SEGMENTACIN, POSICIONAMIENTO Y MIX DE

MARKETING

El marketing tiene dos significados diferentes. El primero, y ms importante, es

como una filosofa para toda la empresa. Define que la meta primaria de todos los
integrantes de la organizacin es satisfacer las necesidades de los clientes. El
marketing es la filosofa que integra las actividades y funciones dismiles que
tienen lugar en la organizacin. Se considera que los clientes satisfechos son la
nica fuente de ganancias, crecimiento y seguridad de la empresa. El segundo
significado del marketing es como conjunto diferenciado de las actividades y
tareas que constituyen la planificacin y toma de decisiones de marketing.

Estas decisiones y planes de marketing giran en torno de cuatro reas, y

constituyen el tema de este captulo.

1. Segmentacin del mercado. Los gerentes tienen que segmentar los

mercados en los cuales operan, investigar las necesidades de los clientes
en estos segmentos y estudiar sus caractersticas, procesos de toma de
decisiones y conductas de compra.
2. Seleccin de los mercados objetivo. Deber analizarse el atractivo de los
diferentes segmentos en trminos de ganancias y crecimiento y debern
elegirse los que ofrezcan a la empresa la mejor necesidad potencial.
3. Posicionamiento en el mercado. Una vez elegido el segmento, la empresa
tiene que construir una ventaja competitiva capaz de hacer que los clientes
prefieran su oferta a la de la competencia. Luego desarrollar un mix de
marketing para implementar esta estrategia de posicionamiento.
4. Planificacin de marketing. La gerencia desarrollar luego un plan para
implementar la estrategia de posicionamiento y desarrollar una
organizacin capaz de explotar el potencial del mercado.

Segmentacin del mercado

Un mercado est integrado por clientes con necesidades similares. Pero los
clientes de un mercado nunca son homogneos. Difieren en los beneficios que
desean, la cantidad que pueden o estn dispuestos a pagar, los medios que ven y
las cantidades que compran. Por lo tanto, tiene sentido que los profesionales del
marketing segmenten al mercado y apunten a uno o ms de estos segmentos con
ofertas especializadas y adaptadas a sus necesidades especficas. Un segmento
de mercado es un grupo de clientes dentro de ese mercado que tiene
caractersticas especiales que son significativas para la estrategia de marketing.
En la mayora de los mercados, la necesidad de ofrecer soluciones segmentadas
es obvia porque un solo producto no lograr satisfacer a todos los clientes. Por
ejemplo, las personas adineradas querrn un hotel ms lujoso que las personas
de menores recursos; las oficinas de ingeniera necesitan sistemas de
computacin ms potentes y sofisticados que las dedicadas a la tarea
administrativa: los pacientes con asma agudo necesitan medicamentos diferentes
que los que sufren una enfermedad leve o moderada. Pero, lo que muchos
gerentes generalmente no comprenden es que segmentar mercados rinde buenos
frutos cuando un solo producto est en condiciones de satisfacer de manera
efectiva las necesidades de todo el mercado. La segmentacin aumenta las
posibilidades de cosechar ganancias porque diferentes grupos de clientes asignan
valores distintos a la solucin ofrecida.

Por ejemplo, hace algunos aos una empresa qumica europea desarroll un
nuevo herbicida patentado que aumentaba la productividad de cualquier tipo de
establecimiento agropecuario. Sin embargo, en la prctica, el valor de la
innovacin dependi de lo que el productor sembraba. Si la tierra se utilizaba para
pastoreo, la productividad mejoraba alrededor de 5 por acre; para los cereales,
20 por acre y para las frutas y verduras, 50 por acre (1 acre = 4,04 metros
cuadrados). Supongamos que el mercado constaba de 3 millones de acres
divididos en forma pareja entre tres cultivos. Si la empresa decide vender el
herbicida para satisfacer al mercado en su conjunto, el precio debe estar por
debajo de las 5 para dar alguna ventaja a las tierras de pastoreo. Si la empresa
cobrara 4 y sus costos fueran los que se describen en la Tabla 3.1, entonces las
ganancias generadas por el mercado seran de 1 milln. Una estrategia
alternativa consistira en concentrarse exclusivamente en los agricultores
dedicados a las frutas y verduras de alta productividad con los cuales, segn la
gerencia, podra obtenerse un precio de 40. Si bien la empresa se estara
focalizando slo en un tercio del mercado, esta estrategia aumentara su potencial
de ganancias a 35 millones. Sin embargo, la estrategia con el mayor potencial
sera una estrategia diferenciada. Esto implicara vender diferentes versiones del
producto a cada segmento a precios capaces de atraer a los diferentes tipos de
clientes. En este caso, la empresa tendra marcas para cubrir a todo el mercado
pero seguira explotando el excedente de valor en los sectores de ms alto precio.
La capacidad de la compaa para mantener esta estrategia dependera en primer
lugar de desarrollar barreras para frenar a la competencia que ingrese al mercado
y, en particular, a los segmentos de mayor precio, y segundo, en mantener la
separacin entre los tres segmentos. Los agricultores dedicados a los terrenos de
mayor valor deben seguir viendo a la marca destinada a la tierra de bajo valor
como poco atractiva para ellos.

