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Prefacio:
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Fundamentos de la
El Sistema de investigacin Las muestras Investigacin
informacin de Cualitativa y la
y y
investigacin
Marketing Cuantitativa de Datos Valores
mercados
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ndice del Contenido
I. PREFACIO 02
II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS 03 - 140
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING 05-33
1. Introduccin 06
a. Presentacin y contextualizacin 06
b. Competencia 05
c. Capacidades 06
d. Actitudes 06
e. Ideas bsicas y contenido 06
2. Desarrollo de los temas 07-29
a. Tema 01: Determinacin de la necesidad de informacin de Marketing. 07
b. Tema 02: Desarrollo de la informacin de Marketing. 15
c. Tema 03: Inteligencia de Marketing. 19
d. Tema 04: Proceso de la investigacin de mercados. 23
3. Lecturas recomendadas 30
4. Actividades 30
5. Autoevaluacin 31
6. Resumen 33
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA Y LA
34-72
INVESTIGACIN CUANTITATIVA DE MERCADOS.
1. Introduccin 35
a. Presentacin y contextualizacin 35
b. Competencia 35
c. Capacidades 35
d. Actitudes 35
e. Ideas bsicas y contenido 35
2. Desarrollo de los temas 36-68
a. Tema 01: Fundamentos de la investigacin de mercados. 36
b. Tema 02: La investigacin de mercados. 41
c. Tema 03: La investigacin cualitativa. 48
d. Tema 04: La investigacin cuantitativa. 58
3. Lecturas recomendadas 69
4. Actividades 69
5. Autoevaluacin 70
6. Resumen 72
UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: LAS MUESTRAS Y DATOS 73-109
1. Introduccin 74
a. Presentacin y contextualizacin 74
b. Competencia 74
c. Capacidades 74
d. Actitudes 74
e. Ideas bsicas y contenido 74
2. Desarrollo de los temas 75-105
a. Tema 01: El Muestreo. 75
b. Tema 02: Tipos de muestreo. 81
c. Tema 03: Trabajo de Campo. 87
d. Tema 04: Evaluacin de datos. 94
3. Lecturas recomendadas 106
4. Actividades 106
5. Autoevaluacin 107
6. Resumen 109
UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: INVESTIGACIN Y VALORES. 110-137
1. Introduccin 111
a. Presentacin y contextualizacin 111
b. Competencia 111
c. Capacidades 111
d. Actitudes 111
e. Ideas bsicas y contenido 111
2. Desarrollo de los temas 112-133
a. Tema 01: Implementacin del Plan de Investigacin. 112
b. Tema 02: Anlisis y uso de la informacin de Marketing. 120
c. Tema 03: Distribucin y uso de la informacin de Marketing. 124
d. Tema 04: tica en la informacin de Marketing. 129
3. Lecturas recomendadas 134
4. Actividades 134
5. Autoevaluacin 135
6. Resumen 137
III. GLOSARIO 138
IV. FUENTES DE INFORMACIN 139
V. SOLUCIONARIO 140
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Introduccin
a) Presentacin y contextualizacin
Los temas que desarrollaremos en la presente unidad temtica, tienen por finalidad
que el estudiante conozca el sistema de informacin del Marketing para poder
utilizar con eficacia las herramientas de la investigacin y aplicarlas en el mercado
objetivo, obteniendo los resultados planificados con anterioridad.
b) Competencia
Conoce la importancia del sistema de informacin de marketing y su
aplicacin de forma estratgica para el logro de las metas u objetivos
empresariales, en el mercado global.
c) Capacidades
1. Comprende la importancia de la informacin de marketing en el mbito
empresarial.
2. Explica el proceso de desarrollo adecuado de la informacin de marketing.
3. Describe las distintas alternativas de aplicacin del marketing estratgico para
conocer las distintas preferencias y gustos de los clientes.
4. Elabora el plan de investigacin de mercados, aplicando los pasos adecuados
para pronunciar certeza en los resultados.
d) Actitudes
Muestra habilidad y creatividad para la investigacin objetiva de mercados.
Se interesa por conocer la importancia e influencia del marketing en diversos
tipos de mercado y sociedad.
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Determinacin
de la TEMA 1
Necesidad de
Informacin
de Marketing
Competencia:
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Desarrollo de los Temas
Tema 01: Determinacin de la Necesidad de
Informacin de Marketing
INTRODUCCIN AL MARKETING
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer.
Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de marketing,
incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios entre
un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.
Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo si pedimos
que nos den una definicin, algunos diran que es vender y otros publicidad.
Tendramos a aqullas personas que opinan que el marketing es la distribucin de
productos, otros opinaran que es disear envases o
embalajes etc.
Y tambin podramos afirmar que todos tienen
razn, pero no de forma independiente. Todas estas
son tareas que se pueden desarrollar en marketing.
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Enfoques empresariales
La mayora de las empresas poseen una visin orientada a la
venta. Es decir, fabrican el producto que desean y despus
deben Forzar la compra.
A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al
Producto o a la Produccin (EOP).
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Segn este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie de
necesidades (Fisiolgicas, de seguridad, proteccin,
sociales, de pertenencia, estima, autoestima,
reconocimiento, estatus, autorrealizacin etc.). Para
conocer qu necesidades no tiene cubiertas deberemos
realizar un estudio de mercado que nos permita
identificarlas.
Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendr
informacin sobre qu producto, a qu precio, cmo distribuirlo y en que se basa la
campaa de publicidad.
Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos o no fabricarlo o
comercializarlo.
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Actividades de marketing
Para tener una idea ms precisa sobre cules son las posibles actividades o tareas
que se suelen realizar en un departamento de marketing ofrecemos a continuacin
una relacin de actividades:
Informacin de Marketing
Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.
