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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN

CENTRO DE PESQUISA E PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO DA UFPR


CURSO DE ESPECIALIZAO EM MARKETING EMPRESARIAL

LUCAS RICARDO VEIGA

MODA, MSICA E MDIA DIGITAL:


Como as mudanas no comportamento do consumidor afetam as indstrias da
moda e msica

CURITIBA
2016
LUCAS RICARDO VEIGA

MODA, MSICA E MDIA DIGITAL:


Como as mudanas no comportamento do consumidor afetam as
indstrias da moda e msica

Trabalho final de concluso de curso


apresentado Especializao em Marketing
Empresarial, na Universidade Federal do
Paran, como requisito parcial para a obteno
do ttulo de Especialista em Marketing
Empresarial.
Orientador: Prof. Dr. Danielle Montovani.

CURITIBA
2016
Resumo

Desde o final dos anos 90, o mundo vem passando por um perodo de mudanas

significativas lanadas e impulsionadas por um novo conjunto de tecnologias que

ocasionou alteraes na maneira como nos relacionamos, sejam entre pessoas, artistas

ou marcas. Esse artigo analisou as repercusses das mudanas no comportamento de

consumidor advindas do uso das redes sociais e como elas tm afetado a indstria e da

moda. Conforme a indstria da moda entra cada vez mais em plataformas digitais, o

aumento da interatividade pode beneficiar todos os consumidores e as marcas ao adotar

estratgias para harmonizar melhor a imediatez dos consumidores com toda a cadeia de

produo das peas e pensando melhorias relacionadas reputao, vendas, e

acessibilidade dos produtos, com um uso mais consciente da propaganda no meio

digital. Porm, enquanto a indstria da moda tem seus problemas por abraar as mdias

sociais, o baixo nvel de adaptabilidade do ncleo da indstria da msica, que foi

durante muito tempo caracterizado por um elevado grau de dependncia e resistncia

mudana fez com que o ncleo estabelecido da indstria fosse altamente susceptvel a

transformaes descontroladas, abrindo espao para novos formatos de distribuio

que apesar de fazer com que se oua mais msica do que nunca antes, no tem esse

volume traduzido em receita.

Introduo

Na ltima dcada, as mdias sociais redefiniram o mundo em que vivemos. O

que comeou como um novo meio de se comunicar, manter contato ou reencontrar

amigos antigos evoluiu para uma parte crucial da nossa vida cotidiana, alterando at
mesmo como produtos so consumidos e vendidos. Comprar sempre foi uma

experincia social e redes sociais permitem que consumidores interajam com outros

consumidores - muitos deles desconhecidos quando falamos sobre a esfera online.

Aspectos culturais tem influncia no uso de redes sociais dos consumidores e um grande

impacto nas intenes de compra online. (Pookulangaran et al., 2011) Atualmente, e-

commerce pode ser feito atravs de redes sociais e isso possibilita um nmero maior de

consumidores potenciais.

Tm-se visto uma grande influncia na percepo e comportamento do

consumidor (Williams and Cothrell, 2000), e isso tm sido trazido ao centro da ateno

em diferentes indstrias nos ltimos anos. Duas reas onde pudemos perceber mudanas

significativas a indstria da moda e da msica, ambas presentes em nossa vida

cotidiana. Atravs da instituio das mdias sociais, as informaes que uma vez

ficavam nas mos de quem podiam comprar meios de informao sobre essas reas,

agora est disponvel para as massas. Por exemplo, atravs da pgina de uma marca de

roupas no Facebook, podemos ver com mais detalhes os desfiles das novas colees que

quem est sentado na primeira fileira ou mesmo conferir uma nova msica divulgada

pelo prprio artista, antes tendo que esperar ouvir em uma rdio ou comprando o lbum.

O alto nvel de eficincia das mdias sociais comparadas a outros canais de

comunicao tradicionais levou lderes da indstria a afirmar que as empresas devem

participar de Facebook, Twitter e outros, a fim de ter sucesso em ambientes on-line

(Kaplan and Haenlein, 2010). As mdias sociais viraram a ferramenta de menor custo de

tempo e dinheiro em relao ao impacto e engajamento para com os consumidores,

porm estes nunca tiveram tanto poder. Feedbacks hoje no apenas chegam s marcas e

artistas de uma maneira muito mais rpida, mas conseguem se espalhar para audincias

atravs das nossas conexes nas mdias. As mdias sociais tm influenciado no


comportamento dos consumidores desde a busca por informaes sobre a compra at o

comportamento ps-compra como comentrios sobre insatisfao sobre um produto ou

marca. (Mangold and Faulds, 2009).

Quando nos referimos ao fenmeno das mdias sociais, vrios termos que se

sobrepe so utilizados como redes sociais e mdias sociais, frequentemente

confundidos. Redes sociais relacionam pessoas conectadas em funo de um interesse

comum, mdias sociais associam a contedos gerados e compartilhados pelas pessoas

nas redes sociais. Sites como Facebook, no so nem redes sociais nem mdias sociais,

mas sim plataformas de redes sociais e mdias sociais que possibilitam, facilitam e

potencializam a conexo de pessoas com outras pessoas, ampliando o alcance das redes

sociais pessoas. Eventualmente, esses sites so chamados de mdias sociais, porque

muito dos contedos por seus usurios ficam armazenados neles. Nesse contexto, de

forma mais ampla, faz sentido que sejam chamados de mdias sociais (Gabriel, 2010,

p.195).

Pesquisas indicaram que mesmo uma pequena quantidade de informaes

negativas de alguns poucos posts pode ter impactos substanciais nas atitudes dos

consumidores (Schlosser, 2005). Palmer (2006) declara que indivduos tem uma

necessidade implcita por um vnculo emocional com produtos que possuem um alto

envolvimento. O desenvolvimento da marca e do relacionamento com o consumidor

complementrio e estratgias substitutivas em busca desse vnculo. O relacionamento

entre marca e consumidor fundamental para a empresa, podendo construir a lealdade

do usurio.

