Sveuilite u Zagrebu

Fakultet politikih znanosti

Katarina Brei
Lana Milanovi
Maja imunjak
AMERIKANIZACIJA BEZ TRIVIJALIZACIJE:
PREDIZBORNA KAMPANJA VESNE PUSI
2009. GODINE
Zagreb, 2010.
Ovaj rad izraen je u sklopu predmeta Politika komunikacija, na drugoj godini
diplomskog studija novinarstva na Fakultetu politikih znanosti u Zagrebu, pod
vodstvom dr. sc. Marijane Grbee i predan je na natjeaj za dodjelu Rektorove nagrade
u akademskoj godini 2009. / 2010.
Popis i objanjenje kratica koritenih u tekstu:

DIP Dravno izborno povjerenstvo

DORH Dravno odvjetnitvo Republike Hrvatske
HAC Hrvatske autoceste
HDZ Hrvatska demokratska zajednica
HNS Hrvatska narodna stranka
H Hrvatske eljeznice
JL Jutarnji list
NL Novi list
SD Slobodna Dalmacija
SDP Socijaldemokratska partija Hrvatske
VL Veernji list
SADRAJ RADA
1. UVOD...........................................................................................................................1
2. SUVREMENE IZBORNE KAMPANJE...................................................................2
2.1. RAZVOJ IZBORNIH KAMPANJA.................................................................................2
2.2. JESU LI KAMPANJE AMERIKE?...............................................................................3
2.3. TRENDOVI AMERIKANIZACIJE..............................................................................5
2.3.1. Medijski svijet.................................................................................................6
2.3.2. Samomedijatizacija politike............................................................................7
2.4. UTJECAJ AMERIKANIZACIJE NA DEMOKRATSKI PROCES......................................8
3. DRUTVENI I POLITIKI KONTEKST UOI PREDSJEDNIKIH IZBORA
2009/2010..........................................................................................................................9
3.1. IZBORNI I STRANAKI SUSTAV...............................................................................10
3.2. MEDIJSKI SUSTAV I REGULACIJA KAMPANJA .........................................................11
3.3. PREDSJEDNIKI IZBORI 2009/2010.......................................................................13
4. NACRT ISTRAIVANJA.........................................................................................14
4.1. METODA................................................................................................................14
4.2. IZBOR PREDSJEDNIKOG KANDIDATA....................................................................15
4.3. VREMENSKI PERIOD..............................................................................................15
4.4. UZORAK................................................................................................................16
4.5. ISTRAIVAKA PITANJA I OPERACIONALIZACIJA VARIJABLI..................................16
5. NALAZI......................................................................................................................18
5.1. ANALIZA MEDIJSKOG IZVJETAVANJA...................................................................18
5.1.1. lanci............................................................................................................18
5.1.2. Izjave.............................................................................................................27
5.2. ANALIZA OGLAAVANJA........................................................................................33
5.2.1. Analiza video spotova...................................................................................33
5.2.2. Analiza plakata..............................................................................................36
5.2.3. Zakljuak.......................................................................................................37
6. RASPRAVA................................................................................................................37
6.1. LANCI..................................................................................................................37
6.2. IZJAVE...................................................................................................................39
7. ZAKLJUAK............................................................................................................40
LITERATURA...............................................................................................................42
POPIS GRAFIKONA...................................................................................................45
POPIS SLIKA................................................................................................................45
SAETAK......................................................................................................................46
ABSTRACT...................................................................................................................47
PRILOG...........................................................................................................................48
1. UVOD

Hrvatski graani u posljednje su vrijeme izgubili povjerenje u politiku i medije 1.

Na posljednjim predsjednikim izborima 2009./2010. na biralita je u prvom krugu
izalo svega 44 % biraa i time poslalo jasnu poruku politiarima i medijima. O
uzrocima pada politike participacije i povjerenja graana u institucije postoje mnoge
teorije. Tako neki autori za pad izborne participacije, sveopu biraku apatiju,
trivijalizaciju politike i sveukupno naruavanje demokratskog procesa, krive
amerikanizaciju izbornih kampanja. Amerikanizacija politike je pojam kojim se
oznaavaju trendovi u suvremenim izbornim kampanjama, za koje neki autori tvrde da
su potekli iz Sjedinjenih Amerikih Drava, a tiu se personalizacije, profesionalizacije,
medijatizacije politike, pretvaranja graana u promatrae itd..
Zaintrigirane ovom teorijom odluile smo provesti istraivanje kojim bi utvrdile
postoje li u Hrvatskoj uope trendovi amerikanizacije, drugo, jesu li ti trendovi
potencirani od strane medija ili od strane politiara, te tree, moe li kritiko usvajanje
tih trendova doprinijeti s jedne strane marketinkoj dimenziji kampanje, i s druge strane,
omoguiti prenoenje atraktivnih, ali i dalje sadrajnih poruka biraima. Za
predsjednikog kandidata iju emo kampanju i medijsko izvjetavanje pratiti odabrale
smo Vesnu Pusi zbog njene jedinstvene kampanje koju je vodila na posljednjim
predsjednikim izborima 2009. godine i koja je od strane medijskih komentatora
opisana kao najbolja i najsadrajnija. Iz navedenih razloga idealna je za provjeru nae
hipoteze kako amerikanizirana politika komunikacija ne mora trivijalizirati politiki
diskurs.
Do sada je napisano tek nekoliko radova koji politiku komunikaciju u Hrvatskoj
istrauju u kontekstu amerikanizacije2, te ovaj rad predstavlja vrijedan doprinos
razumijevanju ovih trendova u hrvatskom kontekstu, a ujedno je i prva analiza neke od
kampanja s posljednjih, netom odranih, predsjednikih izbora u Hrvatskoj.
Napomenimo kako se nae istraivanje nee baviti porijeklom trendova
amerikanizacije, uincima medija na publiku niti uincima amerikaniziranih
kampanja na demokratski proces, kao ni organizacijskom i stratekom stranom
kampanje (trokovi, regulacija, predizborne aktivnosti).
Rad je podijeljen u sedam osnovnih dijelova. Nakon kratkog uvoda slijedi teorijski
uvod u temu gdje su objanjeni trendovi u suvremenim kampanjama, rasprava o
njihovom ishoditu, te njihovi pozitivni i negativni utjecaji na demokratski proces. U

1
treem dijelu bavimo se politikim i drutvenim kontekstom uoi predsjednikih izbora
2009/2010. godine, dok u etvrtom dijelu donosimo nacrt istraivanja u kojemu
objanjavamo istraivaka pitanja, odabir metode istraivanja i uzorka, kao i koritene
varijable. Peti dio donosi nalaze istraivanja medijskog teksta na dvije razine na razini
lanka i na razini izjave, kao i ilustrativnu analizu oglaavanja (videospotova i plakata).
esti dio rezerviran je za raspravu, dok u posljednjem, sedmom dijelu, donosimo
zakljuak.

2. SUVREMENE IZBORNE KAMPANJE

Za Veliku Britaniju datum 15. travnja 2010. godine ostati e zabiljeen kao
prekretnica u politikoj povijesti. Tada je, naime, uoi parlamentarnih izbora odranih u
svibnju, bilo prvo televizijsko sueljavanje lidera triju najjaih parlamentarnih stranaka:
laburistikog premijera Gordona Browna, voe konzervativaca Davida Camerona i
predsjednika liberalnih demokrata Nicka Clegga. Uoi i nakon debate o kojoj su mediji,
na Otoku i diljem svijeta, detaljno izvjetavali, ova velika inovacija u britanskoj
predizbornoj kampanji odmah je okarakterizirana kao amerikanizacija britanske
politike (Mediji o debati: amerikanizacija britanske politike, Slobodna Dalmacija,
16.4.2010.). Izborne kampanje diljem svijeta postale su sve slinije, no unato tome
televizijskoj debati, amerikoj instituciji koja se kopira u mnogim drugim
demokracijama (McNair, 2003: 131), trebalo je pola stoljea od famozne prve debate
Kennedy Nixon da zaivi u Velikoj Britaniji.

2.1. Razvoj izbornih kampanja

Prije nego se upustimo u raspravu o ostalim trendovima suvremenih izbornih

kampanja, smatramo da je potrebno ukratko izloiti evoluciju predizbornih kampanja, a
sukladno prirodi naega istraivanja, podjela Pippe Norris ini nam se najprikladnijom.
Norris (2004) predizborne kampanje dijeli na predmoderne, moderne i postmoderne.
Predmoderne kampanje, razvijene u demokracijama 19. stoljea, karakteriziraju
direktna, interpersonalna komunikacija kandidata s biraima; pristrani, esto stranaki
mediji i jaka stranaka identifikacija.

2
 Do promjene dolazi krajem pedesetih i poetkom ezdesetih godina 20. stoljea
razvojem tehnologije medija, naroito ulaskom televizije na scenu te drutvenim
promjenama s naglaenim slabljenjem stranake identifikacije (Swanson i Mancini,
1996: 250-251). Moderne kampanje postaju dominantno medijski posredovane,
osmiljavaju ih i vode profesionalci angairani od strane kandidata ili stranaka, dok
veze izmeu stranaka i biraa sve vie slabe, a birai postaju tek promatrai politikog
procesa. Iako su kampanje veinom medijski posredovane, bilo bi krivo tvrditi kako je
direktna komunikacija izmeu biraa i kandidata potpuno nestala. Predizborni skupovi i
druenja s biraima ostali su sastavni dijelovi kampanja, iako se kandidati i stranke u
prenoenju svojih poruka i izgradnji imida oslanjaju prvenstveno na medije.
Na postmoderne kampanje moemo gledati kao na trajne kampanje kojima i
vlast i oporba putem autonomnih medija pokuavaju osigurati javni pristanak za svoje
politike i ciljeve. Medijsko je trite komercijalizirano i fragmentirano, a birai su sve
spremniji svoje politike odluke formirati na temelju kratkoronih faktora 1, odnosno
glas dati onoj stranci za koju procjene da ima slinu percepciju drutvenih problema kao
i oni ili kandidatu koji ih je osvojio svojim imidem (iber, 2007: 61-73). U takvoj
situaciji, politiki akteri pokuavaju odrati kontrolu stratekim komuniciranjem s
medijima i konstantnim feedback-om iz anketa i fokus grupa.. (Norris, 2004: 6).
Posebno je zanimljivo kako u postmodernim kampanjama dolazi do svojevrsnog
ponovnog oivljavanja nekih elemenata predmodernih kampanja. Rije je prije svega o
novim oblicima direktne interakcije izmeu biraa i politiara koju omoguuju novi
mediji, prvenstveno Internet (ibid.). Politiari su ve krenuli u borbu za birae na
Internetu, to je posebno dolo do izraaja u posljednjoj amerikoj predsjednikoj
kampanji2, no svi potencijali novih medija za veu ukljuenost biraa i interakciju s
politiarima nisu ni priblino iskoriteni (Bebi i Grbea, 1999.).

2.2. Jesu li kampanje amerike?

Na temelju ovakve podjele Norrisove, moemo zakljuiti da su suvremene

kampanje u demokracijama diljem svijeta moderne, postmoderne ili neka njihova

1
Na izborno opredjeljenje utjeu i neke odrednice koje su relativno kratkotrajne i vezane su najee uz
vrijeme provoenja izborne kampanje. To su aktualni problemi, djelovanje politikih stranaka i djelovanje
sredstava masovnog komuniciranja. (iber, 2007: 72-73)
2
Da nije bilo Interneta, Barack Obama ne bi bio predsjednik. Da nije bilo Interneta, Barack Obama ne bi
bio ak niti kandidat Demokratske stranke izjavila je glavna urednica The Huffington Posta Arianna
Huffington. Dostupno na: http://bits.blogs.nytimes.com/2008/11/07/how-obamas-internet-campaign-
changed-politics/
3
kombinacija. Ono to su istraivai diljem svijeta dokazali jest da su tehnike koje
se koriste u tim suvremenim kampanjama sline u demokracijama diljem svijeta,
unato velikim razlikama u politikoj kulturi, povijesti i institucijama drava u
kojima se koriste (Swanson i Mancini, 1996: 2). Ono to je problematino jest
porijeklo tih inovacija te tako neki autori razloge za slinost izbornih kampanja
nalaze u amerikanizaciji (Swanson i Mancini, 1996), drugi u globalizaciji
(Scammel, 1997.), trei u hibridizaciji (Plasser, 2002.), etvrti u procesu
modernizacije (Swanson i Mancini, 1996.; Negrine i Papathanassopoulos, 2007),
itd.
U emu je razlika? Teza o amerikanizaciji pretpostavlja da su Sjedinjene
Amerike Drave izvor modernih inovacija koje su se iz njih irile u druge
demokracije diljem svijeta, to jest da su druge zemlje te tehnike, metode i prakse
usvojile prema primjeru iz SAD-a. Swanson i Mancini (1996) objanjavaju kako su
se amerike prakse irile opsenim izvjetavanjem o amerikim kampanjama u
medijima drugih drava, holivudskim filmovima o kampanjama i amerikoj
politici, sudjelovanjem amerikih politikih savjetnika u izbornim kampanjama
drugih drava, gostovanjima stranih strunjaka u SAD-u u vrijeme kampanje
kako bi iz prve ruke usvajali tehnike, raznim amerikim knjigama i prirunicima,
ali i kroz brojne amerike internacionalne kompanije, naroito oglaivake, koje
djeluju na drugim tritima.
Ipak, uzevi u obzir da se promjene u izbornim kampanjama ne dogaaju
svugdje, uvijek na isti nain, sa istim posljedicama ili jednakim intenzitetom
(ibid., 6), kao i da nisu sve inovacije potekle iz SAD-a, termin amerikanizacija i
njegove implikacije naile su na kritiku istraivaa. Tako se i Swanson i Mancini
(1996:4) ograuju od termina nazvavi ga tek radnom hipotezom. Korisnu
podjelu nudi Plasser (2002:17) koji koncept amerikanizacije dijeli na dva dijela:
modernizaciju i difuziju. Difuzija pretpostavlja usvajanje amerikih tehnika u
drugim demokracijama transnacionalnom difuzijom, dok modernizacija polazi od
teze da su strukturalne promjene na makro-razini (mediji, tehnologija, drutvo)
dovele do promjena ponaanja na mikro-razini (stranke, politiari, novinari)
rezultirajui promjenama u tradicionalnim tehnikama i strategijama politike
komunikacije.
Modernizacijsku tezu podupiru i Swanson i Mancini (1996) traei izvor
inovacija u promjenama koje su u posljednjih pedesetak godina zadesile drutvo,
politiku i medije. Norris (2004: 6) nudi alternativni shopping model (model
4
kupnje) po kojemu stranke iz kampanja drugih zemalja posuuju tehnike za
koje smatraju da su uspjene i nadograuju ih na svoje, s kojim se donekle slae i
Plasserova (2002:348) interpretacija hibridnih kampanja kombinacija
tradicionalnih (domaih) tehnika voenja kampanja i odreenih (post)modernih
tehnika. Valjalo bi na ovome mjestu spomenuti jo i razmiljanja Negrina i
Papathanassopoulosa (2007:103) koji takoer kritiziraju termin amerikanizacija
upuujui na injenicu da fokus ne bi smio biti na transferu trendova i praksi iz
jedne zemlje u drugu, ve da u obzir treba uzeti sloenost drutva i poi od
pretpostavke da se trendovi, ako se preuzimaju, preuzimaju iz vie razliitih izvora
te da inovacije ne idu samo u jednome smjeru.

