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Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro

Comunicao de Crise
Estudo de caso: Resgate dos mineiros de
Copiap Chile

LILIANA VANESSA GUEDES BENTO

DISSERTAO DE MESTRADO EM CINCIAS DA COMUNICAO PELA


UNIVERSIDADE DE TRS-OS-MONTES E ALTO DOURO

VILA REAL | UTAD | DEZEMBRO 2012


Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro

Comunicao de Crise
Estudo de caso: Resgate dos mineiros de
Copiap Chile

Orientador: Professor Doutor Galvo dos Santos Meirinhos

Co-Orientadora: Mestre Rosa Maria Silva Rebelo

DEZEMBRO 2012
As ideias apresentadas no presente trabalho so da responsabilidade do autor.
Nada viaja ms rpido que la luz, excepto las malas noticias
Douglas Adams
minha mummy,
ao Antnio,
Padrinhos
e Prima.
AGRADECIMENTOS

Ao terminar esta etapa to importante gostaria de agradecer a todas as pessoas que


contriburam para que este projeto se tornasse realidade.

Universidade de Trs os Montes e Alto Douro, na pessoa do Magnifico Reitor;

Ao Professor Doutor Galvo Meirinhos, pela orientao, ajuda e motivao durante


todo o trajeto;

Professora Mestre Rosa Rebelo, pelo carinho, ateno, ajuda e compreenso


durante todo o projeto, sem si nada teria sido possvel;

Biblioteca Municipal Dr. Jlio Teixeira em Vila Real, um muito obrigado por me ter
facultado todos os jornais que foram objeto de estudo nesta dissertao;

Ao Professor Doutor Jos Barbosa Machado, pela amvel cedncia do programa de


anlise de contedo que serviu de ferramenta a esta dissertao.

minha mummy, por todo o amor, apoio, dedicao, sacrifcios e fora para que
nunca desistisse de nenhuma etapa da minha vida, porque tu compreendes tudo o
que no digo! OBRIGADO!

Ao meu Antnio, por toda a ajuda, pacincia, carinho e amor verdadeiro que
demostrou ao longo desta etapa e de todas aquelas que j vivemos e iremos viver!

minha Madrinha, pelo amor e confiana, mas principalmente por ser sempre uma
segunda me presente na minha vida!

Ao meu Padrinho, pelo amor, confiana, sabedoria e brincadeiras que fizeram de mim
o ser humano que sou hoje! Obrigado por teres sido SEMPRE o pai que nunca tive!

minha Paty, pelo amor, carinho, amizade e cumplicidade que me acompanha e


acompanhou durante esta etapa e que faz de ns MAIS do que irms!

Ao Lus, pelo carinho, sabedoria, amizade e humor, pois s TU consegues fazer-me rir
at me doer a barriga!
RESUMO

O objeto de estudo deste trabalho a identificao e anlise da comunicao de crise no


caso do resgate dos mineiros de Copiap (Chile). O propsito foi identificar os intervenientes
na crise, realizao do enquadramento histrico e temporal do caso em estudo, em
particular, da cronologia dos acontecimentos, caracterizao dos mineiros, teoria da
interdependncia e resilincia; e analisar as notcias publicadas na imprensa portuguesa
durante o perodo de resgate atravs de anlise de contedo.
O corpus da investigao composto pelas notcias veiculadas pela imprensa escrita diria
e semanal portuguesa durante o perodo de resgate compreendido entre 5 de Agosto e 15
de Outubro de 2010 e pela delimitao temporal e causal em trs perodos distintos: pr
crise; crise e ps crise.
Verificmos que o tipo de crise ocorrida no Chile de falha tecnolgica (Barton, 1993), com
intensidade de Nvel de Alerta 3 - nvel vermelho ou de situaes extremas (Cervera, 2003)
e identificmos os atores da crise segundo a classificao de Pearson e Mitroff (1993).
Em relao aos jornais estudados verificmos que o Jornal Pblico foi o jornal que mais
notcias dedicou ao caso, seguido do Dirio de Noticias e do Jornal de Noticias, tendo o
Jornal Expresso dedicado apenas duas notcias ao caso em estudo.
Verificmos que as palavras com maior nmero de ocorrncias esto diretamente ligadas
aos atores da crise, ao local e parceiros na resoluo da crise.

Palavras - chave: Crise; Comunicao de Crise, Mineiros, Chile, Imagem, Reputao


ABSTRACT

The object of this work is the identification and analysis of crisis communication in miners
rescue in Copiap (Chile). The purpose was to identify those involved in the crisis, the
realization of a framework and temporal history; the chronology of events, miners
characterization, identification of interdependence theory and resilience; and also analyze
reports in the Portuguese press during the redemption period through content analysis.
The research corpus is composed daily and weekly Portuguese press news between 5
August and 15 October 2010 and identification of three distinct periods: pre-crisis, crisis and
post - crisis.
The results show that the type of crisis that occurred in Chile is a technological failure
(Barton, 1993), with intensity Alert Level 3 - red level or extreme situations (Cervera, 2003)
and the actors of the crisis were identified according to the classification of Pearson and
Mitroff (1993).
The newspaper Pblico published higher number of news, followed by the Dirio de Noticias
and Jornal de Noticias, and the Expresso newspaper published only two news of the case
study.
We found that the words with the highest number of occurrences are directly related to the
actors of the crisis, the local and partners in crisis resolving.

Keywords: Crisis, Crisis Communication, Miners, Chile, Image, Reputation


Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

NDICE GERAL

NDICE DE CAPTULOS................................................................................................................ i
NDICE DE ILUSTRAES.......................................................................................................... iii
NDICE DE TABELAS .................................................................................................................. v
NDICE DE GRFICOS .............................................................................................................. vii
NDICE DE ABREVIATURAS ....................................................................................................... ix

NDICE DE CAPTULOS
1. INTRODUO .................................................................................................................. 1

2. REVISO DA LITERATURA .............................................................................................................. 3


2.1 Definio e contexto histrico do conceito crisis .................................................................... 3
2.2 Definio de Comunicao de Crise .......................................................................................... 4
2.3 Histria da Gesto da Comunicao de Crise .......................................................................... 5
2.4 Stakeholders ................................................................................................................................ 5
2.5 Conceito de Imagem .................................................................................................................... 8
2.6 Imagem Corporativa .................................................................................................................... 9
2.7 Reputao Corporativa ............................................................................................................. 11
2.7.1 Caractersticas da reputao corporativa ............................................................................. 12
2.7.2 Pilares da Gesto da Reputao Corporativa ...................................................................... 13
2.7.3 Gesto do risco do tipo reputao ........................................................................................ 15
2.7.4 Os efeitos da crise na imagem e reputao corporativa ...................................................... 16
2.8 Tipologias de Crise .................................................................................................................... 16
2.8.1 Tipologia de Myers e Holusha............................................................................................... 16
2.8.2 Tipologia de Booth ................................................................................................................ 17
2.8.3 Tipologia de Pearson e Mitroff .............................................................................................. 18
2.8.4 Tipologia de Coombs ............................................................................................................ 19
2.8.5 Tipologia de Barton e Fearn-Banks ...................................................................................... 20
2.8.6 Tipologia de Bakker .............................................................................................................. 21
2.8.7 Tipologia de Lerbinger .......................................................................................................... 21
2.8.8 Tipologia de Piuel ................................................................................................................ 22
2.8.9 Tipologia de Burnett .............................................................................................................. 22
2.8.10 Tipologia de Caldini ............................................................................................................. 23
2.8.11 Tipologia de Ferrer .............................................................................................................. 24
2.8.12 Tipologia do Institute for Crisis Management (ICM)............................................................ 25
2.8.13 Evoluo do Modelo de tipos de crises .............................................................................. 29
2.9 As Fases Cclicas da Crise ....................................................................................................... 32
2.9.1 Fases Cclicas da Crise de Westphalen e Pinuel (1993) ...................................................... 32
2.9.2 Fases Cclica da Crise de Pearson e Mitroff (1993) ............................................................. 33
2.9.3 Fases cclicas da Crise Lampreia (2007) .............................................................................. 34
2.10 Intensidade da Crise (avaliao) ............................................................................................ 35
2.11 Etapas da Gesto de Comunicao de Crise ....................................................................... 37
2.11.1 Pr crise ........................................................................................................................... 37
2.11.2 Crise .................................................................................................................................... 39
2.11.3 Ps crise........................................................................................................................... 40
2.11.4 Processos de Comunicao de Crise ................................................................................. 43

i
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.12 Auditoria ................................................................................................................................... 45


2.13 Equipa de Gesto de Crise (EGC) .......................................................................................... 50
2.14 Gabinete de Crise .................................................................................................................... 51
2.15 Manual de Crise ....................................................................................................................... 51
2.16 Plano de Comunicao Estratgico e Plano de Crise ......................................................... 53
2.16.1 O que que um plano de crise oferece? ............................................................................ 55
2.16.2 Plano de Crise de Gonzlez Herrero (1998) ..................................................................... 55
2.16.3 Plano de Comunicao de Crise de Fearn- Banks (1996) ................................................. 58
2.16.4 Plano de Comunicao de Crise de Jimnez (2007).......................................................... 59
2.17 Dark Sites ................................................................................................................................. 61
2.18 Simulacros e formao de porta voz .................................................................................. 62
2.18.1 Papel do portavoz para a crise organizacional ................................................................. 63
2.18.2 Quem devemos treinar? ...................................................................................................... 65
2.18.3 Quem dever realizar o media training? ............................................................................. 65
2.19 Modelos Tericos da Gesto de Comunicao de Crises................................................... 66
2.19.1 Modelo Cebola de Pauchant e Mitroff (1992) ..................................................................... 67
2.19.2 Modelo Sistmico de Pearson e Mitroff (1993) ................................................................... 68
2.19.3 Modelo Informacional de Sturges (1994) ............................................................................ 69
2.19.4 Modelo de crise das Relaes Pblicas de Marra (1996) .................................................. 70
2.19.5 Modelo de Crises Evitveis e no evitveis de Gonzalez Herrero (1998) ......................... 70
2.19.6 Modelo C.I.C.L.E (qualidade, investigao, controlo, legislao e tica) de Saura (2003) 70
2.20 Lidar com os Media perante uma Situao de Crise ........................................................... 71
2.21 Instrumentos de Comunicao em Momentos de Crise...................................................... 75

3. METODOLOGIA ............................................................................................................................... 77

4. CASO DE ESTUDO .......................................................................................................................... 81


4.1 Caracterizao do Caso de estudo .......................................................................................... 81
4.1.1 Enquadramento temporal do Caso Estudo ........................................................................... 82
4.1.2 Caracterizao dos mineiros ................................................................................................. 84
4.2 A teoria da interdependncia ................................................................................................... 90
4.3 Resilincia .................................................................................................................................. 90

5. APRESENTAO E DISCUSSO DE RESULTADOS .................................................................. 93


5.1 Tipo de crise ............................................................................................................................... 93
5.2 Intensidade da crise .................................................................................................................. 93
5.3 Durao da crise ........................................................................................................................ 94
5.4 Atores da crise ........................................................................................................................... 94
5.5 Anlise das notcias do resgate ............................................................................................... 98
5.5.1 Publicaes ......................................................................................................................... 102
5.5.2 Anlise comparativa entre publicaes .............................................................................. 108
5.5.3 Anlise das palavras e ocorrncias nos jornais selecionados ............................................ 109
5.6 Categorizao das palavras segundo o Inquirer Harvard 4 ................................................ 111
5.7 Medidas de controlo de informao por parte do Governo Chileno durante a crise e os
efeitos na reputao e imagem do Chefe de Estado ................................................................. 114
5.8 Plano de Comunicao do Governo Chileno ........................................................................ 117
5.9 Projeo da imagem e reputao dos mineiros chilenos aps o resgate ......................... 120

6. CONCLUSES ............................................................................................................................... 121


6.1 Desafios futuros ....................................................................................................................... 122
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................................... 123
ANEXOS.............................................................................................................................................. 131

ii
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

NDICE DE ILUSTRAES

Ilustrao 1 - Stakeholders funcionais da organizao .......................................................... 7


Ilustrao 2 - Tipos de stakeholders ...................................................................................... 8
Ilustrao 3 - Categorias de imagem ..................................................................................... 9
Ilustrao 4 - Classificao das crises ..................................................................................17
Ilustrao 5 - Matriz de caracterizao de crises ..................................................................18
Ilustrao 6 - Tipologias de Barton (1993) e Fearn - Banks (1996) .......................................20
Ilustrao 7 - Fases da Gesto de Crise segundo Pearson e Mitroff (1993) .........................33
Ilustrao 8 - Ciclo de Vida de uma Crise .............................................................................34
Ilustrao 9 - Etapas da Gesto de Crise .............................................................................41
Ilustrao 10 - Processo integrado de gesto de comunicao de crises .............................42
Ilustrao 11 - Processo de comunicao de crise modelo reativo ....................................43
Ilustrao 12 - Processo de comunicao de crise modelo proativo ..................................44
Ilustrao 13 - Modelo das polticas especiais de comunicao ...........................................74
Ilustrao 14 - Vista do programa Lexicon 2.0 ......................................................................80
Ilustrao 15 Enquadramento geogrfico da mina de So Jos ........................................81
Ilustrao 16 Atores da Crise ............................................................................................97

iii
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

iv
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

NDICE DE TABELAS

Tabela 1 - Grupos de poder com mais influncia na construo social da reputao


empresarial ..........................................................................................................................12
Tabela 2 - Principais atributos reputacionais ........................................................................13
Tabela 3 - Imagem Corporativa e Reputao corporativa.....................................................16
Tabela 4 - Sntese de dimenses atribucionais da crise .......................................................20
Tabela 5 - Tipologia de Crise de Coombs.............................................................................30
Tabela 6 - Estratgias de Comunicao em situaes de crise ............................................31
Tabela 7 Nveis de intensidade da crise ............................................................................35
Tabela 8 - Modelo Integrado de Gesto de Comunicao de Crises ....................................43
Tabela 9 - Caractersticas da Comunicao de Crise Tradicional e Moderna .......................45
Tabela 10 - Preparao dos documentos .............................................................................53
Tabela 11 - Plano de Crise de Gonzlez Herrero (1998) ..................................................57
Tabela 12 - Plano de Comunicao de Crise Jimnez (2002) ..............................................60
Tabela 13 - Tipos de informao e fases da crise ................................................................69
Tabela 14 - Tabela resumo do nmero de notcias por jornal ...............................................78
Tabela 15 Notcias publicadas pelo Jornal Expresso .........................................................99
Tabela 16 - Notcias publicadas pelo Jornal Pblico ...........................................................100
Tabela 17 - Notcias publicadas pelo Dirio de Notcias .....................................................101
Tabela 18 - Notcias publicadas pelo Jornal de Notcias.....................................................102
Tabela 19 Anlise jornalstica do Jornal Expresso...........................................................103
Tabela 20 Anlise jornalstica do Jornal Pblico ..............................................................105
Tabela 21 - Anlise jornalstica do Dirio de Notcias .........................................................106
Tabela 22 - Anlise jornalstica do Jornal de Notcias ........................................................108
Tabela 23 Palavras com maior ocorrncia nos jornais selecionados ...............................109
Tabela 24 Anlise das ocorrncias nos jornais selecionados ..........................................110
Tabela 25 - Mdia de ocorrncia das 10 palavras mais mencionadas nas 4 publicaes...111
Tabela 26 - Descrio da categoria mineiros, segundo o Inquirer Harvard 4 ......................111
Tabela 27 - Descrio da categoria mina, segundo o Inquirer Harvard 4 ...........................112
Tabela 28 - Descrio da categoria So Jos, segundo o Inquirer Harvard 4 ....................112
Tabela 29 - Descrio da categoria dias, segundo o Inquirer Harvard 4 .............................112
Tabela 30 - Descrio da categoria equipa, segundo o Inquirer Harvard 4.........................112
Tabela 31 - Descrio da categoria resgate, segundo o Inquirer Harvard 4 .......................113
Tabela 32 - Descrio da categoria Chile, segundo o Inquirer Harvard 4 ...........................113
Tabela 33 - Descrio da categoria metros, segundo o Inquirer Harvard 4 ........................113

v
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Tabela 34 - Descrio da categoria Presidente, segundo o Inquirer Harvard 4 ..................113


Tabela 35 - Descrio da categoria chilenos, segundo o Inquirer Harvard 4 ......................114

vi
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

NDICE DE GRFICOS

Grfico 1 - Diagnstico dos Riscos para a Reputao consultora Brotzen Mayne ................14
Grfico 2 - Categorias Crise ocorridas 1990 (% do total de crises) .......................................26
Grfico 3 - Categorias Crise ocorridas em 2002 (% do total de crises) .................................26
Grfico 4 - Categorias Crise ocorridas em 2005 (% do total de crises) .................................27
Grfico 5 - Categorias Crise ocorridas em 2009 (% do total de crises) .................................27
Grfico 6 - Categorias Crise ocorridas em 2010 (% do total de crises) .................................28
Grfico 7 - Forma de desenvolvimento das crises nos EUA .................................................66
Grfico 8 Anlise jornalstica do Jornal Expresso ............................................................103
Grfico 9 - Anlise jornalstica do Jornal Pblico ................................................................105
Grfico 10 - Anlise jornalstica do Dirio de Notcias ........................................................107
Grfico 11 - Anlise jornalstica do Jornal de Notcias ........................................................108

vii
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

viii
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

NDICE DE ABREVIATURAS

AC Anlise do Contedo

CEO Chief Executive Officer

DN Dirio de Noticias

EGC Equipa de Gesto de Crise

EUA Estados Unidos da Amrica

GC Gabinete de Crise

ICM Institute for Crisis Management

JN Jornal de Noticias

MC Manual de Crise

NASA Administrao Nacional da Aeronutica e do Espao

ix
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

x
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

1. INTRODUO

A Comunicao de Crise uma rea de extrema importncia dentro e fora das


organizaes, atravs dela conseguimos prever, controlar e analisar possveis crises que
podem colocar em risco uma organizao. Hoje em dia, muito frequente as organizaes
serem alvo de diversas crises, mas so poucas as organizaes que sabem controlar e lidar
com elas. Quando aplicada devidamente, a comunicao de crise torna-se uma disciplina de
sucesso, onde conseguimos retirar valncias negativas e positivas do acontecido, tornando
assim as organizaes mais fortes e consolidadas.
Este trabalho de investigao tem como objetivo geral: o estudo da aplicao da
comunicao de crise, no caso dos mineiros de Copiap Chile e como objetivos
especficos: anlise das notcias publicadas na imprensa portuguesa durante todo o perodo
de resgate; seleo das dez palavras mais utilizadas nos jornais portugueses, bem como, a
sua categorizao atravs do dicionrio de categorias online Inquirer Harvard 4 e ainda,
anlise dos efeitos da imagem e reputao organizacionais em situao de crise.
A estrutura da dissertao divide-se em seis captulos: no primeiro captulo contm a
Introduo no qual apresentamos uma breve descrio da gesto de crise e como o
conceito foi evoluindo at aos dias de hoje, bem como a importncia que as organizaes
encontraram em planearem e gerirem as suas crises, minimizando assim, o impacto
negativo nas mesmas; no segundo captulo temos a Reviso Bibliogrfica, que contm
aspetos essenciais da Comunicao de Crise, Imagem e Reputao. Auditoria, dark sites,
simulacros e formao de porta voz e como lidar com os media em situaes de crise so
outros dos temas abordados neste capitulo. Abordamos tambm, as diferentes tipologias de
crise bem como os diferentes modelos tericos da Gesto de Comunicao de Crise, na
tica de diversos autores e estudiosos da rea.
No terceiro captulo temos a Metodologia, onde apresentamos a investigao, os
instrumentos de anlise e o corpus da investigao a aplicar no caso de estudo. Analisamos
as notcias emitidas na imprensa portuguesa durante o resgate dos mineiros chilenos, bem
como quais as palavras com maior nmero de ocorrncia nesse mesmo perodo, aps esta
anlise categorizamos as palavras, segundo o dicionrio on line Inquirer Harvard 4.
No quarto captulo, apresentamos o Caso de estudo e a sua caracterizao temporal.
Realizamos uma descrio sobre os mineiros de Copiap, bem como abordamos aspetos
como a resilincia e a interdependncia.

1
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

No quinto captulo, Apresentao e discusso de resultados terminando com a


enunciao das Concluses e os desafios futuros.

2
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2. REVISO DA LITERATURA

2.1 Definio e contexto histrico do conceito crisis

"Quando escrita em chins a palavra crise compe-se de dois caracteres: um representa perigo e o
outro representa oportunidade." (John F. Kennedy)

Foi no sculo XVIII, quando a Medicina comeou a considerar o conceito hipocrtico de


crise como uma patologia, que o mesmo ganhou relevncia e importncia.

Gonzalez Herrero (1998) explica que:


Es a partir de esta poca cuando la palabra crisis deja de utilizarse para designar
el punto ms alto en la evolucin de una enfermedad (que normalmente anunciaba
el inicio del paciente) para pasar a designar el momento en que una enfermedad
daba un giro para peor.

O termo crise provm do grego Krinein, que quer dizer decidir ou mais propriamente a
capacidade de bem julgar. J no Oriente, no existe distino entre a definio Crise e
Oportunidade. Em chins o mesmo ideograma representa os dois conceitos. Por isso, a
crise no dever ser vista como algo negativo, j que todo o momento de crise traz
consigo diversas oportunidades para crescer, rever conceitos e mtodos, Couto (2003).

Segundo Corado (2009) a crise essencialmente a perda de confiana na relao entre a


pessoa ou organizao com os seus pblicos de relacionamento. Na prtica quando as
aes deixam de se identificar com o discurso.

Para Wilcox (2001) crise um acontecimento extraordinrio ou srie de acontecimentos que


afetam de forma diversa a integridade do produto, reputao ou estabilidade financeira da
organizao; ou ainda a sade e bem estar dos empregados, da comunidade ou do pblico
em geral. Esta definio de crise est continuamente direcionada para as organizaes.
As crises nas organizaes podem surgir de forma inesperada e como tal, o comuniclogo
dever estar atento a todo o processo de identificao de crise.

3
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Lampreia (2007) diz-nos que:


Podemos considerar que estamos perante uma crise sempre que se verifique a
ocorrncia de um acontecimento fora do habitual, que constitua uma ameaa e
ponha em risco o normal funcionamento de toda a estrutura empresarial ou
sobrevivncia de um produto, ou ainda que venha a causar danos reputao da
instituio.

A crise muitas vezes, cria um conjunto de sentimentos, incluindo altos nveis de incerteza
sobre a causa, culpa e consequncias, stress e medo sobre o futuro, bem como um intenso
escrutnio dos media, Sellnow e Seeger (1997).

Podemos assim, definir crise como um momento delicado, que pode ameaar o bom
funcionamento da organizao, produto, ou servios da mesma, originando, por vezes,
danos na reputao e imagem da organizao.

2.2 Definio de Comunicao de Crise

Comunicao de Risco e Comunicao de Crise tm sido definidas tradicionalmente, como


sendo totalmente diferentes nas suas funes. Se, por um lado, a Comunicao de Risco
pensada como uma comunicao orientada, mais rotineira e usada muitas vezes, para
campanhas pblicas; a Comunicao de Crise definida por estar intimamente ligada s
Relaes Pblicas e a crises organizacionais, Hsu (2008).

Para Mides, (s/d) Comunicao de Crise toda aquela que planeada antecipadamente
a uma crise, que previne a mesma, para que os impactos sejam amortizados na sua
vivncia, poder ser tambm um conjunto de medidas tomadas ao longo da mesma e
ainda a forma como esta aproveitada para impulsionar a empresa para o futuro, mas
tambm poderia ser a instituio social ou mesmo o governo. Comunicao de Crise pode
ainda ser definida como recolha, processamento e divulgao de informaes necessrias
para enfrentar uma situao de crise, Coombs e Holladay (2010).

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.3 Histria da Gesto da Comunicao de Crise

Segundo Mendes et al (2006) a gesto de Comunicao de Crises uma vertente recente


da rea das Relaes Pblicas tendo surgido na segunda metade do sculo XX. Nos finais
do sculo XIX e princpios do sculo XX, eram poucas as pessoas interessadas nas
organizaes. As crises no geravam, portanto, grande impacto ou preocupao por parte
dos gestores e tudo era resolvido exclusivamente no ambiente interno das organizaes.
Com a evoluo da sociedade, e da mentalidade em relao aos comportamentos de
compra por parte dos consumidores, surge a necessidade de fortalecer as organizaes,
pois com o aumento do consumo e da procura as empresas tornaram-se mais vulnerveis
s crises e opinio pblica, Mendes et al (2006).
Razes, como as anteriormente apontadas, levaram os gestores e os comuniclogos a dar
importncia gesto da Comunicao de Crises, rea recente que estuda e previne
potenciais crises, a todos os nveis.

2.4 Stakeholders

Segundo Mendes et al (2006) os stakeholders so entendidos como um conjunto de


pessoas, situadas na sua zona de ao, que se encontram em condies de poder
influenciar a tomada de deciso da organizao. Estes agentes revelam-se importantes e
determinantes no funcionamento da organizao, pois, as suas aes podem influenciar a
atividade empresarial, afetando-a positiva e/ou negativamente, causando possveis efeitos
nos comportamentos de compra e oferta de servios e produtos. Assim, a organizao
depende, tambm, das opinies e atitudes dos stakeholders em relao a si.

Para Grunig e Hunt (2000), stakeholders/ pblico, dividem-se em quatro tipos essenciais:

Pblico ativo: aquele que se organiza para discutir e realizar algo respetivo ao
problema em causa;
Pblico informado: aquele que reconhece o problema;
Pblico latente: aquele cujos membros do grupo enfrentam um problema criado
pelas consequncias da organizao, mas no detetam o problema;
NoPblico: aquele que no tem consequncia sobre a organizao e a
organizao no tem consequncias sobre ele.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Urzaiz (1997) definiu dois tipos de classificao de pblico, segundo a natureza das
relaes com a organizao:
Pblico decisivo: i.e. grupo de pessoas capazes de tomar decises relativas
vida da organizao;
Pblico relativo: i.e. grupo de pessoas sem relaes vitais com a organizao
(relativas).

