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MOTIVAES PARA O LANAMENTO DE UM PRODUTO ECOLOGICAMENTE

CORRETO: UM ESTUDO DE CASO

ARTIGO MARKETING

Recebido em: 02/09/2006


Srgio Lus Stirbolov Motta
Doutorando em Administrao de Empresas na FEA/USP, Mestre em Administrao Aprovado em: 19/10/2006
de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, Professor-pesquisador da
Universidade Presbiteriana Mackenzie
E-mail: smotta@mackenzie.com.br

RESUMO

A importncia da preservao do meio ambiente, aliada disseminao de informaes a esse respeito,


vem fazendo com que as preocupaes da sociedade em relao ao tema aumentem. Como forma de se
ajustarem a essa realidade, empresas vm buscando contribuir, medida do possvel, para a preservao
ambiental, e algumas, por meio do lanamento de produtos ecologicamente corretos, tm feito uso dessas
preocupaes sociais para potencializar os seus negcios. Como o ideal, para a consolidao do conceito de
desenvolvimento sustentvel, a insero da varivel ambiental na estratgia da empresa, e mesmo na sua
filosofia de negcios, faz-se mister detectar quais motivaes levam uma empresa a lanar tais produtos. Este
artigo aborda, dessa forma, esse tema, mostrando que os motivos que impeliram a empresa objeto do estudo
de caso a lanar um produto ecologicamente correto passaram longe da insero da varivel ecolgica na
estratgia da empresa. Isso, no entanto, no impediu que o lanamento fosse um sucesso, o que evidencia ser
essa alternativa fonte interessante de obteno de vantagem competitiva.
Palavras-chave: Marketing Verde, Produto Ecologicamente Correto, Estratgia, Vantagem Competitiva.

AN ECOLOGICALLY CORRECT PRODUCT: A CASE STUDY OF MOTIVATION

ABSTRACT

Ecological correct products are being used as a business opportunity in response to the dissemination of
information and the growing concern about the importance of environmental preservation. It is of interest to
understand the motivations in the consolidation of the concept of sustainable development and the adoption
of the environmental variable in the philosophy and strategy of business accompanied by the introduction of
ecologically correct products. This case showed that motivation for this ecological correct product was only
remotely related to the concept of ecology in the business strategy. However this was not detrimental to
product success thereby disclosing an attractive alternative for a competitive advantage.
Key words: Green Marketing, Ecologically Correct, Strategy, Competitive Advantage.

