Asociacin Econmica Americana

Hacia una nueva concepcin de la relacin medio ambiente-competitividad

Autor (es): Michael E. Porter y Claas van der Linde
Fuente: The Journal of Economic Perspectives, vol. 9, No. 4 (Otoo, 1995), pgs. 97-
118
Publicado por: American Economic Association
URL estable: http://www.jstor.org/stable/2138392
Consultado: 02-05-2017 04:11 UTC
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Revista de Perspectivas Econmicas
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Revista de Perspectivas Econmicas-Volumen 9, Nmero 4-Otoo 1995-Pginas 97-
118 Hacia una Nueva Concepcin de la Relacin Ambiente-Competitividad Michael E.
Porter y Claas van der Linde La relacin entre objetivos ambientales y competitividad
industrial ha sido normalmente Como un compromiso entre los beneficios sociales y los
costos privados. La cuestin era cmo equilibrar el deseo de la sociedad de proteger el
medio ambiente con la carga econmica para la industria. Enmarcado de esta manera,
la mejora medioambiental se convierte en una especie de lucha armada. Un lado
empuja por estndares ms duros; El otro lado intenta superar los estndares. Nuestro
mensaje central es que el debate sobre la competitividad del medio ambiente ha sido
enmarcado incorrectamente. La nocin de una lucha inevitable entre la ecologa y la
economa surge de una visin esttica de la regulacin ambiental, en la que la
tecnologa, los productos, los procesos y las necesidades del cliente son todos fijos. En
este mundo esttico, donde las empresas ya han hecho sus elecciones de minimizacin
de costos, la regulacin ambiental inevitablemente eleva los costos y tender a reducir
la cuota de mercado de las compaas domsticas en los mercados globales. Sin
embargo, el paradigma que define la competitividad ha estado cambiando,
particularmente en los ltimos 20 a 30 aos, lejos de este modelo esttico. El nuevo
paradigma de la competitividad internacional es dinmico, basado en la innovacin. Un
cuerpo de investigacin publicado por primera vez en The Competitive Advantage of
Nations ha comenzado a abordar estos cambios (Porter, 1990). La competitividad en el
nivel de la industria surge de la productividad superior, ya sea en trminos de costos
ms bajos que los rivales o la capacidad de ofrecer productos * Michael E. Porter es el
C. Roland Christensen Profesor de Administracin de Empresas, Harvard Business
School, Boston, Massachusetts. Claas van der Linde es miembro de la facultad del
International Management Research Institute de la Universidad de St. Gallen, St.
Gallen, Suiza. Este contenido ha sido descargado de 190.131.251.200 el Mar, 02 May
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Con valor superior que justifican un precio superior. ' Estudios de casos detallados de
cientos de industrias, basados en docenas de pases, revelan que las empresas
competitivas internacionalmente no son aquellas con los insumos ms baratos o la
escala ms grande, sino las que tienen la capacidad de mejorar e innovar
continuamente. (Usamos ampliamente el trmino innovacin para incluir el diseo de un
producto o servicio, los segmentos que sirve, cmo se produce, cmo se comercializa y
cmo se soporta). La ventaja competitiva, entonces, no descansa en la eficiencia
esttica ni en la optimizacin Dentro de las restricciones fijas, sino en la capacidad de
innovacin y mejora que desplazan las restricciones. Este paradigma de competitividad
dinmica plantea una intrigante posibilidad: en este artculo, argumentaremos que los
estndares ambientales adecuadamente diseados pueden desencadenar
innovaciones que pueden compensar parcial o totalmente los costos de cumplir con
ellos. Tales "compensaciones de innovacin", como las llamamos, no slo pueden
reducir el costo neto de cumplir con las regulaciones ambientales, sino que incluso
pueden conducir a ventajas absolutas sobre las firmas en pases extranjeros que no
estn sujetos a regulaciones similares. Las compensaciones de innovacin sern
comunes porque la reduccin de la contaminacin es a menudo coincidente con la
mejora de la productividad con la que se utilizan los recursos. En resumen, las
empresas pueden beneficiarse de reglamentaciones ambientales adecuadamente
elaboradas que son ms estrictas (o impuestas anteriormente) que las que enfrentan
sus competidores en otros pases. Al estimular la innovacin, las estrictas normas
medioambientales pueden mejorar la competitividad. Hay una controversia legtima y
continua sobre los beneficios sociales de estndares ambientales especficos, y hay
una enorme literatura de costo-beneficio. Algunos creen que los riesgos de la
contaminacin han sido exagerados; Otros temen lo contrario. Aqu no nos centramos
en los beneficios sociales de la regulacin ambiental, sino en los costos privados.
Nuestro argumento es que cualquiera que sea el nivel de los beneficios sociales, estos
costos son mucho ms altos de lo que deben ser. El enfoque de la poltica debera,
entonces, ser relajar el equilibrio entre la competitividad y el medio ambiente en lugar
de aceptarlo como algo dado. La tinta de la regulacin a la promocin de la innovacin
A veces se argumenta que las empresas deben, por la misma nocin de bsqueda de
beneficios, perseguir todas las innovaciones rentables. En la metfora que los
economistas a menudo citan, los billetes de $ 10 nunca sern encontrados en el terreno
porque alguien ya los habra recogido. En este punto de vista, si el cumplimiento de la
regulacin ambiental puede ser rentable, en el sentido de que una empresa puede ms
que compensar el costo del cumplimiento, entonces por qu es necesaria esa
regulacin? "A nivel de la industria, el significado de la competitividad es claro. Sin
embargo, a nivel de estado o nacin, la nocin de competitividad es menos clara
porque ninguna nacin o estado es o puede ser competitivo en todo. La definicin
adecuada de competitividad a nivel agregado es la productividad media de la industria o
el valor creado por unidad de trabajo y por dlar de capital invertido. La productividad
depende tanto de la calidad y caractersticas de los productos (que determinan su valor)
como de la eficiencia con la que se producen.Este contenido descargado desde
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Michael E. Porter y Claas van der Linde 99 La posibilidad de que la regulacin sirva de
estmulo a la innovacin surge porque el mundo no encaja con la creencia panglossiana
de que las empresas siempre toman las decisiones ptimas. Esto slo ser cierto en un
marco de optimizacin esttica donde la informacin es perfecta y oportunidades
rentables para la innovacin ya se han descubierto, por lo que las empresas con fines
de lucro slo tienen que elegir su enfoque. Por supuesto, esto no describe la realidad.
En cambio, el proceso real de competencia dinmica se caracteriza por el cambio de las
oportunidades tecnolgicas, junto con informacin altamente incompleta, inercia
organizativa y problemas de control que reflejan la dificultad de alinear los incentivos
individuales, grupales y corporativos. Las empresas tienen numerosas vas para el
mejoramiento tecnolgico, y atencin limitada. La experiencia real con las inversiones
de ahorro de energa ilustra que en el mundo real, los billetes de $ 10 estn esperando
para ser recogidos. Por ejemplo, considere el programa "Luces Verdes" de la Agencia
de Proteccin Ambiental. Las empresas que se ofrecen voluntariamente para participar
en este programa se comprometen a escudriar todas las vas de consumo de energa
elctrica. A cambio, reciben asesoramiento sobre la iluminacin, la calefaccin y el
enfriamiento. Cuando la EPA recolect datos sobre las mejoras de iluminacin de bajo
consumo reportadas por las compaas como parte del programa Green Lights, mostr
que casi el 80 por ciento de los proyectos tenan retornos de dos aos o menos
(DeCanio, 1993). Sin embargo, slo despus de que las empresas se convirtieron en
parte del programa, y se beneficiaron de la informacin y la cajoling de la EPA, fueron
estos proyectos altamente rentables llevado a cabo. Este documento presentar
muchos otros ejemplos en los que la innovacin ambiental produce beneficios netos
para las empresas privadas.2 Actualmente estamos viviendo una fase de transicin de
la historia industrial en la que las empresas an no tienen experiencia en el manejo
creativo de los problemas ambientales. El medio ambiente no ha sido un rea principal
de nfasis corporativo o tecnolgico, y el conocimiento sobre los impactos ambientales
es todava rudimentario en muchas empresas e industrias, elevando la incertidumbre
sobre los beneficios de la innovacin. Los clientes tampoco son conscientes de los
costes de la ineficiencia de los recursos en los envases que descartan, del valor de la
chatarra que renuncian y de los costes de eliminacin que soportan. En lugar de
intentar innovar en todas las direcciones a la vez, las empresas de hecho toman
decisiones basadas en cmo perciben su situacin competitiva y el mundo que les
rodea. En este mundo, la regulacin puede ser una influencia importante en la direccin
de la innovacin, ya sea para bien o para mal. Una regulacin ambiental
apropiadamente diseada puede servir por lo menos seis propsitos. En primer lugar, la
regulacin seala a las empresas sobre la probable ineficiencia de los recursos y las
mejoras tecnolgicas potenciales. Las empresas todava carecen de experiencia en la
medicin de sus vertidos, comprenden los costos totales de la utilizacin incompleta de
los recursos y la toxicidad, y conciben nuevos enfoques para minimizar las descargas o
descargas. 2 Por supuesto, hay muchos ejemplos no ambientales de donde la industria
ha sido extremadamente lenta Hasta $ 10 disponibles por elegir nuevos enfoques. Por
ejemplo, los programas de gestin de calidad total slo llegaron a Estados Unidos y
Europa dcadas despus de haber sido ampliamente difundidos en Japn, y slo
despus de que las empresas japonesas haban devastado a los competidores
estadounidenses y europeos en el mercado. La analoga entre la bsqueda de la
calidad del producto y la proteccin del medio ambiente se explora ms adelante en
este documento. Este contenido descargado desde 190.131.251.200 el Mar, 02 May
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100 Revista de Perspectivas Econmicas eliminan sustancias peligrosas. La regulacin

llama la atencin sobre esta rea de la innovacin potencial.3 En segundo lugar, la
regulacin centrada en la recopilacin de informacin puede lograr grandes beneficios
al aumentar la conciencia corporativa. Por ejemplo, Toxics Release Inventories, que se
publica anualmente como parte de la reautorizacin del Superfund de 1986, requiere
que ms de 20.000 plantas de fabricacin informen de sus emisiones de unos 320
qumicos txicos. Esta recoleccin de informacin a menudo conduce a la mejora del
medio ambiente sin imponer reducciones de la contaminacin, a veces incluso a costos
ms bajos. Tercero, la regulacin reduce la incertidumbre de que las inversiones para
abordar el medio ambiente sern valiosas. Una mayor certeza fomenta la inversin en
cualquier rea. Cuarto, la regulacin crea una presin que motiva la innovacin y el
progreso. Nuestra investigacin ms amplia sobre competitividad destaca el importante
papel de la presin externa en el proceso de innovacin, para superar la inercia
organizacional, fomentar el pensamiento creativo y mitigar los problemas de la agencia.
