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AULA 03

O Processo e as ferramentas
de Branding DESIGN & BRANDING // UFC
O Modelo de negcio e Professor Dr. Emlio Oliveira
gesto da marca emiliodesign@gmail.com
Arquitetura de marcas
Diagnstico de marca

Design & Branding // UFC // Prof. Emilio Oliveira


O PROCESSO DE CONSTRUO DAS MARCAS

Fonte: ABA

Design & Branding // UFC // Prof. Emilio Oliveira


O PROCESSO DE CONSTRUO DAS MARCAS

Fonte: ABA

Design & Branding // UFC // Prof. Emilio Oliveira


O PROCESSO DE CONSTRUO DAS MARCAS

Fonte: ABA

Design & Branding // UFC // Prof. Emilio Oliveira


O PROCESSO DE CONSTRUO DAS MARCAS

Fonte: ABA

Design & Branding // UFC // Prof. Emilio Oliveira


O PROCESSO DE CONSTRUO DAS MARCAS

Fonte: ABA

Design & Branding // UFC // Prof. Emilio Oliveira


O PROCESSO DE CONSTRUO DAS MARCAS

Fonte: ABA

Design & Branding // UFC // Prof. Emilio Oliveira


ESTRATGIA DE MARCA
A estratgia de marca tem sua origem na
estratgia de negcio objetiva orientar e
influenciar as atividades chave da empresa,
desde a comunicao at as decises de
lanamento de novos produtos, parcerias, etc.

Ela serve como um fio condutor entre todos


os pontos de contato, buscando garantir uma
entrega e uma mensagem consistente
entre os stakeholders, e servindo como
suporte e parte integrante do processo
estratgico da empresa.

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Fonte: Daniel Padilha

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PROCESSO LINEAR DO BRANDING

IMAGEM
Stakeholders
da marca

Clientes, Lojistas
Funcionrios,
Fornecedores,
ONGs, Governo,
Parceiros,
Imprensa, etc.

PERCEPO

Fonte: Sebastiany Branding

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PROCESSO LINEAR DO BRANDING
Exemplos da especificidade
IMAGEM
Stakeholders
Um restaurante da moda da marca

Editoras de cadernos de gastronomia e estilo;


Crticos e blogueiros de gastronomia;
Celebridades ...

Um restaurante de bairro
Clientes, Lojistas
Funcionrios,
Jornal ou revista de bairro; Fornecedores,
ONGs, Governo,
Outros comerciantes para troca de flyers e Parceiros,
Imprensa, etc.
ofertas de promoes conjuntas ou no;
Vizinhana... PERCEPO

Fonte: Sebastiany Branding

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PROCESSO LINEAR DO BRANDING

IMAGEM
Stakeholders
da marca

Clientes, Lojistas
Site, Nome, Tagline Funcionrios,
Atendimento, Sons Fornecedores,
Campanhas,
ONGs, Governo,
Ambiente, Logo
Tom de voz, Redao Parceiros,
Experincia Sensorial Imprensa, etc.

MATERIALIZAO
PERCEPO
NOS PONTOS DE
CONTATO
Fonte: Sebastiany Branding

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PROCESSO LINEAR DO BRANDING

IMAGEM
Stakeholders
da marca

Arquitetura externa (fachada e


paisagismo);
Identidade visual;
Sinalizao;
Clientes, Lojistas
Peas grficas ou digitais; Site, Nome, Tagline Funcionrios,
Atendimento, Sons Fornecedores,
Fotografias, ilustraes; Campanhas,
ONGs, Governo,
Ambiente, Logo
Tom de voz, Redao Parceiros,
Design do produto. Experincia Sensorial Imprensa, etc.

MATERIALIZAO
PERCEPO
NOS PONTOS DE
CONTATO
Fonte: Sebastiany Branding

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PROCESSO LINEAR DO BRANDING

IMAGEM
Stakeholders
da marca

Nome;
Slogan, tagline;
Tom de voz;
Redao;
Clientes, Lojistas
Vocabulrio de marca Site, Nome, Tagline Funcionrios,
Atendimento, Sons Fornecedores,
Campanhas,
ONGs, Governo,
Ambiente, Logo
Tom de voz, Redao Parceiros,
Experincia Sensorial Imprensa, etc.