No que respeita aos stakeholders, o mesmo autor distingue:

Pblicos internos:
Pessoal: colaboradores e quadros diretivos;
Sindicatos: funcionrios que se organizam em sindicatos, e
constituem eles mesmos um poder e um pblico especfico.
Pblicos internos
Acionistas: donos reais das organizaes, tm poder interno elevado, mas
sem poder efetivo, mensurvel pelo peso e percentagem das aes que
possuem;
Scios Capitalistas: fornecedores financeiros, bancos, Estado atravs de
subsdios e crditos oficiais.
Distribuidores e intermedirios.
Pblicos externos
Clientes: nesta categoria o autor distingue consumidores de usurios efetivos
e usurios potenciais. Pois, um consumidor de um produto pode no ser um
cliente de uma marca.
Fornecedores: de publicidade, seguros, advogados, consumveis, entre
outros;
Concorrentes: empresas da mesma rea de atividade, cujos produtos e
marcas que visam o mesmo pblico-alvo;
Poder pblico a todos os nveis: internacional, nacional, regional e local;
Ensino: escolas, institutos, universidades que fornecem mo-de-obra,
investigao e desenvolvimento de produtos;
Meios de comunicao social: escritos, falados e audiovisuais.

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Todos estes pblicos so fundamentais para as organizaes. Da que numa situao de


crise, a comunicao deve ser preparada tendo em conta a especificidade da relao com a
empresa, Urzaiz (1997).

Uma instituio em crise pode ter diversos stakeholders, pelo que Pearson e Mitroff (1993)
dizem-nos estes podem ser vtimas e familiares dos envolventes na crise; meios de
comunicao social (media); operadores do sistema judicial; concorrentes da organizao;
grupos de interesse especiais; reguladores e legisladores; clientes e consumidores;
accionistas; trabalhadores e sindicatos, conforme a ilustrao a seguir apresentada.

Ilustrao 1 - Stakeholders funcionais da organizao


Fonte: Adaptado de Pearson e Mitroff (1993)

Esta uma panplia de opes que poder surgir numa situao de crise, no que respeita
aos stakeholders envolvidos.
Mas os stakeholders podem, segundo Pearson e Mitroff (1993), assumir diferentes papis
mediante o tipo de crise e os interesses envolvidos.
A ilustrao a seguir apresentada representa os diversos papis dos stakeholders na
instituio em crise: viles (potenciais causadores e responsveis pela crise); heris
(salvadores da crise); vtimas (pessoas que foram afetadas pela crise); protetores (os que
salvaguardam a organizao); aliados (pessoas que ajudam a organizao); Inimigos

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(pessoas que so contra a organizao) e salvadores (pessoas que conservam a imagem


da organizao).

Viles

Salvadores Heris

Instituio
em crise

Inimigos Vitimas

Aliados Protetores

Ilustrao 2 - Tipos de stakeholders


Fonte: Adaptado de Pearson e Mitroff (1993)

2.5 Conceito de Imagem

Segundo Corado (2009) a imagem a atribuio de qualidades ou defeitos a algum ou a


alguma coisa, que no so necessariamente verificados objetivamente. J segundo Dubois
(1999), imagem um:
Conjunto de percees que um consumidor tem a respeito de um produto, de uma
empresa, de uma pessoa ou de uma ideia. Estruturalmente toma a forma de uma
constelao de associaes entre o estmulo e um nmero varivel de atributos
discriminantes.

Para Tajada (1994) imagem um Conjunto de representaes mentais que um indivduo


tem de uma organizao e que composto pela sua notoriedade, fora e contedos.

Segundo Agarwal e Sikri (1996), a Imagem possui trs grandes categorias (Ilustrao 3):
imagem da classe do produto, como por ex. automvel;
imagem de uma marca em particular, ex. Mercedes-Benz

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Na organizao podemos distinguir a imagem da empresa subsidiria, como por


exemplo: Mercedes Portugal.

Ilustrao 3 - Categorias de imagem


Fonte: Agarwal e Sikri (1996)
Produo grfica pessoal

2.6 Imagem Corporativa

Segundo Vance e ngelo (2007) a imagem da organizao definida como:

Um reflexo da identidade da organizao a partir da perceo dos stakeholders. A


imagem da organizao afetada pela publicidade realizada pela empresa, por
suas aes junto comunidade, pela propaganda veiculada nos media, ou seja,
pelas informaes recebidas pelos indivduos sobre ela. Essa perceo tambm
resultado de experincias que os indivduos vivenciam interagindo com os
colaboradores da empresa ou com os produtos e servios da organizao.

J Grunig (1993) diz-nos que no contexto das organizaes, comum a imagem designar
de forma indiferenciada conceitos como reputao, identidade, percepo, atitude,
credibilidade, comunicao, entre outros.

Para Carrillo (2005), uma organizao com uma boa imagem reputacional dever atender e
cumprir diversas condies:

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1. Internacionalizao;
2. Liderana;
3. Qualidade da oferta comercial (alm de qualquer dvida);
4. tica;
5. Rentabilidade (entendida como resultado da qualidade de gesto);
6. Atrativa emocionalmente para os seus colaboradores e para aqueles que
gostariam de o ser;
7. Responsvel (em vez de altrusta);
8. Dialogante (com grande habilidade relacional);
9. Inovadora;
10. Reconhecida pelos organismos de qualificao e admirada pelos seus
competidores.

Segundo Pinheiro et al (2005), a imagem percebida pelo consumidor um fator estratgico


importante para o desenvolvimento futuro. Sendo que, uma crise de imagem pode destruir
por completo a reputao da organizao, que demorou anos a ser construda e solidificada,
devido a um acidente operacional, um produto fora da validade, entre outros, pondo em
causa a reputao da organizao em relao ao mercado.
Orduna (2002) estabelece nveis de afetamento da imagem corporativa atravs de uma
ilustrao tipo semforo:

Semforo verde deteo de variveis de risco localizadas, sem demasiada


notoriedade e com final previsvel;

Semforo amarelo deteo de variveis de risco de amplo espectro, com


notoriedade pblica e final imprevisvel;

Semforo vermelho deteo de variveis de risco graves, com alta notoriedade


pblica e final imprevisvel.

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2.7 Reputao Corporativa

mais vale parecer do que ser


Maquiavel

el modo de obtener una buena reputation es procurar ser lo que se desea ser
Scrates

Segundo Lampreia (2007) uma das principais funes da comunicao de crise a defesa e
preservao da reputao da organizao. A reputao estar sempre ligada imagem que
a empresa projeta junto dos seus diversos pblicos.

Assim sendo, a reputao corporativa o resultado da imagem positiva ou negativa que a


organizao em causa divulga. Segundo o mesmo autor, a divulgao da imagem faz-se
atravs da comunicao, onde se estabelece uma relao entre reputao, imagem e
comunicao.
No que respeita componente imagem existem trs ilustraes bsicas:

I. Imagem inferior realidade: a organizao muito melhor do que a imagem


que transmite, estando a sua reputao abaixo do nvel;

II. Imagem superior realidade: neste caso, a imagem superior realidade


corporativa. Temos como exemplo, as figuras pblicas em que se verifica um
desvio notrio entre aquilo que so e aquilo que aparentam ser.

III. Imagem igual realidade: verifica-se quando a imagem to boa quanto a


reputao. Este um momento de equilbrio em que a organizao e dever
intensificar esforos para que continue assim, j que fortalece a sua reputao
quer no em situaes do quotidiano quer em situaes adversas. Trata-se de
reputao slida.

O conceito de imagem diferente do conceito de reputao. A imagem expressa a


personalidade da empresa e a reputao tem a sua origem na realidade da empresa,
Lampreia (2007).

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Para Villafane (2003) a reputao empresarial constituda por um grupo de poder quer em
termos internacionais quer em Espanha (ver tabela 1). Salientamos que o grupo com maior
influncia - Clientes verifica-se em ambas as situaes, sendo diferente o grau de influncia
nas restantes posies dos diversos grupos em termos internacionais e espanhis.

Posio de Influncia Internacional Espanha

1 Clientes Clientes

2 Colaboradores Imprensa escrita

3 Reputao do CEO Analistas financeiros

4 Imprensa escrita Acionistas

5 Analistas do sector Governo

6 Acionistas Analistas da indstria

7 Analistas financeiros Media televisivos

Tabela 1 - Grupos de poder com mais influncia na construo social da reputao


empresarial
Fonte: Villafane (2003)

Corado (2009) liga constantemente reputao imagem, afirmando que esta fortalece e
consolida relaes de confiana.

2.7.1 Caractersticas da reputao corporativa

Fombrum e Van Riel (1997) apresentam uma lista de caractersticas relativas reputao
corporativa:
Identidade interna da empresa (criada a partir da viso dos empregados);
Forma como diferentes grupos avaliam o desempenho passado da organizao;
Imagens formadas pelos diferentes grupos de interesse - stakeholders (fornecem
informao sobre a atratividade global da empresa, havendo relao entre as
mltiplas imagens formadas);
Dimenses essenciais da avaliao de desempenho da empresa, associadas a
aspetos financeiros e responsabilidade social.

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2.7.2 Pilares da Gesto da Reputao Corporativa

Argenti e Forman (2002) basearam-se nas caractersticas da reputao corporativa


apresentadas por Fombrum e Van Riel (1997) alterando a designao para, os pilares da
gesto da reputao corporativa, podendo ser verificadas algumas semelhanas:

1. Pela rentabilidade da empresa (resultados econmicos e financeiros


importantes);
2. Pela qualidade da oferta comercial;
3. Pela reputao interna (forma como os funcionrios vem a empresa e o
reconhecimento que os mesmos podem ter dentro da empresa);
4. Pela tica e responsabilidade corporativas (responsabilidade social);
5. Pela necessidade de boa reputao para a inovao (reputao baixa, nvel de
inovao tambm baixo).

Tambm Frombrun e Foss (2001) apontam oito atributos principais ligados reputao da
organizao (tabela 2):

Familiaridade Conhecer bem a empresa e os seus produtos

Criao de valor Produo de produtos com alta qualidade,


gerando valor monetrio

Capacidade Operacional Execuo eficincia produo

Cidadania corporativa Preocupao com os seus colaboradores e


comunidade em geral

Desempenho Experincia comprovada

Liderana/gesto Tendo um CEO com viso, comunicando valores

Recursos Apreciados pelos interessados, como sendo uma


boa organizao para se trabalhar

Credibilidade Ser confivel para trabalhar

Tabela 2 - Principais atributos reputacionais


Fonte: Adaptado de Frombrun e Foss (2001)

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Para Lampreia (2007) a organizao deve ter medidas que visem a proteco da reputao
organizacional:

Medidas da defesa: entrega da tutela da reputao ao departamento de comunicao


institucional (a gesto do risco entregue ao departamento de gesto de riscos ou
tesouraria);
Deteo de ameaas: devem ser detetadas e avaliadas as ameaas reputao da
empresa, que podem incluir forte presena dos mdia, perda de confiana por parte
dos consumidores, bem como a degradao das relaes com os organismos de
controlo.
Atribuio de Prioridades: devem ser atribudas prioridades aos riscos de foro
reputacional. Muitas vezes, a nvel prtico torna-se quase impossvel identificar os
riscos reputacionais, mas se a organizao estiver munida de um plano de risco,
ser mais fcil combater esses riscos.

Lampreia (2007) identificou, atravs da consultora Brotzen Mayne, um conjunto de riscos


importantes que podem por em causa a reputao da organizao dentro dos quais se
destacam a pirataria informtica, a ao criminal, a discriminao, catstrofes ambientais e
aquisio hostil com o valor de 19 pontos, numa escala que varia de 0 a 20 pontos, sendo 0
o valor em que no existe qualquer risco para a reputao da organizao e 20 o valor de
maior risco, como podem ser observados no grfico 1:

Grfico 1 - Diagnstico dos Riscos para a Reputao consultora Brotzen Mayne


Fonte: Adaptado de Lampreia (2007)

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2.7.3 Gesto do risco do tipo reputao

A avaliao da capacidade de deteco e identificao de riscos prioritrios e de resposta


fundamental para a empresa numa situao de crise. Dever ser feita uma avaliao para
definir a capacidade de organizao para a deteo de riscos prioritrios e responder
quando estes se verificam.
Tendo em conta que os riscos para a reputao so diversos, a preparao importante
para a resoluo do risco ou preveno do mesmo. Assim sendo, deve-se estabelecer
procedimentos a fim de monitorizar os riscos que podem afetar a reputao da organizao.
A preveno pode passar pela existncia de planos de crise gerais, como forma de resposta
aos riscos imprevisveis para a organizao, Lampreia (2007).

2.7.3.1 Radicar o processo de gesto dos riscos

Os riscos para a reputao da organizao, devem ser tratados como qualquer outro tipo de
risco. Devendo mesmo o processo de gesto de riscos ser includo na auditoria interna. Pelo
que a estratgia utilizada para gerir os riscos, no dever ser exposta ao exterior, pois tal
ato, poder prejudicar aes futuras, Lampreia (2007).

2.7.3.2 Efeito sobre a reputao

Apesar de os riscos para a reputao organizacional j se verificarem antes do


aparecimento da internet, com a sua difuso, as organizaes tornaram-se mais vulnerveis
ao acesso no autorizado e invaso por piratas informticos aos stios web, com o intuito de
aceder a informao confidencial, podendo denegrir e/ou destruir por completo a imagem e
reputao da organizao, perante o seu pblico-alvo. Mas no s, no seio da organizao
podem surgir rumores, difamao, assdio, pornografia, entre outras situaes que,
passadas para o exterior podem revelar uma m imagem da empresa, perante o pblico
externo, Lampreia (2007).
Porm no so apenas desvantagens, o eworld desempenha tambm um papel na
preveno e defesa da reputao organizacional, j que a utilizao proativa da internet
permite empresa fornecer informao regular aos stakeholders, Lampreia (2007). Como
forma de preveno de ataques, a utilizao de palavra passe de acesso s pginas da
internet que contm informao necessria para os media e stakeholders, tem vindo a
demonstrar-se uma medida adequada, protegendo a imagem e reputao da organizao,
Lampreia (2007).

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.7.4 Os efeitos da crise na imagem e reputao corporativa

Uma situao de crise poder comprometer e colocar em perigo a imagem e reputao da


organizao. Villafane (2003) estabelece as seguintes diferenas entre imagem e reputao
corporativas (tabela 3):

Imagem Corporativa Reputao corporativa

Carter e resultados efmeros Carter estrutural e resultados duradouros

Projeta a personalidade corporativa o resultado do comportamento corporativo

o resultado da excelncia o reconhecimento do comportamento

Difcil de objetivar Pode-se objetivar e verificar empiricamente

construdo fora da organizao gerado no interior da organizao

Tabela 3 - Imagem Corporativa e Reputao corporativa


Fonte: Villafane (2003)

2.8 Tipologias de Crise

Nem todas as crises tm a mesma gravidade, intensidade ou impacto nos envolvidos.


Apresenta-se de seguida, uma reviso das diferentes tipologias abordadas por diversos
autores.

2.8.1 Tipologia de Myers e Holusha

Mendes et al (2006) diz- nos que Myers e Holusha (1986) partiram de uma classificao
descritiva dos fenmenos de crise mais comuns e dos seus efeitos na gesto
organizacional, tendo considerado nove tipos de crise:

1. Perceo pblica;

2. Mudanas sbitas nas tendncias do mercado;

3. Falha do produto;

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

4. Sucesso dos administradores ou lderes;

5. Tesouraria;

6. Relaes industriais;

7. Take overs e OPAS;

8. Acontecimentos internacionais adversos;

9. Legislao e regulamentao governamental.

2.8.2 Tipologia de Booth

Segundo Booth (1993) a classificao das crises passa pela ideia de que, diferentes eventos
despoletadores de crise originam diferentes impactos na organizao e, por consequncia,
diferentes respostas (Ilustrao 4):

Ilustrao 4 - Classificao das crises


Fonte: Booth (1993)

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

As crises podero ter diferentes eventos que variam num eixo de regularidade da causa, ou
seja, previsibilidade ou no do acontecimento. Adjacente aos tipos de crises tem-se tambm
o modo de como as mudanas so percecionadas pelos indivduos e os efeitos que podero
ter na sua maneira de ser/agir, Booth (1993).

2.8.3 Tipologia de Pearson e Mitroff

A tipologia de Pearson e Mitroff, (1993) revista atravs da teoria de Pauchant, Mitroff e


Shrivastava (1988) uma das tipologias mais difundidas e aceites. Nesta, as famlias de
crises so reveladas a partir de duas dimenses consideradas crticas: falhas de sistemas e
magnitude dos danos organizacionais.
Segundo Pearson e Mitroff (1993) existe uma matriz de caracterizao de crises, conforme
representada na ilustrao 5.

Ilustrao 5 - Matriz de caracterizao de crises


Fonte: Adaptado de Pearson e Mitroff (1993)

O esquema acima apresentado mostra a diferena entre crises que so vistas como sendo
essencialmente tcnicas e econmicas e aquelas que so humanas, sociais e
organizacionais. No eixo horizontal est representado o contraste de uma situao normal e
de uma situao severa, ou seja, uma situao de crise.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Esta tipologia adoptada e defendida pelos autores est associada a um conjunto de medidas
preventivas a desenvolver pelas organizaes, no sentido de se preparem para as ameaas
futuras. Segundo, Mendes et al (2006) esta classificao de crises est assente na:
Culpabilizao e responsabilizao da organizao: aquelas que so mais severas
e que mais efeitos tm sobre as actividades organizacionais e suas hipteses de
sobreviver e recuperar de uma crise so aquelas em que o papel dos
responsveis organizacionais mais marcante e reconhecido.

2.8.4 Tipologia de Coombs

A tipologia de Coombs (1995) centra-se numa teoria mais vasta e abrangente designada por
Teoria Situacional de Comunicao de Crise. Coombs considera que:

Os eventos de crise so fenmenos sujeitos a interpretao por parte da


organizao e dos seus stakeholders. A comunicao pode ajudar a formar a
reputao e as imagens de uma organizao e, que, por consequncia, a resposta
crise deve estar ligada ao tipo de situao de crise.

Ou seja, na ocorrncia de uma crise, a organizao e os stakeholders (pblico) que


interpretam, definem e gerem a crise, pois so eles os principais intervenientes na mesma.
A comunicao o principal veculo para o controlo/melhoramento da reputao/imagem da
organizao, bem como, cada crise dever ter uma resposta adequada.

Mendes et al (2006) diz- nos que atravs da tipologia de Coombs (1995) uma situao de
crise possu cinco dimenses atribucionais (tabela 4). A primeira, estabilidade e
consistncia, refere-se aos eventos ocorridos na crise; o controlo externo, retrata a
influncia ou a ausncia desta dos atores na crise; o locus de causalidade refere-se
intencionalidade do ator em relao crise; a distintividade empresarial retrata o
comportamento moral ou imoral dos atores; e por ltimo o consenso setorial que analisa o
comportamento moral e imoral de outras empresas.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Dimenses Atribucionais da Crise


Estabilidade e consistncia Primeiro evento na histria Um dos vrios eventos
Controlo externo Influncia de outros atores Ausncia de outros atores
Locus de causalidade Causa interna ao actor Causa externa ao actor (falta de
(intencionalidade) intencionalidade)
Distintividade empresarial Comportamento moral noutros campos Comportamento imoral noutros
de desempenho dos atores campos de desempenho

Consenso setorial Comportamento adequado de outras Comportamento desadequado


empresas do sector de outras empresas do sector.

Tabela 4 - Sntese de dimenses atribucionais da crise


Fonte: Adaptado de Mendes et al (2006)

2.8.5 Tipologia de Barton e Fearn-Banks

Os autores estabelecem uma tipologia de crise em funo de cenrios hipotticos que


podem desencadear crises organizacionais (ilustrao 6). Os cenrios identificados por
Barton (1993) so mais generalistas, e passam por acidentes ambientais e, dentro destes,
incndios, furaces, inundaes, etc. Fearn-Banks (1996) apresentam cenrios mais
especficos, estando correlacionados com os apresentados por Barton (1993).

Ilustrao 6 - Tipologias de Barton (1993) e Fearn - Banks (1996)


Fonte: Barton (1993) e Fearn - Banks (1996)

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.8.6 Tipologia de Bakker

O autor Bakker (1997) estabelece uma tipologia em funo das causas da crise que pode
atingir a organizao. Esta crise poder ocorrer em quatro campos genricos:

Produto ou Servio: a contaminao de produtos, problemas com os


alimentos ou artigos farmacuticos, prevaricao ou fraude. Todos eles
podem prejudicar ou destruir a reputao da organizao e a confiana que
os stakeholders tm nos produtos.
Falha ou interrupo de um processo: A dependncia da organizao em
relao aos sistemas informticos expe a organizao a grande risco.
Falha motivada por colaborador(es): a informatizao e a robtica nas
organizaes reduziram drasticamente a necessidade de mo-de-obra nos
setores industriais, mas as organizaes continuam a depender das atitudes
e fiabilidade dos seus colaboradores. Esta dependncia est em boas mos
at envolver erro humano ou intenes maliciosas ou criminosas.
Temas vinculados especificamente a uma organizao ou indstria:
Qualquer empresa pode converter-se no centro das atenes do pblico e
dos meios de comunicao social. No entanto, existem setores que esto
mais vigiados pela opinio pblica que outros.

2.8.7 Tipologia de Lerbinger

Este autor Lerbinger (1997) apresenta sete tipos distintos de crise:

Crises naturais: fenmenos da natureza, onde no existe culpa humana (furaces,


terramotos, inundaes, entre outros).
Crises tecnolgicas: as causadas pelo homem e que resultam da manipulao
dos recursos presentes no seu ambiente (implantes de silicone: caso os implantes
causem danos na sade, a organizao culpada e pode ocorrer uma crise)
Crises de confronto: envolvem atuao de grupos civis, organizaes no-
governamentais, movimentos ambientalistas e de consumidores (grupos
organizados que lutam por determinada causa/interesse e/ou que defendem algo.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Crises de malevolncia: quando grupos, indivduos e/ou empresas concorrentes


utilizam atividades ilcitas para causar danos na imagem de uma empresa
(terrorismo, boatos, falsificao, sabotagem, etc.)
Crises de distoro de valores administrativos: ocorrem quando a empresa se
preocupa com o interesse de apenas um dos seus pblicos, em detrimento dos
restantes.
Crises de deceo: verifica-se quando h diferena entre o produto/servio que
anunciado e o que na realidade.
Crises de m administrao: caracterizadas por actos ilegais ou imorais
provocados por indivduos que administram a empresa (suborno, fraudes, roubos,
entre outros).

2.8.8 Tipologia de Piuel

Jimnez (2007) diz-nos que Piuel (1997) classifica a crise em funo da origem, focando-
se sobretudo nas relaes sociais, relaes humanas e relaes comunicacionais:

Relaes sociais:
Internas: relaes de produo numa organizao;
Externas: nova legislao, alteraes na bolsa, entre outros.
Relaes Humanas:
Internas: acidente na cadeia de produo;
Externas: atentados, guerra, contaminao, entre outros.
Relaes comunicacionais:
Internas: Rumores, boatos, etc.
Externas: declaraes polmicas sobre algum profissional do setor publicadas
na imprensa.

2.8.9 Tipologia de Burnett

Burnett (1998) criou uma matriz de classificao de crises com relevncia para a
comunicao. O autor pensa a crise como um fenmeno que afeta a organizao no todo e
que produz disfunes, nomeadamente no processo de gesto estratgica da mesma.
Assim, definiu critrios caracterizadores dos nveis de constrangimento:

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Presses temporais relacionadas com a necessidade de responder rapidamente


crise (podem ser intensas ou mnimas);
Controlo sobre os destinos da organizao (pode ser alto ou baixo);
Nvel de ameaas, criado em termos de magnitude e gravidade (pode ser
elevado ou reduzido);
Constrangimento das opes de resposta (que podem ser muitas ou poucas) e
que podem gerar diferentes nveis de constrangimento.

2.8.10 Tipologia de Caldini

A tipologia de Caldini (2000) foca-se em trs estgios. O primeiro estgio ocorre quando
existe o boato; o segundo quando ocorre o exagero do boato; e o terceiro quando a opinio
pblica interpreta o boato ocorrido. O autor explica que:
No primeiro estgio acontece a simplificao do boato. Uma grande histria
resumida. No segundo estgio ocorre o exagero. Os detalhes mais agudos so
aumentados e a histria ganha dramaticidade. No terceiro estgio, a opinio
pblica interpreta o boato de acordo com a sua viso de mundo, com os seus
valores. Nesse momento, se no se gerenciou a crise, os efeitos podem ser
devastadores.

Quanto tipologia, Caldini apresenta-nos as seguintes crises:

de natureza legal: todas as crises que envolvam presena jurdica (aes


judiciais contra a organizao e pedidos de indemnizao).
de reputao: aquelas que colocam em causa o bom nome da organizao
(denncias de corrupo organizacionais e a transposio para o pblico de
documentos internos da organizao).
de relaes humanas: crises que envolvem os recursos humanos da
organizao (demisso de altos executivos, denncias de colaboradores, entre
outros).
que envolvem risco para a vida: acidentes de trabalho e grandes
contaminaes.
Regulatrias: crises que criam obstculos fiscais.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.8.11 Tipologia de Ferrer

A tipologia de Ferrer (2000) agrupa os tipos de crise segundo as possibilidades de


antecipao, as consequncias e a forma de evoluo:

Segundo a previso:
Crises previsveis: crises que podem ser prevenidas e cujos sinais indicam o
risco potencial (ex. greve).
Crises imprevisveis: situaes no desejadas e difceis de prever (ex.
incndios, assdio sexual, sabotagem).