Los economistas estn acostumbrados al argumento de que la presin para la
innovacin puede provenir de fuertes competidores, demandar a los clientes o
aumentar los precios de las materias primas; Estamos argumentando que una regla
adecuada puede tambin proporcionar tal presin. Quinto, la regulacin nivela el campo
de juego de transicin. Durante el perodo de transicin a las soluciones basadas en la
innovacin, la regulacin asegura que una empresa no puede ganar posicin de forma
oportunista al evitar inversiones ambientales. Las regulaciones proporcionan un
amortiguador hasta que las nuevas tecnologas sean probadas y los efectos del
aprendizaje reduzcan sus costos. Sexto, la regulacin es necesaria en el caso de
compensaciones incompletas. Admitimos fcilmente que la innovacin no siempre
puede compensar completamente el costo del cumplimiento, especialmente a corto
plazo antes de que el aprendizaje pueda reducir el costo de las soluciones basadas en
la innovacin. En tales casos, la regulacin ser necesaria para mejorar la calidad
ambiental. Una regulacin estricta puede producir una mayor innovacin y
compensaciones de innovacin que una regulacin laxa. La regulacin relativamente
laxa puede ser tratada de forma incremental y sin innovacin, ya menudo con
soluciones de "final de tubo" o de tratamiento secundario. Sin embargo, una regulacin
ms estricta centra la atencin de la empresa en las descargas y emisiones, y el
cumplimiento requiere soluciones ms fundamentales, como la reconfiguracin de
productos y procesos. Mientras que el costo del cumplimiento puede aumentar con
rigurosidad, entonces, el potencial de compensaciones de innovacin puede aumentar
an ms rpido. Por lo tanto, el costo neto del cumplimiento puede caer con rigurosidad
e incluso puede convertirse en un beneficio neto. Cmo surgen las compensaciones de
innovacin La innovacin en respuesta a la regulacin ambiental puede tomar dos
formas generales. La primera es que las empresas simplemente obtener ms inteligente
acerca de cmo hacer frente a la contaminacin I Reglamento tambin plantea la
probabilidad de que el producto y el proceso en general, incorporar mejoras
ambientales. Este contenido descargado desde 190.131.251.200 el Mar, 02 May 2017
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Una vez que ocurre, incluyendo el procesamiento de materiales txicos y emisiones,

cmo reducir la cantidad de material txico o nocivo generado (o convertirlo en formas
vendibles) y cmo mejorar el tratamiento secundario. Molten Metal Technology, de
Waltham, Massachusetts, por ejemplo, ha desarrollado un proceso de extraccin
cataltica para procesar muchos tipos de desechos peligrosos de manera eficiente y
eficaz. Este tipo de innovacin reduce el costo del cumplimiento del control de la
contaminacin, pero no cambia nada ms. La segunda forma de innovacin aborda los
impactos ambientales mientras se mejora simultneamente el producto afectado y / o
los procesos relacionados. En algunos casos, estas "compensaciones de innovacin"
pueden superar los costos de cumplimiento. Este segundo tipo de innovacin es
fundamental para nuestra afirmacin de que la regulacin ambiental puede aumentar la
competitividad industrial. Las compensaciones de innovacin pueden dividirse
ampliamente en offsets de productos y en offsets de procesos. Las compensaciones de
productos se producen cuando la regulacin ambiental produce no slo menos
contaminacin, sino que tambin crea productos de mejor calidad o de mejor calidad,
productos ms seguros, menores costos de productos (quizs de sustitucin de
materiales o menos envasado) Debido a la facilidad en el reciclaje o desmontaje) o
menores costos de eliminacin de productos para los usuarios. Las compensaciones de
proceso ocurren cuando la regulacin ambiental no slo conduce a una reduccin de la
contaminacin, sino que tambin produce una mayor productividad de los recursos,
como rendimientos de proceso ms altos, menos tiempo de inactividad a travs de un
monitoreo y mantenimiento ms cuidadosos, ahorros de materiales (debido a la
sustitucin, Menor consumo de energa durante el proceso de produccin, reduccin de
los costes de almacenamiento y manipulacin de los materiales, conversin de los
residuos en formas valiosas, reduccin de los costes de eliminacin de residuos o
condiciones de seguridad en el lugar de trabajo. Estos desplazamientos estn
frecuentemente relacionados, de modo que lograr uno puede llevar a la realizacin de
varios otros. Hasta el momento, no existe una amplia tabulacin de las compensaciones
de innovacin. La mayor parte del trabajo realizado en esta rea incluye estudios de
casos, porque los estudios de casos son el nico vehculo disponible actualmente para
medir los costos de cumplimiento y los beneficios directos e indirectos de la innovacin.
