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A Arte da Inovao

Lies de Criatividade da IDEO, a Maior Empresa Norte-Americana de Design

(The Art of Innovation: Success Through Innovation The Ideo Way)

por Tom Kelley, Jonathan Littman


Profile Books 2002, 320 pginas
Copyright 2001 por Tom Kelley. Publicado em acordo com Currency Books/
Doubleday, uma diviso da Random House, Inc.

Foco Ideias Fundamentais


Gesto & Liderana Os fundamentos da inovao so prototipagem, brainstorming e observao.
Estratgia
Na verdade, criar prottipos abreviar a inovao.
Vendas & Marketing

Finanas O Brainstorming, como qualquer outra atividade, torna-se mais eficaz com a pr-
Recursos Humanos tica regular.
TI, Produo & Logstica Sesses de brainstorming fora do local de trabalho funcionam, mas so limitadas.
Carreira & Desenvolvimento O brainstorming deve ser uma parte regular do trabalho dirio.
Pessoal

Pequenas e Mdias Empresas Insistir que o chefe fale primeiro uma maneira segura de se matar uma sesso
Economia & Poltica de brainstorming.
Indstria Grupos de foco e pesquisas de mercado esto demais em alta. Uma observao
Negcios Globais cuidadosa dos consumidores ir trazer informaes muito mais teis.
Conceitos & Tendncias
Um produto que livre o consumidor de erros e de acidentes muito valioso.
A inovao no pertence mais ao gnio solitrio. Hoje, ela nasce do trabalho em
equipe.
No h inovao sem risco de falhas.
Estimule a inovao premiando aqueles que quebram regras e assumem riscos,
mesmo quando falham.

Avaliao (mx. 10)


Geral Aplicabilidade Inovao Estilo

9 9 9 10

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Relevncia

O que voc vai aprender


Neste resumo, voc vai aprender 1) Como tirar o mximo proveito de uma sesso de
brainstorming; 2) Quais personalidades e papis so essenciais para a formao de uma
equipe de inovao eficaz; e 3) Quais so os sete segredos que conduzem a um melhor
brainstorming.

Recomendao
Ao nos conduzir pelos meandros da IDEO, uma empresa de design e fbrica de idias,
Tom Kelley consegue quase o impossvel: ele apresenta observaes criativas e inova-
doras sobre a criatividade e a inovao. Ponha de lado os livros comuns sobre inovao
e deixe-se surpreender por esta obra admirvel e lindamente construda. Kelley destila
conceitos muitas vezes amorfos sobre brainstorming e trabalho em equipe em diretivas
permeadas de aplicaes genunas para a vida real. Suas noes sobre prototipagem
so prticas, perspicazes e revigorantes. Suas reflexes ilustram no apenas como as
organizaes devem inovar, mas tambm a facilidade com que a burocracia pode tolher
a iniciativa criadora. Se o livro tem um defeito, este pode ser que sua leitura parece um
pouco com assistir a um filme caseiro sobre os filhos de um amigo: o papel do leitor
participar da adulao. Salvo isto, a getAbstract recomenda este tratado como um dos
poucos livros imperdveis do gnero criatividade.

