LECHE PURSIMA

PREPARADO POR: CARLOS GRANDA TANDAZO

Leche Pursima es lder del mercado de una ciudad de la sierra ecuatoriana con 150000
habitantes, con las caractersticas demogrficas y geogrficas tpicas, de estas ciudades en
Ecuador. Procesan 20000 litros da y poseen el 50 % del mercado de leche fresca en la localidad.
Durante los 18 ltimos meses las grandes marcas nacionales han venido incursionando en el
mercado con dos tipos de productos: leche larga vida ( de cartn) y yogur .

El mercado de leche de cartn segn investigaciones nacionales tiene un potencial de crecimiento

de 60%. Pursima en sus 15 aos ha logrado la capacidad econmica suficiente para desarrollar el
mercado introduciendo nuevos productos. Su fortaleza reside en el sistema de abastecimiento de
materia prima la cual est asegurada por un sistema de recoleccin en los sitios de produccin del
ganadero.

Los directivos estn pensando invertir, pero no conocen el segmento especfico del mercado al
cual se dirigira la leche en cartn y la de un producto adicional que es: leche en cartn Light.

Pursima tiene claramente identificado y segmentado su mercado de leche fresca, hogares de

clase media, y media baja, del los barrios urbanos de la ciudad, de los que el 65% tienen hijos
menores de 15 aos, que consumen leche principalmente en el desayuno por considerarlo un
alimento nutritivo y completo.

Segn los ltimos estudios de cobertura Pursima cubre 700 de los 1100 puntos de venta
posibles.

Preguntas.

De acuerdo con lo revisado en clase, cul sera el segmento de mercado (segn parmetros
geogrficos, demogrficos, psicogrficos, de actitud al producto y situacionales) para la leche de
cartn y la leche de cartn Light, a los que debe dirigir sus esfuerzos la empresa Pursima?

Cules son los canales y puntos de venta por los que debe comercializar los nuevos productos
(son los mismos o diferentes a los actuales?).

Cules cree usted que seran las motivaciones del consumidor para adquirir esos productos?
CASO PRACTICO: REXONA

Justo unos das despus de haber iniciado tus clases de Mercadotecnia, y de estar muy
entusiasmado(a) por esta nueva materia en tu programa de estudios, acudes a una reunin de la
familia de tu novio(a), en la que casi no conoces a nadie.

Entre los muchos que no conoces est el Ing. Nez, dueo de la casa, anfitrin de la fiesta y,
adems, padrino de tu pareja. Cmo suele ser costumbre, el padrino te pregunta qu estudias,
dnde y porqu; ya sabes, lo mismo de siempre.

Todo es rutina hasta que t, por un atento esfuerzo por responder a su pltica y abundar en el
tema, le comentas tu inters por una nueva materia conocida como Mercadotecnia y tu gusto por
la segmentacin de mercados. Al or esto, el padrino se emociona y te mira como su futuro y
permanente asesor; se aleja por un momento para sacar una revista del librero y vuelve para
ensertela.

Al mostrarte el anuncio, te dice: Cmo ves mi anuncio? Los editores de la revista Mecnica
Popular son excelentes amigos mos y me permitieron publicitar la marca que yo manejo en la
empresa (Rexona-Bamboo). Me cost 10,000 Bs. el anuncio (Toda la plana); pienso que no es
muy caro el anuncio, pero t, qu opinas? Estoy muy esperanzado a que el anuncio ayude a
incrementar las ventas.

Revisas y lees el anuncio en voz baja y, ante la mirada emocionada del anfitrin, lo primero que te
viene a la mente es que necesitas ms tiempo para estudiar la situacin, pero obviamente esto no
se lo quieres decir al padrino que est ansioso por escuchar tu opinin; no puedes guardar
silencio despus de haberte referido con entusiasmo a favor de la Planeacin y control de medios.

PREGUNTAS:

1. Qu le responderas al padrino?
2. A tu pareja o a alguien con quien puedes expresarte con toda confianza qu comentarios le
haras respecto al producto, a este anuncio en particular y la revista en la que se publica?

3. Si el padrino te pidiera consejos sobre qu factores de segmentacin debe usar y por qu debe
usarlos , qu le recomendaras?

4. Qu recomendaciones haras si en lugar de un desodorante, el producto fuera un perfume?