QU HAY EN LA MENTE

DE LOS CHILENOS?
Investigacin de GfK Adimark revela
cules son las marcas que dominan la
cabeza de los consumidores en ms
de 60 categoras

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Introduccin
Metodologa
Roberto Mndez: Las marcas deben
actualizarse a los cambios
culturales
Qu hay en la mente
del chileno?
Superpoderosas
Competencias histricas,
sin clara ventaja
Las principales batallas
Lo que ellas quieren
La vuelta de tuerca
de Ral Menjbar 30
Razones, no son amores
El lado emocional
de la compra
Comer, beber, amar
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Contenidos
Mndez, todo lo comprende
El presidente de Gfk Adimark, Ro-
berto Mndez, junto a su equipo,
cuentan cmo el indicador Top
of Mind (TOM), que lanzan por
primera vez en Chile en forma p-
blica, puede entregar informacin
til sobre la salud de una marca.
Mujeres arriba
El gnero femenino gana terreno en
las decisiones de compra. Mal que
mal, son en general ellas las que
hacen las compras. Y sus elecciones
dieren de las preferencias de los
4 hombres, por lo menos en paales,
6 arroces, pticas, proteccin femeni-
na, shampoo e inmobiliarias.
8 Pronstico Menjbar
El publicista, socio de la agencia
14 Porta, alerta sobre los riesgos de
16 dejar de innovar y sorprender a
los consumidores en un mundo
22 donde las redes sociales pueden
24 hacer pedazos una marca.
28
El ring
Hay batallas ejemplares entre
34 marcas que se disputan el primer
lugar en la cabeza de los consumi-
36 dores. En el ring se encuentran au-
38 tomviles, canales de televisin,
marcas de zapatillas, gas, contes,
cines, tecnologa y hasta shampoo.
33
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 Marcas de cabecera
Qu es lo primero que se le viene a la cabeza cuan-
do hablamos de bebidas de fantasa, de bancos, de
pastas de diente o de farmacias? Si su marca no est entre
las principales respuestas, preocpese. Porque estar en el
Top of Mind (TOM) es sinnimo de existir. El concepto es
ms antiguo que el hilo negro y hasta hoy sigue siendo un
indicador inequvoco de la salud de una marca, utilizado en
el mundo entero como la puerta de entrada en la relacin
de stas con los consumidores.
Gfk Adimark quiso innovar y, por primera vez en Chile
da a conocer, en conjunto con Capital, el estudio cuantita-
tivo de marcas generales y particulares en 60 categoras a lo
largo del pas. Se trata de un indicador sencillo, que entrega
la posicin relativa donde cada marca podr indagar las
razones por las cuales su presencia es alta, mediana o baja.
Qu hay en la mente del chileno? Varias fueron las sor-
presas. La primera es que el consumidor local ha cambiado
sus hbitos en los ltimos aos, sobre todo en los segmentos
medios de la poblacin. Hoy se gasta ms en ocio, cuida-
do personal y alimentacin. En denitiva, se destina ms
dinero a las recompensas propias. El 70% de los chilenos
declara estar haciendo algo por mejorar su apariencia: las
categoras de belleza y cuidado personal han ido ganando
espacio en el ltimo tiempo.
Ya es una realidad que el poder de la mujer en el con-
sumo ha ido creciendo en importancia. Supremaca que,
incluso, puede llegar a revertir la decisin de compra fami-
liar. Y la publicidad y las marcas estn haciendo eco de esta
tendencia. Sin embargo, en las categoras evaluadas, pocas
son claramente femeninas, como los paales y la proteccin
ntima. Pero lo novedoso es que hay otros casos, como las
Introduccin.indd 4
cajas de compensacin, inmobiliarias y pticas, donde hom-
bres y mujeres piensan en una marca distinta.
Lo que s est claro, es que las primeras impresiones son
muy importantes: es muy difcil que una persona olvide la
marca del televisor, refrigerador o cocina que compr por
primera vez en su vida. Algo que, segn el publicista Ral
Menjbar, a quien entrevistamos en este especial, se explica
porque los consumidores ya no estn comprando productos,
sino las historias y valores asociadas a ellas.
A la luz de las cifras, los round clsicos son Costa y
Mckay y Gasco y Lipigas. En el mbito de la ropa y calzado
deportivo, Nike y Adidas se pelean de cerca los primeros
lugares; en tecnologa la batalla la lideran una marca japo-
nesa y otra coreana. Y en televisin, CHV y TVN son los
protagonista de la disputa en la cabeza de los televidentes.
Tambin existe un grupo de categoras -las denominadas
nancieras- que se mueven ms por la razn que la emocin
y son denidas por los expertos como obligatorias, im-
puestas por el sistema.
Tampoco es una sorpresa que las marcas que viven del
estmago del chileno son las ms mencionadas. Eso explica
porqu entre las lderes del TOM son los lcteos, hambur-
guesas, pastas, jugos listos para consumir y snack salados,
los que llevan la delantera.
Ser Top of Mind es el gran capital de una marca. Ganarse
ese espacio es una tarea muy importante para las compa-
as y una vez que se llega a la cima, es difcil que alguien
la reemplace. Pero no imposible. Una mala experiencia,
un mal servicio, o la irrupcin de un competidor, pueden
mermar la posicin, caer, incluso, en el peor de los casos,
t
dejar de existir.
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AVISOS TOP.indd 1 13-08-14 16:56
 Metodologa del estudio
Si le pedimos que piense en una marca, cul es la primera que se le viene a la mente?

43% 17% 10% 9% 3% 2% 2% 14%

Bebidas Vestuario Tecnologa Autos Servicios Cuidado Retail Otras

& Alimentos & Accesorios & Electrohogar personal categoras

Por primera vez se da a conocer en Chile un estudio

cuantitativo que indaga en ms de 60 categoras re-
levantes para el consumidor. Se trata del Top of Mind(-
TOM), un indicador sencillo acerca de la presencia espon-
tnea de la marca en la cabeza de las personas.
Es un diagnstico y panormica de la geografa marca-
ria de Chile, levantada de una manera exhaustiva y neutra.
Cada categora es evaluada con ms de 1.000 respuestas a
nivel nacional. Se visualiza un porcentaje total y aperturas
por sexo, edades, zonas, entre otras.
La metodologa abarc 50.910 evaluaciones en entre-
vistas cara a cara en hogares de Arica a Punta Arenas, in-
cluyendo todas las capitales y ciudades de ms de 100 mil
habitantes, hombres y mujeres mayores de 15 aos de los
segmentos socioeconmicos ABC1,C2,C3 y D.
Ser TOM es relevante y necesario para el posicionamien-
to exitoso de un producto o servicio en el mercado y parte
fundamental del capital de marca de cualquier empresa.
t
6

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 ROBERTO MNDEZ

Las marcas
deben actualizarse
a los cambios culturales
Como parte del proceso de innovacin que vive GfK
Adimark en sus 40 aos, el presidente de la entidad
cuenta que por primera vez en Chile lanzan el indicador
Top of Mind (TOM), una herramienta sencilla que le
permitir a las empresas analizar la salud de sus marcas.

Por Beatriz Aliste T.

Corren nuevos aires. En la ventana de las distintas puertas de entrada de las

ocinas de Adimark estn pegados los aches 40 aos escuchando a todos
los chilenos que dan cuenta de la nueva etapa de la empresa. Uno de los hitos de
la celebracin es el lanzamiento en Chile del indicador Top of Mind (TOM), que
mide la penetracin de una marca y cules son las primeras que aparecen en la
mente del consumidor asociadas a un determinado producto.
Cul es la relevancia de este concepto? Roberto Mendz, presidente de GfK
Adimark, dice que es la puerta de entrada de la marca a la relacin con los clien-
tes. En una segunda etapa, se llena de signicados, la cargas con experiencias y
valoraciones positivas. Agrega que el TOM es muy utilizado en el mundo entero:
un indicador sencillo que se asocia a preferencia. No es un juicio evaluativo de
las personas sobre las marcas sino que es la presencia espontnea de la marca en
la mente del consumidor.

