El sector de las telecomunicaciones en

Latinoamrica en la era de la transformacin

digital y la experiencia del cliente
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Un artculo de Frost & Sullivan
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Introduccin...................................................................................................................................................................... 3

Tendencias de Mercado que Disrumpen el Negocio de las Telecomunicaciones.............................................. 3

Principales desafos para las telecomunicaciones en Latinoamrica......................................................................... 3

Principales impulsores de la innovacin y la transformacin en el mundo de las Telco ....................................... 4

Las Telcos en la Era de la CX........................................................................................................................................ 4

Estrategia omnicanal................................................................................................................................................ 6

Analytics..................................................................................................................................................................... 7

Cmo Atento Ayuda a las Telcos a Prosperar en la Era Digital............................................................................. 7

Conclusin......................................................................................................................................................................... 8

Acerca de Atento............................................................................................................................................................ 9

N DIC E
 Proveedores de servicios de telecomunicaciones, transformacin digital y CX en Latinoamrica

INTRODUCCIN
Los proveedores de servicios de telecomunicaciones (Telcos) se enfrentan a una larga lista de retos en el
mundo actual. La saturacin de los principales mercados en los que participan ha provocado el estancamiento
comercial tanto a nivel global como en Latinoamrica, mientras que la ola de la transformacin digital perturba
constantemente los modelos de negocios establecidos y las formas de relacionarse con los clientes.

No hay duda de la ralentizacin del negocio tradicional de las Telcos en la regin latinoamericana. Segn los
ltimos estudios de Frost & Sullivan, las lneas de telefona fija continuarn relativamente estables en los prximos
aos en los principales pases latinoamericanos, con una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) que
oscila entre el 0 % y el 2 % para el periodo 2014/2020. Entretanto, los accesos de banda ancha todava disfrutan
de tasas de crecimiento aceptables, pero muestran una clara tendencia decreciente para los aos venideros. A la
vez, el mercado de las telecomunicaciones mviles no parece ser una fuente de crecimiento para los operadores,
ya que solo presenta una TCAC del 4,7 % en el perodo 2015-2021. Por ltimo, pero no menos importante, el
promedio de ingresos por usuario (ARPU) de todos los servicios mencionados est disminuyendo y continuar
hacindolo. Por consiguiente, el crecimiento de los ingresos del sector y los mrgenes de beneficios estn cada
vez ms amenazados.

Figure 1: Mercado de servicios de telecomunicaciones mviles- Previsin de crecimiento,

Latinoamrica, 2015-2021

10.0%
Ingresos (US$ Miles de Millones)

80
8.0%
60

Crecimiento (%)
6.0%
40
4.0%
20
2.0%

0 0.0%
2015 2016 2015 2016 2017 2018 2021

Ingresos Crecimiento

Fuente: Frost & Sullivan

TENDENCIAS DE MERCADO QUE PERTURBAN EL NEGOCIO DE LAS

TELECOMUNICACIONES

Principales desafos para las telecomunicaciones en Latinoamrica

En este contexto, las Telcos hacen frente a varios desafos concretos que ponen en riesgo la sostenibilidad del
negocio a largo plazo:

Como se ha mencionado, los servicios de telecomunicaciones se han commodotizado, como resultado de la

madurez de los mercados y la mayor disponibilidad de ofertas para voz y datos. Como consecuencia, los
precios para estos servicios han bajado en los ltimos aos y se espera que esta tendencia contine.

Los participantes over-the-top (OTT, por sus siglas en ingls) estn perturbando el terreno de las telecomunicaciones.
Pese a la continuada canibalizacin de los ingresos de voz y mensajera, la batalla por los clientes se
intensificar cuando los principales proveedores OTT intenten posicionarse como el portal principal a

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travs del cual las personas se comunican, realizan pagos y usan Internet para acceder a otros servicios.
Entretanto, los OTT son en parte responsables del crecimiento exponencial del trfico de datos (el mismo
finalmente alcanzar 1 zettabyte a nivel global en 20161), mientras que los clientes exigen velocidades ms
rpidas y ms ancho de banda, lo que obliga a las Telcos a invertir en la expansin de redes sin un retorno
de la inversin (ROI) claro.

