UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

BUSINESS CASE 2

_______________________________________
TESCO PLC ESTRATEGIA PARA INDIA

CURSO
DIRECCIN MULTINACIONAL

INTEGRANTES:
Atachagua, Marysol
Cuaresma,Erika
Rojas,Dely
Suarez,Anthony
Travi,Luigi

DOCENTE:
Alberto Del Couz Fernandez

CICLO
2017-1
 1. INTRODUCCIN

Actualmente existen ms empresas que desean internacionalizarse, ya sea

por buscar una salida a la crisis, aumentar las ganancias. estar preparado
para los escenarios globales (mejorar la competitividad y fortalecer la
empresa), aprovechar las oportunidades del mercado exterior, diversificar
las actividades y los riesgos1, etc. Sin embargo, muchas de ellas, fracasan
en el intento, por una mala estructuracin organizacional, deficiencias en
las investigaciones de mercados, falta de financiamiento, competencias,
etc. Es por ello, la importancia de contar con herramientas para identificar
las diversas oportunidades que un mercado puede presentar para que la
empresa ingrese.

As mismo, la importancia de conocer casos de xito y fracaso en el

proceso de internacionalizacin de una compaa, para que sea tomada
como referencia y ejemplo para aquellas empresas que decidan tomar esa
decisin de cruzar fronteras.

Es por ello, la finalidad del presente trabajo, que nos permitir conocer el
caso TESCO, una empresa britnica que se abre a los mercados
internacionales, como Japn, China, Estados Unidos, etc. Sin embargo, nos
enfocaremos en la India, como mercado potencial. Pero, para analizar si es
favorable ingresar y qu medidas podra tomar. Por lo tanto, se tomar
como referencia el fracaso de Tesco en los Estados Unidos, para que de
esa manera la empresa no tom las mismas acciones que podra afectar en
el ingreso a la India.

Para el desarrollo y anlisis del caso, se ha planteado cuatro preguntas que

ayudar a identificar aquellos factores y situaciones importantes para la
expansin de la empresa Tesco en la India.

1 Cfr. EAE, BUSINNES SCHOOL: Por qu y para qu internacionalizar mi

empresa; (Consulta: 26 de mayo)
1. QU DEBE HACER LA COMPAA PARA MANTENER SU STATUS DE SER EL
PRIMER RETAILER GLOBAL MULTIMARCA UNA VEZ QUE LLEGA AL MERCADO
INDIO?

Tesco, el mayor minorista en el Reino Unido y perteneciente al tercer grupo de

supermercados ms grande del mundo ha optado por aprovechar las
oportunidades en uno de los mercados de crecimiento en el mundo, la India.
Este ha firmado un acuerdo con Trent hipermercados, la divisin minorista del
Grupo Tata, un conglomerado de negocios de la India, por la creacin de una
empresa conjunta 50:50 (JV) en el comercio minorista de la India. Tesco se ha
comprometido a invertir 85 millones (US $ 110 millones) como su parte del
capital.

La india es una oportunidad muy atractiva debido al tamao del mercado,

adems las proyecciones futuras muestran un mayor PBI y tambin un
incremento en el PBI per cpita. Cabe resaltar que Tesco reformular sus
estrategias en el ao 2013 en tres prioridades. La primera estrategia era
fortalecer las fundaciones, para ello la compaa invirti 1 billn de euros en el
ao 2012-2013 en el reino unido para capacitar al personal, mejorar los
servicios, abrir nuevas tiendas, crear mejores diseos.

Adems, se buscaba que el consumidor pueda comprar cuando quiera, donde

quiera y lo que desee. Por ello Tesco comenz a ofrecer compras por internet
en 1994. Es importante resaltar que Tesco ha descubierto que los clientes que
compraban a travs de ms canales de la compaa no solo gastan mayor
dinero, sino tambin se volvan clientes ms leales. La tercera prioridad era el
crecimiento internacional disciplinado, despus de salir de estados unidos
Tesco ha incrementado hasta 2.5 billones de euros para los gastos financieros
en los posibles tres aos.