Mdias como o Facebook podem ser consideradas formadas de numerosas e

separadas comunidades focadas em relacionamentos e/ou interesses (Kannan, Chang &

Whinston 2007). De acordo com Bagozzi e Dholakia (2002), interao contnua a base
para a criao e manuteno de uma comunidade. A comunidade um importante grupo

de referncia para seus membros uma vez que os usurios tem influncia nas opinies,

decises de compra e consumo de produtos e servios dos outros usurios (Hagel &

Armstrong 1995).

As mdias sociais trouxeram novas oportunidades para o marketing e inovao de

novos produtos, uma vez que comunidades juntam usurios com interesses similares

possibilitando a venda de espaos publicitrios e coletando informaes comerciais

altamente personalizadas e direcionadas para os membros da comunidade (Kannan,

Chang & Whinston 2007).

Segundo, plataformas de redes sociais e mdias sociais possibilitam o marketing

viral onde a comunicao das marcas se espalha vasta e rapidamente em diferentes

redes, assumindo que a mensagem seja atrativa. A efetividade do marketing viral

baseada nos mesmos fatores que o tradicional boca-a-boca, que so a confiana

colocada sobre o remetente da mensagem e experincia adquirida com o marketing viral

(Lindegreen & Vanhamme 2004). Com a popularizao da internet, Kotler (2000)

afirma que o mercado deste tipo de mdia transformou-se definitivamente, o usurio

tornou-se celetista com relao publicidade que deseja encontrar, buscando sempre

pelo resultado mais relevante e vantajoso para ele.

Moda

A indstria da moda conhecida por ser extremamente exclusiva para todos os

que no fazem parte de seu seleto grupo. Sempre foi difcil para o consumidor

ordinrio realmente entender o que acontece visto que a mdia tradicional refora essa

exclusividade, no sendo efetiva em encorajar uma comunicao entre marcas e

consumidores.
Hoje, o foco da indstria tem se voltado para as mdias digitais, especificamente

blogs e mdias sociais. Ambos tem feito uma indstria ora elitista mais acessvel e

relacionvel para consumidores, com blogueiras/vlogueiras de moda encorajando uma

abordagem simtrica possibilitando a comunicao entre os que esto inseridos na

indstria da moda e os consumidores que outrora no possuam espao nela.

Blogueiras agora usam suas influncias para determinar tendncias, informar o pblico

dos ltimos acontecimentos deste mundo e muitas vezes sendo convidadas pelas

marcas para produzir suas prprias linhas de produtos em parceria com as marcas.

A nova mdia tem alterado drasticamente o dilogo sobre moda onde podemos

agora determinar a demanda por tendncias e ganhar acesso elas a qualquer hora, de

qualquer lugar, em qualquer plataforma. As mdias sociais tm possibilitado s marcas

e aos designers a se conectar com o pblico a qualquer instante. Twitter, Facebook,

Tumblr, Instagram, Pinterest e todas as outras formas de mdia social tem sido

inundadas com live-streams, tweets, posts e pins - e no apenas das prprias marcas ou

designers (Strugatz, 2013).

De acordo com o designer Alexander Wang, o impacto das mdias sociais afeta o

design. O modo que fotografamos hoje, o modo que apresentamos e a maneira como

fazemos as roupas e o design tem mudado, disse. Eventos de moda de grande escala

como New York Fashion Week eram conhecidos por sua exclusividade, mas agora, se

voc possui internet voc pode acompanhar o evento no conforto de sua prpria casa

(Dunne, 2014).

Isso a moda na era do Instagram, uma poca onde a mdia digital est

mudando o modo como as roupas so apresentadas e at mesmo o modo como so

projetadas (Schneier, 2014). Instagram o lugar para grandes marcas, designers

emergentes, formadores de opinio e consumidores participarem de um discurso


dedicado a esse mercado; seja compartilhando dicas de estilo, mood boards e detalhes

estticos da vida cotidiana com fotos de produtos. Diferente da propaganda tradicional,

tal contedo desprovido de call to action explcito que por sua vez alimenta um

desejo mais agressivo de comprar, principalmente se os consumidores forem seduzidos

por uma sensao de exclusividade, luxo aspiracional ou alinhamento subcultural

especialistas.

Mdias sociais mostram a maior taxa de engajamento do consumidor com as marcas,

incluindo Facebook e Twitter. O Instagram atualmente possui cerca de 60 vezes o

engajamento do Facebook com contedo em tempo real sobre tendncias emergentes e

do street style, postado e com curadoria de um pblico consciente possibilitando que

grandes marcas possam reagir rapidamente s tendncias da rua e levar isso para as

lojas de fast fashion. 39% das mulheres so mais propensas a se envolver com as

marcas atravs das mdias sociais e no contexto de consumo, significa que mulheres

jovens esto sob mais presso de estilizar sua produo em mdias sociais com peas e

um estilo que eles no tenham sido previamente vistos usando (Dhillon, 2015). Se as

mdias sociais dependem inteiramente de novidades e atualidades, ento mais e mais

jovens tm de misturar e combinar roupas para lidar com o problema da

superexposio na era do Instagram, levando a consumidores uma sensao de

vergonha ou desconforto com suas roupas aps serem vistos com as mesmas roupas

mais de uma vez.