Observar y analizar el comportamiento del consumidor
Elaborar encuestas
Anlisis de la informacin
Realizacin de test de mercado
Evaluacin de las posibilidades de un mercado
Polticas de Producto
Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos
Modificar o eliminar productos
Creacin de nombres y marcas comerciales
Planear envases, diseos, formas, colores y diseos
Polticas de precios
Anlisis de precios de la competencia
Determinar estrategias de precios
Fijar precios
Polticas de descuentos, mrgenes, comisiones
Establecer trminos y condiciones de venta
Polticas de distribucin
Analizar canales de distribucin
Seleccionar canales
Establecer centros de distribucin
Analizar los sistemas de transporte y entrega
Determinar localizaciones de plantas
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Polticas de promocin
Fijar objetivos promocionales Medir la eficacia de las campaas
Determinar los tipos de Determinar territorios y zonas de
promociones a realizar venta
Seleccionar y programas medios Llevar a cabo promociones
de publicidad Elaborar y distribuir publicaciones
Desarrollar anuncios publicitarios y propaganda
Control de marketing
Establecer metas y objetivos.
Planear las actividades de marketing.
Evaluar y controlar todas las actividades de marketing.
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Figura 2. SIM
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
Inteligencia Investigacin
de de mercados.
marketing.
Entorno de marketing
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Desarrollo
de la TEMA 2
Informacin
de
Marketing
Competencia:
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Distribucin de la informacin
Finalmente, la informacin alcanzada debe ser distribuida internamente entre todos los
involucrados en las decisiones estratgicas de la empresa.
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Inteligencia TEMA 3
de
Marketing
Competencia:
Describir las distintas alternativas de
aplicacin del marketing estratgico para
conocer los distintas preferencias y gustos de
los clientes.
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Algunas empresas incluso han hurgado en la basura que producen sus competidores,
la actual se considera legalmente abandonada una vez que sale de las instalaciones.
En un incidente de sustraccin de basura, Avon contrat
investigadores privados para esculcar el contenedor de basura de
su rival Mary Cosmetics en busca de documentos reveladores.
Mary Kay, indignado, interpuso una demanda para recuperar su
basura, pero el contenedor estaba en un estacionamiento pblico,
y Avon tena grabaciones en video que lo demostraba.
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Forma parte de los flujos de informacin manejados por los empresarios aunque en
este caso vamos ms all de los datos centrados en resultados econmicos. Este
sistema se desarrolla de forma natural pero su incorrecta implantacin puede evitar
que los datos nos lleguen a tiempo para poder actuar.
Este anlisis del entorno suele decirse que comprende varias formas segn sea
aplicado por los directivos. Es posible que sin darnos cuentas ya estemos
desarrollando un sistema de inteligencia pero el hecho de no contar un plan puede
restarle efectividad:
o Bsqueda informal: parte de un esfuerzo poco estructurado con
el fin de encontrar informacin determinada con un fin concreto.
Ejemplo: queremos saber qu imagen tienen los clientes de nosotros
tratando de escuchar (sin estructura formal) lo que dicen en la tienda.
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Pese a que un sistema de inteligencia tiene que tener como fin obtener datos para
reaccionar con tiempo, no es extrao que un empresario realice
una prospeccin de datos superficial obviando, por ejemplo, la
importancia que tiene su fuerza comercial a la hora de recopilar
datos sobre el Marketing de la empresa.
En este caso se puede armar a los vendedores con informes simples
con la informacin de inters para obtener un estudio directo sobre la imagen de la
marca y otros valores que nos ayudarn en la adecuacin de polticas de Marketing.
Con las nuevas tecnologas se han desarrollado servicios de este tipo pero basados
en la presencia online, algo que para la mayora de las pymes es anecdtico que no
hay que olvidar como alternativa. Segn va creciendo la influencia de nuestra marca
se ampla la necesidad de controlar lo que se dice de nosotros en la red.
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Proceso
de la TEMA 4
Investigacin
de
Mercados
Competencia:
Elaborar el plan de investigacin de
mercados, aplicando los pasos adecuados
para pronunciar certeza en los resultados.
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Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de
la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4)
preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del
informe con los resultados.
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A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del
informe (propuesto por Chisnall) [3]:
1) El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes
(o de la direccin).
2) Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3) Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apndice.
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Lecturas Recomendadas
LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACIN EL SISTEMA DE INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/info1.htm
Actividades y Ejercicios
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Autoevaluacin
1) _______________es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada
a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales.
a. Mercado.
b. Estrategia.
c. Desarrollo.
d. Investigacin.
e. Marketing.
2) EOP es:
a. Empresa orientada al proceso de produccin.
b. Empresa orientada al producto o a la produccin.
c. Empresa orientada al productor o a la programacin.
d. Empresa orientada al progreso de la produccin.
e. Empresa orientada al proyecto de la produccin.
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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE I:
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Introduccin
a) Presentacin y contextualizacin
b) Competencia
Reconoce el valor de la informacin que se desarrolla en la investigacin
de mercado con respecto a la investigacin cualitativa y cuantitativa.
c) Capacidades
d) Actitudes
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Fundamentos TEMA 1
de la
Investigacin
de
Mercados
Competencia:
Identificar los fundamentos de la
investigacin de mercados para estudiarlos
y ejercer una practica correcta.
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Desarrollo de los Temas
Tema 01: Fundamentos de la Investigacin de
Mercados
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN UN CONTEXTO DE MARKETING
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Tipos de investigacin
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a) Quin lo toma?
b) Cmo lo toma?
c) Dnde lo compra?
d) Con quin lo toma?
e) Con qu frecuencia lo toma?
f) Qu espera del producto?
g) Cules son las caractersticas?
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La TEMA 2
Investigacin
de
Mercados
Competencia:
Analizar los factores que intervienen en la
investigacin de mercados.
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Una muestra probabilstica es aquella para la cual cada elemento en la poblacin tiene
la probabilidad conocida de no cero de ser seleccionada. Las muestras no
probabilsticas son aquellas en las que se desconocen las probabilidades de seleccin
para varios elementos en, la poblacin.
