Capitolul 5

to
Pietele de consum si comportamentul d
' ' eh
de cumprare al consumatorului de
au
Due: studierea acestui capitol, ar tre:l:hiii s pute( s! ia
1. definii piaa de consum i s. construji un model teoretic o,implu pentru comportamentul de
i
cumprare al consumatorului
Sl
2. numii cei patru factori majori care inf\uen)caz comportamentul de cumpiirare al consu-
matorului o
3. descriei i s dcmonslra c n~e!egei principalele tipuri de comportament decizionCll al
cumprtorului i etapele din procesul decizional P
4. descriei procesul de adoptare i rspndire al produselor noi co
in

Introducerea conceptelor ga
m
n capitolul precedent, ai studiat modul n care marketerii obin, analizeaz i utilizeaz
in
informaiileApentru a identifica ocazii favorabile de marketing i pentru a evalua programe de
marketing. In capitolul de fa i urmtorul, vom continua cu o analiz mai det<Jiiat5 a celui mai
ed
important element d;n mediul de marketing: clienii. Scopul marketingului este s influeneze, h
cumva, modul n care vd clienii organiuia i ofertele ei de m<Jrketing i se cornport fa;"i de ele. m
Pentru a putea infiuena obiectul, momentul i manifestarea comportamentului de cumprare,
marketerii trebuie mai nti s-i Ineleag motiva,!iife. fn acest capitol, vom studia influenele i "'c
procesele de cumprare ale consumatorului final. fn capitolul urmtor, vom studia comporta-
mentul de cumprare al cfieni!ororganizaionali. Vei vedea di nelegerea comportamentului de
cumparare este o sctrcin esenial;\ d<u foarte dificil. ,,
Pentru a ne face o idee mai bun despre dt de important este s nelegem comportamentul n
consumatorului, sa vedem mai nti cum stau lucrurile cu Harley Davdson, firma care produce cea 1-
rnai bne vndut motociclet de man~ putere tlin Statele Unite. Cine sunt cei care cJIJrcsc ctccste P'
"motoare" de mare putere? Ce-i determin s-i tatueze pe Cn!p emblema Harley, s lase GJ.s i 1-
mas pentru a zbura pe osea i s se adune cu sutele de mii la raliuri\e Harley? S-;lr putea s fie o
surpriz pentru dumneavoastr, dar Harley-Davidson tie foarte bine raspunsurile la iKE"stc ntrdxlri. "o
A
Puine mrci dau natere unui ataament att de intens ca
aceb Jiu inimile deintorilor
5(
de motociclete Harley-Davidson. Cumprtorii de Harley ctu t.ria graniru\n in dev()ta-
b
mentul lor fa de marc. "Nimnui Im-i trece prin cap s-i tatucze pc corp numele mihcii
Yamaha", observ editorul revistei de specialitate American Iron. i, dup alt observator din
a
domeniul motocidetelor: "Pentru (J mulme de oameni, problema nu se pune n termenii
c vor o motociclet, ci c vor o Har!ey- a.~a de puternd este marca", "
a
n Fiecare an, la inceputul lui martie, peste 500 000 dr: motocdi.~t di.larc pc Harlcy
umplu de larm asurzitoare strzile din Dayrona Beach, statul Horida, unde arc loc '
srbtoarea "Sptrnna motociclete!or Harley-Davidson", Motociditi venii din to<Jt
ara fac schimb de poveti "morocicleti", rezcmai comod pe bolzii lor lungi i drapai n '
tricouri care proclam: "Mai bine mping o Harley, dect s conduc o Honda",
Exploatnd aceast intens afectivitate, Harlcy-Davidson i-a croit drum ~prc vrful
pieei americane d motocidetclor de gabarit mare. "Motoarele" Harlcy dau 22 la sut din
 Cs.pitoiul 5 PieeiB dn consum si comportawenlul de cumprare al conswr1atcru!ui 183

totalul vm:ri!or de notocidece i 56 la sut din segmentul modddor cu ?;aba1 it m<trc De

civa am ncoa(T, vnz3rilc cominuii s depiieasdi ofCna: listele de a~teptare se inund
duar pfm: ia doi ani oemm _modelde foarte popubrc, iar 1m:turJe "la negru" sunr cn mult
" A ~ ' '

deasupra preurilor sugerate de pwdudtor. Doar in uhimi1 5 ani, vnzrile mrcii Harlcy
au Gem nv.i mult dect <i se dubleze si. cstbo-urile s-au tripbt. ln amd 2D04, cornm.ni:1 ave;a
' ' '
la acriv 18 ani consccurivi de vnzri i venwri record.
Marketeri companiei Harlcy- Davidson petrec banc mult tmp gndindu-sc la deni
rtamentul de I la compormmentullor de cumparare. Ei vor :;a ~tic cine sunt clienii lor, ce gndesc t ce
simt, de ce cumpr o Harky Fat Boy Softad m~i degwb dedt o Yamaha, o Kawasaki sau
re al consu-
o impuntoare Honda American Classic. Ce--i face pc cumprtorii de Hadey s manifeste
Jedzional al o asemenea "fidelitate feroce"? Sunt ntrebri la care e greu de dat un rspuns- nici mcar
proprietarii de Bar!cy nii nu tiu exact ce-i motiveaz s cumpere aceast marc. Dar
conducerea firmei acord maxim prioritate efOrtului de a-i nelege pc clieni i de a
nelege ce anume i in cit.
Cine sunt cumprtoni de Hat!ey? S-ar putea s v surprind, dar nu mai e vorba de
gaca ngerilor ladului - rebelii hrsui, cu jachete din piele neagr i "fCtic" alturi pe
motociclet, care ddeau altdat nucleul de baz al clientelei Harley. Motoodetde au
i utilizeaz
nceput s atrag o categoric nou de clieni: nu chiar att de rinet', mai nstrii i mai bine
programe de
educai. Harley ii atrage acum mai mult pe "rubbies" ("rich urban bikers"- "motocditi
a celui mai
influeneze, bogai din mediul urban"), dect pc rebeli. "Dei se prea poate s a__~ociem, de regul,
t fa de ele. imaginea posesorului de Harlcy cu arhetipu! biatului ru>> i certat cu legea", spune un
~ cumprare, analist, "ela fel de probabil s fie un foarte serios director de firm mare sau un bancher."
influenele i Clientul mediu al mrcii Harley este de sex masculin, chitarit, n vrst de 4G de ani i cu
ia comporta- un venit mediu pe familie de 78 300 $.
amentului de
HarJcy.. Davidson face motocidctc bune i, pentru a ine pasul cu piaa ei n schimbare,
nportamentul firma si-a modemiz<~.t saloanele de prezentare si abordrile de vnzare. Clientii mrci!
' ' '
~ produce cea Harley cumpr i'ns mult mai mult dect o motociclet de calitate ~i o ofert de vnzare
l.lresc aceste perfect pus la punct. Ca s neleag mai bine moti.vaiile mai profunde ale clienilor,
lase cas 1 Harley-Davdson a organizat focus-grupuri la care i-a invitat pc motociclir.i s-t exprime
putea s fie o sentimentele fd de bolizii lor, cu ajutorul unor colaje fOtografice. (Imaginai-v cum arat
este ntrebri.
o band de motociditi "ri", tind i lipind cu rvn, ca nite colari, buci de fotografii!)
Apoi, a trimis prin pot 16 000 de chestionare: cu o baterie tipic de ntrcbn psrhnlogicc,
:l.cintori!or
sociologice i demografice, dar i nrrebri subiective, cum ar fi: "Ce animal expnrn mai
ti n devota-
bine spiritul Hatlcy, un urs bnm sau un leu?".
lmele mrcii
Cercetarea a revelat sapte tipuri ale clientilor de baz.i: "traditionalisti
, iubitori de
)Servator din ' ' '
aventur", "pragmatici sensibili", "ambitiosi stilati", "drumeti relaxati", "capitalisti rafinati",
:n termenii ' ' ' ' ' ' '
"singuratici cu snge rece" si "neadaptati tcriblisti". Toti dctintorii de Harley, ns, si
' ' ' ' ' '
aprcciau motociderde din aceleai raiuni fundamentale. "Nu conteaz dac eti cel care
re pe Harley
mtur atelierele din fabric sau directorul general a! fabricii - atracia ctre Hadey e
mde are ioc
ii din toat
aproape aceeai", spune un manager de la Harley. ",ndependena, libertatea i puterea sunt
i drapai n
elementele de atracie universal ale unei motociclete Harley."
a". "E mult mai mult dect un obiect", spune analistul. "Face parte din chiar felul n care se
1 spre vrful
exprim pc ci nii, din mui stilul lor de via." .n opinia altui analist, faptul c5. ai o
.2 la sut din motociclet Harley te tr~nsfonn n "cel mai tare tip, cel mai meseria~! Nu conteaz c
 184 PARTEA a il-a Piata i consumatorii Capite

[eti.]
dentist sau contabiL [Te simi) tarc-de-tare, cilarc pe atia cai putere." Faptul c ai o influcneazl
Harley i rcvitalizcn ndrznelile i i proclam independena. Ca s citrn de pe pagina Aid, vom
de baz Web a <.-umpanie.i: ,,Cnd apei pe starterul unei Harley-Davidson, se aprndc mult consumato
mai mult dect motoruL Se aprnde imaginaia!". Iar un concesionat fhdey comp.kteaz:
."Noi nu vindem o motociclet, d un vis. [rnaginea clasic a motoddetci, zgomotul pc care
l scoate, ca un mrit de felin vag amenintor, nsi ideea de Hariey- toate acestea Un mo'
contribuie la aura mistid a mrcii.. Faptul c qti unul dintre stpnii acestei "legende Consurr
americane" te transfixm ntr~o prticic din ceva mult mai mare: fAmilia Harlcy. studiaz
ex1
Genul acesta de emoii i motivaii intense se regsete lntro dasid reclam a mrcii cumpr, d
Harley-Davidson, Reclama arat de foarte <~pmape un bra, al crui biceps este mpodobit cu pot s studi
un tatuaj H"trley- David~on. Titlul red.cunei ntreab: "Cnd s-a ntmpiat ultima oar s avei p~r. Dar c
sentimente att de intense fa de ceva?". Textul redame descrie problema i sugereaz o nu este chia
soluie: "Te trezeti de diminea i o iei de la capt. ... Tot ce prea altdat nou i interesant, A ptru
acum e rutin amotit. Pe toate le simi la feL Mai puin cnd ai o Harley~David;on. Ceva se De multe'
zvrcolete n tine. Tunetul inimii refuz s se piard in decorul cenuiu. Brusc, lucrurile par "Nouzeci
cu totul altfel. Mai clare. Mai reale. Aa cum ar fi trebuit s fie tot timpul. Condusul unei achiziiile :
Harley te schimb din interior. Efectul este permanent. Poate a venit timpul s simi i tu cu un expert 1
aclta intensitate. Lucrurile sunt altfel cnd le simi de pc o Harley." 1 Pentru
diversele el
Exemplul Harley~Davidson arat c muli factori diferii influeneaz comportamentul modelul c
de cumprare al consumatorului. Comportamentul de cumprare nu e niciodat simplu, figura 5.1.
dar nelegerea lui constituie sarcina esenial a managerilor de markcting. Vom explora neagr" ac
mai nti dinamica pieei alctuire din consumatori i comportamentul de cumprare al ce anume
consumatorului. n continuare, vom examina pieele alctuite din firme procesul de
cumprare derulat ntr-un cadru organzaional.
Comportamentul de cumprare al consumatorului se refer la comportamentul de
cumprare al consumatorilor finali- indivizi i gospdrii care cumpr bunuri i .servicii
pentru consumul personal. Toi acei consumatori Hnali mpreun alctuiesc piaa de
consum. Piaa de consum american se compune din peste 295 de milioane de oameni,
care consum anual bunuri i .servicii n va.loare de multe bilioanc de dolari, ceea c-e o f-ace s
fie una dintre cele mai attgtoare piee de consum din lume, Piaa de consum mondial
arc n componen peste 6,4 miliarde de oameni. 2
Comportamentul de cumprare al consumatorului Stimul
Comportamentul de cumprare al consumatorilor finali -indivizi i gospodri care cumpr I promo~

bunuri i servicii pentru consumul personal. III rului: cec

ptrund i
Piade consum
reacii al:
Toiindivizii i toate gospodriile care cumpr sau dobndesc bunuri i servicii pentru consumul tnomentt
personal. III
Marb
Exist diferene imense ntre consutnatorii de pe maparnond, din punctul de vedere al interiorul
vrstei, al venitului, al nivelului de educaie i al gusturilor. De asemenea, bunurile i caractcns
serviciile pe care le cumpr sunt incredibil de variate. Modul n care aceti consumatori meaz la
att de diveri ntr n conexiune unii cu ali i cu alte elem.cnte ale lumii din jurul lor cumpr1
 Capitolul 5 Pieele de consurn i comportamentul de cumprare ai consumatorului 185

ca1o influeneaz alegerea pe care o fac 'imn: diversele produse, servicii i firme existente pe pa.
pagma Aici, vom examma fJ~;cinanta varietate de fctori care influeneaz comport<J.memuJ
le mult consumatorului,
_ctcaz:
pe care
acestea
Un model pentru comportamentul consumatorului
egende Consumatorii iau multe decizii de cumprare n fiecare zi. Majoritatea firmelor m;Jri
studiaz extrem de amnunit deciziile de cumprare ale consumatorilor, pentru a vedea ce
mrci( cumpr, de unde cumpr, cum i ct cumpra, cnd cumpr i de ce cumpr. M:u"ketcrii
obitcu pot s studieze achiziiile efective ale comumatorilm, ca s afle ce, unde i ct de mult cum-
s avei pr. Dar cllilnaterca "de ce--urilor" din comportamentul de cumprare al consum>lcorulni
reaz. o nu este chiar att de uoar- rii,punsur!le stau adesea ascunse bine n capul consum<Jtorului.
:resant, A ptrunde n cotloanele ntunecoase ale minii consumatorului nu e o treab simpl.
=::eva se De multe ori, nici consumatorii nii nu tiu exact ce anume le influeneaz achiziiile.
riie par "Nouzeci i cinci la sut din gndurilc, sentimentele i nvarea care ne potencaz
ul unei achi:t.ilile se afl n subcontient~ adic acioneaz fr ca noi s ne dm seama", noteaz
i rucu un cxpcrdn comportamentul consumatorului. 3
Pentru marketeri, ntrebarea esenial este urmtoarea: "Cum rspund consumatorii la
diversele eforturi de marketing pe care le-ar putea utiliza firma?". Punctul de pornire este
menml modelul de tip stimul-reacie pentru comportamentul cumprtorului prezentat n
:mplu, figura 5.1. Figura arat c stimulii de marketng i stim ulii de alt natur ptrund n "cutia
:xplora neagr" a consumatorului i declaneaz anumite reacii. Marketerii trebuie s-i dea seama
irare al ce anume se <Jfl n cutia neagr a cumprtorului.
~sul de
Slimuli d!'l markl'lting Cutia neagr-~ Reacjiile

-
i de altii natur ____a cumpiir_toru!':i_ __ ~umprtorul
ntul de
servtcH
De marketing De alt natur ...."..,.. Caracte- Proces~l Produsul ales "'
Produs Economic risticile decizional Marca aleas
iaa Pre Tehnologic i cumpr- Distribuitorul ale
mnent,
de
Plasament
Promovare
Politic
Cu!tural _j
: torului '"
cumprare
'
MomHntul achizi iei
Cantitatea achizi ionat
face s
mdial
FIGURA 5.1 Model de comportament a! cumprtorului

Stim ulii de marketing sunt cei patru P: produsul, preul, pbsamentui (adic dstribuia)
umpr i promovarea. Ali stimuli sunt principalele forre i evenimente din mediul cumpdro
rului: economice, tehnologice, politice i culturale. Toate aceste elemente de intrare
ptrund n cutia neagr a cumprtorului, unde sunt transformate ntr-un ansamblu de
reacii observabile ale cumprtorului: produsul ales, marca aleas, distribuirorul ales,
nsumul
momentul achiziiei i cantitatea achiziionat.
Marketerul trebuie s neleag cum sunt transformai stimulii n rspunsuri, n
:dere al interiorul cutiei negre a consum<Jtorului- proces care se desfoar n dou pri. Mai nti,
urile i caracteristicile cumprtorului influeneaz modul n care acesta percepe stim ulii i reacio~
maton neaz la ei. n al doilea rnd, procesul dcicizional n sine influeneaz comportamentul
trullor cumprtorului. Vom studia mai nti caracteristicile cumprtorului, din perspectiva
Hl6 PAR.TEA a il--a Piaa i consumatorii Capi1ol

influenei pe care o exercit asupra comportamentului de cu.mprare, dup care vom Marketcr
discuta despre procesul deczionai al cumpirtorului. produse pe c
unc1 preocuf
mare secr.or 1
Caracteristicile care influeneaz comportamentul echipamente
consumatorului dietc. Muta\
rnbrcminl
Achizitiile consumatorului sunt puternic inf-lucnt;;Jtc de caracteristicile sale culmralc,
sociale, p~rsonale i psihologice,. dup cum se poate ~edea n figura 5.2. n cea rnai mare Subcu!tura
parte, marketerii nu pot exercita nici un fel de control asupra factorilor de acest gen, dar In cadrul
trebuie s in cont de ei. adic grupm
situaii de vi:
Gu1turali
Sociali rate, prin re
Personali
Vrsta i etapa PsihoiOijj"Ci subculturi al-
Cultura Grupurile
de referin din ciclul de via Motivaia
programe de
Ocupajia importante c
Siluaia
Percepjia
Cumprtorul l consumate
Familia economic
Subcultura nvarea
Stilul de via Subcultur
Personalitatea Convingerile
Rolurile i i concepia i atitudinile Un grup de c
~---
statutul despre sine comune. 11
1
Clasa social
Consumt
den\ cuban
FIGURA 5.2 Factori care influeneaz comportamentul cnnsumatorului
aproape 39 c
bunuri i ser
factorii culturali rea nregistra
Factorii culturali exercit o influen puternic i profund asupra comportamentului acest grup va
consumatorului. Marketerul trebuie s nde;J.g rolul jucat de cuLturtt, de subcuLtura i de Consum<
clasa social a cumprtorului. calitate mai 1
fac5 cumpr
Cultura cumprate. l
Cultura reprezint cauza profimd i elementar a dorinelor i comportamentului unei care manifes
persoane. Comportamentul uman este n mare msur nvat, nu naturaL Crescnd ntr-o Majorital
societate, copilul asimlleaz valori fundamentale, percepii, dorine l comportamente, din promoveaz
familie i de la alte instituii sociale importante. n mod normal, n Statele Unite un copil General Mii
nva sau este expus la urmtoarele valori: realizare i succes, activitate i implicare,
Para su Fam
eficien i spirit practic, progres, confort material_, individualism, libertate, umanitarism,
limba spania
spirit juvenil, condiie flzic bun i sntate. Fiecare grup sau societate arc o cultur, iar din Statele
influenele culturale asupra comportamentului de cumprare pot s variczc foarte mult de
publicitatea
la o ar la :~lta. Incapacitatea de a face ajustri n fUncie de aceste diferene poate avea ca Tide i Cres1
rezultat un marketing ineficace sau greeli stnjcnito::~re. Unite, ia <
Cultur iniial cuprir

Ansamblul de valori fundamentale, percepii, dorine i comportamente nvate de un membru al diferite. De

societii din familie i de la aite instituii sociale importante. III populaie hi.
 Capitolul 5 Piefele de consum i comporlwnentul de cumprare ai consumatorului 187

care vom Marketerii ncearc tot timpul s depisteze muta_iile mlturale, penrru a dcscope1 i noi
produse pc care i le-ar putea dori consumatorii. De exemplu, mutaia cultnral in direcia
unei preocupri mai scriDasc pentru sniitatc si ' fizic a dus ia ;lDaritla
' condiue ,, ' unui f(Jarte
mare sector de activitate economic: servicii de sntate i de m<~ninere a condiiei fizice,
, lmbr:icrninte pcntnl exercitii
echipamente s. , fizice, alirnente naturale s1' o v::;_rietate de
dictc. Murati.a
, n directia
, lipsei de formalism a avut ca rezultat cresterea
, cererii j)entru
i'mbrcminte comod i dotri mai simple pentru locuine .
culturale,
.na1 mare Subcu!tura
gen, dar n cadrul fiecrei cultur exist subsist~;me culturale rnai mici, denumite subculturi,
adic grupuri de oameni care au un sistem de valori comune, memei<ttc pc experiene i
situaii de via comune. n categoria subcu[rurilor intr grupurile definite prin naionali
rare, prin religie, prin ras ~i prin amplasarea in cadrul unei regiuni geografice. Multe
subculturi alctuiesc segmente importante de pia, iar marketerii concep adesea produse ~i
programe de marketingspecial adaptate la nevoile lor. Patru asemenea grupuri subculturale
importante din Statele Unite sunt hispanicii, afro-americanii, americanii de origine asiatic
~~ consumatorii vrstnici.

Subcultur
Un grup de oameni cu sisteme de valori comune, ntemeiate pe experiene i situaii de via
comune. 11
Consu1n4toriihispanici Piaa hispanic a Statelor Unite- americanii care au descen-
den cubanezi, mexican, central-american, sud-american i portorican- const din
aproape 39 de milioane de consumatori. Anul trecut, consumatorii hispanici au cump3nt
bunuri i servicii n valoare de peste 580 de miliarde$, n cretere cu 25la sut fa~ Jc valoa-
rea nregistrat cu doi ani n urm. Preconizat s se dubleze, aproape, n urmtorii 25 de ani,
tmcmului acest grup va reprezenta peste 20 la sut din populaia Statelor Unite, pn n anul2030. 4
!tura i de Consumatorii hispanici tind s cumpere mai multe produse sub nume de marc, de
calitate mai bun- produsele generice nu se vnd bine n cadrul acestui grup. i tind s-i
fac cumprturile n familie, copiii avnd un cuvnt greu de spus n provina mrcilor
cumprate. Poate chiar mai important, hispanici sunt fideli mrcii i prefer companiile
tului unei care manifest un interes special fa de ei.
'ind ntr-o Majoritatea markcterilor produc n prezent bunuri adaptate la piaa hispanic i le
1ente, din promoveaz utliznd reclame i mijloace de comunicare n limba spaniol. De exemplu,
e un copil General Mills ofer o linie de cereale pentru micul dejun, destinat hispanicilor, numit
tmplicare, Para su Familia ("Pentru familia dumneavoastr"), iar Mattel i-a deschis un sit \'(fcb :n
mitarism, limba spaniol pentru ppuile Barbe- BarbeLatina.com- ndreptat spre fetirde hispanice
ultur, iar din Statele Unite. Anul trecut, Proctcr & Gamble a cheltuit 90 de milioane $ pe
:emultde publicitatea dirijat spre hispanici, alocnd 1O procente din acest buget unor megamrci ca
te avea ca Tide i Crest. i, n toat ara, Kroger, cel mai mare lan de magazine alimentare al Statelor
Unite, i-a extins de curnd linia de produse sub etichet privat Bucna Comda, care
iniial cuprindea numai sortmente standard de fasole i orez, incluznd acum l 05 articole

membru al diferite. De asemenea, a nceput s-i transforme magazinele din cartiere dominate de
populaie hspanic n Supermercado-uri complet hispanizatc. 5
 PARTEA a l!a Piata i consu'Tlatorii Capi1
188
Sears face un cfon dco:;ebit s~l"i <Jbordeze pc consum>Jtorii americani hispanic!, m.<H ~1lcs substa.t1,.
pentru cele 20 la sut din m<1g;t:Linde sale care sunt amplasare n GJrtiere populate ma)'.nitar strVlCH car
Afronet i
de hispanici:
Mult lume spune c Sears este wml dintre markcterii CJ.re se bucur de cd m~i mare Con:rrn1
succes n f3.p. populaiei hispanice a Sw:dor Unite Anul trccnt, -a dirijat peste o cincime Statelor UJ
din bugetul de publicitate duc hlspanici -mai mult dect oricare alt detailist. Cartierdc numr de

locuite de hispanici primesc v1.ite regulate din partea FiestaMobilubi lanului Sc<'m: o Sno~amer

rulot Winnebago dn care se difUzeaz muzc, se mpart cadouri si se promoveaz cartea nezi, de in(
de credit Seats~ De asemenea, Sears sponsorizeaz important~ fcsi:valc culturale i a Statelor 1
concerte ale minoritii hispanicc. Situl Web 'in llmba spaniolii al dctailistulu!- Sc;J.rs En peste 9 pl
Espanol- conine oferte i evenimente atent adaptate la consumatorii hisp<mici. Unul constituie
dintre cele mai mari succese ale eforturilor de marketing depuse de Sears este revista fcut anul
Nuestra G'ente ("Ai notri"), revista n limba spaniol cu cel mai mare tiraj din ar. Aici se fidel unei
public articole despre celebriti de origine hispanic, alturi de reclame luxO<L~e la Dat fi
mbrcminTe elegant ofCrit de Sears. Ca rezultat al acestui efort atent de culrivarc a s vizeze l
consumatorilor hispanici, dei n ultimii ani Sears a pierdut din vnzri n f.tvoarca Wai-Mart
6
detailitilor cu rabat, segmentul hispanic i-a r;:1mas totalmente fidel. asiatic rq
casete vid(
Consumatorii afro-americani Dac populaia afro-american din Statele Unite,
video educ
alctuit din 39 de milioane de oameni cu o putere de cumprare total care se ridic la 630
Furniz
de miliarde$ anual, ar f1 o naiune separat, puterea ci de cumprare ar plasa-o pc locul 15 pia a inv
n lume. Populaia neagr din Statele Unite crete n bunstare i rafinament. Dei mai de limba c
ateni la preuri dect alte segmente, negrii sunt i puternic motivai de calitate i plnuiete
posibilitate de alegere. Mrcile sunt importante. La fel i mersul la cumprturi~ consuma~ coreean<
tori.lor negri pare s le plac aceast activitatt mai mult dect oricror altor grupuri, chiar i care prefe:
cnd e vorba de lucruri att de banale ca proviziile din cmar. De asemenea, consumatorii peste 5 m.
negri sunt i grupul etnic cel mai sensibil la mod. 7 chinez, u
De ctiva
, ani ncoace, multe firme au creat produse si , servicii, ambalaj"e s
, elemente de i ce cti1
atracie speciale, cu care s satisfac nevoile afro-americanilor. Hallmark, de pild, i-a ai firmei~
lansat lansat marca "afrocemric" denumit Mahogany n 1987, cu doar lG modele de
Consu
felicitri; astzi, marca are peste 900 de modele destinate s celcbreze culmra, patrimoniul
torii matu
istoric i tradiiile afro-americane. 8 Alte firme, ns, renun la ideea de a crea produse
de persoa:
separate pentru afro-americani, prefernd s ofere linii de produse ma cuprinztoare, n
urmtorii
cadrul aceleiai mrci cu care se adreseaz pieei generale. Sara Lce, de exemplu, a renunat
peste 121
la linia pentru negrese Color-Me-Natural din gama dresurilor L'eggs; n prezent, nuanele
grupurile
i texturile care se bucur de popularitate n rndul negreselor reprezint jumtate din consumat
sub-mrcile de concentrare general ale firmei. produse c
O mare diversitate de reviste, canale de televiziune alte mijloace de comunicare i mobilier!
vizeaz n prezent pc consumatorii negri. Marketerii au nceput s ptrund i o comuni- Dorin
tatea virtual a acestor consumatori. Pe cap de locuitor, consumatorii negri cheltuiesc pe cosmetrc(
servicii on-line de dou 'i ori mai mu.lt dect consumatorii albi. Afro-arnericanii se orienteaz lucruri c:
n numr tot mai ma e spre siruri Web de genul BlackPlanet.com, un sit al comunitii existenei
.afro-amcricane cu 5,3 milioane de utilizatori nregistrai. Misiunea sitului Black.Planct.com pentru ct
este s le ofere memb1 ilor si posibilitatea "de a cultiva relaii profesionale i personale de de ani, J
 Capitolul 5 Pieele de consum i comporlarnenul de compmre al consumatmuloi "189