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 9

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La idea es dar comienzo a una serie
que esperamos que se proyecte a travs
del tiempo, porque as como es intere-
sante conocer el nivel del TOM, tambin
lo ser saber cmo varia en un lapso
determinado. Eso le da ms riqueza al
estudio, puntualiza Mndez.
Con estas estadsticas, cada marca
podr indagar las razones por las cuales
su presencia es alta, mediana o baja, ya
que el indicador slo entrega la posicin
relativa en la mente. Un caso de estudio,
indica Mndez, puede ser que a pesar
de realizar una alta inversin, obtenga
un bajo TOM. Esto podra indicar un
problema en las comunicaciones, o que
la publicidad no est siendo efectiva o
bien est llegando a los segmentos equi-
vocados.
La frecuencia de contacto de la per-
sona con el producto de la categora
es una condicin necesaria para estar
presente en la cabeza del cliente. Es
normal que las marcas de consumo fre-
cuente, diaria o semanalmente, tengan
un TOM ms alto que aquella categora
que ocupo 2 o 3 veces al ao, explica.
-Qu relacin existe entre la deci-
sin de compra y ser Top of Mind?
-Est comprobado que hay una alta
correlacin entre el TOM y la preferen-
cia de compra. Sin embargo, no lo asegu-
ra. La experiencia prueba que es posible
que en el lugar de la compra aparezcan
marcas alternativas, productos sin mar-
ca o marcas nuevas que por tema de pre-
cios o envase aparezcan como atractivos
En los ltimos aos un factor que ha sido importante en los ciclos de vida de
las marcas es la tecnologa. Un caso emblemtico es Kodak. No supo adaptarse
a la llegada de la fotografa digital, declin durante unos aos y desapareci.
Roberto Mndez.indd 10
y la gente los preera. Y as tiende a ha-
ber posibilidad para marcas que tienen
bajo TOM o cero.
-En la actualidad, cul es la im-
portancia de ser una marca recordada?
-Es uno de los grandes capitales que
tiene una marca, aunque no es el nico.
Hay otros factores, como la valoracin,
la admiracin, e incluso la empata que
la persona puede sentir por la marca.
Una de las bases de cualquier marca en
cualquier categora es que la recuerden.
Es el primer paso en el establecimiento
de una relacin con los consumidores.
Ganarse ese espacio en la mente del
consumidor es una tarea muy importan-
te para las compaas, y una vez que se
instala es difcil que salga de ah, o que
sea remplazada por otra.
-Qu pasos vienen despus en la
relacin con los consumidores?
-Despus vienen los factores eva-
luativos y afectivos de la marca, muy
distintos a la recordacin. Una cosa es
recordarla y la otra es cargar a la mar-
ca con experiencias y valoraciones
positivas, que logre identicacin de
la persona. Son otros componentes de
enriquecimiento de la marca.
-Hoy en da, las marcas establecen
relaciones emocionales con los consu-
midores. Qu opinin tiene al respec-
to?
-S, lo estn haciendo pero primero
deben ser recordadas e identicadas. No
es posible lograr eso si no ests presente.
Despus, las llenas de signicados.
10
Capital de marca
El capital de marca puede estar
en la cabeza del consumidor por algo
bueno o malo. Ser Top of Mind es
siempre positivo? Max Purcell, ge-
rente general de GfK Adimark, ilustra
el tema con el caso de La Polar: es
una marca que no perdi TOM cuan-
do cay en crisis, pero claramente la
calidad de ese TOM era distinta a
la etapa pre crisis. Aun as, una mar-
ca que teniendo una situacin nega-
tiva, no pierde TOM, tiene mayores
posibilidades de recuperarse. De
hecho, es ms fcil convertir un mal
TOM -asociado a cosas negativas o
algo a lo que la marca no desea ser
asociada-, que generar TOM desde
la nada y construirlo.
Un ejemplo de lo anterior es el
caso de Volkswagen con el lanza-
miento de su modelo Escarabajo en
USA. En aquel momento, slo por
su esttica fue catalogado como
el auto ms feo del mercado. Por
ende, su TOM era altsimo, pero cla-
ramente asociado a algo que la mar-
ca no quera tener. El trabajo de lujo
realizado en su comunicacin, explica
Purcell, logr convertir el auto ms
feo en el vehculo para las personas
que no necesitan aprobacin social,
el auto ms aperrado, el auto que
nunca te dejara botado. Con ello,
el mal TOM se transform con
una buena idea creativa, en un TOM
maravilloso para VW, acompaado
de exitosas ventas.
13-08-14 13:28

La nueva ecuacin de valor
El consumidor chileno ha cambiado sus hbitos en los ltimos
dos aos, sobre todo en los segmentos medios de la poblacin. De
esta manera, al verse con mayor dinero disponible, ha transformado
su estructura de consumo, explica el gerente comercial & marketing
de GfK Adimark, Jos Miguel Ventura, participante directo del TOM
junto a su equipo comercial.
Seala que hoy se gasta ms en ocio, en alimentacin, se destina
ms dinero a las recompensas propias, se justifican ms gastos en
gustos que antes no estaban ni siquiera en la cabeza de los consumi-
dores. Por lo tanto, cambia la canasta comprada en varias categoras.
La premiumizacin del consumo que anunciamos el ao
pasado, hoy ya se transform en un cambio de costumbre, cambi
la persona, se modific la conducta, por lo que tenemos que dejar de
hablar de tendencias. Tendra que ocurrir una crisis muy seria para
hacer retroceder al consumidor en estos aspectos, afirma.
-Cules son las caractersticas del nuevo consumidor?
-Estamos hoy frente a un consumidor ambivalente, que por un
lado se preocupa ms de su entorno -socialmente ms responsable,
al menos en el discurso-, pero por otro lado se vincula con el con-
sumo de manera ms personal y egosta. El egosmo no es siempre
interpretado de mala forma. Existe una sensacin, sobre todo en los
segmentos medios bajos de la poblacin, de haber sido postergados
mucho tiempo. Hoy se tienen las posibilidades y se aprovechan. Hay
estabilidad econmica, se perciben mejores sueldos, se arriesgan
ms en el consumo.
11
Roberto Mndez.indd 11
EL EQUIPO VISIBLE
DEL PROYECTO TOM.
FELIPE LOHSE, MAX
PURCELL, ISABEL
MUOZ, ROBERTO
MNDEZ Y JOS
MIGUEL VENTURA.
-Qu premia o valora de las marcas el consumidor, respecto de
hace 5 o 10 aos?
-El consumidor premia hoy la transparencia, las buenas expe-
riencias pasadas, y sobre todo la constancia en un mensaje que sea
tangiblemente comprobable y que le haga sentido con lo que la marca
le ofrece. Hace 10 aos atrs, antes de La Polar y la colusin de las
farmacias, el consumidor no se cuestionaba mucho lo que las marcas
hacan, cmo lo hacan, por qu lo hacan. Tras la crisis de la confianza
en las empresas -y tambin en la sociedad en general-, las marcas
quedaron al descubierto, expuestas a los ojos mucho ms crticos de
los consumidores. Se habla de consumidores empoderados, pero creo
que eso es simplista. El consumidor cambi. Es otro, muy distinto al de
hace 10 aos. Hoy siente que tiene nuevos derechos -no as nuevas
obligaciones-. Hoy la posibilidad de queja o reclamos es parte del
desde. No lo hace porque tiene ms poder. Lo hace porque est en su
derecho.
-Cul es la ecuacin de valor?
-El consumidor vive hoy un proceso de tangibilizacin de los
beneficios que busca en las marcas. Ya no quiere aire. Quiere
beneficios concretos y que sean comparables fidedignamente con
los competidores. El consumidor ya no elige simplemente por precio
-aunque siga siendo un driver importante-. Hoy agrega una serie de
variables a su ecuacin de valor que antes no pensbamos que pe-
saban tanto: la atencin, calidad de servicio, experiencia de compra,
imagen proyectada, usabilidad.
13-08-14 13:28
 El tener una posicin en TOM hoy da no te
asegura que maana vas a tenerla o que te va a
blindar absolutamente de la competencia. Es un
lugar por el que las marcas deben competir da a
da, enfatiza Mndez.

-Cul es la importancia de ser un que maana vas a tenerla o que te va

lder indiscutido en TOM?
-En la medida que una marca logra
separarse del resto, ocurre un fen-
meno, que es que la categora entera
empieza a identicarse con ella. Son
los casos de Confort y Nescaf en las
categoras de papel higinico y caf, o
en su momento Gillete en hoja de afei-
tar, o un Duracell en pilas. Mientras la
marca logre aduearse y separarse y
se identique con la categora, es una
ventaja muy difcil de remontar para los
competidores.
-Hay marcas que han sido lderes
indiscutidos y que han desaparecido
en el tiempo.
-S. Las posiciones de marca ya
sea en TOM o en otros componentes,
no son inmutables. Est ms que com-
probado que las marcas a travs de los
tiempos evolucionan, no se quedan
establecidas en una posicin sino que
todo lo ganado en un momento se pue-
de echar a perder por una mala expe-
riencia, un mal servicio de un produc-
to o por la irrupcin de un competidor
fuerte con mejores prestaciones o rela-
cin precio-calidad. El tener una posi-
cin en TOM hoy en da no te asegura
blindar absolutamente de la competen-
cia. Es un lugar por el que las marcas
deben competir da a da.
-De qu depende que la marca no
deje de existir?
-Tiene que ver con la capacidad de
la marca de actualizarse a los cambios
culturales, de ofrecer un servicio cons-
tante, permanente y estable en el tiempo
que los consumidores puedan identicar.
Tambin saber enfrentar a la competen-
cia, porque los mercados van cambiando
y van apareciendo nuevos aspirantes a
las posiciones de liderazgo. En los lti-
mos aos un factor que ha sido impor-
tante en los ciclos de vida de las marcas
es la tecnologa. Un caso emblemtico
es la marca Kodak: era lder absoluto en
el mbito de la fotografa hasta hace 8 o
10 aos atrs. No supieron adaptarse a la
llegada de la fotografa digital, declinaron
durante unos aos y desaparecieron. La
compaa Kodak quebr. Otro ejemplo
es la marca Sony, fue lder indiscutido
en el mbito de los televisores. Tampoco
supo reaccionar con suciente agilidad
a los cambios tecnolgicos y otras como
Samsung y LG la han sobrepasado en la
presencia de los consumidores.
t
12

Roberto Mndez.indd 12 13-08-14 13:29

 Qu hay en la mente del chileno?
Las marcas fueron sometidas al ms amplio examen a nivel nacional, dando
como resultado las ms presentes para los chilenos en 60 categoras. Les
damos a conocer lo primero que se les viene a la mente, donde la necesidad
de comer se apropia de la cabeza de las personas.

Samsung (31%) y Sony (28%) / Tecnologa

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Incidencia
Fuente:
Infografa: Valentina Morales y Jorge Corts

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 Superpoderosas
Por Beatriz Aliste T.

