| { { { EM PRENDEDOR *EXITO Cuarta edicién Rafael Alcaraz Rodriguez Profesor de Formacién de Emprendedores Diractor Académico de Formacién de Emprandedores Divisién de Innovacién y Emprendimiento en Biotecnologia y Salud Escuela de Biotecnoloata y Ciencias de la Salud Instituto Tecnolégico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Monterrey MEXICO» BOGOTA + BUENOS AIRES + CARACAS + GUATEMALA » MADRID + NUEVA YORK SAN JUAN + SANTIAGO + SAO PAULO » AUCKLAND « LONDRES « MILAN + MONTREAL ‘NUEVA DELHI + SAN FRANCISCO + SINGAPUR « ST. LOUIS « SIDNEY «TORONTODirector Higher Educaci Editor spon: Coordinadora editorial: Marcela Rocha Martinez Editora de desarrollo: Karen Supervisor de produccism: Zeferino Garcia Garcia Miguel Angel Toledo Casillanos EL EMPRENDEDOR DE EXITO Cuarta edicion Prohibida la reproduccién total 0 parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorizacién escrita del editor, Fa Educacion DERECHOS RESERVADOS © 2011, 2006, 2000, 1996 respecto de Ia cuarta edicion por ‘MeGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, SA. de CV A subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Prolongacién Paseo de la Reforma 101 Pisos 16 y 17, Col. Desarrollo Santa Fe, Delegacién Alvaro Obregdh C.P.01376, México, D. E Miembro de la Camara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nim. 736 Tore A, ISBN: 978-607-15-0611-5, (ISBN: 978-970-10-5914-2 tercera edicién) 1234567890 1098765432101 Impreso en México ‘ Printed in Mexico JImpreso en Edamsa Impresiones S.A.deC.V. Printed by Edamsa Impresiones S.A. de C.V.Acerca del autor. . . Agradecimientos. . . xii Introducci6n.......... Capitulo 1 Espiritu emprendedor.........sseceeeeeeeeee i Ll Emprender 2 12 Caracteristicas del emprendedor pes 2 13, Tipos de emprendedores....... eA rae s 5 7 1 14 Evaluacion de la cipacided para emprender 14.1. Inerpretacion 15 Como emprender con éxito. Gapitulo:2: Creatividad’., 5.05.0... sue addabiaueer sheen es 9 21 Creatividad y términosafines 2.0... 0..e.eeeeeeeees 10 22. El proceso de la creatividad RO tees rt 23 Tiposde creatividad 622.000... ecco 2 24 Cémo incrementar la creatividad. . . 12 25. Caracteristicas de las personas creativas 357-15) 26 Barreras de la creatividad. . 14 Capitulo 3 Trabajo en equipo. . PE congas 31 {Qué es un trabajo en equipo?. 18 32 Caracteristicas de los equipos electivos de tabajo......., 19 eu Nee ince een ay wiguen BO 3.3.1 La comunicacion, . . 21 34 Ventajas y desventajas del trabajo en equipo ...-.e.es0.- 22 3.4.1 Ventajas del trabajo en equipo wee im 34.2. Ampltud de a informacion... 2 34.3. Desventajas de trabajar en equipo 2335 36 a7 Capitulo 4 Propuesta de valor... aa 42 43 4a Capitulo 5 Modelo de negocio... 51 52 53 54 55 Reuniones de trabajo 3.5. Proceso dea reunin « 3.52 Estructura y reglas para ls equipos Etapas en la formacién de equipos. . Como formar equipas de éxito Introduccion Definicion, Generacién de ideas . Recomendaciones Caso integrador Introduccién . Definiciones 5 Caracterstcas de los modelos de negocio 5.3.1. Bajos costes 532 Iowan diferencacon Flementos de los modelos de negocio . Recomendaciones . . Caso integrador... . Capitulo 6 Naturaleza del proyecto..........eseeeeeeee eens el 62 63 64 65 66 67 6a 69 610 en 612 613 614 Introduccion Proceso creativo para determinar el producto o servicio de la empresa Justificacion de la empresa, Propuesta de valor Nombre de la empresa. Descripcién de la empresa, . 66. Tipo de empresa (go) 66.2. Ubicaciony tamano de a empresa Anilisis FODA. Misin de la empresa. . Vision de la empresa Objetivos de la empresa a corto, mediano y argo plazos. Ventajas competitivas. a Anilisis de la industria o sector Productos y/o servicios de la empresa Calificaciones para entrar al érea 25 25 26 26 27 29 30 31 32 35 36 37 38 39 40 40 41 41 44 45 47 48 48, 51 52 53, eS) 55 56 58 59 61 62 64 65 66 68635 Capitulo 7 El mercado a 72 3 74 75 76 a 78 79 710 Capitulo 8 Produccién a1 82 83 84 85 as 87 Apoyos Caso integrador. . Introduccion : Objetivos del marketing Investigacion de mercado 7.3.1 Tamato det mercado. 732 Consumo aparente 733, Demanda poten 7134 Panicipacion dela compte ene mera Estudio del mercado... 74.1. Objeivo dl estudio de mercado TAA. Encuesta ip... 743. Aplicacign de encuesta 74.4. Resultados obtenides. TAS. Condasoes dl estudio rests. Distribucion y puntos de venta Promocién del producto o servicio 7.6.1 Publicidad... 1.62 Promocién de ventas. 7.63. Marcas .. 1.64 Btiqueta.. 7.65. Empaque eS Fijacion y politicas de precio. Plan de introduccién al mercado... . Riesgos y oportunidades del mercado , Sistema y plan de ventas (administracién) Caso imegrador meee Objetivos del area de produccion Especificaciones del producio i servicio Descripcion del proceso de produccién © prestacion del servicio Diagrama de flujo del proceso. . Caracteristicas de la tecnologia Equipo e instalaciones. ‘Materia prima 87.1. Necsidades de mater prima 87.2 Ienficacin de proveedoresycotteaciones, 873. Compras Cy B vi 80 80 81 81 82 a4 85 97 87 o1 92 92 93 95 95 96 96 97 97 101 iy 105) nee, 107 . 108 118, 121 +m 123 125 7 128 . 130 132 132 133 1348.8 Capacidad instalada. 8.9 Manejo de inventarios 810 Ubicacion de la empresa 81 Disefto y distribucion de planta y oficinas 812 Mano de obra requerida 813 Procedimientos de mejora continua 14 Programa de produccion Caso integrador Capitulo 9 Organizacién. 91 Objetivos del area de organizacién 92 Estructura organizacional . 93. Funciones especificas por puesto 94 Captacién de personal... 94.1 Reclutamiente 942 Seleccin. 943 Contratacion 9.44 Induccion 95 Desarrollo del personal 96 Administracién de sueldos y salarios 97, Evaluacién del desempenio 98 Relaciones de trabajo.........+ 9.9 Marco legal de la organizacién Caso integrador Capitulo 10 Finanzas.......... 101 Objetivos del érea financiera 102 Sistema contable de la empresa 10.21 Gowtabilidad dela empresa 10.22 Catdlogo de cuentas 10.23 Software a witear 10:3 Costos y gastos 103.1 Capital socal. 103.2 Creditos (prstamo). bi 10.3.3 Entradas 103.4 Salidas te 10.35 Proyecién del jo deefectivo... 104 Estados financieros proyectados 10.4.1 Estado de resultados 1042 Balance general 105 Indicadores financieros 10.6 Supuestos utilizados en las proyecciones financieras 135 136 138 138 140 141 143 145 153 154 154 158 161 162 163 164 166 167 169 170 im i) 180 189 190 191 191 192 194 195 196 196 197, 198 200 205 205 213 219 223224 107 Sistema de financiamiento.. Caso integrador 25 Capitulo 11 Plan de trabajo wee . 235 111 Definicion de plan de trabajo... 236 112 Marketing poe cereges0 113 Produccion cee oh eG 114 Organizacion. . eee eo 115 Aspectos legales de implantacion y operscién . 237 116 Finanzas .... Pore 237 17 Integracién de actividades. 237 Caso integrador. Pareag Capitulo 12 Resumen ejecutivo ..... 121 Definicion de resumen ejecutivo 25% 122 Contenido del resumen ejecutivo . . 252 12.2.1 Naturaleza del proyecto, pee hee 12.22 El mereado é aplay 12.23 Sistema de produccion oi 22, 412.24 Orgonizacon 2 253 12.25 Contabiidedy fnanzas. ... 253 12.26 Plan de abajo. 253 123 Modelo de negocio 253 Caso integrador 260 Capitulo 13. Anexos del plan de negocios... a pai26al 131 Tipos de anexos del plan de negocios ......... 264 182 Listado de clientes potenciales. ...:... 264 133 Cartas de intencién de compra... » 264 134 Encuestas de mercado aplicadas ok, 204 15 Formatos de trémites legals realizados y por realizar... 264 136 Curriculo del personal clave de la empresa .. . 264 187 Informacion relevante complementaria ives ec) 138 Directorio de fuentes de informacion, . . .. 265 1B Copias de contrat, certifcados y cualquier otra actividad importante que la empresa haya celebrado ec ea2as 1310 Copia de documentacién oficial a utilizar en la empresa para sus actividades administrativas y comerciales. 265 ai Dist end emma de pardoason en met o ferias promocionales. 2. 265 1312 Varios + 265Capitulo 14. Presentacién de planes de negocios .. 141 Presentacion de planes de negocios... 268 142 Presentacién escrita del documento. ... » 268 1421 Portada... eee 268 1422 Indice... i 268 14.2.3 Cuerpo del trabajo ca eee 14.24 Anexos... 269 14.25 Publica dl plan de negocios - 269 143 Recomendaciones finales......... 270 144. Presentaci6n verbal del documento. 270 Ligas de interés . an Glosario «61.6... esev eee wim IS, Bibliografia........... Indice analitico....| i | i Acerca del autor Rafael Eduardo Alcaraz Rodriguez obtuvo el titulo de ingeniero agronomo zootecnista en el Instituto ‘Tecnologico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) en 1982, Realizé estudios de Maestria y Dociorado en Educacién en la Universidad Auténoma de Guadalajara (1983-1984) y la Maestria en Ciencias en Colorado State University, Estados Unidos (1989-1991), ast como el Doctorado en Cien- cias Econdmicas y Diteccién de Empresas en la Universidad de Deusto, Espatta (2003-2010). Curs6 el diplomado en Habilidades Gerenciales, en Formacién de Faclitadotes del Programa de Calidad del Tec- nol6gico de Monterrey, en Coaching Empresarial con Newfield Consulting Group; en Administracion de Proyectos yen Habilidades Gerenciales del ITESM, asf como la Certficacion de Instructor de Proyect ‘Adventure (Aprendizaje Experiencial de Habilidades de Liderazgo), por parte de Colorado State Uni- versity y Project Adventure Inc. Asimismo, ha tomado cursos de actualizacidn en diversas instituciones de México y Estados Unidos, ademés de un diplomado de especializacién docente y como facilitador de téenicas de ensenanaa en el ITESM y en la Universidad de Aalborg, Dinamarca Fue expositar de cursos camo: Taller de planes de negocios, Creacion de empresas, Equipos efecti- vos de trabajo, Creatividad en la vida diaia, Evaluacién educativa, Microensenanza, La mujer empren- dedora, Calidad personal, Cultura de calidad, y Desarrollo de lideres, entre otros. Ademés, ha dictado ris de 100 conferencias en México, Estados Unidos, Europa, Asia, Centro y Sudamérica, Pose una sélida carrera docente descle 1982, reconocida con multiples galardones como el Pre- malo a la Labor Docente y de Investigacidn, el Premio Nacional de Exportacion, entre otros; a la par, ha desempefiado cargos como director del Programa de Liderazgo, del Programa Emprendedor y del Programa Exporta en el Sistema Tecnol6gico de Monterrey (ITESM); ditector del Centro de Desarrollo de Emprendedores del ITESM, y en el Campus Leon del ITESM, director del Programa Emprendedor y coordinador de! Programa Prolider, director de la Direccién de Programas de Apoyo a la Misién, de Ia Direecion de Liderazgo Empresarial y de la Red de Incubadoras del Sistema ITESM. También ha publi- cado mis de 70 anticulos en diferentes revistas y periédicos de circulacion nacional e internacional. Fue director de la carrera de licenciacura en Agronegocios del Tecnologico de Monterrey, profesor del area de Administracion del Campus Monterrey del ITESM, y vicepresidente de la Asociacién Mexicana de Incubadoras y Redes Empresariales, En la actualidad es ditector del Programa Académico de Formacién de Emprendedotes de la Es- cuela de Biotecnologia y Salud del Tecnol6gico de Monterrey. Fue consejero de diversas empresas © insttuciones, y autor del Modelo de Creacion y Desarrollo de Empresas (Incubadora de Empresas), del ‘Modelo de la Red de Incubadoras del Sistema Tecnologico de Monterrey, del Modelo de Formacién Em- presatial (Modalidad Emprendedora) del Sistema Tecnolégico de Monterrey, del Modelo conceptual de ‘operacion bisica de la Incubadora Virtual (Portal de Apoyo a Emprendedores) del Sistema Tecnologico de Monterrey, ast como del Modelo Académico de Desarrollo de Emprendedores y Empresas de Base ‘Tecnolégica de la Escuela de Biotecnologia y Salud del Sistema Techoldgico de Monterrey, entre otros. Homepage: hutp//alcarazyasociadosconsultores com/portal (Otras paginas de informacion; hutp:/Arwwemtyitesm. mx/profesores/di/rafael_eduardo_stcaraz html-Agradecimientos {Honora quien honor merece! ‘Quiero expresar mi agradecimiento, por su colaboracion, aun grupo de personas sin las cuales esta ‘obra no hubiera sido posible Por el exhaustivo y dedicado trabajo de formateo y correccion de los prototipos de planes de ne- gocios, asi como por la minuciosa revision de los temas presentados, a C.P Emma Ransom e Ing. Paula Parada Por sus contribuciones al desarrollo de la obra a Lic. Elsa Selene Rufino Diaz y C.P. Fabiola Flores. Por habernos permitido utilizar sus planes de negocios, elaborados en mi clase de Desarrollo de Emprendedores, a: ‘Ana Lucia Ordaz Proyecto Alimentos Enriquecidos Barbara Coindreau ‘Ana Lucia Diaz Claudia Ordaz Proyecto Postres Mexicanos Dulce Marfa Anduaga Monica Falconer Luis Reynel Guerrero E, Empresa Repaiblica Gabriel de la Garza Mitsha de la Mora Juan F Ponce ‘Arq. Hugo Esquinca ‘Empresa Chia Tarjetas Ing, Javier de Lope ‘Empresa Lofran Por sus sugerencias y comentarios, alos coordinadores y profesores del Programa Emprendedor del Sistema Tecnol6gico de Monterrey; en especial a: Dr, Carlos Rojas, Lic. Cecilia Gonzalez y Lic. Eugenia ‘Aldana Por su apoyo y constjo, a los miembros del Comité Consultivo del Programa Emprendedor del Sistema Teenologico de Monterrey, en especial a Lic. Alejandra Vilalta y Lic. Juan di Costanzo y, por su apoyo y guia, asi como por su ejemplo de lo que es un emprendedor, al coordinador de este Comité Consultivo y exrector del Tecnoiégico de Monterrey, Campus Monterrey, Ing. Ramén de Ia Petia Man- rique Por iiltimo, a un grupo de entusiastas colaboradores y amigos: los miembros de la Direccién de Liderazgo Empresarial del Sistema ITESM, jmi equipo! ‘A todos ellos, kai gratend y recanociamiento,Introducci6n Seneca mencioné en alguna ocasién que “ningtin viento es favorable para quien no conoce el puerto al que quiere aribar". Un plan de negocios és una herramienta que permite al emprendedor realizar un proceso de planeacion que le coadyuve a seleccionar el camino adecuado para el logro de sus metas y objetivos. Tambien es un medio para concretar ideas; es una forma de ponerias por escrito, en blanco y negro, de una manera formal y estructurada, por lo que se convierte en una guia de la actividad diaria del ernprendedor. El plan de negocios es, en forma general: ‘Una serie de pasos para la concepeisn y el desarrollo de ui proyecto. Un sistema de planeacion para alcanzar metas determinadas, ‘Una recoleccién orgenizada de informacién para faciltar la toma de decisiones ‘Una guta espectfca para canalizareficientemente los recursos disponibles. El desarollo de un plan de negocios permite obtener diversos beneficis, ya que: + Es una carta de presentacién ante posibles fuentes de financiamiento. ‘+ Minimiza la incertidumbre natural en tin proyecto y, por ende, reduce el riesgo y la probabilidad de errores, + Permite obtener la informacién necesdria que garantice una toma de decisiones agil, correcta y fundamentada, + Facilita la determinacién de le fctibilidad de marketing, técnica y econdmica del proyecto. El plant de negocios es la concreci6n de'las ideas de un emprendedor, ya que ihare las etapas de desarrollo de un plan de empresa (existe una linea muy débil entre el pensamiento y la acciOn, entre los suefios y as realiades, entre las intericiones y los hechos; el plan de negocios permite cruzat esa linea, También es la guia bésica que tos leva a “aterrzar las ideas” y a contestar las preguntas que conlleva todo proceso de creacion para convertila en tna propuesta de valor con Caractersticas suficientes para volverse un excelente proyecto, Por otra parte, el plan de negocios también es una gran ayuda como elemento de medicion, sirve de base para compar los resultados ries y, si es necesatio, para tomar las medidas corectivas, El primer paso para desarrollar el proyecto es ordenar estructuradamente toda la informacién rela- tivaa él, enfatizando en las 4reas de oportunidad y en las ventajas competitivas que garanticen su éxito, Pero, ‘par qué escribir un plan de negocios? Segin Welsh y White, porque: + Los emprendedores exitosos se comprometen con él + Los inversionistas lo requieren. + Los banqueros lo desean, + Los éspecialistas lo 'sugieren, + Los proveedores y clientes lo admiran, + Los administradores lo necesitan ~«+ Los consultores lo recomiendan. + La raz6n lo exige. ‘Un plan de negocios describe una serie de puntos esenciales para un proyecto de éxito, entre otros EL produto o servicio. La competencia. Elmercado. La elaboracion del producto y/o la presiacion del servicio. Bl sistema de administracion (organizacion), El estado financiero del proyecto. La planeacion estratégica y operativa Los requisito legales. En concreto, el plan de negocios abarca siete grandes areas de suma importancia, en las que se ‘engloban los puntos mencionados y otros, como: 4+ Naturaleza del proyecto (descripcién de la empresa). «+ Elmercado del producto o servicio (situacion del mercado, precio, sistema de distribucién, esque- ‘ma de ptomocion y publicidad, plan de introduccién y ventas, etctera), Sistema de produccidn (el producto y su proceso de elaboracién y/o prestacion de servicios). 1a organizacion (sistema administrativo) y el recurso humano en el proyecto El aspecto legal en que el proyecto esta inmerso. Las finanzas del proyecto. El proceso de planeacién para el arranque, desarrollo y consolidacién del proyecto. El plan de negocios no es, ni puede ser, un documento muerto, estétio, inamovible; por el con- tratio, es dinimico, cambiante, adaptable y, orzosamente, se renteva con el tiempo, de acuerdo con la respuesta que obtiene del medio y con los resultados de la aplicacion del programa de accion que el proyecto establece, Es facil levar a cabo un “proyecto”, todo es cuestion de deciditse; sin embargo, no es ftcil hacerlo bien, sobre todo la primera vez, evitindo errores y aprovechando oportunidades (esto es: con calidad), ‘menos de que primero planeemos. Thomas Alva Edison decta: "una idea genial esté compuesta de 1% de inspiracion y 99% de transpiracién”, El trabajo arduo de preparacion, previo a la accion, facilita alcanzar el exito; al igual. que un deportista requiere de un entrenamiento a veces pesado, fatigante y, ‘exhaustivo si pretende ganar una competencia, el emprendedor debe prepatarse, antes de echar a andar «su proyecto, mediante el desarrollo de un buen plan de negocios. Esta es la llave de su éxito. ‘Cada plan es diferente tan diverso como el emprendedor mismo y a idea a la que dio origen, por lo que es imposible establecer un patron completamente igual para todos los proyectos, El objetivo de este documento es guiar al emprendedor en-el desarvolio de su plan; no obstante, cada uno debera ser avlaptado a las condiciones particulates, resaltando lo importante e jgncrando lo que le sea ajeno ‘Mientras mas detallada y exacta (veraz) sea la informacion que provee, mayor sera la utlidad del plan, ya que brindara una imagen correcta y precisa de las probabilidades de éxito. Cabe menctonar que, aunque en esta obra los ejerccios tienen el limite impuesto por el espacio, el emprendedor no debert sentirse coartado para ampliar en hojas aparte, cuando as‘ lo considere, cualquier paso; con ello dard evidencia de una actitud emprendedorailimitada. Segtin expertos en el Area, mas de 50% de las empresas cierran durante los primeros cuatro anos de existencia debido, entre otras cosas ala falta de un sistema de planeacion que marque la diferencia, entre el éxito y el fracaso, que anticipe los eventos en que la empresa puede estar envuelta en wn futaroUn plan de negocios debe se: + Claro, Sin ambigedades, entenclible (que cualquier persona lo pueda comprender), que no dé lugar a dudas o se preste a confusiones. + Conciso. Que contenga sélo le informacion necesaria, sin mas datos que los realmente indispen- sables + Informativo. Con los datos necesarios, que permitan: «+ Tener una imagen clara del proyecto (incluidas sus ventajas competitivas y areas de oportuni- dad. + Medir la factbilidad del proyecto. + Faciltar la implanacion, la cual asegure, paso a paso, un desarrollo adecuado.rae Espiritu emprendedor beeceecccea 8] 1) (14 V9 | de aprendizaje identificara sugerencias para emprender con éxito. Soe:| 2 Copitulo 1 1> 2> Espiritu emprendedor 1.1 Emprender Emprender es un término que tiene miltiples acepciones, segun el contexto en que se le emplee sera la ‘conmotacign que se le adjudique. En el émmbito de los negocios el emprendedor es un empresari, es el propietario de una empresa comercial con fines de lucto; Finley (1990) lo describe como alguien que se aventura en tna nueva actividad de negocios; Say (1800) —citado por Drucker (1989)—o clsifica como un “buen administrador". En cambio, para el académico, emprender es un vocablo que denota un perfil, un conjunto de caracteristicas que hacen actuar a una persona de una manera determinada y le permiten mostrar cieras competencias para visualizar, definiry alcanzar objtivos. ¥ en esto coincide Ronstadt (1985). / ‘Asimismo, Shelsky (1997) y Baumol (1993) —citado este ultimo por Ibafez (2001)— senalan que el demino describe a cualquier miembro de la economia cuyas actividades son novedosas de alguna forma, asi como a personas que, en defintiva, huyen de rutinas y pricticas aceptadas por la mayoria Dichos individuos se caracterizan por su capacidad para crear e innovar, es dectr, salen de la costumbre ry hacen cosas diferentes para mejorar lo existente. Esta forma de visualizar al emprendedor la compar- ten Steinhoff, Burgess (1993), Siropolis (1990) y Drucker (1989), quienes se tefieren al emprendedor como la persona que “hace negocios exitosos, que desarrolla nuevas ideas o nuevas formas de enfocar el mercado", (Otros le confieren la capacidad para dar un uso adecuado a los recursos disponibles. Tanto Hebert como Link (1989) y Hatten (1997) lo definen como el especialista en asumnir la responsabilidad por las decisiones propias de la localizacion y el uso de bienes, recursos ¢ instituciones; es decir, un “agi capta- dory aprovechador de informacion y recursos" con la facultad para detectar oportunidades de negocios yy aprovecharlas. Mortis y Kuratko (2002) dicen que, ademas de hacer uso éptimo de los recursos disponibles y utilizarlos en combinaciones que maximizan sus resultados factibles, “agrega valor” a cualquier proceso o actividad en la que interviene, Otros autores seftalan que el emprendedor es capaz de concentrar 5 mente en ciertos aspectos del medio que le rodea ¢ ignorar otros, esto le permite aplicar su tiempo y esfuerzo en la bisqueda y msterializacion de oportunidades. Agregan que es un alquimista peculiar que toma un sueno propio y lo transforma en algo espléndido y real, por lo cual tiene “dinamnismo creativo". Harper (1991) Io identifica como una persona capaz de revelar oportunidades y poseedor de las habilidades necesarias para elaborar y desarrollar un nuevo concepto de negocio; esto es, tiene la vttud de detectar y manejar problemas y oportunidades mediante el aprovechamiento de sus capacidades y de los recursos a su alcance, gracias a su autoconfianza, Joseph Schumpeter (1934) —cltado por jennings (1994)—afirma que la innovacidn se genera a partir dela capacidad para emprender, es decir, no es propia de los capitalistas, administradores 0 inventores, ya que los emprendedores son personas capaces de combinar los factores de produccion existentes y ‘obtener los mejores resultados, es decir, innovar con ello. Entonces existen diversas formas de definir y entender el término emprendedor, sin embargo, los ‘mis variados autores coinciden en que tal vocablo se deriva de la palabra entrepreneur, que a su vez se origina del verbo francés entreprendre, que significa “encargarse de", tal como lo sefala Jennings (1994) en su libro Multiple perspectives of entrepreneurship, 1.2 Caracteristicas del emprendedor Muchos estudiosos del tema coinciden en que los emprendedores poseen una serie de caracteristicas que los distinguen del resto de las personas. En el cuadto 1.1, elaborado por Sanchez Almagro (2003), se aprecia con claridad cuales son: De acuerdo con John Kao (1989), el emprendedor es una petsona con caracteristicas muy particu- lares, entre elas: + Compromiso total, determinacion y perseveranicia + Capacidad para alcanzar metas. + Orientacidn a las metas y oportunidades. + Iniciativa y responsabilidad,ee ne oe eh ee Cuadro 11 Caractersticas de los emprendedores. © Ove heepiacln geese modes Seteecteenatd Estabilidad emocionaVatocontol enact hacia males espetias > ba cores nse iene dea eis des sieneieat 1.2 Caracteristicas del emprendedor Persistencta en la solucion de problemas. Realismo. ‘Autoconfianza, Altos niveles de energfa Busca de realimentacién, Control interno alto. ‘Toma de riesgos calculados. Baja necesidad de estatus y poder. Integridad y confabilidad, Tolerancia al cambio. 