Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Obiective
n elegerea importan ei economice i sociale a agromarketingului;
definirea conceptului i a sistemului de agromarketing;
eviden ierea particularit ilor agromarketingului;
cunoaterea raporturilor dintre utilit ile unui produs alimentar i marketing;
abordarea macro i micro a agromarketingului;
n elegerea esen ei func iilor agromarketingului.
Nevoia de a n elege, prezice i satisface cererea de produse agroalimentare a consumatorului este att
de important nct eforturile de satisfacere a ei au dat natere unei activit i speciale numite agromarketing
sau marketing agroalimentar. Agromarketingul ca specializare sau ramur a marketingului trebuie vzut ca o
component integrant a agribusinessului, incluznd toate activit ile care contribuie la coordonarea
produc iei, distribu iei i promovrii produselor agroalimentare n concordan cu cererea consumatorilor.
n sens larg, agribusinessul cuprinde att activit ile care ofer agriculturii resursele necesare, situate
n amonte fa de agricultor, ct i pe cele din avalul acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribu ia i
comercializarea produselor agricole. n cadrul economiilor de pia dezvoltate, n multe din aceste activit i
sunt implicate mari companii, multe din ele opernd i n afara grani elor na ionale1. Agribusinessul este
eficient numai n msura n care consumatorilor le sunt oferite alimente n cantit i suficiente, ntr-o varietate
corespunztoare i la pre uri rezonabile. Fundamentarea i desfurarea tuturor activit ilor i proceselor
economice ce compun agribusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea de a asigura pe deplin
acest lucru, marketingul afirmndu-se tot mai mult ca o tiin a ra ionalizrii i optimizrii.
Cu ct ntreprinztorii agricoli devin mai specializa i n activitatea lor economic, cu att intr n
contact cu al i agen i economici pentru a se aproviziona cu produsele i serviciile de care au nevoie i pentru
a vinde cel pu in o parte din produc ia ob inut. Pentru o perioad de timp, cumprtorii i vnztorii rmn
n contact apropiat i fiecare parte este capabil s stabileasc ce i ct are nevoie s cumpere sau, dup caz,
ce i ct dorete s vnd cealalt parte. Cu ct economiile agroalimentare se dezvolt, i numrul fermelor
comerciale i volumul schimburilor de produse se mrete, se creaz o nevoie concomitent tot mai
crescnd de servicii de marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condi ionarea, ambalarea i transportul
produselor, oferirea de informa ii de marketing etc. Aceste servicii de marketing sunt prestate de intermediari
specializa i n astfel de activit i. n aceste condi ii, contactele directe ntre productori i consumatorii finali
sunt tot mai reduse, mrfurile i informa iile fiind schimbate prin sisteme de marketing tot mai complexe.
n multe ri (teoretic n toate rile aflate n curs de dezvoltare), agricultura reprezint partea cea mai
important a economiei. Aceast ramur le asigur cea mai important surs de materii prime pentru
industria prelucrtoare i cea mai mare parte a locurilor de munc pentru popula ia activ. n aceste ri,
pentru hran se cheltuiesc peste 50% din veniturile medii ale unei familii. n contrast cu aceast situa ie,
americanii cheltuiesc numai 12%, iar vest-europenii ntre 16-19% din venitul mediu familial. Dac n rile
dezvoltate numrul sracilor este redus i este uor s se realizeze programe speciale de distribuire a
alimentelor de care au nevoie, n multe din rile n curs de dezvoltare popula ia nfometat este majoritar, i
1
Carter S.Global Agricultural Marketing Management, Ed. FAO, Roma, 1997
Agromarketing
ca urmare este necesar adoptarea unor sisteme de marketing adecvate i eficiente pentru asigurarea hranei
tuturor locuitorilor.
nsi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de marketing agricol mai sofisticate i mai
eficiente. Pe msur ce experien a economic a rilor crete, rata de urbanizare tinde s sporeasc
substan ial. Unii economiti, referindu-se la acest lucru, consider, c, dac sporul popula iei ntr-o ar
dezvoltat este de 3%, popula ia oraelor acelei ri va crete cu 4%2. n esen , aceasta nseamn c numrul
popula iei urbane ce trebuie hrnit de popula ia rural se va dubla n urmtorii 16 ani. Acest fenomen are
implica ii majore asupra sistemelor de agromarketing i asupra produc iei de alimente, fiind necesar ca
produsele s fie direc ionate ctre centrele de consum. n aceste condi ii, ponderea fermelor de subzisten se
va diminua, crescnd numrul i dimensiunea fermelor comerciale, agricultura nsi devenind mai pu in
bazat pe for a de munc uman i animal n favoarea muncii mecanizate.
n perioada actual, pie ele agricole i alimentare au devenit spa iul economic n care productorii i
consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i respectiv ai ofertei, sunt interesa i n ob inerea celui
mai bun pre i respectiv al celui mai bun i ieftin produs3. Agromarketingul are un rol deosebit n realizarea
acestor deziderate. Prin gama tot mai larg de metode i tehnici de studiere i de anticipare a schimbrilor
pie ei, de servicii logistice, de tehnici i metode promo ionale, precum i de alte instrumente cu ajutorul
crora se realizeaz un contact ct mai eficient cu pia a, puse la ndemna factorilor interesa i,
agromarketingul poate deveni o adevrat institu ie menit s orienteze produc ia agricol i alimentar n
func ie de necesitate, dar i s gseasc momentele, locurile i metodele de valorificare a acesteia n cele mai
bune condi ii, att pentru productorii agricoli i procesatori, ct i pentru consumatori.
n general, aplicarea unui marketing eficient n activitatea ntreprinderilor agricole i alimentare din
ara noastr este limitat de o serie de factori, dintre care mai importan i sunt:
Existen a unei infrastructuri a distribu iei fizice a mrfurilor agricole i alimentare inadecvate practicrii
marketingului modern, i anume:
re eaua de ci ferate i osele, n cea mai mare parte, nu permite efectuarea de transporturi rapide,
fr pierderi i cu costuri reduse;
lipsa lan ului de frig la cvasitotalitatea produselor;
insuficien a i echiparea necorespunztoare a depozitelor i halelor n care se condi ioneaz,
stocheaz, depoziteaz i ambaleaz produsele agricole;
existen a unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul produselor agricole i
alimentare cu uzur fizic i moral ridicat i cu un grad redus de specializare;
Pozi ia slab de negociatori a productorilor agricoli n cadrul filierelor de produs, mai ales n raport cu
procesatorii sau integratorii;
Nivelul slab de organizare institu ional a pie elor agricole i alimentare datorit insuficien ei legilor,
regulamentelor de func ionare i de reglare a acestora;
Existen a unor sisteme informa ionale ale agromarketingului - pe produse - inadecvate ca modalitate de
organizare i aproape total insuficiente ca volum i calitate a informa iilor oferite factorilor interesa i
(agen ilor de pia ), mai ales productorilor agricoli4.
n prezent, politicile de agromarketing la nivel na ional sunt ndreptate spre ncadrarea produc iei i a
ofertei de produse agricole i alimentare n restric iile impuse de integrarea treptat a sectorului
agroalimentar din Romnia n marea economie agroalimentar a Uniunii Europene. Cele mai importante
dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la nivel na ional sunt urmtoarele5:
stimularea creterii produc iei agroalimentare i continua adaptare a acesteia la modificarea
cererii de consum a popula iei i a exportului;
creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i alimentare romneti;
mbunt irea distribu iei inputurilor agricole i neagricole ctre productori;
perfec ionarea i creterea eficien ei structurilor de agromarketing, mai ales a celor privind
distribu ia produselor agricole i alimentare, precum i modernizarea infrastructurii acesteia;
protec ia consumatorilor fa de producerea i comercializarea unor produse necorespunztoare
din punct de vedere calitativ, care afecteaz sntatea i chiar securitatea acestora.
2
Crawford I.M. - Agricultural and Food Marketing Management, Ed. FAO, Roma, 1997
3
Leti ia Zahiu Agricultura mondial i mecanismele pie ei, Ed. Arta grafic, Bucure ti, 1992
4
Cucui I.Agromarketing. Strategii i programe, Ed. Macarie, Trgovi te, 1996
5
Bidileanu V.-Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ Tribuna Economic, nr. 8/1997
&RQFHSWXOLIXQF LLOHDJURPDUNHWLQJXOXL
6
Farris P. - How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review, 1979
7
Yon B. Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996
Agromarketing
Utilitatea de form deriv din necesitatea de a avea produsul n forma potrivit pentru consumator.
De exemplu, pentru consumatorii crora le place carnea de vit sub form de hamburger, posibil a fi
consumat la fast-foodul din col , ar avea o mic utilitate o carcas de vac ntreag, disponibil la un
moment dat. Cei care se ocup de marketingul acestor produse cunosc dorin ele consumatorilor i transform
carnea de vac n hamburger, prin procesare.
Utilitatea de loc deriv din a avea produsul n locul dorit de consumator. Continund exemplul cu
hamburgerul, convertirea vacii n hamburger rezolv numai par ial problema n cauz, presupunnd, de
exemplu, c produc ia se desfoar la Piteti iar consumatorii viza i se afl n Bucureti. Astfel, produsul
trebuie transportat la consumatori, pentru a-i satisface.
Utilitatea de timp rezid din a avea produsul n momentul cnd l dorete consumatorul. Dac
consumatorul dorete hamburgerul la prnz, iar maina frigorific ajunge doar dup amiaz, satisfac ia
acestuia este nul.
Utilitatea de posesie presupune transferul posesiei acelui hamburger i plata banilor de ctre
consumator, ncheindu-se astfel circuitul de distribu ie al produsului respectiv.
Cele patru utiliti de marketing ale produsului agroalimentar sunt:
Forma a avea produsul aa cum l dorete consumatorul
Locul - a avea produsul unde-l dorete consumatorul
Timpul a avea produsul cnd l dorete consumatorul
Posesia a facilita consumatorului intrarea n posesia produsului
Avnd n vedere cele patru utilit i, putem spune c agromarketingul ndeplinete un rol critic, de
ndreptar al activit ii firmelor din sistemul agroalimentar. El le orienteaz n a produce mrfurile care se cer
pe pia , n a vinde la locul potrivit i la momentul potrivit i n asigurarea unui transfer ct mai rapid al
posesiei acestora. ndeplinind aceste obiective, productorii i comercian ii i pot maximiza profiturile prin
maximizarea satisfac iei consumatorilor.
Plecnd de la ideile prezentate, dac ar fi s ncercm o defini ie, atunci agromarketingul ar putea
reprezenta ansamblul de activit i, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse
agricole i alimentare este ajustat n func ie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii
consumatorilor, prin punerea la dispozi ia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut,
precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i
comercian ilor.
Agromarketingul poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al fermierului, al procesatorului, al
intermediarului i al consumatorului final (cet eanul de rnd). De asemenea, n func ie de nivelul de la care
l privim poate fi abordat sub aspect macro i microeconomic8.
Privirea macro asupra agromarketingului unei ri este cea a unei mainrii complexe i foarte bine
armonizate, care distribuie zilnic o mare cantitate de hran pentru to i locuitorii din ara respectiv i pentru
export. Aceast abordare presupune o descriere a ntregului sistem de marketing al produselor agricole i
alimentare. n mod normal, se poate defini macromagromarketingul ca fiind desfurarea tuturor activit ilor
de afaceri implicate n fluxul produselor agroalimentare de la productorii agricoli ctre consumatori n
condi ii de eficien i respectiv de satisfac ie maxim pentru acetia.
Producie-Colectare-Procesare-Vnzare en gros-Comercializare-
Consum
Figura 1.1. prezint o vedere macro asupra fazelor fluxului de marketing pentru o marf agricol
tipic. Marfa este concentrat n cantit i mari i la un numr redus de firme n drumul ei de la productor la
comerciantul en gros, apoi n cantit i mai mici n cazul detailitilor i cu att mai mici n cazul
8
Constantin M. Marketingul produciei agroalimentare, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucure ti, 1997
&RQFHSWXOLIXQF LLOHDJURPDUNHWLQJXOXL
consumatorilor. n fiecare faz, dup ce pleac din ferm, produsul capt o valoare suplimentar. De
exemplu, un pachet de carne de vit aflat pe raftul unui magazin are o valoare mai mare dect n faza n care
se afl n depozitul engrosistului i cu att mai mare dect n cel al procesatorului. Pentru consumator ns,
acest pachet are pe lng valoarea sa pecuniar (pre ul pe care l pltete) i una de utilitate (de form). O
cantitate echivalent n carcas la abator are cu mult mai pu in valoare pentru consumator, pentru c acesta
nu poate utiliza produsul n astfel de forme i cantit i.
Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere institu ional, func ional
i comportamental asupra acestuia.
Aprecierea institu ional, n sens de diagnoz, are n vedere participan ii i rolul pe care acetia l
au n sistemul de agromarketing. Deciziile lor, cum ar fi cele referitoare la con inut, design, ambalaj sau
merchandising, sunt adesea cruciale pentru modul n care un anumit aliment se vinde. Tot aici se are n
vedere i rolul agen iilor guvernamentale care ofer servicii publice cum ar fi informa iile despre pia i
mrfuri, precum i alte informa ii referitoare la normele directoare pentru diferitele activit i de marketing
agroalimentar. Aceste norme acoper o arie larg de activit i ce vizeaz n principal protec ia
consumatorului.
Aprecierea func ional, abordat de asemenea n sens de diagnoz, are menirea de a ra ionaliza,
simplifica i eficientiza procesele de marketing prin comasarea i/sau eliminarea unor activit i i chiar
func ii, prin redistribuirea participan ilor la activitatea de marketing pe func iile rmase etc.
Aprecierea comportamental, care ntr-o anumit msur combin aprecierile anterioare, se
concentreaz pe diagnoza legturilor, interdependen ei i coordonrii participan ilor i a tuturor func iilor
sistemului de agromarketing.
Abordarea micro a agromarketingului este o caracteristic esen ial a agribusinessului modern.
Microagromarketingul este definit ca performan a activit ii de afaceri care direc ioneaz bunurile i
serviciile ctre clien i i ndeplinete obiectivele managementului firmei.
Deci pentru microagromarketing scopul central este acela de a ndeplini obiectivele firmei. Firmele
caut s direc ioneze n mod optim i s controleze fluxul bunurilor i serviciilor ctre consumatorii lor. Ele
consider controlul ca fiind esen ial pentru realizarea obiectivelor proprii. Ob inerea unui profit ct mai
substan ial este asumat ca obiectiv principal, dei aceast nevoie nu mpiedic preocuprile pentru creterea
volumului de vnzri sau pentru adoptarea unor strategii sntoase de pia . Un aspect deosebit de pozitiv al
defini iei microagromarketingului l constituie accentuarea rolului activ al managementului firmei. n lumea
de astzi a avea un produs bun nu mai este suficient. Foarte pu ini consumatori vor cunoate cel mai bun
produs dac acesta nu este vndut eficient. Un program de microagromarketing eficient este mai mult dect
un pre satisfctor sau o reclam adecvat, el incluznd multe alte condi ii.
n fermele agricole, ideile marketingului au ptruns mult mai greu dect n firmele de procesare i de
distribu ie a produselor agricole i alimentare, chiar i n rile cu agricultur dezvoltat. Aceasta explic
frustrrile marii majorit i a fermierilor fa de marketing. n rile mai sus men ionate sunt, totui, fermieri,
este drept foarte pu ini la numr, care i ntocmesc programe de marketing. Al i fermieri ns, ncearc s se
ncadreze n programe de grup (asocia ii, cooperative .a.) pentru a se bucura de un sistem de marketing mai
eficient. Microagromarketingul este relevant la fermierii care caut s direc ioneze fluxul de produse
ob inute n fermele lor prin utilizarea unor modalit i de valorificare care le servesc cel mai bine obiectivele.
Concep ia de marketing trebuie adoptat n mod sistemic n organizarea i func ionarea ntregului
sistem agroalimentar. Un sistem de marketing este un complex de componente sau subsisteme
intercorelate care au un scop comun bine definit. Astfel sistemul de agromarketing este compus din
patru subsisteme: produc ia, distribu ia, consumul i componenta de reglare (figura 1.2.).
Factorii cheie n lan ul de activit i care compun sistemul de agromarketing sunt: fermierii i al i
productori agricoli, procesatorii, intermediarii i consumatorii. n practic, fiecare dintre acetia are o
viziune proprie asupra sistemului de marketing, determinat de interesele proprii. n figura 1.3. eviden iem
principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului de agromarketing.
n mod evident, ntre cei patru factori cheie ai sistemului de agromarketing exist conflicte de
interese. ntr-o lume economic ideal, ntre acetia ar trebui s existe un parteneriat strategic, avantajos
pentru to i. n lumea real, ns, o asemenea n elegere se ntlnete foarte rar.
Agromarketing
1.3 Particularit ile produc iei agroalimentare care au generat apari ia agromarketingului
Agromarketingul, care se pred astzi n cele mai renumite Business schools de specialitate din
lume s-a desprins din marketingul general din cauza a cel pu in urmtoarelor motive principale9:
Consumatorul nu poate consuma dect produsul alimentar aflat n stare impecabil. Dac produsul
este denumit ultraproaspt, proaspt sau perisabil el trebuie s fie completat (prevzut) cu o dat de
prescriere (termenul pn la care poate fi consumat). Tendin a este n favoarea produselor ultraproaspete i
proaspete. Caracterul urgent al transformrii i al distribu iei acestor produse d agromarketingului
dimensiunea de promptitudine, aceasta fiind o caracteristic proprie a sa.
Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o produc ie sezonier, caracteristic imprimat
n mare parte i consumului de produse vegetale al popula iei. La produsele de origine animal, ns,
sezonalitatea produc iei (ofertei) i implicit a consumului este mult mai pu in sim it. Atenuarea sezonalit ii
consumului alimentar se poate realiza prin amplificarea procesului de stocare i prelucrare, la produsele
vegetale i printr-o mai bun corelare a reproduc iei (implicit a produc iei) animalelor cu curba cererii
manifestate pe pia , la produsele animale. Tot aici men ionm i necesitatea reducerii la minimum a
pierderilor i returnrilor de produse n cazul ntreprinderilor care desfac pe pia produse proaspete i
ultraproaspete, printr-o rota ie ct mai rapid a stocurilor de la punctele de vnzare. Arta marketingului
const n a ti s planifici i s organizezi activit ile astfel nct oferta i consumul de produse s fie
relativ echilibrate, cel pu in la produsele alimentare de baz.
Mrfurile agricole devin din ce n ce mai mult o materie prim pentru industria alimentar. Pentru
a fi puse la dispozi ie mari cantit i de materii prime agricole n loturi omogene, cu specifica iile de calitate
cerute, este necesar colectarea i adesea o semiprelucrare a acestora. Industria alimentar nsi pune la
punct un numr tot mai impresionant de noi produse cu caracteristici foarte diferite. Ca urmare, distribu ia
poate oferi consumatorilor un sortiment tot mai larg. De exemplu, re eaua de distribu ie a companiei
multina ionale Carrefour avea, acum c iva ani, peste 40.000 de referin e de articole alimentare. n
consecin , agromarketingul este multiform.
n general, produc ia agricol vegetal are volum mare i valoare mic, fapt ce face ca transportul
acesteia s fie foarte costisitor i neeficient. Cum este localizat departe de orae, este mult mai eficient ca ea
s fie procesat la locurile de produc ie, dect la cele de consum. Datorit particularit ii mai sus men ionate,
transportul de ine o pondere foarte ridicat n pre urile produselor alimentare rezultate din procesarea
produselor vegetale, la unele ajungnd chiar pn la 20% din pre ul cu ridicata al fabricii. Ca urmare,
transportul trebuie s fie o component important a strategiei de marketing a ntreprinderii agroalimentare,
inclus n activit ile ce asigur fluxul continuu al produselor n sistemul de marketing, ce trebuie optimizat.
De regul, produsul agricol, la origine i produsul alimentar, n final, sunt foarte diferite. tiin a
agromarketingului const n a face n aa fel nct, fr prea mari dificult i, primul s fie transformat n
cellalt. Dei aceast misiune este deosebit de complex, ea este ndeplinit n permanen cu ajutorul
mecanismelor intransigente ale pie ei.
n materie de agromarketing, nu exist service post vnzare. Dac un produs alimentar nu
convine gustului consumatorului, acesta nu-i poate schimba cumprtura sa. Dac ns nu este
corespunztor, se ncepe imediat urmrirea judiciar mpotriva celui care l-a pus pe pia . Deci consumatorul
9
Yon B. Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996
Agromarketing
nu scuz nici deficien ele procesatorului i nici pe cele ale distribuitorului. n consecin , marjele de
libertate ale ntreprinderii agroalimentare sunt limitate i calitatea produselor este esen ial pentru
satisfacerea consumatorului.
Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pinea de la brutrie, carnea de la abator,
legumele i fructele de pe pia , laptele i untul de la Vatra Dornei, brnzeturile din Olanda, portocalale din
Spania, cafeaua din Columbia sau Coasta de Filde .a. pn la masa consumatorului este un subiect vast,
compus dintr-o re ea de legturi i interdependen e extrem de dens i complex, care, de fapt, constituie
cmpul de lucru i scopul agromarketingului.
Sistemul de agromarketing are dou mari dimensiuni distincte. Una din acestea o reprezint
ntreprinderile, organiza iile i institu iile care particip la activitatea de pia i a doua este dat de func iile
pe care aceti participan i le ndeplinesc n cadrul sistemului de agromarketing.
n opinia unei mari pr i a specialitilor n marketing agroalimentar, acesta are 9 (nou) func ii,
grupate astfel:
Cumprarea. Conceptul de marketing sus ine c nevoile clientului sunt de o importan esen ial.
Se poate spune c un productor (fermier) a adoptat o orientare de pia numai atunci cnd i-a planificat
produc ia n concordan cu cerin ele specifice ale pie ei. Astfel, un fermier ce cultiv o plant al crui
produs va fi prelucrat ulterior de ctre un procesator va cumpra numai semin e de foarte bun calitate. El va
evita orice inputuri ce pot afecta transportul, stocarea sau prelucrarea produsului respectiv. Motiva ia
acestuia este de a-i men ine sau de a-i spori profiturile i nu, n mod necesar, de a asigura o calitate ct mai
bun produsului. Profitul este scopul, iar calitatea calea de a ajunge la el. mbunt irea calit ii va conduce,
inevitabil, la sporirea costurilor. n multe situa ii pia a este insensibil la mbunt irea calit ii peste anumite
niveluri deoarece nu se ob ine venit suplimentar. n aceste circumstan e, cel care insist i produce un produs
mai bun sub aspect calitativ nu se poate spune c este orientat ctre pia , deoarece a ignorat nevoile reale
ale consumatorului, cererea solvabil.
Vnzarea. Din cele nou func ii men ionate, aceasta este probabil cea pe care oamenii o vd cea mai
asociat agromarketingului. De altfel, referindu-se la acest lucru, Kotler subliniaz: Multe firme practic
conceptul de vnzare cnd dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrab s vnd tot ce
produc, dect s produc ce pot vinde. Nu negm faptul c se practic presiunea ridicat a vnzrilor,
unde interesele consumatorului sunt departe de interesele vnztorului. Acesta nu este marketing.
ntreprinderile adopt filozofia de marketing ca rezultat al contientizrii faptului c interesele lor pe termen
lung pot fi realizate numai prin satisfacerea nevoilor clien ilor. De aici putem concluziona c, dac vnzarea
poate crea un consumator ntmpltor, marketingul poate crea un client stabil. Diferen a const deci n
stabilirea unei rela ii pe termen lung cu clien ii.