2.3. Trendovi amerikanizacije

Neovisno o tome jesu li tehnike i inovacije u suvremenim kampanjama

uvezene iz SAD-a, neke druge zemlje ili su pak rezultat modernizacije i
unutarnjih procesa, injenica jest da se sline tehnike pronalaze u demokracijama
diljem svijeta (Swanson i Mancini, 1996; Plasser, 2002). O kojim je tono
trendovima rije? Swanson i Mancini (1996) kao temeljne elemente modernih
kampanja navode personalizaciju, profesionalizaciju, slabljenje stranake
identifikacije, medije kao autonomne centre moi i pretvaranje biraa u gledatelje
tj. promatrae politikog spektakla. Kljunim promjenama koje su dovele do tih
trendova i fenomena, smatra se slabljenje ideolokih rascjepa u drutvu i razvoj
medija, posebno televizije. U takvoj situaciji politike stranke vie nisu u stanju
osvojiti izbore oslanjajui se na lojalnost svojih biraa te se fokusiraju na medije
koristei razne manipulacije kako bi prenijeli svoju poruku publici. Zbog
tehnikih karakteristika televizije izbori postaju personalizirani, a to znai da u
fokus medija dolaze osobe politiara, dok personalizirane kampanje esto vode do
pojednostavljivanja i dramatiziranja politikog diskursa.
Kako bi se to bolje prilagodili toj novoj, medijatiziranoj i personaliziranoj
politici, politiari i stranke poinju angairati profesionalce, medijske i
marketinke savjetnike, savjetnike za imid 3, istraivae javnoga mnijenja i druge,
to dovodi do profesionalizacije politike. Scammell (1997) argumentira da s
vremenom profesionalizacija dovodi i do prihvaanja marketinkog pristupa u
3
Savjetnici iz podruja politikog marketinga upravo imid kandidata i njegovu sposobnost
komuniciranja putem medija smatraju najvanijim osobinama kandidata za izborni uspjeh (iber, 2003:
103)
5
politici, takozvanog politikog marketinga, koji se prije svega oituje u injenici da
se u razvoju strategije izborne kampanje kree od istraivanja trita biraa,
anketama i fokus-grupama, kako bi se biraima ponudilo ono to oni ele, a ne to
politiari ele prodati.
U toj borbi izmeu medija, koji sada djeluju ne samo kao pasivni
prenositelji medijskih poruka ve i kao autonomni politiki akteri, i politiara oko
toga tko e postaviti agendu i interpretirati vane teme, birai ostaju po strani i
jedino to im preostaje, budui da je politika postala dominantno medijski
posredovana, jest iz naslonjaa promatrati politiki spektakl (Swanson i Mancini,
1996).

2.3.1. Medijski svijet

Promatrajui navedene poveznice izmeu kljunih trendova

amerikanizacije, mogle bismo ustvrditi kako su upravo mediji ti koji u dananje
vrijeme zauzimaju centralnu poziciju. Swanson i Mancini (1996: 11) naglaavaju
da je pretvaranje masovnih medija u autonomne centre moi imalo bitne
posljedice za modernu politiku, od kojih je jedna od vanijih i vidljivijih svakako
fenomen medijatizacije politike.
Medijatizirana politika, kako je definiraju Mazzoleni i Schulz (1999: 250),
oznaava politiku koja je izgubila svoju autonomiju, koja je postala ovisna o
masovnim medijima i oblikuje se u interakciji s masovnim medijima. Ukratko,
nema vie politike bez medija. Medijatizacija politike ipak nije nov fenomen.
Kepplinger (2002: 973) tvrdi da je to spor i dugoroan proces koji je zapoeo u
ranim danima radija, no ubrzan je u posljednjih dva, tri desetljea zbog poveanja
vanosti medija, poveanja iskustva politiara s medijima, te poveanja vanosti
profesionalnih medijskih savjetnika u politici. Namee se pitanje kako to mediji
oblikuju politiki sadraj i upliu se u politiki proces. Mazzoleni i Schulz (1999:
249) navode pet najvanijih procesa koji utjeu na medijatizaciju politike. Na
prvome mjestu radi se o selekciji samo onih vijesti koje se smatraju vrijednima za
objavu u medijima. Drugo, mediji kreiraju imid politiara odluujui kojim e
akterima pokloniti panju i time im dati na vanosti. Tree, zbog medijske logike,
politika se pretvara u spektakl. etvrto, mediji imaju legitimnu politiku funkciju
obavljanja nadzora nad vlau (watchdog). I peto, zbog svega navedenog,
politiari su ti koji se prilagoavaju medijskim pravilima i pokuavaju iskoristiti
6
medije za ostvarivanje svojih politikih ciljeva. Dakle, ne samo da je politika
medijatizirana ve su i politiki komunikatori prisiljeni prilagoditi se medijskim
pravilima, ciljevima, logici produkcije i ogranienjima.
Govorei o ovoj temi, Meyer (2003: 2) koristi zanimljiv izraz medijska
demokracija kojim definira oblik tvorbe politike volje i donoenja odluka u
kojemu jednu od presudnih pozicija u politikome procesu preuzimaju masovni
mediji i njihova komunikacijska pravila. Osim to naglaava autonomiju medija
kao politikih aktera, Meyer se kroz pojam medijske kolonizacije politike
referira i na situaciju u kojoj medijska pravila dominiraju politikim diskursom.
Kolonizacija politike od strane logike medijskog sustava ne strukturira samo
prikazivanje politikoga i njegov udio u cjelokupnu politikom zbivanju, nego i
sami politiki proces na proizvodnoj razini (ibid., 49), argumentira Meyer
govorei o samomedijatizaciji, odnosno o situaciji u kojoj je sama politika koja
se nudi medijima ve medijatizirana, ime se politiari koji je nude osiguravaju da
u to vie nepromjenjenom obliku doe do publike.

2.3.2. Samomedijatizacija politike

Prilagoavanje politiara medijskim pravilima i pokuaji manipuliranja

medijima neki su od alata koje politiari mogu koristiti u pokuajima da dopru do
svojih biraa. Za potrebe ovoga rada, odluile smo usmjeriti panju na tri
fenomena ili taktike koje politiari koriste u interakciji s medijima kako bi
osigurali to bolje praenje i time to bolju medijsku sliku u oima biraa. To su
koritenje osobnosti kao strategije, pakiranje politike i kreiranje politikog
spektakla.
Personalizacija je jedan od dominantnih trendova moderne politike
komunikacije i ogleda se u injenici da je u fokusu medijske panje osoba
politiara, a ne vie stranka, program i ideologija. Grbea (2004: 54)
personalizaciju promatra na tri razine: kao medijski fenomen, fenomen
personaliziranog glasovanja i kao fenomen stratekog koritenja osobnosti od
strane samih politiara za komunikaciju s biraima. Nas posebno zanima ovaj
posljednji fenomen jer istie prilagoavanje izbornih kampanja kako bi se to
bolje iskoristio fenomen personalizacije (ibid., 57), odnosno kako sami politiari
koriste svoju osobnost, a ponekad i privatni ivot, kako bi stvorili odgovarajuu
sliku o sebi u medijima.
7
 Pakiranje politike odnosi se na ideju da stranke i politiari preko ljudi kao
to su spin doctori4 sve vie upravljaju i kontroliraju javnu sliku politike (Street,
2003: 157). Pakiranje sugerira da je politiki proizvod koji se nudi laan,
iskonstruiran te da prezentacijska forma postaje vanija od sadraja. Tehnike
pakiranja koje su politiarima na raspolaganju su intenzivno koritenje
televizijskog oglaavanja, suradnja s medijskim savjetnicima, insceniranje
pseudodogaaja, koritenje sound-byteova5, personalizirani intervjui, naglaavanje
povezanosti sa slavnim osobama, naglaavanje imida i dr. (Kunac i Lali, 2005).
I posljednje, konstruiranje politikog spektakla odnosi se na neprekinuto
izvjetavanje o novostima, stalno konstruiranje i rekonstruiranje drutvenih
problema, kriza, neprijatelja i voa, i time stvaranje uzastopnog niza prijetnji i
nada (Kunac i Lali, 2005: 42 prema Edelman, 2003). Politiki spektakl tako slui
homogenizaciji svojih biraa i distanciranju od onih drugih. Politiari sebe
predstavljaju kao sposobne voe, a svoje suparnike kao neprijatelje dok
pokuavaju postaviti agendu definirajui drutvene probleme. Ipak, u tom
procesu kreiranja zbilje nema neogranienih mogunosti. (...) Kampanja mora
korespondirati s realnom situacijom, ali unutar toga moraju se nametnuti odreeni
prioriteti (iber, 2003: 129). No, prije nego to se okrenemo tim kontekstualnim
faktorima koji utjeu na nain voenja kampanje i rezultate samih izbora, valjalo
bi rei neto i o utjecaju modernih trendova, odnosno trendova amerikanizacije
na demokratski proces.

2.4. Utjecaj amerikanizacije na demokratski proces

Kao to smo prethodno obrazloile, ne postoji suglasje o porijeklu inovacija

koje su povezuju s tehnikama voenja suvremenih kampanja. No, to je jo
vanije, ne postoji ni suglasje oko toga jesu li one korisne ili tetne za demokratski
proces. Grbea ovu situaciju vrlo jasno saima: Na jednoj su strani oni koji tvrde
da kampanje pojednostavljuju politiku stvarnost, manipuliraju biraima, potiu
biraku apatiju i dugorono pridonose demokratskom deficitu. Na drugoj su, pak,
strani istraivai koji smatraju da su se kampanje morale prilagoditi novoj
komunikacijskoj okolini, da samo atraktivne, medijima prilagoene kampanje

4
Spin doctori su politiki i medijski savjetnici koji se bave stratekim upravljanjem informacijama i
manipulacijama masovnim medijima kako bi osigurali pozitivno medijsko praenje svojih klijenata i
podrku javnosti za njihove ciljeve i politike. (Street, 2003)
5
Zvuni isjeak pamtljiva, kratka i efektna reenica, fraza, izjava
8
mogu pobuditi pozornost biraa te da dobar dio kampanja ipak pozitivno utjee na
izbornu participaciju i znanje biraa o politikim procesima. (2005: 49) Sami su
se mediji, zbog njihove velike moi u dananjem drutvu, posebno nali na udaru
kritika, pa tako i fenomen medijatizacije politike. Iako Mazzoleni i Schulz (1999:
247) argumentiraju kako je politika ovisna o medijima, ali i dalje uspijeva odrati
kontrolu nad politikim procesom i funkcijama, drugi tvrde da su mediji doveli
do krize politike i politikog vodstva, da su vrlo utjecajna, ali u isto vrijeme i
nekontrolirana, neodgovorna i nesankcionirana sila te da su izobliili klasinu,
tradicionalnu politiku pretvarajui je u spektakl koji od gledatelja stvara pasivne
konzumente medijatizirane politike (ibid., 248).
No, kao to na medije moemo gledati kao na one koji pomau ili odmau
demokratskom procesu, isto moemo uiniti i s politiarima koji nude
medijatiziranu politiku. to se tie fenomena personalizacije, kako objanjavaju
Kunac i Lali (2005: 46), ona dovodi do toga da su suvremene kampanje sve ee
imid strategijski usmjerene, to jest temelje se na promicanju pozitivnog imida
kandidata, dok su sve manje issues strategijski usmjerene te vana drutveno-
politika pitanja padaju u drugi plan. Kada je pojavnost vanija od stvarnosti,
osobnost od politika, povrno od dubokog, dolazi do trivijalizacije politike i
smanjenja kvalitete politikog diskursa (Street, 2003: 157). Iste kritike upuene
su i fenomenu pakiranja politike gdje se, zbog poveanih trokova suvremenih
kampanja koji su rezultat praenja novih trendova, ukazuje i na splet politikih i
ekonomskih resursa te koncentracije moi u uskom krugu bogatih (Kunac i Lali,
2005: 45). Jer da bi neki kandidat mogao parirati svojim protukandidatima u
suvremenim kampanjama, potrebno je mnogo novca. Pitanje koje se postavljalo i
u izborima za hrvatskog predsjednika 2009/2010. godine jest pitanje obaveza
izabranog predsjednika prema svojim donatorima. No, da nije sve tako crno,
ukazuje Franklin koji objanjava da pakiranje politike ima i nekih pozitivnih
uinaka kao to su poveanje atraktivnosti kampanje, interesa i participacije
graana, ali i odgovornosti vlade (ibid., 46). I konstrukcija politikog spektakla
ima svoje dobre i loe strane. Kako argumentira Edelman, politiki spektakl
mistificira politiku, politiarima slui za osvajanje ili odravanje pozicije moi,
manipulira biraima i preuveliava nedostatke neprijatelja, ali u isto vrijeme i
pomae politizirati javnost i time je drati budnom i punom nade (ibid., 43,
prema Edelman, 2003).

9
 Nakon to smo definirale trendove amerikanizacije, s posebnim
naglaskom na medijatizaciji i samomedijatizaciji politike, te ukazale na njihove
dobre i loe strane, vrijeme je i da izloimo u kojem su kontekstu ti trendovi
koriteni. Kontekstualne faktore koji su utjecali na hrvatske medije i
predsjednike kandidate u kampanji za predsjednike izbore 2009./2010. opisat
emo u sljedeem poglavlju.

3. DRUTVENI I POLITIKI KONTEKST UOI

PREDSJEDNIKIH IZBORA 2009/2010

Kako objanjavaju Swanson i Mancini (1996.), trendovi amerikanizacije nisu

isti u razliitim zemljama zbog kontekstualnih faktora koji u tim zemljama djeluju. Ti
faktori, a govorimo ponajprije o prirodi izbornog, stranakog i medijskog sustava te
politikoj kulturi i regulaciji kampanja, odreuju kontekst unutar kojeg se moderni
trendovi razvijaju, usvajaju, odbijaju ili modificiraju. U narednim redovima pokuat
emo prikazati posebnosti hrvatskog drutvenog i politikog konteksta uoi
predsjednikih izbora 2009./2010. godine.

3.1. Izborni i stranaki sustav

Nakon prvih slobodnih izbora 1990. godine u Hrvatskoj je formiran

polupredsjedniki sustav i viestranaje. U parlamentu je apsolutnu veinu drala jedna
stranka Hrvatska demokratska zajednica (HDZ) koja je formirala jednostranaku
vladu. Dvije najjae stranke (Hrvatska demokratska stranka i Socijaldemokratska partija
Hrvatske) imale su vie od 90% mandata u Hrvatskom saboru (Zakoek, 2002.). No,
stvarna vlast bila je u rukama tadanjeg predsjednika drave dr. Franje Tumana.
Izborne i ustavne promjene 2000-tih donose novi korak u demokratskoj tranziciji
zemlje. Ukinut je upanijski dom Hrvatskog sabora, a s vlasti je nakon 10 godina skinut
HDZ. Bio je to poetak parlamentarnog sustava, a kraj polupredsjednikog (Iliin,
2001.). Uloga predsjednika je, unato smanjenim ovlastima nakon ustavnih promjena,
zadrala veliki ugled i mo, te je vladar Pantovaka i dalje meu najmonijim ljudima u
zemlji. Od osamostaljenja do danas predsjednik Republike Hrvatske birao se pet puta.