34 Capitulo Espiritu emprendedor Por lo anterior, es atin més complicado definir el término emprenider, ya que no se trata solo de una serie de atributos, sino también de la forma de utilizatos para sacarles el méximo provecho (ver figura 1.1), ‘Sin embargo, el acuerdo generalizado sefuala que emprender implica la toma de decisiones, pero deci ir de manera cortecta requiere contat con las competencias necesarias; las cuales abarcan diversos aspectos ‘que habrén de tomarse en consideracién, como lo sefialan VanderWerl y Brush (1989) al revisar 25 definiciones de emprender, afttman que emprender es una actividad de negocios que consiste en tna interseccin de las siguientes conductas y acciones: + Creacién: establecimiento de una nueva unidad de negocios. © Administracion general: direccion apropiada para una buena utilizacion de re + Innovacién: generacién y explotacién comercial de nuevos productos, servicios, procesos, mercades, sistemas de organizacidn, etcetera + Aceptacion del riesgo: capacidad para manejar el riesgo de fallas potenciales al tomar decisiones o realizar acciones. Mejor desempeno: el intento por lograr altos niveles de desempetto o de creci- miento, Burch (1986) agrega a la lista de caracteristicas del emprendedor las siguientes 4 ‘Trabajadores: son adictos al trabajo que se enfocan en sus metas y se afanan Incansablemente para alcanzarlas. + Optimists: consideran que cualquier cosa es posible y todo momento es inme- jorable para aleanzar metas y logto. * Orientacién a la excelencia: su deseo de Logro Tos leva a hacer las cosas al mejor grado posible para sentitse ain mAs orgllososy satisfechos de lo aleanzado. Figura 11 Un emprendedor no slo cuenta con una serie de tributes, sino CT oabiamsiibaladl <2 El riesgo es un elemento que, para algunos autores constituye una caracteristica fundamental del acto de emprender, pues consideran que el emprendedor es un "to rmador de riesgos” que pondera los beneficios y asume los peligros que son inherentes a su consecucion (Baty, 1990). Por su parte, Halloran (1992) sefiala que los emprendedores son individuos dispuestos a tomar el Hlesgo ya asumir sus propias ganancias y pérdidas (ver figura 1.2). De lamisma manera, Gray y Cyr (1994) establecen que el termino emprendedor es sinénimno de em. presario, Pero, sobre todo, es “alguien que organiza, controla y asume riesgos en un negocio ante st deseo deenftentar desafos, la oportunidad de alcanzar logresy el impulso por cumplir necesidades personales, ‘emocionales y psicolégicas’. Por otro lado, His y Olander (1996) definen al emprendedor como un in- dividuo que “inicia, administra y asume os riesgos y recompensas de ‘un nuevo negocio", mientras que Longenecker, Moore y Petty (1994) lo definen como una persona con “aptitud para innovar y disposicion para asumir el riesgo" Stacey (1980) agrega otro elemento interesante en el perfil del cemprendedor, elacionado con la aceptacion del riesgo: la capacidad para aprender de los erroreso fracasos. Sefiala que el emprendedor es ‘una persona capaz de levantarse de sus caidas, con una nueva pers pectiva de las cosas y un aprendizaje que le permitia mejorar su des- ‘empefio (con perseverancia para el logro de sus metas y objetivos) En resumen, el emprendedor posee caracteristicas que le faciitan no solo emprender, sino también hacerlo con éxito. Entre ells, algu- nas de las mas mencionadas son: * Creatividad e innovacion, * Confianza en él mismo y sus capacidades, * Perseverancia, » Figura 1.2 Et riesgo ests presente en todas las accio- nes emprendedoras; de ah que e! emprendedor deba ser capaz de asumiio. Capacidad para manejar problemas ‘Aceptacién del riesgo.14 Evaluaci6n de la capacidad para emprender 5 1.3 Tipos de emprendedores 43 Schollhammer (1980) divide a los emprendedores en cinco tipos de personalidades: « Elemprendedor administrativo, Hace uso de la investigacién y del desarrollo para generar nuevas ¥y mejores formas de hacer las cosas. + Elemprendedor oportunista, Busca constantemente las oportunidades y se mantiene alerta ante tas posbilidades que le rodean, + Elemprendedor adquisitivo, Se mantiene en continua innovacién, la cual le permite crecer y mejorar lo que hace. » Flemprendedor incubador. En su affn por cecer y buscar oportunidades y por preferir la auto- rota, crea unidades independientes que al final se convierten en negocios nuevos, incluso a partir de alguno ya existence + Flemprendedor imitador. Genera sus procesos de innovacién a partir de elementos bisicos ya existentes, mediante la mejora de ellos. McClelland (1971) —ettado por Kuriloff y Hemphill (1983), ast como por Desarrollo Empresarial de Monterrey, A.C. (DEMAC, 1991)— seftala que el emprendedor es una persona que posee necesidades psicolégicas basicas, las cuales, como en todo ser humano, son tres: necesidad de logro, necesidad de. aliacion y necesidad de poder, pero en él la primera es la mas importante, la que determina sus actitudes y actuaciones. Adem, estos autores mencionan algunas més que podrfan estar consideradas en las ante- lores: necesidad de independencia yautonomia, necesidad de dominio de su medio y necesidad de crear. Existen otras formas de clasificar alos emprendedores: Seguin la raz6n por la que emprenden: «+ Por aprovechar una oportunidad, es decir, porque encontraron tna necesidad insatisfecha o un nicho de mercado desatendido, 0 porque tienen una buena idea y desean desarrollarla por el gusto de verla hecha realidad. + Por necesidad o porque el emprendedor se encuentra en una situacion desfavorable, es el caso si esti desempleado, ya sea porque acaba de ser despedido o porque ha decidido independizarse y requiere procurarse algin ingreso ecanémico. + Segin el tipo de empresa que desarrollan: * Elemprendedor social busce, através de su creatividad, entusiasmo y trabajo, producir un cam- bio social en beneficio de un sector de la poblacién, en general lo hace sin tener fines de lucro. « Elemprendedor que busca destacar en cierta area y ser modelo para otros, por «ejemplo en las artes, el deporte o la politica. « Sil individuo emprende dentro de una empresa que no es la suya se le ama emprendedor interno (intrapreneur) y silo hace en su propio negocio con fines de lucro es un emprendedor externo (entreprenew), puede comenzar desde ‘cero, adquirir una empresa ya existente o comprar una franquicia fabricar pro- ductos, ofrecer servicios o sélo comercializar de forma diferente a la tradicional um producto que ya existe 1.4 Evaluacién de la capacidad para emprender A pesar de los inconvenientes a los que se exponen los etprendedores, la basqueda de los suetios per- sonales y el logro del éxito valen la pena. Es por ello que muchas personas se hacen la pregunta siguien- te: {soy un emprendedor? Para averiguatlo resuelva el signiente examen que aparece en el cuailro 1.2:6 Capitulo Espiritu emprendedor Cuatro 12 Examen de evaluacién de las caracteristicas del emprendedor. Para realizar adecuadamente, eberd obtener de no a cinco puntos en cada una dels frases. La puntuacin 5 significa quel fase describe con exacitud su personalidad y la | que no corresponde con sus caracteristicas. La escala Ge puntuaciones est representada por las siguientes categorts: crginales yas pongo en préctica 2. Cometo erates y me eauvoc, peo s8 que puedo hacer as cosas bien. 2. mda le ao, ht uo aig, ; ‘4. Cuando invirto mi dnero, refer ariesgarlo on algo que pueda darme més gananclas que enn depbsito a plazo filo [No me results difcll encontrar vis soluciones a un mismo problema, solver problemas con rapide, Incluso bajo pesion. iva (de innovecién) en cada cosa que hage. Creo con firmeza en que tendré éxito en todo lo que me proponga hacer, ‘9. Creo con frmezn que ss primera vez nolo gro, debe intentarlo una y otra vez 10. Cuande pienso en emprender Un negoco, rome asusta la idea de le desconccido. 11 Cuando enfrento un problema, me gutta encontrar nuavas maneras para resolverl. 12, Me considero una persona ingeniosa, en especial Cando se presentanstvaiones cfc, 14, No me desaleno si encueniro obstécles pare sleraar mis meta "AS Consider que a veces elrisgo es estimate, oy 7 Creo en el refrén: iqulen no aviesge no gana’ 18, Estoy seguro de mis propias Kens y posibilidaces. 19. Aunque no alcance mis abjetivos en poco tempo, no plrdo el interés. “ZL Creo queen a vida hay que tomar resgos pata ganar miso alcanzar metas mas alts. 2 Con feacuoncla aneventrosolucones pk ‘enfrertat una gran cantidad de problemas al mismo tempo. sy efleaces 2 os problemas, 2. Soy bueno pa 2A. Considero que la perseverance es importante para legar al 25, Me siento segura, Incusa cuando algulen erie lo que he hecho,15 Cémo emprender can éxito 7 1.4, Interpretacién sila puntuacién que obtuvo en cada una de las caractersticas evaluadas suma de cero a ocho puntos ‘acumulados, su nivel es bajo y posee un érea de oportunidad para desarrollar. Si acumula entre nueve y 15 puntos, su nivel es medio y pose un dea fuerte, aunque susceptible de'sée mejotada. Y silos pun- tos acurnulados son 16 0 més, su nivel es elevado y posee una fortaleza que debera aprovechar para el desarrollo de su actividad emprendedora ‘De la misma manera, si el puntaje total (de las cinco caractersticas evaluadas) es menor o igual que 40 puntos, su peril total es bajo, mientras que si el puntaje acumulado es mayor que 40, pero menor aque 80, es un perfil medio. Con més de 80 puntos tiene un nivel elevado en cuanto alas caracteristicas cvaluadas del perfil emprendedor. Es importante considerar que el test no es predictivo, aunque sf oftece una vision general de algu- nas de las caracteristicas ms sefialadas por los autores como cruciales —asi como en las investigaciones consultadas— y que, por lo tanto, dan una mejor apreciacion de las posible éreas de mejora o comple- rmentacion para el desarrollo del emprendedor. En el software que acompana a este libro se encuentra un. archivo con el test, para que quien lo desee pueda autoevaluarsey recibir algunas sugerencias de mejora oaprovechamiento de sus caracteristicas emprendedoras, La evaluacion del examen se hizo con personas destacadas por su perfil emprendedor y su desem- pefio en el desarrollo de proyectos de empresa. Los promedios resultan de los perfiles observados en estas personas y del perfil de “no emprendedor” que se encontrd en otros sujetos Por otra parte, al analizar sus respuestas ala tabla, puede identifcar ls éreas de personalidad que debe reforear pues, aunque algunos digan lo contrario, “todos somos emprendedores?. De hecho, se emprende en muchos aspectos de la vida, pero no siempre se encuentra uno en el momento adecuado para iniciar un proyecto y siestéen ese etapa (de preparacin antes de iniciar un plan), puede aprovechar para fortalecer las dreasen que es deficient, para capactars oiniciar con el proceso de planeaciGn de esa gran idea hasta encontrar el momento conveniente para realizarla. -Y cules ese momento adecuado? Bueno... és8 es una pregunta que cada quien debe responder; pero si hay dudas todavia, quizas el momento todavia no llega 1.5 Cémo emprender con éxito 44 De acuerdo com todo lo anterior, para emprender con éxito le recomencdamos seguir estos pasos: 1. Responda a las siguientes preguntas pars identificar sus gustos y preferenciss, esté demostrado que tendré éxito si trabaja en algo que le agrada + 2Qué me gusta hacer? + {Que estdios o capncitacion tengo? + {Que st hacer? + {Que habilidedes poseo? + Que experiencia tengo? + {Que planes tengo para el futuro? Identifique con claridad lo que quiere hacer y las metas que desea alcanzar. Elimine los mitosy las barreras para emprender + Obstéculos econémicos, por ejemplo: pensar que sino tiene dinero, lo mis probable es que fracas. + Barreras psicol6gicas, por ejemplo: tenerle miedo al fracas. * Obstaculos culturales, por ejemplo: los relacionados con la edad y el género o los patrones fa- riliaes esperados (“padre carpintero, hijo carpinteto”) Desarrolle un buen plan de negocios. No basta con. querer emprender o tener una buena idea. Es necesario realizar un proceso de planeacién que permita establecer el camino hacia el cumplimien- to de los objetivos esperados. Por tikimo, debe hacer todo lo que req hay que pasar del dicho al hecho. para realizar con éxito la idea seleccionada; es decir,8 Capitulo Eepritu emprendedor Fa] famprendedor persona con auto confianzay caractristicas que le permiten ver oportunidades y gene- rar concepts de negocio a partic de la creaién la innovacién mejor ‘empleo de recursos ance ‘Ast, tal como se desprende de esta revision de autores y definiciones, el empren- dedor es una persona que posee un alto grado de confianza.en si mismo y una serie de caractersticas que le permiten detectar oportunidades y generar conceptos de negocio 4 partir de la creacién, la innovacin o el mejor empleo de los recursos para alcanz abjetivos. En este contexto, asume el riesgo inherente a su toma de decisiones y per severa en la puesta en marcha de su proyecto. 1. dE] emprendedor-nace.o se.hace? 2, iSoy yo un emprendedor?see) Ue de aprendizaje Al final del:capitulo, el emprendedor: 1. conoceré la definicion de creatividad. 4 > enumeraré las ca creativas. e acteristicas de las personas Oe =a ras que limitan la creati-10 2 Figura 2.1 La creatividad nos permite ver més alld de lorque nos rodea y tomar solucionesdistntas. Capitulo2 Creatividad 1> 2.1 Creatividad y términos afines La palabra creaividad deriva del latin creare, que significa “dar origen a algo nuevo" es deci, hacer algo que no habla, ya sea un snvento o una obra de ate, incluso el cérmino aplica sla introduccion de un Cambio en algo ya existente, una modificacion que le atada particularidades que no tenia 0 que mejore Sus caractrfsicas de funcionatniento o eficiencia, a esto timo Ie liamamos cominmente innovacion. Entonces, la creatividad es un proceso mental que consiste en la capacidad para dar existencia a algo nuevo, diferente, tnico y original. Es un estilo de actuar y de pensat que tiene nuestro cerebro para procesar la informacion y manifestarse medlante la produccion de situaciones, ideas u objetivos Innovadores que puedan, de alguna manera, trascendero transformar la realidad presente del individuo (Lopez y Recio, 1998; Liberal, 1998), ‘Algunos autores, como Eduardo Kastika (1999), consideran que Ia creatividad no se debe definir de odo teorico, porque en el afin de buscar una definicién tinica se limita el potencial del concepto , por To tanto, no se le precisa correctamente, No obstante, al consensuat ¥ definir la creatividad, podemos decir que es la capacidad para ver nuevas posibilidades en todo lo que esta alrededor; observar las cosas de manera diferente a su apariencia, visualizar lo que no existe, pero «que puciera ser (ver figura 2.1), La persona creativa sobrepass el and- lisis de un problema e intenta poner en practica un cambio (agregar novedades y las formas de hacerlas y vers) De modo que entendemos a la creatividad de acuerdo con la st guiente secuencia: ver un problema, tener una idea, hacer algo con ella, analiza los resultados aplicar posibles mejoras. Esto es, realizar cosas diferentes en situaciones distintas, con la mente abierta al po- tencial del entorno, sin perder de vista u olvidar Io evident. (Otros autores explican la creatividad como tna actividad intelec- tual que forma parte de lo que se denomina “pensatniento divergente”, cltipo de pensamiento que, ante un problema especifico, formula varias opciones, en oposicién al *pensamiento convergente” que ocurre cuan- do sélo ¢s posible una solucién. Un problema tipico del pensamiento cconvergente es encontrar el resultado de tina operacion algebraica, la cual s6lo puede tener como resultado un miimero preciso, mientras que una respuesta que implica al pensamiento divergente es, por ejemplo: sugerir diversos usos para un clip de oficina o un laplz, Io cual propiciaria una forma mds abiertae imprecisa de pensamiento y la posibilidad de obtener tun ntmero i ritado de respuestas, Por lo tanto, la creatividad no tiene una definiciOn tnica, ya que es interpretable de acuerdo con el contri en ques pli sin embag, pra entender eo econero, he aqui algunas definiciones, + Facultad de creat! * Capacidad de creacion. Al observar el parrafo anterior y asocarlo con el acto de emprender, nos damos cuenta clara de que el emprendedor tiene que usar la creativided para dar oxigen al producto o servicio en el que sustentard el desarrollo desu empresa, ast como para hacerla crecery perdurar, Sucede a mentido que algunas personas no se consideran creativas, ya que asocian el término con cobras de arte o descubrimientos teenoldgicos. Pero no consideran que los seresInumanos “crean” todos los dias en pequetss cosas; por ejemplo al preparar un informe en el trabajo, buscar una nueva forma de presentar un proyecto o, simplemente, al elegr y adapta algun método que permita hacer mas el lentes ls procesos laborles cotidianos. " Real Academie Espafol, Diccionario de le lengua espaol, 2a. edicin, worebusconrae.es/drel/SeltConsts? TIPO BUS-3ELEMA-reatividad, consuado «128 de septiembre de 2010. fe \22 El proceso dela creativided Desde esta perspectiva, se puede afitmar que todas ls personas tenen la facultad para crear ideas tw objetos nuevos y socialmente valiosos, lo hacen cada vez que transforman ideas e imagenes mentales tn hechos coneretos, De esta forma préctica, la creatividad es Ia hebilided para adaptar a cualquier si- tuacign lo que se tenga disponible (recursos), con el fn de alcenzar objetivos. Hay otro punto de vista, el empresaral, pra el cual una compaaa es creativa cuando sus empleados relizan algo nuevo y po- tencialmente practico sin necesidad de que se les muestre o ensette de forma directa (Robinson, 1997). 2.2 El proceso de la creatividad Es importante saber de dénde surge la creatividad. Es ampliamente conocido que en nuestro cerebro hay dos hemisferios: izquierdo y derecho (Pablo Cazau, 1999). Cada uno ayuda a desarrcllar una cierta parte de la creatividad que el individuo necesita. Lo fundamental es contar con la habilidad necesaria para utilizar ambos hemisferios, ya que asi se ésté en un completo balance y se logra una creatividad mis efectiva Segiin Schnarch (2001), a cada hemisferio se leatribuyen algunas capacidades relacionadas entre si, como Jo muestra el’cuadro 2.1, las cuales contribuyen a la apariciOn de la creatividad: Cuadro 21, Los hemisferios cerebrales y sus capacidades, Pensamianto inal Pensamiento digital Pensamiento cone isidestormasys Gi | toga Lehi a%u-Ritmo Razonamiento naps Lenguaje ei aginaclén Nomeros ‘Anliss Pot lo anterior concluimos que, pot ejemplo, los pintores 6 los musicos tienen mas desarrollada 1a parte derecha del cerebro, mientras que en los cientficos evoluciona mis el hemisfeio izquierdo y aunque esto puede set verdad, también es cierto que mediante algunos ercicis es posible fortalecer el hemisferio menos desarrollado y ast lograr un equilibrio, mayor eficacia y desempetio en todos los aspectos intelectuales deseados, Las personas capaces de usar alternadamente los dos lados del cerebro tienen una mayor posibilidad de realizar inventos creativos y de alto valor agregado (De Bono, 1989). Sila creatividad no s6lo es el producto de la herencia genética, entonces todas las personas pueden incrementarla. De modo que el emprendedor se debe capacitar para generar ideas que sean innovadoras Y que le permitan encontrar opciones para realizar proyectos con éxito, a partir de lo siguiente: + Las ideas surgen esponténeaménte, pero no cuando seesté cerrado a las posibilidades y necesidades del medio en el que se desenvuelve. + De todas las ideas que vienen a la mente, deben descartarse las que no son facile de realizar 0 que son incosteables, Sin embargo, hay que estar conscientes de que a mayor nimero de ideas, mayor es la posibilidad de que alguna sea de gran potencial o represente la solucién més adecuada para un problema determinado, Para iniciar un proyecto emprendedot no es suficiente una idea innovadora, se requiere integrar uh plan para levarla a la préctica. Aunque no es conveniente forjar muchas ideas al mismo tiempo, cabe recordar que las empresas deben mejorar en forma continua; es decir, no hay que descartar las ideas que no se apliquen, ya que es posible inclu inmovaciones poco a poco, centréndose en una cada vez para controlar, facilitar y asegurar swaplicacién:12 Capitelo2 Figura 2.2 La creatvidad cientfca se reflejaen el proceso de reestructuracin del descubrimianto clentfico. i STS ‘Como se puede ver, existen diversas cla creatividad. capacidad para dene’ rias, ya que estén fuindadas en las observaciones de cada rar algo nuevo y se adjetva sean ; flea en que se aplica Creatividad 2> 2.3 Tipos de creatividad ‘Weisberg (1989) divide ala creatividad en dos tipos: cientificay artistica. En el primer caso es la que actu en el proceso de rees- tructuracion en el descubrimiento cientfico (ver figura 2.2), se plasma en la genética, la psicologta la biologiaylaquimica, entre cures. ‘La creatividad artistica se aplica en las artes, como la na- rrativa y la poesia, el teatro, la pintura y la escultura. El artista es el genuino creador, ya que poset capacidad para desarrollar ‘rocesos mentales y sensibilidad extraordinarios, as{ como una actitud abierta a nuevas experiencias (ver figura 2.3) ‘Ahora bien, de acuerdo con la psicologia, hay dos tipes de creatividad: la ordinaria y la excepcional. La ordinaris aparece en individues comunes, en situaciones normales de la vida; la fexcepcional rompe paradigmas y genera cambios relevantes y trascendentes en la vida de los hombres. Gullford (1976), por otra parte, propane un modelo de inteligencia en el que llama creatividad al pensamiento divergente (el que puede dar muchas respuesias a una sola pregunta) y lo distingue del convergente (el que se mueve hacia una sola respuesta), como ya se dijo. La generacion de nuevas ideas, el pensamiento divergente, es una condicién necesaria, pero no suficiente para la creatividad, ésta depende de un amplio conocimiento del area de interés ficaciones, algunas ce ellas muy arbitra certo; no obstante, todos coinciden en que la creatividad es la capacidad para dar existencia 0 generar algo nuevo, ¥ se clasifica de acuerdo con el comtexto en que se aplica, 3% 2.4 Cémo incrementar la creatividad El proceso creativo es una herramienta excelente para buscar solucién a los problemas cotidianos 0 especificos, ¢ incluye los siguientes pasos: Determinar el problema. Buscar opciones alternas de solucién. Evaluar ls diferentes opciones. Elegir la mejor opcion. Aplicar la solucion elegida Cabe sefialar qué, muchas veces, este proceso se lleva a cabo durante el dia, incluso sin que se medite en él, para resolver situaciones cotidianas; sin embargo, ‘cuando se buscan oportunidades de negocios o de proyectos emprendedores, es in- dispensable que el emprendedor se dé tiempo y elja el lugar adecuado para realizar este proceso y repetirlo cuantas veces sea necesatio (Couger, 1994) Algunos estudiosos de la materia (Lumsdaine, 1990; De Bono, 1991; Amestoy, 1993; Rodriguez, 1989 y otros) han disefiado algunas técnicas para desarrollar la creatividad, Entre las cuales mencionamos las sighientes + Fluso de analogias, que consiste en buscar parecido a tna cosa con otra; pot ejemplo, una letra ele puede convertise en una cobra, en una escuadtra, en! una pistoa, etcetera + Usar los seis sombreros para pensar de Edward de Bono, que consisten en un 2 Figura 23 El artista posee una sen- iétodo de solucién de problemas en el que, segin el sombrero en.turno, se sibdad extaordinerey, adem, est toma una postura diferente para visualizar y evalvar el caso, lo cual genera di- abierto a nuevas experienc versas soluciones posibles. Me25 Caracteristcas de las personas creativas 13 « pibujare inventar historias a partir de una palabra, un conjunto de ella o un contexto dado. {realizar una llavia de ideas acerca de un tema particular. Lievara cabo ejerciclos de flexibilidad y fuidez. Por ejemplo, relacionar palabras o enumerar lo mas rapido posible todas ls que inicien con ia letra eme o generar otras a partir de un vocablo dado 0 de las caracteristicas particulares de un objeto, Lacreatividadnoes undon que séloslgunes posean, esuna acultad que lossereshumanospuetiendes- arollar a conciencia y que deben conocer y practicar para explotara @ su maximo, La ereatividad se ha fstudiado con amplitud en los campos fisiol6gico y psicol6gico, de modo que existe la clara percepcion. de que puede desarrollarse. No obstante, es innegable que ciertas situaciones la limitan o no facilitan su ‘expresién, por lo que a continuacién oftecemos algunos consejos que auxilian al emprendedlor a apro- vecharia y desarrolarla Artiesgarse, sin temer al ridfculoo al fracaso, ‘Buscar siempre la excelencia en lo que se hace. Encontrar soluciones diferentes aun mismo problema, Tener la costumbre de buscar informacién cuando haga falta, No descartar ideas sin haberlas analizado con detenimiento, No criticar las ideas de los demas. Cuando se fll en una primera ocasion, volver a intentarlo, No esperar a que los demés actien. Interesarse por diversos temas, aungue estén fuera de nuestra especialidad. Rodearse de persons optimistas y creativas. Pemmititse softar, Los minutos previos a la hora de dormir son un buen momento para explorar posibilidades Dejar de depender ce la estructura extrema, en especial cuando se buscan opciones de solucién a problemas determinados Divertirse lo mas que pueda durante el proceso, ast dard libertad al pensamiento, ‘Mantener una elevada autoestima, Utilizar rutinas diferentes; romper paradigiaas. 