SAN JOSE OBRERO I

Jalpatagua, Jutiapa

INVESTIGACION DE MERCADOS
Desarrollo Comunitario
 Colegio San Jos Obrero I

Desarrollo Comunitario
Investigacin de Mercados

Susan Alejandra vila Garca

Cristy Ailinne Corado Lpez

Litcy Licely Recinos Garcia
Brenda Marilena Garca Soto
Nathaly Rashell Corado Martnez

Cuarto Bachillerato en Ciencias Y Letras Con Orientacin en turismo

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 ndice
Introduccin.......................................................................................................... 3
Qu es la investigacin de mercados?....................................................................4
Definicin de investigacin de mercados...................................................................4
Por qu es importante?................................................................................... 4
Cules son sus beneficios?................................................................................... 6
Tipos de investigacin de mercados..........................................................................7
El proceso de investigacin de mercados..................................................................9
Tipos de preguntas en una encuesta de investigacin de mercados............................10
Definicion de mercados......................................................................................... 11
Conclusin.......................................................................................................... 12
Mapa Conceptual................................................................................................. 13
Cuestionario........................................................................................................ 14
Referencias......................................................................................................... 16

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Introduccin
La investigacin de mercados es un tema, bastante interesante puesto que nos
damos cuenta de las necesidades que se tienen dentro del mbito comercial, en el
marketing y tambin de los efectos que tiene en la sociedad el desarrollo del
mercado, dentro de determinada rea. Que da con da crece o disminuye segn
sean las condiciones en las que se encuentre dentro de la economa y
comercializacin de productos.

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Qu es la investigacin de mercados?
La investigacin de mercados es el proceso que comprende las acciones de
identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de informacin con el propsito de
mejorar la toma de decisiones de marketing. Su implementacin se produce,
bsicamente, por dos razones: (1) para resolver problemas, por ejemplo,
determinar el potencial de un mercado; y/o (2) para identificar problemas, por
ejemplo, para conocer por qu un producto no tiene el consumo esperado. En
esencia se busca conocer al cliente cumpliendo as con la primera premisa del
marketing.

Definicin de investigacin de mercados

Es la bsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los
consumidores en relacin con un producto o servicio. (Harrison, p.1)

Consiste en la bsqueda y obtencin de datos relevantes, oportunos, eficientes y

exactos que tienen como objetivo reducir el riesgo en la toma de decisiones
comerciales y de marketing. (del Castillo, p.19)

La investigacin en marketing comprende el conjunto de las actividades que

buscan definir, recoger y analizar, de manera sistemtica, informacin que permita
alimentar el proceso de decisin en marketing, con el fin de volverlo ms
eficaz. (d Astous et.al, p.7)

Es la identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento sistemtico y

objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada
con la identificacin y la solucin de los problemas y las oportunidades de
marketing. (Malhotra et.al, p.7)

Es la aplicacin del mtodo cientfico en la bsqueda de la verdad acerca de los

fenmenos de marketing. Estas actividades incluyen la definicin de
oportunidades y problemas de marketing, la generacin y evaluacin de ideas, el
monitoreo del desempeo y la comprensin del proceso de marketing. Es ms que
la mera aplicacin de encuestas, este proceso incluye el desarrollo de ideas y
teoras, la definicin del problema, la bsqueda y acopio de informacin, el anlisis
de los datos y la comunicacin de las conclusiones y sus consecuencias.
(Zikmund y Babin, p.6)

Por qu es importante?
En general se puede decir que hay dos razones u objetivos para implementar una
investigacin de mercados: (1) generar la informacin para tener mayor xito con
el marketing de un producto o servicio; y (2) generar las alertas del caso para

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evitar el fracaso al mercadearlo. Las dos se podran resumir en una: reducir la
incertidumbre para la toma de decisiones.