10
Dva je puta izabran dr. Franjo Tuman, dva je mandata odradio i Stjepan Mesi, a danas
je na elu drave dr. Ivo Josipovi.
Predsjednike izbore raspisuje Vlada Republike Hrvatske, a mandat
predsjednika traje pet godina, s tim da nitko ne moe biti biran vie od dva puta
uzastopno. Predsjednik Republike, u skladu s Ustavom6, osim formalnih funkcija, koje
se tiu raspisivanja izbora i referenduma, surauje s Vladom u oblikovanju i provoenju
vanjske politike, vrhovni je zapovjednik oruanih snaga, a u suradnji s Vladom imenuje
i efove diplomatskih misija. Pitanja oko ovih i ostalih ovlasti i zadaa predsjednika
obiljeila su posljednje izbore. Predsjednikim kandidatima predbacivano je da nisu
upoznati sa svojom zadaom, te da razna obeanja biraima nisu u stanju izvriti s
predsjednike funkcije7.
Prema postojeem zakonu8, kandidat za predsjednika moe postati svaki
dravljanin Republike Hrvatske koji prikupi 10 tisua potpisa graana. I oko ovog su
pitanja voene medijske polemike jer neki smatraju da je broj relativno malen te da bi
trebao biti povean na 50 tisua potpisa, to je premijerka Jadranka Kosor i najavila
uoi odravanja drugog kruga predsjednikih izbora 9. Jedan od razloga zato se ova
tema provlaila kroz medije jest injenica da se za mjesto predsjednika Republike
Hrvatske natjecao velik broj kandidata, njih 12, te su neki argumentirali da je 10 tisua
potpisa premalo jer omoguava pristup predizbornoj utrci marginalnim i neozbiljnim
kandidatima.
to se tie samih izbora, Predsjednik Republike bira se apsolutnom veinom
glasova svih graana koji su izali na izbore. No, ako nijedan kandidat ne osvoji tu
veinu, dva kandidata s najveim brojem glasova natjeu se u drugom krugu koji se
odrava 14 dana nakon prvog. U kratkoj hrvatskoj povijesti Franjo Tuman svoje je
protivnike pobjeivao u prvom, dok su i Stjepan Mesi i Ivo Josipovi svoju pobjedu
izborili u drugom izbornom krugu. Jedan od razloga zasigurno je i vei broj kandidata
koji se na izborima natjeu te na taj nain fragmentiraju birako tijelo.

3.2. Medijski sustav i regulacija kampanja

6
Ustav Republike Hrvatske, NN, br. 56/90
7
Osvrui se na predsjednike izbore i kandidate kazao je (op.a. Stjepan Mesi, bivi predsjednik RH)
kako neki nisu proitali Ustav i ne znaju koje su predsjednike ovlasti.. (Mesi: Neki kandidati nemaju
pojma to predsjednik radi, Jutarnji list, 24.12.2009.,)
8
Zakon o izboru predsjednika Republike Hrvatske, NN: 22/92
9
Predsjednica Vlade: kandidat za predsjednika Republike najmanje 50 tisua potpisa, dostupno na:
http://www.vlada.hr/hr/naslovnica/novosti_i_najave/2009/prosinac/predsjednica_vlade_kandidat_za_pred
sjednika_republike_najmanje_50_tisuca_potpisa
11
 Osim izbornih i ustavnih promjena, 2000-tih dolazi i do promjena u medijskom
sustavu, tonije do njegove liberalizacije (komercijalizacije). Mediji, koji su nekada
ovisili o vlasti, postaju nezavisni, odnosno sada ovise o vlasnicima i oglaivaima.
Hrvatska televizija tako vie nije jedina koja ima koncesiju za emitiranje na nacionalnoj
razini. 28. svibnja 2000. s emitiranjem je zapoela druga nacionalna televizija, Nova
televizija, a kao trea televizija, od 30. travnja 2004. emitira RTL televizija. Raste i broj
radijskih postaja, ali i dnevnih novina. Od 1998. godine izdaje se Jutarnji list, a 2005. je
izaao i prvi broj 24 sata, danas najnakladnijih dnevnih novina10. Iako se medijski sustav
u veoj mjeri oslobodio kontrole vlasti, povjerenje u medije, zbog novih sprega koje
njima upravljaju, nije znatno poraslo. Tako je istraivanje Fakulteta politikih znanosti i
nezavisnog istraivakog centra Media metar, provedeno 2009. godine, pokazalo da ak
48 posto graana dri da su mediji pod pritiskom vlasnika i izdavaa, kao i da graani
vie vjeruju lokalnim medijima nego nacionalnim11.
Ugledni hrvatski znanstvenik Stjepan Malovi (2003: 44) osvrnuo se na ulogu
medija u praenju izbora i zanimljivo pie da o izborima u Hrvatskoj vrlo esto
izvjetavaju novinari nedovoljno obrazovani za njihovo praenje. Kako bi se
suprotstavilo tom problemu, godine 1999. Hrvatsko novinarsko drutvo, uz novanu
pomo britanske vlade, organiziralo je radionice za novinare te je prvi put praenje
izbora u Hrvatskoj dobilo pozitivnu ocjenu OESS-a.
U meuvremenu je medijsko izvjetavanje o izborima zakonski ureeno kako bi
se, unato komercijalizaciji medijskog trita, pokuali odrati odreeni demokratski
standardi. Zanimljivo je da se zakonske obveze odnose samo na elektronike medije te
je tako izvjetavanje o izborima na javnoj televiziji i radiju regulirano Zakonom o
elektronikim medijima i Zakonom o izboru predsjednika Republike Hrvatske. U ovim i
u nekim prolim izborima, najspornija je bila odredba prema kojoj su sva sredstva
javnog priopavanja duna svim kandidatima za predsjednika Republike omoguiti da
pod jednakim uvjetima izlau svoj program i obavljaju izbornu promidbu 12. No, kako
navodi Malovi (2003), regulativa nije u potpunosti sprijeila manipulacije medijima
koje je posebno teko dokazati u novinama. I dalje se neke od najpoznatijih
manipulacija, kao to su utjecaji na medijsku agendu, prikriveno oglaavanje, pseudo

10
Oko 200 tisua primjeraka dnevno, prema njihovim podacima. Dostupno na:
http://www.24sata.biz/oglasavanje-u-24sata/tiskano-izdanje/naklada
11
Zimolo, L. Istraivanja: Hrvati, veinom kseno I homofobi, najvie vjeruju Crkvi i Internetu,
dostupno na: http://manjgura.hr/mediji/istrazivanja-hrvati-vecinom-kseno-i-homofobi-najvise-vjeruju-
crkvi-i-internetu/
12
Zakon o izboru predsjednika RH, lanak 14, NN: 22/92
12
dogaaji, utjecaji na vlasnike i urednike, kao i pristranost u izvjetavanju novinara koji
su simpatizeri stranaka ili kandidata, mogu nai u medijskom izvjetavanju.
Da ne bi dolo do takvih manipulacija te da predizborna kampanja i izbori prou
u skladu sa zakonom, brine Dravno izborno povjerenstvo. DIP informira graane o
tijeku provedbe izbora, o tome u svom izvjeu obavjetava i Hrvatski sabor, a politike
stranke i kandidati duni su mu podnijeti financijsko izvjee o utroenim sredstvima u
kampanji. Uz DIP, koji slubeno nadzire izbore, djeluje i nestranaka udruga graana
GONG, koja osim to sudjeluje kao promatra u izbornom procesu, potie graane na
to veu izbornu participaciju. U svom izvjeu o posljednjim izborima navodi da je
nuna profesionalizacija DIP-a u skladu s meunarodnim standardima te da DIP svoje
aktivnosti mora provoditi i u vrijeme kada ne traje kampanja13.
Valja neto rei i o tome kako graani gledaju na politiku scenu u Hrvatskoj.
Istraivanje FPZG-a i Media Metra provjerilo je stavove graana spram dravnih
institucija i dolo do podatka da graani najmanje vjeruju politikim strankama. Na
zaelju su se nali i Hrvatski sabor i Vlada (zakonodavna i izvrna vlast), a ni tadanji
predsjednik Mesi nije osvojio visoko mjesto. S druge strane, najvie se vjeruje Crkvi14.

Grafikon 1: Povjerenje graana RH u institucije i aktere. Izvor: Media Metar

Kao izvor, posljedica ili suproces nepovjerenja graana prema politikim

akterima i institucijama moe se javiti i pad izborne participacije. Ilustrativno,

13
GONG-ov izvjetaj o izborima za predsjednika Republike Hrvatske 2009./2010., dostupan na:
http://www.gong.hr/news.aspx?newsID=3346&pageID=191
14
Zimolo, L. Istraivanja: Hrvati, veinom kseno i homofobi, najvie vjeruju Crkvi i Internetu,
dostupno na: http://manjgura.hr/mediji/istrazivanja-hrvati-vecinom-kseno-i-homofobi-najvise-vjeruju-
crkvi-i-internetu/
13
posljednjim predsjednikim izborima, tonije prvom krugu, pristupilo je manje od 44
posto biraa. Pet godina ranije, prvom je krugu pristupilo 50 posto biraa.

3.3. Predsjedniki izbori 2009/2010.

Predsjedniki izbori 2009./2010. godine bili su po mnogo emu specifini. Po

prvi put u hrvatskoj povijesti dolo je do primopredaje vlasti staroga novome
predsjedniku, od 12 kandidata ak njih osam je bilo nezavisnih, a drava i gospodarstvo
bili su pod teretom ekonomske krize.
Prvi je kandidaturu za predsjednika objavio SDP-ov Ivo Josipovi, koji je od
poetka u istraivanjima najbolje kotirao, a u konanici je i dobio izbore. O njegovu
usponu govore i pozicije na ljestvici najpopularnijih politiara u zemlji 15 tokom
posljednjih mjeseci. Tako je u srpnju 2009. zauzimao tek esto mjesto, u rujnu je ve bio
trei, u studenome se probio na drugo mjesto odmah iza tada jo aktualnog predsjednika
Stjepana Mesia, dok je nakon osvajanja izbora u sijenu, ve u veljai proglaen
najpopularnijim politiarem u zemlji. Vladajua stranka HDZ kandidirala je dr. Andriju
Hebranga, no iz njihovih je redova dolo jo dvoje kandidata Dragan Primorac i
Nadan Vidoevi, koji su nastupali kao nezavisni. Hrvatska narodna stranka (HNS)
kandidirala je svoju bivu predsjednicu, sada saborsku zastupnicu i predsjednicu
Nacionalnog odbora za praenje pregovora s Europskom unijom, Vesnu Pusi, dok je
Istarski demokratski sabor kandidirao potpredsjednika stranke i saborskog zastupnika
Damira Kajina. I SDP je imao svoga odmetnika, gradonaelnika Zagreba Milana
Bandia, koji je nastupio kao nezavisni kandidat, i na koncu u drugome krugu izgubio
izbore od biveg stranakog kolege. Ostali kandidati bili su Boris Miki, Vesna kare-
Obolt, Slavko Vuki, Josip Jurevi i Miroslav Tuman.
Kandidatkinja HNS-a Vesna Pusi u kampanju je ula unaprijed oznaena kao
gubitnica, predefinirana svojom politikom prolou i u sjeni mnogo snanijeg
kandidata ljevice Ive Josipovia. No, pogled na ljestvice najpopularnijih politiara 16 u
posljednjih par mjeseci ponovno nam otkriva neto zanimljivo. Naime, iako Pusi na
izborima nije ostvarila veliki rezultat, tj. u prvome je krugu zauzela tek peto mjesto sa
7,5 % glasova, osjetno je ojaala i poboljala svoj imid. Tako je npr. u listopadu 2009.
bila na sedmom mjestu najpopularnijih politiara, dok je netom nakon odranog prvog
kruga glasovanja, poetkom sijenja 2010., proglaena etvrtom najpopularnijom

15
Istraivanje CRO demoskop. Dostupno na: http://predsjednicki-izbori.com/?s=cro+demoskop
16
Istraivanja CRO demoskop. Dostupno na: http://predsjednicki-izbori.com/?s=cro+demoskop
14
politiarkom. Bila je ak popularnija od Milana Bandia, koji je proao u drugi krug.
Njenu kampanju mnogi su medijski komentatori17 ocijenili kao jednu od najboljih, a
ime se to tono Pusi uspjela nametnuti medijima i biraima, pokuat emo saznati
kroz nae istraivanje.

4. NACRT ISTRAIVANJA

4.1. Metoda

Prije istraivanja valjalo je odabrati metodu provedbe. Analiza sadraja inila se

kao logian izbor zbog kvantitativnih i kvalitativnih podataka koji se njome mogu
dobiti. Profesorica komunikologije na Sveuilitu u Michiganu, Kimberly Neuendorf
(2002.), analizu sadraja definira kao znanstvenu metodu dubinske analize poruka,
kvantitativnim i kvalitativnim tehnikama, koja nije limitirana na tipove varijabli koji bi
mogli biti izmjereni ili kontekst u kojem su poruke kreirane ili predstavljene.
Posljednjih dvadesetak godina analiza sadraja najznaajnija je metoda istraivanja
trendova u masovnoj komunikaciji. Njeno je osnovno obiljeje kvantifikacija podataka
za analizu manifestnog sadraja, to ne znai da se ne koristi za analizu latentnog
sadraja, jer ne zanemaruje kontekstualne znaajke poruke (iber, 2003).

4.2. Izbor predsjednikog kandidata

Osim metodologije, valjalo je odabrati predsjednikog kandidata preko kojeg

emo testirati trendove amerikanizacije kampanja. Vesnu Pusi medijski su
komentatori opisali kao najkompletniju kandidatkinju18 koja meu rijetkima nije
obeavala ono to ne moe ostvariti ve se drala predsjednikih ovlasti. Komentator
portala Indeks.hr, Tomislav Klauki19, pie o njoj kao kandidatkinji bez znaajnih
politikih mrlja, kandidatkinji koja je, iako je dugo u politici, popravila svoj javni
nastup, koja nije populist. S obzirom na takvo miljenje uglednih medijskih
17
Miljenko Jergovi (Naravno, glasat u za Vesnu Pusi, JL, 22.12.2009.), Davor Butkovi (Dosadna
kampanja za vane izbore, JL, 14.12.2009), Zlatko Gall (Pazi, opasna Kosorica, SD, 19.12.2009.), itd.
18
Jergovi Miljenko, Naravno, glasat u za Vesnu Pusi, Jutarnji list, 22.12.2009.
19
Ovo nije pretjerivanje. Ovo je realno stanje stvari nakon dva mjeseca kampanje. Jedni kandidati hvale
se potenjem, drugi kompetentnou, trei programom, etvrti misle da su simpatini, peti da su
samostalni... Vesna Pusi ujedinjuje sve te kvalitete.Dostupno na:
http://www.index.hr/vijesti/clanak/unaprijed-gubitnica-vesna-pusic-pokazala-da-je-najbolja-
kandidatkinja/466302.aspx
15
komentatora, da je unato modernim trendovima Vesna Pusi ostala sadrajna, bila je
idealna kandidatkinja za provjeru naih hipoteza.

