Direccin de

Comercializacin
Llegada al mercado

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Unidad 4: Posicionamiento
y comunicacin
Posicionamiento efectivo. Diferenciacin
Podemos decir que este es uno de los conceptos de marketing ms
poderosos que existen y ms cruciales a desarrollar correctamente en
las estrategias.

Como lo definen Ries y Trout (1993), posicionamiento es el lugar

que ocupan los productos o servicios en la mente del consumidor con
relacin a los competidores [p. 18]. Y aqu vemos un elemento
distintivo del marketing que se refiere a que lo relativo existe y es
importante.

No interesa solamente dnde estamos, sino cmo estamos respecto

a los dems actores del mercado. Eso debemos conocerlo y
gestionarlo.

Las funciones de segmentacin y posicionamiento estn

estrechamente vinculadas. Cada segmento necesita su estrategia de
posicionamiento.

Puede buscar los diferentes criterios de posicionamiento descritos por

Diego Monferrer en su obra Fundamentos del marketing, 2013 [p. 65-
67].

Algo que tenemos que tener bien en claro y cabe destacar es que, a
la hora de definir las estrategias de posicionamiento, hay que llegar al
mercado con una sola de ellas. No podemos alcanzar un segmento
de varias maneras. En caso de hacerlo, desconcertaremos al
comprador, generaremos confusin, descreimiento y ello llevar a que
no se considere la marca dentro de las opciones de compra o
directamente que el cliente se cierre y no perciba la comunicacin.

Cmo nos ven es lo que determina el xito o fracaso de la estrategia.

Por ello, el posicionamiento debe coincidir con los objetivos buscados
por la empresa y cada uno de los elementos del mix de marketing
debe cuadrar perfectamente en la cabeza del comprador.

Por el elemento del mix que no est alienado con los dems, e
insistimos, en la cabeza del comprador, se rechazar la propuesta. Es
por ello que una vez ms toma fuerza la importancia de enfocarse en
el cliente, meterse en su vida y vivir su vida, para comprender sus

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percepciones y a partir de eso configurar nuestra puesta en el
mercado.

A veces las cosas no salen como deberan y estos errores son

ocasionados por diferentes motivos:

Sub-posicionamiento: no poder presentar beneficio o razn para

comprar una marca.
Sobre-posicionamiento: imagen sobredimensionada y
exagerada de una marca.
Posicionamiento confuso: muchos beneficios poco definidos.
Posicionamiento irrelevante: beneficios que no son de inters
para el cliente.
Posicionamiento dudoso: falta de credibilidad de lo que se
ofrece.

Nuestro posicionamiento tiene que estar enfocado a construir la

diferenciacin en el mercado. Dicha diferenciacin tiene que ser:

1) Importante: valorada para el usuario.

2) Distintiva: que nos identifiquen a partir de ella como nicos.
3) Superior: debe destacarnos de las dems alternativas.
4) Exclusiva: que nadie ms la tenga.
5) Costeable: que pueda incorporarlo a la propuesta hacindola
viable.
6) Rentable: que genere retorno esperado para la empresa, luego
del esfuerzo general que esto significa. Es decir, cuando la
empresa destina recursos de todo tipo (humanos, econmicos,
relacionales, etc.) al desarrollo del Mix o su propuesta de valor
lo hace con el fin de conseguir un lucro. Esa ganancia vendr
luego de recuperar todo lo que implic la investigacin y
desarrollo, el diseo del proceso productivo y bsqueda de
proveedores, la campaa publicitaria, el sistema logstico,
adiestramiento de fuerza de ventas y todos los dems costos a
los que se incurre para poder poner un producto en el mercado.

A su vez, esta diferenciacin debe ser ofrecida a travs de distintas

dimensiones de la propuesta. Estas son:

productos;
servicios;
personal;
canal;
imagen.

El siguiente video de Philip Kotler explica, redondea y vincula los dos

conceptos manejados en este mdulo, segmentacin y
posicionamiento.

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Video 2: Philip Kotler - Fundamentos del Management

Fuente: ManagementvEspanol, 2010. Recuperado de https://goo.gl/7qk0dk

Sin segmentacin de mercados, no hay posicionamiento

posible, no hay nada sobre lo que posicionarse.

Mapa Perceptual
Es una herramienta que nos permite ubicarnos dentro de la mente
del comprador y saber qu significa para l.

Definimos Marketing como el lugar que ocupan los productos en la

mente del consumidor en relacin a la competencia. Pues bien, la
forma de poder hacer tangible esa posicin es plasmarlo en el papel.

El Mapa de Posicionamiento nos permite, mediante el cruzamiento

de dos variables, ubicar a los diferentes actores (marcas) y conocer
cul es el lugar que ocupan segn la percepcin del consumidor.

Otro beneficio adicional de esta herramienta es mostrarnos cules son

los huecos libres en el mapa los cuales representan oportunidades de
mercado. Es all donde la empresa tendr que observar y aprovechar
si considera que es un buen objetivo. Para profundizar le
recomendamos leer Marketing de Charles W Lamb, 2006, [p. 250].

Comunicacin
Ninguna estrategia de comunicacin es exitosa si quien tiene que
saber de la existencia de la marca o el producto no se entera
nunca.

Es aqu donde entra en juego una de las variables del Marketing Mix
que es la comunicacin.

Esta variable incorpora todos los medios de contacto que son

necesarios para contactar y persuadir al potencial comprador a que
se decida por nuestra propuesta.

