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Segmentao Por

Segmentao Por Cores


Cores
-- Uma
Uma Experincia
Experincia Brasileira
Brasileira --

Conferencia Latino-Americana - Rio de Janeiro

Silvio Pires de Paula

25-27 de Outubro de 2006

Segmentao Por Cores 1 de 25


ndice

Pgina

1. Sumrio /Abstracts 2
2. Contexto: Situao da Previdncia No Brasil 3
3. O Programa de Pesquisas Realizado Pela ANAPP 5
4. Sobre Segmentao de Mercado 6
5. Fragilidade das Segmentaes Psicogrficas 8
6. Fundamentos Tericos de Segmentao Por Personalidades 8
7. O Estudo True Colors 9
8. Contribuio da Demanda: 11
9. Anlise de Segmentao: A Tcnica 16
10. Resultados Selecionados da Pesquisa 18
11. Implicaes do Estudo Para o Cliente 22
12. Benefcios Com O Uso de Segmentao Por Cores 24
13. Bibliografia e Fontes de Dados 25

1. Sumrio /Abstracts
O presente estudo aborda, em abordagem exploratria, o uso de um sistema de Segmentao por
Traos de Personalidade para compreenso de diferenas de comportamento dos brasileiros na
aquisio de planos de previdncia privada. Esse tipo de segmentao de mercado, um dos
enfoques da segmentao psicogrfica e tem como pressuposto a percepo de que muitos
comportamentos de compra e consumo no podem ser explicados apenas pelas diferenas de sexo,
renda, idade, estado civil e outras variveis demogrficas dos consumidores.

Considerando o arcabouo terico de publicaes sobre segmentao no demogrfica, que tem


origem com Hipcrates em 560 A.C., proporcionamos uma evoluo histrica at a opo pela
abordagem True Colors , proposta em 1978 nos EUA por Don Lowry.

Tendo a responsabilidade de conduzir um amplo programa de um ano de pesquisas envolvendo


discusses em grupo e entrevistas pessoais e telefnicas sobre previdncia privada em todo o Brasil
a Demanda Pesquisa e Desenvolvimento de Marketing criou e aplicou um instrumental de
segmentao prprio cujos resultados indicam caminhos teis de comunicao, de estratgia de
lanamento de produtos, de treinamento de vendedores e de tantas outras finalidades para uma
ampla gama de setores econmicos.

Sabe-se que a prtica da segmentao psicogrfica no Brasil ainda pequena se comparada


aos Estados Unidos e aos pases europeus. Isto se deve pelo fato de que os maiores estudos de
consumidor tm origem e planejamento nos EUA e Europa e que no Brasil h ainda poucas
publicaes nacionais sobre o assunto. Nesse sentido, o presente trabalho deve servir como
estmulo para a realizao de outros estudos, na medida em que aponta caminhos para o
aprofundamento deste tema to complexo e, ao mesmo tempo, to importante.

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2. Contexto: Situao da Previdncia no Brasil
Segundo dados estatsticos do IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica, em 2004, dos
182 milhes de brasileiros, 51% eram classificados como economicamente ativos e, destes, apenas
31,5% tinham trabalho com carteira assinada e registrada no Ministrio de Previdncia Social. Havia
tambm um substancial volume de profissionais autnomos, trabalhadores por conta prpria, que
optavam por recolher tributos de aposentadoria. No total cerca de 39,2 milhes de brasileiros eram
contribuintes do INSS Instituto Nacional de Seguridade Social , portanto, 21,5% da populao
brasileira.

Os grandes nmeros da situao de trabalho do Brasil so vistos no quadro seguinte.


Tabela 1 . Condies de Trabalho da Populao Brasileira
Em % da
milhes populao ndices
Populao residente 182,0 100,0
Residente em zona urbana 151,1 83,0 Populao Rural / Urbana
Residente em zona rural 30,9 17,0 = 20,4%
Economicam.Ativos/ Populao
Economicamente ativa 92,8 51,0 =51,0
Ocupada 84,6 46,5 Desocupado / Ocupado
Desocupada 8,2 4,5 = 9,7%
Empregados./Economic..ativos
Empregados 46,7 25,7 =50,3%
Empregados registrados (*) 25,7 14,1
(No registrados) / (Registrados+
Funcionrios pblicos e militares 5,6 3,1 Funcionrios Pblicos e Militares)
Empregados no registrados 15,4 8,5 = 49,2%
Trabalhadores domsticos 6,5 3,6
Empregados domsticos 1,7 0,9 No registrados / total domstico
registrados(*) =73,5%
No registrados/sem declarao 4,8 2,6
Conta prpria ou autnomos 18,6 10,2
Registrados(*)+Empregadores(*)
Empregadores(*) 3,5 1,9 / Populao Econom. Ativa
Trabalho para prprio sustento 3,5 1,9 = 31,5%
No remunerados 5,9 3,2
Fonte: PNAD-IBGE, 2004

H no Brasil, uma enorme parcela 56,3 milhes de pessoas que trabalham sem registro
profissional, quer seja como autnomos, como empregados no registrados ou ainda em atividades
no remuneradas. Essas pessoas no recolhem contribuies ao sistema previdencirio estatal, a
no ser que desejem se inscrever de forma voluntria. Essas so pessoas que, na velhice, na idade
em que h reduo da capacidade produtiva, se no tiverem acumulado suficiente patrimnio
pessoal, tero que sobreviver da ajuda de parentes e amigos ou ainda da benemerncia pblica.

Esse fato explica bem porque as polticas do governo federal de incluso social que fazem
distribuio de recursos populao pobre sob a forma de doaes de salrios-famlia, cestas de
alimentos, estmulos a educao de crianas e outras formas so to bem aceitas e at
determinantes da eleio de governantes.

Ainda h uma parcela de 5,6 milhes funcionrios pblicos e militares que gozam de um regime de
contribuio especfica, fora do sistema do INSS.

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Por outro lado, o nmero de beneficiados do sistema tem crescido a elevadas taxas e hoje para
cada 100 contribuintes estima-se que haja 56 beneficiados com penses relativas a aposentadorias.
Tabela 2. Relao Entre Contribuintes e Beneficiados do INSS
Em milhes % populao ndices
Populao total 182,0 100,0 Contribuintes
Economicamente ativos 92,8 51,0 / Econom.Ativos
Contribuintes totais 39,4 21,7 =42,5
Contribuintes no Regime Geral de Previdncia 30,6 16,8 Beneficiados
/ contribuintes
Beneficiados com penses 17,1 9,3
=55,8
Fonte:Ministrio da Previdncia Social- INSS

comum ouvir dos brasileiros o comentrio de que o INSS est falido.


H muitos anos o sistema previdencirio pblico do Brasil deficitrio e apenas subsiste com as
contribuies cada vez maiores do Governo Federal. So muitas as causas desse descalabro e,
dentre elas, destacam-se:
O aumento da expectativa de vida dos contribuintes exigindo o compromisso de pagamento de
contribuies superiores aos valores recolhidos,
O peso de benefcios estendidos a no contribuintes em decorrncia de presses polticas,
A presso de custos de pessoal administrativo do prprio ministrio da previdncia,
A existncia de falcatruas e fraudes de diversas naturezas sem que os criminosos sejam punidos,
A determinao de realizar renncias fiscais ao recolhimento de contribuies de instituies ditas
filantrpicas,
A sonegao generalizada, conseguida por diversos artifcios.

Para a grande maioria dos aposentados os valores pagos so exguos, menores que aqueles que
esses contribuintes ganhavam em sua vida produtiva e, em geral, insuficientes para uma vida digna.
Como forma de proteger a seus empregados as empresas estatais e as grandes empresas privadas
adotaram sistemas de previdncia complementar fechada, corporativa, Em geral esses planos
prevem a existncia de subsdios dados pelas empresas e que sero agregados aos valores
descontados dos funcionrios.