Benassini (p. 2 y 3) indica otras razones, aunque en cierta manera similar, a saber:

El carcter rpidamente cambiante del medio : hoy ms que nunca, el medio

cambia con vertiginosa rapidez. Factores como la economa, la tecnologa, las
leyes, la distribucin de la poblacin y la cultura que prevalecen en cada pas
estn en constante evolucin, debido tanto a la investigacin y desarrollo de
productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en
da entre todos los pases del mundo.

El incremento en el nmero de competidores : ante el acelerado crecimiento

de competidores en cada mercado, se hace necesaria tanto para evaluar la
entrada de nuevos productos como para analizar el comportamiento de los
existentes, en un rea geogrfica especfica.

Duboff (p. 9) se concentra en una razn especficamente y la define como:

Anticipacin estratgica: es la capacidad de evaluar continuamente el entorno,

centrndose en particular en los clientes objetivo, con el propsito de actuar sobre
las seales de cambio. Anticiparse al futuro y construirlo es la nica va para que
las organizaciones alcancen y mantengan el liderazgo en un mercado.

McDaniel y Gates (p. 6) amplan el espectro a tres razones, en este caso tres
funciones:

Desempea tres papeles funcionales: descriptivo, diagnstico y predictivo. La

funcin descriptiva incluye la recopilacin y presentacin de declaraciones de
hechos. Por ejemplo: cul es la tendencia histrica de las ventas en la industria?
cules son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad?
El segundo papel de la investigacin es la funcin diagnstica, mediante la cual
se explican los datos y/o acciones: por ejemplo, cul fue el impacto sobre las
ventas cuando se cambi el diseo del empaque? en qu forma se pueden
alterar las ofertas de producto/servicio para servir mejor a los clientes y a los
clientes potenciales? El ltimo paso de la investigacin es la funcin predictiva.
Cmo puede aprovechar mejor la empresa las oportunidades a medida que
surgen en el mercado siempre cambiante?

Forsyth (p. 25) plantea dos propsitos bsicos:

Reducir la incertidumbre al desarrollar planes , ya estn relacionados con la

operacin de marketing de manera global o con componentes individuales del
marketing mix, por ejemplo la publicidad o la promocin de ventas. Controlar los

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resultados una vez puesto en marcha el plan. De hecho el papel de control
tiene dos funciones especficas: ayuda a controlar la ejecucin del plan operativo
de la compaa y realiza una importante contribucin a la planificacin estratgica
a largo plazo.

En resumen, y como lo ratifica Bird (p.11), se puede decir que se necesita para:
reducir riesgos, aprovechar oportunidades y mejorar resultados.

Cules son sus beneficios?

La promesa bsica de la investigacin de mercados radica en que permite
conocer quin es el cliente, lo que quiere*, cmo, dnde, cundo y por qu lo
quiere. Tambin permite establecer la posicin propia y la de los competidores en
el mercado.

* En este aspecto es donde se hace la crtica ms lgida, ya que algunos tericos

y personajes empresariales tan relevantes como Steve Jobs y Henry Ford, se
manifestaron en desacuerdo con la investigacin de mercados por considerarla
intil debido a su convencimiento en que el consumidor no sabe lo que quiere
hasta que lo ve o lo tiene en sus manos. El Profesor Fabio Novoa, lo expone en
las siguientes palabras:

Quin puede estar en contra de tareas tan obvias como escuchar al cliente,
conocer sus expectativas o analizar los comportamientos del mercado? Steve
Jobs, quien adems lo reiteraba subrayando: Escuchar a los clientes es
aceptable para impulsar la innovacin gradual, pero difcilmente genera adelantos
sin precedentes. El da del lanzamiento del Macintosh, un periodista de Popular
Science le pregunt: Qu investigacin de mercado has hecho? Y Jobs le
contest: Ninguna, acaso Alexander Graham Bell realiz alguna antes de inventar
el telfono?. Al interior de la empresa haba la firme conviccin de que productos
tan maravillosos como el iPad jams habran podido desarrollarse basado en
simples conversaciones con el cliente, porque l no tiene nocin de lo que puede
ser capaz de hacer la tecnologa. Aqu s que es cierta la mxima de la innovacin:
La mejor forma de predecir el futuro es inventarlo. Otro genio de la empresa,
Henry Ford, aparentemente pensaba en forma similar cuando, en 1913, asever:
Si yo les pregunto a los clientes qu es lo que quieren, me responden: un caballo
ms veloz.

