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1. Sumrio /Abstracts 2
2. Contexto: Situao da Previdncia No Brasil 3
3. O Programa de Pesquisas Realizado Pela ANAPP 5
4. Sobre Segmentao de Mercado 6
5. Fragilidade das Segmentaes Psicogrficas 8
6. Fundamentos Tericos de Segmentao Por Personalidades 8
7. O Estudo True Colors 9
8. Contribuio da Demanda: 11
9. Anlise de Segmentao: A Tcnica 16
10. Resultados Selecionados da Pesquisa 18
11. Implicaes do Estudo Para o Cliente 22
12. Benefcios Com O Uso de Segmentao Por Cores 24
13. Bibliografia e Fontes de Dados 25
1. Sumrio /Abstracts
O presente estudo aborda, em abordagem exploratria, o uso de um sistema de Segmentao por
Traos de Personalidade para compreenso de diferenas de comportamento dos brasileiros na
aquisio de planos de previdncia privada. Esse tipo de segmentao de mercado, um dos
enfoques da segmentao psicogrfica e tem como pressuposto a percepo de que muitos
comportamentos de compra e consumo no podem ser explicados apenas pelas diferenas de sexo,
renda, idade, estado civil e outras variveis demogrficas dos consumidores.
H no Brasil, uma enorme parcela 56,3 milhes de pessoas que trabalham sem registro
profissional, quer seja como autnomos, como empregados no registrados ou ainda em atividades
no remuneradas. Essas pessoas no recolhem contribuies ao sistema previdencirio estatal, a
no ser que desejem se inscrever de forma voluntria. Essas so pessoas que, na velhice, na idade
em que h reduo da capacidade produtiva, se no tiverem acumulado suficiente patrimnio
pessoal, tero que sobreviver da ajuda de parentes e amigos ou ainda da benemerncia pblica.
Esse fato explica bem porque as polticas do governo federal de incluso social que fazem
distribuio de recursos populao pobre sob a forma de doaes de salrios-famlia, cestas de
alimentos, estmulos a educao de crianas e outras formas so to bem aceitas e at
determinantes da eleio de governantes.
Ainda h uma parcela de 5,6 milhes funcionrios pblicos e militares que gozam de um regime de
contribuio especfica, fora do sistema do INSS.
Para a grande maioria dos aposentados os valores pagos so exguos, menores que aqueles que
esses contribuintes ganhavam em sua vida produtiva e, em geral, insuficientes para uma vida digna.
Como forma de proteger a seus empregados as empresas estatais e as grandes empresas privadas
adotaram sistemas de previdncia complementar fechada, corporativa, Em geral esses planos
prevem a existncia de subsdios dados pelas empresas e que sero agregados aos valores
descontados dos funcionrios.
A previdncia privada uma forma de poupana de longo prazo para evitar que a pessoa na
aposentadoria sofra uma reduo muito grande de sua renda. Qualquer pessoa que receba mais do
que o teto de benefcio da Previdncia Social (INSS) deve se preocupar em formar uma poupana
seja ela atravs da previdncia privada ou de recursos administrados por sua prpria conta.
Tecnicamente falando, o processo de poupana consiste de duas fases. Na primeira, o poupador
acumula um capital. Durante todo esse processo, este capital receber rendimentos. Na segunda
fase, que coincide com a aposentadoria para a maioria das pessoas - mas no necessariamente -,
o momento de receber os benefcios. Regra geral, nesta fase, o poupador no faz novas
acumulaes, embora continue se beneficiando do rendimento sobre o capital acumulado.
Entre os sistemas de investimento para aposentadoria, esto o PGBL (Plano Gerador de Benefcio
Livre) e o VGBL (Vida Gerador de Benefcio Livre). Ambos so de arrecadao voluntria. Quanto
mais, e por mais tempo,o investidor economizar, maior ser a renda vitalcia. A vantagem sobre
outros tipos de fundos no sofrer tributao ao longo do investimento. Enquanto aplicaes em
renda fixa, por exemplo, tm um desconto mensal de at 20% sobre os rendimentos, o PGBL e o
VGBL s sofrem tributao no resgate. J entre o PGBL e o VGBL, a diferena est no acerto de
contas com o Imposto de Renda . O PGBL indicado para quem faz a declarao de Imposto de
Renda no formulrio completo, que permite o abatimento de at 12% da renda bruta. No uma
iseno, mas um diferimento fiscal que ser cobrado na hora do resgate. J o VGBL, indicado para
quem faz a declarao simplificada, um seguro de vida resgatvel e sofre apenas a tributao
sobre o que rendeu.