O risco de falncia do INSS e a estabilidade da moeda estimularam nos ltimos anos o


crescimento acelerado de investimentos privados em planos de previdncia privada. O nmero de
planos de previdncia aberta saltou de 1,8 milho em 1994 para 7,6 milhes at maio de 2006. O
brasileiro percebeu que, se ele no se preocupar com o futuro, o Estado no poder ajud-lo. A
tendncia do INSS reduzir o teto do benefcio. Quem quer garantir o futuro tem hoje duas opes:
a previdncia complementar fechada (152 mil planos em maio de 2006), oferecida por empregadores
ou por sindicatos, e a previdncia aberta, vendida por seguradoras para o pblico em geral.

A previdncia privada uma forma de poupana de longo prazo para evitar que a pessoa na
aposentadoria sofra uma reduo muito grande de sua renda. Qualquer pessoa que receba mais do
que o teto de benefcio da Previdncia Social (INSS) deve se preocupar em formar uma poupana
seja ela atravs da previdncia privada ou de recursos administrados por sua prpria conta.
Tecnicamente falando, o processo de poupana consiste de duas fases. Na primeira, o poupador
acumula um capital. Durante todo esse processo, este capital receber rendimentos. Na segunda
fase, que coincide com a aposentadoria para a maioria das pessoas - mas no necessariamente -,
o momento de receber os benefcios. Regra geral, nesta fase, o poupador no faz novas
acumulaes, embora continue se beneficiando do rendimento sobre o capital acumulado.

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Naturalmente, o valor dos benefcios deve ter uma relao de proporo com o capital acumulado.
Quanto maior o capital, maior o benefcio

Entre os sistemas de investimento para aposentadoria, esto o PGBL (Plano Gerador de Benefcio
Livre) e o VGBL (Vida Gerador de Benefcio Livre). Ambos so de arrecadao voluntria. Quanto
mais, e por mais tempo,o investidor economizar, maior ser a renda vitalcia. A vantagem sobre
outros tipos de fundos no sofrer tributao ao longo do investimento. Enquanto aplicaes em
renda fixa, por exemplo, tm um desconto mensal de at 20% sobre os rendimentos, o PGBL e o
VGBL s sofrem tributao no resgate. J entre o PGBL e o VGBL, a diferena est no acerto de
contas com o Imposto de Renda . O PGBL indicado para quem faz a declarao de Imposto de
Renda no formulrio completo, que permite o abatimento de at 12% da renda bruta. No uma
iseno, mas um diferimento fiscal que ser cobrado na hora do resgate. J o VGBL, indicado para
quem faz a declarao simplificada, um seguro de vida resgatvel e sofre apenas a tributao
sobre o que rendeu.

3. O Programa de Pesquisas Realizado Pela ANAPP


A ANAPP - Associao Nacional de Previdncia Privada, uma entidade que rene 45 bancos,
seguradoras e outras entidades contratou a DEMANDA e a The GEO Network, como consultora
especializada para, a partir de Junho de 2004 at Agosto de 2005 realizarem um programa de
pesquisas envolvendo estudos quantitativos e qualitativos, com o propsito de monitorar o
crescimento do setor e identificar oportunidades de desenvolvimento.
O programa envolveu pesquisas com possuidores e no possuidores de planos de previdncia, de
todo o Brasil. Alguns estudos foram realizados com segmentos especficos como o de funcionrios
pblicos e empregados de empresas pblicas,
A longo de um ano foram realizados 18 grupos de discusso e mais de 9000 entrevistas pessoais
ou por telefone com os diversos pblicos. O estudo que serviu de base de estudo para o presente
estudo foi feito em Agosto de 2005 e envolveu 2207 entrevistas telefnicas em 7 cidades brasileiras
So Paulo, Recife, Curitiba, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Salvador.

A parte da amostra para a qual foi aplicada a bateria de perguntas que levou ao estudo de
segmentao foi composta de 946 possuidores de planos de poupana complementar e 546 no
possuidores.Os detalhes deste projeto sero apresentados em outra parte deste texto. Este
programa de pesquisas identificou uma srie de fatores que de forma combinada estimulam o
aumento de investimentos em previdncia privada e outros fatores que dificultam esses
investimentos.
Uma das questes mais interessantes foi expressa a seguir:
Dado o risco de falncia do INSS, muitos brasileiros desejam possuir planos de
aposentadoria complementar obtidas em bancos e seguradoras privadas.
senso comum que contribuies destinadas ao fundo de aposentadoria devem ser
iniciadas o quanto antes possvel para que os benefcios futuros sejam maiores.
Em nossas pesquisas descobrimos que para algumas pessoas o quanto antes significa
iniciar as contribuies aos 40 anos de idade enquanto que para outras o quanto antes
significa comear as contribuies aos 20 anos.
A diferena corresponde a 240 contribuies mensais!

Fatores demogrficos como renda, estado civil ou idade explicam apenas parcialmente o dilema
mas, com certeza, existem outros fatores identificados durante as discusses em grupo e

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comprovados posteriormente nos estudos quantitativos que explicam por que algumas pessoas tem
necessidade de se sentir protegidas mais cedo.

4. Sobre Segmentao de Mercado


Importante rever alguns conceitos sobre segmentao de mercado.

Segmentao de mercado o processo de diviso do mercado total heterogneo em vrios grupos


homogneos com caractersticas semelhantes com o propsito de realizar aes de marketing
especficas para cada segmento. Essa diviso pode ser realizada atravs de vrias maneiras, por
exemplo:
Geogrfica (regio, estado, cidade, vizinhana etc.),
Demogrfica (sexo, idade, estado civil, escolaridade, renda, grupo tnico, profisso etc.),
Por comportamento de compra e consumo (comportamento de consumo, grau de uso do
produto, lealdade marca etc.),
Por benefcio procurado (procura de benefcios especficos no produto, satisfao de
necessidades etc.),
Por classes scio-econmicas (baseadas, como no Brasil, na combinao de posse de itens de
conforto domstico e educao)
Pelo estgio de vida familiar (as vrias fases de vida de uma famlia, desde a que o casal se
une, passa a ter filhos, os filhos crescem e deixam o lar, etc.)
Por variveis psicogrficas (como valores, atitudes, personalidade etc.) Ou uma combinao de
vrias caractersticas.
De um modo geral, a segmentao de mercado realizada atravs da combinao de vrios
elementos. Por outro lado alguns estudiosos desse assunto propem outras classificaes e outros
tipos de segmentos. No importa o critrio de segmentao escolhido, o objetivo sempre o
mesmo: identificar os grupos que parecem deter o maior potencial para a venda de produtos e
servios especficos de cada empresa, a fim de que esta possa tomar decises de marketing mais
precisas e menos dispendiosas ou arriscadas.

A segmentao de mercado pode ser feita a priori, ou seja, quando os segmentos so definidos
ainda na fase de planejamento da pesquisa ou a posteriori quando os segmentos derivam do
resultado da prpria pesquisa. Um exemplo de escolha apriorstica de segmento seria definir como
universo de pesquisa: homens, com renda anual superior a US$ 50.000, e com mais de 40 anos de
idade. No mesmo exemplo, a segmentao a posteriori levaria a se descobrir a idade, o sexo e a
renda de consumidores mais regulares de determinado produto.
Dentre os tipos de segmentao possveis, a segmentao psicogrfica a mais complexa, por
tentar classificar consumidores de acordo com caractersticas subjetivas ou inconstantes, como
valores, atitudes,estilo de vida, personalidade etc.
Entretanto, o entendimento de seus benefcios possibilita s empresas que atuam em mercados
muito competitivos realizar aes de marketing cada vez mais focadas em segmentos que de outra
forma no poderiam ser identificados. , As empresas tm realizado pesquisas de segmentao
psicogrfica por encomenda para si mesmas ou ainda comprado estudos feitos de forma cooperativa
com vrios patrocinadores. Alguns desses estudos existem h vrias dcadas, por exemplo, o
Rooper, o VALS (Values and Lifestyles) e o Risk.
Com a intensa globalizao e o desejo de adoo de estratgias semelhantes em muitos pases as
empresas multinacionais de pesquisa desenvolveram seus prprios instrumentos de pesquisa