Recopilacin de datos
La recopilacin de datos o trabajo de campo hace la mayor parte de la
recopilacin de datos a travs del entrevistador
Anlisis de datos
Una vez que se han recopilado los datos, el siguiente paso es
analizarlos. El propsito de este anlisis es interpretar; y sacar
conclusiones, del total de los datos recopilados.
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La solicitud de propuesta
La solicitud de propuesta es un documento interno' que utiliza la gerencia de marketing
para determinar qu proyectos se van a realiza y Una solicitud de propuesta es aquella
que se enva a los proveedores de investigacin, invitndolos a presentar una
propuesta formal incluyendo una cotizacin o licitacin.
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2. ADMINISTRACIN DE LA INFORMACIN
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La TEMA 3
Investigacin
Cualitativa
Competencia:
Conocer el desarrollo de la investigacin
cualitativa para desarrollarlo en nuestra
vida profesional.
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Investigacin Investigacin
cualitativa cuantitativa
Tipos de pregunta Sondeo Sondeo limitado
Tamao de la muestra Pequeo Grande
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Sin embargo, un punto muy favorable para la investigacin cualitativa es que, esta es
generalmente ms econmica que la Investigacin cuantitativa. Otra razn, es que no
existe una forma mejor-de-comprender las motivaciones y los sentimientos profundos
de los consumidores.
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Tambin podemos decir que es ms usado por los fabricantes de bienes para el
consumidor que por los fabricantes de bienes industriales; esta situacin se da debido
a que por ejemplo, generalmente es fcil reunir a un grupo de 12 amas de casa; sin
embargo, reunir a un grupo de 10 ingenieros, gerentes de ventas o analistas
financieros es mucho ms costoso y lleva mucho tiempo.
Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar hasta con 10 personas, eso no es lo
ideal puesto que se necesita ms tiempo para que todos intervengan y se puede
perder el inters de los miembros. No olvidemos que aqu, como en la mayora de
aspectos, es ms importante la calidad (de los participantes) que la cantidad.
Los participantes deben ser homogneos respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es
posible formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar por ejemplo la
creacin de una nueva carrera de derecho, que es una carrera donde tal vez el sexo
no establezca diferencias de opinin. Lo ideal para cualquier investigacin es lograr la
participacin voluntaria y sin, pago, para evitar que el entrevistado se sienta obligado y
responda mejor de lo que piensa realmente.
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Los atributos clave para guiar un grupo de enfoque son los siguientes:
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INVESTIGACIONES CUALITATIVAS II
Entrevistas en profundidad
Las entrevistas en profundidad o entrevistas a fondo son las realizadas directamente
de persona a persona, y en cierta medida no son estructuradas.
En una adaptacin de la entrevista psicolgica clnica y su base descansa en la libre
asociacin de ideas.
Se trata de que el informante se explaye sobre el tema que concierne sin las
limitaciones de un cuestionario y con el mnimo de interferencias por parte del
entrevistador.
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Pruebas proyectivas
Tienen como objeto investigar ms all de las respuestas superficiales de los
individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace
al tema de inters de la investigacin. Se usan junto con las entrevistas en
profundidad.
Se parte del hecho de que las personas no pueden, no desean revelar o simplemente
expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas., Es aqu
donde aparecen los mecanismos de defensa y las tcnicas proyectivas como una va
de acceso para superarlos o penetrarlos.
Entre las desventajas que se encuentran tenemos: requiere de expertos (psiclogos o
socilogos) para toda la etapa de procesamiento y anlisis de datos, esto da lugar a
un incremento en el costo de la investigacin.
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Pruebas de caricaturas
La prueba de caricaturas tpica consiste en dos personajes con globo, similares a los
que se ven en las tiras cmicas; un globo tiene dilogo y el otro est en blanco. Se le
pide al participante que llene el globo en blanco.
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CLASIFICACIN DE FOTOGRAFAS
Con la clasificacin de fotografas, los consumidores expresan sus sentimientos
acerca de las marcas manipulando una serie, especialmente desarrollada, de
fotografas representando a diferentes tipos de personas, desde ejecutivos de
negocios, hasta estudiantes universitarios. Los participantes relacionan a los
individuos de las fotografas con las marcas que ellos creen que utilizaran.
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La TEMA 4
Investigacin
Cuantitativa
Competencia:
Explicar los fundamentos del desarrollo que
intervienen en la investigacin cuantitativa.
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LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA I
Su naturaleza es descriptiva.
Permite al investigador predecir el comportamiento del consumidor.
Los mtodos de investigacin incluyen: Experimentos y Encuestas.
Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados.
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Ocurre cuando:
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Tipos de encuestas
La encuesta es un mtodo de la investigacin de
mercados, que sirve para obtener informacin especfica
de una muestra de la poblacin mediante el uso de
cuestionarios estructurados, que se utilizan para obtener
datos precisos de las personas encuestadas. En la
actualidad, existen por lo menos cinco tipos de encuesta.
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LA INVESTIGACION CUANTITATIVA II
El panel
Muestra de entrevistados que han aceptado proporcionar informacin a intervalos
especficos durante un perodo prolongado y a quienes se les puede medir en las
mismas variables (panel tradicional) o sobre variables diferentes (panel mnibus).
Caractersticas
Los textos de investigacin que hablan sobre paneles establecen que stos
corresponden a diseos longitudinales, caracterstica sugerida por la definicin
anterior: Proporcionar informacin a intervalos especficos. Esto
quiere decir que, en el diseo metodolgico se establecen los
perodos en los que se va a recoger la informacin de los
entrevistados; stos pueden ser desde diarios, hasta
semanales, mensuales, semestrales e incluso anuales.