Essas so algumas das mudanas imateriais causadas pelo uso extensivo de redes

sociais e como tudo impulsiona e sustenta a nossa capacidade de consumo, com

consequncias muito relevantes. Atravs do uso da tecnologia, nosso senso temporal,

nossa habilidade de foco e nossa capacidade de ateno tm-se alterado. Nossos

crebros esto se adaptando a um novo mundo digital onde somos bombardeados de


estmulos e constantes interrupes, criando um ambiente que nos faz querer tudo mais

rpido e sempre interessante, com menos tolerncia para o que requer pacincia. Esse

imediatismo das redes criou um consumidor que no entende porque esperar seis

meses pra comprar algo exibido de um desfile quando podemos comprar qualquer

coisa em minutos, sem sair de casa, com apenas um clique.

a chamada gerao IWWIWWIWI (I Want What I Want When I Want; eu

quero o que eu quero quando eu quero). Ainda que Twitter, Instagram, Facebook,

Snapchat e outras mdias sociais tm sido usadas pelas marcas como uma forma de

controlar sua prpria comunicao e cortar os intermedirios do varejo e da crtica,

comunicando-se diretamente com seu consumidor, tambm criou uma situao onde

no aceitvel esperar seis meses para comprar algo que acabaram de ver nas

passarelas.

Uma pesquisa realizada pela empresa de preveno de fraudes Trustev mostrou

que 56% dos compradores da gerao Millennials esperam que lojas ofeream entregas

no mesmo dia. Outra pesquisa pela Coldwell Banker Commercial Affiliate (Madison,

2013) mostrou que 64% dos Millennials estavam mais dispostos a comprar de varejistas

que ofereciam entrega para o mesmo dia.

Hoje, e desde sempre, os desfiles mostram uma roupa, seduzem a mdia

especializada (e agora tambm o consumidor), so destaques em revistas e sites, mas s

chegam s lojas no outro semestre. uma ferramenta de comunicao que precisa ser

repensada para que marcas e designers possam tirar o melhor resultado de tanto

investimento e esforo. Com custos altos de produo, o desfile focado apenas na

indstria parece fazer cada vez menos sentido uma vez que so exibidos produtos da

prxima estao e nas lojas, os produtos da atual estao, alm do marketing

exacerbado das pr-colees neste gap.


Um estudo da CFDA (Conselho dos Designers de Moda da Amrica) mostrou

que ainda que as marcas tenham que mostrar suas colees para imprensa e

consumidores meses antes das entregas comearem, existe uma oportunidade de aliviar

a presso de ter apresentaes de larga escala e potencialmente realocar recursos e

oramento para ativar as vendas quando as colees so entregues s lojas e disponveis

para venda online. Mltiplos formatos, locais e datas podem ser considerados para

vendas dentro da prpria temporada.

A marca inglesa Burberry adotou esse sistema para suas colees de 2015. Voc

cria toda essa energia em torno do desfile, da ele acaba e voc diz: agora esqueam

porque ele no estar nas lojas nos prximos seis meses, disse Christopher Bailey,

CEO e diretor criativo da Burberry em entrevista. A Burberry inclusive deixar de

nominar suas colees como invernoe vero, uma vez que at mesmo as estaes j

no fazem mais sentido para uma marca com presena global.

Uma das marcas mais tradicionais do mercado, a Versace, tambm estuda alterar

seu calendrio de vendas. Para algumas pessoas essa mudana algo terrvel. Elas

querem que a moda fique a mesma, como se os smartphones nunca tivessem sido

inventados. Se as pessoas dizem que a moda est andando muito rpido, eu acho que

temos que ser mais rpidos ainda e planejar nosso futuro juntos, diz Donatella

Versace, diretora criativa da marca. Tom Ford, Michael Kors, Proenza Schouler, Lela

Rose, Theory, Tory Burch, e diversas outras marcas exibiram colees que foram

imediatamente disponibilizadas para venda.

Quando tudo transmitido em tempo real, com live stream, cmeras 360 graus,

Instagram, Snapchat e Twitter, de fato no h mais novidade aps seis meses, quando

essas colees chegam s lojas. Em poucas horas, da passarela ao backstage, tudo j foi

postado. Pela marca, pelo estilista, pelas modelos, pelo pblico, pelas editoras. E todo o
esforo em torno do desfile se perde e difcil traduzi-lo em vendas e lucros. Alm

disso, toda essa exibio prvia das colees permite que as marcas de fast fashion

(H&M, C&A, Riachuello, Zara, entre outras) tenham tempo de produzir suas prprias

colees com as mesmas tendncias. Mesmo no sendo concorrente das marcas de luxo,

isso contribui para uma ubiquidade de tendncias e designs.

A Vetements vai ainda mais longe. Em vez de desfilar em maro junto com todas

as outras marcas de prt--porter feminino, vai mostrar suas colees masculina e

feminina juntas, em janeiro, no momento em que as pr-colees so mostradas e vai

vend-las imediatamente. Nessa conjuntura, as marcas menores se beneficiam, pois

mudar uma estrutura mais enxuta e menos arraigada mais fcil do que mudar grandes

empresas e todos seus processos solidificados.

A mudana certamente ter um impacto na indstria no que diz respeito

especialmente a cadeia de fornecedores e compradores. Para Paulo Borges, diretor da

SPFW, a nomenclatura Inverno/Vero j perdeu o sentido h tempos com o mundo

afetado pela globalizao e com estaes cada vez menos definidas no faz mais sentido

falarmos de inverno e vero. As pessoas compram moda por desejo.

Dentre os desafios para a indstria observados pelo estudo da CFDA, toda essa

presso por entregas cada vez mais prximas das datas de lanamento das colees e

consequentemente redues de preo est levando a uma dessincronizao das colees

com as estaes fsicas, sendo que consumidores esperam comprar roupas quando

precisam delas. Isso pode prejudicar as vendas uma vez que teria que ser realizadas

promoes nas peas na estao para qual ela foi originalmente idealizada.