Depozitarea. O caracteristic inerent a produc iei agricole vegetale este caracterul su sezonier, pe
cnd cererea este continu pe ntregul an. De aici rezult nevoia de a stoca produsele, pentru a se putea crea
un flux nentrerupt al acestora ctre pia . ntruct agricultura se ocup de produse care nu se bucur de
aceeai flexibilitate ca i produsele industriale n ceea ce privete adaptarea ofertei la cerere, ar fi o exagerare
&RQFHSWXOLIXQF LLOHDJURPDUNHWLQJXOXL
colectarea produc iei de la micii productori pentru constituirea de mari loturi de marf omogen sub
produselor datorit focului, temperaturilor ridicate sau scuzute, duntorilor, inunda iilor i cutremurelor.
Riscurile pie ei sunt cele ale diverselor schimbri a valorii produselor ntre procesul de produc ie i consum.
Analiza riscului este cel mai adesea o problem de agromarketing pu in n eleas. De exemplu, cnd se fac
ra ionamente cu privire la corectitudinea unui pre , punctul de referin l constituie de regul costurile
furnizorului sau ale productorului, fr s fie luate n considerare riscurile generate de: importurile mai
ieftine, cderea unor pie e, stocurile de produse depreciate .a.
Culegerea i prelucrarea informa iilor de agromarketing. Pe ct posibil, deciziile de marketing
trebuie s se bazeze pe informa ii corecte. Procesul de colectare, prelucrare i interpretare a informa iilor
necesare deciziilor zilnice de marketing, dar i de diseminare a unor informa ii de marketing n rndul
agen ilor economici i pe pia reprezint obiectul acestei func ii. Prin intermediul acestei func ii, vnztorul
afl ce dorete clientul, putnd chiar s-i influen eze dorin ele i preferin ele. Studiile de marketing au rolul
de a stabili produsele cele mai potrivite pentru pia , canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de
promovare al produselor, pre ul acestora .a.
Concepte cheie
Agromarketing. Ansamblu de activit i, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse
agricole i alimentare este ajustat n func ie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii
consumatorilor, prin punerea la dispozi ia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut,
precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i
comercian ilor.
Pie e agricole i alimentare. Spa iu economic n care productorii i consumatorii, presupui buni
cunosctori ai cererii i respectiv ai ofertei, sunt interesa i n ob inerea celui mai bun pre i respectiv al
celui mai bun i ieftin produs.
Produs. Bun material destinat consumului sau utilizrii finale individuale sau colective.
Utilizator final. Consumator care folosete n mod efectiv un produs.
Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite.
CAPITOLUL 2
EVOLU IA AGROMARKETINGULUI
Obiective
prezentarea etapelor pe care le-a parcurs agromarketingul;
relevarea unor tendin e viitoare ale agromarketingului;
cunoaterea diferen ierilor dintre produsele alimentare de marc
(de fabricant i de distribuitor) i produsele comune.
P
PA ntreprin- Al
Produc ia deri de Distri-
agricol colectare bu ia
i
procesare
PA PC
PI
Consumatori
Produse alimentare
intermediare (P.A.I.)
Concepte cheie
Economie de pia . Tip de economie n care pia a i concuren a
hotrsc ce bunuri i servicii trebuie produse, precum i
principiul de prioritate care determin producerea bunurilor i
serviciilor, pia a reglnd ntreaga activitate economic a
societ ii.
(YROX LDDJURPDUNHWLQJXOXL
CEREREA FINAL
DE PRODUSE AGROALIMENTARE
Obiective
HYLGHQ LHUHDPRWLYD LHLSHQWUXFDUHHVWHQHFHVDU studierea cererii
finale;
vQ HOHJHUHD HVHQ HL FRQFHSWXOXL L D PHWRGHORU GH VWXGLHUH D
cererii finale;
FXQRDWHUHD PRGDOLWm LORU GH GHWHUPLQDUH D HODVWLFLW LL FHUHULL GH
produse aliPHQWDUH SUHFXP L D WHQGLQ HORU SH WHUPHQ VFXUW L
lung ale acesteia.
&HUHUHDILQDOmFRQFHSWLPmVXUDUH
5D LXQHDvQVmLDH[LVWHQ HLXQXLVLVWHPGHPDUNHWLQJHVWHGH
&XQRDWHUHDFHUHULLILQDOHHVWHRELHFWLYQHFHVDUmGLQFHOSX LQ
urmtoarele motive:
SHUPLWHSURGXFmWRULORUDJULFROLLSURFHVDWRULORUVm-LRULHQWH]H
FXPSHUH OD XQ PRPHQW GDW GH SHSLD , pentru satisfacerea nevoilor
&HUHUHDSHQWUXXWLOL]DWRULHVWHPXOWPDLXRUGHVWDELOLWGHFkWvQFD]XO
vQGUHSWDDWHQ LDPDLPXOWDVXSUDFHUHULLILQDOH
VWULFW QHFHVDUH DSRL SH FHOH QHFHVDUH FRQWLQXkQG FX FHOH PDL SX LQ
1
Frone F. DLF LRQDUGHPDUNHWLQJ(G2VFDU3ULQW%XFXUHWL
Cererea final de produse agroalimentare
FUHWHUHLVFmGHUH
Tabelul 3.1.
Q DOLPHQWD LD FHD GH WRDWH ]LOHOH D SRSXOD LHL GLQ FDX]D
OLSVHL GH SH SLD m D XQRU SURGXVH VDX D FUHWHULL SUH XULORU DFHVWRUD
HOFRQVXPDWRUXOFXDFHODLYHQLWWRWDOYDSXWHDFXPSmUDRPDLPDUH
VmX UmPkQH WRWXL DFHODL 6XEVWLWXLUHD GH FDUH DP YRUELW DUH XQ
FRQVXPDWRUXOXL vQ FRQGL LLOH vQ FDUH GH DFHDVW dat, pre XULOH DU
UmPkQH FRQVWDQWH 2 FUHWHUH D SUH XOXL VDX R GLPLQXDUH D YHQLWXOXL
DF LRQHD]m vQ DFHODL VHQV L IDF Vm VFDGm FDQWLWDWHD GH DOLPHQWH
cerut. Pre XO L FDQWLWDWHD HYROXHD] n sens invers GH DOWIHO FD L
HYROX LDYHQLWXOXLLDFDQWLW LL5HOD LLOHGLQWUHDFHVWHDGDXRFXUE a
FHUHULL vQ IXQF LH GH SUH L UHVSHFWLY R FXUE a cererii n func LH GH
3UH 3
P1
Curba cererii
P2
Cantitate(Q)
Q1 Q2
Cererea final de produse agroalimentare
SLH HL VDX FHUHUHD WRWDO pentru un produs alimentar, ntr-XQ VSD LX
de
PXOWH PRPHQWH DIODWH OD GLVWDQ H HJDOH GH WLPS GH UHJXO
mai frecvente pentru culegerea acestui gen GH GDWH VXQW SDQHOXO L
ancheta periodic.
Un panel UHSUH]LQWm XQ HDQWLRQ UHSUH]HQWDWLY L UHODWLY
FRQVWDQW GH FRQVXPDWRUL VDX GH GLVWULEXLWRUL GH OD FDUH VH RE LQ
FDRELHFWVWXGLHUHDSLH HLODSWHOXLSHED]DXQXLSDQHOGHFRQVXPDWRUL
DQFKHWHLYRUILFRPXQLFDWHFXFODVLILFmULOHLGHWDOLLOHVWDWLVWLFHGRULWH
YDULD LLOH FRQFRPLWHQWH DOH FHUHULL /HJtura dintre cele dou varia LL
previziuni.
6WXGLHUHDFHUHULLvQVHF LXQHORQJLWXGLQDO
Vnzri(V)
)LJXUD/HJmWXUDGLQWUHFHUHUHLFKHOWXLHOLOHSXEOLFLWDUH
PmVXUmFHFKHOWXLHOLOHFXSXEOLFLWDWHDFUHVFLYkQ]mULOHFUHVFGDUGLQ
FH vQ FH PDL VODE GHFL FUHWHUHD PDUJLQDOm D FKHOWXLHOLORU QX DUH
anterioar ac LRQHD]mLDVXSUDFHUHULLGHD]L
itate
vQPXOWHVLWXD LLFHUHUHDHVWHRIXQF LHGHSUH LGHSXEOLF
PHGLXO GH YLD etc. Dup cum am vzut mai sus, varia LLOH FHOH PDL
FRHILFLHQ LGHHODVWLFLWDWH
Cererea final de produse agroalimentare
produsul respectiv este rigid sau inelastic, adic varia LDSUH XOXLQX
atrage dup sine o varia LH VHQVLELO a cererii; dac acesta este ns
mai mic dect 1, cererea pentru produsul respectiv este elastic,
elasticitatea sa crescnd pe msur ce valoarea negativ a
coeficientului se deprteaz de 1. Exemplu: Coeficientul de
eODVWLFLWDWH D FHUHULL XQXL SURGXV HS vQ FRQGL LLOH vQ FDUH
SUH XO VFDGH FX LDU FDQWLWDWHD FHUXWm FUHWH FX YD IL HJDO
cu 2.
+ 4%
ep = = - 2 ; deci cererea este elastic.
2%
(ODVWLFLWDWHDvQFUXFLDWm
GLQWUH YDULD LD UHODWLY a cantit LL FHUXWH GLQ SURGXVXO $ L YDULD LD
relativ a pre XOXL SURGXVXOXL % vQ FRQGL LLOH vQ FDUH SUH XO
produsului A rmne neschimbat:
Agromarketing
Q A / Q A
ep c =
PB / PB
Q FRQGL LLOH vQ FDUH SURGXVHOH $ L % VXQW FRQFXUHQWH VDX
$ XQGH SUH XO UmPkQH VWDELO FHUHUHD FUHWH LDU OD SURGXVXO % DO
SUH XOXLYLQXOXLSURYRDFmRFUHWHUHFXDFHUHULLGHEHUHQDFHVWH
+ 5%
epc = = + 0,25
+ 20%
([HPSOXOSRDWHILUHSUH]HQWDWLJUDILFSULQGHSODVDUHDFXUEHL
Po
D1
D0
Q
Qo Q1
! " #
Cererea final de produse agroalimentare
VFDGHFXLDUODSURGXVXO%XQGHSUH XOFUHWHFXFHUHUHDGH
asemenea scade.
'UHSWXUPDUHFRHILFLHQWXOGHHODVWLFLWDWHvQFUXFLDWmYDI i:
2%
epc = = - 0,2
+ 10%
Ilustrarea grafic a acestui exemplu se afl n figura 3.4.,
XQGH3R SUH XO]DKrului; Qo = cantitatea de zahr cerut nainte de
zahr cerut n cRQGL LLOH vQ FDUH SUH XO FDIHOHL V-a mrit cu 10%
(PCo+10%); Do = curba cererii de zahr pentru Pco; Do = curba
cererii de zahr pentru PCo+10%
Po
Do
D1
Q1 Qo Q
(ep > -1), determinat de faptul c reducerea relativ a pre XULOor este
PXOWPDLPDUHGHFkWFUHWHUHDUHODWLYmDFHUHULLGHDVHPHQHDSURGXVH
Q2 = 220 unit L LDU SUH XO 32) de 1600 lei pe unitate, atunci
veniturile vor fi de 220 x 1.600 = 352.000 lei.
'HFLODRFUHWHUHDRIHUWHLFXLRGLPLQXDUHDSUH XOXL
produse agricole SXVH SH SLD (ca exemple pot fi date: stabilirea de
FRWHGHSURGXF LHUHWUDJHUHDGHSHSLD a unei pr LGLQFDQWLW LOHGH
SURGXVHRIHULWHD$FHVWHDMXVWmULVXQWFXDWkWPDLQHFHVDUHSHQWUX
3H SLD D XQGH SUH XO VWDJQHD] sau scade, fiecare productor
caut s-L DPHOLRUH]H YHQLWXULOH SULQ FUHWHUHD FDQWLWm LL GH SURGXVH
oferite. Acest demers individual este ns n contradic LHFXDQVDPEOX
productorilor. Ca urmare, n plan colectiv, productorii trebuie:
- s fac presiune asupra puterii politice, pentru a beneficia de
VXV LQHUHDSUH XULORUIr limitarea cantit LORUGHSURGXVH
- s ajusteze nivelul produc LHL OD FHUHUH SHQWUX FD SUH XO V
rmn relativ stabil.
Realizarea acestor deziderate este limitat de interesul
FRQVXPDWRULORU L DO UHVSRQVDELOLORU SROLWLFL GH D RE LQH SUH XUL FkW
FkQGYHQLWXOXQHLIDPLOLLFUHWH
- -
FKHOWXLHOLOH DOLPHQWDUH FUHVF L HOH GDU vQWU R SURSRU LH PDL
UHGXVmGHFkWFUHWHUHDYHQLWXOXL
- celeODOWH FKHOWXLHOL FHOH FX PHQ LQHUHD Vnt LL FX VSRUWXO FX
recreerea, cu cultura etc.) cresc ntr-R SURSRU LH PDL PDUH GHFkW
FUHWHUHDYHQLWXOXL
QR LXQHDGHHODVWLFLWDWHvQVWXGLXOFRQVX mului.
Coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul (ev)
HVWHHJDOFXUDSRUWXOGLQWUHYDULD LDUHODWLY (exprimat n procente) a
8QHRUL HODVWLFLWDWHD FHUHULL vQ IXQF LH GH YHQLW VH SRDWH
H[SULPDLSULQUHOD LD
Agromarketing
ep = CH / CH
V /V
unde: &+ YDULD LDFKHOWXLHOLORUFXFRQVXPXO
Aceast metod de determinare a elasticit LL FHUHULL D
VXVFLWDW GLVFX LL GHRDUHFH YDULD LD YDORULF a consumului poate fi
LQGXVm GH GRL IDFWRUL FDQWLWDWH L SUH /D UkQGXO HL YDULD LD SUH XOXL
cererii.
Se pare c, astzi, consumatorul cheltuie avnd n vedere nu
valoarea actual a banilor, ci mai mult pe cea pe care care o vor avea
n viitor. Astfel, cheltuielile actuale sunt legate mai mult de
anticiparea puterii de cumprare n viitor dect de puterea de
cumprare actual.
Elasticitatea cererii poate fi studiat att pe termen scurt, ct
L SH WHUPHQ OXQJ 'DFm FRHILFLHQ LL GH HODVWLFLWDWH D FHUHULL VXQW
GH UHPDQHQ m L DQXPH RELQXLQ HOH FRQVXPXOXL FDUH QX VH
2
Gavrilescu D., Giurc Daniela (FRQRPLH DJURDOLPHQWDUm (G ([SHUW %XFXUHWL
2000
Cererea final de produse agroalimentare
QHWH DOH SRSXOD LHL GHIODWH SULQ LQGLFHOH GH FUHWHUH D SUH XULORU OD
disponibil
produse Termen Termen
scurt lung scurt lung
$QVDPEOXODOLPHQWD LHL x x x xx
din care:
SURGXVHRE LQute din cereale - x - x
SkLQHD
fructe xx xx x x
FDUQHSmVmULRXmSHWH x xx x xx
legume x x - -
ODSWHLEUkQ]HWXUL x x - -
grsimi xx xx - -
produse alimentare diverse xx xx x x
buturi x x x x
Servitul mesei n hoteluri, xx xxx xx xxx
restaurante, cafenele, cantine
3HQWUXDMXVWDUHDGDWHORUIRUPHOHFHOHPDLDGHFYDWHGHIXQF LL
SHQWUX DQDOL]D VHPQLILFD LHL OHJ turi dintre variabile a fost folosit
testul F.
Rezultatele cercetrii, eviden LDWH vQ WDEHOXO LQGLF
YDORULULGLFDWHSHQWUXFRHILFLHQ LLGHHODVWLFLWDWHDFHUHULLODSURGXVHOH
SRSXOD LHL QX HVWH WUHFXW SH OLVW din cauza nivelului foarte redus al
2
FRHILFLHQWXOXL GH FRUHOD LH U ), care exprim o legtur foarte slab
vQWUHYDULDELODGHSHQGHQWmYROXPXOFRQVXPXOXLLFHDLQGHSHQGHQWm
(nivelul venitului).
2000
Cererea final de produse agroalimentare
Concepte cheie
Cerere. CaQWLWDWHDGHEXQXULLVHUYLFLLSHFDUHFXPSmUmWRULLVXQW
GLVSXL Vm R DFKL]L LRQH]H OD XQ PRPHQW GDW GH SH SLD , pentru
produse.
Panel. (DQWLRQ UHSUH]HQWDWLY L UHODWLY FRnstant de consumatori
VDX GH GLVWULEXLWRUL GH OD FDUH VH RE LQ DQXPLWH LQIRUPD LL GH
&216808/)$0,/,$/,&8035$5($
DE PRODUSE ALIMENTARE
Obiective
vQ HOHJHUHDIXQGDPHQWHORUFDUHVWDXODED]DGHFL]LHLGH
FXPSmUDUHLFRQVXPDSURGXVHORUDOLPHQWDUH
produselor alimentare;
ierarhizarea atitudinilor cumprtorilor fa mGHXQSURGXVLD
resorturilor care stau la baza acestora.
DFHOHDL QHYRL GH KUDQm XQ FRSLO GH H[HPSOX FRQVXPm PDL SX LQ
rmne relativ stabil din punct de vedere absolut, dar sub aspect
relativ prezint o tendin de scdere.
Nivelul total al cheltuielilor gospodriei depinde de volumul
venituriORURE LQXWH
Q 5RPkQLD vQ XOWLPLL DQL YHQLWXULOH UHDOH DOH SRSXOD LHL DX
'LQDPLFDYHQLWXULORUUHDOHDOHSRSXOD LHL
7RWDO 6DODULD L 3DWURQL UDQL RPHUL 3HQVLRQDUL
6XUVD&HFLOLD$OH[DQGUL(FRQRPLHDOLPHQWDUm(G([SHUW%XFXUHWL
2000)
menajului.
O alt remarc este aceea c ponderea cheltuielilor cu
alimentele consumate n restaurant de o familie din Romnia n
totalul cheltuielilor alimentare a fost de circa 2%, n anul 1998, cu
WHQGLQ de scdere n ultimii ani. Pentru compara LH HYLGHQ LHP
IDSWXOFmvQ68$DFHODLLQGLFDWRUVHFLIUHD]mODFLUFD
calit LORU QXWUL LRQDOH DOH SURGXVHORU D DFHDVW tendin poate fi
WHPSHUDWmQXPDLSULQSROLWLFLDJULFROHLDOLPHQWDUHDGHFYDWH
EXQXULLVHUYLFLLGHLQWHUHVVHFXQGDUSULPHOHDYkQGRVWDELOLWDWHPXOW
mai bun.
Directorul de marketing al unei ntreprinderi de transformare
a unui produs agricol n produs alimentar sau al unei ntreprinderi de
FRPHUFLDOL]DUH D DFHVWXLD QX SRDWH H[HUFLWD QLFL R LQIOXHQ asupra
SLD ;
SUH XOHVWHQHJRFLDWDQWLFLSDWFXGLVWULEXLWRULL
FKHOWXLPDLPXOWSHQWUXDOLPHQWD LDPHPEULORUVi.
cantit L DX DQVH UHGXVH GH UHXLWm 2 HYHQWXDOm FUHWHUH VH RE LQH
GRDU SULQ VFKLPEDUHD SURSRU LLORU cantitative ntre diferitele produse
ce fac obiectul cumprrii.
HFKLOLEUXJHQHUDOODQLYHOXOFHUHULLJOREDOHDJUHJDWHSHWHUPHQVFXUWL
mediu.
6H SRDWH vQWkPSODFDGLVWULEX LD
gospodriilor s se modifice
ntr-un anumit sens, n timp ce fiecare gospodrie s-L PHQ LQ
obiceiurile proprii de consum. Acest fenomen induce modificarea
FHUHULL JOREDOH GH DOLPHQWH 7RWXL LQIOXHQ HOH FHOH PDL PDUL DVXSUD
PXOW PDL FRPSOH[ L vO YRP H[DPLQD vQ FHOH FH XUPHD]m
cele ale prin LORU ORU &HUHUHD DFHVWRU JRVSRGmULL YD IL vQ FUHWHUH
FDQWLWDWLYmSHPmVXUDFUHWHULLGLPHQVLXQLLORUFDXUPDUHDQDWHULLL
FUHWHULLFRSLLORU
structural, modificri.
SUH XOXL VROLFLWDW LDU vQ DOWHOH HVWH QRUPDO, dar pre XO HVWH
necorespunztor, adic ridicat (produsul este prea scump pentru
calitatea pe care o are). Pentru procesatori, realizarea unor
sortimente de produse alimentare care s respecte echilibrul
FDOLWDWHSUH LV fie acceptate de diversele grupe de cumprtori este
cumprtor.
n prezent, principalele nivelurile de calitate dorite de
PHQDMHVXQWWUHLLDQXPH
Agromarketing
fabricant;
SURGXVHOHGHSULPSUH SURGXVHDOEHDOHFror pre XULVXQWFX
SUH LRDV a H[LVWHQ HL XPDQH HFRQRPLD GH WLPS FDSt o importan
DOWIHOIRDUWHSX LQHDVHPHQHDSODWRXULGHVHPLSUHSDUDWHDXUHXLWV
se impun pe pia . Motivul esen LDO O-a constituit gustul produselor
respective, care nu a fost acceptat de gospodine. n momentul
FXPSmUmULL JRVSRGLQD JkQGHWH DVWIHO SURGXVXO HVWH SUHD VFXPS
pentru calitatea care o are, adic raportul pre FDOLWDWH QX HVWH vQ
final, avantajos.
&RQVXPXOIDPLOLDOLFXPS UDUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUH
4.2 Cumprarea
gospodrie.
n cele mai multe cazuri, n sectorul agroalimentar, clientul
procesatorilor este altul dect consumatorul final. Deci legtura
fabricant consumator nu este direct, ea fiind mijlocit de
GLVWULEX LH 7RWXL PRELOXULOH FXPSrrii consumatorului sunt
determinante pentru procesatori, fapt pentru care trebuie foarte bine
FXQRVFXWHGHFmWUHDFHWLD
$VXSUDGHFL]LHLGHFXPSmUDUHvLSXQDPSUHQWDvQPRGGLUHFW
mediu.
A. Variabilele de marketing
Variabilele de marketing sunt cele care compun mixul de
PDUNHWLQJ SURGXVXO FDOLWDWHD VD SUH XO FDQDOXO GH GLVWULEX LH L
FRQGL LLOH XQRU FKHOWXLHOL FDUH Vm VH vQFDGUH]H vQ EXJHWXO DOLPHQWDU L
de negociere.
n schimb, exist al LGRLIDFWRULFHDXYDORDUHGHYDULDELO de
PDUNHWLQJ ID m GH FOLHQWXOGLVWULEXLWRUORJLVWLFD L LQIRUPD LLOHFH IDc
alte magazine.