4.3. Vremenski period

Vremenski period u kojem smo provodile istraivanje takoer je bio predmetom

rasprave. Iako bi logika nalagala da se kao vremenski period uzme trajanje izborne
kampanje, treba uzeti u obzir da je ova kampanja bila najdua u hrvatskoj povijesti i
trajala je vie od pet tjedana. Odluile smo stoga analizu provesti u vremenskom
razdoblju od tri tjedna, od 03. do 23. prosinca 2009. godine, smatrajui da u
vremenskom periodu od tri tjedna moemo pratiti trendove rasta i pada zastupljenosti
kandidatkinje Pusi u dnevnim novinama te promjene u pristupu kampanji.
4.4. Uzorak

Iako je analiza televizijskog izvjetavanja bila logian izbor zbog naglaene

uloge televizije u trendovima amerikanizacije, zbog kontekstualnih faktora i
dostupnosti podataka odabrale smo dnevne novine. Praenje izbora u elektronikim
medijima zakonski je regulirano na nain da su elektroniki mediji duni svim
kandidatima omoguiti da pod jednakim uvjetima izlau svoj program, pa ne bismo
mogle dobiti prave odgovore na pitanja vezana za medijatizaciju politike koja
podrazumijevaju slobodu medija u kreiranju sadraja, a i vea i laka dostupnost
materijala bila je od velike vanosti. Razmatrale smo i analizu televizijskih debata, ali
ponovno se kao ogranienje pojavila strukturiranost i reguliranost debata, tj. novinari su
ti koji postavljaju pitanja pa ne postoji velika mogunost nametanja tema od strane
kandidata, kao to je to mogue u tiskovinama.
Istraivanje smo u konanici provele na etiri hrvatske dnevne novine Jutarnji
list, Veernji list, Novi list i Slobodna Dalmacija koje su prema istraivanju Media
Pulsa najitanije nacionalne dnevne novine, a prema istraivanju Gfk20 i najutjecajnije.
U analizu nije ukljuen 24 sata, iako je, prema podacima koji sami objavljuju,
najnakladnija novina.

20
Kaniaj, Specifinosti medija u Hrvatskoj i mogunosti stvaranja imida sveuilita i fakulteta.
Dostupno na:
http://www.unizg.hr/fileadmin/rektorat/dokumenti/Tempus_PROCRO/Mediji_rektorat_Igor_Kanizaj.pdf
16
4.5. Istraivaka pitanja i operacionalizacija varijabli

Istraivanje je postavljeno kako bi odgovorilo na osnovna istraivaka pitanja:

1. U kojoj su mjeri i na koji nain mediji pratili predizbornu kampanju Vesne Pusi te
koji su trendovi amerikanizacije vidljivi u njihovom izvjetavanju?
2. Kakvu je Vesna Pusi agendu postavljala, odnosno kako je komunicirala s medijima i
biraima te koje je trendove amerikanizacije pritom koristila?
U pokuaju da se odgovori na prvo istraivako pitanje kao jedinica analize uzet
je lanak i osmiljene su tri grupe varijabli. Prva skupina varijabli odgovara na pitanje
koliko su panje mediji poklonili kandidatkinji Pusi, to bi dokazalo njezinu medijsku
atraktivnost (newsworthiness). Ispituje se veliina lanka, njihova brojnost u
istraivakom periodu te kakvu je ulogu Pusi u lanku imala, glavnu ili sporednu.
Drugom skupinom varijabli istrauje se pristup medija izvjetavanju o kandidatkinji i
kontekst unutar kojeg je predstavljena. Odgovore na ta pitanja daju priroda naslova
lanka (senzacionalistiki, informativan, kritian, ironian, neutralan), vrijednosna
orijentacija spram subjekta istraivanja (ocjenjuje se je li Vesnu Pusi predstavljena kao
pozitivan, negativan ili neutralan subjekt), kontekst u kojem se Pusi u lanku spominje
(u kontekstu aktualnih drutveno-politikih pitanja, kampanje, sukoba s
protukandidatima, svog politikog ili privatnog profila i sl.), koji aspekti kampanje se
spominju (financiranje, oglaavanje, predizborni skupovi, kandidatkinja privatno i
drugo) te koliko su je citirali.
Trea, pak, skupina varijabli bila je orijentirana na detektiranje trendova
amerikanizacije potenciranih od strane medija - koliko su je dovodili u vezu s
poznatim osobama (glumcima, sportaima, pjevaima i sl.), koliko su se referirali na
njen privatni profil (izgled, obitelj, navike, hobiji..), a koliko na politiki (politika
kompetentnost, komunikacijske vjetine, karizma, itd.).
U pokuaju odgovora na drugo istraivako pitanje kao jedinica analize uzeta je
izjava Vesne Pusi. Zanimalo nas je kako je i to s biraima i medijima komunicirala, te
koje je trendove modernih kampanja pritom koristila. Dakle, u ovom dijelu
provjeravamo fenomen samomedijatizacije politike, a s obzirom da on podrazumijeva
elemente (koritenje osobnosti kao strategije, konstruiranje politikog spektakla,
pakiranje politike) koji su povezani i isprepleteni, istraivanje smo podijelili na etiri
dijela po neto drugaijim osnovama.
U prvom dijelu ispitivale smo koje teme Pusi stavlja na dnevni red (istie li
aktualne drutveno-politike teme, vlastitu kampanju, teme vezane uz ovlasti
17
predsjednika republike i drugo), ali i koliko je konzistentna u naglaavanju odreenih
tema. Nadalje, istraeni su trendovi amerikanizacije u njenim izjavama, kao to su
personalizacija kampanje (poziva li se na Hrvatsku narodnu stranku ija je lanica,
koristi li ale, argon, odnosno kolokvijalni govor ili je njen govor argumentirani
iznosi svoja miljenja i preporuke o relevatnim temama uz isticanje konkretnih primjera
i argumenata), privatizacija politike (referira li se na svoj privatni profil, svoj izgled,
obitelj, hobije..), celebrity politika (spominje li podrku poznatih osoba, pjevaa,
glumaca, sportaa..) i drugo.
Trea skupina varijabli bila je orijentirana na pitanja vezana uz konstruiranje
imida voe od strane Vesne Pusi, odnosno je li naglaavala i koje je vlastite prednosti
naglaavala (svoje visoko obrazovanje, politiku kompetentnost, arm). Konano,
etvrta skupina trebala je otkriti pokuaj konstruiranja drutvenih i politikih
neprijatelja, odnosno je li napadala svoje protukandidate, bilo na osobnoj ili politikoj
razini, te je li napadala aktualnu ili proteklu vladajuu koaliciju.

5. NALAZI

5.1. Analiza medijskog izvjetavanja

5.1.1. lanci

Prvi dio istraivanja medijskih objava bio je usmjeren na analizu lanaka u

kojima se spominje predsjednika kandidatkinja Vesna Pusi, a koji su objavljeni u
hrvatskim dnevnim novinama Jutarnjem listu, Veernjem listu, Novom listu i Slobodnoj
Dalmaciji u periodu od 03. prosinca do 23. prosinca 2009. godine. Ukupno je
analizirano 119 lanaka, s tri osnovna cilja. Prvi je bio vidjeti koliko su mediji panje
posvetili Vesni Pusi, drugi u kojem su kontekstu o njoj izvjetavali, te trei koje su
trendove amerikanizacije koristili.

Je li Vesna Pusi bila medijski atraktivna?

U tri promatrana tjedna objavljeno je 119 lanaka u kojima se spominje Vesna

Pusi. Zanimljivo je pogledati raspored broja objavljenih tektova kroz ta tri tjedna jer je
oito poveanje broja objavljenih tekstova iz tjedna u tjedan. Prvi tjedan objavljen je 31

18
lanak (26,1%), drugi tjedan 43 lanaka (36,1%) i posljednji tjedan 45 lanaka (37,8%).
Poveanje broja lanaka moe se s jedne strane objasniti veim zanimanjem medija
zbog pribliavanja izbora, a s druge strane i poveanjem interesa za Vesnu Pusi.

40

30
Postotak

20

10

1. tjedan 2. tjedan 3. tjedan

Grafikon 2: Postotak objavljenih tekstova po tjednima

Raspored broja objavljenih lanaka po novinama govori nam da je Vesnu Pusi

najvie pratila Slobodna Dalmacija koja je objavila najvie tekstova o njoj (35,3%), ak
duplo vie od Veernjeg lista koji je objavio najmanje tekstova (17,6%). Jutarnji list
(24,4%) i Novi list (22,7%) objavili su priblino isti broj tekstova. Sve novine osim
Veernjeg lista najvie su o Pusi izvjetavale u drugom tjednu praenja. Veernji list
nakon dva nezainteresirana tjedna, u treem je tjednu naglo i znatno poveao broj
objavljenih tekstova o Pusi.

19
 16

14

12

10
Broj tekstova
8
NOVINA

6
Jutarnji list

4 Vecernji list

2 Slobodna Dalmacija

0 Novi list
1. tjedan 2. tjedan 3. tjedan

Grafikon 3: Broj objavljenih tekstova u novina po tjednima

Sljedei pokazatelj koji nam otkriva koliko su panje mediji poklonili Pusi jest
veliina lanka u kojima se spominjala. Najvie tekstova je veliine od pola do cijele
stranice (26,1%), slijede lanci veliine od etvrtine do pola stranice (24,4%), od
osmine do etvrtine stranice (21%), oni najmanji veliine do osmine stranice (20,2%),
dok je najmanje tekstova bilo veliine od jedne do dvije stranice (8,2%). Pusi se u
tekstovima veliine od etvrtine stranice do cijele stranice, koji su najfrekventniji,
spominje najee kao sporedni subjekt, rijetko glavni. I nadalje, glavni je subjekt u
najmanjim tekstovima, najvie onima veliine do osmine stranice i neto manje onima
od osmine do etvrtine stranice. To nam govori da se o Pusi najee izvjetavalo kroz
kratke vijesti u kojima su ona i njene aktivnosti bile u sreditu panje, dok je u veim
tekstovima, onima vanijima, veinom statirala.

20
 30

20
Broj tekstova

VELICINA

do 1/8 stranice
10
1/4 stranice

1/2 stranice

1 stranica

0 do 2 stranice
glavni subjekt sporedni subjekt samo se spominje

Grafikon 4: Usporedba veliine tekstova i uloge Pusi u tekstu

Gledajui sveukupne rezultate o tome u kojim su ulogama mediji najee

prikazivali Pusi, pokazuje se dominacija prikazivanja kao sporednog subjekta (49,7%).
Tekstova u kojima je Pusi glavni subjekt ima neto manje (37,8%), dok je onih u
kojima se samo spominje najmanje (14,3%). Ovi nam podaci potvruju napise o
grupama ne/favorita koje su mediji stvorili. Naime, to to je Pusi u najmanjem broju
tekstova tek spomenuta, govori nam da su mediji Pusi svrstali u prvu grupu favorita,
no injenica da je u najveem broju tekstova ipak sporedni subjekt pokazuje da je mediji
nisu smatrali ozbiljnim kandidatom za Pantovak. O koliini izvjetavanja o pojedinim
kandidatima na ovim je izborima bilo puno rijei, a tema je ponajvie potencirana od
kandidata koji su se osjeali zapostavljenima. Tako je Vesna kare Obolt izjavila da se
pojedine dnevne novine kao i televizijske kue Nova TV i RTL ponaaju kao da se za
predsjedniku fotelju utrkuje samo est kandidata: Ivo Josipovi, Nadan Vidoevi,
Milan Bandi, Andrija Hebrang, Vesna Pusi i Dragan Primorac (kare Obolt:
Ogorena sam tretmanom u medijima, Veernji list, 7.12.2009), a burnih reakcija je
bilo i oko prvog televizijskog sueljavanja na Novoj TV, zbog podjele kandidata u dvije
emisije21.
Jo jedna bitna stvar kod uloga Pusieve u tekstovima jest pogledati koji tjedan
je zauzimala kakve uloge. Najvaniji nalaz ovdje proizlazi iz injenice da se u drugom
21
Miki napustio studio, Slobodna Dalmacija, 12.12.2009.
21
tjednu broj tekstova u kojima zauzima glavnu ulogu vie nego udvostruio, a trend
rasta, iako puno manjeg, nastavio se i u treem tjednu. Dakle, moemo pretpostaviti da
su mediji u drugom tjednu Pusi prepoznali kao ozbiljnijeg kandidata i ne samo da su o
njoj vie izvjetavali, nego su joj posvetili i vie panje. Pusi je u drugom tjednu
postala medijski atraktivna, to je i ostala do kraja kampanje.

30

20
Broj tekstova

ULOGA
10

glavni subjekt

sporedni subjekt

0 samo se spominje
1. tjedan 2. tjedan 3. tjedan

Grafikon 5: Usporedba uloga koje je tokom tri tjedna u tekstovima imala Pusi

Kontekst i pristup

Tekstovi u kojima se spominje Pusi dominantno su nosili informativne naslove

(67,2%), kritinih, odnosno ironinih (15,1%) i senzacionalistikih (14,3%) bilo je
gotovo podjednako. U tri lanka (2,5%) orijentaciju naslova je bilo teko odrediti.
Primjeri informativnih naslova su: Vesna Pusi protiv slanja dodatnih trupa u
Afganistan (NL, 7.12.2009.), Vesna Pusi jaa je od Hebranga (JL, 15.12.2009),
Moj svekar je vlasnik kue na Floridi (SD, 18.12.2009), Hrvatska lider u regiji
(SD, 21.12.200) i tako dalje. Primjeri kritinih, odnosno ironinih naslova su na primjer:
al za prepoznavanje (SD, 17.12.2009), Haider u enskim cipelama (VL,
19.12.2009.) i Predizborni sport (SD, 7.12.2009). Dok su neki od senzacionalistikih
naslova sljedei: Hebrang u bratoubilakom ratu (NL, 6.12.2009), Pantovak
22
ultimate fight (SD, 19.12.2009) i Od Caponea do ledenog osmijeha (VL,
17.12.2009).
80

60

Postotak
40

20

0
in kr se te os
fo i ti nz sk ta
rm ca a o lo
at n/ ci je
iv iro on o
an ni al dr
ca ist ed
n ic iti
ki

Grafikon 6: Orijentacija naslova lanaka

Gotovo polovina tekstova bila je neutralne vrijednosne orijentacije prema Pusi

(45,4%), otprilike svaki trei lanak bio je za nju pozitivan (36,1%), dok je samo
(12,6%) lanaka bilo negativno orijentirano. U sedam lanaka bilo je teko odrediti
vrijednosnu orijentaciju. Ako pogledamo vrijednosnu orijentaciju lanaka kroz tjedne,
dobivamo podatke koji potvruju dosadanje. Naime, u drugome tjednu broj pozitivnih
tekstova poveao se u odnosu na tjedan ranije za 50%, dok se broj negativnih tekstova
smanjio. Trend porasta pozitivnih tekstova nastavio se, smanjenim tempom, i u treem
tjednu.
30

20
Broj tekstova

VRIJEDNOST

10
pozitivna

negativna

neutralna

0 teko je odrediti
1. tjedan 2. tjedan 3. tjedan

Grafikon 7: Usporedba vrijednosne orijentacije teksta i tjedna u kojem je tekst objavljen

23
 Spomenimo i da su o Pusi najpozitivije pisali Jutarnji i Veernji list kod kojih je
svaki drugi tekst bio pozitivan (Veernji list 52,3%, Jutarnji list 51,7%), dok je
najvei broj negativnih tekstova objavila Slobodna Dalmacija (16,6%).
Sukadno teoretskim pretpostavkama o medijskom praenju izbora, osnovni
kontekst u kojem se Pusi spominje u lanku dominantno je vezan uz njenu kampanju
(45,4%). Daleko iza, ali ipak na drugom mjestu, nalaze se lanci u kojima su osnovna
tema aktualna drutveno-politika pitanja (16,8%). Privatni profil osnovni je kontekst u
10,1% lanaka, dok na projekcije izbornih rezultata i njen politiki profil odlazi po 8,4%
lanaka. Ni na jednu drugu varijablu ne odlazi vie od 5% tekstova. Gledajui osnovni
kontekst vezan uz Pusi kroz tjedne, podaci se ne mijenjaju. Svaki tjedan dominiraju
lanci u kojima se Pusi prvenstveno vee uz njenu kampanju, a slijede ih tekstovi o
aktualnim drutveno-politikim pitanjima.

