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Philip Kotier

Northwestern University

Nancy R. Lee
Social Marketing Services, Inc.

TERCEIRA EDIO
e.t

Influenciando comportamentos para o bem

Traduo:
Jorge Ritter

ers~rosnsc.
AW>a,4~
i
Consultoria, superviso e reviso tcnica desta edio:
~.
Afonso Augusto T. E de Carvalho Lima
01>NCET04
Professor de Marketing do Setor Pblico e Marketgrig Social do Programa de
Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal de Viosa/MG
K87m Kotler, Philip. Andria Aparecida Albino
Ivlarketing social: influenciando comportamentos para o bem/ Professora de Marketing da Unipac/MG
Phillp Kotler, Nancy R. Use; traduo: Jorge Ritter; reviso
tcnica; Afonso Augusto 'E E de Carvalho Lima; Andria
Aparecida Albino. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.
454 p.; il.; 25 em.

ISBN 978-85-7780-837-3

1. Administrao. 2. IvIarketing social. I. Lee, Nancy R.


II. Ttulo.

CDU 658.8

Catalogao na publicao: Ana Paula M. Magnos CRB 10/2052 2011


Obra originalmente publicada sob o ttulo
Social Marketing; Influencing Behatnors for Good, 3rd Edition.
ISBN 9781412956475
Os Autores
copyright O 2008 by Sage Publications, Inc.
Sage Publications so os editores do ttulo originai em lngua inglesa. Esta traduo foi autorizada
mediante acordo firmado com Sage Publications. Plillip Kotler professor emrito de Marketing Internacional da ctedra S. C.
Johnson & Son na J. L. Kellogg Graduate School of Management, da Northwes-
Capa: Rosana Pozzobon (arte sobre capa original) tem University, em Evanston, Illinois, EUA. A Kellogg foi eleita por seis vezes
a melhor escola de administrao em pesquisa da Business Week. O professor
Preparao de original: Marcia Cristina Hendrischky dos Santos Kotler contribuiu de maneira significativa para o sucesso da Kellogg durante seus
muitos anos de pesquisa e ensino na instituio.
Editora snior: Mysinhajacques Affonso Kotler fez mestrado na University of Chicago e o doutorado no MIT, ambos
em economia. Realizou trabalhos de ps-doutorado em matemtica na Harvard
Editora responsvel por esta obra:Anta Angst Coelho University e em cincia comportamental na University of Chicago.
o autor de Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation
Projeto e editorao: Techbooks and Contrai, o livro de marketing mais usado nas escolas de administrao em
todo o mundo; Principies of Marketing; Marketin,g Models; Strategk Marketing
for Non-frolit Organizattons; The Neto Competition; Higb Visibtlity; Social Mar-
keting; Marketing Placas; Marketing for Congregations; Marketing for Hospitality
and Tourism; lhe Marketing of Nations; e Kotler on Marketing. Escreveu mais
de 100 artigos para as principais publicaes especializadas, vrios dos quais
premiados.
Kotler foi o primeiro homenageado com o Distinguishecl Marketing Educa-
tor Award da Associao Norte-Americana de Marketing em 1985. A Associa-
o Europeia de Consultores de Marketing e Instrutores de Vendas concedeu
a ele seu prmio de Excelncia em Marketing. Em uma pesquisa de 1975, foi
escolhido o Lder em Pensamento de Marketing pelos membros acaderiaicos da
AMA. Tambm recebeu o Prmio Paul Converse de 1978 da AMA, em reconhe-
Reservados todos os direitos de publicao, em lngua portuguesa, cimento a sua contribuio original para o marketing. Em 1995, a Associao
ARTMED EDITORA Internacional de Executivos de Vendas e Marketing escolheu-o Profissional de
(BOOKMAN COMPANHIA EDITORA uma diviso da ARTMED EDITORA S.A.) Marketing cio Ano.
Av. jernimo de Oradas, 670- Santana Kotler trabalhou como consultor para empresas como IBM, General Electric,
90040-340 - Porto Alegre - RS AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck, entre outras, nas reas de estratgia de
Fone; (51) 3027-7000 Fax: (51) 3027-7070 marketing e planejamento, organizao de marketing e marketing internacional.
Foi escolhido diretor da Faculdade de Marketing do Institute of Management
proibida a duplicao ou reproduo deste volume, no todo ou em parte, sob quaisquer
formas ou por quaisquer meios (eletrnico, mecnico, gravao, fotocpia, distribuio na Web Sciences, diretor da Associao Norte-Americana de Marketing, curador do Insti-
e outros), sem permisso expressa da Editora. tuto da Cincia do Marketing, diretor do Grupo MAC, ex-membro do Yankelovich
Advisory Board e membro do Copernicus Advisory Board. Atualmente membro
Unidade So Paulo do Conselho de Diretores do Instituto da Escola de Arte de Chicago e do Conse-
Av. Embaixador Macedo Soares, 10.735- Pavilho 5 - Cond. Espace Center lho Consultivo da Fundao Drucker. Tambm doutor honorrio da Stockhohn
Vila Anastcio - 05095-035 - So Paulo - SP University e da University of Zurich, da Atilem University of Econornics and Bu-
Fone: (11) 3665-1100 Fax: (11) 3667-1333 siness (Universidade de Economia e Negcios de Atenas), da DePaul University,
da Cracow Scholl of Business and Economics (Faculdade de Administrao e
SAC 0800 703-3444 Economia da Cracvia), do Groupe H.E.C. em Paris, da University of Economics
and Business Administration in Vienna (Universidade de Administrao e Eco-
IMPRESSO NO ERASE.
PRINTED IN BRAZIL nomia de Viena), da Catholic University of Santo Domingo (Universidade Cat-
vi 1 OS AUTORES OS AUTORES B. vii

lica de Santo Domingo) e da Budapest School of Economic Science and Public Foi coautora de outros livros com Philip Kotler: Social Marketing: Improving
Administration (Faculdade de Cincias Econmicas e Administrao Pblica de the Quality of gre (2002), Corporate Social Responsibility: Doing the Most Gooci
Budapeste). for Your Company and Your Cause (2005) e Marketing In the Public Sector: A Ro-
Kotler viajou muito por toda a Europa, sia e Amrica do Sul, como consultor admap for Improved Petforrnance* (2006). Tambm contribuiu com artigos para
e palestrante. Essa experincia expande o alcance e a complexidade dos seus cur- Stanford Social Innovation Review, a Social Marketing Quartorly e a 'lhe Fuhlc
sos, incrementando-os com uma perspectiva global precisa. Manager.

Naney Lee, MBA, presidente da Social Marketing Services, Inc., em Seattle, Wa-
shington, e professora adjunta na University of Washington, na Seattle University
e na University of South Florida, onde d aulas de marketing social e marketing
do setor pblico. Com 25 anos de experincia em marketing nos setores pblico
e privado, Lee j exerceu diversas posies no marketing corporativo, a saber:
vice-presidente e diretora de marketing do segundo maior banco de Washington e
diretora de marketing do Children Hospital e do Medical Center da regio.
Nancy Lee prestou servios de consultoria para mais de cem organizaes sem
fins lucrativos e participou no desenvolvimento de mais de cem estratgias de
campanhas de marketing social para agncias do setor pblico. Clientes no setor
pblico incluem os Centros para Controle c Preveno de Doenas, a Agncia de
Proteo Ambiental dos EUA, a secretaria de Sade de Washington, a Agncia de
Defesa de Vtimas de Crimes, as Secreladas de Sade e Transportes de municpios,
a Secretaria de Meio Ambiente, a Secretaria de Pesca e Vida Selvagem, a Comisso
de Segurana no Trfego de Washington, a cidade de Seattle e a Agncia de Supe-
rintendncia de Instruo Pblica. As campanhas desenvolvidas para esses clientes
focaram as seguintes questes:
Sade: preveno da gravidez em adolescentes, preveno do HW/AIDS, edu-
cao nutricional, preveno da diabetes, atividade fsica para adultos, controle
do tabaco, diagnstico e tratamento da artrite, imunizaes, higiene dental,
bem-estar dos idosos e conscientizao sobre distrbios alimentares.
Segurana: preveno de afogamentos, direo e bebida por menores de idade,
preveno ao suicdio entre jovens, consumo excessivo de lcool, segurana
dos pedestres, armazenamento seguro de armas.
Meio ambiente: jardinagem natural, preservao dos hbitats de peixes e vida
selvagem, reciclagem, reduo do uso de carros, qualidade da gua e conser-
vao de energia.
Nancy Lee conduziu work,shops de marketing social para mais de mil emprega-
dos no setor pblico envolvidos no desenvolvimento de campanhas de mudana
comportamental nas reas de sade, segurana e meio ambiente. Foi a principal
palestrante sobre marketing social em conferncias para melhorar a qualidade da
gua, a conservao de energia, o planejamento familiar, a nutrio, a reciclagem, *Publicado no Brasil pela Bookman com o ttulo Marketing no SetOrpilbliGO: 101% guia para una desempenho
a preveno da gravidez na adolescncia e o controle do tabaco. tna2 eficaz (2008).
Este lioro d dedicado a Ned Roberto, professor da ctedra
Coca-Cola de Marketing Internacional no Instituto Asitico
de Administrao nas Filipinas e nosso coautor da primeira e
segunda edies de Ivlarketing Social. Somos gratos a voc, Ned,
por sua orientaclo e sabedoria no codesenvolvimento do campo
do marketing social.
Prefcio

sta terceira edio de um livro pioneiro sobre inarketing social lanada ao

F1i mesmo tempo em que o campo est mostrando um crescimento expressivo.


Um nmero maior de organizaes sem fins lucrativos c agncias governa-
mentais tem reconhecido o poder dos sofisticados conceitos e das ferramentas de
marketing para tornar o mundo uni lugar melhor. Organizaes como os Centros
para Controle e Preveno de Doenas estabeleceram departamentos especficos
para aplicar tcnicas de marketing social a questes desafiadoras e importantes
para o bem-estar Individual e social.
De forma mais radical talvez, o Ministrio da Sade no Reino Unido decidiu
aplicar abordagens de marketing social a todos. os desafios de sade l enfrenta-
dos, nos quais o comportamento individual pode ser tanto a fonte de um proble-
ma quanto um colaborador para as solues. Ele ajudou a criar o Centro Nacional
de Marketing Social para oferecer consultoria, treinamento e recursos para aqueles
que desejam usar essas poderosas ferramentas. O centro junta-se a uma mirade
de empreendedores, estudiosos e financiadores de marketing social em mais de 40
pases. Atividades de marketing social so particularmente eficazes no Canad, na
Austrlia e na Nova Zelndia assim como no Reino Unido.
Este livro , portanto, muito valioso para todos aqueles que gostariam de com-
preender de que trata o marketing social e como utiliz-lo de maneira eficiente.
Ele foi escrito por dois lderes nesse campo. Philip Koder, juntamente com Gerald
Zaltman, cunhou o termo j em 1971 e tem sido um ativo escritor, formador de
conceitos e apoiador do campo desde ento. Nancy Lee, alm de ser uma profis-
sional praticante, tambm professora, palestrante e editora. Ambos publicaram
contribuies significativas para este campo e para o domnio mais amplo do mar-
keting e da administrao sem fins lucrativos.
O que distingue este livro de outros sua excelente combinao do concei-
tuai e do prtico. Em sua essncia, o livro inclui definies e esquemas precisos.
Sua estrutura segue a abordagem clssica para delinear e lanar campanhas de
rnarketing social eficazes. Talvez o seu maior valor encontre-se na profuso de
exemplos, listas de verificao e conselhos que proporcionam, tanto aos estudan-
tes quanto aos profissionais, o tipo de orientao prtica que eles precisam para
executar um bom trabalho de marketing social.
Recomendo tanto aos iniciantes quanto aos experientes que usem este volume
como um guia para criar poderosas campanhas de marketing social. Alm disso,
recomendo-o tambm a outras pessoas que ainda no perceberam que tcnicas
de marketing social podem ser aplicadas aos seus prprios desafios. Junto com
outros, h muito tempo argumento que, basicamente, o marketing social trata de
influenciar comportamentos. s vezes, Isso fazer as pessoas no agirem de certa
forma no fumem, no usem drogas, no abusem de qualquer substncia. Em
xii 1 PREFCIO

outros momentos, fazer elas assumirem um novo comportamento, como comer


menos, ou continuar um comportamento, como prosseguir seu regime de trata-
mento da hipertenso.
Sumrio
Conceitos e ferramentas de marketing social tambm podem ser usados para
outras questes comportamentais alm de influenciar pessoas que estejam as-
sumindo ou podem vir a assumir comportamentos problemticos. Profissio-
nais e acadmicos de marketing social reconheceram que solues para proble-
mas sociais muitas vezes exigem ateno para desafios ambientais que tornam os
PARTE I Compreendendo o Marketing Social 19
comportamentos desejados difceis ou impossveis de serem levados adiante. Por
exemplo, confrontar a obesidade infantil significa influenciar diretores de escolas CAPTULO 1 Definindo o Marketing Social 21
e editores de revistas. Significa fazer os pais servirem de modelos para os compor- Destaque em marketing: Save the crabs.Then eat 'em (Salve os siris.
tamentos desejados e disponibilizar os alimentos e as opes de exerccios certos. Depois, coma-os) (2005-2006) 22
Pode significar eidgir do municpio mais playgrounds e de fundaes mais recur- O que marketing social? 26
sos para equipamentos e supervisores. E, claro, significar fazer as indstrias de Onde o conceito originou-se? 30
alimentas, restaurantes e lazer fazerem a sua parte. Como o marketing social se diferencia do marketing comerciai? 32
Em todos os casos, uma questo de conseguir que algum faa alguma coisa. De que forma ele diferente do marketing sem fins lucrativos, do marketing
do setor pblico e de promoo de causas? 33
nesse momento que entra o marketing social. Aqueles que enfrentam esses
Quem faz marketing social? 34
desafios comportamentais ou que podem vir a enfrent-los em suas futuras carrei-
Quais questes sociais podem beneficiar-se do marketing social? 35
ras fazem multo bem em tornar este livro um dos recursos-chave em sua biblioteca. Quais so outras maneiras de influenciar questes sociais? 39
Qual o papel do profissional de marketing em influenciar fatores upstream? 41
Alan R. Andreasen
Dilogo de rnarketing 43
Georgetown UniversiO,
CAPTULO 2 Passos no Processo de Planejamento de Marketing Estratgico 45
Destaque em marketing: VERB') Summer Scorecard
(VERB Boletim de Vero) (2003-2006) 46
Planejamento de marketing: processo e influncias 50
Dez passos para desenvolver um plano de marketing social 53
Por que um processo de planejamento sequencial e sistemtico importante? 63
Onde a pesquisa de marketing se encaixa no processo de planejamento? 63
Dilogo de marketing: O marketing social contribui para o bem social 65

CAPTULO 3 Descobrindo as Chaves para o Sucesso 67


Destaque em marketing: Anlise competitiva a "isca" para o consumo
de alimentos calricos (2006) 68
Quinze princpios para o sucesso 71

PARTE II Analisando o Ambiente do Marketing Social 87


aPrulo 4 Determinando Necessidades e Opes de Pesquisa 89
Destaque em mariceting: A pesquisa corno promoo:
Programa de Eficincia da Agua da Jordnia (2000-2005) 90
Principais terminologias de pesquisa 93
Quando a pesquisa usada no processo de planejamento 103
Passos no desenvolvimento de um plano de pesquisa 104
A pesquisa "que no vai quebrara banca" 109
SUMRIO k* 15
14 41 SUMRIO

PARTE IV Desenvolvendo Estratgias de Marketing Social 199


CAPITULO 5 Mapeando os Ambientes Interno e Externo 111
Destaque em marketing: Above the Influence (A Superao do 'Barato") CAPITULO 9 Construindo uni Posicionamento Desejado 201
Campanha Nacional de Mdia Contra o Uso de Drogas na Destaque em marketing: Road Crew (Turma da Estrada):
Juventude (2002-2006) 112 Reduzindo o nmero de motoristas alcoolizados (2007) 202
Mapeando os ambientes interno e externo: passo n 1 e passo n2 117 Posicionamento definido 205
Consideraes ticas quando da escolha de um foco para o seu piano 127 Passo n 6: desenvolvendo uma declarao de posicionamento
para os produtos de marketing social 207
Posicionamento focado no comportamento 208
PARTE III Estabelecendo Pblicos-alvo, Objetivos e Metas 129 210
Posicionamento focado nas barreiras
CAPTULO 6 Escolhendo Mercados-Alvo 131 Posicionamento focado nos benefcios 211
Posicionamento focado na concorrncia 212
Destaque em marketing: Fmedom From Fear (Libertando-se do Medo):
Foco no reposicionamento 214
De olho nos autores de violncia contra companheiras (1998-2005) 132
Como o posicionamento relaciona-se com o desenvolvimento de marcas 216
Passo n3: escolhendo mercados-alvo 135
Consideraes ticas quando se desenvolve um posicionamento 217
Passos envolvidos na seleo de mercados-alvo 136
Variveis usadas para segmentar mercados Destaque em pesquisa:American Legacy Foundation
137
Critrios para avaliar segmentos (Fundao do Legado Americano) time Ca mpaign
148 218
Como os mercados-alvo so escolhidos (Campanha da verdade) Pesquisa de avaliao (2005)
149
Qual abordagem deve ser escolhida? 150
CAPTULO 10 Produto: Criando uma Plataforma de Produto 221
Consideraes ticas quando da escolha do mercado-alvo 151
Destaque em pesquisa: utilizando dados s'cundrios: Destaque em marketing: Campanha "Don'tVote" ("No Vote") (2007) 222
Incentivando mulheres afro-americanas a fazerem a sua parte Produto: o primeiro "P" 225
152
Passo n7: desenvolvendo a plataforma de produto do marketing social 226
CAPTULO 7 Estabelecendo Objetivos e Metas Desenvolvimento de marca 234
155
Consideraes ticas relativas criao de uma plataforma de produto 236
Destaque em marketing: Uma Verdade Inconveniente e um estudo
Destaque em pesquisa: USDA Food Stamp, 2004 (Campanha de mdia
de caso de marketing social (2007) 156
de vales-alimentao do UMA) Uma avaliao do pblico
Passo n 4: estabelecendo objetivos e metas 158
a partir de uma perspectiva do marketing social 237
Objetivos comportamentais 159
Objetivos de conhecimento e de crena 162
A natureza das metas de marketing social CAPTULO 11 Preo: Determinando /incentivos e Desincentivos Monetrios
166 243
Objetivos e metas so apenas esboos nesta etapa e No Monetrios
171
Objetivos e metas sero usados para a avaliao da campanha 171 Destaque em marketing: Programa de recompensas e reconhecimento
Consideraes ticas quando se estabelecem objetivos e metas Por estabelecimentos de alimentao mais saudveis em Cingapura (2007) 244
171
Destaque em pesquisa: acompanhando estudos para estabelecer metas Preo: o segundo "P" 248
172
Passo n 7: desenvolvendo a plataforma de produto do marketing social 248
Estabelecendo preos para produtos tangveis e servios 257
CAPTULO 8 Aprofundando sua Compreenso do Mercado-Alvo
Consideraes ticas relativas a estratgias de estabelecimento de preos 259
e da Concorrncia 175
Destaque em pesquisa: Click it or Ticket (Use o Cinto ou Leve uma Multa) 260
Destaque em marketing: Is Your Family Prepared?
(Sua Famlia est Preparada?) Segurana Pblica do Canad (2006-2007) 176 263
CAPTULO 12 Praa: Tornando o Acesso Conveniente e Agradvel
Passo n 5: identifique a concorrncia, as barreiras e os motivadores
do mercado-alvo Destaque em marketing: Franquia social para a prestao de um servio
180
de planejamento familiar 264
O que mais voc precisa saber sobre o mercado-alvo? 182
Praa: o terceiro "P" 268
Como aprender mais com o mercado-alvo e a respeito dele? 185
Passo n 7: desenvolvendo a estratgia de praa 268
Como isto vai ajudar a desenvolver a sua estratgia? 191
Administrando canais de distribuio 280
Possibilidade de reviso de mercados-alvo, objetivos e metas 193
Consideraes ticas quando da escolha de canais de distribuio 282
Consideraes ticas quando se est pesquisando o seu pblico-alvo 194
Destaque em pesquisa: Reto Sanitaria: Pesquisa formativa para introduzir Destaque em pesquisa: Observao Pesquisa para programas de trocas
de seringas descartveis o ponto de desequilbrio 283
uma rede de sade eletrnica (e-sade) no Canto de Ticino, Sufa (2006) 195
16 -4 SUMRIO SUMRIO Ii> 17

CAPTULO 13 Promoo: Decidindo sobre Mensagens, Mensageiros CAPTULO 16 Estabelecendo Oramentos e Encontrando Financiamentos 361
e Estratgias Criativas 285 Destaque em marketing: Go Red for Women
Destaque em marketing: Utilizando novelas de rdio para passar (V deVerrnelho pelas Mulheres) (2007) 362
mensagens de sade em Ruanda (2007) 286 Passo n 9: estabelecendo oramentos 365
Promoo: o quarto "P" 288 Determinando oramentos 365
Uma palavra sobre o resumo criativo 289 Justificando o oramento 367
Estratgia de mensagem 290 Encontrando fontes para financiamentos adicionais 369
Estratgia do mensageiro 294 Apelando aos financladores 375
Estratgia criativa 296 Revisando seu plano 376
Realizando pr-testes 304 Consideraes ticas ao fazer um financiamento 377
Consideraes ticas quando se decide a respeito de mensagens,
mensageiros e estratgias criativas 306 CAPTULO 17 Criando um Plano de Implementao e Manuteno
Destaque em pesquisa: Avaliando o impacto da campanha do Projeto do Comportamento 379
Metanfetamina em Montana Usando mltiplos indicadores-chave (2006) 307 Destaque em marketing: Desligue o carro; uma campanha contra carros
ligados em ponto morto (2007) 380
CAPTULO 14 Promoo; Escolhendo Canais de Comunicao 311 Passo n10: criando um plano de implementao 382
Destaque em marketing: Fazendo o marketing do marketing social Dividindo os custos por um um perodo mais longo de tempo 387
na Inglaterra (2007) 312 Sustentabilidade 391
Promoo; escolhendo canais de comunicao 316 Compartilhando e vendendo seu plano 394
Canais de mdia tradicionais 319 Consideraes ticas quando se est implementando planos 394
Canais de mdia novos e no tradicionais " 324
Fatores orientadores das decises de canais de comunicao 330 APNDICE A Manilhas de Planejamento de Marketing Social 399
Considraes ticas quando da escolha de canais de comunicao 334
Destaque em pesquisa: Medindo o impacto de mensagens sobre sade 413
APNDICE R Recursos de Marketing Social
nos programas populares de televiso (2002) 337

NOTAS DOS CAPTULOS 419


PAR rE V ADMINISTRANDO PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL 341
CAPTULO 15 Desenvolvendo um Plano para Monitoramento e Avaliao 343 NDICE DE NOMES 441
Destaque em maiketing: Preveno ao Suicdio entre Jovens (2007) 344
Passo n 8: desenvolvendo um plano para monitoramento e avaliao 347 NDICE DE ASSUNTOS 443
P01 que voc est conduzindo esta medio? 348
O que voc medid? 349
Como voc conduzir estas medies? 353
Quando estas medies sero realizadas? 355
Quanto isto custar? 356
Consideraes ticas no planejamento de avaliao 356
Destaque em pesquisa: Melhorando a qualidade dos servios
da Receita Federai (2007) 357
Parte 1

COMPREENDENDO O
MARKETING SOCIAL
CAPTULO
g
Definindo o Marketing Social
Acredito que o esprito do marketing no so os 4 Ps, ou a pesquisa
junto ao pblico, ou mesmo a troca, mas g para~ren . ciai que
estuda, escolhe, equilibra e manipula .as 4 Ps para conseguir a mudan-
a al mp-o-t:tra" mento. Ns seguimos reduzindo "O Mix de Marketing"
aos 4 Ps. "k: eu argumentaria que o "mix" que mais importa. isto
exatamente o que todas as catnpanbas de comunicao no percebem
elas nunca perguntam sobre os outros 3 Ps, e por isso que tantas
fracassam.
Bill Smith
&e-Presidente Executivo
Acadervfor Educational Development

marketing social, como disciplina, deu passos enormes e teve um impac-

0 to positivo profundo sobre questes sociais na rea da sade pblica, da


segurana, do meio ambiente e do envolvimento comunitrio. Princpios
fundamentais no mago dessa pnitica . foram. usados _para ajudar a rcduzir_o. con-
sumo de tabaco, diminuir a mortalidade infantil, deter a .disserninno..do. 111V/
AIDS, erradicar a filar:Jose, tornar o uso do capacete de bicicleta_urnapprtna social,
diniinuir o despejo de lixo nas ruas e persuadir os donos de animais de estimao
ibfe lira Iicerkraliaia-eles.e. nrecOle-r. os dejetos" r" .
- . . O marketing social como um termo, entretanto, ainda um mistrio para
a maioria e mal compreendido por muitos. Algumas pessoas chegam a evitar
pronunci-lo diante de colegas e autoridades constitudas, temendo a possvel
associao com manipulao e vendas. Este captulo pretende criar distines
claras e responder perguntas comuns. Como esta modalidade de marketing di-
fere do marketing comercial, do marketing sem fins lucrativos, do marketing de
causas e da educao pblica? Todos concordam que se trata de algo mais do
que comunicao, mas o que esse "mais"? As pessoas que fazem marketing
social realmente se chamam de profissionais de marketing social? Onde elas
trabalham?
Ns tambm nos juntamos s vozes dos muitos que defendem um papel mais
importante para o marketing social e para os profissionais que o exercem, desa-
22 .4 PARTE I COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPTULO 1 DEFININDO O MARKETING SOCIAL 11. 23

fiando todos a adotarem esta tecnologia "upstrearrx"e_influenciarem outros fatores cincia junto a esse pblico de indivduos lo passado. A mdia da safra comercial do
que afetam a muciana.soelal p0.5itiv4, incluindo as leise.sua aplicao, as pOitifeas ocupados, mas sociahnente conscientes e trinio 2001-2003, de 23 milhes de quilos,
pilai-c-as, os ambientes construdos, as prticas de negcios e a mdia: Acreditamos muitas vezes influentes. ficou 32% abaixo da mdia de longo pra-
que chegado o momenio. zo (1968 a 2003) de aproximadamente 34
Comearemos este e todos os captulos com um estudo de caso inspirador de Pblicos-alvo/ milhes de quilos por ano. Em 2003, a sa-
um especialista em rnarketing social, destacando o enfoque do captulo, e conclui- fra do siri-azul de Chesapeake atingiu uma
remos com Dilogos de Marketing que apresentam discusses entre profissionais Residentes da Baa de Chesapeake que baixa quase histrica.
de marketing social, buscando moldar, desenvolver e transformar esta disciplina, fertilizam seus gramados, principal- Com o conhecimento desses dados,
voltada desde sua criao a melhorar a qualidade de vida para todos. mente na primavera criou-se o tema da campanha "salvando os
Prestadores de servios de jardinagem frutos do mar". Embora as pessoas na rea
Fornecedores de produtos de jardina- de Washington possam preocupar-se ape-
ESTAQUE tfItliiiRKETING.: gem nas moderadamente com a baa, muitas
Tornadores de decises so entusiastas dos frutos do mar, como
evidenciado pelos muitos e prsperos res-
Save the crabs. nen eat 'em (Salve os siris. Depois, coma-os) (2005 -2006) Objetivos comportamentais - taurantes por toda a Washington e nos su-
Dada a histria de aes ambientais a brbios de Maryiand e Virgnia..pekgrnohs-
BILL SMITH favor da baa, o programa criado e im- zir a questo de uma bafa poluda como
Vice-Presidente Executivo plementado pela AED foi uma iniciativa um problema gastronmico, no ambien-
Acaclemy for Educational Development limitada e altamente focada com trs fina- tal foi a base da campanha.
lidades especficas: Parcerias com empresas. de servios
de jardinaggp foram uma parte crtica da
Histrico para salvar a baa teria de lutar contra o ceti- 1.Renovar a ateno. para os problemas esittgiaTMensagens pedindo para ferti-
A Baa de Chesapeake o maior estu- cismo quanto a seus motivos e eficcia. da baa em larga escala para uma po- lizar no outono fracassariam se no hou-
rio dos Estados Unidos. Um ecossistema Em 2004, o Chesapeake Bay Program pulao sofrendo fadiga de mensagem. vesse fertilizantes dispor-dl/eis na estao.
complexo, que ind.ui a prpria baa, seus (Programa da Baa de Chesapeake) fundou 2.Trazer um novo grupo de partes inte- Reunies cornos principais forneeedores
rios, reas pantanosas, rvores e terras que a Acaderny for Educational Development - ressada-p.ra a me -- s de Waii-r_igem na regio en-
AED (Academia para Desenvolvimento Edu- _ de-PIT:)4Itito"-
abrangem partes de seis estados e todo o 3. Popularizar um novo comportamen- on-tr-a-r-am- resistncias, mas a .estratgia
Distrito de Columbia, Sob presso por anos cacional), sem fins lucrativos, para projetar e t7 _ "CCdf TffiriErarslgtrifiZtivo
_ _alv- __ de promover mamo especficas no_ske dg
para resolver o problema da poluio da implementar uma campanha de comunica- para melhorar a qualidade da gua se campanha ajudou a reduzi-las, Material hn-
baa, programas de educao e regulamen- o focando uma fonte ainda no explorada implementado era larga escala presso foi desenvolvido para apoiar vrios
tao no so nenhuma novidade para os de potencial reduo de agentes poluidores
O objetivo comportar/tentai da campa- componentes "d2i- c-ainpaniia. wri.folhe0
residentes de Virgnia e Maryland - dois dos - os residentes da grande Washington. Esta colorido promovendo a opo de cuidados
nha (produto) provocar um comporta-
estados mais identificados com o local. A campanha buscaria mudar comportamentos Com o gramado do Chesapeake Club foi
mento simples, que exigir sue os proprie-
baa uma fonte de contnuas consultas p- pessoais que causam impacto na qualidade desenvolvido e fornecido a todos os par-
trios de c-isis" g-r-amados fertilizem
blicas. O conceito de mais uma "campanha" da gua da baa e tambm aumentar a cons- ceiros ligados aos servios de jardipagem,
seus gramadbs no outono em vez de na
A campanha foi denominada Chesa-
primavera; isso evitar o vazamento" de
peake Club a fim de criar um sentimento
fertilizantes, que est prejudicando muitas
N. de R. T.: "Upstreane, literalmente, significa "rio acima", ou "a montante. Metaforicamente um de associao, participao e prtica de
espcies da baa, Incluindo o siri-azul da um comportamento que fosse aceito como
termo utilizado em muitas reas do conhecimento, corno economia, informtica, biologia, letras,
Bafa de Chcsapeake. norma social - um sentimento de que "isto
etc. Na literatura de estratgia frequentemente utilizado para designar o que est anterior a um
determinado ponto em uma cadeia de atividades. Na indstria petrolfera, por exemplo, as atividades o que pessoas como eu fazem" - para
apstream era relao ao refino so os processos de explorao e extrao do mineral, enquanto o Estratgias v- ser disseminado entre clientes. Mensagens
contrrio (downstmam, ou a jusante) refere-se s atividades posteriores na cadeia, como logstica de em mdias de massa pregavam .spere- at
O siri-azul um cone regional. Por scu-
distribuio, comercializao, etc. No caso em pauta, tecnologia "upstrcam" significa que o marketing
los, os siris-azuis da Baa de Chesapeake O'biifn- o-P7r-ra .-pois este era o
social est anterior, como fator de influncia, na cadeia de atividades que pode resultar na mudana
, de comportamentos (downstream) desejveis para o bem da sociedade e do pblico-alvo. Uma apli- foram considerados os melhores do mun- comportamento desejado para 84% do p-
cao do conceito pode ser encontrada em BPSANKO, D.; DRANovr., SHANLEY, M. SCEIAEFER, do. As safras do siri-azul de Chesapeake blico-alvo. Trs anncios de televiso (dois
S. Economia da estratgia. Porto Alegre: Rookman, 2006. tiveram recordes de queda ao fim do scu- de 15 segundos e um de 30 segim -- dos) fo-
1
24 .4 PARTE! COMPREENDENDO O tvIARKETING SOCIAL CAPTULO 1 DEFININDO O MARKETING SOCIAL II. 25

ram desenvolvidos pelo diretor de criao Um total de 1.200 pontos de audincia Anncios impressos tambm foram publi- Proprietrias de casas tambm foram per-
da Marketing for Change (viarketing para foi alcanado nas quatro principais redes de cados uma vez por semana no Washington guntados se planejavam fertilizar naquele
Mudana), David Clemens, cada um enco- televiso de Washington durante as sete se- Post de domingo e em um tabIoide gratuito ano e, se sim, quando planejavam faz-la
manas da campanha, comeando com um distribudo nas estaes do metr chamado
rajando os telespectadores a esperarem at Quando perguntados se planejavam
lanamento de duas semanas de 250 pon- Express (tambm de propriedade da Wa-
o outono para fertilizar seus gramados e fertilizar naquele ano, 52% dos pesqui-
tos de audincia por semana. Isso significa shington Post Company) (ver Figura 1.1).
usando o humor para tomar a mensagem sados na primavera de 2004, antes da
alcanar 83% do pblico televisivo preten- Descansos para copos com o slogan
mais leve. Um anncio explicava que "ne- campanha, disseram que planejavam
dido, uma mdia de 14 vezes durante o pe- da campanha foram impressos e distribu-
nhum siri deveria morrer assim...", e en- fertilizar naquela primavera. Quando
rodo, ou cerca de duas vezes por semana. dos gratuitamente entre os restaurantes de
quanto o personagem comia um bocado perguntados a mesma questo, apenas
Alm disso, cinco peas de publicida- frutos do mar locais, para serem usados e
de carne de siri, dizia que "eles devem pe- 39% dos pesquisados na primavera de
de exterior com uma temtica semelhante distribudos aos clientes (ver Figura 1.2). Os
recer em manteiga quente e gostosa". Cada 2005, aps a campanha, disseram que
tambm foram desenvolvidas, sob a forma descansos traziam a mensagem "fertilizar
anncio terminava com o slogan "Save the fertilizariam na primavera.
de psteres dentro dos vages de duas li- no outono' na parte de trs; alm disso, as
Daqueles pesquisados, 44% foram ca-
Crabs. Then Eat 'Em" e o endereo do sito. nhas do metr de Washington (azul e la- equipes de atendimento dos restaurantes
pazes de recordar a marca Chesapeake
Um anncio adicional de utilidade pblica ranja) que chegam ao subrbio de Virg- foram informadas com relao ao propsi-
Club e/ou o slogan "Save the Crabs.
de 30 segundos tambm foi desenvolvido nia, e de coberturas para os quiosques c to da campanha e sobre por que fertilizar
Tireis Eat 'Em", sem qualquer outro est-
e oferecido para os canais de televiso de espao para anncios na Union Station, a no outono mais amblentahnente correto.
mulo, alm de sobre eles terem ouvido
Washington, mas no se sabe ao certo a ltima parada para as trens usados por tra- Dessa maneira, os restaurantes se tomaram
alguma coisa naquele ano, sobre o uso
frequncia da sua exibio, ou mesmo se balhadores vindos de Maryland e Virgnia. parceiros na disseminao da mensagem da
de fertilizantes e a Baia de Chesapeake.
chegou a ser exibido. campanha e, como um incentivo extra, tam-
Dentre os pesquisados que recorda-
bm foram promovidos no site da mesma.
vam a frase "Save the Crabs. Then Eat
Oportunidades de mdia foram ofe-
'Em', 51% gostavam do slogan e 42%
recidas para agncias de notcias locais e
no tinham opinio, enquanto ape-
redes de notcias nacionais durante a cam-
nas 7% no gostavam dele. Daqueles
panha de sete semanas, e uma srie de
que recordavam a marca Chesapeake
histrias foi publicada como resultado. V-
Club, 34% disseram ter gostado do
rias agncias de publicidade se interessa-
nome, 65% no tinham opinio, e ape-
ram pela perspectiva inusitada de usar um
nas 1% no gostava dele,
tema no ambiental para uma campanha
Dados de pesquisa ps-campanha in-
ambiental, c outros enfatizaram a parceria
dicaram que os participantes lembra-
com empresas ligadas aos servios de jar-
ram ter visto os anncios na televiso
dinagem, considerada uma parceria impro-
(29%), no jornal (18%), em otadoors
vvel, mas benfica.
orm, em vages do metr (10%) c/012
em um folheto ou descanso para copos
Resultados; (4%). Mais unia vez, as respostas no
..efflf1.11i/iTtl%1
rEiY 144:0To- Uma pesquisa telefnica aleatria ps-in- foram estimuladas. (Vale a pena regis-
.41101i10,410.0;guifi.i.u.:s.555t;
terveno foi feita durante duas semanas trar, entretanto, que 26% tambm recor-
MarriNlisirY
S(KirO
liegtrni"2
. ,4Li' e meia, comeando na ltima semana dos daram ter ouvido mensagens no rdio,
comerciais pagos na televiso, novamen- quando nenhum anncio de rdio foi
te abrangendo 600 residentes da rea que p
disseram cuidar dos seus gramados ou que O uso de parcerias pela campanha in-
haviam contratado algum para faz-lo. tensificou significativamente a sua pe-
<5ffli Aos participantes foram feitas as mesmas netrao e o sucesso como um todo.
perguntas, relativas s suas preocupaes Ao recrutar um grupo de partes Inte-
e prticas ambientais, da pesquisa pr-in- ressadas potencialmente antagonistas
Figura 1.1 Anncio de rua promovendo a Figura 1.2 Descansos de copos distribudos
fertilizao no outono. terveno, com adio de algumas outras. (empresas ligadas a servios de jardina-
para restaurantes de frutos do mar locais.
26 41 PARTE I COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPTULO 1 DEFININDO O MARKETING SOCIAL It. 27

gem) e torn-las porta-vozes, a campa- o Tempo Insuficiente foi reservado


nha ganhou em alcance e legitimidade. para o desenvolvimento e a distri-
A abordagem da campanha de dar um buio de material impresso para
novo enquadramento questo, para ajudar as empresas parceiras liga
' das
que ela apelasse aos estmagos do aos servios de jardinagem.
pblico-alvo, em vez de sua cons- * O esforo para fazer uma parceria
cincia ambiental, foi suficientemente com Scans, um importante fabrican-
interessante como notcia para ganhar te de produtos qumicos para jardi-
uma cobertura de mdia significativa, nagem, e desenvolver um produto
tambm aumentando o alcance e a le- para uso na primavera, em vez da
gitimidade da campanha. fertilizao de gramados na outo-
Vrios componentes da campanha dei- no, no resultou em um plano para
xaram a desejar, incluindo os seguintes: criar uni produto substituto.

O QUE MARKETING SOCIAL?


Marketing social uma disciplina de marketing distinta, uma disciplina que foi rotulada
como tal desde o incio da dcada de 1,970 e refere-se ffindamentalmente a esforos
focados em.influeriejsr comportamentos que .vo . rrieillorar a sade, evitar acidentes,
proteger o meio ambiente comunidades em geral. Apesar de v-
- definies serem amplamente usadas, os temas so similares, como evidenciado
rias
nos seguintes conceitos - comeando com um que adotamos para este texto:
o marketing social &orai proeesso que aplica princpios e _tcnicas de marketing_para
criar, comunicar e proporcionar valor a fim.de influenciar _comportamentos de pbli-
. tanto a s.ociedade_(saiide pblica, segurana, meio ambiente
co-s=abio que beneftciam
e comunidades) como os pblicos-alvo propriamente ditos. (Philip 'Soder, Nancy Lce
e IVIichael Rothschild, 2006).1
O marircting social o processo de criar, ornunicar e.proporcionar benefcios
que o(s) pblieo(s)-;alyo quer(em), em troca de um. comportamento do pblico que
btk--c-Rie" a sociedade, sem lucro financeiro para o profissional de marketing (13111
Smith, 2006).2
O marketing sodal a aplica0o. de tecnologias de marketing comercial para a
anlise, o planejamento, a- exepo c a avaliao de programas projetados para in-
fluenciar o cOmportanicnto voluntrio de pblicos-alvo a firri de melhorar o seu bem-
-estar pessoal n.o de sua sociedade (Alan Andreasen, 1995)?
o markefing social a aplicao sistemtica de conceitos e tcnicasdernarketing
para alcanar metas compOitarnentais especficas relevantes para o bem social (JelT
French e Clive Blair-Stevens, 2005).4
Parece claro que h uma Concordfinaa de que o markeiing social diz respeito a in-
fluenciar comportamentos, que ele utiliza um processo de planejamento sistemtico e
_aplica principios e tecnicas tradicionais de marketing, e que a sua inteno gerarnm
benerkio positriciiiiira'-clara7dE"Bleuciii-siderado por muitos, como a definisgo
de Bill Smith alude, como Unia. atividade mais seguidamente conduzida por organiza-
es sem fins lucrativos ou agncias do setor pblico. O Quadro 1.1 fornece exemplos
que ilustram a definio que ser usada neste texto. Discusses subsequentes nesta
parte elaboram mais a questo sobre elementos comuns em todas as definies.
28 -4 PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPTULO 1 DEFININDO O P1ARKETING SOCIAL I> 29

Este capitulo tambm vai discutir como o marketing social distinto do mar- Como voc vai ler nos captulos seguintes, por isso que um processo de planeja-
keting de setor comercial, sem fins lucrativos e do setor pblico, e voc vai encon- mento sistemtico, rigoroso e estratgico necessrio - um planeknento..que seja
trar uma descrio de 50 questes sociais que podem beneficiar-se dos esforos inspirado pelos desejos, -Pelas nece.ssidades e pelas preferncia_s das..0bLicos-alvo e
de marketing social. qu-forqiiibefiefdos ieii; exequveis e de curto prazo. Deve ser observado, entre-
tarit; ijne muitos acre
-dkiii.qu esta forte confiana na mudana voluntria de com-
Nossiic0 nos comportamentos... portamento individual est ultrapassada e evoluiu para a aplicao de tecnologias
De maneia similar aos profissionais do marketing de setor comercial que vendem de marketing social, para influenciar outros fatores de mudana - no. ambiente (por
produtos e servios, os profissionais do marketing socialesto vendendo compor- exemplo, leis, polticas, mdia), os quais sero detalhados mais adiante neste captulo.
tamentos. Os agentes da rn --ticTin-a tipicamente querem influenciar mercados-alvo
j:ra Tzer uma dentre quatro coisas: aceitar um novo comportamento (por Ns usamos priogpios jecnicas
exemplo, produzir adubo a partir de restos de a1imentos)4 rejeitar um compor- deritralie-fing tradicionais\
.
tamento potencialmente indesejvel (por exemplo, comear - a fumar
.), -(5') modfi- A American Marketing Association (Associao Norte-Americana de Marketing)
arum comportamento atual (por exemplo, aumentar a atividade flsica de-3 Pira define o marketing como uma "funo organizacional e um conjunto de processos
5 dias da semana), ou (4abandonar um velho hbito indesejvel (por exemplo, para criar, comunicar e propore-io-na7Wlorliikee Ora -gere/ida Maes
falar ao telefone celular' enquanto dirigindo). Pode ser o encorajamento de um bm-Os' Mesiiios, d-mineira que beneficiem a organizao e suas partes inte-
comportamento a ser.adotado nica vez (por exempfo, a .de um ressadas." O princpio /riais fundamental subjacente a essa abordagem aplicar
chuveiro de fluxo baixo) ou o estabelecimento de um hbito e o estmulo de um - uma orientao para o cliente para identificar q que_os.pblicos,alsro identificam
comportamento repetido (por "iCnipto, tomar banhos de cinco minutos.). - corno barreiras para adotar o comportamento.desejado e os benefcios que eles
Apesar de que indicadores tambm possam ser estabelecidos para aumentar o desejam e acreditrn.-qti"podem adquirir. O processo comea cora uma pesquisa
conhecimento e as habilidades por meio da educao, e talvez esforos tenham de de marketing para compreender segmentos de mercado e potenciais necesTda:
ser feitos para alterar crenas, atitudes ou sentimentos existentes, a questo funda- Cl:desejos, crenas, problemas, preocupaes e comportamentos relaCiOnados
mental para profissional do marketing
- . _ . social ser
. se o_ pOblico-alvo "comprou" de cada segmento. Pri5fiiOnais de marketing ento escolhem mercados-alvo que
o cOiftp- &um
. ento. Por exemplo,um cobu - Portannento especfico que as coalizes 'eles podem afetar e satisfazer da melhor forma possvel. Eles estabelecem objetivos
ntriii a:INiSo de substncias querem influenciar a no ingesto de lcool pelas e metas claros. O produto posicionado para apelar aos desejos do mercado-alvo,
mulheres durante a gravidez. Elas reconhecem a necessidade de informar s mu- e o jogo exige que eles faam isso mais efetivamente do que a concorrncia. Eles
lheres que o lcool pode causar defeitos de nascena e de convenc-las de que ento usam as quatro principais ferramentas da caixa de ferramentas do profissio-
isso poderia acontecer com seu beb. No fira das contas, nal de marketing, os "4 Ps", para influenciar mercados-alvo: produto, preo, praa
entretanto, a sua medida de sucesso ser se a mulher gr- e promoo, tambm chamados de mix de marketing.. Uma vez que o planO lin-.
vida se abstiver de beber. plementadp, os resultados.so monitorados e.av.aliados, e estratgias so alteradas
......._ . .
conforme necessrio..
00 A mudana de comportamento geralmente
_ voluntria Ns escolhemos e influenciamos umrniEcaiki-alvoi
Talvez o aspecto mais desafiador do marketing social (e Os profissionais de marketing sabem cit; jme-r-c;cio uma composio rica de
tambm a sua maior contribuio) que ele se baseia forte- populaes diversas, cada uma com um conjunto distinto de carncias e neces-
mente na "recompensa por bons comportamentos" em vez
"YOUR de na "ppinkgtxiiirAtis:riPorturnentos" por intermdio
de meios de influncia legais, econmicos ou coercivos. E,
sidades. Eles sabem que aquilo que atrai um indivduo pode no atrair outro, e
assim dividem o mercado em grupos similares (segmentos de mercado), mensu-
ram o potencial relativo de cada segmento para atender objetivos organizacionais
VOICE em muitos casos, os profissionais do marketing .soeial no
podem prometer um beneflcki..direto ott um retomo ime-
e de marketing, e ento escolhem um ou mais segmentos (mercados-alvo) para
concentrar seus esforos e recursos. Para cada alvo, um pgy distinto dos 4. Ps ,
IS POWER" diato em troca da adoo da mudana de.comp.ortairriento
proposta. Considere, por exemplo, o desafio de aumentar a
desenvolvido e projetado_para atrair unicameinte9 segmento escolhido,
Considerando novamente uma viso mais ampliada do marketing social,
Figura 1.3 A RockTheVote.org participao dos eleitores em uma eleio - especialmente Robert Donovan e Nadine Henley, entre outros, defendem tambm buscar atingir
incentiva jovens adultos a votar, entre os jovens. Uma organizao como a RockTheVote. indivduos em comunidades que tenham o poder de promover mudanas insti-
chegando a fornecer formulrios org pode realmente prometer aos eleitores que o seu voto tuclenils polticas e legislativas em estruturas sociais (por exemplo, suPerVisoies
para requerer o direito ao Voto vai fazer unia diferena? Ou eles deveriam, em vez disso, ele eSodlas)."Neste caso, os esforos AO deixar c (apenas) influenciar um indiv-
Ausente Onilne.5 prometer a satisfao pela autoexpresso (ver Figura 1.3)? duo com um problema ou um comportamento potenciahnente problemtico para
30 4 PARTE 1 COMPREENDENDO O lvIARKETING SOCIAL CANTULO 1 DEFININDO O MARKETING SOCIAL it 31

passar a influenciar aqueles que podem facilitar a Mudana de comportamento


indivicluai.TAs tcnicas, entretanto, continuam as mesmas. BOX 1.1
Marketing social: eventos e publicaes fundamentais
O principal beneficirio a:pCiCieNe
---:_:,
Dcada de 1970
Diferentemente do marketing de setor comercial, no qual o principal beneficirio
1971: Um artigo pioneiro, "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change", no louros!
Intencionado o acionista corporativo, o principal beneficirio do programa de of Marketing, por Philip Kotler e Geraid Zaltman, cunha o termo marketing social.
marketing social a sociedade. A questo que muitos colocam e zombam a seu res- Pesquisadores e profissionais de renome passam a apoiar o potencial do marketing social, incluindo
peito : quem determina se uma mudana criada pelo programa benfica? Embora Alan Andreasen (Georgetown University), James Mintz do Federal Department of Health (Ministrio
a maioria das causas apoiadas pelos esforos do marketing social tendam a gerar da Sade, Canad), Bill Novelli (cofundador da Porter Novelli Associates) e Bill Smith da Academy
um consenso significativo de que a causa boa, este modelo tambm pode ser for Educational Development (Academia para o Desenvolvimento Educacional).
usado por oponentes que tenham uma viso oposta do que bom. O aborto um Dcada de 1980
exemplo de uma questo em que ambos os lados argumentam que esto do indo Banco Mundial, Organizao Mundial da Sade e Centers for Disease Control (Centros para o Con-
"bom", e ambos usam tcnicas de marketing social para Influenciar o comportamen- trole de Doenas) comeam a usar o termo e a promover o interesse pelo marketing social.
to pblico. A quem, ento, cabe definir o que "bom"? Donovan e Henley propem 1981: Um artigo noir:mamai of Marketing, por Paul Bloorn e William Novell!, analisa os primeiros 10
a Declarao Universal dos Direitos Humanos (www.unhchech) como um ponto de anos do marketing social e destaca a falta de rigor na aplicao de princpios e tcnicas de mar-
partida com relao ao bem comum, enquanto outras perspectivas e discusses so keting em reas crticas do campo, incluindo pesquisa, segmentao e canais de distribuio.
apresentadas em detalhes no Dilogo de Marketing no fim do Captulo 2. 1988: Um artigo no Health Education Quarterly, "Social Marketing and Public Health Interven-
tion," por R. Craig Lefebvre e June Flora, proporciona uma ampla exposio para o marke-
ting social no campo da sade pblica.
ONDE O CONCEITO ORIGINOU-SE? 1989: Uni texto, Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior, por Philip Kotler e
Eduardo Roberto, expe a aplicao de princpios e tcnicas de marketing para influenciar
Quando pensamos no marketing social como algo que "Influencia o comporta-
o gerenciamento da mudana social.
mento do pblico", fica claro que fazer campanhas para a mudana do compor-
~curo voluntrio no um fenmeno novo. Considere os esforos para libertar Dcada de 1990
os escravos, abolir o trabalho infantil, So estabelecidos programas acadmicos, incluindo o Center for Social Marketing (Centro para n
Influenciar o direito das mulheres de vo- Marketing Social) na Strathclyde University em Giasgow e o Department of Community and Family
tar e recrutar mulheres para a fora de Health (Departamento de Sade Comunitria e Familiar) na University of South Florida.
trabalho (ver Figura 1.4). 1992: Um artigo no American Psychologist, por James Prochaska, Cano DIClemente e Min Nor-
cross, apresenta uma estrutura organizacional para obter mudana comportamentaf que
Lanando a disciplina formalmen-
considerada por muitos como o modelo mais til desenvolvido at hoje.
te h mais de 25 anos, o termo mar-
1994: Uma publicao, Social Marketing Quarterly, pela Best Start Inc. e o Department of Public
keting social foi primeiro introduzido Health (Departamento de Sade Pblica), University of South Florida, lanada.
por Philip Kotler e Gerald Zaltrnan, em
1995: Um texto, Marketing Social Change: Changing Behavlor to Promote Health, Social Develo-
um artigo pioneiro no journal of. Mar- pment, and Lhe Environment, por Alan Andreasen, faz uma contribuio significativa tanto
keting, para descrever "o_uso. de prin- para a teoria quanto para a prtica do marketing social.
cpios tcnicas, de maskePng para 1999: O Social Marketing Institute (Instituto de Marketing Social) formado em Washington, D.C.,
promover uma causa social, uma ideia com Alan Andreasen da Georgetown University como diretor executivo interino.
ou um comportamento"? Nas dcadas 1999: Um texto, Fostering Sustainable Behavior, por Doug McKenzie-Mohr e William Smith, for-
seguintes, o crescente interesse pela nece uma introduo ao marketing social baseado na comunidade.
disciplina e o uso de prticas, ferra- Dcada de 2000
mentas e conceitos de marketing so-
2003: Um texto, Social Marketing: Principies & Practice, por Rob Donovan, publicado em Mel-
cial disseminaram-se da segurana e da bourne, Austrlia.
satIcle pblicas para o uso per parte de 2005: O National Social Marketing Centre (Centro Nacional de Marketing Social) formado em
defensores do meio ambiente e da co- Londres, Inglaterra, dirigido por Jeff French e Clive 8 lair-Stevens.
munidade, como fica evidente na lista 2005: 10' conferncia anual para Inovaes em Marketing Social.
Figura 1.4 "Rosie, a operria", criada pelo
parcial de eventos, textos e artigos aca- 2005: 16' conferncia anual sobre Marketing Social na Sade Pblica.
War Ad Council to Help RecrultWomen
dmicos fundamentais no Box 1.1. (Ver (Conselho de Propaganda de Guerra para 2006: Urn texto, Soda! Marketing in Lhe 21st Century, descreve um papel ampliado para o mar-
Apndice B para recursos adicionais.) Ajudar a Recrutar Mulheres). keting social.
32 <I PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CA1)111110 1 DEFININDO O MARKETING SOCIAL /1,- 33

COMO O MARKETING SOCIAL SE DIFERENCIA Colocar relacionamentos em risco. (Tomar as chaves de um motorista bbado.)
DO MARKETING COMERCIAL? Abrir mo de seu tempo de lazer. (Ser um voluntrio.)
Existem algumas diferenas importantes. Reduzir o prazer, (Tomar banhos mais curtos.)
A maioria das pessoas concorda que um fator de distino significativo encon- Abrir mo da aparncia. (Usar protetor solar.)
tra-se no tipo de produto vendido. No caso do marketing comercial, o processo Perder mais tempo. (Amassar as caixas de papelo antes de coloc-las nas
gira fundamentalmente em torno da venda de produtos e. servios., No caso do latas de reciclagem.)
markeiirig social, o processo de marketing usado- .-PaTa,verider urinompgrfc..amen7 Aprender uma nova habilidade. (Fazer adubo a partir de resduos de alimentos.)
tes_e.jado. Entretanto, os princpios e as tcnicas para influenciar so os mesmos Lembrar algo. (Levar sacolas plsticas para o supermercado c reutiliz-las.)
para ambos. Arriscar retaliao. (Dirigir no limite de velocidade.)
No setortiiiMer-c-iall a principal meta o ganhofinanceiro. No marketing social, Apesar dessas diferenas, tambm vemos m s2.Lita_s_sLmilEiciade_s e.n_tr_eia.s_m?c_le-
a principal meta olganho "da sogedad,e. Dado este . enfoque sobre o ganho; .IT- los de marketing dos setores social e comercial:
. _ --
,!nancelro, os profissionais 'do marketing. comercial muitas vezes preferem escolher
\ segmentos, de. mercado-alvo anais importantes que proporcionem o maior volume O foco no cliente _ funclanumtal. O profissional de marketing sabe que a oferta
ifr \
de vendas lucrativas, No marketing social, os .SegrntOS 'so "esColid-i-C-Ciin base (p-t'Oduio, Preo, praa) ter de ser atraente para o pblico-alvo, solucionando
'em um conjunto diferente de critrios, incluindo ipreValnela do problema social, um problema que ele tenha ou satisfazendo um desejo ou uma necessidade.
A .teoria C) pblico-alvo tem de perceber benefcios
a capacidade de atingir o pblico, a aceitao da mudana, e outros que sero ex- . da troca fiendamental.
.
piorados a fundo no Captulo 6. Em ambos os casos, entretanto, os profissionais do que se igUalem ou que excedam os custos percebidos que sejam associados
marketing brigara ganhar os maiores retornos sobre o seu investimentoIderecursas a desempenhar o comportamento.' Como Bill Smith, na AED, defende com
Apesar de ambos os profissionais, do marketingSCicl e do marketing comer- frequncia, devemos pensar no paradigma do marketing social como "Vamos
cial, reconhecerem a necessidade de identificar e posicionar sua oferta em relao fechar um negcio!"."
.kcoAmrrncia, seus concorrentes so de natu-rei Milito diferentes. Porque, como A pesquisa de marketing usada durante todo o processo, Apenas ao pes-
foi afirmado anteriormente, o profissional do.marketing Cornereiallem seu foco na quisar e compreender as necessidades, os desejos, as crenas e as atitudes
. . maioria das vezes na venda de produtos e servios; -2-... eigicrr-ncia seguidamente especficas dos adotantes-alvo, o profissional de marketing pode desenvolver
- identificada como outras organizaes que oferecem AiWat:p.S.e seirviOs . similares estratgias efetivas.
Ou.'caie satisfazem necessidades similares. NO'rnarketing social, j que o foco est Os pblicos so segmentados. Estratgias tm de ser feitas sob medida para os
na venda de um comportamento, a..coricorrliciam" aisfrewente 4 o comportamen- 'desejos, as necessidades, os recursos e o comportamento atual especficos de
; .4 to atual ou preferido do nosso mercado-alvo e os benefcios percebidos associados diferentes segmentos de mercado.
com este comportamento, incluindo o status quo. Isso tambm vai Incluir quais- Todos os 4 Ps so levados em considerao. Uma estratgia vencedora exige
quer organizaes vendendo ou promovendo comportamentos que competem uma aborda- gerir integrada, uma abordagem que utilize tudo que h de dis-
com a iniciativa do marketing social (por exemplo, a indstria do cigarro). ponvel na caixa de ferramentas, no se valendo apenas da propaganda e de
Por uma variedade de razes, ornarketing social mais difcil do que o mar- outras formas de comunicao persuasivas.
keting comercial Considere os recursos financeiros que a conOrrncia -diSpe Os resultados so mensurados e usados para melhorias. O feedback avaliado
para fazer o ato de fumar parecer dtiaente, a limpeza do jardim parecer fcil usan- visto como um "conselho gratuito" sobre canso fazer melhor da prxima vez.
do um soprador de folhas a gasolina e gramados livres de ervas daninhas serem a
norma. Bconaidere os desafios enfrentados quando se tenta influenciar pessoas a
adotar qualquer um dos "COMPortainentoS a "Sgrifr; DE QUE FORMA ELE DIFERENTE DO MARKETING
.."
.. SEM FINS LUCRATIVOS, DO MARKETING DO SETOR
.N. Abandonar um vcio. (Parar de fumar.) PBLICO E DE PROMOO DE CAUSAS?
Modificar um estilo de vida confortvel. (Reduzir os termostatos.) Como voc vai ver depois, os esforos do marketing social so mais comumen-
Resistir presso social. (Ser sexualmente abstinente.) te iniciados e patrocinados por aqueles que trabalham nos setores pblicos c
Fazer um esforo extra, (Levar tintas que no foram usadas para um local que sem fins lucrativos. Entretanto, no setor sem fins lucrativos, o marketing mais
receba lixo txico.) seguidamente usado para apoiar a utilizao dos servios da organizao (por
Passar desconforto. (Doar sangue.) exemplo, venda de ingressos), a compra de produtos e servios subsidirios
Estabelecer novos hbitos. (Exercitar-se cinco dias por semana.) (por exemplo, nas lojas de museus), o recrutamento voluntrio, os esforos de
Gastar mais dinheiro. (Comprar papel reciclado) defesa de uma causa e a arrecadao de fundos. No setor pblico, atividades de
Passar vergonha. (Deixar que o gramado fique seco no vero.) markcting tambm so usadas para apoiar a utilizao de produtos e servios de
Ouvir uma m notcia. (Fazer um teste de HIV) agncias governamentais (por exemplo, os correios e as clnicas comunitrias) e
34 41 PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CANTULO 1 DEFININDO O MARKETING SOCIAL 10. 35

conquistar o apoio e a aquiescncia dos cidados. Resumindo, as iniciativas de meio de uma imagem de marca desejada ou mesmo de vendas melhores. A Safeco
marketing social so apenas uma das muitas atividades de marketing conduzidas Insurance, por exemplo, fornece sugestes aos proprietrios de casas no campo
por aqueles envolvidos no marketing sem fins lucrativos e do setor pblico. sobre corno proteger-se de incndios florestais; a Crest apoia o desenvolvimento
As promoes de causas so fundamentalmente focadas nos esforos para de vdeos, de fitas de udio e de planos de aula Interativos para estimular bons
aumentar a conscincia e a preocupao em relao a alguma questo social hbitos de sade oral; e milhares de clientes nas lojas da Home Depot j participa-
(por exemplo, aquecimento global, violncia domstica), mas tipicamente no ram de workshops de fins de se-
chegam ao ponto de ser responsveis pela mudana de comportamentos. Essa mana, sobre questes bsicas dc
mudana em conhecimento e crena pode ser um preldio necessrio para mu- conservao da gua, incluindo
dar comportamentos, e os profissionais do marketing social podem contribuir tcnicas de jardinagem resistente
para o desenvolvimento de uma conscincia e uma mudana de atitude em a secas (ver Figura 1.5). WATER
relao a algo porm, os fatores que lhes interessam de fato so aqueles que Por fim, h profissionais de
indicam se o comportamento desejado foi realmente "comprado." marketing que fornecem servios USE 1T
para organizaes engajadas em WISELY
campanhas de marketing social,
QUEM FAZ MARKETING SOCIAL? como agncias de publicidade e 1OQWaS
Na maioria dos casos, os princpios e as tcnicas do marketing social so usados empresas de relaes pblicas,
por aqueles profissionais nas linhas de frente responsveis por melhorar a sade de pesquisa de rnarketing c de
consultoria de marketing sendo Figura 1.5 As lojas da Home Depot do Estado
pblica, prevenir acidentes, proteger o meio ambiente e gerar um envolvimento do Arizona, EUA, ofereceram workshops de fins de
da comunidade. raro que eles tenham formao em marketing social. Mais co- que algumas se especializam em semana sobre questes bsicas de conservao da
mumente, so administradores de projetos, ou pessoas que trabalham em relaes marketing gua, incluindo tcnicas de jardinagem resistente a
pblicas com a comunidade, ou que ocupam cargos relacionados comunicao. secas. Mais de 3.100 clientes participaram.
Os esforos costumam envolver mltiplos agentes de mudana que, como desta-
QUAIS QUESTES SOCIAIS
ca Robert Homik, podem ou no estar agindo de uma maneira conscientemente
PODEM BENEFICIAR-SE DO MARKETING SOCIAL?
coordenacia.0 Norrnalmente, as organizaes que patrocinam esses esforos so
agncias do setor pblico internacionais como a Organizao Mundial da Sade O Quadro 1.2 apresenta 50 questes sociais importantes que poderiam beneficiar-se
(OMS), agncias nacionais como os Centers for Disease Control and Prevention da aplicao de princpios e tcnicas de marketing social. Trata-se apenas de uma
(CDC) (Centros para Controle e Preveno de Doenas), Departrnents of Health lista parcial, mas ela representativa das quatro principais arenas mencionadas ante-
(Ministrios da Sade), Departments of Social and Hurnan Services (Ministrios de riormente nas quais os esforos de marketing social normalmente so focados: pro-
Desenvolvimento Social), Enviro:nmental Protection Agency (Ministrio do Meio moo da sade, preveno dc acidentes, proteo ambiental e envolvimento da co-
Ambiente), National Highway Traffic Safety Administration (Agncia Nacional de munidade. Em cada uma das questes sociais listadas, a situao pode melhorar se
Segurana nas Autoestradas), Departments of Wildlife and Hsheries (Agncias de e quando tivermos sucesso em aumentar a adoo dos comportamentos desejados.
Proteo Caa e Pesca), e jurisdies locais, incluindo empresas de servios p- Com relao a circunstncias reais e de maior visibilidade, os princpios e as
blicos, bombeiros, escolas, parques e clnicas de sade comunitria. tcnicas do marketing social estiveram presentes durante o perodo em que se en-
Organizaes e fundaes sem fins lucrativos tambm se envolvem, mais frentaram as consequncias do ataque terrorista de 11 de setembro de 2001. Entre as
comumente apoiando comportamentos alinhados com a misso de sua agncia, estratgias de mudana comporta/ventai, incluram-se as seguintes medidas:
como faz a American Heart Association (Associao Norte-Americana do Corao) Aqueles prximos do local dos escombros na cidade de Nova York receberam
quando insiste enfaticamente para que as mulheres monitorem sua presso san- mscaras de rosto de tecido e foram encorajados a us-las para proteger os
gunea, a Kaiser Family Foundation (Fundao Familia Kalser) com sua campanha pulmes.
Know 1-11V/AIDS (Conhea o HIV/AIDS) para promover o teste do vrus, e a Natu- Aqueles que haviam caminhado sobre entulhos dos prdios derrubados foram
re Conservancy CPreservao da Natureza) quando promove aes que protegem avisados para lavar o amianto de seus calados de maneira a no levd-lo junto
os lbitats da vida selvagem. para suas casas.
Profissionais que trabalham em organizaes com fins lucrativos em cargos Funcionrios dos correios comearam a usar luvas para se protegerem de pos-
responsveis pela filantropia corporativa, por sua responsabilidade social, pelo sveis atentados com antraz.
markting ou pelas relaes pblicas com a comunidade, muitas vezes em parce- Algumas pessoas que relataram ter descido as escadarias das torres do World
ria com organizaes sem fins lucrativos c agncias pblicas que beneficiam suas Trade Center aps os ataques falaram cia segurana que experimentaram ao
comunidades e clientes. Apesar de a principal beneficiria ser a sociedade, eles colocar um brao sobre o ombro da pessoa na frente delas para se orientarem
tambm podem ver seus esforos contribuindo para metas organizacionais, por atravs dos destroos e barreiras.
CAPTULO 1 DEFININDO O MARKETING SOCIAL t. 37
36 1 PARTE1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

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serem magros corno uma causa para os transtornos afimeotares


38 1 PARTE I COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPTULO 1 DEFININDO O MARKETING SOCIAL t 39