A parte da amostra para a qual foi aplicada a bateria de perguntas que levou ao estudo de
segmentao foi composta de 946 possuidores de planos de poupana complementar e 546 no
possuidores.Os detalhes deste projeto sero apresentados em outra parte deste texto. Este
programa de pesquisas identificou uma srie de fatores que de forma combinada estimulam o
aumento de investimentos em previdncia privada e outros fatores que dificultam esses
investimentos.
Uma das questes mais interessantes foi expressa a seguir:
Dado o risco de falncia do INSS, muitos brasileiros desejam possuir planos de
aposentadoria complementar obtidas em bancos e seguradoras privadas.
senso comum que contribuies destinadas ao fundo de aposentadoria devem ser
iniciadas o quanto antes possvel para que os benefcios futuros sejam maiores.
Em nossas pesquisas descobrimos que para algumas pessoas o quanto antes significa
iniciar as contribuies aos 40 anos de idade enquanto que para outras o quanto antes
significa comear as contribuies aos 20 anos.
A diferena corresponde a 240 contribuies mensais!
Fatores demogrficos como renda, estado civil ou idade explicam apenas parcialmente o dilema
mas, com certeza, existem outros fatores identificados durante as discusses em grupo e
A segmentao de mercado pode ser feita a priori, ou seja, quando os segmentos so definidos
ainda na fase de planejamento da pesquisa ou a posteriori quando os segmentos derivam do
resultado da prpria pesquisa. Um exemplo de escolha apriorstica de segmento seria definir como
universo de pesquisa: homens, com renda anual superior a US$ 50.000, e com mais de 40 anos de
idade. No mesmo exemplo, a segmentao a posteriori levaria a se descobrir a idade, o sexo e a
renda de consumidores mais regulares de determinado produto.
Dentre os tipos de segmentao possveis, a segmentao psicogrfica a mais complexa, por
tentar classificar consumidores de acordo com caractersticas subjetivas ou inconstantes, como
valores, atitudes,estilo de vida, personalidade etc.
Entretanto, o entendimento de seus benefcios possibilita s empresas que atuam em mercados
muito competitivos realizar aes de marketing cada vez mais focadas em segmentos que de outra
forma no poderiam ser identificados. , As empresas tm realizado pesquisas de segmentao
psicogrfica por encomenda para si mesmas ou ainda comprado estudos feitos de forma cooperativa
com vrios patrocinadores. Alguns desses estudos existem h vrias dcadas, por exemplo, o
Rooper, o VALS (Values and Lifestyles) e o Risk.
Com a intensa globalizao e o desejo de adoo de estratgias semelhantes em muitos pases as
empresas multinacionais de pesquisa desenvolveram seus prprios instrumentos de pesquisa
Estilo de Vida
Personalidade
Atitude
Atividades, Interesses e Opinies
Valores
Percepes
Em 1908 publicou o livro The Psychology of Advertising. A Simple Exposition of The Principles of
Psychology in Their Relation to Successful Advertising.
Segundo o texto, Scott enfatizava a importncia de quatro princpios que acreditava auxiliar a
memorizao de anncios: repetio, intensidade, associao de valor (interesses pessoais e
motivos) e ingenuidade. Ao analisar a relevncia de ao instintiva na propaganda, Scott introduziu a
questo da motivao. Para ele, uma propaganda eficiente tinha que apelar para interesses e
motivaes individuais. Walter Dill Scott, psiclogo acadmico, atravs do conhecimento recebido
com o desenvolvimento dos testes de inteligncia do exrcito, aplicou a psicologia na propaganda e,
em 1908, ofereceu o primeiro curso universitrio sobre pesquisa em propaganda. Em 1915
organizou o primeiro encontro de profissionais chamado National Association of Teachers of
Advertising.