50

40
Postotak

30

20

10

0
ka ak pr p po po ul dr s
m t iv r o l l o u uk
pa ual atn jek itick itick ga go ob
nj na i ci i a po s
a pi pro j a r pro fun zn ka
ta f ez fil at nd
nj il ul kc i
ija h o id
a ta at
ta so im
ba a

Grafikon 8: Osnovni kontekst u kojem se Pusi spominje u lanku

U tekstovima u kojima se spominje kampanja (ali ne mora biti u osnovnom

fokusu) najee se izvjetavalo o predizbornim skupovima i ostalim organiziranim
predizbornim aktivnostima (26,6%), financijama u kampanji (19%) i sudjelovanju u
(televizijskim) debatama (17,7%), dok znaajan postotak otpada i na procjenu kampanje
(15,2%). Ostale varijable ne sudjeluju s vie od 10%.

24
 Izvjetavanje po tjednima otkriva kako prva dva tjedna dominiraju tekstovi o
organiziranim predizbornim aktivnostima, dok trei tjedan ima najvie tekstova u ijem
su fokusu financije kampanje koje su u ovim izborima postale jedna od top-tema.
Naime, tijekom treeg tjedna predsjedniki kandidati Dravnom izbornom povjerenstvu
trebali su podnijeti prijevremena izvjea o visini i izvorima sredstava prikupljenih za
trokove izborne promidbe te imena donatora. U medijima se mnogo pisalo o ovoj
temi, kao i o nesrazmjerima prijavljenih donacija i utvrenih trokova pojedinih
kampanja22.

30

20
Postotak

10

0
sk fin tv oc dr og po
up an de je ug la zn
ov ci ba n e o sa at
i je te ka va e
m nj os
pa e ob
nj e
e

Grafikon 9: Naglaeni aspekti kampanje

U prvom i drugom tjednu, tema koja je uz predizborne skupove najzastupljenija

je sudjelovanje Pusieve u (televizijskim) debatama, dok se iz tjedna u tjedan, logiki
kako se blii kraj kampanje, poveava broj tekstova u kojima se donose razne procjene
kampanje. Posebno je vrijedan nalaz koji govori da nijedan tekst u kojem se procjenjuje
kampanja nije negativan, tonije ak je 83,3% tih tektova pozitivno to potvruje da su
mediji kampanju Pusieve prikazivali u odlinom svjetlu, pa moda ak i bili kljuni u
odreivanju njene kampanje kao najbolje na ovim predsjednikim izborima. Tako na
primjer Davor Butkovi u jednom od svojih komentara govori: U predsjednikoj

22
Npr. Vlasnik tiskare donirao Vidoevicu 100 tisuca kuna (Slobodna Dalmacija, 18.12.2009.),
Predsjednicki izbori u ritmu muzike za ke (Slobodna Dalmacija, 12.12.2009.), HDZ-ovac donirao
Josipovia i Primorca (Slobodna Dalmacija, 22.12.2009.), Neka dravne institucije ispitaju odakle
novac "nesvrstanima" Vidoeviu, Bandiu i Primorcu (Veernji list, 18.12.2009.).
25
kampanji bez ikakva sadraja zasad se istie jedino Vesna Pusi, koja dominira nad
svim drugim kandidatima (Dosadna kampanja za vane izbore, Jutarnji list,
14.12.2009.).
Govorei o napisima o sudjelovanju u (televizijskim) debatama, vrijedi
napomenuti kako je 93,8% tih tekstova pozitivno ili neutralno, to govori u prilog
injenici da je Pusi nastupom u, naroito televizijskim debatama, osvojila naklonost
novinara. Tako na primjer, lanak Veernjeg lista u kojem se izvjetava o televizijskom
sueljavanju na Novoj TV nosi naslov Momci se prepucavali, dama skupljala bodove,
a u njemu, izmeu ostalog, stoji: Dok su se momci prepucavali, dama je skupljala
bodove neodlunih biraa. (...)Vesna Pusi birae je kupila izjavama da predsjednik
nema potrebe lagati, da Sanader treba na razgovor kod glavnoga dravnog odvjetnika
kao i miljenjem da je ministar Boidar Kalmeta, kada se govori o aferama u HAC-u,
politiki neobranjiv. (11.12.2009).
Jo jedan dokaz u korist teze da su mediji konstruirali pozitivnu sliku Vesne
Pusi jest i injenica da se Pusi citira u svega 33,6% lanaka. Prvi tjedan citirana je u
gotovo svakom drugom tekstu u kojem se spominje (48,3%), dok u narednim tjednima
taj postotak znatno pada. Tako je u drugome tjednu citirana u 27,6%, a u treem tjednu u
samo 26,6% lanaka. S obzirom na davanje prava na govor u lanku, postoje i znaajne
razlike meu novinama. Tako je u svojim tekstovima najee citira Veernji list (u
42,8% lanaka), dok je u najmanje tekstova citira Jutarnji list (u 27,5% lanaka).
Takoer, najee je se citira u tekstovima koji se bave njenom kampanjom (to
ne udi jer ih ima daleko najvie), no zanimljivo je da samo kod tekstova, u kojima je
osnovni kontekst u kojem se pie o njoj njen politiki profil, ima vie tekstova u kojima
je citirana nego onih u kojima nije, to dovodi do zakljuka kako je upravo ona ta koja
najvie naglaava svoj politiki profil i potencira personalizaciju.

da

ne

Grafikon 10: Postojanje izjave Pusi u lanku

26
 Trendovi amerikanizacije

Kada ve govorimo o isticanju politikog profila, podaci pokazuju da u ak

42,9% lanaka postoji referenca na politiki profil Vesne Pusi, dok je njen privatni
profil znatno manje istaknut, u 22,7% tekstova. lanci u kojima postoje reference na
politiki profil dominantno su pozitivne (47,05%) i neutralne (29,4%) vrijednosne
orijentacije prema Pusi, dok je u podjednako pozitivnom svjetlu prikazan i njen
privatni profil. Naime, njen privatni profil najee se spominje u tekstovima pozitivne
orijentacije (48,1%) i neutralne (33,3%).

da

da

ne

ne

Grafikon 11: Reference na politiki profil Grafikon 12: Reference na privatni profil

Pusi se u samo 6,7% lanaka, odnosno njih 8 povezuje s nekom slavnom

osobom iz svijeta glazbe, filma, sporta, kulture i slino. Najee su to tekstovi u kojima
neka poznata osoba govori da e i zato e glasati za Pusi. Tako na primjer Danijela
Trbovi govori: Da, izai u na izbore i svoj glas dati Vesni Pusi. Samo odluna,
potena i moralna ena na elu drave moe pospremiti svinjac koji su nam ostavili
mukarci. (Jutarnji list, 23.12.2009.) U 30,3% tekstova postoji neka referenca na
Hrvatsku narodnu stranku, a da nije u izjavi Vesne Pusi. HNS se najee spominje tek
usputno naznaujui Vesnu Pusi kao HNS-ovu kandidatkinju za predsjednicu, ime
su i mediji pokazali da su ove izbore shvatili prvenstveno kao personalizirane.

27
 da

da

ne

ne

Grafikon 13: Povezanost Pusieve i poznatih Grafikon 14: Referenca na HNS (van izjave)

5.1.2. Izjave

Drugi dio istraivanja medijskog teksta odnosi se na analizu izjava Vesne Pusi u
dnevnim novinama. U 119 pronaenih lanaka u prije navedenom razdoblju, bilo je 40
izjava Pusieve. Analiza izjava trebala bi dati odgovore na pitanja o sadrajima koje je
Pusi potencirala, te o samomedijatizaciji, odnosno onim trendovima na koje smo se mi
koncentrirale - koritenju osobnosti kao strategije u privlaenju medija i biraa,
konstruiranju politikog spektakla i pakiranju politike od strane ove predsjednike
kandidatkinje.

Sadraj

U primarnom fokusu izjava Pusieve najea su aktualna drutveno-politika

pitanja (27,5%), zatim njen politiki profil (17,5%) i funkcija predsjednika (15%).
Napadi na vlast i naglasak na osobnom profilu dominiraju u po 10% izjava. Da je Pusi
konzistentna u svom fokusu na aktualna drutveno-politika pitanja, govori i pregled
dominantnih tema kroz tjedne koji dokazuje da su u fokusu izjava u sva tri tjedna
najee bili upravo aktualni problemi. Prvi tjedan uz aktualna drutveno-politika
pitanja najee govori o funkciji predsjednika i svom osobnom profilu, dok drugi i
trei tjedan vie naglaava svoj politiki profil.

28
 30

20

Postotak
10

0
Ak

Po lna

Fu ki p nja

N ija il

O di n dsje

Ka ni p ast ik

Iz anj l

dr

O
ap

bo a

db
so

ug
t

nk r o

m ro f
lit
ua

b
ic ita

ri

ac
o
p
c

iv
an
pr

a
p

je
vl dn
e
f

op
tu
zb
i
Grafikon 15: Primarni fokus izjave

O kojim tono aktualnim drutveno-politikim pitanjima govori? Situacija je prilino

jasna. Postoje samo dva odgovora koja zauzimaju vie od 10% izjava i to su tema
korupcije, kriminala i sumnjivog kapitala koja je najea (u 37,9% izjava) te tema
Europske unije (u 27,6% izjava). Vlast se kao aktualno pitanje spominje u 6,9% izjava.
Ovakvi nalazi upuuju da je Pusi bila dosljedna i uporna u naglaavanju problema koje
je ona percipirala kao bitne i koje je htjela postaviti na agendu. Tako u jednoj od izjava
komentira povezanost biveg premijera Ive Sanadera s aferom Hypo: Danas je u
Hrvatskoj takva atmosfera da ljudi vie ne ele trpjeti spregu politike i kriminala. Sada
kad o tom sluaju pria i austrijsko pravosue, a ne samo mediji, s tim treba konano
raistiti (Konano treba s tim raistiti, Slobodna Dalmacija, 16.12.2009.)

29
 40

30

Postotak
20

10

0
Ko Eu dr Vl Ek G Sp
as os
r up r op ugo on ol
ci sk
t om pod na
ja a sk ar ra
,k U a st vn
r im ni kr vo op
in ja iz R ra
al a H vn
o st

Grafikon 16: Dominantno aktualno drutveno-politiko pitanje u izjavi

Trendovi amerikanizacije

Drugi set pitanja daje nam odgovore na pitanja o trendovima amerikanizacije

koje je Pusi koristila, a prvi nalazi upuuju da je vodila izuzetno personaliziranu
kampanju. U tri promatrana tjedna Pusi u samo jednoj svojoj izjavi spominje svoju
stranku koja ju je kandidirala HNS. Na svoj privatni profil referira se u 20% izjava,
to nam moda govori o njenom nastojanju da se predstavi prvenstveno kao politiarka i
dravnica, ali i tu osobnost humanizira, pribliavajui se biraima otkrivajui detalje iz
svog privatnog ivota. Inae, ene u politici nisu sklone igrati na svoju privatnu,
emocionalnu stranu, to je paradoks s obzirom da se ene openito povezuje s tom
privatnom sferom, a razlozi se trae u strahu ena politiarki od stereotipiziranja.
Naime, ene u politici najee se boje da ih se nee shvatiti ozbiljno ako naglasak stave
na izgled, osobnost ili privatni ivot te se dre racionalnih i sadrajnih istupa i
naglaavaju svoje politike profile (Pantti, dostupno na:
http://www.portrayingpolitics.net/research2.php#24).

30
 da da

ne
ne

Grafikon 17: Spominjanje HNS-a u izjavi Grafikon 18: Reference na privatni profil

Grbeino istraivanje predsjednikih izbora 2000. godine (2004) otkrilo je kako

je tadanji predsjedniki kandidat Mesi u velikoj mjeri personalizirao diskurs koristei
kolokvijalni jezik te smo htjele provjeriti je li se i Pusi koristila istom tehnikom za
pribliavanjem biraima, ili je moda u strahu od stereotipiziranja pribjegla strogo
administrativnom stilu istiui brojeve, ili je moda imala svoj stil? Kako je nae
istraivanje pokazalo, Pusi je rijetko koristila kolokvijalni govor (u 17,5% izjava),
nita ee nije koristila niti strogo administrativni govor (takoer u 17,5% izjava), no
zato je na vidjelo izaao njen poseban stil koji smo za nae potrebe nazvali
argumentirani. Naime, u ak 50% izjava Pusi koristi argumentirani govor, i to ga
dominantno koristi kada govori o aktualnim drutveno-politikim pitanjima, izborima,
funkciji predsjednika, odbacivanju optuzbi i kada napada vlast. Ovi nalazi sugeriraju da
se Pusi u svojim izjavama uspjela nametnuti sadrajem te da medijima i biraima nije
bacala prazne floskule i oslanjala se na slogane, ve je nastupala s argumentima. Tako
na primjer, upitana o slanju vojnika u Afganistan, odgovara da e se kao vrhovna
zapovjednica Oruanih snaga RH protiviti poveanju broja hrvatskih oruanih snaga u
meunarodnoj mirovnoj misiji u Afganistanu jer smatra da Hrvatskoj trenutana
financijska situacija ne doputa da se odazove na poziv amerikih i ostalih partnera iz
NATO saveza (Vesna Pusi protiv slanja dodatnih trupa u Afganistan, Novi list,
7.12.2009.)
Jo jedan trend suvremenih kampanja, koritenje poznatih osoba za poboljanje i
jaanje imida, nije naen u njenim izjavama. Naime, Pusi ni u jednoj svojoj izjavi ne
spominje podrku neke poznate osobe.