MATERIALIZAO
PERCEPO
NOS PONTOS DE
CONTATO
Fonte: Sebastiany Branding

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PROCESSO LINEAR DO BRANDING

IMAGEM
Stakeholders
da marca

Servio, operao e padro de


atendimento;
Sons (ou isolamento acstico), msicas;
Arquitetura e design interno/
decorao;
Clientes, Lojistas
Aromas, sabores, texturas e materiais Site, Nome, Tagline Funcionrios,
Atendimento, Sons Fornecedores,
tteis;
Campanhas,
ONGs, Governo,
Ambiente, Logo
Tom de voz, Redao Parceiros,
Iluminao ambiente; Experincia Sensorial Imprensa, etc.

Funcionalidade, esttica, ergonomia do MATERIALIZAO


NOS PONTOS DE PERCEPO
Produto e experincia de uso. CONTATO
Fonte: Sebastiany Branding

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PROCESSO LINEAR DO BRANDING
Construo destes
pontos de contato IMAGEM

conforme padres: Stakeholders


da marca

IDENTIDADE VISUAL;
IDENTIDADE VERBAL;
IDENTIDADE
PUBLICITRIA; Web
Design P/G
IDENTIDADE Naming
Clientes, Lojistas
Publicidade
COMUNICACIONAL; Site, Nome, Tagline Funcionrios,
Arquitetura Atendimento, Sons Fornecedores,
IDENTIDADE Marketing Campanhas,
Ambiente, Logo
ONGs, Governo,
Eventos Parceiros,
Tom de voz, Redao
ARQUITETNICA; Etc. Experincia Sensorial Imprensa, etc.

IDENTIDADE DO IDENTIDADE MATERIALIZAO


NOS PONTOS DE PERCEPO
DE MARCA
PRODUTO CONTATO
Fonte: Sebastiany Branding

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PROCESSO LINEAR DO BRANDING
Gesto
Estratgica: IMAGEM
Stakeholders
Modelo de da marca

gesto;
Objetivos;
Mtricas;
Indicadores
Web
(KPIs); Design P/G
Naming
Procedimentos Clientes, Lojistas
Publicidade
Site, Nome, Tagline Funcionrios,
Arquitetura
Estrutura Atendimento, Sons Fornecedores,
Gestor, Marketing Campanhas,
ONGs, Governo,
de gesto Polticas, Pessoal Eventos Ambiente, Logo
Tom de voz, Redao Parceiros,
e Procedimentos Etc. Experincia Sensorial Imprensa, etc.
Auditorias
MODELO E MATERIALIZAO
IDENTIDADE
de marca SISTEMA DE NOS PONTOS DE PERCEPO
DE MARCA
GESTO CONTATO
Fonte: Sebastiany Branding

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PROCESSO LINEAR DO BRANDING
Posicionamento especfico e autntico

IDENTIDADE IMAGEM
Stakeholders
da marca

Web
Posicionamento, Design P/G
Identidade Naming
Arqutipa, Clientes, Lojistas
Publicidade
Misso, Viso Site, Nome, Tagline Funcionrios,
Arquitetura
Valores Atendimento, Sons Fornecedores,
Gestor, Marketing Campanhas,
DNA de Marca ONGs, Governo,
Polticas, Pessoal Eventos Ambiente, Logo
Tom de voz, Redao Parceiros,
e Procedimentos Etc. Experincia Sensorial Imprensa, etc.