Pero nunca un panel se organiza para recoger informacin
por una sola vez, esto es funcin de los diseos de investigacin
transversales.
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La encuesta mnibus
Es una tcnica de recopilacin de datos sobre diferentes
temas, al mismo tiempo que se realiza mediante
entrevistas personales con cuestionarios generalmente
estructurados.
Esta encuesta surge como consecuencia de aprovechar
las ventajas de la encuesta personal, reduciendo al mismo tiempo su principal
inconveniente, que es el elevado costo.
La encuesta mnibus puede emplearse para usos especiales entre los que
tenemos:
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Ventajas e inconvenientes:
Ventajas:
- Menor costo.
- Mayor rapidez en la obtencin de resultados, ya que
los cuestionarios estn semi-estructurados, pueden
emplearse un mayor nmero de encuestadores que en
las entrevistas personales y no tienen que estar tan especializados.
- Pueden realizarse en diferentes pases a menor costo que la personal.
- El empleo continuo de este tipo de encuestas permite mejorar diversos aspectos
de la propia encuesta y de los entrevistados.
Desventajas:
- Reducido nmero de preguntas por cuestionario.
- No permite realizar preguntas complejas.
- No permite llevar muchas fotografas y en general material de exhibicin.
- Necesita una colocacin adecuada de las preguntas y sobre todo de los pasos de
un su cuestionario a otro.
- Cuando la encuesta se realiza en un tiempo largo, los resultados pueden no ser
fidedignos.
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Las muestras de los mnibus normalmente se estratifican por regin, estilos de vida o
clase social y con objeto de que sean representativos segn los diferentes estratos
utilizados y posteriormente distribuidos en nmero de entrevistas que corresponden en
cada segmento entre los puntos de muestreo seleccionados aleatoriamente en estas.
Cada uno de los puntos de muestreo seleccionado tiene asignado un nmero
determinado de entrevistas que hay que realizar y que en las ciudades de determinado
peso son a su vez distribuidas por distritos, con objeto de cubrir perfectamente los
diferentes niveles sociales y estatus socioeconmicos de la poblacin.
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Al principio debe ir algn tema que no encierre una excesiva complejidad o exija
del entrevistado una gran sinceridad en un tema delicado, pues puede producir
rechazo a continuar respondiendo.
Se debe ir pasando de los temas ms sencillos a los
ms complejos.
Si el cuestionario es muy largo, los temas ms
complejos deben ir en la mitad y al final los ms difciles
La informacin de carcter personal y del hogar debe ir al final.
El orden del cuestionario tiene que realizarse de tal forma que no exista primero
ningn tema que pueda condicionar al siguiente.
Al principio pude ser conveniente explicar que se van a tocar temas diferentes
para evitar confusin.
Al final se sitan los datos del entrevistado y del hogar: sexo, edad, profesin,
estudios, clase social, nivel de ingresos, etc.
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Lecturas Recomendadas
PASOS PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS
http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-investigacion-de-mercados/
Actividades y Ejercicios
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Autoevaluacin
1) A qu se refiere la orientacin al consumidor?
a. A la identificacin que hace la empresa a los consumidores que tienen ms
posibilidades de adquirir sus productos.
b. Al concepto de ventas.
c. A la creacin de sistemas para observar el entorno externo.
d. A conocer al cliente y la identificacin de nuevas oportunidades.
e. A que es una herramienta bsica para explorar nuevas oportunidades en el
mercado.
2) Qu es la investigacin de mercados?
a. Parte del sistema de marketing.
b. Es la prediccin de los resultados de una decisin planeada de marketing.
c. La planeacin, recopilacin y anlisis de datos pertinentes para la toma de
decisiones de marketing.
d. Es la descripcin, diagnsticos y prediccin de la investigacin realizada a los
clientes.
e. Es la recopilacin de las encuestas realizadas a los consumidores.
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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE II:
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Introduccin
a) Presentacin y contextualizacin:
b) Competencia:
c) Capacidades:
1. Identifica el tipo de muestra adecuada para emplearla de acuerdo a las
necesidades de su investigacin.
2. Conoce los diferentes tipos de muestreo que existen.
3. Reconoce la adecuada planificacin del trabajo de campo.
4. Comprende cmo hacer el adecuado procesamiento de datos para convertir los
datos brutos en datos de forma legible.
d) Actitudes:
Valora la importancia del adecuado muestreo.
Asume una actitud crtica en el trabajo de campo.
Investiga el modelo adecuado de la evaluacin de datos.
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TEMA 1
El
Muestreo
Competencia:
Identificar el tipo de muestra adecuada
para emplearla de acuerdo a las
necesidades de su investigacin.
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Desarrollo de los Temas
Mayor Rapidez: Estamos acostumbrados a ver cmo con los resultados del
escrutinio de las primeras mesas electorales, se obtiene una aproximacin bastante
buena del resultado final de unas elecciones, muchas horas antes de que el recuento
final de votos haya finalizado.
Ms Posibilidades: Para hacer cierto tipo de estudios, por
ejemplo el de duracin de cierto tipo de bombillas, no es posible
en la prctica destruirlas todas para conocer su vida media, ya
que no quedara nada que vender. Es mejor destruir slo una
pequea parte de ellas y sacar conclusiones sobre las dems.
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De este modo se ve que al hacer estadstica inferencia debemos enfrentarnos con dos
problemas:
Eleccin de la muestra (muestreo), que es a lo que nos dedicaremos en este
captulo.
Extrapolacin de las conclusiones obtenidas sobre la muestra, al resto de la
poblacin (inferencia).
Elemento
Es la unidad acerca de la cual se solicita informacin. ste suministra la base del
anlisis que se llevar a cabo. Los elementos ms comunes del muestreo en
investigacin de mercados son los individuos. En otros casos, los elementos podran
ser productos, almacenes, empresas, familias, etc.