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psicogrfica mas como as culturas, valores e atitudes dos consumidores so diferentes em cada pas
e mesmo nas vrias regies do mesmo pas, a transposio dos resultados no pacfica.
Estudos estrangeiros classificam seu pblico de acordo com a realidade do pas onde foram
aplicados. Expresses que foram utilizadas nos primeiros estudos feitos no Brasil referem-se a
grupamentos como baby boomers, ou suburbanos desencantados ou ainda afluentes
esperanosas que indicam traduo sem adaptao de estudos feitos previamente nos EUA..
Do mesmo modo, o emprego das expresses blue collar e white collar para identificar pessoas
empregadas em fbrica e escritrio e que foram primeiro usadas em 1941 por Loyd Warner nos EUA
no tm o menor sentido no Brasil.
Entre as variveis para classificao psicogrfica encontradas em vrias publicaes esto:

Estilo de Vida
Personalidade
Atitude
Atividades, Interesses e Opinies
Valores
Percepes

De modo geral, para se desenvolver um estudo de segmentao no-demogrfica, inicialmente


deve ser decidido o propsito da segmentao. Em seguida devem ser identificadas as questes ou
issues relacionadas s diferenas de comportamentos que se deseja pesquisar.
Isso feito no planejamento do projeto e pode ser baseado em estudos qualitativos como
discusses em grupo ou entrevistas pessoais em profundidade. A partir dessas questes so
escritos os conceitos, valores, idias e modelos de estilo de vida com os quais os respondentes da
pesquisa devero indicar maior ou menor identificao.
As muitas publicaes sobre o assunto ou antigas pesquisas podem auxiliar na identificao de
hipteses de valores e conceitos a serem pesquisados.

Em um estudo hipottico, os consumidores so classificados em 2 grupos, por exemplo, como


mais conservadores ou mais liberais em relao ao controle das contas pessoais. Em seguida
cada um desses grupos cotejado frente a um determinado comportamento, por exemplo, preferir
fazer compras a dinheiro ou preferir fazer compras com carto de crdito. Os resultados desse
exerccio podem indicar, por exemplo, que determinado grupo mais propenso ao uso de dinheiro
vivo. Da estabelece-se uma hiptese de comportamento mais generalizado para todos os
consumidores do universo pesquisado. Um prximo estudo que se fizer sobre esse tema confirma,
modifica ou desmente o primeiro. Esse o princpio da Teoria Cientfica aplicada a Cincias Sociais.
Neste trabalho vamos nos concentrar na segmentao por personalidades.

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5. A Fragilidade das Segmentaes Psicogrficas
No so os poucos contratantes de pesquisa rejeitam o emprego de estudos de segmentao
psicogrfica em decorrncia de alguns aspectos:
O conjunto de conceitos, valores e atitudes que d origem a uma determinada classificao e
os algoritmos de classificao so de propriedade de algum instituto e esse instituto os
mantm em segredo. Um estudo feito em determinada ocasio s pode ser replicado e
comparado se feito pelo mesmo instituto.
A denominao dos segmentos e quais caractersticas que o definem no so
compreendidas alm do pequeno grupo de profissionais de marketing do cliente e do
pequeno grupo de pesquisadores de mercado que os criaram.Dentro da prpria organizao
so estabelecidas divises sobre o entendimento dos limites de cada grupamento. Quando
de um ano para outro muda a equipe do instituto ou do cliente o entendimento do sistema se
perde.
Embora identificados os segmentos os pesquisadores de mercado falham em informar
atravs de que veculos atingir cada segmento. O estudo passa a ter apenas interesse
acadmico.
O mais comum: o estudo identifica segmentos, mas os estudos sucessivos no so
conclusivos para indicar diferenas de comportamento de compra ou de perfil demogrfico
entre os segmentos.
Famosos estudos regulares de segmentao baseados em valores, atitudes e traos de
personalidade foram descontinuados com a sucessiva concentrao dos institutos de
pesquisa de mercado. Quando uma organizao de pesquisa adquire outra e ambas
possuem sistemas de segmentao um dos sistemas passa a ser a oficial e verdadeira
enquanto que o outro abandonado.
Mesmo considerando esses fatores de desestmulo estamos propondo a discusso e debate o
presente estudo de segmentao por personalidades com instrumental true colors.

6. Fundamentos Tericos de Segmentao por Personalidades


Por que filhos de mesmo pai e mesma me, criados na mesma famlia com o mesmo amor,
possuem temperamento to diferente?
Um deles mais cuidadoso com os compromissos, preocupado com horrios, mais econmico
com o dinheiro. Outro mais descuidado com suas roupas e objetos pessoais, mais emotivo, est
sempre em defesa de causas que considera importantes para o pas. Um terceiro filho mais
introspectivo, tem mais habilidade para consertar coisas que quebram na casa, desmonta e monta
brinquedos, mas tambm equipamentos, gosta de ler sobre muitos temas, alguns as vezes muito
distantes dos de interesse dos pais.
O fato que a diferena entre os filhos percebida muito cedo pelos pais. A me sabe,
intuitivamente, como se relacionar com cada filho tendo em conta as diferenas de temperamento.
certo tambm que as diferenas de temperamento condicionam padres de consumo diferente.
Quando se fala na diferena de comportamento de consumidores pensa-se inicialmente em
diferenas baseadas em variveis demogrficas, tais como o sexo, a idade, a renda, nvel
educacional, local de residncia, etc.

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possvel traar uma linha do tempo indicando a evoluo de estudos que utilizam a psicologia e
os negcios. Estamos aqui nos louvando da boa pesquisa desenvolvida pela Mestra Silvia
Assumpo Amaral Tomanari para sua tese de mestrado defendida na ECA-USP em 2003 e na
extensa literatura sobre True Colors.
A primeiro esforo documentado de compreenso do comportamento humano com base no estudo
de personalidades foi feito por Hipcrates na distante 460 A.C. Ele observou que as pessoas em
geral pareciam ter quatro humores ou abordagens para a vida: fleumtico, colrico, melanclico ou
sanguneo.
A Segmentao Psicogrfica, como o prprio nome diz, tem sua origem na Psicologia. A aplicao
de conceitos psicolgicos na rea de negcios teve origem no final do sculo XIX, aps o
estabelecimento dos primeiros laboratrios de Psicologia na Europa e Estados Unidos, por Wundt e
Stanley Hall, respectivamente.
Provavelmente a mais antiga meno da psicologia em termos comerciais ocorreu em 1895 pelo
professor Harlow Gale da University of Minnesota. Gale escreveu um captulo chamado On the
Psychology of Advertising publicado em 1900, em um livro de sua autoria.
Walter Dill Scott, embora no fosse o primeiro a aplicar a nova psicologia cientfica ao estudo de
prticas de negcios, foi uma das figuras mais influenciadoras desse movimento.

Em 1908 publicou o livro The Psychology of Advertising. A Simple Exposition of The Principles of
Psychology in Their Relation to Successful Advertising.
Segundo o texto, Scott enfatizava a importncia de quatro princpios que acreditava auxiliar a
memorizao de anncios: repetio, intensidade, associao de valor (interesses pessoais e
motivos) e ingenuidade. Ao analisar a relevncia de ao instintiva na propaganda, Scott introduziu a
questo da motivao. Para ele, uma propaganda eficiente tinha que apelar para interesses e
motivaes individuais. Walter Dill Scott, psiclogo acadmico, atravs do conhecimento recebido
com o desenvolvimento dos testes de inteligncia do exrcito, aplicou a psicologia na propaganda e,
em 1908, ofereceu o primeiro curso universitrio sobre pesquisa em propaganda. Em 1915
organizou o primeiro encontro de profissionais chamado National Association of Teachers of
Advertising.
Em 1920, Carl Young ofereceu sua contribuio baseada em muitos anos de observao
psicanaltica. Ele considerava que as pessoas eram introvertidas ou extrovertidas e demonstravam
funes que caiam em 4 reas: sentimento, sensao, pensamento e intuio. Ele teorizava que
para a maior parte das pessoas essas funes eram inatas embora a cultura ou meio no qual a
pessoa crescia tambm influenciava seu comportamento e escolhas. Entre 1900 e 1930 havia
praticamente meia dzia de pesquisadores / psiclogos comerciais, entre eles E. K. Strong, John B.
Watson, Dale Houghton, Walter D. Scott e Paul Lazarsfeld.
Paul Lazarsfeld, membro do departamento de psicologia da Universidade de Viena, depois de ter
conduzido vrias pesquisas de marketing na Europa, realizou trabalhos nos Estados Unidos. O seu
artigo The Art of Asking WHY in Marketing Research de 1935 aborda a dificuldade em formular
questionrios de marketing.
Em 1950 Katherine Briggs e sua filha Isabel Myers estudaram a pesquisa de Carl Yung e
expandiram seu trabalho para incluir 16 tipos de personalidades. Elas desenvolveram o famoso
Myers Briggs Type Indicator que usado amplamente em negcios, educao e aconselhamento
para crescimento pessoal e profissional.
J em 1967 David Keirsey, baseado em sua extensa pesquisa no campo da psicologia retornou
classificao da personalidade a temperamento em 4 tipos: Apolneo, Prometeu, Epimeteu e