Son esas marcas transversales que se vienen a la mente del

consumidor inmediatamente. Los lderes del Top of Mind (TOM) 2014
son Nescaf, Duracell, Copec, Hellmans, Sodimac, Savory, Confort,
Pepsodent, Coca Cola, Kino y Cachantn.
Un lder es aquel que logra no slo ser el primero en la
mencin, sino que esto le conere una ventaja valiosa
en el momento de la decisin de compra. De acuerdo al estudio
Top of Mind (TOM) 2014, once fueron las marcas con ms del
60% de las menciones que primaron por lejos en su categora:
Nescaf, Duracell, Copec, Hellmanns, Sodimac, Savory, Confort,
Pepsodent, Coca Cola, Kino y Cachantn. Cinco de ellas forman
parte de la categora de alimentacin y bebidas.
Se trata de marcas histricas, de contacto y uso frecuente,
que han acompaado al chileno a lo largo de su vida y que han
conectado con las necesidades de los consumidores a travs de
una experiencia innovadora. Muchas de ellas conos que deben
entender, relacionarse y satisfacer las mltiples necesidades de
los consumidores.
Para Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK
Adimark, las marcas que viven del estmago de las personas
y que han estado presentes durante mucho tiempo en su cate-
gora, son las que tienen ms en su mente.
Tomar caf es una accin que ha poblado ms del 80%
de la cabeza de las personas, segn la investigacin TOM.
En esta lnea, Nescaf fue el gran ganador en su categora,
con el 82% de la mente de hombres y mujeres de todas
las edades y segmentos ABC1, C2, C3 y D de Norte a Sur.
Esta marca tiene particularidades muy especiales: histri-
ca, vigencia en el tiempo, chilena y transversal. De ah su
primaca, explica Lohse.
En este sentido, Felipe Gonzlez, gerente de Alimentos y
Bebidas Nestl, aclara que su tradicin y herencia, unido a
que es una marca cercana, conable, con atributos slidos, que
se han ido construyendo en el tiempo, han permitido que los
chilenos la sienten como suya.
Confort es una marca reconocida y transversal en todos los
hogares, generaciones y edades. De acuerdo al sondeo, obtuvo
el 68% de la mencin de los chilenos, preferida ms por hom-
bres (72%) que por mujeres, de todas las edades, segmentos y
a los largo de Chile. El segundo lugar del TOM lo disput Elite
(11%) y Favorita (10%).
Sin duda, Hellmanns tambin es una marca que est en la
mente de los chilenos. Con ms de 100 aos de historia, forma
parte de todas las casas y comidas. Y los consumidores as lo
creen. En la categora de aderezos, el 70% de las personas la
mencionan, donde las mujeres la recuerdan ms que los hom-
bres (71% versus 69%), en edades entre los 35 y 44 aos (80%).
La recordacin de marca en casi todas las variables analizadas
supera el 60% del TOM.
Tenemos la fortuna de estar siempre en la mesa de los chi-
lenos, ese lugar tan importante donde las personas comparten
y disfrutan. Y esto se debe a un trabajo permanente detrs de la
marca, no slo invirtiendo continuamente en publicidad para
mantenerla cercana a la gente, sino que tambin entendiendo lo
que el consumidor quiere, dice Sebastin Garca del Postigo,
brand manager de Hellmanns.

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Lderes indiscutidos.indd 16 13-08-14 13:42

 82% 76% 73%

70% 69% 69%

68% 67% 66%

Son marcas histricas, de

contacto y uso frecuente,
que han acompaado a los
chilenos a lo largo
65% de su vida. 63%

17

Lderes indiscutidos.indd 17 13-08-14 13:42


Qu marca de helado conocen o
recuerdan los chilenos? Savory fue el
TOM absoluto, con el 69% de las men-
ciones, preferida por hombres (72%),
ms que por mujeres (66%), de entre 35
aos y 75 aos y ms, en los distintos
segmentos. El resto de la cabeza est
compuesta por Bresler (11%), Trendy
(5%) y Panda (5%).
Coca-Cola pese a ser una marca glo-
bal, ha construido un mensaje consisten-
te con los valores de la marca que a la
vez conecta emocionalmente con las pa-
siones que mueven a los chilenos, como
el ftbol y la msica, siempre buscando
entender a los consumidores y sus ne-
cesidades. As lo demostr el sondeo,
donde ocup una posicin privilegiada
con el 66% de las menciones del TOM,
recordada por mujeres en todos los seg-
mentos, edades y zonas del pas.
A juicio de la empresa, esa conexin
que existe con los chilenos es histrica y
transversal. De hecho comienza hace 71
aos, cuando se construyen las dos pri-
meras plantas productivas en Santiago
y Valparaso.
Cachantun siempre ha sido una mar-
ca ligada a un estilo de vida sano, natural
y moderno. Esta consistencia a travs del
tiempo ha sido clave no slo para mante-
ner una posicin de liderazgo sino tam-
bin para desarrollar el consumo de agua
embotellada del pas. De esta manera,
logr el 63% de las menciones, siendo
preferida tanto por hombres como mu-
jeres de todas las edades y transversal en
todos los segmentos y a lo largo de Chile.
Segn Fernando Mora, gerente gene-
ral Aguas CCU-Nestl Chile, Cachantun
siempre est innovando a nivel de em-
paques y productos: ofrece botellas de-
portivas, botellas mini y por su puesto su
icnica botella cuerpo perfecto, que fue
la primera botella con forma en el merca-
do chileno.
Facilitadores de vida
Con el reconocido conejito como
imagen de un spot publicitario, Duracell
consigui instalarse en la memoria de los
chilenos. Segn el sondeo, en la catego-
ra de pilas la marca logr la superiori-
Lderes indiscutidos.indd 18
Sonrisas para todo
Chile, Movimiento
es Felicidad y Teatro
Nescaf de las artes,
son algunas acciones
implementadas por
las marcas para
contactarse con la
comunidad.
dad con un 76% del TOM de hombres y
mujeres entre 15 y 75 aos a nivel pas.
El caso de la seora de 70 aos que
corra diariamente y que recibi de apo-
do de Abuelita Duracell, reeja que el
espritu de la marca tiene un rendimien-
to superior, porque facilita la vida de las
personas, segn cuenta el director de
marketing P&G Chile, Ronald Strodthoff.
En combustibles, Copec lider la ca-
tegora con un 73% de las menciones de
hombres y mujeres en las distintas zonas
de Chile. La batalla por el segundo lugar
se da entre Petrobras (8%) y Shell (8%);
mientras que Terpel se ubica en la tercera
posicin de liderazgo con 5%.
Desde el minuto que Copec reco-
noci que atiende a personas y no veh-
culos, marc un punto de inexin de
la marca. El asumir que nos debemos
18
a nuestros clientes, que nuestra oferta
debe evolucionar con ellos, ha permi-
tido que nuestra participacin de mer-
cado y la delidad de nuestros clientes
crezcan de manera consistente, relata
Gloria Ledermann, gerente de marketing
de Copec.
En la categora de tiendas de artcu-
los para el hogar, Sodimac alcanz el
69% de las menciones, donde las muje-
res (73%) la preeren ms que los hom-
bres (66%), mayoritariamente personas
entre 65 y 78 aos en el segmento ABC1
y D, en el norte y sur del pas.
Hemos tratado de interpretar las
necesidades tanto de las familias como
los profesionales de la construccin, a
travs de una oferta diferenciadora que
satisfaga sus necesidades y contribuya a
mejorar su calidad de vida, seala Ma-
ra Teresa Herrera, gerente de marketing
corporativo Sodimac. Nos preocupa-
mos por desarrollar campaas de mar-
keting diferenciadoras. Una de ellas en
2013 fue la aplicacin para smartphones
de la Gua Maestra que permite efectuar
cotizaciones de productos de forma on-
line, agrega.
Para el cuidado dental las preferen-
cias de los chilenos se inclinaron por
Pepsodent, con el 67% del TOM, para
hombres y mujeres, del segmento D, de
edades entre 45 y 54 aos hasta los 75
aos y ms, a nivel pas. El xito de la
marca, a juicio de la empresa, radica en
su conexin con el consumidor chileno,
su cercana con la gente y su familiaridad.
La preferencia en la categora de
juegos de azar fue para Kino: el 65% de
las personas la conoce o recuerda como
primera mencin, tanto hombres como
mujeres, de todas las edades salvo el
tramo de 75 aos y ms, que fue bajo-,
en todos los segmentos y zonas del pas.
Contacto permanente
e innovacin
Las marcas se construyen da a
da. Deben ser consecuentes con los
valores que inspiran, acompaar los
intereses de su grupo objetivo de for-
ma constante en el tiempo, realizar un
esfuerzo por innovar en la comunica-
cin de sus atributos, profundizar su
relacin con la comunidad y ampliar
la oferta de productos.
Campaas como Sonrisas para todo
Chile, enfocada en la salud bucal y rea-
13-08-14 13:42
 lizada por Pepsodent; Movimiento es
Felicidad por parte de Coca-Cola, para
promover la vida activa y saludable y el
Teatro Nescaf de las Artes, que presenta
espectculo de teatro y msica en Provi-
dencia, son algunos ejemplos de las ac-
ciones concretas que estn realizando las
marcas para contactarse con la sociedad
y responder a las necesidades de un con-
sumidor ms exigente.
La propuesta y mensaje deben lograr
captar la atencin, enganchar, interesar e
involucrar, de lo contrario quedan a me-
dio camino y no construyen atributos
concretos hacia la marca, explica Felipe
Gonzlez, de Nestl.
Tambin es clave diversificar las
plataformas de comunicacin respon-
diendo al cambio del consumidor ac-
tual. Coca-Cola ha ido amplicando las
campaas a otros medios y soportes, ge-
nerando experiencias especiales, como
la visita del Bus de la Roja al pequeo
poblado de ChiuChiu en el Desierto de
Atacama, explican en la empresa.
Copec est presente a lo largo de
todo el pas, atiende las 24 horas, los 365
das al ao en las estaciones y tiendas
de conveniencia. Si a ello se agrega la
perseverancia en la estrategia de servi-
cio e innovacin, generamos en nuestros
clientes una habitualidad creciente y
una delidad que crece, cuenta Gloria
Ledermann.
Para Pepsodent, las redes sociales son
vitales. Cuentan con ms de 67.000 fans
en Facebook. Lo que buscan es potenciar
los valores de la marca, preocupndose
por la salud bucal de los chilenos, como
es el caso del programa Sonrisas para
todo Chile que vienen desarrollando
hace 15 aos en los colegios.
Hoy en da, Cachantun est presen-
te en medios digitales y en redes socia-
les, plataformas que son parte integral
de la estrategia de comunicacin de la
marca. Realiza propuestas al consumi-
dor no solo en televisin y en medios
masivos, sino tambin en eventos como
Cachantun Fashion y los veranos con
Cachantun Sunset. Uno de los desa-
fos de la marca es ser parte de la vida
de los consumidores, y en este sentido,
se destinarn recursos al desarrollo de
actividades y comunicacin a nivel de
marketing digital, siempre respetando
el estilo de la marca, comenta Fernan-
do Mora, de CCU-Nestl Chile.
Lderes indiscutidos.indd 20
Cun lider es un lder en presencia mental?
Promedio de una marca lder, la segunda y la tercera marca en TOM
3er lugar 2do lugar 1er lugar
12% 24% 45%
Un lder de la presencia mental le saca a su
competencia 21 puntos de TOM
En 2013 Sodimac logr un mayor
y mejor desarrollo a travs de las pla-
taformas digitales Facebook, Twitter,
Pinterest, Instagram y Youtube. En este
ltimo soporte, se posicion como el
retailer ms visto en Chile gracias a la
campaa HUM (Hgalo Usted Mismo).
Hemos tratado de generar con la comu-
Los medios digitales nidad un mayor vnculo y hacer reali-
dad sus proyectos de hogar, comenta
y redes sociales son Mara Teresa Herrera de Sodimac.
En P&G el propsito es tocar y me-
plataformas cada vez jorar la vida de las personas. Para eso
trabajan enfocados en dos pilares: la in-
novacin y el conocimiento de sus con-
ms utilizadas por las sumidores. Despus de muchos aos
de trabajar sobre estas bases, la imagen
marcas y parte integral de los productos se traspasa a la mente
de los consumidores y se instala como
de la estrategia de un valor, dice Ronald Strodthoff de
P&G Chile.
Para ser recordada es importante
comunicacin de ellas. mantener un nivel de inversin en in-
vestigacin. Nescaf destina un porcen-
taje de su presupuesto a estudios acerca
de nuevas tendencias y comportamien-
tos de los consumidores. Segn cuenta
Felipe Gonzlez, en los ltimos aos,
por ejemplo, se ve una clara tendencia
hacia el consumo lacteado, lo que de-
muestra que el chileno est ms abierto
a darle al caf otros espacios, en horarios
como media maana o media tarde; y
asimismo hay un paulatino aumento en
el consumo de caf descafeinado.
t
20
13-08-14 13:46
 Competencias histricas,
sin clara ventaja
Colchones, Pasta, Farmacias, Telecomunicaciones y T son categoras donde
dos o tres marcas concentran ms del 90% de las preferencias de los chilenos.
Una pelea donde es difcil que aparezcan recin llegados.
Hay marcas que por su historia y
fuerza logran acaparar la mente
de los consumidores en sus categoras
y dejan muy poco espacio al resto de
la industria. Esto ocurre en Colchones,
Pasta, Farmacias, Telecomunicaciones y
T, donde dos o tres actores concentran
ms del 90% de las menciones, segn el
Top of Mind (TOM).
En todas ellas, podemos ver situa-
ciones de competencia histrica, entre 2
3 actores que durante mucho tiempo
han competido sin que ninguno de ellos
haya podido imponer una clara ventaja
respecto a sus competidores, explica
Felipe Lohse, director comercial & de
marketing GfK Adimark.
Un caso que se recuerda en la cate-
gora de telecomunicaciones fue la lle-
gada de Claro con bombos y platillos
a la competencia entre Movistar y Entel.
A partir de ese momento, la inversin
en esta categora se duplic: los 3 actores
tienen gran presencia publicitaria en los
medios masivos en Chile, aclara.
Los resultados del sondeo as lo de-
muestran. Consultados por la compaa
que conoce o recuerda en telecomunica-
Categoras ms concentradas.indd 22
ciones, las personas se inclinan por tres
marcas, las que centralizan la cabeza del
chileno con un 93% de las menciones:
Movistar (44%), Entel (40%) y Claro
(19%). Ninguna por s sola logra ms
del 50% del TOM.
Este fenmeno se explica, a juicio de
Pedro Del Favero, gerente de publicidad
y marca de Movistar, porque las tecnolo-
gas de la informacin son hoy una nece-
sidad de primera prioridad para la gen-
te. La industria debe mantenerse al da
en un mundo cada vez ms vertiginoso
y cada empresa busca conectarse con la
forma de vida de los consumidores.
Segn los datos de la investigacin,
Movistar es preferida por los hombres
-al igual que Entel-, principalmente en
el rango entre 45-54 aos, en todos los
segmentos y zonas de Chile. Cabe sea-
lar que Entel es predilecta en rangos de
edades entre 25-34 y 35-44 aos, en los
segmentos ABC1, C2 y C3. Claro, por su
parte, es escogida por las mujeres, mayo-
ritariamente de edades entre 15-24 aos,
en el segmento C2 y D en la Regin Me-
tropolitana y Norte del pas.
Similar cosa ocurre con el T, donde
22
Lipton renov su presencia en un rango
de precio superior que la competen-
cia entre Supremo y Club.Las marcas
de ts Premium, ms que vender t y
competir por una mente muy saturada,
ofrecen una experiencia que excede al
t negro as floreci la tendencia de
los ts con sabores, comenta Lohse de
Adimark.
En este sentido, Elizabeth Bahamon-
des, brand manager de Lipton dice que
al ser una marca con ms de 100 aos
de historia, hemos evolucionado con
los consumidores. Hoy vemos una ten-
dencia a probar y buscar productos ms
premium y por eso hemos ampliado
nuestra variedad de producto.
En el frente de las farmacias, tres son
los actores del mercado que se llevan
el 92% de las menciones: Cruz Verde
(48%), Farmacias Ahumada (29%) y
Salcobrand (14%). Una de las noveda-
des de los resultados del estudio, es que
en el cuarto lugar aparece Doctor SIMI,
con un 4% del TOM. La mexicana Far-
macias Similares cuenta en Chile con
125 locales de Arica a Punta Arenas.
En categoras tan fuertemente con-
13-08-14 14:46
 Categoras ms concentradas Una marca fuera de la
2 3 actores concentran ms del 90% de las menciones de TOM

