VENDIENDO ELEFANTES AZULES

El proceso de Experimentacin para el Desarrollo de las Reglas, o RDE, se desarrolla en siete movimientos:
1. Ante el problema que se plantea, empezar por identificar las caractersticas de un producto o servicio que pueden variar. En el
caso de un refresco, la lista podra incluir la cantidad de azcar, de cidos o el tamao de las presentaciones; en una tarjeta de
crdito pueden cambiar la cuota anual, el tipo de inters, los posibles descuentos, etc.
2. Combinar las caractersticas de acuerdo con un diseo experimental para crear una serie de prototipos. Cada prototipo
responder a un tipo de consumidor concreto.
3. Exponer a los consumidores a dichos prototipos y recoger sus respuestas (intenciones de compra, gustos, inters demostrado,
etc.).
4. Analizar los resultados teniendo en cuenta la importancia y el peso de cada caracterstica en las preferencias expresadas de los
clientes.
5. Optimizar o encontrar la mejor combinacin de las cualidades del producto.
6. Identificar los segmentos de poblacin con patrones similares de preferencias. Estos patrones sirven para establecer reglas de
produccin y diseo de nuevos productos y servicios.
7. Aplicar estas reglas para crear nuevos productos, servicios u ofertas.
Los beneficios que la RDE procura a las empresas que deciden adoptarla son mltiples. Su aportacin ms poderosa es proporcionar el
conocimiento de los factores especficos que determinan la aceptacin o el rechazo de un producto o servicio por parte del consumidor.
Las empresas se ven as apoyadas en su bsqueda de qu direcciones debe tomar su estrategia comercial.
Como ventaja aadida, es un instrumento para resolver problemas y no tan slo sealarlos, con lo cual genera unas reglas de actuacin
eficaces. Adems, no requiere de conocimientos avanzados, sino que es accesible y no est limitada a la produccin y el marketing: es
posible aplicarla a muchos otros mbitos (financiero, poltico, informtico, internacional).
En definitiva, se trata de una herramienta que, en su conjunto, supone una base muy slida para conquistar y mantener la ventaja
competitiva a largo plazo de toda empresa que la adopte.

PRIMERA PARTE: GANANDO DINERO

La RDE es el secreto mejor guardado de finales del siglo XX. Algunas empresas muy conocidas han superado sus dificultades
valindose precisamente de este proceso. De entre ellas destacaremos aqu tres.

HEWLETT-PACKARD.

Aunque en los albores del siglo XXI Hewlett-Packard no dejaba de estar considerado como un icono del mundo de la alta tecnologa,
su posicin empezaba a verse amenazada por el aumento de sus competidores. Sus fuentes tradicionales de ingresos estaban en el punto
de mira de los rivales asiticos y norteamericanos ms baratos y, en este entorno cada vez ms hostil, la cultura corporativa de la
compaa se resenta de un cierto desfase y era considerada un obstculo para el rendimiento ptimo.
La organizacin era consciente de la creciente dificultad para prever el xito de las estrategias de marketing en un mercado tan
complejo y cambiante como el de los aparatos electrnicos de consumo. Su dinmica se caracterizaba por una velocidad e
imprevisibilidad inusitadas: HP dispuso de muchos productos superiores a los de la competencia, pero que fracasaron en el contacto con
el consumidor a causa de un marketing errneo, mientras que otros que contaron con grandes presupuestos acabaron igual de mal.
Numerosos productos de HP eran iguales, o incluso mejores, que los de su competencia. La compaa vea, sin embargo, cmo su
presencia era cada vez menor entre el pblico ms joven, atrado por los productos de Apple o Sony con una imagen ms genial y
moderna.
Ante los ojos incrdulos de los responsables de HP, se desmoronaron muchos de los dogmas tradicionales de desarrollo de productos y
marketing. De esta manera, cobraron conciencia de la necesidad cada vez ms imperiosa de cambiar y crear una nueva estructura para la
toma de decisiones, con las siguientes caractersticas: estar basada en pruebas y no suposiciones, aplicable a una gran variedad de
problemas de marketing, rpida y accesible a todos los implicados en la toma de decisiones sobre productos, mercados o promociones y,
finalmente, capaz de generar una serie de reglas prcticas para la solucin de problemas y no tan slo para su deteccin.