(, rrui ales substan, de a rmne la curent cu ce se nrmp!ii n lume ii. de a cpta acces la bunuri ~i
majoritar servicii care i ajut s fac mai mult n via." Alte situri care se bucur de popularitate mnt
-
A tronet I"B"lack V o;ccs,
. '
mar 1narc Con:ou:matorii americani de origlne nsiaticii Cel mai nstrit segment demografic al
o ctncJmc Statelor Unite i cu cel mai rapid ritm de cretere, amerir:anit' de origine aJiatic, sunt astzi n
Cartierele numr de pesle 12 milioane, cu un venit disponibil care depete 296 rniliarde $ anuaL
ti Sears: o Sinoamerican constituie grupul cd mai numeros, urmai de filpinezi, de americ~mii j<lpo-
caz cartea nezi, de indienii asiatici i de amer:icanii coreeni. Se estimeaz c popubia asiatco-amcrican-l
ulmrale i a Statelor Unite va fnce mai mult dect s se dubleze, pn n anul2050, cnd va reprezenta
.... Scars En peste 9 procente din populaia Statelor Unite. Foarte posibil ca <~.ceti consumatori s
nic. lJnul constituie grupul cel mai hine pregtit n materie de tehnic i tehnologic: peste o treime :;;u
:stc revista Ricut anul trecut o achiziie pc Internet. Interesant este c reprezint i grupul cel mai puin
ar. Aici se fidel unei mrci: comparativ cu alte grupuri, schimb mai des mrcile pe care le cumpr. 10
luxoase la Dat fiind puterea de cumprare n cretere rapid a segmentului, multe firme au nceput
cultivare a s vizeze piaa alctuit din asiatico~americani. S lum exemplul lanului de magazine
n fa)';oarca Wal~Mart: astzi, ntr-un magazin al su din Seattle, unde populaia american de origine
asiatic reprezint peste 13la sut din total, WaJ-.Mart ofer un vast asortiment de CD-uri i
de Unite, casete video cu artiti asiatici, produse de igien i cosmetice preferate de asiatici i casete
:!ic la 630
video educative pentru copii, nregistrate cu piste audio multiple, n mai multe limbi.
Je locullS Furnizorul de servicii financiare Charles Schwab se d peste cap s curteze lucrativa
pia a investitorilor asiatica-americani. Schwab i~a deschis 14 birouri cu personal vorbitor
Dei mai
de limba chinez, n locuri cum ar fi cartierele chinezeti din New York i San Francisco, i
calitate i
plnuiete s adauge multe altele. Firma are peste 300 de angajai vorbitori de chinez,
consuma-
coreean ori vietnamez, la centrele sale de apel, pentru a-i servi pe clienii asiatica-americani
Jr.i, chiar ?i
care prefer s discute n limba lor matern. Iar situ! su Web n limba chinez nregistreaz
1sumatorii
peste 5 milioane de intrri pe lun. Schwab ntreine i un serviciu de tiri on-line n limba
chinez, unde clienii pot s vad ce se ntmpl pe piaa bursier, ce nouti au mai aprut
emente de
i ce ctiguri estimeaz anaJtii. Ca rezultat al acestor eforturi, clienii asiatico-americani
pild, i-a
ai firmei Schwab tind s fie foarte fideli. 11
modele de
mimoniul Consumatorii maturi Pe msur ce populaia Statelor Unite mbtrnetc, con.ruma-
!a produse torii maturi ncep s devin o pia foarte atrgtoare. Numrnd n prezent 75 de milioane
ztoare, tn de persoane, populaia de "seniori" a Statelor Unite va face mai mult dect s se dubleze n
a renunat urmtorii 25 de ani. Numai grupul celor de peste 65 de ani numr 36 de milioane, adic
t, nuanele
peste 12la sut din populaie. Consumatorii maturi au o situaie financiar mai bun dect
ntate din grupurile de consumatori mai tineri. Deoarece dispun de mai mult cimp i de mai muli bani,
consumatorii maturi reprezint o pia ideal pentru cltoriile n locuri exotice, restaurante,
produse de nalt tehnologie pentru divertisment la domiciliu, bunuri i servicii de recreere,
tumcare ii
mobilier i mbrcminte elegant, servicii financiare i servicii de ngrijire a snti. 12
n comunt-
Dorina lor de a arta la fel de tineri pe ct se simt face din ei candidai ideali pentru
eltuiesc pe
cosmetice i produse de igien personal, alimente sntoase, produse de fitness i alte
orienteaz
lucruri care combat efectele mbtrnirii. Cea mai bun strategie const n a face apel la
omunitii
1 existenele lor active i pluridimensionale, De exemplu, Kellogg a difuzat un spot TV
lanet.com
pentru cerealele Ali-Bran, n care sunt prezentai oameni cu vrste cuprinse ntre 53 i 81
:rsonale de
de ani, jucnd hochei pe ghea, fcnd schi nautic, srind peste obstacole i jucnd
190 PARTEA a 11-a Piaa i consunatorii
Capite
baseba11, pe hmdul muzic:1l ai melodiei "\1/iid Th.ng". ntr--o rcc:nt reclam Pcpsi, un Cl<~se ;;odai~
tnr aflat printre fa.nii dezlnuii B.ng scena unde se produce o trup;! rock intoarce capd
Divii:iuni rei
i-[ descoper pe tatl lui, dansnd printre ceilali. hr o reclam A.etna portretizeaz un Vdlori, intere
vrstnic care, dup ce a ieit la pensie dn profesi~1 de avout, j ndeplinete visul de o via
ntreag: aceia de fi arheolog. 1' Clasa soc
pe b;<za unei
Clasa social sociale, men
Aproape tlecarc societate are o brm oarecare de structur bazat pc clase sociale. Clasele pot s-i sch
soda.le sunt diviziunile relativ permanente i ordonate ica(bic din cadrul Ltnei societi, ai sociale nu su
cror membri au n comun valori, interese i comportamente similare. Speualitii n tiine intr--o clas i
sociale au identificat un numr de apte clase sociale americane, confOrm figurii 5.3. dintr-o cla.~
sociale man
Clasa superioar
Ptura superioar a clasei superioare (sub unu la sut) Elita social care vest1mentai:
triete din averea motenit. Oamenii din aceast ptur social doneaz
sume mari pentru aciuni de caritate, au mai multe locuine i i trimit copii
la cele mai bune coli.
Factorii so
Compon
Ptura inferioar a clasei superioare (2/a sut)
Americani care au ajuns la un
venit foarte ridicat sau au lcui avere graie unei capaciti de exceptie. Sunt grupurile resJ
activi n viaa social i n cea civic i cumpr locuine scumpe, studii la coli
Grupurile
de prestigiu i automobilec'"c"::"="::========= ---~ Comport
Clasa mijlocie o Influen d
Ptum superioar a clasei mijlocii (121a sut) Specialiti ntr-un dome~iu pra" apartenen,t. :
iesio~al,oameni de afaceri independeni i manageri de firme cam nu au ~ici
statut familial deosebit, nici avere 1eit din comun. Cred In valoarea educaiei, fie c sunt di.
se implic i au onalt contiin civic, i vor .,lucruri mai bune de la via" uncJ persoan
Clasa de mijloc (321a sut) Angajai cu salarii medii din posturi de producie i parte De exc
administrative {"gulere albastre" i .,gulere albe"), cam locuiesc n .. zone bune". Gl atunci cn
Cumpr produse care se bucurii de popularitate, ca sa in pasul cu tendinele
sociale. Un trai mai bun Tnseamn s ai o cas5 frumoas. ntr-un cartiar frumos
l..akers. Mar~
~~cu coli bune. Grupurile de

! Clasa m11ncJtoare . ------J

Clasa mun~itoare (38 de procenle) Cei care adopt un .. stil de viaa
muncitoresc", indiferent de veniturile realizate, de nivelul studiilor sau de
caz atitudir
asupra opnu
Grup
postul ocupat. Se bizuie 1n foarte mare msur pe rude pentru spriiin material
i afectiv, sfaturi n materie de achiziii i ajutor la necaz. Doi sau mai r
----- ------- individuale. 11
Clasa inferioar
Imporran
Ptura superioar a clasei inferioare (9/a sut) Sracii care muncesc (nu
tr1esc din ajutor social). Dei standardul lor de via abia depete limita tinz;1nd s fie
~ srciei, se lupt s ajunga la o clas social superioar, dar, n multe cazuri
gradul lor de instruire este deficitar i depun munci necalificate, pltite foarte
: respect. Pr
prost. s gseasc m
Ptura inferioar a clasei inferioam (7 procente) Vizibil nevoiai, n multe cazun unui grup de
lucrtori necalilicai, fr instruire. Adeseori sunt omeri i unii triesc din
sau altor cara
ajutorul ajutorul public. !ind _s duc o existr.~-1 precar, d~__F_!:_~3L~-a~_<l_-
"Oameni can
mulime dep
FrGURAS.3 Principalele dase sociale din Statele Unite
dig1tal naint
atacurile din
consum r tr
 Capitolul 5 Pieele de consum ?i cornporta'Tlentul de cumprarfl ai consumatorului 191

ps1, un Oi!Se oda!e

ccnpul Divi2iun relativ permanente ~i ordonate ierarhic dintr-o societate, ai cror membri au n comun
eaz un valori, interese~~ compor-..amente sirni!are. lliJ
o Viaa
Clasa .socic!l 1111 este detenninatii de un singur factor, spre exemplu venitul, ci se stabilete
r e baza unei combinari! ntre ocupatie, venit, ;:-ducatie, avere si alte variabile n unde sisteme
' ' , '
sociale, membrii unor clase sociale sunt crescuti, n deea de a ndeplini anumite roluri si , nu
Clasele pot s-i schimbe poziia social. n St:Jtde Unite, ns, liniile de dermucaie dintre dasele
eti, al sociale nu sunt rigid fixare: oamenii pot s urce ntr-o clas sociah'i supcrioar:l sau pot s cad
n tiine ntr-o clas inferioar. Pe marketcri i intcreseaz5. chestiunea claselor sociale, fiindc oaJucnii
dintr-o clas social dat tind s manifeste un comportament de cumprare similar. Clasele
sociale manifest preferine distincte fa de produse i mrci, n domenii cum ar fi
vestimentaia, dotrile pcnrrulocui.ne, activitile de recreere i automobilele. 14

Factorii sociali
Comportamentul unui consumator este influenat i de factorii sociali, cum ar fi
grupurile restrnse, fomilia, rolurile sociale i statutul social.
Grupurile
Comportamentul unei persoane este influenat de multe grupuri mici. Grupurile care au
o influen direct i crora persoana le aparine n calitate de membru sunt numite grupuri de
apartenen,t. n contrast, grupurile de reftnn,t servesc drept repere de comparaie ori referin,
fie c sunt directe (fa? n fa) sau indirecte, n formarea atitudinilor sau comportamentului
unei persoane. Adeseori, oamenii sunt influenai de grupuri de referin din care nu fac
parte. De exemplu, un grup de aspira,tie este un grup din care individul dorete s fac parte,
ca atunci cnd un adolescent juctor de baschet sper s joace ntr-o zi n echipa Los Angeles
Lakers. Marketerii ncearc s identifice grupurile de referin aJe pieelor pe care le vizeaz.
Grupurile de referin expun illl individ la comportamente stiluri de via noi, i influen-
eaz atitudinile i concepia despre sine i creeaz presiuni de con formare care pot avea efect
asupra opiunilor individului n materie de produse i mrci.
Grup
Doi sau mai muli oameni care interacioneaz pentru a-i atinge anumite scopuri comune sau
individuale. III

Importana pe care o are influena grupului variaz n funcie de produs i de marc,

tinznd s fie maxim atunci cnd produsul poate fi vzut de oameni pe care cumprtorul
i respect. Productorii de bunuri i mrci supuse unei puternice nfluene de grup trebuie
s gseasc modaliti prin care s ajung la liderii de opinie- persoanele din interiorul
unui grup de referin care, graie unor abiliti sau cuno~tine speciale, personalitii lor
sau altor caracteristici, exercit influen asupra celorlali. Un expert i numete injluen,tii:
"Oameni care dirijeaz tendine, influeneaz opinia maselor i, cel mai important, vnd o
mulime de produse. Acetia sunt adoptanii timpurii, care au avut un anumit aparat foto
digita! naintea tuturor celorlali i care au rcnceput primii s :>:boare cu avionul dup
atacurile din 11 septembrie. Ei sunt acei 1O la sut din americani care determin cum
consum i triesc restul de 90 la sut, vorbind despre ce le place i ce nu le place." 15
'192 PARTEA a 11-a Piaa 0i consumatorii Capita

Lider de opinie stilmilor de'

Persoan,~ din interiorul unui grup de referin care, graie unor abiliti sau cunotine speciale, responsabl!
pusonalitji! 5ale sau altor caraneristici, exercit influen!.'i asupra cclorlalp. lil t al imbrci

Mu!i marketcrl ncearc s identifice lideri de opinie pcntm produsele lor, dirijndu-i
casei i bi:irb
schimbe. D
spre ci eforturiic de marketing. Ei fi;losesc rnar.ketingul rumorii, atrgnd sau chiar crend
main, ele
!idcri de opinie care s rspndeasci vestea despre mrcile lor. De exemplu, o firm de
automobil.:
markcting &n New York, Rig Fat Promotions, rccruteaz "obnuii :1i baruri lor" care s stea
de alimente.
la taifas cu clienii loca! uri lor despre anumite mrc de buturi; mame care sil piililvr5gC"asd
admiiile, c
despre noi mrci de detergent, cnd se adun s-i susin copiii care joad basehal!; i
Schimb
navetiti care s se joace cu noile modde de agende digitale, pc drumul napoi spre cas. 11;
produsele nt
BzzAgent, o firm de marketing din Boston nfiinat acum 2 ani, adopt o metod
exemplul fin
diferit n crearea liderilor de opinie:
A ncepu
BzzAgcnt i-a alctuit o armat naional de voluntari, format din 25 000 de "ageni de
Lowe's i
dus vestea", crora le canalizeaz talentul nnscut spre a crea rumoare n direcia unor
tcrile dm
produse i servicii despre care cred sincer c merit s povesteasc. "''dulnostru este s
fiindc c
gsim un mod de a capta publicitatea oral perfect sincer", declar David Bairer,
ntrcpnn
fondatorul firmei BzzAgent, "i s construim o reea care-i va transforma pc clienii
refer la
entuziati n evangheliti ai mrcii." Dup ce clientul a semnat contractul, Bz:rAgent caut
mobilien
n baza sa de date "ageni vestitori" care s corespund profilului demografic i psihografic
parea ob~
al consumatorilor vizai de produsul sau serviciul clientului. Voluntarii alqi primesc o
sunt spa
mostr i un manual de strategii pentru crearea rumorii. Aceti voluntari nu sunt ns nite
nghesuit
putani carci pierd vremea prin mall-uri, cu telefonul mobil venic la ureche. Dimpo-
Grmezi]
triv, cam 65 Ia sut au peste 25 de ani, 60 la sut sunr femei .~i doi sunt pree
principal
dini-directori generali de firme din topul Fortunc 500. Pn acum, :w dat sfoar-n ar
Jeneaz a
despre produse ct se poate de diverse: de la mti cosmetice Estec l.audcr i blugi marca
cumpr1
Lee, pn la restaurante Rock Bonom. n statul Alabama, voluntara "ArnoldGingcr123"
Shawn P
a celor de la BzzAgent i-a oprit pe strad supravcghetornl de diherare condiionat, ca
Intrai n
s-i povcsteasd despre o nou marc de blugi care pune n valoare poponeul. n statul
Home I
Illinois, agentul "GcminiDreams" i.-a distrat familia n scara de Crciun ludnd
atmosfen
super-atributele noului sit de jocuri n reea Monster.com. Iar n New Jcrsey, cu ocazia
n pnvm
unui deosebit de midtor tribut final, agcnta "Karnj" i-a condus bunicul prin poarta spre
cunosctc
eternitate cu un rnd de bere Anheuser Busch Sdect, oferit la priveghi. Marea atracie a
dilentatis
serviciului este autenticitatea. "Ce-mi place mic e c. voluntarii BzzAgcnt nu lucreaz dup
declar o
un scenariu", declar Steve Cook, vicepreedintele pentru marketing strategic mondial de
au contat
la CocaCola. "Firma le spune agenilor ei: (<Poftim, asta-i infOrmaia; dac credei :ln ea,
putei spune orice v trece prin cap. E .. , autentic.1 7 i copiii I
exemplu, ehi
Familia a une1 ma:pn
Membrii f:1.milici pot s influeneze puternic comportamentul cumprtorului. Familia campanie de
este cea mai important unitate organizatoric din societate, care face cumprturi de majontatea ,
consum i a fost studiat cel mai detaliat. Pc marketeri i intereseaz rolurile i influena din Sienna i ara1
partea soului, a soiei i a copiilor., n achiziionarea unor produse i servicii diferite. inginerii de 1
Implicarea soului/soiei variaz foarte mult, n funcie de categoria de produse i de trebuie s ap;
etapa din procesul de cumprare. Rolurile de cumprare se schimb o dat cu evoluia biciclete, car
 Capitolul 5 Pieele de consum si comportamentul de cumprare al consurnatoruiui 193

stilurilor de viat ale consumatorilor.. n Statele Unite, sotia a fost prin tradtie principalul
re speciale, responsabil cu ~provi.zionarea al familiei, in domeniul ali~cmdor, al produ;dor de ~enaj
si al mbdicmintei. Dar, in condidile n care 70 la sut din femei au acum slujbe n afara
~asei i brbaii au devenit mal dsPui s se ocupe de aprovizionare, ;;.cest tipar ncepe s se
lirijndui
schimbe. Dei femeile reprezint acum doar 40 la sut din totalul cdot care conduc o
1iar crend
main, ele influeneaz peste 80 la sut din totalul deciziilor de cumprare a unui
" Hrm de automobiL Brbaii sunt acum responsabili pentru. circa 40 la sut din valoarea achiziiilnr
care s stea
de alimente. Pe ansamblu, femeile sunt cele care fac n prezent aproape 85la sut din toate
lvrgeasc
achizitiile, cheltuind 6 bilioane $n fiecare an. 18
bascball; i
Sct'1imbri.le de acest gen sugereaz ideea c marketerii care prin tradiie i-au vndut
)re C<!S. 16 produsele numai ctre brba) sau femei, trebuie acum s nceap s curteze i cellalt sex. Iat
L o metod
exemplul firmei Lowe's, deta.lstul de articole pentru amenajarea i mbuntirea loculnei:
A nceput rzboiul pentru banii cheltuii de dumneavoastr cu amenajarea locuinei, iar
~"ageni de Lowe's i-a trimis rivala Home Depot n defensiv, chiar dac este una dintre superpu-
recpa unor terile domeniului- cu o strategie nu chiar att de secret: "Hai s le atragem pe femei,
1stru este s fiindc o s-1 trag dup ele i pe soul amator de bricolaj!". Conform cercetrii
Lvid ''Baiter,
ntreprinse de Lowe's, femeile iniiaz 80 la sut din toate deciziile de cumprare care se
pe clienii refer la amenajarea casei, mai ales n privina lucrurilor mai scumpe, cum ar fi
<\.gem caut mobilierul de buctrie, mocheta i dotrile pentru baie. Iar femeile apreciaz preocu-
psihografic parea obsesiv a celor de la Lowe's pentru estetica ambianei din magazinele lor: toate
i primesc o sunt spaioase i pline de lumin, cu spaii largi de acces, rafturi pc care marfa nu st
t1t im nite
nghesuit i afiaje ca la supermarket, care indic precis ce se afl n fiecare raion.
1.e. Dimpo- Grmezile cldire, adic mormanele acelea de mrfuri aezate pe podea n faa rafturi lor
sunt pree principale, sunt interzise! Adevrat, sporesc ncasrile pe metru ptrat de spaiu, dar
foar-n ar
jeneaz accesul printre rafturi, dedannd temutul fenomen al "frecarului de alii", iar
blugi marca cumprtoarele detest s-i simt fundul atins de cei care trec prin spatele lor. Pam i
Ginger123" Shaw.n Panuline, un cuplu de oameni tineri din statul Carolina de Nord, de curnd
litionat, ca
intrai n posesia unei case cu trei dormitoare, i-au fcut cumprturile la magazinele
uL n statul Home Depot i Lowe's din vecintate. Pam s-a simit mai bine la Lowe's, unde
,m ludnd
atmosfera i s-a prut mai prietenoas, i crede c erau i mai multe posibiliti de alegere
y, cu ocazia n privina decorulu interior; i-a plcut i c nu erau chiar att de orientai spre
1 poarta spre
cunosctorii n materie de construcii i amenajrL "Dar nici nu-i dau impresia de
ca atracpe a dilentatism", adaug soul ei. "Cutm tot timpul s ne mbuntim magazinele",
tcrcaz dup
declar o purttoare de cuvnt a flrmei, "i multe dintre schimbrile pc care le-am fcut
:mondial de au contat realmente pentru imaginea Lowe's n ochii femeilor. "
19
:redei n ea,
i copiii pot s aib o influen puternic asupra deciziilor de cumprare ale familiei. De
exemplu, chiar i copiii cu vrste de pn la ase ani pot s influeneze decizia de cumprare
a unei maini pentru toat familia. Sesiznd acest fapt, Toyota a lansat de curnd o nou
1lui. Familia campanie de reclame dirijate spre copii, pentru modelul Sicnna de microb uz. n timp ce
1prturi de majoritatea celorlalte reclame la microbuzc hl.U concentrat pe mame, noile reclame ia
nfluena din Sienna i arat pe copii spunnd ce-i doresc de la un microbm,. lntr-un spot TV, de pild,
Crite. inginerii de la centrul de proiectare Sienna ateapt nelinitii, ca i cum din clip n clip
roduse i de trebuie s apar "efii cei mari", pui pe spuneal. Cnd colo, cine d nval? Trei fetie pc
cu evoluia biciclete, care ncep s cear atribute anume i s dea tot fClul de sfaturi. "Vreau o sut de
 PARTEA a ila Piaa i consumatorii c
suporturi pentru pab1re!", spune una dintre de. "Te superi dacs numai 14?", rspunde Ocupa
inginerul. Reclama conchid<:: "Tot ce-i doresc copiii. ~:tot. ce vii trebule." 20 Sitnl Web al On:
modelului Sicnna adaug: "Fencirea este ereditara -v vme de b copiii dumneavoastr!" tind s
Rolurile i statutul social albe" n
Orice persoan face parte din mai multe grupuri: farnilic, cluburi, organiLa\ii. roziia care au
persoanei n cadrul fiecrui grup poate fi J.dl.nit atit :in termenii rolului social, c1 n cei speciali
ai. statutul social. Un rol const din activitile pe care oamenii din jurul une1 persoane se D"
ateapt s le desfoare aceasta. Fiecare rol aduce cu sine un .rttttut wcitz!, care rdlccrJ. ce cr01;
respectul general pe care i-l acord societatea. pentru
De obicei, oamenii aleg produse care s se potriveasc cu rolurile lor i cu statutul social. articol 1
Gndi i-v, de exemplu, la diversele roluri pe care le joac o mam ncadrat n munc: la firmei
firma unde lucreaz, joac rolul unui m;magcl de marc; n familie, joac rolul soiei i cel a! munc<l
mamei; cnd asist la manifestrile sportive preferate, joac rolul de suporter nfocat. Ca declar
manager de marc, ea va cumpra genul de mbrcminte care i reflect rolul i statutul fcute d
deinut n cadrul firmei. buzuna
declar
Factorii personali de cald,
Deciziile unui cumprtor sunt influenate ~i de caracteristicile personale, cum ar fi Situaie
:r din ciclul de viat
vrsta 'si etana ' al cumprtorului, ocunatia,
:r , situatia
, economic, stilul de Situ
via i personalitatea i concepia despre sine. Markct
Vrsta i etapa din ddul de via matenc
Oamenii nu cumpr toat vaa aceleai bunuri i servicii, ci le schimb cu timpuL semnalf
Gusturile n materie de mncare, mbrcminte, mobil i recreere sunt adesea legate de conseCJ
vtzeaz
vrst. Cumprarea este modelat i de etapa din ciclul de via aLjilmiliei- stadiile prin
preuri
care trec familiile, pe msur ce se maturizeaz n timp. Adeseori, marketcrii .7i definesc
eleganl
pieele vizate tu termenii etapelor din ciclul. de via i concep produse i planuri de
consulT
marketing corespunztoare tlec.rei etape.
Dou etape tradiionale din ciclul de via al familiei sunt "tineri necstorii" i "cupluri c
"n case;
storite i cu copii", dar n ziua de azi marketerii se adreseaz unui numr tot mai mare de etape st;lul d
alternative i netradiiona!c, cum ar fi: cupluri necstorite, celibatari care se cstoresc mai Chi~
trLiu n va~, cupluri far copii, cupluri alctuite din membri de acelai sex, prini singuri, stiluri d
"prini extini" (ai cror copii, devenii aduli, se ntorc s locuiasc din nou cu prinii) i altele. pnn mt
De curnd, Sony i-a modernizat abordarea de marketing pentru a-i putea dirija pnnnp;
P rodusele , scJviciile ctre consumatori, n functie
si ' de etapa de viat. ' Sony si-a
, nfiintat , o cumpr
unitate nou, denumit Divizia de Marketing pe Segmente de Consumatori, care a opmii (
identificat apte segmente definite prin etapa de via. Acestea includ, printre altele: expnm~
Generatia'
Y (sub 25 de ani), Tineri profesionisti/cupluri
'
DINK (ambii soti' cu venit si, fr lllrcgul
copii, avnd ntre 25 i 34 de ani), Faml (intre 35 i 54 de ani) i Maximiti (peste 55 de
ani). O recent reclam Sony dirijat spre Maximiti (oameni care tocmai s-au pensionat Stil de v
sau SW1t pe calc s-o fac) nfieaz un brbat care-i triete visul de-o via, zburnd n lip<~nlid