Revista de Gesto USP, So Paulo, v. 14, n. 1, p. 31-40, janeiro/maro 2007


Srgio Lus Stirbolov Motta

1. INTRODUO 3) Linha de torneiras e vasos sanitrios que


economizam gua, da Deca.
Observa-se, nas ltimas duas dcadas, um
4) Acar orgnico e ecolgico Native, da Usina
aumento da oferta de produtos ecologicamente
So Francisco.
corretos, fenmeno que passou a ocorrer com maior
intensidade a partir do incio dos anos 90: 24 5) Arroz orgnico Nardelli Bio, da Alimentos
produtos ecologicamente corretos foram lanados Nardelli.
em 1985 nos Estados Unidos, quantidade que se
6) Geladeiras verdes, que consomem menos
elevou a 728 em 1990 e a 810 em 1991 (OTTMAN,
energia eltrica, lanadas por Multibras e
1994).
Electrolux, e as que utilizam o gs natural R600,
O crescimento do nmero de lanamentos de no prejudicial camada de oznio, da Bosch.
produtos verdes no ocorre apenas em termos
7) As madeiras certificadas com selo de manejo
absolutos, mas tambm proporcionalmente, como
ambiental das empresas Juru Madeiras e Gethal.
mostra o levantamento apresentado por Frankel e
Coddington (1994). Tambm referente ao mercado 8) O starter/alternador da Dana, que permite o
norte-americano, esse levantamento mostra que, de desligamento do motor quando o veculo se
1,1% em 1986, a representatividade de produtos encontra parado, o que diminui a emisso de
verdes no total de lanamentos de novos produtos poluentes.
alcanou 12,6% em 1991 e 11,5% no primeiro 9) A linha de pneus Xapuri, da Pirelli.
semestre de 1992.
10) Antenas e alarmes automotivos sem metais
Ainda que faltem dados mais recentes, observa-se pesados, da Olimpus.
que esse aumento no nmero de lanamentos de
produtos verdes devido a uma resposta 11) Ecol Denin, jeans ecolgico desenvolvido
mercadolgica das empresas s presses que grupos pela Santista.
de consumidores mais preocupados com as questes 12) Linha de cosmticos Ekos, da Natura.
ambientais comearam a exercer (MINTU-
WIMSATT e BRADFORD, 1995). Dessa forma, 13) Creme dental Sorriso Herbal, da Kolynos.
tornou-se importante para as empresas mostrarem- 14) Lpis com madeira reflorestada, da Faber-
se amigas da natureza uma vez que a sociedade Castell.
as v como vetor da condio ambiental atual
(SILVA, 2001; BUCHHOLZ, 1989 apud 15) Post-it ecolgico da 3M, juntamente com a
DONAIRE, 1999) , e uma das aes adotadas foi o Suzano.
lanamento de produtos ecologicamente corretos 16) As empresas de comunicao TV Globo, TV
(TSE e YIM, 2002; MENON et al., 1999). Cultura e Rdio Eldorado AM, que apresentam,
No Brasil, de maneira menos intensa que na respectivamente, os programas Globo
Amrica do Norte e na Europa Ocidental, Ecologia, Reprter Eco e Terra, Fogo, Mar e
sobretudo, observa-se tambm uma maior profuso Ar.
de lanamento de produtos verdes. 17) A Tramontina, empresa que atua no ramo de
Concomitantemente, observa-se que um bom utilidades domsticas, inovou em seu mercado
nmero de empresas sediadas no Brasil j lanou com mveis para jardim, cabos para ferramentas
algum produto ambientalmente correto, o que e utenslios para o lar confeccionados com
ilustrado pelos exemplos a seguir: madeira certificada.
1) Resina atxica Ecopiso e cola de alta adeso 18) Filtro de caf Eco, da Melitta.
Eco-adesivo, da Sealcolor.
19) Xales da Baob Tecidos Artesanais, feitos com
2) Tinta ltex acrlica Eco Acqua, da Midas PET a partir de garrafas de refrigerantes
Elastmeros, um ltex fabricado sem solventes recicladas.
nem compostos orgnicos volteis, da Renner, e a
linha Metalatex Eco, da Metalatex, fabricado 20) Papel para impresso reciclado Reciclato, da
sem solventes, com base em gua. Suzano.

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Motivaes para o lanamento de um produto ecologicamente correto: um estudo de caso