Segundo as consequncias:
Crise leve: situaes de curta durao, passveis de serem previstas e
detetadas com antecipao. A organizao est preparada para combater
crises deste tipo. O impacto mnimo.
Crise aguda: aquela que pode produzir impacto negativo com repercusso
pblica. Torna-se necessria planificao prvia para evitar consequncias
fatais para a organizao.

Segundo a forma:
Crise nascente: situaes que se podem prever: perceo de tendncias,
rumores, comentrios negativos, que oferecem possibilidade de tempo para
anlise das causas e forma de soluo.
Crise sbita: este tipo de crise de carter agudo, no permitindo anlise de
causas nem de realizao de plano de ao, a no ser que a organizao
tenha priori um plano de gesto de crises preventivo que possua diretrizes
sobre como enfrentar uma crise. O problema que apresenta uma crise deste
tipo a no manuteno de boa relao com os pblicos externo e interno
(ex. acidentes naturais e fortuitos, incndios, contaminao, entre outros).
Crise Sustentada: normalmente duradoura, pode prolongar-se durante
semanas, meses e at anos. S uma minuciosa anlise anual das causas e a
aplicao de um plano de crise poder levar diminuio total do problema.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.8.12 Tipologia do Institute for Crisis Management (ICM1)

Segundo a base de dados do ICM, os tipos de crise que mais ocorreram nos de 1990, 2002,
2005 e 2009 foram:

1. Catstrofes no negcio;
2. Estragos ambientais;
3. Ativismo dos consumidores;
4. Discriminao;
5. Estragos financeiros;
6. Problemas laborais;
7. Assdio sexual;
8. Crimes de colarinho branco;
9. Acidentes que causam vtimas humanas;
10. Litgios com grupos de trabalhadores;
11. Defeito/cancelamento de produtos;
12. Demisso dos executivos;
13. Ofertas pblicas de aquisio hostis;
14. M gesto;
15. Boatos, Rumores;
16. Violncia no local de trabalho

Segundo o ICM, as crises acima descritas foram, em termos estatsticos, as mais


sinalizadas i.e. as mais recorrentes no universo do estudo. Este tipo de crises so muito
especficas, sendo possvel, numa situao de crise, a sua fcil identificao, como sugere a
anlise dos grficos 2 a 6, que indicam as categorias de crise ocorridas e referentes aos
anos 1990, 2002, 2005, 2009 e 2010.

1
ICM Instituto de Gesto de Crises que se dedica ao estudo e prticas de gesto de crises fornecendo a clientes pblicos e
privados de todo o mundo, capacidades necessrias para lidar antes, durante e aps uma crise(www.crisisexperts.com ).

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Categorias de Crise 1990

Grfico 2 - Categorias Crise ocorridas 1990 (% do total de crises)


Fonte: Institute for Crisis Management consultado no ano de 2012

Categorias de Crise 2002

Grfico 3 - Categorias Crise ocorridas em 2002 (% do total de crises)


Fonte: Institute for Crisis Management consultado no ano de 2012

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Categorias de Crise 2005

Grfico 4 - Categorias Crise ocorridas em 2005 (% do total de crises)


Fonte: Institute for Crisis Management consultado no ano de 2012

Categorias de Crise 2009

Grfico 5 - Categorias Crise ocorridas em 2009 (% do total de crises)


Fonte: Institute for Crisis Management consultado no ano de 2012

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Categorias de Crise 2010

Grfico 6 - Categorias Crise ocorridas em 2010 (% do total de crises)


Fonte: Institute for Crisis Management consultado no ano de 2012

Da observao dos grficos acima apresentados, podemos verificar que os tipos de crises
foram variando em percentagem de ocorrncia e tipo nos anos em anlise.
Em relao s catstrofes, 2002 foi o ano de menor ocorrncia (4%) e 2005 foi o ano de
maiores valores (14%). Tendo nos anos seguintes diminudo.

Os acidentes ambientais registaram um valor elevado em 1990 (7,8%) mas nos anos
seguintes desceu consideravelmente, no constando sequer no ano de 2010.
Nas aes judiciais o ano de maior registo foi em 2005 (13%) e os anos de menor valor
foram 1990 e 2002 (2,2%), como podemos analisar as aces judiciais foram aumentando
drasticamente entre os anos de 2002 e 2005, onde a partir de ento decresceu para o valor
de 7% nos anos de 2009 e 2010.

Relativamente ao Ativismo do Consumidor registou a maior ocorrncia em 2009 (9%) e


menor em 2002 (2%). Este um tipo de crise cuja ocorrncia foi aumentando ao longo dos
anos. No que respeita categoria Defeitos verifica-se maior ocorrncia 2002 (13%) e
diminuiu consideravelmente em 2005 (3%). As crises discriminao e demisso do
executivo que se mantm regulares com valores baixos.
As crises de danos financeiros tiveram o seu maior valor em 2010 (11%) e o menor valor
em 2002 (3%).

28
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Os conflitos laborais registaram o seu maior pico em 2002 (11%), aps esta data houve uma
diminuio, mantendo-se at 2010 estvel.

A m administrao destaca-se em 1990 com 24,1%, porm registando um decrscimo at


2010 (8%). As crises de assdio sexual mantem-se estveis.

Os crimes de colarinho branco so o tipo de crises que maior registo de ocorrncia teve nas
ltimas duas dcadas. Em 1990 foi registado um valor recorde de 20.4% de ocorrncia,
seguidamente e at 2002 houve um decrscimo deste tipo de crises para um valor de 14%.
Volvidos vinte anos, isto , em 2010 voltou a ocorrer novo pico com o valor de 20%.

Os acidentes de trabalho registaram o seu maior pico em 2009 (11%), sendo o valor mais
baixo no ano de 2002 (4%). A violncia no trabalho regista valores mais altos em 2002
(11%) e menores valores em 2005 (3%), revelando um decrscimo acentuado em trs anos.

2.8.13 Evoluo do Modelo de tipos de crises

Segundo Mendes et al (2006) Coombs and Holladay desenvolveram um modelo que contm
quatro tipos de crise, baseados na combinao de duas dimenses: intencionalidade e local
de origem da crise.

Assim sendo, os autores referem quatro tipos de crise:


Acidentes - definidos como eventos negativos no intencionais, causados por
algo ou algum ligado organizao;
Transgresses - eventos negativos intencionais, causados por algo ou algum
ligado organizao;
Erros (lacunas) - consequncias negativas que ocorrem em diversas
circunstncias; so propositadas e causadas por algo ou algum ligado
organizao.
Terrorismo - definido por comportamentos externos organizao, que levam a
atos de sabotagem, violncia no trabalho, entre outros.

Coombs e Holladay associaram crise s causas e atribuio do nvel de responsabilidade


organizacional. Esta abordagem engloba uma grelha que possui as dimenses de
intencionalidade e controlo. Ao cruzar estas duas dimenses resultam quatro diferentes

29
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

tipos de crise: acidente que so causais, mas de controlo interno; terrorismo que so
intencionais, mas causados por um fator externo; passo em falso que de intencionalidade
causal, mas de fator externo e transgresses que so de intencionalidade propositada,
mas de fator interno (tabela 5).

Locus de causalidade
intencionalidade

No intencional Intencional

Controlo influncia
dos outros atores
Controlo pessoal/no Acidente Transgresso

Controlo externo/sim Passo em falso Terrorismo

Tabela 5 - Tipologia de Crise de Coombs


Fonte: Adaptado de Mendes et al (2006)

Com a identificao e evoluo da tipologia de crise foram delineadas diversas mensagens


estratgicas utilizadas pela organizao em crise (tabela 6).
Estas estratgias devem ser usadas pela organizao para o controlo e resposta aos seus
stakeholders e assim poder reagir e responder da melhor forma aos meios de comunicao
social mediante a crise ocorrida, Coombs e Holladay (2010).

30
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Estratgias de Comunicao em situaes de crise

Mostrar arrependimento Pedido de perdo/desculpas aos lesados


pela crise;

Reparao Ofertas para compensar as vtimas;

Retificao Reivindicaes para tomar medidas no


sentido de evitar uma crise semelhante;

Negar vontade Algum responsvel pela crise;

Negar inteno Minimizar a causa da crise;

Minimizar o prejuzo Dizer que a crise no grave;

Vitima merecida Afirmar que a vtima merecia o que


aconteceu,

Deturpar a crise Deturpar a crise;

Negao Dizer que a crise no existe;

Clarificao Explicar o porqu de no existir crise;

Atacar Confrontar dizendo que a crise existe;

Intimidao Ameaar usando o poder


organizacional;

Reforo Recordar ao pblico aspetos positivos;

Transcendncia Indicar locais de crise, num contexto


mais amplo, mais desejvel;

Elogiar os outros Elogiar os outros, na tentativa de ganhar


a aprovao do pblico-alvo;

Estratgia de sofrimento A organizao uma vtima injusta de


toda a crise.

Tabela 6 - Estratgias de Comunicao em situaes de crise


Fonte: Adaptado de Coombs e Holladay (2010)

31
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.9 As Fases Cclicas da Crise

Cada organizao deve, no mbito da sua atividade antecipar as crises, antes que elas
aconteam. Esta atitude um passo importante para ser um gestor de sucesso e com
capacidade de resoluo de qualquer crise. Por isso um dos aspetos verdadeiramente
importantes para a resoluo de uma crise, no momento e hora certas, so o timing de
interveno numa situao de emergncia, bem como a urgncia em dar uma resposta
imediata, Lampreia (2007).

2.9.1 Fases Cclicas da Crise de Westphalen e Pinuel (1993)

Os autores nomeiam quatro fases fundamentais para o desenvolvimento cclico de uma


crise.

1- Fase Preliminar: a crise detetada por uma srie de sinais indicativos:


descontentamento dos consumidores, alertas nas cadeias de produo,
manifestaes, etc.
2- Fase Aguda: a crise explode, os meios de comunicao social comunicam o
acontecimento ao pblico, com cobertura mxima.
3- Fase Crnica: os acontecimentos produzem-se devido interferncia dos atores
na crise e sobretudo pelos meios de comunicao social que obriga a
organizao a criar um processo de aes e reaes para a melhoria da situao
de crise.
4- Fase ps traumtica: tanto a organizao como os diferentes pblicos
afetados pela organizao retiram concluses do sucedido e tomam decises
sobre o acontecimento: substituio de pessoas na direo da organizao,
reforo da segurana, organizao de estratgias de comunicao.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.9.2 Fases Cclica da Crise de Pearson e Mitroff (1993)

Os autores destacam cinco fases para a gesto de crise (Ilustrao 7):

1) Deteo dos sinais: Normalmente, as crises vo deixando sinais evidentes e


repetidos para que possamos resolver ou antecipar a crise com a antecedncia
necessria.
2) Preparao/preveno: implica que a organizao faa os possveis para evitar a
crise, ou preparar-se com os mecanismos adequados para estar preparada na
ocorrncia da crise.
3) Limitao dos danos: tem como objetivo evitar que os efeitos da crise se alastrem a
outras partes da organizao, ainda no contaminadas.
4) Recuperao: consiste na implementao de programas de recuperao da
atividade, a curto e a longo prazo para que a organizao volte normalidade.
5) Aprendizagem: lio que se retira de uma situao de crise, ou seja, trata-se de um
feedback para conhecer os pontos fracos e fortes da atuao da organizao em
relao crise.

Ilustrao 7 - Fases da Gesto de Crise segundo Pearson e Mitroff (1993)


Fonte: Pearson e Mitroff (1993)

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.9.3 Fases cclicas da Crise Lampreia (2007)

O autor indica que uma crise possui cinco fases cruciais: nascimento, crescimento,
maturidade, declnio e morte. Seja qual for o tipo de crise, os dois vetores sero a
intensidade e o tempo.
Uma crise poder no passar especificamente por estas fases, pois h crises que assim que
surgem, so controladas atravs do plano de gesto de crise. Por outro lado, existem crises
em que s comeam a ser controladas na fase de crescimento ou na fase de maturidade,
o que provoca uma extenso de tempo e de aplicao de recursos por parte da organizao
em crise (Ilustrao 8). Quanto extenso da crise e, por consequncia do seu ciclo de
vida, h que ter em conta trs principais fatores: o grau, o mbito e a prpria estrutura
institucional da empresa atingida, Lampreia (2007).

Ilustrao 8 - Ciclo de Vida de uma Crise


Fonte: Adaptado de Lampreia (2007:41)

Nem todas as crises passam por todas estas fases, e muitas vezes no passam da primeira
e/ou segunda fase, o que s acontece quando a Equipa de Gesto de Crise tem uma
actuao rpida e eficaz no combate da crise. Habitualmente as organizaes s se
preocupam em resolver a crise quando esta se encontra na fase de maturidade, sendo mais
difcil de a controlar, sem problemas de maior para a organizao. A melhor soluo o
diagnstico da crise na fase de nascena ou crescimento para aplicao de forma de
combate mais adequada Lampreia (2007).

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.10 Intensidade da Crise (avaliao)

As crises devero ser catalogadas segundo a sua intensidade. No entanto esta avaliao s
poder ser feita postmortem, ou seja, depois de a crise ter ocorrido, Caetano et al (2006).
Segundo Cervera (2003) a intensidade da crise pode ser medida atravs de 3 nveis
essenciais:

Nvel verde ou de baixa intensidade:


Alerta Acidentes ou incidentes de mbito local, sem efeitos graves sobre a segurana,

1 meio ambiente, a gesto da organizao, entre outros (exploses, incndios,


acidentes laborais, entre outros);
Nvel Amarelo ou de situaes de relevncia:

Alerta Acidentes ou incidentes de mbito local com efeitos severos sobre segurana,
meio ambiente, gesto da organizao, entre outros (acidentes graves que
2 resultaram em morte de colaborador, intoxicao alimentar colocando em
perigo a sade dos consumidores, etc).
Nvel Vermelho ou situaes extremas 3):
Incidentes alm do mbito local, transcendendo e convertendo-se num assunto

Alerta de grande interesse para os meios de comunicao social, associaes,


autoridades nacionais e internacionais. Com graves consequncias sobre
3 segurana, meio ambiente, gesto da organizao, entre outros (guerras e
conflitos a nvel nacional, incndios e exploses com um nmero elevado de
mortos, intoxicaes massivas, etc.)
Tabela 7 Nveis de intensidade da crise
Fonte: Cervera (2003)

Para Lampreia (2007) as crises escalonam-se em cinco nveis, consoante a sua


intensidade e abrangncia, representando o grau 1 o de menor importncia e o grau 5 o
nvel mximo a que qualquer crise pode chegar.

Crises de grau 1 neste grupo consideram-se as pequenas crises empresariais,


despoletadas por fatores internos ou externos, de mbito reduzido com um nico tipo de
intervenientes e passveis de serem facilmente geridas (ex. artigo na imprensa escrita

35
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

desfavorvel organizao; queixa por um grupo de consumidores, ect.). Esta intensidade


pode ser facilmente resolvida, sem interveno do Gabinete de Crise, mas ter de ser
devidamente tratada na hora, ou pode correr o risco de evoluir para um grau mais elevado.

Crises de grau 2 podem surgir em situaes em que a empresa negativamente referida


na primeira pgina de um jornal ou na abertura de um noticirio televisivo; quando as
queixas de um grupo de pessoas chegam entidade reguladora que toma determinadas
medidas, ou num anncio de greve geral dos trabalhadores. Esta intensidade pode pr em
causa a reputao e a imagem da organizao e possui diversos atores.

Crises de grau 3 normalmente fazem a abertura dos noticirios televisivos e/ou so


notcia de primeira pgina, durante vrios dias consecutivos. So tema de discusso na
internet, podendo dar origem criao de anti sites contra a organizao. Esta intensidade
uma ameaa a nvel nacional e internacional e afeta a reputao e imagem da organizao.

Crises de grau 4 tm sempre repercusses polticas, tanto a nvel do governo como dos
partidos de oposio, que exigem da empresa (e do governo), explicaes da origem da
crise. Nesta intensidade, normalmente, a empresa e o prprio governo fazem a gesto da
crise, dificultando a resoluo da crise, devido ao aumento de imprevistos e de fugas de
informao. Poelo que a crise deve ser bem mediada e gerida por ambas as partes.

Crises de grau 5 caracterizam-se pelo mbito planetrio e contam sempre com a


interveno direta dos vrios pases envolvidos. Apesar de ser um tipo de crise raro, quando
acontece permanece na memria coletiva. Uma crise desta magnitude exige reestruturao
da organizao/entidades, podendo levar extino das mesmas.

Segundo Lampreia (2007) para solucionar uma crise deve-se, em primeiro lugar, definir o
grau de crise que se est a tratar para ento adoptar as medidas equivalentes e
recomendadas. No caso de m definio do grau de crise e, consequentemente, a m
aplicao de ferramentas para a sua soluo corre-se o risco de ampliar o grau de crise e
levar rutura da organizao. Assim, essencial que os gestores identifiquem corretamente
o tipo de grau de crise para que se possam aplicar as medidas adequadas.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.11 Etapas da Gesto de Comunicao de Crise

Segundo Caetano et al (2006), a Gesto de Comunicao de Crises constituda por trs


fases:
1. Apresentao Identificao da crise;
2. Desenvolvimento da crise;
3. Desenlace Trmino da crise.
Possui ainda dois perodos importantes:
1. Perodo meditico: fase do juzo pblico;
2. Perodo jurdico: quando a crise transportada para o poder judicial. O tribunal
ditar os inocentes e culpados e a sentena final, Caetano et al (2006:31).

Mas, para prever uma crise necessrio realizar um planeamento. Como tal, so trs fases
que constituem o fenmeno crise, Mendes et al (2006):
1. Pr crise;
2. Crise;
3. Ps crise.

2.11.1 Pr crise

As atividades de gesto por parte da organizao so orientadas para aes de forma a


reduzir os riscos que possam, eventualmente, originar uma crise. Assim, a organizao deve
tentar detetar sinais de crise com o objetivo de prevenir e preparar crises.
No que respeita deteo de sinais, esta deve ser levada a cabo pelos gestores de
emergncia, os quais devero identificar os sinais de alerta, recolher as informaes
necessrias e fazer a anlise das mesmas. Falamos de boatos, manifestaes e de
situaes que possam colocar em causa o bom nome da organizao.
Relativamente preveno de crises, os gestores de emergncia devem evitar que a
deteo de sinais se transforme numa posterior crise e diminuir o nvel de risco da crise.
No caso da preparao da crise, os gestores de emergncia devero estar preparados
para qualquer situao de crise. Isto implica, o desenvolvimento e a constante atualizao
de um plano de gesto de crises, de seleo e media trainning da Equipa de Gesto de
Crise (EGC), identificando as vulnerabilidades e estruturao da comunicao, Laug et al
(2009).
Mendes et al (2006) diz-nos que a pr crise destina-se a realizar:

37
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Auditoria de riscos e vulnerabilidades, ou seja, a realizao de um estudo das


vulnerabilidades, indicando os pontos fortes e fracos da empresa, a fim de delinear um
plano que evite ou previna esses mesmos riscos e vulnerabilidades;
Sistemas de deteo de sinais e barmetros, ou seja, uma auditoria que permita
isolar/identificar um conjunto de indicadores que possam ser vigiados facilmente e cuja
evoluo d indicaes precisas sobre o estado da organizao relativamente aos
riscos detetados;
Planos de contingncia que incluam a seleo, a preparao e a ativao das equipas
de crise.

Jordo (2005) aconselha dez passos essenciais a seguir, durante o perodo de pr crise:

1. Criar de um plano de gesto de crises;


2. Organizar a Equipa de Gesto de Crise;
3. Organizar um kit de informaes, que contenha informao til e necessria
Equipa de Gesto de Crise como, lista de contatos dos consultores externos,
exemplos de press releases, historial da organizao, contatos dos elementos da
equipa de gesto de crises, entre outros;
4. Treinar um portavoz para que saiba lidar com os media e com as eventuais
questes;
5. Reunir a Equipa de Gesto de Crise uma vez por ms para atualizao dos
acontecimentos dentro e fora da organizao;
6. Atualizar com frequncia o manual de crise;
7. Treinar, simular e rever discursos e eventuais questes que possam ser
colocadas pelos meios de comunicao social;
8. Apoiar a comunidade;
9. Apoiar o CEO2 da organizao nas decises tomadas na organizao;
10. Planear o ps crise.

Segundo Jaques (2007) a preparao e a preveno para uma eventual crise, implica:
Processo de planeamento: inclui a atribuio de funes e responsabilidades em
relao ao processo a elementos da organizao;

2
CEO Sigla de expresso Inglesa Chief Executive Officer e designa o mais alto cargo executivo de uma organizao e tem
como principal misso levar a cabo as politicas e planos estratgicos aprovados ou estabelecidos pelo conselho de
administrao.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Sistemas, Manuais de Crise: Inclui infraestruturas para a gesto de crises:


equipamento, gabinetes de crise, documentao e todo o tipo de recursos
informticos;
Treino e simulao: Inclui programas de familiarizao, exerccios, simulaes ao
vivo, entre outros.
Alerta precoce, digitalizao: Inclui processos como; auditorias, manuteno
preventiva, gesto de antecipao e estados futuros;
Emisso e gesto de risco: Inclui a identificao, periodizao do desenvolvimento,
estratgia e implementao;
Resposta de emergncia: Inclui infra estruturas, documentao e media trainning.

2.11.2 Crise

Segundo Laug et al (2009) durante uma crise os gestores tm de executar diversos


procedimentos at esta ser dada como terminada. Perante um cenrio de crise, os gestores
devero responder de forma rpida com persistncia e consistncia.
Nesta fase o mais importante :
Reconhecimento da crise: os gestores de emergncia devero identificar a
crise e seus intervenientes, a fim de realizar o melhor para a resoluo da crise.
Resposta crise: de acordo com o tipo de crise identificado, os gestores
devero seguir os procedimentos ou planos de gesto de crise, de modo a
atenuar as consequncias imediatas e os efeitos colaterais da crise.

Segundo Mendes et al (2006) a crise composta por quatro momentos principais:


1. Identificao e categorizao dos fenmenos despoletadores das crises:
trata-se da primeira reao crise e que consiste em avaliar o impacto da crise e
avaliar a relao com os stakeholders;
2. Identificao e caracterizao dos stakeholders e pblicos, da relao que
estes tm com a empresa e de que forma estes podem influenciar no processo
de crise;
3. Seleo e preparao da estratgia de resposta crise e suas declinaes
tticas: selecionar e preparar a estratgia indicada para resposta crise,
utilizando as ferramentas de comunicao necessrias;
4. Ativao do sistema de resposta.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Durante o perodo de crise necessrio, segundo Jaques (2007) realizar uma gesto da
crise:
Reconhecimento da crise: Inclui a transio de emergncia, avaliao objetiva e o
reconhecimento precoce;
Sistemas de ativaes / resposta: Inclui o processo de ativao de mecanismos
eficazes para a chamada, disponibilidade de backups, redundncia dos sistemas,
entre outros;
Gesto de crise: Inclui a seleo e implementao da estratgia, mitigao de danos
e resposta aos mdia.

2.11.3 Ps crise

Para Laug et al (2009) aps uma crise importa perceber e avaliar todo o processo. Assim,
a organizao dever implementar aes para recuperar da crise, bem como preparar-se
para uma crise futura:
Recuperao: esta fase consiste em aces corretivas para resolver os
problemas criados pela crise. Esta fase demora mais do que a crise, pois as
consequncias de uma crise so extensas e difceis de resolver.
Evoluo da comunicao de crise: quando a crise est resolvida importante
investigar para entender a razo da sua ocorrncia, mas tambm perceber o que
se pode fazer para que no se repita. Os gestores devero analisar os
procedimentos e melhor-los, para uma situao futura, analisar os erros
cometidos e da retirar as respetivas lies.
Gesto e preparao para uma futura crise: os gestores devem comear a
preparar a prxima crise com o objetivo de melhorar a sua gesto

Segundo, Mendes et al (2006) o ps-crise constituda por trs partes distintas, a saber:
1. Auditoria de ps crise que avalia os efeitos operacionais e reputacionais da
crise e as relaes da organizao com os seus stakeholders;
2. Recuperao para redefinir os objetivos da empresa e para delinear uma nova
estratgia para a recuperao da crise;
3. Criao da memria organizacional e aprendizagem, cultivar na organizao a
realizao de seminrios, workshops e ainda conferncias internas para o
desenvolvimento da aprendizagem e da memria da organizao.

40
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Passado o ps-crise, a organizao dever focar-se na recuperao da organizao,


tentando rapidamente que esta volte ao seu ritmo normal, Jaques (2010). Segundo o
mesmo autor a organizao dever ter em ateno os seguintes tpicos:
Recuperao, retomada dos negcios: Inclui a recuperao operacional, custos
financeiros, reteno do mercado, dinmica empresarial, entre outros;
Impactos ps crise: Investigaes judiciais, processos, litgios, danos reputao,
escrutnio dos media, entre outros.
Evoluo, modificao: Inclui a anlise das causas, reviso dos processos,
implementao de mudanas, entre outros.

Segundo Laug et al (2009) as etapas da gesto de crise dividem-se em trs grandes reas:
pr crise; crise e ps crise, como se pode analisar na ilustrao 9.

Ilustrao 9 - Etapas da Gesto de Crise


Fonte: Laug et al (2009)

Mendes et al (2006) apresenta-nos uma categorizao diferente para as etapas da gesto


de crise (ilustrao 10).

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Ilustrao 10 - Processo integrado de gesto de comunicao de crises


Fonte: Adaptado de Mendes et al (2006)

Segundo o autor, o processo de gesto de comunicao de crise possui trs fases distintas
que denomina de prcrise, crise e, novamente, crise. O momento de prcrise carece um
modo proactivo, i.e. uma atitude interessada, cuidada e responsvel perante a organizao
e tudo o que a rodeia; a fase da crise requer um modo reativo, ou seja, a organizao
dever reagir crise seguindo o que foi previamente estudado e planeado pela Equipa de
Gesto de Crise; e aps o modo reativo impem-se um modo reflexivo (crise), ou seja,
reflexo e anlise dos resultados positivos e negativos da crise.

