Revista Angrad 2009 Vol10

Associao Nacional dos Cursos de
Graduao em Administrao
REVISTA ANGRAD
Volume 10
Nmero 3
Rio de Janeiro
Julho/Agosto/Setembro
2009
A Revista ANGRAD um peridico trimestral da ANGRAD (Associao
Nacional dos cursos de Graduao em Administrao), que tem como
misso difundir o estado da arte do ensino e pesquisa em Administrao.
Revista Angrad / Associao Nacional dos cursos de Graduao em

Administrao. v. 10, n. 3, (Julho/Agosto/Setembro 2009) Rio de Janeiro:
ANGRAD, 2009 trimestral
1. Administrao Peridico
ISSN 1518 - 5532
Projeto Grfico e Editorao: Caroline Iadach de Oliveira Lima

Reviso Editorial: Caroline Iadach de Oliveira Lima
Tiragem: 2000
Impresso: Grfica Vanesul
Data de Impresso: 19 de Outubro de 2009
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EDITORIAL
Um artigo recente publicado na revista inglesa The Economist provoca uma

reflexo sobre o papel das escolas de negcio na crise econmica que o
mundo enfrenta desde meados de 2008. A matria sugere que o ensino de
administrao precisa mudar e questiona o que deve ser mudado. O artigo
informa que uma pesquisa de Nick Bloom de Stanford e John Van Reenen da
London School of Economics concluiu que as empresas que usam as tcnicas
de gesto amplamente aceitas e, em geral, ensinadas nas escolas de
administrao apresentam desempenho superior. Esta informao pode nos
indicar que ensinar as tcnicas consagradas talvez seja algo positivo. A
argumentao no artigo prossegue lembrando que tem sido apontada
necessidade de o ensino dar maior nfase tica nos negcios e
responsabilidade social das corporaes, mas completa argumentando que
estas temticas j fazem parte dos cursos e, portanto, talvez no seja o ponto
que se procura. Uma sugesto dada no artigo que os cursos tivessem mais
aulas que apresentassem e analisassem a histria econmica e dos negcios.
Esta medida permitiria que os gestores tivessem conhecimento sobre os
ciclos econmicos, o que os provocaram e como eles foram contornados.
Alm disso, coerentemente, o artigo sugere que mais importante que o
contedo dos cursos a postura ensinada aos alunos que deve ser alterada.
Neste sentido, os cursos de Administrao precisam criar profissionais mais
questionadores e cticos com relao s frmulas de sucesso rpido, que
assumem poder contornar as incertezas do mercado ou at mesmo as
ignoram. Estas frmulas mgicasaparecem e desaparecem no mundo da
Administrao.
Como editora da Revista ANGRAD e considerando a sua poltica
editorial, acredito que podemos ajudar a melhorar o ensino de Administrao
e na criao de um gestor ideal, pelo fornecimento de material que
provoque a reflexo e o pensamento crtico nos alunos. A revista inglesa
focou mais fortemente no papel dos MBA, mas acredito que o mesmo possa
valer para os cursos de graduao e ps-graduao.
O presente nmero da Revista ANGRAD tem contribuies que se
alinham com o descrito, como podero ler.
Este nmero
O primeiro artigo, que tem autoria de Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros,

Jacquelaine Florindo Borges, Laila Santana Gomes e Mara Cinquini
Junqueira, trata da construo do conhecimento em Administrao. Em linha
com o ressaltado no artigo da The Economist, as autoras trazem a tona o
questionamento sobre a atuao dos administradores nas organizaes e,
sobretudo, de crticas quanto ao que, onde e como esses profissionais
aprendem. Elas questionam sobre a conciliao da viso crtica e o
pragmatismo da rea. As autoras conduziram uma experincia com
estudantes de Administrao, cujo objetivo foi conciliar os fundamentos da
pedagogia crtica e a educao em administrao e cujos resultados mostram
o que os estudantes fazem diante das situaes paradoxais presentes na
realidade social e organizacional. Ressaltou para mim, na leitura do artigo, o
despertar dos alunos para as responsabilidades sociais no apenas das
empresas, mas tambm dos indivduos, incluindo os prprios alunos
pesquisados.
O trabalho de Ana Maria Carro e Maria Imaculada Montebelo sobre
os conceitos de teoria e prtica a partir da concepo aponta a importncia da
avaliao permanente das metodologias de ensino e da relao ambiente
acadmico e organizacional. A pesquisa conduzida pelas autoras junto a
egressos do Curso de Administrao de uma universidade privada do interior
do Estado de So Paulo ressalta a ligao percebida pelos egressos entre o
conhecimento usado na prtica e aquele adquirido na universidade. No
entanto, eles tambm associam a teoria com o plano das ideias, ou seja,
existe resistncia viso acadmica e, como as autoras sugerem, a
velocidade das mudanas no mundo dos negcios pode gerar um
distanciamento entre a prtica e o ensinado nas escolas. Desta forma, se
ensinamos a pensar, ao invs de frmulas da moda, a escola no se
distanciar da prtica.
O artigo seguinte trata dos estilos de aprendizagem na graduao e
ps-graduao em Administrao. Os autores Luciano Munck e Mariana
Musetti Munck investigam a relao entre estilo individual de aprendizagem
e os processos de aprendizagem nas organizaes. Os resultados da pesquisa
por eles conduzida ressaltam o foco dado aprendizagem operacional,
voltada para o aprendizado de rotinas estabelecidas em relao ao
aprendizado conceitual, capaz de questionar padres aceitos e provocar
inovaes. Este o tipo de resultado que refora o questionamento feito pela
revista The Economist, citado acima.
Ricardo Boeing-da-Silveira e Claus Weihermann so autores do
quarto artigo, cujo tema o intercmbio e o ajuste cultural daqueles que
vivem a experincia de morar no exterior por um perodo. Segundo relatam
os autores, as diferenas culturais podem levar a experincia de intercmbio
ao fracasso, por isso importante entender o processo de ajuste dos
indivduos nesta situao. A pesquisa dos autores revelou a importncia de
as pessoas que fazem intercmbio viajarem com expectativas realistas, alm
de apontar os resultados positivos do treinamento intercultural e dos
benefcios de conhecer o idioma estrangeiro para melhorar o aproveitamento
do intercmbio.
O quinto artigo, que tem autoria de Diogo Junqueira de Castro,
Alfredo Rodrigues Leite da Silva, Thiago Duarte Pimentel e Alexandre de
Pdua Carrieri, trata da construo das significaes culturais em uma
organizao prestadora de servios na rea de tecnologia da informao. Os
resultados da pesquisa mostram que aes e interesses se legitimam nas
construes de significao em cada uma das trs perspectivas sobre cultura
em organizaes - integrao, diferenciao e fragmentao.
Edson Kenji Kondo, Alberto Shigueru Matsumoto, Jos Maria
Oliveira e Marcelo dos Santos Sousa so os autores do artigo subsequente.
Este trata da fidelizao de clientes em empresas do setor bancrio. Os
autores realizaram uma pesquisa com clientes de bancos do Distrito Federal
que revelou que a maioria dos bancos pesquisados tem uma estratgia de
marketing no diferenciado. Eles concluem que estratgias distintas podem
produzir diferentes nveis de satisfao do cliente e que, consequentemente,
afetam a capacidade de fidelizao da empresa.
O ltimo artigo trata da satisfao de usurios de servio, que teve
como base a conhecida escala SERQUAL. Nele Luis Alfredo Marques dos
Santos, Kleverton Melo de Carvalho, Wanusa Campos Centurin e Dbora
Eleonora Pereira da Silva levantam as percepes dos usurios sobre as
dimenses de qualidade em um tipo especfico de servio.
Desejo-lhe uma boa leitura e espero nos encontramos novamente no
prximo nmero.
Eliane Pereira Zamith Brito

SUMRIO
11 UM CLICK NA CIDADE: A LOCALIDADE COMO PONTO DE

PARTIDA PARA A CONSTRUO DO CONHECIMENTO EM
ADMINISTRAO
Cintia Rodrigues de Oliveira Medeiros, Jacquelaine Florindo

Borges, Laila Santana Gomes e Mara Cinquini Junqueira
33 OS CONCEITOS DE TEORIA E PRTICA NA PERCEPO DE

EGRESSOS DO CURSO DE ADMINISTRAO
Ana Maria Romano Carro e Maria Imaculada de Lima

Montebelo
59 ESTILOS DE APRENDIZAGEM NA GRADUAO E PS-

GRADUAO EM ADMINISTRAO
Luciano Munck e Mariana Musetti Munck
83 LONGE DE CASA, H MAIS DE UMA SEMANA: O PROCESSO DE

AJUSTAMENTO DE INTERCAMBISTAS NO EXTERIOR
Ricardo Boeing-da-Silveira e Claus Weihermann
105 AS SIGNIFICAES CULTURAIS SOB DIFERENTES

PERSPECTIVAS ORGANIZACIONAIS: EM ESTUDO, UMA
ORGANIZAO DO SETOR DE TECNOLOGIA DA INFORMAO
Diogo J. de Castro, Alfredo R. L. da Silva, Thiago D. Pimentel

e Alexandre de P. Carrieri
129 MARKETING DE RELACIONAMENTO E ESTRATGIAS DE
FIDELIZAO DE CLIENTES PESSOAS FSICAS
Edson K. Kondo, Alberto S. Matsumoto, Jos Maria Oliveira e

Marcelo dos Santos Sousa
147 A SATISFAO DE USURIOS DO SERVIO DE TV A CABO:

REVISITANDO AS DIMENSES SERVQUAL
Luis A. M. dos Santos, Kleverton M. de Carvalho, Wanusa C.

Centurin e Dbora E. P. da Silva
UM CLICK NA CIDADE: A LOCALIDADE COMO PONTO DE
PARTIDA PARA A CONSTRUO DO CONHECIMENTO EM
ADMINISTRAO
CINTIA RODRIGUES DE OLIVEIRA MEDEIROS

JACQUELAINE FLORINDO BORGES
LAILA SANTANA GOMES
MARA CINQUINI JUNQUEIRA
UFU
RESUMO
A atuao dos administradores nas organizaes contemporneas alvo de

questionamentos e, sobretudo, de crticas quanto ao que, onde e como
esses profissionais aprendem. Os vrios escndalos corporativos, noticiados
pela imprensa nos ltimos tempos direcionam algumas questes para aqueles
que atuam na educao em Administrao. Aos docentes, uma questo exige
uma resposta: como conciliar a viso crtica, necessria para a
emancipao do indivduo, com o pragmatismo prprio do campo de atuao
do administrador? Os conceitos apreendidos sobre o que a administrao, a
organizao e o papel do administrador, funcionam como lentes que levaro
cada administrador a posicionar-se diante das diversas situaes que a
profisso lhe apresenta. Neste trabalho, explora-se uma experincia realizada
com estudantes de Administrao, cujo objetivo foi conciliar os fundamentos
da pedagogia crtica e a educao em administrao. Trata-se de um estudo
exploratrio em que utilizado o resultado de uma atividade realizada pelos
estudantes e seus depoimentos como fonte de pesquisa. Inicia-se
apresentando as direes tomadas a respeito da formao do administrador e,
em seguida, os conceitos centrais da pedagogia crtica e da teoria das
representaes sociais. Descreve-se ento, o desenvolvimento da atividade,
as tcnicas utilizadas e as dificuldades encontradas no desenvolvimento do
estudo. Os resultados mostram o que os estudantes fazem diante das
situaes paradoxais presentes na realidade social e organizacional.
Palavras-chave: ensino de administrao, pedagogia crtica, representao

social.
Revista ANGRAD, v. 10, n. 3, Julho/Agosto/Setembro 11

Um click na cidade: A localidade como ponto de partida para a construo do conhecimento
ABSTRACT
The performance of managers in contemporary organizations is the subject

of questioning and, rather, criticism of the "which", "where" and "how" these
professionals learn. The various corporate scandals address some issues for
those working in education in Administration. For teachers, one question
requires an answer: how to reconcile the "critical vision", necessary for the
emancipation of the individual, with the pragmatism itself from the actions
of the administrator? The concepts of what is management, organization and
the role of administrator, will be as lenses that each manager to position
itself ahead of the various situations that the profession presents. In this work
we explore an experiment conducted with students of Administration, whose
goal was to reconcile the fundamentals of critical pedagogy and education in
administration. This is an exploratory study in which we use the result of an
activity made by students and the reports of the same as source. We started
giving the directions taken concerning the formation of the administrator,
and then the concepts underpinning critical pedagogy and the social
representations theory. We present, then, the development of activity, the
techniques used, and the difficulties encountered in the development in the
study. The results show what students do when confronting paradoxical
situations which exists in social and organizational reality.
Keywords: management learning, critical pedagogy, social representations.
INTRODUO
A relevncia que as organizaes adquiriram na sociedade, como provedoras

de bens e ou servios, acabou por apont-las como grandes consumidoras de
recursos e, consequentemente, geradoras de problemas sociais e ambientais,
bem como causadoras de seu agravamento. Os escndalos corporativos
(ADLER, 2002; ZAHRA; PRIEM; RASHEED, 2005) que emergiram em
mbito global, no final do sculo XX, contriburam para que o retrato
delineado revelasse a face repugnante das organizaes. Nesse contexto,
estudos sobre a formao do administrador tomaram vulto, fomentando o
surgimento de diversas pesquisas que imprimiram um novo contorno s
discusses sobre a atuao do administrador na sociedade contempornea.
Neste artigo examina-se a questo: como conciliar a viso crtica,
necessria para a emancipao do indivduo, com o pragmatismo prprio do
campo de atuao do administrador?. Considera-se que a partir dos
12 Revista ANGRAD, v. 10, n. 3, Julho/Agosto/Setembro 2009

Cintia R. de Oliveira Medeiros, Jacquelaine F. Borges, Laila S. Gomes e Mara C. Junqueira
conceitos discutidos no decorrer do curso de graduao e das ferramentas

apreendidas que os estudantes orientam a sua prtica profissional. Esses
conceitos e ferramentas formam a base para a construo do sentido do que
a administrao, a organizao e o papel do administrador. Essas
representaes, por sua vez, funcionam como lentes que levaro cada
administrador a assumir um posicionamento diante das diversas situaes
que a profisso lhe apresenta.
Este trabalho explora uma experincia realizada com estudantes de
Administrao, cujo objetivo principal foi conciliar os fundamentos da
pedagogia crtica e a educao em administrao. Inicialmente, o trabalho
tece consideraes sobre questes importantes acerca da formao do
administrador e sua atuao da sociedade contempornea. Em seguida, so
apresentadas as ideias que do sustentao pedagogia crtica, os desafios e
as suas possibilidades no ensino de administrao. Com a finalidade de
esclarecer o modo como a atividade foi fundamentada, foi inserida uma
breve discusso acerca do processo de representao social. Descreve-se,
ento, o desenvolvimento da atividade, as tcnicas utilizadas, as dificuldades
e os facilitadores encontrados, bem como os resultados alcanados com a
experincia realizada. Finaliza-se apresentando consideraes que iluminam
potenciais direes para respostas questo que enseja o estudo.
A EDUCAO DO ADMINISTRADOR: A FAVOR DE QUEM E DE QUE ESTAR O

SEU ENSINO, CONTRA QUEM, A FAVOR DE QUE, CONTRA QUE?
A proliferao das escolas de negcios, fato que vem acontecendo em vrios

pases, inclusive no Brasil, dirigida para a expanso dos resultados
financeiros das escolas, e a admisso dos estudantes feita de forma
indiscriminada. Porm, o que Harney (2007) aponta como mais grave, a
oferta de cursos de Administrao distncia, o que no acontece com outras
profisses. Em virtude desses aspectos, aliados emergncia de uma cultura
e linguagem popular na rea de negcios, a discusso a respeito da categoria
profissional do administrador se alarga, ao mesmo tempo em que enfraquece
o papel das escolas de administrao no processo de socializao e na
construo da identidade do administrador.
Essa discusso no recente. Motta (1983, p.53) j alertava, no incio
da dcada de 1980, que um dos problemas associados formao do
administrador a pouca nfase em anlises crticas da realidade. Para o
autor, as escolas de administrao no formam administradores-polticos,

imbudos de uma viso transformadora da realidade social, em que pese o

contedo relativamente crtico de alguns programas (MOTTA, 1983, p.55).
Desse modo, entendemos a possibilidade de uma crise de significado
ou, at mesmo, de identidade do administrador, no contexto em que
prevalecem os valores produtivistas e consumistas. Mas, uma crise de
desconfiana nas organizaes e, consequentemente, naqueles que a
administram, provocada pelos escndalos corporativos, ou como chama
McLaren et al (2004), a enronizao da vida corporativa, faz com que as
escolas de administrao percam seu significado mais geral que , segundo
Motta (1983, p.55), "a formao de indivduos adultos, realizados, dotados
de impulso renovador e bem equipados culturalmente [...]. O sentido dado
pelo autor que as escolas de administrao no podem delimitar as esferas
de atuao e oportunidades de trabalho. Mas devem ser flexveis e
diferenciadas o bastante para formar administradores capazes de atuar em
diversos tipos de organizaes.
Em um cenrio caracterizado por mudanas nas relaes entre as
organizaes e a sociedade, novas demandas so colocadas para as
organizaes, provenientes de empregados, consumidores e das comunidades
nas quais as organizaes esto inseridas, provocando uma intensificao nas
interaes entre esses atores. Dessas interaes, um emaranhado de conceitos
e proposies, emergiu, por exemplo, o conceito de responsabilidade social
empresarial. Isso trouxe dificuldades conceituais e metodolgicas no que se
refere extenso dessa responsabilidade e ao das organizaes
(FREEMAN, 1998).
Os estudos que tiveram por objetivo iluminar essas questes
acabaram por esbarrar na necessidade de ampliar a discusso sobre o papel
do administrador, sua importncia e como suas funes podem atender a
demandas por vezes conflitantes. Dessa discusso originaram-se vertentes
diferentes quanto ao papel do administrador. Donald e Preston (1995), por
exemplo, consideram que as responsabilidades do administrador esto
relacionadas ao atendimento das necessidades de todos os stakeholders e no
apenas dos acionistas. Os argumentos dos defensores dessa vertente levam,
por sua vez, a questionamentos acerca dos contedos curriculares e
extracurriculares necessrios formao do administrador, de modo que esse
desempenhe as funes, desenvolva atitudes, estruturas e prticas que
constituam a administrao dos stakeholders (DONALD; PRESTON, 1995)
representada pela responsabilidade social empresarial.
As indagaes de Freire (1992, p.57) a respeito do papel do educando
na educao so fundamentais para a compreenso da natureza poltica
acerca da escolha dos contedos e programas de ensino: qual o papel que

cabe aos educandos na organizao programtica dos contedos; qual o

papel, em nveis diferentes, daqueles e daquelas que, nas bases, cozinheiras,
zeladores, vigias, se acham envolvidos na prtica educativa da escola; qual o
papel das famlias, das organizaes sociais, da comunidade local?
Explorando as questes que dizem respeito funo do administrador
e ao uso do processo administrativo e de ferramentas de gesto na
administrao de organizaes, Mintzberg (2007) traz fortes argumentos
contra o modelo utilizado para aumentar uma produtividade que mata. O
autor alerta, ento, para a necessidade de as empresas trabalharem como
comunidades para chegar grandeza e as sociedades combinarem
necessidades sociais e econmicas para atingirem o equilbrio.
PEDAGOGIA CRTICA NO ENSINO DE ADMINISTRAO: LIMITES E

POSSIBILIDADES
A pedagogia crtica, inspirada, principalmente, na teoria marxista e, tambm,

nas perspectivas habermasiana, freiriana, feministas e ps-estruturalistas
(FENWICK, 2005), coloca, no mbito da educao em Administrao,
questes desafiadoras para os educadores. Discute, por exemplo, as situaes
nas quais so inevitveis os conflitos de interesse entre as partes, mais
crtico, os conceitos de tica e responsabilidade social corporativa em meio
s acusaes infindveis do comportamento imoral das corporaes.
Currie e Knights (2003), Czarniawska (2003), Samra-Fredericks
(2003) afirmam que as transformaes necessrias para que impere uma
ordem social mais igualitria, pautada na tica e na responsabilidade dos
sujeitos quanto construo da realidade, podem ser alcanadas por uma
pedagogia inspirada na autonomia, ao contrrio de uma pedagogia
reprodutora (FREIRE, 1970), na qual o capital socializa o estudante. Freire
(1992, p.44) defende o respeito ao saber popular, ao contexto cultural do
estudante na educao, pois, a localidade dos educandos o ponto de
partida para o conhecimento que eles vo criando do mundo.
Fenwick (2005) explora, a partir desse contexto, trs questes que
devem ser consideradas pelos educadores no ensino de administrao. Essas
questes so cruciais para assegurar aos estudantes uma educao crtico-
reflexiva e, ao mesmo tempo, proteg-los de constrangimentos
potencialmente causados pela no-conformao entre os interesses dos
estudantes e das organizaes.
A primeira questo trata do posicionamento do educador crtico, que
pode tornar-se uma nova hegemonia, ou, nas palavras de Fenwick (2005),

criar uma polaridade entre a crtica acadmica e a ortodoxia da prtica do

mundo real, o que pode significar uma reproduo da dominao. A
segunda questo, a fragmentao das subjetividades dos estudantes, diz
respeito s aspiraes daqueles em assumir posies privilegiadas dentro das
organizaes. A despeito das diferenas entre eles, a maioria dos estudantes
de administrao deseja ocupar uma posio de administrador, e no engajar-
se em denncias anticorporaes que os levariam a se questionarem: Mas,
como, agora, eu posso trabalhar nas corporaes contemporneas?
(FENWICK, 2005, p.35).
Se a subjetividade do indivduo emerge das prticas e discursos das
instituies das quais faz parte, o estudante, que experimenta a pedagogia
crtica, pode desenvolver subjetividades hbridas, combinando uma posio
de engajamento para a transformao social com os interesses das empresas
e seus acionistas. Fenwick (2005) afirma que isso pode levar a uma
compartimentalizao da moral.
Por fim, as contradies entre as prticas administrativas e o
pensamento crtico so, segundo Fenwick (2005), a questo mais crtica,
carecendo de mais estudos e respostas para as situaes que ocorrem em um
contexto de alta competitividade. Neste contexto, as empresas pressionam
supervisores a punir aqueles que no agem conforme seus valores e
procedimentos. O resultado que os estudantes que no se deixam dominar
pelas noes de estratgia, competncia e controle, podem no encontrar
uma posio valorizada nas estruturas existentes na sociedade
contempornea.
Sobre essa terceira questo, Cunliffe (2002) mostrou a mesma
preocupao ao analisar a necessidade de incorporar a pedagogia crtica no
ensino de administrao como um caminho em direo a uma formao de
profissionais mais crticos e responsveis, considerando, principalmente, a
conexo entre o conhecimento tcito e o explcito.
Cunliffe (2002) traz tona um aspecto vivenciado nos cursos de
administrao, cujas implicaes so, muitas vezes, conflituosas entre
estudantes e professores: a separao entre teoria e prtica, reforada pelos
modelos tradicionais de educao, que compreendem a aprendizagem como
um processo que ocorre de forma isolada no crebro do estudante, no
considerando, portanto, sua subjetividade.
Polanyi (1969), para quem o conhecimento sempre pessoal, foi o
pioneiro a distinguir as duas dimenses do conhecimento: o tcito e o
explcito; Para o autor, o conhecimento no se resume a representaes
codificadas em livros ou organizadas em teorias. Utilizando-se de uma
metfora, Polanyi (1969) compara o conhecimento explcito, aquele que

passvel de explicitao, como a parte visvel de um iceberg, enquanto que a

parte submersa corresponde dimenso tcita, aquela que sustenta o
explcito.
No entendimento de Polanyi (1969), o homem sabe mais do que pode
expressar conhecimento tcito. Todavia, para o autor, a organizao do
conhecimento no sistema educacional privilegia o explicitvel, quando os
contedos disciplinares so transmitidos pelos professores e devolvidos
pelos estudantes nas provas e atividades. Tal procedimento no possibilita a
incorporao efetiva do conhecimento, j que esse no sentido ou
vivenciado pelo sujeito, no seu sentido pleno. O conhecimento tcito, para
Polanyi (1983), no se resume ao conhecimento informal, mas, sim, constitui
a base para abordar a relao entre os elementos articulveis e no
articulveis do conhecimento.
A preocupao com o isolamento das disciplinas tambm est
presente no trabalho de Morin (2001), ao explicar que os saberes tradicionais
foram submetidos a um processo reducionista, o que levou perda das
noes de multiplicidade e diversidade. Inserindo o conceito de
complexidade no mbito dessa discusso, Morin (2001) define-a como a
unio entre unidade e multiplicidade, justificada pelo carter de
inseparabilidade dos diferentes elementos que constituem o todo, formando
um tecido independente, interativo e inter-retroativo entre o objeto de
conhecimento e o contexto no qual se insere, entre as partes e o todo, entre o
todo e as partes entre si. J a simplificao, de acordo com o autor, est a
servio de uma falsa racionalidade, negligenciando a desordem e as
contradies existentes em todos os fenmenos e nas relaes entre eles.
A direo apontada pela pedagogia crtica freiriana para a construo
de oportunidades dialgicas reflexivas para a aprendizagem (FREIRE, 1992,
p.44) a desmistificao de que a escola um local sagrado, onde apenas
se estuda e estudar no tem nada que ver com o que se passa no mundo l
fora. Nesse sentido, os espaos de aprendizagem no se resumem escola,
ao horrio programado para as aulas e nem mesmo aos contedos
programados para serem depositados no momento certo, na considerao
dos rgos que se julgam competentes.
A CONSTRUO DO CONHECIMENTO E O PROCESSO DE REPRESENTAO

SOCIAL
A construo do conhecimento ocorre por meio da linguagem que, ao

mesmo tempo, leva s representaes dos sujeitos sobre as suas experincias,

expectativas, valores e outros fatores contextuais. Desse modo, a realidade

social formada, segundo Moscovici (1976), tanto de forma fsica como
imaginria. A interao entre os sujeitos e a sociedade, de acordo com a
teoria das representaes sociais, resulta na construo do conhecimento
produzido no cotidiano, constituindo-se, em uma modalidade de
conhecimento, que Moscovici (1976) chama de consensual. O autor a
distingue de outra, a cientfica, e considera no haver hierarquia entre elas,
visto que cada uma tem propsitos diversos. Alm disso, o autor argumenta
que se o conhecimento consensual ou o senso comum til na vida
cotidiana, no pode ser considerado errado ou mesmo invlido
(MOSCOVICI; MARKOV, 1998).
Moscovici (1976) define representaes sociais como o modo que
uma sociedade atribui valor a um objeto e seu contedo, bem como por que e
para que o faz daquele modo. Aceitar essa definio significa concordar que
o senso comum um sistema de pensamento influenciado pela tradio e
pela linguagem que sustenta as prticas sociais. nesse ponto que repousam
as crticas mais severas a Moscovici (1976): o determinismo social, a viso
passiva de que o indivduo seja incapaz de quebrar os padres e modelos que
lhe so impostos pela sociedade (VOELKLEIN; HOWARTH, 2005). Outra
crtica vem de Bauer e Gaskell (1999), que discordam da distino entre
conhecimento consensual e conhecimento cientfico, pois, para esses autores,
cincia e vida cotidiana so esferas nas quais ocorre a produo do
conhecimento, que cincia; o senso comum desempenha papel em ambas
as esferas, mas no se constitui em conhecimento.
Os defensores do trabalho de Moscovici (1976), segundo Voelklein e
Howarth (2005), respondem que representaes so constructos de grupos
sociais e comunidades, ou seja, so as representaes criadas e confirmadas
em processos de comunicao e interaes sociais, nos quais os indivduos
participam ativamente. Para Farr (1998), um dos defensores, uma
representao social se est em duas ou mais mentes, nunca em apenas
uma. Berger e Luckman (1996) admitem o carter objetivo e subjetivo da
realidade social, para os autores, o indivduo torna-se membro de uma
sociedade, no nasce membro dela. Isso implica na existncia de processos
de socializao que consistem na interiorizao do indivduo na sociedade,
ou seja, na internalizao de contedos especficos da sociedade na qual
nasceu. Ao contrrio de Moscovici (1976), os autores defendem uma
sociologia do conhecimento que investiga a maneira como a realidade
construda.
A anlise da formao de um profissional, no caso deste estudo, o
administrador, est no epicentro da teoria das representaes sociais, haja

vista que a dinmica da produo do conhecimento envolve diversos nveis

de interao entre o estudante, empresas, mdias, professores, livros
acadmicos, a literatura de negcios e consultores. Se, de um lado, vrios
autores (CUNLIFFE, 2005; GREY, 2004) consideram as escolas de negcios
como lcus de socializao do administrador; de outro lado encontram-se
aqueles que rejeitam tal ideia, justificando que a massificao das escolas de
negcios impede que a maioria dos estudantes ocupe a posio de
administrador. O que pode acontecer, segundo Harney (2007), que se
tornem administradores de sua prpria funo, mas sero sempre
administrados pelas condies de insegurana do trabalho capitalista que
exige, cada vez mais, fidelidade a sua ideologia.
Desse modo, identificar as representaes sociais dos futuros
administradores sobre situaes que envolvem a realidade que os envolve
orientar a compreenso de professores e professoras sobre os significados e
valores dispensados ao que administrao.
A EXPERINCIA EM CONCILIAR A VISO CRTICA E O PRAGMATISMO
A experincia aqui explorada ocorreu durante o desenvolvimento do

programa de Sociologia do Trabalho, parte integrante do currculo (3.
Perodo) do curso de Administrao da Universidade Federal de Uberlndia,
Campus do Pontal. A atividade consistiu em estimular o estudante a refletir,
criticamente, acerca das problemticas sociais da cidade, seus impactos nas
organizaes, bem como na gesto da cidade.
Trata-se de um estudo exploratrio acerca das possibilidades de
conciliar a pedagogia crtica no ensino de administrao. Como fontes de
pesquisa para elaborao do artigo foi utilizada a atividade realizada pelos
estudantes, os relatrios e depoimentos feitos durante a apresentao do
trabalho.
A turma, composta de 36 estudantes, foi dividida em sete grupos de
seis ou cinco componentes cada, no havendo qualquer restrio quanto
escolha dos grupos. Em seguida, foram apresentados os objetivos do
trabalho, as informaes gerais acerca dos aspectos ticos e legais, e os
aspectos tcnicos para a entrega e apresentao dos trabalhos para
cumprimento das exigncias acadmicas.
Como primeiro passo, foi solicitado aos estudantes que
selecionassem a problemtica social a ser tomada como objeto de estudo. Em
seguida, solicitou-se que o grupo, por meio de uma pesquisa de campo,
tomasse conhecimento do objeto estudado, investigando suas causas e

origens, as consequncias, as dimenses histricas, polticas e sociais. Na

pesquisa de campo, os estudantes deveriam fazer o registro dos dados
utilizando-se de fotografias tiradas por eles. Nesse momento, foi esclarecido
que no poderiam ser utilizadas fotos tiradas por outros sujeitos ou mesmo
outros tipos de ilustraes. Em meio pesquisa de campo, os estudantes
deveriam buscar o conhecimento explcito acerca do assunto, por meio de
pesquisa bibliogrfica.
Por fim, a atividade considerou o uso de tcnica projetiva para
identificar as construes ou representaes relacionais dos estudantes de
administrao acerca dos problemas sociais da localidade em que vivem, da
administrao, da organizao e do papel do administrador face s decises a
serem tomadas diante da realidade.
As tcnicas projetivas, inicialmente utilizadas na psicologia social
(LILIENFELD; WOOD; GARB, 2000), passaram a ser utilizadas
amplamente em pesquisas na rea de marketing (FRAM; CIBOTTI, 1991;
RAMSEY et al, 2004; BODY, 2005) e da educao (CATTERALL;
IBBOTSON, 2000) por suas implicaes quanto possibilidade de capturar,
como assinalam Ramsey et al (2004), a expresso de pensamentos e
sentimentos difceis de serem acessados por meio de questionrios diretos e
tcnicas objetivas.
Em tcnicas projetivas, o indivduo ou grupo estimulado, com
informaes sobre situaes, a revelar suas representaes as quais sero
analisadas pelos pesquisadores. Para reduzir a ambiguidade a que est sujeita
a anlise, o indivduo ou grupo prov explicaes sobre suas representaes.
Mesmo assim, Valentine e Evans (1993) alertam quanto compreenso do
que racional e emocional nas respostas. Logo, a necessidade de atentar
para os mecanismos utilizados pelos pesquisadores na decodificao das
respostas, haja vista que preciso saber como acess-las, reconhec-las,
interpret-las e us-las como uma base para anlise.
A tcnica projetiva usada no trabalho foi a da construo de um
pster ilustrado com as fotos tiradas pelo grupo. Face s consideraes
anteriores, sobre os cuidados a serem tomados na anlise, solicitou-se aos
estudantes que apresentassem oralmente os trabalhos durante o horrio das
aulas de Sociologia. Os alunos utilizaram o pster elaborado pelo grupo para
explicar a problemtica social estudada, bem como os impactos causados e
sofridos pelas organizaes e pela gesto da cidade.
O registro dos fatos pesquisados foi feito por imagens para
documentar as ocorrncias reais, a fim de que fosse avaliada a representao
que os estudantes tm dos problemas sociais da localidade em que vivem. A
tcnica utilizada a da fotografia do autor que, segundo Neiva-Silva e Koller

(2002), centra-se na pessoa que registra a imagem. O objetivo principal da

tcnica investigar o modo como cada um percebe e retrata a realidade em
que vive. Nesse caso, pretende-se conhecer como os estudantes de
administrao retratam as problemticas sociais existentes na cidade de
Ituiutaba, e como elas esto relacionadas com as organizaes e a gesto da
cidade. Cada grupo tirou vrias fotos para, em seguida, proceder seleo
das mesmas para a composio do pster.
UM CLICK EM ITUIUTABA: O PONTO DE PARTIDA PARA O CONHECIMENTO
A cidade, enquanto um espao de ensino-aprendizagem, deve ser

compreendida como uma estrutura resultante de relaes e vnculos que, em
sua totalidade, a diferencia de outro contexto. Assim, cada cidade apresenta
uma diversidade de instituies, recursos e experincias, o que a torna um
objeto de conhecimento complexo, ambguo e desafiador. por essas
caractersticas que, utilizar a cidade como espao de ensino-aprendizagem
em administrao permite uma prtica educativa crtica, pois, os estudantes,
quando compreendem o espao urbano como um todo complexo, no qual
agem diversos agentes sociais, so estimulados a participarem nos espaos
pblicos de gesto da cidade, contribuindo para a formao de
administradores cidados atuantes.
Os trabalhos retrataram parte das problemticas sociais enfrentadas
pela sociedade ituiutabana, mas, sem dvida, deixaram margem para a
incluso de outras no apontadas pelos grupos, em funo do limite de tempo
e esforo despendido. So apresentadas no Quadro 1, seis problemticas que
foram selecionadas para a realizao e apresentao dos trabalhos:
A temtica crianas em situao de risco remeteu os estudantes s
questes de respeito aos direitos humanos, importncia atribuda ao
comportamento moral e tico da populao e, sobretudo, ao descaso por
parte das autoridades e dos comerciantes. O administrador, como agente de
transformao tanto na esfera pblica quanto privada, tem responsabilidade
quanto aos problemas geradores dessa temtica.
Falta de dinheiro ou m gesto pblica foi a temtica retratada pelos
estudantes como absoluto descaso da Prefeitura com a populao. Nesse
caso, ficou evidente que a administrao deve utilizar os recursos de forma
eficiente e eficaz como ferramenta para obter bons resultados.