21) Leite orgnico Naturallis, da Cemil. levar em considerao todo o seu ciclo de vida, que
compreende no s as caractersticas do produto em
Tem-se, portanto, um quadro que mostra o
si, mas tambm as matrias-primas que o compem,
respeito das empresas pelo meio ambiente,
seu processo produtivo, sua utilizao e descarte ou
revelado, entre outras aes, pelo lanamento de
reutilizao. Ainda nessa linha, Donaire (1999:100)
produtos ecologicamente corretos. Aparentemente,
argumenta que a rea de marketing, ao incorporar a
esses lanamentos foram efetuados na tentativa de
varivel ecolgica na conduo de suas decises,
aproveitar uma oportunidade surgida do
deve preocupar-se principalmente com o
reconhecimento de que os consumidores cada vez
desenvolvimento de produtos que possibilitem
mais se preocupam com o meio ambiente. Todavia,
melhorias em atributos ambientais, no s no que
em funo do imperativo da racionalidade
diz respeito sua produo e uso, mas tambm em
econmica inerente ao sistema capitalista de
relao a embalagens mais adequadas ao ambiente,
organizao econmica, que faz com que as
distribuio sem riscos e descarte sem resduos.
empresas adotem uma postura tecnocntrica focada
na elevao dos resultados econmicos de curto importante, no contexto do presente artigo, que
prazo e na exteriorizao e diminuio dos custos se defina o que um produto ecologicamente
(GLADWIN, KENNELLY e KRAUSE, 1995) e correto, ou verde tarefa difcil, pois ainda no
dos achados de Motta e Rossi (2003), que indicam existem mtodos comprovados que meam os
que o meio ambiente no est presente nas decises impactos ambientais de um produto em relao a
de compra, dvidas podem ser lanadas sobre os outro. Ainda assim, procura-se rotular de verde os
motivos que levaram essas empresas a lanar produtos que causam menos impacto ao meio
produtos ecologicamente corretos. ambiente do que seus alternativos (OTTMAN,
1994).
2. PRODUTO ECOLOGICAMENTE Na incluso de um produto na categoria dos
CORRETO ambientalmente responsveis, necessrio que se
deixe de lado a hipocrisia e que a verdade seja
Produto tudo aquilo que uma empresa oferece revelada. Em primeiro lugar, preciso admitir que,
ao seu pblico-alvo para satisfazer suas ao contrrio do que propem os ambientalistas mais
necessidades e desejos. No caso de uma oferta radicais, as pessoas no vo reduzir seus padres de
ecologicamente correta, a varivel ambiental deve consumo; possivelmente, vo ampli-los.
estar presente nas decises a ela referentes. necessrio, tambm, que se ponderem as anlises e
Um produto ecologicamente correto deve ser que no sejam aceitas avaliaes superficiais, como
concebido para satisfazer as necessidades de a de que o aumento de lixo provocado pelo
preservao ambiental de consumidores crescimento do uso de embalagens pode ter sido
preocupados com essa questo; contudo, preciso equilibrado por uma reduo na quantidade de
levar em conta que essa uma necessidade comida que as pessoas jogam fora; alm disso,
secundria desses consumidores (OTTMAN, 1994; produtos mais leves, que em princpio so
CALOMARDE, 2000). As pessoas, afinal de ambientalmente desejveis pois utilizam menos
contas, compram os produtos para satisfazer as matria-prima, ao se quebrarem sero antes
necessidades para as quais estes foram designados; substitudos que reparados, e o saldo do consumo de
a caracterstica de no-agresso ao meio ambiente insumos deficitrio sob a tica ambiental. Da
pode funcionar como uma ampliao desse produto, mesma forma, pequenos novos produtos podem ser
extrapolando as expectativas dos clientes. Motta e adicionais e no alternativos, como o forno
Rossi (2003) demonstram que, via de regra, no microondas, utilizado muito mais como
Brasil, a necessidade de preservar o meio ambiente complemento aos fornos convencionais do que
no est presente na maior parte das decises de como substituto deles (CAIRNCROSS, 1992).
consumo, e que, quando est, perde em importncia Cairncross (1992) prope uma alternativa radical
para as vantagens e benefcios que a utilizao do s empresas: fabricar e vender impacto, e no
produto possa proporcionar. produto. O autor exemplifica citando uma empresa
Calomarde (2000) sustenta que no se pode que, desejando vender aquecimento domstico s
pensar em um produto ambientalmente correto sem

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pessoas, seria mais sensata se lhes vendesse melhor O quadro a seguir expe as caractersticas de um
isolamento domstico do que mais eletricidade. produto ecologicamente correto, na viso de quatro
autores.