La consolidacin de los operadores de redes virtuales mviles (MVNO) en Latinoamrica ha generado un

aumento de la presin competitiva en los mercados. Los clientes disponen ahora de ms opciones e
informacin que nunca antes, y por lo tanto exigen ms y mayor calidad en los servicios por precios
ms bajos. Adems, los MVNO han logrado penetrar en nichos con necesidades especiales, como
jvenes y clientes de empresas regionales.

El negocio de las telecomunicaciones en Latinoamrica se encuentra amenazado por un intenso entorno

regulatorio, debido entre otras cosas a las bajadas continuas en las tasas de terminacin o interconexin
mviles (MTR), que en esta regin suponen casi el 25 % de los ingresos de voz mvil2. Al mismo tiempo, las
Telcos son objeto de un control estricto y se les exige cumplir con metas de cobertura de red y nivel de
servicio en los mayores pases de la regin, como Brasil y Mxico.

Principales impulsores de la innovacin y la transformacin en el mundo de las Telco

En este contexto, se espera que las telecomunicaciones sean el segundo sector ms impactado por la transformacin
digital en los prximos doce meses3. El aumento de la competencia y la creciente commodotizacin est forzando a
las Telcos a transformar su propuesta de valor y al mismo tiempo permanecer por delante de la curva. En otras
palabras, las Telcos tienen el desafo y la oportunidad de evitar convertirse en meros proveedores de conectividad
(dumb pipes) y aportar ms inteligencia a su propuesta de valor. Ya no deben seguir considerando la infraestructura
de la red como un generador de ingresos en s, sino como un medio para generar valor agregado. Las Telcos
necesitan vender el valor de sus servicios junto a los beneficios que conlleva la tecnologa subyacente4.

Las Telcos deben aprovechar su posicin en el centro de la transformacin digital. En tanto proveedores de
conectividad, estn en posicin de habilitar a casi todas las empresas que se hallan en el camino de la transformacin
digital. Por lo tanto, tienen la posibilidad de convertirse en socios estratgicos, no solo al proporcionar la tecnologa,
sino al caminar juntos durante esta transformacin y tomar un rol consultivo al tiempo que prestan servicios de valor
agregado. Se trata de una oportunidad de crecimiento que las Telcos no pueden ignorar.

Al mismo tiempo, la consolidacin como consumidores de la generacin Y o del milenio (los nacidos entre 1980 y
1992) y la aparicin de la generacin Z (desde 1993) significa que una importante porcin de los clientes actuales
de las Telcos son nativos digitales, por lo que suelen adoptar en forma temprana las nuevas tecnologas o soluciones
digitales. Por consiguiente, las Telcos no se pueden permitir bajar el ritmo de la innovacin, ya que perder pisada a
sus consumidores podra significar quedarse obsoletos en el mercado.

LAS TELCOS EN LA ERA DE LA CX

Como resultado de la saturacin de los principales segmentos del mercado de las telecomunicaciones, el aumento de
los volmenes de negocio est cada vez ms relacionado con robar clientes a la competencia que con el resultado
de otras medidas exploratorias. De hecho, la batalla competitiva ha virado hacia una war by inches (guerra por
pulgadas), puesto que cuesta de seis a siete veces ms atraer nuevos clientes que retener un cliente ya existente5.
En consecuencia, la experiencia del cliente (CX) se ha revelado como uno de los principales imperativos de negocio
para las Telcos.

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De hecho, para 2020 la CX se convertir en el mejor factor de diferenciacin de las Telcos, por delante del
producto y el precio. Ms an, si bien los consumidores castigan las malas experiencias yndose a otra parte, tambin
recompensan a las empresas que prestan una CX superior invirtiendo ms tiempo (y dinero) en ellas6.

