Comunicacion3punto0libroactas2010 PDF

Nuevos Medios, Nueva Comunicacin
1 edicin electrnica, abril de 2011

Edita: II Congreso Internacional Comunicacin 3.0
ISBN: 978-84-615-1693-3
2
Direccin: Flix Ortega Mohedano
Coordinacin: Laura Cardeosa Tejedor
Diseo y maquetacin: Flix Ortega Mohedano y Laura Cardeosa Tejedor
Compaginacin: Diego Matos Agudo, Alberto Vicente Jimnez, Juan Antonio Valle
de Dios.
Con la colaboracin de:

Departamento de Sociologa y Comunicacin, Facultad de Ciencias Sociales,
Universidad de Salamanca
Instituto Universitario de Ciencias de la Educacin (IUCE), Universidad de
Salamanca
Radio Universidad, Universidad de Salamanca
DIRCOM, Asociacin de Directivos de Comunicacin
Observatorio de Contenidos Audiovisuales (OCA), Universidad de Salamanca
RACC Automvil Club
Con el patrocinio de:

Junta de Castilla y Len
______________________________________________________________________________
www.comunicacion3punto0.com|cientifico@comunicacion3punto0.com
NDICE
PRLOGO
Flix Ortega Mohedano (Universidad de Salamanca, Espaa) 12
MESA 1: Televisin 3.0, nuevos modelos de negocio en la

red.
DIALOGISMO E IDENTIDADE EN PROGRAMAS DE TV EN REDE: EL

CASO DE NOSOTROS.
Edson Capoano (Universidad Presbiteriana Mackenzie, Brasil) 15
MODELO FUNCIONAL DE LA NOTICIA CORPORATIVA EN TELEVISIN.

Llus Mas Manchn (Universidad Autnoma de Barcelona, Espaa) 31
CAMBIOS EN LAS ESTRATEGIAS DE LAS AUDIENCIAS DE LAS PGINAS

3
WEB DE TELEVISIN. ANLISIS DE LA PARTICIPACIN EN LOS ENTES
PBLICOS AUTONMICOS EN ESPAA.
Koldobika Meso Ayerdi y Ainara Larrondo (Universidad del Pas Vasco, Espaa) 53
AUDIO DESCRIPTION AND AUTOMATIC USER IDENTIFICATION: A

PROMISING MARRIAGE IN DIGITAL TERRESTRIAL TELEVISION (DTT).
Rita Oliveira, Telmo Silva, Jorge Ferraz de Abreu, Ana Margarita Almeida y Osvaldo
Pacheco (Universidad de Aveiro, Portugal) 69
TELEVISIN Y REDES SOCIALES: PRESENCIA DE LA ESTRATEGIA 3.0

DE ANTENA 3 EN FACEBOOK.
Silvia Garca Mirn (Universidad de Vigo, Espaa) 85
VIDEO PUBLICATION TO DIFFERENT MOBILE DEVICES.

Telmo Silva y Jorge Trinidad Ferraz de Abreu (Universidad de Aveiro, Portugal) 104
IDENTIFICAO DE UTILIZADORES EM IPTV- MELHORAR A

EXPERINCIA DE UTILIZAO DOS SENIORES.
Telmo Silva y Jorge Trinidad Ferraz de Abreu (Universidad de Aveiro, Portugal) 113
______________________________________________________________________________
www.comunicacion3punto0.com |cientifico@comunicacion3punto0.com
CONVERGENCIA DE LA TELEVISIN CON INTERNET. ESTUDIO DE LA

TELEVISIN Y SU IMPLANTACIN EN LA WEB.
Antonio Lerma (Universidad de Salamanca, Espaa) 126
MESA 2: Tendencias del Ocio y las Industrias Culturales

en Internet, Cine, Videojuegos, Cultura-Arte,
Periodismo,renovarse o languidecer.
LA SITUACIN DE LOS BECARIOS DE PERIODISMO EN LOS MEDIOS DE

COMUNICACIN 2010.
Alfonso de la Quintana Garca (Universidad Rey Juan Carlos I, Espaa) 150
DEL DISEO GRFICO Y AUDIOVISUAL AL DISEO DE INTERACCIN:

UN ESTUDIO SOBRE LOS NODOS INICIALES EN CIBERMEDIOS.
Ana Serrano Tellera (Espaa) 159
METODOLOGA PARA EL ANLISIS DEL USO Y PRCTICAS DE RIESGO

DESARROLLADAS POR LOS ADOLESCENTES ESPAOLES EN EL 4
CONSUMO DE MEDIOS Y REDES SOCIALES EN INTERNET.
Antonio Garca Jimnez, M Cruz de Ayala Lpez y Carmen Gaona Pisionero
(Universidad Rey Juan Carlos I, Espaa) 177
EL DOCUMENTAL MULTIMEDIA INTERACTIVO. POR UNA PROPUESTA

DE DEFINICIN Y CATEGORIZACIN DEL NUEVO GNERO
EMERGENTE.
Arnau Grifeu (Universidad de Vic, Espaa) 192
LAS MUJERES COMO CONSUMIDORAS DE VIDEOJUEGOS: LAS CHICAS

SON GUERRERAS.
Beatriz Legern Lago (Universidad de Vigo, Espaa) 205
CREACIN Y VALIDACIN DE UNA ESCALA DE MOTIVOS PARA

VIDEOJUEGAR.
Diego Rodrguez de Seplveda Pardo y Juan Jos Igartua Perosanz (Universidad de
Salamanca, Espaa) 217
LOS CIBERPERIDICOS EN ESPAA: PERIODISMO DIGITAL VS.

PERDIODISMO 3.0.
Estrella Alonso del Barrio (Universidad de Valladolid, Espaa) 235
______________________________________________________________________________
LA WEB 3.0. Y LA COMUNICACIN TURSTICA.

M Dolores Fernndez Poyatos, Ainhoa Aguirregoitia Martnez y Beln Boix Martnez
(Universidad de Alicante, Espaa) 248
NACIMIENTO, VIDA Y AGONA DE UN DIARIO DIGITAL. PELIGROS EN

RED.
Germn Jos Hesles Snchez (Universidad Complutense de Madrid, Espaa) 262
MESA 3: La Radio en la Red, Experiencias y

reformulacin de la comunicacin.
LA PRESENCIA DE LA RADIO LOCAL GENERALISTA COMERCIAL DE

CASTILLA Y LEN EN INTERNET. EL CASO DE PONFERRADA.
Alejandro Lpez Merayo (Universidad de Salamanca, Espaa) 277
NUEVAS FORMAS DE PARTICIPACIN EN RADIO. LA EXPERIENCIA DEL

PROGRAMA NO ES UN DA CUALQUIERA, DE RADIO NACIONAL DE
ESPAA.
Palma Pea (Universidad Rey Juan Carlos I, Espaa) 289 5
MESA 4: Comunicacin y Periodismo: blogs, wikis, redes

sociales, Web 3.0 y telefona en Internet.
LOS ENCUADRES NOTICIOSOS DE PORTADA EN LAS WEBS DE LAS

TELEVISIONES ESPAOLAS: CONVERGENCIA DIGITAL Y NUEVOS
RECURSOS INFORMATIVOS.
Sebastin Snchez Castillo (Universidad de Valencia, Espaa) 303
REDES DE UNIVERSIDADES DE TERCEIRA IDADE (RUTIS): ANLISES DO

EMPREGO DA EX EXPRESSO ENVELHECIMENTO ACTIVO COMO
ESTRATGIA DISCURSIVA DA COMUNICAO INSTITUCIONAL
DIRIGIDA A PBLICOS SNIORES, EM PORTUGAL.
Annamaria da Rocha Jatob Palacios (Universidad Federal de Bahia, Portugal) 315
PERIODISMO COLABORATIVO DE BAJO COSTE: UN SISTEMA

MULTICMARA BASADO EN MVILES CAPAZ DE SALIR EN DIRECTO A
LA WEB.
Anto J. Bentez, Miguel Fernndez Labayen y Alejandro Melero (Universidad Carlos III
de Madrid, Espaa) 331
______________________________________________________________________________
LAS PRCTICAS PROFESIONALES DE LA EDICIN DE VDEO EN LA

PRODUCCIN DE LOS CONTENIDOS INFORMATIVOS DIARIOS DE LA
TELEVISIN PBLICA PORTUGUESA ANTE LA CONVERGENCIA
DIGITAL.
Carlos Canelas (Instituto Politcnico de Guarda, Portugal) 345
TECNOLOGA Y BRECHA DIGITAL. LA CAPITALIZACIN DE LOS

IDEALES LIBERTARIOS.
Carlos Rodrguez Gordo y Fernando Snchez Pita (Universidad de Salamanca, Espaa) 358
REDES SOCIAIS E PRTICAS QUE SE IMPEM AO JORNALISMO.

Catarina Rodrguez (Universidade de Beira Interior - LabCom, Portugal) 368
JOVENS E PARTICIPAO SOCIOPOLTICA NA WEB: REFERENCIAIS

TERICO-METODOLGICOS.
Flvia Santos (Universidade Nova de Lisboa, Portugal)
378
DO GATEKEEPING AO GATEWATCHER: O PAPEL DAS REDES SOCIAIS

NO ECOSSISTEMA MEDITICO.
Joo Canavilhas (Universidade de Beira Interior, Portugal) 388
6
REDES SOCIALES Y NORMAS DE URBANIDAD.
Juan Manuel Corbacho Valencia (Universidad Complutense de Vigo, Espaa) 398
CUANDO LAS BITCORAS SE ANTICIPAN A LOS MEDIOS

TRADICIONALES: EL CASO DEL BLOG DO NOBLAT.
Juliana Colussi Ribeiro (Universidad Complutense de Madrid, Espaa) 411
LOS MEDIOS DIGITALES EN GALICIA Y LAS NUEVAS HERRAMIENTAS

DE LA WEB 2.0/3.0.
Xos Lpez Garca, Carlos Toural Bran y Moiss Limia Fernndez (Universidad de
Santiago de Compostela, Espaa) 424
MANCHETES EM 140 CACTERES: A RELAO ENTRE O TWITTER E A

EDIO IMPRESSA DO JORNAL FOLHA DE S. PAULO.
Tain de Almeida Costa (Universidade Federal de Juiz de Fora, Brasil) 435
MEDIOS DEPORTIVOS DIGITALES EN ESPAA: HAGAMOS EQUIPO.

Carlos Toural Bran (Universidad de Santiago de Compostela, Espaa) 448
LA TEORA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES APLICADA A LAS REDES

SOCIALES.
Ftima Martnez (Universidad San Pablo CEU, Espaa) 461
______________________________________________________________________________
ESPAO E DESIGN DO JORNALISMO IMPRESSO: CONFLUNCIAS COM

O JORNALISMO DIGITAL NA WEB 3.0. 475
Rosane da Silva Borges (Universidad Estadual de Londrina, Brasil)
UN PASO MS EN LA INCURSIN DE LAS REDES SOCIALES EN EL

PANORAMA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: EL CASO DEL
PROGRAMA TWISIN DE VEO7.
Antonia Isabel Nogales Bocio (Universidad de Sevilla, Espaa) 488
WIKIPEDIA E INFORMACIN: USOS Y POTENCIAL EN LAS CLASES DE

COMUNICACIN.
Almudena Revilla Guijarro, Beln Garca-Delgado Gimnez (Universidad Europea de
Madrid, Espaa) 500
PERIODISMO WEB 2.0: LA INTERACCIN ENTRE LOS WEBACTORES Y

EL BLOG PERIODSTICO. EL CASO DE THE HUFFINGTON POST.
Ramaris Albert Trinidad (Universidad Complutense de Madrid, Espaa) 513
MESA 5: Comunicacin Corporativa, Responsabilidad

Social y Comunicacin Institucional 3.0. 7
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Y DIPLOMACIA PBLICA. HACIA
UNA NUEVA COMUNICACIN EXTERIOR REGIONAL.
Juan Luis Manfredi Snchez y Javier Ignacio Garca Gonzlez (IE University, Espaa) 524
COMUNICACIN CORPORATIVA ONLINE. LAS PYMES EN ESPAA Y

PORTUGAL.
Victoria Carrillo Durn, Mara Garca Garca (Universidad de Extremadra, Espaa) y
Francisco Rui Cdima (Universidade Nova de Lisboa, Portugal) 535
LENGUAJE PUBLICITARIO: EL ESLOGAN 3.0 TIENE LA PALABRA .
Alberto Pinillos Laffn (Universidad de Alicante, Espaa) 548
LA COMUNICACIN CORPORATIVA DE LOS MUSEOS EN ESPAA A

TRAVS DE LA COMUNICACIN 3.0: CUATRO AOS DE EVOLUCIN
COMUNICATIVA EN LA RED.
Mnica Viars Abad, Francisco Cabezuelo Lorenzo (Universidad San Pablo CEU,
Espaa) y Jos Mara Herranz de la Casa (Universidad Europea Miguel de Cervantes,
Espaa) 561
PARTICIPAO POLTICA DE ORGANIZAES DA SOCIEDADE CIVIL

EM SALVADOR-BAHIA-BRASIL: O PAPEL DA INTERNET E AS
COMPETNCIAS DIGITAIS.
Jussara Borges (Universidade Federal da Bahia/Universidade de Aveiro, Brail/Portugal),
Ldia Oliveira, (Universidade de Aveiro, Portugal) y Othon Jambeiro (Universidade
579
______________________________________________________________________________
Federal da Bahia, Brasil)
LA INFORMACIN INSTITUCIONAL EN EL SENADO DE ESPAA A

TRAVS DE SU CANAL DE TELEVISIN OFICIAL.
Julio Moreno Daz (Universidad Rey Juan Carlos, Espaa) 597
ESCUCHAR A LA COMUNIDAD PARA PARTICIPAR EN LA

CONVERSACIN. HERRAMIENTAS PARA MONITORIZAR LAS
RELACIONES PBLICAS.
Belinda de Frutos Torres (Universidad de Valladolid, Espaa) 608
COMUNICAO E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: O

DESAFIO DE EQUILIBRAR A ATUAO COMERCIAL COM A IMAGEM
TICA- CASO SOUZA CRUZ.
Boanerges Balbino Lopes (UMESP, Brasil) y Laura Giordano Batista (Votorantim
Metais, Brasil) 620
LA GEOLOCALIZACIN, COORDENADAS HACIA EL XITO. EL

POTENCIAL DE LA APLICACIN DE UNA HERRAMIENTA SOCIAL DE
GEOLOCALIZACIN EN LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL Y
CORPORATIVA.
Elena Rodrguez Benito (Internet Advantage, Espaa) 635
PATROCINIO 3.0. EL MUNDIAL DE FTBOL COMO PUNTO DE

8
INFLEXIN: NUEVAS ESTRATEGIAS.
Emma Torres Romay (Universidad de Vigo, Espaa) 648
TENDENCIAS EN LA CONSTRUCCIN DE SALAS DE PRENSA VIRTUALES

DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS DEL NDICE BURSTIL IBEX 35.
Fernando Snchez Pita y Carlos Rodrguez Gordo (Universidad de Salamanca, Espaa) 665
CONTRIBUIES PARA O APROVEITAMENTO DAS POTENCIALIDADES

DA WEB 2.0 SOB A TICA DA COMUNICAO PBLICA.
Flvia Raquel Bessa Ferreira (Embrapa Caf, Brasil) 681
O GOVERNO BRASILEIRO EM POSTS.

Juliana Miura (Universidade do Porto, Portugal) 691
NUEVOS RETOS DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA DIGITAL: EL

CASO DEL MUSEO ART NOUVEAU Y ART DCO CASA LIS.
Mara Marcos Ramos (Universidad de Salamanca, Espaa) 708
COMUNICAO CORPORATIVA NA ERA DA TELEVISO DIGITAL

INTERATIVA.
Nadir Rodrigues Pereira, Trcia Zavaglia Torres y Adriana Delfino dos Santos
(Embrapa Informtica Agropecuria, Brasil) 722
______________________________________________________________________________
CASTILLA Y LEN EN LA RED. UN ESTUDIO SOBRE LA IMAGEN

TURSTICA DE SUS PRINCIPALES MUNICIPIOS A TRAVS DE INTERNET.
Bocio Valeriano Pieiro Naval y Juan Jos Igartua Perosanz (Universidad de
Salamanca, Espaa) 737
LA COMUNICACIN EMPRESARIAL EN LA ERA DE LA

HIPERCONEXIN: TWITTER Y LA COMUNICACIN INTERNA.
Magdalena Mut Camacho (Universidad Jaume I de Castelln, Espaa) 755
LA COMUNIDAD SCOPEO: ESTUDIO DE CASO SOBRE LA

COMUNICACIN INTERACTIVA CON HERRAMIENTAS WEB 2.0.
Jos Ortega Mohedano (Universidad de Salamanca, Espaa) 768
MESA 6: Comunicacin y Educacin, Nuevas Tecnologas,

Medios de Comunicacin y Procesos de Enseanza y
Aprendizaje, Internet y Formacin.
INTRODUCCIN
ESPACIOS VIRTUALES DE APRENDIZAJE Y COMUNICACIN. 9
Juan Antonio Juanes Mndez (Universidad de Salamanca, Espaa) 786
LA FORMACIN DEL PROFESORADO UNIVERSITARIO ANTE EL RETO

DE UN NUEVO ESPACIO DE APRENDIZAJE.
Mara Jos Rodrguez Conde, Susana Olmos Miguelez, Laura I. Cardeosa Tejedor
(Instituto Universitario de Ciencias de la Educacin, Universidad de Salamanca,
Espaa) 788
ORATORIA ONLINE: UNA PROPUESTA DIDCTICA PARA LA

ALFABETIZACIN DIGITAL Y LA MEJORA DE LAS COMPETENCIAS
COMUNICATIVAS ORALES DE ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS.
Jon Dornaleteche (Universidad de Valladolid, Espaa) y Andrs Domnguez Sahagn
(Universidad de Nebrija, Espaa). 804
DESARROLLO DE LA COMPRENSIN LECTORA EN CONTEXTOS

VIRTUALES.
Concepcin Lpez Andrada (Universidad de Salamanca, Espaa) 819
RECURSOS DE AUTOEVALUACIN Y EVALUACIN ENTRE IGUALES

EN COMUNICACIN AUDIOVISUAL A TRAVS DE LA PLATAFORMA
MOODLE- STUDIUM. PRIMERAS EXPERIENCIAS Y RESULTADOS.
Emma Camarero (Universidad de Salamanca, Espaa) 827
______________________________________________________________________________
CINE E INTERCULTURA: UNA PROPUESTA DIDCTICA DE LOS TEMAS

TRANSVERSALES CON PRODUCCIONES AUDIOVISUALES.
Isabel M. Barrios Vicente (Universidad de Salamanca, Espaa) 845
EMOCIONES Y NUEVAS TECNOLOGAS EN LA RED.

Rosario Segura Garca y Estrella Martnez Rodrigo (Universidad de Granada, Espaa) 858
O WEBLOG COMO FERRAMENTA PARA COMPETNCIA

INFORMACIONAL NAS BIBLIOTECAS ESCOLARES.
Yaciara Mendes Duarte y Claudio Gottschalg Duque (Universidade de Braslia, 869
Brasilia)
EDUCACIN PARA LA SALUD EN JVENES: EL USO DE LAS NUEVAS

TECNOLOGAS EN LA PREVENCIN Y ADOPCIN DE HBITOS
SALUDABLES.
Tania Menndez Hevia, Ubaldo Cuesta Cambra (Universidad Complutense de Madrid,
Espaa) y Aitor Ugarte Iturrizaga (Madrid Salud, Ayuntamiento de Madrid, Espaa) 885
TUTORIALES VIRTUALES PARA LA DOCENCIA UNIVERSITARIA.

Alessandro Cavaliere (Universidad de Alicante, Espaa) 904
SCRATCH NA INFNCIA: ESTUDO DE IMPACTOS DA EXPERIENCIAO

LDICA E CO-PARTICIPATIVA DE CRIANAS DE 6 ANOS.
10
Ana Patrcia Oliveira y Conceio Lopes (Universidade de Aveiro, Portugal) 916
WEB + LOG + BOOK + PRINT = BLOOK: DO MEDIA TRADICIONAL AO

NOVO MEDIA PARTICIPATIVO E O CAMINHO INVERSO.
Catarina Silva y Marta Madureira (Instituto Politcnico do Cvado e do Ave / Escola
Superior de Tecnologia, Portugal) 932
A RECONFIGURAO DO LIVRO E A REGULAO DA LEITURA.

Catarina Silva y Marta Madureira (Instituto Politcnico do Cvado e do Ave / Escola
Superior de Tecnologia, Portugal) 943
A RECUPERAO DA INFORMAO E A COLABORAO DE USURIOS

NA WEB NOVAS OPORTUNIDADES PARA A COMUNICAO.
Fbio Augusto Guimares Teixeira y Cludio Gottschalg Duque (Universidade de
Braslia, Brasil) 958
COMUNICAO E NOVAS TECNOLOGIAS: CONTRIBUIES DA

ABORDAGEM MULTIMODAL PARA A ANLISE DOS SIGNIFICADOS
SOCIAIS CONSTRUDOS POR LAYOUTS DE WEBSITES.
Flaviane Carvalho (Universidad de Lisboa, Portugal) 975
NIOS ONLINE: RIESGOS, OPORTUNIDADES Y CONTROL PARENTAL.

Franciani Bernardes (Universidad CEU San Pablo, Espaa) 985
______________________________________________________________________________
LA SIMULACIN COMO APRENDIZAJE: EDUCACIN Y MUNDOS

VIRTUALES.
Israel V. Mrquez (Universidad Complutense de Madrid, Espaa) 997
LA INCORPORACIN DE LAS TIC AL MBITO EDUCATIVO EN LAS

AULAS DE LA UPV-EHU. PRESENTACIN DEL CASO DESDE LA
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DE LA COMUNICACIN.
Koldo Meso, Jess Prez Dasilva y Terese Mendiguren (Universidad del Pas Vasco,
Espaa) 1009
USOS Y FUNCIONES DEL SONIDO EN LA EDUCOMUNICACIN.

Silvia Jimnez (Universidad de Salamanca, Espaa) 1020
POR QU LOS JVENES NO LEEN PERIDICOS? ANLISIS Y

PROPUESTAS.
Sonia Parratt (Universidad Complutense de Madrid, Espaa) 1029
LA WIKI COMO HERRAMIENTA FORMATIVA EN EL ENTORNO LMS

MOODLE: ESTUDIO DE CASO.
Fernando Martnez Abad (Universidad de Salamanca, Espaa) 1038
EL FORO Y EL CHAT COMO HERRAMIENTAS COMUNICATIVAS EN

11
ENTORNOS LEARNING MANAGEMENT SYSTEMAN (LMS).
Juan Pablo Hernndez Ramos (Universidad de Salamanca, Espaa) 1049
ACCIONES DE GUERRILLA, CUANDO LA PUBLICIDAD ES NOTICIA.

Begoa Moreno Lpez (Universidad Europea de Madrid, Espaa) 1058
CIDADANIA E JORNALISMO NA CONTEMPORANEIDADE.

Maria das Graas Targino (Universidade Federal do Piau, Brasil) y Cristiane Portela
de Carvalho (Centro de Ensino Unificado de Teresina, Brasil) 1073
BLOGS DE DIPLOMTICA E TIPOLOGIA DOCUMENTAL COMO

INSTRUMENTO DE APRENDIZAGEM: UMA EXPERINCIA DA
UNIVERSIDADE DE BRASLIA (UNB).
Andr Porto Ancona Lopez y Rodrigo Fortes de vila (Universidade de Braslia, 1086
Brasil)
______________________________________________________________________________
Libro Nuevos Medios, Nueva Comunicacin
PRLOGO
Flix Ortega Mohedano (Universidad de Salamanca, Espaa)
Las Nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin estn revolucionando la

sociedad actual: desde la poltica, la cultura, la educacin, la empresa estn afectando de
manera significativa a la industria audiovisual, a los medios de comunicacin y a la
Comunicacin en el sentido extenso de la palabra.
En esta lnea y con el objetivo de reunir e intercambiar opiniones y debates entre diferentes
expertos y profesionales de los medios de comunicacin, tanto desde una perspectiva
profesional como desde una perspectiva investigadora y docente, desde la Universidad de
Salamanca se presenta el libro de Actas de Comunicaciones del II Congreso Internacional
Comunicacin 3.0 : Nuevos Medios, Nueva Comunicacin, que tuvo lugar en Salamanca los
das 4 y 5 de octubre de 2010. Un congreso que puso de manifiesto cmo se han involucrado las
nuevas tecnologas en los procesos de comunicacin y cmo ha variado el concepto propio de
comunicacin y la misma forma de comunicar.
Hemos entrado en una era de cambios vertiginosos en todos los mbitos de la informacin:
12
desde las fuentes a los pblicos, desde los gneros tradicionales a las nuevas tecnologas.
Asistimos a contemplar el cmo emergen los nuevos medios, en donde el protagonista es
tambin el usuario como parte de la nueva audiencia. Los Blogs, Wikis y las Redes Sociales,
estn dando paso a un nuevo modelo comunicativo que trae por consiguiente el estudio de un
nuevo paradigma en el proceso de la comunicacin.
En este contexto, coincidiendo con la evolucin y el desarrollo tecnolgico que transforma el

modelo de negocio y se adapta a los nuevos medios y por tanto al nacimiento de una nueva
comunicacin; con el objetivo de reunir e intercambiar opiniones y debates entre expertos del
mundo del la comunicacin, tanto, desde una perspectiva profesional como, desde una
perspectiva docente, el Departamento de Sociologa y Comunicacin Audiovisual en
Colaboracin con Radio Universidad de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de
Salamanca presenta este libro titulado Nuevos Medios, Nueva Comunicacin.
El libro se articula en seis captulos siguiendo la configuracin y organizacin temtica de

las mesas del congreso:
1. Televisin 3.0, nuevos modelos de negocio en la red.
2. Tendencias del Ocio y las Industrias Culturales en Internet, Cine, Videojuegos, Cultura-
Arte, Periodismo renovarse o languidecer.
3. La Radio en la Red, Experiencias y reformulacin de la comunicacin.
4. Comunicacin y Periodismo: blogs, wikis, redes sociales, Web 3.0 y telefona en

Internet.
______________________________________________________________________________
5. Comunicacin Corporativa, Responsabilidad Social y Comunicacin Institucional 3.0.
6. Comunicacin y Educacin, Nuevas Tecnologas, Medios de Comunicacin y Procesos

de Enseanza y Aprendizaje, Internet y Formacin.
Las aportaciones presentes en los distintos captulos muestran la calidad, profesionalidad y

diversidad de un debate que sabemos nos acompaar durante muchos aos en la construccin
de ese nuevo paradigma comunicativo y tambin social que se vertebra entorno a la
Comunicacin 3.0: una comunicacin interactiva, social, colaborativa, inmediata,
audiovisual, que se toca y palpa a la vez por parte de todos y que transforma sociedades.
La comunicacin es en nuestra era ese instrumento-proceso capaz de aportar a nuestras

sociedades lo mejor de lo que son y que nos permite a todos vislumbrar la revolucin de los
ciudadanos en los espacios fsicos y virtuales, dnde finalmente all, en las redes digitales, una
persona, una opinin, tenga la percepcin de creer que su visin y participacin realmente pesa
un voto.
Quiero agradecer a todo el equipo humano del Congreso, de la Universidad de Salamanca, y

a los patrocinadores y colaboradores, su participacin en este hermoso proyecto que aqu, en
formato digital, tiene uno de sus hitos. A los autores nuestro agradecimiento por sus
aportaciones y la paciencia en la espera; nos vemos en nuestra hermosa Salamanca, en el
Congreso de Octubre de 2012 y en los espacios virtuales. No dejen de visitarnos en
13
www.comunicacion3punto0.com .
Salamanca, 14 de abril de 2011.
______________________________________________________________________________
Dialogismo e identidad en programas de TV en rede:

El caso de NsOtros
Edson Capoano
Universidad Presbiteriana Mackenzie
Brasil
CURRCULUM VITAE
Brasileo, periodista, profesor investigador de la Universidad Presbiteriana Mackenzie

(www.mackenzie.br). Doctorando por el Programa de Integracin de Amrica Latina
(www.usp.br/prolam), mestre en Comunicacin y Semitica por PUC-SP
(www.pucsp.pos.cos). Investigador sobre multiculturalismo, identidad y nuevas tecnologas
de comunicacin.
RESUMEN
Esta comunicacin propone debatir la produccin de programas de TV a partir de la

convergencia con herramientas de Internet y de contenidos generados en redes sociales. As,
la primera parte del artculo reflexionar sobre las teoras de comunicacin utilizadas, como
identidad y redes. Despus, presentar una investigacin prctica, NsOtros, un programa
de TV hecho entre periodistas latinos, a travs de las nuevas tecnologas de comunicacin e
informacin.
15
ABSTRACT
This communication proposes to discuss the production of TV programs from convergence

with Internet tools and content generated social networks. The first part of the article will
reflect on the theories of communication used, as identity and networks. Then, submit a
practical research, "NsOtros", a TV program made among latin journalists, through new
technologies of communication and information.
PALABRAS CLAVE
Comunicacin, identidad, redes sociales, periodismo, glocal
KEY WORDS
Communication, identity, social networks, journalism, glocal
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Las redes de comunicacin cambiaron el parmetro de relaciones entre las personas y stas
y las informaciones, mezclando lo regional a lo global, produciendo el glocal. La necesidad
de participacin en la opinin pblica, estimulada por las posibilidades de internet, presiona
medios tradicionales como la TV a abrir sus fronteras, como la divisin entre audiencia y
productores de contenidos.
Una de las teoras que basa este artculo es el dialogismo, la valoracin del dilogo entre
los involucrados en el proceso comunicativo. Si la TV ofrece el acceso ms popular de
informacin en todo el mundo, sus tcnicas limitan el dialogismo en la produccin de
contenidos.
Otro referencial terico de este trabajo ser el de identidad, el conjunto de valores

objetivos y subjetivos que componen la imagen de un individuo y de su grupo. El alcance de
las redes sociales agregadas a las producciones de TV, con sus fuentes e informaciones
descentralizadas, pueden disminuir la distancia entre vehculos de comunicacin y como las
personas, comunidades y sociedades ven a si mismas.
Este texto tambin presentar como investigacin prctica el programa "NsOtros", que
agreg la experiencia de produccin televisiva con la interaccin realizada en las redes 16
sociales, inseridas en las NTCI.
Para componerse el equipo, se buscaron colaboradores en redes de periodismo, Ongs sobre

jvenes latinos y organizaciones mundiales de investigacin sobre trabajo. Se formaron
cuatro equipos de televisin, cada una en su pas de origen, para buscar historias, producir y
entrevistar los contactos en Argentina, Brasil, Guatemala y Mxico.
La produccin utiliz las tecnologas digitales de la comunicacin, como telfonos voip,

mensajes instantneos, tele conferencias, investigacin de bases de datos digitales y
compartimiento de informacin por redes de la comunicacin.
Fue creado un blog (www.latinosjovenes.blogspot.com) para el registro de las etapas del

trabajo y del dilogo entre los miembros del equipo del programa. Los conceptos editoriales
fueron repartidos a los reporteros locales de modo que reprodujesen los objetivos del
programa. Ellos encontraron casos con los requisitos necesarios y ofrecieron miradas locales
frente a temas globales que involucran a todos en Amrica Latina.
La presentacin del artculo y de NsOtros buscar ensear las nuevas relaciones entre
TV y nuevos medios. Subrayar la importancia de las redes sociales para oportunidades de
coproduccin de contenidos. Tambin buscar romper barreras de procesos tradicionales de
produccin frente a la potencialidad de internet. Esta interactividad debe ser estudiada,
estimulada y producida en los medios periodsticos, en redes sociales y en la universidad.
______________________________________________________________________________
2. Objeto de Estudio.
2.1. Narrativas regionales: El origen de identidades globalizadas.
Una de las formas de la constitucin de una cultura mundial es a travs de la percepcin de

semejanzas de culturas locales, insertadas en sus rutinas y campos de produccin de cultura
regionales. Estos recursos simblicos son tele-intermediados por los medios de comunicacin,
haciendo posible que diversas realidades se crucen. La forma como el comunicador
comprende, registra y transmite informacin influencia la imagen individual y colectiva sobre
el medio. Como afirma Romano:
Los medios son seales perceptibles que transportan significados, dan signos
indicativos, demostrativos, asignativos, negativos, y no en ltima instancia signo de
valores `internos. Estos se denominan smbolos. A travs de sus repertorios de
signos los seres humanos se dividen el trabajo, tanto el individual, cuando el
individuo crea su `orden personal, como el colectivo, obligando a los individuos a
someterse al suyo propio. Toda cultura se basa en la divisin del trabajo. Por eso
hay que preguntar lo que la `red meditica significa para las culturas.
(PROSS y ROMANO, 1999: 55).
Por eso, antes de establecerse una red digital de comunicacin, se debe conocer que 17
contenidos sern compartidos. Lo que propone este texto es que sean ofrecidas narrativas que
tengan identidad entre si a travs de las redes.
Identidad es el conjunto de signos observados desde el interior y el exterior en una

sociedad, es decir, en los procesos de dilogo, no en ambientes estticos o
descontextualizados. Ocurre en los procesos de construccin e interaccin, por lo tanto, las
narrativas de identidad pueden adaptarse muy bien en los procesos de intercambio de las
redes de comunicacin.
Sin embargo, para que se comprendan las narrativas de identidad, hay que buscar los
elementos constituyentes del sujeto que las construyen y las utilizan. Se basan en los
contextos en que viven los individuos y que dialogan con los signos de identidad, sean ms
necesarios para entender que la identidad de los signos fijos, los resultados de esta
interaccin.
De esa forma, el periodista debe saber utilizar las nuevas tecnologas de mediacin en
redes de comunicacin podr buscar identidades, base de contenido en dilogo de individuos,
inseridos en sus localidades. La juncin y el dilogo de narrativas locales por las redes puede
promover un discurso ampliado, globalizado. Como explica Medina, Periodista es un
productor de sentido y, por lo tanto, acta en la malla cultural de la sociedad en que est
ubicado. (MEDINA, 1992: 193)
El periodista es un lector cultural. La lectura se convierte en la noticia en el

peridico que puede o no contener una sociedad digital, para capturar el mundo
______________________________________________________________________________
alrededor del radar afinado en la sensibilidad en la solidaridad. Es una obra de

autor, la creacin de vnculos de sentido de la realidad en un complejo terreno. Y ser
capaz de producir una narracin original, conocida por formas innovadoras de arte,
en contraposicin a las frmulas de la inercia burocrtica del poder. La sensibilidad
a esta solidaridad, la inteligencia sutil en la descodificacin de los eventos y la
creacin literaria (sentido amplio) se traducen en una accin en el mbito de la
renovacin de la mentalidad. Despus de todo, el agente cultural conjunto,
periodista, tiene como objetivo intervenir en la realidad. En otras palabras,
contribuir con la mejora de las instituciones y de la ciudadana.
(MEDINA, 1996: 10).
Lo que se nota es una dificultad del periodismo de comprender identidades locales que
producen historias caractersticas de una cultura. Y despus hacerlas claras a receptores de
informacin a lo largo del planeta. Al final, pese que los medios de comunicacin nos hayan
ampliado nuestros horizontes, nuestras vidas siguen locales, con tareas, las rutinas y los
intercambios de smbolos prximos a nuestra experiencia y equipaje cultura. Romano
comenta la cuestin global y local:
Cmo se entiende el aspecto global de este desarrollo con el local? Cmo se

compagina la rectificacin macrosociolgica mundial con el proceso
microsociolgico espiritual del individuo, puesto que la paz del mundo, de la nacin, 18
del domicilio y del alma estn conectadas entre s mediante las antenas de los
sentidos, donde la corporeidad sigue siendo indivisible en s misma? () Suponiendo
que cada cultura se define por la manera en que los seres humanos se relacionan
entre s y se entienden con su entorno natural, la red meditica plantea cuestiones
socioculturales.
(PROSS y ROMANO, 1999: 54).
Las narrativas regionales nacen con los seres humanos y su interaccin con smbolos
objetivos y subjetivos. Dichas subjetividades se generan de la necesidad de cambios entre
redes sociales, existiendo ya antes de las nuevas tecnologas que se utilizan hoy del mismo
concepto. Pero se transforman en poderosos textos culturales para la transmisin para los
medios. El proyecto de comunicacin presentado a continuacin busc informaciones
regionales, historias locales, intermediadas y transmitidas con la intencin de equilibrio hacia
los espectadores globales. Como recuerda Wainberg
La historia de la comunicacin humana ha sido la historia de las redes. Las

tecnologas del transporte y de la comunicacin, desde las ms precarias hacia las
ms sofisticadas y contemporneas, haban buscado siempre el mismo efecto:
superacin de los obstculos geogrficos y del tiempo. (...) Hoy, tales pistas son
resultado del desarrollo de las telecomunicaciones y de las tecnologas asociadas.
Estas infovas de cables conectados estn cada vez ms densas (...) Los impactos
culturales, sociales, econmicos de tales conexiones han sido subrayadas La regla
eficaz en el momento est a compartir con otras redes cada vez ms conectadas de
______________________________________________________________________________
dispositivos comunicacionales que en topografas cada vez ms multiformes, que

permiten a la particin y al intercambio.
(WAINBERG, 2001: 195).
En este contexto, las mediaciones y las redes electrnicas, audiovisuales y de la

informacin, pueden servir en este contexto como integrador de regionalidades. Dicha
sensibilidad es esencial para integrar con eficacia las culturas, ya hiperexhibidas hoy en da
con los vehculos de comunicacin. Para esto, se considera que los periodistas sociales,
mediadores, produzcan contenido local y continental al mismo tiempo, con narrativas
periodsticas encontradas en las redes de la comunicacin y presentadas de forma justa. La
definicin y las funcionalidades de las redes de Castells indican que el periodista
contemporneo debe utilizar este fenmeno rumbo al desarrollo regional y global:
La red es un sistema de nudos interconectados. (...) Alternadamente, dentro de la red

los flujos no tienen ninguna distancia, en medio a los nudos. (...) La
inclusin/exclusin en redes y la arquitectura de las relaciones entre las redes,
posibles por las tecnologas de la informacin que funcionan a la velocidad de la luz,
configuran los procesos y las funciones predominantes en nuestras sociedades.
(CASTELLS, 2000: 566).
2.2. Estudio de caso: programa NsOtros. 19
El programa NsOtros fue premiado con una beca de la Ong Avina de periodismo
sostenible 1. El proyecto aprobado es un programa de integracin sobre jvenes latinos. La
propuesta fue discutir sus temas, como trabajo y empleo, tras la crisis econmica de 2007. El
resultado fue un programa piloto de 24 minutos.
Para la grabacin de estas historias, cuatro equipos de televisin fueron contactadas, cada
una en su pas de origen, para buscar historias, producir y entrevistar los contactos. Los casos
elegidos se dieron en Argentina, Brasil, Guatemala y Mxico, pues servan como ejemplo de
los ejes ms sostenibles para obtencin de empleo, segn la OIT y otros rganos
internacionales.
1
www.avina.net
______________________________________________________________________________
Con un formato narrativo ligero y dinmico, dirigido a los jvenes, estos personajes
fueron ejemplos de soluciones locales a problemas globales, el desempleo en la poca de la
crisis econmica global. Por eso, fue necesario desarrollar mtodos descentralizados de
trabajo y en red, puesto que el programa fue registrado en cuatro pases.
La propuesta inicial tena un texto cultural ms brasileo, ya que la coordinacin del

equipo estaba en el pas. Pero eso cambi durante los procesos de investigacin, verificacin,
produccin y reunin, cuando el contenido descentralizado fue concluido. Por otra parte, el
programa de TV tendra que organizar todas las etapas prcticas segn las mediaciones que
utiliz, el trabajo en red y el concepto de globalidad informativa.
Al final, el trabajo en rede demostr como todos miembros productores y editores de

contenidos se volvieron autores de la narrativa que se construy, valorando los cambios y
dilogos permitidos por las redes de comunicacin. Como explica Medina,
Un mediador-autor construye un relato contemporneo que va ms all de la

disciplina en funcin industrial y post-industriales. Slo autor, porque la identidad
da el diferencial. A su vez, el autor Marcos denunci la identidad cultural: que el
autor slo poda salir de ese grupo de personas que expresaron una textualidad
registrados - la literatura - y la textualidad en la calle todos los das, que afecta a la 20
dignidad y la grandeza de oralidad.
(MEDINA, 2003: 76).
El inters del trabajo en rede se centra en el dilogo con las partes locales y de ellas sacar
sus signos, textos y sus significados culturales que consideren pertinentes. Como autores de
formatos colectivos de informacin, las redes producen naturalmente identidades culturales
del entorno en que viven, un espacio ampliado para todo el continente latinoamericano. A su
manera, las redes llevan la conversacin hacia una intertextualidad, ms all de los lmites de
los formatos tradicionales de televisin y de periodismo tradicionales:
La ideologa, paradigma y visin del mundo, diferentes escalas de profundizacin

para los aprendices de mediaciones socioculturales del presente. Lidiar con la
subjetividad que hace que el dialogismo social actual no saca a la luz tanto la
cosmovisin de los socios como la visin del mundo del comunicador. El cambio, el
choque, la interaccin creativa tiene lugar en la cultura espejo de profundidad en la
sociedad. Ms catrtica todavia es la virtualidad del toque potico, o sea, para ms
dispares las mundivisiones, muchas veces races socio-culturales contrapuestas,
sin duda comparten la misma utopa humana.
(MEDINA, 2003: 79).
Uno de los resultados de este texto colectivo entre los miembros de la rede fue la mezcla
entre elementos locales y globales, volvindose en una narrativa glocal. El concepto de
glocalidad, inicialmente utilizado por Manuel Castells, es explicado por continuacin por
Trivinho y Cazeloto:
______________________________________________________________________________
Glocal se utiliza para indicar la superposicin de un contexto global a una realidad

local, con prioridad (pero no exclusivamente) funcionando en tiempo real. En el
ambiente glocalizado, el ciudadano si ve en un contexto simultneamente local (el
espacio fsico del acceso, y tambin su medio cultural) y global (espacio meditico de
la pantalla y de la red, convertido en la experiencia subordinativa de la realidad).
Sin el fenmeno de la glocalizacin, suporte comunicacional de los intercambios en
escala global, la cada de las fronteras para la circulacin de productos, servicios, la
poltica y las ideas de las formas seran daadas o inhabilitadas.
(TRIVINHO apud CAZELOTO, 2007: 49).
As, se concluy durante la produccin del programa que la construccin de un producto

cultural glocal se hara glocalmente, ya que era constituido por muchas realidades sociales y
subjetividades de los colaboradores, sean ellos entrevistados o periodistas. La constitucin de
NsOtros produjo narrativas glocales.
2.3. Contenido periodstico alterado por los procesos de produccin.
21
Reportera entrevista personaje en Argentina
Los medios de comunicacin de rede pueden servir como elemento integrador en este
contexto de regionalismo. Los medios de telecomunicacin masivos, como la televisin, radio
y telfono, han logrado universalizar la informacin de manera masiva en Brasil y en
Amrica Latina. Pero el potencial de la comunicacin electrnica puede ampliar los dilogos
culturales e incluso agrandarlos, como explica Baitello, relacionando electricidad a los
cambios en la comunicacin:
La electricidad hace posible el nacimiento de los medios de comunicacin terciario,

lo que requiere el uso de un aparato del codificador de mensajes y otro transmisor y
el receptor y el aparato descodificador. Con los medios de comunicacin superior se
ampli an ms las escalas espaciales y el impacto receptivo. El impacto es tan
grande que el propio concepto de comunicacin se sustituye por una visin que se
limita a los medios de comunicacin superior. La expansin del espacio cubierto - y
______________________________________________________________________________
su apropiacin simblica - es tan grande que ya no es slo ilusorio hablar de una

cultura mundial.
(BAITELLO JUNIOR, 2005: 73).

3. Metodologa.
La produccin de NsOtros sigui el razonamiento de redes de comunicacin, utilizando

las tecnologas digitales de la comunicacin, como telfonos voip, mensajes instantneos,
teleconferencias, investigacin de bases de datos digitales y compartimiento de la
informacin por redes de la comunicacin.
El primer mtodo de trabajo investigativo y prctico fue lo de encuesta: entrevistas con

periodistas de las redes sociales en Amrica Latina, especficamente el Programa de Jvenes
Periodistas Latinoamericanos Balboa, para entonces analizar las percepciones locales, la
seleccin de temas y alcanzarse conclusiones colectivas.
22
Para ello, fue creado un blog (www.latinosjovenes.blogspot.com) para el registro de las

etapas del trabajo y del dilogo entre los miembros del equipo del programa. As, el guin del
programa fue construido a lo largo de su produccin, de forma conocida y colectiva. Los
conceptos editoriales fueron repartidos a los reporteros locales de modo que reprodujesen los
objetivos del programa. A continuacin, fue hecho y enviado un guin a los periodistas
latinos. As, habra equilibrio entre el contenido cogido y decidido por las producciones
descentralizadas y los formatos televisivos necesarios, como lenguaje de la televisin. A
continuacin, parte de ese dilogo y la construccin colectiva de las narrativas televisivas:
______________________________________________________________________________
From: Edson Capoano

Date: 22/03/2009
To: Sol Laura, Laura Alicia Guzmn Medina, Eswin Quionez
Hola, Chicos,
maana me siento con el guionista para hacerles un guin de personajes segn sus
calidades para televisin. O sea, adems de jvenes que superaron problemas
estructurales para encontrar trabajo, deben rendir buenas historias por las
imgenes.
A continuacin, fue desarrollado un guin junto a los productores alrededor de Amrica

Latina:
Guin de Grabacin
Para este documental historias y escenarios deben unirse para componer un perfil a
travs del cual los espectadores pueden entender el problema del desempleo juvenil
en Amrica Latina. As que una buena historia que combinar la experiencia para
conseguir que el entrevistado a la composicin del medio ambiente en el que se
inserta.
Quesitos para grabacin 23

1. Escenarios
- Los sitios que representan la vida personal del entrevistado.
- Los sitios que describen la vida del entrevistado.
- Los lugares que caracteriza a la ciudad y / o el pas de la grabacin. Puntos de
referencia.
La metodologa bibliogrfica fue otra investigacin realizada. Una primera etapa de

lectura fue realizada para la conceptualizar el tema, de las referencias tericas y los objetivos
de investigacin, como sobre la identidad y la narrativa, la historia y la geopoltica de
Amrica Latina, las tcnicas del periodismo, y su funcin frente a las nuevas tecnologas de
comunicacin.
Otro momento se dio en la investigacin de campo, seleccionando bibliografa sobre cmo

jvenes acceden al mercado laboral en Amrica Latina. Se buscaron bases de datos digitales,
organismos internacionales, sector terciario y artculos periodsticos sobre el tema. Se acord
que algunas iniciativas ejemplificaban actitudes sostenibles para obtencin de empleo en el
continente:
Cmo hablamos, ser mejor si encuentran jvenes que hallaron trabajo con estos
perfiles:
- a travs de nuevas tecnologas

- por cultura de emprendimiento en los jvenes
- con vinculacin equilibrada entre educacin y empleo
______________________________________________________________________________
- con calidad de la educacin (modernizacin, adaptacin a mercados y demandas

actuales)
- empleo a las mujeres jvenes
Los periodistas latinos buscaron y encontraron casos con quesitos acordados:
ENTREVISTADOS GUATEMALA
From: Eswin Quinez
Date: 04/04/2009
To: Edson Capoano
Qu hay, ac te mando informacin de los dos muchachos que te platiqu. No haba
podido envirtelo antes, porque era un problema todo esto. Pero ya estamos
nuevamente tomando ritmo, jejeje.
24
CSAR PREZ:
Este tiene 30 aos y actualmente es director de uno de los peridicos regionales ms
grandes que tiene Guatemala. Adems es catedrtico universitario y columnista de
prensa. Es un chavo muy activo, y ahora que me acuerdo tambin fue candidato para
los balboas. No s si eso funcionar, pero hasta el momento estas dos opciones me
han parecido ms fuertes.
http://www.revistayque.com/v1/index.php?option=com_content&view=article&id=3
04:autocritica-prensa-vol-1&catid=63:analisis&Itemid=124
______________________________________________________________________________
ENTREVISTADOS ARGENTINA - Tomas O' Farrel

Te recuerdo que la entrevista ya est pautada con Tomas O' Farrel, uno de los
creadores de Sonico, la red social argentina que tiene 32 millones de usuarios. l y
Rodrigo Tejeiro son los fundadores, la estn rompiendo. Agend con l dos horas de
entrevista, en su trabajo y el centro, dos locaciones. Tambin le ped fotos y dems.
Fue difcil elegir porque hay muchos casos, indagando un poco saltaron... Pero este
rene lo de nuevas tecnologas que te gustaba. Te parece?
Bueno, hablamos maana entonces
Un abrazo
25
Sol
______________________________________________________________________________
La ltima etapa metodolgica fue la del anlisis cualitativo de las historias presentadas por
el equipo de periodistas en rede. Desde ella, fueron elegidas las mejores segn reuniones
digitales, con el fin de confirmar si cumplan las propuestas editoriales. Para la conclusin
final, hubo entrevistas Voip con los personajes, como en los casos a continuacin,
provenientes de Mxico y Brasil:
Entrevista con Frin Salguero, de Mxico:

A continuacin, nuestra postulante a entrevistada en Mxico.
Frin Salguero es segura de lo que hace. Tranquila para contestar las preguntas
hechas por Skype, clara sobre su trabajo y sus objetivos. El foco en su entrevista
deber ser el trabajo en 3er sector, alternativa a la iniciativa privada y gobierno. Y
26
el hecho de ser mujer y si eso cambia la obtencin de empleo. A continuacin, un
resumen de esta mexicana de 30 aos, embarazada y creyente de una sociedad mejor.
()
Entrevista con Winston Petty, de Brasil:

Data: 14/04/2009
Entrevistado:Winston Petty
Recurso: Skype
Describa su trabajo
______________________________________________________________________________
Hacemos un montn de cosas. Tenemos un estudio de juegos centrado en el mercado

internacional, y otra compaa de Internet que se ocupa del mercado publicitario.
Realizamos gestin de negocios, estrategia, contactos internacionales y produccin.
Habilidades para abrirse una empresa
Surge desde la afinidad de la infancia mientras se juega, la motivacin personal.
Winston se dio cuenta de que no haba mercado en este mbito, pero le gustaba esta
parte de la tecnologa, interactiva.
Serious Games (formacin de los juegos)
Surgen de la necesidad de una educacin, por as decirlo, por los juegos
Formacin
La universidad es importante para l, pero no resuelve el problema. La edad del
equipo es de menos de 30 aos y esto se debe a que los jvenes tienen ms contacto
con este entorno virtual, juegos. Cuenta con 27 colaboradores en el mismo.
Consejos
Sigue tu propio instinto, que apenas se da cuenta de lo que debe hacer si "ser feliz
trabajando como empleado" o si debe tener la planificacin para instituciones tales
como las incubadoras y Sebrae (USP), que ayudan a construir su propio negocio. Si
tiene deseo de tener su propio negocio, en lugar de producir debes saber que hacer
frente a dificultades que le aparecen.
Mercado
El mercado de los juegos es una tendencia que crece 10% anualmente, gracias al 27
mercado de la interactividad digital.
Redes
El mercado influye y pesa en las decisiones, pero uno debe tener consciencia de si
mismo. Conozca gente en el rea que desea introducirse. El joven no puede depositar
el xito en las cosas exteriores.
Durante el primer semestre de 2009 las cuatro historias fueron grabadas, con dificultades
tcnicas, gracias a sucesos como la gripe H1N1 sin precedentes en Mxico, lo que hizo la
produccin local retrasarse un mes. Al final, todo el material fue enviado a Brasil para la
traduccin, hacerse el guin y la edicin.
4. Conclusiones.
El guin de NsOtros fue hecho por un experto en el rea de la TV Mackenzie. l trat

de conectar las cuatro entrevistas, fiel al proyecto de glocalidad y de narrativa colectiva
provenida de las redes de comunicacin, donde se respet la dicotoma de historias locales y
de temas globales.
El texto televisivo trat de conectar temas comunes entre los entrevistados, para consolidar
la percepcin que Amrica Latina tiene las necesidades y soluciones que se pueden tomar
conjuntamente, respetando sus especificidades. Paralelo a ello, el programa ofrece nuevas
informaciones, como dichos populares, datos de investigaciones, locuciones informativas
relacionadas con el tema del programa, el trabajo al joven.
______________________________________________________________________________
Esta interlocucin entre locales y las informaciones globales es uno de los formatos de
NsOtros para respetar la glocalidad. Otra frmula es subrayar el xito de los entrevistados
para el logro del trabajo. Es decir, los casos locales reafirman las investigaciones y expertos
que recomiendan sobre cmo se debe buscar y mantener empleo. Otro formato conector de
localidades es la presentacin e inserciones del presentador, que recuerda el contexto
continental y global de los temas y provoca al espectador que tenga atencin en las soluciones
locales de los jvenes latinos entrevistados.
Se propuso estudiar una produccin televisiva idealizada para balancear productores

locales, caractersticas distintas de pases y estilos distintos de produccin de cultura, en este
caso, soluciones para obtencin de empleo en Amrica Latina hacia los jvenes.
Tejer significados contemporneos en un amplio contexto democrtico, reconstruir

las historias de vida en un contexto de diferencias culturales que firman en oraturas
mltiples y cruzar las carencias sociales con el gesto generoso de investigadores y de
artesanos de otro futuro despiertan una sensibilidad de alta complejidad y finamente
sintonizada con el presente. La extensin de la educacin es fundamental, no una
extensin arrogante, como si la verdad de la narrativa contempornea hubiese sido
descubierta, sino un intercambio inmediato de experiencias que enriquecen
permanente el dialogismo entre la investigacin y la comunidad.
(MEDINA, 2003: 54). 28
Los periodistas necesitan comprender los procesos socioeconmicos de Amrica Latina y
presentarlos con respeto. Esta investigacin de campo se interes por temas globales y su
interpretacin por producciones descentralizadas de comunicacin. Amrica latina es campo
frtil para la investigacin y el desarrollo de las nuevas metodologas de la comunicacin, de
forma igualitaria y descentralizada.
No resuelve periodista que "anuncia" la ciencia asumir el papel de competente

traductor, si el encuentro de la sabidura humana hay desencuentro de dudas, la
bsqueda de una negociacin de significados y estrategias interactivas que socavan
la jerarqua pesada entre el conocimiento cientfico y el conocimiento comn. La
narracin del autor-mediador prcticamente tiene la capacidad para crear
complejas y mltiples voces democrticas (polifona) y los mltiples significados
(polisema).
(dem, 2003: 56).
El continente latinoamericano tiene muchas semejanzas, heredadas por una misma

colonizacin, la formacin de los gobiernos republicanos, despus militares y sus dictaduras,
opciones econmicas de izquierda y despus neoliberales. Los orgenes indgenas distintos, el
sincretismo y hasta mismo las condiciones fsicas promueven cambios en las culturas y las
actitudes distintas frente a los desafos que los pases enfrentan. Y pese que estas distinciones,
tales como barreras lingsticas, ideologas polticas u orgenes tnicas, adems de la
formacin de las naciones y sus posteriores independencias estimularan a que los ciudadanos
______________________________________________________________________________
que se vieran como argentinos, brasileos o mexicanos, por ejemplo, y no latinos, hay una
nueva oleada de percepcin sobre nuestras conexiones culturales.
Ella se ofrece delante de la vida postmoderna, donde los fenmenos son cada vez ms
iguales y homogenizados. El aislamiento del ciudadano, el trabajo non-stop, o el desempleo,
la moda y el consumen nos hace sufrir o asimilar fenmenos globales, pero a la latina.
Adems, el inmenso acceso a la informacin que promueven las NTCI, hace el ciudadano
urbano y conectado a televisin, radio e internet parecerse con otro, en una ciudad cercana o
lejana. Los ciudadanos son glocales, importndose con los temas de su comunidad y
sufriendo consecuencia de causas globales.
El periodismo alimenta ese glocalismo, ya que produce contenido ambivalente,

mezclando, inevitablemente, unir noticias cotidianas a las mundiales. Muchas veces busca
explicar sucesos y fenmenos que ni mismo sus profesionales fcilmente comprenden. Al
final, componer esta telaraa informativa es elegir entre lo que subrayar, lo que se tiene
acceso y todo lo dems.
Los centros de formacin de los comunicadores sociales que volver a crear este tipo de
percepcin, a travs de las nuevas tecnologas de la mediacin y el intercambio de
informacin, nuevas formas de preparar a los ciudadanos jvenes a la oficina de los
periodistas. Una visin integral, no es por piezas de informacin difundida a los medios de 29
comunicacin. Un fenmeno eficiente de informacin en Amrica Latina debe recurrir a ms
ntima e incorporado la percepcin de los hechos, para probarlo e integrarlo a travs de redes
de actores locales, junto a la informacin, los mediadores y continental preparado para
contextualizar las historias.
Si no es negociada, la mezcla entre las narrativas locales y globales puede convertirse en

una prdida de referencia de los actores regionales por la fuerza de los textos culturales de los
medios de comunicacin globalizados. Como dicen Barbero y Rey:
En Amrica Latina, la experiencia moderna tarda se encuentra atravesada por un

especial y profundo malestar. La desmitificacin de las tradiciones y costumbres (...)
conduce al colapso de la tica y el desorden del hbitat cultural. (...) Porque la gente
puede aprender las herramientas tecnolgicas y las imgenes de la modernizacin,
pero slo muy lenta y dolorosamente, puede reorganizar su sistema de valores,
virtudes ticas y cvicas."
(MARTN-BARBERO: 2001).
5. Bibliografa.
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Modelo Funcional de la Noticia Corporativa en Televisin

Llus Mas Manchn
Universitat Autnoma de Barcelona
Espaa
CURRCULUM VITAE
Becario FPU los ltimos cuatro aos en el Departament de Comunicacin Audiovisual i

Publicitat de la UAB. Es integrante del LAICOM (Laboratori dAnlisi Instrumental de la
Comunicaci), dirigido por ngel Rodrguez, y profesor asociado de las asignaturas Teoras
de la Comunicacin y Teora de la Expresin Acstica en la UAB. Ha colaborado en
diferentes proyectos de investigacin financiados por el CAC y el Ministerio de Educacin,
entre los que destaca su estancia en Brasil en un proyecto de cooperacin, del que
prximamente se editar el libro "El papel de la inclusin comunicativa sobre el potencial de
desarrollo: Anlisis comparativo de las comunidades de pescadores del Litoral Cataln con
las de la Cuenca del Ro Paraguay". Ha escrito algunos artculos de referencia y est a punto
de presentar su tesis sobre modelos entonativos de la locucin de la noticia.
RESUMEN
Toda noticia emitida en televisin tiene una funcin comunicativa con una parte referencial
y otra retrica. La parte referencial la define como gnero informativo, y la retrica es
inherente al proceso de creacin de cualquier noticia: desde la eleccin ms o menos 31
arbitraria del aspecto noticioso de un evento hasta el estilo final de locucin del presentador o
las palabras elegidas en el texto. Pero la eficacia de la noticia depende del cumplimiento de la
funcin comunicativa integral, de forma que una noticia corporativa que priorice o exagere su
parte retrica (su inters en dar una buena imagen, por ejemplo) puede derivar en una noticia
adulterada, contraproducente y de gnero dudoso (cercana a la publicidad). No en vano, la
noticia corporativa o publicity est en auge debido a la saturacin de la publicidad tradicional
y al status persuasivo que le invade. Conseguir que la buena imagen de una organizacin se
tome como un hecho noticioso no tiene precio en el mercado publicitario.
Nuestro modelo define una estructura discursiva de la noticia en tres niveles. El nivel 1
(formal) se refiere a la seleccin de la informacin noticiosa y se compone de rasgos
formales: marcadores del gnero informativo, estructura temtica, y unidades de novedad. El
nivel 2 (estructural) es el proceso de redaccin del texto noticia, y se compone de rasgos
textuales determinados por una macroestructura (formato y estilo), una microestructura
(fonologa, lxico y lenguaje) y una retrica (texto directo, testimonial o dialogado). El nivel
3 (vocal) es la enunciacin estratgica de la noticia, determinada por las unidades de
oralizacin, las formas expresivas y la variacin de los parmetros tono, ritmo e intensidad.
ABSTRACT
Every piece of news broadcast has a communicative function with a referential parte and an
ideological one. The referential part defines the news as belonging to the information genre,
and he rhetorical one is inherent in the creation of every piece of news: from the more or less
arbitrary election of the newsworthy aspect of some event to the locution style of the
newsreader, as well as the specific words chosen for the written text. But the efficacy of the
piece of news depends upon the accomplishment of the integral communication function, in a
way that some corporate piece of news that exaggerates or prioritizes its rhetorical part (its
______________________________________________________________________________
interest in given a good public image, for example) may result in an adulterated,
counterproductive and of doubtful genre (close to advertising) piece of news. In fact, the
corporate piece of news or publicity is at its peak due to the saturation of traditional
advertising and its status as persuasive. To reach the point that the positive image of some
organization was considered newsworthy is priceless in the advertising market.
Our model defines a news discursive structure in three levels. The level 1 (formal) refers to
the selection of newsworthy information and is composed of formal features: markers of the
information genre, thematic structure, and units of newness. The level 2 (structural) is the
process of writing the news text, and is composed of textual features determined by a
macrostructure (format and style), a microstructure (phonology, lexicon and language) and a
rhetoric (direct, testimonial or dialogue text). The level 3 (vocal) refers to the strategic
reading of the piece of news, determined by the vocal units, the expressive forms and the
variation of the parameters tone, rhythm and intensity.
PALABRAS CLAVE
Funcin informativa e ideolgica, estructura textual y anlisis prosdico.
KEY WORDS
Information and rhetorical function, textual structure and prosody analysis.
32
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
La noticia es quizs el mensaje con ms poder de influencia en la comunicacin de masas,

pues su status de veracidad, neutralidad y autenticidad, es un atractivo muy grande para el
control de estas masas. Afortunadamente, en nuestras sociedades modernas, las noticias no
pueden ser inventadas ex novo (como s ocurre en regmenes totalitarios). Sin embargo,
todos sabemos que la imagen que alguien se conforma del mundo puede ser ligeramente
diferente segn se asista a informativos de ideologas opuestas, ya que su emisor (grupo
meditico, cadena, director de informativos, periodista/presentador) dispone y hace uso
interesado de cierto grado de interpretacin o subjetividad. En efecto, la elaboracin de una
noticia conlleva un margen de intencin plenamente ideolgica y retrica, compatible con
la intencin informativa primordial del gnero. Es ms, cuando un evento ya ha sido noticia,
las mismas reacciones a esa informacin tambin pueden convertirse en noticia, configurando
as un bucle de generacin de corrientes de opinin. Esto es algo que los departamentos de
comunicacin de las empresas ya aprovechan con naturalidad (la publicity), pero que no ha
sido abordado por la academia como modelo comunicolgico capaz de explicar los cdigos
exactos de produccin y procesamiento de la noticia, de forma que se evidencien los
diferentes niveles y elementos informativos y persuasivos, y revierta as en una prctica
corporativa empresarial ms eficiente2.
Apoyndonos en los estudios sobre transmisin y procesamiento de la informacin (Van 33

Dijk, 1990, Grosz y Sidner, 1986, Taboada y Mann, 2005) 3, los estudios clsicos de gnero,
formato, estilo y lenguaje informativos (Martnez Albertos, 1998, Cebrin Herreros, 1983), y
estudios sobre la enunciacin oral enftica en la locucin informativa (Halliday, Valldub,
Mas Manchn, 2009), en los ltimos aos se ha venido desarrollando un modelo integral de
los niveles discursivo-estructurales de la noticia. Este modelo nos dice cmo manejar
eficazmente los rasgos formales, los rasgos textuales, y los rasgos vocales, para gestionar en
nuestro favor las posibilidades ideolgicas y retricas del mensaje sin perder su estatus de
noticia:
- Nivel Discursivo 1: INFORMACIN Rasgos Formales:
1. Intencin Comunicativa: Gnero Informativo Referencial.

2. Temas y Subtemas.
3. Intencin ideolgica: Informacin Nueva, Temtica y Discursiva.
- Nivel Discursivo 2: ESTRUCTURA Rasgos Textuales:
1. Macroestructura: Formato, Estilo.

2. Microestructura: Fonologa, Lxico, Lenguaje Periodstico.
3. Retrica: Gnero Informativo Referencial; Directo, Dialgico o Testimonial.
2
Evidentemente, en el supuesto, alguien debera controlar la tica de aplicacin de ese modelo.
3
A partir de los cuales hemos definido tres tipos de informacin en la noticia: temtica, nueva o discursiva.
______________________________________________________________________________
- Nivel Discursivo 3: SUPERESTRUCTURA Rasgos Vocales:
1. Unidades de Significacin Pragmtica: Unidad Entonativa, Unidad Articulatoria y

Unidad Rtmica.
2. Formas Prosdicas: Formas Acentuales, Formas de Intensidad y Formas Rtmicas.
3. Variacin de Parmetros Simples (datos): hertzios, segundos, decibelios.
Este modelo podra ser muy importante para empresas o instituciones, porque aunque sus
departamentos de comunicacin slo participan del nivel 1 de produccin de la noticia -y slo
excepcionalmente del nivel 2-, su implementacin nos dira como condicionar el nivel 3, y en
suma controlaramos el procesamiento integral de la noticia y contribuiramos eficazmente a
la imagen corporativa y la corriente de opinin deseadas.
En esta comunicacin, contrastaremos el funcionamiento del modelo mediante el anlisis

de dos noticias generadas en el marco de la estrategia de comunicacin institucional de dos
organizaciones. Teniendo en cuenta los objetivos corporativos implcitos en los mensajes,
localizaremos sus rasgos formales, textuales y vocales, y evaluaremos su nivel de
estructuracin discursiva segn nuestro modelo. Hipotticamente, cuanto mayor sea esa
estructuracin, mejor se cumplir la funcin discursiva de la noticia - informar, pero
tambin convencer-, y ms comunicativamente eficaz ser. Esto es algo que en el futuro
deber contrastarse en tests de recepcin de una muestra de noticias corporativas. 34
2. Objeto de Estudio y Metodologa.
El modelo al que hacemos referencia es el siguiente (Mas Manchn, 2010a, 2011 [en
cartera]):
______________________________________________________________________________
Naturalmente, este no es lugar para explicar su funcionamiento. Pero bsicamente, segn

se ve en el esquema, la realidad como explosin primigenia no existe, porque siempre est
salpicada (influenciada) por elementos noticiosos o mediticos previos. A partir de aqu,
existen tres niveles de elaboracin de la noticia, conectados con los tres niveles estructurales
del mensaje y que a su vez se corresponden con los tres niveles de procesamiento. De esta
forma, nuestro modelo propicia un anlisis discursivo del mensaje noticia que conecta:
1. la gestin que el gatekeeper hace de la informacin con la atraccin de la

atencin selectiva del receptor,
2. el formato que el redactor da al texto noticioso (estructura) con la
representacin de la realidad por parte del receptor,
3. y la enunciacin que el presentador hace de la noticia (superestructura) con la
comprensin y asimilacin de la misma.
Por tanto, nuestro objeto de estudio son los rasgos de cada nivel estructural del mensaje
(formales, textuales y vocales), que se corresponden con la intencin del emisor (gatekeeper,
periodista y presentador) y con los efectos sobre el receptor (atencin, comprensin y
representacin). Segn el modelo grfico anterior, deberemos analizar la Informacin de
cada noticia el tipo de Gnero Informativo, sus temas y subtemas y el tipo de unidades
informativas-, su Estructura formato, estilo, lenguaje y tipo de gnero informativo 35
referencial-, y su Superestructura unidades de oralizacin, formas prosdicas y generacin
vocal del tono, ritmo e intensidad.
En el primer nivel de complejidad de la noticia, el gatekeeper debe gestionar informacin

desestructurada y hacer un esquema o texto de unidades temticas y subtemticas en funcin
de cierta novedad relevante; para lo cual se basar en un criterio informativo -no elabora
informacin alguna- e ideolgico -elige arbitrariamente la novedad principal que ser
resaltada y crea un esquema temtico a su servicio. A partir de aqu, en un segundo nivel, el
redactor deber escribir un texto pensando que ser recitado en plat. Para ello, decide si
ser un texto enunciado de forma directa, dialogada o testimonial. A continuacin, dar
formato y estilo al texto -directo, coloquial o sugestivo-emocional (Cebrin Herreros, 1992)-,
en funcin del tipo de reportaje -de acontecimiento, de accin, de citas o entrevista y corto
(Martnez Albertos, 1998: 307-309)-, y redactar el texto en un lenguaje periodstico
caracterizado por palabras cultas y coloquiales, concisas y adecuadas para cada tema 4;
asimismo, el redactor divide el texto en frases y prrafos segn las unidades informativas de
las que dispone. En el tercer nivel de estructuracin y complejidad de la noticia, el
presentador, en plat y en riguroso directo, deber expresar con su voz la estructura jerrquica
contenida en ese texto oral que le llega. Su enunciacin de la noticia estar determinada por
la marcacin de las unidades de sentido (las frases), el nfasis en los diferentes tipos de
palabras, los estilos de locucin, el formato de la noticia, etc.
4
Desde la importancia de los datos y los nmeros en el tema Economa, hasta nombres de pases y gentilicios para
Internacional o vocabulario especfico de Poltica, Cultura, Ciencia
______________________________________________________________________________
Como vemos, la noticia se estructura en tres niveles, cuya configuracin (integral)

depende de la intencin comunicativa del emisor (gatekeeper, redactor y presentador), la cual,
en el marco del gnero de los informativos en televisin, combina la funcin meramente
informativa con funciones ideolgicas y retricas.
Nuestra propuesta metodolgica general sigue los postulados del Anlisis Instrumental de
la Comunicacin formulado por ngel Rodrguez (2004), que tiene tres principios generales
para el abordaje de objetos de estudio comunicolgicos:
1. Abordaje funcional del acto de comunicacin: teoras funcionales del discurso,

muchas de ellas desde la lingstica computacional, que contemplan aquella parte
fsica del mensaje que el emisor manipula con unos objetivos.
2. Estudio fsico del mensaje: bsqueda de las marcas de gnero, formato, estilo y
lenguaje de la noticia.
3. Mtodo Cientfico: segn los modelos lingsticos de Xu (2004), slo tiene sentido
hacer un anlisis acstico-prosdico de las unidades funcionales del discurso.
Por tanto, el anlisis que haremos dos noticias definir su intencin comunicativa, su
estructura temtica, el tipo de criterio de relevancia de la informacin, el tipo de formato,
estilo, gnero y lenguaje (qu tipos de palabras son elegidas) y su expresin fontico-
prosdica. Y evaluar si existe una coherencia entre todos estos elementos estructurales y si 36
configuran un discurso integral y eficiente a su funcin comunicativa.
3. Anlisis Discursivo y Resultados.
Hemos visto que la estructura discursiva de la noticia en televisin se compone de los

niveles Informacin, Estructura (textual) y Superestructura (oral), cada uno de los
cuales est en funcin dependiente del resto, porque el mensaje slo existe como
superestructura integrada en el momento de su enunciacin en directo y ante las cmaras:
1. Informacin:
a. Rasgos Formales 1: Intencin Comunicativa.

b. Rasgos Formales 2: Temas y Subtemas.
c. Rasgos Formales 3: Intencin Ideolgica.
2. Estructura:
d. Rasgos textuales 1: Macroestructura.

e. Rasgos textuales 2: Microestructura
f. Rasgos textuales 3: Retrica.
3. Superestructura:
g. Rasgos Vocales 1: Unidades de Significacin Pragmtica.