Categora Marca %
mente del consumidor
Colchones Rosen
CIC
57
31
en esta categora,
Total 91
tiene que romper las
Pasta Lucchetti
Carozzi
55
36
reglas y proponer una
Total 97
subcategora.
Farmacias Cruz Verde 48
Farmacias Ahumada 29
Salcobrand 14
Total 91

Telecomunicaciones
T Lipton
Fuente: GfK Adimark
centradas una marca fuera de la mente
de los consumidores, tiene que romper
las reglas y proponerse como una nue-
va sub-categora, ms que jugar con las
reglas que actores mucho ms grandes
han asentado durante aos. Por eso,
lo que hace Doctor SIMI es crear una
sub-categora de farmacias orientada a
productos genricos y con una oferta
de valor completamente diferenciada,
maniesta Lohse.
Cruz Verde, segn los datos del
TOM, es una marca reconocida ms
por los hombres que por las mujeres, en
todas las edades, de los segmentos C2,
C3 y D a lo largo del pas. En cambio,
Farmacias Ahumada est en la mente de
Movistar 44
Entel 30
so. De acuerdo a los resultados del estu-
Claro 19
dio, es preferida por igual por hombres y
Total 93 mujeres, de todas las edades, mayorita-
riamente personas entre 75 aos y ms,
38 del segmento ABC1, de la zona sur del
T Club 27 pas. Mientras que CIC, con 100 aos de
T Supremo 26 historia, se apropia de la mente de hom-
Total 91 bres, ms que de las mujeres, de todas
las edades, del segmento C2.
Luchetti, Pasta de mam y Carozzi
me encanta! son dos slogans que han
sido ecaces para conectar con las per-
hombres y mujeres por igual, de todos sonas. Sus productos han acompaado a
los rangos de edad pero mayoritaria- las familias de los chilenos durante ms
mente en el segmento ABC1. Por su par- de un siglo. Las dos compaas suman el
te, Salcobrand es una cadena preferida 97% de las menciones del TOM, dejan-
por las mujeres, de edades entre 25-34 do un leve porcentaje a su competencia.
aos en todos los segmentos a nivel pas. Lucchetti es preferida ms por lo hom-
bres que por las mujeres, principalmen-
Buen dormir y pasta te en el segmento ABC1 y en la Regin
En la categora de colchones, dos Metropolitana.
compaas nacionales y con vasta tra- Por su parte, Carozzi obtiene res-
yectoria, se han apoderado de las pre- puestas en mujeres ms que en los
ferencias, con el 91% de las menciones hombres, especficamente en edades
del Top OF Mind (TOM. Hablamos de que van entre los 15-24 aos y 65-75,
Rosen (57%) y CIC (31%). de los segmentos C2 y C3. Cabe desta-
En el caso de Rosen, con ms de 50 car que en 1998, bajo la especialidad de
aos en la industria, su marca ha apun- pasta al huevo se cre Tratorria, marca
tado a la ciencia y salud para el descan- premium que hoy representa el 7%.
t
23

Categoras ms concentradas.indd 23 13-08-14 13:53

 Lucha de gigantes
Por Beatriz Aliste

Se trata de categoras donde no hay un vencedor absoluto. Las marcas

buscan diferenciarse estableciendo una relacin ms emocional con los
consumidores. Destacan batallas clsicas como las de Costa y McKay, Gasco y
Lipigas, Nike y Adidas. Quin gana?

