Unidad 2 - Guia de Estudio 2017 Marketing

INTRODUCCIN AL MARKETING
UNIDAD 2
Profesora: Cecilia Raggio
Profesora Cecilia Raggio

1
Mdulo II: Las bases del negocio
Definicin y delimitacin del mercado de referencia, segmentacin, posicionamiento
A. La Conducta del consumidor.

1. Principales factores que influyen en la conducta de compra.
2. El proceso de decisin de compra.
3. Actores de la compra.
B. Concepto de producto en trminos de solucin aportada.
1. Mercado de referencia; relacin producto-mercado.
2. Anlisis de la macro segmentacin.
3. Estrategias de cobertura del mercado de referencia.
C. Estrategia de segmentacin del mercado.
1. Variables de micro segmentacin.
2. Segmentacin para mercados industriales o de negocios.
3. Condiciones de eficacia de los segmentos.
4. Seleccin del mercado objetivo.
D. Posicionamiento estratgico.
Herramientas para la diferenciacin competitiva

2
A. LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
Antes de planear su estrategia de mercadotecnia, una empresa necesita identificar sus

consumidores meta y los tipos de procesos de decisin por los que pasan. Slo as se podr disear
programas de mercadotecnia para atraer y alcanzar tanto al mercado objetivo como a otros participantes
en la compra de esos mercados seleccionados1.
En la concepcin tradicional del marketing, se define al mercado como el conjunto de clientes reales
y/ o potenciales que tiene la empresa. Si el foco de los negocios es el consumidor como sujeto de demanda,
la base de toda economa es el mercado de consumo.
El mercado de consumo est formado por todos los individuos y hogares que compran o
adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Los consumidores varan en sus
preferencias segn patrones de formacin: edad, ingresos, nivel educativo, gustos, situaciones de
uso de los productos, lugares donde viven, culturas, etc.
Resulta til, entonces, hacer una distincin entre los diversos grupos o segmentos de consumidores
para desarrollar productos y servicios a la medida de sus necesidades particulares.
De acuerdo a su naturaleza, el comportamiento del consumidor se define

como un proceso de decisin (interno) y de actividad fsica (externa) realizado
cuando los individuos evalan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.
La Psicologa explica que la conducta es el conjunto de actitudes y reacciones del individuo frente a
una situacin dada. El comportamiento del consumidor implica todo aquello que el individuo hace, con
algn grado iniciativa propia, gracias a una serie de actividades internas o actividades psquicas de la
persona, que pueden ser conscientes e inconscientes. Pero, adems, ese comportamiento se completa por
la vertiente externa representada por una actividad orgnica, objetiva, observable, medible y lo que esa
actividad produce. El consumidor mira, compara, camina, busca, mide, prueba, etc.
Qu es la conducta?
Conducta es el conjunto de operaciones (fisiolgicas, motrices, verbales y mentales) por
las cuales un organismo en situacin reduce las tensiones que lo motivan y realiza sus
posibilidades; se trata de comportamientos observables (toser, escribir, caminar) tanto
como vivencias de una persona (sufrir, tener dolor de cabeza, recordar).
El desgano para estudiar es una conducta que puede observarse (cuando un estudiante
se levanta reiteradamente de su silla, mientras estudia le cuenta a sus compaeros la salida
del sbado, el auto que compr el vecino y el ftbol del domingo) o bien investigarse en
experiencias de laboratorio (chequeos psicolgicos, test vocacional o experimentos
especiales). Por lo tanto se pueden registrar conductas (cuntas veces se levant de la
silla) y mltiples vivencias de quien la desarrolla (agrado, diversin, preocupacin, nervios
cuando llega el momento del examen).
Este desgano para estudiar no es igual en todas las personas, ni responde a las mismas
causas, puede ser permanente u ocasional. Estudiar la conducta de una persona podr
ayudar a encauzar su problema (si lo hay) pero tambin ayudar a aplicar conclusiones en
otros casos similares. La conducta implica un conjunto de operaciones que no ocurren en
forma aislada sino en forma simultnea.
1
Marketing Estratgico. Jean- Jacques Lambin. Tercera edicin. Editorial Mc Graw Hill.

3
Por ejemplo: Lleg y me salud con un beso, sent que me pona colorado. Slo pude decir: hola!.
No olvidar nunca ese da
Fisiolgicas Motrices Verbales Mentales
sonrojarse dar un beso saludar recordar
Qu significa organismo en situacin?

Se refiere a la persona en su totalidad, tanto en sus aspectos fsicos como psquicos y a sus
circunstancias, es decir a sus relaciones con el medio ambiente. La conducta tiene un carcter
adaptativo: frente a las distintas circunstancias que se van presentando, cada uno trata de dar
respuestas adecuadas en lo biolgico, psicolgico y social. Siempre se busca el equilibrio (tengo
sed, consigo beber).
La empresa analiza el comportamiento de compra segn las particularidades de cada mercado. Esta
exigencia hace que la empresa defina la diferencia entre:
Consumidor y Cliente:
El cliente es el que peridicamente realiza compras en un determinado lugar o en un punto de venta. Sus
actividades, segn esta definicin, son ms especficas y se dan en funcin de una empresa en particular.
Mientras que el consumidor, tradicionalmente es el comprador potencial de bienes y servicios econmicos
que se ofrecen en venta.
La definicin dada de consumidor se generaliza en el tiempo y no especifica la necesidad de un intercambio
monetario, por lo que tambin se puede incorporar a la categora de consumidor a compradores
potenciales de servicios gratuitos, filosofas o ideas (ideas polticas a la hora de una campaa eleccionaria,
ayudas solidarias de una ONG).
Mercado de Consumo Final y Mercado de Negocios (industrial):

El mercado de consumo final est formado por aquellos que compran para consumo individual, de una
familia o de un grupo ms numeroso. Se trata de un mercado de negocios o industrial, cuando los
compradores toman decisiones para las organizaciones en las que trabajan.

4
Estas decisiones estn relacionadas con las metas organizacionales: producir un bien, ofrecer un servicio,
revender mercadera, etc. La compra institucional es el proceso de toma de decisiones en virtud del cual se
establecen las necesidades de productos y/ o servicios a comprar, se identifica a los proveedores, luego se
los evala y se los selecciona.
La distincin de mercados tambin se puede considerar a partir de los 4 campos de accin del marketing:
El marketing de los bienes y servicios de consumo (intercambios entre empresa e individuos).
El marketing industrial (intercambio entre empresas).
El marketing social (intercambio de ideas sociales).
El marketing sin fines de lucro (intercambio relacionado con una institucin sin fin de lucro).
El marketing poltico (intercambio de ideas entre partidos polticos y electores).
Hemos iniciado esta seccin del estudio, explicando qu es el mercado en su forma tradicional,
describiendo qu es el comportamiento del consumidor y presentando las particularidades de distintas
categoras de mercado.
Para concluir con esta primera parte de conceptos, debemos analizar la relacin de los mismos con
los objetivos de una empresa. Es importante, entonces, preguntarse: por qu deben estudiar las
empresas la conducta del mercado consumidor?
En una perspectiva micro las empresas u organizaciones pueden conocer a los consumidores para
lograr el cumplimiento eficaz de sus objetivos con los recursos necesarios. El anlisis del comportamiento
aplicado a la toma de decisiones comerciales, permite elaborar estrategias adaptadas a la funcin central
de todo comprador2.
Significado de Funcin central de todo comprador:

Hace referencia a la utilidad esperada o destino que el comprador quiera
dar al producto o servicio para alcanzar la satisfaccin esperada.
En una perspectiva social, existe una interrelacin entre consumidores que ejerce cierta influencia
bajo determinadas condiciones socioeconmicas. Recordemos, adems, el marketing se convierte en la
expresin social de los enunciados de los economistas clsicos; el bienestar social resulta del intercambio
voluntario y competitivo entre productores y consumidores; los economistas hablan de la mano invisible.
De all la importancia de conocer tendencias del mercado, analizar ese comportamiento social e
individual, para luego decir cul es el accionar deseado de la empresa. Este accionar permitir renovar los
intercambios potenciales con el mercado a fin de satisfacer sus necesidades y deseos con productos y
servicios.
El estudio del comportamiento es la base para lograr el xito de la estrategia de marketing diseada.
Esencialmente el marketing se basa en:
Anlisis de las oportunidades de mercado: con esta actividad se examina las tendencias y condiciones
del mercado para identificar las necesidades y deseos no satisfechos de consumidores. Un anlisis del
2
Comportamiento del consumidor: conceptos y aplicaciones. David Loudon y Albert Della Bitta. Cuarta
edicin. Editorial Mc Graw Hill
5
ambiente externo e interno de la empresa, un anlisis de la competencia y un estudio de los
consumidores, permitir detectar las condiciones propicias para el desarrollo de productos y servicios,
acorde a los recursos con que se dispone.
Eleccin de un mercado meta: generalmente el anlisis de oportunidades permite identificar grupos
de consumidores con caractersticas particulares de necesidades y deseos; para satisfacerlos, la
empresa debe elaborar estrategias especiales de marketing para cada grupo. Los segmentos de
mercado se definen despus de un anlisis sobre distintas variables que caracterizan su
comportamiento.
Su nivel de ingreso, caractersticas socioeconmicas, formas de compra y / o uso de un producto,
entre otras caractersticas, sirven para agrupar a consumidores que tienen un comportamiento
homogneo para ofrecerles similares productos o servicios.
Determinacin de la mezcla comercial: una vez elegido el grupo meta (target) al que quiere llegar la
empresa, se debe disear y poner en prctica la estrategia que, combinando distintos aspectos y
tomando determinadas decisiones, logre una combinacin ptima de actividades para satisfacer
necesidades y deseos de consumidores. Bsicamente la mezcla comercial nace de la estrategia del
negocio y se forma con decisiones sobre producto, plaza, promocin y precio, sin descuidar un
elemento destacado como es la imagen de la empresa.
1. Principales factores que influyen en la conducta de compra.
La conducta de compra del mercado de consumo recibe la influencia de distintas variables, las que se
pueden agrupar en variables de influencia y variables individuales:
Variables de influencia: se trata de factores del ambiente externo que influyen de manera general o de
manera especfica en el comprador. Dentro de estos factores se incluyen los culturales y los sociales.
Adems, aparecen otros factores generales que suelen denominarse variables situacionales y que
renen elementos de una determinada circunstancia o situacin: ambiente fsico, acontecimientos
nacionales, dinero disponible, ambiente interpersonal, etc.
Variables individuales: cada persona modifica su ambiente externo que lo rodea; por lo tanto, tambin
influye sobre su proceso de decisin de compra sus caractersticas personales y los componentes
propios de toda personalidad.

6
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR:
Esta figura nos indica que existen factores internos y externos que afectan al comportamiento del
consumidor; el Factor Cultural se halla compuesto por las costumbres y tradiciones que tiene esa sociedad
en la que vive o creci el individuo, y que hacen que su tendencia para adquirir productos o servicios sea
diferente a la de otro ser humano, generando as la ubicacin de esta persona en una determinada clase
social; por ejemplo existen determinadas poblaciones en donde predomina la costumbre de hacer deportes
(cultura) y el deporte favorito es el ftbol (subcultura), lo que induce para que este segmento de personas
descuiden otras actividades culturales como la educacin escolar y secundaria (clase social); pero existen
otros extremos como el ftbol en Argentina que induce a los deportistas a hidratarse con bebidas tratadas,
como es el caso de Gatorade, y su estrategia de publicidad se aprovecha de la cultura fsica, estado de salud
y el deporte para captar este mercado.
Si nos referimos a los Factores Sociales, tenemos que la familia, los grupos de amigos, grupos de
trabajo, el rol que desempea el individuo en la sociedad, van a impulsar su decisin de compra de
productos o servicios. Por ejemplo un alto ejecutivo de una Institucin Bancaria en Capital Federal utiliza un
Rolex, maneja una 4x4, vive en un country en Pilar, almuerza en Puerto Madero y juega golf los fines de
semana; estas acciones influyen en su crculo cercano como sus Asesores y Ejecutivos del mismo rango a
seguir el mismo estilo de vida.
Los Factores Personales y Psicolgicos de los compradores o consumidores van de la mano, porque
las necesidades de los seres humanos cambian de acuerdo a su estado de madurez y crecimiento personal,
pero van llevadas de la mano por sus formaciones psicolgicas y estados motivacionales, que desembocan
en un determinado estilo de vida. Por ejemplo un joven de 15 aos que se dedica a estudiar en un colegio
particular de Buenos Aires estar motivado a conducir una moto o un auto a muy temprana edad, debido al
estilo de vida de sus compaeros, padres y docentes, lo que implica que sus percepciones se van formando
dentro de una determinada clase social. El aprendizaje que los compradores adquieren con el paso de los
aos y las acciones de compras y usos de productos y servicios en el pasado, hacen que sus percepciones y
creencias por determinadas marcas se fortalezcan o bien las rechacen. Por ejemplo un ama de casa que
utiliz lavandina en su lavadora por primera vez, deteriorando la ropa, har que sus percepciones limiten el
uso de jabn lquido a posteriori, y preferir el jabn en polvo.

7
2. El proceso de decisin de compra.
Primera Etapa del proceso: Reconocimiento del problema.

Aparece la necesidad o el sentimiento de carencia que lleva al comprador a iniciar la bsqueda de una
solucin. Esta necesidad puede ser accionada por estmulos internos o externos, que al ser identificados
motivan a la persona a indagar cul es el objeto que prioriza como satisfactor o qu es lo que desea para
satisfacer su necesidad.
TEORA DEL CONSUMO

El individuo reconoce la existencia de una necesidad a partir de los estmulos que recibe. De
acuerdo con sus motivos, el individuo (consumidor) responde en la bsqueda de la satisfaccin
de sus necesidades.
ESTIMULO MOTIVOS RESPUESTA
NECESIDAD SATISFACCIN
Por ejemplo.
Mara, madre de Agustn que tiene 19 aos, tiene que preparar la cena del sbado porque su hijo
ha invitado a sus amigos, slo al grupo de varones, sin las novias. Agustn le pide especialmente
que le prepare esa comida que hace tan rica. Los amigos tambin la piden.
Necesidad: preparar la comida, cocinar, agradar a los comensales.
Estmulo: el pedido de Agustn, los gustos del hijo, el inters de sus amigos, las opiniones
formadas que tienen sobre lo buena cocinera que es, el pensamiento de Mara, el sentimiento
de recibir a los amigos del hijo en la casa, los sentimientos de Agustn
Motivo: Como Mara quiere ofrecer un momento agradable a su hijo y a los amigos, quiere
hacer que estn a gusto, que se sientan como en sus casas, organiza y prepara todo para esa
noche.
: Mara hace las compras de los alimentos para cocinar seleccionando las marcas que le dan
ms confianza; elige y compra las marcas de bebidas de acuerdo a los gustos de su hijo y de
los amigos de l. Esta vez, Mara demanda las mejores marcas para consumir sin analizar el
precio.
Consumimos casi como respiramos. Ya es una actividad natural. En el transcurso de esta