::::;:'...k": ;;,..::;,-,.:-..,::.-.;""i"..'::-.:.f.; .. Consta que pilotos de companhias areas incentivaram passageiros a protege-
--.1ileg.
. . doJbit t 1 Aproxim4damente7. . .. das . ....P.O.PpA'..e.-.4--.6 ?...14.. d. POW.W. : .... rem-se e aos outros e jogar aZgo (qualquer coisa) em algum que se levantasse
..:..04.es..
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.c4.114. kr-..giickex0.4iv: in rse-seadat"..rifS0.1.104TiAlgies': e ameaasse sequestrar o avio.
.....e.siit'il4ITS' ireifaS.;:` ei':d. .i...1'iiiiiiUss'ile..:'i,f.s::. .4 .).:'deiiii:1-,140k.astii'il.ge:ie...W..::. Um apelo extra foi feito para que os voluntrios encontrassem e doassem
toduricrill).. bilhes cle.sa'cris.-0. 000 mga, 9$.a cada.ang.t)o roupas de tamanho extragrande para os bombeiros, de maneira que eles pu-
bs p.s.i45:.,vio-0,W,.:. . .. dessem continuar o seu trabalho sem interrupes.
. . ...... ,......
peitil-ila:rite's'PeOcidos.... ::::.'''tlrri. " :,..rje.5
..6%....ds cai:4 igeoifi eift. 1.0.4.d"rigiVds;kkaOdei c. Aqueles que tinham tipos de sangue raros e valiosos podiam avanar para a
C4Xier.,ieif.''.,:j.'A'.... . ,...':::-65%:e0a,..,00,, . ,..iiie,los :Li.liise5tjoo,.00...t,o.6:.J.i,. ,::.:',..f.:;;,2.:7).,::, frente da fila.
oiserisapi da.a'g a ,.., .v0-1/46.0040 cvot! +.0.0ignpir podeesper .: ia).-..ats...750 jitros Na segurana dos aeroportos, os funcionrios pediam aos viajantes que tiras-
,,.....:, sem os computadores de suas malas e levassem suas moedas na bagagem de
Mia" !V-.:,...:. .,:. ;.-',, ":-.-14'...:7v..--.??. .::f?,:s!-;-:,..r..,..
..:*N.kikcidor. r.iiir Estima se tire Zy,;:clas periaiitos estados yr.)..0.0*.d519sg
mo, com o beneficio de um check-in mais rdpido,
:. mo...00.$....,.::.n:,, : siPilbig.krki.'.d rsr4ski .0ik"..g':::':i:;. :.:.1::1':'..::':5..;;::::E:.:;..": .:.:. :::..:"... De modo interessante, vrios programas novos e especiais aproveitaram a opor-
',.:', Cofukti'd,ciijde.'dritri.'.; .:.SetruNM larenci.Ut seus tunidade para reforar os benefcios conseguidos ao se adotar comportamentos
::.:rOniCsr:,.:. :,;.: ''"!: ; dliui3iiria'dpi,frrijidasj:dfa'AirarCa.ENER y:,:r.Ago,:s06.;.. promovidos por esforos de ~kering social existentes:
gil Wrie: de q,o, .e. ,,,i.soeide. ..qu. gre,VOcarn ri...efeiWbstir
S'efianieOtadei.:V. . ' ss.'.-:,-'::'.:...4'..:';i:-.;.! Se voc realmente quer se proteger de uma morte prematura, deve parar de fu-
oiriWitia-4. i'dii Nb. .,-4f:ii::Sici,;4;-:f1.6a,-,li.i,:4060:44(5.4,-., ,in...-0.drb :infli-i...i..id'ir. mar, usar cinto de segurana c se exercitar pelo menos cinco vezes por semana.
. l'.*1:1-fitziplai-01:iyi: ....;,'.-;g:Ssi,arirs".11iiids'lderiss.o..jr4i?if44.49 iii:.a.duli .rir.iii.i?,4t6. :._ Sim, mais de 3 mil pessoas foram mortas no 11 de setembro, mas a cada ano
loindiriinai4Weirilii4::stia.,eiiinWni'dia... 'kt;..ieltle.k.i.iis'ilVresik. iiii'.(ii.i ' .rtiiii. nos Estados Unidos mais de 16 mil pessoas so mortas em acidentes de trn-
. . . . . . . .. :::a: da..aii..) -kis riadri..-tir.iidg Wride:!rake'efa'rie-a::i'a.1- sa. sito envolvendo motoristas bbados.
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. Aeor:v4gc.? i.ii!'rgik..,..N'./Sp.e0 0..:c-1 .: . %,..,a6.WY.ig-gri .
Wr.il:.0t,41.';ii.4s Na.d.4'.: QUAIS SO OUTRAS MANEIRAS DE INFLUENCIAR QUESTES SOCIAIS?
''' ' unidos em 2003."origifib.ii.-s.e::e .t.ed,),.0. r.girOgy.0:s86W'rkI, a.
',..iiieitiajr.ii:O:nrip4cla'aIS'arifr'sierf6rO'S,e .o.df4swis:2. :2;2..t. O rnarketing social evidentemente no a nica abordagem para influenciar uma
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'-- I,J.,2-.N
. &455:- Lim .:' .f:...k,- -.wii,-- '4,.....: to fie; de Fion."4-g'c!glii?gol'Oaggiki:g..0. questo social, e seus profissionais no so os nicos que podem ser influentes.
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....i..: 1(2. pessoal desnecessria. Entre elas esto inovaes tecnolgicas, descobertas Cientficas,
...,5 ~I
.
10 .4. presses econmicas, leis, infraestruturas melhoradas, mudanas em prticas de neg-
?:ffingle,..nSdn 3..*21,40..,:g t ii4WW ,,,,,a.
1 -:%,s,, cios corporativos, novas polticas e currculos escolares, educao pblica e a mdia.
.. ls.,ari'delrgo 0.J0191re' . 0.0:..iiyla 9.4:4..s. pcIent0 giyi.ola Wt.'0?.kgi4...
.` '.. :'.:::.:;';':' :s-:;i:'. ..ea.s-iip[4.0kA,-,5,06..:.:::::......,;:..1..y.;.:.:.......,.::;.;:,..,::::::f Tecnologia: algumas novas bombas de gasolina inibem a capacidade de encher o
' ... ":. sangue.
Doao 60 lo'4'$i"41:a:e-inn.ii.M:ii."4-ikf:4;'4.0.4'da-.1.-.4:40kr6' ;-3. ' tanque at o fino, desse modo evitando derramamentos que podem afetar a cama-
.griefiaspX:NfaZern. erri yritilafkrado, ,:-..,r.:.;::'::: :? ',2' .:'.',:..;',..... f.:! ..,:::;"j: .'
da de oznio. Alguns carros tm cintos de segurana automticos que se prendem
Veto .. .55A...ia'j2.$.4i4J.Wr.icifi
em torno do passageiro quando a porta fechada. Em alguns estados norte-
. . '''. ...' .' 4. . i:figrr. i.bii . a.::?8idiiii....... -americanos, as ignies de carros s6 funcionam aps um teste de bafmetro no
-.0 ek.", p'jiitNi*lakde'09:4:d6S.,i.f0:10:.tfrid i":.::-
.."Alfabeti?a:t; caso de motoristas com diversas infraes por direo alcoolizada, e as Mothers
.13ni.).6
'/N ,4rdaS.CnOa.s puvOrrriktIgdri9 4,405ai. ....005. as noites,
. .6irifiafadeiCCiiii.3.0As d ger.s c'ilo'srii.jiai0: .j:.'":.''.';: Against Drunk Driving MADD (Mes Contra Motoristas Bbados) esto defen-
. g6bs, cje identidade dendo que os fabricantes de automveis incluam sensores de lcool em todos os
'c:6U s.milliei cie lares drieineticalids'0%iiars;iirdma
dg pelo menos .g. ri ipo de. roubo ge.1.. R[1.44 ei.4yrAp.t.gmiTi..perodo. carros novos. Imagine o impacto sobre a reduo do uso de carros se eles fossem
:' de seNiiiii"&eiri:ipt.g.:::.:-;:";-"..4:".2:-,":":>;i:s sf-:':::,:i!:1,:. . -" :-,z.z, projetados para dar um feedback sobre quanto custou aquela ida h pouco ao
. ... . . ..,... supermercado, dado o preo atual de um litro de gasolina.
.. Aci50.6. 0.a -nia
:. ii-, Mai.-d-..-0,!iii.i.o.s de oid.ii.'.Nrioi-rig-0-6.4,-o. i'idO:t4. 6s:..:06:::
' ....'... .?.:,'.5...:::;5;.:<, . ...v.:::::.--...
:..,i.arl0 .244''..0c4.,0ip;':e -- -
Cincia: descobertas mdicas podem vir a fornecer vacinas para determinados
-sigi m.stliw.'6:11ri.i' 0.0.,ki;,..;.,.Qa i4:49.,i'Obji*P'fi'i.iiniOe'n,- ::.iti0,".:-:0: . tlifiii cnceres, como uma recentemente lanada para ajudar a prevenir o cncer cer-
liii rasado
'' vical em pessoas dos 11 aos 26 anos. E era 2006, pesquisadores da Clnica Mayo
anunciaram estar prximos de descobrir uma vacina que poderia auxiliar (ou mes-
mo assegurar) o abandono do tabagismo."
40 41 PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL GAPTIa.0 1 DEFININDO O MARKETING SOCIAL 41

Iniciativas legalOolticas: s vezes, quando todo o resto fracassa, as leis tm de en- sala de aula) e envolvimento da comunidade (por exemplo, disponibilizar ginsios
durecer, especialmente quando a vasta maioria do mercado adotou o comportamen- de escolas para campanhas de doao de sangue).
to e apenas os mais resistentes ainda se opem (adotantes tardios ou retardatrios,
como so chamados no markethig). Em alguns estados norte-americanos, pbr exem- Educao: a linha que separa o marketing social da educao bastante clara,
plo, assentos de segurana so exigidos para crianas at os seis anos de Idade ou com a educao servindo como uma fenamenta til para o profissional do mar-
at a criana chegar aos 27 quilos. Muitos estados aprovaram um /imite de nivel alco- keting social, mas uma ferramenta que no funciona sozinha. Mais comumente,
lico no sangue de 0,08% para quem est dirigindo. Alguns estados consideraram leis a educao usada para comunicar informaes e/ou desenvolver habilidades,
exigindo depsitos para cigarros similares aos exigidos para recipientes de bebidas mas no dedica a mesma ateno e rigor criao e manuteno da mudana de
(e recompensando sua devoluo). E em uma declarao poltica publicada em de- comportamento. Aplica-se fundamentalmente a apenas uma das quatro ferramen-
zembro de 2006 no peridico Pediatrics, a American Acaderny of Pediatrics (Acade- tas de marketing a promoo. Muitos no campo concordam que, quando a infor-
mia Norte-Americana de Pediatria) pediu ao Congresso e Federal Communications mao motivadora e "nova" (por exemplo, a descoberta de que o fumo passivo
Commission (Comisso Federal de Comunicaes) que impusessem limites severos aumenta o risco da sndrome da morte infantil repentina), ela pode mudar um
sobre propagandas cujo pblico-alvo so crianas, incluindo banir andados de gu- mercado da Inao at mesmo da resistncia para a ao, muito rapidamente.
loseimas assistidos predominantemente por aquelas abaixo da idade de oito anos.14 Porm, isso no o que costuma ocorrer, infelizmente. Considere o fato de que
alertas de morte devido ao tabaco tm sido colocados nos maos de cigarro por
Infraestruturas melhoradas e ambientes construdos: se realmente quisermos que dcadas e, no entanto, a Organizao Mundial da Sade estima que 29% dos
mais pessoas usem bicicletas para ir ao trabalho, precisaremos de mais ciclovias, jovens/adultos (idade de 15 anos ou mais) no mundo inteiro ainda fumam cigar-
no apenas de caminhos para bicicletas. Se realmente quisermos reduzir o lan- ros.is O marketing (benefcios em troca de comportamentos) tem frequentemente
amento de pontas de cigarros nas estradas, talvez os fabricantes de automveis se perdido no caminho.
possam ajudar, Instalando recipientes que no emitam fumaa para o despejo de
pontas, de modo que descartar um cigarro dentro do prprio automvel seja to Mdia: a mdia de entretenimento e notcias exerce uma influncia poderosa so-
conveniente quanto jog-lo pela janela. Se quisermos reduzir o consumo de energia bre os comportamentos Individuais na medida em que as pessoas contam com
eltrica, talvez as luzes nos quartos de hotel pudessem ser ligadas somente quando ela para se informar sobre os eventos/tendncias atuais, alm de moldar valores
a chave do quarto fosse Inserida em um interruptor central e, portanto, cleSligasse e criar normas sociais. Muitos argumentam, por exemplo, que a atitude casual e
quando os hspedes deixassem o quarto com a sua chave. E se quisermos que sensacionalista dos filmes e da televiso com relao ao sexo teve uma importante
mais pessoas no trabalho usem as escadas em vez dos elevadores, ns talvez vamos contribuio para os problemas que observamos entre os jovens hoje em dia." Por
querer que os elevadores pulem os primeiros trs andares, exceto nos casos de outro lado, a mina foi um fator poderoso influenciando as pessoas a doar tempo
emergncia ou para acomodar aqueles com deficincias fsicas, e certamente vamos e recursos para as vtimas do furaco Katrina.
querer conferir a limpeza e a iluminao das escadas. E que tal uni pouco de m-
sica? Os profissionais de marketing social podem ter um papel importantssimo ao -
influenciar os legisladores e as corporaes a fazerem essas mudanas. QUAL O PAPEL DO PROFISSIONAL DE MARKETING
EM INFLUENCIAR FATORES UPSTREAM?
Mudanas nas polticas corporativ a s.e nas prdticas de negcios: em 2004, a Kraft
Como observado anteriormente, muitos acreditam que at hoje estivemos colocando
Foods anunciou uma deciso de eliminar todas as promoes em escolas, reduzir
a quantidade de gorduras trans em muitos de seus produtos e limitar o tamanho uma grande parte do fardo de se melhorar a situao de questes sociais sobre a
das pores nicas. No mesmo ano, a Ford lanou um carro esportivo hbrido, e mudana no comportamento individual e que os profissionais do marketing social
em 2006 a rede Starbuclts introduziu um novo copo descartvel contendo 10% de deveriam dirigir parte de seus esforos para influenciar fatores upstream. Ns con-
material reciclado, uma iniciativa que se espera que venha a poupar 78 mil rvores cordamos com isso.
e reduzir 1,4 milho de quilos de lixo slido por ano." Cada um desses esfokos Alan Andreasen, em seu livro Social Marketing in the 21s1 Centuty, descreve
vai influenciar positivamente as mesmas questes sociais que os profissionais do bem este papel ampliado para o marketing social. "O marketing social pretende
marketing social esto tentando abordar. tornar o mundo um lugar melhor para todos no apenas para os investidores
ou os executivos de uma fundao. E, como argumento ao longo deste livro, os
Escolas: as polticas e as iniciativas dos distritos escolares podem contribuir signifi- mesmos princpios bsicas que podem Induzir um garoto de 12 anos em Eangkok
cativamente em todas as arenas sociais, proporcionando canais de distribuio para ou Leningrado a comprar um Big Mac, e UM auxiliar de enfermagem na Indonsia
esforos de marketing social: satide (por exemplo, ofertas de opes mais saudveis a comear a usar solues orais contra a desidratao para tratar diarreia, tambm
nos refeitrios das escolas e aulas de atividade fsica regularmente programadas), podem ser usados para Influenciar polticos, figuras da mdia, ativistas comunit-
segurana (por exemplo, exigir que os estudantes usem crachs de identificao), rios, promotores e juzes, dirigentes de fundaes e outros indivduos cujas aes
proteo ambiental (por exemplo, fornecer lixeiras para o lixo recicl.vel em cada so necessrias para causar uma mudana social ampla, duradoura e positiva."
42 -4 PARTE E COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPTULO 1 DEFININDO O MARKETING SOCIAL I> 43

Considere a quest."o da disseminao do HIV/AIDS. Doumstream, os profissio- aumentar o envolvimento na comunidade. Aqueles engajados em atividades de
nais de marketing enfocam a diminuio de comportamentos de risco (por exem- marketing social costumam incluir profissionais nas agncias de setor pblico,
plo, sexo desprotegido) e o aumento da efetuao de testes oportunos (por exem- organizaes sem fins lucrativos, marketing corporativo, propaganda e relaes
plo, durante a gravidez). Se eles prestassem ateno ao upstream, notariam.-grupos, comunitrias, relaes pblicas e empresas de pesquisa de mercado. A formao
organizaes, corporaes, lderes comunitrios e legisladores que poderiam tornar acadmica em marketing social rara, e mais provvel que ela caia dentro da
essa mudana um pouco mais fcil ou um pouco mais provvel, pblicos-alvo para responsabilidade de um administrador de programas, de um profissional de re-
um esforo de marketing social. O profissional de marketing social poderia pro- laes comunitrias ou de comunicao.
mover campanhas, juntamente com outros parceiros, para convencer as compa- Outras abordagens para modificar comportamentos e influenciar questes sociais
nhias farmacuticas a tornar o teste de DIY/AIDS mais rpido e mais acessvel. Eles ind.uem inovaes tecnolgicas, descobertas cientficas, presses econmicas, leis,
poderiam trabalhar com grupos mdicos para criar procedimentos que permitissem infraestruturas melhoradas, mudanas em prticas de negcios corporativos, novos
perguntar aos pacientes se eles tiveram relaes sexuais desprotegidos e, em Caso currculos e polticas acadmicas, educao pblica e a mdia. Muitos concordam cm
afirmativo, encoraj-los a fazer um teste de DIV/AIDS. Eles defenderiam junto a que esses fatores e pblicos esto certamente dentro do campo de ao, e mesmo da
secretarias de ensino pblico a incluso de aulas sobre HIV/AIDS no currculo do responsabilidade, dos profissionais de marketing para influenciar.
ensino mdio. Eles apoiariam programas de troca de seringas. Eles poderiam su-
prir a mdia com tendncias e histrias pessoais, at mesmo propor o uso de uma
histria por produtores de novelas ou sries populares entre o pblico-alvo. Eles
poderiam procurar um parceiro corporativo que se interessasse em conduzir testes
em sua loja. Eles poderiam organizar reunies com lderes comunitrios, tais como
sacerdotes e diretores de olganizass sem fins lucrativos, ou mesmo fornecer sub- Fazemos realmente o mesmo que o marketing comercial?
sdios para que usem recursos de suas equipes para intervenes na comunidade.
Havendo a oportunidade, eles visitariam sales dc cabeleireiros e barbearias, con- Queremos fazer?
vencendo seus proprietrios e equipes a disseminar a mensagem entre seus clientes. Ns nos importamos com isso?
Eles testemunhariam diante de um comit do Senado para exigir mais fundos para
pesquisa, disponibilidade de preservativos ou instalaes para testes gratuitos.
O processo e os princpios do marketing so os mesmos usados para influen- enganar aos outros e a ns mesmos.
xistem profissionais de marketing so-
ciar indivduos: utilizar uma orientao para o cliente, conduzir pesquisa de mer-
cado, estabelecer objetivos e metas claros, elaborar uma declarao de posiciona-
E cial que acreditam que chegou o mo-
mento de o marketing social declarar sua
A maioria dos profissionais neste cam-
pe tem muito poucas oportunidades
mento, desenvolver um mix de marketing e conduzir esforos de monitoramento
identidade, desenvolver sua prpria defini- para influenciar o desIgn de produtos,
e avaliao. Apenas o mercado-alvo mudou.
o e distinguir-se como uma disciplina se- a escolha de preos e os canais de dis-
parada e original. Eles argumentam como tribuio. Ns realmente no fazemos
R'captio a seguir:1 tudo. No fim das contas, 90% do que
fazemos no comunicao persuasi-
O marketing social um processo que aplica princpios e tcnicas de marketing J se passaram trs dcadas de atua- va (na melhor das hipteses)?
para criar, comunicar e fornecer valor a fim de influenciar comportamentos do o nesta rea agora e chegou a hora
pblico-alvo que beneficiem a sociedade (sade pblica, segurana, meio ambien- de definirmos nossa disciplina singu- Desagrada-me a ideia de que o marke-
te e comunidades), assim como o prprio pblico-alvo. larmente, em vez de como uma sub- ting social tenha as mesmas motivaes
Existem algumas diferenas importantes entre o marketing social e o mar- categoria do marketing comercial. e, portanto, os mesmos processos que
keting comerciai. Os profissionais do marketing social esto centrados na venda Nossas misses, motivos, meios e mer- aqueles de organizaes com fins lu-
de um comportamento, enquanto os profissionais do marketing comercial esto cados tm muito pouco em comum. crativos. Empreendimentos comerciais
mais centrados na venda de produtos e servios. Os profissionais do marketing trabalham em prol dos acionistas. Ns
comercial posicionam seus produtos contra aqueles de outras empresas, enquanto Tensos um mercado muito diferente trabalhamos em prol do bem comum.
os profissionais do marketing social competem com o comportamento atual e os dos profissionais do marketing comer- Por isso, no gosto dessa associao.
benefcios associados do pblico. O benefcio fundamental de uma "venda" no ciai e, portanto, precisamos de outras
marketing social o bem-estar de um indivduo, de um grupo ou da sociedade, ferramentas. O modelo dos 4Ps, que Por outro lado, existem aqueles que
enquanto no marketing comercial a riqueza do acionista. a base do marketing comerciai, exa- acreditam ser crucial para o marketing
Os princpios e as tcnicas do marketing social so mais comumente usados gera o nosso papel. Vamos parar de social permanecer ligado disciplina de
para melhorar a sade pblica, evitar acidentes, proteger o meio ambiente e
44 41 PARTE! COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

marketing, na teoria e na prtica. Seus sugerindo estratgias de estabeleci- CAPTULO


contrapontos incluem os seguintes: mento de preos e compreendendo e
recomendando canais de distribuio.
Ns precisamos nos aproximar, no
nos afastar, das disciplinas e prti- O que h de errado em se obter lucro?
cas dos profissionais do marketing
comercial, O marketing tem sido um
E o que h de errado em se utilizar
prticas que existem h mais tempo do
Passos no Processo de
acrscimo poderoso ao conjunto de que ns, que j foram tentadas, testa-
ferramentas usadas para influenciar a
sade e a segurana pblicas, proteger
das e melhoradas? Os profissionais do
marketing comercial gastaram bilhes
Planejamento de Marketing
o meio ambiente e encorajar a parti-
cipao comunitria. Precisamos de-
sesperadamente ser lembrados a todo
de dlares aprendendo o que funcio-
na e o que no funciona. Deveramos
estar nos beneficiando disso, no rein-
Estratgico
instante que no somos apenas edu- ventando algo.
cadores ou publicitrios sociais que
"podem contentar-se em trabalhar no Precisamos encorajar (at mesmo desa-
nvel educacional ou de mudana de fiar) os melhores profissionais do mar- Modelos de planejamento tradicionais dependem demais de intervenes
atitude. Os profissionais do marketing keting comercial a juntarem-se a ns, tticas muito pouco da estratgia necessria para sustentara mudana
social buscam ocasionar a compra, o neste nicho apaixonante do campo do de longo prazo. No marketing social a pesquisa de consumo fornece o
uso e ento fechar a venda".2' Precisa- marketing, Devemos nos orgulhar do pool gentico e a estratgia serve como a estrutura de DNA necessria
mos comear a olhar para a participa- rigor que o nosso campo exige e de- para trazer esta informao vida.
o no desenvolvimento do produto, monstrar que compreendemos a contri- Caroi Bryant
buio que o :marketing pode dar, Unioersity of Soutb Florida

pesar de a maioria concordar que ter um plano de marketing formal e de-

A talhado para um esforo de :marketing social "seria bom", esta prtica no


parece ser a norma. Aqueles em posies de responsabilidade que pode-
riam fazer Isso acontecer frequentemente externam percepes e preocupaes
como estas:
Simplesmente no temos tempo para colocar tudo isso no papel. Quando
nos derem o sinal verde, precisamos gastar o dinheiro antes que o financia-
mento acabe.
O trem j partiu da estao. Acredito que a equipe e meus administradores
j sabem o que querem fazer. O mercado-alvo e os canais de comunicao
foram escolhidos h muito tempo. Parece-me um tanto falso e, sinceramente,
um desperdcio de recursos, simplesmente preparar um documento para jus-
tificar estas decises.
Comearemos este captulo com um inspirador estudo de caso que demonstra
o retorno potencial positivo sobre seu investimento no processo de planejamento.
Dez passos para desenvolver um plano de marketing social estimulante sero de-
lineados passos que, esperamos, demonstraro que o processo pode ser simples
e eficiente e que aqueles que se derem ao trabalho de desenvolver um plano for-
mal obtero inmeros benefcios. Os leitores de seu plano iro perceber indcios
de que as atividades recomendadas so baseadas em uni pensamento estratgico.
Eles iro compreender por que pblicos-alvo especficos foram recomendados.
Eles vero que o estabelecimento antecipado dos custos utilizado para chegar
46 1 PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPTULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATGICO R+ 47

a parmetros especficos, quantificveis, que podem ser associados ao retorno so- formas para que eles fossem fisicamente plano de marketing abrangente baseado
bre o investimento. E eles certamente iro aprender que marketing mais do que ativos, e (c) aumentar a atividade fsica. nos 4 Ps. Os elementos-chave do plano
propaganda, e ficaro encantados (at Ille31110 surpresos) em ver que voc tem um que serviu como um esquema para o pro-
sistema, um mtodo, um prazo e um oramento para avaliar seus esforos. Pblico-alvo jeto e a implementao do programa esto
Concluiremos com comentrios sobre por que um processo de planejamento resumidos a seguir.
Os pr-adolescentes foram escolhidos
sequencial e sistemtico importante e onde a pesquisa de marketing se encaixa
como o pblico-alvo porque os nveis de Produto
no processo. O Dilogo de Marketing no fim do captulo dar urna ideia do debate
apaixonado que se desenrola hoje sobre o primeiro passo no processo de plane- atividade fsica caem significativamente As atividades do programa foram projeta-
jamento - decidir "o que bom." durante estes anos e queramos capitalizar
das para oferecer uru pacote de benefcios
a informao de mercado e materiais de (isto , o cerne do produto) para satisfazer
mdia reunidos pela campanha nacional
as principais motivaes dos pr-adoles-
que buscava atingir esta populao: "VERB
centes: a diverso, o tempo passado com
It's what you do" (VERB - o que voc os amigos, a explorao de atividades no-
faz)? Dentro do mercado pr-adolescente, vas e aventureiras, e o domnio de novas
escolhemos dois segmentos para receber a habilidades. Os benefcios de sade no
maior prioridade de acordo com seus es- foram oferecidos; na realidade, pediu-se
VERB.Summer Scorecard (VERB Boletim de Vero) (2003-2006)
foros de planejamento: moderadamente aos parceiros do programa que evitassem
ativos (isto , aqueles ativos mas ainda no fazer quaisquer referncias preveno da
CAROL BRYANT, ANITA COURTNEY, JULIE BALDWIN,
realmente envolvidos em qualquer uma obesidade ou aos beneficies sade asso-
Roem MCDERMO1T, MARILYN PETERSON E DIANA KOONCE
das atividades fsicas nas quais participam) ciados com a atividade fsica para proteger
e passivos (isto , aqueles que no se en- a posio da marca 'VERB. Uni produto in-
Histrico e situao Objetivos volvem em atividades fsicas e que fazem crementado tambm foi criado - o VERB
Desde 1980, o sobrepeso mais do que tripli- as coisas mais por estarem entediados). Summer Scorecard - para encorajar os
Formada em 2003, a coalizo inclua mais
cou entre adolescentes dcxs 12 aos 19 anos e Jovens de alto risco (isto , aqueles que pr-adolescentes a monitorar sua atividade
de 50 pessoas representando sade p-
mais do que dobrou para crianas dos 2 aos no tm apoio dos pais e outros recursos fsica durante o vero e tentar novas ma-
blica, servio social e outras organizaes
11 anos,14 Alm do problema de os jovens necessrios para participar em atividades neiras de se manter fisicamente ativos. O
baseadas na comunidade, negociantes e
estarem comendo alimentos ou quantidades diretores de escolas, professores e tcni- Nicas fora da escola) e os superstars (isto Boletim tinha 24 espaos que podiam ser
prejudiciais sade, um importante concor- , aqueles j envolvidos em mltiplas ati- carimbados cada vez que um participan-
cos esportivos, mdicos e pais preocupa-
rente para o sobrepeso e a obesidade a dos. O Florida Prevention Research Center vidades) receberam menos ateno, mas te estivesse fisicamente ativo em um dos
inatividade fsica, Entretanto, apesar das evi- no foram ignorados ou excludos. Tam- locais do Boletim de Vero com ofertas
- FPRC (Centro de Pesquisa de Preveno
dncias inequvocas apoiando seus beneff- bm tentamos lidar com as diferenas en- especiais para portadores do carto (por
da Flrida) forneceu a assistncia tcnica
cios,' 4' 5 dados de 2005 do National Youth enquanto os membros da coalizo usavam tre garotos e garotas e entre os mais novos exemplo, admisso gratuita para piscinas
Risk Behavior Surveillance Survey (Levanta- (8 a 10 anos) e mais velhos (11 a 13 anos). pblicas, preos de admisso reduzidos
princpios de marketing social para deline-
mento Nacional de Vigilncia de Comporta- ar uma interveno de mudana compor- Parei aqui - 30/05 - Manh para estabelecimentos comerciais, clnicas
mentos de Risco da Juventude) indicam que tamental e modificar as polticas estaduais Estratgia de esportes gratuitas para iniciantes) (ver
64% dos jovens da 81 srie do ensino fun- e locais, Empregados da secretaria de sa- A pesquisa junto aos consumidores forne- Figura 2.1). Pais e outros adultos tambm
damental ao 3 ano do ensino mdio no de local reuniram-se e proveram a coalizo ceu os fundamentos para nossa estratgia podiam preencher at 12 espaos para re-
atendem aos nveis de atividade fsica reco- com uma equipe. Uma de nossas primeiras de marketing. Aps uma anlise cuidadosa gistrar quando um participante esteve fisi-
mendados e 10% so sedentrios.6 tarefas foi escolher a atividade fsica como da literatura existente e dos dados de mar- camente ativo por pelo menos 1 hora (ver
Dadas as consequncias da inatividade um comportamento alvo e pr-adolescen- kering reunidos pelo programa VERB, nos- Figura 2.1). Os participantes que preen-
fsica e da obesidade, muitas comunida- tes (dos 9 aos 13 anos) como a populao sa equipe de pesquisa conduziu 10 entre- cheram todos os 24 espaos antes do fim
des buscam formas de aumentar os nveis que seria a maior prioridade. Nossos obje- vistas individuais com diretores de escolas do vero receberam pequenos prmios e
de atividade fsica dos jovens. Este estu- tivos para o projeto descrito neste estudo e outros parceiros do programa, seis gru- garantiram lugar em um grande evento fi-
do de caso descreve como uma coalizo de caso foram (a) desenvolver oportuni- pos de foco com pr-adolescentes, e dois nal no qual participaram de um sorteio de
da comunidade em Lexington, Icentucky: dades para que os pr-adolescentes fos- grupos de foco com os pais. Os resultados prmios relacionados a atividades fsicas
(ELIA), usou princpios de marketing social sem fisicamente ativos durante os meses foram apresentados para a coalizo para (por exemplo, bicicletas, patinetes e aulas
para lidar com esse desafio. de vero, (b) oferecer novas e estimulantes serem usados no desenvolvimento de um de carat).
48 -O PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPITULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATGICO 49

em ou prximo a bairros economicamente vamente em 2005 e 2006 em lexington. Os resultados mostraram que os estu-
prejudicados. Boletins foram distribudos Ele tambm foi adaptado por 16 outras dantes que participaram do programa
para bibliotecas e piscinas pblicas, esco- comunidades nos Estados Unidos para Boletim tinham uma chance significativa-
las, restaurantes do McDonald's, promover a atividade fsica durante os mente maior de haver tomado parte em
colnias de frias, organizaes vinculadas meses de vero, nas frias de Inverno, um Jogo no dia anterior do que aqueles
a igrejas, e outros parceiros de negcios ou durante outros perodos.8 Apesar de que no haviam participado, e tambm
privados e sem fins lucrativos. ter sido impossvel registrar o nmero de tinham uma maior probabilidade de ter
pr-adolescentes que participaram em to- experimentado urna nova atividade nos
Promoo das as atividades do Boletim, uma pes- ltimos dois meses. A mdia de dias de
Mdias gratuitas e pagas foram usadas para quisa com 2.974 estudantes, conduzida atividade vigorosa e de vezes que um
promover o programa, O Boletim e todos em 27 escolas primrias de Lexington em pr-adolescente praticou uma atividade
os materiais promocionais incluram o lo- maio de 2005, revelou que 31,3% haviam durante o fim de semana tambm foi sig-
gotipo VERB e seguiram as orientaes de participado durante o vero de 2004. nificativamente mais alta entre aqueles
marca do programa nacional. Alm da inter- Uma contagem dos Boletins enviados que preencheram todo ou pelo menos
veno do Boletim dirigida aos pr-adoles- para os sorteios da grande final mostra parte de um carto do que aqueles que
centes, o plano de markcting incluiu planos um aumento de 335 em 2004 para 838 no o fizeram.
para defender mudanas nas polticas mu- em 2005 e um ligeiro declnio para 738 Por fim, a coalizo tambm teve su-
nicipais e estaduais, de modo a aumentar em 2006. Entrevistas telefnicas com 35 cesso em sua campanha por mais recur-
os financiamentos para instalaes comuni- pais, cujos filhos participaram do progra- sos para o Parks and Recreation Depart-
trias e determinar legalmente mais ativida- ma de vero de 2005, sugeriram que o ment (secretaria de Parques e Recreao)
des fsicas obrigatrias nas escolas pblicas. programa aumentou os nveis de ativida- de Lexington e pela adoo c imple-
Figura 2.1 Pr-adolescentes que participaram
A coalizo ento criou um plano de de fsica durante os meses dc vero e que mentao de uma avanada poltica de
do boletim ganharam timos prmios e esses ganhos foram mantidos durante o bem-estar fsico para o setor de escolas
promoes. implementao para o Boletim, entre ou-
tras Intervenes de markcting relaciona- outono, quando os pais foram contata- pblicas. Em nvel estadual, a coalizo
das, projetado pela Tsveens Nutrition and dos. Um levantamento com mais de 5 mil teve um papel instrumental em aprovar
Preo Fitness Coalition (Coalizo Pr-Adolescente r
estudantes da 3' srie do ensino fun- uma das legislaes de nutrio e ativi-
de Boa Forma Fsica e Nutrio) que serviu damental que participaram de pesquisas dade fsica escolar mais rigorosas no pas.
As atividades do projeto foram criadas em maio de 2006 mostra que quase 59% Corno resultado, o estado de Kentucky
no s para ajudar a superar o medo dos corno uni esquema para a implementao
do programa. Informaes adicionais sobre dos estudantes das sries iniciais e 61% ficou em primeiro lugar no Relatrio de
pr-adolescentes de passar vergonha na dos estudantes das sries finais do ensino Alimentao Escolar, uma avaliao dos
frente de seus pares e os temores dos pais o programa Boletim e informaes sobre
como implement-lo esto disponveis nos fundamental relataram "terem visto, lido procedimentos em relao a alimentos e
a respeito da segurana dos filhos, como ou ouvido algo a respeito do Boletim" bebidas escolares publicada pelo Center
sites do FPRC e dos Centers for Disease
tambm para proporcionar oportunidades no vero anterior. Daqueles que haviam for Science In the Public Interest (Centro
gratuitas ou com desconto para serem fisi- Control and Prevention CDC (Centros
ouvido falar, 41,7% dos estudantes das para a Cincia em Prol do Interesse P-
camente ativos. para Controle e Preveno de Doenas):
sries iniciais e 37% dos estudantes das blico) ver relatrio em http://cspinet,
littp://fisc.usf. eciu/noems/publichealth/ sries finais do ensino fundamental afir- org/new/pdf/school_foods_report_camd.
Praa prc/ maram ter preenchido todo ou pelo me- pdf para mais informaes.
Uma ampla variedade dc espaos para nos parte de um Boletim. Resumindo, a coalizo de Learington
atividades (oportunidades especiais para hup://www.ccic.gov/youthcampaign/ Para examinar a influncia que a usou o rnarketing social para projetar
os pr-adolescentes serem fisicamente ath partners/spotlights/lexington spotli- participao no programa pode ter tido unia interveno baseada na comunidade
' vos em companhia de amigos e tentarem ght.htminsert sobre a atividade fsica, os estudantes o VERB Summer Scorecard e modi-
novas atividades) foi oferecida em vrios que preencheram todo ou parte de um ficar polticas locais e estaduais bastante
locais na comunidade, durante o vero. Es- Resultados Boletim foram comparados com aqueles promissoras na luta contra a obesidade
foros especiais foram feitos para fornecer O programa Boletim foi um projeto pilo- que no haviam completado um carto. Infantil.
oportunidades gratuitas ou de baixo custo to testado em 2004 e implementado no-
50 xf PARTE I COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPTULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATGICO P 51

PLANEJAMENTO DE MARKETING: PROCESSO E INFLUNCIAS O conceito de venda sustenta que os consumidores e clientes empresariais pro-
A fim de preparar o terreno para desenvolver um plano de marketing saciai ttico, vavelmente no compraro uma quantidade suficiente de produtos da organi-
comearemos com uma descrio do processo de planejamento de mrketing, zao para alcanar suas metas se deixados por conta prpria e, consequente-
seguindo com a evoluo do conceito de marketing e algumas das mais recentes mente, a organizao tens de fazer uni esforo agressivo de venda e promoo.
mudanas na filosofia de administrao de marketing. As campanhas de comunicao (se isoladas) encorajando as pessoas a se exer-
citarem e comerem cinco ou mais pores de frutas e vegetais por dia nem de
longe abordam os entraves que muitos no pblico-alvo percebem tais corno
O processo de planejamento de marketing a dificuldade de encontras tempo quando se trabalha em turno integral ou se
Na teoria, h um processo lgico a se seguir quando voc est desenvolvendo cuida da famil ia, ou simplesmente quando no se gosta de vegetais.
um plano de marketing seja para uma corporao com fins lucrativos, uma O conceito de marketing apresenta um contraste claro entre os- conceitos de
organizao sem fins lucrativos ou uma agncia do setor pblico. Voc comea produto e venda. Em vez de uma filosofia 'produzir e vender", ele uma orien-
esclarecendo o propsito e o foco de seu plano; depois, passa a analisar a situa- tao "sentir e reagi?. Peter Dnicker chegou ao ponto de proclamar: "A meta do
o e o ambiente atual, identificando mercados-alvo, estabelecendo objetivos e marketing tomar a venda suprflua. A meta do marketing conhecer e com-
metas de marketing, conduzindo pesquisas para aprofundar sua compreenso do preender o cliente to bem que o produto ou servio a ele se ajuste e venda a si
mercado-alvo, determinando um posicionamento desejado para a oferta, e proje- mesmo"?' Se uma oficina de jardinagem natural promovida por uma secretaria
tando um mix de marketing estratgico (4 Ps); e ento voc desenvolve planos de da cidade for bastante interessante e, melhor ainda, se aqueles que a frequenta-
avaliao, oramento e implementao. Alguns conceitualizarn o processo mais rem forem capazes de manter seus gramados livres de ervas daninhas sem o uso
7 facilmente com a ajuda destes tpicos mais amplos; por que voc est fazendo de produtos qumicos nocivos, provvel que eles compartilhem seu entusiasmo
isto? Onde voc se encontra hoje?Para onde voc quer ir? Como voc vai chegar e este talento recm-descoberto com seus vizinhos e repitam a dose!
l? Como voc vai se manter ria direo certa? O conceito de marketing &dstico uma abordagem do sculo XXI, reconhe-
cendo a necessidade de se ter uma filosofia mais completa e coem que v
Evoluo do conceito de marketing alm das aplicaes tradicionais do conceito de marketing. Trs componentes
O fundamento do conceito de marketing o foco centrado no cliente, um foco relevantes para os profissionais de marketing incluem marketing de relaciona-
que coloca os profissionais de marketing em uma busca incansvel para perceber mento, marketing integrado e marketing interno O Parmers' Marketing Nutri-
e satisfazer os desejos e necessidades do mercado-alvo e resolver seus problemas tion Prograrn (Programa de Marketing de Nutrio dos Agricultores) do U.S.
melhor do que a concorrncia. Os profissionais de marketing nem sempre pen- Department of Agriculture (Ministrio da Agricultura Norte-Americano) enco-
saram assim. E alguns ainda no o fazem. Este enfoque no cliente no surgiu como raja clientes do programa Women, Infanta, and Children WIC (Mulheres, Be-
uma importante filosofia de administrao de marketing at a dcada de 1980, e bs e Crianas) a comprar frutas e vegetais frescos, desembalados e cultivados
contrastado com as filosofias alternativas de Kotler c KelIer a seguir.9 Ns acrescen- localmente em mercados de agricultores. As chaves para o sucesso incluem o
tamos alguns exemplos relevantes para os profissionais do marketing social: desenvolvimento de relaes (por exemplo, conselheiros nas agncias do WIC
que trabalham com clientes para superar barreiras para se fazer compras nos
O conceito de produo talvez a filosofia mais antiga c sustenta que os mercados, como o transporte), marketing integrado (por exemplo, as barracas
consumidores vo preferir produtos que so amplamente disponveis e ba- dos agricultores no mercado trazem placas e mensagens relativas ao progra-
ratos; portanto, o foco da organizao deveria ser manter os custos baixos ma, como o encontrado nas agncias do WIC) e marketing interno que alguns
e o acesso conveniente. Os esforos iniciais para encorajar o uso de preser- chamam de endomarketing (por exemplo, conselheiros nas agncias do WIC
vativos para evitar a disseminao do HIV/AIDS podem ter tido esta orien- so encorajados a visitar pessoalmente o mercado, de maneira que eles so
tao filosfica, infelizmente caindo em ouvidos moucos para aqueles. que mais aptos a indicar lugares para estacionar e os produtos que os clientes pro-
no viam esse comportamento como uma norma social e temiam a reao vavelmente vo encontrar frescos naquela semana).
de seus parceiros,
O concefio do produto sustenta que os consumidores preferem aqueles pro- Mudanas na administrao de marketing
dutos que oferecem mais qualidade, desempenho ou aspectos inovadores. Koder e Keller tambm descrevem mudanas filosficas na administrao do mar-
O problema com esse enfoque que os administradores de programas e
keting que eles acreditam que empresas inteligentes estiveram promovendo no
servios muitas vezes se apaixonam por seu produto, deixando de projetar e
incrementar seus esforos com base nos desejos e necessidades do cliente. Ela sculo XXI.11 Algumas com relevncia para os profissionais do marketing social no
processo de planejamento incluem as seguintes:
igualmente conhecida como a filosofia "construa, e eles viro" ou "fabrique,
e vender", uma filosofia que explica os desafios que as agncias de transporte Do marketing feito pelo departamento de marketing ao marketing feito por
coletivo enfrentam quando tentam aumentar a utilizao de nibus. todos os integrantes da organizao. Programas encorajando jovens que vo
CANTULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATGICO to 53
52 44 PARTE I COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

os clientes coloquem roupas e trapos limpos que no usam mais em sacos de


a festas a escolher entre eles um motorista que permanea sbrio so certa- lixo plstico na calada para serem recolhidos nos dias de reciclagem regulares.
mente apoiados (mesmo financiadas) por ocupantes de cargos mais impor- Deixar de ser local para tornar-se "glocal" tanto global quanto local. Os
tantes do que responsveis pela informao pblica dentro de secretarias do esforos da Envitonmental Protection Agency EPA (Agncia de Proteo Am-
transporte. Escolas, pais, policiais, secretarias de segurana, juzes, profissio- biental) para encorajar o uso de eletrodomsticos que poupam energia parece
nais ligados sade, agncias de publicidade, bares e empresas de bebidas um grande exemplo a ser seguido, no qual peas publicitrias com relao
alcolicas ajudam a disseminar a mensagem e reforar o programa mesmo o a aparelhos e equipamentos ENERGY STAR salientam o elo entre o uso de
presidente Clinton participou, durante um ano, de anncios de servio pbli- energia nos lares e a poluio atmosfrica e, ao mesmo tempo, fornecem in-
co promovendo a prtica. formaes detalhadas sobre como essas opes podem poupar os dlares do
Da organizao por unidades de produto organizao por segmentos de contribuinte e tambm reduzir as contas domsticas de energia.
clientes. Evidentemente, um programa efetivo de preveno de afogamentos
teria de ter estratgias distintas mesmo planos de marketing separados
baseadas nas idades das crianas, com enfoques distintos para bebs usando DEZ PASSOS PARA DESENVOLVER UM PLANO DE MARKETING SOCIAL
coletes salva-vidas em praias, crianas tendo aulas de natao e adolescentes Nosso primeiro de vrios manuais neste livro apresentado no Quadro 2.1, deli-
sabendo onde eles podem comprar coletes salva-vidas legais coletes que neando os 10 passos distintos e importantes que so descritos brevemente neste
no vo "arruinar seu bronzeado." capitulo. Os Captulos 5-17 fornecem informaes mais detalhadas sobre cada
Do desenvolvimento cie marcas por meio da propaganda ao desenvolvimento de passo, e planilhas tambm so apresentadas no Apndice A.
marcas atravs do desempenho e comunicaes integradas. No estudo de caso Apesar de este esquema de forma geral espelhar os planos de marketIng
que abriu este captulo, uma campanha nacional chamada VERB RS what you desenvolvidos por gerentes de produto em organizaes com fins lucrativos,
do (VERB o que voc faz) fOi mencionada, campanha essa que, de acordo trs Itens no modelo talvez chamem a ateno de alguns. Primeiro, que os
com um artigo de 2006 no Wall Silvei journal, no apenas tinha a "aparncia e mercados-alvo so escolhidos antes de se estabelecerem objetivos e metas. No
a sensao de um anncio sofisticado de gigantes esportivos como a Nike e a marketing social, os objetivos de marketing so influenciar um comportamento
Adidas", como tambm inclua componentes Interativos nicos. Quinhentas mil de um mercado-alvo e, portanto, importante identificar o alvo (por exemplo,
bolas amarelas foram distribudas em escolas, acampamentos e eventos familia- Idosos) antes de se determinar o comportamento desejado especfico que o
res por todo o pas. Cada bola de borracha de 15 cm de circunferncia trazia um plano vai Influenciar (por exemplo, fazer parte de um grupo de caminhadas).
nmero impresso nico, e foi pedido s crianas que brincassem com a bola e Segundo, que a concorrncia no est identificada na anlise da situao. Nova-
ento entrassem no sito, www.verbnow.corn, onde podiam registrar em um blog mente, como no decidimos neste ponto o comportamento especifico que ser
como tinham jogado com ela. Elas ento deviam passar a bola para um amigo. influenciado, vamos esperar at o Passo 4, quando conduzirmos urna pesquisa
A meta era fazer com que as crianas rastreassern para onde sua bola amarela junto ao pblico relacionada ao comportamento desejado. Finalmente, que as
tinha ido e quem jogara com ela. Pesquisas mostraram que 70 a 80% das crianas metas so as medidas quantificveis do plano (por exemplo, o nmero de Ido-
em iclade,escolar sabiam da campanha VER ' B, e, melhor ainda, um artigo publi- sos que voc quer que passem a fazer parte do grupo de caminhadas) versus
cado no peridico mdico .Pediatrics divulgou que crianas entre 9 e 10 anos de o propsito nuas amplo do plano. Neste modelo, a declarao de propsito
idade que tinham visto a campanha "VERB relataram um tero a mais de ativida- do plano (por exemplo, aumentar a atividade fsica entre os idosos) Includa
de fsica durante seu tempo livre do que crianas que no tinham visto a VERB. I2 no Passo 1. Certamente, rtulos para qualquer parte do plano podem e prova-
Do foco em transaes lucrativas para o foco no valor da vida do cliente. Ns velmente devem ser mudados para se adequarem cultura e aos modelos de
consideraramos a abordagem que muitos servios pblicos municipais assu- planejamento existentes na organizao. O que importa que cada passo seja
mem para aumentar a reciclagem entre os lares residenciais como urna aborda- tomado e desenvolvido sequencialmente.
gem focada no desenvolvimento de relaes com clientes e lealdade (para com Passos no plano so descritos brevemente nas partes seguintes e Ilustrados
uma causa). Muitos comeam com apenas a oferta de um recipiente para recicla- usando trechos de um plano de marketing para reduzir o lixo jogado nas ruas do
gem de papel e ento acabam oferecendo para essas mesmas casas um recipien- estado de Washington.
te em separado para vidro e plstico. Alguns do o prximo passo no desen-
volvimento da relao quando acrescentam recipientes para o lixo do jardina e Passo 1: descreva o histrico, o propsito e o foco do plano
para restos de comida. Outros esto oferecendo agora servios de recolhimento Comece observando a questo social que o plano abordar (por exemplo, mu-
para leos de cozinha usados, que podem ser utilizados para produzir biocliesel, dana climtica) e ento resuma os fatores que levaram ao desenvolvimento do
e algumas cidades (San Francisco uma delas) esto considerando recolher os plano. Qual o problema? O que aconteceu? O problema pode incluir dados de
dejetos de animais de estimao e transform-los em metano para gerar eletrici- pesquisa epiderniolgica, cientfica ou outros dados de pesquisa relacionados
dade e aquecer as casas. Pelo menos um estado (Minnesota) tambm sugere que
54 .41 PARTE I COMPREENDENDO CI MARKETING SOCIAL CAPTULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATGICO 55

crise da sade pblica (por exemplo, o aumento da obesidade), uma preocupa-


o de segurana (por exemplo, o aumento do uso do telefone celular enquanto
dirigindo), uma ameaa ambiental (por exemplo, fornecimento de gua), ou uma
necessidade de envolvimento comunitrio (por exemplo, doaes de sangue). Ele
pode ter sido precipitado por um evento extraordinrio, como um tsunaml, ou ser
simplesmente a realizao do mandato ou misso de uma organizao (por exem-
plo, a explorao sustentvel dos frutos do mar).
Uma declarao de propsito deve ento ser desenvolvida, refletindo o benef-
cio de uma campanha de sucesso, e em seguida um foco deve ser selecionado para
estreitar o escopo do plano, escolhendo, a partir do vasto nmero de opes em
potencial que contribuam para o propsito do plano (por exemplo, uma qualidade
de gua melhor), aquela que o plano vai abordar (por exemplo, o uso de pesticidas).
Trecho do plano para reduo do ao jogado nas ruas: todos os anos, no estado
de Washington, mais de 7 milhes de quilos de "trastes" so jogados era estradas
federais, estaduais e dos condados. Outros 2,7 milhes de quilos so despeja-
dos em parques e reas de recreao. Programas financiados pelo Department
of Ecology Ecology (Secretaria do Meio Ambiente - Ecologia) gastam mais de 4
milhes de dlares por ano, mas a equipe da secretaria estima que apenas 25-35%
do lixo recolhido. Este lixo cria uma paisagem desagradvel para os motoristas,
prejudica a vida selvagem e seus hbitats, e um perigo era potencial para os mo-
toristas, que podem ser atingidos por qualquer coisa, desde um cigarro aceso at
uma garrafa vazia de cerveja, ou mesmo uma garrafa de "xixi de caminhoneiro".
Era 2001, a Ecology desenvolveu um plano de marketing social com o pn9p6sito de
reduzir o lixo jogado nas mas c focado no lixo jogado intencionalmente.

Passo 2: conduza uma anlise de situao


Relativa ao propsito e ao foco do plano, uma auditoria rpida dos fatores e das
foras no ambiente interno e externo conduzida - fatores e foras que se espera
tenham algum impacto ou relevncia para decises de planejamento subsequentes.
Multas vezes referida como anlise SWOT -strengths, weaknesses, opportunitles, and
threats (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas), nela so reconhe-
cidos os pontos fortes internos (organizacionais) para maxirnizar.e os pontos fracos
para minimizar, incluindo fatores corno recursos disponveis, conhecimento tcnico,
apoio da administrao, alianas e parcerias atuais, capacidades do sistema de entre-
ga, reputao do agente e prioridade da questo. Ento urna lista similar feita das
foras externas no mercado que representam tanto as oportunidades das quais o seu
8,0 plano deve tirar vantagem quanto as ameaas contra as quais ele deve se preparar.
Plano da atial.iako
.. . Essas foras tipicamente fogem ao alcance do profissional de marketing, mas devem
'8 1 Prerilto e iyO pala avalualo ser levadas em considerao juntamente com categorias importantes, Incluindo for-
82 9 que ser
. 63 "Comi) aTrtkiando si tnadirtik$eirseiiiiinadai':'
as culturais, tecnolgicas, naturais, demogrficas, econmicas, polticas e legais."
Dar-se ao trabalho, neste ponto, de contatar colegas, questionar listas de dis-
9;ilnniaiitd."".
,9.1...-GuSteS Orla Iinpla'.10tar.O. planp.de marketink, Inclu indo,aya1,4aor:. cusso e conduzir uma pesquisa de literatura, at mesmo no Google, em busca de
9 2 Quaisquer receitas uicrmentais an tecipadas ou economias cio campanhas similares ser um tempo bem aplicado. Lies aprendidas dos outros
com relao ao que funcionou e ao que no pode ajudar a orientar o desenvolvi-
10.6 .irionOir!ipresji.Oiiisii
... . . . .... mento do plano, assim como uma reflexo sobre campanhas similares conduzidas
." yel vau fazer o qu, qua'
pela organizao, daro suporte a este novo esforo.
. . . , -- ^

56 -4 PAR1E1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPTULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATGICO I> 57

Trecho do plano para reduo do lixo jogado nas ruas; os pontos fortes mais im- Passo 4: estabelea objetivos e metas
portantes da campanha incluam as multas estaduais, o conhecimento tcnico de Planos de marketing social sempre incluem um objetivo comportamental algo
marketing social da equipe e o apoio da administrao e de outras agncias do que queremos influenciar o mercado-alvo a fazer. Pode ser algo que queremos que
estado, incluindo o envolvimento crtico e a participao da Polcia Rodoviria nosso pblico-alvo aceite (por exemplo, comear a fazer adubo composto a partir
Estadual e do Department of Licensing (Departamento Estadual de Trnsito). Os dos restos de alimentos), rejeite (por exemplo, comprar um soprador de folhas a
pontos fracos a minimizar incluam recursos financeiros limitados, as prioridades gasolina), modifique (por exemplo, aguar profundamente e com menos frequncia)
conflitantes enfrentadas pela polcia (questes de segurana do trnsito, como ou abandone (por exemplo, usar fertilizantes sem herbicidas nocivos). Seguidamen-
bebida e direo ou o uso de cintos de segurana), e a falta de recipientes adequa- te nossa pesquisa indica que deve haver algo tambm que o mercado precisa saber
dos para o lixo em reas pblicas. ou acreditar a fim de estar motivado a agir. Objetivos de conhecimento Incluem in-
Oportunidades vantajosas incluam as pessoas que jogavam o lixo nas ruas e formaes ou fatos que queremos que o mercado tenha conscincia (por exemplo,
que no sabiam das pesadas multas envolvidas, a forte tica ambiental de muitos o leo de motor que escorre pelo bueiro de rua e vai diretamente para o lago)
cidados, e muitos negcios que eram "parte do problema" e mesmo assim pode- que pode deix-lo mais propenso a desempenhar o comportamento desejado (por
riam ser patrocinadores em potencial da campanha (por exemplo, estabelecimen- exemplo, reciclar o leo do motor). Objetivos de crena dizem respeito sobretudo a
tos de refeies rpidas, companhias de bebidas, rninimercados), Contrariedades sentimentos e atitudes. jardineiros amadores talvez saibam que o pesticida que eles
que poderiam surgir incluam o argumento de que o lixo jogado nas ruas no usam nocivo, e mesmo que seu destino final sejam rios e regatos, mas talvez acre-
era considerado uma questo Prioritria e que as pessoas que fazem isso no so ditem que us-lo apenas uma ou duas vezes ao ano no vai fazer "tanta diferena."
motivadas por preocupaes ambientais. Este tambm o ponto no plano de marketing em que estabelecemos medidas
(metas) quantificveis relativas aos nossos objetivos. Idealmente, metas so estabe-
Passo 3: escolha os mercados-alvo lecidas para objetivos comportamentais, assira como para quaisquer objetivos de
Neste passo crtico, o alvo de seus esforos de marketing escolhido. Uma des- crena e conhecimento objetivos que so S.M.A.R.T. (specific, rneasurable, attaina-
crio rica de seu mercado-alvo fornecida usando caractersticas como o estgio ble, relevant, and time sensitiva [especficos, mensurveis, alcanveis, relevantes e
da mudana (disposio para comprar), demografia, geografia, comportamentos sensveis ao momentop. Voc deve reconhecer que o que for determinado aqui vai
relacionados, segmentos psicogrficos e o tamanho do mercado. Um plano de orientar suas decises subsequentes em relao s estratgias do mix de marketing,
markcting concentra-se idealmente em um mercado-alvo principal, apesar de que Tambm ter implicaes significativas para os oramentos e fornecer uma direo
mercados secundrios adicionais (por exemplo, parceiros estratgicos, formadores clara para medidas de avaliao posteriormente no processo de planejamento.
de opinio do mercado-alvo) so muitas vezes identificados, assim como estra- Trecho do plano para reduo do lixo jogado nas ruas: estratgias de campanha
tgias para influenci-los. Como voc ver mais adiante no Captulo 6, chegar foram desenvolvidas para apoiar trs objetivos em separada (1) um objetivo de
a esta deciso um processo de trs passos que envolve primeiro segmentar o curto prazo para criar uma conscincia de que existem multas significativas para
mercado (Populao) em grupos comparveis, avaliar os segmentos com base em quem joga lixo nas ruas e que existe um (novo) nmero com ligao gratuita para
um conjunto de critrios e ento escolher um ou mais como o ponto focal para o denunciar essas pessoas, (2) um objetivo de prazo mais longo para convencer as
posicionamento e as estratgias do mix de marketing. pessoas que jogam lixo nas ruas a acreditar que seu ato ser visto e que elas podem
Trecho do plano para reduo do lixo jogado nas ruas: pesquisas indicam que ser flagradas, e (3) um objetivo de longo prazo de influenciar quem joga lixo nas
alguns de ns (em torno de 25%) nunca considerariam jogar lixo nas ruas. Alguns ruas a mudar seus comportamentos: dispensar o lixo fora apropriadamente, cobrir e
de ns (cerca de 25%) jogam lixo nas ruas a maior parte do tempo. Quase metade amarrar cargas na parte de trs das picapes, e limpar o bagageiro das picapes antes
de ns joga lixo nas ruas ocasionalmente, mas pode ser persuadido a no faz- de dirigir em estradas. Levantamentos telefnicos que avaliavam a conscincia do
-lo.14 Havia dois pblicos fundamentais para a campanha: as pessoas que jogam pblico e suas Ideias sobre o despejo de lixo nas ruas foram conduzidos, juntamente
com uma pesquisa de campo que avaliava os tipos e as quantidades desse despeja"
lixo nas ruas e as que no o fazem. Os mercados-alvo para este problema incluem
os cinco segmentos relacionados ao comportamento, representando a maior parte
do lixo jogado intencionalmente nas ruas: (a) motaistas ou passageiros que jogam Passo 5: identifique a concorrncia, as barreiras
(1) pontas de cigarros, (2) recipientes de bebidas alcolicas, (3) embalagens de e os motivadores do mercado-alvo
comidas e outros recipientes de bebidas pela janela, e (b) aqueles que dirigem Neste ponto, voc sabe quem voc quer influenciar e o que voc quer que as
picapes e no esto (1) cobrindo ou acondicionando apropriadamente suas cargas pessoas faam. Voc (teoricamente) sabe at quanto ou qual percentagem de
e (2) limpando a parte de trs das suas picapes antes de dirigir nas ruas. As estra- seu pblico-alvo voc espera persuadir. Antes de se apressar para desenvolver
tgias de campanha tambm seriam desenvolvidas e focadas nas pessoas que no um posicionamento e um mix de marketing para este pblico, entretanto, voc
jogam lixo nas ruas viajando pelas estradas do estado de Washington. usa o tempo, o esforo e os recursos necessrios para compreender o que o seu
58 <I PARTE I COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPTULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATGICO Do 59

mercado-alvo est fazendo atualmente ou prefere fazer (a concorrncia) e quais a mistura desses elementos que constitui o seu mix de marketing, tambm
so as barreiras reais e/ou percebidas que ele tem com relao ao comporta- considerados como determinantes (variveis Independentes) usados para influen-
mento desejado e o que lhe motivaria a "compr-lo". Em outras palavras, o que o dar comportamentos (a varivel dependente). No deixe de apresentar o mix de
mercado-alvo acha da sua Ideia? Quais so algumas das razes para ele no estar marketing na sequncia a seguir, comeando com o produto e terminando com
fazendo ou no querer fazer isso? O mercado-alvo acredita que alguma das suas uma estratgia promocional. Afinal de contas, a ferramenta promocional aquela
estratgias em potencial funcionaria com ele? As respostas do mercado-alvo de- com a qual voc conta para assegurar que os mercados-alvo saibam sobre seu
vem ser tratadas corno ouro e consideradas um presente. produto, seu preo e como chegar a ele. Essas decises, obviamente, precisam ser
feitas antes do planejamento promocional.
Trecho do plano para reduo do lixo jogado nas ruas: grupos de foco com moto-
ristas que disseram j ter jogado lixo nas ruas (sim, eles apareceram) indicaram v- Produto
rias barreiras percebidas para os comportamentos desejados de se jogar o lixo fora
Descreva os nveis de produto bsico, real e ampliado. O produto bsico consiste
apropriadamente, cobrir as cargas em picapes e limpar a parte de trs de camio-
nos benefcios que o pblico-alvo valoriza, que ele acredita que v experimentar
netes: "Eu no quero deixar a ponta do cigarro no carro. Ela fede." "Se eu for pego
ao agir, e nos benefcios que voc vai destacar. A sua lista de motivadores e a
com um recipiente de cerveja aberto em meu carro, vou pagar uma multa pesada. declarao de posicionamento so um grande recurso para desenvolver este com-
Prefiro arriscar e jog-lo fora." "Eu nem sabia que tinha lixo na parte de trs da mi- ponente da plataforma de produto. O produto real descreve o comportamento
nha picape. Algum no estacionamento vem usando-a como lata de lixar "As cor- desejado, normalmente em termos mais especficos. O produto ampliado refere-se
das que usei para acondicionar minha carga no eram muito eficientes." 'Mas qual a quaisquer produtos tangveis e/ou servios adicionais que sero includos na sua
o problema, no fim das contas? Isso no d uma oportunidade para os presos oferta ou que sero promovidos para o pblico-alvo.
fazerem servio comunitrio?" E offle os motivava? "Voc teria de me convencer
que algum pode me ver jogando o lixo e que eu poderia ser pego." "Eu no fazia Trecho do plano para reduo do lixo jogado nas ruas: foi determinado que um
ideia de que a muita por jogar a ponta de um cigarro na estrada poderia chegar novo servio, um nmero com ligao gratuita, seria lanado para motoristas teste-
a quase mil dlares!" (Observe que eles no estavam preocupados em ajudar a munhando pessoas jogando lixo dos veculos ou perdendo materiais que se des-
manter o estado de Washington limpo!) prendem de cargas mal acondicionadas. Ao ligar para a linha direta, lhes ser pedi-
do para relatar o nmero da placa, a descrio do veculo, a hora do dia, o tipo de
Passo 6: projete um posicionamento desejado lixo, se ele foi jogado do lado do passageiro ou do motorista do carro, e a localiza-
o aproximada. Dentro de alguns dias, o proprietrio registrado do veculo vai
Resumindo, uma declarao de posicionamento descreve como voc quer que o receber uma carta da polcia rodoviria estadual, alertando o proprietrio, por
seu pblico-alvo veja o comportamento que voc quer que ele compre com re- exemplo, de que "um cidado observou uma ponta de cigarro aceso sendo jogada
lao aos comportamentos rivais. Tanto a declarao de posicionamento quanto a para fora do lado do motorista do seu carro s 15 horas, na Autoestrada 5, prximo
Identidade de marca so inspiradas pela descrio do seu pblico-alvo e sua lista do distrito universitrio. Isto para inform-lo de que, se o tivssemos visto, ns o
de competidores, barreiras e motivadores para agir. Elas tambm vo orientar o teramos parado e emitido uma multa de US$ 1.025,00." Todos os materiais da cam-
desenvolvirfiento de um mix de marketing estratgico. A teoria foi popularizada panha Litter and it will hurt (Jogue lixo na rua e isso vai lhe sair caro), das placas
pela primeira vez na dcada de 1980 por dois executivos de publicidade, Al Ries e nas estradas (ver Figura 2.2) aos
jack Trout, que sustentaram que o posicionamento comea com um produto, mas sacos de lixo, adesivos e pste-
no o que voc faz com um produto. "Posicionamento o que voc faz para a
mente do possvel cliente. Isto , voc posiciona o produto na mente do possvel
cliente."16 Ns acrescentaramos: "onde voc quer que ele esteja".17
res, trazem o slogan da campa-
nha e o nmero de telefone de
sua linha direta. Litter and
Trecho do plano para reduo do lixo jogado nas ruas' queremos que os moto-
ristas acreditem que eles sero vistos e flagrados quando jogarem lixo nas vias
pblicas e que as multas sejam mais pesadas do que eles acreditam. Em suma,
Preo
Mencione aqui quaisquer cus-
it will hurt.
tos monetrios relacionados ao
queremos convenc-los de que se livrar do lixo de maneira apropriada urna op-
o melhor e especialmente mais barata. programa que o pblico-alvo REPORT VIOLATORS _
Passo 7: desenvolva um mix de marketing estratgico (4 Ps)
vai ter de pagar (por exemplo, o
custo de uma caixa segura para 866-LITTER-1
armas) e, se oferecidos, quais-
Esta parte do plano descreve o seu produto, preos, praa e estratgias promo- quer incentivos monetrios (tais Figura 2.2 Placas de trnsito nas ruas para
cionais. como cupom de desconto ou denunciar pessoas jogando lixo na via pblica."
60 4 PARTE] COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPITULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATGICO it. 61