spaiul cosmic Reclama este axat nu doar pc ideea ieri la pensie, ci i pe schimbrile
Mai
psihologice care nsoesc aceast etap din via. "elul final este s ne apropiem de fn(vcnt
consumatori", spune un director de marketing de la Sony. 21 ilgura "i
 Capilolu! 5 Piee!e de consurn '?i comportamentul de curr.prare al consumatorului '195

rspunde Ot:upa.ia
1l Y.f!eb d Ocupaia unei persoane influeneaz bunurile i scrvici.i.lc cumpratt~. "Gulerde ;::dbastrc"
- "'1"
voas,ra. tind s cumpere ma mult mbdcrrtme rEListem, de folosit b lucru, pc cnd "gulerele
albe" cumpr mai multe costume . Markereri1 incearca s identifice grupurile ocupannale
ii. Poziia cuc au un interes peste medic fa de prodmde i serviciile lor O firm poate chiar s se
it ~i in cei specializeze n fabricarea produselor de care arc nevoie un grup ocupaional dar.
:rsoane se De cxcm[Jlu, Carhartt face mbrcminte "care s tina b tavlcai", comod, fr cine stic
' '
e reflect ce croial pretenioas i din materiale re-zistente --- ceea ce numete "ed11pament original
pentru muncitomi amcrica11. De la jachetc la vestonc, de la maieuri la salopcrc , once
tul social. anico! vestimcnt::u pc GJrc scrie Carharrt garantc<J7. o performan legendar". Stul Web al
munc: la firmei prezint mrturii din proprie experien ale clienilor Carhartt care "tiu ce nseamn
ici i cel al munca grea", Un clectr.ican care trebuie s se lupte cu frigul din regiunea arctic a Canadei
Jfocat. Ca declar c a purtat timp de peste 2 ani salopera cptuit Arctic, jacheta Arctic i alte haine
i statutul fcute de Carhartt, fr ca mcar o dat s se trezeasc "cu vreun nasture rupt, cu vreo a de la
buzunar descusut sau cu vreun fermoar nepenit". Iar un dresor de ~mimale din California
declar urmtoarele despre perechea lui prcfCrat de blugi Carhartt: "Nu numai c mi-a inut
de cald, dar a rezistat chiar i n fata unui leu jucu i a ghearelor lui foarte ascuite. "12
cum ar fi Situatia economic
1., stilul de '
Situaia economic a unei persoane va avea efect asupra produselor pe care le alege.
Markcterii bunurilor sensibile la diferentele de venit urmresc cu atentie tendintele n
' ' '
materie de venituri personale, economii i rate al dobnzii. Dac indicatorii economici
semnaleaz o recesiune, marketerii pot s ia msuri pentru repmiectarea i repoziionarea n
:u timpul.
consecin a produselor lor, precum i pentru recalcularea preurilor. Unii marketeri i
legate de
vizeaz pc consumatorii care dispun de fOarte muli bani i de multe resurse, taxndu-i cu
adiile prin
preuri pc msur, De cxcmpiu, Rolex i poziioneaz ceasurile de lux ca "un tribut adus
i defmesc
Jlanuri de eleganei i un obiect aJ pasiunii, un simbol pentru eternitate". Ali marketeri i vizeaz pc
consumatorii cu mijloace mai modeste. Timex face ceasuri cu preuri mai accesibile, care
"lncaseaz peste poate i ticie mai departe",
.cupluri c
tre de etape Stilul de viat
itoresc mai '
. . Chiar dac provin din aceeai subcultur, clas social i ocupaie, oamenii pot s aib
nt smgun,
stiluri de via mult diferite. Stilul de via este modul n care triete o persoan, exprimat
;ii) i altele. prin intermediul caracteristicilor sale psihognifice. Profilul psihografic se ftcc prin evaluarea
utea dirija principalelor dimensiuni AlO ale consumatorilor: activit,ti (munc, bobby-uri, mers la
nfiinat o cumprturi, sport, evenimente sociale), interese (alimentaie, mod, familie, recreere) i
::>n, care a opinii (despre ei nii, probleme sociale, lumea corporatist, produse). Stilul de via
1trc altele: exprim mai mult dect clasa social sau personalitatea unui individ: i caracterizeaz
ren it i fr intregul tipar de aciune i interaciune cu lumea din jur.
Jestc 55 de
L pensionat
Stil de via
zburnd n Tiparul de via dl unei persoane, CI<l curn este exprimat prin activitile, interesele i opiniile proprii. III
:chimbrile
Mai multe firme de cercetare au elaborat dasficri ale srilurjlor de via. Cea mai
ropiem de frecvent utilizat este tipologia Values and Lifestyfn -- VA/j' a _firmei SRI Comulring (vezi
figura 5.4). Tipologia VALS i clasific pe oameni dup modul n care ii petrec timpul i i
J96 PARTEA a 11-a Piaa i consumatorii CapitoiL

cheltuiesc banii. Modelul VALS :i: mparte pe consumatori n opt grupuri, determinate de grade variate;
dou dimensiuni prmcipalc: motivaia primar i resursele. Jvfotivaiile primare cuprind arf,r de puin'
idealurile, nevoia de realizarea i dorjna de autocxprlmare. Dup SRI Consulting, consu- concentreze _l
matorii care sunt motivati' -prmordi;d de idealuri se vor lsa cluziti' de cunoastere si, de Produci'it<
'
principii, Consumatorii motivai primordial de realizare caut produse i servicii care s le VALS pentru
demonstreze celor din jurul !or c au succes ln via. Consumatorii motivai primordial de tori1 care fon
dorina de autoexprimare i doresc activitate social sau fizic, varietate i risc. here, nr con
_Experimenta
sl:gmente i v'
barul din cari
care muncesc
lnovatori
Nivel nalt al resurselor de industrie
Grad nalt de inovare conceput rec
nII a const
Motivaie primar imagini ale u
Idealuri Realizare Autoexprimare nneri care m
mrcii Iron (
Segmenta
consumatorii
Gnditori Realizatori Experimentatori model denUJ
motivaia, de
oameni n 1C
*Foarte G1
con centre:
Credincioi Ambiioi PragmatiCI
tot ce fac;
* Protectori
curr
acas,

* Maniacii
eului on-li.
* Tehrw-an
Nivel sczut al resurselor avansa n '
supravieuitori
Grad sczut de inovare * Tradiiotl
tehnologic
DcltaAirl
on-line la bil(
timp Foarte (
FIGURA 5.4 Clasificarea VALS a stilurilor de via Pesimiti (ce
teoriei stiluh
n cadrul fiecrui tp de orientare, consumatorii sunt dasificai mai departe n consuma- consumatori]
tori cu resurse din abundent si consumatori cu resurse minimttle, n functie de nivelul, mai
' ' ' Personalita1
nalt sau ma sczut, al venitului, al educatiei,
'
al strii de sntate, al ncrederii n fortele
'
proprii, al energiei i al altor factori. Consumatorii cu un nivel foarte nalt sau fOarte sczut Personali
al resurselor sunt dasificai independent de motivaiile lor primare (Inovatori i Supravie- cumprare. ]
uitori). lnovatori sunt oameni care dispun de att de multe resurse, nct manifest, n pc individul
 Capitolul 5 Pie1e!e dB corsum i co-r1portamentui de cun;prare al consurnal::xului 197

rminate de grade variate, toate cele trej motivail primare. n contrast, Supravieuitorii sunt oameni cu
re cuprmd att de puine resurse, ndt nu ma11ifesd. nici o motivaie primar puternic: trebuie s He
ng, consu-- concentre7.e pc a-i satisface nevoile, nu pe a-i Indeplini dorinele
qtcre i de Productorii bcri.i Iro11 City, bine cunoscut n oraul Pmsburgh, au folosjt modelul
ii care s le VALS pcmm a actual!za imaginea mrcii i a--i spori vnzrile aHa te n :--cadere ..-consuma-
mordial de torii care form~m clientela de baz a mrcii mbtrniser ~i ncepuser s bea mai puin
bere, iar consum~norii tintti nu cumprau marca Iron City. Conform ccrcet5rii VALS,
Experimentatorii brbri beau cea ma1 multa here, nrmati de Ambitiosi. Brbat il din aceste
segmente ii vedeau pe butorii de Jron Beer ca pe munci~ori din sid~r~rgic, car~ se upresc la
barul din cartier pentru "una mic", dar pe ei nii s-au vilzut ca pc persoane mai moderne,
care muncesc mult, dar le place i s se distreze. Ei au rc5pins categoric unaginca denwd;,t,
de industrie grea, a oraului Pittsburgh. Bazndu-se pe aceast cercetare, compania a
conceput reclame la lron City care fceau legtura ntre marc i noua imagine despre ci
nii a consumatorilor vizai. Reclamele combinau imagini ale vechiului Pittsburgh cu
imagini ale unui ora nou i dinamic, i cu scene nfaind Expcrimentatori i Ambiioi
tineri care muncesc i se distreaz. La doar o lun dup demararea campaniei, vnzrile
mrcii Iron City crescuser cu 26 la sut.U
Segmentarea dup stilul de via poate fi folosit i pentru a nelege cum folosesc
consumatorii Internetul, calculatoarele i alte tehnologii. Firma Fonester a elaborat un
model denumit "Technographics", care i segmenteaz pe consumatori n funqie de
motivaia, de dorina i de capacitatea de a investi n tehnologic. Modelul ii mparte pe
oameni n l O categorii, printre care: 24
*Foarte Grbiii cheltuiesc cel mai mult- pe tehnologic infOrmatic. Foarte Grbiii se
concentreaz pc cariera profesional, sunt mereu n criz de timp, puternic motivai n
tot ce fac i mari utilizatori de tehnologic.
*Protectorii Noii Ere cheltuiesc i ci mult, dar se concentreaz pe tehnologia de fOlosit
acas, cum ar fi mijloace educative i de divertisment pentru ntreaga familie.
* Maniacii jocului la Calculator sunt consumatori dedicai trup i suflet divcrtismcn~
tului on-line i sunt dispui s cheltuiasc bani pc cele mai recente "tehno-amuzamcnte".
* Tehno~ttmbi,tio;ii sunt consumatori care cred cu trie n utilizarea tehnologiei pentru a
avansa n caried.
* Tr.adiionaliftii sunt oameni "aezai" i "cumini", care privesc cu suspiciune orice
tehnologie 11ou.
OeltaAirlines a utilizat modelul Tcchnographics pentru a-i direqiona mai bine vm.<lrile
on-line la biletele de avion. Delta a conceput campanii de marketing pentru mereu prcsaii de
timp Foarte Grbii i pentru Protectorii Noii Ere, eliminndu-i de pe lista imdor vizate pe
Pesimiti (ce sceptici n privina tehnologiei). Cnd sunt utilizate cu pruden, notiunile
teoriei stilului de via i pot ajuta pe marketeri s neleag valorile n schimbare ale
1 consuma-
consumatorilor i modul n care influeneaz ele comportamentul de cumprare.
ivelul, mai
i n forele Personalitatea i concepia despre sine
'arte sczut Personalitatea distinct pc care o are i influeneaz fiecrui lndivid comportamentul de
i Supravie- cumprare. Personalitatea se refer la caracteristicile psihologice unice, care l determin
mifest, in pe ndvidul in cauz s aib redcii relativ consecvente i durabile fa de mediul n care
198 PARTEA a li-a Piaja i consumatorii Capitoh

triete.Personalitatea este descris, de regul, "n termenii unor trsturi cum ar f1 sigurana lui Abraham
de sine, i'ndinatia spre dominatie, sociabilitatca, autonomia, ndinatia S}XC atitudini analiza de m<
' ' '
defensivc., adaptabilitatea :i gradul de agresivitate . Personalitatea poate fi un concept util,
Motiv {mbolc
atunci cnd se analizeaz comportamentul consumatorulUi pentru anumite tipuri de
O nevoie cm
produse sau mrci. De exemplu, productorii de cafCa au descoperit c hutoriJ "grei" de "incerce s O sai
cafea tind s fie foarte sociabili.. Prin urmare, pentru a-~i atrage clieni, Srarbucks i alte
mrci Je cafenele creeaz ambane n care oamenii pot s se rdaxeze i s stea de vorb Sigmund
'lrnpreun, la o cea.c de cah~;:; aburind. adevratele k"l
crete i t~i rq
Personalitatea
complet elim
Caracteristicile psihologice distinctivc ale unui individ, care l determin s aib reacii rdativ lapsusuri, pri1
consecvente i durabile la mediul n care triete. III
Teoria lui
Ideea este c i mrcile au o personalitate proprie, iar consumatorii este probabil s le monve incon
aleag pc cele ale cror personaliti se potrivesc cu ale lor. O personalitate de marc/a mn:ii De exemplu
const din ansambluJ specific de trsturi umane ce pot fi atribuite unei mrci anume. Un automobil sp
cercettor a identificat cinci trsturi de personalitate a mrcilor: 1 5 d~ place, pu
cap. La un ni
1. Sinceritate (persoan cu picioarele pe pmnt, onest, dintr-o bucat i vesel)
simbol al SUC(
2. Caracter incitant (spirit ndrzne, plin de via, imaginativ i modern)
vrea s;l se sirn
3. Competen (seriozitate, inteligen, succes)
Cacetarea
4. Rafinament (elegan i farmec)
sondeze mot.
5. Robustee (om sntos i viguros, cruia i place viaa n aer liber)
strng inforrr
Ccrcettorul a constatat c o serie de mrci renumite rnd s tle puternic asociate n morivclc mai
percepia publicului cu o anumit trstur: Levi's cu "robusteea", MTV cu "caracterul sunt diverse: i
ind tam", CNN cu "compctcna" i Campbell cu "sincertatea". Prn urmare, aceste mrci perei de cerm
vor atrage persoane care prezint un scor ridicat la aceleai trsturi de personalitate. sunt puts~
Muli marketeri utilizeaz o noiune nrudit cu cea a personalitii: concepia drspre .rine mru on situ
a unei persoane (denumit ~i imaginea despre sine). Premisa de baz a concepiei despre sine Mu!te fin
este aceea c lucrurile pe care le deine o persoan contribuie la formarea identitii sale i i socak, care s
reflect n exterior aceast identitate; cu alte cuvinte, "suntem ceea ce avem". Aadar, mod obiynuit
pentru a nelege comportamentul consumawrulu, maketeruJ. trebuie s neleag mai n prof-i.mzim
nt raportul dintre concepia despre sine i lucrurile pe care le posed consumatoruL rlor s~.} deso
Cadi!lac fa
Factorii psihologiei Iar o a treia a
Deciziile de alegere ale cumprtorului sunt mai departe influenate de patru factori psi~ mrci. ntr-u
hologici esentiali:
, motivatia,
, percet>tia,
r, nvtarea
, , ansamblul convinueril.or
si 6" , atitudinilor.
si cumpriroarc
de subieci le-
Motivatia
or I ammn1
n o;ice moment dat, o persoan arc mai multe nevoi. Unele sunt fiziologice, rezultate
Hines erau re
din stri de tensiune cum ar fi foamea, setea sau disconfortul. Altele sunt psihologice,
Ah raham
rezultate din nevoia de recunoatere, de stim sau de apartenen. O nevme devine un
anumne mor
motiv atunci cnd este strnit pn la un grad suficient de mare de intensitate. Un motiv
astgure secur
(sau imbold) este o nevoe care a devenit suficient de presam pentru a determina persoana
care o resimte s ncerce s-o satisfac. Psihologii au elaborat mai multe teorii ale motivaiei Maslow este c
umane. Dou dintre cele mai populare asemenea teorii- teoria lui Sigmund 1--'tcud i teoria in figura 5.5,
 Capito!ui 5 Pieele de consum ~i coMpO~"tamen~ul de cumprare al consu!T'atorului 199

fi sigurana lui Abraham Maslmv -- JU semnificaii destul de diferite, pentru analiza consumatordui
e atitudini an:.J iza de ~>:nrketing.
mcept ud,
Motiv Ombokl)
: tipur de
O nevoie care a devenit suficient de vesant pentru a determina persoana care o resimte s<"i
i1 "grei" de "incerce s-o satisfac. !1
ucks l alte
:a de vorb Sigmund .Freud a pornit de la ipoteza c oameni1nn sunt ded.L foarte puin contieni de
adevratele fore psihologice care le modclc1?. comportamentul. n accepia lm, fiin< uman
crete i i reprim multe impulsuri interioare sau pulsiuni, Aceste pulsiuni nu sunt niciodat
compiet eliminate sau inute perfect sub co:1trul; de i manifest existena prm visuri, prin
~acii relativ
lapsusuri, prin comportamente nevroticc i obsesive sau, n ultim instan, prin psihoze,
Teoria lui Freud sugereaz c deciziile de cumprare ale unui individ sunt mfluenate de
Jbabil s le motive in contiente, pc care nici chiar cumprtorul s-ar putea s nule neleag pc deplin.
c/a mrcii De exemplu, un membru mai vrstnic al generajic explozive, C<lre i cumpr un
mume. Un automobil sport decapotabil BMW 330Ci, ar putea s-i explice aceast alegere prin faptul
c-i place, pur simplu, s simt cum i uier vmul prin puinul pr care i-a mai rmas n
cap. La un nivel mai profund, poate c ncearc de fapt s-i impresioneze pc ceilalti cn un
simbol al succesului lui. Iar la un nivel i mai profund, s-ar putea s cumpere maina Bindc
vrea s se simt din nou tnr i independent.
Cercetarea motivaiei este un termen care se refer la cercetarea calitativ destinat s
sondeze motivaiile ascunse n subcontient ale consumatorilor. Cercettorii motivaiei
strng informaii de profunzime din eantioane mici de consumatori, pentru a descoperi
asociate n motivele mai profunde care i determin s aleag anumite prodme. Tehnicile utilizate
"caracterul sunt diverse: ncepnd cu completarea frazei, asocierea de cuvinte i teste:le de interpretare a
cestc mrci perei de cerneal sau a imaginilor desenate, i rermnnd cu exerciiile n care consumatorii
.li tate. sunt pui s-i descrie pc utilizatorii tipici ai unei. mrci sau s fantazezc in legtur cu diverse
~ despre sine mrci ori situaii de cumprare (vezi cdscta Market.ing adevrat 5.1).
despre sine Multe firme angajeaz echipe de psihologi, antropologi i ali specialiti n tiine
ii sale ~i i sociale, care s desfoare studii de cercetare a motivaiei. Exst o agenie care derulem: n
a". Aadar, mod obinuit interviuri individuale, dup regulile edinelor de psihanaliz, pentru a studia
;deag mai n profunzime mecanismele intime ale consumatorilor. O alt agenie le cere consumato-
narorul. rilor s-i descrie mrcile preferate prin asemnare cu animale sau maini (de exemplu, un
Cadillac fa de un Chcvrolet), pentru a putea aprecia prestigiul asociat cu diverse mrci.
Iar o a treia agenie i pune pe consumatori s-i deseneze pe utilizatorii tipici ai anumitor
factori psi~ mrci, ntr-un asemenea caz, agenia le-a cerut celor 50 de participani s le deseneze pe
jtudinilor. cumprtoarele a dou mrci diferite de praf pentru prjituri. n mod consecvent, gmpul
de subieci le-a reprezentat pe dientele mrcii Pillsbmy cu imaginea unor femei care poart
or i amintind de bunica venic ocupat la buctrie, n timp ce clentele mrci Duncan
:e, rezultate
Hines erau reprezentate cu siluete zvelte i mbrcate ca nite femei moderne.
psihologice,
Abraharn Maslow a cutat s explice de ce sunt mnai oamenii de anumite nevoi, n
devine un
anumite momente. De ce uni dintre noi consum mult timp i mult energie ca s-i
. Un motiv
1a persoana asigure securitatea personal, iar alii ca s ctige respectul celorlali? lUspunsul lui
:: monvaJel Masloweste c nevoile umane se manifest ntr-o ordine ierarhic, dup modelul prezentat
:ud i teoria in figura 5.5, ncepnd cu cde mai presante i terminnd cu cele mai puin presa~ te: nevoi
200 PARTEA a li"a Piaa i consumatorii Ga~