Quadro 1: Problemticas sociais selecionadas pelos estudantes

Problemtica Descrio da foto Relato dos estudantes
Crianas enfrentam obstculos para terem o que lhes
Cinco crianas de
de direito, mesmo que isso implique em um grande
uniforme escolar
empenho dirio como, por exemplo, percorrer a p
esperando uma
um longo trajeto at a escola. Dessa forma, agarram
conduo para irem
esta oportunidade como a nica chance de terem uma
escola, em meio a
vida melhor, e isso nos faz dar valor ao que temos,
Jovens em condies precrias.
mas que, s vezes, achamos pouco.
Condies de
Notamos o descaso com a lei que probe um
Risco
Um estabelecimento estabelecimento vender bebidas alcolicas para
com trs adultos e menores de dezoito anos. Verificamos tambm uma
uma criana, todos total falta de moral e conscincia por parte dos
com copos de cerveja comerciantes, que ao invs de ajudar ou aconselhar
na mo. essa criana, fornece um instrumento que poder
comprometer seu futuro.
Falta de Ruas cheias de Descaso da prefeitura com a populao em geral,
dinheiro ou buracos e caladas mas, principalmente com as pessoas portadoras de
m irregulares. Um carro deficincia fsica. Notamos que as ruas esburacadas
administrao quebrado em um no possuem nenhuma infra-estrutura para a
pblica? buraco na rua. acessibilidade dessas pessoas.
Apesar das pessoas estarem cada vez mais
Voluntrios na praa,
individualistas e egostas, devido valorizao
Moradores de cuidando da higiene
excessiva de bens materiais, ainda encontramos a
Rua dos moradores de
solidariedade com o prximo em aes to humanas
rua.
que nos chocam, o que no deveria acontecer.
O desemprego faz com que as pessoas busquem
Um senhor ao lado alternativas de sobrevivncia, em trabalhos
de seu instrumento imprprios e degradantes condio humana. Assim,
Desemprego
de trabalho, uma essas pessoas se submetem a tarefas inimaginveis
carroa. por ns, j que, a nica maneira que encontram de
sustentarem suas famlias.
Para as pessoas que tem informaes sobre esse
problema, falta o conhecimento e a preocupao com
o destino que seu lixo ir tomar, mas falta tambm a
conscincia de que o ato particular de poluir, somado
Lixo nas Lixo nas encostas
a tantos outros, trar consequncias gravssimas para
margens dos das matas e nas
o mundo. Por outro lado, existem pessoas que vivem
crregos beiras dos rios.
em situao de extrema de misria, no tendo acesso
rede de esgoto. Portanto, se elas no tm condies
bsicas de vida, no podemos esperar que tomem
atitudes ecologicamente corretas

As armas nos remetem a situaes de medo,

violncia, morte e insegurana, mesmo as que devem
Criminali- ser utilizadas pelos policiais como instrumento de
Armas diversas
dade trabalho, pois sabemos que, em muitos casos, essas
autoridades as utilizam a servio do crime e no em
combate a ele.
Em nossa opinio, os grupos que trabalham com a
Um grupo de dana recuperao dos dependentes qumicos so muito
Drogas com camisetas do importantes, mas, mais importante ainda, o trabalho
smbolo da paz. de preveno, pois evita que as pessoas entrem em
um caminho irreversvel.
Fonte: Trabalho dos estudantes.
J a temtica Moradores de Rua foi retratada pelos estudantes de

forma paradoxal; ao mesmo tempo em que emergiu a valorizao excessiva
dos bens materiais, a solidariedade tambm surgiu para representar o tema.
Os motivos pelos quais as pessoas moram nas ruas so atribudos ao
individualismo presente nas relaes sociais. Porm, os estudandes
perceberam a presena de grupos de pessoas e movimentos que se
solidarizam com essa situao procurando ameniz-la, evidenciando a
existncia de organizaes sociais e sua interdependncia com outras
organizaes, preocupados com essa situao.
O desemprego foi representado pelos estudantes como uma situao
que leva as pessoas a se submeterem a qualquer tipo de trabalho, mesmo que
degrade a condio humana. Essa situao despertou reflexes quanto s
demisses em massa, uma prtica das grandes empresas, e sua repercusso
nos rumos que a sociedade toma.
A temtica o lixo nas margens dos crregos foi representada pelos
estudantes como uma questo preocupante pelo fato de ser causada pela falta
de conhecimento e educao da populao acerca das questes ambientais.
Os principais motivos esto associados educao, o que evidencia a
necessidade de interdependncia das organizaes, levando ao
questionamento sobre at que ponto as organizaes educacionais elaboram
seus currculos e organizam suas atividades considerando a ao de outros
tipos de organizaes, sejam elas industriais ou associaes de bairros.
A criminalidade foi representada pelas armas e, novamente, uma
situao paradoxal: ao mesmo tempo em que as armas representam o
instrumento de trabalho para proteger a populao, representam tambm sua
utilizao, pelos policiais a favor do crime. Uma sociedade na qual as armas
so produzidas por organizaes industriais e utilizadas por organizaes que
tm a finalidade de proteo do cidado e, ao mesmo tempo, por

organizaes criminosas, causou estranheza aos estudantes. Esta constatao,

no entanto, os levou reflexo sobre as finalidades das organizaes na
sociedade e as relaes entre elas.
A ltima temtica, drogas, foi representada pelas possibilidades de
evitar o uso de drogas. Para o grupo, mais importante a preveno e no o
combate s drogas. Assim, as relaes entre as organizaes e a sociedade
devem ser mais estreitas, sendo a preveno de drogas no s de
responsabilidade de associaes, mas, tambm, das organizaes e dos
rgos pblicos de modo geral. Esta considerao se baseia na ideia de as
consequncias das drogas so danosas no apenas para a sociedade, mas
refletem-se nas empresas e no desenvolvimento scio-econmico, em geral.
A anlise das temticas selecionadas, das fotos e dos depoimentos
dos estudantes revelou as seguintes representaes: (1) o administrador um
agente de transformao; (2) as organizaes so interdependentes; e (3) a
administrao uma ferramenta.
Os depoimentos dos grupos acerca das relaes entre as temticas e a
administrao, revelaram que os estudantes reconhecem a importncia da
aproximao do administrador com a sociedade, pois esse um agente de
transformao.
Um bom administrador no pode ficar restrito s informaes que

chegam sua sala, tem que procurar conhecer a sua empresa num
mbito geral, e a sociedade em que ela est inserida. (depoimento de
um membro do grupo).
O exemplo do alerta de Motta (1983) quanto necessidade de uma

formao crtica, os estudantes esclarecem que o administrador deve se
ancorar em um comportamento crtico-reflexivo para agir na identificao e
soluo e problemas.
O que ocorre na sociedade vai refletir na maneira em que o indivduo

se comportar em seu emprego. Assim, o administrador entender a
forma de agir de seus funcionrios, podendo identificar problemas que
esto ocorrendo em seu ambiente de trabalho, que no havia percebido
antes, pois estava preocupado em identific-los somente por meio
daquilo que chegava at ele. (consideraes feitas pelo grupo no
trabalho escrito)
Os estudantes reforam a necessidade de administradores imbudos

de uma viso transformadora da realidade social (MOTTA, 1983), quando
estabelecem:

Uma relao direta entre a pessoa que se droga e seu rendimento

dentro da empresa. Na medida em que esta se encontra sob os sintomas
do efeito qumico, seu trabalho perde o proveito e a qualidade
esperados. Conclui-se ento, que no vantajoso para as organizaes
que o uso das drogas seja legalizado, uma vez que as empresas visam
maximizao de seus lucros. De tal modo, se as empresas crescem, a
economia mundial consequentemente se desenvolve. (depoimento de
um estudante no momento da apresentao do trabalho)
Pode ser identificado que os estudantes reconhecem a

interdependncia entre as diversas organizaes e as implicaes que os
problemas de ordem social trazem para as organizaes e para a sociedade.
Essa interdependncia exige que as escolas de administrao (McLAREN et
al, 2004; MOTTA, 1983) atuem no sentido de formar administradores com
capacidade para atuar em diferentes tipos de organizaes.
A administrao, por sua vez, compreendida como um conjunto de
atividades, vista como a ferramenta a ser utilizada para que os problemas
da cidade sejam geridos de forma adequada. A m gesto foi apontada como
uma das causas dos problemas evidenciados pelos estudantes, reforando os
argumentos de Mintzberg (2007) contra uma produtividade que mata e a
favor de prticas que combinem as necessidades sociais e econmicas.
A importncia de tomar o conhecimento da localidade como ponto de
partida para o conhecimento (FREIRE, 1992) fica evidente nos registros
feitos pelos estudantes no trabalho escrito:
Conhecendo bem os problemas do presente, neste caso da nossa

cidade, estamos nos preparando para o futuro, de maneira que
possamos, se no erradic-los, ao menos ameniz-los. Notamos em
Ituiutaba a vontade de melhorar essa situao por meio dos projetos
apresentados anteriormente e de pessoas que dedicam sua vida a essa
causa, sem objetivos financeiros.
Esse depoimento refora a compreenso da administrao como uma

ferramenta para o enfrentamento de problemas to complexos quanto so os
da sociedade. Como defendem Cunliffe (2002) e Morin (2001), os modelos
tradicionais de educao isolam os saberes e tornam-se dificultadores da
multiplicidade e diversidade que caracterizam a complexidade (MORIN,
2001).
Assim, a administrao entendida como a ferramenta importante na
minimizao dos problemas. Os estudantes compreendem as interrelaes
entre as organizaes e a sociedade, indo ao encontro de Freire (1992) na sua

defesa pela ampliao dos espaos de aprendizagem, desmistificando que a

escola um local sagrado e isolado do que se passa fora dele. Conforme
depoimento dos estudantes:
O trabalho foi de grande proveito para todos os componentes do grupo,

por termos conhecido uma parte da realidade de que no tnhamos
conscincia e nem proximidade com os problemas. Tambm pudemos
entender a responsabilidade que temos em ajudar o prximo, pois s
vezes cobramos muito dos outros e no fazemos nada.
As consideraes dos estudantes acerca da soluo para os problemas

identificados, feitas no trabalho escrito, sinalizam que:
Estratgias mais complexas devem ser adotadas para o completo

suporte a essas pessoas. Os problemas desses vo muito alm de
moradia. Afetam a sua vida emocional e devem ser tomadas medidas
para que no tragam problemas para suas vidas futuras.
As solues, segundo o depoimento dos estudantes, devem ir alm, o

que considerado um ponto de partida para a reflexo sobre a formao do
administrador, de modo que ele desempenhe suas funes desenvolvendo
atitudes, estruturas e prticas que constituam a administrao dos
stakeholders (DONALD; PRESTON, 1995) representada pela
responsabilidade social empresarial. Visando proteo integral da criana
e do adolescente que convive com a situao de risco, o atendimento deve
ser feito de modo a abranger todos os membros da famlia, visando o
tratamento sistmico do ncleo familiar.
Assim, o papel desempenhado pelo administrador como agente de
transformao ganha importncia na representao dos estudantes. Na
avaliao dos estudantes:
Foi uma experincia inovadora conhecer a realidade de nossa cidade

de maneira mais ativa e consciente. Admitimos que este trabalho nos
acrescentou muito como pessoas e futuros profissionais. Hoje, vemos a
importncia de nos tornarmos mais atentos ao que ocorre ao nosso
redor, at porque importante o administrador ter uma viso real do
mundo que o cerca.
Essa avaliao refora o que Cunliffe (2002) questiona a respeito do

papel dos docentes na insero de uma pedagogia crtica no ensino de
administrao.

Quando os estudantes vislumbram a complexidade dos problemas e

como eles esto interrelacionados, compreendem como as organizaes so
interdependentes. Essa compreenso reflete a dimenso tcita (POLANYI,
1969) do conhecimento, que sustenta a dimenso explcita contida nas
explicaes tericas.
Quanto gesto da cidade, os estudantes perceberam que, apesar de
a administrao pblica ter grande culpa nesses acontecimentos, devemos ter
conscincia de que ns tambm somos responsveis por eles que fazem parte
da nossa sociedade. Reforou-se, ento, o questionamento de Freire (2002)
quanto ao papel do educando na organizao dos contedos programticos.
Na perspectiva dos estudantes, o administrador deve ter uma
formao pautada na cidadania, pois, s assim, ele ter o entendimento do
alcance de sua responsabilidade perante a sociedade.
A interao dos estudantes com a sociedade resultou no
conhecimento produzido no cotidiano, o que se constitui em um
conhecimento vlido (MOSCOVICI; MARKOV, 1998), como, por
exemplo, a representao social que fazem das desigualdades sociais
As desigualdades sociais no so acidentais, e sim produzidas por um

conjunto de relaes que abrangem as esferas da vida social. Na
economia existem relaes que levam explorao do trabalho e
concentrao da riqueza nas mos de poucos. (relatado no trabalho
escrito)
Nesse ponto, os estudantes apresentam a reflexo crtica despertada

acerca da realidade. A representao dos estudantes quanto ao desemprego
que esse uma condio que interfere na vida da pessoa de forma integral:
Alm disso, mesmo nos momentos em que o desempregado no est
desenvolvendo as tarefas especficas de busca pelo emprego, est
envolvido com a situao de desemprego. As preocupaes com o
desemprego geram interferncias nas outras atividades do
desempregado, j que afetam a forma como os desempregados se
relacionam com outras pessoas, como tambm prejudicam as horas
destinadas ao descanso.
Os estudantes, ao se aproximarem do contexto social em que vivem

munidos de uma perspectiva mais crtica, entendem que a m administrao
de uma organizao tem consequncias danosas para o trabalhador e para a
sociedade. Ressalta-se a resposta de Cunliffe (2002) para a questo sobre
como os professores podem contribuir para o exerccio da crtica sobre as

prticas e aspectos j institucionalizados: criando oportunidades e espaos

para que os estudantes possam analisar, questionar, e intervir na soluo de
problemas complexos.
No se pode deixar margem as questes enfatizadas por Fenwick
(2005) quanto a assegurar aos estudantes uma educao ao mesmo tempo
crtico-reflexiva, protegendo-os de constrangimentos que possam ser
causados pela distncia entre os interesses dos estudantes e os das
organizaes.
Os estudantes associaram as problemticas sociais da cidade aos
impactos na sociedade de forma geral e nas organizaes em particular.
Desse modo, acreditamos que os estudantes reconheceram a existncia de
outros espaos que no a escola (FREIRE, 1992) como local para aprender.
O respeito ao contexto scio-cultural e histrico dos estudantes foi uma das
caractersticas da atividade realizada, o que sinaliza para as possibilidades
reais da proposta de envolver os estudantes na realidade em que vivem.
CONSIDERAES FINAIS
A educao em administrao passa por um momento de questionamento e

crtica quanto ao papel dos educadores e educandos, sinalizando para a
necessidade de uma mudana tanto nos contedos curriculares como nas
prticas didticas, de modo a criar um espao de aprendizagem que estimule
os futuros administradores ao engajamento na crtica e na reflexo acerca da
realidade das organizaes.
A instalao desse espao s ser possvel com a descentralizao do
poder, ou seja, quando os docentes quebrarem as fronteiras entre disciplinas,
as barreiras entre perodos curriculares, ultrapassarem os contedos
previamente programados por aqueles cujos interesses no so os mesmos. A
concretizao desse espao se dar no momento em que as questes forem
problematizadas e tornem-se alvo de questionamento por parte dos
estudantes, levando-os ao desenvolvimento de capacidades para as
possibilidades de emancipao e transformao futuras.
Consideramos compensador o esforo aqui empreendido para que os
estudantes percebessem os fragmentos da cidade como parte de um processo
maior, no qual decises econmicas e polticas determinam os rumos da
sociedade. A partir do trabalho foi possvel perceber que os temas gerados
carecem ainda de uma reflexo maior sobre o modo como as situaes, no
contexto do ensino de administrao, devam ser apresentadas para viabilizar
a construo de conceitos necessrios compreenso das relaes e vnculos

que definem e diferenciam uma realidade particular. O uso de fotos como

recurso tcnico-didtico para identificar as representaes dos estudantes
acerca dos problemas sociais da localidade em que vivem evidenciou, sob
um novo ngulo, as imagens paradoxais presentes na realidade social e
organizacional.
Em relao s limitaes do estudo, apontamos a subjetividade dos
estudantes, bem como a dos autores, na anlise dos dados e imagens. Porm,
as limitaes do trabalho no impedem sua continuidade. Ao contrrio,
entendemos que as dificuldades encontradas e as lacunas que no foram por
ele preenchidas devem constituir-se em pontos de partida para futuros
trabalhos. Muitas dessas lacunas a que nos referimos podem ser preenchidas
com o envolvimento de outras disciplinas na elaborao do trabalho.
Esperamos que os estudantes tenham alcanado a compreenso da
dinmica social e espacial da cidade, superando, dessa maneira, as vises
fragmentrias e naturalizadas dos problemas urbanos, contribuindo para a
formao de administradores voltados para a gesto de fragmentos
(organizaes) que compem um todo complexo. A principal contribuio
deste artigo reside nas possibilidades que o mesmo enseja no fomento de
discusses acerca da formao do administrador e da relao entre as
organizaes e a sociedade.
Embora no tenhamos clareza de quais so, sabemos que os desafios
so muitos. Entretanto, entendemos que uma conciliao entre a pedagogia
crtica e o ensino de administrao possvel; mas no antes de um longo
caminho que docentes, estudantes, governantes e demais interessados na
educao libertadora do indivduo, percorram juntos, mesmo que em
diferentes abordagens.
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DADOS DOS AUTORES
CINTIA RODRIGUES DE OLIVEIRA MEDEIROS

(cintia@fagen.ufu.br)
Mestre em Administrao - Universidade Federal de Uberlndia FAGEN
Estudos Organizacionais, Ensino e Pesquisa em Administrao.
JACQUELAINE FLORINDO BORGES

(jacquelaine@usp.br)
Professora da Faculdade de Cincias Integradas do Pontal da Universidade
Federal de Uberlndia FACIP/UFU
Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Administrao da FEA-USP
Mestre em Administrao pela UFU
Identidade, subjetividade, simbolismo e discurso nas organizaes, relaes
de trabalho e carreira, ensino e pesquisa em Administrao.
LAILA SANTANA GOMES

(laila_santanagomes@yahoo.com.br)
Faculdade de Cincias Integradas do Pontal da Universidade Federal de
Uberlndia FACIP/UFU
Estudante do Curso de Graduao em Administrao
MARA CINQUINI JUNQUEIRA

(maira_ccjj@yahoo.com.br)
Faculdade de Cincias Integradas do Pontal da Universidade Federal de
Uberlndia FACIP/UFU
Estudante do Curso de Graduao em Administrao

OS CONCEITOS DE TEORIA E PRTICA NA PERCEPO DE
EGRESSOS DO CURSO DE ADMINISTRAO
ANA MARIA ROMANO CARRO

MARIA IMACULADA DE LIMA MONTEBELO
UNIMEP
RESUMO
Este trabalho sintetiza os resultados de um conjunto de trs pesquisas

aplicadas que exploraram a relao entre a esfera acadmica e a esfera
organizacional. Integram uma linha de pesquisa que tem por objetivo estudar
a formao do administrador profissional, procurando identificar
divergncias e convergncias entre as propostas dessas duas esferas. A
anlise enfatiza os conceitos de teoria e prtica a partir da concepo de uma
amostra de egressos do Curso de Administrao de uma universidade
privada do interior do Estado de So Paulo. Essa pesquisa foi realizada com
egressos que colaram grau no perodo de 1991-2000. Os dados foram
coletados por meio de questionrios semi-estruturados. A anlise estatstica
dos dados inclui abordagem descritiva, teste Qui-Quadrado e teste exato de
Fisher. Os resultados apontam para a importncia da avaliao permanente
das metodologias de ensino e da relao ambiente acadmico ambiente
organizacional.
Palavras-chave: Teoria e Prtica, Curso de Administrao, Ensino da

Administrao.
Revista ANGRAD, v. 10, n. 3, Julho/Agosto/Setembro 2009 33

Os conceitos de teoria e prtica na percepo de egressos do curso de Administrao
ABSTRACT
This paper summarizes the results of three researches focused on the

relationship between academic and business worlds. These studies are part of
a research line on professional business education that aims at identifying the
gap between academic and business worlds. In this paper the analysis
emphasises the conception of theory and professional practice of a sample of
professionals graduated along the period 1991-2000 from a university
situated in the west region of Sao Paulo State. Research data were collected
by means of semi-structured questionnaires. The statistical analysis of the
data contained a descriptive approach, X2 test and Fishers exact test. The
results revealed the importance of a continuous assessment of teaching
methodologies and of the relationship between academic and organizational
environments.
Keywords: Theory and Practice, Business School, Business Teaching.
INTRODUO
Em Cursos de Administrao evidente a propenso dos estudantes a

conceber teoria e prtica como tese e anttese de um mesmo processo. Para
fins do presente estudo, partiu-se do pressuposto de que no campo de ensino
da administrao essa viso reforada pela dificuldade, seno pela
impossibilidade de fazer uso de laboratrios para o exerccio da prtica.
Este artigo sintetiza resultados obtidos em uma pesquisa aplicada
sobre a concepo de teoria e de prtica de um grupo de egressos do Curso
de Administrao de uma universidade privada do interior paulista. Foi
desenvolvida no mbito de uma linha de pesquisa que tem por objetivo
estudar a formao do administrador profissional, procurando identificar
divergncias e convergncias entre as propostas da esfera acadmica e da
organizacional. Em outras palavras, conhecer variveis que interferem na
definio do perfil do administrador e em sua evoluo ao longo do tempo.
Considerando que a pesquisa uma atividade processual e, portanto,
inacabada, este estudo reveste-se dessa caracterstica ao colocar em questo
as delimitaes conceituais e a reviso de resultados.
Este trabalho incorpora dados secundrios extrados de uma
sequncia de trs estudos iniciada em 1997 com a investigao sobre a
contribuio do estgio em empresas para a formao profissional do aluno
do curso de administrao (perodo 1997-1999). Dentre os resultados obtidos

Ana Maria Romano Carro e Maria Imaculada de Lima Montebelo
nessa primeira investigao, destaca-se, na viso da maior parcela dos

estudantes consultados, o estgio como fonte de experincia, de contato com
a prtica empresarial e de viso real dos problemas organizacionais. Em
contraposio, para aproximadamente metade dos entrevistados, a grade
curricular mostrava-se excessivamente terica, comparada prtica
organizacional.
Tais resultados apontaram para a necessidade de se saber em que
medida o aprendizado adquirido no Curso de Administrao teria
influenciado positivamente o desempenho profissional dos egressos, e se eles
compartilhavam dessa crtica grade curricular. Um novo estudo foi ento
realizado no perodo 2000-2002 com essa finalidade. Tomou-se por base o
conceito de sucesso na percepo de um grupo de egressos, procurando
conhecer a relao entre conceito de sucesso profissional, conhecimento
adquirido na universidade e experincia vivenciada no trabalho. Os
resultados indicaram que, para o grupo consultado, tanto a competncia
profissional quanto a criatividade necessria para o desempenho da profisso
dependiam, acima de tudo, da experincia. Na opinio dos consultados o
saber adquirido ao longo do curso pouco teria influenciado sua vida
profissional.
Um terceiro estudo mostrou-se, ento, imprescindvel, visando ao
aprofundamento da anlise, uma vez que a falta de sintonia entre o ensino e a
realidade empresarial parecia evidente, considerando o resultado desses dois
trabalhos. nesse contexto que este estudo foi desenvolvido, no perodo
2004-2005, focado, desta feita, nos conceitos de teoria e prtica de um grupo
de egressos que j tinham participado da pesquisa sobre sucesso profissional.
Para mostrar a interligao entre esses estudos que este artigo foi
elaborado, reunindo os principais resultados ao longo de sete anos de
investigao. A nfase na discusso dos dados sobre concepo de teoria e
prtica se deve ao fato de aparecerem como dois campos de viso revelados
como ponto de interseco dos trs estudos. Alm disso, considerou-se
relevante a opinio dos egressos, uma vez que na poca da pesquisa estavam
em atividade profissional e, ainda que formados h pouco tempo, j
vivenciavam o cotidiano organizacional.
Considera-se fundamental esse relato para a contextualizao do
presente artigo. Segue-se a essa breve introduo, reviso bibliogrfica
centrada no tema teoria e prtica, uma vez que esse o objeto de estudo.
Tambm exposta a metodologia adotada para o desenvolvimento deste
estudo e, devido ao seu carter aglutinador, expem-se, de forma bastante
objetiva, os procedimentos adotados nos trs estudos que o compem. Na

sequncia, so apresentados e discutidos os resultados para, finalmente,

destacar as principais concluses possveis neste momento.
REVISO TERICA
A reviso bibliogrfica sobre a teoria e a prtica permitiu levantar questes

relevantes. Uma delas se apia na evidncia de que a linguagem empresarial
tende a fortalecer a viso de teoria e de prtica como campos distintos.
Confirmam essa identificao relatos e anlises sobre educao corporativa,
nos quais a organizao tomada como campo do exerccio da prtica e o
ambiente acadmico como campo da difuso do saber terico.
Outro ponto importante a constatao de que os termos teoria e
prtica aparecem com elevada frequncia em ttulos de obras acadmicas,
sugerindo a inteno dos autores de enfatizar que se trata de obra completa.
A ttulo de exemplo, cabe citar que a revista Pesquisa da Fapesp, no
exemplar de novembro/2005, apresentou a seguinte redao em matria
sobre o impasse enfrentado quando da reformulao da Tabela das reas de
conhecimento: Essas ideias, fceis de concordar na teoria, causam curtos-
circuitos quando levados prtica (MARQUES, 2005, p.30).
Embora a superao da segmentao teoria e prtica seja um desafio
para a academia em geral, essa viso dicotmica tende a assumir contornos
mais acentuados quando se trata da formao de administradores. O aparente
apelo pragmtico destacado na mdia, quanto aos feitos de empresas e de
executivos de destaque no mundo dos negcios, tem estimulado essa
percepo equivocada de que a atividade profissional desempenhada em
um universo parte, no qual a teoria no tem espao.
A universidade reconhecida pela sociedade como o espao de
produo de cincia, conhecimento e tecnologia, que, inquestionavelmente,
esto na raiz das mudanas sociais. As empresas, por sua vez, tambm so
instituies promotoras de mudanas no meio social, e como organismos
sociotcnicos integram a rede de relacionamentos que promovem
transformaes ao mesmo tempo em que se transformam. Nesse sentido,
Lvy (1993) apresenta as empresas como fontes de mudanas coletivas,
culturais, uma vez que as modificaes, ainda que num primeiro momento
sejam consideradas exclusivamente tcnicas, mais adiante implicaro novas
analogias, classificaes e novos comportamentos.
Para Pereira (1992), a diviso teoria e prtica um legado cultural
brasileiro, fruto do senso comum. A razo principal estaria na reforma do
ensino ocorrida no perodo 1950-1960, quando as disciplinas perderam seu

lado crtico devido ao esvaziamento de seus contedos. A esse respeito,

Gomes et al (2005) afirmam que a partir de 1964, a educao brasileira foi
submetida racionalidade tcnica por influncia da expanso industrial
vivida pelo pas. Conceitos como os de eficincia e de produtividade foram
assimilados pela educao, resultando na fragmentao do conhecimento e
na nfase da formao de profissionais em reas especficas. Assim,
instalou-se a formao tcnico-profissional que priorizou nos currculos a
ateno para os aspectos produtivos, de forma que o fazer acontecer
suplantou o pensar, o analisar e o refletir.
Aps quatro dcadas, o modelo resultou em uma realidade em que,
segundo Pereira (1992), o aluno tende a se opor a tudo que seja um pouco
mais difcil, que exija esforo intelectual adicional, classificando o ensino
como no didtico e cansativo diante da dificuldade de acompanhar
raciocnios mais elaborados. Contribuem, para o agravamento dessa situao,
as prticas de ensino baseadas em metodologias teatrais que visam levar o
aluno a ter interesse pelo que lhe agrada e no pelo pensar.
Teorizar, como ato intelectivo, assumiu sentido negativo, de forma
que o senso comum tende a imperar e dissolver o terico no prtico e a
esconder ou dissimular os elementos bsicos da realidade ao simplific-la
demasiadamente. O resultado um envolvimento que impede as pessoas de
perceberem a profundidade das coisas simples. Esse seria o maior entrave
articulao crtica de uma viso real de mundo. (PEREIRA, 1992).
A construo do conhecimento se d a partir de relaes
estabelecidas entre informaes recm recebidas e as j armazenadas,
associando-as s experincias acumuladas. nesse particular que a
individualidade faz a diferena. No basta que um grupo receba uma mesma
informao. Os inputs desencadeiam processos que tem o poder de modificar
uma organizao mental anterior. E a histria da humanidade resultado da
interao do pensar individual com o coletivo, que atribuiu significado s
coisas, aos fatos, s relaes. Todos esses significados retidos na memria
so reproduzidos por meio da ao humana e, a partir do momento em que
uma relao inscrita na matria resistente de uma ferramenta, de uma arma,
de um edifcio ou de uma estrada, torna-se permanente (LVY, 1993, p.76).
A viso parcial que prioriza a prtica em detrimento do conhecimento
terico, conduz concepo utilitarista voltada para a obteno de resultados
imediatos. Lembra Pereira (1992, p.70) que a ao do homem sobre o mundo
a prtica e que por isso no possvel falar em teoria isoladamente. Esta
depende da prtica, que o seu fundamento e o de seus pressupostos.
Enfatiza tambm o aspecto cultural do agir, que culmina em ao
transformadora do mundo e de si mesmo. Nesse sentido, afirma que o

homem no teoriza no vazio, fora da relao de transformao tanto da

natureza, do mundo como, consequentemente, de si mesmo.
Konder (1992, p.106), discorrendo sobre o significado da palavra
prxis, destaca a evoluo do vocbulo, que originalmente designava a ao
pura realizada por meio das relaes entre as pessoas. Dessa maneira, a
palavra carregou consigo o sentido de atividade prtica, at o momento em
que Marx tornou-a equivalente a uma energia concomitantemente prtica e
terica. A partir de ento o homem passou a ser visto como o agente ativo e
passivo de seu trabalho. Ou seja, nas palavras do autor: pelo trabalho, o
homem fez-se e faz-se, ainda a si mesmo.
A prxis, como ao transformadora, caracterstica da atividade
humana, manifestando-se na forma de ao terica, refletida, com sentido.
duplamente transformadora porque muda a natureza e seu prprio agente, o
homem. Apia-se na concepo de mtua dependncia entre o que o homem
faz e sua insero nesse processo, colocando-o como agente e paciente de
um mesmo processo. A prtica , portanto, fundamento da teoria, de forma
que ambas no podem ser separadas, pois a tentativa de compreenso da
prtica apenas como prtica, isto , como prtica pura, divorciada da teoria,
joga-nos em certo pragmatismo (...) e distorce este carter de ao consciente
e transformadora, impossibilitando-nos de passar da prtica para a prxis
(PEREIRA, 1992, p.75).
Destaca ainda autor que a separao entre essas duas esferas do
conhecimento se restringe a um esforo mental de compreenso, uma
questo formal que acaba por levar ao vcio de tentar colocar prioridade quer
na teoria quer na prtica. Quando se acentua ou se separa a prtica, em
detrimento da teoria, corre-se o risco do praticismo, da viso pragmtica ou
utilitria da ao humana. Ao contrrio, quando se prioriza a teoria
divorciada da prtica, corre-se o risco de cair no vcio idealista. Um estado
permanente de ao prtica tende a impedir a percepo da teoria, uma vez
que a separao entre ambas sutil, e existe uma propenso ao menosprezo
do que no percebido. Na opinio do autor, essa uma atitude praticista
ingnua e acrtica.
Importante salientar que, se por um lado, a experincia adquirida no
exerccio da profisso permite a antecipao da ocorrncia de fatos, por
outro, a experincia no auto-sustentvel. No se pode renunciar ao
referencial terico construdo por pesquisadores e acumulado ao longo do
tempo. O embasamento terico o elemento-chave da sustentao de
situaes conflitantes que demandam solues especficas, e esse
embasamento fundamental para se conviver em um contexto de incertezas

como se tem na atualidade (GOMES et al, 2005), no qual as organizaes

desempenham papel relevante.
A teoria e a prtica: relao com o meio organizacional
A discusso sobre o hiato entre o ambiente acadmico e o organizacional

tem merecido a ateno de pesquisadores preocupados com o futuro dos
Cursos de Administrao. Estudos desenvolvidos e cujos dados foram
sintetizados por Pfeffer e Fong (2002) so reveladores de uma falta de
sintonia que vem se transformando em um dos grandes desafios dos cursos
da rea de administrao, mesmo em pases com tradio nessa rea, como
os Estados Unidos.
inegvel a importncia da imerso do estudante na realidade, sem o
qu persiste o risco de uma avaliao incompleta e unilateral sustentada
apenas na experincia profissional do professor. Teoria e prtica fazem parte
do cotidiano tanto do docente quanto do discente que, na condio de seres
humanos estaro diretamente envolvidos no processo (PEREIRA, 1992).
No ensino, prticas didtico-pedaggicas tradicionais convivem com
outras mais dinmicas, como estudos de caso, aprendizado prtico por meio
de atividades de consultoria jnior ou de exerccios de abertura de negcios
(HENRIQUE; CUNHA, 2006).
O estudo de caso desenvolvido no curso de Direito da Universidade
de Harvard em fins do sculo XIX uma metodologia de grande valia para a
simulao da vida organizacional e preparao do estudante para a vida
profissional. uma prtica formativa que incentiva a atitude afirmativa do
estudante na construo de hipteses em busca de soluo (GIL, 2008).
tambm apresentada como Aprendizagem Baseada em Problema (ABP), de
carter multidisciplinar (BERBEL, 1998). No entanto, Pfeffer e Fong (2002)
questionam a eficcia do estudo de caso, por entenderem que por meio dele
os estudantes aprendem apenas a trocar ideias sobre negcios. No o
mesmo que aprender fazendo.
Plens e Brighenti (2002) realizaram estudo comparativo entre as
escolas de administrao nacionais e as melhores no cenrio internacional,
concluindo que falta s nacionais uma aproximao mais estreita com a
realidade empresarial. Para eles, a defasagem das escolas de administrao
brasileiras comparativamente s referncias internacionais reside na falta de
pragmatismo na formao dos egressos das nacionais. Na formao
acadmica ainda falta a experincia prtica, o que prejudica a entrada dos
egressos no mercado de trabalho, porque saem do Curso extremamente
tericos e pouco prticos.

O ideal seria prover oportunidades dessa ordem aos estudantes, para

que pudessem aprender a partir de uma experincia concreta. Porm diante
da impossibilidade de reproduzir uma situao real de administrao em sala
de aula, o estudo de caso talvez ainda seja a alternativa mais prxima. Por
simular situaes reais do mundo dos negcios, o estudo de caso oferece aos
estudantes a possibilidade de experimentar situaes vividas na empresa e
possibilita uma experincia verdadeira de tomada de deciso, como se
fossem protagonistas das aes descritas no caso (GOMES, 2006).
Como afirma Gil (2008, p.184), o mtodo de casos utiliza o mundo
real e complexo como seu foco e os estudantes nele envolvidos so
desafiados a desenvolver habilidades para lidar com problemas prticos.
Brito (2008) refere-se a elas como habilidades acadmicas, que
correspondem capacidade de solucionar problemas a partir de
conhecimento adquirido. Segundo a autora, tais habilidades so
fundamentais para o desenvolvimento das competncias profissionais
necessrias para o exerccio da profisso.
Discutida por Berbel (1998) sob o ttulo Aprendizagem Baseada em
Problema (ABP), a metodologia requer a capacitao dos alunos em
habilidades e competncias mltiplas, que devem ser previstas no currculo
do curso. Ao professor cabe o papel de orientador de um grupo tutorial.
Pressupe tambm a reorganizao do currculo do curso e um quadro
docente comprometido e dedicado ao aprendizado contnuo, uma vez que os
problemas apresentados aos grupos devem ser elaborados e acompanhados
por uma Comisso de Proposio de Problemas. A autora destaca que o
gerenciamento dessa metodologia depende da existncia de comisses
especficas como a de Currculo e a de Avaliao.
A inovao mostra-se, portanto, como palavra-chave para a
superao, associada criatividade como marca de escola de vanguarda, que
leva a transformao do conhecimento desenvolvido na universidade em
algo prtico e til s organizaes (PFEFFER; FONG, 2004; PLENS;
BRIGHENTI, 2002).
Importante destacar que, a despeito do mtodo adotado no ensino, o
papel do professor e a implicao de sua postura nas atitudes dos alunos so
centrais no processo de ensino-aprendizagem (MARCOVITCH, 1998). Em
certa medida, essa afirmao ratifica a situao de conflito apontada por
Nagle (1995) ao destacar as repercusses do descompasso entre o ritmo de
mudanas no interior da universidade e aquele que determina as
transformaes ocorridas fora dela. Nessa falta de sintonia residiria um dos
grandes desafios do docente para formao de profissionais dispostos a
assumir riscos inerentes construo de uma sociedade mais igual. Admite

que a tarefa do docente torna-se mais rdua na medida em que geraes que
vo chegando universidade esto mais intensamente subjugadas
comunicao de massa.
O emprego de tcnicas modernas de comunicao como suporte ao
ensino no garante, por si s, bons resultados. Por exemplo, o uso da internet
como recurso para distribuir smulas das aulas dadas duramente criticado
por Pfeffer e Fong (2004). Para esses autores, em nome de um ensino
amigvel docentes de instituies renomadas dos Estados Unidos adotaram
por norma enviar aos alunos, via internet, os tpicos centrais tratados em sala
de aula. Tal medida gera dependncia, desestimula o interesse pela pesquisa
e tolhe a capacidade de reflexo e de descoberta do conhecimento por meio
do estudo. Reduz o senso de responsabilidade e o envolvimento. Enfim,
resulta em menor aprendizado.
A atualizao do docente e do ensino, em sua mais ampla concepo,
fundamental para a sintonia entre o ambiente escolar e aquele vivido pelo
estudante (DIMENSTEIN; ALVES, 2003). Para esses autores, a postura do
estudante diante do aprendizado reflete seu grau de interesse pelo contedo
explorado em sala de aula. Ele procura nexo entre ambos.
A sociedade do conhecimento preconizada h algumas dcadas por
Drucker (2001) real. O desenvolvimento das organizaes requer a ao de
profissionais capacitados para tomar decises, e para isso eles necessitam de
ampla bagagem de saberes. A escola desempenha papel central na formao
desses profissionais e para o preenchimento dessas condies.
Critrios de desempenho tendem a se contrapor, dependendo dos
objetivos da avaliao e dos referenciais utilizados. No so poucos os
adeptos da opinio que meio acadmico e sociedade tem discursos
divergentes. Para Drucker (1991), a escola cumpre sua parte ao ajudar o
aluno a descobrir seus pontos fortes e neles se concentrar de forma a
potencializar seus talentos. Isso requer da academia a habilidade de
identificar potenciais humanos, a exemplo dos mestres de jovens artistas e
dos instrutores de atletas. A realidade organizacional no pr-determinada,
razo pela qual a caracterstica que distingue um bom profissional a sua
capacidade de interpret-la e torn-la determinada (SCHON, 1983 apud
PFEFFER; FONG, 2004).
Saber em que sentido caminha a universidade e responder s dvidas
postas uma tarefa de grande valia para que a defasagem entre o ensino e a
realidade organizacional deixe de representar um dos maiores obstculos a
essa relao. O esforo crescente das empresas em chamar para si a tarefa de
preparar seu quadro profissional poderia ser tomado como um indicativo de
resposta a reivindicaes no atendidas. Treinamentos a cargo das prprias

empresas mostram-se mais efetivos em termos de resultado (PFEFFER;

FONG, 2004).
Nesse sentido, o acirramento da competitividade ultrapassou as
fronteiras do meio universitrio. Mais sensveis aos problemas do mundo dos
negcios, empresas de consultoria tm assumido a tarefa de capacitao
profissional, papel que tm desempenhado com melhor propriedade que as
universidades. O meio acadmico perde campo para consultores no que diz
respeito proposio de ferramentas para uso da administrao. Mostram-se
mais geis no oferecimento de sugestes adequadas s suas necessidades
especficas (PFEFFER; FONG, 2004).
A despeito do elevado ndice de produo acadmica no campo da
administrao, a crtica de estudiosos da questo recai sobre a baixa
aplicabilidade de seus resultados nas organizaes. Argumentam os crticos
que os pesquisadores so igualmente docentes e que seria esperado que seus
estudos repercutissem positivamente em seu trabalho em sala de aula. A
baixa participao de acadmicos na lista dos autores das obras mais
vendidas (viso de marketing) e das mais citadas (viso acadmica)
(PFEFFER; FONG, 2004; THE ECONOMIST, 2007) um indicador de que
essa contribuio no deve estar ocorrendo.
PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
O estudo est sustentado em dados secundrios extrados de relatrios de

pesquisas anteriores centradas em temas estreitamente inter-relacionados
(CARRO; MONTEBELO, 1999; 2002). Por se tratar de um artigo que
aglutina resultados de trs pesquisas com caractersticas metodolgicas
diferentes, conforme sintetizado no Quadro 1, pode-se dizer que
predominantemente de linha fenomenolgica com anlise descritiva.
Classifica-se como tal, na medida em que aproxima o campo da cincia da
realidade vivida pelos atores, sobretudo ao procurar resgatar os significados
atribudos pelos sujeitos ao fenmeno sob investigao (VERGARA, 2006,
p.84). Justifica-se essa tipologia pelo fato de as duas ltimas pesquisas no
terem partido de conceitos pr-concebidos de sucesso profissional, de teoria
e de prtica. Ambas trabalham com dados qualitativos e fazem uso de
tcnicas descritivas de anlise. Essas tcnicas foram adotadas por se
adequarem aos propsitos da pesquisa e tcnica de coleta de dados por
meio de depoimentos. A anlise de contedo, de acordo com Dellagnelo e
Silva (2005, p.100) considerada adequada aos casos de dados

quantificveis que podem ser analisados por meio de recursos

computacionais e tcnicas estatsticas modernas.
Quadro 1: Sntese das caractersticas das pesquisas anteriores e a atual

Pesquisa em anlise
Caractersticas Estgio em Teoria e
Sucesso Profissional
Empresas Prtica
Perodo 1997-1999 2000-2002 2003-2004
Exploratria /
Fenomenolgica / Qualitativa /
quantitativa /
Tipologia qualitativa / descritiva descritiva
descritiva
Instrumento de Questionrio Questionrio semi- Questionrio
coleta estruturado estruturado semi-estruturado
Pbico-alvo 423 619 82
Amostra (n) 48 116 29
Este artigo concentra-se nos resultados da terceira das pesquisas, ou

seja, sobre Teoria e Prtica. O pblico-alvo, composto de 82 egressos foi
definido por critrios no-probabilsticos, por tipicidade e por convenincia.
Nesse contexto foram extrados da amostra de 116 egressos participantes da
pesquisa sobre Sucesso Profissional aqueles que tinham apontado em suas
respostas aspectos tais como: crtica ao currculo ou ao projeto do curso no
que diz respeito carga terica, e tambm maior valorizao da
experincia profissional relativamente ao conhecimento adquirido na
universidade (CARRO; MONTEBELO, 2002). Da a diferena entre o
tamanho da amostra na pesquisa sobre Sucesso Profissional e o pblico-alvo
da pesquisa sobre Teoria e Prtica.
Por esse mtodo, atende-se exigncia da tipicidade com a seleo
de um pblico considerado representativo do ambiente especfico que se
pretende investigar (CARVALHO; VERGARA, 2002; VERGARA, 2006).
A convenincia, por sua vez, resulta da disponibilidade e da espontaneidade
dos elementos selecionados para responder as questes.
Carvalho e Vergara (2002), Marcovitch (1998) e Plens (2000)
afirmam que os egressos so os melhores avaliadores de suas experincias
individuais. A esse respeito, Motta (apud CARVALHO; VERGARA, 2002,
p.84) afirma que as percepes dos egressos constituem uma realidade
prpria, cujo alcance limitado para avaliadores externos. Nesse sentido,
vale registrar que, h aproximadamente quatro dcadas, pesquisadores da
FGV-SP apoiaram-se na opinio de ex-alunos do CPG-GV para avaliar a
eficcia de seu curso e criar o programa de mestrado (BASTOS et al, 1971).