2.5 Caracteristicas de las personas creativas <4 Segin Guilford, para ser creativo es recesaiio contar con una sensibilidad especial para los problemas (propios y ajenos). También hay que tener fuidez de pensamiento o ideas fertiles, asi como la capa- cidad para integratlas y aplicaras en Ia situacién o el problema analizado, Esta flexibiidad puede ser espontinea, cuando es una disposicion para proponet na gran variedad de ideas, o adaptativa cuando In enfocamos en la solucidn de un problema espectfico, Seguin ciertos autores as personas cretivas poseen varias carateristicas basica: son observadoras; ven las cosas en forma diferente a los dems; soit independientes; estan motivadas por sus talentos y valores; son capaces de visualizar al mismo tiempo muchas ideas y compararlas, para integrarias en una sintesis; ademas, son muy sensibles y tienen un amplio sentido de libertad. “Tal como lo airman Murad y West (2004), durante los itinos 15 aflos en las empresas la politica, las cienciasy el arte, ha crecido el interés por distinguir alas personas que piensan creativamence de las que no lo hacen, con la finalidad de localizar y captar a quienes tienen la capacidad para cambiar posi- tivamente el camino de la instituciOn, organismo, grupo o sociedad en que se desenvuelven, Tal interés ha itipulsado innumerables investigaciones para establecer eiterios que permitan medir la capacidad creativa de cada individuo, a parti de las caracteristicas de la personelidad (como sucede con el perfil cemprendedor), que favorecen la capacidad para actuar creativamente en la cotidianidad. En conclusin, tas estudiar las opiniones y las investigaciones de autores como Guilford, Perkins, ‘Lopez, Schnarch, Keil, Grossman y otros, las personas con pensamiento creativo tienen algunas de, as siguientes caracteristicas, ademés de las ya mencionadhas: Soe fo4 Capitulo 2 5> Creatividad «+ Fluidez de ideas y capacidad para jugar com ellas + Flexiblidad de pensamiento, 1 Capacidad de juicio y de adaptacion ante cualquier situacion. ‘© Originalidad e imaginacion. + Sensibilidad hacia los problemas. «Espiritu de investigaci6n, «Uso adecuado y provechoso de los errores. « Disposicién para tomar riesgos. + Altas utoestima y autosuficiencia «Alto grado de curiosidad. ‘+ Su conocimiento es base de ideas nuevas + Disposicién para el uso de metaforas y analogias en la solucton de problemas. «Se rigen por eriterios estrictos y exigentes. { Procuran lograr un buen equilibrio entre subjetividad y objetividad 2 Aceptan con faclidad la confusién y la incertidumibre. + Pueden dejar a un lado los compromisos emocionales. 1 Son capaces de considerar diferentes puntos de vista sobre un mismo tema. + No se apresuran para conducir una obra determinada, {Ein orientados a la autocritica y aceptan con facilidad las observaciones de los demas Cikszenumihalyi (2001), psicblogo estadounidense, encontré en un estudio que las personas crea- sivas presentan rasgos de personalidad opuestos en diferentes momentos. Ese especialista scala que los Ceativos son individuos agudos e ingenuos; extrovertdos ¢ itrovertidos; humildes y orgullosos, agre- sivos y protectores, realistas y fantasiosos,rebeldes y conservadores; enérgicos y pavsacios; integrados J dliferenciados, Son personas que en sus reflexiones cotidianas no sdlo se preguntan el que y el cémo, ‘sino también el porque de las cosas. ‘Los individuos creativos se caracterizan porque son reserves, industriosos y escrupuloses; tienen suna imagen propia de personas responsables. Segtin Richards (2001), la reatividad implica también una gran sensiblidad hacia los problemas, oiginalidad, ingenio y resolucién de los conflictos en forma fnusitada, Estos aspectes integran la personalided creativa que, aunada a la fuerza motivacional, confor- tna el potencial del ser humnano para convertr sus ideas 0 pensamientos en hechos reales. De acuerdo con lo anterior, la creatividad es un conjunto de cualidades no sélo de cardcterintelec~ tual o cognoscitivo, sino también emacional y social. Como se puede observar, hay diferentes variables involueradas en el estudio de los rasgos de la persona creativa, los principales son la inteligencia, la rmotivacin y la conductasituacional, En este punto aftrmamos que la creatividad no es tan s6lo una ca- ractristica de la personalidad, sino que también puede ser vista como un proceso, un producto, incluso ‘como una construccidn social (L6pez, 2000) or otta parte, cabe preguntar: por qué hay personas menos creativas que otras, o que les ha im- pedido desaroliar esta cualidad? En la respuesta aparecen factores genéticos, pro también barreras am-” biencales que limitan el desarrollo dela cretividad (Schnarch, 2001), como las emociones que surgen de In soledad y el sentimiento de hostilidad, resultante del rechazo cle los padres o del aislarniento social de los amigos; de la falta de prevision y autodisciplin; de personas dudosas de conducta conformista ¥y de aquellos que exhiben prejucios o actian por habito, en vez de pensar y actuar por s{ mismos. Sin fmbargo, para analizar mejor los fatores que repercuten negativamente en la creatvidad de le persona, se deben revisar las barteras (tal como las han descrito los investigadores del tema) que impiden o limi- tan la manifestaciOn de esta cualidad. 2.6 Barreras de la creatividad ‘Tal como setala Rodriguez (1989): “...launque todos somos potencialmente creativos, la creatividad es una facultad que algunos han sabido educar y otros han dejado atrofia”, A veces son los propios individuos quienes frenan o desaprovechan su potencial debico a las restrcciones autoimpuestas; pero26 Barroras dela crestvidad 15 en otras ocasiones es el medio el que determina la presencia de obstaculos 0 barreras quie inhiben o evitan su empleo De acuerdo con Simberg (1980), citado por Schnarch (2001), existen diversos bloqueos que inhi- ben la creatividad, entre otros Bloqueos personales: + De indole mental, cuando no se tiene la capacidad para ver los problemas y, en consecuencia, no se les busca solucién, ipo emocional, que incluyen miedo a las burlas, fracas, flojera, conformismo, pensar que todo yy estd inventado, ptisas, creer que se requieren muchos recursos, etcetera, Bloqueos sociales (también lamados obstdculos cultural) Cuando el circulo en el que se desenvuelve esa persona no permite la espontaneidad, ni que se ex presen las ideas —aunque sean valiosas— y, mucho menos, llevarlas a cabo. Esto se da, por ejemplo, en regitenes autoritarios de trabajo (organizacionales) + Cuando existenrimaestros que no dan la oportunidad a los slumnos de efectuar cambios, lo cual transforma alas personas en seres que siempre actian igual o que sdlo esperan indicaciones. Caickszentmihalyi (1997) senala que hay cuatro tipos principales de obstéculos que impiden alcan- zar el maximo potencial de las personas (no sélo desde el punto de vista creativo, sino en. general): el ‘agotamiento por las exigencias del medio, el cual evita el aprovechamiento de la energia(dispersi¢n); la dificultad para proteger y canalizar la energia que se tiene; la pereza o falta de disciplina para controlar el flujo de energia y, por ultimo, no saber qué hacer con la energta que la persona tiene. Pero, goémo liberar y aprovechar la energia y aumentar la creatividad? El primer paso hacia una vida mas creativaes el cultivo de la curiosidad y el interés; es decir, poner atencién a las cosas que hay en el entorno, por ejemplo, tratar de hacer algo diferente que despierte inte- és, Como segundo punto, hay que cultivar la busqueda de nuevas experiencias y conocimientos, como esperar por la mnafana con una meta concreta para el dia. El siguiente paso es controlar el tiempo, el ‘espacio y las actividades para enfocar el esfuerzo en acciones productivas coneretas. Entre los elementos que entorpecen (obstruyen) la creatividad (Schnarch, 2001), en especial en las organizaciones empresariales, se encuentran: Miedo al equivoco (temor al ridiculo), Miedo al cambio (ao desconocido). Querer mantener una imagen y no arriesgarse « perderla Presion de tiempo para obtener resultados. Falta de estimulo para aplicar la creaividad Tendencia ala ratina Peteza, falta de energia (quiz producto de la falta de estimulo 0 de la rutina) (ver figura 2.4). + Experiencia (seguir con lo que antes ha funcionado, aunque no se haga més; i “alo seguro") Cultura y educacion, Crecer en un ambiente que no fomente ni aprecie la creatividad + Apego a los convencionalismos (paradigmas establecidos) Cuando logre remover —o al menos reconocer— que estos ele- ‘mentes (barteras) existen, comenzara a hacer algo para eliminarlos © ‘inimizalos, a fin de poner en préctica le creaividad. Al hacerlo, sus procesos mentales se configurarén para dar apertura ala creatvidad, a cual se desarrola con base en la practica continva e intencional, hasta el punto de que su uso se vuelve totalmente inconsciente yTuye Figura 2 Lafaltade enero pereza esuna brrera de manera natural en todos los émbites dela vida humana para el desarrollo dea creatividadcapitulo 2 Cee Creatvided 1. eTodos somos creativos? 2, ECusles son las razones o excusas (barreras) para no innovar? +3 éCusles de esas barreras le afectan a la mayorta de las personas? 5, due relacién tienen la creatividad y los proyectos emprendedores? 6. Engenera), se podria decir que un emprendedorextose se dstingue per su creatividad?Dee . i i 1> 2> 3> 4> 5> 6> Al final del capitulo, el emprendedor: COT Ce) explicaré qué es un equipo de trabajo. describira las caracteristicas de los equipos de trabajo exitosos. distinguira-las causas del fracaso del trabajo enequipo, enumerara las ventajas y desventajas del tra- bajo en Ol seatuaat conoceré como deben ser las reuniones de tra- bajo. A e mencionaré las etapas.en la formacién de e pos de trabajo.18 Capitulo3 Trabajo en equipo 14> 34 éQuées un trabajo en equipo? EL hombre, por naturaleza, es un ser social y debido a ello neces de OX individuos para crecer y seemarar Esa es la razén de que al ntrir de los dlversos grupos de inteiacce humana, como la foals, os colegas de oficina, ls compantros de [a escuela o los amigas, sur} Y Fe formen los equi- pos de abajo al oxganizar alguna actividad expecta para aleanzar una mela (ver figara 3.1), como lo afirman Thiagarajan y Parker (2000). a) Faria B) Coleaas: Amigos > Figura 31. humano conforma grupos en os diferentes sectoresen los que se enwelve En los equipes se ponen en juego ls persoalidades de os invoucrads, ast como sus bab dads) cuales, Las cualesceotorgan al equipo para lograr una meta comin (Stewart y ots, 2009), En esa fea pricen observamos el significado del trabajo conjunto, aunque defnrlo es ws pose Me Se piejo. Gon frecuencia se escucha la expresén “trabajo en equipo” duran realizacign de tareas que aoe eolaboracion grupal, el desarolo de proyectos © al emprender ideas con varias Personas que se conocen entre st, pero, realmente es trabajo en equipo? aoe fefinici, Smith (2001) aclata que un equipo es un nomero reducido de indwviduios con capacidades eomplementatias, comprometidas con un propésto, un objetivo de ebay 1n plan co- ines; ademas de compartir as responsabilidades. Tricnces un equipo es una unidad compuesta por un numero indeterminado de personas, ie: esse ongantzan pata la reaizacion de una tres conereta, relacionadas entre sy, por ena condi Taeraciden para slcanzar los objerives que st han propuesto. Reconocen, también, que se neceslan | sutuamente para dicho fin y se ven como una unidad. ‘Segain Holp (2003), “um equipo [.] se puede definir como un grupo de personas que trabajan jun tas heas una strc de objets especificos dentro de una esferaoperativa determinada", Hayes (2002) dice que ee “un grupo de personas que persiguen tn objetivo, tabajan coordinadas y contrbuyen co setaunto, sus aptitadesy sus energias al trabajo" Katzenbach y Smith (2000) seialan que "an eas xe um conjunto de personas que reali una taea para sleanzar resultados’. Bortell (1996) arma av a i trabajo en equipo encuentra diversas definiiones, pero que la dea més aceptada es de una actividad en ta que paticipan varias personas para conseguir un objetivo compartido. ‘Una definicién muy completa es la de Manrique y Sarabia (1996): "Existe un equipo cuando se forma tn grupo de personas que trabajan de manera interdepen- ‘lente a través de un contacto regular, en el que los miembros conocen sus objetivos yyhan pantcipado en el disefo de éstos y contrbuyen con efectividad y entusizsmo ¢ da relisacion de la trea, apoyéndose rutuamente”. ‘Asi para complementar el trabajo en equipo.es un grupo de personas con una ——E trabajo en equlpo grupo de per somae que tlene una perspectiva. Crganizada y clara sobre sus metas ¥ trabajo en Interdependencia sus Yriembros lenen una paticipa~ perspectta organizada y clara sobre sus meas; que trabaja de manera interdependien- 4 SE ee pntan te, donde todos ls miembros paticipan de forma activa y coordina, que abo‘2i | susciaigedesybusct'l gj sus caldades y buscan el mejor desempetio posi Para cl bien del proyecto y el desempeto'pesiblepare el bien _curnplimiento de sus metas comunes (ver figura 3.2) Gel proyecto y el cimplimiento de ‘us metas comunes. El trabajo en equipo ha ganado importancia dentro de la empresas, donde poco a poco'se ha wulto una necesidad debido alas exigencias de calidad, ecacia y compet!3.2 Caracteisticas de los equipos efectivos de trabajo 19 tividad que la sociedad espera del sector empresarial. El mundo ‘modemo demands el mayor aprovechamiento y ahorro de recur- 50s, sat como calidad de trabajo, eficienciae innovacion. Cuali- dades que un solo individuo muy diftcilmente puede generar a ‘abalidad, ya que alcanzar y mantener el éxito en las organiza- nes contemporéineas requiere talentos que son imposibles de encontrar en un sujeto aislado, Las nuevas estructuras de las or- ganizaciones precisan una mayor interacciOn entre las personas, Io que s6lo puede lograrse con una actitud cooperativa (Johnson y Jonhson, 1996). De hecho, todos hacen trabajo en equipo, ‘aunque muchas veces no lo noten. Es fundamental en la vida, desde el nicleo familiar hasta la empresa Algunos autores sefialan que para lograrel desempeno ade- Figura 3.2 quienes reaizan trabajo en equipo tienen claras cuado de un equipo de trabajo es necesario cumplit con algunas sys metas, trabajan de Forma interdependientey se desempe- condiciones, por ejemplo: flan de buena forma, + ‘Los miembros del equipo deben tener presente un objetivo comin, el cuales el motor que los mueve a trabaar para logralo, + Deben tener competencias diversas, afin de que se complementen y permitan la generacion de la sinergia ‘Todas las actividades del equipo deben estar estructuradas, planeadias y bien definidas hacia el cum: plimiento de las metas u objetivastrazados. Las tareas deben repartirse con equidad entre los integrantes del equipo. Debe haber una buena coordinacién de sus labores, ast como integrar las diversas Funciones y act- vidades desarrolladas por las persones que conforman el equipo. Es necesario que exista un liderazgo, el cual puede y debe ser asumido por los integrantes del equi- oa fin de que conduzca a los demés al logro de las metas de la mejor manera +B indispensable que exista una éptima comunicacién entre todos los integrantes del equipo, en la cual la tolerancia desemnpena un papel decisivo, ya que la diversidad, aunque sea positiva, promue- vela diferencia de opiniones y provoca que a veces se discuta por la falta de una perspectiva comin, + Es importante que haya mecanismos de autortegulacién y control en el equipo, asi como una su- pervision de calidad; también conviene establecer un proceso de mejora continua en la labor del equipo. 3.2 Caracteristicas de los equipos efectivos de trabajo <2 ‘Un equipo efectivo es algo més que un simple grupo de individuos cuya coordinacién de esfuerzos es buena, Constiruir un grupo de alto desempeno, o altamente efectivo, requiere algunas caracterfsticas ue les permitan alcanzar resultados de excelencia. Buchholz (1993) propone siete atributos para que lun equipo sea considerado de alto desempero, o de gran eficiencia (efectivo), como: 1. Liderazgo participative que fomente la interdependencia entre los miembros. 2. Responsabilidad compartida que permita a todos los individuos involucrarse en el mismo grado ¥.de esa manera, propiciar un compromiso voluntario. 3. Una comunidad de propésito; es decir, los integrantes condcen cual es su razén para perienecer a ese equipo y tambien, cual es su funcion dentro de é. 4, La buena comunicacién que permite un ambiente de confianza y aceptacién. 5, La mira en el futuro, tanto en la meta final como en el proceso, para alcanzar los prop6sitos y no perder de vista su capacidad para mejorar con el tiempo. Esto es esencial para coneebir el cambio como una oportunidad de crecimiento, 6. Concentracién en las tareas que se acuerdan en las reuniones periddicas de planeacién, segui- rmiento y evaluacién, 7. Respuesta rapida y proactiva; es decir, capacidad para identificar y aprovechar las oportunidades, eggL 20 Capitulo 3 Trabajo en equipo ! excep For ot parte, hoy por hoy, una de las principales caracteratics de oh satis 1 ‘sinergla las aportaciones indi- cliciente es que tiene sinergia, Este término indica que el todo es mayor que lasuma Sete oo eeisede de sus partes (Covey, 1998), Las aportaciones de cada miembro, ast como las juntas de teabsjo orlentadas aa misma Ctabaj oriencadas hacia una mista direccldn, darn mejores resultados que los es- tGvecegn, dan resultados melores.—_fueraos individuales y alslados. ‘que los esfuerz0s alsiads. 38> mento bisico que favorece Ia integracién y promueve el enfoque en una sola direccion generando un alto nivel de motivacion en el trabajo del mismo, esto esl dentifcacion de mes, ue aevonverte en el motor del grupo, provocando que se unan los interesesindividuales para convertios Sh mretas compartidas. Por ello es importante compartir metas en el equipo, es decir, que los objetivos fnadividualesestenalineados con los del conjunto, afin de que al aleanzat las metas comunes se logren lasde cada integrane.Porlo tanto, todos los denuedosindividuaes se verdn como parte de un esfuerzo ccompartido. COtras acciones para motivar al equipo son: «+ Crear un entorno de trabajo agradable, en el cual las personas se sientan cémodas con sus labores, deseen permanecer el tiempo necesario para lorar sus objetivos y asuman sus responsabilidades «Que teres los integrantes del equipo se conozcan entre s{ para fomentar una mayor integracion y mejorar las rlaciones entre ellos. Mostrar interés por las inquietudes personales de los integrantes del equipo (identifleacion y apre- cio), ya que larelacion debe ir mas allé de la simple concurrencia a un espacio labora « Dedicar tempo suficiente ala capacitaién técnica para seguir complementando las capacidades y lograr un proceso de desarolio personal « Der continuidad a las acciones que el equipo realiza, lo cual favorece conocer el avance y el grado de cumplimiento de los objetives. Proporcionar suficiente espacio y tiempo pars que se realice el trabajo. “Encomiar los logros y otorgar incentivos. Crear nuevos e interesantes Fetos. Fomentar el autocontrol (responsabilidad y medicion de indicadores) en todos los integrantes del equipo. «+ Mostrar calidez humana en el tratoa los compatteros Los equipos de trabajo efectvos tienen una direccién definida cuando establecen metas y fjan obje- tivos, Poseen tuna estructura en la cual la colaboracién esta auxiliadla por el asesoramiento (interno y ex- temo) que el grupo requier. Es necesario alentar la construccién de la confanza entre todos pare generar interdependencia, ast como para opimizar el desempefo, lo que facilita la autogestsn (reglasy contoles) del equipo, Tambien es importante fomentar la responsabilidad y el compromiso, 3,3. éPor qué fracasan los equipos de trabajo? Las principles causas del fracaso de los equipos de trabajo, segin la literatura de Is materia, son: «+ No tener metas y objetivo claros ni cornpartidos por sus integrantes 1 Falta de coordinaciGn en la secuencia de las acciones para aleanzar la meta pretendida, {La ausencia de un buen proceso de comunicacién, que repercute en desmotivacion y desintegra- cién dentro dal equipo: + Elliderazgorigido(o inexistente) que no se adapta alas etapas y caractersticas del equipo y que no se cece participativamente pot el grupo. «+ Desinterés pot la individualidad y, en consecuencia, falta de cooperacién e integracion en Tas ac- ciones. «+ Ausencia de esquemas de seguimiento y control en el trabajo conjunto, lo cual propica falta de paricipacion 0 desequilibrio en el desempetto del equipo. Con el objetivo de formar un equipo efectivo, es indispensable contar con un ele-,3.3 ePor qué fracasan los equipos de trabajo? 21 Conviene destacar uno de estos elementos y analizarlo a profundidad, dada 30 TT relacién con el resto de los puntos mencionados, ya que es uno de los elementos més —_“comunleacl6n-"proceso mediante, relevantes para el buen funcionamiento de cualquier equipo, lua se produce un intercanbio de informacion ene dos omés ahs ersonas através den meclo, 3.3.1 La comunicacién a La comunicacion es el proceso mediante el cual se produce un intercambio de in- formacién, opiniones, experiencias, sentimientos, et., entre dos o més personas a través de un medio (eléfono, voz, escritura y otros) La comunicacion se da en sencillos pasos: + La persona que comunica (emisora) construye Ia idea y la traduce a palabras, imagenes 0 gestos. + Elindividuo que comunica transmite el mensaje por algtin medio o canal + Otro sujeto (receptor) recibe el mensaje, lo traduce y lo comprende. Aqui es donde comienzan los problemas, ya que la comunicacién se puede romper en tres niveles diferentes: + Una cosa es lo que se piensa, + Otra to que se dice + Yootra més, la que interpreta quien recibe el mensaje. + Elreceptor contesa el mensaje (la respuesta en s{misina puede darse, incluso, a través de una falta de respuesta, De acuerdo con lo anterior y con el propésito de analizar de la manera mas simple el proceso de a comunicacién, se dira que ésta se compone de tres elementos: + El mensaje del emisor es ms fidedigno mientras mas interés tenga el receptor, amén de la forma en que se transmita (el emisor debe ser muy claro y persuasivo para que su mensaje sea recibido, aceptado y bien interpretado), + Elreceptor decodificae interpreta la informacién, Luego emite una respuesta que convierte al pro- ceso en un ciclo, ya que por lo regular el emisor manda otro mensaje para verificar que la recepcion ha sido correcta 0 hay una reaccién ante el mensaje recibido, + El mensaje es la informacion que el etiisor transmite al receptor por medio de un canal de co- rmunicacion, Para que sea efectivo, debe ser claro, preciso, objetivo, oportuno y de interés para el receptor (vea figura 3.3) > Figura 33 Elemantos de la co rmunicecién, Las recomendaciones generales para lograr una buena comunicacién son:! + Eliminar las barreras que pudieran existr, como dar informacion en lugares inadecuados o ruido- + Elegr el momento adecuado para transmitir el mensaje. + No usar muleills (tases © palabras que se repiten sin necesidad, por ejemplo; “este”, “mmm”, excéter). ‘+ Mostrar empatia con el receptor. + Asegurarse de recibir una respuesta clara por el mensaje emitdo. " Gonzaler Salazar, Diana, Apuntes de clase (empress joven europea Monterey, ITESM, 2000,22. Capitule 3 Trabajo en equipo Para una buena comunicacion en Tas empresas, ademas de los puntos indicados, se debe prestar atencion alo siguiente: Establecer canales de comunicacién en los sentidos horizontal y vertical dentro de Ia estructura organizativa de la empresa. Conocer a cada trabajador o cliente para poder enviar mensajes aproptados por el canal mas ade- cuado Reforzar el lenguaje verbal con el no verbal Sies necesario, utilizar la tepeticiOn através de diferentes medios. Tos administradores y gerentes tambien deben conocer el mecanismo de los diferentes equipes de Ia empresa. Por otro lado, es necesario considerar que: Los equipos de trabajo deben estar motivados, no s6lo para estar dispuestos a obedecer 6rdenes, sino para aceptarlas con conviccion? Los equipos no se hacen solos, resukan de la cohesién de un grupo de personas que coinciden en lun mismo tiempo y propésito. El compromiso y la responsabilidad deben incluir a todos los elementos del equipo. ‘Todos los miembros merecen atencién, ser escuchados y sentir que sus necesidades son atendidas. Debe brindarse a informacién correcta y stil a todas las personas, 0 indicar donde o con quién se obtiene; esto incluye los resultados que se esperan en cada periodo, Generar un clima de trabajo agradzble que incluya aspectos fisicos; es decir, un lugar cémodo con tlementos de trabajo suficientes, formas estandarizadas de mostrar avances, buena comuunicacién interpersonal, atencion, respeto y comprensidn. Dar tiempo para que los integrantes del equipo se conozcan y asi aumente la confianza mutua “Todos los miembros del equipo deben estar dispuestos a compartir sus habilidades y conocimientos para el logro de las metas. 4> 3.4 Ventajas y desventajas del trabajo en equipo ‘se ha comprobado que el trabajo en equipo, ademas de generar buenos resultados para la organizaci6n, tiene un valor agregado para los individuos comprometidos con él. De hecho, es muy importante el valor de las relaciones sociales que se generan gracias a la conwvivencia con diversas personas durante. {tiempo de trabajo. Muchas veces esta interaccicm hace crecer a las personas en su vida labora (apren- dizaje); también permite ver las falas individuales y motiva la superaci6n de los errores. 