MODELO E MATERIALIZAO
POSICIONAMENTO IDENTIDADE
SISTEMA DE NOS PONTOS DE PERCEPO
DE MARCA DE MARCA
GESTO CONTATO
Fonte: Sebastiany Branding

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PROCESSO LINEAR DO BRANDING
DIFERENCIAIS DE MARCA E CULTURA CORPORATIVA

IDENTIDADE IMAGEM
Stakeholders
MODELO/ESTRATGIA DE NEGCIO,

da marca

BRANDING
Web
Posicionamento, Design P/G
Identidade Naming
Arqutipa, Clientes, Lojistas
Publicidade
Misso, Viso Site, Nome, Tagline Funcionrios,
Arquitetura
Valores Atendimento, Sons Fornecedores,
Gestor, Marketing Campanhas,
DNA de Marca ONGs, Governo,
Polticas, Pessoal Eventos Ambiente, Logo
Tom de voz, Redao Parceiros,
e Procedimentos Etc. Experincia Sensorial Imprensa, etc.

MODELO E MATERIALIZAO
POSICIONAMENTO IDENTIDADE
SISTEMA DE NOS PONTOS DE PERCEPO
DE MARCA DE MARCA
GESTO CONTATO
Fonte: Sebastiany Branding

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FERRAMENTAS E COMPONENTES DO BRANDING

Posicionamento
especfico e autntico
Plataforma de marca

Fonte: Sebastiany Branding

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FERRAMENTAS E COMPONENTES DO BRANDING

Modelos e diretrizes
Posicionamento de Gesto
especfico e autntico
e Plataforma de marca

Fonte: Sebastiany Branding

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FERRAMENTAS E COMPONENTES DO BRANDING

Sistemas
Modelos e diretrizes de identidade
Posicionamento de Gesto da marca
especfico e autntico
e Plataforma de marca

Fonte: Sebastiany Branding

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FERRAMENTAS E COMPONENTES DO BRANDING

Sistemas
Modelos e diretrizes de identidade
Posicionamento de Gesto da marca
especfico e autntico
e Plataforma de marca

Equipes de
Gesto

Fonte: Sebastiany Branding

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FERRAMENTAS E COMPONENTES DO BRANDING

Arquitetura e
Portfolio de Marcas

Sistemas
Modelos e diretrizes de identidade
Posicionamento de Gesto da marca
especfico e autntico
e Plataforma de marca

Equipes de
Gesto

Fonte: Sebastiany Branding

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FERRAMENTAS E COMPONENTES DO BRANDING

Arquitetura e
Portfolio de Marcas

Sistemas
Modelos e diretrizes de identidade
Posicionamento de Gesto da marca
especfico e autntico
e Plataforma de marca

Equipes de
Gesto

Brandbook e manuais de procedimento


e processos
Fonte: Sebastiany Branding

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FERRAMENTAS E COMPONENTES DO BRANDING

Arquitetura e
Portfolio de Marcas

Sistemas
Modelos e diretrizes de identidade
Posicionamento de Gesto da marca
especfico e autntico
e Plataforma de marca

Gesto dos
Equipes de Pontos de Contato
Gesto

Brandbook e manuais de procedimento


e processos
Fonte: Sebastiany Branding

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FERRAMENTAS E COMPONENTES DO BRANDING

Arquitetura e
Portfolio de Marcas

Sistemas
Modelos e diretrizes de identidade
Gesto dos
Posicionamento de Gesto da marca
Stakeholders
especfico e autntico
e Plataforma de marca

Gesto dos
Equipes de Pontos de Contato
Gesto

Brandbook e manuais de procedimento


e processos
Fonte: Sebastiany Branding

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FERRAMENTAS E COMPONENTES DO BRANDING
Mtricas
e Avaliaes

Arquitetura e
Portfolio de Marcas

Sistemas
Modelos e diretrizes de identidade
Gesto dos
Posicionamento de Gesto da marca
Stakeholders
especfico e autntico
e Plataforma de marca

Gesto dos
Equipes de Pontos de Contato
Gesto

Brandbook e manuais de procedimento


e processos
Fonte: Sebastiany Branding

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FERRAMENTAS E COMPONENTES DO BRANDING
Mtricas
e Avaliaes

Arquitetura e
Portfolio de Marcas

Sistemas
Modelos e diretrizes de identidade
Gesto dos
Posicionamento de Gesto da marca
Stakeholders
especfico e autntico
e Plataforma de marca