Em 1920, Carl Young ofereceu sua contribuio baseada em muitos anos de observao
psicanaltica. Ele considerava que as pessoas eram introvertidas ou extrovertidas e demonstravam
funes que caiam em 4 reas: sentimento, sensao, pensamento e intuio. Ele teorizava que
para a maior parte das pessoas essas funes eram inatas embora a cultura ou meio no qual a
pessoa crescia tambm influenciava seu comportamento e escolhas. Entre 1900 e 1930 havia
praticamente meia dzia de pesquisadores / psiclogos comerciais, entre eles E. K. Strong, John B.
Watson, Dale Houghton, Walter D. Scott e Paul Lazarsfeld.
Paul Lazarsfeld, membro do departamento de psicologia da Universidade de Viena, depois de ter
conduzido vrias pesquisas de marketing na Europa, realizou trabalhos nos Estados Unidos. O seu
artigo The Art of Asking WHY in Marketing Research de 1935 aborda a dificuldade em formular
questionrios de marketing.
Em 1950 Katherine Briggs e sua filha Isabel Myers estudaram a pesquisa de Carl Yung e
expandiram seu trabalho para incluir 16 tipos de personalidades. Elas desenvolveram o famoso
Myers Briggs Type Indicator que usado amplamente em negcios, educao e aconselhamento
para crescimento pessoal e profissional.
J em 1967 David Keirsey, baseado em sua extensa pesquisa no campo da psicologia retornou
classificao da personalidade a temperamento em 4 tipos: Apolneo, Prometeu, Epimeteu e
So organizados, econmicos.
Fazem back ups, check lists, usam agendas, so resistentes a jogar coisas fora.
Procuram conservar os recursos e possuem coisas guardadas.
Valorizam e se sentem confortveis com ordem: no lar, trabalho e em viagens.
So pontuais nos compromissos com outras pessoas, usam agenda.
Confiveis, honestos e leais.
Preparados: pensam frente.
Bons planejadores: visualizam todos os passos que precisam para alcanar seus objetivos.
Bons em pensamentos lineares.
Gostam de se sentir seguros.
Detalhistas.
No mesmo perodo que os modelos de classe latente evoluram, comearam a emergir os modelos de
mistura finita (FM) para distribuies multivariadas normais atravs dos trabalhos de Day, Wolfe e outros.
Os modelos FM procuram separar ou desagregar os dados que se assume obter como uma mistura de
um nmero finito de diferentes populaes.Em anos recentes, os campos de modelagem de LC e FM se
juntaram e as expresses modelo LC e modelo FM tornaram-se intercambiveis. Um modelo LC agora se
refere a qualquer modelo estatstico no qual alguns dos parmetros diferem ao longo de subgrupos no
observveis.
Para essa parcela do estudo contamos com o apoio do Dr. Steve Cohen, respeitado estatstico
experimental. A Metodologia empregada a denominada Latent Class Model (Wedel and Kamakura,
2000) para desenvolvimento dos segmentos significativos.
Um dos textos acadmicos que enunciam essa tcnica pode ser encontrado em Wedel, Michel
and Wagner Kamakura (2000). Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations.
Boston: Kluwer Academic Publishers.
Uma parte da amostra de possuidores j tinha sido pesquisada em outra tomada ( ou onda) e o
objetivo era o de comparar alguns dos resultados em dois perodos de tempo.
Este estudo feito por telefone entre maio e julho de 2005 atravs de um sistema CATI - computer
assisted telephone interview, instalado em So Paulo. Como parte de uma entrevista de
aproximadamente 20 minutos foram empregadas 24 frases com as quais os entrevistados deveriam
responder se concordavam totalmente, concordavam em parte, discordavam em parte ou
discordavam totalmente. Essas frases foram selecionadas a partir das 80 desenvolvidas inicialmente
pela Demanda.
A tabela seguinte mostra o tamanho de cada cluster na amostra de 1492 respondentes e mais a
concentrao de respondentes que se encaixa em cada cluster e que extrapola para outros clusters.
Distribuio
Laranja Dourado Marrom Verde Ameixa
da amostra
Tamanho do Cluster 32% 22% 19% 15% 12% N=1492
Os esforos de venda dirigidos a esse segmento e aos laranjas tende a trazer melhores resultados.