abatimentos que voc vai disponibilizar). Tambm observe quaisquer desincen-


Uvas monetei rios que sero enfatizados (por exemplo, multas por no usar cinto Promoo
de segurana), quaisquer incentivos no monetrios, tais como o reconhecimento Nesta parte, voc vai descrever estratgias de comunicao persuasivas, co-
pblico (por exemplo, placas dadas a proprietrios que preservem plantas silves- brindo decises relacionadas a mensagens-chave (o que voc quer comunicar),
tres em seus jardins), e desincenti vos no monetrios, tais como visibilidade p- fontes (quaisquer porta-vozes, patrocinadores, parceiros ou atores que sero
blica negativa (por exemplo, publicao de nomes de polticos eleitos que devem utilizados para passar as mensagens) e canais de comunicao (onde as men-
Impostos). Como voc ver no Captulo 11 sobre o estabelecimento de preos, sagens promocionais vo aparecer). Decises com relao a slogans e frases de
chegar a essas estratgias comea com a identificao de custos importantes que o efeito sero includas tambm. Informaes e decises at este ponto vo orien-
mercado-alvo associa adoo do comportamento tanto monetrios (por exem- tar o desenvolvimento deste plano promocional um plano que vai assegurar
plo, pagar por uni lava-carros comercial em vez de lavar o carro em casa), quanto que os seus mercados-alvo saibam a respeito da oferta (produto, preo, praa),
no monetrios (por exemplo, o tempo que se leva para dirigir at o lava-carros). acreditem que vo experimentar os benefcios que voc promete e sejam ins-
pirados a agir.
Trecho do plano para reduo do lixo jogado nas ruas: as multas por jogar lixo nas
ruas ganhariam destaque em uma srie de canais de comunicao com nfase nos Trecho do pkaio para reduo do lixo jogado nas ruas: os canais de comunicao
comportamentos-alvo: pontas de cigarros acesas (US$ 1.025,00), recipientes de co- escolhidos para disseminar a mensagem 'jogue lixo na rua e isso vai lhe sair caro"
midas ou bebidas (US$ 103,00), cargas mal acondicionadas (USS 194,001 e despejo incluam placas nas tuas, televiso, rdio, propagandas, vdeos, eventos especiais,
ilegal (ITS$ 1.000,00-5.000,00 + pena de priso), ressaltando-se que as multas so sites na Internet e mensagens impressas, incluindo sacos de lixo, psteres, adesi-
sujeitas a mudana e podem variar localmente. A imagem na Figura 2.3 foi usada vos e decalques. Havia at placas especiais para serem colocadas cm estaes de
em outdoors, psteres e sacos de lixo. pesagem de caminhes com o intuito de atingir uma das formas dc lixo "mais no-
jentas" do estado os cerca de 25 mil recipientes com urina encontrados nos
Praa acostamentos das estradas a cada ano (ver Figura 2.4).
No rnarketing social, a praa . fundamentalmente onde e quando o mercado-alvo
vai desempenhar o comportamento desejado Wou adquirir quaisquer produtos tan- Passo 8: projete um piano para monitoramento e avaliao
gveis relacionados campanha (por exemplo, tonis para acumular gua da chuva, O seu plano de avaliao deve projetar
oferecidos por uma secretaria municipal) ou receber quaisquer servios (por exem- quais medidas sero usadas para avaliar o
plo, horrios e dias de funcionamento do servio telefnico de apoio a ex-tabagis- sucesso do seu esforo e como e quando
tas) associados com a campanha. A praa frequentemente definida como o seu essas medidas sero tomadas. Ele obtido Okay, one last time:
sistema de entrega ou canal de distribuio, e voc incluir aqui quaisquer estrat- aps se esclarecer, primeiramente, o pro- This is not a urinal.
gias relacionadas ad- psito e o pblico para a avaliao e se
ministrao desses ca- recorrer s metas que foram estabelecidas
nais. Estes so muito para a campanha os nveis desejados de
diferentes dos canais mudanas em comportamento, conheci-
de comunicao onde mento e crenas estabelecidos no Passo
mensagens prornocio- 4. As medidas tipicamente caem em uma
riais aparecem e so de trs categorias: medidas de produo
entregues (por exem- (atividades da campanha), medidas de re-
plo, outdoors, multipli- sultado (reaes e mudanas no conheci-
Figura 2.3 A campanha do estado de Washington contra o lixo jogado cadores voluntrios, si- mento, nas crenas e no comportamento
rs ruas concentrou-se em uma linha gratuita direta e em multas pesadas.n ter na Internet). do mercado-alvo) e medidas de impacto
(contribuies para o propsito do plano, Ue unia( tonto orlo (Md roolt pay 3,,(323.
Trecho do plano para reduo do lixo jogado nas ruas: a linha direta gratuita es- como uma qualidade melhor da gua).
for Ctle4p ramo froo Nd SS.W. (OSM
UM h tra La (ri cot toe *tatu". MI (o rologon (It us (1,
teve disponvel 24 horas por dia, 7 dias por semana. Sacos de lixo impressos com
lembretes das muitas por Jogar lixo nas ruas foram distribudos em diversos locais, Trecho do plano para reduo do lixo jo- Litter anil REPORT VIOLATOO
incluindo janelas de atendimento de restaurantes de refeies rpidas, agncias de gado nas ruas: um levantamento junto it viu hurt. 860-7LITTER1
aluguel de carros e departamentos de trnsito. Um saco de lixo tambm foi man- aos residentes do estado de Washington
dado junto com cada carta enviada em resposta a uma denncia de lixo jogado na teve o intuito de avaliar e ento rastrear Figura 2.4 Pster contra o lixo jogado nas
via pblica pela linha direta gratuita. (a) o conhecimento das multas pesadas estradas afixado em estaes de pesagem de
associadas com jogar lixo nas ruas e (b) o caminhes no estado de Washington."
62 01 PARTE] COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPTULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATGICO 11. 63

conhecimento da linha direta para denunciar essa prtica. Registros internos sero reduo de 1,8 milho de quilos de lixo jogado nas ruas de Washington. E a
usados para avaliar o nmero de chamadas para a linha direta, e levantamentos mdia de ligaes para a linha direta foi de 15 mil ao ano.
peridicos da composio do lixo jogado sero usados para mensurar mudanas
nas categorias visadas de lixo jogado nas ruas.
POR QUE UM PROCESSO DE PLANEJAMENTO SEQUENCIAL E
SISTEMTICO IMPORTANTE?
Passo 9: estabelea oramentos e encontre fontes de financiamento
Com base em um esquema preliminar de benefcios e caractersticas do produto, Apenas atravs do processo sistemtico de esclarecimento do propsito e do foco
incentivos de preos, canais de distribuio, promoes propostas e um plano de de seu plano e da anlise do mercado voc ser capaz de escolher um merca-
avaliao, as exigncias de financiamento sero resumidas e comparadas com as do-alvo apropriado para seus esforos. Apenas ao dar-se o trabalho de compreen-
fontes de financiamento disponveis e potenciais. Os resultados nesse passo po- der seu mercado-alvo voc ser capaz de estabelecer objetivas e metas realistas.
Apenas atravs do desenvolvimento de uma estratgia integrada voc criar uma
dem precisar de revises de estratgias, pblico-alvo e metas, ou a necessidade de
mudana de comportamento real, unia abordagem que reconhea que normal-
assegurar fontes de financiamento adicionais. Apenas um oramento final apre-
mente necessrio algo mais do que comunicaes (promoo) e que voc pre-
sentado nesta parte, delineando fontes de financiamento asseguradas e refletindo
cisa estabelecer quais benefcios de produto ir prometer, quais objetos e servios
quaisquer contribuies de parceiros.
tangveis dever oferecer, quais incentivos e desincentivos de estabelecimento de
Trecho do plano para reduo do lixo jogado nas ruas: custos importantes sero preo isso exigir, e como voc ir tornar o acesso fcil. Apenas ao ocupar-se de
associados com a campanha de propaganda (televiso, rdio e outdoors). Impor- antemo em estabelecer como avaliar seu desempenho voc vai assegurar que
tantes custos adicionais incluiro sinalizaes em prdios pblicos e as despesas esse passo crtico esteja orado e possa ser implementado.
de manuteno da linha direta giruita. Antecipa-se que o financiamento para a A tentao, e muitas vezes a prtica, ir direto para as ideias e estratgias pro-
impresso e distribuio de sacos de lixo e publicidade no varejo seja fornecido mocionais ou de propaganda. Isso impe questes como as seguintes;
por parceiros na mdia e patrocinadores corporativos, que tambm aumentaro os Como ter certeza se anncios nas laterais de nibus (um canal de comunica-
espaos comprados de propaganda na mdia. o) so uma boa ideia se voc no sabe quanto tempo as mensagens preci-
sam permanecer?
Passo 10: complete um plano de implementao Corno saber o seu slogan (mensagem) se voc no sabe o que est vendendo?
O plano finalizado com um documento que especifica quem vai fazer o qu, Como saber como posicionar o seu produto se voc no sabe o que o seu
quando e por quanto. Ele transforma as estratgias de marketing at este ponto pblico percebe como benefcios e custos do seu comportamento atual com-
em aes especficas. Alguns consideram esta parte como "o plano de marketing parado com o comportamento que voc est promovendo?
real", na medida em que ele fornece um quadro claro das atividades de marke- Apesar de o planejamento ser sequencial, ele poderia ser mais precisamente
ting (produo), responsabilidades, estruturas de tempo e oramentos. Alguns at descrito como espiral em vez de linear, por natureza. Cada passo deve ser con-
mesmo usam isso como um esquema de trabalho independente, que eles podem siderado um esboo, e o planejador precisa ser flexvel e reconhecer que pode
compartilhar com grupos internos importantes. Tipicamente, atividades detalhadas haver uma boa razo para voltar atrs e ajustar um passo anterior antes d com-
so fornecidas para o primeiro ano da campanha, com referncias mais gerais pletar o plano. Por exemplo;
para os anos seguintes.
A pesquisa com os mercados-alvo pode revelar que as metas so ambiciosas
Trecho ao plano paru reduo do lixo jogado nas ruas: trs fases foram identifi- demais, ou que um dos mercados-alvo deve ser deixado de lado, j que voc
cadas para esta campanha de trs anos. Resumindo, os esforos do primeiro ano talvez no seja capaz de atender s suas necessidades singulares ou superar as
concentram-se no desenvolvimento de uma conscincia. O segundo e o teikeiro barreiras especficas para mudana com os recursos de que dispe.
vo amparar esse esforo, assim como acrescentar elementos vitais para a mudan- O que pareciam ser canais de comunicao ideais podem vir a apresentar
a de crena e comportamento. custos proibitivos ou no ser efetivos em relao aos seus custos quando exa-
Uma noticia divulgada pelo Department of Ecology em maio de 2005, com minados mais cuidadosamente ao se preparar o oramento.
relao aos resultados da campanha de preveno de despejo de lixo nas mas
do estado de Washington, trazia a manchete; "Um grama de preveno vale 1,8
milho de quilos de lixo jogado nas ruas". Os resultados de um levantamento ONDE A PESQUISA DE MARKETING SE ENCAIXA
sobre o lixo jogado nas ruas em 2004 verificou um declnio de 8.322 tonela- NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO?
das para 6.315 toneladas (24%) em comparao com um levantamento similar Voc pode ter dvidas a esta altura sobre onde mais a pesquisa de marketing se
conduzido em 1999. Essa reduo de mais de 2 mil toneladas representou uma encaixa neste processo, alm do passo observado para conduzir pesquisa relativa
64 41 PARTE I COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPTULO 2 PASSOS NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTRATGICO 10. 65

a barreiras e motivadores. Como voc vai ver mais adiante no Captulo 4, e como analisar a situao atual e o ambiente, identificando mercados-alvo, estabelecendo
evidente na Figura 2.5, a pesquisa tem um papel a desempenhar quando se de- objetivos e metas de marketng, compreendendo a posio do seu pblico-alvo,
senvolve cada passo. E uma pesquisa de marketing adequadamente direcionada determinando um posicionamento desejado para a oferta, projetando um mix de
pode fazer a diferena entre um plano brilhante e um medocre. Ela se encontra marketing estratgico (4 Ps), e ento desenvolvendo planos de avaliao, ora-
no mago do sucesso de cada fase deste processo de planejamento, na medida mento e implementao.
em que proporciona reflexes crticas sobre o mercado-alvo, o mercado como um Apesar de o planejamento ser sequencial, o processo mais precisamente des-
todo e as realidades organizacionais. Para aqueles (j) preocupados com os recur- crito como espiral em vez de linear um esboo em primeiro lugar, j que voc
sos disponveis para pesquisa, discutiremos tambm no Captulo 4 o livro de Alan talvez precise voltar atrs e ajustar um passo anterior antes de completar o plano.
Andreasen, Marketing Research That Woret.73reak the Bank.21 Dada a natureza de todos os grandes programas de marketing, que giram em tor-
no do cliente, os esforos de planejamento vo girar em torno do mercado-alvo,
e a pesquisa tanto externa quanto interna ser essencial para o seu sucesso.
es.umo do capitu 0.
O planejamento de marketing um processo sistemtico, e um modelo de 10
passos recomendado para o desenvolvimento de planos de marketing social.
Voc comea esclarecendo o propsito e o foco para o seu plano; ento passa a

O marketing social contribui para o bem social


"Bem" definido por quem?
Complete um Descreva
"10 plano de o histrico,
o propsito e A maioria das pessoas concorda que o
implementao por aqueles que no so inibidos pela
o foco do plano
Estabelea marketing social uma tecnologia usa- mesma estrutura de crenas".n
oramentos e da para influenciar comportamentos que Os comentrios de Alan An.dreasen
encontre fontes Conduza
uma anlise beneficiam o indivduo e/ou a sociedade. concentraram-se sobre o papel do consul-
de financiamento
9 de situao O que causa preocupao ou mesmo tor de marketing social verses o cliente ou
fria se deveramos cham-lo de mar- financiador. "Precisamos deixar claro que
Avaliao Exame da literatura keting social caso ns (ou mesmo voc) os profissionais de marketing social so
interna e entrevistas
com colegas
no concordemos que os comportamen- 'pistoleiros de aluguel' (desculpe a met-
Projete um tos pretendidos sejam bons para o indiv- fora). Isto , d-nos uni comportamento
plano parti Escolha os duo ou a sociedade. Quem define o que que queira ver influenciado e temos for-
monitoramento mercados- bom? Trechos de uma lista de discusso mas muito boas de faz-lo. Cada um de
e avaliao -alvo
sobre marketing social em 2006 apresen- ns livre para trabalhr em desafios de
tam perspectivas variadas. influncia comportamental com os quais
Pr-teste Muitos, como o consultor de marre- nos sentimos vontade, e ' vontade' sig-
Pesquisa ting social Craig Lefebvre, dizem: "Trata- nifica tanto uma questo de tica pessoal
Desenvolva um formativa -se de uma questo de ponto de vista. O quanto de conhecimento tcnico. A deci-
mix de marketing Estabelea
estratgico objetivos que considero corno algo absolutamente so sobre quais comportamentos devem
(4 Ps) e metas certo e, portanto, merecedor de ampla ser influendados no cabe a ns, Os clien-
Identifique publicidade financiada por campanhas tes, ou mesmo sociedades ou governos,
Projete um a concorrncia, de marketing social, voc pude consi- fazem estes julgamentos.43
posicionamento as barreiras e os
desejado
derar absolutamente errado. A doao Outros, como Elisabeth Gleckler, no
motivadores do
mercado-alvo de rgos absolutamente errada para estado da Lousiana, EUA, sentem descon-
aqueles cujas crenas religiosas probem forto com a noo de "neutralidade dos
a profanao dos corpos e, no entanto, pistoleiros de aluguel despidos de valo-
considerada urna causa importante e me- res" e sugerem: 'Uma boa forma de se
Figura 2.5 Resumo dos passos de planejamento de marketing e dados de pesquisa. recedora dos dlares do marketing social estabelecer um equilbrio seria a incluso
66 4 PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

CAPTULO
de um 'adotante-alvo' no planejamento, rotulada como marketing social, deve-se
na implementao e, espera-se, na ava- usar o consenso pblico (por exemplo,
liao do empreendimento de marketing reduzir o nmero de motoristas bbados)
social".24 Ideias adicionais acrescentaram ou a Declarao Universal dos Direitos
que, para se decidir se a campanha para
o bem, e assim deva ser considerada e
Humanos das Naes Unidas como base
(www.unhchr.ch).
Descobrindo as Chaves
para o Sucesso
Reconhecemos que uma boa sade produto de muilos fatores complexos
incluindo poltica governamental, marketing comercial, educao e
riqueza assim como de ~as de vida individuais, e a evoluo depen-
der da ao em todas essas frentes. Vamos continuar a buscar o Santo
Cima! de uma poltica de sade pblica participativa.
Gerard HastIngsi

or uma srie de razes, os profissionais do marketing social realizam um

p trabalho difcil. Voc est (ou estar) lidando com questes sociais im-
portantes que existem h dcadas, como IIIV/AIDS, gravidez na adoles-
cncia, malria, quedas de idosos, qualidade da gua, poluio do ar, leses
de acidentes de trnsito e abrigos de animais abandonados, O Golias em sua
"batalha" (por exemplo, a saborosa gordura trans, a indstria do tabaco, a MTV,
o status quo) normalmente tem mais recursos, experincia, conhecimento tcni-
co, canais de distribuio e fita do que voc. Alm disso, voc nem sempre tem
algo que possa dar ao seu cliente em retorno, especialmente em curto prazo. O
seu mercado diverso e, no entanto, voc pode ser forado a no diferenciar
seus servios, tornando-os conhecidos e disponveis para todos, especialmente
as pessoas mais difceis de ser alcanadas. E para conseguir uma mudana real,
normalmente voc no pode faz-lo sozinho. Voc precisa de parceiros no legis-
lativo, nos distritos escolares, na polcia, no governo local, na indstria da sade
e no mundo corporafivo parceiros cujo contato depende de dinheiro, tempo e
pacincia adicionais.
Este captulo apresentar 15 princpios para tornar este trabalho um pouco
mais fcil e para aumentar as suas chances de sucesso. Algumas so abordagens
simples, de bom senso. Outras precisaro ser praticadas. Multas so apoiadas por
teorias que sero detalhadas em captulos subsequentes.
Nosso estudo de caso introdutrio do Reino Unido serve bem para nos lem-
brar do papel que o marketing social pode ter upstream especialmente quando
usando princpios para o sucesso.
CAPTULO 3 DESCOBRINDO AS CHAVES PARA O SUCESSO ID. 69
68 41 PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

UADR6
-. ESTAQUEEM
. MRKETI

ee,esid4des.e benftcici:illOjaai'j ineressmda
Anlise competitiva - a "isca" para o consumo
de alimentos calricos (2006)

GERARD HASTINGS E LADRA MCDERM017


institute for Social Marketing, Reino Unido

Histrico e situao comportamento alimentar das crianas.


Os hbitos alimentares das crianas esto O Instkute for Social Marketing (Instituto
causando tanta preocupao no Reino Uni- de Marketing Social, http://wwwisrn.stir.
do quanto nos Estados Unidos. O National ac.uk) foi comissionado para fazer isso
Diet and Nutrition Survey (Levantamento pela Food Standards Agency FSA (Agn- ..ntri. StnClards.Agency Mex01:teleia:friiii 4ui
Nacional de Hbitos Alimentares e Nutri- cia de Normatizao de Alimentos) do go- R outros profissionais da saudLpapel da proitiOo de ai Fmento
verno do Reino Unido. publica ,.." :. ". r . r ' (ol daramente delineado
o) conduzido em 2000 divulgou que uma
vasta maioria das crianas britnicas com
idades entre 4 e 18 anos consomem mais Pblico-alvo
do que o montante recomendado de gor- Esta uma questo extremamente con-
troversa. Por um lado, a comunidade de 1.Quais so a extenso e a natureza da da literatura tradicional, tornando-a abran-
dura saturada, acar e sa1.2 O relatrio do
organizaes no governamentais (ONGs) promoo de alimentos para crianas? gente, rigorosa e transparente. O processo
Chief Medical Officer (Ministro da Sade)
assumiu a posio Inflexvel de que a pro- 2. Qual efeito, se algum, isto est tendo comea ao se estabelecer um protocolo
confirma que, entre 1996 e 2001, o nmero
moo de alimentos era parte do problema sobre o conhecimento, as prefern- claro para pesquisar todos os bancos de
de crianas com sobrepeso entre os 6 e os
da obesidade; por outro lado, as indstrias cias e o comportamento alimentares dados relevantes, os critrios de contedo
15 anos de idade aumentou em 7% e as
de alimentos e de propaganda argumen- das crianas? e qualidade que sero usados para deter-
taxas de obesidade aumentaram em 3,5%.3
tavam que este no era o caso. O debate minar a incluso na anlise e os Mtodos
A resposta imediata dos profissionais de A anlise deveria ser capaz de suportar
estava ocorrendo em fruns pblicos, es- usados para transformar a qualidade rela-
rnarketing poderia ser desenvolver progra- o escrutnio e a crtica vigorosa que lhe se- tiva dos estudos includos e suas snteses
mas adequados de alimentao saudvel. pecialmente na mdia, de maneira que o riam dirigidos por interesses contrariados,
pblico em geral tambm tinha um grande em concluses. Os contedos desse proto-
No entanto, a ndlise competitiva uma independentemente do que fosse encon- colo esto includos na anlise concluda e
teiramenta valiosa para os profissionais do interesse na questo. trado. Ela deveria proporcionar uma base
Na realidade, entretanto, nossa an- podem, assim, ser sujeitos a um escrutnio
marketing social e do rnarketing comercial, firme, sobre a qual uma resposta poltica detalhado e, se necessrio, replicados por
e isso sugere que parte do problema aqui lise tinha apenas trs partes interessadas justificvel pudesse ser construda.
principais: os polticos, os profissionais outros pesquisadores.
pode ser a influncia da promoo de ali- Nossa anlise adotou mtodos SR a
mentos. As crianas inglesas esto comendo da sade pblica (especialmente a HA) Estratgia
e a Ofcom, agncia responsvel por regu- primeira vez em que foram aplicados a um
alimentos mais calricos porque a indstria Para todas as trs partes interessadas, a ne- problema de marIceting. Estes foram refor-
de refeies rpidas (fasi-food) as est en- lamentar a propaganda de alimentos no
Reino Unido. As suas necessidades e os cessidade vital foi de rigorosos e confiveis ados mais ainda por uma slida reviso
corajando ativamente a faz-lo? Se a respos- resultados. A comunidade mdica, que por pares, que fizeram um exame minu-
ta for sim, a melhor soluo de rnarketing benefcios que buscavam a partir da an-
lise so apresentados no Quadro 3.1. tambm tem de tomar decises desafiado- cioso do nosso trabalho, em no menos
social pode ser restringir essa promoo ras e consensuais sobre uma base de evi- do que sete ocasies distintas.
pouco saudvel, em vez de tentar mitig-la dncias contestada, reagiu desenvolvendo Na realidade, conduzimos duas anlises
com uma atividade compensadora. Objetivos
o conceito de 'tomada de decises ba- sistemticas: a primeira examinou a exten-
A primeira necessidade, ento, foi A meta foi conduzir urna anlise rigorosa seada em evidncias".4 Isto desenvolvido so e a natureza da promoo de alimentos
analisar a base de evidncias em torno de da literatura de pesquisa que proporcio- em torno da systernatic review SR (an- para crianas, e a segunda explorou evi-
que impacto, se algum, a promoo de nada s partes interessadas uma resposta lise sistemtica),5 que fortalece a anlise dncias sobre se a promoo de alimentos
alimentos tem sobre o conhecimento e o segura para duas indagaes:
70 41 PARTE E COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPTULOS DESCOBRINDO AS CHAVES PARA O SUCESSO 71

afeta o conhecimento, as preferncias e o da Food Advertising Unit FAU (Unidade tos na televiso. Especificamente, eles pro- mente mais alta do que a mdia de teles-
comportamento alimentares das crianas. de Propaganda de Alimentos) da Adverti- puseram banir a propaganda de alimentos pectadores abaixo dos 16 anos".12
sing Association (Associao de Propagan- altamente calricos, como hambrgueres Canais de propaganda outros que no
Resultados da), que encomendou uma anlise rival, e frango frito, "em toda a programao rdio e televiso tambm concordaram em
que argumentava que a promoo comer- infantil e em seus intervalos comerciais respeitar essas restries.
A primeira anlise sistemtica da literatura
cial de alimentos no Influencia as crlan- e nos canais dedicados a crianas, assim Para ns, profissionais do marketing
de pesquisa no Reino Unido encontrou o
as,6 alem de uma crtica nossa anlise! como em programas para jovens e adultos social, isso tambm refora o valor da an-
seguinte: que atraem uma proporo significativa- lise competitiva."
A FSA promoveu um seminrio com
H urna quantidade bastante signi- Importantes estudiosos do setor, sob a li-
ficativa de propaganda de alimentos derana do professor Nidiolas Mackintosh
voltada para crianas; alimentos so da Cambridge University, para discutir as
promovidos para crianas mais do que avaliaes conflitantes. A abrangncia 11- QUINZE PRINCPIOS PARA O SUCESSO
qualquer outro tipo de produto, com a miada da anlise da PAU foi observada, A sequncia da apresentao dos 15 princpios para o sucesso deliberada. Ela
exceo de brinquedos no Natal. assim como a sua contradio com uma segue o esquema do modelo de planejamento de marketing, oferecendo um ou
A dieta promovida atravs de propa- anlise conduzida pelo mesmo autor em mais princpios para se manter em mente quando desenvolvendo o passo relacio-
gandas menos saudvel do que a 1996 e a sua rejeio a virtualmente toda nado no plano de marketing. Cada um ilustrado com um exemplo inspirador.
recomendada: a televiso, a principal pesquisa social como artificial demais (es-
mdia para a promoo de alimentos, tudos experimentais) ou rendo muito pou- Princpio n1: tire vantagem das campanhas atuais e anteriores
na maior parte do tempo promove os co controle (estudos observacionais).8 O
Comear o processo de planejamento de uma campanha de marketing social com
"cinco grandes" setores de alimentos seminrio concluiu: "No se sentiu que a
uma pesquisa a respeito de esforos similares peio mundo todo um dos melho-
(cereais aucarados para o caf da ma- situao exigia necessariamente mais pes-
res investimentos do tempo de um planejador. Os benefcios podem ser substan-
nh, refrigerantes, doces, salgadinhos quisa, pois, ponderando as evidncias, a
ciais, incluindo o aprendizado a partir dos sucessos e fracassos dos outros, tendo
e refeies rpidas). anlise Hastings havia fornecido eviderx-
acesso a pesquisas existentes e informaes detalhadas sobre segmentao de
AS crianas gastam e se prendem pro- cias suficientes para indicar um elo causal
mercado e alvos ideais, encontrando estratgias inovadoras e eficientes em termos
paganda de alimentos: diverso, fanta- entre a atividade promodonal e o conheci-
de custos, e descobrindo ideias e materiais para execues criativas. E, como a
sia e sabor so as principais platafor- mento, as preferncias e o comportamento
maioria dos profissionais de marketing social est trabalhando com ou para agn-
mas criativas, no a saalde e a nutrio. alimentares das crianas"?
cias do setor pblico, h uma boa chance de que voc seja capaz de tomar em-
A promoo de alimentos est tendo As crticas do Institute for Social Mar-
prestadas campanhas que os outros gastaram tempo e dinheiro para desenvolver.
um efeito; ela est afetando os alimen- keting por Paliwoda e Crawford tambm
foram consideradas pelo seminrio aca- O relato seguinte exemplifica esta oportunidade.
tas pelos quais as crianas expressam
urna preferncia, que elas compram dernicon e chegou-se concluso de que
elas no eram justificadas. Concluiu-se Exemplo: dejetos de animais de estimao
e pedem aos seus pais para comprar.
que a anlise era "honesta diante da rea- Os dejetos de ces so mais do que uma ameaa malcheirosa e repugnante. So
Evidncias mais fracas tambm suge-
lidade do panorama de pesquisa" e que tambm poluidores do meio ambiente, j que se estima que o excremento de um
rem que a promoo de alimentos afe-
a apreciao "no apresentou uma causa co de tamanho mdio apresente 3 bilhes de coliformes fecais." Quando deixa-
ta os hbitos alimentares e a sade de
suficientemente forte para justificar um re- do em trilhas, caladas, ruas e reas gramadas, ele levado at o curso de gua
longo prazo das crianas.
exame das concluses"." mais prximo pela chuva. Os donos de animais de estimao podem no acreditar
O efeito independente de outros fa-
A anlise havia resistido ao escrutnio. que um rnontinho de excremento seja um problema, mas quando voc multiplica
tores e opera tanto em nvel de mar-
No entanto, o verdadeiro teste da an- Isso por milhares de ces na maioria das comunidades, o impacto sobre lagos,
ca quanto de categoria. A propagan-
lise, assim como com qualquer esforo dc riachos, rios e mesmo oceanos significativo e cria um risco sade pblica e .
da pode mudar as preferncias das
marketing social, est em se ela realmente vida selvagem diariamente.
crianas no apenas entre marcas (por
fez alguma diferena. Ela mudou algum Cidades de todo o mundo parecem unidas em seus esforos para influenciar os
exemplo, Kit Kat versus Hershey), mas
comportamento? No caso da nossa anli- donos de animais de estimao, com muitas campanhas usando um slogan comum
tambm entre categorias de alimentos
se, a resposta sim. A Ofcom aceitou seus "Scoop the Poop" (Recolha as Dejetos), desde Anchorage (Alaska), a Geelong (Aus-
(por exemplo, doces versus mas).
achados e os usou para orientar sua de- trlia), Bristol (Inglaterra), Burlington (Vermont), Charleston (Carolina do Sul), Austin
Houve muitas contestaes a essas ciso de introduzir uma regulamentao (Texas), Everett (Washington), etc. Muitas campanhas vo alm de um "mero" slogan,
concluses. O ataque mais sistemtico veio mais rgida para a propaganda de alimen- contando tambm com instrumentos adicionais na caixa de ferramentas do profisslo-
72 41 PARTE I COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL
CAPTULO 3 DESCOBRINDO AS CHAVES PARA O SUCESSO 3' 73

nal de znarketing. Em Austin, Exemplo: doao de sangue


Scooy ihe Poop Texas, por exemplo, os es-
foros so apoiados por uma O Puget Sound Blood Center (Centro de Sangue Puget Sound) define o marketing
como a construo de relaes e valoriza acima de tudo o segmento dos doadores
For Cleaner Streets multa de 86 dlares (preo).
que repetem suas doaes, por boas razes. Sua experincia demonstra que cus-
and Cleaner Creelisl O Watershed Protection and
ta 10 vezes mais adquirir um novo doador do que manter um estabelecido. Eles
tismitrometam _ Development Review Depart-
ment (Secretaria de Inspeo, sabem que se puderem persuadir apenas 10% de todos os doadores a doarem
%29 *vim

f74 OimwddrllnixturW~Vp~sIdR sangue apenas uma vez mais a cada ano, atingiro suas metas de doao anuais,
Proteo e Desenvolvimento
da Bacia Hidrogrfica) e o Pa- aumentaro eficincias operacionais e reduziro as despesas. Identificaram be-
rks & Recreation Department nefcios claros em manter o foco nos doadores atuais: eles so os mais provveis
Figura 3.1 Um outdoor de uma cidade com o slogan "Scoop doadores futuros, tm um risco de reao mais baixo, uma taxa de aproveitamento
the Poop" (Recolha os Dejetas) usado pelo mundo todo. (Secretaria de Parques e Re-
creao) da cidade tornam o mais alta, sua coleta mais eficiente e eles so os recrutadores mais confiveis de
processo de recolher os deje- novos doadores.
tos dos animais de estimao o menos "doloroso" possvel fornecendo saquinhos de As tticas de marketing para aumentar as doaes repetidas so agressivas e
plstico especiais (produto) em aproximadamente 115 caixas de recolhimento de persuasivas. Os esforos concentram-se em tornar prazerosa a primeira experin-
dejetos por toda a cidade (praa). Em 2004, 540 mil saquinhos de plstico especiais cia. Os voluntrios so as primeiras e ltimas pessoas que um doador v, e sua
foram distribudos. Com aproximados 100 gramas de dejetos de animais domsticos sinceridade evidente. Aps doar sangue e sentados diante de um copo de suco
por saco, eles acreditam ter removido cerca de 60 mil quilos de dejetos e bactrias e um biscoito que lhes so oferecidos, os doadores so solicitados pelos volunt-
relacionadas das bacias hidrogrficas somente naquele ano (ver Figura 3.1).15 rios a marcar uma prxima doao, normalmente dois meses depois. Uma ligao
ou um e-mail de lembrete enviado na semana anterior prxima doao.
Doadores estreantes recebem por correio um carto de doador juntamente
Princpio n2: comece com os mercados-alvo que
com uma mensagem de agradecimento (ver Figura 3.2). Aps 56 dias, eles recc-
esto mais prontos para a ao
bem uma ligao da equipe de telerecrie-
Essencialmente, o trabalho de um profissional do marketing social consiste em tamento, que sabe a partir das informa-
influenciar um determinado nmero de pessoas a ter determinado comportamen- es nas telas dos computadores que suas
to, incluindo abster-se de um comportamento indesejvel. Faz sentido, ento, que doaes anteriores foram as suas primei-
os esforos e os recursos sejam direcionados para aqueles mercados com maior .ras com o banco de sangue e os agradece
probabilidade de compra (a fruta do galho mais baixo") em vez daqueles com por iss,
o
menor probabilidade (mais difceis de alcanar e mover),I4 As campanhas vo Em 2005, este centro atraiu 208 mil
aumentar as suas chances de sucesso (nmero efetivo de comportamentos "ven- doadores, 54% deles repetindo a doao.
didos") quando comearem com os segmentos de mercado mais prontos para a Com o passar do tempo, 50% dos doadores The enlv ilfesiyAntiechrileei
Involvk.e.univ.4 d .cdtdde "
ao, aqueles que tm uma ou mais das seguintes caractersticas ideais: estreantes, em mdia, tornaram-se doado-
Um desejo ou uma necessidade que o comportamento proposto satisfar ou res peridicos, Implicando uma taxa de re- Figura 3.2 Carto-postal usado para
teno do cliente de 50%." agradecer e lembrar os doadores."
um problema que ser solucionado (por exemplo, famlias querendo reduzir
sua conta de gua e contribuir para reservas de gua sustentveis).
O conhecimento/informaes referentes aos benefcios do comportamento e os Princpio n3: promova comportamentos nicos,
custos dos comportamentos alternativos atuais (por exemplo, ficar sabendo da simples e realizveis um de cada vez
nova multa de 86 dlares por no recolher os dejetos de um animal domstico). Neste mundo de excesso de informaes e propaganda, frequentemente voc tem
A crena de que eles realmente podem desempenhar o comportamento e de que somente alguns momentos para falar ao seu pblico-alvo antes que ele troque de
vo experimentar importantes benefcios (por exemplo, que exercitar-se cinco canal, dique o mouse, desligue, deixe a sala ou vire a pgina. Uma mensagem
vezes por semana, 30 minutas de cada vez, pode melhorar a qualidade do sono). simples, clara e orientada para a ao tem uma maior probabilidade de fazer com
Esto engajados no comportamento desejado, mas no regularmente, e tm que o seu mercado-alvo adote, rejeite, modifique ou abandone um comportamen-
a percepo de algum beneficio inicial (por exemplo, tentar parar de fumar). to especfico. A sua mensagem deve ajudar o pblico-alvo a saber exatamente
o que fazer e se isso foi conseguido. Lembre-se, tambm, de que se voc est
O exemplo seguinte ilustra o incremento nas eficincias operacionais e de focando aquelas pessoas (mais) prontas para ao, no ter de gastar tanto tempo,
marketing que esta organizao consegue ao concentrar-se em um segmento mui-
dinheiro e espao as convencendo de que elas devem fazer algo. Elas provavel-
to atraente.
mente s esto esperando por instrues claras."
74 -41 PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPTULO 3 DESCOBRINDO AS CHAVES PARA O SUCESSO D. 75

Exemplo: preveno ao crime mento desejado. Identificar essas barreiras pode ser to simples quanto perguntar
J em 1980, um co vestindo uma capa impermevel amarrotada dizia: "You don't para o seu pblico-alvo (em grupos ou individualmente) algumas questes relati-
know me yet. But you will" (Voc no me conhece ainda. Mas vai conhecer). Des- vas ao comportamento desejado: Quais so algumas das razes para voc no ter
de ento, McGruff the Crime Doe (McGruff, o Co do Crime) alcanou milhes feito isso no passado? O que pode impedi-lo de fazer isso no futuro? O que voc
de pessoas, abordando tanto crimes persistentes quanto algumas das tendncias e prefere fazer em vez disso? Por qu?2' Como voc ver no exemplo seguinte, esteja
preocupaes mais recentes quanto ao crime, sempre dando aos norte-americanos preparado para ouvir muitas desculpas.
instrues claras sobre como "Take a Bite Out of Crime" (Dar uma mordida no
crime). Atravs da televiso, rdio e comerciais impressos, livros de atividades, Exemplo: transporte alternativo
jogos eletrnicos, cartes colecionveis, apresentaes ao vivo, artigos em jornais, Empregadores que encorajem seus empregados a abandonar seus veculos ocupa-
entre outros, McGruff encoraja os norte-americanos a tomar providncias, basea- dos por uma nica pessoa e tomar um nibus, ir de bicicleta, participar do "trans-
das no bom senso para reduzir o crime. porte solidrio" ou caminhar para o trabalho mesmo que apenas uni dia por
Indo bem alm da mensagem "tome cuidado", McGruff promove compor- semana provavelmente vo ouvir uma ou mais das seguintes "reclamaes". Por
tamentos simples e viveis, desde segurana domstica para crianas e pais at mais desalentadora que a lista possa ser, considere as possibilidades e a direo
preveno do roubo de identidade e melhorias na estratgica que cada barreira proporciona ao profissional do marketingi
segurana escolar. E, em outubro de 2006, notcias
na mdia por todo o pas anunciaram que McGruff Eu preciso do meu carro para resolver assuntos pessoais durante o dia. (ofe-
estava agora lutando contra um dos maiores proble- rea carros emprestados.)
mas de segurana, o crime ciberntico. Atravs desta Eu preciso deixar e buscar meu filho na creche. (Fornea uma creche na
nova campanha, "Take a Bite out of Cyber Crime" empresa.)
(D uma mordida no crime ciberntico), McGruff Eu no gosto da conversa fiada em um carro dividido com outros colegas. (D
fornece informaes para proteger os computado- iPods para as pessoas que se comprometam com o "transporte solidrio" por
res dos lares e dos negcios. O site da campanha, um ano.)
www.bytecrirne.org, d dicas como "Assegure-se de Eu fico todo suado quando ando de bicicleta. (Fornea chuveiros e armrios.)
instalar um antivrus e um software de firewall* (ver Terei de tomar mais de um nibus, o que levar mais tempo. (D passagens de
Figura 3.3)," dnibus gratuitas e aumente as taxas de estacionamento na empresa.)
De acordo com o National Crime Preventiori muito difcil encontrar um parceiro para dividir o carro. (Desenvolva um
Council (Conselho Nacional de Preveno ao Cri- servio de encontro intranet.)
me), que serve como administrador do dia a dia da
campanha, as mensagens de McGruff esto se tor- Princpio n5: traga benefcios reais para o presente
nando populares. "Em 2004, os crimes violentos e Benefcios representam algo que o seu pblico-alvo quer, ou precisa, e que o
www,byterime.org contra a propriedade permaneceram nos seus nveis
mais baixos desde 1973, e o nmero de vtimas caiu.
comportamento que voc est promovendo pode proporcionar. Apesar de simples
na teoria, os seus desafios e chaves para o sucesso so em primeiro lugar assegu-
Hoje em dia, trs em cada quatro norte-america- rar que os benefIcios que voc escolheu so reais para o pblico-alvo benefcios
Figura 3.3 O esforo mais recente nos acreditam que podem fazer algo pessoalmente
de McGruff para combater a praga que eles realmente valorizam e acreditam que o seu comportamento vai propor-
crescente dos vrus de computador, para prevenir o crime. E a maioria das pessoas tem cionar. Em segundo lugar, preciso destacar os benefcios que o mercado-alvo
worrns, spam, spyware, roubo de conhecimento de McGruff, incluindo quase trs provavelmente vai obter mais cedo em vez de mais tarde. Michael Rothschild, da
Identidade e predadores online inclui quartos (73%) dos adultos, 79% dos adolescentes e University of Wisconsin, sustenta que isso ocorre porque as recompensas que
o site www.bytecrime.org. 76% das crianas dos 9 aos 11 anos."21 voc promete "valem menos no futuro" e, ao mesmo tempo, "os custos so menos
onerosos no futuro".23
Princpio n4: identifique e remova barreiras
para a mudana de comportamento Exemplo: alarmes de fumaa na austrlia
Como mencionado em um captulo anterior, uma lista de preocupaes e razes Em um artigo de 2002 no Social Marketing Quarterly, Michael Carnit descreve um
reais pelas quais os membros do seu mercado-alvo percebem no poder ou que- esforo focado nas comunidades rabes, chinesas e vietnamitas em New South
rer realizar o comportamento que voc deseja (as barreiras deles) deve ser consi- \Vales, Austrlia, para aumentar a compra e a instalao de alarmes de fumaa nas
derada uma ddiva. Afinal, em vista disso, mais provvel que voc saiba o que residncias. Dados de pesquisa mostravam que embora 58% do total dos lares pes-
dizer, fazer e/ou dar a eles, o que tornar mais provvel que adotem o comporta- quisados possussem uru alarme de fumaa instalado, as comunidades-alvo tinham
76 4 PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL
CAPTULO 3 DESCOBRINDO AS CHAVES PARA O SUCESSO 77

taxas de instalao substancialmente mais baixas; a comunidade de lngua rabe, jornais e blogs tambm ajudaram a disseminar a mensagem: "Skadoodle over to
39%; de lngua chinesa, 30%; e de lngua vietnamita, 32%. Kittenkaboodle and help us end lhe heartache of euthanasia by adoptng a home-
Uma pesquisa formativa ento revelou que os grupos-alvo no compreendiam less cat or kitten" (Venha com tudo e nos ajude a terminar com a dor da eutansia
realmente os benefcios do produto. Eles no tinham conhecimento de que a ina- adotando um gato ou filhote rfo). O evento prometia ser festivo, foi enfeitado
lao da fumaa mata mais pessoas do que o fogo nos incndios em residncias e com bales e ofereceu pinturas para o rosto gratuitas. Um incentivo dava o toque
no estavam motivados pelo slogan de ento, "Smoke alaram save lives" (Alarmes final da oferta, com um desconto de 20 dlares sobre a taxa regular de adoo e
de fumaa salvam vidas). O retorno por parte dos grupos de foco sugeriu que (somente na ocasio) inclua a castrao ou esterilizao, um exame veterinrio,
esse slogan era vago demais, especialmente diante da falta de compreenso dos uma caixa para carregar o gato e at mesmo um brinquedo para ele.
pblicos-alvo em relao aos benefcios de um alarme de fumaa. Com base nesse Na segunda-feira seguinte, foi anunciado que um recorde de 180 animais de
ight, um slogan mais especfico, "Smoke alarms wake you up if there is a fire" estimao do abrigo haviam encontrado lares em apenas oito horas! Notcias que se
(Alarmes de fumaa o acordam se h fogo), foi desenvolvido a partir da pesquisa, seguiram ao evento, assim como inseres em si/es na rede, asseguravam queles que
prometendo um benefcio mais tangvel. haviam perdido a chance que "No h problema. O abrigo estar aberto durante toda
Durante as oito semanas da campanha, 3.433 alarmes de fumaa foram com- a semana, e certamente haver urna nova e farta oferta dc animais para adoo".25
prados pelos membros das comunidades-alvo. Dada uma estimativa de 50 mil
lares-alvo, isso foi visto como uma penetrao significativa da populao-alvo
Princpio n7: promova um produto tangvel ou servio para
naquele perodo.24
ajudar os pblicos-alvo a adotar o comportamento
Princpio n 6: destaque os custos dos comportamentos rivais
Embora produtos tangveis como tabletes para testar vazamentos em vasos sa-
nitrios e servios de apoio telefnico a ex-tabagistas possam ser considerados
Neste momento, voc muda para doutro lado da equao de troca e concentra-se em componentes opcionais de um esforo de marketing social, eles so, s vezes,
identificar a competio contra o comportamento desejado que voc est promoven- exatamente o necessrio para ajudar o pblico-alvo a adotar um comportamento,
do e os custos que o seu mercado-alvo pode (ou ainda no) associar a ele, para incentivar, remover barreiras ou sustentar comportamentos.26 Eles tambm
Como mencionado anteriormente, a competio no marketing social o com- podem incrementar oportunidades para marcar mensagens de campanhas e ava-
portamento que o seu pblico-alvo prefere, pode estar tentado a fazer, ou est fa- liar o impacto. Wiebe concluiu, a partir de uma anlise de mais de quatro cam-
zendo atualmente em vez do comportamento que voc gostaria que ele fizesse. panhas sociais, que "quanto mais uma campanha lembra uma campanha de um
Ela pode ser definida tambm como uma organizao ou grupo que encoraja ou produto comercial, mais sucesso ela provavelmente ter".v O exemplo a seguir
vende o comportamento rival (por exemplo, a indstria do tabaco), Como no ilustra bem Isso.
marketing comercial, uma chave para atacar a competio destacar os lados
negativos desta escolha de maneira honesta e crvel (por exemplo, de acordo com Exemplo: a troca do nibus escolar pela caminhada assistida
o National Cancer Institute [Instituto Nacional do Cncer], o cigarro responsvel
Estudos mostram que menos crianas esto caminhando ou indo de bicicleta para
por 87% das mortes por cncer de pulmo). Alguns, preocupados com tticas que
apelam ao- medo, enfatizam a importncia de oferecer uma soluo rapidamente a escola e mais crianas se arriscam a desenvolver excesso de peso. A mudana de
comportamentos das crianas e dos pais exige solues criativas que so ao mes-
(por exemplo, no comece a fumar). Outros sugerem simplesmente enquadr-la
mo tempo seguras e divertidas como a troca do nibus escolar pela caminhada
como "escolha e consequncias", deixando que o mercado decida (por exemplo,
assistida.23
fazes com que estudantes do Ensino Mdio toquem e sintam tumores nos pulmes
Trata-se essencialmente de um um grupo de crianas caminhando para a es-
de pessoas que morreram de cncer no pulmo e os comparem com os pulmes
cola com um ou mais adultos. Parece simples, e . E essa a beleza da coisa. Pode
lisos e macios de algum que no havia fumado),
ser informal como duas famlias se revezando para acompanhar a p seus filhos
Em muitos casos, a sua competio a inclinao do mercado-alvo de "no
at a escola, ou estruturado a ponto de fazer com que as crianas vistam coletes
fazer nada", como no exemplo a seguir.
fluorescentes e desenvolvam uma rota com pontos de encontro, tabela de horrios
e um cronograma de revezamento de voluntrios treinados. Os pais seguidamente
Exemplo: adoo de animais domsticos
citam questes de segurana como uma das razes fundamentais para relutarem
Na manh de sbado do dia 14 dc outubro de 2006, uma entrevista em uma es- em permitir que seus filhos caminhem para a escola. Porm, este programa abor-
tao de rdio da cidade de Seattle, Washington, com um porta-voz da Humane da essa barreira, assim como oferece benefcios atrativos adicionais, incluindo a
Soclety for Tacoma and Pierce County (Sociedade Humanitria dos Condados de reduo de congestionamentos no trfego e da poluio do ar, alm de reunir as
Tacoma e Pierce), Salientou os custos de no se fazer nada, "Ns temos mais de pessoas, os pais e os alunos em torno de um bem comum.29
cem gatos e filhotes que provavelmente sero sacrificados logo mais noite se Programas de sucesso foram Implementados pelo mundo todo, incluindo um
no forem adotados hoje." Muitos programas de notcias de televiso, artigos de em Chicago, no qual adultos Interessados tornam-se voluntrios do programa as-
78 4I PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPTULOS DESCOBRINDO AS CHAVES PARA O SUCESSO IP 79

amando seu nome prximo de onde eles vivem em mapas das mas exibidos na Princpio n 9: facilite o acesso
escola local. Agrupamentos de lares so ento identificados e ligados uns aos ou- Em uma sociedade que valoriza tanto o tempo, o acesso conveniente pode ser o dife-
tros. Rotas seguras e aprazveis so mapeadas para o grupo. Os adultos envolvidos rencial na hora de se fechar um negcio. Esforos de marketing social bem-sucedidos
tornam-se parte do processo de soluo do problema em seu bairro, na medida proporcionam aos pblicos-alvo maneiras faceis de mgistnar (por exemplo, registro
em que podem identificar cruzamentos potencialmente perigosos ao longo da rota de doao de rgos via Internet), locais convenientes para se adquirir produtos
e monitor-los de maneira que as crianas possam cruz-los com segurana. Em tangveis (por exemplo, caixas seguras para armas disponveis nas principais lojas do
2006, 175 escolas na regio de Chicago participaram do programa." varejo) e receber servios (por exemplo, vacinas contra a gripe em supermercados), e
horas e dias da semana apropriadas para se acessar os servios (por exemplo, linhas
Princpio n 8: considere incentivos no monetrios telefnicas de atendimento gratuito sobre jardinagem natural disponveis aos sbados,
como forma de reconhecimento e gratido quando os proprietrios de casas tm mais chance de estar trabalhando no jardim).
Esforos para tornar a adoo fcil valeram a pena para o servio pblico
As estratgias de preos no marketing social podem utilizar incentivos monetrios
apresentado no exemplo que se segue.
tradicionais como cupom de desconto para adubo composto e abatimentos na
compra de assentos infantis para carros mais antigos. A boa notcia que tambm
Exemplo: conservao da gua
existem maneiras eficientes de se encorajar mudanas de comportamento sem en-
volver incentivos em dinheiro e que no custam muito caro. Esses incentivos no O Seattle Public Utilities' IIome Water Savers Program (Programa de Conservao
monetrios tipicamente proporcionam algo que o pblico-alvo tambm valoriza de gua do Departamento de gua de Seattle, EUA) foi projetado para tornar as
reconhecimento ou gratido. Isso pode ser dado aos indivduos ao se reconhecer, coisas simples e extremamente convenientes para os proprietrios de casas coa-
por exemplo, uma famlia comprometida a praticar jardinagem natural, colocando sentarem gua.
um adesivo com a marca do prtigrama em seu recipiente de lixo do jardim. Isso Durante o vero de 1992, 300 mil chuveiros foram distribudos de porta em
tambm pode ser uma forma de reconhecer organizaes por apoiar comportamen- porta em aproximadamente 90% dos lares na rea atendida pelo programa. Um
tos saudveis, seguros ou ambientalmente corretos. Como voc vai ver no exemplo pacote foi deixado em cada soleira de porta, contendo um chuveiro de alta quali-
a seguir, esses incentivos tambm podem ser populares no setor privado, uma vez dade e instrues de instalao fceis de serem seguidas (ver Figura 3.4).
que podem proporcionar unia maneira de se obter bons resultados fazendo o bem. Uma pesquisa entre consumidores anterior havia testado diversas estratgias
potenciais para influenciar os residentes a fazerem duas coisas: (1) instalar este
Exemplo: rotulao ecolgica modelo eficiente de consumo de gua e (2) colocar os chuveiros antigos em uma
sacola fornecida junto com o pacote deixado na soleira de suas portas para serem
A rotulao ecolgica entrou para a poltica ambiental oficial no final da dcada recolhidos dentro de alguns dias. Este passo era crtico para que os administra-
de 1970, quando o governo alemo estabeleceu o programa Blue Angel (Anjo dores do programa soubessem as suas taxas de instalao. Os recados deixados
Azul). De acordo com as Naes Unidas, "Desde ento, a rotula.o ecolgica pelos adotantes em potencial foram claros: assegurem-se de que este chuveiro
tomou-se uma das mais sofisticadas ferramentas baseadas no mercado para se al- de alta qualidade e tornem o processo simples, fcil e conveniente.
canar objetivos ambientais"." H, no momento, uma variedade de programas em A simplicidade e a facilidade de par-
operao por todo o mundo, incluindo vrias pases da Unio Europeia. ticipao do programa resultaram na taxa
Para um tipo de colocao de rotuiao ecolgica, os ecorrtulos so con- mais alta de instalao de chuveiros de
cedidos por uma terceira parte imparcial que determina de forma independente consumo eficiente no pas. A taxa de insta-
que certos produtos ou servios atendem aos critrios ambientais estabelecidos. lao foi de 65%, duas vezes a expectativa
Os rtulos so ento concedidos para aqueles produtos julgados corno menos da- utilizando-se os padres nacionais. E como
nosos para o ambiente do que outros dentro da mesma categoria. Os ecorrtulos beneficio adicional, cerca de um tero dos
indicam que uma marca mais ecologicamente correta do que outra do Mesmo residentes relataram em levantamentos te-
tipo sem o rtulo c so vistos como uma forma simples de apresentar informaes lefnicos que agora estavam tomando ba-
ambientais complexas para os consumidores. O fundamento lgico por trs desses nhos mais curtos e usando menos gua Figura 3.4 Materiais promocionzus
sistemas que informaes ambientais confiveis afetaro a escolha de marcas quente neles." traziam uma mensagem con5istente.35
pelos consumidores e aumentaro as participaes de mercado das companhias
com (mais) produtos ecologicatnente corretos.32
Muitos reivindicam que isso est funcionando para o bem comum: consumi-
Principio n 10: divirta-se um pouco com as mensagens
dores, negcios e meio ambiente. O German Blue Eco Angel (Eco-Anjo Azul Ale- Usar o humor para influenciar comportamentos pblicos pode ser arriscado, espe-
mo), por exemplo, cobre atualmente mais de 4 mil produtos com caractersticas cialmente se unia agncia governamental a mensageira. H momentos em que
ambientais positivas." isso simplesmente no apropriado para o pblico-alvo (por exemplo, vtimas de
80 1 PARTE r COMPREENDEM:7o O MARKETING SOCAI. CAPITULO 3 DESCOBRINDO AS CHAVES PARA O SUCESSO I> 81

violncia sexual). H agncias com uma personalidade de marca que no combi- Alm da mdia de massa e da Internet, recursos tambm foram direcionados
nam com o humor (por exemplo, o Homeland Security (Ministrio da Defesa)). H para apoiar os Cormnunity-based Demonstration Projecta CDPs (Projetos de De-
mensagens to complexas que poderiam ser rejeitadas ou perder seu impacto com monstrao Baseados na Comunidade) por todo o pas, envolvendo coalizes
urna abordagem humorstica (por exemplo, manter venenos domsticos longe das locais, hospitais, universidades e outras organizaes, que foram financiadas para
crianas). E h determinados comportamentos que tm mais chance de serem ins- oferecer servios de amamentao, proporcionar atendimento em suas comunida-
pirados por uma emoo que no seja o humor (por exemplo, Fazer com que as des, treinar profissionais da sade, implementar os aspectos de mixila da campa-
pessoas evacuem suas casas no caminho de um incndio florestal). nha e acompanhar as taxas de amamentao em suas comunidades.
Seria interessante que voc, entretanto, buscasse oportunidades em que o humor Uma pesquisa aps o primeiro ano de campanha foi animadora. A conscin-
pudesse ser adequado e persuasivo junto ao seu pblico, em que no fosse inconsis- cia a respeito da amamentao aumentou de 28% para 38%. Mais da metade das
tente com a marca do seu programa ou agncia, em que ele pudesse simplesmente pessoas que responderam pesquisa (63%) ou identificaram corretamente os seis
"ser a emoo certa para acumular a ateno, o apelo e a memorabilidade que voc meses como o perodo de tempo recomendado para exclusivamente amamentar
quer na sua campanha".36 Achamos que o exemplo a seguir se encaixa nesse perfil. um beb ou disseram que a durao recomendada era mais longa do que seis me-
ses. O nmero de pessoas concordando que os bebs deveriam ter o leite materno
Exemplo: amamentao como nico alimento durante seus primeiros seis meses de vida aumentou de
Estudos recentes demonstram .que os bebs que so amamentados por seis meses 53% pr-campanha para 62% ps-campanha. E, mais importante, mais mulheres
tm menos chance de desenvolver infeces de ouvido, diarreia e doenas respira- pesquisadas haviam amamentado um beb (qualquer durao) no estudo de 2005
trias. E alguns estudos sugerem que crianas que no so amamentadas tm taxas (73%), do que no estudo de 2004 (63%).
mais altas de obesidade, diabetes, leucemia e asma. Entretanto, em 2004, nos Esta-
dos Unidos, apenas cerca de 33%,das mes estavam amamentando durante os seis Principio n 11: use os canais da mdia no momento da tomada de deciso
meses ps-parto recomendados, uma das taxas de amamentao mais baixas no
mundo desenvolvido? A meta para Muitos profissionais do marketing social descobriram que um momento ideal para
2010 do Healthy People (Povo Saud- se dirigir ao pblico-alvo quando este est prestes a escolher entre comporta-
vel) aumentar essa taxa para 50%. mentos alternativos, rivais. Ele est diante de uma bifurcao na estrada, com o
O U, S. Department of Health and comportamento que voc deseja em uma direo e o comportamento atual ou po-
Human Services, Office on 1Vomen's tencialmente indesejvel na outra. Estar neste ponto da tomada de deciso fazen-
Health (Ministrio da Sade e Bem-es- do a sua oferta pode exercer um grande impacto, proporcionando-lhe uma ltima
tar Social Norte-Americano, Agncia chance de influenciar as escolhas do pblico-alvo, mesmo aquelas em tomo dele,
da Mulher) assumiu este desafio. como demonstrado no exempto a seguir.
5 Os achados da sua pesqui-
sa pr-campanha forneceram uma Exemplo: pea por um prato mais saudvel
direo e um foco para a campanha, em Cingapura - e ganhe um desconto!
revelando que no havia uma com- Quando um levantamento sobre a nutrio nacional em Cingapura de 1998 mos-
Ii preenso clara da meta de durao trou que a maioria (70%) dos habitantes do pas comia fora, -em praas de ali-
para a amamentao nem desvan- mentao e barracas de ambulantes, o Health Promotion Board (Conselho de
tagens reais percebidas ao no ama- Promoo da Sade) soube exatamente para onde levar mais mensagens do seu
;i
mentar. Mensagens de campanha programa National Healthy Llfestyle (Estilo de Vida Saudvel Nacional).
foram projetadas para resolver esta J em setembro de 2002, 5.756 proprietrios de barracas em centros de am-
confuso e salientar essas interpreta- bulantes e 1.600 proprietrios de bancas em praas de alimentao em Cingapura
es equivocadas, Uma campanha de traziam prismas de mesa, adesivos e psteres da campanha nos pontos de compra,
miclia foi lanada em junho de 2004 Incluindo "Pea por mais vegetais", 'Pea por menos molho", "Pea por menos leo";
com o apoio do Conselho de Pro- "Pea que usem menos acar", "Pea por menos melado", "Pea por arroz simples",
paganda, com anncios trazendo a "Pea que a pele seja removida" (ver Figura 3.6). Os vendedores das bancas que
mensagem "Babies were bom to be exibiam os letreiros reagiam aos pedidos dos clientes por escolhas mais saudveis
hreastfed" (Bebs nasceram para ser (por exemplo, ambulantes exibindo o letreiro "Pea por mais vegetais" serviam pelo
amamentados) e destacando os bene- menos duas pores generosas de vegetais ao serem solicitados).
Figura 3.5 Pster para a campanha de amamentao em fcios reais, tangveis com um pouco Em 2003, parecia que eles estavam se divertindo ainda mais com isso, com
parceria com o Ad Council (Conselho de Propaganda)? de humor (ver Figura 3.5)." a Scotts Picnic Food Court anunciando que estaria participando de sua primeira
82 -01 PARTE I COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPTULO 3 DESCOBRINDO AS CHAVES PARA O SUCESSO i> 83

Great Singapore Sale (Gran- tos seguintes ele caminhou pelos estdios da estao com um microfone manual
de Liquidao de Cingapura) desligando luzes de salas de reunio e monitores de computadores em escritrios
oferecendo um desconto de vazios. Dave ento ligou para sua filha em casa para se certificar de que ela estava
10% para os clientes que pe- participando, tudo como um exemplo para o pblico ouvinte,
dissem pratos mais saudveis, s 11h35, o assessor de imprensa da companhia eltrica voltou ao ar e relatou
e (de 15 a 30 de junho) que resultados impressionantes. O uso havia cado para 1.360 MW, ou seja, 40 MW a
os clientes que pedissem ali- menos. A reduo foi suficiente para fornecer energia para 40 mil lares e represen-
mentos mais saudveis (por tou 300 mil dlares em eletricidade. A animao com o sucesso gerou um progra-
exemplo, com menos leo, ma de uma hora de durao no dia seguinte sobre formas de conservar eletricidade
Figura 3.6 Uma campanha nos pontos de compra Cingapura menos molho) teriam direito (por exemplo, lavar a roupa fora das horas de pico e comprar equipamentos que
influenciando escolhas saudveis. a um desconto de 10% em poupam energia). Dave recebeu um. Prmio de Conservao ao vivo em seu pro-
seus pratos favoritos.4 grama (uma lmpada que poupa energia) de um vereador da cidade. Por vrias
semanas depois disso, as lojas locais especializadas em aparelhos domsticos e de
Princpio n12: tente a mdia popular/de entretenimento jardinagem promoveram a venda de aparelhos e lmpadas que poupam energiaf
Campanhas de sucesso usam veculos e formatos de mdia que efetivamente che-
gun aos mercados-alvo com porta-vozes, patrocinadores e cenrios atraentes (como Princpio n13: consiga compromissos e promessas
seriados cmicos na televiso, wisicas de rap, filmes, artistas e figuras do esporte). Conseguir com que as pessoas se comprometam a desempenhar um comporta-
Por exemplo, Bob Barker, apresentador do programa de jogos dirio mais duradouro mento tem se mostrado surpreendentemente eficiente, aumentando a probabili-
da televiso norte-americana, era conhecido pela convico de suas palavras finais, dade de seu mercado-alvo realmente seguir em frente com uma boa inteno.
todos os dias: "Ajude a controlar a populao de animais de estimao. Esterilize os McIeenzie-Mohr e Smith sustentam que isso pode funcionar porque "quando indiv-
seus bichos de estimao". O exemplo seguinte tambm ilustra o impacto que um duos concordam com um pequeno pedido, esta reao seguidamente altera a for-
feito publicitrio pode ter quando um porta-voz confi.vel est envolvido. ma como eles percebem a si mesmos".43 Ela tambm os toma mais propensos ainda
a concordar com uma atividade subsequente mais exigente, e mant-la. Talvez esta
Exemplo: conservao de energia
seja uma das razes para o programa a seguir ter tanto sucesso.
Durante uma crise de energia na costa oeste dos Estados Unidos no inverno de 2001,
um popular e respeitado apresentador de um programa de entrevistas de rdio, Dave Exemplo: teletrabalhando
Rosa, da 710 KIR, em Seattle, Washington, ficou intrigado quando ouviu falar de A AT&T promove o teletrabalho como urna forma de conseguir um bom equilbrio
um esforo de conservao bem-sucedido em Israel mais de 20 anos antes. Ele ento familiar, aumentar a produtividade, poupar dinheiro e proteger o meio ambiente.
tentou uma estratgia similar com suas centenas de milhares de ouvintes. Sua iniciativa de teletrabalho lanada nos Estados Unidos em 1992 foi, em parte,
A campanha em Israel havia ocorrido imediatamente aps um programa de uma resposta ao novo Clean Air Act (Lei do Ar Limpo) e fornece informaes e
televiso Popular ter dramatizado o consumo excessivo de eletricidade no local, O apoio a todos os funcionrios e administradores (de meio-turno e turno integral),
apresentador do programa pediu ao pblico que deixasse a sala e desse uma volta abrangendo toda a corporao, que estejam interessados em teletrabalho. Um site
pela casa apagando todas as luzes extras. Os espectadores ento viram o impacto
na rede simples, mas completo, foi o meio fundamental para promover e levar
das suas aes nas suas teias de televiso, a partir de uma cmera focada sobre os adiante o programa e inclui passos para estabelecer um local para o teletrabalho,
medidores de consumo da IsraeIi Electric Company (Companhia Eltrica de Israel). dicas, pesquisa de teletrabalho e Ilides para os empregados e para a administrao
Em poucos segundos, os medidores caram rapidamente. O experimento que ajudou envolvidos na execuo do programa. A iniciativa, lanada usando vrios progra-
a alterar a crena de que "minhas luzes no fazem diferena" poupou cerca de 6%
mas pilotos em diferentes locais, inclui um compromisso (acordo de teletrabalho)
em consumo de eletricidade agregado durante os oito meses da campanba.41
da parte de cada empregado.
Utilizando uma abordagem similar, Dave anunciou em uma 'chamada" de seu Em 2000, relatrios indicaram que, desde que o programa foi iniciado, 56%
programa que tentada um experimento s 11h30 daquela manh e que pediria aos (36 mil) dos funcionrios da AT&T teletrabalhavarn de casa pelo menos uma vez
ouvintes para desligar e desconectar qualquer aparelho eltrico que no estivesse por ms. Consideremos, tambm, o impacto ambiental estimado que o programa
sendo usado. Dave enfatizou que ele no queria que as pessoas fizessem qualquer
proporcionou somente naquele ano:
sacrifcio. Apenas desejava que desligassem o que no estivessem precisando.
s 11h28, a equipe da companhia eltrica da cidade estava de prontido e leu o Evitou 175 mil quilmetros de deslocamentos de carro at o escritrio.
nvel de megawatts naquele momento: "Ns estamos com 1.400 KW". s 11h30, Poupou 19 milhes de litros de gasolina.
o apresentador do programa de entrevistas disse "Vamos ll", e pelos cinco minu- tu Reduziu 50 mil toneladas de emisses de dixido de carbono.
84 4 PARTE 1 COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL CAPITULO 3 DESCOBRINDO AS CHAVES PARA O SUCESSO Ir- 85

E, apesar do custo inicial Incorrido para estabelecer os teletrabalhadores, bebs colocados de costas para dormir aumentou significativamente e as taxas de
AT&T calcula que o investimento ser recuperado dentro de um ano, atravs de bito pela sndrome caram em mais de 50%."
economias em imveis e custos relacionados (por exemplo, energia) e de 15 a
20% de aumento em produtividade dos empregados teletrabalhadores devido ao Princpio n 15: acompanhe os resultados e faa ajustes
moral mais elevado e menos reunies e interrupes. Campanhas de sucesso estabelecem maneiras de monitorar o progresso e fazer
ajustes importantes de maneira que as estratgias atuais ou planejadas apoiem os
Princpio n 14: use lembretes para sustentabiiidade objetivos e as metas. No exemplo a seguir, os pblicos-alvo e os objetivos de uma
De acordo com McKenzie-Mohr e Smith, lembretes so 'auxlios visuais ou au- campanha foram alterados quando uma pesquisa sobre a perspectiva do pblico
ditivos que nos lembram de uma atividade que devemos fazer e que de outra ergueu barreiras intransponveis para os comportamentos desejados.
forma poderamos esquecer. O propsito de um lembrete no mudar atitudes
ou aumentar a motivao, mas simplesmente nos lembrar de nos engajarmos em Exemplo: conscincia e preveno de distrbios alimentares
uma atividade que j estvamos predispostos a fazer". Em outras palavras, eles GO Ging Giving Our Girls Inspiration & Resources for Lasting Self-Esteem
funcionam para lidar com um dos traos mais humanos que existem o esqueci- (Vamos, garotas! Proporcionando s nossas garotas motivao e recursos para
mento". Podem ser, inclusive, uma interveno simples, que salva uma vida, como uma autoestima duradoura). O propsito inicial da iniciativa foi encorajar e dar
ilustrado no exemplo a seguir. apoio a adolescentes buscando influenciar imagens positivas dos jovens na propa-
ganda, em programas de televiso, desfiles de moda e nos mostrurios do varejo.
Exemplo: Sndrome da Morte Sbita Infantil As pesquisas feitas por esta organizao e outras indicavam que a autoestima dos
Tambm chamada de sndrome da morte sbita do lactente, o bito repentino, adolescentes influenciada significativamente por suas imagens de seus corpos
ine:xplicvel, de um beb com menos de 1 ano de idade. Nos Estados Unidos, ela comparadas com aquelas retratadas nessas indstrias.
a principal causa. de morte em bebs entre 1 ms e 1 ano de idade. Alguns a Um projeto inicial comeou com um grupo de estudantes de marketing de trs
chamam de "morte no bero". Os profissionais da sade no sabem exatamente a escolas de ensino mdio que desenvolveram um plano para influenciar agncias
causa, mas sabem que colocar um beb para dormir de costas uma das formas de modelos, empresas de propaganda e lojas do varejo a usarem uma diversidade
mais fceis de reduzir o risco." de tamanhos e formas de corpos em anncios, desfiles de moda e mostrurios.
A campanha Back to Sleep (Voltando a dormir de costas), juntamente com ou- Os objetivos iniciais eram ambiciosos: (a) persuadir agncias de modelos a usar
tros copatrocinadoms, incluindo o National InstItute of Child Health and Human modelos adolescentes de vrios pesos e tamanhos, (b) persuadir agncias de pro-
Development NICHD, o Maternal and Child Health Bureau, a American Acade- paganda a exigir uma diversidade de modelos para os anncios, e (c) persuadir as
my of Pediatrics, a First Candle/SIDS .Ailiance, a Association of SIDS, and Infant lojas de departamentos no varejo a usar uma variedade de manequins nos mos-
Mortality Program; e a Pampers, urna parceira forte e antiga do programa, ajuda trurios para adolescentes. Entre as iniciativas planejadas estavam entrevistas com
a expandir o alcance da mensagem executivos dessas Indstrias no comeo para compreender quaisquer barreiras
da campanha imprimindo o logo percebidas em relao ao uso de imagens variadas.
Back to Sleep, um beb dormindo As entrevistas e as apresentaes iniciais desanimaram os estudantes de mar-
de costas, nas fitas para prender keting medida que eles ouviam os problemas de seu pblico-alvo. As agnclas
suas fraldas para recm-nascidos de modelos forneciam os modelos exigidos pelos publicitrios, os publicitrios
(ver Figura 3.7), Esse lembrete aju- usavam modelos que serviam bem nas amostras de roupas (de tamanho pequeno)
da a assegurar que, toda vez que a dos fabricantes das marcas, e os executivos no varejo Indicavam que eles tinham
pessoa que est cuidando de Mn poucas opes, se alguma, dos fabricantes de manequins de mostrurios para
beb vai mudar a sua fralda, ela adolescentes.
ser lembrada de que o sono de Os estudantes, ento, ajustaram seu plano. Estreitaram o pblico para os ge-
costas o melhor para reduzir o rentes de produtos das lojas de varejo, um segmento com uma autoridade de
risco de um beb morrer. Mais im- tomada de deciso real e um problema que eles achavam que podiam resolver.
portante, o logo Back to Sleep Contando com o apoio da mdia de um canal de televiso local e um reprter de
impresso em trs idiomas diferen- Urra jornal importante "ao seu lado", eles apresentaram aos executivos uma nova
tes ingls, francs e espanho1,17 ideia que poderia ajudar os adolescentes e tambm funcionaria para os varejistas.
Em 2005, a NICHD anunciou Levando em considerao que os manequins solicitados s fbricas levariam dias
Figura 3.7 Uni lembrete jusl-in-time (no momento certo) que desde que a campanha foi lan- para serem alteradas, eles sugeriram colocar enchimentos nos manequins de teci-
sobre as fraldas para recm-nascidos da Pampers. ada, em 1994, a percentagem de dos flexveis existentes de maneira que eles tivessem torsos maiores.
86 41 PARTE I COMPREENDENDO O MARKETING SOCIAL