Marketing adevrat 5,1 .1-8 d

nmp
Cercetarea 1 rsentimentaiist 11
: cu consumatorul !a psihanaliz pi!iri
Adeseori, consumatorii nu tiu sau nu cu o rochie de cas i or pc deasupra mult
pot s explice de ce fac ceea ce fac n sau cu un neglijeu sumar? Poartil taior mcnt
consecin, cercettorii motivaiei apeleaz de stof sau o roch nfoiat cu jupon? cum
la o mare varietate de tehnici experimen- Tehnicile proiectve de acest gen s--ar ben?J
tale, 1xntru a scoate la iveal emotii si ati- putea s par destul de caraghioase. Dar fl"hJ
' '
tudini profllrHle n privina mrclor l a si- marketeri ncep n tot mai mare msur s teau
tuaiilor de cumprare. n gama metodelor apeleze la aceste abordri "sencimemalisre", znd
folosite, uneori destul de bizare, intr att pentru a sonda psihicul consumatorului i wun
tehnici simple, cum ar fi completarea frazei, a-i alctui strategii de marketng mai bune.
lui t~
asocierea liber de cuvinte i testele de inter- De exemplu, Shell O il a folosit cercetarea pard
pretare cu ajutorul cartonaelor figurative, motivaiei n ncercarea de a afla adev
urm

ct i tehnici n care consumatorii sunt csca

ratele motive din spatele unui declin al
pui "s viseze cu ochii deschii" n leg A,
vnzrlor care se prelungea de un deceniu:
tur cu anumite mrci sau situaii de cum- dup
prare. lat cum rezum un autor din do-
Sixtus Oeschle, managerul de publi~
"Du!
meniu, n not ironic, procedura de desf citate corporatist al firmei Shell Oil, preze
urarea unei sesiuni de studiu al motivaiei:
ajunsese la disperare. De luni de zile, el s ail
i echipa lui de cercettori "fOrau" de Oesc
Bun dimineaa, doamnelor i dom- zor prin psihicul consumatorului. De c, p(
nilor. V-am invitat astzi aici pentru un luni de zile, nu gseau nimic relevant.
mic exerciiu de cercetare a consuma- ferin!
,,Am ncercat dcdanatorii psihografici nen;
torului. Bun, acum 'lntindei-v comod de memorie", i amintete el. "Am n-
pe canapea, lsai la o parte orice inhi~ meilt
cercat i terapia prin vise". Degeaba! La pne1
biie ~i haidei s ncercm un pic de
un moment dat, subecllor li s-au dat s fac
asociere liber. Mai nti, gndii~v la
chiar i cocoloac de plastilin, cern~ de ce
mrcile de prodLL~e ca i cum ar fi prie-
du-li-se s~l modeleze n fOrma care le-ar m1-a
tenele dumneavoastr. Imaginai-v c
exprima cel mai bine sentimentele fa bnu
ai putea sta de vorb cu cina dumnea-
de ShdL bun
voastr gata preparat, nclzit la cup-
Oeschle a decis c venise momentul vorbe
torul cu microunde. Ce credei c v-ar
s ncerce ceva radical. Ca s poat crea
spune? Ce i-ai spune dumneavoastr aeza
un element mai puternic de atracie
ei? ... Aa, acum gndii~v la amponul mau

dumneavoastr ca la un animal. Hai,

hai, nu v codii! Ce animal ar fi marca
dumneavoastr de ampon? Un urs
panda? Un leu? Un arpe sau o omid
proas? Acum s trecem la exerciiul
1
nal: toat lumea s se ridice n capul
pentru marca proprie de benzin, Shell Sf
trebuia s ptrund mai adnc - mult dcm
mai adnc. Oeschle a convocat un cer zulta1
cettor specializat n focus-grupuri des-
zai.!
furate sub hipnoz. Rezultatele, spune parc,
Oeschle, i-au impresionat pn i pe scep~

U
asdor i s ia n mn o carioca. Haidei tiei. "Trebuie s recunosc c:.1 a fost o ches~
o desenm pe utilizatoarea tipc a pra- tie absolut fascinant!" Dup ce a mic-
urilor de prjituri. Cu ce e mbrcat: orat intensitatea luminii, cerccttorul

-------------------- _j
 C~apito!ul b Pieele fJe conscJm ;i comportameriul de cumprarE) al consumaiorului 201

l<l dus pe subieci dcp;ute, departe n oameni! nu ncqJ s conduc Dl8.in:1

rlmp, pn 'b penoada de tJJn;_put aco- dect dup ce <JU mplinit l 6 aru, nu e
pilriei. "j tot ducea napoi in timp, rmi nevoie s~i vizeze pc conslm!<Jxorii de
ea.mpra mult i mai mult, pn cnd, la un mo-- vrste foarte mci "Nici rn~c<Jr nu er<.u
r taJor mect dat, tl auzeam spannd: Spune.-mi prezeni pe radarJl mrcii Shdl'', se
jupon? cum a fost prima dat cnd <1i viG:ut o bmcmeaz Ocsch1e. "Abia atunci nc-~un
benzinrie.>; Iar oamenii aveau realmente dat seama c am face Line s ne
;en s-ar
flashbackuri de memorie J\did i ~min" gndim cum s5-i infbenm favorabi'!
se. Dar
tcau perfect, fiindc l auzcanJ rspun pe oameni nc din copilrie . "
sur s
znd: {(Aveam trei ani i jum5.tate. St Uni marketeri nu i<m n seam{J cerce-
ttaliste",
team pe bancheta din spate a ma.?inii tarea rnotiv:lional de acest tp, considc-
Huiui i
lui tata, un Chcvrolet nou-nou. De rnd-o "simpl aiureal". Dar, la fd ca
ai bune.
parc se ntmplase cu doar cu o zi n Shdl, multe alte firme au inceput s son-
rcetarea
urm. Incredibil! Am rmas cu gura deze profunzimile tulburi ale subcontien
adev
cscat!" tului consumatorului. "Tactici de acest gen
eclin al
Adevrata realizare avea loc, ns, au fOst adoptate, cu nesttmutat convin-
,ecetiu:
dup ce se subicqii se trezeau din trans. gere, pn i de reprezentani dintre cei
e publi- "Dup ce i-a adus pc toi napoi n mai obstnat rationali ai marilor corporatii
te11 Oil, prezent, i-a ntrebat ce firm ar prefera industriale, car~ nu se las prea usor dc;si
e zile, el s aib ca furnizor de benzin", spune
de nas", susine un analist. "La c~mpanii
rau" de Oeschlc:. "Ce m-a uluit pe mine a fost cum ar fi Kraft, Coca-Cola, Procter &
tlu. De c, pentru absolut fiecare dintre ci, pre- Gamble si DamlerChryslcr, consult~111tii
-elevant. ferna avea legtur direct cu expe- ' '
cei mai cutai nu provin din agenii de
tografici riena trit n copilrie." Una din fe-
consultan tradiionale gen McKinscy, ci
,,Am n- meile participante a declarat, din pro- din fnnc specializate n consultan
eaba! La prie iniiativ, c ntotdeauna avea grij pentru miirci, care poart nume cum ar fi
s-au dat s fac plinul la Texaco. "Am ntrebat-o Archctype Discoveries, PsychoLogics ~i
., cern- de ce", i amintete Ocschlc. "tii ce Semiotic Solutions."
:are le-ar mia rspuns? ((Nu-mi dau seama, dar
tele fa Surse: Exemple i citate din <Fticolclc semnale de
bnuiesc c pnr i simplu am o prere
Ruth Shalit, .,Th<: Return of the Hiddcn Persuaders",
bun despre Texaco.)) Ei bine, cea care Salon Media, 27 septembrie 1999, accesare onlinc
::>mentul vorbea era fetita de trei si 1. umtatc, la adresa www.salon.com; Annctta Millcr ; Dody
)at crea
' ' Tsiantar, .,Psyching Out Consumcrs", Ncwsweek,
aezat comod pe bancheta din spate a
27 februarie 1989, pag. 46-47; Alison Stein
atracie manii lui tata." Wellner, .,Rcscarch on a Shoestring", American
n, Shell Shdl i concepe acum noi abordri Demographics, aprilie 2001, pag. 38-39; i "Tastc-
:-mult Rcvicw & Outlook: Swcet 16", W;JI/ Slreer)oumal,
de marketing, pe baza constatrilor re-
24 ianuarie 2003, pag. Wl3. Vezi i Leon G.
t un cer- zultate din studierea oferilor hipnoti Schiffman i Lcslic L. Kanuk, Consumcr Bchavior,
Juri des- zai. Greeala coms de Shdl a fost, se ediia a 8-il (Uppcr Sadd!e Rivcr, Nj; 2004),
le, spune capitolul 4.
pare, raionamentul c, din moment ce
! pe scep- --
st o ches~
:e a mtc~
:cttorul
202 PARTEA a lla Piata i consumatorii Cap

fiziologice, nevoi_ de siguran, nevoi sociale, nevoi de stim i nevoi de mplinire sau mdizflre sckctiv;'i.
exemplu,,
de sine.
l.Jn individ va incerca s-i satisfac mai nti nevoia cea mai important. Dup ce ~;. fl1st ilecare zi. 1
satisfcut, nevoia respectiv va nceta s mJt fie un factor de motivare, i<Jr individul va selec.tiw7 -
ncerca s-i satisfac nevoia imedat urmtoare ca importan~.. De exemplu, cineva care sunt exp11
sufer de foame (nevoie fi?:iologic) nu se va interesa de cdc mai recente evenimente din atenia co

lumea andor (nevoi de mplinire), nci de modul n care este v:tzut sau respectat de cdali Chiar,
(nevoi sociale sau de stm) i nici mcar de ntrebarea dac aerul pe care l respir este cnrat emitoru.

S::Jil nu (nevoi de siguran). Dar, pc msur ce ficc1.rc nevoie se vede s:ni~f3cut, va intr>~ in existent. j
aciune nevoia aflat pe urmtoarea treapt de importan. primit, t
nencrede1
Distorsiur
consurnat1
Nevoi de i de vnz<
mplinire
(dezvoltare Oamet
de sine i realizare) infOrmatii
Nevoi de stim memorare
(respect fa de sine, despre o r
recunoatere, statut social)
Din cmz<
Nevoi sociale
{sentimentul apartenenei, dragoste)
trebuie s
utilizeaz
Nevoi de siguran n mo
(securitate. protecie)
percepute
Nevoi fiziologice de market
{foame, sete) anunat d

de porum
FIGURA5,5 Ierarhia nevollor dup Maslow rrcirnc dir
Sursa: Dup Motivalion and Personality, de Abraham H. Maslow. Copyright 1970 by Abraham H. Maslow. spcctatonJ
Copynght 1954, 1987 by Harper & Row Publishers, In<::. Reproducere cu permisiune<\ Addison-Wcslcy cumprat
Educational Publ;shers, inc. Vezi ~i Barbard Marx Hubbard, "Sccking Our Future Potentiais", The F11Wrisr, mai Brusc, tiu
1998, pag. 2932.
devenit ac
fi supui L
Percepia
pr;Ktid. [
O persoan motivat este gata de aciune. Modul n care va aciona este influenat de per-
nea connr
cepia pc care o are asupra situaiei. Toi nvm prin fluxul de informaii pe care le receptm
manipula
prin cele cinci simuri ale noastre: vzul, auzul, mirosul, pipi tu! i gustuL Dar fiecare dintre
NumcJ
noi recepteaz aceste informaii senzoriale, le organizeaz i le interpreteaz de o manier
depistat ni
personal. Percepia este procesul prin care oamenii selecteaz.~, organizeaz i interpreteaz
parl: c pu
informaiile, pentru a-i forma o imagine despre lume, care s aib sens pentru ci.
Majoritate
Percepia pet~tru ai
Procesul prin care oamenii selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaii le, pentru a-i forma din domn
o imagine despre lume, care s aib sens pentru ei. 11111 dup cum
spunei la
Oamenii pot s-i formeze percepii diferite asupra aceluiai stimul, din cauza mani-
a vnzrile
fesdi.rii a trei procese perceptuale: atentia sclectiv, distorsionarea sdectiv memorarea
 CapitcLJ! 5 F'ie~ele de consum i compcrtamentui de cumprare al consumatorului 203

au realizare sdecnvii. Oan:u11 sunt expui la o fi)af!e J7W.rc camit::Jtc de stimuli n fiecare zL De
exemplu, tm analist e:->timeaz c oamenii sunt expui la aproximativ 5 000 de reclame n
1p ce a fost !-Jccarc zi. 26 U m:1 persoane 1-ar fi imposibil sa acorde atenie tuturor acestor stimuli. Atcni1J
ndividul va se!ccthJif - tendint::~
,
oa!lH:nilor de ::J elimina, 'o rin Filtrare.~ majoritate::J informtii.lor
' '
b. care
nneva care stmt expui 6ce ca marketeriJ sii fie obligati si:l depun efOrturi deosebite pentru a atrage
iimente din Jten;ia consumatorului.
It de ceilali Chiar si stinmli remarcati se ntmpl uneori s nu fie receptionat! confOrm. intentiei
r este curat e.miiiroruLu. Fiecare individ i i:ncadreaz informaiile recepionat~ :ntr~un comext cerebral
, va mtra n existent, Dirtmsiunea .rdectit; se rdtr la tendinta oamenilor de a mtcrprcta infOrmatia
' '
primit, ntr un mod care s .le confirme ceea ce ei cred deja. De exemplu, dac privii cu
nencredere o ftrm, s-ar putea ca J reclamele ei perfect oneste s vi se p;:td ndoielnice.
Distorsiunea selectiv i obligd pe rnarkcteri sa ncerce s neleag contextele cerebrale ale
consumacorilor i modul tn care vor influena acestea interpretarea infOrmaiilor publicitare
i de vnzare.
Oamenii vor si uita multe din lucrurile pe care le-au aflat. Fiinta uman tinde s retin
' ' '
informaiile care ii confirm atitudinile i convingerile existente. Din cauza procesului de
memorare selectiv, consumatorii vor fi predispui s-i aminteasc lucrurile bune auzite
despre o marc preferat i s le uite pc cele menionate n legtur cu mrci concurente.
Din cauza acestor fenomene selectivc de expunere, distorsiune i memorare, marketerii
trebuie s depun mari eforturi, pentru ca mesajele lor s fie rccepionate. Iad de ce
utilizeaz marketerii dramatizarea i rcpetia, n transmiterea mesajelor pe piar.
n mod paradoxal, dei majoritatea marketcrilor se tem c ofCrtele lor nu vor fi
percepute deloc de consumatori, unii consumatori se tem c vor fl influenai de mesajele
de matkcting fd s-i dea seama- prin publicitate wbliminal. n 1957, un cercettor a
anuntat c a efectuat un studiu, n cadrul cruia a proiectat ndemnurile "Mncati flori cele
de po,rumb" i "Bei Coca-Cola" pe ecranul unui cinematograf din New Jersc)', ~imp de o
n-cime dintr-o sutime de secund, ia fiecare cinci secunde. Concluzia lui a fost c, dei
m H. Maslow. ~pcctatorii n-au recunoscut contient aceste mesaje, le-au asimilat n subcontient i au
ldison-Wcs!cy cumprat cn 58 b sut mai multe Horcele de porumb i cu 18 la sut mai mult Coke.
1e futurisr, mai
Brusc, titularii de publicitate i grupurile de aprare a drepturilor consumatorului au
devenit acut preocupate de percepia subliminal. Oamenii i-au exprimat temerea de a nu
fi supui la "splarea creierului", iar Canada i statul California au declarat ilegal aceast
:nat de per- practic. Dei cetccttorul n cauz a admis ulterior c inventase datele respective, chestiu-
le receptm nea continu s-i preocupe pe unii. Exist consumatori care se tem n continuare c sunt
manipulai cu ajutorul unor mesaje subliminalc.
iecare dintre
eo manier Numeroasele studii efectuate de psihologi i cercettori ai pieei de consum nu au
nterpreteaz depistat nici o legtur ntre mesajele subliminalc i comportamentul consumatorului. Se
CL pare c publicitatea subliminal pur i simplu nu are puterea pe care -o atribuie criticii ci.
M~joritatea titulari lor de publicitate surd ironic n faa ideii de "conspiraie ntre firme",
pentru a-i manipula pe consumatori prin mesaje "invizibile". in vorbele unui observator
:ru a-i forma din domeniu: "Unii consumatori cred c suntem nite vrjitor, care-i pot manipula pe ei
dup cum poftesc Ha! Gdilai-m, ca s rd! Precum bine tim cu toii - dar s nu mai
:auza mam- spunei .la nimeni~~, cei mai muli dintre noi ne cznim s obinem o cretere de 2 procente
nlemorarea a vn:drilor, cu ajutorul a 50 de mllioane $ invesrii n mass media i n imagini nu doar
204 PARTEA a 11-a Piata i consumatorii Capitolul 5

liminale, ci chiar explicite, despre sex, b:mi, putere i ali factori de motivare ai afeCJ:iv.it:i"ii Oamenii au !
umane. n asemenea condiii, e Jproapc imposibil :;ii ne vezi ca pe nite ppu8ti GHC trag pracnc, aproape
cu cruzime de sforile consum<Jtorilor-marionete!"Y rilor, sentimente
Atitudinile i de
nvtarea
' apropie sau s s
Cnd oamenii acponeaza, mva ceva. nvarea descrie modificrile produse J"n
digitale s-ar p111
comportamentul unui individ, ca urmare a experientei acumulate. Teoreticienii nvtiir(i
'' ' "Japoncz fac C(~
spun c, :n cea mai mare parte a lui, comportamentul uman este :nvat, nu instinctiv.
dou dintre cele
nvarea are loc prin interaciunea dintre imboiduri, stimuli, indicii, reacii i ntrire.
com patibi1 cu at
nvarea Atitudinile SL
Schimbrile produse n comportamentul unui individ, ca urmare a experienei. III pentru a schimb
atitudini. Prin u
Un imbold este un stimul intern puternic, care l ndeamn pe individ la aqiune. dup atitudinile
Imboldul devine motiv atunci cnd este ndreptat spre un anumit obiect-stimul. De Desigur, exist i
exemplu, imboldul unui individ spre mplinirea personal i-ar putea motiv<~ s se gndeasc se dovedeasc m
la cumprarea unui aparat fato digital. Reacia consumawrului la ideea de a cumpra un
aparat de fotografiat este condiionat de indiciile din jur. Indiciile sunt stimuli minori, n 1994, cor
care determin cnd, unde i cum reacioneaz persoana n cauz. De exemplu, vede nentrerupt. 1
aparate de fotografiat n vitrina unui magazin, aude de o reducere special de preuri sau st sau bun num
de vorb cu un prieten despre mrci de aparate foto- toate acestea sunt indicii care pot s-i Educativ al 1
influeneze reacia sau rspunsul la interesul fa de a cumpra un aparat Je fotografiat.
reclame n ca
S zicem c acel consumator cumpr un aparat marca Nikon. Dac experiena utilizrii nsoitor: "Gc

lui este satisfctoare, probabil c l va folosi din ce n ce mai mult, i~1r reaqia lui va fi ia public, dar
scdere, bach
ntrit. Apoi, data viitoare cnd consumatorul va cuta s cumpere un aparat de fOto-
grafiat, un binoclu sau un alt produs asemntor, probabilitatea ca el s cumpere un produs grupul femeii
Nikon va fi mai mare. Semnificaia practic a teoriei nvtrii, pentru marketeri, este aceea rndul adoles
Adolescenii c
c pot s formeze cererea pentru un produs prin asocierea lui cu imbolduri puternice,
folosind indicii motivatoare i asigurnd o ntrire pozitiv. vedete din lu
nund cu sup
Convingerile i atitudinile Kcrmit Brosc
Acionnd i nvnd, oamenii dobndesc convingeri i atitudini. Acestea, la rndul Mia Hamm
lor, le influeneaz comportamentul de cumprare. O convingere este o noiune mental adolcsccnilor
descriptiv, pe care o are cineva despre ceva. Convingerile pot s aib la baz informaii unde putani_
reale sau opinia ori credina c sunt adevrate, i pot s aib sau nu o anumit ncrctur reclame "Got
emoional. Pe marketeri i intereseaz convingerile pe care i le formeaz oamenii despre promoveaz l
produse i servicii anume, deoarece convingerile respective alctuiesc imaginile despre curnd, a lans
marc i produs care influeneaz comportamentul de cumprare. Dac unele convingeri muzicale i ac
sunt greite i l mpiedic pe consumator s cumpere, marketerul va trebui s lanseze o de producie 1
campanie de corectare a lor. Beach House.
Convingere mustar de la:
Rol!ing Stones,
O noiune mental descriptiv, pe care o are cineva despre ceva. III
Ajuni n aces
Atitudine
asupra comporta1
Ansamblul consecvent de aprecieri favorabile sau nefavorabile, sentimente i nclinaii, pe care le lnteracmnii cam
are cineva n privina unui obiect sau a unei idei. 1111
 Capitolul 5 Pietele de consu:n I comportamentul de cumprare al consumatorului 205

i afectivitii Oamenii au atitudini n ceea ce privete religia, politica, haindc, muzica, mncarea i,
;an care trag practic, aproape orice altceva. Atitudinea descrie ansamblul relativ consecvent al apredc-
rdor, senrimcmelor i .ndinaiilor unei persoane n privina unui obiect sau ;;, unei idei.
Atjtudini!e l'i determin pe oameni s le plac sau s le dispbc anumite lucruri, s se
apropie .sau s se ndeprteze de ele. De exemplu, cumprtorul nostru de aparate foto
produse n
digitale s-ar putea s aib atitudini de genul: "Eu nu cumpr dect ce e mai hun",
-nii nvrii.
".Japonezii fac cdc mai bune produse din lume" i "Creativitatea i exprimarea de sine sunt
u instinctiv.
dou dintre cele rru1 importante lucruri din via". !n acest caz, aparatul Nkon va fi perfCct
ntrire.
compatibil cu atitudinile existente ale consumatorului respectiv.
Atitudinile sunt greu de schimbat. Atitudinile unei persoane fac parte dintr-un tipar, iar
pentru a schimba o atitudine, poate ti. nevoie de ajustri dificile n privina multor a1ror
atitudini, Prin urmare, o firm ar trebui, de regul, s ncerce s-i modeleze produsele
la aciune.
dup atitudinile existente, mai degrab dect s ncerce s schimbe aceste atitudini.
-stimul. De
Desigur, exist i excepii, cnd costul ridicat al ncercrii de a schimba o atitudine poate s
;c gndeasc
se dovedeasc mult mai mic dect beneficiile rezultate:
:umpra un
mli p1inori, n 1994, consumul de lapte din Statele Unire intra n al douzecilea an de declin
mplu, vede nentrerupt. Percepia general era c laptele e nesntos, demodat, doar pentru copii
euri sau st sau bun numai cu biscuii ori cozonac. Pentru a combate aceste atitudini, Programul
:are pot s-i Educativ al Prducrtorilor de Lapte Natural (MilkPEP) a demarat o campanie de
rografiar. reclame n care apreau o mulime de celebriti cu "musti de lapte", cu sloganul
1a utilizrii nsoitor: "Got Milk?"- "Avei lapte?". Campania nu numai c a avut un succes nebun
ia lui va fi la public, dar a adus i rezultatele scontate: consumul de lapte i-a ncetat tendina de
rat de fOto- scdere, ba chiar a i crescut. Campania nc mai continu. De piaa-int fusese iniial
::un produs grupul femeilor ntre 20 i 30 de ani, campania a fost extins i asupra altor piee, iar n
r, este aceea rndul adolescenilor a devenit de-a dreptul un cult- spre marca bucurie a prinilor.
: putcrmce, Adolescenii colecioneaz redamdc tiprite n care tot felul de celebriti, ncepnd cu
vedete din lumea muzicii, cum ar fi formaia Hanson i solista LeAnn Rimes; conti-
nund cu supermodelul Tyra Banks i cu personaje imaginare ca motanul Garfield i
Kcrmit Broscoiul, i terminnd ca vedete din lumea sportului, cum ar fi Jeff Cordon,
1, la rndul Mia Hamm i surorile Venus i Serena \'\!illiams. Exploatnd succesul n rndul
ne mental adolescenilor, productorii de lapte au nfiin"at un sit Web (www.whymilk.com),
. informaii unde putanii pot s-i fac propria musta de lapte, pot s vad cele mai recente
ncrctur reclame "Got Milk?" i s afle "tot ce trebuie tiut despre lapte". Industria de profil
1enii despre promoveaz laptele n faa tinerilor i prin eforturi de marketing propagandistic: de
nile despre curnd, a lansat un eveniment promoional itinerant de cutare a cdor mai bune trupe
convmgen muzicale i a celor mai buni dansatori. Trupa ctigtoare primete un contract cu o cas
: lanseze o de producie muzical, iar cel mai bun dansator i va petrece vara urmtoare la M"fV
Beach House. De asemenea, por s se nscrie i la un concurs de "cea mai original
musta de lapte", ai crui ctigtori apar alturi de o celebritate muzical n revista
. . c.Jtones, pe care o msoesc apm. nmp
}1ollmg . de o ZI..m turneu. 28

Ajuni n acest punct, suntem n msur s apreciem numeroasele fore care acioneaz
asupra comportamentului consumatorului. Alegerea fcut de consumator este rezultatul
ii, pe care le
interaciunii complexe dimre factorii culturali, sociali, personali i psihologiei.
 206 PARTEA. a 11-a Piata i consurnalorii

Tipuri de comportament dedzional de cumprare Compd

Comportamentul de cumprare difl:ra Corn

l
Grad nalt Grad sczut
fOarte mult de la un produs b altul: ntr-un de implicare de implicare consurm
-

1
~ ~~-~ ~ -~-~~~,~~~ ~~----~~ ~-~1

fel ne comporti'im cnd avem de cump- Difere~e Comoortame]>l Gomport~ment .