Segmentacin central: un ejemplo

Para demostrar el papel central de la segmentacin en el desarrollo del

crecimiento y la rentabilidad, es til el ejemplo de la estrategia de una lnea area
moderna. En los primeros tiempos, las lneas areas no segmentaban a su
mercado. Pero pronto result evidente que los pasajeros diferan en sus
expectativas. Los viajeros de negocios valoraban la conveniencia, el confort y el
servicio, mientras que los que viajan por placer estaban ms interesados en los
precios bajos. La Tabla 3.2 ilustra las opciones de precio y costo de una empresa
que viaja de Londres a Nueva York utilizando aviones para 300 pasajeros y
anticipando un factor de carga promedio del 80 por ciento. Si utiliza un avin no
diferenciado de una sola clase, entonces la gerencia cree que 250 es el precio
ms alto que puede cobrar para alcanzar un 80 por ciento de ocupacin. En este
caso, la ganancia estimada del viaje sera de 5.200.

Sin embargo, para la gerencia de marketing era evidente que, si bien el precio de
250 ya comienza a perder el negocio de los viajantes con presupuestos ms
bajos, los hombres de negocios y los viajeros ms adinerados estaran dispuestos
a pagar mucho ms por un confort y un servicio superiores. El resultado fue que
las lneas areas avanzaron hacia una estrategia diferenciada mediante la cual
ofreceran tres niveles de servicio en el avin: econmico, business y primera
clase, a diferentes niveles de precio. Las consecuencias, tal como aparecen en la
Tabla 3.2, son un mejoramiento masivo de los ingresos y la rentabilidad. Segundo,
el servicio diferenciado satisface mejor las necesidades de todos los clientes
ofreciendo los valores que cada tipo particular de cliente prioriza.

Tabla 3.2 Segmentacin de los pasajeros de las lneas areas

Clase Pasajero Precio Costo Ingresos Costo Costo Ganancia

s () variable () variable fijo () s ()
() ()
Estrategia 240 250 20 60.000 4.800 50.000 5.200
no
diferenciad
a

Estrategia
diferenciad
a

Econmico 144 250 20 36.000 2.880

Business 72 500 40 36.000 2.880
Primera 24 1.000 100 24.000 2.400

Total 240 96.000 8.160 50.000 37.480

Este ejemplo de la segmentacin de las lneas areas es anlogo al de las

estrategias implementadas por la mayora de las empresas de marketing
sofisticadas de la actualidad, tal como lo demuestran algunos ejemplos.

Whisky escocs. Hasta la dcada de 1980, el whisky escocs era un

mercado no diferenciado. Luego, United Distillers, propiedad de Guinness,
que venda la marca lder Johnnie Walker Red (a un precio de alrededor de
9 el litro), lanz una versin de lujo denominada Johnnie Walker Black a
un precio en un 80 por ciento superior (16 el litro), vendindole a los
clientes orientados al estatus. Ms tarde, sum Johnnie Walker Swing
(30), Premier (70), Blue (90) y Johnnie Walker Honour (129). En un
 mercado que es esttico en trminos de volumen, las ganancias de United
Distillers tuvieron una verdadera explosin.
Tarjetas de crdito. Inicialmente, las tarjetas de crdito funcionaban en un
mercado mayormente indiferenciado. Luego, American Express lanz su
Gold Card con una comisin de membresa de 100, el doble de la de su
tarjeta Green estndar. A continuacin, agreg su Platinum Card, con una
comisin de 300. AmEx aument sustancialmente sus ganancias
acercando a sus clientes de mayores recursos a productos de ms altos
mrgenes.
Productos farmacuticos. Las empresas farmacuticas se han
especializado en la segmentacin de sus mercados y en poner a
disposicin de sus clientes soluciones ms especficas para las
necesidades de sus pacientes, capitalizando as las oportunidades para
agregar valor. Glaxo, que es lder en el mercado de productos para el asma
de 3.000 millones al ao, ahora segmenta a sus pacientes en severos,
moderados y variables. Los precios oscilan entre 9 y 60 por un
tratamiento de un mes.
Automviles. El mercado de los autos est altamente segmentado. Por
ejemplo, Mercedes Benz tiene veinte modelos, que van de menos de
16.000 a ms de 90.000. Cada modelo tiene adems una amplia gama
de opciones: diferentes tamaos de motor, velocidades, equipamiento
deportivo, aire acondicionado, etc. Cada modelo est destinado a un
segmento objetivo especfico y la compaa alienta a sus clientes a
avanzar, con el tiempo, hacia versiones de ms alto precio.
Otros. La lista de mercados en los que los actores lderes utilizan una
estrategia de segmentacin es virtualmente ilimitada. La implementan las
grandes cadenas hoteleras y los ferrocarriles; en la venta de localidades
para la pera o los partidos de ftbol; en la venta de cerveza, vino,
computadoras, programas educativos, restaurantes, electrnica, etc. Es una
caracterstica de todos los mercados de consumo y de un nmero creciente
de mercados industriales y de servicios. Es comn encontrar un ratio de
1:10 entre la solucin de menor precio y la de mayor precio en un mercado
segmentado.