Esta revista no es el lugar para una lista completa de estudios de casos disponibles. Sin
embargo, ofrecer algunos ejemplos debera ayudar al lector a comprender lo comn y
plausible que son esos efectos. La innovacin para cumplir con la regulacin ambiental
a menudo mejora el rendimiento o la calidad del producto. En 1990, por ejemplo,
Raytheon se vio obligado (por el Protocolo de Montreal y la Ley de Aire Limpio de los
Estados Unidos) a eliminar los clorofluorocarbonos (CFC) que agotan el ozono
utilizados para limpiar las placas electrnicas impresas despus del proceso de
soldadura. Los cientficos de Raytheon pensaron inicialmente que la eliminacin
completa de CFC sera imposible. Sin embargo, finalmente adoptaron un nuevo agente
de limpieza semiaqueo, basado en terpeno que podra ser reutilizado. El nuevo mtodo
result en un aumento en la calidad media del producto, que ocasionalmente haba sido
comprometida por el viejo agente de limpieza a base de CFC, as como menores costos
de operacin (Raytheon, 1991, 1993). No se habra adoptado en ausencia de una
reglamentacin ambiental que obligara a eliminar los CFC. Otro ejemplo es el
movimiento por la compaa de Robbins (una compaa de la joyera basada en
Atfieboro, este contenido descargado de 190.131.251.200 el mar, 02 de mayo de 2017
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102) a un sistema cerrado de descarga cero para el manejo del agua utilizada en la
galvanoplastia (Berube, Nash, Maxwell y Ehrenfeld, 1992). Robbins se enfrentaba al
cierre debido a la violacin de sus permisos de descarga existentes. El agua producida
por la purificacin a travs del filtrado y el intercambio de iones en el nuevo sistema de
circuito cerrado fue 40 veces ms limpia que el agua de la ciudad y dio lugar a un
recubrimiento de mejor calidad y menos rechazos. El resultado fue una mayor
competitividad. Las regulaciones ambientales tambin pueden reducir los costos del
producto al mostrar cmo eliminar materiales costosos, reducir embalajes innecesarios
o simplificar diseos. Hitachi respondi a una ley japonesa de reciclaje de 1991 al
redisear los productos para reducir el tiempo de desmontaje. En el proceso, el nmero
de piezas en una lavadora cay un 16 por ciento, y el nmero de piezas en una
aspiradora cay un 30 por ciento. De esta forma, los movimientos para redisear los
productos para una mejor reciclabilidad pueden conducir a un menor nmero de
componentes y, por lo tanto, un montaje ms fcil. Las normas ambientales tambin
pueden conducir a la innovacin que reduce los costos de eliminacin (o aumentar el
valor de la chatarra o de reventa) para el usuario. Por ejemplo, la regulacin que
requiere la reciclabilidad de productos puede conducir a diseos que permitan
recuperar materiales valiosos ms fcilmente despus de la eliminacin del producto. El
cliente o el fabricante que toma los productos usados cosecha mayor valor. Todos estos
han sido ejemplos de compensaciones de productos, pero tambin son frecuentes las
compensaciones de procesos. Los cambios en el proceso para reducir las emisiones
frecuentemente producen aumentos en los rendimientos del producto. En la planta de
colorantes de Ciba-Geigy en Nueva Jersey, la necesidad de cumplir con los nuevos
estndares ambientales hizo que la empresa reexaminara sus arroyos de aguas
residuales. Dos cambios en su proceso de produccin-reemplazar el hierro con un
agente de conversin qumica diferente que no produjo la formacin de lodos slidos de
hierro y cambios en el proceso que eliminaron la liberacin de producto potencialmente
txico en la corriente de aguas residuales- no slo aumentaron el rendimiento en 40
(Dorfman, Muir y Miller, 1992) 4. De manera similar, 3M descubri que al producir
adhesivos en lotes que eran transferidos a tanques de almacenamiento, un lote malo
podra estropear la totalidad Contenido de un tanque. El resultado fue desperdicio de
materias primas y altos costos de eliminacin de residuos peligrosos. 3M desarroll una
nueva tcnica para ejecutar pruebas de calidad ms rpidamente en nuevos lotes. La
nueva tcnica permiti a 3M reducir los desechos peligrosos en 10 toneladas por ao,
casi sin costo alguno, obteniendo un ahorro anual de ms de $ 200,000 (Sheridan,
1992). Resolver problemas ambientales tambin puede producir beneficios en trminos
de tiempo de inactividad reducido. Muchos procesos de produccin qumica en DuPont,
por ejemplo, requieren tiempo de arranque para estabilizarse y llevar la produccin
dentro de las especificaciones, dando como resultado un perodo inicial durante el cual
slo se producen desperdicios y desechos. La instalacin de equipos de monitoreo de
mayor calidad ha permitido a DuPont reducir las interrupciones de produccin y las
asociaciones de produccin de desperdicios, lo que reduce la generacin de desechos
y el tiempo de inactividad (Parkinson, 1990). 4 Deberamos observar que esta planta
fue finalmente cerrada. Sin embargo, el ejemplo descrito aqu ilustra el papel de la
presin reguladora en la innovacin de proceso. Este contenido descargado desde
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Michael E. Porter y Claas van der Linde 103 La regulacin puede desencadenar
compensaciones de innovacin mediante la sustitucin de materiales menos costosos o
una mejor utilizacin de los materiales en el proceso. Por ejemplo, 3M se enfrent a
nuevas regulaciones que obligarn a muchos usuarios solventes en papel, plstico y
recubrimientos metlicos a reducir sus emisiones de disolventes un 90 por ciento en
1995 (Boroughs y Carpenter, 1991). La empresa respondi evitando el uso de
disolventes y desarrollando productos de recubrimiento con soluciones ms seguras a
base de agua. En otra planta de 3M, un cambio de un vehculo basado en disolvente a
un vehculo basado en agua, usado para comprimidos de revestimiento, elimin 24
toneladas por ao de emisiones a la atmsfera. La inversin de $ 60,000 ahorr $
180,000 en equipo de control de contaminacin innecesario y cre ahorros anuales de $
15,000 en compras solventes (Parkinson, 1990). De manera similar, cuando las
regulaciones federales y estatales exigieron que Dow Chemical cerrara ciertos
estanques de evaporacin usados para almacenar y evaporar aguas residuales como
resultado del lavado de gas clorhdrico con sosa custica, Dow redise su proceso de
produccin. Primero lavando el cido clorhdrico con agua y luego con sosa custica,
Dow pudo eliminar la necesidad de estanques de evaporacin, reducir su uso de sosa
custica y capturar una parte de la corriente de desechos para su reutilizacin como
materia prima en otras partes de la planta. Este cambio de proceso cost $ 250,000
para implementar. Redujo los residuos de custicos en 6.000 toneladas al ao y los
residuos de cido clorhdrico en 80 toneladas al ao, para un ahorro de $ 2.4 millones al
ao (Dorfman, Muir y Miller, 1992). El sistema de joyera de la compaa Robbins ilustra
beneficios similares. Robbins ahorr ms de $ 115,000 por ao en agua, productos
qumicos, costos de eliminacin y costos de laboratorio y redujo el uso de agua de
500,000 galones por semana a 500 galones por semana en el sistema de circuito
cerrado que purific y recicl el agua. El costo de capital del nuevo sistema, que elimin
completamente los desechos, fue de $ 220,000, comparado con $ 500,000 para una
planta de tratamiento de aguas residuales que habra llevado la descarga de Robbins a
cumplir con las regulaciones actuales. En el Depsito del Ejrcito de Tobyhanna, por
ejemplo, las mejoras en las operaciones de chorro de arena, limpieza, chapado y
pintura redujeron la generacin de desechos peligrosos en un 82 por ciento entre 1985
y 1992. Esta reduccin ahorr al depsito ms de $ 550.000 en costos de eliminacin y
$ 400.000 en costos de compra y manipulacin de materiales (PR News- wire, 1993).
Las compensaciones de innovacin tambin pueden derivarse convirtiendo los residuos
en formas ms valiosas. La Robbins Company recuper metales preciosos valiosos en
su sistema de recubrimiento de descarga cero. En la planta de nylon de Rhne-Poulenc
en Chalampe, Francia, los dicidos (subproductos producidos por un proceso con cido
adpico) solan separarse e incinerarse. Rhone-Poulenc invirti 76 millones de francos
franceses e instal nuevos equipos para recuperarlos y venderlos como aditivos
tintreos y curtientes o agentes de coagulacin, lo que gener unos ingresos anuales
de unos 20,1 millones de francos. En los Estados Unidos, se venden subproductos
similares de una planta de Monsanto Chemical Company en Pensacola, Florida, a
empresas de servicios pblicos que los utilizan para acelerar la eliminacin de dixido
de azufre durante la desulfuracin de gases de combustin (Basta y Vagi, 1988).
Algunos estudios de compensaciones de innovacin van ms all de los casos
individuales y ofrecen algunos datos ms amplios. Uno de los estudios ms extensos es
INFORM, una organizacin de investigacin ambiental. INFORM investigar actividades
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En 29 plantas qumicas en California, Ohio y Nueva Jersey (Dorfman, Muir y Miller,

1992). De las 181 actividades de reduccin de fuentes identificadas en este estudio,
slo se encontr que una result en un aumento neto de costos. De las 70 actividades
para las cuales el estudio pudo documentar cambios en el rendimiento del producto, 68
reportaron aumentos en el rendimiento; El aumento promedio del rendimiento de las 20
iniciativas con datos especficos disponibles fue del 7%. Estas compensaciones de
innovacin se consiguieron con inversiones sorprendentemente bajas y perodos de
recuperacin muy cortos. Un cuarto de las 48 iniciativas con informacin detallada
sobre el costo de capital no requera inversin de capital; De las 38 iniciativas con datos
de rentabilidad, casi dos tercios demostraron haber recuperado sus inversiones iniciales
en seis meses o menos. El ahorro anual por dlar gastado en la reduccin de la fuente
fue de un promedio de $ 3,49 para las 27 actividades para las cuales esta informacin
podra ser calculada. El estudio tambin investig los factores motivadores detrs de las
actividades de reduccin de fuentes de la planta. Significativamente, encontr que los
costos de eliminacin de desechos fueron los ms citados, seguido por la regulacin
ambiental. Para construir una base ms amplia de estudios sobre compensaciones de
innovacin a la regulacin ambiental, hemos estado colaborando con el Instituto de
Gestin para el Medio Ambiente y el Negocio sobre una serie de estudios de casos
internacionales, patrocinados por la EPA, de industrias y sectores enteramente
afectados por medio ambiente regulacin. Los sectores estudiados incluyen pulpa y
papel, pintura y recubrimientos, fabricacin de productos electrnicos, refrigeradores,
pilas secas y tintas de imprenta (Bonifant y Ratcliffe, 1994), Bonifant 1994a, b, van der
Linde, 1995a, b, c). Algunos ejemplos de este esfuerzo ya se han descrito aqu. Un
conjunto slido de evidencias de estudios de casos demuestra que las compensaciones
de innovacin a la regulacin ambiental son comunes.5 Incluso con un clima regulatorio
generalmente hostil, que no est diseado para alentar tal innovacin, estas
compensaciones pueden exceder a veces el costo del cumplimiento. Esperamos que
estos ejemplos proliferen a medida que las empresas y los reguladores se vuelvan ms
sofisticados y dejen de lado viejas mentalidades. Ventaja de los motores iniciales en los
mercados internacionales La demanda mundial se est moviendo rpidamente en la
direccin de la valoracin de los productos de baja contaminacin y eficiencia
energtica, sin mencionar los productos ms eficientes en cuanto a recursos con mayor
valor de reventa o desecho. Muchas empresas estn utilizando la innovacin para exigir
primas por productos "verdes" y abrir nuevos segmentos de mercado. Por ejemplo,
Alemania promulg normas de reciclaje ms temprano que en la mayora de los dems.
