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As Armas da Persuaso

Como influenciar e no se deixar influenciar


Robert B. Cialdini
Sextante, 2012

Recomendao

Cansado de passar anos sendo influenciado facilmente, o psiclogo e professor de Marketing Robert
B. Cialdini decidiu estudar a persuaso. Alm de conduzir extensa pesquisa acadmica, ele trabalhou
trs anos como vendedor, publicitrio, arrecadador de doaes, entre outros, em empresas que
vivem de levar as pessoas ao sim, e em organizaes que treinam esses profissionais, para
conhecer por dentro as prticas dos profissionais da persuaso. Ele identificou os seis princpios
psicolgicos que regem a tomada de decises das pessoas e usa este livro para mostrar, em
profundidade, a funo social de cada um dos princpios e como um profissional da persuaso pode
us-los em tcnicas para influenciar os outros e, em especial, para obter das pessoas um
consentimento automtico e impensado. A getAbstract recomenda esta obra, em estilo narrativo, com
muitos exemplos e muito detalhada, aos profissionais que precisam e a todos que querem aprender a
usar essas tcnicas para influenciar os outros e defender-se do seu uso indevido pelos
aproveitadores.

Neste resumo, voc vai aprender:

Quais as seis armas da persuaso e por que so to poderosas;

Quais tcnicas so mais usadas pelos profissionais da persuaso; e

Como explorar essas tcnicas para influenciar os outros, e como defender-se delas.

Ideias Fundamentais

So seis os princpios psicolgicos bsicos que regem a tomada de decises das pessoas e,
por isso, podem ser usados para influenci-las:

Reciprocidade: Quando algum concede algo a uma pessoa, esta deve tentar retribuir, com
algo semelhante.

Compromisso e coerncia: As pessoas, por desejo de coerncia, tendem a aceder a novos


pedidos semelhantes ou relacionados, depois de acederem a um pedido inicial.

Aprovao social: Muitas vezes, as pessoas observam o que as outras esto fazendo, ou em
que esto acreditando, para decidirem o que fazer ou em que acreditar.

Afeio: As pessoas ficam mais propensas a aceder aos pedidos de seus conhecidos e de
quem gostam.
Autoridade: A obedincia s autoridades autnticas incutida, desde muito cedo, nas
pessoas por ser benfica para a sociedade e para elas mesmas.

Escassez: As pessoas valorizam mais os bens e as informaes menos disponveis.

Em um mundo de complexidade crescente, a tomada de decises por atalhos, muito til e


tende a ser usada com cada vez mais frequncia.

Ao adotar as formas de reao automtica, as pessoas ficam vulnerveis aos exploradores


das armas da influncia.

Defenda o sistema de atalhos confiveis ao no comprar os produtos anunciados de forma


enganadora e ao denunciar os que falsificam ou adulteram informaes.

Resumo

Armas de influncia
Todos usam e so alvo de influncia, pelo que muito importante conhecer os seus princpios
psicolgicos. O estudo das tcnicas que usam os profissionais da persuaso o meio mais eficaz
eles sabem verdadeiramente o que fazem. A maioria dessas tcnicas verdadeiras armas de
influncia enquadrvel em seis categorias, cada uma das quais baseada em um dos seis
princpios psicolgicos bsicos que governam o comportamento humano quando as pessoas tomam
decises: reciprocidade, compromisso e coerncia, aprovao social, afeio, autoridade e escassez.
Os profissionais exploram especialmente o poder desses princpios para desencadear nas pessoas o
consentimento automtico. De fato, os humanos, como muitas outras espcies animais, com
frequncia reagem de forma automtica na forma de atalho, ao seguirem padres fixos de ao
desencadeados por uma nica caracterstica isolada. Um exemplo o uso de atalhos mentais, como
o caso do Caro igual a bom, Bonito igual a bom e Se um especialista disse isso, deve ser
verdade. O princpio do contraste as pessoas veem um item mais diferente quando ele
apresentado aps um outro razoavelmente diferente dele tambm usado na influncia, por
exemplo, ao vender primeiro o item mais caro, como um carro ou um terno, para vender depois mais
facilmente os acessrios ou os suteres, ou ao mostrar primeiramente uma casa ruim a preo
exagerado para tornar mais atrativa a que vai ser mostrada a seguir.