Essa confuso no calendrio, junto com a importncia e complexidade das pr-

colees, deixam cada vez menos tempo para o processo de criao das colees,

colocando imensa presso no talento criativo dos diretores criativos das marcas.
Todas essas mudanas nos ltimos anos tem feito com que as marcas procurem um

novo perfil para os outrora chamados de estilistas, que eram verdadeiros artesos e

agora passam para designers-celebridades com um vis mais comercial e menos

artstico.

As marcas europeias, no entanto, mostram resistncia s mudanas no calendrio.

Carlo Capasa, diretor da Camera Nazionale della Moda, expressou que produzir antes

de exibir no evita que essas colees vazem e isso pode criar um mercado negro de

informaes. Ralph Toledano, presidente da Fdration Franaise de la Couture, du

Prt--Porter des Couturiers et des Crateurs de Mode tambm se ops, citando o

crescimento do setor de luxo francs uma prova do sucesso do modelo atual. Dentre as

marcas que se ope mudana esto Dior, Chanel, Saint Laurent, Nina Ricci, Herms,

Chlo, Agns B., Issey Miyake, Isabel Marant, Balenciaga, Lanvin, Sonia Rykiel,

Leonard, Dries Van Noten, Maison Margiela, Paul Smith, e Kenzo.

Varejistas de moda devem prestar ateno especial a essas mudanas. Em certo

sentido, a moda um produto do nosso meio ambiente, ou seja, as tendncias esto

constantemente indo e vindo e moda est sempre em mudana. Do ponto de vista do

consumidor, fcil ver como a mdia social pode ser um veculo para agilizar a

comunicao destas tendncias. No entanto, do ponto de vista do varejista vital para

permanecer no apenas completamente informado, mas tambm muito conectado, a fim

de melhor atender as necessidades dos clientes. Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram

e outros, so mais que mdias sociais, mas sim poderosas ferramentas que podem ser

usadas para incrementar o valor de suas companhias.


Msica

Da perspectiva das maiores gravadores, a indstria da msica est em estado de

caos. Muitos novos artistas esto se rivalizando para serem notados no mercado, no

entanto, a indstria da msica est prosperando mais do que nunca. A Internet tem

fomentado uma nova era da comunicao, a conectividade e acesso informaes que

abriu as comportas para o consumo de novos materiais artsticos. Nos ltimos 20 anos, a

digitalizao da msica tem transformado a maneira como msicas so produzidas,

distribudas, promovidas e consumidas. Os efeitos destas mudanas ainda no foram

observados em sua fora mxima, mas j tivemos grandes alteraes no mercado da

msica.

Em 1999, a receita das vendas atingiu um pico de US$14.6 bilhes, (Goldman,

2010), apoiado por preos recordes de lbuns fsicos (cerca de US$19 dlares por CD) e

dolos que viraram marcas, com uma imagem fabricada que criou uma base de fs com

enorme poder de compra (Shah, 2008). Em 2009, os lucros de vendas haviam cado para

US$6.3 bilhes (2010). Quando os computadores e a Internet se popularizaram no final

dos anos 90, a msica respondeu com o mp3 (arquivo de msica digital) que levou a

inveno de softwares de compartilhamento como o Napster, em 1999, onde uma vez

baixado no computador de um usurio, permitia que outros usurios procurassem,

baixassem e compartilhassem esse arquivo. Em meses, o Napster tinha mais de 50

milhes de usurios, colocando em frenesi a indstria fonogrfica (Bergmann, 2004).

Executivos e artistas classificaram o compartilhamento como roubo, uma vez que

msica era propriedade intelectual. Sob essa perspectiva, a receita estava destinada a
cair.

Para novos artistas, a tecnologia significava liberdade. Msicos dependiam de

caros estdios para produzir suas msicas, mas computadores domsticos e notebooks

tornaram possvel para qualquer um criar uma msica. Alm disso, no dependiam mais

de gravadoras para financiar a produo e distribuio de seus CDs, uma vez que

podiam usar a internet gratuitamente para promover e compartilhar suas msicas online.

Com o custo para criar msicas caindo e a facilidade para distribuir aumentar, pode-se

perceber o efeito no consumo dos ouvintes, que at esse ponto dependiam de lojas de

discos ou rdios. Agora, a insuficincia de msica uma memria distante e o problema

virou como chamar a ateno do consumidor frente tamanha oferta. Alm disso,

conforme o mundo ficou cada vez mais conectado, ficou tambm mais complexo. A

inundao repentina do mercado deixou msicos em constante competio pela ateno

dos consumidores. O negcio da msica, por sua vez, tem experimentado uma mudana

de uma indstria que impulsiona disponibilidade e influncia para aquele que sempre

sensvel s tendncias e exigncias do pblico. Tcnicas de marketing eficazes agora

dependem de atrair os consumidores ao invs de dirigir os produtos para eles.

Ainda que pesquisas e consumidores argumentem com a afirmao da indstria

que uma msica baixada era equivalente a uma venda perdida (Cheng, 2009), a

indstria continua a lutar contra a inevitvel transformao do seu modelo de negcios

levando a processos contra Napster e outros sites e softwares de compartilhamento,

campanhas de ataque e uma entrada abrupta na era digital, com um consumidor

provocado e sem planos de adaptao, permitindo ao consumidor adquirir controle

sobre a indstria.

A dcada que se seguiu morte do Napster trouxe mais batalhas judiciais,

quedas nas vendas de discos e tentativas falhas de adaptao, como regulao do


governo em servios de download e de inscries (Knopper, 2010). Nesse mesmo

tempo, artistas acharam alvio nas possibilidades da internet para divulgar seu contedo

e interagir com fs. Novos canais com seu pblico significa marketing mais direcionado

utilizando databases de emails, websites e redes sociais para promoo. Alguns artistas

utilizaram esses recursos para se engajar com seus apoiadores, quebrando a barreira

celebridade/f, abrindo espao em suas vidas particulares, enquanto outros deixaram sua

arte falar por si s e encorajando o compartilhamento de suas msicas em comunidades

online.