______________________________________________________________________________
h. Rasgos Vocales 2: Formas Prosdicas.

i. Rasgos Vocales 3: Variacin de Parmetros Simples.
Como se ve en el esquema, los criterios de configuracin de cada nivel son tambin rasgos
de complejidad en la elaboracin (codificacin) de la noticia. Por tanto, decimos que la
noticia en televisin se compone de rasgos formales, textuales y vocales, integrados en tres
fases de codificacin y correspondidos con el proceso de decodificacin o procesamiento.
Por lo tanto, a continuacin vamos a definir los tres tipos de rasgos contenidos en dos
noticias a partir del funcionamiento de los agentes y procesos del modelo.
3.1. Anlisis Estructural de la Noticia 1.
A continuacin transcribimos la noticia de Canal 9 de 49, emitida el 16-07-09. Antes del

anlisis fontico y con una primera escucha, marcamos en negrita las palabras enfatizadas y
las pausas (/, //, ///, segn su duracin):
I tamb pendent de lampliaci de Capital est Inversiones Dalport./

Continuen dient que subscriuran els 46 milions deuros que els pertoquen./
Mentre els valencianistes //
37
esperen que mostren la seua solvncia, Canal 9 ha tingut accs a nous documents/ oficials de
lempresa:///
Inversiones Dalport,/
lentitat que arriba al Valncia de la m de Vicent Soriano,/
encara no ha demostrat documentalment, solvncia econmica, i assegura que ho far en breu,/
un fet que tamb continua estudiant el Consell Superior dEsports.//
Aix s ,/
Televisi Valenciana ha tingut accs a documentaci nova referent a lempresa / presidida per Vctor
Vicente Bravo.//
Segons esta targeta didentificaci fiscal,/

comprovada en la Agncia Tributaria,/
Inversions Dalport Societat Annima /
consta en la base de dades oficials dHisenda des del 3 de febrer de 2009 a la Administraci de
Pozuelo.//
Esta documentaci ens remet al domicili fiscal de Montevideo,/

amb un nmero de registre comercial./
Tamb aporta el nom, el passaport i la firma del president de lentitat: Vctor Vicente Bravo.//
Segons un paper notarial compulsat a dUruguai, del qual dna fe la notaria Ana Gabriela Gonzlez
Romeo,/
hi ha constncia dinscripci de la societat en el Registre Nacional de Comer del 30 dabril de
2001.//
______________________________________________________________________________
Al diari oficial de lUruguai,/ a ms,/

figuren Inversiones Dalport/
i els objectes de la seua activitat a lestranger,/
entre estos, les inversions en ttols, bons i accions.///
3.1.1. Localizacin de rasgos formales, textuales y vocales.
Nivel 1. Rasgos formales: con la informacin noticiosa de un evento en sus manos, el

gatekeeper define los rasgos formales en tres subniveles:
1. Intencin Comunicativa (Gnero Informativo Referencial): en primer lugar, el

evento noticioso principal es que desde hace semanas se sabe que el Valencia Club
de Ftbol est en quiebra y necesita intervencin externa y ayuda. Esto ha
provocado noticias derivadas, como la compra de acciones por parte de jugadores;
y ha desencadenado la creacin ex novo de esta noticia: Canal 9 investiga el
historial de la empresa que quiere comprar el club: Inversiones Dalport. Los rasgos
formales son el quin hace qu.
2. Temas y Subtemas: en dicha noticia aparecen los siguientes temas:

a. La voluntad de Inversiones Dalport de comprar y gestionar el Valencia, 38
b. su solvencia,
c. sus intereses,
d. su historial, y
e. su propiedad;
que se organizan formalmente entorno a la solvencia de Inversiones Dalport como
tema principal y noticioso, situando el resto como subtemas subordinados.
3. Intencin Ideolgica: el tema de la solvencia de Inversiones Dalport es el principal

porque a propsito del mismo se aporta la novedad noticiosa de que (al menos)
Inversiones Dalport existe legalmente y lo tiene todo en regla. Esa novedad,
enunciada con el adverbio al menos, implica una desconfianza de Canal 9 hacia la
fiabilidad de Inversiones Dalport, y conlleva un posicionamiento ideolgico de la
cadena, que se manifiesta en la noticia mediante relaciones formales discursivas de
dos tipos:
a. Contexto semntico: el nivel de solvencia de Inversiones Dalport tiene

relacin con el cmo, el por qu y el quien gestiona y avala esa
sociedad. No es lo mismo que est legalizada en el Registro Mercantil de
Espaa que en una notara particular y desconocida de Montevideo. En este
caso, ocurre lo segundo, y la enunciacin de la noticia lo destaca
formalmente.
b. Contexto pragmtico: para poner en duda su solvencia, el texto noticia de

Canal 9 se rige por estas relaciones discursivas: [Inversiones Dalport]
______________________________________________________________________________
continen dient que [subscriurn els 46 milions deuros], encara [no

ha demostrat], [un fet que] continua [estudiant el Consell Superior
dEsport] 5, etc.
Nivel 2. Rasgos textuales: condicionado por los rasgos formales que el gatekeeper ha dado
a la informacin noticiosa, el redactor ha escrito el texto o guin de la noticia haciendo uso de
rasgos textuales generados en tres subniveles:
1. Macroestructura: se utiliza un estilo directo neutral en la locucin en plat y un

reportaje aparentemente de citas de otros documentos. De esta forma, se da la
sensacin de que Canal 9 ha investigado y se ha informado con rigor 6.
2. Microestructura: el redactor selecciona las palabras segn los criterios:
a. Fonolgico: se combinan palabras que suenan bien (milions deuros,

Administraci, Montevideo...), palabras que estn de moda y por tanto
tienen un gran valor representacional (ampliaci [de capital], Societat
Annima, hisenda...), y palabras que dan ritmo a la locucin
(documentalmente, Ana Gabriela Gonzlez Romeo, Registre Nacional
de Comer, ttols, bons i accions).
39
b. Lxico:
i. Palabras de informacin nueva: Inversiones Dalport, solvncia,

Canal 9, Vctor Vicente Bravo, [Agncia] Tributaria, Societat
Annima, Montevideo, nom, passaport, firma, president
de lentitat, dUruguai, notaria Ana Gabriela Gonzlez Romeo,
ttols, bons i accions.
ii. Palabras de informacin temtica: valencianistes, econmica,
documentalment, Televisi Valenciana, fiscal, dHisenda,
comercial, Inversiones Dalport.
iii. Palabras de informacin discursiva: tamb, a ms, 46 milions
deuros, continua estudiant, documentaci nova 7,
documentaci.
c. Periodstico (lenguaje): se combinan palabras tcnicas (paper notarial

compulsat), nombres completos por ser importantes (Ana Gabriela
Gonzlez Romeo, Vctor Vicente Bravo , Registre Nacional de
Comer), datos concretos y especficos en que se muestra el rigor
informativo (30 dabril de 2001, des del 3 de febrer de 2009 a la
Administraci de Pozuelo, etc.), lenguaje coloquial y directo (pendent de
5
Claramente, las relaciones semnticas-temticas del discurso enfatizan el hecho de que Inversiones Dalpot an no ha
demostrado solvencia, legalidad y compromiso en la compra del club.
6
Lo cual ha derivado en el texto en expresiones del tipo Televisi Valenciana ha tingut accs a documentaci nova.
7
Pasa a ser informacin discursiva porque, al haber aparecido antes, ya no contribuye a enfocar el tema si no ha dar continuidad
y vehicular otra informacin nueva o temtica en la enunciacin discurso.
______________________________________________________________________________
lampliaci de Capital est, els valencianistes esperen que mostren la seua

solvncia 8).
3. Retrica: en este tercer subnivel, el texto escrito final estar influenciado por rasgos
textuales retricos. En este caso se usa un estilo testimonial, pues el presentador en
plat enuncia brevemente la informacin y a continuacin el reportero lee unos
documentos como testimonio neutral. Por eso tiene un formato muy rgido y un
estilo periodstico muy estipulado, en donde se da mucha informacin para dar
autoridad al enunciador. De esta forma, se consigue que la centralidad informativa
de la noticia se site en la cuestin de la solvencia de Inversiones Dalport como si
fuera informacin probada y, por tanto, objetiva.
Nivel 3. Rasgos Vocales: en un tercer nivel estructural de la noticia, los rasgos vocales
estn contenidos en Unidades Prosdicas de Significacin Pragmtica de la Noticia, que, en la
mayora de los casos, tienen correspondencia con las unidades semnticas del texto (las
frases) y las unidades articulatorias, entonativas y rtmicas. A continuacin presentamos esas
unidades en las que se divide el texto oral noticia y los rasgos vocales que desencadenan.
Segn el mtodo de anlisis fontico prosdico que hemos adoptado en nuestra lnea de
investigacin (Mas Manchn, 2008, 2009), analizaremos picos de tono e intensidad, medidos
en porcentajes de variacin, duracin de slabas y cantidad de slabas por unidad de tiempo 9:
40
a. I tamb pendent de lampliaci de Capital est Inversiones Dalport./Continuen
dient que subscriuran els 46 milions deuros que els pertoquen./ Mentre els
valencianistes //:
i. Movimientos tonales: inicio en suspensin (-3%) y picos aleatorios.

ii. Prominencias: palabra-clave Inversiones (Dalport), con picos de 77%
de tono, 6.5% de intensidad y un alargamiento de slaba de 0.276
segundos, y la palabra-clave euros, con un 67% de pico tonal, 2.5% de
intensidad y 0.230 de alargamiento.
iii. Ritmo: alto (media de 408 slabas/minuto) y constante (una media de
0.16 segundos/slaba).
iv. Coda: en suspensin; slo tiene una cada de tono de -22%, -7% de
intensidad y un escaso alargamiento de 0.161.
8
Como se ve, en la primera expresin se altera el orden sintctico y en la segunda se habla en boca de la aficin con un tono
claramente reivindicativo.
9
Esta metodologa define tipos de rasgos vocales cuya mayor o menor congruencia con los rasgos formales y textuales
determinar el nivel de estructuracin del discurso. Estos son los rasgos vocales que analizaremos:
1. Movimientos tonales: segn la altura comparada de los picos tonales en el fragmento, habr:
a. Plateau: fragmento sin picos tonales.
b. Downtrend: picos descendentes.
c. Uptrend: picos ascendentes.
d. Picos aleatorios.
2. Prominencias: coincidencia de una palabras-clave o importante (segn el criterio temtico y noticioso) con picos de
tono e intensidad, y alargamiento de slabas.
3. Ritmos: de 300 a 500 slabas por minuto, puede ser muy bajo, bajo, normal, alto y muy alto.
4. Coda: cada de tono, intensidad y alargamiento silbico en el final de la noticia.
______________________________________________________________________________
b. esperen que mostren la seua solvncia, Canal 9 ha tingut accs a nous

documents/ oficials de lempresa:///:
i. Movimientos tonales: inicio bajo (10.5%) y plateau de 12 slabas.

ii. Prominencias: palabra-clave nous documents, con picos tonales de
25% de tono, 5% de intensidad y 0.262 de alargamiento, y palabra-clave
empresa, con un 38% de pico de tono, 11% de intensidad y 0.262 de
duracin.
iii. Ritmo: alto (media de 408 slabas/minuto) y constante (una media de
0.16 seg./sl.).
iv. Coda: enftica (de hecho, coincide con la prominencia 2). Tiene una
cada de tono de -38%, -11% de intensidad y un alargamiento de 0.262
seg.
c. Inversiones Dalport,/ lentitat que arriba al Valncia de la m de Vicent

Soriano,/ encara no ha demostrat documentalment, solvncia econmica, i
assegura que ho far en breu,/ un fet que tamb continua estudiant el Consell
Superior dEsports.//:
i. Movimientos tonales: inicio bajo (9%), downtrend enftico, con un cada

entre picos del 29%, y un reset 22% menor al primer pico. 41
ii. Prominencias: palabra-clave inversiones, con picos tonales de 80%,
6.3% de intensidad y 0.209 de alargamiento, palabra-clave solvncia
(econmica), con un 46.3% de pico de tono, 6.3% de intensidad y 0.262
de duracin, y palabra-clave estudiant, con un 47%, 5% y 0.230.
iii. Ritmo: alto (media de 405 slabas/minuto) y descendente (pasa de una
media de 0.13 seg./sl. en los dos primeros grupos fnicos a 0.16 en el
tercero).
iv. Coda: enftica, porque a pesar de nicamente tener una cada de de -25%
en el tono y -13% de intensidad, el alargamiento de la slaba final es de
0.370 seg.
d. Aix s ,/ Televisi Valenciana ha tingut accs a documentaci nova referent a

lempresa / presidida per Vctor Vicente Bravo.//:
i. Movimientos tonales: inicio enftico (38%) y picos aleatorios.

ii. Prominencias: palabra-clave televisi (valenciana), con picos tonales
de 50%, 6% de intensidad y 0.219 de alargamiento, palabra-clave
documentaci, con un 52%, 5% y 0.168, y palabra-clave empresa,
con un 53%, 8% y 0.163 de tono, intensidad y alargamiento silbico.
iii. Ritmo: bajo (media de 360 slabas/minuto) y constante (entorno a 015 y
0.16 segundos de media de duracin por slaba).
iv. Coda: muy enftica, con una cada de -53% en el tono, -8% de
intensidad, y un alargamiento de 0.163 seg.
______________________________________________________________________________
e. Segons esta targeta didentificaci fiscal,/comprovada en la Agncia

Tributaria,/ Inversions Dalport Societat Annima / consta en la base de dades
oficials dHisenda des del 3 de febrer de 2009 a la Administraci de
Pozuelo.//:
i. Movimientos tonales: inicio normal (24%), picos aleatorios.

ii. Prominencias: palabra-clave (targeta didentificaci) fiscal, con picos
tonales de 47% de tono, 2.5% de intensidad y 0.312 de alargamiento,
palabra-clave inversiones (59%, 7.8% y 0.204), y palabra-clave
hisenda (73%, 3.7% y 0.284).
iii. Ritmo: bajo (media de 360 slabas/minuto) y descendente (comienza en
0.13 segundos por slaba y acaba en 0.16 en los dos subsiguientes grupos
fnicos).
iv. Coda: enftica, con una cada de -48% en el tono, -7% de intensidad, y un
alargamiento de 0.250 seg.
f. Esta documentaci ens remet al domicili fiscal de Montevideo,/ amb un nmero

de registre comercial./ Tamb aporta el nom, el passaport i la firma del
president de lentitat: Vctor Vicente Bravo.//:
i. Movimientos tonales: inicio enftico (33%), downtrend poco enftico, 42

con un cada entre picos del 16%, y un reset 8.6% menor al primer pico;
y plateau de 12 slabas.
ii. Prominencias: palabra-clave documentaci, con picos tonales de 58%,
5% de intensidad y 0.291 de alargamiento, palabra-clave El nom (71%,
4% y 0.220, respectivamente), y palabra-clave Vctor Vicente Bravo
(51%, 16% y 0.209).
iii. Ritmo: bajo (media de 354 slabas/minuto) y descendente (comienza en
0.13 segundos por slaba y acaba en 0.16 en los dos subsiguientes grupos
fnicos).
iv. Coda: enftica, con una cada de -51% en el tono, 16% de intensidad, y
un alargamiento de 0.209.
g. Segons un paper notarial compulsat a dUruguai, del qual dna fe la notaria

Ana Gabriela Gonzlez Romeo,/ hi ha constncia dinscripci de la societat en
el Registre Nacional de Comer del 30 dabril de 2001.//:
i. Movimientos tonales: inicio normal (19%), uptrend poco enftico, con

27% de subida entre picos, y reset un 12% menor al primer pico.
ii. Prominencias: palabra-clave Uruguay (63%, 2.5% y 0.297), palabra-
clave notaria (Ana Gabriela Gonzlez) (56%, 2.5% y 0.208), palabra-
clave inscripci (41%, 4% y 0.260), y palabra-clave (Registre
Nacional de) Comer (48%, 2.5% y 0.332).
______________________________________________________________________________
iii. Ritmo: bajo (media de 350 slabas/minuto) y ligeramente descendente

(0.15 y 0.17 segundos por slaba en el primer y segundo grupo fnico
respectivamente).
iv. Coda: enftica, con una cada de -49% en el tono, -10% de intensidad, y
un alargamiento de 0.243.
h. Al diari oficial de lUruguai,/ a ms,/ figuren Inversiones Dalport/ i els

objectes de la seua activitat a lestranger,/ entre estos, les inversions en ttols,
bons i accions.///:
i. Movimientos tonales: inicio enftico (37%), uptrend enftico, con un

40% de subida entre picos, y reset un 26% menor al primer pico.
ii. Prominencias: palabra-clave a ms, con picos de 106% de tono, 8% de
intensidad y 0.334 de alargamiento, palabra-clave Inversions Dalport,
(77%, 6% y 0.295), y palabra-clave ttols, bons i accions, con un 52%,
un 12% y un 0.522 de variacin de tono, intensidad y duracin silbica.
iii. Ritmo: muy bajo (media de 223 slabas/minuto) y lento e irregular
descendente (grupos fnicos de 0.18, 0.14 y 0.22 segundos por slaba).
iv. Coda: muy enftica, con una cada de -49% en el tono, -10% de
intensidad, y un alargamiento de 0.243 seg.
43
3.1.2. Discusin.
Nuestro anlisis discursivo integral ha puesto de manifiesto una estructura defectuosa de la

noticia de Canal 9 ya que los tres tipos de rasgos no siempre varan de forma integrada segn
su funcin discursiva. Esto no quiere decir que hasta cierto punto cumpla sus objetivos
comunicativos (informativos e ideolgicos), sino que podra hacerlo de mejor manera. A
continuacin, evaluamos la discursividad general de la noticia, sealamos sus lagunas
estructurales y proponemos alternativas a esos casos a sabiendas de los objetivos
comunicativos generales.
En primer lugar, la estructura temtica de la noticia es excesivamente simplista, ya que

est totalmente condicionada por la solvencia de Inversiones Dalport. Esto pone travas a la
expresin de la propia funcin comunicativa (informativa) del Gnero informativo referencial
(no se comunican/referencian con rigor las unidades informativas relevantes que hacen del
evento algo noticioso y que permiten la introduccin de la funcin ideolgica); como
consecuencia, emerge de forma primordial la funcin ideolgica (acercndose peligrosamente
a la propaganda), y se pierde el status de rigor y objetividad de la noticia a travs del cual
Canal 9 pretenda canalizar su mensaje corporativo. Por eso, aunque la intencin ideolgica
se apoya en efecto en hechos esencialmente informativos (la historia y trayectoria de
Inversiones Dalport son hechos contrastados documentalmente), la estructura y
superestructura de la noticia se construyen de forma errtica. Vemoslo.
En general, se sita como nica informacin novedosa el hecho de que Canal 9 sea quien
investigue el caso. Y se redacta un texto en donde se utiliza un vocabulario:
______________________________________________________________________________
o excesivamente tcnico o forzado (targeta didentificaci fiscal, domicili fiscal,

etc.),
o y que (des)informa con elementos poco relevantes y por tanto confusos o ruidosos:
complejos nombres compuestos o detalles sin importancia como diversas fechas
exactas (da, mes y ao).
S se define una buena macroestructura enunciacin formal en plat y reportaje de citas

con el reportero en el lugar de los hechos-, y retrica, ya que se da la impresin de que el
reportero se basa en documentos e incluso citas textuales. Sin embargo, el lenguaje
tendencioso al que hacamos referencia determina inevitablemente una enunciacin oral en
que:
1. se perjudica la funcin comunicativa general: se aburre, se confunde o se cansa,

2. se perjudica la intencin ideolgica: se expone y resalta la informacin interesada de
forma tan deliberada que al final resulta un discurso tendencioso a ojos del
telespectador.
De esta forma, aunque oralmente se introducen de forma correcta el tema (Inversiones

Dalport, con un 77% de pico tonal) y la novedad/noticiosidad ([46 millones de] euros, con
un 67% de pico tonal), y se presenta la informacin importante con celeridad (ritmo alto 408 44
slabas por segundo), lo cierto es que las palabras novedosas de las unidades entonativas
subsiguientes no son muy comunicativas 10, sino vagas, reiterativamente temticas,
adjetivadas y partidistas: nous documents , documentaci (2 veces), empresa (2 veces),
inversiones (2 veces), econmica Incluso, dentro de la primera unidad entonativa, se
inicia el segundo grupo fnico con la palabra tendenciosa continen, que adems es pico
tonal (aunque no prominencia), enfatizando el hecho de que Inversiones Dalport contina
diciendo que subscribirn las acciones del Valencia PERO que AN no lo han hecho.
nicamente al final de la noticia, se prioriza el contenido informativo, pues se resaltan las
palabras de informacin nueva Vctor Vicente Bravo, (Registre Nacional de) Comer
(48% de pico tonal y 0.332 de alargamiento silbico), Uruguay y ttols, bons i accions
(que es adems la coda, con un gran alargamiento), ligadas por unidades de informacin
discursiva bien dispuestas: El nom , a ms (muy enftico, con un pico de 106% y una
alargamiento de 0.332 que da tiempo al receptor para asimilar la informacin y procesar la
parte final de la noticia).
Como decamos y en congruencia con una coda bien realizada, el ritmo de locucin s
guarda coherencia estructural: ritmos altos entorno a los 400-450 slabas/segunda en las
unidades de la primera mitad de la noticia, tendencialmente bajos en las siguientes y muy bajo
en la ltima. Aunque sera preferible un ritmo an ms alto de inicio y un ritmo medio en la
locucin central del reportero, coincidente con la enumeracin de lo hechos secundarios
(subtemas), lo cierto es que s se imprime un ritmo expositivo que permite saber las fases de
la noticia.
10
Segn la funcin informativa e ideolgica definidas para esta noticia
______________________________________________________________________________
Sobre las formas prosdicas, aunque no es ortodoxo iniciar una noticia con un inicio hacia
abajo (-3%) y sin downtrend enftico, debemos tener en cuenta que es una noticia que liga
con una anterior. Sin embargo, la segunda unidad entonativa debera ya presentar un
downtrend enftico con el que llamar la atencin y estructurar oralmente el contenido de la
noticia; en vez de eso, se produce un plateau (forma propia de desarrollo de noticia). Y no es
hasta la tercera unidad cuando se reproduce la estructura tpica del comienzo de noticia
(downtrend enftico), iniciando ya en la cuarta unidad el tpico desarrollo de reportaje (picos
aleatorios). Convenientemente, se realizan downtrends poco enfticos hacia la segunda mitad
de la noticia, combinados con un plateau y un uptrend poco enftico, ya que esta ltima parte
es la narracin de los detalles del hecho principal y se debe preparar la marcacin de la
importante prominencia final y la coda de la noticia.
3.2. Anlisis Estructural de la Noticia 2.
A continuacin analizamos una noticia corporativa del Grupo Prisa, no casualmente

emitida en Cuatro el 02-07-09 con una duracin de 18:
Regresamos a Espaa. //
La Ctedra de Estudios Iberoamericanos Jess de Polanco / ha analizado en Santander la crisis

global.// 45
En el encuentro participan el ex presidente Felipe Gonzlez, catedrticos como Antonio Rovira, / y
periodistas, como Joaqun Estefana.//
Los debates han abordado la gran depresin del 29 y su comparacin con la crisis actual./ Tambin
su posible incidencia en la literatura, el cine, la poltica o la economa.///
3.2.1. Localizacin de rasgos formales, textuales y vocales.
Nivel 1. Rasgos formales:
1. Intencin Comunicativa (Gnero Informativo Referencial): el evento noticioso

originario la explosin de la realidades la crisis econmica mundial, cuyo
tratamiento como noticia ha provocado a su vez una espiral de noticias derivadas de
la opinin de expertos, polticos o historiadores con experiencia para prever las
acciones en base a situaciones pasadas similares. En este caso, la noticia inserta en el
Informativo de Cuatro tiene la intencin referencial de informar sobre los
protagonistas de la Ctedra de Estudios Iberoamericanos y su opinin como expertos
acerca de la crisis global.
2. Temas y Subtemas: en la noticia, aparece la siguiente jerarqua temtica:
La Ctedra de Estudios Iberoamericanos ha organizado un debate sobre la crisis

econmica,
______________________________________________________________________________
esa ctedra lleva el nombre y es en honor a Jess de Polanco,

en ella han participado expertos como Felipe Gonzlez, Antonio Rovira y
Joaqun Estefana,
quienes la comparan con la crisis del 29
y afirman que es una crisis global.
3. Intencin Ideolgica: bajo el tema principal de que la crisis econmica ha sido

tratado en un importante foro y la novedad de que lo organiza el Grupo Prisa y
han participado grandes personalidades, se pretende dar notoriedad al Grupo Prisa y
a la propia Cuatro. Esa intencin ideolgica est totalmente integrada y
compatibilizada con la intencin informativa y la noticiabilidad general, ya que se
conjugan las importantes conclusiones de la ctedra -se trata de una crisis global
parecida a la del 29- con los intereses del Grupo Prisa 11 -notoriedad e imagen
pblica- mediante dos tipos de relaciones discursivas:
c. Contexto semntico: en efecto, el hecho de que el Grupo Prisa [haya]

analiza [do] la crisis global tiene relacin con: quien la ha analizado, en
qu consiste esa ctedra, cmo la han analizado (comparndola con la
del 29) y los resultados obtenidos (es una crisis global).
d. Contexto pragmtico: para dar notoriedad a esa Ctedra y al trabajo que
realiza, las relaciones semnticas son imbricadas mediante relaciones 46
discursivas enfatizadas y coherentes con la importancia del evento: se
destaca el encuentro, la participacin del ex presidente y los
catedrticos, su incidencia
Nivel. Rasgos textuales:
1. Macroestructura: se utiliza un estilo directo y con una nica locucin en plat para
dar el sentido de neutralidad, objetividad, autenticidad y rigurosidad.
2. Microestructura: estos son los rasgos textuales en el nivel micro:
a. Fonolgico: palabras que suenan bien (Estudios Iberoamericano,

Santander), que estn de moda y por tanto tienen un gran valor
representacional (gran depresin del 29, crisis global), y que dan
ritmo a la locucin ([], como [...] 12, Tambin, el cine, la poltica o la
economa).
b. Lxico:
11
Tampoco es casual que sus protagonistas sean de izquierdas y afines al PSOE, empezando por Felipe Gonzlez.
12
Al repetir dos veces la estructura: catedrticos como y periodistas, como; se estn destacando qu catedrticos y
periodistas, y se est imprimiendo ritmo a la locucin y al discurso, dndole autoridad y rigurosidad como veremos en su
estructura retrica.
______________________________________________________________________________
i. Palabras de informacin nueva: Santander, Polanco 13, Felipe

Gonzlez 14, Antonio Rovira, Joaqun Estefana, el cine, la
poltica o la economa.
ii. Palabras de informacin temtica: crisis global, gran depresin
del 29, economa.
iii. Palabras de informacin discursiva: Tambin, encuentro,
Estudios Iberoamericanos 15, etc.
c. Periodstico (lenguaje): se combinan palabras tcnicas (crisis global,

debate, gran depresin), nombres completos por importantes (Antonio
Rovira, Joaqun Estefana), etc.
3. Retrica: se trata claramente de un estilo referencial directo, en que el presentador

se presenta como mero transmisor que abre la ventana del mundo al telespectador.
Este tipo de retrica es fundamental en la noticia pues la novedad est contenida en la
importancia y relevancia per s del evento. Evidentemente, este es un tpico evento
de apariciones, que pasara desapercibido sin la presencia de los medios y que por
tanto cambia radicalmente con la intervencin de stos. La importancia del evento
viene dada principalmente por el hecho de ocurrir, ms que por lo que en realidad
ocurre. Al convertirlo en noticia con todos los honores (como si fuera un evento
explosin) 16, enunciacin y evento se retroalimentan y se dan importancia mutua; 47
de forma que el grupo Prisa adquiere relevancia pblica. Es est la retrica
optimizada de toda noticia corporativa 17.
Nivel 3: Superestructura: las Unidades Prosdicas de Significacin Pragmtica de la

Noticia estn delimitadas por unidades entonativas y articulatorias, y caracterizadas por
formas prosdicas expresadas mediante variaciones de tono, intensidad y ritmo:
1. La Ctedra de Estudios Iberoamericanos Jess de Polanco / ha analizado en

Santander la crisis global.//:
i. Movimientos tonales: inicio enftico (39%) y downtrend enftico (42% de

cada entre picos y reset de -36% respecto del primer pico).
ii. Prominencias: palabra-clave estudios, con picos de 280% de tono, 3.6% de
intensidad y 0.147 de duracin de alargamiento, palabra-clave Jess
(Polanco) (70% de pico de tono, 5% de intensidad y 0.176 de duracin), y
palabra-clave global (36%, 3% y 0.206).
13
El quien del periodismo es el elemento ms importante. Lo que hace ese quin, o el hecho de que sea l/ella quien lo
haga, es la informacin novedosa en este caso.
14
No es que se alguien novedoso o no conocido, sino que la novedad es su participacin en el foro representada por la
enunciacin de su nombre en esta noticia.
15
No hace falta enunciar cada vez todo el nombre de la Ctedra, y menos an cuando no aporta informacin relevante a la
cuestin (nada tiene que ver ese encuentro con Sudamrica); es por eso que el hecho insistir en enunciar el nombre completo
sirve a una funcin discursiva: vehicular la exaltacin del nombre Jess de Polanco, que es donde reside la tematicidad y
riqueza informativa de esta noticia.
16
Lo que conllevara que todos los medios se ocuparan de ello, cosa que obviamente no ocurre, por eso es un evento aparicin
y una noticia corporativa.
17
Aquella que conjuga intencin informativa e ideolgica.
______________________________________________________________________________
iii. Ritmo: muy alto (media de 482 slabas/minuto) y ligeramente descendente

(de 0.11 a 0.13 segundos/slaba).
iv. Coda: enftica, con una cada de -35% en el tono, -2.5% de intensidad, y un
2. En el encuentro participan el ex presidente Felipe Gonzlez, catedrticos como

Antonio Rovira, / y periodistas, como Joaqun Estefana.//:
i. Movimientos tonales: inicio normal (27%), valle acentuado (44%),

downtrend enftico, con un 34% de cada entre picos, y reset un 32% menor
al primer pico.
ii. Prominencias: palabra-clave presidente (pico de 83% de tono y 15% de
intensidad, y 0.155 de alargamiento), palabra-clave catedrticos (117%,
2.5% y 0.200), palabra-clave Rovira (75%, 8% y 0.200), y palabra-clave
Joaqun (Estefana) (50%, 3.75% y 0.249).
iii. Ritmo: alto (media de 428 slabas/minuto) y descendente (grupos fnicos de
0.12, 0.14 y 0.19 segundos/slaba).
iv. Coda: enftica, con una cada de -51% en el tono, -10% de intensidad, y un
3. Los debates han abordado la gran depresin del 29 y su comparacin con la crisis 48
actual./ Tambin su posible incidencia en la literatura, el cine, la poltica o la
economa.///:
i. Movimientos tonales: inicio enftico (39%), downtrend poco enftico, con un

23% de cada entre picos, y reset un 20% menor al primer pico.
ii. Prominencias: palabra-clave debates (pico de 80% de tono, 1% de
intensidad y 0.202 de alargamiento), palabra-clave gran depresin [del 29]
(pico de 91% de tono, 14% de intensidad y 0.250 de alargamiento), y
palabra-clave tambin (pico de 89% de tono, 4% de intensidad y 0.360 de
alargamiento).
iii. Ritmo: alto (media de 426 slabas/minuto) e irregular (grupos fnicos de
0.13, 0.14 y 0.12 segundos/slaba)
iv. Coda: enftica, con una cada de -36% en el tono, -2.5% de intensidad, y un
3.2.2. Discusin.
Esta noticia tiene una estructura discursiva integral. Porque en funcin de su intencin
comunicativa general (informativa e ideolgica), se hace una organizacin temtica y una
expresin lxica y vocal (semntica y fonolgica) perfectamente coherentes y cohesionadas.
En una noticia cuya relevancia reside en el qu del evento y no en los detalles (que
realmente son obvios y prcticamente conocidos o previsibles), la estructura global de la
noticia y su superestructura enftica giran en torno a la Ctedra de Estudios Jess de
______________________________________________________________________________
Polanco. Por eso, al anunciar dicha ctedra y cmo ha sido, es importante decir que est
organizada por el Grupo Prisa, integrando totalmente el aspecto noticioso (informativo) y el
inters de la Cadena (ideolgico). A partir de aqu, la buena disposicin discursiva de esta
noticia facilita un gran nfasis en esa informacin (280% de pico tonal), emplazado no
casualmente al principio de la primera unidad entonativa (cuando ms atencin se genera y
ms fuerza articulatoria tiene el locutor).
A continuacin, a propsito del tema secundario que se trata -la crisis (nfasis medio: 36%
de pico tonal, 3% de intensidad y 0.206 de alargamiento)-, emerge la novedad del evento en
las personalidades que lo protagonizan: Gonzlez, Rovira y Estefana (marcados muy
enfticamente, con subidas de tono de 83% y 107% de intensidad, y alargamientos silbicos
de un cuarto de segundo). Las prominencias de palabras-clave temticas y discursivas
tambin presentan grandes nfasis, porque en realidad aglutinan diferentes funciones
comunicativas. Por ejemplo, el nfasis en la palabra debate se debe a que tambin acta de
elemento marcador de una unidad temtica (la comparacin con la crisis del 29, que es
asimismo una importante palabra de informacin temtica y tcnica), contenida en la tercera
unidad entonativa. Asimismo, la palabra tambin es propiamente discursiva y de gran
importancia: su nfasis tonal es una llamada de atencin contra un posible relajamiento y
desatencin del telespectador, y el alargamiento de 0.309 en su ltima slaba lo prepara para
el procesamiento de las ltimas unidades de informacin de la noticia.
49
Por tanto, la informacin temtica est subordinada y por tanto contextualiza a la
informacin novedosa, que viene marcada con picos decrecientes en las dos primeras
unidades (downtrends enfticos). A continuacin se producen picos aleatorios porque se estn
exponiendo detalles del evento, hasta llegar a la coda final, que aunque marcada por cadas de
tono e intensidad, debera tener una alargamiento sustancialmente mayor al de las
prominencias (debera situarse en torno a unos 0.300 segundos). En este sentido, es correcto
que la primera unidad tenga un ritmo muy alto (es el sentido de urgencia, dinamismo y
estmulo atencional propio de una noticia importante) y la segunda sea slo alto (se
narran los detalles del evento y se persigue entretener); sin embargo, en la tercera unidad
entonativa no se produce la ralentizacin tpica de final de noticia.
En general, pues, estamos ante una noticia cuyos rasgos formales, textuales y vocales
responden a una estrategia discursiva en que se persiguen objetivos informativos y
persuasivos. Dado que esos rasgos estn perfectamente estructurados, es de prever que la
noticia lograr esos objetivos de forma eficaz.
4. Conclusiones.
A falta de estudios experimentales que corroboren el nivel de eficacia de estas dos

noticias, y dems anlisis alternativos que repetidamente pongan a prueba nuestro modelo,
apuntamos su utilidad para explicar y justificar la estructura del mensaje noticia en base a la
conexin ms plausible entre agentes y procesos de este particular acto comunicacin.
Localizados los rasgos determinantes para su configuracin (formales, textuales y vocales), el
______________________________________________________________________________
anlisis de la noticia se centra en evaluar su nivel de integracin y estructuracin como

condicin para su eficacia. Segn nuestro modelo, el criterio para dicha evaluacin es triple:
1. Estructura genrica de la noticia: en el momento en que se configura el gnero

informativo referencial, cosa de la que no hay dudas en este caso ya que ambas
noticias pertenecen a sendos informativos, se determina cierta estructura general. Esa
estructura general ya determina una formato, un estilo de redaccin y expresin, etc.
2. Estructura del mensaje: en el momento en que una noticia trata unos temas y no otros,
y aparecen en un determinado orden, se estar acotando el rango de variacin de los
rasgos que la configuran, ya que se precisa que estn en consonancia con esos temas
y el orden elegido.
3. Intencin comunicativa: no olvidemos de que disponemos de la noticia conforme fue

emitida, y conocemos su contexto y sus causas y consecuencias. Por lo tanto,
conocemos todos los entes del modelo: el evento del que parte, el tipo de reacciones y
noticias que genera y sus efectos en los receptores. Por eso, sabemos exactamente qu
intencin ideolgica se esconde detrs de esa estructura temtica ingenua.
A partir de aqu, aplicamos conocimiento experto sobre gneros, estilos, lenguajes y

locucin, para ver qu variacin de estos rasgos provoca efectos deseados y conlleva 50
variaciones en rasgos asociados.
En el caso de la primera noticia analizada, Canal 9 persigue dar buena imagen de s

mismo e investigar a Inversiones Dalport, para lo cual crea una noticia en que a partir de
cierta documentacin recabada se pone en duda su solvencia. Para ello, relata el pasado turbio
de esta empresa y enfatiza los elementos discursivos que cuestionan su fiabilidad. Hasta cierto
punto consigue que cualquier telespectador desconfe de Inversiones Dalport. Ahora bien,
dado que tambin se ve claramente que Canal 9 tiene mucho inters en que lleguemos a esa
conclusin, la desconfianza se traslada ligeramente a la propia cadena. Mientras, Cuatro ha
conseguido dar notoriedad al Grupo Prisa como organizacin sensible, vanguardista y social
(intencin ideolgica o inters) sin verse perjudicada como institucin, ya que la estructura de
su noticia ha compatibilizado discursivamente la parte informativa (actual, relevante, veraz y
rigurosa) y la ideolgica, con lo que un telespectador no experto no captara el inters de la
cadena, y un telespectador experto 18 dara ms valor a la parte informativa que a la
ideolgica, y ambos se llevaran una buena imagen del Grupo Prisa y de Cuatro.
Nuestro modelo nos ha permitido llegar a estas conclusiones apoyndonos sobre datos y
hechos concretos, lo cual nos permite saber qu se debe cambiar en el caso de Canal 9 para
mejorar esa noticia con esos objetivos. Y nos permite saber cmo gestionar la elaboracin de
cualquier otra noticia corporativa para conseguir los efectos de comunicacin deseados.
18
Aquel que enseguida sabe que Cuatro saca esta noticia por ser la Ctedra del Grupo Prisa y participar en ella la cpula
ideolgica del PSOE.
______________________________________________________________________________
5. Referencias.
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functions in parallel. Haskins Laboratorios, New Heaven, CT, USA.
52
______________________________________________________________________________
Cambios en las estrategias de las audiencias de las pginas web de

televisin. Anlisis de la participacin en los entes pblicos
autonmicos en Espaa
Koldobika Meso Ayerdi
Ainara Larrondo Ureta
Universidad del Pas Vasco
Espaa
CURRCULUM VITAE
Koldobika Meso Ayerdi: Profesor Titular de Universidad del Pas Vasco, durante los ltimos
doce aos ha volcado toda su labor acadmica e investigadora en el terreno del Periodismo en
Internet. Fruto del inters por esta materia son sus aportaciones en varias revistas de carcter
cientfico, tanto de mbito nacional como internacional, en forma de artculos y su
participacin en diversos proyectos de investigacin que abordan esta misma temtica.
Asimismo, tambin es coautor de diversos libros que profundizan en el ciberperiodismo y ha
participado como ponente en congresos y cursos de verano donde se ha debatido el tema del
Periodismo en Internet.
Ainara Larrondo Ureta: Doctora en Periodismo y Master de Investigacin en Historia

Contempornea. Profesora de la Universidad del Pas Vasco en la Facultad de Ciencias
Sociales y de la Comunicacin en grado y posgrado. Autora de diversas publicaciones sobre
ciberperiodismo, ha participado en proyectos de investigacin financiados por la UPV/EHU
53
(El impacto de Internet en los medios de comunicacin en el Pas Vasco, 2004/2007;
Euskal Herriko kazetari digitalen lanbide-jarrerak eta lan-egoera, 2007/2009; El proceso
de convergencia digital en la Televisin Pblica Vasca-Euskal Irrati Telebista, 2009/2011) y
el Ministerio de Educacin y Ciencia (Convergencia digital en los medios de
comunicacin, 2006/2009, ref. SEJ2006-14828-C06-01, -02, -03, 04). En su tesis doctoral
analiz el empleo de la narrativa hipermedia para la construccin del gnero del reportaje en
los cibermedios
RESUMEN
Aunque la interactividad en televisin no es algo nuevo, el desarrollo de Internet y de la

Web 2.0 han multiplicado las posibilidades con las que cuenta la audiencia para dialogar con
el medio, ms all de la pantalla. Este hecho otorga especial importancia a modalidades
participativas como el correo electrnico, el chat, el sms, los foros, los encuentros virtuales,
las encuestas, los blogs o las redes sociales. En la actualidad, estas herramientas estn siendo
preferentemente incorporadas por las televisiones y dirigidas a un pblico joven, dada su
especial predileccin por los cambios y por el uso de las nuevas tecnologas. Esta
comunicacin analiza la incorporacin de estas nuevas modalidades a partir de un estudio de
casos centrado en las televisiones pblicas autonmicas de Espaa.
ABSTRACT
Even though the exploitation of the interactive element in television media is well known,
the development of the Internet and the Web 2.0 has definitively increased audiences choices
to dialogue with the media beyond the screen. This improvement awards special relevance to
participation means such as e-mail, chat, short message services, forums, digital interviews,
______________________________________________________________________________
interactive polls, blogs and social networks. These tools are being incorporated specially by
television channels which address increasingly to young audiences with a particular
predilection for innovation and new technologies. This paper studies the use of these
interactive opportunities by means of a study case about Spanish regional public televisions.
PALABRAS CLAVE
Televisin, Interactividad, Web 2.0, Internet
KEY WORDS
Televisin, Interactivity, Web 2.0, Internet
54
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
En la ltima dcada, la interactividad ha sido una de las lneas de investigacin ms

exploradas en las diferentes realidades mediticas. Desarrollado en el mbito de la
informtica, el concepto de interactividad ha sido frecuentemente utilizado por una gran
variedad de disciplinas. No obstante, ha sido precisamente el empleo de este concepto en las
disciplinas comunicativas lo que ha conferido a la nocin de interactividad su popularidad
actual. Dicho de otro modo, la interactividad es esencialmente un concepto comunicativo
(Rafaeli, 1988: 113) y, ms todava, la denominada interactividad conversacional
(Bordewijk y Kamm, 1986), en la prctica, la ms relacionada con la participacin del
pblico en los procesos y productos comunicativos. Adems, los esfuerzos que en los ltimos
aos estn llevando a cabo los programadores tradicionales en esta direccin hacen de la
interactividad la caracterstica ms llamativa con la que adjetivar algunos de los ms recientes
procesos, sistemas y productos televisivos.
Si bien tradicionalmente los mecanismos de intervencin de las personas en la

construccin del discurso periodstico han sido ms bien escasos, actualmente asistimos a un
cambio en esta tendencia, ya que Internet permite a los usuarios ser tambin emisores. Desde
hace aos somos testigos de un proceso de cambio en los productos periodsticos, en la
profesin periodstica y en la relacin con la audiencia. Esta transformacin no slo guarda
una estrecha relacin con el nacimiento de un nuevo canal de transmisin, sino tambin de 55
una nueva retrica periodstica que llega a travs de los cibermedios y que tiene en la
participacin de los usuarios una prctica habitual. Estas potencias interactivas del soporte digital
representan una autntica ventaja para el pblico y para el medio: el primero encuentra espacios abiertos a una mayor
pluralidad informativa y el segundo, ms all de la prdida de control que pueda suponer esta intervencin, ve
recompensada dicha cesin a favor del usuario con una mayor proximidad hacia sus audiencias.
Es ms, se ha entendido que la interaccin entre la audiencia y la participacin en la

generacin de contenidos caracterizarn la oferta de televisin que se desarrolle en el futuro.
La llamada Internet TV naci, de hecho, con este componente de participacin social e
interactividad del que probablemente ya no podr desprenderse, entre otros factores, porque
constituye una de las principales ventajas de este medio de transmisin frente a los restantes.
El canal favorece no slo la comunicacin entre emisor y receptor, sino la posibilidad de
interaccin entre los receptores, la audiencia. Como explica Gmez Ponce (2009), la clave
ser entonces buscar formatos mixtos y la distribucin contenidos a travs de distintos canales
(redes sociales, plataformas de vdeo, etc.), as como potenciar la segmentacin de los canales
para diferentes pblicos a travs de una multiplataforma (televisin convencional, TDT,
internet, mviles), la fidelizacin de pblicos con perfiles bien identificados como los de
Tuenti, Twitter o Facebook y promover mayor acercamiento a la multitarea (ver televisin y
navegar) y la estrategia multiproducto.
Habra que considerar tambin el reto que supone la tendencia hacia consumos
combinados o simultneos de televisin offline y online, una opcin a tener muy en cuenta en
el actual momento marcado por la convergencia de medios. Una de las frmulas que permiten
este consumo combinado ms habituales es la posibilidad de chatear con otros usuarios y
comentar aspectos destacados durante el visionado de determinados programas.
______________________________________________________________________________
La tendencia a la participacin de los usuarios ha ido adquiriendo una creciente

importancia desde el nacimiento de las primeras webs de medios, gracias al aprovechamiento
de la interactividad participativa travs de encuestas digitales, foros, chats y de la Web 2.0, a
partir de la publicacin de blogs y de la incorporacin a las redes sociales. Paralelamente, se
ha ido generando una tendencia cada vez mayor hacia la audiovisualizacin.
A este respecto, la llegada de YouTube marc un antes y un despus, pues con el

nacimiento de este canal naci una generacin de usuarios ms interesada en consumir vdeos
en la pantalla del ordenador que en doblegarse a la tradicional programacin de las cadenas
de televisin. Era necesario fidelizarles, pero Internet, por aquel entonces, se perciba como el
enemigo. Volcar contenidos televisivos en las pginas web de las propias cadenas de
televisin era impensable, ya que exista el temor a perder audiencia. Slo el tiempo ha
demostrado que Internet no resta audiencia a la televisin convencional, sino que suma,
gracias a la correlacin positiva que existe entre ambos consumos. A mayor nmero de horas
conectado a Internet, ms horas tambin frente al televisor.
El aprovechamiento real de las ventajas del la Web no ha sido inmediato y las televisiones
han recorrido un largo camino hasta llegar al momento actual, un camino marcado por las
dudas y la experimentacin constante con modelos de negocio, ofertas y formatos de
contenidos. Segn el estudio Internet Business Models for Broadcasters: How Television 56
Stations Perceive and Integrate the Internet de Chan-Olmsted y Ha (2003), a comienzos del
nuevo milenio Internet era utilizado fundamentalmente por las televisiones como un soporte
complementario o de apoyo a sus productos offline. Igualmente, el artculo From couch
potatoes to cybernauts? The expanding notion of the audience on TV channels websites de
Eugenia Siapera (2004) seala que por esas fechas la televisin consideraba a Internet una
mera plataforma de difusin, una estrategia de expansin en el medio online, sin que se
pudiera hablar todava de un cambio real o una nueva manera de comprender las audiencias
televisivas: In its struggle for dominance, television has chosen to stamp the internet with the
televisual, rather than making full use of the internets potential.
Hoy, la denominada Internet TV crece a ritmos vertiginosos, desde sus versiones ms

amateur entre las que se encontraran los blog tv hasta canales concebidos a imagen y
semejanza de los convencionales. Todas las grandes cadenas nacionales y autonmicas dan
acceso en sus respectivas web a algunos de los contenidos que emiten a travs de su seal
terrestre. Pero algunas van mucho ms all, y recrean en la web autnticas plataformas
digitales, con varios canales de emisin en vivo e infinidad de contenidos bajo demanda. Con
todo, la dependencia de la conexin a Internet conlleva una serie de handicaps para convertir
a medio plazo la oferta de televisin a travs de la red en una alternativa a la televisin
convencional. A diferencia del resto de la oferta de televisin a la que tiene potencialmente
acceso la audiencia, que se concibe para ser consumida a travs del mismo dispositivo el
televisor, la Internet TV se encuentra en un estadio en el que para su disfrute se requiere un
cambio de dispositivo reproductor (el ordenador), estancia (la habitacin) y situacin de
confort. No obstante, como demuestran los datos del estudio, a medida que Internet se
______________________________________________________________________________
convierta en una opcin ms del mando a distancia, fruto de la integracin de dispositivos,

estos handicaps se irn diluyendo (The Cocktail Analysis, 2006).
Las cadenas estadounidenses como NBC, CBS, ABC o Fox fueron pioneras en esta
integracin de la televisin y la Red. En relacin al aprovechamiento de las redes sociales,
CNN abri camino gracias a la integracin de la cobertura de la toma de posesin de Obama
como presidente de EEUU en Facebook, lo que permiti lo que se ha convertido ya en una
prctica habitual: la posibilidad de visionar en directo un programa y comentar con otros
espectadores las impresiones. Esta nueva forma de entender los directos en la web se basa en
una nueva filosofa superadora del ya desfasado dale al play y qudate mirando, que encaja
cada vez menos con la actitud ms dinmica de los usuarios de internet.
En Espaa, la cadena Veo7 ha llevado al extremo este aprovechamiento de las redes

sociales a travs de Twision. Se trata de un espacio pionero a nivel mundial lanzado en
marzo de 2010 que se basa en la participacin y las redes sociales. La idea supone la fusin
de un programa de televisin y Twitter una de las redes sociales con ms adeptos en
Espaa. Los tweets gratuitos de la audiencia sustituyen a los habituales sms que salen en
pantalla y el grueso del contenido del programa gira en torno a lo que se comenta en las redes
sociales haciendo referencias continuas a los miembros de dichas comunidades. Son
habituales las listas de grupos en Facebook, vdeos de Youtube, fotos de la gente, las mejores
frases de la semana y la asistencia de los twinvitados al programa o las entrevistas a travs de 57
Twitter. Los resultados de esta aproximacin entre la Web 2.0 y la caja tonta estn an por
ver, si bien por el momento el formato parece todo un xito.
Las iniciativas de televisin a la carta y televisin en directo tambin han favorecido la

relacin con las audiencias. En Europa, por ejemplo, BBC fue una de las primeras en poner
en marcha nuevos servicios de televisin bajo demanda a travs de Internet, gracias al
lanzamiento en 2006 de su visualizador especial MyBBCPlayer. En Espaa, la Radio
Televisin Pblica (RTVE) comenz a explotar estas posibilidades gracias al rediseo de su
nueva web en mayo de 2008.
En suma, Internet ha trado a las emisoras tradicionales diversas posibilidades de potenciar

la relacin con el espectador, gracias a la posibilidad de ofrecer nuevos servicios, como la
televisin directa y programas exclusivos slo para Internet, pero tambin gracias a la
interaccin con el usuario y las redes sociales. Tanto es as que la creciente participacin de la
audiencia en el medio y la audiovisualizacin de la Web estn concediendo un lugar cada vez
ms destacado a las emisoras de televisin en el panorama de los medios de Internet.
Por detrs de la prensa escrita, la televisin ha sido la ms afectada por el impacto de

Internet. Quienes pronosticaron que el nuevo medio acabara con la televisin se equivocaron
tanto como aquellos que vaticinaron el ocaso de la radio en beneficio de la televisin. La
prueba ms evidente tal vez sea que en los ltimos aos el incremento de la penetracin de
Internet en los hogares espaoles ha corrido paralelo al crecimiento del consumo medio de
televisin. Lo que cada vez se hace ms evidente es que la convergencia de televisin e
______________________________________________________________________________
Internet -en un contexto de consumo de contenidos audiovisuales de informacin y ocio- hace

complejo trazar fronteras entre ambos medios (The Cocktail Anaysis, 2006).
2. La Web TV en Espaa.
La televisin es en Espaa el medio de comunicacin ms seguido, con mayor influencia

social y con mayor peso poltico. En 1956 empezaron las emisiones regulares de la cadena
estatal Televisin Espaola (TVE). A principios de los aos 80 nacieron las televisiones de
mbito regional o autonmico. La primera fue la vasca, Euskal Telebista (ETB) en 1982, y en
1983 apareci TV3 en Catalua. En 1991 surgieron las emisoras privadas de televisin:
Antena 3, Tele 5 y el Canal Plus, que acabaron con el monopolio estatal que TVE haba
ostentado durante 35 aos. En el ao 2006, el Gobierno aprob la puesta en marcha de dos
canales analgicos ms (Cuatro y La Sexta) y comenzaron a iniciarse de manera
experimental, las emisiones de la Televisin Digital Terrestre (TDT) en marcha desde abril de
2010.
En Espaa, Web TV se ha consolidado en los ltimos aos y los espectadores acuden

cada vez con mayor asiduidad a Internet para consumir televisin. Un estudio sobre el
consumo de contenidos audiovisuales en la red y telefona mvil en Espaa cifra en 11,7
millones el nmero de internautas que dedican entre una y cinco horas a la semana para seguir
videos descargados de internet. Esto supone que un 78% de los usuarios visionan de forma 58
regular pelculas, msica y series procedentes de este canal, la mitad descargadas por ellos
mismos y la otra por regalo o prstamo de segundas personas. Esta revolucin del consumo
televisivo ha erigido a YouTube en su gran adalid. Un 35% de internautas acuden al menos
una vez a la semana a dicho servidor para visionar vdeos de corta duracin gracias a su
inabarcable oferta. Mientras que un 13% prefiere acudir a las pginas web de diferentes
cadenas generalistas (Antena 3, Cuatro, Telecinco y laSexta).
Este auge de la red para seguir contenidos audiovisuales sigue alimentndose, sin
embargo, de la televisin convencional, lo que explica la escasa produccin televisiva
elaborada slo para internet. Las conclusiones del seminario Tendencias de futuro en los
contenidos y programas de televisin organizado por Radio Televisin Espaola (RTVE) y
la Universidad Internacional Menndez Pelayo en noviembre de 2006 sealan, sin embargo,
que el xito de la televisin en Internet residir en el desarrollo de formatos de contenidos
innovadores creados especficamente para el medio online, capaces de aprovechar las ventajas
de la interactividad participativa.
Como recoge el estudio Televidente 2.0 elaborado por la agencia de investigacin y

consultora The Cocktail Anlisis en 2008, los espectadores emplean frecuentemente la web
para visionar lo que no pudieron seguir en la tele el da anterior, aquello que quieren ver antes
de que lo emitan o lo que las cadenas programaban cuando uno era nio19. Ahora bien,
tambin se ha demostrado que existe una relacin directa entre el consumo de internet y el de
otros medios convencionales. De hecho, el estudio El impacto de internet en el consumo de
19
< http://www.tcanalysis.com/uploads/2008/03/televidente2_presentacion.pdf>
______________________________________________________________________________
televisin 20 demuestra que los internautas consumen menos televisin que la poblacin en
general.
En Espaa, las televisiones de mbito nacional o estatal emplean en sus sitios web
diferentes tipos de herramientas de participacin e interactividad. Sin embargo, son pocos los
estudios que cubren en el panorama espaol este anlisis del periodismo participativo en
televisin debido a su reciente aparicin. Entre las escasas investigaciones realizadas hasta la
fecha, cabe destacar el estudio llevado a cabo por Meso, Palomo y Ganzbal (2009) sobre el
periodismo participativo en la televisin pblica espaola (Rtve.es) y en otras cinco cadenas
de mbito privado (Antena3.com, Telecinco.es, Plus.es, LaSexta.com y Cuatro.com).
Segn recoge este anlisis, las cadenas nacionales espaolas suponen todava un
laboratorio de pruebas. En 2008, stas mejoraron sus pginas web hacindolas ms usables,
dinmicas y participativas, y a finales de ese mismo ao, la prctica totalidad ofreca un
completo paquete de opciones de participacin al ciudadano. Una de las iniciativas ms
destacables fue la de Telecinco y su puesta en marcha del espacio Yo, cmara, creado para
que el usuario grabara y publicara sus propios vdeos. Por su parte, La Sexta puso en marcha
su seccin Comunidad, invitando a los usuarios a crear la cadena y sus programas a
travs de sus colaboraciones.
Ms reciente es el estudio de Jos Manuel Noguera (2010), quien se centra en las ltimas
actuaciones de cibermedios espaoles en las redes sociales, concretamente en Facebook, con 59
un estudio exploratorio. En un mbito ms local, los profesores Jess Prez y Teresa Santos
(2009) analizan el futuro de las televisiones locales, que, necesariamente, pasa por estar en
Internet y el grado de aprovechamiento que hacen de las posibilidades que les ofrece el medio
digital. De forma casi similar, Elvira Garca de Torres y M Jos Pou (2000) examinan la
interactividad y la informacin de las pginas web de nueve televisiones locales de Valencia.
Cabra destacar tambin el trabajo de Mercedes Medina y Teresa Ojer (2009), donde se valora
el cumplimiento de servicio pblico de los canales pblicos. En concreto analizan variables
relativas al servicio que los canles de televisin pblica en Espaa prestan a las audiencias, a
partir de la diversidad de la oferta, el impulso tecnolgico y la responsabilidad social
corporativa.
La comunicacin que se presenta tiene en cuenta estos estudios anteriores. Su principal

objetivo es conocer las diferentes propuestas de periodismo participativo impulsadas desde
las plataformas en la Red de las diferentes corporaciones de radio y televisin autonmicas
espaolas. Hemos considerado que estas acciones responden a la inquietud de estos medios
para conectar con la comunidad, romper con la unidireccionalidad de los mensajes
periodsticos y convertir a los receptores en emisores y viceversa, en la lnea de las tendencias
que marcan actualmente el sector audiovisual en Internet. En la actualidad, estas
radiotelevisiones pblicas autonmicas estn afrontando los retos y profundos cambios de los
desarrollos tecnolgicos y, tambin, de un mercado cada vez ms competitivo con un nuevo
marco jurdico. En este contexto de cambios, entendemos que analizar su presencia en
Internet resulta, cuando menos, de sumo inters.
20
< http://download.aimc.es/aimc/07informacion/Ponencias/impacto_internet_television.pdf>
______________________________________________________________________________
Esta comunicacin pretende as una primera toma de contacto con esta realidad que est en
pleno momento de efervescencia y de definicin, a partir de su estudio en las televisiones
autonmicas y regionales de carcter pblico, de gran peso e importancia en el panorama de
la televisin en Espaa. Partimos de la base de que cualquier esfuerzo por tratar de
comprender la situacin actual en profundidad resulta en cierto modo trivial, debido a la
velocidad a la que se estn desarrollando los acontecimientos. No obstante, no hemos querido
perder la oportunidad de llevar a cabo un primer estudio que analiza la experiencia y las
expectativas de estas emisoras de televisin basadas en el servicio a los ciudadanos, en
funcin de la importancia que otorgan a la relacin con sus consumidores a travs de Internet.
3. Metodologa.
3.1. Muestra.
Este estudio 21 ha analizado los sitios web pertenecientes a doce corporaciones de radio y
televisin autonmicas espaolas, pertenecientes a la Federacin de Organismos o Entidades
de Radio y Televisin Autonmicos (FORTA), federacin sin nimo de lucro que asocia a
entidades de derecho pblico creadas por las leyes de los respectivos parlamentos
autonmicos para la gestin directa de los servicios pblicos de Radiodifusin y Televisin
en las diferentes Comunidades Autnomas de Espaa:
60
Radiotelevisin Canaria (RTVC).
Corporacin Aragonesa de Radio y Televisin (CARTV).
Radiotelevisi de les Illes Balears (RTVIB).
Corporaci Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA).
Radio Televisin del Principado de Asturias (RTPA).
Radio Televisin de la Regin de Murcia (RTRM).
Radio Televisin Castilla-La Mancha (RTVCM).
Radio Televisin Pblica de Andaluca (RTVA).
Radio Televisin de Madrid.
Radio Televisin Valenciana.
Radio Televisin de Galicia (RTG).
Radio Televisin Pblica Vasca (Euskal Irrati Telebista).
Las radios y televisiones autonmicas estn configuradas como servicios pblicos e

inspiradas en los principios de objetividad, imparcialidad y veracidad de las informaciones, en
el respeto al pluralismo poltico, religioso, social, cultural y lingstico, el respeto a todas las
libertades que reconocen la Constitucin Espaola y los diferentes estatutos de autonoma, la
proteccin de la infancia y la juventud y la separacin entre informacin y opinin. Tienen,
adems, el objetivo principal de atender a la ms amplia audiencia y el compromiso de
ofrecer calidad, diversidad, innovacin y exigencia tica, desde una perspectiva de
21
Esta comunicacin forma parte de la produccin acadmica del grupo consolidado del Gobierno Vasco IT392-10 y del
proyecto de investigacin, dirigido por el profesor Jos Larraaga Zubizarreta, El proceso de convergencia digital en los grupos
mediticos: el caso de la radiotelevisin pblica vasca, Euskal Irrati Telebista (ref. EHU08/57).
______________________________________________________________________________
proximidad pero con una visin universal, as como prestar atencin a los asuntos de especial
inters pblico y desarrollar nuevos servicios conexos o interactivos.
Como explica Ramonell (2006), las televisoras autonmicas no son residuales, al

contrario, tienen un porcentaje considerable de audiencia. En 2005 el conjunto de teles
autonmicas tuvo, segn SOFRES, un 17,3 por ciento de la audiencia media total. A poco
ms de dos puntos se situ TVE (19,6 por ciento) y a poco ms de cuatro estn las privadas
Antena 3 (21,3 por ciento) y Tele 5 (22,2 por ciento). Por comunidades, la televisin de
mayor audiencia es Canal Sur de Andaluca con un 20,2 por ciento, seguida de TV3 con el
19,6 por ciento, ETB con un 18,4 por ciento y el 17,2 por ciento de la Televisin de Galicia
(TVG).
La experiencia de las radios y televisiones autonmicas ha puesto de manifiesto tambin

que han sido y estn siendo herramientas fundamentales en el desarrollo de la estructura
autonmica del Estado, especialmente en lo que supone la cohesin territorial y social de cada
autonoma, el desarrollo y difusin de las culturas -y las lenguas- propias, la presencia y
proyeccin de los municipios y colectivos sociales de cada regin y, en definitiva, la
personalidad e identidad de cada comunidad autnoma. Pero si todo lo anterior ha sido y est
siendo importante, no es menor la relevancia que tiene el que en cada comunidad se haya
generado, y se est creando en las ms recientes, un tejido industrial y empresarial, en un
sector innovador y de futuro como el audiovisual. 61
Estas radios y televisiones pblicas autonmicas han apostado por la adaptacin a Internet
y por la renovacin reciente de sus versiones web, lo que se ha traducido en un aumento del
nmero de usuarios, como refleja la Tabla 1 en relacin a la audiencia online de las
principales televisiones autonmicas en Espaa:
Tabla 1. Evolucin del consumo de las principales televisiones autonmicas en Internet