Por supuesto, una lista de ejemplos de casos, por mucho tiempo, no demuestra que las
empresas siempre puedan innovar o sustituir las pruebas empricas en una gran parte
de las industrias. Dada nuestra capacidad actual de captar los verdaderos costos y, a
menudo, los beneficios multifacticos de la innovacin inducida por la reglamentacin,
es necesaria la dependencia del peso de las pruebas del estudio de casos. Como se
discute en otro lugar, no existe un conjunto de estudios de casos que compruebe que
las compensaciones de innovacin son improbables o imposibles. Este contenido fue
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Hacia una nueva concepcin de la relacin medio ambiente-competitividad 105 pases,

lo que dio a las empresas alemanas una ventaja en cuanto al desarrollo temprano de
productos menos intensivos en empaque, que han sido recibidos con entusiasmo en el
mercado. Los productores escandinavos de papel y celulosa han sido lderes en la
introduccin de nuevos procesos de produccin respetuosos con el medio ambiente,
por lo que los proveedores de equipos de papel y celulosa de Escandinavia como
Kamyr y Sunds han logrado importantes avances en la venta de equipos de blanqueo
innovadores. En los Estados Unidos, un ejemplo paralelo es el desarrollo por parte de
Cummins Engine de motores diesel de baja emisin para camiones, autobuses y otras
aplicaciones en respuesta a las regulaciones ambientales de los Estados Unidos. Su
nueva competencia le permite a la empresa ganar cuota de mercado internacional.
Claramente, este argumento slo funciona en la medida en que las normas ambientales
nacionales anticipan y son consistentes con las tendencias internacionales en materia
de proteccin ambiental, en lugar de romper con ellas. La creacin de experiencia en la
limpieza de los sitios de desechos peligrosos abandonados, como lo ha hecho la ley del
Superfondo de los Estados Unidos, poco beneficia a los proveedores de los Estados
Unidos si ningn otro pas adopta requisitos comparables de limpieza de residuos
txicos. Pero cuando se logra una ventaja competitiva, especialmente porque el
mercado interno de una empresa es sofisticado y exigente de una manera que presiona
a la empresa para que contine la innovacin, las ganancias econmicas pueden ser
duraderas. RESPUESTA A LOS DEFENSORES DEL MODELO TRADICIONAL Nuestro
argumento de que una regulacin ambiental estricta puede ser plenamente compatible
con la competitividad fue presentado originalmente en un breve ensayo cientfico
americano (Porter, 1991). Este ensayo recibi mucho ms escrutinio de lo que
esperbamos. Ha sido calurosamente recibido por muchos, especialmente en la
comunidad empresarial. Pero tambin ha tenido su parte de crticos, especialmente
entre los economistas (Jaffe, Peterson, Portney y Stavins, 1993, 1994, Oates, Palmer y
Portney, 1993, Palmer y Simpson, 1993, Simpson, 1993, Schmalensee, 1993). Una
crtica es que mientras que las compensaciones de la innovacin son tericamente
posibles, es probable que sean raras o pequeas en la prctica. No estamos de
acuerdo. La contaminacin es la emisin o descarga de una sustancia (nociva) o forma
de energa en el medio ambiente. Fundamentalmente, es una manifestacin de
desperdicio econmico e implica una utilizacin innecesaria, ineficiente o incompleta de
recursos o recursos que no se utilizan para generar su valor ms alto. En muchos
casos, las emisiones son un signo de ineficiencia y obligan a una empresa a realizar
actividades que no generan valor, como manejo, almacenamiento y eliminacin. Dentro
de la propia empresa, los costos de la escasa utilizacin de los recursos son ms
evidentes en la utilizacin incompleta de los materiales, pero tambin se manifiestan en
un pobre control del proceso, que genera material almacenado innecesario,
desperdicios y defectos. Hay muchos otros costos ocultos de ineficiencias de recursos
ms adelante en el ciclo de vida del producto. Los envases desechados por
distribuidores o clientes, por ejemplo, desperdician recursos y agregan costos. Los
clientes soportan costos adicionales cuando usan productos contaminantes o productos
que consumen energa. Recursos sonEste contenido descargado de 190.131.251.200
el Mar, 02 May 2017 04:11:21 UTCAll uso sujeto a http://about.jstor.org/terms

Como los muchos ejemplos discutidos anteriormente sugieren, la oportunidad de reducir

el costo disminuyendo la contaminacin debera ser la regla, no la excepcin . Los
materiales altamente txicos tales como metales pesados o disolventes son a menudo
caros y difciles de manejar, y reducir su uso tiene sentido desde varios puntos de vista.
En trminos ms generales, los esfuerzos para reducir la contaminacin y maximizar los
beneficios comparten los mismos principios bsicos, incluido el uso eficiente de los
insumos, la sustitucin de materiales menos costosos y la minimizacin de actividades
innecesarias.7 Un corolario de esta observacin es que la chatarra, Informacin
importante sobre las fallas en el diseo del producto o en el proceso de produccin. Un
estudio reciente de los cambios de proceso en 10 fabricantes de placas de circuitos
impresos, por ejemplo, encontr que 13 de los 33 cambios principales fueron iniciados
por el personal de control de la contaminacin. De stos, 12 resultaron en una
reduccin de costos, ocho en mejoras de calidad y cinco en extensin de capacidades
de produccin (King, 1994). Los esfuerzos de mejora ambiental tradicionalmente han
pasado por alto el costo de los sistemas de ineficiencia de recursos. Los esfuerzos de
mejora se han centrado en el control de la contaminacin mediante una mejor
identificacin, tratamiento y eliminacin de las descargas o desechos, un enfoque
inherentemente costoso. En los ltimos aos, las empresas ms avanzadas y los
reguladores han adoptado el concepto de prevencin de la contaminacin, a veces
llamado reduccin de fuentes, que utiliza la sustitucin de materiales, procesos de
circuito cerrado y similares para limitar la contaminacin antes de que ocurra. Sin
embargo, aunque la prevencin de la contaminacin es un paso importante en la
direccin correcta, en ltima instancia las empresas y los reguladores deben aprender a
enmarcar la mejora del medio ambiente en trminos de productividad de los recursos o
la eficiencia y efectividad con la que las empresas y sus clientes utilizan los recursos.
