Você está na página 1de 2

UCEFF FACULDADES FACULDADE EMPRESARIAL DE CHAPEC

DISCIPLINA: MARKETING ESTRATGICO INDUSTRIAL


PROFESSOR: NILOAR BISSANI
ALUNOS:

VIVO - REPOSICIONAMENTO DA MARCA

PROBLEMA - Comunicar aos clientes que a Vivo mudou por causa deles e para eles. Por meio
de pesquisas, a empresa levantou os pontos crticos apontados pelos usurios e partiu em busca
de solues. Foram feitos investimentos na segurana para combater a clonagem dos aparelhos
celulares, criao de novos planos, unificao de sistemas para agilizar o atendimento, entre
outras aes, e era necessrio anunciar oficialmente o reposicionamento da marca, levando ao
conhecimento de todos a nova assinatura Vivo. Sinal de Qualidade.

DIAGNSTICO - A campanha de reposicionamento foi o instrumento que a Vivo utilizou para


divulgar as mudanas que tinham ocorrido na empresa e reforar a questo da qualidade de
ligao. Nas pesquisas, foi constatado que o que mais importa para o cliente o sinal, poder
fazer e receber chamadas em qualquer lugar, a qualquer hora. Por isso que a comunicao foi
toda baseada na qualidade de sinal, inclusive a nova assinatura: Vivo, Sinal de Qualidade.

PLANO - A palavra sinal e suas inmeras variaes elaboradas, deveriam expressar a Vivo e sua
atuao no mercado. Mas no somente a comunicao verbal deveria ser alterada com essa
mudana. Os cones visuais da operadora precisavam de uma inovao. O boneco da Vivo, que
antes aparecia esttico nas peas publicitrias, ganhou mais movimento e interao com outros
personagens presentes e quando destacado junto a nova assinatura, o boneco representa
indiretamente uma antena celular com vrios sinais de cobertura sobre sua cabea, em sintonia
com a frase. E o jingle institucional da marca tambm necessitava de uma adequao ao atual
momento da empresa, a fim de maximizar a transmisso das mensagens de sinal de qualidade.

Uma vez definida a estratgia global da marca, era preciso ento destacar como o novo
posicionamento deveria ser trabalhado, especialmente para comunicar fatos relevantes como: a
adoo de uma nova tecnologia (GSM) capaz de ampliar o portiflio de produtos e aparelhos da
Vivo, a erradicao de problemas como fraude e clonagem, que davam agora mais garantias aos
clientes, a simplificao dos planos ps-pagos, a insero de bnus para as recargas dos clientes
pr-pagos e a melhoria nos pontos de contato com o cliente (call centers, lojas).

Para isso, a comunicao precisava ser feita em mais de uma fase, permitindo ao cliente
entender que se tratava de uma nova era na vida da empresa, enquanto tambm garantisse que
as mensagens institucionais e comerciais, no sofreriam uma alterao significativa a ponto de
confundir o publico.

EXECUO - Desenharam-se mltiplas fases da comunicao integrada com aes de


comunicao em pontos de venda, campanhas publicitrias e anncio imprensa aliados a
iniciativa de endomarketing para trabalhar o novo posicionamento da marca Vivo.

1 fase Prestao de contas essa etapa visou lembrar os principais feitos da empresa ao
longo de sua histria, para o pblico interno e externo. Foram realizadas aes junto aos
colaboradores da empresa e anncios para o cliente final, relacionados ao Dia do Consumidor.
2 fase Anncio oficial do reposicionamento da marca, levando ao conhecimento de todos a
nova assinatura Vivo. Sinal de Qualidade. Os colaboradores foram os primeiros a serem
informados, por meio de uma videoconferncia com Roberto Lima e Nizan Guanaes (dono da
agncia frica, responsvel pela campanha).

3 fase Foi iniciada com uma campanha de varejo, direcionada s ofertas do Dia das Mes. A
Vivo optou por personalidades marcantes e que tivessem um impacto de transparncia, validao
e reconhecimento fcil pelos espectadores, para divulgarem as promoes, com esses motivos, o
empresrio e apresentador Roberto Justus, pela primeira vez na histria da propaganda nacional,
apareceu no vdeo para reiterar o compromisso da empresa com seus clientes. E em seguida,
Luiz Antnio Galebe, com sua linguagem direta e vendedora.

RESULTADOS - Em pesquisa encomendada pela Vivo ao Ibope, notou-se que j ocorreu uma
forte assimilao das mensagens pelos clientes, que no somente ficaram satisfeitos com a
transparncia da comunicao da empresa, como tambm perceberam que a Vivo est
empenhada em se modernizar e se diferenciar como a prestadora de servio com a melhor
qualidade para o cliente; e que o consumidor entendeu que a Vivo est em uma fase de
melhorias para oferecer mais qualidade.

Criou-se uma ilha de Atendimento, especialmente, dedicada a solues mais velozes de casos de
clientes. Desde ento, houve um aumento de 80% no nmero de usurios que tm suas
demandas resolvidas em uma primeira ligao.

Internamente, a companhia, melhorou a percepo dos colaboradores e ampliou a satisfao de


fazer parte da Vivo, empresa que valoriza o trabalho realizado pelos colaboradores. A iniciativa de
reposicionar a marca tambm teve excelente receptividade da imprensa, que considerou corajosa
a iniciativa tomada pela Vivo em promover uma campanha falando abertamente sobre os temas
polmicos do passado como a clonagem, por exemplo.

QUESTES

1 Por que difcil medir a eficincia de um esforo promocional? Discuta.


2 Faa uma relao entre a estratgia de propaganda e a vida til do produto.
3 Que tipo de propaganda foi utilizado pela empresa?
4 Para quem foi dirigido o esforo promocional da Vivo?Justifique sua resposta.
5 Quais os principais resultados alcanados com a campanha da Vivo? Explique.
6 Que estratgia de promoo voc usaria para atingir os mesmos resultados?