$FHOHDL DFWLYLWm L VXQW GHVImXUDWH L GH FRQFXUHQ L ILHFDUH
GLQ HL vQFHUFkQG Vm VH LQVWDOH]H FkW PDL SURIXQG vQ FRQWLLQ D
HOLPLQDW GH FRQFXUHQ L FDUH vL YRU OXD ORFXO /XSWD FRQFXUHQ LDO
GLVWULEX LH
8QIDSWLPSRUWDQWHVWHDFHODFmRPDUHSDUWHGLQFXQRDWHUHD
ctre fabrican L FDUH RIHUm SURGXVH GH FDOLWDWH L OH IDFH ODUJ
cunoscute distriEXLWRULORULPDUHOXLSXEOLF
3UH XO Aceast variabil de marketing nu poate fi
manipulat la discre LH GHFkW vQ FD]XO SURGXVHORU FX DGHYrat noi. n
VFKLPE vQ FD]XO FXUHQW DO SURGXVHORU FXQRVFXWH L FX YkQ]DUH
constant, pre XO HVWH GHWHUPLQDW vQ XUPa unei negocieri foarte dure
vQWUH IDEULFDQW L GLVWULEXLWRU QWU-unul din capitolele urmtoare vom
YHGHDFXPVHGHVImRDUmRDVHPHQHDQHJRFLHUH
OHGHUXOH]HLYDIL[DQLYHOXOFHUHULLVDOHSHRSHULRDGmOXQJmGHWLPS
Practic, pe engrosist nu-l intereseaz varia LLOH GH SUH SH WHUPHQ
lung, dar pe perioade foarte scurte este tentat s beneficieze de ele.
La iQWUDUHD vQ FDQDOXO GH GLVWULEX LH DFHWL FRPHUFLDQ L VXQW JDWD V
cumpere o cantitate de marf bine determinat, la un pre VWDELOLWSULQ
negociere cu furnizorii acesteia.
Q FRQWH[WXO FHORU SUH]HQWDWH VXEOLQLHP L IDSWXO Fm
FHUHUHD QX UHDF LRQHD]m vQ DFHHDL PmVXUm GDU DQWUHQHD]m UHGXFHUL
IRDUWHSXWHUQLFHGHSUH XQHRULFKLDUGUDPDWLFH
Po
O1
A
P1
Q
Qo Q1
)LJXUD5HOD LDRIHUW
-SUH SHSLH HOH
agroalimentare de gros
QHFRQVWLWXLQGXQPHFDQLVPGHDMXVWDUHDSLH HL
RPRJHQ L QHGLIHUHQ LDW L D IRVW GLYL]DW vQ GRX pr L $SRL SH
produsele din primul sublot s-a pus o etichet cu un pre LDU SH FHOH
diQDOGRLOHDVXEORWXQSUH FXPDLPDUHGHFkWvQFD]XOSULPXOXL
lot. Expuse vnzrii, s-a constatat c produsele din cel de al doilea
sublot s-DX HSXL]DW UDSLG Q DFHVWH FRQGL LL SUH XO QX DF LRQHD] ca
un regulator de cantitate pe termen scurt, ci mai degrab ca un
indicator de calitate, deoarece cumprtorul consider c a cumpra
ce este mai scump nseamn a cumpra ce este mai bun. Neputnd
judeca obiectiv calit LOH XQXL SURGXV FXPSrtorul se orienteaz
dup pre SHQWUXDJKLGDDOHJHUHDVD
n ]LOHOH QRDVWUH SUREOHPD SUH XOXL FD LQGLFDWRU DO FDOLW LL
capt o importan tot mai mare. Astfel, fabrican LLFHYkQGSURGXVH
GH PmUFL SXWHUQLFH L UHFXQRVFXWH SH SLD se opun reducerii
SUH XULORU GHRDUHFH QX GRUHVF FD SURGXVHOH ORU V fie depreciate n
distribuitorii vor s ofere pre XUL GH YkQ]DUH FX DPnuntul ct mai
UHGXVH SRVLELO $FHVW IHQRPHQ HVWH WRWXL tranzitoriu, deoarece
DOWHOHGHFkWSUH XO
FRQVXPHGDFmHVWHH[SLUDWFKLDULSHQWUXRVLQJXUm]L
D VH SUHvQWkPSLQD RULFH YDULD LH D FDOLW LL 3HQWUX D WH PHQ LQH SH
SLD m QX HVWHVXILFLHQW Vm WLL Vm SURGXFLXQ SURGXV GHFDOLWDWHFL Vm-l
IDEULFD LHDSURGXVHORU
ntr-XQ ODQ GH VXSHUPDJD]LQH GLQ )UDQ D vQ DQXO vQ ILHFDUH
smbt GLPLQHD D WLPS GH RUH SH SDUFXUVXO XQXL WULPHVWUX V-au
fcut 3000 de cumprturi n medie, pe zi, ceea ce a nsemnat c
circa 30% din cumprtorii poten LDOL FDUH DX LQWUDW vQ PDJD]LQHOH
respective au cumprat asemenea batoane.
(ILFDFLWDWHD DQLPD LHL este recunoscut. Problema care se
YDORDUHELQHvQ HOHVSURGXVXO
UHGXFHULOHGHSUH
aducndu-L DPLQWH GH SUH XO VmX RELQXLW 'H DVHPHQHD HO HVWH
sensibil la prezentri ce dau aspect de abunden , la o mic prim, la
concursuri etc.
Dar ceea ce stimuleaz cel mai mult consumul unei mrci
HVWHSURVSHFWXOHGLWDWGHGLVWULEXLWRUILQDQ DWSHMXPtate de fabricant
&RQVXPXOIDPLOLDOLFXPS UDUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUH
L GLVWULEXLW vQ FXWLLOH SRWDOH DOH FXPSmrtorilor proten LDOL $WkW vQ
cazul publicit LL FkW L vQ FHO DO SURPRYrii, stimularea consumului
este temporar.
Q HVHQ D VD SURPRYDUHD SUHVXSXQH DWUDJHUHD GH QRL
DOHV vQ FHHD FH SULYHWH GLVWULEX LD FDQDOXO GH GLVWULEX LH (O WUHEXLH
FXPSmUmWRULVmSODFmODSULPDYHGHUH'XSmXQHOHFDOFXOHImFXWHGH
VSHFLDOLWLL vQ
domeniu, timpul necesar cumprtorului pentru a
YHGHD DOHJH L D SXQH vQ FR R EULRm GLQWU
-un raion specializat n
SURGXVH GH SDQLILFD LH L GH SDWLVHULH GH PDUF este de circa 10
VHFXQGH3HQWUXFRPSDUD LHWLPSXOQHFHVDUSHQWUXDDOHJHLSXQHvQ
cRPSOHPHQWQXWUL LRQDOD
B. Variabilele de mediu
/RFXO GH UH]LGHQ a cumprtorului, ce-l face s
FDUH GLQ FRQWUm VXQW DWUDL GH SUH XULOH FHOH PDL VF
zute, caracterul
GH QRXWDWH VDX QXPDL GH GRULQ D de schimbare permanent a
produselor.
GHDFHODLIHOSURGXVHGHILUPHGLIHULWH
&RQVXPXOIDPLOLDOLFXPS UDUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUH
Apreciere
Afectiv (domeniul
sentimentului)
3HUIRUPDQ
Determinare
&RQDWLYGRPHQLXOPRWLYD LLORU
Act de cumprare
HOHPHQWH GH LPDJLQH SH FDUH FXPSmUmWRUXO Vm OH SHUFHDSm GLVWLQFW L
FkWHYDDUMHSURGXFmWRUXOWUHEXLHVmVHDWHSWHODXQHOHUHFODPD LLGLQ
FRQVXPXOXL'DFmODUHSHWDUHDFXPSmUmWXULLLHYLGHQWDFRQVXPXOXL
GLVWLQJH IRDUWH XRU ID m GH DOWH SURGXVH GH DFHODL IHO Q DFHVW FD]
&RQVXPXOIDPLOLDOLFXPS UDUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUH
LGHQWLFH DOH LDXUWXOXL Q DFHVWH FRQGL LL PDUFD GHYLQH XQ IDFWRU
DGLWLYL VXQW ELQH SHUFHSX L HL QX VXQW VXILFLHQ L SHQWUX D GHWHUPLQD
VSXQH XQD L IDFH DOWD $VWIHO vQ FD]XO XQRU VWXGLL GH SLD privind
Concepte cheie
Consum. Sfer a reproduc LHL VRFLDOH FDUH H[SULP raporturi cu
privire la satisfacerea necesit LORU VRFLHW LL vQ DQVDPEOX DOH
vQWUHSULQGHULORU L LQVWLWX LLORU SUHFXP L DOH ILHFrui individ n
parte.
Menaj (Gospodrie). $QVDPEOX GH SHUVRDQH FDUH vPSDUW DFHDL
UHHGLQ , indiferent de legturile de rudenie existente ntre ele.
publipromovarea.
Fidelitate /RLDOLWDWH D FOLHQ LORU FDUH DFKL]L LRQHD] n
SHUPDQHQ numai marca unui productor, sau cumpr mereu
GLQDFHODLPDJD]LQ
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
,6(*0(17$5($3,( (,$/,0(17$5(
Obiective:
HYLGHQ LHUHD IDFWRULORU LQWHUQL L H[WHUQL FDUH FRQGXF OD IRUPDUHD
ansamblul lor;
identificarea diferitelor etape ale procesului de cumprare;
reliefarea rolului pe care vO DUH vQ HOHJHUHD FRPSRUWDPHQWXOXL
FRQVXPDWRUXOXL vQ VHJPHQWDUHD SLH HL L vQ IXQGDPHQWDUHD
activit LLGHPDUNHWLQJ
1R LXQLJHQHUDOHSULYLQGFRPSRUWDPHQWXO
consumatorului
'HILQL LH
: comportamentul consumatorului reprezint un
sistem de activit L L SURFHVH GHFL]LRQDOH LPSOLFDWH vQ DOHJHUHD
SURFXUDUHDLXWLOL]DUHDSURGXVHORUVDXVHUYLFLLORU
ei vor mai ncerca a doua oar produsul sau serviciul, dac prima
ncercare fost pozitiv.
Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a
SUHvQWDPSLQD PDL ELQH FHULQ HOH DFHVWXLD 1XPDL SURFHGkQG DVWIHO
LDOHIDFWRULORUH[RJHQLFHLH[WHUQLLQGLYLGXOXL
ComportamHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHDSLH HLDOLPHQWDUH
comportamentului consumatorului
Cultura
Cultura prezint cea mai important influen extern asupra
comportamentului individului, inclusiv asupra comportamentul lui de
consum. Cultura poate fi definit ca fiind un complex de valori, idei
LDOWHVLPEROXULVHPQLILFDWLYHFUHDWHvQWLPSGHVRFLetate, ce conduc
OD XQ DQXPLW FRPSRUWDPHQW XPDQ L FDUH VXQW WUDQVPLVH GH OD R
JHQHUD LHODDOWD
LQIOXHQ HOH FXOWXUDOH DX DWkW UH]XOWDWH WDQJLELOH FkW L LQWDQJLELOH 'H
REVHUYDELOH&RQYLQJHULOHIXQGDPHQWDOHLYDORULOHVXQWGHDVHPHQHD
UH]XOWDWHDOHPHGLXOXLFXOWXUDOvQFDUHXQLQGLYLGWUmLHWH&XOWXUDHVWH
JUHHOLOH vQ YkQ]DUH SRW IL LQWHUSUHWDWH FD ILLQG RSRUWXQLWm L UDWDWH
SUHSDUmULLKUDQHLLDEmXWXULLUHIOHFWDIRORVLUHDQHJOLMHQW a bugetului
IDPLOLHL vQWUXFkW KUDQD XRU GH SUHSDUDW FRVWm PDL PXOW GHFkW KUDQD
OHJDWXUm FX FDQWLWDWHD GH JUmVLPH GLQ GLHWD ORU L HIHFWHOH QHJDWLYH
asupra snt LL ORU UH]XOWDWH GLQ FUHWHUHD QLYHOXOXL FROHVWHUROXOXL vQ
snge. Mesajul de a reduce grsimea din diet a fost unanim
acceptat. Actualmente nu mai exist nici o cultur care s accepte
PHQ LQHUHD XQHL GLHWH ERJDWH vQ JUsimi. Doctorul de familie o
&DUQHD GH VWUX QX DUH DSURDSH GHORF JUsime, dndu-le astfel
posibilitatea, celor crora le place, s consume n continuare carne
ImUmVmOHFUHDVFmQLYHOXOFROHVWHUROXOXL2DVHPHQHDFUHWHUHDFHUHULL
pentru acest tip de carne a fcut ca fermele de stru L GLQ 68$ FDUH
nainte abia erau cunoscute iar n Anglia nici nu erau cunoscute, s se
dezvolte rapid.
Q RULFH VRFLHWDWH FXOWXUD QD LRQDO cuprinde un anumit
FUHGLQ H L YDORUL GLIHULWH &XOWXL SDU LDOH QX VXQW PDL SX LQ
Statutul social
Clasa social sau statutul social este un instrument important
vQ VHJPHQWDUHD SLH HORU &HUFHWrile empirice sugereaz c oamenii
GLQDFHODLJUXSVRFLDOvQFOLQmVmDLEmRSRUWXQLWm LVLPLODUHWUiesc n
DFHODL WLS GH FDVH vQ DFHODL DUHDO FXPSmUm SURGXVH DOLPHQWDUH
VLPLODUH GH OD DFHODL WLS GH PDJD]LQ L vQ JHQHUDO DX DFHODL VWLO GH
YLD . n acHODL WLPS SH FkQG RDPHQLL GLQ DFHHDL FDWHJRULH VRFLDOm
dovedesc similitudini apropiate de la unul la altul, exist diferen H
considerabile n comportamentul de consum ntre diferitele grupuri
VRFLDOH9DULDELOHOHXWLOL]DWHvQVWUDWLILFDUHDSRSXOD LHLvQ clase sociale
sau grupuri includ, n mod normal: YHQLWXO RFXSD LD HGXFD LD L
VWLOXOGHYLD .
OD SRWHQ LDOXO OXL FD ED] n segmentarea pie HL GHRDUHFH ILHFDUH
SULQ UHJXOL L QRUPH FRPSRUWDPHQWDOH FDUH VXQW DWHSWDWH GH OD HL
URO DVXPDW YD IL MXFDW vQ FRQFRUGDQ cu normele stabilite de ctre
JUXSXO FDUH vL FRQIHUm L vL VXV LQH RILFLDO SR]L LD GH OLGHU $VWIHO
DWHSWmULORUFRPXQLWm LLORFDOH0DUNHWHUXOWUHEXLHVmWLHFHUROMRDFm
RSHUVRDQmFXXQDQXPLWVWDWXWVRFLDOLFHDWHDSWmGHODDFHOLQGLYLG
6H SRDWH HYRFD vQ DFHVW VHQV H[SHULHQ D FX IRORVLUHD LHUELFLGHORU vQ
*UXSXOGHUHIHULQ
2DPHQLL VXQW ILLQ H VRFLDOH FDUH DX WHQGLQ D GH D ORFXL vQ
DWHSWmULORU vQ OHJmWXUm FX UROXO SH FDUH HL WUHEXLH Vm L
-l asume.
*UXSXO GH UHIHULQ asigur un standard de compara LH vQ IXQF LH GH
FDUH XQ LQGLYLG vL MXGHFm SURSULLOH DWLWXGLQL FUHGLQ H L
n mod normal, orientate att spre interesul micilor PRUDUL FkW L DO
)DPLOLLOHFDJUXSXULGHUHIHULQ
)DPLOLD HVWH XQ DOW JUXS FDUH LQIOXHQ HD] comportamentul
indivizilor, inclusiv pe cel de cumprare. Pot fi distinse dou tipuri
GHIDPLOLHIDPLOLDGHWLSQXFOHXLIDPLOLDH[Wins.
UXGHYLWUHJHLJLQHUL)DPLOLDIRUPHD]mDGHVHDR8nitate Decizional
GH 0DUNHWLQJ 8'0 vQ FDUH LQkQG FRQW GH EXJHWXO DIHFWDW
de porumb cu lapte. Capul de familie vQ IXQF LH GH EXJHW SRDWH
decide dac o anumit categorie de produse poate fi cumprat, cum
ar fi cerealele la micul dejun, iar gospodina poate contribui la decizia
GH FXPSmUDUH D DFHVWRUD SULQ VWDELOLUHD PmUFLL L D PDJD]LQXOXL GH
GHQDWXUmSVLKRORJLFmLLQFOXGQHYRLLPRWLYHSHUFHS LLSURFHVHGH
nv DUHDWLWXGLQLWLSXULGHSHUVRQDOLW LLLPDJLQHDGHVLQH
Agromarketing
Nevoile si motivele
Termenii QHYRL L PRWLYD LL VXQW LQWHUDUMDELOL &kQG XQ
VWDUHDDFWXDOmLVWDUHDGRULWmFDUHHVWHVXILFLHQWGHLPSRUWDQWmDVWIHO
nct s stimuleze reac LD GH FXPSrare. Figura 5.1. eviden LD] noi
exemple de diferHQ H vQWUH R VWDUH DFWXDOm L XQD LGHDOm FDUH DU
motiva comportamentul.
Din figur rezult c un numr de factori pot fi responsabili de
DFWLYDUHD FRQWLHQWL]mULL QHYRLORU $FHWL IDFWRUL SRW IL GH QDWXUm
ndeplini nevoia.
6m OXmP GH H[HPSOX SURGXVXO 0DUPLWH L Vm YHGHP FXP D
FRQVWLWXLWSULQFLSDOHOHSLH H LQW
. Productorii de Marmite, ns, au
profitat de statutul colonial al Angliei pentru a deschide oportunit L
SHQWUX PDUNHWLQJXO GH H[SRUW 0XOWH DPEDUFD LXQL FX 0DUPLWH DX
SOHFDWVSUHFRORQLLOHEULWDQLFHvQ$IULFD(VWXOvQGHSmUWDWLDOWH]RQH
XQGHDXVHUYLWODFRPEDWHUHDPDOQXWUL LHL
ComportamHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHDSLH HLDOLPHQWDUH
sociale inferioare pe
care i-o confer familia
n care s-a nscut
STARE STARE
DORIT ACTUAL
NEVOIA / RECUNOATEREA
PROBLEMEI
)LJXUD'LIHUHQ LHULvQWUHVWDUHDDFWXDOmLVWDUHDGRULWm
GDU vQ UHDOLWDWH HVWH vQ vQWUHJLPH XQ SURGXV YHJHWDO L QX FRQ LQH
consumatorilor.
3HUFHS LLOH
PRGXO OXL GH D DF LRQD 2 GHILQL LH GH ED] a percep LHL DU IL DFHHD
FHOH VLP XUL vQV msura n care fiecare acord aten LH XQHL Sr L
GLQ LQIRUPD LH PRGXO FXP HL RUJDQL]HD] acea informa LH L IHOXO
SHUFHS LLOHGHSLQGGHYDULDELOH
ndestultoare, de exemplu).
Q SOXV LQGLYL]LL SRW DYHD SHUFHS LL GLIHULWH VDX LQWHUSUHWri
GLIHULWHSHQWUXDFHLDLVWLPXOLSRWULYLWFHORUWUHLSURFHVHGHSHUFHS LH
D UHGXFH FDQWLWDWHD GH LQIRUPD LL SH FDUH HL GH IDSW R SUHOXFUHD]
.
2DPHQLL VXQW DWHQ L OD VWLPXOLL care vizeaz nevoile lor imediate.
Astfel, un fermier n a crui regiune s-a constatat c psrile de curte
sufer de o boal ce face ravagii, va fi atent n special la mesajele
referitoare la prevenirea acesteia.
Deformarea selectiv. ,QIRUPD LD DVXSUD Yenitului este
DGHVHD GLVWRUVLRQDWm SHQWUX D VH SRWULYL FX SmUHULOH RSLQLLOH L
SH DWLWXGLQL L SmUHUL $VWIHO XQ FRQVXPDWRU FDUH HVWH vQ WRWDOLWDWH
ORLDO XQHL DQXPLWH PmUFL GH LDXUW vL YD DPLQWL FX XXULQ
de
DILUPD LLOH I
cute n campaniile publicitare pentru acest produs, dar
YDXLWDVLJXUDILUPD LLOHIcute n legtur cu un produs concurent.
nv DUHD
Marea majoritate a comportamentului uman este nv DW
Dovada nv rii const n schimbarea comportamentului unei
persoane dup ce aceasta a cptat experien . Teoria sugereaz c
nv DUHD HVWH SURGXVXO LQWHUDF LXQLL GLQWUH HIRUW VWLPXOL DOX]LL
responsabilit L L VXV LQHUH 'H H[HPSOX XQ IHUPLHU GHSXQH HIRUWXUL
SHQWUX FUHWHUHD SURGXFWLYLWm LL VDOH (IRUWXO HVWH XQ SXWHUQLF VWLPXO
un tractor cu dubl remorc este influen DW GH DOX]LLOH FHORU GLQ
imediata sa apropiere. O aluzie este un stimul mai mic care poate
GHWHUPLQD GDFm XQ LQGLYLG UmVSXQGH L FXP UmVSXQGH QFXUDMDUHD
VFKLPEDW GLQ SULFLQD SHIRUPDQ HORU OXL VF]XWH vQ FRPSDUD LH FX
EDODQ DGLQWUHDWHSWmULLH[SHULHQ .
Ateptarea de la marca de
ciocolat Extaz
Experiena mrcii de
Un produs de bun ciocolat Extaz
calitate, arom i textur
deosebite. Un produs pe
care l poi servi cu
ncredere la ocazii
O textur
suprancrcat i o
arom de parafin
)LJXUD'LVRQDQ DFRJQLWLY
Atitudinile
$WLWXGLQLOHVXQWRSUHGLVSR]L LHvQY DW de a rspunde ntr-o
PDQLHUm IDYRUDELOm VDX QHIDYRUDELOm vQ FHHD FH SULYHWH XQ DQXPLW
produs.
Aceast defini LH DWUDJH DWHQ LD DVXSUD FDUDFWHULVWLFLORU
fundamentale ale atitudinilor. Prima sugereaz c atitudinile sunt de
durat. Ele se pot schimba de-a lungul timpului GDU DX WHQGLQ D GH D
IL UH]RQDELO VWDELOLWH SH WHUPHQ VFXUW L PHGLX $ GRXD FDUDFWHULVWLFm
LQVDWLVIDF LL GLQ WUHFXW SULYLQG FDOLWDWHD XQXL WLS VSHFLILF GH EUkQ]
.