31
Konstruiranje imida voe i drutvenih neprijatelja

Varijable koje se podjednako odnose na otkrivanje osobnosti kao strategije i

konstruiranje politikog spektakla pokazuju da je Pusi svoju osobnost koristila kako bi
naglasila svoj politiki i privatni profil, a u kritikama se najee osvrtala na vlast, rjee
na protukandidate.
Naime, Pusi u ak 45% izjava na direktan ili indirektan nain naglaava svoje
prednosti i kvalitete, a to su u najveem broju sluajeva potenje (33,3%) i
kompetentnost (27,8%). Dobro poznavanje meunarodnih odnosa, svoje politiko
iskustvo i injenicu da je ena kao kvalitete istie u po 11,1% sluajeva. Svoje prednosti
najee naglaava kada govori o svom osobnom i politikom profilu te funkciji
predsjednika, i to tako da, priajui o svom osobnom profilu, naglaava kvalitetu
potenje, a kada govori o funkciji predsjednika i referira se na svoj politiki profil,
naglaava kvalitetu kompetentnost.

40

30
Postotak

20

10

0
po ko m po to sa
t m ed liti st rm
en pe ju c ko o ik
je t en na je
ro is ze ar
tn dn ku na iz
os st m
t io vo a
dn
os
i

Grafikon 19: Prednosti i kvalitete koje Pusi istie u izjavi

Posljednji skup varijabli bio je usmjeren na odgovaranje na pitanje u kojoj mjeri

Pusi konstruira drutvene i politike neprijatelje. Podaci pokazuju da Pusi u 20%
svojih izjava na direktan ili indirektan nain napada svoje protukandidate, i to
prvenstveno na politikoj razini (70% napada odnosi se na napade na politikoj razini),

32
a mnogo manje na osobnoj razini (30%). Moemo pretpostaviti da je miroljubiva
koegzistencija meu kandidatima ljevice (Ivo Josipovi, Damir Kajin i Vesna Pusi) bila
jedan od glavnih razloga malog broja napada na protukandidate. Kandidati desnice, a
naroito kandidati HDZ-a (Andrija Hebrang, Nadan Vidoevi i Dragan Primorac)
estoko su napadali jedni druge tokom kampanje pokuavajui podijeliti birako tijelo
HDZ-a. Tako u jednom od mnogih tekstova koji se bave ovom tematikom Draen
Cigleneki iz Novog lista pie: (...) dojueranje stranake kolege vode bespotednu
kampanju kakva nije viena otkad se neposredno bira hrvatskog predsjednika. Taj je
bratoubilaki verbalni rat u kojem se esto koriste i izrazi poput dezerter i izdajnik
nametnuo Hebrang. U istom lanku Cigleneki se osvre i na kampanje kandidata
ljevice govorei: Kajin i Pusi ponaaju se kao da su priznali Josipoviu primat i samo
ekaju da ti izbori zavre i da se njih dvoje vrate svakodnevnim politikim
aktivnostima. (Hebrang u bratoubilakom ratu, Novi list, 6.12.2009.)
No, iako ne napada svoje protukandidate u znaajnoj mjeri, Pusi se esto u
svojim izjavama obruava na vlast. Tako u ak 37,5% svojih izjava kritizira vlast, i to
najvie na temama korupcije, kriminala i sumnjivog kapitala te Europske unije. Iste
teme dominiraju i kod napada na protukandidate. Tako na primjer u jednoj izjavi govori
o ministru mora, prometa i infrastrukture Boidaru Kalmeti: Ministar Kalmeta nosi
politiku odgovornost i svakako bi trebao snositi i posljedice za sve to se u posljednje
vrijeme dogaalo. Uostalom, ovo je najmanje trei put kada je trebao podnijeti ostavku.
Prvi put je to trebao uiniti nakon pravomone presude njegovu vozau, drugi put nakon
afera u H-u, a to se tie HAC-a, njegova politika odgovornost je nedvojbena, dok o
kaznenoj trebaju odluiti i utvrditi je DORH i sud (Kalmeta, ostavka, Slobodna
Dalmacija, 3.12.2009.).

da
da

ne

ne

Grafikon 20: Napadi na protukandidate Grafikon 21: Napadi na vlast

33
5.2. Analiza oglaavanja

Da bismo zaokruile nae istraivanje, analizirale smo plaene oglase

predsjednike kandidatkinje Vesne Pusi koji obuhvaaju plakate te televizijske
spotove. Valja napomenuti da se ovdje ne radi o metodoloki strogo strukturiranoj
analizi, ve ilustraciji naina na koji se Pusi direktno predstavljala biraima i
potencijalno potvrdi nekih nalaza dobivenih istraivanjem medijskog teksta.
to se tie plakata, Pusieva je izdala samo jedan plakat u svojoj predizbornoj
kampanji te dva televizijska spota. Zanimljivo je kako nije objavila nijedan plaeni
oglas u novinama.

5.2.1. Analiza video spotova

Televizijsko oglaavanje jedan je od dominantnih trendova suvremene politike

komunikacije, uzevi u obzir da je televizija najutjecajniji medij suvremenog doba. Neki
od autora istiu da je televizijski spot nenadomjestiv, kljuni instrument izborne
kampanje (Lali i Kunac, 1999: 39), dok drugi kau da nema sumnje da su politiki
televizijski oglasi jedan od najboljih naina da kandidati poalju svoju poruku biraima
(Grbea, 2008: 92). Zbog navedenoga uope nije upitno zato se u politiko televizijsko
oglaavanje ulau velike koliine novca. Televizijsko oglaavanje takoer je dio trenda
pakiranja politike koji karakterizira vea vanost prezentacijske forme nego sadraja.
Meutim, to nije nuno sluaj kod svih politikih oglasa, kao to emo vidjeti i na
primjeru Pusieve. Kod televizijskog oglaavanja ne smijemo zaboraviti jedan njegov
vrlo vaan aspekt za politiare, a to je mogunost potpune kontrole poruka koje
kandidati alju biraima te pri tome sve manje ovise o redovitom medijskom
izvjetavanju koje za njih moe imati i negativne uinke (Kaid i Johnston, 2000: 281-
282).
Prvi prikazani video-spot Vesne Pusi traje 32 sekunde. Poinje ulaskom u
kadar kriminalca koji sa svojeg skupocjenog automobila prvo trga parkirnu kaznu, a
nakon toga sjeda u automobil iz kojeg se uje narodnjaka glazba. Na mobitel naziva
svog prijatelja te mu sretan priopava kako je upravo iziao sa suda i da je osloboen
zbog pravne drave. Spominje i to kako za nadolazee predsjednike izbore on ima
svog kandidata. Nakon toga, u kadru se pojavljuje Vesna Pusi koja stoji u parku,
podie blago ruku prema kameri te govori: imate i vi svojega, naglaavajui razliku

34
izmeu kandidata za kojeg e glasovati kriminalac i za kojega bi mi trebali glasovati.
Pusi govori: elite li rei NE kriminalu, sumnjivom kapitalu i korupciji, recite DA
Hrvatskoj u kojoj e svi graani biti jednaki pred zakonom. Na kraju spota ispisuju se
rijei kampanje: Hrvatska zna i moe! Vesna Pusi dok Pusieva okree glavu prema
tekstu koji se ispisuje i odobrava napisano smjekom na licu i suptilnim klimanjem
glave. Spot zavrava melodijom koja je vesela i vrlo razliita od glazbe koju je sluao
kriminalac.

Slika 1: Kriminalac trga kaznu za parkiranje s auta u spotu Psiho

Analizirajui spot, primjeujemo kako je naglaavanje razlika, odnosno kontrast

njegova glavna karakteristika, i to na tri razine: tekstualnoj, zvukovnoj i slikovnoj. Kod
tekstualne razine, vidljivo je jako naglaavanje kontrastnih rijei. Kad kriminalac
govori kako on ima svog kandidata, Pusi sugerira kako imamo i mi svojega,
odnosno nju. Tekstualno se naglaava i razlika izmeu kriminala, korupcije i sumnjivog
kapitala s jedne strane, koju predstavlja kriminalac, te potenja i jednakosti pred
zakonom s druge strane, koju predstavlja Pusieva. Drugi jaki kontrast vidljiv je i u
naglaavanju boja u spotu. U prvom dijelu spota, dok se prikazuje kriminalac, boja je
bljea, skoro crno-bijela, a kada Pusieva dolazi u fokus, boje se naglaavaju
(intenziviraju).
Vanost boja ogleda se i u odjei koju nosi kandidatkinja. Odjevena je u
naranasto-crvenu jaknu koja s jedne strane predstavlja boju karakteristinu za njenu
kampanju, a s druge strane to je boja koja ukazuje na snagu, emocije i strast. Na treoj,
zvukovnoj razini, takoer se ocrtava kontrast narodnjake glazbe koju slua kriminalac
te ugodne melodije koja se pojavljuje kada Pusieva ulazi u kadar. Iz navedenog je
vidljivo kako kandidatkinja dominantno koristi emotivni tip argumentacije i da su u

35
primarnom fokusu vrijednosti za koje se zalae. Pri tome je emocija koja se naglaava
entuzijazam. Scammell i Langer (2006) pridaju veliki znaaj potrebi emocionalnog
ukljuenja biraa kod politikog oglaavanja te navode kako entuzijazam kao emocija
ima vrlo jak efekt za politiko ukljuenje. U daljnjoj analizi, pokazat emo kako
Pusieva koristi entuzijastine spotove i plakate te kombinira sadrajne poruke s
emocionalnim apelima. Scammell i Langer (ibid.) pritom argumentiraju kako je
afektivno ulaganje u politiko oglaavanje nuno za politiko ukljuivanje graana te
nikako nije tetno za koncept racionalnog graanina.

Slika 2: Pusi se obraa biraima rijeima: Imate i vi svog kandidata u spotu Psiho

Pusieva se u spotu pojavljuje kao vedra i oputena osoba, kao jedna od nas,
ali istodobno i kao voa, odnosno netko tko moe graanima omoguiti pravdu. Ta
njena druga, dravnika strana, moe se vidjeti i iz njenog odabira odjee koja je vie
slubena nego leerna. to se tie privatizacije politike, u spotu se ne pojavljuju javne
osobe ni lanovi obitelji. Openito moemo rei da je vrijednosna orijentacija spota
negativna jer implicitno napada vlast i sadanje stanje u dravi, ali i protukandidate, te
naglaava kakva bi Hrvatska mogla biti ako ona bude predsjednica.
Drugi je spot vrlo kratak i efektan. U kadru vidimo dva para mukih cipela te
enske ruke koje ih odnose i onda zamjenjuju parom enskih cipela. enski glas
apui izgovara: Ks ks, Hrvatska zna i moe!. I u ovom sluaju imamo spot s
primarnim naglaavanjem kontrasta. Dok su u fokusu muke cipele, spot je crno-bijeli,
a mijenja se u boju kada se muke cipele zamjenjuju enskima. enske ruke koje
mijenjaju cipele naglaene su prstenjem kako bi bilo jasno da je enska osoba ta koja
mijenja cipele. Doolan (2008) naglaava da je takozvano kontrastno izraavanje
iznimno efektno kod televizijskog oglaavanja jer ima intenciju da na poseban nain

36
zainteresira birae. Za spot se moe rei da ima svojevrsno preneseno znaenje, a
smatramo da je poruka koja se moe iitati dvojaka. S jedne strane Pusieva sugerira
da je vrijeme da funkciju predsjednika preuzme ena, odnosno da je ona ena koja
moe obavljati posao koji rade mukarci, a s druge strane moda nam sugerira da je na
njoj red da doe nakon dva muka hrvatska predsjednika: Tumana i Mesia, koji su
slikovito predstavljeni dvama parima mukih cipela.

Slika 3: enske ruke stavljaju enske cipele u kadar u spotu Cipele

Spot je vrlo atmosferian te ponovno koristi emotivni tip argumentacije pri emu
kandidatkinja poziva na promjene te spolnu ravnopravnost. Ovakav tip emocionalne
argumentacije koji apelira na spolni identitet se koristi prvi puta u Hrvatskoj. Spot
zapravo nema konkretnu temu, osim to naglaava da je dolo vijeme za promjene te da
bi ena trebala biti na funkciji predsjednika drave. Ponovno u spotu nema pojavljivanja
javnih osoba, lanova obitelji, ali ni pripadnika interesnih skupina. Za ovaj se spot, za
razliku od prvoga, moe rei da je vrijednosno pozitivno orijentiran jer Pusieva
implicitno istie vlastite vrijednosti.

5.2.2. Analiza plakata

Vesna Pusi u svom je politikom oglaavanju koristila samo jedan plakat.

Pozadina plakata plave je boje, a Pusieva je odjevena u odjeu karakteristine
naranaste boje svoje kampanje. Pored nje velikim slovima pie: Hrvatska zna i moe!
Vesna Pusi. Isti slogan koriten je i u video-spotovima kandidatkinje. Tako moemo
zakljuiti da je u primarnom fokusu plakata opa vrijednost za koju se Pusieva zalae,
a to su znanje i sposobnost. Dominantan tip argumentacije jest emotivni te slino kao i u

37
spotovima emocija koja se evocira jest nada. Na plakatu se ne navode konkretni potezi i
teme te se ne pojavljuju pripadnici skupina ni javne osobe. Vrijednosna je orijentacija
plakata pozitivna.

5.2.3. Zakljuak

Ako zajedniki sagledamo politiko oglaavanje Pusieve, odnosno oba

televizijska spota i plakat, jasno moemo zakljuiti da u primarni fokus gura teme
pravde i potenja te se pri tome koristi emocionalnom argumentacijom, no takoer ne
iskljuuje sebe iz fokusa jer tako implicitno naglaava svoje pozitivne karakteristike
politikog voe. Predstavljena analiza dovodi nas do nalaza da je oglaavanje Pusieve
vrlo konzistentno, i to se tie tema i naina prezentacije. Budui da je politiko
oglaavanje kao takvo manje prikladno za komplicirane informacije, a vie za
emocionalni apel na birae (Scammell i Langer, 2006: 7-8), moemo zakljuiti da se u
ovom aspektu kampanje Pusieva vrlo dobro prilagodila suvremenim trendovima
politike komunikacije. Svoju politiku zapakirala je u primamljivu ambalau, ali
istom je uspjela ostati sadrajna u svojim emocionalnim apelima.