Mendes et al (2006) apresenta ainda um modelo integrado da gesto de comunicao de


crise que tem em conta o tempo, o modo, o locus e tarefas crticas da crise (tabela 8).

TEMPO PR CRISE CRISE PS CRISE


Modo Modo proativo Modo reativo Modo reflexivo

Atividade Reposta Processos de


continuada de operacional e avaliao,
controlo sobre simblica aos ajustamento,
riscos reais e fenmenos que, atualizao e
Locus potenciais e apesar das medidas aprendizagem que
desenvolvimento tomadas, decorrem das
de capacidades conseguem afetar o preocupaes
organizacionais equilbrio proactivas e
para fazer face a organizacional. reativas
esses riscos. anteriormente
referenciadas.
Auditorias de riscos Identificao da Mecanismos e
e vulnerabilidades, crise e audincias, procedimentos de

42
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

montagem de seleo da avaliao,


Tarefas crticas sistemas de estratgia de aprendizagem,
vigilncia, resposta, ativao ajustamento,
preparao de de sistema de atualizao, criao
pessoas e resposta. da memria
procedimentos. organizacional e
recuperao
operacional e
simblica.

Tabela 8 - Modelo Integrado de Gesto de Comunicao de Crises


Fonte: Adaptado de Mendes et al (2006)

2.11.4 Processos de Comunicao de Crise

Segundo Spillan et al (2002), o processo de comunicao de crise possui dois modelos


distintos: Modelo reativo e modelo proativo (ilustraes 11 e 12).

Ilustrao 11 - Processo de comunicao de crise modelo reativo


Fonte: Spillan et al (2002) - Produo grfica pessoal

O modelo reativo possui um estgio de pr-crise (antes da crise acontecer) passando para
a crise em si. Sendo a crise uma realidade, a organizao passa ao estgio defensivo que
tem trs fases essenciais: a reao crise (forma como a organizao reage crise); o
planeamento da crise (forma como a organizao planeia a resoluo e o combate da crise);
e por ltimo a crise resolvida.
O modelo reativo tem ainda um ltimo estgio: o ps-crise. Este estgio abrange o custo
incorrido (i.e. custo que o combate e a resoluo da crise incorreram organizao);
reestruturao (modificaes que a organizao ter de realizar aps a crise), mudanas de
pessoal (mudanas que podero ocorrer ao nvel dos recursos humanos da organizao); e

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

negcio falhado (o negcio da organizao poder ter sido colocado em causa devido aos
acontecimentos da crise, bem como da forma como foram encarados).

Ilustrao 12 - Processo de comunicao de crise modelo proativo


Fonte: Spillan et al (2002) - Produo grfica pessoal

Ao contrrio do modelo reativo, em que a organizao reage ao acontecimento crise, com o


modelo proativo o autor prope uma postura de comunicao de preparao e
planeamento para eventuais crises. Este modelo apresenta uma fase de pr-crise, durante o
qual so identificadas e analisadas as vulnerabilidades da organizao. Aps esta anlise, a
organizao passa ao estgio de preparao em que planeia e prepara a crise. Dentro do
estgio Crise, a organizao pode evitar a crise ou ter de a enfrentar. Em ambos os casos a
organizao deve avaliar o plano de crise; rever as vulnerabilidades, pois estas podem ter
aumentado e modificado; e por ltimo, deve fazer a preparao para uma nova crise. Ou
seja, aps a avaliao das vulnerabilidades, a organizao deve identificar novos cenrios
para possveis crises.

Coombs e Holladay (2010) caracterizam a comunicao de crise tradicional e moderna


encontrando nestes dois tipos diferenas e desenvolvimentos notrios. A tabela 9
apresenta-nos essas diferenas.

Comunicao de crise tradicional Comunicao de crise


moderna
Forma de organizao Centralizada (sistemas Descentralizada (Sistemas
apertados) soltos)
Foco no processo Operacional, aguda e Prcrise e estratgia
tcnica operacional
Liderana e controlo Planeamento racional Treinar a improvisao
atravs de regras e dentro de um quadro

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

instrues estratgico
Comunicao de foco Centralizao do Centralizao do publico
remetente Relacionar e comunicar
Spray and Pray
Comuniclogo Portavoz Rede de comunicadores
Escolha dos media Comunicao social Comunicao social e
focalizao das relaes
interpessoais
Objetivos de Destinatrio informado, O pblico (comunidades)
comunicao pode repetir entende que pode agir
por si prprio

Tabela 9 - Caractersticas da Comunicao de Crise Tradicional e Moderna


Fonte: Adaptado de Coombs e Holladay (2010)

2.12 Auditoria

Podemos comparar o termo avaliao dos riscos de Villafane (1999) com o termo
auditoria. Para este autor avaliao dos riscos o tratamento da anlise de situaes
crticas mais provveis de acontecer no ambiente organizacional.
Em primeiro lugar devemos reunir toda a informao disponvel sobre crises ou
conflitos de menor teor que a organizao tenha sofrido nos ltimos anos. A
sntese dessa reconstruo histrica mostra as suas deficincias crnicas, que
so suscetveis de originar novos conflitos. Em seguida, entrevistas com diretores
e funcionrios para detetar aspetos potencialmente conflituosos, tanto no
desenvolvimento produtivo da organizao como no seu ambiente mais prximo,
Villafane (1999).
De acordo com Lisboa (2009)3, existem dois tipos de auditoria Interna e Externa:
Auditoria Interna que tem como finalidade
Desenvolver um plano de ao que auxilie a organizao a alcanar os seus
objetivos adotando uma abordagem sistmica e disciplinada para a avaliao e
melhoria da eficcia dos processos de gesto de riscos com o objetivo de
adicionar valor e melhorar as operaes e resultados de uma organizao.

Segundo Mendes et al (2006), as auditorias internas desenvolvem-se em quatro nveis:


1 NIVEL MACRO - objetivos e resultados obtidos pela organizao.

3
Autor do livro Manual de Auditoria Interna - Conceitos e Prticas para implementar a Auditoria Interna, Edio digital,
consultada no ano de 2009. No existe referncia do ano de publicao. Poder ser consultado atravs do link:
http://www.maph.com.br/ler_capitulo.php?products_id=151

45
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Identificar os objetivos globais da organizao e como eles esto a ser atingidos,


tanto qualitativamente (reputao e fiabilidade) como quantitativamente
(produtividade e lucros);
Perceber e compreender a poltica da organizao em relao gesto de
Comunicao de Crises.

2 NIVEL MACRO recursos internos que a organizao possui, humanos e materiais


e os riscos com que a empresa enfrenta:
Identificar esforos que desenvolvem, empenhamento, confiana na
organizao, comportamentos de cidadania e justia organizacional;
Identificar os riscos que esto associados empresa;
Identificar os riscos sociais, como por exemplo, assdio sexual, discriminao,
desigualdade, entre outros;
Identificar as falhas de comunicao, monitorizar os riscos e as perdas de
informao;
Identificar as pessoas que esto relacionadas com cada departamento da
empresa e question-los sobre os riscos na sua rea;
Identificar os riscos tcnicos associados ao processo tecnolgico.

3 NIVEL MACRO - Recursos Humanos a sua adequao e adaptao s


realidades da organizao:
Prativos, inovando e efetuando as mudanas necessrias. Saber gerir bem os
riscos e as crises.
Perceber a estratgia da organizao e saber responder a qualquer pergunta
imposta pelo cliente;
Identificar o enquadramento jurdico e financeiro de cada crise, para que fique
claro o impacto que cada um pode ter na organizao.

4 NIVEL MACRO - os stakeholders da empresa:


Como a empresa se relaciona com os seus pblicos (stakeholders);
Identificar os fracassos da empresa, potenciais greves, presso de lobby, aes
da concorrncia, entre outros.
Segmentar os pblicos que respondem de forma diferenciada aos problemas;
Avaliar os efeitos destes problemas na comunicao; as crises ticas;

46
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Identificar o grau de satisfao dos stakeholders da organizao de acordo com


os interesses de cada um.

Segundo Rodrigues (2009)4 a Auditoria Externa constitui o conjunto de procedimentos


tcnicos que tem por objetivo a emisso do parecer sobre a adequao com que estes
representam a posio e o resultado as operaes da empresa.
No que respeita auditoria externa, Mendes et al (2006) indica dois nveis:

1 NIVEL MACRO geral societal.


POLTICO

Identificar as ideologias polticas da sociedade onde est inserida a organizao;


Identificar os grupos econmicos que esto na sua rea de interesse;
Identificar as polticas governamentais e a legislao sobre o comrcio que lhe
relevante;
Identificar em que medida o terrorismo pode influenciar a sua atividade;
Identificar os padres de qualidade em vigor, consultando as Norma Portuguesa
da Qualidade (NPQ).

ECONMICO
Identificar a fase de desenvolvimento econmico do pas;
Identificar as tendncias econmicas, tais como: taxas de juro, preos,
polticas fiscais, entre outros.
Identificar padres de vida das populaes e salrios.

SOCIOLGICO
Identificar as mudanas demogrficas das populaes;
Identificar as perspetivas em relao aos riscos na sociedade;
Identificar os sistemas de autoridade tanto nas relaes de trabalho como na
populao em geral;
Identificar os tipos de instituies que existem na sociedade e que papeis as
pessoas l desempenham;

4
Autor da definio de Auditoria Externa.
Poder ser consultado atravs do link: http://www.bernardoeneto.com.br/auditoria.htm

47
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Identificar o tipo de mobilidade social e os diferentes estratos sociais


existentes;
Identificar o tipo de desenvolvimento moral da sociedade, como por exemplo,
crenas religiosas, entre outros;
Identificar crenas sobre o trabalho e os tempos livres.

TECNOLGICO
Identificar as inovaes tecnolgicas que so geridas na sociedade;
Identificar como a informao se disponibiliza para as organizaes e como
gerida a sociedade de informao;
Identificar potenciais riscos tecnolgicos.

2 NIVEL MACRO Contextual. Aqui incluem-se:


CLIENTES
Caracterizar os clientes da organizao, identificando o seu perfil, hbitos de
consumo, se tm poder ou no e se existem conflitos de mercado;

FORNECEDORES
Caracterizar os fornecedores da organizao, qual o seu poder e que tipo de
relao tm com a empresa;

CONCORRENTES
Identificar os concorrentes e qual a sua posio no mercado;
Identificar os riscos da evoluo de mercado.

SINDICATOS
Identificar o poder dos sindicatos;

COMUNIDADES LOCAIS
Identificar as relaes que se podem obter com o poder local;

COMUNICAO SOCIAL
Identificar o poder da Comunicao Social que se interessa pela organizao.

48
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Apresentamos a seguir um modelo de ficha orientadora dos principais passos para auditoria,
Mendes et al (2006):

FICHA ORIENTADORA PARA REALIZAO DE AUDITORIAS

1. Nome da organizao;
2. Caracterizao da organizao
Qual o tipo de organizao que existe, qual a sua configurao organizacional:
Que tipos de poder existem e aqueles que so mais utilizados:
Como as pessoas e os grupos se envolvem em comportamentos polticos na empresa:
- Ao nvel pessoal;
- Ao nvel grupal, das coligaes;
- Ao nvel organizacional, das redes sociais.
3. Tipo de governao
Como a empresa assume o poder:
4.Identificar a misso da empresa, a sua estratgia e os valores em que se apoia:
5. Definio das reas em que a organizao autnoma para decidir:
6. Caracterizar as reas em que no autnoma para decidir e que est dependente dos outros:
7. Identificar os stakeholders da organizao e quais os que desenvolvem influencia e fazem
presso sobre ela:
8. Como se envolve em comportamentos de responsabilidade social.
Ao primeiro nvel econmico:
Ao segundo nvel das exigncias sociais:
Ao terceiro nvel societal:
9. Que cdigos da tica da empresa, possui e se enquadra:
10. Identificar o perfil de riscos que a envolvente proporciona empresa:
Identificar o tipo de conflitos sociais que podem afetar a organizao:
11. Listagem de riscos identificados
12. Hierarquizao dos riscos em funo das ameaas operacionais e reputacionais
13. Estratgia a seguir para cada um deles
Preveno;
Preparao;
Monitorizao;
Controlo.
14. Balano geral da organizao para responder a cada uma das ameaas. Analise dos
processos ao nvel produtivo e do negcio.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.13 Equipa de Gesto de Crise (EGC)

Para Lampreia (2007) a Equipa Gesto de Crise (ECG) uma equipa constituda por
funcionrios da organizao, que acumulam esta funo mas sem remunerao. Em certas
situaes, poder ser necessrio recorrer a servios externos, nomeadamente de uma
agncia de comunicao ou consultor independente, para ajudar na resoluo efetiva de
uma crise. Mas, as diretrizes so pensadas e aprovadas pela EGC efetiva da organizao.
Esta equipa deve ter total disponibilidade e tem um carter permanente na organizao.

A constituio da EGC um dos primeiros passos a ser tomados, mediante uma situao de
crise, a partir do grau 2. Numa empresa de grandes dimenses, a EGC normalmente
constituda por, Lampreia (2007):

Um team leader (chefe de equipa): geralmente esta funo assumida pelo diretor
geral da organizao, assumindo muitas vezes o papel de porta voz;

Um subchefe, que ter como funes substituir o Team Leader, em caso de


ausncia ou indisponibilidade, a pessoa responsvel pelo planeamento e
coordenao do gabinete de crise;

Um porta-voz, quando esta funo no assumida pelo diretorgeral, reportada


ao diretor de relaes pblicas ou ao tcnico de comunicao, tem por misso
tratar todos os assuntos externos;

Um especialista de novas tecnologias e sistemas de informao;

Um responsvel dos recursos humanos, que ser o encarregado dos assuntos


internos;

Um diretor tcnico;

Um jurista;

Um responsvel pela segurana;

Um assistente, que ter como funes o contato entre os elementos do gabinete de


crise, bem como, o apoio administrativo;

Consultores externos, dependendo do momento e do contexto da crise.

A EGC tem como funes prever (ou detetar), analisar, planear, executar, coordenar e
controlar qualquer programa visando resolver uma situao crtica, Lampreia (2007).

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.14 Gabinete de Crise

As organizaes devem ter um gabinete de crise (GC), totalmente equipado, para que a
EGC possa reunir-se e resolver as situaes de crise. Esta sala dever ser suficientemente
ampla e onde as pessoas da EGC se possam isolar e movimentar vontade, sem se
atrapalharem mutuamente, Lampreia (2007).

Baseado no autor acima mencionado, apresentamos a seguir uma listagem de material


essencial para o funcionamento do GC:
Alguns exemplares do manual da crise;
Linhas de telefone diretas para o exterior;
Linhas de telefone internas;
Vrios telemveis com nmeros especficos para situaes de crise;
Emails especficos para situaes de crise;
Televiso, leitor e gravador de CD e DVD;
Rdio porttil, gravador e computadores portteis;
Projetor multimdia;
Calendrio de parede;
Plantas da empresa e mapas da cidade e do pas;
Listas atualizadas de endereos de email e nmeros de telefone;
Dossiers de imprensa, com o historial da empresa e fotografias, bem como
brochuras existentes;
Artigos diversos de escritrio (blocos de apontamentos, papel, canetas, )

Se possvel, seria aconselhvel a existncia de uma outra sala mais calma, para que o porta
voz, bem como outros elementos da EGC possam trabalhar calmamente e sem rudo
existente no gabinete de crise. Durante a situao de crise, o gabinete ser vedado a
pessoas que no pertenam EGC.

2.15 Manual de Crise

Segundo Lampreia (2007) o manual de crise (MC) um manual de preveno, que contm
instrues bsicas para os procedimentos que minimizam os efeitos negativos de qualquer
emergncia. O MC tem por objetivo principal orientar e informar a EGC, numa situao de

51
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

crise. Este manual dever ser realizado com antecedncia e por tcnicos devidamente
especializados.

Para o autor acima mencionado, o manual dever ser explcito, simples, conciso, de leitura
fcil e dever conter os seguintes elementos:
A descrio da EGC e os seus contactos pormenorizados, no caso de ser
necessrio contactar a qualquer hora do dia e da noite;
Listas de principais tarefas a executar em situaes de crise;
Lista de equipamento do gabinete de crise;
Instrues para saber lidar com os telefonemas que chegam;
Instrues para o encaminhamento de mensagens escritas;
Comunicados preparados para vrias situaes (com data em branco);
Lista de consultores e colaboradores;
Lista de contactos de todos os rgos de comunicao social (OCS);
Lista de contactos de entidades diversas, e que podem ser uteis numa situao de
crise: Hospitais, PSP, GNR; Bombeiros, Proteo Civil e outras organizaes
ligadas rea de atividade da organizao.

Segundo Orduna (2002) todas as empresas devem possuir um manual de crise no qual
estabelecem os mecanismos bsicos para abordar situaes contingentes, para
imediatamente depois da crise. O manual de crise dever conter um plano de ao para
solucionar diversas possveis crises no sector: Por exemplo, numa indstria qumica
possvel ocorrer um vazamento, em qualquer momento e lugar qual reagem os
colaboradores e a opinio pblica. Estes so fatores previsveis que devero ser includos
no plano de crise.
Orduna (2002) diz que o plano de crises dever ser o mais ambicioso possvel, quanto
cobertura do maior nmero de variveis de risco, sem se converter, contudo num texto
denso e pouco prtico.
Segundo Lampreia (2007), a EGC dever possuir dois exemplares do manual de crise (um
no local de trabalho e outro em casa), os restantes exemplares devero estar no gabinete
de crise.
O manual de crise dever estar disponvel tambm formato digital, na intranet da empresa
protegido com palavra passe. Sendo o contedo do manual confidencial dever estar restrito
EGC; e dever ser atualizado constantemente (seis em seis meses) com as alteraes
necessrias (nmeros de telefone, emails, entre outros dados considerados necessrios
para as situaes descritas).

52
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Em baixo (tabela 10), iremos conter a preparao dos documentos para uma situao de
crise adaptada aos seus stakeholders, ou seja, que tipo de documentos se devem preparar
para cada stakeholder numa situao de crise.

Stakeholders Tipos de documentos a preparar

Argumentos para o portavoz;


Guio com mensagens principais;
Imprensa Recomendao para falar imprensa;
Comunicados e notas para a imprensa;
Dossier da imprensa com informao detalhada

Consumidores Plano para a Comunicao Social;


Comunicados ou cartas.
Consumidores Telefonemas;
afetados Publicidade;
Argumentao;
Respostas da central telefnica.

Clientes
(reais e potenciais) Cartas.
Autoridades Cartas ou faxes.
Colaboradores Comunicado interno;
(pblico interno) Comunicado da administrao.
Comunicados, notas para a imprensa e dossiers de
Associaes informao jurdica;
Profissionais Carta ou fax.

Argumentao;
Telefonistas Definir tratamentos de incidncias e circuito de
chamadas.

Tabela 10 - Preparao dos documentos


Fonte: Adaptado de Caetano et al (2006)

2.16 Plano de Comunicao Estratgico e Plano de Crise

Segundo Calero (2006) necessrio comunicar tudo o que acontece na organizao, ao


seu pblico interno e externo, para que estes conheam as suas atividades e aes, criando
atravs dela, uma reputao lgica e consolidada da organizao o mais favorvel possvel.
Quando a poltica de comunicao concreta e fivel, fala-se de estratgia que est

53
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

includa num plano, sendo necessrio realizar um plano de comunicao estratgico


concreto e rigoroso, que permitir organizao alcanar os objetivos pretendidos.

Segundo Garcia (1987) o plano de comunicao estratgico:

es necesario para introducirse plenamente en la organizacin, ya que es el patrn


de decisiones en una empresa o instituicin que determine sus objetivos, fines o
metas, proporcionado los planes y politicas principales para alcanzarlos,
definiendo el campo de negocios que sta persigue, la clase de organizacin
humana y econmica que es o pretende ser y la naturaleza de las contribuciones
econmicas y sociales que pretende ofrecer a sus empleados, accionistas,
clientes.

Para Martin (1995) o plano de comunicao estratgico rege-se por determinados passos,
tais como:

Realizao de uma investigao no mercado exterior, para saber quais so as


caractersticas tcnicas do pblico-alvo e potenciais recetores.

Realizao de uma investigao interna atravs de reunies com colaboradores,


entrevistas com superiores, chefes e sindicatos, observao de dados e anlise de
resultados. A finalidade desta investigao conhecer a cultura corporativa da
organizao, obter o apoio incondicional dos colaboradores, chefes e sindicatos e
ainda o reforo da imagem da organizao. A esta definio podemos associar o
trmino de Auditoria Interna utilizado pelo autor Mendes et al (2006) que define
Auditoria Interna em diferentes nveis macros.

Realizao de uma investigao externa, por meio de: entrevistas a clientes, pblico
atual e potencial. A finalidade desta investigao alcanar a confiana do pblico
alvo e potenciar a imagem da organizao A esta definio pode-se associar o trmino
de Auditoria Externa utilizado pelo autor Mendes et al (2006) que define Auditoria
Externa em diferentes nveis macro.

Determinao do posicionamento da organizao no mercado, por meio da


observao da organizao com o mundo exterior e como so percebidas as suas
aes e servios.

Criao de um comit de comunicao, formado pela presidncia, direo geral,


diretor de comunicao, consultor externo e um porta voz da organizao. Este comit
dever coordenar todas as investigaes, reunir-se regularmente em qualquer
situao de crise, realizar comunicaes internas e externas, centralizando-as no

54
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

gabinete de comunicao; selecionar os canais de difuso que sejam idneos;


planificar, diagnosticar e aplicar medidas concretas de comunicao e imagem pblica
e por ltimo, estar em contacto com a alta direo e os meios de comunicao social.
Este ponto referido tambm por Lampreia (2007) que denomina este comit como
Equipa de Gesto de Crise (EGC), onde so englobados igualmente, todas as
personalidades referidas anteriormente.

Aplicao, controle e avaliao das aces: pesquisa de canais idneos internos e


externos (press releases, boletim informativo, revista, dossier informativos) e avaliao
das concluses prticas para aplicaes posteriores em caso de ocorrncia de outra
crise.

Com o objetivo de controlar a crise, a medida fundamental a ser tomada a preveno, ou


seja, a preparao para enfrentar o inesperado e a surpresa. Admitir que existe surpresa
no quer dizer que a organizao seja imprevisvel.
Assim, o plano de crise um programa normativo, que determina pautas de comportamento
corporativo antes de uma emergncia e estabelece os princpios gerais para a gesto da
mesma, Calero (2006).

2.16.1 O que que um plano de crise oferece?

Quando nos encontramos no meio de uma situao de crise, o objetivo proteger a


reputao da organizao. Por a empresa deve:
Comunicar a mensagem certa;
Na hora certa;
s pessoas certas.

Pois, responder rapidamente numa situao de crise uma atitude que poder ser benfica
para a empresa, Anthonissen (1998).

2.16.2 Plano de Crise de Gonzlez Herrero (1998)

GonzlezHerrero (1998) definiu um plano de crise tendo em conta a filosofia corporativa da


base do plano; justificao do plano de crise, Objetivos do plano de crise; anlise de

55
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

potenciais crises; guia de ao em caso de emergncia, relaes com os media, centro de


operaes; recursos externos e por ltimo evoluo do funcionamento do plano de crise
(tabela 11).

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

PLANO DE CRISE DE GONZALEZ- HERRERO


Filosofia Justificao do Objetivos do Anlise de Guia de ao em Relaes com os Media Centro de Recursos Evoluo do
corporativa plano de crise plano de crisepotenciais caso de operaes externos funcionamento
da base do crises emergncia do plano de crise
plano
*Misso *Anlise de *Hierarquia de *Anlise *Membros da EGC *Guia dos media (nome *Local *Organismos *Colocado em
corporativa crises sofridas prioridades na ambiental dos responsveis oficiais (Governo prtica o plano
pela aplicao do *Tipologia de *Alerta dos chave, n. de telefones, *Equipamento e Proteo Civil) de crises de
*Filosofia e organizao e plano crise responsveis da emails) necessrio forma simulada
principios de outras (objetivos EGC *Consultores *Evoluo do
atuao empresas do primordiais (comunicao, funcionamento
corporativos setor subordinados) *Responsabilidade *Forma de comunicao opinio pblica do plano de
dos membros da com os media e jurdicos) incluso de
*Reflexo *Funo dos EGC melhores
sobre a funcionarios oportunidades
necessidade de na consecuo *Mtodos de *Projeto de materiais *Associaes
ter uma EGC dos objetivos recolha de de comunicao a
informao utilizar
*Especialistas
*Procedimentos a
seguir com a *Procedimento para
aprovao das seguir a cobertura
aes informativa

*Designao do porta-
voz: como atuar nas
entrevistas com os
meios de comunicao
social, em conferncias
e outras aparies
pblicas

*Imprimir os
formulrios de recolha
de informao. Tipo de
informao solicitada
empresa e quem
solicita: Nome, n
carteira professional e
nome do jornal
Tabela 11 - Plano de Crise de Gonzlez Herrero (1998)
Fonte: Adaptado de Gonzalz Herrero (1998)
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.16.3 Plano de Comunicao de Crise de Fearn- Banks (1996)

Fearn- Banks (1996) definiu um plano de comunicao que contm os seguintes passos:

Contedo

1. Definies
2. Objetivo de comunicao
3. Papis e responsabilidades
4. Notificao de crise
5. Procedimento de comunicao no mbito da gesto de crises menores
6. Procedimento de comunicao no mbito da gesto de crises maiores
7. Ativao do centro de operaes de emergncia
8. Identificao do porta voz
9. Orientaes para o porta voz
10. Formato de instruo para o porta voz
11. Comunicado de imprensa
11.1 Circunstancias que podem necessitar de um comunicado de imprensa
11.2 Informao apropriada para o comunicado
11.3 Informao no adequada para o comunicado
12. Mensagens para os meios de comunicao social durante uma crise ambiental
13. Audincias durante a crise
14. Como as pessoas recebem a informao durante a crise
15. Ferramentas a utilizar durante a crise
15.1 Contactos com a crise
15.2 Contactos chave de Relaes Pblicas e comuniclogos;
15.3 Ficha de incidentes
15.4 Ficha telefnica
15.5 Exemplo de comunicado de imprensa
15.6 Lista para estabelecer o centro de conferncia com os media
15.7 Mapa das plantas ou divises
15.8 Criao de factos e figuras

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.16.4 Plano de Comunicao de Crise de Jimnez (2007)

A autora elaborou um plano de comunicao de crise baseado na investigao prvia;


objetivos de comunicao; identificao dos pblicos; constituio da EGC; elaborao de
estratgias; canais de comunicao, evoluo pscrise e simulao e formao de porta-
voz (tabela 12).

