DOSSIER
insight
Documento de consulta gratuito para el uso exclusivo del/a Prof. Andres Mazaira, 2017-05-18
LA IMPORTANCIA DE LAS EMOCIONES
Qu puede hacer por ti
el marketing experiencial
Por IGO GALLO y CLAUDIA TOWNSEND
E
n un anuncio, vemos a un motorista
que va por una carretera rodeada de
campos bajo un cielo espectacular.
No es fcil distinguir de qu moto se
trata, pero no importa. Lo que cuenta es lo que
simboliza: la libertad y emocin de la carretera.
Debajo de la imagen se lee el siguiente eslogan:
En alguna parte en un avin un hombre trata
de abrir una bolsita de cacahuetes.
Este premiado anuncio de Harley-Davidson
es un ejemplo clsico de posicionamiento expe-
riencial. En este tipo de marketing, el mensaje
no se centra en la funcionalidad del producto,
https://dx.doi.org/10.15581/002.ART-2981
sino en las emociones y experiencias asociadas
con el mismo. Aunque esta tcnica de posicio-
namiento de productos y servicios no es una
novedad, ha cobrado protagonismo al calor de
la economa de la experiencia.
Los directivos de marketing y recursos hu-
manos, as como las empresas en general, son
conscientes de la importancia de los millennials,
un segmento demogrfico que no tardar en
conformar el grueso de la poblacin activa en
muchos pases. Esta generacin lidera la bs-
queda de la satisfaccin y la realizacin perso-
nal a travs de experiencias, como mostraba
NMERO 32 PRIMER TRIMESTRE 2017 23
 ESTRATEGIAS
PARA ATRAER
Qu puede hacer por ti el marketing experiencial
AL NUEVO
CONSUMIDOR

una encuesta a millennials estadounidenses en-
cargada por Eventbrite y realizada por Harris
Poll: Para este grupo, la felicidad no se basa
tanto en las posesiones materiales o el estatus
profesional. Tener una vida plena y feliz pasa
por crear, recopilar y compartir recuerdos obte-
nidos mediante experiencias que abarcan todo
el espectro de las oportunidades de la vida. El
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ble, mientras que una experiencia es un acon-
tecimiento que vive el consumidor. Por decirlo
de otra manera, los consumidores compran un
objeto material para poseerlo y una experien-
cia para vivirla.
El marketing experiencial tiene el potencial
de generar una reaccin emocional ms fuerte
que los productos materiales dado que, por na-