Os adolescentes ficaram eufricos quando uma das lojas de departamentos


concordou em colocar manequins com torsos maiores em seu popular departa-
mento para adolescentes. Televises e Jornais locais cobriram seus esforos bem-
-sucedidos, disseminando uma boa vontade em relao a um gigante do varejo e
jogando urna luz negativa sobre o outro.49

15,:ePftl,jkir
O indicador de sucesso mais crvel e confivel para o seu esforo de marketing Parte H
social at que ponto as metas e os objetivos significativos e relevantes da cam-
panha foram alcanados. Quinze princpios que podem contribuir para se alcan-
ar os resultados desejados foram apresentados neste captulo, ilustrados com
campanhas escolhidas para fornecer uma viso gerai equilibrada do alcance c da
natureza das campanhas bem-sucedidas;
1. Tire vantagem das campanhas atuais e anteriores
ANALISANDO O
2. Comece com os mercados-alvo que esto mais prontos para a ao
3. Promova comportamentos nicos, simples e realizveis - um de cada vez
4. Identifique e remova barreira,s para a mudana de comportamento
AMBIENTE DO
5. 'fraga benefcios reais para o presente
Destaque os custos dos comportamentos rivais
7. Promova um produto tangvel ou servio para ajudar os pblicos-alvo a de-
MARKETING SOCIAL
sempenhar o comportamento
8. Considere incentivos no monetrios em forma de reconhecimento e gratido
9. Torne o acesso fcil
10. Divirta-se um pouco com as mensagens
11. Use os canais da infla no momento da tomada de deciso
12. Tente a mdia popular/de entretenimento
13. Consiga compromissos e promessas
14. Use lembretes para sustentabilidade
15. Acompanhe os resultados e faa ajustes
CAPTULO tn,2.A

Determinando Necessidades
e Opes de Pesquisa

Nas todos sabemos que uma boa pesquisa fiindamental para projetar
e implementar programas de marketing social eficazes, mas no o
suficiente. O profissional de marketing deve verificar continuamente o
ptiblico-alvo para monitorar mudanas na percepo e no comporta-
mento com o passar do tempo, Seu conhecimento, atitudes e compor-
tamento so suscetfveis a mudanas com o tempo e os programas de
marketng devem evoluir com eles,
Gregory 11. Niblett
Vice-Presidente Snior e Diretor
lhe AED Social Change GrouP

A
lan Andreasen, um renomado professor de marketing e profissional de
marketing social na Georgetown University, captura a disposich." o de nimo
de muitos em relao pesquisa com a sua lista de mitos comuns a seguir
juntamente com os seus contrapontos para cada urn:1
Mito 1; "Eu f estou pesquisando o suficiente." Quase sempre voc no est, mas h
esquemas simples de tomada de deciso que vo ajud-lo a descobdr.
Mito 2: '54 pesquisa sem. somente para a tomada de grandes declses.' A pesquisa no
somente para grandes decises, e s vezes grandes decises nem precisam dela.
Mito 3: "Pesquisar mercados simplesmente conduzir levantamentos, e levantamentos
so caros." Nem toda pesquisa levantamento, e mesmo levantamentos podem ser
feitos, sem um alto custo.
Mito 4: 'A maior parte da pesquisa um desperdicio."A pesquisa pode ser um desper-
dcio, mas no precisa s-lo, especialmente se voc usar uma abordagem sistemtica
para desenvolver um plano, comeando com a determinao de decises vitais a serem
tomadas usando os resultados da pesquisa.
Este captulo sobre pesquisa somente comear a desfazer esses mitos e apre-
sentar uma noo superficial desta importante disciplina e sua contribuio para
campanhas bem-sucedidas. O foco est em assegurar que voc esteja familiarizado
com parte do jargo de pesquisa, instrumentos e tcnicas comuns de pesquisa, pro-
cedimentos estatsticos, metodologias de amostragem, e a natureza dos grupos de
foco. Mais casos de pesquisa detalhados sero apresentados nos Captulos 6-14, com
a inteno de cobrir a rea das metodologias de pesquisa, assim como as aplicaes
90 -4 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETiNG SOCIAL CAPTULO 4 DETERMINANDO NECESSIDADES E OPES DE PESQUISA !>. 91

em campanhas de marketing social. Comearemos com um caso inspirador, em que Em 2000, a pesquisa de maior utilidade privados, e algumas residncias particulares.
a pesquisa no apenas ajudou a guiar a estratgia como era a prpria estratgia] do Ministry of Water and Irrigation's (Minis- Dentre os grandes consumidores, alguns
trio da gua e Irrigao) foi um estudo cha- no puderam ser includos por razes de
mado Willingness and AbatoP to Pay (Vonta- segurana nacional (por exemplo, instala-
de e capacidade de Pagar), conduzido pela es da polcia, do exrcito e palcios), mas
Market Research Organization MRO (Orga- foram passados para o governo para que
nizao de Pesquisa de Mercado), a parcei- tratasse com eles diretamente. Cerca de 760
ra de pesquisa local do WEPIA. Esse estudo contas foram identificadas como consumi-
tomou-se a base para a estratgia de admi- dores de mais de 500 litros (130 gales) por
A pesquisa como promo.o nistrao de demanda usada pelo WEPIA. dia (menos do que a quantidade mdia dia-
Programa de Eficincia da gua da Jordnia (2000-2005) O estudo mostrou que os jordanianos tia usada por uma familia norte-americana).
relutavam em pagar mais por sua gua, no O WEPIA, ento, escolheu aleatoriamente
GREGORY R. MBLETT Importa o quo escassa fosse, a no ser que 50 prdios e realizou auditorias para veri-
percebessem mudanas por parte do gover- ficar contas, assegurar que o consumo no
Vice-Presidente Snior e Diretor
The AED Social Change Group no: uma melhoria na infraestrutura ('Se o era devido a vazamentos e observar onde
governo tolera todos esses canos quebra- quaisquer economias pudessem ser feitas.
dos nas ruas, no pode estar falando srio A partir dessa iniciativa, uma ferramenta
sobre escassez de gua"); uma melhoria na simples de auditoria da gua foi desenvol-
medio do consumo domstico de gua vida destacando os pontos fracos nas contas
A escassez de gua nas cidades havia alCan- trabalho anterior do AED em escolas da governamentais e fornecendo informaes
Jordnia observou que os estudantes no ("Eu quase no uso gua, mas ainda rece-
ado nveis emergenciais. O racionamento que *davam a melhor-la. Entrevistas in-
faziam ideia de que a escassez de gua era bo contas enormes porque os hidrmetros
domstico e comerciai estava sendo impos- dividuais com os proprietrios de mais de
to durante o ano todo. Aumentar o preo endmica na Jordnia e no Oriente Mdio, esto quebrados"); melhorias em justia
e igualdade, para exigir reduo no con- 86 grandes prdios foram conduzidas para
da gua para reduzir a demanda seria o e havia sido assim por sculos. Uma pes- determinar o conhecimento a respeito da
prximo passo do governo da Jordnia. O quisa do Ali]), realizada com subsdios do sumo de gua ("Sou apenas una pequeno
usurio de gua. Eles deviam comear com escassez de gua na Jordnia, os mtodos
pressuposto era o de que o comportamen- Middle East Peace Process (Processo de de conservao da gua e os esforos indi-
to dos clientes precisava mudar: fechar as Paz do Oriente Mdio), demonstrou que aquelas pessoas que tm piscinas e muitos
banheiros, com os grandes consumido- viduais, se algum, que estavam sendo feitos
torneiras ao escovar os dentes ou fazer a os estudantes nos pases vizinhos similar- para conservar a gua.
barba, tomar banhos de chuveiro mais cur- mente desconheciam a disponibilidade li- res"). O estudo mostrou que os jordanianos
sentiam-se impotentes diante da escassez Os resultados das auditorias demonstra-
tos, no usar banheiras. Mas os jordanianos mitada da gua. Uni questionrio simples ram que os nveis de consumo eram devidos
estavam fazendo tudo isso e mais, alcanan- aplicado em 1999 para estudantes em clu- de gua, e que j estavam financeiramente
pressionados. O governo nacional concen- fundamentalmente a encanamentos antiqua-
do uma das taxas de uso de gua per capita bes ambientais geridos pela Royal Society dos, de baixa qualidade, e no a um uso de
mais baixas do planeta. A pesquisa foi fun- for the Conservation of Nature RSCN (So- trou-se na reparao da infraestrutura e na
melhoria da medio do consumo de gua. gua individual excessivo. Acrescentar acra-
damental para ajudar o AED a encontrar o ciedade Real para a Conservao da Natu- dores* nas torneiras melhoraria a eficincia
foco certo para o programa Water Efficiency reza) indicou que eles culpavam disputas O WEPIA concentrou-se na reduo equita-
do consumo de gua de um prdio e re-
and Public Information WEPIA (Uso Efi- polticas com governos vizinhos a respeito tiva da demanda.
duziria a conta da gua em 30%. Reparar
ciente da gua e Informao Pblica) da do acesso ao rio Jordo, controlado por Is- vazamentos traria economias adicionais.
U.S. Agency for International Development rael, ou ao rio Yarmouk, controlado peia Pblico-alvo Concentrar-se em uma reviso em larga es-
USAID (Agncia Norte-Americana para o Sria, pela escassez de gua. Nenhum estu- Os grandes consumidores foram abordados cala dos sistemas de encanamento no era
Desenvolvimento Internacional). dante mencionou a populao de refugia- primeiro, depois os consumidores doms- vivel. Os resultados do estudo Knowledge,
dos que vinha aumentando rapidamente, ticos. Urna pesquisa rpida dos dados de Maude and Practke KAP (Conhecimento,
Histrico ou o crescimento dos setores de indstria cobrana dos consumidores feita pelo Mi- Atitude e Prtica) demonstraram que apelos
Quando o AF.D deu incio ao WEPIA em e hotelaria, como motivo do impacto sobre nistry of Water (Ministrio da gua), para os ao orgulho cvico seriam inteis.
2000, havia poucas pesquisas na Jordnia os recursos hdricos. O WEPIA. baseou-se ltimos trs anos, gerou informaes sobre
que fornecessem informaes sobre as nesses e em outros dados para orientar os maiores consumidores de gua na Jord.- "El. de T.: Pequenas peas equipadas com te-
crenas e atitudes dos consumidores a res- programas, criar mensagens, monitorar o nia. A maioria deles eram prdios pblicos, las, instaladas nos bocais das torneiras, cujo
peito da gua e de sua conservao. Um sucesso e avaliar os resultados finais. universidades, centros esportivos, clubes objetivo diminuir o consumo de gua.
92 "11 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL
CAPITULO 4 DETERMINANDO NECESSIDADES E OPES DE PESQUISA 93

Objetivo connportamental vida para verificar se os proprietrios de


casas conseguiam identificar corretamente governamentais (ONGs) e empresas do se- cas dos aeradores que ajudariam no
O WEPIA concentrou-se em uma mensa- tor privado; doadores; o pblico em geral; e marketing.
gem simples - acrescente um aerador em esses itens em seus prprios lares. Prmios grupos, tais como grupos de mulheres, m- Pesquisa participativa com os parcei-
sua torneira e poupe at 30% ou mais em como computadores e aparelhos doms- dia, professores e encanadores - 85 pessoas ros da sociedade civil - imns, pro-
sua conta de gua. Essa mensagem e a ofer- ticos, doados pelo setor privado, foram no total, o que gerou ainda mais coment- prietrios de casas, encanadores, estu-
ta de realizar auditorias de gua gratuitas oferecidos s primeiras dez pessoas que rios na mdia, na imprensa e entre o pblico. dantes do ensino mdio e professores.
tornaram-se o ncleo do programa de ge- respondessem corretamente, Cartes de lo- Entrevistas aprofundadas com lderes da
renciarnento da demanda do WEPIA, que teria coloridos com perguntas na parte de indstria para determinar tendncias.
Resultados
inicialmente concentrou-se nos grandes trs foram desenvolvidos e distribudos por Entrevistas e levantamentos para de-
consumidores e mais tarde nos lares indi- uma rede de voluntrios para supermerca- O projeto usou muitas ferramentas de pes-
terminar a apresentao e a distribui-
viduais, ricos ou pobres, atravs de uma dos, padarias de bairro e farmcias (ver Fi- quisa clssicas:
o do produto.
diversidade de voluntrios de assistncia gura 4.1.). Isso foi uma pesquisa formativa Avaliaes independentes conduzidas
Pesquisas do tipo omnibus9 a cada seis
social treinados (por exemplo, estudantes clssica, mas conduzida de maneira diverti- pela USAID para ter certeza de que os
meses para monitorar mudanas na
em idade escolar, mulheres pregadoras).* O da e Interessante. Ela forneceu as respostas resultados relatados do projeto eram
percepo e no comportamento com
apelo era para o bolso; a ao recomen- que o WEPIA precisava e comeou a criar precisos.
o passar do tempo,
dada era a compra e a instalao de um interesse geral na questo da conservao
Pesquisas desktop" para determinar o au-
produto muito barato (5 dlares) que, com da gua. De repente, as pessoas e as orga- Empresas de pesquisa tornaram-se
mento nos nveis e o tipo de cobertura
o tempo, reduziria a conta de gua. A medi- nizaes queriam ser associadas ao projeto. parceiras trabalhando conosco, no ape-
de todos os sues de notcias e da rndia.
da objetiva do sucesso do empreendimento. Foi pesquisa e tambm promoo. nas como vendedoras. A USALD declarou
Outra ferramenta de pesquisa Inovado- Entrevistas de sada do trabalho como
abrangeu as contas de gua de prdios que ser este o projeto mais bem-sucedido na
ra no WEPIA foi a conferncia whole-sys- pesquisa formativa", o que ajudou a de-
haviam sido ajustados durante o perodo Jordnia, pois a equipe do WEPIA havia
senvolver um personagem de desenho
de um ano (para evitar diferenas sazonais tent-in-a-roorn WRS (todo o sistema em utilizado com sucesso a pesquisa para de-
animado como um logo para o projeto.
no consumo de gua), para assegurar que uma sala), usada para lanar o programa senvolver, implementar e monitorar um
Pr-testes para avaliar e melhorar to-
ocorressem economias de pelo menos 30% formal. O principio fundamental que, se projeto gerador de tendncias. A Adverti-
dos os materiais de mdia,
(o que aconteceu) e aumentos nas vendas todos os membros dentro de um sistema fo- sing Association (Assodao de Propagan-
Testes com o produto para ver se as
de aeradores, dos vrios distribuidores que rem convidados a sentar-se na mesma sala e da) da Jordnia concedeu a ela o Cyolden
trazer o seu conhecimento combinado para pessoas identificavam as caractersti-
os vendiam. Award (Prmio de Ouro) como melhor
trabalhar sobre una plano estratgico, a ne- campanha de propaganda durante um
cessidade de pesquisa formal ser afastada. N. de R.: Pesquisa peridica realizada com su- perodo de dois anos no pas, porque ha-
Estratgias No caso da nossa WSR sobre conservao jeitos sociais com Interesses em comum. Uni vamos feito uma pesquisa formativa pre-
Apesar da ao simples, a tarefa ainda era da gua, convidamos o corpo docente da exemplo recorrente o de pesquisas sobre
cisa. O ministro da gua e Sua Alteza, o rei
difcil. A instalao de um aerador errado universidade de engenharia, a equipe do hbitos de consumo de famlias que se enqua-
dram em determinada faixa de renda. Abdullah, congratularam o projeto por sua
poderia alienar o usurio, por exemplo. Ministry of Water and Irrigation, as equi-
economia de gua, pois a pesquisa havia
Finalmente, o projeto conseguiu mudar os pes dos Ministries of Education and Heakh *, N. de R.: Pesquisa realizada em fontes oficiais
ou no de informao, como Mas, bases de dado ao marketing social a credibilidade
cdigos cie construo para padronizar as (Ministrios da Educao e Sade) e outros
dados, relatrios, etc. que lhe faltava no comeo do programa.
taxas de fluxo de gua c passou a traba- ministrios envolvidos; organizaes no
i" N. de R.: Pesquisa cujo objetivo planejar ou E o melhor resultado de todos - o pblico
lhar em prol de um cdigo de encanamen-
melhorar programas ou processos organiza- em geral comeou a pagar com seu pr-
to nico. O consumidor tinha de saber a
cionais. prio dinheiro para reequipar as suas casas.
presso da gua no prdio em cada andar,
o tipo de torneira que usava e se ela tinha
conexes internas ou externas, e tambm ;s.
se o aerador era mais adequado para a co- PRINCIPAIS TERMINOLOGIAS DE PESQUISA
zinha ou para o banheiro. Uma campanha
de teste, usando uma loteria, foi desenvol- Cl primeiro manual neste captulo apresenta alguns dos termos de pesquisa mais
comumente usados (ver Quadro 4.0, Eles foram agrupados por referncia ao
objetivo da pesquisa, quando a mesma for planejada, . fonte dos dados e da in-
N. de T. Mulheres que pertencem ao movi-
formao, tcnica usada, ou s abordagens para se coletar dados primrios. Mais
mento religioso ai-Qubaysiat. Figura 4.1 Carto de loteria em rabe.
descries c um exemplo ilustrativo sero apresentados adiante.
94 1 PARTE li ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL CAPTULO 4 DETERMINANDO NECESSIDADES E OPES DE PESQUISA 11.- 95

Pesquisa caracterizada peto objetivo da pesquisa


A pesquisa exploratria tem como objetivo reunir informaes preliminares que
U m manual. de pesquisa de niallrefin ajudem a definir o problema.' caracterstica da pesquisa conduzida no incio de
:: Pesquisa ire marketing o sisternaticosflese0O.Iyi.meptpi'Oi'.ni:;44.9;:ati4Iise e comunicao um processo de planejamento de marketing, quando voc est buscando determi-
rtia.r}eting pela nar o propsito e o foco de seu plano. Uma cidade que queira persuadir os restau-
r..oioaiiig ao rantes a reciclar o seu leo de cozinha, por exemplo, pode comear analisando os
Caracterizada pela objetivo da pesquisa dados sobre a quantidade estimada de leo de cozinha que est sendo despejada
Pesquisa esploratrta ajuda a definir problemas e hipoteses atualmente no esgoto ou colocada em latas de lixo, e o impacto que isso est ten-
Pesquisa descritiva ajuda a compreender pfoblLmas doirPer.ketirig,...My..4ess*PLLn.nrea. do nas infraestruturas e no meio ambiente.
es4410a.iisaI testa. i:dpmes.kr0Oitiaiie.rla0e'dOir'saeefeitie...'
A pesquisa descritiva tem como objetivo descrever fatores, corno o potencial
raciaieiza0.0.ntieeppiOii'd . i.j.iejatiifengi; .. de mercado para um produto ou a demografia e as atitudes de pblicos-alvo cru
Pesquisa formativa e usada para judar a escolher e compreender rriercado-alyo.e potencial? Espera-se, por exemplo, em uma cidade que desenvolva uma campa-
desea olvs.r o projeto da estralegia de mx de marketung " " - nha de reciclagem de leo de cozinha, que se queira saber os nmeros, os tipos c
. Pe .citridapj-49sW,k usada para 4;:r4Na.i.pjr6j0,6...;:4..!r4tl de mix de merketin as localizaes dos restaurantes que usam a maior quantidade de leo de cozinha
e; rii4d fazer mudanas antes de finalizar o piano de marketing 15
e onde e como eles despejam este leo.
"enisnit,ararr%riiod'heC4:avalia00 riar.OiVa5..dp,seitade..clo pigr.'am ... A pesquisa causal feita para testar hipteses a respeito de relaes de causa
atraves de levantamentos periodicos :.' e efeito.4 Ns podemos imaginar agora os administradores da cidade 'trabalhan-
Pesquisa de avaliao rdais seguidamente refere se 'iequisa conduzida ria . ,tariclusci de do os nmeros" para determinar quanto leo seriam capazes de custear, caso se
um esforo de campanha
concentrassem em restaurantes chineses na Fase 1 de seus esforos e como esse
ai0rWadaji0afaii0da Wiirrna0o. resultado em potencial se ajustaria ao financiamento sugerido, em vrios nveis de
Dados meia' anos foarn reunidos para outra finalidadeke ja pristeri.i.eniglgurn lugar,
cooperao (penetrao de mercado).
Dados primrios.so.!-Cdrit para um propsito srict,:f leo eu para um
f(51et.9'0.ijs0,4? OpeCif0:;
ra.ctriilapiii WAgejii. .pr.4 kebnif.pS4do prispl95:: Pesquisa caracterizada pelo estgio no processo de planejamento
.nir040. c. ..oir ri infoiraan0-ha.0 sl ioriduzldas cOiri4iiegartrirnador -O4c0".g. Pesquisa formativa, corno o nome j. diz, refere-se . pesquisa usada para ajudar
lideres de opinno peritos tecnicos, e outros que podem fornecer :rusights vsliosos rn rela o a formar estratgias, especialmente para escolher e compreender pblicos-alvo
aos mercados alvo competidores o est?.atgiatr.: e desenvolver projetos de estratgias de marketing. Pode ser uma pesquisa nova
Ompos de foco normalmente envolvem e aiO pessoas re unidas 1 5.9k algumas horas co
um moderador treinado quc. usa um guia de ditcussao para dir enfoque ao dirNti:. (dados primrios) que voc conduz, ou uma pesquisa conduzida por outra pes-
Levantamentos usam iinia'ariael.adCk-fritedi Cfc contato lnc)ulndo correio telefon soa que voc pode analisar (dados secundrios). Em junho de 2002, no estado de
Washington, por exemplo, estudos de observao formais indicaram que 82% dos
conhecirrteto atitudes preferencias e comportamentos motoristas 1182V2un cintos de segurana. Embora, para alguns, essa cota de merca-
.0441.0 .fem.,..mloig o da
by.rift.14.'"gi do pudesse parecer adequada, outros, como a Washington Traffic Safety Commis-
sion (Comisso de Segurana do Trfego de "Washington), estavam determinados
alvo em aas a salvar mais vidas e queriam aumentar este ndice. E a pesquisa formativa ajudou
a escolher mercados-alvo e a formar estratgias. Dados existentes da National Bi.-
Pesquisa eniiii..fica,C".i'anl0a. a um mnetodo holistuco dernsqurs.a, fundado; Ideia ghway Trai& Safety Administration (Agncia Nacional de Segurana do Trfego
que para cmnpreunder verijadelramente os mercados alvo o pesquisador vai p(et.lsar
--, - nas Autoestradas) ajudaram a identificar populaes com os ndices de uso de cin-
F4 iitierAc!..corriaf4i no ambiente natural deles
ji-azSePiirY.:Crierilis'es reIatarri pntos prress eu to de segurana mais baixos (por exemplo, adolescentes e homens entre os 18-24
. qiiii.ri'iOit4hWi.OprUiso.,"claCerriPria..:'' " anos, entre outros). Grupos de foco conduzidos por todo o estado com cidados
, Caracterizad a, pela que no usavam cintos de segurana regularmente apresentaram resultados claros,
,
. 00.1- nat:dreiri !-Fari.s1P.ic.leritiftOr,e,eeiareer qtk.stlle indicando que mensagens educativas positivas como "We leve you. Buckle up"
Os tamanhos das amostras tW.tu'i'pamOi (Ns amamos voc. Aperte o cinto) no motivavam o suficiente. Uma lei bsica
""" " ' "" de uso do cinto de segurana, muitas mais pesadas e uma atuao mais forte por
Pesquisa quintieativa refre se 'pesqdisa que conduzida de modo airarfaeA pevl
parte da polcia foram apontados pelos grupos como o necessrio.
-1.-irCa:09 .Cle'rri"anerraCenfif; tarna tu os
das amostras costumam ser rani:Insnl.9n.faiiiiii4d cohduzidot em uni ambieiiiu
A pesquisa cle pr-teste conduzida para avaliar unia breve lista de estrat-
entro:lade, e orgaiiizado ' ' gias alternativas e tticas, assegurar que execues em potencial no tenham
deficincias importantes, e ajustar abordagens possveis de maneira que elas
96 4 PARTE II ANALISANDO 0 AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL CAPITULO 4 DETERMINANDO NECESSIDADES E OPES DE PESQUISA I> 97

falem aos seus pblicos-alvo da forma mais efetiva.5 Eia mais tipicamente to de segurana mostra-
qualitativa por natureza (por exemplo, grupos de foco, entrevistas de intercep- ram que o ndice havia
tao), j que voc est buscando identificar e compreender respostas em po- subido para 96,3% (ver
tencial que os seus mercados possam ter para vrios elementos da campanha. Figura 4.2). Foi o ndi-
Ela mais eficiente quando voc pode participar, ou pelo menos observar, as ce de uso de cinto de
entrevistas. Voltando histria do cinto de segurana do estado de Washington, segurana mais alto no
baseada nos resultados da pesquisa formativa, slogans em potencial, placas de pas e no mundo, e a
trnsito para autoestradas e conceitos de anncios de rdio e televiso foram pesquisa indicou que a
desenvolvidos e compartilhados mais unia vez com grupos de foco. Entre os prtica era atribuda s Figura 4.2 Um desenho no sito da Washington Traffic Safety
conceitos testados havia uma campanha bem-sucedida na Carolina do Norte placas de trnsito nas Commission, celebrando a notcia de que eles haviam atingido
chamada "Click It or Ticket" (Faa o dique ou seja multado). Apesar de as res- estradas, a uma atuao o ndice de uso de cinto de segurana mais alto do mundo em
postas dos grupos de foco indicarem que eles certamente "no gostaram disso" forte da polcia local e agosto de 2006.1
(de que seriam multados em 82 dlares por no usarem um cinto de segurana s atividades educado-
e que parte do esforo inclua uma atuao mais forte da polcia), sua forte riais em todos os nveis de governo. Mais Importante, em termos do impacto so-
reao negativa demonstrou que a campanha Certamente chamaria a ateno e bre a questo social, as mortes de ocupantes de veculos caram de 517 em 2002
provavelmente motivaria uma mudana de comportamento. Os resultados indi- para 421 em 2004, e um nmero estimado de 400 leses graves foi evitado nesse
caram que elementos das inseres de rdio e televiso da campanha na Caro- mesmo perodo.
lina do Norte deixaram, entretanto, a impresso no pblico de que o esforo de
aplicao da lei estava acontecndo em outro lugar do pas; e que por isso eles Pesquisa caracterizada peia fonte da informao
poderiam menosprezar pskologicamente a mensagem. Novos anncios foram Apesquisa secundria, ou dados secundrios, refere-se informao que j exis-
desenvolvidos localmente para enfrentar essa questo. te em algum lugar, tendo sido reunida para outra finalidade em um momento
A pesquisa de monitoramento proporciona uma avaliao progressiva de anterlor.8 Sempre vale a pena dar uma olhada nela. Os registros e os bancos de
produo e resultados do programa, muitas vezes usada para estabelecer linhas dados internos da agncia so um bom ponto de partida. Procurar nos arquivos
de referncia mnimas e benchmarks subsequentes, relativos s metas. Mais im- por informaes de campanhas anteriores e perguntar para outras pessoas sobre
portante, ela pode fornecer dados que indicaro se voc precisa fazer corre- o que havia sido feito antes c quais resultados foram alcanados una tempo bem
es de curso (com o programa em andamento), alterar quaisquer elementos investido. ' provvel, entretanto, que voc tenha de pesquisar uma ampla varie-
da campanha, ou aumentar os recursos a fim de alcanar essas metas. Uma vez dade de fontes de informaes externas, desde artigos de peridicos acadmicos,
lanada, a campanha "Click li ar Tic.ket" foi monitorada usando vrias tcnicas, passando por dados cientficos e tcnicos, at estudos anteriores conduzidos para
incluindo uma anlise retrospectiva dos dados da polcia rodoviria sobre o n- outros propsitos similares. Alguns dos melhores recursos so os pares e os cole-
mero de multas emitidas, uma anlise da cobertura pela mdia de notcias c, mais gas em organizaes e agncias similares por todo o mundo que muitas vezes tm
importante, estudos de observao formal peridicos, conduzidos durante o pri- informaes sobre Iniciativas anteriores parecidas que esto dispostos a comparti-
meiro ano. Os resultados indicaram que nos primeiros trs meses da campanha lhar. Diferentemente daqueles do marketing comercial, que competem ferozmente
os ndices de uso do cinto de segurana haviam aumentado de 82% para 94%. por participaes no mercado e lucros, os profissionais do marketing social so
Apesar de as estratgias parecerem estar funcionando, decises foram tomadas conhecidos por cerrar fileiras em torno de questes sociais e tratar uns aos outros
para apoiar uma atuao ainda mais forte por parte da polida, na esperana de como parceiros e colegas de time. Perguntas tpicas aos pares responsveis por
manter o ndice nos anos seguintes. questes e iniciativas similares incluem as seguintes:
A pesquisa de avaliao, distinta da pesquisa de monitorament, descrita
por Andreasen como uma pesquisa que "tipicamente refere-se a uma nica ava- Quais pblicos-alvo voc escolheu? Por qu? Voc tem dados e resultados de
liao final de um projeto ou programa, e pode ou no envolver comparaes pesquisa que tracem perfis desses pblicos?
com um estudo-base anterior".6 Tentativas importantes so feitas neste esforo Quais comportamentos voc promoveu? Voc tem informaes sobre quais
para medir e relatar, em curto prazo, os resultados da campanha e, em longo benefcios, custos e barreiras o seu pblico-alvo percebeu? Voc explorou as
prazo, os impactos da campanha sobre as questes sociais abordadas ambas re- suas percepes quanto a comportamentos alternativos rivais?
lativas produo da campanha. Tanto a tcnica de monitoramento quanto a de Quais estratgias (4 Ps) voc usou?
avaliao sero discutidas mais detalhadamente no Captulo 15. Resumindo os re- e. Quais estratgias voc acha que funcionaram bem? O que voc faria diferen-
sultados da campanha pelo uso do cinto de segurana no estado de Washington, temente?
em agosto de 2006 um comunicado da Washington Traffic Safety Commission Existem elementos da sua campanha que poderamos considerar a utilizao
divulgou que os resultados da ltima pesquisa de observao sobre o uso de cin- para o nosso programa? Existem quaisquer restries ou limitaes?
98 4 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO lviARKETING SOCIAL CAPTULO 4 DETERMINANDO NECESSIDADES E OPES DE PESQUISA If 99

Voc pode encontrar boas listas de discusso (por exemplo, a Social Marketing a terminologia e os componentes vitais dos grupos de foco (ver Quadro 4.2). Para o
Listserv [Lista de Discusso de lvlarketing Social] em listproc@listproc.georgeto- projeto dos vasos sanitrios com vazamento, grupos de foco compostos de proprie-
wn.edu e Fostering Sustainable Behavior [Estimulando Comportamentos Susten- tdos de casas poderiam ajudar a identificar as razes que tm para no testar seus
tveis] em fsbgcbsrnllst.com), servios de banco de dados onllne (por exemplo, vasos sanitrios (barreiras) e o que seria necessrio para persuadi-los (benefcios).
LEXIS-NEXIS, que dispe de uma ampla gama de revistas de negcios, peridicos Casas localizadas em reas escolhidas da cidade poderiam ser contatadas por uma
acadmicos, relatrios de pesquisas) e fontes de dados na Internet (por exemplo, empresa de pesquisa de mercado, que selecionaria participantes em potencial e, en-
os Genters for Disease Control and Prevention's CDCs [Centros para Controle to, os convidada para um prximo grupo de foco, com o seguinte perfil: que sejam
e Preveno de Doenas], o Behavioral Risk Factor Surveillance System BRFSS os proprietrios das suas casas, que sejam a pessoa com maior responsabilidade pela
[Sistema de Acompanhamento de Fatores de Risco Gomportamentals], que se- manuteno e pelos reparos da casa, e que tenham um vaso sanitrio fabricado antes
ro descritos mais detalhadamente na destaque em pesquisa no Captulo . (Ver de 1994 e ainda no testado para vazamentos nos ltimos cinco anos.
Apndice 13 para recursos adicionais). levantamentos utilizam uma srie de mtodos de contato, incluindo correio, te-
A pesquisa primria, ou dados primrios, consiste em informaes reunidas lefone, onlinefinternet, interceptao e levantamentos autoaplicados, perguntando
para a finalidade especfica pela primeira vez. Trata-se de uma jornada a ser em- s pessoas questes sobre o seu conhecimento, atitudes, preferncias e comporta-
preendida somente aps voc ter exaurido recursos secundrios em potencial. mentos. Os resultados so tipicamente quantitativos em sua natureza, na medida em
Uma srie de abordagens para reunir esses dados ser descrita a seguir. O exem- que a inteno do processo projetar os resultados de um segmento representativo
plo hipottico de uma empresa pblica de fornecimento de gua, interessada em da populao para uma populao maior, para ento ter tamanhos de amostras
abastecimento sustentvel, ser usado ao longo de toda essa parte. grandes o suficiente para capacitar o pesquisador a conduzir uma srie de testes
estatsticos. Essas amostras so desenvolvidas para determinar, primeiramente, quem
vai ser pesquisado (unidade de amostragem); logo depois, quantas pessoas devem
Pesquisa caracterizada por abordagens para reunir os dados primrios
ser pesquisadas (tamanho da amostra) e, finalmente, como as pessoas sero escolhi-
Entrevistas com Informantes-chave so conduzidas com tomadores de decises, das (procedimento de amostragem).' Voltando ao nosso exemplo dos vasos sanit-
lderes comunitrios, peritos tcnicos e outros que podem fornecer insights valiosos rios com vazamento, uma pesquisa telefnica poderia ser conduzida aps os grupos
com relao aos mercados-alvo, aos competidores e s estratgias em potencial. de foco, com a inteno de ajudar a estabelecer prioridades e quantificar barreiras
Eles podem ser teis para ajudar a interpretar dados secundrios, explicar caracte- e benefcios identificados pelos participantes dos grupos. Os resultados tambm
rsticas nicas do pblico-alvo (por exemplo, em um outro pas), definir quais so as seriam usadas para identificar o perfil demogrfico e de atitude dos mercados-alvo
barreiras para os comportamentos desejados do pblico e fornecer sugestes para (aqueles com maior probabilidade e/ou disposio de testar seus vasos sanitrios) e
alcanar e influenciar as populaes almejadas. Apesar de essas entrevistas serem pata testar estratgias de marketing em potencial. Como o interesse aumentaria (ou
tipicamente informais por natureza, um instrumento de levantamento padro (ques- no) se a empresa pblica de fornecimento de gua orientasse o conserto de vasos
tionrio) muitas vezes utilizado.a fim de compilar e resumir os resultados. Uma sanitrios com vazamento (produto), proporcionasse incentivos monetrios para
empresa pblica de fornecimento de 'gua, por exemplo, interessada em persuadir substituir vasos sanitrios velhos, que consomem muita gua e vazam, por vasos
lares que'tenhain vasos sanitrios vazando a consert-los, a fim de conservar gua, sanitrios novos mais eficientes (preo), e oferecesse um servio de recolhimento
pode entrevistar os engenheiros de sua equipe para compreender melhor as causas dos vasos sanitrios velhos (praa)?
desses vazamentos e as opes que os clientes tm para consert-los. Ela pode, A pesquisa experimental usada para apreender relaes de causa c efeito,
ento, entrevistar alguns gerentes de lojas de materiais de construo e ferramentas, reunindo dados primrios atravs da escolha de grupos equivalentes de partici-
para aprender mais sobre que tipos de dvidas os clientes apresentam, com relao pantes (parecidos em uma srie de caractersticas), dando a eles diferentes trata-
a vasos sanitrios com vazamentos, e que conselhos do a esses clientes. mentos (expondo-os a estratgias de marketing alternativas), controlando fatores
Grupos de foco so uma metodologia muito popular para fornecer insights teis relacionados e verificando diferenas em respostas do grupo.0 Alguns podem at
sobre os pensamentos e sentimentos de um mercado-alvo, e mesmo recomendaes cham-la de piloto, onde voc mede e compara os resultados de uma ou mais es-
sobre estratgias em potencial e ideias para iniciativas futuras. Concebido como en- tratgias em potencial entre segmentos de mercado similares. Vamos presumir que
trevista de grupo, um grupo de foco normalmente envolve de oito a dez pessoas a empresa pblica de fornecimento de gua, por exemplo, estivesse tentando de-
"sentadas em torno de uma mesa" por algumas horas, participando de uma discusso cidir se precisaria fornecer aos proprietrios das casas tabletes especiais para tes-
orientada da o termo grupo defoco. Em temos dos nmeros de grupos a conduzir, tar a existncia de vazamentos ou simplesmente fornecer instrues sobre como
Cralg Lefebvre d sua opinio: "Minha regra geral planejar a formao do maior n- utilizar corantes de alimentos comuns da despensa das casas, o que poderia ter o
mero de grupos que for possvel custear, APENAS para segmentos que tero um mix mesmo resultado. Se a incidncia de testes por vazamentos no fosse mais alta nas
de rnarketing especfico realmente desenvolvido para eles. O conselho que recebi casas que receberam pelo correio um tablete do que naquelas que simplesmente
foi formar pelo menos trs grupos, para qualquer segmento, mas parar assim que receberam instrues, a empresa provavelmente decidiria levar adiante a campa-
voc comear a ouvir as mesmas coisas"? O segundo manual deste captulo destaca nha sem os custos adicionais dos tabletes.
CAPITULO 4 DETERMINANDO NECESSIDADES E OPES DE PESQUISA 1w 101
100 41 PARTE 11 ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL

(por exemplo, reciclar apropriadamente), para medir comportarnentos reais versus


'QUADRO relatados (por exemplo, uso do cinto de segurana), ou para simplesmente com-
.. : preender como os consumidores navegam em seus ambientes a fim de desenvolver
Manual deo . ciime foco as mudanas recomendadas nas infraestruturas (por exemplo, remover os computa-
Pe..iiposici. ..f(501
. *uma metodologia de peOUla.i2r.ide grupos pequenos de pessoas sao recrutados dores das malas quando elas se aproximatiz dos detectores de segurana dos aero-
.cleyiripepUla0O. Mair entrevistados por uma hori i uma hora e rriia utilizando uma portos). Seria til para os administradores engajados no projeto dos vasos sanitrios
discusso focada IidLrada por uns rndderdititeiiadO.O.s rSult(WSO norrnalniente com vazamentos observar as pessoas em lojas de materiais de construo e ferra-
coOdeeadoqi.iali.taliV4pot ri0iir.eii e portanto,.go prJet40 Pra uma ppula,,:okriaiOr. mentas locais enquanto elas compram &s de conserto para seus vasos sanitrios.
Plartejaniento o primeiro passo rio piOcesso`.<.-i planejamento de urn.giupo de toco estabieerro' Apesquisa etnogrfica considerada um mtodo de pesquisa holstica, baseado
' pidp4ito..0 ogic.; QUait:detIsOes"ta.'peSqufs..10 part.ir.daVobje(11.45s na ideia de que, para verdadeiramente compreender os mercados-alvo, o pesqui-
disO'SSo:: sador vai precisar de uma imerso extensiva no seu ambiente natural. Ela seguida-
,.raiWipariteS: o .ii.Orgrero:glel .cle.particIparitSeS14.eilee 00.1 ipante..sj ,...- mente inclui observao, assim como entrevistas face a face com os participantes
.as aisassi5es pdeki,n nao ser tgo animidas nem os "dados apresentados to. ricos Com mais do estudo. Por exemplo, a empresa pode querer, de fato, observar e entrevistar as
riernialnienten-o. a temposuficiente para owi.or cada pessoa .corn mais profundidade pessoas em suas casas enquanto testam seus vasos sanitrios para vazamentos e (se
ReCiutineritieltial;4partiipenbes'S..O:ribfirialMeni rerUtad;4 fina de que se !fia
autorizados) tomar decises a respeito do reparo ou substituio. Os resultados po-
.
de qu'e.,4 12 via aparecer Uma 4-rOesadeOSql.ii.S.a.dernlgegngfi muitas vezes envolvida no dem, ento, ser usados para desenvolver materiais de Instruo que sero de grande
recrutamento dos paiticipantes utilizando um sistema de seleao deseiwolvido para encontrar ajuda para outros quando eles ento adotarem esses comportamentos.
pa0iiPafiteS.ptivorfieg406.tOgrgi.i.:b,.de'atitUdee(O.O.0-r.iportairiei.itai desejado ' Os compradores disfaradas fazem-se passar por clientes e relatam os pontos
qUstoe's fortes ou fracos experimentados no processo de compra. Isso pode incluir relacio-
. . 4..iopiCo:iiiLsi
. . . . . relacionadas . se. . .
clistipUi 'OO 16rio. Os..69. a 90iniii4tOiPaia'aiSeurr. que os ribjethios reIatis:ooa'1Urpfrija0eS tenham nar-se com a equipe de unia agncia, com interesse em observar e relatar aquilo
sido alcanados Ela comea pornnlmente com bas-vinidas uma deciaraao de proposito e regras que o ptiblico-alvo v, ouve e sente durante a troca e como a equipe responde Is
iiO4s, e conclui com oportunidades par&o moderador e os participantes resumirem os pontos altos suas perguntas. Uma vez lanada a iniciativa, os administradores da empresa pUbli-
- da dIscliss.q..C provayel que inclua um tempo para as'inieres'soridagee (por exemplo i'or favor ca talvez queiram ligar para o seu prprio servio de atendimento ao cliente, por
- para alana:a.O.M.P.ree.r.i'S.("i.eirisighi.S..a.p.rOfn'dados...deSejadeS...? exemplo, e fazer perguntas relativas correspondncia recebida sobre vasos sanit-
gni.po. e norma lmenteb4s'ii.go'he'OsiaOrinte).,01 pr,of.Oona rios com vazamento c as opes para repar-los e substitu-los. Eles podem tambm
tiiinSdp; p.ri.4-e0i4 .dinn!ia de grupo e de atenici querer visitar o rife na rede para o projeto, fazer um comentrio ou pergunta, e
bem desenvolvidas conheciqienito do topico urna curiosidade genuina pJosresu)tadOS;i:..e a observar o tempo que leva para que acusem o recebimento da sua manifestao.

Local muitos 60gso retirados em salas especficas pita giMpOi'd..fo0,..Airvernsrto..4 , Pesquisa caracterizada pela tcnica
pesquIsa de mercado5 as quais J.,1-44.4&11-p..;;;10.19.4.6Aesj 'de r.i.10.0'a'q4e'pS. PbSeOddres:.:...'..
s vezes um projeto de pesquisa caracterizado como um estudo qualitativo ou
exemplo expressues e a Iingtiagem '.
. perguntas ou quantitativo. As diferenas entre essas duas tcnicas sero descritas abaixo. Elas
sondagens adicionais As reunius so muitas vezes gra adas ou at mesmo filmadas a m de se sero Ilustradas com componentes qualitativos e tambm quantitativos de um es-
prdparaef:elatOsi6.se:Crripailhaf.01'0'.gtOoOrN outros foro de pesquisa, conduzido para informar o desenvolvimento de uma campanha
, . de marketing social para combater a disseminao do HIV/AMS na Etipia, onde
InteritivOstEiWrticipan.tes no'rialtiite itcebeM incenti'os rribrie.tarloS pelo seu tempo (po
eerpolO;30-6.0.riOlaye.s e:4'iOofereCi,dos lancI?es leyes.quandO chegam A opOr.tumdade de
o ndice de infeco um dos mais altos do mundo.
:::6MParilqiarOPInit;eS; metnio de contribuir para uma questo social iMPOante,. UM . .bom
As tcnicas de pesquisa qualitativa geralmente referem-se a estudos onde as
.motNador tambern.. amostras so tipicamente pequenas e no so projetadas confiavelmente para a
populao maior. No o seu propsito. O foco, em vez disso, est em identificar
e buscar esclarecer as questes e compreender o conhecimento, atitudes, cren-
as e comportamentos dos mercados-alvo. Grupos de foco, entrevistas pessoais,
A pesquisa observacional, corno o nome j diz, rene dados primrios a par-
observao e estudos etnogrficos so ferramentas comuns utilizadas, na medida
tir da observao de pessoas, aes e situaes relevantes. No setor comercial,
em que so seguidamente qualitativas por natureza.13
profissionais de marketing que trabalham com produtos embalados visitam super- Em outubro de 2005, um artigo intitulado "Managing Fear In Public Health
mercados e observam os compradores enquanto percorrem a loja, escolhem os Campaigns" (Administrando o Medo em Campanhas de Satide Pblica), de Cho e
produtos, examinam os rtulos (ou no) e, por fim, suas decises de compra.' No
Witte, foi publicado no Health Protnotion Practice, um peridico acadmico da So-
marketing social, ela mais frequentemente usada para proporcionar insights sobre ciety for Public Health Education SOPHE (Sociedade para a Educao de Sade
as dificuldades que as pessoas tm em desempenhar comportamentos desejados
102 41 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL CAPTULO 4 DETERMINANDO NECESSIDADES E OPOES DE PESQUISA I> 103

Pblica).14 Ele descrevia, detalhadamente, o papel que a pesquisa formativa tinha Eficcia percebida da resposta:-"Preservativos funcionam na preveno da in-
no desenvolvimento de estratgias para influenciar comportamentos preventivos feco do MV/AIDS."
do HIV/AIDS entre adolescentes e jovens adultos (15-30 anos de idade) vivendo Auteeficdca percebida: "Eu sou capaz de usar preservativos para evitar uma
na Etipia. Esta pesquisa baseou-se em uma teoria de apelo ao medo chamada de Infeco pelo HIV/AIDS."
modelo estendido de processo paralelo.15 Desse modo, as variveis estudadas no
Em seguida, os dados foram analisados dentro do enquadramento terico.
foram escolhidas ao acaso, mas propositalmente. Assim que os pesquisadores des-
Com base em uma pesquisa anterior, os pesquisadores sabiam que precisavam de
cobriam o que as pessoas acreditavam com relao a essas variveis, eles tinham
altos nveis de cada uma das quatro variveis antes relacionadas para promover
uma orientao especfica -da teoria sobre como influenciar as crenas na direo
uma mudana de comportamento. Se apenas uma das variveis estivesse com
que promovia maior mudana comportarnental.
nvel baixo, ento eles precisariam concentrar-se nela em uma campanha subse-
Grupos de foco foram conduzidos primeiro para melhor compreender as per-
quente. Os autores do artigo embarcaram em cinco passos para analisar os dados:
cepes dos jovens urbanos a respeito de questes de preveno do IIIV/MDS,
explorando, entre outros fatores, seu conhecimento, atitudes, crenas e comporta- 1. Examinar a distribuio de frequncia de cada varivel (nveis de concordn-
mentos atuais com relao ao HIV/AIDS e ao uso de preservativos. Quatro grupos cia para cada uma das quatro variveis).
de foco foram conduzidos nas duas cidades mais populosas em cada uma das 2. Comparar os ndices mdios para cada varivel (nveis mdios de concordncia)
cinco regies na Etipia. De Interesse especfico eram as percepes das conse- para avaliar se as crenas mdias estavam todas em altos nveis (isto , 4 ou 5).
quncias associadas com o HIV/AIDS. Participantes nos grupos identificaram uma 3. Dividir as quatro variveis em categorias de crenas fracas, moderadas e fortes.
srie: disenteria, perda de peso, dissoluo da famlia, aumento no nmero de A severidade percebida era forte e, assim, no havia necessidade de abord-la
rfos, estigma social, incapacidade fsica de longo prazo e morte. Os grupos tam., em uma campanha. Entretanto, a suscetibilidade percebida era fraca e a res-
bm revelaram percepes neggivas dos preservativos, incluindo constrangimen- posta e a autoeficcia eram moderadas e, portanto, precisavam ser fortalecidas
to, reduo do prazer sexual, Interrupo durante o ato sexual, reduo da con- ria campanha subsequente.
fiana entre os parceiros, e uma percepo entre alguns de que os preservativos 4. Fortalecer as crenas almejadas atravs de uni exame das bases psicolgicas,
na realidade disseminam o H1V/AIDS. Interessantes tambm foram as percepes sociais, culturais e estruturais dessas crenas a fim de determinar o que causou
de quem os participantes viam como correndo o maior risco de infectar-se com o uma baixa suscetibilidade percebida e nveis apenas moderados de eficcia
HIV: profissionais do sexo, motoristas, soldados, jovens que abandonam a escola, de resposta e autoeficcia. Por exemplo, os pesquisadores descobriram que
funcionrios pblicos e jovens adultos sexualmente ativos. Mais importante: "os simplesmente conversar com os parceiros a respeito do uso de preservativos
participantes expressaram que as campanhas de promoo do uso de preservati- era uma das questes vitais que aumentavam a autoeficcia percebida.
vos eram ou ausentes ou ineficientes na maioria das suas localidades"1, e alguns 5. Ento, colocar a pesquisa em um quadro de crenas vitais a ser introduzi-
Ignoravam totalmente as mensagens de preveno do HIV/AIDS. das, mudadas e reforadas. Este quadro orientou roteiristas e planejadores do
A pesquisa quanataiiva refere-se pesquisa conduzida a fim de se traar um programa no desenvolvimento e na produo de uma novela de rdio de 26
perfil confivel de um mercado, prever causa e efeito, e projetar resultados. Essa semanas (ver Quadro 4.3),i7
confiabiiidade criada como resultado de amostras de tamanhos grandes, proce-
dimentos de amostragem rigorosos e levantamentos orientados em um ambiente QUANDO A PESQUISA USADA NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO
controlado e orgatiizado.
A pesquisa usada para ajudar a tomar decises e , portanto, aplicvel em
Para o estudo na Etipia relacionado preveno do HIV/ATDS, um esforo
cada um dos passos de planejamento. Na realidade, mltiplas decises tero de
quantitativo seguiu a fase do grupo de foco qualitativo. O plano de estudo incluiu
ser tomadas com cada passo, e alguma forma de atividade de pesquisa pode-
uma amostra de 160 lares por regio, para um total de 800 lares, tirados de uma
r abordar as questes do planejador e proporcionar dados para a tomada de
amostra representativa. Um total de 792 participantes desses lares com idades
entre os 15 e 30 anos foram entrevistados nas 10 cidades de regies prioritrias. decises. O Quadro 4.4 apresenta uma lista parcial de questes de pesquisa que
O que interessava era medir e analisar a concordncia em uma escala de cinco podem ser abordadas em cada um dos 10 passos no processo de planejamento.
Respostas para as questes identificadas em cada passo podem ser encontradas
pontos (concordo absolutamente, concordo, neutro, discordo, discordo absoluta-
analisando a pesquisa existente, a literatura, fontes de dados, entrevistas com
mente) com as declaraes relacionadas s quatro crenas frequentemente consi-
colegas, c resultados de campanhas similares anteriores. Uma pesquisa nova,
deradas prognsticos de mudana de comportamento:
adicionai, empreendida aps as fontes existentes terem sido exploradas, na
Suscetibilidade percebida: "Estou correndo risco de ser infectado com HIV/AIDS." - maioria das vezes necessria para compreender as barreiras e os benefcios es-
Severidade percebida: "Ser infectado com HIV/AIDS seria a pior coisa que pecficos do seu pblico-alvo e obter ideias para estratgias de marketing que
poderia acontecer comigo." vo funcionar para ele.
104 41 PARTE II ANALISANDO AMBIENTE DO klARKETING SOCIAL CAPTULO 4 DETERMINANDO NECESSIDADES E OPES DE PESQUISA I> 105

1410R9.4.4

Uadro'de Ic Lista parci a l de..dec ises .e. 411007ies5aCtirdadas:pela pesquisa


.".'reven.do .1VIIDS
P' -.now,i 'F25 g,..
' '',,,,,,W '4. ''''' ,, --4 .". es., ,^. ,'"ig,
Z," ,
.,..v. . -.
."11W g: tf 5,, A .. ..71.J:: .,?q: . ,, ., 1.:4a..
. .1:
. .. ......... qual
Descrever histrico ... questo social . .. ... per
piri vai atier.dar . ,que?
,. . .
eWf:Sae03i'ar..0( C6rvrar com . .." propsito, fcio. .. Em qual aberdageMpaiakqUestO social escolhida de,irn.ps
latOWkR'0
concentrar nosf o foco?
' .
Preveno' AIDS-rtietedieSkie 2. Conduzir unia: - Devemos utilizar materlais (por exemplo 'ilogii .OkiriClOs). d
:Prenng5).:.: "anlise :de situao . campanhas similares .de outros lugares?..,,'.;,:Y:: :: ..;:. .'
..,jsadriespai~64ita(ri)- : ' peamlnar: .: . ! Quais? fies precisam seraltetads pra ri nosso ineit'do .
. .. . . .. .
:: :HIVFAIDSei um preblema : que I-IIV/AIDS um campanhas . .
anteriores e similares . ' . . .
.. . . . ...
Eficciada Utilizar preservativos e A qualidade dos servios .01:11z4pre0tjyu's 3: Escolher .- : Qtr.taiS variveis: desegnientanrdeveracia Usar para criar Os eitnentos....:.:.:
resposta':!:. .bom, positiVb, ow.i.i).ymp..E.::de. preveni4e bom, positivo, segu ro, mercados-alvo Mais significativos pari ter como alvo? . : g ....: - ' ' i .' :
ldciaaceita eboa:. : .:: : .!: :.Urn4..icie.laOita,- . ... .,. Sobre quais segmentos devmoSciridaritrae a Maior parte dos nossos , ,-
'...
" ': : i-ecuCis?
. Autbefietia.:.,FalaidiMPareeir(i) a Gerar um debate positivo, Utilizar preservativos
: .? ......reSPaito do Ell.WAiDS e:i;-::"ein julgamentos na bOin positivo 4. Estabelecer . .....:' Qual Comportamento. especifico devemos promover? i .?: ':.....,:. ....:'...:
itiODilds. lpraVanci,.. ../s.. Comtinidade; sobre1-.11V/A05 seguro u1.4).deia 'objetivos .e. Metas. Qual conhecimento e atitudes precisamos mudar?. :,,:::::, ' :. ll:..
Cerar uin debate PbsitiVri; Mtodos d preveno.. :, aceita; Que nvel realista de rriudanO'se iOde CriarCoMesta campanha? .
sem julgamentos na : . .' Gerar eproyao dos- -if. 5. identificar barreiras, com relao ao compcirtameritOdesejade:::' ....., . '. .... . ..' .. ... .. .
' 'comunidade; Sebt P.11V/A1b5:pM5eivatiVoi como um ::. " benefcios, o a Quais so os benefciosPercebidds? '...". i'. . ::: ir .: . ..i ..: .:
mtodos de prevne... -mtodo de preveno Quais so as barreiras perceliidaa?:. . : :' '. ' ''" . i'.
concorrncia do
Meihoies'aMigos.polaMies; 'KqUalidade dris. ervgr-.
mercado alvo Contra quais comportamentos
. . .,alternativos concorrentes"importantes...
. ..ruidA de preveriO da'. ;.. ' preVeridd HiV/AiDS : ... . ,... .. ... ... .. . . ... ..,
. : _. . :... :' ns nos posicionamos contra? . .. . :,, :-. : ." .. . :-.;, : . -. .,
' "' HIWAIDS; :::' ':: . bde: ! -', lr :: : :*
. . . . . . 6. Desenvolver um Como queremos que a nossa oferta seja vista pelei nossos:- :.'...: .. , ,
C"it,ITE; Chn; I-1.,& Witte K (20. 9 5). "ivianaging:rear te Ptibliclipalth-Carnpaigns" (;;Me10.: em posicionamento
.. mercados-alVo? . .. : .: . . .. .. . . .. .
campanhas de Saude Publica) .... ' desejado .
, . . . .. " . . ..
7. Desenvolver um Quais produtos tangiveis e . erk.oi'os so necessriosp#a apoiar a. ..
mix de marketing mudana de comportamento?.: . :. . ....' i.:: :- ...: .: :!.:. ... ,: ...,,' . ri:. .;:.., .
estratgico O mercado precisa de um incentivo monetrio pra agir bo UM.. :......
PASSOS NO DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE PESQUISA incentivo no monetrio seria R suficiente? : ' ;::::. ::'': ... :.
Andreasen recomenda que comecemos a nossa jornada de pesquisa com o fim Quais mensagens sero !mia rnetivdoras2:ClaraarMeMrVeiS1
em mente. Ele chama isso de "pesquisa s avessas" e afirma: "O segredo aqui Quem seria o mensageiro ou patrocinador da mensagem cor maloi.
credibilidade?
comear com as decises a serem tomadas e ter certeza de que a pesquisa ajudar
Quais canais de comunicao seriam ms eficientes.em termos de'
a administrao a chegar a essas decises".' custos? . .. . . ...
Oito passos tradicionais a serem tomados ao se planejar um projeto de pesqui-
8. Traar um Que benclimarks* diro como estamos incide se precisamos fazer
sa so descritos abaixo, comeando com urna declarao de propsito crtico. Va- quaisquer mudanas? .
plano para . .
mos estudar um caso exemplar para ilustrar este processo a partir de um artigo de rnonitoramento e Corno vamos saber Se alcanamos a nossa meta e o que devemos
Simons-Morton, Iiaynie, Crump, Eitel e Saylor publicado na Health Education & avaliao fazer de diferente na prxima vez?' . . .:
Behavfor de fevereiro de 2001.19 Os autores apresentaram um estudo abrangente,
9. Estabelecer Quanto precisa ser gasto para alcanar nossa meta e ter ci impacto .
que conduziram para a agncia Institutes of FIealth (Institutos Nacionais de Sa- oramentos e desejado? . . ..
de), avaliando as "Peer and Parent Inlluences on Smoking and Drinking Among encontrar fontes de Quais patrocinadores corporativos em potencial .. combinam
., melhor. .
.
Early AdoIescents" (Influncias dos pares e dos pais no uso de tabaco e bebida financiamento com este esforo?
.. . : '' . -,
.
entre pr-adolescentes). 10. Completar um plano Que estmulos no ambiente podem ser' desenvolvidOspara sustentar
de implementao . as mensagens da campanha. e os.. compertannentoskieseja...
. .: . .. s . , . . dos?
,. .
.. ; '..
1. Propsito: que decises esta pesquisa vai ajudar a subsidiar? Quais perguntas
voc tem que esta pesquisa pode ajudar a responder? , N. de R.-r: Benchroarks so pontos de referncia, a partir dos quais mensUrae's podem ser feitas .,. .. ' -. .
106 41 PARTE R ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL CAPTULO 4 DETERMINANDO NECESSIDADES E OPES DE PESQUISA I* 107

As pesquisas existentes indicavam para a equipe de estudo que menos de 10% (retira) a sua amostra entre esta populao, para assegurar que os dados sejam
dos alunos de 5' srie do ensino fundamental diziam ter fumado ou bebido nos -l- representativos do pblico-alvo de sua pesquisa?
r
timos 30 dias, e, no entanto, 19,1% dos alunos da srie do ensino fundamental e
Um total de 4.668 estudantes foram escolhidos, aps 417 estudantes de edu-
33,5% dos alunos do 3' ano do ensino mdio diziam ter fumado, e 24,6% dos alunos
cao especial com dificuldades de leitura terem sido excludos. (No fim, os pais
da 7' srie do ensino fundamental e 51,3% dos alunos do 30 ano do ensino mdio
30 dias.20 de 302 estudantes recusaram-se a deixar que seus filhos participassem e 103 estu-
diziam ter bebido nos ltimos O propsito desta nova iniciativa de pes-
dantes estiveram ausentes tanto na data inicial quanto na segunda chamada para
quisa era ajudar a determinar quais intervenes seriam mais eficientes na reduo
participar do levantamento. No total, 4,268, ou 91,3% dos estudantes, completaram
dessa prevalncia, e com quais pblicos. Vitais para esta deciso foram os dados
a pesquisa com o seguinte perfil demogrfico: 49,1% garotos, 50,9% garotas, 67,1%
que respondiam pergunta; at que ponto os pares e os pais influenciam o uso de
brancos, 23,5% afro-americanos e 7,2% de outra raa,)
tabaco e bebidas entre os estudantes das sries finais do ensino fundamental?
6. Pr-teste e trabalho de campo: quem vai pr-testar o instrumento de pesquisa
2. Objetivos informacionais: que informaes especficas voc precisa para to-
(por exemplo, questionrio, guia de discusso do grupo de foco), conduzir a
mar esta deciso e/ou responder estas perguntas?
pesquisa e quando?
T(5picos importantes a serem explorados incluam aqueles relacionados a
Um extensivo pr-teste das medidas e do questionrio foi feito com repetidas
variveis dependentes (por exemplo, incidncia do uso de tabaco e bebida entre
amostras de estudantes voluntrios nas mesmas escolas no ano anterior ao incio
estudantes das sries finais do ensino fundamental) e variveis independentes
do estudo. Essas avaliaes incluam sesses em grupos pequenos onde os estu-
(por exemplo, fatores relacionados aos pares e aos pais). Com relao s vari-
dantes foram perguntados sobre o significado de determinadas palavras, frases e
veis dependentes, os fatores Identificados a serem investigados incluam ques-
declaraes sendo consideradas para uso no levantamento. Para o levantamento
tes demogrficas (gnero, raa;,escola frequentada, grau de instruo da me,
final, os estudantes deviam completar o questionrio na aula ou em uma segun-
estrutura familiar) c se quaisquer adultos vivendo na casa do estudante fumavam
da chamada, e dois inspetores treinados supervisionariam a coleta de dados em
cigarros. Com relao aos seus pares, os tpicos de interesse incluam nveis de
cada aula de 20 a 30 estudantes. Os professores permaneceriam na sala de aula
Influncia direta dos pares (por exemplo, presso exercida por eles) e influn-
e seriam responsveis pela disciplina dos estudantes, mas foram instrudos a no
cia indireta (por exemplo, quantos dos cinco melhores amigos dos alunos que
circular pela sala ou de outro modo se envolverem em outra atividade enquanto
responderam pesquisa fumavam e quantos bebiam lcool). Quanto aos pais,
os estudantes completassem os levantamentos.
compreenses mais profundas foram necessrias relativas aos fatores percebi-
dos: conscincia da questo, expectativas, rn.onitoramento, apoio, envolvimento 7. Analise; como os dados sero analisados, e por quem, para atender s neces-
e conflitos" dos pais fundamentalmente sobre comportamentos relacionados sidades de quem planejou a pesquisa? Uma variedade de procedimentos es-
bebida e ao fumo. tatsticas ser considerada e aplicada. O terceiro manual deste captulo, sobre
terminologia de estatstica bsica, apresentado no Quando 4.5.
3. Pblico: quem pode dar-lhe informaes? Importa a opinio de quem?
A prevalncia dos comportamentos de uso de tabaco e bebida nos ltimos 30
Estudantes das sries finais do ensino fundamental em todas as sete escolas
dias era para servir como variveis dependentes para todas as anlises. Tcnicas
do distrito escolar de Maryland, localizado em um subrbio de Washington, D.C.,
estatsticas avanadas seriam usadas para determinar o impacto de cada uma das
seriam recrutados para o estudo. O condado era predominantemente branco, mas
variveis independentes sobre esses comportamentos.
inclua uma minoria expressiva de afro-americanos. O consentimento dos estudan-
tes e dos pais seda necessrio, assim como uma anlise e aprovao do protocolo 8. Relatrio.. quais Informaes deveriam ser includas no relatrio e que formato
de estudo pelo Institutional Review Board of the National Institute of Child Health deveria ser usado?
and Httman Development (Conselho de Anlise Institucional do Instituto Nacional
de Sade da Criana e Desenvolvimento Humano), e uma autorizao do distrito Os relatrios finais e as discusses de resultados deveriam incluir tabelas
escolar. exibindo os resultados para cada uma das variveis dependentes (por exemplo,
o comportamento problemtico de amigos), com referncia cruzada com cada
4. Tcnica: qual a !bina mais eficiente e efetiva de se conseguir estas informaes? uma das variveis independentes (por exemplo, uso de tabaco nos ltimos 30
dias), e as "chances" que elas teriam de influenciar o comportamento dos jovens.
Um questionrio annimo e autoaplicado seria usado para a coleta de dados.
As discusses incluiriam uma descrio da prevalncia do uso de tabaco e bebi-
5. Tamanho da amostra, fonte e seleo: quantos participantes a pesquisa deve da com relao aos dados nacionais. Haveria discusses sobre at que ponto os
ter, diante de seus nveis desejados de confiana estatstica? Onde voc vai resultados apoiavam (ou no) que a presso direta e indireta dos pares estava
conseguir os nomes dos participantes em potencial? Como voc escolhe positivamente associada com o uso de tabaco e bebida.
108 1 PARTE 11 ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SoCIAL
CAPITULO 4 DETERMINANDO NECESSIDADES E OPES DE PESQUISA 11+- 109

. UAI:j1ICt4,5 . A PESQUISA "QUE NO VAI QUEBRARA BANCA"