dar nu v
rat o past de dini sau o rachet de tenis semnificative cor"nplex de de cumpawre mochet
cumprare ax~! pe
L-comp~rta_m-;n~c-e:-~po~ame-~~---1
1'

ntre mrci scump

cu totul altfel cnd cumpdm servicii fi- vanetate
nanciare sau un automobil nou. Dccizile
mai complexe presupun, de obicei, impli--
carea mai multor participani n procesul
Puine d!fere~e
'r'nt;e rnrci
de cumparare
axat pe reducerea
j IJ- .
d 0 Int~l 1
maJOnta
caz, dem
Gmtc i
de cumprare i mai muit delibcrare din L ____---
disonantei
'
e cumparare
----~------ primul r:
partea cumprtorului. n figura 5.6 pu- Comport;
fiGURA 5.6 Patru tipuri de comportament
tei vedea mai multe tipuri de comporta-
de cumprare Tip de c-
ment decizional de cumprare, definite n prin!r-un
Sursa: Adaptare dupJ Hcnry Assacl, Consumer Behwior
funeie de gradul de implicare al cum- and Marketing Action (Boston: Kent Publishing Com-
prtorului i de gradul de difereniere al pany, 1987), pag. 87. Copyright 1987 by Wadsworth, Dup
mrcilor. 19 lnc. Preluare cu permisiunea Kent Publishing Company, post-achi;
o diviziune a Wadswonh, lnc.
unele de:
Comportamentul complex de cumprare despre a
post-vn:
Consumatori adopt un comportament complex de cumprare atunci cnd snnt
s-! ajute
extrem de implicai n efectuarea unei achiziii i percep diferene semnificative ntre mrci.
Consumatorii se pot simi extrem de implicai atunci cnd produsul este scump, implic
Compo1
riscuri, cumprat mai rar i foarte ndividualizat. De regul, consumatorul are multe de
aflat despre categoria din care face parte produsul. De exemplu, cumprtorul unui Com1
calculator personal s-ar putea s nu tie ce atribute trebue s ia n considerare. Multe consuma
caracteristici ale produsului nu au, n sine, un neles uor de sesizat: "procesor Pentium de de mas.
3,4 GHz", "super-rezoluie VGA" sau "memorie SDRAM de 2 GB". se duc pt:
dat acee
Comportament complex de cumprare
pronuna

Tip de comportament de cumprare al consumatorului, ca1e se caracterize<~zi printr--un grad Inalt ma;ont
de implicare n procesul de achiziie i prin perceperea unor diferene semnificative ntre m;lrci. lilli
Comporta
Acest cumprtor va trece printr-un proces de nvare, formndu-i mai nti Tip de con
convingeri despre produs, apoi atitudini, iar apoi lund o decizie de alegere indelung grad sdizL
gndir. Marketerii produselor cu grad nalt de implicare trebuie s neleag compor-
tamentul pc care l adopt, n procesul de culegere i de evaluare a informaiilor, n asd
consumatorii cu un grad nalt de implicare. Ei trebuie s-i ajute pe cumprtori s convmgc1
nvee care sunt atributele clasei de produse i care este 1mponana lor relativ. despre m
Marketerii trebuie s-i diferenieze caracteristicile mrcii proprii, eventual prin descrie- cnrilrcsc
rea avantajelor ci n mijloace de presil scris, care permit publicitatea cu text mai lung. in formai
Ei trebuie s-i motiveze pc angajaii magazinelor i pe prietenii cumprtorului s realizeaza
influeneze decizia final de alegere a mrcii. astfd de c
marc am
produsul,
Prin urm;
 Capitolul S PiE!tele de ccnsLm i compor!arnentu! de cumprare al consumatorului 207

Comporta.mentu! de D'.nnprare axat pe reducerea disoraanei

CmnfHHi::onncnh.Jl de <rJumpra-re n:a.t pe reducerea disonane.i. apare atunci cind
Grad scazut
de implicare conmmawrii sunt cxrn:rn de ir:-Jp!icai i'ntr~o achb:iite costisitoare, facut3 ra: sau risca.m,
Comp01iam8nt dar nu vd aproape nici o diferen Jnrre mrci. De exemplu, consumatorii care cumpr
de cumprare mochet s-ar putea s aib n fa o dcci1.ie cu grad nalt de implicare, fJI1~dc rrmcheta t~ste
axat pe scump i lndividualizJt. Cu toate aceste;:t, cumprtorii 5 .. -ar putea s considere c
varieta~'":_~

Comportament
~ .,1
1
.majoritatea mi'ircilor de mochet din cadrul unei game date de preuri sunt la fel. n Jcest
caz, deoarece diferenele percepute nlrc mrci nu sunt mari, cumprt-orii s--ar putea s mai
obinuit i
de cumprare ; GJ_ute i n alte pri, ca s aHe ce li se mai ofc,, dar s cumpere rdativ rapid, reacionnd n
-~
J prinml rnd la o ofCrt <Jvantajn:Js de pre .'iau b comoditatea achiziie!.

)mportament Comportamei'it de cumpu<are axat p reducerea disonarnei

Tip de comportament de cumprare al cunsuma!Orului, care apare n situaii caracterizate
printr-un grad 'Inalt de implicare, dar cu puine diferene percepute 'Intre mrci. 1111
nsumer Behavior
'ublishing Com-
7 by Wadsworth, Dup efectuarea achiziici, consumatorii s-ar putea s tread printr-o stare de disonan
ishing_Company, post-achiziie (o stare de disconfort psihic dup ncheierea vnzrii), atunci cnd remarc
,-;
unele dezavantaje ale mrcii de mochet cumprJte sau dac aud comentarii favorabile
despre alte mrci de mochet. Pentru a contracara aceast disonan, comunicaiile
post-vfmzare ale marketerului trebuie s asigure dovezi i sprijin pentru consumatori, ca
1ci cnd sunt s-i ajute s se simt mulumii de mrcile alese.
re ntre mrci.
ump, implic Comportamentul obinuit de cumprare
are multe de
Comportamentul obinuit de cumprare apare n condiii de implicare sczut a
irtorul unui
consumatorului i de difCrene puin semnificative ntre mrci. S lum ca exemplu sarea
jerare. Multe
de mas. Consumatorii se implic prea puin n achiziionarea acestei categorii de produs-
lr Pentium de
se duc pur ! simplu !a magazin i iau o marc de pe raft. Dad se ntmpl s ia de fiecare
dat aceeai mard, acest lucru se datoreaz mai degrab obinuinei, dect unei fidcliti
pronunate fa de marc. Consumator par s aib un grad sczut de implicare ln cnnl
tr-un grad inalt majoritii produ~elor ieftine l achiziionate frecvent.
ntre mrci. III
Comportament obinuit de cumprare
-~J mar nti Tip de comportament de cumprare al consumatorului, care apare n situaii caracterizate printr~un
;cre ndelung grad sczut de- implicare din partea consumatorului i puine diferene percepute ntre mrci. III
:ag compor-
Tn astfd de cazuri, comportamentul consumatorului nu parcurge succesiunea uzual
nformaiilor,
convngere-atitudinc-comportamcnL Consumatorii nu caut ct mai mult.;: informatii
mprtori s
despre mrci i nu consum mult timp cu evaluarea caracteristicilor fledreia, nici nu
lor relativ.
cntresc ndelung decizia de alegere final. in loc de toate acestea, ei recepioneaz pasiv
prin descrie-
nforma, n timp ce prvesc la televizor sau se uit prin reviste. Repetarea redamdor
ext mai lung.
realizeaz familiarizarea cu marca, mai degrab dect convingerea cu privire la o mtlrc. n
rtorului s
astfel de c.-1zuri, consumatorii nu-i formeaz atitudini ferme n privina unei mrci; aleg o
marc anume fiindc le este familiar. Dat fiind c nu se simt foarte implicai n legtur cu
prodLtsul., consumatorii s-ar putea s nu evalueze marca aleas, nici macar dup achiziie.
Prin urmare, procesul de cumprare presupune instalarea unor convingeri n lcgrur cu
208 P.A.RTEA a il-a Piaa i consumatorii Cap

m5.rcle, care au rezultat din nvare pasiv, urmata de un comportament de curnprare,

care, la :rndullui, poate s fie saa s nu tle urmat de evaluare.
Deoarece cumprtorii produselor cu grad sczut de implicare nu se sirnt ataai de nici
o marc, markctcrii acestor produse utlzeaz adesea preul i aciunile de promovare a
vnzrilor pentru a stimula cumprarea de prob a produsului. n publictatca pentru un
produs cu grad redus de implicare, textul redamci ar trebui s scoat n eviden doar Din fij
cteva idei eseniale. Simbolurile vizuale i imagistica sunt fOarte importante, fiindc pot fi cmd etap1
mai uor memorate i asociate cu marca. Campaniile publicitare trebuie s fac reperarea peste unel
frecvent a unor mesaje cu durat scurt. De obicei, televiziunea se dovedete mai eficace dini utili
dect presa scris, fiindc este un mijloc de comunicare cu grad scz.ut de implicare, adecvat omind (
nvrii pasive. Planificarea publicitii trebuie s aib la baz teoria clasic a conditionrii, figura 5.7,
conform creia cumprtorii fnva s identifice un anumit produs cu ajutorul unui simbol confrunt
care i se asociaz n mod repetat.
Recunoa
Comportamentul de cumprare axat pe cutarea varietii Proces1
Consumatorii adopt W1 comportament de cumprare axat pe cutarea varietii n are o prob
situaii caracterizate printr~un grad sczut de implicare a consumatorului, dar cu diferene din nevoi]
percepute ca semnificative ntre mrci. De exemplu, cnd cumpr biscuii, un consumator nivelul !a
poate avea unele convingeri, alegnd o marc fr s fac prea multe evaluri, judecind-o apoi exemplu, 1
n timpul consumului. Data viitoare ns, consumatorul s-ar putea s aleag o alt marc pur v cump
i simplu din plictiseal sau doar ca s ncerce i altceva. Trecerea la alt marc arc loc din rnatori pe1
motive de cutare a varietii, mai degrab dect din motive de insatisfacic. !~au cond1

Comportament de cumprare axat pe cutarea varietfii Recunoat1

Tip de comportamenl de cumprare al consumatorului care se caracterizeaz prinlr~un grad P:ima etap
sczut de implicare a consumatorului, dar cu diferene percepute ca semnificativE' ntre mrci. li nevoi sau<
n cazul acestor categorii de produse, Strategia de markcting poate s difere ntre marca
Cutarec
lider de pia i mrcile ma puin importante, Liderul de pia va ncerca s ncurajeze corn~
portamentul obi1mit de cumprare, prin prezen dominant pe raft, pritl aprovizionarea Un co1
continu a magazinelor i prin nUarea frecvent a publicitii de reamintire. Firmcle~alangcr imboldul
vor ncuraja dorina de varietate a consumatorilor prin tot felul de mijloace: preuri mai mici, consmnat
ofCrte spedale, cupoane, mostre gratuite i publicitate care prezint raiuni pentru ideea de a n memor
incerca un lucru nou. cu nevoia
nou, efo
automobil
Procesul dedzional al cumprtorului maini, Sa
~i s adun
Dup ce am studiat influenele care se manifest asupra cumprtorului, putem trece la
depinde d
studierea modului n care iau consumatorii deciziile de cumprare. Aa cum se poate vedea
deinei, d
n figura 5.7, procesul decizional al cumprtorului are cinci etape: recunoafterealsesizarea
informaii
nevoii, cutarea infOrmatiilor, evaluarea variantelor, decizia de achizitie si' comnortamentul
.} ' ' [
post~ttchiziie.
Este dar, aadar, c procesul de cumprare ncepe cu mult nainre de Cutarea i1
momentul achiziei efective i continu mult timp dup aceea. Marketerii trebuie s-~i Etapa din p
concentreze atenia asupra ntregului proces, nu doar asupra deciziei de cumprare. informaii;
angajeze r
 Capitolul 5 Pieele de consu:n fi comportamentul de cumprare al consU'llatoru!ui 209

le cumprare,

ataai de nici
promovare a FIGUR/\5.7 F'mce~<mi dedzioc:mal al cumprtorului
tea pentru un
~vlden do:ar Din figur reiese c, n fiecare situaie de cumprare, consumatorii parcurg roate cele
fiindc pot f1 cinci etape, dar, n realtate, cnd este vorba de achiziii de rutin, consumatorii sar adesea
fac repetarea peste unele etape sau le parcurg n alt ordine. O consumatoare care cumpr o past de
te mai eficace dinn, utilizat in mod obisnuit' sesizeaz nevoia si
, tn:ce direct la dtcizia de achiziie,
li care, adecvat omind cutarea infOrmaiilor i evaluarea variantelor. Totu~i, vom folosi modelul din
condiion~'irii, figura 5,7, deoarece cuprinde toate considcrcorclc care apar atunci dind un consumator se
t1 unui simbol confrunt cu o situaie nou i complex de cumprare.

Recunoaterea nevoii
Procesul de cumprare ncepe cu recunoaterea nevoii- cumprtorul i d seama c
a Ya;t',ietii n are o problem sau o nevoie. Nevoia poate fi declanat de stimuli interni, atunci cnd una
.r cu diferene din nevoile normale ale individului- foame, sete, dorina sexual- se intensific pn la
n consumator nivelul la care devine imbold. O nevoie poate fi declanat i de stimuli externi. De
decnd-o apoi exemplu, o reclam sau o discuie cu un prieten v poate determina s reflectai la ideea de a
1lt marc pur v cumpra o main nou. n aceast etap, marketerul trebuie s-i studieze pe consu-
d arc loc din matori pentru a afla ce fel de nevoi sau probleme apar, ce anume le-a fcut s apar i cum
1-au condus pc consumator spre produsul n cauz.
Recunoaterea nevoii
printr-un grad Prima etap din procesul decizional al cumpt"i.rtorului, n care acesta sesizeaz existena unei
1tre mrci.lll nevoi sau a unei probleme. III

re ntre marca
Cutarea informatiilor
cma;czc com~ '
tprovJZJonarca Un consumator interesat poate s caute sau s nu caute mai multe inforrnaii. Dacii
:mclc-alanger
imboldul consumatorului este puternic i exist la ndemn un produs satisfctor,
:uri mai mici,
consumatorul este foarte probabil s-I cumpere pe loc. Dac nu, consumatorul poate stoca
mu ideea de a n memorie nevoia sesizat sau poate s intreprind o cutare a informaiilor n legtur
cu nevoia respectiv. De exemplu, din clipa n care ai decs c avei nevoie de o main
nou, e foarte probabil c vei ncepe cel puin s acordai mai mult atenie redamelor la
automobile, automobilelor pe care le dein prietenii dumneavoastr ?i discutiilor despre
maini. Sau mai mult: vei incepe s cutai activ materiale scrise, s le telefonai prietenilor
i s adunai informaii in alte moduri. Durata i amploarea demersului de cutare vor
Jutem trece la
depinde de tria imboldului dumneavoastr, de volumul informaiilor iniiale pe care le
;e poate vedea
deinei, de uurina cu care putei ob1ine i alte nfonnaii, de valoarea pe care o atribuii
rerea/ sesizarea
informaiilor suplimentare i de satisfacia pe care o simii n cursul procesului de cutare.
mportamentul
tit inainte de Cutarea informa1illor
i trebuie s-i Etapa din procesul decizional al cumprtorului, n care acesta simte imboldul s caute mai multe
1prare. informaii; consumatorul poate pur i simplu s manifeste o atenie sporit sau poate s se
angajeze ntr-o cutare activ a informaiilor. III
210 PAHTEA a 11-a Piaa i consumatorii Capij

c pe acd:x
Consumatorii pot obine informaii din mai rnulte surse, Alei intr sursele pcnonale
mrci. Pos
(familc, prieteni, vecini, cunotine), sursele mmera!e (publicratc, reprezentani de
vnzare, dstribuiton, ambalaje, materiale expuse n magazine), ;ursele publice (mass media, atribute, c
organizaii de ratingn mtere.sul consumatorului) i sursele de experien direct (manevmre,
presus de (
examinarea, utilizarea produsului). l nfluenp relativ a acestor surse de ink1rrnaii variaz~ n acest atrihl
funcie de produs i de cumprtoL n general, consumatorul rcccpionc:n cele mai nmltc
cu gradul s
pc care o al
informaii despre un produs din surse comerciale-- cele controlate de markctcri. Cde mai
eficace surse, ns, rind s fie cele personale. n mod normal, sursele comerciale il alege cum
infimneaz pe cumprtor, pe cnd cele personale confor legitzmitate produselor sau le
fv1arket
evalueaz pentru cumprtor.
e--valuarea v
Pe msur ce obine mai multe informaii, consumatorul devine mai contient i mai pot luam~
edificat n legtur cu mrcile disponibile pe pia i cu caracteristicile acestora. n procesul
dumneavoastr de cutare a informaiilor despre automobile, vqi afla probabil date despre
Decizia<
mai multe mrci existente pe pia. De asemenea, informaiile probabil c v-au ajutat s n etap<
scoatei din calcul anumite mrci. O firm trebuie sii-i conceap mixul de markering n aa rare. n ger
fel nct clienii poteniali s devin contieni de existena mrci sale i s- cunoasc mat maret
atributele. Firma trebuie s identifice atent sursele de informare ale consumaturilor i tervin doi
importana fiecrei surse. tant penn
sczut, am

Evaluarea variantelor Decizia de

Am vzut, deci, cum utilizeaz consumatorul informaiile pentru a ajunge la o mulime Decizia cur
final de opiuni n privina mrci. Cum procedeaz consumatorul pentru a face alegerea
ntre mai multe mrci alternative? Marketerul trebuie sa rie cum are loc evaluarea Al dole
variantelor - modul n care consumatorul prelucreaz infOrmaiile obinute, pentru a fOrmeze o
ajunge la decizia de alegere a mrci. Din pcate pentru markctcri, consumatorii nu fCJloscsc ~L}teptat i :
un procedeu de evaluare simplu i unic n toate stuaiilc de cumprare, ci mai mulre vzute poa1
procedee diferite. muteas
spun c a
Evaluarea variantelor chiar in ten
Etapa din procesul decizional al cumpri\torului n care consumatorul folosete informaiile
obinute pentrua evalua mrci alternative din mul_imea de variante disponibile. III Comport
Consumatorul ajunge la anumite atitudini n privina diverselor mrci existente, prin .l.reaba
intermediul unei proceduri de evaluare. Modul n care procedeaz consumatorii n cumprat 1
evaluarea variantelor de achiziie depinde de consumatorul indivduai i de situaia speci- oomportaJ
fic de cumprare. n unele Clzuri, consumatorii fac calcule atente i raionamente logice. satisftcia s
n alte situaii, aceiai consumatori vor face un minimum de evaluare, sau chiar deloc, consumato1
cumprnd din impuls i bazndu-se pe intuiie. Uneori, consumatoni iau singuri decizia nlimea

de cumprare, dar alteori apeleaz la sfatul prietenilor, la ghidurile destinate consuma- consumato
torilor sau la recomandrile personalului de vnzare. Comportarr
S zicem c v-ai redus plaja de alegere la numai trei mrci de automobiL i s zicem c
Etapa din p
v intereseaz n primul rnd patru atribute; aspectul estetic, economia n exploatarc, efectuarea <
garania i preul. O dat ajuns n acest punct, v-ai format probabil anumite convingeri
despre poziia fiecrei mrci, la fiecare dintre cde patru atribute. n mod evident, dac Cu ct 1
vreunul dintre automobile ar avea calificative maxime la toate atributele, am putea anticipa insatisfac:
 Capitolul S Piejde ds consum si comporta,nentul de cumprare al consumatorului 211

rere' per.wnaie' c pc acela l vc alege. Fr i'ndoial ns c nu suntei atras n mod egal de toate cde trei
c:zentani de
mrci. Posibil s v ba?:ai, n decizia dumneavoastr de cumprare, pe doar unul dintre
:mass media, atribute, caz n care :ar fi u.7or de prevzut ce automobil vei alege. Daca ai aprecia, mai
(m2ncvrare, presus de orice, a.opcctul estetic, ai cumpra maina care v( se p<~re c? sT cel mai hine la
tJJ vanaz n
acest atribut. Dar majoritatea cumprtorilnr iau n considerare mai mu.ltc atribute, fiecare
le mai. rndtc cu gradul su de importan, dif12rit de cdelalte. DK am cunoate ponderea de importan
:ri. Cele mai pc care o aujbuii. fiecruia dintre cele patru ani bute, am putea s anticipm ce main vei
omercialc l alege cu mai puine anse de eroare. .
.tselor sau le MarketeJ ii trebuie s-i studieze pc cumprtori, pentru <l af1a cnm procedeaz5 pr<~ctic n
cvaht<~rea variantelor de mrci. Dac tu cum se desfioar procesul de evaluare, markctcrii

tiem i mal pot h<l msuri pentru a influenei decizia cm11pdtorului.

. fn procesul
l date despre Decizia de achizitie
'
-au aJutat s n etapa de evaluare, consumatmul erarhizeaz mrcile i i formeaz intenii de cump-
keting n aa rare, n general, decizia de achiziie a consumatorului va fi aceea de a cumpra marca n cea
i-i cunoasc mai mare msur preferat, dar ntre intentia de achizitie si decizia de achizitie por s in-
mat'drlor i tervin doi factori. Primul factor l reprezi~t atitudinii; celorlali. Dac o per~oan impor-
tant pentru dumneavoastr crede c ar trebui s cumprai automobluJ cu pretul cel mai
sczut, ansele ca dumneavoastr s cumprai un automobil mai scump se vor reduce.

Decizia de achiziie
a o multime Decizia cumprtorului n legtur cu ce marc s cumpere. /III
~ace aleierca
c evaluarea Al doilea factor l reprezint jdctorii conjuncturali neprevzu,ti. Consumatorul poate s-i
te, pentru a formeze o intenie de cumprare pe baza unor factori cum ar fi venitul ateptat, preul
i nu folosesc ateptat i avantajele ateptate din partea produsului. Dar apariia unor evenimente nepre-
: mai multe vzute poate modifica intenia de cumprare, De exemplu, situaia economic ar putea s se
muteasc, un concurent apropiat ar putea s-~i reduc preurile, un prieten ar putea s v
spun c automobilul pe care"! preferai i-a nelat ateptrile. Prin urmare, preferinele i
chiar inteniile de achiziie nu duc ntotdeauna la o decizie efectiv de alegere.
informaiile

Comportamentul post=achiziie
.stcnte, prin Treaba marketeru!ui nu se sfrete o dat cu achiziionarea produsului. Dup ce a
Llmaroru n cumprat produsul, consumatorul va fi satisfcut sau nemulumit de el va adopta un
:uapa speci- comportament post-achiziie care prezint interes pentru marketer. Ce anume determin
tente logice. satisfactia sau insatisfactia unui cumprtor? Rspunsul este dat de relatia dintre asteptrile
chiar ddoc, comum~torului i peljbrmana perceput a produsului. Dac produ~ul nu se 'ridic la
guri decizia nlimea ateptrilor, consumatorul va fi dezamgit; dac i ndcplnqte ateptrile,
e consuma- consumatorul va fi satisfcut; dac i depete ateptrile, consumatoml va fi ncntat.