informe recomendaba a las empresas valerse
de la experiencia para incrementar su valor. Y
aada que tengan elementos experienciales
captarn valor econmico aadido y se ganarn
el favor de los consumidores.
En este artculo presentamos los hallazgos
de nuestra investigacin sobre el marketing ex-
periencial. Aunque la venta de productos basa-
da en el influjo de la experiencia puede arrojar
enormes beneficios, tambin tiene sus lmites,
que aqu identificamos. Por tanto, las empresas
deben tener presente tanto lo uno como lo otro
si quieren sacar el mximo partido a la econo-
ma de la experiencia.
Aumentar la satisfaccin
En muchos casos la eleccin del consumidor
se reduce a una decisin de compra clara: un
Mac o un PC, un sedn o un cinco puertas, unas
vacaciones en el campo o en una gran ciudad
Aunque en la eleccin interviene una combi-
nacin de clculo racional e instinto, lo que
importa es el peso que el consumidor otorgue
a uno y otro.
Nuestro estudio revela que la eleccin
depende en gran medida de si se trata de una
compra material o experiencial. En qu se di-
ferencian? En trminos sencillos, una compra
material es la adquisicin de un objeto tangi-
RESUMEN EJECUTIVO
La economa de la experien- ficios, como la mayor capaci-
cia est en todas partes. Los dad de hacer ruido (talkability)
consumidores dedican cada de un producto, una cualidad
vez ms cantidad de su renta a especialmente relevante en
vivir experiencias e incluso los la era de las redes sociales.
productos materiales tienden Pero tambin tiene sus lmites,
a venderse ms como expe- por lo que los directivos de
riencias. En este artculo, los marketing que quieran dar un
autores presentan los hallaz- posicionamiento experiencial
gos de su investigacin sobre a sus marcas debern enten-
el marketing experiencial, que der primero las dinmicas en
puede arrojar enormes bene- juego.
turaleza, las experiencias nos afectan de forma
holstica y pueden apelar a varios sentidos. Tal
vez sea una de las razones por las que estn tan
vinculadas a nuestro sentido de identidad, pun-
to que abordaremos ms adelante. Del mismo
modo, en general producen una satisfaccin
ms duradera que los bienes materiales. En
cuanto una compra material cubra las necesi-
dades bsicas del consumidor, poca felicidad
ms podr aportar; su rentabilidad marginal se
reduce. En cambio, la utilidad obtenida con una
compra experiencial puede ser ilimitada.
La psicologa social apunta dos razones
por las que las experiencias tienen un mayor
impacto en la felicidad y el bienestar que los
productos materiales. En primer lugar, en ge-
neral se viven con otras personas, por lo que
son ms gratificantes socialmente, un aspecto
crucial para nuestro desarrollo personal. Se-
gundo, tienden a compararse menos que los
productos. As, en el placer que obtenemos de
las compras experienciales influye menos la
comparacin con otras experiencias a las que
renunciamos. En consecuencia, no se ven tan
afectadas como las compras materiales por la
preocupacin de ser menos que el vecino.
Las experiencias tambin nos ayudan a de-
finirnos. Si bien es cierto que podemos hacerlo
en funcin de lo que tenemos, lo que vivimos
tiene un impacto mucho mayor en nuestra au-
toestima e identidad, como corroboran diver-
sos estudios de Travis J. Carter (Booth School
of Business, Universidad de Chicago) y Tho-
mas Gilovich (Cornell University).
En un caso, los investigadores pidieron a los
participantes que explicaran su vida haciendo
referencias a las compras que haban efectua-
do. Una mayora abrumadora mencionaron
ms las experienciales que las materiales.
En otro de sus estudios, les dijeron que es-
taban a punto de conocer a una persona que
sera importante en su vida y les preguntaron
qu tipo de informacin queran acerca de esa
persona: su historial de compras materiales o
experienciales. De nuevo, la mayora optaron

