LIVRO Tendencias 008pag Pag PDF

APRESENTA
TENDNCIAS
EM COMUNICAO
DIGITAL
TENDNCIAS
EM COMUNICAO
DIGITAL
AUTORES
Daniela Osvald Ramos, Daniele Rodrigues, Egle Spinelli, Elizabeth
Saad Corra, Isadora Ortiz de Camargo, Issaaf Karhawi, Joo
Francisco Raposo, Mayanna Estevanim, Stefanie C. da Silveira.
ORG. Elizabeth Saad e Stefanie C. Silveira
mais
ECA usp
Tendncias em Comunicao Digital
Grupo de Pesquisa em Comunicao Digital COM+
Escola de Comunicaes e Artes / Universidade de So Paulo
Organizao
Elizabeth Saad Corra
Stefanie C. da Silveira
Reviso
Stefanie C. da Silveira
Promoo e Divulgao
Grupo de Pesquisa COM+
Autores
Daniela Osvald Ramos, Daniele Rodrigues, Egle Spinelli, Elizabeth Saad Corra,
Isadora Ortiz de Camargo, Issaaf Karhawi, Joo Francisco Raposo, Mayanna
Estevanim, Stefanie C. da Silveira.
Projeto Grfico e Diagramao

Joo Gabriel D. Morisso
joaomorisso.com
2016
Escola de Comunicaes e Artes
Universidade de So Paulo (ECA/USP) So Paulo/SP
Catalogao na Publicao
Servio de Biblioteca e Documentao
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
T291c Tendncias em comunicao digital / organizao Elizabeth Saad e

Stefanie C. Silveira -- So Paulo : ECA/USP, 2016.
140 p.
ISBN 978-85-7205-156-9
1. Comunicao digital 2. Pesquisa em comunicao - Brasil

I. Corra, Elizabeth Saad II. Silveira, Stefanie Carlan da.
CDD 21.ed. 004.6

SUmRIO
APRESENTAO p.6
Digital Humanities: tendncia para a comunicao

1 na contemporaneidade
ELIZABETH SAAD CORRA E MAYANNA ESTEVANIM p.10
2
O Esprito do Tempo: Viver Bem na Era Digital
DANIELA OSVALD RAMOS E EGLE SPINELLI p.26
3 Influenciadores digitais: o Eu como mercadoria

ISSAAF KARHAWI p.38
4 Mobilidade: protagonista digital do passado, presente e futuro

ISADORA ORTIZ DE CAMARGO p.60
5 Modelos de negcio em jornalismo digital

STEFANIE C. DA SILVEIRA p.78
6 Do live marketing comunicao estratgica de micro-momentos

DANIELE RODRIGUES p.94
7 Prossumo e o poder do usurio

JOO FRANCISCO RAPOSO p.116
APRESENTAO
Em 2015, o Grupo de Pesquisa em Comunicao Digital
COM+, liderado pela professora Dr Elizabeth Saad, foi convidado
a participar do Festival Path, um evento de inovao e criatividade
realizado em So Paulo. Em nossa participao reunimos cinco pes-
quisadoras para falar sobre pontos cruciais da Comunicao Digital
que dariam ao pblico a noo do quanto estamos entrando em
uma era inovadora e criativa. Nasceu assim o talk: Cinco tendncias
em Comunicao Digital que voc precisa conhecer.
Aps nossa participao, a vontade de manter a discusso

em alta e ampliar o alcance das ideias que apresentamos fez com
que nascesse a proposta de um e-book gratuito sobre o tema. Assim
conseguiramos levar a mais pessoas os assuntos dos quais trata-
mos e tambm poderamos engrandecer o debate com a leitura e
participao de pesquisadores, estudantes e curiosos de todo lugar.
Depois de debatermos os temas em diversas reunies, atuali-

zando-os e ampliando o que havamos apresentado em 2014 chegamos
ao resultado aqui apresentado. Alm das discusses atualizadas,
trazemos outras duas novas colaboraes de membros do nosso
grupo de pesquisa chegando assim a sete tendncias em Comuni-
cao Digital.
Nossa discusso aberta com o artigo Digital Humanities:

tendncia para a comunicao na contemporaneidade, escrito
6
TENDNCIAS EM COMUNICAO DIGITAL
pela coordenadora do grupo Dr Elizabeth Saad em parceria com a

mestranda da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo (ECA/USP) Mayanna Estevanim. No texto, as pesquisadoras
abordam o campo das Humanidades Digitais que ganha fora na
atualidade por termos nossas atividades cotidianas cada vez mais
atreladas tecnologia digital, sendo portanto, um tema que perpas-
sa muitas das pesquisas nas reas de Cincias Sociais e Humanas.
Em seguida, as pesquisadoras e professoras Dr Daniela Osvald

Ramos e Dr Egle Spinelli trazem o artigo O Esprito do Tempo: Viver
Bem na Era Digital. As duas trazem para o debate o conceito que
busca entender o momento em que vivemos enquanto sociedade
fortemente atrelada tecnologia. Na atualidade, um dos destaques
dentro desse esprito da nossa poca a busca pelo viver bem,
que ganha cada vez mais importncia e representantes nas redes de
relacionamento online.
Nossa terceira tendncia trazida pela doutoranda da ECA/

USP Issaaf Karhawi no captulo Influenciadores digitais: o Eu como
mercadoria. Agncias de comunicao, marcas, empresas em geral,
todas correm atrs dos influenciadores digitais ou creators em bus-
ca de divulgao e publicidade. Esses novos sujeitos do mundo da
comunicao ganham cada vez mais relevncia e tambm poder de
mdia na atualidade. Como nasce este profissional? isso que busca
entender a pesquisadora ao problematizar as questes que levam
ao nascimento desta nova categoria comercial.
No quarto captulo, a doutoranda da ECA/USP Isadora Camargo

apresenta o tema Mobilidade, protagonista digital do passado, presente
e futuro. A pesquisadora discute o tema da mobilidade, to enfati-
zada na atualidade, mas que j faz parte de nosso cotidiano h muito
tempo. Camargo explica o conceito e apresenta sua ressignificao
diante das tecnologias digitais e das plataformas mveis com que
nos relacionamos apontando a importncia do tema tambm para o
futuro da comunicao.
7

Levando a discusso para o campo do jornalismo, a douto-
randa da ECA/USP Stefanie C. da Silveira prope o tema Modelos
de negcio em jornalismo digital. As empresas jornalsticas vivem
um momento de grave crise em seu mercado. O modelo de negcio
de venda de audincia para anunciantes perdeu relevncia no mo-
mento em que plataformas como Facebook e Google abocanham
a maior parte dos investimentos de mdia digital por conseguirem
entregar audincia mais selecionada e personalizada. Quais os caminhos
para o jornalismo? Como financiar uma atividade to essencial para a de-
mocracia? isso que tentamos descobrir.
Daniele Rodrigues, mestre e tambm pesquisadora do COM+,

segue com o artigo Do live marketing comunicao estratgica
de micro-momentos. A autora traz para a discusso a atual impor-
tncia das marcas participarem da vida do consumidor compreenden-
do as necessidades de cada momento cotidiano das pessoas, fazendo
crescer a relevncia do marketing em tempo real na publicidade e o
fenmeno da segunda tela no jornalismo.
Por fim, encerramos nossas tendncias falando sobre Pros-

sumo e o poder do usurio, artigo do mestrando da ECA/USP Joo
Francisco Raposo. O pesquisador fala sobre a mudana de compor-
tamento do consumidor na era digital e a nova atitude deste usurio
que tambm produtor de contedo. Alm disso, Raposo esclarece
as novas atitudes que precisam ser adotadas pelas empresas frente
a este cenrio.
Como caracterstica de nosso DNA, somos um grupo inter

e multidisciplinar e por isso buscamos abarcar uma diversidade de
reas de discusses nas tendncias aqui apresentadas. Alm dis-
so, nosso debate no fica cercado somente no mbito acadmico,
mas se espalha para os temas e desafios enfrentados diariamente no
mercado. Esperamos que voc aproveite a leitura e junte-se a ns
para observar o mundo da Comunicao Digital.
8
mais
ECA usp
GRUPO-ECAUSP.COM/COMMAIS
FACEBOOK.COM/COMMAISUSP
1
Digital Humanities:
tendncia para a
comunicao na
contemporaneidade
Elizabeth Saad Corra (bethsaad@gmail.com)
Professora titular da Escola de Comunicao e Artes da
Universidade de So Paulo ECA-USP. coordenadora
do grupo de pesquisa COM+ e do curso de especializao
Digicorp (Gesto Estratgica da Comunicao Digital em
Ambientes Corporativos). palestrante internacional e
estrategista digital.
Mayanna Estevanim (m_estevanim@hotmail.com)

Jornalista e mestranda em Cincias da Comunicao
na ECA-USP, onde tambm se especializou em Gesto
Integrada da Comunicao Digital (2012). Dedica-se aos
estudos em jornalismo digital, visualizao de dados e
narrativas.
10
RESUMO
Todas as prticas, sejam de jornalistas, publicitrios ou empresas
de mdia devem engajar o pblico, agregar valor e gerar conheci-
mento. Devem sempre trazer algo a mais (SAAD, 2015). So in-
meras as possibilidades no meio digital e este artigo tem a proposta
de apontar uma das tendncias da Comunicao na contempora-
neidade, a Digital Humanities. Um estudo sobre como as mdias afe-
tam as disciplinas nas quais so usadas e como contribuem com o
conhecimento. Na sociedade digitalizada, as atividades de pesquisa
nas reas das Cincias Humanas e Sociais esto cada vez mais as-
sociadas s ferramentas oferecidas pela Computao. As metodo-
logias da Histria, Filosofia, Artes e Estudos Culturais, por exem-
plo, aparecem associadas visualizao de dados, recuperao de
informao, minerao de dados e estatstica. O campo da Digital
Humanities tem apresentado relevncia nas discusses sobre
inmeras reas, onde estudiosos de Humanidades Digitais usam
computadores para analisar principalmente os artefatos histricos
criados por profissionais (MANOVICH, 2015, p. 69).
PALAVRAS-CHAVE
Digital Humanities; Comunicao; Cincias Sociais.
11
DIGITAL HUMANITIES: TENDNCIA PARA A
COMUNICAO NA CONTEMPORANEIDADE
INTRODUO
Estamos conectados diariamente em plataformas digitais, ce-

lulares, TVs, Facebook, Whatsapp, a computao est ubqua onde a
dicotomia comum entre mundo fsico e mundo digital se torna cada
vez mais difcil. Se nos anos 1990 msicas e mdias se digitalizaram,
nos anos 2000 estes mundos (fsico e digital) se aproximaram com
o internet banking e com o comrcio eletrnico. Na contempora-
neidade, os diferentes aspectos da sociedade se desenrolam pela
rede conectada e digitalizada. Resolvemos questes de trabalho, de
estudo, de casa, questes familiares, marcamos consultas, reserva-
mos hotis e pesquisamos preos de produtos antes de efetuar uma
compra. Nossos hbitos de pessoas conectadas tambm se torna-
ram hbitos de pessoas consumidoras e h reas que despontam
neste cenrio de grande volume de dados. Em 2014, por exemplo,
a IBM Brasil utilizou uma tecnologia chamada Inteligncia Cognitiva
para analisar os sentimentos das pessoas a partir do que elas pos-
tavam nas redes sociais durante os jogos da Copa do Mundo. A tec-
nologia hospedada na nuvem de dados possibilitou um feedback.
Suponhamos que esta mesma experincia seja aplicada em outras
reas, isto possibilitaria saber como os consumidores se sentem em
relao a produtos e servios num contexto diferente das pesqui-
sas tradicionais como entrevistas e grupos focais. Isto dimensiona
o olhar, proporciona novos aspectos sobre o que estudar e como
agrupar pessoas. Diante da possibilidade de acesso a essa gama de
informaes, a sociedade enfrenta o dilema das empresas de obte-
rem benefcios comerciais e das perspectivas ticas desta relao.
12
As tomadas de deciso, nos mais diferentes mbitos, passam a levar

em considerao o fator humano, mesmo diante de inmeros re-
cursos tecnolgicos, presena de algoritmos, softwares inteligentes,
etc. A partir de dados acessados via cookies, quanto um cliente fica-
ria confortvel se uma loja recomendasse produtos a ele com base
no comportamento que este cliente possui na Internet?
Este o cenrio contemporneo em que apresentamos a Di-
gital Humanities (ou Humanidades Digitais) como uma das tendn-
cias da Comunicao na contemporaneidade. Na sociedade digita-
lizada, as atividades de pesquisa das reas das Cincias Humanas e
Sociais esto cada vez mais associadas s ferramentas oferecidas
pela Computao. As metodologias da Histria, Filosofia, Artes, es-
tudos culturais, por exemplo aparecem associadas visualizao de
dados, recuperao de informao, minerao de dados e estats-
tica. So inmeras as possibilidades no meio digital, mas todas as
prticas, sejam de jornalistas, publicitrios ou empresas de mdia
devem engajar o pblico, agregar valor e gerar conhecimento. De-
vem sempre trazer algo a mais, disse a professora Elizabeth Saad,
durante o Festival Path 20151, realizado em So Paulo.
TENDNCIA DE COMUNICAO: O QUE E PORQU A DIGITAL

HUMANITIES UMA TENDNCIA?
Quando falamos de Digital Humanities falamos do comple-

xo olhar do homem diante das constantes transformaes nas for-
mas de apreenso do conhecimentos e dos valores que norteiam
as sociedades. O termo Digital Humanities algo continuamente
formulado e reformulado por estudiosos e profissionais que tm a
caracterstica de conexo e colaborao em rede muito presentes.
Falamos de uma rea de pesquisa e ensino que tem interseco da
Computao e das disciplinas das Cincias Humanas. Os diversos
trabalhos envolvem desde os mais simples aplicativos mveis at
os estudos avanados em laboratrios de realidade virtual. Envol-
vem a criao de software e fornecem ferramentas para a produo,
1. http://2015.festivalpath.br/o-festival.com /
13
DIGITAL HUMANITIES: TENDNCIA PARA A COMUNICAO NA CONTEMPORANEIDADE
curadoria2 e interao com um conhecimento que , de certa forma,

nascido no e a partir do digital, onde diversos projetos comparti-
lham padres de cdigo aberto.
H mais de quinhentas definies sobre o que Digital Huma-
nities. Para o professor do Instituto de Tecnologia e Humanidade de
Mayland, Matthew G. Kirschenbaum (2010), a Digital Humanities
tambm conhecida como Computing Humanities, envolve investiga-
o, anlise, sntese e apresentao de informao no formato ele-
trnico. Estuda como as mdias afetam as disciplinas nas quais so
usadas e como contribuem com o conhecimento da computao.
Segundo a pesquisadora Anne Burdick (et. al. 2012), do Art Center
College of Design, na Califrnia, a Digital Humanities definida pelas
oportunidades e desafios que surgem da conjuno do digital e das
humanidades, formando um novo coletivo singular, onde os obje-
tivos incluem: redesenhar os limites entre as Cincias Humanas, as
Cincias Sociais, as Artes e as Cincias da Natureza, compreenden-
do como objeto de estudo todo o registro humano, da pr-histria
aos dias atuais.
Um exemplo clssico para tornar plausvel o que queremos di-
zer o projeto colaborativo Maping the Republic of Letter3 (2009), que
fica sediado na Universidade de Stanford, na Califrnia (USA). Este
projeto se dedica ao estudo da formao da rede de correspondn-
cias entre letrados dos sculos XVII e XVIII. A partir de 55 mil cartas
e 6.400 correspondentes foi elaborado um banco de dados (deno-
minado eletronic englightenment4) e lanada uma plataforma para
a visualizao da rede formada pela troca dessas correspondncias,
sendo possvel filtrar, manipular e analisar dados, encontrar clusters
(agrupamentos nas redes sociais). importante ressaltar que a fer-
ramenta de visualizao utilizada foi o Gephi. Ela uma plataforma
2. Algum capaz de fazer a filtragem, a reorganizao e a interpretao do que se

procura e encontrado na internet (BEIGUELMAN, 2016). O termo foi amplamente
discutido no ebook Curadoria Digital e o campo da Comunicao. Disponvel para
download em grupo-ecausp.com/novo-ebook-curadoria-digital-e-o-campo-da-
comunicacao/
3. Http://web.stanford.edu/group/toolingup/rplviz/
4. Http://www.e-enlightenment.com
14
interativa gratuita de explorao de dados em grafos5. Um software

livre, rodado em Java6, colaborativo mantido por um consrcio se-
diado na Frana, com inmeras aplicaes em distintas reas de es-
tudo, para anlise exploratria de dados. Por possuir cdigo aberto,
o Gephi pode ser modificado por qualquer um que tenha conheci-
mentos nessa rea.
O usurio interage com a representao, pode mexer nas
estruturas, alterar formas e cores que revelem proprieda-
des ocultas de cada grfico escolhido. O intuito desco-
brir padres, isolar singularidades da estrutura ou falhas
nos dados fornecidos ao programa, associar colunas, en-
tre outros recursos (ESTEVANIM, 2015, p. 10).
Na apresentao dos dados, a partir das funcionalidades de

uma ferramenta de visualizao, como o Gephi, possvel perceber
que este resultado final faz parte de um universo muito maior. Sub-
campos relacionados de humanidades digitais tm surgido como
estudos de software, estudos de plataforma e estudos crticos sobre
cdigos. Digital Humanities tambm cruza novos estudos de mdia e
cincia da informao, bem como teoria da composio das mdias,
estudos de jogos, especialmente em reas relacionadas ao design
digital e culturomics7 (que a aplicao de dados em escala massiva
para a anlise e estudo da cultura humana). So diversas as associa-
es no mundo todo que vm trabalhando com a lgica da Digital
Humanities.
Em 2009, um levantamento do Centro de Humanidades Di-
gitais do University College8, em Londres, j apontava a presena
de 114 centros de pesquisa, associaes, publicaes, eventos cien-
tficos e pginas web agrupados sob a denominao Humanidades
5. Um grafo pode ser compreendido como a representao grfica de uma rede se

valendo de elementos como ns (pontos de conexo) e arestas (conexes entre os
ns). (DI FELICE, Massimo, TORRES, Julliana C. e YANAZE, Leandro K. H. Redes di-
gitais de sustentabilidade: As interaes com o meio ambiente na era da informao.
So Paulo: Annablume. 2012).
6. Java uma linguagem de programao. Outras informaes podem ser obtidas
em: http://www.java.com/pt_BR/.
7. Http://www.culturomics.org/
8. Http://www.ucl.ac.uk/dh/
15
Digitais, espalhados em 24 pases, e envolvendo investimentos da

ordem de 40 milhes de dlares. O CenterNet9 , por exemplo, uma
rede internacional com pelo menos 100 centros de humanidades di-
gitais em 19 pases. H associaes de literatura e computao lin-
gustica, de computadores e cincias humanas. As discusses so as
mais variadas. No Congresso de Humanidades Digitais realizado em
outubro de 2015 em Lisboa, Portugal, seis eixos temticos estiveram
em pauta:
Espao: explorao de dados georeferenciados

nas Humanidades;
Corpora: recolha, anotao e pesquisa de
grandes volumes de informao textual;
Mundos virtuais: recriao e explorao
de ambientes humanos presentes e passados;
Edio e preservao digital: edies
crticas eletrnicas e preservao do patrimnio;
Visualizao: construo de interpretaes
visuais de dados nas Humanidades;
Ferramentas: apresentao e discusso
de software aplicado s Humanidades.
Em 2012, o relatrio Big data, big impact: new possibilities for inter-
national development11, produzido pelo Frum Social Mundial, em
Davos, na Sua, j apontava que a coleta e a anlise correta dos
dados podiam gerar impactos expressivos em reas como finanas,
sade e educao. Agora, a manipulao dos dados envolve ques-
tes metodolgicas e epistemolgicas relevantes que impactam di-
retamente sobre a perspectiva interpretativa por parte dos pesqui-
9. http://www.dhcenternet.org/
10. Informaes sobre o evento esto disponveis em: https://congressohdpt.word-
press.com/programa/. Acesso em 22 de janeiro de 2016.
11. Disponvel em: http://www.weforum.org/reports/big-data-big-impact-new-pos-
sibilities-international-development.
16
sadores. Por exemplo, qual o olhar que os profissionais esto dando

a estes conjuntos de dados, quais os padres de agrupamento em
rede? Quais as questes ticas, de privacidade? No caso da anlise
de redes vivas, das redes sociais digitais, quais so os elementos
externos que influenciam, que determinam as formaes de agrupa-
mentos denominados ns?
Retomando os exemplos na rea de visualizao de dados,
mas abordando especificamente a anlise de redes sociais, o labora-
trio de estudos sobre Internet e Cultura do Departamento de Comu-
nicao da Universidade Federal do Esprito Santo (LABIC/UFES)12,
trabalhou em 2012 a cartografia A longa jornada do #MarcoCivil: da
letargia do Parlamento ao efeito Snowden. Foi um trabalho que tam-
bm utilizou o Gephi, analisando a trajetria das discusses sobre o
Marco Civil13 nas redes sociais ao longo do ano. A equipe composta
por jornalistas, programadores, estatsticos registrou 22 mil tweets
somente com a hashtag #MarcoCivil. Destes, foram separadas as
mensagens que viralizaram na rede, um total de 5 mil retweetes.
Com a leitura humana dos retweets, as mensagens mais viraliza-
das, por diferentes atores, foram agrupadas em seis grandes controvr-
sias: questes polticas, efetivao da lei, neutralidade da rede, liberdade
de expresso, direito autoral, direito do consumidor, cibercrimes e priva-
cidade. A partir disso, com estudos tcnicos sobre atribuies de cores
e arestas foram criados grficos sobre a diversidade de controvrsias,
as oscilaes diante dos novos acontecimentos, como o adiamento da
votao. Foi em 2013, que de acordo com o estudo, a rede deixa de ser
de ativistas, polticos e especialistas e se populariza. Esta popularizao
foi ajudada pela entrada em cena da rede contrria #NoVaiTerMArco-
Civil, tambm pela realizao das jornadas de junho14 e da divulgao
12. http://www.labic.net
13. O Marco Civil da Internet a lei que regula o uso da Internet no Brasil (previso
de princpios, garantias, direitos e deveres para quem usa a rede, alm dos usos por
parte do estado esto entre a abrangncia da lei). O projeto surgiu em 2009, mas
foi somente no primeiro semestre de 2014 que ele foi sancionado.
14. Protestos realizados no Brasil em 2013, tambm conhecidos como Manifesta-
es dos 20 centavos, Manifestaes de Junho ou Jornadas de Junho. As manifes-
taes populares aconteceram em vrias regies do Brasil e foram iniciadas para
contestar o aumento da tarifa do transporte pblico.
17
da espionagem eletrnica que o governo dos EUA praticava15 . Em todo

este percurso possvel ver como a rede reagiu a cada fato novo.
Estamos falando de pessoas, opinies, comportamentos passiveis
de serem rastreados e estudados em coletivo.
EXEMPLOS E PROJEES
Em 2012, 870 mil fotos histricas da cidade de Nova York

foram disponibilizadas, digitalmente, pelos Arquivos Municipais de
Nova York. Em 2015, The Associated Press e British Movietone su-
biram 550 mil notcias digitalizadas no YouTube que cobrem o pe-
rodo de 1895 at os dias atuais. No artigo A Cincia da Cultura?
Computao Social, Humanidades Digitais e Analtica Cultural, Lev
Manovich (2015) discute as caractersticas de duas principais abor-
dagens de pesquisa relacionadas com o estudo de amplas bases
de dados: a Computao Social (Social Computing) e as Humani-
dades Digitais (Digital Humanities). So outros desdobramentos do
rico e desafiador momento de pesquisas e tentativas interpretativas
da sociedade, mas abordagens extremamente vlidas para a anli-
se cultural e para a elaborao de uma cincia da cultura, ou seja,
a anlise de grandes conjuntos de dados culturais e fluxos usando
tcnicas computacionais e de visualizao. Os resultados so uma
analtica cultural que agrega os objetos destas duas correntes, com-
binando ambos os estudos culturais: a presena dos artefatos his-
tricos, mas com anlise de grandes quantidades. Temos, portanto,
a Computao Social e as Humanidades Digitais caminhando juntas
em um estudo de diferentes perspectivas.
O que significa representar a cultura por dados? (...)