Resumo

Terceirizando a Inovao
Por que as empresas terceirizam suas funes de criao e design? Eis quatro razes:
As empresas de
hoje tm uma
1. Capacidade Elas querem mais ideias do que podem se dar ao luxo de gerar.
sede insacivel por 2. Velocidade Poderiam fazer elas mesmas, mas precisam de algo com rapidez.
conhecimento, ex- 3. Expertise Elas no tm a expertise em determinada rea e precisam de ajuda
perincia, metodo- externa.
logias e prticas de
4. Inovao Eles querem parceiros que possam pensar fora da caixa.
trabalho em torno
da inovao. Nos ltimos anos, a inovao tornou-se fator primrio. Durante essa mudana, a IDEO,
uma conceituada empresa de inovao, vem refinando sua metodologia criativa seguindo
os seguintes passos:
Compreender Voc precisa entender o mercado, a tecnologia, o cliente e as restri-
es que afetam o problema. Apesar de ser possvel desafiar as restries mais tarde
no processo, comear com uma compreenso slida essencial.
Observar Observe as pessoas afetadas e estude seu comportamento em relao ao
A inovao no tema em questo. Veja onde suas necessidades no so satisfeitas.
a perfeio. Voc
tem que pisar um
Visualizar s vezes, a visualizao um exerccio puramente mental, embora a
pouco nos ps construo de modelos fsicos e prottipos possa tambm ser til.
antes da sua dana Avaliar Altere o prottipo com frequncia, implementando, testando e adequando
suavizar. uma srie de melhorias
Implementar Os esforos criativos no so suficientes. Voc deve se dedicar para
levar o produto ao mercado. Esta a fase mais demorada e tecnicamente desafia-
dora, mas tambm aquela que traz as maiores recompensas.
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As Limitaes da Pesquisa de Mercado
Para inovar, voc precisa aprender a confiar em seus prprios instintos ao invs da pes-
quisa de mercado. Pergunte aos seus convidados se gostaram do jantar que voc prepa-
rou e provvel que digam que est delicioso, apenas para serem educados. O mesmo
pode acontecer com o seu produto. Ento, se acostume com o fato de que voc vai ter
A histria ensina que avaliar muitas das suas ideias de acordo com suas prprias convices. Da mesma
que a inovao
no se deu por
forma, grupos de foco podem errar o alvo. Se voc quer realmente saber como elaborar
um planejamento um produto melhor, v atrs das pessoas que realmente vo us-lo: os consumidores.
central. Se assim
o fosse, Silicon O Brainstorm Perfeito
Valley estaria mais A maioria das organizaes utiliza o brainstorming, mas nem sempre como deveria.
perto de Moscou
do que de San
Muitas fazem brainstorming ao menos uma vez por ms. Sua empresa deve realizar
Francisco. sesses de brainstorming toda semana, se no diariamente, limitando as sesses a cerca
de 60 minutos, porque depois as ideias tornam-se repetitivas. Eis os sete segredos do
brainstorming ideal:
1. Ajuste o foco Defina o problema o mais claramente possvel e no deixe que as
pessoas percam o foco. Lembre-se, o primeiro passo para resolver um problema
identific-lo com preciso.
2. Crie um ambiente alegre e descontrado Encoraje ideias selvagens. Evite dis-
cutir os mritos de uma ideia no incio, pois pode drenar a energia do grupo.
3. Enumere as ideias Isto lhe dar uma referncia de quantas ideias deseja tentar
Muitos empres- alcanar e ajuda a rever as ideias sem se perder.
rios (...) ignoram
4. Construa e salte Construir significa retomar um conceito anterior e propor o pr-
a possibilidade do
brainstorming ser ximo passo que deve ser dado para aperfeioar a ideia. Saltar significa mudar total-
uma habilidade, mente as direes e tentar uma abordagem diferente. O facilitador tem a funo de
uma arte, mais utilizar essas tcnicas quando for a hora certa.
ao estilo de tocar 5. O espao lembra Cubra todo o espao disponvel com papel, para que voc,
o piano do que
de amarrar os
como lder, possa anotar as ideias do grupo por toda a sala. Isto permite que as pes-
sapatos. soas possam rever as ideias usando sua memria espacial.
6. Faa um aquecimento mental Se o grupo nunca trabalhou junto antes ou se os
membros parecem distrados, comece com um exerccio de aquecimento. Um facili-
tador ser capaz de propor algumas atividades interessantes.
7. Chegue s vias de fato Os melhores participantes de brainstorming conseguem
trazer rapidamente suas ideias para o plano fsico, assim pode ser uma boa ideia ter
mo recursos e materiais variados que os ajudem a articular in loco suas concepes.