Por otro lado, Tesco como retailer tiene 4 ventajas competitivas. Presencia
global, una posicin firme en el mercado del reino unido, cuenta con una tarjeta
de fidelidad para el cliente llamado clubcard, la cual ayuda a tener un muy buen
feedback por parte del consumidor para que luego ayude a los sistemas de
gestin del cliente.
 Finalmente, Tesco se encuentra aprovechando las oportunidades para as
ganar una ventaja al aperturar tiendas multimarca en el pas de la india.
Asimismo, es de suma importancia identificar al perfil del consumidor indio, ya
que las diferencias culturales son bastante grandes.

Fuente: The Economic Intelligence

2. CMO DEBE TESCO AFINAR SU MODELO DE NEGOCIO PARA ENCAJAR EN

EL MERCADO INDIO?

El modelo de negocio de Tesco estaba basado en utilizar los hipermercados

como vehculo de expansin internacional. Este era un formato bsicamente
norteamericano, de innovacin europea y venta de mercadera general. Donde
se utiliza la estrategia del crculo virtuoso, que consiste en tres puntos: ser ms
baratos, vender ms y crecer ms. La lgica consiste en que, al ser ms
baratos, se venden mayor cantidad de productos2.

En India la gente est acostumbrada a comprar semanalmente, en primer

lugar, alimentos frescos; donde se estima que los alimentos son la principal
categora de consumo en el pas, lo que representa el 31% del total gastado

2 Cfr. Tesco, el despertar de un gigante del retail

 por los consumidores3; caso contrario a pases europeos donde las compras
suelen ser mensuales.

Por ello, Tesco, como minorista tiene que aprovechar sus cuatro ventajas
competitivas: una presencia global, una posicin firme en el mercado del Reino
Unido, un rango De los formatos de tienda y un programa de fidelidad conocido
como Club Card. Por ello, Tesco para adaptarse y aprovechar estas ventajas
debe implantar un Modelo de negocio Local, cambiando su formato para los
hbitos de compra de los compradores indios promedio.

Dentro de las estrategias que puede utilizar Tesco para afinar su modelo de
negocio local est el replicar la estrategia de Anlisis al consumidor mediante la
ClubCard, el cual podr determinar los tipos de consumidores que hay en India
(Shopper tradicional, Saludable, sensible al precio, ms refinado, el que tiene
hijos y el que no, etc.) con esta informacin podrn establecer diferentes
formatos para los compradores teniendo la opcin de elegir el mejor precio y un
mix de productos, donde se maximice la experiencia de compra en diferentes
segmentos de shoppers.

Por otro lado, otro factor importante en la India es el servicio al cliente, un

servicio que incluye entrega a domicilio gratuita y pagos por diferentes medios.
Esta estrategia a aplicar es la 365x7x24, donde el servicio est disponible las
24 horas del da, 7 das de la semana y los 365 das del ao. Esta necesidad
se evidenci cuando Tesco para Reino Unido puso como la primera prioridad
estratgica "fortalecer las bases" de su mercado principal, invirtiendo para
capacitar al personal, mejorar los servicios, abrir nuevas tiendas, disear
nuevos formatos de tienda, la diversificacin de la gama de productos y, en
general, mejorar el valor del cliente4.

3. QU ACCIONES DEBERA TOMAR TESCO PARA EVITAR EL MISMO FRACASO

QUE VIVI EN EL MERCADO AMERICANO?

3 Cfr. Tesco establece su frmula para comprar comida en la India

4 Cfr. Tesco, estrategia para India pg. 3

 Tesco ingres a Estado Unidos en el 2007, como filial denominada Fresh &
Easy en Hemet, cerca de Los ngeles5. Y posteriormente contaron con 200
tiendas en los estados de California, Nevada y Arizona. Bsicamente los
productos que ofreca esta filial eran platos preparados frescos, carnes,
productos de marcas nacionales, artculos para el hogar y productos de marcas
populares. Los productos alimentarios no contaban con colorantes ni
saborizantes artificiales, ninguna grasa trans6, etc. Para el ingreso al mercado
norteamericano, Tesco realiz investigaciones, enviando a algunos de sus altos
ejecutivos a los EE. UU para identificar el hbito de consumo de su segmento.
Donde qued convencido de que haba un hueco en el mercado de alimentos
frescos a un precio moderado7. Para confirmar las investigaciones, la empresa
construy una tienda piloto, diciendo a los visitantes que se trataba de una
pelcula que se desarrollaba antes de pedir su opinin.