Todas as armas de influncia discutidas neste livro funcionam melhor sob certas condies. Para
nos defendermos adequadamente contra elas, essencial conhecermos suas condies ideais de
operao para reconhecermos quando estamos mais vulnerveis sua influncia.
Estas formas de reao automtica so muito teis porque permitem a poupana de tempo, energia
e capacidade mental, e so cada vez mais necessrias face ao aumento da complexidade e do
dinamismo da vida diria. No entanto, ao adot-las, as pessoas ficam vulnerveis aos exploradores
das armas de influncia. Uma vez que geralmente elas do certo, no convm a voc resistir-lhes
completamente. Sua defesa consiste em conhec-las para estar atento e, quando aplicvel, poder
resistir tentao de us-las.
Essa tendncia a reagir de modo mecnico a uma informao em dada situao o que chamamos
de reao automtica, ou clique, zum. A tendncia a reagir com base numa anlise minuciosa de
todas as informaes pode ser chamada de reao controlada.

Reciprocidade
A regra da reciprocidade, uma das mais aceitas da cultura humana, diz que uma pessoa deve tentar
retribuir, de forma semelhante, o que outra lhe concedeu. Ela benfica para a sociedade ao
promover relacionamentos, transaes, cooperao e trocas entre os seus membros, e, por isso,
todos so formadas, desde a infncia, para cumpr-la. Os profissionais da persuaso tentam explor-
la ao darem algo ou fazerem uma concesso antes de fazerem seu pedido. Isso geralmente resulta,
graas s trs caractersticas da regra:

Embora a obrigao de retribuir constitua a essncia da regra da reciprocidade, a obrigao de


receber que torna a regra to fcil de ser explorada.

Ela muito poderosa, e sobrepe-se influncia de outros fatores de deciso;

Ela produz seus efeitos mesmo no caso de o favor inicial no ser solicitado; e,

Quem recebeu o favor sente-se na obrigao de retribuir.

Depois que um compromisso assumido, a autoimagem sofre a dupla presso pela coerncia.
Schlenker, Dlugolecki e Doherty, 1994
Uma aplicao muito eficaz a tcnica da rejeio seguida de recuo: o solicitante faz um pedido
exagerado e, no caso de rejeio, recua para um pedido menor, que poder ser aceito ao ser
entendido como uma concesso. A tcnica tambm aumenta as possibilidades de que, para ser
coerente, a pessoa precisa concordar com pedidos semelhantes no futuro. Para defender-se da
influncia da reciprocidade, ao mesmo tempo que respeita a obrigao social de receber, voc
dever aceitar a oferta. Depois de analis-la, se ela se revelar como um truque, voc se livrar da
necessidade de retribuir.

Uma anlise do incidente de suicdio em massa em Jonestown, na Guiana, sugere que o lder do
grupo, o reverendo Jim Jones, explorou os fatores da incerteza e da semelhana para induzir uma
reao do tipo rebanho na maioria dos adeptos da seita.

Compromisso e coerncia
A sociedade d grande valor coerncia do indivduo. Ela tambm muito til, ao fornecer um atalho
precioso que reduz a necessidade de analisar de novo todas as informaes em uma situao
semelhante a anteriores. Porm, se a coerncia se torna automtica, ela pode ser explorada para
obter a anuncia das pessoas. O efeito da coerncia reforado pelo compromisso: depois de
acederem a um pedido, as pessoas tendem a concordar com novos pedidos semelhantes, ou
relacionados. Os profissionais da persuaso exploram este efeito com a tcnica do p na porta
obter acordo para um pedido pequeno e em seguida fazer pedidos semelhantes maiores e com a
tcnica da bola baixa o preo inicial artificialmente baixo para obter a anuncia, e depois ele
corrigido. Por outro lado, os compromissos criam suas prprias pernas aps um compromisso, a
pessoa tende a arranjar mais justificaes para refor-lo. Contudo, para serem eficazes, os
compromissos precisam ser ativos, pblicos, trabalhosos e livremente assumidos.