La herramienta idnea para ello result ser la RDE. Con la ayuda de sus especialistas de diseo y consultores, HP empez a adoptar un
enfoque basado en la RDE para ensayar y optimizar sus nuevos conceptos entre su grupo de consumidores-meta.
El primer paso en esa direccin fue crear un sistema online mediante el cual se enviaban las nuevas propuestas de productos, servicios o
promociones a los destinatarios, que devolvan su opinin a las 24 horas. La combinacin de las propuestas cubra todas las lneas de
productos de la compaa; la consecuente acumulacin de datos as recopilados permiti establecer patrones predominantes en las
preferencias de los consumidores.
Qued claro que los productos HP atraan a dos segmentos de poblacin radicalmente diferentes: los individuos entendidos en
tecnologa, que disfrutan sumando distintos componentes para verlos funcionar y, en el otro extremo, quienes prefieren un paquete
completo (el producto ms sus accesorios) sin necesidad de mayores instalaciones.
Este hallazgo supuso para HP la posibilidad de redisear su marketing en cuanto a la fijacin de precios, la estructuracin de las ofertas
y los programas de rebajas. La compaa reelabor su material de publicidad para hacerlo ms atractivo al consumidor joven. En ese
sentido, result que la presentacin ms eficaz de un producto era su fotografa, enmarcada en un contexto de vida real y sin
especificaciones tcnicas.
El nuevo enfoque de marketing, adoptado por HP tras el proceso de RDE, no tard en dar sus primeros resultados: las cmaras que
fabrica la compaa ocupan el tercer puesto de los diez que tiene el ranking de cmaras digitales; sus ordenadores porttiles ocupan el
segundo y tercer puesto de su ranking respectivo, establecidos ambos por la revista PC World.
VLASIC COMPANY.
Esta organizacin, al abrir sus nuevas instalaciones en Michigan, decidi emplear los principios modernos del marketing para fabricar y
vender sus pepinillos en vinagre. La compaa dispona tanto de buenos profesionales en marketing, como en desarrollo, y su nica
carencia era el desconocimiento sobre las preferencias de sus consumidores potenciales.
La cuestin giraba en torno al hecho de que, aunque la mayora de la gente coma pepinillos, no lo haca con frecuencia y, por lo dems,
la lealtad hacia una marca de este producto en particular era algo difcil de imaginar (no se trataba de caf, ni de refrescos ni de tabaco).
Los pepinillos en vinagre son un ingrediente propio de infinidad de recetas, pero los consumidores, por lo general, no prestan atencin a
su variedad y menos an a la marca que los elabora. Aunque los haya mejores o peores, es un producto que parece condenar al
anonimato a la empresa que los comercializa.
No obstante, el director de Vlasic y el vicepresidente de marketing vieron precisamente en ello la oportunidad de conocer qu tipo de
pepinillos eran los preferidos por los consumidores y, con ello, mejorar su propuesta de valor. As se tom la decisin de hacerlo a
travs del proceso RDE, al que se consider como el ms idneo para la tarea.
Se empez con los tests del sabor de la competencia. Estos confirmaron el buen sabor de los pepinillos de Vlasic, pero tambin la
existencia de una carencia indefinida: en una escala de uno a cien, los encurtidos de la compaa obtenan una calificacin de cincuenta,
es decir, eran agradables al paladar pero no resultaban especiales. Tambin se detect que la mayora de los pepinillos disponibles en el
mercado eran o demasiado suaves o moderados, pero en ningn caso fuertes y, sin embargo, ms de la mitad de los participantes en la
investigacin se decant por los prototipos de sabor ms fuerte. Este dato confirmaba una realidad: la mayor parte de los fabricantes
concentraba sus esfuerzos en satisfacer los gustos de tan slo un 40% de los consumidores.