(usuarios nicos).
Marzo Febrero Enero Marzo Marzo
2010 2010 2010 2009 2008
Televisi de 1.477.989 1.094.036 1.191.144 937.816 801.844
Catalunya
Telemadrid (1) 396.316 284.139 305.409 - -
EITB 725.313 673.569 624.920 639.238 428.977
CRTVG (2) 176.509 174.419 177.280 - -
RTVA 629.471 656.138 508.406 442.969 -
Fuente: OJD Interactiva. Elaboracin propia.
(1) Est controlado por la OJD desde mayo09. (2) Est controlado por la OJD desde
septiembre09.
La Radio Televisin de Canarias (RTVC) renov su web en diciembre de 2008. Tras ello,
increment su nmero de visitas en un 30%. Durante los meses siguientes, el departamento
responsable de RTVC trabaj para mejorar la web, con una nueva pantalla de visionado de
contenidos y con la mejora de la seccin de Noticias. Y ello porque se entenda que la web
______________________________________________________________________________
deba convertirse en un medio de referencia que aprovechara el potencial de imagen y audio

que generan la televisin y la radio pblicas. Otras de las novedades fue la irrupcin de
RTVC en las redes sociales. Esta idea parti de su Gabinete de Prensa y est funcionando con
gran xito. El perfil de RadioTelevisinCanaria en Facebook22 roza los cinco mil amigos.
Tambin estn en Twitter 23 para explotar su vertiente como vehculo informativo rpido.
Varios programas y contenidos de RadioTelevisinCanaria cuentan con perfiles propios en
Facebook y en MySpace. Estn impulsando que cada programa y cada figura de RTVC
cuenten con sus propios espacios en estas redes sociales. Han descubierto que es una manera
an ms cercana de establecer contacto con el pblico, que les comenta dudas y cuestiones a
travs de estos perfiles, adems de hacerles llegar sugerencias y crticas de manera muy
fluida, cercana y sincera. Adems, a esto tenemos que sumarle el canal recin abierto de
RTVC en Youtube 24. Estn apostando por estas nuevas plataformas de visionado de televisin
y seguimiento de radio para estar a la vanguardia dentro de las Islas.
La Corporacin Aragonesa de Radio y Televisin (CARTV), por su parte, ha apostado por

internet como sustituto de su canal va satlite. Su empeo por estar en la vanguardia de las
nuevas tecnologas aplicadas al mundo de la televisin les ha llevado afrontar con total
garanta la transicin a la Televisin Digital Terrestre (TDT), a poner en marcha un canal
experimental de televisin en Alta Definicin (HD), y a producir y emitir en formato
panormico (16:9) y a travs de Internet. De hecho, actualmente, en la pgina web de la
televisin se pueden seguir las emisiones del canal de satlite y la programacin para Aragn. 62
Sin embargo, el objetivo de la estrategia es reforzar esas retransmisiones, como a lo largo del
2009 hicieron todas las cadenas nacionales (con oferta 'a la carta' y transmitiendo en directo
va 'streaming'). Con el cierre de su canal de televisin europeo, la cadena ahorr cerca de un
milln de euros, dinero que se utiliz para potenciar los contenidos en lnea. Desde CARTV
entienden que estaban en un camino sin retorno que conduca a un nuevo panorama
audiovisual en el que la televisin autonmica juega ya un papel esencial en la identidad
propia de cada regin en estos comienzos del siglo XXI. Para andar ese camino muchos
profesionales y empresas aportan cada da dedicacin y talento. Slo as entienden que
pueden enfrentarse con garantas a los cambios normativos, tecnolgicos y de formatos que se
estn produciendo ya en el panorama audiovisual.
En abril de 2010, se anunciaron los preparativos por parte de la Radio Televisin de las
Islas Baleares (IB3) y Televisi de Catalunya para la puesta en marcha de un canal de
televisin por Internet. Despus de que en febrero de ese mismo ao se consiguiera la llegada
de los canales de la Corporaci Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA) a las Islas, las
colaboraciones en el terreno audiovisual entre la Generalitat de Catalunya y el gobierno de las
Islas Baleares continuaron avanzando. Este ltimo proyecto es una plataforma de contenidos
audiovisuales en que el Ente Pblico de Radiotelevisin de las Illes Balears y la CCMA
aportarn toda su produccin para ser difundida conjuntamente a travs de la Red. De hecho,
tanto este proyecto como la reciprocidad en la recepcin de los canales son fruto del convenio
de reciprocidad de emisiones en TDT entre las cadenas pblicas del Principado y de las Islas
22
<http://www.facebook.com/pages/RadioTelevision-Canaria-
RTVCes/188600904655?ref=search&sid=1255215552.508860693..1>
23
<http://twitter.com/RTVCes>
24
<http://www.youtube.com/user/tvcanariados>
______________________________________________________________________________
Baleares que se firmaron en enero del 2009; tiene una duracin de cinco aos; y prev la
creacin de una comisin bilateral para compartir polticas audiovisuales y promocionar los
contenidos. En cuanto al nuevo canal de televisin por internet, se tratara de una televisin
totalmente a la carta de los territorios de habla catalana. Y es que hay 10 millones de personas
que hablan cataln y esto representa un mercado de telespectadores a tener en cuenta. Con
todo, la apuesta por internet se debe a que se dirigen a un pblico menor de 45 aos y, por
tanto, con otros hbitos de consumo televisivo.
Prcticamente de manera paralela, Radio Televisin del Principado de Asturias (RTPA)

adjudicaba en diciembre de 2009 el contrato del servicio de streaming a travs de Internet de
las seales de TPA, RPA y vdeo bajo demanda para la Televisin del Principado de Asturias.
RTPA, que inici su andadura en Internet en diciembre de 2006, concibi su portal de
Internet como una plataforma multimedia, enfocada al usuario, de acuerdo con las ltimas
tendencias web, que permiten a los visitantes interactuar con sus contenidos. Rtpa.es
inicialmente reuna tres medios: el peridico electrnico, radio y televisin en una misma
plataforma multimedia. Pero muy pronto incorporaron uno de los servicios ms innovadores
de la red, que permite a los usuarios ms activos configurar su propia programacin de TV
navegando en la modalidad On demand por una amplia oferta de producciones originales
de TPA. El diseo de rtpa.es conjuga la claridad y la sencillez con un sistema de navegacin
muy intuitivo que garantiza la accesibilidad a sus contenidos. En esta sentido, se ha apostado
por una imagen grfica de gama cromtica suave: blanca para facilitar la lectura y azul como 63
color de contraste destacado. Tambin, por una estructura modular que le permite adaptarse a
las necesidades informativas en cada momento y una gran flexibilidad para aadir nuevas
secciones y contenidos.
En mayo de 2009, La Radio Televisin de la Regin de Murcia (RTRM) presentaba su

nueva pgina web. Adems de un diseo que cumple con todas las normas de accesibilidad,
las principales novedades eran la incorporacin de fotogaleras, encuestas y la seccin A la
carta, que permitira a los usuarios ver los diferentes programas de produccin propia fuera
de su horario habitual de emisin y descargarlos a sus ordenadores en versin completa. Al
mismo tiempo, la emisin en directo en la web de los programas de la radiotelevisin de
Murcia, ya presente en la versin anterior, fue mejorada para esta nueva etapa.
La pgina web de Radio Televisin de Castilla-La Mancha (RTVCM) est pensada como
herramienta fundamental para dar a conocer la rica oferta de contenidos que a diario ofrecen a
los castellano-manchegos a travs de su radio y televisin pblicas. Desde el ente autonmico
ponen a disposicin del usuario una pgina atractiva, gil, moderna y con una informacin
actualizada para, de un vistazo, estar al da de cuanto acontece en Castilla-La Mancha y en el
mundo y al mismo tiempo conocer con antelacin la oferta informativa y de entretenimiento
que le proponen. En la web el usuario encontrar las noticias de ltima hora, podr escuchar
la radio en directo o el ltimo boletn emitido, recuperar el video resumen de los titulares de
los informativos Tendr a su disposicin toda la parrilla de programacin, los
presentadores, su currculo recorrer virtualmente sus instalaciones y entablar, si lo desea,
comunicacin con otros internautas que les visitan.
______________________________________________________________________________
La web de la Radio Televisin Pblica de Andaluca (RTPA) inici el 28 de febrero de

2010 una nueva etapa con el estreno de una renovada configuracin, presentacin y
estructuracin de la informacin. La Jefatura de Medios Interactivos de RTVA concibi este
proyecto como una combinacin de diseo y contenidos en permanente cambio, en funcin de
las necesidades futuras y las demandas de los usuarios. En febrero de ese mismo ao la web
dispona de 365.000 usuarios nicos y ms de cuatro millones de pginas servidas.
La Radio Televisin Pblica Vasca-Euskal Irrati Telebista (EITB) renov su web Eitb.com
en octubre de de 2008, cambio que aprovech para otorgar mayor peso a su canal de
participacin. Con este cambio adquirieron un nuevo impulso sus iniciativas puestas en
marcha en 2007, como el blog abierto al periodismo ciudadano ZuKZri (T Periodista- Zu
Kazetari) y la web Aupatu puesta en marcha en 2007, contaba en 2009 con una comunidad
de casi 1.500 personas que diariamente participan enviando y votando las noticias ms
interesantes que encuentran en Internet. Asimismo, se pusieron en marcha nuevas iniciativas
pioneras, como Kemotions, la red social experimental basada en las emociones. El grupo de
comunicacin pblico Euskal Irrati Telebista se ha propuesto recientemente activar su
presencia en las principales redes sociales como Facebook, Twitter y Tuenti. Tras la
integracin de Facebook y Twitter en los contenidos y en las retransmisiones en directo va
Internet, ahora se pretende ordenar los productos y marcas en base a experiencias de xito
internacionales. Se pretende que los programas sean los productos que generen
interactividad y conversacin en las diferentes redes sociales. La estrategia se ha diseado por 64
parte de un grupo de trabajo interno que ha contado con asesora externa y la participacin de
responsables de esas redes sociales. Adems, se han analizado las experiencias de xito en
Europa y Estados Unidos puestas en marcha por grupos multimedia.
3.2. Mtodo.
El estudio de los casos seleccionados se llev a cabo durante el mes de febrero de 2010 a
partir de un procedimiento cualitativo y cuantitativo basado en el estudio The use of the
Internet by Americas Newspapers 25, llevado a cabo por The Bivings Group en 2006. Para
ello se dise una ficha que contempla varias categoras e indicadores, basados en las
herramientas de interactividad y participacin ms habituales: encuestas, concursos, foros,
blogs, creacin de comunidades, posibilidad de comentar las noticias y enviar contenidos al
medio -texto, vdeos y audios-, posibilidad de compartir las noticias y contactar con los
periodistas.
4. Resultados.
La totalidad de las webs analizadas ofrecen servicios de televisin en directo y servicios de

podcasting a la carta. Los espacios de participacin ciudadana slo estn disponibles en
cuatro de las webs analizadas: Radio Televisin de Castilla La Mancha, Radio Televisin
Pblica Vasca y Radio Televisin Pblica de Andaluca. En todas las webs analizadas, se
25
http://www.bivingsreport.com/campaign/newspapers06_tz-fgb.pdf
______________________________________________________________________________
echa en falta tambin un espacio de encuentros o entrevistas digitales en los que los usuarios
puedan participar enviando sus propias noticias a los entrevistados.
Los blogs representan la herramienta de participacin e interactividad ms habitual en

estas webs, si bien ninguna ofrece a los usuarios un servicio propio de publicacin de blogs
(Grfico 1). Una de las grandes diferencias con respecto a las prcticas generalizadas en otros
medios es que no todas las televisiones analizadas han creado y publicado blog de sus propios
periodistas y otros invitados, impidiendo, as, la multiplicacin de la oferta de contenidos con
este servicio, en una clara apuesta por fortalecer el rea de participacin y dar un importante
servicio a sus usuarios. Coincidiendo con el desarrollo de las nuevas opciones de
participacin en estas cadenas se ha producido un incremento general en el nmero de
usuarios nicos de stas. Televisi de Catalunya y EITB han llegado casi a duplicar su
audiencia en apenas dos aos. Incluso, en el caso de la primera, el nmero de usuarios nicos
se ha incrementado en casi medio milln de personas. El resto de las pginas web no ha
incrementado notoriamente los usuarios nicos en el mismo periodo de tiempo segn la OJD
Interactiva 26.
Sin
65
Blogs blogs
58,3 41,7
Grfico 1. Uso del blog en las webs de las televisiones pblicas autonmicas
Los servicios de personalizacin de la web con los programas y contenidos favoritos estn
disponibles en la Radio Televisin Pblica de Canarias. El resto ofrece la posibilidad de
modificar los recursos visuales y grficos. Algunas webs permiten compartir fotografas,
videos y comentarios, como la Radio Televisin de Castilla La Mancha, que lo hace a partir
del uso de mashups como un mapa de Google de Castilla-La Mancha.
Tabla 2. Posibilidades de participacin en las principales cadenas de televisin espaolas

en Internet.
CARTV RTVIB RTPA TRM RTVCanarias RTVCastilla

Espacio de
participacin X
ciudadana
Blogs X
Se pueden
X X X
guardar y
26
Slo las audiencias de Televisi de Catalunya, Telemadrid, EITB, CRTVG y RTVA estn siendo controladas por la OJD
Interactiva.
______________________________________________________________________________
compartir las
noticias del
medio
Encuesta X X
Envo de noticias X
Envo de
X
fotografas
Envo de vdeos X
Concursos X
Posibilidad de
modificar los
X X
recursos visuales
y grficos
Envo de
mensajes a la X X X X X X
redaccin
Telemadrid RTVG RTVV RTCatalua EITB RTPA

66
Espacio de X X
participacin
ciudadana
Blogs X X X X X X
Se pueden hacer X X X
comentarios a las
noticias/series/
Se pueden X X X
guardar y
compartir las
noticias del
medio
Encuesta X X X X
Envo de noticias X X X X
Envo de X X X
fotografas
Envo de vdeos X
Foros X X
Chats X X X
Concursos X X X
Posibilidad de X X X
______________________________________________________________________________
modificar los
recursos visuales
y grficos
Envo de X X X X
mensajes a la
redaccin
Elaboracin propia
5. Conclusiones.
El anlisis efectuado permite comprobar que se ha producido en Espaa una maduracin y

expansin del consumo de contenidos audiovisuales y participativos a travs de Internet. Las
televisiones autonmicas online siguen la estela de las televisiones nacionales pblicas y
privadas, si bien a la vista de los resultados obtenidos cabe reconocer que se enfrentan todava
a mltiples retos y limitaciones derivadas especialmente de su escasa interactividad. Existen
algunas excepciones destacables, como la de las televisiones catalana y vasca. De manera ms
evidente, stas comienzan a asumir el nuevo rol de la audiencia en una era marcada por la
web social y el protagonismo de los ciudadanos. Por el contrario, otras televisiones
autonmicas como la de Galicia, con una audiencia la dispora gallega muy interesada en
67
poder interactuar con el medio y otros agentes, apenas si disponen de herramientas para ello.
De manera similar, otras televisiones autonmicas de reciente aparicin como las de Murcia,
Aragn, etc. tampoco evidencian un alto aprovechamiento de sus recursos de interactividad y
participacin.
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______________________________________________________________________________
Audio description and automatic user identification: a promising

marriage in Digital Terrestrial Television (DTT)
Rita Oliveira
Telmo Silva
Jorge Ferraz de Abreu
Ana Margarida Almeida
Department of Communication and Arts
University of Aveiro / Cetac.media
Osvaldo Pacheco
Department of Electronics, Telecommunications and Informatics
University of Aveiro
Portugal
CURRCULUM VITAE
Rita Oliveira
Activity:
FCT (Fundao para a Cincia e a Tecnologia) PhD Researcher.
PhD Student in ICPD (Informao e Comunicao em Plataformas Digitais) Doctoral
Program.
Research interests:
- Web 2.0 Accessibility; 69
- Design and development of web-based assistive tools for visually impaired users;
- Universal Design applied to Digital Terrestrial Television;
- Design and development of assistive interactive television services for visually impaired
users.
Telmo Silva
Activity:
Assistant Professor at Department of Communication and Arts in University of Aveiro.
PhD Student in ICPD (Informao e Comunicao em Plataformas Digitais) Doctoral
Program.
Research interests:
- Design and development of Interactive TV services, mostly based on IPTV platforms;
- Computer networks;
- Design and development of applications to mobile devices;
- Web applications based on Content Management Systems.
ABSTRACT
The DTT (Digital Terrestrial Television) switchover will enable the development of a
television infrastructure with more resources and technological capabilities. In fact, DTT can
encompass a variety of features and services where users can take on an interactive and
participatory role. Nevertheless, the interactive services reveal interaction problems for
visually impaired users (VIU). For this reason, it is important to apply accessibility, usability
and design-oriented principles to the development of accessible interactive television systems.
______________________________________________________________________________
The present paper introduces a research project related to universal design issues on the
Interactive Television scope, having as main objective the development of an audio
description service offered by DTT that comprises an automatic identification system and an
easy and simple interaction. Therefore, it will be prototyped an interactive and enhanced
audio description system that includes new features and functionalities, is based on universal
design principles and is supported by a users' identification system that is sustained through
RFID tags and readers.
KEY WORDS
Audio Description, User identification, Universal Design, DTT, Interactive TV
70
______________________________________________________________________________
Introduction.
The interactive services currently supported by digital TV providers enclose a high visual
component, bringing added interaction difficulties for visually impaired users (VIU). In this
framework, Digital Terrestrial Television (DTT) can play an important role. The emergence
of DTT switchover will contribute for an increasing number of digital TV providers
benefiting of a more promising infrastructure that extends beyond TV transmission
improvements. Despite higher noise immunity, a better image quality and spectral efficiency,
the expected incremental access to the Internet made available on DTT Set-Top Boxes 27
(STB) can provide a promising framework for the implementation of interactive TV services.
As currently happens with analogue transmission and according to the Portuguese

Television Law, DTT should also ensure the delivery of a part of television programming
along with communication aids (e.g.: audio description). It is in this particular scenario that
an interactive application developed to a DTT STB (with internet connection) can support
these type of aids in a more interactive and personalised way, e.g. with pitch control, volume,
language, narrators voice, etc.
However, a true service personalisation relies not on the identification of STB users but on
the user itself, since commonly the same STB is used by multiple viewers with different
profiles. It is worth to mention that the benefits of an automatic and non intrusive user 71
identification system extends beyond the support to an enhanced audio description service,
since the TV provider can offer other valuable interactive and personalised services if he
knows who actually is in front of the screen.
In this context and based on the universal design principles, this work aims to
conceptualise an interactive and personalised enhanced audio description system to DTT.
Starting from an identification of the VIUs needs as consumers of TV content, the

research aims to determine the user identification techniques more promised for an enhanced
audio description service and also propose new features to build an audio description service
based on a set of universal design principles
Considering these objectives at the end of this research, we expect to contribute to the VIU
interaction support in DTT context, developing an interactive audio description service based
on user automatic identification, which allows users access in an easy and intelligible way.
1. Digital Terrestrial Television (DTT).
a. Definition.
The analogue television is the oldest TV broadcasting type and for this reason
all TV sets are ready to receive this signal without any additional device or
technology. During decades the analogue television was the only way to view TV.
27
An external device that is connected to the TV set and in conjunction with it allows the decoding of digital television signal, to
ensure that its content (TV programming, interactive services, etc.) can be viewed by the end-user.
______________________________________________________________________________
In Portugal, even with the introduction of cable and satellite television, the
analogue is the main television access system (Cardoso, 2008).
However, analogue television has two major problems: i) one is the lack of
bandwidth and consequently the capability to use channels in a profitable way; ii)
the other is related to the image quality, because it is very dependent on the
conditions of signal reception. In contrast, DTT deals with these problems in an
effective way by performing its specific signal modulation (Lundstrm 2006).
The DTT transmission is performed via hertzian waves, using part of radio
frequency spectrum, which is currently occupied by the analogue television
transmission. Therefore, the TV contents are digitalised, encoded and spread over
the air by broadcast stations, and then are received by the antennas placed in each
building (Figure1). Finally, the TV signal is again converted by a TV integrated
digital decoder or when it does not exist, via digital STB (PT, 2009).
72
Figure 1 DTT Broadcasting System (PT, 2009).
The European Commission established that all European Union countries

should gradually introduce DTT with the objective of reducing radio spectrum
usage and also achieving lower operating costs in television broadcasting. All
member countries necessarily have to make the analogue transmission switch-off
until 2012.
b. The DVB-T Standard.
The DVB-T standard 28 (Digital Video Broadcasting for the Terrestrial

Television Transmissions) was developed by the European DVB Project and
supports the broadcasting performed by DTT. The DVB-T uses advanced MPEG-
2 compression and also OFDM modulation (orthogonal frequency-division
multiplexing), which enable the digital processing of analogue signal. The main
feature of this standard is the high-quality signal replication, even under adverse
conditions.
28
http://www.dvb.org/
______________________________________________________________________________
Following are identified some advantages of DVB-T compared to analogue

transmission (ANACOM, 2002):
Higher quality image and sound: a reception with no ghosts.

Flexibility: it allows simultaneous transmission of multiple services and
programmes (while conventional system can only use one programme per
channel in each geographic area).
Portable reception: provides coverage for mobile and portable TV
reception with high quality standards.
Additionally, the DVB-T system is based on a global solution based on a

common core of standard specifications (MPEG-2), providing a complete
framework for digital television broadcasting and data.
Due to the DVB-T features, DTT implies a more advanced technology

comparatively with analogue television and provides users a set of advantages,
such as audio and video reception without noise and offers up to forty channels
(about five to eight times more than analogue television). Besides these
advantages, DTT also enables the television experience enhancement. Below are
described some of them:
73
The possibility of television transmission to be carry out in HD (High-
Definition), which provides a higher resolution than conventional systems;
The use of functionalities and advanced services such as Electronic
Programme Guides (EPG) and Personal Video Recorder (PVR);
The sound quality is much better than analogue television; due to signal
digitalisation it is possible to make use of Dolby Digital Sound, which
allows storing audio on multiple independent channels.
In this context, the DVB-T standard offers a great flexibility for the deliver of
new types of services then it is a great way to add audio description on the DTT
transmission system.
2. Audio Description on Television.
c. Definition.
Generally, the audio description on TV is based on an audio track that is added

to the television broadcast and verbally describes what happens on the screen
(Godinho, 2007). The main objective of this assistive communication media is to
support blind and partially sighted users in television programmes viewing. In
audio description scenes and images on the screen are described by a narrator
alternately with the characters statements, allowing the entire understanding of
audiovisual narrative. The audio description is made between the statements and in
______________________________________________________________________________
sync with other narrative information: facial expressions, clothing, and

environment.
Thus, this technical support does not overlap to sound content, but operates
with it in order to provide a better understanding of a scene (Figure 2).
Figure 2 Illustration of the audio description of Elmos World (ADA, 2008)
In this context, the audio description production follows several specific

sequential steps (Audiodescrio.com, n.d.): 74
Learning and Script: An expert audio descriptor studies the piece to be
described and produces a script with the text to be narrated, which
follows specific rules.
Tests and adjustments: After the script ready, audio descriptor should test
the descriptions positions in the previously chosen locations. In addition,
are also made time adjustments and/or vocabulary exchange.
Recording: At this stage, audio descriptor comes into a studio with the
recording director and a technician to perform the recording of the script
descriptions.
Sync: The recorded audio file is edited and associated to the original
soundtrack of the movie or programme in a new audio file, or in a
specific audio channel.

d. Interactive Services.
i. ZON Multimdia.
On December 3, 2004, it was launched the audio description service of ZON

(formerly TV Cabo), in partnership with Lusomundo movie channels (now
TVCine) (Quico, 2005). This release date was chosen in order to celebrate the
International Day of People with Disabilities. The first movie that used audio
description was the Portuguese classic movie O Ptio das Cantigas.
______________________________________________________________________________
The ZON audio description was the first service (and so far the only) oriented
for people with special needs broadcasted by a Portuguese digital TV provider.
The process of this service consists in an additional description to the audiovisual
narrative soundtrack. To access it, ZON customers should press the green button
of STB remote control and press OK in udio descrio option (ZON, 2010).
In order to return to the TV programme without audio description, the user must
select Sem udio descrio option present on the screen and press OK.
ii. Sky.
The British satellite broadcasting company Sky has recently increased the
amount of programmes with audio description to 20% on their channels, with the
exception of Sky Sportsand Sky News which is not required to provide audio
description due the amount of spoken words used in news reading (Sky, 2009a).
Sky customers can access the listings of all relevant audio described
programmes for the next seven days at its website or alternatively they can directly
contact Sky via post or e-mail to require the listings. Another way to know
which programmes are audio described in Sky is through an Audio Narrative
Beep feature, which allows visually impaired customers to identify when an audio
description track is present on the TV programme (Sky, 2009b). 75
Sky customers can set up audio description permanently or temporarily, the
steps they have to follow to do this are described bellow (Sky, 2009b).
To set up audio description permanently in a Sky Digibox and Sky+ box, users
should:
Press the Services Button on the remote control

Then number 4 for System Set Up
Press number 3 for Language and Subtitles
Highlight Narrative, using the right/left arrow key change to On
Highlight save New Settings and press Select
To set up audio description permanently in a Sky+ HD box, users should:

Select Options on the top menu (single screen navigation)
Then select Subtitles from the middle menu
This will then bring up the following menu
Choose Audio Description On/Off change to On
To switch on the audio description temporarily without accessing the Language

(Sky Digibox and Sky+ box) and Subtitles (Sky+ HD) menu, users should:
Press the Help button on the remote control
Use the up/down arrow button, highlight Narrative
______________________________________________________________________________
Press the left/right arrow button and change to ON with Narrative

highlighted
Press Select to continue
If Narrative is not available on a particular programme, the message
Unavailable will be displayed
iii. Smart Talks.

The Smart Talks is a TV set-top box that announces all on-screen
information, including programme guides and menus, using synthetic speech. It
was designed and developed in conjunction with RNIB to provide full access to
Freeview (a British company that provides free-to-air digital TV channels) and
radio services for blind and partially sighted people (RNIB, 2010a).
As is well known audio description is not always available on every

programme, so with Smart Talks users can identify if it is available on
programme information window, where the word 'AD' is displayed. Users can
access to information about the programme they are currently watching pressing
the Info button on the remote control. They can also view programme
information whilst they are in any of the channel menus by pressing the Info
button on the selected channel.
76
The audio description function isnt on by default, to set up this option on or
off users have to press the AD button on the remote control. Besides this simple
option, users can access advanced features related with audio description.
Following are explained how users can do it (RNIB, 2010b):
Press the Menu button, Preferences is the first option and will be
highlighted, press Ok.
Select Audio description preferences and use the up and down buttons to
select Turn AD on/off and Turn AD alert on/off
By selecting Turn AD on/off use the up and down buttons to select
either 'Turn AD' on or 'Turn AD off'
By selecting Turn AD alert on/off use the up and down buttons to select
whether you would like to be alerted that the programme you are watching
has audio description (this will appear in the programme information bar).
This option will be in the form of a double beep.
3. User Identification.
User identification is a sensitive research area because adding to technical

details it also has many social aspects that should be considered in services
development (e.g.: to ensure data privacy).
Watching TV is commonly a social activity which makes difficult the exact

identification of who is watching. Television broadcasters use commonly the
______________________________________________________________________________
identifier associated with STBs to distinguish viewers, but this is an imprecise way
(it is impossible to know who is actually in front of the TV). Despite this, it allows
some customisation as, for example, allowing the deliver personalised
advertisement to a group of users.
To television operators, viewer's identification is extremely important because
it allow knowing customers profiles and adjusting services to the profiles.
a. User identification in television.
There are already some work done on the detection and identification of TV
viewers, both within academic and commercial scope. There are some examples
using identification based on user data insertion through user name and password,
like, for example, TiVo service (Inc 2010) that asks users data (it can be inserted
via a virtual keyboard) and then allows access to personalised services.
Telekom Austria (Austria 2010) provides a remote control for TV sets that
allows users identification through fingerprints. This type of systems has special
characteristics like the high percentage of correct identification when compared
with others that are based, for example, in sensors networks. So, due to its safety
and reliability, they can also be used to identify users in sensitive systems such as
banks and shopping. 77
Besides the use of fingerprints there are other approaches to users
identification like image processing to perform detection and face recognition. An
example is proposed in (Hwang, Ha et al. 2007). This type of solution does not
require the user to enter data maximising the ease of interaction. However, such
systems can induce to users a feeling of loss of privacy because cameras capture
what goes on in living rooms, bedrooms and other places of a house.
Further the works already mentioned, Chang et al. in (Chang, Hightower et al.
2009) described a platform for viewer identification that uses accelerometers in
remote controls to see who is ahead of the TV set. This system analyses the
handling of remote control and, based on data collected, infers who is watching.
There are other types of technologies used to identify users such as using
sensors RFID (Radio Frequency Identification) (LLC 2010). For example,
Taikyeong Jabbar et al. presents in (Jabbar, Taikyeong et al. 2008) one application
of RFID sensors to identify and authenticate the spectators, allowing them to
access to an interactive and personalised IPTV (Internet Protocol TV)
infrastructure. There are other works in this research area like the one described in
(Philipose, Fishkin et al. 2004) where RFID bracelets are used to perceive (and
collect data about) what objects are used by participants and then, using search
algorithms, identify daily living events.
______________________________________________________________________________
In addition to these works there are others that, using data about user
interaction activities (choice of TV contests, favourite channels and shows) draws
a user profile. These profiles are then used to deliver content adjusted to viewer
preferences. Two examples of such systems are documented in (Zimmerman,
Kurapati et al. 2005) and (Thawani, Gopalan et al. 2004).
The identification of users can also be done using Bluetooth devices. This
identification scheme is already patented (Bluetooth SIG 2010) and can be used to
identify the audience of interactive TV systems.
Park et al. described in (Youn-Kyoung, Sun-Hee et al. 2008) a system that uses
the mobile communications network and a smart card reader (Alliance 2010), to
identify users of a platform for IPTV. Such systems can store the user's
preferences (on a card (smart card) that has storage capabilities) like volume, pitch
control, brightness, etc.
The systems discussed earlier have limitations, both at i) technological level

because most of them were only tested in laboratories; ii) and at sociological level,
because most of them uses biometric or other sensitive data or requires
identification through any piece of hardware or software. In addition, few systems
presented allow identification of more than one viewer which derails their use, for 78
example, in characterisation of audiences. Almost all works presented are at an
early stage of development and are, mostly, academic prototypes.
Concerning DTT, there are also some works related with content
personalisation. In DTT is possible to transmit data together with video signal and
Amaral in (Amaral, Goncalves et al. 2009) showed the concept of Personalcasting
applied to these data and how it is possible to distribute contents to specific users.
b. An user identification system to an audio description service of DTT.
As explained by Amaral in (Amaral, Goncalves et al. 2009), DTT allows data

transmission along with video and as a result it is also possible to transmit all data
associated to an audio description service. Thus, the STB used to decode free-to-
air (FTA) signal can also be used to detect the user that is in front of TV set. This
can be done using multiple ways as explained in previous section. In this work we
propose the use of RFID tags and readers due to its flexibility, reliability and ease
of development. The Figure 3 depicts the system proposed.
______________________________________________________________________________
79
Figure 3 User identification system to an audio description service of DTT.
4. Enhanced audio description service.
Currently, there are several interactive audio description systems supported by

Digital Terrestrial Television, most of which are developed in the UK, as
mentioned earlier. However, beyond the activation of audio description, and alerts
about audio description support, these services are somewhat limited in additional
features.
In addition to these conventional features, the proposed system wants to add
advanced and customized features allowing user to have some system
configuration options available without a great configuration effort. These new
features are mostly related with adaptation of user preferences, and will be
explained below.
a. User Preferences.
i. Volume.
The volume control feature may be used for three types of content: audio
description, set-up box and assistive navigation (explained below). The developed
interface will allow user to customize each of these volumes and associate them to
his profile. When the user is identified, theirs customizations will be loaded
______________________________________________________________________________
automatically. Beyond the specific customization (parameter by parameter) user

can choose his profile from a default set.
ii. Image and text zoom.
As is the case of the volume parameterisation interface, it will be allowed to user

to associate to his profile the zoom value of image and text for each of the
following content types: i) text related to audio description, ii) set-top box menus;
and iii) television content.
iii. Narrators voice and language.
The parameterisation interface will also allow user to associate to his profile
the narrators voice (female or male voice for example) of audio description, the
language (among those available in the TV program) and the speech speed control.
When the user is identified, the system will automatically adjust to their
preferences.
80
b. User experience.
i. Assistive navigation.
The assistive navigation feature encompasses two main components: i) the

menu options narration; and ii) the help option always available. The options
narration will be triggered when the user selects any menu item. On the other
hand, the help option will always be present through a shortcut key. The user, on
his profile, can parameterize this feature (enable, disable, set volume, etc.).
ii. Favorite TV channels with audio description.
The system will allow user the possibility to choose what he wants to see at the
moment from a list that includes all their favourite channels with audio
description. For this, the system has to record all channels with audio description
and record the channels users choices.
iii. Target advertising.
Due to the specificity of the system target audience, it is appropriate to adjust

the advertising to their characteristics. Broadcasters can include advertising
focussed specifically at VIU on the channels with audio description.
______________________________________________________________________________
c. Advantages.
There are two advantages types related with systems that have the
characteristics explained previously, one is concerned to broadcasters and the
other is allied to users. Some of them are following described.
Broadcasters:
Know audience of programmes with audio description;

Widening the spectrum of potential viewers;
Potential increase in advertising returns.
Users:
High level of customisation;

Access to a wider spectrum of contents;
Ease and simple use.
d. Universal Design.
81
The features described previously, which incorporate the enhanced audio
description service, will be implemented considering universal design principles,
developing an intuitive and usable system. Thus, the system interaction design will
follow the guidelines explained below (CUD, 1997).
Equitable Use: the system can be used by people with diverse abilities.
Flexibility in Use: the system accommodates a wide range of individual

preferences and abilities.
Simple and Intuitive Use: the system is easy to understand, regardless user's
experience, knowledge, language skills, or current concentration level.
Perceptible Information: the system communicates necessary information

effectively to the user, regardless of ambient conditions or the sensory
abilities.
Tolerance for Error: the system minimizes risks and the consequences of
accidental or unintended actions.
Low Physical Effort: the system can be used efficiently and comfortably and
with a minimum of fatigue.
______________________________________________________________________________
Size and Space for Approach and Use: size and space should be appropriated
for approach, reach, manipulation, and use regardless of user's body size,
posture, or mobility.
5. Final Notes.
The presented research project has as assumptions the study of new strategies
for the integration of persons with visual impairment on the Interactive Television
scope, as well as the development of an audio description service interaction
model that meets the specificities and needs of this type of users.
In this sense, the development of this research aims mainly to contribute to

facilitate VIUs interaction in the DTT context and develop an interaction model
that allows easy and understandable access and use of an enhanced audio
description service for VIU.
On a more practical level, these results will be achieved through the addition of
new features and functionalities that are in compliance with universal design
principles, and consequently act in response to problems experienced by VIU.
Accordingly, the prototype interaction model will include: 82

an user identification system based on RFID tags and readers;
adding features to the audio description system (volume control, image and
text zoom, narrators voice and language)
an user experience improvement through the adaptation of an audio assistive
navigation (providing feedback to VIU for menu options and select items) ,
the provision of a personal list of favourite channels that include audio
description in their programmes, and finally the implementation of an
advertising system based on user characteristics.
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______________________________________________________________________________
Televisin y redes sociales:

Presencia de la estrategia 3.0 de Antena 3 en Facebook
Silvia Garca Mirn
Universida de de Vigo
Espaa
CURRCULUM VITAE
Profesora de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicacin de la Universidad de

Vigo en el grado en Publicidad y Relaciones Pblicas. Ha publicado varios artculos y
comunicaciones centrndose principalmente en el mbito televisivo (la programacin, la
identidad de canal, la sinergia de la televisin con otros medios, etc.) y tambin ha
investigado sobre la adaptacin de materias de comunicacin al EEES a travs de la
innovacin en la docencia universitaria. Su tesis doctoral, en proceso de elaboracin, se centra
en un anlisis acerca de la identidad de canal y la programacin de Antena 3 (el primer canal
privado en Espaa).
RESUMEN
Los medios audiovisuales se estn viendo afectados por grandes cambios que han llegado de
la mano de la implantacin de las nuevas tecnologas de la comunicacin en este siglo XXI.
Esto implica que se vean modificados no slo los contenidos de dichos medios, sino sus
85
estrategias, sus objetivos e incluso la forma de plantearse su rutina de trabajo. De entre todas
las tcnicas y frmulas comunicativas que han surgido a travs de Internet, las redes sociales
estn siendo las que ms posibilidades ofrecen no slo a cualquier tipo de usuario, sino a los
anunciantes y, evidentemente, a cualquier medio de comunicacin. De este modo, podemos
observar cmo el medio televisivo utiliza dichas redes sociales en la bsqueda de una mayor
complicidad y fidelizacin con grupos concretos de sus telespectadores. En base a esto,
analizar un caso concreto, como lo es la estrategia que ha desarrollado Antena 3 en torno a su
Proyecto 3.0 y, ms concretamente, su presencia en Facebook, se convierte en la mejor de las
metodologas para entender el tipo de uso promocional que los canales televisivos llevan a
cabo con los nuevos desarrollos comunicativos que ofrece la Red.
ABSTRACT
The audiovisual media are being influenced by huge changes which have arrived through the
introduction of new Communication Technologies in the 21st Century. This involves that not
only the contents of these media has been modified, but also their strategies, their objectives
and even their way working. Among all of these communicative techniques and formulas
arised through the Internet, social networks are being those which can offer more possibilities
not only for users, but also for announcers and, obviously, for mass media. Hence, we can see
how television uses these social networks in search of more proximity and fidelization with
special spectator segments. This paper analyse a specify case, the strategy of Antena 3 with its
Project 3.0, and more specifically, its presence in Facebook, in order to understand the type of
promotional use that television channels make with new communication formats offered by
Internet.
PALABRAS CLAVE
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Televisin, redes sociales, estrategia, posicionamiento, fidelizacin.
KEY WORDS
Television, Social Networking Sites, strategy, market position, fidelization.
86
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1. Introduccin: objeto de estudio, metodologa e hiptesis de partida.
Los medios audiovisuales del siglo XXI se estn viendo afectados por importantes
cambios que han llegado de la mano de la implantacin de las Nuevas Tecnologas de la
Comunicacin, NTIC de ahora en adelante. Esto implica que se vean modificados no slo los
contenidos de dichos medios, sino sus estrategias, sus objetivos e incluso la forma de
plantearse su rutina de trabajo1.
Todas las frmulas de comunicacin se estn integrando en la Red, modificndose y

amplindose en cuanto a sus posibilidades. Prensa, radio, cine y evidentemente televisin,
estn cambiando a pasos agigantados gracias a Internet. Se est volviendo diferente la forma
en que la consumimos, las vas a travs de las que accedemos a la misma, las frmulas de
creacin de negocio e incluso los estilos publicitarios o promocionales de las cadenas.
Caminamos hacia una convergencia con otros medios, una convergencia multimedia tal y
como describe Cebrin Herreros2 en la concepcin de su modelo convergente3-, lo que genera
importantes modificaciones en la forma de elaboracin y distribucin de todos aquellos
contenidos que un canal emite, pues a estas alturas del juego, la tecnologa ya no es solamente
un factor de competitividad, sino que as lo recoge Fernndez Astiz- se est convirtiendo en
una mercanca, uno de los productos fundamentales de consumo, incluso un distintivo de
modernidad4. 87
Precisamente dicha convergencia multimedia afecta de forma significativa a los modos de
consumo actuales5. El televisor est dejando de ser, poco a poco, el centro de gravedad del
espacio domstico para ser nicamente un modo ms de consumir contenidos audiovisuales,
ya que el ordenador, gracias a su conexin a Internet, es el que est ganando un mayor
protagonismo en esa oferta de formatos de ficcin o entretenimiento en general. El acceso a
Internet, definitivamente, ha conllevado que la sociedad formule una reorganizacin de su
tiempo disponible as como una transformacin de sus prcticas de consumo y
comportamiento.
Por otra parte, si bien algunos autores consideran estos medios como incompatibles por lo que
se demanda del usuario de cada uno de ellos (ser pasivo VS ser activo), otros ya los haban
considerado como medios destinados a fundirse6. As es como la relacin entre televisin e
Internet se hace cada vez ms significativa e interesante para su estudio y entre todo lo que
implica este medio, las redes sociales son las que van ganando cada da ms terreno y mayor
relevancia para crecer en la vinculacin que, como empresa, se puede establecer con los
clientes7 (hablamos, en este caso, de la cadena televisiva con sus telespectadores), as como
para conseguir un mayor impacto publicitario.
Planteando este contexto, la principal hiptesis que esbozamos para este trabajo gira en
torno a la incorporacin de nuevas tcnicas por parte de las emisoras televisivas para
comunicarse con sus telespectadores. Consideramos que el desarrollo de las redes sociales ha
implicado que los canales busquen su complicidad para conseguir fidelizar a grupos concretos
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de televidentes, y ms especficamente aquellos que siguen una determinada serie de ficcin.

Siguiendo un nivel de concrecin mayor, planteamos las siguientes hiptesis de partida:
- Todos los canales televisivos, de tipo generalista y cuya emisin se realiza en abierto,
han incorporado entre sus estrategias comunicativas la presencia en redes sociales.
- El tipo de comunicacin utilizado en redes sociales tiene un carcter ms informativo

que persuasivo.
- El principal uso de las redes sociales se configura mediante la promocin de los

contenidos del canal.
- La implicacin de los usuarios con la red social viene de la mano de su inters por
programas y series concretos de la emisora.
De este modo, trataremos de demostrar la existencia de nuevas estrategias que estn llevando
a cabo las cadenas televisivas en este contexto influenciado por las redes sociales, el mbito
digital y la necesidad del usuario o espectador de tener siempre a su alcance los contenidos
televisivos o audiovisuales para adaptarse a sus propios tiempos y circunstancias.
Observaremos, por tanto, el nivel de importancia que estn ocupando estas acciones dentro de
los objetivos y las estrategias delimitados por el canal. 88
Como anlisis de caso, nos centraremos en el primer canal privado en Espaa, Antena 3,
pues ha sido el primero en delimitar y promocionar esta estrategia en el mbito digital a travs
de su proyecto 3.0, una verdadera estrategia multimedia con la que ha sido pionera en el
sector adelantndose al escenario nico digital en el que ya nos encontramos. Y en cuanto a
red social hemos delimitado la muestra a Facebook, por ser aquella herramienta que cuenta
con un mayor nmero de usuarios tanto en Espaa -principal dato que nos interesa para este
estudio por ser el target real o potencial de Antena 3- como a nivel internacional.
La metodologa que seguiremos ser la de la observacin y el anlisis de contenido:

recogeremos en una primera etapa todas las entradas realizadas por Antena 3 en la red social
Facebook durante el periodo de una semana completa y, en una segunda fase, llevaremos a
cabo un anlisis de cada una de estas entradas estableciendo una tipologa en funcin de su
intencionalidad. La observacin se contempla como la mejor de las frmulas para determinar
los cambios producidos en el consumo meditico, transformaciones que deben contemplarse a
travs de los datos disponibles y en base al contexto social donde se insertan: la Sociedad de
la Comunicacin que est atravesando la denominada Tercera Revolucin Industrial8.
2. Acercamiento al concepto de red social.
2.1. Las redes sociales como concepto A.I. (Antes de Internet).
El concepto de red social surge en un mbito bien diferente del que ocupa este estudio,
un entorno que en su momento desconoca lo que poda suponer para las relaciones humanas
______________________________________________________________________________
las tcnicas que se desarrollaran a travs de las NTIC. En el mbito de la sociologa, una red
social puede ser entendida de acuerdo con la imagen metafrica de red- como una serie
compleja de interrelaciones dentro de un sistema social9. No obstante, Requena Santos aclara
este concepto para su estudio, desde una perspectiva analtica10, a travs de la siguiente
explicacin del trmino que l entiende como:
() un conjunto de puntos (actores sociales) vinculados por una serie de relaciones que
cumplen determinadas propiedades. Las redes sociales gozan de una estructura y una
morfologa propias, cuyas cualidades, como la posibilidad de cuantificar las relaciones y su
consiguiente tratamiento matemtico, evidencian importantes aplicaciones para el anlisis e
interpretacin de las conductas sociales11.
Simplificando esta idea, diramos que vivimos en un sistema e interactuamos con l,

adaptndonos a las nuevas circunstancias que vayan influenciando este sistema12.
Seguramente es por eso que, hoy por hoy, Facebook es un fenmeno social, del cual muy
poca gente puede abstraerse, an sin comprender exactamente cul es su utilidad. Porque
Facebook mal que nos pese- es un simulador de la sociedad (una sociedad de clase
media/media alta, con acceso a Internet y preocupaciones ms o menos burguesas)13.
Lo cierto es que toda red social refleja una variedad de relaciones sociales en las que un
individuo se ve envuelto. Pero, en cualquier caso, podramos asegurar que todo escenario
social en el que se lleven a cabo una serie de relaciones entre los individuos que lo forman es 89
vlido y adecuado para generar una red social.
Por otra parte, si partimos de la premisa de que la naturaleza humana anida en la

naturaleza social pues tal y como afirmaba el filsofo Aristteles El hombre es un animal
social-, podremos entender muchos de los comportamientos humanos y su evolucin a lo
largo de la historia del hombre, hasta ese paso que se ha dado teniendo en cuenta la influencia
de los avances tecnolgicos en la conducta humana. Porque para hablar de redes sociales hoy
en da es preciso hacer referencia a dos elementos que no se tenan en consideracin en esa
definicin de Requena Santos y que han sido propuestos por Ugarte14: por una parte Internet15
y su consecuencia ms directa, la eclosin de una nueva esfera de relacin social que pone en
contacto a millones de personas cada da; y, por otra parte, la aparicin en los ltimos aos de
una amplia literatura sobre redes aplicada a todos los campos.
Ese ltimo paso en la evolucin del ser humano se produce en base a las nuevas redes
sociales que surgen a travs de Internet, como es el caso de MySpace, Facebook, Netlog o
Hi5. De acuerdo con las ideas que muestran Christakis y Fowler en su ltimo libro
Conectados, las redes sociales, las de siempre, y las ciberespaciales, son un superorganismo
vivo, aunque ofrecen una diferencia fundamental entre ellas, ya que una de las caractersticas
que distinguen a los mundos virtuales del real es nuestra capacidad de controlar nuestra
presencia...16.
______________________________________________________________________________
Importante resulta tambin aclarar el concepto de sociedad, caracterizado

siguiendo las teoras del socilogo Georg Simmel17- por las acciones recprocas en las
que entran varios individuos.
Esta accin recproca se produce siempre por determinados instintos o para determinados
fines. Instintos erticos, religiosos o simplemente sociales, fines de defensa o de ataque, de
juego o adquisicin, de ayuda o enseanza, e infinitos otros, hacen que el hombre se ponga en
convivencia, en accin conjunta, en correlacin de circunstancias con otros hombres; es decir,
que ejerza influencias sobre ellos y a su vez las reciba de ellos. La existencia de estas acciones
recprocas significa que los portadores individuales de aquellos instintos y fines, que los
movieron a unirse, se han convertido en una unidad, en una sociedad18.
Estas acciones recprocas son las que estn presentes tambin en las redes sociales
virtuales. Podramos, por tanto, concluir que Facebook es una herramienta de socializacin, al
tiempo que de comunicacin, que garantiza el intercambio de instintos o fines entre varios
individuos.
2.2. Posibilidades comunicativas y publicitarias de las redes sociales.
El desarrollo de aplicaciones que simulan una red social real en Internet han conseguido
que se desenvuelva su uso con fines estratgicos empresariales. Las redes sociales virtuales
no slo facilitan la comunicacin entre sus usuarios, sino que gracias a ellas las empresas
90
pueden establecer otro tipo de comunicacin, ms cercana, con sus clientes o con los usuarios
de los servicios que ofrece.
En la bsqueda por mantener las mejores opciones de contacto entre los individuos que las
habitan, las redes sociales incluyen opciones de interactividad. Esto afecta positivamente a las
acciones y tareas que puede llevar a cabo una empresa, en este caso, una emisora televisiva, al
conseguir involucrar al usuario de la misma. ste deja de ser un consumidor pasivo de los
contenidos televisivos para convertirse no ya en un ser activo, sino en un prosumidor, un
consumidor que produce contenidos, que comenta las noticias e informaciones relacionadas
con el canal en la red social, y que incluso puede informar l mismo de aquellas noticias que
conoce al respecto. Este tipo de actuaciones comenzaron en los albores de la Web 2.019 y con
determinados portales como Flickr o YouTube, que prestaban gratuitamente las herramientas
a los usuarios y generaban espacio en sus propios servidores. Al permitir que cualquier
usuario suba cualquier tipo de contenido, sin selecciones previas, y permitir asimismo que
todos esos contenidos estn a disposicin de todos los usuarios, podramos sealar que la
seleccin quedara totalmente a merced del usuario.
Sin embargo, bajo el concepto de Web 2.0 se esconde, al mismo tiempo, toda una serie de
aplicaciones y servicios cuya lgica es, en ocasiones, justamente la opuesta. En vez de
generar abundancia, generan escasez mediante la formacin de un nico output igual para
todos los usuarios20. No hay segmentacin de los mensajes a quines va dirigido. Este tipo de
actuaciones segmentadas nicamente puede observarse en la creacin de grupos o
comunidades concretas que responden al seguimiento de un programa o serie de ficcin
especfica por parte de sus telespectadores, que desean estar informados en todo momento de
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lo que sucede en relacin con el rodaje de dicho contenido, sus rostros de canal, su emisin o
cualquier tipo de noticia relacionada con el mismo.
2.3. Introduccin a la red social Facebook.
Facebook es una de las redes sociales virtuales a da de hoy, de hecho, es la principal por
nmero de usuario/as a nivel internacional as como la ms notoria y la que mejor funciona
para mantener el contacto con los amigos21. Fundada en febrero de 2004, la mayora de sus
funciones se basan en la idea de que hay personas en nuestras vidas con las que queremos
mantener contacto, ya sean estos amigos, familiares, compaeros de trabajo o simplemente
conocidos. No obstante, existen autores o usuarios que realmente ponen en duda estas
capacidades de socializacin, pues si bien permite acercar a los que estn lejos tambin puede
provocar que se alejen los que estn cerca. Y, en muchos casos, en vez de favorecer la
comunicacin, la limitan, tal y como afirma Faerman22, quien insiste en que la tecnologa en
ocasiones trae como tendencia el aislamiento social, ms que la tan declamada
integracin23. Lo cierto es que Facebook ha conseguido desbancar las llamadas de telfono o
incluso los correos electrnicos simplemente por un vistazo al muro de aquel de quien
queremos saber.
Sus miembros mantienen perfiles con aquella informacin personal que deseen dar a
conocer, publican noticias o sus estados, llevan a cabo invitaciones a eventos, tienen la 91
posibilidad de incluir lbumes de fotos y sus miembros pueden conectar e interactuar entre s.
De todo esto, la actividad que ms significancia posee, y la que da nombre a estas
herramientas, es el friending, mecanismo por el cual los miembros de Facebook agregan a
su perfil a amigos o conocidos y mantienen el contacto entre ellos, sea por el inters o
finalidad que sea, consiguen la creacin de un vnculo para cohabitar en esta sociedad virtual.
Resulta interesante ofrecer algunos datos sobre la red social Facebook, que pueden ayudar
a entender cul es la situacin y posicionamiento que ocupa a da de hoy. De acuerdo con la
informacin estadstica24 que ofrece esta herramienta social, actualmente cuenta con ms de
quinientos millones de usuarios activos, de los cuales, aproximadamente el 50% entran cada
da. La media de amigos de cada usuario es de 130, aunque evidentemente una gran parte
cuenta con muchos ms, de ah que en su momento se restringiese el nmero de amigos a
cinco mil, aunque en cierto momento el personal de Facebook se encontr en la encrucijada
de desarrollar esta tecnologa para poder acabar con esta restriccin. Por otra parte, existen
ms de novecientos millones de elementos con los que los usuarios de la red social pueden
interactuar: pginas, eventos, grupos y pginas de comunidades.
Los datos estadsticos tambin muestran que la media de cada usuario es estar conectado a
ochenta comunidades/grupos/eventos y publicar unas noventa piezas de contenido cada mes.
Por ltimo, debemos hacer referencia al hecho de que los instrumentos que utilizamos
como frmula de conexin estn vindose afectados y cambiando a favor de los modelos que
permiten portabilidad en pro de la posibilidad de estar conectado sin limitaciones de
ubicacin. De ah que existen, en estos momentos, ms de ciento cincuenta millones de
______________________________________________________________________________
usuarios que acceden a Facebook a travs de sus dispositivos mviles, lo que en

consecuencia, implica que este tipo de usuarios tenga el doble de actividad en Facebook que
aquellos usuarios que no se acceden a la plataforma a travs de sus dispositivos mviles.
Por todo lo comentado, la presencia de una empresa hoy en da en las redes sociales es
prcticamente una obligacin y, de hecho, ya se incluye en la planificacin publicitaria de las
cuentas de los clientes en las agencias.
3. Antena 3 y su reposicionamiento estratgico: el Proyecto 3.0.
Internet y la telefona mvil han sido las dos bazas por las cuales ha apostado la cadena en
los ltimos aos para sus estrategias competitivas y de posicionamiento y as ha dejado
constancia con los pasos que ha seguido en este sentido, siendo la primera cadena espaola
que creaba su propio canal en el portal Youtube, realizando preestrenos a travs de la web
desde el ao 2008 con algunas de sus series de mayor xito o incluso siendo tambin pionera
en emitir en directo su programacin a travs de mvil 3G25.
Uniendo ambas frmulas comunicativas junto con la ya tradicional emisin por el televisor
convencional, Antena 3 decidi lanzar al mercado su nueva apuesta estratgica: el proyecto
multimedia 3.0, con lo que pretenda romper el concepto tradicional de televisin,
convirtindose en un operador global de contenidos multimedia. Con ello, el operador 92
pretenda ofrecer una gestin integral y nica de los contenidos de Antena 3 para su
distribucin en todos sus canales (Antena 3, Neox y Nova) y en las tres principales pantallas
(televisin, Internet y mvil).
Estamos hablando del concepto de 360, que est relacionado con el desarrollo de
contenidos para diferentes plataformas de una manera sinrgica. Es decir, que los conceptos
y los contenidos que generan sean susceptibles de distribucin y promocin cruzada en todas
las plataformas, tradicionales o de punta26. La estrategia 3.0 comprende un sistema de
contenidos cruzados e interconectados para su distribucin multicanal y multisoporte,
compuesto de un conjunto de herramientas que permitirn al espectador navegar por la nueva
oferta global de la cadena. Entre sus nuevos servicios y herramientas se encuentras los
siguientes: contenidos exclusivos (como el making of de captulos de sus series, entrevistas,
escenas eliminadas, etc.), Watch and Chat (una herramienta mediante la cual los espectadores
que se encuentren visualizando un episodio de una de las series de ficcin en antena3.com
pueden chatear con otros internautas simultneamente a la emisin en la web), entrevistas
digitales, redifusin de contenidos, comunidades de fans (es el caso de FoQ Club y El
internado Club), nacimiento del portal www.antena3.mobi (para acceder a todos los
contenidos de Antena 3 desde el telfono), creacin de cuatro canales para mviles,
aplicaciones iPhone, el navegador 3.0 (un conjunto de herramientas grficas con las que el
espectador puede estar permanentemente informado de la oferta global de 3.0 de Antena 3), la
presentadora y el presentador 3.027 e informacin 3.0 a los medios de comunicacin.
______________________________________________________________________________
4. La estrategia de Antena 3 en redes sociales: utilizacin informativa y

promocional de Facebook.
Antena 3, al igual que otras empresas, descubri en su momento que deba estar presente
en la red social Facebook. Intentaba enterrar su anterior imagen y posicionamiento,
plantendose dejar atrs el propio concepto Web 2.0 y dar un paso ms hacia la interaccin
con el telespectador. De esta forma, se introduce en el mbito de las redes sociales, no slo
con su principal cadena por nmero de telespectadores, sino tambin con el resto de canales
del grupo, es decir, Neox y Nova. De hecho, durante el mes de agosto de 2010 ya comenz la
presencia de su nuevo canal, Nitro, an cuando no haban comenzado sus emisiones
regulares.
No obstante, para este estudio nos centraremos en la presencia del canal Antena 3. Por lo
que hemos comprobado, el perfil de Antena 3 en Facebook no responde a la estructura
habitual del perfil de cualquier usuario de esta red social, pues en lugar de sus libros/pelculas
preferidas y msica que acostumbra escuchar, la emisora incluye la siguiente informacin:
sitio web, descripcin de la empresa, misin (donde insiste en su papel como rompedora del
monopolio televisivo existente en Espaa en el momento de su nacimiento), productos (donde
establece de nuevo la referencia a su pgina web pues es ah donde ofrece la informacin
completa sobre la empresa y todos los contenidos audiovisuales que ofrece al telespectador;
aunque destaca algunas de sus series y programas de mayor xito, como es el caso de El 93
Internado, Los Protegidos, Fsica o Qumica, Doctor Mateo, Los hombres de Paco, Espejo
Pblico, La escobilla nacional, Tal Cual o El Diario) y, ya por ltimo, referencia la direccin
de su pgina de Facebook.
Imagen N 1. Epgrafes e informacin del perfil de Antena 3 en Facebook.
______________________________________________________________________________
En cuanto a las pestaas o epgrafes concretos que incorpora en su sitio de Facebook,

Antena 3 incluye, evidentemente, su Muro, Informacin y Fotos, al igual que cualquier
otro usuario de la red social. No obstante, personaliza esta presencia a travs de la inclusin
de alguna pestaa particular como es el caso de Llega 3D, donde informa sobre este
magazine que comenz a emitirse durante el verano. Asimismo, tambin tiene activa una
pestaa de Eventos donde puede mantener informado en todo momento a sus usuarios de
las novedades en relacin con los prximos eventos relacionados con la cadena.
Por otra parte, hemos comprobado cmo la cadena Antena 3 en su gestin del perfil en
Facebook, tambin hace uso de la herramienta Fotos, donde especialmente incorpora
aquellas fotografas promocionales de sus principales programas/series de ficcin -ya sea por
el xito de audiencia conseguido o bien porque en ese momento deciden centrarse en un
determinado programa o serie debido a su lanzamiento-, sus rostros de canal, fotografas
corporativas (logotipo, imagen de sus cortinillas de continuidad, etc.) o alguna fiesta
promocional de la cadena como la realizada por su 20 Aniversario, en este mismo ao
2010.
Imagen N 2. Distribucin de algunos de los lbumes de fotos de Antena 3 en Facebook.
94
A continuacin llevaremos a cabo el anlisis central de esta comunicacin, es decir, el tipo

de presencia que la cadena Antena 3 realiza en Facebook. En la Tabla N 1, hemos
establecido una relacin de todas aquellas entradas que Antena 3 ha introducido en su muro a
lo largo de una semana (desde el lunes 19 al domingo 25 de julio del ao 2010).
Realizaremos, en consecuencia, unas conclusiones en cuanto a la estrategia que la emisora
lleva a cabo a travs de la famosa red social, en funcin del nmero aproximado de
publicaciones que suele realizar por da/semana, el tipo de publicacin, a cules prestan ms
atencin los telespectadores y seguidores del perfil de Antena 3 en Facebook, etc. Y, ya por
ltimo, estableceremos un anlisis global de los comentarios que los usuarios del perfil de
Antena 3 han realizado a lo largo de esta semana, tratando de responder a una pregunta: Qu
es lo que les interesa?
______________________________________________________________________________
Tabla N 128. Clasificacin de la informacin contenida en el Facebook de Antena 3.
95
Fuente: Elaboracin propia

______________________________________________________________________________
Comenzaremos dichas conclusiones de la tabla en cuestin a travs de la clasificacin de las

publicaciones realizadas por la cadena. Para ello hemos delimitado una tipologa en funcin de
la referencia principal que sobresale de cada una de dichas publicaciones, es decir, si es una
noticia relacionada con el grupo corporativo, con el canal (uno de los cuatro del grupo), con sus
programas/series, con los rostros del canal, con una noticia / el servicio de videos / o los eventos
de su web, con la propia presencia de la cadena en la red social Facebook o, por ltimo, hemos
establecido un tipo de entrada con referencia conjunta a sus programas/series con una noticia de
su site, por referenciar ambas al mismo nivel.
Tabla N 2. Clasificacin de las publicaciones de Antena 3 en su Facebook por su tipologa.
Fuente: Elaboracin propia 96

De acuerdo con esto, obtenemos que las entradas ms numerosas en cuanto a tipologa son
aquellas que promocionan los contenidos de la cadena, sus programas o series de ficcin,
seguidas de las referencias al servicio de visualizacin de videos online de su pgina web y de la
promocin de sus rostros del canal (especialmente aquellos actores que dan vida a los
personajes principales de sus series de ficcin, entre ellos destacan los actores y actrices de
Fsica o Qumica y El Internado).
En relacin con el nmero de entradas por da, lo ms habitual es encontrar unas siete
publicaciones, si bien la media de la semana analizada (exceptuamos el domingo, pues debemos
destacar que al menos en dicha muestra el domingo da 25 de julio, no se realiz ningn tipo de
publicacin) es de 6,5 entradas/da. De todas ellas, las cinco entradas que han generado un
mayor nmero de reacciones (ya sean comentarios o que hayan obtenido un Me gusta por
parte de los usuarios) han sido las siguientes:
Tabla N 3. Publicaciones con mayor nmero de comentarios de los usuarios.
______________________________________________________________________________
Tabla N 4. Publicaciones que ms gustan a los usuarios.
Tal y como podemos comprobar con este cuadro resumen, prcticamente las principales
entradas que ms gustan a los usuarios y que, en consecuencia, ms comentan, son aquellas
relacionadas con los programas/series de la cadena, principalmente con aquellos contenidos que
consiguen llegar a formar una comunidad estable y fiel de telespectadores, como es el caso de
El Internado o Los protegidos. Es por ello que, desde la propia cadena tambin se trata de
promocionar en mayor medida este tipo de contenidos, por una parte, al igual que aquellos que
han comenzado sus emisiones para ayudarles a despegar despertando el inters en los
telespectadores a travs de los usuarios del Facebook. Por otra parte, tambin resulta destacable
la gran cantidad de entradas que se producen relacionadas con los rostros del canal, estn estas o
no relacionadas al mismo tiempo con la promocin de un contenido de la emisora. Es decir, en
97
muchas ocasiones nicamente se informa de alguna actividad de los actores/actrices y
presentadores de Antena 3 fuera de sus tareas en la cadena, como por ejemplo, una entrevista en
revistas de referencia o sus nuevas grabaciones al margen de las producciones propias.
Ya por ltimo, prestaremos atencin al contenido de los propios comentarios de los usuarios
a las entradas realizadas por Antena 3, los cuales pueden prolongarse durante los dos das
siguientes al de la fecha de su publicacin. Algunos utilizan esta opcin para poder hacer uso de
su parte ms crtica ante determinadas publicaciones que no son de su inters; mientras, otros
telespectadores, fieles seguidores del canal, defienden el tipo de programas y las estrategias
programticas de la emisora ante estas acusaciones; tambin hay quien se dedica a comentar
cada episodio de sus series preferidas, al tiempo que desvela los secretos de la trama, lo cual
puede conducir tambin al debate; incluso son los propios usuarios los que se encargan de
comentar horarios de emisin o posibilidades de visualizar el ltimo episodio de una
determinada serie de la cadena; o mismo puede suceder que se emplee esta opcin para dar a
conocer la existencia de determinados grupos en Facebook y su utilidad. Como vemos, son
muchos y muy variados los usos que los usuarios hacen de su derecho de opinin en el muro de
Antena 3, lo que puede funcionar a modo de foro en el que se generan ideas para que la emisora
tome o rectifique sus decisiones.
Informacin y persuasin estn presentes en la estrategia establecida por Antena 3 en su

presencia en redes sociales, ms concretamente, en su presencia en Facebook. Porque lo cierto
es que la informacin es una actividad implcita en cualquier actividad y, de ah que en
prcticamente cualquier publicacin que realiza la emisora se incluyan elementos informativos.
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Observamos aqu una frmula sinrgica de comunicacin entre la presencia en las propias
redes sociales, sus contenidos en el modo tradicional de consumo televisivo a travs del
televisor en los hogares y los contenidos de su pgina web: entrevistas con algunos de los
actores de las series que ms xito consiguen, el ltimo captulo de la serie x ya ofrecido de
forma gratuita en su web, la promocin de los rostros del canal (actores/actrices o
presentadores/presentadoras) en otros medios (por ejemplo, el actor X es portada de la revista
X), etc.
5. Conclusiones.
Es preciso insistir, nuevamente, en la importancia que las redes sociales tienen a da de hoy.
Una herramienta comunicativa, un nuevo soporte publicitario, una tcnica promocional. Todo
esto conduce a nuevos modelos de negocio y nuevas profesiones relacionadas con la promocin
en la Red, como es el caso de los community manager, verdaderos animadores en las redes
sociales que ofrecen garantas a la interaccin de la marca con sus consumidores/usuarios.
La promocin en las redes sociales no solo ayuda al propio canal a conseguir mantener la
audiencia de determinados contenidos de la emisora y tratar de fidelizar a grupos concretos, sino
que gracias a esta presencia en una red social como Facebook, una cadena televisiva puede
mantener una interaccin constante con su pgina web, de donde parten la mayor parte de los
titulares que se ofrecen a ttulo informativo en la red social, as como con la realidad que afecta 98
a todos y cada uno de los elementos que definen su imagen y que son eco de los medios de
comunicacin tradicionales. Es una estrategia de expansin, al tiempo que de interaccin
sinrgica constante entre todos aquellos medios o vas que tiene abierta la emisora para
conseguir, como bien sealbamos en la introduccin del presente estudio, una convergencia
multimedia en la que el usuario de la red social se vea implicado y envuelto en una red
informativa y persuasiva que le conduce de un sitio a otro siempre en relacin con un contenido
en el cual est interesado.
Todos los canales de televisin se incorporaron, como los dems medios de comunicacin, a
los sitios web para ofrecer informacin sobre la empresa, la programacin y otros datos de
inters para el internauta. Era, en sus inicios, nicamente informacin sobre televisin en
Internet. Hoy en da, ya ofrecen otro tipo de servicios como es el caso de la visualizacin de
videos online, tratando de buscar siempre la mxima actualizacin posible para ofrecer
informacin de primera mano y no dejar que los otros medios la adelanten. Esto mismo est
sucediendo con las redes sociales. Poco a poco se van introduciendo todas las emisoras
televisivas, explotando al mximo sus cualidades y ventajas comunicativas y publicitarias
(titulares, videos, fotografas, comentarios a modo de foros, etc,) para tratar de rentabilizar una
inversin que prcticamente es nula y consiguiendo unos beneficios ptimos en cuanto a la
relacin directa que puede establecerse con sus telespectadores, llamados usuarios en este
contexto.
Este tipo de acciones realizadas a travs de la presencia en redes sociales por parte de un
canal de televisin se utilizan con una intencionalidad persuasiva en la mayor parte de los casos,
lo que permite ahorrar costes (especialmente los relacionados con acciones publicitarias).
______________________________________________________________________________
Persuasiva porque se observa una clara intencionalidad de participacin por parte de los
usuarios, se pretende una respuesta que vaya directamente hacia el aumento de audiencia del
canal junto con la fidelizacin de los telespectadores de un determinado programa o serie.
En la investigacin realizada para la presente comunicacin, nos hemos topado con que gran
parte de los canales televisivos con carcter generalista ya han optado por incorporar las redes
sociales entre sus estrategias comunicativas, aunque no todos. Canales como Televisin
Espaola o La Sexta todava no se han apuntado a esta nueva frmula por medio de una gestin
directa, aunque s tienen una presencia activa a travs de sus contenidos.
Por otra parte, en cuanto a la hiptesis relacionada con el uso que Antena 3 hace de la red
social Facebook, hemos podido comprobar mediante el estudio analtico de las intervenciones
del canal que principalmente se llevan a cabo publicaciones que funcionan a modo de
autopromocin de los contenidos del canal: El Internado, Los protegidos, Fsica o Qumica o el
magazine 3D, son los ejes centrales de la promocin del canal.
Ya por ltimo de lo que no cabe duda es de la necesidad de destacar la trascendencia de las

intervenciones de los usuarios. Aqu se demuestra su inters por dar su opinin, por ser
partcipes de todo lo que le sucede a la cadena, o tambin de ser crticos con sus decisiones. Su
principal inters viene de la mano de aquellos programas o series de ficcin que acostumbran a
seguir captulo a captulo. Ah es donde se crea un vnculo que continan fortaleciendo a travs
de una comunicacin abierta entre ellos, como usuarios de la red social con la emisora
99
televisiva, y entre ellos mismos, todos al mismo nivel como seguidores de un mismo contenido
audiovisual.
6. Notas.
[1] Esto afecta, por una parte, a la capacidad de los propios trabajadores de los medios,
buscndose cada vez ms a periodistas polivalentes o periodistas orquesta tal y como
advierte Joaquin Arozamena (2003: 243) y, por otra parte, a la estructura de trabajo de los
propios medios. De hecho, podramos sealar que tal vez sea la agencia Atlas, segregacin del
anterior departamento de informativos de Telecinco, la primera en implantar un sistema
concebido para el multisoporte, es decir, televisin, Internet y mercados inalmbricos. Cfr.
FERNNDEZ ASTIZ, Carlos. Mediamorfosis en LPEZ VIDALES, Nereida; PEAFIEL
SAIZ, Carmen (coordinadoras y editoras) (2003). Odisea 21. La evolucin del sector
audiovisual. Modos de produccin cambiantes y nuevas tecnologas. Madrid: Editorial Fragua,
p.230.
[2] CEBRIN HERREROS, Mariano (2004). Modelos de televisin: generalista, temtica y

convergente con Internet. Barcelona: Ediciones Paids Ibrica, p.201.
[3] En relacin con la expansin a la integracin o establecimiento de sinergias de la televisin

con otros medios, Cebrin Herreros aade que la convergencia con Internet es la unin de dos
modalidades de lenguaje y dos formas narrativas bastante diferentes. Por un lado, el lenguaje
audiovisual televisivo y, por otro, el lenguaje escrito visual de Internet. La convergencia no se
______________________________________________________________________________
refiere slo a la vinculacin yuxtapositiva de dos medios para reforzar una idea o a la
exposicin de una accin por cada uno de manera autnoma y con sus posibilidades separadas,
sino a una autntica integracin e interaccin. CEBRIN HERREROS, Mariano. Op. Cit.,
p.203.
[4] En LPEZ VIDALES, Nereida; PEAFIEL SAIZ, Carmen (coordinadoras y editoras)

(2003). Odisea 21. La evolucin del sector audiovisual. Modos de produccin cambiantes y
nuevas tecnologas. Madrid: Editorial Fragua, p.216-217.
[5] Sobre los estudios etnogrficos existentes en torno al consumo meditico hace referencia
Franquet i Calvet, pues ofrecen claves interpretativas para entender la situacin actual. As,
autores como Morley y Silverstone (1991) o Llul (1990) han interpretado los procesos de
interaccin familiar en el consumo televisivo y han aportado elementos imprescindibles para
entender las transformaciones en el contexto actual caracterizado por la proliferacin de canales,
plataformas y sistemas capaces de suministrar informacin y brindar entretenimiento.
FRANQUET i CALVET, Rosa. Escenarios de consumo en el entorno domstico. En LPEZ
VIDALES, Nereida; PEAFIEL SAIZ, Carmen. Op. Cit., p.37.
[6] Entre ellos destaca Cebrin Herreros.
[7] El telespectador lleva ya un largo camino en direccin hacia el abandono de la pasividad.