Em geral, quando estamos inseguros, quando a situao est obscura ou ambgua, quando a
incerteza domina, aumenta nossa tendncia a aceitar as aes dos outros como corretas (Sechrist e
Stangor, 2007; Wooten e Reed, 1998; Zitek e Hebl, 2007).
Como voc no pode eliminar completamente a coerncia automtica, por ser to til, voc precisa
defender-se dos efeitos combinados do compromisso e da coerncia automtica tola. Use estes dois
sinais: os sinais no estmago quando voc percebe que no quer satisfaz-lo; e, os sinais do
fundo do corao quando voc sente que est sendo enganado. Nesses casos, faa a pergunta:
Sabendo o que sei agora, se eu pudesse voltar no tempo, faria a mesma escolha?

Detesto ser convidada para reunies da Tupperware. Tenho todos os potes de que preciso (). Mas
quando uma amiga liga sinto que tenho a obrigao de ir. E quando chego l sinto que tenho a
obrigao de comprar algo. O que posso fazer? para uma amiga.

Aprovao social
Segundo o princpio da aprovao social, as pessoas decidem em que acreditar ou como agir em
dada situao ao observarem em que as outras pessoas esto acreditando ou o que esto fazendo.
Este efeito imitativo verifica-se em muitas situaes: nas compras, doaes para a caridade, cura de
fobias e at nos suicdios por imitao. A influncia da aprovao social maior sob duas condies:
a incerteza as pessoas tendem a prestar mais ateno no que os outros fazem e a tom-lo como
correto; e, a semelhana as pessoas so mais propensas a seguir o comportamento dos
semelhantes a si. Este princpio pode ser usado ao informar uma pessoa de que outras pessoas, de
preferncia semelhantes a ela, j concordaram com essa solicitao.

Num estudo, homens que viram um anncio de um carro novo que inclua uma modelo sedutora
consideraram o carro mais veloz, mais atraente, mais bem projetado e mais caro do que homens que
viram o mesmo anncio sem a modelo.
O princpio da aprovao social tem vantagens: quando muitas pessoas esto se comportando de
dada maneira, essa normalmente a opo certa. Porm, se a reao automtica, essa pessoa
pode ser enganada pelo recurso a dados fraudulentos, como o riso enlatado na TV, o uso de
farsantes na audincia, as mensagens do tipo o que mais vende, as listagens de quem j doou,
as filas de espera propositadas para simular interessados, e a avaliao por pessoas que j
compraram. A aprovao social pode ter um efeito negativo, a ignorncia pluralista cada pessoa
no faz nada porque ningum est fazendo. Por isso, quando voc precisar de socorro, seja explcito
e pea ajuda. Para defender-se, considere que os indcios do comportamento das outras pessoas
podem ser adulterados, e que suas decises no devem depender s das aes dos outros.

Agindo de forma contrria s prprias preferncias, muitos indivduos normais e psicologicamente


saudveis no hesitaram em infligir nveis perigosos e elevados de dor a outra pessoa porque foram
assim orientados por uma figura de autoridade.

Afeio
A afeio tende a levar as pessoas a aceder aos pedidos dos que conhecem e de quem gostam.
Uma reunio da Tupperware um exemplo excelente de aplicao desta regra. So usadas vrias
armas de influncia reciprocidade, compromisso e aprovao social, mas o fator decisivo a
afeio: as participantes compram de uma amiga porque todas sabem que a anfitri recebe uma
porcentagem das vendas. O uso de voluntrios para obter doaes na zona onde moram e a
indicao dos nomes de amigos que j compraram so outros exemplos. Os profissionais usam o
efeito da afeio ao tentarem que o possvel cliente goste deles e dos seus produtos. Eles recorrem
aos fatores pessoais que aumentam a atratividade:

Essa mensagem [de que a obedincia autoridade constituda certa] permeia as lies dos pais,
os versinhos aprendidos na escola, as histrias e canes de nossa infncia e transmitida pelos
sistemas jurdico, militar e poltico que encontramos quando adultos. O ensino religioso tambm
oferece sua contribuio.

Atratividade fsica A beleza fsica tem vantagens nas interaes sociais e parece produzir
um efeito aurola. Pesquisas mostram que o atalho bonito igual a bom funciona em muitas
situaes, como eleies, contrataes, sentenas, pedidos de socorro, tolerncia com atos
agressivos e avaliao da inteligncia de crianas.

Semelhana As pessoas gostam de quem tem semelhanas com elas na forma de vestir,
nos interesses e antecedentes, na idade, religio, convices polticas ou hbitos.