Para artistas estabelecidos e bem sucedidos como Britney Spears, Beyonc e

Eminem, o marketing digital foi apenas uma adio suas atividades de promoo

tradicionais. Ainda que as vendas foram impactadas significativamente pela

digitalizao da msica, muitos artistas fizeram a transio para a era digital com uma

slida base de fs, garantindo assim grandes vendas com ou sem presena digital deles

mesmos. Beyonc, por exemplo, mantm sua vida pessoal de maneira particular e no

administra seu Twitter e Facebook, apenas seu Instagram, onde posta fotos mais

pessoais. A cantora, no entanto, utilizou o halftime show do Super Bowl em 2016 para

apresentar seu single Formation e anunciar a Formation World Tour. Um ms depois de

iniciada as vendas, a turn j havia vendido mais de US$100 milhes, de acordo com a

Billboard. Algumas semanas depois, lanou seu segundo lbum visual, Lemonade, com

um filme de uma hora no canal HBO, sendo lanado exclusivamente para streaming na

plataforma TIDAL e disponibilizado para vendas no dia seguinte, debutando em No. 1

na Billboard 200 e vendendo 485,000 cpias na primeira semana. Porm com as mdias

sociais tomando um papel to grande em como artistas se promovem, necessrio agora

que eles se preocupem no apenas com a msica que criam, mas tambm como seu

trabalho vendido para as pessoas. Artistas no apenas entretm, eles criam marcas.
A maneira de vender, no entanto, diferente para cada artista dependendo de seu

gnero e fora de sua base de fs, porm, a era digital estabeleceu que o aumento do

acesso informao e simplificao da comunicao mudou o consumidor. Para novos

artistas, a internet proporcionou diversas oportunidades para distribuio de produtos e

autopromoo, mas com uma subsequente competio por ateno. Da mesma maneira

que amantes da msica vo internet achar novos artistas, muitas gravadoras utilizam

agora a internet para procurar novos talentos.

No antigo modelo, conexo e comunicao com os fs dependiam de turns e

mdia tradicional, deixando a conversa unidimensional. J hoje, artistas podem comear

suas bases de fs sem a ajuda financeira ou recursos que vm com um contrato com uma

gravadora, sendo que estas esto cada vez mais atrs de artistas capazes de criar seu

prprio sucesso. Esse sucesso independente se deve principalmente a facilidade de

compartilhamento, o boca-a-boca digital.

Consumidores no mais dependem da influncia e recomendao de seus crculos

sociais imediatos e paradas musicais. A internet possibilitou a expanso alm destes

espaos com um suprimento gigante de redes e fontes de informao, nos tornando cada

vez mais dependentes de recomendaes do prprio meio digital, seja de posts em

blogs, postagens em redes sociais ou sugestes de msicas no Itunes, Amazon, Pandora,

Spotify, entre outros. Conforme amantes de msica intensificam sua confiana em

recomendaes musicais em meios no tradicionais, a preferncia dos consumidores

tem se tornado mais inconsistente e, em resposta, o mercado se torna mais imprevisvel.

O valor econmico de vendas digitais tem aumentado consistentemente desde

2003. No final de 2007 sua parcela das msicas vendidas mundialmente representavam

15%, e entre 2006 e 2007 as vendas digitais cresceram 40%. No obstante, as vendas de

CDs fsicos continuaram a diminuir. Entre 2000 e 2006 o valor de mercado musical
caiu de US$36,925 milhes para US$31,813 milhes. De acordo com a Federao

Internacional da Indstria Fonogrfica, a queda nas vendas devida aos downloads

ilegais. No entanto, Andersen and Frenz (2007) mostram que usurios que utilizam

redes de compartilhamento peer-to-peer compram mais CDs que outros consumidores.

Ainda assim, a queda no lucro inegvel e Freedman (2003) argumenta que alm das

redes de compartilhamento, os altos preos das cpias fsicas e downloads, tambm so

responsveis por essa queda a desacelerao da economia mundial, a popularidade de

outras atividades de lazer (como navegao na web, video-games, streamings de vdeo,

redes sociais, etc) e uma falta de inovaes na rea musical.

Alm disso, a indstria fonogrfica tem dificuldades com antecipao e

implementao. A grande quantidade de incerteza e ambiguidade em torno do potencial

das novas tecnologias e seus possveis efeitos socioeconmicos tornaram

fundamentalmente arriscada e desafiadora para as empresas estabelecidas se submeter a

um reposicionamento rpido e slido. Em vez disso, apoiou estratgias de atrasar ou at

mesmo a defesa de modelos de negcios bem sucedidos e estabelecidos em face de

mudanas inicialmente pouco claras. A implementao destas mudanas e sua

ancoragem institucional ocorreu principalmente por meio de processos experimentais e

levou a juros de busca e ajustamento, o que no ocorreu sem contradies e que exigiam

uma quantidade considervel de tempo.

Adicionado a isso o fato de que, do ponto de vista organizacional, as empresas

so hierarquicamente estruturadas exibindo os indicadores tpicos para a inrcia

estrutural que caracteriza esse setor. Suas rotinas operacionais e orientaes estratgicas

foram adaptadas para o core business outrora estabelecido. Alm disso, as suas

estruturas de tomada de deciso centralizadas dificultaram a comunicao interna e a

difuso do reconhecimento bsico dos novos problemas. No entanto, ao mesmo tempo


essa conscincia estava presente nas bordas das gravadoras.