Para a coleta de dados para o estudo sobre Teoria e Prtica foram

feitas consultas por e-mail na forma de trs questes abertas que trataram da
concepo dos egressos a respeito da dicotomia teoria e prtica como
universos estanques: (1) Em sua opinio, por que razo a competncia do
profissional bem sucedido dependeria mais da experincia do que do
conhecimento adquirido na universidade? (2) Em sua opinio, por que
motivo, a criatividade, um dos fatores mais importantes para o sucesso
profissional, dependeria mais da experincia do que do conhecimento
terico? (3) Para voc o que teoria e o que prtica?
Essas trs perguntas originaram-se de questionamentos convergentes
levantados a partir dos resultados obtidos no estudo sobre o estgio,
sintetizados na Tabela 1 a seguir, e no estudo sobre o Sucesso Profissional,
reunidos no Quadro 2.
Tabela 1: Sntese da pesquisa sobre estgio em empresas

Percepo dos discentes %
O estgio permite aquisio de experincia profissional 69%
A maior contribuio do estgio est na aquisio de conhecimento prtico 54%
O estgio uma fonte de complementao do estudo 37%
O estgio favorece viso real dos problemas organizacionais 37%
Sentem-se satisfeitos com a atividade de estgio em empresas 56%
Classificam a grade curricular como excessivamente terica 42%
Fonte: Carro e Montebelo (1999). Adaptado pelas autoras para este trabalho.
Esses dados foram considerados fundamentais por indicarem elevado

interesse dos discentes pelo exerccio da prtica profissional.
O Quadro 2, a seguir, sintetiza a opinio de egressos do Curso de
Administrao sobre fatores determinantes da competncia e da criatividade
profissional. Os resultados demonstraram que, tanto para a competncia
quanto para a criatividade, o conhecimento adquirido na universidade e o
conhecimento terico colocaram-se em ltimo lugar.
Constata-se convergncia dos dois grupos de respostas contidas na
Tabela 1 e no Quadro 2, uma vez que sugerem questionamentos quanto
aplicabilidade do conhecimento adquirido em sala de aula.

Q Quadro 2: Sntese dos resultados da pesquisa sobre Sucesso Profissional

Fatores que determinam a competncia Fatores que estimulam a
profissional criatividade profissional
Experincia adquirida na vida profissional Experincia
Atualizao continuada Dedicao
Motivao para empreender Intuio
Vocao profissional;
Conhecimento terico
Esforo intelectual
Conhecimento adquirido na universidade Certeza da recompensa
Fonte: Carro e Montebelo (1999). Adaptado pelas autoras para este trabalho.
Na coluna da esquerda do Quadro 2 fica evidente o reconhecimento

do valor do conhecimento, pois relaciona a competncia profissional
atualizao continuada. Entretanto, os mesmos egressos atribuem pouca
importncia ao saber adquirido na universidade. Na coluna da direita, a
classificao do conhecimento terico na ltima posio poderia ser
interpretada como no valorizao da base conceitual adquirida no curso
como referencial para o processo criativo. Tomando o processo decisrio
como um ato de criao, e tendo em vista as circunstncias de presso em
que ocorre na maioria dos casos, duas interpretaes mostram-se possveis:
(a) os egressos no atribuem o valor esperado ao conhecimento que lhes foi
oferecido ou (b) caso lhe atribuam algum valor, por alguma razo criticam a
formao profissional recebida. A busca de respostas para essa questo foi a
motivao para o desenvolvimento da pesquisa apresentada neste artigo.
A coleta de dados primrios iniciou-se com uma mensagem enviada
aos 82 egressos, em cujo corpo constava uma carta explicativa do estudo.
Com o objetivo de salvaguardar a privacidade dos participantes, os e-mails
foram enviados individualmente, de forma a no socializar os endereos
eletrnicos. Concludo o processo, a pesquisa contou com o retorno de 29
respostas, ou 35% do universo.
O uso da tcnica de coleta de dados por e-mail foi possvel porque na
pesquisa sobre Sucesso Profissional, fez-se uso de questionrio via internet
(e-survey), desenvolvido com suporte tecnolgico dos profissionais de
informtica da universidade a que pertence o curso de administrao em
questo. O suporte tcnico foi mantido durante o processo de coleta de
dados. Como uma das questes finais consultava os egressos sobre a
disponibilidade de participar de futuros estudos nessa linha de pesquisa, o
banco de dados destacava esse pblico-alvo e tambm os endereos

eletrnicos por eles informados para essa finalidade. Houve o cuidado de

atender aos requisitos de garantia de anonimato (MATTAR, 1999).
O tratamento dos dados incluiu a formao de clusters por meio de
anlise de contedo segundo Bardin (1977), de acordo com possibilidades
no excludentes: (a) segundo a similaridade de termos empregados pelos
entrevistados e (b) convergncia de ideias. Dessa anlise foi extrada sntese
dos depoimentos, dos relatos e das histrias dos entrevistados. A anlise
estatstica incluiu uma abordagem descritiva, determinando-se as frequncias
absolutas e relativas, bem como os testes de Qui Quadrado e o teste exato de
Fisher para comparar as propores das diversas categorias, admitindo-se um
nvel de significncia de 0,05. As anlises foram processadas com auxlio
dos softwares SPSS 7.5 e STATISTICA 7.0.
RESULTADOS E DISCUSSO
Quanto ao gnero, predomina o masculino, com 24 dos 29 respondentes. Em

termos de idade, a amostra est mais concentrada na faixa etria de 31-40
anos. Foi tambm segmentada por ano de colao de grau. Essa uma
informao importante por permitir a identificao do tempo de experincia
profissional dos egressos consultados.
Tabela 2: Distribuio da amostra por ano de colao de grau

Perodos * Ano (%)
colao
1991-1995 (n=12, 41%) 1991 7%
1992 7%
1993 3%
1994 7%
1995 17%
1996-2000 (n=17, 59%) 1996 3%
1997 21%
1998 3%
1999 21%
2000 11%
* teste para a diferena de proporo p = 0,35
Fonte: dados da pesquisa (2003-2004)

O agrupamento da amostra pela varivel tempo, considerando-se dois

perodos de colao de grau 19962000 e 1991-1995, no apresentou
diferena estatstica (p=0,35) entre a proporo de egressos, que colaram
grau nos 10 anos anteriores realizao do estudo e aqueles graduados no
intervalo 10-15 anos. Julga-se essa distribuio relevante para a anlise por
permitir o confronto de opinio segundo a faixa etria e o tempo de exerccio
da profisso. (CARRO e MONTEBELO, 2005).
Os resultados a seguir expostos e analisados foram extrados das trs
questes abertas apresentadas aos egressos. A anlise das respostas seguiu
um processo de identificao de convergncias de ideias sobre as quais se
apoiou a anlise.
Inicialmente, foi elaborado um quadro para cada uma das questes,
onde foram transcritas na ntegra as respostas obtidas. No foram raros os
casos de relatos de experincias, situaes enfrentadas no cotidiano
profissional e opinies sobre o perfil profissional requerido pelo mercado de
trabalho. Isso fez com que o material coletado se mostrasse bastante rico e
exigisse ateno adicional em termos de anlise de contedo.
As ideias extradas das duas primeiras questes, que trataram da
experincia profissional e da criatividade, foram transcritas e sintetizadas em
frases. Tais frases receberam a denominao de vises para fins de anlise,
porque reproduziam a interpretao dos egressos sobre a relao entre
conhecimento adquirido na universidade e a prtica profissional/criatividade.
A Tabela 3 rene os resultados das vises mais recorrentes em ordem
decrescente de referncia:
Tabela 3: Ordenao decrescente das vises por frequncia de citao

Vises Frequncia em (%)
n=29
A criatividade resulta da prtica e da experincia 11 38%
A experincia mais rica do que o conhecimento terico 10 35%
A criatividade como trao/caracterstica pessoal 9 31%
Criatividade associada aplicao de conhecimentos 9 31%
tericos e experincia profissional
calculado
2
= 49,549 df = 21 p < 0,000422
Nessa classificao, o conhecimento como base para a boa prtica

profissional coloca-se na quarta posio, confirmando a valorizao da
experincia sobre o conhecimento adquirido na universidade. A ordenao

pelo critrio de frequncia de citao confirma as respostas dos egressos na

pesquisa anterior, reproduzida neste estudo no Quadro 1.
Procedeu-se ento anlise das vises, que foram agrupadas em
categorias representativas do valor atribudo pelos egressos ao conhecimento
adquirido na universidade para o exerccio da profisso. Os novos
agrupamentos formados por esse critrio originaram categorias positivas,
negativas e neutras, considerando-se: positivas as que associavam o
conhecimento ao bom desempenho profissional; negativas as que teciam
crticas formao acadmica adquirida; e neutras as opinies que, embora
importantes para o estudo, no podiam ser associadas com clareza a
nenhuma das categorias anteriores. Com base nessa reclassificao das
vises, foram realizados cruzamentos dos dados por faixa etria dos egressos
e por ano de colao. No primeiro caso, foi possvel identificar a
predominncia das negativas na faixa etria intermediria (31-40 anos),
como demonstram os dados expostos na Tabela 4.
Tabela 4: Vises por faixa etria dos egressos

Faixa etria Positivas Negativas
Frequncia (%) Frequncia (%)
25-30 anos (n*=15) 5 29% 10 59%
31-40 anos (n*=58) 22 32% 36 36%
41-50 (n*=8) 4 50% 4 50%
calculado
2
=1,6667 df =1 p < 0,197
n*= numero de respostas.
Os percentuais representam a participao das vises positivas e das

negativas no total das respostas da respectiva faixa etria. A anlise intra-
classe sinalizou que os mais jovens mostram-se menos satisfeitos com o
aprendizado em termos de aplicao do conhecimento (p<0,05). Tal
resultado poderia ser interpretado luz da compreenso de Lvy (1993).
Para ele a velocidade das mudanas na vida moderna caracterizada pela
rpida obsolescncia da tecnologia em prazos cada vez mais curtos, o que
tende a gerar nas pessoas a ideia de que o novo melhor e o velho deve ser
descartado. A valorizao da prtica, em detrimento do conhecimento
adquirido na universidade, poderia ser um indicador de que os egressos so
propensos a ver na prtica profissional a face moderna e no aprendizado
acadmico, a obsoleta.
A anlise concentrou-se nas respostas da faixa etria 31-40 anos por
corresponder maior parcela do conjunto. Das vises negativas apontadas

por esse grupo de egressos, as quatro mais frequentes esto destacadas em

ordem decrescente na tabela 5.
Tabela 5: Vises negativas mais frequentes (faixa etria 31- 40 anos)

Negativas Frequncia
A criatividade resulta da prtica e da experincia 7
Distanciamento entre o curso e a realidade profissional 7
A experincia mais rica do que o conhecimento terico 6
Apenas o conhecimento terico no oferece segurana profissional 5
calculado
2
= 19,00 df = 10 p < 0,04
A valorizao da experincia acima do conhecimento adquirido na

universidade pelos egressos ilustra o pouco pragmatismo na formao dos
alunos do Curso de Administrao apontado por algumas das fontes
bibliogrficas consultadas (DIMENSTEIN; ALVES, 2003; DRUCKER,
2001; PFEFFER; FONG, 2004; PLENS, 2000). Evidencia-se tal associao
o fato de os egressos indicarem a prtica no ensino por meio de metodologias
como estudos de casos e integrao com o meio empresarial. Entretanto,
igualmente importante lembrar que outros autores chamam a ateno para o
risco de supervalorizao da prtica, que prioriza o fazer em detrimento do
pensar, propiciando desenvolvimento da viso utilitria da ao humana
(KONDER, 1992; LVY, 1993).
Tabela 6: Vises positivas mais frequentes (faixa etria 31-40 anos)

Positivas Frequncia
Criatividade associada aplicao de conhecimentos tericos e 7
experincia profissional
A experincia desperta a busca de novos conhecimentos 5
O conhecimento adquirido na universidade fundamental para o 4
incio da carreira; ponto de partida
O conhecimento terico to importante quanto a experincia 3
O conhecimento adquirido na universidade fundamental para a 2
carreira
A criatividade to importante quanto o conhecimento terico 1
2
calculado = 6,36 df = 5 p = 0,27

A despeito da nfase nas vises negativas, ocorreram tambm

respostas positivas em que foi destacada a contribuio do conhecimento
adquirido no curso para vida profissional, como ilustrado na Tabela 6.
Uma nova redistribuio das vises tomou como referncia intervalos
dos anos de colao dos egressos. Nesse caso tambm as negativas so mais
pontuadas do que as positivas. Essa situao est exposta na Tabela 7.
Tabela 7: Vises negativas e positivas por perodo de colao de grau

Colao Positivas Negativas
Frequncia (%) Frequncia (%)
1991-1995 12 26% 26 57%
1996-2000 19 37% 24 47%
Teste Exato de Fisher p = 0,1748
A identificao de equilbrio nas respostas por faixa de colao de

grau levou busca de convergncias nas respostas dos dois grupos. O
resultado dessa investigao revelou que no h associao (p=0,17) entre o
perodo de colao de grau e a percepo positiva e negativa da prtica e da
experincia.
A comparao dos resultados, na faixa etria predominante (31-40
anos), mostrou que a nfase sobre a distino entre meio acadmico e meio
empresarial como universos estanques e contraditrios mais acentuada
nessa faixa (Tabelas 5 e 6). Porm, a anlise intra-classe dos dados
segmentados por perodo de formao, expostos na Tabela 7, revelou que os
egressos h mais tempo no mercado de trabalho so crticos e destacam mais
os pontos negativos do que os positivos de sua formao. Esse resultado
ratifica aqueles do estudo sobre Sucesso Profissional em que os egressos
destacaram que: a experincia mais importante e dela resulta a criatividade;
existe distanciamento entre o contedo do ensino acadmico e a realidade
empresarial.
Tabela 8: Vises negativas (egressos 1991-1995)

Negativas Frequncia
Apenas o conhecimento terico no oferece segurana profissional 5

A Tabela 8 a seguir rene as principais vises negativas dos egressos

que colaram grau no perodo 1991-1995.
No caso dos egressos que colaram grau no perodo 1996-2000, as
respostas concentraram-se em trs vises, como mostra a Tabela 9.
Tabela 9: Vises negativas (egressos 1996-2000)

Negativas Frequncia
O mesmo processo de agrupamento foi seguido para extrair as ideias

centrais das respostas dos egressos, agora sobre os conceitos de teoria e de
prtica. Com relao teoria, as respostas foram transcritas em quadro
construdo, especificamente, para essa finalidade. As ideias centrais
resultaram numa relao de 34 itens. Um segundo exame dos depoimentos
identificou as fontes de teoria. Um terceiro procedimento, ainda com relao
anlise das respostas sobre teoria, consistiu no agrupamento das ideias
centrais para pesquisar concepo de teoria e suas fontes predominantes.
As respostas dos egressos permitiram identificar fontes de
conhecimento: para 50%, elas esto ligadas ao estudo e produo de
conhecimento do meio cientfico/acadmico, ao passo que para a outra
metade esto associadas experincia e prtica profissional. A Tabela 10
rene a sntese desses resultados. Os dois primeiros itens perfazem o grupo
das fontes de conhecimento associadas ao meio acadmico e cientfico,
enquanto as demais se enquadram na categoria experincia e prtica
profissional.
Tabela 10: Fontes de conhecimento segundo egressos

Fontes Frequncia (%) Cumulativo
Estudo / leitura 6 30% 50%
Meio cientfico 4 20%
Troca de experincia 3 15%
Vdeos / outros 2 10%
Experincia prpria 1 5%
Prtica / fatos 1 5% 50%
Meio tcnico 1 5%
Opinies 1 5%
sistematizadas
Ideias 1 5%

A identificao do conceito de prtica seguiu a mesma metodologia,

de forma que inicialmente foram levantados os conceitos, os quais foram
transformados no rol de 43 itens, seguindo os mesmos procedimentos
adotados para a anlise do conceito de prtica. Na sequncia, foram
justapostas as tabelas obtidas com os resultados sobre a concepo de teoria
e de prtica manifestada pelos egressos.
Tabela 11: A teoria para os egressos Tabela 12: A prtica para os egressos
Frequncia em n= 29 Frequncia em n= 29
Conhecimento adquirido 21 Aplicao do conhecimento 22
Conceitos /princpios / diretrizes 6 Experincia/realidade/vivncia 16
Informaes 4 Conhecimento adquirido no dia-a- 5
Base cultural / profissional 4 dia
O que deveria ser / utopia 2 Construo de conhecimento 1
Conhecimento nem sempre 1 Mudar situao 1
aplicvel Total 45
Planejamento 1
Total 37 calculado
2
= 40,22 df = 4 p < 0,0001
calculado
2
= 54,43 df = 6 p < 0,0001
Pelos dados reunidos na Tabela 11, tem-se que 21 dos 29 egressos

(72%) associam a teoria aos conhecimentos adquiridos nos meios acadmico
e cientfico e por meio de experincia profissional - prpria ou de terceiros.
Constatou-se tambm, que 22 dos 29 egressos (76%) concebem a prtica
como campo da aplicao do conhecimento. Considera-se vlido associar a
esses resultados aquele indicado na Tabela 10, que aponta o exerccio da
profisso como fonte de novos conhecimentos para 50% dos egressos
consultados.
Esses resultados encontram explicao nos pressupostos tericos de
Lvy (1993), para quem a construo do conhecimento resulta de relaes
estabelecidas entre informaes recm recebidas e as j armazenadas,
admitindo que novos inputs tenham o poder de modificar a organizao
mental anterior. Nesse caso, o egresso coloca-se como profissional agente
ativo e passivo de seu trabalho, segundo Konder (1992) apoiado na
concepo de prxis transformadora.
Outro ponto importante nessa anlise a identificao, na opinio
dos egressos, de que o conhecimento pode ser obtido por meio da troca de
experincia com outros profissionais. Sob o prisma da fundamentao de
Lvy (1993), esse um processo que aproxima pessoas e enriquece
relacionamentos baseados em processos mentais de elaborao que fazem

uso de recursos intelectuais. E no se pode garantir que no estejam

sustentados por pressupostos tericos mentalmente acumulados.
Por fim, vale destacar, dentre as sugestes dadas pelos egressos, as
que realam a maior aproximao entre a esfera terica e a prtica do
emprego de estudos de casos e de jogos empresariais como metodologias de
ensino.
CONSIDERAES FINAIS
O estudo procurou compreender o discurso teoria e prtica no campo do

estudo da Administrao, a partir da identificao de elementos que originam
esse discurso. Permitiu saber que a criatividade , para os egressos, um trao
pessoal e que, uma vez latente, pode ser aguado e enriquecido com o
conhecimento.
As respostas obtidas revelaram associao entre teoria e o
conhecimento adquirido na universidade, embora tambm tenha sido
indicado que a prtica pode ser fonte de conhecimento obtido por meio de
troca de experincia entre profissionais. Em sntese, pde-se constatar que,
para os egressos algo terico, enquanto no plano das ideias.
A literatura consultada, e que deu suporte anlise, trouxe luz s
questes enfocadas. Por exemplo, a resistncia viso acadmica pode ser
interpretada como consequncia da velocidade das mudanas do mundo
moderno. Com base nessa concepo pode-se conjeturar sobre a influncia
da valorizao do novo sobre o antigo, do atual sobre o passado, a
prevalncia da prtica sobre a teoria no discurso dos egressos.
Sobre a dicotomia teoria e prtica, a reviso bibliogrfica permitiu
levantar questes relevantes. Uma delas apia-se na evidncia de que a
linguagem empresarial fortalece a viso de teoria e prtica como campos
distintos.
Considerando que a pesquisa comprometeu-se a contribuir para o
processo de inovao curricular na instituio em que o estudo foi
desenvolvido, cabe frisar a crtica dos egressos sobre o ensino a respeito de
alguns pontos que no podem ser ignorados. Vale citar, dentre eles, a nfase
no emprego de estudos de caso em sala de aula, como instrumento de
aproximao do ambiente acadmico com a realidade empresarial. Essa
proximidade desejada pode igualmente ser conseguida, na opinio dos
egressos, por meio de convnios com empresas. Os resultados tambm
sugerem a necessidade de repensar as metodologias de ensino adotadas pelos
docentes, mais do que os contedos tratados, e que a avaliao permanente

das prticas didtico-pedaggicas vigentes coloca-se como questo central

para que o ensino alcance seu objetivo.
Empresas juniores e os simuladores de jogos empresariais mostram-
se tambm como alternativas de aproximao das esferas acadmica e
organizacional. Entretanto, pelos resultados da pesquisa, apenas tais
caminhos no seriam suficientes para abrandar o discurso da dicotomia
teoria versus prtica. A proposio de novos caminhos passa pela
necessidade primeira de se compreender, em profundidade, as razes que
levam os estudantes a reagir, negativamente, ao que denominam teoria.
Todos os pontos levantados pelo estudo correspondem a questes de
suma importncia a serem levadas em considerao, para que o curso venha
a se tornar mais eficaz na realizao de sua proposta de formao
profissional. Nesse sentido, importante registrar que o Curso de
Administrao, em questo, passou por reformulao curricular a partir do
ano letivo de 2001 e introduziu, em sua grade, trs disciplinas denominadas
estudos interdisciplinares cujo carter interdisciplinar aproxima-se da
Aprendizagem Baseada em Problemas.
Como toda pesquisa, esse conjunto de estudos aqui apresentados
tambm tem suas limitaes. Em primeiro lugar, por se tratar de estudo de
caso e, como tal, no permite generalizao. Em segundo, pela prpria
dinmica do tema abordado, a abrangncia temporal se constitui em
limitao que requer acompanhamento contnuo. Em terceiro, e no menos
importante, destaca-se a necessidade e, ao mesmo tempo, oportunidade de
continuar a linha de estudo com vistas a saber em que medida a reforma
curricular de 2001 atende s expectativas de aproximao das esferas
acadmica e organizacional.
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VERGARA, S. C. Mtodos de pesquisa em administrao. 2 ed. So Paulo:
Atlas, 2006.
DADOS DOS AUTORES
ANA MARIA ROMANO CARRO

(amcarrao@terra.com.br)
Doutorado em Cincias Sociais; Mestrado e Graduao em Administrao.
UNIMEP
Empresa de Pequeno Porte, Empresa Familiar, Empreendedorismo, Ensino
da Administrao, Metodologia da Pesquisa.
MARIA IMACULADA DE LIMA MONTEBELO

(milmonte@uol.com.br)
Doutorado e Mestrado em Estatstica Aplicada Experimentao
Agronmica; Graduao em Matemtica.
UNIMEP
Mtodos Quantitativos Educao Superior.

ESTILOS DE APRENDIZAGEM NA GRADUAO E PS-
GRADUAO EM ADMINISTRAO
LUCIANO MUNCK
MARIANA MUSETTI MUNCK
UEL
RESUMO
O presente artigo tem como objetivo analisar, de forma exploratria a

relao entre estilo individual de aprendizagem e os processos de
aprendizagem nas organizaes. Esta questo bastante discutida
teoricamente, mas pouco focalizada em estudos cientficos e em prticas
pedaggicas. Os mtodos utilizados envolveram o levantamento terico
sobre o tema, dados secundrios da pesquisa de Munck e Belomo (2001),
realizada com estudantes do curso de Administrao da Universidade
Estadual de Londrina (UEL) e, por fim, um estudo emprico com uma
amostra de 103 estudantes de Ps-Graduao Lato Sensu. Os dados obtidos
sinalizam a relevncia da identificao dos perfis individuais de
aprendizagem, pois norteiam e so norteados pelos processos de
aprendizagem nas organizaes. Contudo a pesquisa ressalta a prevalncia
da aprendizagem operacional, voltada para o aprendizado de rotinas
estabelecidas em relao ao aprendizado conceitual, capaz de questionar
padres aceitos e provocar inovaes.
Palavras-chave: aprendizagem individual, processos de aprendizagem,

formao.

Estilos de Aprendizagem na Graduao e Ps-Graduao em Administrao
ABSTRACT
The current article aims to explore the relationship between individual

learning style and the learning processes in the organizations. This is a
question theoretically well discussed, though little focused in scientific
studies and pedagogical practices: The research methods applied in this
study were secondary data from the research of Munck and Belomo (2001),
done with undergraduate students of Business Administration of the State
University of Londrina (UEL) and, also, an empiric study with the sampling
of a 103 group of postgraduate students. The obtained data show the
relevance of the identification of the individual profiles of learning once they
lead and are led by the processes of learning in the organizations. However,
the research shows the prevalence of the operational learning, focused on the
learning of established routines in relation to the conceptual learning,
capable of questioning accepted patterns and provoke innovations.
Keywords: individual learning, learning process, formation.
INTRODUO
Observa-se, tanto em estudos acadmicos quanto nas prticas empresariais,

que o desenvolvimento acelerado e contnuo de novas tecnologias torna cada
vez mais rpida e eficiente a comunicao e, portanto, a troca de
informaes e conhecimentos intra e entre organizaes. A referida
constatao contribui para o surgimento de sociedades baseadas no saber,
que tem como principal caracterstica a transformao de informaes a
priori desconexas, em conhecimento utilizvel. Caraa (1993) enfatiza que a
riqueza de um pas depende antes do potencial de conhecimento a que as
organizaes tm acesso, da forma como o organizam e da capacidade de
transform-lo em diferencial competitivo. Nesse contexto, se insere a
importncia do desenvolvimento de estudos sobre aprendizagem, seja em
carter individual seja em carter organizacional, pois o conceito de
conhecimento concorre para a ideia de que conhecer construir significados.
Esta construo se d a partir das relaes que o sujeito estabelece entre o
objeto a conhecer e sua prpria capacidade de observao, de reflexo e de
informao. Compreender o processo de aprendizagem adquirir
conhecimentos que auxiliam colaboradores e empresas a construir
significados para suas aes.

A relevncia de uma melhor compreenso do conceito de aprendizagem,

na viso de Coltro (1999), vem tona ao se abordar algumas questes e suas
respectivas respostas que hoje, reconhecidamente, mantm instituies
competitivas, so elas: como se d o desenvolvimento de processos capazes
de aumentar a efetividade da aprendizagem individual? Como se d a
influncia do ambiente e das condies de trabalho sobre a capacidade das
pessoas adquirirem conhecimentos? Como se d a transferncia de
aprendizagem do indivduo para o grupo, do grupo para a organizao e da
organizao para o indivduo? Nesse sentido, o presente estudo busca
ampliar os limites do conhecimento sobre os aspectos que influenciam a
aprendizagem do indivduo e da organizao.
Constitui-se em um desafio, na medida em que a teoria da aprendizagem
organizacional est em estado embrionrio e muito pouco se sabe a respeito
de como as organizaes aprendem e, consequentemente, como a
aprendizagem individual transfere-se para a organizacional e vice-versa.
Alm disso, como relatam Pantoja e Borges-Andrade (2004), existem dois
axiomas que precisam ser destacados. O primeiro que as organizaes so
sistemas multinveis, que integram processos existentes nos nveis
individual, grupal e organizacional; o segundo deles que a aprendizagem
um processo psicolgico que ocorre no primeiro desses nveis. Portanto, no
sentido estrito desse processo e contrariando parte da literatura
contempornea em administrao, equipes e organizaes no aprendem.
Todavia, a expectativa de que os instrumentos e discusses aqui expostos
contribuam para que haja uma ampliao do entendimento da teoria e
demarque a posio dos indivduos e seus estilos de aprendizagem como
fatores fundamentais para a melhor compreenso dos processos de
aprendizagem nas organizaes.
O presente estudo envolve a ampliao de um estudo realizado com
graduandos do curso de Administrao da Universidade Estadual de
Londrina - UEL e tem como objetivo fornecer subsdios ao esclarecimento e
operacionalizao de alguns preceitos da aprendizagem individual que
contribuem para a gerao do saber institucional. Desta forma, a presente
pesquisa apresenta alguns conceitos fundamentais de aprendizagem baseados
no exame da bibliografia. Analisa os dados secundrios da pesquisa de
Munck e Belomo (2001) realizada com 247 alunos do curso de
Administrao da UEL, nos quais se verificou e discutiu perfis de
aprendizagem de futuros administradores de empresas. Por fim, realiza uma
pesquisa de campo com 103 ps-graduandos da rea de Administrao,
distribudos entre os cursos de Gesto Contempornea de Recursos
Humanos, Gesto de Projetos, Planejamento e Gerenciamento Estratgico,

Controladoria e Finanas e Marketing. A partir das informaes coletadas,

alm da explorao sobre a relao estilos de aprendizagem versus processos
de aprendizagem, verificou-se se os alunos tm perfis mais voltados para a
produo do saber (modelo Double - loop) ou simplesmente para o saber
produzir (modelo single-loop), ambos detalhados no referencial terico.
Alm disso, discutem-se comparativamente os estilos de aprendizagem
dos ps-graduandos relacionando-os com experincia profissional, sexo,
idade, natureza das atividades, entre outras.
A APRENDIZAGEM NAS ORGANIZAES
A aprendizagem organizacional tem sido objeto de vrios debates nos

ltimos anos. Prange (2001) afirma que o tema apareceu no cenrio
organizacional na dcada de 60, mas somente no final dos anos 70 se
apresentou mais regularmente nos estudos organizacionais. Dentre os
principais autores da dcada de 1970 esto Argyris e Schn (1978), Duncan
e Weiss (1979) e March e Olsen (1975). J nas dcadas de 80 e 90, o volume
de trabalhos publicados nacional e internacionalmente cresceu e o tema
transformou-se em um dos mais expressivos entre os estudos organizacionais
(PRANGE, 2001).
O trabalho de Fiol e Lyles (1985) conclui, a partir de vasta reviso da
literatura, que trs aspectos so consensuais entre os estudiosos do tema: a
necessidade de alinhamento entre objetivos organizacionais e exigncias do
ambiente, a distino entre aprendizagem individual e organizacional e a
presena de quatro fatores contextuais que influenciam e so influenciados
pelo processo de aprendizagem: a cultura, a estratgia, a estrutura e o
ambiente. Antonello (2005) corrobora as constataes de Fiol e Lyles (1985)
ao tambm revisar a literatura existente e concluir que a evoluo do
conceito de aprendizagem organizacional envolve mudana de
comportamento com seis pontos principais abordados: aprendizagem
individual e coletiva, cultura, gerenciamento do conhecimento, melhoria
contnua, inovao e sistemas/processos.
Esse consenso est centrado na noo de que, para garantir
sobrevivncia de longo prazo e crescimento, a organizao deve por si
prpria, alinhar-se ao ambiente para manter-se competitiva e inovadora. O
alinhamento da organizao s exigncias do ambiente importante
elemento na gesto da aprendizagem. Os elementos citados por Fiol e Lyles,
sero mais bem explicados a seguir, juntamente com os principais conceitos
que envolvem este estudo

De acordo com Kolasa (1978, p.163), A aprendizagem a modificao

do comportamento como resultado de alguma experincia. Argyris e Schon
(apud KIM, 1998, p. 63) afirmam que a aprendizagem s acontece quando
novos contedos so traduzidos em diferentes comportamentos que sejam
reaplicveis. Lewin (apud KOLB, 1997) concebe a aprendizagem como um
ciclo quadrifsico, no qual a experincia concreta base da observao e
da reflexo. As observaes so assimiladas e formam uma teoria, a partir da
qual se pode deduzir o surgimento de novas implicaes (conceitos) para a
ao. Essas implicaes guiaro a ao (teste de conceitos), criando novas
experincias. Adaptando esse modelo, Kofman (apud KIM, 1998) criou o
modelo OADI (sigla em ingls de: observar, avaliar, projetar, implantar).
Esse modelo preserva as caractersticas do modelo de Lewin, mas, quando
aplicado em um contexto organizacional, apresenta conexes mais claras
com as atividades. A representao desse modelo pode ser vista na Figura 1.
Figura 1: Ciclo observar, avaliar, projetar, implantar (OADI).

Avaliar
(Reflexo sobre observaes)
Projetar Observar (vivenciar)

(Formar conceitos abstratos) (Experincia concreta)
Implementar
(Testar conceitos)
Fonte: Adaptao de Kofman (apud KIM, 1998, p. 61-92.)
Kolb (1997), destacado estudioso sobre o tema, amplia a discusso ao

afirmar que a gentica, a experincia de vida e as exigncias do ambiente,
influenciam a maioria dos indivduos a desenvolverem estilos de
aprendizagem que priorizam determinadas fases do ciclo em detrimento de
outras. O autor exemplifica propondo que algumas pessoas desenvolvem
mentes peritas em assimilar fatos desencontrados e transform-los em uma
teoria coerente e, ao mesmo tempo, essas mesmas pessoas no conseguem,
ou no tem interesse, em deduzir hipteses de suas teorias. Um matemtico

pode dar grande nfase aos conceitos abstratos, ao passo que um poeta pode
valorizar mais a experincia concreta. Um gerente pode se importar mais
com a aplicao ativa de suas ideias, enquanto um naturalista desenvolve
melhor a capacidade de observao.
Kolb, ao aprofundar seus estudos desenvolveu um inventrio LSI
(learning style inventory) capaz de medir a nfase individual relativa nas
quatro fases do ciclo j mencionadas - experincia concreta (EC - observar),
observao reflexiva (OR - avaliar), conceituao abstrata (CA - projetar) e
experimentao ativa (EA - implantar). Da combinao dupla mais frequente
dessas preferncias so retirados quatro estilos de aprendizagem, so eles: o
convergente, que possui as preferncias de aprendizagem predominantes CA
e EA; o divergente, que o oposto do convergente e melhor em EC e OR;
o assimilador, que CA e OR; e o acomodador, que o oposto do
assimilador e possui as preferncias de aprendizagem predominantes EC e
EA. O autor afirma que os tipos de indivduos so em nmero de quatro e
no seis, devido ao fato de que a experimentao ativa (EA) e a observao
reflexiva (OR) encontrarem-se contrapostas entre si, assim como a
conceituao abstrata (CA) e a experincia concreta (EC). Porm, podem
existir indivduos que apresentem essas combinaes, mas de maneira no
to frequente quanto as outras.
Kolb (1997) afirma que a maior fora do convergente est na aplicao
prtica de ideias, e pessoas com essas habilidades parecem se sair melhor em
situaes que envolvem testes convencionais de inteligncia, nos quais existe
uma nica resposta ou soluo correta para cada problema. J o divergente
apresenta como seu ponto forte a capacidade de imaginao: capaz de ver
uma situao concreta a partir de muitos ngulos e apresenta timo
desempenho na gerao de novas ideias. O assimilador muito forte em
criar modelos tericos, em conectar ideias desencontradas e transformar em
explicaes integradas. Por fim, o acomodador, que possui esta
denominao devido a sua capacidade de adaptao, muito forte em
realizar coisas, executar planos e se envolver em novas experincias.
Segundo o mesmo autor, muitos engenheiros apresentam traos
caractersticos de habilidades de aprendizagem do tipo convergente, que
muito comum nas cincias naturais. Os gerentes de pessoal possuem
habilidades de aprendizagem do estilo divergente, que muito caracterstico
na rea de humanas. Os departamentos de pesquisa e planejamento possuem,
com extrema frequncia, indivduos com habilidades de aprendizagem do
tipo assimilador, que caracterstico das cincias bsicas. J os
acomodadores so frequentemente encontrados em funes orientadas para a

ao (ex: vendas), apresentando grande afinidade com formaes em reas

tcnicas ou prticas.
Sob uma tica parecida com a de Kolb, Kim (1998) condensa dois tipos
de aprendizagem, so elas: a operacional, que representa a aprendizagem de
todas as etapas para se completar uma tarefa especfica, ou seja,
aprendizagem em nvel de procedimentos, e a conceitual, que diz respeito a
pensar porque as coisas so feitas, desafiando muitas vezes a prpria
natureza ou existncia de condies, procedimentos ou concepes
predominantes. De forma similar aos tipos de aprendizagem, existem
tambm as correspondentes estruturas de armazenagem, sendo: a memria
operacional, referente aprendizagem operacional e a memria conceitual,
que representa a apreenso conceitual. Esses dois tipos de memria
associados compem o modelo mental do indivduo. Senge (1990) afirma
que modelos mentais so imagens internas profundamente arraigadas de
como o mundo funciona, os quais possuem uma poderosa influncia sobre o
que se faz, porque tambm afetam o que se v. Reforando a questo, Kim
(1998, 67) afirma que o conceito de modelos mentais difere da noo
tradicional de memria como um armazenamento esttico porque os modelos
mentais tm um papel ativo no que o indivduo v e faz.
Os modelos mentais representam o contexto segundo o qual o indivduo
observa e interpreta os acontecimentos e determinam como uma informao
armazenada torna-se relevante para determinadas situaes. Para ficar mais
clara a explicao, os modelos mentais seriam o cdigo-fonte de um sistema
operacional de um computador, o administrador seria o juiz da aquisio, da
reteno, do uso e da eliminao de novas informaes (KIM, 1998, 67-68).
Por no levar em considerao o papel dos modelos mentais, Kim (1998)
considera incompleto o ciclo de aprendizagem OADI (vide Figura 1), no
sentido de compreender melhor como a aprendizagem individual influencia a
aprendizagem organizacional. Visando esclarecer esta questo, o autor
acrescentou o papel da memria (modelos mentais) ao ciclo OADI. Como
mostra a Figura 2.
Observa-se uma sensvel diferena neste modelo. O mesmo faz uma
adaptao do modelo utilizado por Kofman. Assim como fez Kolb, manteve-
se aqui a oposio entre a experimentao ativa (implantar) e a observao
reflexiva (avaliar) e entre a conceituao abstrata (projetar) e a experincia
concreta (observar). Como Kim (1998: 67), considera-se aqui projetar e
avaliar como componentes da aprendizagem conceitual, e implantar e
observar como componentes da aprendizagem operacional.