Um ninial estatstico O livro de Alan Andreasen Marketing Researck That Worel Break 7he Bank tem
Estatsticas idtirrieroitie ajudam adar sentido aos dados: proCediMentOs.ektatptices:0) : . mais de 250 pginas de sugestes para reduzir os custos de pesquisa, algumas das
ferranientas usadas 'pra organizar e analisar dados'afirn. de determinar este Sighifie4do..sr4S quais so descritas a seguir.'
'Seguir so
. . MuitosucintrnteecUniiitneM apenas alguns entre aqueles usados no campo
Termas descreventio'a distribuio dos dados . ;. . :'.. :, Use dados disponveis, pois isso quase sempre mais barato do que cole-
:-':.." '.-
...Moda: a resposta oU resultado que Ocorre c': rloi'frtptiincientre...0S resultados tar novos dados, ou seja: 'simplesmente espere que os arquivos que j existem
Mediana: o Valor (resultado) Pctipandoii0SiO.central de um conjunto de dadOs. tenham suas ideias aproveitadas"?' Ufa lugar para se procurar so projetos de
ordenados abaixo e acima do qual se encontra um niline're igual de valores ' pesquisa anteriores conduzidos para sua organizao, mas no analisados cuida-
Mdia: a Mdia simples de um grupo de ntiMeroi, Muitas vezes considerado cOMoOmirnerd
que Melhor descreve a.distribuio dg odes os outros nrnerosiresltados.:'::'....:: .:,..": dosamente ou com as suas novas questes de pesquisa em mente. Pode haver
Variao: determinada .subtraindo O resultado 'mais baixo do resultado Mais 'dto :.: . ' registros ou documentos internos existentes, como nveis de comparecimento em
. . . :. .....: . , .
Termos descrevendo medidas de variabilidade . - . : . eventos, contagens de cdigos de rea e idades de clientes, e comentrios aned-
Margem de erro uma medida indicando p quo prximo voc pode esperar que ds. resultados ticos registrados pela equipe de atendimento ao cliente no telefone. Externamen-
da stra-aniostr4 representem a poriel.a. o inteira (por eReniplo, mais ou merios.,S%). . :... te, existem empresas que vendem importantes dados de pesquisa de marketing
Intervalo de confiana: Urna estatstica mais ou mentis uma margem de erre (por exeMle, (por exemplo, a revista American Demograpbics), e h tambm opes gratuitas,
40% mais ou Menos 3,5A.), . . . . muitas vezes facilmente encontradas na Internei (por exemplo, BRIISS do CDC).
Nvel de confiana:d nvel de confiana. a probabilidade assoCiada com Uni intervalo de .
Conduza observaes sistemticas, medida que elas representam "o m-
confiana. Expresso como uMa pecentager.n, normalmente 95! ele representa a freqUaricia . .
com que a verdadeira percentagem da populao encontra se dentro do intervalo de eenfiena. ximo em termos de pesquisa barata, mas que vale a pena"." E s porque ela
Desvio padro: uma medida da amplitude de disperso de' uni conjunto dg dados. Ele lhe pode ser "gratuita", isso no descarta a necessidade de se usar um processo
d uma indicao sobre Se todos os dados (resultados) esto prximos da mdia ou' seos ' sistemtico e objetivo para coletar e interpretar dados. Como um exemplo, uma
dados esto dispersos em uma.varlao mais ampla. Quanto men& o 'desvio padro, Mais. comisso de preveno a afogamentos de um estado pode decidir que eles que-
"parecidos so os resultados.
rem medir o aumento no uso de coletes salvarvidas entre crianas como resul-
Termos descrevendo tcnicas analticas tado de sua campanha, a partir da observao de crianas em praias de parques
Tabulao cruzada: usada pra compreender e comparar subconjuntos de participantes em pblicos. Uma forma padronizada para os voluntrios, um horrio designado e
uma pesquisa, proporcionando tabelas de dupla leitura com linhas e colunas permitindo. .....
que voc veja duas variveis ao mesmo tempo (pr exemplo, a p.eicentagern de homens qtre
um dia da semana para conduzir a pesquisa sero importantes para assegurar a
se exercitam cinco vezes por semana comparada com a percentagem de mulheres qu se. confiabilidade dos dados quando comparando as medidas pr e ps-campanha.
exercitam cinco vezes por Semana). Tente a experimentao de baixo custo, uma tcnica seguidamente usada
Anlise de fatores: usada para ajudar a determinar quais variveis (fatores) contribuem (mais) no setor privado e referida como *teste de marketing". No setor social, eia pode
para os resultados. Esta anlise, por exemplo, pode ser usada para ajudar a determinaras ser conhecida como "piloto". De qualquer maneira, o objetivo experimentar as
caractersticas das pessoas que votam (ou no) em todas as eleies: " '..
Anlise de aglomerados (cluster): usada para ajudar a identlficare descrer grupos
coisas antes de seguir em frente com a pesquisa. H vrias vantagens, incluindo
homogneos dentro de urna populao heterognea, relativa a atitudes elcoinportamentos - a capacidade de controlar a interveno de maneira que ela se equivalha proxi-
usados pra identific,3rseghlentos de mercado.. mamente com as opes estratgicas sendo consideradas. Se desenvolvida cui-
Anlise combinada: Usada para explorar como combinaes diversas de dpes : .,.. . dadosamente, voc pode controlar variveis irrelevantes e os resultados podem
(caractersticas alternativas, preos, canais de distribuio, etc.) afetam prefernClas e confirmar (ou no) a causa e o efeito. E elas so tambm "frequentemente mais
intenes de comportamento. . . . . ..
Anlise discriminante: usada para encontrar variveis tine ajudem a diferenciar entre dois ou rpidas e mais eficientes do que muitas outras abordagens".24
mais grupos. . . . . Utilize a amostragem de cotas em vez do mtodo de amostragem de proba-
.
Termos descrevendo amostras bilidades mais caro, atravs do desenvolvimento de um perfil da populao a
Populao: um conjunto que inclui todas as unidades (pessoas) Sendo estudadas, ser estudada e, ento, estabelecendo cotas para os entrevistadores de maneira
normalmente a partir da qual uma amostra tirada. que a amostra final seja equivalente ao perfil maior da populao mais ampla,
Amostra: um subconjunto da populao sendo estudada. . . . . Por exemplo, um pesquisador que queria uma amostra projetvel das opinies
Amostra probabilistica: baseada em alguma forma de escolha ao acaso. Cada membro da de profissionais da sailde mental relativa a diversos modelos de recuperao
populao tem uma chance conhecida de ser includo na amostra. Esta medida .de,chance
ajuda.a determinar o nvel de confiana a ser usado quando interpretando dados. .
poderia controlar as entrevistas para que se equivalessem aos tipos de organi-
Amostra no probabilstica: urna amostra que no foi escolhida dern
. inaira aleatria. zaes de sade no estado (por exemplo, cenrios em clinicas versus cenrios
Consequentemente, os resultados no so representativos da populao, e um nvel de ern hospitais versus programas baseados nas escolas). Alguns sustentam que
confiana no pode ento ser determinado e usado quando interpretando dados. : ; esses resultados podem ainda ser projetveis para a populao similar maior
"se as cotas so complexas o suficiente e os entrevistadores so orientados
para no entrevistar apenas casos fceis ou convenientes"."
110 .1 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL
CAPTULO
Opes adicionais a serem consideradas induem participar em estudos com
custo compartilhado, s vezes chamadas de pesquisas do tipo omnibus. Com esses
estudos, voc pode pagar para acrescentar algumas questes adicionais um levan-
tamento que est sendo conduzido por uma empresa de pesquisa para uma srie
de outras organizaes, focando o pblico em que voc est interessado. Uma
secretaria de recursos naturais de um condado, por exemplo, pode querer estimar
Mapeando os Ambientes
a percentagem de lares que talvez estejam dispostos a deixar remdios de receita
mdica no utilizados nas farmcias locais (demanda de mercado). Eles podem Interno e Externo
ento tirar vantagem da oferta de uma Anna de pesquisa de marketing de acres-
centar esta questo ao seu levantamento mensal conduzido em todo o condado e
que indaga os lares sobre uma srie de questes para clientes similares. Outra op-
o cortai dar a professores e estudantes em universidades e faculdades a serem Influenciar os adolescentes de boje com mensagens claras, consistentes e
voluntrios, Eles podem achar a proposta de sua pesquisa interessante e benfica crveis contra as drogas exige uma compreenso absoluta da juventude,
para os seus projetos e metas de publicao atuais. de seus desejos e necessidades, e de como contrapor-se onipresena das
mensagens emfavor das drogas nos ambientes sociais e tecnolgicos dos
adolescentes. Nossa pesquisa e desenvolvimento cuidadosos das mensa-
Resumo do'capitl.O
gens esto comeando a dar resultados o uso de drogas por adolescen-
A forma mais fcil para voc lembrar (at mesmo compreender) os termos de tes caiu 23% nos ltimos cinco anos, e temos razes para acreditar que
pesquisa familiares talvez seja plo reconhecimento dos critrios usados para ca- nossa campanha tem umpapel significativo.
tegoriz-los: Robert Denniston
Por objetivo de pesquisa: exploratrio, descritivo, casual. Diretor
Por estgio no processo de planejamento: formativo, pr-teste, monitoramento, Campanha Nacional de Midia Contra o aso de Drogas na Juventude
avaliao. Office of National Drug Control Policy
Por fonte de informao: secundrio, primrio
Por abordagens para coletar dados primrios: informante-chave, grupos de orn este captulo, inicia-se o processo de planejamento estratgico de mar-
foco, levantamentos, pesquisa experimental, pesquisa observacional, pesquisa
etnogrfica, compradores disfarados.
Por tcnica.' qualitativa, quantitativa. .
C keting, seguindo o modelo de 10 passos apresentado no Captulo 2. No
importa se voc um estudante desenvolvendo um piano para o trabalho
de um curso ou um profissional trabalhando era um projeto para sua organizao;
esta abordagem prtica tem a inteno de orient-lo para criar um produto final
Existem oito Passos para voc dar quando estiver desenvolvendo um plano de destinado a "fazer o bem." (No Apndice A, voc encontrar planilhas que seguem
pesquisa, comeando "com o fim em mente": esta linha de planejamento e meios de receber uma cpia eletrnica.) Para aqueles
1. Tenha hem claro o propsito da pesquisa. que esto lendo isto "apenas por curiosidade", o processo ilustrado com uma
2. Identifique objetivos informacionais. srie de exemplos para torn-lo mais interessante para vocs tambm.
3. Determine o pblico para a pesquisa. Passo 1, Descrevendo o Histrico, o Propsito e o Foco do Plano para o seu
4. Encontre a melhor tcnica, levando em considerao os passos anteriores. plano, e Passo 2, Conduzindo uma Anlise da Situao, so ambos relativamen-
5. Estabelea o tamanho da amostra, a fonte e como cIa ser retirada. . te breves e sero cobertos juntos neste captulo. Como havia sido mencionado
6. Organize o pr-teste e o trabalho de campo. anteriormente, este modelo comea "com a finalidade em mente", instigando seu
7. Crie uma abordagem analtica. pblico tomador de decises com o problema que seu plano abordar e as pos-
8. Delineie os contedos e formate-os para o relatrio, ajudando a assegurar que sibilidades pretendidas. Sobre este fundo, voc pinta, ento, um retrato vvido do
as metodologias proporcionaro a informao gerencial desejada. mercado onde vai operar e fala honestamente sobre os desafios que enfrenta e do
que precisa para abord-los e preparar-se para eles, a fim de obter sucesso.
Em nosso caso de abertura, voc ver como um quadro vvido (embora inti-
midante) do mercado inspirou e orientou este programa a "mostrar-se altura da
ocasio".
112 41 PARTE 11 ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL CAPTULOS MAPEANDO OS AMBIENTES INTERNO E EXTERNO 0* 113

As influncias em nvel macro so sig- pouco mais de urn tero (37%) julgado
va6esmirosisirsd r
Si4JWii1-WW nificativas, envolvendo cultura, demografia como antidrogas. Alm disso, uma rpi-
e tecnologia: da checagern das discusses na Internet
revela que as mensagens pr-maconha
Above the Influence (A Superao do "Barato") Muitos adolescentes consideram a ma- superam as antimaconha em 2 para 1.
Campanha Nacional de Meia Contra o Liso de conha inofensiva, apesar das evidncias Embora sempre tenha existido um con-
Drogas na Juventude (2002-2006) de que seu uso atrapalha a capacidade flito de geraes, os avanos na tecnolo-
de julgamento, retarda os reflexos c pre- gia o tornam ainda mais desafiador para
ROBERT W. DENNISTON, MA judica o desenvolvimento do crebro os pais. Um tero dos adolescentes entre
Office of National Drug Control Policy e as habilidades sociais. Outros come- os 13 e os 17 anos e metade dos adoles-
am a us-la porque tm necessidade centes entre os 16 e os 17 relatam que
de buscar sensaes ou novidades a seus pais sabem "muito pouco ou nada"
personalidade "caadora de emoes". sobre o que eles fazem na Internet, e
Histrico rveis para o vcio e seus problemas rela- Outros, ainda, comeam a usar para 65% dos pais acreditam que poderiam
Em 1998, o Congresso norte-americano cionados. automedicar-se. Na cultura popular, o desempenhar melhor seu papel supervi-
criou a Campanha Nacional de Mdia Con- uso de drogas por adolescentes fre- sionando ouso da mdia por seus filhos.
tra o Uso de Drogas na Juventude com a Anlise da situao quentemente tratado como algo normal Os adolescentes formam o segmento
meta de prevenir e reduZir o uso de drogas e visto como um ato natural de rebelio da sociedade mais visado pelo mar-
A campanha fez um esforo considervel
pelos jovens. Sem precedentes em tama- juvenil. H uma convergncia geral dos kering, tornando um desafio romper o
nho e alcance, o smbolo mais visvel do para avaliar tanto seu macro quanto seu padres de uso de drogas entre os ado-
rnicroambientes, especialmente os fatores cerco da intensa propaganda a que so
compromisso do governo federal com a lescentes: as garotas usam tanto quanto expostos e a sofisticao da mdia vol-
preveno do uso de drogas pelos jovens. que ajudam a compreender o pblico-alvo os garotos (em paste devido ao fato de tada para eles alm de seu Cinismo.
Um esforo de comunicao estrategica- adolescente. que, na puberdade, sua autoestima ten- Os pais de adolescentes tm uma pro-
mente integrado, a campanha premiada No nvel micro, a campanha alavanca de a despencar e elas procuram por ou- babilidade maior de querer ser amigos
combina a propaganda com o alcance das vrios recursos e parcerias internas: tras formas de se adequar socialmente); de seus filhos, de modo que, com fre-
comunicaes de utilidade pblica para os ndices urbanos, suburbanos c rurais quncia, transmitem mensagens con-
fornecer mensagens antidroga claras, Uma base de pesquisa comportarnen- so mais similares do que diferentes, e fusas a respeito do uso de drogas, era
consistentes e com credibilidade para a ju- tal e cientfica slida para servir como a diviso por grupos tnicos d-se mais parte porque sua gerao provavelmen-
ventude norte-americana. a fundao da campanha, incluindo em termos dos tipos de drogas usadas te usou e, portanto, sentem-se descon-
Desde 2002 a campanha concentrou-se avaliao formativa, de processo e de do que em termos de urna opinio geral
fortveis pedindo aos filhos que no
predominantemente na maconha, uma de- sobre o assunto. faam algo que eles prprios fizeram,
resultado,
ciso poltica, baseada no fato de que uma A tecnologia de hoje os expe a men- por medo de parecerem hipcritas.
Uma anlise continua e rigorosa das sagens pr-drogas pela Internet, in-
meta vital de sade pblica atrasar o in- Muitos pais acreditam ser praticamen-
cio do uso das primeiras drogas de abuso crenas, desejos e necessidades dos al- cluindo sues pr-drogas na rede, spams,
vos adolescentes. te incapazes de influenciar seus filhos
maconha, tabaco e lcool , o que resulta e sites de relacionamentos como .11fyS- adolescentes, devido influncia da
em menos problemas com drogas de qual- Parceiros de propaganda pro hono pace e Facebook. Os adolescentes rela- cultura popular e da presso de pares,
quer tipo na adolescncia e durante toda (para o bem pblico), criados junta- tam uma alta prevalncia de mensagens
e assim evitam suas responsabilidades.
a vida. Na realidade, a maconha constitui mente com a Parceria para uma Am- pr-drogas na mdia popular, incluindo
Tambm subestimam a facilidade com
88% de todo o uso de drogas ilegais por rica Livre das Drogas, envolvendo filmes, videogarnes, programas televi-
que se obtm lcool c maconha.
adolescentes, e mais adolescentes esto em algumas das principais agncias de so, msica e Internet, bem como na
tratamento de drogas para a dependncia vestimenta e em outros itens. Quando
propaganda dos Estados Unidos. Objetivos coroportarnentais
da maconha do que para todas as outras os adolescentes mantiveram dirios so-
Participao das principais corpora- bre a forma de apresentao das dro- e do pblico
drogas ilegais combinadas. A maconha de
hoje em dia mais potente e fcil de con- es de mdia, bem como de organi- gas na mdia, eles relataram que pouco A campanha visa aos adolescentes, especi-
seguir, e os adolescentes a esto usando zaes cvicas, voluntrias, voltadas mais do que a metade (53%) das men- ficamente jovens entre os 12 e os 18 anos,
em uma idade mais jovem do que h unia juventude, de preveno, de sade p- sagens que encontraram era explici- seus pais e responsveis. Seu segmento de
gerao atrs, o que os torna mais vulne- blica e muiticulturais. tamente pr-drogas, com apenas um pblico a vasta maioria de adolescentes
114 'O PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL CAPTULO 5 MAREANDO OS AMBIENTES INTERNO E EXTERNO Et- 115

que ainda no est comprometida com o que valorizam relacionamentos. Assim, a


uso ou se abstm das drogas, e baseia-se na estratgia de mensagem se concentra em UADRO
compreenso de que, assim como o sexo na mensagens relativas s aspiraes dos jo- 'e.:!AfgiPc
adolescncia, s porque voc fez uma vez vens, apresentando como principal conse- SQfa do Pete/anuncio pago 60 segundos -

no significa que ter de fazer novamente. quncia negativa o prejuzo s relaes -


pleiii46Mi'e ningua morreu Eurio me Lnvlvi em acidente algum. de car o,
Os pais so considerados um pblico fun- desapontar um amigo por estar sob o efeito
aiTN:Ocjgkieeei uma oog.nopo o).OgkilcOM....eI.P.na.-r?: ia gqir.t
damental, pois, apesar da crena popular, de drogas ou desapontar os pais devido ao Nada aconteceu Nos s ficamos sentados ji:d 44. 'etew. Ottf:VDT,1"'.:4.*k me diga
ainda so a influncia mais forte sobre seus uso de drogas - e perder oportunidades de
filhos. As metas da campanha esto concen- se divertir e aproveitar a vida. Tais conse- ijOiikktOtigo,o3
tradas na estratgia global antidrogas, que quncias sociais tendem a ser motivadores vehade, se voc quisei' seguir vivo va . t a casa do vete e sente rio sota dele at voc
compltat a nos
reduzir o consumo entre adolescentes em de comportamento mais poderosos do que para ."
o enfoque no prejuzo fsico. :,,..'o.ii4'idgf.M44exe 06..tii4514.44."40-r.itigei.soe60100.0#015g-r
25% dentro de cinco anos. Para contribuir ao ciilinla Se voc quer levar uma vida segura sente no sof d f'ete o ja Inte,m todos
para essa meta audaciosa, a campanha es- Alm disso, a campanha busca reduzir os dias Apenas flqu sentado llern qtiietq E fumi maconha e no morri, e daif O
tabeleceu objetivos especficos de aumentar a crena de que o uso de maconha mui- problema e que deixei de marcar aquela cesta 'deixei:de ir ao cinen com unia garota
to difundido entre os adolescentes, redu- legal b; 'd A4 ( Acbo que
a percepo dos adolescentes em relao
zindo desse modo a vontade de usar dro- .r
desaprovao de pares e aos riscos envolvi- -

dos no uso de drogas, assim como processar gas em busca de aceitao. Embora nossos !-Pqt,
metas como alcance e frequncia da pro- adolescentes sejam menos propensos a N.
)-40.1,.:.PoirOtmA" 0(6
paganda. Para os pais, os objetivos incluCm reprovar seus amigos que usam drogas - e para o Q .k riole.de poo0:..p..li (Pj..Orig-'t uma America
sejam, em geral, mais liberais com relao LivredasDrga)
.aumentar a proporo daqueles que conver- 'i
sam frequentemente sobre drogas com seus a diferenas em cultura e estilo de vida -,
filhos adolescentes e os Monitoram. o uso de drogas que resulta em problemas
para o usurio ou seus amigos tem mais
chance de ser ativamente desaprovado. reunies para discutir dados e ideias (brio- mercado em geral, Navigaling me Teen Ye-
Estratgia da campanha
A campanha emprega vrias mdias fings) sobre mdias locais/regionais com ars: A Parent's Handbook for Raising Heal-
A campanha reconhece que grande par- para passar suas mensagens para os ado- peritos em uso de drogas; conduzindo con- tby Teens, e um CD-ROM interativo para os
te do uso de drogas entre adolescentes ferncias de notcias nacionais corri lderes pais. A campanha tambm produziu trs
lescentes:
baseado na crena de que a maconha Propaganda: a propaganda paga e nas reas de sade pblica, educao e ju- guias voltados para o mercado em geral,
relativamente inofensiva, e que mensagens. doada na televiso, no rdio, na imprensa ventude; e envolvendo os prprios jovens e para pais afro-americanos e hispnicos (bi-
antidrogas enviadas de cima para baixo e e na Internet fornece Informaes antidro- pais corno vozes ativas. lngue), e cartes postais para adolescen-
motivadas por um plano poltico tm cre- gas aos pblicos-alvo, por meio de mais de Internet: a campanha tem sido lder tes encorajando os jovens a viver acima do
dibilidade e relevncia limitadas para os 1.800 canais de mdia em todo o pas. Os em marketing social na Internet. Sua fam- barato das drogas e de outras presses.
adolescentes de hoje. Como resultado, a anncios passam por avaliao quantitati- lia de sites para adolescentes e pais recebe
campanha concentrou-se por quase dois va e qualitativa de impacto (copy testing) cerca de 5 milhes de leituras e quase 2
anos na marca "Above the Influence" (Aci- para assegurar que as mensagens sero efi- milhes de visitantes por ms. O trfego
ma do "Barato"), que pede aos adolescen- cientes ao alcanar seus pblicos. Cerca de trazido para os sues atravs de propaganda
tes que sigam acima do "barato* das dro- 75% dos fundos da campanha so dedica- e publicidade Mine e tradicional, e links
gas e daqueles que promovem o uso de dos compra de tempo e espao de pro- em outros sues na Internet que apoiam as
drogas como modo de ser aceito, demons- paganda, o que proporciona um alto ndice mensagens da campanha (por exemplo,
trar independncia, ou apenas se divertir. de alcance e frequncia (ver Quadro 5.1). notcias, sade, ou relacionadas idade
Um processo de pesquisa, em cinco fases, Mdia de notcias: pesquisas mostram focada), mecanismos de busca e acesso di-
foi Conduzida para explorar o conceito e que as mdias de massa so fontes prim- reto (ver Figura 5.1).
desenvolver e testar as mensagens, antes rias de informaes sobre drogas e ques- Materiais: com contribuies de peri-
que essa marca fosse lanada. tes relacionadas, tanto para os adolescen- tos em cincias comportamentais, a cam-
Esta estratgia mais adequada aos tes quanto para aqueles que os influenciam, panha desenvolve uma ampla gama de
adolescentes de hoje, que querem, cada especialmente os pais. A campanha na rni-- materiais para distribuir ao seu pblico de Figura 5,1 Um site interativo para a campanha
vez mais, tomar suas prprias decises e dia busca as fontes de notcias promovendo jovens e pais, incluindo um livreto para o apresentando o sof do Fete.
CAPTULOS MAPEANDO OS AMBIENTES INTERNO E EXTERNO I> 117
116 4 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL

MAPEANDO OS AMBIENTES INTERNO E EXTERNO:


Insero na indstria de entreteni- chigan, relatou um declnio de 23% no PASSO N 1 E PASSO N2
mento: a campanha fornece informaes uso de drogas ilcitas por jovens nos lti-
c recursos a roteiristas e produtores desta mos cinco anos e uma queda de 25% no Para ilustrar os primeiros dois passos no planejamento, escolhemos, na maioria
indstria, com a inteno de aumentar o uso de maconha (o foco da campanha). das vezes, cenas e cenrios da China, que representam oportunidades de madre-
grau de realismo com que o uso de dro- O levantamento mediu o uso de drogas ting social para lidar com uma srie de questes sociais. Nossa inteno que
gas retratado na programao de entre- voc compreenda a aplicabilidade mundial deste modelo bastante prtico.
ilcitas no ms anterior, incluindo maco-
tenimento. A campanha promove regu- nha, LSD e outros alucingenos, crack
larmente mesas-redondas para discusso e outras variedades de cocana, ou he- Passo n 1: descrevendo o histrico, o propsito e o foco do plano
de mdia, com roteiristas e reprteres da rona, ou qualquer uso de outras drogas Histrico
indstria de entretenimento, sobre tpicos entre uma amostra de aproximadamente Comece a primeira parte do seu plano de marketing social identificando bre-
polmicos como meta-anfetaminas, ecs- 50 mil estudantes da 8' srie do ensino vemente a questo social que o seu plano abordar - muito provavelmente um
tasy, esteroides e interveno antecipada, fundamental e do 1 e 3 anos do ensino problema de sade pblica, ou de segurana, uma ameaa ambiental, ou uma
sempre envolvendo jovens como fontes mdio, em escolas pblicas e privadas. A necessidade da comunidade. Ento siga adiante apresentando informaes e fatos
autnticas. nica categoria de drogas que mostrou que levaram sua organizao a assumir o desenvolvimento desse plano. Qual
Parcerias: os parceiros distribuem
um aumento foi a de produtos compra- o problema? Qual a sua gravidade? O que aconteceu? O que est contribuindo
informaes, materiais e mensagens an- para o problema? Como voc sabe? Voc pode incluir dados epiderniolgicos,
dos em farmcias, com receitas mdicas
tidrogas entre seus membros e em suas cientficos, ou outros dados de pesquisa de fontes com credibilidade - dados que
ou de venda livre, especialmente analg-
comunidades atravs de urna srie de ca- substanciam e quantificam o problema para o leitor. O desenvolvimento do plano
sicos como o Vicodin.
nais diferentes, incluindo anncios locais pode ter sido precipitado por um evento fora do comum, como um tiroteio em
Embora seja difcil atribuir to boas
impressos do tipo Carta Aberta e eventos uma escola, ou pode ser simplesmente o cumprimento de um dos objetivos da sua
e encontros de alta visibilidade, com a notcias a qualquer influncia em espe-
cial, a campanha interpreta esses decrs- organizao. De qualquer maneira, esta parte deve fazer o leitor compreender por
presena de jovens e seus pas. Os par- que voc desenvolveu o plano e querer prosseguir a leitura para descobrir o que
ceiros da campanha incluem a National cimos como sinais claros de sucesso,
em parte baseados em dados de rastrea- voc planeja fazer para abordar a questo social.
PTA (Associao Nacional de Pais e Pro- No seria surpreendente, por exemplo, encontrar os seguintes pargrafos na
fessores), a American Aeademy of Pedia- mento coletados mensalmente em mais
de 500 entrevistas com adolescentes, informao sobre o histrico de um plano de marketing social desenvolvido para
trics (Academia Norte-Americana de Pe- reduzir a poluio do ar em Hong Kong.
diatria), a American Medical Association. para monitorar o desempenho da campa-
Em junho de 2006, um artigo de primeira pgina no South China Morning
(Associao Norte-Americana de Medici- nha em tempo real. Alm disso, a campa-
Post relatou que, de acordo com um importante estudo divulgado no dia ante-
na), a American Academy of Child and nha documentou uma srie de medidas
rior, a poluio do ar estava custando a Hong Kong mais de 1.600 vidas e peio
Adolescent Psychjatry (Academia Norte- de processo e avanos atravs de relat- menos US$ 1,5 bilho por ano em custos de sade diretos e US$ 504 milhes em
-Americana de Psiquiatria Infantil e Ado- rios de acompanhamento sobre os seus produtividade perdida. A pesquisa havia sido conduzida e analisada por peritos
lescente), os Students Against Destructive resultados. de trs universidades de Hong Kong num esforo conjunto para formulao de
Decisions (Estudantes contra Decises Para mais informaes sobre a Na- polticas pblicas. O estudo tambm descobriu que a cidade poderia poupar, por
Destrutivas), e muitas organizaes tni- tional Youth Anti-Drug Media Campaign, ano, at 64 mil dirias nos leitos dos hospitais e 6,8 milhes de consultas aos
cas, cuja envolvimento acrescenta credi- visite mdicos de famlia, se melhorasse a sua qualidade de ar de "mdia" para "boa".
bilidade e alcance para as mensagens da Os padres de qualidade do ar de Hong Kong foram considerados, alm disso,
campanha. www.mediacampaign.org
como estando abaixo daqueles de Paris, Nova York, Londres e Los Angeles, e a
www.abovetheinfiuence.com (para jo- concentrao de poluentes no ar da cidade excedeu os padres da Organizao
Resultados vens) Mundial da Sade em 20096.1
No fim do ano de 2006, o estudo anual Alguns acreditam que a culpa seja de uma dcada de abordagens passivas
www,freevibe.com (para jovens) para se lidar com a poluio do ar. A boa notcia que outras cidades esto se
Monitoring the Future (Monitorando o
Futuro), conduzido pela University of Mi- www.theantidrug.corn (para pais) "recuperando", e existem muitas opes e solues a serem consideradas que
um esforo de marketing poderia apoiar, incluindo aumentar o uso do transporte
pblico, proporcionar incentivos para utenslios domsticos, aparelhos c motone-
tas eficientes em termos de energia, e substituir veculos velhos com mais 'rapidez.
118 4 PARTE 11 ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL CAPTULO 5 MAPEANDO OS AMBIENTES INTERNO E EXTERNO 1. 119

Propsito Foco
Dado este histrico, voc pode agora desenvolver uma declarao de propsito Agora, um foco deve ser escolhido para estreitar o escopo do plano, entre o vasto
ampla para a campanha Ela responde s perguntas: Qual o impacto em potencial nmero de opes em potencial que contribuam para o seu propsito (por exem-
de uma campanha bem-sucedida? E que diferena vai fazer? Esta declarao" , s ve- plo, reduzir os acidentes entre crianas nas vias pblicas), e este o plano abordar
zes, confundida com declaraes de objetivo ou meta. Neste modelo de planejamen- (por exemplo, adultos caminhando com crianas para a escola). Este processo de
to, ela diferente de cada urna dessas. Um objetivo em uma campanha de marketing tomada de deciso pode comear com um. brainstorming (reflexo em grupo)
social o que queremos que o nosso pblico-alvo faa (objetivo de comportamento) sobre vrias abordagens em potencial (focos) que possam contribuir para o pro-
e o que ele talvez precise saber (objetivo de conhecimento) ou acreditar (objetivo psito do plano. Podem sei abordagens que a agncia discutiu ou levou adian-
de crena) a fim de ser persuadida Nossas metas estabelecem um nvel desejado de te no passado; podem ser abordagens novas para a organizao, recentemente
mudana de comportamento, como resultado de esforos de programa e campanha. identificadas como reas de maior oportunidade ou necessidade emergente; ou
Elas so quantificveis e mensurveis. O propsito da campanha, em comparao, o podem ser abordagens em que outras organizaes tenham concentrado seu foco
impacto final (beneficio) que ser conseguido se o seu pblico-alvo desempenhar os e que devam ser consideradas pela sua organizao. O Quadro 5.1 lista diferentes
comportamentos desejados, nos nveis pretendidos. Declaraes de propsito tpicas, questes sociais e focos possveis de cada. As reas de foco em potencial podem
como a informao de histrico, devem inspirar apoio para o plano. Elas no preci- ser relacionadas a comportamento, baseadas na populao (embora ainda no
sam ser longas ou complicadas a esta altura, A seguir alguns exemplos:
Diminuir a disseminao do HW/AIDS entre afro-americanos.
Reduzir o tempo necessrio para passar pela segurana do aeroporto.
Melhorar a qualidade da g-ua,no lago Samtnarnisb.
Aumentar o nmero de animais de estimao no pas que sejam castrados e enh ecan RY. ocos,:ryl: teillat

esterilizados.
Eliminar o estigma em torno da doena mental.
Um plano de marketing social plausvel abordando as leses sofridas por pe- ht.
destres na China ilustra este processo de pensamento sequencial. Abstinncia
A parte do histrico deste plano provavelmente incluir estatsticas descre-
vendo ndices de leses relacionados a pedestres, locais da cidade onde as leses igfid com seu (iiho(ai sobre se
Aconselhamento sobre'dibort
ocorreram, e as populaes mais afetadas - como a estimativa de que as leses de
trnsito tiram a vida de mais de 18.500 crianas de 14 anos ou menos na China, a
cada ano. E que anlises mais aprofundadas das-colises de veculos automotores umero de , bebdos
Motoristas _
otormstas r9fii00.6.1 Oovas leis mau du
mostram, tipicamente, que so duas as principais razes para leses infantis de bados Militares
trnsito: crianas (1) subitamente correndo para dentro das pistas e (2) atravessan- Motoristas
.
do a rua por atrs ou bem na frente de um carro, Levantamentos tambm indicam
que 65% das crianas entre os 8 e os 10 anos de idade vo a p at a escola, mas Transprte publico
apenas 15% so acompanhadas por adultos. E, dentre 40% das crianas pesquisa-
das que tiveram problemas atravessando vias pblicas, a falta de sinais de trnsito
e de faixas de segurana para pedestres foi o principal fator.2 eletrnico
Vrias declaraes de propsito relacionadas poderiam ento ser considera- No narrz,Iiribin 0.)0f3
das, incluindo aumentar o uso apropriado das faixas de segurana para pedestres
por estudantes e diminuir actderlie,s entre crianas nas vias pblicas. Corno voc
provavelmente percebeu, cada uma dessas declaraes de propsito conduzir a
uma direo estratgica diferente, sendo o problema da travessia nas faixas para
pedestres resolvido, mais provavelmente, por produtos como bandeiras para que
os pedestres chamem a ateno dos motoristas e coletes fluorescentes, e o pro-
blema das vias pblicas solucionado por adultos que acompanhem as crianas at
a escola e as ensinem a se orientar nessas vias. No final, uma. das direes seria
escolhida para o plano (como um comeo).
120 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL CAPTULOS MAPEANDO 05 AMBIENTES INTERNO E EXTERNO EP 121

um segmento de mercado-alvo), ou estratgias relacionadas a produtos, mas so O microambiente: fatores internos


mais gerais a esta altura. Elas sero mais especificadas no processo de planeja- - O microambiente consiste em fatores relacionadas organizao patrocinadora ou
mento subsequente.
administradora do esforo de marketing social aqueles, portanto, considerados
Vrios critrios podem ser usados para escolher o foco mais apropriado da sua internos:
lista inicial de opes:
Recursos: como esto seus nveis de financiamento para o projeto? H tempo
Potencial de mudana de comportamento: h um comportamento claro que
disponvel adequado para sua equipe de profissionais? Voc tem acesso ao co-
pode ser promovido para abordar a questo?
nhecimento tcnico relacionado questo social ou s populaes-alvo que possa
Oferta do mercado: esta questo j est sendo abordada desta maneira, ade-
acessar com facilidade?
quadamente, por outras organizaes e campanhas?
Correspondoncia organizacional: esta iniciativa combina bem com a organi- Capacidade deprestado do servio: a organizao tem canais de distribuio dis-
zao patrocinadora? consistente com a misso e a cultura da organizao? ponveis para os produtos e servios atuais ou para aqueles que voc possa vir a
Sua infraestrutura consegue apoiar a promoo e a conciliao da mudana de desenvolver? Existe qualquer preocupao com a qualidade atual ou potencial da
comportamento? A sua equipe tem conhecimento tcnico para desenvolver e prestao desse servio?
administrar o esforo?
Financiando fontes e apelo: qual abordagem tem o maior potencial de finan-
ciamento?
Impacto: qual abordagem tem o. maior potencial para contribuir para a ques-
to social?

O melhor foco para uma campanha de marketing social teria, ento, um alto
potencial para uma estratgia de mudana de comportamento, preencheria uma
necessidade e uma- lacuna significativas de mercado, corresponderia s capacida- 3stirin recente
des da organizao e teria um alto potencial de financiamento (ver Quadro 5.2),
'fijiArkger osolas de ensino
Passo n 2: conduzindo a anlise da situao
Agora que tem um propsito e um foco para o seu plano, seu prximo passo e" sexo sCguro nos ambientes cseolare
realizar uma rpida auditoria dos fatores internos e das foras externas que se Dimrnuir numero OpQrlunidado~ pira trabalhat com
.
antecipa tero algum impacto ou relevncia para o planejamento de decises pos- riiptopstasli.bado
teriores. Est claro que foi fundamental voc ter estabelecido um propsito e um . Comiao Estadual de ramrtiaodade coma mrca apesar de
foco em seu planejamento inicial, uma vez que isso proporcionar um contexto Segurana deTrinsito
para este exerccio. Sem isso, voc iria prospectar todos os aspectos do ambiente, Seduzir a emisso de gases 5s.fitti5k9ki.oiivilotes o .
em vez de apenas os pontos fortes e fracos e as oportunidades e ameaas (SWOT) Conselho Regional de citifea ..0g1:!M:tetiOqtr0-0,lti? nvel
Qualidad dcr de ha vontade de no se dasperdIar
relevantes para o seu plano especfico. Seria reahnente esmagador.
cornbustWe enchendo demasiadamente
A Figura 5.2 apresenta uma viso geral desses fatores e as foras que, se es- s 41. clues*O0lin'R p,s.R:Oir:faNr 0
pera, tero algum impacto sobre o seu mercado-alvo e, portanto, sobre os seus e(! erp Opte,tip4 ,
esforos. Como indicado, imagine o seu mercado-alvo no centro do seu processo ciji.o.4Q:
, ...5.'1...4ii
.. . ...gied.
.. ,i0ei..rti.ij.r.,
de planejamento, (Hm segmento especfico da populao, que voc focar, ser rpenageirj effi parceria. Orri 0s 040
,
escolhido no Passo 3, parcialmente baseado nesta anlise.) No primeiro crculo
concntrico esto os 4 Ps, as variveis sobre as quais voc, como um profissional
de marketing, tem o maior controle. Em seguida, um pouco mais distantes do
alvo, esto os fatores associados com a organizao patrocinadora da campanha,
aqueles vistos como o microambiente. O crculo concntrico exterior descreve o
rnacroambiente, foras sobre as quais o profissional de marketing tem pouco ou
nenhum controle, mas que exercem urna influncia sobre o seu mercado-alvo e,
portanto, sobre o seu esforo,
CAPITULO 5 MAPEANDO 05 AM13IENTES INTERNO E EXTERNO 123
122 -4 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL

Desempenho passado: como a reputao cia organizao com relao a projetos


como este? Quais sucessos e fracassos so relevantes?

Pontos fortes
Faa uma lista (destacando cada item) dos principais pontos fortes organizacionais
relacionados a este plano, baseada pelo menos em parte em uma auditoria des-
ses sete fatores internos. Esses pontos sero aqueles que o seu plano vai querer
maximizar. Talvez voc no tenha algo para destacar em relao a cada um dos
fatores. Voc deve ter conscincia de que esta lista vai orient-lo em muitas deci-
ses subsequentes, tais como quais mercados-alvo voc pode melhor alcanar e
servir, quais produtos (programas e servios) voc tem os recursos e apoio para
desenvolver, preos que vai (precisar) cobrar, incentivos que vai ter condies de
oferecer, e alianas existentes com as quais talvez voc seja capaz de contar para a
entrega de produtos, servios, materiais promocionais e mensagens.
Outro breve exemplo da China: considere um plano com o propsito de reduzir
o consumo de energia e um foco sobre a reduo do uso comercial de eletricidade,
um plano incitado por estatsticas recentes indicando que a taxa chinesa de eficin-
cia de energia esteve (em 2005) em 33%, 10 pontos percentuais mais baixos do que
o nvel mdio do mundo desenvolvido.3 Pode-se imaginar que um grupo nacional,
com a responsabilidade de desenvolver esse plano, comearia absolutamente cons-
ciente de uru de seus principais pontos fortes - que, comi) resultado dos blecautes
ocorridos em dzias de redes provinciais/locais de energia eltrica, a economia de
energia haveria chegado ao topo das prioridades do governo. (por fim, isso pode ter
ocasionado as mudanas de infraestrutunt encontradas hoje na China, como escadas
rolantes autoativadas nos sagues de hotis e quartos de hotis que exigem que as
chaves sejam inseridas para que as luzes se acendam. E, claro, as luzes se apagam
quando os hspedes deixam o quarto levando a chave que precisaro ao vo-ltar.)
Mecroambiente
Pontos fracos
Figura 5.2 Fatores e foras influenciando o seu mercado-alvo e seus esforos. Por outro lado, uma lista similar clave ser feita de fatores que no parecem to
positivos para o seu esforo. Voc poder, para ntinimiz-los, precisar de alguns
itens de ao, at mesmo de estratgias. Essa lista deve ser elaborada analisando
Apoio da administrao: a administrao apoia este projeto? Ela foi informada a tambm cada um dos mesmos sete fatores internos, observando aqueles que se
respeito dele? destacam como preocupaes em potencial para desenvolver e implementar um
plano bem-sucedido. Com maior frequncia para agncias governamentais e orga-
Prioridade da questo; dentro da organizao, a questo sodal que seu plano nizaes sem fins lucrativos (os provveis patrocinadores de um esforo de mar-
abordar uma prioridade para a organizao? Existem outras questes que com- keting social), as preocupaes residem na rea de disponibilidade de recursos e
petiro por recursos e apoio, ou esta questo est no topo da lista? prioridade do problema, como no exemplo a seguir.
Considere os fatores internos desafiando aqueles com a responsabilidade de
Pblico interno: dentro da organizao, quem tem mais chance de apoiar este desenvolver um plano para reduzir o uso de tabaco na China, onde existem mais
esforo? Quem pode no apoi-lo? kr grupos ou indivduos cujo convencimento
de 100 milhes de fumantes com menos de 18 anos de idade.4 De acordo com um
ser necessrio a fim de este esforo ser bem-sucedido? artigo no China Daily em maio de 2006, uma organizao no governamental, a
Alianas e parceiros atuais: quais alianas e parceiros a organizao patrocinadora China Tobacco Control Association (Associao Chinesa de Controle do Tabaco),
tem que poderiam potencialmente fornecer recursos adicionais como financia- quer educar o pblico a respeito dos perigos do uso do tabaco na adolescncia,
mento, conhecimento tcnico, acesso s populaes-alvo, endossos, transmisso "mas sem dinheiro, o que ns podemos fazer?".3 O artigo cita a falta cie recursos
da mensagem, e/ou material de divulgao? do governo para a educao antitabagista e a falta histrica de prioridade nessa
124 4 PARTE 11 ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL CAPITULO 5 MAPEAN DO OS AMBIENTES INTERNO E EXTERNO I1)- 125

questo. Em Pequim, por exemplo, uma regulamentao foi promulgada 10 anos podem ser alavancadas ao se beneficiarem da visibilidade e dos recursos que
atrs, proibindo o fumo em reas pblicas, mas a fiscalizao aparentemente outros grupos podem trazer para a sua causa, ou da maior conscincia e preocu-
fraca (uma questo prioritria, neste caso, para uma organizao parceira impor- pao que voc j encontra entre o pblico em geral, como ocorreu no exemplo
tante) e o "uso do tabaco ainda extremamente comum nesses lugares"' a seguir.
De acordo com outro artigo no China Daily de maio de 2006, o nmero de
O rnacroambiente: foras externas proprietrios de animais de estimao tem aumentado incrivelmente na China, as-
O macroambiente o conjunto de foras tipicamente fora da influncia do profis- sim como os problemas sociais associados aqueles relacionados a proprietrios
sional de marketing social, mas deve ser levado em considerao. Isso porque elas no limpando os dejetos dos animais nas caladas, o aumento de casos de raiva
podem ter um impacto atual sobre o seu mercado-alvo, ou provavelmente tero e o abandono de animais de estimao quando um proprietrio demonstrou estar
no futuro prximo. Em cada uma das sete categorias seguintes, voc notar quais- mal preparado para assumir esta responsabilidade. Vrias organizaes estavam
quer tendncias ou eventos importantes dos quais talvez queira tirar vantagem aceitando o desafio, incluindo o Ministry of Health (Ministrio da Sade) do pais
(oportunidades) ou preparar-se contra (ameaas). Lembre-se de que voc est e o International Fund for Animal Welfare (Fundo Internacional de Bem-estar Ani-
interessado naqueles relacionados ao propsito e ao foco de seu plano: mal). Um exame do ambiente conduzido por elas provavelmente identificaria o
impacto de diversos fatores macroarribientais sobre suas populaes-alvo, fatores
Foras culturais: tendncias e acontecimentos relacionados a valores, estilos de que levariam em considerao ao preparar sua abordagem para influenciar com-
vida, preferncias e comportamentos seguidamente influenciados por fatores portamentos pblicos. A maioria das cidades na China havia suspendido a proibi-
como propaganda, entretenimento, Mia, bens de consumo, polticas corporati- o relativa criao de cachorros nas reas urbanas na dcada de 1980, aps o
vas, moda, movimentos religiosos, preocupaes de sade e questes raciais. racionamento de alimentos ter sido eliminado (poltico,4egal); 2006 foi o Ano do
Co no calendrio chins (cultural); ter um animal de estimao era agora um
Foras tecnolgicas: introduo ou introduo em potencial de novas tecnologias smbolo de prosperidade, o que no passado era visto apenas como um costume
e produtos que podem vir a apoiar ou atrapalhar o seu projeto. burgus (econmico); e alguns atribuam a popularidade dos animais de estimao
Foras demogr4ficas: tendncias e mudanas nas caractersticas da populao, in- a um sentimento crescente de solido comum entre moradores das cidades, espe-
cluindo idade, etnicidade, composio do lar, status de emprego, ocupao, renda cialmente entre idosos vivendo sozinhos e trabalhadores de classe mdia solteiros
c grau de Instruo. (demografia).7

Foras naturais: foras da "natureza", incluindo aquelas como a fome, incndios, Ameaas
secas, furaces, fornecimento de energia, fornecimento de gua, espcies amea-
Por outro lado, algumas dessas foras representaro ameaas em potencial para
adas e enchentes. o seu projeto e sero algo que o seu piano vai querer abordar ou preparar-se
Foras econmicas: tendncias afetando o poder de compra, gastos e percepes para lidar, no caso de virem a acontecer. Compreender as influncias sobre a
de bem-estar econmico. sua populao-alvo pode proporcionar insights interessantes, como mostrado no
exemplo a seguir.
Foras polticas/legais: leis e aes cm potencial de agncias governamentais que Voltando ao problema do uso do tabaco na China e ao interesse em reduzi-lo
poderiam afetar esforos de campanha ou o seu pblico-alvo. entre os adolescentes, diversos fatores externos ameaam o sucesso, da mesma
forma que os pontos fracos internos observados anteriormente. Imagine o que
_Pblicos externos: grupos fora da organizao, sem contar os parceiros e alianas sejam as foras culturais, econmicas e legais poderosas e arraigadas operando no
atuais, que poderiam ter algum impacto sobre os seus esforos (bom ou ruim) e/
mercado, para aqueles que abordam esta questo social foras tambm mencio-
ou seu pblico-alvo, incluindo novos parceiros em potencial.
nadas no artigo de maio de 2006, do China Daily:a
importante observar, como foi discutido no Captulo 1, que os peritos em
As pessoas comeam a fumar cedo, especialmente em reas onde se planta
marketing social agora recomendam que voc tambm considere o papel que
tabaco,
pode ter em influenciar tomadores de decises que possam ter um impacto sobre
Os pais e os professores fumam na frente das crianas.
estas foras upstrearn (por exemplo, concentrar-se em administradores dos dis- A China a maior produtora e consumidora de tabaco no mundo, de maneira
tritos escolares, de modo a aumentar os programas de atividade fsica formal em
que o uso de tabaco aceito, mesmo apoiada, dada a relao prxima entre a
escolas do ensino fundamental).
produo e o consumo de tabaco e a economia nacional.
As companhias de cigarro ainda tm permisso para fazer propaganda das
Oportunidades
suas marcas.
Um motivo importante para se avaliar o ambiente externo descobrir oportuni- No existem leis nacionais ou regulamentaes nacionais na China para proi-
dades de que voc pode tirar vantagem e inseri-las em seu piano. Suas atividades bir a venda de cigarros para os jovens.
126 4 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL CAPTULO 5 MAPEANDO OS AMBIENTES INTERNO E EXTERNO IP' 127

Anlise de esforos passados ou E para aqueles preocupados com a


similares chuva, eles pensaram em tudo, in-
cluindo capas resistentes e amplas
Um dos princpios para o suces-
que protegem as pernas, a cabea
so mencionados no Capitulo 3
comear o seu planejamento de e pacotes - at mesmo para duas
pessoas (ver Figura 5.5).
marketing social com uma pesqui-
sa e anlise de esforos anteriores
realizados por sua agncia e cam- CONSIDERAES TICAS
panhas similares planejadas e lan- QUANDO DA ESCOLHA
adas por outros. Quando anali- DE UM FOCO PARA
sando esforos passados, voc O SEU PLANO
est procurando por lies apren- Figura 5.5 Removendo outra barreira para o uso
didas. O que funcionou bem? O Profissionais de marketing so- de bicicletas e motonetas - capas que funcionam!
Figura 5.3 Pistas para bicicletas e motonetas ajudam a que no funcionou bem? O que cial conscientes vo, sem dvida,
criar uma norma social. os avaliadores acham que deveria enfrentar dilemas e desafios ticos durante todo o processo de planejatnento c
ser feito diferentemente? O que implementao. Apesar de as consideraes ticas serem variadas, muitos temas
estava faltando? Um dos benefcios de se trabalhar nos setores pblico e sem so comuns: igualdade social, consequncias inesperadas, prioridades rivais, total
fins lucrativos o de que seus pares e colegas por todo o mundo muitas vezes transparncia, conflitos de interesse e se o firn justifica (quaisquer que sejam) os
podem e vo ajud-lo. Eles podem compartilhar pesquisas, planos, materiais de meios.
campanha, resultados e fatos que ocorreram com eles ao longo do caminho. En- Para cada um dos passos de planejamento abordados aqui, importantes ques-
contrar esses recursos (e pessoas) pode ser to simples quanto participar de listas tes e preocupaes ticas sero destacadas na concluso da maioria dos captulos,
de discusso sobre marketing na rede, como aquelas mencionadas no Apndice comeando com este. Ns apresentamos mais perguntas do que inspostas, com a
B, que tm milhares de membros por todo o mundo, Isso pode ser ao simples
inteno de aumentar a conscincia de "impasses ticos" e as chances de suas deci-
quanto observar o que os outros fizeram, como ilustrado neste exemplo a seguir ses serem baseadas em uma conscincia social que vai nos levar a todos para um
da China. "patamar mais elevado."
Todos os pases e comunidades interessados em aumentar o uso da bicicleta Quando voc fez um brain,storming (reflexo em grupo) sobre focos em po-
(especialmente como um meio de transporte) poderiam beneficiar-se da obser- tencial e ento escolheu uru para o seu piano atual, surgiu a sua primeira questo
vao do que a China fez nas ltimas dcadas para tornar o uso da bicicleta uma e desafio tico. "O que vai acontecer aos focos que voc no escolheu?" Para redu-
norma social. Eles fornecem pistas para bicicletas, no zir o nmero de motoristas dirigindo bbados, os focos em potencial mencionados
apenas ciclovias, protegidas dos carros que podem incluram escolher motoristas designados; promover uma lei nova mais dura; e
estar abrindo uma porta (ver Figura 5.31. Em muitos concentrar-se sobre populaes especficas, incluindo militares ou motoristas b-
cruzamentos, h um sinal de trnsito - apenas para bados reincidentes. Tendo em vista que cada uma dessas escolhas levaria a uma
ciclistas - com tempo e espao exclusivos para eles estratgia de marketing diferente, voc s pode lidar (efetivamente) com uma de
(ver Figura 5.4). Em Pequim, h estdios esportivos cada vez. Urna maneira possvel de se abordar esse desafio apresentar um plano
que aumentam a diverso (e o status) dos ciclistas. organizacional abrangente para a questo social, indicando quando reas impor-
Para aqueles preocupados com o "esforo em exces- tantes de foco sero tratadas e por que elas foram consideradas prioritrias.
so", motonetas custando aproximadamente o mesmo Urna questo e um desafio comuns adicionais relativos ao seu foco podem
valor de um telefone celular e rendendo o equivalente aparecer, multas vezes de um colega ou par, "Se voc seguir trabalhando por
a 575 quilmetros por litro de gasolina so comuns, este comportamento desejado, isso no vai dificultar o meu trabalho em prol do
e certamente no so vistas como um "sinal de fra- comportamento desejado que estou almejando?" Alguns argumentaram e argu-
queza". Para aqueles preocupados com os custas, o mentaro, por exemplo, que se voc concentrar o seu foco sobre urna campanha
governo tornou a competio (carros) muito pouco para aumentar o nmero de adolescentes que escolhem um motorista designado,
atraente atravs dos preos da gasolina cada vez mais voc no estar aumentando o nmero de adolescentes que bebem? Isso no vai
caros e taxas altas para o licenciamento de veculos, fazer parecer como se "o governo" aprovasse que os adolescentes bebam? Bem
tais como a taxa de licenciamento de USS 5.000,00 em colocado. E para responder a essas questes, voc vai querer estar preparado com
Figura 5.4 Sinal de trnsito ajuda
a evitar acidentes, assim como Xangai que dobra o custo dos carros mais baratos,9 seu histrico e dados SVg07'- strengtbs, weaknesses, opportuntties, :breais (pontos
"premia" os ciclistas.
128 4 PARTE II ANALISANDO O AMBIENTE DO MARKETING SOCIAL

fortes, pontos fracos, oportunidades, ameaas), assim como com os resultados de


esforos similares anteriores conduzidos por outras agncias em outros mercados.

RSumo CiOa.p'
Este captulo introduziu os dois primeiros dos 10 passos no modelo de planeja-
mento de rnarketing social.
Passo n" 1: o passo nmero 1 pretende ajud-lo (e a outros) a esclarecer por
que voc est se envolvendo com este projeto e, em termos breves e amplos, o
Parte 1111
que voc quer conseguir e aonde vai concentrar os seus esforos. Isso vai incluir:
Reunir e apresentar informaes relativas ao histrico da questo social que o
seu plano vai abordar
Escolher um propsito para a campanha
Fazer um brainstorming e ento escolher um foco para este plano
ESTABELECENDO
Passo o 2: o passo nmero 2 fornece descries Importantes do mercado
onde voc vai competir por seus consumidores e cria uma compreenso comum PBLICOS-ALVO,
dos desafios internos e externos a serem enfrentados ao conduzir uma anlise dos:
Fatores internos que impactam a sua prontido para a tarefa, identificando
pontos fortes para maximizar e pontos fracos para minimizar relacionados
OBJETIVOS E METAS
a recursos organizacionais, prestao do servio, apoio da administrao,
prioridade da questo, pblicos internos, alianas e parceiros atuais, e de-
sempenho passado.
Foras externas que vo impactar o seu sucesso, Identificando oportunidades
externas para tirar vantagem e ameaas para se preparar relacionadas a foras
culturais, tecnolgicas, demogrficas, naturais, econmicas e polticas/legais,
assim como pblicos externos outros que os parceiros e alianas atuais.
Campanhas similares anteriores, com um interesse em lies aprendidas, as-
sim corno oportunidades para usar pesquisas, planos e materiais desenvolvi-
dos por outros.
CAPTl110

Escolhendo Mercados-Alvo
Se o marketing urna 'ferramenta capitalista", ento o marketing social
uma ferramenta "capitalista social". O marketing social pode fazer dtfe-
vena, no somente para comportamentos relativos a estam de vida sau-
dveis, como uso do tabaco, atividadejTsica e nutrio, mas tambm pode
e deve ser usado para abordar problemas mais complexos, como a violn-
cia contra as mulheres, a proteo s crianas, a questo racial e outras
formas de discriminao que tm.enormes implicaespara a saildefrsica
e mental das pessoas, o bem-estar da comunidade e a confiana entre os
povos, Entretanto, essas reas exigem muito mais ateno para identOlcar
e se comunicar com os pblicas-alvo do que questaes menos complexas.
Rob Do-novan
Curtin University
Austrlia Ocidental

marketing focado provavelmente faz sentido para voc a essa altura e soa

0 interessante na teoria. a prtica que cria a maior angstia para muitos,


refletida nestes questionamentos comuns:
Somos uma agncia governamental e esperado que tratemos todas as pessoas
da mesma forma. Como podemos justificar alocar uma parte desproporcional
dos nossos recursos para uns poucos segmentos da populao? Pior ainda,
corno podemos justificar a eliminao completa de alguns segmentos?
Ouo sempre a respeito da 'fruta mais baixa" que devemos colher primeiro.
Na clnica comunitria em que trabalho, a interpretao que dou para isso
que devemos focar nossos recursos nos clientes que esto prontos para perder
peso, prontos para exercitar-se. No consigo entender este enfoque. No so as
pessoas que no esto prontas as que mais precisam de ns para convenc-las?
Se um plano de marketing desenvolvido em tomo de um determinado seg-
mento da populao, Isso significa que teremos de distinguir e multiplicar os
planos de marketing para todos os pblicos que tentemos influenciar? Isso
parece exagero.
s vezes isto soa apenas como linguagem rebuscada que no se refere a nada
cio que acontece na realidade. Quando fazemos um ouldoor para a doao de
rgos, todos na cidade o veem. Isso marketing com foco?
Acreditamos que este inspirador caso de abertura abordando a violncia do-
mstica na Austrlia vai comear a responder essas questes e abordar suas preo-
cupaes.
132 PARTEM ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS
CAPITULO 6 ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO Ir 133

DESTAQIJe Len MARKETING " :;!' .?:';


Dada a diversidade e a gama de fa-
tores de predisposio entre o pblico-
Freedorn From Fear (Libertando-se do Medo) -alvo, nossa estrutura de segmentao
primria foi a "disposio" de o indivduo
De olho nos autores de violncia contra companheiras (1998-2005) fazer algo a respeito da sua violncia. O
pblico-alvo primrio consistiu em agres-
ROBERT DONOVAN, sores de fato e em potencial nos estgios I Ligao para
de mudana "contemplao" e "pronto centro de apoio
MARK FRANCAS, MA ......_
para ao", descritos por Frochaska e
DORNA PATERSON, MP1-1 1 11
DiClemente.4 Agressores pr-contempla- Indicar para
Enviar j Aconselhamento'y o pros ama de
dores que desconheciam qualquer pro- incio; aes via telefone
Histrico aconselhamento
ras, insistindo era que buscassem volun- blema ou que o negavam e "culpavam" --i---- 1
A violncia contra as mulheres um im- tariamente ajuda para parar sua violncia. a mulher pela violncia no eram um
Apesar de a campanha ter explicitamen- pblico-alvo primrio. Entrar no '
portante problema de sade pblica tan- proga
ram de
to nos pases em desenvolvimento quanto te focado os agressores de fato e aqueles Pblicos-alvo secundrios foram os aconselhamento :
ii
nos desenvolvidos. Os custos totais da vio- em potencial, os beneficirios focados da intermedirios que podem ter entrado em
lncia contra as mulheres incluindo cus- campanha foram as vtimas e seus filhos. contato com homens que usaram violncia

-
tos de tratamento mdico e psicolgico, O beneficio de produto fundamental para (por exemplo, policiais, psiclogos, assis- lulrciada 1
Rvelo
perda de produtividade, abrigos e custos, mulheres cujos parceiros buscaram ajuda tentes sociais, profissionais da sade). L__
do sistema judicirio chegam a bilhes foi a liberdade do medo. Considerando a veiculao da campa-
de dlares) Os custos emocionais, psico- nha nas mdias de massa, as mensagens do;2M0,-,R1
lgicos e de qualidade de vida para mu- Pblico-alvo foram projetadas para ter um impacto
lheres e crianas expostas a esse tipo de O grupo dos homens violentos com mu- positivo sobre os homens, sem causar um
violncia so imensurveis. sofrimento desnecessrio para as vtimas Figura 6.1 Viso gerai da campanha.
lheres diverso, mas parece compartilhar
A maioria das campanhas nesta rea atitudes e crenas a respeito da masculi- e seus filhos.
focou as mulheres vtimas no sentido de nidade e das relaes de poder com as
"romper o silncio": denunciar a violncia materiais com o nmero da IvIDVFIL para
mulheres? Ele est representado em todas Objetivos comportamentais
s autoridades legais e buscar apoio para membros do pblico-alvo primrio.
as classes sociais e grupos demogrficos, O objetivo comportamental para o pbli-
elas e seus filhos. Essas campanhas tm apesar de a incidncia parecer maior em co-alvo primrio foi buscar ajuda funda-
sido sustentadas por mudanas nos siste- classes socioeconmicas mais baixas e des- mentalmente ligando para a Men's Domes- Estratgia
mas judicirios e campanhas de educao privilegiadas, sem dvida devido a fatores tie Violence Help Line MDVHL (Linha Dada a natureza oculta (e ilegal) da vio-
pblica, que enfatizam que a violncia do- de estresse adicionais que exacerbam as para Homens de Aconselhamento Contra lncia ntima contra as parceiras, ficou de-
mstica crime, como qualquer forma de tenses nas relaes. A violncia praticada a Violncia Domstica). Este foi um novo cidido que propagandas pagas na mdia
agresso, e que a polcia agir prontamente por homens contra suas parceiras mais servio estabelecido especificamente para de massa (uma estratgia de "impacto")
contra os agressores, que enfrentaro pro- frequente entre homens que foram expos- esta campanha. Os atendentes foram trei- seriam o meio mais vivel para se alcanar
cessos penais e penalidades severas se con- tos violncia domstica contra suas mes nados para encorajar os homens interes- o pblico-alvo primrio em nmeros su-
denados, Acredita-se que essas campanhas (ou contra eles mesmos) durante a infn- sados a se inscreverem em programas de ficientes para se conseguir uma resposta
de marketing social tm alguns efeitos dis- cia, e exacerbada pelo abusa de lcool e mudana de comportamento proporciona- significativa. Uma ampla pesquisa qualita-
suasivos sobre os agressores.2 drogas e fatores de estresse econmicos e dos por organizaes parceiras no gover- tiva foi ento realizada com agressores em
A campanha Freedom From Fear (Li- psicolgicos, tais como perda de emprego. namentais. Alternativamente, foi pergunta- potencial, para avaliar se existia um seg-
bertando-se do Medo), na Austrlia Oci- As razes da violncia dos homens contra do aos interessados se preferiam receber mento com nmero suficiente de contem-
dental, uma das primeiras campanhas as mulheres tambm podem se encontrar pelo correio literatura ou fitas de udio de pladores; quais mensagens, caso existam,
financiadas pelo governo, para toda a po- na tendncia muito maior para a violncia autoajuda ou permanecer na linha para se- poderiam motiv-los a buscar ajuda; e se
pulao e no punitivas, a focar homens em geral exibida por homens, com relao rem aconselhados (ver Figura (.1). os homens responderiam quelas inensa-
que usam de violncia contra suas parcei- quela exibida por mulheres. O objetivo comportamental para in- gens exibidas atravs de uma proPaganda
termedirios era distribuir cartes e outros de mdia de massa,
134 -4 PARTE III ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPITULO 6 ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO 1. 135

Poi descoberto que homens no est- crianas expostas aos anncios no os in- do perguntados espontaneamente sobre ser, agora, menos propensos a usar violn-
gio "prontos para mudar" responderam terpretassem errado. onde homens violentos com sua parceira cia fsica," Respostas similares foram obti-
positivamente s" mensagens a respei- Os anncios que foram ao ar eram podiam buscar ajuda, 23% citaram a linha das de uma pequena amostra de homens
to das consequncias negativas da sua bastante explcitos e mostravam amea- de apoio, aps seis semanas de campanha, que ligaram para a linha de apoio, entre-
violncia para qualquer criana em seus as verbais, mas no violncia fsica, com aumentando para mais de 50% aos seis vistados no inicio da campanha." Estima-
lares e oferta de ajuda formal atravs cenas onde um homem dirigia sua raiva meses de campanha. Antes da campanha, -se que o custo para a concluso desses
de uma linha de aconselhamento para para uma mulher e focava nos rostos de ningum mencionou urna linha de apoio. programas seja de aproximadamente AS
homens, contra a violncia domstica. crianas ouvindo a agresso. Outra cena Aps a avaliao Inicial de seis semanas, 3,5 mil (US$ 2,990) por homem, compara-
Membros do pblico-alvo primrio, que mostrava um garoto pequeno reviran- os anncios foram modificados para enfa- do com os custos estimados para se tratar
no tinham filhos, ainda assim reagiram do-se na cama e a frase "Este garotinho tizar melhor a linha de apoio. uma vtima de violncia domstica, de cer-
a essa mensagem, muitos dos quais re- no est tendo um pesadelo. Ele est vi- Desde o incio da campanha, em agos- ca de AS 60 mil (US$ 51.252) por ano.
lembrando a sua prpria experincia vendo um." aparecendo na tela, Todos os to de 1998, at janeiro de 2005, a linha de
com violncia durante a infncia. Tam- anncios de televiso terminavam com apoio recebeu 21 mil chamadas. Destas, Concluso
bm foi descoberto que a mensagem las uni apelo aos homens para que ligassem aproximadamente 5 mil foram identifica- A identificao e a compreenso do p-
"consequncias para as crianas" tinha o para a linha de apoio com a chamada "S das como de agressores em potencial e 8 blico-alvo foram essenciais para o suces-
potencial de levar os pr-contempladores voc pode parar com a violncia doms- mil foram de agressores autoldentific-ados. so desta campanha. A pesquisa foi crucial
tica. Ligue para a Linha de Aconselha-
contemplao, na medida em que po- Quase metade dos agressores aceitou indi- para a compreenso no apenas do pbli-
mento para Homens Contra a Violncia
diam aceitar que a violncia domstica, cao para aconselhamento. Embora no co-alvo primrio, mas tambm de partes
Domstica...".
mesmo que no fossem responsveis por tenhamos dados das parceiras, instrumen- interessadas e daquelas expostas cam-
Anncios de televiso, apoiados pelo
ela, podia impactar negativamente qual- tos de autoavaliao indicam que homens panha, especialmente vtimas mulheres e
rdio, foram usados em temporadas de
quer criana no lar. que completaram os programas declaram crianas.
dois a trs meses durante cada ano. A
As mensagens foram, ento, elabora- campanha recebeu um apoio substancial
das de vrias forrnas e pr-testadas com do governo de 1998 a 2001 e ainda con-
pblicos-alvo primrios, para assegurar tinua, mas com um financiamento muito
que fossem compreensveis, crveis e mo- menor desde 2004. O oramento de mdia PASSO N3: ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO
tivadoras e, ao mesmo tempo, no pare- para os dois primeiros anos fol de aproxi-
cessem condenar ou tolerar o comporta- madamente AS 450 mil (US$ 384.388) por Neste ponto do processo de planejamento, voc ter estabelecido os seguintes
mento violento contra mulheres. Tambm ano, caindo para AS 270 mil (US$ 230.633) entes do seu plano, ilustrados com o exemplo hipottico de uma agncia
foi cruciai assegurar que as execues das no terceiro ano e para AIS 150 mil (US$ pblica:
mensagens no levassem a qualquer au- 128.129) em 2005. Propsito (por exemplo, diminuir os custos de recolhimento e aterro do lixo)
mento na violncia contra as mulheres. As Conselheiros para homens foram re- Foco (por exemplo, fazer adubo composto a partir de restos de comida)
execues das mensagens foram testadas crutados e treinados para a =HL. Doze Pontos fortes a serem maximizados (por exemplo, em uma agncia pblica,
com vtimas mulheres e seus filhos para novos programas de aconselhamento, seis acesso base de clientes)
assegurar que elas no tivessem efeitos em reas rurais e seis na rea metropoli- Pontos fracos a serem minimizados (por exemplo, o servio de coleta de lixo
involuntrios indesejveis sobre esses p- tana, foram institudos pelo governo esta- domstico da empresa comeou recentemente a aceitar restos de comida, um
blicos. As mensagens tambm foram ex- dual e apoiados por agncias no gover- competidor interno, amigvel na rea de fixo orgnico)
postas para outras partes Interessadas em namentais. Embora os resultados variem, Oportunidades para aproveitar (por exemplo, interesse comunitrio duradou-
busca do seu feedback. Questes ticas tais programas em geral foram conside- ro por jardinagem natural)
foram de fundamental importncia no de- rados eficientes na reduo de violncia Ameaas para as quais se preparar (por exemplo, potencial aumento da po-
senvolvimento da mensagem.' Era crucial futura. pulao de roedores)
que os anncios no parecessem urna Possvel descoberta de campanhas existentes que sero teis para os seus
provocao para os homens e resultassem Resultados esforos
em uma maior violncia contra suas par- A campanha alcanou mais de 85% de
ceiras. Tambm, apesar de os anncios s conscincia entre os homens dos 18 aos Voc agora est pronto para escolher um ou mais mercados-alvo para a sua
terem sido exibidos fora dos horrios de 40 anos de Idade durante o perodo de campanha, definidos como "um conjunto de compradores que partilhem de ne-
programao infantil, era crucial que as seis meses aps seu lanamento. Quan- cessidades ou caractersticas em comum que a companhia decide atender"." Eles
136 41 PARTE III ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPTULO 6 ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO 10. 137

so subconjuntos do grupo maior (populao), que tambm podem ser expostos 3. Escolha um ou mais segmentos para concentrar-se
aos seus esforos. No exemplo da agncia pblica, as residncias so a popu-
Idealmente, voc capaz de escolher apenas um ou poucos segmentos como
lao a ser focada, implicitamente, por uma campanha de produo de adubo mercados-alvo para a campanha e, ento, desenvolver um perfil detalhado das
composto no fundo do quintal. A sua estratgia de marketing ser desenvolvida, suas caractersticas, um perfil que inspirar estratgias voltadas nica e efetiva-
entretanto, para ser particularmente efetiva em um ou mais subconjuntos desses
mente ao seu segmento escolhido. Mantenha em mente que, se voc escolher
residentes diversos.
mais de um mercado, provvel que precise de uma estratgia de mix de mar-
keting diferente para cada um, lima campanha para sugerir aos jardineiros entu-
PASSOS ENVOLVIDOS NA SELEO DE MERCADOS-ALVO siastas (os que aproveitam restos de alimentos no seu lixo de jardim) que passem
a compost-los deveria apresentar incentivos e mensagens diferentes, talvez at
Determinar os alvos de sua campanha um processo de trs passos, envolvendo
canais de comunicao diferentes, voltados para os no jardineiros entusiastas.
segmentao, avaliao e, por fim, seleo. Cada um desses passos ser descrito
Na realidade, provvel que a agncia pblica torne este segmento sua ltima
brevemente a seguir e melhor elaborado no restante do captulo.
prioridade, dados os desafios que enfrentaria ao criar e fornecer valor em troca
1. Segmentar o mercado de seu esforo.
Este processo de segmentao e concentrao do foco, apesar de ser s ve-
Primeiramente, a populao mais relevante (maior) para a campanha ser zes tedioso e complexo, proporciona inmeros benefcios h muito conhecidos
dividida em grupos menores, que provavelmente exigiro estratgias nicas, mas dos profissionais de rnarketing no setor corporativo que "sabem que no podem
similares, a fim de serem persuadidos a mudar seu comportamento. Os grupos apelar a todos os compradores nos seus mercados, ou pelo menos no a todos da
que voc obtm com essa diviso devem ter algo em comum (necessidades, dese- mesma maneira":'3
jos, motivaes, valores, comportamento, estilos de vida, etc.) - algo que os tome
mais suscetveis a responderem, de forma semelhante, sua oferta. Com base Maior efetividade; os resultados (nmeros dos comportamentos que foram
em informaes do seu histrico, relativas s atitudes sobre o adubo composto, influenciados com sucesso) sero maiores, na medida em que voc desen-
indicando que jardineiros entusiastas so os mais interessados em utiliz-lo, esta volver estratgias que abordem as necessidades e preferncias nicas do seu
agncia pblica poder identificar quatro segmentos de mercado para considerar. mercado-alvo e, portanto, "funcionem". ( como pescar. Se voc usa a isca
Como voc ver, sua segmentao ser baseada inicialmente em uma combinao que seu tipo de peixe gosta, tem uma maior chance de pesc-lo - e em maior
de estilo de vida e variveis de comportamento: quantidade!)
Maior eficincia: os resultados em relao aos investimentos (recursos gastos)
Jardineiros entusiastas que colocam a maior parte dos seus restos de alimentos
provavelmente sero maiores, novamente como resultado de se focar os seus
na lata de lixo de jardim. esforos e recursos em segmentos de mercado com maior probabilidade de
Jardineiros entusiastas que colocam a maior parte dos seus restos de alimentos
responder sua oferta. (E, de volta analogia da pesca, voc tem mais chance
no lixo ou Jogam fora pelo ralo.
de fisgar os peixes em um perodo mais curto de tempo e com menos iscas.)
Jardineirds entusiastas que colocam a maior parte dos seus restos de alimentos Dados para a alocao de recutsos: como resultado da avaliao de cada um
no composto de fundo de quintal.
dos segmentos, voc ter informaes objetivas que vo ajud-lo a distribuir
O restante dos lares sem jardineiros entusiastas.
seus recursos e fornecer este fundamento lgico para outros.
2. Avaliar os segmentos Dados para desenvolver estratgias: este processo vai lhe dar perfis detalhados
de um segmento, que ento fornecer inszkbts crticos sobre o que influencia-
Cada segmento ento avaliado, com base em uma variedade de fatores que r um pblico a comprar o seu comportamento.
sero descritos posteriormente no captulo, fatores que vo ajud-lo a priorizar de-
terminados segmentos (e talvez eliminar alguns). No exemplo do adubo compos- Mesmo se, por uma srie de razes, programas sejam desenvolvidos para
to, os planejadores estaro ansiosos para saber mais a respeito de cada um desses todos os mercados, a segmentao pelo menos organiza e fornece uma estrutura
segmentos, comeando com o tamanho (nmero de lares neste grupo) como uma para desenvolver estratgias que tm unna chance maior de obter sucesso em cada
forma de compreender o impacto que o segmento est tendo no processamento um dos mercados.
dos dejetos slidos. Eles tambm consideraro sua capacidade de atingir cada
segmento identificado e quo receptivo ele poderia ser ideia de produzir adu-
bo composto no fundo de seu quintal. Jardineiros entusiastas, por exemplo, tm VARIVEIS USADAS PARA SEGMENTAR MERCADOS
maior chance de se interessarem em adotar esta nova prtica, j que entenderiam As variveis e os modelos em potencial para segmentar um mercado so vastos e
o valor do composto para seus jardins. ainda em expanso. Abordagens tradicionais, usadas durante dcadas por profis-
13a -4 PARTE 111 ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPTULOS ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO I. 139

sionais do marketing comercial, sero descritas nesta sesso, assim como modelos
nicos aplicados com sucesso por tericos e profissionais do campo. QUADRo:61
Tenha em mente que, durante este processo de segmentao inicial, antes da ortantes varivtis de sgit4iiii: para:os mercados de consumo
escolha de um mercado-alvo, o seu objetivo criar vrios segmentos potencial-
mente atraentes a ser considerados. Voc escolher variveis que so prognsticos
mais significativos do comportamento do mercado para caracterizar cada grupo,
terminando com grupos que tenham uma maior probabilidade de responder simi-
larmente sua oferta (comportamento desejado).