Sin embargo, a pesar de haber realizado 2 aos de investigacin de mercado,

pruebas pilotos, presentacin de productos enfocadas en las nuevas
tendencias de consumo saludable y la infraestructura de los locales con una
apariencia medioambiental, no resultaron til. Es por ello, la importancia de
este ejemplo de fracaso norteamericano, para que sea tomado como referencia
en el proceso de internacionalizacin de Tesco en la India. Y por tal razn, se
recomienda aplicar el Diamante de Porter y un anlisis FODA, que permitir
identificar aquellos factores del pas destino y de origen que pueden influir en el
desarrollo de la empresa.

Pero, para el anlisis del caso de EE. UU se considerar aquellos principales

factores que influenciaron en el fracaso de Tesco.

a) Azar:
- Crisis Financiera

5 Cfr. INDEPENDET: Why does Tesco work in the UK, but not in the United States? (Consulta: 27 de
Mayo)

6 Cfr. FIS: Fresh & Easy Neighborhood Market Inc. - Supermarket (Consulta: 27 de Mayo)

7 Cfr. INDEPENDET: Why does Tesco work in the UK, but not in the United States? (Consulta: 27 de
mayo)
 Tesco ingresa al mercado de Estados Unidos cuando dos aos despus golpea
la crisis hipotecaria, debilitando la economa. Y generando a largo plazo un
estancamiento y desempleo en muchos casos.

"We entered the US in 2007 (...) Two years later, they were the
worst performing, having been hit hard by the subprime
mortgage crisis. We invested a billion pounds of capital in Fresh
& Easy to build stores and a distribution centre". - Philip Clarke
consejero delegado de Tesco8

Por lo tanto, es importante que Tesco evale las situaciones de las cuales no
podr tener el control, ya sean actuales o las tendencias que podran
producirse a nivel global y cmo sta afectar en el pas destino.

b) Demanda:
- La mayora de los compradores estadounidenses, especialmente los de California,
estn acostumbrados a hacer las compras en una escala mucho ms grande, algo que
Tesco no ofreca. Puesto que el modelo de tienda Fresh & Easy, segn los analistas de
los consumidores estadounidenses. son similares a las tiendas de tamao medio
Express y metro de Tesco en el Reino Unido9.
- El embalaje de alimentos no tena de nada especial, y su sistema de auto-pago: era
una anomala en una nacin que prefiere recompensar un servicio personal.
- La empresa construy una fbrica para producir las comidas preparadas de una sola
porcin que tanto gusta a los consumidores britnicos, no considerando que su
segmento tena otras necesidades y/o preferencias.
- Las tiendas estaban construidas en zonas de clase trabajadora, pero,
paradjicamente, parecan estar dirigido a los compradores de clase media alta, lo que
significaba que estaban compitiendo con otras cadenas estadounidenses populares
como Trader Joe10, y no con su mayor competidor Wal Mart.

8 cfr. CLUB DEL GRAN CONSUMO: Tesco, bye, bye USA (consulta: 28 de mayo)

9 Cfr. INDEPENDET: Why does Tesco work in the UK, but not in the United States? (Consulta: 27 de
mayo)

10 Cfr. INDEPENDET: Why does Tesco work in the UK, but not in the United States? (Consulta: 27 de
mayo)
 Son caractersticas de la demanda que Tesco no supo identificar
adecuadamente para entrar al mercado norteamericano, ocasionando as baja
clientela y reduciendo sus ingresos. Por esa razn, es importante que Tesco al
ingresar al mercado de India es importante que identifique claramente las
caractersticas de su demanda potencial, ya que como en el caso de Estados
Unidos, los productos que ofreca eran ms para un mercado britnico.