Como podemos combinar a anlise computacional e a
visualizao do grande volume de dados culturais com
mtodos qualitativos, incluindo leitura atenta? (Em outras
palavras, como combinar a anlise de padres maiores
com a anlise de artefatos individuais e seus detalhes?)
(MANOVICH, 2015, p. 68)
15. Edward Joseph Snowden era um analista de sistemas que trabalhou na Central
Intelligence Agency (CIA) dos Estados Unidos e tambm na Agncia de Segurana
Nacional (ANS) Americana, que denunciou o sistema global de vigilncia feito pelo
governo americano.
18
As discusses sobre arte, filosofia, cultura, economia, rela-

es de poder ocorrem h dcadas em um cenrio digitalizado e co-
nectado. O desenvolvimento da rea das Humanidades Digitais no
segue um curso linear por diferentes razes, sejam elas conceituais,
de aceitao ou tecnolgicas. Na contemporaneidade, este campo
de discusso est em alta, onde dois elementos encontram-se pre-
sentes: um campo da cincia em vivncia, ou seja, ele construdo
e reconstrudo o tempo todo e tambm um campo de difuso de
bens culturais, onde o olhar que dado aos processos de inovao
provocam resistncias, onde ciclos divergentes influenciam, como
os econmicos e culturais. Nas Cincias Sociais o ciclo mais lento.
Na Computao ele mais rpido, at pela sua sobrevivncia. No
h atrasos, h diferenas em sua concepo (SAAD, 2015, informa-
o verbal16). No entanto, o que fica para ns a incoerncia dos
usos de novas mdias ou novas tecnologias, se o que tratamos
hoje so os impactos e desdobramentos de um mundo digitaliza-
do e conectado, que tem dinamizado as redes entre investigadores
e construdo pontes entre as Humanidades e outras Cincias, que-
brando-se barreiras disciplinares no centro das prprias Humanida-
des.
Como defende Manovich, os contedos da web, das redes so-
ciais e as atividades das pessoas no digital oferecem oportunidades
de descrever, modelar e simular o universo cultural global enquanto
questionamos e repensamos os conceitos bsicos e ferramentas de
humanidades que foram desenvolvidas para analisar dados culturais
menores (MANOVICH, 2015). Para ele, os cientistas da computao
que estudam os meios de comunicao sociais usam estatsticas,
diferentemente dos cientistas sociais. Os ltimos querem explicar
fenmenos sociais, econmicos ou polticos. J os cientistas da
computao analisam fenmenos da mdia social internamente, ou
tentam prever os fenmenos externos usando informaes extra-
das de conjuntos de dados de mdias sociais.
O campo da Digital Humanities tem apresentado relevncia
nas discusses sobre inmeras reas como editorao, jornalismo,
16. Citao feita durante a palestra Cinco Tendncias de Comunicao Digital que
voc precisa conhecer, no Festival Path 2015. Disponvel em: www.festivalpath.com.
br/
19
planejamento a comunicao, rdio, televiso, cinema, msica, tea-

tro, onde estudiosos de Humanidades Digitais usam computadores
para analisar principalmente os artefatos histricos criados por pro-
fissionais (MANOVICH, 2015, p. 69). A anlise automtica de grande
corpos textuais criou a possibilidade para os estudiosos de analisar
milhes de documentos em vrios idiomas com interveno manual
muito limitada. Entre as tecnologias e tcnicas facilitadoras de an-
lise encontram-se Machine Translation17, categorizao de tpicos e
Machine Learning18. Elas facilitam processos. No caso da Machine
Learning, o uso de algoritmos permite o aprendizado de mquina de
forma interativa, onde podem ser encontrados insights ocultos sem
serem explicitamente programados para procurar algo especfico.
O aspecto interativo do aprendizado de mquinas im-
portante porque, conforme os modelos so expostos a
novos dados, eles so capazes de se adaptar de forma
independente. Eles aprendem com os clculos anteriores
para produzir decises e resultados confiveis e repro-
duzveis. uma cincia que no nova, mas que est ga-
nhando um novo impulso (SAS, 2015)19.
O diferencial da aprendizagem de mquina na contempo-

raneidade est na aplicao automtica de clculos matemticos
complexos a big data de forma cada vez mais rpida. Onde encon-
tramos estes processos? Nos resultados de pesquisa na web, em
anncios em tempo real em pginas da web e dispositivos mveis,
na anlise de sentimento baseada em texto, na deteco de fraudes
e invaso de redes, na filtragem de spams no email, etc. No caso das
ofertas que so recomendadas para ns via Amazon ou Netflix so
aplicaes de aprendizado de mquina na nossa vida cotidiana. O
que as pessoas falam sobre ns ou sobre as marcas no Twitter ou
17. A Machine Translation ou Traduo Automtica (TA) o processo automtico de

traduo de um idioma para outro atravs do computador. Em um nvel mais b-
sico, executa a substituio simples de palavras, mas em sistemas mais complexos
podem reconhecer variaes lingusticas e semnticas.
18. A Machine Learning ou Aprendizado de Mquina um mtodo de anlise de
dados que automatiza o desenvolvimento de modelos analticos.
19. Texto Machine Learning. O que e por que importante? Disponvel em: http://
www.sas.com/pt_br/insights/analytics/machine-learning.html. Acesso em 25 de ja-
neiro de 2016.
20
Facebook um aprendizado de mquina combinado a criaes de

regras lingusticas.
As discusses ocorrem e devem ocorrer ainda em diferen-
tes reas e em diferentes nveis. Por exemplo, em 2013, durante a
Conveno Anual de Lnguas Modernas, em Boston, a professora de
Cultura Moderna e Mdia na Brown University, Wendy Chun, criticou
a euforia geral que rodeia a tecnologia e a educao. A tecnologia
no resolve, nem reescreve problemas polticos e pedaggicos, prin-
cipalmente onde Humanidades e academia estariam afundando, se-
jam sobre seus mtodos de ensino, avaliao ou modelos de finan-
ciamento defasados. Entre os argumentos, para ela quantidade ao
invs de qualidade no soluo. Em debate travado com Chun, a
pesquisadora da George Mason University, Lisa Marie Rhody, acres-
centou que so necessrios questionamentos sobre os valores, tec-
nologias e economias que organizam e (re)distribuem a comunica-
o, neste caso especfico, da cientfica.
O importante saber exatamente o que se quer e como tra-
balhar os dados20. Compreender que h diferenas entre aprendi-
zado de mquina e minerao de dados , por exemplo, mas que h
muitas outras complexidades do processo que interferem no resul-
tado final dos dados obtidos.
CONSIDERAES FINAIS
O que visamos despertar neste artigo que h inmeras dis-

cusses e aplicaes acontecendo nas mais diferentes reas sobre
a relao homem/computador e que elas impactam a sociedade em
diversos mbitos. Apresentamos tpicos que visam a uma reflexo
maior a partir do olhar da Digital Humanities, termo que ainda no
possui um consenso em sua definio, mas que tem como objeto de
estudo o registro humano na compreenso das suas aes e com-
portamento. Um estudo que pode envolver tanto materiais j digita-
20. A minerao de dados descobre padres e conhecimento previamente descon-

hecidos. O aprendizado de mquina usado para reproduzir padres e conheci-
mento conhecidos, automaticamente aplicar isso a outros dados, e, em seguida,
aplicar automaticamente esses resultados tomada de decises e aes (SAS,
2015).
21
lizados quanto elementos nascidos digitalmente, que envolvem me-

todologias de disciplinas de Cincias Humanas tradicionais (histria,
filosofia, lingustica, literatura, arte, arqueologia, msica, estudos
culturais e cincias sociais) juntamente s ferramentas fornecidas
pela computao.
A digitalizao da sociedade leva a demandas inditas por
capacidades de arte e design em processos de inovao. Leva a
experincias envolventes entre empresas e usurios. Em paralelo,
a expanso das tecnologias permitem a coleta, a anlise e o arma-
zenamento de dados que auxiliam em tomadas de decises sobre
a adoo de novas capacidades tecnolgicas e presena de profis-
sionais que sejam humanistas digitais ou que tenham a viso das
humanidades digitais.
A Digital Humanities se apresenta como uma tendncia para a
Comunicao na contemporaneidade que deve e precisa ser melhor
apropriada por ns sejamos docentes ou profissionais de mercado
diante das potencialidades de conhecimento que possibilita, tanto
na perspectiva do que aconteceu como elementos histricos, como
de compreenso de variveis comportamentais que possibilitem to-
madas de deciso para futuros prximos. O que melhor para a
pesquisa que voc desenvolve ou para a sua empresa? Aplicar pr-
ticas que engajem, agreguem valor e gerem conhecimento so de-
safios, mas no possvel vivenciar a contemporaneidade distantes
deste contexto. J temos os dados, agora, para estud-los preciso
um olhar metodolgico, e contextualizado.
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Acesso em 26 de janeiro de 2016.
24
25
2
O Esprito do
Tempo: Viver Bem
na Era Digital
Daniela Osvald Ramos (dosvald@gmail.com.br)
Doutora em Interfaces Sociais da Comunicao pela
Escola de Comunicao e Artes da Universidade de
So Paulo (USP) e professora de Jornalismo Digital no
Departamento de Jornalismo e Editorio (CJE) na
mesma instituio.
Egle Spinelli (egle.spinelli@gmail.com)

Doutora em Cincias da Comunicao pela Escola de
Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo
(ECA-USP). Professora do curso de graduao em
jornalismo e da ps-graduao em Produo Jornalstica
e Mercado da Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM-SP).
26
RESUMO
Comunicao, tecnologia e sociedade materializam o esprito do
tempo. Este esprito pode ser indicado por meio de valores polticos,
econmicos e culturais que demostram o pensamento e o incons-
ciente coletivo de uma poca. O conceito pode estar ligado busca
de uma ideia de liberdade coletiva como explicitado em Hegel, rea-
propriado por Marx para incorporar s questes relacionadas ma-
terialidade, retomado pela valorizao da comunicao com o outro
por Edgar Morin e com ecos na modernidade lquida de Bauman. A
busca comum apontada entre eles est ligada tendncia da comu-
nicao digital denominada viver bem (living well), relacionada aos
bons hbitos e atitudes desfrutadas no presente. Compreender este
movimento passa a ser uma necessidade de marcas e empresas na
busca de uma aproximao engajada com seus consumidores.
PALAVRAS-CHAVE
esprito do tempo, modernidade lquida, equilbrio,
mindfulness.
27
O ESPRITO DO TEMPO: VIVER BEM NA ERA DIGITAL
INTRODUO
Uma das certeza que temos na vida que o tempo passa

para todos da mesma maneira, mesmo quando se tem a impresso
de que passa devagar ou rpido demais. Tentamos fazer planos e
estabelecer metas para um futuro desejvel, mas sabemos que tudo
imprevisvel. Para que a sensao de no saber o amanh no con-
tamine nossas vidas de forma negativa j que posso morrer ama-
nh, para que fazer algo bom hoje? preciso reverter este fluxo de
pensamento e fazer hoje algo que me permita ter condies de viver
bem por muito tempo.
Comunicao, sociedade e tecnologia compem uma trade
que materializa o esprito do tempo, representado pelos aconteci-
mentos, comportamentos e processos culturais. como se nele es-
tivessem presentes todas as tendncias socioculturais, pois o esp-
rito do tempo que justifica os valores, pensamentos e o inconsciente
coletivo de uma poca.
O esprito do tempo permite compreender tendncias de
comportamento e consumo, a partir do entendimento dos valores
sociais e das necessidades do pblico, o que permite desenvolver
inovaes referentes s aes de marketing e estratgias de comu-
nicao e negcios relacionadas a determinado produto ou servi-
o.
Para isso, as empresas precisam conhecer seu nicho de mer-
cado, como agem, o que pensam, o que sonham, unindo o que h de
mais avanado em tecnologia.
28
TENDNCIA DE COMUNICAO: O ESPRITO DO TEMPO
O esprito do tempo refere-se a um termo em alemo

- Zeitgeist (esprito de uma era), utilizado para designar caracters-
ticas relacionadas a uma determinada poca. O termo associado
em sua origem ao escritor alemo Johann Gottfried von Herder e
a outros romnticos do sculo XVIII. Ligado ao clima intelectual e
cultural, o Zeitgeist foi conectado filosofia da histria de Hegel,
que prope a experincia dos indivduos na busca de uma ideia de
liberdade para a construo social.
Hegel, na obra Fenomenologia do Esprito, aborda a forma-
o da conscincia pela relao entre a maneira como os indivduos
apreendem a realidade e a realidade em si. Segundo o autor, a hist-
ria do mundo pretende:
(...) que o esprito alcance o saber do que verdadeiro

e objetive este saber, o realize, fazendo dele um mundo
existente, e se manifeste objetivamente a si mesmo: os
princpios dos espritos dos povos, em uma necessria e
gradual sucesso, no passam de momentos de nico es-
prito universal, o qual, atravs deles, na histria, se ele-
va e finaliza em uma totalidade incompreensiva (HEGEL,
1980a, p. 600).
Hegel (1980b, p. 323) aponta que a histria que nos pro-

pomos fazer a histria do pensamento que a si prprio se en-
contra, para propor uma identificao entre tempo e conceito na
relao dialtica entre ser e pensar. Este devir do esprito mostra
que a transformao e evoluo do homem se d a partir da ao e
do desejo de querer mudar o mundo e a si mesmo, na busca de uma
conscincia que revelada no prprio tempo. Para o filsofo, existe
uma busca pelo viver em comunidade e pela liberdade do espri-
to e isto s possvel pela expanso e modificao da conscincia
conforme a existncia de um discernimento autntico que no colo-
ca os interesses particulares a servio da reproduo da sociedade,
mas provenientes das experincias e trocas sociais. A concepo
hegeliana de liberdade concreta exige que a liberdade se eleve
conscincia da necessidade, compreenso do que a realidade ,
porque o que , a razo (WEFFORT, 1998, p. 111).
29
Parte dos estudos de Marx so influenciados por Hegel, mas

com o acrscimo da materialidade. Marx sai do mundo das ideias
e coloca as condies materiais, que envolvem questes sociais e
econmicas para retratar o esprito do tempo. O autor defende para
o indivduo a emancipao humana, possvel pela descoberta do
valor individual de cada cidado, como colocada em O Manifesto
Comunista: em lugar da antiga sociedade burguesa, com suas clas-
ses e antagonismos de classes, surge uma associao onde o livre
desenvolvimento de cada uma ser a condio do livre desenvolvi-
mento de todos (MARX; ENGELS, 1999, p. 44).
O esprito do tempo tem relao com o valor do indivduo na
coletividade. Para trazer o conceito contemporaneidade, Bauman
fala que vivemos uma modernidade lquida, que em contraste com
a modernidade slida do passado, responsvel por uma uma sensa-
o de estabilidade, segurana, exemplificada por um trabalho assa-
lariado e uma possvel previso de futuro consolidado, mostra agora
sinais de um tempo de incerteza e ansiedade. Bauman (2001, p. 09)
cita o Manifesto Comunista que proferiu a ideia do derreter os sli-
dos para se referir dissoluo das relaes antigas e cristalizadas
e mostrar a impossibilidade do estabelecimento de novas unies
duradouras, processos previsveis e administrveis. Tudo que era
slido e estvel se esfuma, tudo o que era sagrado profanado,
e os homens so obrigados finalmente a encarar com serenidade
suas condies de existncia e suas relaes recprocas (MARX;
ENGELS, 1999, p. 12). A questo agora a adaptao a um mundo
instvel e mutante que precisa ser encarado individualmente, mas
com a fora do coletivo para que exista a implementao de uma
rota significativa.
Os slidos que esto para ser lanados no cadinho e os

que esto derretendo neste momento, o momento da mo-
dernidade fluida, so os elos que entrelaam as escolhas
individuais em projetos e aes coletivas os padres de
comunicao e coordenao entre as polticas de vida
conduzidas individualmente, de um lado, e as aes pol-
ticas de coletividades humanas de outro (BAUMAN, 2001,
p. 12).
30
Na sociedade contempornea indivduos tm liberdade de

encontrar nichos que melhor se adaptem as suas necessidades ao
mesmo tempo que precisam seguir as regras e procedimentos de
conduta prescritos como corretos e apropriados para viver coleti-
vamente no espao almejado. Esta independncia tambm gera in-
segurana, desigualdade e intolerncia, que provocam angstia e
sofrimento por no saber ao certo onde tudo vai terminar.
O mundo ps-fordista, ps moderno e fluido comandado
agora pelo indivduo que precisa amansar o inesperado para que se
torne um entretenimento (BAUMAN, 2001, p. 74). As possibilidades
so infinitas, mas a sensao que fica que a busca incessante e
cheia de riscos, o que provoca insegurana, intolerncia, angstia e
sofrimento. Neste cenrio, a competio se torna severa, principal-
mente se a condio humana for pouco solidria e cooperativa.
Morin coloca a cultura de massa vivida no sculo XX e estabe-
lecida at os dias de hoje como intensificadora das relaes dicot-
micas entre o sufoco e a tranquilidade e enfatiza que: instabilidade,
depresses, at mesmo tentativas de suicdio revelam, hoje em dia,
mais as dificuldades do que possibilidades da felicidade (MORIN,
2011, p. 179). Na sua teoria, o que salva a profunda aspirao do
homem com a comunicao com o outro, com a pulsao do mun-
do, com o esprito do tempo que encontra sua finalidade no xtase
comum. preciso que haja alegria e amor no presente para que se
possa investir bem no futuro. preciso saber gozar bem o presente
para amar o futuro. preciso saber que o prprio futuro faz parte do
devir e passar tambm... (MORIN, 1986, p. 358-9)
Na atualidade, viver bem passa a representar um esprito do
tempo ligado a bons hbitos e atitudes que s se concretizam em
uma sociedade a partir de um pensamento que sai do individual e
passa a ser coletivo e libertrio. As aes precisam sair do mundo
das ideias e se materializar. Um esprito do tempo que envolva a
busca do viver bem uma tendncia que surge para se enfrentar as
dvidas e incertezas e trazer novos frescores para a vida. Assim, pra-
zer, beleza e felicidade podem ser sinalizadores dos novos tempos.
31
LIVING WELL E O ESPRITO DO TEMPO
Viver bem a valorizao do presente em vista de uma maior

preocupao com o futuro. A valorizao do presente, se retoma-
mos a trade que usamos para caracterizar o princpio do esprito
do tempo comunicao, sociedade e tecnologia uma atitude
que necessita uma maior conscientizao de como usamos o nosso
tempo. A velocidade da comunicao digital e um nmero de dados
nunca antes visto em circulao configura um ambiente no qual o
indivduo, s vezes soterrado pela avalanche de emisses a todo se-
gundo, precisa ser educado para fazer uma diferenciao da diviso
entre tempo e espao. Trata-se de no colocar a temporalidade da
mquina acima da temporalidade humana, que se estrutura em uma
diviso, at ento clara, entre tempo (o que estou fazendo neste
momento) e espao (onde estou fazendo o que estou fazendo? Em
casa? No trabalho? No banheiro, na cama, enquanto converso com
amigos em um restaurante?).
Diferenciar e ter controle (e no ser controlado) sobre os mo-
mentos que passamos conectados, checando emisses diversas, e
os momentos nos quais a desconexo digital importante para, jus-
tamente, valorizarmos o tempo presente a sugesto de Chatfield
(2012, p. 52). Entender os momentos conectados e no conectados
so (...) duas importantes fontes de recursos para nossa vida, diz
ele, e continua:
algo fcil de ser dito, mas bastante difcil de pr em

prtica. De qualquer forma, estabelecer diferentes tipos
de tempo para diferentes modos de ser fundamental em
muitos nveis: no apenas em termos de se desconectar
de todas as mdias, mas em perceber as diferenas entre
dois desafios bem distintos a melhor forma de utilizar
um sistema tecnolgico e a melhor forma de aproveitar a
vida (Idem, Ibidem).
A dicotomia entre finitude e longevidade movimenta o es-

prito do tempo. A questo, neste cenrio, entender que momen-
tos valorizao do presente, ou seja, concentrao nica no que se
est realizando, nos permite cultivar uma sensao de perenidade
ao longo do tempo. O tempo finito, mas conferir qualidade ao
32
modo como usamos o tempo e isso implica nesta diferenciao

entre momentos conectados e no conectados pode contribuir para
a sensao de um tempo de incerteza e ansiedade, como ressalta
Bauman (2001).
Valorizar o presente neste contexto tambm se preocupar
com alimentao, vida sustentvel, meio ambiente, sade, decora-
o, moda, natureza, beleza, corpo, mente, esprito, tendncias li-
gadas ao living well e monitoradas por agncias como a J. Walter
Thompson Intelligence1, que usa uma metodologia baseada em pes-
quisa, data analytics e consultoria. No relatrio de tendncias para
2015, por exemplo, foi monitorada a tendncia no segmento de via-
gem e turismo de produtos para detox digital: viagens nas quais
no h maneira de se fazer conexo com a internet por falta de sinal
de celular e wi-fi.
Movimentar o ciclo do esprito do nosso tempo entre indiv-
duo e sociedade uma deciso a ser tomada, entendida e interpre-
tada para que as empresas e marcas possam criar estratgias de
aproximao e interesse com seus potenciais pblicos consumido-
res de modo a contribuir para a reduo da ansiedade e promover
o living well. Algumas destas tendncias sero examinadas no pr-
ximo tpico.
EXEMPLOS E PROJEES
Numa sociedade com cada vez mais acmulo de dados,

a necessidade de contexto primordial, j que a desmaterializao
do espao e sua fuso com o tempo na conexo digital favorece
o consumo de fragmentos e no de contextos. No conceito de vi-
ver bem pressupe-se uma certa presena de equilbrio. Equilbrio
entre tempo conectado e no conectado, como j falamos, entre
tantos outros possveis exemplos, um meio termo a ser alcanado
entre dois polos, geralmente opostos.
Observamos esta tendncia como fio condutor no relatrio
de 2016 da j citada JW Inteligence, quando, entre as cem tendn-
cias analisadas, cita-se a rea de alimentao (Food and Drink),
1. Disponvel em: <https://www.jwtintelligence.com>
33
como centrais, e que envolvem o cuidado com o corpo e mente. Os

especialistas apontam para uma necessidade de viso holstica do
setor alm de saber se o produto faz bem para o corpo, o consu-
midor tem cada vez mais necessidade em ter uma viso totalitria
da cadeia alimentar, ou seja, entender a origem e procedncia do
alimento e em como o produtor contribui ou no para um ecossis-
tema saudvel na sua rea. Podemos citar o escritor Michael Pollan
como um representante desta tendncia, que vem despontando j
h alguns anos. Pollan, autor do best seller O dilema do onvoro,
vem chamando ateno sobre o poder que a indstria dos alimentos
processados tem sobre a alimentao dos indivduos e a respeito
da necessidade em se fazer uma distino entre o que alimento
e o que so substncia comestveis, que no possuem um valor
adequado para a nutrio do corpo, como salgadinhos e pratos con-
gelados. Em 2016, o servio de vdeo por demanda Netflix estreou
uma srie intitulada Cooked baseada nesta tendncia e no livro ho-
mnimo de Michael Pollan.
A importncia do consumidor em entender o ecossistema no
qual o produto que ele compra est inserido to importante quan-
to o profissional de comunicao entender o ecossistema no qual a
sua informao circula; esta outra palavra-chave a ser observada.
Natural is becoming the watchword for all of this (Natural est
se tornando uma palavra a ser observada em tudo isso), aponta o
relatrio (JTW Intelligence, 2016, p. 3), o que soa como uma direo
para que o reequilbrio entre digital (mquina) e orgnico (humano)
seja reestabelecido. Well being e cuidados com o corpo tambm
esto includos nesta avaliao.
Neste sentido, em oposio ateno multitarefa ditada
pelo ritmo da internet e dos aplicativos, cada vez mais citada a
prtica da mindfulness, a concentrao em um s foco e ateno
ao presente. Uma busca do Google Trends nos mostra a crescente
busca pelo termo, numa proporo de 11, em fevereiro de 2004, para
95, em fevereiro de 20162. Chatfield (2012, p. 53) cita esta questo
como primordial de como viver na era digital:
2. Nmeros que definem o volume de busca definidos pelo mtodo do Google.
34
Ao contrrio das mquinas, ns humanos no temos a

capacidade de dividir nossa ateno de maneira eficaz
por entre mltiplas tarefas complexas. Em vez disso, nos
deslocamos rapidamente de uma para outra, de forma
que no estamos exatamente executando as operaes
simultaneamente, mas constantemente dividindo nossa
ateno em pequenas pores.
Uma reao do mercado a estas tendncias desenvolver

aplicaes que minimizem o constante bombardeio de anncios pu-
blicitrios, como a insero da possibilidade no sistema operacional
do Iphone 6s de bloquear os ads (advertising, anncios publicit-
rios) na web. Esta mudana aconteceu em setembro de 2015 e foi
noticiada pela revista Time como uma alterao significativa, que
muda a forma como o segmento de publicidade arrecada fundos
na web (DAVIDSON, 2015). Entender o comportamento humano e
emoo tambm so tendncias consolidadas no material da JTW
Intelligence e que vm sendo anunciadas por estudiosos como Ste-
ven Johnson h mais de dez anos, em seu livro Cultura da Interface,
onde j prenunciava a ao dos agentes inteligentes capazes de re-
conhecer nosso comportamento e antecipar nossas aes digitais.
CONSIDERAES FINAIS
Estar em contato, acompanhar e investir em centros de pes-

quisa que compreendam o esprito do tempo para o desenvolvimen-
to de inovaes e estratgias de negcio fundamental. Nesta linha,
apresentamos aqui caminhos que o relatrio da JTW Intelligence
nos mostram. Como esta agncia, temos outras como a WGSN3,
uma multinacional que monitora tendncias principalmente na rea
da moda e do mindset e, no Brasil, o Observatrio de Sinais4, empre-
sa especializada em desenvolver metodologias e estratgias para
identificar e analisar comportamentos. O monitoramento das mdias
como forma de identificar estes sinais tambm uma estratgia a
ser adotada por pesquisadores independentes, marcas e agncias
3. http://www.wgsn.com/pt
4. http://www.observatoriodesinais.com.br/
35
menores, aliado anlise em profundidade do comportamento in-

dividual e social como modo de detectar e compreender as tendn-
cias.
Entre os desafios, identificamos a coexistncia entre diver-
sas geraes, hibridizao de territrios diversos (recombinao de
elementos, estticas diferentes), o que dificulta uma direo ma-
tematicamente precisa. Mais do que isso, no entanto, importante
observar a direo que os componentes da trade comunicao, so-
ciedade e tecnologia esto tomando e identificar os desequilbrios
para podermos propor solues.
Da a necessidade das empresas e marcas conhecerem o seu
nicho de mercado, saber o que querem, pensam, sonham. Saber
quem o seu pblico-alvo (target) sempre foi uma preocupao na
rea de publicidade e marketing. Mas hoje, alm da importncia de ir
a campo para saber quem so eles, existem tecnologias que permi-
tem o monitoramento de seus comportamentos e gostos. O desafio
conseguir compreend-los dentro de uma sociedade complexa,
com comportamentos de consumos mltiplos e divergentes, de for-
ma a contribuir para a construo de um saudvel esprito do tempo
e living well para todos.
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37
3
Influenciadores
digitais: o Eu
como mercadoria
Issaaf Karhawi (issaaf@gmail.com)

Jornalista e doutoranda na ECA-USP. Mestre pela
mesma instituio, desenvolve pesquisas sobre a
profissionalizao dos blogs de moda no Brasil,
inovaes no jornalismo e metodologias de pesquisa
para o ambiente digital.
38
RESUMO
Este captulo discute a noo de influenciador digital: formadores
de opinio, blogueiras de moda, youtubers, influenciadores do
Instagram e do Snapchat que tm redefinido as prticas e dinmicas
dos mercados contemporneos ao se consolidarem como figuras
de destaque no ambiente digital. Este artigo explica 1) como o
influenciador conquista esse status; como constri reputao e
fideliza seus pblicos e 2) como os regimes de visibilidade da
sociedade contempornea sustentam esse influenciador que no
apenas produz contedo, mas tambm transforma a sua prpria
imagem em mercadoria. Alm disso, o captulo mostra alguns
exemplos e expe como esse influenciador est inserido na cadeia
comercial de produtos e na comunicao de marcas contemporneas.
PALAVRAS-CHAVE
Influenciadores, blogs temticos, visibilidade miditica, perfis
profissionais.
39
INFLUENCIADORES DIGITAIS: O EU COMO MERCADORIA
INTRODUO
Kfera Buchmann est h semanas na lista de livros mais ven-

didos da revista Veja. Ao seu lado, Christian Figueiredo e Bruna Viei-
ra. So eles a nova gerao da literatura brasileira? Na mais recente
propaganda da marca de produtos capilares TreSemm est Camila
Coelho, uma nova atriz de telenovelas? Nas lojas Riachuelo h to-
tens de Camila Coutinho, designer da nova coleo? Nenhuma das
respostas anteriores. Todos esses jovens so influenciadores digitais
ou criadores, digital influencers, youtubers, blogueiros, creators.
Em janeiro de 2016, foi divulgada a pesquisa Os novos in-
fluenciadores: quem brilha na tela dos jovens brasileiros1 realizada
pela Provokers para o Google e o portal Meio&Mensagem. A pesqui-
sa revelou que das 20 personalidades mais admiradas pelos adoles-
centes, entre 14 e 17 anos, dez delas so youtubers produtores de
contedo/donos de canais no YouTube.
No Brasil, j h empresas responsveis pela gesto de ima-
gem, assessoria, publicidade e projetos especiais de influenciadores
digitais. Plataformas como o YouPix, desde o incio de 2015, pas-
saram a trabalhar com a profissionalizao e aperfeioamento do
mercado de creators2. No faltam evidncias, portanto, que os in-
1. Os mil adolescentes entrevistados, entre 14 e 17 anos, tinham o hbito de as-

sistir televiso e acessar a internet e lhes foi pedido que indicassem, de forma
espontnea, as personalidades do cinema, TV ou vdeo online que mais admira-
vam. O resultado completo da pesquisa est disponvel em: http://www.meioe-
mensagem.com.br/mob/midia/interna.html?path=%2Fhome%2Fmidia%2Fnoti-
cias%2F2016%2F01%2F11%2FOs-mais-influentes-entre-jovens-do-Brasil> Acesso
em 18/03/2016.
2. https://youpix.com.br/bem-vindos-ao-youpix-fwd-c06ea780625
40
fluenciadores no so apenas uma moda de adolescentes, mas no-

vos perfis profissionais que reorganizam dinmicas no mercado da
Comunicao desde o jornalismo at a publicidade.
por esse motivo que a tendncia de comunicao que trata-
mos nesse captulo a relao entre o Eu como mercadoria e os in-
fluenciadores digitais. A discusso terica que essa tendncia traz
tem a ver com a construo de uma imagem de si, de uma marca
que passa a ter valor de troca para empresas dos mais diversos seg-
mentos. Os influenciadores no monetizam apenas o contedo que
produzem em seus blogs, canais no YouTube, mas eles mesmos, em
uma dinmica prxima da celebridade (mas, como veremos aqui,
diferente em vrios aspectos).
TENDNCIA DE COMUNICAO: EU COMO MERCADORIA E OS IN-