Poblacin
Los trminos poblacin y universo a menudo se utilizan de
manera intercambiable. La poblacin o poblacin de
inters, es todo el grupo de personas de quienes el
investigador necesita obtener informacin. Uno de los
primeros pasos en el proceso de muestreo es definir a la
poblacin de inters. A menudo esto implica definir el
mercado meta para el producto o servicio en cuestin.
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o Elemento El producto
o Unidades de muestreo Supermercados, farmacias, bodegas
o Alcance Lima Metropolitana
o Tiempo 20 al 30 de Diciembre del ao 2xxx
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Tipos TEMA 2
de
Muestreo
Competencia:
Conocer los diferentes tipos de muestreo que
existen.
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Muestreo Sistemtico
En algunos casos, la manera ms prctica de realizar un
muestreo consiste en seleccionar un primer elemento al
azar y luego ir escogiendo cada x- trmino de una lista o
dejar pasar a x-individuos y preguntar al que sigue y as
sucesivamente. Aunque un muestreo sistemtico puede no ser aleatorio de acuerdo
con la definicin, a menudo es razonable tratar las muestras sistemticas como si
fueran aleatorias.
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Muestreo Estratificado
Una muestra aleatoria estratificada es la obtenida mediante la separacin de los
elementos de la poblacin en grupos que no presenten traslapes, llamados estratos y
la seleccin posterior de una muestra irrestrictamente aleatoria simple en cada estrato.
En resumen, los motivos principales para utilizar un muestreo aleatorio estratificado
son los siguientes: la estratificacin puede producir un error de estimacin ms
pequeo que el que generara un muestreo simple aleatorio del mismo tamao.
Este resultado es, particularmente, cierto si las mediciones dentro de los estratos son
homogneas; el costo por observacin en la encuesta puede ser reducido mediante la
estratificacin de los elementos de la poblacin en grupos convenientes; se pueden
obtener estimaciones de parmetros poblacionales para subgrupos de la poblacin.
Los subgrupos deben de ser entonces estratos identificables. Lo anterior debe de
tomarse en cuenta cuando se est planeando estratificar o no una poblacin o
decidiendo en qu forma se definirn los estratos.
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Muestras de Cuota
Muestras no probabilsticas en las que se establecen cuotas basadas en factores
demogrficos o de clasificacin seleccionados por el investigador de mercados, para
los subgrupos de la poblacin.
Muestras de Bola de Nieve
Muestras no probabilsticas en las que se selecciona a participantes adicionales
basndose en referencias de los participantes inciales.
Presupuesto Disponible
El tamao de una muestra a menudo se determina, por lo menos indirectamente,
conforme al presupuesto disponible. Por consiguiente, con frecuencia es el ltimo
factor del proyecto que se determina. Un gerente de marca puede contar con
determinada cantidad de dinero para la prueba de un nuevo producto.
Despus de la deduccin de otros costos del proyecto (por ejemplo, diseo de la
investigacin, desarrollo del cuestionario, procesamiento de datos), la cantidad
restante determina el tamao de la muestra que se utilizar en la encuesta. Por
supuesto, si la cantidad disponible no produce un tamao de muestra adecuado,
entonces la gerencia debe tomar una decisin. Necesita encontrar fondos adicionales
o cancelar el proyecto.
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Si todo lo dems es igual, mientras mayor sea el nmero de subgrupos que se van a
analizar, ms grande ser el tamao requerido
de la muestra total.- Se ha sugerido que una
muestra debe proporcionar, como mnimo, 100
o ms participantes en cada subgrupo principal
y de 20 a 50 participantes en cada uno de los
subgrupos menos importantes.
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Trabajo TEMA 3
de
Campo
Competencia:
Reconocer la adecuada planificacin del
trabajo de campo.
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Presupuesto
El presupuesto comprende la asignacin de costos a actividades
especficas identificadas en la programacin del tiempo de campo.
El presupuesto y la programacin del tiempo estn estrechamente
interrelacionados. En la mayora de los casos se preparan
conjuntamente, ya que los cambios en uno puedo ocasionar
cambios en el otro.
Las principales categoras de costos para un estudio basado en entrevistas personales
son: sueldos y salarios administrativos, materiales y suministros, telfono,
supervisores de campo o servicios de entrevistas, remuneraciones de los
entrevistadores y reproduccin de los cuestionarios y otros formatos de campo.
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El control eficaz del presupuesto y los costos requiere una clasificacin detallada de
las principales categoras de costo en sus componentes ms pequeos. Es necesario
revisar las categoras especficas para ver si los costos se han subestimado y si se
requiere un fondo de reserva para imprevistos. Finalmente, el presupuesto debe
revisarse y posiblemente aprobarse por parte de aquellos responsables de llevar a
acabo las actividades asociadas a la categora de costos.
Personal
El xito de la operacin de campo depende de la calidad del personal que se emplee
para ejecutar los planes. Se requiere personal capacitado, de la misma manera que
una asignacin clara de responsabilidades para todos los aspectos del plan, si se
pretende cumplir con las fechas de finalizacin y controlar los costos. Finalmente, el
personal debe entender con claridad lo que se espera de l y cmo se medir su
desempeo.
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Entrevista Telefnica
La mayora de los aspectos relacionados con la seleccin,
capacitacin y supervisin de los entrevistadores personales
se aplica igualmente a los entrevistadores por telfono.
Errores de no Respuesta
El error de no respuesta, se refiere a las diferencia entre aquellos que
responden a la encuesta y aquellos que no lo hacen. sta puede ser una
de las fuentes de error ms serias que debe enfrentar el investigador.
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Registro de Respuestas
An cuando se haya logrado una tarea libre de errores en la formulacin de las
preguntas, la siguiente inquietud es registrar los datos de una manera no sesgada, que
pueda ser interpretada con precisin por parte de los codificadores. Cada entrevistador
debe utilizar el mismo formato y convenciones al registrar las entrevistas y editar cada
entrevista finalizada.