Finalmente, aquellos factores, como los identificados de la demanda y el azar,

es importante que Tesco los evale. No slo los dos factores, sino todos
aquellos que estn involucrados con la empresa, como se analiz en el caso
de EE. UU, fueron factores que la empresa no supo manejar adecuadamente,
a pesar de la investigacin de mercado que se hizo. As mismo, realizar un
anlisis FODA permitir tener un mejor manejo de informacin para plantear
objetivos tanto a largo plazo, como a corto. Es un punto, que Tesco no supo
identificar adecuadamente, ya que la crisis que se avecinaba influenci en gran
medida para el crecimiento de la empresa.

4. IDENTIFIQUE LOS SIGUIENTES PASOS QUE DEBERA DAR TESCO EN LA INDIA?

En la India, en primera instancia la empresa TESCO ingreso al mercado de

manera conjunta con el Grupo TATA que es un conglomerado en la India, esta
entrada lo pudo realizar despus de diez aos de espera. Este ingreso
representa un enorme mercado potencial para la empresa pues la India es el
segundo ms grande del mundo en habitantes que, finaliz el ao 2016 con
una poblacin de 1.326.802.000 habitantes, un aumento de 15.751.473
personas, 7.672.881 mujeres y 8.078.592 hombres respecto al ao anterior,
cuando la poblacin fue de 1.311.050.527 personas, segn Datos Macro.

Fuente: www.Tesco.com
 TESCO ingreso con el nombre de Trent Hipermercados con sede en Mumbai.
Adems, tiene 4 cadenas minoristas, como Westside (productos de estilo de
vida), Landmark (libro y msica), Fashion Yatra y Star Bazzar (productos
alimenticios).

Fuente: www.Tesco.com

Los pasos que debera tomar en el futuro:

Tesco actualmente enfrenta una falta de crecimiento y saturacin en tiendas en

la India.Aunque, tiene experiencias en el mbito internacional muy exitosa,
como en el Reino Unido. La empresa debe tomar en cuenta la forma de
gobierno del pas y el perfil del cliente. Por ello, se le recomienda realizar el
Diamante Competitivo de Porter con el fin de cumplir con sus objetivos de
Largo Plazo.

La competencia ha intentado competir contra Tesco, pero han fracasado, ya

que la empresa utiliza la estrategia de reduccin de precios para cerrar el paso
a la competencia. Pues se ven imposibilitadas de competir.

Por otro lado, la empresa quiere seguir un crecimiento razonable ahora que ya
se encuentra dentro del mercado indio debe cuidar e incrementar su cuota de
mercado para posicionarse del mercado.

La compaa debe tocar puntos como el desarrollo de los recursos humanos como de
empleabilidad, responsabilidad social y desarrollo de proveedores. Estos puntos le
permitirn alternativas de crecimiento para el futuro en la India y otros mercados en el
mundo. Se debe tener un manejo de la filial de manera que permita que este puede
crecer a travs sus operaciones sin actos negativos.
 Asimismo, la empresa debe priorizar sus finanzas en dar ms importancia a sus
proveedores y no ser este el ltimo en la fila para ser pagados. Esta situacin puede
ocasionar que muchos de los proveedores ya no quieran vender sus productos a la
empresa. Esto sera alarmante, ya que la empresa depende de los productos para
suministrar a todos sus clientes en la India sino a todo el mundo.
El problema de mala gestin en cuanto al pago de sus suministradores puede causar
que el gobierno poltico de la India cierre sus puertas totalmente a la inversin
extranjera Directa (IED) que solo tiene el 51% de aceptacin por medio del partido
Alianza Progresista Unida Gobernante en la India.
La empresa Tesco respecto a sus clientes debe invertir en publicidad que es lo que
ms llegada tiene al pblico indio. Se le debe incentivar a realizar hbitos de compra
constante para que la poblacin compre con ms frecuencia que de costumbre.