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

PLANO DE COMUNICAO DE CRISE - JIMNEZ


Investigao Objetivos de Identificao dos Constituio da Elaborao de Canais de Evoluo ps- Simulao e
prvia Comunicao pblicos EGC estratgias Comunicao crise formao de
porta-vozes
*Anlise da *Conjunto de objetivos *Identificao dos *Constituir a EGC *Pode adotar *Determinar canais de *Averiguar com *Levar a cabo
realidade da gerais e especficos do stakeholders quatro comunicao para a segurana o final atividades de
atividade plano. Os objetivos modalidades: difuso de mensagens: da crise simulao de
empresarial fundamentais seriam: *Identificao *Alertar os seus Reatividade; visitas, conferncias de crises
resposta rpida e seletiva dos pblicos, membros Proatividade; imprensa, comunicados
efetiva; definir objetivos afetados Acessibilidade e de imprensa,
especialmente pela *Aprovar e *Extrair *Formar os
responsabilidades e supervisionar as Consistncia entrevistas, campanhas concluses e porta-vozes para
*Anlise de funes; controlar a crise. de imagem, internet,
estratgias ensinamentos saber fazer
crises informao; refletir comunicativas a entre outros. frente aos meios
anteriores segurana e seguir de comunicao
responsabilidade; *Identificar social e ao resto
*Anlise da manter e consolidar a novos riscos dos pblicos
imagem em confiana.
tempos de
calma *Atualizar o
plano de
comunicao de
crise

*Ativar o plano
de superao de
crise

Tabela 12 - Plano de Comunicao de Crise Jimnez (2007)


Fonte: Adaptado de Jimnez (2007)
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.17 Dark Sites

Segundo Lee (2008), um dark site o pr-desenvolvimento de um site na Web, que tem
como funo a publicao de vrios tipos de informao durante a crise. Serve para manter
uma imagem positiva da organizao e para uso exclusivo da organizao, assim como
para todos os elementos da EGC.
Aps o 11 de Setembro de 2001, foi desenvolvida uma nova conscincia de comunicao
por parte das empresas de forma rpida e eficaz, em situao de crise extrema. A criao
dos dark sites deveu-se necessidade de combater essas situaes de crise. Este tipo de
sites muito comum nas grandes organizaes mundiais, pois conseguem identificar as
vulnerabilidades e o risco corporativo. Normalmente, os dark sites contem uma pr-
aprovao de mensagens e documentos: novos press releases, imagens, entre outro tipo de
informao confidencial.
O dark site poder ter um domnio separado ou conjunto, dever estar alojado num local
seguro, onde nenhuma outra organizao tenha acesso, sendo mais utilizado pelas
seguintes indstrias, devido aos riscos de situao de crise que a rea de atividade
acarreta:
Alimentao;
Farmacutica;
Aviao;
Financeira.

Segundo Lee (2008), em qualquer tipo de crise essencial que a organizao explique no
site, toda a sua verso da crise, pois se assim no for, os prprios media se encarregaro
de especular e deturpar as situaes.
O dark site geralmente usado como resposta crise, o design dever ser simples e no
dever conter elementos de distrao para o leitor:

Contedos do Dark site:


1- Nome
2- Informao genrica sobre a organizao
a. Histria da organizao; organigrama; informao confidencial
b. Informao sobre os servios e polticas da organizao
c. Uma viso geral sobre o histrico da organizao sobre temas importantes
d. Perguntas mais frequentes

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

e. Curtas metragens para os mdia (vdeo e imagens)


f. Informao em diversas lnguas e formatos
g. Cotao da organizao
3- Informaes sobre a crise
a. Informao confidencial
b. Perguntas mais frequentes
c. Comentrios de especialistas
4- rea de imprensa
a. Pginas estabelecidas para atualizaes de press releases
b. Declaraes antecipadas de possveis situaes de crise
c. Informaes do contacto da imprensa

2.18 Simulacros e formao de porta voz

Lampreia (2007) diz-nos que para uma crise ser bem resolvida necessrio um treino
consecutivo e intenso por parte do gabinete de crise, tambm necessria uma adaptao
s situaes problemticas, resistir aos instintos defensivos, e ser capaz de prever os
possveis desenvolvimentos da situao. Acrescenta que:

As capacidades necessrias para gerir uma crise empresarial aperfeioam-se


simulando situaes de crise, sob a direo de consultores especializados, e
atravs da utilizao de tcnicas de roleplaying e de televiso em circuito fechado.

As simulaes entre os porta-vozes consistem na reproduo de situaes de crises, nas


quais os representantes da companhia tm que afrontar a gesto de um acontecimento,
paralelamente demanda de informao pelos meios de comunicao, num ambiente o
mais realista possvel. Estas prticas devero ser imprevisveis para os porta-vozes, a fim
de tornar o simulacro mais verdico para conseguir melhores resultados na formao e
treino, Orduna (2002).
Tanto os simulacros como as auditorias ajudam a melhorar a organizao na sua gesto de
comunicao de crises, pois apenas 43,1% das organizaes levam a cabo um simulacro de
crise, Perez e Garcia (2010).

Assim, o gabinete de crise dever realizar diversas simulaes, no mbito dos vrios tipos
de crises existentes, dando um pouco mais de relevncia, s crises que envolvam emoes,
pois so as crises mais inesperadas, difceis de lidar e de resolver mediante o pblico-alvo.

62
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Preparar os porta-vozes, para que estes tenham um discurso coerente e firme mediante os
rgos de comunicao social, essencial pois sero estes o elo de ligao entre a
empresa e os media, Lampreia ( 2007).

Segundo o estudo da Dircom 2008, 75,3% das organizaes possui um porta-voz designado
para prestar declaraes em situaes de crise, Perez e Garcia (2010).
Uma organizao necessita no mnimo de dois porta-vozes e em certas situaes poder
necessitar de mais. Isso depende da dimenso da empresa e dos mercados geogrficos em
que se inserem.

A ttulo de exemplo, uma organizao com uma nica localizao e que fabrique um nico
produto, basta ter dois porta-vozes:
Porta-voz 1 tem como funo a representao da organizao;
Porta-voz 2 - utilizado no caso de o porta voz 1 estar indisponvel ou ser necessrio, o
porta voz em vrios locais.

Os porta-vozes no decidem sozinhos no que dizer aos media, so apenas o elo de ligao
entre a organizao e os atores da crise. Normalmente so pessoas com boa apresentao,
profissionais, corporativos e treinados devidamente para lidar com a imprensa em geral.

Os porta-vozes especializados no so contratados para lidar e resolver a crise, mas para


aumentar a credibilidade da empresa, e explicar como aconteceu a crise, Anthonissen
(1998).
Para Calero (2006) um porta-voz dever ser credvel e estar sempre muito bem informado;
deve ter acesso direto a todas as pessoas e informaes da organizao e dever estar
sempre disponvel para os meios de comunicao social.

2.18.1 Papel do portavoz para a crise organizacional

Como j se verificou o porta-voz uma figura incontornvel numa situao de crise. Pois
ele que comunica ao pblico as informaes que este quer ou necessita saber, para
reduzir o seu desconhecimento da situao e a sua ansiedade, caso esteja envolvido
direta ou indiretamente na ocorrncia. Ao porta-voz no basta transmitir mensagens, mas

63
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

tambm elaborlas. O porta-voz tem que fazer que a mensagem seja credvel, pois s
assim o pblico confiar na organizao, Oliveira (s/d).

Para Calero (2006) o porta-voz dever:


Proporcionar informao contrastada, sem especulaes;
Falar com calma, reflexo do controle que tem sobre o tema;
Apresentar a informao de forma direta;
No procurar culpados;
Atualizar continuamente os dados;
Apoiar a comunicao transmitida em pareceres de tcnicos e profissionais que
expliquem os aspetos mais complexos e especializados da informao;
Evitar a frase sem comentrios;
Atualizar o manual de crise com todas as informaes para os meios de
comunicao;
Revelar a mesma informao a jornalistas amigos e a jornalistas inimigos.

Para Caldini (2000) o porta-voz dever ter as seguintes posturas perante a crise:
No falar sem antes saber o que aconteceu exatamente. Caso tenha de o fazer deve
avisar a imprensa que ir se informar convenientemente e que voltar para explicar a
situao. Mas, deve regressar, pois se assim no for, os jornalistas iro falar por ele e
inventar uma possvel verdade;
O porta-voz no deve mentir aos meios de comunicao social nem ao seu pblico-
alvo, pois se for descoberta a mentira, ter a reputao anulada perante os media;
O porta-voz dever assegurar que os media compreendem o que ele est a comunicar
pelo que, no se deve utilizar termos tcnicos e evasivos;
No deve utilizar a frase sem comentrios ou nada a declarar, pois este tipo de
declaraes s afetam e prejudicam mais a situao de crise;
Os sinais de alerta no devem ser ignorados pelo porta voz que dever resolver todos
os problemas potencialmente graves, antes que se tornem crises.

Para Marconi (1997) o porta-voz tem como funo impedir que executivos, funcionrios
e outras fontes prximas ao assunto se contradigam uns aos outros; e que ofeream
fragmentos da histria que nem sempre so do melhor interesse da empresa ou que
sejam teis em oferecer a perspetiva mais favorvel. Por isso, numa situao de crise, o
porta-voz ter que gerir quatro nveis de excitaes ou de negao emocional:

64
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Pblico;
Tcnico;
Jornalista;
Ele prprio.
O porta-voz dever possuir total disponibilidade horria e dever fornecer todos os contatos
necessrios para que seja encontrado, no caso de emergncia, Oliveira (s/d).

2.18.2 Quem devemos treinar?

Segundo Anthonissen (1998), depois de ter sido constituda a EGC, uma questo pertinente
se coloca: quem devemos treinar? Segundo o autor, devemos treinar os gestores de topo,
bem como, todos os gestores operacionais, no esquecendo o comuniclogo. Um dos
benefcios do treino dos porta-vozes que a organizao ser capaz de igualar o nvel do
porta-voz ao nvel da crise.

2.18.3 Quem dever realizar o media training?

Segundo Anthonissen (1998), quando a organizao realizar a seleo para o instrutor de


comunicao de crise necessrio verificar se tem experincia nessa rea. As agncias
especializadas em Relaes Pblicas podero no ter especialistas em media training,
mesmo que atendam alguns clientes ocasionalmente.

Por isso na seleo de um porta-voz, algumas perguntas devero ser colocadas:

Quem so alguns dos seus clientes?

Poder fornecer-nos referncias?

Poder facultar uma amostra do calendrio de treino?

No passado, quantas sesses de treino realizou?

H quanto tempo se encontra no mercado?

Quais so as qualificaes dos formadores? Algum deles ex-jornalista?

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.19 Modelos Tericos da Gesto de Comunicao de Crises

Aps explicadas as diferentes tipologias de crises defendidas por diversos autores,


resolvemos aprofundar e analisar de forma detalhada os modelos tericos de comunicao
existentes:

1. Modelo Cebola de Pauchaunt e Mitroff (1992) o modelo mais falado e


refenciado por diversos estudiosos na matria.

2. Modelo sistmico de Pearson e Mitroff (1993);

3. Modelo informacional de Sturges (1994);

4. Modelo de Crises de Relaes Publicas de Marra (1996);

5. Modelo de Crises evitveis e no evitveis de Gonzalez Herrero (1998);

6. Modelo C.I.C.L.E (qualidade, investigao, controlo, legislao e tica) de Saura


(2003).

O grfico 7, explica que 71% das crises ocorridas nos EUA, que aparecem nos media e que
afetam drasticamente a reputao da organizao, antes de explodirem, atravessam um
perodo de escalada de aviso, ou seja, emitem sinais que detetam o aparecimento de uma
crise. Normalmente, os sinais aparecem 45 dias antes da crise eclodir, ou seja, as crises
obedecem a um certo ciclo de desenvolvimento, Mendes et al (2006).

Grfico 7 - Forma de desenvolvimento das crises nos EUA


Fonte: Adaptado de Mendes et al (2006)

No que respeita aos modelos tericos de gesto de crise iremos abordar seis modelos
primordiais; enquanto uns abordam aspetos mais gerais, outros focalizam a sua viso da
crise numa rea mais concreta e especfica.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.19.1 Modelo Cebola de Pauchant e Mitroff (1992)

Este modelo possui o nome de Cebola, devido a ser constitudo por camadas concntricas
formando cada uma delas um nvel diferente de crise. Cada uma das camadas do modelo
refere-se a um nvel distinto da realidade:
Nvel 1 pode ser estudado pela Psicologia;
Nvel 2, pela Sociologia e Antropologia;
Nvel 3 incorpora fenmenos da Teoria da Organizao;
Nvel 4 aborda a gesto dos negcios.
A ilustrao abaixo representa quatro nveis essenciais:

Nvel 1, carter dos indivduos, compreende as respostas emocionais formadas


pelos diretores da organizao. Os autores crem que a organizao que est
preparada para a crise ir atuar de forma responsvel.

Nvel 2, cultura organizacional um fator que influencia a forma de combate a uma


crise. Pois, dependendo da cultura organizacional exercida e implementada na
organizao, condicionar a forma de resposta crise.

Nvel 3, a estrutura organizativa encontramos a estrutura da organizao


compreendendo a hierarquia, a tecnologia nos processos de produo. A Equipa de
Gesto de Crise est localizada neste nvel.

Nvel 4, a estratgia da organizao onde se inclui todos os mecanismos, planos e


procedimentos necessrios para a gesto de crise (ilustrao 15).

Ilustrao 15 Modelo Cebola de Pauchant e Mitroff (1993)


Fonte: Adaptado de Jimenez (2007)

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.19.2 Modelo Sistmico de Pearson e Mitroff (1993)

Segundo Pearson e Mitroff (1993) o sistema de gesto de crises possui quatro variveis
crticas de gesto de crises:

V1 - Tipo de crise qualquer organizao poder ter ilimitadas crises. Uma


organizao dever avaliar e questionar-se sobre as crises que podero ocorrer para
as quais se dever preparar (planos contingenciais) e quais os critrios determinantes
para a identificao de uma crise, que devero estar includas no plano de crises.

V2 - Fases da crise as fases da crise so normalmente deduzidas atravs de sinais,


bem como, por um ciclo de desenvolvimento da crise, embora no seja uniforme para
todas as crises. Permite ainda que sejam identificadas diferentes tipos de crise.

Pearson e Mitroff (1993) defendem que as fases tradicionalmente identificveis so:


Deteo de sinais;
Preparao/preveno;
Limitao;
Resposta;
Recuperao;
Aprendizagem.
V3 - Sistemas organizacionais segundo os mesmos autores, os gestores de crises
devero ter em ateno os seguintes cinco subsistemas:

1. Tcnico engloba a especialidade de alguma rea.

2. Humano relacionado com o ser humano;

3. Infra estrutural estrutura fsicas;

4. Cultural relacionado com a cultura;

5. Emocional e crenas envolva sentimentos e convices.

V4 - Stakeholders todos os funcionrios, empregados, acionistas, consumidores,


reguladores, sindicatos, entre outros os diferentes stakeholders assumem papis
diferentes ao longo do processo de comunicao de crise podendo comportar-se como
vitimas, viles, protetores, heris, inimigos, ,Mendes et al (2006), ou seja, so
todos aqueles que em determinado momento interagem com a organizao.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.19.3 Modelo Informacional de Sturges (1994)

Para Sturges (1994) a crise possui um ciclo de desenvolvimento ao longo do tempo,


passando por quatro fases essenciais:

Construo;
Emergncia;
Declnio;
Finalizao.

Segundo o autor, um dos objetivos chave da gesto de crises o controlo de danos, j


que a inteno prevenir a deteriorao dos relacionamentos que a organizao mantm
com a sua envolvente.

Sturges (1994) diz-nos quais os tipos de informao e fases da crise (tabela 13):

Fase Informao

Pr-crise Internalizao

Construo Internalizao + instrutiva

Emergncia Instrutiva + ajustamento

Declnio Ajustamento

Finalizao Internalizao

Tabela 13 - Tipos de informao e fases da crise


Fonte: Adaptado de Sturges (1994)

Se a crise ainda no deu os primeiros sinais, o tipo de informao utilizada deveria ser a
internalizao. Na construo da crise, a internalizao dever ser reforada embora
acompanhada pela instrutiva. No momento de emergncia da crise devem ser privilegiadas
as informaes instrutiva e ajustamento. No declnio da informao de ajustamento
dever ser dominante, sendo acompanhada na fase final pela internalizao. Com a
finalizao, a imagem e a reputao da empresa devero sair recuperadas, Sturges (1994).

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.19.4 Modelo de crise das Relaes Pblicas de Marra (1996)

O modelo de Marra incide nas relaes que a organizao mantm com os seus pblicos
alvo. O xito da gesto de crise atribudo cultura comunicacional da organizao e aos
excelentes relaes pblicas, bem como autonomia do departamento de relaes pblicas
na organizao, sendo a chave para uma correta gesto de crises, Jimenez (2007).

2.19.5 Modelo de Crises Evitveis e no evitveis de Gonzalez


Herrero (1998)

O modelo de crises evitveis o modelo em que as situaes podem ser evitveis mediante
a interveno da organizao. O segundo modelo de crises no evitveis ocorre em
situaes no evitveis e onde a ao do Homem deve ser limitada para minimizar os
impactos negativos da crise, Jimenez (2007).

2.19.6 Modelo C.I.C.L.E (qualidade, investigao, controlo, legislao


e tica) de Saura (2003)

Este modelo foi criado por Saura (2003) depois de analisar diversas crises graves ocorridas
no setor da alimentao e bebida em Espanha, durante o perodo 19902000, e a partir da,
surgiu um modelo de gesto de comunicao de crises baseado no setor alimentcio e
bebidas. O modelo C.I.C.L.E formado pelos seguintes itens: qualidade, investigao,
controlo, legislao e tica:

Qualidade engloba a anlise dos riscos e controlo dos pontos crticos;


Investigao dever aplicar-se aos princpios de precauo e esforo em centros de
investigao;
Controlo divide-se em controlo externo (administrao central e autnoma) e controlo
interno (seleo de fornecedores, matrias, produtos);
Legislao dever cumprir o regulamento e gerar a legislao necessria;
Etica, que devemos fazer o que est correto e comunicar/informar/educar o certo aos
stakeholders.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.20 Lidar com os Media perante uma Situao de Crise

Para Oliveira (s/d) os avanados meios tecnolgicos que integram hoje as redaes, a
atualizao ao minuto das notcias e ainda, as exigncias dos diversos pblicos so as trs
maiores razes que deixam muitas vezes os jornalistas em situaes consideradas ingratas.

Os jornalistas so colocados para realizar certas reportagens e acontecimentos sem


possurem o mnimo de informao que sustente o seu trabalho; eles so obrigados a
procurar informao atualizada e fundamentada no menor tempo possvel. Por isso numa
situao de crise, a organizao deve: manter os jornalistas informados sobre as medidas
que esto a ser tomadas para a resoluo da crise. As informaes devem ser comunicadas
com base em factos, caso contrrio a imprensa construir a sua prpria verso da situao
de crise.

Segundo Lampreia (2007) a Comunicao social atua da seguinte forma em momentos de


crise:
Apresenta pontos de vista, no a veracidade dos acontecimentos;
Procura sempre a controvrsia das situaes;
Artigos sobre o risco/crise so sempre classificados pela dicotomia: perigoso
ou seguro;
Os dados sobre a crise so mais noticiveis do que os dados sobre a
segurana.

Mas a comunicao social tem especial interesse por situaes de crise, j que estas geram
notcias que resultam em termos pblicos. E como a comunicao social possui pouco
tempo para aprofundamento de questes acerca da crise, dever ser a prpria instituio,
na fase de crise, a fornecer a informao necessria, para evitar boatos e controvrsia.

Diferentes fases de exposio do problema por parte da Comunicao Social:

A primeira noticia tornada pblica, normalmente transmitida pela agncia noticiosa


nacional (Lusa), os jornais, a rdio e a televiso, limitam-se simplesmente s ditas
notcias flash.
Este tipo de notcias so incompletas, caracterizadas pela prudncia do jornalista
atravs do discurso oral e escrito, os tons utilizados so normalmente no condicional.

71
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Como exemplos, apresentam-se: diz-se que; a causa do acidente parece ainda


desconhecida; fontes prxima de ; as vtimas pareciam; entre outros, Lampreia
(2007).

Esta a fase mais importante para a empresa em crise, e dever demonstrar a sua posio
em relao ao sucedido, pois a partir daqui que os jornalistas decidiro a notcia a seguir.
Assim na pr-crise e durante a crise devero ser tomadas medidas em relao ao meios de
comunicao social por parte da organizao:

Identificar no comando das operaes, um portavoz e definir com ele uma


estratgia para as entrevistas;
Quando existe um portavoz, o lder da Equipa de Gesto de Crise no
dever expor-se imprensa, este dever ocupar-se unicamente da gesto da
crise;
O lder da Equipa de Gesto de Crise dever indicar o porta voz
responsvel;
Definir rapidamente duas ou trs mensagens a serem transmitidas o mais
rapidamente possvel, para limitar a ansiedade do pblico e proporcionar
informao correta e atualizada;
O pblico dever ser informado de tudo: qual a ocorrncia! Os seus efeitos! O
nmero de vtimas! Soluo do problema! Tempo necessrio!
Todas as declaraes devero transmitir o desejo e vontade por parte da
organizao em esclarecer/resolver a situao em crise;
Preparar uma agenda com a visita dos meios de comunicao social, dando
prioridade aos fotgrafos e operadores de cmara, Oliveira (s/d).

Segundo Couto e Soares (2007) necessrio seguir certos passos para saber lidar com os
media:
Simplificar o trabalho comunicao social, fornecendo informao clara e
objetiva sobre a crise;
A instituio dever estar aberta comunicao social;
A instituio dever estabelecer relaes de confiana a longo prazo com a
comunicao social;

72
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

A instituio dever dar nfase ao aspeto emotivo, dever partilhar as


preocupaes do pblico e dever mostrar empenho na resoluo de toda a
crise.

O objetivo ter a comunicao social como parceiro na resoluo da crise, embora limitado
no seu papel como agente informativo.
Segundo Oliveira (s/d), no eclodir de uma crise necessrio ter em ateno que a
propagao da informao muito veloz. A empresa em crise deve esclarecer os meios de
comunicao social para que estes divulguem a informao correta (ou a informao que a
empresa pretende passar ao pblico) para que o pblico compreenda o que est a
acontecer naquele momento. Da a importncia da elaborao por parte da Equipa de
Gesto de Crise, de um plano para a gesto das relaes com a comunicao social. Um
plano desse gnero prev:
A nomeao dos portavozes da empresa;
As circunstncias em que falaro;
Os temas para os quais esto devidamente preparados;
Os outros elementos que daro apoio comunicao social;
As perguntas com maior probabilidade de serem colocadas;
As acusaes a que a organizao pode ser objeto;
Os procedimentos automticos para elaborar e divulgar comunicados
imprensa;
As indicaes que devem ser fornecidas aos colaboradores para gerir e
proteger dos media.

Segundo Oliveira (s/d), depois de a crise ter terminado necessrio avaliar o plano de crise,
analisar as falhas e erros cometidos e que podero passar por:
Transmisso de mensagens diferentes por vrios especialistas;
Atraso na divulgao da informao e que aumenta a especulao;
Transmisso de mensagens que indicam a existncia de segurana em
excesso;
Recomendaes ao pblico sem uma cuidadosa reviso;
No enfrentar, nem corrigir os boatos que surgem.

A escolha de um porta- voz uma deciso importante para a organizao, pois mostra o
lado mais humano da organizao em relao crise e seus intervenientes, Lampreia

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

(2007). Deve ser algum que conhea muito bem a organizao para estar altura das
diferentes solicitaes por parte dos media.

No caso das crises governamentais, os meios de comunicao social so o chamado


calcanhar de Aquiles para a gesto de qualquer crise ligada ao Governo. Por esta razo
nas primeiras reunies da Equipa de Gesto de Crise devero estar presentes, os
colaboradores responsveis pela imprensa de todas as entidades governamentais
interessadas. Normalmente nomeado para porta voz, um Ministro de Estado que ficar
responsvel pelo contato com os meios de comunicao social, bem como com o prprio
Governo, Couto e Soares (2007).

Por isso a relao que a organizao possui com os media e a forma como atua com eles
deve ser cuidada para que a organizao no seja colocada em causa. No grfico abaixo,
temos o modelo de polticas de comunicao, que indica os tipos de relao a ter com os
media.

Na relao com a imprensa, existem relaes que no dependem s da atuao e boa


vontade, mas tambm da postura dos jornalistas com a organizao; Por isso deve-se evitar
a improvisao, discutir ou divagar; os comunicados e notas de imprensa devem ser
breves, interessante e atual; e por ltimo, na entrevista deveremos optar pela
espontaneidade, distinguir o importante do acessrio e exigir imparcialidade (ilustrao 13).