Las peleas entre Chevrolet y Nis-
san, Chilevisin y TVN, Costa y
McKay, Gasco y Lipigas, Adidas y Nike,
Samsung y Sony, Head&Shoulders y
Pantene son ejemplos de categoras
donde no hay un ganador indiscutido y
las marcas no logran una superioridad
en el Top of Mind (TOM).
De acuerdo al estudio, en casi todas
las variables analizadas entre Chevrolet
y Nissan existe una transversalidad pese
a que no es una compra frecuente. Am-
bas son marcas masivas, una americana
y otra japonesa, que tienen modelos co-
nos y representan las preferencias de la
clase media chilena, explica Felipe
Lohse, director comercial & marketing
de Adimark.
Chevrolet no slo vende vehcu- por las mujeres (31%).
los, comenta Federico Wasserman,
gerente de marketing de la marca.
Tambin se preocupa de entregar una
experiencia de uso que cumpla con
todos las expectativas de sus clientes
y con altos estndares internacionales.
Queremos estar donde est el cliente, en
todos los segmentos, entregando vehcu-
los que cumplan con sus expectativas.
En el otro frente, Gerardo Carmona,
director de marketing Nissan Chile, sos-
tiene: lo que realmente ha hecho que
estemos presente en la mente de nues-
tros clientes es la imagen de calidad,
durabilidad y conabilidad que hemos
ido desarrollando a travs del tiempo
gracias a nuestros diferentes vehculos,
tanto en el segmento de pasajeros y SUV,
como en el de vehculos comerciales.
En el caso de la televisin abierta, el
liderazgo en la Regin Metropolitana lo
tiene Chilevisin, con 37% del TOM,
mientras que TVN gana en regiones:
en las zonas norte grande (51%), cen-
tro norte (40%), centro sur (44%) y sur
(55%). El canal privado es mencionado
ms por los hombres (37%) y la estatal
nos como la marca de energa que im-
En este sentido, Emilio Deichler,
presidente de Alco Consultores, opina
que la TV abierta es una lucha que se da
a nivel programtico y de rating. Es una
condicin asociada al producto. Uno no
establece relaciones con los canales de
TV abierta, establece preferencias por
un tipo de programa. Y entonces puedo
asociar televidentes parecidos a los que
les gustan los reality shows, las telese-
ries o las comedias y preeren tal o cual
canal de acuerdo a eso.
En la categora de gas la disputa
tambin es territorial. Lipigas est ms
presente en regiones, logrando en el cen-
tro norte un 70% y en el norte grande
ms del 60%. Gasco, en tanto, tiene el
bastin en la Regin Metropolitana, en
el segmento C3. El tercer puesto fue para
Abastible, sobresaliendo en el centro sur
y sur del pas.
Hoy las personas buscan que la
energa que utilizan en su casa sea se-
gura, les d conanza, sea limpia y no
contaminante. Por eso, en 2014 Lipigas
inici una nueva etapa, bajo el concepto
somos expertos en gas, posicionndo-
pulsa diversos procesos productivos y
actividades fundamentales en el pas,
cuenta Alberto Orlandi, gerente comer-
cial de la empresa.
Gasco le da mucha fuerza a los
puntos de contacto transaccionales,
buscando la humanizacin del servi-
cio. Y eso nos diferencia, explica Jor-
ge Norambuena, gerente comercial de

24

Principales batallas.indd 24 13-08-14 14:13

 Categoras ms reidas
Marcas empatadas en TOM
% %
Automviles Chevrolet 21 Nissan 19
TV abierta Chilevisin 30 TVN 29
Ropa y calzado Deportivo Adidas 36 Nike 37
Gas Gasco 26 Lipigas 27
Confites Costa 35 Mckay 35
Shampoo Head&Sholder 21 Pantene 24
Tecnologa Samsung 31 Sony 28
Cines Cine Hoyts 39 Cinemark 36

Fuente: GfK Adimark

25

Principales batallas.indd 25 13-08-14 16:42

 Gasco. Desde el punto de vista de la
comunicacin, tratamos de estar perma-
nentemente en contacto con nuestros
clientes, a travs de medios digitales,
masivos, telefnicos y en la publicidad,
entregando mensajes ms optimista y
atractivos. Tenemos iconos de marca
de alta recordacin, como son nuestras
llamitas y con fuertes atributos y bajo
rechazo, agrega el ejecutivo.
Una disputa especial vive la catego-
ra de contes, donde se enfrentan dos
marcas histricamente chilenas: McKay
es ms fuerte en el segmento ABC1, con
un 46%, y preferida por las mujeres
Hay categoras altamente (39%), mientras que Costa la recono-
ce ms el segmento D con un 44% y es
competitivas, 2 actores mencionada ms por los hombres. En
presencia geogrca, la batalla se diluye
luchan por ser las ms en los extremos del pas.
El slogan Galletas McKay, ms ricas
no hay es una muestra del poder de re-
presentes en la mente de cordacin de la marca. Como explican
en la empresa -hoy bajo el alero de la
los consumidores. multinacional Nestl- los esfuerzos de
la compaa se orientan a estar a la van-
guardia de la industria de alimentos y
cumplir con las exigencias de una so-
ciedad que avanza hacia una vida ms
saludable.
En sus 107 aos de historia, el por-
tafolio de Costa va desde galletas, cho-
colates, snacks hasta cereales para el
desayuno. Un elemento clave que nos
ha permitido reinventarnos con el pasar
de los aos, es contar siempre con la l-
tima tecnologa para desarrollar produc-
tos innovadores. Ampliamos la planta
de galletas y se trajeron 4 lneas nuevas
para satisfacer este importante mercado.
Tambin acabamos de inaugurar una
26
Principales batallas.indd 26
nueva planta de cereales, orientada a la
creciente necesidad de los consumido-
res de consumir productos ricos y sa-
nos, dice Jos Miguel Pinochet, gerente
divisin contes de Carozzi.
La disputa del siglo
En la lnea de ropa y calzado depor-
tivo, el enfrentamiento se produce entre
dos marcas internacionales que concen-
tran el 71% de las menciones: Nike gana
en los segmento C3 y D y Adidas en C1
y C2. Ambas son mencionadas ms por
los hombres que por mujeres.
Uno de los aspectos de esta catego-
ra es que incorpora el concepto de los
consumidores fanticos. Cuando una
marca logra construir fans, es muy di-
fcil que se los quiten. Tiene elementos
emocionales muy fuertes. Nike logra
esa condicin de fanatismo, que va ms
all de la lealtad, seala Emilio de Alco
Consultores.
Desde sus inicios, Nike busca ins-
pirar y desaar a los deportistas y a la
gente comn a exigirse y a dar todo de
s. Nuestra receta consiste en poner al
producto en el centro de la estrategia,
ya que es fundamental para generar ex-
periencias satisfactorias en los consumi-
dores, maniesta Martn Rojas, gerente
de marketing de esa compaa.
Por su parte Alejandra Bareyre, brand
marketing manager de Adidas, apunta:
Desde sus inicios, con AdiDassler, los
3 principios han sido fabricar productos
de alta calidad, duraderos y que permi-
tan a los atletas rendir al mximo. Esto se
mantiene hasta hoy y se logra trabajando
de la mano con los deportistas para el de-
sarrollo de nuevos productos.
13-08-14 14:13
 Emilio Deichler Gabriel Badagnani Agathe Porter

La madre de las batallas

A juicio de los especialistas, el fenmeno de dos marcas que disputan cerradamente
una categora del TOM ocurre en el mercado de consumo masivo, donde existe una oferta
amplia y variada. Los consumidores ven en ambas compaas un liderazgo y el producto
tiende a igualarse.
Hoy da nos estamos encontrando con marcas que compiten muy de igual a igual y llegan
a la final del campeonato en condiciones muy parecidas. Y se torna cada vez ms difcil generar
esa diferencia entre las marcas, explica Emilio Deichler, presidente de Alco consultores
Las batallas tambin se producen en el origen de fabricacin, al reconocerlo como un
atributo de la marca, cuenta Gabriel Badagnani, managing director Future Brand Santiago.
Los asiticos han mejorado mucho el posicionamiento sobre el made in. Hace 30 aos un
producto coreano, taiwans o japons era malo. Era sinnimo de menor calidad. Cuando
las grandes marcas apuestan a los grandes proveedores de componente en los mercados
asiticos y lo reconocen, comienzan a generarle valor a esos pases.
Tambin se da el caso de disputas cerradas porque no hay una fidelidad que se oponga
claramente con la de otra marca. Por ejemplo, en la categora de confites puedes ser a la
vez fantico de las galletas Costa y McKay, dice Agathe Porter, presidenta ejecutiva de
BBDO Chile.
En el gas hay muy poca diferenciacin, son ms bien commodities, dice el presidente
de Alco Consultores. Las empresas que venden gas son ms parecidas a los couriers y
contrato a la que me trae ms rpido mi producto.

El round tecnolgico Sony tard en reaccionar pero lo est

Ac, la competencia es bastante
reida. De acuerdo al sondeo, la co-
reana Samsung supera levemente a
Sony, sobre todo en los menores de
24 aos. Esta ltima, de origen japo-
ns, se queda con los adultos mayores
de 55 aos.
A juicio de Deichle, este es un ejem-
plo de que la historia de una marca no es
suciente: la experiencia que ha sabido
ir construyendo Samsung con los consu-
midores, amenaz el liderazgo de otras
compaas. Samsung apela al perl ms
innovador.
En opinin de Gabriel Badagnani,
managing director FutureBrand San-
tiago, Sony tuvo el liderazgo indis-
cutido durante muchos aos pero en
un minuto bajaron la guardia. Sam-
sung le dio la pelea en TV y celulares.
27
haciendo.
Por un pelo
En la categora de shampoo, las dos
marcas que disputan la superioridad per-
tenecen a una misma empresa Procter&
Gamble- apoderndose del 45% de la ca-
beza del chileno. La batalla es de gnero:
Pantene es preferido por las mujeres (30%)
y Head&Shoulders por los hombres (30%).
Si bien son marcas que compiten
en el mismo mercado, tienen un pbli-
co objetivo distinto, especica Mara
Jos Echeverra, gerente de comunica-
ciones P&G Chile. Pantene se enfoca
en la belleza y salud del cabello y son
las mujeres las que se preocupan ma-
yormente de ese aspecto. Los hombres,
ms pragmticos, optan por Head&
Shoulders, para combatir la caspa.
t

Principales batallas.indd 27 13-08-14 14:14

 Lo que ellas quieren
La mujer ha ido creciendo en importancia en niveles de participacin de
consumo. Y la publicidad y las marcas hacen eco de esta realidad. Es tan
potente su poder que incluso puede llegar a revertir una decisin de compra
del marido, pareja o familiar.