actividad elegimos y decidimos entre una amplia cantidad de productos3.
3
Alberto Wilensky. Marketing Estratgico. Grupo Editorial Norma. 1994.
8
Cmo se desarrolla el proceso de consumo?4:
1 La persona elige entre cosas que desea pero que estrictamente no necesita.
(Recuerde la diferencia que existe entre las expresiones necesidad y deseo)
2 La persona elige entre muchos ms productos de los que imagina tener como opcin. Hay ms
alternativas que las que recuerda o que ni siquiera percibe como tal.
3 La eleccin no es absolutamente consciente ni racional. No responde a pautas absolutamente
lgicas y objetivas. Contrariamente, es subjetiva. Como consumidores, los individuos se involucran
con los productos en un vnculo configurado por una relacin sujeto objeto ligada a la lgica de
los procesos psquicos.
4 El consumo es esencialmente simblico. Junto al consumo orgnico y a la utilizacin fsica de
los objetos, se produce fundamentalmente un consumo psquico. Este transcurre en un orden
simblico en donde los consumidores tratan, imaginariamente, de colmar su deseo.
5 Por operar en ese orden simblico, el consumo nunca se detendr. Infinitos productos
objetos ilusorios de la ansiada completud del consumidor sern sucesivamente elegidos, sin ser
ninguno de ellos el definitivo satisfactor del deseo.
En cada eleccin est implcito un por qu. Una respuesta simple del consumidor dra:
compro porque me gusta. Pero eso, dice A. Wilensky, es responder desde la gustosidad; es lo
mismo que decir que los aviones vuelan por el principio de la volabilidad.
Tampoco se puede responder con una explicacin racional. La racionalidad no nos
permite aceptar, como empresa, que la mayora de los aspectos de la conducta humana son
inconscientes e irracionales. El trmino necesidad puede significar una necesidad fisiolgica,
pero el por qu nos lleva a analizar la necesidad psicolgica para explicar la motivacin
humana.
El planteo de la nueva Teora de Consumo que nos explica Alberto Wilensky, vemos que es
necesario investigar las necesidades de los consumidores ms all de la necesidad en s y preguntarnos
cmo enfrentar en forma racional y cientfica el negocio cuando, en realidad, hay una aparente
irracionalidad de muchas conductas en el mercado.
Este autor argentino sostiene que toda estrategia que pretenda ser exitosa debe sustentarse por un
cuadro de situacin: anlisis y comprensin del mercado ms creatividad para responder a sus imgenes
y dinmica.
CUADRO DE SITUACIN
Anlisis y comprensin del mercado
+
Creatividad para responder a sus imgenes y dinmica.
4
Alberto Wilensky. Op. Cit.
9
CARTILLA DE OSPeMAS
VETERINARIAS Y ESPECIALISTAS - EMERGENCIAS Y URGENCIAS - ECOGRAFAS
ELECTROCARDIOGRAMAS CIRUGAS - FARMACIA - PELUQUERIA Y BAOS - ACCESORIOS -
ALIMENTOS - PENSIONADOS TRASLADOS - ADIESTRAMIENTO - VACUNAS - ACUARISMO
GALERIA DE FOTOS Deja Tu Huellita Por Ac Como Nosotros
http://www.ospemas.com.ar/
Ahora bien, desde el enfoque tradicional del marketing (explicado por autores como P. Kotler y J. J.
Lambin), una persona puede tener la necesidad, por ejemplo, de educarse, de estudiar. Esa persona puede
hacer un curso y obtener un ttulo (ese es el satisfactor especfico). Sin embargo, puede volver a tener la
necesidad de estudiar, no ya lo que aprendi sino otro tipo de conocimiento.
Entonces, desde esta teora tradicional, cul es el objetivo del marketing?. El objetivo es crear ms y
nuevas formas de deseo (objetos, satisfactores, cosas, servicios, productos, etc.) asociadas a las
necesidades humanas. Es despertar deseos generando los estmulos para crear la intencionalidad de la
compra en el cliente.
(Recordar el principio de soberana del consumidor)
(Recordar que una necesidad y un deseo slo sern demanda cuando se cumplan 3 requisitos
relacionados con el cliente potencial: que posea el poder adquisitivo, que el producto est
disponible y que l posea la intencin de compra)

10
Despertar deseos generando los
estmulos.
Crear ms y nuevas formas de deseo

asociadas a las necesidades
humanas.
Finalmente podemos resumir que, al analizar esta primera etapa del proceso de compra, las empresas
deben identificar qu soluciones ofrecer (deseos) a partir del conocimiento de las necesidades y permitir
que cada cual decida o privilegie una solucin (deseo).
Las preguntas claves que deben hacerse las empresas para investigar las necesidades del mercado son:
Cules son las necesidades genricas y derivadas (objetos, deseos) que tienen los consumidores?
A partir de estas necesidades detectadas: Cules son los servicios bsicos y servicios suplementarios
que la empresa puede ofrecer, como elementos distintivos de otras marcas y susceptibles de influir en las
preferencias de los compradores?
Los servicios bsicos ofrecen una relacin entre el satisfactor bsico con la utilidad
suministrada por el mismo (una gaseosa y la utilidad de quitar la sed).
Los servicios suplementarios suelen tener una importancia decisiva porque se convierten en
satisfactores para el comprador cuando los beneficios que ofrecen varias marcas
competidoras se equilibran en el punto de venta (por ejemplo el nuevo diseo del envase
de Coca Cola Zero Grip, ms fcil de llevar, y de ah que se presenta como prctico,
funcional y moderno, ofreciendo precisamente esta comodidad necesaria para poder
tomar la bebida en cualquier situacin).
Tipologa de las Necesidades (Murray)

Necesidades Primarias y Secundarias: segn origen
fisiolgico o no.
Necesidades Positivas o Negativas: si el individuo es atrado
o rechazado por el objeto.
Necesidades Manifiestas o Latentes: si ha sido expresada
por su comportamiento o no.
Necesidades Conscientes o Inconscientes: si se da cuenta o
no.
Todos los individuos poseen las mismas necesidades pero las
expresan de forma diferente segn su personalidad y el
entorno. Pueden ser provocadas en forma interna o
externa.

11
Teora de la Jerarqua de las Necesidades NECESIDADES PERSONALES QUE DEFINEN GRUPOS SEMEJANTES
(Maslow)
Negocio:ptica
Maslow orden las necesidades humanas segn un ?

orden jerrquico, que asciende desde el punto ms
bajo hasta el punto ms alto.
Autodesarrollo
Lleg a la conclusin de que cuando se satisface un
grupo de necesidades, stas dejan de ser un
motivador, ya que existe una atenuacin progresiva Reconocimiento
de la intensidad de la necesidad satisfecha e
intensidad creciente de las necesidades de orden
superior todava no satisfechas
De Pertenencia y Afecto
De Seguridad
Fisiolgicas o Bsicas
Necesidades fisiolgicas: son las fundamentales o bsicas.

Necesidades de seguridad: seguridad fsica, psicolgica y de identidad propia.
Necesidades sociales: asociarse en grupos, necesidad de amar y ser amado, la pertenencia y el
sentido comunitario.
Necesidades de estima: de estima de s mismo, de la estima que los otros tienen por nosotros y de
ser respetados.
Necesidades de realizacin: la evolucin personal, de superarse, de encontrar la razn de ser.
Segunda Etapa del proceso: Bsqueda de informacin.

Una vez reconocido el problema, el comprador inicia la etapa de bsqueda de informacin a fin de
aprender acerca de las marcas que existen, informarse sobre sus caractersticas o atributos relevantes.
Esta etapa justifica la importancia de establecer una estrategia para que la marca de una empresa forme
parte del grupo de alternativas que el consumidor imaginar para la bsqueda de informacin.
Existen dos momentos en esta etapa:
atencin elevada, caracterizada por una bsqueda de ofertas generales y por la cual el comprador
se vuelve ms receptivo a la informacin que se brinda, y
bsqueda de informacin activa, caracterizada por la investigacin especfica sobre un producto /
marca.

12
Las fuentes de informacin a las que recurre el consumidor para conocer sobre los productos y/ o
servicios pueden ser:
Comerciales Personales De grupo
Publicidad Gustos Amigos
Vendedores Recuerdos Conocidos
Pgina web Motivos Grupos religiosos
Stand Aprendizajes Grupos de estudios
Exhibidores Experiencias Grupos en los que se aspira
Grficas de precios Sentimientos ingresar
Promociones, etc.
Tercera Etapa del proceso: Evaluacin de las alternativas.