Relao com os
jornalistas

Imprensa Comunicados e Notas Entrevistas


de imprensa

Ilustrao 13 - Modelo das polticas especiais de comunicao


Fonte: Adaptado de Calero (2006)

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

2.21 Instrumentos de Comunicao em Momentos de Crise

Segundo o estudo Dircom (2008) os instrumentos utilizados em momentos de crise so: a


anlise da cobertura jornalstica, a informao atravs da internet e do email, a consultoria
externa, a informao fornecida por funcionrios, a informao fornecida por clientes, o
servio de atendimento ao cliente, os manuais de crise e as informaes dos sindicatos,
Perez e Garcia (2010).

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

76
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

3. METODOLOGIA

A metodologia utilizada neste trabalho, consiste na consulta documental de bibliografia geral


e especfica sobre comunicao de crise e na anlise de notcias sobre o estudo caso,
publicadas na imprensa portuguesa. Pretende-se realizar uma anlise bibliogrfica
exploratria, de forma a contextualizar as temticas sobre a comunicao de crise, imagem
e reputao.

A investigao tem um cariz quantitativo e qualitativo e consiste na abordagem e


compreenso de uma realidade social especfica o resgate dos mineiros de Copiap -
aplicada ao caso de estudo em causa.

O instrumento de anlise utilizado para anlise das notcias selecionadas foi a anlise de
contedo (AC). Atravs desta, pretendemos quantificar e identificar as palavras mais
utilizadas durante o resgate dos mineiros chilenos na imprensa portuguesa diria e semanal.

O corpus de investigao incide nas notcias publicadas durante o perodo de soterramento


dos mineiros chilenos entre decorreu entre 5 de Agosto a 15 de Outubro de 2010. Trata-se
da durao total da situao de crise - 69 dias at ao resgate e 2 dias aps o resgate dos
mineiros - e delimitao temporal e causal dos trs perodos distintos: pr crise, crise e
ps crise.

A anlise de contedo das notcias selecionadas foi realizada atravs do programa Lexicon
2.0, que permite listar as palavras de determinado texto e quantificando o nmero de
ocorrncias de cada uma das palavras. A fase seguinte consistiu no transporte destes dados
para o software EXCEL. Pudemos, assim tratar os dados hierarquicamente, apurar e
comparar o nmero de ocorrncias, o que nos permitiu classificar e separar a informao
obtida de relevante ou irrelevante, com base nesse critrio.

Posteriormente foi realizada uma categorizao atravs do Inquirer Harvard 4 5 dicionrio


de categorias online, no qual foi utilizado o guia geral de categorias, denominado por

5
Pode ser consultado em: http://www.wjh.harvard.edu/~inquirer/

77
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

inquirerbasic. Palavra a palavra, foi consultado o dicionrio a fim de obter a sua


categorizao.

Na aplicao da metodologia realizmos uma consulta e anlise documental da bibliografia


geral sobre comunicao de crise. Segundo Sousa (2003):

A anlise documental consiste na explorao de documentos em vrios suportes


(papel, vdeo, udio, recortes de jornal, etc) que possam ser uteis investigao.
O profissional de relaes pblicas identifica, localiza, recolhe, seleciona, descreve
e analisa documentos de interesse para a sua pesquisa. Frequentemente uma
analise documental complementada com uma analise de contedo, mas
distinguem-se uma da outra porque a analise documental simples no tem o nvel
de profundidade nem pressupe a quantificao que normalmente se associa
analise de contedo.

De seguida, consultmos a bibliografia especfica, a anlise de notcias sobre o resgate dos


mineiros chilenos atravs da imprensa portuguesa. O corpus de anlise do caso estudo
abrange um total de 74 notcias de quatro jornais portugueses, trs dirios e um semanal, no
perodo de 5 de Agosto a 15 de Outubro de 2010:

Jornais Expresso Pblico Jornal de Dirio de


Noticias Noticias
Noticias 2 27 15 30 Total = 74

Tabela 14 - Tabela resumo do nmero de notcias por jornal

A recolha documental consistiu na identificao das peas jornalsticas relativas ao caso


estudo, tendo as mesmas sido posteriormente compiladas e digitalizadas. Esse trabalho foi
realizado na Biblioteca Municipal Dr. Jlio Teixeira, em Vila Real.

Na anlise das peas jornalsticas selecionadas foi levada a cabo uma anlise de contedo
(AC) como instrumento de ferramenta. A anlise de contedo uma metodologia de anlise
de dados que consiste em determinar a presena de certas palavras ou conceitos em textos.
Os investigadores quantificam e analisam a presena, significado e relaes dessas

78
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

palavras e conceitos e, depois, fazem inferncias sobre mensagens nos textos, Torres
(2009).

Sousa (2003) salienta a utilidade da anlise de contedo na atividade de relaes pblicas,


no sentido em que permite destacar questes associadas entidade que estes profissionais
servem, ao contabilizar, num jornal, o nmero de notcias em que os protagonistas so
pessoas da entidade.

Como objetivos deste estudo pretende-se identificar a aplicao da comunicao de crise,


no caso dos mineiros de Copiap Chile; a anlise das notcias publicadas na imprensa
portuguesa durante todo o perodo de resgate; a seleo das dez palavras mais utilizadas
nos jornais portugueses, bem como, a sua categorizao atravs do dicionrio de categorias
on line Inquirer Harvard 4 e por ltimo, anlise dos efeitos da imagem e reputao
organizacionais em situao de crise.

Para a anlise de contedo foi utilizado o programa informtico Lexicon 2.0 (ilustrao 14)
atravs do qual se listaram todas as palavras das peas jornalsticas e se verificaram as
ocorrncias de cada uma delas. A escolha por este programa derivou das seguintes razes:
Programa disponvel na Universidade de Trs os Montes e Alto Douro6
Anlise documental em portugus;
Interface simples na utilizao do programa;
Programa que preenchia os requisitos para a anlise do caso em estudo;

Como o programa Lexicon 2.0 apenas l ficheiros em texto simples (*.txt.), os textos das
notcias seleccionadas foram convertidas para esse formato.

6
Software concebido e cedido pelo Doutor Jos Barbosa Machado, Docente do Departamento de Letras da UTAD.

79
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Ilustrao 14 - Vista do programa Lexicon 2.0

As notcias foram agrupadas em blocos semanais j que, dos jornais selecionados, um


deles semanrio, sendo os restantes dirios. Neste sentido, os dados introduzidos no
programa seguiram a lgica acima mencionada, apresentando como resultado uma tabela
com o nmero de ocorrncias de cada palavra presente no bloco semanal de notcias.

O passo seguinte foi identificar as dez palavras mais utilizadas, por jornal, no total de
notcias analisadas no programa Lexicon 2.0 (tabelas 19 a 22). Para tal, aps a listagem
fornecida pelo programa selecionaram-se as palavras com maior nmero de ocorrncias.

Seguidamente, a metodologia seguiu no sentido de identificar, dentro da seleo realizada,


as palavras com maior nmero de ocorrncia no total dos jornais, utilizando para tal, dois
critrios:
i. A palavra teria que aparecer no mnimo em dois jornais;
ii. As palavras que se verificaram com maior somatrio de ocorrncias(A aplicao deste
critrio apenas se verificava se o primeiro fosse vlido).

Aps a identificao das palavras mais utilizadas, foi realizada uma correspondncia de
categorizao atravs do Inquirer Harvard 4 dicionrio de categorias on-line.

80
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

4. CASO DE ESTUDO

4.1 Caracterizao do Caso de estudo

O objeto de estudo incide sobre o resgate dos mineiros de Copiap Chile, no perodo de 5
de Agosto a 15 de Outubro de 2010. Copiap uma regio do deserto do Atacama - Norte
do Chile, local onde se situa a mina onde ficaram soterrados 33 mineiros. Trata-se de uma
regio com grande riqueza mineral e agroindustrial, sendo a sua forte rea de negcio e
empregabilidade o sector das minas (Ilustrao 15). O cenrio deste caso estudo a mina
de San Jos, rica em ouro e cobre, sendo uma das minas com mais empregabilidade na
regio.

Ilustrao 15 Enquadramento geogrfico da mina de So Jos

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

4.1.1 Enquadramento temporal do Caso Estudo

A 5 de Agosto de 2010 ocorre um desmoronamento na mina de cobre e ouro de San Jos


Copiap, no deserto do Atacama - Chile. A uma profundidade de 700 metros trabalhavam
33 mineiros que ficaram presos num refgio com 52 metros quadrados.

A notcia de que os 33 mineiros, desaparecidos h 17 dias, estavam vivos, causou euforia


nas equipas de resgate que esperavam notcias. Sobreviveram com restos de comida,
conservas e gua que encontraram em veculos de manuteno (Forni, 2010).

Durante 69 dias, os mineiros permaneceram no fundo da mina at ao dia do salvamento (13


de Outubro de 2010). A tecnologia utilizada para o salvamento dos mineiros foi estudada por
diversos profissionais da rea, chegando-se concluso da utilizao til e eficaz da Fnix
2.

A Fnix 2 - cpsula utilizada pela equipa de resgate, concebida pela marinha chilena em
parceria com a NASA, mede quase dois metros de altura, tem um dimetro de cerca de 50
cm e pesa meia tonelada. A cpsula equipada com garrafas de oxignio, sistemas de
comunicao e rodas retratveis, possui ainda, uma escotilha para uma sada de
emergncia. Equipamento seguro e bem estruturado, demorou cerca de uma hora para
realizar o percurso de ida e volta para cada um dos mineiros. Estes foram resgatados
individualmente, numa operao que durou cerca de 26 horas. A histria foi acompanhada
em direto por vrios rgos de comunicao de todo o mundo. O resgate dos mineiros
tornou-se um acontecimento mundial e os mineiros transformaram-se em heris para o
Mundo.

A partir da notcia de que os mineiros estavam vivos o Governos chileno assumiu o controlo
das operaes de resgate, tendo a comunicao sido feita pelo Governo chileno,
nomeadamente pelo presidente, Sebastian Pinera e pelo Ministro da Mineria, Laurence
Golborne, que foram os porta-vozes da crise durante o perodo de resgate. Os mesmos
apoiaram de perto toda a operao de resgate e tambm o apoio aos familiares dos
mineiros.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Havendo um envolvimento do Governo traduzida em dois elementos principais, tambm a


comunicao, i.e. a informao veiculada para os meios de comunicao social era mediada
e gerida pelo Governo, nomeadamente pelo Presidente e o Ministro da Mineria.

Desde o incio do acidente, a atitude do Governo foi de ajuda e de tentativa de salvamento


dos mineiros. O Presidente encontrava-se em visita de estado Colmbia e mal foi
informado do acontecido, regressou de imediato para se informar de toda a situao
ocorrida.

O Governo responsabilizou-se por toda a operao, quando foi informado que os donos da
mina no queriam assumir qualquer responsabilidade com o acidente.

4.1.1.1. Cronologia7 dos acontecimentos

Apresentamos de seguida um relato cronolgico dos acontecimentos mais marcantes,


durante o perodo em estudo:

5 de Agosto: Desabamento na mina San Jos, pertecente empresa San Esteban,


situada a 830 Km a norte de Santiago do Chile. 33 mineiros ficam soterrados;
6 de Agosto: As equipas de resgate chegam ao local do desabamento a 400 metros
de profundidade, onde tentam entrar em contato com os mineiros atravs de um poo de
ventilao;
7 de Agosto: Novo desabamento. Bloqueia poo de ventilao. Ministro da Mineria,
Laurence Golborne informa os familiares do acontecimento;
19 de Agosto: lanado um plano para contatar os mineiros atravs de uma sonda,
o objetivo atingido;
22 de Agosto: Estamos bien en el refugio los 33, foi a mensagem enviada pelos
mineiros, aps a chegada da sonda. Presidente Sebastian Pinera visita a mina e informa a
comunicao social e os familiares que o resgate ir levar trs a quatro meses;
23 de Agosto: Depois de 17 dias incomunicveis, foi possvel entregar comida e
medicamentos aos mineiros soterrados, atravs de uma sonda;
26 de Agosto: Transmisso do primeiro vdeo filmado pelos mineiros no local onde se
encontram soterrados;
31 de Agosto: A perfuradora Strata 950, encarregada do Plano A de resgate,
comea o seu trabalho, uma mdia de 15-20 metros por dia;

7
Cronologia retirada do site http://www.rtve.es/noticias/mineros-chile/cronologia/

83
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

4 de Setembro: realizada a primeira videoconferncia entre os mineiros


soterrados e as suas famlias;
5 de Setembro: Um ms aps o desabamento, a equipa de resgate comea a
trabalhar no plano B, com a mquina Schramm T 130;
15 de Setembro: Especialistas informam que o resgate pode ser concludo em
Novembro, um ms antes do previsto pelas autoridades;
17 de Setembro: A mquina Schramm T 130 atinge uma oficina ao lado do abrigo
e comea a expandir o dimetro do tubo de 66 polegadas, o necessrio para evacuar os
mineiros;
19 de Setembro: A equipa de resgate lana o Plano C, pois a sonda tinha a
capacidade de perfurar a 2 mil metros de profundidade a uma velocidade que varia de 20 a
40 metros/dia. Conseguiram cavar um total de 66 cm;
25 de Setembro: Apresentao da cpsula Fnix.
30 de Setembro: Familiares de 27 mineiros processam a empresa proprietria da
mina e pedem uma indemnizao;
1 de Outubro: O Ministro da Mineria anuncia que o resgate s dever ser realizado
em finais de Outubro;
5 de Outubro: dois meses aps o desabamento. As famlias comemoram e mantm
a esperana;
9 de Outubro: A T- 130 chega galeria onde esto os mineiros.

4.1.2 Caracterizao dos mineiros

Apresentamos a seguir uma breve descrio de todos os mineiros envolvidos no acidente,


por ordem do resgate da mina de San Jos. O Governo juntamente com as equipas mdicas
decidiram a ordem de resgate dos mineiros chilenos: formaram dois grupos com as
seguintes designaes: GOLF onde se incluam os mineiros saudveis e FOXTROT- onde
se inseriram os mineiros com potenciais problemas, Franklin (2011).

Apresentamos de seguida uma caracterizao individual de cada mineiro:

84
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1 Elemento a ser resgatado

Florncio valos Silva, 31 anos, casado, pai de dois filhos, chefe na mina. o
segundo na hierarquia do grupo preso na mina. Irmo de Renan valos que
tambm ficou preso.

2 Elemento a ser resgatado

Mrio Seplveda, 40 anos, casado, pai de dois filhos, eletricista e era o portavoz
do grupo, ele quem aparece nos vdeos gravados no interior da mina e mostra ao
mundo como os mineiros viviam no refgio.

3 Elemento a ser resgatado

Juan Illanes, 52 anos, casado, mecnico eletricista, ex militar.

4 Elemento a ser resgatado

Carlos Mamani Soliz, 23 anos, casado, operador de mquinas pesadas. Boliviano


e nico estrangeiro do grupo. Trabalhava na mina h poucos dias quando ocorreu o
acidente.

5 Elemento a ser resgatado

Jimmy Snchez Lagues, 19 anos, pai de uma menina de 3 meses o elemento


mais jovem do grupo. Tinha como funes medir a humidade relativa da mina.

6 Elemento a ser resgatado

Osmn Araya, 30 anos, casado, pai de trs filhos. Trabalhava na mina h quatro
meses.

7 Elemento a ser resgatado

Jos Ojeda Vidal, 46 anos, vivo e diabtico. Foi ele quem redigiu a mensagem
internacionalmente conhecida aps o acidente: Estamos bem no refgio, los 33.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

8 Elemento a ser resgatado

Claudio Yaez Lagos, 34 anos, solteiro e tem duas filhas. Na mina dialogava
pessoalmente com cada mineiro.

9 Elemento a ser resgatado

Mario Gmez Heredia, 63 anos, casado e era motorista. o mais experiente do


grupo, pois trabalhava na mina desde os 12 anos de idade. Escapou a vrios
acidentes, mas perdeu trs dedos de uma mo.

10 Elemento a ser resgatado

Alex Veja Salazar, 31 anos, casado e pai de dois filhos. Era mecnico.

11 Elemento a ser resgatado

Jorge Galleguillos, 56 anos e sofre de hipertenso. Trabalha desde os 16 anos


de idade como mineiro e possui uma vasta coleo de pedras e minerais.

12 Elemento a ser resgatado

Edison Pea Villarroel, 34 anos, solteiro e fantico por desporto. Durante a


estadia na mina realizava corridas diariamente.

13 Elemento a ser resgatado

Carlos Barrios, 27 anos, casado e pai de um filho, descobriu que a sua mulher
estava grvida uma semana aps o acidente.

14 Elemento a ser resgatado

Victor Zamora Bugueo, 33 anos, casado e pai de um filho, sua mulher estava
grvida do segundo filho. Era apelidado dentro da mina como o poeta.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

15 Elemento a ser resgatado

Victor Segovia Rojas, 48 anos, casado e pai de cinco filhas. Era perfurador na
mina e escreve tudo o que ocorre no refgio desde o dia do desmoronamento.

16 Elemento a ser resgatado

Daniel Herrera Campos, 37 anos, casado e motorista na mina.

17 Elemento a ser resgatado

Omar Reygadas Rojas, 56 anos e pai de cinco filhos. eletricista na mina e em


30 anos de profisso j ficou soterrado em trs ocasies.

18 Elemento a ser resgatado

Esteban Rojas Carrizosteban, 44 anos e pai de trs filhos. Na mina era o


encarregado da manuteno e carregador de explosivos.

19 Elemento a ser resgatado

Pablo Rojas Villacorta, 45 anos, casado e pai de um filho. Na mina era


carregador de explosivos e trabalhava l a cerca de seis meses.

20 Elemento a ser resgatado

Daro Segovia Rojo, 48 anos e pai de seis filhos. Na mina era operador de
broca e trabalhava a cerca de trs meses na mina.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

21 Elemento a ser resgatado

Yonni Barrios Rojas, 50 anos e enfermeiro. Durante a estadia na mina foi


encarregado de aplicar injees e redigir relatrios sobre a situao dos
companheiros no refgio.

22 Elemento a ser resgatado

Samuel valos Acua , 43 anos e pai de trs filhos.

23 Elemento a ser resgatado

Carlos Bugueo Alfaro, 27 anos.

24 Elemento a ser resgatado

Jos Henrquez Gonzlez, 54 anos, casado e pai de duas filhas. Na mina era
perfurador e durante a estadia na mina tornou-se o guia espiritual do grupo.

25 Elemento a ser resgatado

Renn valos Silva, 29 anos, solteiro. A sua cara foi a primeira a ser
visualizada em todo o mundo. irmo de Florencio valos, o primeiro
resgatado.

26 Elemento a ser resgatado

Claudio Acua Corts, 34 anos e pai de duas filhas. Na mina era operador de
perfuradora.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

27 Elemento a ser resgatado

Franklin Lobos Ramrez, 52 anos e pai de duas filhas. Na mina era o


motorista, mas j foi jogador de futebol.

28 Elemento a ser resgatado

Richard Villarroel Godoy, 26 anos, sua mulher estava grvida. Na mina a sua
profisso era mecnico.

29 Elemento a ser resgatado

Juan Aguilar Gaete, 49 anos e pai de dois filhos. Na mina era o supervisor e
trabalhava como mineiro h 19 anos.

30 Elemento a ser resgatado

Ral Bustos Ibez, 40 anos e pai de dois filhos. Na mina era mecnico.

31 Elemento a ser resgatado

Pedro Cortez Contreras, 24 anos, divorciado e pai de uma filha. Na mina era
eletricista.

32 Elemento a ser resgatado

Ariel Ticona aez, 29 anos pai de dois filhos e de uma menina que nasceu
durante a permanncia na mina.

33 Elemento a ser resgatado

Luis Urza Iribarren, 54 anos e pai de dois filhos. Na mina era topgrafo e
chefe de turno. Assumiu o comando da equipa nos 17 dias em que esperaram
que as equipas de resgate os localizassem. Trabalha como mineiro h 31 anos.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

4.2 A teoria da interdependncia

A teoria de interdependncia poder ser aplicada em relaes didicas ou em relaes


grupais e foi estudada e desenvolvida principalmente por Kelley. Este abordou a
interdependncia nos jogos experimentais e instrumentos derivados da teoria de jogos. Um
jogo experimental uma tarefa de laboratrio usada para descrever a forma como os
indivduos agem em situaes de interdependncia em que cada individuo toma decises
que afetam o seu bem estar e o bem estar dos outros, Garcia - Marques e Garcia
Marques (2003).

Aplicada ao nosso caso de estudo, podemos afirmar que a teoria da interdependncia foi
aplicada em grupo, pois estavam reunidos no interior da mina 33 mineiros e todos eles
necessitavam uns dos outros para sobreviver tanto fisicamente como mentalmente. Dentro
da mina e inconscientemente foi realizado um jogo experimental, pois todos eles tinham que
tomar decises importantes, decises essas que poderiam incluir o grupo ou no; era uma
deciso de cada um deles. A realidade foi que eles moderaram as vontades e decises de
cada um, o que permitiu tambm uma unio e respeito durante os 69 dias que estiveram
soterrados, tendo sido fundamental para a sua sobrevivncia durante o perodo de
permanncia.

4.3 Resilincia

No nosso caso de estudo, os mineiros tiveram como caracterstica permanente a resilincia.


Termo que surgiu da Fsica e significa a capacidade humana de superar, tirando proveito
dos sentimentos inerentes s dificuldades, Grapeia (2007). Resilincia , tambm, a
capacidade de um indivduo se adaptar de maneira positiva diante de situaes adversas,
mantendo o seu desenvolvimento normal e recuperando-se dos efeitos do stress, Neri
(2005).

Consideramos que esta caracterstica foi uma constante nos mineiros soterrados, pois
conseguiram gerir bem as suas emoes e aes dentro da mina durante todo o perodo de
permanncia na mina. Depois de terem sido descobertos mantiveram a calma e esperaram
que o resgate fosse realizado. Destacou-se neste grupo o lder Lus Urzua (ltimo a sair da
mina), um lder formal que esteve no comando da operao durante os primeiros 17 dias,

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

enquanto esperavam pela equipa de resgate; juntamente com o mineiro valos Silva
(primeiro a sair da mina) que era o segundo na hierarquia do grupo dentro da mina.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

5. APRESENTAO E DISCUSSO DE RESULTADOS

Este captulo apresenta numa primeira parte o tipo de crise, a intensidade da crise e a
identificao dos atores da crise, intervenientes no resgate dos mineiros chilenos. Na
segunda parte temos a apresentao e discusso dos resultados obtidos atravs da anlise
de contedo, bem como a categorizao segundo o Inquirer Harvard 4. Na ltima parte,
apresenta-se a anlise da imagem e reputao do governo chileno.

5.1 Tipo de crise

Na anlise do caso de estudo, identificmos o tipo de crise ocorrido, baseado em alguns dos
autores estudados. A tipologia de Barton (1993) estabelece uma tipologia de crise em
funo de cenrios hipotticos que podem desencadear crises organizacionais. Os cenrios
realizados por Barton so generalistas e passam fundamentalmente por acidentes
ambientais, no qual destacamos, as falhas tecnolgicas e os acidentes industriais; dois tipos
de crises que podem ser enquadrados no caso de estudo. falha tecnolgica podemos
associar falta de meios industriais para o desenvolvimento de um trabalho seguro nas
minas, bem como, no manuteno regular da mina em termos tecnolgicos. Os acidentes
industriais so acidentes que ocorrem em indstrias, neste caso, na indstria mineira.

Segundo a tipologia de Lerbinger (1997), encontramo-nos perante uma crise tecnolgica,


uma crise causadas pelo Homem e que resulta da manipulao dos recursos presentes no
seu ambiente em relao ao caso de estudo, podemos dizer que os donos da mina
sobrecarregaram a extrao de ouro e cobre e da resultou o desabamento.
Assim sendo, consideramos que o caso em estudo uma crise do tipo tecnolgico.

5.2 Intensidade da crise

Todas as crises devero ser catalogadas segundo a sua intensidade. No entanto, esta
avaliao s poder ser realizada, postmortem, ou seja, depois de a crise j ter ocorrido.

93
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Podemos identificar atravs de Cervera (2003), que a crise dos mineiros chilenos est
enquadrada no nvel de alerta 3, considerado nvel vermelho ou situaes extremas
incidentes alm do mbito local, transcendendo e convertendo-se num assunto de grande
interesse para os meios de comunicao social, associaes, autoridades nacionais e
internacionais. Com graves consequncias sobre a segurana, meio ambiente e gesto da
organizao, ou seja, a crise mineira foi falada e noticiada em todo o Mundo como um
acontecimento mundial; a comunicao social acompanhou de perto todos os
desenvolvimentos do resgate, bem como, grandes instituies a nvel mundial deram o ser
contributo para a resoluo da situao.

Segundo Lampreia (2007) as crises possuem cinco nveis, consoante a intensidade e


abrangncia. Analismos que a crise dos mineiros chilenos est nas crises de grau 5, pois
contam com a interveno de vrios pases. um tipo de crise raro, mas quando acontece
fica na memria coletiva. Uma crise desta magnitude exige uma reestruturao da
organizao/entidades podendo levar extino das mesmas. Este acontecimento
percorreu o mundo inteiro, bem como, muitos pases mostraram o seu interesse em ajudar.
Esta crise provocou o fecho da mina de San Jos, bem como a falncia dos seus donos.

5.3 Durao da crise

A durao da crise ocorreu desde o dia 5 de Agosto de 2010 a 13 de Outubro de 2010.


Como fase do pscrise inicial identificmos os dias 14 e 15 de Outubro de 2010.