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Dionisaco. Em 1967 David Kersey e Marilyn Bates publicaram o livro Please Understand Me que se
tornou outra fonte importante de pesquisa sobre tipos de personalidade.
Em, 1978, estudando os trabalhos de Kersey, Don Lowry desenvolveu a metfora True Colors
atribuindo cores para designar os 4 tipos de personalidade. Para isso escolheu cuidadosamente as
cores considerando o significado que elas transmitiam. Assim foram escolhidas: o valor do dourado,
a pureza e a amizade do azul, as propriedades calmantes do verde e as estimulantes do laranja.
Com as cores pode-se reconhecer as diferenas, semelhanas, preferncias e estilos entre as
pessoas. Passa a ser fcil entender como so os tipos de personalidades e mais fcil reproduzir o
ensinamento entre os vrios escales de uma empresa.
No Brasil essas cores tm significados ou despertam sentimentos parecidos. Incidentalmente as
cores da bandeira brasileira so verde, amarelo, azul e branco. Desde cedo as crianas brasileiras
aprendem com seus professores que o verde representa as matas, a natureza, o territrio, o amarelo
as nossas riquezas, principalmente o ouro que era extrado de forma intensa na poca em que o
Brasil era colnia de Portugal. O azul representa a pureza do cu e o branco a paz que est na
ndole do povo brasileiro.
H ento uma evoluo e analogia entre alguns destes estudos conforme mostrados no quadro
seguinte:

Tabela 3. Comparao Aproximada dos Sistemas.

Hipcrates Fleumtico Colrico Melanclico Sanguneo


Carl Jung sentimento pensamento sensao intuio
ENJ,INFJ ENTJ,INTJ ESTJ,INTJ ESFP,ISFP
Myers/Briggs
ENFP,INFP ENTP,INTP ESFJ,ISFJ ESTP,ISTP
Kersey Apolo Prometeu Epimeteu Dionsio
Lowry Azul Verde Dourado Laranja

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7. O Estudo True Colors
Milhes de pessoas em todo mundo tm sido ensinadas sobre o conceito True Colors e h mais de
3000 instrutores certificados trabalhando em quase todos os continentes. H dezenas de livros
publicados sobre o assunto sob licena do True Colors Communication Group, dos EUA com website
www.truecolors.org. Neste trabalho h uma bibliografia sobre o tema.
So quatro os tipos de personalidade descritos no Estudo True Colors, como se ver a seguir:

Quadro 4 Tipos de Personalidades True Colors


Esteretipo
Personalidades Palavras -chave Referncia
Profissional
Organizados, disciplinados, Contador,
controladores, gostam de se sentir
Dourados gerente de Amador Aguiar
seguros, detalhistas banco
Emocionais, altrustas,
Voluntrios,
criativos, intuitivos orientados a
Azuis causas sociais, voluntrios, ajudam,
professores, Madre Teresa
sacerdotes
cooperam
Carismticos, negociadores,
Empresrios
energticos, empreendedores,
Laranjas grande necessidade de mudanas,
com vrios Bill Gates
interesses
surpresas, oportunidades
Conceituais, concentrados, Cientistas,
Verdes intelectuais, visionrios, futuristas pesquisadores
Einstein

So mostrados a seguir os traos de personalidade de cada um dos quatro esteretipos:

Dourados: organizados, disciplinados, preocupados e responsveis.

So organizados, econmicos.
Fazem back ups, check lists, usam agendas, so resistentes a jogar coisas fora.
Procuram conservar os recursos e possuem coisas guardadas.
Valorizam e se sentem confortveis com ordem: no lar, trabalho e em viagens.
So pontuais nos compromissos com outras pessoas, usam agenda.
Confiveis, honestos e leais.
Preparados: pensam frente.
Bons planejadores: visualizam todos os passos que precisam para alcanar seus objetivos.
Bons em pensamentos lineares.
Gostam de se sentir seguros.
Detalhistas.

Tm forte senso de responsabilidade e dever.


Orientados, realizadores.
Apiam procedimentos e regras.
Terminam tudo que comeam.
Perseguem metas.
Interagem com outras pessoas com respeito e responsabilidade.
Grande interesse pela famlia e valores tradicionais, morais.
So os amigos confiveis e responsveis.
Rgidos, resistentes a mudanas e novas idias, inflexveis.

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Julgam aes como boas ou ms, certas ou erradas.
Possuem forte senso de lealdade: junto famlia, no trabalho.

O que valorizam Ficam alegres com


Comprometimento Pertencer
Consistncia Casa
Confiana Senso de ordem
Honestidade Tarefa bem feita
Lealdade
Tempo para famlia
Organizao Tradio
Responsabilidade Fazer a coisa certa
Estabilidade Reconhecimento
Usar bem o tempo
Perfeio

Azuis: emocionais, altrustas, inspiradores, solidrios.


Sensveis s necessidades de outros
O primeiro que percebe quando algum precisa de ajuda e oferece assistncia.
Freqentemente, coloca as necessidades dos outros antes de suas prprias.
Otimistas: percebem o lado luminoso das coisas, a luz no final do tnel.
Emocionais, passionais, intensos, profundos.
Motivam as pessoas e relacionamentos com o corao, com a alma.
Acreditam que vitalidade inclui emoo.
Entusisticos: expressivos, persuasivos, estimulam e inspiram.
Criativos, intuitivos.
Podem ser estimulados para a arte, msica ou drama.
Escrevem e falam de forma potica ou usam metforas.
Bons para gerao de novas idias: so originais e nicos.
Acreditam ter uma grande misso: orientados a causas sociais, voluntrios, ajudam,
cooperam, se sacrificam para contribuir com as necessidades de outros, so os fazedores
da paz.
Romnticos, sonhadores.

Necessidade de se sentir amados.


Apreciam romances, novelas e poesia.
Adoram o excitamento do incio da paixo
Grandes comunicadores, conselheiros.
Orientados para as pessoas
O melhor amigo que algum pode ter, so bons confidentes.
Influenciam positivamente e entendem as pessoas.
Promovem o crescimento e desenvolvimento das pessoas.
Preferem a cooperao competitividade: flexveis, sensveis s necessidades dos outros, os
politicamente corretos.
Aspiram ser nicos: esforam-se para ter suas prprias identidades e expresso.