3.4. Ventajas del trabajo en equipo } Como se explicaba antes, la division de las tareas es una de las grandes ventas que ofece el trabajo en equipo. Este modo laboral permite desarrollar investigaciones y proyectos més completos, ya que at repartirel trabajo se dstribuye la carga y se puede ver con mayor detalle cada seccidn del mismo y 5 resolver mejor los problemas que enfrenta el equipo, 3.4.2 Amplitud de la informacién {Al Integrar los conocimentos y capacidades de varios individvos habra mas elementos en la toma de decisiones y se contara con informacion diversa, Asimistno, esto ofrece la oportunidad de tener mas enfoques y alterativas. Por otra parte, muchas decisionesfracasan porque la gente no acepia la sotucion 1 A Cortes, “Trabajo en equlpe:descubrendoaltalentocolect washtcomar/arhvo/Management/en_equpe.Nm cm ssltaga #20 de septiembre de 201034 Ventas y desventajas del trabajo en equipo 23 final; pero sien la decision participan quienes serdn afectados por ella, babré ms compromiso por parte de los invlucrados, ya que cada uno habré aportado ideas diferentes desde sus parti- ‘ulases puntos de vista, De esta manera, las decisiones asumidas serin mas ricas y completas, ala vez que serin més variadas las soluciones y mayor seré la posibilidad de que una de ellas sea valioss Una de las ventajas relevantes de un trabajo en equipo es cuando se coordinan los esfuerzos de cada miembro para lo- gar resultados. Los cuales serin mejores (de mayor alcance), en tanto que el tiempo para realizar un proyecto tenderi a ser (Otro beneficio es que la diversidad enriquece el resultado final. Debido a que los integrantes tienen competencias dis- tintas, éstas se pueden combinar para conquistar un resultado mejor que el esperado (ver figura 3.4), Sin embargo, para que funcione, se debe tener claro este concepto en todos los equipos y buscar la amalgama de esfuerzos, ast como el correspondiente ahorro de recursos (ciempo, energta, dinero y otros). Por esto es necesatio que las oportunidades de realimentaciGn entre los integrantes del equipo de trabajo sean constantes, a fin de corregir acciones y definir aspectos en los que se pueda mejorar. dems, al bar en equipo ls ndividus se invelueran en el resultado y por lo tanto, asumen Ja responsabilidad de conttibuir postivamente tanto a las labores conjuntas como a ls individuales. Las metas —individuales y de la organizacion— se fundamentan en normas de excelencia que favorecen su integracion. Todos los integrantes tienen un compromiso voluntario y personal para la realizacion ex!- tosa de los objetivos. Es la forma de definr las reglas, que se basan en el compromisd y la comprersién ‘mutua de los miembros. Todo, en un ambiente de respero que motiva el logro de las metas. En el trabajo en equipo debe haber aporte y realimentacion de los participantes. También se debe aceptar la jerarquia por convencimiento propio y depende de cada persona conocer sus debilidades y virtudes; seber cuando debe seguir y cuindo debe ser seguido. Una buena conexion entre los integran- tes de una labor conjunta refleja su obra final y la calidad con que manejen su relacion con los demas > Figura 3.4 La diversidad en los integrantes de un equipo ayuda a lograr un mejor resultado, 3.4.3 Desventajas de trabajar en equipo No todo es positivo cuando se trabaja en equipo. Por desgracia, la ignorancia de los problemas por los ue atraviesa comtinmente un equipo de trabajo y la falta de previsicn de las situaciones que pueden presentatse propician ineficiencia y al final, el fricaso, Por lo tanto, es importante conocer estos elemen- tos y estar conscientes de que pueden presentarse y que no se les puede ignorar o dejar pasar + Lentitud. Se require tiempo para teunir a un grupo de personas, més cuando sus actividades son variadas o el objetivo del equipo no es su tinica o principal actividad. Una vez congregado, es mis Jento legar a una solueidn debido a los diferentes puntos de vista de cada miembro.? Integracién en el equipo. En ocastones, el proceso de interacciOn al interior del grupo resulta ine Giente o toms tiempo para que exist una buena compenetracion entre los integrantes. En consecuen- ¢ta, los grupos tardan mds en llegar a una decisi6n que si un individuo la tomara, ya que en cualquier actividad humana en la que intervenga més de una persona existin ideas y maneras diferentes de pensar, ast que ponerlas en sintonfa es un proceso que no ocurre de la noche ala manana Incertidumbre y conformismo causan presiones sociales en el grupo. Si bien el deseo que tienen los individuos de ser aceptados y considerados es un elemento positivo, a veces puede ser contrapro- *F.Vgorena “El trabajo en equipo en América Latin unwchtcomar/archiva/Management/trabajoenegupeshin, consutado 1120.deseptemore de 201024 Capitula 3 Trabajo en equips ducente durante el proceso de integracign de los miembros del grupo, ya que puede llevar arivali- ddades, competencia interna y falta de identfcacion entre los compaferos ¥, en clertos momentos, Jhastatechazo al papel que a determinada persona le toca desempefiar; debe quedar claro para todos que a veces es necesario sacrificr la individuaidad en favor del equipo, Por esto, algunos eniegan desu pertenencia al grupo o la zceptan de una manera pasiva 0 poco colaborativa «+ Domino de la discusién. A menudo, uno o varios miembros intentan dominar Ia discusién del grupo e imponer su liderszgo. Esto puede provocar hostlidad entre Ios participants y en conse- cuencia, se eres un conflicto entre ellos. + Responsabilidad ambigua, Los miembros del grupo comparten la responsabilidad y, al final, ésta ‘es de todos. No obstante, a mentido no se percibe asf, pues el dmbito de la responsabilidad queda Timitado a las aeciones concretas 0 al papel desempenado por el individuo. Ast, en una decisicn colectiva se diluye la responsabilidad y se pone en riesgo Ta ukima etapa. «+ Por otro lado, una desventaja mas que se da en las operaciones de los equipos es que no llegan ain tegrarse por completo, Esto significa que pocos de los miembros participan activaente, dominan la discusién conjunta y hasta toman las decisiones, de tal manera que se convierten en un equipo dentro de un grupo de trabajo. ‘Un equipo de trabajo esta compuesto por personas que quiz no se conozcan desde el principio, por lo que desde ese momento puede aparecer tn conflict inter, producido por laincertidumbre derivada dela mala comunicacin existente entre ellos o por su personalidad (Gil, E, 1997). Algunas diferencias ton disipadas por el ider 0 por otro miemibro, pero esto sdloes temporal, a menos que se tomen accio- nies concretas para construire integraral equipo, afin de prevenir y solucionar con rapide: los conflictos (Gtewarty otros, 2003), A menudo, los problemas tienen relacién directa con el carter y personalidad de los partcipantes, ya que cada tno es un ser humano con defectos y virtudes que deberdn ser iden- tificados y aceptades pot los demas, Existen tres elementos clave en este proceso de identificacion y aceptacion, estos se muestran en la tabla 3.1 Tabla 32 Elementos lave en el pracese de Identificacin yaceptacién del trabsjo en equipo Equilibo ente a dlagacién del poder Ye colaboracién “Ura tiara rBp|da da generar problemas es propiiar ~Taentinertos a hacer dtnelones dentro del equipo 1 ‘der debe uilaar wernpre su capeciad poe escuchar Mol, “2003). "Artes de sigeri una solucién, aier sober qué caus el conlcto (opiniones) desde el punto de vista de | ambas partes. No interrumpo ni expreso mis emociones. S603.5 Reunlones de trabajo 25 “3.5 Reuniones de trabajo 3? Fount its acordada entre un ‘Uh reuiion es ina cta acordada entre un conjunto de personas (en este caso, 10s pe de petsonas par trtar une ‘miembros del equipo de trabajo) para tratar una serie de temas comunes, Dichas sesio- serie de temas en comtn, ae eben planease con anticipacin e inclu certas secciones. saber: Lectura del aca o minuta anterior Revision del desempefo (compromisos de cada integrante). Reconacimiento de éxito. Solucion de problemas o correccion de acciones. Informacion compartida, Planeacién de acciones futuras. ‘Acuerdos generales Para que las reuniones sean efectivas se deben observar algunas reglas sencilla: Con anticipacién se debe informar a todos los interesados de la préxima junta (fecha, duracién y temas a trata) Exigir puntualidad para iniciar,rerminar y manejar la agenda. ‘Todos deben saber quién coordina la reunién, quién la documenta (minuta) y quién leva el control del tiempo, Tener el objetivo de la reunién, asf como una agenda de puntos a tratar. ‘Tomar el tiempo para introducir y concluir la reunién, a fin de tomar las decisiones sin prisas (en particular en los asuntos de mayor importancia) Evitar los problemas mas habituales de las reuniones de trabajo, como divagar, invitar a participan- tes pasivos o dominantes que sélo generan rivalidades; dedicar demasiado tiempo a ciertos temas y ‘uy poco a otros; no respetar la agenda ni tiempos de la reunidn, etcétera,* 3.5.1 Proceso de la reunién ‘Una forma efectiva de iniciar una reunion es exponer su objetivo e importancia, ast como establecer una agenda (Ia cual se puede aprovechar para incluir temas de tltimo momento), los procesos a seguir ylos resultados esperados, Para llevara la practica lo anterior se requieve, sobre todo, una participacion activa de todos los miembros. Esta se genera, cle acuerdo con Buchholz (1993), al seguir las siguientes recomendaciones: pedir a cada participante que acuda preparado;, “romper el hielo"; promover situaciones de ganar-ganar; resumai y re- formular comentarios claves; mantener sentido del humor y mos- ttatse abierto a los puntos de vista de los compafiers, es decir, estar dispuesto a recibir y ofrecer criticas constructivas (ver figura 3.5) Por lo general, la gente esta acostumbrada a que las discrepancias se entiendan como agresién; por eso, hay que estar atentos para evitar Por otro lado, algunas personas tienden a confundir consenso con unanimidad; sin embargo, es posible que haya consenso, aun en. tae posiciones discrepantes. De hecho, un equipo maduro y eficiente ho recurre al instrumento de las votaciones, ya que la capacidad de = dllogo de sus integrantes favorece que las opiniones contrarias se en- caminen al sentir mayoritario (Borrell, 1996). Por iltimo, al terminar ) Figura 35 Los aistentes a una reunién deben tener una junta no se debe olvidar que las acciones queden cliras para li ta mente abierta# los puntos de vista de los dems para siguiente reunion. ofrecer crtcas constructvas “C Lipez, Reuolones de trabajo, éeGoe haceras produetivas” ware gstipalscon/canals/gerenclaV/rtcules/29/reunlo: nesitm, consutado e120 de sestembre de 2010.26 Capitulo 3 6> Trabajo en equipo Es importante destacar que la tecnologia ha realizado cambios importantes en los formatos de las reuniones; es decir, ahora pueden ser por computadora, a través del correo electronico, mensajes instanténeas, intranet y satélite (por medio de videoconferencias). No obstante, el medio utilizado no importa, los elementos mencionados ain aplican. 3.5.2 Estructuras y reglas para los equipos [Algo relevante a seialar es que los equipos eficientes tienen cierta reglas 0 determinada estructura, En este momento ya no es posible dar por hecho que un equipo seré bueno solo por aglutinar gente con tl talento suficiente para realizar algin trabajo mejor que otros y esto dicho acerca de cada uno de sus integrantes (Johnson y Johnson, 1996). En cada grupo de trabajo se deben poner reglas, a fin de tener un orden. A continuacion se men- cionan algunas: «+ Escuchar activamente a los miembros del equipo para que las ideas sean comprendidas por todos, 2 Estimular la formacién de ideas y construirlas con base en las del resto de los partiipantes, para poder tener una perspectiva clara e identificar los elementos positives. «Dar eredito alos otros por las sugerencias que presenten, a fin de evitar conflictos y propiciar la participacién de los integrantes innovadores. Distribuir funciones y responsabilidades de los participantes, Estructurar las reuniones para faciltar el flujo de informacin + Acordar, enum clima democritico, las obligaciones y derechos, lo que se debe hacer y To que no, lo ‘que se debe dar o negat. « Evaluar y revisar las reuniones y actividades realizadas para conocer el grado de avance que llevan, as{ como conocer en qué punto del plan se encuentran. Debe quedar asentado que en el contexto de lo anterior es de esperar que los integrantes sean res- pponsables de sus actividades para el constante avance del proyecto, as como del curnplimiento y desem- peo éptimo de cada quien. El equipo debe implantar sus normas, de acuerdo con su forma de ser, ademas de establecer los me- canismos de sanciGn en caso de que no se cumplan las reglas. Cuando haya problemas con estos aspectos, Jos partcipantes deberin hacer modificaciones en su forma de trabajo y apicar las penalizaciones que se hayan acordado, con el propésito de que se regule el comportamiento conjunto respecio del proyecto. Dentro de la estructura de un equipo de trabajo conviene tomar en cuenta algunos aspectos, como los siguientes: el grupo debe estar compuesto de la manera mas heterogénea posible para que las ha- bilidades aicanzadas sean mayores; asimismo, hay que promover Ia participacion conjunta. Lo ideal es {generar un ambiente de confianza y armonta que permita a los miembros desenvolverse de la mejor forma posible y asi favorecer Ia cooperacidn. Siempre que exista amistad dentro del grupo de trabajo, las stuaciones se hard mis Ilevaderas y los conflictos se solucionardn més rapida y facilmente (Johnson yJoknson, 1996) 3.6 Etapas en la formacién de equipos ara lograr una estructura o formacién efectiva de un equipo, éste deberd pasar por una serie de etapas de crecimiento y desarrollo (Bolafios, 2005; Stewart y otros, 2003) + Etapa 1. Formacién (individualista). Cuando se conforma el grupo, cada integrante tiene una actitud de incertidumbre hacia los demés, por lo cual se crea una atmésfera de inseguridad. Cada participante trata de mostrar sus habilidades y fortalezas. Se establece un ambiente de competencia ¢ individualidad. Los sentimientos encontrados son: excitacion, optimismo, orgullo por ser miem- ‘bro, apego, miedo y otros. Es, basicamente, la etapa de presentacién de los integrantes. + Etapa 2. Poder (identificacién), En esta etapa los integrantes del equipo comienzan a establecer las metas y a catalogar as competencias de cada uno. Es la etapa de definicién de las funciones € inicio de la accion,& 3,7 Cémo formar equipos de éxito 27 } etapa 3. Regulacion (integracién). Cuando los miembros se conocen e identifica, iniia el ver- «3 - dadero trabajo en equipo; poco a poco empiezan a ayudarse entre si, lo cual da principio al esta- 2 plecimiento de reglas. «+ Etapa 4, Actuacién (resultados). Es la fase del crecimiento, los integrantes se entienden y estén cémodos con el trabajo conjunto; tienen una misma direccién: conseguir las metas establecidas ‘Ttios tienen las mismas expectativasy cada uno aceptalas virtues y debilidades de los dems, por to que se complementan en su quehacer. 3.7 Cémo formar equipos de éxito Hay ciertas caracterfsticas 0 ingredientes que se necesitan para tener un equipo de éxito. He agut algu- as: + Claridad en las metas. Cuando cada integrante entiende su propésito y sus metas se obtienen me- jores resultados.* ‘Un plan de mejoras, El cual sirve para determinar lo que se puede hacer en caso de un estancamien- to; también es til para elevar el desempeno con el paso del tiempo. + Funciones bien definidas. Cuando se usan eficientemente los talents de los participantes y éstos entienden con claridad sus deberes, los resultados son mejores. + Comunicacion clara. Es elemental que exista una comunicacion efectiva para solucionar problemas y discusiones, Comportamientos que beneficien al equipo. Se debe estimular el empleo de habilidades y précticas que beneficien el trabajo. Procedimientos bien definidos para la toma de decisiones. La toma de decisiones debe realizarse bajo un plan. Partcipacién equilibrada. Cada integrante debe contribuir al proyecto, compartir su compromisa y no set excluido de las actividades. + Reglas funcamentales. Se establecen para que ninguno de los elementos tenga un comportamiento que alecte el progreso del proyecto. Conciencia del proceso conjunto. Se debe conocer cémo trabaja el equipo. Debe prestarse atencién alas actividades que se realizan, Uso del método cientifico. Fs una manera de resolver los conflictos 0 chaque de ideas. De este modo se toma la mejor decisién bajo un método mis factible. Por otra parte es importante establecer bien los perfles de las personas alas que se invitart 2 formar parte del equipo y, de manera particular, observar algunas caractersticas bésieas que todo miembro del equipo debe tener, como: Honestidad. Responsabilidad. Compromiso. Disposicin para trabajar en conjunto. Orientacion a la calidad y a la mejora contimia Iniciativa. Entusiasmo. Capacidad de comunicacion. Organizacion y formalde. Por ultimo, debe considerar que el trabajo en equipo no es algo que se practique (aunque si se pre- ique) con mucha facilidad en las instituciones educativas. Por esto, la formacion de equipos efectivos * CA Martin Espino, “Tabaar en equlpa hast legac al eit’ ww degerencia.com/artiulos phpTartisS8,corsuitado e120 e sptinioe de 201028 Capitulo'3 Trabajo en equipo no es natural; de hecho, a veces es necesario “remar contra la corriente” en la organizacién y desarrollo stos grupos, por 10 que debe observar con raucho euidado aquellos elementos y aplicarlos de la ‘jor manera posible, para que el equipo se pueda integra y oper con un alto desempefio yen forma cficente, a la brevedad. Preguintas para discusion eQué es trabajar en equipo? 4. eCudles son las desyentajas del trabajo en equipo? {6 ’Cuales son algunas causas del fracaso del trabajo en equipo? 7. U€6tho debe Ser una reuniGh de trabajo?Capitulo Propuesta Objetivos CE ey . pease ‘Al final del capitulo, el emprendedor: > describira la importan puesta de valor. : de ofrecer una pro- mencionard las caracteristicas de una pro- puesta dé valor, 7" lementos’de una propuesta de enumerara los) valor. 214 enlistaré recomendaciones para la creacion de propuéstas ‘de valoi30 Capitulo 4 Propuesta ce valor es (> 4.1 Introduccion Idea orginal idea gue diferencia: eee ererarene cox tancar Una idea original es aquella que tlene la fuerza para impulsar el desarrollo del em. Fhcteristces similares; ela razén ~—_prenditniento, es la idea que diferenciara wn producto con elementos similares @ los ‘que se le da al consumidor para Ge la competencia el factor que dara a los compradores una razon para escoger ese Sscoger uhproductoyne oM®. producto, no ou. Las ideas originales tienen las cualidades de ser atracivas, duraderas y estar sus- tentadas en productos o servicios que crean o agregan valor a clientes dispuéstos a pagar por ello. Jeffry Timmons (1990), ereador de varios libros que tratan acerea del desarrollo em- prendedor, asegura que: “Una idea orginal es un requisito para el éxito posterior, pero de ninguna nanera asegura el €xito en el negocio” esto es gic, ya que la idea, por s{ misma, aunque es la esen- Gia del emprendimiento, requiere una combinaciOn de factores que beneficien su desarrollo; ast, es tino de los puntos clave de inicio, pero debe acompattarse de lo que se define como un buen modelo y plan de negocios. ij Segiin Puchol (2005), las oportunidades que se convertirin en ideas de negocto caben en alguna de las siguientes categotas | + Existe demanda de un producto o servicio y nadie ha atendido o satisfecho bien esta necesidad, «Es posible fabricar un producto u ofrecer un servicio ms barato o de mejor calidad que los exs- teniés en este momento, + Un producto es susceptible de ser susttuldo ventajosamnente por ot con mejores atributos, © mas econémico 0, en general, apreciado como de mayor valor por el cliente. + Un produeto susceptible de ser mejorado, ya sea porque es muy costoso, o bien porque cuando se descompone o se rompe, no tiene reparacicn. + Enun pals existe un producto que en otro no es conocido y que serta una buena oportunidad para cexporar. + En-un pats se importa un producto extranjero, que podria ser producido y comercializado en ese i lugar, con mejores atributos que el que se trae de fuera, \ «+ Elemprendedor o alguien asociado a él ha desarrollado un nuevo invento que puede produciase y ft ‘comercializarse para obtener ganancias econémicas. + Posbilidad de reciclar una materia prima o desperdicios de algin ipo en la industria © Capacidad para sustituir una materia prima por otra que oftezca mas ventajas, ya sea por precio, calidad, disponlbilidad o beneficio socal, ‘Una vez que se logran validar estas ideas o potenciales oportunidades, aparece la posibilidad de crear un proyecto emprendedor dinmico, con alto potencial de cre cimiento economico, sustentabilidad y perdurabilidad (ver figura 4.1), Por Jo tanto, ‘una de las vias para encontrar ideas y oportunidades es prestar atencion a los cam- i bios de todo tipo, tecnolégicos, econdmicos, socioculturaes, ambientaes, etcétera. Tener buenas ideas no es extraio, todos tienen ideas, ya que el cerebro esta en actividad constante y aun de manera iconsciente buscamas soluciones a proble- ‘mas, carencias y necesidades y por lo regular las generamos como representaciones i rmentales (la mayor parte de las veces no estructuradas). Por esta raz6n no cebernos catalogar alas personas creativas como “extrafias, sino como personas que tuvieron tuna idea original y trabajaron arduamente en su desarrollo, déndole estructura, congruencia y visualizando la transicién de Ia idea 0 concepto a Ta realidad. Las {ideas de alto valor suelen representar tna solticion practica a problemas especificos, ¥ quienes las desarrollan son personas que no se dejan llevar por larutina ni por la peteza mental | ‘Sin embargo, las propuestas de valor que en realidad son atractivas para el con- sumidor tesultan extremadamente dificiles de encontrar, Una vez que las empresas Figura 41 Uno idea de negocio ofrece _compreniden a sus clientes, pueden ser mas inteligentes al asignar recursos, 6 esto fe pusbiided de creer un proyecto con no sucede, pierden el tiempo al desarrollar y exponer ventajas competitivas que @ potencal e crecimiento econ6mic. sus clientes no les interesan; otras, tratan de responder la pregunta ¢por qué alguiendeberta comprar mi producto en lugar del articulo de mi competidor?, pero no tienen una comprension. {eal de las preferenciasni de los requerimientos de los clients y, otras empresas més, ni siquiera pueden Gefinirclaramente lo que ofrecen. No obstante, recuerce que no todos los beneficios son para el cliente, Ja empresa también debe ganar en esa propuesta, por lo tanto, debe haber un balance en el beneficio percibido por ambes partes del modelo 4.2 Definicion Para entender Ia importancia que el concepto de propuesta de valor tiene en un negocio, Zimmerer (2005) describe que la meta de elaborar y desarrollar un plan estratégico es crear una ventaja compe- titva, agregar factores que identifiquen y diferencien a la compania de sus competidores y le den una posicion tinica y superior en el mercado, Desde una perspectiva estratégica, la clave del éxito de un negocio es desarrollat una ventaja competitive tnica, que le permit crear valor para los consumidores y que le sea dificil de emular a a competencia, La propuesta de valores definida por Metzgel y Donaite (2007), como la mezcla nica de produe- tos, servicios, beneficios y valores agregados que la empresa ofrece a sus clientes. Ademis, comenta que los estudios de mercado nos ensenan que el posicionamiento estratégico consiste en tomar una opcion frente al mercado y la competencia por anticipado y definir odmo se quicre ser y cémo se espera que el mercaclo me perciba (en términos del producto, de la empresa y de su modelo de negocio en general). No obstante, Fayolle (2007) contextualiza el concepto de propuesta de valor en un émbito mds global al decir que “el emprendimiento se trata de crear valor’. Al citar a Ronstadt (1984), Fayolle define que el emprendimiento es un proceso dinémico de creacién de valor incremental. Este valor es creado por individuos que asumen riesgos en términas de equidad, tiempo y/o entrega profesional para pro- veerle valor @ un producto (0 proceso) o servicio, El producto o servicio por si mismo puede o no ser nuevo ni tnico, pero el emprendedor debe buscar la manera de afiadirle valor, al conjuntar los recursos yy conocimientos necesarios para logratl, Eneeste sentido, Fayolle le da especial importancia al individuo en la propuesta de valor yal citar a Bruyat (1993), sefiala que se da una dinamica de interrelacion entre el individuo y la ereacién de valor. No se pueden disociar las nociones de propuesta de valor e inmovacidn. La innovacién que tiene ‘éxito, ya sea técnica, comercial o de gestion, siempre es origen de una nueva creacion de valor, aunque no la nica, Por lo tanto, la creaéi6n de valor est ligada ala innovacion y ala creacion de ventajas com- pelitivas sostenibles. La nocién de valor, entendida como valor til para-el consumidor final, siempre cst ligada a estas propuestas. ; Por otto lado, Metzger (2007) comenta que la mayoria de las personas no pueden explicar qué hace su empresa; es decir, no conocen o no tienen clara la propuesta de valor de la empresa. La mejor ‘manera para comenzar a alinear alos empleados ya la direcciOn, es entender el beneficio que la empresa trata de entregar a sus clientes, Por tal motivo, la propuesta de valor debe cumplir con las siguientes caracteriticas + Reflejar a funcionalidad, el servicio, la imagen, la oportunidad, la calidad y el precio que una exi- presa ofrece a los clientes, + Incluir informacion iniportante para los clientes, como plazos de entrega y riesgos 0 expectativas * Conocer y reflejar las caraceristcas,vsibles 0 no, que atraen aun posible comprador, lo que define 2 la empresa como proactiva ante sus clientes. + Comunicar lo que hace mejor la empresa o la diferencia de la competencia. * Ser lo suficientemente simple y entendible, para que el cliente potencial aprece los beneficios + Buscar la fidetidad del cliente al mostrar los beneficios que ofrecen sus productos o servicios. Ahora bien, si las propuestas de valor son los beneficis que la empresa le oftece al cliente a través de cierto producto (0 proceso) y/o servicio, la empresa debe ser capaz de responder a la pregunta del consumidor: spor qué deberia comprarle a usted? ‘Una propuesta de valor depende de los elementos que aparecen en la tabla 4.1 42 Definicién <2 a32 Capitulo 4 Propuesta de valor Fe Tabla 4 ‘Elementos a considera