O Brainstorm Imperfeito
Brainstorming Agora que voc j sabe o que fazer, veja o que deve evitar. Voc pode matar uma sesso
um processo de brainstorming com os seguintes erros:
intensamente
orientado ao grupo O chefe fala primeiro Mande-o comprar o lanche.
e a rpida escrita Cada um tem sua vez Nem todos os participantes foram criados iguais.
do facilitador um Apenas especialistas, por favor Muitas vezes, pessoas de fora tm as melhores
dos pontos focais ideias, pois trazem novas perspectivas.
para manter o
grupo unido.
Fazer fora da empresa Desligar-se do local de trabalho para realizar um brains-
torming bom, mas se ele for limitado s a essas ocasies voc estar minando seus
prprios esforos em criar dentro da organizao uma atmosfera de inovao regular.
Nada de bobagens - Vamos levar a srio! (e podem deixar a criatividade l fora).
No seja maante: use as viagens ao pas das fantasias para estimular a inventivi-
dade.
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Tentar escrever tudo Como participante, voc deve tambm engajar a parte cria-
tiva do seu crebro, no s a lgica. Rabisque de forma aleatria se quiser, mas no
Sessenta minutos
tome notas detalhadas ou pessoais.
parecem ser o tem-
po ideal, conforme Trabalho em Equipe e Inovao
nossa experincia.
O nvel de energia
Hoje em dia, grandes equipes alcanam grandes projetos. Assegure-se de que vocs tm
fsica e mental uma meta clara e um prazo realista. Oito tipos de personagens desempenham um papel
necessrio em fundamental nas equipes da sua empresa:
um brainstor-
ming torna difcil 1. O visionrio Geralmente um veterano sbio, o visionrio o primeiro a descobrir
sustent-lo por a prxima tendncia. aquele capaz de manter-se acima das rixas do dia-a-dia.
muito mais tempo
2. O apresentador de problemas Este o membro da equipe que vai direto ao x
do que isso.
da questo. Ele no se envolve na poltica do escritrio e pode ocasionalmente irritar
outros membros da equipe. Porm, a contribuio do seu estilo honesto e direto
inestimvel.
3. O iconoclasta Este o membro da equipe que parece fazer tudo de uma forma
contrria. O iconoclasta est geralmente certo e muitas vezes trabalha um pouco
Equipes de distante dos outros.
projeto motivadas 4. O tomador de pulso Esta a cola que mantm o grupo unido. quem faz as cone-
comeam com uma xes pessoais com os outros.
meta clara e um
5. O arteso Pega as ideias e descobre uma maneira de aplic-las no mundo real.
prazo srio.
6. O tecnlogo Voc precisa ter um amante da tecnologia perto de voc. Nos dias
atuais, eles so essenciais. O nerd quem consegue aprofundar as relaes entre as
coisas.
7. O empreendedor Este empresrio pega as ideias e as transforma em um negcio.
8. O travesti Este algum com experincia em mltiplas disciplinas. O travesti
Grandes projetos altamente motivado e cheio de ideias diversas.
so alcanados por
grandes equipes.
Simples assim. Prototipagem
Criar prottipos abreviar a inovao, a essncia da resoluo de problemas. Sua
empresa pode criar um prottipo para um novo produto ou servio. O importante dar o
primeiro passo. Ao comear a construir o seu prottipo, voc comea a cumprir parte do
seu objetivo. Conforme as equipes vo revisando os prottipos, o trabalho muitas vezes
inspira e incentiva avanos e melhorias a partir da ideia original.
D a sua equipe
de gesto um A prototipagem rpida tem a ver com agir antes de ter as respostas, com arriscar e tro-
relatrio e pear, mas afinal fazer a coisa certa. No se inova sem riscos, faz parte do processo.
provvel que eles errando com frequncia que se pode obter sucesso mais cedo; tenha isso em mente para
no consigam ser
poder inovar.
capazes de tomar
uma boa deciso.
Mas um prottipo A Polinizao Cruzada
quase como um
vendedor de um
Um dos ativos centrais de qualquer esforo de inovao a capacidade da polinizao
determinado ponto cruzada, ou seja, aplicar os conhecimentos de uma rea para outra. Para que a poliniza-
de vista, cristali- o cruzada seja parte integrante do seu local de trabalho, experimente estas sugestes:
zando o feedback
do grupo e man- Consuma informaes com avidez Navegue na Internet no seu tempo livre e
tendo as coisas em assine uma variedade de publicaes.
movimento.
Sente-se na cadeira do diretor Observe as pessoas no trabalho e veja como elas
realizam suas tarefas dirias.