El siguiente paso fue crear, a partir del anlisis de estos datos, unas 40 variedades de pepinillos de distintos sabores para que los
consumidores los probaran. Lo esencial en este caso era conseguir que todos los prototipos tuvieran de verdad un sabor propio y
distinto, que no fueran tan slo ligeras variaciones cercanas entre s. La reaccin de los consumidores confirm la premisa de partida:
sus preferencias se decantaban por los pepinillos ms agrios, aunque otros sabores tambin tuvieran sus partidarios. Al parecer, lo que
los consumidores valoraban, por encima de todo, era una verdadera diferencia de sabor entre los distintos tipos del producto. Adems,
tambin se descubri que los consumidores preferan que los pepinillos fueran crujientes.
Con todas estas evidencias, la compaa se encontr bien pertrechada para lanzar al mercado su nueva lnea de productos, que iba desde
los pepinillos bajos en sal hasta los pepinillos de sabor ms intenso. Estos ltimos han resultado ser los ms vendidos hasta la fecha.
Conscientes de la importancia del sabor en las preferencias del consumidor, los profesionales de marketing de Vlasic idearon una
escala, a modo de termmetro, para colocarla en cada envase y as indicar la intensidad de su sabor: suave, picante, abrasador,
extremadamente picante. Es una escala muy grfica, fcil de recordar y transmitir y procura una informacin casi instantnea. Su
introduccin supuso un gran xito y otras compaas del sector no tardaron en copiarla.
Con la aplicacin de los principios de la RDE, y el trabajo con los especialistas y los consumidores, Vlasic Company fue pionera en
descodificar el genoma comercial de los pepinillos en vinagre.
MASTERCARD.
El mercado de las tarjetas de crdito es enorme y se expande a diario con el crecimiento de las clases medias en Asia y otros pases
desarrollados. Tan slo en EEUU, los ciudadanos deben a los bancos emisores de tarjetas de crdito 800.000 millones de dlares, una
suma que supera el PIB de Australia y es una situacin bastante parecida la de otros pases.
La competencia entre los bancos emisores es cada vez ms feroz. Saber atraer a los consumidores, ofrecerles caractersticas novedosas
en un producto que se ha estandarizado, es todo un desafo que pocos consiguen superar. Las tarjetas de crdito son a su vez el resultado
de los acuerdos entre las compaas que ofrecen el sistema, tales como MasterCard o Visa, y los bancos, lo cual supone la existencia de
otro nivel de competencia.
MasterCard, en concreto, es un gigante que empez a cotizar en bolsa en 2006. Su caso es particularmente llamativo, porque en su
acuerdo con el Banco de Hong Kong y Shanghi (HSBC) para poner en el mercado una tarjeta de crdito ligada al Campeonato
Mundial de Ftbol, MasterCard decidi utilizar precisamente la RDE, con lo cual consigui generar muchas ms solicitudes de tarjetas
de lo esperado inicialmente.
Conjuntamente con el HSBC, MasterCard adopt este proceso en una situacin altamente competitiva, que requera reflexionar, realizar
y difundir sus ideas de una manera rpida, slida y orientada hacia los resultados. Las siete fases del proceso de la RDE se desarrollaron
como se describe a continuacin.

Ideacin: MasterCard y HSBC tuvieron que identificar lo que podran ofrecer a sus clientes potenciales para luego clasificar la
informacin obtenida segn los criterios de favorable y desfavorable. Para el modelo de prototipo se barajaron distintas combinaciones
de caractersticas, como el logo del banco, el logo del campeonato, endosantes como Pel o Au Wai Lan, las ventajas (descuentos en
tarjetas telefnicas, en suscripciones a revistas deportivas, apoyo al Campeonato y participacin en diversos sorteos, descuentos en el
alquiler de vehculos Hertz, etc.), el regalo de un reloj conmemorativo por la solicitud y el sorteo de un viaje a Francia, sede del
Campeonato.
Combinacin: las caractersticas se combinaron en conceptos breves y los consumidores pasaron a evaluarlos. El diseo especfico de
estos conceptos comprenda anuncios de las tarjetas similares a la publicidad que habitualmente llega por correo. Cada concepto
contena entre 1 y 5 caractersticas de las identificadas en la fase de ideacin.