Desde la llegada del mando a distancia y el comienzo de ciertos comportamientos como el
100
zapping, pasando por el aumento en la oferta de canales o las posibilidades que genera Internet
en el consumo de contenidos audiovisuales televisivos, todo ello conduce a unos planteamientos
diferentes por parte de las emisoras en torno a sus estrategias, sus ritmos y sus estructuras
narrativas.
[8] Sobre el concepto de Tercera Revolucin Industrial Cfr. PREZ DE SILVA, Javier
(2000). La televisin ha muerto. La nueva produccin audiovisual en la era de Internet: la
tercera revolucin industrial. Barcelona: Editorial Gedisa.
[9] REQUENA SANTOS, Flix. El concepto de red social. En Revista de Investigaciones

Sociolgicas-REIS, N 48, 1989, p. 138.
[10] Requena Santos tambin se encarga de especificar las caractersticas en los procesos de
interaccin de estos actores sociales: anclaje o localizacin de la red, accesibilidad, densidad,
rango, contenido, direccionalidad, duracin, intensidad y frecuencia.
[11] REQUENA SANTOS, Flix. Op. Cit, p. 137.
[12] Si bien en el lenguaje cotidiano se ha utilizado este concepto para hacer referencia a
conjuntos complejos de relaciones entre miembros de sistemas sociales, no ser hasta 1954 que
J. A. Barnes, antropllogo de la Escuela de Manchester, comience a utilizar dicho trmino de
forma sistemtica para mostrar patrones de lazos, incluyendo conceptos tradicionalmente
utilizados por los cientficos sociales, como es el caso de grupos sociales o categoras
sociales.
______________________________________________________________________________
[13] FAERMAN, Juan. Faceboom. Facebook, el nuevo fenmeno de masas. Barcelona:

Ediciones B Argentina Grupo Planeta, 2010, p.18.
[14] Cfr. UGARTE, David De. El poder de las redes. Manual ilustrado para personas,
colectivos y empresas abocados al ciberctivismo. Barcelona: El Cobre Ediciones, 2007, p.23.
[15] Internet tambin ha provocado, entre otras consecuencias, cambios polticos y cambios en
la estructura de la informacin, pues ha abierto la puerta a una nueva distribucin del poder. De
acuerdo con Ugarte, con Internet conectando millones de pequeos ordenadores
jerrquicamente iguales nace la era de las redes distribuidas, que abre la posibilidad de pasar de
un mundo de poder descentralizado a otro de poder distribuido. El mundo que estamos
construyendo. Estas referencias se enmarcan en el contexto del libro de Ugarte, centrado en el
ciberactivismo y la intervencin comunicativa y de redes a en el mbito de la blogsfera. Cfr.
UGARTE, David De. Op. Cit., p.40.
[16] CHRISTAKIS, Nicholas A.; FOWLER, James H. (2010). Conectados. Madrid: Editorial
Taurus, p.21.
[17] Georg Simmel fue uno de los primeros estudiosos en comenzar con el anlisis de las redes
sociales, especialmente desde la perspectiva de la naturaleza del tamao de la red sobre la
interaccin y la probabilidad de interaccin en redes, en lugar de grupos.
101
[18] SIMMEL, Georg (1986). Sociologa, 1. Estudios sobre las formas de socializacin.
Madrid: Alianza Editorial, pp.15-16.
[19] Trmino acuado por el analista de Internet Tim OReilly.
[20] Cfr. UGARTE, David De. Op. Cit., p.110.

[21] Estos datos han sigo publicados por Elogia Ipsofacto de acuerdo con un estudio realizado
por el Departamento de Investigacin del Interactive Advertising Boureau Spain (noviembre
2009).
[22] FAERMAN, Juan. Op. Cit, p.25.
[23] dem, p.60.
[24] Cfr. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics.
[25] Cfr. http://www.antena3.com/a3tv_2004/documentos/0705%20DOSSIER30.pdf.
[26] AMOROSO, Sebastin: Entrevista con Luis Villanueva, presidente & CEO, Venevision
International: La clave es la sinergia en http://www.cisneros.com/Entrevistas/Entrevista-con-
Luis-Villanueva-Venevision-International-La-clave-es-la-sinergia [02/07/09].
______________________________________________________________________________
[27] El presentador o presentadora 3.0 es una figura creada para complementar la informacin
que aporta el navegador y que comunica diariamente los eventos ms interesantes de 3.0. Es una
frmula de generar continuidad y autopromocionar al tiempo que informar de los contenidos de
la cadena.
[28] En esta tabla se ha incluido la siguiente informacin: (1) Nmero de comentario,

cronolgicamente desde el ms reciente al ms antiguo en los das seleccionados para la
muestra; (2) Fecha de publicacin de la entrada; (3) Entrada ttulo/contenido principal de la
publicacin; (4) Referencia, tipo de entrada, es decir, a qu hace referencia principalmente con
esa publicacin; (5) MG, nmero de usuarios que le han dado a la aplicacin de Me Gusta
ante esa publicacin concreta; (6) N C, nmero de comentarios que ha tenido esa publicacin
por parte de los usuarios.
7. Fuentes de consulta.
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http://www.antena3.com/a3tv_2004/documentos/0705%20DOSSIER30.pdf.
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______________________________________________________________________________
Video publication to different mobile devices

Telmo Silva
Jorge Trinidad Ferraz de Abreu
Comunication and Art Department
Portugal
CURRCULUM VITAE
Telmo Silva is an assistant Professor at Department of Communication and Arts in University

of Aveiro. PhD Student in ICPD (Informao e Comunicao em Plataformas Digitais).
Doctoral Program
Investigation interests:
- Design and development of Interactive TV services, mostly based on IPTV platforms;
Jorge Ferraz de Abreu got his graduation and Master degree in Electronic and
Telecommunication by the University of Aveiro, Portugal. After his participation in several
European projects he joined the Department of Communication and Arts and concluded is PhD
in Sciences and Communication Technologies. Currently he teaches in the three levels of 104
courses offered by its department: Undergraduate course, master and PHD program.
As a member of the research unit CETAC.MEDIA he develops his research activities in new
media, cross-platform content and Interactive Television with particular interest in the
development and evaluation of Social iTV applications
ABSTRACT
Users adoption of sophisticated handheld devices in addition to the increasing of

interoperability among platforms has resulted in expansion of video consumption. Despite this,
if a regular user wants to set a custom video platform to provide videos to different mobile
devices, he must have specific skills to accomplish the task due to specificities of each mobile
operating system in terms of supported video codecs, streaming technologies and video players.
In this context, this paper presents some technical solutions that allow the implementation of a
CMS based video platform that can be accessed through Android, Symbian and Iphone mobile
devices.
KEY WORDS
Mobile devices, Video, Symbian, Android, Iphone, Ubiquity, Interoperability
______________________________________________________________________________
1. Introduction.
The sales of mobile phones increases every year as shown by Gartner, Inc. - Worldwide
mobile phone sales to end users totaled 314.7 million units in the first quarter of 2010, a 17 per
cent increase from the same period in 2009, according to Gartner, Inc. Smarpthone sales to end
users reached 54.3 million units, an increase of 48.7 per cent from the first quarter of 2009
(Tudor and Pettey 2010). In addition, Nielsen Company refers in (Company. 2008) that
Americans who watch video over the Internet consume 3 hours of online video per month with
an increment between those that use mobile devices (almost 4 hours per month). This justifies
that mobile devices are todays hottest electronics items on the market. They are used as
handheld gadgets and also as business productivity tools. Consumers demand new features
every day: to talk, e-mail, take photos and videos, and pinpoint their geographic location.
The number of possibilities to connect to the Internet and to other devices increases the use
of video, GPS and other features. In addition, new mobile devices should have some important
characteristics: i) be at low cost; ii) consume low power; iii) be easy to operate. Furthermore,
operating systems of mobile devices must be flexible enough to accommodate third party
applications and promote a favorable environment for developing technology, exchanging ideas
and information. In this overall context, the spectrum of operating systems and applications to
mobile devices is quite large. In addition, video players are different from device to device
which creates important challenges in role of publishing and consuming video content. 105
This document is structured as follows: after this introduction, the main concepts concerning
encoders and containers is explained, then the operating systems of mobile devices and their
particularities concerning playing video are presented; After that, the processes from capture to
publication of video content are described. In section 5 the use of Content Management Systems
to publish video content to multiple types of mobile devices is discussed. Finally some final
remarks about video publishing to mobile devices are presented.
2. Encoders and Containers.
The Video codecs and formats are really multifaceted and are normally related with complex
mathematical equations. Due to highly disseminated video content, nowadays lots of people
heard about them, most of the times without an exact notion of what they represent. When
streaming using Apple TV, dump some video onto their phones or just trying to grab last night's
episode of 24, encoding and containers of video are always present.
The first encoder used was H.261 and it is the base technology used by most of video
standards and codecs ((ITU-T) 1988). MPEG-1 Part 2 (Standardization 2010) is another codec,
developed by the Movie Picture Experts Group, based on H.261, and was designed to take VHS
quality video to a bit rate of about 1.5Mbps, optimized for CD transfers. MPEG-2 Part 2
(Standardization 2010) was the next standard used and was approved in 1994. It is also known
as H.262, and is an extension of MPEG-1 that delivers better resolution and higher bit rates.
This codec is used by DVD and digital television, however it is being replaced by the more
efficient MPEG-4 (Standardization 2010) (will be discussed later). After it, appeared H.263 that
______________________________________________________________________________
was designed to send video over slow connections. Nowadays it is used to encode Flash videos
and to send video over mobile networks.
Finally, MPEG-4 is the mostly used standard. The spectrum of use is much larger than other
MPEG standards, because it aims to be used in low and high bandwidth systems. There are two
relevant parts of this standard: i) Part 2; and ii) Part 10, which is also known as H.264 or
Advanced Video Coding (AVC). Both are more efficient at compression than other MPEG
codecs, delivering better quality using less bandwidth.
Beside the codecs, it is necessary to consider the files where data is placed (containers).
There are not files of type .h264 or .h261 or the like. The videos are packaged in containers that
join things like the audio, navigational info, etc. along with the video in a single file. There are
about as many file types as there are codecs. For example, a video encoded with H.264, can be
found in containers like .mp4 or .avi. Probably, the most used are: i) AVI (Audio Video
Interleave) is Windows' standard multimedia container; ii) MPEG-4 Part 14 (known as .mp4) is
the standardized container for MPEG-4; iii) FLV (Flash Video) is the format used to deliver
MPEG video through Flash Player; iv) MOV is Apple's QuickTime container format; and v)
MKV (Mastroska) is an open-specification container.
As result, to play a video, the software must be able to handle the video codec and the
container. For example, Windows Media Player can handle videos in .wmv container, but it is
not able to decode a specific .WMV file that has a video coded in DivX. An iPod is able to
106
decode H.264, but cannot handle a file MKV, so is not possible to view a video in an iPod,
coded in H.264 and stored in a MKV file.
3. Mobile Operating Systems and Video Support.
In addition to size, features, and price, nowadays users consider also operating system as an
important factor in mobile device purchase. The spectrum of possibilities is large. Probably the
top market players are Palm, Google Android, Blackberry, Symbian, Windows Phone 7 series
and the iPhone OS. Some are briefly described below:
Symbian:
Is an operating system designed by Symbian Ltd that was acquired by Nokia in 2008.
Nowadays is an open source operating system and is very popular outside United States. In the
world market, Symbian is the most used operating system (Fildes 2010).
The Symbian phones can decode and play videos encoded in H264 and stored in 3GP(3GPP
2004) and FLV (Adobe 2008) containers.
Android:
The Android operating system was developed by Android Corporation that was bought by
Google in 2005. Android is powered by a Linux Kernel and is constantly getting changes to fix
bugs and add new features. Android OS has lots of new features comparing to other market
______________________________________________________________________________
players, such as multi-touch and support to a great number of media formats. These features
make it appealing for consumers and hardware manufacturers.
As Symbian phones, Android ones can also decode and play videos encoded in H264 and
stored in 3GP (3GPP 2004) and FLV containers (Adobe 2008).
iPhone OS:
The iPhone OS is a mobile version of Mac OSX made by Apple Inc.. A feature that
distinguishes iPhone is that all the interaction with the phone can be conducted through a
powerful and extremely well designed touch screen. The operating system came with several
applications (Apple proprietary and third party).
Apple phones do not support FLV file format which is often used in video publication
platforms.
There are other important players in market of operating systems to mobile devices such as
Windows Phone 7, Blackberry and Palm. These players are important, but they are mainly
dedicated to corporate world and because of that they were not considered in this work.
4. From Capture to Publication. 107

From the moment when the user decides to make a video until the moment when it is
available online, several technical steps are involved, such as capture, video encoding and video
publishing.
Capture:
Video capture starts with a camera that captures an analog signal and then is transformed in a
digital signal. The result is a digital video stream that contains the captured digital data. This is a
complex process and its explanation is out of scope of this document. Todays mobile devices
are capable of doing the capture process and store video streams in different types of containers.
Encoding:
After the video capture it must be prepared to be delivered through a particular medium. This
process is called encoding and it must be adjusted according with the publishing medium
(encoded to DVD player high-quality and high resolution demand - is different from encode to
web streaming services such as YouTube.
Video publishing and players adjustment:
There are multiple examples of video publishing platforms, such as: i) YouTube (the most
popular platform (Alexa 2010) allows users to add metadata, embeds links; ii) DailyMotion,
which is very similar to YouTube, but allows upload of longer videos; iii) Vimeo, unlike
______________________________________________________________________________
YouTube, the uploaded video must be originals; iv) Kaltura, which is a platform that, besides
video upload and publishing, also allows collaborative video editing.
In what concerns to mobile devices, most of the video publishing platforms adjusts their site
templates to the screens of the mobile devices. Despite this, viewing of video content implies
that the devices player can handle different video containers and encoding formats.
In platforms such as Youtube and DailyMotion, uploaded content is encoded according

target devices and then played in an embedded player adjusted to the client device. In this scope,
in the Android and Symbian devices the content can be played in a Flash player, however this
does not applies to Iphones.
5. Video publishing in Content Management Systems.
CMS is a piece of software that allows the creation of web applications in a very easy way. It
is easy to create and maintain web applications because CMS infrastructure divides the design
part from the content and thus it is possible to change site appearance and preserve its content.
With CMS, authors can edit content and designers can change web application layout without
mutual interference. CMS are widely used to professional and commercial sites (for example for
company sites), but also to home-made, experimental and academic ones.
108
In this work Joomla CMS (Matters 2010) was used to build an academic web site.
Concerning video publishing, there are multiple plug-ins and modules for Joomla that can be
used to support video publishing (DentroVideo (Blobject 2010) like hwdVideoShare (Limited
2010) and AllVideos (Joomlawork 2010)). The plug-in hwdVideoShare was used to allow users
to: play, rate, comment and upload videos. The video player used by default by hwdVideoShare
is Flash based, that is not supported by some of the mobile operating systems.
a. Android and Symbian.
Android and Symbian cannot execute the default hwdVideoShare player version (FlowPlayer
3.x).
So, in order to solve this problem, an older version of FlowPlayer (2.0) was installed in the
hwdVideoShare module. To change the player it is necessary to substitute the file flowplayer-
3.0.2.swf by the older one, but the name of the file should be maintained (flowplayer-
3.0.2.swf). Using this older version of the player, the Android and Symbian devices are able to
play videos in web application pages (based on Joomla and hwdVideoShare).
Also, it is necessary to add to the FlowPlayer folder (<CMS

folder>\components\com_hwdvideoshare\core\videoplayer\flow) the file flashembed-
0.31.min.js (a component of FlowPlayer 2.x).
After this process, it is still necessary to edit the file view.flowflv.php of the same folder
and change the following code:
______________________________________________________________________________
$code.='<script
src="'.JURI::root().'components/com_hwdvideoshare/core/videoplayer/flo
w/flowplayer-3.0.2.min.js"></script>
<a
style="display:block;width:'.$param_width.'px;height:'.$param_height.'
px;" id="hwdvideo_'.$ui.'"> </a>
<script language="JavaScript">
flowplayer("hwdvideo_'.$ui.'",
"'.JURI::root().'components/com_hwdvideoshare/core/videoplayer/flow/fl
owplayer-3.0.2.swf", { type: "video",
clip: {url: \''.$flv_url.'\'}
});
</script>';
By:
$code.='<script
w/flashembed-0.31.min.js"></script>
<div
style="display:block;width:'.$param_width.'px;height:'.$param_he
ight.'px;" id="hwdvideo_'.$ui.'">
</div>
109
<script language="JavaScript">
flashembed("hwdvideo_'.$ui.'",
"'.JURI::root().'components/com_hwdvideoshare/core/videoplayer/flow/fl
owplayer.swf", {config: {videoFile: \''.$flv_url.'\'}
});
</script>';
Videos were converted automatically by hwdVideoShare, using FFMPEG (Bellard 2010)

and the conversion was done using the following configuration (the default configuration of
hwdVideoShare):
200Kbits/s with video conferencing quality;

64Kbits/s Default audio quality;
11025Hz of audio sampling rate;
Video frame size: 160*128 [4:3];
______________________________________________________________________________
b. iPhone.
The solution presented in previous paragraphs is not suitable for iPhone devices because: i) it
uses a Flash based player; ii) videos encoded by hwdVideoShare with default parameters of
FFMPEG are not supported by iPhone. In order to publish videos to iPhone devices, Joomla
platform must be tuned.
At first glance, the player used in web pages that publish the videos must be compatible with
iPhone, and thus it should be QuickTime based (Apple 2010).
The CMS web page where the videos can be seen should be adapted to detect iPhone
browser and adjust their behavior. The file view.flowflv.php is used to publish the video and
thus it must be changed. First, it is necessary to add to folder of FlowPlayer (already referred)
the file AC_QuickTime.js (Apple 2010) that contains the JavaScript functions used to play
videos with QuickTime embedded player in a web page.
Also, video files uploaded to hwdVideoShare are converted to a format that is not playable
in iPhones, so a server operating system task must be scheduled to do a batch conversion of
previously uploaded files. The procedure to schedule a task depends on the server operating
system and will not be explained in this document. Moreover, the batch conversion of the files
should use FFMEG with the following execution parameters (further details about FFMEG 110
parameters can be found in (Bellard 2010):
ffmpeg -i "*.flv" -r 15 -b 128k -s qcif -acodec libfaac -ar 8000

-ac 1 -ab 13 -vcodec mpeg4 -f 3gp -y "*.3gp"
With this configuration, FFMEG convert previously uploaded videos in .FLV file format to
videos in .3GP file format. The videos are encoded in MPEG4 (Standardization 2010) and
stored in 3GP container.
Thus, after the files are encoded and stored in the necessary formats, the web page that
publishes the videos (view.flowflv.php) should be adapted. The following code must be added:
if(ereg("iphone", $br))
{
$dir = substr(strrchr($flv_path, "/"), 1);
$name = stripos($dir,".flv");
$flv_file_name = substr($dir,0,$name);
$code.='<script
w/AC_QuickTime.js"></script>
<a
style="display:block;width:'.$param_width.'px;height:'.$param_height.'
px;" id="hwdvideo_'.$ui.'"></a>
<script language="JavaScript" >
QT_WriteOBJECT(\''.JURI::root().'hwdvideos/uploads/'.$flv_file_name.'.
3gp\', \'Width\',\'Height+16\', \'\', \'autoplay\', \'true\');
______________________________________________________________________________
</script>';
return $code;
}
In this piece of code, the page gets the type of client browser from the request and if it is
iPhone, the page will get the name of the video file to show (.flv_file_name) (also from the
request), and uses that value and JavaScript functions from AC_QuickTime.js to create the
player suitable for iPhone browser.
These developments can be tested at the URL: medeca.clients.ua.pt/pdepd0910/teste.
6. Final remarks.
Nowadays, CMS are important players in what concerns web sites development, since they
allow a short time to market being easy to maintain and update. Most of them are also free of
charge. Despite this, free components of video publishing, like hwdVideoShare, are not
prepared (out-of-the-box) to send video content to most of newest mobile devices. This is an
important limitation of web sites based on CMS. The work presented in this document proposes
an easy way to solve this issue and enhance the Joomla CMS capabilities.
7. References.
111
3GPP, E. (2004). "3GPP TS 26.244; Transparent end-to-end packet switched streaming service
(PSS); 3GPP file format (3GP)." Retrieved 2010.
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http://www.apple.com/quicktime/what-is/.
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Joomla! ." Retrieved July, 2010, from http://www.joomlaworks.gr/content/view/16/42/.
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Quarter 2010.
112
______________________________________________________________________________
Identificao de utilizadores em IPTV- melhorar a experincia de

utilizao dos seniores
Telmo Silva
Jorge Ferraz de Abreu
Department of Communication and Arts
Osvaldo Pacheco
Department of Electronics, Telecommunications and Informatics
Portugal
CURRCULUM VITAE
Telmo Silva:
Activity:
Assistant Professor at Department of Communication and Arts in University of Aveiro
PhD Student in ICPD (Informao e Comunicao em Plataformas Digitais) Doctoral Program
Investigation interests:
- Design and development of Interactive TV services, mostly based on IPTV platforms; 113
Jorge Ferraz de Abreu:
Jorge Trinidad Ferraz de Abreu got is graduation and Master degree in Electronic and
Telecommunication by the University of Aveiro, Portugal. After his participation in several
European projects he joined the Department of Communication and Arts and concluded is PhD
in Sciences and Communication Technologies. Currently he teaches in the three levels of
courses offered by its department: Undergraduate course, master and PHD program.
As a member of the research unit CETAC.MEDIA he develops his research activities in new
media, cross-platform content and Interactive Television with particular interest in the
development and evaluation of Social iTV applications.
Osvaldo Pacheco:
Received the Electronics and Telecommunications Engineer degree (5 year) in 1987, and the
Ph.D in 1996, all from the University of Aveiro, Portugal.
From 1987 to the present he has been with the University of Aveiro in the Electronics,
Telecommunications and Informatics Department. Since 1996, he is Assistant Professor. Since
1998 he is also senior researcher of the IEETA (Institute of Electronic Engineering and
Telematics of Aveiro) Laboratory of Information Systems and Telematics. Since 2010
(February) he is Pro Rector, coordinator of the development of Information System of the
University of Aveiro. He participated in several National and European RD projects in the aim
of Telemedicine, Open and Distance Learning and Information Technology programs. His
______________________________________________________________________________
current interest areas are: web oriented information systems, service oriented architectures, web
services, semantic web, e-Government and web engineering.
RESUMO
Com o advento da televiso interactiva, dos PVR (Personal Vdeo Recorder), das Set-Top-
Boxes (STB), que permitem ver contedos em diferido e aceder a um conjunto cada vez mais
alargado de servios interactivos, o acto de ver Televiso est a mudar e a tornar-se mais
personalizado. Contudo, esta mediao tecnolgica, s por si, no garante uma personalizao
eficaz dos contedos, pois, embora se torne simples obter uma personalizao indexada ao
identificador da STB, numa considervel parte dos cenrios podemos encontrar vrias pessoas,
simultnea ou alternadamente, em frente ao televisor. Torna-se assim pertinente, nomeadamente
para os operadores, conseguir saber exactamente quem est em frente ao televisor, para que seja
possvel fornecer servios perfeitamente adequados aos telespectadores. Neste contexto, os
espectadores seniores (vidos consumidores de televiso) colocam-se com uma das faixas de
utilizadores que mais poder beneficiar das possibilidades provenientes de um sistema de
identificao no intrusivo. Este trabalho pretende estudar esta problemtica e identificar uma
camada de servios, personalizveis, que podem melhorar a experincia televisiva desta faixa
etria de telespectadores.
ABSTRACT
114
Watching TV is changing and becoming more personalized as we witness a spread use of
interactive television, Personal Video Recorders (PVR) and Set-Top-Boxes (STB) enabling
access to time-shifted content and a large range of interactive services. However, this
technological mediation does not guarantee by itself an effective personalization of content,
since it relies on the STB identification being not appropriated for a multi-viewer scenario. So,
knowledge about who is in front of TV set becomes of paramount importance, especially for TV
operators they can provide services perfectly targeted to the viewers.
In this context, elderly (avid consumers of television) are a specific type of users that can
benefit from services based on a non-intrusive identification system. This work aims to study
this issue and identify a layer of customizable services which can improve the viewing
experience of elderly.
KEY WORDS
Elderly, Interactive TV, Personalization, Health, Viewer Identification
______________________________________________________________________________
1. Introduo.
A revoluo tecnolgica das ltimas dcadas, muito relacionada com o aparecimento

dos computadores pessoais, associado ao desenvolvimento e disseminao da Internet,
tem um impacto nas sociedades que se reflecte em diversas vertentes como, por
exemplo, ter alargado as possibilidades de construo de opinio e de conhecimento.
Naturalmente, o correspondente desenvolvimento da infra-estrutura tecnolgica
potenciou o aparecimento de novos servios, tanto dos relacionados, directamente, com o
aparecimento da Internet, como de outros que migraram para este novo paradigma
digital. O mercado televisivo, h semelhana de muitos outros meios de comunicao,
deslocou tambm parte da sua influncia para a Internet, por um lado ao nvel de
presena atravs de portais (com informao, emisses, concursos, etc.) e, por outro,
utilizando a Internet como infra-estrutura de suporte para a difuso de contedos. neste
contexto que surge a IPTV (Internet Protocol Television) (Cooper and Lovelace 2006),
um servio de Televiso digital fornecido atravs da mesma rede IP que suporta a
Internet. Este conceito, de difuso de contedos, difere do sistema de TV tradicional pois
implica que os telespectadores tenham uma ligao dedicada, e bidireccional, a um
operador de telecomunicaes, possibilitando, assim, a personalizao dos contedos e
dos servios interactivos. O conjunto de funcionalidades de interaco associadas aos
servios de difuso de contedos televisivos , normalmente, caracterizado como
televiso interactiva. Este conceito muito lato e, em torno dele, colocam-se ainda 115
grandes desafios de investigao. Contrariamente ao que acontecia nos primeiros
projectos de televiso interactiva, nos quais a investigao era maioritariamente
conduzida por operadores televisivos, actualmente, com a larga panplia de contextos de
desenvolvimento, tanto abertos e baseados na Internet, como fechados e em ambientes
empresariais, o conceito de televiso interactiva renova-se constantemente.
Fruto da evoluo gigantesca que a utilizao da Internet tem assumido, torna-se

pertinente prestar um olhar atento para os diversos impactos que esta tem vindo a infligir
televiso. Ao nvel das audincias televisivas, certo que o consumo de servios Web
e de fornecimento de vdeo na Internet tm marcado o seu terreno, embora diversas
componentes, tais como o tamanho de ecr, a qualidade de imagem e, mesmo, o conforto
do sof, vo mantendo a televiso fortemente enraizada na dieta meditica dos
portugueses. Segundo dados da Marktest (Marktest 2010), o tempo mdio de
visionamento de televiso por espectador em Portugal, no ano de 2008, aponta para 215
minutos (Gonalves, Cardoso et al. 2009), um valor ligeiramente superior s principais
mdias europeias.
No contexto descrito, abre-se um leque alargado de oportunidades de investigao

que actualmente se reflecte em inmeras publicaes e conferncias especializadas na
temtica da televiso interactiva. No caso concreto deste trabalho, estas oportunidades
centram-se ao nvel dos sistemas de identificao de utilizadores e ao nvel da
consequente oportunidade de desenvolvimento/optimizao de servios (nomeadamente
os relacionados com sistemas de apoio vida). Neste campo, e tirando partido do facto
da televiso se posicionar como um dos terminais telemticos mais prximo e familiar da
______________________________________________________________________________
populao snior, as funcionalidades como o apoio distncia, monitorizao das

dinmicas dirias e a prestao de informaes mdicas podem beneficiar
significativamente do actual cenrio tecnolgico quando coadjuvado por um sistema de
identificao no intrusiva de utilizadores.
2. Servios interactivos.
As movimentaes actuais nos servios de televiso so reflexo de uma tendncia

global de convergncia entre a televiso tradicional e a Internet, na qual possvel
identificar alguns traos caractersticos, tais como:
ao nvel dos modelos de consumo de contedos:
o maior personalizao dos tempos de visualizao;

o portabilidade de contedos entre as diversas plataformas;
o possibilidade de combinar contedos broadcast, com contedos Web.
ao nvel do acesso:
o melhores solues de distribuio e redes com maior capilaridade (que

cheguem a cada vez mais lares, mesmo que distantes dos pontos centrais de
distribuio);
116
o crescente importncia dos dispositivos localizados em casa do cliente.
ao nvel do financiamento:
o fragmentao das fontes de receita;

o disponibilizao de contedos gratuitos o que complica a criao de
receitas atravs de programas pagos.
A situao actual est a impor alteraes na cadeia de valor associada aos servios
televisivos, e, mais concretamente, relacionada com a distribuio de contedos que se
est a tornar uma tarefa cada vez mais complexa tanto do ponto de vista tcnico como
social.
Concretamente em relao IPTV, Pyungho Kim em (Kim 2009) refere as principais

vantagens esperadas desta tecnologia que desde o seu aparecimento promete/prometeu
uma revoluo ao nvel dos esquemas de interaco entre os espectadores e os contedos
televisivos. O autor caracteriza a IPTV numa perspectiva histrica; de identidade; e em
termos de desafios actuais. Ele refere-se tambm s diversas semelhanas que ainda
subsistem entre a IPTV e os servios de televiso tradicionais, apesar dos principais
fornecedores de servios as tentarem ocultar. Este trabalho descreve ainda o mbito
concorrencial em que a IPTV se insere discutindo as potencialidades deste tipo de
servio face, por exemplo, difuso de contedos existente em vrios stios de Internet.
A somar concorrncia, so mltiplos os desafios impostos a estes servios de televiso
______________________________________________________________________________
que tm, por exemplo, que lidar com o facto de se suportarem numa tecnologia fechada,
proprietria de um operador.
Para caracterizar o estado da arte em termos de servios, possvel identificar um
conjunto de reas afins s da investigao aqui proposta, tais como:
social iTV;
personalizao e recomendao de contedos;
servios de apoio vida.
No que concerne aos servios de Social iTV, Abreu, no seu trabalho de doutoramento
(Abreu 2007), especificou, desenvolveu e testou uma soluo de televiso interactiva
para mediar actividades sociais baseadas nos contedos televisivos. O autor sustenta que
a televiso tem potencial para catalisar comunicaes interpessoais e que permite o
desenvolvimento de referenciais de opinio comuns, contribuindo assim para o
estreitamento de laos entre as pessoas. No cenrio actual, importante referir que, com
o alargamento do espectro de contedos disponveis, mais difcil o estabelecimento de
padres de consumo semelhantes. Apesar das tecnologias de suporte televiso
interactiva actual serem muito diferentes, ao nvel conceptual, esta investigao ainda
uma referncia e base para diversos projectos de investigao, como o WeOnTV (Abreu,
Almeida et al. 2009). Neste trabalho esto ainda definidos padres de interaco para
interfaces baseadas em ecrs de televisores.
117
Os servios de televiso interactiva esto a alargar o seu espectro de influncia e a
chegar tambm aos dispositivos mveis. Raimund Schatz d alguns exemplos e sustenta
em Schatz, Jordan et al. (2007), e noutros trabalhos, que os dispositivos mveis sero
uma importante forma de consumo de contedos e que essa importncia ser potenciada
pelas funcionalidades sociais dos servios interactivos.
A experincia social de ver televiso est, portanto, a ganhar uma nova forma. O
fenmeno social de ver televiso acompanhado, numa sala de estar, est a ser
gradualmente substitudo pelo estar socialmente inserido numa comunidade virtual,
atravs de dispositivos de comunicao. Estas comunidades so alargadas, estando, no
entanto, organizadas em torno dos contedos televisivos, crculos de amizade, ou at
entre estranhos que partilham os mesmos interesses ou espao fsico {Schatz, 2007 #92}.
Os exemplos e funcionalidades dos servios de televiso social tiveram origem na

Internet. Muitos dos servios Internet de vdeo, como o Joost (Joost 2010) ou o Hulu
(TM 2010), integram funcionalidades de redes sociais, como votaes, listas de
preferncias, fruns de discusso e sesses de chat com mltiplos utilizadores. Ao
mesmo tempo que estes servios partilham as funcionalidades de redes sociais,
associando-as aos seus servios de distribuio de vdeo, os portais de redes sociais,
como o Facebook e o MySpace, iniciaram tambm a distribuio de contedos de vdeo
prprios, onde o conceito de sociabilizao est, naturalmente, inerente. Os utilizadores
destas plataformas de redes sociais podem receber recomendaes dos elementos da sua
rede, podem partilhar os seus vdeos e at emisses em directo.
______________________________________________________________________________
Relativamente IPTV, no incio da dcada de 2000 os operadores comearam a

disponibilizar comunicaes ponto-a-ponto entre STBs {Quico, 2003 #155} e,
actualmente, as funcionalidades de servios de redes sociais, como Instant Messaging,
listas de amigos, partilha de ecr e preferncias, entre outros, esto, provavelmente, na
maioria dos mapas de evoluo dos operadores. Montpetit (Montpetit, Klym et al. 2009)
refere que a tendncia para uma maior liberdade de escolha e para uma maior
possibilidade de personalizao. No texto abordado o impacto da Internet e da IPTV,
sendo que o fenmeno caracterizado como difcil de avaliar. A suportar esta
propagao da IPTV, est ainda uma cada vez maior ubiquidade das comunicaes
baseadas na rede IP, tanto atravs de redes de telefones mveis, como de pontos de
acesso wireless e tambm atravs de outras tecnologias emergentes como o Wimax
(IEEE 2009). Neste trabalho, refere-se que a IPTV teve, desde sempre, uma filosofia
evolutiva no sentido de se aproximar, em termos de funcionalidades e ubiquidade de
acesso, das aplicaes Web tradicionais (services to any device, anytime, anywhere
(Montpetit, Klym et al. 2009). Relativamente IPTV, em termos tcnicos, estas
funcionalidades esto, na sua maioria, a ser desenvolvidas pelos operadores, pois as
STBs tm softwares de suporte proprietrios. No entanto, plataformas como o OCAP
(OpenCable Application Platform) (Knudsen 2010) que so open source, potenciam o
aparecimento de novas funcionalidades.
As funcionalidades de sociabilizao, associadas televiso interactiva, no se

esgotam nos servios de redes sociais per si. Os jogos, que existem j em mltiplas
118
ofertas de operadores, estimulam a participao e as interaces entre os jogadores. Estas
interaces so geradoras de conhecimento colectivo, tal como sustenta Pierre Lvy
(Lvy 1994), o que refora a sua importncia.
Os sistemas de IPTV tambm podem desempenhar papis importantes em

plataformas de apoio vida. Por exemplo, (Verena 2008) descreve os diversos desafios
que os investigadores encontram quando desenvolvem sistemas de apoio vida, com
enfoque especial para os aspectos pedaggicos e psicolgicos do problema. No artigo, a
autora refere as potencialidades dos sistemas de IPTV na melhoria da qualidade de vida
das pessoas, nomeadamente atravs do acesso a cuidados de sade, participao na
comunidade e contacto com as pessoas mais prximas. Neste trabalho so ainda
discutidos aspectos sobre a importncia dos idosos no desenho de interfaces e as reais
potencialidades da IPTV em sistemas de apoio vida.
Soar e Croll em (Soar and Croll 2007) descrevem um projecto de uma casa
inteligente que utiliza a infra-estrutura de IPTV para que os habitantes tenham acesso a
servios de telefonia, televiso, educao e mdicos atravs de um ecr tctil.
Manning e Stosuy em (Manning and Stosuy 2005) apresentam um modelo que

combina a optimizao dos processos ponto a ponto de prestao de cuidados com a
utilizao de um conjunto de tecnologias de apoio vida para permitir aos mais idosos
manterem a sua independncia durante mais tempo. O sistema tem como objectivos a
reduo dos riscos de vida atravs de uma monitorizao dos eventos naturais de
vivncia, dos eventos do foro mdico, e de uma coordenao global dos servios de
______________________________________________________________________________
apoio. A infra-estrutura IPTV a base tecnolgica para que estas funcionalidades

estejam disponveis na casa e tambm para a comunidade de apoio.
3. Identificao de utilizadores.
A identificao dos utilizadores uma rea de investigao sensvel pois, alm dos
detalhes tcnicos, tem tambm muitos aspectos sociais inerentes e que devem ser
considerados no desenvolvimento de servios (por exemplo garantir a privacidade dos
dados). Nos sistemas IPTV a identificao mais usual efectuada atravs do
identificador nico associado STB que est em casa do utilizador. Naturalmente que,
apesar de pouco precisa (no permite saber quem est efectivamente em frente ao
televisor), esta tcnica de identificao permite uma relativa personalizao da oferta,
possibilitando, por exemplo, a adequao de publicidade a um conjunto de utilizadores o
que pode levar a um aumento das receitas. Contudo, em frente ao televisor podem estar
vrios telespectadores pelo que importante perceber quem est exactamente a ver
televiso. Para os fornecedores de servios extremamente importante perceber quem
so os seus clientes para assim lhes recomendar servios do seu interesse.
Na Internet, a forma mais usual de identificao (nome de utilizador e palavra passe)

obriga, muitas vezes, a fornecer dados pessoais o que causa, frequentemente,
desconforto. Assim, razes como falhas de segurana e impacincia so muitas vezes
apontadas pelos utilizadores para justificar o facto de no se registarem em determinados
119
servios.
3.1 Identificao em Televiso.
Existem j alguns trabalhos em torno da deteco e identificao de utilizadores,

tanto de mbito acadmico como de mbito mais comercial. Alguns exemplos j
descritos, utilizam a identificao atravs da insero de dados de utilizador, como nome
e palavra passe. O servio TiVO (Inc 2010) pede esses dados ao utilizador que os pode
introduzir atravs de um teclado virtual, permitindo depois o acesso a servios
personalizados como por exemplo contedo adequado ao perfil de utilizador.
A TeleKom Austria (Austria 2010) tem um projecto de investigao que pretende

disponibilizar um controlo remoto para televisores com identificao atravs da
impresso digital. Estes sistemas, dadas as suas caractersticas, tm uma elevada
percentagem de acerto na identificao quando comparados com outros, por exemplo,
baseados em redes de sensores. Dada a sua segurana e fiabilidade podem ser utilizados
para autorizaes em sistemas sensveis, como bancos e compras. Alm da utilizao de
sensores biomtricos, existem outras abordagens para a identificao dos utilizadores,
como o processamento de imagem para efectuar deteco e reconhecimento de faces,
proposto em (Hwang, Ha et al. 2007). Este tipo de soluo no obriga o utilizador a
inserir dados, pelo que maximiza a facilidade de interaco. No entanto, pode induzir
uma sensao de perda de privacidade uma vez que as cmaras associadas aos
televisores podem estar a captar o que se passa nas salas de estar e quartos.
______________________________________________________________________________
Alm dos trabalhos enunciados, Chang et al. em (Chang, Hightower et al. 2009)
desenvolveram uma plataforma de identificao que faz uso de acelermetros colocados
em controlos remotos de televisores para perceber quem est frente do televisor. Este
sistema regista e analisa padres de manuseamento do controlo remoto e, com base
nesses dados, infere qual o utilizador.
Existem ainda outros tipos de tecnologias utilizadas para identificar utilizadores como
as que se baseiam em sensores RFID (Radio Frequency Identification) (LLC 2010). Por
exemplo, em (Jabbar, Taikyeong et al. 2008) apresentada uma aplicao dos sensores
RFID para identificar e autenticar os telespectadores, permitindo-lhes, assim, aceder a
servios interactivos e personalizados de uma infra-estrutura IPTV. Existem outros
trabalhos como o de Philipose et al. descrito em (Philipose, Fishkin et al. 2004) que
utilizam braceletes com identificadores RFID para perceber com que objectos os
participantes esto a interagir e inferir sobre eventos das suas vivncias atravs de
algoritmos de pesquisa de informao.
Existem ainda outros trabalhos que se focam no fornecimento de contedos

personalizados com base no perfil de utilizador. Por exemplo, o desenvolvimento de
motores de monitorizao que recolhem informao sobre as escolhas (de canais por
exemplo), processam esses dados e desenham um perfil de utilizador. Esses perfis so
depois utilizados para fornecer contedos contextualizados. Dois exemplos deste tipo de
120
sistemas esto documentados em (Zimmerman, Kurapati et al. 2005) e em (Thawani,
Gopalan et al. 2004).
A identificao dos utilizadores pode ainda ser feita atravs de dispositivos bluetooth.
Este esquema de identificao est j patenteado em (Bluetooth SIG 2010) e tambm
pode ser utilizado para identificar telespectadores dos sistemas de televiso interactiva.
Park et al. documentaram em (Youn-Kyoung, Sun-Hee et al. 2008) um sistema que,

empregando uma rede de comunicaes mveis e um leitor de smart cards (Alliance
2010), identificava os utilizadores de uma plataforma de IPTV. Este tipo de sistemas
permite armazenar as preferncias de um utilizador (como o nvel de som, brilho e cor da
imagem, o nvel de experincia do utilizador, etc.) num carto (smart card) que tem
capacidades de armazenamento.
Todos os sistemas discutidos anteriormente tm limitaes, tanto ao nvel

tecnolgico, pois a grande maioria foi apenas testada em laboratrio, como ao nvel
sociolgico, pois tambm, na sua maioria, usam dados biomtricos sensveis ou obrigam
o utilizador a identificar-se atravs de uma qualquer pea de hardware ou software. Alm
disso, poucos so os sistemas apresentados que permitem uma identificao de mais do
que um espectador em simultneo o que, por exemplo, inviabiliza a sua utilizao na
caracterizao de audincias. Outra das caractersticas, quase transversal a todos os
trabalhos, o facto de estarem numa fase embrionria de desenvolvimento, no
passando, na sua maioria, de prottipos acadmicos.
______________________________________________________________________________
4. Servios para telespectadores seniores.
No mbito desta investigao importa descobrir qual o sistema menos intrusivo de

identificao de utilizadores, com especial enfoque na camada snior da populao, para
facilitar a implementao de servios interactivos de apoio vida. Neste sentido, um
sistema de identificao no intrusivo permitir alargar a panplia de servios com, por
exemplo: i) a possibilidade prestar apoio mdico via infra-estrutura de televiso; ii)
permitir o contacto com as pessoas que prestam servios de apoio, mdicos, familiares,
amigos, etc.; iii) informar a necessidade de tomar medicao; iv) monitorar os hbitos
das pessoas e perceber se existem eventos anormais que justificam apoio; e v)
personalizar contedos de acordo com as caractersticas fsicas e psquicas das pessoas.
Outra rea onde este tipo de sistemas pode ser til a da acessibilidade, ajudando
pessoas com necessidades especiais (por exemplo invisuais). Com base nos sistemas de
identificao, podem ser desenvolvidas funcionalidades adequadas a este tipo de
utilizadores, como por exemplo ajustar automaticamente o brilho dos televisores, o nvel
de volume, o tamanho da imagem, entre outras. Os contedos podem ainda ser ajustados
ao tipo de necessidade das pessoas, adicionando, por exemplo, udio descrio a
programas legendados.
Como foi descrito na seco 3.1, so vrias as tecnologias actuais que permitem a
identificao de utilizadores em sistemas de televiso interactiva. Tecnologicamente, o
121
problema est em fase avanada de resoluo, restando, no entanto, complexidades ao
nvel dos aspectos sociais como por exemplo: i) saber o que fazer quando se detecta que
um espectador entrou na sala quando j algum estava a usufruir de contedos
televisivos; ii) o que fazer quando esto vrios espectadores em frente ao televisor. Para
que seja possvel conquistar a disponibilidade do pblico snior para utilizar estes
sistemas de identificao, os operadores de servios tm que oferecer mais-valias aos
telespectadores. Essas mais-valias podem manifestar-se ao nvel da disponibilizao de
servios de apoio vida, fornecendo, por exemplo, a possibilidade de monitorizao
remota por parte das redes de cuidados dos seniores, servios de vdeo-conferncia
ajustados s necessidades e servios de tele-medicina.
A definio do sistema de identificao de suporte mais adequado a este tipo de

funcionalidades est ainda em estudo, no entanto, do ponto de vista tecnolgico,
provavelmente a utilizao de um sistema hbrido ser a melhor soluo. Esta
possibilidade poder utilizar um esquema de identificao multi-modal baseado, por
exemplo, na tecnologia bluetooth, na tecnologia RFID e em redes de sensores.
No mbito do trabalho aqui descrito foi criado um prottipo que utiliza a tecnologia
bluetooth para identificar utilizadores. O prottipo foi desenvolvido com o intuito de
testar as potencialidades dos servios interactivos suportados num sistema de
identificao (Figura 1).
______________________________________________________________________________
Figura 1 Prottipo de um sistema de identificao suportado na tecnologia Bluetooth
Assim e depois de construdo, e avaliado, o prottipo, pretende-se desenvolver um

servio de apoio vida dos seniores que, com base num sistema de identificao multi-
modal e numa plataforma comercial de IPTV, possibilite a implementao de um
conjunto de funcionalidades entretanto identificadas:
a) Identificar o espectador e adequar o programa televisivo s suas preferncias,

de acordo com o histrico de utilizao;
b) Ajustar o nvel de volume de acordo com as preferncias do utilizador;

122
c) Fornecimento de contedos ajustados s preferncias dos utilizadores,
nomeadamente:
a. informao meteorolgica;
b. horrios dos transportes pblicos;
c. farmcias de servio;
d. horrios dos servios pblicos como por exemplo: centro de sade e
repartio de finanas;
e. lista de contactos teis (ex. bombeiros, policia, etc.).
O servio a desenvolver ter que obedecer aos padres de design universal e tambm
aos princpios de desenho de servios de televiso interactiva (Rice and Alm 2008).
Apesar desta linha orientadora de desenho, sero consideradas, durante o
desenvolvimento deste servio alargado, opinies de diversos utilizadores obtidas
durante sesses de testes de prottipos. Este trabalho de investigao parte integrante
de um projecto financiado pela FCT (Fundao para a Cincia e Tecnologia) designado
por iNeighbour TV - A televiso Interactiva na promoo do conforto e da
sociabilidade entre cidados seniores e cuja referncia PTDC/CCI-
COM/100824/2008.
5. Comentrios finais.
Apesar deste trabalho estar, ainda, numa fase embrionria do seu desenvolvimento,
algumas das tarefas em curso, tais como a identificao do sistema de identificao mais
______________________________________________________________________________
adequado (recorrendo a prottipos baseados na tecnologia bluetooth e tambm RFID) e

as entrevistas exploratrias sobre a receptividade ao conceito (que decorreram junto de
um conjunto de seniores), permitem sustentar o interesse na temtica e alavancar o
trabalho em equipa que tem vindo a ser realizado com outros investigadores do grupo
SocialiTV da Universidade de Aveiro (http://medeca.clients.ua.pt/socialitv). Este
trabalho, que decorre tambm ao nvel do design de interfaces, ser incorporado em
projectos de investigao que recorrem plataforma comercial IPTV da MEO, como test
bed das solues tecnolgicas encontradas.
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Convergencia de la televisin con Internet. Estudio de la televisin y su

implantacin en la Web
Antonio Lerma
Espaa
CURRCULUM VITAE
Graduado en Comunicacin Social por la Universidad Adventista del Plata y Mster en

Comunicacin, Produccin de Contenidos digitales y Formatos Audiovisuales en la Era Digital
en la Universidad de Valencia. En estos momentos Doctorando en Comunicacin por la
Universidad de Valencia, mi lnea de investigacin versa sobre el estudio de los resultados
tecnolgicos producidos por la convergencia de la televisin con Internet. Como resultados las
IPTV, su produccin y los cambios de consumo y consumidor.
RESUMEN
La presente comunicacin pretende reflejar un estudio de campo sobre las Webs

pertenecientes a las emisoras de televisin de la Comunidad Valenciana. La televisin que est
en permanente transformacin tecnolgica, ha ofrecido durante estos ltimos 50 aos su
programacin mediante el sistema de ondas hertzianas, posteriormente incorpor el sistema de
cable y el satlite. Durante este ao se ha dado el salto a la TDT y nos hallamos en una
transicin que junto con Internet han generado como resultado una nueva plataforma de
126
comunicacin. Estudiamos esta convergencia conscientes de vivir en medio de un proceso
inacabado, expectantes de los resultados. Cambiar slo el medio, cambiarn los formatos,
cambiarn las formas de consumo? Pero sobre todo Cambiar el consumidor?
ABSTRACT
This paper is intended to reflect a field study on the websites belonging to television stations
in the Valencian Community. Television is in constant technological change: it has offered over
the past 50 years programming through the wave frequency system, and later it added the cable
and satellite system. This year it has made the leap to TDT and we are in a transition that
together with the Internet have generated a new communication platform. We have studied this
convergence conscious of living in the midst of an unfinished process, waiting for the results.
Will it change only the means, formats, and consumption patterns? But above all, will it change
the consumer?
PALABRAS CLAVE
Televisin, Internet, convergencia
KEY WORDS
Television, Internet, convergence
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
El desarrollo de los sistemas de telecomunicaciones y su convergencia i da paso a un

medio de comunicacin superior. La digitalizacin de la televisin ha permitido el desarrollo
de la TDT y junto al internet han dando como resultado de esta evolucin un nuevo medio
que har cambiar los conceptos de consumo, produccin y comercializacin. Esta evolucin
impulsada por la innovacin digital repercute no slo en los aspectos tecnolgicos sino
tambin en los comunicativos, en los empresariales, en los contenidos y servicios, en las
audiencias y en la investigacin. Todo ello tiene una trascendencia clara en las dimensiones
sociales, polticas, econmicas y culturales.
Las telecomunicaciones basadas en el envo y recepcin de imagen, sonido y datos han

cambiado. Este desarrollo est en estos momentos en pleno auge y la cuestin no slo para
los investigadores sino tambin para los tcnicos, productores, programadores y claro est,
para los consumidores es averiguar hacia donde van las tendencias.
En un principio podra parecer que este inters slo estara en los primeros, pero el
consumidor cada vez est aportando ms y est tomando un papel predominante como parte
activa del desarrollo.
La posicin pasiva del consumidor ante los Mas Medias, comunicacin 1.0, ha cambiado
hasta convertirse en su propio programador y en muchos casos en productor, aprovechando
la interactividad del medio.
127
El concepto de ver televisin ha cambiado y la pasividad del espectador a desaparecido.
La oferta que hoy todos los canales de televisin ofrecen ha cambiado la forma de consumo.
La televisin a la carta ha cambiado las costumbres del consumidor de ver y dnde ver las
imgenes. Ahora Internet y su oferta nos permite decidir el qu, el dnde y desde dnde ver
lo que queramos, cuando queramos.
Antes se produca algo para todos, ahora tras la convergencia se producir todo para
alguien por eso la importancia de la produccin y su oferta a la carta. El usuario de
Televisin por Internet no mira el canal seleccionado, ve los contenidos donde quiera que
estn y los consume a la carta y cada vez ms sin importarle la calidad.
Son muchos los estudios y grupos de investigadores que han realizado y hacen referencia
a la convergencia de los medios de comunicacin con Internet incluyendo prensa, radio,
televisin ii. Este estudio hace referencia nicamente a la situacin actual de la televisin en la
Comunidad Valenciana.
Coincidiendo con la puesta en marcha de la TDT en todo el territorio Espaol durante este
ao 2010, son muchos los proyectos de televisin que han dado el salto a la TDT, pero
muchos otros no lo han conseguido por cuestiones legales, econmicas o simplemente por
motivos de viabilidad. Este estudio pretende hacer una radiografa al momento actual de la
televisin en la comunidad Valencia, en medio de esta transicin y convergencia tecnolgica.
Por lo tanto refleja un proceso, en evolucin, inacabado, pero podremos sacar conclusiones
de las tendencias de la nueva televisin.
______________________________________________________________________________
En Espaa el paso de la televisin analgica a la digital viene precedida por una

normativa de la Unin Europea para regular el sector audiovisual a travs de Real Decreto
944/2005, de 29 de julio, por el que se aprueba el Plan Tcnico Nacional de la Televisin
Digital Terrestre iii. En trminos sencillos, la Unin Europea est comprometida con un
proceso de cese de las emisiones de televisin analgica terrestre y de sustitucin de sta por
la televisin digital, tomando como referencia el 2012 como fecha tope para completar esta
transicin. El 95% de la poblacin para los emisores privados y el 98% para los pblicos,
antes del 3 de abril de 2010 FASE VI. Desde este momento las televisiones emiten con el
sistema digital. Entre sus ventajas debera estar la calidad de imagen y sonido, el aumento
del nmero de canales y la explosin de servicios interactivos.
A partir de la nueva situacin la televisin intenta explorar otras modalidades de

servicios de valor aadido dentro de los cuales adquiere especial relevancia la interactividad.
Esta tcnica trata de establecer un modelo nuevo de comunicacin de intercambios reales
entre emisores y receptores. Es el intento de incorporar las ventajas que ha experimentado
Internet en los ltimos aos. De esta manera la televisin trata de vincular las aportaciones
de Internet a su propia evolucin, o Internet est creando su propio formato de televisin.
Existen antecedentes claros de la convergencia de la prensa con Internet que han

propiciado el nacimiento de los peridicos y revistas digitales, temas desarrollados
ampliamente por el Dr. Ramn Salaverra y Samuel Negredo como productos diferentes de
128
los ofertados en soportes de papel iv. Tambin se ha experimentado con la unin tcnica de
radio e Internet, y que ha originado las mltiples variantes de radio por Internetv.
El objetivo de este estudio es analizar, especialmente la situacin de la televisin

analgica a la digital y la convergencia entre televisin e Internet. Y sobre todo la situacin
de muchas televisiones que hasta esta transicin trabajaban en analgico y, al no conseguir
licencia de TDT, debern cerrar sus emisiones.
El proceso de desarrollo tecnolgico en los medios de comunicacin ha sido imparable y

el encuentro con la digitalizacin y el Internet lo ha cambiado todo. Sin embargo, todos estos
fenmenos no seran posibles sin una condicin instrumental previa que constituye la cuarta
gran dimensin de ese fenmeno: la convergencia tecnolgicavi. De la misma forma que el
proceso de convergencia en la prensa ha ido evolucionando en tres grandes fases, la
televisin tambin.
El soporte tradicional utilizado por la prensa ha sido el papel, con la llegada del Internet
los peridicos se limitaban a estar presentes en la Web colgando sus ediciones en pdf.
Actualmente hay prensa digital creada slo en y para Internet. En el caso de la televisin ha
sido parecido. Inicialmente la televisin utilizaba las emisiones terrestres, hasta la llegada de
la digitalizacin, los satlites, el cable; y con el encuentro del Internet, las grandes cadenas se
limitaban a estar presentes en su pgina Web. Hoy en da existen canales de televisin que
______________________________________________________________________________
slo emiten por Internet, los llamados Webtv.
3. Metodologa.
El anlisis est basado en la bsqueda de canales de televisin de Enero del 2010 a Julio
de 2010. El corpus seleccionado est formado por 113 canales de la Comunidad de Valencia,
que estaban presentes al 1 de Enero de 2010.
Las fuentes de informacin se basaron principalmente en la bsqueda exhaustiva en Internet
y en estudios previos vii.
De todo el Corpus presente se ha realizado una divisin fundamental. 63 canales (anexo

1) que no tienen presencia en la WWW y 50 (anexo 2) que s tienen presencia en la Web. En
este segundo grupo no diferenciamos entre las que poseen antecedentes en medios terrestres,
y que nicamente han pasado sus contenidos a la Web, con las que surgen directamente en
Internet, como Webtv.
Para realizar el estudio y obtener los resultados, primero se ha utilizado un proceso

cuantitativo y posteriormente cualitativo aplicando una serie de parmetros que se explican a
continuacin:
Se ha descartado en este estudio las televisiones nacionales generalistas como (TVE,

TV2, Antena3, Telecinco, La Sexta y la Cuatro). Entendemos que pueden formar parte de
129
otro estudio entre canales nacionales y que no afecta al resultado de la investigacin. Aunque
si hemos considerado Canal 9 por tener un carcter autonmico.
4. Resultados.
4. 1. Web.
Llama la atencin que en el siglo XXI, siglo tecnolgico por excelencia, siguen habiendo
todava medios de comunicacin de televisin que no tienen presencia en la World Wide
Web. Algunos estn presentes en la TDT, otros por cable; y otros, todava terrestres, no
tienen Web institucional.
La falta de inters en las plataformas sociales tan tiles

para la comunicacin y tan econmicas, por no decir
gratuitas, no son de inters para muchos de ellos. De los 113
canales de televisin de la Comunidad Valenciana, slo 50
(el 44,24%) tienen presencia en la World Wide Web y
algunas de ellas testimonial. El resto, 63 (55,75%) no se han
planteado que su programacin sea una oferta televisiva por
Internet. Y llama la atencin el hecho de que la mayora de ellas son locales y no han
conseguido licencia de TDT, y que por lo tanto estn condenadas a desaparecer. Aunque
sabemos que en estos momentos ningn canal se podra sostener slo con la publicidad
proveniente de Internet. As que mantienen su programacin terrestre tanto como pueden
aunque su oferta se limite a fiestas y actos sociales.
______________________________________________________________________________
4. 2. Dominio.
El dominio es parte identificativa de la Web. El dominio .es

identifica el origen con el pas de Espaa. El .org con
organizaciones y el .com con medios de comunicacin.
Curiosamente la raz .tv tiene su origen en una isla del pacfico
llamada Tuvalu viii. Donde todas sus Webs o dominios tenan
como raz .tv. Y los primeros dominios que se reservaron para
canales de televisin americanos fueron registrados en las islas
Tuvalu. Hoy en da es algo extendido y la raz .tv se puede
registrar en cualquier pas.
Este estudio resalta que de los 50 proyectos de televisin que existen en la comunidad slo
32 utilizan en su dominio la .tv. Vemos que muchas de las Webs de las televisiones son
puramente una ventana presencial del proyecto sin ninguna pretensin, son pocas las que han
entendido la importancia de la presencia en la Web con un identificativo acorde a su actividad
como es el .tv.
Estas 32 suponen el 64% que es un ndice alto si vamos comparando con los resultados
nacionales. Hablaremos de los canales que no solo utilizan la .tv si no que disponen de una IP
130
fija y que utilizan su presencia en Internet como un canal de emisin y no slo como una
presencia corporativa del medio.
4. 3. Medio.
Afirmar que los proyectos de comunicacin en la Comunidad Valenciana son

fundamentalmente iniciativas
privadas es concluyente si nos
atenemos a los resultados. El
70% son proyectos de iniciativa
privada, un total de 38. El 20%
de Instituciones u Organismos,
es decir 10. En este caso hay que
resaltar el trabajo realizado por
algunos Ayuntamientos, Universidades y lgicamente la Generalitat x xi. Y por ltimo solo el
ix
10%, o sea 2, son iniciativa comunitaria o asociativa, tales como Pluralia.tv xii y Telehorta.es xiii.
Este dato nos llama la atencin si lo comparamos con otras comunidades donde el poder
asociativo es mayor, y que dio en los aos 80 un surgimiento mayoritario a los proyectos de
comunicacin, como es el caso de Catalunya.
______________________________________________________________________________
4. 4. Diseo.
El diseo aplicado a la creacin de pginas Webs es una actividad que consiste en la

planificacin de un proyecto que acabar en un sitio Web. No
es simplemente una aplicacin del diseo convencional, ya
que requiere tener en cuenta cuestiones tales como
navegabilidad, interactividad, usabilidad, arquitectura de la
informacin y la interactividad del medio considerando
elementos importantes como el audio, texto, imagen y el
vdeo. La unin de un buen diseo con una jerarqua bien
elaborada de contenidos aumenta la eficiencia de la Web
como canal de comunicacin, que brinda posibilidades como
el contacto directo entre el productor y el consumidor de contenidos, caracterstica destacable
del medio.
Valoramos un factor fundamental en las pginas Webs, no slo la presencia tiene su

importancia como hemos visto anteriormente, la actualizacin y el diseo de la misma es
fundamental para el funcionamiento del proyecto. Actualizar la informacin una vez al mes no
lo consideramos presencia aunque tenga su url y est formada por una fotografa fija tampoco.
Desgraciadamente, los resultados dan esos valores, la mayora de las Webs, un 68% (34) son
diseos estticos, sin atractivo, realizados con pocos recursos y no profesionalmente. La
131
mayora no tienen vdeos en sus portadas xiv, ni animaciones xv en flash ni ningn tipo de
dinamismo xvi. Por el contrario nos encontramos proyectos atractivos, con diseos actuales xvii y
sobre todo que utilizan los recursos que estn a su alcance de una manera profesional xviii , y lo
ms importante es que valoran y dan mucha importancia a su Web como vehculo de
comunicacin y complemento fundamental a su trabajo como televisinxix.
4. 5. Actualizacin.
Durante el tiempo de investigacin Diciembre 2009 a Julio 2010 se ha realizado capturas

mensuales para ver el proceso de cambio y desarrollo de los proyectos. La dificultad de
consultar los diseos de las pginas Web en anteriores proyectos ha obligado a realizar capturas
todos los meses. Y el resultado ha sido el siguiente:
Algunos canales son conscientes de su imagen y de lo

que significa tener una Web viva, dinmica y actualizada,
para ello las actualizaciones de sus contenidos son
fundamentales. Tanto es as que hemos encontrado de
todo, pero mal repartido.
De las 50 televisiones del total que tienen Web

representativa el 8%, o sea 4 estn abandonadas xx. Esto
quiere decir que en el perodo de estudio no tuvieron ni
una sola actualizacin o no supimos verla. De hecho
______________________________________________________________________________
estamos casi seguros de que estn abandonas, no es el primer proyecto que con ilusin disean y
cuelgan su Web, realizada por algn colaborador o amigo; y luego no disponen de una persona
capaz de su actualizacin.
Tambin encontramos que en un 52%, 26 del total, la actualizacin es baja xxi. Se ha

contabilizado 2 3 cambios al mes, prcticamente inapreciable. Mejorando la estadstica nos
encontramos con el 30% (15) que cuentan con actualizaciones semanales xxii, incluyendo las
fotografas, vdeos, informaciones, enlaces, etc. Y por ltimo las ms atractivas, slo el 10% (5),
que actualizan casi diariamente gran parte de su portal xxiii.
Podemos concluir en este apartado que todava no se le da la verdadera importancia que tiene
la presencia en Internet, no slo como medio presencial sino vehicular del medio en la Web y en
las redes sociales.
4. 6. Idioma.
La normalizacin lingstica est presente en todas las comunidades donde existe

bilingismo y los medios de comunicacin son uno de los motores de esta. A pesar de ello hay
que reconocer que el Valenciano es una asignatura pendiente en los medios. Francisco Lpez
Cantos, ya en su libro La situacin de la
televisin local en Espaa xxiv hace una breve 132
mencin del uso del valenciano en los
medios y afirma que: No hay un inters en
el fomento de la lengua Valenciana en los
medios. El Valenciano en la mayora de las
locales slo ocupa del 10% al 25% del
horario til de antena, aunque nos
encontramos que en otros proyectos est
presente del 50% al 75% xxv. Aunque el autor
habla de las televisiones locales podemos
tomar estos datos como vlidos tambin para las que tienen presencia en la Web. De todas
formas, en este tem el bilingismo se da en algunos medios. Tanto el Castellano-Valenciano
como el Castellano-Ingls estn presentes. Debido a esta duplicidad, los porcentajes cambian,
de todas maneras el uso del castellano es mayor con un 56,6% que corresponde a 34 canales xxvi.
Y el Valenciano est presente con un 36,6% con 22 proyectos xxvii. En los otros canales con
bilingismo, est presente el Ingls con 3 medios xxviii y 1 que utiliza varios idiomas europeos
como el Francs, Ingls y Castellano fundamentalmente xxix.
4. 7. mbito.
Aunque el mbito podra dar a entender la zona de cobertura, queremos valorar su alcance
por el tipo de programacin que ofrece. Lgicamente entenderamos que todas las televisiones
que estn presentes en la WWW podran considerarse de alcance mundial y as es, pero la
valoracin que hemos hecho slo es por sus contenidos y territorialidad.
______________________________________________________________________________
Parecera normal pensar que las televisiones con ms medios y posibilidades son las ms
representadas en la Web y en todos los casos es as, pero tambin debemos valorar que las ms
pequeas, las llamadas televisiones de proximidad utilizan este medio para justificar su
presencia. En estos momentos la
WWW est saturada de canales casi
personales que emiten sin ningn
criterio periodstico las llamadas
televisiones ciudadanas. Lo cierto es
que la mayora de las televisiones de
la comunidad Valenciana y de todo el
territorio espaol son proyectos
pequeos de mbito local. As nos
encontramos que el 50% (25) son de
xxx
mbito local , con una programacin cercana al consumidor del medio, necesitado de ver y or
informaciones de su ciudad y en muchos casos de poder reconocer a los actores del canal. De
mbito comarcal xxxi, nos encontramos el 24%, 14 de las 50 son canales de carcter Comarcal,
que fundamentalmente responden a la necesidad de varios pueblos o ciudades pequeas
mancomunadas en el proyecto para dar servicio a sus ciudadanos y que solos no podran
mantenerlo. Los canales con carcter autonmico se reduce en cantidad, slo el 14%, o sea 7
proyectos, tienen aspiraciones autonmicas xxxii, y sus informaciones son de inters ms general.
El porcentaje de las llamadas Nacionales xxxiii o Internacionales xxxiv es prcticamente testimonial; 133
slo un 6%, en ambos casos, representan a 3 proyectos en cada grupo que fueron pensados y
creados con ese fin.
4. 8. Medio.
Es habitual que un medio pueda estar
vinculado a otro y ms si tenemos en cuenta que
el sostn de los medios digitales, hoy por hoy, no
es posible por s mismos. La publicidad, fuente
de ingresos, est presente en los medios
tradicionales aunque cada da aumenta la
publicidad en los digitales pero todava no se ha
encontrado la frmula.
Los resultados obtenidos se pueden leer de varias maneras. Primero, que los grandes canales
estn presentes en la Web, esperando encontrar la va de negocio; y segundo, que los proyectos
pequeos, que son la mayora, tienen a la WWW como nica va de escape. Si tenemos en
cuenta que muchos de ellos al no conseguir licencia TDT debern cerrar con el tiempo.
De los 50 canales presentes, 27 son autnomos xxxv; a los que hemos denominado: proyectos
no dependientes de una plataforma o consorcio. Y el resto, 23, son proyectos vinculados a otros
medios como prensa y radio, y que juntos forman un consorcioxxxvi.
______________________________________________________________________________
4. 9. Financiacin.
Nada ms importante para el funcionamiento de un canal de televisin que las fuentes de

financiacin. Son varias, porque la publicidad no es la nica utilizada, pero s que es la ms
importante. Aunque nos hemos encontrado otras vas de financiacin singulares, stas no son
utilizadas por cualquier canal.
En este tem, al igual que en el uso del idioma, se repiten factores. Es normal que cada canal
busque diferentes vas de
financiacin. 32 de los 50
proyectos sobreviven gracias a la
publicidad como primera fuente
de ingresos xxxvii. Lgicamente,
eso no quiere decir que sea
suficiente, y se ven obligados a
buscar otras vas como pueden
ser los banners, que son
utilizados por 22 canales xxxviii, y
los Pop-ups como elemento publicitario xxxix. Algunos canales, 13 exactamente, ofrecen venta
directa en sus Webs xl. Solamente hemos encontrado uno que ingresa recursos va pago por sus
usuarios xli. 134
Un grupo aparte son los canales pblicos que se mantienen gracias a los presupuestos
asignados por sus gestores, en estos casos Ayuntamientos xlii, Universidades xliii y Generalitat xliv.
Hemos dejado para el final varios proyectos, los menos, que se mantienen gracias a los
donativos de sus seguidores xlv; y por ltimo a 2 que no utilizan ninguna va de ingresos de los
mencionados, aunque al igual que los pblicos son mantenidos por sus entidades, en este caso
comunidades religiosas xlvi.
4. 10. Interactividad.
El trmino interactividad se utiliza hoy con dos sentidos muy diferentes. Uno como sinnimo
de participacin en relaciones comunicativas establecidas entre las personas, donde es corriente
utilizar la voz, interactuar en lugar de conversar, dialogar, colaborar, votar, etc. Y otro como la
relacin que se establece entre los seres humanos y las mquinas, esto es, el mtodo por el cual
un usuario se comunica con el ordenador, sea local o remoto. Relacionado con el trmino
interactividad, es imprescindible definir otro vocablo: la interfaz de usuario o cara visible de los
programas que nos permite interactuar con ellos y con la informacin en ellos contenida. En este
sentido, la posibilidad de interaccin que tiene el usuario ante el ordenador la llamamos
interactividad. De todas las posibilidades queremos estudiar las siguientes que estn presentes
entre las 50 Webs que hemos estudiado:
______________________________________________________________________________
4. 10. 1. Foros.
El Foro es una herramienta utilizada como espacio de discusin, por intermedio de

mensajes, de una determinada temtica. Tambin
conocidos como foros de mensajes, de opinin o foros de
discusin. Generalmente los que comienzan los temas de
discusin son los administradores, pero tambin los
usuarios pueden proponer y responder en las discusiones ya
comenzadas o empezar unas nuevas segn lo crean
conveniente.
Curiosamente, se ha valorado este tem en primer lugar, porque en ninguno de los proyectos
estudiados est presente, al igual que los Juegos. Cosa que no ocurre en la prensa digital donde
estn casi siempre presentes.
4. 10. 2. Chat.
El chat (trmino proveniente del ingls que en

espaol equivale a charla), tambin conocido como
cibercharla, designa una comunicacin escrita
realizada de manera instantnea a travs de Internet
entre dos o ms personas ya sea de manera privada a
135
travs de los llamados chats pblicos (mediante los
cuales cualquier usuario puede tener acceso a la
conversacin) o privados, en los que se comunican slo
2 personas a la vez xlvii.
4. 10. 3. RSS.
Son las siglas de RDF Site Summary or Rich Site

RSS Summary, un formato XML para compartir
contenido en la Web. Se utiliza para difundir
6 0
informacin actualizada frecuentemente a usuarios
Total que se han suscrito a la fuente de contenidos xlviii.
RSS Este tem es utilizado cada vez ms por los medio
como servicio a la carta para sus seguidores.
4. 10. 4. Noticias.
No vamos a definir que es una noticia pero diramos que

es un relato que se quiere dar a conocer referido a un hecho
novedoso, ocurrido dentro de una comunidad o poblacin y
que merece ser divulgado.
______________________________________________________________________________
En este sentido, son bastantes los que ofrecen informacin y noticias de su mbito territorial.
Un 42% que corresponde a 21 canales de televisin donde la mayora estn vinculados a
peridicos digitales xlix.
4. 10. 5. Encuestas.
Algunos medios ofrecen a sus lectores la

Encuestas posibilidad de participar en encuestas propuestas
20 0 siempre por el medio, los resultados son orientativos
para el canal y normalmente nunca son vinculantes.
Total
Encuestas Del total de las 50 Webs, solamente 2 ofrecen
esta posibilidad l.
4. 10. 6. Votaciones.
La posibilidad de que los usuarios del canal
2
Votaciones puedan manifestar su opinin a travs de votaciones
propuestas por el canal, es algo que no todas ofrecen.
136
0
Total Y aunque no es un dato estadstico, es una buena
referencia para los administradores li.
Votacione
s
4. 10. 7. Periodismo.
Este es un factor que se ha contemplado

Periodismo intentando darle importancia a la cuestin
5 00
Total informativa. Entendemos que son los medios de
comunicacin los que deben informar, pero la
Periodismo
realidad es otra. Son muy pocos los canales que
disponen de medios y personal cualificado para
realizar este trabajo. Los colaboradores voluntarios
son los responsables en muchos casos de buscar la informacin y esto se nota en los resultados
finales. Son slo los medios grandes, que disponen de recursos, los que realizan este trabajo
periodstico lii.
______________________________________________________________________________
4. 10. 8. Grupos.
Grupos Presentes en todas las redes sociales, curiosamente

ninguna de las Webtv estudiadas incluye la
posibilidad de crear grupos de amigos, socios,
Total usuarios o simplemente seguidores del canal. Es
Grupos cierto que algunas tienen su presencia en Facebook u
otras redes sociales.
4. 10. 9. Comentarios.
La posibilidad de que el usuario del portal pueda

comentar las noticias, es algo en creciente valor.
Aunque todava esta posibilidad no est muy
presente en los canales liii.
4. 10. 10. Carga y descarga de archivos. 137

Con el concepto de carga y descarga de archivos
entendemos que la Webtv ofrece a sus usuarios
libremente subir y bajar informaciones y sobre todo
vdeos. No hemos encontrado estas posibilidades en
ninguna de las Webtv encontradas.
4. 10. 11. Vnculos.
Los vnculos son una de las caractersticas

esenciales de Internet si consideramos a los
hipertextos, hipermedios como vnculos. Son enlaces
que nos unen a otras informaciones relacionadas liv.
______________________________________________________________________________
4. 10. 12. Directo.
Los tres conceptos siguientes son caractersticos en

los proyectos de Webtv, pero cada unos de ellos
tienen sus caractersticas.
Por directo entendemos las Webtv que mantienen

sus emisiones con contenidos en tiempo real. No son
todos, pero s que algunos proyectos lo ofrecen lv.
4. 10. 13. Continuidad:
Parece directo pero no lo es. La Webtv tiene a su

alcance programas que les permiten realizar listas de
sus contenidos y reproducirlos con una programacin
determinada. Existen muchos programas de estas
caractersticas en el mercado. La Webtv dispone de
una ventana de emisin y el usuario siempre
encuentra algn programa en reproduccin. Algunos
de ellos permiten realizar toda la programacin para
todo un ao lvi. 138
4. 10 14. A la carta.
La Webtv almacena los vdeos del canal

organizados por temtica, fechas, por reas, etc. y el
usuario puede consultarlos cuando lo desee lvii.
4. 10. 15. Canales Terrestre.
Hablaremos ahora de sistemas de emisin en

televisin. Estamos en el origen de la transicin y
aunque la televisin TDT ya se ha impuesto, nos
encontramos muchos canales que todava estn
trabajando en Terrestre. As que llamamos emisiones
terrestres a las que se realizan analgicamente va
ondas. Y todava hemos encontrado unas cuantas,
pero stas no estn incluidas en el estudio y aqu slo
hemos contabilizado las que estn en la Web y que emiten todava por terrestrelviii.
______________________________________________________________________________
4. 10. 16 TDT.
El sistema por excelencia implantado en este
TDT 2010, pero no sabemos si del futuro. No vamos a
entrar ahora en detalles sobre la TDT, ni su
9 0
desarrollo. Pero son menos las TDT que las
Total Terrestres, las que estn en la Web. Posiblemente las
TDT TDT no sienten la necesidad de estar presentes por
ahora en la Web, pero las Terrestres saben que tienen
los das contados y buscan vas de subsistencia lix.
4. 10. 17. Cable.
Aunque son los menos, algunos proyectos siguen

manteniendo sus sistemas de cable a pesar de toda la
convergencia tecnolgica. Son proyectos locales que
han montado su red de cable en poblaciones
pequeas y que realizan una programacin muy local
(fiestas, toros, plenos municipales, algunos
eventos) pensando nicamente en sus
lx
subscriptores .
4. 10. 18. IP.