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 ESTRATEGIAS
PARA ATRAER
Qu puede hacer por ti el marketing experiencial
AL NUEVO
CONSUMIDOR
Se dira que los directivos de marketing son cada
vez ms conscientes de que vender algo como una
experiencia confiere ms ventajas. Pero, cules son
las claves de un marketing tan diferente?
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por lo ltimo, en la creencia de que as conoce-
ran mejor su forma de ser.
En total realizaron siete experimentos.
Todos confirmaron que solemos definir-
nos ms en funcin de nuestras compras ex-
perienciales que de nuestras posesiones y
arrojaron luz sobre por qu nos resultan ms
gratificantes las compras experienciales que
las materiales.
Una prctica en alza
Nike y Apple fueron dos de las primeras em-
presas en percatarse del poder del posiciona-
miento experiencial. Ambas han explotado
con maestra la psicologa de la experiencia,
convencidas de que los consumidores buscan
cualidades experienciales incluso en las com-
pras materiales.
En su libro de memorias Nunca te pares, Phil
Knight, cofundador de Nike, recuerda uno de
los primeros anuncios en prensa de la compa-
a: Se vea a un corredor en una carretera so-
litaria, rodeada de abetos enormes, claramen-
te en Oregn. El eslogan rezaba: Superar a la
competencia es relativamente fcil. Superarte
a ti mismo es un compromiso sin fin. Todos los
que me rodeaban pensaron que el anuncio era
audaz, fresco. No se centraba en el producto,
sino en su espritu, algo inslito en los setenta.
En declaraciones a la revista Entrepreneur,
John Sculley, antiguo CEO de Apple, atribuy
gran parte del xito de la compaa al posicio-
namiento experiencial: Cuando comercializa-
mos el primer Macintosh, hicimos un anuncio
para la Super Bowl llamado 1984. Lo extraordi-
nario de ese anuncio, sobre todo tratndose de
un producto de alta tecnologa, era que no lo
mostraba ni una sola vez ni mencionaba ningu-
na de sus caractersticas tcnicas. Lo que hici-
mos fue vender una experiencia, anunciar que
algo excepcional iba a ocurrir el 24 de enero de
1984. Apple siempre se centra en la experien-
cia. Rara vez hablar de bits, bytes, memoria o
cualquier otra caracterstica del producto.
Sin duda, el posicionamiento experiencial
ha dado muy buen resultado a Nike y Apple,
pero podemos inscribirlo en una tendencia
ms generalizada?
As parece indicarlo un estudio que hemos
dirigido recientemente. En l comparamos
anuncios de prensa de 1992 y 2012 para estudiar
la evolucin del uso del posicionamiento expe-
riencial. Analistas independientes examinaron
los anuncios publicados en el nmero de junio
de cuatro de las revistas de mayor circulacin
en Estados Unidos: Better Homes and Gardens,
National Geographic, Readers Digest y Time. La
tendencia qued confirmada: la temtica de los
anuncios de 2012 era notablemente ms expe-
riencial que la de los de 1992. Esto, por otra
parte, no se deba a un aumento del nmero de
anuncios de productos experienciales. Es ms,
el porcentaje de estos pelculas, restaurantes,
destinos tursticos y similares era en realidad
menor en 2012.
En realidad, se dira que los directivos de
marketing son cada vez ms conscientes de
que vender algo como una experiencia confie-
re ms ventajas. Pero, para poder practicar un
marketing tan diferente como el experiencial,
cules son las claves sobre el comportamien-
to del consumidor que ha tener en cuenta un
directivo que solo ha publicitado bienes y cua-
lidades materiales?
El arte de elegir
Un estudio reciente que realic (igo Gallo)
junto con el mencionado Thomas Gilovich,
Sanjay Sood (Anderson School of Management
de la Universidad de California en Los ngeles)
y Thomas C. Mann (tambin de la Universidad
Cornell) revela cuatro diferencias clave en la
evaluacin y el consumo de bienes materiales
y experienciales. Los directivos de marketing
que quieran posicionar experiencialmente sus
marcas materiales debern comprender dichas
diferencias y modificar sus prcticas promo-
cionales en consecuencia.
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 ESTRATEGIAS
PARA ATRAER
Qu puede hacer por ti el marketing experiencial
AL NUEVO
CONSUMIDOR
1 APELAR A LA CABEZA O AL CORAZN?
En primer lugar, han de entender el tipo de
informacin y de procesamiento mental que
intervienen cuando un consumidor evala un
producto. Hasta qu punto es deliberativo o
intuitivo el proceso? Y qu criterios decisorios
emplea el consumidor?
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Nuestra investigacin hall que en las com-
pras experienciales interviene un razonamien-
to ms emocional y basado en la intuicin. Por
ejemplo, en un experimento presentamos a
los participantes una serie de compras hipot-
ticas, la mitad de bienes materiales y la otra mi-
tad de bienes experienciales. Con cada compra,
les preguntamos hasta qu punto basaran su
decisin en la intuicin o la razn. Result que
preferan la intuicin para las experiencias y el
razonamiento para los bienes materiales.
Una de las causas es que tendemos a eva-
luar los productos ms por cmo se posicionan
respecto a los dems, lo que no se da tanto en
el caso de las experiencias nicas. Los bienes
materiales son ms fciles de comparar, pues
tienen caractersticas tangibles que se pueden
valorar objetivamente. En cambio, cuando eva-
luamos una experiencia, solemos pensar en
cmo afectar a nuestro nivel de felicidad o en
LOS AUTORES
igo Gallo es profesor Marketing en la School of
adjunto del departamento de Business Administration de
Direccin Comercial del IESE. la Universidad de Miami.
Se doctor en la Anderson Se doctor en la Anderson
School of Management de School of Management de la
la Universidad de California Universidad de California en
en Los ngeles y es MBA Los ngeles. Su investigacin
por el IESE. Su investigacin se centra en la influencia
se centra en las compras de la esttica y la presenta-
experienciales, las decisiones cin visual de los productos
sobre precios, la publicidad en el comportamiento del
y cmo la incertidumbre consumidor. Ha publicado en
afecta al comportamiento las revistas acadmicas de
del consumidor, temas marketing ms importantes,
sobre los que ha hablado en como Journal of Consumer
conferencias y publicado Research, Journal of Marketing
en revistas de marketing y Research y Journal of Marketing.
psicologa. Antes de su carrera acadmica,
trabaj en los sectores de
Claudia Townsend es investigacin de mercado y
profesora adjunta de asesora econmica.
26 PRIMER TRIMESTRE 2017 NMERO 32
lo memorable que ser. Son preguntas difciles
de responder y an ms de comparar cuando
tenemos diversas opciones.
Por ello, a la hora de promocionar bienes
experienciales, los directivos de marketing
han de procurar influir en el corazn, no solo
en la cabeza.
2 EL PAPEL DEL ARREPENTIMIENTO
En esta era del marketing basada en el valor, los
directivos deben continuar centrndose en el
consumidor una vez efectuada la compra. Han
de garantizar su satisfaccin posventa porque
la propensin al arrepentimiento cobra mxi-
ma importancia.
Segn nuestro estudio, las causas del arre-
pentimiento varan entre las compras mate-
riales y las experienciales. En un experimento
presentamos a los participantes una secuencia
de compras y les pedimos que imaginaran que
se debatan entre su intuicin, que se decantaba
por una opcin, y la razn, que prefera la otra.
Despus les pedimos que imaginaran que
haban tomado la decisin equivocada y se
arrepentan. Con cada caso, les preguntamos:
De qu se arrepiente ms, de equivocarse por
ir en contra de su instinto o en contra de su cl-
culo racional?.
Hacindose eco de nuestro primer hallaz-
go, los participantes se sentan peor cuando
no elegan el mtodo correcto. Es decir,
quienes no hicieron caso a su intuicin en una
compra experiencial fallida se sintieron peor
que si hubieran hecho otro tanto con la lgica.
Del mismo modo, quienes ignoraron lo que les
deca la lgica en una mala compra material se
sintieron peor que si hubieran hecho lo mismo
con su intuicin.
Se infiere as la necesidad de que los di-
rectivos de marketing promuevan la toma in-
tuitiva de decisiones en las compras experien-
ciales y otra ms analtica en las materiales. De
lo contrario, si se equivoca en su decisin, la
decepcin del comprador y su arrepentimiento
podran ser mayores.
3 CREAR EL CONTEXTO
Tras descubrir que los participantes se inclina-
ban por elegir de forma ms intuitiva y holstica
en el caso de las compras experienciales y de
forma ms deliberativa y analtica en el caso de
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Qu puede hacer por ti el marketing experiencial
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CONSUMIDOR