Por ejemplo, en uno de los folletos la imagen de la tarjeta iba acompaada de estas tres: con la solicitud se recibe un reloj
conmemorativo, cada vez que se utiliza la tarjeta se est apoyando la celebracin del Campeonato y adems se entra en el sorteo del
viaje a Francia. El consumidor tena que indicar, en una escala de 1 a 9, si estaba nada interesado o, por el contrario, muy
interesado en cada una de las propuestas que acompaaban a la tarjeta.
Muestra y recogida: una vez seleccionado el diseo, y concertadas las entrevistas con los consumidores elegidos, el resto del proceso
era automtico, rpido y muy productivo. El estudio completo de mercado no llev ms de tres das.
El resto de las fases: la tarjeta de crdito con las caractersticas mejor valoradas estuvo lista para su lanzamiento antes del comienzo
del Campeonato Mundial. En tan slo el primer mes tras su aparicin, cumpli las expectativas de un ao entero. Aunque muchos otros
bancos tambin emitieron sus propias tarjetas para el mismo evento, tan slo la del HSBC y MasterCard consigui sobrevivir, gracias
fundamentalmente al ejercicio de RDE, rpido, simple y econmico.
En concreto, lo que hizo que el proyecto constituyera un xito rotundo fueron los siguientes hallazgos, reglas y sugerencias obtenidos
en el proceso de RDE:
Una rpida obtencin de datos de los usuarios de tarjetas locales, muchos de los cuales no eran clientes del banco HSBC, lo
que demostr que la tarjeta podra ser atractiva tambin para ellos.
La tarjeta de crdito en s, sin los beneficios publicitados que la acompaaban, despertaba poco inters. Por ello era de suma
importancia proponer beneficios que llamaran la atencin del mayor nmero de consumidores posible.
Se perfilaron dos segmentos principales de consumidores: los interesados en la compra con tarjeta y los que queran que sta
reflejase su estilo de vida. Una combinacin de caractersticas que tomara en cuenta el segmento adecuado podra ser el
anzuelo perfecto para la nueva tarjeta (por un lado la acumulacin de puntos y los descuentos y, por otro, el reloj
conmemorativo y el viaje a Francia).
 Dado que ambos segmentos confluan en muchos casos, la estrategia comercial ltima debera consistir en fusionar los dos
grupos de caractersticas y no contraponerlos. La propuesta final incluy, por tanto, por un lado la acumulacin de puntos y
cheques regalo para las tiendas deportivas locales y, por el otro, el sorteo del viaje a Francia junto con el obsequio del reloj
conmemorativo del Campeonato para cada solicitante.
Una segmentacin trazada con tal nitidez aceler el lanzamiento de la tarjeta para los dos grupos principales de consumidores.
Su publicidad cal igual de bien entre los dos, todo lo cual redund en sus buenos resultados y su permanencia en el tiempo.

SEGUNDA PARTE: GANAR FUTURO

Dado su amplio historial en la generacin de beneficios para las empresas, la RDE ha conseguido expandirse a otros
mbitos, como la innovacin o la investigacin y el desarrollo. Una gran cantidad de la investigacin sobre el desarrollo
de nuevos productos trata de averiguar qu es la innovacin, cmo fomentarla, controlarla o beneficiarse de ella. Sin
embargo, las empresas actuales necesitan disponer de enfoques sobre la innovacin ms simples, baratos y, sobre
todo, veloces, ya que la temporizacin es uno de los aspectos esenciales de la acelerada economa del mundo de hoy.
El proceso RDE facilita principalmente la rapidez y la facilidad en la investigacin y el desarrollo de los productos y
servicios, tal y como puede observarse en el caso de la compaa Abacus (nombre ficticio de una empresa real, ubicada
en Asia) y su producto estrella Gamester (nombre igualmente ficticio).
Abacus se dedica al negocio de la creacin, comercializacin y venta generalizada de los nuevos productos electrnicos
de consumo. Su equipo directivo est compuesto por personas jvenes, de menos de treinta aos, entusiastas de lo que
hacen.