Adems, con la proliferacin de las redes sociales y el alcance global que ofrecen a los clientes, el coste potencial de
una CX de baja calidad es ms alto que nunca. En un mundo repleto de opciones, los clientes insatisfechos cambian
de operador y animan a otros a que hagan lo propio, o se niegan a adoptar servicios nuevos. De modo que el impacto
de una CX poco satisfactoria es enorme y puede acabar con una empresa.

Source: comScore, Frost & Sullivan

Si bien en la actualidad la mayora de las organizaciones entienden la correlacin directa que existe entre la CX y
el rendimiento de una empresa, no todas entienden su verdadero significado. Frost & Sullivan define la CX como
la acumulacin de las experiencias del cliente en su relacin con el proveedor a travs de todas las funciones y/o
productos/servicios, por todos los puntos de contacto del proveedor. Esto significa que las Telcos se enfrentan a la
amenaza de perder clientes en favor de la competencia en cada punto de contacto que no est optimizado.

La CX es la acumulacin de las experiencias del cliente en su relacin con el proveedor a travs

de todas las funciones y/o productos/servicios, por todos los puntos de contacto del proveedor.

Segn esta definicin, las Telcos deben:

Optimizar el rendimiento de la red y aumentar la calidad de su servicio

Minimizar los errores de facturacin y actuar de forma proactiva cuando estos se produzcan

Aprovechar toda interaccin con sus clientes (en persona y en forma remota) para ofrecer la mejor
experiencia y aumentar la satisfaccin del cliente

Tanto a nivel global como en Latinoamrica, las telecomunicaciones estn muy rezagadas con respecto a otros
sectores en cuanto a la CX, tales como la banca, viajes, turismo, salud y comercio7. Para revertir esta situacin, las
Telcos deben adoptar nuevas tecnologas encaminadas a ofrecer una experiencia homognea en todos los canales de
interaccin, como llamadas de telfono, chat, correo electrnico, mensajes de texto, redes sociales y contactos en
tienda, a lo largo de toda la andadura del cliente.

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Figure 2: Comparativo Satisfaccin del Cliente - 2016

Restaurantes 82
Televisin & Video 82
Uniones de Crdito 81
Curriers 80
Agencias de Viajes 79
Cadenas de Retail 77
Bancos 76
Telcos Mviles 71
Proveedores de Internet 64

Porcentaje de Satisfaccin del Cliente

Fuente: ACSI

Estrategia omnicanal
Uno de los secretos para ofrecer una CX superior es nunca forzar al cliente a repetirse en conversaciones sucesivas.
Esta es una de las secuencias ms irritantes que experimenta un cliente y puede provocar que vaya directamente a la
competencia. Para evitarlo, las empresas deben adoptar una estrategia omnicanal, que no slo implica la integracin de
varios canales, sino tambin la disponibilidad de toda la informacin y todo el contexto en todos ellos: la interaccin
del cliente debera comenzar en un canal utilizando un dispositivo y poder cambiar de canales y dispositivos de forma
dinmica sin prdida de contexto.

Los clientes actuales esperan que las empresas ofrezcan una CX de calidad y homognea, independientemente
del canal de interaccin, y que sepan quines son y si en el pasado tuvieron alguna relacin con la empresa. Las
estrategias omnicanal que integran la Web, los centros de contacto y los canales comerciales destacan cada vez
ms en su bsqueda de una CX de calidad. Estas estrategias a menudo emplean anlisis de clientes e integracin con
la gestin de la relacin con el cliente y las redes sociales, con el objetivo de obtener ms informacin sobre los
mismos. La recompensa es un mayor nmero de clientes entusiastas que se convierten en defensores de la marca en
las redes sociales, lo que a su vez contribuye a atraer a nuevos clientes.