Las marcas de productos materiales pueden sacar

el mximo partido a la economa de la experiencia
haciendo hincapi en los aspectos experienciales.
Una posibilidad es centrarse sobre todo en su uso.
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las materiales, nos preguntamos si alentarles
a pensar de una manera u otra influira en el
atractivo relativo de ambos tipos de bienes.
Efectivamente, as fue. Cuando les invi-
tamos a pensar de forma intuitiva tomar
decisiones rpidas y basadas nicamente en
su impresin general y sus sentimientos, se
decantaron ms por la compra experiencial.
Cuando les pedimos que pensaran de forma de-
liberada reflexionar detenidamente y basar su
evaluacin en una valoracin analtica opta-
ron relativamente ms por la compra material.
De este modo, los directivos que vendan
una experiencia o productos posicionados ex-
periencialmente deberan dotar de un aspecto
intuitivo a todos sus materiales promociona-
les, como anuncios, folletos y otros.
4 PONERLE UN PRECIO
Otros estudios indican que los consumidores
estn dispuestos a pagar ms cuando su estra-
tegia decisoria y su motivacin encajan. As,
quien evale de forma intuitiva una compra
experiencial probablemente est dispuesto a
gastarse ms que otro que lo haga de forma ra-
cional. Por lo mismo, quien valore una compra
material de forma racional probablemente est
dispuesto a gastarse ms que quien lo haga de
forma intuitiva.
En otro experimento pedimos a la mitad de
los participantes que pensaran de forma intui-
tiva y a la otra mitad de forma deliberada para
despus hacerles elegir entre una compra ma-
terial y otra experiencial parecida. Las opcio-
nes eran el pster de una pelcula o una entrada
para ir a verla al cine; una coleccin de ceds o
un concierto; el resguardo de una carrera de ca-
ballos histrica o una entrada para una carrera
prxima, y una novela de edicin limitada o una
charla del autor.
Como esperbamos, aquellos que procesa-
ron intuitivamente una compra experiencial se
mostraron dispuestos a pagar un precio mayor
que los que lo hicieron de forma deliberada, y
quienes procesaron la compra material racio-
nalmente se mostraron dispuestos a pagar ms
que los que lo hicieron a partir de su intuicin.
A la luz de estos resultados, los directivos
deberan examinar sus estrategias de precios y
experimentar con otros diferentes, sobre todo
en contextos en los que la compra se efecta
siguiendo la ruta natural: razn para las po-
sesiones, intuicin para las experiencias.
Aprovechar las ventajas
A partir de estos hallazgos, hemos elaborado
una serie de recomendaciones sobre cmo pu-
blicitar los productos materiales como expe-
riencias. El objetivo es generar vnculos emo-
cionales y reforzar la conexin mental de los
consumidores con una marca.
CENTRAR LA COMUNICACIN EN LOS ASPECTOS
EXPERIENCIALES DEL PRODUCTO. Al igual que
Harley-Davidson, las marcas de productos
materiales pueden sacar el mximo partido a la
economa de la experiencia haciendo hincapi
en los aspectos experienciales. Una posibilidad
es centrarse no tanto en el producto en s como
en su uso. El posicionamiento experiencial t-
pico se vale de estmulos sensoriales. Trata de
convencer mediante el movimiento y la inten-
sidad en lugar de presentar informacin obje-
tiva del producto o convencer mediante una
evaluacin analtica.
Otra palanca que las marcas emplean para
posicionar experiencialmente sus productos es
destacar el elemento social que los rodea, cen-
trndose en los sentimientos y emociones que
suscita su posesin o uso. Cada vez es ms re-
cuente que apliquen tcnicas de narracin para
generar historias relacionadas con la marca.
Por ejemplo, Burberry rod The Tale of Thomas
Burberry (La historia de Thomas Burberry), un
vdeo corto y fcil de compartir que parece el
triler de una gran pelcula de Hollywood. Los
productos aparecen sutilmente, solo llevados