A tabela seguinte proporciona uma viso abrangente das respostas a cada frase.
A designao de cores foi feita com base na maior incidncia de respostas a cada frase. H
diferenas notveis que possibilitam traar o perfil de cada segmento baseado em suas
personalidades.
A mesma tabela vista agora sem as frases no discriminantes (em cinza na tabela anterior) e
com uma notao indicando o grau de concordncia/discordncia ajudam a definir o perfil dos
respondentes em cada cor.
Tabela10 Proporo de respondentes que concorda totalmente ou em parte...
Cluster1 Cluster2 Cluster3 Cluster4 Cluster5
Frases Laranja Dourado Marrom Verde Ameixa
Gosto de ler e estudar tambm assuntos que Total A Muito A A Favor Total A Total A
no so de minha atividade profissional Favor Favor Favor Favor
Muito A A Favor Indeciso Contra Muito A
No me interesso por trabalho repetitivo
Favor Favor
Minhas coisas esto sempre arrumadas no Indeciso
Total A Favor Indeciso Muito A Total A
lugar certo Favor Favor
Total A Total A A Favor Total A Total A
Considero-me inovador em meu trabalho
Favor Favor Favor Favor
Muito A Contra Contra Indeciso Muito A
Gosto de assumir riscos
Favor Favor
No convivo bem com quem A Favor Muito A Indeciso Indeciso Muito A
no cumpre horrios Favor Favor
A Favor Muito A A Favor Indeciso A Favor
Produzo mais quando trabalho sozinho
Favor
Total A Total A A Favor Muito A Total A
Odeio ficar parado, sem ter o que fazer
Favor Favor Favor Favor
Gosto de freqentar sempre os Indeciso Indecis Indeciso Contra A Favor
mesmos restaurantes o
Em casa, costumo fazer consertos A Favor Muito A Indeciso Muito A Total A
das coisas que quebram Favor Favor Favor
Muito A Indeciso Indeciso A Favor Total A
Adoro festas, ver e ser visto
Favor Favor
Tenho mais amigos que a maioria A Favor Contra Muito Indeciso Muito A
das pessoas Contra Favor
Fico muito contrariado quando Muito A Total A Muito A A Favor Total A
perco alguma coisa Favor Favor Favor Favor
Quando possvel acho importante ter produtos Total A Muito A A Favor Muito A Total A
top de linha de tecnologia Favor Favor Favor Favor
Considero-me um bom contador de Indeciso Muito Muito Contra Contra
histrias e de piadas Contra Contra
Sou conservador com meu dinheiro e evito A Favor Total A A Favor Muito A Total A
gastar sem ter planejado Favor Favor Favor
Alm das definies j apresentadas dos tipos laranja, verdes e dourados, os novos tipos marrons
e ameixas podem ser assim descritos:
Ameixas so pessoas antenadas no mundo. Gostam de sair, ir a festas, tem muitos amigos, lem
de tudo, gostam de ensinar outras pessoas, desejam e procuram estar apaixonados, fazem muitas
coisas junto ( e nisso tem semelhana com os tipos laranjas).Consertam coisas em casa mas
consideram se conservadores com seu dinheiro.
Cada uma das entidades deve, portanto, examinar como as informaes geradas pelo programa
de pesquisas podem ser teis e se adequar com a sua estratgia de mercado mais ampla.
A comunicao atual sobre os planos de PP feita por cada empresa interessada atravs de
campanhas de propaganda em TV, revistas, aes de marketing direto, distribuio de folhetos,
insero em websites, etc.
Algumas crticas so feitas aos modelos de vida aposentada retratados que, absolutamente, no
condizem com a realidade brasileira em nenhuma das cidades pesquisadas. Cenas de idosos
pescando, velejando ou jogando golfe no tm referencia nas expectativas de vida aposentada dos
potenciais contribuintes.
Muitos participantes das pesquisas consideram que no conjunto da propaganda ou falta contedo
explicativo sobre o produto ou ainda os comerciais posicionam o produto de forma inadequada. Os
destinatrios das campanhas deveriam ser os jovens que podem iniciar mais cedo as contribuies e
no as pessoas j aposentadas.
