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REFERNCIA: KANTER. ROSABETH MOSS PINHO.

RICARDO
REISEN DE HARVARD | BUSINESS | SCHOOL -
307-P03 JANUARY 31, 2006 ABN AMRO REAL: CRESCENDO
SUSTENTAVELMENTE Fbio Barbosa, CEO1 do banco ABN AMRO REAL,
juntamente com Jos Luiz Majolo, COO2 e Maria Luzia de Oliveira
Pinto, Diretora de Educao e Desenvolvimento Sustentado estavam
aguardando um convidado da matriz holandesa da ABN AMRO Holdin g N.V.
Fbio queria certif icar-se que todos o s envolvidos estivessem de
acordo com os prximos passos da sua estratgia de sustentabilidade.
O banco ABN AMRO REAL encontra-se em destaque, pois era
ranqueado como o 4 m aior banco privado do Brasil e o 15 mais
admirado do pas. O Brasil tornou-se a principal fora econmica da
Amrica do sul devido s suas riquezas naturais e, massiva f ora de
trabalho, no entanto, apesar do s avanos econmicos sob a gesto
Lula, os 20% mais pobres da populao brasileira de 170 milhes
ainda respondiam por a penas 2,2% d a renda nacional. Mais de 25 %
da popula o vivia com US$2 por dia e 13% vivia com men os de
US$1dia. Def icincias ambientais af ligiam o pas. Menos de 10% do
esgoto era tratado e a t 40% do lixo slido do pas no eram
coletados. Com esses dados, certamente, a necessidade de uma soluo
era substancial. O banco ABN AMRO REAL e stava en tusiasmado
em atuar e, a aprender como atuar em conjunto de ONGs alcanando
assim um resultado positivo nas questes de cunho ambiental e su
stentvel coa dunado com o aumento da receita. O banco enxergava
trs fatores bsicos para alcanar esse resultado, sendo eles; pessoas,
planeta e o lucro, propriamente dito. Conseguiria um banco avesso ao
risco e conservador atender aos desafios apresentados pelas ONGs? A
resposta de Fbio foi sim, como ele explicou: Por tr s daquelas ideias,
s vezes incoerentes, nos guiamos pelos sentimentos de que
estvamos criando algo diferente. Q ueramos colocar de lado o
pensamento de que responsabilidade social s poderia ser obtida atr avs
de filantropia, que ameniza situaes dif ceis, m as no resolve os
problemas. Nosso f oco deveria ser estratgico, com responsabilidade
corporativa sendo vista como fazer a coisa certa de maneira sistemtica.
Em outras palavras, fazer a coisa certa da forma correta. O incio da
estrat gia e stava intrinsecamente anexado na definio de um tema,
a organizao d edicou-se em identificar s necessidades e
oportunidades, se propuseram ao 1
Chief Executive Off icer - Diretor Executivo 2 Chief Operating Of ficer -
Chefe de Operaes

desafio de pensar criativamente. Reunie s de Brainstorming eram


realizadas com um grupo de oito e xecutivos do banco e consultores
externos ocasionais. Assim sendo, a pauta passava por vrios a
ssuntos, como; ambiente fsico, problemas relacion ados pobreza e
poltica de recrutamento. Hou ve coleta de informaes e os lderes se
auto -analisaram. Em 2001, uma auto-avaliao baseada e m
parmetros d e responsabilidade social, de senvolvida pelo instituto
Ethos3, ajudou a organizao a identificar, por e xemplo, riscos
ambientais nos anos seguintes. Alguns dos executivos do b anco
participaram de um seminrio organizado p or um conjunto de ONGs,
incluindo a Friends of the Earth e Internacional Finance Corporation
(IFC) o brao privado do Banco Mundial. Os lderes tambm
analisaram relat rios de avaliao scio-ambiental produzidos pelo
Unibanco, um concorrente. Em novembro de 2001, um departamento
forma l foi criado com o int uito de guiar o processo e ampliar as
discusses, sob a direo Maria Luiza de Oliveira Pinto. O
departamento iria tratar de enf atizar sua misso educacional e, assim
que cumprido seu objetivo este desapareceria, em suma, seria um
departamento temporrio. Foram criados trs comits de diretores e
xecutivos e gerentes provenientes de todo o banco, so eles; mercado
(respon svel por produtos, clientes e anlise de riscos de crdito),
administrao (eficincia e colgica, diversidade de funcionrios e
fornecedores) e ao social (investimentos sociais e envolvimento com a
comunidade). A criao do Fundo Ethical foi em 2001, aps trs
anos do seu incio o Fundo Eth ical era composto por aes de 25
empresas, a dministrando 75 milhes e com um retorno de 159,5%. O
fundo era visto como modelo pelos seus concorrentes. O Fundo Eth ical,
ainda em 2001, lanou um d os primeiros produtos para investidores
scio -ambientais: um fundo d e aes composto por emp resas que
praticam slida governana corporativa e que integram fatores
econmico-financeiros com scio-ambien tais. O ABN AMRO R EAL era
cada vez mais percebido como um b anco co m uma proposta atraente
e diferenciada. Em 2004, 21% dos e ntrevistados em um estudo
nacion al comparando bancos indicou o ABN A MRO Real seria o seu
banco. Um aumento significativo em relao aos 15% em 2003. O
banco era reconhecido pelo seu comprometimento com o meio
ambiente conseguindo um ndice de satisfao de 78% junto dos seus
clientes. Ao adicionar s competncias do banco o
comportamento tico e socialmente responsvel, a estratgia prop osta
do Fbio Barbosa, CEO, trouxe a conquista e o respeito das pessoas
e da s comunidades que so impactadas pelas atividades do banco
ABN AMRO REAL, e o resultado o reconhecimento da sociedade s essas
atitudes. 3 O Instituto Ethos de
Empresas e Responsab ilidade Social um a Oscip cuja m isso mobi lizar,
sensibilizar e ajudar as empres as a gerir seus negcios d e forma soc
ialmente responsvel.