Figura 2: Modelo simples da aprendizagem individual: Ciclo OADI de

modelos mentais individuais.
Aprendizagem Individual
Conceitual
Avaliar Observar
(Vivenciar)
Projetar
Implantar
Operacional
Modelos
Mentais Estruturas Rotinas
Individuais
Fonte: Adaptado de KIM (1998, p. 61-92).
Cultura Organizacional e Aprendizagem
Argyris (1999), analisando formas de aprendizado presentes nas culturas

organizacionais, verificou que notadamente persiste um pensamento quase
que unnime em relao a seu modelo de ao, qual seja o modelo single-
loop ou aprendizado de uma volta (direcionado para a manuteno do
conhecimento). Existe, todavia, de acordo com o mesmo autor, um segundo
modelo muito mais alinhado com as necessidades atuais, o Double-loop ou
aprendizado de duas voltas, no qual questionado o que se aprende, fazendo
uma reviso de princpios, que preenche muitas lacunas de organizaes que
buscam o dinamismo. As caractersticas de tais modelos esto no Quadro 1.
As empresas esto impregnadas de normas e procedimentos que ditam
suas formas de ao e muitas vezes criam paradigmas. Essas normas e
procedimentos padronizados de operaes so denominados por Kim (1998,

p.71) como SOP (standard operating procedures). Os SOP da organizao

esto relacionados com sua memria operacional, e se no trabalhados
devidamente com o weltanschauung, que representa a memria conceitual da
organizao, tendem a gerar paradigmas e fazer com que a empresa
mantenha seu mesmo modelo de ao durante anos, impossibilitando a
passagem do modelo single-loop para o double-loop. A transio do modelo
single-loop para o modelo double-loop demanda como meio uma cultura
organizacional de aprendizagem constante. Para isso preciso que as pessoas
na organizao, ou uma boa parte delas, utilizem mais a parte conceitual do
que a operacional de seus modelos mentais, e, preciso ainda, que ocorra
uma interao aberta entre os modelos mentais individuais e compartilhados.
Diante do exposto, infere-se que indivduos que tenham preferncia
(dominncia) pelo aprendizado conceitual segundo Kim (1998) e sejam
assimiladores (de forma mais extrema), convergentes e divergentes (de
forma mais moderada) conforme Kolb (1997) contribuem para criao do
modelo de ao de circuito duplo, ou Double - loop, proposto por Argyris
(1999). Isto se deve ao fato de que a mola propulsora da mudana segundo
Kim (1998) a aprendizagem e a memria conceitual. A aprendizagem
operacional funcionaria como um mecanismo que pe em prtica o que j foi
discutido e conceitualizado.
Bitencourt (2001, p. 53), salienta que a preocupao com a
aprendizagem organizacional vem lembrar que as aparentes contradies ou
respostas nicas so apenas uma forma restrita de enxergar a realidade.
Contudo, se por um lado a aprendizagem tranquiliza por proporcionar uma
multiplicidade de interpretaes e possibilidades, por outro, gera insegurana
e incertezas, principalmente em organizaes que estruturam suas aes sob
a tutela do paradigma positivista, e que, no momento, so maioria. Diante
disso, a pesquisa de campo ilustrar algumas dessas possibilidades na
expectativa de colaborar na quebra das barreiras ao aprendizado.
Argyris e Schon (apud Kim, 1998, p. 71) propem em sua teoria que a
aprendizagem organizacional ocorre por meio de atores individuais cujas
aes so baseadas em um conjunto de modelos mentais compartilhados, ou
seja, as pessoas, a partir de suas diferentes formas de ver e interagir com o
mundo, compartilham opinies a respeito de uma determinada situao e
com essas trocas acabam aprendendo novas maneiras de proceder diante da
mesma. Obviamente, no somente a viso de uma pessoa ou mesmo o
compartilhamento de vises que influencia nos procedimentos de uma
organizao. As organizaes, em geral, j possuem procedimentos e normas
definidas que compem e constituem parte importante da memria
organizacional. Muitas vezes, dependendo do tipo da organizao e do tipo

de deciso a ser tomada, essas normas e procedimentos vo prevalecer sobre

as decises individuais.
March e Olsen (apud Kim, 1998) propuseram um modelo em que a
aprendizagem organizacional circula entre as convices individuais que
levam a ao individual, a qual por sua vez gera a ao organizacional que
provoca uma resposta ambiental. Esta resposta afeta as convices
individuais e o ciclo fechado. Kim (1998, p.77) substitui as convices
individuais de March e Olsen pelo ciclo OADI de modelos mentais
individuais, acrescentando ainda o papel dos modelos mentais
compartilhados na aprendizagem organizacional. O autor mostra tambm,
neste modelo, como funciona a aprendizagem de circuito nico e duplo
(single-loop e Double - loop) proposto por Argyris (1978) (ver Figura 3).
Outro detalhe importante da proposta de Kim a indicao do caminho
em que ocorre a transferncia de aprendizagem nas organizaes: por meio
do intercmbio de informaes entre as rotinas do indivduo e da
organizao (SOP) e dos conceitos daquele e os conceitos organizacionais
(weltanschauung), inevitavelmente acaba ocorrendo mudanas tanto nos
modelos mentais individuais, quanto nos compartilhados (organizacional).
No modelo de Kim (1998), IDLL a sigla de individual Double-loop
learning (aprendizagem individual de duas voltas); ODLL sigla de
organizational Double-loop learning (aprendizagem organizacional de duas
voltas); ISLL sigla de individual single-loop learning (aprendizagem
individual de uma volta); e OSLL a sigla de organizational single-loop
learning (aprendizagem organizacional de uma volta.
Ao observar a proposta de Kim (1998), percebe-se que a discusso
sobre o entendimento da organizao sobre sua estrutura influencia
diretamente nas formas de conceber a formao. Se os indivduos so, ao
mesmo tempo, sujeitos e objetos da aprendizagem, no sentido que criam e
reforam e so por esta criados e reforados, cultura, estratgia, estrutura e
ambiente so temas intimamente ligados com o tema aprendizagem
organizacional. Essa ligao, inclusive, um ponto de consenso na literatura.
Para que gestores direcionem positivamente a aprendizagem da organizao,
esses elementos devem ter caractersticas propicias aprendizagem, tais
como flexibilidade e adaptabilidade.
A instituio no apenas prediz as aes tomadas, mas tambm
influencia o desenvolvimento cognitivo e comportamental da organizao.
Tanto a mudana, quanto a aprendizagem organizacional frequentemente
envolve uma reestruturao do sistema de normas e crenas. Ao delimitar
limites para o processo decisrio e o contexto para a percepo do ambiente,
as estratgias de ao adotadas nos diversos nveis da organizao

influenciam diretamente no que se aprende. A postura estratgica da

organizao, portanto, cria um momento, um mpeto para a aprendizagem
que tende a ser resistente a pequenos ajustes, requerendo, portanto, grandes
reorientaes e ampla revoluo para que a orientao estratgica possa ser
mudada.
Figura 3: Modelo integrado de AO: ciclo OADI de modelos mentais

compartilhados.
Aprendizagem Individual
Conceitual
Avaliar Observar Resposta ambiental
(Vivenciar)
Aprendizagem
Individual em Projetar
double-loop Aprendizagem
Implantar Aprendizagem
(ISLL) em single-loop
Individual em
single-loop
(ISLL)
Operacional Ao individual
Modelos
Mentais Estruturas Rotinas
Individuais indivduo Aprendizagem
Organizacional em
Aprendizagem single-loop
Organizacional (OSLL)
organizao
em double-loop
Aprendizagem
(ODLL)
em double-loop
Weltan- Modelos mentais
SOP Ao organizacional
schauung compartilhados
Fonte: Adaptado de KIM (1998, p. 61-92).
Confirma-se a importncia do aprendizado ocorrer em todos os nveis

da organizao, pois comum da natureza humana retornar a prticas j
ultrapassadas quando h incertezas e/ou excesso de complexidade nos novos
processos. Sendo assim, se no houver uma bem estruturada disseminao
do conhecimento por todos os nveis da organizao, o processo de
aprendizagem poder ser bloqueado por uma pessoa ou um grupo que, se
sentindo inseguro ou incapaz, retorne a prticas passadas, comprometendo os
passos j dados. Observando a Figura 3, pode-se analisar a importncia dos
estilos em cada fase da resoluo de um problema. possvel entender que
se um ou outro estilo de aprendizagem dominar a situao o problema

tender a ser respondido de forma limitada ou equivocada, e a forma de

resolv-lo ser espraiada pela organizao como um novo padro, muitas
vezes, sem reflexo.
Objetivando ampliar o entendimento de estudos que envolvam o uso do
LSI e de sua relao com os processos de aprendizagem, Munck e Belongo
(2001) realizaram estudo junto aos graduandos do Curso de Administrao
da Universidade Estadual de Londrina (UEL). A pesquisa teve como
objetivo verificar se os futuros administradores possuam perfis de
aprendizagem individual voltados para a aprendizagem operacional ou para a
conceitual. Os dados obtidos no referido estudo, relatados a seguir, parecem
reforar as suposies debatidas na pesquisa terica. Ou seja, a formao
proporcionada, guiada pela cultura, ambiente e estratgia, coopera para o
fortalecimento dos estilos de aprendizagem. Na pesquisa de Munck e
Belomo (2001), visualiza-se a priorizao do aprendizado operacional (como
fazer) em detrimento do aprendizado conceitual (pensar no que pode ser feito
melhor) com o passar dos anos.
Tabela 1: Estilos de Aprendizagem
Anos % de cada estilo (Kolb, 1978) % Total

EC OR CA EA
1 ano 5,15 31,96 37,11 25,77 100,00
3 ano 10,99 24,18 30,77 34,07 100,00
5 ano 14,77 20,45 36,36 28,41 100,00
Geral 10,14 25,72 34,78 29,35 100,00
Fonte: Munck e Belomo (2001).
Nota-se que ocorre uma grande variao no percentual dos estilos de um

ano para outro. Como exemplo, o percentual de indivduos que apresentam a
Experincia Concreta como estilo dominante de apenas 5,15% no primeiro
ano, sobe para 10,99% no terceiro ano e atinge 14,77% no quinto ano. Ao
contrrio da Experincia Concreta, a Observao Reflexiva decresce no
decorrer do curso, representando 31,96% de dominncia no primeiro ano,
24,18% no terceiro e chega a 20,45% no quinto ano. Os dados apresentados
na Tabela 1 sugerem um paradoxo interessante: medida que cresce o
nmero de alunos com preferncia por um aprendizado mais concreto,
decresce o nmero de alunos com preferncia pelo aprendizado advindo da
reflexo sobre essas experincias. Ou seja, h a tendncia da passagem da
experincia para experimentao sem o devido questionamento e a
necessria formao de bases conceituais para tal.

Tabela 2: Estilos Conceituais, Operacionais e Mistos
Anos % de cada tipo (Kim, 1998) % Total

Conceitual (OR+CA) Operacional (EC+EA) Misto
1 ano 70,79 24,72 4,49 100,0
3 ano 60,50 35,80 3,70 100,0
5 ano 54,55 35,06 10,39 100,0
Geral 62,35 31,58 6,07 100,0
Analisando a segmentao proposta por Kim (1998), observa-se, de uma

forma geral, forte predominncia da Aprendizagem Conceitual, presente em
62,35% da amostra pesquisada, sobre a Aprendizagem Operacional, presente
em 31,58%. Todavia, h de se destacar a grande variao dos percentuais no
decorrer do curso. Nas turmas de primeiro ano, 70,79% dos indivduos
apresentam como preferncia a Aprendizagem Conceitual, no terceiro ano
esse percentual cai para 60,5% e no quinto ano, apenas 54,55% dos alunos
apresentam dominncia do estilo Conceitual. Ao passo que h uma
diminuio da Aprendizagem Conceitual, paralelamente h uma elevao do
percentual da Aprendizagem Operacional, que no primeiro ano dominante
em 24,72% dos indivduos, sobe para 35,8% no terceiro ano e se mantm
quase que inalterada na transio para o quinto ano, 35,06%. Apesar do
percentual da aprendizagem operacional no aumentar do terceiro para o
quinto ano, h uma grande fuga da aprendizagem conceitual, para o estilo
misto (conceitual-operacional): no primeiro ano est presente em 4,49% dos
alunos, no terceiro ano esse percentual cai para 3,7% e tem uma sbita
elevao para 10,39% no quinto ano.
Esses percentuais concorrem para a constatao de que no
desenvolvimento do curso, as prticas utilizadas e, no podendo deixar de
lado, a experincia adquirida com os estgios realizados, levam os
graduandos a uma preferncia maior por conhecimentos que os encaminham
de forma mais direta para conhecimentos considerados prticos. De forma
geral, pode-se dizer que os alunos, no decorrer do curso, se dedicam mais, ou
preferem as vivncias diretamente (rapidamente) utilizveis em detrimento
de teorias (fatos abstratos) que necessitam de reflexo e anlise para que se
possa identificar onde e quando utiliz-las. Ampliando-se, pode-se dizer que
os dados mostram que o modelo single-loop tende a ser o modelo de ao
praticado por 35,06% dos futuros administradores pesquisados.

Tabela 3: Combinao dupla de Estilos de Aprendizagem
% de cada combinao dupla de estilos (Kolb, 1997)

Anos EC-EA OR-CA EC-OR CA-EA EC- OR- %
CA EA Total
ACOMOD. ASSIMIL. DIVERG. CONVERG.
1 ano 6,93 35,65 5,94 27,72 7,92 15,84 100,0
3 ano 15,05 31,18 7,53 18,28 9,68 18,28 100,0
5 ano 9,28 21,65 8,25 21,65 15,46 23,71 100,0
Geral 10,31 29,53 7,22 22,68 11,02 18,24 100,0
A Tabela 3 apresenta a combinao (OR-EA), pouco ressaltada por

Kolb, mas que est presente em 19,24% dos alunos e cujo percentual
aumenta no decorrer do curso. Esse fato preocupante, uma vez que tais
indivduos estariam difundindo um estilo que passa da avaliao (reflexo)
do problema diretamente para a implantao da soluo, sem se ater ao
projeto (juno dos dados numa estrutura lgica e utilizvel). Esse
procedimento no difcil de ser observado em grande parte das empresas.
A combinao (EC-CA), tambm no denominada por Kolb, aparece
em seguida, presente em 11,02% dos alunos e seu percentual tambm
aumenta no decorrer dos anos. Esse fato tambm gera alguns problemas,
uma vez que a fase do ciclo que representa a gerao de ideias (OR) seria
desprezada por esses alunos. Na sequncia, a combinao (EC-EA), ou tipo
acomodador, aparece com 10,31% da preferncia de aprendizagem.
Finalmente, o estilo divergente (EC-OR), foi observado em apenas 7,22% da
amostra. importante destacar que dos trs estilos mais favorveis a
disseminao do modelo Double - loop, apenas o estilo divergente apresenta
um pequeno crescimento com o passar dos anos, variando de 5,94% dos
alunos no primeiro ano, para 8,25% no quinto. O estilo convergente,
notadamente apresenta um decrscimo, principalmente do primeiro ao
terceiro ano (quando passa de 27,72% para 18,28% dos estudantes).
Finalmente o estilo assimilador, o mais conceitual de todos, apresenta a
queda percentual mais acentuada, sobretudo do terceiro para o quinto ano,
quando cai de 31,18% para 21,65%. Infere-se que a aproximao da
necessidade de alcanar uma vaga no mercado de trabalho faz com que os
sujeitos da pesquisa busquem um aprendizado mais prtico, de utilizao
direta, abrindo mo de reflexes e abstraes.

A PESQUISA
A pesquisa utilizou duas principais fontes de dados: levantamento terico-

metodolgico sobre o tema e dados primrios advindos de uma amostra
estratificada no proporcional, no-probalstica, extrada de forma
intencional e por julgamento de uma populao que envolve cinco cursos de
ps-graduao da cidade de Londrina-PR e totaliza 199 estudantes.
Conforme sistematizado no Quadro 1, foram selecionados aleatoriamente,
103 estudantes, assim distribudos: 16 alunos do Curso de Gesto
Contempornea de Recursos Humanos; 17 alunos do Curso de Gesto de
Projetos; 22 alunos do Curso de planejamento e Gerenciamento Estratgico;
16 do Curso de Controladoria e Finanas; e 22 do Curso de Marketing. A
amostra correspondeu a 51,7% da populao. Conforme Rea e Parker (2000,
p.130), para nmero populacional inferior a 1.500 elementos, o
recomendvel que a amostra corresponda a 50% da populao, que uma
proporo ligeiramente inferior da utilizada no presente estudo.
Quadro 1: Perfil da Amostra
Curso de Ps-Graduao Instituio Quantidade %

Gesto de RH UEL 16 15,5
Planejamento e Gerenciamento Estratgico PUC 32 31,1
Gesto de Projetos UEL 17 16,5
Marketing PUC 22 21,4
Controladoria e Finanas PUC 16 15,5
Total 103 100,0
Tomando como base Selltiz et al. (1987), o presente estudo, levando-se

em conta o objetivo principal do trabalho, se caracteriza como exploratrio,
pois almeja encontrar os elementos necessrios que permitam, em contato
com determinada populao, obter os resultados desejados, quais sejam:
melhor compreender a relao do estilo individual de aprendizagem com os
processos de aprendizagem nas organizaes.
O instrumento utilizado para identificao dos estilos de aprendizado foi
o j amplamente testado e validado inventrio de estilo de aprendizagem
(LSI - learning style inventory) proposto por Kolb (1978). O referido
instrumento permite identificar, a partir de respostas a grupos de palavras
que caracterizam a aprendizagem, quatro tipos bsicos de preferncia de
aprendizagem, j apresentados experincia concreta (EC); observao
reflexiva (OR); conceituao abstrata (CA) e experimentao ativa (EA),

bem como os estilos acomodador, convergente, divergente e assimilador,

alm de permitir a combinao de dados para identificar os perfis mais
operacionais e os mais conceituais. Levantou-se tambm dados relativos
experincia profissional, idade, sexo, rea de atuao profissional e rea de
graduao.
A escolha da aplicao do LSI em estudantes de ps-graduao em
administrao se deveu a dois principais motivos: o primeiro se refere
amplitude de utilidade dos dados, uma vez que eles podem colaborar para a
reformulao das prticas de ensino em uso; o segundo justifica-se no fato de
que os estudantes de administrao, a princpio, representam atuais e futuros
administradores sendo, portanto, definidores de polticas, prticas e
procedimentos organizacionais. Ou seja, so os provveis delineadores do
modo de gesto, que poder ou no estar voltado para a valorizao e o
entendimento da coerncia dos processos de aprendizagem, bem como para a
melhor compreenso de seus significados.
APRESENTAO, ANLISE E DISCUSSO DOS DADOS
Esta seo apresenta os dados obtidos na pesquisa de campo realizada com

estudantes de ps-graduao da rea de Administrao na cidade de
Londrina-PR.
Tabela 4: Estilo de aprendizagem dominante
Estilo Quantidade %
Experincia Concreta 11 10,7
Observao Reflexiva 24 23,3
Conceituao Abstrata 24 23,3
Experimentao Ativa 28 27,2
Misto 16 15,5
Total 103 100,0
Observa-se na Tabela 4 que h uma preponderncia do estilo

experimentao ativa (27,2%). Tal ocorrncia nos leva a refletir sobre
como indivduos com o referido estilo lidariam com o processo exposto na
Figura 4. Provavelmente, estaro mais preocupados em valorizar a ao em
detrimento da reflexo e conceitualizao. A amostra, contudo, apresenta
bons percentuais nos estilos conceituao abstrata (23.3%) e observao

reflexiva (23,3%), que somados representam a dominncia do aprendizado

conceitual, fundamental para o modelo de aprendizagem Double - loop.
Tabela 5: Estilo Combinado
Estilo Combinado Quantidade %

Divergente 7 6,8
Assimilador 29 28,2
Convergente 27 26,2
Acomomodador 20 19,4
EC/CA 5 4,9
OR/EA 15 14,6
Total 103 100,0
Fonte: Kolb (1997).
Analisando-se a Tabela 5, percebe-se uma baixa pontuao no estilo

divergente (6,8%), fato que tambm ocorreu com os estudantes da graduao
relatados na pesquisa de Munck e Belomo (2001).
Tabela 6: Estilo de aprendizagem
Quantidade %
Conceitual (OR+CA) 43 41,7
Operacional (EC+EA) 31 30,1
Ambos 29 28,2
Total 103 100,0
Fonte: Kim (1998).
No difcil perceber na prtica gerencial pouca divergncia ou

discordncia em relao s vivncias, pois se a ideia aparenta ser boa e de
rpida aplicao, posta em prtica. Esse fato nos leva a inferir que os
futuros e atuais administradores tero o exerccio da criatividade bloqueado,
pois tendem a criar padres de ao que passam da experincia concreta
diretamente para a assimilao dos conceitos, sem se preocuparem em
visualizar a situao vivenciada a partir de vrias perspectivas. H,
portanto, a assimilao de uma experincia sem muitos questionamentos.
Essa atitude pode ser prejudicial eficcia do ciclo de aprendizagem
organizacional, pois os encaminha para aes unidirecionais. O percentual da
combinao OR/EA, considerada por Kolb incomum, por contrapor reflexo
e ao, refora essas inferncias e indicam indivduos que passam da

reflexo diretamente para a prtica, sem se importar em criar bases tericas,

memrias ou projetos. Esse j foi identificado nos estudantes da graduao e
facilmente observado na prtica das organizaes.
A Tabela 6 nos mostra, assim como na Tabela 2, uma predominncia do
estilo conceitual (41,7%) sobre o operacional (30,1%). Contudo, observa-se
um fato interessante: o crescimento das pessoas que lidam tanto com um
quanto com outro estilo (28,2%), demonstrando que em nveis elevados de
preparo (qualificao e formao) tende a crescer o nmero de pessoas que
tanto so capazes de trabalhar com o modelo double-loop (aprendizagem
operacional) quanto executar as rotinas do modelo single-loop
(aprendizagem conceitual). Essa constatao importante para a construo
da aprendizagem nas organizaes, pois, so imprescindveis indivduos que
sejam capazes de questionarem os sistemas e os processos implantados, mas,
ao mesmo tempo, mantendo-os em atividade. O que influenciar certas
predominncias no processo ser a cultura organizacional.
Tabela 7: Curso x Estilo de Aprendizagem
Experinci Obs. Conc. Exp. Ativa Misto Total

a Concreta Reflexiva Abstrata
Curso de F % F % F % F % F % F %
Ps
Gesto de 3 27,3 4 16,7 4 16,7 3 10,7 2 12,5 16 15,5
RH
Planej. e 3 27,3 7 29,2 6 25,0 11 39,3 5 31,3 32 31,1
Gerenc.
Estrat.
Gesto de 3 27,3 2 8,3 7 29,2 4 14,3 1 6,3 17 16,5
Projetos
Marketing 2 18,2 6 25,0 4 16,7 6 21,4 4 25 22 21,4
Cont. e 0 0,0 5 20,8 3 12,5 4 14,3 4 25 16 15,5
Finanas
Total 11 100 24 100 24 100 28 100 16 100 103 100
Fonte: Kolb (1978).
Alguns dados da Tabela 7 chamam a ateno. Do total dos que cursam

Controladoria e Finanas, ningum tem o estilo experincia concreta como
dominante, talvez por lidarem com informaes j estruturadas e
necessitarem apenas analis-las. Como salientado na Tabela 5, h em todos
os cursos a predominncia do estilo experimentao ativa, sendo ainda
mais destacado no Curso de Planejamento e Gerenciamento Estratgico.

Esse fato nos leva a reforar a prevalncia da tendncia ao sobre a

reflexo nas organizaes. Refora-se tambm a afirmao de Kolb sobre a
profisso direcionar as preferncias de aprendizagem dos indivduos.
Tabela 8: rea de atuao x tipos combinados
rea de Atuao Div. Assimil. Conv. Acom. EC/CA OR/EA Total

F % F % F % F % F % F % F %
Administrativa 1 14,3 8 27,6 7 25,9 6 30,0 0 0,0 0 0,0 22 21,4

Finanas 2 28,6 6 20,7 5 18,5 4 20,0 2 40,0 3 20,0 22 21,4
RH 0 0,0 1 3,4 3 11,1 1 5,0 0 0,0 1 6,7 6 5,8
Produo 0 0,0 2 6,9 0 0,0 1 5,0 0 0,0 1 6,7 4 3,9
Marketing 1 14,3 5 17,2 2 7,4 4 20,0 0 0,0 5 33,3 17 16,5
Adm. Geral 1 14,3 3 10,3 2 7,4 2 10,0 0 0,0 3 20,0 11 10,7
Outra 2 28,6 4 13,8 8 29,6 2 10,0 3 60,0 2 13,3 21 20,4
Total 7 100 29 100 27 100 20 100 5 100 15 100 103 100
Observa-se na Tabela 8, que a rea de atuao provoca certa preferncia

por determinados tipos de aprendizagem. A rea financeira apresenta
dominncia do tipo divergente, que no tem nenhum caso na rea de RH e
Produo; a rea administrativa apresenta equilbrio entre os tipos, exceto
pelo tipo divergente, o que natural em uma rea que tende a executar
rotinas e no questionar procedimentos. O tipo convergente no apresenta
casos na rea de produo. A rea financeira, assim como a administrativa,
apresenta dominncia do tipo assimilador - que tem facilidade em lidar com
modelos tericos e com o raciocnio indutivo. Esse exerccio comparativo,
neste estudo exploratrio, visa trazer luz para a riqueza de informaes que
podem ser extradas do quadro de anlise posto. Se este quadro fosse
analisado profundamente em uma realidade organizacional produziria, alm
de autoconhecimento, possibilidades amplas de aplicao prtica dos
caminhos da aprendizagem propostos no modelo de Kim exposto na Figura 3
e, consequentemente, a viabilizao de aes significativas para a construo
de uma organizao aprendiz.
CONSIDERAES FINAIS
Observa-se um fato ao mesmo tempo curioso e interessante na pesquisa de

Munck e Belomo (2001). Apesar dos principais estudiosos e consultores de

empresas salientarem que o aprendizado contnuo e gerador de conhecimento

fundamental para uma empresa prosperar, os dados indicam que parte do
potencial questionador (aprendizado conceitual) perdido medida que os
graduandos progridem no curso. Dos calouros 70,79% apresenta dominncia
do aprendizado conceitual, mas no quinto ano, esse percentual cai para
54,55%. Sugere, portanto, que o curso, ou as prticas de ensino do curso,
tendem a colaborar para que os estudantes percam, em mdia, 15% de sua
capacidade de questionar e projetar.
O referido fato concorre para a manuteno de uma prtica que se
encontra fortemente arraigada nos modelos mentais das organizaes, qual
seja, agir constantemente com um mnimo de reflexo e o mximo de
aplicao. interessante ressaltar tambm que, em boa parte das vezes, o
professor que instiga, por exemplo, a observao reflexiva e a conceituao
abstrata taxado de inibidor da ao. Estas reflexes servem tambm para os
estudantes da ps-graduao. Embora estes cursos tenham carter mais
focado na prtica e um maior percentual relativo do aprendizado operacional,
apresentam considervel facilidade de trabalhar tanto com aspectos
conceituais quanto operacionais, o que natural nas atividades
organizacionais e importante para a organizao se tornar aprendiz.
No se pretende com o presente estudo concluir que o aprendizado
operacional no seja importante, pelo contrrio, ele ocupa lugar
insubstituvel e extremamente necessrio. Contudo, salienta-se que deve
ocupar um papel secundrio e no principal, uma vez que o processo de
aprendizagem exige a criativa destruio de barreiras e a ampliao do
acesso a novas fontes de conhecimento e experincias.
Diante disso, se os cursos de administrao no estiverem direcionados
para a formao de profissionais que sejam receptivos a questionamentos e
busquem rever os modelos de ao em prtica, as organizaes dificilmente
chegaro a se constituir em instituies de produo do saber. Elas sero to
somente, promotoras do saber produzir, sem a reflexo necessria para
enfrentar com xito eventuais mudanas no conhecimento armazenado e
acumulado.
Lehman (1953) corrobora as constataes das pesquisas ao comentar
que as contribuies criativas em geral vem, em sua maioria, de jovens. O
autor ressalta que tal ocorrncia pode ser explicada em funo das pessoas
mais velhas estarem moldadas de tal forma por seu treinamento e
experincia, no sentido de se adaptarem s normas investigativas de sua
profisso, que acabam perdendo a tenso criativa. De fato, o potencial
questionador comprovadamente diminui com o passar dos anos em

estudantes da graduao, conforme indicado no estudo de Munck e Belomo

(2001).
Outro fator, no menos importante, envolve o conhecimento de cada
um nas organizaes, mais especificamente, das foras e fraquezas da
aprendizagem. Conforme exposto na anlise de dados, o referido
conhecimento proporciona uma gama de conhecimentos que embasa a
construo de uma organizao aprendiz, pois, a valorizao de cada estilo,
no momento propcio, tende a provocar menos traumas e erros no processo
de construo de significados para a aprendizagem organizacional.
A discusso terica deste estudo, juntamente com a pesquisa emprica,
buscou lanar luz sobre as possibilidades de identificao das causas de
sintomas organizacionais como desnimo, comodismo, alienao e reao
retardada a mudanas ambientais, e, de encontrar as fontes sistmicas desses
problemas. Estes, provavelmente, esto ligadas prevalncia de um estilo
de aprendizagem sobre os outros, a ciclos de aprendizagem incompletos e,
at mesmo, prevalncia da prtica da aprendizagem operacional.
Finalizando, este estudo alerta para a necessidade de criao de, no
somente uma prtica, mas uma filosofia em que o conhecimento seja
considerado e trabalhado como o recurso estratgico mais importante e, o
aprendizado seja considerado como o processo que o viabiliza. Essa nova
filosofia deve partir daqueles que tem possibilidades de visualizar o elo entre
uma cultura de manuteno simples dos modelos de gesto para uma cultura
voltada para question-los e reconstru-los constantemente. Nessa
perspectiva, Argyris e Schon (apud KIM, 1998, 63), afirmam que a
aprendizagem s acontece quando novos contedos so traduzidos em
diferentes comportamentos que sejam reaplicveis. Contudo, inovaes
somente so possveis a partir do incentivo do aprendizado conceitual e, de
forma mais ampla, somente so possveis quando o ciclo de aprendizagem
proposto por Kim se completa. Se isso no ocorre, as organizaes sempre
tero de comprar o aprendizado capaz de modificar padres de gesto j
existentes.
Mais especificamente, a pesquisa lana um desafio: a proposta de Kim
(1993) de integrao da aprendizagem individual com a organizacional
somente ser possvel se as prticas de ensino, no s dos cursos de
administrao e tambm as organizaes forem orientadas para a criao de
uma cultura em que o aprendizado conceitual seja priorizado. Isso implica
numa cultura na qual os alunos e os profissionais expandam continuamente
sua capacidade de aprender a aprender sobre o fluxo do conhecimento nas
organizaes.

REFERNCIAS
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STARKEY, K. Como as organizaes aprendem. So Paulo: Futura, 1997,
p. 165-166.
DADOS DOS AUTORES
LUCIANO MUNCK (munck@uel.br)

Doutor em Administrao FEA/USP
PPGA Mestrado em Administrao Universidade Estadual de Londrina
Aprendizagem, competncias e estratgia.
MARIANA MUSETTI MUNCK (marianamusetti@yahoo.com.br)

Doutora em Engenharia de Produo POLI/USP
Ergonomia e aprendizagem.

LONGE DE CASA, H MAIS DE UMA SEMANA: O PROCESSO DE
AJUSTAMENTO DE INTERCAMBISTAS NO EXTERIOR
RICARDO BOEING-DA-SILVEIRA
CLAUS WEIHERMANN
UNIVALI
RESUMO
Um aspecto importante para o sucesso de um programa de intercmbio o

conhecimento do impacto das diferenas culturais sobre os indivduos que
vivem fora de seu pas natal por um perodo temporrio. Este trabalho teve
como objetivo principal compreender o processo de ajustamento cultural de
intercambistas brasileiros no exterior. Para compreender essa questo, foi
realizada uma pesquisa junto a ex-intercambistas, neste caso, clientes de uma
agncia de intercmbio localizada em Santa Catarina. Foi aplicado um
questionrio junto a 426 clientes da agncia de intercmbio buscando
levantar informaes a respeito de suas experincias no exterior. Os
resultados apontaram a importncia de viajar com expectativas realistas; os
resultados positivos do treinamento intercultural e os benefcios de conhecer
o idioma estrangeiro para maior aproveitamento do intercmbio e do seu
sucesso.
Palavras-chave: ajustamento, diferenas culturais, treinamento intercultural.

Longe de casa, h mais de uma semana: O processo de ajustamento de intercambistas
ABSTRACT
An important aspect to the success of an exchange program is the knowledge

the person who is going to stay abroad has about the cultural differences of
the host country in comparison to the country of origin. The main purpose of
this research is to comprehend the cultural adjustment of Brazilians students
which stayed abroad as part of an exchange program. An exploratory survey
was conducted with students which have used the service of a specific travel
agency located in the Southern region of Brazil. A questionnaire was applied
to the agencys client looking for details about their experience overseas.
The results pointed out to the importance of keeping the right expectation,
the positive results of the cross cultural training and the benefits of a good
knowledge of the local language for a better relationship with the host
people. These three factors increase the chances of a successful exchange
program considerably.
Keywords: consumers profile, cultural differences, cross cultural training.
INTRODUO
A popularidade dos programas de intercmbio algo que vem se destacando.