Comportament post-achiziie
s zicem c
Etapa din procesul decizionai al cumprtorului n care consumatorii trec la noi aciuni dup
exploatare, efectuarea achiziiei, n funcie de satisfacia sau de insatisfacia resimit. llli
convmgen
'dent, dac Cu ct diferena dintre ateptri i performan este mai mare, cu att va fl mai mare i
tea anticipa insatisb.cia consumatorului. Prin urmare, vnztorii ar trebui s prezmte produsul n
 PARTEA a 11-a Piaa i (
212 consumatorii

termeni dt mai conformi cu performana acestuia, n aa nct cumprtorii sa fie satis-

fcui. Unii dintre ei chi-ar subcvalueaz?i nivelurile de perh)rman ale produsului, pentru ca
satisfactia ulterioar a consumatorului s fie si mai mare. De exemplu, rtnrczentantii de
~ , '
Lexu
vnzare ai companiei Boeing tind s3 se arate rezervai, atunci cnd estimeaza J.Vantajde n
poteniale ale produsului lor. Aproape ntotdeauna subestimeaz eficiena consumului de
i lm~
combustibil- promit o economic de 5 la sut, care se dovede.?te a fi, n realitate, de 8 la con ce
sut. Clienii sunt i:ncntai de aceast perfonnan3 peste ateptri, deci cumpr;} din nou
ideeai
de !a Boeing i le spun i altor clieni poteniali c Boemg .?J respect promisiunile. care a
Dlsonan cognitiv des eri
tana
Starea de disconfort psihic pe care o resimte cumprtorul, din cauza conflictului post--achiziie. III
oncuJ
Aproape toate achiziiile majore au ca rezultat o stare de disonan cognitiv, adid
starea de disconfort psihic provocat de conflictul post-achiziie. Dup achiziie, consu- care a
matorii sunt satisfcui de avantajele mrcii alese i bucuroi c au evitat dezavantajele pot t(
mrcilor pe care nu le-au cumprat. Dar fiecare achiziie presupune un compromis. puful
Consumatorii ncep s se gndeasc i la dezavantajele mrcii alese i la faptul c au pierdut mare,
avantajele mrcilor pe care nu le-au cumprat, iar acest lucru le d o stare de nelinite. savun
AsrfCI, pentru fiecare achiziie fcut, consumatorii resimt cel puin o oarecare senzaie de spapu
disonan cognitiv. 29 are n
De ce este att de important s-I satisfaci pe diene Satisfacia clientului reprezint una manH
dintre cheile edificrii relaiilor de durat cu consumatorii- numai aa se poate :face pstrarea mat r.
i cultivarea lor, precum i obinerea ctigurilor din valoarea pc durata lor de via. Clienii din c
satisfcui vor cumpra din nou produsul, l vor recomanda ~i aiLora, vor acorda mai puin din tel
atenie mrcilor concurente i publicit.'iii acestora, i vor cumpra ~i alte produse ale !n
companiei. Multi , marketeri nu se multumesc
, doar s inJe,,finetZ.rc
r asteptrile
, clientilor,
, ci a curr
merg mai depart<\ propunndu-1 s-i ncnte (vezi caseta Marketing adevrat 5.2). dlll!D
Un client nemulumit reacioneaz altfel. Publicitatea oral negativ circul mat repede astfel
i mai departe dect publicitatea oral pozitiv, i poan: s afecteze in timp foarte scurt uleiul
atitudinile consumatorilor fa. de o firm i de produsele sale. Dar firmele nu se pot baza, tnnp ~
pur i simplu, pe ideea c un client nemulumit va veni din proprie iniiativ s se plng, conce
atunci cnd nu este mulumit. Majoritatea clienilor nemulumii nu ajung niciodat s Nord,
reclame firmei aceast problem. Prin urmare, firmele ar trebui s-i creeze sisteme care s i!orc
incurtljeze clientela s-i exprime nemulumirile. Tn acest mod, compania poate s afle ct comp
de bine se descurc i cum ar putea s- mbunteasc rezultatele. lnterr
Ce-ar trebuie s fac firmele n privina clienilor nemulumii? Minimum pe care l f-ac relaxa
majoritatea firmelor este s ofere numere de telefOn netaxabile i siruri Web pemru aprop
gestionarea reclamaiilor i a solicitrilor de informaii. De exemplu, pc parcursul ultimelor suind
dou decenii, linia de asisten a firmei Gerber a primit peste 5 milioane de apeluri. pt r
Operatoarele tinie de asisten, n majoritate mame sau bunici, dau sfaturi de ngrijire a nc,<
copiilor timp de 24 de ore pe z, 365 de zile pe an, unui numr zilnic de peste 2 400 de D<
solicitani. Clienii pot intra i pe sirul Web al firmei Gerber, ca s lase un numr de confo
telefon, iar o operatoare i va suna napoi. ketin!
Dac studiaz procesul decizional al cumprtorului, marketerii vor avea uneori posibi- care S
litatea de a gsi moduri prin care s- ajute pe consumatori s parcurg acest proces. De
 Capitolul 5 Pieele de consum i compcrtamentu! de cumparare ai consu:-natcrului 213

! si'i fie sats-

Ul, pentru. ca
~zentanii de Lexus: a-i iru::nta pe dieni pentm a-i face s revin
: av3ntajdc
ndtidei pentru cteva clipe di.p ochii s se srmt multum1L dup vnzare este
1sumuiui de
si unaginatl-v spatiul de asteptare ai unui cheia edificrii unor relaii de durat. Con-
tate, de 8 la , , ' ' "
concesionar auto tipic Nu prea v ncm cesionarii de peste: tot din ar urmresc un
)r din nou
idcc:t? Ei, atunci stai de vorb cu un prieten d comun: s-i ncme pe clieni l s-i fac
unile.
care are un Lexus i fr ndoial c v va s revin. Lexus are convingerea c, dac
descrie un tablou mult diferit. Reprezen- "l ncni pc dicm i continui s-I ndni
t-achiziie. 11'1 tana tipic a mrcii Lexus este .. m rog, pe dicnt, vei avea un client pe vJa". J
oricum altfel dect tipic! Lcxus nelege pcrfCct ct de valoros poate
1itiv, <Jdic
La Plan o n Texas, proprietarii de Lexns fl un client: conform estimrlor proprii,
~iie, consu- care ateapt s le fie veritlcate mainile se valoarea medie pe via a unui client Lexns
ezavantajele pot tolni comod pe o canapea moale ca este de 600 000 $.
compromis. puful, se pot uita la un televizor cu ecran n ciuda dotrilor oferite, puini sunt
. au pierdut mare, pot s navigheze pe Internet i pot s clienii care-i pierd vremea ndelung n spa-
:le rl~linite. savureze linitii o cafCa cu lapte, ntr-un iile unui concesionat Lexus, care tie prea
; senzaie de spau special amenajat. Reprezentana Lexus bine c vizita cea mai bun la sediul unui
are n vedere s adauge i un mini-salon de concesionar auto este cea pe care n-ai nev01e
Jrezint una manichiur. "ncercm s ne apropiem ct s-o faci. Ca urmare, primul lucru pc care-I
1ce pstrarea mai mult de atmosfera unei camere de zi face Lexus este s construiasc un automo-
ia. Clienii din casa dumneavoastr", declar prce~ bil care s-1 ncnte pe client- maini de
1 mai pum
dintele reprezentanei. nalt calitate, care necesit un minimum
produse ale n California, un alt concesionat Lexus de service pentru reparaii i ntreinere.
clienilor, ci a cumprat o instalaie automat de lansare Conform "Angajamentului Lexus", com-
2) a mingilor de golf, n valoare de 50 000 $, pania promite solemn s ofere "cele mai
[mai repede astfel nct clienii care vin s li se schimbe bune maini construite vreodat". n anul
foarte scurt uleiul, de pild, ii pot exersa loviturile n 2004, marca Lexus a ieit nc o dat pc
se pot baza, timp ce ateapt. n cellalt capt al rii, un locul nti in clasamentul j. D. Power, la
; se plng, concesionar din Ralcigh, statul Caro lna de categoria "calitate iniial". Modelul Lexus
niciodat s
Nord, le pune la dispoziie mereu ocupa-- se 430 a stabilit recordul pentru cele mai
teme care s I ilor oameni de afaceri un centru de servicii puine probleme redamate vreodat.
te s afle ct complet echipat, inclusiv cu fax i acces la Totui, cnd o main chiar are nevoie
1

' Internet. Clientii'

mai putin
, ambitiosi
' ,
se pot de intervenia mecanicului, Lexus se d
Je care l fac relaxa la o mas din cafeneaua amenajat n peste cap ca s fac acest proces ct mai lin
X!eb pentru apropierea centrului de comLUiicaii, tif~ i mai "fr dureri". Majoritatea concesio-
ul ultimelor suind la o ceac de cafea Starbucks proas- narilor se ofer s ridice ei maina i s-o
de apeluri. pt rfujnit i servindu-se cu fursecuri calde aduc napo, o dat intervenia terminat.
e ngnJlre a nc, abia scoase din cuptor, Iar maina se ntoarce la proprietar sdi-
te 2 400 de De ce toate aceste dotri speciale pentru pind de curenie: concesi.onarul o va spla
1 numr de
confortul clientilor? Lexus stie c un mar~ pe gratis, att la exterior, ct la interior,
' '
keting bun nu se oprete n momentul n ndcprtnd orice urm de murdrie de pe
Leori posibi- care Sa realizat vnzarea. A~i face pe clieni geamuri i caroserie i orice pat de pe
proces. De
214 PARTEA a lla Piaa si consumatorii Capi!