FLUENCIADORES DIGITAIS
As pesquisas da rea de Comunicao j vm se debruando

sobre a questo dos influenciadores digitais desde as webcelebri-
dades em blogs (PRIMO, 2009). A partir da, as pesquisas versam
sobre o mesmo tema por diferentes perspectivas. A noo de in-
fluenciador digital passou por novas roupagens; desde prosumidor
at curador de informao. Mas se esse sujeito sempre existiu, por
que essa uma tendncia de comunicao e no uma recorrncia?
Uma das razes est na dimenso do alcance desse influenciador.
Quando as pesquisas em Comunicao se concentravam nos
influenciadores digitais ou nos atores como se referia Recuero
(2009) , elas estavam atrs de desvelar dinmicas da rede. Em ou-
tras palavras, os estudiosos buscavam compreender como se cons-
trua reputao e legitimao em relaes e trocas no online (quan-
do a dicotomia online/off-line ainda era recorrente nas pesquisas
em comunicao digital). Hoje, o influenciador digital extrapola as
relaes do ambiente digital. Ou, analisando por uma outra tica,
hoje, a indissolubilidade entre online e off-line definiu novas reas
para a atuao e influncia desses sujeitos.
A tendncia de comunicao est no fato de que, agora, os
influenciadores constituem-se como marcas e, em muitos casos,
41
constituem-se como veculos de mdia. No estamos apenas lidan-

do com influenciadores no ambiente digital, um sujeito revestido de
capital simblico e que engaja e influencia nichos. O influenciador
contemporneo est nas capas de revistas, em propagandas de te-
leviso, na lista de best sellers das livrarias, estrelando campanhas
de grandes marcas.
Nesse processo, o influenciador comercializa no apenas
banners em seu blog ou negocia posts e vdeos pagos em que fala
de marcas parceiras, mas monetiza a sua prpria imagem. Assim,
aceita-se o Eu como uma commodity.
H diferentes abordagens para tratar o eu como mercadoria.
Uma delas poderia estar apoiada na noo de commodity ligada
aos estudos marxistas. Nessa perspectiva, a comoditizao o ato
de transformar diferentes processos sociais (no apenas bens e ser-
vios clssico) em mercadorias. Uma commodity essencial para o
capitalismo o tempo, convertido em dinheiro nas cadeias produti-
vas (WAJCMAN, 2015, p. 37). Outros processos tambm podem ser
transformados em commodity; do conhecimento ao prprio eu3.
nesse sistema que se encaixam os influenciadores.
A JORNADA DE UM INFLUENCIADOR
Shirky, em seu livro A cultura da Participao (2011), fala

sobre a possibilidade oferecida especialmente pelas mdias sociais
digitais de um internauta ser tambm produtor: a revoluo est,
hoje, centrada no choque da incluso de amadores como produto-
res, em que no precisamos mais pedir ajuda ou permisso a profis-
sionais para dizer as coisas em pblico (SHIRKY, 2011, p. 50). Isso
significa que todo mundo pode ser produtor de contedo. Um post
no Facebook produo de contedo digital. Comentar uma not-
cia divulgada por um grande jornal tambm produzir contedo.
Um influenciador, no entanto, produz contedos temticos, com fre-
quncia e credibilidade. Nesse processo, ele deixa de ser um inter-
3. Autores crticos do capital discutem mais profundamente essa questo. Ver: A

note on the ongoing processes of commodification: from the audience commodity
to the social factory, de Jernej Prodnik (Revista Triple C, 2012).
42
nauta comum e passa a ser encarado como uma mdia autnoma,

uma marca. Mas como os influenciadores alcanam esse status em
um ambiente, teoricamente, de igualdade e horizontalidade? So
dois os motivos principais:
1) Eles so necessrios para filtrar todo o montante

de informao que chega aos mais diversos
pblicos nas redes;
2) Eles renem atributos que lhe conferem

credibilidade, reputao e prestgio.
Pensemos no caso das blogueiras de moda para explicar o

primeiro motivo exposto. Em nossa tese de doutorado, pesquisa-
mos o processo de profissionalizao dos blogs de moda no Bra-
sil. Uma das hipteses apresentadas a de que as blogueiras de
moda so precursoras de um novo perfil profissional no campo da
comunicao. Elas no apenas levam informao de moda e beleza
para pblicos at ento afastados dessa informao (elitizada pelas
revistas especializadas da rea), como tambm constroem comu-
nidades de leitores e seguidores que confiam em suas opinies. Ao
consolidar um pblico e se estabelecer como marca, ou veculo de
mdia, as blogueiras comeam a estabelecer parcerias comerciais
com empresas do ramo e monetizar o contedo que produzem para
o blog (com posts pagos, publieditoriais, banners, parcerias comer-
ciais, campanhas publicitrias, aes de embaixadoras de marcas
etc). Ou seja, transformam o simples ato de ter um blog em ser
blogueira, ou seja, ser uma profissional da comunicao.
O caso das blogueiras de moda no nico, mas se repete
no ambiente digital. O mesmo processo ocorre com outros tipos
de blogs, que nomeamos de blogs temticos. Tratam-se de blogs
ligados ao entretenimento; desde blogs de moda e beleza at os
de casamento, games, decorao, viagens, livros. As blogueiras de
moda foram as precursoras de um modelo de negcio que tem se
replicado em blogs temticos dos mais variados: um hobby passa a ser
uma profisso, um assunto que o blogueiro se interessa no tempo livre
43
passa a ser um assunto no qual ele considerado especialista.

Os blogs temticos preservam algo em comum: apesar de
especializados em temas, os blogs so pessoais, escritos geralmente
em primeira pessoa, dividindo experincias genunas de seu autor.
aqui que se esconde o primeiro motivo exposto anteriormente: os
influenciadores tm espao no ambiente digital, pois precisamos de
filtros de informao. E no so filtros genricos, mas pessoais, que
expressam sua opinio sem restries.
Isso s necessrio porque estamos em um ambiente de
abundncia comunicacional, ou seja, num mundo de links e feeds
[...] [no qual] mais fcil achar a prxima coisa a ser lida, vista ou
ouvida por indicao de amigos do que pela fidelidade inabalvel a
uma determinada publicao (ANDERSON, BELL, SHIRKY, 2013, p.
35). Da mesma maneira em que confiamos nas sugestes de nossos
parentes e amigos prximos quando queremos decidir nosso prxi-
mo roteiro de viagem ou a compra de um novo cosmtico, tambm
confiamos nos blogueiros temticos. Isso porque eles ocupam um
espao no ambiente digital que havia sido deixado vazio: enquanto
a mdia tradicional no chegava s mdias sociais digitais, a informa-
o de qualidade disponvel em fruns, blogs e redes era produzida
pelos prprios usurios, quase nunca especialistas no assunto, mas
sempre apaixonados pelas temticas. Entre esses internautas, aque-
les que se destacaram tiveram que passar pelo processo de cons-
truo de legitimao e reputao. Tornaram-se amigos-experts nos
mais diversos assuntos.
Bruns corrobora esse ponto de vista ao afirmar que [...] ns
acompanhamos jornalistas individuais e para-jornalistas como por-
ta-vozes de organizaes, e especialistas em assuntos especficos
[...] ao invs de confiarmos apenas nas impresses de organizaes
miditicas (BRUNS, 2014, p. 18, traduo nossa). Mesmo que o au-
tor esteja se referindo crise do jornalismo, a ideia de seguir um
jornalista enquanto pessoa fsica, e no enquanto parte de um con-
glomerado de mdia mostra que as pessoas tm procurado filtros
cada vez mais prximos e humanos para toda a informao com a
qual tm contato diariamente.
O segundo motivo que leva os influenciadores a ocuparem
44
esse novo espao o conjunto de atributos que lhe conferem credi-

bilidade, reputao e prestgio. Para Recuero (2009, p. 110), reputa-
o
uma percepo qualitativa, que relacionada a outros
valores agregados. Um blog pode ser lido porque tem in-
formaes relevantes, porque engraado, porque o ator
simplesmente quer saber da vida do outro, etc. Assim,
quando falamos em redes sociais na Internet, no h um
nico tipo de reputao.
Reputao est ligada confiana coletiva, [...] legitimida-

de que se conquista pelas polticas praticadas ou pelas aes come-
tidas (SROUR, 2003, p. 345). As mdias sociais digitais so facilita-
doras dos processos de reputao, pois permitem moldar as aes
praticadas no ambiente digital de acordo com a imagem de si que
se quer construir e divulgar4.
Outra perspectiva terica para entender a construo de re-
putao no ambiente digital a partir dos estudos de Bourdieu so-
bre o capital social, econmico e cultural. Pedroni identificou, na
blogosfera de moda italiana, que as blogueiras usam o capital cul-
tural acumulado pela educao formal e auto-didatismo (2015, p.
189, traduo nossa); que o capital econmico est relacionado
possibilidade de se sustentar ou no apenas com os ganhos do blog.
O capital social completa a trade [...] como um fator que fortalece
o poder de algum em um campo. Ele consiste nas redes de rela-
cionamentos do agente [blogueiras] e seu grupo social (PEDRONI,
2015, p. 190, traduo nossa). Para completar,
a interao entre essas trs diferentes formas de capital
produz um tipo de meta-capital, um quarto capital que
Bourdieu chamou de capital simblico; ele consiste na
percepo e legitimao dos outros diferentes capitais.
Alm de ser uma garantia de poder, prestgio e distino
para aqueles que o detm (PEDRONI, 2015, p. 190, tradu-
o nossa).
4. Recuero estabelece uma diferenciao entre reputao, popularidade e autori-

dade no texto: Reputao, Popularidade e Autoridade em Redes Sociais na Inter-
net. Disponvel em: <http://www.raquelrecuero.com/arquivos/reputacao_popular-
idade_e_autoridade_em_redes_sociais_na_internet.html> Acesso em 19/03/2014.
45
Para Pedroni (2015), as blogueiras que detm o capital sim-

blico conseguem uma dupla consagrao: na blogosfera de moda
(entre seus pares e leitores) e na mdia tradicional, [...] afirmando
os blogs como uma atividade to legtima quanto o jornalismo de
moda e/ou comunicao de marcas (p. 190).
Apesar de no se referir diretamente s noes de capital de
Bourdieu, Hinerasky (2012, p. 229), por meio de observaes empri-
cas da blogosfera de moda brasileira, afirma que [...] a legitimao
do pblico, dos pares e da mdia tradicional, parece advir da qua-
lidade esttica e de contedo apresentada e da regularidade das
postagens e constante renovao do blog [...], questes muito
relacionadas ao capital simblico construdo com a prtica da blo-
gagem.
O exemplo exposto de blogueiras de moda, mas a noo
se estende para os influenciadores de maneira geral. Todos esses
atributos levam construo de influncia na rede, quase uma au-
toridade no ambiente digital. Esse status, no entanto, s mantido
se o influenciador mantiver o foco na sua produo de contedo
e relacionamento com sua audincia. No processo de construo
de reputao primordial concentrar-se no contedo produzido.
Um influenciador, geralmente, publica contedos com regularidade,
consistncia (linha editorial) e qualidade a fim de atender as exi-
gncias de seu pblico. Pblico esse que legitima o influenciador na
medida em que ele constri uma relao sincera, genuna e ntima
com a comunidade a sua volta.
Este ponto crucial quando se pensa em reputao e influen-
ciadores digitais: o Eu. A diferena entre um influenciador digital e
uma celebridade justamente o sujeito, o Eu. O influenciador digi-
tal, digital influencer, creator, ou a denominao vigente que for,
um sujeito que preserva o seu Eu. Enquanto uma celebridade est
distante, sob holofotes, traando um caminho de sucesso que pare-
ce muito distante de quem os assiste no cinema ou na televiso, os
influenciadores digitais esto no Facebook, no Instagram, no Snap-
chat, em espaos ocupados por pessoas comuns com quem dialo-
gam em igualdade. por esse motivo, tambm, que revistas e sites
de veculos tradicionais de mdia no tm a mesma reputao que
46
os influenciadores digitais. A proximidade desses sujeitos de seus

pblicos, de sua rede, a partir da escrita ntima, do uso da primeira
pessoa (no caso dos blogs, Instagram, Twitter) e da pessoalidade
cria uma aproximao entre o criador de contedo e seus pblicos.
nessa sustentao que se ergue o capital simblico dos bloguei-
ros e, muito fortemente, das blogueiras de moda que so encaradas
como melhores amigas de suas leitoras.
A IMAGEM COMO MERCADORIA5
J consenso que vivemos em uma era que facilita os processos

de participao, disseminao e produo de contedo. Jenkins
(2009) e Shirky (2011) so as referncias quando o assunto poder
ao usurio. No entanto, em Cultura da Conexo, Jenkins, Green e
Ford reveem alguns conceitos previamente apresentados em Cul-
tura da Convergncia (Jenkins, 2009) sob uma perspectiva um
pouco mais crtica e menos entusiasta. Nesse sentido, os autores
afirmam que
[...] embora as novas ferramentas tenham proliferado os

meios pelos quais as pessoas podem fazer material cir-
cular, recomendaes boca a boca e compartilhamento
de contedos de mdia so impulsos que h muito tempo
mobilizam as interaes entre pessoas. Talvez nada seja
mais humano do que dividir histrias [...]. Todos devemos
tomar cuidado para no supor que meios mais participa-
tivos de circulao possam ser explicados exclusivamen-
te (ou mesmo basicamente) por esse surgimento da in-
fraestrutura tecnolgica (JENKINS, GREEN, FORD, 2014,
p. 25).
Encarar esse fenmeno contemporneo para-alm da nova

roupagem tecnolgica entender as circunstncias sociais que tam-
bm sustentam essa cultura da participao. Por que nos interessa-
mos pela vida e pela imagem do outro? A pergunta que guia esta
5. Este tpico uma verso revisada e atualizada do trecho Sociedade do espe-

tculo do artigo Espetacularizao do Eu e #selfies: um ensaio sobre visibilidade
miditica publicado nos anais do COMUNICON Congresso Internacional de Comu-
nicao e Consumo, So Paulo, 2015. Disponvel em: http://anais-comunicon2015.
espm.br/GTs/GT6/18_GT06_KARHAWI.pdf
47
digresso terica : qual o modelo de sociedade que ampara os in-

fluenciadores? Algo evidente: trata-se da mesma sociedade que
publica e curte selfies em suas redes, que posta fotos do almoo, da
ida academia, dos livros que est lendo. Uma sociedade baseada
na imagem e na repercusso dessa imagem no ambiente digital.
Afirmamos isso, pois o que nossas pesquisas tm revelado
a relao direta entre informao/opinio e imagem pessoal/sujeito.
Se por anos ns fomos receptores de uma mdia sem rosto, de
informaes produzidas por jornalistas, colunistas, formadores de
opinio que desconhecamos, hoje, como se a audincia contem-
pornea busca[sse] um rosto para aquilo que l, assiste ou ouve na
mdia [...] (KARHAWI; SAAD-CORRA, 2015, p. 657). Essa tendn-
cia, como apontam as autoras, se prolifera at para a mdia tradicio-
nal de massa, talvez incentivada pela pessoalidade inerente da cir-
culao de informao no ambiente digital. Dessa forma, ao associar
a imagem de um sujeito informao, samos de uma era em que
ramos receptores do produto, que vamos apenas em seu formato
final, processado (ANDERSON, BELL, SHIRKY: 2013: 70).
Um ponto importantssimo e deve ser destacado: apesar
deste captulo se concentrar em influenciadores que esto atrelados
diretamente imagem de si, isso no significa, no entanto, que os
influenciadores digitais so apenas aqueles que trabalham a partir
do valor de troca do seu Eu. H os que concentram a monetizao
apenas no contedo que produzem (essa prtica comum entre os
blogueiros que no precisam associar sua imagem aos textos que
publicam, diferente de youtubers ou influenciadores do Instagram,
por exemplo)6.
Os influenciadores que associam sua imagem ao contedo
que produzem so aqueles com maior visibilidade como influencia-
dor (por isso se ouve tanto a expresso youtuber hoje), especial-
mente quando grandes marcas procuram parcerias. No apenas o
6. A agncia Traackr, que conecta empresas aos influenciadores, mostra os difer-

entes tipos de influenciadores digitais. Para se referir a esse influenciador que lida
com o Eu como mercadoria, a agncia usa o termo celebridade. Outros perfis de
influenciadores so chamados de: autoridade, conector, analista, ativista, expert,
jornalista etc. Disponvel em: <http://traackr.com/faces-of-influence/> Acesso em
16/03/2016.
48
contedo que eles produzem valioso como tambm a sua imagem.

o processo do Eu como commodity, do sujeito como mercadoria.
Construir uma mdia ou uma marca que, a posteriori, ser substitu-
da pelo valor de troca do prprio autor, s um processo possvel
por conta da sociedade na qual estamos inseridos. Uma sociedade
que enaltece a imagem pessoal, que valoriza aquilo que se mostra
aos olhos de quem quer ver.
Os regimes de visibilidade so importantes na constituio
do homem moderno. Bruno (2013, p. 53) afirma que a disciplina e o
espetculo so dois vetores de visibilidade com implicaes funda-
mentais para a subjetividade. O regime de visibilidade do espet-
culo o primrdio de um status que vivenciamos na contempora-
neidade, do qual somos produto, consequncia.
O responsvel por cunhar o termo Sociedade do Espetculo
foi Guy Debord em seu manifesto de 1967. O autor no especifica o
perodo sobre o qual tece sua crtica, mas sabe-se que se trata da
ecloso e consolidao dos meios de comunicao de massa, poca
em que o indivduo comum passava a ter mais visibilidade do que
em qualquer outro momento histrico. Toda a vida das sociedades
nas quais reinam as modernas condies de produo se apresenta
como uma imensa acumulao de espetculos. Tudo o que era vivi-
do diretamente tornou-se uma representao (DEBORD, 1997, p.13).
Isso no significa que a sociedade do espetculo um conjunto de
imagens, mas que as relaes sociais entre as pessoas passaram a
ser mediadas por imagens. Sendo assim, o natural e o autntico se
tornaram iluses, representaes, aparncia. O cerne do espetculo
fazer ver.
H uma mudana primordial entre o sujeito de uma socieda-
de disciplinar e de uma sociedade espetacular, por exemplo. Sob um
regime disciplinar, h uma preocupao com o olhar do outro, mas
esse olhar vigia o cumprimento ou no s regras e o encaixe em pa-
dres de ao. O olhar do espetculo tambm um olhar do outro,
mas dessa vez, que observa no como o sujeito se adequa s leis
das instituies, mas como se constri para ser visto. Aplicando essa
noo para o nosso cotidiano: se em determinado momento his-
trico no haveria motivo ou mesmo vontade e/ou inclinao para
49
mostrar-se ao outro, hoje, essa uma exigncia do nosso regime de

visibilidade.
Importante aspecto da sociedade do espetculo de Debord
so as tecnologias de comunicao. So elas que fazem as vezes do
olhar que tudo v. Como elucida Thompson (2008, p. 20), a visibi-
lidade miditica [...] est livre das propriedades espaciais e tem-
porais do aqui e agora. Uma nova forma de visibilidade mediada
aumenta nosso campo de viso. Qualquer um pode se fazer ouvir
em tempo real mesmo em grandes distncias. Assim, o indivduo
comea a ser responsabilizado pela produo de sua prpria visi-
bilidade: a internet uma facilitadora nesse processo, oferecendo
ferramentas para essa produo.
A visibilidade contempornea no estabelece limites entre o
pblico e o privado. Thompson nomeia esse contexto como socie-
dade da autopromoo em que mesmo a intimidade passa a ser
mediada. A compreenso do que ntimo e do que deve ser tornado
pblico sofre alteraes nesse novo sistema social. Sibilia (2008)
demonstra que h um abandono desse espao interior em detri-
mento da exteriorizao do eu. A ideia olhar para dentro de si,
mas mostrar-se para fora. Sendo assim, sua autenticidade no mais
se esconde por trs de signos a interpretar, mas se constitui no ato
mesmo de se fazer ver pelo outro (BRUNO, 2013, p. 69).
Esse o cenrio em que influenciadores digitais conquistam
espao. A passagem no se pode falar de qualquer coisa em qual-
quer poca [...] (FOUCAULT, 2014, p. 54) traduz a importncia dos
regimes de visibilidade tratados at aqui. No apenas vetado fa-
lar sobre qualquer coisa em qualquer poca, como vetado ser ou
fazer qualquer coisa em qualquer poca. Isso significa que a emer-
gncia de influenciadores digitais dos youtubers ou das blogueiras
de moda , de sujeitos que lidam no apenas com a criao de con-
tedo, mas tambm com a exposio de sua imagem no ambiente
digital, s possvel pelos regimes de visibilidade que aceitam e
sustentam essas prticas contemporneas.
E se o Eu passa a ser mostrado e compartilhado ele tambm
pode ser comercializado. Quando um internauta comum se torna
um influenciador digital agregando pblicos (consumidores) es-
50
pecficos ao redor da imagem que exibe e do contedo que produz

sua imagem passa a ter valor de troca. Ela se torna a moeda de
negociao entre influenciadores e empresas/marcas.
EXEMPLOS E PROJEES
A tendncia de comunicao que apresentamos aqui no

uma previso, um palpite para o futuro, mas uma prtica que pro-
mete perdurar. Esse novo modelo de negcio encabeado pelos in-
fluenciadores digitais o que tem definido as dinmicas do mer-
cado de Comunicao na atualidade. Blogueiros, youtubers, digital
influencers, creators so os novos players da Comunicao e ditam
as regras de relacionamento entre empresas/marcas e seus pbli-
cos/consumidores.
Para a pesquisadora do COM+, Carolina Terra, os influencia-
dores digitais (ou usurios-mdia na definio da autora) [...] ser-
vem como mercado intermedirio entre as organizaes, marcas,
produtos e a opinio pblica digital (TERRA, 2016, p. 41). Quando
uma empresa busca um youtuber ou blogueiro, ela est dialogan-
do diretamente com o pblico desse influenciador. Um booktuber
(book + youtube = youtuber especializado em livros) influente em
um nicho especfico de amantes de livros; parceria ideal para uma
editora. Uma blogueira de organizao e decorao pode ser pro-
pulsora de um novo produto de limpeza, por exemplo. Os influen-
ciadores podem ser atalhos para o pblico-alvo almejado por uma
empresa. uma estratgia de comunicao certeira. E, como posto,
vivemos um perodo de busca por pessoalidade, aproximao, ge-
nuinidade. Por essa razo, as grandes empresas perdem seu status
de autoridades e passam a ser vistas:
[...] como figuras autopromotoras de si prprias e aca-
bam por carregar, consigo, o descrdito pelo qual passa
a propaganda tradicional pura e simples. Por isso, passam
a usar figuras em destaque nas mdias digitais em seus
contedos ou realizam aes para que estes prprios dis-
seminem informaes a respeito de marcas, produtos e
servios. Com isso, ganham em legitimidade e credibili-
dade junto s audincias (TERRA, 2016: 53).
51
Jenkins, Green e Ford tambm apontam essa falncia da pro-

paganda tradicional. Para os autores, o pblico desconfia da [...]
credibilidade das mensagens de marketing, [por isso] as recomen-
daes boca a boca so uma fonte muito importante de informao
digna de confiana (2014, p. 109). Estar ao lado de influenciadores
pode trazer ganhos s empresas, uma vez que aponta uma postura
positiva frente ao digital alm de agregar valor ao produto com as
caractersticas que a imagem do prprio influenciador carrega. No
prximo tpico, apresentamos uma pequena lista das parcerias mais
comuns entre influenciadores e marcas diversas no Brasil.
PARCERIAS COM INFLUENCIADORES
A) PRESENA EM EVENTOS
Trata-se de uma atividade de relaes pblicas. O influencia-

dor convidado para o lanamento de um produto da marca, por
exemplo. Nesse caso, lidamos com a noo do Eu como commodity
mais claramente. Um blogueiro, detentor de uma mdia de influn-
cia no ambiente digital, no estabelece uma parceria de contedo
com uma empresa, mas de imagem. O valor de troca est no seu Eu,
na sua presena em um evento e no na postagem em seu blog. A
noo do eu como mercadoria extrapola os limites da produo de
contedo.
Outra atividade, na mesma categoria, a de apoiar encon-
trinhos. Essa prtica muito comum entre as blogueiras de moda
e beleza. Nesses eventos, as blogueiras encontram seus leitores,
distribuem brindes de marcas apoiadoras do encontrinho (alm
de converter suas leitoras em clientes em potencial para a empresa
sede do evento). A blogueira Karol Pinheiro, por exemplo, reuniu
mais de 600 leitoras em seu encontrinho no Clube Melissa Anlia
Franco, em abril de 20157.
7. Disponvel em: <http://karolpinheiro.com.br/page/4/?s=encontrinho&submit>