Estas so algumas sugestes dos participantes de discusses em grupo para que propagandas
sobre PP causem maior impacto.So chamados apelos de carter geral:
Contrastar a situao de pessoas que fizeram um plano de PP com outras que no fizeram PP;
Depoimentos de casos reais, de pessoas que tiveram um plano de PP ao longo da vida e que j
o usufruem;
Ter carter informativo e didtico (mas no em linguagem tcnica) mostrando o que e
mostrando quais os seus benefcios, as condies e os valores. Tentar desfazer a idia de que a
PP seria uma despesa a mais; na verdade,PP um investimento;
Mostrar que vantagem comear mais cedo e que o arrependimento de no comear antes
custa caro;
Falar nos filhos;
Mostrar que a PP acessvel quase todas as pessoas, no s para quem tem muito dinheiro.
Histrias de brasileiros comuns, como trabalhadores autnomos e pessoas simples que possuem
PP;
Outras finalidades diferentes de aposentadoria, por exemplo, faculdade dos filhos, viagem ao
exterior, aproveitar melhor a vida agora e no apenas quando ficar doente e velho;
Mostrar ganhos diretos como frutos da PP.
Com essas informaes nas mos, a seguir esto indicaes de como deve ser a comunicao
para cada segmento de personalidade identificado pela Demanda:
O que comunicar aos Laranjas: eles sero admirados por terem tomado a deciso certa, tm a
liberdade de opo de escolha de vrias instituies e tipos de planos, tero orgulho de ver a famlia
protegida e bem de vida, h urgncia do incio da aquisio de PP para evitar o arrependimento
futuro, h facilidade e rapidez de contratao, muitas pessoas j esto poupando para utilizao
ainda na meia idade, no s quando as pessoas forem idosas.
O que comunicar aos Verdes: explicar por que necessrio ter PP, quais as perspectivas mais
favorveis de cada tipo de plano, como as PP se comparam com outras formas de investimento, qual
a urgncia de comear j, como a PP pode dar tranqilidade para uso melhor do tempo no futuro,
O que comunicar aos Marrons: sendo os mais indecisos, caseiros, conservadores e resistentes
a mudanas, os marrons so os de convencimento mais difcil. O aspecto que mais os convence a
idia de que o mundo ser melhor se todos fizerem sua parte. Com marrons, em trabalho de venda
pessoal, deveria ser criada a oportunidade de falarem sobre a falncia do sistema de previdncia
pblica, o INSS e que com isso a melhor alternativa para no passar uma velhice desamparada seria
a de se iniciar uma plano de PP o quanto antes. Ou seja, uma argumentao tratando do risco de
no se decidir. importante comentar que esse conceito no pode ser utilizado em campanha de
comunicao de massa.
O que comunicar aos Ameixas; eles so os mais propensos a compra de planos de PP assim
como so os mais propensos a ouvir e receber qualquer informao. So os antenados no mundo.A
quase totalidade dos apelos de carter geral apresentados na pgina anterior so teis para o
convencimento de ameixas.
O que comunicar aos Dourados: eles devem se preparar para o futuro, preservar o bem estar
da famlia, a educao dos filhos, o conforto na meia idade, enquanto ainda se est com sade e
disposio. Devem iniciar fundos em nome da esposa e filhos, devem cumprir a obrigao de pai,
devem comear o quanto antes. Devem considerar a PP como investimento e no como despesa.
Para a Comunicao
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Orientao para campanhas dirigidas
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Novos conceitos para as agncias de propaganda
ANAPP- www.anapp.com.br
INSS- www.inss.gov.br
Kalil, C. And Don Lowry. How To Express Your Natural skills and Talents in a Career. Laguna
Beach:communi9cation Companies International( 1989)
Kalil, Carolyn Follow Your True Colors to The Work You Love,True Colors Publishers(1998)
Miscisin, Mary, Showing Our True Colors, True Colors Inc. Publishers (2001)
Wedel, Michel and Wagner Kamakura. Market Segmentation: Conceptual and Methodological
Foundations. Boston: Kluwer Academic Publishers. (2000)