Cometer Fraude.
Se refiere a que si el entrevistador que se sienta en
su casa y llene el cuestionario est haciendo fraude.
Ms frecuentemente, cometer fraude se define como
la falsificacin de una o varias preguntas dentro del
cuestionario. Este tipo de trampa es extremadamente
difcil de detectar. Hacer llamadas telefnicas a los
encuestados para determinar si se llevaron a cabo las entrevistas personales no
detectar falsificaciones parciales de los cuestionarios. El monitoreo de las entrevistas
telefnicas es una forma eficaz de controlar el fraude en la entrevista telefnica.
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Evaluacin TEMA 4
de
Datos
Competencia:
Comprender cmo hacer el adecuado
procesamiento de datos para convertir los
datos brutos en datos de forma legible.
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PROCESAMIENTO DE DATOS
En el procesamiento de datos, las funciones a realizar son las
siguientes: decidir si debe utilizarse o no el instrumento de
recoleccin de datos para el anlisis, editar los datos,
codificar los datos, ingresar los datos al computador y verificarlos, convertir el archivo
de datos a una forma legible por el software utilizado, depurar el conjunto de datos,
generar nuevas variables en la medida que sea necesario, ponderar los datos de
acuerdo con el plan de muestreo y los resultados, almacenar el conjunto de datos en
un medio magntico o de resguardo de la informacin.
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Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar o los elementos
clave se dejan sin respuesta.
Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestado no comprendi
la tarea requerida al completar el instrumento.
Las respuestas muestran muy poca varianza. Por ejemplo, las respuestas a
una serie de preguntas de actitud son todas 3 en una escala de siete puntos.
Esto es evidencia de que el encuestado no est tomando la tarea con seriedad.
Edicin
Significa revisar los instrumentos de recoleccin de datos para asegurar la mxima
exactitud y mnima ambigedad. Es importante que la edicin se realice en forma
consistente. Al realizar la funcin de edicin, el editor debera ocuparse de las reas
que se describen a continuacin, legibilidad, integridad, consistencia, exactitud y
clarificacin de respuestas.
Codificacin
La codificacin comprende la asignacin de un smbolo
numrico a una determinada columna, para representar
una respuesta especfica en un instrumento de recoleccin
de datos.
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Ponderacin
Bsicamente necesitamos ponderar si la probabilidad de
la seleccin de elementos vara a travs de subgrupos y si
deseamos hacer un anlisis con toda la muestra.
Almacenamiento
Hasta este paso tenemos un conjunto de datos preparado
para el anlisis.
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La Media
Es la medida de tendencia central apropiada para datos de intervalos. La media es la
suma de los valores divididos por el tamao de la muestra. Su frmula es,
Por tanto, si nuestra muestra generase los valores 12, 14, 11, 15 y 19, la media sera
71/5 = 14.2
La Mediana
Si los datos forman una escala ordinal o de intervalos, podemos hacer uso legtimo de
la mediana como una medida de tendencia central. La mediana para datos no
agrupados se define como el valor medio cuando los datos se agrupan en orden de
magnitud. Ver Figura siguiente.
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La Moda
Es una medida de tendencia central apropiada para las escalas nominales o de orden
superior. Es la categora de una variable nominal que ocurre con mayor frecuencia.
Por ejemplo, en la siguiente serie de nmeros: 1,2,7,4,6,8,7,2,7,3,9,7 y 5; el nmero
que se ve con mayor frecuencia es el nmero 7.
MEDIDAS DE DISPERSIN
Desviacin Estndar
La medida apropiada de dispersin para los datos de intervalos es la
desviacin estndar. La frmula de la desviacin estndar de una
muestra.
( )
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La correlacin es una medida del punto hasta el cual dos variables comparten la
variacin entre s. El porcentaje exacto de variacin que comparten dos variables se
calcula elevando al cuadrado r. Esta r2 recibe el nombre de coeficiente de
determinacin. En general, si r es mayor que 0.8 (el signo de relacin se ignora), la
relacin entre las variables es muy fuerte; si r est entre 0.4 y 0.8, la relacin est
entre moderada y fuerte; y si r es menor que 0.4 la relacin es dbil.
Regresin Simple
Es un mtodo de anlisis que se aplica cuando la investigacin se encarga de una
variable dependiente en escala de intervalos y con un nmero de variables
independientes en escala de intervalos. Los objetivos de la regresin son mostrar
cmo las variables independientes en el anlisis se relacionan con la variable
dependiente y, hacer predicciones sobre los valores en la variable dependiente con
base en el conocimiento de los valores de la variable independiente.
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Sea Objetivo
Por lo general los gerentes (o clientes) no aceptan algunos resultados. Y a veces se
tiende a manipular los resultados buscando la aceptacin de los resultados. Sin
embargo, un investigador profesional deber presentar los resultados de la
investigacin de una manera objetiva(es decir, sin sesgo) y defender su validez, en
caso de ser cuestionado por el cliente.
Estilo
A continuacin se presentan algunas sugerencias en relacin con el estilo de
redaccin.
Escriba en un lenguaje de negocios, breve.
Utilice palabras y frases cortas.
Sea conciso.
Tenga en cuenta la apariencia.
Evit los clichs.
Escriba en tiempo presente
Utilice la voz activa.
Coloque breves citas de los encuestadores en todo el informe. Esto hace al
informe ms interesante y legible, y puede proporcionar una mejor comprensin
o generar nuevas ideas.
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A continuacin un ejemplo:
Local Nmero de personas que ingresan a los locales Porcentaje del total
Sede Central 4731 25%
Sede Norte 4821 26%
Sede Este 3514 19%
Sede Sur 3534 19%
Sede Oeste 2210 11%
Conteo semanal de personas que entran a comprar a los locales (del XX al XX del
mes XX del XXXX)
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Grfico de Torta
El grfico de torta, que se denomina as, ya que tiene la forma de una torta, es una de
las formas ms simples y eficaces de representar relaciones proporcionales. Es un
crculo dividido en secciones, de manera que el tamao de cada seccin corresponde
a una proporcin del total.