Las empresas va ms all de eliminar la contaminacin (y el costo de tratar con ella) a
reducir el verdadero costo econmico y aumentar el verdadero valor econmico de los
productos. A nivel de productividad de los recursos, la mejora del medio ambiente y la
competitividad se unen. El imperativo de la productividad de los recursos descansa en
los costos privados que las empresas soportan debido a la contaminacin, no en mitigar
los costos sociales de la contaminacin. Al abordar estos costos privados, destaca los
costos de oportunidad de los recursos desperdiciados por la contaminacin, los
esfuerzos desperdiciados y el valor del producto disminuido para el cliente, no sus
costos reales. En su ncleo, entonces, la contaminacin es el resultado de un estado
intermedio de tecnologa o mtodos de gestin. Las excepciones aparentes a la tesis de
productividad de los recursos a menudo demuestran la regla al destacar el papel de la
tecnologa. El papel hecho con fibra reciclada fue una vez muy inferior, pero el nuevo
desentumado y otras tecnologas han hecho su calidad mejor y mejor. Los intercambios
aparentes entre la eficiencia energtica y las emisiones descansan sobre la combustin
incompleta. 7Schmalensee (1993) contrarresta que las emisiones de NOx a menudo
resultan de combustin termodinmicamente eficiente. Pero seguramente esto es una
anomala, no la regla, y puede representar un nivel intermedio de eficiencia. 8 Uno de
los esfuerzos pioneros para ver el mejoramiento ambiental de esta manera es el libro de
Joel Makower (1993), El Factor E: El enfoque de fondo para un negocio responsable
desde el punto de vista ambiental. Este contenido descargado desde 190.131.251.200
de Tue, 02 May 2017 04: 11:21 UTCAll uso sujeto a http://about.jstor.org/terms
Michael E. Porter y Claas van der Linde 107 Esta visin de la contaminacin como
utilizacin improductiva de los recursos sugiere una analoga til entre la proteccin del
medio ambiente y la calidad del producto medida por defectos. Las empresas solan
promover la calidad realizando inspecciones cuidadosas durante el proceso de
produccin y luego creando una organizacin de servicios para corregir los problemas
de calidad que surgan en el campo. Este enfoque ha demostrado ser equivocado. En
cambio, la forma ms rentable de mejorar la calidad es integrarla en todo el proceso,
que incluye diseo, componentes comprados, tecnologa de procesos, tcnicas de
transporte y manipulacin, etc. Este mtodo reduce drsticamente la inspeccin, la
reelaboracin y la necesidad de una gran organizacin de servicios. De la misma
manera, hay razones para creer que las empresas pueden disfrutar de importantes
compensaciones de innovacin mejorando la productividad de los recursos a lo largo de
la cadena de valor en lugar de tratar con las manifestaciones de Ineficiencia como
emisiones y descargas. De hecho, los programas corporativos de gestin de la calidad
total tienen un fuerte potencial tambin para reducir la contaminacin y llevar a
compensaciones de innovacin. 9 Dow Chemical, por ejemplo, ha identificado
explcitamente el vnculo entre la mejora de la calidad y el desempeo ambiental,
utilizando el control estadstico de procesos para reducir la varianza en los procesos y
reducir los residuos (Sheridan, 1992). Una segunda crtica de nuestra hiptesis es
apuntar a los estudios que encuentran altos costos de cumplimiento con la regulacin
ambiental, como evidencia de que existe un equilibrio fijo entre la regulacin y la
competitividad. Pero estos estudios estn lejos de ser definitivos. Las estimaciones de
los costos de cumplimiento normativo antes de la promulgacin de una nueva norma
suelen superar los costos reales. En parte, esto se debe a que tales estimaciones son a
menudo auto-reportadas por industrias que se oponen a la regla, lo que crea una
tendencia a la inflacin. Un buen ejemplo de este tipo de pensamiento fue una
declaracin de Lee Iacocca, entonces vicepresidente de Ford Motor Company, durante
el debate sobre la Ley de Aire Limpio de 1970. Iacocca advirti que el cumplimiento de
las nuevas regulaciones requerira aumentos de precios enormes para los automviles,
obligara a la produccin automotriz estadounidense a detenerse despus del 1 de
enero de 1975 y "causara daos irreparables a la economa de los Estados Unidos"
(Smith, 1992). La Ley de Aire Limpio de 1970 fue promulgada posteriormente, y las
predicciones de Iacocca resultaron ser incorrectas. Se hicieron predicciones similares
durante el debate sobre la Ley de Aire Limpio de 1990; Los analistas de la industria
pronosticaron que las cargas en la industria estadounidense superaran los 100.000
millones de dlares. Por supuesto, la realidad ha demostrado ser mucho menos
dramtica. En un estudio en el sector de papel y celulosa, los costos reales de
cumplimiento fueron de $ 4.00 a $ 5.50 por tonelada en comparacin con las
estimaciones originales de la industria de $ 16.40 (Bonson, Mc-Cubbin y Sprague,
1988). Las estimaciones tempranas del costo de cumplimiento tambin tienden a ser
exageradas porque no asumen ninguna innovacin. En un estudio de caso de la
prevencin de la contaminacin en una gran empresa multinacional, las unidades con
fuertes programas de gestin de la calidad total en el lugar suelen emprender esfuerzos
de prevencin de la contaminacin ms eficaces que las unidades con Menos
compromiso con la gestin de la calidad total. Vase Rappaport (1992), citado en el
Congreso de EE.UU., Office of Technology Assessment (1994). Este contenido
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Si no es constante, suponiendo slo la adicin de una capucha para capturar los humos
de las lneas de pintura. La innovacin que mejor la eficiencia de transferencia de la
pintura posteriormente permiti no slo la reduccin de los humos, sino tambin el uso
de pintura. La innovacin adicional en formulaciones de pintura a base de agua sin
disolventes VOGreleasing hizo posible eliminar la necesidad de capturar y tratar los
vapores en conjunto (Bonifant, 1994b). Del mismo modo, las primeras estimaciones de
los costos de cumplir con una regulacin federal de aire limpio de 1991 que exiga una
reduccin del 98 por ciento de las emisiones atmosfricas de benceno de los tanques
de almacenamiento de alquitrn utilizados por los destiladores de alquitrn de carbn,
Cubiertas por costosas mantas de gas. Mientras que muchos destiladores se opusieron
a los reglamentos, Aristech Chemical, un importante destilador de alquitrn de hulla de
Pittsburgh, desarroll posteriormente una manera innovadora de eliminar el benceno
del alquitrn en la primera etapa de procesamiento, eliminando as la necesidad de la
manta de gas y resultando en un ahorro de $ 3.3 millones en lugar de un aumento de
costos (PR Newswire, 1993). Los precios en el nuevo mercado de permisos de
negociacin para emitir SO2 proporcionan otro ejemplo vvido. En el momento en que
se aprob la ley, los analistas proyectaron que el costo marginal de los controles de
SO2 (y, por lo tanto, el precio de un permiso de emisin) sera del orden de $ 300 a $
600 (o ms) por tonelada en la Fase I y hasta $ 1000 o ms en la Fase II. Los precios
actuales de la Fase I han resultado en el rango de $ 170 a $ 250, y las operaciones
recientes se dirigen hacia abajo, con las estimaciones de Fase II ligeramente superiores
(despus de ajustar el valor de tiempo del dinero). En caso tras caso, las diferencias
entre las predicciones iniciales y los resultados reales -especialmente despus de que
la industria ha tenido tiempo de aprender e innovar- son sorprendentes. Los estudios
economtricos que demuestran que la regulacin ambiental eleva los costos y perjudica
la competitividad estn sujetos a sesgos, porque los costos netos de cumplimiento se
sobreestiman asumiendo los beneficios de innovacin. Jorgenson y Wilcoxen (1990),
por ejemplo, declaran explcitamente que no intentaron evaluar los beneficios pblicos o
privados. Otros estudios a menudo citados que se centran exclusivamente en los
costos, dejando de lado los beneficios, son Hazilla y Kopp (1990) y Gray (1987). Al
asumir en gran medida los efectos de la innovacin, cmo podran los estudios
econmicos llegar a cualquier otra conclusin que ellos? Las industrias
internacionalmente competitivas parecen ser mucho ms capaces de innovar en
respuesta a la regulacin ambiental que las industrias que no eran competitivas para
empezar, pero ningn estudio que mida los efectos de la regulacin ambiental en la
competitividad de la industria ha tenido en cuenta la competitividad inicial. En un estudio
de Kalt (1988), por ejemplo, los sectores en los que los altos costos ambientales se
asociaron con un desempeo comercial negativo fueron, por ejemplo, minera de
metales ferrosos, minera no ferrosa, fabricacin de qumicos y fertilizantes, hierro y
acero primarios y metales no ferrosos primarios , Industrias en las que los Estados
Unidos sufren una disminucin de los depsitos de materias primas, costos de
electricidad relativos muy altos, competidores extranjeros fuertemente subsidiados y
otros inconvenientes que los han hecho poco competitivos, aparte de los costos
ambientales ". Otros sectores identificados por Kalt Debe observarse que una fuerte
correlacin entre los costos ambientales y la competitividad de la industria no indica
necesariamente la causalidad, omitiendo los beneficios ambientales de la regulacin, y
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En realidad, al haber incurrido en costos ambientales muy altos, en realidad se puede

interpretar que apoyan nuestra hiptesis. Los productos qumicos, los plsticos y los
sintticos, los tejidos, los hilados y los hilos, los textiles diversos, el curtido de cuero, las
pinturas y productos conexos y los contenedores de cartn tenan todos un elevado
coste medioambiental, pero presentaban resultados comerciales positivos. Varios
estudios no han podido constatar que una regulacin ambiental estricta perjudique la
competitividad industrial. Meyer (1992, 1993) prob y refut la hiptesis de que los
Estados Unidos con polticas ambientales rigurosas experimentan un dbil crecimiento
econmico. Leonard (1988) no pudo demostrar movimientos en alta mar
estadsticamente significativos por parte de firmas estadounidenses en industrias de
alta intensidad de contaminacin. Wheeler y Mody (1992) no encontraron que la
regulacin ambiental afectara las decisiones de inversin extranjera de las empresas
estadounidenses. Repetto (1995) encontr que las industrias fuertemente afectadas por
las regulaciones ambientales experimentaron menores reducciones en su participacin
en las exportaciones mundiales que en toda la industria americana de 1970 a 1990.