El consumidor va formando juicios de valor del producto sobre bases conscientes y racionales (proceso
cognitivo).
Segn los atributos relevantes que presentan los productos y el valor que representan a partir de la
utilidad que l percibe, llega a formar actitudes (juicios y preferencias) hacia las marcas.
El comprador evala no slo las caractersticas fsicas (evaluacin objetiva), funcionales (tangibles o no) de
un producto. Tambin evala los atributos por l percibidos (evaluacin subjetiva) como determinantes del
valor que le asigna a ese producto.
Qu son los atributos.

Son las caractersticas que se le asignan a las marcas, expresadas en el lenguaje de los consumidores.
Cada una de las cualidades de una marca define un atributo. Por ejemplo: una bebida carbonatada
(cualidad que distingue al producto) tiene burbujas, y por eso puede ser percibida como chispeante,
inclusive como ms refrescante (atributo, calificativo o representativo del producto).
Qu es la percepcin.
Todos los seres humanos captan un estmulo mediante sensaciones, representaciones, impresiones,
emociones, etc., que recibe a travs de los cinco sentidos: vista, odo, gusto, olfato, tacto). La percepcin es
el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta esa informacin sensorial, para
crear su propia imagen significativa del mundo que lo rodea.
Por ejemplo: algunos servicios mdicos privados emplean una infraestructura y equipamientos tecnolgicos
modernos y complejos. Mientras ms exclusivo sea ese servicio, mayor ser la posibilidad de utilizar los
precios como un indicador de calidad; los pacientes suelen hacer la asociacin de que reciben ms valor por
el servicio mdico justificando as, un superior por la prestacin.
Realicemos este breve ejercicio para comprender cmo resuelve el

comprador de un automvil usado su problema de evaluacin de alternativas.
Para examinar este ejercicio, partimos del supuesto que el marketing describe el
comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolucin
racional de un problema.

13
Primero, debemos decir que se trata de un proceso en situaciones de complejidad y con cierto grado de
riesgo para la adquisicin de un automvil usado. La complejidad radica en la transaccin, transferencia,
seguros, patentes, y la situacin de riesgo es el estado de funcionamiento del vehculo.
El proceso observado es el siguiente:
Necesidad de movilidad
Bsqueda de una marca y modelo determinada (deseo)
Anlisis de recursos econmicos para adquirir dicho bien.
Seleccin del automvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (bsqueda de
informacin)
Dada la inexistencia del automvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se
busca informacin sobre crditos disponibles para lograr la compra.
Se acuerda el crdito, se efecta la compra y se realizan los trmites correspondientes.
A medida que aumente el riesgo percibido por la persona, aumentar el grado de implicancia. El grado de
implicancia es una situacin de despertar experimentada por una persona enfrentada a una decisin de
consumo.
Aumenta el grado de atencin para captar la informacin necesaria, existe un nivel
elevado de deliberacin. Es momento para que las empresas estn presentes con
estrategias de comunicacin.
Cuarta etapa del proceso: Decisin de compra.
Una vez que el consumidor forma preferencias de marcas alternativas dentro de un grupo de productos,
puede formar tambin su intencin de compra. Pero sta se puede ver influenciada por la actitud de otros
compradores o por factores situacionales, por lo que pueden aparecer riesgos que no hacen totalmente
confiables los pronsticos de preferencias o que no aseguran una decisin favorable del comprador.
Es importante entonces considerar que el comprador elabora su decisin teniendo en cuenta, entre otros,
la forma de venta, la atencin recibida, la cantidad, el tiempo y la forma de pago ofrecida.
Por ejemplo: si quienes atienden la conserjera de un hotel, reciben a pasajeros con una actitud
impersonal, desinteresada, est mal predisponiendo el contacto a desarrollarse con la persona atendida.
Ese pasajero tendr sus dudas respecto al servicio a recibir, ya que el conserje es la cara visible de la
empresa; probablemente, busque otro hotel.
Quinta etapa del proceso: Conducta post compra.
Despus de adquirir un producto, el consumidor tendr cierto grado de satisfaccin o insatisfaccin. El
especialista en marketing debe generar un acercamiento entre cliente y producto de manera que la
diferencia entre lo real y lo ideal mantenga un equilibrio positivo.
Por ejemplo: muchas veces las expectativas de las adolescentes las llevan a imaginar el pantaln que
quieren comprar para una primera salida con el amigo que le interesa; imaginan inclusive los zapatos, la
remera y el cinturn que acompaar el atuendo. Aquel comercio que tenga el pantaln soado, ser el
negocio que supo acortar la brecha que separa lo ideal y lo realmente ofrecido; este negocio o marca
ganar una posicin favorable en la adolescente, quien se volver fiel a la marcha por haber recibido de
ella satisfaccin.

14
SNTESIS GENERAL DEL PROCESO DE COMPRA
Autodesarrollo
Reconocimiento
Influencias Formulacin de las percepciones y
motivos de compra del cliente
De Pertenencia y Afecto
De Seguridad
Fisiolgicas o Bsicas Motivos Motivos Aqu se

racionales de compra toman las
y/o del decisiones
emocionales servicio de
para la y/o
compra
compra empresa
Influencias sociales
Influencias
Rol
Grupos de referencia
Clase social
Cultura y sub cultura
3. Actores de la compra
Cuando la compra es familiar o grupal, se pueden reconocer diferentes roles entre quienes participan en la
compra.
- El Iniciador:
Es la persona que decide si alguna necesidad o deseo no esta satisfecha y autoriza una compra para
modificar tal situacin; sugiere la idea de la adquisicin; posee un sentimiento de carencia de algo.
La mam que se queda sin paales para el beb.
- El Influenciador:
Es la persona que con una palabra y/o accin influye, deliberadamente o no, en el proceso de eleccin
del producto y/ servicio, en su decisin de compra, en el uso o consumo; sus consejos o puntos de vista
pesan en la decisin final.
La amiga que encontr una marca nueva con mejor proteccin; la publicidad de la televisin.
- El Decisor:
Es quien decide qu, cmo, cundo y dnde se compra.
La mam al listar las compras del supermercado.
- El Comprador:
Quien materializa la accin, realiza la operacin de compra.
El pap que va el sbado por la tarde al supermercado para pagar con su tarjeta de crdito.
- El Usuario:
La persona que participa directamente en el consumo o uso del bien comprado.
El beb.
Es importante analizar los distintos roles a fin de realizar un estudio completo del comportamiento,
considerando que segn sea el bien que se quiere comprar, estos roles pueden superponerse en una

15
persona o pueden aparecer distintas personas. El rol de comprador permitir conocer decisiones respecto a
cundo, dnde, cmo y qu comprar, entre otras.
B. CONCEPTO DE PRODUCTO EN TRMINOS DE SOLUCIN APORTADA