La conquista femenina avanza a
pasos agigantados en las decisio-
nes de compra. Aunque queda camino
por recorrer, en 50 aos la mujer ha du-
plicado su presencia en el mundo labo-
ral, aumentando su poder adquisitivo.
De hecho, muchas son sostenedoras de
familias. Por eso han pasado a ser un
foco de consumo para las empresas y la
industria de la publicidad.
Las marcas han incursionado en
productos especialmente dirigidos
hacia ellas: por ejemplo, una lapicera
MontBlanc con aplicaciones de brillan-
tes, una cerveza light y un espacio bajo
el asiento del auto para la cartera. La
publicidad hace eco de esta realidad,
explica Agathe Porter, presidenta ejecu-
tiva de BBDO Chile.
La mujer es, cada vez ms, quien
decide la compra en la economa del
hogar. Antiguamente los autos, cerve-
zas eran productos casi exclusivos para
hombres. Hoy no. Situacin similar
ocurre en la industria nanciera, espe-
cialmente en los bancos, y el mundo
tecnolgico. Las decisiones son ms en
comn y las tareas ms compartidas,
explica Porter.
De esta manera, el mercado feme-

28

Mujeres en el consumo.indd 28 13-08-14 14:39

 Hoy, las decisiones familiares son bastantes equilibradas, y en algunos
momentos se inclinan en favor de la mujer. Probablemente si me voy a
comprar un auto, de alguna manera le pregunto a ella, comenta Emilio
Deichler, presidente de Alco Consultores.
Diferencias por gnero en el TOM
60
50
40
30
20
10
0
Pampers Tucapel Socovesa
Paales Arroz Inmobiliaria
nino ha ido creciendo en importancia.
Hoy las decisiones familiares son bas-
tantes equilibradas, y en algunos mo-
mentos se inclinan en favor de la mujer.
Probablemente si me voy a comprar un
auto, de alguna manera le pregunto a
ella, comenta Emilio Deichler, presi-
dente de Alco Consultores.
El consumo de ellas va muy ali-
neado al desarrollo social, integrada al
trabajo y las decisiones econmicas del
hogar. Esto ha generado un estndar de
decisin tan potente, que puede llegar
incluso a revertirla, agrega.
Sin distincin de gnero
La mente del hombre y la mujer no
Mujeres en el consumo.indd 29
Mujer Hombre
GMO Donnasept Pantene
pticas Proteccin Shampoo
femenina
es tan distinta en relacin a la marca que
se le viene a la cabeza como primera
mencin. A la luz de las variables anali-
zadas en el estudio TOM, son pocas las
categoras claramente femeninas, como
lo son los paales y la proteccin ntima.
De las 60 categoras evaluadas, en slo 9
de ellas ambos gneros piensan en una
marca distinta.
Un fenmeno interesante, donde
hay diferencias signicativas, se da en
las cajas de compensacin, las inmo-
biliarias y las pticas , explica Felipe
Lohse, director comercial & marketing
de GfK Adimark. Estos son casos en
los que no necesariamente la cabeza del
hombre y mujer debieran estar separa-
29
das. Uno puede entenderlo en la catego-
ra de shampoo y afeitadoras, pero no en
las antes mencionadas.
En ese sentido, GMO es un claro l-
der entre las mujeres (39%) y establece
una brecha importante con el segundo
de su categora, Rotter&Krauss (26%).
Mientras que con el hombre existe una
peleada por liderazgo con el resto de las
marcas. Por su parte, en el mbito inmo-
biliario Socovesa es una marca preferida
por los hombres, a diferencia de Acon-
cagua, donde la preferencia es femenina.
Otra tendencia a destacar es que la
comunicacin estratgica de las marcas
ha construido un discurso unificado
para ambos sexos. Hay una cierta uni-
dad en el discurso estratgico, el cual
est mucho ms dirigido a la mujer, ya
que se reconoce un estado de poder en
el consumo, agrega Deichler.
Misma opinin tiene Gabriel Ba-
dagnani, managing director de Future
Brand Santiago, quien ha visualizado
en el ltimo tiempo que muchas de las
comunicaciones estn vinculada a la de-
cisin de compra de la mujer. Sin em-
bargo, cree que las decisiones son b-
sicamente iguales para ambos gneros y
estn dadas por variables emocionales
en todas las categoras. Incluso las ms
importantes, como la compra de una
casa o de un auto.
t
13-08-14 14:18
 30

Ral Menjbar.indd 30 13-08-14 14:24

 La vuelta de tuerca
segn Ral Menjibar
Para este gur de la publicidad, estamos viviendo una guerra constante
donde la marca que se queda sin inteligencia, innovacin y creatividad pierde
posiciones. Hoy cometes un error o entregas un mal servicio y las redes
sociales te destrozan, dice. Por eso, hace una invitacin a crear relaciones
profundas con los consumidores.

Por Beatriz Aliste T.

En el sector de Pedro de Valdi-
via Norte donde opera la agen-
cia Porta nos recibi un entusiasta
y romntico de la publicidad, Ral
Menjibar. Con su mirada creativa, fra-
ses anecdticas y un lenguaje muy co-
loquial nos transport al corazn de las
marcas. Somos los buscadores del alma
de las marcas. Si no descubrimos ese es-
pritu o esencia, no vamos a saber cmo
hacer el trabajo.
Inspirado por una frase genial que
escuch de John Hegarty (fundador de
BBH) en Cannes Lions 2014, nos invita
a reexionar sobre el momento actual
que atraviesa el rubro publicitario.
Todo el mundo est emocionado con
la tecnologa. Pero les vengo a dar una
mala noticia. Las personas quieren se-
guir siendo sorprendidas y motivadas.
Que las hagan sonrer, hacer sentir un
cosquilleo en la guata, que les produz-
can una emocin. Si perdemos esa ca-
pacidad y la cambiamos por la tecno-
loga, no sirve de nada ser publicista,
recuerda.
El creador de un sinfn de campa-
as, desde Djame uno hasta O es plicidad de oferta de productos de to-
muy tonto lo que estoy diciendo?, es
un convencido de que en la actualidad
los consumidores no estn comprando
productos, sino las historias y valores
asociados a ellos. Es lo que tcnica-
mente se denomina reputacin de
una marca, su relacin con las perso-
nas y la comunidad. Y este es el gran
desafo: una marca sustentable que
mantenga una relacin de bienestar
con sus clientes.
En su opinin la lucha por el Top of
Mind (TOM) sigue siendo importante
ya que para existir debes ser recono-
cido. Pero este TOM debe alimentarse
de una propuesta de valor consistente,
especialmente frente a un consumidor
empoderado y exigente, en un mercado
chileno donde encuentras una multi-
dos los pases del mundo.
Nike, Lacoste y Sony son algunos
ejemplos claros de esta vuelta al origen:
se han tenido que reinventar ante la re-
accin lgica de sus competidores,
segn Menjibar. He admirado mucho
lo que ha ocurrido con Lacoste, cuan-
do comenz a caer su valor al nacer
las nuevas generaciones de marcas de
moda como Zara y Benetton. Se rein-
vent volviendo a su esencia, a Ren
Lacoste: un seor que jugaba tenis y se