Usando la Oficina de Datos de Censo de ms de 200,000 grandes establecimientos de
manufactura, El estudio tambin encontr que las plantas con registros ambientales
pobres generalmente no son ms rentables que las ms limpias en la misma industria,
incluso controlando su edad, tamao y tecnologa. Jaffe, Peterson, Portney y Stavins
(1993) estudiaron recientemente ms de 100 estudios y concluyeron que hay pocas
pruebas que respalden la opinin de que la regulacin ambiental estadounidense tuvo
un gran efecto adverso sobre la competitividad. Por supuesto, estos estudios no ofrecen
ninguna prueba para nuestra hiptesis, tampoco. Pero es sorprendente que muchos
estudios lleguen a la conclusin de que incluso las leyes ambientales mal diseadas
actualmente en vigor tienen poco efecto adverso sobre la competitividad. Despus de
todo, los enfoques tradicionales de la regulacin han trabajado seguramente para
sofocar los potenciales compensaciones de innovacin e imponer innecesariamente
altos costos de cumplimiento en la industria (como veremos ms detalladamente en la
siguiente seccin). Por lo tanto, los estudios que utilizan los costos reales de
cumplimiento para la regulacin estn fuertemente sesgados para encontrar que dicha
regulacin tiene un costo sustancial ". De ninguna manera estos estudios miden el
potencial de regulaciones ambientales bien elaboradas para estimular la competitividad.
Es que incluso si la regulacin fomenta la innovacin, perjudicar la competitividad
mediante la exclusin de otros inversores potencialmente ms productivos o vas para
la innovacin. Cuantificar los beneficios de la innovacin puede en realidad ocultar una
relacin causal inversa: las industrias que no eran competitivas en primer lugar podran
ser menos capaces de innovar en respuesta a las presiones ambientales y, por lo tanto,
ser propensas a soluciones de final de lnea cuyos costos son fcilmente medibles. Las
industrias competitivas capaces de abordar los problemas ambientales de maneras
innovadoras pueden reportar un menor costo de cumplimiento ". Gray y Shadbegian
(1993), otro estudio mencionado con frecuencia, sufre de varios de los problemas
discutidos aqu. El artculo utiliza los costos de cumplimiento reportados por la industria
y no controla la cosecha de la tecnologa de la planta o el alcance de otras inversiones
que mejoran la productividad en la planta. Los altos costos de cumplimiento pueden
haber sido soportados en plantas viejas e ineficientes donde las empresas optaron por
un tratamiento secundario ms que por la innovacin. Por otra parte, los productores de
los Estados Unidos podran haber estado en desventaja en la innovacin debido a la
naturaleza del proceso de reglamentacin estadounidense, lo que parece haber
ocurrido claramente en la industria de celulosa y papel, una de las industrias estudiadas
por el Instituto de Gestin del Medio Ambiente y las Empresas. Este contenido
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A pesar de que muchas empresas se han dedicado a las innovaciones

medioambientales ya la vinculacin inherente entre la contaminacin y la productividad
de los recursos descritas anteriormente, no es obvio que esta lnea de innovacin haya
sido tan ampliamente explorada que los beneficios marginales de la inversin Sea bajo
Los altos rendimientos evidentes en los estudios que hemos citado apoyan esta
opinin. Por otra parte, las inversiones ambientales representan slo un pequeo
porcentaje de la inversin global en casi todas las industrias ".2 Un argumento final,
ms caricatura que crtica, es que estamos afirmando que cualquier regulacin
ambiental estricta conducir inevitablemente a la innovacin y la competitividad . Por
supuesto, esta no es nuestra posicin. En su lugar, creemos que si las regulaciones
estn bien diseadas y las empresas estn en sintona con las posibilidades, es
probable que en muchas circunstancias la innovacin para minimizar e incluso
compensar el costo del cumplimiento. Disear la regulacin ambiental para fomentar la
innovacin Si las normas ambientales fomentan las compensaciones de innovacin que
surgen de las nuevas tecnologas y enfoques de la produccin, deberan adherirse a
tres principios. En primer lugar, deben crear la mxima oportunidad de innovacin,
dejando el enfoque de la innovacin a la industria y no a la agencia normativa. En
segundo lugar, las regulaciones deben fomentar la mejora continua, en lugar de
bloquear cualquier tecnologa particular. Tercero, el proceso regulador debe dejar tan
poco espacio como sea posible para la incertidumbre en cada etapa. Evaluados por
estos principios, es evidente que las regulaciones ambientales de los Estados Unidos a
menudo se han elaborado de una manera que disuade soluciones innovadoras, o
incluso las hace imposibles. Las leyes y reglamentos ambientales necesitan tomar tres
pasos sustanciales: frasear las reglas ambientales como metas que se pueden cumplir
de maneras flexibles; Fomentar la innovacin para alcanzar y superar esas metas; Y
administrar el sistema de manera coordinada. Objetivos claros y enfoques flexibles La
regulacin ambiental debe centrarse en los resultados, no en las tecnologas. "3 Las
regulaciones pasadas a menudo han prescrito tecnologas de remediacin particulares -
como catalizadores o depuradores para tratar la contaminacin del aire- en lugar de
alentar enfoques innovadores. La legislacin ambiental estadounidense enfatizaba
frases como "la mejor tecnologa disponible" o "la mejor tecnologa de control
disponible". En el caso de las pinturas y revestimientos, por ejemplo, las inversiones
medioambientales representaron el 3,3 por ciento de la inversin total de capital en
1989. Segn los datos del Departamento de Comercio (1991) (autodeclarados por la
industria), los gastos de capital para El control de la contaminacin y la reduccin de la
contaminacin fuera de los sectores de la qumica, la pulpa y el papel, el petrleo y el
carbn y los metales primarios representaron slo el 3,15 por ciento del gasto total de
capital en 1991. 13 Siempre habr casos de contaminacin extremadamente peligrosa
que requieran una accin inmediata. La tecnologa especfica por mando y control
puede ser la mejor o nica solucin viable. Sin embargo, estos mtodos deben ser
vistos como un ltimo recurso. Este contenido descargado desde 190.131.251.200 el
Mar, 02 May 2017 04:11:21 UTCAll uso sujeto a http://about.jstor.org/terms

Michael E. Porter y Claas van der Linde 111 que la tecnologa es siempre la "mejor"
casi garantiza que la innovacin no ocurrir. Las regulaciones deben alentar los
cambios de producto y proceso para utilizar mejor los recursos y evitar la contaminacin
temprana, en lugar de mandar el tratamiento de final de lnea o secundario, que es casi
siempre ms costoso. Para los reguladores, esto plantea una cuestin de dnde
imponer regulaciones en la cadena de produccin de las materias primas, el equipo, el
productor del producto final al consumidor (Porter, 1985). Los reguladores deben
considerar las capacidades tecnolgicas y los recursos disponibles en cada etapa, ya
que afecta la probabilidad de que ocurra la innovacin. Con esto en mente, el principio
de gobierno debe ser regular tan tarde en la cadena de produccin como sea prctico,
lo que normalmente permitir una mayor flexibilidad para la innovacin all y en las
etapas ascendentes. La EPA debe moverse ms all del solo medio (aire, agua, etc.)
como la principal forma de pensar sobre el medio ambiente, hacia descargas totales o
impacto total ".4 Debe reorganizarse alrededor de los clsteres de la industria afectados
(incluidos los proveedores y las industrias conexas ) Para comprender mejor los
productos, las tecnologas y el conjunto total de problemas ambientales de un cluster.
Siempre que sea posible, la reglamentacin debera incluir el uso de incentivos de
mercado, incluidos los impuestos sobre la contaminacin, los sistemas de reembolso de
depsitos y los permisos comercializables. "6 Tales enfoques permiten con frecuencia
Flexibilidad considerable, reforzar la productividad de los recursos y tambin crear
incentivos para la innovacin en curso. Mandar los resultados mediante el
establecimiento de niveles de emisin, aunque preferible a la eleccin de una
tecnologa en particular, todava no proporciona incentivos para la innovacin continua y
continua y tender a congelar un statu quo hasta que aparezcan nuevas regulaciones.
