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Felipe Dvila Rivadeneira

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La comunicacin es la transferencia de informacin, el intercambio de ideas entre el emisor y el
receptor. Es un proceso de interaccin entre dos o ms agentes de un grupo, sociedad, etc. que se
basa en la transmisin de un mensaje que enva el emisor y es recibido por el receptor, quien lo
analiza e interpreta y decide si enviar una respuesta o retroalimentacin.

Que un proceso de comunicacin sea efectivo depende del mensaje, de su correcta interpretacin por
parte del receptor y el entorno en el cual es transmitido. Las imgenes, palabras y colores tienen
significados diferentes dependiendo de la audiencia a la cual se dirijan, adems de que sus
interpretaciones pueden variar de una persona a otra.

El proceso de comunicacin cuenta con varios elementos gracias a los cuales se puede transmitir la
informacin. Como se puede evidenciar en el siguiente grfico, el proceso de comunicacin es un
ciclo que empieza con la transmisin del mensaje por parte de la fuente o emisor y culmina con la
respuesta y retroalimentacin parte del receptor.

El auditorio objetivo puede referirse a individuos, grupos, nichos de mercado, segmentos de mercado
o a un pblico en general. El pblico objetivo puede tratarse de personas con necesidades
especficas. Otro nivel de pblico objetivo puede referirse a un grupo, es decir, en donde la decisin
de compra est tomada por varias personas.

Es preferible buscar clientes con necesidades y deseos similares, lo que representa un segmento al
que se puede llegar con una misma estrategia de comunicacin. Los grupos de clientes pequeos y
bien definidos se los conoce como nichos, mientras que un segmento es un grupo ms amplio con
necesidades similares.
En el caso de productos de consumo masivo las organizaciones atraen a muchos clientes actuales o
potenciales a travs de medios de comunicacin de masas como la publicidad en donde el flujo de
comunicacin es unidireccional y la retroalimentacin por lo general es indirecta y de difcil
medicin.

Es necesario comprender el proceso de respuesta del consumidor del receptor para presentar un
comportamiento especfico y la influencia que tienen las actividades promocionales en las respuestas
del consumidor.

Existen diferentes etapas por las que atraviesa un consumidor desde que conoce un producto hasta el
comportamiento de compra. Este conjunto de etapas se las conoce como jerarqua de respuestas y se
consideran los siguientes modelos:

Modelo AIDA: representa las etapas por las que el cliente debe pasar para llegar a la
compra del producto, estas etapas son: atraccin, inters, deseo y accin; siendo la
accin la etapa ms importante en el proceso de ventas.

Modelo de jerarqua de efectos: este modelo sugiere que los efectos de la promocin
ocurren en un periodo dado. Este modelo se ha convertido en el fundamento de la
especificacin y medicin de objetivos en muchas organizaciones.

Modelo de adopcin de innovaciones: muestra las etapas por las que un consumidor
pasa al momento de adoptar un nuevo producto o servicio, tambin es conocido como
el proceso de adopcin. Las etapas de este proceso son: conciencia, inters,
evaluacin, prueba y adopcin.

Modelo de procesamiento de la informacin: este modelo asume que el receptor es un

procesador de informacin o solucionador de problemas. Aqu se propone una nueva
etapa que no est presente en los modelos anteriores, la etapa de retencin, que es la
capacidad del receptor para analizar la informacin relevante.

Estos modelos ayudan a delimitar los pasos por los que deben pasar los posibles consumidores,
desde que surge la necesidad hasta la accin de compra. Cada segmento de mercado puede
encontrarse en una etapa diferente dentro del proceso, por lo que la organizacin debe aplicar
estrategias distintas para cada grupo.