Para saber qu deban crear, estos directivos contaban con que el primer paso deba ser medir la respuesta de los
consumidores a sus novedosas propuestas de productos electrnicos. Tras una investigacin inicial de su propio
mercado, se encontraron con que la mayora de los esfuerzos de innovacin que realizaban sus rivales eran demasiado
lentos. El rastreo de las actividades de la competencia daba sus frutos, pero a menudo solo conduca a la acumulacin
de datos, los grupos de muestra que se organizaban para un nuevo producto eran muy costosos y, a menudo, slo
llegaban a confirmar lo ya conocido, etc.
Por otra parte, la navegacin por Internet les confirmaba que la invencin de productos electrnicos avanzaba a paso
cada vez ms rpido: en las pginas de CNET se poda comprobar, por ejemplo, que tan pronto como apareca un
producto, una multitud de otros muy parecidos, fabricados por la competencia, surga casi al instante, y con una mejora
tras otra (lo que propiciaba rankings y reseas de todo tipo de productos electrnicos, indicaciones de sus alternativas,
etc.). Se trataba de un mercado con una competencia darwiniana.
La conclusin que de todo esto resultaba era que Abacus necesitaba reestructurar su proceso de investigacin y
desarrollo para hacerlo ms simple, rpido y barato, o ajustarlo a los parmetros de la RDE: crear una herramienta
online que pudiera usarse en cualquier momento, lugar y por cualquier persona; mediante ella recoger los datos sobre
las preferencias de los clientes potenciales y dotarse de una base de datos para utilizarla en la investigacin y el
desarrollo; por ltimo, entender la innovacin como recombinacin de las caractersticas establecidas como ptimas por
los consumidores y plasmarlas en los nuevos productos.
Los pasos que Abacus dio en esa direccin representaban una variacin de las fases de la RDE. El primero de ellos fue la
creacin de una estructura general para los grupos de caractersticas de distintos productos (qu son, qu hacen, para
qu sirven, su facilidad de uso, sus accesorios, dnde se venden).
El segundo paso fue seleccionar las caractersticas y combinarlas de modo acorde con un modelo inspirado en el
genoma. As, su nuevo producto Tablet DVD Gamester sera una combinacin del Tablet PC (un ordenador a medio
camino entre un ordenador porttil y un PDA, en el que se puede escribir a travs de una pantalla tctil) con el
rendimiento de un reproductor de DVD y la portabilidad de los videojuegos. Tendra una pantalla LCD de 10 pulgadas y
respondera al modelo de producto todo en uno, que ofrece al usuario contenidos varios, como juegos, msica, vdeo
y otros.
En tercer lugar se invit a los clientes potenciales, mediante el envo de un correo electrnico, a entrar en la pgina web
y participar en una evaluacin. Previamente, Abacus haba creado y probado los nuevos conceptos que presentara a los
consumidores para recoger sus opiniones. As, en lo que sera el cuarto paso, los participantes evalan un concepto tras
otro sin prestar excesiva atencin a la encuesta (como suele ser por Internet) y apoyndose en su intuicin. Ah
precisamente reside la fuerza de la RDE, ya que su carcter experimental revela el inters del participante incluso
cuando ste no es consciente de sus decisiones.
Los pasos que van del cinco al siete consistieron en analizar los resultados y establecer las reglas para la accin.
Aparecieron tres segmentos de consumidores bien perfilados: los interesados en la potencia y la facilidad de uso; los
interesados en la versatilidad y los interesados en la portabilidad para el entretenimiento. Las combinaciones de las
caractersticas y la evaluacin de stas que hicieron los consumidores permitieron a Abacus llegar a varias e
interesantes conclusiones sobre el alumbramiento de su nuevo producto.
As descubri que el inters bsico por el producto era moderado: ningn segmento se mostraba verdaderamente
entusiasmado con l, aunque tampoco lo consideraron del todo irrelevante. Abacus se cercior de que poda y deba
crear productos diferentes para cada uno de los segmentos, guindose por sus preferencias. A la postre, result
evidente que los verdaderos creadores de productos son los consumidores que, incluso cuando no eran plenamente
conscientes de qu era lo que queran, el programa web de la compaa les ayud a hacerlo.