Por el contrario, los incentivos de mercado pueden fomentar la introduccin de
tecnologas que excedan las normas actuales. La EPA tambin debera promover un
mayor uso de estndares de preferencia por parte de la industria, lo que parece ser una
forma efectiva de abordar los problemas ambientales. 4 Un primer paso en esta
direccin es el reciente ajuste de la EPA del momento de su regla de aire para la
industria de pulpa y papel De manera que coincida con la regla del agua, permitiendo a
la industria ver el doble impacto de las normas e innovar en consecuencia. 5 El
concepto del grupo de clsters reguladores de la EPA, en virtud del cual un equipo de
las oficinas pertinentes de la EPA aborda problemas particulares para un punto de vista
ms amplio, es un primer paso en esta direccin. Sin embargo, cabe destacar que de
los 17 grupos de agrupacin formados, slo cuatro se organizaron en torno a industrias
especficas (refinacin de petrleo, produccin de petrleo y gas, pulpa y papel,
impresin), mientras que los 13 restantes se concentraron en productos qumicos
especficos o tipos de contaminacin , Office of Technology Assessment, 1994). 16 Los
impuestos sobre la contaminacin pueden aplicarse como cargas de efluentes sobre la
cantidad de descargas de contaminacin, como derechos de usuario para instalaciones
de tratamiento pblico o como cargos por productos basados en la posible
contaminacin de un producto. En un sistema de devolucin de depsitos, tales cargos
por productos pueden ser rebajados si el usuario del producto lo dispone
adecuadamente (por ejemplo, devolviendo una batera de plomo para reciclaje en lugar
de enviarla a un vertedero). Bajo un sistema de permisos negociables, como el que se
incluye en las recientes enmiendas a la Ley de Aire Limpio, se establece una cantidad
mxima de contaminacin y se distribuyen a las empresas derechos iguales a ese
lmite. Las empresas deben tener suficientes derechos para cubrir sus emisiones; Las
empresas con derechos en exceso pueden venderlas a empresas que sean cortas.
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112 Diario de Perspectivas Econmicas. Los estndares de preferencia, acordados con

la supervisin de la EPA para evitar la colusin, pueden ser establecidos y satisfechos
por la industria para evitar los estndares gubernamentales que podran ir ms lejos o
ser ms restrictivos en la innovacin. No slo son menos costosos, sino que permiten
cambios ms rpidos y dejan la iniciativa de innovacin con la industria. La EPA debe
desempear un papel importante en la recopilacin y difusin de informacin sobre
compensaciones de innovacin y sus consecuencias, tanto aqu como en otros pases.
El conocimiento limitado sobre las oportunidades de innovacin es una limitacin
importante en el comportamiento de la empresa. Un buen comienzo puede ser la
"cmara de compensacin" de informacin sobre los enfoques de reduccin de fuentes
que la EPA estaba dirigida a establecer por la Ley de Prevencin de la Contaminacin
(PPA) de 1990. Los inventarios de las luces verdes y de los txicos descritos al
comienzo de este documento son otros programas Que implican la recoleccin y
difusin de informacin. Otra iniciativa importante es el programa de la EPA para
comparar las tasas de emisiones en diferentes empresas, la creacin de metodologas
para medir los costos internos completos de la contaminacin y las formas de
intercambiar mejores prcticas y aprender sobre tecnologas innovadoras. Los enfoques
regulatorios tambin pueden funcionar ayudando a crear una presin de demanda para
la innovacin ambiental. Un ejemplo es la prestigiosa etiqueta ecolgica alemana "Blue
Angel", introducida por el gobierno alemn en 1977, que slo puede ser presentada por
productos que cumplan criterios ambientales muy estrictos. Uno de los mayores xitos
de la empresa ha sido en los aparatos de calefaccin de gas y petrleo: la eficiencia
energtica de estos aparatos mejor significativamente cuando se introdujo la etiqueta y
las emisiones de dixido de azufre, monxido de carbono y xidos de nitrgeno se
redujeron en ms de 30 por ciento. Otro punto de influencia en el lado de la demanda
es aprovechar el papel del gobierno como un comprador exigente de soluciones
ambientales y productos respetuosos con el medio ambiente. Si bien hay beneficios de
la contratacin pblica de productos tales como papel reciclado y neumticos
recauchutados, el papel mucho ms apalancado es la compra de equipos y servicios
ambientales especializados7. Un cambio til sera alterar la prctica actual de exigir a
los licitantes en procesos de licitacin competitiva Para que los proyectos
gubernamentales slo hagan ofertas con tecnologas "probadas", una prctica segura
para impedir la innovacin. La EPA puede emplear proyectos de demostracin para
estimular y sembrar nuevas tecnologas innovadoras, trabajando a travs de
universidades y asociaciones industriales. Un buen ejemplo es el proyecto para
desarrollar y demostrar tecnologas para refrigeradores super-eficientes, que fue
conducido por la EPA y los investigadores en el gobierno, la academia y el sector
privado (United States Environmental Protection Agency, 1992). En 1992, el gobierno
federal gast aproximadamente 1.700 millones de dlares en investigacin y desarrollo
en tecnologa ambiental, pero slo 70 millones de dlares se destinaron a investigacin
sobre prevencin de la contaminacin (Congreso de Estados Unidos, Oficina de
Evaluacin Tecnolgica, 1994). Los incentivos para la innovacin tambin deben
integrarse en el propio proceso regulador. El actual sistema de permisos bajo el Ttulo V
de las Enmiendas a la Ley del Aire Limpio, a 17 Ver Marron (1994) para una
demostracin de las modestas ganancias de productividad probable de la adquisicin
de artculos estndar por el gobierno, aunque en un modelo esttico.Este contenido
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Para elegir un ejemplo negativo, se requiere que las empresas busquen cambiar o
ampliar su proceso de produccin de una manera que pueda impactar la calidad del
aire para revisar su permiso extensamente, no importa cun poco el potencial Sobre la
calidad del aire. Esto no slo disuade la innovacin, sino que drena los recursos de los
reguladores de la accin oportuna en asuntos significativos. En el lado positivo, el
estado de Massachusetts ha iniciado un programa para renunciar a los permisos en
algunas circunstancias, o prometer un permiso inmediato, si una empresa adopta un
enfoque de descarga cero. Una ltima prioridad son los nuevos foros para solucionar
los problemas regulatorios que minimizan la litigio. El litigio potencial crea una enorme
incertidumbre; El litigio actual quema recursos. El arbitraje obligatorio, o los pasos de
arbitraje rgidos antes del litigio, se beneficiaran de la innovacin. Tambin es
necesario repensar ciertas cuestiones de responsabilidad. Si bien se deben
proporcionar salvaguardias adecuadas contra las empresas que perjudican gravemente
a los ciudadanos, existe una necesidad urgente de normas de responsabilidad que
reconozcan ms claramente los beneficios compensatorios de salud y seguridad de las
innovaciones que reducen o eliminan la descarga de contaminantes nocivos.
Coordinacin Regulatoria La coordinacin de la regulacin ambiental puede ser
mejorada en al menos tres maneras: entre la industria y los reguladores, entre los
reguladores en los diferentes niveles y lugares en el gobierno, y entre los reguladores
estadounidenses y sus contrapartes internacionales. Al establecer estndares
ambientales y procesos reguladores para fomentar la innovacin, la participacin
sustantiva de la industria en el establecimiento de normas es necesaria desde el
principio, como es comn en muchos pases europeos. Un proceso regulatorio
apropiado es aquel en el cual las regulaciones son claras, quin debe cumplirlas es
claro, y la industria acepta las regulaciones y comienza a innovar para tratarlas, en lugar
de pasar aos tratando de retrasarlas o relajarlas. En nuestro sistema actual, en el
momento en que los estndares son finalmente establecidos y clarificados, a menudo
es demasiado tarde para abordarlos fundamentalmente, haciendo que el tratamiento
secundario sea la nica alternativa. Tenemos que evolucionar hacia un rgimen
regulatorio en el que la EPA y otros reguladores se comprometan a que las normas se
establezcan durante cinco aos, por lo que la industria est motivada a innovar en lugar
de adoptar soluciones incrementales. Diferentes partes y niveles del gobierno deben
coordinarse y organizarse para que las empresas no se vean obligadas a tratar con
mltiples partes con deseos y enfoques inconsistentes. Por lo que se refiere a la
estructura regulatoria, el nuevo Consejo de Tecnologa Innovadora propuesto por la
EPA, que se cre para abogar por el desarrollo de nuevas tecnologas en todos los
campos de la poltica ambiental, es un paso en la direccin correcta. Otra unidad de la
EPA debera ser responsable de la reingeniera continua del proceso de regulacin para
reducir la incertidumbre y minimizar los costos. Adems, se necesita una estrategia
explcita para coordinar y armonizar las actividades federales y estatales. "18 El
enfoque de regulacin basado en clsteres discutido anteriormente tambin debera
ayudar a eliminar la prctica de enviar a mltiples inspectores de la EPA a la misma
planta que no hablan entre s, ConflictingEste contenido descargado de
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Una ltima cuestin de coordinacin implica la relacin entre las regulaciones

ambientales de los Estados Unidos y las de otros pases. Las regulaciones
estadounidenses deben estar en sintona con las regulaciones en otros pases e
idealmente estar un poco por delante de ellas. Esto minimizar las posibles desventajas
competitivas en relacin con los competidores extranjeros que an no estn sujetos a la
norma, al mismo tiempo que maximiza el potencial de exportacin en el sector del
control de la contaminacin. Los estndares que lideran los desarrollos mundiales
brindan a las firmas nacionales la oportunidad de crear ventajas valiosas para los
primeros desplazamientos. Sin embargo, los estndares no deben estar demasiado
adelantados o muy diferentes de los que probablemente se apliquen a los competidores
extranjeros, ya que esto llevara a la industria a innovar en direcciones errneas. Los
crticos pueden notar, con alguna base, que los reguladores estadounidenses pueden
no ser capaces de proyectar mejor que las firmas qu tipo de regulaciones, y las
demandas resultantes de productos y servicios ambientales, se desarrollarn en otras
naciones. Sin embargo, los reguladores parecen poseer mayores recursos e
informacin que las empresas para entender el camino de la regulacin en otros pases.