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Abra as portas Convide novos pensadores, talvez de outros departamentos, para
conhecer os seus prottipos, dar algumas sugestes e trazer novas ideias.
As coisas que Incentive Se algum tm experincia em uma rea em particular, como ambienta-
acontecem por lismo por exemplo, incentive a pessoa a aplicar seu conhecimento no assunto.
acaso oferecem
insights no an-
tecipados. uma Criando Grandes Produtos
verdade bem aceita Como se projeta um grande produto? Tenha sempre em mente estes passos:
que as invenes e
descobertas muitas Faa uma entrada triunfal Seu produto precisa ter um apelo imediato para o con-
vezes acontecem sumidor. Os clientes devem se sentir vontade ao us-lo.
por acaso ou re- Faa metforas Tente pensar em metforas para descrever seus novos produtos.
sultam de experi-
mentos que deram Isto pode orientar o projeto e ajudar a definir os objetivos do produto.
errado. Pense numa pasta 007 Dispositivos que se cruzam entre o local de trabalho e a
casa vo sempre repercutir no mercado.
A cor inspira Lembra do impacto que o iMac teve no mercado? Sua empresa pode
usar a cor com ousadia para anunciar uma nova linha de produtos.
Passagem pelos bastidores Voc pode ganhar a lealdade dos clientes levando-os
para dar uma espiada nos bastidores. Mostre novos produtos e comunique sua evolu-
o.
Um clique melhor do que dois Toda vez que eliminar uma etapa, voc estar
As barreiras
muitas vezes dando ao cliente uma facilidade valiosa.
desnorteiam at prova de patetas Pense no valor das funes salvamento automtico e des-
mesmo os melhores fazer nos processadores de texto. Um produto que proteja o consumidor de erro e
inovadores. Elas acidente uma mercadoria preciosa.
limitam sua
imaginao como
Em primeiro lugar, no cause danos Seja cuidadoso. Crie um produto fcil de
o ptio de uma usar.
priso. Faa um checklist Voc deve fazer uma lista de verificao das caractersticas
essenciais e benefcios do seu produto antes de comear a trabalhar em seu projeto.
Reveja esta lista periodicamente para se certificar de que no deixou nada de fora.
Bole acessrios geniais s vezes, grandes acessrios podem ajudar a vender um
produto. Excelentes extras agregam valor.

Arrisque-se a Ser Criativo


A prxima vez que Com a abordagem certa, qualquer organizao pode ser mais inovadora. Mas, primeiro
voc mergulhar voc precisa reenergizar sua cultura criativa. Afixe regras de brainstorming nas paredes
de cabea em um da sala de reunies. Imprima camisetas especiais para os membros da equipe. Talvez o
projeto desafiador,
no se esquea do mais importante, saia da sua zona de conforto e reconhea publicamente quem assume
verdadeiro esprito riscos ou quebra as regras. Assegure-se de que todos saibam que aqueles que cumprem
da inovao. Isso positivamente os seus papis tambm sero recompensados, mesmo que falhem ocasio-
mesmo. Divirta-se nalmente. Aprender a inovar no buscar a perfeio, mas sim ser criativo e se divertir
de verdade.
no processo.

Sobre os Autores
Tom Kelley o gerente geral da IDEO, uma consultoria de design especializada no
desenvolvimento de produtos e inovao. Jonathan Littmann escreveu The Game Fugi-
tive e The Watchman e contribui para a revista Red Herring.

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