para generar una propuesta de valor caer peducio_ sevferealosbenefilo ue cfrece el produco:fondanalia abdady precio de dicho producto, ene os. uc i ess os ace ac era i fete eseds el clente nok acetacon ie Gaal poste eto el repeign que el dente tiene de su costorhenefila imagen prestiio “Sonos factores que atraen a un clente hacia une empresa y le permiten & eu detinise de manera postive ante sus clientes ee Mett daistne de mater pate Sos SS concepto de propuesta de valor fue onginalmentedifundido por Porter (1985), con el nombre de “cadena de valor’ Segin Porte, la cadena de valor es un concepto muy importante, 8 q¥e@ Wa de ella se iden- siican os proces a seguir dento del negocio, ayuda a clegirindicadoresynecesdales de recursos. Pata Mesa 2007) el trmino “propuesia de valor’, se acuna a partir de estudios sobre estas empresa ae define como ua mezla quest forma con la deseripeion de os produsos 9 sce, aera heneficos que offecey 1s valores agregadas que lo hacen diferente alos desu casey ave pueden ser disfratados por ls clientes. ucmmmmmmrmmmmese | —_Koiles, ms reientermente seta que la propuesta de valor esta formada por el Praeeer devil Guipeién/r7iconjono de benefcos que una empresa Powis SUTEE no sélo por el posicio- aerate emna quereciyid@l° naraiento de l oferta. Es una descripeign de la experiencia (° obtendré el cliente a Fe Gemercado pani dela ofena de mercado de la compaiay de su reacion con el proveedor de. dela compatia y de surelacion dicho bien o servicio (Kotler, 2005). con el proveedor de dicho bien o re Kotler también menciona que para el desarrollo de la propuesta de valor se dan ‘tapas (0 posicionamientos) «+ Elegir un posicionamientaamplio para el producto como punto de partida (par eemple, mayor ‘calidad, mis seguridad, més ptestigio, menos costo). cocee ar una postura de valor para el producto, tal como mds por mas, mas por lo mis, 10 mismo por menos, menos por mucho menos, mds por menos « Toor atmo, desarollar fa propuesta de valor total del producto, en la que se debe responder a la pregunta del client: gpor qué debo comprare a usted? Entonces la propuesta de valor es una oferta total de marea, que es de gran importancia como parte del desarrollo del plan de negocios, porque al tener un fuerte impacto hard creer su mercado y se Cone vertiré en una propuesta competiiva Maen veh Ine atnbutos de los productos y servicios que generan la propuesia de var, est rela: conades con a funcionaldad, la calidad, l oportunidad ye precio de acuerdo al Grupo Ksizen (2005) 3> 4.3 Generacién de ideas Fn todas pate hay deas qué no requieren, al menos en un principio, una inversGn extrordinara, Y Gq si se iene la capacdad para detectarlas pueden converte en a solution a las necsidades 0 Pro Dlemas que las personas requieren. “Aung no sempre, as ideas nen que ver con el producto a veces el produto es el mismo Peto Jo que varia es el precio (por ejemplo las iendas que venden todos los productos 10 pesos), otras wears Cee bio cod en dar uma utlidad posterior al envase, en ocaslones el cambio esta en el servicio (Por tjemplo ls empresas de comida rapida, las que entregan a domiclioo las empresas. que vende PU ‘Toots que solo pueden adquiriseen linea) otras veces esta en el proceso de produccin (dar ecient ‘y mayor rentabilidad al producto, reducir su costo), entre otras43 GeneraciOn de ideas 33 ‘Una forma de iniciar la generacion de propuestas de valor, es utilizar algunas de las preguntas que "alex Osborn (2005) propone para generar ideas: Por que es necesario el producto? ;Donde puede ha- dense? ;Cusndo deberta hacerse? ¢Como se hace’, y de aht podran derivar otra serie de preguntas, por sjemplo:edebe ser algo nuevo? zmodificado?, zmejorado?,jecon6mico?, combinado?,etcétera ‘A veces ni siquiera es necesario aportar nada nuevo en términos de teenologte o innovacién en el producto o servicio, simplemente se trata de tener una estrtegla que permita entrar en el mercado con ‘iertas ventaja que le brinden perspectivas de éxito, Ahora bien, si ademas de una fuerte ventaja compe- titiva se reonen otras de tipo estratégico (distingos), como pudiera ser lade disponer de un local en una zona clave, conseguir un financiamiento inicial ventajoso, contar con un conocimiento clave del cliente y tun excelente plan de negocios, las posibilidades de salir adelante con éxito son bastantes elevadas. Fl emprendedor requiere, aclemis, analizar con cuidado: + El mercado: descripcion del publico al que va dirigida la propuesta de valor. + Laexperiencia que recibi6 el cliente: andlisis de la opinin de los clientes en cuanto ala propuesta de valor, ya que es importante recibir realimentacién directa y veridica, + El producto 0 servicio que ofrece al cliente en términos de caracterstcas o atributos de valor para alcliente. = + Lasalternativas y las diferencias: qué ottos productos existen en el mercado y que hace diferente al producto que la empresa oftece + Lasevidencias 0 pruebas que tiene le empresa sobre las ventajas en el mercado. Después de esta serie de cuestionamientos y del andlisis, es necesario construir la propuesta de valor, misma que puede iniciarse con la eleccion de alguna de las categorias propuestas por Kaplan y Norton (2004) + Mejor compra o menor costo total: consiste en fijar precios econémicos (bajos), buena calidad y + Vanguardia en el desarrollo de productos: colocar como productos lideres a los mis novedosos.. + Llave en mano: oftecer la solucion a necesidades o gustos especticos de un segmento de poblacién. + Cautiverio: busca acaparar a la mayor parte de compradores para dejar sin clientes potencies a les competidores, O simplemente se puede pensar en algunas de las siguiente opelones: + Olvecer mejor calidad: acercarse a lo que tradicionalmente cualquiera reconoce (por ejemplo, la calidad de un reloj Rolex) + Dar mis por el dinero: en tiempos de crisis econdmica os consummidores buscan obtener un precio “accesible” o buscan la misma calidad por un precio mucho mas accesible (por ejemplo, automévil Lexus de Toyota de 36 000 dolares ante el Mercedes Benz de 72 000). + Lujo y aspiracién, tambien llamado “mas por més": en el otro extremo del espectro precio-beneliclo ‘estan los proveedores de lujo, que prometen la experiencia de un estilo de vida suntuoso para consurnidores con aspiraciones elevadas (marcas de alta moda, que son atractivas por dar estatus y prestigio) + Crear la necesidad de tenerlo: es una de las propuestas de valor mas atracivas que existen, ya que se apoya en el concepto de que para el cliente “es obligatorio tener. Incluye bienes basicos, como ciertos alimentos o suplementos. También estin los articulos que los profesionales deben tener para hacer su trabajo (por ejemplo, informacion legal o financiera de ciertas emprests) + Ofiecer lo mismo por menos: es una propuesta potente al tefer precios mds bajos, como las tlendas de descuentos y por internet (por ejemplo, Amazon.com, BestBuy, Wal-Mart, entre otras), A veces se desarrollan marcas de imitacion a precios mAs balos para atender alos clientes que no pueden accede, por costo, al lider del mercado, + Menos por mucho menos: oftece a un mercado productos qué offecen menos y cuestan menos (por ejemplo, zapatos chinos,tiendas de 10 pesos, productos desechables, entre otros). La propuesta de valor debe considerar una serie de elementos muy importantes tanto para el cliente como para la empresa,34. Capitulo 4 Propuesta de valor Elementos relacionados con el cliente: Caractertsticas del mercado potencial Necesidad que cubritan. Beneficios de permanencia con el producto, servicio y/o la marca. Descripeién del producto que resalte sus ventajs sobre la competencia Polticas de atencion y servicio. ‘Acque precio se venders, ies posible compararlo con la competencia cane cstices de las personas vendedoras o puntos de venta, asi como tipo de atencin que se dard nel proceso de venta. + Canal o canales de distribucion. + Servicios de posventa. -Elementos relacionados con el punto de vista de la empresa «+ objetivo estratégico de la empresa (rentabilidad,altrusmo, posiionamiento, crecimiento, altos ingresos, etcetera) Como lograra la empresa ser percibida por el cliente de forma apropiada Recutsos fisicos,loglsticos, eenol6gicos y humanos necesarios. Tnversiones necesaria, presentes 0 fururas. iesgos calculados y posibes acciones, Objetivos del plan de ventas: precio, ventas esperaas,esrategas de introduccién al mercado, Sistemas de informacién intemos, necesarios para un buen contro. Controles de calidad, del producto y del servicio a ofrecer, ‘Ademés, no debe olvidar tener clara la respuesta a esta serie de preguntas: {Por qué compra mi cliente? {Que lo hace ser fiel a uma marca? {Que espera mi cliente? {Como ve mi cliente a mi empresa? {Como le gusta ser tratado a mi cliente? En defintiva, para tener éxito es indispensable que ambos, el consumidor y la empresa, resulten beneficiados en el proceso de produccién y venta de bienes y servicios, de aht la importancia de tener perfectamente establecida la propuesta de valor. ‘En consideracion de lo anterior, segiin Mariott (2007), existen cinco elementos de entre los cuales tun emprendedor puede elegir (uno o varios) y tomar en cuenta para concretat su propuesta de valor y asegurar su éxito 1. Utlizar una nueva tecnologia para producir un nuevo producto. Pot lo general las tecnologias avan- zadas atraen a las personas y les ofrecen algo adicional a lo que ya teciben. 2. Unilizar una tecnologia existente para producir un nuevo bien que cubra una necesidad que los ya cexistentes no puedan cubrit, 3, Unilizar una tecnologia ya existente para crear un producto viejo de una forma nueva, esto aprove- cha la conflanza que los clientes ya han depositado en el producto anterior. | ‘4, Encontrar nuevas fuentes de recursos que brinden al productor la eapacidad para realizar el pro- dueto de una forma mas eficiente, tanto econdmica como probablemente de mayor calidad 5, Identificar c6mo el producto puede ser levado a mercados en los que antes no se distributa, ast i ‘amplia el mercado y, por Io tanto, las ganancias del productor. Cuando ya se tine una idea de lo que representars la propuesta de valor, &s conveniente para el ‘ emprendedor reflexionar en cada uno de los siguientes puntos:Sips valores son cuantitativos o cualitativos y se miden com los sigulente partmetros: ~ *F Facilta el trabajo del cliente en algon aspecto, 7 posee un mejor disefio en relacion con otros similares o que cubren la misma necesidad. Th Le da valor ala marca, Tse ofrecerd a un precio menor que el de los otros competidores. 1 ayuda al consumidor a redueir ot10s costes. 1 Reduce algin tipo de riesgo para el consumidor. 1 Es més ficil de usar que otros productos que cubren la misma necesidad, ‘Algunas propuestas de valor satisfacen por completo nuevas necesidades que los consumidores no percibian antes, debido a la falta de una oferta similar. Esto se elaciona la mayor parte del tiempo con lacecnologia {Mejora el desempeno o rendimiento del producto o servicio? Debe considerar que el mejorar el desempefio tiene sus limites, « {El producto 0 servicio se adapta a las necesidades especificas de un consumidor? Este elemento permite adaptar los productos o servicios y da una ventaja sobre las economias de escala (a través de productos ala medida), 4.4 Recomendaciones ‘ Por ultimo, el emprendedor puede apoyarse en las siguientes recomendaciones para determinar lo que seré su propuesta de valor: + Las marcas que establecen un estindar no siempre son marcas de lujo. Muchas marcas definen altos estandares de calidad en diferentes categorias. Es una proposicién de valor envidiable y que funciona Los clientes invertiran en. un producto o servicio de una empresa si éste ofrece algo diferente a lo dela competencia, Ese algo, mejor conocido como valor agregado, toma la forma de diferenciacién ence producto o servicio (caracteristicas diferenciales). Un producto es diferenciado si los consumidores perciben que obtienen algo de valor que otros productos no oftecen. Es bueno adelantarse a la competencia: al ser el primero en ofrecer e introducir un producio 0 servicio, obtiene diferenciacion, dado que esl tnico en el mercado y ningun producto de la com- Petencia tiene nada similar; pero debe proteger esta ventaja con otras propuestas complementarias © pronto dejara de sero. os productos 0 servicios con las mismas caracteristicas pueden diferenciarse por su ubicacién fisica, lo cual genera que uno de los dos sea de acceso més rapido pero, de nuevo, esto debe com- plementarse o protegerse de alguna manera. Una empresa puede hacer la diferencia por su rapidez para reparar alguna falla 0 dar atencién, es decir, por los servicios de valor agregado que le da al cliente Las alianzas estrategicas con diferentes entidades que complementan su operacién genera una vén- taja respecto a la competencia Contar con un reconocimiento de marca por parte del cliente genera una diferenciacién con la competencia, ya que se cuenta con una buena reputacién; el cliente percibe que adquiere lo mejor, algo que no puede obtener de la competencia Si mantiene bajo el costo, sin sacrificar Ia calidad, el mercado percibe que un producto 0 servicio. 5 mejor que el de la competencia En conclusin, la creacién de la propuesta de valor es un ciclo: la toma de decisiones sustentada enel conocimiento del mercado se usa inicialmente para tomar la mejor decisién para la empresa. Estas decisiones se ajustan y se realienentan segin la respuesta del mercado, Seguir la estrateglas creadas para brindar un valor superior permanente y constantemente renovado del producto, es la base para una propuesta de valor competitiva y sostenible. 44 Recomendaciones “4{Qué es una propuesta de valor? 2. éCusles son las ventajas de redactar una propuesta de valor? +3, Cémo una propuesta de valor puede hacer que el consumidor prefiera un determinado pro- dducto 0 servicio antes que el de los competidores? 5, £Qué elementos debe incluir una buena propuesta de valor? SEL ee eee Oe ee SO es SS 6. &En qué consiste el éxito de una propuesta de valor? Sk ae es a 1 {Cuales son algunas recomendaciones para la redacci6n de.propuestas de.valor? “Caso integradorCapitulo Modelo de negocio yyy CPT ICu Cres 3> conoceré los ele delo di38 CapituloS Modelo de negocio pees (> 5.1 Introduccion ‘modelo de negocio escrpci6n Meistobernoe una ogeniaa- Unmodelo de negocio (‘ambien conocido como diseo de negocios) describe I forma cl crea, captura yentrega un cen que una organizacidn crea, captura y entrega valor, ya sea econdmico 0 social. EL valor ecanomico 0 sac. tenmino abarca un amplio rango de actividades que conforman aspectas clave de la empresa, tales como el propésito de la mistna esirategias, infraestructura, benes que ofrece, estructura organizacional, operaciones, potticas, elacin con los clientes, esquemas de financia- rmiento y obtencién de recursos, entre otros Segin lo expuesto, un modelo de negocio podria ser un diagrama de los componentes clave de la empresa a integrar al iniciar y operar la misma. Una estructura que sera cietamente aly efcaz si se sigue paso a paso cada tno de los bloquesestratégicos que lo conforman. El emprendedor puede au- Taree dela planeacidn estratégica como una buena herramienta, considerando que existen elementos fundamentales de planesciOn estrategica para un negocio, que facilitan el desarrollo del modelo (ver figura 5.1), entre los més recomendados se encuentran: «+ Andliss FODA (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). + Andlisis de la industria y del mercado (incluso la competencia). + Andlisis tenico-operativo. { “Andlisisorganizacional y de gestion del recurso humano. + Andlisisfinanciero. De acuerdo con un estudio de Stonehouse && Pemberton (2002) “esta combinacién de elementos tiene una asociacion positiva con la planeacién a largo plazo. ‘A planear un negocio es necesario defini hacia quin se quiere enfocar el producto o servicio, ya ‘que el cliente tiene una influencia postva en el posicionamiento yk Tentablldad de la empresa, hecho que se ha confirmado en diversos Plan de negocios estudios (Memlles etal, n.d). [La importancia de un modelo de negocio para el emprendedor i es que, por lo comin, la planeacion que se aplica al inicio de las Baye operaciones de la empresa determina su éxito o fracaso, Un modelo (G =) Gs pata dde negocio es la forma en que se llevarda cabo una actividad de servi- clos 0 manufactura, para que sea rentable y se obtengan beneficios econémicos. ‘Ramitezcita a Rappa (2005), quien sala que el modelo de ne- ». gio esl mecaismo por el cul un negocio describe a mena para la reacion de valor econ6mico”. Es decir, es una representacion Clara y concreta de ego una empresa espera ofrecer una propuesta de valora sus clientes, lo cual implica tanto el concepto de esirategia > Figura 5.1 La planeacion estratégica es una buena como el de implementaci6n u operacicn. herromienta que Facts el desarrollo de un modelo de Los modelos de negocio comprenden los aspectos que se enlistan negocio. en el cuadro 5.1) Cuadro 5. Aspectos que comprenden los modelos de negocio + Seleccionar a sus clientes. jegmentar sus ofertas de producto/servicio. + Crear valor para sus cllentes, + Conseguir y conservar alos clientes. «+ Salil mercado (estratecia/canales/logistica/¢istribuci6n). + Defini los procesos clave de negocio que deben llevarse a cabo. Configurar sus recursos para utilizar eficientemente, Asegurar un modelo de ingreso adecuado, que satisfaga a todos sus clientes internos y externosFldiseno del modelo de negocio que seseleccione no es definiiva, sino que debe evolucionar ante Fentorno cambiante, lo que generaré variaciones en el futuro de los modelos generados en el presente. SF agreta (2002) propone que un nuevo modelo de negocio debe eifocarse en disenar su produc- jgervicio para una necesidad conocida, a través de un proceso innovador, o incluso basado en una jor manera para hacer, disefar, vender o distribuir un producto o servicio ya existente. Un modelo ‘Geitoso debe representar una mejor opcidn entre las ya existentes en el mercado; ademds debe tratar de ‘pfrecer mayor valor al grupo de clientes en los que se enfoque, asf como trata de reemplazar la manera gruigua de hacer las cosas y volverse un estindar que siguientes generacionestraten de mejorar. 5.2 Definiciones Fl érmino modelo de negocio es un concepto relativamente nuevo como tal, aunque su utlizacion ha cexistido y ha sido recomendada desde hace varias décadas. Al revisar el uso de dicho cancepto, encon- tiamos a referencia a su aplicacién de diversas maneras, por ejemplo, algunos autores se refiren a é] ‘como la manera en que una compafia hace negocios (estrategia), mientras que otros autores se enfocan enelaspecto visual de integracién de elementos del modelo. El término fue empleado por primera vez en 1954, por Peter Drucker y su primera aparicion en un articulo académico fue en 1957, por parte de Bellman, ast como en el titulo de un artculo en 1960 por Jones. Algunos conceptos similares han sido utilizados, tales como “idea o concepto de negocios”, sin embargo, el término modelo de negocio aument6 su difusion en los aitos noventa, cuando los modelos de negocios comenzaron a discutitse incluso en la taternet, ‘Asi, aunque los negocios han existido siempre y también los emprendedores que los han llevado @ cabo, e termino demostr6 sus beneficios en el ambito estratégico y operativo, especialmente de nuevos negocios. En la ikima década se han citado con frecuencia, algunos ejemplos: + "Un modelo de negocio explicita el contenido, la estructura y el gobierno de las transacciones designadas para crear valor al explocar oportunidades de negocio,” Segiin Amit y Zott (2001: 511), CChesbrough y Rosenbloom (2001) definen el modelo de negocio de una forma més detallada pues para ellos es necesario, después de tener una idea de valor e identificar el segmento de mercado, poner atencién en los Costos y en las esteategias a utilizar. Oserwalder, Pigneur y Tucci, definen al modelo de negocio como una herramienta conceptual; lo aprecian como un diagrama que los llevaré a posterior a la ejecuicion del proyecto. A partir de esta herramienta conceptual se pod establecer la “logica del negocio de un modelo especiico” (Osterwalder, Pigneut y Tucci, 2005). Segiin Zimmerer (2005), un modelo de negocio (para él es equivalente al esquema de un plan de negocios) es un resumen escrito de la propuesta del negocio emprendedor, sus detalles financieros ¥ operacionales, sus oportunidades y estrategias de marketing y las habilidades de sus adininistr ‘ores, No existe ningtin sustituto para un esquema de negocio bien preparado y tampoco hay atajos para crear uno, El modelo le sirve al emprendedor como un mapa en el camino para constrain negocio exitoso, Describe la dreccién que la compania tomar, cusles 3on sus metas, hacia donde quiere iry como llegara hasta ahi, Asimismo, es la prueba escrita de que el emprendedor ha llevado a cabo la investigacién necesaria y ha estudiado adecuadamente la oportunidad de negocio. Ein re- sumen, el modelo de negocio es para el emprendedor el mejor seguro contra el lanzammiento de tn negocio infructuoso, segii indica este antor Un modelo de negocio tiene tres funciones esenciale: Guta las operaciones de una compania al prever el curso futuro de Ta empresa y ayuda a planear una estrategia para el éxito. Atrae a lideres e inversionistas. Obliga a los emprendedores a “aterrzar" sus ideas en la realidad Por otto lado, para Betz (2005), un modelo de negocio es una abstraccién (concepto grifico) de un negocio, icentifica la manera en que genera beneficios econémicos. Los modelos de negocio son abs- 522 Detiniciones 3940 Capitulo 2> Modelo de negocio tractos, para poder resumir cémo las entradas de una organizacin se transforman en salidas con valor agregedo, Por tanto, desde aqui se puede ver que el concepto de modelo de negocio estd muy relacio- nado a la propuesta de valor del negocio, de la cual se hablo anteriormente (detallada en el capteulo 4) + En la Universidad de Negocios de Harvard los profesores Hamermesh y Pal Marshal definen el modelo de negocio como "el conjunto de decisiones y negociacionesrealizadas por una compatta para conseguir un benefcio” (Luecke, 2006). «+ Casadesus-Masanell y Ricar (2007), denominan alas cciones necesarias para éstablecer el modelo de negocio como “eleciones" y las agrupan en tres categoria: 1. Politicas: forma en la que se deben hacer las cosas. 2. Activos: forma en la que el dinero debe invertitse (obtenerse y utilizatse). 