ENMKT606 - MARKETING DE SERVICIOS

Profesor: Eduardo Torres M.

E-mail profesor: eduardot@unegocios.cl

PRESENTACIN DEL CURSO

En este curso se espera, que bajo un concepto de empresas de servicios orientadas al mercado,
los alumnos sean capaces de comprender y aplicar herramientas de gestin de marketing basadas
en la calidad del servicio, las expectativas y la satisfaccin de los clientes.

PRERREQUISITOS ACADMICOS

Es recomendable haber cursado previamente cursos de Marketing y Estadsticas.

OBJETIVOS DEL CURSO

Este curso est diseado para que los alumnos puedan:

1.- Comprender la naturaleza de los servicios y cmo se utiliza el marketing para su gestin.
2.- Comprender en profundidad como se componen las expectativas de los clientes y aplicar
estrategias que influyen sobre los factores que forman parte de ellas.
3.- Gestionar los factores que influyen sobre la calidad del servicio y la satisfaccin de los clientes.
4.- Construir un instrumento para medir la calidad del servicio.
5.- Implementar una estrategia efectiva de recuperacin del servicio.
6.- Comprender las causas y disear las estrategias para disminuir las brechas que se generan en la
entrega del servicio.

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METODOLOGA
Adems de los contenidos entregados y discutidos en clases, esta asignatura incluir el desarrollo
y discusin de casos y ejercicios de aplicacin, adems de una serie de lecturas que los alumnos
pueden consultar para complementar los contenidos analizados en cada sesin.

MTODO DE EVALUACIN
El curso incluir dos tipos de evaluacin: casos y ejercicios de aplicacin.

Los casos y ejercicios tienen como fin que los alumnos analicen, apliquen y complementen los
contenidos vistos en clases, basndose en una empresa de servicios real. Es importante que los
ejercicios se apliquen a una empresa en que los alumnos estn trabajando o hayan trabajado
anteriormente.

Estos deben ser entregados en un informe escrito, en no ms de 10 pginas, y deben realizarse en

forma grupal (grupos de 3 4 personas). Algunos trabajos sern presentados, lo que se
comunicar con debida anticipacin.

En todas las presentaciones se motivar y considerar la participacin constructiva de todos los

miembros de la clase, ya sea por iniciativa propia o por preguntas dirigidas en forma aleatoria.

La evaluacin final se basar en los siguientes tpicos:

Casos 40%
Ejercicios parciales 60%

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MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTCULOS
Brown, S.; Fisk, R. y Bitner, J. (1997), El desarrollo y la Aparicin del Pensamiento de la
Mercadotecnia de Servicios, en Lovelock, C. (ed.), Mercadotecnia de Servicios, Tercera
Edicin, Pearson Prentice Hall, Mexico, pp. 76-96.
Flavin, C.; Torres, E. y Guinalu, M. (2004), Corporate Image Measurement a Further
Problem for the Tangibilisation of Internet Banking Services, International Journal of Bank
Marketing, Vol. 22 (5), pp. 366-384.
Flavin, C.; Guinalu, M. y Torres, E.; (2005), The influence of corporate image on consumer
trust. A comparative analysis in traditional vs Internet banking, Internet Research: Electronic
Networking Applications and Policy, Vol. 15 (4), pp. 447-470.
Lovelock, C. (1997), Mercadotecnia de servicios, Tercera Edicin, Pearson Prentice Hall,
Mexico.
Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009), Marketing de servicios, Pearson Prentice Hall, Mexico. (TEXTO
GUA).
Torres, E. Vsquez, A. y Barra, C. (2010). How to measure service quality in Internet banking,
International Journal Services and Standards, Vol. 6, N , pp. 236-255.
Torres, E.; Vasquez, A. y Zamora, J. (2008), Customer satisfaction and loyalty: start with the
product, culminate with the brand, Journal of Consumer Marketing, Vol. 25 (Summer/Fall).
Torres, E.; Jara, L.A. y Moneva, J.M. (2008), Measuring supermarket service quality: Proposal
for a scale, International Journal of Services and Standards, Vol. 4 (1). Pp. 81-96.
Zeithaml, V. y Bitner, M.J. (2002), Marketing de servicios, McGraw-Hill., Segunda Edicin,
Mxico.

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PROGRAMACIN Y CONTENIDOS
Fecha Contenidos Aplicaciones Lecturas complementarias

Viernes 05 Naturaleza del marketing de El desarrollo y la aparicin del

de octubre servicios pensamiento de la mercadotecnia
de servicios

Captulo 1 (texto gua)

Sbado 06 Fuentes de generacin de Caso 1. Captulo 3 (texto gua)

de octubre valor de un servicio

Sbado 20 Sinergia en los servicios Captulo 8 (texto gua)

de octubre

Viernes 26 Gestin de expectativas Captulo 2 (texto gua)

de octubre

Sbado 27 Escala de calidad del servicio Caso 2. Measuring supermarket service

de octubre quality: Proposal for a scale

How to measure service quality in

Internet banking

Sbado 10 Satisfaccin del cliente y
de noviembre recuperacin del servicio.
Gestin de las brechas del
servicio
Ejercicio: Diseo de una Customer satisfaction and loyalty:
escala para medir la start with the product, culminate
calidad del servicio with the brand
Ejercicio: Brechas Captulos 8; 10; 11; 12; 13 y 14
(texto gua)

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PROFESOR

Eduardo Torres M.

Doctor en Gestin con especialidad en Marketing, Universidad de Zaragoza, Espaa. Profesor

Asociado de la Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile en la Carrera de
Ingeniera Comercial y Magster en Administracin (MBA). Actualmente es Director Acadmico del
MBA Executive-Evening, Diplomado en Gestin de Empresas y Diploma en Gestin de Servicios de
la Universidad de Chile. Adems, es asesor de empresas en el rea de marketing de servicios. Sus
investigaciones han sido publicadas en journals nacionales e internacionales, entre los que se
destacan The International Journal of Bank Marketing; Journal of Consumer Marketing; Journal of
Business Research; Internet Research: Electronic, Networking, Applications and Policy;
International Journal of Services and Standards; Health Marketing Quaterly; Journal of
Administrative and Social Sciences; T. Review of Administrative Science; Theoria; Revista de
Administracin Pblica; Cuadernos de Administracin; Revista Brasileira de Gestin de Negocios;
Estudios de Administracin; Estudios Gerenciales; Revista Venezolana de Gerencia y Panorama
Socioeconmico. Entre sus distinciones se encuentran: el premio Literati Network Awards for
Excellence 2009 otorgado en Inglaterra por Emerald Group Publishing; premio al mejor profesor
del rea de Administracin 2008; mejor publicacin cientfica del rea de Negocios 2008 y 2009
otorgado por la Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile; premio Universidad
de Chile 2010 al mejor docente de pregrado y mejor profesor del MBA profesionales y Magister
en Marketing Full time 2011.