31

Ral Menjbar.indd 31 13-08-14 14:25


Hoy las relaciones son ms individuales. Las personas van a crear un
vnculo con la marca si a ellos les interesa: funciono a travs de mi identidad.
Por eso se cuestionan mucho los grupos etarios ABC1, C1, C2.
le ocurri hacer ropa deportiva cool.
Lo mismo ocurri en el mundo auto-
motriz cuando surgi Audi, donde to-
das las marcas del segmento tuvieron
que renovarse.
-Cree que las marcas han sabido
interpretar este cambio?
-Hay algunas que son tremenda-
mente consistentes con su razn de
ser. General Electric (GE) piensa que
la tecnologa es para el bienestar de la
personas. En Chile se conoce por los
refrigeradores y ampolletas pero es una
marca consecuente, que est buscando
constantemente ciencia, innovacin y
tecnologa. Tengo la impresin de que
las marcas de lujo estn asumiendo
su rol. Durante mucho tiempo, era un
secreto un poco culposo ser un Louis
Vuitton, un Mercedes Benz. Pero esto
Ral Menjbar.indd 32
ha cambiado. El comercial que Cartier
hizo hace 2 aos, uno de los ms caros
de la historia de la publicidad, si no me
equivoco se invirtieron 7 millones de
euros, es un ejemplo en este sentido.
En el da del lanzamiento, el gerente
de la empresa dijo: Decidimos hacer
este evento porque tenemos que ser tre-
mendamente consecuentes con lo que
les vendemos a nuestros clientes. Si un
cliente paga una suculenta cantidad de
dinero por su anillo o reloj, yo tengo
que pagar una suma equivalente para
hacer el comercial de la historia.
-Cmo las personas ven a las mar-
cas hoy?
-Tradicionalmente la marcas te li-
gaban a grupos de referencia, te daban
un posicionamiento. Un caso clsico es
el de Harley Davidson. Hoy las relacio-
32
nas son ms individuales. Las personas
van a crear un vnculo con la marca si
a ellos les interesa: funciono a travs
de mi identidad. Por eso se cuestionan
mucho los grupos etarios ABC1, C1, C2,
que son una forma de clusterizar a las
personas. Aparentemente las marcas
estn siguiendo segmentaciones ms
actitudinales. Los jeans Diesel son un
ejemplo de eso. Buscan una actitud de
convocatoria por emociones ms que
por mapas de segmentacin cientca.
Otro caso clarsimo es Apple: cruza to-
dos los segmentos, es casi un estilo de
vida ms que una segmentacin socio-
cultural o etaria.
-Existen guerras de productos?
-Estamos viviendo una era de cien-
cia ccin, no existen las guerras mun-
diales como hace 20 aos, como las de
pastas, de las aguas o de las comunica-
ciones. Hoy estamos en una guerra cons-
tante. La marca que se queda sin inteli-
gencia, innovacin y creatividad pierde
posiciones. Pasaron esos tiempos donde
se sembraba y cosechaba en el mediano
tiempo. Hoy cometes un error y las re-
des sociales se encargan de destruir la
marca. Das un mal servicio y el consu-
midor lo ms probable es que se cambie
y no quiera escuchar explicaciones. Hoy
las guerras son ms de detalles, de rela-
ciones, de pequeos compromisos. No
basta con ser conocidos o reconocidos.
Si no creas un vnculo con las personas
y compromiso donde ambos se crean, la
marca no tiene mucho destino.
-Pero sigue siendo importante en el
mbito publicitario ser capaz de aca-
parar la mente del consumidor.
13-08-14 14:38
 -Es fundamental pero no basta. Las
marcas hoy en da estn tendiendo a
crear relaciones profundas con los
consumidores. Tiene que ver con una
relacin afectuosa con la marca. Pero
para lograr ese efecto debes pasar por
una serie de etapas y una de ellas es ser
reconocido. Porque si te conoce muy
poca gente, puedes ser una marca de ni-
cho. Muy poco conocida pero tremen-
damente exitosa en un grupo pequeo
que te interesa.
-Hay marcas que por su historia y
su fuerza logran aduearse de su cate-
gora. Qu opinin tiene al respecto?
-Hay categoras que prcticamente no
existen, que son los genricos. Confort no
es papel higinico sino una marca. Gillete
como ejemplo internacional es lo mismo.
Son lderes absolutos. La estrategia con
un lder de esa categora es tratar de sa-
tisfacer segmentos nuevos. Competir con
esos gigantes es difcil. Son marcas que se
mantienen vivas y vigentes. Pero tambin
hay marcas que se mueren en los laureles
y desaparecen. Agfa es un ejemplo. Hace
30 aos eran los dueos del mundo y
dejaron de existir. La guerra constante es
mucho ms fuerte de lo que se cree.
En el ojo del huracn
-Cmo visualiza el mercado pu-
blicitario?
-Hoy da estamos siendo afectados
por una crisis maravillosa, que es una
mezcla entre la tecnologa, la ciencia y la
creatividad. Una agencia de publicidad
que siga pensando que su rol es seguir
haciendo comerciales y campaa para
los clientes est obsoleta. En eso soy un
romntico, creo que el rol del publicista
est cambiando. Somos los buscadores
del alma de las marcas, del espritu de
las marcas. Si una campaa publicitaria
o una aproximacin publicitaria no es
capaz de establecer su veracidad y su
prestigio, no tiene sentido en el mundo
moderno. Mientras no encontremos esa
verdad de marca creativamente, nuestro
trabajo no va a estar bien hecho.
-Es un escenario distinto al de los
80?
Ral Menjbar.indd 33
-En esos tiempos si tenas una bue-
na idea era la papa, con eso vivas una campaa publicitaria. Volc toda
todo el ao. Hoy es mucho ms difcil
porque adems de la revolucin tecno-
lgica, cientca y creativa, se suma la
interrelacin. La comunicacin es un
fenmeno compartido, que no depende
de los publicistas. Necesito conversar
con los ingenieros, los siclogos, con
los abogados para ver qu est ocurrien-
do con el fenmeno de tu industria y tu
marca en su zona.
-Cree que las marcas que invierten
ms en publicidad son los que aparecen
primero en la mente del consumidor?
-Depende de a qu se llame inver-
sin. Hay marcas que han tenido mu-
Una agencia de
publicidad que siga
pensando que su rol
es seguir haciendo
comerciales y
campaa para los
clientes est obsoleta.
En eso soy un
romntico, creo que el
rol del publicista est
cambiando. Somos los
buscadores del alma
de las marcas.
33
cho xito, como Zara, y nunca ha hecho
su estrategia al valor que tena la ex-
periencia en su tienda y respecto a la
moda que propone a la gente joven. El
xito no est garantizado en la platafor-
ma tradicional de publicidad, sino en
cmo inviertes en forma inteligente en
tu identidad y posicionamiento ms
que una expresin comunicacional
en los medios. Hoy en da estn sien-
do afectadas las distintas plataformas.
Por eso insisto en que lo importante es
la estrategia creativa que hay detrs,
en cmo voy a crear una experiencia
distinta. Y estas pueden ser tan sosti-
cadas como las de marcas de lujo, ma-
sivas o de nicho.
-Cun lejos o cerca est Chile de
la realidad mundial en materia de pu-
blicidad?
-Chile se retras mucho respecto a
Latinoamrica. Sigo con mucho inters
lo que est ocurriendo en Per, Colombia
y Mxico. Chile se qued y fue vctima
del xito, hay una falta de hambre y la
publicidad pas a ser un comodity. Pero
veo con mucho inters que las marcas se
estn volviendo a preguntar cosas inte-
resantes. Si mi relacin con los clientes
es sucientemente sana, si mi oferta est
satisfaciendo de verdad la experiencia
que los consumidores quieren. Eso es
un gran avance.
La publicidad gringa tambin est
bien at. Los que la llevan son los eu-
ropeos, los asiticos y los indios. Hay
mercados emergentes que estn hacien-
do cosas interesantes fuera de los cl-
sicos como Brasil, Inglaterra y Europa
en general. Las marcas coreanas han
logrado instalarse en el mundo con mu-
cha realidad. Un ejemplo es Samsung a
nivel global. Tengo mucha curiosidad
con lo que va a pasar con los chinos los
prximos 10 aos.
-Cul es la receta del xito de las
marcas coreanas?
-La excelencia. Una competencia
por valor, no por precio, lo que la dife-
renci de la oferta china. Crearon valor,
una frase que est tan de moda.
t
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 Bancos, AFP y Seguros de Vida
Razones no son amores
Las TOM financieras en sus categoras son BancoEstado, Metlife y Habitat.
En este segmento, ms que la emocin de un producto, el consumidor busca
resultados, confianza y seguridad.

Banco Estado, Metlife y Habitat son las marcas ms recor-
dadas en su categora por los chilenos en Bancos, Seguros
de vida y AFP, respectivamente, de acuerdo al Top of Mind
2014. Salvo la institucin estatal, las empresas obtuvieron ms
del 50% de las menciones del TOM.
Para los especialistas, este fenmeno se debe a que hay
ciertas categoras que son obligatorias: es necesario tener un
banco y una AFP. Por lo tanto, no generan el nivel de afecti-
vidad de otros rubros, explica Gabriel Badagnani, managing
director FutureBrand Santiago.
Son compras ms bien racionales. Adquirir un smar-
tphone tiene su dosis de emocin. No pasa lo mismo con las
instituciones nancieras o una AFP, es un intangible, no un
bien posedo, resalta Agathe Porter, presidenta ejecutiva de
BBDO Chile.
Como tendencia mundial y despus de la crisis subprime,
el rea nanciera ha sido afectada por una tremenda descon-
anza del consumidor. En vez de dejarse seducir por algo ms
emocional, en realidad ha exigido atributos tremendamente
racionales, como la transparencia, agrega la ejecutiva.

34

Financieras.indd 34 13-08-14 14:38

 Despus de la crisis subprime, el rea Financiera ha sido afectada por
una tremenda desconfianza del consumidor. En vez de dejarse seducir, ha
exigido atributos racionales, explica Agatha Porter, presidenta ejecutiva de
BBDO Chile.

Bancos 1% AFP
Plan Vital
Otros Otros

5% 12% 2% 12%
BCI INP/IPS Habitat

7% Capital 31%
Santander 7%
Modelo
8%
22% 54% 11%
Banco de Chile Cuprum Provida
BancoEstado
27%

Seguros de vida
39% Otros Metlife15%
preferida por los hombres. En presencia geogrca, la entidad
es recordada en la Regin Metropolitana y sur del pas y en
Chilena
Consolidada 9% edades entre los 25 y 44 aos.
Para Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK
Adimark, la primera conclusin a la luz de las cifras es que
Consorcio 9% los bancos trabajan fuertemente dos tipos de segmentacin:
3% masiva o de nicho, como si fuesen dos categoras distintas.
Cruz del Sur
Sura 4% Una situacin similar ocurre en el sector de los seguros de
Corpvida 3% vida. Si bien Metlife es lder TOM de la categora, la preferen-
2% Principal Bicevida 7% cia del segmento C1 est en BiceVida.
4% VidaSecurity Euroamrica 5%
Previsin
Distinta es la realidad de las AFP. Habitat es transversal
Bancos y seguros de vida en todos los segmentos, edades y zonas del pas. Por deni-
El banco de tu barrio, Un banco de todos y para todos, cin -dice Lohse- la oferta de los Fondos de Pensiones apunta
Un banco que te abre puertas son mensajes que BancoEstado a la masividad. Y la comunicacin de la marca, en general,
ha logrado posicionar de manera efectiva en la mente de los se ha trabajado como una sola industria, a diferencia de las
chilenos fundamentalmente en los segmentos C2, C3 y D. instituciones nancieras y seguros de vida, que segmentan su
Por su parte, el Banco de Chile est en la cabeza del C1 y es discurso.
t
35

Financieras.indd 35 13-08-14 14:28

 Consumo
El lado emocional
de la compra
En la categora de supermercados, Lder obtuvo el liderazgo con un 44% de las
preferencias del TOM, mientras que en multitiendas Falabella logr el 51%. Un caso de
estudio es el de La Polar, que pese a sus problemas obtiene un 9% en su categora.