Quadro 1: Caractersticas do produto ecologicamente correto


Atributos do produto ecologicamente correto Wolf Ottman Jhr Schmidheiny
(apud (1994) (1994) (1992)
OTTMAN,
1994)
Fabricado com matrias-primas renovveis, inclusive X
embalagem
Fabricado com matrias-primas reciclveis, inclusive X X X
embalagem
Fabricado com a quantidade mnima de matrias-primas X X X
e/ou materiais
Fabricado com matrias-primas que conservam recursos X X X
naturais no processo de extrao
Fabricado com a mxima eficincia energtica e de X
utilizao de gua
Fabricado com o despejo mnimo de efluentes e resduos X
Envasado em embalagens mais leves X X X
Envasado em embalagens mais volumosas X X
Concentrado X X X
Mais durvel X X X X
Presta-se a mltiplos propsitos X X
mais facilmente consertado X X X X
Tem maior eficincia energtica quando utilizado X X X X
Conserva recursos naturais quando utilizado X
reciclvel X X X
reutilizvel X X X X
Pode ser refabricado X X X X
biodegradvel X X X
substitudo por refil X X X
Fonte: MOTTA, 2000:23.
Em razo das caractersticas descritas acima, marca do produto que compram para outra cujo
importante que o design dos produtos permita produto fosse envasado em uma embalagem
algumas possibilidades de enquadramento do bem ambientalmente segura. Tal ndice de 90% na ex-
nas premissas ambientais, como a reciclagem, a Alemanha Oriental, 88% na ex-Alemanha
reutilizao, a eficincia energtica e a substituio. Ocidental, 84% na Itlia e 82% na Espanha.
Os desenhistas de produtos, desde a concepo KINLAW (1997) apresenta uma pesquisa do
primeira do produto, devem ter em conta quais instituto Gallup nos Estados Unidos que traz
benefcios ambientais so desejados e esperados nmeros semelhantes.
pelos consumidores.
Ainda em relao embalagem, importante a
As embalagens dos produtos constituem-se em empresa compreender que o lixo e o desperdcio de
preocupao especial dentro do composto de materiais so problemas importantes e atuais do
produto, j que seu uso excessivo e o de matrias- meio ambiente. Como as embalagens so
primas no reciclveis afetam sobremaneira o meio invariavelmente atiradas ao lixo depois que o
ambiente (DONAIRE, 1999). Ottman (1994) produto utilizado, cabe empresa analisar o
lembra que uma pesquisa realizada pela agncia de impacto que seus produtos causam ao meio
publicidade Backer Spielvogel Bates constatou que ambiente em todo o seu ciclo de vida e assumir a
67% dos consumidores americanos mudariam a responsabilidade pelo que ocorre com o produto e a

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Motivaes para o lanamento de um produto ecologicamente correto: um estudo de caso

embalagem utilizados (CAIRNCROSS, 1992; preservao ambiental; verificar se o lanamento se


RIBEMBOIM, 1997). deu a partir da constatao de uma necessidade
ambiental, no satisfeita, da demanda; averiguar se
Seja em funo da resposta aos anseios do
a empresa lanou o produto imaginando alavancar a
consumidor final, seja visando a reduo de custos,
imagem de sua marca; verificar se o produto foi
o fato que as empresas vm evoluindo no tocante
lanado em funo (exclusivamente) de reduo de
produo de embalagens. Maimon (1996) aponta
custos produtivos e/ou de preo final do produto
alguns indicativos dessa evoluo: as embalagens
e/ou em resposta a uma ao da concorrncia; expor
one way pesavam mais de 60 gramas e agora pesam
os resultados alcanados at ento.
50 gramas; as embalagens de biscoito com trs
pelculas gastavam 100 gramas por metro quadrado No caso do trabalho proposto, ser dado um
na dcada de 70 e hoje gastam 40 gramas por metro primeiro passo no sentido de conhecer melhor as
quadrado com apenas uma pelcula; em 1976, um motivaes das empresas ao lanarem produtos
quilo de alumnio produzia 42 latas de refrigerante, ecologicamente corretos. Assim, entende-se que se
quantidade ampliada para 68 em 1990. trata de um estudo exploratrio. O mtodo de
pesquisa utilizado ser o estudo de caso,
Com o agravamento do acmulo do lixo urbano
considerado como um daqueles que atendem os
nas grandes cidades, de esperar que as empresas
prerrequisitos da pesquisa exploratria (MATTAR,
que fabricam e compram embalagens contribuam
1999; YIN, 2001).
para a resoluo do problema, tanto por meio do
desenvolvimento de tecnologias limpas quanto pela Realizou-se um estudo de caso nico, apesar de
assuno da responsabilidade do descarte pelo que as provas resultantes de casos mltiplos so
consumidor final. No tocante a este ltimo ponto, os consideradas mais convincentes, e o estudo global
projetos de reciclagem, muito comuns em pases visto, por conseguinte, como sendo mais robusto
desenvolvidos mas ainda incipientes no Brasil, so (HERRIOT e FIRESTONE, 1983 apud YIN, 2001).
bem-vindos. Motta e Rossi (2003) demonstram que O caso nico se justifica, neste trabalho, pela
consumidores da cidade de So Paulo tm atitudes inteno de realizar-se um caso-piloto, a partir do
positivas com relao reciclagem de embalagens e qual poder-se- projetar um novo estudo baseado
coleta seletiva de lixo. em mltiplos casos. A utilizao de caso nico
amparada pela teoria de pesquisa, como afirmam,
3. METODOLOGIA DA PESQUISA por exemplo, Boyd e Stasch (1985 apud
CAMPOMAR, 1991:95):
Em razo da conjuntura exposta nos itens [...] o estudo de casos envolve a anlise intensiva de
anteriores deste trabalho aumento do nmero de um nmero relativamente pequeno de situaes e, s
produtos ecologicamente corretos lanados no vezes, o nmero de casos estudados reduz-se a um.
mercado e o estudo de Motta e Rossi (2003) , dada nfase completa descrio e ao entendimento
estabeleceu-se como problema de pesquisa do relacionamento dos fatores de cada situao, no
importando os nmeros envolvidos.
descobrir quais os reais motivos que levam uma
empresa a lanar um produto ecologicamente A coleta de dados foi realizada por meio de
correto. entrevista, para a obteno de dados qualitativos.
Para tanto, elaborou-se um roteiro semi-estruturado
Para tal, como se ver adiante, foi proposto um
e no disfarado, que abordou questes relativas ao
estudo de caso: o lanamento de um produto
problema de pesquisa. O prprio pesquisador foi o
ecologicamente correto intitulado Ecopedestal, da
condutor da investigao e a fonte de evidncia foi
Tuboart, empresa especializada em equipamentos
o prprio entrevistado. Puderam ser utilizados
de sinalizao. Dessa forma, definiu-se, como
tambm documentos internos da empresa, com o
objetivo principal, detectar os elementos que
objetivo de endossar as declaraes obtidas.
motivaram a empresa a lanar uma linha de
produtos ecologicamente correta. No que tange anlise dos dados, Yin (2001:131)
esclarece que a atividade consiste em examinar,
Como objetivos especficos, props-se: efetuar
categorizar, classificar em tabelas ou, do contrrio,
uma reviso bibliogrfica acerca do tema; descobrir
recombinar as evidncias tendo em vista
se a empresa lanou o produto para auxiliar na
proposies iniciais de um estudo.