139
Y por ltimo el sistema que ms nos interesa en
este estudio. Aquellos proyectos que estn presentes
slo por Internet. Algunos son el resultado de
anteriores canales terrestres y que no consiguieron
licencia TDT, y otros son los que han nacido con
conciencia IP. Todos stos, que no son muchos,
tambin ofrecen el servicio a la carta. Algunos tienen
emisin directa, pero otros no lxi.
4. 10. 19. HD.

Al principio, plantearse en Internet la transmisin
de vdeo era una quimera. Pero el tiempo ha pasado,
y algunos de los proyectos que nos hemos encontrado
emiten hasta con calidad HD. Solamente 1 en la
Comunidad Valenciana, pero hemos credo necesario
hacer referencia. ste ofrece en su pantalla inicial un
medidor de velocidad de la conexin de Internet del
usuario para que pudiera escoger la calidad de
recepcin. A medida de que el uso y la oferta
aumenten este formato ir imponindoselxii.
______________________________________________________________________________
En sntesis, podramos agrupar los resultados de la siguiente manera: la oferta de

interactividad entre los usuarios y el medio no es muy grande; los foros, los chats, las encuestas,
los juegos, las votaciones, los grupos y los comentarios no estn muy presentes e impiden la
aportacin del usuario hacia el medio.
El segundo grupo podramos llamarlo informativo; donde incluimos los tems de periodismo,
vnculos y noticias. En el apartado de noticias nos encontramos el 41%, 21 canales que s que
las ofrecen. Todas ellas segn el medio de cobertura. 140
Otro grupo es el medio de emisin: Terrestre, TDT, Cable e IP. Ya hemos explicado que nos
encontramos que el mismo canal puede utilizar todos los medios.
Los sistemas de emisin (a la carta, continuidad y directo) son diferenciadores del medio
utilizado para emitir sus contenidos.
La calidad de emisin incluira el HD, el medidor de velocidad y la calidad. Y ya por ltimo,

el poder subir y bajar vdeos est ausente en los proyectos encontrados.
4. 11. Provincia.
Y por ltimo, la provincia con ms

presencia en la WWW es Valencia con 29
(58%) proyectos, Alicante con 15 (30%) y
Castelln con 6 (12%).
(anexo 3)
______________________________________________________________________________
4. 12. Contenidos.
Fundamentalmente podemos aglutinar en dos grandes grupos la produccin de un canal por

sus contenidos, generalistas o temticos. Esta clasificacin es vlida para cualquier canal, ya sea
terrestre, TDT, Internet, nacional o local. Aunque podramos definir que una programacin
generalista puede ser de inters Nacional o
Local, segn sus contenidos. Podemos hablar
de todo pensando en todo el pas o solamente
en una pequea poblacin. Los resultados
son interesantes y nos encontramos que el
22% (11) son bsicamente temticos: msica,
religin, cine, etc. (anexo 4).
Los llamados generalistas producen

contenidos de inters general y ofrece todo tipo de programas. (anexo 5)
5. Conclusiones.
La Convergencia de estos dos medios viene provocada por el desarrollo generalizado de las
tecnologas digitales aplicadas a la comunicacin. No slo afecta al resultado final que
estudiamos, como son las IPTV, sino a todo el concepto en sus diferentes dimensiones.
141
Aunque en estos momentos estamos analizando un proceso que no se sabe bien cuando
acabar. Tal vez nunca ya que el desarrollo tecnolgico evoluciona constantemente, pero en
estos momentos nos encontramos ante una plataforma diferente, y que acumula el lenguaje que
tenan ambos medios. El resultado de esta convergencia afecta directamente a las dimensiones
tecnolgicas y empresariales; a los profesionales, a los contenidos y al consumidor lxiii.
______________________________________________________________________________
(Anexo 1):
Al Tanto Televisin
Berca TV
Buol TV
Canal 13
Canal 15 Alicante - Localia TV
Canal 25
Canal 27 Calpe
Canal 3 tv
Canal 30 Torrent
Canal 30 Digital Valencia
Canal 31 Digital
Canal 34 Vega Baja TV (Orihuela)
Canal 37 Mariola Alcoi
Canal 39 TV Intercomarcal (Biar)
Canal 43 TV Comarcal
Canal 52
Canal 55 TV Marina Baixa Benidorm
Castellon TV, S.L
La Mega Radio Televisin
Motivel TV Local
Multichannel Tv
PTV Cable Valencia
142
Punto 7 Televisin
Radiotelevisin de elche
RTV Vega Vaja S.L
TAL TV
TELE 4
TELE Aspe (Aspe)
TELE Benidorm, S.L.
TELE Carnet
TELE Comarca s.a
TELE Crevillente
TELE Cullera
TELE Dama
TELE Elda
TELE Elx
TELE Ibi
TELE Navarrs
TELE Novelda
TELE Safor, S.A.
TELE Eina
Teledamade Elche (Elche)
Televisin San Miguel (San Miguel de Salinas)
Television Villena Canal
TEVE 4 TV
TV Aielo
TV Aspe
TV Buol
______________________________________________________________________________
TV Burriana
TV Calpe
TV Castelln
TV d'Oliva, S.L
TV Guardamar
TV Mislata
TV Novelda, S.L.
TV Onda
TV Onil
TV San Bartolome
TV Segorbe
TV6oropesa.com/
Vivir TV Elda
Xirivella Televisin Canal 48
XTV La Televisin Musical
(Anexo 2):
http://www.bondiatorrent.es/web/
http://www.c8televalencia.tv/
http://www.canal37ma.com/
http://www.canal37tvalicante.com/
http://www.canal56.com/tv/
http://www.canalcastello.com
http://www.canalcsn.com/
143
http://www.canalesperanza.tv/
http://www.canalgv.com/
http://www.canalvegatv.com/
http://www.cetelmon.tv/
http://www.comarcal.tv/
http://www.crevision.es/
http://www.europocket.tv/en/
http://www.gandiatv.com
http://www.in-tv.tv/
http://www.informaciontv.es/
http://www.infotelevisio.com/
http://www.intercomarcal.com/
http://www.lasprovinciastv.com/
http://www.levantetv.es/
http://www.lostinalicante.tv/
http://www.mariolatvalcoy.com/
http://www.mediauni.uv.es/
http://www.pluralia.tv/
http://www.radiotvspain.com/
http://www.requena.tv/
http://www.riberatelevisio.com/
http://www.rtvalfas.com/
http://www.rtvv.es/
http://www.sagunto.tv
http://www.solproductions.tv
http://www.suecatv.com/
______________________________________________________________________________
http://www.tele7tv.es/
http://www.telealicante.com
http://www.teleelx.es/
http://www.telehorta.es/
http://www.televalencia.tv/
http://www.tmva.es/
http://www.torreviejaip.tv/
http://www.tv.inf.upv.es/
http://www.tvcs.tv/
http://www.tvfallas.com
http://www.tvguardamar.com/
http://www.tvvi.es
http://www.upv.es/entidades/RTV/
http://www.utiel.tv/
http://www.valenciawebtv.com
http://www.villajoyosa.tv/
http://www.youtube.com/user/UniversitatValencia
(Anexo 3):
Valencia:
http://www.comarcal.tv/ 144
http://www.europocket.tv/
http://www.rtvv.es/
http://www.tmva.es/
http://www.tvvi.es
______________________________________________________________________________
Castelln:
http://www.tvcs.tv/
Alicante:
http://www.tvguardamar.com/ 145
(Anexo 4):
Temticas:
______________________________________________________________________________
(Anexo 5):
Generalistas
http://www.canalvegatv.com/
http://www.comarcal.tv/
146
http://www.rtvv.es/
http://www.tele7tv.es/
http://www.tmva.es/
http://www.tvcs.tv/
______________________________________________________________________________
http://www.tvguardamar.com/
http://www.tvvi.es
http://www.utiel.tv/
http://www.televalencia.tv/
i
Briggs, Asa. Burke, Peter. 2005. De Gutenberg a Internet: Una historia social de los medios de
comunicacin. Taurus.
El trmino convergencia se aplic tanto a organizaciones como a procesos, en particular a la
reunin de medios y las industrias de las telecomunicaciones.
ii
147
http://cibermediosvalencianos.es/
iii
http://www.boe.es/aeboe/consultas/bases_datos/doc.php?id=BOE-A-2005-13114
iv
http://www.periodismointegrado.com/
v
Cebrin Herreros, Mariano. 2001. La radio en la convergencia multimedia. Gedisa, Barcelona.
vi
Salaverra, Ramn. Garca Avils, Jos Alberto. La convergencia tecnolgica en los medios de
comunicacin: retos para el periodismo. Trpodos, nmero 23, Barcelona, 2008
vii
http://cibermediosvalencianos.es/2008/07/06/libro-los-cibermedios-valencianos/
viii
http://es.wikipedia.org/wiki/Tuvalu
ix
x
xi
http://www.rtvv.es/
xii
http://www.pluralia.tv
xiii
http://www.telehorta.es
xiv
http://www.utiel.tv/es/
xv
xvi
xvii
xviii
xix
xx
xxi
xxii
xxiii
xxiv
Lpez Cantos, Francisco. La Situacin de la Televisin Local en Espaa. Edicin. 2005. UV.
ISBN
84-370-6097-4
xxv
xxvi
xxvii
xxviii
http://www.solproductions.tv/
xxix
http://www.europocket.tv/en/
______________________________________________________________________________
xxx
http://www.gandiatv.com/
xxxi
xxxii
xxxiii
xxxiv
http://www.pluralia.tv
xxxv
xxxvi
xxxvii
xxxviii
http://villajoyosa.tv/
xxxix
xl
xli
http://requena.tv/
xlii
http://www.utiel.tv/es/
xliii
http://mediauni.uv.es/
xliv
http://www.rtvv.es/
xlv
xlvi
http://canalesperanza.tv
xlvii
http://www.intercomarcal.com/i.php
xlviii
xlix
l
li
lii
liii
liv
148
lv
lvi
http://www.sagunto.tv/
lvii
lviii
lix
lx
http://www.tmva.es/
lxi
lxii
http://www.rtvv.es/
lxiii
Salaverra, Ramn. Negredo, Samuel. (2008). Periodismo Integrado. Convergencia de medios y
reorganizacin de redacciones. Editorial Sol90media.
______________________________________________________________________________
La situacin de los becarios de periodismo en los medios de

comunicacin 2010
Alfonso de la Quintana Garca
Universidad Rey Juan Carlos I
Madrid
Espaa
CURRCULUM VITAE
Master MBA International en Direccin y Administracin de Empresas. Doctor en Ciencias de

la Informacin (Cum Laude por la Universidad Complutense de Madrid). Tcnico Superior en
Prevencin de Riesgos Laborales (3 especialidades). Auditor en Prevencin de Riesgos
Laborales. Experto en Gestin Laboral 2008. Profesor de Empresa Informativa en la
Universidad Rey Juan Carlos I Profesor del Master de Comunicacin de la Universidad
Internacional de la Rbida.. Mimebro del Consejos de Redaccin de la Legt de la Universidad
Catlica de Chile. Profesor en las Universidades de Lumsa (Italia), Las Amricas, Austral, San
Sebastin, Catlica de Chile y la Autnoma de Txipas (Mjico).
RESUMEN
La intencin de este artculo es analizar cul es la situacin de los alumnos becarios de 150
periodismo, en un ao de fuerte crisis como es el curso 2009-2010. Conocer puntos esenciales
que van desde el salario que puedan cobrar, a la calidad de las instalaciones de las empresas en
las que trabajan, pasando por el papel que puedan tener sus tutores en la empresa y su futuro
laboral.
El objetivo final es aproximarnos a la realidad de los becarios y poder conocer cules son los
puntos dbiles y fuertes. Y as poderlos corregir para que los becarios el da de maana se
puedan convertir en unos buenos profesionales de la informacin.
ABSTRACT
The aim of this article is to analize the situation of students who receive grants to study
Journalism in a critical year such as 2009-10. Knowing essential financial data such as the
amount of money they receive from the firms, the actual condition of the firm premises where
they work, together with the role of their tutors and their prospects in the companies.
The final objective is to assess the grantees real prospects to get to know their strong and
weak points with the idea of helping them have a better picture of their possibilities in their
immediate future.
______________________________________________________________________________
PALABRAS CLAVE
Becario, Periodismo, Mass media, Espaa, Prevencin de Riesgos, Universidad
KEY WORDS
Schoolar, Journalism, Corporate Media, Prevention of Risk, University
151
______________________________________________________________________________
Introduccin: Un anlisis poco cientfico sobre la Situacin de los Becarios en los Medios de
Comunicacin nos podra llevar a conclusiones errneas. De hecho muchas de ellas las
escuchamos continuamente en los Campus de la Universidades en las que trabajamos. Ideas
como: qu cuantos ms Convenios de prcticas tenga firmado una Universidad es un ratio de
calidad, tambin escuchamos a los alumnos decir que los becarios de periodismo son los que
estn en peor situacin laboral, que las salidas laborales de los periodistas son escasas, y que el
salario futuro menor, que hay que trabajar en los medios de comunicacin de Madrid, que es
donde se aprende y donde hay oportunidades. Y as una gama de conclusiones que estn en la
opinin del subconsciente de muchos de los que trabajamos en la Universidad. Algunas de esas
reflexiones ciertas, otras de dudosa comprobacin cientfica. En todo caso merecen por parte de
la comunidad universitaria una reflexin por el bien de los alumnos y el nuestro.
Objeto de Estudio y Metodologa: La metodologa utilizada es una encuesta minuciosa- 28

preguntas- realizadas a 100 alumnos de ltimo curso de la Licenciatura de Periodismo de
distintas empresas periodsticas de la Comunidad de Madrid, y que estn o han estado de
becarios en diversos medios de comunicacin.
EL CUESTIONARIO.
Analizando las preguntas nos encontramos que:

152
1. En las empresas en la que los alumnos-becarios realizaron las prcticas hay que destacar a
la agencia EFE. Ya que no solo tiene el mayor nmero de becarios (9) sino que adems es la
ms valorada por los alumnos. A pesar de las escasas o nulas posibilidades que tienen de
quedarse trabajando una vez que finalice su periodo de prcticas. Sealan como muy efectivo el
papel del Tutor dentro de la empresa.
Parecido ocurre con Unidad Editorial que tiene menos becarios en la encuesta (7) pero una
aceptacin muy elevada de los alumnos y donde si perciben una posibilidad mayor de quedarse
trabajando.
El grupo PRISA es tambin muy valorado por lo alumnos que han realizados sus prcticas en
alguna de sus empresas. Principalmente en la SER y SOGECABLE.
Le siguen Telecinco y Radio Nacional, como las empresas mejor valoradas por los alumnos-
becarios.
2. Estn bien definidas las funciones de los becarios?
A lo que contestaron que SI: 60% y NO: 40%.
Suele darse en proporcin mayor en las pequeas empresa periodsticas que a los alumnos no se
les informe exactamente de cuales son sus funciones desde el primer da. Esto lleva a que el
alumno-becario se sienta perdido, no se sienta integrado y su productividad no sea la correcta.
Pudiendo producir en la empresa la queja correspondiente. Es un problema fcil de resolver por
parte de la empresa.
______________________________________________________________________________
3. Cuntas horas trabajabas como becario?
Los datos son curiosos. Resulta que el 41% de los encuestados dice trabajar al da 5 horas, 17%
trabaja 4 horas, 12% trabaja 7, 11% trabaja 6 horas y el 8% dice trabajar 8 horas. Solo 1% dice
trabajar 10 horas y 2% trabajar 9 horas.
Se puede deducir que los horarios no son para nada muy incmodos aunque existan casos de
explotacin en el horario. Mxime cuando los que realizan ese trabajo adems son estudiantes.
4. Coinciden con las que aparecen en el Convenio de Prcticas?
La diferencia de los que dicen que SI, es ms de tres veces a los que dicen NO.
Aunque los resultados sean claros por el SI, no hay que olvidar ese NO produce daos al
alumno en el rendimiento de sus estudios.
5. Cuntos das de vacaciones a la semana tienes como becario?
El 59% dice que tiene de vacaciones 2 das a la semana. Es un dato altamente positivo. Pero
hay un 26% que no tiene ningn da de vacaciones.
6. Tenas como becario un Tutor efectivo?
Un 59% dice que SI mientras un 41% dice NO. 153

Es positivo que el nmero de alumnos satisfechos de su Tutor sea mayor que el de NO. Pero es
preocupante que haya ese 41% sin Tutor dentro de la empresa. En principio tanto en la empresa
como en la Universidad deberamos reflexionar sobre esta figura. Debera ser una persona que
tutele al alumno becario en sus primeros pasos en la empresa. Pero de una forma determinada.
El Tutor de la empresa no puede estar la 24 horas del da detrs del alumno becario.
Simplemente le debe ayudar puntualmente a conocer la empresa y a mejorar su trabajo y como
colofn orientarle laboralmente. Por supuesto esta tarea no est pagada por las empresas por lo
que el Tutor en la mayora de los casos es trabaja motivado por su altruismo. Sera bueno que la
Universidad se preocupara de su formacin.
7. Se te facilit el material para realizar tu trabajo?
La amplia mayora dijo 78% que SI. Una minora de solo un 15% dijo que NO.
Minora digna de estudio ya que hay que ver lo que se dio y lo que se pidi por ambas partes.
8. Se le revisa al becario su trabajo?
El 76% dijo SI y NO el 22%.
Esta pregunta se hace para comprobar el papel de los Tutores. Ciertamente es muy alto el
nmero de alumnos que dicen SI con lo que hay que agradecer y pedirles que se fomente en las
empresas periodsticas el papel de los Tutores.
9. Se diferencia las funciones del becario con las del trabajador contratado?
______________________________________________________________________________
Hay que sealar que entre el Si y el NO la diferencia es mnima y casi empatan.
Se puede interpretar como que al alumno becario se le dan responsabilidades para los que no
est preparado. O como un factor motivante en los becarios alumnos y de confianza por parte de
la empresa.
10. Cual ha sido el periodo de prcticas ms largo?
El tiempo ms largo es de 3 meses el 35%.
Algo muy normal. Pero la cifra ms inmediata es de 4 meses el 18% lo que asusta por que
puede ir en aumento, un periodo de 6 meses lo lleva ya un 14%, as como 7 o ms meses un
11%. Si nos movemos en la crisis actual es muy probable que el periodo de prcticas crezca
mucho.
11. Te has sentido integrado socialmente en tu empresa?
El 83% dice que SI, mientras dice NO el 14%. Por lo que se deduce que la amplia mayora de
los becarios se ha integrado sin problemas con sus compaeros en las empresas. Habra que
escuchar lo que dicen los compaeros en muchos aspectos.
12. Te has sentido laboralmente integrado en tu empresa?

154
Dicen SI el 73% y NO el 26%.
Se diferencia de la pregunta anterior en algunos puntos. Y es que los becarios-alumnos no se

sienten tan integrados laboralmente como socialmente dentro de la empresa.
13. Consideras que como becario te formaron en la profesin?
Dicen Si el 73% y NO el 27%.
Es positivo ya que la mayora dice que si le han formado para la profesin periodstica. Pero
queda todava ese 27% que dice NO y que habra que analizar para solventarlo.
14. Te han dado ms responsabilidades de las que t crees que te corresponden?
SI son el 38% y NO el 49%. Es un dato que nos debe llevar a la reflexin. Si es debido a la
confianza por parte de sus superiores o si es por cubrir funciones de responsabilidad del
personal que est de vacaciones.
15. Cmo becario has trabajado en horas nocturnas?
Solo dicen que SI el 21% de los encuestados.
Una minora frente a la mayora que trabaja en turnos diurnos. Y que dentro de estos becarios
que tenan que trabajar en horario nocturnos, muchos eran ocasionales por motivos muy
distintos.
16. Qu tiempo tenas para comer?

______________________________________________________________________________
El 35% tena 120 minutos para comer. El 7% tena 60 minutos y el 2% coma en 30 minutos. Si
la media de tiempo para comer de la mayora de los trabajadores es de 60 minutos, no est nada
criticable estos datos por parte de los alumnos-becarios.
17. Te facilitaron el transporte si la empresa estaba fuera de Madrid?
Solo un 9% contest que le pagaban el transporte.
18. A los que trabajaron en horario nocturno. Te facilitaron el transporte en horario nocturno?
Nos resulta que a un 5% si le facilitaron el transporte nocturno. Si el resultado es que solo han
trabajado y de forma ocasional el 21% de los becarios, no son muy dispares los que
trabajaban por la noche y a los que se les facilitaba el transporte.
19. Te dieron algn cheque comida o algn tipo de bonificacin?
Dicen SI un 11%.
Es interesante estudiar como algunas empresas no pagan en metlico a sus becarios pero al
menos tienen ese detalle de pagar en detalles.
20. Te dieron formacin previa antes de elaborar tus funciones?
SI 49% y NO el 47%.
155
Aunque lo ideal sera que se diera una formacin previa. No es mal dato que ms de la mitad de
las empresas formen previamente a sus becarios.
21. Desempeabas un puesto relacionado con tus estudios?
SI un 86% y SOLO un 12% NO desempeaban un trabajo relacionado con sus estudios.
22. Crees que tenas posibilidades de quedarte en la empresa?
Creen que tienen posibilidades un 26% de los encuestados y dicen NO 64%. Lo extrao no es
haya una mayora pesimista, lo cual es normal con la crisis que existe, Sino ese 26% que dice SI
poderse quedar en la empresa. Dato optimista.
23. Cmo conseguiste entrar en la empresa?
Por contactos personales dicen que consiguieron las prcticas un 47% frente a un 48% que lo ha
conseguido por su Universidad. Y como dato anecdtico, un 1% dice haberlo obtenido por la
realizacin de un Master.
24. La empresa es flexible cuando vienen los exmenes?
No tuvieron problemas a la hora de los exmenes un 64% mientras tan solo un 11% dijo tener
problemas con su empresa a la hora de realizar exmenes.
25. Qu cobrabas mensualmente como becario?
______________________________________________________________________________
A pesar de la crisis un 27% dice NO COBRAR absolutamente nada, lo cual es lgico por la
crisis. Pero el resto SI COBRA: un 21% cobra de 301 a 400 euros al mes. Un 13% cobra de 251
a 300 euros y un 14% cobra de 301 a 400 euros. Y como curiosidad hay un 7% que dice cobrar
de 401 a 500 euros y un 6% cobra de 501 a 600 euros.
26. Qu mes haba mas becarios?
Invierno:
Verano: 43%
Indiferente: 19%
27. Qu mes haba menos becarios?
Invierno: 34%
Verano:
Indiferente: 37%
No hay tanta diferencia entre el verano, fecha tpica de becarios y el invierno en los que
raramente se vean becarios. Distinto sera si se analizara los medios de provincias en las que
todava no hay Facultades de Ciencias de la Informacin. Este concepto es conocido en 156
provincias ya que sus becarios se tenan que ir a estudiar a las pocas ciudades en las que haba
Facultad de Periodismo. Al ser la encuesta en Madrid, resulta que la diferencia es casi ninguna,
pues en los medios de Madrid continuamente hay becarios. Por otro lado sera bueno que este
dato lo facilitaran las empresas no la impresin de los becarios.
28. Tenan calidad las instalaciones de la empresa?
El 74% de los encuestados dice que SI tenan calidad las instalaciones de las empresas en las
que trabajaba. Y dicen NO solo un 18%.
Resultados y Conclusiones: Debe existir una fuerte colaboracin entre las empresas y la
universidad para la realizacin de prcticas de alumnos. Que debe partir desde la seleccin de
alumnos a toda la estancia del alumno en la empresa. Mxime cuando estamos en el proceso de
cumplimiento del Plan Bolonia, en el que se fomenta las prcticas en empresas. Con esta
colaboracin se pueden evitar la mayora de los problemas que se producen entre alumnos y las
empresas. Para ello la Universidad debe hacer una seleccin de alumnos de una forma
profesional y debe tambin hacer una seleccin de empresas que puedan aportar experiencias
positivas para los alumnos. La seleccin no solo debe basarse en la nota de corte sino en la
formacin intelectual y humana. Se debe intentar medir incluso la madurez de los candidatos
para desempear el puesto de alumno-becario.
Son las grandes empresas las que cumplen mejor las funciones de tutelar a los becarios. En esta
encuesta se deduce que la Agencia EFE es la ms valorada por los becarios y la que ms
oportunidades da. Le siguen Unidad Editorial y el grupo Prisa, RNE y Telecinco.
______________________________________________________________________________
Respecto a las funciones que deben realizar los becarios, son en las pequeas empresas donde
menos se les informa. Pudiera ser porque se intenta que el alumno becario realice todo tipo de
tareas.
En los horarios de los becarios si bien pueden existir casos aislados de explotacin, la mayora
dice que no trabaja ms de 8 horas. Siendo un 41% el que trabaja 5 horas semanales. Como
polo opuesto el 11% dice trabajar 8 o ms horas.
Los das libres a la semana se cumplen en ms de la mitad de los casos, ya que el 59% dice tener
2 das a la semana. Pero hay un 21% que no tiene ni un da de vacaciones a la semana. Debera
ser la Universidad la que informara a las empresas causantes. Ms que nada para que no afecte
al rendimiento del alumno.
La figura del Tutor que debe ser potenciada por la empresa y la Universidad.Y que entre ambas
deberan ayudar a formar a los tutores. Los datos de la encuesta nos dan un 63% dice que SI
mientras un 41% dice NO. Es preocupante que haya ese 41% sin Tutor dentro de la empresa. En
principio tanto en la empresa como en la Universidad deberamos reflexionar sobre esta figura.
Debe ser una persona que tutele al alumno becario en sus primeros pasos en la empresa. Pero de
una forma determinada y consensuada entre la Empresa y la Universidad.El Tutor de la empresa
no puede estar la 24 horas del da detrs del alumno becario. Simplemente le debe ayudar
puntualmente a conocer la empresa y a mejorar su trabajo, conociendo sus potencialidades y
como colofn orientarle laboralmente. Por supuesto esta tarea no est pagada por las empresas, 157
por lo que el Tutor en la mayora de los casos trabaja motivado por su altruismo. Dato que se
debera tener en cuenta por todos.
Se nota que no hay diferencia entre las funciones del alumno becario y el trabajador. No debe
interpretarse como dato negativo ya que se puede entender que el alumno va asumiendo
responsabilidades durante su periodo de prcticas. Distinto sera que al alumno se le dieran
funciones que nada tiene que ver con el mundo del periodismo o funciones para las que l no
est preparado.
El periodo ms largo de prcticas para la mayora es de 3 meses. Este dato con la crisis actual es
poco fiable y posiblemente en los prximos meses crezca.
Los alumnos becarios no tienen problemas a la hora de integrarse tanto socialmente como
laboralmente en la empresa.
La mayora acepta el periodo de prcticas ha servido para su formacin de una manera muy
positiva.
Los becarios realizan horas nocturnas pero en muchos casos dicen que es debido a situaciones
concretas.
La mayora disfruta de un horario para comer amplio hay un 35% que tiene 2 horas.
Hay un porcentaje alto que admite que su empresa le paga con bonificaciones, como vales de
comida.
______________________________________________________________________________
Las horas nocturnas la gran mayora dice que no se las pagan. Pero al sealar la mayora que
son ocasionales es muy difcil analizar las situaciones concretas.
La formacin previa dice haberla recibido la mitad de los encuestados. Esta responsabilidad no
solo debera ser de la empresa sino de la Universidad. Para ello debera establecerse un plan de
formacin previo que facilite la integracin laboral del alumno en la empresa.
La forma por la que han ingresado en la empresa est igualada entre la Universidad y los
contactos personales.
Los salarios aunque hay un 27% que no cobra nada tambin es verdad que el resto si cobra
aunque el salario medio est entre los 251 y 300 euros al mes.
Las empresas disponen de becarios durante todo el ao. Pero es en los meses de verano cuando
parece ser que aumentan en provincias. En el caso de Madrid estn durante todo el ao.
Finalmente la calidad de la mayora de las instalaciones en las empresas es muy buena.
158
______________________________________________________________________________
Del diseo grfico y audiovisual al diseo de interaccin: Un estudio

sobre los nodos iniciales en cibermedios
Ana Serrano Tellera
Espaa
CURRCULUM VITAE
Doctora Cum Laude en Periodismo por la Universidad del Pas Vasco, Diseo de nodos
iniciales en cibermedios: un estudio comparativo, orientada por el Prof. Dr. Javier Daz Noci
(Universidad Pompeu Fabra) y el Prof. Dr. Marcos Da Silva Palacios durante su estancia en la
Universidad Federal de Salvador de Baha (5 al 12 de 2009, programa Hispano-Brasileo de
Cooperacin Interuniversitaria. Ministerio de Educacin y Ciencia espaol y Ministerio de
Educacin y la agencia CAPES de Brasil, Periodismo en Internet: estudio comparativo de los
cibermedios Espaa-Brasil). P.D.I. en la U.P.V.-E.H.U. (2006-2010). Organizadora de las I
jornadas Diseo periodstico en internet (2006) y editora del primer manual universitario
espaol sobre la materia de mismo ttulo (2007, Bilbao: U.P.V.). Ha participado de los
proyectos I+D Euskal Herriko Kazetari Digitalen Lanbidejarrerak eta Languera Condiciones
laborales del periodista digital vasco-(2006-2008) y El impacto de Internet en los Medios de
Comunicacin del Pas Vasco (2004-2006).
159
RESUMEN
Desde que en la dcada de los 90 surgieran los primeros cibermedios para la plataforma
ordenador en internet, el diseo de los mismos ha ido adaptndose a los contenidos que ofrece y
a la evolucin tecnolgica del soporte; si bien, los citados avances se han producido
mayoritariamente fuera del entorno periodstico donde las empresas, en general, an no han
encontrado su modelo de negocio. Internet, comparado a la revolucin que en su da supuso la
imprenta de Gutenberg, ofrece contenido multimedia, interactivo e hipertextual, posibilita toda
una nueva rea para la comunicacin entre usuarios y empresas periodsticas, ampla nuevos
horizontes en el campo de las bases de datos y recuperacin de la informacin y, precisa debido
a la complejidad de su estructura comunicativa y de gestin, de disciplinas cientficas como la
arquitectura, ecologa, visualizacin y diseo de la informacin -adems del diseo grfico y
audiovisual-. Presentamos en esta comunicacin la metodologa y las principales conclusiones
alcanzadas en nuestra tesis doctoral Diseo de nodos inciales en cibermedios: un estudio
comparativo.
ABSTRACT
Since 90 decade, when first online newspaper to computer platform on internet emerged, its
design has adapted to the content it offers and the technological development of the media-
support; though, those advances have occurred largely outside of the journalistic environment in
which companies generally have not yet found its business model. Internet, compared to the
revolution in its day was the Gutenberg press, offers multimedia, interactive and hypertext,
enabling a whole new area for communication between users and media companies, expanding
new horizons in the field of databases and information retrieval and accurate due to the
complexity of its structure of communication and management, scientific disciplines such as
architecture, ecology, visualization and information design, in addition to the graphic and
audiovisual design. We present in this paper the methodology and major findings in our PhD
dissertation Initial Node Design On Cybermedia: A Comparative Study.
______________________________________________________________________________
PALABRAS CLAVE
Diseo, internet, metodologa, nodos iniciales, periodismo
KEY WORDS
Design, inital nodes, internet, methodology, journalism
160
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Desde que en la dcada de los 90 surgieran las primeras ediciones de peridicos y revistas
para internet en el soporte ordenador, su diseo ha experimentado una evolucin estrechamente
ligada a los avances tecnolgicos y a la escasa apuesta o adaptacin de las empresas por la
plataforma en la Red, donde an no han encontrado un modelo de negocio rentable y donde los
principales avances se han producido fuera del entorno periodstico. Durante esta ltima dcada,
los trabajos detenidos sobre el diseo periodstico en internet han sido escasos; mientras, la
evolucin de los medios ha acaparado gran atencin acadmica y profesional, reflejado en una
variada bibliografa sobre las caractersticas, historia y modelos editoriales. Nos encontramos,
por lo tanto, en una fase inicial en la que acadmicos, profesionales y usuarios avanzados se
debaten entre qu lneas y parmetros seguir para llegar a una ptima consecucin (Serrano,
2009).
Tras el periodo inicial de los protodiseos, entre 2000 y 2001 se fueron fijando una serie
de caractersticas visuales comunes, como explica Jos Ignacio Armentia (2007: 36):
-Progresiva distincin entre el contenido impreso (volcado) y el propio.

-Aparicin de los mens navegables laterales y superiores. Empleo de mens de salto.
-Estructuracin de la pgina en tres o cuatro reas, con una especfica para la
presentacin del contenido.
-Aumento del empleo de imgenes. 161
-Aparicin de los primeros grficos Flash.
-Tmida experimentacin con archivos multimedia.
-Rpido incremento de servicios para y con el lector.
Ya desde la ptica de 2006, el autor concret algunos aspectos a resaltar del diseo de las
primeras versiones:
-Las manchetas aparecan exageradamente destacadas.

-Los mens de navegacin eran rudimentarios y en algunos casos ni si quiera aparecan.
-Era habitual utilizar marcos para dividir la pgina en diferentes zonas.
-Frente al abigarramiento actual, una parte de la superficie de la portada apareca en
blanco.
Asimismo, destac que, al igual que las evoluciones tcnicas permitieron el desarrollo del
diseo periodstico aplicado al impreso, las mejoras llevadas a cabo para la web hicieron lo
propio con el aspecto de los ciberdiarios. En 1995, la normalizacin de la versin 3.0 del
HTML y su principal novedad, la utilizacin de tablas, supuso un gran avance al permitir
superar la linealidad anterior. A partir de 1998, la generalizacin de la versin 4.0 desarroll el
concepto del HTML dinmico o DHTML, dotando al diseador de un mayor control sobre el
aspecto final de la pgina con la aparicin de las hojas de estilo y el mejor posicionamiento de
los contenidos, entre otras novedades. La tecnologa Flash y los grficos vectoriales definidos
por vectores matemticos y no por pxeles- constituy otro de los grandes avances y se convirti
en el estndar de la infografa en la Red. Tras unos aos en que la estructura tridente se
generaliz, a lo largo de 2006 algunos rediseos intentaron superar la misma sustituyndola por
______________________________________________________________________________
unas ms sencillas con una divisin horizontal del espacio; cambio producido paralelamente al
incremento de las superficies de pantalla por parte de los usuarios de 14 pulgadas o menos, a
17 pulgadas o ms-, la mxima de evitar el scroll y la desaparicin de los mens laterales
(Armentia, 2007: 39).
A lo que Bella Palomo (2005: 186) aada como retos en el S.XXI: desarrollar sus
posibilidades multimedia, poner en prctica su vertiente minimalista, sorprender constantemente
al usuario para conservar su fidelidad, incrementar la participacin del lector y enfatizar los
contenidos exclusivos. Mientras, Ramn Salaverra y Francisco Sancho (2007: 209-210)
distinguan cuatro rasgos principales respecto al diseo para prensa y medios audiovisuales:
-Navegacin frente a lectura: consulta libre y no lineal de los contenidos, navegacin

donde el usuario escoge su propio itinerario hipertextual.
-Multimedia frente a bimedia: texto, imagen (en movimiento) y sonido.
-Profundidad frente a extensin: mientras el diseador del peridico impreso se preocupa
por la escasez de espacio (extensin), el diseador para periodistas en internet ha de
hacerlo respecto a la altura de la pgina (ms o menos fijas en anchura, diseo lquido),
donde ya no importa tanto el espacio disponible en cada pgina, como la profundidad
hipertextual de cada unidad informativa. De ah que se hable de u cambio de diseo 2D
(altura y anchura) a uno 3D (altura, anchura y profundidad).
Estos mismos autores definieron cuatro etapas (Salaverra, Sancho, 2007: 210-225): 162
-Experimentacin (1995-1998).
-Homogeneizacin (1998-2001).
-Inmovilismo (2001-2005).
-Renovacin (desde 2005).
Y concretaron a fecha de 2007 (Salaverra, Sancho, 2007: 222-225) cmo desde 2005,
favorecidos por un contexto econmico ms boyante, el crecimiento de la inversin publicitaria
y el xito de los contenidos audiovisuales, se promovi una renovacin general del diseo
caracterizada por:
- Ampliacin al formato 1.024 pxeles de anchura (de 800).

-Apuesta por la navegacin por contenidos como alternativa a la tradicional navegacin
por secciones; sustitucin de la barra lateral de navegacin por un friso horizontal de
secciones en la parte superior.
-Multiplicacin de los contenidos multimedia y, especialmente, del vdeo.
-Apertura de los comentarios y aportaciones de los lectores.
-Apuesta por el formato weblog como gnero periodstico integrado en los cibermedios
y uso de la Web 2.0.
-Multiplicacin de los elementos referenciales y de datacin (absoluta y relativa) de las
informaciones.
-Insercin de enlaces en el cuerpo del texto de las informaciones y no slo en recuadros
exentos.
______________________________________________________________________________
Estableciendo, asimismo, una serie de directrices a tener en cuenta por el diseador

(Salavera, Sancho, 2007, 209-210):
-Hipertextual: organizacin modular de los distintos nodos (nucleos informativos)

interconectados que componen cada informacin en particular, y del medio en su
totalidad.
-Metainformativo: disear para la Red no slo implica ocuparse de los elementos
grficos visibles, sino tambin de mltiples recursos para potenciar la visibilidad
documental del medio por parte de los buscadores y bases de datos.
- Interactivo: el diseador debe de tener siempre presente la necesidad de facilitar el
movimiento y la respuesta de los usuarios, considerando en todo momento los posibles
flujos de informacin, disear para la accin adems de para la contemplacin.
-Multimedia: nuevo lenguaje que combina texto, imagen, sonido y vdeo.
- Multiplataforma: un buen diseador no lo hace para un medio especfico, para un solo
sistema operativo, ni siquiera para un nico dispositivo de recepcin; tiene en cuenta
que sus potenciales usuarios emplean mltiples aplicaciones, formatos, estndares y
aparatos. Debe esforzarse, por lo tanto, en conseguir diseos slidos en los que se
navegue de manera homognea con independencia del soporte de recepcin.
Plenamente conscientes de la necesidad de incorporar a las directrices sobre diseo

periodstico en internet disciplinas cmo Arquitectura de la informacin (Wurman, 1997; 163
Rosenfeld, Morville, 2006; Lpez Garca et al. 2006), Diseo de informacin (Jacobson,
2000; Morville, 2005), Visualizacin de la informacin (Spence, 2000; Ware, 2000),
Interactividad (Raskin, 2000; Ryan, 2001; Shneidermann, Plaisant, 2005) y Usabilidad
(Nielsen, 2000, 2005) para adaptarnos plena y adecuadamente a la lgica de los nuevos
soportes, adems de las provenientes del diseo grfico y audiovisual (Serrano, 2007: 17-30;
2009), elaboramos como punto de partida para nuestra tesis doctoral, Diseo de nodos iniciales
en cibermedios: un estudio comparativo, las siguientes (Serrano, 2010: 162):
-La importancia de la presentacin de la marca, el valor de su profesionalidad y

credibilidad.
-La adecuacin en la seleccin de contenidos a destacar y la presentacin-opcin de los
posibles en nodos 1 sucesivos. Es importante realizar una buena seleccin de los mismos
en base a criterios editoriales que caractericen a los medios. Diferenciacin.
- La claridad de conceptos en los diferentes mens y categoras informativas, as como
una escueta y resumida seleccin de los mismos que evite una abundancia innecesaria.
-La apelacin por el valor del aspecto visual, presentacin del contenido y entorno
atractivos.
- El valor del usuario, el cliente: navegabilidad, accesibilidad, usabilidad e interactividad
(con el medio y con otros usuarios). Promover su participacin y comunicacin.
1
Nodo: Punto de interseccin o unin de varios elementos que confluyen en el mismo lugar. En una red,
cada ordenador constituye un nodo; en arquitectura de la informacin, cada unidad informativa y, en un
cibermedio, cada enlace. Nodo como unidad informativa equivalente a cada pantalla. Nodo inicial como
portada o front page: primaria pgina editorial de un cibermedio; pertenece a la pgina de inicio o home
page: pgina principal en la jerarqua (Serrano Tellera, 2010: 424 y 427).
______________________________________________________________________________
- La sencillez y la claridad como norma general para cualquier accin.

- Evitar la sobreabundancia de texto e intentar presentar los contenidos en otros
formatos, son olvidar la calidad en el tratamiento informativo de los mismos (no se trata
de comenzar a incluir imgenes y vdeos sin justificacin). Explotar la multimedialidad.
- Persuadir, llamar la atencin del usuario mediante la creatividad y profesionalidad que
nos har originales; de nuevo, el valor de la marca y credibilidad de la misma.
- Facilitar la bsqueda de contenidos ms especficos a usuarios avanzados y la bsica
para los principiantes.
- Intentar acotarnos a la extensin de la pantalla (sin scroll, empleo de la barra de
desplazamiento); los usuarios escanean ms que leen y la sobreabundancia de
informacin, adems de ralentizar la visin (carga) de la misma, puede llevar a cierta
ansiedad y desorientacin.
- Enfatizar los contenidos propios, desarrollados en profundidad y bien estructurados;
hacer sentir al usuario que merecemos su tiempo.
-Promover la utilizacin de las normas generales de usabilidad europeas intentando
llegar al mayor nmero de usuarios con discapacidad.
-Empleo de tipografa clara, legibilidad en pantalla (no utilizar un tamao menor a 12
puntos) y jerarquizacin de titulares mediante la escala tipogrfica.
- Coherencia y sencillez en el desarrollo del color segn los parmetros cognitivos de
percepcin.
- Prrafos y lneas breves, utilizar la navegacin para profundizar en el contenido sin 164
excedernos en el nmero de enlaces.
-Difusin multiplataforma: proyectar diseos que combinen la unidad grfica
(identificacin de marca) y la diversidad tcnica de cada dispositivo de recepcin.
El nodo inicial (portada o front page) de un cibermedio es la presentacin editorial del

mismo y el punto de partida para la navegacin del usuario sobre su contenido. La necesidad de
profundizar en su estudio para ofrecer un producto de calidad y que explote las potencialidades
del soporte se ve acuciado por la situacin actual de crisis econmica y del sector as como la
aparicin de nuevos soportes que replantean la urgencia de la convergencia empresarial
(digital). El nuevo rol del usuario y su importancia en el proceso comunicativo completan la
coyuntura a la que los cibermedios deben hacer frente desde la tica y la profesionalidad,
recordando como valor fundamental la motivacin que origin la profesin.
La voluntad de centrarnos para nuestra tesis doctoral en los nodos iniciales portadas- de los
cibermedios espaoles Elcorreo.com, Elpais.com, Elmundo.es, Lavanguardia.es y
Elperiodico.com; ampliando el campo de estudio a una comparativa mundial con el
estadounidense Nytimes.com y su versin Global.nytimes.com, el ingls Guradian.co.uk, el
francs Lemonde.fr, el alemn Bild.de, el argentino Clarin.com, el mejicano Reforma.com, el
brasileo Oglobo.oglobo.com, el chileno Emol.com, el japons Asahi.com y su versin en ingls
Asahi.com/english, respondi, en primer lugar, a que todos ellos poseen una versin en prensa
relevante en su pas y, asimismo, forman parte de importantes grupos de comunicacin que
______________________________________________________________________________
engloban otras plataformas. Esta caracterstica nos interesa especialmente debido al reto que las
empresas periodsticas deben afrontar en la actualidad respecto a la citada (y deseada)
convergencia digital y diversificacin multiplataforma de sus contenidos, aspectos ntimamente
relacionados con el diseo.
En segundo lugar, el hecho de centrarnos en los nodos iniciales portadas- busca profundizar
en la presentacin editorial que suponen las mismas para al usuario, considerndolas, en este
sentido y dadas las caractersticas de los cibermedios, en elementos clave para el inicio de la
navegacin por los posibles contenidos ofertados. El grupo europeo de investigacin ACOST
consider estas mismas variables para realizar un estudio comparativo entre las portadas en
prensa e internet de diferentes medios europeos (Van Der Wurf, Lauf, 2005; Leandros, 2006).
3. Metodologa.
El objetivo principal que perseguimos al proponer una metodologa para el anlisis del
diseo de nodos iniciales en los citados cibermedios fue la de describir una serie de
tendencias y patrones de cambio observados sobre los que aplicar el corpus terico establecido
hasta la fecha por la academia (Serrano Tellera, 2010).
Como objetivos ms especficos, nos centramos en analizar el empleo de la tipografa, la

imagen y el color segn parmetros de legibilidad, jerarquizacin, percepcin visual y valor
informativo; profundizar en la organizacin y distribucin de los distintos elementos
165
esqueleto- del nodo inicial; estudiar la presentacin del contenido informativo mediante el
desarrollo del texto, la imagen, el vdeo y otros elementos grficos; hacer un seguimiento de la
evolucin del hipertexto; analizar la arquitectura de la informacin desde las categoras de los
mens, listas y otros elementos de navegacin; describir el diseo de la interfaz de usuario y su
idoneidad respecto a las directrices establecidas.
Nos decantamos por una metodologa comparativa de perspectiva intercultural ya que, como
subraya Thomas Hanitzsch (2008: 93-105), sta resulta indispensable para establecer la
generalidad de las teoras y la validez de las interpretaciones derivadas de los estudios en un
solo estado o pas; adems de, como explican Martin Lffelholz y David Weaver (2008: 288),
evaluar la influencia de la cultura y la sociedad y analizar las similitudes y diferencias en la
teora y la prctica del periodismo en diferentes escenarios.
Enmarcado en las ciencias sociales empricas, escogimos el anlisis de contenido (AC),

considerado por Christian Kolmer (2008: 117-130) un mtodo importante para analizar los
productos de la prctica periodstica y que sin l, no se podran medir la influencia de distintos
factores sobre la produccin de noticias, incluyendo estructuras culturales, polticas y
econmicas. Tomamos como referencia para elaborar nuestra ficha de anlisis de contenido
(Serrano, 2010: 188-191) las propuestas por Bracad, Codina (Jimnez Piano, Ortiz-Repiso
Jimnez, 2007: 84, 162, 229-244) y el grupo de investigacin del Convenio de Cooperacin
Interuniversitario Espaa-Brasil 2, proponiendo un nuevo concepto referencial basado en la
2
Periodismo en Internet: estudio comparativo de los cibermedios Espaa-Brasil, Convenio de
Cooperacin Interuniversitaria Espaa-Brasil. Ministerio de Educacin y Ciencia espaol, proyecto
______________________________________________________________________________
importancia de la primera pantalla a la que el usuario accede sin utilizar la barra de

desplazamiento scroll-. Basado en el corpus de texto, el AC presta especial atencin a los
tipos, cualidades y distinciones en el mismo antes de realizar cualquier cuantificacin y
reconstruye representaciones en dos dimensiones principales: la sintctica -que se enfoca en la
transmisin de seales y sus relaciones describiendo medios de expresin y su influencia- y la
semntica -que se centra en la relacin entre las seales y su sentido normal, es decir, sentidos
denotativos y connotativos de un texto- (Bauer, Gaskell, 2002: 190-194).
Las metodologas aplicadas hasta le fecha nos hablan de un predominio de los mtodos
cuantitativos frente a los cualitativos, de la aritmtica frente a semntica, aunque se apuesta por
la combinacin de ambos para obtener resultados ms completos. La observacin de un medio o
estudio de caso mediante la ficha de anlisis es la tcnica ms extendida, complementndose
con entrevistas o anlisis de usabilidad a travs de la seleccin de usuarios o expertos en la
materia (Palomo, Cabrera y Otero en Daz Noci, Palacios 2008:313-327, 2009). Consideramos
que el anlisis de contenido mediante la ficha descriptivo-interpretativa era la tcnica ms
adecuada ya que nos permita estudiar el tratamiento y evolucin de los nodos iniciales
individualmente as como establecer una comparativa posterior.
La denominacin de muestra en el universo de estudio que suponen los nodos iniciales

correspondi a la toma de su imagen en pantalla en formato png as como las anotaciones
correspondientes y necesarias debido al carcter multimedia del medio: hipertextualidad ,
interactividad, arquitectura y recuperacin de la informacin (Daz Noci, 2008), convergencia,
166
personalizacin, actualizacin continua (Palacios, 2002) y memoria (Palacios, 2003); es decir,
aspectos destacados que no puedan ser recogidos mediante la imagen. Se trata de una unidad
sintctica y semntica en su conjunto compuesta asimismo de otras subunidades-, un bloque
slido natural que conforma la presentacin del nodo inicial del cibermedio en cuestin.
Establecimos un periodo de recogida de muestras de dos meses -del 15 de septiembre al 15

de octubre de 2009 y del 15 de diciembre de 2009 al 15 de enero de 2010- durante el que se
tomaron dos versiones de cada cibermedio en horario de 12.00 y 00.00 horas de acuerdo a las
rutinas periodsticas a lo largo del da -a primera hora de la maana los cibermedios suelen
presentar el volcado de su versin impresa-; de este modo, pudimos observar la evolucin del
nodo inicial segn su configuracin, jerarqua y tratamiento en profundidad. Aplicamos la ficha
a cada cibermedio individualmente durante el primer mes de muestras para poder establecer
una descripcin detallada de parmetros y cambios observados que nos permitiera desarrollar
una lista de tipos, cualidades y distinciones intrnsecas a cada uno. Tanto desde una perspectiva
sintctica como semntica, establecimos relaciones entre las categoras especificadas en la ficha
de anlisis y el valor a ellas atribuidas con el fin de aplicar las directrices acadmicas
posteriormente. Respecto a la cuantificacin de elementos, slo la categora nmero de
informaciones respondi a este criterio. El sistema de corpus abierto para verificar tendencias
y patrones de cambio, una visin comparativa y la creacin de ndices y mapas de
conocimiento- se aplic durante el segundo mes de muestras, en el que completamos la ficha de
PHB2006-0005TA y Ministerio de Educacin brasileo, agencia CAPES, proyecto CAPES/DGU

(140/07). Prxima publicacin de la metodologa y resultados.
______________________________________________________________________________
anlisis agrupando a todos los cibermedios por da. Un anlisis ms pragmtico centrado en el
usuario sera el campo en el que debemos profundizar.
4. Resultados y conclusiones.
Los datos obtenidos a travs de la aplicacin de la ficha de anlisis concluyeron la

adecuacin general de las propuestas estudiadas a unos parmetros bsicos formales mientras
mostraron falta de innovacin y profundizacin en aquellos relacionados con las caractersticas
intrnsecas de internet, confirmndose las hiptesis planteadas en nuestra tesis: predominio del
texto sobre los elementos grficos que ejercen en general funcin de acompaantes, el valor de
la inmediatez en las rutinas periodsticas, el solapamiento de la informacin mediante reducidos
niveles de profundizacin hipertextual y la concepcin del nodo inicial como exponente de gran
parte de la posible oferta del contenido editorial con una media general de 6 a 8 pantallas de
extensin-.
4.1. Tipografa y color.
Los cibermedios respetan los criterios generales para comunicar en la red en cuanto al
empleo coherente y sencillo de la tipografa y el color; realizan asimismo un uso moderado y
racional de los enlaces solamente sobrepasado en las ocasiones en que se tiende a la
yuxtaposicin de la informacin mediante informaciones enlazadas para tratar un tema de
especial inters, en lugar de acudir a la profundidad hipertextual y a su tratamiento ms 167
elaborado como unidad informativa nica. El criterio de ampliacin, ejemplificado en la citada
yuxtaposicin, se traslada asimismo al campo de la tipografa, los elementos grficos
acompaantes y el espacio dedicado al contenido, dotndoles de un mayor tamao o ubicacin
para conseguir mayor relevancia en la presentacin del los mismos. El empleo de un tamao
tipogrfico menor a doce puntos choca con una de las normas bsicas establecidas desde la
usabilidad, flaqueza que se ve incrementada por el predominio del texto sobre la imagen, el
vdeo o la infografa.
La diferenciacin mediante distintos colores negro, azul y gris- del titular, subttulo y
enlaces, as como del ocasional empleo del antettulo, resulta determinante para su correcta
visualizacin. La prctica general de los cibermedios as lo confirma, observndose un
abigarramiento visual de los elementos en el empleo del mismo tono -Reforma.com-. El
desarrollo del enlace a travs del color o el subrayado se ha mostrado igualmente eficaz,
reforzndose en algunos casos con ambos recursos. La caja alta se reserva principalmente para
las categoras de los mens -sobre todo cuando presentan un tamao tipogrfico menor-,
antettulos, ttulos de seccin y destacados; dotndoles de mayor relevancia con este recurso. A
la hora de jerarquizar los distintos elementos, su posicin inicial- en el nodo se refuerza por un
tamao tipogrfico mayor a excepcin de Clarin.com- y empleo ocasional de la negrita
Elcorreo.com-. El cambio de tipografa a negrita y color a rojo, principalmente, tambin se
emplea para marcar una informacin definida como urgente - alerta en la mayora de los
cibermedios. La atribucin de un color en concreto para cada categora del men principal de
cabecera o seccin del bloque informativo, ejemplificada en Guardian.co.uk al relacionar ambas
mediante el mismo color y lnea horizontal precedente, resulta de gran eficacia visual en la
______________________________________________________________________________
distribucin y jerarquizacin de los distintos elementos. En general, los cibermedios muestran

en estas prcticas la coherencia y sencillez requeridas desde las directrices.
4.2. Arquitectura de la informacin, navegabilidad y usabilidad.
Respecto a la arquitectura, usabilidad y navegabilidad de los cibermedios como sitios, su

general vinculacin con el medio impreso les dota automticamente de la familiaridad con la
marca del grupo de comunicacin al que pertenecen y la profesionalidad adquirida que se
desprenda de los mismos; sin embargo, esta relacin es puramente conceptual. La estrecha
relacin entre las categoras de los mens de navegacin y el contenido debe mantener la
coherencia y consistencia en los patrones de navegacin siempre que se ample una
informacin. Los cibermedios respetan las citadas directrices, aplican la mxima de la
sencillez desarrollando patrones de uso simples y similares; pero, por otra parte, apreciamos que
los fundamentos de su navegabilidad e interaccin se construyen sobre contenidos
predominantemente textuales y sobre niveles de profundizacin bsicos, primer y segundo
estadio de interactividad, es decir, observacin y exploracin. Se establece una adecuada
relacin entre la sintaxis y la semntica de los distintos elementos que generan, a su vez,
numerosas subunidades yuxtapuestas; en lugar de acudir como hemos explicado en relacin a
la tipografa- a la profundidad hipertextual y crear enlaces coordinados o subordinados; es decir,
desarrollar estructuras ms complejas.
La imagen de marca, el men que nos guiar en la navegacin principal a excepcin de

168
Nytimes.com que se emplaza en la primera columna vertical- y los colores base que
conformarn los cibermedios son presentados en la cabecera; solamente alterada por la
inclusin de los banners publicitarios en su interior o alrededor. Se recomienda la no inclusin
de los mismos Clarin.compara dotar a la misma de mayor relevancia en su presentacin; si
bien, esta prctica resulta complicada debido a la financiacin de los cibermedios en cuestin.
El desarrollo de mens desplegables es criticado desde las directrices acadmicas que nos
argumentan cmo el usuario no suele recordar su contenido; si bien, algunos alternan el color de
la tipografa y el fondo para marcar el enlace, consiguiendo con ello una polaridad visual
interesante que le seala al usuario algo sucede y favorece, de este modo, su recuerdo.
La similitud entre las diferentes propuestas de los cibermedios y la citada relacin con el
impreso apoyan la caracterstica fundamental que una interfaz de usuario debe poseer, la ya
citada familiaridad. De fcil aprendizaje y recuerdo, tener pocos errores y ser subjetivamente
agradable, esta ltima sera, en nuestra opinin, la que necesitara de una mayor exploracin
hacia la originalidad de cada empresa y lnea editorial. Tratando las funciones de la pgina de
inicio en concreto, estas deben presentar sin margen para la duda la misin del sitio y su
jerarqua informativa, facilitar la bsqueda y ofrecer buenos eslganes en referencia a la marca
y a los contenidos, as como la oportunidad de los mismos; por lo que consideramos que los
extensos nodos iniciales analizados debieran reducirse aplicando un mayor criterio de seleccin.
La bsqueda y recuperacin de la informacin, findability, se realiza mediante la incorporacin
del buscador Google y de otro para las informaciones propias del cibermedio; dejando sin
explotar en el resto de elementos otra caracterstica y potencialidad del soporte, la memoria.
______________________________________________________________________________
La adaptacin a las normas de accesibilidad sera el campo que, no slo los cibermedios,
deben esforzarse por desarrollar y profundizar. En este sentido, queremos referenciar los
estudios actuales sobre las posibilidades de controlar directamente el ordenador mediante las
ondas cerebrales (Chapman, 2010); el grupo de Neuroingeniera Biomdica de la Universidad
Miguel Hernndez (UMH) y del CIBER BBN han desarrollado una interfaz que permite
navegar en internet adems de facilitar el control completo del ordenador y todas sus
aplicaciones 3 mediante las mismas.
4.3. Estructura.
La comparativa mundial nos ha permitido establecer dos modelos de estructura

principalmente, manteniendo como caracterstica comn la cabecera inalterable inicial. Por un
lado, encontramos el bloque informativo central desarrollado hasta el final del nodo
intercalndose con otros contenidos y donde se ve ms claramente reflejada la necesidad de una
distribucin visual concisa. Por otro, la opcin de separar el bloque informativo del resto de
contenidos consiguiendo una presentacin visual ms clara; si bien, ambos modelos requieren
para su adecuada visualizacin de la delimitacin por secciones o del empleo de destacados para
distribuir las distintas unidades. Una opcin dentro del segundo modelo dedica exclusivamente
las dos primeras pantallas al bloque informativo y el resto a otros contenidos, mientras otra
opcin dedica el final del nodo a incluir un listado de titulares agrupados por ttulo de seccin.
El desarrollo del color para estos fines se presenta como un gran aliado dotando de un tono 169
particular a los distintos ttulos de seccin, barras horizontales o fondos para diferenciarse entre
ellos o vincularse cada uno a una categora de los mens -empleando el mismo tono-. La
relacin que se establece entre la eleccin de un color en concreto para una seccin, ms an
cuando ste se extiende a una categora del men, favorece la ubicacin de los distintos
contenidos incluidos en la misma y su percepcin en conjunto dentro del nodo completo,
reforzando los patrones de navegacin.
La organizacin de los diferentes elementos por grupos o columnas resulta clave para una
correcta visualizacin de los contenidos en conjunto dentro de la percepcin general que supone
el nodo, diferenciando a aquellos que poseen un mismo formato de presentacin o temtica. El
empleo de un mayor tamao tipogrfico legibilidad- as como la configuracin de ms
espacios en blanco aire- mejora notablemente la percepcin del conjunto; la comparativa entre
Oglobo.oglobo.com y Emol.com nos da cuenta de ello. El segundo se ajusta a estas directrices y
parece de menor extensin que el primero, cuando, en realidad, es mayor. La prctica general de
los cibermedios nos habla de la unificacin de las columnas para tratar una informacin
relevante en el espacio denominado bloque informativo central, el que ms modifica su
configuracin dentro de la estructura general del nodo durante el periodo estudiado. El criterio
de jerarquizacin se expresa mediante la posicin inicial destacada y el tamao-criterio de
ampliacin para la tipografa y el espacio dedicado al contenido.
A raz del xito indudable de las redes sociales en internet, los cibermedios potencian este
aspecto resaltando su presencia en Facebook o Twitter o elaborando barras horizontales
especiales para los usuarios y denominadas comunidad; anteriormente, ya ofrecan la
3
URL [http://www.umh.es/noticias/noticias.asp?D=1&M=2&Y=2010]. Consulta 10 de febrero de 2010.
______________________________________________________________________________
posibilidad de comentar las informaciones o participar a travs de los blogs. Recientemente,