Grfico de Barras
Una grfica de barras representa las magnitudes de los datos segn la longitud de
diversas barras que han sido ordenadas con respecto a una escala horizontal o
vertical. Cuando se disea con cuidado, una grfica de barras es la imagen grfica
ms simple de comprender. Es un estndar a seguir y confiable para grficas de
negocios.
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Grficas de Lneas
Las grficas de lneas muestran en forma eficaz las tendencias durante un periodo.
Tales grficas utilizan una lnea continua para trazar la relacin entre puntos de datos
en una semana
PRESENTACIN ORAL
Muchas empresas requieren presentaciones orales de los informes de investigacin.
Algunas recomendaciones antes de la presentacin.
Verifique minuciosamente todo el equipo.
Tenga un plan de contingencia en caso de presentarse una falla en el equipo.
Analice su audiencia. Por lo general, es aconsejable comenzar la presentacin
con ideas sobre las cuales hay acuerdo.
Practique la presentacin varias veces.
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Lecturas Recomendadas
COMISIN FEDERAL DE COMERCIO
http://www.ftc.gov/index_es.shtml
MUESTREO EN ESTADSTICA
http://es.wikipedia.org/wiki/Muestreo_en_estad%C3%ADstica
Actividades y Ejercicios
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Autoevaluacin
1) Se refiere al proceso de obtener informacin de un subconjunto.
a. El Muestreo.
b. El Estudio.
c. La Encuesta.
d. El Censo.
e. La Estadstica.
a. Poblacin.
b. Costo.
c. Resultados.
d. Posibilidades.
e. Elemento.
a. Conteo.
b. Estudios.
c. Uso.
d. Muestreo.
e. Anlisis.
a. Muestras de conveniencia.
b. Muestras de criterio.
c. Muestras de control de calidad.
d. Muestras de cuota.
e. Muestras de bola de nieve
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a. Datos.
b. Estadsticas.
c. Inventario.
d. Acciones.
e. Programacin del tiempo.
a. Calidad.
b. Cantidad.
c. Velocidad.
d. Determinacin.
e. Precisin.
a. La chi cuadrada.
b. La mediana.
c. La moda.
d. La constante.
e. La variable.
a. Coeficiente de variacin.
b. Desviacin estndar.
c. Correlacin lineal
d. Regresin simple
e. El promedio zonal.
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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE III:
Entre las caractersticas del muestreo simple aleatorio tenemos: cada uno de los elementos
de la muestra, se selecciona aleatoriamente uno por uno y todos los elementos de la
poblacin tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra. En algunos casos, la
manera ms prctica de realizar un muestreo consiste en seleccionar un primer elemento al
azar y luego ir escogiendo cada x- trmino de una lista o dejar pasar a x-individuos y
preguntar al que sigue y as sucesivamente. Aunque un muestreo sistemtico puede no ser
aleatorio de acuerdo con la definicin, a menudo es razonable tratar las muestras
sistemticas como si fueran aleatorias.
Todo proyecto debe tener una programacin del tiempo en el cual se especifique: cundo
debe comenzar y terminar el proyecto, y la secuencia de actividades dentro de este marco
de tiempo. El presupuesto comprende la asignacin de costos a actividades especficas
identificadas en la programacin del tiempo de campo. El presupuesto y la programacin
del tiempo estn estrechamente interrelacionados. La mayora de los proyectos de
investigacin exceden sus presupuestos de investigacin iniciales. Las causas son cambios
en el diseo de la investigacin, una mala programacin del tiempo y estimados
presupustales inexactos.
La tarea bsica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto del
instrumento de recoleccin de datos en una forma legible por el computador. En el
procesamiento de datos, las funciones a realizar son las siguientes: decidir si debe
utilizarse o no el instrumento de recoleccin de datos para el anlisis, editar los datos,
codificar los datos, ingresar los datos al computador y verificarlos, convertir el archivo de
datos a una forma legible por el software utilizado, depurar el conjunto de datos, generar
nuevas variables en la medida que sea necesario, ponderar los datos de acuerdo con el
plan de muestreo y los resultados, almacenar el conjunto de datos en un medio magntico
o de resguardo de la informacin. Una grfica de barras representa las magnitudes de los
datos segn la longitud de diversas barras que han sido ordenadas con respecto a una
escala horizontal o vertical. Cuando se disea con cuidado, una grfica de barras es la
imagen grfica ms simple de comprender.
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Introduccin
a) Presentacin y contextualizacin
Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y a un
menor costo que los primarios. Por ejemplo, una bsqueda en internet o en bases
de datos en lnea podra proporcionar rpidamente y a un costo muy bajo a toda la
informacin sobre consumo de sopa que una agencia de informacin necesita. Un
estudio para recolectar informacin primaria podra tardar semanas o meses y
costar miles de dlares. Adems, las fuentes secundarias a veces pueden
proporcionar datos que una empresa individual no podra recabar por s sola:
informacin que no est disponible directamente o que sera demasiado costoso
obtener.
b) Competencia
Identifica la importancia de los resultados al recolectar y analizar informacin
con el fin de desarrollar la investigacin.
c) Capacidades
d) Actitudes
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Implementacin TEMA 1
del
Plan de
Investigacin
Competencia:
Reconocer como implementar el plan de
investigacin.
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Desarrollo de los Temas
Tema 01: Implementacin del Plan de Investigacin
Adems, las fuentes secundarias a veces pueden proporcionar datos que una
empresa individual no podra recabar por s sola: informacin que no est
disponible directamente o que sera demasiado costoso obtener. Sin embargo, los
datos secundarios tambin pueden presentar problemas. La informacin necesaria
podra no existir; los investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes
secundarias todos los datos que necesitan. Aun cuando se pueden encontrar
datos, podran no servir de mucho.