Acesso em 14/04/2015.
52
B) CAMPANHAS PUBLICITRIAS
Um influenciador pode ser embaixador de uma marca ou mes-

mo figurar em comerciais televisivos. Esse tipo de ao revela como
o ciclo comercial j prev espao para a incorporao de influen-
ciadores digitais. A empresa telefnica Vivo, por exemplo, lanou
em novembro de 2015, a campanha Vivo Tudo Turbo em que quatro
youtubers protagonizam as campanhas televisivas com o slogan In-
ternet tudo8. Os influenciadores Jout Jout, Depois das Onze, Japa
e Cellbit, que participaram da campanha, juntos somam mais de 8,7
milhes de seguidores em suas redes e canais no YouTube9. Outra
empresa a eleger um influenciador como o rosto de sua campanha
foi a Tresemm, em julho de 2015. A pea publicitria foi protagoni-
zada por Camila Coelho, blogueira e youtuber de beleza, com quase
2,5 milhes de inscritos apenas em seu canal no YouTube.
Em julho de 2014, a marca de chocolates KitKat marcou sua
entrada no mercado brasileiro com uma ao multiplataforma com a
parceria de influenciadores. A campanha reuniu Joe Penna, do canal
Mystery Guitar Man (quase trs milhes de inscritos), Iber Thenrio,
do Manual do Mundo (mais de cinco milhes de inscritos) e Bruna
Vieira, autora do blog Depois dos Quinze e escritora infanto-juvenil10.
Com a hashtag #meubreak, os creators produziram vdeos mostran-
do como do uma pausa em suas rotinas. A reunio de trechos des-
ses vdeos deu origem a uma campanha televisiva da marca11.
8. Mais informaes sobre a campanha esto disponveis em: <https://www.vivo-

tudo.com.br/> e <https://www.youtube.com/watch?v=TW7cd5fxtDo&list=PL8D-
3839DEC36D60A0&index=10> (acesso em 15/03/2016)
9. Dados disponveis em: <http://propmark.com.br/anunciantes/youtubers-es-
treiam-comercial-da-vivo> Acesso em 17/03/2016.
10. Dados coletados em 20/03/2016.
11. Mais informaes disponveis em: < http://corporativo.nestle.com.br/media/
pressreleases/a-primeira-grande-campanha-de-kit-kat-no-brasil-e-uma-home-
nagem-as-pessoas-que-gostam-de-dar-um-break-no-seu-dia-a-dia-> Acesso em
20/03/2016.
53
C) DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
Outra possibilidade de parceria com influenciadores a cria-

o e desenvolvimento de produtos. Vrias marcas tm lanado
mo dessa prtica h anos. Em 2011, por exemplo, a Tracta, marca de
maquiagem da Farmaervas, lanou o projeto TractaBlogs. O projeto,
que perdura at hoje, consiste na criao de batons assinados por
blogueiras de beleza. As jovens tm liberdade durante todo o pro-
cesso de desenvolvimento do produto: vo fbrica da Farmaervas,
escolhem a cor, textura e fixao do batom que vendido no e-
commerce da Tracta. Nesse projeto, as blogueiras no estabelecem
vnculo com a empresa, mas recebem por royalties. Portanto, tudo
depende do poder de venda da prpria blogueira12.
Outro exemplo o da marca de joias Monte Carlo que lanou
em maro de 2016 o Jolie by Youtubers, uma coleo de pingen-
tes para pulseiras assinada pelas youtubers de beleza e moda Boca
Rosa, Niina Secrets e Taciele Alcoela; pela youtuber Kfera e pela
blogueira e escritora Bruna Vieira13. Os pingentes esto venda em
todas as lojas fsicas da Monte Carlo. Neste tipo de parceria, o foco
est tanto na expertise do influenciador quanto na sua imagem e
assinatura.
D) CAMPANHAS EXCLUSIVAMENTE DIGITAIS
No h ambiente melhor para trabalhar em parceria com os

influenciadores do que na internet. As ideias e prticas so vrias
e j consolidadas. As mais comuns so os posts ou vdeos pagos
(em que blogueiros e/ou youtubers fazem avaliaes de produtos).
Nesse tipo de parceria o destaque est no contedo produzido pelo
influenciador e no em sua imagem apenas. Ao oferecer um produ-
to para ser avaliado pelo influenciador a empresa deve estar ciente
da reputao que esse sujeito construiu no ambiente digital: toda
12. As informaes reunidas sobre o projeto da Tracta Blogs foram obtidas em pal-
estra proferida por Ceclia Lima (consultora e RP da TractaBlogs), na Social Media
Week, em So Paulo, no dia 25 de setembro de 2014.
13. Apenas a youtuber Kfera Buchmann rene em seu canal do YouTube (5inco
Minutos) quase 8 milhes de inscritos at 20 de maro de 2016.
54
apoiada na credibilidade, transparncia e dilogo com seus pbli-

cos. Logo, uma parceria de sucesso deve dar liberdade para que o
influenciador exprima sua opinio sobre a marca com a qual est
trabalhando a fim de no ferir o relacionamento com aquele nicho.
A prtica tambm se estende para o Instagram ou o Snapchat, des-
de que em todas elas haja a sinalizao do contedo publicitrio.
Outro ponto se refere comunidade que se almeja atingir.
Um blogueiro que dialoga com o pblico jovem, especialmente ado-
lescentes, dificilmente ser o influenciador ideal para uma marca de
eletrodomsticos para o lar, por exemplo. Um blogueiro que escreve
sobre livros em seu blog pode no ser o melhor parceiro para a ven-
da de utenslios de cozinha, mas talvez para a promoo de filmes
em cartaz nos cinemas. Uma blogueira fitness no ser a melhor ga-
rota-propaganda para um restaurante de comida rpida, mas pode
ser a embaixadora de uma campanha contra o uso de agrotxicos.
Medir influncia estudar audincias e produtores; um a um.
CONSIDERAES FINAIS
Essa lista de tipos de parcerias com influenciadores no

definitiva, tampouco abrange todas as prticas que surgem diaria-
mente entre os criativos, publicitrios e RPs brasileiros. Se fssemos
reunir todas elas, com exemplos de cases, reservaramos um e-book
apenas para essa discusso. Mesmo assim, ela serve para entender-
mos como esses sujeitos so capazes de construir reputao e uma
imagem de si fortes o bastante para se aliarem a marcas e grandes
empresas e redefinir o mercado contemporneo.
Fica evidente que um influenciador no deve ser encarado
(apenas) como uma celebridade. Apesar de muitos deles terem f
clubes e arrastarem multides, as empresas que buscam trabalhar
ao lado desses jovens devem partir do pressuposto de que eles so
produtores/criadores. Se no so gestores de uma mdia autnoma
(no caso de blogueiros), so marcas de forte presena no ambiente
digital. Por isso, as parcerias com influenciadores devem basear-se
em algumas premissas.
A primeira partir do pressuposto de que o trabalho uma
55
parceria. Assim como a empresa procura o influenciador para con-

quistar o pblico ao qual ele se destina, o influenciador tambm
procura marcas que lhe agreguem valor.
Outra premissa importante: no so os nmeros que defi-
nem a melhor parceria de negcio. O que define se um influenciador
agregar ou no valor a sua marca, conseguir converter consumi-
dores em clientes ou no, o engajamento e influncia que eles tm
em seus nichos e no apenas o nmero de seguidores ou inscritos
nos canais. essencial que o influenciador seja escolhido de acordo
com os valores da empresa e a inteno da campanha/parceria.
um mito acreditar em influenciadores universais, nicos
na rede. O que existe, no entanto, uma influncia [...] contextual
e temporal, dependendo do assunto, da credibilidade da pessoa que
fala e de uma variedade de outros fatores. [...] quem so esses for-
madores de opinio pode mudar substancialmente de uma situao
para outra (JENKINS, GREEN, FORD, 2014, p. 115).
Cada um desses influenciadores conversa com um pblico
muito especfico e segmentado, nichos, comunidades. Nesta lista h
influenciadores que dialogam exclusivamente com adolescentes e
outros que abrangem pblicos maiores e mais diversos. Alguns de-
les so especialistas temticos (conhecedores e adoradores de ga-
mes ou culinria, por exemplo) e compartilham essa expertise com
seus pblicos, enquanto outros so bons comunicadores (dominam
as tcnicas de posicionamento de cmera, oratria, construo de
roteiros narrativos) e incitam discusses, reflexes, conversas nas
comunidades que criam.
importante considerar que o trabalho com um influenciador
o encontro de duas marcas. Por conta disso, a liberdade de criao
essencial quando lidamos com produtores de contedo digital e
no com modelos ou celebridades. Sua empresa est pronta para
trabalhar ao lado de outra empresa com valores prprios e autono-
mia?
Por fim, ao trabalhar com influenciadores digitais a premissa
fundamental : no h espao para moldar os influenciadores, eles
so mdias autnomas e tm uma imagem de si construda sobre
uma estrutura muito slida de reputao e legitimao no espao
56
digital. Influenciadores no so celebridades que moldam sua ima-

gem uma vez que desconhecemos seu verdadeiro Eu. Influencia-
dores tm um Eu conhecido por todos. No o compre, empreste-o.
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58
59
4
Mobilidade,
protagonista digital
do passado, presente
e futuro
Isadora O. de Camargo (camargoisadora@yahoo.com.br)
Jornalista, mestre em Cincias da Comunicao na USP
e doutoranda no mesmo programa. pesquisadora
do COM+, dedicada a estudos sobre jornalismo
digital, mobilidade e modelos de negcios. Atua como
professora e editora de produtos digitais da Agncia de
Notcias EFE.
60
RESUMO
Transitar livremente, ser mvel. Esse um comportamento milenar
que, aprimorado durante a histria da sociedade, garantiu avanos
urbanos, culturais e comunicacionais. No entanto, na exploso das
ambincias digitais que a mobilidade ganha uma ressignificao e
passa a ser considerada tendncia e, ao mesmo tempo, marca-pgi-
na entre passado e futuro da comunicao. Nesse sentido, nota-se
ser necessrio tratar a mobilidade como condio contempornea
presente em diversos espaos de relacionamento. Tais abordagens
geram questes fundamentais que este artigo pretende colocar em
discusso a mobilidade a principal estratgia para o futuro das
comunicaes? com mobilidade que haver produtos capazes de
acompanhar a necessidade de incorporao digital das pessoas?
Robs e algoritmos sero principais aliados tecnolgicos desta con-
dio? Para seguir com o debate de ideias, o texto se dedica a pen-
sar em mobilidade como protagonista do atual cenrio digital, um
ecossistema em mutao.
PALAVRAS-CHAVE
mobilidade; estratgias mveis; comunicao digital; ambin-
cias digitais.
61
MOBILIDADE, PROTAGONISTA DIGITAL DO PASSADO,
PRESENTE E FUTURO.
INTRODUO
H no mnimo dez anos, marqueteiros, comuniclogos, enge-

nheiros e integrantes do terceiro setor vm designando um outro senti-
do palavra mobilidade. O mercado se apoiou na evoluo tcnica dos
suportes e aparatos do cotidiano das pessoas para oferecer produtos
mveis ou itens em mobilidade para facilitar consumo, dinamizar o
tempo e simplificar o dia a dia com utilidades bsicas readaptadas para
a condio de trnsito livre ou mobilidade.
Alguns exemplos podem ser pontuados em uma linha crono-
lgica da evoluo digital, como os alertas de celular que acabam por
virar uma memria de agenda diria at os aplicativos para pedir txi,
marcar encontros, ter as funes bancrias online de modo mais rpi-
do, agregadores de msicas, guias e GPS, entre outros.
Sendo assim, percebe-se que a condio milenar de mobilidade
assimilada de uma maneira diferente nos ltimos 20 anos atravs da
tecnologia e da ambincia digital - on e off-line - em que a noo de
fronteira se perde como uma premissa essencial para mobilidade. Alm
das questes de espao, o tempo se transforma e no mais limitador
e, sim, um fator que impulsiona a experincia mvel na contempora-
neidade.
E por que falar de contemporaneidade se a condio de estar
em mobilidade transcende a tecnologia? Justamente, porque com a
tecnologia, a mobilidade deixou de ser um elemento dirio da vida
humana, passou a ser condio de direito e dever de polticas p-
blicas, at se tornar tendncia de consumo e condio de vida na
atualidade.
62
Marc Aug (2013) nos faz pensar em uma noo antropolgi-

ca da mobilidade, em que o tempo que se perde com a mobilidade
dos objetos, das situaes e das pessoas em um alargamento de
experincia que inscreve-se num todo que privilegia a ubiquidade
e a instantaneidade, onde a noo de deslocamento elementar da
mobilidade j no combina com as relaes entre pessoas que no
se encontram no mesmo lugar, literalmente.
Evocamos, sem cessar, a globalizao e seu ideal de mobili-
dade, mas numerosos franceses, notadamente entre os mais jovens,
nem sempre viajam de frias. A mobilidade no espao permanece
um ideal inacessvel a muitos, enquanto a primeira condio para
uma educao real e uma apreenso concreta da vida social. Quan-
to mobilidade no tempo, existem duas dimenses muito diferentes
inicialmente, na aparncia, mas muito estreitamente complementa-
res. Em toda verdadeira democracia, a mobilidade do esprito de-
veria ser o ideal absoluto, a primeira obrigao. Quando a lgica
econmica fala de mobilidade para definir um ideal tcnico de
produtividade. Assim, para Aug (2013), assegurar a mobilidade de
corpos e de espritos o mais cedo e pelo maior tempo possvel leva-
ria a um excedente de prosperidade material.
Do lado da filosofia e da sociologia, Zygmunt Bauman indi-
retamente traria a abordagem lquida para a sociedade e para os
sentimentos que ela abarca, assim como a mobilidade que se tor-
nou especificidade cotidiana na prtica comunicacional, que con-
siderada por Bauman (2001) como uma caracterstica ps-moderna
fundamental para o entendimento das sociedades contemporneas
e das empresas jornalsticas na atualidade, bem como elas se posi-
cionam diante do desafio de gesto digital.
Desta forma, identificamos uma tendncia do passado, pre-
sente e futuro causada pela mobilidade, inicialmente, simblica,
urbana e digital, j que este aspecto passa a ser uma condio
experincia humana contempornea e necessidade bsica para ex-
perincias facilitadoras dirias, o que chama ateno das diversas
indstrias de servios no mundo. Por isso, a era de mobilidade.
63
MOBILIDADE, PROTAGONISTA DIGITAL DO PASSADO, PRESENTE E FUTURO.
TENDNCIA DE COMUNICAO: A ERA DA MOBILIDADE
O acesso always on tem proporcionado uma reinveno dos

hbitos sociais, nas discrepncias econmicas e nos limites entre es-
fera pblica e privada, tempo e espao, reconstruindo, obviamente,
outras formas de relaes entre os processos de produzir, consumir
e distribuir informao (PELLANDA, 2010).
Com o aumento da insero de aparelhos mveis smartpho-
nes e tablets a partir do incio da primeira dcada de 2000, ficou mais
claro entender que a sociedade no passava apenas por um processo
de adaptao tecnolgica, e sim tambm por um processo de mudan-
a de status: do analgico-digital para o digital mvel. E que impactos
isso comeou a ter? O primeiro deles foi no mercado que estourou em
vendas nacionais e internacionais com os lanamentos de celulares ano
a ano. Simultaneamente, parecia delimitar uma nova classe social as
dos que tinham iPhone (sistema iOS) ou smartphones conectados
(Android e Windows), j que estes tambm indicavam ter uma vida
mais simples e facilitada pelo uso dos gadgets.
As reas da informao e contedo foram as mais impacta-
das, positiva e negativamente, com essa incluso de novidades, pois
a colaborao e a participao ativa na gesto de contedos passou
a ser feita pelo prprio usurio e no mais por um quarto poder deli-
mitador. Exemplo disso so os espaos online de informao organi-
zados em uma interface amigvel, os sites reformulados, que atual-
mente passam a ter ndices de rejeio altos (cerca de 80%) por no
serem planejados de maneira mvel ou responsiva. Isso aponta para
uma necessidade de mercado criada pelas alteraes de compor-
tamento no contato e consumo de informao que as populaes
desenvolveram em pouco tempo.
Desta forma, vivemos em uma era mvel social, digital e eco-
nmica. At 2016 haver 1,4 dispositivo mvel conectado para cada
ser humano. A tendncia que 50 bilhes de dispositivos mveis
devam estar conectados rede at 20201 e, neste caso, entender
que as experincias do presente e do futuro devem promover mobi-
lidade premissa fundamental para sobreviver em um campo mina-
1. Apurao da autora.
64
do de informao e mercado mveis.

Exemplo desta experincia mvel so os aplicativos de no-
tcias criados para impulsionar acesso e, em segundo plano, leitura
dos usurios nos espaos de tempo livres ou de espera. Por isso
que criadores de apps importam as situaes cotidianas como fila
de banco para imaginar o que o usurio poderia fazer para matar
esse tempo at chegar em opes que podem valer a pena serem
baixadas e acessadas.
O criativo e tradicional The New York Times aproveitou a
fora de sua marca e a ideia de focar cada vez mais em mobili-
dade para desenvolver o aplicativo NYT Now. Este diferente dos
aplicativos tradicionais de notcias e igualmente diferente entre os
prprios produtos do jornal, pois apresenta at 30 notcias por dia
mais curtas para ter eficcia de leitura, alm de ter um espao de
curadoria de notcias dos concorrentes separado por cones intuiti-
vos. Moral da histria, eles conseguiram inovar e estar com os seus
leitores-clientes justamente por focarem na experincia mvel, que
faz parte de um projeto de jornalismo exploratrio (PHILHOFER,
2014) da empresa, em que a redao e seus integrantes buscam
criar projetos/produtos inovadores e fora do tradicional mercado
impresso que o peridico tem2 (CAMARGO, 2015).
Desta forma, uma das grandes ideias do recente aplicativo
unir as principais notcias do jornal em forma de manchetes (bul-
lets), demarcadas de acordo com relevncia internacional e tem-
poral, com um novo espao de curadoria de informao, onde os
editores oferecem uma filtragem das melhores O NYTimes indica,
sem medo da concorrncia de cliques em outros veculos atravs de
um cone de flecha (->) que simboliza o espao de curadoria feita
por editores do jornal.
Philhofer o indica como um aplicativo de importncia baga-
gem informativa, onde o usurio pode saber tudo o que acontece
no mundo, ainda que no deva ser visto como modelo do futuro
inatingvel (CAMARGO, 2015).
Se passamos para reas de utilidade diria como GPS e ma-
pas interativos, podemos citar o Waze, aplicativo colaborativo is-
2. Entrevista realizada pela autora em 2014 na sede da empresa.
65
raelense, como ideia precursora para auxiliar na locomoo das pes-

soas no trnsito. Alm de indicar o melhor caminho, de acordo com
pistas postadas e includas pelos usurios, o Waze oferece o GPS
integrado para facilitar a locomoo/mobilidade urbana.
Em uma outra modalidade aplicativos de relacionamento
como o Tinder, OkCupid e Happen utilizam da geolocalizao como
uma ferramenta da mobilidade para conectar pessoas. No caso de
moradores de metrpoles, a facilidade de conhecer pessoas e at
ter um envolvimento emocional com elas est nesses aplicativos,
que se colocam como melhores que a vida real por serem gestados
de acordo com as vontades do usurio. Essa uma das prerrogati-
vas delimitadas no site do Tinder, por exemplo. Inclusive, uma das
novidades o Tinder dos Astros: a plataforma tem a mesma inter-
face e dinmica do tradicional, mas agrega um valor a significn-
cia de pessoas por geolocalizao e signos compatveis (2016)3.
Alm das redes sociais digitais corroborarem para uma jun-
o amigvel e impulsionadora da mobilidade digital, as marcas e
as indstrias de diferentes setores reforam a preocupao com as
ambincias mveis e passam a investir parte de suas receitas nes-
te nicho promissor. Vale citar o caso das marcas que investem em
propaganda mobile anunciando atravs dos alertas/vibrao dos
celulares como uma ferramenta hipertextual proveniente dos dispo-
sitivos mveis (CANAVILHAS, 2015).
No apenas investimentos em publicidade nativa passam a
fazer parte das empresas de vanguarda como o Google, que criou
em 2015 diferentes alternativas de consumir contedo, como o
caso do Google Play para assistir filmes e ouvir msicas, concorren-
do diretamente com o Netflix e Spotify, aplicativos lderes de mer-
cado nas duas reas respectivamente. No caso do Google, o usurio
tem a chance de presentear um amigo com um gift card para o
ambiente mvel.
Alm disso, em maro de 2015, a empresa noticiou um incen-
tivo para outras instituies criarem seus sites mveis atravs do
3. Notcia publicada no dia 21/03/2016 no portal Notcias ao Minuto. Disponvel em:

http://www.noticiasaominuto.com.br/tech/201273/tinder-dos-astros-app-une-pes-
soas-com-signos-compativeistora.
66
programa de palestras gratuitas MobileMadness, que auxiliou em-

preendedores a terem os sites compatveis com os sistemas mveis
e pequenos empresrios a criarem o seu nesta verso. A ideia surgiu
porque a empresa cr que ter um site mvel fundamental para as
experincias do futuro e para as geraes que vm por a e sero
cada vez mais exigentes com o conceito de mobilidade digital e
a estratgia Mobile First, isto , pensar os produtos nativos da am-
bincia mvel. Para o Google, tambm, a compatibilidade com os
dispositivos mveis ser critrio de classificao de busca online
(SBVC, 2015)4.
No Facebook, a situao mais recente o lanamento do Ins-
tant Articles (Artigos Instantneos), uma tentativa de se tornar pu-
blisher em um segmento desafiador para as mdias tradicionais o ce-
lular. A parceria se d entre a montagem do espao e da experincia
ao acessar contedos que so de marcas jornalsticas, que aprovei-
tam do espao para ganhar trfego de pessoas em suas plataformas
online. E a experincia de acesso direto no site com a experincia
mvel totalmente diferenciada, despojada e leve, pois os sistemas
mveis so pensados para no afetarem questes tcnicas dos dis-
positivos, como bateria e processamento de dados.
Do lado das empresas que atendem o pblico final, O Boticrio
liderou o ranking das 50 organizaes mais inovadoras do pas (2014) e
uma das recorrentes empresas que investem em novidades mveis,
como a recente plataforma DynAdmic, que sincroniza anncios de
TV com o celular, podendo gerar uma assimilao de 30% a 70%
mais eficincia da propaganda e O Boticrio um dos primeiros
clientes no Brasil (2015)5.
4. Os dados esto disponveis no site da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo

(2015): http://www.sbvc.com.br/2014/1910328-google-lanca-campanha-para-in-
centivar-criacao-de-sites-mobile/
5. Informaes disponveis atravs do link: http://convergecom.com.br/telaviva/
paytv/19/01/2015/plataforma-que-sincroniza-anuncios-na-tv-e-no-celular-aumen-
ta-o-ctr-em-ate-70-2/
67
ELEMENTOS ESPECFICOS DA MOBILIDADE DIGITAL
Se so elementos ou ferramentas, depende da interface e da

maneira que o usurio ir explorar, mas o fato que a condio da
mobilidade digital nos revela algumas especificidades provenientes
da prpria tecnicidade dos dispositivos mveis e efeitos da ambin-
cia mvel.
Para entender tais elementos, vamos tabel-los com a noo
de que esto entre os mais relevantes, mas que a experincia mvel
pode trazer a tona muitos outros:
Ser acionado em qualquer hora, em

Vibrao qualquer lugar (que haja conectividade)
Sensao de always on entre

Conexo 3G ambiente on e off
Quebra das fronteiras geogrficas

Geolocalizao clssicas com a sensao de que
Georeferenciamento no d para escapar
Tudo disposio a partir dos toques dos

dedos, causando um empoderamento na
Touch Screen gesto informacional pessoal
Convergncia de linguagens Ter a possibilidade de acessar vrias

em um mesmo ambiente narrativas e formatos em telas mveis.
Portabilidade Facilidade em transportar, condio prtica

de ser mvel
Sensao de pertencimento e
Interligao de dados, contas e personalizao do gadget para o usurio -
redes sociais em uma mesma tela aparelhos hiper-pessoais (PELLANDA, 2010)
Gera uma sensao de nomadismo digital

No linearidade (PELLANDA, 2010), em que os dilogos em
rede fluem independente do lugar.
Sensao de leveza e velocidade, o que

Sistemas operacionais ultrapassa a ideia de tempo esttico
em constante atualizao e cronolgico.
Design, interfaces e Sensao de novas experincias do usurio

com navegao diferenciada, o que promove
organizao esttica a fidelizao do mesmo nas telas mveis.
Tabela 1: Elementos tcnicos da Mobilidade - Fonte: Autora
68
Os elementos citados podem gerar diversas sensaes que

so tpicas da ambincia mvel da atualidade, ressignificando o que
Pellanda (2010) classifica como fetiche tecnolgico com conexo
miditica, que justamente une as potencialidades e especifici-
dades das telas mveis com a agradabilidade que o usurio sente
ao experimentar em mobilidade, por isso a tamanha importncia
e ateno das empresas para este nicho de mercado que parte de
uma condio existencial contempornea.
Baseado nos dez fatores que unem tecnologia com sensa-
es de consumo, pode-se dizer que os mesmos fazem parte de
uma perspectiva de presente e de futuro e, por isso, podem ser
encarados como motivaes e necessidades para se pensar um
produto em mobilidade.
No somos mais uma sociedade onde os dispositivos mveis
so primordiais, mas sim nicos, disse certa vez o CEO do Google,
Larry Page sobre a assimilao das tecnologias mveis que, sem d-
vida, foram as tecnologias mais rapidamente adaptadas e de maior
sucesso no mundo, como se afirma no livro Handbook of Mobile
Communication Studies (2010).
Assim, se Negroponte em 1995 indicava que no mundo digi-
tal o meio no a mensagem, mas uma das formas que ela assume
(p. 73), possvel inferir que no mundo digital mvel, a mensagem
apenas um dos formatos assimilados por um sistema hbrido de c-
digos, elementos e narrativas potentes para o mercado e, cada vez
mais, impulsionadoras de um pensamento convergente.
E que venham as solues de inteligncia cognitiva, compu-
tao interativa e realidade virtual que logo estaro adaptadas aos
diferentes tamanhos de telas dos dispositivos mveis com perso-
nalizao, engajamento e divulgao de outro tipo de experincia!
DIMENSES DA MOBILIDADE
Para entender melhor a mobilidade enquanto conceito socio-

lgico, antropolgico e miditico, vamos explorar estas trs dimen-
ses de forma que encontremos o movimento, a tecnologia a favor
da mobilidade e a mdia como elementos chaves para difundir um
69
comportamento mvel e um consumo informacional que s aconte-

ce nesta condio.
Condio que vai alm do bem estar e acompanha um de-
senvolvimento social que tem a mobilidade como uma vantagem da
contemporaneidade, apesar de ser algo que perpassa os processos
migratrios, a sensao de liberdade dos sculos modernos, a revo-
luo industrial e o lanamento de produtos mveis neste sculo.
Essas condies de mobilidade vo ao encontro da disrupo
que o jornalismo vive na ambincia digital. Desde que as tecnolo-
gias mveis aparecem como possibilidades de serem ferramentas
miditicas ou propriamente meios de comunicao, as marcas jor-
nalsticas precisam decidir estratgias de contedo e de negcios
voltadas para esse campo.
Falar de mobilidade falar de um conceito amplo e complexo
que tm muitas perspectivas e dimenses interpretativas - geogr-
fica, sociolgica, antropolgica, tecnolgica etc. A mobilidade tem
seus vrios sentidos (SATO, 2015) que retratam de forma plural im-
portantes significados cotidianos e comportamentais do indivduo.
A comear pela movimentao espacial ou o deslocamento entre
lugares diferentes que o ser humano faz todo os dias. Essa sensa-
o de liberdade em ir e vir um dos sentidos da mobilidade, que
nos remete a noo de deslocamento, esfacelamento de fronteiras e
globalizao que se estabelecem em um novo cenrio para os indi-
vduos e que Marc Aug (2010) classifica como mobilidade sobre-
moderna.
Esta noo nos ajuda a compreender do ponto de vista antro-
polgico a evoluo da condio de mobilidade dos sujeitos trans-
nacionais, que compem a sociedade complexa que estamos inse-
ridos. Esta definio se d pela circulao crescente das pessoas,
que vivem um processo de enfrentamento das noes de espao
e tempo, que se modificam por causa desta liberdade e fluxo das
pessoas (AUG, 2010). E este processo de movimento de multides
s um dos sentidos da mobilidade e que pode ser importado do
sculo 18, quando se inicia um movimento migratrio na Europa.
Mas bem antes desta movimentao, a palavra mobilidade j havia
sido relacionada com o movimento dos membros do corpo humano,
70
por exemplo (SATO, 2015).