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Oquevalorizam Ficamalegrescom
Compaixo
Amizade Aceitao
Honestidade Afeio
Sensibilidade Conversas
Compartilhar Famlia
Os significados das coisas Amizade
Grupos
Tolerncia Amor
Confiana Arte
Conexo Harmonia
Bondade
Time de trabalho
Serem entendidos e valorizados

Laranjas: carismticos, negociadores, multi-tarefas,


Energticos.
Grande necessidade de mudanas, surpresas, oportunidades.
Divertem-se em atividades recreativas, esportivas.
Capazes de resolver problemas em situaes de crise, gostam de desafios.
Tomam decises e agem rapidamente.
Gostam de resultados imediatos e completam tarefas rapidamente chefes motivadores.
Grandes negociadores, empreendedores.
Charmosos, envolventes: podem ser irresistveis.
Vem possibilidades, inspiram, convencem, inovam.
Precisam de liberdade para se expressar.
Gostam de viver em movimento.
Sentem-se entediados com planejamento, rotinas por grandes perodos.
Impulsivos, vivem o momento e mudam de idia a cada minuto.
Odeiam esperar.
Extravagantes no vestir, falar e quando presenteiam.
Querem ateno voltada para eles, ser o centro das atenes.
Honestos, francos nas suas comunicaes.
Bem humorados, alegres, despojados.
Srios em produzir resultados desejosos e se divertem durante o processo.
Divertem-se trabalhando com vrias coisas ao mesmo tempo. Os multi-tarefas.
Adaptveis, re-priorizam suas metas instantaneamente, de acordo com a situao.
Negociam no caos, gostam de testar seus limites.
No se sentem na obrigao suficiente de terminar o trabalho que comearam.
Ignoram as regras, vivem segundo suas prprias regras, pouco respeito autoridade.
So mais produtivos em estruturas no formais.
Impacientes e distrados.
No se lembram de promessas feitas e no cumprem prazos.

Incapazes de se concentrar em uma s tarefa.

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Desorganizados, constantemente atrasados.
Querem as coisas do seu jeito.

O que valorizam Ficam alegres com


Liderar
Resolver problemas rapidamente Visibilidade
Tarefas de riscos e desafios Exposies em pblico
Idias originais: contribuem com sugestes Atividades esportivas
Ao: fazer agora Assumir riscos
Entretenimento Desafios, competies
Variedade: criar um novo caminho Viagens incluindo vrios locais
Negociar Transformar planos em ao
Respostas diretas Vencer

Verdes: conceituais, concentrados, intelectuais, querem perfeio.

Querem saber as razes, os porqus das aes humanas.


Necessidade de aprender e compreender.
Complexos.
Abstratos, tericos, conceituais.
Pensam globalmente.
Visionrios, futuristas.
Freqentemente inventores, cientistas, tcnicos ou engenheiros.
Estabelecem novos protocolos e sistemas, especialmente na rea de tecnologia avanada.
Podem influenciar sociedades numa nova regra.
Intelectuais, sempre buscando informaes, adoram aprender.
Gostam de investigar problemas.
Naturalmente investigativos, analticos, diagnsticos, sistemticos.
Orgulham-se de chegar no certo da primeira vez o tempo todo.
Sucesso bem avaliado motivao.
No gostam de apontar bvio: tarefas triviais so equivalentes a insultos.
Precisam de independncia e privacidade: gostam de trabalhar sozinhos.
Trabalho jogo e jogo trabalho: divertem-se com trabalho. O que pode parecer trabalho
para os outros, diverso para eles.
Socialmente, so introvertidos, no demonstram suas emoes, so reservados, no
dividem com outros seus sentimentos.
Intelectuais, esnobes: sabem de tudo, usam palavras difceis para se expressar, fazem
referncias a livros que esto lendo.
Arrogantes: pensam que esto sempre certos.
Anti-sociais: no gostam de dividir sentimentos nem se interessam pelos dos outros.
Excntricos: tm idias e opinies estranhas.
Senso de humor sarcstico: humor negro.

O que os verdes no gostam:


Regras demais, rigidez.
Pessoas que atrapalham a execuo de uma estratgia.
Incompetncia em si mesmo e nos outros.
Controle.

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Desorganizao do sistema.
Pessoas que no valorizam conhecimento e aprendizado.
Falta de liberdade.
Desconhecer.
Distrao fora da atividade.
Reunies que no levam a nada.
Descontroles emocionais sem razo.
No ter novos horizontes.
Estado de esprito aposentado.
Cronogramas sem sentido.
Pessoas estpidas.

O que Verdes valorizam Verdes ficam alegres com


Autonomia Competncia
Descobertas Reconhecimento
Oportunidades para questionar Inovao
Tempo para aprender Atividades intelectuais
Verdades e fatos Auto suficincia
Informao Lgica
Estmulos intelectuais Tecnologia
Conhecimento Abstrao
Experincia Competncia
Resolver problemas Criatividade
Explanao lgica tica
Descobertas Foco
Usar lgica para examinar problemas Idias
Uso correto da linguagem para se expressar Imaginao
Utilizar equipamentos tecnolgicos Independncia
Consertar coisas Inteligncia
Manter cabea fria sob presso Lgica
Orientao futura Privacidade
Desafio mental Racionalidade
Curiosidade Sabedoria

Em dezenas de apresentaes sobre esses conceitos para seus clientes os profissionais da


Demanda perceberam a rpida identificao dos assistentes com os vrios tipos de personalidade e
o imediato enquadramento de familiares, irmos, amigos.
As pessoas reconhecem possuir um trao dominante de personalidade e um segundo tambm
com alguma importncia, por exemplo, laranja e verde.
Os sistemas de segmentao por personalidade (exemplo: Myers Briggs), tem sido usado h meio
sculo pelo setor de Recursos Humanos das empresas com o propsito de estabelecer trabalho
integrado e harmnico dos empregados. O reconhecimento de diferenas de personalidade entre
colegas auxilia a que haja mais respeito entre os vrios colaboradores da empresa para benefcio
comum.
At quanto sabemos o emprego da segmentao True Colors em pesquisa de mercado original.
Essa foi a informao obtida por consulta direta aos dirigentes do True Colors Institute, na Califrnia,
USA.

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8. Contribuies da Demanda
Partindo desse slido arcabouo terico que remonta a 2500 anos de estudo, a Demanda
Pesquisa e Desenvolvimento de Mercado www.demanda.com.br desenvolveu e testou em estudos
de mercado sucessivos uma bateria com 80 conceitos,frases ou statements destinados a classificar
consumidores por traos de personalidade com referencia aos tipos designados no Estudo True
Colors.
Uma amostra das frases desenvolvidas pela Demanda vista a seguir:
Gosto de ler e estudar tambm assuntos que no so de minha atividade profissional
Considero-me inovador em meu trabalho
No me interesso por trabalho repetitivo
Minhas coisas esto sempre arrumadas, no lugar certo
No convivo bem com quem no cumpre horrios
Gosto de assumir riscos
Produzo mais quando trabalho sozinho
Odeio ficar parado, sem ter o que fazer
Acredito que todos tm uma misso na vida
Gosto de freqentar sempre os mesmos restaurantes
Em casa, costumo fazer consertos das coisas que quebram
Adoro festas, ver e ser visto
Tenho mais amigos que a maioria das pessoas
Fico muito contrariado quando perco alguma coisa
Quando possvel acho importante ter produtos top de linha de tecnologia
Considero-me um bom contador de histrias e de piadas
Acredito que se cada um fizer a sua parte, o mundo ser melhor
Sou conservador com meu dinheiro e evito gastar sem ter planejado
No tenho pacincia com pessoas sem objetividade
Se eu chego atrasado aos compromissos porque fao muitas coisas
Gosto de escrever cartas/ e-mails para os meus amigos
Tenho o hbito de revisar o que os outros fazem e muitas vezes refao parte do trabalho
A simples leitura de cada uma dessas frases j estimula o leitor ao enquadramento em algum dos
4 tipos de personalidade.
Os respondentes das pesquisas so solicitados a dizer se concordam totalmente, concordam em
parte, discordam em parte ou discordam totalmente de cada frase. O tratamento estatstico das
respostas permite o estabelecimento de segmentos de respondentes com similaridade de atitudes
em relao aos temas.
Pode-se classificar um consumidor como dourado se ele concorda com a maioria das frases a
seguir :
Tenho hbito de manter meu relgio adiantado para no me atrasar
Acho importante vestir-me de forma apropriada para cada ocasio
Gosto de classificar em alguma ordem meus livros e CDs
Considero importante que a pessoa se distinga pelas roupas e objetos que usa
Minhas coisas esto sempre arrumadas no lugar certo
Planejo minhas viagens de frias com bastante tempo de antecedncia
Reviso o saldo da minha conta bancria vrias vezes por semana.