A procura por essas oportunidades tem crescido exponencialmente, seja no
nmero de participantes ou de empresas especializadas. Segundo a
Associao Brasileira de Agncias de Intercmbio, o nmero de pessoas que
viajaram em 2007 foi 21,09% maior que em 2006, sendo que esse
crescimento tem sido observado desde 2003.
Estudos realizados sobre adaptao intercultural esto mais
relacionados a empresrios expatriados, os quais possuem caractersticas
similares s experincias vividas pelos intercambistas (AYCAN, 1997;
BLACK, 1988; BLACK, 1999; BLACK, 1991; DE PAULA; STAUB, 2005;
FREITAS, 2000; GUIGUET; SILVA, 2003; GONALVES; MIURA, 2002;
HERNANDES; MACHADO, 2003; HOMEM, 2005; LEE; LIU, 2006;
LEE, 2005; MENDENHALL; ODDOU, 1985; OSLAND; OSLAND, 2006).
Porm, o crescimento do mercado de intercmbio exige que sejam
desenvolvidos trabalhos cientficos nessa rea, para que se compreenda e se
desenvolva um relacionamento profissional entre todos os envolvidos no
processo.
Um intercmbio cultural muito mais do que uma viagem de
turismo. Ele proporciona um maior envolvimento com a cultura do pas

visitado e o sucesso do programa est diretamente ligado maneira como o

intercambista suporta as diferenas culturais e como ele gerencia possveis
problemas de adaptao.
O mercado de viagens de intercmbio cultural vem crescendo
consideravelmente nos ltimos anos no Brasil e no mundo com a
profissionalizao desse segmento. Muitas empresas dedicam suas operaes
exclusivamente consolidao e vendas de programas de intercmbio.
Antigamente esses programas contemplavam somente aqueles que possuam
condies financeiras considerveis ou faziam parte de clubes como o
Rotary e Lions. Alm disso, os candidatos deveriam ter um bom esprito de
aventura (SWARBROOKE; HORNER, 2002).
Hoje, com o aumento da demanda por esses programas e da
concorrncia nesse mercado, fundamental que se tenha um conhecimento
do perfil desse consumidor e do processo de ajustamento no exterior. O
perfil ideal e um processo de ajustamento bem sucedido so fatores-chave
para o sucesso no exterior (LEE; LIU, 2006) e, consequentemente, para a
satisfao do cliente. Pela compreenso desse processo, as empresas podero
oferecer programas de acordo com as necessidades e personalidades de cada
um, aumentando assim o ndice de satisfao dos clientes. Essa satisfao
pode gerar uma srie de efeitos positivos para as agncias, tais como:
aumento do marketing boca a boca, confiabilidade, diminuio de custos,
entre outros. Esse conhecimento vai permitir tambm que essas empresas
desenvolvam estratgias mercadolgicas que foquem o segmento de
intercmbio.
Outro aspecto importante para o sucesso de um programa de
intercmbio o conhecimento do impacto das diferenas culturais sobre os
indivduos que vivem fora de seu pas natal por um perodo temporrio.
Essas pessoas enfrentam verdadeiros choques culturais que influenciam suas
vidas antes, durante e depois dessa vivncia. O choque cultural e suas
vertentes so na verdade os fatores determinantes para compreender todo o
processo de ajustamento (AYCAN, 1997).
O processo de ajustamento pode variar de um pas para outro, de
acordo com a proximidade entre as culturas do pas natal e de onde o
intercambista est vivendo sua experincia (BLACK, 1991). Como esse fator
influencia fortemente o ajustamento intercultural, este trabalho visa tambm
levantar quais so os pases que proporcionam uma adaptao mais suave e
quais so aqueles em que a adaptao mais penosa, considerando visitantes
brasileiros.
Este tema importante porque cada vez mais pessoas buscam no
exterior oportunidades para desenvolverem suas capacidades profissionais,

assim como uma viso de mundo mais ampliada. E para que esse cliente
tenha um maior proveito da sua viagem, as agncias de intercmbio devem
conhecer as necessidades desse consumidor e os aspectos que o levam a ser
bem sucedido em sua jornada. Academicamente, este um tema considerado
relativamente novo, porm de extrema importncia, de acordo com as
concepes educacionais atuais que exigem cada vez mais que os jovens
busquem experincias internacionais para refinar seu aprendizado e se
preparem para enfrenta a realidade global das grandes corporaes
(FREITAS, 2000).
Os estudos realizados sobre o tema at o momento se limitam, em sua
grande maioria, aos executivos (FREITAS, 2000; SEBBEN, 2007; LEE,
2005). Entretanto existem outras questes que devem ser estudadas. Uma
delas o consumidor de intercmbio, sobre o qual no se tem ainda muitas
pesquisas desenvolvidas (HERNANDEZ; MACHADO, 2003). O
desenvolvimento de trabalhos acadmicos nesta rea poder abrir portas e
despertar o interesse para pesquisas mais aprofundadas sobre os diversos
pontos que compem o processo de ajustamento no exterior, especialmente
dos participantes de programas de intercmbio.
Sendo assim, tem-se como objetivo analisar o perfil do consumidor
de intercmbio cultural e o seu processo de adaptao no exterior. Para tanto,
procurou-se identificar o perfil psicogrfico dos consumidores de programas
de intercmbio; verificar as expectativas e as percepes dos intercambistas
em relao ao programa realizado e finalmente descrever as principais
dificuldades e facilidades encontradas pelos intercambistas no exterior.
REFERENCIAL TERICO
Nesta seo so tratados temas pertinentes para o desenvolvimento da

pesquisa como globalizao e diferenas culturais; expatriao, choque
cultural e aculturao e, finalmente, ajustamento intercultural.
Globalizao e diferenas culturais

O interesse e a necessidade de viver uma experincia cultural no exterior
uma atividade que acompanha diretamente a abertura e a integrao dos
pases em um processo que se iniciou no final do sculo XX, e que hoje
conhecemos como globalizao. A globalizao causou e foi causada por
uma convergncia de foras de interesse social e econmico que esto

ligadas ao comprometimento, valores, desafios e oportunidades,

proporcionados por esse acontecimento (MARQUARDT; BERGER, 2003).
A globalizao tambm um fator positivo para um melhor
entendimento das experincias interculturais por meio de uma maior
exposio de diferentes culturas e da maior proximidade entre elas
(TOMLINSON, 1999).
O entendimento cultural fundamental para o sucesso do
relacionamento entre pessoas de diferentes pases. Guiguet e Silva (2003)
conceituam cultura como sendo a caracterstica coletiva de um grupo de
pessoas que diferencia um grupo do outro; e o mbito destas caractersticas
inclui artes, cincias, educao e valores. A cultura adquirida e dissimula a
maneira como as pessoas pensam, percebem, agem, organizam e por fim,
como se relacionam com o meio em geral (BEAMER, 2000).
Segundo Thery (2000), a condio crucial para o entendimento
intercultural o reconhecimento da cultura do outro, isto , o intercambista
precisa entender e aceitar que no superioridade entre culturas, mas h
diferenas entre elas. A dificuldade de compreender e respeitar essa nova
cultura pode levar o individuo a ter dificuldades de adaptao durante sua
vivncia no exterior e consequentemente no superar um possvel choque
cultural proveniente desse encontro de diferentes culturas.
Expatriao, Choque Cultural e Aculturao.
A possibilidade de um executivo ser designado para uma funo no exterior

cada vez maior, devido s novas estruturas organizacionais. As
organizaes j no esto mais concentradas em uma nica regio, pois elas
podem produzir seus produtos na China, ter seu escritrio central localizado
nos EUA e seu principal mercado consumidor ser a Amrica Latina. O
grande problema de uma designao como essa, de acordo com Freitas
(2000), a dificuldade que as pessoas encontram em conseguirem se
desvincular de suas razes e se adaptarem a um cotidiano totalmente novo.
O termo expatriao caracteriza essa movimentao de executivos
para o exterior e a experincia vivida por eles e os motivos que os conduzem
a aceitar tal oportunidade so muito parecidos com aqueles que levam os
jovens a buscarem programas de intercmbio. A designao intercambista,
segundo Sebben (2007), toda pessoa que vive uma experincia
intercultural, seja qual for o motivo. A autora ressalta que o importante no
a atividade em si, mas a convivncia com uma cultura estrangeira.
Segundo Lee (2005), o objetivo das empresas em enviar seus
executivos para o exterior desenvolver caractersticas gerencias globais,

pois a capacidade de lidar com pessoas e situaes diferentes agrega maior

valor ao capital humano da organizao e fortalece suas estratgias
comerciais. A percepo sobre esse posicionamento nas organizaes leva
muitos jovens a buscar um programa de intercmbio, e a maioria deles busca
se antecipar no aprendizado dessa viso de mundo diferenciada, a fim de
obter destaque profissional. Esses jovens, aps suas experincias, apresentam
se com caractersticas diferenciadas, como perfil arrojado, maior capacidade
de iniciativa, maior flexibilidade e criatividade (SEBBEN, 2007).
H casos em que pessoas que esto vivendo fora do pas,
desempenham o papel de embaixadores porque querem que as pessoas do
pas hospedeiro pensem positivamente a respeito de sua cultura. Nessas
situaes, comum que aspectos antes constantemente criticados, deixem de
ser ou passem a ser feitos de maneira discreta (OSLAND; OSLAND, 2006).
Segundo Cuche (1996), a cultura fornece ao indivduo um esquema
inconsciente para todas as atividades da vida, e para que seja possvel a
convivncia harmoniosa numa nova cultura necessrio que exista o
conhecimento e a aceitao de novos valores. Porm esse processo s ocorre
numa situao em que exista uma relao de aceitao mtua com o outro.
A capacidade de uma pessoa se adaptar a um novo ambiente cultural
uma das questes mais importantes para o sucesso de uma experincia de
intercmbio ou de expatriao (TUNG, 1981). Louis (1980) afirma que os
expatriados devem entender as diferenas polticas, econmicas, monetrias,
alm das diferenas relacionadas ao idioma e aos padres de conduta em
relao a sua cultura nativa. A dificuldade em compreender estas diferenas
leva tanto executivos quanto intercambistas a sofrerem um choque cultural.
O choque cultural acontece devido a uma srie de indicadores, entre
eles o auditivo, o visual e o olfativo, que inicialmente confundem o
indivduo (HERNANDES; MACHADO, 2003). Este choque cultural tende a
ser maior quanto maior for a distncia cultural entre o pas do expatriado e o
pas de expatriao (BLACK; MENDENHALL; ODDOU, 1991). Em uma
pesquisa, Homem (2005) demonstra que para brasileiros, China, Japo e
Estados Unidos, respectivamente, so os pases que apresentam as maiores
dificuldades para os expatriados. O choque cultural a principal fase do
processo de ajustamento de um indivduo no exterior. Essa fase se
caracteriza por ser a mais importante para que a experincia seja positiva e
aqui que o expatriado ou intercambista aceitam a nova cultura ou a renegam
e, neste ultimo caso, por consequncia, retornam a seu pas de origem.
(BLACK; MENDENHALL; ODDOU, 1991). O choque cultural acontece
quando os encantamentos pelas novidades do pas acabam. Nessa fase, o
expatriado e o intercambista comeam a perceber que nem tudo naquela

nova cultura perfeito, o que, consequentemente, gera uma mistura de

sentimento de saudade e solido (DE PAULA; STAUB, 2005).
importante ressaltar que nem sempre o intercambista responsvel
pelas consequncias de um choque cultural. Sebben (2007) pondera que se
outros fatores no forem positivos, por exemplo, se uma famlia hospedeira
no trata bem seu hspede, injusto responsabilizar somente o intercambista
pela dificuldade de adaptao. Para que esta ocorra, todas as partes
envolvidas devem estar dispostas a compreender e aceitar um ao outro com
respeito. A autora tambm apresenta uma abordagem diferenciada para a
questo do choque cultural, baseada no modelo do iceberg sobre cultura.
Esse modelo leva em considerao o consciente e o inconsciente para
compreender o impacto da cultura sobre o individuo. De acordo com esse
modelo, a cultura envolve aspectos que vo alm daqueles apresentados na
superfcie e so os mais conhecidos, tais como: comida, msica, literatura,
vestimenta, artes, drama, dentre outros.
Porm, o modelo do iceberg leva em conta somente a cultura do
indivduo que se desloca. O que Sebben (2007) sugere que seja observado
o encontro intercultural entre os icebergs tanto dos intercambistas quanto dos
hospedeiros e que no necessariamente representam um choque cultural.
Segundo a autora esse encontro se apresenta mais como um stress
aculturativo, pois nem sempre existe um choque quando duas culturas
distintas se encontram. O modelo de Sebben baseado no modelo
apresentado por Berry e Zheng (1991).
O processo de aculturao pode ser extremamente positivo para uma
pessoa e negativa para outra. O resultado do processo para cada indivduo
pode ser afetado pelas variveis que guiam a relao entre aculturao e
stress. Parte-se do princpio de que a aculturao acontece em uma situao
especfica, ou seja, com intercambistas, com executivos expatriados, com
imigrantes, etc. A experincia de aculturao vivida por cada um pode variar
em grau de dificuldade, sendo muita para uns e pouca para outros. Essa
variao do grau de dificuldade da experincia de aculturao pode gerar
alguns fatores de stress, pois para algumas pessoas, qualquer mudana pode
ser sentida como um transtorno, enquanto para outras, pode at mesmo
significar uma oportunidade (BERRY; ZHENG, 1991).
Para que um expatriado e um intercambista sejam bem sucedidos em
sua jornada fundamental o entendimento do processo de ajustamento e suas
caractersticas principais. Dessa maneira, essas pessoas podem passar por um
treinamento antes de realizar a viagem, a fim de que possam passar pelas
dificuldades culturais de maneira mais slida.

Ajustamento Intercultural
Ajustamento intercultural pode ser conceituado como o grau de ajuste entre

uma pessoa e o novo ambiente cultural, podendo ser ele social, profissional,
econmico ou educacional. Esse ajustamento est relacionado reduo de
conflitos e ao aumento da eficincia do individuo, seja no trabalho, na escola
ou no convvio social (AYCAN, 1997). Ajustamento intercultural tambm
pode ser definido como o processo de adaptao para viver e trabalhar em
um pas de cultura estrangeira, levando-o a perceber o grau de conforto
psicolgico e o nvel de familiaridade que passa a ter com a nova cultura
hospedeira (BLACK, 1988; BLACK; MENDENHALL; ODDOU, 1991).
Segundo Lee (2005), o fator mais importante para um bom
ajustamento a satisfao do expatriado em relao a seu trabalho, seguido
pela capacidade de socializao com a cultura local. Apesar de o modelo ter
sido desenvolvido para o estudo de expatriados, ele , sem dvida, aplicvel
ao estudo de intercambistas, uma vez que este grupo est exposto aos
mesmos desafios.
Sebben (2007) aponta tambm alguns fatores a serem observados no
processo de adaptao de intercambistas: a forma como a comunidade est
acostumada a receber estrangeiros; o nvel de motivao do intercambista em
relao viagem; as caractersticas de sua personalidade; os motivos que o
levaram a fazer o intercmbio; a forma como familiares, amigos e
conhecidos se relacionam com ele ao longo do processo e, por fim, as
estratgias utilizadas pelo individuo para sua socializao.
Black, Mendenhall e Oddou (1991) propem um modelo de
ajustamento em que existem cinco dimenses que compem o processo todo.
So eles: treinamento e orientao antes do embarque; experincia prvia no
exterior; mecanismo de seleo organizacional; habilidades individuais;
fatores externos.
Junto com o treinamento pr-embarque, Black (1991), Gonalves e
Miura (2002) e Aycan (1997) adicionam a importncia de uma experincia
prvia no exterior para a formao de expectativas realistas. Essa experincia
no precisa ser necessariamente no pas de destino, mas basta que seja uma
experincia internacional. Aqueles que experimentam tal oportunidade
costumam ter um nvel de incerteza menor do que aqueles que nunca
vivenciaram uma experincia no exterior.
Por outro lado, existem algumas competncias que so intrnsecas da
pessoa e no podem ser desenvolvidas por meio de treinamentos. Leiba-
OSullivan (1999) classifica essas competncias como estveis e so elas: a
abertura para novas experincias, a extroverso, a simpatia, a estabilidade

emocional e o bom senso. Essas caractersticas individuais, junto ao

treinamento intercultural, aproximam o intercambista ou expatriado do
sucesso em suas experincias no exterior.
Quando o processo de ajustamento ocorre inteiramente no pas de
destino, as dificuldades encontradas pelos intercambistas e expatriados so
maiores. O ajustamento internacional pode ser dividido e relacionado a trs
fatores: trabalho, cultura organizacional e fatores relacionados ao contexto
externo (BLACK, 1991). Estes fatores externos so caracterizados por
Mendenhall e Oddou (1985) como sendo os fatores relativos ao pas
especificamente e que podem dificultar ou facilitar a adaptao do
intercambista. Os autores dizem ainda que os padres de ajustamento vo
depender da distncia cultural entre os pases e do nvel de experincia
vivenciadas anteriormente pela pessoa.
A capacidade de lidar com conflitos habilita os indivduos a
compreenderem outros pontos de vista, facilitando a proximidade entre eles,
alm de aumentar o respeito mtuo. Black (1990) tambm encontrou as
mesmas relaes da importncia da resoluo de conflitos e da importncia
da flexibilidade cultural para que processo de adaptao no exterior ocorra
de maneira mais suave.
Resumindo, as questes chave para um perfeito ajustamento cultural
so principalmente questes ligadas personalidade e a vontade que os
intercambistas tm em relao aos desafios impostos pela imerso em uma
nova cultura. Essas caractersticas, muitas vezes, j fazem parte da
personalidade da pessoa, porm trabalhos como treinamento intercultural e
aprendizado do idioma vo auxiliar para que as dificuldades sejam
minimizadas e que o ajustamento intercultural ocorra de maneira mais suave.
METODOLOGIA
Esta pesquisa aconteceu de duas formas: por meio de uma pesquisa

quantitativa de carter exploratrio e descritivo junto aos clientes
cadastrados no banco de dados de uma agncia de intercmbios localizada na
cidade de Balnerio Cambori, Santa Catarina. A segunda forma foi pela
observao direta do pesquisador. A empresa foi escolhida porque o
pesquisador pde ter acesso a todo o seu banco de dados, nos quais constam
informaes de clientes ao longo de quatro anos. Com isso a pesquisa
abrangeu um nmero maior de intercambistas.
A base de informaes para a realizao da pesquisa foi de dados
primrios. Para a obteno desses dados, foi aplicado um questionrio

fechado diretamente aos clientes da agncia de intercmbio pesquisada. Este

estudo focou os clientes cadastrados entre os anos de 2004 e 2006,
independentemente do programa de intercmbio e das caractersticas
pessoais de cada intercambista.
Para que fosse possvel identificar o perfil psicogrfico dos
participantes de programas de intercmbio, foi aplicada uma pesquisa com os
clientes da agncia estudada, nas quais as informaes pessoais foram
facilmente levantadas. Para que o objetivo de verificar se as expectativas e as
percepes dos intercambistas em relao ao programa realizado tinham sido
atingidas, foi includa na pesquisa uma comparao entre as expectativas dos
intercambistas antes da viagem e a avaliao do programa depois do
intercmbio. Assim como nos outros objetivos, a pesquisa buscou
compreender quais foram as dificuldades e facilidades dos intercambistas
durante suas experincias no exterior e com isso foi possvel descrever o
processo de ajustamento durante um programa de intercmbio.
O tema estudado no tem sido objeto de muitas pesquisas e a maioria
tem seu foco mais voltado para executivos, alm de serem trabalhos
realizados no exterior. Na rea de intercmbio cultural existem alguns
estudos, com destaque para trabalhos realizados por Sebben (2007), que
explorou temas em que o foco exclusivamente o intercambista. Pela
pequena quantidade de trabalhos acadmicos realizados para o mercado
brasileiro, foi fundamental a realizao de uma pesquisa exploratria antes
da descritiva porque ela proporcionou ao pesquisador um maior
conhecimento sobre o tema estudado. Porm, para chegar aos resultados
finais a pesquisa exploratria foi complementada pela descritiva, a fim de
que pudessem ser atingidos os objetivos propostos.
A populao da pesquisa foi o banco de dados da agncia de
intercmbio em questo, que possui 1.376 clientes cadastrados entre os anos
de 2004 a 2006. Os programas realizados por esses clientes foram: Work and
Travel, Cursos de idiomas, High School, Work and Study, Trainee e Grupos
de frias. A pesquisa utilizou uma amostragem aleatria simples, sem levar
em considerao o programa de intercmbio realizado. Todos esses clientes
j haviam retornado de seus intercmbios, quando da realizao da pesquisa.
Para a coleta de dados um questionrio foi elaborado com questes
estruturadas para ser aplicado aos clientes da agncia. Alm disso, o
questionrio contou com a aplicao da escala de Likert. A escala aplicada
nesta pesquisa foi de quatro pontos para caracterizar de forma mais precisa o
estudo.
Antes de iniciar a coleta de dados foi realizado um pr-teste com 12
funcionrios da agncia. Em seguida, o questionrio foi enviando por e-mail

para todos os intercambistas, porm somente um quarto dos entrevistados o

retornou o mesmo respondido. Diante da dificuldade e demora em obter um
retorno por meio dos e-mails, a pesquisa contou com a ajuda da secretria da
agncia para aplicar o questionrio por telefone ao restante dos clientes. No
total 426 pessoas responderam.
Aps a aplicao dos questionrios, os dados foram processados e
tabulados com o uso do Microsoft Excel, quando foram gerados grficos e os
valores transformados em percentual para uma melhor visualizao do
resultado da pesquisa. Cada um dos grficos apresenta um comentrio
traduzindo as informaes demonstradas pelos mesmos.
Quanto observao direta do pesquisador, foram gerados relatrios
descritivos sobre os tpicos em questo. Foram destacadas informaes
relativas s expectativas e percepes com relao ao intercmbio. Alm
disso, foram calculadas as frequncias, o desvio padro e as mdias. Alguns
grficos no foram expostos neste trabalho em funo do espao limitado.
Entretanto, seus resultados foram levados em considerao para o alcance do
objetivo do presente estudo.
RESULTADOS E DISCUSSES
Os intercambistas, em sua maioria (50,94%), possuem ensino superior

incompleto, outros 33,57% dos pesquisados so graduados e 13,62% possui
ainda uma ps-graduao. Apenas uma pequena parte dos entrevistados
(1,88%) havia apenas finalizado o ensino mdio. Com relao idade, a
maior parte dos entrevistados (92,25%) possui idades entre 18 e 29 anos,
caracterizando como a principal faixa etria de pessoas que realizam
intercmbios. O restante (7,75%) so pessoas com 30 anos ou mais. Nenhum
pesquisado tinha idade inferior a 17 anos.
Verificou-se tambm que a maior parte dos pesquisados (66,20%)
participou do programa Work and Travel, uma modalidade especfica da
agncia pesquisada, o que esta diretamente ligado ao fato de a maioria dos
pesquisados serem universitrios e com idades inferiores a 30 anos. Notou-se
tambm que 15,49% dos clientes optaram por realizar cursos de idiomas no
exterior, enquanto 11,50% participaram de programas Work and Study e
apenas uma pequena parcela (4,93%) dos intercambistas optou pelo
programa de High School e 1,88% por outros programas. Dentre estes foram
citados programas de voluntariado, Au Pair e grupos de frias. O programa
Work and Travel e o programa Work and Study envolvem trabalho

remunerado no exterior e o que chama a ateno que, se somados, 77,70%

de todos do pesquisados buscam programas que lhes permitam trabalhar.
Com relao aos pases de maior procura na hora de realizar uma
viagem de intercmbio, constatou-se que mais da metade dos pesquisados,
(68,31%) escolheu os Estados Unidos como destino. O principal motivo
disso que o programa Work and Travel oferecido principalmente nesse
pas. Em seguida vem a Nova Zelndia como destino mais procurado, com
12,44%, seguido pelo Canad, com 10,56%. Com percentuais menores de
procura encontram-se a Austrlia (1,17%), a Irlanda (1,88%) e a Inglaterra
(0,94%). Nos outros 4,69% foram citados pases como Israel, China, frica
do Sul, Argentina e Japo.
Com relao ao conhecimento do idioma, 40,38% dos intercambistas
afirmaram possuir nvel intermedirio do idioma do pas de destino antes de
sua viagem e 36,62% nvel avanado. Nos extremos encontram-se 7,75%
com fluncia no idioma e somente 15,26% com nvel bsico. Louis (1980)
afirma que o conhecimento do idioma, antes de uma vivncia no exterior,
seja ela um intercmbio cultural ou a expatriao de um executivo,
fundamental para o sucesso da adaptao e do envolvimento do sujeito com
a cultura local. possvel afirmar que um intercambista com nvel
intermedirio ou superior de qualquer idioma est apto a desenvolver
relacionamentos com outras pessoas e 84,75% dos entrevistados estavam
nesta condio, se somados os nveis intermedirio, avanado e fluente.
Figura 1: Possua experincia de viagem
A Figura 1 apresenta os resultados da questo da experincia prvia

de viagem ao exterior antes do intercmbio. Observa-se que mais da metade
dos entrevistados (53,76%) nunca havia viajado para fora do Brasil e 46,24%
afirmou que o intercmbio no era a sua primeira viagem ao exterior. Black,
Mendenhall e Oddou (1991) afirmam que a experincia prvia no exterior

ameniza as dificuldades de adaptao. Pode-se dizer que, apesar de mais da

metade dos entrevistados no possurem esta experincia, o nmero de
pessoas que j viajaram relativamente alto.
Figura 2: Nvel de expectativa antes da viagem antes do intercmbio
A Figura 2 mostra o nvel de expectativa dos pesquisados em relao ao

intercmbio, percebe-se que muitos intercambistas mantm uma alta
expectativa antes da viagem. Esse grupo representa 41,31% dos
entrevistados. Em seguida, com 32,63%, h o grupo que possua expectativas
de acordo com a realidade do programa. Destaca-se tambm que 21,36% dos
clientes mantiveram sua expectativa muito alta e apenas 4,69% disse ter tido
expectativas baixas em relao viagem.
Figura 3: Nvel de choque cultural
Em se tratando de intercmbio e expatriao, a questo da

expectativa primordial para que o indivduo seja bem sucedido (BLACK,
1991). Porm, 62,67% dos intercambistas apresentaram expectativas altas ou
muito altas antes da participao do programa de intercmbio. Essa

expectativa decorrente talvez de falta de treinamento intercultural antes do

embarque, no qual o tema expectativa deve ser reforado, a fim de minimizar
esses nmeros.
Na Figura 3 apresentado o nvel de choque cultural declarado pelos
pesquisados em relao s diferenas culturais do pas visitado, sendo que
48,12% afirmou que o choque cultural foi alto e 9,62% muito alto. Se
somados, mais da metade dos entrevistados sofreram um forte impacto com
as diferenas culturais. Aqueles que consideraram normal o nvel de choque
cultural representam 26,06% dos intercambistas. O impacto da cultura sobre
sua adaptao foi baixa e muito baixa para 12,44% e 3,76%,
respectivamente.
Na Figura 4 apresentam-se os resultados da questo que verificou o
tempo que foi necessrio para os intercambistas superarem o choque cultural,
a maioria dos entrevistados (70,19%) precisou somente entre uma e trs
semanas para vencer esse desafio e 23% superou essa fase entre quatro e seis
semanas. Outros 4,93% dos intercambistas levaram entre 7 a 9, 10 a 12 ou
mais de 12 semanas para se adaptarem com as diferenas culturais. Aqueles
que no superaram o choque cultural foram apenas 1,88% dos entrevistados.
Figura 4: Tempo necessrio para superar o choque cultural
Em um recente trabalho realizado por Sebben (2007), cita-se que essa

fase dura normalmente trs meses para os participantes de programas de
High School. Por outro lado, o presente estudo aponta que em outros
programas a adaptao tende a ser mais rpida.
As principais atitudes dos pesquisados diante do processo de choque
cultural so demonstradas a seguir, na Figura 5. Observa-se que grande parte
dos entrevistados (75,82%) buscou fazer novas amizades, outros 42,72% na
realizao de atividades de lazer para compensar os desafios do intercmbio,
39,91% focou no intercmbio, ou seja, no trabalho ou no curso, enquanto

19,95% buscou o suporte familiar e 13,38% praticou algum tipo de esporte

com frequncia. O fato de 1,88% dos entrevistados terem se isolado das
demais pessoas, pode ter relao direta com a no superao do choque
cultural citado na Figura 4 (1,88%).
Figura 5: Atitudes durante o choque cultural
Os resultados encontrados nesta pesquisa seguem aqueles de

Mendenhall e Oddou (1985) e De Paula e Staub (2005), que afirmam que
uma das principais caractersticas de quem no se adapta a uma nova cultura
o isolamento e a renegao da nova situao.
Segundo a pesquisa realizada por Sebben (2001), 50% dos
intercambistas buscaram fazer novas amizades a fim de amenizar as
dificuldades de adaptao, e 34% procurou no ficar ocioso, procurando se
envolver com atividades diversas. Considerando as diferenas de ambas as
pesquisas, pode-se considerar que os resultados se confirmam, j que os
valores aqui apresentados anteriormente para os mesmos tpicos foram
75,82% e 42,72%, respectivamente.
Questionados sobre a ajuda da orientao pr-embarque para manter
as expectativas de acordo com a realidade do intercmbio e do pas de
destino, 75% dos entrevistados concordaram que a orientao pr-embarque
ajudou a manter as expectativas de acordo com a realidade do intercmbio e
do pas de destino (ver Figura 6).
Segundo Black, Mendenhall e Oddou (1991), o treinamento
intercultural familiariza o indivduo com a nova cultura, mostrando como se
comportar diante das diferenas culturais. O comportamento adequado far
com que o intercambista se sinta mais confortvel, diminuindo a ansiedade e
o choque cultural. Os valores obtidos no trabalho de Sebben (2001)
apontaram que para 80% dos intercambistas pesquisado o treinamento

intercultural lhes ajudou a superar as dificuldades de adaptao. Isso

confirma o que foi encontrado nesta pesquisa (75%), reforando assim os
benefcios do treinamento.
Figura 6: A orientao pr-embarque auxilia a manter as expectativas de

acordo com a realidade
Os dados apresentados na Figura 7 mostram o grau de concordncia

dos entrevistados quando lhes foi perguntado se o choque cultural foi o
momento mais difcil da viagem. Verifica-se que 78% dos intercambistas
entrevistados discordam da afirmao. Esses resultados contradizem as
afirmaes de Black, Mendenhall e Oddou (1991). Para eles, o choque
cultural o momento mais difcil e definitivo para o sucesso de uma viagem
de intercmbio ou de expatriao.
Figura 7: O choque cultural como momento mais difcil da viagem
Questionou-se os intercambistas se caratctersticas pessoais como

flexibilidade e maturidade foram importantes para o processo de adaptao
(ver Figura 8). Sebben (2007), Black, Mendenhall e Oddou (1991) e David

(1976) afirmam que para um individuo ser bem sucedido no processo de

adaptao fundamental que ele seja flexvel em relao s diferenas
culturais e essa flexibilidade est diretamente relacionada ao nvel de
maturidade da pessoa. Nesse caso, pode-se dizer que em termos gerais
os intercambistas estavam bem cientes da importncia desses fatores,
levando-se em considerao os resultados obtidos na pesquisa.
Figura 8: Caractersticas pessoais como flexibilidade e maturidade so

importantes para o processo de adaptao
Quase a totalidade dos respondentes (93%), como era de se esperar,

concordou que necessrio o respeito s diferenas culturais como
oportunidade para se relacionar com pessoas nativas. Nenhum intercambista
discordou totalmente e somente 7% discordou parcialmente. Segundo Hawes
e Kealey (1981), Abe e Wiseman (1983) e Ratiu (1983) a habilidade de
desenvolver amizade com pessoas da cultura anfitri essencial para o
sucesso do ajustamento intercultural. Isso quer dizer que, pelo respeito
cultural, os intercambistas conseguiram desenvolver relacionamentos de
amizade com nativos e, consequentemente, o processo de adaptao e
integrao foi maior, estando de acordo com o pensamento dos autores
citados acima.
CONSIDERAES FINAIS E RECOMENDAES
O presente trabalho buscou compreender o universo do intercmbio cultural

e suas implicaes em relao ao processo de adaptao dos intercambistas
brasileiros. Para que fosse possvel compreender esse processo, foi realizada

uma pesquisa com intercambistas de uma agncia intercmbio localizada em

uma cidade do litoral de Santa Catarina.
Para que a adaptao seja bem sucedida, o tema expectativa se
mostrou fundamental. O intercambista deve ter suas expectativas mais
prximas possveis da realidade, a fim de evitar desapontamentos. Para
reduzir as expectativas foram abordadas duas possibilidades: o treinamento
intercultural e a experincia prvia de viagem. Os intercambistas
pesquisados apresentaram de fato um bom aproveitamento do treinamento
oferecido e aqueles que viajaram ao exterior antes do intercmbio
concordaram sobre o benefcio proporcionado por essa experincia.
tambm inquestionvel a importncia do conhecimento do idioma
antes da viagem. A pesquisa mostrou que as pessoas tm conscincia dessa
importncia e por isso buscam o aprendizado. Aqueles que tinham pelo
menos nvel intermedirio demonstraram ter tido menores dificuldades de
adaptao e de relacionamento com pessoas. Baseado nos dados obtidos pela
pesquisa observou-se tambm que intercambistas que participam de
programas de intercmbio de curta durao, neste caso a maioria, tem menor
propenso a terem dificuldades com as diferenas culturais. Alm disso, as
orientaes realizadas antes do embarque, assim como o conhecimento
prvio do idioma, auxiliam a manter as expectativas de acordo com a
realidade e ao bom relacionamento com pessoas nativas.
Apresentamos trs hipteses a serem testadas em trabalhos
posteriores. A primeira que o treinamento intercultural antes da viagem
minimiza as dificuldades de adaptao. Essa hiptese proposta, pois os
intercambistas entrevistados concordaram com os benefcios do treinamento
intercultural antes da viagem. Esse treinamento proporcionou a reduo da
expectativa em relao aos diferentes aspectos da viagem.
A segunda hiptese prope que quanto maior a distncia cultural
entre o pas natal do intercambista e o pas de destino, maior seria a
dificuldade de adaptao. Diferentemente da amostra desta, que a grande
maioria dos entrevistados participou de programas de intercmbio nos EUA,
o teste desta hiptese necessitaria que houvesse uma variedade maior de
pases na pesquisa.
Na ltima hiptese proposta seria: quanto menor o contato do
intercambista com seus familiares e amigos, maior seria a interao com a
cultural nativa. A presente pesquisa mostrou que a maioria dos
intercambistas manteve contato constante com seus familiares e que este
contato ajudou a minimizar a saudade do Brasil. Esse contato grande,
principalmente, porque atualmente existem diversas ferramentas que tornam
a comunicao praticamente sem custo. Mais da metade dos entrevistados

concordou que, devido essa comunicao frequente, a integrao com a

cultura do pas hospedeiro foi prejudicada, comprovando assim a veracidade
da hiptese.
Este trabalho contribui com as empresas do setor de educao
internacional porque busca descrever os principais aspectos relacionados de
adaptao dos intercambistas brasileiros. Com as informaes aqui
apresentadas, as empresas podero melhorar seus servios e percepes em
relao aos programas de intercmbio.
Como limitaes, podemos citar a falta de um tratamento estatstico
mais robusto. O clculo das frequncias no oferece suporte suficiente para
teste de suposies. possvel citar como outra limitao o uso de uma
nica agncia de intercmbios como populao para a pesquisa.
De acordo com as dificuldades e limitaes encontradas durante a
realizao deste trabalho e com relao importncia do tema para os
envolvidos no universo do intercmbio cultural, sugere-se alguns estudos a
serem realizados no futuro: estudar a relao entre as diferentes culturas e o
sucesso do intercmbio; pesquisar os benefcios do intercmbio para a vida
profissional das pessoas; verificar se as agncias de intercmbio levam em
considerao a questo da expectativa quando comercializam os programas
de intercmbio; estudar as consequncias sobre um intercmbio quando o
nmero de brasileiros no mesmo local excessivo; estudar as possveis
estratgias de marketing que as agncias podero desenvolver em funo dos
resultados encontrados e pesquisar a relao entre o sucesso profissional e a
realizao prvia de um intercmbio.
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DADOS DOS AUTORES
RICARDO BOEING-DA-SILVEIRA
(boeing@univali.br)
Graduado e Mestre em Administrao pela UNIVALI. Doutorando em
Administrao de Empresas pela FGV/EAESP. Professor de disciplinas de
marketing para cursos de graduao e especializao.
CLAUS WEIHERMANN
(cweihermann@gmail.com)
Graduado em Administrao com Habilitao em Marketing pela UNIVALI.

AS SIGNIFICAES CULTURAIS SOB DIFERENTES
PERSPECTIVAS ORGANIZACIONAIS: EM ESTUDO, UMA
ORGANIZAO DO SETOR DE TECNOLOGIA DA INFORMAO
DIOGO JUNQUEIRA DE CASTRO

ALFREDO RODRIGUES LEITE DA SILVA
FUCAPE
THIAGO DUARTE PIMENTEL
UFJF
ALEXANDRE DE PDUA CARRIERI
UFMG
RESUMO
Este artigo busca evidenciar a construo das significaes culturais em uma
organizao prestadora de servios na rea de tecnologia da informao. Para
tanto, discute-se a diversidade do conceito de cultura e dos estudos
organizacionais que o adotam, alm das contribuies da dade
ordem/desordem de Morin (2001). Os dados da empresa Tecno foram
coletados por meio de 37 entrevistas semiestruturadas, cujo tratamento
analtico foi feito pela Anlise de Contedo (BARDIN, 1977), por meio de
temas confrontados com base na ptica da dade ordem/desordem e na
abordagem das trs perspectivas sobre cultura em organizaes
(CAVEDON; FACHIN, 2000): integrao, diferenciao e fragmentao.
Observou-se que aes e interesses se legitimam nas construes reveladas
em cada uma das trs perspectivas, por exemplo, preocupao com a
educao na organizao (integrao); distines funcionais/profissionais
entre os setores da empresa (diferenciao); ambiguidade oriunda das
diferentes relaes de interesse entre os membros do setor administrativo
(fragmentao). Cabe destaque perspectiva da diferenciao relativa
homogeneidade dentro dos grupos, e entre as principais representaes de
deficincias, justamente aspectos relacionados ao servio de TI
(Infraestrutura e informao).
Palavras-chave: significaes culturais, integrao, diferenciao e
fragmentao.

As significaes culturais sob diferentes perspectivas organizacionais
ABSTRACT
This paper aims to evidence the configuration of cultural significations in an

organization which provides services of information technology. To reach it,
it argues the diversity of the concept of culture and the organizational studies
that uset it, also the contributions about the Morins order/disorder dyad
(2001). The data about Tecno company was collected during 37 semi-
structured interviews, analyzed under the Content Analysis basis (BARDIN,
1997), with facing subjects based upon the order/disorder point of view and
the three perspectives on culture in the companies (CAVEDON; FACHIN,
2000): integration, differentiation and fragmentation. It was observed that
actions and interests became legitimate in the revealed constructions in each
of the three perspectives, such as: concern about education inside the
organization (integration); professional and functional distinctions among the
company departments (differentiation); ambiguity from different interest
relations among the administrative sector staff (fragmentation). Prominence
to the differentiation perspective related to the homogeneity inside the
groups, and, precisely, one of the main lack examples are features related to
the IT work (Infrastructure and information).
Keywords: cultural significations, integration, differentiation,

fragmentation.
INTRODUO
O objetivo deste artigo evidenciar a configurao das significaes

culturais em uma organizao prestadora de servios na rea de Tecnologia
da Informao (TI), permitindo assim maior compreenso do tema numa
perspectiva fora do mainstream dos estudos de cultura nas organizaes. O
artigo apresenta, principalmente, uma nova perspectiva para o entendimento
organizaes do setor de TI. Parte-se do pressuposto que, por meio das
significaes culturais, possvel revelar as transformaes e os contextos
presentes em uma organizao (CARRIERI; RODRIGUES, 2001).
No caso deste estudo, parte dessas significaes culturais relaciona-se
diretamente com a temtica da tecnologia de informao (TI), pois a
organizao investigada atua, desde sua criao, como prestadora de servio
nessa rea. Portanto, a discusso se aproxima do campo dos estudos em TI e
busca neles as contribuies para esta investigao no campo dos Estudos
Organizacionais (EO) que, segundo Orlikowski e Barley (2001), est no

Diogo J. de Castro, Alfredo R. L. da Silva, Thiago D. Pimentel e Alexandre de P. Carrieri
reconhecimento da relevncia das propriedades materiais da TI. Em relao a

essas propriedades necessrio explicar que a organizao investigada
sempre atuou permeada pelo uso e desenvolvimento de TI ao prestar
servios, cabendo, portanto, reconhecer as implicaes da TI e de suas
propriedades cotidianas. No se trata de uma mudana especfica em torno
de uma nova TI, segundo os autores, uma tendncia do campo dos estudos
envolvendo TI e organizaes.
A importncia de reconhecer esse contexto, pouco explorado nos EO,
o entendimento de que as significaes culturais do sentido s prticas,
envolvidas pelos contextos preexistentes, surgindo culturas em que os atores
interpretam e obtm sentidos e identidades, ao construrem vises de si e dos
outros. Assim, a relao entre as significaes representa a dimenso
subjetiva, e as prticas gerenciais que interagem com elas representam a
dimenso objetiva. As dimenses compem um todo indissocivel, com
implicaes para os atores e as organizaes (DAVEL; VERGARA, 2001).
Frost et al (1991) e Meyerson e Martin (1987) mostram que estudos
no tema da cultura em organizaes tratam a maneira como essas duas
dimenses se relacionam entre si de formas distintas e envolvem
determinadas implicaes. As ltimas autoras identificam trs perspectivas,
que so comumente adotadas isoladas, sendo ela: integrao
instrumentalizao da homogeneidade cultural por meio da gesto de
aspectos objetivos; diferenciao reconhecimento da integrao em grupos
e a heterogeneidade entre eles; fragmentao consenso transitrio entre
membros de diferentes grupos em torno de interesses especficos.
Elas ainda propem o uso conjunto das trs perspectivas, de maneira
complementar. Como cada perspectiva foca diferentes aspectos do contexto
cultural da organizao, em conjunto elas permitem revel-lo de maneira
ampla. Portanto, foi essa a alternativa adotada neste artigo. Entretanto, ao
seguir tal proposta, surge o desafio de lidar com a grande amplitude da
abordagem, ao analisar o contexto organizacional. Buscando o mesmo
caminho de Cavedon e Fachin (2000), as contribuies de Morin (2001)
sobre a dade ordem/desordem surgem como uma alternativa coerente.
O objetivo proposto e o alinhamento com as propostas de Morin
(2001), Meyerson e Martin (1987), e Cavedon e Fachin (2000) indicam os
caminhos a serem percorridos na coleta e no tratamento de dados. A coleta
se volta para metodologias que permitem um aprofundamento direcionado
para nveis no quantificveis da realidade, em fenmenos relacionados
valores, atitudes, crenas, significados e motivaes (MINAYO, 2001).
Nesse sentido, optou-se pelas entrevistas semiestruturadas (TRIVIOS,
1987).