Del Castillo (p.20) menciona los siguientes beneficios:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Hace, por una parte, ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de

los vendedores y, por otra, reduce el coste de las ventas.

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 Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.

Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento

completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos
bien seleccionados.

Mercado (p.102) sugiere los siguientes:

Seala quines son los compradores del producto o servicio.

Localiza nuevos hbitos, permitiendo as lanzar nuevos productos.

Descubre las preferencias del consumidor.

Verifica si los productos actuales del mercado son los adecuados.

Da a conocer la imagen de la empresa al consumidor.

Tipos de investigacin de mercados

Los mtodos a aplicar para investigar el mercado varan en funcin de los
propsitos y circunstancias de cada caso en particular . Los mas corrientes son los
siguientes:

La investigacin de antecedentes es la que ocurre a los denominados datos

secundarios que consisten en informaciones y estadsticas que existen en algn
sitio (cmaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para
tomar conocimiento del fenmeno comercial en cuestin. Aunque su costo es
reducido, la informacin que es posible obtener por esta va es muy general y sirve
solo como una primera aproximacin al tema. De todos modos, es importante que
el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los
fines perseguidos.

La investigacin cuantitativa apunta obtencin de datos primarios recurriendo

a la realizacin de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto su
costo como su utilidad son mucho mayores que en el mtodo anterior. Se recurre
a procedimientos estadsticos para obtener muestras respectivos de lo que se va a
investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable validez. El
diseo de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los
encuestadores, la supervisin y control de trabajo, el procesamiento de la
informacin, su anlisis, as como la formulacin de conclusiones constituyen
todos factores que en este caso adquieren fundamental relevancia para el xito de
esfuerzo emprendido. El mtodo es uno de los mas empleados para investigar el
mercado.

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La investigacin cualitativa profundiza mas cada encuesta, con vistas a
obtener informacin mas precisa y detallada, aunque abarcando una mucho
menor cantidad de casos.

La investigacin motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de

personas que son conducidas por un psiclogo especializado en indagaciones de
tipo comercial. Este trabaja en base a una gua de pautas, diseada para
orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La informacin que es posible
conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los mtodos
anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen combinar con la a
efectos de conferirle el estudio validez estadstica.

La investigacin experimental, implica efectuar un experimento con los

consumidores a efectos de apreciar su relacin ante una determinada accin
comercial.

Las investigaciones de mercado tambin pueden ser categorizadas en funcin de

la fase del proceso de comercializacin en la que sea recabada la informacin.
Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:

La investigacin exploratoria es apropiada en la etapas iniciales del proceso.

Esta diseada para obtener una nocin preliminar de la situacin con costo y
tiempo mnimos. El diseo de la investigacin se caracteriza por su flexibilidad
para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no
reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y verstiles. Estos
incluyen fuentes secundarias de informaciones , observacin entrevistas con
expertos , entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.

La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda a los gerentes

a evaluar y seleccionar un curso de accin. Su diseo se caracteriza por centrase
en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigacin y necesidades
de informacin claramente definidos. Generalmente se redacta un cuestionario
detallado junto con plan formal de muestreo La informacin a recolectar estar
relacionadas con las alternativas en evaluacin. Los posibles planeamientos de
investigacin incluyen encuestas experimentos, observaciones y simulaciones.

El monitoreo del desempeo es un elemento esencial para controlar

programas de marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviacin del
plan puede resultar de una ejecucin inadecuada del programa y/o cambios no
anticipados de los factores del contexto.