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PARA ATRAER
Qu puede hacer por ti el marketing experiencial
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El marketing experiencial es una herramienta
poderosa para llegar a ms clientes potenciales;
despierta el inters de los consumidores y estos lo
comparten en las redes sociales.
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por los actores. Lo que interesaba realmente
era transmitir la visin y el espritu pioneros e
innovadores del fundador en un anuncio que
la revista Marketing Week calific de un salto
ms all de la publicidad basada en productos.
AUMENTAR LA PRESENCIA DE LA MARCA CON EXPE-
RIENCIAS EN TORNO AL PRODUCTO. Una segunda
estrategia, ms arriesgada pero tambin con un
impacto potencial mayor, es aventurarse en las
experiencias en torno al producto. En qu ex-
periencias participan los consumidores cuando
lo usan? En qu situaciones? Con qu objeti-
vos? Adems de dar con posibles nuevas fuentes
de negocio, avanzar en esta direccin muestra
que lo que vende es ms que un producto.
As, Danone y Chobani, fabricantes de pro-
ductos lcteos tradicionales que suelen con-
sumirse en casa, han abierto locales para que
la gente vaya a tomar un yogur como si de un
caf se tratara. O ah tenemos un producto f-
sico como las raquetas de tenis, que se venden
ahora equipadas con chips y sensores capaces
de captar movimientos y transmitir esa infor-
macin a telfonos inteligentes y ordenadores
para que los jugadores puedan monitorizar su
rendimiento y mejorar su juego.
No es solo un ejemplo de cmo los aspectos
experienciales se explotan para publicitar bie-
nes materiales, sino de cmo estos ltimos se
estn transformando en bienes experienciales.
La apuesta por este tipo de estrategias exige
una inversin mayor que limitarse a comunicar
una experiencia. Pero, si se hace bien, la marca
puede aumentar su credibilidad integrando la
experiencia en el mismo bien material.
Advertencias importantes
Si bien una estrategia de posicionamiento
experiencial puede ser beneficiosa, tambin
plantea riesgos que deben tenerse en cuenta.
EL BOCA A BOCA NEGATIVO. Contar una historia
relacionada con la marca, como hizo Burberry,
28 PRIMER TRIMESTRE 2017 NMERO 32
puede reforzar su atractivo y su conexin con
los clientes. Pero, y si es un fiasco? Y si perjudi-
ca a la marca en lugar de mejorar su reputacin?
Le pas a Budweiser cuando present su
anuncio para la Super Bowl el 5 de febrero pa-
sado. Al igual que Burberry, Budweiser hizo
una minipelcula sobre cmo el fundador de
la empresa, el inmigrante alemn Adolphus
Busch, viaj a Estados Unidos en el siglo
XIX y, a pesar de la hostilidad contra los in-
migrantes, fund una cervecera. El anuncio
encontr una opinin pblica muy dividida
por el polmico veto migratorio del presiden-
te Trump y dio pie a una tormenta en Twitter
con el hashtag #boycottbudweiser. Una parte
de los consumidores, enfadados, aseguraron
que a partir de entonces beberan cerveza
antiglobalizacin. Como observ CBS News:
Parece que el sueo americano de una perso-
na es el mensaje antiamericano de otra.
Este caso pone de manifiesto los pros y con-
tras del boca a boca, sobre todo en la era de las
redes sociales. Por un lado, el marketing ex-
periencial es una herramienta poderosa para
llegar a ms clientes potenciales: despierta el
inters de los consumidores y estos lo compar-
ten en las redes sociales con su crculo de ami-
gos, familiares, compaeros de trabajo y otros
contactos. Por el otro, la evolucin de esas con-
versaciones escapa al control directo de la em-
presa. Llamar la atencin en las redes sociales
es una bendicin siempre y cuando predominen
los comentarios y valoraciones positivos. Si son
contradictorios o negativos, pueden daar gra-
vemente la reputacin de una marca.
De ah que realizramos varios estudios al
respecto con la profesora del IESE Ins Alegre.
En uno de ellos, manipulamos el posiciona-
miento de una compra (zapatillas para correr),
ya fuera para destacar la dimensin material
(sus caractersticas fsicas) o la experiencial
(qu se siente al correr con ellas). Los resulta-
dos mostraron que quienes la evaluaron en su
posicionamiento experiencial eran ms dados
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Los compradores de un bien material se sentirn