A dinmica do fluxo humano caracteriza diferentes formas
de mobilidade que compem, por exemplo, o campo de estudos da
Sociologia Mvel (URRY, 2010), outra abordagem para entender a
condio de mobilidade que perpassou sculos no desenvolvimen-
to da humanidade. Podemos ainda falar de mobilidade a partir das
reas de filosofia, geografia, poltica-econmica ou mecnica. A pa-
lavra traz tambm um sentido de volubilidade, inconstncia e falta
de estabilidade. Portanto, possui significados mais amplos do que
os conceitos de locomoo e deslocamento (SATO, 2015, p. 67).
Por isso, percebemos que o avano da noo epistemolgi-
ca da mobilidade se deve, especialmente, s experincias humanas
desta condio que so evidenciadas por meio das reas de co-
municao e tecnologia a partir da dcada de 1990, quando houve
fatos histricos como o surgimento da internet como uma rede de
conexo, alm de ferramentas tecnolgicas que auxiliavam no bem
estar e deslocamento dos indivduos.
Para este trabalho, apontamos como uma boa sntese de di-
menses interpretativas da mobilidade a proposta do pesquisador
brasileiro Andr Lemos (2009) de dividi-la em trs tipos: 1) fsica; 2)
informacional-virtual e 3) mobilidade de pensamento.
As trs tipificaes formam o que o autor chama de cultu-
ra da mobilidade, na qual a primeira est ligada ao deslocamento
espacial; a segunda - que iremos explorar mais fortemente neste
trabalho - ao uso de tecnologias de informao e comunicao, que
no precisam do mundo fsico para acessar outras localidades. E
a terceira diz respeito imaginao humana usada para movimen-
tar-se em seu mundo interior. E, como interpreta Sato (2015), estas
tipificaes no se anulam, mas se complementam no dia-a-dia dos
indivduos, que vivem uma era da mobilidade, o que metaforicamen-
te Aug exprime:
[...] o que descobrimos, ento, uma paisagem indita

na qual nenhum dos nossos antecessores na terra jamais
viveu, que nenhum dos nossos antecessores jamais viu.
uma paisagem sada da noite dos tempos, mas que s
existe, em sua forma atual, para ns. , nesse sentido, uma
viso do tempo puro (AUG, 2010, p. 68).
71
Entendemos que a descrio de Aug (2010) remete expe-

rincia humana da condio de mobilidade num todo que privilegia
a ubiquidade e a instantaneidade (p. 69) de maneira democratizada.
Nesta perspectiva, entendemos a experincia mvel como pr-
pria de nossa era ps-moderna (BAUMAN, 2001) ou sobremoderna
(AUG, 2010) em que a mobilidade condio e tendncia, ao mesmo
tempo, as fronteiras se diluem e do lugar ubiquidade em uma traje-
tria social que perpassa pelos movimentos migratrios, pela urbani-
zao e pelo acesso amplificado da populao tecnologia. Esta era
classificada por Aug (2010) como era planetria da mobilidade.
Com esta caracterizao, ponderamos que vivenciamos uma era da
mobilidade, do ps-PC, que s percebida coletivamente por causa da
comunicao e dos avanos tecnolgicos.
De um lado, a tecnologia propiciando conectividade e porta-
bilidade por meio dos aparelhos e ferramentas mveis criados nos
ltimos anos, propiciando fluxos enormes de trocas que ocorre em
uma sociedade conectada e mvel, em territrios dinmicos e ef-
meros (SATO, 2015, p. 80). Falando especialmente das tecnologias
mveis sem fio - tablets e smartphones - percebemos uma intrnse-
ca relao com a comunicao, j que a tecnologia evolui para faci-
litar o jeito de se comunicar e informar na mobilidade, que utilizadas
em larga escala caracteriza o que Sato chama de sociedade em
rede mvel, noo oportuna para pensarmos o pblico que conso-
me informao na atualidade e, posteriormente, relacionarmos com
a produo jornalstica digital.
Tais tecnologias inserem a populao em um outro estilo de
vida, o mvel, o que causa impactos na relao de sociabilidade e
consumo (SATO, 2015, p. 83), provocados por um movimento de
disseminao e popularizao dos aparelhos mveis, o que tambm
evidencia um processo de transformao dos meios de comunica-
o.
De outro lado, a comunicao agrega caractersticas tecno-
logia que do sentido ao consumo e ao uso dela por parte dos in-
divduos, como interatividade, instantaneidade, ubiquidade e simul-
taneidade (SATO, 2015). As pessoas podem falar ao telefone, pagar
uma conta, acessar email e as redes sociais por meio de uma nica
72
plataforma de fcil manuseio, sem falar nas interfaces intuitivas ge-

radas pelos avanos da tecnologia.
A evoluo tcnica dos dispositivos tambm acontece em
seus sistemas operacionais, que conferem esttica s formas de
comunicao possveis na ambincia mvel, seja por construir uma
eficiente usabilidade do produto a partir de seu design, ou seja pela
capacidade de armazenar diversos artigos entre mensagens e ima-
gens, que tm ligao direta com memria afetiva, vida pessoal
e profissional do indivduo. Mais do que uma extenso do corpo,
a tecnologia mvel uma maneira de expresso viva dele.
Assim, o casamento entre tecnologia e comunicao vm dar
mais conforto condio de mobilidade da sociedade e conferir
ao celular e ao tablet um status de mdia digital, os diferenciando
dos meios de comunicao de massa e os colocando em evidncia
como tecnologias de comunicao social, que se caracterizam por
um fluxo informacional descentralizado, modelo de negcios no
baseado na publicidade tradicional e personalizao, que confere
maior interao dos indivduos (LEMOS, 2007; SATO, 2015).
Nesse cenrio, a troca de informaes e acesso a contedos
diversos so cada vez mais fludos e convergentes ao mesmo tem-
po, por causa da assimilao dessas tecnologias como meios de co-
municao, caracterizando uma paisagem miditica diferente das j
vividas na era dos meios de massa. A atual, se encontra no desafio
de contribuir para o desenvolvimento das experincias mveis infor-
mativas, individuais ou coletivas.
Por isso, a mobilidade vm sendo identificada nos ltimos
cinco anos como forte tendncia digital, na qual pesquisas de insti-
tutos pblicos e de mercado pontuam a necessidade de pensar es-
tratgias para produtos mveis como fatores importantes para um
negcio de sucesso. E, as empresas de informao enquadram-se
muito nesta necessidade. Os dispositivos mveis, alm da portabi-
lidade, auxiliam no acesso mais fcil e rpido a servios que encon-
tram-se disponveis em aplicativos, por exemplo, e esses sero mais
vistos por meio dos aparelhos mveis. A figura 1 evidencia o status
atual da distribuio entre a sociedade e prospectam ainda mais o
foco na experincia mvel.
73
Figura 1: Distribuio de Smartphone para os prximos anos

- Fonte: EcommerceMag
CONSIDERAES FINAIS
Segundo Reza BFar (2005), Sistemas Computacionais M-

veis so sistemas computacionais que podem facilmente ser mo-
vidos fisicamente ou cujas capacidades podem ser utilizadas en-
quanto eles esto sendo movidos. Como estes sistemas prevem tal
mobilidade, eles normalmente oferecem recursos e caractersticas
que no encontramos em sistemas comuns, como por exemplo:
1) Monitoramento do nvel de energia e preveno

de perda de dados em caso de pane de energia;
2) Armazenamento de dados local e/ou remoto,

atravs de conexo com ou sem fio;
3) Sincronizao de dados com outros sistemas;
74
E, pensando na juno de caractersticas da mobilidade como

condio contempornea humana e digital, alm de seus elementos e
do funcionamento de seus sistemas, d para se dizer que h uma disse-
minao de contedos, conhecimento em massa (redes de aprendiza-
gem) e experincias diferenciadas nos moldes always on em qualquer
lugar a qualquer hora que um dispositivo mvel oferece.
Atravs dessa mobilidade, temos vantagens econmicas e
competitivas, velocidade e riqueza de informao que as mdias di-
gitais possibilitam, facilitao do cotidiano humano, impulsionamen-
to das relaes e tantas outras mudanas que esto inseridas em
uma grande premissa - a ubiquidade, que nada mais do que essa
onipresena digital gestada de acordo com as vontades do usurio
e que abarca todos os elementos caractersticos da ambincia m-
vel bem como os comportamentos de engajamento social gerados
pela conectividade com aparelhos mveis.
Ser mvel viabilizar a existncia. E, no caso dos mercados
e marcas, ser mvel se manter competitivo e vivo entre uma au-
dincia cada vez mais exigente, ativa e didaticamente assimilada ao
ambiente mvel. Por isso, alm de estarmos vivendo uma tendncia
e era da mobilidade, presenciamos a sensao de ubiquidade que
isso causa, aumentando mais o casamento entre avanos tecnol-
gicos, aspectos socioculturais e econmicos com o comportamento
de usurios que acompanham tais mudanas. Alm das muitas ca-
pacidades geradas pelo contato full time de usurios com disposi-
tivos mveis, preciso relevar a perda da linearidade da vida digital
e o crescimento do ser convergente agindo em redes.
Portanto, para alcanar uma experincia mvel preciso es-
tar atento para as mudanas tecnolgicas, sociais e ambientais para,
ento, poder dizer at quando mobilidade vai pontuar os rankings
das maiores tendncias e estratgias eficientes da vida contempo-
rnea digital. Assim, preciso lembrar que a mobilidade digital no
existe sem a condio de ir e vir, ainda que no mundo virtual, e esta
depende de cdigo para ser construda de maneira assimilvel pelo
pblico. Alm disso, conexo internet e a uma rede de relaciona-
mentos tambm interferem para a mobilidade e, por fim, esta uma
motivao para pertencer a um futuro digital, onde personalizao,
75
segmentao, bem estar e evoluo tcnica formam um casamento

perfeito para ser explorado.

AUG, Marc (2005 [1992]). No Lugares. Lisboa: 90

______. Por uma antropologia da mobilidade. Traduo de Bruno
Csar Cavalcanti e Rachel Rocha de A. Barros. Macei: EDUFAL; So
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BAUMAN, Zygmunt. Globalizao: as conseqncias humanas. Rio

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76
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So Paulo.
URRY, John. Mobile Sociology. The British Journal of Sociology,

2010, pp. 347-366.
77
5
Modelos de negcio
no jornalismo digital
Stefanie Carlan Silveira (ssilveira@ssilveira.com)
Jornalista, mestre em Comunicao e Informao pelo
PPGCOM/UFRGS e doutoranda em Comunicao pela
Universidade de So Paulo (PPGCOM/USP). Sua atuao
profissional inclui passagens pela Folha de So Paulo,
Editora Abril e Agncia de Notcias EFE. pesquisadora
do grupo COM+ e professora de jornalismo digital e
arquitetura de informao.
78
RESUMO
A indstria jornalstica enfrenta uma crise que abala seus modelos
tradicionais de produo, distribuio e consumo em funo da po-
pularizao da tecnologia digital e tambm das transformaes no
mercado de mdia mundial. A crise abala as estruturas financeiras
destas companhias que precisam cortar custos, inovar e repensar
sua forma de atuao. Uma das partes mais atingidas neste proces-
so o modelo de negcio do jornalismo que j no se sustenta so-
mente enquanto venda de audincia para anunciantes. Assim, este
trabalho busca discutir este momento enfrentado pelos veculos de
comunicao, a construo de seus modelos de negcio e as pos-
sibilidade de novas fontes de receita que vm sendo criadas por
empresas brasileiras e internacionais.
PALAVRAS-CHAVE
jornalismo, modelo de negcio, modelo de receita,
sustentabilidade
79
MODELOS DE NEGCIO NO JORNALISMO DIGITAL
INTRODUO
Desde o nascimento da internet comercial na dcada de

1990, o jornalismo lida com uma mudana no seu modus operandi.
Transformam-se as rotinas de produo, distribuio e consumo. Isso
quer dizer que todo um contexto relacionado profisso e ao negcio
em si se transformou a partir da tecnologia digital, dos novos disposi-
tivos de consumo de informao e tambm das novas plataformas de
interao surgidas na internet. Quando falamos que as rotinas do jor-
nalismo mudaram em trs esferas produo, distribuio e consumo
estamos tratando de uma mudana que afeta diretamente o modelo
de negcios utilizado at ento.
A rotina de produo se transforma na medida em que
a tecnologia se insere no trabalho dirio do jornalista. Computadores,
smartphones, bases de dados, buscadores, plataformas de redes so-
ciais online, so alguns dos elementos que precisam ser levados em
considerao atualmente. O profissional pode (e o faz efetivamente)
escrever seu texto no smartphone durante a apurao na rua e envia-lo
diretamente para a redao, para publicao imediata no site da em-
presa. Alm disso, ele tambm passa a fazer vdeo e fotos do tema que
est cobrindo naquele momento, podendo ainda fazer uma transmis-
so ao vivo por plataformas como Periscope, Snapchat ou Facebook
Live.
Neste sentido, a distribuio da informao j no segue o ca-
minho tradicionalmente conhecido como a transmisso durante um
telejornal numa grande rede de televiso, ou a chegada do jornal im-
presso no comeo da manh, ou ainda uma entrada ao vivo no rdio
80
numa emissora de notcias. Nem mesmo o modelo inicial do jornalis-

mo digital se mantm intocado. Foi preciso criar formas mais rpidas
de oferecer informao do que simplesmente publicar uma notcia em
seu site. Coberturas ao vivo, transmisses pela internet, live blogs, so
algumas das sadas encontradas para dar mais agilidade ao fluxo de
notcias. Tudo rpido na era digital. A notcia no tem mais um ciclo
de incio, meio e fim, mas sim uma realidade contnua, onde o tema
nunca termina. No existe fechamento de edio no jornalismo digital
(BERTOCCHI, 2014).
O consumo uma das esferas ainda mais afetada. Tomemo-nos
como exemplo. H 20 anos, como voc consumia notcias? Ok. No
vamos to longe. H 10 anos como voc consumia notcias? Pelo rdio
logo que acordava ou no transporte a caminho do trabalho, na hora do
almoo vendo o telejornal, lendo o jornal impresso que era recebido
em casa logo cedo, vendo alguns sites de notcia ao longo do dia e
talvez recebendo alguma coisa interessante por e-mail. Certo?! Redes
sociais online (Facebook e Twitter, principalmente) e dispositivos m-
veis fizeram com que um consumo que j era mais interativo do que h
20 anos se transformasse ainda mais profundamente. A possibilidade
de acessar qualquer tipo de contedo est na palma das nossas mos,
logo, produo, distribuio e consumo so afetados diretamente por
esta nova lgica.
Todo esse contexto, altera profundamente a forma de atuar das
empresas jornalsticas. Ou pelo menos deveria alterar, na medida em
que, apesar da conjuntura completamente transformada, as empresas
permanecem operando com o modelo de negcio antigo e ultrapas-
sado, alm de emperrarem na dificuldade de inovar tanto o produto
quanto a cultura interna. Neste texto, nos propomos a tentar entender
melhor essa situao vivida atualmente pelas empresas jornalsticas.
Iniciamos com uma discusso sobre o que modelo de negcio e por-
que j no faz sentido adotar o processo de sempre no atual mundo di-
gital. Em seguida, vemos alguns exemplos de iniciativas adotadas pelo
Brasil e pelo mundo, com o objetivo de entender quais as sadas mais
viveis para a crise do jornalismo e como buscar a inovao dentro da
profisso e da cultura empresarial.
81
TENDNCIA DE COMUNICAO: QUEM MEXEU NO MEU QUEIJO?
Imagine que voc tem uma empresa bem sucedida, uma mar-
ca consolidada e conhecida, ganhos garantidos e considerveis com
anunciantes, alm de pblico fiel. Confortvel no?! E se de repente
uma nova tecnologia fizesse com que voc precisasse investir em uma
rea completamente nova? Ou ainda, criar uma rea completamente
nova na empresa. E se, depois disso, algumas empresas surgissem no
mercado com solues inovadoras para seus anunciantes e roubassem
uma fatia de 70% do seu mercado? E se, para piorar, ainda levassem
uma grande parte do seu pblico? Pois ento, esta basicamente a
situao das empresas jornalsticas. Claro que esse um cenrio bas-
tante resumido e simplista, na medida em que h companhias que op-
taram por inovar e investir mesmo na crise, mas podemos partir dele
para construir esta parte da nossa discusso.
O modelo de negcio tradicional das empresas jornalsticas era
baseado na venda de espaos publicitrios para anunciantes. Detento-
ras da ateno das pessoas durante eras de escassez de informao e
contedo, os veculos de notcia se mantinham a partir da venda da sua
audincia para quem desejasse promover seu produto ou servio. Por
serem poucas as opes no mercado, esses espaos se tornaram caros
e foram sendo cada vez mais valorizados medida que os veculos de-
tivessem credibilidade e solidez em suas marcas.
Este modelo consolidado e repetido exausto por todos os
cantos do mundo comeou a ser desafiado com o surgimento da inter-
net e a popularizao da tecnologia digital. Picard (2013) aponta que a
tecnologia ajuda a redefinir as lgicas da oferta e da procura que, por
sua vez, acabam definindo o valor da informao. Por mais de cem
anos o negcio das organizaes noticiosas no era o contedo e os
seus consumidores, mas sim a oferta de audincia para os anunciantes
(p. 21).
No relatrio Jornalismo Ps-Industrial, Anderson, Bell e Shirky
(2013) afirmam que no h como a indstria sobreviver seguindo o
formato praticado nos ltimos 50 anos, uma vez que as condies tc-
nicas, materiais e de modo de produo j no se aplicam ao sculo 21.
A fonte bsica do subsdio publicitrio a falta de opo; enquanto o
82
anunciante tiver de contar com o meio de comunicao para aparecer,

esse meio vai poder usar os fundos obtidos para bancar o jornalismo,
independentemente da preferencia do anunciante (p. 34).
De acordo com o relatrio State of News Media de 20161, 2015
foi o pior ano para a indstria de jornais impressos nos Estados Unidos
desde a Grande Recesso. A circulao diria caiu 7% desde 2010 e o
faturamento publicitrio 8% desde 2009. As equipes que compem as
redaes dos jornais diminuram em 10% de 2014 para 2015. Ao mesmo
tempo, o investimento publicitrio em mdias digitais cresceu 20%, vol-
tado principalmente para dispositivos mveis. O problema que esses
investimentos no so destinados prioritariamente para veculos jorna-
lsticos e sim para cinco empresas: Google, Facebook, Yahoo, Microsoft
e Twitter.
No Brasil, de acordo com o Digital News Report de 20162, entre
o grupo de pessoas coberto pela pesquisa, 72% disse ter nas mdias
sociais sua fonte de notcias diria. Aqui tambm 2015 foi um ano mui-
to ruim para a mdia impressa, tambm em funo da crise financeira
enfrentada pelo pas. Segundo a pesquisa, foi a pior queda registra-
da em 25 anos: mais de 1.400 profissionais perderam seus empregos;
a Editora Abril fechou trs publicaes e vendeu outras sete; o jornal
Brasil Econmico foi descontinuado; e nove, dos dez principais jornais
do pas, perderam leitores. Apesar disso, o consumo de notcias onli-
ne cresceu 50% e um em cada cinco brasileiros entre os pesquisados
disse pagar por algum tipo de produto jornalstico digital (neste ltimo
quesito, o Brasil fica em terceiro lugar como a audincia mais disposta
a pagar por notcias entre os 26 pases pesquisados).
Clay Shirky (2015, online3) afirma que o motivo pelo qual os
anunciantes esto deixando os jornais impressos porque a relao
entre os dois nunca funcionou de verdade. A essncia do relaciona-
mento era que os anunciantes precisavam dos veculos, mas os vecu-
los no precisavam de anunciantes individuais. Para o autor, quando
empresas como o Google e o Facebook passaram a oferecer formatos
1. http://www.journalism.org/2016/06/15/state-of-the-news-media-2016/
2. http://digitalnewsreport.org/survey/2016/brazil-2016/
3. https://medium.com/@cshirky/john-one-key-source-of-anxiety-for-the-current-
transition-should-be-the-role-of-the-advertiser-e0c054d94e75#.sudz1k6j0
83
mais eficientes de anncio e alcance do pblico de nicho, os anuncian-

tes comearam a perceber que se eles estavam entregando seu dinhei-
ro deveriam receber, obviamente, resultados. Atualmente, as empre-
sas de mdia no so capazes de entregar resultados to qualificados
como Google e Facebook.
Alm disso, por no investirem em ferramentas de conhecimen-
to do seu pblico, elas tambm no so capazes de oferecer nichos de
pblico personalizados. O mito da mdia de massa, adoravelmente en-
quanto durou, foi esse: Todos os leitores veem todos os anncios, en-
to, ns cobramos todos os anunciantes por todo o pblico (JARVIS,
2014, online4). Segundo Jarvis, ao vender todo o pblico para os anun-
ciantes, as empresas acabam por considerar seus leitores enquanto
massa, homognea, sem distino. Para o autor, preciso transformar
esse tipo de comportamento e levar os indivduos em considerao na
construo de um novo modelo de negcios.
Lyubareva et. al. (2016) pesquisaram os grupos de mdia france-
ses entre 2004 e 2014 e perceberam que as empresas jornalsticas cos-
tumam seguir uma espcie de onda ou fluxo. Ou seja, no comeo
do processo de inovao costumam surgir uma variedade de padres
e produtos dentro das empresas, resultando num perodo de maior
diversidade no mercado, no entanto, normal que um padro e um
tipo de produto acabe se tornando dominante e, consequentemente,
torne-se dominante no cenrio.
O que os autores apontam que, apesar deste movimento, nem
sempre um padro de produto ou modelo de negcios adequado
para todo tipo de negcio, no entanto, num contexto em que a regra
no saber ao certo o que pode funcionar, o padro da imitao
acaba cortando custos e sendo mais adotado pelas empresas.
Este comportamento imitativo pensado para

corresponder a uma estratgia racional de imitao a fim
de reproduzir decises eficientes ou so simplesmente
um resultado de informao imperfeita e racionalidade
limitada afetando a tomada de deciso das empresas. []
As companhias tambm podem imitar alguma deciso
sem considerar seus resultados potenciais, a fim de evitar
4. https://medium.com/geeks-bearing-gifts
84
a possibilidade de ficarem para trs de seus rivais, como,

por exemplo, serem descartadas de novos mercados ou
tecnologias que eventualmente prevaleam (LYUBARE-
VA et. al., 2016, p. 4).
Os autores afirmam que o comportamento imitativo exata-

mente o que acontece com as empresas jornalsticas que investem na
mdia digital. Neste caso, dizem, tanto a literatura de economia quanto
a de sociologia apontam para o fato de que uma grande dose de in-
certeza faz com que as empresas adotem esta postura, fazendo com
que prevaleam estratgias criados por early adopters (precursores),
sem necessariamente levarem em considerao suas caractersticas
especficas e mais particulares.
Na Frana, foco de sua observao, Lyubareva et. al. (2016) per-
ceberam essa isomorfia de modelos de negcio entre os veculos de co-
municao online e apontaram seis fatores chave para que isso ocorra:
1) Dependncia antiga de anunciantes;
2) Dependncia de verbas governamentais;
3) Nmero limitado de modelos de negcio alternativos;
4) As tecnologias mudam constantemente e no h um

modelo especfico para internet;
5) Um pequeno grupo de empresas controla

a indstria miditica;
6) Papel relevante das associaes de profissionais do setor.
Com exceo do nmero 6, pode-se dizer que todos os outros

fatores apontados pelos pesquisadores para a mdia francesa tambm
se aplicam ao cenrio brasileiro. Com isso, percebe-se que a adoo
de um modelo de negcios especfico se d mais por foras internas
do prprio mercado e de concorrentes do que por uma observao
do pblico consumidor ou de custos e benefcios para a empresa. No
Brasil, por exemplo, a adoo do modelo de paywall (muro de paga-
mentos, em traduo literal), onde os usurios precisam pagar para ler
85
o contedo de uma publicao aps esgotarem um nmero especfico

de acessos gratuitos, ocorre em massa e j est presente em dez gran-
des jornais do pas, desde 2014, de acordo com a ANJ (Associao
Nacional de Jornais).
Depois da onda do paywall, pelo menos trs dos principais jornais
do pas Folha de So Paulo, O Estado de So Paulo e O Globo , alm da
Editora Abril, decidiram criar unidades de branded content (contedo
pago produzido para marcas patrocinadoras) em suas empresas. Ou
seja, o comportamento imitativo padro entre os grandes publishers
brasileiros, onde pelo menos cinco dos fatores causadores deste movi-
mento esto presentes.
Alm de inundar o mercado brasileiro de forma unnime e in-
diferenciada (o que profundamente questionvel se pensarmos no
conceito de criar valor para o pblico), os formatos de gerao de re-
ceita adotados costumam ser uma cpia do que feito no exterior
e j usado por veculos internacionais. Ou seja, estamos copiando
formatos de pases que no se parecem com o nosso, considerando
a nossa audincia como uma massa amorfa e nossos produtos como
commodities indistinguveis.
TENDNCIAS E EXEMPLOS
Como vimos at aqui, h um movimento de isomorfia no mer-

cado jornalstico no que se refere a adoo de modelos de receita para
superao da crise que as empresas vm enfrentando. Entre as gran-
des e mais tradicionais empresas do Sul e Sudeste do pas a forma de
sustentao divide-se entre publicidade, assinaturas, vendas em ban-
ca, paywall e branded content. Pela tabela abaixo, podemos considerar
que as empresas acreditam que seus pblicos so muito semelhantes
e esto igualmente dispostos a adotar um sistema de financiamento
idntico em suas opes de consumo de informao.
86
Folha de Estado de Gazeta

O Globo Zero-Hora
S. Paulo S. Paulo do Povo
Paywall X X X X X
Branded
Content X X X X X
Assinaturas X X X X X
Vendas
em Bancas X X X X X
Publicidade X X X X X
Tabela 1 Isomorfia de modelos de receita no jornalismo (SAAD, SILVEIRA, 2016)
Entre os argumentos utilizados para defender o paywall est o

fato de que, antigamente, as pessoas precisavam pagar pelos produ-
tos noticiosos, como jornais impressos, logo, deveriam continuar com
a ideia de financiar o jornalismo. Para Jarvis (2014), errado pensar
num modelo de negcio baseado em dever. Para o autor, as pessoas
no pagam porque devem, mas porque o produto ou a marca repre-
sentam um valor substancial para o consumidor, fazendo com que o
pagamento acabe se justificando.
Alm disso, diz ele, os consumidores nunca foram efetivamente
os responsveis pelo pagamento da notcia, na medida em que publi-
cidade e subsdios governamentais sempre representaram uma fatia
bem maior no faturamento das empresas. Apesar da crtica, os mode-
los de muro de pagamento tiveram um bom resultado no pas, segun-
do as empresas que o adotaram, e tambm fora daqui em publicaes
como The New York Times (mais de 1 milho de assinantes digitais) e
The Wall Street Journal (pago desde o lanamento do site).
Em exemplos de empresas jornalsticas brasileiras mais jovens
possvel encontrar alguns diferentes formatos de financiamento como,
por exemplo, crowdfunding (financiamento coletivo a partir de cam-
panhas ou doaes), patrocnio ou mecenato e micropagamentos. No
entanto, pode-se dizer que o mesmo movimento de imitao tambm
ocorre com essas plataformas, na medida em que, apesar de diversifi-
87
cadas, as fontes de receita acabam sendo as mesmas.