Adems, se le puede educar a la poblacin en la compra por internet para que los
productos roten rpidamente y as la empresa pueda reducir los costos que implica
tener mercadera en el almacn. Adems, este tipo de compra est siendo cada vez
ms utilizada en el mundo y si Tesco lo implementa hara que sus clientes le sean
fieles a la tienda.
La empresa debe de realizar campaas que incentive a la poblacin comprar sin
ningn problema. Puede utilizar estrategias que ha realizado en el Reino Unido de
otras empresas que estn en el mercado, como de Clubcard.
Adems, segn la informacin suministrada de que la poblacin de la India de que
menos del 10% utiliza vehculos para trasladarse. Por ello, se puede realizar una
alianza o invertir en transporte para trasladar a los clientes, con el fin de fidelizar y
entregar ms por lo su dinero, este lo ms les interesa a los indios.
Realizar un anlisis de la industria minorista indio en funcin al diamante de Porter
(estrategia estructura rivalidad de las empresas, condiciones de los factores, industrias
relacionadas, y condiciones de la demanda) ya que manejar todo esto eficientemente
lograra mantener una ventaja competitiva tal como se ve en el siguiente anlisis

ESTRATEGIAS: Modelo de operacin americano con innovacin europeo

proceso que se adapt a las realidades del mercado minorista de la India

COMPETIDOR: Reliance Fresh, More, Spencer's Fresh, Food World,

Namdhari Fresh, y ITC Choupal Fresh
FACTORES BSICOS: Mano de obra barata debido a la gran poblacin
que tiene

FACTORES AVANZADOS: Mano de obra especializada capacitada por el

propio Tesco
 GOBIERNO: Es una repblica parlamentaria federal, con un presidente
elegido por un colegio que integran los miembros del Parlamento federal y
de las asambleas legislativas de los Estados federados. Ostenta la alta
representacin del Estado y la jefatura de las Fuerzas Armadas

INDUSTRIAS DE APOYO: Future Group (Big Baazar, Food Bazaar,

Foodhall, KB's Fairprice), Reliance Industries (Reliance Fresh), Aditya Birla
Gropu (More), Rei Agro Ltd (6Ten), Bharti Group (Easyday), RP Sanjiv
Geonka Group (Spencer's), Avenue Supermarkets (D-Mart), Godrej Group
CONDICIONES DE LA DEMANDA: El sector minorista a partir del 2012 fue
(Nature's Basket) y Tata Sons (Star Bazaar).
creciendo a una tasa del 10% por ao. En cuanto a los gustos los hindes
prefieren comer ms en casa que comer fuera de ella a diferencia de los
pases desarrollados en donde la tendencia es lo contrario. Asimismo, los
consumidores indios suelen comprar las marcas que les son familiares, por
lo que es necesario invertir en publicidad y marketing para promocionar un
producto. Los indios les dan ahora mucha ms importancia a las marcas, lo
que provoca una demanda cada vez mayor de productos anteriormente
desconocidos. Sin embargo, los consumidores urbanos siguen prefiriendo el
valor incremental que ofrezca una marca ms que la reputacin de la marca
por s misma. - Santander Trade Portal

AZAR: Posible carcter impredecible de la poltica y las polticas pblicas de

la India debido a que existen partidos polticos como la de Bharatiya Janata
Party que quiere obstaculizar la inversin extranjera

A partir del crecimiento de la empresa en la india dejar ser un Joint Venture e Invertir
en un 100% la presencia de Tesco en la India ya que ahora solo est en modo de
franquicia con un 50% de participacin debido a su acuerdo con treant hypermarkets.
De hecho, la India es el nico pas en donde no se tiene el logo de Tesco sino el logo
de Star india Bazar. Implementar esta nueva inversin supondra un reto para Tesco,
pero segn la experiencia en el mercado y los cambios polticos en cuanto a barreras
esto se hace cada vez ms posible para Tesco.
Despus de implementar esta nueva inversin debe tener una evaluacin y control
estricto para que ya no cometa los mismos errores que le pas en Estados unidos las
herramientas que implementara deberan ser: ROI (retorno de la inversin) es una
consideracin para medir en cuantos aos se recuperar la inversin inicial , medir el
crecimiento de las ventas y / o cuota de mercado ganados desde la inversin, medir el
rendimiento sobre el costo, medir la evolucin de las Relaciones con el pas anfitrin y
medir el rendimiento de la gestin en general.