Guardian.co.uk ha incorporado una nueva herramienta denominada Zeitgeist para examinar
con ms detalle las preferencias de los usuarios a la hora de seleccionar los contenidos4. Se trata
de un campo a desarrollar debido a que an debe delimitarse con claridad la relacin entre
ambos para construir y establecer una plena participacin, enriquecedora para dos agentes
comunicativos que han visto modificadas sus tradicionales funciones de emisor y receptor. El
debate sobre los aspectos positivos y negativos de dicha relacin y sobre el periodismo
ciudadano contina (Storch, 2010) mientras los usuarios manifiestan su predileccin por las
redes sociales (Doctor, 2010) y se apela al entendimiento de sus necesidades para mejorar el
modelo de negocio (Niles, 2010).
4.4. Gneros y su presentacin.
Los recursos ms fructferos para desarrollar los distintos formatos del contenido han sido las
galeras fotogrficas y seccin de vdeos acompaados bien de antettulo, titular, subttulo y
enlaces o de todos ellos en conjunto; enmarcados estos junto a otro tipo de informacin en la
categora de destacados. Otro formato ms elaborado para tal fin sera el carrusel, empleando
slo la imagen ms el titular -con opcin a subttulo y antettulo- o formato de noticia al uso
donde la fotografa sera un elemento acompaante. La exploracin del color y la imagen tanto
para elaborar el fondo como para la tipografa dotan de mayor originalidad a la presentacin
formal del contenido, siendo explotados principalmente en la configuracin de los especiales. 170
Abrumados por la ansiedad de informacin (Wurman, 2000), la infografa ha sido y es,
hasta el momento, el gnero y formato triunfador; reflejado a travs de la obtencin de
diferentes premios relativos al diseo en internetSND, Malofiej, etc.- La fotografa y el vdeo,
si bien se explotan ltimamente a modo de galeras, siguen siendo elementos grficos con
funcin general de acompaamiento. Un ejemplo reciente del acierto en el empleo de la
infografa lo encontramos en la BBC para mostrar el crecimiento de internet de 1998 a 20085,
mientras anuncia que dar prioridad a los vdeos informativos en la Red (Oliver, 2010).
5. Propuestas y retos
Para afrontar la caracterstica predominante en la prctica de los cibermedios de

yuxtaponer la informacin basndose en el criterio de ampliacin, proponemos un mayor
desarrollo y aprovechamiento de la multimedialidad as como la superacin de la narratividad
textual ya que la arquitectura de sus diseos sigue basada en las (sub) unidades de texto,
imgenes estticas y, ahora, vdeos acompaantes. El empleo general de plantillas en el
quehacer periodstico no debe suponer un impedimento para la innovacin recomendada ya que
nuestra propuesta est basada en la exploracin de los posibles formatos y gneros a incluir
como piezas independientes en cada espacio estructurado. Un segundo estadio de
profundizacin podra realizarse mediante la elaboracin de una sintaxis y semntica ms
compleja que redujera la cantidad de unidades ofertadas en el nodo inicial. Asimismo,
4
URL [http://www.guardian.co.uk/zeitgeist]. Consulta 8 de marzo de 2010.
5
SuperPower: Visualising the internet. URL [http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/8552410.stm].
Consulta 10 de marzo.
______________________________________________________________________________
proponemos una mayor delimitacin de los espacios en reas claramente definidas; un uso
consciente y moderado del color puede ser un gran aliado en esta tarea.
Al final del periodo de recogida de muestras de nuestra tesis, Elcorreo.com y Elpais.com

modificaron parcialmente su diseo, aproximndose en sus propuestas a las recomendaciones
citadas: desarrollo del color en la tipografa y el fondo para delimitar el espacio de un contenido
dentro del nodo y estructuracin del mismo en diferentes apartados caracterizados por el bloque
informativo inicial y una sucesin de destacados, secciones y otros titulares. Concluimos que se
deben delimitar claramente los diferentes espacios dedicados al contenido para conseguir una
visualizacin clara y concisa de los mismos. Dichas modificaciones han sido secundadas por
Elmundo.es, as como Elperiodico.com y Clarin.com, que tambin han protagonizando un
rediseo posteriormente.
Los nuevos retos del diseo ciberperiodstico deben centrarse, en nuestra opinin y a la luz
de las conclusiones de nuestra tesis doctoral as como de la situacin actual 6, en ofrecer la
capa adecuada a unos contenidos que deben adaptarse a diferentes soportes y, sobre todo,
superar su mera narratividad textual; otorgando el campo de las informaciones push (recepcin
pasiva) a las redes mviles y dejando para los ordenadores pull (activa) las informaciones
periodsticas ms a largo plazo; es decir, elaboradas, tratadas y analizadas.
El diseo es concepto y el desprendido del anlisis de los nodos iniciales en nuestra tesis nos
aproxim ms al de distribucin de unidades textuales que al de un medio hipertextual,
171
multimedial e interactivo. Bien es cierto que encontramos enlaces, mens y podemos navegar
por los contenidos as como compartirles y enviarles con un diseo adecuado a tales
caractersticas; pero sabemos, por las potencialidades de internet, que el modelo actual debe
adaptarse a la citada diversificacin de soportes donde cada uno ofrecer la informacin acorde
a sus caractersticas, demostrando el valor de la profesionalidad en la adecuada comunicacin de
los contenidos periodsticos. Superada una primera etapa de adaptacin y encontrndonos en
una de experimentacin, los cibermedios se enfrentan al reto de proponer un modelo que
reemplace al basado en la transposicin del diseo tradicional impreso y se adapte, adems, al
nuevo paradigma comunicativo, complementando el lenguaje visual ligado al diseo grafico con
el emocional del diseo de interaccin.
El incremento de nuevos soportes y herramientas para su desarrollo, proyectando diseos

que combinen la unidad grfica identificacin de la marca- y la diversidad tcnica de cada
dispositivo de recepcin, implica profundizar adems en las narrativas transmediticas, as
denominadas por Henry Jenkins (2006, 2010), Hugo Pardo Kuklinski (2010) o Carlos
Scolari (2009). Recientemente, los gurs de la usabilidad y del diseo, J. Nielsen y D.
Norman 7, criticaban la prctica actual desarrollada por los mviles y el Ipad al obviar las reglas
bsicas del diseo de interaccin; mientras, cada vez ms, el acceso a la Red se efecta a travs
6
What is the future shape of media?, Guardian.co.uk, 22 de febrero de 2010. URL
[http://www.guardian.co.uk/media/2010/feb/22/changing-media-summit].
7
Gestural Interfaces: A Step Backwards in Usability. En: Interactions, XVII.5 - September / October,
2010. URL [http://interactions.acm.org/content/?p=1401]. Consulta 2 de septiembre de 2010.
______________________________________________________________________________
de estos soportes 8 (Fidalgo, Canavilhas, 2009) por lo que la necesidad de profundizar en los
contenidos y en la concepcin del diseo entre la plataforma digital y el usuario es obvia e
inminente.
Ahora es la Red quien tiene el poder de innovacin, () con un lenguaje an por definir
donde la principal diferencia entre Google y los medios convencionales es que Google trabaja
a partir de la perspectiva del usuario; y las empresas de medios trabajan desde la perspectiva de
los productos transformados en plataformas a raz de la revolucin digital, explica Rosental C.
Alves (2010) 9. Diseo es concepto, concepto que engloba la funcin utilidad del producto. En
prensa, radio y tv, la funcin del soporte estaba ligada a una nica accin: ser ledo, escuchado o
visto; mientras que en internet dicha funcin engloba varias: ser visto, escuchado, comentado,
compartido, enviado, interactuado (inmersin: 4 niveles de interaccin) y navegado (diferentes
tipos de navegacin segn cada intencin; Marcos, Gonzlez Caro, 2010) desde soportes de
diferentes caractersticas, tanto fijos como mviles. Adems, el lenguaje multimedia e
hipertextual rompe con la lgica de la secuencialidad alfabtica y se aproxima a la iconogrfica
(Scolari, 2009b), ofrecindonos ambas posibilidades de lectura en la, hasta ahora conocida,
expresin del pensamiento humano; mientras asistimos al desarrollo del Data Driven
Journalism 10 y la navegacin lquida (Kalbach, 2010).
172
8
AdMob Mobile Metrics. July 2009 Metrics Report. URL [http://metrics.admob.com/2009/08/july-2009-
metrics-report/]. Consulta 5 de mayo de 2010.
9
Los medios deben aparcar la arrogancia. Entrevista a Rosental C. Alves por Joseba Elola, Elpais.com,
5 de septiembre de 2010. URL
[http://www.elpais.com/articulo/reportajes/medios/deben/aparcar/arrogancia/elpepusocdmg/20100905elp
dmgrep_5/Tes]. Consulta 5 de septiembre de 2010.
10
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septiembre de 2010. URL [http://www.innovativeinteractivity.com/2010/09/02/amsterdam-data-driven-
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176
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Metodologa para el anlisis del uso y prcticas de riesgo desarrolladas

por los adolescentes espaoles en el consumo de medios y redes sociales
en Internet
Antonio Garca Jimnez
M Cruz Lpez de Ayala Lpez
Carmen Gaona Pisionero
Universidad Rey Juan Carlos
Madrid
Espaa
CURRCULUM VITAE
Antonio Garca Jimnez es doctor en Ciencias de la Informacin (UCM) y Profesor Titular del
rea de Periodismo de la Universidad Rey Juan Carlos. En la actualidad es el Decano de la
Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Rey Juan Carlos. Es docente en
materias relacionadas con Internet y Sociedad, as como con Documentacin. Tanto sus trabajos
como los proyectos de investigacin en las que est implicado estn relacionados con Internet
(usos y riesgos en adolescentes, sistemas de informacin y organizacin de informacin en web,
gnero e Internet), con la generacin automtica del lenguaje, y con la representacin y
percepcin respecto de la mujer.
M Cruz Lpez de Ayala Lpez es doctora en Ciencias de la Comunicacin (URJC) y

Profesora de Teora de la Informacin y Direccin de Comunicacin de la Universidad Rey
177
Juan Arlos. Es miembro del Grupo de Investigacin sobre Comunicacin, Sociedad y Cultura
(GICOMSOC) de la Universidad Rey Juan Carlos Y ha participado en proyectos de
investigacin relacionados con el uso de las tecnologas de la informacin y comunicacin en
los adolescentes, la autorregulacin en televisin y el uso social del telfono. Otras lneas de
investigacin son Internet y familia y televisin y nios.
Carmen Gaona Pisionero es doctora en Sociologa por el Departamento de Sociologa,

Facultad de Econmicas de la Universidad de Barcelona (UB). En la actualidad trabaja como
Profesora de Teora de la Informacin en la Facultad de Ciencias de la Comunicacin en la
Universidad Rey Juan Carlos. Como profesora invitada, en diversos centros como la
Universidad de Amiens, la Universidad de Bicocca (Miln), y en el LabComplex(Mxico) ha
impartido seminarios sobre: La transformacin del concepto de cuerpo en el espacio urbano
europeo, Mediacin cultural en la construccin de la noticias, Modelos de comunicacin
interpersonal, Reflexin de la inmigracin desde los mass media.Su lnea de investigacin se
ha centrado en cuatro temas prioritarios: Inmigracin , Comunicacin Intercultural, Salud, y
Uso y efectos de las Nuevas Tecnologas en la poblacin infantil y adolescente.
RESUMEN
La presente comunicacin se plantea como objetivo la exposicin de la metodologa y del

proceso de planificacin del trabajo de campo desarrollado para investigar el uso y prcticas de
riesgo entre los adolescentes en relacin a Internet en general, y de las redes sociales en
particular, en el mbito nacional.
Se trata de una propuesta integradora basada en la combinacin de tcnicas cuantitativas y

cualitativas, con la que se pretende alcanzar una sntesis dialctica totalizadora entre las
aportaciones de ambos enfoques que nos d cuenta de la complejidad y multidimensionalidad
______________________________________________________________________________
del fenmeno a estudiar. Las tcnicas/prcticas de investigacin utilizadas sern la encuesta y el

grupo de discusin. Esta propuesta metodolgica surge como resultado del examen de los
diferentes trabajos empricos que en nuestro pas investigan el consumo y uso online de los
menores y jvenes espaoles.
Los primeros pasos se detienen en la determinacin del marco muestral y en la seleccin de la

muestra representativa a la que se le suministrar el cuestionario, con el objetivo de alcanzar
resultados que sean extrapolables al conjunto de la poblacin que conforma nuestro objeto de
estudio; paralelamente, se plantea la seleccin de los grupos de discusin y la composicin de
los mismos.
ABSTRACT
This paper tries to exposure both the methodology and the planning processes of a fieldwork
in order to research uses and risk practices by teenagers in connection to Internet and social
networks in a national framework.
It is an integrative proposal based on the combination of quantitative and qualitative

techniques to achieve a totalizing synthesis between the contributions of these approaches. It
allows us to observe the complexity and multidimensionality of the phenomenon studied. The
research technical and practices used are the survey and discussion group. This methodological
proposal comes as a result of the evaluation of different empirical papers in our country that
focus on access and use of cyberspace by Spanish children and young.
The first steps are determining the sample framework and the selection of representative
178
sample to apply a questionnaire with the goal of achieving results that are extrapolated to the
entire population, forming our object of study; in parallel, the choice of discussion groups and
their composition are showed.Please do write your abstract in english here.
PALABRAS CLAVE
Metodologa, tcnicas de investigacin, Internet, redes sociales, adolescentes
KEY WORDS
Methodology, research techniques, Internet, social networks, adolescents
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Al hilo de un proyecto de investigacin concreto (Anlisis de uso y consumo de medios y

redes sociales en Internet entre los adolescentes espaoles. Caractersticas y prcticas de
riesgo 11), nos centramos en la importancia de abordar adecuadamente cualquier objeto de
estudio as como los posibles sesgos que se pueden producir. La referencia a las tcnicas de
investigacin ms adecuadas en el estudio de la realidad nos conduce a la tradicional
contraposicin entre mtodos/tcnicas cuantitativos/cualitativos y a las soluciones integradoras
ms recientes que buscan proporcionar una visin holstica de los fenmenos sociales. En un
nivel ontolgico y epistemolgico, estas propuestas integradoras asumen la naturaleza
ambivalente de los procesos sociales y admiten simultneamente la influencia del medio social
sobre el comportamiento humano y la naturaleza activa y reflexiva de los sujetos.
Para Giddens (1995), la integracin entre ambos niveles se alcanza cuando conseguimos
explicar cmo esos procesos que se desarrollan en la integracin social desembocan en la
integracin sistmica. Es decir, la forma en la que se establecen las relaciones entre los
individuos y los contextos sociales: cmo los individuos, al buscar sentido a su actividad, se
integran en los grupos y cmo, al formar parte de los mismos, se comportan de cierta manera
reproduciendo (o transformando) la estructura social.
Desde un punto de vista operativo, Bourdieu (2000) refiere la existencia de obstculos 179
metodolgicos que impiden acceder a ambas perspectivas de forma simultnea, lo que nos
conduce a un acercamiento unilateral desde una u otra perspectiva, o simplemente sumando
ambas para conseguir una visin ms completa de los fenmenos sociales.
No obstante, y siguiendo a Conde (1994), la complejidad de la realidad social va ms a all

de esta polarizacin entre perspectivas que involucran una dualizacin de metodologas y
prcticas/tcnicas de investigacin, y est compuesta por otros niveles intermedios entre lo
cualitativo y lo cuantitativo. Desde este enfoque, las perspectivas cualitativas y cuantitativas
ms que dicotmicas tienden a desplegarse/complementarse por defecto a lo largo de todo un
gradiente discontinuo (Delgado y Gutirrez, 1994: pp.31) e imponen un uso complementario y
articulado de metodologas y tcnicas de investigacin. En este sentido, frente a las soluciones
de mera agregacin de informes cuantitativos y cualitativos, lo pertinente es la integracin y
articulacin entre ambas perspectivas, alcanzando as la interpenetracin entre diferentes
dimensiones de la realidad social que nos procurara una visin ms integrada de la misma.
Pero la toma de decisiones acerca del desarrollo del proceso de investigacin no acaba en el
establecimiento de los objetivos e hiptesis de partida y la eleccin de las tcnicas adecuadas de
recogida/produccin de datos de acuerdo a los anteriores. La delimitacin del marco muestral, la
seleccin de la muestra y la ejecucin del trabajo de campo implican continuas decisiones que
pueden comprometer los resultados de la investigacin.
11
Esta comunicacin se integra dentro del proyecto nacional de investigacin Anlisis de uso
y consumo de medios y redes sociales en Internet entre los adolescentes espaoles.
Caractersticas y prcticas de riesgo (CSO2009-09577).
______________________________________________________________________________
2. Objetivos.
La presente comunicacin se plantea como objetivo tratar la metodologa y del proceso de

planificacin del trabajo de campo desarrollado para investigar el uso y prcticas de riesgo
adolescente en el consumo de Internet en el mbito nacional.
Nuestro propsito es realizar una reflexin metodolgica que oriente nuestra investigacin
de acuerdo a los objetivos que nos planteamos y despus de examinar las tcnicas/prcticas de
investigacin aplicadas en los diferentes trabajos empricos que en nuestro pas se centran,
aunque sea parcialmente, en el consumo y uso online de los adolescentes. Nos adentramos,
especialmente, en la forma en que se han integrado ambas perspectivas, cuantitativa y
cualitativa, para superar las limitaciones que tradicionalmente se les han imputado. En una
segunda parte de este trabajo, expondremos la preparacin y planificacin del trabajo de campo.
3. Metodologa.
En esta comunicacin presentamos, en primer lugar, los aspectos ms significativos de la

metodologa de los estudios empricos realizados en Espaa que generan datos originales sobre
los usos que los adolescentes realizan de Internet y los comportamientos asociados a ellos. Para
ello, y sin nimo de ser exhaustivos, hemos procedido a una revisin bibliogrfica de los 180
artculos, libros y comunicaciones publicados en Espaa que abordan este tema, incluyendo
aspectos desde una mirada fundamentalmente comunicolgica que impregna todo nuestro este
trabajo.
La bsqueda se ha realizado a partir de las bases de datos del CSIC -ISOC -, de los artculos
publicados en las principales revistas de comunicacin espaolas y en el Google Acadmico.
As mismo, hemos utilizado como referencia de bsqueda los ndices de los artculos
consultados.
Los descriptores de bsqueda han sido: Internet y adolescentes/menores/jvenes.

Posteriormente se ha realizado un filtrado, seleccionando aquellos estudios empricos que
abarcan a los adolescentes espaoles con edades comprendidas entre 12-17 aos, aunque no se
restrinjan a stos. Recogemos tambin los que se refieren a un mbito geogrfico ms limitado
dentro territorio espaol y desechamos aquellos trabajos que se limitan al estudio de una
herramienta/servicio especfico disponible a travs de Internet (blogs, comunidades virtuales,
chat, fotolog o redes sociales). Igualmente nos hemos centrado en aquellos estudios en los que
los informantes eran los mismos adolescentes. Por ltimo, aunque hemos incluido
investigaciones que no planteaban como objeto de estudio principal o exclusivo el uso de
Internet, se han descartado aquellas con un abordaje excesivamente marginal.
En cuanto a las revistas de comunicacin consultadas han sido: mbitos: Revista Andaluza
de Comunicacin; Anlisi. Quaderns de Comunicaci i Cultura; Comunicacin y Hombre;
Comunicacin y Pluralismo; Comunicacin y Sociedad; Comunicar: Revista cientfica
iberoamericana de comunicacin y educacin; Cuadernos de Informacin y Comunicacin;
______________________________________________________________________________
Discurso&Sociedad; Doxa Comunicacin: Revista interdisciplinar de estudios de comunicacin

y ciencias sociales; Quaderns del CAC, Revista Cientfica de Informacin y Comunicacin;
Revista Latina de Comunicacin Social; Sphera Pblica: Revista de ciencias sociales y de la
comunicacin; Telos: Cuadernos de comunicacin, tecnologa y sociedad; Zer: Revista de
Estudios de Comunicacin. Se han consultado los nmeros disponibles desde 2000 hasta la
ltima revisin de artculos que se realiz el 24 de agosto de 2010.
4.-Estado de la cuestin.
En el anlisis efectuado hemos detectado un total de 23 referencias de trabajos de

investigacin realizados entre 2000 y 2010. De ellos, 13 utilizan exclusivamente la encuesta
como tcnica paradigmtica que representa el enfoque cuantitativo: ocho con muestras
representativas y cinco con muestras no representativas. La mayora de los estudios que se
basan en muestras representativas tienen un carcter nacional (6 de 8). Por el contrario, entre
aquellos que utilizan muestras no representativas predominan los que abarcan mbitos
territoriales ms limitados: ciudad, provincia o comunidad autnoma.
De los 23 estudios identificados, seis corresponden a investigaciones que utilizan

exclusivamente prcticas cualitativas en la produccin de datos primarios: cuatro emplean slo
el grupo de discusin y dos combinan la entrevista con la observacin participante.
181
nicamente cuatro de los estudios combinan el uso de tcnicas de investigacin cualitativa y
cuantitativa. Dos de ellos referidos a Comunidades Autnomas Pas Vasco y Comunidad de
Madrid- y uno a la ciudad de Madrid. Slo hemos detectado un estudio que, compaginando
tcnicas de investigacin cuantitativas y cualitativas, abarcara en principio- todo el territorio
nacional. No obstante, una lectura detenida de la metodologa empleada nos descubre que los
datos han sido recogidos exclusivamente en la Comunidad de Madrid y en la provincia de
Granada, elevando el error muestral cuando estos datos se extrapolan al conjunto del Estado
(Rubio, 2009). En cualquier caso, en este estudio de mbito nacional dirigido por M ngeles
Rubio, se muestra un alto grado de interpenetracin entre el anlisis cualitativo y cuantitativo.
Las entrevistas en profundidad, junto con el anlisis de casos, han servido para definir patrones
de consumo que despus sirven como referencia en el diseo del cuestionario. Paralelamente, el
cuestionario ha servido para contabilizar la incidencia de Internet y sus contenidos, pero sobre
todo, confirmar la interpretacin y aplicacin que esta poblacin hace del medio (Rubio, 2009:
10).
Desde un punto de vista global, cabe destacar la generacin de datos descriptivos relativos a
los usos que los menores hacen de Internet mediante el empleo de los grupos de discusin. En
sentido, sobresale la descripcin de porcentajes sobre lugares de acceso, franjas horarias de
conexin y tipos de uso que los adolescentes participantes en el grupo de discusin hacen de
Internet en uno de los estudios ubicados en la ciudad de Cceres (Madruga et al., 2007). Este
tratamiento del grupo de discusin se justifica por el carcter exploratorio que se atribuye a
estas investigaciones o puede estar motivado por restricciones presupuestarias, como as se
confiesa en el trabajo integrado dentro del proyecto EUKids Online en Espaa (Garitaonandia y
Garmendia, 2007).
______________________________________________________________________________
En cuanto a los estudios que incorporan metodologas mixtas, el estudio realizado en el Pas
Vasco por Ramrez de la Piscina (2006) utiliza una triangulacin secuencial y produce informes
segregados, sin articularlos posteriormente. Este trabajo aborda el uso de medios en general,
tratndose el uso de Internet de forma muy sucinta.
Por su parte, Torrecilla (2009) dirige un estudio realizado en la ciudad de Madrid en el que
se articula de forma ms interactiva tcnicas cualitativas y cuantitativas, sirviendo los resultados
de los grupos de discusin como estudio exploratorio para determinar las hiptesis de
investigacin y elaborar el cuestionario, adems de indagar en las percepciones sobre el
problema y las motivaciones profundas que conducen a un uso abusivo de las TIC y del juego.
Los integrantes de estos grupos de discusin son jvenes (19-25 aos) que han registrado un uso
excesivo o no de tecnologas de la informacin, comunicacin y juego en un cuestionario
previamente realizado.
5. Objetivos y niveles de anlisis de la investigacin.
5.1. Bases de trabajo.
Nuestra investigacin tiene como objetivo principal analizar los usos adolescentes cotidianos
de las tecnologas relacionadas con Internet, prestando especial atencin a las prcticas de 182
riesgo. El acercamiento a este fenmeno social se plantea desde una perspectiva amplia que
englobara dos niveles de anlisis de la realidad social, de integracin sistmica e integracin
social, y que implican dos formas distintas de produccin de datos. De igual modo, hay que
tener en consideracin que toda la exposicin que aqu se presenta es de carcter exploratorio,
sujeta a las modificaciones operativas, e incluso conceptuales, propias de toda investigacin.
Mediante un anlisis cuantitativo, se busca explorar los modos de uso de Internet entre la
poblacin adolescente (12-17 aos). Entre las variables a investigar se incluyen el tiempo de
conexin, servicios a los que acceden, con quin se relacionan online, contenidos televisivos
seleccionados, exposicin a contenidos no deseados y otros datos de inters.
Paralelamente, buscaremos relaciones causales entre las variables recogidas en el anlisis

con el fin de acercarnos a los factores que explican las diferencias en el acceso, en el tiempo de
exposicin, los modelos de uso, experiencias de riesgo, etc., usando en este punto criterios como
sexo, nacionalidad personal o familiar, disponibilidad de conexin en casa o en espacio pblico,
edad, y otros similares que nos permitan establecer distintos patrones de uso.
Este anlisis descriptivo y explicativo se completar con una perspectiva comprensiva que
nos d cuenta de las creencias, actitudes, opiniones y motivaciones que estn detrs de los
comportamientos y hbitos desarrollados en torno a estos recursos, focalizando la atencin en la
percepcin que los propios adolescentes tienen acerca de los riesgos y oportunidades del uso de
Internet o su apreciacin del control tanto legal como parental.
En nuestra investigacin pretendemos ir ms all de la mera agregacin de informes basados
en tcnicas cuantitativas y cualitativas separadamente y optamos por una apuesta integradora en
______________________________________________________________________________
la que ambas tcnicas se articulen e interpenetren, logrando una visin ms integral e integrada
del uso online de los adolescentes. sta es tambin la perspectiva que hemos adoptado en la
investigacin Estudio sobre los usos de Internet entre los menores de la Comunidad de Madrid.
Riesgos y caractersticas 12, que antecede y sirve de referente a la actual, y en la que los grupos
de discusin fueron realizados antes y despus de la encuesta.
Los primeros grupos de discusin sirvieron como estudio exploratorio que sirvi para la
elaboracin de topologas que fueron utilizadas en la elaboracin del cuestionario. Esta tarea fue
realizada siguiendo los criterios de exhaustividad y exclusividad en la enunciacin de los tems,
recogiendo todas las posibles categoras de respuestas y asegurndonos que stas eran
mutuamente excluyentes. Se trata, en definitiva, de no imponer tems que violenten la respuesta
de los entrevistados y utilizar su mismo lenguaje. Con estas precauciones buscamos superar una
crtica cardinal que se ha venido vertiendo sobre los estudios que utilizan como base la encuesta
estadstica con respuestas precodificadas y que Shtz sintetiza afirmando que los investigadores
adscritos a esta escuela analizan un mundo ficticio e inexistente construido por el observador
cientfico (Shtz, 1964: 15) ya que son los propios investigadores los que imponen los
enunciados a los que los entrevistados debern adscribirse, provocando la prevalencia de
estereotipos convencionales y valores ideolgicos dominantes.
Nuestro inters por la interconexin entre el uso de tcnicas cualitativas y cuantitativas no se

restringe al uso subsidiario de los grupos de discusin a modo de estudio exploratorio, sino que
pretendemos dar una visin integrada entre la descripcin y explicacin de los usos de Internet y
183
la comprensin del fenmeno investigado. Tambin nos ayudan a interpretar los resultados del
estudio cuantitativo, introduciendo una perspectiva comprensiva que nos permita entender por
qu los adolescentes asumen determinadas prcticas calificadas de riesgo. El objetivo es claro:
realizar una sntesis dialctica totalizadora, sin limitarse a la mera suma o acumulacin de
informes cualitativo y cuantitativo que sera el resultado de una visin ms estrecha en la que
ambas aproximaciones se propondra como parciales e independientes.
5.2. Diseo muestral y planificacin del trabajo de campo.
En primer lugar, debemos acotar nuestro universo de estudio, que quedar conformado por la
poblacin adolescente escolarizada en educacin secundaria obligatoria (1-4 de ESO) en reas
urbanas del Estado espaol, por lo que la franja de edad aproximada que cubre el estudio se
situara entre los 12 y 17 aos.
El eje de la investigacin se centra en una encuesta con cuestionario auto-administrado

realizada a una muestra representativa de la poblacin de inters en el mbito nacional, a
excepcin de Ceuta y Melilla. En cuanto a la seleccin de la muestra, la obligatoriedad de la
enseanza hasta los 16 aos nos facilita el acceso a los adolescentes que conforman nuestro
objeto de estudio, optando por un muestreo polietpico, estratificado por conglomerados
(centros de educacin secundaria). La estratificacin se ha realizado por Comunidad Autnoma
y titularidad del centro (pblico y concertado-privado) en la primera etapa y nivel educativo, en
12
Proyecto Estudio sobre los usos de Internet entre los menores de la Comunidad Autnoma de Madrid. Riesgos y caractersticas
financiado por la Comunidad Autnoma de Madrid y la Universidad Rey Juan Carlos durante el ao 2009.
______________________________________________________________________________
la segunda. En la primera etapa se seleccionaran los colegios utilizando una tabla de nmeros
aleatorios. En una segunda etapa, las unidades de anlisis estarn conformadas por las aulas, que
sern elegidas mediante un muestreo aleatorio entre los dos niveles educativos de la ESO, y en
las que se entrevistarn a todos los alumnos que dispongan del consentimiento informado de sus
padres. La decisin de utilizar como unidades muestrales los colegios responde a diferentes
motivos:
a) facilita la elaboracin del marco muestral porque permite el acceso a nuestra poblacin objeto
de estudio sin la necesidad de obtener un listado de todos los nios de esas edades;
b) reduce el trabajo porque permite entrevistar simultneamente a un grupo amplio de
adolescentes concentrados en un nico espacio;
c) en relacin con lo anterior, intentamos abaratar el coste del trabajo de campo. Por el
contrario, el muestreo por conglomerados tiene el inconveniente de duplicar el error muestral
con respecto a un muestreo aleatorio simple. Para solventar este problema concluimos utilizar
un gran nmero de colegios en la primera fase del muestreo y procedimos a estratificar la
muestra ya que, como est ampliamente demostrado en la literatura sobre el tema, se limita el
error muestral respecto al muestreo aleatorio simple.
Otra de las decisiones que tuvimos que afrontar era resolver si seleccionar aulas o alumnos
en la segunda etapa del muestreo. Finalmente nos hemos decidido por las aulas debido a que as
se facilita la labor de los centros que van a colaborar con nosotros, los cuales pueden reunir a un
parte sustancial de los alumnos que respondern al cuestionario en el horario de tutoras. Por
184
otra parte, el reparto de los alumnos por grupos responde al criterio del apellido, lo que
determina una distribucin aleatoria de los alumnos segn otros criterios que s pueden afectar a
los resultados. Por el contrario, al seleccionar las aulas completas estamos desconfigurando la
distribucin de la muestra por nivel educativo y por sexo. Por ello hemos decidido no
estratificar por sexo en este nivel de muestro y establecer pesos despus de acuerdo con la
distribucin de la poblacin; igualmente ajustaremos a posteriori la distribucin de la muestra
segn nivel educativo y aplicaremos pesos segn la proporcin de alumnos en cada nivel o por
edad. A continuacin nos detendremos en las operaciones que hemos seguido en la elaboracin
de la muestra.
Tamao de la muestra.
El tamao de la muestra viene determinado por el nivel de confianza y el error muestral con
el que estamos dispuestos a trabajar, adems del nivel de desagregacin que se pretende obtener
en los resultados. A este respecto, y debido a razones presupuestaras, hemos optado por trabajar
con resultados nacionales. Para un nivel de confianza del 95,5% y un error muestral mximo
para datos totales de 2, se fija un tamao de la muestra de 2500 entrevistas, bajo el supuesto de
muestreo aleatorio simple. No obstante, y debido a los altos niveles de no respuesta que se
pueden esperar en un cuestionario autoadministrado entre adolescentes, se ampliar el nmero
de entrevistas en cada estrato. Este tamao de la muestra nos permitir desagregar en
submuestras por niveles educativos para hacer anlisis ms exhaustivos manteniendo un error
muestral admisible ( 3 para 1111 entrevistas).
______________________________________________________________________________
Diseo muestral.
La elaboracin del marco muestral resulta un trabajo arduo y laborioso que consume gran
cantidad de tiempo y esfuerzo, a la vez que condiciona la calidad de los resultados de nuestro
trabajo, pudiendo introducir importantes sesgos vinculados a la validez externa de la
investigacin. En primer lugar, es necesario contar con un listado completo de las unidades de
anlisis en la primera fase del muestreo (centros educativos), de donde se extraern aquellas que
entrarn a formar parte de la muestra. stos se clasificarn de acuerdo con las variables sobre
las que vamos a estratificar: comunidad autnoma y titularidad del centro. Este listado se
confeccionar con los datos que proporcionan las Consejeras de Educacin de las diferentes
Comunidades Autnomas y que ya vienen desagregados por titularidad del centro.
La distribucin de las entrevistas se har por afijacin proporcional de acuerdo con el peso
relativo de la poblacin en cada estrato, es decir, cruzando comunidades autnomas, titularidad
de los centros y nivel educativo. Esta informacin se obtendr de los registros proporcionados
por el servicio de estadstica del Ministerio de Educacin para el ao acadmico 2008-2009,
debido a que los correspondientes al siguiente ao acadmico tienen un carcter provisional y
presentan una menor desagregacin. En funcin de la cifra de entrevistas a realizar en cada
estrato se seleccionar el nmero de centros educativos en cada uno de ellos, fijando un mnimo
de dos para cada estrato.
La seleccin concreta de los centros en la primera etapa del muestreo se har de manera
185
aleatoria sobre el listado de centros. Para que todos los alumnos tengan la misma probabilidad
de ser elegidos, esta seleccin debera hacerse de acuerdo con el tamao de cada centro,
procediendo a establecer cifras acumuladas de alumnos y despus seleccionar con una tabla de
nmeros aleatorios. No obstante, la decisin depender de la disposicin de tales datos.
A continuacin, se enviar una primera carta a los centros seleccionados solicitando su

participacin. Este primer contacto se reforzar con una llamada telefnica ms personal al
director del centro para requerir su colaboracin. Si as se demanda, se enviar un correo
electrnico o fax con una carta introductoria en el que se detallen los objetivos del estudio y la
descripcin del proceso de investigacin, junto con la informacin previa que sea necesaria para
la organizacin del trabajo de campo. Si algn centro no pudiera participar en el estudio ser
sustituido mediante seleccin por muestro aleatorio entre los colegios de la misma comunidad
autnoma y con la misma titularidad y volumen de matrcula.
Para participar en la encuesta se requerir la firma de un consentimiento informado por parte

de los padres o tutores de los menores en el que se explica muy sucintamente los objetivos del
estudio y se agradece su colaboracin. Se proporcionar un modelo de esta carta a los directores
o jefes de estudio de los centros participantes para que la distribuyan entre los alumnos de las
aulas seleccionadas en el estudio. El nmero de cartas ser siempre muy superior al establecido
en la muestra correspondiente al centro en previsin de olvidos y no cooperacin de los padres.
La experiencia en la investigacin previa realizada en la Comunidad de Madrid nos ense

que este tipo de trabajo requiere de un cuidado especial por parte de los entrevistadores, puesto,
por ejemplo deben insistir en la confidencialidad de los datos, la importancia del estudio y en la
______________________________________________________________________________
necesidad de cumplimentar el cuestionario de manera individual, evitando las posibles

influencias en las respuestas de unos sujetos sobre otros. Estos entrevistadores sern los
encargados de distribuir los cuestionarios, proporcionar las instrucciones pertinentes para
cumplimentar correctamente los cuestionarios y solventar las posibles dudas que pudieran ir
surgiendo entre los estudiantes, evitando en todo momento influir sobre las respuestas.
Peso de los datos.
En el nivel de anlisis de los datos se proceder a la ponderacin de los datos de acuerdo con
el sexo y la edad para asegurar la representatividad de la muestra. Esos pesos se determinarn en
base a los datos proporcionados por el servicio de estadsticas educativas del Ministerio de
Educacin.
Los grupos de discusin.
En el diseo de los grupos de discusin deberemos tener en cuenta el principal criterio que
garantiza la fiabilidad del anlisis cualitativo: la saturacin del campo de las diferencias, es
decir, la aparicin de todas las diversas formas de pensar y sentir de los sujetos que configuran
nuestro universo de estudio, de manera que se puedan establecer categoras exhaustivas de
opiniones, actitudes y valores. Esta saturacin del campo simblico puede alcanzarse mediante
una adecuada representacin tipolgica, asegurndonos que estn representados los diversos
atributos que pueden ser socialmente relevantes en la construccin que los adolescentes hacen
186
de sus relaciones con Internet.
El nmero de reuniones de grupo se decidir buscando el equilibrio entre las garantas de

saturacin del campo de las diferencias y la redundancia que, adems de suponer un coste
superfluo, dificulta el anlisis. En general, se establecen dos grupos por categora relevante para
el estudio. No obstante, y siguiendo la propuesta de Callejo (2001), se proceder a combinar
diferentes requisitos para evitar un nmero excesivo de reuniones de grupo. Tambin
actuaremos con un criterio flexible que deje abierta la decisin sobre el nmero de grupos
durante el proceso de investigacin: si, como es previsible conforme a la experiencia anterior,
observamos que los discursos empiezan a ser suficientemente redundantes, no se disearan ms
reuniones; si, por el contrario, observamos que surgen fracciones dentro de los grupos,
procederemos al diseo de nuevos grupos entre los sectores sociales en los que se ha encontrado
menor consenso. Entre las variables que se consideran relevantes para nuestro anlisis hemos
identificado: la edad, el sexo, el hbitat y el estatus socioeconmico.
La edad y el sexo son, por s mismas, variables decisivas que puede interferir en la
construccin de las prcticas online de los adolescentes. En nuestra planificacin grupal tambin
ha influido una precaucin tcnica que es especialmente relevante cuando trabajamos con
grupos de menores: la separacin entre nios y nias y entre grupos de edad. Como es sabido,
entre los menores, y muy particularmente entre adolescentes, los lmites de los intervalos de
edad presentes en esta prctica del grupo de discusin deben estar estrechamente limitados,
puesto que se trata de colectivos que socialmente no se comunican, por lo que se corre el riesgo
de limitar la exposicin discursiva de los de menor edad. Por estas razones, se ha decidido
______________________________________________________________________________
separar a aquellos alumnos que se sitan en la franja de edad de 12 a 14 aos de los que tienen
entre 15 y 17 aos.
En cuanto a la separacin entre nios y nias, hemos de tener en cuenta que durante la
adolescencia son especialmente relevantes los procesos de construccin de la identidad social y
como sabemos, el sexo es un atributo diferencial esencial en ese proceso, con lo cual nos
arriesgamos a que los discursos producidos en grupos mixtos nicamente nos muestren las
batallas imaginarias entre los sexos o produzcan inhibiciones individuales. A este respecto, se
realizarn tanto grupos mixtos como grupos especficos para cada sexo.
Otra de las variables que se debe considerar es el hbitat. El uso relacional de Internet por
parte de los jvenes nos lleva a pensar que los canales de comunicacin interpersonal con el
grupo de pares difieren en funcin del tamao del municipio. En este sentido, incluiremos en
nuestra muestra sujetos provenientes de diferentes hbitats, desde grandes ciudades a pequeos
pueblos (en los que los adolescentes pueden contar con menos restricciones para desarrollar el
juego en la calle), pasando por pequeas capitales de provincia y municipios del rea
metropolitana de grandes ciudades.
Respecto al estatus socioeconmico, buscaremos controlar esta variable seleccionando

sujetos que provengan de centros educativos con diferente titularidad: pblicos y privados-
concertados. Finalmente, la distribucin de los grupos sera la siguiente:
187
Chicas de 12 a 14 aos colegio pblico. Hbitat: gran ciudad.
Chicos de 15 a 17 aos colegio privado. Hbitat: gran Ciudad.
Grupos mixtos de 12 a 14 aos, colegio concertado. Hbitat: ciudad media del cinturn de gran
ciudad.
Chicas de 15 a 17 aos colegio privado. Hbitat: ciudad media del cinturn de gran ciudad.
Chicos de 12 a 14 aos, centro educativo de tipo concertado. Hbitat: ciudad de tipo medio.
Chicos de 15 a 17 aos, centro educativo de carcter pblico. Hbitat: ciudad de tipo medio.
Grupos mixtos de 12 a 14 aos, ncleo rural. Colegio pblico.
Grupos mixtos de 15 a 17 aos, ncleo rural. Colegio pblico.
En cuanto a la seleccin de los integrantes de los grupos, la productividad discursiva del

grupo de discusin viene garantizada por la adecuada combinacin entre homogeneidad y
heterogeneidad (Ibez, 1979). La homogeneidad de los grupos se conseguir reuniendo sujetos
que representan campos simblicos afines: chicos y chicas de diferentes grupos de edad, estatus
socioeconmico y hbitat. La heterogeneidad de los grupos, que permite un nivel mnimo de
intercambio lingstico slo posible a travs de la percepcin de la diferencia, se consigue
incluyendo alumnos con diferentes perfiles acadmicos y espaoles e inmigrantes de primera
y/o segunda generacin.
Tal y como es habitual en esta prctica, se establece un nmero de entre seis y nueve
participantes en cada grupo, con el fin de disponer de una variedad suficiente de sujetos pero no
un nmero excesivo.
______________________________________________________________________________
La seleccin de los participantes en los grupos de discusin se realizar contactando con

centros educativos que cumplan los requisitos de cada grupo diseado (provincia, hbitat y
titularidad del centro) y solicitando la colaboracin de sus responsables. Se requerir a stos
que escojan a los participantes en el grupo de acuerdo con los criterios que deben guiar esta
prctica de investigacin y con aquellos especficos para nuestro estudio. Tambin se pedir
que, en la medida de lo posible, no se conozcan los participantes y menos an formen parte de
grupos naturales, que se respete los criterios de sexo y edad de cada grupo, que participen
alumnos con diferentes perfiles de rendimiento acadmico y nacionalidad familiar. La seleccin
de los participantes en los grupos dentro de un mismo centro educativo puede comprometer
gravemente el requisito de la ausencia de grupos naturales, por lo que se har especial hincapi
en este aspecto. No obstante, en los hbitat ms pequeos este problema ser difcil de
solventar, primando la realizacin del estudio sobre este criterio. La participacin en los grupos
de discusin requerir de un consentimiento informado de los padres.
Para facilitar el acceso a los menores, los grupos de discusin sern realizados en los mismos
centros educativos; preferentemente en una sala lo ms neutral posible, el saln de actos o la
biblioteca. En ella se dispondr de una mesa circular que facilite el contacto visual y la
comunicacin entre todos los miembros del grupo. Sern los propios moderadores los que
ubicarn a los alumnos en cada lugar evitando que los alumnos del mismo sexo y edad puedan
sentarse formando grupos segregados. Los textos producidos por los grupos de discusin sern
registrados en una grabadora que se situar en el centro de la mesa, a la vista de los
participantes. La duracin previa de los grupos ser establecida de forma aproximada en una
188
hora u hora y media. Finalmente, hay que recordar el papel del moderador en esta prctica, y
que adquiere un protagonismo especial, por lo que sern algunos de los propios investigadores
los que se encarguen de esta tarea. Como sabemos, el moderador har hincapi en la
importancia de las opiniones de los alumnos y en el anonimato de la prctica. Debe intervenir lo
mnimo posible, hacindolo para garantizar la participacin equilibrada de todos los miembros
del grupo y para intentar controlar a los lderes, pero sin acallarlos, evitando influir en el
discurso a travs de los enunciados de sus intervenciones.
6. Conclusiones y discusin.
La revisin de la metodologa utilizada por los estudios que abordan el uso adolescente de
Internet ha permitido constatar la prevalencia de modelos metodolgicos unidimensionales, ya
sea cuantitativos o cualitativos, como forma de acercarse a este objeto de estudio. Dentro de
estos modelos, la perspectiva cuantitativa es la ms frecuente. La encuesta estadstica y los
grupos de discusin son las tcnicas/prcticas ms usadas, generalmente de manera exclusiva.
En las relativamente escasas investigaciones en que se han combinado ambas metodologas y
tcnicas, stas se han abordado de manera sumatoria ms que integradora, en clara relacin con
la dificultad que supone este objetivo, y se han centrado en franjas de edad que difieren de las
que nosotros abarcamos en nuestra investigacin.
Por su parte, en la propuesta que aqu presentamos se desarrolla una propuesta investigadora
con intencin integradora basada en la combinacin de tcnicas cuantitativas y cualitativas. Con
este planteamiento mixto se pretende alcanzar una sntesis dialctica totalizadora entre las
______________________________________________________________________________
aportaciones de ambos enfoques que nos d cuenta de la complejidad y multidimensionalidad de

un fenmeno como es el consumo de Internet en la poblacin adolescente y sus implicaciones
en la generacin de nuevos modelos de comunicacin y socializacin en este grupo de edad.
Por otra parte, hemos descrito las mltiples decisiones que hemos tenido que abordar en la
planificacin del trabajo de campo y las precauciones que se han de tomar cuando se trabaja con
menores de edad.
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______________________________________________________________________________
El documental multimedia interactivo. Por una propuesta de definicin

y categorizacin del nuevo gnero emergente
Arnau Gifreu
Universidad de Vic
Espaa
CURRCULUM VITAE
Profesor, investigador y realizador en el mbito del audiovisual y el multimedia. Licenciado

en Comunicacin Audiovisual por la Universitat Autnoma de Barcelona, Master en Artes
Digitales y Diploma de Estudios Avanzados por la Universitat Pompeu Fabra (UPF, Barcelona).
Actualmente est realizando la tesis doctoral centrada en la Comunicacin Digital Interactiva en
la Universitat Pompeu Fabra desde 2006, ao en que empieza a ejercer la docencia en la
Facultat dEmpresa i Comunicaci de la Universitat de Vic (UVIC, Barcelona).
Miembro del GRID (Grup de recerca en interaccions digitals) de la UVIC y colaborador del
Digidoc (Grupo de investigacin de la UPF). Es jefe de redaccin de la revista Ictineus - revista
centrada en la comunicacin, difusin y didctica de la ciencia - que se publica con el diario El
Peridico de Catalunya. Ha trabajado en tareas de realizacin en televisiones como 25TV o
TVC y en productoras como Tasmania o MediaPro.
RESUMEN
192
El objeto de la presente comunicacin es presentar un estado de la cuestin sobre las lneas de
confluencia entre los campos del documental audiovisual y del multimedia interactivo en red. Se
argumenta una propuesta de definicin del nuevo gnero emergente, que aqu se denomina
documental multimedia interactivo, en contraste con las lgicas de creacin y de produccin
de los documentales lineales. Tambin se establece una taxonoma de las principales
caractersticas del nuevo gnero desde un triple punto de vista, a saber, el realizador, el texto y
el interactor. Al final se proponen algunas consideraciones sobre las perspectivas de evolucin
del nuevo gnero.
ABSTRACT
The purpose of this communication is to present a state of affairs along the lines of
convergence between the fields of audiovisual documentary and interactive multimedia network
documentary. The argument is a proposal defining the new emerging genre, which here is called
"interactive multimedia documentary," in contrast with the logic of creation and production of
linear documentaries. It also provides taxonomy of the main features of the new genre from
three points of view, namely, the director, the text and the interactor. At the end suggests some
considerations for future development of the new genre.
PALABRAS CLAVE
Documental, medio digital, comunicacin digital interactiva, documental multimedia

interactivo, documental web
______________________________________________________________________________
KEY WORDS
Documentary, digital media, interactive digital communication, interactive multimedia

documentary, web documentary
193
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1. Introduccin.
La presente comunicacin se centra en el estudio del proceso de convergencia entre dos

campos de la comunicacin aparentemente muy distintos, como son, por un lado, el gnero
documental, y por otro, el medio digital. Si bien la historia del documental se inicia medio siglo
antes que la del medio digital, los dos procesos han ido avanzando hasta llegar a un punto de
convergencia muy interesante en el momento actual. Hacia finales del siglo XX, y sobre todo a
principios del XXI, las dos historias ya han recorrido parte de su camino por separado, han
pasado sus pruebas, han sobrevivido en un entorno cambiante y han llegado a un grado de
maduracin notable. Como consecuencia de este primer contacto, cada gnero adopta un
conjunto de propiedades y caractersticas propias del otro. En cierto modo, se produce un
principio de fusin a partir de una atraccin mutua: el gnero documental aporta sus variadas
modalidades de representacin de la realidad y el medio digital, las nuevas modalidades de
navegacin e interaccin. Estas modalidades se encuentran ubicadas dentro de las aplicaciones
interactivas, las cuales utilizan diferentes soportes para su exhibicin y navegacin: por un lado,
los soportes fuera de lnea y, por el otro, el soporte por excelencia en lnea, la red o Internet13.
Este escenario ha propiciado la emergencia de diferentes formatos y la constitucin de

nuevos gneros, como es el caso del documental multimedia interactivo. Se trata de un
novedoso gnero fruto de una doble hibridacin: entre audiovisual-gnero documental- e
interaccin-medio digital interactivo, y entre informacin-contenidos y entretenimiento-interfaz
navegable.
194
2. La experiencia documental.
El gnero documental es una de las herramientas ms potentes que existen para explicar
historias de no ficcin sobre la realidad. Sus mltiples aplicaciones le han ayudado a convertirse
en un elemento fundamental en la industria del cine desde la primera pelcula documental,
Nanook of the North (Robert Flaherty 1922), que demuestra la poderosa inclinacin del medio
para la inmersin de las audiencias en las vidas de otras personas y lugares. En la actualidad, el
documental contina aportando al pblico experiencias nicas, representando la vida y
proporcionando observaciones y reflexiones de fondo sobre la cultura, la poltica, las ideologas
y las personas.
Mientras que la representacin de la realidad puede considerarse un elemento ms comn,

sobre todo en los primeros documentales, con el paso del tiempo los cineastas han llegado a
13
A finales del siglo pasado, los soportes fuera de lnea, como el CD-ROM o el DVD-ROM, casi dejaron
de utilizarse, ya que la red fue incorporando algunos factores clave que permitieron un abandono
progresivo de los soportes fuera de lnea y una emigracin masiva hacia la red como soporte nico. Los
factores ms importantes fueron: unas infraestructuras y tecnologas que permiten una accesibilidad
nunca antes experimentada en relacin con la informacin y los contenidos, una navegacin rpida, altas
prestaciones tcnicas y la interaccin entre los distintos usuarios.
______________________________________________________________________________
entender el documental como lo describe Stella Bruzzi (2000) en su libro New documentary: a
critical introduction, es decir, como una negociacin con la realidad, mezclando la realidad de
la experiencia del cineasta con sus intentos por comprenderla. Bruzzi pone un nfasis especial
en el papel del realizador de documentales e indica que los documentales son actos
performativos cuya verdad solo surge en el momento de la filmacin" (performative acts whose
truth comes into being only at the moment of filming (2000:4). Para ella, el documental es una
negociacin entre la realidad, por un lado, y la imagen, la interpretacin y la propia parcialidad,
por otro: a negotiation between reality on one hand and image, interpretation and bias on the
other (2000:4). La evolucin del documental ha pasado de representar la realidad a ordenarla
y, finalmente, a convertirse en una negociacin de la realidad. Esta evolucin no debe ser
considerada como algo estrictamente cronolgico, sino como movimientos y tendencias que
pueden cohabitar dentro de un mismo documental. Pero, qu significa realmente la
negociacin? Bruzzi ve al cineasta como a alguien que invade un espacio y lo marca para, a
continuacin, dejar atrs la ilusin del cine objetivo que inspir el cine directo de los aos 60.
Para Bruzzi (2000), la interrupcin de la realidad a partir de la actuacin del director de cine es
lo que le da el significado y el valor del documental. Ella ve el documental como una
conjuncin dialctica de un espacio real y de los cineastas que lo invaden: a dialectical
conjunction of a real space and the filmmakers that invade it (2000:125).
Por otro lado, los medios interactivos han empezado a redefinir las experiencias
documentales fuera del contexto de la pelcula tradicional. Se puede afirmar que estas
experiencias son documentales en el sentido que proporcionan informacin y conocimiento
195
sobre temas y sujetos de la vida real, pero, a diferencia de los documentales tradicionales, estos
nuevos documentales permiten a los usuarios tener una experiencia nica, ofrecindoles
opciones y control sobre el mismo (Britain, 2009:2).
Los conceptos de eleccin y control eran considerados propiedad del documentalista.

Cuando este poder se otorga al usuario, como en el caso de los medios interactivos, el papel del
autor como narrador (y, en consecuencia, el propio punto de vista de la historia) se pone en
cuestin o se elimina. En los documentales tradicionales, la capacidad del autor de influir en el
espectador se da por supuesta y se ejerce a travs de la filmacin y de la estructura discursiva
que se articula a partir de la edicin y del montaje. Pero, qu pasa cuando esta capacidad se
otorga, al menos en parte, al espectador del documental? Qu pasa cuando el espectador ya no
es un mero espectador, sino que se convierte en un creador de su experiencia documental?
Si la historia (y, por extensin, la propia realidad) es realmente negociable, existen mltiples
realidades que se pueden extraer de un solo acontecimiento o de una situacin, dependiendo
de quin est contando la historia. En su trabajo, Sandra Gaudenzi (2009) defiende la idea de
que mediante el aprovechamiento de los medios interactivos se pueden crear experiencias
documentadas que capturen las mltiples visiones de la realidad que constituyen nuestro mundo,
dndole a todo el mundo el poder de documentarse. Esta idea de un documental de cdigo
abierto se sita en un punto intermedio en el extremo del concepto del documental interactivo.
Los objetivos del documental interactivo pueden ser muy similares a los del documental
tradicional, pero en lugar de llamar solo la atencin mental del espectador, ste requiere su
aportacin fsica (Gaudenzi, 2009:8). Al permitir una interaccin fsica, el documental
______________________________________________________________________________
interactivo proporciona a los usuarios una va de composicin abierta para navegar a travs del
material (Choi, 2009: 45). Mark Stephen Meadows propone en Pause and Effect. The art of
interactive narrative (2003) cuatro caractersticas bsicas referidas a la interaccin con el
documental: la capacidad de observacin, de exploracin, de modificacin y la reciprocidad.
Por su parte, la estrategia de Nichols es definir el concepto de documental desde tres puntos
de vista diferentes, consciente de que cada punto de partida conduce a una definicin diferente,
pero no contradictoria (each starting point leads to a different yet not contradictory
definition) (1991:12). Los tres puntos de vista que propone son el del director, el del texto y el
del espectador. Con respecto a la importancia de las expectativas de los usuarios y el papel clave
de la tecnologa en la creacin de una pelcula, Gaudenzi (2009:2) dice que the users
expectations are as important as the filmmaker agenda in defining documentary, and that
technology has an active role in shaping a film, are for me the strengths of Bill Nichols
contribution to the subject matter.
Si partimos del director de cine, la definicin se centra en la posicin y el poder del cineasta.
Aunque esta definicin tiene la ventaja de poner en relieve la influencia del cineasta en la
creacin de su artefacto, tiene el inconveniente de ser bastante vaga en cuanto a lo que se
entiende por control (Control de los actores? De los acontecimientos? Del encuadre? De
lo que podra pasar? De la distribucin? Del patrocinio?), etc.). Otra posibilidad consiste en
definir un documental como un gnero cinematogrfico como muchos otros, es decir, como un
tipo de texto audiovisual (Nichols, 1991:18). Pero aqu el problema consiste en determinar
196
cules son las pelculas caractersticas que tendran que formar parte de este gnero. Esta
definicin parte de un paradigma estructuralista y, segn Gaudenzi (2009:3), tampoco se puede
considerar especialmente til en la bsqueda de una definicin de documental interactivo
digital. Por ltimo, otra opcin es definir el documental desde el punto de vista del usuario. Una
de las expectativas fundamentales del documental es que sus sonidos e imgenes transmitan
una relacin indexada con el mundo histrico (that its sounds and images bear an indexical
relation to the historical world) (Nichols, 1991:27). Es por esto que el documental se percibe a
menudo como realista: el supuesto del espectador se fundamenta en creer que las cosas han
sucedido delante de la cmara y que habran pasado de todas formas aunque la cmara no
hubiese estado all. Si esta hiptesis es verdadera o falsa no es relevante. Lo que cuentan son las
expectativas del espectador.
La idea de incluir al espectador y/o usuario en la definicin de un artefacto discursivo como

el documental resulta especialmente relevante para Gaudenzi, ya que pone nfasis en el
artefacto como objeto relacional y reduce la importancia del control del artefacto. Nichols
tambin ofrece otro posible enfoque para delimitar lo que podra ser un documental. Como
hemos repetido, en lugar de concentrarse en sus participantes, se concentra en sus
modalidades de representacin. Las modalidades de representacin son formas bsicas de
organizar textos en relacin con ciertas caractersticas recurrentes o convenciones (basic ways
of organizing texts in relation to certain recurrent features or conventions) (1991:32). Una
modalidad transmite una perspectiva sobre la realidad, porque la lgica que adopta un
documental dice mucho sobre el posicionamiento que toman el cineasta y su pblico al tratar de
intervenir en la realidad. Aqu el nfasis est en cmo se hace el documental, qu se manifiesta
en su estructura y cmo se posicionan los diferentes agentes implicados.
______________________________________________________________________________
La visin de Nichols gira en torno a la creencia de que la prctica documental es el lugar del
cuestionamiento de la realidad y del cambio (Documentary film practice is the site of
contestation and change (1991:12), enfoque especialmente relevante para esta investigacin.
Pero, como hemos visto, Nichols no adopta una nica definicin, sino que elige tres puntos de
vista (el cineasta, el texto y el espectador) para argumentar cmo los tres constituyen la lgica
general que crea la manera documental de representar la realidad. Mantendremos este enfoque
en el anlisis del documental multimedia interactivo. A la hora de describir las caractersticas
esenciales tambin adoptaremos un enfoque sistmico (teniendo en cuenta al autor donde
Nichols utiliza el trmino espectador, al usuario en lugar del espectador y la tecnologa en lugar
del texto), pero introduciendo e invirtiendo la cuestin crucial: ya no preguntaremos tanto por
las formas de representar la realidad, sino de interactuar con ella. Por eso Gaudenzi (2009) las
denomina modos de interactuar con la no linealidad, en lugar de modos de representar la
realidad:
because I want to enforce a view of the documentary as praxis of doing, rather than praxis
of communication or representation. In Chapter 1 (the literature review) I argue that the
famous modes of representation presented by documentary theorist Bill Nichols were
relevant for linear documentaries but that it is modes of interaction that become key in
interactive documentaries. (Gaudenzi, 2009:2)
3. El documental multimedia interactivo: propuesta de definicin. 197

Si la definicin de documental es borrosa y se encuentra en un momento de construccin, la
definicin de documental multimedia est en un estadio todava anterior. Aqu proponemos una
aproximacin al concepto y a una posible definicin de los documentales interactivos a partir de
las propuestas del mencionado estudio de Sandra Gaudenzi, que comenta en este sentido:
If documentary is a fuzzy concept, digital interactive documentary is a concept yet to be

defined. This comes with no surprise, since it is an emergent field, but the lack of writing on
digital interactive documentary has also to do with the fact that new media artists do not
consider themselves documentary makers, and therefore they call their work anything but
interactive documentaries. In 2002 artist and academic Mitchell Whitelaw was noticing the
rise of the terminology interactive documentary (Gaudenzi, 2009:6).
El problema a la hora de definir qu es un documental multimedia interactivo no surge slo

de su falta de aceptacin o de no delimitar una corriente principal. Segn Gaudenzi, esto se
ilustra claramente en el hecho de que hay muchos crticos de cine y de documentales que dudan
si un documental interactivo se puede considerar como tal debido a la falta de una voz narrativa
fuerte. Los que han intentado definir el trmino han tratado al documental digital interactivo
como una evolucin del documental lineal enmarcada dentro del predominio de la convergencia
digital. Han asumido que el documental interactivo es bsicamente vdeo y que su interactividad
asociada no es ms que una manera de navegar a travs de su contenido visual. Algunos de los
que han intentado describir el gnero son Xavier Berenger, Carolyn Handler Miller y Katherine
Goodnow.
______________________________________________________________________________
Xavier Berenguer (2004) considera el documental interactivo como un tipo de narrativa que
emergi con los hipertextos y los juegos de los aos 80. Segn Berenguer, cuando la narrativa
pasa a ser interactiva mediante el uso de los medios digitales, se puede propagar en tres
direcciones principales: narrativa interactiva, documental interactivo y juegos. Carolyn Handler
Miller, autora del libro Digital Storytelling (2004), tambin considera el documental interactivo
como un tipo de pelcula interactiva de no ficcin. La autora dice que los espectadores can be
given the opportunity of choosing what material to see and in what order. They might also get to
choose among several audio tracks (Handler Miller, 2004:345). Desde el punto de vista de
Katherine Goodnow, los documentales interactivos provienen de los experimentos iniciales de
las pelculas interactivas, donde la actividad fsica, aunque no la cognitiva, se utiliza para
navegar en directo a travs del material existente (vdeo o pelcula). Gaudenzi valora la
distincin bsica entre las funciones fsicas y cognitivas que realiza Goodnow: Goodnow
makes a distinction between cognitive function (the act of understanding and interpreting) and
physical activity (where the audience must do something in order to fulfill the desire to know
how the story will end, or to explore alternative storylines) (Goodnow, 2004:2). Pero discrepa
de ella cuando intenta plantear el fenmeno del documental interactivo desde la perspectiva de
una evolucin a partir de otros gneros o tendencias y, por el contrario, se aproxima a la postura
de Whitelaw (2002:3):
By tying linear and interactive documentaries together the tendency would be to expect
them to be somehow similar, or at least in a clear evolutive relation. I personally disagree
with this vision and join artist and new media theorist Mitchell Whitelaw when he says that
198
new media doco [documentaries] need not to replay the conventions of traditional, linear
documentary storytelling; it offers its own ways of playing with reality (Gaudenzi, 2009:7)
Whitelaw nos acaba dando una pista que ser crucial en nuestra aproximacin y que tambin
adopta Gaudenzi: el documental interactivo ofrece sus propias formas o recursos para jugar con
la realidad y, por extensin, para representarla. Esta investigadora subraya el hecho de que su
aproximacin histrica es demasiado concisa y poco profunda, y que mucha de la informacin
se encuentra supeditada a una reflexin y reformulacin constante. Concretamente se refiere a
un conjunto de supuestos fundamentales que quedan sin resolver. Segn ella, el hecho de
considerar el documental interactivo como una subcategora de la narrativa interactiva sita la
carga en la definicin sobre lo que es la narrativa interactiva. Eso plantea la discusin sobre qu
significa interactuar con una narrativa, con una interfaz o con los ordenadores.
Although there is a vast literature on this topic, the authors that use the term interactive
media are normally not specific about what they mean by this term. Handler Miller describes
digital technology as microprocessors, wireless signals, the Web, DVDs, and so on.
Interactivity is one of its hallmarks. Older media cannot support back-and-forth
communications between the audience and the material - interactivity- and this is a radical
difference between the older media and the new (Miller, 2004:XIII). Berenguer just states
that the interactive aspects of the first computer only acquired relevance in the cultural
sphere with the appearance, in the eighties, of graphic interfaces and the consequent
possibilities (2007:1). It is assumed that any choice made by the user, or any feed-back
provided by the computer counts as interactive. The nature, the levels and the consequences
of this interaction are normally ignored (Gaudenzi, 2009:8).
______________________________________________________________________________
Segn esta otra autora, creemos que una aproximacin til sera comenzar asumiendo que
tanto el documental lineal como el interactivo pretenden documentar la realidad, pero el tipo de
material relacionado con los medios y las preferencias de sus autores y participantes acaba
creando un producto final muy diferente. Gaudenzi contina la aproximacin expresando una
premisa bsica en su trabajo y anlisis para diferenciar el documental lineal del interactivo:
If linear documentary demands a cognitive participation from its viewers (often seen as
interpretation) the interactive documentary adds the demand of some physical participation
(decisions that translate in a physical act such as clicking, moving, speaking, tapping etc).
If linear documentary is video, of film, based, interactive documentary can use any existing
media. And if linear documentary depends of the decisions of its filmmaker (both while
filming and editing), interactive documentary does not necessarily have a clear demarcation
between those two roles [] (Gaudenzi, 2009:8).
En resumen, parece evidente que una posible definicin de documental multimedia

interactivo debera asumir el carcter abierto y complejo de este gnero concreto (siempre
sometido a cambios y variaciones), su ambivalencia entre el mbito cinematogrfico e
interactivo y, por ltimo, su identificacin como discurso que pretende transmitir un tipo
determinado de conocimiento vinculado a la realidad.
Recapitulando algunas de las ideas expuestas y con la voluntad de centrar esta aproximacin
al concepto, estamos en condiciones de definir provisionalmente los documentales multimedia
199
interactivos como aplicaciones interactivas en lnea o fuera de lnea, realizadas con la
intencin de representar la realidad con unos mecanismos propios que denominaremos
modalidades de navegacin e interaccin, en funcin del grado de participacin que
contemplen.
Los documentales multimedia interactivos pretenden representar y, al mismo tiempo,

interactuar con la realidad, hecho que implica la consideracin y utilizacin de un conjunto
de tcnicas o modos para hacerlo (modalidades de navegacin e interaccin), las cuales se
convierten, en esta nueva forma de comunicacin, en el elemento clave para alcanzar los
objetivos del documental. La estructura del interactivo puede partir de una o varias
perspectivas diferentes y puede acabar en un punto determinado para el autor, pero tambin
admite una estructura multidesarrollo que contempla diferentes recorridos y desenlaces.
4. Distincin entre documentales lineales y documentales multimedia

interactivos.
Como se ha sugerido, las propuestas realizadas en torno al gnero que aqu tratamos, no
suelen diferenciar el documental audiovisual tradicional y el documental interactivo, ya que
consideran a este segundo una evolucin natural del primero, del mismo modo que el Web 1.0
se convirti en Web 2.0 de forma natural. Este criterio nos parece insuficiente para enmarcar y
definir un gnero tan complejo y variado.
______________________________________________________________________________
La primera caracterstica que delimita los dos terrenos es evidente: en el primer caso, el
documental tradicional presenta un criterio de linealidad, es decir, vamos de un punto de partida
a un punto final (de A a B) y seguimos una ruta preestablecida por el autor de la obra. Los
lmites de la autora y del control sobre el discurso se encuentran perfectamente delimitados. En
el segundo caso, comenzamos en un punto de partida propuesto por el autor (o bien se puede
elegir), y vamos encontrando bifurcaciones y caminos alternativos siguiendo la ruta que
seguimos. La decisin final no la tiene, como en el primer caso, el director de la obra, sino el
interactor. Por lo tanto, tampoco hablamos de un solo discurso, sino de distintos desarrollos y,
por extensin, de diferentes historias posibles. Como se observa en este segundo caso, los
lmites de la autora y del control sobre el discurso pierden peso, cuestin esencial que
abordamos en profundidad en el siguiente apartado.
En suma, el elemento clave que diferencia el campo audiovisual del interactivo es evidente:
la narracin tradicional cuenta con una linealidad y no se puede alterar el orden del discurso,
mientras que en el terreno interactivo se puede afectar este orden y modificarlo. Como comenta
Berenguer (2004), existen comportamientos reactivos en los automatismos, tambin existen
comportamientos participativos en determinadas obras de comunicacin y expresin pero,
segn esta definicin, ni los unos ni los otros se pueden considerar comportamientos
interactivos.
Por lo tanto, acotando esta primera idea, en los documentales lineales se pueden encontrar
componentes reactivos (activados a partir del mando del DVD, como ver escenas, subttulos,
200
extras, etc.), mientras que en los documentales interactivos no lineales encontramos
componentes interactivos, es decir, es necesario entender el sistema y tomar decisiones para
avanzar. En el primer caso, el tipo de interaccin es dbil, mientras que en el segundo es media
o fuerte (en el caso de los documentales lineales, tan solo pulsando el play del DVD o con el
ratn ya vemos el documental, mientras que en el caso interactivo hay que realizar diferentes
acciones con distintos propsitos: conectar con la aplicacin, elegir idioma y modalidad de
navegacin y de interaccin, conocer el sistema, avanzar en cada bifurcacin que se nos
presente, etc.).
Enlazando el punto anterior con la idea de participacin fsica en el documental interactivo

de Gaudenzi, y como segunda gran idea diferenciadora desde un punto de vista mental y fsico,
se puede afirmar que tanto el documento lineal como el interactivo pretenden documentar la
realidad, pero el tipo de material relacionado con los medios y las preferencias de sus autores y
participantes acaban creando un producto final muy diferente. El documental lineal solo
requiere de su pblico un tipo de participacin cognitiva (mental), que se traduce en una
interpretacin y una reflexin mental de lo visto mientras que, en el segundo caso, el
documental interactivo exige, aparte de la interpretacin cognitiva, algunos tipos de
participacin fsica relacionada con la toma de decisiones y que se traduce en la utilizacin del
ratn, el movimiento por el escenario virtual, la utilizacin del teclado y la escritura, el habla,
etc. Argumenta Gaudenzi:
[] a certain level of interaction has been experimented in linear documentary films. This
interaction was only possible by acknowledging that the observer, the filmmaker, is in active
relation with her shooting environment. For a long time the passage from observation to
______________________________________________________________________________
enaction only took place between the filmmaker and the participants during the filming.
From the moment the film started being edited it acquired a close form. The novelty of social
and participative media is to include the viewer, the third level observer, and to give her
agency in the feedback loops between media, content and environment. As a result the
viewer participant engages differently in an interactive documentary than in a linear one. Her
agency goes far beyond the act of interpretation or empathy, typical in linear films, and
stretches as far as new modes of interaction can go. What is relevant in digital interactive
forms is the degree of agency that the multiple participants have on the final product and
how those actions will position them. The degree of agency depends on the different modes
of interaction that are possible in digital media. (Gaudenzi, 2009:31)
Por ltimo, y asociada con los conceptos anteriormente expuestos, esta respuesta fsica
requerida por parte del interactor se realiza a partir de los elementos propios que el documental
interactivo plantea: las modalidades de navegacin e interaccin. Las modalidades de
representacin de Bill Nichols eran pertinentes en el caso de los documentales lineales, pero en
el caso que nos ocupa (el anlisis de los documentales interactivos), los elementos clave son las
modalidades de navegacin y de interaccin. Esta perspectiva reconduce la atencin del estudio
del documental como producto acabado, que se puede analizar a travs de estilos y
convenciones (posicin de la cmara, la presencia de la voz en off, el estilo de edicin, el papel
poltico, etc.), hacia el estudio del documental como una forma dinmica, como un sistema
compuesto por sus relaciones con realidades diferentes (las personas que han sido entrevistadas,
la mediacin de la cmara, los pensamientos ntimos del autor, la participacin del usuario, el
201
contexto cultural y econmico, etc.).
Por ltimo, el hecho de analizar el documental multimedia interactivo a partir de sus modalidades de
navegacin y de interaccin marca la cuarta gran diferencia entre los dos tipos de documentales: durante
todo el proceso productivo, un documental lineal puede cambiar constantemente pero, una vez editado,
este proceso de cambio se detiene. En los medios analgicos, el proceso de produccin y el proceso de
visualizacin se mantienen separados. Este no es el caso de los medios digitales interactivos. En los
documentales interactivos el proceso no se detiene y pueden ser considerados sistemas vivos que siguen
cambiando hasta que la colaboracin y la participacin son sostenibles o deseadas por los usuarios o
sistemas que lo componen.
5. Caractersticas bsicas del documental interactivo.
Hemos considerado oportuno agrupar las caractersticas ms definitorias que caracterizan al

documental multimedia interactivo de acuerdo con la triple definicin que ofrece Nichols (1991)
y que se expone en el segundo apartado. En este nuevo escenario, sustituiremos la figura del
director (ms asociada al gnero audiovisual y cinematogrfico) por la del autor (ya que el
concepto de autora es uno de los puntos clave en la problemtica existente); el texto (entendido
como guin y discurso audiovisual lineal) por el trmino de narracin o discurso (interactivo
no lineal o multilineal) y el concepto de espectador (audiovisual pasivo) por el de interactor
(con atributos activos, contributivos y generativos).
______________________________________________________________________________
5.1. Caractersticas propias desde el punto de vista del autor (emisor).
1.a. Prdida del control por parte del director y regeneracin del sistema.
1.b. Rol asistencial del autor.
5.2. Caractersticas propias desde el punto de vista del discurso o narracin (texto).
2.a. Terminologa variada para referirse a proyectos similares.