En el desarrollo del nuevo producto y sus variantes, la compaa Abacus sigui los tres criterios fundamentales que le
permitieron obtener unos resultados satisfactorios: las caractersticas del producto deben complementarse unas a otras
para que encajen intuitivamente; las caractersticas deben ejercer una atraccin magntica sobre un determinado
segmento para que el mensaje publicitario pueda dirigirse a un grupo cohesionado y, adems, el producto debe ser
asequible. Cuando se cumplen estos tres requisitos, el resultado es un nuevo producto o toda una nueva gama
completa.
Finalmente, Abacus ide dos nuevos conceptos finales, que se correspondan a los dos segmentos mayoritarios: el de
los consumidores interesados en la versatilidad y el de los atrados por la facilidad de uso. Para los primeros se deba
presentar un dispositivo multifuncional: adems de ser un reproductor de DVD, permita escuchar CDs, msica en
formato mp3, entretenerse con videojuegos y ser utilizado como Tablet PC. Era convertible de Tablet PC a ordenador
porttil. Su modo cine permita ajustar el contraste de la imagen si la luz escaseaba e incorporaba un bifurcador de
audio que divide en dos la salida nica estreo cuando se ven pelculas, se escucha msica o se juega.
Para el segundo segmento, su producto debera ser la combinacin del DVD, el Tablet PC y el videojuego porttil:
permita ver pelculas en cualquier lugar de la casa, dispona de botones de acceso directo que facilitaban la realizacin
de las funciones frecuentes y estaba disponible en cualquier tienda.

TERCERA PARTE: IR MS ALL

El ngulo de China. Desde una posicin secundaria en la produccin mundial, la China de hoy emerge, junto con
Rusia, India y Brasil (aunque en menor medida), como una superpotencia econmica descontenta con su situacin
actual. Hasta ahora, los fabricantes chinos han aprendido a manufacturar productos diseados en Occidente -muy
diferentes y variados entre s- de una manera eficiente y mejorando constantemente su calidad. Su prximo gran paso
consistir en la fabricacin de productos ideados en el propio pas. China aspira a aprender a disear sus propios
productos tan bien o mejor que en Occidente e, incluso, superndolos en calidad y precio.
El bajo coste de su fuerza laboral y su grado de profesionalizacin colocan a este pas en una posicin muy ventajosa
frente a sus competidores. El nmero de diseadores occidentales que trabajan para las compaas chinas aumenta
progresivamente. Sin embargo, esto ltimo continuar as hasta que los propios chinos aprendan lo suficiente como
para poder prescindir de ellos.
El mercado chino es uno de los mayores del mundo y su conquista requiere una informacin precisa sobre los hbitos
de sus consumidores, hasta ahora prcticamente inexistente. Las circunstancias polticas del pas, como la falta de
libertad de expresin, hacen difcil llevar a cabo investigaciones cualitativas (grupos de muestra, por ejemplo), pero
abren grandes oportunidades para el empleo y el crecimiento de herramientas como la RDE. Esta funciona de manera
muy rpida, es confidencial, consigue resultados precisos y es ajena a las fronteras, las culturas o el conocimiento
previo del mercado.
China es un lugar idneo para la utilizacin de la RDE a un nivel sin precedentes por varias razones. En primer lugar,
sus diseadores estn deseosos de descubrir nuevas ideas para nuevos productos, algunos de los cuales son
adaptaciones de los originales occidentales para el mercado local, mientras que otros son completamente inditos. Los
diseadores necesitan informacin de miles de clientes potenciales procedentes de todos los rincones posibles, y la
necesitan con rapidez. La naturaleza flexible y eficaz de la RDE, mediante la cual el consumidor slo tiene que evaluar
ideas o productos desde la perspectiva de sus preferencias personales o de compra, es la adecuada para cumplir con
ese objetivo.
En segundo lugar, la RDE se puede utilizar para cada localidad de China o en el resto de Asia con un coste adicional
relativamente bajo. Dado el crecimiento de la poblacin y el poder adquisitivo de China, la RDE se convierte en la
herramienta perfecta para explorar su mercado. Es mucho ms econmico llevar a cabo un proceso RDE sobre China en
el propio pas que hacerlo desde Europa o Amrica.