Variveis tradicionais
As variveis de segmentao tipicamente usadas para categorizar e descrever mer-
cados de consumo so descritas no Quadro 6.1. Cada uma tambm aplicvel a
uni ambiente de marketing social (rnercado).14
Segmentao demogrfica divide o mercado em grupos, com base em va-
riveis comuns aos formulrios de censo: idade, sexo, estado civil, tamanho da
famlia, renda, ocupao (incluindo a mdia, legisladores, mdicos, etc.), grau de
instruo, religio, raa e nacionalidade. s vezes chamadas de fatores sociodemo-
grficos ou socioeconmicos, estas so as bases mais populares para se agrupar
mercados, por vrias razes. Primeiro, esto entre as melhores formas de se prog-
nosticar as necessidades, desejos, barreiras e comportamentos. Segundo, este tipo
de informao sobre o mercado est mais prontamente disponvel do que sobre
outras variveis, tais como caractersticas de personalidade ou atitudes. Por fim,
so frequentemente as maneiras mais fceis de descrever e encontrar um segmento
almejado e de compartilhar com outros que trabalham para desenvolver e imple-
mentar estratgias de programa.
Exemplo: uma base demogrfica para segmentao poderia ser bastante apropriada
no planejamento de uma campanha de imunizao, porque os cronogramas de imu-
nizao variam consideravelmente de acordo com a idade. Os planejadores podem
criar estratgias nicas para cada um dos seguintes segmentos populacionais na sua
comunidade local:

Nascimento at os 2 anos (3%)


3 a 6 anos (5%) abastada
7 a 17 anos (20%) f01.1.4..1Or...;jsr!cir.WbS;.1ilf.d9re
Adultos, 18a 64 anos (52%) Ciri-fpiSA:Sr.00,:?.utoMrid;...r5p,I)ipg
Idosos, 65 anos ou mais (20%) ompor(arner4a
Segmentao geogrfica divide um mercado de acordo com reas geogrficas, .
B?Oeffciosi..
tais como continentes, pases, estados, regies, condados, cidades e bairros, assim
como elementos relacionados, tais como padres de transporte para o emprego,
locais de trabalho e proximidade a pontos de referncia relevantes.
Statirs de Fealdade .
Osemplo: urna organizao concentrada na reduo do nmero de empregados diri- ito64 iiiiiiiiiiiiii
gindo sozinhos at o trabalho pode descobrir a grande utilidade de desenvolver es-
tratgias baseadas em onde as empregados moram em relao ao local de trabalho, s
rotas atuais de "direo solidria" de carnionetes e carros, e tambm em relao uns aos
outros. O planejador pode ento decidir que os primeiros quatro grupos representam
ai-kOir" O'i.iperprs'
"Reipp.r,essii'Olij Pd.es'n
CAHTULO 6 ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO Pi 141
140 47 PARTE CII ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS

a melhor oportunidade para atrair os empregados com formas alternativas e/ou exis- Estgios de mudana
tentes de transporte: O modelo estgicw de mudana, tambm referido como modelo transtedrico, foi ori-
Empregados que atualmente moram prximos de rotas dc direo solidria em camio- ginalmente desenvolvido por Prochaska e DiClemente no incio dos anos 198016 e
tem sido testado e refinado nas ltimas duas dcadas. Em uma publicao de 1994,
netas (10%)
Changing for Good (Mudando para o Bem), Prochash, Norcross e DiClemente des-
Empregados que moram dentro de um raio de oito quilmetros de distncia das rotas
atuais de direo solidria (5%) crevem seis estgios pelos quais as pessoas passam para a mudana de comporta-
Empregados vivendo a oito quilmetros um do outro (15%) rnento.17 medida que voc l a respeito de cada um, Imagine as implicaes para
Empregados vivendo a uma distncia a p ou de bicicleta do local de trabalho (2%) uma populao especfica que voc esteja trabalhando ou, se voc um estudante,
Todos os outros empregados (68%) uma populao especfica que voc escolheu para ser o foco de um projeto de aula.
Pr-contemplao: "As pessoas neste estgio normalmente no tm inteno
Segmentao psicogrfica divide o mercado em diferentes grupos com base na de mudar seu comportamento e com frequncia negam ter um problema."18 Com
sua classe social, estilo de vida, valores ou caractersticas de personalidade. Voc relao ao comportamento que voc est "vendendo", pense neste mercado como
pode descobrir que o seu mercado varia mais por um valor pessoal, como a preo- "dormindo profundamente". Elas podem ter acordado e pensado a respeito em
cupao com o melo ambiente, do que por algumas caractersticas demogrficas, algum ponto no passado, mas ento voltaram a dormir. No caso de um esforo
como a idade. para convencer as pessoas a parar de fumar, este segmento no est pensando em
Exemplo: uma campanha para reduzir a violncia domstica pode descobrir que mais parar e provavelmente nem considera o uso do tabaco um problema.
importante desenvolver programas de campanha baseados nos nveis de autoestima Contemplao: "As pessoas reconhecern que tm um problema e comeam a
entre as vitimas em potencial: pensar seriamente em resoIv-lo."19 Ou elas podem ter uma necessidade ou desejo
c tm pensado a respeito de realiz-lo. Esto "despertas, mas no se mexeram".
Alta autoestima (20%) Este segmento de fumantes est considerando parar de fumar por uma srie de
Autoestirna moderada (50%)
razes, mas ainda no se decidiu definitivamente a este respeito, tm inmeras
Baixa autoestima (30%)
consideraes e preocupaes, e no tomou qualquer medida concreta.
Segmentao de comportamento divide o mercado com base no conhecimen- Preparao: "A maioria das pessoas no Estgio de Preparao est (agora) pla-
to, nas atitudes e nos comportamentos relativos ao produto sendo vendido. Di- nejando tomar medidas concretas.., e fazendo os ajustes finais antes de comear
versas variveis podem ser consideradas dentro desta abordagem: segmentao a mudar seu comportamento:a Voltando nossa analogia, elas esto sentadas
de acordo com a ocasio (quando o produto usado ou tomada a deciso talvez at tenham os ps no cho. Neste segmento, fumantes decidiram parar de
quanto ao seu uso), beneficio buscado (o que o segmento quer a partir do uso do fumar e talvez tenham contado para outros a respeito das suas intenes. Prova-
produto), nveis de uso (frequncia do uso), estgio de prontido (com relao velmente j decidiram como e quando vo parar de fumar,
compra) e atitude (relativa ao produto/oferta). Ao: "O Estgio da Ao um estgio no qual as pessoas modificam mais
abertamente seu comportamento e o ambiente que as cerca. Elas param cie Fumar,
Exemplo: um banco de sangue pode aumentar sua eficincia ao estabelecer prioridades
tiram todas as sobremesas da casa, despejam a ltima cerveja pelo ralo, ou con-
na alocao de recursos, de acordo com o histrico de doaes, destinando a maior
frontam seus medos. Resumindo, tomam a atitude para a qual se preparam."21 Elas
parte de seus recursos aos doadores leais, que doaram no passado:
"deixaram a cama". Este segmento recentemente parou de fumar. Pode ainda no
Fizeram mais de 10 doaes nos ltimos cinco anos (10%) ser, entretanto, um novo hbito.
Fizeram de duas a 10 doaes nos xiltimos cinco anos (10%) Manuteno: "Durante a Manuteno, os indivduos trabalham para consoli-
Fizeram apenas uma doao, menos de cinco anos atrs (5%) dar os ganhos conseguidos durante o estgio da ao e outros estgios e lutam
Fizeram apenas urna doao, mais de cinco anos atrs (5%) para evitar lapsos e recacias."22 Este segmento no fumou uni cigarro sequer em
Nunca fizeram uma doao neste banco de sangue (70%) um perodo de, talvez, seis meses ou um ano e segue empenhado em no fumar.
No entanto, precisa se esforar s vezes para se lembrar dos beneticios experi-
Na realidade, os profissionais do marketing raramente limitam sua segmenta-
mentados e se distrair quando "tentado" a recair.
o ao uso de apenas uma varivel, como fizemos para ilustrar cada um dessas
variveis. Mais comumente, eles usam uma combinao de variveis que propor- Trmino,. "O estgio do trmino a meta final para todas as pessoas em busca
de mudana. Aqui, uma antigo vcio ou problema no vai mais apresentar qualquer
cionem um perfil detalhado de um segmento ou ajudem a criar grupos-alvo meno-
res, melhor definidos." Mesmo se, por exemplo, o banco de sangue decidisse focar tentao ou ameaafu Este segmento do tentado a voltar a fumar. Ele agora
composto de "no fumantes" para o resto da vida.
os 20% do mercado que haviam feito mais de uma doao nos ltimos cinco anos,
Uma das caractersticas atraentes deste modelo a identificao de uma forma
eles poderiam refinas ainda mais o segmento, dividindo-o por grupos sanguneos,
relativamente simples de avaliar o estgio de uni mercado. Eles .sugerem quatro
caso um grupo em particular estivesse com estoque baixo e alta demanda.
7"-

142 41 PARTE III ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CANT111.0 6 ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO 1. 143

perguntas para fazer, e com base nas respostas (deciso) as pessoas so catego- adoo de novos comportamentos
rizadas em um dos seis estgios.24 O Quadro 6.2 resume os agrupamentos por entre uma populao e sua aplica-
estgio de mudana, com base nas quatro respostas. bilidade para o marketing social,
No modelo mostrado no Quadro 6.1, o "nome do jogo do profissional de fazendo uma referncia ao trabalho
marketing" mover os segmentos para o prximo estgio. Os autores (Prochaska, original de Rogers e Shoemaken
Norcross e DiClemente) fazem urna advertncia: A capacidade dos profissionais de
A progresso linear passvel, mas um fenmeno relativamente raro. Na realidade, as rnarketing de planejar c administrar
pessoas que iniciam a mudana comeam procedendo da contemplao para a prepa- a difuso ou disseminao de ado-
rao, e dai para a ao e a manuteno. A maioria, entretanto, comete equvocos em es entre a maior populao pos-
determinado ponto, retornando para o estgio da contemplao, ou at mesmo para o svel de adotantes-alvo exige uma
estgio da pr-contemplao, antes de renovar seus esforas." compreenso tanto do comporta-
mento Individual, quanto dos me-
A Figura 6.2 a representao grfica de um padro mais provvel de mudan- canismos atravs dos quais novas
a, em espiral. ideias e prticas disseminam-se ate
Figura 6.2 A espiral da mudana.26
o grupo maior ou a populao de
adotantes-alvo.
Difuso da inovao
Pesquisas de difuso de inovao sugerem que diferentes tipos de adotantes acei-
Alguns consideram este modelo um dos mais importantes para pessoas (como tam uma inovao em diferentes pontos no tempo. O Quadro 6.3 resume o tamanho, o
voc) tentando segmentar o mercado e influenciar o comportamento de grandes tempo da adoo e as motivaes para a adoo de cada segmento de adotantes-alvo.
grupos. Kotler e Roberto descrevem o conceito de difuso (ou disseminao) da O processo de difuso comea com um pequeno (2,5%) segmento de adotantes pro-
pensos Inovao. Esses adotantes so atrados por novidades e tm necessidade de
ser diferentes. So seguidos por um segmento de adotantes iniciais (13,5%), atrados
pelo valor intrnseco do produto social. Um terceiro segmento majoritrio de adotantes
Box 6.1 iniciais (34%) percebe a disseminao de um produto e decide acompanhar a tendn-
Estgios da progresso de mudana cia, por sua necessidade de igualar e imitar. A maioria tardia (34%) adere na ltima
Pr-contemplao Contemplao Preparao hora e o segmento restante, os atrasados (16%), segue os outros medida que o pro-
Ao Manuteno Trmino duto ganha popularidade e uma ampla aceitao.v
Este modelo de segmentao pode ser aplicado, por exemplo, a urna campa-
nha para influenciar os cidados para que considerem recursos de energia renov-
vel, tais como energia solar, energia elica e biodiesel. Esforos iniciais poderiam
ser desenvolvidos para apelar aos inovadores e adotantes iniciais, um apelo dife-
rente daquele dirigido maioria tardia e, especialmente, aos atrasados.

Segmentao de salde pessoal


Outro modelo de segmentao usado para o planejamento de um programa rela-
cionado sade aparece no Quadro 6.4. Este sistema incorpora diversas variveis
de segmentao, incluindo demografia, psicografia e comportamentos (conheci-
mento, atitudes e comportamentos relacionados sade pessoal). Os segmen-
tos resultantes fornecem aos planejadores um quadro rico e memorvel de cada
pblico-alvo potencial, ajudando no desenvolvimento de estratgias vencedoras
para aquele mercado. Por exemplo, uma campanha de atividade fsica que queira
influenciar os Srios Sossegados que podem no ter confiana na sua capacidade
de se exercitar pode enfatizar os benefcios da atividade fsica moderada, como ela
pode ser inserida nas atividades do dia a dia e as oportunidades para "se estar jun-
to com os amigos". Em comparao, uma estratgia para influenciar o segmento
Tenso, porm Tentando trocada a nfase para os benefcios de sade do exerccio,
especialmente na preveno de doenas relacionadas ao estresse.
144 41 PARTE IR ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPITULO 6 ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO 15. 145

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ttad.iP., ::: se 4:aportara eriri'Iirriliat seu ibrisuegi'ideiurdura. Apesar disso elidam e iici't'i'srdji.aSp`.'e Pratica
.
FC:ii;jT:".ci t'do 'coei ' O'"le The' Fie: Pieis Urna ClIviio'dSiinoli'ssiiiu'ifrfiri.kietOririiiirIiicatiens... ...atiyidadS'tsIcaS'MOOada'irienW.'Errelnire Saiarri ognipo menos satisfeito com sua vidas, raio daSetaiq
'. 'ofitinvaiinS:A drosi-tilturl likro'acli (Cdrimunicytt ine5;466.:.!..1ina Aiiiii.dgrn:Iiitee:citti.r4;...d.ip,'. .tealizar quaisquer mudanas quanto dog 'jalde: os .vieddrikts silrgiVils'?nWift
.' por Evetti Ni. Rege.ri, comi': FIeyd .S/Ioerha ker. Direitos ixerais C 19.6.2i 1971. de rie RO et...;.....:.;r:' .....,...!.:.:i:::. . usar estimulantes e drogas flcIts:Cio0, Qi c'5itr4sgineritos, .
caprichosos).."5iiiiiroips,independentes" e .viitigarites"...:,
Tensos ,porem tentando (16%):'.' .
So sirritlares aos segmentos reais .,04c1.6.ii sade exceto tendemi a tmar Estao na'irMi? gffi !CriiO3:s
da prtica do e de seus 'asfOrOs Para controlar seu cUils!Iikk'o:de.poiip.#pir...1:6;.41, doo
Sistemas de agrupamento: PRIZM eVALS moderado de xj;clit.iirri.4is; cd.rrierTiethe.r.-.e'soOtT'?Ia0sei.rpeseAii'kfotiv4i!ieW.eiy46-5.;.:00.n:i:.
Dois modelos comerciais bem conhecidos usados para agrupar mercados de con- :yentaialci tendem a ser mata 4isidsd'sirci.gde os outros grupos; COtti:atO mais alta de ukcias e uso de
t:eatiVps;.0 tainha-m.0e numero irialsalrcide visitas profissionais' da i'adrie mntel tfaMr'JI si
sumo em segmentos homogneos, chamados de agrupamentos, so os sistemas - "
mesmos como "tensos", iiDS;:'.'SerisIirels".o Neries.'!z,
PIUM NE e VAIS. . ;:.7.,"
PRIZM NE um sistema de classificao geodemogrfica oferecido pela Clari- Se os menos preocupados com a sade e a4ef.k.tar.6.10 as piegiOs no devam toma`r.atiqdaig6rea
tas Corporation, que descreve todos os bainos dos Estados Unidos em termos de Pai'. reei Nr;la: Mai; fim a td...CWillk sao ativamente aVeSioi'aiial'ekWrcirSi;'t4i.'04i.-a.it5.91rIJ::.
:. darc,SACaS 'rigd,Naeiri*cir''q algum para phoVolat .Su peie, 'APesai.- disso tendem Iisdr. sicool.
66 tipos de grupos sociais, chamados de segmentos.28 Para cada cdigo de rea
apenas riiod . .ceadrn...tite:. De todos os grtiPei, os Niilistas Nt..! sao os campeoes,rie:Clte"Se.idere...
designado um ou vrios destes 66 agrupamentos, baseados nas caractersticas debilidades fsicas licenas nVdiCas-e cpii0k$ a medicos relacionadas a doenas tlesreveni a si
socioeconmicas da rea. So baseados na premissa de que "pssaros da mesma piOii.s.cb.iiie '1. temppoqienW? '.'ca*%'f.:.
espcie voam juntos", e que, ao escolher um local para viver, as pessoas tendem ForMsticds ,ffskys(2%) ;.::::. .:: rj ,
a buscar bahos compatveis com seus estilos de vida, onde encontrem outros 'Formam o grupo que mais cuida da sade tendo estilos devida taudavei tgt4q .acima
.da ire014 em evitar o Oride taiieCO're'r alcaol, ekercitarrSe de ItjPOCiiptfiielrk: Aei; de maneira saudivel
em circunstncias similares e com padres de comportamento de consumo tam- e fazer esforos para tiaWle de peso Tendem a estar r! farg.et44
bm similares. Os segmentos recebem nomes fceis de memorizar, corno "Pas de ..iitirtS;aity imitiias.-00.11,egkc1004eCib.iiic:95,;fis
Deus", "Vermelho, Branco & Azul", "Crianas & ruas sem sadas", e "Proprieddes ro011itis pari modificar suas 'Odes. , ratiupirareente;disirieriliWoi:MgObriades ja0.deer.ri...oUtro
de Sangue Azul". Cada segmento , ento, descrito para o usurio, fornecendo ....5udAfe . is p.as'fivs ; i - : -

comportamentos demogrficos e relacionados ao estilo de vida. Urna secretaria es- Tm uma sade eatelente apesar de serem de Eeriafoirna, indifertites.ao.estiTo cie v,
fumam ou Iietierripatakirileeter'eSd uni jlos segrireritei inaliattvOS,AP#,sir rie:tererkaikajizii3O:altride
tadual de meio ambiente, interessada em reduzir o lixo jogado nas ruas, por exem- gordura,;
a'9' .'O grpti'iisii'rdxfr. i'do.. Ideal Os Saudveis P<, yos. par .VaIgrizam oux.,q,a saude 0.
plo, pode se interessar em encomendar Claritas uma anlise sobre os endereos -.opreparOIISIC4
. flii:risto:i3iOtiVad0 afazer inticlafte,0 niii toriiriplia005:
e cdigos de rea dos cidados que receberam multas por jogar lixo nas ruas, . . . .
Cqiire WeI0iisse de .sge .Priblicatioas
fornecendo informaes que ajudaro a secretaria com estratgias de mensagem ' Heltli.i,4CheleiejTre'Erfeet1W I reei/e deireunIcation: The Ainericaii Healtieyiek.M'dfeece'ejo . .eiit.66e t'fdie4g5,'; .f
.
e comunicao, tais como quais rotas de nibus na cidade seriam melhores para ttradeAndo. a pihaildif a g a14 .em urna Sadile Pessoal
;:fcipeibllai'Norke:krilitcatVok'e
. . . . jornal&I-Miith Pss,cholo.i. .p'r. 2
anncios promovendo a multa de US$ 1.025 por jogar pontas de cigarros acesos MnWeiiasocial nmarketlng KsteriEite.p.guide (Marketing social pid dio um guia passo 4 pi.t'p;
nas ruas. (Ver Apndice B para mais informaes sobre este recurso.)
146 41 PARTE RI ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPTULO 6 ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO ke- 147

O conhecido sistema de segmen- foco e as personalidades da mdia pelo tipo de mdia. Uma vez segmentados, voc
tao VALS classifica os consumi- seguir para os prximos dois passos de avaliao e escolha.
VAU" Framework dores adultos norte-americanos em
Alto nivel de um segmento, entre oito possveis,
recursos Combinao de variveis
Alto nvel de indicativo de traos de personalida-
inovao de considerados determinantes (mo-
Corno observado anteriormente, raro segmentar um mercado utilizando ape-
PrIndpal rno[ivao nas uma varivel. Entretanto, uma base frequentemente usada como maneira
tivadores) de comportamentos de
compra. Os oito tipos primrios de primria de se agrupar um mercado (por exemplo, idade para imunizao); um
consurnidOres VALS so mostrados perfil mais detalhado ainda de cada segmento ento feito e, talvez, estreitado,
utilizando variveis adicionais importantes e relevantes que preveem a resposta s
graficamente na estrutura VALS (ver
Figura 6.3). A dimenso horizontal estratgias (por exemplo, o grau de instruo e os nveis de renda dentro de cada
da figura representa as motivaes segmento de idade para a vacinao).
primrias, e a dimenso vertical, os "As variveis de segmentao mais apropriadas so aquelas que melhor capta-
recursos. Utilizando as dimenses ram as diferenas no comportamento dos adotantes-alvo"." Para o planejamento
de motivao e recursos primrias, de marketing social, encorajamos voc a utilizar variveis de segmentao relacio-
VALS define oito tipos primrios de nadas a comportamentos como base primria para se traar um perfil do mercado,
consumidores adultos que tm dife- semelhantes quelas no modelo de estgios de mudana descrito anteriormente.
rentes atitudes e exibem padres dis- Ento, os perfis dos segmentos so traados, utilizando outras variveis significati-
Baixo nvel de recursos
tintos de comportamento e tomada
13aixo nvel inovao de decises distintas. Como voc po-
deria usar isso? Se voc integra uma
organizao sem fins lucrativos, com
a misso de aumentar a participao
dos eleitores, este sistema pode ser
Figura 6.3 Sistema de segmentao VALS.29 de grande ajuda em identificar inicial-
FONTE: O SRL Consulting Business Inteligence. Todos os mente os segmentos representativos
direitos reservados. www.sric-bi.conVvafs das melhores oportunidades para au-
mentar a votao, criando uma oferta
que esse grupo consideraria particularmente motivadora e, ento, atravs do
sistema GeoVAIS, focar uma campanha de mala direta, ou esforo, para fazer
com que as pessoas participem da eleio, em cdigos de rea com alta con-
centrao desses tipos. (Ver o Apndice B para mais Informaes sobre este
recurso, incluindo um sue na rede onde voc pode completar um questionrio
e determinar o seu tipo VAIS.)

Segmentando os pblicos-alvo upstream


At este ponto, temos concentrado nosso foco sobre as variveis de segmenta-
o do mercado de consumo. Entretanto, como voc deve lembrar do Capital
1, as estratgias de mudana social reais muitas vezes precisam influenciar os
mercados upstream (acima) do indivduo polticos, figuras da mdia, ativistas
comunitrios, corporaes, escolas, fundaes, e outros com influncia sobre o
seu mercado-alvo e seus ambientes. O processo de segmentao o mesmo para
estas populaes, mas, as variveis provavelmente vo diferir. Os polticos, por .1
exemplo, podem ser segmentados pelas comisses de que participam ou por una
partido poltico. O mercado corporativo ter mais chance de ser segmentado por
tipo de indstria, as escolas por nvel administrativo, as fundaes por reas de
148 41 PARTE 111 ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS
CAPTULO 6 ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO I+ 149

vas. O Quadro 6.5 Ilustra um perfil hipottico dos segmentos de mercado que um
de outros estados que provaram ser eficientes com estudantes na faixa etria da
planejador pode compilar neste estgio no processo de planejamento. Ele usa a
6' 9" srie do ensino fundamental, ou ser necessrio comear do zero?)
verso de Andreasen do modelo de estgios de mudana, que reduz os seis est-
8. Resposta ao mix de marketing: quo receptivo este mercado provavelmente
gios para quatro, um modelo mais administrvel para alguns programas. A questo
ser s estratgias de marketing social (produto, preo, praa e promoo)?
o lixo jogado nas estradas. O mercado so as pessoas que fumam nos carros."
(Quais so as maiores influncias sobre as decises de estudantes na faixa
etria da 6" 9' srie do ensino fundamental relativas sua atividade sexual?
CRITRIOS PARA AVALIAR SEGMENTOS Os pais de estudantes na faixa etria da 6" 9" srie do ensino fundamental
preocupam-se mais com programas e mensagens em potencial do que os pais
Uma vez que o mercado tenha sido agrupado em segmentos significativos de po-
de alunos no ensino mdio ou superior?)
pulao, a prxima tarefa ser avaliar cada segmento, em preparao para tomar 9. Capacidades organizacionais: quo extensivo o conhecimento tcnico da
decises relativas escolha de mercados-alvo.
nossa equipe, ou seu acesso a recursos externos, para auxiliar no desenvol-
Para profissionais de marketing social, Andreasen cita nave fatores usados para
vimento c na implementao de atividades para este mercado? (Nossa expe-
avaliar segmentos relativos entre eles." Segue uma lista desses fatores, com per-
rincia e nosso conhecimento tcnico relativos a estudantes na faixa etria da
guntas tpicas que possam ser feitas para estabelecer cada medida. Para ilustrar
6" 9' srie do Ensino Fundamental so to bons quanto os que temos sobre
ainda melhor, uma situao ser descrita, na qual uma secretaria estadual de sade estudantes no ensino mdio e superior?)
est decidindo se estudantes na faixa etria da 6" 9' srie do ensino fundamental
seriam o segmento mais atraente para se promover a abstinncia e o sexo seguro. Uma metodologia de avaliao em potencial poderia usar esses nove fatores
para atribuir pontos quantitativos a cada segmento, criando uma maneira racional
1. Tamanho do segmento: quantas pessoas esto neste segmento? Que porcenta- de classific-los e estabelecer prioridades. Dois passos importantes esto envol-
gem da populao elas representam? (Quantos estudantes na faixa etria da 6" vidos: o primeiro calculando um escore de potencial de efetividade, e o segundo,
9" srie do ensino fundamentai existem no estado?) um escore de potencial de eficincia.
2. Incidncia do problema: quantas pessoas neste segmento esto engajadas no
"comportamento relacionado ao problema" ou no esto engajadas no "com- 1. Escores de efetividade so determinados a partir de dados estat1stkos e de inci-
portamento desejado?'. Que percentagem dos estudantes na faixa etria da 6" dncia sobre quatro dos fatores: tamanho do segmento, incidncia do proble-
9' srie do ensino 'fundamental sexualmente ativa?) ma, gravidade do problema e grau de fragilidade (isto , tamanho x incidncia
3. Severidade do problema: quais so os nveis de consequncias do compor- x gravidade x grau de fragilidade), o nmero resultante torna-se o tamanho de
tamento-problema neste segmento? (Qual a incidncia de doenas sexual- mercado "verdadeiro" do segmento com relao sua efetividade potencial.
mente transmissveis e gravidez entre estudantes na faixa etria da 6' 9" srie 2, Escores de eficincia so determinados a partir de avaliaes de segmentos
do ensino fundamental?) baseados nos cinco fatores seguintes: acessibilidade, resposta gemi, custos
4. Grau de fragilidade: at que ponto este segmento pode "tomar conta de si", incrementais, receptividade aos elementos do tnix de marketing e capacidades
ao invs de precisar da ajuda de outros? (Que percentagem dos estudantes na organizacionais. Este processo exige que se atribua algum valor quantitativo
faixa etria da 6" 9" srie do ensino fundamental tem acesso a preservativos ou escore para cada segmento relativos a cada fator.
e relata que os utiliza?)
5. Acessibilidade: este um pblico que pode ser facilmente identificado e al- COMO OS MERCADOS-ALVO SO ESCOLHIDOS
canado? (Existem canais de mdia e outros espaos a ser usados para mensa-
gens de sexo seguro e abstinncia, especificamente voltados para estudantes A segmentao de mercado identificou e descreveu segmentos de mercado rele-
na faixa etria da 6" 9" srie do ensino fundamental?) vantes. Atividades de avaliao fornecem informaes sobre cada segmento que
6, Resposta geral: quo "prontos, dispostos e capazes' a reagir esto aqueles neste vo ajud-lo a dar o prximo passo, decidindo quais e quantos segmentos sero o
segmento? (Quo preocupados esto os estudantes na faixa etria da 6" 9" s- mercado-alvo para a campanha ou programa sendo planejado.
rie do ensino fundamental com doenas sexualmente transmissveis e gravidez? Trs abordagens so "tpicas" para profissionais de marketing do setor comer-
Como Isso se compara com estudantes no ensino mdio e superior? Qual grupo cial e so conceitos teis para o profissional de marketing social levar em consi-
teve a reao mais significativa a mensagens de campanhas similares no passado?) derao?'
7. Custos incrementais: como se comparam os custos estimados para se alcanar e Marketing indiferenciado: a organizao decide utilizar a mesma estratgia para todos
Influenciar este segmento com aqueles para outros segmentos? (Existem canais os segmentos, concentrando-se no que "semelhante nas necessidades dos consumi-
de distribuio gratuitos ou baratos de preservativos para estudantes na faixa et- dores em vez dano que diferente"?' Esta abordagem s vezes chamada de marke-
ria da 6" 94 srie do ensino fundamental? Como isso se compara com os canais ling de massa, e reata alcanar e influenciar o maior numero de pessoas de uma s vez.
de distribuio para estudantes no ensino mdio e superior? Existem campanhas Campanhas sem diferenciao Incluem aquelas que promovem questes importantes
para uma grande parcela da populao: beber oito copos de gua por dia, usar cinto
150 41 PARTE III ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPITULO 6 ESCOLHENDO MERCAUOS-ALVO to- 151

de segurana, no beber sc for dirigir, fazer a higiene dentria, proteger.se do sol, con- ciente de recursos escassos, assegurar que a segmentao proporciona a elabora-
servar gua, aprender primeiros socorros, votar, doar rgos, o de planos com maior probabilidade de serem bem-sucedidos e explicar que
illarketing d(ferenciado: a organizao desenvolve estratgias diferentes para pblicos segmentos adicionais podem ser trabalhados com o tempo. Voc est simplesmen-
diferentes. Esta abordagem geralmente inclui a distribuio de mais recursos para seg- te estabelecendo prioridades para seus recursos e esforos, de maneira objetiva,
mentos prioritrios. Neste tipo de estratgia diferenciada, os segmentos tm necessida- sistemtica e efetiva em termos de custos.
des e desejos claros e distinguveis, assim como comportamentos recomendveis. Esta
abordagem pode ser usada em campanhas promovendo a segurana ao nadar, ativida-
des Nicas, exames regulares de cncer de mama e reduo de condues tomadas at CONSIDERAES TICAS QUANDO DA ESCOLHA DO MERCADO-ALVO
o local de trabalho, A reflexo, no incio do captulo, expressando a preocupao com a alocao de
Marketing concentrado: nesta abordagem, alguns segmentos so eliminados comple- recursos representa bem o dilema tico nesta fase do processo de planejamento.
tamente, e recursos e esforos frequentemente concentram-se no desenvolvimento da Em campanhas em que a maioria dos recursos foi alocackt para um ou poucos seg-
estratgia ideal para somente um, ou poucos, segmentos-chave. Campanhas com focos mentos de mercado, como voc aborda as preocupaes com a desigualdade so-
estreitos e concentrados podem Incluir a promoo do cido flico para mulheres em cial? E situaes reversas, nas quais os recursos so alocados igualmente, enquanto
Idade frtil, encorajar criadores de cavalos a cobrir as pilhas de esterco para evitar a apenas um ou poucos segmentos de mercado tm, de fato, maior necessidade? Por
contaminao de crregos, desenvolver programas de preveno da AIDS voltados exemplo, um esforo estadual para conservao de gua pode enviar mensagens
para usurios de drogas, ou recrutar homens jovens e solteiros como voluntrios para a todos os residentes do estado para que reduzam voluntariamente o uso de gua
serem mentores de jovens em situao de risco. em 10% nos prximos seis meses. Tome banhos mais curtos. D a descarga uma
vez menos. Mas e se os nveis e os recursos de gua. estiverem adequados em
De acordo com o que foi introduzido na sesso anterior, segmentos poderiam
metade do estado? Deve ser pedido aos residentes de um lado da montanha onde
ser, neste momento, priorizados e classificados utilizando escores de efetividade
chove "o tempo todo" que faam tambm estes sacrifcios? O que justo?
e eficincia. Isso seda especialmente til para campanhas que usem uma aborda-
Nossa recomendao, corno anteriormente, ao selecionar o foco de sua cam-
gem diferenciada ou concentrada, na qual os segmentos mais eficientes e efetivos
panha, que voc apresente, ou pelo menos mencione, um plano de longo alcan-
sejam focados. ce que abordar, no fim das contas, grupos no contemplados nesta fase. Alm
disso, como voc ver na Destaque em Pesquisa no fim deste capitulo, esteja
QUAL ABORDAGEM DEVE SER ESCOLHIDA? preparado para apresentar seus critrios racionais e de avaliao que levaram s
decises de focar recursos no mercado-alvo escolhido.
A maioria das organizaes envolvidas no marketing social (agncias do setor p-
blico e organizaes sem fins lucrativos) enfrenta oramentos limitados. Far-se-
necessrio priorizar segmentos e alcear uni montante desproporcional de recursos ReSt.trnb ta-paul()
naqueles considerados mais efetivos e eficientes. Alguns segmentos, inclusive, pre-
Selecionar mercados-alvo um processo de trs passos: (1) segmentar o mercado,
cisaro ser eliminados do plano. (2) avaliar segmentos e (3) escolher um ou mais segmentos para focar. As vari.veis
Mercados-alvo (mercados de maior oportunidade) so aqueles com a maior
tradicionais usadas para descrever mercados de consumo incluem demografia, geo-
necessidade, os mais prontos para a ao, mais fceis de serem atingidos e que grafia, psicografia e variveis comportamentais. Trs modelos adicionais frequente-
tm uma maior afinidade com a organizao. As medidas utilizadas para avaliar mente usados por profissionais de marketing social incluem o modelo de estgios
cada um desses pontos so as seguintes: de mudana, a difuso de inovao e o sistema de segmentao de sade pessoal.
Maior necessidade: tamanho, incidncia, severidade e grau de fragilidade Os mercados-alvo so avaliados com base em medidas de eficincia e efe-
Maior prontido para ao: prontos, dispostos e capazes de responder . tividade, utilizando-se as nove variveis traadas por Andreasen: tamanho do
Mais fcil de ser atingido: identificvel, espaos para canais de distribuio e segmento, incidncia do problema, severidade do problema, grau de fragilidade,
comunicao acessibilidade, resposta geral, custos Incrementais, resposta ao mix de marketing
Maior afinidade: misso organizacional, conhecimento tcnico e recursos e capacidades organizacionais.
Trs abordagens de foco comuns incluem o marketing indiferenciado (mesma
Focalizar os mercados de maior oportunidade pode contrariar o desejo natural estratgia para todos os segmentos), o marketing diferenciado (estratgias diferen-
e a inclinao (ou mandato) de um profissional de marketing social de (a) assegu- tes para pblicos diferentes) e o marketing concentrado (apenas alguns segmen-
rar que todos os grupos constituintes sejam atingidos e servidos (os mercados so tos-chave so focados e com estratgias nicas).
tratados igualmente) ou (b) concentrar os recursos sobre segmentos nos quais a Foi sugerido que os mercados de "maior oportunidade" so aqueles com
Incidncia e a severidade do problema so mais mais graves (mercados de maior maior necessidade, mais prontos para a ao, mais fceis de serem atingidos e
necessidade). Assim, caber a voc enfatizar que este o uso mais efetivo e efi- com maior afinidade com a organizao.
152 4 PARTEM ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPTULO 6 ESCOLHENDO MERCADOS-ALVO)' 153

. 0-OCI EM PESQUISA UTILIZANDO DADOS SECUNDRIOS::: Uma anlise da literatura existente foi de 67% dos diagnsticos de AIDS entre to-
ento conduzida, incluindo artigos em re- das as mulheres nos Estados Unidos.42
Este primeiro de nove destaques em pesquisa ilustra o uso da pesquisa secundria como meto- vistas acadmicas e livros, o Sistema de
dologia, neste caso para ajudar a selecionar mercados-alvo. Este artigo contm trechos de urn Acompanhamento de Fatores de Risco Rsco: muitas neste segmento apresenta-
estudo mais aprofundado, publicado no Social Marketing Quarterly, Volume 12, Nmero 3, do Cornportamentais do CCD, pesquisas pu- vam comportamentos de risco em altos
outono de 2006, pp. 16-28. blicadas em bancos de dados por grupos nveis: estima-se que 44% destas mulheres
como a Fundao Kaiser Family, e resul- solteiras no estavam se protegendo ao
Incentivando mulheres afro-americanas a ter relaes sexuais.43
tados de pesquisas conduzidas para cam-
fazerem a sua parte panhas anteriores, incluindo a campanha Comportamento atual: dados do sistema
O processo de segmentao do pblico para a /CNOW NOW! (Saiba Agora!) do CCD.4 de acompanhamento de risco tambm in-
campanha pela realizao de testes de HIV dos Alm desta pesquisa secundria, urna dicaram que aproximadamente 40% des-
Centros de Controle de Doenas (2006) pesquisa primria tambm foi conduzida te segmento no havia feito um teste para
utilizando grupos de foco e entrevistas HIWAIDS no ltimo ano:14 Em compara-
NANCY R. LEE, SHELLY SPOZTH, KtNETRA SMITH, aprofundadas com membros do merca- o, um estudo-chave mostrou que 88%
LAURA MCELROY, JAMI L. FRAZE, AYANNA ROBINSON E MEUSSA KRAVSTAYLOR do-alvo em potencial; entrevistas com in- dos homens que tm relaes sexuais so-
formantes-chave, incluindo aqueles com mente com homens (MS/I4) haviam sido
I-IIV/AIDS permanece um problema dos sistemas de informaes geogrficas e conhecimentos tcnicos especiais com re- testados para o HIV, e a maioria havia sido
Qde sade pblica terrvel nos Estados de sade pblica e de dados de uma pes- lao ao pblico afro-americano e a rea-
lizao de testes de IIIV, e profissionais
testada mais de unia vez."
Unidos; em 2005, os Centros de Controle quisa de mercado encomendada. Variveis Capacidade de serem atingidas: mulheres
de Doenas (CCD) estimaram que mais de demogrficas e comportamentais criaram de marketing; e reunies de consultoria,
incluindo fruns com representantes de afro-americanas solteiras entre os 18-34
1 milho de pessoas estavam vivendo com cinco segmentos: anos poderiam ser facilmente atingidas
HIV/AIDS" e aproximadamente 40 mil so ligas de defesa de causas, instituies de
1, Homens afro-americanos com idades sade e organizaes religiosas. atravs de anncios pagos c assistncia
infectadas com HIV a cada ano?% Embo- comunitria. Mecanismos existentes e es-
ra novas infeces entre a populao em entre 18-34 anos que tiveram relaes
sexuais com homens somente
truturas comunitrias, tais como igrejas, ins-
geral tenham permanecido estveis, uma Escolhendo um pblico-alvo
2. Homens afro-americanos com idades tituies de sade pblica c privada, e insti-
nova populao de risco est emergindo Aps a avaliao de todos os dados do tuies de amparo a crianas, criaram redes
as mulheres afro-americanas." entre 18-34 anos que tiveram relaes pblico-alvo disponveis, as mulheres afro- acessveis para interagir com mulheres afio-
Para esta campanha, os CCDs con- sexuais com homens e mulheres -americanas solteiras entre os 18-34 anos -americanas neste segmento de pblico. Em
centraram seu foco sobre um comporta- 3. Homens afro-americanos com idades
emergiram como a escolha clara para o comparao, tentar atingir o segmento de
mento especfico para ajudar a diminuir entre 18-34 anos que tiveram relaes pblico-alvo da campanha. homens afro-americanos 111311,1 tendo rela-
a disseminao do HW: aumentar opor- sexuais com mulheres somente
es sexuais com homens e mulheres era
tunamente a aplicao de testes entre as 4. Mulheres afro-americanas solteiras Tamanho: este segmento de pblico tinha
uma tarefa mais desanimadora.
populaes com maior risco de infectar-se com idades entre 18-34 anos que ti- um tamanho substancial. Os dados do cen-
com o HIV. De um nmero estimado de veram relaes sexuais com homens so de 2000 indicaram que havia 3,7 milhes Capacidade de influencio.: barreiras slg-
1.039.000 a 1,185,000 de pessoas vivendo somente (uni ou mais parceiros) de mulheres afro-americanas solteiras com nifrcativas para influenciar pblicos mas-
com o vrus, aproximadamente 24-27% 5. Mulheres afro-americanas casadas com idades entre os 18-34 anos nos Estados Uni- culinos de afro-americanos incluam Uma
desconhecem que so soropositivos." Em idades entre 18-34 anos que tiveram re- dos, representando mais de um tero (42%) negao extrema do comportamento de
2003, at dois teros dos novos casos sur- laes sexuais com homens somente da populao total sendo considerada risco. Dados do sistema de acompanha-
giram de pessoas que desconheciam estar (afro-americanos com idades entre os 18-34 mento tambm Indicavam que o segtnen-
Infectadas, e assim transmitiram a doena Avaliando cada segmento anos). Em comparao, havia somente 1,1 to de mulheres afro-americanas acreditava
para parceiros que desconheciam seu ris- milho de mulheres afro-americanas casa- ser importante saber o seu status de HIV,
Cada segmento foi ento avaliado consi-
co pessoal." das entre os 18-34 anos,41 com 99% considerando isso muito impor-
derando-se vrios fatores, incluindo ta-
tante para elas."
manho, incidncia, risco, comportamento Incidncia: a incidncia de HIV/AIDS den-
Segmentando o mercado atual, capacidade de ser atingido, capaci- tro deste segmento era alta, e os ndices Potencial para influenciar outros: este
Uma anlise foi conduzida a partir de da- dade de alcanar outros, habilidade e po- estavam aumentando. Em 2003, as mulhe- segmento de pblico tambm tinha uma
dos relevantes do censo norte-americano, tencial para influenci-los. res afro-americanas representavam cerca maior probabilidade do que os trs seg-
154 44 PARTE III ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS

CAPTULO
mentos masculinos de afro-americanos de continuavam a aumentar. Ao analisar as
estar disposto a disseminar a mensagem - caractersticas desses dois agrupamentos,
de discutir a importncia da realizao do fomos capazes de definir melhor ainda o
teste, mesmo os resultados do seu prprio pblico como formado por mulheres ga-
teste, com parceiros, famlia e amigos -, nhando menos de US$ 30 mil ao ano, com
um reflexo do significativo papel que as alguma educao universitria ou menos,
Estabelecendo Objetivos
mulheres tm na comunidade afro-ameri- e vivendo em regies especficas dos Es-
cana. Alm disso, as mulheres, como um tados Unidos.
todo, seguidamente so disseminadoras de
e Metas
informaes sobre a sade e Influenciam o Nota final
comportamento relativo sade de outros
Execues criativas focando este pblico Ao examinar um problema to grande quanto o aquecimento global,
em suas famlias e comunidades.47 Dentro
foram baseadas ein um tema "tome conta filei, sentir-se oprimido e impotente - ctico de que esforos individuais
deste segmento de pblico de mulheres de si", com nfase nos comportamentos ar-
afro-americanas entre os 18-34 anos tendo riscados para se contaminar com o HW e passam realmente ter algum impacto. Mas precisamos 'resistir a esse pen-
relaes sexuais desprotegidas, definimos na autoconfiana que a realizao do teste samento, porque esta crise somente serd resolvida se ns, como indiv-
mais ainda o pblico-alvo primrio fa- gera na pessoa (ver Figura duos, assumirmos a responsabilidade por ela. Ao nos educarmos e edu-
zendo uma referncia cruzada do sistema carmos outras pessoas, ao fazermos a nossa parte para minimizar o uso
de segmentao MUI da Claritas - um e o desperdcio de recursos, ao nos tornarmos mais politicamente ativos e
banco nacional de dados exigirmos mudanas -dessas maneiras e de muitas outras- cada um de
de pesquisa que define ns podefazer uma diferena,
os mercados com base Al Gore
em caractersticas demo- YOU know hm. Uma Verdade Inconveniente'
grficas, psicogrficas, de But you cari't
estilo dc vida e regionais know everything.
econhecemos os desafios, mesmo a resistncia, que alguns de vocs pos-
distintas. Os agrupamen-
tos Centros das Cidades
e Subrbios da PRIZM
combinavam mais proxi-
^
Get a Free 1-11V Test

ffiV1W.
R sam ter em relao a esta parte do processo de planejamento - a de se esta-
belecer os objetivos (comportamentos desejados) e as metas da campanha.
Algum dos argumentos que se seguem soa familiar para voc?
mamente com o perfil do Sempre tive dificuldade em escolher entre os inmeros bons comportamentos
mercado-alvo e represen- opcionais que queremos promover. Por que precisamos (mais uma vez) es-
tavam as populaes nas figura 6.4 Um outdoor nas ruas da Filadlfia encorajando as treitar nosso foco, como fizemos com os pblicos-alvo? Tenho a impresso de
quais as infeces do HW jovens afta-americanas a realizar o teste de 1-11V. que, quanto mais conseguirmos que eles faam, melhor.
Quando olho para este modelo e o uso dos termos objetivo e meta, fico confu-
so, mesmo desencorajado. Fomos ensinados nos programas de sade pblica
que as metas so o que queremos alcanar, como diminuir a obesidade. Este
modelo, no entanto, sugere que as metas so as medidas quantificveis do
nosso objetivo. Isso tem alguma importncia?
De acordo com a minha experincia, estabelecer metas bom na teoria, mas
quase impossvel de se conseguir. Se no fizemos esta campanha de mudana
de comportamento antes, como poderemos saber que tipo de meta-alvo ou
marco estabelecer?
Neste estudo de caso de abertura, organizamos informaes e atividades rela-
cionadas ao ex-vice-presidente norte-americano Al Gore para deter o aquecimento
global para o nosso modelo de marketing social. Consideramos este um esforo de
marketing social desafiador e importante, um esforo que captura a misso funda-
mental que os profissionais do rnarketing social aceitam - fazer as pessoas avana-
rem, do conhecimento para a crena e ento para a ao. Seja o juiz desta iniciativa.
CAPTULO 7 ESTABELECENDO OBJETIVOS E METAS I> 157
156 '41 PARTE III ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS
mais nos Estados Unidos que esto preo- seu termostato no inverno e subir dois
DESTAQUE EM MARKTtNG cupados com o meio ambiente, mas preci- graus no vero, voc pode poupar cer-
sam de mais fatos (crveis) para fazer mu- ca de 900 quilos de dixido de carbo-
danas significativas. no por ano.
Uma Verdade Inconveniente Plante uma rvore: durante o seu tem-
e um estudo de caso de marketing social (2007) Comportamentos desejados po de vida, uma nica rvore absorve
Entre os mais de 30 comportamentos de- uma tonelada de dixido de carbono.
sejados promovidos no fim do livro Uma Desligue os aparelhos domsticos: mi-
est aumentando, as geleiras derretendo e lhares de quilos de dixido de carbo-
Verdade Inconveniente, 10 foram escolhi-
centenas de espcies de plantas e animais no poderiam ser poupados a cada ano
dos para um panfleto intitulado dez coisas
esto se deslocando mais para perto dos simplesmente desligando a sua televi-
para fazer:6
polos. so, aparelho de DVD, estreo e com-
Se o aquecimento continuar, anteci- Mude uma luz: se voc substituir ape- putador quando no os estiver usando.
pam-se consequncias catastrficas, in- nas uma lmpada comum por uma Dissemine a mensagem!: incentive os
cluindo estas, mencionadas tanto no filme lmpada fluorescente compacta, vai seus amigos a ver o filme e a comprar
quanto no livro; poupar 70 quilos de dixido de carbo- I3 livro Uma Verdade inconveniente.
no por ano,
As mortes devido ao aquecimento glo-
Dirija menos: quando voc caminha, Estratgias
bal vo dobrar em apenas 25 anos
anda de carona, ou utiliza o transporte Todas as quatro ferramentas na caixa de
para 300 mil pessoas ao ano.
pblico, poupa 270 gramas de dixido ferramentas do marketing aparentemente
Os nveis dos mares no globo podem
de carbono para cada quilmetro que esto sendo usadas:
subir em mais de sete metros com a
no dirigel
perda da calota de gelo na Groeln- Produto: o produto bsico um plane-
Recicle mais: se voc reciclar apenas
dia e na Antrtida, devastando regies ta mais saudvel, por meio da reduo
metade do lixo da sua casa, possvel
costeiras no mundo inteiro. de emisses de dixido de carbono; os
poupar 1 tonelada de dixido de car-
Ondas de calor sero mais frequentes produtos reais so os mais de 30 com-
bono por ano,
e mais intensas. portamentos desejados que reduziro
Confira seus pneus: muitos desco-
Figura 7.1 Uma Verdade Inconveniente! Secas e incndios florestais ocorrero as emisses de dixido de carbono; e
nhecem que se mantivermos nossos
com maior frequncia. os produtos ampliados, considerados
pneus bem calibrados isso pode me-
O oceano rtico poder no ter mais mais do que materiais promocionais,
Histrico e situao lhorar o desempenho do carro em ter-
gelo no vero de 2050. e incluem filme, DVD, livro, guias edu-
mos de consumo de combustvel em
Em uma descrio d filme Uma Verdade Mais de um milho de espcies no cacionais para professores e um site
mais de 3%, e para cada litro de gaso-
Inconveniente no rife sobre a crise clim- mundo inteiro podero ser extintas na rede que orienta corno calcular seu
lina poupado deixamos de enviar dois
tica (http://www.clitnatecrisis.net), evidn- at 2050.4 impacto pessoal.
quilos de dixido de carbono para a
cias do aquecimento global so apresenta- atmosfera,
das e resumidas como a seguir:3 Os autores do livro e do sue acreditam Preo: o DVD est disponvel na maio-
que no tarde demais para solucionar o Use menos gua quente: ao instalar um ria das lojas por menos de US$ 20,00
O dixido de carbono c outros gases chuveiro de fluxo baixo, voc vai re-
que aquecem a superfcie da Terra, na- problema e que "pequenas mudanas na e o livro custa a partir de US$ 15,00. A
nossa rotina diria podem contribuir pra duzir 160 quilos de dixido de carbo- Alliance for CHI-nate Protection (Alian-
twahnente prendendo o calor do Sol na no por ano; c ao lavar suas roupas na
atmosfera, mantm o nosso planeta habi- grandes diferenas no esforo para deter o a para Proteo do Clima) recebe
aquecimento global".3 gua fria ou morna, voc vai reduzir 100% das receitas do DVD e do livro
tvel. Entretanto, ao queimar combustveis 225 quilos por ano.
fsseis como o carvo, o gs e o petrleo que o acompanha.
Pblicos-alvo
Bvite produtos excessivamente embala-
na escala atual, c ao derrubar as florestas, dos: se voc reduzir seu lixo em 20%, Praa: o DVD e o livro podem ser
aumentamos consideravelmente a quanti- Ainda que todos os cidados do mundo sero poupados 540 quilos de dixido comprados em vrios silos na rede,
dade de dixido de carbono na atmosfe- sejam Interessantes e importantes o sufi- de carbono, incluindo a Amazom.com. Em 2006
ra. Como resultado, as temperaturas esto ciente para se influenciar, os mercados-al- Ajuste o ternrostato do seu ar-condicio- e 2007, o filme esteve em cartaz nos
subindo e podemos observar mudanas vo fundamentais para esse esforo pare- nado centrak ao baixar dois graus em cinemas e, depois desse perodo, pas-
dramticas. O nmero de furaces severos cem ser adultos com 18 anos de idade ou
158 <1 PARTE Dl ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPITULO 7 ESTABELECENDO OBJETIVOS E METAS I, 159

sou a ser alugado ou baixado eletro- tais como reunies domsticas para Este captulo apresentar exemplos dos trs tipos de objetivos associados com
nicamente. assistir e discutir o filme, e o treina- uma campanha de marketing social:
mento de mil voluntrios comunitrios 1. Objetivos comporta mentais (algo que voc quer que seu pblico faa)
Mensagens prornocionais: as mensa- para dar palestras sobre o assunto a
gens foram elaboradas para aumentar 2. Objetivos de conhecimento (algo que voc quer que seu pblico saiba)
grupos comunitrios por todo os Esta- 3. Objetivas de crena (algo que voc quer que seu pblico acredite ou sinta)
o conhecimento, alterar crenas e ins-
dos Unidos. .73/ogs na Internet, links e
pirar ao. Mensagens focadas no co- Uma campanha de marketing social sempre tem um objetivo comportamentat
menes especiais em sues parceiros
nhecimento apresentam fatos relativos Quando e se voc determinar que existe algo que seu pblico precise saber ou
tambm expandem o alcance, como
a concentraes de dixido de carbo- acreditar a fim de "agir", esses objetivos sero igualmente identificados e incorpo-
John Kerry fez em 13 de dezembro de
no, como a mensagem comparando as rados. Como se ver, os objetivos da campanha so diferentes do propsito da
concentraes pr-Industriais (280 par- 2006, quando enviou mensagens de
e-mail incentivando as comunidades a campanha, definido anteriormente neste modelo corno o impacto definitivo de
tes por milho) com aquelas em 2005 uma campanha bem-sucedida sobre a questo social sendo abordada.
(381 partes por milho). A campanha "juntar-se ao &erra Club, League of
Conservation Voters (Liga dos Eleito- Aps determinar os objetivos da campanha, as metas da campanha so es-
destaca que, na Antrtida, as medidas tabelecidas - metas que sejam especficas, mensurveis, atingveis e com pra-
de dixido de carbono datam de 650 res Conservadonistas) e a outros, no
apoio a reunies domsticas por toda zos determinados Gpecific, measurable, attainable, re(evant and time sensitive
mil anos atrs e indicam que o nvel 5,M.A.R.T.),8 Idealmente, elas especificam ndices desejados de mudana em
que tnhamos em 2005 estava signifi- a nao" para discutir o filme e as me-
comportamentos, tais como o aumento do nmero daqueles que, entre o pblico-
cativamente acima de qualquer medi- didas a serem tomadas - medidas "cui-
-alvo, desempenharo o comportamento desejado aps a campanha. Elas tambm
da obtida no perodo anterior de 650 dais para o nosso futuro ambiental."
podem estabelecer as mudanas desejadas no conhecimento e na crena, espe-
mil anos, As mensagens pretendem cialmente nos casos em que a mudana de comportamento pode ser um esforo
influenciar as crenas do pblico em Resultados de longo prazo. Reconhecemos que em alguns modeles, tais como aqueles usados
relao ao aquecimento global e in- A resposta dos cidados a muitos desses na sade pblica, as metas so os componentes no quantificveis de urna campa-
cluem fotos das geleiras desaparecen- elementos de campanha pode ser avaliada nha; e os objetivos, os quantificveis. Este modelo de marketing social baseado
do no Parque Nacional das Geleiras, com relativa facilidade contando o nmero nos modelos de marketing comercia!, onde as metas so expressas como 'metas
no Peru, na Sua, na Itlia e no Tibet. de acessos aos sues, as compras do livro de venda". Recomendamos, entretanto, que voc se sinta livre para trocar esses
Uma nota cientfica acompanha cada e do DVD, e o comparecimento de pes- rtulos, de modo que se adaptem linguagem e cultura da sua organizao.
mensagem, como uma para o monte soas aos cinemas, eventos especiais, festas Voc deve lembrar que, no Captulo 2, afirmamos que este modelo de planeja-
Kilimanjaro, onde um cientista prev particulares e treinamentos oferecidos s mento deveria ser considerado espiral por natureza. Objetivos e metas estabelecidos
que, dentro de 10 anos, a "neve de Ki- comunidades locais. De maior interesse e a esta altura deveriam ser considerados esboos de objetivos e metas. Voc pode
limanjaro" no existir mais.- dificuldade sero as mudanas de compor- concluir seguindo o Passo 5, por exemplo, quando voc "conversa" cora seu merca-
tamento relacionadas a essas atividades, do-alvo a respeito desses comportamentos desejados, verifica que seus objetivos e
Canais de comunicao promocional:
com um foco sobre o nmero de pessoas metas no so realistas, claros e/ou apropriados para esse mercado e que devem ser
as estratgias baseiam-se, sobretudo,
adotando os 30 ou mais comportamentos reconsiderados. Ou voc pode descobrir, ao desenvolver oramentos preliminares,
em publicidade (por exemplo, parti-
promovidos no livro e em sites, comporta- que precisar reduzir suas metas devido a realidades de financiamento.
cipaes nos programas de televiso
Em suma, mantenha em mente que os objetivos e meras afetaro sua estrat-
Oprah e 'lhe Daily Show), eventos es- mentos que podem reduzir as emisses de
gia de avaliao da campanha. Levando-se em considerao o fato de que as me-
peciais, turns Internacionais de pales- dixido de carbono e algum dia deter ou
tas de campanha constituem a base para avali-la, crucial que sejam mensurveis
tras, atividades junto s comunidades, reverter o aquecimento global.
e relevantes para os esforos de campanha.
O Quadro 7.1 ilustra conceitos-chave que sero apresentados neste captulo,
usando o exemplo de um esforo que pode ser realizado por uma secretaria de
transporte estadual para reduzir os acidentes e as mortes no trnsito causados por
PASSO N4: ESTABELECENDO OBJETIVOS E METAS distraes dos motoristas ao usar telefones celulares.
1
Uma vez escolhidos os mercados-alvo para a sua campanha, seu prximo passo
estabelecer objetivos de campanha, tendo sempre como meta fundamental os
OBJETIVOS COMPORTAMENTAIS
comportamentos bem especficos que deseja que seu pblico aceite, modifique,
abandone ou rejeite. Como ser visto adiante, a chave para o sucesso escolher Todas as campanhas de marketing social deveriam ser projetadas e planejadas vi-
objetivos nicos, realizveis - e ento explic-los em termos simples, claros. sando a um objetivo comportamental especfico. Mesmo se o planejador descobre
160 PARTE IIJ ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, 013J ETIVOS E METAS
CAPITULO 7 ESTABELECENDO OBJETIVOS E METAS L. 161