3. Legales: condiciones legales y administrativas que deben seguirse para el control de las catego: vias poltticas y de activos. Ts evidente que estas elecciones repercutirén en el resultado final de la empresa o del producto, gracias a que a partir de ellas se generan recursos y/o actives. Asf un modelo de negocio se determinara a patti de las lecciones que tome la empresa y 1o que de estas elecciones se genere, + De acuerdo con Histich el modelo de negocio se describe como un documento escrito, preparado por el emprendedor, que describe todos los elementos internos y externos que sean relevantes y estén relacionados con tomar tn nuevo riesgo emapresarial (Hisrich, 2008). + "Un modelo de negocio es una herramienta conceptual que contiene tn conjunto de elementos y sus relaciones, y que nos permite expresar la Logica de negocios de una empresa espectfica. Es la deseripeién del valor que tna empresa offece a uno o varios segmentos de clientes, y de la arquitec- tura de la empresa y sured de socios para crea, comercializa, y aportar este valor, lo cual ala vez ‘genera un flujo rentable y sostenible de ingresos”. Osterwalder, Pigneur y Tucci (2005). + “Unimodelo de negocio describe Ia base para saber emo una organizacion crea, entrega y captura valor’. (Alexander Osterwalder, 2008) 5.3 Caracteristicas de los modelos de negocio ‘Tal como hemos sefalado, un modelo de negocio describe las operaciones de la compania, incluyendo todos sus componentes, procesos y funciones que tienen como resultado un costo para la empresa y un valor para el consumidor. El objetivo de un modelo de negocio es mantener los costos fijos bajos y el valor para el cliente ato para maximizar las ganancias. Los modelos de negocio con més éxito cuen- tan con una especie de “secreto” que los diferencia de otros. La estrategia de la compafia de combinar y poner a trabajar sus éreas de produecion, capital, mercado, trabajo y administrativa, determinan un ‘modelo de negocio tnico. La combinacién de estas variables y el nivel de superioridad del modelo de- terminan sus ventajas competitivas (el “secreto” del modelo). Para que un modelo de negocio resulte atractivo y proporcione ganaicias, debe poner especial atencin en los siguientes puntos: 5.3.1 Bajos costos Sila compania tiene los mismos costos que sus competidores; entonces tendri las mismas gnnanclas. Por tanto, para aumentar el margen de ganancias debe disminuir ls costos y as{ hacer frente ala com- petencia, Algunas medidas que se pueden tomar para mantener los costos lo més bajo posible son: ser el mimero uno en el Area o sector, teniendo un muy buen control, esquema administrative modesto, ‘materias primas superiores y tecnologia con alto control de calidad. Las compatiias que buscan ahorrar ‘en tecnologia y calidad a la larga pueden presentar un aumento en los costos de sus productos, ya que 4éstos suelen tener mAs falas y/o rechazo por parte de los compradores. El consumidor concibe como mayor valor el hecho de que el costo se disminuya, y esto se puede dar mediante’ diferentes medidas: aumento de la confiabilidad del producto, que éste sea de més facil uso, aumento de la garantia y entrega rapid, entre otras54 Elementos de los modelos de negocio 41 jiferenciaci6n 2 Innovacién ‘tr claprese debe acer algo diferente al resto de sus competidres en la cadena de eae deci, en todas sus actividades y coxos en el proceso de produccin, “ge eadquisicén y manejo de materia primas el procesamientoy el resultado deat producto terminado, La rizen por la ques neces este punto esque s fra aes ofrece lo mismo que sus competidores,entonces los consumidores no ve ciaan por qué preferia sobre las dems. El valor que la compafia obtiene de tertferenciaclon con otras depende tambien del precio y mangen de gunanciss, La Srmpania puede esablecer un precio de entrada al producto y si ése tiene éxito finde ender el producto 2 mayor precio y obtener un margen de ganancia mayor, Pipsiderando siempre a sensibildad que el cliene tenga especto al costo-benefllo gue el mismo le brinda {a dierenciciono innovacion debe see de valor para el comprador, y se pro- poteiona al redueit el costo 0 aportar una mejor © mayor utlidad al product, I TMferncacin debe ser realy perebida por el cliente (esto es, no s6lo tangible, sino de importancia para el cliente) de otra forma no habra una preferencia por el producto. ‘Algunas otras formas de establecer diferenciacién en la cadena de valor inclu- yen trato al cliente, tiempo de entrega, garantia, calidad y servicio, entre otras (ver Figura 5.2 El tiempo de entrega es figura 5.2). Las companias que agregan diferenciacién en sus productos y procesos son atractivas también para hacer inversiones en ellas, contrario a las empresas que vyenden productos simples o sin valor agregado, que deben mantener sus precios al minimo, ya que el precio es el factor determinante para que el cliente adquiera dichos productos. Las empresas deben lograr una combinacion de mejor uso de recursos y més ideas de valor, esta mezcla puede eliminat la competencia, al tempo que favorece incluso la disposicion del lente para pagar mAs por adquirirel product. Por otra parte, las empresas que desean tener éxito y permanecer en un mercado de alta competi- tividad como el que se vive hoy en dia, deben confrontar varios retos, segin recomienda Lewis (2007), por lo que deben plantearse modelos de negocio que tengan en cuenta las siguientes caracteristicas, entre otras: sus productos. + El uso de tecnologias apropiadas (que favorezcan su eficiencia técnica, operativa, administrativa, financiera y de mercado), + Basar el modelo en Ia eficiencia en el uso de recursos como el capital ¥el trabajo (el uso 6ptimo y eficiente de recursos es clave para competi, tal como ya se menciond) + La produccién local, por una cuestién logica de reduccién de costos, y para una mayor adaptabi- lidad del producto @ las caractetsticas y necesidades locales, ademas, no sélo debe centrarse en el Figura 5.23 El modele de negocio proporciona informaci6n importante para establecer de manera clara el tipo de cliente al que ‘se dirigen los productos de una empres, Los principales elementos que componen aun modelo de negocio, segtin Chesbrough y Rosenbloom, son los siguientes: cubs L Propuesta de valor: ésta se obtiene mediante una descripcion del problema del consumidor, et producto que resuelve ese problema y el valor de ese producto desde la perspectiva del consumidor. Segmento de mercado: es el grupo de consumidores alos que va dirigido el producto, reconocien. do que lo dstintos segmentos del mercado tienen diferentes necestdades, En ocasiones el potencia de un producto sélo se aprovecha cuando se dirige a un nuevo segmento de mercado que resulta ser mis adecuado. Estructura de Ia cadena de valor: posicién de la compania y las actividades en la cadena de valor, ast como la forma en que la compafia captura 0 genera el valor creado en la cadena, Generacion de ingresos y ganancias: forma en que se generan los ingresos (mediante ventas, arrendamientos, suscripciones, etc.) el costo de la estructura y los margenes de ganancia. Posicion de la compaiia en la red de oferentes (competencia): identificacion de competidores, compattas complementarias, proveedores y consumidores. La determinacion de estos componen- tes permite utilizar la redes para hacer llegar mayor valor al consumidor. Estrategia competitiva: manera en que la compafia intentara desarvolar una ventaja compettiva aprovechable y sostenible, por ejemplo, a pair de los costos, diferenciacion o eficiencia de opera Sein Osterwaldery Pigner (2006), existen nueve elementos esenciales en elmodelo de negocio, y éstos ren las principales areas cel negocio: consumidores, oferta, infraestructura y vabilidad financiers Segmento del mereado: Ios consumidores consttuyen el elemento primordial de cualquier mo delo de negocio, sin ellos la compatiaserfaincapaz de sobrevivir mucho tempo, Podemos defini | distntos segmentos del mercado la compatia debe decidir a qué segmento de mercado le interest llegar. Esto permitira que desarvolleestrategias dirigidas a esa poblacién y entender mejor sus ne- cesidades. Propuesta de valor: es la raz6n por la cual los consumiores prefieen a esa empresa sobre las denis: Forma en que la empresa restelve un problema osatistace una necesidad del cliente. Por lo {general son soluciones innovadoras, que presentan una nueva oferta o tienen ciertas caractersticas Gistintivas. Las propuestas pueden ser cuantitativas, como el precio, velocidad en el servicio, © ‘ualitativas como un disefio innovador en el producto, etc. (vea el capitulo 2 Creatividad), Canales de distribucfon: es la forma en que la empresa hard llegar los productos a sus consumi- Gores. Fstos canals juegan tn papel importante en la experiencia del consumidor, ademas'de dara conocer los productos y servicios de una compafla, permiten a los consumidores evalua facilmen- te la propuesta de valor. Relacién con los consumidores: la empresa debe establecer el tipo de relacion que desea con los segmentos de mercado que le interesan. Las relaciones pueden set ce dos tipos: personales y auto5.4 Elomentos de los modelos de negocio 43 natizadas. Puede incluir aspectos como asistencia personal al consumidor y atencion a necesidades particulares del consumidor, entre otras. Flujos de efectivo: es imprescindlble que la empresa se cuestione hasta que precid estarfa dispues- to a pagar por su producto un consumidor del segmento de mercado al que se dirige y con base enesto, elegit la estrategia de precio. Asimismo, qué otras formas de generacién de ingresos puede tener la empresa, adicionales ala simple venta del producto. Recursos clave: bienes més importantes para trabajar el modelo de negocio, Permiten a la empre- sa crear y ofrecer la propuesta de valor, mantener relaci6n con los segmentos del mercado y, por supuesto, obtener ganancias; incluye todos los tipos de recursos: fiscos, de informacién, técnicos, hhutmanos y financieros ‘Actividades clave: describe las acciones mas importantes que una empresa reliza-para hacer fun- cionar su modelo de negocio, pueden relacionarse con la produccién, la prevencién-y solucién de problemas o el desarrollo de sistemas de soporte a la logistica de operacién Socios clave: red de proveedores y socios que hacen funcionar el modelo “de negocio. Implica crear alianzas estratégicas para optimizar el modelo de negocio, reducir el riesgo, o adquirir recur- sos. Las alianzas pueden ser entre no competidores, competidores, distribuidores, financieros 0 proveedlores para asegurar abastecimientos confiables, _ Estructura de costos: incluye todos los costos en que se incurre, tanto para poner en marcha el rmodelo de negocio, como para crear y entregar el valor ofertado en la;propuesta, asi como mantener las relaciones con el consumidor, y generar ingresos. Los costes pueden calculgrse/una vez que se definen los recursos, actividades y socios clave Los costos deben minimizarse en cualquier médelo de negocio, ya sea bajando cosias u ofreciendo una propuesta de alto valor que aprecte el cliente Ramirez (2007) sefala que existen diferentes elementos que conforman'los modelos de negocio, ya éstos dependen del giro del mismo, pero indica que los componentes generales son los siguientes: Concepto de negocio: los clierites invierten en un producto/servicio si les ofrece algo diferente a Ia oferta de la competencia, Se trata del valor para el cliente, sies que éste percjbe ventajas en el precio, en el servicio posventa o en su funcionalidad. Diferenciacién del producto o servicio: es cuando el cliente percibe que obtiene mas valor del que otros productos oftecen. Existen ocho tipos de diferenciaciones: ventajas del producto, ade- lantarse a la competencia, ubicacin, servicio, combinacién de productos/servicios, funcionalidad, alianzas con otras empresas y reputacion Diferenclacion mediante bajos costos: con esta venta el cliente percibe que el costo del prociue- tofservicio es menor al de la competencia, con relacién al beneficio que recibe de ¢l Mercados y clientes: el aleance define los segmentos de mercado o areas geogrificas en donde se ofrecera el valor, ast como la definicion de los diferentes tipos de productos o servicios derivados del valor. Una empresa puede definirsu mercado tanto de modo residencial, con bast en el estilo de vida e ingresos, como empresarial, tomancio en cuenta su ubicacisn y sofisticacidn téenica Dimensionamiento financiero: una parte importante de beneficirse del valor que las empresas ‘oftecen alos clientes es contar con una estrategia de fijaciOn de precios apropiacia. Sise cuenta con tuna mala estrategia de precios, no sdlo se disminuyen ganancias, sino que también puciera signifi car el acabar con el producto. El precio puede ser fijo, negociable, determinado por subasta 0 pot intercambios, entre otros, dependiendo de la estrategia que defina la eraprese Modelo de ingresos: un factor crucial del andlisis del modelo de negocio es la determinacion de las fuentes de ingresos y beneficios de la empresa. En la actualidad, la mayor parte de las em- presas recibe sus ingresos directamente de la venta de sus productos o servicios. Algunas otras empresas reciben sus ganancias de la venta de los productos o servicios, aclemds de los servicios que brindan, Sise tiene una idea clara de ls fuentes de ingresos, la empresa podra tener la po- sibilidad de tomar mejores decisiones estrategicas Cadena de valor y estructura de procesos: para entregar valor al cliente las empresas deben rea- lizar actividades que apuntalan el valor, esas areas se interconectan para generar valor ala empresa Estas actividades son conocicas como cadena de valor, debido a que el valores agregado a los com- pponentes o al conocimiento conforme avanza dentro de la cadena; para ofrecer mayor valor a los clientes, las empresas deben seleccionar con cudado cuales actividades realiza y cudndo ls ejecuta44 Capitulo'S Modelo de negocio + Recursos ¢ infraestructura: define la implementacién (opeiacién), mediante los recursos ¢ in fraestructura (organizaci6n) de la empresa, al identificar su telacién con la estratega, la estructura, Jos sisternas y la gente «+ Capacidades en entrega de servicios © productos: permite a las empresas tener una ventaja compettiva porque oftece a los clientes un macjor valor que sus competidores. El grado en el que ‘entaja es sostenible depende de cuda inimitable y difcil de sustivur sea. Hay tres razones por las que es dificil replicr 0 adquirir estas ventas: + Esdifclimitar el contenido hist6rico en el cual se desarrollaron las ventas. {Toma tiempo desarrollar las capacidades, dado que existe una gran ventaja de los iniciadores, ly cual es complicada de igualar(aleanzar) «Br principio es complicedo identificar las ventajas comperitivasy, por tanto, encontrar la manera de imitarlas 0 copiarlas. + Sustentabilidad: para sostener una ventaja compettiva, las empresas pueden, de acuerdo com sus capacidades, entorno y tecnologia empleada, utilizar alguna de las siguientes estrategias genérices la de bloqueo creando barreras para que no las imiten, innovacion frecuente o mediante alianzas estratégicas para fortalecer su modelo de negocio, Para Hamel (2000) el concepto de modelo de negocio debe incluir cuatro componentes base: es- trategia, recursos, relacion con el cliente y red de valor, y tres mas complementarios, que son el proceso productivo, las ventajas 0 beneficios que reibe el cliente y los limites propios de la empresa. ‘sf, desarollar un modelo de negocio no es ms que detallar el modelo conceptual de la empresa nnecesario para capitalizr las oportunidades que brinda el entorno, Se basa en la isin, visiny valores ‘principales de la organizacion, ast como en su relacion de fuereas y debilidades (FODA); ademés de la oferta que realiza (en términos de valor y diferenciacién), éstos son los aspectos clave, de inicio, para lacteacign de dicho modelo, 5.5 Recomendaciones ‘Un modelo de negocio también se adapta a la situacion econémica del entorno, de modo que la em- presa desarrlla nuevos modelos de negocio que le permiten seguir siendo competitiva en la medida {que los requerimientos del mercado lo exigen, por tanto, el modelo no es fijo ni permanente, y debe ajustarse de acuerdo a los cambios en el medio (interno y extemno) de la empresa ‘Pra que las actividades de negocios sean exitoses, es decisiva la forma en que la empresa articula su modelo de negocio y la manera en que se apoya en el desarrollo socioeconémico potencial; siempre con el econocimiento de que el modelo de negocio es el método con el que tna empresa construye y ust sus recursos pata ofrecer tn mayor valor asus clientes, mayor que el ofetado por la competencia, ycon 1 mejor rendimiento esperado, de tal forma que le permita tener una ventaja competitiva sostenible y desempentarse més eficentemente que sus competidores en el corto, median y largo plazos, analizando ‘oportunidades y optimizando constantemente sus componentes, intertelaciones y entorno, as{ como los cambios en los mismos.1h Caso integrador 45 Preguntas para discu: Qué es un modelo de negocio? 4, éCuales son los elementos esenciales de un modelo de negocio? 5. Considerando su propia idea de proyecto emprendedor (empresa), Equé elementos debe in- cluir en el modelo de negocio, de acuerdo al formato que proponen Osterwalder, Chesbrough y Rosenbloom, o Ramirez? odelos dencgo bas ae negocio dle Starbucks De SSD/y aod= Objetivos CEP ciety Al final del capitulo, el emp 41> describird la justi su empresa, ° 2% mencionara su propul 3%. seleccionara un n producto. ° 4> redactara la mision,. empresa, plantacion de su icin que apoya su idea de producto 0 servicio que utilizar4 para iniciar sta de valor. ibre para-su empresa y/o vision y objetivos de su 5 > ‘reconoceré los apoyos necesarids para la im- Naturaleza del proyecto48 Capitulo § Neturaleza del proyecto 6.1 Introducci6n ‘Antes de iniciar cualquier negocio, es necesario definir la esencia del mismo, es decir, cules son los ob- jetivos de crearlo, cul es la mision que persigue y por qué se considera justificabledesarrollrto par tir de la delinicion de la naturaleza del proyecto, el emprendedor establece y define que es su negocio. 4> 6.2 Proceso creativo para determinar el producto o servicio de la empresa Elprimer elemento a consideraren a formactom de una empresa de éxito radica elo creativo dela idea aque le da orgen. Las oportunidades estén en cualquier pare, s6lo hay que saber buscarlas. n el cuadro 611 aparece una cédula que ejempliia una lluvia de ideas para ceterminar el producto o servicio que puede desarollar una empresa. A continuacion lene la cédula del ejerecio 6.1 para ello deberd realizar tuna Iluvia de ideas para determinar el producto o servicio de la futura erapresa oe orn LUuvia de ideas para determinar el producto 0 servicio para Postres Mexicanos Ie Cap tn Sober ilagode 5.508 el aan ot pa ears Mn eepeaéaspas ceoes os oe "como se mencora en ls introducclén el enprendedor uilaré et expaciaproporcionado para lenar ls leccos, pea lo \ debersampliar en hojes apart hasta donde ses neces,6.2 Praceso creative para determinar el producto 0 servicio dela empresa 49 ‘A continuacion resuelva el ejercicio 6.1: fBEjercicio 6.1 fee Eee Ge ee ne eve a cabo una luvia de ideas para determinar el producto o servicio de la future empress y lene el cuadro sigulente, Sapa Una vez que se generan las ideas, es necesario evaluarlas mediante los criterios que elemprendedor juzgue convenientes, afin de selecciomar la mejor de ells. El cuadro 6.2 muestra la evaluacion efectwada «partir de la cual se evaltan las ideas y, se seleccionan cinco como maximo (los criterios mencionados son sugeridos, puede utilizar otros), Cuadro 6.2 Evaluacién de las ideas propuestas por Postres Mexicanos, ‘Wota:Ealvar de 1-5, donde 5 implica que cumple més satistactriamente con el eterlo evaluado Los nimeros en negritas hacen referencia alas cinco ideds seleccionaédas; cuando ests tienen una cvaluacion muy semejante; en este Caso es adecuado electuar wn segiindo andlisis con criterios dife- Fentes, A continuaciénrealice un evaluacin para determinar el producto o servicio a producir (vea el ejemplo en el cuadro 6.3).50 Capitulo 6 Naturaleza dol proyecto Cuadro 63 Evaluacién para determinar el primer producto que ofracera Postres Mexicanos. 4 Ueuade instantsneo 5, Agua de manzaniia ‘Nota: Gealuns de 1-5, donde S implica que cumple mis stistactoramente con el citerio eveluado, En la cédula del ejercicio 6.2 efectie una Iluvia de ideas para seleccionar un producto yo servicio; cen caso de ser necesario, efectte una segunda evaluacién de las ideas. BE jerccio 62 vale las ideas propuestas en el ejercicio 6.1 seleccione cinco de elas como maximo; los criterlos mencio- nados son sugeridos, puede utlizar otros. ‘Uta: Sraluar do, donde 5 impic que cumple més stisfactriamente cone crtetio evalua, ‘Una vez que selecciona una idea, es necesario que defina con mas detalle en qué consiste; con dos ‘ejemplos mis, los lectores podrn realizar su proyecto, En el cuadro 64a aparece como ejemplo la em- presa de la industria alimentaria (empresa del érea de manufactura) Postres Mexicanos y en el cuadro 6.4b, el de la empresa de servicios computacionales Republica (empresa del area de servicios) La idea seleccionada debe describirse lo mas explicitamente posible. Cuadro 6.40 Idea saleccionada por Postres Mexicanos. | fl arror con leche os un alimento elaborado con arroz, agus, Gear, canala, leche evaporaday leche con- | ‘densada.Estars contenido en un envase que permita mantenero fro y que pueda calerarse en horno de | 1 | ricroondas,Adherida al envase se encontrars la etiqueta con la cul se oresentrdel producto. La capacidad ‘del envase dependers de las preferencias del consumidor, las cuales se conoceran 2 través de una Investigacion | ide mercado,‘oo Socal SES a | fciadro 6.4b Hil idea seleccionada por Repdbiica Internet es uno de e30s avances tecnol6gieas que utlzan ad vez ms ae empresas ypartculacesiDe ala ‘reciente Importancia de una correct presentacian de ls empresas en la cles viruses del comerelo, Por antes desrito, Repablica decii6 pratar os siguientes servicios 1 icon de paginas wo. em | 2. Mantenimianto dal sitio web, “ : 3, Disefo de tiendas vituales con asesorle aduanal, tes necesarlo (comercio electric). a J Acontinuacién, lene la cédula del ejercicio 6.3 REjercicio 63 Describa la dea seleccionada lo mas explicitamente posible, 6.3 Justificaci6n de la empresa : Una vez que ha seleccionado una idea, debe justiicar la importancia de la misma, especificar la necesi- 3 dad o carencia que satisface, o bien el problema concreto que resuelve, i En la cédula del cuadro 6.5a se muestra la justificacién de la empresa Postres Mexicanos y en el ‘cuadro 6.5b, a correspondiente a Repoblica, las cuales describen a detalle la necesidad que satisfacen 0 bien, el problema que resuelven, aia slidable yo nut 5u vex, proposals 3 corsuidorlopclonde agg un poste ale porto: ea costumbre ha degustado, pera que ast e| momento Se hd visto en lt necesidad ds'lsbarar‘o bien de | Justificacién de la empresa Postres Mexicanos, | El prodiicto‘elaborado’con ingredients naturale actules qUe evisten eel mae 6.3 Justificacién de la empresa 552 capitulo 5 2> Naturaleza del proyecto Cuadro 655 sustficacion de la empresa RepCblica. ‘Ante esta nueva y ereciantenecesided de las empresas por presenta sus servicios y/o productos en et nuevo rane era urtual Repablica les brinda la posilldag de mantener contacto directo y en linea con sus clientes rus dstintos sitios publctarios, que a su vez proporcionan informacion a los clientes sobre los products y Strucios dela compatta. También se ofrecen herramlentas que failtanelintarcabio de documentos pot n= ‘iter gue zon mae ripios eficientes que el correo elctrnico. En resumen, Repablica ajuda 238 cents mantenerse lo mss cerca posible de sus respectivos lites, tanto externos como ints/nos. En la cédula del ejercicio 6.4 senale Ia justificacion de su empress o producto, ReEjercicio 6.4 ‘Sehale a justifcacin de su emprosay describa detlladamente ia necesidad que ésta satisface o el problema que resuelve, 6.4 Propuesta de valor ‘Ya que tiene claro cul es el producto o servicio que ofrecerd la empresa, el siguiente paso es redactar la propuesta de valor que, como vio en el capitulo 3 de este libro, ¢s aquella que tiene la fuerza para mpulsar el desarrollo del emprendimiento, la idea que diferenciard un producto de elementos similares, alos de la competencia; dentro de su contenido especfica los aspectos que moiivardn al consumidor a preferitlo, puede ser su precio, calidad, servicio posventa, utilidad, y cualquier otro atibuto al que el ‘liente potencial le otorgue valor (vea capitulo 3) Cuadro 6.60 Propuesta de valor de Postres Mexicanos. publ bland episod is aes y de i radidones buna opclones pars conuni produ nets ara coc ticay stents duo crac on nat pate de rand sae eure ee TASS Seu Bice rc asteeee vo ecsnceniceavapachos en coca Posts Mente pee atu sated fon greiner matress ste er delicosos son calstaery mato. for Santon ure suclenegrooron levator a opin dg in os ito pra consi ren te pordloundetnge arastsacr el atojny eben ws beelgoxnclonle Egor confeche ao es ‘peter prouct que le a Venn ead a5 dsponclon siempre resco en ends de atapevicey deEllo 1 cuando tecrliia mares la puta de vance, es ingest ls erprest nogerncan Emagen incloan su informacén en el undo elecrnic.y lo meer evapayoes eo ump eopiee cee a {codes te servic tata de doe ce de squint xt ets peda fe oe a $ peifecta para que otras companies presenten sus servicios y/o productos en el nuevo comercio vital, ademas Plier cste baited fe rauionr tice chase eva ctnea soa at e SR {iio pubckaros. que su ver facto el ntercabo de documentos por nernee mantenende naa hensee tiled coeencie oh um pasts ten Con base en los ejemplos setae su propuesta de valor en la ofdula del ejercicio 65, Mejercicio 65 Sefele, a detale, la propuesta de valor del producto o servicio con el que su empresa iniciaré operaciones; Inctya todos los aspactos recomendados, 6.5 Nombre de la empresa Enombre de la empresa es su carta de presentacién, es el rellejo de su imagen, su sello distintivo y, por ende, debe reunir una serie de caracteristicas especificas. El nombre de la empresa debe ser, entre otras cosas * Descriptivo. La denominacién, por sf misma, debe reflejar el giro de la empresa y/o sus caractents- ticas distintivas de especializacisn. * Original. La ley establece que el nombre de tuna empresa debe ser nuevo (que no exista ya en el mercado) y se puede constituir por cualquier signo o stmbolo, palabra 0 palabras, figura, forma ‘geométricao trdisiensional, o bien por el nombre propio de una persona * Atrsctivo. Debe ser llamativo y facil de recordar, visible, esto es, que esté bien identificado en el lenguaje verbal comin, para facilitar su aceptacién y memorizacidn, * Claro y simple. Que se escriba como se prontuncia y viceversa * Significativo, Que se puéda asociar con formas o significados positivos; por ejemplo, “Excellence” © "Excelentia’ reflejan su significado: excelencia, lo cual se asocia con cosas muy bien hechas, con clase, etcétera 1 Agradable. Una caracceristica muy importante es que el nombre sea agradable, de buen gusto; ue no implique dobles sentidos o terminos vulgares, ya que esto provoca rechaz0 inmediato en el :_consumidor, aun cuando en un prineipio pudiera parecer gracioso. Enel cuadro 6.7a se muestra el procedimiento de generacion de ideas y la evaluacién de las mismnas ue llevo a cabo Postres Mexicanos para determinar su nombre. 6.5 Nombre dela empresa <354 Copitula 6 Naturaleza del proyecto Cuadro 6.70 uacién de Ideas para el nombre de Postres Mexicanos. Generacion y eva Post Nencees | ey here eeain tet tees pa Late Dulees Mexicanos 4 3 3 4 4 Delieraz 3 3 z 3 sees 7 cnotnsEvaur de V5, donde Simplia que cumple més satsfactoriamente cone criteria evslade, academe - = ocala El cuadro 6.7 muestra las razones de uso del nombre Repiblia para la empresa dedicada ala pu- blicdad por mere En este cso nose empleo una luvia de ideas sino que S6lo se propuso el nombre y despues de evaluarlo se acept. Gace ee ee ee otivos para utlzar el nombre Repl | Talila ca ded ideal ourtval de Paton, en donde tod es perfecto, libre de las imkaciones del tempo weep ia Es preinmente en ese von que se apoya la empress RepGblc pare promover une cutest ¥ de era ade poedominen el bieny a belleza deals, virtuales; a norma sea el Hbre acceso 2 informacion, THERE Siclosenlozados por medio dela red mundial (www. EI érmino repdbica aunque aparentemente ro eeanaagenca de ublcidad po neretes muy sdecuado par a sin qe tenemos adem er Sgt tat de recordar, por lo que confiatosplenamente en que este nombre confee las ideas de prore- So ypretigi que buseamos dara nuestros clientes al implementarnuestrevsi6n del mundo y de Repsblica. | En elejercicio 6.6 se presenta una cédula para el registro y evaluacién de lo aportado por medio d=" J lalluviade ideas, de manera que le ayude a determinar el posible nombre de su empresa | Hi cjercicio 66 ‘Una ver realizado el procedimiento anterior, seleccione la opcion que obcavo el puntaje mis eleva+ dlo, como se muestra en el ejemplo de Postres Mexicanos (cuadro 6.8)56 Descripcién dela empresa 55 cuedro 6.8 ) Nambre selecclonado para la empresa Postres Mexicanos, ) ‘ptves Mexicanos “La Morenita ifavew “A-continuacion Ilene la cédula del ejercicio 6.7 fejrcicio 67 Esciba el nombre selecionado para su empresa 6.6 Descrip. 