1. Mercado de referencia y definicin de la relacin producto-mercado.
La bibliografa tradicional del marketing propone, luego de estudiar al cliente, proceder a su
segmentacin, es decir, agrupar a los clientes de acuerdo a algn criterio preestablecido.
Desde este enfoque tradicional debiramos plantear dos cuestiones:
- Cmo hacen las empresas para concentrar sus esfuerzos comerciales en los compradores que tienen
mayor inters en lugar de dispersar esos esfuerzos en un mercado amplio indiferente o no rentable?
- Cules son los 3 pasos que permiten hacer una distincin de los principales segmentos de mercado y
desarrollar productos o programas comerciales a medida para cada segmento seleccionado?
Las dos cuestiones se resuelven a travs de la aplicacin del Mtodo de Mercadotecnia Meta.
El mtodo requiere la realizacin de tres pasos principales:
1 Segmentacin del mercado
2 Seleccin del mercado objetivo
3 Posicionamiento de la oferta
Sin embargo, en los ltimos aos, ha variado este enfoque comenzando a definir primero el tipo de
negocio (segmentacin de negocios) a partir de otras variables. Una empresa puede escoger entre
dirigirse a la totalidad del mercado o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del
mercado de referencia. Esta particin se realiza generalmente en dos etapas: una etapa de macro
segmentacin (segmentacin de negocios) que identifica los productos mercados; una etapa de micro
segmentacin (segmentacin de clientes) que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de
los productos mercados seleccionados5.
Si los clientes buscan un producto hecho a medida de sus gustos y preferencias, tambin es cierto
que hay grupos de compradores que no se ocupan tanto de las diferencias de los productos. Hay clientes
que slo buscan viajar a Buenos Aires y llegar a tiempo, habr quienes buscan un mnibus de un solo piso
por sentirse ms seguros y habr quienes prefieran optar entre las alternativas de coche cama con cena
incluida.
El xito de la estrategia de marketing depender del anlisis del negocio desde la demanda y no
desde la oferta.
Es necesario aclarar qu entendemos por negocio. Un negocio es la relacin producto mercado,
o la relacin consumo satisfactor con la que quiere competir la empresa.
Existen tantos negocios como relaciones producto mercado la empresa elija.
Esto es as porque:
Se pretende un intercambio de bienes y servicios (concepto ya explicado en la primera parte del
estudio de la materia).
Se persigue una filosofa organizacional que gua todo lo que se hace promover el negocio desde
que se concibe el satisfactor hasta que los consumidores lo compran en forma regular (Regis Mc.
Kenna)
5
Jean Jacques Lambin. Op. Cit.
16
Se contempla la lgica de la naturaleza y conducta humana para satisfacer carencias y deseos a
travs de satisfactores. (Philip Kotler)
Si partimos del consumo (de lo que ellos buscan), son los mismos consumidores los que generan una
multiplicidad de relaciones, que en definitiva son posicionamientos.
Consecuentemente, el proceso decisorio de las empresas est ligado directamente a las caractersticas
simblicas del proceso de consumo6. El consumidor construye una interpretacin del producto y de la
empresa a partir de los diferentes atributos que percibe.
No es slo lo estrictamente funcional de los objetos productos, es decir, lo que se dice desde la
empresa.
Sino lo que pasa en una dimensin diferente de la realidad porque opera en un registro absolutamente
figurado, es decir, lo que se percibe o interpreta el mercado.
Por lo expuesto, cada marca es:
una estructura de atributos que significan algo para el comprador, desde la perspectiva de la empresa,
o,
un conjunto de atributos percibidos o atributos interpretados, desde la perspectiva del comprador.

Estos conceptos trabajados en los ltimos aos, nos permiten dar una nueva definicin de
posicionamiento. El posicionamiento es el vnculo, a travs del significado de la marca, entre el sistema de
atributos que la empresa ofrece con su producto y el sistema de atributos que el consumidor espera.
Esquematicemos estos conceptos.
Estar cmoda para

Hacer deporte
trabajar
CALZARSE Cmara de aire
Comodidad para
Ir a una fiesta
caminar mucho
Zapato cerrado Sandalia
Clsico negro
Del color del vestido
Las empresas deben definir primero el mercado dnde quieren incursionar (macro segmentacin)
para luego segmentar (micro segmentacin).
La eleccin del mercado de referencia (productos mercados) en el que quiera competir la
empresa requiere:
6
Alberto Levy. Mayonesa: la esencia del Marketing. Ediciones Granica S.A.

17
Encontrar grupos homogneos que constituyan un mercado potencial
Conocer qu rol cumple el producto en el estilo de vida de las personas
Interpretar qu hbitos y comportamientos son de importancia en ese mercado de
referencia.
La macro segmentacin es una tcnica que identifica grupos de necesidades homogneas a travs de la
agregacin de necesidades. Por el contrario, la segmentacin tradicional (hoy denominada micro
segmentacin) es una tcnica que identifica segmentos a travs de la desagregacin de necesidades;
cada vez ms, las empresas buscan en micro diversidad de necesidades, nuevas formas de productos para
desarrollar.
2. Anlisis de la macro segmentacin.
Planteo: Definicin Del Negocio, Misin
Cul es el mbito de nuestra actividad?
En qu mbito deberamos estar?
En qu mbito no deberamos estar?

Hablar de definir el negocio es lo mismo que plantearse la definicin de la misin de la empresa.
Supuestos:
Para el comprador el producto se identifica con el servicio que presta
Nadie compra el producto por el producto en s; lo que se busca es el servicio prestado o la solucin a un
problema
Diferentes tecnologas pueden adoptar la misma solucin buscada
Las tecnologas estn cambiando rpidamente mientras las necesidades genricas permanecen estables
Matriz Multiatributo de anlisis de productos. Anlisis de mercados marcarios: Cesta de Atributos.

Objetivo:
Definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador; el mercado con el que el
comprador siente afinidad; el mercado con el que se identifica.
Dimensiones que intervienen.
La definicin del negocio se logra respondiendo 4 preguntas:
a. QU necesidades vamos a satisfacer?
El primer paso es determinar las necesidades genricas que se desea satisfacer. Hablamos de las funciones
o combinaciones de funciones a las que debe responder el producto o el servicio7.
7
18
Vamos a tomar como ejemplo, la informacin.
b. QUINES son nuestros clientes?
En segundo lugar, se define el grupo de compradores que constituir el mercado potencial de la
empresa, tambin llamado mercado objetivo o target.
La diferencia que plantea este enfoque respecto de la metodologa tradicional de la Mercadotecnia
Meta, es que este mercado no se define por su edad, sexo, ocupacin, nivel de ingresos o estilo de vida,
sino que se lo descubre a travs de las funciones o utilidades bsicas que el producto le puede brindar
(ventajas buscadas por ellos).
Siguiendo con el ejemplo de la informacin, encontramos que hay personas que buscan
actualizacin y variedad de los contenidos, editores reconocidos, respaldo y veracidad en lo que se informa.
Las personas quieren encontrarse con esta informacin de manera diaria.
c. DNDE compra este grupo de clientes?
Se debe establecer el mbito o cobertura que tendr el negocio, pudiendo decidir por un mercado
local, regional e internacional del negocio.
En nuestro caso de ejemplo, la empresa quiere tener un alcance internacional.
d. CMO vamos a competir?
Aqu se pone en juego el saber hacer tecnolgico de la empresa que permite producir las
funciones descriptas. Se define el valor nico reconocible y sostenible (ventaja competitiva) que se quiere
ofrecer a los clientes y que har al negocio distinto del resto de los competidores.
La tecnologa en nuestro caso ser un Diario on line personalizado de acuerdo a los contenidos
seleccionados por los clientes, que a diario llega a su casilla de correo virtual.
Funciones o necesidades QU
Paquete de seales de
valor que debemos
comunicar
Grupos de compradores QUIN
Tecnologas CMO
Estructuras de mercado que se definen:
Primera estructura: relacin producto mercado industria
Segunda estructura: relacin producto mercado de referencia
Tercera estructura: relacin producto mercado marca (relacin propia de la empresa)