Um estudo sobre o jornalismo digital independente no Brasil
realizado por Srgio Ldtke (2016, online5) revela este cenrio e traz
outros elementos para a discusso. O autor pesquisou 64 empreendi-
mentos no pas, destes 66,7% no fizeram um plano de negcios para
estruturar suas empresas. Alm disso, a maioria pretendia obter recur-
sos a partir de publicidade, assinaturas e venda de contedo, ou seja,
sem nenhum inovao em modelos de receita. Entre os pesquisados,
13 no conseguiram ainda se financiar de nenhuma forma e dos 42 que
pretendiam vender publicidade, somente 26 conseguiram.
Se tomarmos como exemplo iniciativas como os sites Ponte
e Jornalistas Livres, vemos que ambos se mantm a partir de crowd-
funding e doaes, sendo ainda pouco sustentveis enquanto empre-
sas. O site Porvir, voltado para o tema da educao, um exemplo de
mecenato, pois sustentando pelo Instituto Inspirare. O brao brasilei-
ro do site The Intercept tambm outro exemplo de mecenato, pois
mantido pela First Look Media, uma fundao que incentiva iniciativas
de jornalismo pelo mundo criada pelo fundador do site eBay.
Fora do Brasil, um dos maiores exemplos que se pode conside-
rar de mecenato o The Washington Post comprado pelo criador da
Amazon, Jeff Bezos em 2013 por US$ 250 milhes. Em trs anos aps
o investimento no jornal, os resultados so fortemente favorveis de
acordo com a Business Insider6. Tanto o site quanto o aplicativo do ve-
culo foram remodelados, estratgias de foco na experincia do usurio
foram adotadas, um sistema de mtricas tambm foi implantado para
oferecer subsdios e informaes a editores e tambm para a equipe
de marketing, o grupo de engenheiros e programadores foi reforado
e ainda, a cultura de foco no consumidor, presente na Amazon, foi le-
vada para o jornal.
Em outubro de 2015, o Post ultrapassou o NYT em usurios ni-
cos. Alm disso, em 2014 o jornal j tinha construdo parcerias com
pelo menos 250 outros veculos do mundo todo para distribuir seu
5. http://interatores.com.br/como-sao-financiados-os-empreendimentos-em-jor-
nalismo-digital-no-brasil/
6. http://www.businessinsider.com/how-the-washington-post-changed-after-jeff-
bezos-acquisition-2016-5
88
contedo em plataformas de terceiros (os assinantes destes jornais ga-

nham acesso ao contedo do Post), fazendo com que em fevereiro
daquele ano a audincia crescesse 63% no site.
Com outro formato, o canadense Winnipeg Free Press permite
que os leitores paguem por artigo lido. Cada um custa 27 centavos
de dlares canadenses. Os usurios tambm podem optar por uma
assinatura digital ilimitada que custa $ 16,99 ao ms. Tambm com a
proposta de pague por artigo est a ferramenta holandesa Bendle7.
A proposta da empresa ser uma espcie de iTunes do jor-
nalismo onde o usurio paga US$ 0,25 por artigo que deseja ler. O
diferencial da ferramenta a oferta de artigos de diversos veculos do
mundo todo como The New York Times, The Wall Street Journal, The
Washington Post, Time Inc., The Financial Times, New York Magazine,
Newsweek, Bloomberg Businessweek, entre outros. Seus criadores
afirmam que se a msica tem o Spotify e a televiso o Netflix, porque
o jornalismo tambm no pode ter sua plataforma?.
O The Guardian, do Reino Unido, oferece dois formatos de as-
sinatura. No primeiro, por 5 libras mensais, voc se torna um apoia-
dor/afiliado do jornal, tem acesso aos bastidores das reportagens e
coberturas da equipe, recebe um kit de boas vindas e tem acesso ao
aplicativo totalmente sem anncios. Na verso de assinante, voc paga
2,49 libras ao ms e tem acesso a todo contedo do arquivo do jornal
e tambm pode acessar o aplicativo sem anncios durante a leitura.
Alm disso, o jornal tambm promove eventos pagos no Reino Unido e
encontros com jornalistas da redao.
Nos Estados Unidos, o The Arizona Republic realiza eventos de
storytelling8 h cerca de cinco anos e obteve resultados relevantes no
engajamento da comunidade com o jornal e tambm com a venda de
ingressos e fundos oferecidos por patrocinadores. O espao de troca
de experincias aproximou o jornal do seu pblico, abriu um novo canal
7. https://medium.com/on-blendle/with-the-biggest-publishers-in-the-country-on-
board-we-re-launching-our-journalistic-startup-in-e8cb800c28b8#.twk3acr65
8. http://www.niemanlab.org/2015/05/open-mic-journalism-how-the-arizo-
na-republic-found-success-with-storytelling-events/?utm_source=Daily+Lab+e-
mail+list&utm_campaign=202e295b3d-dailylabemail3&utm_medium=email&utm_
term=0_d68264fd5e-202e295b3d-395907557
89
de financiamento e tambm chamou a ateno de outras empresas de

mdia do local que acabaram criando projetos semelhantes.
O antigo editor do Slate, David Plotz (2014, online9) fez uma lista
com 76 formas de financiamento existentes para empresas de mdia
em 2014. O jornalista prope um comparativo com 1994 quando, se-
gundo ele, as possibilidades de financiamento se resumiam a somente
cinco. Entre as atuais propostas apresentadas por Plotz esto algumas
que j citamos aqui como: mecenato, assinaturas, eventos, publicida-
de, branded content, paywall, micropagamentos, afiliao, doaes,
crowdfunding. O autor ainda acrescenta webinars, anncios em vdeos
e podcasts, venda de produtos em associao com a empresa (como
livros, CDs e DVDs), publicaes especializadas de nicho, anncios em
newsletters, clubes de assinatura de produtos, venda da base de dados
dos assinantes.
Em suas essncias, nenhum dos formatos apontados por Plotz
100% indito ou inovador. Todos j foram, de alguma forma ou outra, ado-
tados antigamente ou so frutos de uma ressignificao de modelos de
receita que no nasceram propriamente dentro de empresas de mdia.
O diferente neste momento a configurao do mercado por completo, o
que demanda uma transformao mais ampla do que somente uma nova
roupa para um velho conhecido modelo de receita.
Como dito no comeo deste artigo, mudaram as condies de
produo, distribuio e consumo de contedo informativo no mundo,
o que altera as trs principais esferas de atuao das empresas de m-
dia, causando turbulncias no s no mundo do jornalismo, mas tam-
bm no do entretenimento audiovisual, da publicidade, da msica, en-
tre outros. Todo esse cenrio demanda que as empresas adotem uma
postura de valorizao do pblico e tambm do produto que ofereci-
do a ele, buscando conhecer quem so as pessoas fieis ou interessadas
pela sua marca e entendendo como oferecer a elas valor, diferencial,
pois estes so aspectos fundamentais para manter uma empresa viva
e operante agora e no futuro.
9. http://www.slate.com/blogs/moneybox/2014/08/29/_76_ways_to_make_mon-
ey_in_digital_media_a_list_from_slate_s_former_editor.html
90
CONSIDERAES FINAIS
Muitas so as possibilidades j implantadas ou pensadas no

que diz respeito a modelos de receita para o jornalismo. Todas elas,
em maior ou menor grau, demandam a conquista do pblico e o seu
convencimento de que vale a pena pagar pelo contedo produzido
e distribudo pela empresa em questo. Isso significa que, ao requerer
o financiamento por parte do consumidor, preciso considerar pro-
fundamente o valor que est sendo criado e oferecido para garantir
a validade do investimento financeiro.
A disposio do pblico em pagar por um contedo est di-
retamente relacionada ao valor que este atribui ao produto que lhe
oferecido. A marca, a qualidade e o servio presentes ali precisam, ne-
cessariamente, ser relevantes para o indivduo em si para que ele possa
definir sua posio quanto ao pagamento da publicao. Num movi-
mento atual em que a economia da escassez substituda pela econo-
mia da abundncia, a deciso sobre consumir um produto especfico
e ainda pagar por ele est cada vez mais nas mos dos consumidores.
A semelhana entre os produtos jornalsticos, a dependncia
e uso das mesmas agncias de notcias, a falta de criatividade dos jor-
nalistas e a comoditizao da notcia faz com que o valor do contedo
produzido caia e seja percebido pelo leitor como mais do mesmo. Di-
ferenciao, exclusividade, aprofundamento e originalidade so alguns
dos valores que podem tornar um contedo jornalstico mais til ao
consumidor criando, consequentemente, valor individual, econmico,
de troca e uso.
Picard (2013) afirma que dificilmente no existir uma empresa
capaz de produzir o mesmo contedo trivial que voc de forma mais
barata tanto para a companhia quanto para o consumidor. Se o con-
tedo no tem diferencial por que o usurio deveria pagar por ele? Se
a notcia que o veculo com muro de pagamentos me impede de ler
exatamente a mesma que posso encontrar no portal gratuito por que
eu deveria apoiar a existncia do primeiro? So estas perguntas que
precisam nortear a mente dos responsveis pelas marcas jornalsticas.
Modelos de receita, formas de financiamento, canais de faturamento
no s existem aos montes como podem ser inovados e modificados,
91
mas nada disso ir fazer uma diferena efetiva na sobrevivncia da em-

presa se essa no souber inovar e investir no que realmente entrega
valor ao seu pblico.
Jeff Jarvis (2016, online10) afirma que estamos chegando ao fim
da Era Gutenberg. As empresas de mdia, em vez de tentarem manter
a qualquer custo seus imprios funcionando da mesma maneira que
sempre funcionaram, deveriam comear a pensar em como entregar
valor ao seu pblico, auxiliando-o a resolver problemas e conectar-se
com a comunidade.
Relacionamentos, sem dvida, abastecem o imprio do
Facebook na medida em que ele conecta as pessoas umas
com as outras. Relacionamentos informam o Google en-
quanto ele usa o que sabe sobre cada um de ns para
entregar relevncia de qualidade em tudo, desde resul-
tados de busca, priorizao de e-mails, a mapas. Cada
um desses gigantes conhece cada um de ns enquanto
indivduos. Cada um uma companhia de servios per-
sonalizada. Mas no as empresas jornalsticas. Ns ainda
tratamos o pblico como uma massa, idntica, entregan-
do um produto de mo nica, em que um tipo serve a
todos e preenchido com um commodity que chamamos
contedo (JARVIS, 2016, online).
Ou seja, se eu vendo contedo adequado, personalizado, pr-

prio, original e diferenciado eu estou oferecendo um local apropria-
do para o meu anunciante e um produto valioso para o meu pblico.
Alm disso, adaptaes tcnicas que adaptem o contedo a diferentes
dispositivos de consumo utilizados pelo pblico tambm precisam ser
levadas em conta. Quais as chances de um leitor levar adiante uma lei-
tura num site pouco ou nada adaptado para o smartphone? Ou ainda
dentro de um aplicativo que no oferece nenhum diferencial em rela-
o ao desktop?
Cobrar no um problema, desde que voc d motivos ao leitor
para pagar. Alm disso, no acredite que o leitor o nico responsvel
pela manuteno da sua empresa jornalstica. Nunca foi. preciso ga-
rantir receita de fontes diversificadas e mltiplas, pois passamos da era
de ouro da venda de publicidade nos canais de mdia. Netflix e Spotify
10. https://medium.com/whither-news/death-to-the-mass-eb33c08dc3b6#.
dws5ksy0m
92
so grandes exemplos de que quando as pessoas recebem um servi-

o bom e diferenciado, elas esto dispostas a pagar por ele. Se voc
entende o seu consumidor, voc consegue oferecer contedo relevan-
te a ele. E principalmente, se voc acredita que seu consumidor no
todo mundo. Ningum atinge todo mundo o tempo todo. Emissoras
de TV, de rdio, jornais esto vendo suas circulaes e audincias ca-
rem porque mais do que nunca estava numa era de abundncia, de di-
versificao. Temos inmeras opes de consumo porque permanecer
em apenas uma e velha conhecida?
ANDERSON, C. W.; BELL, E.; SHIRKY, C. Post-industrial journalism -

adapting to the present, tow center for digital journalism. Columbia
Journalism School, 2013. Disponvel em: <http://towcenter.org/re-
search/post-industrial-journalism>.
BERTOCCHI, D. Dos dados aos formatos: um modelo terico para

o design do sistema narrativo no jornalismo digital. 2014. 250 p. Tese
(Doutorado em Cincias da Comunicao) Escola de Comunicaes
e Artes da Universidade de So Paulo. So Paulo, 2014.
JARVIS, Jeff. Geeks bearing gifts: Imagining New Futures for News.
New York: Cuny Journalism Press, 2014.
LYUBAREVA, Inna; ROCHELANDET, Fabrice; ETIENNE, Jean-Michel.

Business Models, Diffusion of Innovation and Imitation: The Case of
Online Press (January 18, 2016). Disponvel em: http://ssrn.com/ab-
stract=2748877
PICARD, Robert. Criao de valor e o futuro das organizaes jor-

nalsticas. Porto: media XXI, 2013.
SAAD, Elizabeth; SILVEIRA, Stefanie C. da. Business Models for News

Industry: a critical approach to Brazilian reality. Trabalho apresentado
na World Media Economics and Management Conference, Fordham
University, New York, 2016.
93
6
Do live marketing
comunicao
estratgica de
micro-momentos
Daniele Rodrigues (daniele.rodrigues100@gmail.com)
Jornalista, mestre em Cincias da Comunicao pela
ECA-USP. pesquisadora do COM+, professora no
Instituto INFNET, DIGICORP e Faculdade Csper Lbero.
H 10 anos trabalha com estratgia para marcas de
diferentes segmentos (Netshoes, Estado, Ita, Accor
Hotels e Turner Broadcasting). Atualmente Real Time
Engagement na Coca-cola Company.
94
RESUMO
Frente ao comportamento de constante conexo das pessoas
e de fenmenos como groundswell, vas marcas foram desafiadas
a encontrar formas de participar da vida de seus consumidores mi-
nuto a minuto. Com as pistas digitais deixadas ao longo da jorna-
da de navegao de cada usurio, ganha fora o marketing em tem-
po real na publicidade e o fenmeno da segunda tela, especialmente no
jornalismo. A interao entre emissor e receptor, antes ilimitada, passa
a ser ponderada por relevncia. Almeja-se a interao por parte das
marcas desde que o contedo tenha propsito. Mais que isso,
ganham fora os micro-momentos. A demanda de uma co-
municao de marca considerando esses momentos precisos de
consumo o tema do presente texto.
PALAVRAS-CHAVE
micro-momentos; groundswell, marketing em tempo real;
design thinking.
95
DO LIVE MARKETING COMUNICAO ESTRATGICA
DE MICRO-MOMENTOS
INTRODUO
H alguns anos, com a popularizao das redes sociais digitais

e a conectividade quase que 24 horas por dia a dispositivos relaciona-
dos s Tecnologias de Informao e Comunicao (TICs), compreen-
der o comportamento do consumidor se tornou uma misso ainda
mais complexa, demandando ponderar sobre variveis como relevn-
cia e percepo de valor social. Nos termos do Marketing 3.0 de Kotler
(2010), o valor de um produto, que anteriormente era principalmente
uma relao de custo-benefcio, agora passa por uma trade de atri-
butos: racional (custo x eficcia), emocional (anseios emocionais do
comprador) e espiritual (ser algo prepositivo para um mundo melhor,
sendo percebido como valioso comunidade com a qual o consumi-
dor se identifica). Diante desse cenrio, um tweet, texto com apenas
140 caracteres, dependendo do autor, pode impactar a histria de uma
marca.
No mundo off-line, as pessoas no mudam de comportamento
rapidamente e as empresas conseguem desenvolver uma relao de
maior fidelidade com os clientes. No online, as pessoas buscam novas
opes to logo estejam insatisfeitas ou tenham acesso a novidades.
As pessoas esto comprando online e comprando uma das outras,
comparam preos, trocam experincias de compras e indicam mar-
cas e sites confiveis e com bom custo-benefcio (ou no). Anderson
(2006) afirma que o espao nas gndolas cria um poder quase infinito,
pois h uma seleo quase infinita online.
O trabalho de seduo e conquista dos potenciais clientes e a
manuteno dos atuais passa por um planejamento baseado em mar-
96
keting de preciso, que pressupe exatido de fonte, mensagem (con-

tedo, linguagem e formato), contexto, canal e momento, ou melhor,
micro-momentos - minsculos momentos de inteno de tomada de
deciso e formao de preferncias que ocorrem durante a jornada do
consumidor.
Esse conceito, apresentado num estudo do Google intitula-
do Micro-Moments1, em agosto de 2015, revela que h camadas mais
densas a considerar na tomada de deciso do consumidor do que se
considerava na comunicao em tempo real. No se trata apenas de
horrio, mas da necessidade de entender as micro-tenses que esto
modulando os desejos e intenes de cada pessoa, oferecendo produ-
tos e servios que tenham aderncia a esses contextos. Mais do que
comunicar para nichos, propagar variaes de mensagens dentro de
cada nicho.
Como afirmou Warshan (2009, p. 10), no prefcio do livro Cul-
tura da Convergncia de Jenkins, as velhas mdias no morreram. Nos-
sa relao com elas que morreu. Estamos numa poca de grandes
transformaes, e todos ns temos trs opes: tem-las, ignor-las
ou aceit-las. Aceitar pressupe deixar de lado as receitas tradicionais
da publicidade, como apostar em celebridades genricas falando em
veculos de comunicao broadcast o creme que deixar voc com
o cabelo da diva da novela ou escolher um programa para veicular
product placement pensando apenas no alcance, em detrimento da
contextualizao da mensagem. No toa, vlogueiras como Kfera,
que periodicamente publica vdeos curtos no YouTube sobre temas do
cotidiano, conseguem se conectar com seu pblico a ponto de trans-
formar esse contedo casual e com produo quase amadora em um
livro que, por meses, foi a obra mais vendida no Brasil.
As mensagens veiculadas por youtubers - muitos alcanando
audincia na casa dos milhes de visualizaes, por exemplo, no se-
duzem igualmente as suas respectivas bases de fs, sendo facilmen-
te percebidas nos comentrios das publicaes declaraes de amor
e dio. Contudo, se a estratgia de comunicao estiver pautada em
apresentar as mensagens respeitando cada pequeno momento de in-
teno de consumo, barreiras de recepo so minimizadas e a eficcia
1. https://www.thinkwithgoogle.com/micromoments
97
da comunicao pode ser potencializada. Quando h investimento de
mdia, essa customizao, obviamente, muito mais precisa e aplicada.
Contudo, a grande maioria das redes sociais digitais e buscadores tam-
bm se estrutura para disponibilizar a entrega de contedo seguindo
afinidade e relevncia para cada usurio.
Nessa lgica, a forca est menos na massividade de alcance e
frequncia e mais sobre como e porqu se est impactando x ou y, o
que corrobora para que canais de menor audincia possam, no raro,
serem to eficazes s marcas quanto veculos de mdia de massa.
TENDNCIA DE COMUNICAO: HISTRIAS SOB MEDIDA PARA

MICRO-MOMENTOS DO CONSUMIDOR
A ascenso de mdias, canais e processos comunicacionais que

viabilizam o dinamismo das relaes sociais na sociedade contempor-
nea, segundo Bauman (2011), colabora para o consumismo desenfrea-
do. Isso se deve, em partes, pela educao lquida que incentiva o que
ele denomina de sndrome da impacincia, ou seja, mudanas socio-
culturais frequentes, reciclando vontades, desejos e anseios humanos
rotineiros. No momento em que a educao se torna um produto, em
vez de um processo, acaba abandonando a noo de conhecimento
til vida para substituir pela noo de conhecimento descartvel.
Outra diferenciao importante consumo versus consumismo.
Novamente se apoiando nos estudos de Bauman (2011), o consumo
uma necessidade de satisfao, enquanto o consumismo um pro-
duto social (no necessariamente o veredicto inegocivel da evoluo
biolgica). O consumismo transcende a condio de consumo, trans-
formando seres humanos em consumidores ou em mercadorias do es-
petculo miditico. Talvez, o indivduo no deixe de ser consumista por
receio de cometer consumicdio e se tornar inativo s mudanas, s
transformaes do tempo e reciclagem de smbolos.
Relacionando com a discusso sobre micro-momentos, apre-
sentar uma pea publicitria de um tnis em promoo pode interes-
sar uma pessoa que comear a frequentar a academia, por exemplo,
mas no tenha impacto para algum com muitos pares e com poder
aquisitivo elevado, pois o que o moveria seria uma oportunidade de
98
consumismo, algo que pressupe um enredo mais rico e pautado na

trade razo + emoo + esprito.
Isolando o processo que mais importa para as marcas, o con-
sumismo, chama-se para a discusso Castells (1999). Ele defende que
o que ser consumido e como dever ser consumado por quem
dita tendncias de consumo dentro de uma sociedade em rede.
Nessa linha, a indstria miditica tem como papel produzir ideias, com-
portamentos, conceitos e pensamentos que devero formar o conhe-
cimento coletivo. Tanto que, no raro, recorre-se mdia para reafirmar
convices. Por isso as redes sociais digitais contribuem para a trans-
formao do processo de consumo: o indivduo, tambm consumidor,
reconstri sua gramtica passando de mero telespectador a partici-
pante ativo nos processos comunicacionais.
Sempre h um produto criando uma necessidade, mas preciso
estar atento que a concepo do mesmo no depende unicamente de
quem oferece, ao passo que concebido a partir das pistas comporta-
mentais e de valores identificados no tecido social. Por isso, a exposi-
o desses desejos induzidos precisa se adequar s regras do jogo do
consumo atuais.
Os marqueteiros ainda acreditam que os produtos mais

badalados so comprados para ostentar riqueza, status e
gosto, e perdem de vista as caractersticas mentais mais
profundas que as pessoas so realmente programadas
para exibirem - traos como gentileza, inteligncia e cria-
tividade. Eles no situam o consumo dentro do contexto
evolucionrio, no investigam suas razes pr-histricas
ou suas funes adaptativas. Consequentemente, eles
no tm acesso a um mapa efetivo da mente humana ou
a esse novo e vistoso mundo semitico em que ela vive.
O que esses marqueteiros precisam de Darwin (MILLER,
2012, p. 24).
Ainda no mbito do consumo de TICs, outro conceito que dia-

loga com essa viso de comunicao pensada em micro-momentos
o Groundswell, de Li e Bernoff (2009). Consiste no consumidor usar
a tecnologia para resolver problemas de consumo de aquisio, in-
formao ou reclamao ao invs de recorrer s corporaes dire-
tamente relacionadas mercadoria. Na prtica, ao invs de pesquisar
informaes sobre uma empresa telefnica para comparar se o servio
99
que oferece superior ao que j possui, as pessoas acessam fruns,
compartilham sua dvida nas redes sociais, enfim, buscam fontes no
oficiais, mas com reputao social para endossar sua deciso de com-
pra ou desistncia. O Social Commerce - aplicao de recursos de vali-
dao social e reputao em plataformas de vendas - vale-se dessa l-
gica. Se a mensagem no respeita essa nsia de veracidade e endosso
coletivo, mesmo a comunicao sobre a tenso correta pode no ser
eficaz.
O conceito de Groundswell pressupe que o usurio reconhe-
cido como o principal potencializador e propagador da mensagem
para outros grupos de pessoas. As mensagens so baseadas em expe-
rincias e formulaes de opinies projetadas para causarem reaes
e passam a ter um carter especial, deixando de ser um anncio de
convencimento para dar lugar opinio de algum que vivenciou uma
experincia e tem algo a dizer sobre. Surgem novos comportamentos
colaborativos e em rede, estimulando o advento de uma inteligncia
distribuda por toda a parte, incessantemente valorizada e coordenada
em tempo real, pois na sociedade atual, ningum sabe de tudo e to-
dos sabem alguma coisa (LEVY, 1994, p. 29).
Estamos na era da mobilidade computacional, que vem ampliar
as relaes, impulsionada pelas tecnologias digitais. Jenkins (2009)
traz o conceito da Cultura Participativa para definir aquilo que no po-
deramos antes fazer sozinhos, mas que agora podemos, coletivamen-
te, pela unio das habilidades de cada um. A capacidade de bilhes de
pessoas se une agora na rede, originando uma nova foram de partici-
pao social e novas relaes, trazem o contedo como o elemento
central. Isso tudo em tempo real, claro. O que demanda das marcas
uma postura mais dinmica, sagaz e com propsito.
O marketing em tempo real, aclamado como uma forma inova-
dora de se pensar a comunicao contempornea, foi uma resposta
necessidade das marcas de participarem das conversas dos consumi-
dores do modo mais prximo e atualizado possvel. Ao passo que, nas
palavras de Jenkins (2009, p. 55-56), a televiso - que antes fornecia
assunto para a conversa de corredor da hora do cafezinho - passou a
dividir espao com os canais digitais, onde possvel dividir conheci-
mentos e opinies para uma audincia amplificada e de nicho. Se pen-
100
sarmos na efemeridade da relevncia de situaes, discusses e mes-

mo significado, tal qual anuncia Bauman (2011), fica fcil compreender
porque o tempo passou a ser to relativo e a comunicao precisou
ser mais gil, demandando processos de criao e publicao menos
engessados e com menos estgios de refinamento e validao.
Na prtica, o Twitter como um eletrocardiograma dos bati-
mentos cardacos da televiso (PROULX e SHEPATIN, 2012, p. 4, tra-
duo nossa). Assim sendo, se algo foge da normalidade, no se pode
esperar muito para agir, sob risco de perder o paciente, no nosso
caso, a conversa. Nasce assim a urgncia das marcas em se adaptarem
ao marketing em tempo real, ancorada em especial em quatro premis-
sas que devem ser consideradas para que as ativaes tenham consis-
tncia e assertividade.
1. Radar
2. Alinhamento com o posicionamento estratgico da marca
3. Criatividade
4. Tempo exato
Por radar se entende o trabalho em conjunto de estrategistas

e profissionais de monitoramento, mtricas e Business Intelligence.
preciso mapear fatos e experincias das pessoas e, ento, criar cone-
xes, transformando dados em inteligncia. O ambiente digital, onde
as pessoas deixam rastros sociais a todos instante, um meio rico para
essa observao. Contudo, fundamental se despir de si, para enxer-
gar a essncia do outro. Comunicao em tempo real uma constante
busca pelos muitos mundos que existem alm do que nos rotineiro.
Compreenso de oportunidade o primeiro passo da anlise para de-
finir se uma marca deve entrar em uma conversa.
A segunda varivel praticamente autoexplicativa - alinhamento
e posicionamento estratgico da marca. Com as oportunidades mapea-
das, hora de compreender se h afinidade com o momento e o posicio-
namento da marca. Se uma marca tem por consumidores adolescen-
tes, no deve se apropriar de temas que exijam maturidade. Imagine
os acontecimentos como parte de um cardpio. preciso optar pelos
101
itens que so agrveis ao paladar dos consumidores e que colaborem
com a gerao de negcio e valor marca.
Atendidos os dois filtros iniciais, preciso desenvolver cami-
nhos criativos que associem o produto ou servio ao fato de modo
contextualizado e pertinente com as demais produes da marca. Ter
em mente a bagagem cultural do pblico que receber essa mensa-
gem de extrema relevncia. A nsia de acompanhar as tendncias
no pode prevalecer sobre os objetivos de negcio e de comunicao.
O tempo envolvido nas trs etapas mencionadas acima deve ser
breve. Alguns debates se estendem por um perodo maior no ambiente
digital, mas a cada hora que passa concorre com novas temticas que
emergem minuto a minuto. Alm disso, outras marcas fazem atuao
similar e podem se sobressair, virando a referncia no episdio.
Muitas marcas esto maduras no quesito comunicar em tempo
real. Mas j compreenderam que no basta marcar presena na conver-
sa, precisa ser agente de transformao para transformar engajamento
em converso, para levar do impacto ao. nesse momento que
entra em cena o quinto elemento da equao: momento de consumo.
Com o suporte de ferramentas de monitoramento e profissionais de
Business Intelligence, a jornada dos consumidores cuidadosamente
mapeada para servir de insight sobre o melhor formato, canal, con-
tedo e frequncia que cada pessoa est pr-disposta a reagir positi-
vamente a uma mensagem (converter inteno de compra em venda
efetivamente).
Mdia programtica faz isso h algum tempo. Agora esse racio-
nal se expande para as narrativas. Cobertura dos eventos esportivos
ou de entretenimento, por exemplo, precisam ir alm do awareness,
gerando, em algum grau, inteno de consumo. Mas, ao contrrio do
que pode parecer num primeiro momento, no se trata de transformar
a comunicao de marcas em call to action para compre agora. Con-
siste em entender as necessidades reais de cada consumidor, cruzar
com os objetivos de negcio da marca e oferecer um servio ou produ-
to que faa sentido naquela situao - sempre contando uma histria
interessante e envolvente. Ao invs de ser invasivo, ser til; ao invs de
muitas histrias que se conectam com a mdia do pblico, uma narra-
tiva personalizada.
102
Experincia vale mais do que discurso, transparncia, relevn-

cia, possibilidade de interao pessoa-pessoa, agilidade, transformar
informaes disponveis em redes sociais em dados e explorar nichos
so premissas ressaltadas desde os primrdios das redes sociais digi-
tais. Histrias sob medida gerando converso so a potencializao
desses elementos. Comunicar no ambiente digital nunca foi para ama-
dores e isso se tornar mais evidente.
Para dar um pouco de textura discusso, vale isolar um micro-
momento - mulher de 28 anos, solteira, publicitria, residente em So
Paulo, na quinta-feira, s 14h30, acessando um site especializado em
cobertura fotogrfica de festas badaladas em casas noturnas. Consi-
derando apenas as caractersticas scio-demogrficas dessa consumi-
dora, ela poderia ser impactada por publicidades como festas, shows
e bebidas alcolicas. Sua marca e, provavelmente seus concorrentes
trabalham essa segmentao de mdia programtica. Fique tranqui-
lo, nada de errado com isso. Mas conectando histrico de navegao
dessa mulher, horrio, dia da semana, contedo que est acessando e
provveis comportamentos futuros, pode ser mais sedutor no a co-
municao bvia de uma bebida como o whisky (que ela provavel-
mente consumir na balada), mas um tutorial de drinks para fazer em
casa com os amigos, como pr-balada, contedo gerado pela empresa
que vende o whisky. A oferta do produto se disfara em servio, numa
linha do tempo que possibilite que o desejo gerado (receber os amigos
em casa antes da balada de sexta ou sbado para viverem juntos a
experincia de socializao com drinks) seja vivel (tempo hbil para
comprar os itens presencialmente ou por delivery e para convidar os
amigos). A tenso que motiva o acesso daquele site no consumir
whisky conferir um evento de socializao.
ALM DO TEMPO REAL: MOBILIDADE, MICRO-MOMENTOS