6. RASPRAVA

6.1. lanci

Analiza lanaka dokazala je da je Vesna Pusi za medije bila meu

najzanimljivijim kandidatima, ali isto tako, i da je njena poetna pozicija bila daleko od
toga. Pusi je kampanju poela kao unaprijed gubitnica te medije kao takve nije
pretjerano zanimala. No, trend koji pokazuje analiza sugerira sljedee: da je iz tjedna u
tjedan objavljivano sve vie lanaka o njoj, da je u lancima poela zauzimati vie
glavnih uloga i da su lanci, kako je vrijeme odmicalo, postajali sve pozitivniji. Ovi
nalazi sugeriraju da su je mediji prepoznali, ne samo kao zanimljivog i ozbiljnog
kandidata, ve i kvalitetnog odnosno sadrajnog, te joj sukladno tome i poklonili vie
panje, mogli bismo ak rei, pozitivne panje.
Namee se logino pitanje: Kako je Pusi postala hit kampanje? Iako analiza
nije bila osmiljena da odgovori na ovo pitanje, neki nalazi sugeriraju mogue
odgovore. Jedan od njih zasigurno je naglaenost izvjetavanja o sudjelovanju u

38
televizijskim debatama o emu se veinom pisalo u, po Pusi, pozitivnom tonu. Kako
argumentira Tsfati (2003), televizijske debate ne poinju i zavravaju prvim i zadnjim
pitanjem, ve se o njima prije, te naroito kasnije, detaljno raspravlja u vijestima i
komentarima. Tako ispada da je ponekad vanije koga su mediji odredili kao pobjednika
debate nego to se u samoj debati dogaalo. A Pusi je definitivno bila meu glavnim
zvijezdama televizijskih debata, nakon kojih se u medijima pisalo na primjer: Rezultati
sueljavanja predsjednikih kandidata na Novoj TV pokazali su kako najbolji dojam
ostavlja Vesna Pusi. Pusi je najbolje informirana o ovlastima koje ima predsjednik
RH, a i najbolje zna sve o ulasku Hrvatske u EU kae psihologinja Mirjana
Krizmani. Ona jasno iznosi stavove i uvijek ih potkrijepi nekim primjerom. (SDP u
Zagrebu vodi ispred HDZ-a za 90 poena, Jutarnji list, 13.12.2009.).
Uz pozitivne izvjetaje o sudjelovanju u debatama, analiza je pokazala jo jedan
posebno zanimljiv detalj velik broj lanaka koji se bave ocjenama kampanje, i to u
vrlo pozitivnom svjetlu. Kao to je ve spomenuto, niti jedan tekst u kojem je dana bilo
kakva procjena kampanje nije za Pusi bio negativan. Vrativi se tim tekstovima, otkrile
smo da su Pusi kao najbolju kandidatkinju s najboljom kampanjom redovito opisivali
ugledni novinski komentatori i tvorci javnog mnijenja poput Davora Butkovia ili
Miljenka Jergovia. U jednom od takvih komentara Zlatko Gall u Slobodnoj Dalmaciji
duhovito pie: Vesna Pusi je vie no uspjeno odbacila godinama njegovanu stilsku
bezlinost, oajne frizure i profesionalni gard koji je najira javnost doivljavala kao
verbalni delikt, u korist komunikativnijeg sadraja i forme. Vesna i izgleda i govori
bolje nego ikada, konano dopirui do svoje logine publike: liberalnijih srednjoklasnih
krugova koje je godinama iritirala nepotrebnim dociranjem i izgledom seoske
bibliotekarke. Iako iskreno sumnjam u njene izglede za ulazak u drugi krug, Vesna
Pusi e ve sada je to sigurno biti jedna od dobitnica u predsjednikoj utrci s punim
pravom, donosei bolji rejting sebi i stranici koju utjelovljuje. (Pazi, opasna
Kosorica!, Slobodna Dalmacija, 19.12.2009.). Bit emo toliko slobodne i ponuditi
zakljuak da su mediji bili veliki saveznici Pusieve u ovoj kampanji, odnosno bili su
jedni od glavnih aktera u stvaranju imida nje i njene kampanje kao one najbolje i
najsadrajnije.
to se tie tema o kojima su mediji izvjetavali vezano uz Pusi, moemo rei da
je bila rije o klasinom medijskom izbornom izvjetavanju u kojem je u prvom planu
bila kampanja i sami izbori. Mediji su bili prvenstveno zaokupljeni konjskom utrkom
i izvjetavanjem o predizbornim skupovima, financijama i rejtingom kandidata.

39
 S druge strane, oita je prisutnost personalizacije u medijskom pristupu. Kod
izvjetavanja rijetko su spominjali HNS i u skoro svakom drugom lanku na neki se
nain referirali na politiki profil Pusieve. Takav odmak od stranke i naglaen fokus na
kandidatu i njegovoj osobnosti, u ovom sluaju znatno vie na politikoj nego na
privatnoj razini, jasan je znak personalizacije. Neki autori poput Pantti23 argumentiraju
da su mediji skloniji prikazivati ene u politici kroz njihove osobne profile, to ovdje
nije sluaj. Zato su hrvatski mediji fokusiraniji na politike profile ena u politici od
svojih kolega u inozemstvu pitanje je na koje bi moglo odgovoriti neko novo
istraivanje.

6.2. Izjave

Iako svjesne da je svaka izjava objavljena u medijima podlona promjenama i

parafraziranju, konzistentnost podataka koje smo dobile daju nam priliku donositi
odreene zakljuke o pristupu i komunikaciji Pusieve.
Jedan od najvidljivijih elemenata u komunikaciji Pusieve jest njena dosljednost
odnosno on the message24 strategija. Naime, Pusi je svojim izjavama nametnula dvije
osnovne teme: kriminal i korupciju te Europsku uniju, koje je potencirala i u svome
oglaavanju. Sloganom Hrvatska zna i moe, naglaskom na temi Europske unije i
svojoj kompetentnosti slala je jedinstvenu poruku kako je upravo ona ta, prva meu
jednakima, koja posjeduje znanje i motivaciju za sve izazove koje nam donosi ulazak u
Europsku uniju. Druga tema, kriminal i korupcija, predstavljena u prvom videospotu,
konstantno se provlaila kroz njene izjave u medijima, i to esto kod napada na vlast i
protukandidate, uz naglaavanje njene druge vrline potenja. Ove dvije cjeline bile su
dobro usklaene tijekom cijele kampanje, to sugerira da je Pusi u kampanju ula s
jasnom strategijom. Je li strategije zaista bilo i kakva je ona bila, naalost nije dio ovoga
istraivanja.
Druga izuzetno zanimljiva stvar jest svojevrstan paradoks jer je analiza izjava
pokazala da je Pusieva vodila izrazito personaliziranu kampanju, potpuno se
distancirajui od svoje stranke i snano naglaavajui svoju osobnost, naroito politiki
profil i razne kvalitete, dok je u isto vrijeme ostala krajnje sadrajna u svojim izjavama.
Naglasak na aktualnim drutveno-politikim pitanjima i dominantno koritenje

23
Dostupno na: http://www.portrayingpolitics.net/research2.php#24
24
Ostati na poruci jedna je od osnovnih dimenzija dobrih kampanja, a odnosi se na sustavno i
kontinuirano ponavljanje kljunih poruka kandidata. (Scammel, 1997)
40
argumentiranog govora, sugeriraju da je uspjela iskoristiti trendove amerikanizacije,
naroito personalizaciju, i to tako da ne umanji vrijednost i sadraj politike poruke.
Povezano s time, valja istaknuti da se Pusi naglaeno promovirala kao
dravnica i politiarka u svojim spotovima, oglasima, ali i u komunikaciji s medijima i
biraima.

7. ZAKLJUAK

Istraivanje medijskog izvjetavanja o predsjednikoj kandidatkinji Vesni Pusi

provedeno analizom sadraja etiri hrvatske dnevne novine, trebalo je dati odgovore na
tri osnovna pitanja. Prvo, jesu li u Hrvatskoj prisutni trendovi amerikanizacije. Drugo,
jesu li ti trendovi potencirani od strane medija ili kandidatkinje. I tree, moe li politika
komunikacija biti amerikanizirana, a da ne trivijalizira i osiromai politiki diskurs.
Nalazi prvoga dijela istraivanja dokazuju da je politika u Hrvatskoj
medijatizirana i amerikanizirana. Pri tome posebno istiemo kako mediji imaju mo
stvaranja imida kandidata dajui panju odreenim akterima i naglaavanjem posebnih
aspekata njihove kampanje ili osobnosti. Tako su upravo mediji bili ti koji su pozitivnim
izvjetavanjem o kampanji Vesne Pusi, njenom sudjelovanju u televizijskim debatama i
prenoenjem njenih argumentiranih i sadrajnih poruka, stvorili njen imid kao najbolje
i najsadranije kandidatkinje. U isto vrijeme, prakticirali su i dosta personalizirani
pristup, te su u gotovo polovini tekstova spominjali njen politiki profil, a u 23%
tekstova osobni profil. Takoer, u tek svakom treem tekstu su Pusi povezivali s
njenom strankom HNS-om, to govori u prilog personalizaciji.
Drugi dio istraivanja u kojem se analizirala komunikacija Pusieve s medijima i
biraima, takoer je dokazao postojanje trendova amerikanizacije. Pusi se snano
distancirala od svoje matine stranke spomenuvi je u svojim izjavama samo jednom,
dok je u ak 17,5% izjava u primarni fokus gurala svoj politiki profil, to sve
sugerira kako je vodila izrazito personaliziranu kampanju. esto je naglaavala svoje
kvalitete, naroito potenje i kompetentnost, ime je pokuavala stvoriti o sebi sliku
voe, dok je napadajui, prvenstveno vlast, neto manje protukandidate, konstruirala
drutvene neprijatelje. Ako ovdje uzmemo u obzir i da se prvenstveno oglaavala putem
televizije, te da su njeni spotovi bili emotivni i kontrastni, kampanja Pusieve moe se
opisati kao amerikanizirana. U svim ovim nalazima vidljivi su fenomeni koritenja
osobnosti kao strategije, pakiranja politike i konstruiranja politikog spektakla.

41
 Trei nalaz odgovara zapravo na nae osnovno pitanje: Moe li politika
komunikacija biti amerikanizirana bez trivijalizacije politikog diskursa? Primjer
Vesne Pusi dokazuje nam da moe. Naime, u primarnom fokusu izjava Pusieve
dominantno se nalaze aktualna drutveno-politika pitanja, od kojih su najee
spominjane teme korupcije i kriminala te Europske unije. Na ovim temama najee je
napadala vlast, i to dominantno argumentiranim govorom. Svi ovi nalazi sugeriraju da je
Pusi, iako je koristila trendove amerikanizacije, ostala dosljedna u svome fokusu na
sadraju i kvaliteti svoje politike komunikacije, ali i jednako vano, da je uspjela
medije zainteresirati za teme o kojima govori. Upravo su mediji pozitivnim napisima o
njenim nastupima u televizijskim debatama i izvjetavajui o njoj u kontekstu aktualnih
tema, kao i redovito prenosei njene izjave vezane uz aktualna drutveno-politika
pitanja, dokazali da se kandidat moe nametnuti kao medijski atraktivan i sadrajnou
svojih poruka.
Dakle, moemo rei da je Pusi kritikim usvajanjem trendova amerikanizacije
uspjela voditi medijski atraktivnu, ali s druge strane i sadrajnu, kvalitetnu kampanju u
kojoj je fokus ostao na vanim pitanjima. Tako se npr. pakiranje politike moe koristiti
samo kako bi se privukla pozornost graana, ali u isto vrijeme proizvod koji se pakira
moe ostati kvalitetan i sadrajan. Kod konstruiranja politikih problema i protivnika
mogu se koristiti stvarni drutveni problemi, kritizirati loi potezi i nuditi alternativna
rjeenja, ime se politika ne mistificira, ve se na agendu izdiu stvarni drutveni
problemi.
Navedeno nas vodi do generalnog zakljuka da predsjednika kampanja moe biti
amerikanizirana, a da ne bude trivijalizirana. U Hrvatskoj su prisutni neki trendovi
amerikanizacije, porijeklo kojih ovo istraivanje nije dotaklo i moda je platforma za
daljnje analize, no ti trendovi ne mogu biti glavni krivci za pad povjerenja graana u
medije i politiku i smanjenje politike participacije. Na primjeru Vesne Pusi pokazale
smo da se ti trendovi mogu koristiti za upravo suprotno, privlaenje panje biraa i
obogaivanje demokratskog procesa. Sljedei korak mogao bi biti upravo analiza
uinaka koje trendovi amerikanizacije imaju po zainteresiranost graana za politiku i
politiku participaciju.

42
LITERATURA

Bebi, D., Grbea, M. (1999) Internet novo poglavlje predizbornih kampanja.

Politika misao. 4: 179-191

Doolan, M. A. (2008) Exploring the Americanization of political campaigns:

Croatia's 2003 and 2007 general elections (MSc Dissertation) London school of
economics

Grbea, M (2004) Personalization in Croatian Presidential Elections in 2000.:

How Personal Did the Candidates Go and What Did the Press Cover? (41) 5: 52-
73

Grbea, M. (2005) Suvremene izborne kampanje i njihov utjecaj na

demokratski proces, Politika misao, 1: 4959.

Grbea, M. (2008) Personality politics in Croatia: An inquiry into election

campaigns, media coverage and public perception in the 2003 and 2007
parliamentary elections (Doctoral Dissertation) Faculty of social sciences,
Ljubljana

Iliin, V. (2001) Hrvatski sabor 2000.: strukturne znaajke i promjene. Politika

misao. (38) 2:42-67

Johnston A. i Kaid L.L. (2002) Image Ads and Issue Ads in U.S.. Presidential
Advertising: Using Videostyle to Explore Stylistic Differences in televised
political adds from 1952 to 2000. Journal of Communication. (52)2:281-300

Kaniaj, Specifinosti medija u Hrvatskoj i mogunosti stvaranja imida

sveuilita i fakulteta. Dostupno na:
http://www.unizg.hr/fileadmin/rektorat/dokumenti/Tempus_PROCRO/Mediji_re
ktorat_Igor_Kanizaj.pdf

Kepplinger, H.M. (2002) Mediatization of Politics: Theory and Data. Journal of

communication. (52) 4:972-986

Kunac, S., Lali, D. (2005) Spotovi i glasovi: Usporedba televizijskog

oglaavanja stranaka u izbornim kampanjama 2003. i 1995. u Hrvatskoj u ular,
G. Izbori i konsolidacija demokracije u Hrvatskoj. Fakultet politikih znanosti
Zagreb

Lali, D., Kunac, S. (1999) Televizijski spotovi stranaka u predizbornim

kampanjama u Hrvatskoj 1995. i 1997. godine. U: Vrcan, Sran i dr., Pakiranje
vlasti. Izbori u Hrvatskoj 1995. i 1997. Zagreb: Alinea.

Lali, D. (2004) Obiljeja pakiranja politike u izbornoj kampanji HDZ-a i

SDP-a 2003. godine. Politika misao, (41) 1:55-73

Malovi, S. (2003) Mediji i izbori: manipulacije jae od regulative, Politika

misao. (15) 4: 43-50
43
 Mazzoleni, G., Schulz, W. (1999) Mediatization of Politics: A Challenge for
Democracy? Political Communication. 16: 247-261

McNair, B. (2003) Uvod u politiku komunikaciju. Zagreb: Fakultet politikih

znanosti Sveuilita u Zagrebu

Meyer, T. (2003) Mediokracija. Medijska kolonizacija politike. Fakultet

politikih znanosti Zagreb

Negrine, R., Papathanassopoulos, S. (2007) The americanization of political

communication. A critique. u Negrine, R., Stanyer, J. The Political
Communication Reader. Routledge. London

Neuendorf, K. A. (2002.), The Content Analysis Guidebook. Sage Publication,

Chicago

Norris, P. (2004) The evolution of political campaigns: Eroding political

engagement? Harvard University. Cambridge

Pantti, M. Literary review for the project Gender, Politics and Media:
Challenging Stereotypes, Promoting Diversity, Strengthening Equality. Dostupno
na: http://www.portrayingpolitics.net/research2.php#24

Plasser, F (2002) Global political campaigning: a worldwide analysis of

campaigning professionals and their practices. Westport, Connecticut. Praeger

Scammel, M (1997) The wisdom of the war room: U.S. campaigning and
americanization. Harvard University. Cambridge

Scammell, M and Langer, A. (2006) 'Political Advertising: Why is it so boring?'.