6.6.1 Tipo de empresa (giro) n de la empresa ro de una empresa es su objeto u ocupacién principal, En Méxi- existen tres giros en los que toda empresa se puede clasificar, de acuerdo con la Secretarta de Economnla (SE). + Comercial. Se dedica a la compraven- ta de un producto determinado. + Industrial. Cualquier empresa de pro- duccién (manufacturera o de transfor macion) que offezca un producto final 0 intermedio (a otras empresas) se ubi- ca en este giro, Servicios. Las empresas que oftecen un producto intangible al consumidor Tanto las empresas del giro industrial como las de servicios se subdividen, a su vez, por industria, Las figuras 6.1 y 6.2 muestran al ‘unos ejemplos, El cuadro 6.9a muestra el giro enique se uubica Postres Mexicanos y el cuadro 6.9, el > Figura 6.1 Elemplos de algunas industras en las que se subdividen las empresas ito de Repub Gel gir Industral) Industria restaurantera y 8) industria del vestdo, unio 630 | | Giro de Postres Mexicanos. Esta es Una empresa marufacturera que forma pate de la lndustiaalimentaayen dchaladuniase enfoca en) | Ia elaboracion de duleas y postees, ya que involita el proceso de elaboracién del accz can leche, | ak iii ici 2Naturaleza del proyecto )Figura 6.2 Las empresas del gro de servicios se subdividen por sector, por ejemplo: a tristco, ‘B)el educativo y¢)bancario. fase Tepinicesujeipasacicae wo pubicidad yvntas porineret, que aden ofrete mantener el Fernie divi gtofesional polo qr 2 css como una empresa de sericas En el ejerciclo 6.8 indique el giro en el que se ubiea su empresa, Ry kjercicio 6.8 Mencione en qué gro s@ ubica su empreso, 6.6.2 Ubicacién y tamafio de la empresa Ja ubicacion de la empresa permite determinar el medio ambiente ‘cercano a ésta (vea figura 6.3), Una empresa de productos especializa- dosen electronica quiza no tenga tanto éxito en un poblado pequeti, como pudiera serlo en tina ciudad grande a menos, por supuesto, de ‘que las caracteristicas particulares de ese poblado lo distingan por tener tna fuerte industria en el ea, El tamafio de la empresa se determina de acuerdo con le cla- sificacion establecida por organismos de gobierno; por ejemplo, en. ‘México, la Secretaria de Economia (SE) establece la clasificacién que aparece en la tabla 6.1 Enel cuadro 6,10a se menciona el tipo de empresa que es Postres Mexicanos con base en sus ventas esperadas y el ruimero de emplea- > Figura 63 La ubicacin es de sumainportancla pues dos con el que planea operar, mientras que el ciadro 6.10b muestra de ella también depende el éxito de una empresa los datos de Republica~F cuadro 6.100 Tipo de empresa y ublcacin de Postres Mexicanos. - | Cuadro 6.108 | Tipe de empresa y ubicacién de Replica, acne Escriba en Ia cédula del ejereicio 6,9 la casficacién dé su empresa con base en sus ventas y numero de empleados Rigjercicio 6.9 Sefale la ubicacién y tamafo esperados para su empresa, Tamaiio: 66 Deseripcin de la empress 75B Capitulo 6 _Naturaleze de proyecto 6.7 Analisis FODA a emeeniainaini anélisis FODA hercamienta que ‘ayuda a la veloracién de ia viabil ac actualy futura de un proyec- to; eb un diagndetica que faclta Ja toma de decisiones. FODA acrénimo que proviene de Fortalezas, Oportunidades, Debil- dadesy Ameriazas. fortalezas todos los aspectos con que cuenta una empresa y que lt coloca por encima de otras debllidades t0Wes las éreas de ‘oportunidad para mejorar 0 com plementar. TESTER todes los aspec- para una empress, amonazas aspectos que atentan ‘© que pueden ir en contra del desarrollo de una empresa, El andlisis FODA es una herramienta que el emprendedor puede utilizar para valorar Ja vibilidad actual y forura de un proyecto, es decir, es uri dlagnéstico que facta la toma de decisiones. Se denomina FODA por ls inciales sus cuatro componentes; Fortalezas, De- bilidades (ambas, directamente relacionadas con el proyecto y son de tipo “interno”, 5 decit, bajo el control del emprendedor para aprovecharse y/o complementarse) Oportunidades y Amenazas (variables extemas dificiles de modificar pero predecibles Por tanto, que hasta cierto punto se pueden prevenit o aprovechar). Para redactar la lista de fortalezas y debilidades, es necesario pensar en aspectos como la experiencia que se pueda tener en el area en la que se piensa incursionar, ademas de los recursos con los que cuenta, por ejemplo, humanos, inancieros, ecno- logicos o de tiempo, Las fortalezas son todo lo que se tiene y que coloca al proyecto por encima de otros similares. Por el conttario, las debilidades son todas las areas de oportunidad para mejorar y/o complemenar. ‘Cuando toca el turno a las oportunidades y amenazas, es necesario observa as pectos como: las barreras de entrada y de salida, las tendencias sociales, culturales y econdmicas, ademas de los competidores actuals; se trata de factores que resultant positives, lavorables, explotables, que se deben descubrir en el entoro en el que actila Ja empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas. Las oportunidades, son todos aquellos aspectos favorables para la erupresa y las amenazas, las que atentan 0 pudieran actuar contra el desarrollo de la empresa Cabe aclarar que es necesario realizar constantemente el andlisis FODA pues es ‘una herramienta muy stil en las revisiones periédicas indispersables para toda empresa. Para llevarlo a ceabo se utiliza una tabla como la 6.2 Despuss del analisis, s tarea del emprendedor utilizar esa informacin para planear acciones que conviertan las debilidades en fortalezasy las amenazas en oportunidades. El cuadro 6.114 muestra el andlisis FODA de Posttes Mexicanos y el cuadro 6.11b el que cortes- ponde a Republica Tabla 6.2 CCuadro para realizar ol anisis FODA. Factores externas6.8 Misién dela empresa 59 Ecuadro 6.110 ‘andlsis FODA de Postres Mexicanos. (pornos ora Corer cane quer sera tengo ene a + La familias buscan mantener sus tradiciones, centre ara los plats tipicos + Los mexicanas usualmente consumimos poste, ‘Al ser un producto alimenticio perecedero, tiene core vida de anaquel, + Es necesaro buscar apoyo para la compra de rmaguinaca y equipo. Cuadeo 6.6 ‘Analisis FODA de Repablica Oportunidades i + Eluse de internet va.en aumento, * Los negocios electrérices va tianza de los consumidores Sistemas electebnicos cada vers eficietes. © + La inversion neceseria no es muy aren En el ejervicio 6.10, escriba el andlisis FODA para su empresa, recuerde que entre mas realista sea, ‘mds ayuda en la planeacion del proyecto. 6.8 Misién de la empresa 44 Lamision de una empresa es su razon de ser; es el propésito 0 motivo porel cual exis- | Bor él cu tey, por tanto, da sentido y guia sus actividades. La mision debe contener y manifestar caracteristicas que le permitan permanecer en el tiempo, por ejemplo: ‘+ Atencién (orientaci6n al cliente) + Alta calidad en sus productos y/o servicios. ‘+ Mantener una filosofia de mejoramiento continuo. + Innovacicn y/o distingos competitvos, que le den a sus productos y servicios especificaciones que atraigan y mantengan al cliente (larga duracién, garania, sencillez de uso).60 Copitulo —Naturaleza del proyecto Bi Ejercicio 6.10 Redacte el andlisis FODA desu empresa. La misign debe reunir ciertos requisites que le den validez y funcionalidad: + Amplia. Dentro de una linea de productos, pero con postbilidades de expansién a ottos atfculos 0 i Iineas similares. No obstante, la amplitud no debe ser tanta que se pierdan la naturaleza y carécter de la empresa, o bien que confundan el mercado y tipo de necesidad a satistacer. ‘+ Motivadora. Que inspire a quienes laboran en la empresa; pero que no sea tan ambiciosa que st | | pperciba como inalcanzable. ‘+ Congruente. Debe rellejar los valores'de la empresa, asi como de las personas que la ciigen y twabajan en ella. La misién no es sblo una descripcion de lo que es o pretende ser la empresa, sino | tambien de su esquema de valores (éticos y morales) ‘Toda mision debe contestar tres preguntas bisicas: Qué? (Necesidad que satisface 6 problema que resuelve.) 2. {Quién? (Clientes a los cuales se pretence llegar.) 3. ¢Cémo? (Forma en que sera satisfecha la necesidad prevista como oportunidad.) La misin de una empresa es su tarjeta de presentacién, por lo que exige tna constante revisign y utoevaluacién del funcionamiento de la misma para comprobar si éstos son congruentes entre sf. El cuadro 6.12a muestra la misién de Postres Mexicanos y el cuacro 6.12b la mision de Republic Cuadro 6.120 Mision de Postres Mexicanos. "come: me aboraci6n de alimiantes dulces gue sumenteel consumo de los postres travicionales ineheangn seer oa tea, aerraeae Le69 Visién dela empresa 61 ruedro 6120 sion de Repablica. Siecer alas empresas la oportunidad de ganar posieén en el mercado, asf como mejor su mauet por med [a combinacin de heramientas convencigales de marketing y de vangueria wn telecomunfeaciones por eqputadora, si como olasasoramientaaduaral eno. caale ital del Esta misignincluye los tres atpectos bSncos z (Que irate Tagen Beas epee 1 uien crientadoa las empress bicvinkaier 1. Géme: mediante ol use de mareatingy telecomutlcacionts Enel eercicio 6,11 escriba la mision de su emprese recuerde que debe reunr el qué, el cémo y el quién FEEjercicio 6.1 Ezciba la misién de su empresa 6.9 Visién de la empresa el Al igual que la misi6n, la isin de la empress es una declaracion que ayuda el em- prendedor a seguir el rumbo al que se dirige a largo plazo. Una visién clara permite establecer objetivos y estrategias que se convierten en acciones que inspiren a tod los miembros del equipo para legara la meta. La palabra visién viene del latin ‘vist Fentonces la vision es la accidn de ver al fucuro, la mayoria de las nuevas empresas uti lizan lapsos de entre 5 y 10 afios de tiempo para alcanzar su visisn. Una vision, debe ser: Motivadora para todos los integrantes de la empresa, Clara y entendible. Factible 0 alcanzable, aunque no sea fact Realista, considerando el entorno actual y cambiante en el que se vive Alineada con la misién y los valores de la empresa Para escribir la vision de su empresa, el emprendedor puede iniciar por responder las siguientes preguntas: + tCémo sera mi empresa en unos afos? + iComo quiero que mi empresa sea reconocida por los clientes? * iQue ofrece esta empresa a los clientes, proveeciores y sociedad? + Hasta dénde quiero legar con esta empresa? + {Cuales som los valores y principios que rigen las operaciones de esta empresa? En segundo lugar debe observar las tendencias actualese investiga hacid ddnde se dige la indus ‘tia erla que quiere incursionar, es decir; prestar atencién a los faciores externos que pueden influir en62. Capitulo 6 Naturaleza del proyecto «leita 0 fracaso del proyecto. No olvide poner especial cuidado en el ppotencial de crecimiento que se tspera con este proyecto de empresa Después de considerat los aspecos anteriores, el emprendedor puede redactar su tien algunos ejemplos de empresas multinacionsles muy importantes vision, no obstan te, mejor embotellador del mundo, reeonocido por su excelenci oper + Coca-Cola Company: Ser el ‘Gwrwfemsa.com/es/business/coca_cola_femsa, consultado él 21 de tiva y la calidad de su gente octubre de 2010). eae eo” Como el principal producior de cemento y conreto premesclad’ etx earra ves cobertura de tercado avivel nacional, Nuesiras modernas plantas en Ws const “Kudticoy Paeifco nos permiten aprovechat Tos bajos costos de transporte rmarfiitmo alos metcados Alice ides, Centr y Sudaméricayel Caribe (wwo7cemex.comvespalgVgl mx-seP, Cons: tado el 21 de octubre de 2010). jon de Replica El cuadto 6.134 muestra la vision de Postes Mexicanos y el cuadro 6.13 la vis Cuadro 6.130 Visign de Postres Mexicanos. i as/S016 enor Were bore de alimentos dees amenten el conta de los poses fradielonales mexicanes ene rarest de México: Cuadro 6136 Visién de Repabiica jog de asesor en dee de imagen licence recursos {apoyo les 24 horas clos 305 tas del aio. Sppicsa viral que prsta mas ser idaaaer ease ay ou nes con sevice d vanguard composiclon nel jeccio 6.12 esrb la visi desu empresa, recuerde que debe refer como ver em ‘presa en unos afios, cuando alcance su madiurez. Rr ejercicio 612 Escriba lavisin de su empresa 6.10 Objetivos de la empresa a corto, ————_—— mediano y largo plazos abjetivos dacens gle secon: sec peer ae objetivos son los puntos int sree dts) ener | inc el rumbo dela mri aera Fn 2 realidad (primer 4 «. gedactar la misiOn). En los objetivos los deseos se convierten en metas y ‘compromises ermedis de la mision. Es el segundo paso para det paso foe6.10 Objetivos de la empresa a carta, madiano y largo plazos 63 Rificos, claros y ubicados en el tiempo. As, la misién deja de ser una intencién pata convertirse en ealidad concreta ZA ravés de los objtivos, la mision se taduce en elementos coneretos, como: “Asignacion de recursos (qué) ‘Asignacién de actividades (cémo). “Asignacion de responsables (quién) “Asignacién de tiempos (cusindo). Los objetivos deben poseer ciertos rasgos o peculiaridades, por ejemplo: Ser alcanzables en el plazo fijado. Proporcionar lineas de accién especifias (actividades) ‘ser medibles (cuantificables). Ser claros y entendibles. Los objetivos se establecen en forma general para la empresa y se deberén reflejar en objetivos es- pectficos para cada area funcional de la misma, ‘Con base en el tiempo en que se pretenden cumplir, los objetivos se clasifican en las siguientes categortas + Objetivosa corto plazo (6 meses a1 ato) + Objetivos a mediano plazo (I a 5 afos) + Objetivos a largo plazo (5 a 10 aos). En los cundros 6.14a y 6.144b se muestran los objetivos de Postres Mexicanos y de Republica, res- pectivamente, a corto, mediano y largo plazos. Cuadro 6.140 Objetivos de Postres Mexicanos. Distriburo ent de Monterey Mexicana [ear 6100 Obj de Reps Coneldare eon nor primed de Hels de internet ea Monier = Alcanzar un nivel de ventas antes de l menos $1000 000.00. ‘Aicanzar un nivel da venta analed deal menos $3000 00000, Consoliderse comolel welor provaedor dé servicios webien Nésico ‘Alcanzar ui nivel de ventas anusles deal menos $5 000,000.00, En 5 ofios hacer que Repablica sea el directorio empresarial por inéemet més arande {el pats, con un Centro Nacional de Diseho reconocido a nivel interscional y con ‘sucursals en po lo menos 1. ce ls prifepales cludades del pat. orem4 capitule 6 Naturaleza del proyecto {En el ejereicio 6.13 escriba ls objetivos de su empresa, tanto en el corto, como en el medianoy largo plazos. No olvie que los cbjtivos deben ser meclibles, cuantificables y lars; ademas, deben se, acordes con la mision de su empresa Re jercicio 6.13 Establezce los abjetivos de su empresa » Corte plazo: 6.11 Ventajas competitivas ‘Todo producto o servicio de una empresa debe encaminarse a la satisfaccién de una necesidad ala solucion de un problema de un segmento de mercado definido. Lo anterior fndamentael posible éxito dle una empresa, por lo que se deben establecer de forma correcta y concretae30s elementos de éxito. Si se cumple con est, los productos y/o servicios de la empresa poseerdn ciertascaracteristcas paticla- 1 tes, distintvas, que los difeencianén de otros similares, presentes en el mercado. Existen dos términos 4 ‘encaminados a describir las caracteristicas antes sefialadas, éstos son: q | 1. Ventajas competitivas. Peculiaridades del producto y/o servicio que To hacen especial, lo cual ‘garantza su aceptacion en el mercado; por lo general estas caracteristicas son aspectos que hacen anicos" a los productos yo servicios de Ia empresa, en comparacion con otros ya existentes en el mercado. Algunos ejemplos de ventajas competitvas pueden ser: un nucvo saborizante para dulees, tn sistema innovador de calentamiento automético de bebidas (café, té, chocolate, ete), un nuevo servicio de comunicacion via buzoh de vor, etcetera CComo'se puede observar, en este caso se trata de productos y/o servicios innovadores, con caracterstcasexce?- Clonales ¢ fuera de lo ordinarle, que los productos y/o servicios en el mercado no poseen a. 2 Distingos competitives. Aspectes que forman parte de la estrategia de Ia empresa, que le dan imagen a la misma y que inclinerian, en un momento dado, las preferencias del consumidor pot les productos y/o servicios de la empresa que los presenta; normalmente son elementos comunes que existen ya en el mercado, pero a los que se les dara atencién especial, para que la empres® dlistinga por poseerlos.Algunos ejemplos de distingos competitivos pueden ser: servicio’ posventa, sistema de distrbucion, garanta,etcétera Las ventajasy distingos competitivos de Postres Mexicanos se muestran en el cuadro 6,15ay los de Reptiblica en el cuadro 6.15b. En la forma del eerccio 6.14 esriba ss ventajs ydistingos compettves.611 Ventajas compatitivas 65 jas competitivas: 5 ery Ez una nueva modalidad devin poste tradicional mexican: : sean se Tab sun poste sto para comers ya se frie caliente, Es uy nutri, ya que ets elaborado.conarrezy leche (alto contanida protelnic). pstingos competitivos: : | Ten el empaque proporciona el ete telefbnics para calguler qué alaraci6n ¢ recomendcién | FL Evalucionos perddicas para detérminar el gusto del inte 1 Alta calidad en el service. Cuadro 6.150 Ventas y dstingos competitivos de la Repiblica ‘Ventas competitivas: j Si concn racamnte acarn e efade ides nc servicio velozy confab, + Asesoria duanal pace as nde cones dias 2 cetigot competes : Shae 0) Beate | caret | altamnent ian Diaciferts Hot de dato tics ie coma. + Se garatiza la total satetaclae a ang a ti Gad del sto, te sea reietad oo ase LGU IU LSE Rigjercicio 6.14 Escriba las ventajas y distingos compatitivos de su empresa Ventajas competitive66 Capitulo 6 —Naturaleza del proyecto Este punto del plan de negocios establece las condiciones actuales de la industria o sector en que parti- cipa la empresa, ast como sus condiciones futuras que se pueden prever a partir del reciente desarrollo que haya presentado. Por ejemplo, una empresa cuyo producto se encuentra en Ia industria del vestido, debera obtener informacion sobre el crecimiento en ventas de esta industria en los titimos cinco atios y determinar la proyeccin de desarrollo para los préximos dos, cuando menos, basados en los datos, ‘btenidos. Asimismo, deberd ubica los principales riesgos y oportunidactes que esta industria ofrece, de acuerdo con las caracteristicas de su medio actual y futuro, Es muy importante justificar la informacion y proyecciones que se presenten, citar las fuentes de donde fue obtenida la informacion. Un elemento mas a esaltar en este punto es la importancia que la industria posee a niveles nacio- nal, regional y local ya que, en gran medida, las proyecciones realizadas se reflejarin en este aspecto particular. El cuadro 6.16a muestra el andlisis de la industria hecho por Postres Mexicanos y el cuadro 6,16b muestra las condiciones del sector para el érea de la empresa Replica, Enel ejetccio 6.15 escriba los resultados del andlisis de la industria en que esta ubicada su empresa ; Cuadro 6.160 | Andlsis de la industria hecho por Postres Mexicanos.* En México la Secretaria de Econom (SE) se encontr6 unos estudios de los dules elaboradios a base de | leche, en el que se hicieron visitas a productores y establecimientos, de donde'se obtuvo la siguiente infor rmacién: ‘+ Se Getectaron ene mercado de rea metropoltens de Monterrey nuevetios de duce de lech en dite- ‘eres prsentaclones, los cies san demandados ene sguente aiden de inprtanca bora, natilas, bolites tadiionales calles, jaroncilo,cbless,conae,chiclorosypitanitos, + Estos productos son datibuidosprinelpalmente sets de culceris tensa deautoservicin, pequenos comets restaurantes, ferasy exposciones. a 6.13 Productos y/o servicios de la empresa Fo Ejercicio 6.15, Indique lo resultados dal anslisi * La tafoonaciéncontenida en este apartado no se muestra en sutotaidad, dado que lala de eta indus es mucho mis anol, ee ea612 Andlisis dela industria o sector 67 “eso 2018 ove ame a ort 20 00a 008 00 2006: 2004 ag ar 6 ry Toboo W500 20000 250, BEY seerptoes ate © Conia abt it Euan rates 200. tore/Formesat 000 *Mesfeo 2ovs|_ oS wil a es ano. © copia ana aan i emer 210, Las dos grifcas anteriores muestran ios de computadorasy usiarios de internet en México, en forma muy clara podemos concluir que el crecimiento exponencial en el usa de esta medlopre- senta excelentes oportunidades de negocios para Repiblica. Hay mucho interés por parte del sector pablicoy | megatencenca de propiet | oriado internacional per tun el sey aces a toda clase de services, praductos einforsci por melo fe internet. ws * La infaxmacion contenida en este apartad noe muestra one ttalida, dado que anil de esta industria es mucho mis ampli68 Capitulo S Naturale del proyecto. [Es muy importante establecer con claridad los productos y/o servicios que la empresa ofrecer al merca- dozen el capitulo 8 Produceién, del presente texto, 2st como en el capttulo 7 El mercado, se deseriben en en forma detallada los productos y/o servicias de la empresa, por lo que en este punto particular sélose trata de hacer visibles la caracteristicas distintivas mas importantes que poseen. ‘La descripeién, si bien no es necesario que sea muy precise, sf debe proporcionar una idea clare del producto 0 servicio. El cuadro 6,17a muestra la descripcién del producto que oftece Postres Mexicanos y el cuadro 6.17b la descripeién del servicio que ofrece Republica. Eccriba en el ejercicio 6.16 el producto o servicio que oftece su empresa. Cuadro 6.170 Descripeién del primer producto que Postres Mexicanos ofreceré, Es un postreelaborado con arroz, agua, sal, canela leche de vaca semidescremada ya2Scar est8 envasedo en | tn recplente muticspa con copacidad pars 150 grames, el cual estéetiquetado co la infornacinbisicoy ‘utricionl del producto. Cuadro 6.176 Descrincién de los serviclos que ofrece Repiibiica. ne peasy ntl in sri intaral d comunicacones inte- Mais falcoros qe nforen serch sel cen slenan hea lez comuntscoes env personal de Bea, internet con c= procura que las pginae __Exiten algunas reas bésias, en las que toda empresa seve involucraa, como «+ Arca legal (isa, laboral,etestera), + Area de produccion. «Area de mercados. + Area administrative Por esto es de gran importancia localiza las fuentes de informacién, contactos clave y expertos, que padieran brindar sa epoyo para + Desarrollar correctamente el plan de negocios. «+ Prevery solucionar posibles difcultades que pudieran presentarse. Los epoyos de la empresa Postres Mexicanos se muesiran en el euadro 6,19y los de Republica en €16.19b. En el ejercicio 6.18 escriba los apoyos con los que contaré para el desarrollo de su empresa Los apoyos basicos para su empresa Son: Cuadro 6.190 ‘Apoyos necesarios para la empresa Postres Mexicanos. + contador (CP. Marfa Dolores Diaz Bancomext, Tel, 6337-10-27 ic Rogelio pez ACS; TESM. Tel, 83-58 20-00 ext 377 ; "+ Agencla de seguros : Ue Franesto Aguire Seguros Monterrey. Tel 8344-26-98, + Téanlee (especalsta) 1 Ramlio Mendoza Depte, de Tecnoloala de Alimentos “MESH Campus Monterey Te 8358-20-00 ext. 4305, + Diseho/Imprenta i: et (Ge dean Aguilar Tol 8335-25-06 ‘Hota: No se inclyel eta completa de apoyos en est eer por lnitaciones de espacio, i —_—— Cuadro 6.195 ‘Apoyos necesarios para la empresa Replica Lia empresa cuenta Ken los siguientes epoyos: | | + Comercio exterior Margpita Martine: Alneds Privada de Serna Chaps 1417 g | onterrey, NL. 34560 Tel 6) 3751728 a1730645(@ alent tes. + Sistemas de producelén ‘Gregory Jon Roitk Calle Ipanema 7705 | Chihvabua, Chih Te: 1414.74.50 publica@repablcenet ; (continia)615 Apoyos 71 (continuaci6n) + Programador orens Acosta lle panera 7705. Ghinuaua Chin : Tee 144-7450 i + Contador palo f ‘Arturo Ponce Miramontes Ponce, Avalos & Asociados : Cate no. 1508 ‘ | Chinas, chin Teh 4-32-44 asleras@chihtelmex.comme | + Auxiiar contable Meliss Olin Te: 835.7026 + Avogad des Martine Fausto Martinez Frauste & Asociados Coronado 304 Chihuahua, Chi Tel: 14 1532-20 + Contador Elercicio 618 Escrba cusles son los apoyos bésicos para su empresa + Abogado + Agencia de seguros + Técnico (especialista) * Disefo/Imprenta + Otros (camaras, universidades, gobierno, etcétera) En el eercicio 6.19 debera verificar su plan de negocios, haciendo un inventario y calificando los diversas elementos que hasta aqui se han visto, Proceso creativo para determinar el producto o servicio Tee sp72 Copitula 6 Naturaleze del proyecto Fi gjercicio 619 \Verifique su plan de negocios. ‘1 Introduccion 6.2 Proceso creativo 4) oie de ideas que pueda trarsformerse fen un producto o servicio. i) leans dal equipo seleccionadas 6 Idea selecionads ¢f Descripein dea Lea (necesidad que esueive) 163 Jusuficeién de fs enor ‘atisface o problema qu 6.4 Propuesta de valor {65 Nombre dé la empresa «) Uva de ideas para determiner posibles rombresparala empreso 1) Noibresaleccionado £2) plicacien sobre la manera en que el nom bee selccionado reine as coratersticas Sphabdas en este capitulo 6.8 Descripcién ea empresa gh Tends errs (9 ‘662 Ubicacisn y tama dels emerese 617 Anélisis FODA 2 “648 caeacones pr ena‘a continuacin 3¢ mostraré un ceso integrador de la'emprésa Alimentos Enrquacids, referente al presente capftulo; cabe aclarar que la informaci6n que contene el caso no es exhoustiva pues solo Se presenta un breve resumen del proyecto ya que el abetivo es ihistrar el contenido de cad capi- tule fo Forma de presentacién Después de realizar una lluvia de ideas, legamos ala siguiente lista de posibles productos a'desa- rrallar: + Regadera con sensor controlador del flujo de agua + Croquetas de platano macho listas para frefr y servir como complement de aivoz CCrepas con sabor integrado o crepas al natural con bolsas de sabor apaite + Tontllas de sabores. + Tortillas de frijol Deesta lluvia de ideas seleccionamos aquellas que fueran mds fectibles de realizar, tanto por su costo, mercado potencial,facibilidad técnica y/o economica, asi Gomo por su telacién con nuestro campo de estudio, y las res mejotes opciones (en orden de interés para su elaboracién) fueron las siguientes 1 Torta de frijl 2 Crepas de sabores y crepas al natal con bolses 0 sobres de sabor apart. 