([SHULHQ DQHJDWLY a cumprtorului, care se refer la un anumit gen
GH SURGXVH H UDSLG WUDQVIHUDWm L altor produse lactate fabricate sub
DFHHDLPDUFm2WDFWLFmFRPXQmGH PDUNHWLQJDvQWUHSULQGHULORUHVWH
6FKLPEDUHDDWLWXGLQLLQHJDWLYHFHUHLPDLPXOWHIRUWQGHFHQLXO,;
JHQHUDO HVWH PXOW PDL JUHX L PDL FRVWLVLWRU Vm VFKLPEL R DWLWXGLQH
Personalitatea
Indivizii tind s perceap al L LQGLYL]L FD ILLQG tipuri de
persoane. Exist, de exemplu, oameni ncadra L vQ FDWHJRULD FHORU
QHUYRL FHORU DPEL LRL vQFUH]torilor n sine, introverti LORU
H[WURYHUWL LORU WLPL]LORU WXSHLWLORU FHORU FDUH VH VXEDSUHFLD] etc.
cHOHFDUHQXLOHYRUDVXPD
ComportamHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHDSLH HLDOLPHQWDUH
Recunoaterea
problemei
Cutarea
informaiei
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumprare
Comportamentul
postcumprare
FDSUm VDX R RDLH HWF 3UREOHPHOH L QHYRLOH SRW IL GHFODQDWH GH
caUH VH LYHVF FXP DX OXDW DFHVWHD QDWHUH L FXP DX DMXQV
cumprtorii la decizia c un anumit produs a fost mai potrivit s le
acopere nevoia sau s le rezolve problema. Astfel, marketerii pot
proiecta produse/servicii capabile s acopere nevoile/problemelH L
Vm GHVFRSHUH VWUDWHJLL GH PDUNHWLQJ FDUH SRW GHFODQD LQWHUHVXO
DWHQ LH VSRULW. Cumprtorul poten LDO GHYLQH PXOW PDL DWHQW OD
VXQW PDL GHV FmXWDWH .RWOHU VWDELOHWH Fm VXUVHOH GH LQIRUPD LL VXQW
6XUVHOH SHUVRQDOH vQVm FXP DU IL IDPLOLD L SULHWHQLL DMXWm OD
FOLHQWXO HVWH UDUHRUL vQ SR]L LD GH D DOHJH XQ SURGXVPDUF
din oferta
total. Mai degrab, clientul are acces la o parte din ofert dect la
oferta total.
Evaluarea alternativelor. Procesul de evaluare a alternativelor
difer de la un consumator la altul. Ca urmare, individul va adopta
GHFL]LL GLIHULWH vQ FRQFRUGDQ cu situa LD GDW. E posibil ca, atunci
FHUHDOH FRUHVSXQGH VDX QX SURSULLORU FHULQ H GH H[HPSOX XPLGLWDWH
IXUQL]RUXOXLGHDOLYUDvQWUHDJDFRPDQGmvQWUDQHSHULRGLFHUHSXWD LD
furnizorului etc.
Decizia de cumprare. n etapa dH HYDOXDUH SRWHQ LDOXO FOLHQW
ajunge la o concluzie n legtur cu preferin HOH VDOH L vL IRUPHD]
LQWHQ LD GH D FXPSra. ntre inten LH L GHFL]LD GH D FXPSra pot
LQWHQ LD QX VH SRDWH WUDQVIRUPD vQWU-o decizie ferm de cumprare.
Atitudinea celorlali:
- familie
- cunotine
- grup de referin
Evalua-
rea Intenia
alterna- de a
tivelor cumpra
Evenimentele neprevzute:
- venituri mai mici dect
cele prevzute
- cheltuieli ocazionate de
secet, nghe, boli,
duntori etc.
)LJXUD)DFWRULLFDUHLQWHUYLQvQWUHLQWHQ LD
LDF LXQHDGHDFXPS ra
GH D FUHD SH WHUPHQ OXQJ UHOD LL FX FOLHQ LL 2UJDQL]D LLOH vL PHQ LQ
SURGXVHORULVHUYLFLLORUORUGHFmWUHFOLHQ LLILGHOL
&RPSRUWDPHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHD
SLH HLDOLPHQWDUH
FRQVXPDWRUXOXL vQ PDUNHWLQJ HVWH VHJPHQWDUHD SLH HL &OLHQ tul poate
ILXQFRQVXPDWRULQGLYLGXDORRUJDQL]D LHFRPHUFLDO sau industrial;
ILHFDUH HQWLWDWH DUH QHYRL PRWLYD LL L FRPSRUWDPHQWH GH FXPSrare
identificat.
9DULDELOHOHIRORVLWHvQVHJPHQWDUHDSLH HLSRWIL
GHVLPLODUHvQFDUDFWHULVWLFLLUmVSXQVXULODWUDWDPHQWHVHSDUDWH
II. Marketing Q DFHVW FD] RUJDQL]D LD DOHJH V serveasc dou sau
GLIHUHQ LDW PDL PXOWH VHJPHQWH GH SLD identificate. Este nevoie
de un mix de marketing distinct pentru fiecare
VHJPHQW GH SLD pe care organiza LD FDXW s-l
penetreze.
III. Marketing Acesta este n antitez cu segmentarea pie HL vQ FDUH
QHGLIHUHQ LDW ntreprinderea caut s atrag mai mul L FXPSrtori
posibili cu un singur mix de marketing. Unele
orJDQL]D LL DX DYXW PDUH VXFFHV FX DFHDVW formul
simpl, dar s-au confruntat cu dificult L GLQ FH vQ FH
PDL PDUL vQ VXV LQHUHD SR]L LHL ORU SH SLD , n timp ce
FRQFXUHQ DDGHYHQLWWRWPDLSXWHUQLF.
SURGXVXO FX FH RFD]LL FXP D IRVW XWLOL]DW L FX FH UH]XOWDWH OH
-a
plcut/nu le-DSOmFXWLSHDFHDVWmED]mVmVHILUHDOL]DWVHJPHQWDUHD
Procesul segmentrii unei pie H HVWH SRVLELO V produc un
numr diferit de consumatori. ntreprinderea trebuie apoi s
evalueze atractivitatea relativ a segmentului de pia mLGHQWLILFDWLVm
VHOHFWH]HJUXSXULOH LQW.
ComportamHQWXOFRQVXPDWRUXOXLLVHJPHQWDUHDSLH HLDOLPHQWDUH
Segmente de marketing:
- variabile demografice
- variabile psihografice
- variabile comportamentale
Concepte cheie
Marketeri6SHFLDOLWLDLILUPHORUFDUHVHRFXSmGHPDUNHWLQJ
$WHSWDUH7HUPHQIRORVLWIUHFYHQWGHFmWUHHFRQRPLWL, prin care
se desemneaz opiniile publicului referitoare la perioada urmtoare.
Atitudine $QVDPEOX GH FRQYLQJHUL L DWLWXGLQL FDUH vL SXQ
amprenta asupra comportamentului consumatorului.
Imagine ,GHL VHQWLPHQWH VHPQLILFD LL FX FDUH VH DVRFLD] o
anumit marc.
Lider de opinie. Persoan care influen HD] comportamentul
grupului din care face parte.
3HUFHS LH 3URFHV GH UHFHSWDUH VHOHFWDUH L LQWHUSUHWDUH D
LQIRUPD LHL
3527(& ,$&21680$725,/25
Obiective
HYLGHQ LHUHD FRQFHSWXOXL GH SURWHF LH D FRQVXPDWRUXOXL L D
fundamentelor acestuia;
FXQRDWHUHDIDFWRULORULPSOLFD LvQSURWHF LDFRQVXPDWRULORU
&RQFHSWXOGHSURWHF LHDFRQVXPDWRULORU
1
Dinu V. 6WDQGDUGL]DUHD L FHUWLILFDUHD SURGXVHORU (G (FRQRPLFm %XFXUHWL
1999
3URWHF LDFRQVXPDWRULORU
reprezinte.
Diversificarea continu a ofertei de mrfuri n cDGUXOSLH HORU
VRILVWLFDUHD VLVWHPXOXL GH LQIRUPDUH L vQGHRVHEL D XQRU SXEOLFD LL
LDVHUYLFLLORU
consumatorilor;
DFFHVXOFRQVXPDWRULORUODLQIRUPD LLFRUHFWHFDUHV le permit s
IDFm DOHJHUL DOH PmUIXULORU L VHUYLFLLORU FRQIRUPH FX GRULQ HOH L
necesit LOHSHUVRQDOH
HGXFDUHD FRQVXPDWRULORU vQ VSLULWXO DXWRSURWHF LHL ID de
FXPSmUDUHD L FRQVXPXO XQRU SURGXVH FDUH OH -ar putea pune n
SHULFROVmQmWDWHDLFKLDUYLD D
a-L H[SXQH RSLQLLOH vQ SURFHVHOH GH OXDUH D GHFL]LLORU FDUH vL
privesc.
3URWHF LDFRQVXPDWRULORU
GUVERNUL
!
"
# $
%$ "
CONSUMA-
PRODU-
)$
( TORII
CTORII
Calitate / $)
Factori snt
Fiabilitate 0 1/
)$ %
*
Securitate
Mentena-
consuma- (
bilitate
torilor
&'Cost
(
)$
accesibile
mediului
+
6XUVD'9DVLOH6WDQGDGL]DUHDLFHUWLILFDUHDSURGXVHORU(G(FRQRPLFm
%XFXUHWL
DOWH RUJDQL]D LL FXP DU IL VLQGLFDWHOH GDU PDL DOHV RUJDQL]D LLOH
QHJXYHUQDPHQWDOHLDVRFLD LLOHFRQVXPDWRULORUD
3URWHF LDFRQVXPDWRULORU
OHJXPHORULIUXFWHORURIHULWHVSUHYkQ]DUH
2
.
,QWHUYHQ LD VWDWXOXL vQ FRQWUROXO FDOLW
LL SURGXVHORU L DO
schimbului acestora s-a amplificat concomitent cu dezvoltarea
societ LLFXDSDUL LDGHQRLSURGXVHLFXH[WLQGHUHDSLH HORU
Pe msura dezvoltrii pie HORU QD LRQDOH L LQWHUQD LRQDOH D
VFKLPEXOXL GH PmUIXUL L VHUYLFLL PRGDOLWm LOH GH SURWHMDUH D
FRQVXPDWRULLILHDVXSUDQDWXULLWLSXOXLRULJLQLLLVDXFRQ LQXWXOXLvQ
VXEVWDQ HXWLOHILHDVXSUDFDQWLW
LLPrfurilor livrate. Totodat, legea
prevedea pedepse pentru cei ce falsific mrfuri destinate
DOLPHQWD LHL XPDQH VDX DQLPDOHORU PHGLFDPHQWH EmXWXUL L SURGXVH
DJULFROHSUHFXPLSHQWUXFHLFDUHH[SXQVDXYkQGPmUIXULIDOVLILFDWH
sau toxice.
Q 5RPkQLD OD IHO FD L vQ DOWH ri, structurile care compun
VLVWHPXO GH SURWHF LH D FRQVXPDWRULORU SURYLQ GLQ GRX paliere ale
societ LLLDQXPH
2
Diaconescu M., Diaconescu Mirela Eurostategii n domeniul agroalimentar, Ed.
Descartes Conseil, Bucureti, 2000
Agromarketing
activitate.
Societatea civil,SULQFUHDUHDXQXLFDGUXRUJDQL]D LRQDOSURSULX
ED]DW SH IRUPH DVRFLDWLYH DVRFLD LL IHGHUD LL L FRQIHGHUD LL DOH
DF LXQLOHFDUHVHvQWUHSULQGvQDFHVWVFRSQ5RPkQLDvQV, nu putem
WLPSXO UHODWLY VFXUW GH OD vQILLQ DUH SRWHQ LDOXO ILQDQFLDU UHGXV DO
DVRFLD LLORU OLSVD GH H[HUFL LX D vQWUHJLL VRFLHW L URPkQHWL vQ
SULQLQIRUPDUHDLFRQVLOLHUHDFRQVXPDWRULORULSULQVSULMLQXODFRUGDW
/$5(;,QWHUQD LRQDOHVWHRVRFLHWDWHFXFDSLWDOPL[WGHVWDW
L SULYDW FDUH DUH FD GRPHQLX GH DFWLYLWDWH LQVSHF LLOH GH FDQWLWDWH
GHIHFWH REOLJD LD DFKLWrii pl LL UHYLQH DJHQWXOXL HFRQRPLF LDU GDF
de importante sunt:
HIHFWXDUHDGHVWXGLLLFHUFHWmULSULYLQGDPEDODUHDLFRQVHUYDUHD
calit LLSURGXVHORU
DFRUGDUHD GH DVLVWHQ tehnic firmelor productoare pentru
RUJDQL]DUHD L DFUHGLWDUHD ODERUDWRDUHORU SURSULL GH WHVWmUL
SHUVRQDOXOXLVSHFLDOL]DWvQWHVWmULLvQFHUFmULDOHSURGXVHORU
QXPDL SURGXVH DWHVWDWH FRQIRUP QRUPHORU OHJDOH VDX vQVR LWH GH
0HGLXOXL$SHORUL3mGXULORUD
n anul 1990 s-D vQILLQ DW $VRFLD LD SHQWUX 3URWHF LD
activit LVSHFLILFHSULQ
participarea la comitetele tehnice de standardizare;
reprezentarea consumatorilor n comitetele de conducere
ale unor organisme de certificare;
RUJDQL]DUHDGHWHVWmULLvQFHUFmULFRPSDUDWLYHSHSURGXVH
HGLWDUHD GH IRL YRODQWH L DOWH PDWHULDOH GH LQIRUPDUH D
FRQVXPDWRULORUD
calitativi necorespunztori;
SRSXODUL]DUHD vQ SUHVm OD UDGLR L WHOHYL]LXQH D LQSXWXULORU
UHVSHFWDWHvQSURFHVXOGHFXPSmUDUHDXQXLSURGXVLODPRGXO
GH DF LXQH DO FXPS rtorului n situa LD FkQG D IRVW Sgubit
prin vnzarea unui aliment de calitate necorespunztoare.
n anul 1994 s-D vQILLQ DW &RQVLOLXO &RQVXOWDWLY SHQWUX
3URWHF LD &RQVXPDWRULORU &&3& FRQVWLWXLQGX-se astfel cadrul
LQVWLWX LRQDO DGHFYDW GLDORJXOXL FX 6RFLHWDWHD &LYLO. n componen D
QHJXYHUQDPHQWDOHFXUROvQSURWHF LDFRQVXPDWRULORU
pesticide;
msuri privind creditul, publicitatea mincinoas, practicile
comerciale abuzive;
RE LQHUHD GH FmWUH FRQVXPDWRUL D GUHSWXOXL GH FRQVLOLHUH L
DJHQ LORUHFRQRPLFL
HGXFDUHD FRQVXPDWRULORU WLQHUL VDX DGXO L SHQWUX FD DFHWLD Vm
XQRUWHPHSULYLQGSURWHF LDFRQVXPDWRULORUvQSURJUDPHOHFRODUH
LRUJDQL]DUHDGHFXUVXULSHQWUXIRUPDUHDHGXFDWRULORUSUHFXPL
DF LXQLOHSULQPDVV -media.
Promovarea intereselor consumatorilor este o parte integrant
a politicii Uniunii Europene care are n centrul ei bunstarea
cet HQLORU LDU DFHDVWm SROLWLFm vL DGXFH FRQWULEX LD OD EXQXO PHUV DO
mecanismHORU HFRQRPLFH DOH SLH HL XQLFH HXURSHQH 0rfurile care
nu ofer consumatorilor o satisfac LH UH]RQDELO n schimbul sumei
pltite, consitutie n realitate o investi LHJUHLWmLQHILFLHQWmLLQYHUV
mrfurile care dau satisfac LH FRQVXPDWRULORU OH LQVSLr ncredere,
GHYLQ FmXWDWH HOH FRQWULEXLQG OD FUHWHUHD HFRQRPLFm L GHFL OD
bunstarea consumatorului.
actului de cumprare.
De obicei, aceste revendicri sunt reunite cu alte obiective de
natur politic, cum ar fi aprarea mediului sau o mai bun calitate a
YLH LL
RSLQLH VQREL HWF SHQWUX SXEOLFLWDWH DJUHVLYm 7RW DLFL LQWUm L DFHHD
VLWXD LL QHFRUHVSXQ] toare, n condi LLOH vQ FDUH FHL vQ FDX] sunt de
Agromarketing
mod natural, R VHULH GH VXEVWDQ H FX FDUDFWHU WR[LF FXP DU IL
FDUDFWHUWR[LFLDQWLQXWULWLY'HDFHHDHVWHQHFHVDUFDSURGXFmWRULLVm
LQWHUQD LRQDOHJHQHUDODFFHSWDWH
VXQW H[HUFLWDWH DWkW GH LQVWLWX LLOH SXEOLFH VSHFLDOL]DWH VDX FX DWULEX LL
vQ GRPHQLXO SURWHF LHL FRQVXPDWRULORU FkW L GH RUJDQL]D LL DOH
buturilor etc.
n acest context, trebuie s subliniem, ca o tendin pozitiv,
restrngerea activit LORU SXEOLFLWDUH D FRQ LQXWXOXL L PHVDMHORU
acestora OD LJmUL L DOWH SURGXVH GLQ WXWXQ GHVWLQDWH IXPDWXOXL Q
PDMRULWDWHD mULORU OXPLL SXEOLFLWDWHD SULQ UDGLR L WHOHYL]LXQH OD
Concepte cheie
Consumator. Persoana fizic ce cumpr de pe pia mLFRQVXPm
PmUIXULLVDXVHUYLFLLGHWRWIHOXOSURGXVHLRIHULWHVSUHYkQ]DUH
GHGLYHULDJHQ LHFRQRPLFL
Agromarketing
etc.
CAPITOLUL 7
352'868/$*52$/,0(17$5&21', ,21$5($
,$0%$/$5($
Obiective
HIHFWXDUHD XQRU GHOLPLWmUL FRQFHSWXDOH L FODVLILFmUL SULYLQG
produsele agroalimentare;
HYLGHQ LHUHD FRQVWUkQJHULORU SULYLQG SURVSH LPHD SURGXVHORU
agroalimentare;
prezentarea unor modalit L GH JHVWLXQH D SURGXVHORU
ultraproaspete;
FXQRDWHUHDSUDFWLFLORU PDQDJHULDOH SULYLQGGHFL]LLOH GH DGRSWDUH
DXQHLPmUFLLDPHQ LQHULLORLDOLW
LLID de aceasta;
SUHYL]LRQDUHDWHQGLQ HLFXPSrtorilor de a trece de la o marc la
alta;
SUH]HQWDUHD H[SHULHQ HL SR]LWLYH vQ FH SULYHWH SURGXVHOH de
agroalimentare.
7.1 'HOLPLWmULFRQFHSWXDOHLFODVLILFmULSULYLQGSURGXVHOH
agroalimentare
'HVLJXU GLQ VRO L GH OD DQLPDOH SURYLQ PXOW PDL PXOWH
produse dect cele a cror destina LH HVWH FRQVXPXO DOLPHQWDU DO
RDPHQLORU L SXWHP HYLGHQ LD DLFL OHPQXO L Iructele de pdure,
SODQWHOH WH[WLOH IORULOH IXUDMHOH QDWXUDOH L FXOWLYDWH HWF GDU DWHQ LHL
SHQWUXFRQVXPXOSRSXOD LHL
pentru hrana animalelor;
pentru smn ;
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDLDPEDODUHD
UHDOL]DLQRYD LL
acceptat, iar n alta nu. Un exemplu clasic n aceast privin este cel
DO SXLORU GH EDOWm EURDWHORU FDUH OD LWDOLHQL L IUDQFH]L VXQW
UHFXQRVFXWHFDDOLPHQWGDUODHQJOH]LVDXURPkQLQXODIHOLvQFD]XO
vPEmWUkQLULL L SUHYHQLULL XQRU EROL LQFXUDELOH HVWH GH vQ HOHV FD ILLQG
)LJXUD5ROXODOLPHQWHORUIXQF LRQDOH
QRUPDOH $FHDVWm FDWHJRULH GH SURGXVH WUHEXLH Vm UmPkQm L vQ YLLWRU
VXEIRUPDDFWXDOmGHDOLPHQWHLQXVXEIRUPmGHSDVWLOHSXOEHULVDX
*
Nutraceuticele sunt concentrate de alimente naturale, cu beneficii pentru sntate,
comercializate sub form de pastile, capsule sau pulberi.
Agromarketing
aliment natural;
aliment n care s-a adugat o component;
aliment din care s-a eliminat o component;
aliment n care natura uneia sau mai multor componente a
fost modificat;
aliment n care putem gsi orice combina LH D FHORUODOWH
posibilit L
$WkW SHQWUX SURGXF LD FkW L SHQWUX FRPHU XO FX DFHVWH QRL
SHQWUX XQXO VDX PDL PXOWH JUXSXUL GH SRSXOD LH GHILQLWH SULQ YkUVW
,
FRQVWLWX LHIL]LF
, categorie profesional etc.
Aceasta a fost o DERUGDUH QXWUL LRQLVW a alimentului. n
GHPHUVXOQRVWUXWLLQ LILFPDLLPSRUWDQW este abordarea comercial
(de marketing).
Potrivit acesteia, conceptul de aliment nglobeaz pe lng
FRQ LQXWXOIL]LFDOSURGXVXOXLYLQSkLQHEUkQ]mLDPEDODMXOSUH XO
HWLFKHWDPDUFDORFXOGHYkQ]DUHD7RDWHDFHVWHFRPSRQHQWHGDXL
FHOHGRXmFDWHJRULLGHDWHSWDUHHVWHGLIHULW
utilizare);
VmILHFRPRGHvQPDQLSXODUHLVWRFDM
Alimentele festive. n cea mai mare parte consumul lor
are o component ira LRQDO; ele corespund, n mod esen LDO
DWHSWmULORU LUD LRQDOH DOH FRQVXPDWRULORU (OH VHUYHVF SHQWUX D IDFH
OH DX 'H H[HPSOX FXPSmUmULOH GH DPSDQLH vQ FHD PDL PDUH SDUWH
ortodoxe etc.
Alimentele de calitate. n planul marketingului, alimentul
de calitate (n sensul de calitate superioar) poate ngloba mai multe
categorii de alimente:
alimente biologice. Motivele cumprrii lor pot fi gustul
QDWXUDO DEVHQ D HOHPHQWHORU FKLPLFH GH VLQWH], perioad
lapte de capr, brnz topit, crna L GH 3OHFRL DQDQDV vQWUHJ HWF
sunt destinate unui numr restrns de consumatori, formnd, de
UHJXOmRQLmVDXvQFHOPDLEXQFD]XQVHJPHQWGHSLD .
alimentare
'XUDWDGHYLD a produsului
FRQVXPDWRUXOXLSRVLELOLWDWHDGHDVWDELOLHOvQVXLXQGHYUHDVmIL[H]H
limita de consum a produsului. Acest mRG GH HYLGHQ LHUH D JDUDQ LHL
de consum a produsului alimentar nu inspir ns ncredere
consumatorului. El este totodeauna tentat s ia data de expirare a
folosirii produsului drept un termen imperativ, neplcndu-i
LQGLFD LLOHFHQX-i sunt clare.