Alm disso, do ponto de vista tecnolgico, a indstria da msica

tradicionalmente conservadora. Por um longo perodo de tempo que tinha sido definido

por seu desinteresse coletivo em novas oportunidades tecnolgicas e de seu potencial

socioeconmico. Dentro da indstria, a tecnologia foi reduzida para o que era

absolutamente necessrio, em termos de infraestrutura para a msica. No houve

reconhecimento de qualquer impacto notvel competitivo, socioeconmico e

institucional que as novas tecnologias poderiam ter.

Em ltima anlise, esta uma questo estrutural relativa a um mercado nitidamente

concentrado e um setor oligopolista. At recentemente, o setor tem sido definido pelo

comportamento de seus atores dominantes, que foi profundamente egocntrico e

autossuficiente.

Apesar da disperso de opinies referente s razes da queda, a internet e suas

consequncias, tais como a transformao da produo e distribuio, alterou o modelo

de negcios existente (Anderson, 2006). por isso que gravadoras esto procurando

agora por alternativas para gerar mais renda com seus artistas como novos formatos de

shows e produtos licenciados. No futuro, os esforos de marketing dirigidos para a

mdia social podem vir a ser uma soluo benfica em termos de reduo de custos e

receitas relacionadas com o marketing.

Plataformas de streaming tiveram uma expanso nos ltimos anos. Estima-se que

68 milhes de pessoas no mundo agora pagam por esse servio, frente 41 milhes em

2014 e 8 milhes em 2010. As receitas de streaming ultrapassaram as das vendas via

download digital em 42 pases e contam 43% da receita global (no considerando

vendas fsicas). Agora com alcance global, o impacto tem influenciado mesmo os

maiores mercados fonogrficos. Receitas de servios de streaming contam com 20% da


arrecadao total da indstria do EUA (Reino Unido, 19% e Frana 16%). Porm, existe

uma variao acentuada na penetrao de streaming em grandes mercados: na

Alemanha e Japo, ambos os mercados baseados em vendas fsicas, streamings

aparecem com menos fora com cerca de 11% dos ganhos da Alemanha e menos de 5%

no Japo.

Diversos fatores esto levando ao crescimento dos streamings globalmente, em

particular, o lanamento do Apple Music na segunda metade de 2015 que teve um

grande impacto, mantendo um crescimento estvel no nmero de inscritos elevando a

popularidade dos servios de streaming em geral, como confirma o CFO do

Rhapsody/Napster, pioneira da msica digital, presente em 34 pases e com 3,5 milhes

de usurios com foco na integrao de mdias sociais com streaming: A Apple elevou

a conscientizao do que streaming . Eles participaram de que eu chamaria de uma boa

educao - transformando streaming em um formato convencional..

No incio de 2016, o Apple Music j registrava mais de 10 milhes de usurios.

John Rees, vice-presidente da compania, afirmou que a entrada da Apple Music neste

cenrio Streamings tem o potencial de criar uma era de ouro para a msica, com

diversos servios e um cenrio digital de real competitividade que beneficiar artistas,

consumidores e a indstria.. A chegada dessa inovao teve um inevitvel impacto no

mercado de downloads e lbuns fsicos, mas a chegada da Apple, mesmo estando

diretamente associada uma das maiores empresas de tecnologia, no afastou usurios

dos outros servios.

Spotify continua a crescer rapidamente e introduziu inovaes bem recebidas

como o Descobertas da Semana, um recurso que oferece playlists personalizadas com

base nos gostos do usurio que j atingiu os 40 milhes de usurios. A ferramenta, que

atualizada todas as segundas-feiras, foi lanada em julho de 2015 e j transmitiu quase 5


bilhes de faixas e tem auxiliado artistas desconhecidos a serem descobertos. Em abril

de 2016, mais de 8.000 artistas tinham metade de seus ouvintes vindos deste recurso.

Artistas como BRNS e Halsey ganharam mais de um milho de seguidores com a

ferramenta.

A plataforma de streaming tem tido crescimento considervel em mercados como

os Pases Baixos, Mxico e Nova Zelndia, onde ajudou a dar um recomeo ao mercado

em geral, com mais investimentos vindos das gravadoras. Tem aberto acesso tambm

em mercado onde mercado fonogrfico praticamente no existia como a China e o

Mxico.

Ao lado dos novos lanamentos, as plataformas esto impulsionando o mercado

com uma combinao de novos produtos e servios. Youtube lanou o Youtube Red nos

EUA que, por US$9,99/ms, possibilita acesso a contedos exclusivos no Youtube, uso

da plataforma sem propaganda e acesso ao Google Play Music, que dobrou seu nmero

de usurios internacionalmente em 2014, lanando novos recursos em 2015 e

expandindo para 62 pases, incluindo Japo, com acesso por US$9.99/ms e

US$14.99/ms para o plano familiar para seis membros. Seu grande foco a curadoria,

tendo expandido seu servio de recomendaes de msicas para 15 pases depois da

aquisio da Songza em 2014. A Google tambm lanou uma estao de rdio para

essa plataforma nos Estados Unidos e Canad.

As plataformas de streaming tambm alteraram significativamente a maneira

como os pases realizam a contagem de seus music charts (paradas musicais).

Diversos pases esto incorporando execues de streaming em seus charts para tentar

refletir melhor como a msica consumida hoje, At abril de 2016, Austrlia, Austria,

Canada, Repblica Tcheca, Dinamarca, Finlndia, Alemanha, Irlanda, Itlia, os Pases

Baixos, Nova Zelndia, Noruega, Eslovquia, Espanha, Sucia, Sua, Reino Unido e
Estados Unidos integraram streaming nos charts de singles (msica promovida

indivualmente).