19
- Industria:
Se selecciona la relacin productomercado a partir de la necesidad bsica para conocer en qu
industria actuar la empresa, cul es el escenario de competencia, cules son las oportunidades de
desarrollo que existen para este mercado potencial y decidir qu aspiraciones puede tener la empresa.
En nuestro ejemplo, la empresa se encuentra en la industria de la informacin.
A los efectos de nuestro estudio distinguiremos, pues, dentro de la macroindustria de la
Informacin, dos industrias: la industria de la Tecnologa de la Informacin (procesamiento de
datos y servicios de suministro de datos) y la industria de Cultura o conocimientos propiamente
dicha (por ejemplo, est la industria editorial, prensa y radio, todos miembros de la industria de la
informacin).
Sin embargo, existe una clasificacin intermedia que relaciona el contenido con la tecnologa,
como es el caso de la Multimedia. La Multimedia es un producto que es capaz de organizar la
informacin en una relacin natural, casi en la forma como las personas estamos acostumbrados
a organizar informacin y conocimiento: a travs del aprendizaje, texto, sonido e imagen.
- Mercado de referencia:
Se selecciona el mercado por el que la empresa quiere competir para identificar los competidores del
sector, evaluar el atractivo (segn su tamao y crecimiento) del mercado, definir la relacin que puede
entablarse con los proveedores, conocer si existen competidores potenciales que puedan ingresar al mapa
de competencia actual o si existen competidores sustitutos que puedan obstaculizar las acciones de la
empresa.
Dentro de la industria de la informacin, elegimos el mercado virtual.
Grupo de clientes: aquellas personas que prefieren utilizar la forma de multimedia
interactiva para informarse porque tienen cierto control sobre la presentacin del
contenido, cmo desea verlo y cundo desea verlo. Adems, la persona quiere sentirse
protagonista en la bsqueda de informacin utilizando diferentes objetos (tradicionales de
la comunicacin): textos, sonidos, imgenes, animacin y videos, pudindolos almacenar
en su computadora o participar de foros, chat, etc.
Contenidos: Es un conjunto de flujos de informacin sobre los objetos pactados.
Contexto: Es una situacin de participacin remota efectuada electrnicamente.
Infraestructura: Es un conjunto de tecnologas de informacin conectadas por va
de telecomunicaciones u otra.
Podramos haber elegido un mercado fsico o convencional, con un canal de distribucin
indirecto en que el el vendedor y el comprador mantienen un intercambio indirecto a travs de
diarios (objeto: papel) que se venden en puestos callejeros.
Se han identificado 2 estructuras a travs de la tcnica de macro segmentacin utilizada en los
ltimos tiempos; se trata de la industria y mercado de referencia definidas en trminos de solucin
aportada y no en trminos tcnicos o de empresa.
Ambas responden a la diversidad de necesidades que se pueden crear a partir de esas necesidades
bsicas, es decir, an la empresa est frente a un abanico de posibilidades por las que puede decidir a qu
relacin producto mercado particular le va a ofrecer una tecnologa como solucin; todava no decide la
empresa la forma de producir satisfactores (objetos) o la forma que le dar a las soluciones esperadas por
el mercado.
Cul es la solucin que busca el cliente? Cul es su necesidad genrica? Cules son las funciones
(ventajas) que buscan satisfacer? Quines estn potencialmente interesados? De qu distintas maneras
podemos producir esa satisfaccin?

20
Las estructuras hasta aqu descriptas (Industria y Mercado de Referencia) resuelven 3 preguntas
que indican los factores claves del xito para la empresa:
Cul es el mbito de nuestra actividad?
En qu mbito deberamos estar?
En qu mbito no deberamos estar?
- Marca:
El tercer y ltimo nivel de estructura que se define es aquel que crea la relacin producto mercado de
cada empresa en particular.
Recordemos que durante el proceso de compra, el cliente hace una valoracin de las marcas; elige
aquella que le ofrezca los atributos del producto que l considera son los que le darn solucin a su
problema o los atributos con los que finalmente se sienta identificado.
Por lo tanto, dentro de cada producto mercado encontrados al definir el mercado de referencia, la
empresa tiene que seleccionar un segmento que ser su mercado meta (target).
Vemoslo as. Si investigamos el mercado de referencia que elige la empresa (mercado virtual en el
ejemplo que seguimos) nos encontraremos con una serie de ventajas buscadas, expectativas y
preferencias, diversidad de hbitos de compra, distintos patrones de gasto, beneficios buscados y actitudes
que crean servicios complementarios.
Es claro que pueden aparecer tantos segmentos como perfiles de mercado se encuentren tras la
investigacin.
Quin es el cliente? Cmo es el cliente que quiere atender la empresa? Con qu cliente puede competir
mejor la empresa explotando las capacidades y recursos que tiene? Qu compra el cliente? Por qu
compra el cliente? Cundo compra el cliente? Dnde compra el cliente? Cmo compra el cliente?
Dentro del mercado virtual encontramos un perfil de clientes categorizados como especialistas:
buscan informacin especializada, precisa y al da en campos como finanzas, bolsa, crdito y economa en
general. Quieren recibir la informacin de manera personalizada ya que son ellos quienes eligen los
contenidos que prefieren leer. Estn dispuestos a pagar por un servicio de suscripcin que les permita
interactuar con expertos de la empresa, consultar preguntas y acceder a bases de datos propias de su
actividad.
En este tercer nivel de la estructura, comenzamos a trabajar con la tcnica de micro
segmentacin del mercado. Hablamos de la misma segmentacin que da el enfoque tradicional, slo que
para diferenciarla de la macro segmentacin que se impone en los ltimos aos, la llamaremos micro
segmentacin.
Entonces, la empresa establecer la relacin de su marca con el mercado a travs de las 4 etapas de a
segmentacin:
Anlisis del producto mercado para dividir el producto mercado en segmentos homogneos desde
el punto de vista de las ventajas buscadas, diferenciando de otros segmentos. En esta instancia, la
empresa fundamenta su estudio en el denominado Modelo de Multiatributos8.
Eleccin de segmentos objetivos teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades
distintivas.
8
21
Eleccin del posicionamiento que quiere adoptar sobre la base de las expectativas de los
compradores y teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia.
Programacin del marketing objetivado que permite llegar a los clientes con acciones adaptadas a las
caractersticas de los segmentos objetivo.
3. Estrategias de cobertura del mercado de referencia

Una vez evaluados los segmentos, la empresa podr seleccionar el mercado meta de sus acciones, es
decir, aquel que adems de compartir necesidades en comn puede tener un inters particular por la
oferta que la empresa le est entregando y que est dispuesta a atender adecuadamente en funcin de sus
recursos disponibles.
Existen 5 criterios o patrones de eleccin:
1) Concentracin en un segmento (especializacin en un mercado):
Se define como mercadotecnia concentrada. En lugar de servir una
porcin pequea de un mercado grande (M1 + M2 + M3), se persigue una M1 M2 M3
porcin grande de un sub- mercado (M1). Consiste en la produccin de P1 xxx
diferentes productos, pero todos ellos destinados a un mismo mercado. Por
ejemplo, para el mercado de turistas extranjeros un operador turstico ofrece P2
turismo aventura, escaladas al Cerro Aconcagua, excursiones con vehculo todo P3
terreno a la montaa, alquiler de equipos y vestimenta de montaa. Se logra
una fuerte posicin en el segmento, economas de operacin, especializacin
en produccin, distribucin y promocin, al conocer mejor las necesidades del
segmento.
2) Especializacin selectiva de mercados:

M1 M2 M3
La empresa selecciona varios segmentos atractivos que concuerdan con
los objetivos y recursos que se tengan. Cada segmento promete ser productor P1 xxx
de ingresos y diversifica los riesgos de la empresa. La empresa produce un
mismo producto que puede ser colocado en distintos segmentos. Por ejemplo: P2 yyy
Lreal. En este ejemplo encontramos una firma que tiene una serie de P3 zzz
productos (champs, cremas hidratantes), cada uno dirigido a un pblico
especfico (masculino o femenino, pero joven)
A su vez, posee una amplia gama de cosmticos dirigidos a un target femenino, desde maquillaje a
otros complementos como rimmel. Finalmente, esta marca tambin produce cremas y otro tipo de
artculos relacionados con la prevencin de arrugas y su tratamiento, teniendo como pblico objetivo a las
seoras de relativa avanzada edad.
3) Especializacin de productos:
M1(1) M2 M3
Se trata de encontrar un producto que se destine a varios mercados de
forma simultnea. El riesgo se presenta con la aparicin de nuevas tecnologas P1 xxx xxx xxx
que vuelvan obsoleto el producto. Por ejemplo: Pla SA, empresa santafecina
P2
dedicada a fabricacin de pulverizadoras de arrastre y autopropulsadas y de
sembradoras. Adems de colocar su lnea de equipos agrcolas en el mercado P3
interno, la firma exporta parte de su produccin a Bolivia, Paraguay y Uruguay,
entre otras plazas.

