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CO/!yrignt@2008 RAFAEL CARDOSO

Todos os direitos reservados pelo Ed,tora EdgGTdB/cner Ltda.

3a edio - 2008

proibida a reproduo totol ov porciol

por quaisquer meios sem autorizao escrita da editora.

Capa e projeto grfico

ANGELO ALLEVATO BOTTINO

] oo DE SOUZA LE1TE

Fotografia
GABRIEL DO PATROCNIO

Ficha catalogrfica elaborada pela

Cmara Brasileira do Livro, So Paulo

V378p CARDOSO, RAFAEL, 1964-

Uma introduo histria do designo
So Paulo, B/vcner, 2008.
276p. i1ust. Bibliografia. ndice.
I. Design r. Ttulo.
CCF/CB1..ISP-73-0505 CDD,620.1I2
CDU, 620.1

ndice para catlogo sistemtico (CDD),

1. Histria do design 620.112

EDITORA EDGARD BLCHER LTDA.

Rua Pedroso Alvarenga, 1245, 4 o andar

04531 - 01 2 So Paulo SP Brasil
Fax, (11) 3079-2707
E-mail.editora@blucner.com.br
Sife: www.blucner.com.br

Impresso no Brasil Printed in Brazil

 Contedo

VII Prefcio terceira edio

IX Prefcio segunda edio
XI Prefcio

CAPTULO 1

Introduo
16 HiSlria e design
20 A natureza do design

CAPTULO 2

Industrializao e organizao industrial,

sculos 18 e 19
26 Revolues induSlriais e induSlrializao
28 Primrdios da organizao induSlrial
33 Expanso da organizao induSlrial

CAPTULO 3

Design e comunicao no novo cenrio urbano,

sculo 19
46 Formao da comunicao visual moderna
58 A imagem e a fotografia
62 O design na intimidade
67 O design na multido
 -------- 1 UMA INTRODUO HISTRIA DO DESIGN

CAPTULO 4

Design, indstria e o consumidor moderno,

1850-1930
76 Design e reformismo social
86 Consumo e espetculo
94 O imprio dos estilos
109 O advento da produo em massa

CAPTULO 5

Design e teoria na primeira era modernista,

1900-1945
120 Design e nacionalismo
VII 126 O vanguardismo europeu e a Bauhaus
136 A prtica do design entre as guerras
151 Design, propaganda e guerra

CAPTULO 6

o design em um mundo multinacional,

1945-1989
160 Indstria e sociedade no ps-guerra
167 O designer e o mundo das empresas
186 A tradio modernista e o ensino do design
197 O design na era do marketing
213 Design na periferia

CAPTULO 7

Os desafios do design no mundo ps-moderno

234 Ps-modernidade e a perda das certezas
237 O design na era da informao
244 Design e meio ambiente
251 O designer no mercado global

255 Bibliografia
265 ndice
CAPTULO 7
Os desafios do design
no mundo ps-moderno

Ps-modernidade e

a perda das certezas

o design na era da informao

Design e meio ambiente

o designer no mercado global

 Ps-modernidade e
a perda das certezas

O
mundo mudou muito nos ltimos cinqenta anos,
. tanto que fica cada vez mais difcil encontrar pontos
de tangncia que justifquem agrupar em um mesmo
captulo a realidade de dez ou quinze anos atrs com o mundo distante das dcadas
de 1950 e 1960. O processo de quebra do paradigma modernista-fordista e de
ingresso no perodo ps-moderno, ainda bastante nebuloso enquanto se configurava
ao longo das dcadas de 1970 e 1980, j estavaclaramente definido em 1989
quando a queda do muro. de Berlim veio apenas confirmar que a modernidade havia
desmoronado de vez, tal qual uma pesada viga de madeira que o cupim consome
silenciosamente por dentro: vista de fora, parece intacta, mas a menor presso do
dedo fura a cascafina e atravessaa pea toda. Sem as certezas do paradigma anterior,
O design atravessaum perodo de enorme insegurana, mas, livre da rigidez do mesmo,
ingressa tambm em um perodo de grandes esperanas e fervilhamento. Desde a
dcada de 1980, com a notoriedade atingida por designers, como o francs Philippe
Starck ou o grupo italiano Memphis (fundado por Ettore Sottsass, entre outros),
o design vem se libertando da rigidez normativa que dominou o campo durante mais
de meio sculo. Com o ingresso na era digital, ento, fica cada vez mais ntido que
os velhos paradigmas j no servem mas. Os avanos da informtica vm impondo
crescente fluidez aos processos de produo, consumo e uso; e, por conseguinte,
alguns dos pressupostos mais caros do campo do design esto caindo por terra.
A marca registrada da ps-modernidade o pluralismo, ou seja, a abertura para
posturas novas e a tolerncia para posies divergentes. Na poca ps-moderna, j no
existe mais a pretenso de encontrar uma nica forma correta de fazer as coisas, uma
Os desafiaI do design no mundo ps-moderno