7.*HVWLXQHDSURVSH LPLLSURGXVXOXL
HVWH R DFWLYLWDWH FH LQH GH VLVWHPXO GH JHVWLRQDUH D SURVSH LPLL
DWkWODDQJURVLWLFkWLODGHWDLOLWL
VRVLWH vQ ID m L OmVkQG SH FHOH PDL YHFKL vQ VSDWH SH HWDMHUHOH
LPSRVLELO GH UHDOL]DW GH FmWUH HILL GH UDLRQ ImUm D L DMXWD L DVLVWD
-
LQWHQV $MXWRUXO L DVLVWHQ D VXQW GDWH GH vQVXL IDEULFDQWXO
pURGXVHORU SULQ LQWHUPHGLXO SHUVRDQHORU FH LQ GH IRU HOH GH YkQ]DUH
H[LVWHQWHvQWHUHQLDOHFKLSHORUGHPHUFKDQGLVHULFHOHVXQWDWDDWH
FRPSOH[GHWHKQLFLLLQVWUXPHQWHvQVFRSXOSXQHULLRSWLPHvQ contact
DSURGXVXOXLFXSRWHQ LDOXOFXPS rtor la punctul de vnzare.
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDLDPEDODUHD
*UHHOL GH JHVWLXQH FH WUHEXLH HY itate. 'H UHJXOm HIXO GH
UDLRQ HVWH SUXGHQW L QX FRPDQGm GHFkW FDQWLWm L GH SURGXVH VWDELOLWH
cu foarte mult pruden m QHULVFkQG Vm GHSmHDVFm FHUHUHD FH HVWH
adresat raionului su. ns, neavnd niciodat mai mult dect
trebuie el risc de a avea IRDUWH SX LQ Q DFHVWH FRQGL LL
GHWHUPLQDWmGHFUHWHUHDVXELWmLQHDQWLFLSDWmDFHUHULLDSDUHUXSWXUD
YkQ]DUH D SURGXVXOXL UHVSHFWLY YD IL JRO vQ SURSRU LH GH GLQ
WLPSXOvQFDUHPDJD]LQXOHVWHGHVFKLVQDFHVWHFRQGL LLSHQWUXFHV
faci invesWL LL FKHOWXLHOL FX SHUVRQDOXO L FKHOWXLHOL FX vQWUH LQHUHD
raionului dac acesta func LRQHD] n gol?
Evitarea rupturilor n aprovizionare este n interesul
FXPSmUmWRUXOXLGLVWULEXLWRUXOXLLIDEULFDQWXOXL$FHVWHDUHSUH]LQWmR
5RPkQLHLGHFmWUH8(VDXVXQWDUXQFDWHODJXQRLLDUVH
DGPLQLVWUD FRQVHFLQ HOH HFRQRPLFH DOH DFHVWRUD 7UHEXLH GHFL FD vQ
magazinului;
DXWRUL]DUHD HIXOXL GH UDLRQ GH D PRGLILFD vQ SOXV VD u n
PLQXV FRPDQGD VD GH DSURYL]LRQDUH FX FRQGL LD XQHL
UHDF LL IRDUWH UDSLGH GLQ SDUWHD IXUQL]RUXOXL VROX LD DU IL
VWULFWDDSOLFDUHDIOX[XOXLFRQWLQXXDOPmUILLLJHVWLRQDUHD
cea mai bun calitate pentru consumator, deoarece nu con LQH QLFL
FRQVHUYDQ L QLFLDGLWLYL VXEVWDQ H PHQLWHV prelungeasc durata de
FXPSmUm vQ WUHQVDX SHVWUDGm HVWH IDEULFDW vQ DFHHDL]L GHVLJXU GLV-
PDWLQDO DFHWLD vQFmUFDX FDPLRQXO IULJRULILF FX PDUIm FXP DU IL GH
pierde.
6LVWHPXO PRGHUQ GH IDEULFD LH L GLVWULEX LH D DOLPHQWHORU
GLVWULEX LH GH IDSW PDUL GHSR]LWH HQ JURV FDUH vQWkU]LH SURGXVHOH vQ
canalHOH GH GLVWULEX LH 3HQWUX HOLPLQDUHD ORU V-D WUHFXW OD IDEULFD LD
descentralizat - L HYLHQ LHP DLFL WRW SURGXVHOH 'DQRQH FDUH VH
fabric n multe ri - , ce permite extinderea produselor
ultraproaspete n flux continuu, chiar dac produsele sunt livrate mai
vQWkL SODWIRUPHORU GH GLVWULEX LH Q DFHVWH FRQGL LL VLVWHPXO GH
IDEULFD LH L GLVWULEX LH D SURGXVHORU XOWUDSURDVSHWH HVWH XQ VLVWHP FX
Agromarketing
LDOUHGXFHULLFKHOWXLHOLORUGHWUDQVSRUW
$QDOL]DSURGXVXOXLDJURDOLPHQWDUSRDWHSXQHvQHYLGHQ trei
QLYHOXUL DOH DFHVWXLD QLYHOXO GH ED]m SURGXVXO WDQJLELO L SURGXVXO
Servicii
postvnzare
Nume de marc
Ambalare
Calitate
Esena
Reclam Stil produ-
sului
Caracteristici
specifice
Faciliti n livrare,
finanare, depozitare
Produsul de baz
Produs tangibil
Produs mbuntit
2
Kotler Ph. Management marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDLDPEDODUHD
diferite etc.
n cazul unei game pot exista mai multe genuri de produse:
liderul gamei HVWH SURGXVXO FDUH GH LQH FHD PDL PDUH SRQGHUH
n cifra de afaceri;
dilem HVWHSURGXVXOFDUHGH LQHRFLIU de afaceri sczut, dar
FX SHUVSHFWLYH FHUWH GH FUHWHUH L GH vQORFXLUH D OLGHUXOXL actual;
RIHULROLQLH GH SURGXVH GLQ ODSWH JUDV XQD GLQODSWH PHGLX L XQD FX
ODSWHVODE$FHHDLFRPSDQLHSRDWHDYHDLDXUWXULFXDURPmGHYDQLOLH
L LDXU turi cu fructe. Figura 7.4. ilustreaz diferen D GLQWUH R OLQLH GH
SURGXVLPL[XOSURGXVXOXL
Agromarketing
)LJXUD/LQLDGHSURGXVLPL[XOGHSURGXV
ntreprinderea are FDSDFLWDWHD GH SURGXF LH SDU LDO IRORVLWm L GRUHWH
Vm PLFRUH]H FRVWXULOH IL[H SH XQLWDWHD GH SURGXV SULQ FUHWHUHD
DVLJXUm L PDL PXOWH RSRUWXQLWm L Q DFHVWH FRQGL LL LQYHQWD riile
vQWUHSULQGHULL GDU L FHOH DOH GLVWULEXLWRULORU YRU FUHWH 9D IL QHYRLH
GH XQ YROXP PDL PDUH GH PDWHULL SULPH LDU VWRFXULOH YRU FUHWH 'H
PXOWH RUL vQ ORF GH D FUHWH VHJPHQWXO GH SLD ocupat de firm,
LQWURGXFHUHD GH QRL SURGXVH GXFH OD FUHWHUHD FRQFXUHQ HL GLQWUH HOH
n cadrul firmei.
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDLDPEDODUHD
SURGXV SXV SH SLD m FDUH HVWH YROXPXO YkQ]mULORU L SURILWXO 'H
)LJXUD,QWHQVLWDWHDFRQFXUHQ HLSHVHJPHQWHOHGHSLD
identifice noi oportunit L GH PDUNHWLQJ vQ VHJPHQWHOH vQ FDUH QX
exist concuren sau este foarte slab (figura 7.5.).
Adugarea de noi produse la portofoliul companiei este o
DF LXQH SR]LWLYm L FUHDWRDUH SH FDUH PXO L PDQDJHUL R Jsesc mai
XRDUmGHFkWvQOmWXUDUHDSURGXVHORUvQGHFOLQ6XQWPXOWHPRWLYHGDU
Agromarketing
LPSRUWDQ pe termen lung, fie c sXQW VFRDVH GLQ SURGXF LH ILH VH
diversific gama. Tehnici ca Matricea Boston sau Curba Lorentz
pot s ajute la identificarea produselor ce trebuie s fie nlturate din
linia de produse.
GH DFHOHDL FDOLWm L $WXQFL FkQG QXP rul produselor aflate n
FRPSHWL LH FUHWH DOHJHUHD PmUFLL SRDWH IL R VROX LH GH GLIHUHQ LHUH D
FRPHUFLDQ LL SRW GH DVHPHQHD EHQHILFLD GH DOHJHUHD XQHL P rci
pentrX SURGXVHOH ORU GHRDUHFH DFHDVWD YD XXUD DFWLYLWDWHD ORU GH
adaptare a ofertei la nevoile pe care ei trebuie s le satisfac. De
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDLDPEDODUHD
DUDELFD )LHFDUH GLQ DFHVWH WUHL FRPELQD LL YD SXUWD XQ QXPH IDSW FH
YDXXUDLGHQWLILFDUHDQDWXULLSURGXVXOXLUHVSHFWLYLDOHJHUHDDFHVWXLD
GH FmWUH FXPSmUmWRU /D XUPD XUPHL XQ SURGXV VH GRYHGHWH
poate fi acerb.
b) Calitatea mrcii. Cnd se creaz o marc, productorul trebuie
s aleag un nivel de calitate care s sprijine pozi LD Prcii pe
SLD . Unele pie H VXQW PDL VHQVLELOH OD FDOLWDWH GHFkW DOWHOH XQLL
bun.
c) Alegerea numelui de marc. Posibilit LOe de alegere includ:
nume de marc individual: Coca Cola, Nescafe, Johnny
:DONHU%ODFN/DEHOD
QXPHGHFRPSDQLLGHIDSWQXPHGHFRPHU FRPELQDWHFX
VFm]XW L YD SXWHD IL YkQGXW VXE IRUPm GH ODSWH SUDI SURDVSmW
JUDVVHPLJUDVLVODE
de JaffaSweetie.
f) Multimrcile. O strategie multimarc este aceea n care
SURGXFmWRUXO GH]YROWm GRXm VDX PDL PXOWH PmUFL vQ DFHHDL
UHSR]L LRQDWm FD KUDQm IRDUWH QXWULWLYm SHQWUX FRSLLL vQ FUHWHUH
QFRQGL LLOHvQFDUHQRW
m mrcile cu literele din alfabet (A,
%&'()GLIHULWHOHVHFYHQ HGHFXPSrare a acestora pun n
Agromarketing
cei 25 cumprtori ini LDOL DL PmUFLL % DX WUHFXW OD PDUFD L OD
PDUFD & /D IHO L vQ FD]XO PmUFLL & OD FDUH GLQ FHL GH
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDLDPEDODUHD
Numrul de cumprtori
Marca cumprat n Total ai mrcii n perioada t+1
perioada t cumprtori A B C
A 50 (25) 5 20
B 25 5 (15) 5
C 25 5 10 (10)
Total cumprtori n t+1 50 35 30 35
Tabelul 7.3.
0DWULFHDGLVWULEX LHLYkQ] rilor pe mrci n perioada t+2
SURGXVH ODFWDWH OLGHU HVWH 'DQRQH GLQ UHVSRQGHQ LL VRQGDMXOXL
3DUPDODW DX RE LQXW FkWH 1DSRODFW 3ULP L 'HODFR FkWH
SRSXOD LH GH SH ste 150 mii locuitori, venituri situate peste nivelul
PHGLX GLQ HFRQRPLH L FX YkUVWH vQWUH L GH DQL vQ WLPS FH
mediu pe HFRQRPLH L FDUH ORFXLHVF vQ RUDH PDL PLFL %UHQDF
cuprinde 23 de articole diferite, acoperind toate categoriile de
produse lactate, iar Prim numr doar 5 articole, acoperind numai
FDWHJRULL GH SURGXVH ODSWH LDXUW EUkQ]m L XQW OLSVHWH FDWHJoria
FDFDYDO
produsele Prim au ambDODMH PDL SX LQ SUHWHQ LRDVH FX GHVLJQ PDL
VLPSOX L DX R YDORDUH QXWULWLYm PDL VFm]XWm GHFkW FHOH GLQ JDPD
/DXQHOHDUWLFROHGLQJDPD%UHQDFILUPDXWLOL]HD]mLQXPH
de produs, pentru a le GLIHUHQ LD GH FRQFXUHQ m L vQWUH HOH 'H
H[HPSOX OD LDXUW DYHP LDXUW 5R\DO LDXUW 6SHFLDO L LDXUW %DURQ FX
UHYLVWHD
&RQGL LRQDUHDLDPEDODUHDSURGXVHORUDOLPHQWDUH
FL HO FRQVWLWXLH XQ PLMORF LPSRUWDQW GH FRPXQLFD LH vQWUH SURGXV
SURGXFmWRULFRQVXPDWRUFXDWkWPDLPXOWvQFRQGL LLOHVLVWHPXOXLGH
ambalajul va fi platoul din lemn, plastic sau carton gros, care este
SDOHWL]DELO L FRQGL LRQDUHD WRW FHHD FH SURWHMHD] (hrtie gofrat,
&RQGL LRQDUHD
vQGHSOLQHWHRVHULHGHIXQF LLGLQWUHFDUHPDLLPSRUWDQWHVXQW
FRQGL LLGHLJLHQmvQVDFRHOHFXPSmUmWRULORU
contrarii.
Dac produsul este fragil, trebuie protejat prin condi LRQDUH
cum este n cazul brnzeturilor moi ce sunt prezentate n cutii rigide
GLQ FDUWRQ VDX SODFDM 6XQW SURGXVH L PDL GLILFLOH FD GH H[HPSOX
PDQLSXODWHFXDWHQ LHSHQWUXDQXVHUXSHVDXGHIRUPD
SURVSH LPHDORU
pachet, dar n-o face, deoarece aceasta ar necesita puneri la punct prea
IUHFYHQWH D PDLQLORU GH DPEDODM L VWRFXUL GLIHUHQ LDWH FHHD FH
distribuitor.
c) Comoditate n utilizare pentru consumator. Prin forma
VD UD LRQDO, prin facilitatea de a deschide ambalajul dup utilizri
FRQVXPDWRU FX HIHFWH EHQHILFH SHQWUX DFHWLD FkWLJDUH GH ORF L GH
LGHLOH GH FRQGL LRQDUH FH FRQIHU prRGXVXOXL R XWLOL]DUH PDL XRDUm
IDSW FH DGXFH R PDUH VDWLVIDF LH FRQVXPDWRUXOXL Q SOXV
FRQGL LRQ rile moderne permit crearea de produse noi mai comode de
utilizat dect cele de alt dat: cine visa la buturi rcoritoare n
sticle de plastic ce se deschid printr-RVLPSOmPLFDUHGHGHXUXEDUHD
FDSDFXOXLVDXODvQJKH DWHSHE "
Agromarketing
IUXFWH D UmVSXQVXO HVWH FDWHJRULF QX /D acestea, banda sub form
GH HWLFKHWm FH VH OLSHWH SH FXWLH WUHEXLH Vm FRQ LQ o fotografie a
SURGXVXOXLvQFXORULFkWPDLUHDOHLDWUmJmWRDUH
VDODPXULOHSUHFRQGL LRQDWHLUHIULJHUDWHYL]XDOL]DUHDSURGXVXOXLHVWH
JHQHUDOmLWRWDOm
Produsul agroalimentar, condi LRQDUHDLDPEDODUHD
SLD D SURGXVXOXL UHVSHFWLY $FHDVWD HVWH GH IDSW IXQF LD GH DWUDF LH
FRPXQLFD LH
REVHUYD LL
complicate;
revendicarea medicamentoas a apei nu poate fi admis fr
avizul Ministerului Snt LL
radioactivitatea nu mai constituie un argument de vnzare.
Ne aflm n fa D XQHL FRQGL LRQDUL vQYHFKLWH D SURGXVXOXL
Trebuie deci s se refac n mod regulat condi LRQmULOH L Vm OH
DGDSWmP OD JXVWXULOH L UHJOHPHQWmULOH OD ]L Q SOXV WUHEXLe s se
7.4.2 Ambalarea
DFRSHULWH FX FHORIDQ L SXQJL GH SODVWLF SHQWUX D OH IDFH PDL
DOLPHQWDUH 3DOH LL IDF RELHFWXO VWDQGDUGL]mULL L SHUPLW FD ODQ XO GH
agroalimentare
Cea mai mare parte din amblajele produse n Europa circa
40% din total este destinat produselor agroalimentare.
Principalele materiale cu care se realizeaz condi LRQDUHD
SURGXVHORULGLQFDUHVHFRQIHF LRQHD] ambalajele sunt:
SDUWHD ORU vQ WRWDOXO SURGXF LHL GH DPEDODMH HVWH vQ VFdere, valoarea
absolut este vQ FRQWLQXm FUHWHUH 'HVLJXU DLFL HVWH YRUED QXPDL GH
DPEDODMHOH XWLOL]DWH vQ SURGXF LD DJURDOLPHQWDU din rile europene.
DPEHOHPDWHULDOHILLQGXWLOL]DWHSHQWUXFRQIHF LRQDUHDFXWLLORUvQFDUH
mpr LW: din totalul celor 26 miliarde de unit L YkQGXWH FLUFD
au fost de aluminiu.
c) Sticla. Din cauza generalizrii buteliiloU GH SODVWLF L D
cutiilor din aluminiu, sticla, ca material de ambalare, a suferit un
UHFXO IRDUWH SXWHUQLF &D R WHQGLQ pozitiv a evolu LHL DPEDODMXOXL
imagine produselor.
Sticla, fiind un ambalaj energofag, reciclarea lui a regsit n
ultimul timp un numr tot mai mare de adep L DWkW vQ UkQGXO
IDEULFDQ LORULGLVWULEXLWRULORUFkWLDOFRQVXPDWRULORU
XQ GHFRU SULQ LPSULPDUH 6XQW ODUJ XWLOL]DWH vQ FRQGL LRQDUHD
SHQWUXSmVWUDUHDLWUDQVSRUWXORXmORULDUvQDVRFLHUHFXRSHOLFXOm
GRPHQLLVHORYHWHGHFRQFXUHQ DFDUWRQXOXL
Agromarketing
FXPSmUDUHD SURGXVXOXL YD IL DUXQFDW (O WLH GH DVHPHQHD Fm
VFXPSLFmvQILQDOHO
suport acest cost. Asocia LLOHFRQVXPDWRULORU
au protestat ori de cte ori a fost cazul mpotriva abuzurilor n
PDWHULH GH FRQGL LRQDUH L DPEDODUH L DX IRVW DWUDL GH FHHD FH HVWH
FDOLWDWLY LHIWLQ L Gm XQ EXQ DVSHFW SURGXVXOXL Q SOXV HO QX YUHD V
UHQXQ H OD DYDQWDMHOH FRQGL LRQmULL L DPEDOmULL PRGHUQH UHGXFHUHD
H[FHOHQ mXQ DPEDODM QRELO FDUH SURWHMHD]m FHO PDL ELQH SURGXVXOL
LJLHQDDFHVWRUDGDUHVWHGLQSmFDWHvQFmJUHXLIUDJLO
(OYH LD vQ $XVWULD vQ *HUPDQLD vQ 0DUHD %ULWDQLH
se prezinte ckW PDL ELQH L DWUmJmWRU DWkW vQ UDIWXO SH FDUH HVWH DH]DW
vQUDLRQFkWLSHSDUFXUVXORSHUD LXQLORUSURPR LRQDOH(OGRUHWHGH
&UHDUHDXQXLDPEDODMSUHVXSXQHHODERUDUHDLIXQGDPHQWDUHD
GH HOHPHQWH FX SUH XO PDWHULDOH PDL LHIWLQH GH H[HPSOX SHQWUX XQ
DPEDODMXOFDDWUmJmWRULXRUGHGLVWribuit:
DVSHFWXRDVHPDLDWUDFWLYHLFDUHOHWUH]HVFvQFUHGHUHDH[HPSOX
FHUHUHD OD EHUHD OD FXWLH D GHSmLW R SH FHD D EHULL OD VWLFOm GHL
-
ambalajul la prima este cu 20% mai scump).
,PDJLQHD ILUPHL L D PmUFLL Ambalajele bine proiectate pot
VDXDPmUFLORUFRQWULEXLQGODFUHWHUHDSUHVWLJLXOXLDFHVWRUD
Concepte cheie
Aliment. Produs n stare natural sau prelucrat, nutritiv, care
VHUYHWH GUHSW KUDQm SHQWUX vQWUH LQHUHD DFWLYLW LL YLWDOH D
organismului
Produs alimentar ultraproaspt. $OLPHQW IDEULFDW L YkQGXW
ntr-un termen foarte scurt.
Durat de via a produsului. Timpul scurs de la data
IDEULFD LHLSkQ la data de expirare.
&RQGL LRQDUH0HWRGHOHPLMORDFHOHLPDWHULLOHFHFRQFXUHD]mOD
SHUVRQDOL]DUHDLSUH]HQWDUHDSURGXVXOXLRIHULWFRQVXPDWRUXOXL
vQOHVQLUHDDFHVWRURSHUD LXQL
&$/,7$7($,67$1'$5',=$5($352'86(/25
AGROALIMENTARE
Obiective
SUH]HQWDUHD FRQFHSWHORU GH FDOLWDWH L VWDQGDUGL]DUH D SURGXVHORU
agroalimentare;
HYLGHQ LHUHDGLIHUHQ LHULORUFDOLWDWLYHDOHSURGXVHORUDOLPHQWDUHL
agroalimentare.
Q UDSRUW FX QDWXUD L HIHFWXO SH FDUH vO DX vQ SURFHVXO GH
Q UDSRUW FX LPSRUWDQ D SH FDUH R DX vQ DVLJXUDUHD XWLOLW LL
DOHSURGXVXOXLFHGHFODQHD]mDFWXOGHFXPSmUDUHDVD$ERrdat deci
de expirare etc.
Calitatea este mijlocul prin care agentul economic se poate
GLIHUHQ LD GH FRQFXUHQ LL VmL vQ DFHHDL PmVXUm FD L LQRYD LD
FRQFXUHQ LDOHSHSLD .
categoriile de produse: de bazm GH PLMORF L GH OX[ FHOH GLQ YkUIXO
gamei).
Mult timp, calitatea a fost implementat n activitatea
DJHQ LORU HFRQRPLFL QXPDL VXE DVSHFWXO FRQWUROXOXL WHKQLF DO
DERUGDUH HPSLULFm L SDU LDO a problemelor calit LL OD XQD JOREDO,
4 VDWLVIDF LDDGXV
de produs / satisfac LDGRULW de client
Potrivit acestui raport, calitatea unui produs poate mbrca
urmtoarele forme:
- subcalitate (produs slab), cnd Q < 1;
- supracalitate (produs foarte bun), cnd Q > 1;
- calitate normal (produs bun), cnd Q = 1.