ms arrepentidos si creen que les han embaucado
y el producto no cumple con las caractersticas o
la funcin esperadas.
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a buscar la opinin de otras personas y compar- especialmente relevante en un mundo domina-

tir la suya.
En otro recabamos datos de los diez art-
culos ms vendidos en Amazon en casi treinta
categoras. Evaluamos hasta qu punto era ex-
periencial la descripcin del producto, desde el
uso de imgenes o texto hasta si este ltimo se
centraba en los aspectos materiales o experien-
ciales. Y descubrimos una correlacin entre la
cantidad de elementos experienciales de un
artculo y la de valoraciones que reciba.
En definitiva, el posicionamiento expe-
riencial de productos aumenta su capacidad
de hacer ruido (talkability). Este es un aspecto
Experiencias en el embudo
FIGURA 1
do por las redes sociales, donde miles de per-
sonas, cuando no millones, ven y comparten
las valoraciones de un producto. Pero no hay
que olvidar que los consumidores actuales son
muy duchos en marketing. Intuitivamente dan
ms importancia a las experiencias de primera
mano de otras personas que a los argumentos
de publicistas, vendedores o comerciales. Y
esos testimonios pueden adoptar un cariz po-
sitivo o negativo.
EXTRALIMITARSE. Que Harley-Davidson, Nike
y Apple hayan sabido publicitar sus productos
apelando a las emociones de los consumidores
con campaas ingeniosas, creativas y experien-
ciales no significa que todas las empresas puedan

hacerlo con xito. En su caso, venden productos

de marketing
materiales motos, zapatillas de deporte y orde-
ES NECESARIO CONSIDERAR EL PAPEL DE LAS
nadores y los consumidores suelen recurrir a la
EXPERIENCIAS EN ESTAS FASES CLAVE.
lgica y la razn cuando toman este tipo de deci-
CONOCIMIENTO Y siones de compra.
CONSIDERACIN Adems, tal y como revela nuestra investi-
Ms all de los atributos, gacin, los compradores de un bien material se
enfocarse en:
La accin y ocasin del producto sentirn ms arrepentidos si creen que les han
CONOCIMIENTO
y su uso embaucado y el producto no cumple con las ca-
Los sentimientos y emociones de ractersticas o funcin esperadas.
poseer y usar el producto
CONSIDERACIN El elemento social en el consumo o De poco servirn eslganes como Lo im-
en torno a l portante es el viaje, no el destino, Just Do
It o Think Different si la moto se avera, las
EVALUACIN CONVERSIN zapatillas no se ajustan bien o el ordenador no
ACTIVA EN COMPRA
Promover el pensamiento holstico e
ofrece innovacin alguna. El marketing expe-
intuitivo riencial debe responder a la realidad. De lo con-
COMPRA Apuntar al corazn, no solo a la cabeza trario, como ocurre con el boca a boca negati-
vo, el dao reputacional puede ser devastador.
LEALTAD
LEALTAD Apelar al hecho de que las experiencias son DAR JUEGO A LA COMPETENCIA. Las empresas que
ms relevantes para el cliente
posicionan experiencialmente sus productos o
EMBA- EMBAJADOR dan un paso en esa direccin suelen hacerlo para
JADOR Expandir la presencia de marca a otras distinguirse de la competencia y subir los pre-
experiencias en torno al producto cios. Al mismo tiempo, los rasgos del lenguaje y
Ser consciente de la potencial respuesta negativa
en el boca a boca el consumo experiencial suelen ser subjetivos e
intangibles, lo cual suscita una sensacin de in-
certidumbre en el consumidor. La combinacin