3. Croquetas de platano macho lista pata fet. En la tabla 6 3 mostramos la.evaluacion redlizada, con los crtetios seleccionados y la califica- cién que tuo cada idea _Byabe63 Tabla de evaluacién de ideas de la empresa Alimentos Enriquecidos, 1. Groquatas “2 Gropas 3. Tortila de frijol De esta nueva lista de ideas seleccionadas, procedimos a andlizar cual de ellas era la as in novadora y que lograra saisfacer una nécesidad mayor: a idea Seleccionada fue la tortilla de fio Se pretende que este producto sea una tortilla hecha con una combinacton de harinas de maiz 4 hijo, en los porcentajes ideales que permitan mantener las caractersticas de la torila de maiz. Debido a que el maiz es un cereal rico en almidon (yes éste el que le da ala masa sus carac- teristicas propias) y el frjol és una legumingsa con poco poreentaje de almidén, se estima que el producto llevar 75% de hatina de maiz y 25% de harina de frijol. Esta combinacién de granos hhara que el producto final (fortilla de frijol) tenga el doble del valor-proteinico que las tortillas convencionales7h Capitulo’ Naturaleza del proyecto Conn tora de fil la empres pretend dar al consumidr un mayor contenido nuricion! en eet de toms, ya que este producto tendra el doble del nivel proefico que las tortlas de maiz, ae F cussro 620 | taba dewvaluacién de via de ens de Alimentos Eniquecids, \ | og eat eS dont Smpia ue consents etectoromeh cons kei 3 de valor En ecios tempos de ens, lasfarias scan altératives para optinizar el pst que destinan 8's ar yrcrtecén considerando que la corobinacién ceed-leguminosamejoraconsiderablemente I viad dela ingests proeta|nclit un producto de est ipo ent alimentadion resulta una my buena Spun. Por los motivos anteriores, e|proddco Brinda a as falas de odas as clase soces, qHezento con mayor valor nutritivo que ls tonlla de matz tradicional y préticamente al misma costo Nombre dala empresa _Para delerminar el natnbre de nuestra énypresa realzatnos uma liuvia de, ideas que nos permiticns legit ch equipe,aquel que considetarncs elimi represent, De i llvia de ideas se obtavieon los sigulentes nombres: : : “El pombre sleetonado pital empress fc el de Alimentos Enlaiesidos, se eacouié SA nom ye pong abot unspent yx entent econ anastiovalen enor ingredients, communautaire hom elo elms co el gro de acme Tae aes tion Descripcidn dela empresa ‘analizando Jas opormnidades que se presentan en estos momentos, decidimos qe nuestra empre- ‘a se desarollara en las sigulentéS vondiclones = Tipo de empresa i ‘Nusa Empicia es muntlactrers ya que ge dedica a Ja producelgn. Transform la materia prima th un producto que el cente va a consuthir directamente. Es una empresa del ramo alimenticio Ubicacién y tamaito de la empresa ‘La empresa va'a set und microempresa, ya que rio tenidra inés de 30 ‘empleados. Se ubicara en la tdudad de Monterreen una colonia de fil acceso pata hacer llegar las materias prima y la mano de obra pero, sobre todo, que haga facble una buena distibucion de product para que st Te- aCaso Integradion 75 gue rapido al cliente en caso de ser disttbuido por la propia empes alla, en el caso de que sea él quien jel producte toilet), Francisco Quezada nim, 850, Col, Chepe Vera, Monterrey, Nuevo Leon, x Analisis FODA de Alimentos Enriquecide: Opertunidades “Aamenazas * Gs la mepstendencisa mejorar ia calidad "9 EU prodct de le de laaimertacn. elaborara un estudio de mercado para conocer las expectativas de los clientes potenciales en Telacién al producto y/o servicio ofrecido. 2> conocera los elementos | de la mercadotecnia: producto, precio, plaza, promocion, 3 aplicara los elementos de la mercadotecnia para dar imagen a su proyecto de empresa. 4 > disefiara un plan de int para su proyecto.de empresa.80 Capitulo7 El mercado EE! 7,1 Introduc marketing proceco de leat ratio. promoclé, distribucion El marketing se encarga de proceso de planeat las actividades de la empresa en presage benesy servos que relacion con el precio, la promocién Ia distrbuien Y la venta de bienes y servicios ofrece le compari, define el {que ofece, at como dela definicon del producto o servicio con bass Tas pre- producto o servicio apartrdelss ——ferencias del consumidor, de forma tal que permitar ciear 1 intercambio (entre iets cancion te conemior, deforma oe Fey de eo cee 7 de meer clas grein corsa) av aig nt vos dep hess YSIS POPS los objetivas de ambos. organizacion. in 7.2. Objetivos del marketing i entra dels bjetivos del rea de marketing esnecesario definirlo que se desea lograr con Protos aan ae trios de ventas, ditibucgn y poscionamlentoen el mercado, Se debe ten eh cuenind dea y segmento de mercado en que se pens incursiona (vel loca: colonia, seco A ; nivel nacional Ge exportacién regional, mundial, u ote), at como el tiempo en el. cus se Plena loge los objetivos, Borge tay 7 Ab muestan los objeives del marketing de Postres Mexicanos y Republics, respectivamente; ls abjeivos incluyen el que, cuanto y eudndo. ot hte ee Cuadro 710 bjetivas de Postres Mexicanos. Corto plazo (6 meses) Comeetren el mercedo de postesydulcesloalzado en as cafeterias det TESM, Campus Monte- cerPacanzanda niveles de venta de 30 000 porciones (150 g cada una) ol mes. Mediano plazo (1 afc) etituir el producto en tiendas de conveniencia y en supermercados ubicados en Monterrey, att 00 porcine: O50 gash a) 8 . Cargo plaza 208) Pee recat en el mercado y distribulr el producto en otros estados de le Repdblica Mexicana, vendiendo 63 000 porciones (150 g cada una). Nota: os objetivos se cuantifican desputs de haber realizado Investigacion de mercado, Us crecimiento de 100% del mercado, situacion que se planea aprovechar al incrementar la fuerza Mediano plazo @ afios) de ventas le capacidad de produccion en 30% por arriba del alcanzado a corto plaza Largo plazo (5 ios) + Crecimiento de 18% del mercado abarcado en el mediano plazo. + Oficinas de ventas en diversas plazas del pais (6 en total. En el ejercicio 7.1 defina los objetvos en el rea de marketing para su empresa 7 Gama za menclons oni introduces del ir, el emprendedor ular lespaciepropoctanade para Hlenar ns cerclos bjetivos de Repabiice. Corto plaza (tao) «+ Seplunea abarcer 13% del mercado actual de publicidad y sistemas de informacion por internet, = | aac contar con 20 clentes en el 4rea metropalitana de Monterrey | foroledaberb ampli en hoje aparte hasta donde aes neces73 Investigacion de mercado 81 7.3 Investigacién de mercado las decisiones que se tomen en el area de marketing y en otras dreas de la empresa, deben buscar la sa- tisfaccion del eliente; para lograrlo es necesario conocer sus necesidades y como pueden satistacerse. La \nvestigacion de mercado se utiliza como una herramienta valiosa en la obtencién de esta informacion, 73. Tamafio del mercado E siguiente paso del plan de negocios es buscar, de manera objetiva y con base en fuentes de informa- ci6n confiables, euantos clientes posibles puede tener la empresa, donde estan y quiénes son; pata ello se requiere obtener algunos detalles de los futuros clientes: edad, sexo, estado civil, ingreso mensual, ctctiera Es decir, se debe establecer el segmento de mercado donde operaré la empresa Los euadros 7.24 7.2b muestran el segmento de mercado y sus caracterstcas principales para las empresas Postres Mexicanos y Republica, respectivamente [eine 22 ‘Segmento de mercado para Postres Mexicanos. Segment de mercado Enel corto plaza el segmento de mercado eleido ox ld estuiates del TESM Campus Monte- ey cae caer 5 20 fos; 4% son mujeres S29 hombres GONG ees oes | Stns deci Coracterstics del esneto de mercado Estudiantes que gustan de concur les mexicano, pr lo menos una vz por semana scastunbraningeicomié pda cusluler hoe det ds Prefleren adi alimentos ene es com, en a cua se deserueven Mueston preferencle por pracios bjs, abe mencionar que se omiten algunos otros datos obtenidos y que no son relevantes en este mo- ‘mento para efectos del ejemplo.82 Capitulo El mercado ee Cuadro 7.26 ‘Segmento de mercado para Repdbiic. Segmento de mercado searrern netropotana de Monterrey tenemos como clientes potencies incsles aos siguientes tipos de empresas: Agencias de viajes 420 Ubrerias 108 Hoteles 200 Renta de automoviles 8 Agentes aduanales 150 Tiendos departamentales 60 Escuelas, institutos y universidades 960 [Agencias automatrices 240 Tiendas de masica 60 Bancos 2 Total 223 segin Bll Gates (Business & the Speed of Thought, Nueva York Warner marzo O98, P 92), actual- sea on paade conta con 5% del mercado como clente potencial pare comercio pot internet ae orcentaje se ncrmentar consideralemente durante la préxima decade Fste dato es per veut de los 7 economias mas grandes del mundo y varfan por palsy por Indust, Promecin oe tvs datos podemos calcular 5% de clientes potenclals de Repablica (37 empre: sos) gunque se espera unincremento To largo dela cada hata alcarzar cifras de S00 empresas potenciales (en estas 8reas) Caractersticas del segmento de mercado «Empresas que desean modernizar su sistema de promocion y/o vets, | 1 Empresas que ofrecen Bienes o servicios a clientes de clase media y alta ‘+ Empresas que aprovechen los avances tecnol6gicos. } ‘A continuacign lene la cédula del ejercicio 7.2 Rejercicio722 scribe a comtinuacén el segmanto de mercado ene! que pretende incursionar su empresa, a ‘caracteristieas principales. Segmento de mercado: Se SS Ccaractristcas del segmento de mercado 73.2. Consumo aparente ‘Una vez que ha defindo el segmento de mercado, debe tratar de estabecer el eons no aparente que dicho segmento represent; esto se hace identificando el nimero de ‘lentes potenciales, ast como del consumo que se estima hagan del producto 0 serv tio quel empresa lec, con base en sus habitos de compra. Los cuadros 734 7-3 muestran el consumo aparente para Postres Mexicanos y Repablia, respectivamente.73 lnvestgacién de mercado 83 Caco 732 IF | consumo aparente para Postes Mexicanos. |" exmerodecientes potecials e de 12758 =| Eleansumo unitario aparente (or cient) es de + Tsal personas lo consumian {vet por sertans fa earn in tees pa cere +3317 consumrian ver ames, Consumidor final Responsable de cada paso de la cadena de distribucién Praductor: Integrantes del equipo Coordinador: Claudia Ordaz Minorista: Cafeterias del ITESM, Campus Monterrey26 Promocién del producto o servicio 95 Cundro 7126 Sistema de distribucin de Replica. | Sistema de distribucion y por qué El sistema de distribuci6n seleccionado es la venta directa del productor al consumidar final. Escogimos este sistema debido a que Repdblica, como empresa prestadora de servicios esté cons- lente de que el trto personal ayuda a mejorar la comunicacién con el cliente, asi coma el énten- dimiento de sus necesidades y expectativas particulares. Ademés, se puede guiar al cliente par la galeria de proyectos de Repdblica que mejor refiejen sus intereses, como plantear los valores agregados de la empresa y obtener realimentacién inmediata, DiseRo del proceso Productor “> Consumidor final Responsable Directamente el encargado, segtin cada caso, Enel ejecicio 7.12 muestr el sistema de distribucién que adoptara su empresa pata el producto o servicio que proporcionard,justifique la selecci6n del sistema, el disefo del proceso y el responsable de cada paso de la cadena de distribucion, Bejercieio 712 Mencione cul seria el sistema de distribucion mas adecuado para su empresa e indique por qué. Haga un ppequafo disefio de este proceso, indique quién levaré a cabo cada paso dela cadena de distiibucién, Sistema de distebucién Por qué seleccioné este sistema? Diseio del proceso. Responsable de cada paso de la cadena de distribucién 7.6 Promocién del producto o servicio Promover es, en esencia, un acto de informacién, persuasi6n y comunicacién, que a incluye varios aspectos de gran importancia, como la publicidad, la promocion de |. promaver acto de informacion, ventas, las marcas e, indirectamente, las etiquetas el empaque. A partirde un adecua- | persuasiény comnicaciér, ue do programa de promocién, puede dar a conocer un producto 0 servicio, incrementar _,Ielifeatios aspects como la programa de promocion, puede d ipa scrementar | bli ca la promocin de ver agence tas las marcas @ incirecamente, “as etiguetasy el empaque. publicidad acciones que hacen segatun mensaje al mercado ‘meta; el objetivo es impactar Arectamente al cliente para que Gompre un producto lo que incre mental Ventas 7.6.1 Publicidad Hacer publicidad es una serie de actividades necesarias para hacer llegar un mensaje al mercado meta; su objetivo principal es crear un impacto directo sobre el cliente para que compre un producto, con el consecuente incremento en las ventas, Para lograr esta finalidad, el emprendedor debe hacer énfasis en96 Capitulo 7 El mercado 4 Animar alos posibles compradores a buscar el producto 0 servicio qu s© les oftece. + Ganar la preferencia del cliente, Cando el empreserio da a conocer informacign sobre les protucas 0 servicios ae oftece,ttilia algunos medios como (ver figura 7-3) a Figura 73 Ente ls mesos que tiizan ns empresas pra promaver si rodacos = encuentran ols volantes, By los perisaicos ye) el rad, « Peribdicos. Cubren con su citulacién un tenitorio geogrfio seleccionade (par de una ciudad rend iet completa, varias poblaciones vecnaso wn nme de regioesadyacens) Adem, los are cama este medio legan a persona de prictcarente todos los exracs con 0mee® rma cable a todo lo largo y ancho de los atses (a mayoria de los Boasts Y de los Radio, Fj eengpotte poseen tadlios).Porlo tanto, la radio ofree la oportunidad de un XP arve gasiva de les mensajes publictaros. Este medio también puede dirigrs:» Ot mercado particular en un poblado o ciudad espectfica a partir del seleccon ‘adecuada del mensaje y de Ia estacion. eaasare on disrtbuidos por los duenos empleados dela empress, de puera er PUTS velar sen puntos de reunign del segmento de mercado seleccionado,eittera su impacto puede ‘er muy fuerte, siempre y cuando se cuide el contenido y la presentacin 7.6.2. Promocién de ventas | sistema de promocin de ver oto elemento que causa un gran impacto en el mercado meta es el sistema de Pro outa daprangdbh YOR, Ciocion de ventas, actividades que permien presen al lens om © producto 0 permiten presentar al cliente Tereelo de la erapresa; la promocion de ventas debe llevarse a cabo para due elcliente i Pete Pree el gage) — ubiqueal producto o servicio de In empresa en el mercado, eemplo de ests 2 | ee es oe: mosses Baal reels en la compra del producto, ofertas de into- i ee agaapiiesna, ecion, perocinio Ye participacion en actividades sociales, educativas,culturales | deporivas de a comunidad, etcéer i | | | de todos estos elementos, ave identifica los bienes y/o servicios ‘que ofrece una empresa y sea ee eeicee: 79 Marcas competencia| yee, ta vem de un producto st atta Se el cliente conoce el producto y To solicit Le eee _prsurombe; eos posble gais@ ls teas, Uns pars © nombre, term marca, Po oo anolo odie, o combinacion de todos exes elementoe, que ident i ‘eslogan frase 0 grupo de.pala- tos bienes ylo servicios que offece una empresa y sefala una clara diferencia con los 1 25 amb oils ae de su competencia a Bi redertan [a magen dea emprese eee arrrcmentos que contribuyen a dferenciaral producto o servicio de le press, son el logotipo (igura 0 stmbolo expec y orignal el eslogan (Ins: °76 Promocién del praducta o servicio 97 grupo de palabras, tambien originales, que representan la imagen de la empresa o Su producto) 76.4 Etiqueta see llama etiqueta alas formas impresas que leva el producto para dar informacion al eliente acerea de su uso o preparacion. Las etiquetas no solo son exigidas por ley, sino que pueden jugar un papel importance en Ia imagen que el consumidor Se haga del producto, por lo tanto, es necesatio iseftarlas con mucho cuidado y detenimiento (ver figura 74). 76.5 Empaque Fl empaque debe ayudar a vender el producto, en particular el que es adquirido di- rectamente por el consumidor final, No basta que el empaque muestre el nombre del fabricante y la marca, el recipiente también debe servir como medio publicitaro, lo que hace aumentar el valor del producto ante el cliente; ademas se debe buscar que sea reciclable y, si es posible, biodegradable (ver figura 7.5). A continuacién, en el cuadro 7.134, se presenta el mensaje publicitario de la empresa Posttes Mexicanos, Cuadro 7.130 ‘Mensaje publicitario de Postres Mexicanos. Palabras de mensaje atractvo: ‘Postres Mexicanos La Morenita. la tradiciGn mexicana en tu mesa.” | "Nombre de Ja empresa: Postres Mexicanos, S.A, de CV. Loma Blanca Nam. 2955, Col, Obispade, Monterrey, N.L CP. 64090, oe oa) La empresa Repablica no tiene previsto utilizar publicidad; su forma de promo- ion es mediante la vista a sus clientes potenciales. En el cuadro 7.130 se muestra un ejemplo del abajo de Repablice que es la carts de presentacion que utiizan en sus visitas, | Ce ‘tlqueta formas impresas que lleva un producto para dar informa idn al cliente acerca de su uso 0 reparacién fmpaque recipiente que puece Ser de diversos materiales y que os utllizado para contener un produc {0 yprotegerlo, y también como medio publiitario del mismo Algunos productos requieren més de un empaque, coma sucede con Jos cereales para desayuno pues requieren una bolsa que los pro: tela de la humedad y una caja que facilitesu manejo e impida que se rompa la bolsa, LST NE Royal Whisky dFigura 7.4 Las etiquetas ayudan « que el consumidor se forme una imagen del producto, es por ella que su disena ‘debe ser culdadoso, >Figura 75 £1 empaque sive como medio publicitario; en la actalidad es Importante que sea hecho con produc- 10s reciclados.93 Capitulo? ~——______—— canto 7585 “| | aunoek | pester a | “hasta Daa. Fscriba en el ejercicio 7.13 el mensaje publicitario que utlizard para su et _Brjercicio 733 | Dibuje un mensaje pubitario que mative asu cliente potenca a comprar el producto o servicio de su em reas ncuya: dibujo del producto o 3 equvalente, palabras del mensaje aractivo (ualidades del producto PServiclo} y nombre cela empresa y producto (que incuya direcién yteléfono. Enel cuadro 7.14 se muestra el empaque del producto, el spot de radio, el volante publicitario y un i anuncio para el periédico, ast como la etiquetay el sistema de promaciOn y publicidad disenadas por Is empresa Postres Mexicanos,76 Promoci6n del producto e servicio 99 Cuadro 224 ] Disefios para el producto de Postres Mexicanos. @) Empaque del praducto Elempaque consistiré en un vaso desechable, al cual see pegarslaetiqueta del producto, 2) Spot de radio La cocina mexicana es una de las mas ricas en todo el mundo; dentro de ella, los postres son una de las més suculentas delicias para el paladar de tada le familia. Ahora en México usted puede comer un delicioso y nutrtivo postre sin tener que invertir tanto tiempo en la cocina. Postres Mexicanos ha creado La Morenita, el arraz con leche mas delicioso y lo pone en su mesa en una préctiea pre sentacin econémica. Postres Mexicanos La Morenita, La tradicién mexicana en su mesa (MGsica de fondo del tria "Los Panchos") Volante publicitario SI usted gusta del sabor inigualable de los postres mexicanas, queremos invitarle a que pruebe arroz con leche La Morenita, el nico con el tradicional sabor mexicano, elaborado con ingredien= tes de alta calidad, ‘Adqulera Arroz con leche La Morenita, La tradicién mexicana en su mesa, Anuncio para el periédico Si usted gusta del sabor inigualable de los postres mexicanos, queremos invitarle a que pruebe arroz con leche La Morenita, el Ginico con el tradiclanal sabor mexicano, elaborado con ingredien- tes de alta calidad ‘Adquiere arroz con leche La Morenita, La tradicién mexicana en su mesa, @) Etiqueta del producto (apis C1570 a nel Sra og Shui [oWeibo woo 97 kas on 1 ede Se 1100. Capitulo7 EI mercado £) sistema de promocin y publicidad (con presupuesto inci} Aspro es dar a conocer el arroz con leche a nuestros psiblesconsan Ace, Dicha promocién Boe eos Tevando personalmente el producto 2 los encargades des ‘servicios alimentarios del ITESM para que autoricen sv vent. | TESM O28 publelde, vamos autlzar medosimpresos,como 2 feparvc ée volantes en ear Bal ESM en Monterrey ya wtzaion de cartelesHamativos que Magen alusion 4 fa calidad y el sabor del praducto. Tea a preupuesto, se pid asesoria ala empress IMPRESTEC. Los osios calculados son: §200.00 para a impresién de 200 volantes en hos fosforescenesy ita neg. $400.00 para la elaboracion de 50 carteles a 3 tintas, £350.00 ($50 a cada persona) para la reparticin de volantes. Esto hace un total de $650.00 Complete la ctdula del ejercicio 7-14 Bejercicio 714 ‘isene para su empress lo siguiente o} Empaque del producto 1) Spot de radio oe — — <) Volante publicitario _ 4) Anuncio para et periédico oS77 Piacion y poticas de precio 101 _gtiqueta del producto cién y politicas de precio |] Elcomprador entzega algo de valor econdmico al vendedor, a cambio de os biencsy AUT servicios que se le ofrecen, La eantidad de dinero que se paga pot los bienes oservicios "preco’contidad de dinero que se consttuye su precio. aga por un bien o servicio, ] La fijacion del precio es de suma importancia, ya que el precio influye en la per cepcion que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio, No debe olvidar a que tipo de mer- «ado esté enfocando el producto, debe saber silo que buscar4 el consumidor seré calidad, sin importar mucho el precio, o si el precio sera una de las variables de decision mas importantes, En muchas ocasio- nes una mala fijacion det precio es la responsable de la escasa demands de wn producto De hecho, las poiticas de precios de una empresa determinan la fijacién del precio de introduccién enel mercado, asf como los descuentos por compra en volumen 0 pronto pago, promociones, comisto- nes, austes de acuerdo con la demanda, etcetera, Una empresa puede decidir entraral mercado con un alto precio de introduccién, con un precio bajo en comparacign con la competencia o bien, no buscar través del precio una diferenciacion del producto 5% por lo tanto, entrar con un precio similar al dela comperencia. Debe analizar las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones y cubrir en todos los casos los costos en los que incurre, sin olvidar los ‘margenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribucién. El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la tmezcla de marketing: plaza, publicidad y preducto, Asimismo, es recomendable establecer politicas claras en cuanto a descuentos por pronto pago 0 Por volumen, asi como en las promociones, pues constituyen una parte importante de la negociacion con los clientes potenciales y/o distrbuidores. Otro aspecto relevante es sila empresa pagaré a sus vendedores alguna comisién por el volumen de ventas y qué proporcién representarén de su ingreso total En el cuadro 7.15a se muestra la estimacién de los costes fijos y variables elaborada por Postres Mexicanos, ast como la exposicin de sus politicas de precios. El cuadro 7.15 eso misimo para el servi- cio de Republica,302 Capitulo 7 El mercado Bcc ee eee cre ae See Cuadro 7150 stimacién de costos fjosy variables de Postres Mexicanos: ost vrables = CV nateria prima por wnided de prosucte,costos de fabricaciOn, eteétera) Costes variables por racién de 150.9 Arraz (259) $0204 ‘Aztcar (109) 50.088 Canela (032 9) $0081 Leche descremada (47 mi) $ 0.252 Envase con tape 30.950 Etiquete $0500 Total $2083 costes fos = CF (gastos de ofcna, gastos administrative y todos ealeice Ure oo puedan Cost. drectamente ala fabrcacion de cada unidad de producto © prestacin de servicios de la | empress) |} costos jos mensuates fenta $ 200000 luz § 80000 Agua $ 30000 | Teiefono $ 40000 | Gos $ 30000 Gasolina $ _ 500.00 | Sueldos $ 300000 Publicidad § _ 950.00 Solarios $ 750009 IMSS, Infonavit,etcétera $1080.00 Total $ 18730.00 Politicas de precios: 1. No se otorgarén descuentos por volumen ni por pronto Pago. 1 Neg corto plazo no se piensa pager comision por venta, ya que as integrantes del actual equipo de trabajo fungirn como vendedores | aaa par un precio sir als productos dee competenci (Poy ejemplo, yogurts) Se plensa adopt Mdgcuestasapicadas el precio debe excrete $7.00 y $8.00. cl [ese iene et ieee sete Wastes Costos fijos mensuales Renta local $ 2.40000 Luz $ 1000.00 Teléfono $ 200000 Servidor $ 200000 Internet $500.00 § 600000 $800.00 § 1470000 Politicas de precios: «+ Los precios son menores que los de la competencia. «pee precios son muy flexible y se pueden otorgar descuentos sobre volume decom. {D Requerimos 50% de anticipo para iniciar el trabajo agen rear hasta 6 pagos quicenales sel total dela factraexcede $10 00000