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Analytics
Las estrategias omnicanal permiten a las empresas optimizar sus estndares de CX, con lo que se aporta contexto
en cada punto de contacto. Pero los clientes tambin exigen un mayor nivel de personalizacin, a la vez que las
empresas aspiran a lograr mejores resultados en cada interaccin con el cliente. Las herramientas de analytics se han
posicionado como factores clave para ambos fines, ya que permiten obtener informacin de cada interaccin para
conocer a los clientes mejor que ellos mismos a fin de propiciar resultados de negocio positivos.

El anlisis de la experiencia del cliente (CEA) extrae datos de numerosas fuentes, como estadsticas de funcionamiento,
uso e ingresos. Sintetiza estos datos con el objetivo de desarrollar perfiles de clientes que una organizacin puede
usar en casi todos los aspectos de sus operaciones: para crear mejores ofertas, asignar recursos de forma ms
eficiente y adoptar las medidas necesarias para aumentar los ingresos y reducir el abandono de los clientes.

Uno de los desafos del CEA es que presenta una amplia gama de mtricas que las empresas deben correlacionar
con informacin significativa. Cada equipo operativo debe comprender los parmetros de los clientes que afectan
a las operaciones y esforzarse en mejorarlos, mientras que las mtricas individuales se correlacionan despus a
un nivel superior para obtener una opinin del cliente. Por lo tanto, parte de los beneficios de la CEA consiste en
reunir datos del front office y presentarlos en diferentes niveles de la organizacin a fin de fomentar un aumento del
nmero de clientes y de los ingresos y la retencin.

La CEA tambin trata de detectar y solucionar las tendencias negativas en la experiencia de los clientes, puesto que,
si no se atienden podran generar el abandono del cliente y frustrar esfuerzos comerciales8. En trminos generales, la
CEA le da poder a las empresas para revelar los secretos de la conducta de los clientes y ofrecer de forma proactiva
el mejor nivel de CX en todos los puntos de contacto.

CMO ATENTO AYUDA A LAS TELCOS A PROSPERAR EN LA ERA DIGITAL

Para Atento, el valor de lo digital radica en la oportunidad de satisfacer las expectativas del cliente al tiempo que se
impulsan sus operaciones a la velocidad digital. Para materializar este valor, Atento est desarrollando su cartera
de soluciones con el objeto de ofrecer una plataforma de servicios digitales integrales que satisfaga los valores
del cliente Telco. Esta plataforma incluye asistencia personal que incorpora procesos subyacentes y tecnologas
aplicadas muy eficaces, a travs de las cuales conectan los consumidores finales.

Fuente: comScore, Frost & Sullivan

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Las soluciones digitales de Atento se componen de una serie de habilidades fundamentales para hacer crecer el
negocio en la era digital:

La Plataforma omnicanal de Atento garantiza la mejor experiencia del cliente de forma personalizada
(independiente de canal y dispositivo) por medio del claro entendimiento del customer journey (pensando en
el ciclo de vida emocional del cliente).
Uso extendido de analytics, big data y cognitive computing devuelve informacin clave y permite seguir
aprendiendo sobre las necesidades de los clientes.
Equipos de consultores con gran experiencia y especializados en el sector y los procesos, se centran en
entender los problemas de los clientes y ofrecer resultados, y no slo en los outputs.
Enfoque optimizado en relacin con soluciones basadas en la creacin de ideas, innovacin y ejecucin de
prototipos a corto plazo, impulsados por CX y analytics, para redefinir los requisitos comerciales y apoyar
un business case.
La empresa opera como un player de escala global en Latinoamrica, capaz de garantizar coherencia y una experiencia
del cliente superior en mltiples geogrficas. Atento, en calidad de proveedor lder de soluciones de experiencia
del cliente para el sector de las telecomunicaciones en Latinoamrica, ofrece un enfoque integrado basado en los
objetivos de los clientes y que mide a los consumidores mediante una serie completa de herramientas y procesos
digitales, mejorados con interacciones relevantes para ofrecer una experiencia del cliente excepcional. La empresa
se centra en materializar el potencial de la experiencia del cliente, donde la asistencia est en la demanda, pero
tambin proactiva mediante el anlisis, siempre presente en todos los canales deseados, pero nunca invasiva. Ah es
donde reside el verdadero valor de la experiencia digital.