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Srgio Lus Stirbolov Motta

Duas estratgias gerais de anlise prprias para o 4. RESULTADOS


mtodo do estudo de caso so apresentadas por Yin
(2001): embasamento nas proposies tericas e O grande motivador do lanamento do
descrio do caso. Ecopedestal foi a possibilidade de reduzir o preo
final do produto a partir da diminuio dos custos
A empresa onde foi feito o estudo de caso a
que a utilizao da matria-prima reciclada poderia
Tuboart Sinalizaes Ltda. uma pequena empresa
proporcionar. Os demais produtos da empresa,
familiar fabricante de equipamentos plsticos de
apesar de sua qualidade superior dos itens dos
sinalizao, como pedestais, correntes plsticas e
competidores e da regularidade de entrega que o
cordas plsticas tranadas de polietileno.
sistema de logstica proporciona, perdiam em preo,
Fundada em 1997, viveu uma certa num mercado onde esta varivel a mais levada em
profissionalizao de sua gesto em 1999. Desde considerao na deciso de compra.
essa poca, a opo estratgica da empresa, de
O Ecopedestal foi lanado no como fruto do
acordo com uma viso porteriana, foi a da
reconhecimento da importncia da contribuio
diferenciao com preos premium (PORTER,
empresarial para o desenvolvimento sustentvel, ou
1986), at porque concorria com players mais
para a preservao do meio ambiente, ou mesmo
robustos financeiramente, com maior condio de
para qualquer causa ambiental ou social mais
travar guerras de preos em razo de seus custos
pontual, embora o principal executivo da empresa
mais baixos e com uma linha de produtos mais
tenha, pessoalmente e em sua vida fora da
extensa, o que possibilitava diluir perdas de
organizao, atitude favorvel s questes sociais e
margens entre os itens de seu portfolio.
ambientais. O produto tampouco foi lanado em
A opo estratgica comeou a surtir efeito decorrncia da insero da varivel ambiental nas
porque vrios clientes passaram a buscar qualidade decises estratgicas da organizao; na realidade,
nos produtos em detrimento dos preos. Em tais decises nem poderiam ser rotuladas de
decorrncia disso, a receita melhorou e propiciou o estratgicas, j que almejam eminentemente o curto
investimento em melhores processos produtivos e prazo e podem ser traduzidas por planos de ao
em aes de marketing mais avantajadas, como a financeiros, produtivos, comerciais, de recursos
confeco de um catlogo e o estreitamento da humanos e de marketing, como tpico das
relao com os clientes atuais. organizaes de pequeno porte (GOY e PATUREL,
2004). Ainda que o exerccio estratgico seja feito
A Empresa adotou um mtodo modular de
de maneira informal pelo principal executivo da
produo, de acordo com o qual vrias empresas
empresa, o meio ambiente no est presente nas
terceirizadas passaram a fornecer peas (pedaos)
decises.
dos produtos finais, que eram montados nas
dependncias da Tuboart. Isso propiciou reduo do Como conseqncia da ausncia das questes
custo geral dos produtos e, conseqentemente, do ambientais no contexto das decises da empresa e
preo. Uma nova linha, ento, foi lanada, para tambm em razo de seu pequeno porte, o que faz
concorrer no segmento de clientes que buscavam, com que no disponha de grandes recursos, no h
eminentemente, preo baixo; essa linha no era prtica de gesto ambiental. Nem mesmo as
comercializada com a marca Tuboart, para que a solues de fim de tubo, utilizadas por aqueles que
imagem de empresa de qualidade no fosse iniciam no gerenciamento das questes ambientais
comprometida. (BARBIERI, 2004), esto presentes, em razo dos
custos de implantao. Se fssemos categorizar a
A Tuboart atua em business to business. O target
empresa de acordo com a tipologia de Hunt e
majoritrio atual da empresa o mercado