QUADRO
portamento antes? Acreditam que ele v resolver algum problema ou preocu-
.,
pao que tenham ou satisfar alguma necessidade?
<ernplo de um proposito 5. Oferta do mercado: o comportamento precisa de mais apoio? Se alguma ou-
tra organizao j est "fazendo tudo o que pode ser feito" para influenciar
este comportamento, talvez um comportamento diferente seja benfico para a
questo social.
Objetiyos:tla,ampanh::.. As 10 recomendaes de nosso primeiro estudo de caso sobre maneiras pelas
cornportarnrital
quais os cidados podem reduzir as emisses de di6xido de carbono dariam um
interessante exerccio de estabelecimento de prioridades e poderiam ser abordadas
Objetivo de crenjs com o uso de uma grade como a do Quadro 7.2. Presuma que, uma vez lanados,
os esforos ento se concentrariam em salientar dois comportamentos a cada ano
M 'ci..ip.n e que estabeleceriam sua prioridade com base nos escores para cada um dos cinco
critrios recm-mencionados, Para no complicar, cada comportamento poderia
ser classificado, em cada critrio, como Alto (3), Mdio (2), ou Baixo (1), como
ilustrado na primeira linha. Idealmente, esses seriam determinados utilizando infor-
que a campanha precisa incluir objetivos de conhecimento e crena adicionais, maes objetivas (por exemplo, pesquisas junto aos cidados, dados cientficos).
um objetivo comportamento( que esses elementos adicionais vo apoiar precisa Na realidade, tudo isso pode ter uma natureza mais subjetiva entretanto, melhor
ser identificado. Na medida em que voc desenvolve e considera potenciais objeti- do que se estabelecer prioridades baseadas em conversas informais ou palpites.
vos comportamentais para seus esforos, os cinco critrios seguintes vo auxili-lo Para aumentar o rigor (e o valor) do exerccio, voc tambm poderia atribuir pesos
na escolha daquele(s) com o maior potencial para mudana significativa, ou pelo diferentes aos critrios. Por exemplo, poderia, compreensivelmente, considerar "Impac-
menos ajud-lo a priorlz-los: to" como mais importante do que os outros critrios e, ento, dobrar o escore (2 x 2=
4). Dessa maneira, algo que tinha um baixo impacto (1), mas com escores mais altos
1. Impacto: se o seu pblico adotar o comportamento, isso vai fazer alguma di- em outros critrios, no apareceria automaticamente como prioridade nmero um.
ferena com relao ao propsito da sua campanha em comparao com os Um objetivo comportamental deve ser diferenciado de vrios outros componen-
outros sendo considerados? tes de planejamento. No o mesmo que slogan de campanha ou mensagens de cam-
2. Esequivel: o comportamento deve ser um ato simples, claro e exequvel, ape-
sar de, talvez, no ser percebido como fcil (por exemplo, parar de fumar).
Uma teoria interessante e aplicvel neste caso a teoria do p na porta, que
postula ser mais provvel que as pessoas concordem com um pedido maior,
mais tarde, se forem abordadas com um pedido pequeno no incio.9 A razo
para Isso pode estar relacionada teoria da autopercepo, que diz que apren-
demos a respeito de nossos estados internos (atitudes, crenas, preferncias, ifyif ,, )rui
etc.) observando o nosso prprio comportamento.1G Assim, aps as pessoas
terem respondido afirmativamente a um pequeno pedido, h maior chance de
aceitar o segundo pedido porque elas so "aquele" tipo de pessoa. O princpio
bsico dessa teoria, ento, o de que as pessoas querem e precisam manter
uma consistncia psicolgica nos seus pensamentos, aes e sentimentos.
3. Mensurvel: o comportamento pode ser medido, seja atravs de observao,
manuteno de uns histrico, ou autorregistro? Voc deve ser capaz de "ver" o
seu pblico-alvo desempenhando o comportamento (por exemplo, removen-
do a cobertura plstica da caixa de cereal antes de selecionar materiais para
a reciclagem). E seu pblico-alvo deve ser capaz de determinar se desempe- terinOstatO
nhou o comportamento (por exemplo, colocar bebs deitados de costas sobre
o bero para reduzir o risco de morte sbita). Nsitgar aparejho p qtrs.)ryios
4. Demanda do mercado: quantas pessoas ainda no esto executando o com-
portamento? Quantas parecem receptivas ideia? J ouviram falar deste com-
162 4 PARTE I1( ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, 013JETIVOS E METAS
CAPTULO 7 ESTABELECENDO OBJETIVOS E METAS .t4' 163

panha, apesar de ser usado para desenvolver ambos (por exemplo, "Eat ave or more
fruits and vegetables a day" [Coma cinco ou mais frutas e vegetais por dia] tornou-se tino 7-43
"5 A Day The Color Wa?" 5 por dia, O Caminho das Cores. Ele no quantificvel
xemplos oi,fivos.c_.oillp.ortartn
--n4is.g.! pitOci
corno definimos o termo. A meta o componente quantificvel, mensurvel, que
pode avaliar e acompanhar o impacto dos esforos (por exemplo, a meta de um ban-
co de sangue pode ser aumentar o nmero de doadores em 10%, no prximo ano).
Se voc est familiarizado com modelos de lgica, pode estar curioso sobre
onde os objetivos de rnarketing social se encaixam no modelo. mais provvel Me/.1?Pda ch.: tg.l.

que sejam mencionados entre os "Resultados" no modelo tradicional, refletindo os 1-J0...de:tabaco


frutos da "Produo" do programa. Consumo e'<cessv rp . cirno dosospor. .
Para aqueles que no esto familiarizados com modelos de lgica, estes so .0 41 60
diagramas esquemticos que mostram os elos entre os processos do programa ' cle'Icool droins Nao consuma bebidas akuiIicas se eitNer:iiti a
(dados de entrada, atividades e dados de sada) e o impacto do programa (resulta- dur'ante a gravidez
dos e impacto de longo prazo). Essa ferramenta ser discutida com maior profun- Inatividade fsica:
. . :.:
?(eic!te-s . r.noiffiralary.irtt
. , ,
rppErtgs por dia;
...
d.dis poena
didade no Captulo 15, que abrange a avaliao. *POP ".
Apesar de uma campanha poder promover mais de um comportamento, cabe ridez sCOiti. a5i0rii4. :
lembrar que diferentes tticas ou estratgias podem ser necessrias para promover adoletcnia -:.; .::
cada um (por exemplo, fazer com que as pessoas disponham de um saco de lixo
no carro vai exigir estratgias diferentes do que fazer com que elas cubram suas fransmissiveis :;.
cargas nos modelos de picapes). O Quadro 7.3 apresenta exemplos de objetivos
Consumo dc. gordura Assegure se de que o tOtal de gorduras conunirdas esteja abaixo de 30%
compoitamentais em potencial nos campos da sade, da preveno de acidentes, ' " do git.W .0e.4loilgrdj0i.:::::': ,'
do meio ambiente e do bem-estar da comunidade.
Consumo de agua Beba oito copos de gua por dia

OBJETIVOS DE CONHECIMENTO E DE CRENA vegetais '''''''''''''''


Quando reunindo dados histricos e conduzindo a anlise dos pontos fortes, pon- .jade. Tenha seu ndIce de massa corporal medido pr uni profissional da gr(s
de saudc. '"
tos fracos, oportunidades e ameaas (strerights, weaknesses, opportunities, threats
SWOrn, voc provavelmente aprendeu, de pesquisas secundrias existentes ou Cncer de mama Aprenda como fazer o aixtoexame no seros
de campanhas similares anteriores, que o pblico tpico precisa de uma pequena c.alize i.rnl e'anie do pmsiata anual se voce tem 50 anos de idade ou mais
ajuda antes que esteja disposto, ou s vezes at seja capaz, de agir, Ele talvez preci- Sade oral Supervisconc. as crianas para que escovem sempre os dentes ap6 as
se de algum. conhecimento (informaes ou fatos) e/ou crena (valores, opinies,
ou atitudes) antes que seja convencido de que a ao exequvel e/ou valha o
ifig ig6i 04 de calcio
esforo. As pessoas no estgio de pr-contemplao, por exemplo, normalmente
Grip aviria . .
no acreditam que tm um problema. As no estgio de contemplao talvez no
tenham se convencido de que o esforo (custo) vale o ganho (benefcio). Mesmo Aprendizado precoce Leia ciii voz alta com seu liig...e...r .}i0Oi.i6i:45:
sr.,.:c14::
as pessoas no estgio de ao podem no estar conscientes das suas conquistas e Pra ven"io de teg6e,
so, portanto, vulnerveis a recadas. Bebida e direao Mantenha seu nivel de lcool no sangue abaixo dc. 40%se v?ic.e vai duiglr
Objetivos de conhecimento silo aqueles relacionados a estatsticas, fatos e outras Cintos dc. segurana Coloque o unto dc. segurana antes de dar a partda no seu verculo
Informaes e habilidades que seu pblico-alvo consideraria motivadores ou im- 'g ViOada domcstica Tenha um plano que inclua uma mala pronta e um lugar seguro para ir
portantes. Em geral, as informaes simplesmente no estavam disponveis para o
teicd:
pblico ou escaparam sua ateno. Aqui vo alguns exemplos:
Estatsticas sobre os riscos associados com o comportamento atual (por exem-
plo, a percentagem de mulheres obesas que sofrem infartos cardacos versus ueclas lncluc alguma formada musculao iia..02Ors4:4se"5.09 . ic).;!'s
. . . . ,
aquelas que no so diagnosticadas obesas) :- Voi[i.0 .cionistkos .CoIocu adesivas reconhecveis em todos os produtos qumicos nocios
Estatsticas sobre os benefcios do comportamento proposto (por exemplo, banlieriti .O deiririi?piadd...g4&iii '
percentagem de homens com mais de 50 anos de idade com cncer de prs-
CAPTULO 7 ESTABELECENDO OBJETIVOS E METAS 6. 165
164 dl PARTE 111 ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS

Recursos disponveis para auxlio (por exemplo, nmeros de telefone para os


quais mulheres agredidas podem ligar para encontrar abrigo temporrio)
Locais para compra de bens ou servios (por exemplo, estabelecimentos co-
merciais onde caixas de segurana para armas podem ser compradas)
Leis e multas atuais que podem no ser conhecidas ou compreendidas (por
exemplo, uma multa de US$ 1.025,00 pode ser aplicada por se jogar um cigar-
ro aceso para fora da janela)
Objetivos de crena so aqueles relacionados a atitudes, opinies, sentimentos
ou valores defendidos pelo pblico-alvo. Os indivduos que constituem o pblico-
-alvo podem ter crenas de que o profissional de marketing talvez precise alterar
ou mesmo no possuir uma crena importante, como a seguir:
Eles experimentaro pessoalmente os beneficias a partir da adoo do com-
portamento desejado (por exemplo, uma maior atividade fsica vai ajud-los a
dormir melhor).
Esto correndo riscos (isto , eles atualmente acreditam ser capazes de dirigir
com segurana com um nvel de lcool no sangue superior a 0,08%).
As pessoas sero capazes de desempenhar com =caso o comportamento dese-
jado (por exemplo, falar com seu filho adolescente sobre pensamentos suicidas).
Seu comportamento individual pode fazer uma diferena (por exemplo, usar
o transporte coletivo para o trabalho).
* :Fncendios florestais Aprovute sobras de madeira As pessoas no sero :Mias negativamente pelos outros se elas adotarem o
. .. . . . . .
. Norgani.44 Desligue os Mhipies cl CiSlijill4lcirs CiiVl cleiX o trabalho no' comportamento (por exemplo, no aceirar outro drinque).
'eletricidade ru do dia - " ' Os custos do comportamento valero a pena (por exemplo, substituir o vaso
sanitrio antigo, mas que funciona, por um mais novo e mais eficiente em ter-
mos de consumo de gua).
Haver consequncias negativas mnimas (por exemplo, preocupar-Se com a
possibilidade de que informaes sobre a doao de rgos possam ser com-
partilhadas com terceiros).
Esses objetivos de crena e conhecimento fornecem urna direo para de-
senvolver estratgias subsequentes (posicionamento e mix de marketing). Eles
tm implicaes importantes, especialmente para desenvolver uma identidade de
marca e mensagens-chave, que fornecero informaes e argumentos mais moti-
tala e os ndices de sobrevivncia associados com a deteco precoce atravs vadores. Os redatores de propaganda, por exemplo, vo consultar esses objetivos
de exames anuais) ao desenvolver slogans de comunicao, roteiros e matrias para publicao. Em
Fatos sobre.alternativas atraentes (por exemplo, listas de plantas nativas que algumas oportunidades, outros elementos do mix de marketing podem apoiar
deem flores e sejam resistentes a secas e doenas) estes objetivos adicionais: uma estratgia de produto para promover a vacinao
Fatos que corrigem concepes equivocadas (por exemplo, pontas de cigarro que inclua uma tabela que possa ser levada na carteira, para assegurar-se de que
no so biodegradveis e podem levar mais de 10 anos para desintegrarem-se os pais saibam o cronograma recomendado; um incentivo oferecido por uma em-
completamente) presa de servio pblico para trocar cortadores de grama a gasolina por cortado-
Fatos que podem ser motivadores (por exemplo, ficar sabendo que a atividade res manuais, como forma de convencer os proprietrios sobre o dano causado ao
fsica moderada traz alguns dos mesmas benefcios mdicos importantes que
meio ambiente; ou um site especial dedicado compra de assentos de carro para
a atividade fsica vigorosa)
crianas pequenas, patrocinado por um hospital infantil, como um testemunho
Informaes sobre como desempenhar o comportamento (por exemplo, pre-
preocupao com a segurana.
parar uma casa para um terremoto)
166 1 PARTE til ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPITULO 7 ESTABELECENDO OBJETIVOS E METAS P> 167

. '. .

IJADRO 7.4' .-i,.... uADtib

fropftstfti,:publiCo e objetivos &as ebbitivos.ligioteteco

WW.Z,7 '07;r3kiffItt"
.i.j

. . que.ri que.. qu e as p . .v q e.e.as a vez


Reduodo- Mulheres erti .:COnSuMdii0 .- : " Pata que d cidO Sm acidO .rcialfoinic,aei'' elas faffi.': ': sabei antes cie agir.". precisem acreditar
rnalferma-. :idade fertil:: 400 Mg de acido . flicd ajde, torne..c, 'Soficientero beh. :::
eeS fdliCo.todOS.4 anks de engrfidar O' corre risco de
nias . . . . ". -.: dias durante as Sernans :: Objetivo Ci1giurilfr:4o0 mg .. Par que ele ajncie; Vrde:, Seni: Md li
. ... : .' iniciais da ra;ride.: F:cokr;inits: : 'de cido flia..: ... precisa tni-l arits do:stii1i:lente.'ii b:b:
. -.diariamente . ficar grvida e durante corre P dscode
'Reduo:- **:- Ccridcai as rdianss Mideiiiescle tknsitd::CrionrOintie:P.S.:4"'":;::' . :. : . : ai OmariS iniciais da int rnilfrifiriMs':
. dOsleses.: entre oi 4 os 8 de 4 a-8 ari,is de:'::;-s.ci principal aijss:',.e. 8 anos de kladn:. - : : '".. : gravidez gotn 7.2)f eirrigerrits; . :; ,
'em Crianas anos de idadd'..-- idadee pesando de inints parai'.....;;:.p.nd6riennir.:
.:devido menos de 35 kg crianas entre OS 4 re:',de 35.!(g. nO sao Meta Aumentar percentagem Atimentar a percentagenr :Metas:tare perceniageM .:
.. acidentes .de ... ...nrriaSientos de 8 Onpsde ;claci: adequadamente : derrlhereS enfie 1 de mulheres entre 1.8 e de mulheres entre 'l 8
cario ...:":-, .:- SegOrana :' protegidas por ekti.O e45 enosde idade ' 45 ris do idade que is: e 45 atioSde'irrade/...'
de siguranc-a para qiie. torna.in.vit4iijin. . sOberriqOe p cido fli.P que acreditam qve
;::::.,adultos . . . diaiianienjecontendo deve Ser tornado antes o 4citkifoliCO evita
'fttci Iico de 25J, da gtvide de .
MelliOria da Pequenos 'CObifin Ofrtegt .:KeSioskjenster4O;; ;'!::'M:fri.'did a m 1995. -r-O40/ eni 995 4i/ :
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gua decavalosa da chuva: .:.' Peia girra da chuva,...::: eiterCitr eja pequena,:
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carregos lagos prox.rmos.,:/.
, problerna. ,

cronolgica das seguintes metas poderiam orientar e inspirar seu planejamento e,
. Aufnegto. peispas ': Regrstrar-se paia Pos:svel kine.se :.:. ,...:?Ns InfertrripeS
' dd.nmei.O...:(renovantkisua ser um doador di. pea. sua familia no final das contas, ajudar a justificar seus custos:
sento ifiaaldas em
a. dcadorg::: r'-:Og'crg qendP;... . ...:
. que assinerVrti':::':.:::'.::::sigilo'n SP:aCeSSadS'
Aumentar em 25% em um perodo de 24 meses a ,und
,
. de &gris haErilitao ;:. fenoriai sua carteira consentcmulto para por Pessoal
registrados :de habilitago que sua doao ocorra autorizado percentagem de mulheres com mais de 50 anos de Get the Do
idade que realizam marnogramas anuais. Attitude
Aumentar a percentagem de pessoas usando cintos ThaLVIP e, e, 13 rtruntrt folfc add.
eset9.~..1.,r4nk
de segurana em pontos de checagem de 82%, em exoy.40 ic,14

2003, para 95%, em 2006. bi~bri.M1


O Quadro 7.4 fornece exemplos de cada um dos objetivos descritos. Deve-se declidec
notar que, apesar de cada campanha ilustrada ter um objetivo de crena e conhe- Reduzir a quantidade de vidro, papel, alumnio e U m, M1.10
cimento, isso no tpico ou obrigatrio. Como j foi dito, o objetivo comporta- plstico jogado nas estradas em 1,8 milho de qui-
114
mental o foco primrio. los em dois anos.
m
on, t^h.dp.
Aumentar a mdia de adultos envolvidos nas vidas
de jovens no ensino fundamental, de 1,5 para 3,0
A NATUREZA DAS METAS DE MARKETING SOCIAL em um perodo de trs anos.
.er
teLuka

Idealmente, as metas de marketing sodal estabelecem um nvel desejado de mudan- Metas tambm podem ser estabelecidas para os ob- >Wh.

a comportatnental como resultado dos esforos de um programa (aumento de 10% jetivos de Conhecimento e Crena, como ilustrado no
p4.041.

141 *444,
para 20% em um ano do nmero de proprietrios que testam seus vasos sanitrios Quadro 7.5. Apesar de as metas serem hipotticas para umbkalepp.a.
anualmente procura de vazamento). Para estabelecer esta meta de montante ou os propsitos desta ilustrao, o esforo para aumen-
percentagem de mudana, necessrio saber os nveis atuais de comportamento do tar o consumo de cido flico como uma maneira de
seu pilblico-alvo. O processo semelhante quele dos profissionais de marketing se prevenir defeitos de nascimento real O U.S. Public
comerdal, que estabelecem metas de vendas para seus produtos ao desenvolver Service (Servio Pblico dos Estados Unidos) e a iv1arch Figura 7.2 Promovendo o
pianos de marketing anuais e, ento, desenvolvem estratgias e alocaes de re- of Dimas (Marcha dos Dez Centavos) recomendam que uso dirio de urna vitamina
cursos consistentes cora essas metas. Considere como a especificidade e a natureza todas as mulheres em idade frtil consumam 400 mg de antes da gravidez."
168 41 PARTE lii ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPTULO 7 ESTABELECENDO OBJETIVOS E METAS C. 169

cido flico por dia, em forma de suplementos vitarninicas, alm de manter uma O Flealav People 2010 (Pessoas Saudveis 2010) administrado pela Agncia
dieta saudvel (ver Figura 7,2). de Preveno de Doenas e Promoo da Sade e pelo Ministrio da Sade e
Na realidade, este processo difcil ou pouco prtico para muitos programas Servios Humanos dos Estados Unidos. Trata-se de um conjunto de objetivos
de marketing social. Dados de referncia sobre os nveis atuais de comporta- de sade a serem alcanados pelos Estados Unidos at 2010 e usado pelos
mento do mercado-alvo podem no ser conhecidos ou no estar disponveis de estados, comunidades, organizaes profissionais, entre outros, para desenvolver
maneira vivel, cronolgica e economicamente, Projetar futuros nveis desejados programas de melhoramento da sade. Praticamente todos os estados desenvol-
(estabelecimento de metas) frequentemente depende de dados e experincias veram seus prprios planos de Healthy People, baseados nos objetivos nacionais
obtidos em anos de acompanhamento e anlise do impacto de esforos ante- e modificados para as necessidades locais. O Quadro 7,1 apresenta Informaes
riores. Muitos esforos de rnarketing social so conduzidos pela primeira vez, e do site Healthy People 2010 sobre os principais indicadores de sade, as 10 reas
dados histricos podem no ter sido registrados ou conservados. de alta prioridade para a sade da nao. Cada indicador tem objetivos especfi-
Entretanto, existem diversos recursos excelentes no campo da sade pblica cos, como ilustrado no Quadro 7.2.12
que voc pode explorar e que podem proporcionar dados orientadores dos esfor- Explore a disponibilidade de dados de pares em oraras agncias que possam
os para se estabelecer no s referncias, mas tambm metas. ter conduzido campanhas similares.
Frequentemente, organizaes e fundaes sem fins lucrativos com uma mis-
O Sistema de Acompanhamento de Fator de Risco Comportamental foi de- so relacionada (por exemplo, a American Cancer Society) podem dispor de
senvolvido pelos Centros de Controle e Preveno de Doenas, com sede em dados excelentes, que ajudem a estabelecer metas de campanha significativas.
Atlanta, Gergia. Utilizado em todo os Estados Unidos para medir e acom-
panhar a prevalncia dos principais comportamentos de risco da populao Alternativas para o estabelecimento de metas
norte-americana, incluindo uso do tabaco, comportamento sexual, preveno Se dados de referncia no estiverem disponveis e o estabelecimento de metas
de acidentes, atividade fsica, nutrio e comportamentos de preveno, assim com relao mudana de comportamento no for prtico Ou exequvel no mo-
como exames para detectar cncer cervical, colorretal e mamrio. Detalhes so- mento, as seguintes alternativas podem ser consideradas:
bre este sistema so includos na Destaque em Pesquisa no fim deste captulo.
Estabelecer metas para tomada de conhecimento e memorizao da campanha: uma
Os dados esto disponveis na Internet e, para muitos dos comportamentos,
campanha estadual de preveno do uso de tabaco estabelece uma meta para os trs
so fornecidas estatsticas por estado. primeiros meses de uma campanha de propaganda, onde 75% do pblico-alvo (adultos
que fumam) deve se lembrar corretamente tanto do slogan da campanha, quanto de dois
dos quatro anncios de televiso, sem ajuda. Os resultados sero ento apresentados
para a legislatura estadual visando continuidade do financiamento para a campanha.
Box 7.1
Estabelecer metas para os nveis de conhecimento: um programa para melhorar a
Healthy People 2010 (Pessoas Saudveis 2010): Principais indicadores de sade
nutrio entre famlias de baixa renda estabelece uma meta de que 30% das mulheres
Quais so os principais indicadores de sado? participando de um projeto piloto identifiquem e descrevam as pores dirias reco-
Os principais indicadores de sade sero usados para medir a sade do pas nos prximos 10 anos. mendadas de frutas e vegetais.
Cada um dos 10 principais indicadores de sade tem um ou mais objetivos do Healthy People 2010
associados com ele. Como grupo, os principais indicadores de sade refletem as principais preocu- Estabelecer metas para a aceitao de uma crena: uma cadeia de postos de gasolina
paes com a sade nos Estados Unidos, no incio do sculo XXI. Os principais indicadores de sade est conduzindo um projeto piloto para convencer os clientes a no encherem de-
foram escolhidos com base na sua capacidade de motivar ao, na disponibilidade de dados para masiadamente os tanques de gasolina e estabelece uma meta de 80% de clientes que
avaliar o progresso e na sua importncia corno questes de sade pblica. relatem acreditar que ench-lo excessivamente pode ser prejudicial ao meio ambiente,
Os principais indicadores de sade so: contra 25% anteriores ao lanamento da campanha.
Atividade fsica Sade mental Estabelecer metas de resposta para um componente da campanha: uma empresa pbli-
Sobrepeso e obesidade Acidentes e violncia ca fornecedora de gua vai considerar uma campanha bem-sucedida se 25% dos clien-
Uso de tabaco Qualidade do melo ambiente
tes residenciais ligarem para um nmero telefnico gratuito amplamente divulgado ou
Abuso de drogas Vacinao
Comportamento sexual responsvel Acesso sade visitarem um site de plantas resistentes seca.
Estabelecer metas para Inteno de mudar comportamentos: uma comisso estadual
FONTE: U.S. Department of Health and Hurnan Servires (Ministdo da Sade e Servios Humanos dos Estados que promove atividade fsica est ansiosa para saber se um breve programa piloto de
Unidos), novembro de 2000. Healthy People 2010: Understanding and Improving Health (Pessoas Saudveis seis semanas aumentou o interesse por atividades fsicas. Ela estabelece uma meta que
201 Compreendendo e Melhorando a Sade), 2' edio. Washington, DC: U.S. Government Printing Office declara sua "inteno para aumentar a atividade fsica nos prximos seis meses de 20%
(Agncia Editora do Governo dos Estados unidos).
para 30%, um aumento de 50% na inteno de adotar o comportamento".
1
170 4 PARTE H I ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPTULO 7 ESTABELECENDO OBJETIVOS E METAS 10. 171

Estabelecer metas para o processo de campanha: um programa escolar para promover


Box 7.2 a abstinncia sexual tem corno meta que 40 campanhas de abstinncia sexual sejam
Healthy People 2010: desenvolvidas e implementadas por jovens nos ensinos fundamental e mdio de todo
Detalhes sobre alvos especficos para o abuso de substncias o estado, durante o prximo ano letivo.

O lcool e o uso ilcito de drogas so associados com muitos dos problemas mais srios do pas, Em situaes como essas, nas quais as metas de campanha no esto espe-
incluindo violncia, acidentes e infeco por HIV. Os custos econmicos anuais para os Estados cificamente relacionadas mudana de comportamento, cabe enfatizar que os
Unidos do abuso de lcool foram estimados ern US$ 167 bilhes em 1995, e os custos do abuso de objetivos de campanha ainda tm de incluir um objetivo comportamental. Essas
drogas foram estimados em US$ 110 bilhes.
Em 1998, 79% dos adolescentes entre 12 e 17 anos de idade relataram que no haviam usado metas alternativas vo se relacionar a alguma atividade que apoie e promova o
lcool ou drogas ilcitas no ltimo ms. No mesmo ano, 6% dos adultos com idades de 18 anos ou comportamento desejado.
mais relataram ter usado drogas ilcitas no ltimo ms; 17% relataram ter bebido em excesso no
ltimo ms, o que definido como consumir cinco ou mais doses em uma ocasio.
OBJETIVOS E METAS SO APENAS ESBOOS NESTA ETAPA
Uso de lcool efou drogas ilcitas, Estados Unidos, 1994-1998 No Passo 5 deste processo de planejamento, voc aprofundar sua compreenso
Adolescentes do pblico-alvo. Aprender mais a respeito do conhecimento, das crenas e do
100% que no bebem
lcool nem comportamento com relao aos objetivos e metas estabelecidos a esta altura.
90% - Adolescentes entre 12-17 anos de idade usam drogas Muitas vezes ser necessrio revisar e finalizar objetivos e metas que sejam mais
que relataram no ter utilizado lcool
ou drogas flcitas nos altimoS 30 dias
89% realistas, claros e apropriados.
80% - (Alvo 2010)

70% - OBJETIVOS E METAS SERO USADOS PARA


A AVALIAO DA CAMPANHA
60% -
Um dos ltimos passos (Passo 8) na elaborao de um plano de marketing social
50% ser desenvolver um plano de avaliao, processo a ser abordado no Captulo 15.
importante enfatizar neste ponto, entretanto, que o planejador no s vai voltar
40% para este passo do piano, como tambm vai precisar escolher metodologias e
Adultos que desenvolver pianos para medir as metas estabelecidas. Para os exemplos apresen-
30% consomem
Adultos com 18 anos de Idade ou mais que 6%
2% tados neste captulo, os itens seguintes precisariam ser medidos:
relataram ter bebido em excesso nos ltimos 30 dias lcool em (Alvo
excesso (Alvo
20% 2010)
Uso de 2010) Nmero de mamogramas entre mulheres na comunidade piloto
Adultos com 18 anos de idade ou mais que drogas Ittc iras Nmero de pessoas que usavam cintos de segurana ao serem paradas em
10% relataram ter usado drogas nos tillfrnos 30 dias por adultos
<). 6% postos de checagem
O% Quilos de tipos especficos de lixo nas estradas
1994 1995 1996 1997 1990 Nmero de relaes afetivas de carter familiar que os jovens no ensino fun-
damental tm com adultos
Os objetivos escolhidos para medir o progresso entre adolescentes e adultos para este impor- Nmero de mulheres na idade frtil tomando cido flico
tante indicador de sade so apresentados a seguir. Estes so apenas indicadores e no representam
todos os objetivos de abuso de substncias no Healthy Peoplo 2010. A mensagem simples. Estabelea uma meta que seja importante e mensur-
vel para os esforos de campanha.
Aumentar a proporo de adolescentes no utilizando lcool ou quaisquer drogas ilcitas du-
rante os ltimos 30 dias.
Reduzir a proporo de adultos utilizando qualquer droga ilcita durante os ltimos 30 dias. CONSIDERAES TICAS QUANDO SE
Reduzir a proporo de embriaguez entre adultos durante o ltimo ms. ESTABELECEM OBJETIVOS E METAS
E se as tendncias indicarem que um objetivo de comportamento que voc est
FONTE: U.S Department af Health and Human Services (Ministrio da Sade e Servios Humanos dos Estados planejando apoiar (por exemplo, colocar restos de alimentos em contineres na cal-
Unidos), novembro de 2000. Healthy Poople 2010: Linderstanding and Improving Haat& (Pessoas Saudveis ada) est em conflito com os comportamentos desejados de outras agncias (por
2010: Compreendendo e Melhorando a Sade), 2' edio. Washington, DC: U.S. Government Printing Office
(Agncia Editora do Governo dos Estados Unidos). exemplo, fazer compostagem no fundo do quintal)? Ou se a sua pesquisa revelar que
os objetivos de seus financiadores ou patrocinadores no so realistas ou alcanveis
'T-

172 -4 PARTE Iii ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPTULO 7 ESTABELECENDO OBJETIVOS E METAS P. 173

para o seu pblico-alvo? Por exemplo, uma clnica comunitria pode saber que deve definir o fardo da doena, identificar popu- 35
dar apoio e encorajamento a mulheres grvidas para pararem de fumar comple- laes correndo o maior risco, determinar 30
tamente. Mas, o que fazer se a pesquisa demonstrou que reduzir o consumo para a prevalncia de riscos de sade, e guiar e 25
nove cigarros por dia traria benefcios significativos para aquelas que no conseguem avaliar esforos de preveno de doenas E 20
a
parar? A clnica pode considerar bem-sucedidos seus esforos se persuadir as grvi- nos nveis nacional, estadual e local. E is
das a reduzirem seu consumo de 24 cigarros por dia para nove? Ela pode sugerir um Diferentemente do incio deste sculo, as 10
comportamento mais alcanvel (talvez usando a tcnica do p na porta) para este doenas crnicas so agora as principais cau- 5
segmento em vez de apenas enviar uma mensagem de "abandone" o cigarro? sas de mortes no pais. Duas delas, a doena Fumam Sabrepcso Nen urna
cardiovascular e o cncer, so responsveis atividade fsica

Rbl-riddiS icptuk por quase dois teros de todas as mortes en- ralivgdf a, 1998 NU Objetivos nacionais da ano 2000
. . . : - . . .... . tre os norte-americanos. Em muitos casos,
O objetivo fundamental de uma campanha de marketing social a mudana de as razes das doenas crnicas esto ligadas Figura 7.3 Prevalncia dos fatores de risco
comportamento. Todas as campanhas de marketing social devem ser projetadas e a um nmero limitado de comportamentos comportamental entre adultos para doena
planejadas com um objetivo de comportamento especfico eminente, algo que que- prejudiciais sade praticados pelas pessoas cardiovascular.
remos que nosso pblico-alvo faa. Os objetivos de comportamento devem ser atos diariamente, durante a maior parte de suas
claros, simples, exequveis atos que o pblico-alvo vai saber quando os realizou. vidas. Estes comportamentos Incluem:
Ocasionalmente, o profissional de rnarketing social tambm precisa estabelecer Agora ativo em todos os 50 estados, o
um ou dois objetivos adicinais. Objetivos de conhecimento (algo que voc quer que Falta de atividade fsica sistema continua a ser uma fonte funda-
seu pblico-alvo saiba) so aqueles relacionados a estatsticas, fatos e outras infor- Nutrio pobre (por exemplo, dietas mental de informaes sobre os principais
maes que seu pblico-alvo acharia motivador ou importante. Objetivos de crena ricas em gordura e pobres em fibras) comportamentos de risco . sade nos Es-
(algo em que voc quer que o seu pblico-alvo acredite) so aqueles relacionados Uso do tabaco tados Unidos. As secretarias de sade mu-
a atitudes, opinies ou valores mantidos pelo pblico-alvo. O pblico-alvo pode ter ndice baixo de realizao de exames nicipais e estaduais dependem dos dados
crenas atuais que o profissional de rnarketing talvez precise alterar a fim de que este para deteco de cncer cervical, co- do sistema para: .
pblico aja, ou podemos descobrir que est. faltando urna crena importante. lorretal e mamrio
Metas so quantificveis, mensurveis e dizem respeito ao foco especfico da Determinar questes de sade priorit-
campanha, ao seu pblico-alvo e ao tempo projetado. Idealmente, elas estabele- Reduzir a prevalncia desses e de outros rias e identificar populaes de maior
cem um nvel de mudana de comportamento corno resultado dos esforos de comportamentos que pem em risco a sa- risco
programa e campanha. Quando estabelecer e medir a mudana de comportamen- de exige estratgias tais como educao p-
Desenvolver planos estratgicos e pro-
to no for prtico ou economicamente possvel, alternativas podem ser considera- blica e dos profissionais da rea, pesquisas
gramas-alvo de preveno
das, incluindo aquelas que medem o grau de conscincia da campanha, a reao a sobre preveno, e mudanas ambientais e
Monitorar a eficincia das estratgias
ela, o processo e/ou o aumento em conhecimento, crenas e inteno. de poltica que facilitem uma vida saudvel.
de interveno e o progresso para se
Dado o fato de que as metas de campanha representam a fundao para a Para serem efetivas, entretanto, essas estra-
conseguir as metas de preveno
avaliao de campanha, vital que sejam mensurveis e relevantes para os esfor- tgias tern de ser apoiadas por um acom-
Educar o pblico, -a comunidade da
os de campanha. panhamento constante dos riscos de sade.
sade e os legisladores a respeito da
preveno de doenas
O acompanhamento estadual
Apoiar polticas comunitrias que pro-
diferenciado do CDC
DsiQU'l movem a sade e previnem as doenas
No incio da dcada de 1980, o Centro
de Controle dc Doenas trabalhou com Alm disso, os dados do BRFSS do
os estados para desenvolver o Sistema de condies aos profissionais da sade para
Desde o incio da dcada de 1980, o CDC resumo do sistema e (b) uma lista dos t- Acompanhamento de Fator de Risco Com- monitorar seu progresso em alcanar. os
acompanhou importantes comportamen- picos cobertos pela pesquisa telefnica." portamental. Este sistema pioneiro tomou objetivos de sade delineados no Healthy
tos de risco sade, utilizando pesquisas O acompanhamento o esteio essen- disponveis informaes sobre a prevaln- PeopIe 2000: National Health PromOtion
telefnicas padronizadas com cidados em cial para todos os esforos do CDC e dos cia de comportamentos de risco entre os and Discam Prevention Objectives. As in-
todo os Estados Unidos, conduzidas junta- estados para promover a sade e evitar as norte-americanos e suas percepes a res- formaes do sistema de acompanhamento
mente com secretarias estaduais de sade. doenas. O acompanhamento a ferramen- peito de vrias questes relacionadas sa- tambm so usadas por pesquisadores, or-
Includos nesta viso geral esto: (a) uni ta que fornece os dados necessrios para de (ver Figura 7.3). ganizaes voluntrias e profissionais, e or-
T--

174 4 PAttTEIIL ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETNOS E METAS


CAPTULO
ganizaes de auxlio orientado para abor- Estados podem abordar pronta-
dar esforos de preveno. Reconhecendo mente questes de sade novas e
o valor de tal sistema ao lidar com questes urgentes. Questes podem ser acres-
de sade prioritrias no sculo que est centadas para uma ampla gama de
por vir, a China, o Canad e outros pases
procuraram o Centro de Controle de Doen-
questes de sade importantes, in-
cluindo diabetes, sade oral, artrite,
Aprofundando sua Compreenso
as para auxili-los no estabelecimento de uso do tabaco, consumo de ddo fli-
sistemas como o BRFSS para suas prprias
populaes.
co e cobertura de planos de sade. Em do Mercado-Alvo e da
1993, quando uma enchente devastou

A versatilidade do BRFSS
alguns estados ao longo do rio Missis-
sipi, o estado de Missouri acrescentou Concorrncia
beneficia os estados questes para abordar o impacto da
Diferentemente de muitos sistemas de enchente sobre a sade das pessoas e
acompanhamento, o sistema de acompa- para avaliar a capacidade das comuni-
nhamento flexvel o suficiente para sa- dades de reagir ao desastre. Para serem eficazes no campo do marketing social e promoverem
tisfazer as necessidades individuais dos mudanas de comportamento, os profissionais de marketing tm de
Apesar de o sistema ser flexvel e per- compreender o que seus pblicos-alvo consideram ser barreiras para
estados enquanto cumpre com as neces-
mitir solues a tempo, questes padro a mudana. Os profissionais de marketing concentram-se na remoo
sidades de informaes em nvel nacional.
bsicas permitem que os profissionais da de barreiras a uma atividade e, simultaneamente, realam os bene-
Os benefcios do sistema para os esta-
sade faam comparaes entre os estados fcios. H uma tendncia de os indivduos reagirem positivamente a
dos incluem os seguintes;
e tirem concluses em nvel nacional. Os aes que sejam altamente benficas e tenham poucas barreiras. Os
Os dados podem ser analisados de dados chamaram a ateno para disparida- profissionais do marketing social conduzem pesquisas para descobrir
vrias maneiras. Os dados do BRFSS des importantes entre estados em relao as barreiras-chave e os beneficios em potencial e ento desenvolvem
podem ser analisados a partir de uma a questes-chave de sade. Em 1998, por estratgias e tticas que os abordem.
srie de variveis demogrficas, incluin- exemplo, a prevalncia do tabagismo entre
do Idade, educao, renda e histrico adultos norte-americanos variou de um n- Jim Mintz
racial e tnico. A capacidade de deter- dice mnimo de 14% no estado de Utah para Diretor
minar as populaes de maior risco um mximo de 31% no estado de Kentu- Centro de Excelncia para o Marketing de Setor Pblico
essencial para se canalizar efetivamente cicy. Esses, dados tambm foram teis para
os escassos recursos de preveno. se avaliar os esforos de controle do taba-
uando tiver chegado a este estgio no processo de planejamento, voc vai
o sistema projetado para identi- co. Por exemplo, dados do sistema revela-
ficar tendncias atravs do tempo.
Por exemplo, dados estaduais revelaram
uma epidemia nacional de obesidade.
ram que o consumo anual de cigarros entre
adultos no estado do Massachusetts caiu
aps um aumento de impostos e a imple-
Q querer "seguir em frente'. Provavelmente estar ansioso para criar o produ-
to, discutir os incentivos, sonhar com slogans inteligentes e imaginar belos
otadoon. Afinal de contas, voc analisou o ambiente, escolheu um mercado-alvo
e sabe o que quer que eles faam. Acha que sabe o que eles precisam saber ou
Os estados podem acrescentar mentao de urna campanha antitabagista. acreditar a fim de agir. O problema que, a no ser que voc seja o mercado-alvo,
questes de interesse local. Por provavelmente no sabe como eles realmente se sentem a respeito do que voc
exemplo, aps a exploso da bomba O Sistema de Acompanhamento de Fa-
tor de Risco Comportamental o ins- tem em mente ou o que eles podem pensar quando solicitados a "comporta-
no prdio federal Alfred R Murrah em rem-se de maneiras como estas:
Oklahoma City, Oklahoma, o sistema trumento perfeito para se acrescentar
de acompanhamento de Oklahoma in- questes especificas de um estado. O
Coloque todos os seus lquidos numa sacola plstica fechada antes de chegar
cluiu perguntas sobre questes como que mais temos para estudar o com- a um ponto de checagem.
estresse, pesadelos e sentimentos de portamento da populao adulta em Reduza seu gramado pela metade.
desesperana, de maneira que o pes- geral? Coma cinco ou mais fintas e vegetais por dia, variando suas cores.
soal da secretaria da sade pudesse li- Epidemiologista, Pegue uma destas bandeiras e a acene para os carros quando atravessar uma
dar melhor com o impacto psicolgico Secretaria de Sade Pblica do faixa de segurana para pedestres.
do desastre. Estado de Connecticut
176 <I PARTE Ui ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS 1 CAPTULO 8 APROFUNDANDO SUA COMPREENSO DO MERCADO-ALVO E ... 177

Talvez voc no saiba o que est realmente impedindo a aceitao de sua de resposta a emergncias do Canad po- Os objetivos de crena focam-se na
oferta, o que eles querem em troca do comportamento proposto e contra quem dem exigir que os indivduos cuidem das reduo da percentagem do grupo-alvo
ou o que voc est competindo. Este o momento para descobri-lo e, ao conduzir suas prprias necessidades por uni mnimo que acredita que existam muitas emer-
bem esta investigao, o resto do seu processo de planejamento ser baseado na de 72 horas durante um desastre de gran- gncias para as quais simplesmente no
realidade e guiado pela mo do cliente, como o foi neste estudo de abertura. des propores. E, no entanto, apenas um possvel se preparar. Alm disso, a cam-
quarto dos canadenses (28%) buscou infor- panha foi projetada para aumentar o n-
maes sobre o que fazer no caso de uma mero de canadenses que acreditam que
emergncia e apenas um pouco a mais que h uni sentido de urgncia em se estar
DSIAQuE EM MARKETING isso (33%) havia preparado um plano de preparado e que esse preparo neces-
emergncia familiar ou kit (32%).3 srio para sua prpria segurana e a de
Embora a populao em geral tenha suas famlias,
Is Your Family Prepared? (Sua Famlia est Preparada?) conscincia de uma ampla gama de de-
sastres em potencial, apenas um em cinco Barreiras do pblico
Segurana Pblica do Canad (2006-2007) canadenses tinha a inteno de aprender O desafio de influenciar os canadenses
mais a respeito dos tipos de emergncias a se prepararem para emergncias inclui
' Jim H. MINTZ, DIRETOR que poderia enfrentar, e um nmero um quatro barreiras principais:
Centre of Excellence for Public Sector Marketing pouco menor planejava criar um plano
(Centro de Excelncia para o Marketing de Setor Pblico) de emergncia (15%) ou preparar um kit 1.Crenas psicolgicas que desencora-
THERESA WOOLRFDGE, CONSELHEIRA DE COMUNICAO (18%).4 Alm disso, muitos dos que no jam a ateno e o preparo6
Marketing e Assistncia, Segurana Pblica do Canad prepararam um kit no acreditavam preci- 2. Falta de conhecimento entre o pbli-
sar de um, apesar de 61% dos canadenses co sobre onde procurar informaes a
acreditarem que prepar-lo parte impor- respeito de segurana e preparo para
tante de sua segurana.6 , emergncias'
Histrico e situao ver comunidades mais seguras e protegi- 3. Confiana no governo em situaes de
Os canadenses veern a paz e a seguran- das. Para melhorar a eficincia geral do ernergncia8
Pblico-alvo
a pblica como prioridades e esperam Canad em preparar-se para emergncias 4. Barreiras de lnguas entre os canaden-
e a elas reagir, o programa Public Safety O pblico-alvo fundamental so pais en-
que seus governos reduzam o impacto ses que no falam nenhuma, das ln-
lanou "Is Your Family Prepared?" (Sua tre 35-54 anos de idade, vivendo em cen- guas oficiais (francs e ingls)
das emergncias. Eventos corno o furaco
Famlia est Preparada?) em novembro de tros urbanos, com uma nfase maior nas
Juan (2003) em Nova Scotia, enchentes
2006, uma iniciativa de marketing social mulheres. No fim de 2007, o programa es- Tempo e dinheiro no so barreiras
em Alberta e Newfoundland (2005) e tem-
com trs propsitos e um custo estimado tendeu seu alcance para famlias de baixa significativas para se estar preparado. O
pestades de inverno em British Columbia
de US$ 3,5 milhes para o primeiro ano: renda, idosos e pessoas com deficincias grupo de renda mais baixa (menos de
(2006-2007) demonstram que acidentes
fsicas (relativas a mobilidade, viso e au- US$ 30 mil anuais) est to disposto a
naturais podem ocorrer com pouco avi- Aumentar a conscincia sobre riscos/ dio), setor corporativo e de negcios, pagar US$ 60 por um kit de emergncia
so e consequncias duradouras, muito
ameaas ambientais (abordagem "to- paramdicos c educadores. quanto aqueles com renda igual ou supe-
cedo para calcular o impacto financeiro dos os acidentes naturais") rior a US$ 100 mil.9
total desses eventos, mas as enchentes de Aumentar o nmero de canadenses que
Saguenay (1996) e do rio Red (1997) e as Objetivos
tm um plano de emergncia familiar Estratgias
tempestades de gelo ern Quebee/Ontrio Os objetivos comportamentais buscam
Aumentar o nmero de canadenses
(1998) chegaram, at o momento, a cer- aumentar a percentagem do pblico-alvo Produto
que tm um kit de emergncia de 72
ca de US$ 7,8 bilhes em custos para os que obtm informaes sobre emergn- Os produtos ampliados incluem um site
horas
setores governamentais, privados e volun- cias, completam um plano de emergncia de preparo para emergncias, um nmero
trios sem mencionar a agrura e o sofri- Uma pesquisa conduzida antes da e preparam um kit de sobrevivncia. de atendimento gratuito c kits de emer-
mento humanos.' campanha indicou que o nvel de prepa- Os objetivos de conhecimento concen- gncia pr-prontos. O guia de preparo
O programa Public Safety Canada ro individual para emergncias entre os tram seu foco em aumentar a percentagem em formato de manual traz informaes
(Segurana Pblica Canad) o ponto fo- canadenses variava de moderado a. baixo.2 do pblico-alvo que sabe mais a respeito sobre os riscos locais, um modelo de pla-
cal dos esforos do governo para promo- Ao mesmo tempo, as estratgias nacionais de situaes e de como reagir. no de emergncia familiar, unia lista de
178 41 PARTE III ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPrULO 8 APROFUNDANDO SUA COMPREENSO DO MERCADO-ALVO E ... I> 179

checagem de itens do kft de emergncia Praa A propaganda Incluiu duas inseres na treinamento, c acessrios dc marketing
e locais onde Mis pr-prontos podem ser FOi pedido aos canadenses que listassem televiso nacional, anncios impressos no varejo, como psteres e cartazes de
comprados (ver Figura 8.1). 'ais de emer- "fontes confiveis de informaes" sobre o em 16 revistas e jornais femininos de fim de corredor, apoiaram a mensagem
gncia pr-prontos foram desenvolvidos preparo para emergncias. A lista foi usada circulao nacional, concursos, ann- "Is Your Family Prepared?"
por meio de acordos/parcerias entre or- para orientar decises relativas a canais de cios em sites cujo endereo foi impresso Comunicao interna: seminrios de
ganizaes sem fins lucrativos e cadelas distribuio e inclui as foras policiais e de em revistas c programas de e-marketing treinamento foram desenvolvidos para
varejistas de todo o Canad. bombeiros, organizaes sem fins lucrati- Relaes pblicas, incluindo semin- 380.700 funcionrios do governo fede-
vos, amigos/vizinhos, governos municipais rios para instituies do governo e de ral para serem implementados ao lon-
Preo e das provncias, mdia de notcias e o go- empresas privadas, e um programa go dos anos.
Os kits de emergncia pr-prontos foram verno federal. testemunhal, onde testemunhos mon- Plano de engajamento parlamentar:
O programa Public Safety Canada ex- vacionais foram selecionados atravs 307 membros eleitos do parlamento
disponibilizados por aproximadamente
pandiu os canais de distribuio dos guias de concursos para serem exibidos em tambm foram convidados a defender
CDN$ 60 (US$ 57). Guias de emergncia
de preparo para emergncias e acrescen- fases futuras da campanha. este programa, trazendo mensagens e
e um sita com informaes sobre riscos tou credibilidade sua mensagem ao fazer Marketing direto: o programa trabalhou produtos de comunicao para seus
regionais, manuais de planos familiares e parcerias com organizaes e associaes com parceiros para criar programas de eleitorados por todo o pas.
listas de cbecagem de ktts encontram-se confiveis, corno as organizaes de con- marketIng direto. Guias de preparo Programa de exposies e marketing
disposio sem custo algum. trole de emergncias locais e provinciais, para emergncias foram colocados nos de eventos: um programa nacional foi
a Cruz Vermelha canadense, a St. John ktts de emergncia e nos manuais de lanado em 2007.
Ambulance, o Safety ARI-1y (Exrcito da
Salvao), a Canadian Association of Firo
Chiefs (Associao Canadense de Chefes
de Bombeiros), a Canticlian Association of Canad
Chief of Face (Associao Canadense de
Chefes de Polcia) e o setor privado.
Kits pr-prontos e material promocio-
nal de campanha foram distribudos para
parceiros varejistas, incluindo lojas de fer-
ramentas e materiais de construo, super- Ira a good Rlea to por yoar
mercados, lojas de departamentos e far, Irrowtha rido
Mak. a prol
emer9ency Silo a
baeloack, doCol bas or
mcias. Um total de 25 redes (4 mil lojas) orepara a I* sulteasa with whears.
Cano on OCY vou have to OLLOCUite, you
participou. Uma lista de checagem do kit can oasity brio lt with you.
Caem moco about
e uma lista de varejistas participantes esto Safetv sahlea
anua a Mond
croorgancy Nts,

disponveis no site do Public Safety Cana- murr.21,i.rittruiFf:k


da (littp://~v.getpreparecl.ca). Por meio
PubliCorelryco EZEMEMI
sinaup Sere to rOCSiVO
astec_onsde.ca
monthly crnorgenty
de um nmero gratuito as pessoas eram YS YOUR FAIIILY PREPAREI)?
POT o olkief emetgency 5,,, blackout or sevem sten
pmpaNtiness tips by
erman.
informadas a respeito de quais varejistas you hood lobo prepare& Read), for at leaat 72 hours
whiro ornooncy ~hes halo Cosa ht tagent nead.
em suas provncias vendiam os kits. STAFIT TODAY. PuDPAKEYOUlt EMEDOEDCY 50

Promoo
Todos os produtos da campanha incluram Dotiaload your
emargenty 15 YL 11R Fe11515
o cone "Is Your Family Preparedr e to- preparodncs1 /Nide PRIPARETO

dos os produtos de comunicao orienta-


vam os canadenses para o site dedicado Date (lOcisil; 5056-12.11 Pipi:4ton'. ?Tolices

ter" Canada ao assunto (ver Figura 8.2). Alm disso, nig_Otti


to

um nmero gratuito esteve disponvel para


Figura 8.1 Capa do guia Situaes de aqueles que no usam a rede. Os canais Figura 8.2 Pgina principal para o Me da campanha e cone "72 hours. Is Your Family Preparedi".
Emergncia do Canad. de mdia incluam os seguintes:
100 4 PARTE 111 ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAKTULO 8 APROFUNDANDO SUA COMPREENSO DO MERCADO-ALVO E ...

Avaliao informaes sobre o que fazer em uma uma nsia de saber o que o cliente em potencial pensa e sente a respeito de
emergncia. sua oferta. Este quinto passo no processo de planejamento projetado para fazer
Os indicadores iniciais foram positivos. Por
4% de aumento na populao geral exatamente isto aprofundar a sua compreenso do seu mercado-alvo.
exemplo, de 16 de novembro de 2006 a 11
que respondeu que ele ou um mem- Este captulo vai primeiro identificar e discutir quais prticas, atitudes, crenas
de fevereiro de 2007:
bro da famlia havia preparado um e conhecimentos especficos e atuais sero importantes para voc saber e com-
242.694 pessoas visitaram o site http:// plano de emergncia. preender. Voc ver, ento, como reunir essas informaes, teorias de mudana de
,wwwgetprepared.ca A inteno de agir tambm aumen- comportamento e modelos a ser considerados e, por fim, como utilizar esses in-
50.800 Guias de Preparo para Emer- tou, com um aumento de 13% na po- sights no desenvolvimento das suas estratgias. Antes de tudo, uma palavra sobre
gncias foram baixados pulao geral e 10% no pblico-alvo, teoria da troca, outro marco no marketing que ajuda a prefigurar este processo
2.955 pessoas completaram o plano de entre aqueles que responderam ser de "realizao do negcio".
emergncia ()Mine muito provvel que viessem a criar
2.728 pessoas deixaram seu e-mail um piano de emergncia familiar A teoria da troca
para receber informaes adicionais dentro do prximo ms, aproxima-
A teoria da troca econmica tradicional postula que, a fim de que uma troca
4.758 ligaes para a linha direta damente. Neste mesmo sentido, hou-
ocorra, os mercados-alvo tm de perceber benefcios iguais ou maiores do que
1-800-0-Canada (80% mulheres) - ve um aumento de 15% e 16% entre
os custos percebidos." Em outras palavras, eles tm de acreditar que vo ga-
30.793 guias pedidos a populao geral e o pblico-alvo,
respectivamente, entre aqueles que nhar tanto ou mais do que vo dar. Em 1972, Philip Kotler publicou um artigo
Uma pesquisa de acompanhamento responderam ser multo provvel que no Journal ofMarketin,g afirmando que a troca o conceito central do marke-
conduzida no primeiro ms de campanha ting e que a livre troca ocorre quando o mercado-alvo acredita que vai ter tanto
montassem um kit de emergncia
(dezembro, 2006) indicou aumentos em co- dentro do prximo ms. ou mais do que vai dar.12 E antes, em 1969, Kotler argumentou que a teoria da
nhecimento, crenas e comportamentosw Cerca de um em cada cinco canaden- troca abrange mais do que a compra de bens e servios tangveis; na realidade,
ses que viram a campanha de propa- ela pode no s envolver produtos intangveis ou simblicos (por exemplo,
10% de aumento na populao em reciclagem), como tambm os pagamentos no se limitam aos financeiros (por
ganda do programa havia tomado me-
geral e 15% de aumento no pblico- exemplo, tempo e esforo podem ser os nicos custos Importantes).13 Em 1974
didas concretas como consequncia
-alvo daqueles que responderam que e 1978, Richard Bagozzi ampliou este quadro ao acrescentar vrias ideias, entre
disso, tais como reunir provises de
"concordavam completamente" com elas a de que mais de duas partes podem estar envolvidas na transao e que
emergncia para seu carro ou comprar
a declarao de que "preparar um kir o principal beneficirio de uma troca pode, na verdade, ser uma terceira parte
gua engarrafada.
de emergncia uma parte necessria (por exemplo, o meio ambiente).14 Isso certamente consistente com a defini-
para assegurar minha prpria seguran- A cobertura da mdia havia sido posi- o de marketing social usada em todo este texto, j que ela reconhece que a
a e a de minha famlia". tiva e o interesse constante desde o lana- sociedade sempre tem a Inteno de sair ganhando de uma negociao, assim
9% de aumento na populao gerai mento do programa. Notcias destacaram como o mercado-alvo.
e um aumento de 6% no pblico-alvo a importncia de se estar preparado para Isso posto, trs perspectivas do mercado-alvo cruciais sero detalhadas no
daqueles que responderam que "concor- 72 horas, assim como a necessidade de os restante da primeira parte deste capitulo:
dam completamente* com a declarao cidados compreenderem seu papel no
"em uma emergncia, eu saberia o que preparo para urna emergncia. Artigos na 1. Barreiras: do que eles acham que tero de abrir mo a fim de desempenhar
fazer e para onde ir em busca de ajuda". Imprensa e segmentos de noticirios enfa- o comportamento? Quais preocupaes tm com relao ao comportamento?
4% de aumento na populao gerai tizaram os passos fundamentais para se es- Acham que podem realiz-lo? Por que j no o fizeram no passado, ou de
daqueles que responderam que ele ou tar preparado e forneceram exemplos do maneira regular? Por que, talvez, eles deixaram de faz-lo? A estes podemos
um membro da famflia havia buscado que colocar num kit de emergncia. chamar de "custos" que o pblico-alvo percebe.
2. Motivadores: o que eles acham que conseguiro em troca de desempenhar o
comportamento (como sugerido)? Que probabilidade acreditam ter de conse-
gui-lo? O que realmente querem conseguir? Estes so algumas vezes referidos
PASSO N 5: IDENTIFIQUE A CONCORRNCIA, AS BARREIRAS como "motivadores" em potencial para o pblico-alvo.
E OS MOTIVADORES DO MERCADO-ALVO 3. Concorrncia; quais comportamentos eles esto adotando em vez disto? Por
No jogo do marketing, os vencedores quase sempre tm uma "jogada" em comum que? Quais benefcios percebidos nesta oferta rival? Quanto ela custa e corno
o foco centrado no cliente. Os melhores tm uma curiosidade genuna quase se compara com sua oferta?
102 41 PARTE
PARTE In ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPTULOS APROFUNDANDO SUA COmPREENSO DO MERCADO -ALVO E ... ). 183

O QUE MAIS VOC PRECISA SABER SOBRE O MERCADO-ALVO?


Barreiras
Doug Mckenzie-Mohr, um psiclogo ambiental, conhecido e respeitado 'por sua
abordagem do marketing social baseado na comunidade, observa que as barreiras
podem ser internas ao indivduo, como a falta de conhecimento ou de habilidade
necessrios para executar uma atividade, ou externas, como mudanas estruturais
- que precisem ser feitas a fim de que o comportamento torne-se mais conveniente.
Ele tambm salienta que essas barreiras sero diferenciadas por mercado-alvo e por
comportamento. No nosso processo de planejamento, esta a razo por que os mer-
cados-alvo e o comportamento desejado (atividade) so identificados logo de saida.15
As barreiras podem ser relacionadas a uma variedade dc fatores, incluindo co-
nhecimento, crenas, capacidades, habilidades, infraestrutura.s, tecnologia, condio
econmica ou influncias culturais. Elas podem ser reat (por exemplo, tomar um
nibus levar mais tempo do que dirigir sozinho para o trabalho) ou percebidas (por
exemplo, pessoas que usam nibus podem realmente no ter recursos para utilizar por isso que a propaganda de academias aumenta antes do vero. No h mais
outro modo de transporte). De qualquer maneira, elas existem sempre a partir da doenas quando o clima esquenta, s mais exposio pessoal."16
perspectiva do mercado-alvo e so, com frequncia, algo com que voc pode lidar. Voltando ao nosso exemplo da doao de sangue, como visto no Quadro
Para ilustrar tanto as barreiras quanto os benefcios, vamos usar o exemplo da 8.2, doadores de sangue atuais e anteriores citam razes humanitrias como a
doao de sangue. Fundada em 1962, a Arnerica's Blood Centers ABC (Bancos sua principal razo para doar sangue (benefcios percebidos). Cinco entre as seis
de Sangue Norte-Americanos) a rede nacional de bancos de sangue comunit- respostas mais ouvidas citam razes altrustas, tais como ajudar a comunidade ou
rios, independentes e sem fins lucrativos. Em 2006, membros da ABC atenderam responder a uma escassez de sangue.
mais de 180 milhes de pessoas em mais de 600 locais de coleta c mais de 4.200 Nesta mesma pesquisa, mensagens em potencial foram testadas em termos de
hospitais e centros de sade por todo os Estados Unidos.16 sua capacidade de aumentar a inteno de doar sangue nos prximos 12 meses.
Em maio de 2001, a ABC conduziu uma pesquisa para determinar as atitudes Antes da exposio s mensagens, os resultados indicavam que 34% das pessoas
da nao em relao doao de sangue. O objetivo da pesquisa era determinar que responderam pesquisa planejavam doar sangue nos prximos 12 meses.
mensagens pblicas efetivas e mudanas em programas que aumentariam as doa- Aps ouvir as sries c as mensagens em potencial, o ndice aumentou para 41%
es de sangue. Entrevistas por telefone foram conduzidas com 600 adultos de 7 e, no surpreendentemente, as razes humanitrias testaram bem tanto em termos
a 9 de maio de 2001. O intervalo de confiana de 95% associado a uma amostra de intensidade quanto na anlise de regresso mltipla. Para a mensagem "um
desse tipo produz uma margens de erro de mais ou menos 4,1%. membro da familia, amigo ou criana est precisando", 86% disseram ser uma razo
Quando ,no doadores citam suas razes para no doar sangue, h uma diviso "extremamente convincente", enquanto 56% consideraram extremamente convin-
interessante. Cerca da metade (44%) das pessoas que responderam cita questes cente a declarao de que "4 milhes de norte-americanos morreriam a cada ano
de sade como sua razo para no doar sangue. Entretanto, como visto no Quadro sem transfuses de sangue que salvam vidas".19 Um dos apelos chegou a focar o
8.1, mais da metade dos no doadores (52%) cita outras razes para no faz-lo.

Benefcios
Benefcios so algo que o seu mercado-alvo quer ou precisa e, portanto, ir valori-
zar, se o comportamento promovido por voc tiver potencial para proporcionar."
Eles so o que motivar o seu pblico-alvo a agir. Mais uma vez, estes sero be-
nefcios aos olhos do cliente, no necessariamente os mesmos que aos seus, Bill
Smith, na Academy of Educational Development AED (Academia para o Desen-
volvimento Educacional), afirma que esses benefcios talvez no sejam sempre to
bvios. Por exemplo: "O mundo inteiro usa a sade como beneficio. [Ainda assim]
a sade, considerada como sade pblica, no to importante para os consumi-
Prqlie talvez possi precisar no futuro
dores mesmo para os clientes com alto poder aquisitivo quanto eles dizem ser.
As pessoas se preocupam, de fato, com ter urna bela aparncia (abdomens e bum-
buns firmes). Ser saudvel muitas vezes sinnimo de ser sery, jovem e atraente.
184 PARTE 111 ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPTULO O APROFUNDANDO SUA COMPREENSO DO MERCADO-ALVO E ... It' 185

salvamento de vidas de profissio- de trocas de agulhas) pode potencialmente minar o sucesso de outro (por exem-
nais que trabalham em situaes plo, reduo do uso de drogas).
Here's one de emergncia (ver Figura 8.3). Outro enquadramento potencial (e uma maneira de identificar a concorrncia)
good reason for oferecido por Sue Peattie e Ken Peattie da Cardiff University, no Pas de Gales.n
giving blood. Concorrncia Eles sugerem que, no marketing social, a competio concebida mais precisamente
como uma "batalha de ideias" e que essas ideias rivais podem vir de quatro fontes
Identificando a concorrncia
concorrentes em potencial: (1) contramarketing comercial (por exemplo, compa-
et_Souncl:Blotid Center A terceira rea que voc vai que- nhias de cigarros), (2) desencorajamento soaal do seu comportamento desejado (por
rer explorar com o seu pblico- exemplo, ativistas anticontrole de armas), (3) apatia (por exemplo, ao decidir votar
-alvo a concorrncia. Os profis- ou no) e (4) indhposio involuntrio (por exemplo, dependncias qumicas).
Figura 8.3 Destacando o beneficirio da doao de sionais do marketing social tem
sangue que salva vidas."
duros competidores, e definimos Identificando barreiras e benefcios da concorrncia
a concorrncia como a seguir:
Lima vez que os competidores tenham sido identificados, h mais coisas que voc
Comportamentos que o nosso pblico-alvo preferiria queles que estamos precisa saber enquanto estiver trabalhando nesta questo. McKenzie-Mohr e Smith
promovendo (por exemplo, preservativos podem ser preferidos abstinncia fornecem um enquadramento til para capturar seus resultados de pesquisa um
como uma maneira de evitar gravidezes indesejadas) enquadramento que vai prepar-lo para desenvolver o posicionamento do seu
Comportamentos que eles tm feito "desde sempre" e que no gostariam de produto e a estratgia de mix de marketing 4 Ps, nos Passos 6 e 7. O nome deste
abrir mo (por exemplo, dirigir sozinho para o trabalho) jogo de marketing mudar a relao entre os benefcios e as barreiras para que o
Organizaes e indivduos que enviam mensagens que contrariam ou se comportamento-alvo tome-se mais atraente. Eles propem quatro maneiras (tti-
opem ao comportamento desejado (por exemplo, o Marlboro Man) cas) no mutuamente excludentes para se conseguir isto:
O Quadro 8.3 ilustra os desafios que voc (vai) enfrenta(r). considere os pra- 1. Aumentar os benefcios do comportamento-alvo.
zeres e benefcios que estamos pedindo que o nosso pblico-alvo abandone. 2. Reduzir as barreiras (e/ou custos) para o comportamento-alvo.
Considere o poder econmico das organizaes e dos patrocinadores que enviam 3. Reduzir os benefcios do(s) comportamento(s) rivalizando com o comporta-
mensagens contrrias quelas que voc est. enviando. Considere a capacidade de mento-alvo.
persuaso e influncia de mensageiros-chave tpicos. E considere que a concor- 4. Aumentar as barreiras (e/ou custos) dos comportamentos rivalizando com o
rncia pode ser at a sua prpria organizao! Chamamos isso de concorrncia comportamento-alvo.'2
"amigvel", onde um programa dentro da organizao (por exemplo, programas
O Quadro 8.4 uma ilustrao simples do que incluiria, na realidade, uma
lista mais exaustiva de benefcios e barreiras/custos que seriam criados (ideal-
mente) a partir da pesquisa de pblico. Lembre-se de que provavelmente existe
mais de um comportamento preferido ou comportamentos identificados como
concorrncia.
Um componente importante deste processo de pesquisa priorizar esses be-
nefcios e barreiras/custos dentro de cada um dos quadrantes. Voc est mais
interessado nos "valores mais altos" os benefcios-chave a ser ganhos ou os
custos que sero evitados ao se adotar o comportamento desejado. No exemplo
do Quadro 8.4, a sua pesquisa no estar. completa at voc determinar como o
seu pblico-alvo classifica os benefcios e as barreiras em cada quadrante (por
exemplo, qual o principal benefcio de levar consigo um saco para colocar lixo?).

COMO APRENDER MAIS COM O MERCADO-ALVO E A RESPEITO DELE?