Gesto dos
Equipes de Pontos de Contato
Gesto

Valorao do Brand equity


Brandbook e manuais de procedimento
e processos
Fonte: Sebastiany Branding

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FERRAMENTAS E COMPONENTES DO BRANDING
Mtricas
e Avaliaes

Arquitetura e
Portfolio de Marcas

Sistemas
Modelos e diretrizes de identidade
Gesto dos
Posicionamento de Gesto da marca
Stakeholders
especfico e autntico
e Plataforma de marca

Gesto dos
Equipes de Pontos de Contato
Gesto

Valorao do Brand equity


Brandbook e manuais de procedimento
e processos
Fonte: Sebastiany Branding

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Os clientes no querem uma
furadeira, mas sim o buraco na
parede

Theodore Levitt.

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MODELO DE NEGCIO

Que tipo de produto, A mdia mais popular do


planeta no produz
servio ou contedo que o contedo

negcio pode oferecer?


O mais valioso varejista

Especificamente, quais os do mundo no conta


com depsitos de
mercadorias

benefcios que sero


entregues aos seus
A maior empresa de

clientes? No cenrio atual, transporte particular do


mundo no possui um
veculo em seu nome
deve-se ir alm do produto
O maior provedor global
fsico ou servio de hospedagem no
dono de um nico
quarto de hotel

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MODELO DE NEGCIO

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MODELO DE NEGCIO
Quais so os principais princpios,
objetivos e valores do negcio?
O que importante para a organizao?

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MODELO DE NEGCIO

Para que exatamente a


organizao e seus produtos?
Como os clientes os distinguem a
partir das outras opes que
enfrentam?

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MODELO DE NEGCIO

Quem a empresa e/ou a


personalidade do produto?

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MODELO DE NEGCIO
Qual o tom de voz? Que tipo de
linguagem textual ou audiovisual
usada para se comunicar e como se
usa essa linguagem? As impresses
projetadas atravs da linguagem so
muito diferentes? A partir de uma
experincia de marca, o consumidor
reconhece o produto ou servio por
simples itens e detalhes?

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MODELO DE NEGCIO
Quando se trata de branding, deve-se pensar
alm dos compradores e usurios dos produtos
e/ou servios, incluindo os demais stakeholders.

Quem o pblico-alvo?
O negcio voltado para B2B (empresa-
consumidor) ou B2C (empresa-empresa)?
H segmentao consistente do pblico em
partes pequenas, com atributos em comum e
caractersticas semelhantes (idade, fatores
demogrficos, comportamento de consumo,
renda, necessidades, estilo de vida, etc.)?
H nichos cujas necessidades particulares so
pouco exploradas ou inexistentes?

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Viso sem ao sonho;
ao sem viso pesadelo.
Provrbio chins

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A REALIDADE DE MUITAS PMES

Muitas iniciaram sem um plano de negcios


No se planejaram para crescer, nem sobreviver
Pesquisaram e pesquisam pouco o seu mercado
Ou fazem pesquisas pequenas e limitadas
No planejam seus investimentos do ano
No tem um planejamento anual de investimentos e re-investimentos
No consideram investimentos de marca/marketing
Como se a relao da empresa com seus pblicos fosse algo
secundrio ao bom funcionamento da empresa
So refns das prprias crenas.

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PLANO DE NEGCIO

O planejamento a adoo de um mtodo


para levar o futuro em considerao.
Durante muitos anos, o nico planejamento
indicado por especialistas era o plano de
negcio tradicional. Recentemente, novas
formas tm sido desenvolvidas, como o
Business Model Canvas, Lean Canvas dentre
outros mapas visuais para desenvolver e
esboar modelos de negcio.
Depois do planejamento, surge o plano, que
a tangibilizao do planejamento de
negcio.