nica soluo que resolva todos os problemas, uma nica narrativa que amarre todas
as pontas. Talvezpela primeira vezdesde o incio do processo de industrializao,
a sociedade ocidental esteja se dispondo a conviver com a complexidade em vez de
combat-la, o que no deixa de ser (quase que por ironia) um progresso. O progresso
_ essevalor supremo que uniu o iluminismo, o Positivismo e o Modernismo, que
atravessou ideologias de direita e de esquerda, e que se apresenta ainda como principal
justificativa da evoluo tecnolgica e industrial- hoje se encontra em uma posio
filosfica bastante ambgua. O mesmo progresso material que permite que usufruamos
de benefcios inegveis, como a anestesia ou a telefonia, tambm nos empurra cada vez
mais em direo insuficincia do meio ambiente para sustentar o nosso estilo de
vida. O mesmo progresso social que permite finalmente que pessoas de outras cores,
classese gneros usufruam dos benefcios restritos h sculos a homens brancos ricos,
percebido por muitos como um processo de confuso e desagregao, suscitando I 235
toda espcie de reaes de medo, intolerncia, fundamentalismo e dio. J no mais
to fcil acreditar no progresso e, mesmo para quem acredita ainda, fica claro que
preciso reavaliar qualitativamente o teor e o ritmo das mudanas, para que no
progridamos para o aniquilamento daquilo que construmos.
Para o design mais especificamente, a condio ps-moderna exacerba uma srie
de questionamentos e contradies que sempre estiveram latentes, mas cuja resoluo
antes era menos premente. Diante das profundas transformaes ocasionadas pela
adoo das tecnologias computacionais, por exemplo, a distino tradicional entre
design grfico e design de produto tende a se tornar cada vez menos relevante.
Quando um designer contratado para criar um sitena internet, ele gera um objeto
que no nem grfico, no sentido de ser fruto de um processo de impresso, e nem
produto, no sentido de ser um artefato tangvel. Porm, evidente que esse objeto
tanto produto, no sentido de ser uma mercadoria, quanto grfico, no sentido de
ser eminentemente voltado para a transmisso de informao visual; e igualmente
evidente que no deixa de ser um objeto de design, na acepo mais pura da palavra.
Alis, curiosamente, o objeto virtual acaba sendo gerado por um processo muito
mais artesanal que propriamente industrial. Mesmo sendo distribudo em escala
quase ilimitada e consumido por um pblico de massa, ele pode ser produzido por
uma nica pessoa de comeo a fim, o que subverte a diviso histrica entre projeto
e fabricao. Apesar disso, seria no mnimo impreciso, ou at mesmo um pouco
perverso, descrever a criao de objetos virtuais como uma espcie de artesanato. Est
claro que esse tipo de produo se encaixa nitidamente em uma evoluo de ordem
 -- 1 UMA INTRODUO HISTRIA DO DESIGN

industrial mas - e a reside uma enorme diferena - na evoluo de uma ordem

industrial tardia. A aplicao da informtica a diversos processos produtivos
introduziu uma flexibilizao a tal ponto que hoje perfeitamente vivel fabricar
industrialmente pequenas sries ou, por intermdio da prototipagem rpida, at
peas nicas. Como ficou longe a lgica fordiana de produo e consumo em massa!
Nesse contexto, as questes de interao do usuro com o produto tomam-se
determinantes para o designo medida que a produo industrial vai se tornando
mais precisa e diferenciada, no mbito eminentemente subjetivo da experincia
e da emoo que as verdadeiras decises de projeto devero se dar.
A conscincia de que o industrialismo tenha atingido uma certa maturidade - ou de
que tenhamos ingressado em uma fase, como querem alguns, de capitalismo tardio _
aponta em pelo menos duas direes opostas. Por um lado, a difuso mundial do
236 modelo consumista americano significa que a perpetuao do sistema produtivo atual
depende da expanso contnua da produo e do consumo. O equilbrio tnue do
mercado reside apenas no seu prprio movimento e, conforme experimentou-se de
maneira dolorosa na dcada de 1990, qualquer ameaa estabildade econmica em
qualquer ponto do planeta corre o risco de desencadear um colapso parcal (ou total?)
do sistema financeiro mundial. Por outro lado, o mesmo mpeto consumista que
mantm o sistema em funcionamento responsvel pelo agravamento constante dos
problemas ambientais, o que d uma certa sensao de estarmos vivendo em cima de
um vulco ativo, conscientes de que a qualquer momento poder sobrevir a grande
exploso que nos destruir. Talvezo maior dilema para o designer na ps-modernidade
resida no fato de se encontrar justamente na falha entre essasduas placas tectnicas
do mercado e do meio ambiente. Vrias profisses tm o luxo de poder olhar
obsessivamente em uma ou outra direo; e to fcil para um economista aconselhar
medidas para estimular o consumo quanto para um ambientalista pregar a sua
minimizao. Porm, no momento em que se percebe que nem uma coisa nem a outra
so to simples assim, as pessoas acabam recorrendo ao desgner para projetar solues
capazesde conciliar essesdois plos aparentemente irreconciliveis. Costuma-se dizer
que das crises nascem oportunidades e no resta dvida de que a total falta de certezas do
momento histrico presente oferece uma grande oportunidade para que os designers
apresentem projetos de futuro e lancem novas bases para o exerccio da profisso no
sculo 21. Mais uma vez, no cabe ao presente livro delimitar caminhos - at porque
a futurologia costuma ser um exerccio de charlates - mas apenas apontar para alguns
exemplos empricos na esperana de que possam estimular a imaginao de cada um.