Adems, los reglamentos estadounidenses influyen en el tipo y rigurosidad de las
regulaciones en otras naciones, y como tal ayudan a definir la demanda en otros
mercados mundiales. Imperativos para las empresas Por supuesto, las reformas
regulatorias aqu descritas tambin buscan cambiar el modo en que las empresas ven
las cuestiones ambientales. "9 Las empresas deben comenzar a reconocer el medio
ambiente como una oportunidad competitiva, no como un costo molesto o una amenaza
posponible. Sin embargo, muchas empresas no estn preparadas para llevar a cabo
una estrategia de innovacin ambiental que produzca considerables compensaciones
compensatorias. Para empezar, las empresas deben mejorar sus mtodos de medicin
y evaluacin para detectar los costos y beneficios ambientales20. Con demasiada
frecuencia, la informacin pertinente es sencillamente inexistente. Tpico es el caso de
un gran productor de productos qumicos orgnicos que mantuvo una firma de
consultora para explorar oportunidades para reducir los desechos. El cliente pens que
tena 40 flujos de residuos, pero una auditora cuidadosa revel que 497 diferentes
demandas y el tiempo y los recursos de residuos. Los ahorros potenciales de los
programas de concesin de permisos e inspeccin orientados a grupos y multimedios
parecen ser sustanciales. Durante un programa piloto de pruebas multimedia
denominado Proyecto Blackstone, el Departamento de Proteccin Ambiental de
Massachusetts encontr que las inspecciones multimedia requeran un 50 por ciento
menos de tiempo que las inspecciones convencionales -que en ese momento
representaban casi una cuarta parte del presupuesto operativo del departamento (Roy y
Dillard, 1990). 19 Para una perspectiva ms detallada sobre el cambio de mentalidad de
las empresas sobre la competitividad y el medio ambiente, vase Porter y van der Linde
(1995) en la Harvard Business Review. 20Los mtodos de contabilidad que actualmente
se discuten en este contexto incluyen "contabilidad completa de costos", que intenta
asignar todos los costos a productos o procesos especficos, y "contabilidad total de
costos", que va un paso ms e intenta asignar costos ms especficamente y Como
costos indirectos o ocultos (como costos de cumplimiento, seguros, gestin de residuos
en el sitio, operacin de control de contaminacin y responsabilidad futura) y beneficios
menos tangibles (como los ingresos provenientes de una imagen mejorada de la
empresa). Vase White, Becker y Goldstein (1991), citado en el Congreso de los
Estados Unidos, Office of Technology Assessment (1994). Este contenido descargado
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Michael E. Porter y Claas van der Linde 115 corrientes de desechos estaban realmente
presentes (Parkinson, 1990). Pocas empresas analizan el verdadero coste de la
toxicidad, los residuos, las descargas y los impactos de segundo orden de los residuos
y vertidos en otras actividades. Menos todava miran ms all de los costos de bolsillo
de tratar con la contaminacin para investigar los costes de oportunidad de los recursos
desperdiciados o la productividad perdida. Cunto dinero sube la chimenea? Qu
porcentaje de insumos se desperdicia? Muchas empresas ni siquiera rastrean
cuidadosamente el gasto ambiental o lo someten a tcnicas de evaluacin tpicas de las
inversiones "normales". Una vez que los costos ambientales son medidos y entendidos,
el siguiente paso es crear una presuncin para las soluciones basadas en la
innovacin. Las descargas, la chatarra y las emisiones deben analizarse para obtener
informacin sobre el diseo beneficioso del producto o los cambios en el proceso. Los
enfoques basados en el tratamiento o el manejo de las descargas deben ser aceptados
slo despus de ser devueltos varias veces para su reconsideracin. La
responsabilidad de las cuestiones medioambientales no debe delegarse en los
abogados ni en los consultores externos, salvo en el proceso de reglamentacin
contradictoria, ni tampoco en los especialistas internos de la organizacin que residen
en los departamentos jurdicos, gubernamentales o de asuntos ambientales. En cambio,
las estrategias medioambientales deben convertirse en un problema de gestin general
si los tipos de rediseo de procesos y productos necesarios para la innovacin
verdadera se consideran, y mucho menos se proponen e implementan. Conclusin
Hemos encontrado que los economistas como grupo son resistentes a la idea de que
incluso las regulaciones ambientales bien diseadas podran conducir a una mayor
competitividad. Esta vacilacin nos parece algo peculiar, dado que en otros contextos,
los economistas estn extremadamente dispuestos a argumentar que el cambio
tecnolgico ha superado las predicciones de costos ambientales severos y ampliamente
definidos. Un modelo esttico (entre otros defectos) ha estado detrs de muchas
predicciones terribles de desastre econmico y catstrofe humana: de las predicciones
de Thomas Malthus esa poblacin inevitablemente sobrepasara el suministro de
alimentos; A los lmites del crecimiento (Meadows and Meadows, 1972), que predijo el
agotamiento de los recursos naturales del mundo; (Ehrlich, 1968), que predijo que una
cuarta parte de la poblacin mundial morira de hambre entre 1973 y 1983. Como
suelen preguntar los economistas, estos modelos fracasaron porque no apreciaban el
poder De las innovaciones en la tecnologa para cambiar los supuestos antiguos sobre
la disponibilidad de recursos y la utilizacin. Adems, la mentalidad esttica de que el
ambientalismo es inevitablemente costoso ha creado un estancamiento autocumplido,
en el que tanto los reguladores como la industria luchan por cada centmetro de
territorio. El proceso ha generado una industria de litigantes y consultores, elevando los
costos y drenando recursos lejos de soluciones reales. Se ha informado que cuatro de
cada cinco decisiones de la EPA son actualmente impugnadas en los tribunales (Clay,
1993, citado en el Congreso de los Estados Unidos, Office of Technology Assessment,
1994). Un estudio del Instituto Rand para la Justicia Civil encontr que el 88 por ciento
del dinero pagado. Este contenido descargado de 190.131.251.200 el Mar, 02 May
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Las reclamaciones de los aseguradores sobre las reclamaciones de Superfund se
destinaron a pagar los costos legales y administrativos, mientras que slo el 12% fueron
utilizados para limpiezas reales del sitio (Acton y Dixon, 1992). Los Estados Unidos y
otros pases necesitan una forma totalmente nueva de pensar sobre la relacin entre el
medio ambiente y la competitividad industrial, una ms cercana a la realidad de la
competencia moderna. El enfoque debe ser relajar la compensacin entre medio
ambiente y competitividad en lugar de aceptarla y, peor an, acentuarla. La orientacin
debe pasar del control de la contaminacin a la productividad de los recursos. Creemos
que ningn xito duradero puede venir de las polticas que prometen que el ecologismo
triunfar sobre la industria, ni de las polticas que prometen que la industria triunfar
sobre el ambientalismo. En cambio, el xito debe involucrar soluciones basadas en la
innovacin que promuevan tanto el ambientalismo como la competitividad industrial.
Los autores agradecen a Alan Auerbach, Ben Bonifant, Daniel C. Esty, Ridgway M. Hall,
Jr., Donald B. Marron, Jan Rivkin, Nicolaj Siggelkow, R David Simpson y Timothy Taylor
por extensas y valiosas sugerencias editoriales. Tambin estamos agradecidos a Reed
Hundt por las discusiones en curso que han beneficiado grandemente nuestro
pensamiento. Referencias Acton, Jan Paul, y Uoyd S. Dixon, Superfund y costos de
transaccin: Las experiencias de los aseguradores y las empresas industriales muy
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