Como streams apresentam uma mtrica diferente de downloads, baseado em

mltiplos ouvintes em vez de uma nica compra, uma razo de converso usada para

harmonizar as duas mtricas usadas. Essa razo diferencia de pas para pas para refletir

a dinmica local, mas h uma inteno das organizaes de adotar metodologias

similares para tentar padronizar esses clculos. Streamings tem mudado a natureza dos

charts onde esto incorporados. O volume de ttulos tem diminudo conforme os

usurios escutam msicas repetidas vezes ao invs da compra de um nico single. O

sucesso de um projeto est mais ligado a se os usurios continuam engajados pela

msica aps 18 meses do que as posies nos charts nas primeiras semanadas de venda.

Streamings tm levado msicas licenciadas em mercados onde as companhias no

eram atuantes, como a produtora inglesa Beggars Group que est licenciado msicas

pela primeira vez na Nigria, Uganda e Angola. Mercados emergentes so responsveis

por cerca de 20% da receita de streamings do grupo, enquanto downloads representam

9% e vendas fsicas 2%.

As estratgias de marketing para atrair, engajar e reter consumidores vo de

perodo de teste gratuito por trs meses como TIDAL, Spotify, Apple Music, Deezer,

perodos de uso gratuito oferecido por outros servios, assinatura includa em pacotes de

assinatura de empresas de telecomunicao, planos familiares (mais usurios em uma

mesma conta) e incentivos na propaganda em propagandas para TV, convites para

shows exclusivos e uma forte presena digital, principalmente em redes sociais. O

grande diferencial competitivo dentre as plataformas, no entanto, a exclusividade com

artistas.

De acordo com o Global Music Report 2016, divulgado pela IFPI (Federao
Internacional da Indstria Fonogrfica) o mercado global alcanou um marco em 2015

onde as vendas digitais ultrapassaram as vendas dos formatos fsicos. As receitas

digitais correspondem agora a 45% do total das vendas, comparado a 39% das vendas

fsicas. 14% dos ganhos advm dos direitos autorais das msicas para msicos e

produtores. No ltimo passo da indstria na evoluo do mundo digital, os ganhos

aumentaram 10,2% a US$ 6,7 bilhes, auxiliando a compensar as quedas nas vendas de

CDs e levando ao primeiro crescimento mensurvel ano-a-ano da indstria em 20 anos.

Os ganhos totais da indstria musical cresceram em 3,2% para US$15 bilhes.

Esse aumento foi dirigido pelo crescimento dos ganhos em plataformas de streaming,

que mais que compensaram a queda nos downloads e vendas dos formatos fsicos.

Ganhos de todos os streams, incluindo planos premium e gratuitos (com propaganda)

representam agora 43% dos ganhos do digital e est perto de tomar o lugar dos

downloads (45%) como fonte primria de receita do digital. Uma tendncia positiva

depois de uma dcada de declnio refletem a transformao das gravadoras em conhecer

o comportamento do consumidor que mudou nos ltimos anos, licenciando novos

servios, investindo em novos talentos e inovando ao levar artistas para uma audincia

global. A revoluo do streaming tem engajado consumidores, incluindo uma parcela

que anteriormente procuravam mtodos no licenciados para ter acesso s msicas.

No entanto, existe uma fraqueza subjacente a esta recuperao. Msicas esto

sendo consumidas em nveis recordes ao redor do mundo - nos EUA, o volume de

streamings de msica aumentou 93% representando mais de 317 bilhes de streamings -

porm esse volume no se reflete numa remunerao justa a artistas e produtores. Essa

disparidade tambm pode ser observada nos mercados franceses e britnicos. Esse o

resultado de uma distoro no mercado chamada de value gap. No corao desse

problema est a m aplicao de leis que permitem a alguns servios, como o YouTube,
lograr as regras de licenciamento das msicas e utilizar msicas com direitos autorais

para construir seus negcios sem necessariamente remunerar os detentores dos direitos

daquele contedo. Como resultado, o pagamento de artistas e produtos so pequenos

comparados ao consumo massivo nesses servios.

Este problema impacta tambm as inscries em servios de streaming como

Spotify, que so forados a competir num mercado distorcido que limita suas

habilidades de atrair usurios a planos premium. O efeito do value gap se reflete na

diferena entre o volume de msicas tocadas mundialmente e os ganhos gerados aos

artistas. Plataformas digitais compreendem uma vasta audincia de mais de 900 milhes

de usurios que se traduzem numa pequena parte dos ganhos da indstria de um setor

com ganhos baseados em propaganda que valem cerca de US$634 milhes,

representando apenas 4% das receitas globais de msica. Somente o Youtube possui

800 milhes de visualizadores de vdeos musicais, mais de 10 vezes que os 65 milhes

de inscritos pagantes em streamings.

Uma vasta aliana de grupos do setor musical est chamando a ateno dos

governos para esse problema para que a indstria atinja um crescimento sustentvel nos

anos pela frente. No final de 2015, a Comisso Europeia reconheceu a necessidade de

atuar nessa questo em suas estratgias para o mercado digital com expectativa de

propostas para o ano subsequente.

No entanto, estes servios afirmam que no precisam negociar licenas para a

msica disponvel em suas plataformas, ou licenciar a preos baixos. Em vez disso, eles

clamam proteo das chamadas regras "porto seguro" que foram estabelecidas nos

primrdios da internet. Estes privilgios de responsabilidade, estabelecidos tanto na

legislao dos EUA e Europa, foram destinados a proteger os intermedirios on-line

passivos de responsabilidade por uso de contedo autoral. Eles, no entanto, no foram


projetados para isentar as empresas que se envolvem ativamente na distribuio de

msica online de obter as mesmas regras que outros servios de msica on-line.

Problemas parte, msica e seus artistas tem um importante papel nas mdias

sociais e gravadoras apoiam artistas a criar contedo para seus fs e mant-los

engajados. Em abril de 2016, msicos representam sete dos dez perfis com mais

seguidores no Twitter, sete das vinte pessoas com mais curtidas no Facebook e cinco

das dez pessoas mais seguidas do Instagram.