22
4) Especializacin del mercado:
La firma se concentra a servir muchas necesidades de un mismo M1 M2 M3
mercado. Se diferencia de la especializacin de producto porque en este caso
es un mismo mercado que requiere diferentes productos, mientras que en P1 xxx
caso anterior son varios mercados que requieren un mismo producto P2 yyy
especializado. Por ejemplo: La Serensima y su lnea SER, para aquellos que
buscan 0 caloras y una vida sana. P3 zzz
5) Cobertura total de mercado:

En este caso, la empresa intenta servir con todos los productos que pudiera necesitar el mercado.
La estrategia puede basarse en programas que enfocan las necesidades comunes de los mercados
(mercadotecnia no diferenciada) o programas especiales para cada segmento segn diferentes
necesidades (mercadotecnia diferenciada).
M1(1) M2 M3
Mercadotecnia no diferenciada: el ejemplo aqu puede ser
P1 xxx yyy zzz
nuevamente La Serensima, pero esta vez considerando todas sus lneas de
leches, yogures, quesos, cremas. P2 aaa bbb Ccc
P3 ddd eee fff
M1 M2 M3 Mercadotecnia diferenciada: generalmente son los productos frescos no

industrializados de un supermercado; verduras, frutas, carnes, pescados
P1 aaa aaa aaa que no tienen valor agregado. Otro ejemplo podra ser una lnea urbana
P2 aaa aaa aaa de transporte pblico de pasajeros.
P3 aaa aaa aaa
C. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN DEL MERCADO.
El xito de la estrategia de marketing depender no slo de un conveniente estudio de los

compradores sino adems, de un adecuado diseo del mecanismo comercial que le permita a la empresa
organizar un buen acercamiento de los productos a los clientes.
Las empresas que venden a los mercados de consumo, reconocen que no pueden tener atractivo
para todos los compradores, o al menos no de la misma forma para todos los compradores. Estos son
demasiado numerosos, estn muy diseminadas sus preferencias, varan sus necesidades y hbitos de
compra9.
Entonces:
Cmo hacen las empresas para concentrar sus esfuerzos comerciales en los compradores que tienen
mayor inters en lugar de dispersar esos esfuerzos en un mercado amplio indiferente o no rentable?.
9 Marketing Estratgico. Jean- Jacques Lambin. Tercera edicin. Editorial Mc Graw Hill

23
El mercado est integrado por compradores que difieren entre s en uno o ms aspectos. Pueden variar
en sus deseos, poder de compra, localizaciones geogrficas, actitudes o prcticas de compra. Estas
caractersticas distintivas son la fuente para establecer diferentes criterios de segmentacin.
Definicin de segmentacin:
La segmentacin del mercado es el acto de identificar o reconocer los distintos grupos de
compradores que tienen necesidades homogneas a fin de concentrar los esfuerzos en quienes
tienen inters por la oferta de la empresa.
1. Variables de micro segmentacin.
Objetivo:
Analizar y definir la diversidad de necesidades en el interior de los productos/ mercados identificados en la
etapa de macro segmentacin.
- Plataforma de partida: la funcin bsica determinada con la macro segmentacin
- Se aplica una tcnica de desagregacin, encontrando distintas expectativas, gustos, preferencias,
requerimientos, etc. Se micro fragmentan los mercados.
Etapas del proceso de micro segmentacin
Anlisis de la segmentacin
Base: ventajas buscadas por un determinado grupo
Eleccin de segmentos objetivos

Base: objetivos de la empresa, cualidades distintivas, atractivo de los segmentos
Eleccin de un posicionamiento
Base: expectativas de los compradores y posiciones de la competencia
Programa de Marketing objetivo

Base: caractersticas particulares de los segmentos - objetivo
Divisin de producto / mercado para bienes de consumo

Sociodemogrfica: edad, ocupacin, regiones
Ventajas buscadas: economa, duracin, calidad, simbolismo
Estilo de vida: valores, intereses, grupos de referencia
Comportamiento de compra: estatus, tasa de uso, fidelidad, respuesta a gasto de mercadotecnia

24
Base Geogrfica Base Demogrfica
(Dnde viven?) (Quines son?)
Regiones del Mundo Edad
Regiones del Pas Gnero
Criterio Tamao/ Densidad Ocupacin
Criterio Clima Nivel de Escolaridad
Criterio Urbano/ Rural Raza o Etnia
Grupo Socio-Econmico
Base Psicogrfica Base Conductual

(Cmo son?) (Qu buscan?)
Estilos de Vida: engloba conceptos Beneficios buscados
como Ocasin de uso
el sistema de vida (actividades), Status de usuario (gran usuario,
la estructura mental (intereses), mediano, ligero)
la actitud respecto a los productos Estado de lealtad a un producto o marca
(opiniones). (permanente, inconstantes, no leales
2. Segmentacin para mercados industriales o de negocios.
Variables operativas Variables demogrficas

Tecnologa Industria
Situacin de usuario Tamao
Capacidad de los clientes Actividad
Enfoques de compra Factor de situacin

Organizacin de la funcin de compra Aplicacin especfica
Estructura de poder Urgencia
Naturaleza de las relaciones existentes Tamao del pedido
Polticas de compra
3. Condiciones de eficacia de los segmentos.

Para que estos segmentos que se identifican sean atractivos para desarrollar los negocios de la empresa,
deben cumplir con las siguientes condiciones:
Deben ser medibles: en ellos se puede medir el tamao o nmero de clientes y poder de compra
del segmento.
Por ejemplo: Cul es el nmero de jvenes que tienen entre 18 y 25 aos, pertenecientes a un nivel
socioeconmico medio de Mendoza?
Deben ser sustanciales: son segmentos lo suficientemente importantes como para desarrollar
negocios rentables y ofrecen la ventaja de tener necesidades homogneas.
Por ejemplo: estos jvenes mantienen necesidades similares respecto a los lugares de diversin que
buscan en sus salidas nocturnas, frecuentan el mismo tipo de lugares, consumen las mismas bebidas y
sus gastos promedios son similares.
Debe ser fciles de acceder a ellos: tiene que existir un grado de facilidad para llegar a los
segmentos y atenderlos con eficacia a travs de una buena eleccin de canales de distribucin.

25
Por ejemplo: una bodega desarrolla un nuevo vino espumante para jvenes. Legalmente slo pueden
acceder a este vino los mayores de 18 aos. Pero adems, por el tipo de salidas nocturnas y diversin
que buscan, el vino se puede vender en distintos lugares de reunin (puntos de venta del canal de
distribucin, P de Plaza en el mix comercial): pubs, wine bar, paradores, etc.
Deben tener posibilidades de ser accionables: son segmentos en los que se puede formular
programas de marketing especficos y eficaces para atraer y estimular la demanda.
Por ejemplo: Es ms probable disear programas comerciales, y que esos programas tengan xito, para
estos jvenes al momento de lanzar el vino espumante que realizar un programa de concientizacin sobre
los perjuicios del alcohol.
4. Seleccin del mercado objetivo.