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La tabla 5-2 muestra que para disear un plan de recoleccin de datos primarios hay
que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigacin, mtodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigacin.
ENFOQUES DE INVESTIGACIN:
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MTODOS DE CONTACTO
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Las entrevistas de grupo consisten en invitar entre seis y diez personas para que
hablen con un moderador capacitado acerca d un producto, servicio y
organizacin. Normalmente se paga una suma pequea a los participantes por
asistir. El moderador anima a los entrevistados para que hablen libremente, con la
esperanza de que las interacciones de grupo hagan surgir sentimientos e ideas
genuinos. Al mismo tiempo, el moderador enfoca
la discusin; de ah el nombre de entrevistas de
grupo de enfoque. Los comentarios se registran
mediante notas escritas o en videograbaciones
que se estudian posteriormente. Las entrevistas de
enfoque de grupo se han convertido en una de las
principales herramientas de investigacin de mercados para conocer los
pensamientos y las emociones de los consumidores.
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Otra modalidad de las entrevistas son las entrevistas asistidas por computadora,
un mtodo de contacto en el que los encuestados se sientan frente a una
computadora, leen preguntas de la pantalla y teclean sus propias respuestas, con
un entrevistador presente. Las computadoras podran estar situadas en un centro
de investigacin, feria comercial, centro comercial o tienda de ventas al detalle.
La ltima tecnologa en investigacin de mercados es el
internet. Cada vez ms, los investigadores de marketing estn
recolectando datos primarios a travs de la investigacin de
mercados en lnea (por internet): encuestas por internet,
experimentos y grupos de enfoque en lnea. Los grupos de
enfoque en lnea ofrecen ciertas ventajas respecto a los mtodos tradicionales.
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Anlisis
y TEMA 2
Uso de la
Informacin
de
Marketing
Competencia:
Desarrollar un plan de investigacin y ser
capaz de desarrollar sus propios programas
en distintos tipos de producto y/o servicios.
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Las empresas utilizan anlisis CRM para determinar el valor individual de los
clientes, identificar aquellos a los que es ms provechoso dirigirse y adecuar sus
productos e interacciones a cada uno. Los analistas de CRM crean almacenes de
datos y utilizan tcnicas avanzadas de explotacin de datos para descubrir las
riquezas que se oculten en los datos de los clientes. Un almacn de datos de un
depsito electrnico de informacin acerca de los clientes que abarca toda la
empresa: una base de datos centralizada llena de pormenores acerca de los
clientes que se debe matizar para encontrar las gemas. El objetivo de un almacn
de datos no es reunir informacin muchas empresas ya han acumulado
montaas de datos acerca de sus clientes sino permitir a los directores integrar
la informacin que la compaa ya posee.
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El marketing no est trayendo el fracaso a las empresas, son las empresas las
que hacen fracasar al marketing con el mal uso que le dan.
Toda empresa por muy pequea que sea debe de emplear herramientas tanto
internas como externas que le permitan llegar a alcanzar la mxima renlatibidad,
pero esto puede ser un arma de doble filo segn sea el caso y la situacin tanto de
la empresa como tal, como del mercado en el que se desenvuelve.
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Distribucin
y TEMA 3
Uso de la
Informacin
de Marketing
Competencia:
Identificar el tipo de informacin que es de
su inters o aquel que no lo es.
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Muchas empresas utilizan una intranet para agilizar este proceso. La intranet
proporciona acceso inmediato a la informacin de investigacin, informes y
artculos almacenados, documentos de trabajo compartidos, informacin de
contacto de empleados y otros grupos de inters, etc. Adems, las empresas
estn permitiendo a cada vez ms clientes y miembros de su red de valor acceder
a informacin de cuentas y productos y a otros datos solicitados por medio de
extranet. Los proveedores, clientes y otros miembros selectos de la red pueden
conectarse a la extranet de la compaa para actualizar sus cuentas, tramitar
compras y cotejar pedidos con inventarios para mejorar el servicio a clientes.
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tica
en la TEMA 4
Informacin
de
Marketing
Competencia:
Conocer las limitaciones de la
implementacin del plan de investigacin.
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Lecturas Recomendadas
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKEETING
http://www.slideshare.net/cliceduca/sistemas-de-informacion-marketing
INVESTIGACIN DE MERCADO
http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
Actividades y Ejercicios
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Autoevaluacin
1) Implementar el plan de investigacin implica recolectar, procesar y _______
la informacin.
a. Recopilar.
b. Adjuntar.
c. Enviar.
d. Analizar.
e. Conocer.
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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE IV:
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Glosario
BASES DE DATOS INTERNOS: Acervos electrnicos de informacin que se
obtienen de fuentes de datos que estn dentro de la empresa.
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Fuentes de Informacin
BIBLIOGRFICAS:
ELECTRONICAS:
Investigacin de mercado:
http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
Tipos de encuesta:
http://www.tiposde.org/escolares/123-tipos-de-encuestas/
Tipos de muestreo:
http://www.uam.es/personal_pdi/ciencias/atorrent/docencia/09-
10/temas/2.1.muestreo.pdf
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Solucionario
UNIDAD DE UNIDAD DE
APRENDIZAJE 1 APRENDIZAJE 2:
1. E 1. A
2. B 2. C
3. E 3. C
4. B 4. E
5. E 5. C
6. A 6. A
7. C 7. D
8. D 8. E
9. E 9. C
10. A 10. B
UNIDAD DE
UNIDAD DE
APRENDIZAJE 4:
APRENDIZAJE 3:
1. A 1. D
2. E 2. A
3. D 3. C
4. B 4. E
5. C 5. B
6. E 6. C
7. A 7. C
8. E 8. A
9. C 9. E
10. D 10. B
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