5.4 Atores da crise

Apoiado na teoria de Pearson e Mitroff (1993) sobre os diferentes tipos de


stakeholders/atores, identificmos durante o resgate dos mineiros chilenos vrios tipos de
atores, ou pela sua influncia na crise, ou porque foram afetados pela mesma. A seguir
(ilustrao 16) indicamos os diversos atores da crise, desde os mineiros passando pelos
familiares destes, at ao Governo chileno.
Podemos afirmar que os Mineiros so as principais vtimas nesta crise, pois foram
diretamente afetados: ficaram soterrados durante 69 dias, longe das suas casas e famlias,
sem acesso a boa alimentao, ou a cuidados de sade, entre outros. Os mesmos tiveram
de sobreviver sem recursos durante 17 dias, onde a resilincia e a interdependncia foram

94
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

fundamentais para a resoluo positiva da crise. Aps 17 dias, os mineiros foram


encontrados atravs de uma sonda, que deu a conhecer ao mundo que estavam vivos,
atravs da clebre frase Estamos bien en el refugio, los 33. As operaes continuaram,
com a perfurao at ao local onde se encontravam os mineiros e, foram criados dois
tneis, um que levava o oxignio e as comunicaes e outro que levava os alimentos e
medicao necessria.
Aps terem sido encontrados pelas equipas de resgate, a atitude dos mineiros modificou-se
ligeiramente, comearam a realizar todo o tipo de exigncias s equipas mdicas. Com o
evoluir dos dias e o acesso comunicao social, os mineiros adquiriram conscincia do
seu protagonismo a nvel mundial originando um desequilbrio no interior do grupo, pelo que
foi mais complicado para a equipa mdica acalmar os nimos, fortalecer a unio entre eles,
bem como manter o equilbrio emocional dos mineiros.
Os Familiares so tambm vtimas da crise, tendo sido atingidos diretamente, j que
ficaram longe dos seus familiares cuja vida estava em perigo. A famlia foi um dos grupos
mais importantes na crise pois, atravs destes, eram geridas as emoes dos mineiros. Sem
a coeso e a cooperao deste grupo teria sido quase impossvel manter durante tanto
tempo e com harmonia todos os mineiros dentro da mina.
Quando informados do acontecimento, os familiares foi deslocaram-se imediatamente para
a Mina de San Jos onde permaneceram em tendas durante todo o resgate, foi criado um
acampamento denominado Esperanza.
Quando os mineiros contatavam com as suas famlias, atravs de videoconferncia ou de
carta, era sentida uma tranquilidade dentro da mina. Os prprios familiares foram
aconselhados a no preocuparem os mineiros com acontecimentos exteriores mina. As
famlias foram fundamentais para que os mineiros se mantivessem calmos dentro da mina
at ao dia do resgate final.
O Governo chileno teve um papel importantssimo e muito valorizado no resgate dos
mineiros pois, foi o Governo que assumiu as operaes de salvamento e comunicaes
durante o perodo, pelo que consideramos que na tipologia adoptada, desempenhou um
papel de heri.
Ao longo do resgate mineiro, todas as declaraes e aces foram coerentes: O Governo foi
o portavoz durante toda a crise; aps o acidente, o Presidente Pinera e o Ministro da
Minerao Laurence Golborne abandonaram os pases em que se encontravam em visitas
de estado e assumiram de imediato, o comando das operaes (note-se que o Governo
chileno no era detentor da Mina de San Jos); informaram os familiares dos mineiros
soterrados, fizeram declaraes aos media sobre o acontecido (normalmente as
conferncias de imprensa eram protagonizadas pelo Presidente Pinera ou pelo Ministro da
Mineria, Laurence Golborne); acompanharam e auxiliaram os familiares dos mineiros,

95
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

nomeadamente a Primeira Dama que fez esse acompanhamento personalizado; criaram


uma escola no Acampamento Esperanza para que as crianas pudessem estudar e no
tivessem de faltar escola; assim como pedidos externos feitos pelo Presidente Pinera na
busca de ajuda e resoluo do caso.
O Presidente aparecia quase sempre acompanhado da sua esposa, ela que tinha o papel de
tranquilizar os familiares dos mineiros. Demonstrou ser sempre uma pessoa simptica e
carinhosa perante as famlias.
O Governo fez a gesto, ao longo do tempo, de toda a informao dada aos meios de
comunicao social e, todos os desenvolvimentos do caso, eram comunicados em primeiro
lugar aos familiares e s aps imprensa.
Essa gesto foi feita pelo prprio Presidente ou ento pelo Ministro os quais, informavam
pessoalmente os familiares do desenvolvimento do resgate. Aos meios de comunicao
social, as comunicaes eram feitas atravs de conferncias de Imprensa ou comunicados
Franklin (2011).
Os responsveis pela mina (San Esteban Primeros SA) foram os viles desta crise,
devido falta de segurana dentro e fora das minas, que originou o desabamento das
mesmas e por consequncia o soterramento dos mineiros, que poderia ter resultado em
perdas humanas.
Aquando do desabamento da mina, os donos da mesma foram informados imediatamente,
mas mesmo assim, aguardaram algumas horas para informarem as autoridades do
acontecido, bem como no assumiram qualquer responsabilidade pelo desabamento da
mina, nem pela falta de segurana da mesma Franklin (2011).
Este grupo foi o mais atacado e questionado pela comunicao social e sindicatos devido
sua passividade e calma numa situao de crise elevada. Os familiares, em confronto com
este grupo, prosseguiram para as vias judiciais e o Governo pediu que os donos da mina se
afastassem durante o processo de resgate, assumindo assim todo o poder durante as
operaes.
Os sindicatos foram considerados nesta crise como os inimigos dos responsveis da
mina, pois so o grupo que esteve contra a organizao e a favor das vtimas. Os sindicatos
exigiram explicaes aos responsveis pela mina bem como ao prprio Governo, pois esta
mina teria sido encerrada em 2008 por falta de condies de segurana. Segundo estes, os
mineiros trabalhavam em condies totalmente perigosas vida humana, tendo muitos
deles perdido partes do corpo e ficado com diversas leses corporais e psicolgicas para
sempre. O sindicato em reunies com o Governo conseguiu implantar uma lei que protege
os trabalhadores mineiros, bem como seguem todos os protocolos de segurana existentes.
Todo este acordo s foi conseguido aps o trgico acidente na mina San Jos.

96
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Os parceiros institucionais foram os heris, pois colaboraram com o Governo Chileno na


procura de solues de salvamento para os mineiros. O principal parceiro nestas operaes
foram os Estados Unidos da Amrica (EUA), pois emprestaram todos os equipamentos e
profissionais na rea para que o salvamento dos mineiros fosse realizado com sucesso. A
prpria interferncia e papel ativo da Administrao Nacional da Aeronutica e do Espao
(NASA) no resgate aumentou a esperana dos familiares e do Governo no salvamento.
Os meios de comunicao social foram o grupo mais dinmico durante todas as
operaes de resgate, era este grupo que informava todo os pblicos nacionais e
internacionais sobre o desenvolvimento das operaes. Mantiveram-se durante os 69 dias
na mina de San Jos, tendo acompanhado e transmitido o resgate individual em direto para
a televiso com uma abrangncia internacional. Acompanharam as alegrias e tristezas dos
familiares e at dos prprios tcnicos de resgate, ou seja, foram um grupo extremamente
importante para o desenvolvimento e projeo de todo este acontecimento, Pearson e
Mitroff (1993).

Parceiros
Institucionais

Meios de
Mineiros
Comunicao
Social

Atores da
crise
Familiares Sindicatos

Responsveis
pela mina San
Governo Jos

Ilustrao 16 Atores da Crise

97
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

5.5 Anlise das notcias do resgate

A anlise das notcias do resgate tem como objetivo quantificar o nmero de notcias
emitidas por 4 jornais portugueses, listar e quantificar as palavras mais utilizadas e
estabelecer categorias para as mesmas a fim de estabelecer significados para cada palavra.

Das 74 notcias analisadas resultaram um total de 65.049 palavras (que incluem artigos,
verbos, substantivos, adjetivos e repeties de palavras). Aps este resultado, depuramos
as palavras listadas, dando relevncia aos substantivos e adjetivos das notcias em anlise.
Deste processo, resultou um total de 1509 palavras (5023 ocorrncias), considerada
informao til, tendo as restantes sido consideradas informao irrelevante, pelo que no
foram consideradas nesta anlise.

Nesta amostra encontram-se palavras repetidas, pois a avaliao foi feita em blocos de
notcias semanais, existindo repeties de semana para semana e de jornal para jornal.
Depois de analisadas as 1509 palavras, selecionamos as dez palavras com maior nmero
de ocorrncias (1448 ocorrncias) em cada jornal estudado, eliminando, nesta anlise as
palavras com repeties e agrupmo-las. Seguidamente identificmos, dentro da seleo
realizada, as palavras com maior nmero de ocorrncias no total dos jornais, utilizando para
tal dois critrios: primeiro: a palavra teria que aparecer no mnimo em dois jornais; segundo:
as palavras com maior somatrio de ocorrncias. A aplicao deste ltimo critrio apenas se
verifica se o primeiro no for vlido.

A anlise contm todos os resultados obtidos e analisados atravs do programa de anlise


de contedo Lexicon 2.0. e aborda os resultados obtidos durante o perodo de 5 de Agosto a
15 de Outubro de 2010, nos quatro jornais nacionais selecionados: Jornal Expresso, Jornal
Publico, Dirio de Noticias e Jornal de Noticias.

Nas Tabelas 15,16,17 e 18 apresenta-se a discriminao das notcias recolhidas dos jornais,
bem como o ttulo, a seco e data.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Jornal Expresso

PUBLICAO TTULO DA NOTICIA SECO DATA


Expresso O resgate dos mineiros de San Jos Primeiro 28/08/2010
caderno

Expresso Mineiros assistidos pela NASA Primeiro 4/09/2010


caderno

Tabela 15 Notcias publicadas pelo Jornal Expresso

Jornal Pblico

PUBLICAO TTULO DA NOTICIA SECO DATA


Pblico Resgate de 33 mineiros soterrados no Chile Hoje 24/08/2010
ainda vai demorar trs a quatro meses
Pblico Mineiros do chile poderiam ter escapado se Mundo 25/08/2010
houvesse uma escadaria de emergncia
Pblico Mineiros chilenos pedem para sair do Mundo 26/08/2010
inferno e o Presidente prepara-os para a
longa espera
Pblico Mineiros chilenos j sabem que o resgate Mundo 27/08/2010
vai demorar
Pblico Chile como vo sobreviver ate ao natal os Capa 28/08/2010
mineiros que vimos ontem pela primeira vez
na televiso
Pblico Quatro meses na vida de 33 mineiros P2 28/08/2010
chilenos
Pblico Chile vai tentar resgatar mineiros em menos 30/08/2010
tempo
Pblico J arrancou a operao de resgate dos 33 Mundo 31/08/2010
homens presos numa mina

Pblico Donos da mina ponderam declarar falncia Mundo 1/09/2010


e deixar de pagar salrios e indemnizaes
Pblico Donos da mina do chile pedem desculpa por Mundo 2/09/2010
acidente
Pblico Sobreviventes dos Andes apoiam mineiros 3/09/2010
do Chile
Pblico Operao de resgate dos mineiros chilenos Mundo 7/09/2010
poder ficar concluda em Novembro
Pblico Mineiro soterrado acompanha parto da Mundo 16/09/2010
filha por vdeo

Pblico Perfuradora chega a local a que mineiros do Hoje 18/09/2010


Chile tm acesso

99
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Pblico No acampamento Esperanza j est tudo a Mundo 6/10/2010


postos para receber os seus heris
Pblico Os 33 mineiros soterrados h dois meses Mundo 9/10/2010
devero ser resgatados j na tera feira
Pblico Resgate dos mineiros no Chile comea Mundo 11/10/2010
quarta feira
Pblico Tudo a postos para o incio do resgate dos Mundo 12/10/2010
33 mineiros soterrados h dois meses no
chile
Pblico No sei se me vai dar para as lagrimas Destaque 13/10/2010
Pblico Operao de resgate dos mineiros chilenos 13/10/2010
Pblico A noite mais longa dos mineiros chilenos Capa 13/10/2010
Pblico Hora a hora, o resgate dos mineiros correu 14/10/2010
sem percalos
Pblico Mineiros regressam realidade depois do Mundo 14/10/2010
resgate
Pblico O regresso dos mineiros liberdade Capa 14/10/2010
Pblico Don Lucho, o chefe do turno interminvel 15/10/2010
Pblico Maioria dos 33 mineiros est em Mundo 15/10/2010
surpreendente condio fsica
Pblico Maioria est em surpreendente condio Capa 15/10/2010
fsica

Tabela 16 - Notcias publicadas pelo Jornal Pblico

Dirio de Noticias

PUBLICAO TTULO DA NOTICIA SECO DATA


Dirio de notcias Chile rejubila com o milagre dos 33 Globo 24/08/2010
mineiros soterrados vivos
Dirio de notcias Mineiros ignoram que resgate vai durar DN globo 25/08/2010
meses
Dirio de notcias Sismos sentidos perto do local onde esto Globo 26/08/2010
os 33 mineiros presos
Dirio de notcias Apos a euforia, o objetivo evitar a Globo 27/08/2010
depresso no inferno da mina
Dirio de notcias Liderana a 700 metros de profundidade Especial 28/08/2010
Dirio de notcias Papa reza pelos mineiros chilenos Globo 30/08/2010
Dirio de notcias Governo chileno quer resgatar mineiros Capa 31/08/2010
em trs semanas
Dirio de notcias Chile procura antecipar resgate mineiros DN globo 31/08/2010
Dirio de notcias Sismo abala a mina no dia em que sonda Globo 1/09/2010
comea a escavar
Dirio de notcias Peritos da NASA vo ajudar a simular dia e Globo 2/09/2010
noite na mina

100
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Dirio de notcias Big Brother a 700 metros de Globo 3/09/2010


profundidade na mina
Dirio de notcias As primeiras polmicas na mina de So Globo 6/09/2010
Jos
Dirio de notcias Mineiro pode ter natal amargo Globo 7/09/2010
Dirio de notcias Os concelhos da NASA aos mineiros Globo 9/09/2010
Dirio de notcias Escavadora forada a parar 48 horas Globo 10/09/2010
Dirio de notcias Mineiro vai poder ver Esperanza Globo 16/09/2010
Dirio de notcias Primeiros a usar a Fnix chilena sero Globo 27/09/2010
um mdico e um socorrista
Dirio de notcias Aberta escola para filhos e netos de 33 Globo 29/09/2010
mineiros presos
Dirio de notcias Libertao de mineiros pode comear em Globo 1/10/2010
duas semanas
Dirio de notcias Mineiros presos tero encontrado ouro Globo 6/10/2010
Dirio de notcias Perfuradora est a 130 metros dos Globo 7/10/2010
mineiros presos no chile
Dirio de notcias T- 130 alcana mineiros Globo 8/10/2010
Dirio de notcias Resgate previsto para tera feira Globo 9/10/2010
Dirio de notcias Filhos dos mineiros antecipam festa de Capa 11/10/2010
reencontro
Dirio de notcias Mineiros mais hbeis sero os primeiros a DN 11/10/2010
sair na quarta feira Globo
Dirio de notcias Ningum quer ser o primeiro a subir Globo 12/10/2010
Dirio de notcias Libertao de cada mineiro assinalada por Globo 13/10/2010
uma sirene
Dirio de notcias Histrias de reencontros dos mineiros com Capa 14/10/2010
as famlias
Dirio de notcias Um resgate meditico que custou 14, 3 Atual 14/10/2010
milhes de euros
Dirio de notcias Da catstrofe para o estrelato Especial 15/10/2010

Tabela 17 - Notcias publicadas pelo Dirio de Notcias

Jornal de Noticias

PUBLICAO TTULO DA NOTICIA SECO DATA


Jornal de Noticias Construo de santurio causa Mundo 6/09/2010
polemica
Jornal de notcias Famlias exigem salrios dos mineiros Mundo 7/09/2010
Jornal de notcias Mineiro completa 54 anos preso na Mundo 10/09/2010
mina
Jornal de notcias Capsula de resgate chegou mina Volta ao 27/09/2010
mundo -
foto noticia
Jornal de notcias Faltam 160 metros para salvar Volta ao 6/10/2010
mineiros mundo
Jornal de notcias Mdico vai ter com mineiros para Capa 11/10/2010

101
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

definir ordem de sada


Jornal de notcias Diviso na mina pode fazer fracassar Mundo 11/10/2010
resgate
Jornal de notcias Resgate de mineiros deve comear Mundo 12/10/2010
amanha
Jornal de notcias Vrios casamentos e um parto feliz Mundo 13/10/2010
Jornal de notcias Dia D no Chile Mundo 13/10/2010
Jornal de notcias Resgate dos mineiros comeou de Capa 13/10/2010
madrugada
Jornal de notcias Salvos Primeiro 14/10/2010
plano
Jornal de notcias Liturgia nacionalista e cheia de Primeiro 14/10/2010
maravilhas plano
Jornal de notcias Resgatados das trevas Capa 14/10/2010
Jornal de notcias De annimos a celebridades Mundo 15/10/2010

Tabela 18 - Notcias publicadas pelo Jornal de Notcias

Da anlise s 4 publicaes verificamos que a primeira notcia sobre o caso em anlise de


24 de Agosto (j em perodo de crise) no Jornal Publico e Dirio de Noticias, de 28 de
Agosto no caso do Jornal Expresso e que o Jornal de Noticias apenas dedica a primeira
notcia ao caso (dentro do perodo em estudo) a 6 de Setembro.

5.5.1 Publicaes

O Jornal Expresso foi fundado pelo Dr. Francisco Pinto Balsemo em 6 de Janeiro de
1973, tem periodicidade semanal, ao sbado. Por ser um jornal semanal, tem como
caracterstica um maior aprofundamento das notcias.

Dentro do perodo de crise o Jornal Expresso dedicou apenas duas notcias ao caso em
anlise e publicou-as no 1 Caderno.

Analismos o texto correspondente s duas notcias com as datas de 28/08/2010 e


4/09/2010. Ambas esto enquadradas no perodo da crise, ou seja, no decorrer da crise e
ainda sem soluo (Ver anexos).

Nesta publicao que as palavras de maior incidncia (tabela 19 e grfico 8) foram:


mineiros, mina, San Jos, gua, dias, meses, sonda, furo, equipas e canal. O jornal
focou, assim, os principais elementos deste acontecimento, ou seja, os mineiros (principais
vitimas da crise); mina e San Jos (nome da mina que indica tambm local e cidade da
situao de crise e que normalmente so mencionadas em simultneo); dias e meses

102
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

(tempo de durao da crise); gua (elemento essencial de sobrevivncia para os mineiros);


sonda e canal (instrumentos de comunicao com os mineiros); equipas de salvamento
(elementos cruciais para o resgate dos mineiros e soluo da crise); e furo (infra-estrutura e
realizada diversas vezes durante a durao da crise, essencial para a comunicao com os
mineiros e a passagem da sonda).

Jornal Expresso

Palavras Ocorrncias (n) Percentagem (%)

Mineiros 36 31,86

Mina 14 12,39

San Jos 14 12,39

gua 10 8,85

Dias 8 7,08

Meses 8 7,08

Sonda 7 6,19

Furo 6 5,31

Equipas 6 5,31

Canal 4 3,54

Total: 113 100%

Tabela 19 Anlise jornalstica do Jornal Expresso

Jornal Expresso

Grfico 8 Anlise jornalstica do Jornal Expresso

103
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

O Jornal Pblico foi fundado em 1990 e propriedade da Comunicao Social SA. Esta
empresa pertence ao grupo Sonaecom, foi constituda em Outubro de 1990. A ideia de criar
um jornal de referncia comeou por germinar em 1989 por um grupo de jornalistas que
trabalhavam no Jornal Expresso. Trata-se de uma publicao de periodicidade diria.

Nesta publicao verificmos que foi opo editorial noticiar em Capa por quatro vezes o
caso em anlise, 3 delas em dias consecutivos e coincidiram com o final da crise (13/10) e
com o ps-crise (14 e 15/10).

Das 27 notcias analisadas num perodo entre 24/08/2010 e 15/10/201 est enquadrado o
perodo de crise e pscrise, ou seja, o eclodir da crise (perodo de resgate) e a crise
solucionada (salvamento) (Ver anexos).

No que respeita s palavras com maior ocorrncia foram: mineiros, mina, resgate, Chile,
metros, presidente, chilenos, San Jos, dias e pas (tabela 20 e grfico 9). A maior parte
das palavras utilizadas tiveram elemento principal os mineiros (principais atores da crise);
mina, Chile e San Jos (nome da mina que indica tambm local e cidade e pas da situao
de crise e que normalmente so mencionadas em simultneo); resgate (ato de salvamento),
metros (quantificao da distncia entre a superfcie e os mineiros), presidente e pas
(representante mximo do pas), dias (tempo de durao da crise) e chilenos (populao do
Chile).

104
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Jornal Pblico

Palavras Ocorrncias (n) Percentagem (%)

Mineiros 203 31,7

Mina 81 12,6

Resgate 71 11,1

Chile 67 10,4

Metros 48 7,5

Presidente 45 7,0

Chilenos 39 6,1

San Jos 36 5,6

Dias 28 4,3

Pas 21 3,2

Total: 639 100%

Tabela 20 Anlise jornalstica do Jornal Pblico

Jornal Pblico

Grfico 9 - Anlise jornalstica do Jornal Pblico

105
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

O Jornal Dirio de Noticias (DN) um dos jornais matutinos de referncia em Portugal e


ocupa a 5 posio entre os jornais dirios generalistas. Foi fundado em 1864 por Eduardo
Coelho e Toms Quintino Antunes.
Nesta publicao verificmos que foi opo editorial noticiar em Capa por trs vezes o caso
em anlise, 2 delas em dias que coincidiram com o final da crise (11/10) e com o ps-crise
(14/10).

No jornal Dirio de Noticias (DN) analismos trinta notcias entre 24/08/2010 e 15/10/2010
(Ver anexos). No DN est enquadrado o perodo de crise e ps crise, tal como verificamos
no Jornal Pblico. Apurmos que as palavras de maior incidncia foram: mineiros, mina,
San Jos, resgate, metros, dias, Chile, operao, cpsulas, grupo/presos (Tabela 21 e
grfico 10). A maior parte das palavras mencionadas tiveram como base a operao de
resgate dos mineiros chilenos, ou seja, mineiros (principais atores da crise), mina, San Jos,
Chile (nome da mina que indica tambm local e cidade e pas da situao de crise e que
normalmente so mencionadas em simultneo), resgate (ato de salvamento), metros
(quantificao da distancia entre a superfcie e os mineiros), operao (trabalhos de resgate
dos mineiros), cpsula (instrumento de comunicao e meio de salvamento dos mineiros),
grupo (conjunto dos mineiros) e presos (clausura dos mineiros).

Dirio de Noticias

Palavras Ocorrncias (n) Percentagem (%)


Mineiros 183 31,1
Mina 93 15,8
San Jos 85 14,4
Resgate 59 10,0
Metros 53 9,0
Dias 37 6,3
Chile 28 4,7
Operao 18 3,0
Cpsulas 17 2,8
Grupo/presos 14 2,3
Total: 587 100%

Tabela 21 - Anlise jornalstica do Dirio de Notcias

106
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Dirio de Noticias

Grfico 10 - Anlise jornalstica do Dirio de Notcias

O Jornal de Noticias foi fundado no dia 2 de Junho de 1888. Foi um dos jornais de maior
expanso em Portugal, especialmente aps o 25 de Abril. um jornal de periodicidade
diria, com grande impacto no norte do pas.

Nesta publicao verificmos que foi opo editorial noticiar em Capa por trs vezes o caso
em anlise em dias quase consecutivos e coincidiram com o final da crise (11/10 e 13/10) e
com o ps-crise (14/10).

Nas notcias analisadas no jornal de Noticias, registamos um total de quinze notcias, nos
perodos de 6/09/2010 a 15/10/2010 (Ver anexos), continuamos a verificar os perodos de
crise e ps crise. Apurmos que as palavras de maior incidncia foram: mineiros,
resgate, mina, Chile, metros, horas, equipa, superfcie, Lus Urzua,
chilenos/Agosto/presidente (tabela 22 e grfico 11). A maior parte das palavras
mencionadas tiveram como foco os mineiros, (principais atores da crise), resgate (ato de
salvamento), mina, Chile (local e pas da situao de crise), metros e superfcie
(quantificao da distancia entre a superfcie e os mineiros), horas e Agosto (tempo de
permanncia), equipa de salvamento (elementos importantes na resoluo da crise), Lus
Urzua (lder dos mineiros enclausurados) chilenos e presidente (povo e representante
mximo do Chile).

107
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Jornal de Noticias

Palavras Ocorrncias (n) Percentagem (%)


Mineiros 71 30,0
Resgate 37 15,6
Mina 34 14,4
Chile 31 13,1
Metros 13 5,5
Horas 11 4,6
Equipa 10 4,2
Superfcie 10 4,2
Lus Urzua 10 4,2
Chilenos/Agosto/Presidente 9 3,8
Total: 236 100%

Tabela 22 - Anlise jornalstica do Jornal de Notcias

Jornal de Noticias

Grfico 11 - Anlise jornalstica do Jornal de Notcias

5.5.2 Anlise comparativa entre publicaes

Da anlise das notcias, foi possvel apurar que o Jornal Pblico foi o jornal que mais
importncia deu ao assunto em epgrafe, no s pelo nmero de emisso de notcias, assim
como pelo registo de maior nmero de ocorrncias. O Dirio de Noticias foi o segundo
jornal com maior nmero de ocorrncias. O Jornal de Noticias, comparativamente aos
outros jornais dirios, apresenta menor registo de ocorrncias e menor destaque ao caso
em anlise, como podemos verificar pela data da primeira noticia e pelo nmero de notcias

108
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

dedicadas ao caso. Por ltimo, o Jornal Expresso (semanrio) deu menos importncia ao
caso em anlise como pode ser percebido pelo nmero de ocorrncias e emisso de
notcias no perodo estudado.

5.5.3 Anlise das palavras e ocorrncias nos jornais selecionados

Aps a anlise das notcias referentes ao caso estudo, selecionmos as dez palavras com
maior ocorrncia, por ordem de grandeza decrescente (tabela 23).

Publicaes
Expresso Pblico DN JN
Mineiros X X X X
Mina X X X X
San Jos X X X
Dias X X X
Equipas X X
Resgate X X X
Chile X X X
Metros X X X
Presidente X X
Chilenos X X
Legenda: X = confirmao da presena da palavra na publicao.