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De forma similar h frases que permitem agrupar tipos de pessoas laranjas, azuis e verdes.

O objetivo do estudo no o de enquadrar todas os consumidores em um dos quatro segmentos


mas sim, utilizando o conhecimento desse instrumental, pesquisar a viabilidade de segmentar os
consumidores em um nmero de segmentos que faa mais sentido para entendimento do
comportamento do consumidor dos produtos e servios que se est pesquisando.

9. Anlise de segmentao a tcnica

Para identificar as caractersticas e comportamento das pessoas, a partir da bateria de conceitos,


foi utilizado o Latent Class Modeling, or LCM.
Classes latentes so subgrupos ou segmentos no observveis.Os casos dentro da mesma classe
latente so homogneos em relao a certos critrios enquanto que casos em diferentes classes
latentes so diferentes um dos outros em alguns modos importantes.
Formalmente as classes latentes so representadas por K categorias distintas de uma varivel
latente X.
Desde que a varivel latente expressa uma categoria, a modelagem de classes latentes (LCM)
difere das abordagens mais tradicionais de varivel latente tais como anlise fatorial, modelos de
equao estrutural e modelos de regresso de efeitos aleatrios que so baseados em variveis
latentes contnuas.
A modelagem de classes latentes (LCM), tambm conhecida como Modelagem de Mistura Finita
proporciona um modo poderoso de identificao de segmentos latentes (tipos) para os quais os
parmetros em um modelo especificado diferem. Latent GOLD, o programa para LCM mais
amigvel para windows est focado sobre os trs mais importantes tipos de modelos estatsticos em
uso - cluster, fatorial e regresso.
Classe latente (LC) foi introduzido originalmente por Lazarsfeld (1950) como um meio de explicar a
heterogeneidade de respostas em uma pesquisa sobre padres envolvendo item dicotmicos.
Durante os anos 70 a metodologia LC foi formalizada e ampliada para variveis nominais por
Goodman (1974) que tambm desenvolveu o algoritmo da mxima expectativa que serve de base
para o programa Latent GOLD.

No mesmo perodo que os modelos de classe latente evoluram, comearam a emergir os modelos de
mistura finita (FM) para distribuies multivariadas normais atravs dos trabalhos de Day, Wolfe e outros.
Os modelos FM procuram separar ou desagregar os dados que se assume obter como uma mistura de
um nmero finito de diferentes populaes.Em anos recentes, os campos de modelagem de LC e FM se
juntaram e as expresses modelo LC e modelo FM tornaram-se intercambiveis. Um modelo LC agora se
refere a qualquer modelo estatstico no qual alguns dos parmetros diferem ao longo de subgrupos no
observveis.

Um interessante texto sobre essa tcnica est em:


http://www.statisticalinnovations.com/articles/lcmodels.pdf

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A combinao da estatstica com psicologia, proporcionando uma profunda e importante
informao sobre o indivduo em relao sua personalidade. Muito do trabalho descritivo e requer
ambos os modelos matemticos e decises subjetivas.

Para essa parcela do estudo contamos com o apoio do Dr. Steve Cohen, respeitado estatstico
experimental. A Metodologia empregada a denominada Latent Class Model (Wedel and Kamakura,
2000) para desenvolvimento dos segmentos significativos.

Um dos textos acadmicos que enunciam essa tcnica pode ser encontrado em Wedel, Michel
and Wagner Kamakura (2000). Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations.
Boston: Kluwer Academic Publishers.

10. Resultados Selecionados da Pesquisa


Em uma das pesquisas realizadas para a ANAPP- Associao Nacional de Previdncia Privada, os
respondentes foram divididos em possuidores e no possuidores de planos de previdncia privada.

Tabela 5 Distribuio da Amostra Respondentes Que Participaram Deste Estudo

Possuem previdncia privada? Total %


No possuem PP. 546 36,6%
Sim, possuem PP 1a.onda 400 26,8%
Sim, possuem PP,2a. onda 546 36,6%
Total 1492 100,0

Uma parte da amostra de possuidores j tinha sido pesquisada em outra tomada ( ou onda) e o
objetivo era o de comparar alguns dos resultados em dois perodos de tempo.

Para controle da composio da amostra foram selecionados no possuidores de PP com


aproximadamente o mesmo perfil demogrfico de possuidores de PP, considerando as faixas de
idade, sexo e cidades pesquisadas.

Este estudo feito por telefone entre maio e julho de 2005 atravs de um sistema CATI - computer
assisted telephone interview, instalado em So Paulo. Como parte de uma entrevista de
aproximadamente 20 minutos foram empregadas 24 frases com as quais os entrevistados deveriam
responder se concordavam totalmente, concordavam em parte, discordavam em parte ou
discordavam totalmente. Essas frases foram selecionadas a partir das 80 desenvolvidas inicialmente
pela Demanda.

A questo era saber se variveis de personalidade influenciavam o interesse de se adquirir planos


de previdncia privada (PP), sabendo que a amostra de participantes da pesquisa j era selecionada
entre adultos com renda familiar mensal superior a R$ 2.000,00, valor esse considerado pelos
clientes da ANAPP como suficiente para se possuir PP.
Os resultados da pesquisa so mostrados a seguir.

Dentre os no possuidores obteve-se a seguinte distribuio, j como resultado da pesquisa:

Tabela 6 - Inteno de Aquisio de Previdncia Privada

Querem adquirir PP 126 23,1%

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No querem adquirir PP 420 76,9%
Total 546 100,0

Para propsito desse texto ser considerada entre os no possuidores de PP de:

inteno de aquisio de PP X a inteno de no aquisio de PP

Foram identificados em sucessivas iteraes 5 clusters de respondentes desta pesquisa em


segmentos que foram denominados: laranja, dourado, verde, marrom e ameixa.

A tabela seguinte mostra o tamanho de cada cluster na amostra de 1492 respondentes e mais a
concentrao de respondentes que se encaixa em cada cluster e que extrapola para outros clusters.

Tabela 7 . Distribuio da amostra por segmentos coloridos


Distribuio
Laranja Dourado Marrom Verde Ameixa
da amostra
Tamanho do Cluster 32% 22% 19% 15% 12% N=1492

No possui PP No Pretende 24% 31% 32% 37% 17% 28,2%


No possui PP - Pretende 11% 7% 3% 3% 18% 8,4%
Possuidor de PP -1a onda 35% 26% 33% 13% 15% 26,8%
Possuidor de PP - Nova onda 30% 36% 32% 47% 50% 36,6%
Concentrao de respondentes por cluster
1 Laranja 99% 9% 6% 17% 19%
2 Dourado 1% 86% 0% 10% 13%
3 Marrom 0% 3% 94% 9% 0%
4 Verde 0% 1% 0% 62% 1%
5 Ameixa 0% 0% 0% 2% 67%
A tabela acima compara a distribuio da amostra de respondentes que no possui PP com a
inteno de ingresso em um plano de PP, em negrito.
Os segmentos laranja, dourado e verde agrupam possuidores e no possuidores de PP com traos
de personalidade bastante semelhantes ao descrito no modelo True Colors, visto em outra parte
deste texto. Os outros dois novos segmentos ameixa e marrom correspondem a tipos de
personalidades diferentes do modelo descrito.

Como se percebe os segmentos definidos como ameixa e laranja so os mais propensos


aquisio enquanto que os definidos como verde, marrom e dourado so os menos propensos.

Tabela 8 Diferenas de Comportamento entre os Segmentos

Distribuio
Laranja Dourado Marrom Verde Ameixa
da amostra
Tamanho do Cluster 32% 22% 19% 15% 12% N=1492

No possui PP - No Pretende 24% 31% 32% 37% 17% 28,2%


No possui PP - Pretende 11% 7% 3% 3% 18% 8,4%
DIFERENAS 13% 24% 29% 34% 1% 19,8%

O maior segmento o definido como Laranja seguido do Dourado e Marrom.