E DESIGN THINKING
A popularizao do smartphone e da internet banda larga no

mundo e no Brasil um dos fatores mais significativos na mudana do
comportamento dos consumidores. A internet j ultrapassou todas as
103
outras mdias em termos de quantidade de tempo que os brasileiros
gastam por dia, utilizando laptops, celulares, tablets, desktops, relgios
e aparelhos de televiso com internet.
H trs dados divulgados pelo Google (2015) sobre maio de
2014 e 2015 que so curiosos: aumento de 112% na participao do
smartphone no acesso internet, reduo de 9% do tempo gasto por
visita e um aumento de 74% nas taxas de converso mobile (quando
uma pessoa efetivamente conclui a sua compra por meio de um dis-
positivo mvel), ou seja, as pessoas esto mais objetivas no mundo
digital. Mais que isso, nas mos com seus dispositivos mveis conecta-
dos, todo lugar e momento vlido para pesquisar e tomar decises,
resolues essas tomadas por impulso, a partir de uma necessidade
que no tem hora marcada. Isso explica, por exemplo, que 69% dos
usurios brasileiros de smartphone utilizam seu aparelho durante uma
conversa para obter mais informaes sobre algo que foi dito e que
olham, em mdia, mais de 86 vezes por dia para os seus telefones.
A questo para as marcas como ser relevante considerando
esse comportamento to disperso e multifocal. A que entram os cerca
de 150 micro-momentos relevantes que cada indivduo vivencia por
dia, segundo o estudo do Google (2015), momentos em que as pes-
soas buscam satisfazer uma vontade pontual de aprender, de fazer, de
descobrir, de assistir ou comprar algo. So instantes de inteno real
nos quais decises so tomadas e preferncias so moldadas, confor-
me a figura abaixo.
2. Termo usado no mercado de comunicao para pontuar quando uma marca tran-
scende suas mensagens publicitrias para promover uma ao concreta para ou
com seus consumidores.
104
Figura 1: Micro-momentos cotidianos - Fonte: www.thinkwithgoogle.com
Essa mudana de comportamento, aliado ao Groundswell, de-

termina mudanas substanciais aos anunciantes. No caso do varejo,
um em cada trs consumidores prefere consultar seu celular dentro da
loja a pedir informaes a um atendente. Dos usurios de smartpho-
nes, 74% consultam seus telefones enquanto esto em p numa loja
decidindo qual produto comprar. O desafio de comunicao s marcas
est claro: entender e se conectar com os clientes de modo singular
para explorar micro-momentos relevantes ao seu negcio.
O conceito de micro-momentos, alm de evidente conexo com
a comunicao em tempo real e Groundswell, traz preceitos do Design
Thinking que considera que os comportamentos nunca so certos ou
errados, mas so sempre significativos (BROWN, 2010, p. 37). Mais
que isso, coloca o ser humano no centro da narrativa, importando-se
com as pessoas em primeiro lugar.
Em termos prticos, essa metodologia procurar encarar o mun-
do considerando trs elementos: insight, observao e empatia. Ou
seja, procura traduzir observaes em insights e esses em produtos
e servios que melhorem efetivamente a vida das pessoas. Para atin-
105
gir esse pressuposto, precisa identificar necessidades latentes, anseios
que, muitas vezes, as pessoas no percebem com clareza que deman-
dam por aquilo.
A partir do momento em que as marcas constroem suas narrati-
vas no apenas sobre o que est em alta no momento e, sim, apresen-
tando uma informao que responde a uma inquietude individual, ofe-
recendo informaes, produtos ou servios que respondem s tenses
singulares, sendo til aos consumidores, a comunicao no percebi-
da como publicidade, mas como servio; no invasiva, prepositiva
- aumentando exponencialmente a chance de converso, seja com a
compra efetiva ou da inteno de consumir futuramente.
OS QUATRO GRANDES MOMENTOS
O comportamento e as expectativas dos consumidores muda-

ram, em partes, pela possibilidade de conexo mvel. O smartphone
companheiro inseparvel dos brasileiros (no terceiro trimestre de 2015
o nmero de usurios no Brasil chegou a 76,1 milhes, segundo a Niel-
sen Ibope).
Pequeno de tamanho, mas poderoso pelas funcionalidades,
desde que o servio de 4G ou o wi-fi colabore, o grande aliado para
contato com amigos/famlia/chefes/parceiros, pedir o almoo sem
precisar falar uma pessoa, expor sua opinio sobre qualquer tema,
conferir a previso do tempo, ser avisado que o produto que estava
esgotado na sua loja preferida chegou, pagar suas contas, conferir se a
passagem rea est em promoo com a queda do dlar, dentre tantas
outras finalidades. Essas utilidades mencionadas todas pautadas em
um desejo de soluo imediata, se enquadram, em quatro categorias
de momentos: Eu quero saber, Eu quero ir, Eu quero fazer e Eu
quero comprar. So esses quatro momentos que ancoram as decises
tomadas e preferncias formadas:
Eu quero saber satisfazendo a curiosidade: antes era

preciso esperar para procurar informaes, agora, poss-
vel a qualquer momento. Por exemplo: 65% dos usurios de
smartphone os utiliza para aprender mais sobre algo que
106
viram na TV.
Eu quero ir chegando aonde deseja: as sofisticadas fer-
ramentas de localizao disponveis nos smartphones esto
ajudando consumidores a encontrar o que querem e a lev-
-los aonde querem.
Eu quero fazer fazendo o que quer: os consumido-
res no precisam mais esperar para descobrir como fazer
algo. possvel procurar na hora que a necessidade aperta
- como consertar um carro ou criar um penteado de festa.
No toa, 2 milhes de horas de contedos de como fazer
foram assistidos no primeiro semestre de 2015 no Brasil.
Eu quero comprar decidindo sobre compra em todas
as etapa da jornada: seja repor algo quebrado, comprar um
produto novo ou pegar informaes de algo que pretende
comprar.
O futuro da segmentao de mdia precisar se ajustar lgica

de micro-momentos, assim como a produo de contedo. De acordo
com a pesquisa do Google (2015), os anunciantes que dependem de
demografia para alcanar seus consumidores esto arriscando perder
mais do que 70% do potencial de compras mobile, por isso precisam
se conectar de forma efetiva com o pblico, identificando seus interes-
ses em momentos-chave.
Como pontuado acima, a segmentao contextual em tempo
real ainda mais poderosa e estratgica em dispositivos mveis, que
nos acompanham o dia todo praticamente. Mais do que idade, gnero
e residncia, somos definidos por nossos interesses e atividades. Ao
depender apenas de perfis demogrficos, o anunciante pode perder
potenciais consumidores. Uma marca de fralda deveria oferecer ann-
cio para pessoas acima de 55 anos? Considerando apenas o perfil de-
mogrfico a resposta no. Contudo, analisando os hbitos de uma
mulher de 55+ possvel perceber que quem compra as fraldas do
seu primeiro neto. Ou seja, possvel ampliar o universo de consumido-
res quando se busca entender o interesse de cada pessoa, oferecendo
o produto certo no momento mais adequado.
107
A partir da identificao dos momentos-chave do consumidor,
via mdia programtica contextual, os anunciantes podem escolher a
melhor forma de alcanar a audincia, no momento de maior tenso
de consumo e com a mensagem mais assertiva. possvel tambm
testar peas criativas, aprendendo sobre as preferncias, motivaes e
tenses do pblico, refinando a comunicao da marca e se tornando
mais relevante.
STORYDOING2: COCA COLA, NETFLIX E UBER
A Coca-Cola um smbolo da felicidade americana, h dcadas

trabalhando personagens e situaes de alegria, como a popularizao
do sorridente Papai Noel na dcada de 1930 at a emblemtica cam-
panha Open Happiness (Abra a Felicidade, em portugus), em 2009,
conforme pontua Kotler (2010). Eis que em 2014, durante a Copa do
Mundo, um contexto que deveria ser de extrema alegria para os bra-
sileiros, a marca - que era uma das maiores patrocinadoras - teve uma
misso difcil: continuar sua cobertura real time aps uma derrota vexa-
tria da Seleo Brasileira para a Alemanha por 7 x 1, sem conflitar com
a mensagem Abra a felicidade. No se tratava apenas de uma der-
rota, mas de perder por um placar inimaginvel, que ser uma marca
eterna na histria do futebol brasileiro. Falar em felicidade seria quase
uma afronta ao consumidor. Qual foi a sada?
No digital, um dos posts mais emblemticos e assertivos da
Copa. A perplexidade do fato foi traduzido numa publicao intitulada
n na garganta. A metfora dispensou a adjetivao (figura abaixo).
Na TV, a felicidade em meio a derrota foi posta em perspectiva e o
resultado foi positivo (Vdeo Copa Do Mundo 2014 Coca-cola - https://
www.youtube.com/watch?v=TKmUJSRw2is).
2. Termo usado no mercado de comunicao para pontuar quando uma marca tran-
scende suas mensagens publicitrias para promover uma ao concreta para ou
com seus consumidores.
108
Figura 2: Publicao no Twitter N na garganta

Fonte: Twitter - http://bit.ly/Copa_Twittercocacola_br
Depois de uma experincia de sucesso na Copa do Mundo 2014,

com intervenes contextuais como a publicao n na garganta,
olhar para o que se passa em tempo real e associar com a marca virou
rotina. Ao invs de reproduzir contedos institucionais tradicionais, as
plataformas sociais esto sendo alimentadas com informaes teis ao
pblico. Gerar boas experincias mais estratgico s marcas do que
impor discursos.
Contudo, um ponto que merece ateno quando uma mar-
ca se apropria indevidamente de momentos. Se a empresa no tem
qualquer relao com a luta feminista, no pode pegar carona no Dia
da Mulher. Se nunca transitou no debate respeito s minorias ou ter-
ritrio correlato, precisa ter cuidado ao se valer de uma notcia ou data
especial como Dia do Orgulho LGBT.
109
Outro exemplo de ateno refinada aos micro-momentos
a atuao da marca Netflix nas redes sociais digitais. Tendo em sua
grade de contedo proprietrio pelo menos dois grandes ttulos que
abordam relacionamentos homoafetivos Sense8 e Orange Is The
New Black, em 7 de Junho de 2015 participou ativamente da Parada
LGBT, em So Paulo. O trio eltrico #NetflixNaParada levou para rua
parte do elenco das suas sries e dezenas de influenciadores do Fa-
cebook, Twitter e Instagram - com audincia de centenas de milhares
de pessoas - que se juntaram espontaneamente ao desfile. Resultado:
milhares de reais de mdia espontnea, aumento no nmero de assi-
naturas de Netflix e construo de relevncia e reputao junto aos
consumidores.
Mais do que falar sobre o tema (fazer sries dando protagonis-
mo a relacionamento homoafetivo), a marca tangibilizou seu apoio de
modo impactante, se conectando com a grande tenso daquele dia do
pblico LGBT. Netflix no fez publicidade, foi til a esses consumidores,
sem deixar de ter como pano de fundo a inteno de gerar converso.
Isso fica claro at no contedo usado para anunciar #NetflixNaPara-
da - um vdeo de um trecho do primeiro episdio de Sense8, em que
a personagem transexual fala o porqu ir para a parada, mesclando
com cenas de filmes de casais homoafetivos disponveis na grade de
Netflix. A estratgia foi sair do Storytelling para o Storydoing (Filme
Convite #NetflixNaParada - http://bit.ly/FBNetflixNaParada_Convite).
Uma ao corriqueira que ilustra essa atuao em micro-mo-
mentos so os lanamentos das temporadas das sries, especialmente
as de cunho poltico e econmico, dialogando com fatos reais da vida
do brasileiro. A preciso dos contedos ficcionais tem um grau de ve-
rossimilhana que repercute amplamente entre o pblico e desperta
o interesse em conhecer o produto, ou seja, potencial converso. No
momento em que o ex-presidente Lula foi empossado Ministro da Casa
Civil no Brasil, a pgina oficial da srie House Of Cards no Facebook
publicou o status estudando, traando uma paralelo subliminar entre
o jogo poltico brasileiro (realidade) com o enredo ficcional de Frank
Underwood (imagem abaixo).
110
Figura 3: Publicao Netflix House Of Cards

Fonte: Facebook - http://bit.ly/FB_HouseOfCards
A Uber, servio de motorista particular que h meses vem geran-

do acaloradas discusses por parte de fs convictos versus os crticos
ferrenhos, transcende a questo da comunicao em micro-momen-
tos, levando essa premissa estruturao do seu portflio. Entenden-
do que o consumidor, aqui chamado de Hugo, em alguns momentos
o pai que precisa de algum para levar seus dois filhos escola e
em outro o sobrinho mais velho que precisa enviar um motorista
para buscar a tia no aeroporto. Por vezes, ele o dono de um filhote
e precisa lev-lo ao banho semanal, tambm o cara que quer impres-
sionar a esposa levando-a em um carro de luxo at o show de sexta
noite. Mas Hugo tambm tem seus momentos de baixo oramento,
especialmente no final do ms, quase no limite do carto de crdito,
precisando dividir o carro com estranhos para economizar na conta.
Para todos esses micro-momentos de deciso de contratao de ser-
vio a Uber tem o que oferecer ao nosso personagem. Ele agenda o
banho do animal e j impacto pelo Uber Pet. Ele recebe o alerta do
Google sobre o voo da tia que chega a cidade em poucas horas e v o
agendamento de corrida para buscar um terceiro.
Os exemplos acima ilustram um pensamento conhecido de Pe-
ter Drucker, um cone em estratgia Culture eats strategy for lunch
everday, ou seja, de pouco vale sua estratgia, seu plano de negcios
e recursos financeiros e tecnolgicos se no considerar a cultura ao seu
redor e o que acontece nas ruas e no dia a dia das pessoas.
111
CONSIDERAES FINAIS
A evoluo do design ao Design Thinking a histria da evolu-

o da criao de produtos anlise da relao entre pessoas e pro-
dutos, e depois relao entre pessoas e pessoas (BROWN, 2010, p.
39-40). Da mesma forma, a evoluo do marketing em tempo real para
o marketing de micro-momentos um caminho natural para atender a
esse consumidor empoderado, informado e com muitas opes simila-
res ao seu alcance ao menos no quesito racional, o que, segundo Kotler
(2010), apenas 1/3 da equao. Relativizar o poder que as marcas
julgam ter sobre os consumidores, aceitando que a relao de consu-
mo negociada, com alternncia de poder entre diferentes agentes
do processo de comunicao (comerciais tambm, mas no objeto
do presente artigo) condio inegocivel para ter influncia e atrati-
vidade ao pblico, atendendo aos outros dois elementos da equao:
emocional e esprito.
O primeiro passo identificar os momentos que importam, em
que as pessoas possam querer aprender, comprar ou se envolver com a
sua marca ou negcio. importante olhar para o maior nmero de po-
tenciais pontos de contato e comear a pensar sobre como sua marca
pode contribuir em cada um deles.
Com esse mapeamento feito, hora das marcas repensarem seus
produtos, servios, modelos de negcio e mensagens. H micro-mo-
mentos que demandam um link para uma promoo, outros um tuto-
rial ou ainda um cupom de desconto para um servio de deslocamento
como a Uber para chegar a uma determinada experincia. O conta-
to entre marca e consumidor precisa ser em tempo real, baseado em
localizao e com nfase em fornecer uma experincia centrada no
cliente que se sente real, relevante e pessoal.
O terceiro momento justamente o controle de como a mensa-
gem propagada aos consumidores est performando em cada ponto de
contato, considerando as varveis condicionantes (investimento de mdia,
linha criativa do contedo, participao ou no de influenciadores etc.),
para otimizar a comunicao, estabelecendo micro-momentos priorit-
rios para cada negcio, prioridade essa que pode mudar em dias. Como
bem definiu Bauman (2011), o futuro no existe. imprevisvel!.
112
Se devolvermos a posio de protagonista para os consumido-

res e os micro-momentos do seu dia-a-dia, a discusso deixa se ser
sobre a prxima grande campanha que render prmio no Festival de
Cannes, o que atende mais ao prprio mercado publicitrio, e voltasse
novamente gerao de resultados de negcio e de uma real relao
ganha-ganha entre marca e consumidor, os agentes que devem impor-
tar no processo.
4 Novos Momentos que todo profissional de marketing deve saber. Dis-

ponvel em <http://bit.ly/1pD8EWC >. Acesso em 25 de fevereiro de
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114
115
7
Prossumo
e o poder do usurio
Joo Francisco Raposo (jota.frs@gmail.com)
Publicitrio, especialista em Gesto Estratgica da
Comunicao Digital nas Empresas e mestrando na
ECA-USP. Ps-graduado em Publicidade e Criatividade
pela Universidad Pompeo Fabra (UPF) de Barcelona,
na Espanha, se dedica aos estudos em comunicao
corporativa, mobilidade e redes interativas.
116
RESUMO
Este artigo apresenta a importncia do papel do consumidor-pro-
dutor conectado para as empresas da sociedade contempornea,
buscando revelar as principais caractersticas e vantagens de sua
colaborao na sociedade em rede. Atravs de um estudo lite-
rrio e das principais contribuies do prossumo na economia
colaborativa, vamos tentar entender como corporaes e mar-
cas se apropriam das vantagens dessa realidade de participao
coletiva, fazendo surgir outra forma de relacionamento com seu
pblico via ambiente digital. O que antes era algo marginal est
se tornando cada dia mais evidente e valorizado, com usurios
testando os limites de produtos pela tecnologia, criando novas
oportunidades de mercado e vantagens competitivas para as em-
presas.
PALAVRAS-CHAVE
sociedade em rede; consumidor; prossumo; empresas;
colaborao, design thinking.
117
PROSSUMO E O PODER DO USURIO
INTRODUO
Desde o surgimento das redes digitais nos anos 1990, a comu-

nicao digital vem conectando mais e mais pessoas umas s outras,
por diversos meios, e com variadas mensagens simultneas, individua-
lizadas e, muitas vezes, interativas. Agora, a web se transforma em uma
rede de redes que trouxe uma revoluo sem precedentes na hist-
ria da humanidade. Os avanos tecnolgicos da sociedade fizeram a
passagem das mdias tradicionais para as digitais, convertendo sons,
imagens, textos e vdeos para formatos de computador. Surge a comu-
nicao a qualquer hora, em qualquer lugar e para quem tiver acesso
a dispositivos digitais com conexo. O homem sempre viveu interli-
gado a seus semelhantes, mas h agora uma rede extensa e provida
de inmeros cruzamentos em um espao e tempo que reverberam no
mundo digital, trazendo o poder da comunicao, antes exclusivo dos
grandes grupos de mdia, para as mos dos usurios de internet.
Os usurios esto agora conectados entre si, gerando um fluxo
informativo que pe potencialmente todos em contato com todos. E a
internet est reduzindo os custos de tudo que possa ser digitalizado,
em uma mudana na economia semelhante do telgrafo. Hoje, no
mais necessrio ser um profissional para circular pelo universo de in-
formao, pois o acesso internet e s interfaces grficas simplificadas
e baratas incluem qualquer um que esteja interessado e disponvel
sociedade digital. Saad Corra (2002) esclarece:
O usurio reconhecido como o principal potencializador

e propagador da mensagem para outros grupos de pes-
soas. As mensagens so baseadas em experincias e for-
mulaes de opinies projetadas para causarem reaes.
118
A mensagem passa a ter um carter muito especial, dei-

xando de ser s um anuncio de convencimento para dar
lugar opinio de algum que vivenciou uma experincia
e tem algo a dizer sobre isso (p. 156).
Iniciativa e comunicao so fortemente estimuladas nesta so-

ciedade em rede, e a web se transforma em uma plataforma opinativa
e participativa, criando novas funcionalidades e novas prticas sociais.
Estamos todos potencialmente conectados e o surgimento e cresci-
mento do uso de dispositivos mveis provoca uma enorme reorgani-
zao nos encontros, nas trocas e na comunicao. A partir de agora,
cada um de ns um produtor em potencial que, com equipamentos
simples, pode gravar e colocar o que quiser na web.
De tudo isso surgem novos comportamentos colaborativos e
em rede, estimulando o advento de uma inteligncia distribuda por
toda a parte, incessantemente valorizada e coordenada em tempo real,
pois na sociedade atual, ningum sabe de tudo e todos sabem algu-
ma coisa (LEVY, 1994, p. 29). E a maior novidade hoje que a inter-
net conecta pessoas para que elas mesmas criem seu mundo comuni-
cacional, sem qualquer mediao, permitindo, graas colaborao,
a publicao e a troca de contedos entre usurios. Tudo isso deriva da
democratizao das ferramentas de produo, da reduo dos custos
de consumo e de distribuio na rede.
Estamos na era da mobilidade computacional, que vem ampliar
as relaes, impulsionada pelas tecnologias digitais. Jenkins (2006)
traz o conceito da Cultura Participativa para definir aquilo que no po-
deramos antes fazer sozinhos, mas que agora podemos, coletivamen-
te, pela unio das habilidades de cada um. Hoje possvel contribuir
para a soluo de um problema, quando preciso, baseado em sua pr-
pria capacidade ou conhecimento sobre algo. O pblico ganha poder
com o digital, ocupando seu espao entre velhos e novos meios de
comunicao e participando intimamente da cultura.
Clay Shirky (2011), em sua obra Cultura da Participao, obser-
va que as ferramentas de baixo custo hoje em dia eliminam os obst-
culos para que as pessoas tentem coisas novas. Amadores motivados e
incentivados tambm so produtores agora e essa ampla criatividade
est acontecendo na web, fazendo a fronteira entre o privado e pblico
119
desaparecer. E uma das principais formas de colaborao na internet
foi chamada por Howe (2006) de crowdsourcing (crowd = multido;
source = fonte), mostrando o uso do conhecimento da multido para
produzir contedo pela cooperao voluntria e virtual. As redes co-
laborativas de hoje esto ajudando na soluo de problemas e impul-
sionando centenas de projetos em importantes empresas como IBM,
Dupont, P&G, Google e Wikipdia. Os colaboradores externos esto
dispostos a contribuir com ideias e projetos numa gigantesca criao
coletiva, muitas vezes gratuitamente. A capacidade de bilhes de pes-
soas se une agora na rede, originando uma nova forma de participao
social e novas relaes que trazem o contedo como o elemento cen-
tral.
TENDNCIA DE COMUNICAO: PROSSUMO

E O PODER DO USURIO
O consumo expressa o sujeito social e no apenas uma sim-

ples aquisio comercial. Vrias facetas da identidade de um indiv-
duo e da sociedade so reveladas no ato de consumir, seja na busca
por status ou apenas para suprir uma necessidade bsica. Zygmunt
Bauman (2007) define o principal agente do consumo, o consumidor,
como um grupo de pessoas estimuladas ou foradas a promover um
bem desejvel. Para o autor, elas so ao mesmo tempo promotoras
dessas mercadorias e tambm do produto, seus agentes de marketing,
os bens e seus vendedores, habitando num mesmo espao social cha-
mado de mercado. Sobre o conceito de consumo, ele afirma que ele
algo do nosso dia a dia, que fazemos de maneira at mesmo trivial
quando nos encontrarmos com nossos amigos, por exemplo, ou nos
compensamos por um feito importante sem muito planejamento.
O consumidor enfrenta sua insatisfao com a vida descartando
o que a causou e a sociedade destina ao lixo tudo que considerado
ultrapassado e velho. As mudanas ocasionadas pelas novas ferramen-
tas de comunicao potencializaram o surgimento do fenmeno do
Consumidor 2.0, agregado em comunidades que compartilham inte-
resses comuns. Em tempos to fluidos, entrar na internet para escolher
um produto (ou at mesmo um parceiro) segue a mesma lgica das
120
compras da vida real.