Tabela 23 Palavras com maior ocorrncia nos jornais selecionados

Dos dados apresentados na tabela 23, verificamos que as palavras: mineiros e mina so
comuns totalidade das publicaes em anlise. As palavras San Jos e Dias so
mencionadas apenas em trs publicaes, a palavra equipas aparece apenas no jornal
Expresso e JN; enquanto as palavras resgate, Chile e metros est mencionada em trs
dos jornais estudados e por ltimo as palavras Presidente e chilenos aparecem apenas em
dois jornais.
Desta anlise verificamos que o jornal semanrio Expresso focou a sua anlise em 3
aspetos principais: intervenientes, local e tempo. As restantes publicaes alargaram-se nos
aspetos focados: o jornal pblico apresenta 9 das palavras com maior ocorrncia, seguido
do JN (8 palavras e DN (7 palavras).
A tabela 24, a seguir mencionada, apresenta o nmero de ocorrncias de cada palavra:
mineiros aparecem com maior frequncia no jornal Pblico; as palavras mina, San Jos e
dias tm maior incidncia no Dirio de Noticias; equipas aparecem mais vezes no Jornal de
Noticias; Resgate e Chile aparece com maior frequncia no Jornal Pblico; metros aparece

109
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

com maior ocorrncia no Dirio de Noticias e por ltimo as palavras Presidente e chilenos
aparecem com maior frequncia no Jornal Pblico.

Jornais
Expresso Pblico DN JN Total Mdia
m
Mineiros 36 203 183 71 493 123,3
Mina 14 81 93 34 222 55,5
San Jos 14 36 85 135 45
Dias 8 28 37 73 24,3
Equipas 6 10 16 8
Resgate 71 59 37 167 55,7
Chile 67 28 31 126 42
Metros 48 53 13 114 38
Presidente 45 9 54 27
Chilenos 39 9 48 24
Total de ocorrncias 1448

Tabela 24 Anlise das ocorrncias nos jornais selecionados

Da anlise da tabela verificamos ainda que o Jornal Pblico se destaca com maior
ocorrncia em 5 das 10 palavras mais mencionadas, seguido do DN com 4 palavras, o que
nos leva a concluir que foram estas as publicaes que deram maior destaque ao
acontecimento.

Na tabela 25, a palavra mineiros, com um total de 493 ocorrncias e uma m=123,3
palavra de maior destaque em todas as publicaes, o que nos parece coerente j que
estes so os protagonistas da crise. J a palavra resgate com 167 ocorrncias mas com
uma m=55,7 no total das quatro publicaes a palavra que a seguir mais mencionada,
apesar de o ter sido apenas nas trs publicaes dirias; esta logo seguida da palavra
mina com 222 ocorrncias, mas com m=55,5. So as trs palavras mais utilizadas e
destacadas durante todo o perodo de estudo e que jornalisticamente respondem a trs das
cinco questes bsicas da notcia: Quem? Mineiros; O Qu? Resgate; Onde? Mina.

110
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Mdia de
Palavra
Ocorrncia
123,3 Mineiros
55,7 Resgate
55,5 Mina
45 San Jos
42 Chile
38,0 Metros
27 Presidente
24,3 Dias
24,0 Chilenos
8 Equipas

Tabela 25 - Mdia de ocorrncia das 10 palavras mais mencionadas nas 4 publicaes

Como podemos observar todas as palavras esto intimamente ligadas ao acontecimento em


estudo e nos seus intervenientes principais. Salienta-se que a palavra famlia(as) no se
situou entre as palavras mais mencionadas, apesar de ter sido um dos aspectos a que o
governo deu mais importncia.

5.6 Categorizao das palavras segundo o Inquirer Harvard 4

Seguidamente fizemos a correspondncia destas palavras s categorias do dicionrio on-


line Harvard 4. O objetivo da correspondncia descrito prende-se com a categorizao das
palavras com maior ocorrncia, onde procuramos estabelecer significados e categorias para
cada palavra.

Consultado o guia geral de categorias do Inquirer8 obtivemos a seguinte correspondncia de


categorias (tabelas 26 a 35):

PALAVRA MINEIROS (MINER)

Entry Source Econ@ ECON Role HU WltPt WltTot Othrtags


MINER H4Lvd Econ@ ECON Role HU WltPt WltTot Noun
Tabela 26 - Descrio da categoria mineiros, segundo o Inquirer Harvard 4

8
http://www.wjh.harvard.edu/~inquirer/Home.html

111
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Associada a atividades econmicas, comerciais e industriais (Econ@/ECON), ligado ao


comportamento humano (Role/HU); que participa na criao de riqueza (WltPt) e diz
respeito riqueza em si (WltTot).

PALAVRA MINA (MINE - Defined: 32% noun-adj: A pit or excavation from which ores,
precious stones, etc. are extracted)

Entry Source Econ@ ECON PLACE Social WltOth WltTot Othrtags


9
MINE#2 H4Lvd Econ@ ECON PLACE Social WltOth WltTot Noun
Tabela 27 - Descrio da categoria mina, segundo o Inquirer Harvard 4

Esto igualmente associadas atividades econmicas, comerciais e industriais


(Econ@/ECON), integra-se na categoria de lugar (PLACE) que permite interaco social
dentro de um espao limitado (SOCIAL) ligada aos negcios e comrcio de produtos
(WltOth) e prpria riqueza (WltTot).

PALAVRA SO JOS diz respeito ao nome da Mina, pelo que optmos por fazer a
correspondncia categoria NOME (NOUN)

Entry Source ComForm COM Othrtags


NOUN H4 ComForm COM Noun
Tabela 28 - Descrio da categoria So Jos, segundo o Inquirer Harvard 4

Diz respeito ao processo de comunicao, relacionado com a forma, formato ou meio de


comunicao (COMFORM/COM) identificao.

PALAVRA DIAS (DAY)


Entry Source ABS Time@ TIME TimeSpc Othrtags
DAY H4Lvd ABS Time@ TIME TimeSpc Noun
Tabela 29 - Descrio da categoria dias, segundo o Inquirer Harvard 4

Est relacionada com orientao cognitiva. um marco temporal (ABS) com conscincia
temporal (Time@/TIME) de eventos e tempo gasto numa ao (TimeSpc).

PALAVRA EQUIPA (TEAM)


Entry Source Affil COLL HU PowCoop PowTot Othrtags
TEAM H4Lvd Affil COLL HU PowCoop PowTot Noun
Tabela 30 - Descrio da categoria equipa, segundo o Inquirer Harvard 4

112
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Diz respeito a afiliao e suporte/apoio (Affil) de colectividades, rituais e formas de relaes


interpessoais em contextos institucionais (COLL/HU) com poder de cooperao e de
influencia (PowCoop/PowTot).

PALAVRA RESGATE - entendemos fazer a correspondncia palavra LIBERATE (j


que feita uma libertao de um grupo de pessoas de algo).
Entry Source Positiv Affil Power Active IAV RcTot Othrtags

LIBERATE H4Lvd Positiv Affil Power Active IAV RcTot SUPV Other
Tabela 31 - Descrio da categoria resgate, segundo o Inquirer Harvard 4

Com associao positiva (Positiv) est ligada afiliao e suporte (Affil) ligada a poder,
controlo ou autoridade (Power) implica uma orientao activa (Active) uma interpretao de
uma ao (IAV) est ligada a valores morais como a rectido. um superverbo (SUPV).

PALAVRA CHILE
Entry Source Nation Othrtags Defined
CHILE Lvd Nation Noun POLIT ECON PLACE
Tabela 32 - Descrio da categoria Chile, segundo o Inquirer Harvard 4

Diz respeito ao nome de um Pas (Noun/Nation) definido como uma categoria politica,
econmica e de lugar (POLIT/ECON/PLACE).

PALAVRA METROS - entendemos fazer a correspondncia palavra FEET#2 (


Measurement of a distance)
Entry Source ABS DIST Space TimeSpc Othrtags
FEET#2 H4Lvd ABS DIST Space TimeSpc Noun S
Tabela 33 - Descrio da categoria metros, segundo o Inquirer Harvard 4

Integrada na categoria orientao cognitiva usada como marcador (ABS) refere-se a


distncia e sua medida (DIST) e conscincia e localizao no espao
(SPACE/TimeSpc).

PALAVRA PRESIDENTE (President - Defined | noun: Highest officer of a country or other


body).
Entry Source Strong Power Polit@ POLIT Role HU PowAuPt PowTot Othrtags
PRESIDENT H4Lvd Strong Power Polit@ POLIT Role HU PowAuPt PowTot Noun
Tabela 34 - Descrio da categoria Presidente, segundo o Inquirer Harvard 4

113
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Tem associada a categoria forte (STRONG) diz respeito a algum com poder, controlo e
autoridade (POWER), tem ainda um carcter poltico, inclui papis polticos, actos, ideias,
ideologias e smbolos (Polit@/POLIT) e est intimamente ligado a comportamento humano
(ROLE/HU) com poder de influncia politica (PowAuPt/PowTot).

PALAVRA CHILENOS entendemos fazer a correspondncia a Cidado (Citizen: A


member of a nation, state, city, or other political body)

Entry Source Polit@ POLIT Role HU PowAuPt PowTot Othrtags


CITIZEN H4Lvd Polit@ POLIT Role HU PowAuPt PowTot Noun
Tabela 35 - Descrio da categoria chilenos, segundo o Inquirer Harvard 4

Com carter poltico, inclui papis polticos, actos, ideias, ideologias e smbolos
(Polit@/POLIT) est intimamente ligado a comportamento humano (ROLE/HU) com poder
de influncia politica (PowAuPt/PowTot).

5.7 Medidas de controlo de informao por parte do Governo


Chileno durante a crise e os efeitos na reputao e imagem do
Chefe de Estado

Controlar a informao de um acontecimento que despertou ateno ao nvel global, no se


revelou uma tarefa fcil. Porm resultou num sucesso da comunicao de crise e no
melhoramento da reputao e imagem dos governo e do prprio pas. Apresentamos de
seguida algumas decises tomadas pelo Governo Chileno, no sentido de controlar a
comunicao e, consequentemente, a informao que era passada para o exterior,
apresentado por Franklin (2011), com a respetiva anlise.

O acesso operao de resgate propriamente dita era limitado s camaras do


governo e aos poucos jornalistas afortunados que tinham recebido acesso interno,
Franklin (2011).
Anlise: Foi aplicado o plano de crise atravs da medida que visa a proteo
da reputao: comunicar a mensagem certa, na hora certa, s pessoas certas,
da o controlo dos media na crise.
A equipa da imprensa de Pinera instalou um posto de comando na entrada da mina de
San Jos. Os assessores de Pinera que trabalhavam numa unidade conhecida por

114
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Secretariado das Comunicaes reviu as gravaes para determinar se eram


adequadas divulgao pblica, Franklin (2011).
Anlise: A equipa de Pinera, equiparada a uma EGC, aplicou o plano de crise
proposto, fazendo uma anlise prvia informao que deveria ou no passar
para os media.
Sondagens de opinio revelavam que a popularidade do presidente subira de 46%
antes do resgate para 56% medida que a operao avanava, Franklin (2011).
Anlise: o desenrolar da aco e a forma de atuao e controlo da crisie
contribuiu para o aumento da reputao do Presidente que junto do pblicos
interno (chile), que externo (resto do mundo);
Foram enviadas aos mineiros roupas especiais prova de gua. Feitas medida de
cada um com tecido importado do Japo, juntamente com meias limpas, vitaminas e
culos de sol pretos Oakley Radar. Os mineiros deveriam estar com uma cara fresca,
cabelo limpo e sapatos engraxados, Franklin (2011).
Anlise: Preocupao com a imagem dos mineiros, segundo Argarwal e Sikri,
(1996), a imagem possui trs grandes categorias: imagem da classe do
produto; imagem de uma marca em particular e na organizao a imagem da
empresa subsidiaria Neste caso tudo foi feito para que os mineiros surgissem
ao mundo com aspeto cuidado. Essa imagem reflete-se tambm naqueles que
foram os cuidadores (Governo chileno).
O Presidente da Camara de Copiap, Maglio Cicardini, organizou tratamentos de spa
gratuitos para as esposas dos mineiros, Franklin (2011).
Anlise: Preocupao com um dos atores da crise os familiares, neste caso
concreto as mulheres dos mineiros cuja estabilidade emocional era
fundamental nos contactos com os mineiros.
O governo chileno procurava censurar as notcias de que a mina estava a cair no
ltimo minuto, Franklin (2011).
Anlise: Controlo da informao aplicao do plano de crise para evitar o
descontrolo de familiares e outros atores da crise.
Pinera afirmou com xito que o momento se tratava para o Chile de mostrar o seu
Know-how, Franklin (2011).
Anlise: Exaltao do trabalho do governo, forma de propaganda politica com
divulgao a nvel mundial pelos dos mdia que resultou no melhoramento da
reputao e imagem do Chile perante o Mundo.
Durante a operao de resgate, as equipas de resgate ficaram sem conexo ao
interior da mina e como tal o Presidente Pinera indicou que fosse colocado na televiso

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

uma gravao recente do resgate. Mil milhes de espectadores de todo o mundo foram
enganados. Ningum se apercebeu de que a imagem perfeita transmitida era uma
gravao para encobrir um captulo dramtico demasiado arriscado para o governo
chileno permitir vir a pblico. Tal como os reality shows, o drama dos mineiros tambm
requeria truque, edio e um argumento, Franklin (2011).
Anlise: medida tomada pela EGC para proteco do Governo e das equipas
de resgate e evitar o pnico de todos os envolvidos directa ou indirectamente.
Aps os mineiros receberem alta do Hospital de Copiap, foi planeado um elaborado
estratagema para retirar os mineiros do Hospital, mesmo debaixo do olhar atento da
imprensa de todo o mundo. Com ambulncias sofisticadas porta, alegadamente com
os mineiros l dentro, os verdadeiros esgueiraram-se pela porta das traseiras, Franklin
(2011).
Anlise: Medida tomada para proteco dos mineiros que se tornaram alvo de
ateno mundial, sendo o assdio permanente pelos mdia.

Segundo Fernandez (2010), o Presidente Pinera e o seu Governo salientaram-se em termos


de imagem e reputao das seguintes formas:

Pinera quando atingido pela crise dos mineiros chilenos viu a oportunidade de moldar
a sua imagem em torno dos conceitos de eficincia e boa gesto.
Anlise: O que de facto foi conseguido. A imagem do Chile e dos seus
governantes, na gesto de um acidente que sempre comove as massas, assim
como o resultado com sucesso, conseguiu que o chile fosse visto como um
pas moderno, deixando para trs a imagem de um pas de ditadura militar com
poucos recursos.
Como o Governo do Chile a nossa obrigao era manter viva a f e esperana.
Assumimos um compromisso, nunca desistir, procur-los sempre at encontr-los e,
uma vez encontrados e com a ajuda de Deus resgat-los em segurana Carlos
Franganillo enviado especial da TVE
Anlise: Os mdia assumem-se como parceiros no resgate atravs do seu
trabalho: informar e acompanhar o acontecimento para transmitir ao mundo os
resultados.
Pinera despediu o chefe dos reguladores das minas, reforou as leis de segurana e
de regulamentao, aps o sucedido com Los 33. Tambm conseguiu envolver
especialistas de classe mundial na operao, a NASA, contratou mineiros, gelogos e
escavadoras para as minas estatais de cobre CODELCO.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Anlise: O governo chileno reformulou a legislao relativa segurana de


extraco mineira teve de o fazer pois os olhos do mundo estavam postos em
si.
O resgate deve ter um efeito muito positivo para Pinera. Mostrou uma incrvel
quantidade de seriedade em termos de planeamento, pacincia e recursos,
destacando que o Chile um membro do mundo muito desenvolvido Walter Solano,
chefe da pesquisa da Reuters.
Anlise: O reconhecimento da capacidade organizativa e executiva de Pinera
por uma das agncias de informao mais importantes do mundo.
Durante 24 horas, milhes de pessoas foram ver o resgate dos 33 mineiros, um
espetculo de televiso que mostrou o programa de Engenharia no Chile, lder
mundial em minerao de ouro e cobre, Fernandez (2010) .
Anlise: Oportunidade nica para vender os recursos do chile.

5.8 Plano de Comunicao do Governo Chileno

Para Fernandez (2010) a comunicao como o planeamento da crise foi feita na perfeio,
originando a uma das melhores respostas que uma instituio/organizao teve, numa
situao de crise.
O trabalho dos assessores de comunicao foi usar o incidente como um exemplo positivo
de uma situao de crise. Os sete elementos chave para a superao da crise foram:

1. Estar no acontecimento em primeiro lugar


O resgate dos mineiros chilenos transcendeu a opinio pblica em 22 de Agosto,
aquando da descoberta de que os mineiros estavam vivos. O Presidente foi noticiado
na imprensa mundial, com a mensagem que os mineiros enviaram atravs da sonda,
dando conta de que estavam vivos. A sete de Agosto, 48 horas aps o incidente,
Pinera apresentou-se na mina de San Jos. O Ministro da Mineria, Laurence
Golborne, encontrava-se na mina, desde o dia anterior para liderar o resgate,
Fernandez (2010).

O Governo agiu com muita coragem, maturidade e responsabilidade. Ele assumiu o


papel sem se esquivar a nenhuma responsabilidade Artur Pinedo diretor da
consultoria Llorente e Cuenca.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Segundo o especialista de comunicao de crise, Enrique Alcat, o Presidente tinha


que ir para a mina de San Jos, envolver-se no acontecimento, dando apoio aos
familiares e pessoas envolvidas. A populao quer ver a poltica de gesto do Governo
e que o poltico est envolvido.

2. Escolher um porta voz visvel para assumir a liderana


Pinera esteve presente desde o incio, mas quem realmente tomou a dianteira foi o
Ministro da Mineria, Laurence Golborne. Foi este quem estabeleceu a relao de
cumplicidade e apoio s famlias, que se reuniram no acampamento Esperanza, na
esperana de encontrar os seus parentes desaparecidos. Em relao ao apoio
tcnico, o engenheiro chefe Andr Sougarret, tomou conta das operaes que
resultaram num sucesso, Fernandez (2010).

3. Assumir a responsabilidade
Pinera tomou uma deciso arriscada ao assumir todas as responsabilidades da
empresa, Fernandez (2010).

4. Utilizar todos os meios e confiar no critrio dos tcnicos


Resgatar 33 mineiros a 700 metros de profundidade na maior operao deste tipo,
levantaram dois desafios: primeiro, dar a impresso que se tem todos os meios
necessrios para no semear o pnico e em segundo lugar, utilizar toda a ajuda
disponvel para no cair no grotesco. O Governo de Sebastian Pinera fez ambos.
Apesar de no existir um mtodo de resgate inicial, no se recusaram propostas
alternativas o que permitiu trabalharem em paralelo, com o plano B, que foi o que
alcanou os mineiros e um plano C, que fez com que os custos do resgate
disparassem.
A NASA aconselhou na alimentao e no aspeto psicolgico dos mineiros, atravs da
sua experiencia nas viagens espaciais.
Embora o plano A e C no tivessem tido o sucesso desejado, serviram para
estabelecer uma viso dentro e fora da mina de que a equipa de resgate estava a
trabalhar e tinha alternativas, Fernandez (2010).

5. Comunicao constante, mas de confiana


O Governo chileno manteve sempre uma comunicao constante e transparente, algo
muito difcil de controlar, dada a enorme presso dos media.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Comunicao constante e precisa uma das primeiras instrues que os especialistas


em comunicao de crise do s empresas e instituies envolvidas. Os cidados
exigem informao, mas informao confivel.
O Governo chileno nunca alimentou falsas expetativas. At ao final do resgate, o
Governo foi prudente, fixando prazos que sempre se cumpriram com antecipao,
Fernandez (2010).

6. Fator emocional
No alimentar as frustraes das famlias era uma das tarefas que tinham de estar
presentes para continuar a manter a confiana dos familiares. Por outros, deve dizer-
se sempre com a verdade sobre o resgate dos mineiros, para que o ruido entre os
soterrados e a equipa de resgate no seja semeado pela discrdia, Fernandez (2010).

Crises afetam as pessoas. Em qualquer crise, a primeira questo a ser resolvida a


sade e a segurana das pessoas Albat

Tem-se feito um bom tratamento psicolgico e humano dos mineiros disse Penedo
que recorda que apesar dos ltimos relatos, no existiram quaisquer indcios de
possveis conflitos entre eles

7. Solues Promissoras
Pinera anunciou aos mineiros que reformulara as leis trabalhistas para as minas no
Chile, Fernandez (2010).

O que ocorreu no Chile tornou a crise numa oportunidade de reforar a imagem


internacional, que recorda o ensinamento bsico de cada comunicao de crise
Victoria Magro.

As crises devem ser exploradas para melhorar a imagem Victoria Magro

Estas aes demostram o cuidado e controlo do governo chileno na transmisso da


informao para os pblicos interno e externo. A comunicao foi extremamente controlada
e mediada, por forma a evitar fugas de informao ou deturpaes da mesma.
Os procedimentos utilizados pelo Governo chileno vo ao encontro do estudado na reviso
bibliogrfica no que respeita ao plano de comunicao de crise e o seu contedo;
constituio e importncia da EGC e por ltimo, as consequncias na reputao e imagem
organizacionais.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

5.9 Projeo da imagem e reputao dos mineiros chilenos


aps o resgate

Segundo o UOL Noticias de So Paulo:

Os mineiros ganharam fama e presentes e receberam ofertas para contar suas


histrias em livros e filmes. Visitaram a Disney e at se batizaram no rio Jordo,
em Israel. No entanto, passado um ano do resgate, ainda lutam contra a insnia e
as dificuldades para sobreviver. Tambm reclamam de no se sentirem totalmente
reintegrados na sociedade.

Alguns ganharam dinheiro dando palestras, como o caso de Mrio Seplveda, o


segundo a ser resgatado. Outros foram convidados para programas de TV em
vrios pases, como o caso de Edison Pea, f de Elvis Presley, que disputou a
maratona de Nova Iorque e cantou no programa de David Letterman, transmitido
por uma Televiso americana. A maioria ainda espera por uma indemnizao
milionria exigida do governo.

Nos cinemas, o primeiro a contar a histria dos mineiros foi o diretor espanhol
Antnio Recio, no filme Atacama 33, exibido em Berlim no ano 2011. Feito s
pressas, traz no elenco o ator boliviano Cristian Mercado e o astro chileno
Alejandro Goic.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

6. CONCLUSES

Crise uma troca repentina entre duas situaes (a situao antes da crise e a posterior
crise) que pe em causa a relao favorvel com os pblicos internos e externos. A gesto
de comunicao de crise no mbito organizacional carateriza-se por ser planificada,
baseada em objetivos concretos e em estratgias que permitam alcanar os objetivos
propostos pela organizao, Jimnez (2007).
Quando ocorre uma crise, a imagem da organizao pode ser afetada, principalmente
quando passa para a comunicao social e esta d importncia ao acontecido.
Para que se produza uma gesto de crise eficaz necessrio implementar um programa de
preveno, para prever possveis riscos suscetveis de se transformarem em crise, e que se
podem evitar no futuro. Nem todas as crises so evitveis e, as que so, normalmente tm
origem na ao humana/falha organizacional. Outras desencadeiam-se inevitavelmente,
pois so provocadas pelos agentes da natureza.
Uma crise atravessa trs fases: a primeira fase denominamos de prcrise, onde se
detetam os primeiros riscos; a segunda fase corresponde crise, onde os meios de
comunicao esto envolvidos e no qual a imagem e a reputao podero sair prejudicados
e por ltimo, a fase do pscrise que ocorre no momento em que a crise j passou e a
organizao voltou normalidade, Jimnez (2007).
Para garantir uma correta gesto de comunicao de crise necessrio incluir aes,
medidas comunicativas, desenhadas para minimizar os efeitos negativos que podem afetar
a imagem e a reputao da organizao. Por isso, na gesto de comunicao de crise
dever implementar-se um plano que contenha as diretrizes a seguir no caso de uma crise,
com o objetivo de super-la o mais rapidamente possvel, resguardando a organizao.
No caso de estudo analismos que o governo teve o cuidado e controlo na transmisso da
informao para o pblico interno e externo. A comunicao foi mediada, de forma a evitar
fugas de informao ou deturpaes da mesma. O governo utilizou alguns procedimentos
estudados tais como: a elaborao e utilizao de um plano de comunicao de crise;
formao de uma EGC e cuidado no tratamento da imagem e reputao do pas e seus
intervenientes.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

Em relao aos jornais estudados verificamos que o Jornal Expresso dedicou apenas duas
notcias ao caso de estudo; o Jornal Pblico optou por noticiar em capa quatro vezes; O DN
e o JN noticiaram por trs vezes o caso em capa.
Conclumos que as palavras com o maior nmero de ocorrncias respondem a trs das
cinco questes bsicas da notcia: Quem? Mineiros; o Qu? Resgate; Onde? Mina.
Todas as palavras apuradas esto relacionadas com o caso de estudo e nenhuma delas faz
referncia imagem e reputao do Pas.
Relativamente, a categorizao das palavras apurmos diferentes atividades, tais como: as
atividades econmicas, comerciais e industriais; temporais; de suporte a coletividades; de
controlo e autoridade; localizao no espao e atividade poltica e econmica.

6.1 Desafios futuros

Este trabalho deixa-nos alguns desafios que podem contribuir para complementar este
estudo. Um desses desafios prende-se com a anlise da imprensa chilena durante o mesmo
perodo de estudo, analisando assim, as palavras com maior nmero de ocorrncias e a que
categorias pertencem, bem como de que forma a imagem e a reputao do pas foram
tratadas.

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Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

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ANEXOS
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile
ANEXO I
Comunicao de Crise Estudo de Caso: Resgate dos Mineiros de Copiap - Chile

ANEXO II
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ANEXO III
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ANEXO IV