2.b. Aplicaciones interactivas multimedia divulgativas y documentales.
2.c. Tipos de formato vinculados a los gneros de no ficcin.
2.d. Documentacin de una realidad concreta.
2.e. Hipertexto, nodos y vnculos.
2.f. Esquema nodal y bifurcado del discurso narrativo.
2.h. Narracin no lineal.
5.3. Caractersticas propias desde el punto de vista del interactor (recepcin).
3.a. Recepcin en lnea o fuera de lnea.

3.b. Interaccin basada en la toma de decisiones para avanzar.
3.c. Nuevos receptores que configuran un nuevo tipo de audiencia.
3.d. Sistema abierto y generativo: sistema vivo que se adapta a un entorno.
3.e. El espectador cambia de estatus: es un usuario-interactor-participante-colaborador
202
activo.
6. Perspectivas de evolucin del documental multimedia interactivo.
La produccin y la circulacin del documental interactivo parecen encontrarse en un punto

muerto. Los cineastas tienen pocos incentivos para convertir su pelcula en un proyecto interactivo,
ya que hacerlo sera limitar su distribucin a Internet, renunciar al control con respecto a la autora
y disminuir el impacto de la pelcula a causa de la experiencia de la pequea pantalla.
La narracin no lineal (equiparable para un autor a la prdida del control discursivo), es

vista como un problema en el mundo del documental tradicional, pero en este nuevo gnero
se considera una gran oportunidad. Este tipo de narracin permite dotar a los proyectos
audiovisuales de elementos que lo complementan y lo enriquecen, aportando numerosos valores
aadidos a la experiencia global del espectador, de manera que esta sea ms variada, completa e
inmersiva. El papel del director de pelculas documentales consiste en encontrar el punto medio
en el que el significado se pueda maximizar y la audiencia est ms comprometida, y es en este
punto medio donde pueden coexistir la pelcula documental y los medios interactivos. Mediante
la combinacin de la fuerza del medio cinematogrfico para proporcionar perspectiva y la
capacidad de interactividad para mejorar la participacin de los usuarios con el material,
la pelcula documental interactiva puede ofrecer documentales ms significativos.
Una de las premisas esenciales del documental tradicional es la voluntad de organizar una
historia de tal manera que sea, al mismo tiempo, informativa y entretenida. Y el formato
interactivo, en este sentido, debe seguir la tradicin e intentar ofrecer experiencias similares
______________________________________________________________________________
que mezclen de la manera ms eficiente, original y atractiva posible, una propuesta ldica
(de entretenimiento) con una didctica y/o educativa (conocimiento). Y eso es posible
gracias a la combinacin de las distintas modalidades navegacionales y de interaccin en un
aplicativo, lo que posibilita un intercambio mltiple entre la obra y el interactor. El primer
lugar, el hecho de navegar y visitar distintas propuestas de presentacin y estructuracin de los
contenidos (la informacin y el conocimiento), implica la utilizacin de estrategias y recursos
propios de los juegos. De esta forma, a partir de la estructura del interactivo y a travs de las
modalidades de navegacin, el usuario, en cierto modo, juega con las posibilidades que
ofrece la obra y puede satisfacer su primera necesidad: la relacionada con la diversin y el
entretenimiento; en segundo lugar, esta estrategia propia de la experiencia del juego suele
implicar una sensacin de inmersin profunda en el visitante y evita que su aprendizaje sea
aburrido y que su necesidad de ser informado o de aprender acabe desapareciendo. Por lo
tanto, la propuesta didctica que se ofrece resulta atractiva y dinmica, ms all de la que
presentan la mayora de hipertextos clsicos. Ya en esta etapa, el interactor aprende
jugando y, una vez ha aprendido la leccin de una manera divertida, original y
desenfadada, la puede compartir con otros interactores, en tiempo real o cuando lo
considere apropiado.
Por lo tanto, observamos cmo un interactivo documental puede satisfacer una triple
necesidad y/o voluntad: la propia del jugador (ldica), la del estudiante o la persona con
inquietudes culturales (educativa y/o formativa) y la relacional (a nivel de comunicacin
con otros participantes). Creemos que, mediante la combinacin correcta de estos tres
203
aspectos, se consigue equiparar en atractivo las aplicaciones multimedia de no ficcin con
propuestas cercanas a la ficcin.
7. Referencias bibliogrficas.
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creating reality [trabajo de investigacin]. University of London. Centre for Cultural Studies
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Aproximaci a un tractament especfic, els assaigs interactius [trabajo de investigacin].
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Sydney. Descargable en lnea en:
http://creative.canberra.edu.au/mitchell/papers/PlayingGames.pdf.
204
______________________________________________________________________________
Las mujeres como consumidoras de videojuegos: Las chicas son

guerreras
Beatriz Legern Lago
Universidad de Vigo
Espaa
CURRCULUM VITAE
Licenciada en Geografa e Historia por la Universidad de Santiago de Compostela. Master en

Business Administration (MBA) Escuela de Negocios Caixanova. Graduado EAVE europeo y
EAVE Multimedia. Ha trabajado siempre en el mbito de la Comunicacin Interactiva donde
actualmente es socia - directora de la empresa Interaccin, CIM. La agencia interactiva ms
premiada de Galicia.
Desde el ao 2006 es Profesora asociada en la Facultad de Ciencias Sociales y de la
Comunicacin de la Universidad de Vigo, donde imparte las asignaturas relacionadas con
diseo y gestin de proyectos interactivos. Es investigadora en la misma universidad, donde est
desarrollando su tesis sobre Videojuegos y Televisin Interactiva. Sus principales lneas de
investigacin se centran en videojuegos, comunicacin interactiva y la participacin de la mujer
a nivel profesional en los mbitos tecnolgico y empresarial.
Conferenciante en diferentes seminarios y cursos: Master en Gestin Produccin Audiovisual
205
(UdeCorua), Cursos de Verano en Celanova (Fundacin Carlos Casares); Centro Multimedia
de Galicia; FIV Foro Internacional de Videojuegos (Cluster Audiovisual de Galicia).
Ha desempeado diversos cargos en asociaciones profesionales tanto del sector Audiovisual
como del sector Tic. Entre ellos se pueden citar los siguientes: Presidenta del Clster de las
empresas Tic de Galicia (2008-2010), Miembro del Comit Estratgico y de Direccin del
Clster Tic de Galicia (2010- actualidad), Presidenta de Eganet -Asociacin de empresas
Galegas Adicadas a Internet y Nuevas Tecnologas- (2006-2010), Miembro del Comit
estratgico del Clster Audiovisual de Galicia 2006- actualidad entre otras.
RESUMEN
Los juegos son, sin duda, los contenidos interactivos que han tenido un mayor xito en las
ltimas dcadas dentro de la Industria del Entretenimiento. En los ltimos tiempos hemos
asistido a cambios tecnolgicos y a la llegada de nuevos pblicos que hasta fechas recientes no
contaban en la industria, lo que est suponiendo una revolucin en el desarrollo y un cambio en
los gneros que, de forma mayoritaria se haban desarrollado hasta la fecha.
Hasta hace relativamente poco las mujeres jugadoras slo suponan un 20% del mercado, y la
mayor parte del pblico objetivo de esta industria se corresponda con un perfil de un joven de
sexo masculino. En este contexto los denominados casual gamers, entre los que se encontraban
las mujeres, no eran segmentos a tener en cuenta, sin embargo durante los ltimos aos stas se
estn convirtiendo en objetivos a conquistar por todos los integrantes de la cadena de valor de la
industria del entretenimiento interactivo.
A continuacin trataremos de analizar algunos de los principales motivos y razones por las
cules, hasta el momento, las mujeres no se sentan atradas por el sector de los videojuegos, y
como la industria ha comenzado a cambiar para activar y mantener ese pblico recin llegado.
______________________________________________________________________________
ABSTRACT
Games are, undoubtedly, interactive contents that have had a great success in the last few
decades within the Industry of the entertainment. In latest times we have attended technological
changes and the arrival of new public that until recent dates did not participate in the industry,
which it is supposing a revolution in the development and a change in the genders that in a
majority way had been developed to date.
As a consequence, the majority target audience of the industry until recent dates, young men
adult, has gone changing and expanding. If until does relatively little, the women players just
supposed 20% of the market and called casual gamers were sectors not to take into account, in
recent years the objectives to be conquered are being turned for all members of the chain of
value of the industry of the interactive entertainment.
In this brief overview will try to define reason why until recent dates one of the new segment,
women, were not felt attracted for the sector of the videogames, and how the industry has begun
to change to activate and maintain the new users.
PALABRAS CLAVE
Videojuego, Consola, PC, Industria del Entretenimiento, Diferencias por sexo
206
KEY WORDS
Videogame, Console, PC, Entertainment Industry, Sex Differences
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1. Introduccin.
El sector de los videojuegos ha ido adquiriendo cada vez mayor importancia dentro de las
industrias culturales, pero que todava no ha recibido la atencin que le correspondera y sigue
siendo hasta cierto punto el gran desconocido de la industria del entretenimiento (Tuya, 2001).
El sector de videojuegos es muy amplio y, por tanto, puede dar pie a mltiples temas sobre
los que realizar una investigacin. De todos ellos el escogido es el relacionado con las
motivaciones que pueden tener los jugadores para jugar y dentro de ellas todos los datos
encontrados nos indican que hasta la fecha las mujeres jugaban poco o muy poco a videojuegos.
Estas cifras estn cambiando con la penetracin de la banda ancha en los hogares y con el
aumento del pblico femenino en las redes sociales donde se pueden encontrar productos de
entretenimiento que no es necesario pagar para disfrutarlos, los denominados casual games que
segn el informe Casual Games Market Research del ao 2007 cuentan con ms del 51% de
jugadores del sexo femenino.
Esta comunicacin pretende plantear una serie de posibles respuestas al tipo de juegos que
atrae a las mujeres. No es una cuestin de que las consolas sean de color rosa, azul o gris como
en su momento plante Nintendo cuando quiso ampliar el segmento de los jugadores. Y 207
comenz la campaa de venta de la Nintendo Ds en marzo del ao 2006. Tampoco es una
cuestin de hacer juegos slo para mujeres, es un tema ms relacionado con el contenido del
juego en s mismo. El gameplay del mismo, los retos que supone, las experiencias que implica.
Porque jugar es un acto voluntario cuya realizacin implica el dejar de hacer otras cosas, y para
ello es necesario tener una motivacin para asumirlo.
3. Metodologa.
Para el desarrollo de esta comunicacin se han tomado como referencia los datos de estudios
desarrollados para conocer el alcance de los videojuegos desde el punto de vista de la situacin
actual. Nos interesa conocer la realidad y tambin proponer en base a los datos obtenidos,
respuestas para la toma de decisin de las mujeres a la hora de buscar un juego interactivo de su
inters. Por ello no se han utilizado cuestionarios rgidos, sino que se han analizado las
respuestas y los resultados de estudios e informes que nos permitan dar sentido a las propuestas
que planteamos. Nuestra investigacin es bsica ya que no buscamos dar respuestas sino
plantear hiptesis abiertas que puedan dar pie a que otros investigadores continen en la lnea
que hemos iniciado. El alcance temporal se ha realizado tomando como base la documentacin
de los ltimos aos sobre el mercado de los videojuegos y los resultados son de carcter
exploratorio aunque podrn revestir aspectos descriptivos y explicativos segn la informacin y
los datos con los hemos trabajado. Las fuentes con las que hemos trabajado son mixtas, ya que
hemos alternado estudios cuantitativos y cualitativos realizados para asociaciones sectoriales de
carcter empresarial, pero tambin hemos consultado estudios ms concretos realizados a travs
de un muestreo de personas a las que se le han realizado una batera de preguntas. Por otra parte
hemos utilizado las relaciones personales del investigador con grupos de profesionales
______________________________________________________________________________
femeninas que trabajan en el seno de la industria del videojuego y tambin hemos obtenido
informacin relacionada con el tema a travs de publicaciones de especializadas en el sector
tecnolgico.
4. Resultados.
El sector de los videojuegos ha ido adquiriendo cada vez mayor importancia dentro de las
industrias culturales, pero que todava no ha recibido la atencin que le correspondera y sigue
siendo hasta cierto punto el gran desconocido de la industria del entretenimiento. Aunque lidera
los ingresos entre las alternativas de ocio a nivel mundial y cada vez son ms los segmentos de
poblacin que se adhieren a esta opcin para disfrutar de su tiempo libre, no ha sido la
disciplina ms estudiada desde el punto de vista de la comunicacin. Teniendo en cuenta que el
videojuego se ha ido convirtiendo en el contenido convergente por excelencia consideramos
interesante conocer porque hasta hace relativamente poco tiempo era una eleccin que un
determinado segmento de la poblacin, el femenino, no tena en cuenta.
En primer lugar nos gustara sealar que hablar de videojuegos es hablar de tecnologa, ya
que es necesario el uso de un aparato electrnico para ejecutarlos, pero no son los aspectos
tecnolgicos lo que en estos momentos nos importa, sino del concepto de juego.
Desde siempre el ser humano, ha tenido la necesidad de jugar. El juego permite simular, 208
crear, ejecutar, ganar o perder, pero tambin entretener. Tomemos como base la definicin que
nos ofrece Huizinga:
Play is voluntary activity or occupation executed within certain fixed limitis of time and
place. According to rules freely accepted but absolutely binding, having its aim itself and
accompanied by a feeling of tensin, joy, and consciousness that it is different from
ordinary life (Huizinga, J. 1950:28).
Entonces si el juego es un elemento constante en nuestra historia, cabe preguntarnos Porqu

hasta la fecha han sido tan pocas las mujeres que han jugado a videojuegos?, Cules son sus
gustos?, Qu debera tener en cuenta la industria de los videojuegos para acercarse a un
segmento de poblacin que es el 50% de la humanidad?
When you think about women in video games, you would be forgiven for imagining the
helpless girly- girl persona of Mario`s beloved Princess Peach i, or for getting
distracted by the improbably-chested, often running Lara Croft. (Dave Lee .BBC
News.2010) ii
1. Quienes juegan a videojuegos.
Tras la revisin y anlisis de las fuentes consultadas veremos algunas cifras recientes que
sobre el mercado de los videojuegos se han publicado, y a travs de ellas podremos comprobar
cmo hay cada vez ms mujeres que juegan videojuegos y compran videojuegos. Constatando
______________________________________________________________________________
como el perfil de estas jugadoras se corresponde no slo con adolescentes a las que les gustan
juegos para aprender a hacer comiditas consolas de color rosa.
Segn el ltimo estudio elaborado por IDSA/ESA Interactive Digital Software Association-
Entertinment Software Association, la industria de los videojuegos en US podra resumirse,
entre otros, con los siguientes datos iii:
La venta de software para ordenador y videojuegos creci en el ao 2.008 un 22,9%

hasta alcanzar la cifra de $11.7 billones cuadriplicando los ingresos de la industria
desde el 1996.
El 68% de los hogares de Estados Unidos tiene ordenador y juegan a videojuegos.
La edad media de los jugadores en estados Unidos es de 35 aos y llevan ms de 12

aos jugando.
El 40% de los jugadores son mujeres. De hecho las mujeres de ms de 18 aos

representan un 34% de los jugadores frente al 18% que representan los jugadores
masculinos de 17 aos o menos.
La edad media de los principales compradores de videojuegos es de 39 aos. 209

En 2009, el 25% de los americanos mayores de 50 aos jugaban a videojuegos, un
incremento del 9% frente a la cifra del ao 1999.
El 37% de los cabezas de familias juega a juegos con aparatos wireless, tales como el
telfono mvil o PDA, un incremento del 20% sobre las cifras del ao 2.002.
El 84% de todos los juegos vendidos en el 2008 estaban clasificados "E" Everyone
todos los pblicos, "T" Teen- adolescentes, o "E10+" Everyone 10+ Todos los pblicos
mayores de 10.
92% de los jugadores de menos de 18 aos confirman que sus padres estn presentes
cuando ellos compran o alquilar los juegos.
El 63% de los padres creen que los juegos ejercen una influencia positive en la vida de
sus hijos.
Segn los datos de este estudio un 40% de los jugadores pertenecen al sexo femenino.
Adems cuando hablamos de jugadores del sexo femenino, las mujeres suponen el 43% de
todos los jugadores de PC y el 35% de los jugadores de consolas. As mismo, stas suponen ms
del 53% de los jugadores en juegos on-line frente al 43% de los jugadores on-line que son
hombres y gastan mucho dinero en videojuegos ya que compran para ellas, para sus familias,
para sus amigos.
______________________________________________________________________________
En esta misma lnea se muestran las conclusiones del estudio realizado para Interactive
Software Federation of Europe (ISFE), segn el cual afirma que:
Hay un 25% de posibilidades de que si eres adulto en Europa puedas ser catalogado
como jugador.
El PC contina siendo la plataforma de juego ms usada por un 49% de los jugadores

de entre 16 y 49 aos.
La Wii y los telfonos mviles son las plataformas ms usadas despus del PC por un
14% y un 10% de jugadores respectivamente.
Un 58% de jugadores que son cabeza de familia juegan con sus hijos.
Los jugadores disfrutan de su tiempo de ocio de forma similar a los no jugadores, ven la
televisin, estn con los amigos, y disfrutan de internet.
De los 3 medios mencionados, los jugadores creen que jugar es que mejor les ayuda a
estar mentalmente giles, le permite pasar tiempo con sus hijos-por eso juegan con
ellos- y les permite mantenerse en forma.
210
Las mujeres que se define jugadoras son las que ms videojuegos compran sin esperar
descuento y adems son las que compran ms juegos para sus hijos.
2. Motivos por los cules se juega.
A continuacin trataremos de analizar los principales motivos por los qu se juega a

videojuegos, y para ello tomaremos como punto de partida el resultado de una encuesta
realizada por Sherry y Lucas en el 2003 que fue publicado bajo el ttulo Sex Differences in
Video Game Play iv, en la que se afirma:
Se juega para ser el mejor jugador del juego. Para competir.
Se juega para superar niveles de dificultad o juegos complicados. Como reto.
El juego permite jugar con amigos o con personas que pueden llegar a serlo. Se juega
como interaccin social.
Se juega para entretenerse. Se juega para divertirse.
Los juegos permiten hacer que no se pueden hacer en la vida real, tales como volar o
conducir coches de carreras. El juego estimula la fantasa.
Se juega porqu es excitante. Se juega como estmulo
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Los datos del creciente mercado de jugadoras avalan que las mujeres han llegado para
quedarse, por ello a continuacin trataremos de comprobar si cada una de las afirmaciones
planteadas por estos autores se cumple en el target femenino y por lo tanto si son extrapolables
al mismo.
El juego como modo de competicin para ser el mejor. Aunque existe una extendida
tendencia a considerar que los videojuegos fomentan la violencia entre los escolares y el pblico
en general, a lo largo de estos ltimos aos se ha demostrado que los videojuegos no slo no
producen efectos negativos, sino que su uso se ha relacionado con aspectos positivos como, la
adquisicin de habilidad con la tecnologa (Greenfield et al, 1994; Greenfield & Locking, 1996),
un incremento y mejora en las habilidades cognitivas y de atencin (Green & Bavelier, 2003:
Subrahmanyam & Greenfield, 1994) as como una atraccin hacia los trabajos relacionados con
estudios tecnolgicos (Cassell & Jenkins, 1998; Margolis & Fisher, 2002). Por otra parte,
tambin se han realizado estudios donde se ha demostrado que grupos de nios que no han
tenido acceso a la tecnologa o inters por los videojuegos se encuentran en desventaja con otros
grupos que si lo han tenido; y entre ese primer grupo podemos incluir, mayoritariamente, a las
nias. (Casell & Jenkins, 1998).
La llegada al mercado de juegos como Los Sims v, Nintendogs vi, Brain Training vii ha supuesto
un cambio en la tendencia de venta de los videojuegos, ya que estos juegos han supuesto la
entrada en el mercado de nuevos perfiles de consumidores, casual gamers viii, donde un 78% son
mujeres. Estos jueguecillos, mayormente despreciados por los core gamersix han supuesto
211
mayores ventas, Los Sims, con ms de 100 millones de ejemplares vendidos , que el ltimo FPS
de la Segunda Guerra Mundial o el juego anual de futbol. Por ello consideramos que a las
mujeres les gustan los juegos en los cuales la forma de competir no consista slo en ser el
mejor, sino que les permitan disfrutar, construir, avanzar y les hagan pensar. Juegos en los que
se pueda decidir el aspecto del avatar y sus caractersticas. En resumen les gustan los productos
en los que tienen que esforzarse para ser diferentes y puedan optar a diferentes opciones a la
hora de jugar.
Jugar para superar niveles de dificultad juegos complicados. El uso que se le da a un

ordenador personal es diferente, segn sea un chico o una chica el que lo utilice. A los chicos les
gustan los ordenadores como un juguete en s mismo y tambin para jugar programar. Las
chicas ven el ordenador como una herramienta, algo que permite realizar una tarea, como por
ejemplo escribir una carta (Ogletree and Williams 1990; Culley 1993). En consecuencia
podramos concluir que la utilidad que se les da a los ordenadores es diferente en funcin del
sexo, a las mujeres no les gustan los juegos complicados. Las mujeres son prcticas. No les
gusta complicarse la vida leyendo extensos manuales, aprenderse todos y cada uno de los modos
de armas del juego, y entrenar horas y horas para conseguir la perfeccin en el combo que le
permitir superar una prueba. Dedicar una enorme cantidad de tiempo para poder disfrutar del
juego en muchas ocasiones es para ellas una tontera, a las mujeres les gustan las cosas que
sirvan para algo, Brain Training Super Mario Bros . A las mujeres no les gusta leer una
enciclopedia antes de ponerse a jugar, no le gustan los manuales complicados, pero tampoco los
juegos sencillos.
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Jugar con otros como forma de interaccin social. La idea de que un jugador aunque sea
el nico que vemos delante de una pantalla est solo, a da de hoy, es un mito. El avance en las
tecnologas de la informacin y el acceso a banda ancha, permite que los usuarios de
ordenadores y consolas, en el caso de estas ltimas a travs de sus sistemas de juego on-line,
puedan relacionarse entre s. Si a los datos mencionadas anteriormente en el estudio de
IDSA/ESA por el cual ms de un 53% de los jugadores on-line son mujeres, cifra que sube
hasta el 61% en los pases europeos, le aadimos los datos de la ISFE que afirman que un 36%
de los hombres juegan con on-line con otros compaeros aunque no los conozcan y tambin lo
hace un 16% de las mujeres. En consecuencia, esto significa que uno de los principales motivos
para jugar es relacionarse con otros. En este sentido, la gran ventaja de los juegos on-line es que
permiten jugar solo an estando en compaa.
El juego como entretenimiento. La relacin entre la forma de ver un ordenador como un

juguete o como una herramienta tambin se puede trasladar al tipo de producto que provoca
diversin en los jugadores segn su sexo. Los nios muestran sntomas de stress si tienen que
enfrentarse a software que requiere agilidad verbal y cooperacin, mientras que las nias
muestran sntomas de stress cuando trabajan con software que trata temas violentos (Cooper,
Hall y Huff, 1990). Si tomamos esta afirmacin como referencia, podemos decir que hay
determinado tipo de juegos que hasta la fecha no han resultado de inters para parte del pblico,
debido mayormente al componente de violencia implcito en los mismos. Lo que significa que
los juegos que resultan interesantes para las mujeres, aunque no hayan sido creados
expresamente para ellas, son juegos que renen otras caractersticas. Dentro de ellos nos
212
encontramos con juegos de carcter andrgino, que han tenido un gran xito entre el pblico
femenino, tal es el caso del Tetris x, Myst xi, Ecco de Dolphin xii
Jugar permite hacer cosas que no se pueden hacer en la vida real. Los nios eligen a sus
hroes con ms acierto de lo que pensamos. De Pkemon a Bola de Dragn, de Parque Jursico
a los Simpson, los iconos cinematogrficos, televisivos o del mundo de las consolas y los
videojuegos no son simplemente una moda que se aduea de la mentalidad infantil de forma
casi hipntica, sino que alimentan la fantasa que los nios necesitan y que en otras pocas
haban representado los cuentos de hadas y los cmics. Estas palabras seran el resumen del
libro de Gerard Jones donde el autor -apartndose de las tesis de lo polticamente correcto-
presenta una mirada fresca sobre las fantasas de los nios y el papel de la violencia en la
imaginacin, y sostiene que ese mundo ficticio poblado de sper-hroes ayuda a los nios a
hacerles ms fuertes emocionalmente. Los videojuegos adems de ser un excelente ejercicio
mental y de distraccin, son, en esencia fantasas de poder y control, tan necesarias para el
desarrollo emocional de la persona como el amor fraternal. Y las mujeres como el otro 50% del
gnero humano tambin tienen fantasas de poder y control, aunque stas sean totalmente
diferentes a las del gnero masculino, que se centran ms en el dominio fsico e impliquen
violencia.
El juego como estmulo. Tal como dijo Margaret Robertson Brains love to learn. For
everyone, there`s some kind of learning that is as satisfaying for their brains as running all
day for a a border collie. Brains love information finding connections, mapping
relationships.
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Este tipo de estmulo lo encontramos en Juegos como Los Sims, donde podemos controlar
infinidad de relaciones, donde no slo se trata de dominar o simular, sino de avanzar y crear.
Por otra parte los juegos multijugador con ingredientes de rol y de naturaleza competitiva atraen
a las mujeres. A priori es ms interesante hablar con un soldado, forjar una amistad o enemistad
que volarle la cabeza porque si. Las fantasas de poder femeninas, al contrario que las
masculinas, tienen ms que ver con el dominio social que con el fsico.
Quiz la industria no sepa lo que les gusta a las mujeres, pero a esta alturas debera saber lo
que NO les gusta.
5. Conclusiones.
A tenor de lo expuesto, en las siguientes lneas trataremos de exponer qu les gusta a las
mujeres? Hasta ahora, y parece ser que todava la dinmica no ha cambiado mucho, la inmensa
mayora de los ttulos estn hechos por hombres, ya que todava son muy pocas las mujeres que
trabajan en la industria de los videojuegos, y mucho menos en puestos de decisin. Pero hablar
de este tema sera objeto de otro estudio por lo que no lo van os a tratar ahora. Esto significa que
prcticamente no ha habido juegos diseados y pensados para un pblico femenino, con algunas
excepciones como la empresa Sierra On Line xiii, Purple Moon por citar las ms importantes y
tambin algunos juegos citados anteriormente que an no siendo explcitamente dirigidos al
segmento femenino si han triunfado en este. 213
A medida que el mercado de videojuegos ha crecido, las compaas desarrolladoras se han
visto en la necesidad de ampliar los segmentos a los que van dirigidos los videojuegos, es decir,
ampliar el mercado de jugadores. Tras realizar un anlisis de mercado han constatado que hay
una parte de la poblacin con la que no estaban contando hasta la fecha, y es que la mitad de la
poblacin mundial es femenina, y hasta ahora no se la haba tenido en cuenta como potencial
cliente.
En este contexto algunas de las grandes compaas editoras de videojuegos, han comenzado
a pensar en el pblico femenino y han creado grupos como Frag Dolls de Ubisoft para definir
role models for a whole legion of girls out there who have been too intimidated top lay games
on-line or even play at all xiv. Respecto a la actuacin de las mujeres en la direccin de las
empresas, stas potencian las redes frente a la jerarqua; buscan la colaboracin frente a la
competitividad y prefieren las comunidades frente a los solitarios. Asimismo fomentan la
realizacin de estudios que den las pautas para desarrollar productos que atraigan a las mujeres.
Por todo ello, pensamos que los juegos desarrollados para un mercado femenino deben tener las
siguientes caractersticas.
1. Deben incluir un planteamiento, contar una historia.

2. Tienen que ser creativos y que permitan elegir.
3. Es preciso que dejen avanzar y evolucionar al jugador, obtener resultados ms all de los
puntos conseguidos o las cabezas cercenadas.
4. Deben ser competitivos y complejos, deben presentar retos que superar para conseguir
los objetivos.
______________________________________________________________________________
6. Bibliografa.
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1997 [6 agosto 2010].
i Princesa Peach un personaje de la saga de Super Mario Bros. para las consolas de Nintendo. [Ver nota 9]
ii
Lee, D BBC News Technology 2010. http://www.bbc.co.uk/news/technology-10883404 [23 agosto
2010].
iii
http://www.theesa.com/facts/index.asp [4 de mayo de 2010].
iv
En este estudio, Sherry y Lucas examina las diferencias de gnero en uso del videojuego centrndose en
las necesidades interpersonales de la inclusin, afecto, y control, as como las opiniones sociales
construidas del juego del juego. Los resultados que provienen de una encuesta (n = 534) de adultos
jvenes donde razonan sobre el uso del videojuego, los gneros preferidos, el tiempo dedicado al juego
etc.
v
Los Sims es un videojuego de simulacin social y estrategia. Es el primer juego de esta categora en el
que cada ser vivo tiene personalidad propia y se controla individualmente de forma directa.
[http://es.wikipedia.org/wiki/Los_Sims. [9 agosto 2010].
vi
Nintendogs es un videojuego para Nintendo DS desarrollado por Shigeru Miyamoto, cuyo objetivo es
cuidar a un perro a lo largo de su vida. Un juego que deja en el pasado las mascotas virtuales como el
Tamagotchi, evolucionando en trminos de interaccin entre el jugador y el personaje virtual, llegando a
convertirse en un simulador. [http://es.wikipedia.org/wiki/Nintendogs. [9 agosto 2010].
215
vii
Brain Training del Dr. Kawashima Cuntos aos tiene tu cerebro?, ms conocido comnmente como
Brain Training y conocido en Estados Unidos como Brain Age: Train Your Brain in Minutes a Day! o
simplemente Brain Age, es un videojuego de lgica y puzzles. Brain Training engloba una serie de
ejercicios de diversa dinmica, desde ejercicios de clculo y retencin de datos hasta ejercicios de lectura
y ortografa, pasando por los muy conocidos sudokus, todo ello con el fin de ejercitar la mente.
[http://es.wikipedia.org/wiki/Brain_Training. [9 agosto 2010].
viii
Casual Gamers. http://www.binaryjoy.co.uk/games/features/who-are-casual-gamers/ [30-8-2010].
ix
Un gamer (en ingls "jugador de videojuegos") es el trmino usado en el idioma espaol para definir al
tipo de videojugadores que se caracterizan por jugar con gran dedicacin e inters y por tener una gama
diversificada de conocimiento sobre videojuegos. Para referirse a este concepto en ingls se usa el
trmino hardcore gamer. Dicho de una manera ms simple, un gamer es aquel que se dedica a los juegos
una gran cantidad de horas (jugando o informndose). En contraposicin con el casual, que es un jugador
que solo juega por jugar o para pasar un momento de diversin sin grandes metas, en algunos casos tratar
de terminar el videojuego. [http://es.wikipedia.org/wiki/Gamer, [9 agosto, 2010].
x
Tetris es un videojuego de puzle inventado por el ruso Aleksi Pzhitnov el 6 de junio de 19841
cuando estaba trabajando en la Academia de Ciencias de Mosc. Es, posiblemente, junto con Pac-Man de
Namco, Super Mario Bros de Nintendo y Space Invaders de Taito Co, el videojuego ms conocido de la
dcada de los aos 80 y 90.
xi
El juego denominado Myst es una aventura grfica que se realiza en un mundo interactivo. El jugador
puede mover su personaje haciendo click con el ratn al lugar que l desee, e interactuar con objetos
especficos con solo hacer click en ellos. En este tipo de juegos, no hay enemigos, sino un conjunto de
acertijos que se deben resolver.
______________________________________________________________________________
xii Ecco the Dolphin, es el nombre de una serie de videojuegos publicados por Sega. Fue famoso por
su dificultad en los acertijos y enemigos que se iban presentando a lo largo del juego. La temtica de estos
juegos era la Ciencia Ficcin ya que en ellos se trata el espacio exterior y aliengenas as como historia de
otras razas y culturas ligadas al mar.
xiii
Roberta Heuer Williams es una diseadora de videojuegos retirada. Conocida por su trabajo pionero en
las aventuras grficas, particularmente la saga King's Quest. En los aos 1980 Roberta y su esposo Ken
Williams, fueron figuras importantes en el desarrollo de aventuras grficas, as como de aventuras
conversacionales en sus primeros aos. Fundaron la empresa Sierra On-Line.
xiv
The Frag Dolls are a group of girl gamers recruited and employed by Ubisoft with the aim of
promoting women in gaming as well as Ubisoft's games. The Frag Dolls are all avid gamers.
[http://en.wikipedia.org/wiki/Frag_Dolls, 6 agosto, 2010].
216
______________________________________________________________________________
Creacin y validacin de una escala de motivos para videojugar
Diego Rodrguez de Seplveda Pardo

Juan Jos Igartua Perosanz
Espaa
CURRCULUM VITAE
Diego Rodrguez de Seplveda Pardo es Licenciado en Humanidades por la Universidad de

Salamanca y alumno del programa de doctorado Comunicacin audiovisual, revolucin
tecnolgica y cambio cultural.
Juan Jos Igartua Perosanz (http://web.usal.es/jigartua), es Catedrtico de Universidad del rea

de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Salamanca, donde dirige el
Observarorio de los Contenidos Audiovisuales (http://campus.usal.es/oca), Grupo de
Investigacin Reconocido de la Universidad de Salamanca y coordina el programa de doctorado
"Comunicacin audiovisual, revolucin tecnolgica y cambio cultural".
RESUMEN
Tomando como referencia la teora de usos y gratificaciones y las investigaciones precedentes

que han aplicado dicha teora al estudio de los videojuegos, en el presente estudio se llevo a
cabo la creacin y validacin de una escala de motivos para videojugar. Se analizaron los datos 217
resultantes de 400 cuestionarios realizados por estudiantes de entre 12 y 20 aos con el objetivo
de identificar las dimensiones de la escala mediante anlisis factorial, dichas dimensiones
fueron sometidas a un anlisis de fiabilidad y se correlacionaron con otras variables para
comprobar su validez. Los resultados de las pruebas estadsticas mostraron que tanto la
fiabilidad (expresada en Alfa de Cronbach) como la validez de la escala fueron adecuadas.
ABSTRACT
Utilizing as reference the use and gratifications theory and the preceding investigations that
have used this theory in the study of videogames, the present study has created and validated a
scale of motives for playing videogames. 400 questionares completed by students between 12
and 20 were analyzed with the objective of identifying the scale dimensions with factoral
analysis. The dimensions were also analized to test their reliability and correlated with other
variables to test their validity. The results of the statistical test showed that the reliability
(expressed in Conbrachs Alpha) and the validity of the scale were adecuated.
PALABRAS CLAVE
Videojuegos, usos y gratificaciones, motivos, escalas de medicin
KEY WORDS
Videogames, use and gratifications theory, motives, measurement scales
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
En los ltimos aos se ha producido un notable incremento en el uso de videojuegos como

medio de entretenimiento. La Asociacin Espaola de Distribuidores y Editores de Software de
Entretenimiento (ADESE) seala en sus Resultados anuales del ao 2009 que la venta de
software y hardware relacionado con el videojuego super en cuota de mercado a lo registrado
por la taquilla de cine, venta de DVD y msica grabada, acaparando el 53% del mercado total
(ADESE, 2009a). En un estudio sobre hbitos de consumo realizado por esta misma asociacin
a personas de entre 7 y 34 aos (n = 704) los resultados mostraron que alrededor de un 75% de
los encuestados eran usuarios de videojuegos y entre un 10-15% jugaban todos los das
(ADESE, 2009b), resultados que mostraban una clara tendencia al incremento de
videojugadores en comparacin con los informes del 2004 y 2006 (ADESE, 2009b). A pesar de
que el nmero de jugadores mayores de 30 aos ha aumentado en los ltimos aos el perfil ms
comn de videojugador sigue siendo el de personas de entre 7 y 30 aos de edad
(ADESE,2009b), como tambin corroboran los trabajos de varios investigadores (Vorderer et
al., 2006; Raney et al., 2006) y los informes de la asociacin estadounidense Enterteinament
Software Asocciation (ESA, 2008), aunque la mayora de los denominados heavy players
(personas que dedican ms de 2 horas a la semana a los videojuegos) son individuos en etapa
adolescente o preadolescente (ADESE,2009b).
Este espectacular incremento del nmero de videojuegos y videojugadores no ha pasado

desapercibido para los investigadores en comunicacin que desde diferentes marcos tericos
218
han intentado explicar el xito del software de entretenimiento as como sus efectos en el
consumidor. Tradicionalmente la principal lnea de investigacin se encarga de estudiar los
efectos en el videojugador (por ejemplo, Lee & Peng, 2006; Anderson, 2004; Gentile et al.,
2004), prestando especial atencin a los posibles efectos adversos de un consumo prolongado de
este medio.
Pese a que, como se ha sealado, la investigacin se ha dedicado fundamentalmente a

evaluar los efectos de los videojuegos en la audiencia (Sherry et al., 2006) algunos
investigadores han centrado su estudio en los motivos que llevan a una persona a convertirse en
videojugador (por ejemplo, Schumann & Schultheiss, 2009, Klug & Schell, 2006; Ohler &
Nieding, 2006), partiendo del supuesto terico de que los individuos tienen necesidades
psicolgicas y sociales que pretenden satisfacer con los medios (Blumler & Katz, 1974) y
realizando sus investigaciones desde el marco de la teora de usos y gratificaciones, la cul a
raz del notable desarrollo tecnolgico de los medios de comunicacin ha ganado en
importancia como marco de referencia para el estudio de los nuevos medios (Ruggiero, 2000).
1.1. La teora de usos y gratificaciones aplicada a los videojuegos.
La teora de usos y gratificaciones parte del supuesto de la audiencia como ente activo
(Blumler & Katz, 1974; Igartua y Humanes, 2004) y presta especial atencin a las necesidades y
motivaciones de los consumidores. Con este marco terico como referencia el investigador se
centra en la pregunta qu hace el individuo con los medios? en contraposicin al planteamiento
terico centrado en los efectos que, como sabemos, ha dominado la investigacin relacionada
con videojuegos, y que se interroga acerca del impacto de los medios en el individuo planteando
variables mediadoras de distinta ndole. Desde su planteamiento ha sido utilizada en estudios
______________________________________________________________________________
sobre medios audiovisuales aunque su aplicacin a nuevos medios tales como videojuegos es
todava bastante limitada. Sin embargo esta teora es especialmente vlida para estudiar el
consumo de este medio pues parte del supuesto de que la audiencia selecciona los contenidos
que desea consumir en funcin de sus necesidades y objetivos pero tambin atendiendo a sus
posibilidades. Siguiendo este supuesto un consumidor habitual de televisin puede no ser
demasiado selectivo a la hora de consumir uno u otro programa pues la televisin es, en casi
todos los casos, un medio que no requiere de una gran inversin econmica; sin embargo los
videojuegos, incluso los obtenidos de manera ilegal, requieren contar con unos recursos
(hardware y/o software) que suponen una inversin econmica considerable por parte del
usuario. Por tanto, suponemos que este ser ms selectivo a la hora de mostrar sus preferencias
(Sherry et al., 2006).
Desde sus orgenes la teora de usos y gratificaciones se ha beneficiado del uso de mtodos
cuantitativos para su aplicacin. Uno de los primeros estudios que analiz los motivos y
gratificaciones relacionados con el consumo de televisin de adolescentes y preadolescentes
(Greenberg, 1974) encontr una serie de dimensiones que emergieron como principales motivos
para explicar las gratificaciones buscadas en el consumo de televisin. Parte de la metodologa
usada consista en la aplicacin de un cuestionario y el anlisis agregado de los datos resultantes
de los que se extrajeron las principales dimensiones motivacionales mediante anlisis factorial.
Esta propuesta de investigacin no tardara en extenderse al estudio de otros medios
audiovisuales y en particular al estudio de las motivaciones subyacentes en el consumo de
videojuegos. A continuacin y para sentar los precedentes de este estudio se comentarn
219
brevemente las principales investigaciones que por medio de tcnicas cuantitativas han creado
escalas con el objetivo de identificar las principales dimensiones motivacionales que expliquen
el consumo de este medio audiovisual.
El primer estudio desde la teora de usos y gratificaciones aplicada a los videojuegos

(Selnow, 1984) se centr en individuos de 12 a 24 aos (N=244) y en el uso de videojuegos
arcade (el gnero de videojuegos ms popular en los aos 80 que consiste bsicamente en
superar una serie de retos de habilidad). Selnow aplic la escala de televisin de Greenberg
(1974) aadiendo nuevos tems estrictamente relacionados con videojuegos y diferenciando
cinco factores, todos ellos significativamente correlacionados con la cantidad de tiempo
empleado en jugar a videojuegos. Un segundo estudio (Wigand et al., 1985) diferenci otros tres
factores centrndose de nuevo en el uso del arcade. La principal novedad del estudio de Wigand
et al. fue la inclusin de un nuevo factor (excitement) que result claramente diferenciado del
resto de factores (satisfaction of doing-well y tension-reduction). Myers (1990) realiz el primer
estudio que tena en cuenta las nuevas consolas y el uso del PC, distinguiendo cinco factores
entre los que se incluan nuevos constructos como challenge (desafo) o fantasy (fantasa).
Recientemente Sherry et al. (2006) basndose en las anteriores investigaciones sobre

motivos y en la metodologa utilizada por Greenberg (1974) realizaron un estudio cuyo objetivo
era la creacin de una escala de motivos para videojugar, diferenciando mediante anlisis
factorial siete factores en 27 tems: arousal (emocin), challenge (desafo), competition
(competicin), diversion (diversin), fantasy (fantasa) y social interaction (interaccin social).
En este estudio dos factores (challenge y competition) emergieron como los principales motivos
para el uso de videojuegos; del mismo modo Vorderer et al. (2006) afirmaron que competicin y
______________________________________________________________________________
desafo son los dos motivos principales para videojugar. Los datos obtenidos por Sherry et al.
presentan resultados significativos: los motivos explicaron en gran parte la cantidad de horas
empleadas en el consumo de videojuegos siendo los principales indicadores diversion, social
interaction, y arousal.
Klug & Schell (2006) proponen una serie de perfiles de jugadores habituales en funcin de
su motivacin que presentan una o ms de las dimensiones de los estudios anteriormente
mencionados. A modo de ejemplo, definen el perfil de The competitor (el competidor) como un
jugador que busca ante todo la competicin, ya sea con otras personas o con la Inteligencia
Artificial (IA) del videojuego. Este perfil de jugador corresponde a las motivaciones de
competicin y desafo. Otro perfil bautizado como The performer (el actor) define a jugadores
que disfrutan ante todo de actuar como protagonista del videojuego y sumergirse en su mundo,
perfil que corresponde a la motivacin fantasa.
Raney et al. (2006) enumeran una serie de motivos por los que los adolescentes prefieren los
videojuegos para satisfacer sus necesidades psicolgicas y sociales: pleasure and enjoyment,
excitation and arousal, mood enhancement and mood management y mastering the challenge.
Todas las dimensiones tericas propuestas por Raney et al. se relacionan con una o varias de las
dimensiones anteriormente enumeradas.
En el estudio sobre hbitos de consumo de ADESE al que se haca referencia en el primer

prrafo de este texto se someti a los encuestados a la siguiente pregunta: Cuando hablamos de 220
videojuegos, Qu es lo primero que se le viene a la cabeza? Qu es lo primero que se le
ocurre al hablar de videojuegos? La mayor parte de las respuestas estuvieron relacionadas con
diversin o entretenimiento pero tambin se mencionaron otros temas como competitividad,
emocin, amistad/familia o escape. (ADESE, 2009b).
De manera general se puede afirmar que todos los estudios previos coinciden en la
valoracin de las motivaciones distinguiendo claramente las siguientes dimensiones:
1. Competicin: El deseo de ser mejor que otro jugando a un juego. Esta dimensin se
corresponde por la propuesta por Sherry et al. (2006), y segn Vorderer et al. (2006) es la
motivacin fundamental de los videojugadores, que se ve reforzada con la aparicin del juego
online y la posibilidad de enfrentarse a otros jugadores.
2. Desafo: Es equiparable a la dimensin challenge propuesta por Sherry et al. (2006) o por
Myers (1990), se refiere al deseo de dominar todos los aspectos de un juego. Un jugador con
esta motivacin disfruta especialmente enfrentndose a retos complicados o jugando en la
dificultad ms elevada de un videojuego.
3. Estmulo emocional: Equiparable a la dimensin arousal propuesta por Sherry et al. (2006)
o a excitement propuesta por Wigand et al. (1985). Un jugador con esta motivacin disfruta con
la excitacin que le produce el hecho de jugar.
4. Fantasa: Equiparable a la dimensin fantasy propuesta por Sherry et al. (2006) o por Myers
(1990). Se refiere al hecho de jugar para explorar y conocer mundos y personajes imaginarios.
Un jugador con esta motivacin disfruta de videojuegos ricos en estos elementos.
______________________________________________________________________________
5. Interaccin social: Equiparable con la dimensin social interaction propuesta por Sherry et
al. (2006). Se refiere al hecho de jugar a un videojuego como medio para encontrar nuevas
relaciones sociales o afianzar las ya existentes. Como en el caso de la dimensin competicin,
este motivo se ve reforzado por la inclusin del modo online en algunos videojuegos.
6. Escape: Equiparable en parte a la dimensin solitude escape propuesta por Selnow (1984) y
en parte a tension reduction propuesta por Wigard et al. (1985). Es una dimensin que surge de
las investigaciones sobre motivos de consumo de televisin pero que por sus caractersticas
creemos que puede aplicarse tambin al consumo de videojuegos. Se refiere al hecho de jugar
para aliviar o escapar de las tensiones del mundo real.
7. Diversin: Equiparable a la dimensin diversion propuesta por Sherry et al. (2006). Un

jugador con esta motivacin busca nicamente entretenimiento en el videojuego; es una
motivacin hedonista.
2. Objetivos.
Las investigaciones sobre motivos para el consumo de videojuegos son a da de hoy

relativamente numerosas, sobre todo si las comparamos con investigaciones de misma ndole
realizadas en lengua castellana. El presente estudio tiene como principal objetivo crear y validar
una escala de motivos para consumo de videojuegos en lengua castellana, tomando como punto
de partida para la elaboracin de la escala los trabajos previos de Sherry et al.(2006) as como
otros estudios dedicados a evaluar las motivaciones subyacentes en el consumo de videojuegos
221
(Selnow,1984; Wigand et al., 1985; Myers, 1990; Schumann & Schultheiss, 2009, Klug &
Schell, 2006; Ohler & Nieding, 2006) y partiendo del supuesto terico de que las dimensiones
anteriormente enumeradas se reproducirn en el estudio.
El estudio consta de dos partes: la primera atae a la construccin y validacin de una escala
de motivos en lengua castellana que parte de las investigaciones previas y en particular de las
dimensiones anteriormente enumeradas; la segunda parte tiene como objetivo correlacionar los
resultados obtenidos en la escala de motivos con otras variables de importancia tales como
variables de consumo o sociodemogrficas, de manera que se encuentren asociaciones
estadsticamente significativas con el fin de poner a prueba la validez de la escala y de las
dimensiones obtenidas en la primera parte del estudio.
Por tanto en este estudio se plantean dos preguntas de investigacin:
P1: Se reproducirn las siete dimensiones tericas propuestas en el cuestionario aplicado?
P2: Existir una asociacin entre las dimensiones propuestas (motivos para videojugar) y
otras variables de consumo, preferencias o sociodemogrficas?
3. Mtodo.
3.1. Participantes.
En el estudio participaron individuos de cinco centros educativos que imparten Enseanza

Secundaria Obligatoria y Bachillerato. Del total de la muestra se extrajo una muestra aleatoria
de 400 individuos de entre 12 y 20 aos con una media de edad de 14,78 aos (el 99,2% tenan
______________________________________________________________________________
entre 12-18 aos y la edad ms representada era 15 aos con un 25,3% del total de la muestra).
Un 49,3% eran hombres, un 49,5% mujeres y el 1,3% restante perteneca a valores perdidos.
Todos los centros educativos en los que se haba aplicado el cuestionario tuvieron
representacin en la muestra aleatoria al igual que todos los cursos impartidos por estos (de 1
de la E.S.O a 2 de Bachillerato) siendo el curso ms representado 3 de la E.S.O con un 32,3%
del total de la muestra. Siguiendo el criterio de ADESE (2009b) 194 individuos del total de la
muestra se consideraron consumidores habituales o hard gamers (personas que dedican ms de
2 horas a la semana a jugar con videojuegos), de los cuales 135 (68,2%) eran hombres y 59
(29,8%) mujeres. 71 individuos del total de la muestra no eran consumidores de videojuegos, de
los cules 11 (15,5%) eran hombres y 60 (84,5%) mujeres.
3.2. Variables e instrumentos de medida.
El soporte de la investigacin fue un cuestionario compuesto por una batera de preguntas

que incluan variables de consumo, preferencias, sociodemogrficas, de control y tres escalas
tipo Likert con opciones de pregunta que iban desde el 1 (muy en desacuerdo) hasta el 5 (muy
de acuerdo). La escala de motivos, que fue especialmente diseada para esta investigacin a
partir de las dimensiones tericas anteriormente enumeradas, estaba compuesta por 21 tems, 3
para cada dimensin. Se incluyeron tambin otras dos escalas de medicin de la empata y la
agresividad, escalas adaptadas y validadas por Rey (2003) y Andreu et al. (2002)
respectivamente y cuya inclusin estaba destinada a la obtencin de datos para futuras
investigaciones. 222
3.3. Procedimiento.
Para la primera parte de la investigacin se someti a los datos a diversos anlisis mediante
el programa informtico SPSS: anlisis descriptivo, estadsticos de tendencia central y
dispersin. A los datos resultantes de la escala de motivos se les someti a un anlisis factorial
exploratorio de rotacin ortogonal (varimax) y anlisis de fiabilidad (Alfa de Cronbach) de las
subescalas obtenidas mediante el anlisis factorial.
Para la segunda parte se procedi a establecer correlaciones usando el coeficiente de

correlacin de Pearson (r) entre las variables obtenidas a partir del anlisis factorial de la escala
de motivos con el resto de variables de consumo, preferencias y sociodemogrficas; excluyendo
los resultados obtenidos en las escalas de agresividad y empata que sern utilizados en futuras
investigaciones.
4. Resultados.
4.1. Anlisis de las variables sobre preferencias y consumo.
En las variables sobre preferencias los estadsticos descriptivos arrojaron los siguientes
resultados: el gnero favorito del total de la muestra (en una escala de 1 a 10) result ser
conduccin (M = 6,57, DT = 3,02) seguido de deportivo (M = 6,49, DT = 3,14), las
valoraciones ms bajas fueron para arcade (M = 4,61, DT = 2,73) y plataformas (M = 5,17, DT
= 2,97). Las preferencias en funcin del gnero arrojaron resultados significativos: los hombres
parecen preferir el gnero disparos (M = 8,08, DT = 2,59) mientras que las mujeres prefieren
conduccin (M = 5,48, DT = 3,21). En cuanto a las plataformas preferidas no se aprecian
______________________________________________________________________________
grandes diferencias entre consolas (M = 2,97, DT = 1,21) y PC (M = 3,03, DT = 1,24) siendo

minoritario el uso del telfono mvil como plataforma.
En cuanto a las variables sobre consumo (en escala tipo Likert de 1 a 5) los adolescentes
juegan ms solos (M = 3,43, DT = 1,209) que acompaados por un adulto (M = 2,66, DT =
1,07). Respecto a la localizacin, juegan ms en casa (M = 3,64, DT = 1,23) que en casa de un
amigo (M = 2,46, DT = 1,05) y muy poco en locales especializados (M = 1,41, DT = 0,82). Una
mayora juega ms los fines de semana (M = 3,36, DT = 1,29) que los das laborables (M =
2,25, DT = 1,13). La media de nmero de horas a la semana empleadas en jugar a videojuegos
es 5,66 con una desviacin tpica de 8,57, aunque en este punto tambin se aprecian diferencias
entre hombres (M = 8,21, DT = 9,57) y mujeres (M = 3,21, DT = 6,73).
Tabla 1. Estadsticos descriptivos de las variables sobre preferencias y consumo en funcin

del gnero.
GNERO
VARIABLES Masculino Femenino Prueba t de Student
Preferencias M DT M DT t gl Sig.(bilateral)
Arcade 5,06 2,72 4,14 2,66 3,230 359 ,001 223

Plataformas 5,32 2,86 5,02 3,10 ,998 375 ,319
Rol y aventura 6,45 2,87 5,20 2,91 4,228 379 ,000
Deportivo 8,04 2,51 4,97 2,98 10,910 383 ,000
Lucha 7,18 2,34 4,8 2,98 11,331 382 ,000
Simulacin 6,35 2,76 4,93 3,00 4,771 374 ,000
Estrategia 7,04 2,68 5,27 3,02 6,054 382 ,000
Conduccin 7,68 2,34 5,48 3,21 7,677 384 ,000
Disparos 8,08 2,59 4,01 3,21 13,764 388 ,000
Modo de jugar
Solo 3,78 ,997 3,06 1,299 6,134 387 ,000
Acompaado 2,75 1,045 2,56 1,103 1,730 387 ,084
Casa 4,03 1,005 3,22 1,309 6,849 391 ,000
______________________________________________________________________________
Casa de un amigo 2,76 ,975 2,16 1,041 5,866 390 ,000
Local 1,52 ,909 1,30 ,713 2,597 390 ,010

especializado
Fines de semana 3,77 1,171 2,91 1,270 7,008 391 ,000
Laborables 2,57 1,190 1,91 ,957 5,983 389 ,000
Consumo
Horas semana 8,21 9,575 3,21 6,733 5,993 383 ,000
Minutos ayer 47,08 76,179 15,05 44,873 5,059 386 ,000
Asimismo se realiz un anlisis factorial exploratorio de rotacin ortogonal (varimax) en los

10 tems sobre preferencias con el objeto de construir indicadores vlidos para realizar una
correlacin entre estos y las dimensiones surgidas de la escala de motivos. El anlisis factorial
extrajo dos factores que explicaban el 62,6% de la varianza. El primer factor agrupaba los tems
disparos, lucha, conduccin y deportivo y fue denominado juegos de accin y competicin, el 224
segundo factor agrupaba los tems plataformas, rol y aventura, arcade, estrategia y simulacin
y fue denominado juegos de estrategia y habilidad (los pesos factoriales de cada tem se
encuentran en la tabla 2). Con los resultados obtenidos se construyeron dos indicadores de
preferencias, cada uno correspondiente a un factor.
Tabla 2. Factores y pesos factoriales de las variables sobre preferencias.
tem Peso factorial
Juegos de accin y competicin (M = Juegos de estrategia y habilidad (M =

6,20; DT = 2,58) 5,44; DT = 2,25)
Disparos ,850
Lucha ,793
Conduccin ,748
Deportivo ,743
Plataformas ,821
Rol y aventura ,738
______________________________________________________________________________
Arcade ,724
Estrategia ,694
Simulacin ,619
En el anlisis descriptivo de las preferencias el constructo juegos de accin y competicin

obtuvo una media de 6,20 y una desviacin tpica de 2,58 mientras que juegos de estrategia y
habilidad obtuvo una media de 5,44 y una desviacin tpica de 2,25. Los resultados variaron en
funcin del gnero: M = 7,74, DT = 1,65 y M = 6,03, DT = 2,04 para los hombres en dichos
constructos mientras que para las mujeres M = 4,60 y DT = 2,40 en juegos de accin y
competicin y M = 4,76, DT = 2,28 en juegos de estrategia y habilidad.
Tabla 3. Estadsticos descriptivos de las dimensiones sobre preferencias en funcin del

gnero.
GNERO
Masculino Femenino Prueba t de Student

225
DIMENSIONES M DT M DT t gl Sig.(bilateral)
Juegos de accin y 7,74 1,65 4,60 2,40 14,680 367 ,000

competicin.
Juegos de estrategia y 6,03 2,04 4,76 2,28 5,437 341 ,000

habilidad.
4.2. Dimensiones motivacionales en el uso de videojuegos.
Los tems que componen la escala de motivos arrojaron resultados inferiores en valor
absoluto al 3.00 de asimetra y el 10.0 de curtosis, lo que corrobora que la muestra es adecuada
para realizar el anlisis factorial (Igartua, 2006).
El anlisis factorial exploratorio de rotacin ortogonal (varimax) de los tems que componen
la escala de motivos result en la extraccin de cuatro factores que explicaban el 56,2% de la
varianza. Tras el anlisis de los resultados se descartaron cuatro tems con un peso factorial
inferior a ,30 y que por tanto no podan ser adscritos a ningn factor concreto (Igartua, 2006).
Los 17 tems restantes fueron adscritos a las cuatro dimensiones resultantes, tal y como se
muestra en la tabla 4. Las dimensiones fueron denominadas en funcin de las caractersticas de
los tems que las componan como fantasa/bsqueda de aventura, entretenimiento-diversin,
estimulacin socio-emocional y competicin. Los anlisis de fiabilidad de cada una de las
subescalas arrojaron resultados satisfactorios para el Alfa de Cronbach (ver tabla 4):
fantasa/bsqueda de aventura ( = ,824), entretenimiento-diversin ( = ,809), estimulacin
______________________________________________________________________________
socio-emocional ( =,739), competicin ( =,736). En la dimensin de fantasa/bsqueda de

aventura se elimino el tem nmero 21, perteneciente a otra dimensin terica (desafo) y cuya
exclusin no supona la variacin del Alfa de Cronbach. Por lo tanto la escala final estaba
compuesta por 16 tems, eliminados cinco de los 21 tems planteados.
Tabla 4. Factores, pesos factoriales y anlisis de fiabilidad.
Factor tems. Peso factorial. Alfa de

Cronbach
Fantasa/bsqueda de ,824
aventura (M = 3,13;
DT = 1,18)
Utilizo los videojuegos porque me permiten ,865

hacer cosas que normalmente no hara en la vida
real.
Con los videojuegos puedo explorar y conocer ,716

mundos y personajes imaginarios.
Me gusta jugar porque puedo hacer cosas

imposibles, cosas que no podra hacer en la vida
,821 226
real.
Entretenimiento- ,809
diversin. (M = 3,19;
DT = 1,06)
Juego para matar el tiempo. ,740
Siempre juego a videojuegos cuando estoy ,805

aburrido y busco algo de diversin.
Juego para luchar contra el aburrimiento. ,792
Juego cuando no tengo otras cosas que hacer. ,763
Estimulacin socio- ,739

emocional. (M = 2,59;
DT = 0,83)
Siempre juego a los videojuegos con otras ,644

personas (amigos, hermanos, padres...)
Me gusta jugar para hacer nuevos amigos. ,573
______________________________________________________________________________
Los videojuegos son un estmulo para mis ,581

emociones.
Juego a videojuegos porque me parece algo muy ,509

excitante y emocionante.
Mis amigos y yo usamos los videojuegos como ,442

pretexto para pasar tiempo juntos.
Prefiero los videojuegos a otras actividades ,456

porque me divierten ms.
Competicin. (M = ,736
2,42, DT = 1,09)
Cuando pierdo jugando con alguien ,791

inmediatamente propongo otra partida para
intentar ganar.
Es importante para m ser el mejor jugando a un ,739
227
juego.
Me gusta jugar a videojuegos para probar a mis ,725

amigos que soy el mejor.
Los anlisis descriptivos de las dimensiones resultantes de la escala de motivos arrojaron los
siguientes resultados para el total de la muestra: el motivo con resultados ms altos fue
entretenimiento-diversin (M = 3,19, DT = 1,06), seguido de fantasa/bsqueda de aventura (M
= 3,13, DT = 1,18), interaccin socio-emocional (M = 2,59, DT = 0,83) y por ltimo
competicin (M = 2,42, DT = 1,09). En funcin del gnero los resultados obtenidos fueron los
siguientes: el motivo con valores ms altos para el gnero masculino fue fantasa/bsqueda de
aventura (M = 3,37, DT = 1,14), seguido de entretenimiento-diversin (M = 3,35, DT = 0,96),
competicin (M = 2,91, DT = 1,09) y por ltimo interaccin socio-emocional (M = 2,85, DT =
0,79); en el caso de los mujeres el valor ms alto fue para entretenimiento-diversin (M = 3,01,
DT = 1,12), seguido de fantasa/bsqueda de aventura (M = 2,88, DT = 1,17), interaccin
socio-emocional (M = 2,32, DT = 0,80) y por ltimo competicin (M = 1,94, DT = 0,85).
Los motivos variaron ligeramente en funcin de la edad. Para individuos de 12 aos el

motivo principal result ser fantasa/bsqueda de aventura (M = 3,92) mientras que para el
resto el motivo principal result ser entretenimiento/diversin, salvo en el caso de individuos de
14 aos en los que el motivo fantasa/bsqueda de aventura (M = 3,26) puntu ligeramente
ms alto que entretenimiento/diversin (M = 3,10).
______________________________________________________________________________
Tabla 5. Estadsticos descriptivos de las dimensiones motivacionales en funcin del gnero.
GNERO
Masculino Femenino Prueba t de Student
DIMENSIONES M DT M DT t gl Sig.(bilateral)
Fantasa y bsqueda 3,37 1,14 2,88 1,17 4,130 383 ,000

de aventura
Entretenimiento- 3,35 ,96 3,00 1,12 3,221 379 ,001

diversin
Interaccin socio- 2,85 ,79 2,32 ,80 6,393 377 ,000

emocional
Competicin 2,91 1,09 1,94 ,85 9,593 377 ,000
228
4.3. Motivos para videojugar y consumo de videojuegos.
En la segunda parte del estudio se procedi al anlisis de los datos resultantes del anlisis
factorial y a establecer correlaciones entre estos y otras variables de inters. Usando el
coeficiente de correlacin de Pearson (r) se relacionaron las dimensiones resultantes de la escala
de motivos con los constructos de preferencias. Para el constructo de preferencias juegos de
accin y competicin (disparos, lucha, conduccin y deportivo) los resultados ms
significativos surgieron de su correlacin con la dimensin competicin (r =, 460, p<0.01) e
interaccin socio-emocional (r =, 398, p<0.01). El constructo de preferencias juegos de
estrategia y habilidad (plataformas, rol y aventura, arcade, estrategia y simulacin) present
otros resultados siendo la correlacin ms alta interaccin socio-emocional (r = 3,90, p<0,01)
seguida de fantasa/bsqueda de aventura (r =, 298, p < 0,01). Atendiendo nicamente a las
puntuaciones obtenidas por cada gnero y prescindiendo de las dimensiones de preferencias las
correlaciones ms significativas se obtuvieron entre competicin y lucha (r =, 427, p<0,01) y
competicin y disparos (r =, 387, p<0,01).
Las correlaciones entre motivos y preferencia de plataformas arrojaron los siguientes

resultados: la preferencia de consolas se vio altamente correlacionada con el motivo
competicin (r = 420, p<0,01) y con interaccin socio-emocional (r = .433, p<0.01). El resto de
motivos correlacionaron positivamente y significativamente al nivel 0,01 para consolas. Las
correlaciones entre preferencia de PC y motivos presentaron otros resultados, ni competicin ni
entretenimiento/diversin obtuvieron correlaciones significativamente estadsticas al nivel 0,01.
En el caso de preferencia de telfono mvil y motivos ninguna correlacin fue estadsticamente
significativa al nivel 0,05.
______________________________________________________________________________
La correlacin con otras variables de consumo arroj resultados significativos para este
estudio al correlacionar el motivo interaccin socio-emocional con las variables de consumo
suelo jugar acompaado (r = ,183, p<0,01) y suelo jugar en casa de un amigo (r = ,328,
p<0,01), mientras que con el resto de motivos no se obtuvieron correlaciones estadsticamente
significativas para la primera variable aunque s para la segunda en la que interaccin socio-
emocional obtuvo la correlacin ms elevada.
En cuanto a las correlaciones entre motivos y cantidad de tiempo empleado en jugar a

videojuegos se hallaron resultados estadsticamente significativos al nivel 0,01 entre todas las
variables. Las correlaciones ms altas fueron entre competicin y nmero de horas a la semana
(r = ,404, p<0,01) y entre interaccin socio-emocional y nmero de horas a la semana (r = ,347,
p<0,01), siendo la correlacin ms baja entretenimiento/diversin y nmero de horas a la
semana (r = ,217, p<0,01). Se obtuvieron resultados similares que corroboran estos datos de la
correlacin entre dichos motivos y nmero de minutos ayer. Efectuando la correlacin entre los
constructos sobre preferencias y nmero de horas a la semana los resultados indicaron que el
constructo juegos de accin y competicin tena una mayor asociacin (r = ,351, p<0,01) que
juegos de estrategia y habilidad (r = ,236, p<0,01).
En cuanto a la edad se hallaron correlaciones negativas para todos los constructos excepto
para competicin con una significacin estadstica de p<0,01. Los resultados no mostraron una
correlacin estadsticamente significativa entre la edad y el constructo competicin. 229
Tabla 6. Correlaciones (r) entre las dimensiones de motivos y otras variables.
VARIABLES MOTIVOS
Preferencias Fantasa y bsqueda Entretenimiento- Interaccin socio- Competicin

de aventura diversin emocional
Juegos de accin y ,302*** ,304*** ,398*** ,460***

competicin
Juegos de habilidad y ,298*** ,248*** ,390*** ,293***

estrategia
Plataformas
Consola ,316*** ,324*** ,433*** ,420***
PC ,208*** ,128* ,261*** ,129*
Telfono Mvil -,005 ,036 ,028 -,040
Modo de jugar
______________________________________________________________________________
Solo ,305*** ,370*** ,282*** ,235***
Acompaado ,022 ,003 ,183*** ,093+
Casa ,329*** ,352*** ,388*** ,270***
Casa de un amigo ,184*** ,211*** ,328*** ,284***
Local especializado ,141** ,175*** ,292*** ,250***
Fines de semana ,354*** ,352*** ,442*** ,319***
Laborables ,294*** ,315*** ,327*** ,335***
Consumo
Horas semana ,269*** ,217*** ,347*** ,404***
Minutos ayer ,204*** ,200*** ,325*** ,346***
Edad -,198*** -,139** -,154** ,031 230