~c;;-i-;;i~-Ji;~p;-~1~~5.:;-~~;ea cbi ar
; ave~--~;~-~d us~~~-~~;~-;)~ . -p rin tr
~~~---~~-~~j;_;;:~-~-;-~-1
----- ____,
prin vn:r.
1 ~urpriza de a descoperi c2 mecanicii de la pasionat de a oferi cele mai bune produse, ! r, trecut, pc
1 Lexus v--au arailJar si, vrictura
-o de -pe portiera, sustinut
, de d istribui.tori c:arc s:} creeze cc:1 i ' a fost au
pentru ca maina s -i recapete strlucirea mai satisfctoare experien pentru pro- i vndut di
iniial, :nd er~ pro:spt ieit ~in fabri:. pretarii~unui automobil, di1_1vdte s~:lu v7~.lt 1 devenit el
"Nevasta-mea ncc ca nu va mat cumpara vreodata pc lume Ne angapm solemn :;a-l una dicn
niciodat o a1t5 main dect Lexus", declar preuirn pc dier:t 1n calitatea s:t de persoan 1 proporpc
un propretar de Lexus mulumit. )i vin individu::lh'i. S f:'lCcm !ucrurile aa cum 1 prezentat
acas, ridic maina, :i fac schimbul de ule, trebuie de prma d:n. i s depd1m :mot- 1
Sursele: )c<J
o cur pn lucete i pe urm i-o aduc deauna ateptrile." Arcas to Bcx:
tot ei napoi. Nevast-mea ea lor pe via!" La Lexus, depirea ateptrilor dicn- 2004, pag. J
Iar cnd se ntmpl c.t un client s vin ilor echivaleaz uneori. cu a satisface chiar to Reign asl
21 ianuarie
totui napoi cu maina, Lexus o repar aa i pretenii exager<~tc. Davc Wi!son, pro-
cum trebuie de prima dat i fr ntr- prietarul ma multor concesiuni Lexus din
ziere. Concesionarii tiu c nstriii lor sudul Californiei, povestete cum a primit o exemplu, a
clieni au bani destui, "dar timp destul scrisoare indignat din panea unc. diente de a-1 avea,
n-au niciodat". Aa c unii dintre ei, cum care cheltuise 374 $ca s-.~i repare maina arare cum
ar fi Mike Sullivan din California, au nec- la una din reprezentan~ele lui. Femeia mai existena pt
put s testeze un sistem prin care sunt avusese patru maini Lexus nainte, cu care terul trebu
folosii trei mecanici n loc de unul, pentru nu ntmpinase nici o problem. n seri- percepiile
1
verificarea tehnic periodic la fiecare soare, spunea c nu se pare normal s
56 000 km. Noul sistem va reduce la plteasc pentru repararea celei de-a cincea.
jumtate timpul de ateptare pentru client. Ca s vezi, i se prea c m<Jina nu trebuie
F'roces1
"Eu nu sunt vnztor de maini", spune un ntreinut: te sui n ea :i mergi intruna, pentru
concesionar. "Eu Sllllt prestator de servicii." fr sil te doar capul! "Nu considera c arc
Am ana
Dincolo de rsfatul clienilor C\l ser- vreo ob!!gaie s- ntrein Lexusul",
nevoie. Cu
vicii remarcabile, Lexus creeaz i expe- spune Wi!son. "Avea deja ia bord aproape
dinrrc dep
riene speciale, care susin edificarea unor 100 000 km i nu schimbase niciodat de produs
relaii de lung durat. Lexus Australia, de uleml." Wilson 1-a trimis inapm cei 374 $.
Vom an
pild, i recompenseaz pe clienii fideli cu Din cte se pare, Lcxus a reuit s~--i
noi. Un prc
atenii culturale: le ofer posibilitatea de a respecte ambioasa promisiune de satis-
ciine unii el
cumpra cele mai bune locuri la Teatrul de facere a cliemulur: proprietarii de Lexus
no ne intel
Oper din Sydney, iar n pauzele din tim- Par s fie cei mai multumiti detintori de
, ' ' cum decid<
pul spectacolului, clienii pot s viziteze automobile din lume, Lexus nu doar c
prin care tn
salonul exclusivist al personalitilor de vaz, iese regulat pc primul loc n clasamentul
adoptarea e
unde pot s-i savureze paharul de am de calitate J. D. Pnwer, ci si n cd al califi-
regulat al p1
panie Chardonnay "din partea caser", n cativclor de satisfacie a clientului, att n
timp ce-i desfac pachetul cu cadouri spe- Statele Unite, dt i n restul rilor de pe Pmdus nou
ciale, care s le reaminteasd de spectacolul glob. n Marea Britanie, de pild, n anul Un bun, un!
la care au asistat. 2004, Lexns a obinut cel mai nalt scor J.
Proces rle ari
ConfOrm datelor de pc sirul Web, Lcxus D. Power de satisfacie a dicmulu, nre--
Procesul cer
i-a propus de la bun nceput "s revo- gistrat vreodat in cei 11 ani de istonc ai cia--
i11ovaic i p~
luioneze experiena con tactului dicntulu samemului, Satisfaca clientului se tradncc
 Capitolul 5 Pieele de ccnsL<M i 8omporlamentul dH curnp_rare a! consumatorului 215

::mgaJCllnCnt prin v,\nzri i fidelitate a dientele. Anul Wha! Car? Report", comuni r-ai de pres, 20 apriiic
2004; Stevc F'niJy, ../'>.t ~east Shc f'ut Fue! :'1 Il"',
ne pwdusc, trecut, pentru al patrulea an la rnd, L.e:xus VVard's Deaier Businc.'.~S, 1 august 2003; "i_cxuo
a :-;n:czc cea a fost automobilul de hu cd mai bine Ro;ns for !.oyoli Custorncrs", B&T Magazine, 27
pentru pro- vndut din Statele Unte. i, o darii_ ce a noiembrie 2003; L U. Povver <md A%ociJtcs, ,.Lcxus
Dealers Rcpcat Top Ranking in Satisfaction with
te s<m vzw: devenit client Lexus, rrnJi pentru totdea- Yehicle Service", comunicat de pres, 25 oclof1lbric-
solemn s .j um cliem Lcxus Lcxus i pstreaz n 2001, "l<ccping thc Customcr S.:nisficd". 1he Dcrrv
de persoan proporie de 8<} !a sut clienii care s-au journdi, 30 aprilie 2004; "Scf\lco Lexus Custmne;s
Cet a Sneak f'eak at the A.II~Ncw GX 470", Sc1wJ
.le aa cum prezentat la rcprezcntan pentru servicii. Pxific, aprik 2004, Mark Rcchtin, "Lcxus: Grnvvth
Jrm ntot- \/Von'; Hurt flrand's Cachct". Au1omotive N10WS, 19
Sursele: le,Jn Hallday, "Dealers lrnprove Waiting
Arcas to Boost Loyaity", Automutive News, 22 martie apilie 2004, pdg. 49; "Lcxus Swccps Quality a1d
Sati<i:lction Awards", comunicat de rresd Lcxus, 13 mai
rilor dien- 2004, pag. 38; Doron Lcvin, "Lcxus Brcaks thc 'Rulc'
2004; j>i "Lcxu~ Covcnant", ,JCccsatl<o vvww.lcxus.co~r:!
tisface chiar to Reig'l as Top Luxury Marque", The Detroit News,
21 ianuarie 2004; "j. D. Powcr and Associates and about/ corpor<ote/covcnart.html, M'U<lric 2005.
\!ilson, pro-
1i Lexus din
ma primita exemplu, atunci cnd consumatorii nu cumpra un nou produs fiindc nu percep nevoia
unei c!iente de kl avea, marketingul ar putea lansa mesaje publicitare prin care s: declaneze nevoia ~i s
pare rnama arate cum poate produsul s rezolve problemele clienilor. Atunci cnd clienii tiu de
Femeia mai existena produsului, dar nu-l cumpr fiindc au atitudini nefavorabile fa de el, marke-
mte, cu care terul trebuie s gseasc modaliti prin care fie s schimbe produsul, fie s schimbe
~. n seri- percepiile consumatorilor.
! normal s
de-a cincea.
Procesul dedzional al cumprtorului
1 nu trebuie
rg1 nrruna, pentru produsele noi
sidera c are
Am analizat pn aici etapde parcurse de cumpiiriitori n ncercarea de a-~i sarisf.1.ce o
i LcxusuJ",
nevoie. Cumprtorii pot s parcurg mai repede sau rnai ncet aceste etape, iar unele
Jrd apm;;pe
dintre ele pot s fie chiar inversare. n mare parte, totul depinde de tipul cumprtorului,
:e _niciodat
de produs i de siruaa de cumprare.
'i cei 3'74 $.
Vom analiza acum modul n care abordeaz cumprtorii achizionarea produselor
reuit s-i
noi. Un produs nou este un bun, un serviciu sau o idee care este perceput drept nou de
:1e de satis-
ctre uni clieni poteniali. Posibil ca produsul respectiv s existe deja de ceva vreme, dar pc
ii de Lexus
noi ne intereseaz s vedem cum afl consumatorii pentru prima dat de existena !ui i
cintori de
cum decid dac s-l adopte sau nu. Vom ddini procesul de adoptare ca "procesul cerebral
nu doar d
prin care trece un individ, din momentul cnd afl prima dat despre o inovaie i pn la
clasamentul
adoptarea ei final", iar adoptarea ca "decizia luat de un indiv1d de a deveni un urilizator
cel al califi- regulat a! produsului".Jl
ului, att in
rilor de pe Produs nou
ld, in anul Un bun, un serviciu sau o idee pe care unii clieni poteniali o percep ca fiind nou. IJJI
nalt scor).
Proces de adoptare
1tului, nrc
Procesul cerebral prin care trece un individ, din momentul n care aude prima dat despre o
istoric ai da-
inovaie i pn n momentul cnd o adopt. 1111
Li se traduce
 216 PARTEA a 11-a Piaja i consumatorii Capi

Etapele pmcesulu; de adoptare Cdc cii

ncearc 1<
Consumatorii trec prin cind etape, n cadru1 procesului de adoptare a unui produs nou:
respect- ~
* (AJn;>tientizare- Consumatorul devine contient de existena noului_ produs, dar nu arc devreme,
informaii despre eL
ponderat
* Interes- Consuma.toru[ caur infonnaii despre produsul cel nou. individulu
* Evaluare-- Comumatoru! se gndctc dac arc rost s 11cerce produsul cd nou. Jdopt o i
* Utilizare de prob- Consumatorul utilizeaz noul produs, lltr-o cantitate redusa, indivizi le~
pentru a-i mbunti estimrile n privinp valorii acestuia. aceasta apt
* Adoptare- Consumatorul decide s fac uz complet i cu regularitate de produsul cd nou. AceaBt
Acest model sugereaz c marketerul noului produs ar trebui s se gndcasc la modul n ticile inov<
care i-ar putea ajuta pe consumatori s parcurg cele cinci crape. Un productor de eforturile d
televizoare cu imagine de nalt fidelitate s-ar putea s constate c multi consumatori aflai cu venituri
n etapa interesului nu ntr n etapa utilizrii de prob, din cauza incertitudinii i a tlcobinuit
mrimi investiiei, Dac accia~i consumatori ar fi dispui, contra unei sume modeste, s mai dispu
utilizeze de prob un asemenea televizor, productorul ar trebui s ia n considerare ideea de aciunii
de a oferi un plan pentru utli:urea de prob cu opiune de cumprare.
Influenta
Diferente individuale in privinta ndinatiei spre inovare '
Caractc
' ' '
Exist diferene foarte mari ntre oameni, din punctul de vedere al disponibilitii lor de a consumate
ncerca produse noi. rn fiecare domeniu de produs exist "pionieri ai consumuJu" i adop- perioad I
tani timpurii. Al.i oameni adopt mult mai trLiu produsele noi. Oamenii pot fi clasitlcai n Cinci sunt
categoriile de adoptani prezentate n figura 5.8. Dup un debut lent, tot mai muli oameni inovaii. Si
ncep s adopte noul produs. Numrul adoptanilor atinge un nivel maxim, dup care scade, r:1purtate!;
dat fiind c rmn mai puini oameni care n-au adoptat produsul cel nou. Inovatorii sunt * Avantaj1
definii ca primele 2,5 procente ale cumprtorilor care adopt o idee nou (cei aflai dincolo dt este 1
de dou abateri standard de la durata medic de adoptare); adoptanii timpurii reprezint fidclitan
urmtoarele 13,5 procente (ntre una i dou abateri standard) i aa mai departe. cu att r

''
* CompatJ
au dien
'
''
compati
34% 1 34% '
1 mijlocii.
Majoritatea : Majoritatea : la dispm
timpurie 1 trzie
13,5%
''
1
16% * Complex.
Adoptani
''' 1ntrziai de nalt:
''
timpurii
program
X-2a X-a 5i timp dec
Ourata de adoptare a in11vaii!or * Divizibi
vizoarele
FICURA5.8 Clasificarea adoptanilor n funcie de durata relativ de adoptare a inovaiilor posibilit
Sursa: Preluare cu permisiunea Frec Press, o diviziune a Simon & Schuster, dup, Diffusion of lnnovations, de
Everett M. Rogers, ediia a 5-a. Copyright 2003 by The Frec Press.
* Comuni<
altora. D
I prczen
 Capito:ul 5 PieeiH de consum .i comportamentul de cumprare a! consumatorului 217

Cele cinci grupe de adoptani au. valori ideatice dib:Jte . .fnovatorii sunt fld aventJJroase -"
ncearc idei noi, 2sum::Jndu-i. un oarecwe risc. Adoptanfit ttmpurii se dlluzesc dup
xodus nou:
respect -- smn lideri de opinie
"
"ln cadrul comunittilor
,
lor si
'
adont
r
ideile noi destul de
;, dar nu arc devreme, dar cu ,)rudem. !vfaioritatea timtmti~ este alctuiti din oameni care gndcsc
' ' "
ponderat . _ dei nu sunt dect rareori lideri de opinie, el adopt id.dle noi mintea
individului mediu. Jvfajoritatea trzie se caracterizeaz prin scepticism-- sunt indivizi care
nou. adopt o inovaie numai dup ce o majoritate a ncercat"o deja. In fine, ntdrziaii sunt
tate redus, indivizi legai de tradiie- privesc cu suspiciune schimbt"ile i adopt inovaia numai cnd
aceasta aproape c a devenit tradiie.
sul cdnou. Aceast clasificare sugereaz ideea c o firm inovatoare ar trebui s srudicz.e r..aracteris-
la modul :n ticile inovamrilor i ale adopt<J.nilor timpurii, i s- dirijeze spre aceste dou categorii
Jductor de eforrurile de rnarkcting. In g-eneral, lnovatorii tind s fie relativ mai tinCI, mai bine instruiti si
naturi aflai cu venituri mai mari dedt ~doptanii trzii i non-adoptanii. Ei sunt mai receptivi la luc;u~i
neobinuite, se bazeaz n mai mare msur pe valorle proprii i pe judec.ua personal, i sunt
tudinii i a
modeste, s mai dispui s-i asume riscuri. Sunt mai puin fideli unei mrci i mai susceptibili s profite
:l.etarc ideea de aqiw1ile promoionale speciale, cum ar fi rabaturi, cupoane i mostre.

Influena caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare

Caracteristicile noului produs influcncn,1 rata de adoptare. Unele produse prind la
tii lor de a
consumatori aproape peste noapte (ppuile Bcanie Babies), pe cnd altele au nevoie de o
ui" adop- perioad ndelungat pentru a fi acceptate (televiziunea cu imagine de nalt fidelitate).
clasificai in Cinci sunt caracteristicile deosebit de importante n influenarea ratei de adoptare a unei
.uii oameni novai. S lum ca exemplu caracteristicile televizoarelor cu imagine de nalt ftdclitate,

i care scade, raportate la rata de adoptare:

vatorii sunt *Avantajul relativ: gradul n care inovaia
p::!re s fie superioar produselor ~-xistente. Cu
fhi dincolo ct este ma mare avantajul relativ perceput n privina utilizrii unui televizor de nalt
1 reprezint fidelitate, s zicem din punctul de vedere al ctlitii imaginii i aluurinei de vizionare,
,_ cu att mai repede vor fi adoptate televizoarele de acest tip.
* Compatibilitatea: gradul n care inovaia corespunde valorilor i experienelor pe care le
au clienii poteniali. Televiziunea de nalt fidelitate, de exemplu, este extrem de
compatibil cu stilurile de via specifice vieii de familie din ptura superioar a clasei
mijlocii. Dar nu e prea compatibil cu sistemele de programare i de difuzare care le .stau
la dispoziie n mod curent consumatorilor de azi.
* Complexitatea: msura n care inovaia este dificil de neles sau de utilizat. Televizoarele
de nalt fidelitate nu sunt foarte complexe, deci, din momentul cnd vor exista
programe compatibile i preurile de vnzare se vor reduce, vor avea nevoie de mai puin
timp dect inovaiile mai complexe pentru a ptrunde n cminele americane.
* Divizibilitatea: gradul in care inovaia poate fi folosit de erob la o scar redus. Tele-
vizoarele de nalt fidelitate continu s fie foarte scumpe. In msura n care oamenii au
inovaiilor posibilitatea s le nchirieze cu opiune de cumprare, rata lor de adoptare va crete.
novations, de * Comunicabilitatea: gradul n care rezultatele utiliz.:;rii inovaiei pot fi obse1vate sau descrise
altora. Deoarece tdcvizoardc de nalt fidelitate se preteaz fr probleme la demonstraie
i prezentare, utilizarea lor se va rspndi mai rapid n cindul consumatorilor.
 218 PAHTE.A a !l-a Piaa i consurnatori Cap:

Mai sunt si '

alte catacteristici care infhemnz'
rata de ;.;dolnarc.- curn ar h cosnni1c
'
Recapit
initiale
'
si
'
cele de utilizare curent, riscul, incertitudinea si' ar:rvbarea social. }viark:::tcru! Piaa c:
trebuie s studieze toi aceti factori, atunci. cnd realizeaz un produs uou ~t Jj concep(~ din peste
programele de marketing.
consum~l
multe bili
Comportamentul consumatorului n pian intema:ionai
cnd-o s
nelegerea comportamentului umsumatorului este destul de difidi i pentru l!rmdc p1c~e de c
care fac marketinrr ._,
numai ntre granitele
'
unei sngnrc rri.
'
Pentru cele care ::~ctioneu.5
'
n de consun
mai multe ri, ns, nelegerea i servirea nC'voilor clienilor poate fi o treaki dcscur;1jant de oamen
de dificlt. Char dac au i unde lucruri n comun, consumaiorii din ri dtfCrte 5c pot se dcosch
deosebi extraordinar de mult ntre ei din punctul de vedere al valorilor, al atitudinilor ~i al vedere al'
comportamentelor pe care le adopt. Marketerii inrernaion~di trebuie s ntcleag aceste educatie s
' '
diferene i s-i ajustcze n consecin produsele i programele de markcring. lui n care
Uneori, diferenele sunt evidente. n Statele Unite, unde majoritatea oamenilor mnnc portament
fulgi de cereale cu regularitate la micul dejun, Kdlogg, de exemplu, i concentreaz este una (
marketingul pe a-i convinge pe oameni s aleag o mard Kcllogg, naintea unei mrci care se co1
concurente. In Frana, ns, unde majoritatea oamenilor prcfCr corn urile i caft:aua sau nu
1, Defini
mnnd nimic dimineaa, publicitatea Ke!togg nu ncearc altceva dect s--i conving pur
unmo
i simplu pc oameni c ar fi bine s mnncc cereale la micul dejun. Pc cutiile de Kcllogg
portar
sunt tiprite instruciuni detaliate privind modul de preparare a unui castron cu fulgi de
mator
cereale. n India, unde muli consumatori mnnc preparare grele, prjite, la micul dejun,
Piata ,
iar 22 la sut sar peste masa de diminea, publicitatea Kdlogg ncearc s-i convingi.'i pe '
indivizii
cumprtori s treac la un regim alimentar mai uor i ma nutritiv pentru IT1int! dejun.
~:m dobn
Adeseori ns diferenele dintre pieele internaionale .~unt ceva mai subtile, pudnd
snrnul per:
rezulta din diferente '
fizice ntre consumatori si
,
din dfi:renre ntre mediile lor de viati.i.
'
' comporta
Remington, de exemplu, f3.cc pentru consumatorii japone;;i aparate electrice de LI~ de
marorului
dimensiuni mai mici, fiindc acetia au minile mai mici dect vesticii, iar pentru piaa
E.1m1 aces
britanc face aparate alimentate cu baterii, fiindc aici exist mar puine bi dot<nc CLl
(cei p:Hru
prize. Alte diferente rezult din variaia obiceiurilor culturale. n Japonia, de pildi.'i, unde
miu:, teh1
modestia i deferena sunt considerate virtui preioase, abordrile insistcllte i agresive Jc
n "cuna
vnzare sunt percepute ca jignitoare. Nenelegerea difCrcndor de acest gen, dintre
duc anum
cutumele i comportamentele din ri diferite, poate duce la dcza.'>tru produsele i progra-
n CLtUa ll(
mele unui marketer internaionaL
r:ispnnsur
Marketcrii trebuie s decid n ce grad i vor adapta produsele i programele de marketing
tondu, cL
pentru a satisface cerinele culturale i nevoile specifice consumatorilor de pe diverse piee. Pc
momenru
de o parte, ei trebuie s-i standardizcze oferta, ca s-i poat simplifica operaiunile i sil
t<11CJ. cum
obin economii de cost. Pe de alta, adaptarea efOrturilor de marketing n inrcrioml ficdrei
ri are ca rezultat produse i programe care satisfac mai bine nevoile consumatorilor locali. -:L Descri
fnnebarea dac c bine ca marketcrii s-i adapteze sau s-i standardizezc mint! de marketing care .it
pe pietele internaionale a SlL~citat dezbateri aprinse n ultimii ani. cump>
Campr.
nultorului
eseniale c
culturale,
 Capitolu: 5 Pieeie de consum i co:nportarner.tul de cumprare a! con::.l.lmo.lmului 2 9

Recapilularea mncep!elor
. Marketeru.l Pi~1a de consum american se compur;_e ... s; rr;Plti
l )''-'';" -~; ",;,. " d''f'~ti
:fniTc> '"'? f.lC1Tr f'" p"r f'r
.
u J "" '-' -

;_ t ii concepe din peste 293 de r;-:;i1i0ane de oameni, care
consum bunm i scrvci.i i'n valoare de
multe bilioane de dolari n fic~~arc an, f
:.:::nd--o s fie una dintre cele mai atrgtoare
Jent:cu firmde rnec de consum din !u_mc. Pa;:<i mondi<il
acioneazii 'In
> descurajant
de consum se compune din peste 6,4 miliarde
de oameni. La nivel mondial, consumatorii
inf!uell1ati , de rrurketer, d [:>ot fi utilizat., n
idemificarca cumpdirorilor intcrc~sa;-i i n
modelarea unor produse i clnm:nrc de ::~tr2-.c
ie care s serveasc mai bine ncvoik consu--
matorului. Cultura este factorul dctenni-
nant hmdamental al dormtdor si cumpor-
tamentuluJ unei persoane. Aic intr valorile
. ~

diferte se pot se deosebesc m_uh: ntTe ei, din punctul de fundamentale, p(ctG:piile, pn:fi,-rin~cle i com-
itudinilor .~i al vedere al vrstci, al venitului, al nivelului de portamentde pc care lt: invaj.a o pcrwau
teleagd aceste educaie i al gusturilor.. nelegerea modu- din familie i de la alre i.nstitui sociale
1 lui n care influeneaz,~ aceste diferene com- importante. Subculturile (suhststemde cul-
1ilor mnnc portamentul de cumprare al comumatorului turale) sunt "culturi din interiorul cultu-
concentreaz este una dintre cele mai dificile sarcini cu rilor", care au valori si
stiluri de viat dis- .
~a unei mrci
:afe;~a sau nu
care se confrunt marketeri, .
tincte si pot fi definite n fUnctie de orice
criteriu, ncepnd cu vrsta i terminnd cu
.
L Definiti
'
piata
'
de consum si
'
construiti
,
convmg pur etnicitatea. Oamenii cu caracteristici cultu-
un model teoretic simplu pentru com-
de de Kellogg portamentul de cumprare al consu- rale i subculturale diferite vor avea prefe-
m cu fulgi de rine diferite n materie de produse i de
matomJui
mrci. Prin urmare, marketerii ar putea n-
1 micul dejun,

t convmg pe
.
Piata de consum este alctuit din toti
indivizii i toate gospodriile care cumpiir
. cerca s-i concentreze programele de mar"
micul dejun.
sau dobndesc bunuri i ser.1icii pentru con-
btile, putnd sumul personaL Cel mai simplu model pentru
lor de via.
ice de ras de
comportamentul de cumprare al consu-
matorului este modelul stimul-reacie. Con-
pentru piaa
form acestui model, stimuiii de marketing
bi dotate cu
(cei patru P) i alte fOre importante (econo--
_e pild, unde mice, tehnologice, politice, culturale) intr
.i agresive de
n "cutia neagr" a consumatorului i pw-
t gen, dintre
duc amunite reacii de rspuns. O dat ajunse
;ele i progra- n cutia neagr, aceste dare de intrare produc
rspun~uri observabile din partea cumprii
de markcting
torului, cum ar fi produsul ales, marca aleas,
verse piee. Pe momentul ales pentru cumprare i canti-
raiunile i s
tatea cumprata.
:riorul fiecrei
norilor locali. 2. Descriei cei patru factori principali
de markcting care influeneaz comportamentul de
cumprare al consumatorului.
Comportamentul de cumprl'rare al consu-
matorului este influenat de patru categorii
eseniale de caracteristici ale cumprtorului:
culturale, sociale, personale i psihologice.
keting asupra nevolor speciale ale unor gru-
pun anume.
.
tamemul unui cumprtor. Grupuriie de re-
.
Factorii sociali influenteaz s1 ci compor~
firinii ale unei persoane-- (u-n ilie, prieteni,
organizaii sociale, asociaii profCsiona!c -
au un efect puternic asupra opiunilnr de
produs l de m:cuc. Vrsta cumprtorului,
etapa din ciclul de via, ocupaia, circum-
stanele economice, stilul de viaii:, persona-
litatea i alte caracteristici personale i in-
flueneaz acestuia deciziile de cumprare.
Stilurile de via ale consurnatorilor -ntre-
gul tipar de aciune interaciune cu lumea
din jur- exercit i e!e o influen impor-
tant asupra deciziilor de cumprare. in fine,
comportamentul de cumprare al consum-
atorului este influenat de patru mari foctori
n v tarea
Psiholotici:
" , perceptia,
motivatia, ' , si
,
ansamblul convingerilor i attudnilor. Fie-
care dintre aceti patru factori asigur o pers-
pectiv diferit pentru nelegerea modului
 220 PARTEA a 11-a Piaa i consumatorii
Capii
n care funcioneaz cutia n:.c;,.gd a cum- cump~ir eh:ctiv protbsul. In tt::~pa flna_b a
prroruJui. Recapit
procesului deciziona1 pa~cms de ~:umpiir:-ltor,
3. Descdet~ si de.monstJa!i c .ati :inteles comportamentul _post-achiziie, consumatorul Atitudine.
' , ' '
ntreprinde aciun.i care au b bxdi satisfacia Cutarea i:
principalele tipmi de cmnpmtame:nt
dedrional al cumprtorului ~fi etapele sau insatisfacia resimit n urma achiziie]. fiilor 209
din pwcenit ded:d_ona!. 4. Desc.riei prcesu1 de adoptare i :riis- Clase socia
Comportamentul de cumprare poate s pindire pcntm produsele tli. Comportar
difCrc fOarte mult, n fimqe de tpd pro- Procesul de adoptaJ-c a unni pmdm se plex de Cl
dusului i de cel aJ deciziei de cumprare. compune din cinci etape: contientizare, inre- 206
Consumatorii se angajeaz ntr-un compor- rcs, evaluare, utilizare de prob i adoptare. Comporta.
tament complex de cumprare atunci cnd cumprar
Iniial, consumatorul trebuie sa devin con-
sunt extrem de mplicai n achiziia pc care sumatoru
stient de existenta noului produs. Comtien-
o au de facut i percep diferene semnifi- 'uzareaduce la in~eres, iar consumatorul ~:Jut
Cornporta1
cative ntre mrcile disponibile. Comporta- informaii despre produsul cel nou. O dat
cumprar

mentul axat pe reducerea disonanei apare strnse infOrmaiile, consumatorul intr n Oiscutar
atunci cnd consumatorii sunt extrem de etapa de evaluare i ia n considerare e-ventuali- 1. CarediJ
implicari, dar nu vd prea mare diferen tatea de cumpra produsul cel nou. Tn conti- nerale c
intre mrci. Comportamentul obifnuit de cum- nuare, n etapa utilizrii de prob, consumato- consum
prare apare n condiii de implicare sczut rul ncearc produsul la o scar redus, pentru achiziit
si de diferentiere putin semnificativ ntre a-i mbunti estimrile privitoare la valoa-
~rci. n sit~aii ca;actcrizate prin impli- rea lui. Dac este satisfcut de produs, consu-
clasa so
vta sa1
care sczut, dar cu diferene percepute ca matorul intr n empa de adoptare, hotarnJ 2, O banc
semnficative ntre mrci, consumatorii se s utilizeze produsul integral i in mod regulat.
vor angaja ntr-un comportament de cump VALS'
n privina rspndirii produselor noi, lu! valoJ
rare axat pe cutarea varietrl,tii. consumatorii reacioneaz mai !cnt sau mai :1realiza
Cnd face o achiziie, cumprtorul par- rapid, n funcie de caracteristicile lor perso- mcntdc
curge un proces decizional alctuit din: recu- nale i de caractersticilc produsului. Con- un mv
noatterea (sesizarea) problemei, cutarea infor- sumatorii pot s &c parte din categoria Plecnd
ma,tiilor, evaluarea variantelor, decizia de achi- inov:atorilor, a adoptanilor timpurii, a ma- de clasif
ztfie i comportamentul post-achizi,tie. Sarcina joritii timpurii, a majoritii trzi sau a
vindpm
marketerulu este s neleag comportamen- ntrziatilor,
, lnovatorii sunt dispusi ' s n- de dien1
tul adoptat de cumprtor n fiecare etap i cerce idei noi i riscante; adoptan,tii timpurii- 3. sa zicer
influenele care se manifest. n timpul recu- adesea lideri de opinie ai unor comuniti prturi
noasteriiproblemei, consumatorul si d seama accept devreme ideile noi, dar cu precauie;
' ' auzrt
c arc o nevoie sau o problem care ar putea
B satisfcut cu un produs sau serviciu de pe
majoritatea timpurie - rareori lideri de opi- "'
discuie.
nie- hotrsc deliberat s ncerce idei noi, nului: "(
pia. O dat sesizat nevoia, consumatorul fcnd acest lucru naintea individului mediu;
zri tie
se simte mboldit s caute mai multe infor- majoritatea trzie ncearc o inovaie doar dmde n
maii i trece la etapa cutrii informaidor. dup ce o alt majoritate a adoptat-o deja; n
Avnd aceste informaii, consumatorul trece timp ce ntrzia,tii nu adopt o inovaie
la evaluarea variantelor, proces n cadrul cruia dect dupa ce a devenit deja o tradiie. Pro- Aplicare;
informaiitc sunt utilizate pentru evaluarea ductorii ncearc s-1 aduc produsele noi l. Sunteti
mrcilor din mulimea de alegere. Pe aceast n atenia potenialilor adoptan.i timpurii, uner m1
baz, consumatorul ia o decizie de achiziie i mai ales a celor care sunr lideri de opinie. voltat m
 Gapito!ul 5 Pieele de consum i comportamentul de cumprare al consurnatorului 221

apa final a Recapi!ularea termenilor de rei nul

_:urnpdtor,
nsumtorul Atitudine 204- cutarea varietii Cultur 186 Percepie 202
_, - ~,.r~ ,,, Cutarea informa- 208 Decizia de achiziie Personalitate 198
"" ~<hL "c,l,1

) ::~chlziici. iilor 209 Comportament de 211 Pia de consum 184

Clase sociale 191 cumprare axat pe D!sonan cognitiv Proces de adoptare
ta:re i t;ls-
Comportament cam- reducerea dsonanei 212 215
IOL
plex de cumprare 207 Evaluarea varantelor Produs nou 215
1 produs se
206 Comportament 240 Recunoaterea (scsi-
1t.izare, inte-
Comportament de obinuit de Grup 191 z::ue.a) nevoi! 209
?i adoptare.
cumprare al con- cumprare 207 nvprc 204 Stil de via 195
:lcvin con-
sumatorului 184 Comportamentul Lider de opinie 192 Subcultur (cultur
s. Conttien-
Comportament de post achiziie 21 l Motiv (sau imbold) secundar) 187
uorul caut.
cumprare axat pe Convingerea 204 199
ou. O dat
ul intr n Discutarea conceptelor
e evcntuali- 1. Care dintre urmtoarele caracteristici ge- zile cred acest lucru." Ce exprim anga-
u. 1~-conti nerale cu efect asupra comportamentului jatul de vnzri, o convingere sau o atitu-
:onsumato- consumatorului ar influena cel mai mult dine? Explicai-v rspunsul.
us, pentru achiziionarea unui nou CD cu muzic: 4. Vicepreedintele de marketing al unui
.re la valoa- clasa social, vrsta i etapa din ciclul de lan de gogoerii cu acoperire regional
::ius, consu- via sau convingerile i atitudinile? spune: "Dup prerea noastr, clienii
~, hotrnd 2. O banc a utilizat modelul de cercetare notri manifesd comportamente de cum-
1od regulat. VALS al firmei SRl Consultng (mode- prare cu grad nalt de implicare". Sumqi