Noticias de la india

Fuente: http://diariocorreo.pe/mundo/india-comerciantes-protestan-contra-presenci-231017/

Dueos de tiendas, comerciantes y trabajadores de India bloquearon lneas de

ferrocarriles y cerraron los mercados el jueves para protestar contra las
reformas que permitirn en el pas a gigantes minoristas extranjeros como Wal-
Mart Tesco o Carrefour.El Gabinete confirm que dar luz verde a la respectiva
resolucin, adoptada en noviembre de 2011 y bloqueada desde entonces por
los adversarios de la iniciativa, en particular, los nacionalistas del Partido
Popular Indio (Bharatiya Janata), los comunistas y varias formaciones y
movimientos ms. Los Gigantes globales como podrn tener en el futuro una
participacin del 51% en empresas multimarca indias.
 - BIBLIOGRAFA:

1. FISH INFORMATION & SERVICES: Fresh & Easy Neighborhood Market Inc. -
Supermarket. (Consulta: 27 de mayo); (http://www.fis.com/fis/companies/details.asp?
l=s&filterby=companies&=&country_id=&page=1&company_id=131291&submenu=info
)
2. DIARIO EL CORREO (Consulta: 28 de mayo de 2017)
(http://diariocorreo.pe/mundo/india-comerciantes-protestan-contra-presenci-231017/)
3. TESCO (Consulta: 27 de mayo de 2017)(https://www.tesco.com/)
4. TESCOPLC (Consulta: 28 de mayo de 2017)(https://www.tescoplc.com)
5. PER RETAIL (Consulta: 27 de mayo de 2017) (http://www.peru-
retail.com/supermercados-tesco-y-carrefour-ingresarian-a-la-india/)
6. SANTANDER TRADE (Consulta: 27 de mayo de 2017)
(https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/india/llegar-al-consumidor)
7. CLUB DEL GRAN CONSUMO: Tesco, bye bye USA. ( Consulta: 28 de mayo de 2017):
http://www.granconsumo.tv/blogs/pablo/tesco-bye-bye-usa
8. OFICINA DE INFORMACIN DIPLOMTICA: repblica de la India
(http://www.exteriores.gob.es/Documents/FichasPais/INDIA_FICHA%20PAIS.pdf)
(Consulta: 27 de mayo de 2017)
9. EAE, BUSINES SCHOL: Por qu y para qu internacionalizar mi empresa: (Consulta:
26 de mayo) http://www.eaeprogramas.es/internacionalizacion/por-que-y-para-que-
internacionalizar-mi-empresa
10. INDEPENDET: Why does Tesco work in the UK, but not in the United States?
(Consulta: 27 de mayo) http://www.independent.co.uk/news/business/analysis-and-
features/why-does-tesco-work-in-the-uk-but-not-in-the-united-states-8393592.html
11. UKESSAYS: TESCO VS WAL MART: STRATEGIES (Consulta: 27 de mayo)
https://www.ukessays.com/essays/management/tesco-vs-wal-mart-management-
essay.php
12. RETAIL: Tesco deja EE.UU. para volver al origen. (consulta: 27 de mayo)
http://www.distribucionactualidad.com/tesco-deja-eeuu-para-volver-al-origen/
13. CLUB DEL GRAN CONSUMO: Tesco, bye, bye USA (consulta: 28 de mayo)
http://www.granconsumo.tv/blogs/pablo/tesco-bye-bye-usa
14. ESTRATEGIA DE ENTRADA Y ALIANZAS ESTRATGICAS: Tesco se
internacionaliza. (consulta: 28 de mayo)
http://imaginar.org/softwareecuatoriano/pluginAppObj_2731/M2_L_HILL_negocios_inte
rnacionales_cap14.pdf
15.MARKETING4FOOD: Tesco abandona Estados Unidos. (consulta: 28 de mayo)
http://www.marketing4food.com/tesco-abandona-estados-unidos/