Auster (1990) o que no o caso, pois, para isso,
promocional: empresas que necessitam de
deveramos ir alm do escopo desta pesquisa ,
equipamentos de sinalizao para promover seus
seramos forados a enquadr-la como iniciante,
produtos em seus pontos-de-venda.
em virtude da ausncia de qualquer esforo de
Em 2005, lanou uma linha de produtos proteo ao meio ambiente.
intitulada Ecopedestal, com matria-prima
Apesar do sucesso do produto no mercado, como
reciclada.
ser demonstrado adiante, o carter ecologicamente

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Motivaes para o lanamento de um produto ecologicamente correto: um estudo de caso

correto do produto no teve origem mercadolgica, 2006, num mercado livre de efeitos sazonais,
na acepo do conceito central de marketing, que conforme demonstrado no grfico a seguir;
obter resultados atravs das necessidades e desejos
nos doze meses de registro de vendas, o
dos clientes (KOTLER, 2000). O produto foi
Ecopedestal representou, em mdia, entre 67%
lanado como resposta a necessidades e desejos da
(agosto de 2005) e 84% (maio, julho e dezembro
demanda relacionados no s questes ambientais,
de 2005) do total de unidades comercializadas;
mas s questes econmicas, mais especificamente
varivel preo, apesar de o responsvel pelo at meados de setembro de 2005 o Ecopedestal
lanamento perceber o aumento da discusso dos gerou 40 novos clientes (22% do total da
temas ambientais no contexto da Administrao de empresa), 22 deles de fora do Estado de So
Empresas no Brasil e no mundo. Paulo, um mercado considerado pouco explorado
pela empresa;
O carter ecologicamente correto do produto
aparentemente est funcionando como produto 65 clientes inativos (36% do total da empresa)
ampliado (KOTLER, 2000): no o fator voltaram a comprar da empresa, 27 deles de fora
preponderante na deciso de compra, mas do Estado de So Paulo;
estabelece um diferencial competitivo e excede a 41 clientes (23% do total da empresa)
expectativa dos clientes. Para os clientes, o carter substituram outros produtos da Tuboart pelo
ecologicamente correto confere valor ao produto, Ecopedestal, 11 deles de fora do Estado de So
que, numa comparao com os produtos Paulo, num claro processo de canibalizao que,
concorrentes, tem a preferncia desde que seja se por um lado pode estar comprometendo algum
comercializado num patamar de preo equivalente e resultado financeiro da empresa, por outro atesta
tenha pelo menos desempenho igual ao dos demais. o sucesso do novo produto;
Isso contraria, pelo menos por enquanto j que o
produto muito recente e as caractersticas da do total de clientes da empresa, apenas 19% no
demanda podem mudar , os ensinamentos de compraram o Ecopedestal.
PORTER (1986), para quem alguma coisa de maior
valor pode custar um preo premium no mercado. O
atributo ecologicamente correto estabelece-se, neste
caso, como verdadeira vantagem competitiva de
ordem interna, uma vez que esta baseada em um
atributo do produto e no d a este a propriedade de
ser comercializado por um preo superior ao dos
concorrentes (LAMBIN, 2000).
Os atributos verdes do produto tambm esto
possibilitando que a imagem da empresa esteja
sendo associada a pioneirismo e inovao pois o
primeiro produto ambientalmente correto nesse
mercado e a responsabilidade socioambiental,
tambm ausente nesse mercado. Essa associao
contribui para o sucesso do novo produto e, no
futuro, para que o relacionamento comercial com os
clientes mantenha-se num patamar amistoso e
proativo.
Os relatrios internos da empresa, ilustrados no
Grfico 1, que abarcam o perodo de janeiro de
2005 a maro de 2006, mostram que:
a mdia mensal de unidades vendidas de janeiro a
maro de 2005 588,7 unidades foi ampliada
para 2171 unidades de abril de 2005 a maro de