La etapa de segmentacin de mercado (macro y micro) responde a la pregunta cmo se identifican
los diferentes grupos de clientes. Conocer los grupos de clientes que existen en el mercado, con
necesidades homogneas para ser satisfechas segn los recursos y objetivos de la empresa, representa una
oportunidad para desarrollar el negocio.
Pero tambin es vital realizar una evaluacin cuantitativa de los segmentos y decidir cuntos y cules
servir. La nueva pregunta que surge es: cmo medir y seleccionar los mejores segmentos de mercado que
se deben alcanzar?.
El objetivo de esta evaluacin es buscar aquellos que resulten ms rentables para la empresa, para lo
cual se miden tres factores: tamao y crecimiento del segmento, atractivo estructural del mismo y
objetivos/ recursos de la empresa.
- Tamao y crecimiento del mercado de compradores: con relacin al volumen de ventas y utilidades
futuras, elementos que impactan en la viabilidad potencial para desarrollar el negocio.
- Atractivo estructural del sector industrial: con relacin a la rivalidad que ofrece la competencia, poder
de negociacin de proveedores o compradores, riesgo de productos sustitutos, variables todas que
influyen en la factibilidad del negocio.
- Objetivos y recursos de la empresa: con relacin a la posibilidad de generar alguna forma de valor
superior que la competencia para ofrecer a los consumidores y generar, a la vez, mayor valor
econmico para el crecimiento sostenido de la empresa.
D. POSICIONAMIENTO ESTRATGICO.
Una vez analizado el mercado, la empresa puede establecer qu producto o solucin quiere ofrecer y
qu precio debe tener. Pero tanto la competencia como la reaccin de los consumidores ante otras ofertas
que se presentan, pueden influir en la ganancia esperada.
Imaginemos una situacin. Qu ocurre cuando queremos comprar alguna galleta dulce en el
supermercado?. Muchas veces caminamos la gndola de un extremo a otro, miramos marcas,
comparamos precios, descubrimos distintos sabores o rellenos. Llegamos al final de gndola y an no
hemos decidido qu comprar. Y lo que es peor, por no volver a empezar la bsqueda elegimos las ltimas
que vimos, quizs sin haberlas probado nunca.
Frente a esta fuerte competencia... frente a la marcada diferenciacin que tratan de fijar las empresas
entre s... frente a esa casi especializacin o personalizacin en la tarea de satisfacer diferentes gustos,
preferencias y expectativas... se encuentra un comprador saturado de informacin.
Qu decidir en la compra?, qu puede resultar importante al evaluar los productos?
Es decir:

26
Habr atributos que son ofrecidos por nuestra empresa y por otras competidoras a la vez; al ser un rea
de atributos compartidos, competitivamente hablando, es absolutamente neutro ese mercado
competitivo.
En otros casos, habr atributos que son solamente ofrecidos por nosotros, lo que constituye una
VENTAJA COMPETITIVA sobre el resto (aqu aparecen nuestros principales argumentos de venta).
Existirn atributos que son ofrecidos por otras empresas y no por nosotros (estarn aqu las objeciones
a la compra). Esto conforma una desventaja competitiva.
Siempre quedarn deseos del cliente que no son satisfechos por ninguno de los productos / servicios
presentes en el mercado. Lo ms importante es que este espacio se va ampliando permanentemente.
Si en una tarea continua de investigacin, detectamos antes que el resto lo que falta satisfacer,
podremos retener y fidelizar a los clientes que ya tenemos y atraer a nuevos clientes.
Supongamos ahora, que una empresa ha investigado y definido el mercado meta. El precio que fije para
el producto determinar su ubicacin en dicho mercado. Si es la nica empresa del sector, podr fijar un
precio que le produzca una ganancia razonable. Pero si en el mercado no existen barreras de entrada, la
competencia ingresar fcilmente y los precios tendern a bajar.
El nico camino que les quedar es diferenciar su oferta del producto de la competencia, lo que le
permite obtener una ganancia extra con base al valor extra percibido por los consumidores. De esta
manera se asegurar una posicin relativa exitosa en el mercado.
Herramientas para la diferenciacin competitiva

1) Diferenciacin del producto:
caractersticas: complementan el funcionamiento bsico del producto
funcionalidad: niveles de operacin de las caractersticas primarias
cumplimiento de especificaciones: grado de acercamiento a lo deseado del diseo y la funcionalidad
durabilidad: medida de tiempo que se espera funcione el producto
seguridad de uso: grado de probabilidad de que funcione sin fallas
sello distintivo: percepcin del producto e identificacin con l
diseo: suma de caractersticas anteriores
2) Diferenciacin de servicios:
entrega: recepcin del producto; rapidez, esmero y atencin del envo
instalacin: trabajo para que funcione en determinado lugar
capacitacin del cliente: utilizacin adecuada del producto
servicio de asesora: datos, informacin y publicidad adicional
servicio de reparaciones: calidad de servicio de compostura
servicios varios: servicios diferenciados que agregan valor; garanta
3) Diferenciacin del personal
competencia: capacidad y conocimientos necesarios
cortesa: empleados amables, respetuosos y considerados
credibilidad: empleados que inspiran confianza
responsabilidad: proporcionar servicios con exactitud y esmero

27
simpata: atencin sin demoras de solicitudes y problemas de clientes
buena comunicacin: comprensin del cliente
4) Diferenciacin de la imagen:
smbolos: logos que identifican a la empresa o marca
medios audiovisuales: mostrar la personalidad de la empresa
ambiente: imagen del espacio fsico de la empresa
actividades: eventos culturales, sociales, deportivos, etc.

28

Unidad 2 - Guia de Estudio 2017 Marketing

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Unidad 2 - Guia de Estudio 2017 Marketing

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

INTRODUCCIN AL MARKETING

Profesora: Cecilia Raggio

Profesora Cecilia Raggio

A. La Conducta del consumidor.

Profesora Cecilia Raggio

Antes de planear su estrategia de mercadotecnia, una empresa necesita identificar sus

De acuerdo a su naturaleza, el comportamiento del consumidor se define

Profesora Cecilia Raggio

sonrojarse dar un beso saludar recordar

Qu significa organismo en situacin?

Mercado de Consumo Final y Mercado de Negocios (industrial):

Profesora Cecilia Raggio

Significado de Funcin central de todo comprador:

1. Principales factores que influyen en la conducta de compra.

Profesora Cecilia Raggio

Profesora Cecilia Raggio

Primera Etapa del proceso: Reconocimiento del problema.

TEORA DEL CONSUMO

ESTIMULO MOTIVOS RESPUESTA

Consumimos casi como respiramos. Ya es una actividad natural. En el transcurso de esta

(Recordar el principio de soberana del consumidor)

Profesora Cecilia Raggio

Crear ms y nuevas formas de deseo

Tipologa de las Necesidades (Murray)

Profesora Cecilia Raggio

Maslow orden las necesidades humanas segn un ?

Necesidades fisiolgicas: son las fundamentales o bsicas.

Segunda Etapa del proceso: Bsqueda de informacin.

Profesora Cecilia Raggio

Tercera Etapa del proceso: Evaluacin de las alternativas.

Qu son los atributos.

Realicemos este breve ejercicio para comprender cmo resuelve el

Profesora Cecilia Raggio

Profesora Cecilia Raggio

Fisiolgicas o Bsicas Motivos Motivos Aqu se

Cultura y sub cultura

Profesora Cecilia Raggio

B. CONCEPTO DE PRODUCTO EN TRMINOS DE SOLUCIN APORTADA

un conjunto de atributos percibidos o atributos interpretados, desde la perspectiva del comprador.

Estar cmoda para

CALZARSE Cmara de aire

Zapato cerrado Sandalia

Profesora Cecilia Raggio

Cul es el mbito de nuestra actividad?

En qu mbito deberamos estar?

En qu mbito no deberamos estar?

Para el comprador el producto se identifica con el servicio que presta

Diferentes tecnologas pueden adoptar la misma solucin buscada

Matriz Multiatributo de anlisis de productos. Anlisis de mercados marcarios: Cesta de Atributos.

Grupos de compradores QUIN

Profesora Cecilia Raggio

Profesora Cecilia Raggio

3. Estrategias de cobertura del mercado de referencia

2) Especializacin selectiva de mercados:

Profesora Cecilia Raggio

5) Cobertura total de mercado:

M1 M2 M3 Mercadotecnia diferenciada: generalmente son los productos frescos no

P3 aaa aaa aaa

C. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN DEL MERCADO.

El xito de la estrategia de marketing depender no slo de un conveniente estudio de los

Profesora Cecilia Raggio

1. Variables de micro segmentacin.

Eleccin de segmentos objetivos

Programa de Marketing objetivo