Devido ao grande volume de informaes, caracterstico das

entrevistas semiestruturadas, adotou-se a anlise de contedo para o
tratamento dos dados, em uma abordagem de organizao e categorizao
com base em temas (BARDIN, 1977). Ao destacar temas especficos a partir
dos dados coletados, a anlise de contedo permite discuti-los tendo em vista
a ptica da dade de Morin (2001), e na abordagem das trs perspectivas de
Meyerson e Martin (1987). Chegando concluso que demonstra a
coexistncia dessas trs perspectivas nas significaes culturais na empresa
em questo, merecem destaque os atributos da informao e da
infraestrutura, por se tratarem dos principais aspectos prprios ao negcio da
organizao, que afetam e so afetados pelos fatores organizacionais.
Este artigo est organizado da seguinte maneira: aps esta introduo,
discute-se a diversidade do conceito de cultura e os estudos sobre cultura
voltados para as organizaes. Em seguida, a ptica da dade
ordem/desordem destacada como um caminho para os estudos das
significaes. A discusso encerrada com as contribuies dos Estudos
Organizacionais para a rea de TI, a partir dos estudos de cultura. A pesquisa
de campo apresentada para embasar as consideraes finais.
CULTURA: UMA DIVERSIDADE CONCEITUAL
Eagleton (2005) apresenta usos e sentidos do termo cultura reconhecendo

transformaes histricas, desde a analogia com a agricultura e a produo
at a abstrao do espiritual, social e poltico. O autor destaca trs distines
bsicas do uso do termo ao longo do tempo e que se imbricam na atualidade.
A cultura de civilidade humana, antes concebida em uma gide
cultural, passa a ser contestada sob a tica das culturas em identidades de um
locus cultural delimitado (nacional, regional), e ambas passam a ser
questionadas em uma viso ps-modernista de averso homogeneidade
cultural. Mas, conforme Eagleton (2005), em todos esses cortes h interesses
polticos envolvendo tais concepes.
Nas duas primeiras distines isso evidente, ao se observar a
suposta ordem (e privilgios) estabelecida em torno da cultura. Na ltima, a
desordem oculta o estabelecimento e a manuteno de interesses que no so
confrontados pela desordem, muito pelo contrrio, atuam legitimados ao se
ocultarem nela. Um processo que, ao mesmo tempo, envolve o fechamento
de grupos em suas identidades em resposta desordem.
Dentro dessa concepo a cultura no um simples lugar de ordem,
de consenso de valores para toda a civilizao, uma nao ou regio, nem

tampouco o lugar da plena desconstruo estrutural na direo de

dissensos, a cultura um lugar poltico, na dinmica entre o consenso e o
dissenso. Este ltimo o uso que norteia este artigo, em um corte
antropolgico. A despeito das crticas do autor nfase antropolgica com o
seu sentido amplo de cultura, assume-se que no campo da antropologia
tambm se realiza a discusso do termo, reconhecendo no apenas o aspecto
poltico da cultura, mas a necessidade de delimitar o seu uso. Esta medida
oferece espao para a direo aqui assumida.
Geertz (1978, p. 14) destaca o dissenso no significado de cultura para
a antropologia e afirma que, em 1952, Kluckohn precisou de 27 pginas para
conceituar cultura, entre suas definies pode-se encontrar: modo de vida
global de um povo, legado social que um indivduo adquire de seu grupo,
forma de pensar, sentir e acreditar, celeiro de aprendizagem comum.
Essas indefinies conceituais acabam por influenciar os estudos sobre
cultura na rea da Administrao, marcados por muitas definies
(AKTOUF, 1994).
A diversidade conceitual acaba por remeter o termo cultura a uma
condio na qual s tem sentido empreg-lo quando o conceito colocado de
maneira clara. Neste sentido, cultura passou a ser qualquer coisa, com
delimitaes que vo desde aspectos histrico-temporais, como defende
Aktouf (1994), at cortes atemporais definidos pela necessidade da alta
direo organizacional, como defendido por Deal e Kennedy (1982).
Neste estudo, por uma questo de coerncia com o objetivo proposto,
o conceito de cultura adotado o sugerido por Carrieri e Rodrigues (2001, p.
2), a partir das contribuies de Jermier (1991).
CULTURA EM ORGANIZAES: OS ESTUDOS COM FOCO NO CONTEXTO

ORGANIZACIONAL
Dentre as diferentes alternativas de abordagem da cultura no contexto

organizacional, a chamada corrente da cultura organizacional a
predominante (AKTOUF, 1994). O predomnio da abordagem da chamada
cultura organizacional marcada por contribuies de autores como Schein
(1985) e Deal e Kennedy (1982). Para eles, a cultura funciona como uma
varivel, ou algo semelhante, que interfere no desempenho organizacional e
deve ser manipulada pelos dirigentes para o alcance de melhores resultados.
Para Ppin (1998), a maior parte desses estudos baseada em apenas
dados fornecidos pelos dirigentes. Alm disso, crenas e valores dos quadros
superiores so considerados compartilhados pela comunidade organizacional

inteira, e a cultura dos outros atores considerada inexistente; a direo

percebida como detentora da boa cultura e seu papel propag-la; os
fenmenos de cultura so julgados segundo seu valor instrumental (PPIN,
1994, p. 278).
Autores como Alvesson (1993), Ppin (1998) e Cavedon e Fachin
(2000), mais preocupados com questes socioantropolgicas do que
gerenciais, no negam certo envolvimento dos dirigentes na configurao
das significaes no interior das organizaes, mas defendem que as
organizaes no podem ser reduzidas aos dirigentes e que outros autores
no podem ser ignorados impunemente (PPIN, 1998, p. 278).
Na busca por alternativas s propostas de instrumentalizao cultural,
tais autores se aproximam da viso de cultura como uma metfora da
organizao. Nessa abordagem, como descreve Smircich (1983), a
organizao uma cultura e no entidades estveis produzindo uma cultura
autnoma. Dessa maneira, o campo dos estudos de cultura voltados para as
organizaes se configurou em dois grandes grupos: um prximo da viso de
cultura como varivel e outro da viso de cultura como metfora. Em outro
corte, Martin (1992) prope no duas, mas trs perspectivas nos estudos
sobre cultura nas organizaes. As contribuies da autora resultaram nas
perspectivas da Integrao, da Diferenciao e da Fragmentao, como o
de Meyerson e Martin (1987).
Martin (1992) delineia as perspectivas de acordo com as opes
terico-metodolgicas adotadas pelos pesquisadores dentro de trs
dimenses: a) relao entre as manifestaes culturais: foco na consistncia
organizacional, consistncia grupal ou inconsistncia; b) grau de consenso
(homogeneidade) organizacional: foco no consenso organizacional, consenso
grupal ou dissenso; c) orientao em relao ambiguidade: foco na
transparncia organizacional, transparncia grupal ou ambiguidade. De
acordo com os posicionamentos dentro dessas dimenses, os estudos sobre
cultura voltados para organizaes se enquadram nas seguintes perspectivas:
1. Da integrao: os estudos aqui inseridos reconhecem apenas a
consistncia das manifestaes culturais (valores, interpretaes, etc.) e
tratam a organizao como voltada para o consenso (homogeneidade) e a
transparncia. A ambiguidade apenas um problema a ser resolvido para se
alcanar a integrao de todos;
2. Da diferenciao: os estudos aqui inseridos reconhecem que apenas
dentro de determinados grupos existe consistncia nas manifestaes
culturais, delimitando tambm o consenso (homogeneidade) e a

transparncia em seu interior. As subculturas se originam nas variveis

ambientais, ao atuarem por meio de mecanismos demogrficos, sociais, de
gnero, profissionais, entre outros. E entre grupos e subculturas existem
diferenas e contradies que remetem s ambiguidades;
3. Da fragmentao: os estudos aqui inseridos se voltam para as
inconsistncias entre as manifestaes culturais, o dissenso e a ambiguidade
na organizao, pois ela est inserida num mundo de diversidade cultural,
permeado por relaes de interesses e consensos transitrios.
As trs perspectivas podem ser adotadas isoladamente ou, como
mostram Meyerson e Martin (1987), em conjunto, com o pesquisador
optando por explorar as perspectivas de maneira complementar em um
mesmo estudo. No Brasil, so exemplos de estudos baseados nas trs
perspectivas os trabalhos de Carrieri e Rodrigues (2001) e de Cavedon e
Fachin (2000). Estes ltimos utilizam a abordagem das trs perspectivas para
investigar a configurao das significaes em uma Universidade Federal ao
lidarem com a complexidade oriunda da amplitude da proposta. Baseiam-se,
tambm, em contribuies adicionais de Morin (2001) sobre a dade
ordem/desordem, alternativa aqui defendida como um caminho coerente a
ser seguido em outros estudos, como discutido a seguir.
UMA BASE PARA OS ESTUDOS SOBRE SIGNIFICAES: A PTICA DA DADE

ORDEM/DESORDEM
As relaes sociais cotidianas envolvem prticas estruturadas e estruturantes

das quais surgem as significaes, as intenes, os motivos, as atitudes e as
crenas dos atores, e em conjunto definem as culturas inseridas em
determinados contextos de interao social (DUPUIS, 1996, p. 239).
Para Rocha (2003), as significaes culturais do sentido vida, elas
se constituem de verdades relativas ao atores sociais inseridos em culturas
nas quais aprendem o porqu e como existir. Portanto, captar as significaes
culturais implica apreender tambm sua viso de mundo, sua produo
simblica, seu imaginrio sobre este mundo. Uma captao que reconhece as
significaes como sendo produzidas em um espao sociohistrico
(Castoradis, 1982), neste sentido devem ser compreendidas como processo
cultural de uma sociedade dentro do contexto histrico.
Esse entendimento vai ao encontro das propostas de Cavedon e
Fachin (2000), que para lidar com a complexidade de operacionalizar a

investigao dessas significaes em organizaes se basearam na teoria da

complexidade, com base na dade de ordem e desordem de Morin (2001).
Dessa maneira os autores propuseram a anlise dos dados coletados a
partir da referncia do que se enquadra como ordem (excelncia), ou
desordem (deficincia). Por meio da Teoria da Complexidade, Morin (2001)
entende que no deve haver reducionismo, pois os fenmenos no devem ser
analisados dissociados das partes. Alm disso, os fenmenos so permeados
por descontinuidades, eles oscilam na dade ordem e desordem em uma
relao indissocivel com certa tendncia de se estabelecer na organizao.
Uma tendncia que, para Morin (2001), a condio necessria para a
evoluo do universo.
Alinhados a Morin (2001), Cavedon e Fachin (2000) trataram os
conceitos de ordem e desordem como complementares, j que um ambiente
que fosse apenas ordem, seria um universo sem devir, sem inovao,
sem criao; um universo que fosse apenas desordem, entretanto, no
conseguiria constituir organizao, sendo, portanto, incapaz de conservar a
novidade e, por conseguinte, a evoluo e o desenvolvimento. Um mundo
absolutamente determinado, tanto quanto um completamente aleatrio,
pobre e mutilado; o primeiro, incapaz de evoluir, e o segundo, de nascer
(MORIN, 2001, p. 202).
A ordem caracterizada pela constncia, regularidade, estabilidade,
repetio, enquanto a desordem pode ser caracterizada pela irregularidade,
incerteza, agitao, instabilidades, choques, erros e rudos indesejados. Para
o autor, esses conceitos seriam como uma mala com vrios compartimentos,
que permitem a interpretao em diversos nveis. Assim, tomou-se
emprestado o nvel utilizado por Cavedon e Fachin (2000), sendo a ordem
classificada como excelncia e a desordem classificada como deficincia.
Com base nessa escolha, e partindo da abordagem das trs
perspectivas de Meyerson e Martin (1987), procura-se evidenciar as
significaes culturais na empresa Tecno. A excelncia (ordem)
caracterizada pelo que desejvel segundo os sujeitos e ou grupos e a
deficincia (desordem) pelo que indesejvel. Este corte, dicotmico e
artificial, sintetiza o que de fato um continuum inserido na organizao e
em seu contexto de atuao, caracterstico de TI.
TI, EO E CULTURA EM ORGANIZAES
Orlikowski e Barley (2001) destacam que a rea de TI est voltada para o

desenvolvimento de tecnologias associadas aos sistemas de informao, para

a compreenso de como o desenvolvimento e o uso dessas tecnologias

afetam os fenmenos organizacionais, ao mesmo tempo em que so afetados
por eles. Essa configurao justifica a necessidade de explorar mais os
desenvolvimentos da teoria organizacional, com destaque para os que tratam
dos processos de institucionalizao, no sendo suficientes os atuais esforos
das pesquisas em TI que incluem contribuies do campo dos EO no tocante
dinmica cognitiva, poltica e estratgica do contexto organizacional.
Ao destacar, em seus argumentos, as abordagens neo-institucionais
(POWELL; DIMAGGIO, 1991) que incluem a discusso sobre aspectos
culturais das organizaes, Orlikowski e Barley (2001) vo, em parte, ao
encontro da discusso desenvolvida neste artigo. Os autores mencionam a
relevncia de explorar os aspectos culturais nos estudos sobre TI, em uma
viso de cultura que se aproxima da chamada abordagem integrativa de
cultura. Nessa abordagem, a cultura reflete o consenso em torno do qual
surgem influncias sobre aspectos da TI (CASTELLANI; REINHARD;
ZWICKER, 1998; TEIXEIRA JNIOR; OLIVEIRA, 2003), podendo ainda
ser gerenciada a favor da adequao desses aspectos em uma empresa que
desenvolva uma cultura consensual de acordo com suas necessidades em TI
(CLAVER et al, 2001). Conforme Avison e Michael (1995), essa viso de
cultura predominante nos estudos sobre TI, mas trata de maneira limitada a
complexidade em torno do conceito de cultura, levando perda de
contribuies antropolgicas relevantes para o campo.
Na direo do entendimento dos dois ltimos autores, neste estudo
buscou-se ir alm da viso integrativa de cultura, reconhecendo em conjunto
a integrao, a diferenciao e a fragmentao cultural na organizao
investigada, como defendem Meyerson e Martin (1987), Cavedon e Fachin
(2000). Em comum com os estudos desses autores, a investigao aqui
desenvolvida se insere como um estudo organizacional voltado para a
compreenso de aspectos mais amplos da cultura, mas tem como distino o
contexto de atuao da organizao investigada, uma prestadora de servio
na rea de TI. Portanto, retomando a argumentao de Orlikowski e Barley
(2001), pode-se conceber que essa viso mais complexa da cultura em
organizaes seria uma contribuio da rea de organizaes para a de TI.
Para Orlikowski e Barley (2001, p. 151, traduo nossa), a partir das
contribuies do campo da TI para os EO pode-se desenvolver uma
apreciao mais detalhada sobre o porqu e como as propriedades materiais
da tecnologia so importantes. Os autores deixam essa contribuio mais
clara quando subdividem o campo da TI em trs grandes gneros de estudos:
1) os impactos da TI: foca as implicaes econmicas e sociais da TI, como
a perda de qualificao e/ou a requalificao dos funcionrios a partir de

determinada tecnologia (GURBAXANI; WHANG, 1991); 2) o

desenvolvimento, desdobramento e uso da TI: foca as demandas prticas e
tcnicas para operar e implementar os sistemas de informao (DAVIS,
1989); 3) organizao e gesto dos recursos de TI: foca a viabilizao das
solues em bases tecnolgicas, votando-se para questes de infraestrutura,
como a definio de padres comuns, a manuteno e a configurao dos
programas e dos equipamentos de informtica (BROADBENT; WEILL;
CLAIR, 1999). As propriedades materiais dos elementos da TI giram em
torno de cada um desses trs gneros. Para aproveitar o potencial das
contribuies em reconhecer essas propriedades materiais da TI,
concordando-se com Orlikowski e Barley (2001), devem-se adotar, em
conjunto, contribuies do campo dos EO. No caso deste estudo, foi adotada
a abordagem da cultura em organizaes que tratam a integrao, a
diferenciao e a fragmentao cultural como perspectivas complementares.
METODOLOGIA
Foi desenvolvida uma pesquisa de carter qualitativo na empresa Tecno. Por

meio de um conjunto de prticas interpretativas (LUZ, 2001) a pesquisa
qualitativa procura entender os significados que as pessoas do s aes em
determinado contexto. Nesta investigao, adotou-se como estratgia o
estudo de caso, considerado como uma pesquisa emprica que investiga um
fenmeno contemporneo dentro de seu contexto de vida real, quando as
fronteiras entre o fenmeno e o contexto no so claramente evidentes, caso
em que so usadas mltiplas fontes de evidncias (YIN, 1989, p. 23).
Para captar com maior profundidade as informaes referentes ao
micro ambiente da empresa pesquisada, foi desenvolvido um roteiro
semiestruturado para entrevistas, apenas como roteiro de apoio, de modo a
propiciar maior liberdade e flexibilidade no tratamento das questes.
Concordando-se com Thiollent (1987), as entrevistas semiestruturadas so
reconhecidas como capazes de introduzir o pesquisador no universo cultural
dos indivduos.
Por meio do roteiro semiestruturado, buscou-se levantar informaes
relacionadas percepo de cada indivduo sobre a: a) infraestrutura
oferecida pela organizao; b) localizao fsica da empresa; c) questes
relacionadas valorizao dos atores organizacionais; d) viso do futuro da
organizao; e) relacionamento pessoal com membros do mesmo setor e com
os demais setores. As entrevistas foram realizadas entre os meses de maio e
junho de 2003. O critrio de seleo dos sujeitos da pesquisa foi a

proporcionalidade entre os setores da empresa, objetivando a busca por

possveis diferenas entre vises e percepes daqueles pertencentes a
diversos setores da organizao.
O grupo de sujeitos foi composto por 37 dentre as 212 pessoas que
faziam parte do corpo de funcionrios da organizao: 15 pessoas do setor
administrativo (de um total de 83), sendo seis diretores; 17 pessoas do setor
de atendimento (de um total de 98); e cinco pessoas do setor de informtica
(de um total de 31). A justificativa para essa escolha o fato de que eles
representam a diviso existente no cotidiano da empresa, tanto em termos de
seu organograma, quanto de espao fsico. Deve-se destacar que esse recorte
tem como consequncia a perda de possveis relaes entre subgrupos dentro
da empresa. A opo por essa relativa perda, apesar de indesejvel,
necessria, como demonstram Cavedon e Fachin (2000), pois foram
necessrias para a delimitao e viabilizao do estudo.
Os depoimentos gravados foram transcritos e analisados por meio da
tcnica de anlise do contedo, dentro da abordagem da organizao
sistemtica dos dados em unidades manipulveis, considerados temas. Para
Bardin (1977, p.106), essa abordagem se caracteriza pelos temas se forem
partes do texto que expressam significados baseados no referencial terico.
Sendo uma alternativa para estudar motivaes de opinies, de atitudes, de
valores, de crenas, de tendncias (BARDIN, 1977, p.106).
Depois de subdivididos em temas, os depoimentos foram agrupados
em sete categorias definidas aps a coleta de dados, pelas semelhanas
semnticas e temticas evidenciadas: infraestrutura; localizao; informao;
valorizao; viso de futuro; administrativo; atendimento; informtica. Em
seguida, estabeleceu-se um ranking, ordenado por incidncia dos temas em
todas as categorias. Por fim, considerando aqueles trs setores
(administrativo, atendimento e informtica), os temas e as significaes
foram cotejadas. Foi possvel observar a ambiguidade nos setores
(fragmentao) e entre os setores (diferenciao), bem como a existncia de
compartilhados por toda a organizao (integrao). Ento, procurou-se
cotejar os temas e seus significados sob a perspectiva da dade ordem
(excelncia)/desordem (deficincia) de Morin (2001).
Seguindo a orientao de Rocha (1981), as categorias analticas
utilizadas foram consideradas unidades mnimas ideolgicas, ou seja, um
fragmento textual (ou frase) caracterstico ou emblemtico, que representa
expresses semelhantes utilizadas pelos demais indivduos de um dado grupo
social. As sete categorias de anlise e os trs setores da Tecno agrupam, de
maneira semelhante, as informaes apresentadas no Quadro 1 e no Quadro
2, permitindo confront-los.

Quadro 1: Fragmentos extrados dos depoimentos dos atores da Tecno

Un. mnimas Frases Caractersticas por Setores da Tecno
ideolgicas
por Administrativo Atendimento Informtica
categoria
[...] eu acho que no tem
[...] equipamento, at
[...] os computadores uma base muito bem
mesmo mobilirio, no
que a gente tem, ainda oferecida, no [...] Aqui
so os mais adequados
no atendem a nossa no tem recurso para
no, mas o que ns
necessidade de proteo do trabalho,
temos por enquanto
relatrios, e isso gera espao pequeno,
(Desenvolvedor de
um desgaste [...] computadores no muito
sistemas 8)
Infra- (Supervisor 12) bons [...]. O lanche
Tenho pedido sempre
estrutura [...] meu funcionrio tambm no precisa falar,
equipamentos melhores,
desmaiou na sala em tem po e caf todo dia e
no d pra fazer uma
um dia de calor, bate de vez em quando
Ferrari com material para
um sol [...] (Diretor 3) manteiga (Atendente 4)
fazer Fusca [...]
[...] eu ia trazer o [...] devia ter descanso de
(Desenvolvedor de
computador de casa p, descanso de brao,
sistemas 3)
[...] (Diretor 2) maior qualidade de fones
[...] (Atendente 1)
Poderia ser na rea central,
[...] Fica longe, mas A empresa poderia estar
ficaria bem mais fcil
venho de carro [...] mais prxima, levo um
Locali- (Atendente 3).
meu maior problema bom tempo para chegar
Zao Acho que pra maioria dos
para estacionar [...] (Analista de sistemas
moradores fica longe.
(Coordenador 7) 2)
(Atendente 3)
[...] o acesso muito
fcil, o presidente vive [...] quando eu entrei aqui
[...] o salrio aqui na rea
na minha sala [...] eu no tinha nem o curso
muito baixo [...] No sei
(Assistente 2) de digitao nem nada,
quanto s outras pessoas,
Valori- [...] melhores ento pra mim foi muito
mas eu acho que eu
Zao recordaes, eu acho bom que agora eu j
ganho muito pouco pelo o
que seriam o adquiri experincia, foi o
que eu fao (Manuteno
aprendizado que eu meu primeiro emprego[...]
de sistemas 5)
tive aqui [...] (Atendente 4)
(Supervisora 8)
[...] eu tenho uma
satisfao grande e
A empresa tinha que
acredito que ela vai Crescimento futuro [se
Viso de aproveitar melhor seu
aumentar cada vez referindo a empresa]
Futuro potencial [...]
mais, por que a (Atendente 8)
(Manuteno 3)
empresa vai crescer
[...] (Diretor 6)

[...] falta de organizao [...] bem restrito [se

[...] tem pessoas aqui mesmo, a hierarquia [...] a referindo ao contato com
que voc faz amizade falta de dilogo entre os o setor administrativo]
[...] (Assistente 5) funcionrios e a superviso (Desenvolvedor de
Adminis-
[...] o pessoal que t (Atendente 2) sistemas 8)
Trativo
aqui h mais tempo, [...] quando [as pessoas] [...] ns apenas ficamos
tem uma paixo pela iam comear a reivindicar esperando a demanda [do
Tecno[...] (Gerente 4) foram mandadas embora setor administrativo]
[...] (Atendente 7) (Analista 4)
Na parte de estrutura
[...] como se fssemos
mesmo da Central, a
irmos, muito bom o
gente nota que precisa
Atendi- relacionamento com os
de condio de --
mento colegas, a gente pega
trabalho. Descanso de
assim uma amizade muito
punho [...] (Supervisor
forte (Atendente 3)
9)
Eles esto sempre
[...] ambiente de
pedindo melhores Apesar de estarem
trabalho um ambiente
equipamentos, mas o prximos, eu no conheo
Inform- bom, onde impera o
cobertor curto, ningum da informtica,
tica trabalho em equipe [...]
temos que cobrir nem sei o nome do povo l
(Desenvolvedor de
outras reas tambm [...] (Atendente 11)
sistemas 6)
[...] (Diretor 5)
O primeiro quadro apresenta uma pequena parte dos fragmentos extrados

dos depoimentos. A inteno apenas ilustrar alguns temas e demonstrar a
relao semntica entre os fragmentos e os temas a eles atribudos. O grande
volume de fragmentos e de temas, oriundos de 37 entrevistas semi-
estruturadas, impossibilita a apresentao de todos os fragmentos referentes
a cada tema. Portanto, optou-se por trazer alguns fragmentos para mostrar
como se chegou at as recorrncias temticas e ilustrar o tratamento dos
dados. O Quadro 2 apresenta todos os temas recorrentes em pelo menos trs
depoimentos, inclusive os temas evidenciados por fragmentos ausentes no
Quadro 1.
BREVE HISTRICO DA ORGANIZAO INVESTIGADA: A TECNO
A Tecno foi fundada em 2000. Em 2004, ela possua 212 funcionrios, 83 no

setor administrativo, 98 no de atendimento e 31 no de informtica. Os
clientes da Tecno so grandes empresas da rea de sade, alm de uma vasta
carteira de clientes pessoa fsica. A operao da empresa consiste em receber

solicitaes de exames, atendimentos mdicos e demais procedimentos dos

usurios desses sistemas de sade e realizar a sua liberao, de acordo com
as regras de negcio de cada cliente. Por ter todo esse processo de liberao
centralizado em si mesma, a Tecno capaz de gerar informaes gerenciais
teis aos seus clientes.
Os atendimentos so realizados via telefone, monitorados por
computador, por meio de um sistema desenvolvido na Tecno. As
informaes sobre procedimentos so repassadas para as empresas clientes
realizarem processos como o pagamento de mdicos, laboratrios e
hospitais.
O setor de informtica responsvel pelo desenvolvimento,
implantao e manuteno de banco de dados e melhorias do sistema
utilizado pela empresa. Ele tambm responsvel pela colocao de regras
de negcio, ou seja, a definio dos parmetros do sistema informatizado
para liberao dos procedimentos mdicos, de acordo com cada cliente.
constitudo por profissionais jovens, com nvel de escolaridade universitria
completa ou em curso. A informalidade marcante em sua forma de vestir e
de comunicao entre eles e os demais setores da empresa.
O setor de atendimento lida com os conveniados das empresas
clientes, dos quais recebe os dados a serem tratados e repassados. Funciona
como uma espcie de call center, com profissionais jovens e, em muitos
casos, sendo esta sua primeira experincia profissional.
O setor administrativo responsvel pelas atividades de apoio tpicas
(financeira, comercial e recursos humanos), bem como incorporar o chamado
pessoal da inteligncia, responsveis por fornecer aos clientes anlises das
informaes sobre seus procedimentos. Conjuga profissionais de formao
em sade (mdicos e enfermeiros), negcios (administradores, economistas e
etc) e TI (cincia da computao e afins). Neste ltimo setor esto os quatro
proprietrios da empresa, que atuam na gesto.
AS SIGNIFICAES NA TECNO
A ttulo de ilustrao do processo de anlise, alguns fragmentos do Quadro 1

podem ser confrontados com os temas apresentados no Quadro 2. Por
exemplo, o fragmento da categoria de anlise Infraestrutura referente ao
setor Administrativo: [...] os computadores que a gente tem ainda no
atendem a nossa necessidade de relatrios, e isto gera um desgaste [...]
(Supervisor 12) (Quadro 1). Remete, no Quadro 2, ao tema condies muito
ruins, tambm inserido na categoria de anlise Infraestrutura e referente ao
setor Administrativo.

Quadro 2: Temas referentes aos fragmentos extrados dos depoimentos dos atores da Tecno
Unidades Caractersticas que representam em termos da dade excelncia (e) X
mnimas deficincia (d) por Setores da Tecno
ideolgicas
por Administrativo Atendimento Informtica
categoria
Infra Condies muito ruins (d) Condies de trabalho Melhorou, mas est
estrutura Condies dentro do muito precrias (d) aqum do necessrio (d)
necessrio para o trabalho (e)
Locali- Distante para a maioria (d) Distante para a maioria Distante para muitos (d)
zao Ausncia de opes de (d) Dificuldades para
restaurantes mais baratos (d) Ausncia de opes de estacionar (d)
Dificuldades estacionar (d) restaurantes baratos (d)
Perigo de assalto no
turno noturno (d)
Valori- Proximidade do centro de Dificuldade de acesso Salrio considerado
zao decises (e) oportunidade dentro da muito baixo (d)
Empresa preocupada com empresa (d) Distncia do centro das
aprendizagem (e) Empresa representa decises (d)
Dificuldade de aceitao de primeira oportunidade e Oportunidade de
promoes dos pares (d) aprendizagem (e) aprendizado (e)
Viso de Imagem de crescimento e Bom futuro para Potencial no explorado

Futuro futuro promissor (e) organizao (e) (d)
Acreditam na ideia, mas
desconfiam da prtica
(d)
Adminis- Clima de camaradagem (e) Pouco contato, a No h contato informal
trativo Foco em resultado (e) barreira do "andar" (d)
"Paixo" pela empresa (e) divide (d)
Falta de coeso profissional Autoritarismo (d)
entre as reas (d) Grande hierarquia (d)
Atendi- Receio no relacionamento (d) Clima bastante
mento Deveriam ter melhores amigvel (e)
condies de trabalho (d) Central, principal setor
da empresa (e)
Trabalho repetitivo,
desmotivador (d)
Inform- Cobram melhores condies Pouco contato (d) Muito unidos (e)
tica (d)
Legenda: (d) deficincia; (e) excelncia

Por esse processo, todos os fragmentos remeteram a determinados

temas, ordenados no Quadro 2 do maior para o menor nmero de
recorrncias. Em seguida, os temas foram analisados seguindo a proposta de
Cavedon e Fachin (2000), observando seus significados sob a tica da dade
excelncia (e) (ordem) / deficincia (d) (desordem), baseada nas
contribuies de Morin (2001).
Fica evidente a influncia da atuao profissional, como defendido
por Martin (1992), na construo de compartilhamentos por parte dos
membros dos setores da Tecno. Como as categorias: administrativo,
atendimento e informtica focam os prprios setores, elas remetem
percepo dos membros sobre seu prprio setor e como este percebido
pelos demais. Para as pessoas da Tecno, as significaes se apresentaram,
predominantemente, a configurao das significaes em que os membros
tem percepes de excelncia (ordem) sobre o seu prprio setor e de
deficincia (d) sob a tica dos demais.
O grupo administrativo aquele formado por algumas pessoas que
conceberam a empresa e que acreditam fortemente no propsito da mesma.
O bom relacionamento (e) e o clima de camaradagem (e) do o tom
significao paixo pela empresa. Os problemas enfrentados pela
organizao, como problemas com infraestrutura (d) e perdas de informaes
entre as reas (d), so atenuados como sendo momentneos e que, apesar
deles, em breve a empresa alcanar a excelncia. Esses problemas so
vistos pelo setor de informtica como aqueles que apresentam [...]
demandas imediatas, sem que haja consulta anterior e equipamentos
necessrios [...] (d). J o setor de atendimento os enxerga como mal
organizados e argumenta que eles deveriam fornecer melhores condies de
trabalho (d), alm disso, expressam ter receio no relacionamento (d) com
eles. A palavra hierarquia aparece frequentemente em tom pejorativo,
referindo-se ao setor administrativo. Essas manifestaes devem ser
cotejadas com a recordao de que o administrativo compreende gestores e
proprietrios da empresa.
O setor de atendimento reproduz a seguinte configurao em suas
significaes: clima bastante amigvel (e); central [de atendimento],
principal setor da empresa (e), porm com trabalho repetitivo e desmotivador
(d). A empresa representa para muitos o primeiro emprego (e). Percebem a
atividade da empresa de maneira mais operacional que os outros setores:
liberao de senhas, ajuda a organizar os clientes, auxlio nos
procedimentos, enquanto que o administrativo atribui: inteligncia em
sade, gesto, viabilizao da sade no Brasil, o que mais uma vez
acentua a diferenciao. O setor administrativo reconhece a falta de boas

condies de trabalho destes (d), mas se justifica dizendo que o cobertor

pequeno. O setor de informtica nada mencionou acerca do atendimento, o
que pode denotar falta de contato, de acordo com o prprio setor de
atendimento.
No tocante ao setor de informtica, a configurao anterior se
confirma quando os membros do setor de informtica se expressam sobre seu
prprio setor como muito unidos (e). O setor formado por pessoas com
perfil jovem, com atitudes informais no jeito de vestir e falar, que
demonstram relativamente pouco interesse pela rea gerencial, dando maior
nfase na tcnica da informtica. Porm reconhecem que isso se torna um
problema, pois os afasta do centro de deciso e acaba prejudicando-os em
seu trabalho. Por isso, talvez, se expressam sobre o setor administrativo
com a percepo de que no h contato informal (d).
Na categoria infraestrutura, todos se referem s condies ruins de
trabalho oferecidas pela organizao. Isso remete perspectiva de
integrao, j que os trs setores apresentam a mesma percepo de
deficincia. Entretanto, evidencia-se certa ambiguidade no setor
administrativo. Para alguns de seus membros, as condies esto dentro do
necessrio para que se faa um bom trabalho, isso revela a fragmentao do
setor administrativo. A fragmentao do grupo, como destaca Martin (1992),
revela-se pelos dissensos entre seus membros em um contexto permeado
pela ambiguidade. No caso do setor administrativo, isso pode ser observado
quando surgem dois temas divergentes dentro da categoria infraestrutura,
expressados por membros do mesmo setor: Condies muito ruins (d); e
condies dentro do necessrio para o trabalho (e).
Na categoria localizao o foco da perspectiva da integrao
encontra espao, pois os trs grupos expressaram que a localizao
distante, algo indesejvel para todos, revelando a percepo de deficincia.
Na mesma categoria se evidenciam construes a serem observadas sob a
tica da perspectiva da diferenciao. Os membros dos setores
administrativo e de informtica expressaram o tema dificuldades para
estacionar, na percepo de deficincia. Os dois setores se apresentam em
uma posio diferenciada em relao ao setor de atendimento, possivelmente
por utilizarem o transporte coletivo no deslocamento at o trabalho.
Outra maneira pela qual a categoria localizao foi abordada refere-se
aos impactos que a localizao tem sobre as atividades individuais. A
diferenciao se configura de maneira distinta quando se observa o tema
ausncia de opes de restaurantes mais baratos, compartilhado apenas
pelos membros dos setores administrativo e de atendimento, em uma
percepo de deficincia. Outro tema tambm relacionado deficincia o

perigo de assalto no turno noturno, mas aqui a diferenciao se delimita aos

membros do setor de atendimento, grupo que compartilha dessa significao
ao trabalhar no turno noturno.
Ao verificar a categoria informao sob o ponto de vista da
integrao caracterizada pela deficincia. A significao de problemas no
fluxo de informao na empresa foi recorrente com representantes dos trs
setores, o que chama a ateno, uma vez que a Tcno se prope a fornecer
sistemas que atuam na operao e geram informaes consolidadas aos seus
clientes. Sob a perspectiva da diferenciao, segue a dimenso que se tem
acerca do negcio da empresa em seus diferentes setores: informaes aos
usurios para o setor de atendimento; parmetros de sistema para o pessoal
de informtica, e inteligncia em sade para o administrativo. Este tambm
apresentou fragmentao dentro do prprio setor medida em que a
informao foi tratada como: o que oferecemos aos nossos clientes (e) e
o que falta para sermos uma empresa de verdade (d).
A categoria valorizao deixa clara a predominncia da
diferenciao no contexto cultural da Tecno. Nessa categoria, os setores
apresentaram, sob a perspectiva da integrao, apenas o tema de que a
empresa oportuniza o aprendizado, em uma percepo de excelncia. Em
relao aos outros temas o setor administrativo expressou: proximidade do
centro de decises (e); dificuldade de aceitao de promoes dos pares (d);
o setor de atendimento expressou: dificuldade de acesso s oportunidades
dentro da empresa (d); e o setor de informtica expressou: salrio
considerado muito baixo (d); distncia do centro das decises (d). Este
ltimo, diametralmente oposto ao tema expressado na posio pelos
membros do setor administrativo. Essa constatao se explica por eles
desenvolverem as atividades de apoio organizao.
A diferenciao no se limita a um setor, pois quando dois setores
assumem compartilhamentos semelhantes, distintos do terceiro, extrapolam
os limites dos setores e a organizao se configura em dois grupos, no
tocante s significaes. Isso pode ser observado novamente na categoria
viso de futuro, enquanto os setores administrativo e de atendimento
compartilham do tema de que o futuro da organizao promissor (e). Mas o
setor de informtica expressa a percepo oposta, a da deficincia nos temas
inseridos nessa categoria: potencial no explorado (d); acreditam na ideia,
mas desconfiam da prtica (d).
A configurao das significaes na Tecno, marcada pelo forte
discurso oficial do setor administrativo, que visa imprimir um significado de
ordem, apesar de algumas falas no prprio setor que indicam a desordem,
configurando a fragmentao. Tambm emerge a clara distino de

significados compartilhados entre os diferentes grupos que compem essa

organizao. Esse conjunto, imbricado de integraes, diferenciaes e
fragmentaes, permite corroborar com as proposies de Meyerson e
Martin (1987) e indica a relevncia dessa abordagem como um caminho para
expor o cotidiano organizacional. Autores como Deal e Kennedy (1982) e
Schein (1985) ao enfatizarem a perspectiva da integrao, buscam eliminar
subculturas e construir uma cultura forte, que impediria a evidncia da
pluralidade na configurao das significaes em organizaes, bem como
dos problemas organizacionais refletidos nelas (ALVESSON, 1993; PPIN,
1998; AKTOUF, 1994).
CONSIDERAES FINAIS
Segundo Martin (1992), a diferenciao se volta para a consistncia entre

grupos, e marcada por subculturas que surgem de diversos mecanismos,
tais como a atuao profissional. Aparentemente, na Tecno esse mecanismo
se destaca, pois a diferenciao marca o contexto cultural em diversas
significaes. Em alguns casos, evidenciaram-se consensos referentes s
percepes sobre a excelncia (ordem) e a deficincia (desordem), o que no
vai necessariamente ao encontro dos objetivos organizacionais ou de uma
posio desejvel para os atores da direo. Estes ltimos, segundo Deal e
Kennedy (1982), com a responsabilidade de assumir o papel de
disseminadores de determinados discursos, visando defender significaes
alinhadas aos objetivos da empresa e ao fortalecimento de uma cultura nica.
Mas, se no caso, a manuteno da ordem for esse objetivo (legitimando as
atuais condies de trabalho e sua continuidade), a Tecno parece longe de
alcanar o que Deal e Kennedy (1982) chamam de cultura forte, pois a
ambiguidade evidente na maioria das categorias analisadas.
Essas ambiguidades foram reveladas principalmente na diferenciao
entre os grupos. A evidncia de pouca fragmentao pode ser atribuda
limitao das escolhas metodolgicas. Ao focar os trs setores e trat-los
como grupos homogneos, tende-se a ocultar as significaes
compartilhadas entre membros de setores distintos, quando no so
compartilhadas pelos demais membros de seus prprios setores. No caso da
Tecno, como observado na anlise, isso ocorreu apenas dentro do setor
administrativo na categoria infraestrutura.
A anlise das categorias infraestrutura e informao, em que
recursos tecnolgicos como computadores e o sistema informacional so
precrios, ocorrendo perda de informao inter e intrassetores, revelam a

importncia de se observar as propriedades materiais da TI nos estudos

organizacionais (ORLIKOWSKI; BARLEY, 2001). Essa configurao das
propriedades materiais, reveladas nos fragmentos dos depoimentos,
corroboram com as configuraes das significaes apresentadas na anlise,
em que problemas diversos oferecem ao cotidiano da empresa o sentido de
deficincia. Certas precariedades chamam ateno em uma organizao que
presta servios na rea de TI, ficando como sugesto final deste estudo um
mapeamento, aprofundado, do cotidiano de organizaes que atuam no setor,
reconhecendo as propriedades materiais da TI.
Em suma, so duas as principais contribuies deste artigo, de um
lado, em nvel terico, o descortinar das significaes culturais permite a
compreenso dos sentidos coletivamente atribudos a determinadas pessoas,
objetos e fatos. No caso analisado, isso se torna mais expressivo medida
que lana luzes sobre os estudos organizacionais em empresas de TI, ainda
pouco estudadas sob este prisma da cultura em diferentes perspectivas. Alm
disso, evidencia a complexidade que envolve a compreenso dessas
significaes, uma vez que elas vm de diferentes estratos e possuem uma
forte relao contextual. Assim, uma compreenso plena (ou prxima disso)
envolveria representaes de representaes dos diferentes atores e grupos
sociais. Por outro lado, com relao metodologia, acredita-se que o uso das
unidades mnimas ideolgicas aliadas apresentao das categorias
temticas em forma de tabela pode trazer ganhos no que diz respeito ao
maior espao conferido no texto para a relao analtica entre teoria e
prtica, utilizando os fragmentos comprobatrios apenas como recurso
ilustrativo linha de argumentao defendida no texto.
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DADOS DOS AUTORES
DIOGO JUNQUEIRA DE CASTRO

(diogocastro@gmail.com)
Graduao em Administrao pela UFMG e mestrado em Administrao de
Empresas pela FGV/SP. Atualmente realiza pesquisas com bolsa do CNPq e
atua com consultoria em gesto empresarial.
ALFREDO RODRIGUES LEITE DA SILVA

(alfredosilva@fucape.edu.br)
Doutor em Administrao/UFMG; Mestre em Administrao/UFES;
Professor da FUCAPE Business School. Pesquisador do NECEO/FUCAPE,
NEOS/UFMG e NETES/UFES.
Cultura e poder nas organizaes; gesto de pessoas; estratgia como prtica
social.