CONCLUSIN
En los ltimos diez aos el mundo de los negocios se ha vuelto cada vez ms dinmico debido a la incesante disrupcin
generada por la transformacin digital. De forma peridica surgen nuevos competidores que ponen a prueba los
modelos de negocio establecidos. Como en todas las industrias, las Telcos no pueden escapar a esta convulsin, al
tiempo que deben enfrentarse a mercados saturados, elevadas tasas de cambio de operador (churn), bajas tasas de
crecimiento y ROI poco predecibles.

En este marco, las Telcos tienen una fantstica oportunidad para aprovechar su privilegiada posicin en el centro de
la transformacin digital, no slo como facilitadores o proveedores de conectividad, sino tambin como proveedores
de servicios de valor agregado. Adems, las Telcos tienen una llave an ms poderosa: la relacin con ms de 500
millones de clientes en Latinoamrica, una puerta abierta a aumentar la wallet share (participacin en el gasto) de
cada uno de ellos, sean consumidores o empresas.

En este contexto, la experiencia del cliente (CX) se sita en primer plano como una de las armas competitivas
ms poderosas de las que las Telcos pueden beneficiarse para aumentar sus ingresos. Las soluciones omnicanal
combinadas con analticos les permiten mapear y comprender mejor el ciclo de vida de sus clientes, y as mejorar su
posicin para incrementar el valor para el cliente. De esta forma, ofrecer una CX superior se ha convertido en una
diferencia fundamental entre un negocio floreciente y uno en decadencia.

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ACERCA DE ATENTO
Atento es el mayor proveedor de servicios basados en la relacin con los clientes y la externalizacin de procesos
de negocio (CRM/BPO) de Latinoamrica, y se encuentra entre los tres primeros a nivel mundial en trminos de
ingresos. Atento es asimismo un proveedor lder de servicios CRM/BPO nearshoring para compaas que operan
desde Estados Unidos. Desde 1999, la empresa ha desarrollado su modelo de negocio en 14 pases en los que da
empleo a unas 160.000 personas. Atento cuenta con ms de 400 clientes, a los que ofrece una amplia gama de
servicios de CRM/BPO a travs de mltiples canales. Los clientes de Atento son en su mayora multinacionales
de sectores como telecomunicaciones, banca y servicios financieros, salud, comercio minorista y administraciones
pblicas, entre otros. Atento cotiza bajo el smbolo ATTO en la bolsa de Nueva York (NYSE). En 2015 Atento
fue nombrada por tercer ao consecutivo una de las 25 mejores empresas para trabajar segn la clasificacin Las
Mejores Multinacionales para Trabajar del Mundo. Para obtener ms informacin, visite www.atento.com

Informacin de Contacto:
Andr Barreira
Global Solutions Director
M +55 11 97282-2775
andre.barreira@atento.com

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E N D N OT E S

1. Cisco Visual Networking Index, http://goo.gl/DT8K2E

2. Frost & Sullivan. Mexico Total Telecommunications Services Market, http://goo.gl/OQpiFE

3. Artculo de la Harvard Business Review https://hbr.org/2016/03/the-industries-that-are-being-disrupted-

the-most-by-digital

4. Frost & Sullivan. F&S - Network Service Providers Value Creation or Value Erosion. http://goo.gl/OXGWxY

5. Frost & Sullivan. Conversational A.I.: Its a Bot Time for a New Conversation on Customer Engagement.
http://goo.gl/CNDQSE

6. Idem.

7. ndice de satisfaccin del cliente en EE. UU. Telecommunications Report 2016. https://regmedia.
co.uk/2016/06/01/acsi-telecoms-2016.pdf

8. Stratecast. Customer Experience Analytics (CEA): Turning Data into Revenue. http://goo.gl/LUE700

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