Elogios Os elogios geralmente aumentam a afeio por quem os faz, e alguns


experimentos mostraram que o elogio no precisa ser verdadeiro para produzir efeito.

Contato e cooperao O contato repetido aumenta a familiaridade com uma pessoa ou


objeto, e a familiaridade fomenta a afeio. A cooperao tambm uma causa poderosa de afeio,
ao dar pessoa a impresso de que tem algum a seu lado.

Associao A associao de uma pessoa ou objeto com coisas boas ou ruins influencia os
sentimentos das pessoas em relao pessoa ou objeto. Os profissionais usam associaes a
coisas ou situaes positivas: modelos atraentes a automveis; cartes de crdito a vantagens;
produtos a celebridades e eventos de sucesso; a palavra liquidao a preos bons; as qualidades
agradveis de coisas ou pessoas a produtos, pessoas ou ideias, como na tcnica do almoo, que
usa a sensao da boa comida.

A crena de que o que escasso valioso to arraigada que passamos a acreditar tambm em
seu inverso: o que valioso escasso (Dai et al., 2008).
Contrariar cada uma das muitas formas de promover a afeio muito difcil. Em vez disso, foque
nos seus efeitos. Se voc est gostando mais de uma pessoa ou produto do que seria de esperar,
fique atento e decida objetivamente com base nas vantagens da oferta.

Os clientes informados da escassez iminente de carne compraram mais que o dobro daqueles que
s receberam a apresentao padro de vendas. O verdadeiro aumento das vendas, porm, ocorreu
entre os clientes que receberam a informao exclusiva da escassez iminente de carne. Eles
compraram seis vezes mais.
Autoridade
A sociedade valoriza a obedincia s autoridades legtimas, porque ela permite a existncia de
sistemas de controle social, defesa, produo e comrcio. A obedincia s autoridades autnticas
tambm benfica para as pessoas geralmente esses indivduos e entidades juzes,
legisladores, mdicos ou executivos, entre outros sabem do que falam. Da a regra de atalho Se
um especialista disse isso, deve ser verdade. Porm, a aceitao automtica das prescries das
autoridades sem analisar os seus argumentos pode ser perigosa um dos exemplos mais notrios
a obedincia inquestionvel s ordens dos mdicos.

A agitao da vida diria moderna exige que tenhamos atalhos confiveis, regras prticas seguras
para lidar com ela. Essas coisas no so mais luxos: so necessidades que devem se tornar cada
vez mais vitais medida que o ritmo se acelera.
Como a reao automtica, as pessoas podem ser influenciadas quer pelo contedo quer pelos
smbolos da autoridade, mesmo que isolados. Estudos mostram que h trs tipos de smbolos
eficazes: os ttulos; as roupas; e, os automveis, e que indivduos sem autoridade legtima so
obedecidos ao exibirem alguns desses smbolos. Isto explorado pelos profissionais da persuaso,
porque os smbolos podem ser facilmente falsificados.

Para defender-se da influncia da autoridade, reconhea as formas como ela se exerce e aja com
cautela. Considere tambm que mesmo as autoridades verdadeiras podem no fornecer suas
informaes com honestidade. Estas duas perguntas ajudaro voc:

Esta autoridade mesmo um especialista? O que desviar o seu foco dos smbolos e
levar voc a analisar as provas da posio de autoridade e os seus argumentos.

Tenho a certeza de que o especialista honesto? Esta pergunta levar voc a analisar
no s as credenciais do especialista, mas tambm a sua confiabilidade.

Escassez
Segundo este princpio, o que est menos disponvel mais valorizado pelas pessoas. Os
profissionais da persuaso usam duas tcnicas: a quantidade limitada e o tempo limitado. O
princpio da escassez tambm se aplica s informaes. A eficcia do princpio da escassez tem dois
motivos: pode ser um indicador da qualidade das coisas o que difcil de obter costuma ter mais
valor; e, quando as coisas esto menos disponveis a liberdade de t-las diminui e, de acordo com a
teoria da reatncia psicolgica, as pessoas reagem querendo ainda mais essa liberdade e os itens
associados. A atratividade dos itens escassos aumenta quando eles so recm-escassos e quando
preciso competir para obt-los. Para defender-se das presses da escassez, voc precisa reconhec-
las e saber que elas provocam emoes que inibem o pensamento racional, especialmente se voc
est em competio direta. Mantenha-se atento e siga estas recomendaes:

Ao sentir a excitao provocada pela escassez do item, pare e acalme-se;

Depois, analise a situao. Pergunte-se por que razo voc est querendo o item: se for s
para possu-lo, pondere quanto voc gostaria de gastar nele; se for pela funo do item, lembre-se
que ele no funciona melhor por ser escasso.
Influncia instantnea
As pessoas vivem em um ambiente muito complexo, em que as informaes, escolhas, alternativas e
conhecimentos esto em permanente crescimento e mudana. Por isso, a tomada de decises por
atalhos, pela sua eficincia, tende a ser cada vez mais predominante, especialmente em situaes de
pressa, insegurana ou confuso. Os profissionais da persuaso honestos que exploram as regras
das reaes de atalho fornecendo pistas confiveis so, por isso, aliados das pessoas que tm de
tomar decises. Pelo contrrio, os que falsificam ou adulteram as pistas ameaam a confiabilidade
dos atalhos e devem ser denunciados. Para defender o sistema de atalhos confiveis, voc deve agir
de forma contundente: no compre os bens e servios que so anunciados de forma enganadora,
repudie e denuncie o uso indevido das armas da persuaso.

Todas as armas de influncia discutidas neste livro funcionam melhor sob certas condies. Para
nos defendermos adequadamente contra elas, essencial conhecermos suas condies ideais de
operao para reconhecermos quando estamos mais vulnerveis sua influncia.
Essa tendncia a reagir de modo mecnico a uma informao em dada situao o que chamamos
de reao automtica, ou clique, zum. A tendncia a reagir com base numa anlise minuciosa de
todas as informaes pode ser chamada de reao controlada.
Embora a obrigao de retribuir constitua a essncia da regra da reciprocidade, a obrigao de
receber que torna a regra to fcil de ser explorada.
Depois que um compromisso assumido, a autoimagem sofre a dupla presso pela coerncia.
Schlenker, Dlugolecki e Doherty, 1994
Uma anlise do incidente de suicdio em massa em Jonestown, na Guiana, sugere que o lder do
grupo, o reverendo Jim Jones, explorou os fatores da incerteza e da semelhana para induzir uma
reao do tipo rebanho na maioria dos adeptos da seita.
Em geral, quando estamos inseguros, quando a situao est obscura ou ambgua, quando a
incerteza domina, aumenta nossa tendncia a aceitar as aes dos outros como corretas (Sechrist e
Stangor, 2007; Wooten e Reed, 1998; Zitek e Hebl, 2007).
Detesto ser convidada para reunies da Tupperware. Tenho todos os potes de que preciso (). Mas
quando uma amiga liga sinto que tenho a obrigao de ir. E quando chego l sinto que tenho a
obrigao de comprar algo. O que posso fazer? para uma amiga.
Num estudo, homens que viram um anncio de um carro novo que inclua uma modelo sedutora
consideraram o carro mais veloz, mais atraente, mais bem projetado e mais caro do que homens que
viram o mesmo anncio sem a modelo.
Agindo de forma contrria s prprias preferncias, muitos indivduos normais e psicologicamente
saudveis no hesitaram em infligir nveis perigosos e elevados de dor a outra pessoa porque foram
assim orientados por uma figura de autoridade.
Essa mensagem [de que a obedincia autoridade constituda certa] permeia as lies dos pais,
os versinhos aprendidos na escola, as histrias e canes de nossa infncia e transmitida pelos
sistemas jurdico, militar e poltico que encontramos quando adultos. O ensino religioso tambm
oferece sua contribuio.
A crena de que o que escasso valioso to arraigada que passamos a acreditar tambm em
seu inverso: o que valioso escasso (Dai et al., 2008).
Os clientes informados da escassez iminente de carne compraram mais que o dobro daqueles que
s receberam a apresentao padro de vendas. O verdadeiro aumento das vendas, porm, ocorreu
entre os clientes que receberam a informao exclusiva da escassez iminente de carne. Eles
compraram seis vezes mais.
A agitao da vida diria moderna exige que tenhamos atalhos confiveis, regras prticas seguras
para lidar com ela. Essas coisas no so mais luxos: so necessidades que devem se tornar cada
vez mais vitais medida que o ritmo se acelera.