THIAGO DUARTE PIMENTEL

(xtdp@cepead.face.ufmg.br)
Professor do DETRU/UFJF. Doutorando em Administrao da UFLA.
Mestre em Administrao pela UFMG. Bacharel em Planejamento Integrado
do Turismo pela UFMG. Membro dos grupos de pesquisa: Organizaes,
Mudanas e Gesto Estratgica; Ncleo de Estudos Organizacionais e
Simbolismo (NEOS); Ncleo CCR de Governana Corporativa da Fundao
Dom Cabral e do Ncleo de Pesquisas e Estudos Avanados em Turismo
(NUPETUR). Atua nas reas de Administrao e Turismo, com nfase nos
seguintes campos temticos e linhas de pesquisa (respectivamente): Teoria
das Organizaes - Espao, Poder e Identidade; Theories of Family
Enterprise (ToFE) - Governana, Sucesso e Transferncia Intergeracional;
Teoria do Turismo - Planejamento e Gesto do Espao Turstico e,
Governana Territorial em Destinos Tursticos.
ALEXANDRE DE PDUA CARRIERI

(alexandre@cepead.face.ufmg.br)
Doutor em Administrao pela UFMG. Desde 2002 Professor Adjunto da
UFMG/Face/Cad/Cepead. coordenador do NEOS - Ncleo de Estudos
Organizacionais e Sociedade. Atua na Sublinha de pesquisa: Estudos
Organizacionais e Sociedade, com nfase nos grupos temticos: Vida
Organizada, Teorias do Poder e Estudos Organizacionais; e Estudos
Organizacionais, Histria, Memria e Identidade Cultural, que trabalham as
reas de estudos organizacionais e simbolismo; construo de estratgias,
relaes de poder, identidade, memria e histria da gesto.

MARKETING DE RELACIONAMENTO E ESTRATGIAS DE
FIDELIZAO DE CLIENTES PESSOAS FSICAS
EDSON KENJI KONDO

ALBERTO SHIGUERU MATSUMOTO
JOS MARIA OLIVEIRA
MARCELO DOS SANTOS SOUSA
UCB
RESUMO
Este artigo tem por objetivo identificar e analisar como as empresas do setor
bancrio do Distrito Federal lidam com o marketing de relacionamento e
como elaboram suas estratgias para fidelizar os clientes pessoas fsicas.
Para tal, foi realizada uma pesquisa envolvendo nove gestores dos principais
bancos e outra, subsequente, envolvendo 399 clientes pessoas fsicas. O
estudo foi descritivo e exploratrio na primeira fase da pesquisa, e o
descritivo, na segunda. Nesta ltima, aplicaram-se questionrios estruturados
a uma amostra no probabilstica por convenincia. Os dados da primeira
fase foram usados para classificar os bancos de acordo com seu
posicionamento de mercado em quatro grupos. A pesquisa revelou que a
maioria dos bancos est aberta a atender clientes de todas as classes, porm
estratgias distintas produzem diferentes nveis de satisfao do cliente, que
consequentemente afetam a capacidade de fidelizao de cada tipo de banco.
Palavras-chave: marketing de relacionamento, estratgias de fidelizao.

Marketing de relacionamento e estratgias de fidelizao de clientes pessoas fsicas
ABSTRACT
This article aims to identify and analyze how firms of the bank industry
sector located in the Distrito Federal state of Brazil manage the relationship
marketing and elaborate their strategies to retain customers. A research was
conducted in two phases. The research in first phase was descriptive and
exploratory and data was collected with nine managers of the major banks in
the region. Subsequently, a structured questionnaire collected data of some
399 banks individual customers for the second research phase. This sample
was no probabilistic. Data from the first phase was used to classify the bank
firms in four groups considering their market positioning. The research
revealed that most bank firms want to serve customers from all social
classes, however different strategies produce different levels of the
customer's satisfaction, what consequently affects the capacity of each bank
type to keep customers loyalty.
Keywords: relationship marketing, customer loyalty strategies
INTRODUO
Atualmente existe no mercado bancrio uma competio acirrada cujo foco

so os clientes. Com o passar dos anos foi preciso aperfeioar os produtos e
servios para se adequarem tanto aos clientes existentes, quanto atender aos
novos usurios de produtos e servios bancrios. Laranjeira (2000) mostra
que a indstria bancria bastante dinmica e nas ltimas duas dcadas
sofreu vrias transformaes Essa transformao foi provocada pela
globalizao e pela desregulamentao do mercado, que em 1988
proporcionou s instituies bancrias a possibilidade de operarem com
vrias atividades financeiras, os chamados bancos mltiplos.
A autora descreve ainda que depois de 1994 houve grande
investimento em tecnologia gerando novos servios tais como internet
banking, caixas eletrnicos, fone banking e outras ferramentas que facilitam
a vida dos usurios Com isso, as agncias bancrias diminuram seu espao
fsico, modernizaram-se e reduziram o nmero de funcionrios.
Todas essas mudanas provocaram o aumento da competitividade e
melhoraram a prestao dos servios bancrios no mercado financeiro, bem
como permitiram o acesso de pessoas de baixa renda aos produtos bancrios.
Com o aumento da clientela, houve necessidade de uma reformulao na

Edson K. Kondo, Alberto S. Matsumoto, Jos Maria Oliveira e Marcelo dos Santos Sousa
prestao de servios bancrios, o que acarretou a necessidade de

segmentao do mercado e a possibilidade de fidelizao dos clientes.
Analisando-se o crescimento do setor bancrio brasileiro pode-se
observar que a grande massa dos clientes bancrios foi formada, em sua
grande maioria, por fuses e aquisies do setor. Isso gerou a necessidade de
reformular as carteiras de clientes dentro dos bancos e para tanto foi preciso
criar carteiras (sub-bancos) para atender da maneira mais adequada,
acarretando a segmentao bancria. Essa segmentao foi o meio utilizado
para posicionar os clientes em faixas especificas, tais como: renda, idade,
patrimnio, servindo para adequar os produtos e servios aos diversos tipos
de clientes que os bancos hoje possuem.
Este artigo visa esclarecer como os bancos traam suas estratgias
para fidelizar os clientes, bem como analisar os mecanismos de marketing de
relacionamento existentes nas instituies. Outro ponto a ser analisado o
posicionamento de mercado das instituies e como elas fazem para manter
um relacionamento adequado com cada grupo de clientes e se os produtos e
servios so adequados aos mesmos. Foram pesquisadas as nove principais
instituies bancrias da capital federal. A coleta ocorreu em duas fases,
sendo que na primeira foi aplicado um questionrio estruturado junto aos
gestores de uma delas com o intuito de buscar responder s questes de
pesquisa.
Por outro lado, completam os estudos caso a coleta de dados
realizada junto aos clientes pessoas fsicas desses bancos, para entender e
elucidar se as estratgias propostas pelas instituies atendem as expectativas
e anseios o cliente. Aplicou-se um questionrio com a finalidade de entender
o que os consumidores pensam das instituies bancrias, bem como o que
eles precisam para que se sintam satisfeitos.
REFERENCIAL TERICO
Planejamento estratgico de marketing e segmentao de mercados
O planejamento estratgico de marketing est preocupado em responder a

trs perguntas: i) Qual o negcio em que estamos agora? ii) O que est
acontecendo no ambiente? iii) O que o negcio deveria estar fazendo? A
partir dessas questes a organizao inicia o processo estruturado de busca
pela estratgia. Os autores explicam que a estratgia ocupa-se mais da
efetividade (fazer as coisas certas) do que da eficincia (bom desempenho
naquilo que se faz). (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001, p. 29).

Ferrell e Hartline (2000) descrevem que o planejamento estratgico

responsvel por definir a misso e as metas organizacionais e tem tambm a
funo de criar os objetivos do marketing e o seu devido plano estratgico.
Para Porter e Serra (1999, p. 63) estratgia criar uma posio exclusiva e
valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades. Os autores ainda
complementam que a busca pela exclusividade tem que ser diria, uma vez
que os rivais concorrentes esto sempre copiando qualquer posio de
mercado e essa vantagem passa a ser apenas temporria.
Porter e Serra (1999) tambm explicam que a manuteno de uma
posio estratgica sustentvel exige opes excludentes. Essas opes
excludentes se relacionam ao posicionamento da empresa frente a produtos e
servios com caractersticas tais que os diferenciam dos demais. Os autores
explicam que com essa estratgia as organizaes bancrias criam
dificuldades para os concorrentes copiarem os posicionamentos de mercado.
Ao definir as estratgias de marketing a serem utilizadas pela
organizao preciso analisar quais mercados sero desbravados e que tipo
de pblico ser atendido. Para Reichelt; Chistopoulos; Kim (2005) a
segmentao busca separar grupos distintos que possam consumir produtos e
servios de uma determinada empresa. Dessa forma, segmentao de
mercado para Ferrell e Hartline (2000, p.92) dividir o mercado total em
grupos de consumidores com necessidades relativamente comuns. J para
Cobra (1992), segmentar o mercado descobrir compradores com
comportamentos semelhantes.
Ferrell e Hartline (2000, p. 278, 279) completam que para segmentar
convenientemente um mercado preciso conhecer as necessidades do
consumidor-alvo bem como as suas atitudes e comportamentos mais usuais
de compra. Nesse sentido no aconselhvel que uma empresa escolha um
mercado segmentado sem uma boa pesquisa de comportamento identificando
os hbitos de consumo. Para Hooley, Saunders e Piercy (2001) existem duas
caractersticas importantes na segmentao de mercado: 1) extenso do
mercado e tecnologia de comunicao e distribuio 2) produo vastamente
superior. Ao subdividir um mercado, segmentando-o, surgem os chamados
mercados-alvo. O mercado-alvo uma parcela menor do mercado total, em
que a empresa pode atuar para atender s necessidades de um grupo de
consumidores baseando-se nas suas caractersticas de compras.
Posicionamento: conceitos e caractersticas
Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem posicionamento como a maneira

como os consumidores identificam um produto por um conjunto definido de

atributos tais como: poder, esportividade, cafena e cor. Kotler (1996)

observa que o posicionamento busca fazer com que a imagem da empresa
ocupe uma posio competitiva e significativa nas mentes dos clientes-alvo.
Ferrell e Hartline (2000) complementam que o posicionamento faz
com que os produtos ou a prpria empresa tenham caractersticas desejadas
pela maioria dos consumidores. Ao tomar esse conceito como verdade, a
empresa forada a mexer profundamente em toda sua estratgia, passando
a conhecer o consumidor de uma forma que o seu concorrente no conhece e
a prov-los de servios e produtos superiores, tornando-se lembrada por eles.
Ries e Trout (1999, p. 2) propem que posicionamento no o que
voc faz com o produto ou servio. Posicionamento o que voc faz na
mente do seu cliente em perspectiva, ou seja, voc posiciona o produto na
mente do comprador potencial. Cobra (1992, p. 323) conceitua claramente
que posicionamento o produto na mente do consumidor.
Marketing de relacionamento e Marcas
Nezze (2002) sugere que o pensamento dos empresrios de pocas

passadas era de que seu negcio coincidia exatamente com a participao
do cliente e o lojista era o responsvel pelo marketing, pois tinha um banco
de dados na cabea. Hoje, a tecnologia da informao d possibilidades s
grandes empresas de serem to eficazes nos relacionamentos pessoais quanto
os pequenos lojistas daquela poca devido aos sistemas de CRM Customer
relationship management ou gerenciamento de relacionamento com o
cliente.
Dessa forma os bancos investem muito nesse tipo de sistema, uma
vez que fundamental o gerenciamento de qualquer informao entre o
cliente e a instituio financeira. O resultado desse investimento que na
hora em que um gerente deixa a instituio ou precisa se ausentar da funo,
quem o substitui ter as informaes necessrias para a continuidade de
atendimento de todos os clientes.
Nezze (2002) explica que a concorrncia, na dcada de 1980,
frequentemente se baseava na qualidade dos produtos e servios e que
atualmente a qualidade do relacionamento com o cliente a medida mais
apropriada do sucesso.
A mesma autora relata que em qualquer setor de atividade h a
preocupao em conquistar clientela. Todavia, to importante quanto atrair
clientes, seno de maior valia, fideliz-los. Para isso so necessrios o
conhecimento e o estudo de tcnicas que determinem o caminho, permitindo
levar as organizaes ao sucesso na fidelizao. Para se ganhar a fidelidade

dos clientes exigida, alm de uma anlise cuidadosa, uma estratgia

coerente baseada no conhecimento do que importante para o cliente.
Ao falar em fidelizao importante lembrar que os clientes buscam
se associar com marcas ou organizaes que agreguem algum valor ou
vantagem competitiva a sua vida. Louro (2000) em um artigo referente
concepo holstica faz uma abordagem sobre as marcas, na qual prope que
aquelas capazes de se relacionar mutuamente com os clientes geram
satisfao. Desta forma, as empresas necessitam investir em estratgias a
fim de chamar a ateno do cliente para a imagem de seus produtos e
servios. Grnroos (2004) enfatiza essa necessidade de investimento em
meios de comunicao de marketing eficazes para criar valores intangveis
aos produtos, para que esses valores se somem ao valor do produto final e o
cliente receba, no apenas um produto, mas tambm, uma experincia nica
de consumo. Como retorno, as empresas podero cobrar mais caro por seus
produtos e servios, estabelecendo assim uma diferenciao estratgica
frente aos concorrentes.
Outro termo que envolve marca o de Brand Equity, o qual Louro
(2000) conceitua como o valor da marca que definida por sua fora no
mercado e pela expectativa que ela cria no consumidor em comprar um
produto ao invs do outro. Portanto, esse valor pode ser somado aos ativos
da empresa.
Pinho (1996) ressalta que o valor da marca pode contribuir para
estabelecer uma poltica de preos diferenciados, ou seja, podem ser
praticados preos mais altos com margens de lucros maiores. Entretanto,
quem d o valor real a uma marca so os clientes. Grnroos (2004) pondera
que quanto mais os clientes entenderem que a marca de uma organizao ou
de um produto valiosa para ele, tanto maior ser o retorno em vendas para
a empresa. Dessa forma a marca s gerar valor aos ativos da empresa se os
clientes reconhecerem esse valor. O autor acrescenta que, na medida em que
os clientes se identificam com a marca, distinguindo-a dos seus concorrentes,
eles se tornam propagadores gratuitos dessa marca, pois se sentem motivados
a falar bem da empresa o que pode gerar uma grande economia nos custos de
divulgao.
Quando as empresas conseguem ir alm do mero atendimento,
ganham a confiana, lealdade e satisfao dos clientes e recebem em troca
resultados financeiros surpreendentes, pois passam aos clientes a imagem de
um atendimento especial, o que os leva a comprar com frequncia, num
processo de fidelizao. Grrnoos (2004) enfatiza que somente os clientes
muito satisfeitos podem apresentar um alto ndice de recompra e de

satisfao e uma grande propenso em divulgar os produtos e servios da

empresa.
METODOLOGIA
Descrio da pesquisa e escolha da amostra
A pesquisa foi desenvolvida em duas fases, sendo a primeira exploratria/

descritiva e a segunda descritiva, que marcada por um enunciado claro do
problema, hipteses especficas e necessidades detalhadas de informao
(MALHOTRA; MONTINGELLI; FARIAS, 2001, p. 108).
Nas duas fases a coleta de dados foi realiza por meio de aplicao de
questionrios estruturados. Segundo Malhotra, Montingelli e Farias (2001, p.
274), qualquer questionrio tem trs objetivos especficos. O primeiro deve
traduzir a informao desejada em um conjunto de questes especficas que
o entrevistado tenha condio de responder. O segundo que um
questionrio deve motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver
pelo assunto, cooperando e completando a entrevista. O terceiro que um
questionrio deve sempre minimizar o erro na resposta.
A primeira fase da pesquisa foi realizada junto aos gestores de nove
bancos no Distrito Federal. Os questionrios foram aplicados a todos os
envolvidos, alguns via internet (correio eletrnico) e outros pessoalmente.
Essa pesquisa teve por objetivo levantar as aes de fidelizao desses
bancos e as suas principais estratgias de relacionamento. A seleo dos
bancos se deu por tamanho e representatividade, sendo pesquisados trs
bancos pblicos e seis bancos privados, no tendo sido autorizada pelas
respectivas instituies a divulgao de seus nomes.
Com base na entrevista com os gestores, quatro posicionamentos de
mercado foram identificados:
Bancos de varejo pblico (trs);

Bancos de varejo privado (dois);
Bancos diferenciados privado (trs);
Bancos personalizados (um).
A segunda fase da pesquisa foi realizada junto a uma massa de

clientes - pessoas fsicas. Para estimar o tamanho da populao de interesse
foram levantados os dados do nmero aproximado de clientes do setor

bancrio do Distrito Federal, que, segundo a FEBRABAN (Federao

Brasileira de Bancos), representa cerca de 1.000.000 de clientes. Para definir
o nmero de clientes a ser pesquisado foi definida uma amostra de acordo
com a populao supracitada. Para tanto, Richardson (1999) define que:
Universo ou populao: conjunto de elementos ou conjunto de

indivduos que possuem determinadas caractersticas. Amostra:
qualquer subconjunto do conjunto universal ou da populao. Desse
subconjunto so estabelecidas as caractersticas necessrias para o
objetivo da pesquisa (RICHARDSON, 1999, p. 158).
De acordo com Mattar (1996, p.132), a amostragem no-

probabilstica aquela em que a seleo dos elementos da populao para
compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do
pesquisador, ou seja, o pesquisador escolhe as pessoas a serem pesquisadas.
A amostragem no-probabilstica pode ser feita por convenincia, por
intencionalidade ou por quotas. Nesta pesquisa foi adotada a amostra por
convenincia, que empregada quando se deseja obter informaes de
maneira rpida e barata.
Devido ao tamanho do universo pesquisado, foi utilizada a frmula
abaixo para o clculo da amostra, conforme apresentado por Richardson
(1999):
2 . p.q.N
n= 2
E .( N 1) + 2 . p.q
Onde:
n: tamanho da amostra
2 : nvel de confiana expresso em quantidade de desvio padro
p: proporo do universo que possui propriedade pesquisada
q: proporo do universo sem a propriedade pesquisada (q=100-p)
N: tamanho da populao
E 2 : erro de estimao permitido em valores percentual.
Clculo:
22.50.50.(1.000.000)
n= 2
5 .(1.000.000 1) + 22.50.50

10.000.000.000
n=
25.009.975
n = 399
Para efetuar esse clculo, foram utilizados:
Processo aleatrio para populao finita;

Nvel de confiana de 95% - para isso utiliza-se o n 2;
Erro de estimao de 5%;
Proporo de 50% da caracterstica pesquisada na populao est
satisfeita com os servios bancrios;
Proporo de 50% no est satisfeito com os servios bancrios.
A fase inicial da pesquisa (de entrevistas estruturadas com os gestores

dos bancos) foi desenhada com o objetivo de auxiliar na identificao das
estratgias de fidelizao adotadas pelos bancos que, de maneira geral,
podem ser resumidas nas seguintes variveis: atendimento personalizado;
periodicidade do contato; dependncias da agncia; postos adicionais de
atendimento fora da agncia; e acesso via internet e telefones. A fase com os
clientes pessoa fsica dos bancos foi utilizada para examinar a percepo do
cliente com relao a essas variveis, vistas de vrios ngulos, permitindo
assim realizar uma anlise da efetividade das estratgias adotadas pelos
bancos.
APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS
A pesquisa revelou que dos 399 clientes pesquisados, o maior percentual foi
obtido pelos bancos de varejo pblico - 61% do total. Isso significa que o
critrio de aplicao dos questionrios utilizado, foi ao encontro do
pensamento dos autores de no concentrar a pesquisa em um nico tipo de
banco.
Para entender a classificao de renda, o IBGE define as classes
sociais da seguinte forma:
Classe A: Acima de 30 salrios mnimos;
Classe B: De 15 a 30 salrios mnimos;
Classe C: De 6 a 15 salrios mnimos;

Classe D: De 2 a 6 salrios mnimos;

Classe E: At 2 salrios mnimos.
Na poca da pesquisa o valor do salrio mnimo era de R$ 415,00. O

processo de entrevista com os gerentes dos bancos revelou que essas faixas
no so aquelas trabalhadas pelos bancos, e que outro agrupamento deles
seria mais adequado para os objetivos da pesquisa. Assim, a populao foi
dividida em trs faixas de renda conforme descrito abaixo no Quadro 1.
Quadro 1: Lista dos tipos de clientes por faixa de renda

Tipo de cliente Faixa de renda
Varejo At R$1.000; ou aproximadamente at 2 salrios mnimos (classe E
do IBGE)
Diferenciado Entre R$1.000 e R$6.000; ou aproximadamente entre 2 e 15 salrios
mnimos (classes C e D do IBGE)
Personalizado Acima de R$6.000; ou aproximadamente acima de 15 salrios
mnimos (classes A e B do IBGE)
O Quadro 2 apresenta o resultado das entrevistas com os gestores de

bancos e descreve o tipo de clientes que cada tipo de banco pretende
conquistar e quais pretendem manter em suas carteiras. Os bancos de varejo
pblico visam atender a clientes de todos os segmentos, agrupando-os em
segmentos dentro de suas prprias instituies. Para tanto foram criados
bancos dentro dos prprios bancos, nos quais uns focam o atendimento
personalizado, enquanto outros buscam um atendimento mais massificado.
Os bancos personalizados, contudo, focam 100% no cliente personalizado,
pois no possuem uma ampla rede de agncias e caixas eletrnicos que
permita atender aos outros segmentos do pblico.
Quadro 2: Pblico-alvo por tipos de bancos

Tipo de banco Tipo de cliente para novos Tipo de cliente que deseja
negcios manter
Varejo pblico Varejo, diferenciado e, Varejo, diferenciado e,
personalizado personalizado
Varejo privado Varejo, diferenciado e, Varejo, diferenciado e,
personalizado personalizado
Diferenciados privado Diferenciado Varejo e diferenciado
Personalizados privado Personalizado Personalizado

Uma pergunta oportuna neste estgio da discusso seria saber at que

ponto os bancos esto conseguindo atrair os tipos de clientes definidos pela
sua estratgia de posicionamento.
Grfico 1: Distribuio do nvel de renda dos clientes por tipo de banco
O Grfico 1 mostra que a distribuio dos clientes por nvel de renda

se aproxima do pblico-alvo enfocado por cada um dos quatro tipos de
bancos descritos no Quadro 2, embora existam algumas peculiaridades que
podem auxiliar os gestores a melhor compreenderem o perfil de sua clientela
e ajustar sua estratgia de fidelizao. Assim, os bancos de varejo enfocam
corretamente os trs tipos de clientes, mas os dados mostram que a grande
maioria dos clientes do tipo diferenciado. O banco diferenciado privado
enfoca o cliente varejo e diferenciado, mas os dados mostram que uma
parcela significativa dos seus clientes (28%) do tipo personalizado. Quanto
ao banco personalizado, a grande parte da sua clientela do tipo
personalizado, conforme definido em sua estratgia.
Tabela 1: Periodicidade do contato e frao dos clientes visitados por tipo

de banco
Tipo de banco Periodicidade do Frao dos clientes
contato visitados (%)
Varejo pblico Anual 5-20
Varejo privado Anual 20-35
Diferenciados privado Trimestral 36-60
Personalizados privado Trimestral 61-80

Para evitar que os clientes fiquem inativos ou insatisfeitos, os bancos

buscam manter um contato mais frequente com sua base de clientes, porm
com resultados diversos, conforme apresentado na Tabela 1. Segundo os
gestores entrevistados, os bancos de varejo pblico mantm contato apenas
anual com sua base de clientes e realizam visitas peridicas para no mximo
20% dos clientes. Os bancos de varejo privado tambm mantm contato
apenas anualmente, mas atingem de 20% a 35% de sua clientela. Os bancos
diferenciados privados, por sua vez, fazem contatos com sua base a cada trs
meses e visitam algo como 50% desses clientes. J os bancos personalizados
contatam todos os clientes a cada trs meses e somente 20% da sua base
ficam sem visitas peridicas.
Quadro 3: Existncia de apoio especial ao cliente por tipo de banco

Tipo de banco Gerente Exclusivo Conselheiro financeiro
Varejo pblico Possui No possui
Varejo privado Possui No possui
Diferenciados privado Possui No possui
Personalizados privado Possui Possui
O Quadro 3 descreve os tipos de profissionais que os bancos possuem

para auxiliarem no atendimento aos clientes. Para qualificar mais esse
atendimento, os bancos personalizados possuem, alm de gerentes
exclusivos, conselheiros financeiros. Esses conselheiros so responsveis
pelo atendimento, em sua grande maioria, de clientes que pretendem aplicar
recursos acima de R$ 1.000.000,00 e necessitam de um atendimento
especializado. Alm disso, os bancos procuram oferecer aos seus clientes
espaos diferenciados para que os mesmos possam se sentir mais vontade
na hora de realizarem as transaes financeiras. Todos os bancos oferecem
palestras ou seminrios para um grupo seleto de clientes.
No Grfico 2 possvel identificar as estratgias que os bancos
utilizam para incentivar o uso de meios eletrnicos (internet e fone banking).
Os bancos de varejo pblico investem cerca de 60% de seu esforo de
marketing na mdia televisiva para incentivar os clientes a utilizarem os
meios remotos de atendimento. Os bancos personalizados utilizam vrias
frentes de mdias para chegar a seus clientes e incentivar o uso de meios
eletrnicos, porm, por possurem um cadastro sempre atualizado, cerca de
50% desse esforo feito por e-mail ou por publicidade na internet.

Grfico 2: Canais de incentivo ao uso de meio eletrnico por tipo de banco
Quanto ao nvel de confiana nessas ferramentas, destacam-se os

clientes dos bancos diferenciados privados, dos quais 94% se utilizam dessa
ferramenta com alguma frequncia.
Grfico 3: Nvel de confiana na internet e telefone por tipo de banco
O Grfico 4 apresenta a viso dos clientes frente ao atendimento das

pessoas que so designadas a atend-los. Ao analisar os dados fica evidente
que os bancos, em sua maioria, foram classificados como bons ou timos.
Em destaque, com 73% a satisfao nos bancos personalizados.

Grfico 4: Satisfao com o atendimento dentro das agncias por tipo de

banco
A percepo dos clientes quanto ao conforto disponibilizado nas

agncias registrou nmeros mais favorveis aos bancos personalizados e
menos favorveis aos bancos de varejo (Grfico 5). Nos bancos de varejo
pblico, por exemplo, as enormes filas, que obrigam clientes a passarem
longas horas em p foi apresentado como uma das principais razes do
desconforto.
Grfico 5: Nvel de conforto das dependncias da agncia por tipo de banco
A disponibilidade de atendimento fora das agncias, por outro lado,

mostrou-se como um fator importante para os clientes de todos os bancos,

embora, apenas no caso dos bancos personalizados, uma frao significativa

da clientela (36%) enfaticamente respondeu com a opo nunca.
Grfico 6: Importncia dos pontos de atendimento fora das agncias por tipo
de banco
Considerando-se a satisfao como um todo, o Grfico 7 mostra que

a satisfao vai da menor proporo, nos bancos de varejo pblicos, a maior,
nos bancos personalizados.
Grfico 7: Satisfao geral por tipo de banco

Em certa medida, tanto esse como os outros resultados obtidos

evidencia que a classificao utilizada de posicionamento dos bancos no
mercado mostra a competncia de cada um deles em definir uma
personalidade prpria no segmento em que atuam e obter resultados
diferenciados.
CONSIDERAES FINAIS
Este artigo mostra que a tipologia levantada junto aos gestores de bancos, de
acordo com o pblico-alvo de cada um deles, capaz de revelar as distines
de sua estratgia de relacionamento com o cliente em busca da fidelizao.
A entrevista com os gestores forneceu ainda a descrio das
peculiaridades da estratgia de fidelizao de cada tipo de banco, tais como o
nvel de renda da clientela ou o baixo nvel mdio de satisfao dos clientes
dos bancos de varejo, cuja estratgia atingir nmeros maiores com servios
menos exclusivos. A comparao entre o pblico-alvo enfocado pelos
bancos (Quadro 2) com o perfil real dos seus clientes (Grfico 1) revelou que
em alguns casos h diferenas importantes entre os mesmos. Como
consequncia, o ajuste do perfil-alvo para melhor se adequar sua clientela
real pode permitir ao gestor aperfeioar sua estratgia de fidelizao.
Os resultados gerais (Grficos 4, 5, 6 e 7) mostram que os bancos
personalizados tem se destacado na capacidade de satisfazer seus clientes,
provavelmente fortalecendo as estratgias de fidelizao do seu pblico-
alvo.
Espera-se que este estudo possa ter dado uma contribuio no sentido
de demonstrar o potencial existente nos estudos de fidelizao de clientes.
Vrias so as limitaes deste estudo, principalmente o pequeno nmero
(nove) de entrevistas com os gestores. Certamente, um prximo estudo que
possa realizar entrevistas com um nmero significativamente maior de
gestores de vrias localidades geogrficas desses mesmos bancos poder
fornecer uma compreenso mais precisa das estratgias de fidelizao de
cada um desses bancos.
REFERNCIAS
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So Paulo: Pioneira, 1999.
DADOS DOS AUTORES
EDSON KENJI KONDO

(kondo@ucb.br)
Universidade Catlica de Braslia
Engenheiro de Produo pela USP, Doutor em Polticas Pblicas pela
Universidade de Harvard.
Estratgias empresariais, responsabilidade social e ambiental,
empreendedorismo, gesto ambiental.
ALBERTO SHIGUERU MATSUMOTO

(011052@terra.com.br)
Graduado e doutorado pela EAESP/FGV; Mestrado em cincias contbeis
pela USP.
Finanas Corporativas, Mercado Financeiro e Ensino da administrao.
JOS MARIA OLIVEIRA

(jmoliveira98@hotmail.com)
Doutor em Economia pela Manchester University; Mestrado em
Desenvolvimento Econmico pela University of Glasgow, Maitrise em
Projetos de Desenvolvimento Econmico pelo Instituto de Previso
Econmica e Social e diploma em Gesto de Polticas Pblicas pela ENS-
PTT.
Estratgia, Qualidade e Produtividade, Economia Industrial, Marketing,
Planejamento e Gesto de Projetos, Polticas Pblicas.
MARCELO DOS SANTOS SOUSA

(marceloucb@gmail.com)
Graduado em Administrao pela Universidade Catlica de Braslia.
Administrao Financeira, Estratgia, Marketing.

A SATISFAO DE USURIOS DO SERVIO DE TV A CABO:
REVISITANDO AS DIMENSES SERVQUAL
LUIS ALFREDO MARQUES DOS SANTOS

KLEVERTON MELO DE CARVALHO
WANUSA CAMPOS CENTURIN
DBORA ELEONORA PEREIRA DA SILVA
UFS
RESUMO
O setor de servios tem crescido expressivamente e novas tecnologias,

formas de gesto e estratgias de avaliao tm surgido em atendimento a
essa tendncia. Este artigo tem como objetivo principal avaliar a qualidade
do servio da empresa XYZ, que atua no segmento de TV a cabo, em sua
unidade em Aracaju/SE. Especificamente o estudo buscou investigar as
caractersticas socioeconmicas dos clientes; levantar as percepes dos
usurios nas variveis: confiabilidade, capacidade de resposta, segurana,
empatia e itens tangveis; identificar reclamaes e sugestes para
aprimoramentos do servio. Este trabalho survey descritivo, e coletou
dados de 202 clientes, alm de um focus group, com oito respondentes. Na
fase quantitativa, a amostragem usada foi do tipo no - probabilstica por
trfego. Os resultados apontam que os itens tangveis se mostraram positivos
na avaliao dos usurios, seguidos da segurana/cortesia. A credibilidade, a
capacidade de resposta e a empatia receberam avaliaes que se mostraram
preocupantes. Observaram-se, portanto, como principais reclamaes:
atendimento demorado e sem resoluo dos problemas; excesso no envio de
cobranas indevidas; queda contnua de sinal.
Palavras-chave: qualidade em servio, satisfao, servio de TV a cabo.

A satisfao de usurios do servio de tv a cabo: Revisitando as dimenses da SERVQUAL
ABSTRACT
The service industrial sector has presented significant growth and new
technologies, management techniques and evaluation strategies have been
created to be applied to fulfill the sector demands. This article major goal
was to evaluate the quality service of a cable TV organization, more
precisely the service its operational unit located in city of Aracaju- Brazil
provides. The study investigated the social-economic characteristics of its
customers, their perceptions regarding the service quality using the
indicators which represent the SERVQUAL scale dimensions (reliability,
responsiveness, assurance, empathy, and tangibles), besides the identification
of customers complaints about the service provider and suggestions to
improve its offer. A survey was conducted with 202 customers selected
while they were in the organization store. A focus group was also used to
gather information and this case eight people were selected to take part in the
study. The results show that tangible aspects of the quality service were
positively evaluated and assurance came second. Reliability, responsiveness
and empathy were poorly evaluated. Major complaints about service quality
were: customer service is too slow; lack of solution to complaints; excess of
wrong charges; and service is frequently interrupted.
Keywords: service quality, satisfaction, Servqual scale, cable TV service
INTRODUO
O setor de servio vem se redesenhando como resultado da orientao para o

mercado. De fato, ele cresce e ganha importncia, tornando-se a
locomotiva da economia, por sua franca expanso em todo o mundo.
Considerando-se as etapas de desenvolvimento de nossa sociedade - pr-
industrial, industrial e ps-industrial - a sociedade ps-industrial tem se
mostrado voltada para a qualidade de vida, medida por itens como sade,
educao e lazer, sendo, por conseguinte, o tipo de sociedade em que os
servios tendem a desempenhar papel relevante (ZEITHAML; BITNER,
2003; FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005).
Essa tendncia se traduz em nmeros. Segundo Armistead, Johnston
e Slack (1988), a rea de servios no Reino Unido representa mais de 60%
do Produto Interno Bruto (PIB), enquanto que nos Estados Unidos e na
Unio Europia, o segmento corresponde a mais de 50% do PIB.