Se habla de comunicaciones integradas porque todo mensaje, medio

y contenido tiene que estar perfectamente alineado. Todo lo que la
empresa comunica, incuso lo que no comunica, debe integrarse
perfectamente con un fin nico.
Ocurre muchas veces que cuando se est diseando la estrategia de
comunicacin se dejan de lado, por descuido, otros elementos de la

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estrategia. Un ejemplo de esto es el abastecimiento de la mercadera
en aquellas ocasiones en las cuales se lanza la campaa de
comunicacin, antes de que el producto est disponible para que el
cliente lo lleve.

Los cuatro principales canales por los cuales las empresas comunican
son:
Publicidad.
Promocin de ventas.
Relaciones Pblicas.
Fuerza de ventas.

Cada uno de estos canales aporta a la estrategia general y deben

estar perfectamente alineados, tanto en los contenidos como en los
tiempos de llegada al pblico objetivo.

Una vez establecidos los canales de contacto, es imprescindible

pensar en el contenido del mensaje. Y cuando se habla de
contenido, no es solo lo que qu se quiere comunicar sino el tipo de
mensaje que se dar.

Este mensaje puede ser de 3 formas: racional, moral o emocional.

El mensaje racional es cuando se ofrece un beneficio tangible directo

y que el comprador va a valorar directamente por lo que le representa,
por ejemplo, en relacin al precio. Un tpico ejemplo de mensaje
racional es cuando una cadena de supermercados promociona sus
precios bajos en comparacin a lo que otro competidor puede estar
ofreciendo.

Video 3: Publicidad Carrefour

Fuente: Carrefour Argentina, 2016, recuperado de https://goo.gl/Wg6Adq

El mensaje emocional es el que apela al corazn. Este puede tomar

varias formas. Puede ser el uso del humor, el referir a tiempos
pasados o campaas anteriores o packaging antiguo del producto en
ediciones limitadas, etc.

Algunos ejemplos de este tipo de publicidad son los siguientes:

Video 4: Publicidad Coca Cola

Fuente: Miguel ngel, 2007, recuperado de https://goo.gl/NYjZDu

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Video 5: Publicidad de Personal

Fuente: Publicidad Argentina, 2007, recuperado de https://goo.gl/iiPzu7

Por ltimo, queda el tipo de mensaje moral, que apela a la

concientizacin. Aqu es donde entran las campaas que buscan el
bien, muchas veces apoyndose en la Responsabilidad Social.

Algunos ejemplos son los siguientes:

Video 6: Publicidad Farmacity

Fuente: Young & Rubicam BA, 2013, recuperado de https://goo.gl/6NuVJB

Video 7: Publicidad Villavicencio

Fuente: Quijote- archivo publicitario argentino, 2015, recuperado de

https://goo.gl/P6m5xu

Algo que tenemos que tener en cuenta a la hora de elegir cul es el

estilo de mensaje que utilizaremos es que este tiene que condecir con
la estrategia integrada de comunicacin, el perfil de empresa y
posicionamiento. Pero lo ms importantes es que no debemos
mezclar estilos.

Una misma persona no puede recibir un mensaje en dos idiomas

diferentes porque eso genera confusin. Si vamos por lo racional,
debemos mantener el estilo por lo menos por toda la campaa, pero
no podemos mezclarlo con lo Moral o lo Emocional. Lo que ms
probablemente ocurra, si lo hacemos es que el comprador se sienta
desorientado y decida no adquirir nuestro producto porque algo no es
claro para su mente.

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Referencias
[Imagen intitulada sobre jabn Ariel y Ace] Recuperado de
http://www.elonce.com/secciones/sociedad/418873-dejaran-de-
comercializar-el-jabon-en-polvo-de-marcas-ariel-y-ace.htm

Baena Graci, V. (2011) Fundamentos de marketing: entorno,

consumidor, estrategia e investigacin comercial. Barcelona.
Editorial UOC.

Carrefour Argentina (12 de diciembre de 2016) Fiestas Carrefour. -

Precios Hiper Garantizados. [Canal de Youtube] Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=OkQWG4Gv5Po

Jobber, D. y Fahy, J. (2007) Fundamentos de Marketing. 2da

edicin. Madrid: McGraw-Hill Espaa.

Lamb, C.W. Hair, J. F. McDaniel, C. (2006) Marketing. 8va. Edicin.

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Management. [Canal de Youtube] Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=pmzgF50oH7c

Miguel ngel (2 de noviembre de 2007) Anuncio Cocacola

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https://www.youtube.com/watch?v=rYEp93BgtEc

Monferrer T. D. (2013) Fundamentos de marketing. Castelln de la

Plana, ES: Universitat Jaume I. Servei de Comunicaci i
Publicacions.

Publicidad Argentina (15 de julio de 2007] Personal Me voy de

casa [Canal de Youtube] Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=0P8-m0Xr1q0

Quijote - Archivo publicitario argentino (7 de abril de 2015)

Publicidad VILLAVICENCIO - Nueva ReBotella [Canal de Youtube]
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Ries, A., y Trout, J. (1993) Posicionamiento. Nueva York: McGraw

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Tarjeta Naranja (31 de mayo de 2012) Cabeza - Financieramente

Incorrectos Tarjeta Naranja [Canal de Youtube] Recuperado de
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Young & Rubicam BA (19 de marzo de 2013] Farmacity | La salud
tambin se contagia | Vergenza [Canal de Youtube] Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=L8oS2Ar2xJY

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