1sdor noi, lul valorilor i stilurilor de via), pentru de acord cu aceast afirmaie? De ce da
nt sau mai a realiza profiturile caracteristice ale seg- sau de ce nu?
:lor perso- mentelor de clieni care nu folosesc nici 5. Comparai i sublinia i contrastele dintre
J.lui. Con- un serviciu automatizat sau electronic. procesul decizional pc care I-ar putea
categoria Plecnd de la ceea ce tii despre sistemul parcurge un consumator cnd cumpr
urn, a ma- de clasificare VALS, facei speculaii pri- un laptop nou de la CompUSA i cel pe
rzll sau a vind posibilele tipuri primare i secundare care 1-m putea parcurge cnd cumpr un
mi s n- de clieni din cadrul acestui segment. borcan de o jumtate de kilogram cu unt
timpudi- 3. S zicem c, n timp ce erai la cum- de arahide Jifntr-un magazin Wal-Mart.
nuniti prturi ntr-un magazin Best Buy, ai 6. mprii-v n grupuri mai mici i de7,-
precauie; auzit urmtorul comentariu, n cursul batei urmtoarea chestiune: cine ar putea
~ri de opi- discuiei dintre doi angajai ai magazi- fi un lider de opinie mai bun pentru un
e idei noi, nului: "Cred c directorul nostru de vn- serviciu de nalt tehnologie in telefOnia
lui mediu; zri tie tot ce se poate ti i despre pro- mobil, Bill Clinton sau Bill Gates? Argu-
vaie doar dusele noastre, i despre pia; de ani de mentai-v opima.
-o deja; n
} movape
:liie. Pro-
Aplicarea conceptelor
:lusde noi 1. Suntei vicepreedintele de marketing al a mesajelor de reclam nesolicitate. Ai
timpurii, unei mici firme de software care a dez- primit sarcina s alegei un segment de
opm1c. voltat un nou i inovator soft de blocare p!a-mt pentru lansarea produsului.
 222 PARTEA a ila Piaa I consumatorii
Capitol1

Cum v-ai a jura de rnoddul difin:.ri mn- 3o n cadmJ capitolului, am definit astfd Zone Scorc"
vaiilor, proptL~ de Evcrett lZogers, pentru "cvalu_arca variantelor"; "mndu1 io care pc acest rapo
a face aceasta alegere? bmmerai dteva constlmatoru! prclucrcaz:i informatiile, treact "pen(
dintre caracteristicile probabile ale acestui .
pentru a ajunge Ia o decizie de alegne
'
juridic al fin
grup de clieni. ntre mrci". S zrccm cii, aa cum cxcm" publicitii:
2. mpoc[iiv in gmpmi mei mici i vb plificam nw devH:me, v-a~i redus plaja laru.J de com
cuta! despre difCrendc care ar putea s de alegere a unul nou automobil :ntre irnpact cons.
apar, in cadrul procesului deci7.ionaf de
m:Jrcilc A, B i C. A fnalizat acordarea luare din pn
cumprare a unuJ rucsac, ntre un consu"
unor ponderi de imporranJ: celor m:1i t(JnJui; asigt
mator care se pregtc.?te s plece la cde- importante patru atribute ale ma~inii i numrului al
gu i un consumator care pleac la munte ai completat cu date tabelul de evaluare okna prima1
s fud surf pe zpada. Cum ai fOlosi aceste prezentat mai jos. Pc care dintre v:uiantc Cercetare:
date, n elaborarea tmui plan de publicitate? este cel mai probahil s-o alegei? artat ci, ntr
sumatorii nS!
Variantele de automobil nou c au semnat
Atributele autombilului Ponderea de importanpi Marca A Marca 8 la Rcd Zone,
Marc.1 C
Aspectul estetic 0,5 care le va fi
3 7 4
Economia n exploatarc 0,2 sf&riml celoJ
6 5 7
Garania
0,1 sumatori pnr
5 5 6
Preul 0,2 tmala de 79, 1
8 7 8
zmi depun n
!a compania 1
adeseori, con
focalizare pe tehnologie hiroul procur
T ehoologia biomctridi se contureaz, n ]. Numii cinci situaii n care tehnologia
Biroul pentru
urma tragediei din ll septembrie, drept unul nea voastr, VJ
biometric ar Jjuta b rezolvarea unei pro--
dintre cd mai importante i mai precise fJrmcL v-a ce
bleme sau a unei dificulrri mrnpinatc
sisteme de identificare personaLi:. Sistemele de colegiul sau universitatea dumnea-
biometrice fac diferene dare ntre oameni, voastr. Cum v-ar Jjuta aceast tehnolo-
pe baza unui atribut fizic individual sau a gic pe dumneavoastr, c:J persoan parti-
unui comportament ori gest reperabil, den- cular sau ca student?
Greutatea ffi
rificndu-i prin geometria minii, sca11arca 2. n ce situaii ar putea aceast tehnologic
retinei, scanarea irisului, tiparul amprentei Aruncai
s-i ajute pe markcteri s neleag mai
digitale, caracteristicile ftciale, caracteristicile tistic: n anul
bine modul n care cumpd consumamrii
ADN, amprenta vocii i semnturaolograf. ;1dulrJ: a Stat(
sau procesele lor decizionalc? Explicati.
sau obez; n
b sud, iar n
Focalizare pe etic gfmd G4,5la s
1%0, doar 8,
Suntei managerul de prodLL~ al unui pa- abonament anual la preul de 79,95 $,pltit cu drste ntr
chet de servicii financiare denumit Red Zone, n avans, dup o perioad gratuit de prob den1l i sau obt
care le furnizeaz consumatorilor informaii cu durata de 30 de zile. Pentru a atrage mai 11,7 procent>
despre situaia lor financiar personal. Oferit
direct consumatorilor prin Internet i prin
multi .
' abonati, firma dumneavoastr le ofer procente. Ma
consumatorilor n perioada de prob un ra- ponderali au
pot, Rcd Zone se vinde sub fOrma unui
port de informare graruit, denumit "Free Red su_prapondera
 Cap:lulul S Pietele de consurn i co'nportarnentu! de cu'Tlprare 81 consurn.atmului 223

definit astfel Z0ne Score" Promovarea se concentreaz rninea, ca s v ntrebe ce--ar trebui sil fac
mdul in care pe ct(.:esr raport gr;uult, menlo.nnd doar 'in firrna n legii tur cu numeroasele scrisori de
infOrmati.ilc, treld! "peri.oad;-, de prob". Departamentul rcdamJtie pc cm: le pnmestc de b di{J_1ti,
~ie de alegere jur!cii.c al tlrmu a aprobat toate dememdc Je la biroul pmcurorului general ! de 'b
p cum cxem- puhlidtiltii: limbaiul, reclamele si f(Hmu- Biroul pentru Afaceri Ma1 Bune despre mo-..
i redus plaja
larul de ~omand.' Raportul grat~t arc un dul n cuc se face markcti.ngn'l produsului
:omobil ntre impact CDnslderabll asupra etapei de eva- Red Zone.
zar acordarea bare dn procesul deciziona1 al consuma-- L Ewduai proce.su! de cnmpilrare parcurs
J celor mai
torului: asigur o cretere cu 50 la sut a de umsumator pentru Rcd Zone. Cum
numrului abonamemclor de proba, fa de influeneaz practi.cilc carente de pro-
ale masinii si
J de e~aluaJ:C oferta primar, movare acest proces de cumpr<~ re?
Cercetarea pc care a mreprins"O va 2.. Este legal promovan.ca curent a produ-
intre variante
artat c, ntr--o proporie semnificativ, con- sului Red Zone? Este o practicii de afa-
~gei?
sumatorii nscrisi de prob nu sunt constienti ceri j udcioas?
1obil nou c au semnat u~ acord de abonament 'ami;! 3. Ce-i vqi recomanda mine ~efului dum-
Marca C
la Red Zone, n valoare de 79,95 $~sum neavoastr? Este cazul ca firma s-i redi-
care le va ft taxat pc c.utca de credit la rijcze promovarea spre valmnca abona-
4 sfrsirul celor 30 de zile. Cnd acesti con- mentului la Rcd /.onc, renunnd la
7 sui~atori primesc factura lunar i vid chel- concentrarca pe raportul gratuit, chiar
6 tuiala de 79,95 $nregistrat, n multe c.- dac acest lucru va duce la dmimtarea
8 zuri depun reclamaii de taxare frauduloas profitului? Sau ar trebui s-i spunei
la compania emitoare a crii de credit i, efului dumneavoastr c totul este legal
adeseori, continu cu o plngere depus la i c recomandai ca firma s-i continue
biroul procurorului general al statului sau la aciunea de vnzare a produsului Red
Biroul pentru Afaceri Mai Bune. eful dum- Zone, exact ap cum este configurat i
e tehnologia neavoastr, vicepreedintele de marketing al promovat n prezent?
Lrea unei pro- firmei, v-a convocat ]a o edin mine di-
ntmpinate
:ea dumnea-
ast tehnolo-
rsoan parti-
Studiu de caz p:e companie
Greutatea mea? Pardon, sunt pe Atkins! greutate prntre copii ar putea avea ca rezultat,
:tehnologie Aruncai o privire pe urmtoarele sta- pc viitor, o populaie adult suprapondera!
'neleag mai tistici: n anu11980, 46la sut din popuiaia n proporie de 90 la sut, ceea ce nseamn
consumatorii adult a Statelor Unite era supraponderal c aceast generaie de copii ar putea f-1 prima
Explicai. sau obezi; n 1990, procentajul atinsese 56 care s moar naintea prin"ilor ~incredibil
la snt, iar :ln 2000 mai fcuse un salt, atin de ntunecat perspectiv!
gnd G4,5la sut! Iar a.~ta numai la aduli. n Obezitatca incepe s devin cauza num
1960, doar 8,9la sut din copiii americani rul unu a decesclor din Statele Unite. Peste
cu vrste intre 6 i 19 ani erau suprapon- 300 000 de americani au murit n 2003 din
9,95 $,pltit
derali sau obezi; n 1980, proporia era de cauza unei boli asoci:nc cu obezit:J.tca, cum
tit de prob
11,7 procente; n 2000, ajunsese la 30,8 ar fi infarctul miocardic, l 9 tipuri diferite
a atrage mai
procente. Ma! mult dect att: copiii supra- de cancer, insuficiena renal i diahetul.
,a._~tr le ofer
ponderal! au toate ansele s devin aduli Persoanele supr<1ponderalc sunt i predis-
prob un ra-
supraponderali. Valui brusc de cretere n puse la depresie, alturi de alte tulburri
nit "Free Red
 224 PARTEA. a i!-a Piaa 9i consurnatorii Cap
,, . ' . . .
emotionale. . precum s1 ' b pierdere~. locului
('

' rnctt mtrG de runcpoJLm, cw:--:,;1 pc ..

na1unc carbohidr
de munca (prin incapacitatea fbc de a avea trec mare p<lit!C din timp stnd pc scaun, ardere a g1
o performan bun h serviciu). Conform vorbind la tdcfOn si "butonnd" la calculator. l'ti d voie
unui studiu, copiii cred da fi grase la fd de :In loc s mearg 'pe jos, a1:ccrican1i se duc i slnin)
ru ca a avea cancer, si nici nu e de mirare, peste tot munai cu ma.ma. Vecinii mei, de corpul 11{
fiindc un copil obez ;re de suferit din mul- exemplu, ii duc cu ma~iru sani de gunoi la zineze gd
tiple cauze: nteracjuni sociaJe dcfccruoasc, tnmbcronul de pc strJ.d -- ad1c la u depr un tnccan
grad sczut de performan colar, slabe tare de vreo 60 de met-r_i! n carte;J intitubt:l acumulat.
rezultate la aetivittilc sportive si disfimctii !'m t1 Stranga Here M_yJc/j"("i cu sunt sLrin Desig1
n relaiile de familie. ' ' pe-aici"), Blll Bryson i 1a peste picior pe cei principii!,
Copiii suprapondcrali lipsesc de la coal care se duc cu maina s fac sport. Marii clasic, car
de patru or mai mult dect ceilali copii; prducrtor din industria alimentar produc grsimi. I
sunt luai n derdere fr mil; i au pro- rn<.ncare congelat, conservat i dcshidra- i pseudo
bleme de sntate, cum ar fi apnee n somn, tad, care are adeseori un coninut srJ.c n doctor? li
dislipidemie hepatic, diabet de tip 2 sau proteine i concentraii mari de sare I gr admit c
hipercolesterolemie. Ultimele dou afeciuni simi. De asemenea, au introdus tot soiul de cnd unr
erau asociate, nainte, aproape exclusiv cu dcserturi i de gustri rapide, pc care le-au unui expc
adu! ii de vrst mijlocie. n fine, un srudiu fcut att de comod de consumat, nct poi panii au
dCctuat de Universitatea Duke a artat c, n acelai timp s m;'mnci, s conduci rna.1ina
. pe diet c
dei binele general al copiilor din Statele i s vorbeti la telefonul mobiL Condmia cu puint
Unite a crescut cu 5 la sut f de anul ar fi c ne obtinem mult mai usor mncarca calorii ca
1975, aceast cretere s-a datorat aproape n (nu trebuie ~ mcdtirn animalele si s cu pumJ
totalitate tmci scderi a nfraq:ionalirii. Indi- cultivm plantele, nici nu mai trebuie s~i le
plus zilni,
cele de sntate al copiilor americani ar fi gtim!), deci nimic rnai uor dect s mn-
mncarea
crescut cu 15 la sut, dac n-ar fi ex.istat cm prea mdt.
sfritul ~
problemele provocate de obezitate. Ce fac americanii Gl. s rezolve aceast
grsimi, J
Care s fie cauzele acestei adevrate epi- problem? n prezem, GHn 59 de milioane
dcmii? Aici ar avea de dat socoteal, Jn mare pupm ca
de aduli din Statde lJnitc urrneni un regim
msur, restaurantele de tip fast--food. n grame; 1a
sau altul cu consum redus de carbohidr::~ri.
filmul Supersize Me se vorbete despre un 300 de c:
Cele mai populare sunt regimul Arkins 'i
brbat care a ncercat s mnnce o lun Aceste n
regimul South Bcach. Cine n-a auzit un
ntreag numai alimente de tip fasr-food. teoria CUI
coleg sau un prieten declarnd: "Sunt pc
Rezultatul? S-a ngrat cu 9 kilograme! n este pnn
Atkins!", adic; ",vfie s nu-mi dai pine,
exclude !
fiecare zi, aproape o treime din totalul co- cartofi sau paste, ct sunt la tine acas!"" n
piilor americani cu vrste ntre 4 i 19 ani esen, principiul pe care merg dictcle Atkins,
jului met
nfulec mncare de tp fast-fOod, rezultatul South Bcach i altele asemenea este acela c Regin
foarte probabil fiind acela c se adaug "o calorie nu e doar o calorie", ad.c de-- asupra co
aproape 3 kilograme suplimentare, pe copil i pinde de modul cum o ;1simileaz organis- bune i <
pe an. Alte localuri, cu ofert de tip "mncai mul. Inventatorul curei Ar.kins consider c nti, ar
ct v in curelele", i ncurajeaz pe ameri- organismul trece automat de pc un meca- comer p
cani s se ndoaoe,
< iar portiile
, standard ser- nism de ardere a carbohdrailor pe unul de care vind
vite n Statele Unite tind s fie mai mari ardere a grsimilor, atunci cnd cantitatea de alimc
dccftt n celelalte ri ale lumii. de carbohidrai este mult redus. n prirnde Atkins vi
Pe lng c mncm prea mult, am nce- dou sptmni de la inceperea regimului acelai n
put s fim i mai sedentari. Ne-am transfor- Atkins, subiecii nu ingereaz ;.proape deloc suplimen
 Capit:::>lul 5 Pieele de consum i comportamentul de cumprare al consumatorului 225

mari, care-si pc- carbohdral., pentru a stimula procesul de Alte firm<; au srit si. de din mers n "trenul
:dnd pe s~~m, ardere a grsimilor. Prin urmare, dieta Atk.ins regimului fr carbohidrai.". La standurile
1d" la calcuJator. i d voie s mnnci proteine (ca:me, chiar de pres au aprut pubiicaiJ noi, cum ar fi
wricanii se duc i slnin), ou i unt . De--a lungul secolelor, Low-Carh Living ("Cum sii trieti cu puini
Vecinii mei, ele corpul nostru a fOst programat s nmaga- c.'!.rbohidraj") i. Low-Carb Energy ("Energic
acii de gunoi la z.ineze grsimile, .ded, pe msur ce trece la cu putini carbohidrati"). f)ou firme cali-
dic Ia o depr un mecanism de ardere a acestora, grsimea fornie~c, Castus si, Pu;e Foods, si-au
, deschis
:artea imit:Jlat acumulat ncepe s se diminueze. supermarkcturi "te:matce", cu alimente srace
)i eu sunt strin Desigur, dieta Atkins contrazice flagrant n-c.<rbohdrai. Castus avea deja 7 asemenea
;te picior pe cei principiile consacrate ale nurrionismului rnag.rzine la mijlocul anului 2004, du1 final
~ ~pon. Marii clasic, care pun accentul pe dietde srace n fiind s ajung la 5 000. Oferta Castus cu-
r:;emad produc grsimi, Dar chiar s fl.c aceast diet "absurd prinde peste 1 600 de produse cu mninur re-
:t i dcshidra- i pseudotiinific", aa cum a numit-o un dus de carbohidrati. Frme cum ar fi Mission
ninur srac n doctor? Medicii i nutriionitii trebuie s Foods, un mare p~oductor de tortilla, azima
de sare i gr~ admit c oamenii pierd realmente n greutate, mexican din fin de mlai, nu mai fac fa
lus tot soiul de cnd urmeaz un regim Atkins. n cadrul cererii n cretere, pe msur c pinea din
, pe p.re le-au unui experiment derulat la Harvard, partici- sandviur se vede nlocuit cu azim.
mat;nct poi panii au fost mprii n trei grupuri: unul Multe restaurante americane, printre care
:onduci maina pe diet cu puine grsimi, al doilea pc diet Carls Jr., Hardees, Burger King, McDonald's,
bil. Concluzia cu putini carbohidrati dar acelasi numr de T.G.I. Fridays, Blimpies i Subway, i~au
uor mncarea
calorii ca primul gruf,, i al treiiea pe diet introdus n meniuri oferte alternative cu
nimalele si s cu puini carbohidai i 300 de calorii n continut sczut de carbohidrati. n meniu-
l. trebuie ~ le
plus zilnic. Tuturor participanilor li s-a dat riie 'altor localuri i fac tot ;nai frecvent
dect s mn-
mncarea astfel calculat, n fiecare zi. La apariia burgerii cu mai puini carbohidrai
sffiritul anului, primul grup, cel cu puine sau burgerii fr chifl (cu mai mult salat
ewlve aceast
grsimi, pierduse 7,6 kilograme; grupul cu verde i cu mai multe felii de roie, servii
9 de milioane
puini carbohidrai pierduse peste 1O kilo- ntr-un bol i care se mnnc cu cuitul i
)eaz un regim
grame; iar grupul cu pun carbohidrai i fi1rculia). Anheuser Busd1 a avut mare succes
c.arbohidrati.
300 de calorii n plus pierduse 9 kilograme. cu sortimentul de bere "srac n carbohi-
:nul Atkins 'i
Aceste rezultate deloc intuitive contrazic drai" Michelob Ulua, iar Heinz a scos pe
n-a auzit un
teoria cum c modul cel mai bun de a slbi pia "ketchup-ul cu un singur carbohidrat".
nd: "Sunt pe
este prin a consuma mai puin calorii ~i a HVC Lizard vinde un baton de ciocolat
ni dai pine,
ne acas!". n exclude grsimile. i susin teoria avanta- fr zahr n magazinele universale cu pro-
dierele Atkins, jului rnetabolic de care vorbe~ te Atkins. gram prelungit. Productorii de paste fi
J. este acela c
Regimul Atkins a avut efecte importante noase au introdus si ci sortimente cu conti-
c", adic de asupra comercianilor americani- unele mai nut redus de carbohidrati. , Exist o multi~e
,
bz organis- bune si altele nu chiar att de bune. Mai de ocazii pentru firmele care vor s profite
; consider c nti, ~r fi Atkins Direct, o companie de de nebunia regimului fr carbohidrai ~
pe un mcca- comer prin catalog (fondat de ghici cine?!), pn aci am vorbit doar despre localurile de
::~r pc unul de care vinde suplimente nutritive i peste 100 alimentaie public i despre productorii
nd cantitatea de alimente aprobate, inclusiv pine. Deci de alimente.
;. Yn prim de Atkins vinde cartea care ncurajeaz dieta cu Pe lngii Atkins si , moda cu carbohidrati,
,
ca regimului acelai nume, n paralel cu alimentele i exist i alte tipuri de furnizori la dispoziia
.proape deloc suplimentele pe care se bazeaz aceast diet. celor 50 de americani care vor s mai piard
 226 PARTEA a 11-a Piaa i consumatorii

din grentat;:. Una din vananrele frecvcm zanror - _, . -

l verutunlor..
1 1a su l)Stnuru
'/'an&;EJ<e . 1
alese o reprezinta pastilde de slbit. Ameri- alimcmar SlimFast al cdor de la Unilever care 1eJ

canilor le plac p!lulele ,.. nghii una i gata!, scad; programele de slbit ale orgamz;liei vi(zut. (
problemele au disprut. Tat o variant care Weight Watchers i-au redus vnzrile cu 6 sal" _pc
nu cere aproape nici un efort din _partea procente. Productorii de pJ.inc, cum ar fi prnz, c
consumatorului- are grij mcdicamentu!_ s Panera, au pierdut ncasri, iar fabricanii Je amic d,
rezo!ve ce e de rezolvat. Americanii chdru- paste finoase S"au adunat Gl si pun la calc clar, !a
iesc peste 100 de milioane$ pe an cu pastilele planmi de combatere a sdderii vnzri!or. serile de
de slbit. Cele mai cunoscute sunt Acurrm Din puncru[ de vedere al ide de a ..J ajuta pc storiii

i Dexatrim, dar nu exist dovcz1 sigure c oameni s-i schirnbe obiceiurile alimentare, urban".
dau rez.uJtate. Mai exist i "centrele de slbit", e un lucru bun, dar pentru angajai i acio destul d
cum ar fi Diet Center, Jenny Craig i Weight nari, e ru. avut ca
Watchers, care vnd servicii de consultan, :~colo. I1
De ani de zile tot repet medicii i nmr-
programe de slbit i de supraveghere a greu- ionitii c oamenii ar trebui s piard din personal
tii, cri i produse alimentare de regim. greutate treptat i d ar trebui s fac mi vnd tot
n pauza de prnz, la serviciu, vezi adesea care. Cei mai mul'i americani vor ns ceva care vor
cum apar pe mas tot felul de "substitute de care s rezolve problema ct mai repede- ca ncan1nt
mncare", gen S!imfast i Shaklec. (dei cel
P astilele acelea de slbit. Si nici miscarea nu
Medicamentele pe reet sunt la fd ca le place, dei chiar i numai ' ' donate!)
un pic de efim
pastilele de slbit, dintr-un punct de vedere: fizic, ct de ct, i-ar ajuta extraordinar de gat I ap:
clientul ateapt ca medicamentul s fac mult! Cercettorii suedezi au demonstrat, 'n Dinc
toat treaba. Pastilele de slbit ajung des pe cadrul unui studiu care s-a ntins pc 12 ani, reale, m
prima pagin a ziarelor: mai nti, fiindc c, n cazul adullor mai vrstnici care au nchipui
sunt ludate dar face minuni i, n al doilea facut micare numai o dat pc sptmn, zrtate, a1
rnd, fiindc dau natere la scanda! uri. Despre probabilitatea de deces a fost cu 10 la sut tulburri
medicamente cum ar fi Rcdux i combinaia mai sczut dect n cazu! celor care n-au i lml!mi
de anorectice fcntermin cu fCnfluramin facut deloc. Conform altui studiu, oamenii n 1 imp
("Fen-Phen"), s-a scris pe larg c provoac tul- care declar c "fac micare doar ocazional" vomit t

burri grave, cum ar fi hipertensiune pulmo- tot au cu 28 la sut mai puine riscuri s patologi<
.,.
nar, aritmie i convulsii. n sfrit, ar fi i moar, n cadrul unei cercetri cu durata de un mum
varianta chirurgical: operaia bariatrici, n 12 ani. De asemenea, s-a demonstrat i c anOI"CXle
care are loc "capsarca" stomacului, astfel miscarea i ajut pc adultii vrstnic! s-si aJtmgn<
'['ulhurl
nct doar o mic parte elin el ma rmne mbuntea.~c funcia ce1:ebral. n sfri~,
disponibil pentru digestie. Cu un stomac un studiu asupra elevilor de liceu din Texas, stres put
mai mic, oamenii mnnc mai puin. Inter- care frecventau orele de sport, a relevat c se tmagmc;;
veniile chirurgicale de acest gen sunt scumpe diminuau strile de tristee i riscul de suicid. baz con
i pot duce la complicaii ulterioare, cum ar Micarea ne face bine nu doar n plan fizic, d::~c eti
fi hcrnia abdominal. ci i n plan psihic.
psiholog
In aceeai msur n care "moda Atkins" Firmele americane s-au grbit s exploa-
tape con
a creat afaceri noi, a adus i prejudicii unor teze i aceast tendin, care-i ncurajeaz pe de depen
firme mai vechi de pc pia. Vnzrile de oameni s fac sport. Cam prin toate comu- b ascrti"\o
alimente fast-food au sczut, iar produc ntile locale ncep s apar sli de gim- dorina c
torii de finoase i de alimente prelucrate nastic i "clinici de sport": mersul "la sal" tului fa
raporteaz niveluri tot mai sczute ale vn- ,Jmp1
a nceput s tle vzut ca o ocazie social, n
de mara'
 Cap: toiul r; Piefele de consum si cornportarnentul de cumprare ai consumc~torului 227

;v:bstiturul care !ei n lume ca sil-t vezi pe al.ii l s fii tinere vor s fie slabe ca mancchinul Kate
1 Unlcver
vzut. Oamenii vorbesc despre "mersul la Moss, nu grase ca Roseann~. Mulumld tele-
rg:anizaiei sal" peste tot: ia serviciu, in pauzele de vlzJunii, revm:elor, filmelor .')i lnterncrului,
:triJc cu 6 prnz, cnd sunt n cercul de prieteni, O toat bmea are in Strt ochilor numai
cm:n ar fi arnic de"a mea z1ce da observat o tendin fCn:-scobitoarc i biei--bivoli, ndopai cu
ri.canii de clar, ha duhul de fltnes~ unde se duce: n stcroizi! Femeile zvelte sunt iubite l adulare,
;n la cde serile de vineri i smbt vin numai "nec n timp ce grsudc trebuie s se mulu
rnzrilor. storiii cu studii mperio:Jte din mediul measc cu tersul grcsie1 din budt~ne; m
-1 :1juta pe urban". n serialul Seinje!d, Elaine .\e ducea gdanul plin de muchi se J.!ege cu fatJ., pe
limentarc, destul de des "la sal" i cteva episoade au cnd pirpiriu! a un pumn de nistp n ochi,
i i acio- avut ca tem cenrral ceea ce se ntm.pla ca n vechile reclame la Charles At!as. De
acolo. Instructorii personali i programele ani de zile circul vorba de duh a lui fiJ.be
Il I nutri~
personalizare au devenit ceva obinuit. Se Paley, soia unui director de la CBS: "Dt:~pre
>iard din o femeie nu se poate spune niciodat c rtr fi
vnd tot mai multe echipamente pentru cei
fac mi prea slab sau prea bogat." Dac ne-am lua
care vor "s lucreze" acas. Ci dintre ame-
ns ceva ricani nu se izbesc prin cas de mult-folosite dup acest raionament, amnci "a fi sbb" ~
~pede ~ca
(dei cel mai probabil e s fie repede aban- chiar pn n punctul de a ajunge anorcxic! ~
tcarea nu
donate!) biciclete medicinale, benzi de aler- nseamn categoric ,,a fi frumos". Manechi-
c de efort gat i aparate de ridicat greuti?! n ele se nfOmetcaz sistematic i iau medica-
rdinar de Dincolo de problema obezitiJ foarte mente, ca s rmn incredibil de slabe.
mstrat, n reale, mai exist nc una: cea a obezitii Obezlor ncepe s le fie sil de ci nii i s
Je 12 ani, nchipuite! Din cauza Wsci percepii Je obe- se urasc, fiindc nu se ridic la nlimea
:1 care au
zitate, au nceput s fie tot mai frecvente areptrilor societii i ceilali ti privesc cu
ptmn, tulburrile de alimentaie, cum ar fi anorexia un ochi critic n filmul Uturaticul, actorul
W la sut
i bulimia, Anore:xicii se las s flrnnzeasc, Jack Black nu putea face fa~ ideii de-a avea
:arc n-au n timp ce bulimicii se ndoap i pe urm o iubit obez -de unde ~i conorariJ titlului
, oamenn vomit tot ce-au mncat. Aceste doua stari fllmullil. ",mpre~ia de ubezitate" conduce
cazional" patologice afecteaz 1O milioane de femel i ins 1la apariia unor ocazii de afaceri, cum
nscun s un milion de brbai. Vrsta suferinzilor de ar fi servicii de consilier<: ~i programe de
:lurata de anorcxic sau bulimie a nceput s scad, psihoterap1e.
trat i c ajungnd la copiii cu vrste ntre 8 i 1O ani. Mai ru nc, obezitate nu e~te o afec-
mei s-i T ulburrilc de alimentaie sunt nsoite de tiune cn sanse egale: americanii cu venituri
tn sfrit, stres purernic i de probleme n ce privete
' '
reduse au mai multe anse s fie obez! dedt
in Texas, imaginea asupra propriului trup, :Jvnd la cei nsdrii, afro-americ:Jnii au mai multe
::-var c se baz convingerea c nu poi fi apreciat dedr anse sii fie obezi dect albii i hispanicii
ie suicd. dac eti slab. Mai mulr decr att, studiile dectafro-a.mericanii. Femcilcm mai multe
,!an fizic, psihologice arat c tulburrile de alimen- anse s fie obeze dect brbaii. Cordaa
taie conduc la stri obsesive, la sentimente dintre educaie ~i obeztate este una foarte
1 exploa- de dependen, la ostilitate hipercontrolat, puternic. n timp ce americanii albi cu
aJcaz pe
la asertivitate, la concentrare exagerat pe venituri mai mari ~i prelungesc durata medic
te comu-
dorina de control i la diminuarea respec- de via, grupurile de minoriti rasiale i
de gim- tului fa de sine. etnice cu venituri mai sczute ar putea s i
"la sal" "Impresia de obezitate" este ncurajat i le reduc pc ale lor. Dar firmele care ofer
Kial, n
de moravurile culturale i sociale. Femeile programe de scdere in greutate i de exer-
228 PARTEA a 11-a Piaa i consumatorii

cU fizJCe pentru ntremere nu se

Cap it
4o Cum a exploatat lumea afKerilor din
amplaseaz n cartiere srace ~ fie c sunr
locuite de albi sau de minoriti etnice.
Sratde Unite obczitatea i tulbud:rdc de Pietii!
alimetaie~ Este oportun s procedeze aa?
Indferent dac regimul Atkins se va do- 5. Americanii cheltuiesc peste 100 de mi-
vedi un capriciu trector sau ceva perma- liarde $ pe an cu metode de slbit, dar
nent, e dar c, pentru moment, americanii fr succes. Anul viitor, e foarte probabil
sunt nclinai s adere la moda dietelor. Ei c aceiai oameni vor cheltui i mai muk
tiu c trebuie s slbeasc; tiu c trebuie s Arnericanilor nu pare s le pese c nu 1. defini
fac micare i s-i schimbe obiceiurile ali- obin lucrul pentru care pltesc. Ce f3.c- 2. identifi
mentare. i totui, :n loc de asta, se bulucesc tori sociali, culturali i personali explic 3. enumE
iar spre "cea mai nou chestie la mod". acest fenomen? Ce avantaje aduce lumii 4. facei
afacerilor? decizii
ntrebri spre dezbatere
1. Care sunt factorii sociali, culturali i per- Sursele: Lori Widzinski, "lnside Out: Storics of
Bulimia", Library }ournal, 1 iunie 2003, pag. 182;
sonali asociai cu obezitatea? Dar cu tul- Susan McCielland, 11 0istorted lmages", Maclean'H, introd
burrile de alimentaie? Care sunt fac- 14 august 2000, pag. 41-42; Rebecca L. Rogcrs i
torii psihologiei? Trent A. Petric, "Psychological Correlatcs of n capit'
Anorexic and Bulimic Symptomatology", }ournal of factorii ca.
2. Cum s-ar ncadra n modelul VALS al Counseling and Developmem, pag. 178-"188; 11 Kids sunt firmE
stilurilor de via obezitatea, dietele i Say Being Fat ls as Bad as Having Cancer", Medical
propriile b
programele de exerciii fizice? Care gru- Post, 6 mai 1003, voi. 39, ed. 18; Tara Parkcr-Popc,
"Health Matters: When It Comcs to Excrcisc, a Li1tlc Pentru l
puri e cel mai probabil s profite de care Bit Goes a Long Way", Wai!Street Joumal, 9 august tqi firma 1
mijloace de reducere a greutii? 2004, pag. RS; Louisc Witt, "Why Wc'rc Losing thc n~J c pa
War Against Obesity", American Demogmphics, i Gl dumr
3. De ce au ales att de muli consumatori decembrie 2004, pag. 27; Rachcl Lehmann-Haupt, ntre firmE
regimul Atkins sau regimul South Beach? "La Vida Low Carb", Fo/io, martie 2004, pag. 58;
colcJborez.
n ce felle-a fOst influenat alegerea de Ann Brocklehurst, "The L.owdown on the l.owCarb
planul log
Diet Wars", M,1c/ean's, 23 februarie 2004, pag.
procesul decizional? 38-39.
Pomer
f:1.m.ilarel,
cartier, l
unif(mn
medie zilt
L<1 ved
senzaie p
atent, pro
i culoare:
de zile ni
?ofCrii no~
publicitar
Pentru
Cafeniu! f
pm>ibi!". I
pnmcsc p
UPS face!
ajung lat