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O segmento que est mais inclinado compra o Ameixa. Como se percebe embora na amostra
global haja apenas 8,4% de pessoas que tm inteno de compra de PP, dentro do segmento de A

Os esforos de venda dirigidos a esse segmento e aos laranjas tende a trazer melhores resultados.

A tabela seguinte proporciona uma viso abrangente das respostas a cada frase.

Tabela 9 Proporo de respondentes que concorda totalmente ou em parte...

Cluster1 Cluster2 Cluster3 Cluster4 Cluster5


Frases
Laranja Dourado Marrom Verde Ameixa
Gosto de ler e estudar tambm assuntos que
93% 85% 74% 96% 97%
no so de minha atividade profissional
No me interesso por trabalho repetitivo 86% 66% 47% 39% 81%
Gosto de ensinar outras pessoas 95% 95% 77% 99% 99%
Minhas coisas esto sempre arrumadas,
58% 91% 58% 89% 98%
no lugar certo
Considero-me inovador em meu trabalho 90 % 92% 70% 96% 99%
Gosto de assumir riscos 76% 40 % 33% 52% 79%
A vida tem outro sabor quando estou
96% 96% 82% 92% 99%
apaixonado
No convivo bem com quem
68% 84% 54% 41% 86%
no cumpre horrios
Produzo mais quando trabalho sozinho 61% 86% 61% 46% 73%
Odeio ficar parado, sem ter o que fazer 90% 97% 65% 86% 94%
Acredito que todos tm uma misso na vida 94% 98% 78% 90% 99%
Gosto de freqentar sempre os
49% 55% 43% 31% 64%
mesmos restaurantes
Em casa, costumo fazer consertos
64% 83% 52% 83% 95%
das coisas que quebram
Adoro festas, ver e ser visto 76% 57% 41% 65% 94%
Tenho mais amigos que a maioria
63% 38% 20% 43% 79%
das pessoas
Fico muito contrariado quando
87% 95% 81% 74% 96%
perco alguma coisa
Quando possvel acho importante ter produtos
91% 87% 73% 88% 98%
top de linha de tecnologia
Considero-me um bom contador de
49% 23% 19% 32% 39%
histrias e de piadas
Acredito que se eu fizer minha parte,
98% 100% 95% 99% 99%
o mundo ser melhor
Sou conservador com meu dinheiro e evito
62% 96% 64% 82% 91%
gastar sem ter planejado
No tenho pacincia com pessoas
80% 85% 62% 30% 88%
sem objetividade
Se eu chego atrasado aos compromissos
44% 60% 32% 23% 75%
porque fao muitas coisas

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Gosto de escrever cartas/ e-mails
68% 37% 35% 71% 83%
para os meus amigos
Tenho o hbito de revisar o que os outros
65% 76% 47% 54% 90%
fazem e muitas vezes refao parte do trabalho

A designao de cores foi feita com base na maior incidncia de respostas a cada frase. H
diferenas notveis que possibilitam traar o perfil de cada segmento baseado em suas
personalidades.

As frases marcadas em cinza no discriminam suficientemente os vrios segmentos e devem ser


desconsideradas em prximos estudos.

A mesma tabela vista agora sem as frases no discriminantes (em cinza na tabela anterior) e
com uma notao indicando o grau de concordncia/discordncia ajudam a definir o perfil dos
respondentes em cada cor.
Tabela10 Proporo de respondentes que concorda totalmente ou em parte...
Cluster1 Cluster2 Cluster3 Cluster4 Cluster5
Frases Laranja Dourado Marrom Verde Ameixa
Gosto de ler e estudar tambm assuntos que Total A Muito A A Favor Total A Total A
no so de minha atividade profissional Favor Favor Favor Favor
Muito A A Favor Indeciso Contra Muito A
No me interesso por trabalho repetitivo
Favor Favor
Minhas coisas esto sempre arrumadas no Indeciso
Total A Favor Indeciso Muito A Total A
lugar certo Favor Favor
Total A Total A A Favor Total A Total A
Considero-me inovador em meu trabalho
Favor Favor Favor Favor
Muito A Contra Contra Indeciso Muito A
Gosto de assumir riscos
Favor Favor
No convivo bem com quem A Favor Muito A Indeciso Indeciso Muito A
no cumpre horrios Favor Favor
A Favor Muito A A Favor Indeciso A Favor
Produzo mais quando trabalho sozinho
Favor
Total A Total A A Favor Muito A Total A
Odeio ficar parado, sem ter o que fazer
Favor Favor Favor Favor
Gosto de freqentar sempre os Indeciso Indecis Indeciso Contra A Favor
mesmos restaurantes o
Em casa, costumo fazer consertos A Favor Muito A Indeciso Muito A Total A
das coisas que quebram Favor Favor Favor
Muito A Indeciso Indeciso A Favor Total A
Adoro festas, ver e ser visto
Favor Favor
Tenho mais amigos que a maioria A Favor Contra Muito Indeciso Muito A
das pessoas Contra Favor
Fico muito contrariado quando Muito A Total A Muito A A Favor Total A
perco alguma coisa Favor Favor Favor Favor
Quando possvel acho importante ter produtos Total A Muito A A Favor Muito A Total A
top de linha de tecnologia Favor Favor Favor Favor
Considero-me um bom contador de Indeciso Muito Muito Contra Contra
histrias e de piadas Contra Contra
Sou conservador com meu dinheiro e evito A Favor Total A A Favor Muito A Total A
gastar sem ter planejado Favor Favor Favor

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No tenho pacincia com pessoas Muito A Muito A A Favor Contra Muito A
sem objetividade Favor Favor Favor
Se eu chego atrasado aos compromissos Indeciso A Favor Contra Muito Muito A
porque fao muitas coisas Contra Favor
Gosto de escrever cartas/ e-mails A Favor Contra Contra A Favor Muito A
para os meus amigos Favor
Tenho o hbito de revisar o que os outros A Favor Muito A Indeciso Indeciso Total A
fazem e muitas vezes refao parte do trabalho Favor Favor
Notao: 11%-25%= Muito Contra; 26%-40% =Contra; 41%-59% = Indeciso;
60%- 74% = A Favor; 75%- 89% = Muito A Favor; 90% = Totalmente A Favor.

Alm das definies j apresentadas dos tipos laranja, verdes e dourados, os novos tipos marrons
e ameixas podem ser assim descritos:

Os Marrons so as pessoas caseiras, pouco sensveis a novidades, so tmidos, indecisos,


consideram-se com poucos amigos, no gostam de escrever cartas ou e-mails para amigos, no
gostam de festas ou de freqentar restaurantes, so sistemticos, preferindo terminar o que
comearam a empreender algo novo, so apegados a hbitos e ficam muito estressados quando
perdem algo.

Ameixas so pessoas antenadas no mundo. Gostam de sair, ir a festas, tem muitos amigos, lem
de tudo, gostam de ensinar outras pessoas, desejam e procuram estar apaixonados, fazem muitas
coisas junto ( e nisso tem semelhana com os tipos laranjas).Consertam coisas em casa mas
consideram se conservadores com seu dinheiro.

11. Implicaes Do Estudo Para O Cliente


A ANAPP uma entidade com 45 associados dos quais 17 participaram da contratao do
programa de pesquisas. Entre os associados da ANAPP esto os bancos, as seguradoras, as
entidades especializadas em previdncia, as cooperativas de peclio, penso e montepio. Essas
entidades, com diferentes perfis e portes, concorrem entre si na busca do investidor, algumas delas
com forte atuao regional, outras especializadas em algum tipo de contribuinte como os
funcionrios pblicos, os militares,etc.

Cada uma das entidades deve, portanto, examinar como as informaes geradas pelo programa
de pesquisas podem ser teis e se adequar com a sua estratgia de mercado mais ampla.

O propsito da ANAPP como associao o de incrementar a adeso de novos participantes nos


planos de previdncia privada e estimular a que os atuais participantes aumentem o volume das
contribuies. Isso ser feito atravs de comunicao em massa ou com aes de marketing direto
para a base de clientes de outros produtos.