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BUSINESS MODEL CANVAS

Alexander Osterwalder

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http://movimentoempreenda.revistapegn.globo.com/news/ferramentas/2012/07/business-model-canvas-089.html

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NYT
BBC

Zendesk
SEBRAE

IBM
Shopify

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LEANCANVAS http://caixadeideias.com.br/ebook/validar-ideia.pdf

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MODELOS DE GESTO DE MARCAS

Os modelos ajudam a pensar


melhor a gesto da marcas, e
entender o que mais
importante, ou secundrio, na
sua construo.
No livro, Os Desafios do
Marketing, no cap. 4 os autores
propem que as marcas estejam
divididas em 3 modelos de
gesto.
Fonte: Alice Tybout e Gregory Carpenter)

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MODELOS DE GESTO DE MARCAS
Funcionais: As associaes feitas pelos consumidores com
essas marcas, dizem respeito a caractersticas fsicas e as funes
bsicas dos produtos, alm do foco em inovao e tecnologia e a
ligao destes com o segmento e categoria. O Produto o
protagonista da comunicao. Atributos e benefcios evidenciados.

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MODELOS DE GESTO DE MARCAS
Imagem: Essas marcas distinguem-se das concorrentes porque
os compradores as percebem como oferecedoras de um
conjunto nico de associaes ou de imagem em mercados de
difcil, a partir de necessidades de estima, pertencimento e
realizao. Atributos e associaes emocionais de marca, criados
pela comunicao, tendo dependncia forte das mdias de massa.

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MODELOS DE GESTO DE MARCAS
Experincia: Enquanto as marcas de imagem se preocupam
com o que o produto representa" e as marcas de desempenho
com o que o produto faz as marcas com base na experincia
preocupam-se em como os consumidores se SENTEM ao
interagir com a marca. Criar relacionamentos fundamental.

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OBJETIVOS DO BRANDING

Criar brand awareness > maior visibilidade e percepo de maior porte da empresa

Criar brand recognition > maior familiaridade e menor barreira de compra

Criar brand recall > maior lembrana e primeira considerao de compra

Obter mindshare > criao de fs e advogados de marca

Criar brand love > mais market-share (participao) e fidelizao

Diferenciar a empresa> menos vulnerabilidade a guerra de preos dos concorrentes

Escada da marca maior retorno dos investimentos em comunicao

Criar brand equity > diversas vantagens competitivas e reduo de custos

Fonte: Sebastiany Branding

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Arquitetura de Marcas
Monoltica (ou monomarca):
O nome corporativo usado em todos os produtos e servios
oferecidos pela companhia.

Sinergia entre marcas, Economia em comunicao, Fcil lanar produtos

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Arquitetura de Marcas

Endossada:
Todas as submarcas esto
ligadas marca corporativa
por um endosso verbal, visual
ou ambos.

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Arquitetura de Marcas
Independente:
Quando a marca corporativa opera meramente como uma
companhia controladora e cada produto ou servio tem marcas
individuais para seu mercado-alvo.

Sem contaminao
Maior elasticidade

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Arquitetura de Marcas
Outros tipos: Hbrida

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Arquitetura de Marcas
Outros tipos: Submarcas

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Arquitetura de Marcas
Outros tipos: com descritores de marca

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Arquitetura de Marcas
Outros tipos: Cobranding

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Arquitetura de Marcas
Extenso de linha de produtos

Vertical Horizontal

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Internacionalizao da marca

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Licenciamentos

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Se voc no sabe para onde quer ir, qualquer
caminho levar at l.
Lewis Carroll

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DIAGNSTICO DE MARCA

O diagnstico de marca o resultado de um processo analtico a


partir do levantamento de informaes para apoiar a tomada de
deciso executiva em processos de branding. Funciona como um
raio-X geral da organizao, analisando a imagem de marca
transmitida, o seu pblico-alvo (interno e externos), principais
concorrentes , dentre outros aspectos.

Com esses dados possvel entender o momento da empresa,


alm de oportunidades que possam ser aproveitadas na gesto
da marca.