A pesquisa vai ajudar voc a ter in,sights sobre as barreiras e os benefcios do
pblico e sobre a competio. As teorias e os modelos de mudana de comporta-
mento existentes ento ajudaro a aprofundar a sua compreenso de seu cliente
at mesmo desenvolver emparia e compaixo.
186 4 PARTE Hl ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS C-WfTIJLO O APROFUNDANDO SUA COMPREENSO DO MERCADO-ALVO E ... 187

Um modelo de pesquisa popular importante a pesquisa KAPB (knowledge,


. .. IJADRO 8:4 !:. attitudes, practiee, and beliefs - conhecimento, atitudes, prticas e crenas). Corno
dOtiOcnucid.hatte1rW.. beneficios'perebidoS .vuidos da ConcorrenCia. descrito por Andreasen, "Estas so pesquisas abrangentes de uma amostra repre-
sentativa da populao alvo projetadas para assegurar informaes a respeito do
comportamento social em questo e do status do Conhecimento, Atitudes, Prticas
4.,lE? *.P."
,x`ec'<-6 5;,g
's e Crenas do pblico-alvo. Estudos KAPB so relativamente comuns em ambientes
meus .mala fcil
. um bom >. MO'o.t .".
de :marketing social, especialmente na rea de sade, sendo realizados de maneira
Benecioa'
motivadores filhos rotineira por governos locais, Banco Mundial ou Naes Unidas. Por essa razo,
cheiro roriiq''no mu.carr eles esto s vezes disponveis para os profissionais do marketing social como
para o meco ambiente Evito o lixo por todo o carro parte de um banco de dados secundrio"."
Ajudo a poupar doures dos Isto da aos presos alga para fazer
impostos
Como um exemplo, um estudo do tipo KAPB foi conduzido pela Organizao
. .Neo me sinto to culpado Gallup para a Mardi of Dirnes (Marcha dos "Centavos") em 1995, 1997, 1998 e
2000 e foi apoiado pelos Centers for Disease Control and Prevention (Centros para
. ?arreirsic.stns' ..:.:.: Ter de n. ce.iitre i:Me.iipml2i;ar.. .aio Ser.CO:ride. nado . .a (azeiiMblhe ''..
o Controle e Preveno de Doenas)." Pesquisas telefnicas conduzidas no pas
,.., .' :. ..... .:: .:: : ...;. 'de eolec:lo no carro ..
.....comunitrio e ter de limpar NO .''''.'.: ."
. ... :-. - ..;."..... :. Lquidos-derramarem cij EU poderia ser pego e.-Multado..:.;:: .. .... inteiro foram planejadas para acompanhar o conhecimento e o comportamento
i ' .. . ..... .. -. .. .. Parcce-r um 'i d iota com um Estou contribuindo para o lixo rias estradas . em relao ao cido flico, entre as mulheres de 18 a 45 anos de idade. Considere
.. .. . . .. '.. ' . !. saco ..11tic branco' no darto .: que causa urbe m impressa e deve
. ser..,
. ... como estes resultados obtidos no ano 2000 moldariam estratgias e prioridades
. ' .....' ::-.....:.'.... :' '''.'..-...:66:tiititerli:2.,r de' critirii escuro .recolbg19....... '5 i:': . de campanha:

Nove entre dez mulheres no sabiam que o cido flico deveria ser tomado
antes da gravidez.
Pesquisa Mais de oito entre dez mulheres no sabiam que o cido flico poderia ajudar
Como de costume, voc deve comear com uma anlise da literatura e das pes- a prevenir defeitos de nascena.
Apenas urna era trs mulheres no grvidas na poca da pesquisa consumia
quisas existentes, alm de discusses com pares e colegas. Se, aps esta anlise,
ainda existirem lacunas de informaes, talvez seja importante conduzir uma pes- um multivitamnico contendo cido flico diariamente,
quisa original usando mtodos qualitativos, como grupos de foco e entrevistas
pessoais, para Identificar as banreiras, os benefcios e a concorrncia. Instrumentos Modelos e teorias de mudana comportamental
quantitativos, como pesquisas telefnicas e autoaplicadas, podem ser de grande Informaes sobre barreiras, benefcios e concorrncia vo ajudar a aprofundar a
ajuda para priorizar benefcios e barreiras, tais como aqueles listados no Quadro sua compreenso, mas podem no ser suficientes. s vezes elas ajudam a com-
8.4 (levar um saco de lixo no carro). Considere as implicaes, por exemplo, des- preender teorias de mudana comportamental subjacentes, lima dessas teorias,
te achado representando uma importante barreira para exames preventivos de a dos estgios de mudana, foi mencionada no Captulo 6 sobre a segmentao.
cncer no momento certo. Quatro teorias adicionais e um modelo de Interesse incluem a teoria de normas
A Health Information National Trends Survey - Hwrrs (Pesquisa de Tendncias sociais, o modelo de crena de sade, a teoria do comportamento planejado e a
Nacional Relativas Sade) uma pesquisa telefnica com abrangncia nacional, teoria social cognitiva. No fim desta sesso, voc vai ler a respeito de ternas que
dirigida populao em geral, primeiramente conduzida em 2002-2003 e repetida refletem todos os quatro modelos.
em 2005. O Natlonal Cancer Institute (Instituto Nacional do Cncer) desenvolveu
a HINTS para avaliar como o pblico costuma acessar e usar informaes sobre Teoria de normas sociais
o cncer e como essas informaes podem ser transmitidas com mais eficincia. Linkenbach descreve a abordagem da teoria de normas sociais para a preveno,
Uma anlise recente de dados obtidos pela HINT em 2005 descobriu que, embora com claras implicaes em potencial para o desenvolvimento de estratgias:26
a maioria dos norte-americanos saiba que mamogramas, testes de Papanicolau e
A abordagem das normas sociais para preveno surgiu entre acadmicos da rea de
colonoscopias so exames preventivos de cncer, uma grande parte desconhece a sade, em meados da dcada de 3.980, em resposta questo aparentemente intratvel
idade apropriada para Iniciar esses testes. Por exemplo, 57% das mulheres no tm do consumo de alto risco de bebidas alcolicas por estudantes universitrios. WesIey
conscincia de que devem fazer mamogramas para detectar o cncer de mama Perkins c Alan Berkowitz, cientistas sociais no Hobart, Williams and Smith Collcges,
a partir dos 40 anos de idade, e 40% das pessoas que participaram da pesquisa descobriram que existia uma disparidade significativa entre o consumo real de lcool
no conseguiam sequer citar o nome de um dos diferentes testes disponveis para por estudantes na faculdade e suas percepes do consumo de bebidas por outros
diagnstico do cncer colorreta1.23 estudantes. Ou seja, a maioria dos estudantes na faculdade relatou acreditar que as
188 4 PARTE ui ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPTULOS APROFUNDANDO SUA COMPREENSO DO MERCADO-ALVO E .,. )5 189

normas de consumo de bebidas alcolicas eram mais altas e mais perigosas do que o Exempla. mais de 65 milhes de adultos nos Estados Unidos (em 2006), um em trs,
eram na realidade. tinham presso sangunea alta e menos de 30% estavam controlando sua condio."
A principal implicao desses achados a de que, se um estudante acredita que o Fundamental para influenciar os comportamentos desejados (aumentar o monitora-
consumo pesado de lcool a norma e o esperado pela maioria dos estudantes, ento mento e planos de medicao e estilo de vida recomendados) a compreenso da
no importa a preciso da percepo, ele tem mais chance de se envolver em situaes suscetibilidade, da seriedade e das barreiras percebidas - como a seguir:
de abuso de lcool - no obstante seus prprios sentimentos pessoais. Perkins passou
a chamar este padro de percepo errnea de "reino do erro" e sugeriu que ele po- difcil mudar minha dieta e encontrar tempo para me exercitar.
deria ter efeitos danosos sobre o consumo real de bebidas alcolicas dos estudantes. Minha presso sangunea difcil de controlar.
De acordo com BerkowItz, se os estudantes acham que "todos esto fazendo", ento Minha presso sangunea varia tanto, provavelmente no precisa.
os ndices de consumo pesado de bebidas alcolicas aumentam devido influncia de Medicamentos podem ter efeitos colaterais indesejveis.
"pares imaginrios". caro demais ir at o mdico apenas para medir minha presso sangunea.
Pode ser o resultado de viver uma vida plena e ativa, Nem todas as pessoas morrem
Esta teoria de normas destaca o beneficio potencial de se compreender com-
disto.
portamentos percebidos versus reais entre os pblicos-alvo. Os resultados podem
sinalizar uma oportunidade para corrigir a percepo. Note como as mensagens nos materiais e as estratgias relacionadas do NHBPEP refle-
tem urna compreenso destas percepes:
Modelo da crena na sade
"Voc no precisa fazer todas as mudanas imediatamente. A chave concentrar-se em
Keili McCormack Brown descreve claramente o modelo originalmente desenvol- uma ou duas de cada vez. medida que elas se tornem parte da sua rotina normal,
vido pelos psiclogos soCiais 11ochbaum, Kegels e Rosenstock, que foram muito voc segue em frente para a prxima mudana. s vezes, uma mudana leva natural-
influenciados pelas teorias de Kurt Lewirt: mente a outra. Por exemplo, aumentar a atividade finca vai ajud-lo a perder peso.""
O Modelo de Crena na Sade dedara que a percepo de uma ameaa comporta- "Voc pode acompanhar a sua presso sangunea fora do consultrio mdico medin-
mental sade pessoal influenciada por peio menos trs fatores: valores de sade do-a em casa:"
em geral, que incluem interesse e preocupao a respeito da sade; crenas de sade "Voc no precisa correr maratonas para beneficiar-se de uma atividade fsica. Qual-
especficas sobre vulnerabilidade a uma ameaa sade em particular; c crenas a quer atividade, se feita pelo menos 30 minutos por dia durante a maior parte da sema-
respeito das consequncias dos problemas de sade. Assim que um indivduo percebe na, pode ajudar."'
uma ameaa sua sade, simultaneamente Instado a agir, e seus benefcios perce-
No ano em que o programa comeou, 1972, menos de um quarto da popula-
bidos superam seus custos percebidos, o que faz com que este indivduo tenha maior
chance de tomar a medida de sade preventiva recomendada. Os termos-chave que
o sabia da relao entre a hipertenso, acidentes vasculares cerebrais e doenas
descrevem esta situao incluem: cardacas. Em 2001, mais de trs quartos da populao tinham conscincia dessa
ligao. Como resultado, virtualmente todos os norte-americanos j tiveram sua
Suscetibilidade Percebida: percepo da probabilidade de experimentar uma condio presso sangunea tomada pelo menos uma vez, e trs quartos da populao a
que afetaria adversamente a prpria sade tiveram tomada a cada seis meses.
Seriedade Percebida: crenas relativas aos efeitos que uma dada doena ou condio
teria sobre seus aspectos fsico, emocionai, financeiro e psicolgico A teoria da ao racional e a teoria do comportamento planejado
Beneficias Percebidos ao se Tomar Medidas Concretas: at que ponto uma pessoa acre-
dita que haver benefcios ao tomar as medidas recomendadas A Theory of Reasoned Action - TRA (Teoria da Ao Racional), desenvolvida por
Barreiras Percebidas ao se Tomar Medidas Concretas: at que ponto o tratamento ou Ajzen e Fishbein em 1975 e apresentada novamente em 1980, sugere que o me-
medida preventiva pode ser percebido como inconveniente, caro, desagradvel, dolo- lhor prog,nosticador do comportamento de uma pessoa a sua inteno de agir.
roso ou incmodo Essa inteno determinada por dois fatores importantes: as crenas a respeito
Sugest e s para 7hmar Medidas Concfrrias: tipos de estratgias/eventos internos e exter- dos resultados associados com o comportamento e as percepes de como as pes-
nos que podem ser necessrios para que o comportamento desejado ocorra" soas com quem nos preocupamos vero o comportamento em questo. Usando a
linguagem de outras teorias apresentadas ao longo deste texto, a probabilidade de
Este modelo sugere que voc se beneficiaria da anlise ou conduo de uma um indivduo adotar o comportamento ser multo influenciada pelos benefcios,
pesquisa para determinar cada uma destas foras (suscetibilidade, seriedade, benef- custos e normas sociais percebidos. Em 1988, Aizen ampliou a TRA para incluir a
cios, barreiras e percepes de "sugestes para ao" efetivas) antes de desenvolver influncia de crenas e percepes com relao ao controle - crenas a respeito
estratgias de campanha. O National Bigh Blood Pressure Education Program - da nossa capacidade de realmente desempenhar o comportamento (por exemplo,
NIIBPEP (Programa Nacional de Educao sobre Presso Sangunea Alta) sabe disso autoeficcia). Esta sucessora chamada de Iheory of Planned Behavior TPB
muito bem, como se pode ver nos seus esforos e sucessos de marketing social. (Teoria do Comportamento Planejado).
190 4 PARTE III ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPTULO 8 APROFUNDANDO SUA COMPREENSO DO MERCADO-ALVO E ... 0. 191

Teoria sodalcognitivaIde aprendizado social 7. A reao emocional da pessoa para desempenhar o comportamento mais
positiva do que negativa.
Pishbein resumiu a descrio de Bandura da teoria social cognitiva, tambm refe-
8. A pessoa percebe que tem as capacidades para desempenhar o comporta-
rida como teoria de aprendizado social:
mento sob diversas circunstncias.35
A Teoria Social Cognitiva declara que dois Fatores importantes Influenciam a probabili-
dade de que se tomem medidas preventivas. Primeiro, assim como no Modelo de Cren-
a na Sade, uma pessoa acredita que os benefcios de se desempenhar o comporta- COMO ISTO VAI AJUDARA DESENVOLVERA SUA ESTRATGIA?
mento superam os custos (isto , uma pessoa deve ter mais expectativas de resultados Se voc compreende as barreiras, os benefcios e os concorrentes reais e percebi-
positivas do que negativas). (Isso deve lembrar-lhe da teoria de troca mencionada ap
dos do seu priblico-alvo (ou, melhor ainda, tem empatia com eles), significa que
longo deste texto.1 Segundo, e talvez mais importante, a pessoa deve ter um sentido de
autoefickfa pessoal com relao ao desempenho do comportamento preventivo.., tem tem em mo um guia passo a passo enquanto desenvolve a sua declarao de
de acreditar que ela possui as capacidades e habilidades necessrias para desempenhar posicionamento e estratgias 4 E Vamos ilustrar esta aplicao e processo com um
o comportamento sob uma variedade de circunstncias. breve estudo de caso.
Em 2006, o Washington State 3Departtnent of Health (Secretaria da Sathde do
Andreasen acrescenta que esta autoeficcia decorre, pelo menos em parte, do Estado de Washington) desenvolveu um plano de marketing social com a finali-
aprendizado de habilidades especficas e da observao de normas sociais, dai o dade de reduzir as quedas entre idosos por meio de aulas de ginstica que pode-
nome "aprendizado social". Este aprendizado de novos comportamentos espec- riam ser oferecidas por vrias organizaes comunitrias. Os pblicos-alvo para o
ficos, ele descreve, tem trs componentes importantes: aproximao sequencial, piloto (primeiro ano) eram idosos entre os 70-79 anos de idade vivendo em um
repetio e reforo. A aproximao sequencial reconhece que indivduos no sal- condado do estado. Uma pesquisa formativa com informantes-chave e idosos no
tam instantaneamente da posio de no realizar um comportamento para realiz- mercado-alvo identificou os seguintes beneficias, barreiras e concorrncia perce-
-lo. Eles podem preferir promover mudanas gradativos. Uma maneira de ensinar bidos para entrar no programa e comparecer s aulas:
aos fumantes, por exemplo, como adotar um estilo de vida sem o fumo reduzir
seu consumo passo a passo, talvez um cigarro de cada vez, comeando com o Beneficies: "Estas aulas poderiam melhorar minha fora, equilbrio e forma
comportamento mais fcil de abandonar e trabalhando at o mais difcil. Assim, fsica para viver de maneira independente por mais tempo. Tambm quero
encorajar a repetio (prtica) e proporcionar estratgias de reforo aumentaro a que seja divertido e ser uma oportunidade de fazer novos amigos."
chance de que o comportamento torne-se "parte de um repertrio comportamen- Barreiras para entrar no programa: "Depende de quanto vai custar, onde
tal permanente".34 as aulas sero dadas, os horrios disponveis e quem vai dar as aulas. No
quero um professor jovem com quem no consiga me relacionar!"
Temas de todos os modelos Barreiras para participar regularmente das aulas: "Eu provavelmente
O resumo de interveno de mudana comportamental de Fishbein combina temas abandonaria as aulas se forem muito exigentes, eu me machucar, ou no
da maioria dos modelos apresentados nesta sesso e proporciona uma rpida refe- conseguir acompanhar os outros, Precisaria ver melhorias na minha condio
rncia para avaliar se o pblico-alvo est "pronto para ao" ou o que pode ser ne- fsica para que valesse a pena."
cessrio para ajud-lo. Em geral, para que uma pessoa desempenhe um determinado Concorrncia: "Eu talvez possa fazer ginstica na minha casa, no meu
comportamento, um ou mais dos seguintes itens tem de ser verdadeiro: ritmo, observando um vdeo de exerccios ou saindo para uma caminhada.
Acho que a vantagem da aula, no entanto, que eia me obrigaria a praticar
1. A pessoa deve ter formado uma forte inteno positiva (ou assumido um com- exerccios!"
promisso) para desempenhar uni comportamento.
2. No h restries ambientais que tomem impossvel desempenhar o compor- Uma declarao de posicionamento, como voc ver no prximo capitulo,
tamento. descreve como voc quer que o seu pblico-alvo veja o comportamento desejado,
3. A pessoa tem as habilidades necessrias para desempenhar o comportamento, especialmente em relao competio. Planejadores queriam que as aulas de
4. A pessoa acredita que as vantagens (benefcios, resultados positivos antecipa- ginstica fossem vistas por seu pblico-alvo (pessoas de 70 a 79 anos de idade)
dos) por desempenhar o comportamento superam as desvantagens (custos, como "uma aula de ginstica para ciosos que funciona, na medida em que me-
resultados negativos antecipados). lhorar a fora e o equilbrio; segura, uma vez que tem instrutores habilitados
5, A pessoa percebe mais presso (normativa) social para desempenhar o com- oferecendo exerccios testados; e divertida, porque oferece uma oportunidade
portamento do que para no desempenh-lo. para encontrar outros c sair de casa, uma atividade importante e vlida para
6. A pessoa percebe que o desempenho do comportamento mais consistente idosos querendo seguir independentes, ativos e evitando quedas".
do que inconsistente com sua autoimagem ou que seu desempenho no viola A plataforma do produto inclui descries do produto bsico, real e am-
padres pessoais que ativam reaes automticas negativas. pliado, todas inspiradas por sua pesquisa de benefcios, de barreiras e de comi-
192 41 PARTE 111 ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPTULO 8 APROFUNDANDO SUA COMPREENSO DO MERCADO-ALVO E ... Es' 193

corrncia. Para as aulas de ginstica, o produto bsico (benefcios das aulas) foi e Equilbrio para Idosos". Consistentes com o posicionamento desejado, mensa-
subsequentemente refinado para "permanecerem ativos, independentes e evitarem gens-chave nos materiais promoclonais incluam o seguinte:
quedas". O produto mal (caractersticas das aulas) inclua uma aula de uma hora
Funciona. Voc vai ficar mais forte, ter um equilbrio melhor, sentir-se melhor
de fora e equilbrio, trs vezes por semana, com at 20 participantes. Alm de
exerccios de fora com pesos nos punhos e tornozelos, estavam previstos exer- e isso vai ajuda-lo a seguir independente, ativo e evitar quedas.
seguro. Os instrutores so experientes e capazes, e os exerccios foram tes-
ccios de equilbrio e de aerbia moderada. Poderiam ser feitos por idosos em p
ou sentados, e o instrutor seria um professor de educao fsica especializado em
tados com idosos.
divertido. Voc vai encontrar outros idosos, fazer novos amigos e Isso vai
idosos. O produto ampliado (extras para acrescentar valor) incluiu um folheto de
tir-lo de casa trs dias por semana.
preveno de quedas que trazia maneiras de se conduzir uma autoavaliao para
o risco de quedas, dava informaes sobre preveno de quedas e determinava a Tipos de canais de mdia para promover as aulas incluiriam folhetos, psteres,
prontido para exercitar-se (ver Figura 8.4). Avaliaes de efetividade de seguran- artigos em newsletters e jornais locais, pacotes para mdicos, informaes em um
a externa tambm estavam disponveis. site, anncios prximos aos centros para idosos e uma planilha de perguntas e
Estratgias de preo incluem custos de produtos, taxas de servios e quais- respostas para os profissionais nos centros de idosos.36
quer incentivos e desincentivos monetrios e no monetrios. Com bise em co-
mentrios do pblico-alvo, recomendou-se uma taxa entre US$ 2,00 e US$ 2,50
por aula, o suficiente para ajudar a cobrir os custos dos instrutores, acrescentar POSSIBILIDADE DE REVISO DE MERCADOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS
valor percebido e gerar comprometimento. Tambm foi recomendado que se ofe- Esta nova compreenso aprofundada dos piiblicos-alvo pode sinalizar uma ne-
recesse um cupom para .a primeira aula gratuita, um carto-ponto dando direito a cessidade de se reconsiderar mercados-alvo (Passo 3) e/ou objetivos (Passo 4) se
12 aulas pelo preo de 11 e uma reveladas uma ou mais das seguintes situaes:
sugesto para os organizadores
promoverem o prmio de uma Um dos mercados-alvo tem crenas que voc teria dificuldade em mudar ou
aula gratuita para os participantes talvez no quisesse: "Uma atividade fsica como esta "frescura" e eu preferiria
que comparecessem a pelo me- aumentar a atividade vigorosa de dois para trs dias por semana se resolver
nos 10 aulas em um ms. fazer algo mais".
Estratgias de praa referem- O comportamento desejado tem muitas barreiras insuperveis para um ou
-se a onde e quando os compor- mais mercados-alvo: "No consigo ir feira para usar meus cupons porque ela
tamentos so desempenhados fecha antes de eu sair do trabalho".
e produtos tangveis e servios O pblico nos diz que o objetivo comportarnental no claro: "No entendo
acessados. Para as aulas de gi- o que reduzir meu 1MC significa".
nstica, nove locais foram esco- Os custos percebidos so altos demais: "Parar de fumar enquanto estou grvi-
lhidos, com oito deles em centros da parece impossvel, mas eu talvez possa reduzir para meia carteira por dia".
para idosos e um condomnio O objetivo comportamento.' j foi alcanado: "Meu filho se relaciona com
para idosos. Os horrios para o cinco adultos que cuidam dele fora de casa, ento dizer-me para encontrar
incio das aulas sugeridos foram um adulto que cuide do meu filho demonstra que voc est falando com a
9h00 ou 10h00, ou 13h00, 14h00 pessoa errada".
ou 15h00. Deve haver um estacio- Um importante objetivo de conhecimento no necessrio, mas um objetivo
namento gratuito ao lado. de crena sim: "Sei que o tabaco mata um em cada trs usurios, mas no
Elementos promocibnais acredito que v me viciar".
incluem mensagens, mensagei- O objetivo comportamento] original no a soluo para o problema: "Eu
ros e canais de mdia. O nome sempre cubro a parte de trs da minha picape com uma lona. O problema -
recomendado para o programa que mesmo assim no evito que as coisas voem para fora. Precisaria de urna
foi S.A.I.L. Stay Active and Inde- rede ou cabo que segure bem a lona".
pendent for Life (Siga Ativo e In- A meta difcil demais de ser alcanada: "Esta ltima pesquisa diz que 75%
dependente pelo Resto da Vida), dos estudantes da 3' srie no ensino mdio so scx-uahnente ativos, portan-
Figura 8.4 Capa do folheto para a aula de preveno de com a chamada "Uma Aula de to uma meta de 50% escolhendo a abstinncia parece impossvel com este
quedas para idosos. Ginstica para Desenvolver Fora grupo!".
194 1 PARTE III ESTAI3ELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPTULOS APROFUNDANDO SUA COMPREENSO DO MERCADO-ALVO E ... 11. 195

CONSIDERAES TICAS QUANDO SE EST PESQUISANDO


O SEU PBLICO-ALVO
Talvez a maior preocupao tica ao se conduzir atividades para aprender mais
sobre o seu pblico-alvo seja o prprio processo da pesquisa. As preocupaes Rete Sanitaria
variam, desde se as perguntas vo deixar os participantes desconfortveis ou en-
vergonhados, passando pela possibilidade de engan-los quanto s finalidades da Pesquisa formativa para introduzir uma rede de sade
pesquisa, at a segurana de seu anonimato e carter confidencial. eletrnica (e-sade) no Canto de Ticino, Sua (2006)
Os Institutional Review Boards IRBs (Conselhos de Controle Institucio-
nal) foram formados para ajudar a evitar estes problemas ticos. Um 1R13 um MARzio DELLA SANTA"
grupo formalmente designado para analisar e monitorar pesquisas biorndicas Gerente de projeto
e comporramentais envolvendo experimentos em seres humanos. O propsito Repubblica e Cantone TkIno
de uma anlise de um IRB proteger os direitos e o bem-estar de seres hu- FRANOIS LAGARDE"
manos participando como objetos de uni estudo. Nos Estados Unidos, os IRBs Consultor de Marketing Social
esto sujeitos ao Research Act (Lei de Pesquisa) de 1974, que os define e os University o! Montreal
exige para todas as pesquisa que recebem fundos, direta ou Indiretamente, do
Department of Health and numan Services (Ministrio da Sade e Bem-estar Vm maio de 2003, o Grande Conselho Quais eram os benefcios percebidos
Social), Estes Ws, por sua vez, so regulados pelo Office for Human Research -Lide Ticino, na Sua, votou de maneira de uma rede de sade eletrnica futu-
Protections (Agncia para Proteo Pesquisa com Seres Humanos), dentro do unnime para conceder o financiamento ra e da participao no projeto?
Department of Health and Hurnan Services, e podem ser baseados em institui- para a fase experimental de um carto e
es acadmicas, centros de atendimento mdico ou conduzidos por organiza- unia rede eletrnicos de sade para fami- Quais eram as barreiras percebidas?
es com fins lucrativos?' liarizar cidados, profissionais da sade e Como o projeto deve ser planejado
governantes com o gerenciamento moder- (produto, preo, praa) a fim de pro-
Resulnk, rfu. no de informaes de sade, Aps 18 me- porcionar mais benefcios e reduzir
ses de preparao, a fase experimental co- barreiras?
Neste Importante passo no processo de planejamento de marketing, voc dedica meou em novembro de 2004 e continuou
mais tempo para aprofundar sua compreenso do seu mercado-alvo. O que voc por 2006 na rea urbana de Lugano, com Quem eram os parceiros chave que
est mais interessado em conhecer so as barreiras, os benefcios percebidos e 2.500 pacientes voluntrios. O propsito proporcionariam credibilidade e recur-
os concorrentes. O que voc est mais interessado em sentir a compaixo e uni da pesquisa formativa, conduzida antes da sos para o projeto?
desejo de desenvolver estratgias de marketing que reduzam essas barreiras, au- fase experimental, foi estabelecer a recepti-
mentem os benefcios e superem sua concorrncia. vidade de pblicos-alvo, suas motivaes e Metodologia
Estes insigbts podem ser conseguidos atravs de uma anlise da literatura ou barreiras, assim como identificar possveis Uma variedade de atividades de pesquisa
de outros recursos de pesquisa secundrios. mais provvel que envolvam pelo parceiros. foi necessria para abordar esses objetivos
menos algumas pesquisas qualitativas, tais como grupos de foco ou entrevistas
informacionais:
pessoais. Pesquisas quantitativas, como urna pesquisa KAPB Knowledge, Attitu-
des, Practices, and Beligft (Conhecimento, Atitudes, Prticas e Crenas), ajudaro Objetivos da pesquisa
Pesquisa secunddria a partir de buscas
a priorizar seus achados e proporcionar um foco mais claro pata o seu posiciona- A pesquisa formativa foi conduzida antes na literatura, assim como anlises de
mento e estratgias de mix de marketing. da fase experimental para responder s se- pesquisas anteriores e de dados existen-
Vtias teorias e modelos de mudana comportamental podem tambm aju- guintes questes: tes para cada categoria de profissionais
dar a explicar por que o seu pblico pensa e sente de determinada maneira e para as vrias instituies de sade
Qual era o nvel de prontido tecnol-
com relao ao seu comportamento desejado: teoria da troca, teoria das normas envolvidas no apenas no Canto,
gica, organizacional, cultural, legal e fi-
sociais, modelo de crenas de sade, teoria da razo, teoria do comportamento mas tambm nacionalmente. Fontes adi-
nanceira das vrias partes interessadas?
planejado e teoria de aprendizado sociaVteoria social cognitiva. Vale a pena cionais analisadas incluram peridicos
reler, e mesmo ter sempre mo, o resumo de Fishbein, que rene todas as Qual era o perfil dos segmentos mais cientficos nacionais e internacionais so-
teorias e modelos, dispostos a participar? bre sade eletrnica ou peridicos que
196 41 PARTE III ESTABELECENDO PBLICOS-ALVO, OBJETIVOS E METAS CAPITULO a APROFUNDANDO SUA COMPREENSO DO MERCADO-ALVO E D. 197

publicaram estudos clnicos relevantes. Destaques dos achados centrarem seu foco no segmento mais
Dados demogrficos tambm foram receptivo de doadores e, ao mesmo tem-
A pesquisa formativa foi usada para fina-
analisados. po, ajustar e acrescentar algumas carac-
lizar o design do projeto e promover sua
Entrevistas pessoais foram organizadas tersticas do projeto que lidavam com as
implementao. O projeto foi modificado
com administradores de hospitais ou barreiras-chave - tanto percebidas quan-
desta forma:
outras instituies de sade, mdicos, to reais - expressas pelos mdicos. Os
farmacuticos e polticos-chave com Os mdicos estiveram diretamente en- passos formativos tambm abriram um
o objetivo de compreender ou validar volvidos no prprio projeto do carto, dilogo permanente entre lderes de opi-
um problema ou delinear urna solu- assegurando-se de que todas as suas nio, administradores, mdicos, farma-
o. As entrevistas conduzidas logo preocupaes fossem abordadas (in- cuticos e governantes. Este dilogo per-
no incio do projeto ajudaram a deter- cluindo identificar algumas barreiras re- manente constri equidade e consenso
minar os nveis de aceitao da sade lacionadas a programas e equipamen- nas parcerias fundamentais para as fases
eletrnica. Os entrevistados foram es- tos) e que seus colegas vissem carto e futuras da iniciativa.
colhidos por seu status de lderes de rede como uma criao de sua prpria Figura ELS Amostra de um carto de e-sade de Os seguintes resultados foram con-
opinio e tomadores de decises estra- categoria. um paciente - projeto Rete Sanitaria, Canto de seguidos aps os primeiros dois anos de
tgicas em diferentes categorias profis- Equipamentos (novos ou atualizados) Mein, Sua. experimentao:
sionais e grupos polticos. foram disponibllizaclos para aqueles
O nmero de instituies de sade
Unia primeira srie de grupos de foco que no tinham as condies mnimas Uma estratgia de marketing social foi (particularmente consultrios mdi-
seguiu-se s entrevistas para avaliar o para operar. desenvolvida para promover a sade ele-
nvel de consenso em torno de deter- cos e farmcias) que participaram na
Uma central de atendimento foi esta- trnica entre profissionais, pacientes e pol-
minados problemas e solues de sa- Fase I excedeu as expectativas (37
belecida para responder prontamente ticos, de modo a melhorar a qualidade dos consultrios mdicos participaram,
de eletrnica e, tambm, para analisar a quaisquer problemas tcnicos. servios oferecidos e assegurar a continui-
a viabilidade cultural, organizacional, enquanto o objetivo era 30; 41 farm-
Unia compensao eticamente aceitvel dade dos mesmos com um custo sustent-
legal e financeira das solues propos- cias participaram, enquanto o objeti-
foi arranjada para cobrir a renda perdida vel. O comprometimento de diversas partes
tas. Esses grupos de foco envolveram vo era 30).
resultante da participao no projeto. interessadas foi essencial: administradores
representantes de diferentes profisses Um nmero cada vez maior de institui-
O projeto foi primeiramente ofereci- de hospitais e outras instituies de sade, es de sade est integrando a e-sa-
e lderes polticos. do a profissionais j envolvidos em mdicos, farmacuticos e governantes.
Antes do experimento do carto de de nas suas estratgias.
programas de melhoria de qualidade
sade eletrnica ter comeado, uma se- O projeto piloto de Ticino levou a um
e queles trabalhando em redes multi- Nota final
gunda srie de seis grupos de/oco foi or- debate nacional sobre a e-sade.
disciplinares de atendimento. O Conselho Estadual estendeu o proje-
ganizada em 'parceria com acadmicos As noes colhidas pela pesquisa forma-
Todas as precaues relativas pro- to at o fim de 2007.
responsveis pelo programa de gradua- tiva capacitaram os planejadores a con-
teo das informaes pessoais foram
o em sade pblica do eurso de me- tomadas.
dicina da University of Geneva. O pro-
psito era compreender melhor diversas Dois cartes foram aprovados para
questes levantadas nos grupos de dis- uso na fase experimental: (1) um carto
cusso, para aumentar o apelo da ofer- de sade do paciente (projetado de acor-
ta. Mais especificamente, um grupo de do com padres internacionais), LIO qual
foco foi organizado para cada uma das importantes informaes mdicas podem
seguintes instituies; Lugano Regional ser registradas: alergias, vacinaes, lista de
Hospital (Hospital Regional de Lugano), medicaes e os principais problemas de
Association of Pharmacists (Associao sade; e (2) um carto complementar para
de Farmacuticos) do distrito de Luga- profissionais dc medicina, que os capacita a
no, servios de banze care e de ambu- identificar o principal profissional da sade
lncia, clnicas privadas (dois grupos) do paciente, ter acesso a informaes priva-
e a Physicians Association (Associao das (sempre com a permisso do paciente)
dos Mdicos) do distrito de Lugano. e modific-las e atualiz-las (ver Figura 8.5).
Parte IV

DESENVOLVENDO
ESTRATGIAS DE
MARKETING SOCIAL
CAPTULO

Construindo um
Posicionamento Desejado
Vamos radicalizar Vamos mudar o mundo. Vamos nos tornar verdadei-
ros profissionais de marketing. Se fizermos somente o que costumamos
fazer, sempre vamos ter os resultados que costumamos ter
Michael Rothschild

m meados da dcada de 1970, dois executivos de propaganda, Al Ries e Jack

E Trout, comearam uma pequena revoluo - isto , uma revoluo no mar-


keting. Eles introduziram o conceito e a arte do posicionamento. Era mais
do que uma nova abordagem. Era, como eles descreveram, um exerccio criativo.
Posicionamento comea com um produto. Uma mercadoria, um servio, uma
companhia, uma instituio, ou mesmo uma pessoa. Mas posicionamento no
o que voc faz com um produto. Posicionamento o que voc faz com a mente
do possvel cliente. Voc posiciona o produto na mente do cliente em potencial.'
A premissa era a de que nossa mente, como defesa contra o volume da co-
municao moderna, avalia e rejeita grande parte das informaes que lhe so
oferecidas e aceita somente aquelas vinculadas a conhecimentos ou experincias
anteriores.
A melhor abordagem em nossa sociedade de comunicao excessiva sim-
plificar ao mximo a mensagem. "A mente da pessoa comum uma esponja en-
charcada que s pode absorver mais informaes custa daquelas que j esto l.
No entanto, continuamos a derramar mais informaes sobre esta esponja super-
saturada e nos desapontamos quando nossas mensagens deixam de atingir seus
objetivos... Em comunicao, como em arquitetura, menos mais, Voc tem de
afiar sua mensagem para ela penetrar na mente. Voc tem de eliminar as ambigui-
dades, simplificar a mensagem e, ento, simplific-la ainda mais se quiser deixar
uma impresso duradoura."2
E como voc sem dvida descobriu, ou pelo menos leu at aqui neste texto,
diferentes mercados tm diferentes necessidades, e seu desafio posicionar sua
oferta "perfeitamente" na mente do cliente desejado. O exerccio de posiciona-
mento a ser explorado neste captulo ajudar a proporcionar esta lucidez. Em se-
guida, no estudo de caso de abertura e na Destaque em Pesquisa de fechamento,
voc experimentar o poder que isso pode ter.
202 -44 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATGIAS DE MARKETING SOCIAL CAPTULO 9 CONSTRUINDO UM POSICIONAMENTO DESEJADO 1. 203

blico-alvo alm da demografia, a pesquisa sem uma nova marca. Entre as razes para
concentrou-se nas seguintes questes; dirigirem bbadas, estavam as seguintes:
O que querem da vida? Para chegar em casa
Road Crew (Turma da Estrada) Por que bebem? Para evitar o incmodo de voltar na
Reduzindo o nmero de motoristas alcoolizados (2007) Por que dirigem depois de beber? manh seguinte para buscar o veculo
Por que deixam de dirigir depois de Todo mundo faz
MICHAEL ROTHSCHED beber? uma da manh o alvo destemido
Professor Emrito Quais so os processos de vida dessas H um baixo risco de ser pego
University of Wisconsin pessoas a ponto de terminarem num
bar uma da manh, bbados, e com Quando lhes foi pedido que desen-
seus carros no estacionamento? volvessem um programa de caronas, pe-
Histrico dores especialistas em motoristas bbados.
O que poderia ser feito para mudar diram por
Na primavera de 2000, Martha Florey (as- Esses especialistas incluam policiais, pro-
este comportamento?
sistente do diretor) e Caro! Karsten (ge- prietrios de bares e garons, membros do Veculos que fossem pelo menos to
rente do programa contra o lcol) da sistema judicirio, motoristas de ambuln- Ficou imediatamente claro que o alvo bonitos quanto os seus (no andariam
Secretaria de Transportes de Wiscon.sin se cias, professores de cursos voltados para sabia que dirigir bbado no era a coisa cor- em velhos nibus escolares)
perguntavam como avanar na reduo motoristas bbados condenados, e outros. ta a ser feita. Virtualmente todas as pessoas Uma carona de casa para o bar, entre
dos acidentes relacionados ao lcool. Por A maioria dos profissionais de mar- j viram mensagens dizendo-lhes para no bares, e ento para casa de novo (se di-
vrios anos, os nmeros haviam permane- keting vender seu produto para qual- dirigirem bbadas. As pessoas sabem que rigissem para os bares, dirigiriam para
cido constantes, embora o departamento quer pessoa que queira compr-lo, mas no devera faz-lo, e a maioria sente que casa, de modo que precisavam deixar
tivesse gasto seu oramento na criao de o produto, seu posicionamento e sua pro- dirigir bbado uma coisa ruim; no entanto, seus veculos em casa no incio da noite)
campanhas com novas mensagens. Alm paganda so geralmente voltados para o isso continua acontecendo. H. uma desco- O direito de fumar e beber nos ve-
disso, as leis no estavam se tornando alvo mais provvel. Qualquer um pode nexo entre conscincia, atitude, motivao culos (eles j fumavam e bebiam nos
mais duras e o oramento para a fiscaliza- e, posteriormente, comportamento. A pes- seus prprios veculos)
comprar uma Coca-Cola, mas seu marke-
o no estava aumentando. quisa tentou descobrir maneiras de superar
ting voltado para os adolescentes. Simi-
Disseram-lhes que deveriam tentar o essa desconexo a fim de que o alvo pudes- Esta pesquisa permitiu que o progra-
larmente, a Road Crew estaria, em ltima se comportar-se como a sociedade desejava.
marketing social, e foi o que fizeram ao ma fosse desenvolvido em geral .e, ento,
anlise, disponvel para qualquer pessoa, Quando as pessoas podem escolher li-
me procurar na University of Wisconsin. cada comunidade repetiu o exerccio com
mas estaria focada no alvo principal. Ha- vremente o que fazer, h competio entre seus prprios membros-alvo. Essa pesqui-
Ento, as orientei numa jornada que levou via urna ampla evidncia anterior de que
ao desenvolvimento da Turma da Estrada as escolhas. Aqui a competio era uma sa local concentrou-se em rotas, horrios
o grupo de pessoas com maior chance de marca chamada "Consigo dirigir at minha e dias de operao e no estabelecimento
(Road Crew), que at o incio de 2007 tinha
beber, dirigir e acidentar-se eram homens casa, no importa o quanto esteja bbado'. de um-preo para que o produto servisse
dado mais de 65 mil caronas para motoris-
solteiros, entre 21 e 34 anos de idade, vi- Essa marca tinha participao dominante s necessidades do alvo da melhor manei-
tas potencialmente incapacitados na regio
vendo em reas rurais. A equipe em se- na maioria das comunidades e foi multas ra possvel e fosse percebido como mais
rural do Wisconsin. Uma das chaves para o
sucesso da Road Crew tem sido conside- guida conduziu 17 grupos de foco com vezes monopolizadora, porque no havia atraente do que dirigir bbado.
rar questes de posicionamento. Esta a este alvo. Todas as reunies foram realiza- outra forma de se voltar para casa no fi-
histria da Road Crew, de como o seu po- das nos fundos dos bares locais para que nal da noite. A fim de mudar o comporta-
Resultados
sicionamento evoluiu e de como foi trans- os participantes se sentissem confortveis mento ao volante, a comunidade precisaria
em discutir as questes. desenvolver um programa de carona que O servio resultante utiliza limusines e ou-
formada num servio vitorioso.
seria percebido como um maior benefcio tros veculos de luxo para buscar pessoas
para o alvo do que a marca que compra- em seus lares, empresas ou hotis, lev-las
Pblico-alvo Estratgia
vam at ento. A nova marca tambm pre- ao bar de sua escolha, de um bar para ou-
Uni bom posicionamento comea com Ao desenvolver um novo produto, um pro- cisaria ser facilmente acessvel. tro, e ento de volta para casa no fim da
uma clara compreenso do alvo e das es- fissional de marketing dever aprender so- Ao perguntar ao alvo por que dirigiam noite. Como permitido pelos costumes lo-
colhas competitivas. Minha equipe, primei- bre o alvo, sobre os padres de uso atuais aps beber, a equipe conheceria os bene- cais, os passageiros podem fumar e beber
ramente, conduziu sete grupos de foco por e por que marcas rivais existentes so bem- fcios da marca rival e tambm as barreiras nos veculos. O custo para cada passageiro
todo o estado, conversando com observa- -sucedidas. Interessada em descrever o p- que fariam com que as pessoas compras- de US$ 15 a US$ 20 por noite.
204 -4 PARTE 1V DESENVOLVENDO ESTRATGIAS DE MARKETING SOCIAL CAPITULO 9 CONSTRUINDO UM POSICIONAMENTO DESEJADO 11. 205

O programa agora opera em 32 peque- mais atraente. Posicionar a nossa escolha volvimento de novo produto levou a uma
nas comunidades na regio rural de Wis- passa a ser uma parte importante da estra- compreenso de como posicionar a Road
comia. O tempo de uso da Road Crew tgia. No caso da Road Crew, a marca rival Crew, e o servio de transporte foi ento
pelas comunidades varia entre um e qua- 'Consigo dirigir at minha casa, no hn- desenvolvido para ser consistente com o
tro anos, totalizando mais de 65 mil caro- porta o quanto esteja bbado" tinha uma posicionamento. (Para mais insights sobre a
nas. lima pesquisa mostra que, embora o parcela grande e leal do mercado. Ento, Road Crew, veja wwwroaderewonline.org
comportamento ao volante tenha mudado era Importante compreender o que seria e assista a um vdeo de cinco minutos com
drasticamente, as pessoas no esto beben- necessrio para desenvolver uma escolha depoimentos da comunidade a respeito da
do mais como resultado das caronas. Aps ainda mais atraente. A pesquisa de desen- Road Crew.)
receber o dinheiro iniciai para o programa,
as comunidades so capazes de sustent-lo
com as tarifas das caronas e as contribui-
es dos bares. Uma anlise de custo-be- POSICIONAMENTO DEFINIDO
nefcio mostra que administrar o programa
custa menos do que arrumar o estrago aps Posicionamento o ato de desenvolver a oferta real apercebida da organizao,
os acidentes, coei um custo por acidente de tal modo que ela atinja e ocupe um lugar de destaque na mente do mercado-al-
evitado de US$ 15.300 e uma economia, vo onde voc quer que ela esteja.4
para todos aqueles atingidos pOr acidentes, Pense em seu pblico-alvo como se tivesse um mapa de percepes, um mapa
de US$ 610 mita que eles usaro para localizar a sua oferta. Considere, alm disso, que eles tm
A Figura 9.1 mostra o pster inicial usa- outro mapa para diferentes categorias de produtos (por exemplo, para carros, com-
do para aumentar a conscientizao. Em panhias areas, lanches rpidos, bebidas, e, o que talvez seja mais relevante para os
V.,--.^-
nenhum momento dito para as pessoas profissionais de marketing social, para atividade fsica, segurana no local de traba-
no dirigirem bbadas; ele concentra seu lho, reciclagem e doao de rgos). A Figura 9.2 ilustra uma verso simplificada de
foco na posio da Road Crew, ou seja, as um mapa de percepes, mostrando quais marcas so percebidas como similares e
pessoas podem divertir-se mais se utilizarem rivais. A maioria dos mapas de percepes para produtos usa dados de pesquisas
a Road Crew, do que se elas mesmas di- de consumidores que avaliam produtos/servios cora base em atributos especficos.
rigirem, Uma pesquisa mostrou que o alvo H uma boa razo para apresentarmos este passo e recomendarmos que voc
queria divertir-se e que beber fazia parte da o d aps ter escolhido e pesquisado seu pblico-alvo e antes de desenvolver
diverso. O alvo no considerava que dirigir sua estratgia de mix de marketing, Tendo em vista que as ofertas so posiciona-
bbado era divertido, mas necessrio, a fim das diferentemente para diferentes mercados (por exemplo, atividade fsica para
Figura 9.1
9.1Posicionando a Turma da Estrada como pr-adolescentes versar idosos), esta deciso, claro, vem em primeiro lugar. E j
de se divertir mais durante a noite. uma maneira legal de frequentar a noite e se divertir. que seu produto, preo, praa e promoo determinaro (em grande parte) onde
voc se posicionar, faz sentido saber o destino desejado. Isso ajudar a orientar
Resumo
sua estratgia de marketing ao esclarecer a essncia da marca, quais metas ela aju-
A Road Crew foi bem-sucedida porque escolha; qualquer um que admitisse no ser da o consumidor a alcanar e como ela consegue isso de maneira original.
ela bem posicionada em relao sua capaz de voltar para casa dirigindo era visto Como voc deve lembrar, nossa definio de marketing social descreve esta
concorrncia. Na pesquisa inicial, o alvo como uma pessoa fraca; mas, agora, esco- disciplina como um processo que aplica princpios e tcnicas de marketing para
afirmou que considerava a direo assus- lher a Road Crew significa que voc uma criar, comunicar e proporcionar valor a fim de influenciar comportamentos do
tadora, perigosa e com chances de receber pessoa legal, no fraca. pblico-alvo. O resultado do posicionamento a criao bem-sucedida de uma
uma multa cara. A Road Crew, entretanto, O marketing social mais relevante proposio de valor focada no cliente, uma razo convincente para o mercado-al-
vista como uma maneira legal de fre- em situaes em que as pessoas tm esco- vo comprar o produto de voc15
quentar a noite; a diverso continua at a lhas fceis e atraentes. Em urna sociedade
volta para casa. de livre escolha, raramente temos o poder
Em vez de afirmar que dirigir bbado Posicionamento no setor comercial
de forar uma deciso, de modo que as
errado, lhes dito que a Road Crew pessoas tendem a escolher o que perce- Talvez, por este setor haver adotado o conceito de posicionamento por dcadas,
inale divertida do que a escolha rival. A bem ser seu prprio e imediato interesse. grandes exemplos de posicionamento e proposio de valores so fceis de encon-
Road Crew oferece mais benefcios do que Quando a escolha rival atraente, temos trar, como sugerido no Quadro 9.1. Na coluna de Foco, ligamos essas proposies
dirigir. No passado, dirigir era talvez a nica de tornar o comportamento desejado ainda de valor a teorias e modelos de marketing social discutidos era captulos anteriores:
206 .4 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATGIAS DE MARKETING SOCIAL CAPITULO 9 CONSTRUINDO UM POSICIONAMENTO DESEJADO A' 207

Passagens mais caras e Lexus (qualidade). Pontos de


paridade, em comparao, so as-
Companhia area C sociaes no necessariamente ex-
Companhia area A clusivas de uma marca, mas con-
sideradas essenciais para serem
uma oferta legtima dentro de uma
Companhia area D
determinada categoria de produ-
Companhia area B tos ou servios (por exemplo, um
banco precisa pelo menos oferecer
acesso a mquinas automticas,
servios bancrios online e contas
Companhia area E correntes a fim de ser considerado
um banco). J o posicionamento
Companhia area G Companhia area F de pontos de diferena rival pode-
ria trabalhar para negar os pontos
de diferena dos rivais. Um bom
exemplo a estratgia de propa-
ganda da cerveja Miller Lite, que
termina com a chamada "Tudo o Figura 9.3 Reposicionando o leite como "legal".
que voc sempre quis numa cerve- FONTE: Cortesia do National Darry comer (Conselho
Passagem mais baratas ja, e ainda rnenos".16 Nacional de Laticnios).

Figura 9.2 Uma ilustrao simples e hipottica de um mapa de percepes, colocando dois atributos
de um produto sobre um mapa, como so percebidos em relao aos concorrentes. PASSO N 6: DESENVOLVENDO UMA DECLARAO DE
POSICIONAMENTO PARA OS PRODUTOS DE MARKETING SOCIAL
benefcios, barreiras e concorrncia. Uma nova opo, j que introduzimos o con- Os processos e princpios de posicionamento so similares para produtos de mar-
ceito de posicionamento, seda um foco sobre o reposicionamento no qual um keting social. Com o perfil de seu mercado-alvo em mente, incluindo quaisquer
gerente de marca est interessado em levar uni produto de sua localizao atual na caractersticas excepcionais demogrficas, geogrficas, psicogrficas e comporta-
mente dos mercados-alvo para uma posio mais desejvel (ver Figura 9.3). mentais, assim como os resultados de sua pesquisa sobre barreiras e benefcios
Os profissionais do marketing comercial tambm seguidamente levam em percebidos, alm dos concorrentes, voc vai agora "simplesmente" desenvolver
considerao e estabelecem o que referido como Pontos de Diferena e Pontos uma declarao de posicionamento para o Passo 6.
de Paridade, descritos por Notler e Keller. Uma maneira de desenvolver uma declarao de posicionamento preencher
Pontos de discordncia so atributos ou benefcios que os consumidores as- os espaos em branco para esta frase, ou uma similar a ela:
sociam foitemente a uma marca e acreditam no poder obter de uma marca rival.
Exemplos incluem FedEx (entrega garantida em 24 horas), Nike (desempenho) "Queremos {PrIBLICO-.ALVO] ver (COMPORTAMENTO DESEJADO] como {FRASE DES-
CRITIVA] e como mais importante e benfico que (COMPETIO]."

Mantenha em mente que esta declarao de posicionamento "para uso in-


terno somente". No se trata de mensagem final pata os seus pblicos-alvo. Ela
vai, entretanto, ser compartilhada com outros de sua equipe num esforo para
desenvolver sua estratgia de mix de marketing, ajudando a unificar e fortalecer
a tomada de decises. Considere como a concordncia a respeito das seguintes
orientaes nortearia o trabalho em equipei
"Queremos que as mulheres grvidas vejam a amamentao exclusiva nos
primeiros seis meses como uma maneira de criar um vnculo com seu beb e
'e;I:cjt'?"50 contribuir para sua saiide e que entendam que isso mais importante do que
osiporpmegpi ;De 'sl:kgrOsa Ora:1 ' preocupaes com amamentar em pblico."
,
208 -4 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATGIAS DE MARKETiNG SOCIAL CAPTULO 9 CONSTRUINDO UM POSICIONAMENTO DESEJADO lz" 209

Ezit
"Queremos que a mdia veja a utilizao de rtulos de sade mental que no Exemplo: 5 a Day (5
estigmatizam (por exemplo, esta pessoa tem esquizofrenia versus esta pessoa pores ao dia)
esquizofrnica) como uma forma de ajudar as pessoas com doenas mentais Em 1991, o National Can-
em coisas como ser respeitado e reconhecido como lder em sua profisso." cer Institute NCI (Institu-
"Queremos que os proprietrios de residncias vejam a compostagem dos to Nacional do Cncer),
restos de comida como um modo fcil de contribuir para o meio mbiente e em cooperao com a
gerar ao mesmo tempo um timo adubo para seus jardins, e tambm como Produce for Better Health
algo melhor do que coloc-los no lixo, de onde seguiro para o aterro ou ralo Foundation (Fundao Ve- repar,for Take-off
abaixo e da tm de ser tratados." getais para uma Sade
"Queremos que as pessoas que procuram um filhote de co para comprar Trai) ogro a ti Lilo
Melhor), criou um progra-
visitem primeiramente o site da Humane Society (Sociedade Humana) para ma nacional chamado "5 a ."
saber se o bicho de estimao que tm em mente no est s esperando por .........
Day for Better Health"
algum para adot-lo, e que provavelmente esta uma opo menos cara e (Cinco Pores ao Dia Figura 9.4 Um posicionamento focado no
mais conveniente do que procurar nos anncios classificados," para uma Sade Melhor), comportamento da Transportation Security Administration
A inspirao para a sua frase descritiva vir das listas de barreiras e de be- que aborda os norte-ame- em um carto para viajantes.
nefcios identificados na sua pesquisa. Lembre-se de que a pesquisa ideal ter ricanos com uma mensa-
priorizado barreiras e benefcios, dando a voc uma compreenso de quais gem simples e positiva: "Coma cinco ou mais pores de vegetais e frutas diaria-
fatores seriam mais importantes a destacar. Voc busca o "valor mais alto", os mente para ter urna sade melhor" (ver Figura 9.5).
benefcios-chave a se obter ou os custos que sero evitados ao se adotar o com- Por anos essa mensagem-chave tem
portamento desejado. sido repetida usando uma estratgia bem
Para aiavancar passos anteriores no modelo de planejamento, voc pode achar integrada e uma profuso de meios: sacos
vantajoso focalizar suas declaraes de posicionamento, escolhendo entre aquelas plsticos para vegetais, sacolas de compras,
que inculcam comportamentos especficos, destacam beneficias, superam barrei- anncios e expositores em lojas e super-
ras, roubam a cena da concorrncia ou reposicionam urna "velha marca". Maiores
mercados, rtulas de embalagens de vege-
tais, cartes de receitas, brochuras, folhetos
detalhes sobre cada uma. dessas opes sero apresentados nas cinco sesses se-
guintes, com dois breves exemplos e uma ilustrao mais extensa. de mercearias, artigos em revistas, anncios
em jornais, reportagens, Internet, inseres Figura 9.5 O posicionamento focado
em noticirios de rdio, inseres em no- no comportamento da Produce for Better
POSICIONAMENTO FOCADO NO COMPORTAMENTO ticirios de televiso (espaos destinados Health Foundation.'
Para alguns programas de marketing social, especialmente aqueles com um novo a culinria e receitas), Public Sei-vice An-
e/ou muito especfico comportamento desejado, voc pode beneficiar-se de um nouncements PSAs (anncios de servio pblico), em rdio e televiso, outdoors,
posicionamento focado no comportamento. Nesses casos, uma descrio do seu CD-ROMs em escolas do ensino fundamental, peridicos sobre nutrio, materiais de
educao para nutrio de pacientes, comerciais pagos, currculos escolares, progra-
comportamento ser destacada, como mostrado nestes exemplos:
mas de pr-escola, materiais de programas de auxlio-alimentao, boletins e peridi-
3DAYS3WAYS (3 DIAS 3 MANEIRAS), uma campanha patrocinada pela King cos de igrejas, psteres, cardpios de restaurantes, emblemas de escoteiros e bandei-
County Emergency Managem.ent (Secretaria de Administrao de Emergncias rantes, materiais 4-1-1*, materiais do programa de banco de alimentos, feiras de sade,
do Condado de King, Washington) encoraja os cidados a estarem preparados feiras dos condados, livros de receitas, livros infantis para colorir e fitas de vdeo. Em
para emergncias e desastres de trs maneiras: Faa um Plano, Monte um Kit 2006 um novo slogan, "The Color Way" (O Caminho das Cores), foi acrescentado para
e Envolva-se.' instilar uma maior variedade na combinao cie 5 Pores ao Dia que escolhemos.
3-1-1, a iniciativa de dicas para viagens da Transportation Security Administra- Limptess release da fundao Vegetais para uma Sade Melhor, em novembro-
tion (Secretaria de Segurana no Transporte) foi desenvolvida em 2006 para de 2005, divulgou bons resultados. De acordo com um estudo da ACNielsen em
dar apoio aos viajantes informando-lhes quais lquidos c gis poderiam levar quase 2.600 lares, o nmero de norte-americanos que dizem comer cinco ou mais
consigo, assim como suas quantidades (ver Figura 9.4).
Nesses casos, certificar-se de que os pblicos-alvo conhecem os aspectos espe- "N. de R. T.: 4-H (Head, Hearr, Hands, Healdo) so materiais destinados a estimular a juventude a
cficos do comportamento desejado fundamental para se obterem resultados bem- aprender fazendo, inovar e pensar de maneira independente. Para mais informaes acessar littp://
-sucedidos, como ilustrado no exemplo seguinte. directory.4-11.orgi.
210 -4 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATGIAS DE MARKETING SOCIAL CAPTULO 9 CONSTRUINDO UM POSICIONAMENTO DESEJADO 10. 211

pores dirias de vegetais foi de 18% em 2004, 50% maior do que em 2003. O os mamogramas como um "diagnstico precoce", uma maneira de iniciar o
estudo tambm encontrou um elo evidente entre conscincia e consumo, com tratamento antes que a doena progrida.
um salto no consumo de cinco ou mais pores dirias relatado por aqueles que
diziam conhecer as mensagens de O Caminho das Cores. Mais de 30% daqueles Na ilustrao seguinte, o posicionamento tem de considerar questes de acei-
que diziam estar mais bem informados a respeito da mensagem da fundao re- tao ou rejeio sociais,
lataram consumir cinco ou mais pores de frutas e vegetais por dia comparados
com menos de 10% daquelas pessoas que diziam desconhecer a campanha. Isso Exemplo: posicionando os preservativos como "ok"
corroborado mais ainda pelos dados de consumo, que mostram que as pessoas No final da dcada de 1980, a Swiss AIDS Foundation (Fundao Sua de
mais conscientes da mensagem de O Caminho das Cores gastaram US$ 111 a mais, AIDS), eai cooperao com o governo federal, introduziu a primeira campanha
anualmente, em frutas e vegetais, do que aquelas que desconheciam a campanha," para o combate da .AIDS j feita neste pas. A fundao criou a sua prpria mar-
ca de preservativos, Mor Rubber" (Camisinha Quente), e seus prprios canais
de distribuio, concentrando-se em usurios de drogas intravenosas, homens
POSICIONAMENTO FOCADO NAS BARREIRAS com contatos homossexuais e adolescentes. A campanha foi intitulada "STOP
Com este tipo de foco, voc quer que o posicionamento da sua oferta ajude a AIDS' (Pare com a AIDS), com o O da palavra STGP na forma de um preserva-
superar ou pelo menos minimizar as barreiras percebidas, tais como preocupao tivo rosa, enrolado. Essa abordagem grfica simblica tambm foi usada numa
com autoeficcia, medo, ou altos custos percebidos associados com o desempe- srie de execues da campanha (ver Figura 9.6). As vendas de preservativos
nho do comportamento: alcanaram mais de 75 mil por ms, com um crescimento de 7,6 milhes em
1986 para 15 milhes de unidades em 1992. Aproximadamente 50% daqueles
Para fumantes que querem parar, linhas diretas de atendimento so frequen- entre 17-30 anos de idade com vida sexual ativa relataram o uso de preservati-
temente posicionadas como cncorajadoras e esperanosas, como no poema a vos (sempre) em 1990, comparados com os 8% anteriores em 1987. O uso de
seguir (talvez mais como um rap) que apareceu no site do Washington State preservativos entre indivduos de 31 a 45 anos de idade tambm aumentou de
Department of Health (Secretaria Estadual da Sade de Washington) em 2007: 22% em 1989 para 52% em 1992.12
No Ano Novo, torne o fumo uma coisa do passado, De maneira semelhante e
a partir do ponto de vista do
Coloque voc em primeiro lugar e o seu vcio em ltimo.
Comece o ano direito, l no topo,
E faa de 2007 o ano em que voc vai parar.
posicionamento, em 8 de ja-
neiro de 2007, um artigo no
New York Post anunciou que
t n.g..t
; 4TaPSMA -
Produtos de tabaco vo prejudicar sua sade. o prefeito de Nova York, Sr.
Eles vo exaurir as suas energias, assim como sua riqueza. Bloomberg, estava prestes a Figura 9.6 Promovendo o uso de preservativos, uma
Apesar de o fumo ser um vcio difcil de derrotar, anunciar a marca de preserva- estratgia fundamental para a campanha sulka.13
Com determinao e apoio uma mudana que voc pode fazer. tivos gratuitos da prpria cida-
de, "NYC" em embalagens metalizadas com vrias cores representando as dife-
Ligue para a Linha Direta para Parar de Fumar do Estado de Washington rentes linhas de metr, A cidade de Nova York a capital de 111V/AIOS do pas,
para aprender como. a terceira causa mais importante de morte entre cidados com menos de 65 anos
Lima pessoa treinada vai ajud-lo no 1-800-PARE-AGORA. de idade, atrs do cncer e das doenas cardacas. Em 2005, 1.400 residentes da
Voc ter um plano customizado e aconselhamento individual cidade morreram de AIDS. Este esforo parece posicionar os preservativos corno
Para ajud-lo a fazer de 2007 um ano sem cigarros, o seu melhor ano at hoje. uni costume arraigado talvez como tornar o metr.14
A ligao confidencial, o servio gratuito
E voc pode dobrar suas chances de parar de fumar com sucesso. POSICIONAMENTO FOCADO NOS BENEFCIOS
Mais de 80 mil moradores de Washington fizeram a ligao Quando o melhor chamariz parece ser relacionado ao fator "O que eu ganho com
Para aconselhamento gratuito e kits para parar de fumar disponveis para todos. isso?", os benefcios percebidos tornam-se o foco do posicionamento:
No hesite; ligue para a linha direta para parar de fumar hoje. Prticas de jardinagem natural, tais como retirar ervas daninhas com as mos
E, no Ano Novo, voc estar a caminho da vitriai ll versus jogar veneno sobre elas, como forma de assegurar a sade dos seus
Algumas mulheres evitam fazer mamogramas, ou os adiam, porque temem re- filhos e animais de estima0o.
ceber uma m notcia. Isso explica por que muitas organizaes posicionaram
212 4 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATGIAS DE MARKETING SOCIAL CAPTULO 9 CONSTRUINDO UM POSICIONAMENTO DESEJADO It 213

Atividades fsicas moderadas, tais como varrer as folhas e usar a escada em As consequncias do fumo so
vez do elevador, so posicionadas como algo que voc pode encaixar na sua frequentemente posicionadas
rotina diria. como de mau gosto, realistas
Ler para seu filho por 20 minutos a cada noite posicionado como urna ma- e chocantes (ver Figura 9.8).
neira de ajudar a assegurar que eles tero um bom desempenho na escola. ,.`4.2.,FfV!
Um modelo adicional para
Ao ler a ilustrao seguinte de um posicionamento focado nos benefIclos, desenvolver vantagens competi-
voc perceber. que novamente o foco sobre os benefcios que o seu merca- tivas concentra-se na criao de
do-alvo quer e acredita que pode conseguia uma superioridade competitiva,
um objetivo mais rigoroso. As
Exemplo: ENERGY STAK mesmas quatro tticas menciona-
Em 1992, a U.S. Environmental Protection Agency EPA (Agncia Norte-Ameri- das no Captulo 8 so usadas em
cana de Proteo ao Meio Ambiente) estabeleceu o programa ENERGY STAR para srie, como ilustrado no Quadro
aumentar o uso nos Estados Unidos de produtos e prticas eficientes em termos 9.2. Uma ttica de superioridade
de energia. Computadores e monitores foram os primeiros produtos rotulados. beneficio/beneficio apela para va- 2 upaaNdp.114
._.4.1....*C.4

.

Hoje, o programa abrange mais de 40 categorias de produtos para o lar e para o lores mais altos do que aqueles
local de trabalho e promete beneficlos reais ao consumidor: "Mude uma Lmpada, percebidos na concorrncia (por
Mude o Mundo" uma -campanha anual da EPA, copatrocinada pelo Department exemplo, uma criana que quer e
of Energy (Ministrio da Energia) e pelo Department of Housing and Urban De- precisa de um dos pais contra-
posta aos prazeres de curto prazo
velopment (Ministrio da Habitao e Desenvolvimento Urbano), que encoraja os
consumidores a substituir uma lmpada ou equipamento de iluminao comuns do fumo). Uma ttica de superio-
em casa ou no local de trabalho por lmpadas e equipamentos de iluminao qua-
ridade custo/beneficio enfatiza a
reduo de custos/barreiras para
lificados com o selo do padro ENERGY STAR, que utilizam um quarto da energia
adotar o comportamento deseja-
dos modelos tradicionais e duram at 10 vezes mais. Cada lmpada pode poupar
do e, ao mesmo tempo, reduzir Figura 9.7 Site da ENERCY STAR encorajando
US$ 30 ou mais em custos durante sua vida til e deixar de lanar 200 quilos de
os benefcios percebidos da con- os cidados a substituir pelo menos uma lmpada
gases causadores do efeito estufa na atmosfera. Essa campanha anual encoraja os
corrncia (por exemplo, histrias comum em casa por uma lmpada com o selo
cidados a substituir pelo menos uma lmpada comum por uma que poupa ener-
de sucesso contadas nos encon- Energy Star."
gia. No Dia da Terra, em 2007, mais de meio milho de norte-americanos havia
tros para parar de fumar incluem
se comprometido a trocar mais de uni milho de lmpadas comuns por lmpadas - testemunhos de um cnjuge falando como bom respirar ar limpo em casa). "Uma
com o selo ENERGY STAR. Isso significa poupar energia suficiente para iluminar ttica de superioridade beneficio/custo enfatiza os benefcios do comportamen-
quase 145-mil lares por um ano inteiro, poupar perto de US$ 30 milhes em cus- to desejado e os custos do(s) comportamento(s) rival(ais), como, por exemplo,
tos de energia e evitar gases causadores do efeito estufa equivalentes s emisses a capacidade de atletas adolescentes que no fumam comparados com aqueles
de mais de 35 mil carros. Os norte-americanos so convidados a visitar o sue da que fumam. Uma ttica de superioridade custo/custo baseia-se numa comparao
ENERGY STAR para juntar-se a indivduos em todo o pas que se comprometeram favorvel dos custos do comportamento desejado em relao concorrncia (por
em substituir pelo menos uma lmpada em casa e ver como at pequenas medidas exemplo, sintomas de abstinncia de nicotina de curto prazo so contrapostos a
como essa podem somar-se e fazer toda a diferena (ver Figura 9.7). viver com um enfisema).

POSICIONAMENTO FOCADO NA CONCORRNCIA


Uma quarta opo para concentrar o foco a concorrncia, uma opo bastante
apropriada quando o seu mercado-alvo acha a "oferta deles" bastante atraente ou
a sua uma "chatice".
Os defensores da abstinncia sexual na adolescncia tem duros concorrentes,
incluindo a mdia, o entretenimento, a presso dos pares e os hormnios en-
louquecidos. Posicionar a abstinncia como adiar o sexo versus "nada de sexo"
facilitou a venda da ideia para muitos. Figura 9.3 Posicionando o uso do tabaco.%
214 -4 PARTE IV DESENVOLVENDO ESTRATGIAS DE MARKETING SOCIAL CAPITULO 9 CONSTRUINDO UM POSICIONAMENTO DESEJADO t- 215

fracassaram. Tomar o comportamento


Divertido, Fcil e Popular para o
pblico a recomendao de Bill Smi-
iSatetTis
th e poderia muito bem descrever a Ri'111
estratgia na Figura 9.9. Essas trs pa- iajbudng
,OhilniatiihilSoir -
lavras ajudam-nos, administradores de ,3gtirdantlto--
programas, a estabelecer nosso foco loid.esigibeslire ."
em como mudar o comportamento 'J.tavrearyriaier .
dando s pessoas o que elas querem, _=fictisorliorefoot
juntamente com o que acreditamos dor ride a
que elas precisam. ottiribnIglit.
o DIVERTIDO, neste contexto, sig- 2.:ScoOters, on'
nifica proporcionar ao seu pblico riift tos,
alguns benefcios percebidos que itrireii
ele leva em considerao. vadsboiIdL
o FCIL significa remover todas as &41NIikt!llot
Exemplo: disque 311 para informaes rotineiras barreiras possveis para ao e tor- wMim'tdlnga ,
Em 2003, a cidade de Nova York anunciou uma alternativa conveniente e mais barata nar o comportamento o mais sim- IiicKpoiilti lis .
para se discar 911 - discar 311 em seu lugar. Com uma vasta maioria dos mais de 8 ples e acessvel quanto possvel. AggiRtfif .
fraOlitfikliegis.
milhes de chamadas anuais para o 911 representando situaes no emergenciais, o POPULAR significa ajudar o p- 4,s,?,03brerl.
acredita-se que o ser