Lider y Falabella son las Top of Mind del retail en Chile.
En la categora de supermercados, la empresa de Walmart
Chile a travs de sus distintos formatos ha logrado acaparar
la mente de chilenas y chilenos de los segmentos C2, C3 y D,
con el 44% de las menciones del TOM y 20 puntos ms que el
segundo lugar. Adems, es una marca preferida por las mujeres
y de edades entre los 35 y 64 aos.
Mientras que Jumbo concentra el 24% de sus preferencias
en la Regin Metropolitana, con un 30% de las menciones, y
cae un 15% en el sur. Para Felipe Lohse, director comercial &
marketing de GfK Adimark, eso se debe a las diferencias en el
posicionamiento y origen de esas marcas. En el extremo sur,
Jumbo tiene un 8% de las menciones y en esa misma zona,
Unimarc que ocupa el cuarto lugar del TOM a nivel general-

36

Consumo.indd 36 13-08-14 14:31

 Una mujer que se haya comprado por primera vez su televisor, refrigerador,
o cocina en determinada tienda, es muy difcil que la olvide a lo largo de su
vida, dice Felipe Lohse, director comercial & marketing de GfK Adimark.

Multitiendas Supermercados
Corona
Johnsons 1%
1% ABCDIN Tottus
Otro/ 1% Monserrat
2%
Ninguno
Tricot 2% Otro/Ninguno
5% 1% 5%
Hites Unimarc
5% 7%
La Polar
9% Santa
Isabel
Paris
16%
12%
Jumbo Lider
Ripley Falabella
12% 51% 24% 44%

llega a un 24%. Hay que recordar que Unimarc tiene su origen
en regiones, especialmente de Temuco al sur, donde pasa a ser
el segundo TOM.
Como cadenas de supermercados de Cencosud, Jumbo y
Santa Isabel suman el 40% de las menciones. La primera es
preferida por las mujeres del segmento ABC1, a diferencia de
la segunda que es recordada ms por los hombres, de edades
entre los 55 y 74 aos, y del segmento C2, C3 y D.
En la categora de multitiendas, Falabella obtiene el 51%
de las menciones del TOM general, y es lder en todas las re-
giones, segmentos y edades. Es recordada, eso s, ms por las
mujeres que por los hombres.
La pelea se da en la segunda posicin, entre Ripley y Pa-
ris. Esta ltima gana en el segmento ABC1, superando en 8
puntos a su rival. En el cuarto lugar est La Polar, con 9% de
las menciones.
Para Jos Miguel Ventura, gerente comercial & marketing
GfK Adimark, la marca La Polar es un ejemplo de que aun
teniendo una situacin negativa, no pierde TOM y tiene posi-
bilidad de recuperarse.
Tambin es un ejemplo de que la marca genera un vnculo
emocional con las personas, independientemente del proble-
ma que tenga la empresa. Una mujer que se haya comprado
por primera vez su televisor, refrigerador, o cocina en determi-
nada tienda, es muy difcil que la olvide a lo largo de su vida,
puntualiza Lohse.
En este sentido, agrega, la consistencia es la que permite
generar memorabilidad. La marca debe entregar una experien-
cia que sea recordable o reconocible. Pero tambin las marcas
tienen derecho a cambiar y deben hacerlo sabiamente.

37

Consumo.indd 37 13-08-14 14:31

 Alimentos y bebidas
Comer, beber, amar
Soprole, en lcteos; Cachantun, en aguas; y Cristal, en cervezas, son algunos de los
lderes en sus categoras de acuerdo al estudio de Adimark. Por su parte, Agrosuper, CCU,
Carozzi y Coca-Cola son ejemplos donde marcas de un mismo holding arrasan en el TOM.

38

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 Lcteos Jugos listos para consumir Aguas embotelladas
Otros 23% Watts Otros

12%
Otros
34% 10%
Benedectino
5%
Nestl
21%

Vital

Colun 45% 20% 23% 22%

21% Soprole
Andina
Soprole 63%
Cachantun

Hamburguesas Pastas Chocolates, Galletas y golosinas

Otros Otros
San Jorge Costa
Talliani
37% 6% 8% 35%
3% Nestl
Otros chocolates
26% 10%
Ambrosoli
King 12%
12%
55%
25% Carozzi
36% Luchetti 35%
La Crianza McKay

Cervezas Arroz Cecinas

Cristal Tucapel Otros San Jorge
Otras
38% 20%
Otros
47% 19% 34%
22%

Sopraval
Kunstmann Banquete
12%
9% 13%
Winter
Escudo
21% 20% 14% 21%
10% Corona Miraflores PF

Por razones obvias, los productos
de alimentos y bebidas son de con-
sumo frecuente y diario. Muchas veces
nos enfrentamos a ellos a distintas horas
y con diferentes motivos: en el desayu-
no, un t con amigas o en una comida
con el jefe. Lo anterior queda reejado
en la gran cantidad de lderes Top of
Mind de este rubro, que van desde lc-
teos, hamburguesas, pastas hasta jugos
listos para consumir y snack salado.
En la categora lcteos, Soprole es el
lder absoluto, con 45% de las mencio-
nes, y lejos de la segunda posicin, don-
de se enfrentan Coln y Nestl. El xito
de la marca -cuenta Rodrigo Cubillos,
gerente de marketing de Soprole- es que
estamos siempre atentos a los cambios
de tendencias y de las necesidades de
los chilenos. Este es el motor de nuestro
proceso de innovacin.
En toda la historia de la empresa
nos hemos preocupado de participar ac-
tivamente en la realidad social del pas,
donando alimentos, promoviendo el de-
porte y la cultura, con iniciativas como
el Teatro Infantil UC-Soprole, agrega.
En la guerra de las aguas embo-
telladas, Cachantn se queda con el
63% de la mente de los chilenos, en to-
dos los segmentos, edades y zonas del
pas. Un gran hito en la evolucin de
la marca, se registr con el lanzamiento

39

Alimentacin.indd 39 13-08-14 14:35

 Carnes, pollo y cerdo Bebidas gaseosas Snaks salados
Otros
Otros Super Pollo Otros Coca Cola 11% Lays
9% Carnes 12% 66% 63%
37% Pringles
Pepsi
2%
Arizta 5% Marcopolo
13% Sprite 12%
7%
Fanta Krispo
Sopraval 10% 12%
14% 27%
Super Cerdo
Carnes

de la botella cuerpo perfecto. El paso director comercial & marketing de GfK

Agrosuper en la categora
carne, pollo y cerdo, se lleva
el 78% de las preferencias.
siguiente de la estrategia fue invitar a
los consumidores a vivir la experiencia
Cachantun y volver a lo natural, dice
Fernando Mora, gerente general Aguas
CCU-Nestl Chile.
El ganador en la categora de cer-
veza fue Cristal, con un 38% de las
menciones del TOM, en los segmentos
C3 y D. Es preferida por las mujeres
y transversal a nivel pas. Para Efran
Quiln, subgerente de marketing Cris-
tal, la marca ha sido alegre, de carc-
ter y vocacin nacional, y esto se ha
visto reejado en sus campaas, como
el hito publicitario nica, grande y
nuestra de 1993. Y esa consistencia
de la marca a lo largo del tiempo le
ha permitido posicionarse en la mente
del consumidor.
En las bebidas, la primera preferen-
cia la obtuvo Coca-Cola, seguido por
Fanta y Sprite, convirtiendo Coca-Cola
Embonor S.A. en el gran ganador de la
categora, con el 76% de las menciones
del TOM.
A la luz de esta cifras, Felipe Lohse,
40
Adimark, advierte que algunas compa-
as colocan en la cabeza del chileno
ms de una marca del mismo conglo-
merado. Es el caso de CCU en la catego-
ra de cervezas, donde Cristal, Escudo
y Kunstmann obtiene un 57% de las
menciones del Top of Mind.
Lo mismo ocurre con Agrosuper en
la categora Carnes, pollo y cerdo. Con
sus tres marcas, Super Pollo, Super
Cerdo y Sopraval, se lleva el 78% de las
preferencias pasando a tener el lideraz-
go absoluto en todas las variables a nivel
nacional. La primera posicin del TOM
fue para Super Pollo, donde las mujeres
la recuerdan ms que los hombres y es
transversal en todos los segmentos.
A Carozzi le ocurre una situacin
similar, apoderndose del 47% de las
menciones del TOM a travs de sus mar-
cas Costa y Ambrosoli en la categora de
Chocolates, galletas y/o golosinas.
Otro caso se da en las aguas, don-
de Vital y Benedictinos, ambas de
Coca-Cola, obtienen el 27% total del
TOM de la categora.
t

Alimentacin.indd 40 13-08-14 14:35

 Salud: diagnstico
reservado
Clnicas Isapres o Previsin
Las Condes Fonasa

31% 25% 32%

Otros 31%
Otros

2% 12%
Indisa
Cruz Blanca

10%
Hospital UC 21% 12% 21%
Alemana
11% Consalud Banmdica
Santa Mara

Analgsicos Farmacias
Otros 4% Otras
10% 41% Doctor Simi
5%
Tapsin
Kitadol 14%
Salcobrand
11%

Panadol
14% 29% 48%
24% Farmacias
Ahumada
Cruz Verde
Aspirina

Obviamente uno de las preocu-
paciones ms importantes para
los chilenos es la salud, donde se suele
gastar una parte signicativa del presu-
puesto familiar. Qu nos dice el coe-
ciente TOM en esta categora?
En farmacia, el primer lugar fue
para Cruz Verde superando en 13 pun-
tos a Farmacia Ahumada -que es TOM
en el segmento ABC1- y en ms del do-
ble a Salcobrand. El lder es reconocido
mayoritariamente por hombres en los
segmentos C2, C3 y D, y su presencia
es transversal.
En otro frente, Fonasa es el gran gana-
dor de la categora de Isapres o previsin,
principalmente en los segmentos C2 y D,
seguido por Banmdica, preferida en el
42
ABC1 y C2. La pelea por el TOM se da en el
tercer lugar entre Consalud y Cruz Blanca.
La Clnica Las Condes es la ms recor-
dada en su categora. Sin embargo, ms
del 31% menciona otro o ninguno. Este
es un gran desafo para las marcas de ser
ms cotidianos y salir de lo invisible, ex-
plica Felipe Lohse, director comercial &
marketing de GfK Adimark.
t

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