Luis A. M. dos Santos, Kleverton M. de Carvalho, Wanusa C. Centurin e Dbora E. P. da Silva
Especificamente no Brasil, em 2005 o setor foi responsvel por 63,4% do

PIB, contra 29,9% da indstria e 6,7% da agropecuria (IBGE; 2005, 2007).
O fenmeno tem gerado interesse ao marketing e seus pesquisadores.
Em especial, a mensurao da qualidade dos servios vem sendo
exaustivamente estudada. Nos anos 80 merecem destaque as contribuies
preliminares de Grnroos (1984), bem como os estudos sobre as relaes
entre a qualidade do servio e a satisfao, decorrentes da avaliao das
expectativas e observaes, por meio da ferramenta SERVQUAL
(PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985, 1988). Nos anos 90,
Cronin e Taylor (1992) e Teas (1994) propuseram modelos que,
respectivamente, desconsideraram as expectativas do consumidor
(SERVPERF) ou que somente as consideraram. Por fim, h trabalhos que
sinalizaram outros fatores como influenciadores na satisfao: imagem,
gesto da reclamao, lealdade e cenrio de servios (BARICH; KOTLER,
1991; BITNER, 1992; ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994;
ZEITHAML; BITNER, 2003). Diante de tantas variveis, fica claro que a
avaliao da qualidade de um servio e da satisfao algo abstrato e difcil
de mensurar, pela subjetividade do tema.
O modelo SERVQUAL, proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry
(1988) tem sido amplamente validado como instrumento de mensurao da
qualidade de um servio. Por esse motivo e pelas caractersticas do presente
artigo, que tem como objetivo principal analisar a percepo de qualidade
dos usurios dos servios prestados pela Empresa XYZ, utilizaram-se as
variveis desse modelo. A empresa estudada especializada na distribuio
de sinal de TV, por meio de cabos de fibra tica, na cidade de Aracaju/SE.
Especificamente, pretendeu-se: traar as caractersticas socioeconmicas dos
clientes e investigar as percepes na perspectiva das variveis SERQUAL -
confiabilidade, capacidade de resposta, segurana, empatia e itens tangveis,
bem como a gesto de reclamaes, observando-se as sugestes de Zeithaml
e Bitner (2003).
SERVIOS E SEUS PRESSUPOSTOS CONCEITUAIS
Vrias tm sido as definies para servios. Etzel, Walker e Stanton (2001,

p.523), de forma sucinta, afirmam que servios so atividades intangveis,
identificveis, que so o objeto principal de uma transao, designados para
promover a satisfao de um desejo de um cliente.
Estudar servios pressupe avaliar parmetros de qualidade, o que
nem sempre uma tarefa simples. Na viso mais geral sobre qualidade, esta

pode ser encarada como uma tcnica gerencial baseada em axiomas e

princpios que visam engajar todos os membros de uma organizao, desde o
nvel mais alto at o nvel operacional, em um esforo contnuo de
aprimoramento do trabalho (KOEHLER; PANKOWSKI, 1999).
O marketing de servios agrega valor a essas idias ao sustentar que
qualidade resultado eminentemente da percepo do pblico atendido. A
qualidade percebida definida como os julgamentos do consumidor sobre a
excelncia ou superioridade global do produto (ANDERSON; FORNELL;
LEHMANN, 1994; BEI; CHIAO, 2001).
Por conseguinte, passou-se a considerar que o usurio do servio
possui expectativas em cada varivel de julgamento de qualidade e estas so
observadas aps o consumo, gerando um parmetro de avaliao. As
expectativas surgem especialmente pela comunicao natural, pelas
necessidades pessoais e pela experincia anterior, em cinco determinantes:
(i) confiabilidade; (ii) capacidade de resposta; (iii) segurana; (iv) empatia; e
(v) aspectos tangveis. Com estas dimenses em foco, foi desenvolvido um
instrumento de pesquisa capaz de medir a satisfao do cliente com relao
qualidade de servio, denominado SERVQUAL (GIANESI; CORRA,
1996; PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1998). Entretanto, apesar
da importncia do conhecido modelo dos gaps, que relaciona expectativas e
observaes, optou-se, neste artigo, pelo uso adaptado dos indicadores
SERVQUAL, estruturados em 29 variveis, com foco nas observaes
apresentadas pelos respondentes.
Gianesi e Corra (1996) sustentam que as dimenses do
SERVQUAL transmitem atributos que so excessivamente amplos para
auxiliar os responsveis pela gesto de servios a tomarem decises que
tornem o servio mais competitivo na viso de seus usurios. Esses autores
propuseram um conjunto de critrios para a avaliao da qualidade do
servio, combinando as vises de diferentes autores e outras observaes
empricas, resultando em oito variveis: consistncia, competncia,
velocidade de atendimento, atendimento/atmosfera, flexibilidade,
credibilidade, acesso e custo.
Apesar das crticas, o considervel estado da arte j produzido, no
apenas utilizando a escala, mas tambm com o uso de suas dimenses em
distintas possibilidades, confirma sua aplicao.

SATISFAO
A satisfao do consumidor uma das bases do conceito de marketing,

sendo historicamente estudada pelas diferentes abordagens: o conceito de
satisfao foi suscitado desde a dcada de 1970, nos Estados Unidos e na
Inglaterra, inserido no paradigma do consumismo e na cultura da qualidade.
J naquela poca, a satisfao do usurio era considerada uma meta a ser
alcanada pelos servios (CHAUVEL, 2004; TURRIS, 2005).
Ainda que grande parte dos autores tenha se posicionado nas dcadas
de 80 e 90 que satisfao uma simples equao entre o que esperado e o
que obtido, o problema do emprego dessa teoria na mensurao da
satisfao est em que seu uso permite somente saber o quanto um servio
foi melhor que a expectativa do respondente. Corre-se o risco de no se
avaliarem os servios em si, mas algo completamente diferente, baseado
apenas no desejo e na expectativa de algum (CHEN, 1990).
Um estudo brasileiro revisou recentemente as mais importantes
teorias de mensurao da satisfao (LOPES, 2009). Alm das j
tradicionais, o trabalho trouxe ao debate local reflexes sobre o que foi
levantado nos estudos de Barich e Kotler (1991), Anderson, Fornell e
Lehmann (1994) e Zeithaml e Bitner (2003), que propuseram novos olhares
sobre a satisfao. Lopes (2009) suscita que a satisfao de um cliente algo
to complexo que merece uma viso mais ampla que a tradicional. Foram
condensadas pesquisas realizadas em vrios pases, em trs grupos de
variveis que parecem interferir na satisfao, orientados quanto: (i) aos
antecedentes imagem, expectativas, qualidade percebida, valor; (ii)
varivel central satisfao; (iii) aos consequentes reclamao e lealdade.
O trabalho sinaliza que h fraca intervenincia entre as expectativas
com o valor percebido e a satisfao. Tais resultados parecem indicar que o
cliente faz a sua avaliao prioritariamente, com base no servio
efetivamente prestado e no em razo daquilo que ele espera da empresa.
Consequentemente, importante que ela estruture o servio de forma
adequada, pois o contato com o cliente que determinar a satisfao.
Melhor dizendo, as expectativas, aparentemente, tm menos influncia do
que o previsto pela teoria tradicional (LOPES, 2009).
Outro achado que a maneira pela qual a empresa trata as
reclamaes dos seus clientes pode influenciar significativamente na
satisfao com o servio, bem como na lealdade. Assim, ter uma estrutura e
processos adequados para o atendimento de reclamaes pode ser importante
para que uma empresa tenha clientes mais satisfeitos e leais (LOPES, 2009).

Ainda que as novas propostas de anlise estejam passando pela

devida validao em diversos nveis, as contribuies preliminares delas
merecem ateno, por sinalizarem que as investigaes sobre satisfao vm
percorrendo novas direes.
O SERVIO DE TV A CABO
Inicialmente cumpre considerar que TV a cabo um subtipo de TV por

assinatura. As primeiras manifestaes de TV paga no mundo surgiram nos
EUA, nos anos 40, quando pequenas comunidades no interior do pas, com
dificuldades de recepo de TV aberta, se uniram e instalaram antenas de
alta sensibilidade. No Brasil, o processo comeou nos anos 60, em funo da
necessidade de resolver um problema puramente tcnico: fazer com que os
sinais das emissoras de televiso localizadas na cidade do Rio de Janeiro
chegassem s cidades de Petrpolis, Terespolis, Friburgo e outras, situadas
na Serra do Mar, com boa qualidade de som e de imagem (PANDEL,
2002; ABTA, 2009).
Pandel (2002) informa que nos anos 80 surgiram no Brasil as
primeiras transmisses efetivas de TV por assinatura, com as transmisses da
CNN e da MTV. Funcionavam num processo normal de radiodifuso
transmitindo em UHF, com canal fechado e codificado. Tais servios foram
o marco inicial para implantao da TV por assinatura, cuja regulamentao
s ocorreu em 1988. Em 1991, grandes grupos de comunicao ingressaram
no segmento, investindo em novas tecnologias. O pioneirismo coube s
Organizaes Globo, com a Globosat. O grupo Abril criou a TVA e outros
grupos, como a RBS e o grupo Algar, vieram logo em seguida. Porm o
servio foi implantado inicialmente com um custo elevado da mensalidade,
tornando-se um privilgio para um nmero reduzido de cidades. Ducls
(1999) acrescenta que a Lei do Cabo, promulgada em 1995, regulamentou
oficialmente as concesses de TV a cabo no Brasil, tornando este segmento
ainda mais estruturado.
As empresas do segmento possuem uma atuao restrita
geograficamente e poderiam ser classificadas como negcio baseado em
rede. Sobre o produto de uma operadora de cabo, este pode ser
considerado desde sua programao at o servio prestado em si, isto , a
rapidez e qualidade de atendimento, a eficincia da assistncia tcnica, a
montagem dos pacotes de programao. Estudos comprovam que
dificilmente os clientes identificam o produto da operadora com o contedo
dos canais ofertados (DUCLS, 1999).

A Empresa XYZ faz parte de um grande grupo de comunicao

televisiva, fundada em 1996. Hoje, esse grande grupo j conta com mais de
100.000 assinantes em treze estados, nas cidades de: Juiz de Fora; Niteri;
So Gonalo; Volta Redonda; Salvador; Feira de Santana; Itabuna; Ilhus;
Vitria da Conquista; Juazeiro; Petrolina; Olinda; Jaboato; Paulista; Recife;
Rio Branco; Macap; Parnaba; So Lus; Timom; Maracanau; Arapiraca;
Vrzea Grande; Cuiab; Carapicuba; Viamo; Gravata; Palmas; e Aracaju.
Nesta ltima cidade, a Empresa XYZ TV a cabo possui mais de 40
colaboradores diretos nas reas de: vendas, administrativo financeiro e
tcnica, oferecendo servios de alta tecnologia, TV e Internet em alta
velocidade para clientes residenciais e coorporativos.
DESENHO METODOLGICO
De carter descritivo e transversal, este artigo utilizou como mtodo de

coleta de dados, inicialmente, um focus group, seguido aplicao de
questionrio para um levantamento de dados quantitativos. Considerando-se
que este trabalho transitou entre os constructos percepo, qualidade de
servio e satisfao, altamente subjetivos, acredita-se que o uso dos dois
procedimentos tenha possibilitado um maior alcance no resultado final.
Os instrumentos de pesquisa (questionrio e roteiro de entrevista em
grupo) foram aplicados no ms de julho de 2006, tendo como foco os
clientes recm-atendidos e ainda presentes na loja da empresa em
Aracaju/SE. Considerou-se que o levantamento diretamente na loja de
alguma forma facilitaria a lembrana nos respondentes sobre os diversos
aspectos do servio oferecido. Foram entrevistados clientes com pelo menos
seis meses de uso dos servios de TV a cabo da empresa investigada. Estes
filtros foram considerados tanto para a aplicao do questionrio como para
o focus group, sendo que neste ltimo as pessoas foram convidadas na loja e
levadas para um local neutro.
Para Caplan (1990), os grupos focais so pequenos grupos de
pessoas reunidos para avaliar conceitos ou identificar problemas,
constituindo-se em uma ferramenta bastante usada em pesquisas de
marketing. Comparado survey, o focus group, por dar oportunidade aos
participantes de exporem aberta e detalhadamente seus pontos de vista,
capaz de trazer tona as respostas mais completas, permitindo ao
pesquisador conhecer melhor e mais profundamente o grupo pesquisado.
Foram convidadas 12 pessoas para participarem do focus group, tendo
comparecido oito, sendo este um nmero de entrevistados

metodologicamente aceito pela literatura (OLIVEIRA; FREITAS, 1998). As

variveis do roteiro de entrevista foram delimitadas a partir dos objetivos do
estudo, por meio dos quais os respondentes se manifestaram livremente.
Com esta estratgia levantaram-se tanto aspectos preliminares do
trabalho, que geraram uma reestruturao nas suas variveis, indicadores e
questionrio quantitativo, como nos aspectos finais, pois os dizeres mais
relevantes dos participantes foram utilizados na elaborao do relatrio final.
Dentro do procedimento quantitativo, utilizou-se uma amostragem
no probabilstica por trfego, caracterizada por observar ou entrevistar as
pessoas que trafegam por um determinado local (MATTAR, 2001).
Observando-se o filtro j descrito, s pessoas que se dispuseram a participar
da pesquisa foi entregue um questionrio com 29 questes fechadas e duas
abertas. As questes abertas foram tratadas por meio de uma anlise de
contedo. Segundo Mattar (2001) estas so normalmente agrupadas por suas
semelhanas e dispostas pela frequncia das respostas. Como universo da
pesquisa considerou-se o total de 750 pessoas, do total de 1.100 clientes de
internet e de TV a cabo que so atendidos por ms e dos quais somente os
usurios do servio de TV a cabo eram foco da pesquisa. Para um
coeficiente de segurana de 90% e uma margem de erro de 5%, a amostra
ficou delimitada em 202 (duzentos e dois) respondentes.
No intuito de se obter uma melhor interpretao, foi feito o clculo da
mdia de cada uma das 29 perguntas do instrumento de pesquisa,
estabelecendo-se uma classificao, cujos limites so apresentados no
Quadro 1.
Quadro 1: Classificao das mdias
Avaliao Limites das mdias

Pssimo 1 a 2,9
Ruim 3 a 4,9
Regular 5 a 6,9
Bom 7 a 8,9
Excelente 9 a 10
Como meio para tratamento dos dados, foi utilizado o Statistical

Package for Social Science SPSS e Excel. Foram utilizadas nesta pesquisa

algumas variveis, que operacionalizadas auxiliam em um melhor

entendimento do estudo, conforme se apresenta a seguir no Quadro 2.
Quadro 2: Variveis aplicadas na pesquisa

Variveis e suas conceitualizaes Indicadores
Sexo
Caractersticas scio-econmicas Idade
Itens que auxiliam a formao do perfil do Estado civil
cliente em uma perspectiva demogrfica. Escolaridade
Renda
Confiabilidade
Dimenses SERVQUAL
Capacidade de resposta
Variveis usadas para mensurar a
Segurana
percepo do cliente quanto qualidade em
Empatia
servios.
Tangibilidade
Reclamaes
Principais gargalos
Expresso de insatisfao do cliente.
Melhorias no servio
Aprimoramentos no servio que, se
Sugestes
implementados, atendero s expectativas
do usurio do servio.
PRINCIPAIS RESULTADOS DO ESTUDO
Nesta seo, se alinhou os percentuais quantitativos s falas mais

representativas obtidas na entrevista focal em grupo, o que facilitou a
estruturao das anlises.
Caractersticas socioeconmicas
Considerando-se os indicadores socioeconmicos analisados neste estudo,

um breve perfil do pblico-alvo dos servios da Empresa XYZ pde ser
traado. Quanto ao sexo, 54% de homens; faixa etria, 61% de jovens
adultos e adultos (21 a 35 anos); ao estado civil, 57% de solteiros;
escolaridade, 40% de universitrios; e ao nvel de renda familiar, 64%
recebem menos de trs salrios mnimos por ms.
Esses achados permitem algumas reflexes. Sobre os quatro
primeiros indicadores analisados, possivelmente este apenas o perfil das
pessoas que exercem a interface entre a empresa fornecedora e as famlias
usurias do servio, ou seja, a metodologia de somente entrevistar os clientes

no ponto de atendimento pode ter influenciado na amostra, com a presena

de jovens, solteiros e universitrios (o que poderia se considerar um vis).
Entretanto, com vistas aos objetivos desenhados para o trabalho, considera-
se que esse subgrupo detm uma viso mais crtica do servio. Outro aspecto
importante que o preo praticado pela empresa de TV a cabo avaliada
normalmente mais baixo que o de grandes competidores de expresso
nacional, atraindo, talvez, o pblico de menor renda.
DIMENSES SERVQUAL
Tangibilidade
A tangibilidade, de uma forma geral, refere-se aparncia das instalaes

fsicas, prdios, equipamentos, materiais de comunicao e aparncia em
geral (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988). A qualidade da
imagem oferecida foi o item que obteve maior ndice de satisfao, com uma
mdia ponderada de 8,16 entre os respondentes. Isso provavelmente devido
ao fato de que XYZ uma empresa que transmite os canais da GloboSat,
empresa parte de importante grupo de comunicao brasileira, que
empreende esforos para uma melhor qualidade frente aos competidores.
Discutindo o tpico no focus group, obtiveram-se os seguintes depoimentos:
A qualidade da imagem oferecida excelente.; No tenho nada a
reclamar neste ponto.
Os itens aparncia dos funcionrios e conforto na filial foram os
segundos mais bem avaliados, com uma mdia de 8,10 cada um. Ao que
parece a empresa procura transmitir aos colaboradores sua preocupao com
a aparncia e o asseio. Alm disso, fato que a filial Aracaju possui
acomodaes confortveis, televiso (sintonizada nos canais preferidos dos
clientes), ambiente climatizado e atendimento por senha. O focus group
sustenta, com seus resultados, estas reflexes, ainda que, na ltima fala, o
entrevistado indique a necessidade de um espao maior:
O local bastante confortvel, tem ar condicionado, caf, gua, sof.

bem confortvel, mas precisaria de mais acomodaes para atender
grandes volumes de cliente.
Quanto aparncia dos tcnicos, os pesquisados a consideraram boa

(7,98), ou seja, para a amostra, estes profissionais se apresentam de forma

adequada. A empresa fornece fardamento a todos os que trabalham na rea

tcnica, facilitando esta percepo positiva por parte do pblico. A entrevista
focal em grupo levantou que:
Os tcnicos so bem apresentveis, normalmente esto fardados e com

crachs.
Alm de estarem sempre fardados, so educados e gentis.
Em relao aparncia do site, o resultado tambm se mostrou

positivo, com uma mdia ponderada de 7,74 (bom). Na verdade, a
organizao do site uma tarefa da matriz, localizada em So Paulo. H uma
atualizao constante, promovendo a programao da empresa. Por outro
lado, pouco interativo e no disponibiliza servios agregados, conforme se
verificou no focus group:
Que bonito , mas no atende a minha necessidade.

Ruim, nada a ver com outros sites j observados, a gente s v a
programao; Ele oferece poucas opes de servios virtuais.
A aparncia da filial tambm foi percebida como boa pelos clientes,

atingindo uma mdia ponderada de 7,38. possvel que essa percepo
positiva tenha sido influenciada pelo aspecto interno, moderno e reformado
recentemente, porque houve uma postura mais crtica na entrevista grupal:
No tem nenhuma indicao de que ali a sede da Empresa XYZ, falta

uma placa que identifique.
Deveria ser feita uma reforma para que se tornasse mais apresentvel.
De forma diversa dos itens anteriores, a aparncia dos equipamentos

no obteve um resultado satisfatrio, atingindo uma mdia de 6,56, a mais
baixa entre os itens tangveis estudados, fato enriquecido pelos comentrios
qualitativos:
A Empresa XYZ precisa de equipamentos mais modernos,

principalmente os controles.
Os controles normalmente so remendados.
O decoder (aparelho instalado na residncia do assinante que
decodifica a imagem vinda atravs dos cabos, para que a mesma possa
ser visualizada) muito barulhento.

Solicitei um controle e me mandaram um controle usado.
H sinais de que investimentos esto sendo requeridos. O envio de

equipamentos reutilizados, remendados e velhos na residncia do cliente
pode refletir se em outros indicadores SERVQUAL, referentes ao
atendimento em si, como aspectos de empatia, credibilidade e segurana.
Credibilidade
A credibilidade corresponde habilidade de prover o servio com a

performance prometida e de forma acurada e confivel. considerado um
dos indicadores de maior influncia na percepo da qualidade de um servio
(PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988).
Quanto s informaes prestadas pelos funcionrios, os dados
demonstram que os respondentes consideraram como regular (6,76). Sobre o
servio de visita tcnica, este tambm obteve o escore regular (6,64). Dois
aspectos podem ser considerados: falta de capacitao adequada dos
colaboradores ou at mesmo desorganizao na filial na gesto de
informao (o que inclui os meios computacionais e a gesto de reclamao).
Dos comentrios tecidos, merece relevo:
No sei bem o que vem ocorrendo. s vezes o sinal apresenta falhas e

ningum sabe explicar bem o que ocorre ou quando ser resolvido.
A reputao da empresa em anlise limtrofe a uma avaliao ruim,

por atingir uma mdia de 5,26. Talvez uma comunicao natural negativa
esteja trazendo prejuzos para a imagem da empresa, como fruto dos
gargalos levantados neste estudo. Alis, Rosen (2000) afirma que em
servios, a comunicao boca a boca fator de influncia para at 70% das
pessoas. Os dizeres do grupo focal sustentam a anlise de que as pessoas no
mudam de marca pelo fator preo:
Sinceramente, adoraria que XYZ fosse igual marca lder de mercado.

Eu seria a primeira a recomendar.
Depois de alguns poucos anos usando o servio deles, posso dizer que
no sou uma cliente que usa porque gosta da empresa XYZ, mas
porque cabe melhor em meu oramento.

O item sistema de cobrana alcanou a avaliao mais sofrvel de

todas, com 4,12 de mdia ponderada (ruim). Estimulados a expressarem
sobre o tpico, qualitativamente o focus group levantou:
Tenho visto desde o envio de faturas indevidas at diferenas nos

valores.
J fui negativado no SPC por um erro da empresa.
Uma anlise cabvel neste grupo de indicadores. A empresa

possivelmente vem perdendo clientes, uma vez que a credibilidade apresenta
grande importncia no rol das dimenses SERVQUAL. provvel que os
comentrios negativos destes atuais clientes insatisfeitos estejam refletindo
negativamente na imagem da XYZ junto ao pblico potencial, entravando o
prprio crescimento da organizao.
Capacidade de resposta
A capacidade de resposta reflete o comprometimento de uma empresa

prestadora de servios para realizar seus servios de maneira oportuna, no
tempo estabelecido (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988). Para
anlise deste atributo, incluram-se tambm os aspectos de acessibilidade
(considerando-se que o acesso interfere no tempo de atendimento).
Os itens que obtiveram os maiores ndices de satisfao em relao a
essa varivel foram facilidade de acesso ao site, com uma mdia de 7,60,
seguido de facilidade de acesso filial, com uma mdia de 7,10. De fato, o
site clean e de fcil acesso (ainda que no oferea servios e interao).
Sobre a filial Aracaju, esta se localiza em uma regio equidistante dos locais
mais atendidos pelo servio.
Sobre o horrio para visita tcnica e rapidez na instalao dos
equipamentos, obtiveram-se as mdias ponderadas de 6,96 e 6,58,
respectivamente, sendo classificados como regular na percepo dos clientes.
H sinal de que o sistema de agendamento precisa ser melhorado tanto para a
visita tcnica quanto para instalao dos equipamentos
A rapidez na resoluo dos problemas logrou uma mdia ponderada
de 5,64 (regular). Talvez, pela precariedade tecnolgica e pela centralizao
das informaes na matriz, fazendo com que o cliente, muitas vezes, tenha
seu problema resolvido tardiamente, gerando at mesmo demandas judiciais.
Alguns comentrios feitos se alinham aos dois tpicos recm avaliados:

O controle que solicitei at hoje no trouxeram.

s vezes a gente pede uma coisa e demora uma semana para ser
atendido quando o tempo aceitvel seria de dois dias no
mximo.
O indicador tempo de espera para ser atendido na filial obteve uma

mdia ponderada de 5,50 (regular) e isso pode ser atribudo a um sistema
operacional ultrapassado, que torna lento o processamento das informaes.
Talvez ainda o vnculo dos processos matriz, que est situada em outro
estado, tambm interfira no tempo de atendimento na filial em Aracaju,
influenciando na percepo de qualidade. No focus group foi dito:
Normalmente no visito a filial, mas das vezes que visitei demorei

muito para ser atendido: Demora muito tempo para ser atendido, o
sistema lento e cada pessoa passa mais ou menos trinta minutos.
Deveria ter mais funcionrios para atender, principalmente em dia
de vencimento.
O item que obteve menor ndice de satisfao foi facilidade de acesso

via fone, com uma mdia ponderada de 5,24 (regular). O call center est
situado em So Paulo e, ao que parece, os atendentes no tm conhecimentos
adequados sobre Aracaju, chegando at a passar informaes incorretas. O
focus group confirmou os resultados quantitativos:
s vezes demora muito para ser atendido, voc liga e fica ouvindo
uma musiquinha, deveriam colocar mais atendentes; acho horrvel,
nunca resolve os problemas porque est localizado em outro estado.
A gente fica digitando um bocado de nmero e quando consegue falar
com algum, a ligao cai e no d vontade de ligar novamente.
Eles no prestam informaes precisas por no conhecerem a cidade
quando fui solicitar uma mudana de endereo, eles me informaram
que no seria possvel por no ter o cabeamento, s que eu sabia que
tinha.
Estas avaliaes regulares ensejam uma estruturao mais adequada e

urgente neste indicador. Muito provavelmente os processos do atendimento
no so estruturados, o que gera grandes esperas, informaes inadequadas e
insatisfao.

Segurana e empatia
Tratou-se aqui das duas ltimas dimenses SERVQUAL: segurana e

empatia. O indicador segurana envolve a amabilidade do funcionrio no
trato com o cliente, como tambm a sensao de segurana dada a este
ltimo. Empatia a ateno individualizada da empresa para com seu cliente
(PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; SWARBROOKE;
HORNER, 2002).
A cortesia dos funcionrios da filial e a cortesia dos tcnicos so
tpicos percebidos como bons pelos clientes, com mdias ponderadas iguais
a 7,00. Esses resultados parecem demonstrar os esforos e a simpatia dos
atendentes, apesar de todo o cenrio j descrito.
Sobre adequao do horrio de funcionamento, a maioria dos
pesquisados o avalia como bom. (8,10). A ateno individualizada aos
clientes no obteve o mesmo resultado, atingindo uma mdia de apenas 6,66
de satisfao (regular), ensejando um trabalho mais adequado da empresa s
necessidades de seu pblico. Muito provavelmente os gargalos j
apresentados esto interferindo na percepo de empatia, mas no tanto na
avaliao de simpatia dos atendentes, conforme foi levantado no grupo focal:
Em termos de tratamento, principalmente os tcnicos so

simpticos e bem educados, e o pessoal do atendimento trata bem e
procura nos ouvir.
Eles so simpticos e tentam nos ajudar. Das vezes que no
conseguem, percebo que no culpa deles.
O que parece ocorrer que a empresa no procura dar maiores

condies para que seus atendentes locais trabalhem de forma plena. O fato
de boa parte das demandas serem atendidas diretamente da matriz, em So
Paulo (mesmo as questes resolvidas localmente so na verdade
solucionadas na matriz), talvez gerem estes resultados e percepes.
Gesto de reclamaes
A gesto das reclamaes tem sido apontada como fator de expressiva

intervenincia satisfao (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Neste estudo, as principais reclamaes foram: (i) atendimento ruim,
alm de demorado, muitas vezes o problema do cliente no solucionado
(47%); (ii) envio de cobranas indevidas com muita frequncia (35%); (iii)

queda contnua de sinal (13%); (iv) visitas tcnicas no resolvem os

problemas, alm de ser comum de marcar e no comparecer (11%); (v)
aparelhos antigos, danificados (5%); (vi) informaes incorretas prestadas
pelos funcionrios do call center ou do atendimento da filial (5%).
Indagou-se tambm sobre aes que poderiam aprimorar a percepo
da qualidade dos servios prestados pela Empresa XYZ TV a cabo. As
principais sugestes identificadas foram: (i) melhoria no atendimento (36%);
(ii) melhoramento no setor de cobrana, enviando a cobrana corretamente
(29%); (iii) criar um call center em Aracaju (10%); (iv) aumentar o quadro
de funcionrios (5%); (v) mudar o sistema operacional por um mais gil
(3%).
Esses achados proporcionam reflexes importantes, adicionalmente
ao que j foi discutido nas sees anteriores. O pedido para criao de um
call center em Aracaju na verdade traz implicitamente o anseio por um
melhor atendimento. Seguramente, a empresa no gerencia a reclamao de
seus clientes como forma de aprimoramento do servio ou o faz de forma
deficiente. Os aspectos de credibilidade e empatia possivelmente esto sendo
influenciados por estes fatores.
CONCLUSES E RECOMENDAES
Sem pretenses de discutir a Escala SERVQUAL, algo j intensamente

discutido na literatura, o principal alcance deste artigo parece mesmo ter sido
o de aprofundar de forma qualitativa o olhar sobre suas dimenses. As
crticas que atualmente tm sido feitas ao modelo de gaps que
simplesmente observa a equao expectativas/observaes centram-se
principalmente na idia de que a expectativa no influencia to
significativamente na satisfao (LOPES, 2009). Por outro lado, este fato
no invalida o uso das dimenses do modelo, com a aplicao concomitante
de procedimentos mais qualitativos, nos quais o respondente possa expressar
livremente o seu animus sobre o servio oferecido.
fato que percepo de qualidade de servio e satisfao so temas
que merecero ainda larga investigao para responder a questionamentos
que se mostram instigantes: um servio percebido como de alta qualidade de
fato determina alta satisfao? Em outras palavras, ser que os estudos sobre
satisfao seguiro caminhando por pressupostos distintos aos j
apresentados pela teoria em qualidade de servios?
Como principais resultados, alguns aspectos merecem destaque. O
focus group funcionou de forma satisfatria como estratgia complementar

aos achados quantitativos. Nos itens estudados, h clara confluncia entre os

achados das duas metodologias.
Sobre a empresa avaliada, dentro dos indicadores SERVQUAL,
pode-se dizer que somente os itens tangveis se mostraram positivos na
avaliao dos clientes, seguidos da segurana (como uma expresso da
cortesia dos atendentes locais). A credibilidade, a capacidade de resposta e a
empatia receberam sinalizaes preocupantes.
A avaliao final de um servio feita sempre de forma global por
seu usurio. Os resultados razoveis aqui encontrados findam por interferir
na percepo da marca, que j foi definida pelo cliente como de credibilidade
regular. Segundo Lovelock e Wirtz (2006), os ndices de satisfao das
pesquisas tendem a ser altos e para este estudo era de se esperar uma maior
frequncia de bons e excelentes. Essa afirmao tambm feita por Bateson
e Hoffman (2005), que consideram crticos os resultados de um trabalho que
apontem como razovel um servio, uma vez que h sempre a tendncia de
as pessoas o avaliarem positivamente, especialmente no ps-atendimento.
Este artigo sinalizou em seu bojo um pblico respondente de baixa
renda. Se a base de anlise fosse, pura e simples, a j tradicional teoria das
expectativas versus observaes, um dos resultados previsveis certamente
seria a concluso de que as expectativas do pblico se apresentaram altas,
como reflexo talvez da boa escolaridade dos respondentes. Entretanto, ainda
que as dimenses do modelo SERVQUAL se mostrem bastante vlidas
como paradigma, novos olhares e metodologias so requeridos (ainda que
complementares ao modelo dos gaps). Para o presente estudo, prefere-se
concluir que o servio oferecido deficiente mesmo e a questo transcende
usual anlise das expectativas, especialmente porque a empresa no gerencia
as reclamaes para aprimorar os seus processos.
Portanto, a empresa objeto do estudo precisa rever sua poltica de
organizao e mtodos, investigando e redesenhando os processos internos,
em especial no que se refere aos fluxos envolvidos no atendimento na filial e
no servio de instalao e assistncia tcnica, no sentido de reduzir o
impacto negativo que a falha na responsividade acarreta no cliente. Outro
resultado dessa ao seria um sistema de cobranas mais adequado, uma vez
que este se mostrou um dos principais entraves prestao do servio.
Aliado a isso, deve-se pensar em uma reviso no sistema de informao
utilizado. Ficou claro que no um sistema moderno, visto que h demora
excessiva no processamento das informaes, oriundas da matriz. Isso causa
impacto, principalmente, no tempo de espera de atendimento aos clientes,
como tambm no tempo de uma instalao e realizao de uma visita
tcnica.

Como reflexo final, outros olhares merecem nfase sobre o

constructo satisfao (ainda que no aprofundados no artigo): (i) a lealdade
do cliente um a perspectiva muito interessante (ficou sugerido que muitos
usurios permanecem com a empresa XYZ pela inexistncia de concorrentes
com preo semelhante); (ii) falando-se em preo, valeria um olhar sobre o
processo de criao de valor - quais os benefcios e os custos percebidos no
servio oferecido; (iii) os aspectos de cenrio/atmosfera de loja ensejariam
uma viso bastante til, por suas anlises das condies de ambiente e
aspectos semiticos, contribuindo inclusive com um olhar mais acurado
sobre o pblico (nas suas dimenses cognitivas, emocionais e psicolgicas).
Estes novos prismas dariam ao investigador uma viso bastante ampla,
complementando a perspectiva de mensurao SERVQUAL sobre o
fenmeno.
A interlocuo das dimenses SERVQUAL com os novos
pressupostos tericos em marketing algo possvel. Em ltima anlise,
investir nessas pesquisas fornecer ao mercado ferramentas para o seu
prprio crescimento.
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DADOS DOS AUTORES
LUIS ALFREDO MARQUES DOS SANTOS

(luis.alfredo2004@yahoo.com.br)
Graduado em Administrao
Departamento de Administrao/UFS
Marketing e Recursos Humanos.
KLEVERTON MELO DE CARVALHO

(kleverton-carvalho@uol.com.br)
Administrao pela UFS, especialista em marketing pela Universidade
Tiradentes e mestrado em Administrao pela UFPB
Marketing, Comrcio Exterior, Mercosul.
WANUSA CAMPOS CENTURIN

(wanusa@infonet.com.br)
Graduao em Administrao, Especialista em Gesto de RH e Mestre em
Engenharia da Produo
Marketing, Recursos Humanos, Produo e Administrao Geral.
DBORA ELEONORA PEREIRA DA SILVA

(dsilva@ufs.br)
Doutorado em Engenharia de Produo pela UFPE, mestrado em
Administrao pela UFPB e graduao em Administrao pela UFMT
Depto de Administrao/UFS
Gesto de servios, produo e qualidade, mensurao de desempenho, ISO
9001, turismo e hotelaria.

POLTICA EDITORIAL
FOCO
A Revista ANGRAD uma publicao que busca difundir o estado da arte

do ensino e da pesquisa em Administrao, oportunizando a apresentao em
forma de artigos, teorias, modelos, pesquisas e retrospectivas que abordem o
processo de ensino-aprendizagem e intensifiquem o aprendizado dos alunos
em disciplinas dos cursos de Administrao.
ESTILO
Os trabalhos enviados a Revista ANGRAD devem ser inditos e demonstrar

uma linguagem clara e objetiva. Recomenda-se uma ateno especial com a
estrutura geral do artigo e com o contexto lgico dos argumentos.
A identificao dos autores no dever constar no corpo do texto

sob pena de desclassificao. Ressaltamos que as opinies emitidas nos
textos publicados so de total responsabilidade dos seus respectivos autores.
Todos os direitos de reproduo, traduo e adaptao esto reservados. Os
artigos encaminhados para a Revista ANGRAD devero ser apresentados no
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o Espaamento: Simples (entre caracteres, palavras e linhas);
o Nmero de pginas: Mximo de 15 (quinze), incluindo
ilustraes, bibliografia e notas de final de texto.
Observaes:
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o Titulo do trabalho em portugus e ingls, centralizado, com
todas as palavras em letras maisculas e em negrito;
o Resumo / Abstract de no mnimo 10 (dez) e no mximo 15
(quinze) linhas, inscrito no mesmo idioma do trabalho, em um
nico pargrafo, justificado; Seguindo de palavras-chave /
keywords.
Contedo da segunda pgina:
o Primeira linha: Titulo do trabalho, com todas as palavras em
letras maisculas e em negrito;
o Quarta linha: o Incio do corpo do texto
Ilustraes, tabelas e grficos:
o Excel ou Power Point, vinculados ao Word, com fonte Arial -
corpo 10.
As referncias completas devero ser apresentadas em ordem alfabtica
no final do texto, de acordo com as normas da ABNT.
As notas devem ser reduzidas ao mnimo necessrio e serem
apresentadas no final do texto seqencialmente antes das referncias.
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avaliao do(a) editor(a) que ir observar a adequao do artigo poltica
editorial da revista. O(a) editor(a) encaminhar os artigos para avaliadores
seguindo o DOUBLE BLIND REVIEW, que recebem um relatrio com
aspectos a serem observados no artigo. Aps a anlise, destacam pontos
importantes que justificam a sua avaliao, contribuindo para a melhoria do
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solicitem a opinio crtica de algum colega antes do envio do artigo.

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de autores oriundos das diversas unidades da federao.
Aps a anlise e aprovao dos avaliadores, o(a) editor(a) da Revista
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A Revista se permite o direito de publicao em cada fascculo de um
artigo internacional que, tambm, passar pelos mesmos critrios de
avaliao.
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autores no corpo do texto sero automaticamente desclassificados.

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