Em um mundo no qual a velocidade das novidades se torna par-
te da rotina das pessoas, cresce a cada dia o consumo incentivado
por websites, aplicativos e redes sociais. O sentimento de alegria se
transporta diretamente para as compras em lojas online, abertas 24h,
que prologam indeterminadamente a satisfao do usurio para aca-
bar com seu tdio e suas frustraes de vida.
Toda uma gerao, chamada por Don Tapscott (2008) de Ge-
rao Internet, Gerao Y ou Gerao do Milnio em A Hora da
Gerao Digital, mostra agora seu poder de compra, seus novos mo-
delos de colaborao e criao de filhos, seu empreendedorismo e seu
poder poltico (p. 11). Eles so os nascidos entre janeiro de 1977 e janei-
ro de 1997, mais numerosos que os da gerao anterior, a baby boomer,
e os primeiros a crescer em um ambiente digital. Hoje, quase a totali-
dade deles j adulta e quer comprar as melhores coisas em qualquer
lugar, quando lhes for mais conveniente, moldando marca e produto ao
mesmo tempo.
As redes sociais digitais so a principal arena na qual eles se
falam, fazem amizades, ficam informados sobre as novidades, os acon-
tecimentos de seus conhecidos e trocam opinies sobre o que mais
gostam ou destetam. So essas mesmas redes as fontes de informao
quando eles querem consumir algo, mas isso no exclusivo dessa ge-
rao. Uma pesquisa do Ibope de 2013 mostrou que o jovem brasileiro
das geraes Y e Z tem a internet como fator facilitador no processo de
deciso de compra e 92% deles navegam frequentemente pelas redes
sociais. Envolvido, independente e bem informado, ele tem poder de
compra e quer fazer parte deste novo consumo. Tudo isso prova que
o jovem mesmo a fora motriz da colaborao na web, que tende a
crescer gradativamente no mundo nos prximos anos e se consolidar
definitivamente como uma realidade dos tempos atuais.
As pessoas esto cada vez mais informadas e ativas em relao
aos bens que adquirem, exigindo mais das marcas e empresas que as
cercam. na web que se sustentam os pilares da comunicao com
consumidores, agora online quase 24 horas por dia, dialogando sobre
qualquer coisa que lhes agrade ou no nesta mesma rede. Eles ex-
perimentam novas formas de sociabilidade, com vnculos totalmen-
121
te diferentes dos que estavam acostumados a usufruir, estimulan-
do o consumo no mundo 2.0.
PROSSUMIDORES E O QUINTO PODER
no cenrio de criao de produtos por usurios que nasce o

prossumidor ou prosumer, conceito criado por Alvin Tofler (1980) para
unir as ideias de produtor (em ingls, producer) e consumidor (em in-
gls, consumer). O termo foi apresentado por Mcluhan nos anos 1970
para mostrar que a tecnologia viria a permitir, em um futuro breve, que
ambos os papis se fundissem para a concepo de bens e servios de
maneira contnua.
O digital chega para trazer mudanas significativas tanto no
comportamento quanto nos hbitos do consumo e dos internautas,
que dotados agora de um enorme poder, assumem o papel principal
de atores da sociedade atual. Essa nova gerao de cidados digitais
est disposta a criar, alterar e at subverter informao e cultura que
lhe interessem ou chamem ateno, atravs da diverso, da flexibilida-
de e do esforo colaborativo. Eles no so mais apenas simples consu-
midores, mas prossumidores.
Mas no h nada de novo em pessoas se ajudando e aprenden-
do umas com as outras. Estes movimentos j existiam antes, mas esto
se espalhando agora em uma velocidade e fora sem precedentes pe-
las redes digitais de comunicao. Toda essa cooperao est reestru-
turando a sociedade e suas relaes, consolidando definitivamente a
passagem do consumidor passivo para um papel de maior significado
econmico e social.
O que surge agora o aumento do envolvimento do cliente em
tarefas que antes eram feitas por outros para ele, transferindo o poder
da troca para o prossumo (produo + consumo), como Tofler (1980)
bem definiu (p. 272). Caixas de autoatendimento em bancos e outros
estabelecimentos comerciais so dois simples exemplos de momentos
em que as empresas transferem para o pblico funes que antes eram
exercidas por elas.
Terra (2009) esclarece que esse novo consumidor, usurio m-
dia ou o quinto poder (p. 01), ganha agora voz na internet, fazen-
122
do reinvindicaes s empresas e cooperando com contedo prprio.

E essa a grande diferena dos prossumidores, que so a prova do
poder atual dos usurios frente s companhias, que ainda precisam
descobrir como atuar junto a eles em modelos de participao e cola-
borao realmente eficazes.
Esses novos consumidores esto sempre em busca constante
por informaes, interessados em inovaes, so lderes natos e possuem
um desejo de cooperar em ambientes de comunicao bastante prop-
cios para isso. So exigentes e tm plena conscincia do seu valor para as
empresas e os mercados que usufruem de suas experincias. Para man-
ter um relacionamento e estabelecer conexes com um prossumidor (ou
prosumer), preciso reconhecer seu papel de coproprietrio da marca,
fornecendo a ele sempre uma sensao de pertencimento; de que aquele
bem ou aquela empresa foram feitos para ele.
S assim haver estmulo, interao e participao ativa na al-
terao ou criao de produtos projetados com as caractersticas que
ele deseja. Do contrrio, pouco provvel que esse comportamento se
manifeste. Prossumidores so os verdadeiros disseminadores de ten-
dncias e os responsveis por repassar uma mensagem adiante. Mata-
thia (2005) ajuda a definir alguns dos principais atributos dos prossu-
midores:
So um grupo que se conecta e interage entre si,

sem limitaes de espao e tempo;
Escolhem o prprio design do que consomem,
seja um objeto, um alimento ou as roupas que vestem;
Agem como verdadeiros rbitros de uma marca,
especialmente as que amam;
Esto sempre dispostos a aprender e fazer coisas novas
para experimentar a sensao de controle;
So os primeiros a testar uma inovao;
Tm orgulho de pensar por si mesmos e experimentar
coisas novas;
123
So comunicadores influentes e natos, contando aos ou-
tros sobre suas experincias com novos produtos,
marcas e servios.
O DIGITAL E A NOVA COMUNICAO MERCADOLGICA
As mdias sociais, redes sociais online, contedo gerado pelo

consumidor, mdia gerada pelo consumidor ou ainda social media so
sinnimos que evidenciam o poder deste consumidor em comparti-
lhar contedo na internet. Assim observa Terra (2009), que esclarece
tambm que o uso estratgico deste poder aposta na formao de um
consumidor divulgador, com a tarefa de multiplicar na rede, de modo
viral, mensagens das campanhas e promoes com as quais se identi-
fica.
As marcas j entenderam que dependem das opinies e ma-
nifestaes de seus clientes, tanto no mundo real quanto no virtual,
ao mesmo tempo em que o consumidor tomou conscincia que sua
voz pode influenciar e direcionar o comportamento das empresas para
cada vez mais participar do que elas fazem. A comunicao mercado-
lgica atual vem tentando conhecer e envolver esse consumidor digital
como parceiro ou f de marcas e empresas nas redes digitais, muitas
vezes baseada em lgicas de entretenimento e com forte apelo subje-
tivado.
De fato, o surgimento das mdias digitais e a reconfigurao dos
espaos comunicacionais promoveram uma remodelao no modo
como as empresas lidam com seus consumidores, a quem ofere-
cida a liberdade de criar e compartilhar em prol dos objetivos das
companhias. Mas o tal consumidor poderoso nada mais do que um
novo modelo de negcios para que eles, pelo envolvimento financeiro
e emocional com as marcas, trabalhem para grandes conglomerados,
muitas vezes sem ganhar nada em troca, gerando vantagem competi-
tiva ou uma rentvel fonte de pesquisa e inovao.
Pelo lado comercial, possvel notar uma verdadeira disputa
entre consumidores, organizados em comunidades, que agora se apro-
priam de ferramentas na rede para se fazerem ouvidos; e empresas
que desenvolvem essas mesmas ferramentas para aumentar a depen-
124
dncia deles com seus bens. A economia afetiva reconfigurou o marke-

ting tradicional, tentando entender quais os fundamentos emocionais
da tomada de deciso do consumidor podem catalisar as decises de
compra e como isso pode influenci-lo.
Novos modelos de negcios chegam para moldar os padres
de consumo, fazendo com que as marcas explorem a multiplicidade de
contatos e conexes subjetivas com seu pblico. Por meio das plata-
formas online, prevalece um dilogo forte entre ambos, com o consu-
midor podendo reclamar se no est satisfeito, questionar temas que
antes eram omitidos e cobrar posturas diferentes das empresas a qual-
quer tempo, sem mediao alguma e em um espao em que todos
possam ver. E tudo isso d a ele maior poder de escolha e participao.
Mas preciso pensar tambm em uma poltica de relacionamen-
to transparente e constante com os clientes, em uma comunicao que
o engaje e o faa a colaborar espontaneamente com a marca. Quem
for realmente aficionado trabalhar ativamente de forma colaborativa,
independentemente do envolvimento da empresa. As corporaes in-
teligentes j esto aprendendo a criar em conjunto com seu pblico,
abrindo mo do controle da marca em nome de uma parceria bastante
rentvel e duradoura. Esto aprendendo a valorizar os consumidores
ativos para sobreviver e muitas delas j sabem que podem ter grandes
aliados.
Certamente, o maior impulsionador dessa parceria o cresci-
mento da conectividade da rede digital, da busca de outros contatos
para a troca de ideias ou produo de algo novo. nesse cenrio que
o relacionamento entre empresas e clientes permite que estes parti-
cipem cada vez mais do processo de criao e produo de diversos
bens. Explorando recursos de fora, as organizaes podem ainda redu-
zir custos de desenvolvimento tecnolgico, riscos de entrada em mer-
cados e tempo de lanamento de um produto.
No caso especfico da colaborao com consumidores, pos-
svel afirmar que o risco de fracasso de um novo produto no mercado
seja quase zero ou mnimo, uma vez que a ideia j vem dos gostos e
preferncias do prprio pblico, e no dos departamentos de pesquisa
e desenvolvimento das empresas.
125
MINDSTORMS, IDEASTORM, SECOND LIFE E LINUX
A Lego foi a primeira empresa na internet a trilhar esse caminho,

abrindo interfaces de seu produto Mindstorms e engajando seus consu-
midores na construo de aplicativos e robs. A Dell criou o Ideastorm,
plataforma online, que permite at hoje aos clientes dar sugestes e
crticas sobre seus produtos. Fazendo uso desse tipo de estratgia,
ambas as empresas se beneficiam economicamente do envolvimento
de seu pblico, buscando dados e feedbacks para melhorar o processo
produtivo, gerando inovao e lucro.
Mais exemplos de projetos de sucesso como os do Second Life,
o jogo de realidade virtual que simula uma vida paralela em 3D e fun-
ciona com a criao de seus usurios, e do Linux, o software de cdigo
aberto elaborado por uma rede de desenvolvedores amadores espa-
lhados pelo mundo; mostram como o envolvimento do pblico pode
criar valor em produtos por meio de comunidades, desde o projeto
at o ps-venda. A nova criatividade colaborativa promove uma ao
coletiva e as plataformas digitais fazem com que no profissionais se-
jam capazes de publicar contedo para uma audincia com potencial
global.
Prossumidores percebem o mundo como um palco para as
prprias inovaes e no se importam se as atividades deles fazem
uma empresa ganhar mais dinheiro ou no, contanto que tenham um
produto ou experincia melhorados. As plataformas de participao
produzem um palco tecnolgico para criao de valor e at mesmo a
formao de novas empresas pelas comunidades. Essas novas formas
de esforo colaborativo permitem a utilizao de conhecimento coleti-
vo, recursos e talentos impossveis de serem acessados pelas empresas
anteriormente.
Isso pode levar a mudanas importantes em seus mercados e
at mesmo nas regras da concorrncia. No caso especfico do Linux,
a IBM se une a colaboradores do software distribuindo assistncia em
todo o mundo para sua explorao, em um novo modelo colaborativo
que faz a comunidade de desenvolvedores do software ser tambm
parte do capital humano da empresa. Ela no possui mais controle so-
bre o que eles fazem ou deixam de fazer com seu produto, economi-
126
zando em custos e gerando receita a partir dos servios relacionados

ao projeto. Uma nova gerao de empresas encabeadas por Google
e Facebook tambm nos mostra modelos de negcios com conte-
do aberto e voltado para as exigncias dos clientes, que demandam
a criao de locais que estimulem a proliferao de comunidades de
compartilhamento e modificao de contedos.
COCA-COLA E STARBUCKS
Lanada inicialmente na Austrlia em 2011, a campanha Share a

Coke (Compartilhe uma Coca-Cola, traduo nossa), produziu e dis-
tribuiu garrafas de Coca Cola com nomes dos clientes nos rtulos para
aumentar o envolvimento emocional deles com a marca e fortalecer
sua exposio nas redes sociais. Os aficionados pela bebida foram con-
vidados a postar as fotos de suas garrafas personalizadas no Twitter
e em outras plataformas de mdias sociais. A ao logo foi expandida
tambm para os Estados Unidos, Europa e outras regies em todo o
mundo, incluindo o Brasil, em 2012.
No ano passado, a empresa retomou a campanha por aqui com
o slogan Bebendo uma Coca Cola com, no intuito de levar seus fs a
fazerem uma conexo emocional entre as embalagens, compartilhan-
do momentos especiais com quem se gosta. Era possvel personalizar
garrafas virtuais pelo site da empresa e os consumidores foram incenti-
vados a postar suas criaes no Twitter e no Facebook. S na primeira
etapa da campanha, a empresa conseguiu um considervel aumento
de 2% nas vendas nos EUA, aps mais de dez anos de declnio das re-
ceitas (SIU, 2015).
Em 2014, a maior rede de cafeterias do mundo lanou nos Esta-
dos Unidos e Canad um concurso chamado Starbucks White Cup,
que incentivava seus clientes a produzirem arte com rabiscos em seus
copos em branco. Mais de 4.000 fotos foram enviadas empresa em
apenas trs semanas de campanha e a grande vencedora, uma ameri-
cana de apenas 20 anos, teve seu desenho estampado em uma edio
limitada dos copos reutilizveis da empresa. Um absoluto sucesso que
gerou, alm de publicidade, a percepo de que a Starbucks valoriza
fortemente seus clientes (STARBUCKS, 2014). So inmeros os exem-
127
plos de utilizao desse tipo estratgia, provando que o surgimento do
prossumidor traz um novo pensamento econmico e o envolvimento
definitivo do cliente na produo e no design de produtos das marcas
que ama. Matathia (2005) esclarece que este fenmeno possui grande
valor para quem quiser conhecer o futuro de um mercado, funcionan-
do tambm como um verdadeiro sistema antecipado de alerta.
O prossumidor define um segmento da populao com com-
portamento proativo na busca de informaes e com uma relao
dinmica e emocional com as marcas, dividindo suas experincias e
muitas vezes se antecipando a tendncias e comportamentos. O con-
sumidor est definitivamente participando mais e mais da produo
de contedo dos meios e das empresas das quais consome produtos,
servios e informao.
FIAT MIO, RUFFLES E GAROTO
As empresas no mais desenvolvem apenas produtos duros e

estticos para consumidores passivos e projetos como o carro concei-
to da Fiat, o Mio, e o Faa-me Um Sabor, da Ruffles, contaram com a
participao de milhares de pessoas na elaborao de novas iniciativas
tambm pela internet. O famoso caso do Fiat Mio, em 2008, convocou
os clientes mais apaixonados da montadora italiana para darem ideias
para a criao de um carro do futuro por meio de uma plataforma di-
gital montada exclusivamente para esse fim. Pelo site1, o pblico podia
acompanhar de perto a evoluo do projeto, que teve seu desenvolvi-
mento totalmente aberto e compartilhado entre os usurios e a multi-
nacional (PAHIN; CARVALHO, 2011).
Entretanto, a empresa tambm fez uso de outras fontes que no
somente seus consumidores, considerados, neste caso especfico, co-
desenvolvedores do produto no que diz respeito a design e uso de no-
vas tecnologias. Na criao deste prottipo, a montadora, que leva em
mdia trs anos para lanar um produto, conseguiu faz-lo na metade
do tempo, e, mesmo no lanando efetivamente o Mio no mercado, a
Fiat montou um banco de ideias inditas e passveis de aplicao real
para produtos futuros, sem pagar nada por isso. Seus consumidores
1. www.fiatmio.cc
128
contriburam com a marca pela simples paixo ao automobilismo e

marca, para serem reconhecidos como colaboradores diretos de um
carro futurista (ANGELI; MALINI, 2011).
O case do novo sabor da Ruffles, da Pepsico (EXAME, 2011),
fez parte da comemorao dos 25 anos da marca no pas em 2011, con-
vidando consumidores a criarem um novo sabor para a batata, suge-
rindo pelo site da empresa as informaes necessrias. Aps sessenta
dias, uma comisso especializada selecionou trs finalistas, que foram
levados a pblico, para que ele elegesse o grande vencedor. Neste pro-
jeto, a Ruffles incluiu o consumidor diretamente em seu processo de
produo de um sabor que ele gostasse e fosse consumir, mostrando
que ele , definitivamente, um dos componentes mais importantes de
sua marca.
Os dois exemplos acima mostram que a cocriao chegou para
tentar entender o que os consumidores querem, melhorando experin-
cias de uso em uma comunicao verdadeiramente aberta e partici-
pativa. De uma maneira bem simplista, so as empresas e seu pblico
em parceria para criar novos caminhos que possam ser usufrudos por
ambos os lados. As marcas se tornam mais relevantes, enquanto os
consumidores se tornam mais conectados e cooperativos.
Outro famoso case brasileiro o do chocolate oficial da Copa
de 2014, da marca Garoto, do Grupo Nestl, que recrutou mais de 100
mil fs em sua pgina no Facebook para ajudar a escolher o sabor e a
embalagem do produto. A campanha, chamada de A Copa do Mundo
da FIFA nossa e o chocolate seu, foi lanada em 2013 e sorteou
prmios aos consumidores que incluam ingressos para o mundial do
ano seguinte e visitas fbrica da empresa no Esprito Santo.
David Pinsky, gerente de Marketing Esportivo da Nestl, de-
clarou em entrevista que a marca tem apostado forte na Internet
para fortalecer os laos com seus consumidores, atravs das redes
sociais, e o sucesso da pgina mostra o reconhecimento da compa-
nhia por seu pblico, sempre vido por contato com a marca e as
mais recentes novidades (G1, 2013). No final da ao, o sabor esco-
lhido pelos fs foi de chocolate ao leite, caramelo e castanha de caju,
com uma embalagem com o mascote do torneio, tambm escolhida
pelo pblico. Foi o maior investimento de marketing da histria da
129
Garoto, com um total de R$ 200 milhes destinados a redes sociais
e novos produtos (PORTUGAL, 2013).
CRIAR EM CONJUNTO COM O USURIO PARA TODOS?
claro que esse tipo de estratgia no vlido para qualquer

companhia e algumas delas no fazem uso da colaborao com os
usurios. Apple, Samsung e Sony so exemplos atuais de grandes cor-
poraes que no praticam esse modelo flexvel, provavelmente com
medo de perder o controle de suas plataformas e criar oportunidades
para novos consumidores e concorrentes no mercado.
Os produtos destas companhias no permitem ao usurio fazer
qualquer modificao interna. E este um dos grandes dilemas das
companhias de hoje em dia: deixar que seus clientes modifiquem livre-
mente seus produtos e canibalizar o modelo de negcios, perdendo
ainda o controle de sua plataforma; ou abrir a criao a eles, seguindo
a tendncia? Empresas que travam batalhas com seu pblico podem
ter a reputao manchada e jogar fora uma valiosa fonte de inovao
em potencial. Tapscott & Williams (2006) explicam:
A resposta que elas no podem e no vo lutar com

seus clientes por muito tempo. As modificaes feitas pe-
los clientes prevalecero. As empresas inteligentes traro
esses clientes para suas redes de negcios e lhes atribui-
ro papeis de liderana no desenvolvimento da prxima
gerao de produtos e servios. Isso pode significar ajus-
tar os modelos de negcios e renovar os processos in-
ternos, a fim de permitir uma melhor colaborao com
usurios (p. 171).
A verdadeira criao por consumidores exige uma participao

profunda e precoce nos processos de design, por exemplo, e tambm
produtos que facilitem modificaes. Nada representa mais as opor-
tunidades produo pelo cliente do que a cultura remix dos jovens
com o contedo musical e visual que consomem. E em relao pro-
priedade intelectual, inciativas como o Creative Commons (2002),
que oferecem aos criadores de contedo licenas para gerenciar seus
direitos de criao, so exemplos que devem ser seguidos e multipli-
cados. Tais licenas mantm a proteo do direito autoral e tambm
130
autorizam a terceiros realizar trabalhos para uso comercial ou no a

partir do original. Porque, independentemente de autorizao ou no,
os clientes vo inventar por si mesmos novas maneiras de criar valor
extra colaborando, compartilhando informaes e tentando burlar as
regras das empresas para sua prpria inovao e interesse.
Mas a criao de produtos no se limita simples customizao,
quando o cliente compra um produto feito em srie e ajustado s suas
especificaes. Ela bem mais do que isso e talvez seja um dos mais
poderosos motores catalisadores de inovao atualmente. Criar junto
com o pblico fazer uso de um importante capital intelectual que
rene, em um s lugar, talentos entusiasmados para produzir timos
produtos e servios.
CONSIDERAES FINAIS
Sem sombra de dvida, a comunicao digital trouxe uma

nova relao entre empresas e seus pblicos de interesse. Apesar
disso e de todas as vantagens sobre a ao dos prossumidores, a
grande maioria das empresas ainda enxerga a inovao e a cola-
borao de amadores como algo de pouco valor para o mercado,
fechando os olhos e ignorando novas ideias que poderiam se con-
verter em grande retorno financeiro para elas mesmas.
Com a crescente proliferao das comunidades de consumido-
res, marcas e empresas enfrentam escolhas cada vez mais difceis so-
bre como lidar com elas, provando que, mesmo depois da globalizao
e da consolidao das tecnologias digitais, muitas empresas ainda per-
manecem com processos internos fechados e com foco somente no
fabricante e no produto. Elas ainda se preocupam excessivamente com
o controle de suas informaes e se sentem ameaadas pelo prossu-
mo, encarando a inovao como um problema que pode massacrar
com produtos de qualidade e custos mais baixos.
Todo esse cenrio de resistncia tende a mudar, medida que a
internet se transforma em uma arena criativa para as comunidades de
prossumidores. O que antes era algo marginal est se tornando cada
vez mais evidente e valorizado, e os usurios lderes, aqueles dispostos
a testar em primeira mo os limites da tecnologia com modificaes e
131
prottipos de produtos, mostram um caminho para novas oportunida-
des de mercado e vantagens competitivas.
Por tudo isso, entende-se que prefervel abrir mo de uma
parte do controle do conhecimento e da produo a ser engolido por
um concorrente mais aberto ao dos prossumidores. Muito em bre-
ve, produtos que no permitirem aos clientes a participao estaro
totalmente fora do mercado, que cada vez mais joga de acordo com as
regras do cliente.
A empresa totalmente independente e voltada para si mesma
est morta. Fronteiras abertas e explorao competitiva j so uma
realidade que pode atrair mentes qualificadas, dispostas a colaborar
e criar valor, transformando a inteligncia coletiva em um lucrativo
centro de inovao para as corporaes. Hoje, as que atuam de modo
inteligente veem o compartilhamento como uma maneira de reduzir
custos, formar comunidades, descobrir ideias e fazer com que todos
cresam juntos. A escolha que est diante delas no apenas se sero
capazes de interagir e colaborar com seus consumidores, mas saber
distinguir quando e como isso vai acontecer.
A empresa global, que abre suas portas para a inovao, es-
pecialmente com seus clientes, dividindo conhecimentos antes res-
tritos a seus prprios muros, est ganhando foras e crescendo em
grande velocidade. Seja ou no apenas mais uma fora do mercado
capitalista, no se pode negar que a abertura colaborao externa se
torna uma grande aliada, impulsionando o crescimento e a competiti-
vidade das corporaes.
Criar em parceria com o consumidor e deix-lo participar do
processo desde sua concepo, pode funcionar para conhec-lo me-
lhor e gerar, alm de confiana, empatia, agilidade e um diferencial
mercadolgico. Para conseguirem se apropriar das vantagens dessa
realidade, empresas devem preparar aes que orientem e envolvam
efetivamente seus consumidores e suas marcas, engajando-os em uma
participao coletiva e colaborativa que abrace de vez uma nova ma-
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APRESENTA
TENDNCIAS
EM COMUNICAO
DIGITAL
138

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APRESENTA

ORG. Elizabeth Saad e Stefanie C. Silveira

Projeto Grfico e Diagramao

T291c Tendncias em comunicao digital / organizao Elizabeth Saad e

1. Comunicao digital 2. Pesquisa em comunicao - Brasil

CDD 21.ed. 004.6

Digital Humanities: tendncia para a comunicao

3 Influenciadores digitais: o Eu como mercadoria

4 Mobilidade: protagonista digital do passado, presente e futuro

5 Modelos de negcio em jornalismo digital

6 Do live marketing comunicao estratgica de micro-momentos

7 Prossumo e o poder do usurio

Aps nossa participao, a vontade de manter a discusso

Depois de debatermos os temas em diversas reunies, atuali-

Nossa discusso aberta com o artigo Digital Humanities:

pela coordenadora do grupo Dr Elizabeth Saad em parceria com a

Em seguida, as pesquisadoras e professoras Dr Daniela Osvald

Nossa terceira tendncia trazida pela doutoranda da ECA/

No quarto captulo, a doutoranda da ECA/USP Isadora Camargo

Daniele Rodrigues, mestre e tambm pesquisadora do COM+,

Por fim, encerramos nossas tendncias falando sobre Pros-

Como caracterstica de nosso DNA, somos um grupo inter

Mayanna Estevanim (m_estevanim@hotmail.com)

Estamos conectados diariamente em plataformas digitais, ce-

As tomadas de deciso, nos mais diferentes mbitos, passam a levar

TENDNCIA DE COMUNICAO: O QUE E PORQU A DIGITAL

Quando falamos de Digital Humanities falamos do comple-

curadoria2 e interao com um conhecimento que , de certa forma,

2. Algum capaz de fazer a filtragem, a reorganizao e a interpretao do que se

interativa gratuita de explorao de dados em grafos5. Um software

Na apresentao dos dados, a partir das funcionalidades de

5. Um grafo pode ser compreendido como a representao grfica de uma rede se

Digitais, espalhados em 24 pases, e envolvendo investimentos da

Espao: explorao de dados georeferenciados

sadores. Por exemplo, qual o olhar que os profissionais esto dando

da espionagem eletrnica que o governo dos EUA praticava15 . Em todo

Em 2012, 870 mil fotos histricas da cidade de Nova York

O que significa representar a cultura por dados? (...)

As discusses sobre arte, filosofia, cultura, economia, rela-

planejamento a comunicao, rdio, televiso, cinema, msica, tea-

O diferencial da aprendizagem de mquina na contempo-

17. A Machine Translation ou Traduo Automtica (TA) o processo automtico de

Facebook um aprendizado de mquina combinado a criaes de

O que visamos despertar neste artigo que h inmeras dis-

20. A minerao de dados descobre padres e conhecimento previamente descon-

lizados quanto elementos nascidos digitalmente, que envolvem me-

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