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Srgio Lus Stirbolov Motta

Grfico 1: Nmero de unidades comercializadas das trs linhas de produtos da Tuboart

1700
1600
1500
1400 light pto
1300
1200 light zbd
1100
tubo pto
1000
900 tubo zbd
800
700
retr. Pto.
600 retr. Zbd.
500
400
eco pto
300 eco zbd
200
100
0
OUT
JUN

JUL

DEZ
ABRIL
JAN

JAN
SET
MAI

NOV
MAR

MAR
AGO
FEV

FEV

Fonte: A Empresa.
fator de compra, pelo menos como diferencial
5. DISCUSSO competitivo e como elemento que agrega valor ao
produto.
O lanamento de novos produtos sempre uma
alternativa interessante para a empresa que pretende O que de mais positivo se pode tirar do estudo de
estar pari passu com as necessidades e desejos de caso, sob o ponto de vista do relacionamento entre a
sua demanda. Ultimamente, aparentemente por gesto empresarial e o meio ambiente, que parece
presses advindas de vrios segmentos da haver uma tendncia da demanda em valorizar
sociedade, as empresas lanam cada vez mais empresas e produtos que respeitam o meio
produtos ecologicamente corretos, contribuindo, ambiente, o que pode contribuir sobremaneira tanto
ainda que indiretamente, para a preservao do para que novos produtos verdes sejam
meio ambiente. desenvolvidos e lanados quanto para o
estancamento da deteriorao ambiental.
A Tuboart, uma pequena empresa fabricante e
vendedora de equipamentos plsticos de
6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
sinalizao, lanou, recentemente, um produto com
atributos ecologicamente corretos, denominado
BARBIERI, J. C. Gesto ambiental empresarial:
Ecopedestal. O atributo ecologicamente correto
conceitos, modelos e instrumentos. So Paulo:
em questo a matria-prima, totalmente reciclada.
Saraiva, 2004.
O estudo de caso mostra que os motivos que
impeliram a empresa a lanar esse produto CAIRNCROSS, F. Meio ambiente: custos e
passaram longe da insero da varivel ecolgica na benefcios. So Paulo: Nobel, 1992.
estratgia da empresa ou da implantao de um
sistema de gesto ambiental, mas isso no impediu CALOMARDE, J. V. Marketing ecolgico. Madrid:
que o lanamento fosse um sucesso e que boa carga Pirmide y Esic Editorial, 2000.
desse sucesso fosse reputado ao atributo ambiental
do produto, que funciona, se no como principal

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Motivaes para o lanamento de um produto ecologicamente correto: um estudo de caso

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