El monitoreo efectivo del desempeo incluye las variables de la mezcla de

marketing y las correspondientes al contexto, junto con la medidas de desempeo

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tradicionales, tales como: ventas , participacin de mercado, utilidades y retorno
de la inversin.

Los distintos tipos de investigacin de mercado pueden ser efectuados por

equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayora de los casos confiados a
firmas especializadas.

McDaniel y Gates (p.10-12) refieren dos tipos bsicos:

1. Investigacin aplicada. Est orientada a un problema pragmtico

especfico, la mejor comprensin del mercado, la determinacin de por qu
fall una estrategia o una tctica, o la reduccin de la incertidumbre en la
toma de decisiones de la gerencia. Se puede clasificar en tres amplias
categoras:

a. Investigacin programtica: se hace para desarrollar opciones de

marketing por medio de la segmentacin del mercado, de anlisis de
oportunidades del mercado o de estudios de la actitud del
consumidor y la utilizacin del producto.

b. Investigacin selectiva: se uiliza para poner a prueba alternativas

de decisin.

c. Investigacin de evaluacin: se hace para evaluar el desmepeo

del programa; incluye el seguimiento de la recordacin de la
publicidad, hacer estudios de la imagen organizacional y examinar
las actitudes de los clientes acerca de la calidad del servicio de una
empresa.

2. Investigacin bsica o pura. Una investigacin orientada a ampliar las

fronteras del conocimiento, ms que a resolver un problema pragmtico
especfico. La investigacin bsica se hace para validar una teora existente
o aprender ms acerca de un concepto o un fenmeno.

Malhotra et.al. (p.7 y 8) hacen la siguiente clasificacin:

1. Investigacin de identificacin del problema . Detecta problemas que

no son evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el
futuro. Ejemplos son los estudios de potencial de mercado, imagen de
marca, tendencias comerciales o pronsticos a corto y largo plazo.

2. Investigacin de solucin del problema . Se emprende una vez

detectada la oportunidad o el problema, con el fin tomar decisiones para
aprovecharla o solucionarlo. Se subdivide en:

a. Investigacin de la segmentacin

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 b. Investigacin de productos

c. Investigacin de la promocin

d. Investigacin de la fijacin de precios

e. Investigacin de la distribucin

El proceso de investigacin de mercados

El estudio de mercado est compuesto por cinco etapas (Gitman y McDaniel,
pp.437-440):

1. Definicin del problema de marketing y objetivos de la

investigacin. Dos preguntas clave permiten definir correctamente el
problema de marketing, para qu se requiere la informacin? y se cuenta
ya con la informacin?

2. Eleccin y diseo de un mtodo de investigacin . Existen tres

mtodos: la encuesta, la observacin y el experimento. La investigacin por
encuesta emplea cuestionarios y puede ser personal o impersonal. La
investigacin por observacin consiste en observar cmo actan los
individuos pero no se interacta directamente con ellos. En la investigacin
experimental el investigador cambia una o ms variables y observa los
efectos que estos cambios producen en otra variable.

3. Recoleccin de datos. Se utilizan dos tipos de datos, los primarios, que

son reunidos directamente de la fuente original, y los secundarios, que
fueron reunidos antes para otro proyecto y/o que puede provenir de varias
fuentes como entidades gubernamentales o investigadores acadmicos por
ejemplo.

4. Anlisis de datos. Se interpretan todos los datos obtenidos para obtener

conclusiones.

5. Presentacin de datos. Las conclusiones y recomendaciones se

presentan a los tomadores de decisiones.

Tipos de preguntas en una encuesta de investigacin de mercados

Segn la contestacin que admitan:

Abiertas (preguntas que slo formulan las pregunta, sin establecer

categoras de respuesta) Se deben utilizar muy poco en las encuestas
porque despus de la encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas.