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PARA ATRAER
Qu puede hacer por ti el marketing experiencial
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CONSUMIDOR

La economa de la experiencia ya es ubicua.

Est claro que cada vez ms consumidores
dedican una mayor cantidad de renta a vivir
experiencias.
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de ambos factores puede hacer que los compe- O es posible que cada vez sean ms sofisti-
tidores aprovechen para hacerse con ms cuota cados psicolgicamente. Los consumidores se
de mercado. En concreto, aquellos que opten por percatan de los beneficios que las compras ex-
una estrategia de marketing sin tanta fruslera y perienciales tienen para su salud mental como
basada en la funcionalidad pueden diferenciarse placer, diversin y relajacin y los publicistas
de las empresas experienciales. simplemente buscan aprovecharse de ello.
La startup de comercio electrnico Dollar Sea cual sea la razn, est claro es que se tra-
Shave Club, adquirida hace poco por Unilever, ta de una tendencia con implicaciones para las
es un buen ejemplo. En un llamativo vdeo que empresas y los consumidores a los que sirven.
se hizo viral, el fundador brome: De verdad
piensas que tu mquina de afeitar necesita un
mango que vibra, una linterna, un rascador de
espalda y diez cuchillas?. Aunque otras marcas
justifiquen sus elevados precios apelando al
gusto de los hombres por los aparatos y la expe-
riencia de un buen afeitado, Dollar Shave Club
publicit sus mquinas con cualidades materia-
les tradicionales calidad a precio reducido y se
labr su propio nicho de mercado.

Una tendencia a seguir de cerca, PARA SABER MS

pero con cuidado
La economa de la experiencia es ya ubicua.
Est claro que cada vez ms consumidores
dedican una mayor cantidad de su renta dis-
ponible a vivir experiencias y que incluso las
empresas posicionan las compras materiales
como tales.
Quiz estamos ante un mercado ms ma-
duro y concurrido, en el que un nmero cre-
ciente de productos se disputan la atencin
limitada de los consumidores. Las estrategias
de comunicacin experiencial pueden ser una
herramienta que ayude a la diferenciacin de
un producto en aquellos mercados en los que a
los consumidores cada vez les cueste ms dis-
tinguir entre una marca y otra si se cien a sus
cualidades tangibles.
Tal vez sea el resultado de la mejora del
nivel de vida. A medida que se desarrolla la
economa de los pases, los consumidores ven
cubiertas sus necesidades materiales y, por
consiguiente, pueden permitirse hacer com-
pras ms experienciales.
n Gallo, I.; Sood, S.; Mann, T. C., y Gilovich, T. The
Heart and the Head: On Choosing Experiences
Intuitively and Possessions Deliberatively.
De prxima aparicin en Journal of Behavioral
Decision Making.
n Gallo, I.; Townsend, C., y Alegre, I. Framing
Products as Experiences Influences the Creation
and Use of Consumer Reviews. Documento de
investigacin, 2016.
n Roggeveen, A. L.; Grewal, D.; Townsend,
C., y Krishnan, R. The Impact of Dynamic
Presentation Format on Consumer Preferences
for Hedonic Products and Services. Journal of
Marketing 79, n 6 (2015): pp. 34-49.
n Carter, T. J., y Gilovich, T. I Am What I Do,
Not What I Have: The Differential Centrality of
Experiential and Material Purchases to the Self.
Journal of Personality and Social Psychology 102,
n 6 (2012): pp. 1.304-1.317.

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