'LIHUHQ LHULOHFDOLWDWLYHDOHSURGXVHORUDOLPHQWDUH
)D
de no LXQHDGHFDOLWDWHDSURGXVHORUvQJHQHUDOFDOLtatea
produselor alimentare prezint anumite particularit L UH]XOWDWH GLQ
VSHFLILFLWDWHD SURGXVHORU DOLPHQWDUH L DQXPH FDUDFWHUXO ORU LQVWDELO
DVLJXUD XQ vQDOW QLYHO GH SURWHF LH D FRQVXPDWRULORU HVWH QHFHVDU FD
ORFXULOH GH SURGXF LH GH SUHSDUDUH GH VWRFDUH GH UHIULJHUDUH L
FRQJHODUH HWF ORFXULOH GH YkQ]DUH SLH H WkUJXUL UXORWH GLVWULEXLUH
OLSLGHJOXFLGHLGHRULJLQHDORUDQLPDOmYHJHWDOmELRORJLFm
Agromarketing
LQGLYLG OD LQGLYLG vQ IXQF LH GH RELFHLXULOH DOLPHQWDUH (VHQ LDOH
pentru produsele care fac obiectul unor mese festive, ele sunt
importante n egal msur pentru toate celelalte produse.
x Calitatea de folosire, care este dat de comoditatea n
XWLOL]DUHDDOLPHQWXOXLXXULQ DGHSUHSDUDUHLGHFRQVHUYDUH(DHVWH
de etichetare etc.
Cei 4 S (Sntate, Securitate, Service, Satisfac LH ILJXUD
8.1.) pe care trebuie s-i satisfac orice aliment consumat exprim n
PRGVLQWHWLFSOXULYDOHQ DFDOLWDWLY a produsului alimentar.
consumatorilor.
&DOLWDWHDL standardizarea produselor agroalimentare
&DOLWDWHDLSUH XOSURGXVHORUDJULFROHLDOLPHQWDUH
DYDQWDMXO SUH XOXL GH YkQ]DUH VXSHULRU Q u este anulat cumva de ctre
cheltuielile suplimentare pentru "majorarea calit LL VDX vQ DQXPLWH
FD]XUL UDQGDPHQWXO LQIHULRU RE LQXW OD KD 2 DGHYrat politic a
competitivit LL ORU SH SLD , fie prin reducerea costurilor, fie prin
DPHOLRUDUHD FDUDFWHULVWLFLORU LQWULQVHFL L DFRUSRUDOH DOH SURGXVHORU
FDUH OH SHUPLWH GLIHUHQ LHUHD ID de concuren LL ORU 'H UHJXO, ns,
FUHWHUHD FDOLWm LL XQXL SURGXV HVWH vQVR LWm GH FUHWH rea costului de
IDEULFD LH D DFHVWXLD L LPSOLFLW D SUH XOXL GH YkQ]DUH &RVWXULOH
noncalit LLSURGXVHORUDOLPHQWDUHVXQWOHJDWHGHSURGXVHOHGHFODVDWH
de stocurile nevandabile, de rupturile n aprovizionare, de litigiile
GLQWUHFOLHQ LGHRSULULOHvQIDEULFD LHHWF
PDLVFXPSXQSURGXVGHFDOLWDWHGDUHLWUHEXLHVmWLH
- n ce const calitatea?
-FDUHLFk LVXQWFRQVXPDWRULLSURGXVXOXLUHVSHFWLY"
- pn la ce pre V accepte cumprarea lui?
&RQVXPDWRULL YRU Vm WLH vQ FH PmVXUm FDOLWDWHD L SUH XO
- de calitate A*;
- la 32 gr.proteine pe litru;
- fr inhibitori;
majorri de pre
*
QIXQF LHGHFRQ LQXWXOEDFWHULRORJLFODSWHOHVHvPSDUWHvQWUHLFODVHGH
FDOLWDWH$%L&
Agromarketing
GHFOLHQ LVHJPHQWHORUGHSLD ).
politicii de produs.
Cum se distinge un produs de calitate? A aprecia calitatea
unui produs alimentar, nseamn a face o judecat asupra valorii sale
comerciale, gustative, nutritive etc. Produsul poate fi bun, fad,
de calitate etc. Trebuie s se dispun de criterii de apreciere
obiective pentru a evalua calitatea.
Pentru aprecierea calit LL SURGXVHORU SXWHULOH SXEOLFH
QD LRQDOH L FRPXQLWDUH DX HODERUDW L SXV vQ DSOLFDUH QRUPH
VWDQGDUGHLVHPQHGHFDOLWDWH3ULQDFHVWHDVHFRQFUHWL]HD]mYRLQ D
SXWHULORU SXEOLFH UHVSHFWLYH GH D SXQH OD GLVSR]L LD SURGXF torilor,
GLVWULEXLWRULORU XWLOL]DWRULORU L FRQVXPDWRULORU FULWHULL FRPXQH
comunit LL vQ DQVDPEOXO VmX L DSUREDW GH FmWUH XQ RUJDQLVP
3RWULYLWVWDQGDUGHORULQWHUQD LRQDOHGHH[HPSOXIUXFWHOHVXQW
FODVDWHSHFDWHJRULLvQIXQF LHGHIRUPDFDOLEUXOLFXORDUHDORUGDUL
&DUFDVHOHGHERYLQHSRUFLQHLRYLQHVXQWvQFDGUDWHSHFODVH
vQJUmDUH
degresat.
Pentru vinuri, exist o clasificare european:
vinuri de mas:
Standardele permit:
&RQVXPDWRUXOXLVmDOHDJmLVmDLEmVLJXUDQ n alimenta LH
Vnztorului s stabileasc eficien D YkQ]rilor (cost, pre
SURILWSHJUXSHGHFOLHQ LLSHGLIHULWHOHFDWHJRULLGHSURGXVH
comercializate;
Cumprtorului s-L DQDOL]H]H FXPSmUmWXULOH SH FDWHJRULL GH
SURGXVH L SH IXUQL]RUL SUH XUL FKHOWXLHOL GH DSURYL]LRQDUH
timp etc.);
&XPSmUmWRULORU YkQ]mWRULORU L SXWHULORU SXEOLFH GH D DYHD
SROLWLFLFRQWUDFWXDOHSHSLD
.
De asemenea, standardele contribuie la promovarea
vnzrilor, deoarece furnizeaz vnztorilorDUJXPHQWHFRPHUFLDOHL
cumprtorilor garan LL
n lipsa standardelor sau alturi de ele, pentru precizarea
FDUDFWHULVWLFLORU SURGXVHORU FH IDF RELHFWXO XQRU YLLWRDUH WUDQ]DF LL VH
facilitrii tranzac LLORU FRPHUFLDOH 'H H[HPSOX vQ )UDQ D vQ
etc.
n cadrul activit LL GH VWDQGDUGL]DUH ,62 DFRUG o aten LH
deosebit elaborrii metodelor de testare a aptitudinilor de utilizare a
acestor bunuri de consum.
Standardele Comisiei Codex Alimentarius au
urmtoarea structur: GHILQL LD VWDQGDUGXOXL LPSRUWDQ D
GRPHQLXOXL GHVFULHUHD DOLPHQWXOXL FRPSRQHQ D DOLPHQWXOXL
DJHQ LL GH SROXDUH SRVLELOL FRQGL LLOH GH LJLHQm JUHXWDWHD L
VWDQGDUGXOXL VWUXFWXUD SRDWH IL FRPSOHWDWm L FX DOWH HOHPHQWH FD GH
FXORDUHD FRQGL LLOH GH vQFDGUDUH SH FODVH GH FDOLWDWH FDOLEUDUHD
Agromarketing
(elementele de identificare).
Dac standardele interna LRQDOH DX FDUDFWHU GH UHFRPDQGDUH
L VXQW GHVWLQDWH DUPRQL]mULL L XQLILFmULL VWDQGDUGHORU QD LRQDOH vQ
$YkQG vQ YHGHUH GLIHUHQ LHULOH VHPQHORU GH FDOLWDWH GLQ Wrile
FRQGL LLSURGXVXOWUHEXLH
IRDUWH VWUkQVH vQFHSkQG FX PDWHULD SULPm GLQ FDUH VH SURGXF L
vQGHOXQJDWHvQRE LQHUHDOXL
FRXOH vQ FRDMm GH EUDG SURGXVm vQ ]RQD FXSULQVm vQWUH 5XFmU L
Bran.
Atestatul de specificare (A.S.) se d pentru produsele care
se disting prin calitatea lor de celelalte produse similare.
Specificitatea acestora nu este dat de mediul geografic sau provincia
GLQ FDUH SURYLQ FL GH FRPSR]L LD ORU GH PRGXO GH SURGXF LH VDX GH
SUHOXFUDUH ED]DW SH WHKQRORJLL WUDGL LRQDOH /D QRL DFHVW DWHVWDW O-ar
putea avea: covrigii de Buzu, plcinta dobrogean, XLFD GH 3LWHWL
D
SURGXVVDXDXQHLvQWUHSULQGHULSHQWUXDRGLIHUHQ LDGHFRQFXUHQ L
Agromarketing
8QD GLQ FDUDFWHULVWLFLOH HVHQ LDOH DOH PRGHUQL] rii produc LHL
L FRPHU XOXL FX SURGXVH DOLPHQWDUH HVWH DPEDODUHD HWLFKHWDUHD L
aditivii);
FRQ LQXWXOQHW
HOHPHQWHOHGHLGHQWLILFDUHDORWXOXLLGDWDIDEULFD LHL
LQVWUXF LXQLGHPDQLSXODUHSmVWUDUHLXWLOL]DUH
ILQDOSUHFXPLODSXEOLFLWDWHDUHVSHFWLYm'LUHFWLYDH[WLQGHvQ HOHVXO
DOLPHQWDUH FkW PDL QDWXUDOH L FX LPSDFW HFRORJLF FkW PDL UHGXV FX
codului.
&D R UHSOLFm OD FRGXO FX EDUH MDSRQH]LL DX SXV OD SXQFW DD-
Q DFHVWH FRQGL LL QX WUHEXLH GLPLQXDW QXPrul de informa LL GH SH
mrfurilor alimentare
GHRDUHFH HOH SRW IL LQIOXHQ DWH GH H[SHULHQ D FRQWLLQFLR]LWDWHD L
acestora etc.;
Metode chimice - XWLOL]DWH SHQWUX FXQRDWHUHD FRPSR]L LHL
DPLQRDFLGHD DOEXPLQHORUD YLWDPLQHORU LD DOWRU FRPSXL DL
DVXSUD FRQ LQXWXOXL vQ VXEVWDQ H XWLOH DO DFHVWRUD 6H IRORVHVF
legumelor.
Coeficientul mediu de calitate c . Se calculeaz ca medie
aritmetic, ponderndu-VHFRHILFLHQ LLFRUHVSXQ]tori fiecrei
categorii de calitate (ci) cu cantit LOHGHSURGXVHDIHUHQWHTi):
c= i i
cq
qi
Fiecrei categorii de calitate i se atribuie un coeficient
FRQYHQ LRQDO FRUHVSXQ]tor; de exemplu, n cazul tomatelor, 3 -
cg = i i i c =
cpq c p q
i i i
piq i pq i i
&HL WUHL LQGLFDWRUL SRW IL XWLOL]D L QXPDL vQ FD]XO XQ or loturi
de produse eterogene din punct de vedere calitativ.
Concepte cheie
Calitate. Ansamblu de propriet L L FDUDFWHULVWLFL DOH XQXL
produs sau serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a
VDWLVIDFHFHULQ HOHH[SULPDWHVDXLPSOLFLWHDOHFOLHQWului.
LDSUHYHGHULORUVWDQGDUGHORU9HULILFmULOHVHIDFSHORWGHPDUIm
UH]XOWDWHOHORUvQVFRSXORE LQHULLXQXLJUDGRSWLPGHRUGLQHvQWU -
un context dat.
CAPITOLUL 9
DISTRIBU ,$352'86(/25$*52$/,0(17$5(
Obiective
SUH]HQWDUHD FRQFHSWXOXL L D IXQF LLORU GLVWULEX LHL SURGXVHORU
agroalimentare;
HYLGHQ LHUHD DYDQWDMHORU GLVWULEX LHL VSHFLDOL]DWH OD SURGXVHOH
agroalimentare;
FXQRDWHUHD SULQFLSDOHORU WLSXUL GH FLUFXLWH GH GLVWULEX LH D
produselor agroalimentare;
prezentarea principalelor forme de comercializare a produselor
DJURDOLPHQWDUHLDWLSRORJLHLSLH HORUDJULFROHLDOLPHQWDUH
LGHGHWDLOFXSURGXVHDJURDOLPHQWDUH
cnd produsul, prelucrat sau nu, ajunge pe masa acestuia. Pe tot acest
parcurs produsele agricole sunt transportate, transformate,
FRQGL LRQDWH UHWUDQVSRUWDWH SVWUDWH L SUH]HQWDWH FRQVXPDWRULORU
Toate aceste activit L LQ GH VIHUD GLVWULEX LHL SURGXVHORU DJULFROH L
Agromarketing
SURGXVHOHVXQWvQPDUHDORUPDMRULWDWHVH]RQLHUHLSHULVDELOH
FHUHUHDGHSURGXVHDOLPHQWDUHHVWHvQJHQHUDOIRDUWHSX LQHODVWLF
sau chiar inelastic, n timp ce cererea de produse industrial poate
IL VSHFXODWLYm HODVWLFm DWHSWkQGX-sH FUHWHUHD VWRFXULORU FX
tehnice.
QVHQVODUJGHFLGLVWULEX LDSURGXVHORUDJULFROHLDOLPHQWDUH
DUHvQHVHQ
, rolul:
de a regulariza fluxurile de mrfuri agroalimentare de la
productori (exploata LL DJULFROH VDX SURFHVDWRUL Ftre
consumatori, n scopul de a atenua, atunci cnd este cazul, efectele
QHJDWLYHDOHIHQRPHQHORUFRQMXQFWXUDOHDOHSLH HL
acestora;
GHDSXQHODGLVSR]L LDFOLHQWHOHLVHUYLFLLORJLVWLFHFkWPDLFRPSOHWH
GLYHUVLILFDWHLLHIWLQHHWF
3XQHUHDSURGXVHORUODGLVSR]L LDSUHVWDWRULORULQWHUPHGLDULORU
L FRQVXPDWRULORU ILQDOL WUHEXLH Vm VH IDFm OD PRPHQWXO vQ IRUPD
PLFDUHD SURGXVHORU DJURDOLPHQWDUH GH OD XQ RSHUDWRU OD DOWXO vQ
Starea dHSURGXF LH
Figura 9.1
Fluxurile
generate
Activit LGHGLVWULEX LH
de
produselor
agroalimen
Consumatori individuali
Starea de utilizare
Agromarketing
&DUHVXQWFDQDOHOHGHGLVWULEX LHDGHFYDWH"
'HFHVWUXFWXULGHPDUNHWLQJLGHYkQ]DUHDUHQHYRLH"
Ce meWRGHLPLMORDFHGHWUDQVSRUWGHSR]LWDUHFRQGL LRQDUH
stocare etc. trebuie s utilizeze?
$ERUGDUHDGLVWULEX LHLGLQDFHDVW perspectiv trebuie s aib
QLYHOXO SUH XOXL L IRUPHOH GH SURPRYDUH DOH SURGXVXOXL WRDWH FHOH
agroalimentare
mai bun a clien LORU SULQ DWUDJHUHD GH QRL FOLHQ L L SULQ
diversificarea gamei de servicii oferite acestora.
'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH
cumpere;
Alctuirea de loturi omogene, prin regruparea produselor
livrate n cantit L PLFL L QHRPRJHQH GH Ftre productori,
adaptate mijloacelor de transport specializate sau universale.
De exemplu, productorii de gru dintr-o zon livreaz, n
medie, unui angrosist, cte 50 tone de gru. Pentru ca acesta
s fac export trebuie s ncarce un tren (aproximativ 1000
tone) sau un vapor (25-50 mii tone);
Trierea sau calibrarea produselor, pentru a le ncadra pe
clase de greutate, calitate etc.;
Stocarea, ce permite prelungirea duratei de utilizare a
produselor, majoritatea acestora fiind sezoniere. Calitatea
anumitor produse se mbunt HWH VH vQQRELOHD]) odat cu
WUHFHUHD WLPSXOXL GH SmVWUDUH EUkQ]HWXULOH FDFDYDOXO
LQYHVWL LLOH vQ GHSR]LWH L GH IXQF LRQDUHD DFHV tora, de banii
PRELOL]D LvQSURGXVHOHVWRFDWHLGHULVFXULOHGHSLHUGHULSULQ
atrageUHDLLQIRUPDUHDFOLHQ LORU
)UDF LRQDUHD SULQ FDUH VH SXQ OD GLVSR]L LD FOLHQ LORU
AsortareaFDUHGmSRVLELOLWDWHDGHDRIHULvQFDGUXODFHOXLDL
loc de vnzare, un evantai larg de produse. Astfel,
FXPSmUmWRUXO DUH SRVLELOLWDWHD XQHL PDL EXQH DOHJHUL L D
$FHVWH IXQF LL VXQW H[HUFLWDWH GH H[SORDWD LLOH DJULFROH GH
JURVLWLLGHWDLOLWL
proGXVHORUL
)XQF LL FRPHUFLDOH FDUH FXSULQG IUDF LRQDUHD DVRUWDUHD L
vnzarea dual.
Dac, consumatorii consider uneori c pre XULOH SURGXVHORU
DOLPHQWDUH VXQW SUHD ULGLFDWH FRPHUFLDQ LL QX SRW IL DFX]D L D SULRUL
principale:
costul materiilor prime utilizate (agricoleLQHDJULFROH
'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH
costul procesrii;
FRVWXOGLVWULEX LHL
&RVWXULOHGHGLVWULEX LHVXQWFRPSXVHGLQFRVWXULOHGLIHULWHORU
activit L FH IDF RELHFWXO IXQF LLORU GLVWULEX LHL WUDQVSRUW VRUWDUH
FRQGL LRQDUH VWRFDUH HWF GDU L GLQ FRVWXULOH GH WUDQ]DF LH
$YDQWDMHOHGLVWULEX LHLVSHFLDOL]DWH
necesaUVmXUPmULPILJXULOHL
Q ILJXUD HVWH SUH]HQWDW XQ H[HPSOX GH GLVWULEX LH
GHSODVmULDOHSURGXFmWRULORUVDXDOHFRQVXPDWRULORUIDFWXUmULL
ncasri.
Agromarketing
Productori p1 p2 p3 p4
4 x 4 =16
Consumatori c1 c2 c3 c4
SDWUXFOLHQ L
Productori p1 p2 p3 p4
Comerciant
(angrosist 4+4=8 CM
sau detailist)
Consumatori c1 c2 c3 c4
)LJXUD'LVWULEX LHVSHFLDOL]DW
intervine un intermediar.
'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH
&LUFXLWHOHGHGLVWULEX LH
Productori 3URFHVDWRULL
IXQF LHL GH JURV ILH prin intermediul procesatorilor care livreaz
SURGXVHOH ORU GLUHFW GHWDLOLWLORU ILH SULQ LQWHUPHGLXO vQWUHSULQGHULORU
GH GLVWULEX LH FHQWUDOH GH FXPSmUDUH L GHWDLOLWL LQWHJUD L FDUH VH
ntreprinderi
Produ- de procesare 'HWDLOLWL
Consu-
ctori care livreaz indepen- matori
agricoli direct GHQ L
detailitilor
sau
Centrale
ntre- de
Produ- prinderi
ctori cumprare
de L
Consu-
agricoli proce- matori
GHWDLOLWL
sare LQWHJUD L
$FHVWWLSGHFLUFXLWFXQRDWHRSXWHUQLFmH[WLQGHUHvQ rile cu
HFRQRPLHGHSLD mFRQVROLGDWmLDJULFXOWXUmGH]YROWDW .
Agromarketing
d. Circuitul lung
n acest circuit exist cel pu LQ WUHL LQWHUPHGLDUL vQWUH
OHJXPHORULIUXFWHORU
LIUXFWHORUFHVHFRQVXPmVXEIRUPmGHFRQVHUYH
$D FXP DP DUmWDW FLUFXLWXO GH GLVWULEX LH QX HVWH DFHODL
OXFUX FX FDQDOXO GH GLVWULEX LH 8Q FDQDO GH GLVWULEX LH UHSUH]LQW un
WLS GH FOLHQWHOm XQ WLS GH GHEXHX SHQWUX R vQWUHSULQGHUH PDUL
SURDVSmWmLFHOHODOWHFDUHVXQWYkQGXWHGLUHFWFRQVXPDWRULORUGHFmWUH
DJULFXOWRULFHDPDLPDUHSDUWHDSURGXF LHLDJULFROHHVWHVXSXV
unor
procese de transformare n produse alimentare. Se estimeaz c circa
80% din produsele alimentare de origine agricol ce fac obiectul
DOLPHQWD LHL RDPHQLORU WUDQ]LWHD] ntreprinderile de industrie
alimentar.
Productori agricoli
Comerciani
(negustori)
ntreprinderi private
de industrie alimentar
ntreprinderi cooperatiste
Agricultori de industrie alimentar
Cooperative
de comercializare
Grupuri
de productori
GHWDLOLWLLFRQVXPDWRULLFROHFWLYLHWF
industrializare.
SUH XOXQLWDU
SURGXVHORUORULVm LVXV LQ
- interesele n fa DFHORUODOWHFDWHJRULLGH
SLD m H[LVWHQWH SH ILOLHUHOH GH SURGXV SUHFXP L vQ ID D SXWHULORU
publice.
Agromarketing
cooperativei.
6. Gestiunea democratic. Adunarea general a cooperativelor este
VXYHUDQm L WR L PHPEULL au drepturi egale. Fr excep LH WRDWH
adunarea general.
&RRSHUDUHD vQ GRPHQLXO GLVWULEX LHL DVLJXU o serie de
avantaje pentru agricultori, dintre care mai importante sunt:
o mai bun valorificare a produselor (pre XUL VXSHULRDUH L R
agroalimentar;
FUHD]m SRVLELOLWDWHD SURGXFmWRULORUDJULFROLGH DFXQRDWHFHHD FH
mobilizarea capitalurilor.
([SHULHQ HOH SULYLQG FRRSHUDUHD vQ GRPHQLXO GLVWULEX LHL
dezvoltat sau n Marea Britanie, cu excep LD 6FR LHL IRDUWH SX LQ
dezvolat. n rile aflate n tranzi LH VSUH HFRQRPLD GH SLD ns, se
nregistreaz o reticen , dac nu chiar o aversiune pentru
organizarea unor astfel de cooperative. Deseori criticat n epoca
socialist, deoarece era perceput ca o organizare a productorilor
Agromarketing
)UDQ D HYLGHQ LD]m Fm vQ DFHODL DQ FRRSHUDWLYHOH GH SURFHVDUH D
FLIUHLGHDIDFHULDWXWXURUvQWUHSULQGHULORUGHGHDFHVWJHQGLQ)UDQ D
aportului)
1 Prelucrarea crnii 64 22326 268 9212
2 Prelucrarea 105 55343 1261 19188
laptelui
3 Conserve de 37 6617 319 6251
OHJXPHLIUXFWH
5HOD LLOH FRPHUFLDOH vQ FRRSHUDUH Pr LOH VRFLDOH SH FDUH OH
GH LQFRRSHUDWRULLVXQWSURSRU LRQDOHFXYROXPXOGHYkQ] ri efectuate
de ctre fiecare cooperator prin intermediul cooperativei. n cazul
SURGXF Lei vegetale, numrul pr LORU VRFLDOH SRDWH IL VWDELOLW D SULRUL
ODSWH vQ IXQF LH GH FDQWLWDWHD GH ODSWH FRPHUFLDOL]DW n anul
n statut.