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 Cerradas: Dicotnicas (establecen slo 2 alternativas de respuesta, Si o
No y a veces Ns/Nc) Se deben utilizar slo para temas muy bien definidos
que admiten estas 2 alternativas como respuesta.

Categorizadas (adems de la pregunta, establecen las categoras de

respuesta): a su vez se subdividen en:

De respuesta espontnea: el encuestador no debe leerle la respuesta al

encuestado.

De respuesta sugerida: el entrevistador lee las preguntas al encuestado.

De valoracin: el entrevistador lee una escala de intensidad creciente o

decreciente de categoras de respuesta.

Segn su funcin en el cuestionario:

Filtro: se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas

personas que no les afecten determinadas preguntas, es decir que marcan
la realizacin o no de preguntas posteriores.

Batera: todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre
deben ir juntas en el cuestionario en forma de batera, empezando por las +
sencillas y luego las + complejas. Esto se denomina embudo de
preguntas.

De control: se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los

encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la
misma pregunta pero redactada de forma distinta en lugares separados una
de la otra.

Amortiguadoras: se refieren a que cuando estamos preguntando temas

escabrosos o pensamos que sern reticentes a contestar, hay que
preguntar suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.

Segn su contenido:

Identificacin: sitan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo,

profesin.

Accin: tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. Va al cine?

fuma?.

Intencin: indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ej. Va a

votar?

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 Opinin: tratan sobre la opinin encuestados sobre determinados temas. Ej.
Qu piensa sobre?

Informacin: analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre

determinados temas.

Motivos: tratan de saber el porqu de determinadas opiniones o actos.

Definicion de mercados

Mercado, en economa, es un conjunto de transacciones de procesos o

intercambio de bienes o servicios entre individuos. El mercado no hace referencia
directa al lucro o a las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco
de las transacciones. Estas pueden tener como partcipes a individuos, empresas,
cooperativas, ONG, entre otros.

El mercado tambin es el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones

para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institucin u
organizacin social a travs de la cual los ofertantes (productores, vendedores) y
demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de
servicio, entran en estrecha relacin comercial a fin de realizar abundantes
transacciones comerciales

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Conclusin
El estudio y/o investigacin de mercados nos da una amplia idea de lo que sucede
en nuestro entorno, nos hace entender la funcionalidad que tiene cada uno de los
tipos de estudio como y donde requerir con ellos. Podemos probar y comprobar
que las investigaciones son verdaderas o al menos parcialmente reales cuando se
hace un estudio detallado de lo que sucede en el entorno laboral de marketing o
mercado dentro de una comunidad o un pas entero, podemos entender las
distintas maneras de trabajo de una persona o comerciante.

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Mapa Conceptual

Investigacin de mercados

Se divide en los siguientes tipos:

La investigacin de antecedentes La investigacin cuantitativa

La investigacin cualitativa La investigacin motivacional

La investigacin experimental La investigacin exploratoria

La investigacin concluyente El monitoreo del desempeo

Investigacin aplicada Investigacin programtica

Investigacin selectiva Investigacin de evaluacin

Investigacin bsica o pura Investigacin de solucin del problema

Investigacin de identificacin del

problema

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Cuestionario

1. en economa, es un conjunto de transacciones de procesos o intercambio

de bienes o servicios entre individuo: MERCADO
2. . Detecta problemas que no son evidentes, pero que existen y es probable
que se manifiesten en el futuro. INVESTIGACIN DE
IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA
3. Es la bsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los
consumidores en relacin con un producto o servicio: INVESTIGACION DE
MERCADOS
4. es el proceso que comprende las acciones de identificacin, recopilacin,
anlisis y difusin de informacin con el propsito de mejorar la toma de
decisiones de marketing. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
5. Cul es el beneficio de la investigacin de mercados: PERMITE ADAPTAR
MEJOR LOS PRODUCTOS A LAS CONDICIONES DE LA DEMANDA
6. es la capacidad de evaluar continuamente el entorno, centrndose en
particular en los clientes objetivo, con el propsito de actuar sobre las
seales de cambio. ANTICIPACIN ESTRATGICA
7. . Est orientada a un problema pragmtico especfico, la mejor comprensin
del mercado, INVESTIGACIN APLICADA
8. se hace para desarrollar opciones de marketing por medio de la
segmentacin del mercado INVESTIGACIN PROGRAMTICA
9. uiliza para poner a prueba alternativas de decisin. INVESTIGACIN
SELECTIVASE
10. : se hace para evaluar el desmepeo del programa; incluye el seguimiento
de la recordacin de la publicidad, hacer estudios de la imagen
organizacional y examinar las actitudes de los clientes acerca de la calidad
del servicio de una empresa INVESTIGACIN DE EVALUACIN
11. . Una investigacin orientada a ampliar las fronteras del conocimiento, ms
que a resolver un problema pragmtico especfico. La investigacin bsica
se hace para validar una teora existente o aprender ms acerca de un
concepto o un fenmeno INVESTIGACIN BSICA O PURA
12. Detecta problemas que no son evidentes, pero que existen y es probable
que se manifiesten en el futuro. Ejemplos son los estudios de potencial de
mercado, imagen de marca, tendencias comerciales o pronsticos a corto y
largo plazo. INVESTIGACIN DE IDENTIFICACIN DEL
PROBLEMA.
13. . Se emprende una vez detectada la oportunidad o el problema, con el fin
tomar decisiones para aprovecharla o solucionarlo INVESTIGACIN DE
SOLUCIN DEL PROBLEMA
14. Se utilizan dos tipos de datos, los primarios, que son reunidos directamente
de la fuente original, y los secundarios, que fueron reunidos antes para otro
proyecto y/o que puede provenir de varias fuentes como entidades

16
 gubernamentales o investigadores acadmicos RECOLECCIN DE
DATOS.

15. . Se interpretan todos los datos obtenidos para obtener conclusiones.

ANLISIS DE DATOS

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Referencias

Benassini, Marcela. Introduccin a la investigacin de mercados: un

enfoque para Amrica Latina, Pearson Educacin, 2001.

Bird, Polly. Aprenda investigacin de mercados en una semana, Gestin

2000, 2008.

d Astous, Alain, Sanabria Tirado, Ral y Sigu, Simn Pierre. Investigacin

de Mercados, Editorial Norma, 2003.

del Castillo Puente, ngel Mara. 18 Axiomas Fundamentales de la

Investigacin de Mercados, Netbiblo, 2008.

Duboff, Robert y Spaeth, Jim. Market Research Matters: Tools and

Techniques for Aligning Your Business, John Wiley & Sons, 2000.

Forsyth, Patrick. Marketing con un presupuesto ajustado, Gestin 2000,

2002.

Gitman, Lawrence J. y McDaniel, Carl D. El futuro de los negocios,

Cengage Learning Editores, 2007.

Harrison, Mark. Lo mejor en investigacin de mercados, Susaeta Ediciones,

1996.

Malhotra, Naresh K., Dvila Martnez, Jos F. J. y Trevio Rosales, Magda

Elizabeth. Investigacin de mercados, Pearson Educacin, 2004.

Novoa, Fabio. Los mantras de innovacin de Steve Jobs, En: Revista

Inalde. Edicin No. 35. Diciembre de 2012, pp. 34-43.

McDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigacin de mercados, Cengage

Learning Editores, 2005.

Mercado, Salvador. Mercadotecnia programada: principios y aplicaciones

para orientar la empresa hacia el mercado, Editorial Limusa, 1997.

Zikmund, William y Babin, Barry J. Investigacin de Mercados, Cengage

Learning Editores, 2008.

Wikipedia.com

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 Google imagenes

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