A msica tambm est levando enorme valor econmico para estas redes sociais.

O valor de mercado do Twitter em fevereiro 2016 atingiu US$ 12,3 bilhes, enquanto o

Instagram, que de propriedade do Facebook, foi avaliado por especialistas em US$35

bilhes. A msica tambm o principal motor de visualizao no YouTube. Todos os

10 vdeos mais assistidos no YouTube so vdeos musicais. YouTube tornou-se uma

ferramenta de consumo mais importante para os adolescentes, com 65% de menos de 25

anos nos EUA dizendo us-lo como um servio de msica.

A transformao da indstria da msica foi ento alterada por uma

transformao gradual do mercado e das relaes de mercado. Isto principalmente

evidente na relativizao de lbuns fsicos em favor de arquivos de msica digital e

tambm evidenciada na diversificao de modelos de marketing de msica que so

caracterizados no apenas pela comercializao paralela de gravaes de msica e

arquivos fsicos de msica, mas que tambm incluem verses digitais, msica por

assinatura e msica fornecida atravs de propagandas, shows ou compras para

smartphones. Isso proporciona chances, no apenas para os novatos na indstria, mas

tambm para os produtores musicais estabelecidos, que com a ajuda de modelos de

negcios novos e sustentveis podem ser capazes de encontrar o caminho de volta para

o jogo recm-estruturado.
Em segundo lugar, a transformao tambm caracterizada por novos modos

de distribuio de arquivos digitais na Internet que complementam o negcio do varejo

e a venda online de lbuns fsicos. Estes novos modos de distribuio baseados na

Internet parecem ter se tornado os canais dominantes de distribuio. Eles, no entanto,

no mudaram seriamente os modelos tradicionais de distribuio do setor. Mesmo a

venda de arquivos de msica digital ocorre principalmente atravs de intermedirios

especializados. Tentativas de remoo dos intermedirios e venda direta de msica

digital para os clientes finais se mostraram infrutferas.

Ambos os processos so acompanhados pela busca de novos modelos de

negcios e de lucro com base na msica digital. Mtodos de salvaguarda estabelecidos

atravs de mudanas para as bases legais do negcio da msica tambm so muito

procurados. Estes incluem, em particular, os ajustes para proteo de direitos autorais e

s relaes jurdicas complexas entre todas as partes envolvidas com as condies de

digitalizao.

Finalmente, desde o final da dcada de 1990 os atores deste mercado, as relaes

de concorrncia e estruturas de poder foram tambm alterados gradualmente, como

parte do processo de reestruturao. Isto acompanhado por vencedores e perdedores,

mas carece de uma substituio radical de atores. Pelo contrrio, o que comum uma

diferenciao entre os atuantes na indstria, que acompanhado por mudanas nas

relaes de poder e influncia. Os novos atores que se tornaram relevantes no mundo da

msica, no entanto, vm da indstria de computadores (Apple); telecomunicaes (T-

Online); as comunicaes mveis e a indstria de telefonia celular (Vodafone, Nokia);

ou a partir do varejo (Amazon, Walmart). Suas ofertas permitiram dominar a

distribuio de msica digital on-line, oferecendo em alguns casos, hardware

especificamente adaptados para esses fins (trata-se principalmente da Apple). E eles so


os condutores centrais por trs do negcio de msica baseado na web, que agora

tambm onde as empresas de msica esto colocando suas apostas. Estes novos atores

no s se tornaram negociao e parceiros contratuais em p de igualdade com as

empresas de msica, mas tambm representam um desafio para as grandes redes de

varejo e pertencem ao novo ncleo do setor.

No futuro, o mercado de msica digital, que foram inicialmente claramente

dominado pela Apple com a iTunes Store, vai continuar a ser sustentado apenas por

algumas grandes empresas. Mas, ao mesmo tempo, a concorrncia vai aumentar,

enquanto, alm dos novos ambiciosos operadores no mercado, como a Amazon, as

empresas de varejo maiores (como Walmart e Target, que trabalha com verses

exclusivas de lbuns, contendo faixas extras) tambm esto desfrutando o sucesso de

suas prprias plataformas de download. Em ltima anlise, as empresas de msica que

por um longo perodo de tempo foram capazes de dominar o mercado eram, pelos

motivos acima mencionados, incapaz de controlar a transformao e perderam

influncia sobre a composio do setor. Podem, no entanto, continuam a ser atores

importantes nesta nova fase da indstria da msica como produtores, promotores

globais e detentores dos direitos autorais, na medida em que so consistentes em

envolver os novos termos e condies.

O advento das mdias sociais no apenas ameaou destruir a indstria fonogrfica mas

tambm ressuscitou a indstria de entretenimento de msica. Em janeiro de 2012, foi

anunciado pela Neilson Soundscan que pela primeira vez na histria de gravao de

msica, vendas digitais tinham ultrapassado as vendas fsicas em menos de um 1%.

Conforme essa disparidade aumentou gradualmente, ns podemos apenas perguntar

como isso afetar o futuro da indstria fonogrfica. Uma coisa certa, mdias sociais

implementaram mudanas no sutis no mercado, assim como Netflix tm alterado a


maneira como consumimos TV.

Conforme examinamos, as mdias sociais levaram a indstria fonogrfica a uma

nova fronteira no desenvolvimento de marketing e de marcas, deixando-o mais

transparente e emponderando cada vez mais o usurio. Alterou tambm o modelo de

negcios das companhias e o mix de propaganda tem ficado mais diverso e intenso. No

geral, as mdias sociais tem impactado a indstria de gravao da msica, bem como o

artista de muitas maneiras diferentes, tanto positiva como negativamente e conforme

citado na msica Freedom da cantora Beyonc, indstria fonogrfica foi servido

limes, mas depende dela transformar em limonada.

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