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DIAGNSTICO DE MARCA // Pesquisa

Entrevista com gestores


Anlise de mercado
Anlise da concorrncia
Anlise dos stakeholders
SWOT de marca
Esfera de fora da marca

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DIAGNSTICO DE MARCA / Anlise dos concorrentes
Korova Bolovo Rosrio 341
Quem so os principais
excelente bom
concorrentes da marca? n/a casual demorado -/-

Assim como os seus clientes n/a bom excelente excelente

definem a sua marca, os Lj fsica Lj fsica


online online
multi multi
concorrentes tambm o multi
online online
multi
redes sociais redes sociais
fazem. eventos redes sociais eventos
festas redes sociais
festas TV
Defeito de troca por pc errada produto no agradou produto no agradou
fabricao e troca por defeito troca por defeito troca por defeito
entrega produto no agradou
Fortaleza
Uma concorrncia forte Vitria
Santa Catarina
So Paulo
So Paulo So Paulo
Porto Alegre

mais saudvel do que


n/a
prejudicial, pois obriga a $$$ $$$ $$$$ $$$$

empresa a permanecer Excelente Boa Excelente Excelente

alerta, ativa e confiante em


n/a Boa Excelente Excelente

100% do tempo, no dando


margem a acomodaes.

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DIAGNSTICO DE MARCA / Anlise dos stakeholders
Processo sistemtico de coleta e anlise de informao sobre os interesses,
objetivos e preferncias dos interessados para se mapear os riscos e as
necessidades do processo de branding. Resumidamente, as etapas so estas:

1. Determinar quem pode afetar o processo;


2. Identificar os pontos de contato de cada interessado com o projeto,
conforme sua influncia;
3. Identificar as influncias positivas e negativas de cada stakeholder no
andamento do processo;
4. Quantificar os graus de poder/influncia e interesse de cada stakeholder.
Isso pode ser subjetivo obtido a partir do levantamento do comportamento
com a marca ou mais objetivo usando um modelo probabilstico.
5. Indicar a forma de tratamento/acompanhamento de cada stakeholder.

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DIAGNSTICO DE MARCA / Anlise dos stakeholders

Scios

Correios terceirizao
distribuio
responsabilidade

mudana de material
deixar na mo

Correios

Adaptado de Fernando C. Barbi


https://www.trf5.jus.br/downloads/userupload/2c7ce39ec4/AnaliseDosStakeholders.pdf

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DIAGNSTICO DE MARCA / SWOT de marca

Marcas so como pessoas e empresas, tm pontos fortes e fracos e,

dentro do seu potencial, possvel encontrar oportunidades, mas

tambm, riscos e ameaas. Identificar e compreender estes passivos e

ativos da marca o primeiro passo para corrigir falhas, evitar

problemas e aproveitar ao mximo o que a marca tem a oferecer.

A matriz aponta as foras (S, de strengths), fraquezas (W,

de weakenesses) do negcio fatores internos assim como

oportunidades (O, de opportunities) e ameaas (T, de threats) do

macroambiente fatores externos.

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DIAGNSTICO DE MARCA / SWOT de marca

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca

Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca

Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca
Diferencial
cada vez mais difcil de se construir um posicionamento em
territrio nico, proprietrio e bem delimitado.

O produto tem realmente algum diferencial?


Este diferencial forte ou fraco?
Pode ser facilmente imitado pela concorrncia?0
Existem concorrentes com os mesmos diferenciais?
Existem concorrentes que dizem ter os mesmos diferenciais?
Sua entrega similar ao seu concorrente?
O que te torna nico no seu mercado?
H algo que voc possa fazer para diferenciar seu produto?
Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca
Proteo
No mbito legal, registros e propriedade intelectual dos elementos de
identidade [logotipo, nome, etc].

A marca est registrada? Ela tem proteo forte ou fraca?


Ela tem exclusividade do nome?
H um projeto de trade dress (conjunto-imagem)?
So documentadas as inovaes e criaes?
H patentes prprias ou direitos autorais patrimoniais registrados?
H uma estrutura jurdica pronta para brigar pela marca e responder
aos avanos da concorrncia?
Consegue-se manter sigilo das inovaes? Quanto?
Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca
Capacidade de Resposta
Ter habilidade para responder e adaptar-se s mudanas
proativamente, ou seja, criar oportunidades.

H uma equipe responsvel pela resposta aos contatos com clientes?


H um responsvel pelo gerenciamento de crises?
Aproveita-se acontecimentos atuais na comunicao?
Monitora-se o que falado da marca nas redes sociais?
H respostas s interaes em redes sociais com velocidade?
H um tom de voz e padro de respostas as interaes com pblico
externo?

Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca

Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca
Presena
Estar presente em associaes positivas em todos os pontos de
contato fsicos ou virtuais.

A marca tem awareness (visibilidade/percepo)?


Ela s conhecida pelo seu pblico ou famosa?
Trabalha-se constantemente a visibilidade da marca?
H uma verba definida e bem gerenciada de mdia?
Investe-se na lembrana da marca? Como?

Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca
Relacionamento
Atender bem e estar presente no cotidiano fideliza clientes.

H um sistema de CRM (gerenciamento de relacionamento com o


cliente?
Realiza-se pr e ps venda?
A marca realiza aes constantes de relacionamento?

Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca
Engajamento
Engajamento envolvimento, interao, relacionamento com a marca,
que vai alm do nmero de seguidores em uma rede social ou likes em
uma postagem.

O pblico est engajado com a marca?


So enviadas sugestes e crticas para melhorias?
H respostas s pesquisas ou outras solicitaes?
O pblico interage com a comunicao? Compartilha?
O pblico celebra as suas vitrias com a marca?

Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca

Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca
Compromisso
Contar com o comprometimento de toda a organizao, que pode ser
um desejo duradouro de manter-se numa relao estimada com a
marca.

Qual o grau de compromisso com o cliente?


H disposio em perder uma venda para manter os princpios?
H disposio em devolver o valor pago ou mesmo indenizar o cliente
por um erro da marca?
Se assume os erros?
So recebidas muitas reclamaes ou tem-se atritos frequentes com os
clientes? So todos uns chatos?
Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca
Consistncia
Ter consistncia na aplicao dos elementos da marca em todos os
pontos de contato. Do telefonema de um vendedor experincia no
ponto de venda.

Todos os pontos de contato esto alinhados?


Todos tem a mesma identidade visual?
Todos tem a mesma identidade verbal?
Todos esto alinhados com o posicionamento, promessa, valores e
cultura de marca?
O que a marca diz est alinhado com o que ela faz?

Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca
Autenticidade
Basear-se em uma verdade interna, herdar de seus criadores valores
bem definidos, fundamentados e legtimos.

A marca tem uma personalidade distintiva definida?


A marca tem uma personalidade nica?
A marca tem um estilo visual nico?
H o uso de palavras e textos em um estilo completamente diferente
dos seus concorrentes?
O cliente reconhece a marca pelo seu estilo?

Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca

Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca
Clareza (incluindo compreenso)
Ter clareza em relao ao que representa, ao seu posicionamento,
sua proposta de valor.

H clareza ao comunicar os diferenciais?


O pblico entende o que torna a marca diferente dos seus
competidores? Ou ele tem dificuldade?
O pblico compreende facilmente a promessa de marca?
So utilizados cdigos visuais e verbais familiares ao pblico da marca?
Ou so usados termos tcnicos que ele no entende?
O pblico sabe tudo o que a marca faz?
Educa-se o pblico sobre o que a marca faz?
Fonte: Sebastiany Branding

Design & Branding // UFC // Prof. Emilio Oliveira


DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca
Relevncia
Ser adequado s necessidades ou desejos dos consumidores. No
adianta s ser diferente quando o diferente no interessa.

O que a marca faz importante para o seu pblico?


Que timo!!! Mas ele sabe disso?
Ele reconhece e valoriza os diferenciais e os benefcios gerados para ele
pelo seu produto ou servio?

Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca
Credibilidade
So necessrios 20 anos para se construir uma reputao e cinco
minutos para arruin-la. Se voc pensar nisso, far as coisas de modo
diferente, Warren Buffet.

O pblico acredita na marca?


Ele acredita no que a marca diz?
Ele confia no que a marca faz?
Ele acata as sugestes, ou muitas vezes ignora a recomendao
e escolhe um outro caminho?

Fonte: Sebastiany Branding

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DIAGNSTICO DE MARCA / Esfera de fora da marca
//exemplo

Mximo

Fora potencial

Fora atual

Fonte: Sebastiany Branding

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