Es muy importante saber que los consumidores chinos son personas que, por su cultura, se muestran reacias a
responder a preguntas directas y, cuando lo hacen, suelen intentar complacer al interlocutor, segn dicta la tradicin
autoritaria que impera en la sociedad. Ello hace que las entrevistas o los sondeos sean prcticamente intiles para
conocer su opinin.
En cuarto lugar, conviene recordar que China no posee una historia de enfoques estandarizados para el estudio de las
opiniones de los consumidores. A los fabricantes chinos, esa inexistencia les hace ms abiertos y permeables a nuevas
ideas.
Finalmente, en los ltimos aos, las fabricas chinas han aumentado su produccin para el mercado autctono (tan slo
la ciudad de Shanghi dispone de unos veinte millones de consumidores y Pekn, de unos 15). El verdadero desafo
consiste en crear ofertas que puedan diferenciarse y cambiar a tiempo para acoplarse a las nuevas tendencias, a lo cual
la RDE puede ser una respuesta adecuada.
Tras conquistar su propio pas y el resto de Asia, a continuacin los fabricantes chinos dirigirn su mirada hacia
Occidente (como ya lo hacen algunas marcas coreanas, cada vez ms visibles en los pases occidentales: Samsung o
LG, por mencionar dos de ellas). La RDE ser para las compaas chinas la nica herramienta asequible para la
investigacin del mercado occidental. La naturaleza emprendedora del pueblo chino garantizar el xito de sus
empresas en Occidente si aprenden a sondearlo tratando de encontrar soluciones atractivas para los consumidores que
lo conforman: la RDE ofrece precisamente esa posibilidad.
La eficacia de la RDE en un mundo hipercompetitivo, donde tener un conocimiento temprano de las necesidades y
deseos del cliente se convierte en la principal ventaja, se har cada vez ms palpable. Particularmente en China, una
empresa bien preparada tiene mayores oportunidades de triunfar en el campo de la inteligencia del marketing que sus
rivales occidentales, dada la flexibilidad, la disposicin para aprender y la adaptabilidad de los chinos a las condiciones
y exigencias de la economa global.

CONCLUSIN: EL MUNDO FELIZ DE LA RDE

La RDE es la solucin para problemas relacionados con la investigacin, el desarrollo y el marketing de nuevos
productos, y lo es tanto para los expertos como para quienes no lo son. Sus enfoques son ms que sencillos, pero
requieren una disciplina y constancia ajustadas al propsito, ya que sin ellas la investigacin de mercado puede
degenerar en concursos de belleza o en la eleccin de las alternativas menos malas en lugar de las ptimas.
La RDE es un esfuerzo que vale la pena. La mayora de las empresas actuales padece la tirana del tiempo y sus
directivos rastrean el camino ms fcil para atajar los problemas, que no siempre tiene por qu ser el mejor. Una de las
principales ventajas de la RDE es que ahorra tiempo, esfuerzo y dinero y, de paso, obliga a buscar el remedio para una
complicacin, no slo a reaccionar ante ella de una manera excesivamente reflexiva.
Sin embargo, la RDE no da buenos resultados tan slo porque fuerce a buscar, sino por su capacidad de generar reglas
para la accin de una manera sistemtica. Su carcter estructurado y prctico la coloca por encima de otras
herramientas de comunicacin, como son los informes, estudios de investigacin o bases de datos.
La eficacia de la RDE radica en que su usuario se ve obligado a pensar en alternativas y a hacerlo de una manera
disciplinada. A pesar de lo que habitualmente se cree, la experiencia previa no es suficiente para predecir el xito o
fracaso de un producto, servicio u oferta, ya que un pensamiento slo racionaliza con sensatez la realidad cuando va
acompaado de la experimentacin.
Slo esta experimentacin -constante, gil y veloz- con el sabor, el aspecto, el funcionamiento, el envase u otros
atributos de un producto o servicio puede ayudar a las empresas a competir exitosamente, superar a sus rivales en ms
ocasiones de lo que cabra esperar y asegurarse para s un crecimiento sostenido.