Q )UDQ D 6,&$ 6RFLHW LOH GH LQWHUHV DJULFRO FROHFWLY DX
R OLEHUWDWH PDL PDUH vQ VHQVXO Fm VH SRW DSURYL]LRQD L GH OD DO L
UHVXUVHGHSURGXF LHSHQWUXIHUPLHULLDGHUHQ L
SURGXFHPDLPXOWLODFRVWXULPDLUHGX se.
Disciplina de comercializare se refer la respectarea de ctre
productorii agricoli a angajamentului de aducere pe pia a
totalit LLSURGXVHORUSHQWUXFDUHV-au angajat, pe o durat de minim
3 ani. Grupurile de productori au sarcina de a controla dac livrrile
sunt FRQIRUPH FX VLWXD LD UHDO din fiecare exploata LH DJULFROm L GH
D QHJRFLD SUH XULOH Q PRPHQWXO SUHGrii mrfurilor, fermierii nu
cunosc dect ntr-o foarte mic msur pre XULOH SH FDUH OH YRU
RE LQHOLYUDUHDIcndu-se pe ncredere.
DJULFROLRUJDQL]D LvQDVWIHOGHJUXSXULSULPHVDXFRPSOHPHQWHGH
DF LXQLGHDXGLWLGHFRPXQLFDUHHWF
grupurile de productor.
$VLJXUkQGRPDLEXQmFRPHUFLDOL]DUHDSURGXVHORULvQSOD n
WHKQLF GHFkW FRRSHUDWLYHOH GH DFHODL SURILO JUXSXULOH GH SURGXFmWRUL
VFRSXO XQHL PDL EXQH FRRUGRQmUL SHQWUX DFHODL SURGXV D DFWLYLWm LL
SHQWUXSURGXVHOHUmPDVHQHYkQGXWHVRUWDUHDSURGXVHORULDOWHOH
IDYRUL]DUHDVFKLPEXULORUGHLQIRUPD LLGLQWUHJUXSXUL
viticultur.
Comitetele economice agricole se pot regrupa la nivel
QD LRQDO FXP HVWH FD]XO OHJXPHORU L IUXFWHORU $)&2)(/
export etc.
$OLPHQWD LHL
SUHFXPLDFRUGDUHDXQHLUHWULEX LLOXQDUHIL[H
putea fi:
A 2EOLJD LLOHFUHVFtorului:
- SXQHUHDODGLVSR]L LHDFOdirilor de produc LHLDLQVWDOD LLORUGH
DSmLHOHFWULFLWDWH
- furnizarea muncii;
- respectarea tehnRORJLHL GH FUHWHUH SUHYm]XWH vQ FRQWUDFW
medicamentele necesare;
- s asigure sprijin tehnic;
- VmSUHLDLVmFRPHUFLDOL]H]HDQLPDOHOHvQJUmDWH
contract, ca: rata mortalit LL FRQVXPXO VSHFLILF GH IXUDMH HWF
Suma primit de cresctor trebuie s-L UHPXQHUH]H PXQFD L
capitalul investit.
$YDQWDMHOHLOLPLWHOHFRQWUDFWXOXLGHLQWHJUDUH
2. Limite
ULVFXO GH GRPLQDUH D DJULFXOWRULORU LQWHJUD L GH Ftre firmele
ramurii respective);
reduce pn la eliminare func LD FRPHUFLDO a productorului
agricol.
B Pentru firmele integratoare
1. Avantaje:
o planificare mai sigur a aprovizionULORULYkQ]mULORUFHHDFH
UHGXFHVXEVWDQ LDOLQFHUWLWXGLQHDvQJHVWLXQH
UHGXFHUHDFRVWXULORUWUDQ]DF LLORUFRPHUFLDOH
2. Limite:
UHGXFH PDUMD GH RF D SLH HL OLEHUH FDUH XQHRUL FRQWLWXLH R
grupuri de productori;
b. vQWUHSULQGHUL SULYDWH H[SHGLWRUL GH OHJXPH L IUXFWH FRPHUFLDQ L
GHDQLPDOHFRPHUFLDQ LGHFHUHDOHD
VXQW FRRSHUDWLVWH VDX SULYDWH IXQF LLOH GLVWULEX LHL VXQW UHSUH]HQWD te
vQ SULQFLSDO GHWUDQVSRUWXOSURGXVHORUFROHFWDUH L OLYUDUHORWL]DUHD
VDX JUXSDUHD WULHUHD VDX FDOLEUDUHD ORU 8QHRUL DFHVWHD vL DVXPm L
productorilor.
1H YRP FRQFHQWUD DWHQ ia pentru detaliere asupra celor mai
FXQRVFXWH WLSXUL GH vQWUHSULQGHUL GH FRPHU SULYDW vQWUHSULQGHULOH GH
PLMORDFH GH WUDQVSRUW VSHFLDOL]DWH GH LQVWDOD LL GH VWRFDUH L GH
exportul.
Agromarketing
Productori Productori
independen i organiza i
de productori
Expeditori
)LJXUD5HOD LLOHFRPHUFLDOHDOHH[SHGLWRULORUvQDGXFHUHD
SHSLD mDOHJXPHORULIUXFWHORU
vnzarea la ferm QHJRFLHUHD SUH XOXL DUH ORF SULQ WHOHIRQ FX
confirmarea prin telex; dup expediere, marfa trece n
SURSULHWDWHD DQJURVLWXOXL $FHDVWm IRUPm GH YkQ]DUH FXQRDWH R
continu extindere.
'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH
&RPHUFLDQ LLGHDQLPDOHYLL
UDUHRULVHSRWFRQVWLWXLLVXEIRUPmGHVRFLHWm L
DQLPDOHORUGHXQDXWRPRELOWHOHIRQID[LWHOH[
rar. Comercian LL GH DQLPDOH YLL DX GRX surse de aprovizionare
(figura 9.12.):
]3L ^_OM!`a bc$d!IN M L L N Iefg0IOeL M,N I
direct de la cresctori;
SLH HOHGHDQLPDOHYii. ale comerciantului de animale
vii
Cresctori de animale
independeni Cresctori de animale
organizai
Piee Grupuri
de de productori
animale vii
Abatoare
Comercianii
de animale vii
Agromarketing
FD]XUL vQ FDUH FRPHUFLDQ LL GH DQLPDOH DVLJXU un serviciu complet
FUHVFmWRULORU GH YDFL GH ODSWH OH FXPSmUm YDFLOH UHIRUPDWH L OH
3H SLD D LQWHUQ , clien LL FRPHUFLDQ LORU GH DQLPDOH YLL VXQW
DEDWRDUHOHLDOWHSLH HGHDQLPDOHYLL
FRQILUPDUHDSUH XOXLSULQID[VDXWHOH[&kQGSRWULYLWXQRUFRQWUDFWH
3LH HOH QX WUHEXLH SHUFHSXWH FD RSHUDWRUL VDX LQWHUPHGLDUL FL
FXP HVWH FD]XO SLH HORU GH JURV GH GHWDLO SLH HORU GH DQLPDOH HWF
'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH
SLH HORU GH OLFLWD LH Q EXUVHOH GH P rfuri agricole, operatorii nu
schimb mrfuri, ci contracte.
95ROXOHFRQRPLFLVRFLDODOSLH HORUDJULFROH
&RQVLGHUDWHFDORFXULOHXQGHVHVFKLPEmPmUIXULLLQIRUPD LL
HFRQRPLFHGDULGHvQWkOQLUHSHQWUXRDPHQLSLH HOHDJULFROHDXMXFDW
de-D OXQJXO YUHPXULORU XQ URO HVHQ LDO vQ DSDUL LD L GH]YROWDUHD
RUDHORUHOHDYkQGDWkWRIXQF LHVRFLDOmFkWLXQDHFRQRPLFm
SURGXVHORUDJURDOLPHQWDUHDXPHQLUHDGHDIDFLOLWDvQPRGVXEVWDQ LDO
amplasate.
QILLQ DUHD SLH HORU L DPSOLILFDUHD DFWLYLW LL ORU GXFH OD
FUHDUHD GH ORFXUL GH PXQFm GLUHFW GDU L LQGLUHFW SULQ GH]YROWDUHD
7LSRORJLDSLH HORUDJULFROH
3LH HOH GH JURV 3H DFHVWH SLH H SURGXVHOH WUHF GLQ VWDUHD
IUXFWHGLQ%XFXUHWL
comeU XO FX SURGXVH DJURDOLPHQWDUH DFHVWH SLH H DX UH]LVWDW vQ
perioada economiei de comand.
'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH
3LH HOHGHSURGXF LH
3LH HOHGHDQLPDOHYLL
De regul, ele sunt nfiin DWH OD LQL LDWLYD SULP riilor
FRPXQDOH VDX RUmHQHWL L VXQW JHVWLRQDWH GH vQWUHSULQGHUL
care le transport.
2SHUDWRULLGHSHSLH HOHGHDQLPDOHYLLVXQW
A La vnzare
cresctorii individuali sau organiza L
FRPHUFLDQ LLGHDQLPDOHYLL
'HL SRQGHUHD FHORU WUHL FDWHJRULL GH RIHUWDQ L vQ WRWDO YkQ]ri
B La cumprare
abatoare, mai ales private;
FRPHUFLDQ LGHDQLPDOHYLL
mcelrii;
cresctorii, care achizi LRQHD] animale pentru reproduc LH
VDXSHQWUXvQJUmDUH
ORWL]DUHLvPEDUFDUHUDSLGmDXQRUHIHFWLYHPDULGHDQLPDOHDFHVWH
Agromarketing
SLH H MRDF
un rol deosebit n schimburile interregionale de animale
iar unele din ele servesc ca rHIHULQ pentru nivelul pre XULORU L
WHQGLQ HORUSLH HLGHDQLPDOH
DSURYL]LRQHD]mGLUHFWGHODSURGXFmWRULLFHQWUDOHOHGHFXPSmUDUH
Cantit LOH GH PDUI tranzitate prin pie HOH GH SURGXF LH GH
OHJXPH L IUXFWH FXQRVF R WHQGLQ
de scdere continu n rile din
(XURSD GH 9HVW $FHVW IHQRPHQ HVWH GDWRUDW SLH HORU GH OLFLWD LH L
SLH HORU PL[WH GH SURGXF LH L GH JURV FDUH DX FXQRVFXW R
3LH HOHGHOLFLWD LH
DJULFROHDVRFLD LLORUSURIHVLRQDOHFDPHUHORUDJULFROHHWF
3H DVWIHO GH SLH H OLFLWD LLOH SRW IL GHJUHVLYH FXP HVWH FD]XO
SLH HORU GH OHJXPH L IUXFWH VDX SURJUHVLYH FXP HVWH FD]XO DQXPLWRU
SLH HGHDQLPDOH
3LH HOH GH OLFLWD LH GH OHJXPH L IUXFWH 2 DVWIHO GH SLD
FXSULQGH R VDOm GH YkQ]mUL ELURXUL SDUFmUL L XQ GHSR]LW SHQWUX D
variaz ntre P0 SUH XO VWDELOLW LQL LDO L 31 SUH XO GH UHWUDJHUH
Primul client care apas pe buton, n timS FH DFXO FHDVXOXL VH PLFm
de la P0 la P1, devine posesorul lotului.
3URGXFmWRULLGHOHJXPHLIUXFWHSRWDOHJHvQWUH
L RUHOH GH OLYUDUH D DFHVWRUD vQ VWD LLOH GH FRQGL LRQDUH DOH
EHQHILFLD]m GH XQ DD ]LV SUH GH UHWUDJHUH L VXQW GLULMDWH F tre
fabricile de conserve sau, dac prezint un anumit grad de
depreciere, sunt distruse.
3LD D GH OLFLWD LH GH ERYine. Cresctorii anun vnzarea
animalelor lor prin telefon sau printr-XQ ERQ GH vQVFULHUH OD SLD D GH
OLFLWD LH Q ]LXD OLFLWD LHL ILHFDUH DQLPDO HVWH WUHFXW SULQ ULQJXO Vlii
vndute sunt clasate dup grila EUROP iar pre XULOH ORU GH YkQ]DUH
VXQWvQUHJLVWUDWHvQYHGHUHDVWDELOLULLFRWD LLORUGHSLD .
3LH HOH GH OLFLWD LH SUH]LQW o serie de avantaje att pentru
FXPSmUmWRULFkWLSHQWUXRIHUWDQ L
A Pentru productori
UDSLGLWDWHvQHIHFWXDUHDWUDQ]DF LLORU
JUDGULGLFDWGHFRQFHQWUDUHLRPRJHQLWDWHDRIHUWHL
servicii logistice de calitate superioar;
comodit LSDUFri, grupuri sanitare, telefoane, fax etc.)
JUDGULGLFDWGHWUDQVSDUHQ a pie HL
B Pentru ofeUWDQ L
VHOHF LD FXPSrtorilor n func LH GH VROYDELOLWDWH DJUHHUHD
FXPSmUmWRULORU L YkQ]mWRULORU OD OLFLWD LL VH IDFH SH ED]D
GHSXVHDWkWGHYkQ]mWRULFkWLGHFXPSmUmWRUL
3LH HOHGHJURV
3LH HOH GH JURV VXQW ORFXO vQ FDUH VH FRQIUXQWm JURVLWLL FX
carne, vnat, produse lactate, vinuri, flori etc.) sau specializate (de
H[HPSOXSLH HOHGHFDUQHGLQDSURSLHUHDDEDWRDUHORU
din Europa. Ea a a fost deschis n anul 1969, prin mutarea pie HLGH
gros situate n centrul Parisului (HDOHOH 3DULVXOXL L HVWH
considerat a fi o pia de interes na LRQDO 3LD D VH vQWLQGH SH R
VXSUDID de 600 ha. n anul 1990 a nregistrat o cifr de afaceri de 62
PLOLDUGHIUDQFLLDRIHULWGHORFXULGHPXQFmQDFHODLDQSH
tonHSmVmULLYkQDWWRQHODFWDWHHWF
$YkQG vQ YHGHUH LPSRUWDQ D HFRQRPLFm L VRFLDOm SH FDUH R
DX R VHULH GH SLH H GLQ )UDQ D vQFHSkQG FX DQXO DX IRVW
FRQVLGHUDWH SLH H GH LQWHUHV QD LRQDO $FHVWH SLH H DX XQ GXEOX
SXQHUHD OD GLVSR]L LD RSHUDWRULORU GH SLD a unor instala LL PRGHUQH
SLH HPL[WH
Tranzac LLOH VH SRW IDFH vQ QXPHUDU FkQG DX FD RELHFW
produse fizice sau cu plata la termen, cnd ele se poart asupra unor
contracte. Cea de-D GRXD FDWHJRULH GH WUDQ]DF LL VH IDF SULQ DD-zisa
SLD la termen fizic. Tranzac LLOH VH GHVImRDUm ImUm FD PDUID V
ILH WUHFXWm SULQ EXUVm (OH GDX QDWHUH OD FRQWUDFWH FRPHUFLDOH VFULVH
vQFDUHVXQWWUHFXWHWHUPHQHOHGHOLYUDUHDPmUILLGHFmWUHYkQ]mWRULL
&D H[HPSOX FRPSDUDWLY SHQWUX DVWIHO GH WUDQ]DF LL SRDWH IL
se anuleaz
)LJXUD([HPSOXFRPSDUDWLYGHWUDQ]DF LL
DFRSHUL FKHOWXLHOLOH L D RE LQH L XQ SURILW GH PLO OHL/t, ceea ce i
OHL ID de 120 mil. lei venituri scontate. Dar cuUVXO D VFm]XW L SH
Agromarketing
pierderii.
La origine, ns, ele au fost create ca un instrument
DQWLVSHFXODWLY GH FmWUH VLQGLFDWHOH L RUJDQLVPHOH profesionale ale
unitateaGHFRQWUDFWDUHLXQLWDWHDGHFRWD LH
Unitatea de contractare reprezint cantitatea minim ce poate
IDFH RELHFWXO XQXL FRQWUDFW WUDQ]DF LRQDW SULQ EXUV. Ea variaz de la
SHQWUX R WRQm LDU OD FDIHDXD 5REXVWD L FDFDR ERDEH SHQWUX NJ
etc.
&RWD LLOH OD EXUV
trebuie s reflecte ct mai exact
VFKLPEXULOHFHVHSRWHIHFWXDSHDFHVWHSLH H(OHVXQWXWLOL]DWHSHQWUX
- FXUVXULOHH[WUHPHFHOHPDLVFm]XWHLFHOHPDLvQDOWH
9.7 'LVWULEX LD GH JURV FX ULGLFDWD L GH GHWDLO FX
Figura)XQF LLOHRSHUDWRULORU
&RPHU XOGHJURVFXSURGXVHDOLPHQWDUH
IXQF LL
revnzarea.
3HQWUX H[HUFLWDUHD IXQF LLORU VSHFLILFH FRPHU XOXL GH JURV GH
- Vm GLVSXQm GH XQ VHUYLFLX FRPHUFLDO GH]YROWDW L GH VSHFLDOLWL vQ
marketing.
'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH
A 6HUYLFLLSUHVWDWHGHWDLOLWLORU
HFRQRPLHGHWLPSLGHFKHOWXLHOLSULYLQGDSURYL]LRQDUHD
SRW HIHFWXD L IUDF LRQDUHD SURGXVHORU XQGH HVWH FD]XO DVWIHO HL SRW
DVLJXUD FKLDU XQ VLQJXU SXQFW GH DSURYL]LRQDUH SHQWUX XQLL GHWDLOLWL
FHHD FH HVWH IRDUWH SUDFWLF L DYDQWDMRV PDL DOHV vQ FD]XO PmUIXULORU
7LSXULOHGHDQJURVLWL
Q FRPHU XO FX DOLPHQWH IXQF LLOH JURVLVWXOXL SRW IL DVXPDWH
de:
JURVLWLLVSHFLDOL]D L
familie de produse:
ODSWHODFWDWHEUkQ]HWXULLFDFDYDO
FDUQHLSUHSDUDWHGLQFDUQH
IUXFWHLOHJXPHYH]LSLD DGHJURVGLQ%XFXUHWL
vinuri.
Q FRPHU XO PRQGLDO vQ SUH]HQW DFHVW JHQ GH DQJRVLWL
WUHFHUHDODvQFKHLHUHDGHFRQWUDFWHIHUPHFXIXUQL]RULLLFOLHQ LL
D VH DSURYL]LRQD GH OD SURFHVWRUL L GLQ LPSRUW vQ FRQGL LL PDL
avantajoase.
3HQWUXDDWUDJHLRFOLHQWHOmIRUPDWmGLQPLFLFXPSmUmWRULL
a-L GLPLQXD FKHOWXLHOLOH GH IXQF LRQDUH QXPHURL JURVLWL DX FUHDW
PDULGHSR]LWHvQFDUHFOLHQ LLORUYLQLVHDSURYL]LRQHD] direct prin
PXOW vQ OXPH Q )UDQ D GH H[HPSOX IXQF LRQHD] re HOele
Promodes sau Promocash etc.
'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH
amnuntul.
Platforme de distribuie
Import
A
Puncte de vnzare
Centrale
de
cumprare
ntreprinderi
de industrie Platforme de distribuie
alimentar B
Puncte de vnzare
LGHGHWDLODSURGXVHORUDOLPHQWDUH
PmUIXULORULQLYHOXOXLGHSUH
Agromarketing
comune de ctre societ LOH GH GLVWULEX LH FDUH DX vQILLQ DW
centrala (de exemplu, toate punctele de vnzare chiar dac
DSDU LQXQRUVRFLHW LGHGLVWULEX LHGLIHULWHvLSRWSXQHDFHHDL
firm);
prestarea unor servicii ctre membrii si, ca: nfiin DUHDXQRUQRL
WUDLQLQJXOSHUVRQDOXOXLD
VWRFXULORU VH IDFH OD PDL SX LQ GH RUH OD SURGXVHOH ODFWDWH OD
nespecializate.
)UDQ D HVWH XQD GLQ rile cu cele mai multe centrale de
UHXQHWH XQ PDUH QXPmU GH VRFLHWm L GH GLVWULEX LH GH OHJXPH L
Promodis, Auchan).
'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH
YHULJDGHGLVWULEX LHFHDPDLGLQDYDO
alimentare sunt:
formarea asortimentului, pentru a oferi consumatorului o gam
GLIHULWHvQFRQFRUGDQ cu cererea
XWLOL]DUHDHLFOLHQWXOXLSUHFXPLVHUYLUHDDFHVWXLDGHFmWUHYkQ]mWRU
Agromarketing
vnztorului;
H[LVWHQ D XQXLD VDX PDL PXOWRU SRVWXUL GH vQFDVDUH FDVH GH
FDFDYDOHWF
DOLPHQWDUH vQ FUHWHUH PDL DOHV vQ rile cu standard de trai ridicat:
*HUPDQLD-DSRQLD68$)UDQ DD
produse alimentare
cu amnuntul:
FRPHU XOLQWHJUDW
FRPHU XOLQGHSHQGHQWDVRFLDW
FRPHU XOLQGHSHQGHQWL]RODW
'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH
mercerie etc.
Activitatea specific ntreprinderilor cu sucursale multiple se
DVLJXUmSULQVWUXFWXULGHRUJDQL]DUHLFRPSDUWLPHQWHVSHFLILFHFD
PRGHUQL]DUHDVSD LLORUGHYkQ]DUHHWF
IXUQL]RULORUDGHSULPLUHVWRFDUHH[SHGLHUHLGHJHVWLRQDUHD
mrfurilor etc.;
Depozitul centralXQGHVHSULPHVFVHJUXSHD]mLVHVWRFKHD]m
alimentele destinate aprovizionrii magazinelor (sucursalelor);
Magazinele. $FHVWHD vL GHVImRDUm DFWLYLWDWHD VXE ILUPD
societ LL FRPHUFLDOH GLQ FDUH IDFH SDUWH VDX VXE VLJOD FHQWUXOXL
de cumprare la care sunt afiliate aceste societ L 3XQFWHOH GH
YkQ]DUH PDJD]LQHOH VXQW vQFUHGLQ DWH XQRU JLUDQ L UHPXQHUD L
organizate sub forma societ LORU FRPHUFLDOH SH DF LXQL VDX JHQ
holding, cu raz de activitate regional sau na LRQDO. Caracteristica
principal a unui lan GH PDJD]LQH HVWH LQWHJUDUHD activit LL
FRPHU XOXL FX DPnuntul cu activitatea comer XOXL GH JURV 3HQWUX
)UDQ D
Socit LOH GH GLVWULEX LH FX DPnuntul tip Cooperative ale
consumatorilor sunt foarte apropiate, ca organizaUH L IXQF LRQDUH
de ntreprinderile cu sucursale multiple, dar filosofia lor este diferit,
FmFL ILHFDUH FRQVXPDWRU SRDWH GHYHQL L FRRSHUDWRU &D H[HPSOH GH
astfel de societ L GH GLVWULEX LH SRW IL GDWH 0LJUDV L &RRS
DPEHOHvQ(OYH LDFDUHGH LQFRWHLPSRUWDQWHvQFRPHU XOFXDOLPHQWH
din aceast DU .