Media Culture and Society, (28)5: 763-784.

Street, J. (2003) Masovni mediji, politika i demokracija. Fakultet politikih

znanosti Zagreb

Swanson, D., Mancini, P. (1996) Politics, Media and Modern Democracy.

Praeger.

iber, I. (2003) Politiki marketing. Politika kultura. Zagreb

iber, I (2007) Politiko ponaanje. Politika kultura. Zagreb

Tsfati, Y. (2003) Debating the debate. The Harvard International Journal of

Press/Politics. (8) 3:70-86

Ustav Republike Hrvatske, Narodne novine: 56/90

Zakon o elektronikim medijima. Narodne novine: 122/03

Zakon o izboru predsjednika Republike Hrvatske, Narodne novine: 22/92

44
 Zakon o izmjenama i dopunama Zakona o izboru predsjednika Republike
Hrvatske, Narodne novine: 71/97

Zakoek, N. (2002) Politiki sustav Hrvatske. Fakultet politikih znanosti

Zagreb

Zimolo, L. Istraivanja: Hrvati, veinom kseno I homofobi, najvie vjeruju

Crkvi i Internetu, dostupno na: http://manjgura.hr/mediji/istrazivanja-hrvati-
vecinom-kseno-i-homofobi-najvise-vjeruju-crkvi-i-internetu/

Internet stranice:

www.izbori.hr, pristupljeno: 1. svibnja 2010.

www.gong.hr, pristupljeno: 1. svibnja 2010.
www.vlada.hr, pristupljeno: 1. svibnja 2010.
www.index.hr, pristupljeno: 1. svibnja 2010.
www.dip.hr, pristupljeno: 1. svibnja 2010.
www.24sata.hr, pristupljeno: 1. svibnja 2010.
http://bits.blogs.nytimes.com, pristupljeno: 1. svibnja 2010.

45
Popis grafikona

GRAFIKON 1: POVJERENJE GRAANA RH U INSTITUCIJE I AKTERE. IZVOR: MEDIA METAR.......................13

GRAFIKON 2: POSTOTAK OBJAVLJENIH TEKSTOVA PO TJEDNIMA.................................................................19
GRAFIKON 3: BROJ OBJAVLJENIH TEKSTOVA U NOVINA PO TJEDNIMA.........................................................19
GRAFIKON 4: USPOREDBA VELIINE TEKSTOVA I ULOGE PUSI U TEKSTU.................................................20
GRAFIKON 5: USPOREDBA ULOGA KOJE JE TOKOM TRI TJEDNA U TEKSTOVIMA IMALA PUSI...................21
GRAFIKON 6: ORIJENTACIJA NASLOVA LANAKA........................................................................................22
GRAFIKON 7: USPOREDBA VRIJEDNOSNE ORIJENTACIJE TEKSTA I TJEDNA U KOJEM JE TEKST OBJAVLJEN..23
GRAFIKON 8: OSNOVNI KONTEKST U KOJEM SE SPOMINJE PUSI U LANKU..............................................24
GRAFIKON 9: NAGLAENI ASPEKTI KAMPANJE............................................................................................25
GRAFIKON 10: POSTOJANJE IZJAVE PUSI U LANKU..................................................................................26
GRAFIKON 11: REFERENCE NA POLITIKI PROFIL........................................................................................27
GRAFIKON 12: REFERENCE NA PRIVATNI PROFIL..........................................................................................27
GRAFIKON 13: POVEZANOST PUSI I POZNATIH...........................................................................................27
GRAFIKON 14: REFERENCA NA HNS (VAN IZJAVE)......................................................................................27
GRAFIKON 15: PRIMARNI FOKUS IZJAVE......................................................................................................28
GRAFIKON 16: DOMINANTNO AKTUALNO DRUTVENO-POLITIKO PITANJE U IZJAVI..................................29
GRAFIKON 17: SPOMINJANJE HNS-A U IZJAVI.............................................................................................30
GRAFIKON 18: REFERENCE NA PRIVATNI PROFIL..........................................................................................30
GRAFIKON 19: PREDNOSTI I KVALITETE KOJE PUSI ISTIE U IZJAVI...........................................................31
GRAFIKON 20: NAPADI NA PROTUKANDIDATE.............................................................................................32
Grafikon 21: Napadi na vlast.......................................................................................................................32

Popis slika

SLIKA 1: KRIMINALAC TRGA KAZNU ZA PARKIRANJE S AUTA U SPOTU PSIHO.....................................34

SLIKA 2: PUSI SE OBRAA BIRAIMA RIJEIMA: IMATE I VI SVOG KANDIDATA U SPOTU PSIHO.........35
Slika 3: enske ruke stavljaju enske cipele u kadar u spotu Cipele.......................................................36

46
SAETAK

Katarina Brei, Lana Milanovi, Maja imunjak: Amerikanizacija bez trivijalizacije:

Predizborna kampanja Vesne Pusi 2009. godine

Predizborne kampanje u demokracijama diljem svijeta postale su sve slinije, a

trendovi koji ih prate nazivaju se trendovima amerikanizacije. Cilj ovog istraivanja
bio je detektirati te trendove u Hrvatskoj, dokazati jesu li nametnuti od strane medija ili
politiara te dovodi li amerikanizirana kampanja nuno do trivijalizacije politike
komunikacije. Predizborna kampanja Vesne Pusi na posljednjim predsjednikim
izborima, opisana od strane medijskih komentatora kao jedna od najboljih i
najsadrajnijih, bila je idealna za testiranje navedenih trendova u Hrvatskoj. Rezultati
istraivanja dokazali su prisutnost mnogih trendova amerikanizacije, potenciranih i od
politiara i od medija. Mediji su u svom izvjetavanju potencirali personalizaciju
naglaavajui osobnost kandidatkinje i rijetko spominjui stranku koja ju je kandidirala
(HNS), te su o Pusi izvjetavali sve vie i sve pozitivnije kako se kampanja bliila
kraju. S druge strane, i kampanja Vesne Pusi bila je iznimno amerikanizirana. Pusi
je gradila svoj imid naglaavajui svoj politiki profil i svoje kvalitete, bila je
dosljedna u komuniciranju svojih kljunih poruka, napadala je vlast, ali uz koritenje
svih navedenih trendova, nije odustala od sadraja. U primarni fokus i dalje je gurala
aktualna drutveno-politika pitanja i time dokazala da se kritikim usvajanjem
trendova ne mora osiromaiti politiki diskurs. Da sumiramo, istraivanje je pokazalo
da politika komunikacija kandidata moe biti amerikanizirana, ali u isto vrijeme
ostati sadrajna i ne trivijalizirati politiki diskurs, pa moda i pozitivno djelovati na
zainteresiranost graana za politiku.

Kljune rijei: predsjedniki izbori, Vesna Pusi, amerikanizacija, analiza sadraja

47
ABSTRACT

Katarina Brei, Lana Milanovi, Maja imunjak: Americanization without

trivialization: Vesna Pusi's 2009. election campaign

The election campaigns in democracies around the world are becoming more and more
alike, and those modern trends accompanying them are called americanization trends.
Main goals of this research were to detect the americanization trends in Croatia, to
prove are they media or candidate driven, and see can those trends be adopted without
trivialization of political discourse. Vesna Pusis 2009. election campaign, described by
media commentators as one of the best, was ideal for testing americanization trends in
Croatia. The results showed existence of many americanization trends, driven by both
media and politicians. The personalization in media was shown by accentuation of
Pusis personality and by rarely mentioning her political party HNS. The media also
wrote more, and much more positively, about Pusi as the campaign was closer to the
end. On the other hand, Pusis campaign was also americanized. She was building
her image by accentuating her qualities and political profile, distancing herself from her
party and attacking the authorities, but remained substantial. The primary focus of her
statements were dominantly current socio-political questions with what she proved that
critical adoption of modern trends does not lead to trivialization of political
communication. In sum, the research revealed that the candidates political
communication can be americanized, but at the same time, not trivialized retaining it's
substance, and maybe even work positively on enhancing public interest in politics.

Key words: presidential elections, Vesna Pusi, americanization, content analysis

48
PRILOG

MATRICA A (jedinica analize: lanak)

Medijska atraktivnost

1. U kojim je novinama lanak objavljen?

1. Jutarnji list
2. Veernji list
3. Slobodna Dalmacija
4. Novi list

2. Veliina lanka:

1. Do 1/8 stranice
2. Vie od 1/8 1/4 stranice
3. Vie od 1/4 1/2 stranice
4. Vie od 1/2 stranice 1 stranice
5. Vie od 1 2 stranice
6. Vie od 2 stranice

3. Pusi je u lanku:

1. Glavni subjekt
2. Sporedni subjekt
3. Samo se spominje

Pristup i kontekst

4. Glavni naslov lanka je:

1. Informativan (u skladu sa sadrajem lanka)

49
 2. Senzacionalistiki (diskriminirajui, tendenciozan, pretjeran ili je znatno
drugaiji od samog sadraja lanka)
3. Kritian ili ironian
4. Teko je odrediti
5. Ostalo

5. Koja je vrijednosna orijentacija lanka prema Pusi?

1. Pozitivna
2. Negativna
3. Neutralna
4. Teko je odrediti

6. Vesna Pusi u lanku se preteno spominje u kontekstu:

1. Aktualna drutveno-politika pitanja (politika, gospodarska, afere..)

2. Kampanje (oglaavanje, turneja, regulacija, financije itd.)
3. Sukoba s protukandidatom
4. Odnosa s HNS-om i elnikom stranke
5. Politikih funkcija (kad nastupa kao saborska zastupnica, Nacionalno vijee za
praenje pregovora)
6. Uloge poznatih javnih osoba u kampanji (kultura, showbiz, sport..)
7. Projekcije izbornih rezultata
8. Svog politikog profila (liderskih sposobnosti, postignua u karijeri, politiki
ciljevi..)
9. Svog privatnog profila (izgled, obitelj, hobiji, navike, emocije ...)
10. Neeg drugog

7. Ako se spominje kampanja Pusieve, koji njeni aspekti su najvie naglaeni?

1. Nije spomenuta
2. Financiranje, trokovi i regulacija
3. Oglaavanje
4. Skupovi i organizirane predizborne aktivnosti

50
 5. Sudjelovanje u televizijskim (i drugim) debatama (npr. Weekend media session
ili sueljavanje na Novoj TV)
6. Poznate osobe koje sudjeluju u kampanji (glumci, pjevai, sportai, kulturnjaci..)
7. Ocjene kampanje (kad god se koristi neko vrijednosno opredjeljenje uz
kampanju)
8. Drugo

8. Sadri li lanak izjavu Pusieve? (citiranu, preprianu, parafraziranu)

1. Da
2. Ne

Amerikanizacija

9. Sadri li lanak reference na politiki profil Pusieve? (integritet

(ne)vjerodostojna, (ne)iskrena, (ne)konzistentna u politikom djelovanju, pouzdanost
snaga, odlunost, kompetentnost (ne)uspjenost u politikom djelovanju, dravnike
sposobnosti, razumijevanje politikih pitanja (npr. ovlasti), inteligentnost, karizma
liderske sposobnosti, patriotizam, dostojanstvo, komunikacijske vjetine npr. jasno
izraava stavove, ljudi su njen govor pozdravili pljeskom i sl..)?

1. Da
2. Ne

10. Sadri li lanak reference na privatni profil Pusieve? (izgled, dob, obitelj,
hobiji, navike, obrazovanje..)

1. Da
2. Ne

11. Dovodi li se Pusi u vezu s nekom poznatom osobom? (iz svijeta kulture,
showbiznisa, popkulture, sporta..)

1. Da
51
 2. Ne

12. Spominje li se u lanku HNS, a da nije u izjavi Pusieve?

1. Da
2. Ne

MATRICA B (jedinica analize: izjava Vesne Pusi)

Sadraj

1. to je u primarnom fokusu izjave?

1. Aktualna drutveno-politika pitanja (politika, ekonomska, afere..)

2. Kampanja (skupovi, financije, debate, rejting..)
3. Izbori (participacija, dijaspora, demokratski proces, Mesi..)
4. Funkcija predsjednika (ovlasti vojska, meunarodna politika, tajne slube..)
5. Napadi na vlast (politike vlasti, ministre, premijerku, HDZ)
6. Napadi na protukandidate
7. Osobni profil (obitelj, navike, hobiji, fitnes, izgled, odjea..)
8. Politiki profil (politiki uspjesi, ciljevi, sposobnosti..)
9. Odbacivanje optubi (npr. Ne pada mi napamet da prijavljujem svekrovu kuu
na Floridi jer nije moja, Nemam nita protiv BiH, Ne elim oduzeti pravo glasa
dijaspori..)
10. Drugo

2. O kojim aktualnim drutveno-politikim pitanjima Pusi dominantno govori?

1. Nema referenci na aktualne teme

2. Europska Unija
3. Ekonomska kriza, nezaposlenost
4. Hrvatsko gospodarstvo
5. Korupcija, kriminal, sumnjivi kapital
6. Vlast (vlada, premijerka, ministri..)
52
 7. Spolna ravnopravnost (o enama obiteljske uloge/nasilje, zaposlenost,
obrazovanje.. ali ne kada govori samo o sebi)
8. drugo

Amerikanizacija

3. Referira li se Pusi u izjavi na HNS?

1. Da
2. Ne

4. Referira li se Pusi na svoj privatni profil? (obitelj, prijatelji, odjea, izgled,

navike, hobiji..)

1. Da
2. Ne

5. Koristi li Pusi u izjavi kolokvijalni govor? (argon, humor, ironija, pogrde..)

1. Da
2. Ne

6. Koristi li Pusi u izjavi strogo administrativni govor? (toni brojevi)

1. Da
2. Ne

7. Koristi li Pusi u izjavi argumentirani govor? (Daje svoja miljenja, ocjene i

preporuke oko neke aktualne teme, potkrepljujui ih primjerima i argumentima)

1. Da
2. Ne

53
8. Spominje li Pusi podrku neke poznate osobe? (iz svijeta kulture, showbiza,
sporta..)

1. Da
2. Ne

Konstruiranje imida voe

9. Istie li Pusi svoje prednosti/kvalitete u predsjednikoj utrci?

1. Da
2. Ne

10. Koje svoje prednosti Pusi dominantno istie?

1. Ne istie
2. Obrazovanje
3. Dobro poznavanje meunarodnih odnosa
4. Politiko iskustvo
5. Kompetentnost
6. arm i karizmu
7. Izgled
8. To to je ena (spolni identitet)
9. Potenje (nekorumpiranost, nepotkupljivost, transparentni trokovi/donacije..)
10. drugo

Konstruiranje neprijatelja

11. Napada li Pusi protukandidate? (implicitno/eksplicitno, pojedinano/kolektivno)

1. Da
2. Ne

54
12. Napada li Pusi protukandidate na osobnoj ili politikoj razini?

1. Ne napada
2. Osobnoj (izgled, obitelj/ske vrijednosti, religija, (ne)obrazovanost..)
3. Politikoj (politiki promaaji, nesposobnost, manipulacije biraima,
nepoznavanje ovlasti predsjednika..)

13. Napada li Pusi vlast? (sadanju/prole)

1. Da
2. Ne

55