Como hoje a comunicao sobre Previdncia Privada

A comunicao atual sobre os planos de PP feita por cada empresa interessada atravs de
campanhas de propaganda em TV, revistas, aes de marketing direto, distribuio de folhetos,
insero em websites, etc.

A partir de discusses em grupo com possuidores e no possuidores de PP, pudemos perceber


que as imagens mais lembradas dos comerciais de propaganda relacionados a isso mostram,
geralmente, uma famlia unida e feliz em volta de uma pessoa mais velha ou ento grupos de
pessoas idosas viajando, descansando, ou praticando alguma atividade de lazer. Este tipo de

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propaganda, que remete a uma idia de no precisar mais trabalhar e aproveitar a vida na velhice
ou usufruir no futuro, aparentemente agrada, mas no desperta o interesse imediato em se iniciar
um plano de PP.

Algumas crticas so feitas aos modelos de vida aposentada retratados que, absolutamente, no
condizem com a realidade brasileira em nenhuma das cidades pesquisadas. Cenas de idosos
pescando, velejando ou jogando golfe no tm referencia nas expectativas de vida aposentada dos
potenciais contribuintes.

Muitos participantes das pesquisas consideram que no conjunto da propaganda ou falta contedo
explicativo sobre o produto ou ainda os comerciais posicionam o produto de forma inadequada. Os
destinatrios das campanhas deveriam ser os jovens que podem iniciar mais cedo as contribuies e
no as pessoas j aposentadas.

Estas so algumas sugestes dos participantes de discusses em grupo para que propagandas
sobre PP causem maior impacto.So chamados apelos de carter geral:

Contrastar a situao de pessoas que fizeram um plano de PP com outras que no fizeram PP;
Depoimentos de casos reais, de pessoas que tiveram um plano de PP ao longo da vida e que j
o usufruem;
Ter carter informativo e didtico (mas no em linguagem tcnica) mostrando o que e
mostrando quais os seus benefcios, as condies e os valores. Tentar desfazer a idia de que a
PP seria uma despesa a mais; na verdade,PP um investimento;
Mostrar que vantagem comear mais cedo e que o arrependimento de no comear antes
custa caro;
Falar nos filhos;
Mostrar que a PP acessvel quase todas as pessoas, no s para quem tem muito dinheiro.
Histrias de brasileiros comuns, como trabalhadores autnomos e pessoas simples que possuem
PP;
Outras finalidades diferentes de aposentadoria, por exemplo, faculdade dos filhos, viagem ao
exterior, aproveitar melhor a vida agora e no apenas quando ficar doente e velho;
Mostrar ganhos diretos como frutos da PP.
Com essas informaes nas mos, a seguir esto indicaes de como deve ser a comunicao
para cada segmento de personalidade identificado pela Demanda:

O que comunicar aos Laranjas: eles sero admirados por terem tomado a deciso certa, tm a
liberdade de opo de escolha de vrias instituies e tipos de planos, tero orgulho de ver a famlia
protegida e bem de vida, h urgncia do incio da aquisio de PP para evitar o arrependimento
futuro, h facilidade e rapidez de contratao, muitas pessoas j esto poupando para utilizao
ainda na meia idade, no s quando as pessoas forem idosas.

O que comunicar aos Verdes: explicar por que necessrio ter PP, quais as perspectivas mais
favorveis de cada tipo de plano, como as PP se comparam com outras formas de investimento, qual
a urgncia de comear j, como a PP pode dar tranqilidade para uso melhor do tempo no futuro,

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que inteligente quem comea antes, que podem manter sempre o esprito ativo com a ajuda de PP,
que tm a liberdade de opo de escolha de vrias instituies e tipos de planos.

O que comunicar aos Marrons: sendo os mais indecisos, caseiros, conservadores e resistentes
a mudanas, os marrons so os de convencimento mais difcil. O aspecto que mais os convence a
idia de que o mundo ser melhor se todos fizerem sua parte. Com marrons, em trabalho de venda
pessoal, deveria ser criada a oportunidade de falarem sobre a falncia do sistema de previdncia
pblica, o INSS e que com isso a melhor alternativa para no passar uma velhice desamparada seria
a de se iniciar uma plano de PP o quanto antes. Ou seja, uma argumentao tratando do risco de
no se decidir. importante comentar que esse conceito no pode ser utilizado em campanha de
comunicao de massa.

O que comunicar aos Ameixas; eles so os mais propensos a compra de planos de PP assim
como so os mais propensos a ouvir e receber qualquer informao. So os antenados no mundo.A
quase totalidade dos apelos de carter geral apresentados na pgina anterior so teis para o
convencimento de ameixas.

O que comunicar aos Dourados: eles devem se preparar para o futuro, preservar o bem estar
da famlia, a educao dos filhos, o conforto na meia idade, enquanto ainda se est com sade e
disposio. Devem iniciar fundos em nome da esposa e filhos, devem cumprir a obrigao de pai,
devem comear o quanto antes. Devem considerar a PP como investimento e no como despesa.

11. Benefcios Obtidos com o Uso da Segmentao Por Cores


So muitos os benefcios do emprego de segmentao por cores, em geral expressos com a idia de
que pessoas diferentes devem ser tratadas de forma diferente.

Para a Estratgia Mercadolgica

Mesma forma de perceber o cliente para de TODOS os produtos do cliente.


Mesma foram de perceber clientes por TODOS os escales de pessoal do cliente, do
presidente ao atendente.
Foco em clientes preferenciais.
Lanamentos de produtos especficos, conforme o tamanho dos segmentos.
Aperfeioamento do conceito no CRM do cliente, com benefcios de fidelizao.

Para a Comunicao
Produtos certos para clientes certos
Orientao para campanhas dirigidas
Melhor aproveitamento do database atual
Novos conceitos para as agncias de propaganda

Para o Atendimento e Vendas


Treinamento de vendedores para abordagem de vrios tipos de clientes
Re-orientao de atendimento e vendas
Estmulo para conquista e reteno de clientes com base em personalidade
Incio mais rpido de entendimento entre vendedor e cliente pelo estabelecimento
de empatia
Melhores fechamentos com maior satisfao do comprador
Aumento de vendas cruzadas

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Para Recursos Humanos
Organizao de equipes de trabalho baseadas no equilbrio de personalidades
Melhor instrumental para negociao com lderes sindicais e outras lideranas
Pesquisas de clima organizacional mais ricas
Contribuio aos colaboradores da empresa para um melhor clima domestico, com reflexos
na satisfao e produtividade no trabalho

13. Bibliografia e Fontes de Dados

ANAPP- www.anapp.com.br

Demanda Pesquisa e Desenvolvimento de Marketing-Relatrios de pesquisas sobre


Oportunidades do Mercado de Previdncia Privada, desenvolvidos especialmente para a ANAPP-
Associao Nacional de Previdncia Privada

IBGE PNAD, 2004 www.ibge.gov.br

INSS- www.inss.gov.br

Kalil, C. And Don Lowry. How To Express Your Natural skills and Talents in a Career. Laguna
Beach:communi9cation Companies International( 1989)

Kalil, Carolyn Follow Your True Colors to The Work You Love,True Colors Publishers(1998)

Miscisin, Mary, Showing Our True Colors, True Colors Inc. Publishers (2001)

Tomanari, Slvia Assumpo Do Amaral, Segmentao De Mercado Com Enfoque Em Valores E


Estilo De Vida (Segmentao Psicogrfica) , Dissertao de Mestrado na ECA-USP. 2003.

Wedel, Michel and Wagner Kamakura. Market Segmentation: Conceptual and Methodological
Foundations. Boston: Kluwer Academic Publishers. (2000)

Yung,Carl C. Psycholgical Types. PrincentonUniversity Press(1971)

Sobre os Profissionais Envolvidos Neste Estudo


Equipe do Comit de Pesquisa da ANAPP,presidida pelo Sr. Jorge Nasser

Sergio Beniamino Presidente da The GEO Network e consultor da ANAPP

Silvio Pires de Paula Autor,Diretor do Projeto e Presidente da DEMANDA

Steve Cohen Consultor da Demanda para este estudo

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