&RPHU XO LQGHSHQGHQW DVRFLDW
Este realizat de ctre
ntreprinderi care nu integreaz, n mod individual func LLOH GH JURV
L GH GHWDLO 7RWXL R FRRSHUDUH vQWUH vQWUHSULQGHULOH GH FRPHU GH
groV L FHOH GH FRPHU FX DPnuntul exist, sub forma lan XULORU
YROXQWDUH L D JUXSXULORU GH FXPSmUmWRUL SHQWUX D IDFH ID
0DL PXO L JURVLWL QXPL L FDS GH ODQ VH JUXSHD]m vQWUH HL L VH
gruparea comenzilor;
DMXWRU vQ JHVWLXQH IRUPDUHD SURIHVLRQDOm D SHUVRQDOXOXL L
FRQVXOWDQ
);
promovarea vnzrilor prin publicitate la locul de vnzare,
FDPSDQLLSXEOLFLWDUHUHJLRQDOHLQD LRQDOHHWF
FRQFHSHUHDDPSODVDUHDLDPHQDMDUHDPDJD]LQHORU
JURVLWLORU
OLYUHD]mGHWDLOLWLORUvQIXQF LHGHQHFHVW
LOHORULPHGLDWH
rezerv exclusivitate fiecrui detailist asociat pentru o zon de
vnzare determinat, pentUX D VH HYLWD FRQFXUHQ D vQWUH
membrii grupului;
asigur aderen LORUOLEHUWDWHDFXPSrturilor etc.;
magazinelor etc.
QFRQGL LLOHDSDUWHQHQ HLODXQJUXSGHFXPSmUDUHGHWDLOLWLL
VH VLPW PDL SX LQ L]ROD L L FDS t mai mult for n negocierile cu
furnizorii.
'H H[HPSOX PmFHOmULLOH L EUXWmULLOH FDUH IDF FRPHU vQ
JUXSXULGHFXPSmUDUHDDFXPVHSRDWHvQWkOQLvQ)UDQ DLPXOWHDOWH
ri dezvoltate.
Agromarketing
FkWLFDQXPmUGHvQWUHSULQGHUL
fluxul de autoservire;
H[LVWHQ D XQXL VHFWRU GH DOLPHQWD LH SXEOLF cu sli de
FRQVXPD LHUHVWDXUDQWVQDFN-bar, braserie cu autoservire;
H[LVWHQ DXQXLSDUNLQJFXORFXULGHSDUFDUH
semipreparate;
DPSODVDUHODSHULIHULDRUDHORU
Supereta. Acest tip de magazin prezint urmtoarele
caracteristici:
VXSUDID de vnzare: 120-140mp;
mrfurile comercializate (de la 250 la 1 000 referin HVXQWvQ
SURSRU LHGHGHQDWXU alimentar;
rspndit n toat Europa, este tot mai amenin DW ILH F nu este
modern, fie c a fost uitat sau drmat prin planurile de
'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH
s-LYkQGmGLUHFWSURGXVHOH
Centrul comercial, care este format dintr-un grup de
PDJD]LQH IRUPkQG XQ DQVDPEOX LQWHJUDO FRQFHSXW L UHDOL]DW FD R
XQLWDWH DSDU LQkQG XQHL VLQJXUH ILUPH SULQ SURILOXO PDJD]LQHORU VH
IXUDMHUmVDGXULEXOELHWFLDXQHOWHORUGHOXFUX
i utilajelor necesare
agricultorilor. Aceste magazine specializate se pot ntlni n zonele
UXUDOH GLQ WRDWH rile din Europa de Vest. Relativ recent, astfel de
SUHFXPLDDSRUWXOXLDFHVWHLDODSURGXVXOLQWHUQEUXWQDFHODLWLPS
cumprtori.
3ULQFLSDOHOH WHQGLQ H vQUHJLVWUDWH vQ HYROX LD GLVWULEX LHL
VSHFLDOL]D L.H\DFFRXQW
FUHWHUHDFKHOWXLHOLORUGHFRPXQLFDUH
Tabelul 9.3.
3RQGHUHDGLIHULWHORUIRUPHGHFRPHU FXDP nuntul (cu mrfuri
alimentare) n total vnzri, n unele ri europene (1987)(%)
supermagazine)
Belgia - 47 30 18 5
Danemarca 38 21 37 4 -
Spania - 15 1 80 4
)UDQ D 3 30 25 - 42
Italia 13 10 22 55 -
Olanda 1 50 24 - 25
Portugalia 1 10 - 86 3
Germania 11 24 59 - 6
(RFG)
Sursa: Constantin Tudose, 1997
/DQ XULOHYROXQWDUHLLQGHSHQGHQ LLDILOLD LODJUXSXULOHGHFXPS rare
agroalimentare n Romnia
GLVWULEX LHDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUHGLQ5RPkQLDQXDIRVWvQVR LW
GH JmVLUHD FHORU PDL DGHFYDWH L HILFLHQWH IRUPH GH GHUXODUH D
FRRSHUDUHD vQWUH DJHQ LL HFRQRPLFL DIOD L SH ILOLHUHOH GH SURGXV vQ
SURGXVHORU DJURDOLPHQWDUH HVWH FHD D FRPHU XOXL GH JURV &HL PDL
FkWLIXUQL]RULORUVmL
SDUWHQHUL DIOD L SH ILOLHUHOH GH SURGXV L FDUH DVLJXU cele mai mari
avantaje.
Astfel, dac am avea n vedere cele mai importante produse
agroalimentare, pentru cereale (figura 9.16.) se apreciaz necesitatea
reconsiderrii ( LQkQGX-VHVHDPDGHH[SHULHQ DLQWHUEHOLF) circuitelor
L
teritorial.
9DORULILFkQG L vQ DFHVW FD] H[SHULHQ D RFFLGHQWDO , pentru
crearea celor patru circuite este necesar nfiin DUHD XQRU YHULJL GH
GLVWULEX LHVSHFLILFHFD
GH SURGXVH GLQ ]RQHOH FX SRWHQ LDO L H[FHGHQWH GH SURGXF LH
deficitare.
3LH HGHJURVGHOHJXPHLIUXFWH .
'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH
)LJXUD&LUFXLWHGHGLVWULEX LHDFHUHDOHORU
)LJXUD&LUFXLWHGHGLVWULEX LHODOHJXPHIUXFWHVWUXJXULLFDUWRIL
prelucrarea lui.
'LVWULEX LDSURGXVHORUDJURDOLPHQWDUH
)LJXUD&LFXLWHGHGLVWULEX LHDODSWHOXL
&LUFXWHOHLUHSUH]HQWkQGFRPHU XOFXFDUQHDVRFLDWL
UH]XOWDWH GH SRU LRQDUH L GH DVLJXUDUH D ODQ XOXL GH IULJ Q DFHODL
igienei.
Concepte cheie
'LVWULEX LH )XQF LH IXQGDPHQWDO a activit LL GH PDUNHWLQJ
procesul prin intermediul cruia produsele ajung la consumatori.
'LVWULEX LH D SURGXVHORU DJULFROH L DOLPHQWDUHn sens larg).
destinatarul final.
&LUFXLWGHGLVWULEX LH. Ansamblul traseelor parcurse de ctre un
care este atribuit persoanei care ofer cel mai mare pre GLQWUH
WR LOLFLWDQ LL
Obiective
cunoaterea tehnicilor de stabilire a pre urilor produselor
agroalimentare;
eviden ierea principalelor strategii de pre uri utilizate de ctre
ntreprinderile agroalimentare;
n elegerea modului de calcul al pre ului produselor
agroalimentare.
Stabilirea preului
Indici de calitate
Greutate Umiditate Corpuri Sprturi
hectolitric strine
Indici STAS 75 14 2 3
Indici efectivi 78 16 5 2
Diferen e
calitative, +3 -2 -3 +1
exprimate
procentual
6WDELOLUHDSUH XOXL
Concepte cheie
Pre de vnzare. Pre ul final pentru o unitate sau o cantitate
determinat de produs, incluznd taxa pe valoarea adugat i
toate taxele suplimentare.
Pre pe unitatea de msur. Pre ul final, incluznd taxa pe
valoarea adugat i toate taxele suplimentare, valabil pentru un
kilogram, un litru, un metru, un metru ptrat, un metru cub, o
bucat sau pentru alt unitate de msur, atunci cnd este
utilizat n mod obinuit la comercializarea unor produse.
Pre al pie ei. Pre ul negociat/acceptat de partenerii unei
tranzac ii concrete, n condi ii de loc i de timp date.
Politic de pre . Op iunea clar exprimat, la un moment dat de o
firm, n domeniul pre urilor produselor/serviciilor proprii, avnd
n vedere obiectivele strategice fixate.
Strategie de pre . Sistem de decizii majore n domeniul
pre urilor, luate la nivelul de vrf al managementului unei firme,
avnd ca scop optimizarea activit ii ei ntr-o anumit perioad
de timp.
Elasticitate a cererii n func ie de pre . Exprim influen a
pre ului asupra modificrii cererii de mrfuri manifestat pe
pia .
Elasticitate a ofertei n func ie de pre . Subliniaz modificarea
ofertei de mrfuri ca urmare a factorului de influen pre .
CAPITOLUL 11
NEGOCIEREA
Obiective
HYLGHQ LHUHDIXQGDPHQWHORUQHJRFLHULL
FXQRDWHUHDHOHPHQWHORUGHED]mDOHQHJRFLHULL
vQ HOHJHUHDPRGXOXLGHGHVImXUDUHDQHJRFLHULLSURSULX -zise;
UHOHYDUHDLPSRUWDQ HLFRPXQLFrii n activitatea de negociere.
QHJRFLHULL SRDWH IL UHSUH]HQWDW GH SUH FDOLWDWH FDQWLWDWH PRPHQW DO
dou sau mai multe pr L FX LQWHUHVH L SR]L LL FRQWUDGLFWRULL GDU
Agromarketing
(Rubin):
VXQWLPSOLFDWHFHOSX LQGRX pr L
pr LOH DX XQ FRQIOLFW GH LQWHUHVH FX SULYLUH OD XQD VDXPDL PXOWH
chestiuni;
pr LOH VXQW FHO SX LQ WHPSRUDU OHJDWH vQ FDGUXO XQHL IRUPH
VSHFLDOHGHUHOD LHYROXQWDU;
actLYLWDWHD vQ FDGUXO DFHVWHL UHOD LL SULYHWH vPSr LUHD VDX
VFKLPEXOXQHLDVDXPDLPXOWRUUHVXUVHVSHFLILFHVDXVROX LRQDUHD
DUH GUHSW VFRS HVHQ LDO FXQRDWHUHD GH FmWUH ILHFDUH GLQWUH DFHWLD D
WXWXURUHOHPHQWHORULDPmQXQWHORUQHFHVDUHGHVImXUmULLQHJRFLHULLL
de negociere.
Pentru a fi ncheiat, o tranzac LH SUHVXSXQH FXQRDWHUHD vQ
SULPXO UkQG D FRQGL LLORU GH GHVImXUDUH D DFWXOXL GH YkQ]DUH-
LQWHUYHQ LD IDFWRUXOXL XPDQ HVWH HVHQ LDOm vQ DFHVW SURFHV L VH
UHIHULWRDUH OD VSD LXO ORFXO WLPSXO vQ FDUH VH GHVImRDUm QHJRFLHUHD
SUHFXP L OD UDSRUWXULOH GH IRU H FDUH LDX QDWHUH vQWUH GLYHULL DFWRUL
LPSOLFD L
Pregtirea
negocierii Actorii
negocierii
Mediul
negocierii
activit L vQWU
-o perioad viitoare. nainte de a se prezenta la
QHJRFLHUH DFWRULL LPSOLFD L UHDOL]HD]
pregtirea acestei activit L
Pregtirea unei negocieri se concretizeaz, n majoritatea cazurilor,
sub forma unui dosar de pregtire a negocierii. Fiecare
RUJDQL]D LH vL GHILQHWH R PHWRGRORJLH SURSULH vQ DFHVW VFRS GDU
Agromarketing
SURGXVXOXLSHFDUHDFHVWDvOSURSXQHVSUHYkQ]DUHDQDOL]DSLH HLSULQ
productorilor.
Analiza cRQFXUHQ HL XUPmUHWH GHWHUPLQDUHD FRWHORU GH SLD
GH LQXWH GH Ftre fiecare productor sau produs, modul n care acest
b) obiectivele
n procesul de pregtire a unei negocieri, precizarea
obiectivelor aferente perioadei urmtoare este absolut necesar. De
obicei, obiectivele sunt concretizate sub forma unor indicatori cum ar
IL FLIUD GH DIDFHUL VDX QXPmUXO GH SURGXVH L HYROX LD DFHVWXLD
WHUPHQ PHGLX L OXQJ vQ FRQGL LLOH XQRU PR dificri ale ponderilor
GH LQXWHGHPDUFDSURSULHUHVSHFWLYGHPDUFDGLVWULEXLWRUXOXLvQWRWDO
cifr de afaceri, modalit LOH FRQFUHWH GH DF LXQH DU SXWHD IL
urmtoarele: elaborarea unei strategii clare a mrcii; implicarea ntr-o
msur mai mare a for HL de vnzare; alegerea punctelor de vnzare
mai receptive la schimbarea respectiv; conceperea unui plan de
DF LXQHDGHFYDWSHQWUXSHULRDGDXUPtoare.
VXSUDID D GH YkQ]DUH HIRUWXULOH GH PDUNHWLQJ FRQGL LLOH JHQHUDOH GH
vnzare.
Cumprtorul
Responsabilitatea cumprtorului se poate manifesta n
VWDELOLUHD FRQGL LLORU vQ FDUH VH YD GHVImXUD YkQ]DUHD-cumprarea,
Agromarketing
serviciile oferite.
Cumprtorul, indiferent din ce verig a filierei
agroalimentare face parte, va trebui s LQ seama n permanen de
FHULQ HOH LPSXVH GH RSHUDWRUXO FDUH UHDOL]HD] distribu LD FX
DPmQXQWXO D SURGXVXOXL UHVSHFWLY vQ DFHODL WLPS SHQWUX FD
neJRFLHUHD Vm DLEm VXFFHV QX YD IL RPLV DD-numitul trecut al
SURGXVXOXL$VWIHOYRUSXWHDILGHSmLWHHYHQWXDOHOHSUREOHPHDSmUXWH
vQ SHULRDGD DQWHULRDUm L SH DFHDVm ED]m YRU IL HILFLHQWL]DWH
Vnztorul
3HQWUX D QHJRFLD FRQGL LLOH JHQHUDOH GH YkQ]DUH DOturi de
FRQFXUHQ HL
UHIHULWRDUH OD VSD LXO ORFXO WLPSXO vQ FDUH VH GHVImRDUm QHJRFLHUHD
precuP L OD UDSRUWXULOH GH IRU H FDUH LDX QDWHUH vQWUH GLYHULL DFWRUL
LPSOLFD L
(Souni Hasan) consider c spa LXO QHJRFLHULL Hste alctuit din dou
WLSXULGH]RQHLDQXPH]RQHGHFRQYHUJHQ L]RQHGHGLYHUJHQ .
=RQHOH GH FRQYHUJHQ sunt reprezentate de punctele de acord ale
punctele de dezacord(total sau SDU LDO DFWXDO VDX GH YLLWRU GLQWUH
SDUWLFLSDQ L 2ELHFWLYXO SH FDUH L-l propun pr LOH LPSOLFDWH vQ
GHJUHXLGHOHQW
pU LOHLPSOLFDWH
Timpul afectat unei negocieri trebuie gestionat cu maximum
GH HILFLHQ m L WUDQVIRUPDW vQWU-un adevrat prieten/aliat al
QHJRFLDWRUXOXLQ JHQHUDOWLPSXOQHFHVDUGHVImXUmULLXQHLQHJRFLHUL
variaz n func LH GH PDL PXO L IDFWRUL vQWUH care putem enumera:
GLPHQVLXQLOH LPSRUWDQ D L FRPSOH[LWDWHD WUDQ]DF LHL FDUH IDFH
rapid, de la o faz la alta, n func LH GH HYROX LD GLIHUL LORU IDFWRUL
care-L SXQ DPSUHQWD DVXSUD QHJRFLHULL 5DSRUWXO GH IRU H SRDWH IL
definit prin urmtoarea ecua LH1:
RF = (XA XB ) + (YB YA )
n care:
RF reprezint raportul de for H
XA reprezint punctele forte ale negociatorului A
XB reprezint punctele forte ale negociatorului B
YB reprezint punctele slabe ale negociatorului B
YA reprezint punctele slabe ale negociatorului A
Q VLWXD LD vQ FDUH 5 HVWH SR]LWLY QHJRFLDWRUXO $ GH LQH R
SR]L LHGRPLQDQWmLLQYHUV
FkWLLQWHUQD LRQDO$FHVWIDSWVHGDWRUHD]mvQWUHDOWHOHLH[SOR]LHL
FRQYHQLWH GH DVHPHQHD FRQGL LLOH QDWXUDOH vL SRW SXQH DPSUHQWD
ntr-un fel sau altul asupra derulrii negocierilor. n func LH GH
FRQGL LLOH FOLPDWLFH FDUH V-au manifestat ntr-un anXPLWDQ SURGXF LD
DJULFROm SRDWH GHSmL GLQ SXQFW GH YHGHUH FDQWLWDWLY DWHSWmULOH VDX
FODULWDWHLIHUPLWDWHVmQXvQFHUFLVmWHLPSXLvQPRGDUWLILFLDOVmWLL
s conduci discu LD DVWIHO vQFkW Vm DMXQJL OD SXQFWXO GRULW Vm FXQRWL
foarte bine dosarul negocierii.
([LVWm QXPHURDVH FHUFHWmUL FDUH DX vQFHUFDW Vm GHILQHDVFm L
QDWHUHD GRULQ HL L vQ ILQDO RE LQHUHD DFRUGXOXL 'H -a lungul
WLPSXOXL DFHDVWm PHWRGm D HYROXDW L V-D SHUIHF LRQDW
partenerilor;
QHDGRSWDUHDXQRUSR]L LLGHOXSW ;
UHVSHFWDUHDWXWXURUFRQGL LLORUQHJRFLDWHVWDELOLWHDQWHULRU
6SHFLDOLWLLvQGRPHQLXOQHJRFLHULORUSURSXQGHDVHP enea, o
VHULH GH DERUGmUL XWLOH SHQWUX FD]XULOH FRQVLGHUDWH GLILFLOH L vQ
LQGLVSHQVDELOmLvQDFHVWFD]
RE LQH R SODW mai mare dect cea pe care a L IL RE LQXW-o dac
c nu-LPDLSXWH LIDFHQLFLRFRQFHVLH
Negocierea
- FkQG GRL VH EDW DO WUHLOHD FkWLJm OmVD L PDL PXOWH ILUPH
dumneavoastr;
- GH]ELQm L FXFHUHWH GDFm QHJRFLD L FX R HFKLS a firmei cu
FDUH VXQWH L vQ WUDWDWLYH FRQYLQJH L SH XQXO GLQ PHPEULL HFKLSHL
sau scurt;
- DERUGD LQDLYLWDWHDQXUspunde LDGYHUVDUXOXLQLFLYHUEDOQLFL
HPR LRQDO 1X UHDF LRQD L OD IRU rile sau la presiunile fcute de
HO)DFH LSHSURVWXO
ODFRQGL LLOHLPSXVHGHOXFUXOvQFRPXQ
FXFDUHOXFUmPFkWLSHQWUXDILELQHLQIRUPD L
FRQFUH L GH DVHPHQHD DERUGDUHD XQHL DWLWXGLQL SR]LWLYH VH YRU
DERUGD SUREOHPHOH FH XUPHD]m D IL SDUFXUVH L QX DFHOHD SH FDUH
le vom evita;
4. Reamintirea chestiunilor cheie. Se consider c repeti LD HVWH
necesar mai ales atunci cnd se insist asupra unor elemente.
5mPkQkQG vQ DFHHDL VIHUm GH DERUGDUH SURSXQHP vQ
DFHVWHLDDOH[SHULHQ HORUSUHJ
tirii sale specifice etc;
3. QFHUFD LV anticLSD LHYHQWXDOHOHvQWUHEri ce vor fi formulate de
elementelor cheie;
5. 8WLOL]D LLQVWUXPHQWHYL]XDOHDMXWtoare. Acestea pot fi extrem de
VXJHVWLYHLvQDFHODLWLPSDWUDFWLYH([SHULHQ DDGHPRQVWUDWF
cele mai eficiente sunt: obiectele reale, machetele sau modelele,
desenele, fotografiile, diapozitivele, casetele video etc. S-a
demonstrat, n urma cercetrilor ntreprinse n diverse medii, c
UH LQHP GLQ ceea ce auzim, 30% din ceea ce vedem, 50%
GLQ FHHD FH YHGHP L DX]LP GLQ FHHD FH VSXQHP QRL
vQLQH,GLQFHHDFHUHDOL]mPSULQSURSULHH[SHULHQ .
Comunicarea scris
([LVWm L vQ FD]XO DFHVWXL WLS GH FRPXQLFDUH R VHULH GH UHJXOL
recomandate de FmWUHVSHFLDOLWL9RPSUH]HQWDFkWHYDGLQWUHDFHVWHD
a cror utilizare poate contribui la eficientizarea mesajului scris:
1. )L L FDOP 2ULFH WLS GH WHQVLXQH WUDQVPLV prin intermediul unui
WH[W YD LQIOXHQ D QHJDWLY SHUFHSHUHD DFHVWXLD GH Ftre cei
5HOD LLOHLQWHUXPDQH
7. )L LvQWRWGHDXQDJHQHURVFXODXGHOHLPmVXUDWvQFHHDFHSULYHWH
criticile!
8. 1X VXEHVWLPD L RSLQLLOH DOWRUD Q JHQHUDO RULFH SUREOHP se
ntotdeauna.
Concepte cheie
Acord comercial Q HOHJHUH vQWUH GRX sau mai multe state cu
privire la ncheierea unui act juridic.
Negociere. Activitate comercial ce precede actul de vnzare-
cumprare de produse, n cadrul creia pr Lle implicate ajung, de
comun acord, la o variant a tranzac LHL DFFHSWDW de ambele
pr L
Catalog 5HJLVWUX vQ FDUH VXQW vQVFULVH OLVWH GH SUH XUL RELHFWH
produse, mrfuri, titluri etc.
(DQWLRQ. Prob sau mostr a unui produs care eviden LD]
cumprare
Zon de convergen . Este reprezentat de punctele de acord
DOHDFWRULORULPSOLFD LvQWU-o negociere.
Agromarketing
%XOHWLQXO7ULEXQD(FRQRPLF QU
1997
6. CRAWFORD, I.M. Agricultural and Food Marketing
Management, Roma, Editura FAO, 1997
7. CUCUI, I. $JURPDUNHWLQJ 6WUDWHJLL L SURJUDPH
7kUJRYLWH(GLWXUD0DFDULH
7ULEXQD(FRQRPLF
Bibliografie
92 S.R.L., 1993
31. YON, B. Le marketing agro-alimentaire, Paris, Editions
ESKA, 1996
32. VOICU, R. 9DORULILFDUHD SURGXF LHL DJULFROH %XFXUHWL
%XFXUHWL(GLWXUD$UWDJUDILF
5DSRUWXODQXDODO0$$%XFXUHWL