+ p<,1 * p<,5 **p<,01 ***p<,001
5. Conclusin.
5.1. Comentario de los resultados.
Los datos resultantes del anlisis factorial arrojaron resultados satisfactorios: de las siete
dimensiones tericas propuestas el anlisis identific seis en cuatro dimensiones, siendo la
dimensin ms controvertida desafo que a raz del anlisis factorial exploratorio no puede
considerarse como un motivo independiente del resto y cuyos temes reparten su peso entre
diferentes factores. El resto de dimensiones tericas se vieron integradas en los cuatro factores
resultantes, algunas de ellas (competicin y fantasa) cumplen a la perfeccin el presupuesto
terico, otras se vieron integradas en un mismo factor (interaccin social y estmulo emocional
en estmulo socio-emocional y escape y diversin en entretenimiento-diversin). Cada uno de
los cuatro factores resultantes apareci en el anlisis factorial claramente diferenciado del resto
como se muestra en la tabla 4. Los anlisis de fiabilidad tambin arrojaron resultados
satisfactorios para el Alfa de Cronbach por lo que llegamos a la conclusin de que la escala
resultante es adecuada para medir estos cuatro motivos.
Los descriptivos de las variables de preferencia y consumo arrojaron resultados que apuntan
a una previsible variedad de respuesta en funcin del gnero. En cuanto a las preferencias y
tomando como referencia los dos constructos obtenidos mediante anlisis factorial todo apunta a
que una serie de gneros (disparos, lucha, conduccin y deportivo) gozan de mayor popularidad
______________________________________________________________________________
en el pblico masculino que en el femenino. En las mujeres no se aprecia una preferencia clara
en cuanto a las preferencias, sin embargo en los hombres los resultados favorecen claramente a
los gneros anteriormente citados. En trminos generales los hombres tienden a puntuar ms
alto todos los gneros y a mostrar claramente sus preferencias, esto ltimo puede estar
relacionado con las variables de consumo pues los hombres dedican a los videojuegos ms del
doble de horas a la semana que las mujeres y es lgico que los jugadores habituales tengan ms
claras sus preferencias que los jugadores no habituales. Este supuesto se ve reforzado por el
hecho de que el constructo juegos de accin y competicin, que como sabemos obtuvo
puntuaciones altas para el gnero masculino, tuvo tambin una asociacin mayor con cantidad
de tiempo empleado en jugar a videojuegos.
Los resultados del anlisis descriptivo de las cuatro dimensiones sealan que el motivo
fundamental es entretenimiento/diversin seguido de cerca por fantasa y bsqueda de aventura.
De nuevo los datos ms significativos surgen de la variedad de respuesta en funcin del gnero:
para los hombres el constructo competicin constituye uno de los motivos principales mientras
que para las mujeres es el motivo que obtiene valores ms bajos, aunque para ninguno de los
dos gneros es el motivo que adquiere mayores puntuaciones. Por tanto en este estudio se
obtienen resultados diferentes a los obtenidos por Sherry et al. (2006), resultados que tampoco
concuerdan con el supuesto de Vorderer et al. (2006) de que competicin es el principal motivo
para consumir videojuegos, no obstante y como veremos ms adelante competicin result ser
el motivo ms asociado con la cantidad de tiempo dedicado a los videojuegos, por lo que todo 231
parece indicar que competicin puede ser la principal motivacin de los jugadores habituales.
Los motivos se asociaron de manera significativa a las variables sobre preferencias, la mayor
correlacin se obtuvo entre competicin y juegos de accin y competicin. Hay que sealar que
dicho constructo est compuesto por los gneros disparos, lucha, conduccin y deportivo,
gneros que justamente se basan en la competicin y que a su vez suelen incluir un modo
multijugador (en muchos casos online) que permite competir con otros jugadores humanos, lo
que a su vez explicara la alta correlacin obtenida con interaccin socio-emocional. Por otra
parte el constructo juegos de estrategia y habilidad obtuvo sus mayores correlaciones con
interaccin socio-emocional y fantasa/bsqueda de aventura. Este constructo integra a los
gneros plataformas, rol y aventura, arcade, estrategia y simulacin, de estos gneros al
menos tres (rol y aventura, estrategia y simulacin) suelen presentar un universo ficticio
(realista o no realista) muy rico en matices, lo que explica en parte la correlacin obtenida con el
motivo fantasa/bsqueda de aventura. En conclusin en este estudio se contrast la asociacin
entre los motivos y las preferencias de cada individuo.
En cuanto la relacin entre los motivos y la cantidad de tiempo destinado al consumo de

videojuegos los resultados sealaron que la asociacin con una correlacin ms alta fue entre el
motivo de competicin y nmero de horas a la semana seguida por interaccin socio-emocional
y nmero de horas a la semana. Los resultados coinciden parcialmente con los del estudio de
Sherry et al. (2006) en el que el principal motivo fue diversion seguido de social interaction y
arousal, estos dos ltimos equivalentes a interaccin socio/emocional. Todas las correlaciones
fueron significativamente estadsticas y los resultados corroboran la validez de la escala.
______________________________________________________________________________
Las correlaciones entre los motivos y otras variables arrojaron resultados significativos
particularmente en el caso de interaccin socio-emocional con suelo jugar acompaado y
suelo jugar en casa de un amigo. Este motivo obtuvo fue el nico que obtuvo una correlacin
significativamente estadstica con la primera variable y la correlacin ms alta con la segunda,
variables con las que por otra parte se encuentra ntimamente relacionado. Estos resultados son
un punto a tener en cuenta de cara a valorar la fiabilidad de la muestra y del cuestionario.
Otros resultados procedentes del anlisis descriptivo de variables no relacionadas con los
motivos son tambin importantes y deben tenerse en cuenta de cara a futuras investigaciones.
En primer lugar destaca el hecho de que una mayora de los jugadores habituales sean hombres
y una mayora de los no jugadores sean mujeres, sobre todo en contraste con los resultados
provenientes de la cantidad de tiempo empleado en los videojuegos en funcin del gnero. Todo
parece indicar que el consumo de videojuegos se encuentra dominado por el gnero masculino,
todo lo contrario a lo que postulan Vorderer et al. (2006). En segundo lugar y pese a que ESA
seala que una mayora de los usuarios menores de edad juegan a videojuegos acompaados por
adultos (ESA, 2008) los resultados de este estudio no corroboran esta afirmacin ya que como
se ha sealado en el apartado de resultados existe una mayor tendencia a jugar slo que
acompaado por un adulto.
En definitiva los anlisis realizados indican que la escala es un instrumento de medida

adecuado y que los motivos estn relacionados tanto con las variables sobre preferencias como 232
con las variables sociodemogrficas y de consumo, aadiendo por tanto validez a la escala.
5.2. Discusin y conclusiones.
Pese a que los resultados muestran claramente la fiabilidad de la escala propuesta y la

asociacin de las dimensiones resultantes con otras variables an existen una serie de problemas
que es necesario resolver. En primer lugar es necesario dilucidar el papel del motivo desafo que
no aparece claramente definido en esta escala, probablemente por la ambigedad de los temes
destinados a medir esta dimensin. Klug y Schell (2006) postulan que una de las principales
motivaciones de los jugadores es controlar el juego mediante la compresin y el manejo de
todos los aspectos del mismo, una motivacin que tiene mucho que ver con el constructo
desafo tal y como se entiende en este estudio. Futuras investigaciones debern arrojar un poco
de luz sobre el papel de esta motivacin que pese a no estar bien definida en esta investigacin
s lo est en la mayor parte de la literatura sobre videojuegos y usos y gratificaciones.
En segundo lugar este estudio se ha limitado a la creacin y validacin de la escala y a

ponerla a prueba tratando de contrastar la relacin entre motivaciones y otras variables sin
atender a las causas de dichas motivaciones. Con los resultados obtenidos es posible observar
que existen diferentes motivaciones en funcin del sexo y que no existe una variacin
significativa de las motivaciones en funcin de la edad (entre 12 y 18 aos), no obstante futuras
investigaciones deberan ahondar en las relaciones causales entre determinadas variables y los
usos y gratificaciones esperadas por el individuo, por ejemplo planteando hiptesis acerca de la
relacin entre los diferentes motivos y ciertas caractersticas de la personalidad.
______________________________________________________________________________
En tercer lugar hay que tener en cuenta que la industria del videojuego ha cambiado mucho
en los ltimos aos y es previsible que siga cambiando en el futuro. Los nuevos gneros y
plataformas se traducen en nuevas formas de jugar y por tanto suponemos que influirn en las
motivaciones, por ello todas las investigaciones de esta ndole deberan partir de un estudio
exhaustivo de las caractersticas de este medio para comprender qu ofrecen los videojuegos al
consumidor y cul es la causa de que algunos individuos prefieran este medio de
entretenimiento a otros. Comprender e identificar los motivos es un buen punto de partida pero
es solo la primera parte del proceso de aproximacin a este medio audiovisual desde la
perspectiva de los usos y gratificaciones.
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Los ciberperidicos en Espaa:

Periodismo digital vs. Periodismo 3.0
Estrella Alonso del Barrio
Universidad de Valladolid
Espaa
CURRCULUM VITAE
Licenciada en Periodismo por la Universidad Pontificia de Salamanca y Mster en Periodismo

Online y Comunicacin por la Escuela Europea de Negocios. Tras varios aos de trabajo en
medios tradicionales (prensa escrita y televisin) desde 2002 desarrollo mi actividad en
empresas de comunicacin, fundamentalmente en la elaboracin y control de calidad de
contenidos para pginas web tanto de instituciones pblicas como de empresas privadas. Desde
el ao 2006 imparto las asignaturas 'Produccin Periodstica en Nuevas Tecnologas' y
'Produccin Escrita y Audiovisual' en la Universidad de Valladolid, en la titulacin de
Periodismo, e investigo en tres mbitos: el de los contenidos digitales de medios de
comunicacin -a travs de la Universidad-, y en el de la repercusin en Internet de la
comunicacin institucional y el uso corporativo de las redes sociales -a travs de Culturatic-.
RESUMEN
235
El periodismo 3.0 hace referencia a la capacidad de los ciudadanos de generar y publicar
noticias a travs de medios de comunicacin propios o ajenos y a la revolucin que ello supone
en el mbito de la informacin. La clave, por tanto, es la participacin. Es un tema amplio.
Tanto, que un acercamiento mnimo abre interrogantes que los conceptos clsicos de
comunicacin, periodismo, medios o prensa no son capaces de responder. Conviene acotar el
tema para su mejor comprensin. En una investigacin recientemente finalizada, hemos tratado
de ver cmo son los medios digitales espaoles en este sentido. Si autores como Dan Gillmor
explican que la etapa 3.0 del periodismo es aquella en la que el ciudadano participa en la
elaboracin de informaciones, y ello es posible, como es obvio, en la era de las TIC y de los
medios digitales, los ciberperidicos, como claro exponente de peridico digital, hacen
periodismo 3.0? Se encuentran en la cuarta etapa de Alejandro Rost, una etapa marcada por la
interactividad selectiva y comunicativa? Tras una investigacin emprica en la que mediante el
anlisis de contenidos hemos profundizado en cmo dan cabida a los contenidos ciudadanos los
medios puramente digitales, cabe concluir que al menos en Espaa estamos muy lejos del
periodismo 3.0.
ABSTRACT
Journalism 3.0 refers to the ability of citizens to generate and publish news through the media
themselves or others and the revolution that entails in the field of information. The key,
therefore, is participation. It is a big topic. So much so that a minimum approach raises
questions that the classical concepts of communication, journalism, media and press are not able
to respond. Should narrow the field to a better understanding. In a recently completed research,
we tried to see how digital media are Spanish in the regard. If authors such as Dan Gillmor
explains that the stage 3.0 of journalism is one in which citizens participate in the elaboration of
information, and this is possible, of course, in the era of ITC and digital media, do cyberjournal
as a clear example of digital newspaper do journalism 3.0? Are they in the fourth stage of
Alexander Rost, a stage marked by the selective interaction and communication? After an
______________________________________________________________________________
empirical study in which using the content analysis we have investigated how to accommodate
citizen contents purely digital media, it is concluded that at least in Spain we are very far from
journalism 3.
PALABRAS CLAVE
Periodismo, 3.0, participacin, ciberperidicos, Espaa
KEY WORDS
Journalism, 3.0, participation, cyberjournal, Spain
236
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Las conclusiones que se presentan en este texto corresponden a un apartado, el que se fija en
la participacin, de una investigacin ms amplia relacionada con la forma de presentar sus
contenidos informativos los ciberperidicos. Cmo se dice lo que se dice cuando lo dice un
medio digital. Este aparente trabalenguas encierra, en s mismo, y en gran parte, el objeto del
estudio de la investigacin. Es necesario puntualizar, adems, que la eleccin de "lo dice un
medio digital" frente a la opcin "se dice en un medio digital" no es balad, por cuanto sugiere el
punto de vista de nuestro anlisis en lo que respecta al emisor de la informacin: medios de
comunicacin nacidos digitales y sin respaldo de un soporte tradicional, como el de un
peridico impreso. A estos nos referimos cuando hablamos de ciberperidicos.
Asimismo, el cmo tiene que ver con aspectos puramente formales, relacionados con los
gneros periodsticos, con las posibilidades multimedia y con las nuevas exigencias (incluso
sintcticas) de emitir mensajes, no con el enfoque ideolgico de la informacin. De todos los
aspectos formales, aqu nos fijaremos especialmente en la caracterstica que dota a un
ciberperidico de su carcter 3.0 segn reflejaba Dan Guillmor en su en su We Media.
Grassroots Journalism by the People for the People (2004): la participacin.
Son los ciberperidicos espaoles peridicos 3.0?

237
Antes de profundizar, con todo, conviene determinar qu consideraremos peridico y, por
ende, ciberperidico si aplicamos el criterio a peridico nacido en la Red de redes. Cualquier
pgina que ofrezca informacin es un peridico? Si esto fuera as, un blog de un particular lo
sera -Y ms 3.0 que cualquier otro!-; un portal tipo Yahoo! tambin lo sera, puesto que ofrece
informacin. Pero el sentido comn, o al menos nuestros esquemas heredados, nos dice que las
dos plataformas que acabamos de poner de ejemplo no son ciberperidicos. Tras una profunda
reflexin, antes de enfrentar la investigacin propusimos una definicin de ciberperidico que
nos permitiera definir el objeto de estudio de la investigacin. Es la siguiente: rgano de
produccin y difusin de informacin de actualidad, producida y seleccionada en su seno por
parte de periodistas, difundida con frecuencia, que se dirige a un gran pblico a travs de
distintos posibles canales y que cuenta con el respaldo de su constitucin oficial, demostrada
por un ISSN o por el carcter pblico y notorio de su domicilio social. A ello aadimos una de
las caractersticas clsicas de los medios impresos, y que sirven para diferenciarlos de
televisiones y radios: su misin principal es informar, no entretener. Por tanto, la produccin y
difusin de informacin de actualidad estara en el epicentro de sus intereses, supondra el
grueso de su produccin. E informacin no destinada a entretener, sino a informar.
Cmo se ofrece el producto informativo en soportes nicamente digitales. La determinacin

de tomar como base slo ciberperidicos vino dada por el hecho de que, como manifiestan
distintos autores, las ediciones digitales de los medios tradicionales estn an vinculadas a la
produccin para papel, de forma que se aprovecha sta en exceso para las pginas web de esos
medios. Consideramos que slo eligiendo medios nacidos digitales sera posible eliminar una
______________________________________________________________________________
variable que podra falsear las conclusiones finales: la influencia en el producto final de una
estructura empresarial creada para el peridico tradicional. Por tanto, analizamos slo
ciberperidicos, denominacin cuyas caractersticas coincidan con la definicin ofrecida en la
introduccin. An as, quedaba un amplio margen de incertidumbre sobre el universo que nos
proponamos manejar. Para eliminar las dudas recurrimos a fuentes oficiales y consideraremos
los cibermedios que tambin son considerados tales por la Administracin Pblica espaola.
Adems, de ellos elegimos nicamente los que ofrecan informacin general, no especializada.
En cuanto a los lmites espaciales, dado que nuestro estudio implicaba un anlisis de
contenido, como veremos en la metodologa, escogimos medios de comunicacin escritos en
castellano y cuyo domicilio social, cuyo punto principal de produccin se circunscriba al
territorio espaol. Con esta media perseguimos garantizar la mxima rigurosidad posible en la
seleccin de la muestra, habida cuenta las dificultades que existen, debido a diversos factores,
para conocer los lmites exactos del universo que abordbamos, entre ellos una realidad en la
que se producen cambios tan rpidos como constantes.
Por ltimo, y en lo que se refiere a los lmites temporales, nos centramos en cuatro semanas
(28 das). Ello por dos razones. Por un lado, la forma de presentar las noticias en un medio
online depende tanto de la arquitectura como del diseo de la web. En todos los elementos que
estn diseados a priori deben poder caber los distintos tipos de informaciones, de manera que
no hay lugar para el diseo personalizado para cada noticia segn su importancia, como ocurre 238
en las ediciones impresas. Ello quiere decir que una vez evaluado un nmero representativo de
informaciones aumentar la cantidad slo servira para redundar en lo ya visto. Precisamente el
trmino "representativo" juega un papel clave aqu. Cundo consideraremos que el nmero de
informaciones es representativo? Pensamos que un mes, con una o dos noticias diarias elegidas
de forma aleatoria entre las ms importantes del da para cada medio, era ms que suficiente
para comprobar tanto el lenguaje que utiliza ese medio como la forma en que estructura cada
noticia considerando los elementos de los que dispone. Consideramos que las noticias
importantes del medio estn en la portada. Por otro lado, y teniendo en cuenta que en materia de
TIC los cambios se producen a ritmo de vrtigo, realizar una investigacin muy dilatada en el
tiempo supona arriesgarnos a falsear los datos debido a que se introdujeran en la investigacin
variables imprevistas. Una ley que impidiera utilizar determinados recursos, un cambio de
diseo en la web, una decisin empresarial que suponga un giro en las condiciones de trabajo de
los redactores... son elementos con ms posibilidades de suceder a lo largo de un ao que a lo
largo de un mes. Y esos cambios, que inevitablemente influiran en el producto informativo,
podran invalidar el trabajo de un medio completo.
En resumen, consideramos para nuestro estudio los peridicos espaoles de informacin

general, escritos en castellano, de mbito nacional, y considerados oficialmente medios por el
Ministerio de Cultura. Los medios que en el momento de realizar el trabajo de campo,
diciembre de 2008 y enero de 2009, respondan a ese criterios eran los siguientes: El Plural,
Libertad Digital, El Confidencial, El Confidencial Digital, El Semanal Digital, Estrella Digital,
Diario Crtico y Soitu (desaparecido un ao despus, en la recta final de 2009).
______________________________________________________________________________
De ellos elegimos durante cuatro semanas un contenido diario correspondiente a los gneros
informativos de noticia o reportaje, aleatoriamente, de entre los que figuran en la portada del
medio en el momento de cargar la pgina. El resultado fue el anlisis de 224 informaciones.
3. Metodologa.
No cabe duda de que la investigacin que de la que aqu damos cuenta requiere el anlisis
del mensaje. De las distintas formas posibles de analizar mensajes, elegiremos la de contenido,
por cuanto sus pretensiones cuantificadoras se ajustan a la perfeccin a nuestros objetivos: slo
a travs del anlisis de una cantidad suficiente de mensajes y en todos los medios de nuestro
universo, como se especifica en el objeto, ser posible determinar qu ocurre con el periodismo
puramente digital en Espaa. La frecuencia en la aparicin de ciertos elementos del mensaje,
como seala Laurence Bardin (1996, p. 87), nos permiti conocerlo en profundad. En nuestro
caso, esos elementos se referirn a tres grandes apartados: redaccin de textos, incorporacin de
elementos grficos y audiovisuales, e integracin en la informacin de frmulas participativas.
Esta ltima, insistimos, es la que reflejaremos aqu por cuanto constituye el resorte que hace
saltar un peridico de la etapa 2.0 a la 3.0, segn la concepcin ya mencionada de 3.0 de Dan
Gillmor.
Y lo hicimos con el siguiente punto de partida: el hecho de que Internet sea el canal ms 239
bidireccional de los cuatro (prensa escrita, radio, televisin y Red de Redes) no implica que los
lectores puedan aportar siempre su visin a las informaciones. Sin embargo, hay cuatro
momentos en los que s lo hacen, segn el planteamiento que cada medio admita. Se trata de
cuatro formas de dar entrada a los lectores: comentarios a las noticias, participacin en la
creacin de la noticia por parte del periodista, fuente de informacin para la noticia (como los
datos tomados de blogs, por ejemplo) y autora de la noticia (periodismo ciudadano). Se daban
estas prcticas en los medios digitales objeto de nuestro estudio? Lo vimos a travs de los
siguientes puntos de anlisis:
-Comentarios a la noticia (s o no?)

-Frmulas que permitan conocer la visin del lector durante el proceso de
elaboracin del producto informativo y antes de que ste est completo.
-Blog u otros medios como fuente inicial de informacin para la elaboracin de la
noticia.
-Noticias elaboradas directamente por ciudadanos (determinable mediante autora de
la noticia).
Tras elaborar los formularios correspondientes y aplicarlos a los 224 contenidos informativos
objeto de anlisis, los resultados y conclusiones, como veremos a continuacin, fueron bastante
descorazonadores para los partidarios de la participacin ciudadana en la elaboracin de las
noticias.
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4. Resultados.
Nos propusimos determinar en qu punto se encontraban los medios digitales a finales de

2008 y comienzos de 2009 respecto a la produccin de contenidos informativos, segn los
estadios evolutivos o las tendencias de los medios de Internet propuestos por otros
investigadores.
Alejandro Rost (2006, 406) formula cuatro 1: una primera de presencia corporativa, en la que
los medios nicamente pretenden obtener presencia en la Red para reforzar su imagen
corporativa; la segunda, la del volcado de contenidos, que implica una fiel reproduccin del
peridico impreso; la tercera, correspondiente a la inclusin de contenidos propios con
contenidos creados especialmente para la Web, con un lenguaje que aprovecha las ventajas y
minimiza las desventajas del entorno digital, en palabras de Rost; y una cuarta etapa, por
ltimo, marcada por la interactividad selectiva y comunicativa.
En estas etapas coinciden, bsicamente, quienes hablan, de la mano de Dan Gillmor, de

periodismo 1.0 (mero volcado de contenidos analgicos al soporte digital), periodismo 2.0
(creacin de contenido en y para la Red) y periodismo 3.0 (con colaboracin ciudadana).
Como es lgico, en los medios objetivos de nuestra investigacin no pueden existir ni las dos
primeras etapas de Rost ni el denominado periodismo 1.0, puesto que no hay un soporte papel 240
que preceda a la publicacin online. Es decir, partimos directamente de ciberperidicos, medios
que cumplen, a priori, dos caractersticas:
A. Sus contenidos estn hechos, o deberan, en y para Internet, segn la tercera

etapa de Rost y el denominado periodismo 2.0.
B. Son medios marcados por la interactividad. En nuestro caso, y dado que

nuestro objeto de estudio son las informaciones y no el medio como tal, nos
centraremos en interactividad comunicativa, que se ocupa del hecho de que los
usuarios puedan interactuar con el medio para aportar contenidos (ya sean o no
noticiosos) y no de que puedan interactuar confeccionando el peridico que
desean leer, materia de la interaccin selectiva.
El estudio de estos dos factores en las noticias, su procedencia y sus posibilidades

interactivas, nos diran en qu momento se encontraban los ciberperidicos espaoles de
informacin general y de carcter nacional.
4.1 Procedencia de las informaciones
Respecto a la procedencia de las informaciones analizadas, una vez hecho el anlisis, de las
224, 43 (el 19,19%) llevan nicamente firma de autor, 4 (el 1,7 por ciento) de autor y agencia, 2
(el 0,89%) llevan firma de redaccin y autor y 2 (tambin el 0,89%) de autor, redaccin y
1
En la tesis de Alejandro Rost. Est accesible oline en la URL
http://www.tesisenxarxa.net/TESIS_UAB/AVAILABLE/TDX-1123106-104448/ar1de1.pdf. Consultada el 19 de febrero de 2010.
______________________________________________________________________________
agencia. La suma de todas las informaciones en las que interviene un autor de la noticia, por
tanto, supone el 22,7 por ciento del total (51 informaciones, en nmeros absolutos). Firmadas
como redaccin, por su parte, aparecen 66 (29,4%), con intervencin de la redaccin ms
informacin de agencia, 55 (24,5%), y redaccin y otros medios, 2 (0,89%). En total, el 54,9%
(123 noticias, en nmeros absolutos). El resto corresponden a noticias nicamente de agencia
(18), de agencia y otros medios (4) y de la categora no lo dice/no est claro (28).
Ni una sola noticia firmada por un ciudadano.
4.2 Posibilidades interactivas
Respecto a la interactividad como factor indicativo de la fase en la que se encuentran los

ciberperidicos espaoles de informacin general y de mbito nacional, en nuestra
investigacin, hemos contemplado los siguientes tems en los que se da la participacin del
usuario:
A. Participacin elemental. El usuario puede interactuar con el medio para ver sus contenidos:
-Clics para acceder a la noticia completa

-Posibilidad de ampliar imagen
B. Participacin bsica. El usuario puede interactuar con el medio mediante herramientas

tcnicas con presencia automtica en las noticias. No exigen una labor adicional del redactor de 241
la informacin para complementar la noticia, salvo a posteriori, en algn caso, como puede ser
corregir errores de la noticia o moderar los comentarios:
-Comentar la noticia
-Imprimir la noticia
-Corregir la noticia
-Enviar la noticia a un amigo
-Enviar la noticia a webs 2.0 (Menname y similares)
-Enviar la noticia a redes sociales (Facebook y similares)
-Enviar la noticia a buscadores
C. Participacin avanzada. Supone incluir como parte o complemento de la informacin

elementos ajenos a la pieza informativa e, incluso, o al medio, y hacerlo, adems, con la
intencin de que esa participacin ajena quede incluida en la informacin:
-La noticia remite a blogs

-La noticia remite a foros
-La noticia remite a noticias ciudadanas
-La noticia remite a videochats
-La noticia remite a otras frmulas de participacin
El bloque A no tiene efectos en este apartado de la investigacin ya que la participacin del

usuario, en este caso, consiste en realizar una accin en el que la informacin viaja en la
direccin medio-internauta. Es decir, en ese caso es un lector. En los otros dos bloques, sin
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embargo, ese lector pasa a ser usuario: interacta con el medio y le aporta algo, aunque a veces
sea de forma indirecta ya que donde haya interactuado, en realidad, es en la Red (un blogger,
por ejemplo, cuyo post haya acabado enlazado en una noticia). Este extremo no impide que el
usuario de la Red se haya acabado convirtiendo en participante del medio y, lo que es
determinante para nosotros, el medio suma tems de participacin, que es el factor que le coloca
en la cuarta etapa de Alejandro Rost y, ms an, en el denominado periodismo 3.0.
Veremos, por tanto, el comportamiento de los ciberperidicos analizados en cuanto a

participacin bsica y participacin avanzada.
4.2.1 Participacin bsica
Una vez analizado el comportamiento de los medios en cuanto a la inclusin de frmulas de

participacin bsica, hemos hallado los siguientes resultados:
Salvo un medio, Estrella Digital, que no ofrece ningn tem de participacin bsica, todos los
dems incluyen distintas posibilidades.
Slo un medio, Libertd Digital, ofrece los siete tems de participacin bsica.
Otro, Diario Crtico, ofrece seis de los siete. 242

Uno ms, Soitu, cinco.
El confidencial ofrece 4
Los otros tres, El Plural Digital, el Confidencial Digital y el Semanal Digital, ofrecen tres.
Cuando un medio ofrece la posibilidad de participacin en cualquiera de los tems de

participacin bsica, lo ofrece para las 28 noticias. Ello ocurre porque se trata de opciones
automatizadas. Estn preprogramadas y las noticias las ofrecen automticamente. Es ms, se ha
dado el caso de un medio que en el momento de hacer el trabajo de campo no ofreca la
posibilidad de enviar noticias a redes sociales y en la ltima comprobacin antes de redactar las
conclusiones (enero de 2010) s lo ofrece. Lo curioso es que, como se trata de una plantilla web,
esa posibilidad aparece ahora retroactivamente en las noticias del ao 2008, momento en el que
se recopilaron los datos del anlisis. Como es lgico, no se ha tenido en cuenta.
La nica excepcin al punto anterior es Libertad Digital, que permite comentarios en las
noticias en 25 de las 28 testadas. No podemos saber si, en su caso, es una accin deliberada el
no permitir comentarios en esas tres noticias (tcnicamente es posible hacerlo) o si, por el
contrario, s permita comentarios en su da y, al no haberlos, desaparece el botn comenta la
noticia, que tambin es posible tcnicamente.
______________________________________________________________________________
4.2.2 Participacin avanzada
Tras el anlisis de los distintos tems de participacin avanzada, los resultados han sido los
siguientes:
Slo un medio, Diario Crtico, remite a foros. Lo hace en todas sus noticias, 28, y ello responde
a que se trata de una opcin automatizada. Es decir, no existe un foro especfico de al noticia o
tema de la noticia, sino que todas ellas ofrecen la opcin de abrir la seccin de foros del medio y
buscar un hilo en el que participar.
Slo un medio, Soitu, arroja positivos en los tems colaborativos en 4 de las 28 noticias testadas
(el 14,2%). Ello no quiere decir que esta proporcin sea aplicable a todas las noticias del medio.
El Plural Digital, por su parte, aporta dos ejemplos (el 7,1 por ciento de sus noticias). Sin
embargo, su caso abre una interesante va de reflexin. Y es que sus dos aportaciones
participativas se refieren al enlace a un vdeo de una cadena de televisin con canal en Youtube
y al blog personal de un periodista de la COPE. La cuestin ahora es: esas aportaciones son
ciudadanas o son profesionales? Tal vez, en el momento en el que un profesional o medio pone
a disposicin de todos los internautas sus productos informativos (vdeos en el caso de la
televisin, opinin en el caso del periodista), se convierte en un ciudadano en la Red. El vdeo
de un medio en Youtube, por las caractersticas tcnicas del soporte, es susceptible de ser 243
incluido en cualquier pgina, de modo que no es un producto que ofrezca a su audiencia, sino
que comparte con otros usuarios de la Red. En cuanto a la opinin del periodista, en el momento
en que la soporta su blog personal fuera del medio, es la opinin de un periodista o de una
persona? Aqu nos inclinamos por lo segundo.
5. Conclusiones.
Los medios aprovechan de forma aceptable las posibilidades que ofrece la web en cuanto a
participacin bsica. No podemos olvidar, sin embargo, que ello no implica una decisin
personalizada para cada noticia, sino que se trata de una opcin automatizada que no consume
recursos del redactor en las rutinas de trabajo diario.
Salvo algn caso testimonial (algunas noticias de Soitu), y salvo por el hecho de admitir
comentarios a las noticias en 7 de los 8 casos estudiados, los medios no aprovechan en absoluto
las posibilidades de participacin avanzada, es decir, las que implican que personas o entidades
ajenas al medio participen en l con sus contenidos, indicativo de que estaran adhirindose a la
etapa del periodismo 3.0 o participativo. Por supuesto, esta conclusin se refiere a las noticias,
objeto de nuestro estudio, no a otros potenciales productos del medio, como foros o videochats.
El punto anterior puede resultar indicativo de la necesidad de los medios de mantener el control
de sus productos puramente informativos. El nico medio que admite informaciones ciudadanas
directamente, de hecho, lo hace diferencindolas bajo un cintillo con la leyenda Uno de los
nuestros.
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Cuando un medio de comunicacin dispone de un canal propio en una web 2.0 o red social, o
cuando un periodista dispone de un medio propio, como un blog, se convierte en un
ciudadano ms que no ofrece su informacin, sino que la comparte. El medio, en este caso,
experimenta un proceso inverso al del periodismo 3.0, en el que el ciudadano aporta su
colaboracin a un medio.
En lo que atae a la fase en la que se encuentran los medios, y atendiendo a las posibilidades de
participacin ciudadana, slo uno, Soitu, puede considerarse colaborativo en un pequeo
porcentaje de noticias.
6. Recomendacin.
Vistos los resultados y las conclusiones, vamos a permitirnos una recomendacin, a modo de
eplogo en este texto: los editores y responsables de los ciberperidicos deberan ofrecer
productos que fomentaran la participacin ciudadana en la elaboracin de piezas informativas,
sin que el periodista perdiera la responsabilidad sobre esa pieza. El ciudadano pasara de ser
fuente a coelaborador de la informacin. Un ejemplo podra ser la propuesta de un tema,
por parte del medio, y la colaboracin de los usuarios para aportar datos, informaciones o
elementos que ms tarde formaran parte de la pieza final.
Supondra un producto novedoso, con necesidad de contraste por parte del periodista y que
244
requerira de cierta pausa en el ritmo de elaboracin. Pero sera, realmente, un producto que
aunara los criterios de veracidad del periodismo tradicional con los de la enriquecedora
participacin ciudadana, cuando esta es seria del periodismo 3.0.
7. Bibliografa.
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______________________________________________________________________________
La Web 3.0 y la comunicacin turstica

M Dolores Fernndez Poyatos
Ainhoa Aguirregoitia Martnez
Beln Boix Martnez
Universidad de Alicante
Espaa
CURRCULUM VITAE
M Dolores Fernndez Poyatos: proyectos de investigacin internacionales (PolMark) y

nacionales (Calidad de los contenidos audiovisuales (programticos y publicitarios) dirigidos a
la infancia. Directora del proyecto Estrategias y eficacia de la comunicacin en el turismo de la
provincia de Alicante. Lneas de investigacin: Comunicacin turstica y alimentacin infantil,
Historia de la publicidad y estrategias comunicativas institucionales.
Ainhoa Aguirregoitia Martnez: Lda. Publicidad y RR.PP. Becaria de investigacin del

proyecto "Estrategias y eficacia de la comunicacin en el turismo de la provincia de
Alicante. Actualmente, realiza el Mster Oficial en Planificacin y Direccin del turismo en la
Universidad de Alicante.
Beln Boix Martnez: Lda. Publicidad y RR.PP. Becaria de investigacin del proyecto
"Estrategias y eficacia de la comunicacin en el turismo de la provincia de
Alicante. Actualmente, estudiante del Mster Oficial en Planificacin y Direccin del turismo 248
en la Universidad de Alicante.
RESUMEN
Los continuos y vertiginosos cambios en las nuevas tecnologas de la informacin provocan,

en un sector como el turstico, considerables ventajas para informar y comunicarse con sus
potenciales pblicos, pero tambin implican la necesidad de una adaptacin continua.
Asimismo, las elevadas cifras sobre los servicios tursticos que los usuarios precisan en Internet
bsqueda de informacin sobre bienes y servicios, de los que una gran parte corresponde a
viajes y alojamientos, respecto a otros usos, revelan la importancia de este medio como
herramienta de comunicacin. En nuestro trabajo, partimos de lo que ha significado la evolucin
de Internet para la comunicacin en el turismo, haciendo referencia a la Web 1.0 y Web 2.0,
detallando sus caractersticas principales y destacando sus diferencias. Si la primera puso pronto
de manifiesto sus carencias para fines tursticos, la Web 2.0 revolucion la comunicacin
turstica debido, entre otros factores, a la optimizacin rpida de opciones y a la creacin de
inmensas redes de contenidos y comunidades online. Por ltimo, abordamos la Web 3.0 o Web
semntica, donde explicamos el concepto de Web semntica y de qu manera puede influir y
beneficiar al turismo. En esencia, la Web 3.0 detecta los hbitos del internauta, sus
preferencias, necesidades y bsquedas de informacin y ocio, para anticiparse a l y ofrecerle,
entre otras, ofertas tursticas (destinos, alojamiento, servicios) y resolver, as, las dudas que los
usuarios pudieran plantear, sin necesidad de tener un listado de respuestas previas, sino a travs
de su propio y previo conocimiento, lo que, aplicado al turismo, significa hallar de una forma
rpida, sencilla y concreta, lo que el usuario se precisa.
______________________________________________________________________________
ABSTRACT
The continuous and rapid changes in the new information technologies offer, in the tourist
sector, relevant advantages to inform and communicate with its public potentials; besides, it
implicates the need of a continuous adaptation. Moreover, the elevated number of tourist
services on which the user requires access to the Internet search of information about goods
and services, of which a significant part corresponds to travels and accommodations.-, with
regard to other uses, reveals the potential of this mean as a communication tool. In our job, we
begin from the relevance of the Internet revolution with regard to the communication in the
tourism, with reference to the WEB 1.0 and 2.0, detailing their main characteristics and
highlighting their differences. If the WEB 1.0 demonstrated critical lacks for tourist purposes,
WEB 2.0 revolutionized the tourist communication due to the fast optimization of options and
creation of vast nets of contents and online communities. Finally, we deal with the WEB 3.0
(also known as semantic WEB), where we explain the concept of semantic WEB and how it
can influence and improve tourism. Basically, the WEB 3.0 detects the main habits of the user,
preferences and searches, in order to predict his needs and offer him, among other things, tourist
offers (destinations, accommodations, services) and so, solve the doubts that users could have,
with no need of having a list of predefined answers, but using its previous knowledge. That is,
applied to the tourism, finding a new, fast, simple and concrete way of what the user needs.
PALABRAS CLAVE
Turismo, comunicacin, Web 3.0, Web semntica

249
KEY WORDS
Tourism, communication, WEB 3.0, semantic WEB
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Tanto las entidades privadas, como los organismos pblicos, cuentan con diferentes
herramientas (radio, prensa, televisin, Internet, etc.) para llegar a sus distintos pblicos. Grosso
modo, los medios de comunicacin se clasifican en dos amplios grupos; por un lado, los
personales (telfono, correo, etc.), que son aqullos que tratan de forma directa con el receptor
del mensaje, pero que limitan la capacidad de difusin de la informacin; por otro, los medios
de comunicacin de masas (radio, televisin, etc.) que, sin conseguir el contacto directo entre
emisor y receptor, aumentan las posibilidades de divulgacin del mensaje. Visin tradicional de
los medios que ha sido alterada, desde hace unos aos, por Internet, del que se considera que
observa rasgos de ambos: de los personales, el correo electrnico por ejemplo; de los de masas,
a travs de las webs accesibles a todo el que quiera visitarlas; no en vano, una de sus
caractersticas esenciales es la de ser multifactico (Larrondo, 2008, p 6).
Su fulgurante evolucin ha hecho necesaria su continua adecuacin por parte de organismos

pblicos y empresas privadas. Entre 1998 y 2008, los usuarios de Internet en Espaa (poblacin
de 14 ms aos), han pasado del 4,6% al 46,8%; porcentaje que se eleva hasta el 50,5% en el
ltimo informe (octubre-noviembre, 2009) de la Asociacin para la investigacin de medios de
comunicacin (AIMC).
En cuanto al servicio ms utilizado por los usuarios, fue, en el ao 2007, el de la bsqueda de 250
informacin sobre bienes y servicios (81%), de los que el 64,2% corresponde a viajes y
alojamientos. De otra parte, en el estudio de Internet en Espaa de la Fundacin BBVA, el peso
que alcanza el inters por viajes e informacin turstica en 2008 llega hasta el 68,3% (2008: 12).
A mayor abundamiento, y segn datos del 2010 (tablas 1 y 2), es posible observar que los pases
europeos que ms gastan en turismo son los que tienen mayor nmero de usuarios de Internet.
Tabla 1. Distribucin porcentual gasto en turismo (27.106 millones euros).

PAS GASTO TOTAL
Reino Unido 22,55%
Alemania 16,3%
Francia 11,3%
Pases Nrdicos 7,6%
Italia 5,1%
Resto del mundo 37,1%
Fuente: IET. Encuesta de Gasto Turstico, julio 2010.
Tabla 2. Distribucin porcentual usuarios de Internet (junio del 2010).
PAS GASTO TOTAL
Reino Unido (15,2%) 51,442,100
Alemania (19,3%) 65,123,800
Francia (13,2%) 44,625,300
Pases Nrdicos (6,2%)
Italia 8,9%
Resto del mundo 37,2%
Fuente: ExitoExportador, Usuarios de Internet en Europa.
______________________________________________________________________________
Datos reveladores de la importancia del medio Internet para el sector turstico, y por tanto de
la conveniencia de su desarrollo y aplicacin para las entidades, privadas o pblicas,
pertenecientes a este sector.
Internet ofrece al turismo ventajas en cuanto al proceso de comunicacin: la interactividad

del medio promueve y facilita la comunicacin entre los distintos pblicos; ventajas para el
pblico objetivo: la informacin se realiza de manera directa y activa, cada usuario selecciona la
informacin que le interesa; ventajas de coste: reduccin del coste de emisin, y el hecho de que
el propio pblico se interese por la web y acceda de manera voluntaria; ventajas de alcance:
Internet es sinnimo de internacionalidad (Sicilia y Prez, 2000, p. 32).
Adems de estas ventajas, las caractersticas bsicas de un producto tan complejo como el
turstico intangible, heterogneo, caduco, subjetivo e individual, fundamentalmente
propician su uso a travs del medio Internet, de forma que el desarrollo y la utilizacin de las
nuevas tecnologas en la comunicacin turstica resulta extremadamente conveniente para
alcanzar los objetivos establecidos en las estrategias de promocin de las empresas relacionadas
con el sector turstico.
En nuestro trabajo, explicamos brevemente el desarrollo, dentro de la comunicacin turstica,

que han tenido las anteriores webs, esto es, la Web 1.0 y la Web 2.0. Despus, exponemos las 251
caractersticas ms relevantes y las ventajas que la Web 3.0 puede ofrecer a la comunicacin
turstica y al propio consumidor.
Hemos planteado como principal objetivo observar cmo se comporta la Web 3.0 en lo
relativo a los contenidos tursticos, al objeto de valorar de qu manera puede contribuir a
optimizar la comunicacin turstica. Utilizando una muestra de conveniencia, hemos revisado y
analizado informacin turstica recibida por nosotros a travs de la web, a nuestro correo
electrnico, en Facebook y en el canal YouTube.
2. Antecedentes.
En la historia de la web, cabe hablar de dos perodos que marcaron un antes y un despus en
la comunicacin a travs de Internet y, ms concretamente, en la comunicacin turstica.
Fue a finales de 1990 cuando surgi la Web 1.0; se caracterizaba por estar formada por
pginas estticas y con poca variedad de informacin. No tenan opcin de interaccin con el
receptor, ni espacios para realizar comentarios, opiniones, ni sugerencias; era algo incompleto,
que no se haba desarrollado del todo, donde el Web master (dueo, diseador, administrador y
editor de la publicacin del contenido de la web) era el nico que poda intercambiar
informacin dentro de las pginas. No exista interaccin entre los internautas y los Web master,
ni entre stos ltimos entre s. Los mtodos de bsqueda no facilitaban encontrar la informacin
necesaria para el usuario, eran bastante complejos y solamente los ms diestros eran capaces de
encontrar con exactitud lo que pretendan al iniciar la bsqueda.
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La Web 1.0 no resultaba del todo adecuada para fines publicitarios, ya que no era un medio
de comunicacin masivo y las actualizaciones no eran tan frecuentes como en la web actual. Por
todas estas rmoras, era de suponer que la Web 1.0 no presentaba ningn tipo de aliciente, as
como su necesidad de evolucionar para convertirse en un medio eficaz para la comunicacin
turstica. Como dice Garca Aretio todo ha sido fruto de una ms o menos vertiginosa
evolucin. O es que para llegar a la Web 1.0 no hubo de pasarse por la 0.3, 0.5, 0.8? De
hecho se suele hablar de la Web 1.0 como la web esttica, la Web 1.5, web dinmica y la Web
2.0, Web corporativa. (2007, pp. 4-8).
Si seguimos esa evolucin desde la denominada Web 1.0, donde las Webs eran
prcticamente papel pero en formato HTML, pasando por la Web 1.5, donde ya exista una
interaccin entre emisor y receptor, llegamos a lo que se conoce como la Web 2.0, concepto que
se puso en circulacin en octubre de 2004 en una conferencia de Dale Dougherty de OReilly
Media. No se trata de algo distinto a lo anterior, sino que es una nueva forma de obtener,
generar, compartir y distribuir la informacin. Los contenidos son creados por los propios
usuarios, pudiendo interactuar entre ellos y pudiendo formar redes sociales. La web evolucion
hacia un modelo donde el usuario se convirti en productor y receptor de la informacin con un
control total sobre la misma; as, la web se transform en un espacio de encuentro entre
productores y receptores y de stos entre s. El usuario se convirti con esta evolucin en
productor y consumidor de la informacin en una web, en la que todos los que accedan a ella
pueden ser creadores. Esto gener un crecimiento en la cantidad de contenidos publicados en la 252
web y la posibilidad por parte del usuario de formar parte de un mundo de redes sociales, en las
que existe la posibilidad de relacionarse con otros usuarios sin compartir el mismo espacio y
tiempo. El que todo circule y se produzca una comunicacin bidireccional es una de las
caractersticas ms sobresalientes de la Web 2.0, pues provoca que sean igual de relevantes el
emisor que el receptor de la informacin. Todo es independiente, pero est enlazado entre s
dentro de esta Web 2.0 formando una red de informacin. Esta web se preocupa de los
diferentes cdigos y lenguajes existentes, ya que, en ella, se facilitan traductores y versiones en
distintos idiomas de los contenidos para superar las barreras de la comunicacin entre distintos
usuarios del mundo. Andrs Richero propone el siguiente esquema:
Tabla 3. Evolucin de la Web 1.0, 2.0 y 3.0.

WEB 1.0 WEB 2.0 WEB 3.0
Personas Personas conectndose a personas Aplicaciones Web conectndose a
conectadas a aplicaciones Web
la Web
Redes sociales Web Geoespacial
Wikis Web Semntica
Colaboracin Web Multimedia
Posibilidad de compartir
Necesidad de un gran espacio de Bsquedas ms precisas e
tiempo y trabajo en las bsquedas inteligentes
Informacin sin significado Informacin con significado
Fuente: Andrs Richero. http://sadymaureria.wordpress.com/category/web-semantica/
______________________________________________________________________________
La Web 2.0 ha revolucionado la comunicacin turstica; las opciones en lo relacionado con

el turismo (viajes, productos, servicios, etc.) se optimizan segn la informacin que se comparte
o se recibe dentro de los diferentes nodos que forman la inmensa red de contenidos y
comunidades online. Los emisores de esta informacin turstica consiguen ser influyentes para
un determinado grupo de personas, formando as muchos ms emisores que contribuyen con
informacin turstica relevante. El que sea innecesario compartir el mismo espacio y tiempo est
ayudando a impulsar las proyecciones virtuales y atemporales transformando y fomentando que
los actores tursticos tengan que estar en constante evolucin y tengan que integrarse en las
redes y comunidades sociales, para no quedar aislados y poder interactuar con el resto de
emisores y receptores. A modo de ejemplo, se muestran los resultados obtenidos tras realizar
una bsqueda en Google con el trmino hotel de Madrid (tablas 4 y 5), donde se aprecia la
evolucin seguida por el mrketing turstico.
Tabla 4. Evolucin del marketing turstico.

CARACTERSTICAS
AO
Si no ests en catlogos, no existes. Folleto

1970-1980 publicitario del hotel, catlogo de la agencia
de viajes, formar parte del catlogo turstico
de la autonoma o formar parte del catlogo
turstico del pas o revistas especializadas. 253
Si no ests en Internet, no ests en el
1990 mercado. Los hoteles ya comienzan a tener
un portal web con informacin para los
usuarios de Internet.
Si no ests en los buscadores, no te conoce
Finales 1990 nadie. Ej: Yahoo!
Si no apareces en Google, no saben que

2002-2005 existes.
Si no ests en la primera pgina del

2005-2007 buscador de Google u otros, no formas parte
del mercado.
Si no ests en el entorno 2.0, no existes:
2008 IGoogle, GoogleMaps, GoogleEarth,
Facebook.
Fuente: Mir, Jordi. Evolucin mrketing organizaciones tursticas. http://www.slideshare.net/jordimiro/marketing-
web-20-2886135.
______________________________________________________________________________
Tabla 5. Evolucin de una Web Hotel estndar.
CARACTERSTICAS
AO
Esttica, unidireccional, informar al cliente,

1990 texto y fotos, datos contacto, reservas
telfonos
Bidireccional, texto comercial, reservas,
2000 newsletter, club, VIP, posicionamiento
Colaborativa, fidelizacin cliente, mejora

2007-2009 comunicacin, marketing en medios
sociales, georeferenciacin, comentarios
clientes, redes sociales.
Fuente: Mir, J. http://www.slideshare.net/jordimiro/marketing-web-20-2886135.
Con el Turismo 2.0, hay una evolucin en los sitios web tursticos que han nacido de la Web
2.0, la generacin web que promueve la participacin del usuario y la colaboracin entre ellos
para facilitar la informacin en la web. El turismo 2.0 se caracteriza por la participacin total del
usuario a travs de su opinin, sugerencias y comentarios de los productos y servicios tursticos,
compartiendo esta informacin a travs de vdeos, fotos, blogs, hasta formar un contenido que 254
puede influir en otros clientes potenciales a la hora de decidir destinos, actividades
3. Web 3.0 y Turismo.
Sobre el concepto semntica es conveniente precisar que se halla ntimamente relacionado

con el de sintaxis, que explica cmo decimos algo, cmo lo organizamos y estructuramos,
mientras que la semntica es el significado de lo que decimos. Ambos conceptos semntica y
sintaxisson relativos a la comunicacin. Dentro de las nuevas tecnologas, Internet ha
permitido la comunicacin entre los ordenadores, de manera que si buscamos algo a travs de
una web concreta, se realiza una llamada de ese documento, que devuelve lo que hayamos
pedido al navegador en un leguaje HTML. Este lenguaje define a los ordenadores la sintaxis
que pueden entender, le dice al ordenador cmo mostrar el documento. Internet nos proporciona
numerosas ventajas, pero ha llegado el momento en el que el exceso de informacin, que crece
de manera exponencial, supone un problema. La Web semntica propone poner fin a este
inconveniente.
Aunque el concepto de Web semntica es cada vez ms prximo y conocido, el trmino

aparece por primera vez en 1998. Podramos decir que el trmino es casi tan antiguo como la
propia web que conocemos hoy en da. Lee Feigenbaum define la Web Semntica de la
siguiente manera: La web semntica hace que cada enlace signifique algo para las mquinas (
2010, p. 2). Dicho de otra forma, la web semntica dota de significado y raciocinio a las
mquinas. Existen diferentes algoritmos que permiten marcar semnticamente los contenidos en
cualquier documento textual, dos de los ms conocidos son los microformatos y los RDF.
______________________________________________________________________________
Si en la actualidad los buscadores trabajan a travs de palabras clave para encontrar

informacin, la Web semntica entiende el concepto de la palabra que se busca y permite
realizar bsquedas mucho ms concretas y acertadas. Supone un cambio en la distribucin de la
informacin por Internet. Por ejemplo, si pretendemos hallar informacin sobre monumentos en
Mlaga, en la actualidad el buscador realizar un resultado mostrndonos todas las webs que
contuviesen dichas palabras, y no necesariamente el listado de monumentos que se encuentran
en Mlaga. Mientras que la Web semntica entiende el significado de monumento y es capaz de
mostrar un listado con todos los monumentos que pueden visitarse en Mlaga, en un mismo
portal. Segn Santiago Martelli (2010, p.1), la Web semntica intenta que los sistemas sean
capaces, no slo de mostrar la informacin que contienen las webs, sino tambin de comprender
la peticiones y necesidades informativas del usuario; por lo tanto, es necesario crear un sistema
de bsqueda para que la web pueda entender lo que se le est solicitando, realizando
deducciones lgicas, a fin de ofrecer al usuario una respuesta precisa acorde a sus intereses.
Un ejemplo de aplicacin de la Web Semntica es el proyecto WOLFRAM ALPHA; se trata

de un motor de bsqueda de conocimiento computacional, capaz de responder directamente a
las preguntas del usuario, en vez de remitirnos a enlaces como hace Google; y no porque
disponga de un gran listado de respuestas, sino porque es capaz de calcularlas a partir de una
serie de bases de datos y de algoritmos. Algunos estudiosos consideran que su impacto podra
llegar a ser similar al que tuvo Google.
255
Todo esto aplicado al turismo supone beneficios para el usuario y para las PYMES
relacionadas con el sector. Con mayor facilidad, y de forma ms concreta, los usuarios
encuentran lo que estn buscando. Si, hoy en da, para organizar un viaje se necesitan muchas
pginas web, en el futuro todas estas pginas se integrarn, simultneamente, en un portal
semntico donde aparecern las distintas fuentes de datos, de esta manera el usuario no tiene
que ir pgina por pgina hasta encontrar aquello que precisa. Supongamos que la web tiene la
capacidad de construir una base de conocimiento sobre las preferencias de los usuarios y que, a
travs de una combinacin entre su capacidad de conocimiento y la informacin disponible en
Internet, es capaz de atender de forma exacta a las demandas de informacin por parte de los
usuarios. A continuacin, se muestra un ejemplo de portal turstico, que recoge numerosas
necesidades de un usuario.
______________________________________________________________________________
Imagen 1: Ejemplo de Portal Web 3.0.
Fuente: Murua et alter. http://www.iadis.net/dl/final_uploads/200508P002.pdf. 256

Segn los investigadores que se encuentran desarrollando esta nueva etapa de Internet, con
premisas bsicas, la red ser capaz de responder preguntas y hacer sugerencias de, verbigracia,
un plan de vacaciones para un grupo familiar; es decir, si el usuario introduce la informacin
bsica relativa a gustos y edades de los miembros que integran el grupo, ms el presupuesto
asignado para las vacaciones, recibir una respuesta personalizada de un agente turstico virtual
que acercar las propuestas con toda la informacin y los medios para reservar los servicios y
paquetes vacacionales (Murua, 2005).
Segn esto, no es descabellado imaginar que los beneficios que la Web Semntica puede
reportar a la comunicacin turstica son considerables. Si dotamos a las mquinas de
conocimientos y razn, stas a su vez podran generar conclusiones propias. Es decir, si una
computadora recibe durante dos aos seguidos y en los meses de mayo demanda por parte de su
usuario sobre viajes a zonas de playa, podr anticiparse a la demanda siguiente y proponer
durante esas fechas paquetes de viaje que pueden interesar al usuario antes de que ste los
reclame. De esta manera, la comunicacin turstica tendr la ventaja de conocer lo que el
pblico necesita, antes de que ste diga cules son sus necesidades. Se trata de una
comunicacin mucho ms cercana, personalizada y acertada. Adems, conocer de manera
individualizada al cliente puede brindarnos muchas oportunidades y posibilidades dentro del
sector. Es decir, si a travs de las bsquedas que un usuario realiza, el ordenador reconoce
cundo son sus das festivos, puentes, vacaciones, es posible prever paquetes vacacionales,
ajustados a sus intereses y necesidades. Si los agentes tursticos son conscientes de este hecho,
sabrn aprovechar las ventajas que proporciona la comunicacin a travs de la Web 3.0.
Cuando navegamos a travs del canal YouTube con bsquedas determinadas, en este caso
______________________________________________________________________________
Benidorm, el propio canal las memoriza; al abandonar el canal e iniciarlo un tiempo despus
nos sorprende con una seleccin de vdeos relacionados con los previamente buscados, pero, en
este caso, no demandados.
Imagen 2. Ejemplo Youtube.
Fuente: www.YouTube.com.
As mismo, uno de los servicios gratuitos de correo electrnico va Web (Gmail), nos ofrece
idntica posibilidad. En los espacios publicitarios que aparecen al abrir la bandeja de entrada de 257
Gmail, se observan productos tursticos no solicitados por el usuario, pero relacionados con
bsquedas previas. Es decir, se ofrecen productos o servicios que se adaptan a las necesidades
del usuario bien por su perfil, bien por la informacin intercambiada con otros usuarios o bien
por bsquedas realizadas a travs de la web. En el ejemplo que sigue (imagen 3), se aprecia
publicidad que aparece despus de efectuar distintas bsquedas relacionadas con el turismo y el
Camino de Santiago; a travs de l, es posible estimar, y valorar, la posibilidad que tiene el
anunciante de llegar con mayor precisin a su pblico objetivo.
______________________________________________________________________________
Imagen 3. Banner del Camino de Santiago en Gmail.
Fuente: www.gmail.com.
4. Conclusiones.
En los ltimos aos, el comportamiento de los usuarios de Internet evoluciona hacia la

258
bsqueda de informacin, proporcionada por otros usuarios con una vivencia turstica previa.
Cada vez ms, la participacin del usuario activa o pasivamente tiene un papel
fundamental en la toma de decisiones para adquirir un producto turstico. Los contenidos
generados y volcados en la red demostraciones del producto, opiniones del servicio dotan
de corporeidad y cercana al producto turstico; se trata, adems, de contenidos generados de
manera gratuita, lo que redunda en una mayor influencia para los clientes potenciales. La Web
3.0 est dando la oportunidad de ofrecer los servicios tursticos a estos clientes antes de ser
solicitados, pero acordes a sus preferencias. La trascendencia econmica, y social, del sector
turstico propicia que la comunicacin turstica pueda ser un modelo para otros sectores a la
hora de considerar sus acciones comunicativas en el medio Internet; no obstante, todava queda
mucho por desarrollar, sobre todo porque la mayora de las webs del sector turstico aprovechan
apenas en un cincuenta por ciento el rendimiento de las herramientas que proporciona la Web
2.0, sin explotarla adecuadamente para sacar el mximo beneficio a este medio de
comunicacin, que ya se clasifica como medio convencional. La evolucin de la web hacia la
Web 3.0 est siendo una realidad; ahora bien, el sector turstico no aprovechar debidamente las
ventajas de esta nueva forma de comunicarse a travs de la web, si no propicia la formacin de
profesionales especializados para lograr el mximo rendimiento de un medio que tantas
posibilidades guarda.
______________________________________________________________________________
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______________________________________________________________________________
Nacimiento, vida y agona de un diario digital.

Peligros en red
Germn Jos Hesles Snchez
Universidad Complutense de Madrid
Espaa
CURRCULUM VITAE
Licenciado en Ciencias de la Informacin, rama Periodismo por la UCM en 1992. DEA en

Lenguaje y medios de comunicacin. Profesor del VII Experto Lenguaje y medios de
comunicacin (UCM, 2010): Rutinas periodsticas y valores profesionales, ciberperiodismo, la
opinin informada, lenguaje y terrorismo, etctera. Experto Dir-com energa y sociedad.
Experto en periodismo medioambiental.
Experiencia profesional: Redactor jefe peridico comarcal, redactor Ideas & Negocios,
redactor Medio Ambiente en la Comunidad de Madrid. En la actualidad: Colaborador free lance
para Wolters Kluwer y finalizando tesis doctoral.
RESUMEN
No pocos han sido los editores que han cado en la trampa: Un soporte que apenas origina
gastos y multitud de gabinetes de prensa vidos por dar salida a sus informaciones. Cantidad
contra calidad. El alud informativo sepulta las posibilidades de investigacin de los periodistas.
La consigna: abarcar sin apretar, sin contraste. El periodista se convierte en mero transmisor de
261
informaciones provenientes de una sola fuente. No hay tiempo que perder pues hay que ser el
primero en "subirla". Ya habr tiempo, si la informacin lo vale o, en su defecto, lo exige la
legalidad, de retocar, aadir o suprimir; los muertos que se dejen en el camino son daos
colaterales.
Con esta comunicacin pretendemos analizar los peligros de la transicin de una publicacin
en soporte papel a diario digital sin tener en cuenta la necesaria transformacin de las rutinas
profesionales. Dicho de otra manera: Explicaremos el camino sin retorno a la transmutacin de
los administradores de la informacin en cmplices de la difusin de mensajes interesados de
grandes instituciones polticas, pblicas y privadas por mor a la supuesta economa del soporte.
Asimismo, explicaremos la evolucin de los gabinetes de comunicacin que, poco a poco, van
perdiendo su funcin primigenia para tornarse, de facto, en toda una suerte de editores externos
generadores de una avalancha de informaciones ya editadas, listas para lanzarlas a la red.
Utilizaremos como ejemplo un peridico comarcal gratuito y quincenal que lleg a alcanzar una
tirada de 70.000 ejemplares y 17 profesionales en nmina.
ABSTRACT
Not few ones have been the publishers who have fallen down in the trap: its a cheap mass
media with multitude of eager press offices for giving gone out for their information. Quantity
against quality. The avalanche of information buries the desires of investigation of the
journalists. The Roadmap is: To include without being too tight, without confirming
information. The journalist turns into mere transmitter of information from an alone source.
There is not time to lose so it is necessary to be the first one in "raising it ".
There will be time of retouching, adding or suppressing the piece if the information costs it or,
in its fault, the legality demands to change it; the dead men that is left in the way is considered
______________________________________________________________________________
collateral hurt. We only want to reveal the dangers of the change of a publication in paper
support to daily digital without bearing in mind the necessary transformation of the professional
routines. In other words:
We will explain the way without return to the transmutation of the administrators of the
information in accomplices of the diffusion of interested messages of big political, public and
private institutions for the supposed cost reduction of this mass media.
We will approach to the fact of how the evolution of the Offices of communication
By the way, we will try to explain the evolution of the offices of communication that, step by
step, are losing their primary role becoming a very big group free lance publishers, which
generate millions of news (already published) and ready for raising them to the network.
We will use as example a regional free and fortnightly newspaper that managed to reach an
issue of 70.000 copies and 17 professionals in list.
PALABRAS CLAVE
Editor, mensaje, transformacin, soporte, credibilidad
KEY WORDS
Publisher, message, processing, support, credibility

262
______________________________________________________________________________
"News is a business, but also a public trust... "

Dan Rather, CBS News
"Una noticia es algo que alguien en algn sitio no quiere que se sepa..."
Juan Cruz, adjunto a la direccin de El Pas
"Internet nos confundi, nos creamos que la informacin era slo inmediatez, y no es cierto"
Albert Montagut, director de ADN
1. Introduccin.
Renovarse o languidecer? Obvio. Lo primero, pero cmo? En los ltimos aos, la prensa
est sufriendo dos crisis: la econmica y la tecnolgica. De la primera, poco podemos decir; si
acaso, destacar que, como otras, se supone cclica y que, por tanto, pasar. Respecto a las
innovaciones tecnolgicas, recordar a los agoreros que anunciaron, en su momento histrico, la
muerte de la literatura, de la prensa escrita y de la radio. No hubo que lamentar vctimas y la
televisin convivi con todas y con cada una de las formas de ofrecer informacin. S fue
necesario reformular lenguajes y crear los estereotipos pertinentes a cada soporte para satisfacer
a unos ciudadanos mejor formados e informados. 263
Con internet est sucediendo algo parecido. Mientras unos se llevan las manos a la cabeza
otros las ponen a la obra tratando de acertar con el gusto y necesidades de unos receptores que
por primera vez se convierten en partcipes directos gracias al nuevo soporte.
Los editores de prensa hablan del 2.0 y hasta del 3.0, pero pocos conocen el mar por el que
navegan. Ignorancia que, lgico, en muchos casos, les est empujando hacia corrientes y
escollos, cuando no les ha dejado, ya, al pairo.
2. Objeto de estudio. De la celulosa al bit.
La abundancia de informacin en la red ha cegado a muchos editores que se han credo que
la transicin de celulosa a bits supona, adems de un ahorro en costes (papel, imprenta,
transporte, distribucin y personal), un paso adelante al contar un espacio casi infinito en cuanto
a capacidad de informacin.
La realidad no les ha dado la razn. Abandonar la calidad y el trabajo periodstico, al final,

les est saliendo muy caro
Para sustentar est afirmacin hemos analizado la transicin de una publicacin en papel a
diario digital de un peridico comarcal del cinturn industrial madrileo, gratuito y quincenal,
con una tirada controlada por OJD que alcanz los 70.000 ejemplares y que fue referente
informativo en la zona durante 16 aos.
______________________________________________________________________________
En nmina, un equipo compuesto por 17 profesionales: director, redactor jefe, tres

redactores, tres maquetadores, un responsable del departamento comercial con cinco
comerciales, dos administrativos y un encargado de cobros y supervisor de la distribucin. Ms
tres colaboradores externos.
El mbito de distribucin comprenda siete municipios de entre 10.000 y 120.000 habitantes,

que sumaban un tota de 400.000.
La financiacin proceda exclusivamente de la publicidad -privada y en ocasiones pblica 2-

que ocupaba entre un 40 y 45% del espacio total de la publicacin.
2.1. En la red.
En 2002, contrat con una empresa externa la puesta en marcha de una web que se nutra de
las informaciones, artculos, entrevistas y reportajes aparecidas en el formato papel de cara a
ofrecer un servicio ms e ir adaptndose a los cambios que iban marcando las nuevas
tecnologas. El nmero medio de visitas mensuales no sobrepasaba las 30.000.
Sintetizando podemos decir que, en ese momento, la pgina web haca la funcin de hemeroteca
digital.
2.2. "2.0". 264

En 2006, con el auge de las ediciones digitales de los medios nacionales, la empresa encarg
a un diseador externo para modernizar la web, dotarla de interactividad y que de su gestin
diaria se hiciera cargo la redaccin del peridico, alimentndola a diario con noticias de las siete
poblaciones que eran cubiertas por los redactores. Hubo que reajustar agendas, horarios y
adquirir cmaras fotogrficas para todos los redactores, que no fotgrafos.
La empresa editora pona en la calle su producto estrella cada quince das, mientras que en la
pgina web que portaba -como era lgico en ese etapa- la misma cabecera se ofreca una
informacin ms completa, detallada y actualizada, con la posibilidad de que los lectores,
adems, participasen aportando sus opiniones y comentarios sobre cada noticia, reportaje o
entrevista.
2.3. Desfase (in)formativo.
El departamento comercial empez a sufrir las consecuencias de este desfase informativo.

"Algunos clientes nos preguntaban por qu no se "reservaban" las noticias ms jugosas para la
edicin en papel y que as fuera ms ledo... No sabamos que contestarles. Cuando volvamos a
la oficina nos encontrbamos con nuevas directrices para que vendiramos espacios en la web.
Era algo nuevo, que no conocamos y habramos necesitado formacin de algn tipo" asegura
M. F. una de las comerciales. Mientras tanto, el departamento de redaccin no daba a basto. La
falta de tiempo obligaba a hacer periodismo de mesa y no de calle. "En las bandejas se
2
Al contrario que suele suceder con los medios de tirada nacional, las presiones polticas y de las anunciantes no llegaban a la
redaccin ni a la lnea editorial de la publicacin, durante mucho tiempo reconocida por su independencia.
______________________________________________________________________________
multiplicaban los correos electrnicos y pasabas un tiempo precioso desentraando la relevancia

de cada nota de prensa que, adems, al no haber acudido a la convocatoria, tenas que contrastar
va telefnica... Perdas mucho, mucho tiempo, pero haba que alimentar la pgina a diario"
recuerda G. J., redactor jefe.
// Albert Montagut, director de ADN (entrevista personal)

Hay una necesidad global de abaratar costes y los informadores, meros
transmisores de informacin, son ms baratos.
Cmo hemos llegado a esta situacin?
A lo largo de los aos se ha ido perdiendo la necesidad de contar las cosas con
detalle. Internet nos confundi, nos creamos que la informacin era slo
inmediatez, y no es cierto. La inmediatez es importantsima, pero el contenido lo
es mucho ms.
Nunca ha habido tanta informacin y jams ha sido tan accesible. Cmo
separar la paja del grano?
El lector est cada vez ms preparado, l es quien selecciona. En funcin de lo
que seleccione sabremos que es lo que hay qu hacer y cules son sus
necesidades.
Cuando surgi la prensa escrita se dijo que era el fin de la literatura. Con la
radio se augur el fin de los peridicos. Con la tv, la radio. Con Internet
Cmo ve el futuro de la prensa? 265
El soporte en el que trasmitamos la informacin es lo de menos, hemos de estar
preparados para cualquier cambio tecnolgico, pero hemos de estar preparados
para no convertirnos en informadores, hemos de mantener la esencia del
periodismo viva.//
3. Metodologa. Dando voz a los protagonistas.
Como ya se ha esbozado en el anterior apartado, para obtener las conclusiones que han dado
pie a este trabajo hemos contado con entrevistas personales a profesionales que desarrollaron
parte de su vida laboral en el citado medio y tambin a profesionales destacados del mundo de
la comunicacin; algunas fueron publicadas en su da. Otras declaraciones fueron obtenidas
durante la celebracin del curso de verano de El Escorial "Periodismo y poder poltico, una
relacin apasionante y apasionada", celebrado en julio de 2010.
3.1. Desigualdad de condiciones.
Otro de los factores que hemos tenido en cuenta y analizado ha sido la ms o menos reciente
transformacin que estn sufriendo los gabinetes de prensa, cada da ms poderosos y con ms
medios. Basta con comparar un gabinete de comunicacin municipal -de la que tambin nos
reservamos su identidad dada la colaboracin prestada- de una de las poblaciones en la que se
distribua la publicacin estudiada con la situacin de todos los medios que ofrecen informacin
sobre sta.
Dicho gabinete, adems de las pertinentes convocatorias, enviaban va correo electrnico las
nota de prensa de los actos, con declaraciones, fotografas y hasta cortes de audio y video.
______________________________________________________________________________
Obvio, eran las declaraciones que ellos consideraban ms acertadas, las fotografas que ellos
deseaban que fueran publicadas y los cortes de voz e imagen que queran fuesen escuchados y
vistos. El periodista, si as lo deseaba o se lo impona su editor, poda limitarse a esperar de
brazos cruzados la llegada de la informacin hasta su pantalla.
Ejemplo 1:
Gabinete de comunicacin del ayuntamiento de una poblacin de 120.000 habitantes:

.- Tres periodistas contratados como cargos de confianza poltica
.- Un periodista con plaza de funcionario
.- Un periodista con contrato eventual
.- Un fotgrafo con contrato eventual
.- Este gabinete 3 en concreto, durante 2009/2010 y como media, presentaba una convocatoria de
prensa diaria, habiendo das en que se llegaba a tres convocatorias.
Ejemplo 2:
Medios locales que cubren la informacin de la localidad de 120.000 habitantes

.- Tres 4 publicaciones escritas, dos con corresponsales en la localidad5
.- Una televisin local
.- Espordicamente, cuando las noticias son de mayor transcendencia acuden corresponsales de 266
dos emisoras regionales
// Fernando Gonzlez Urbaneja, presidente de la Federacin de Asociaciones

dePrenas de Espaa
La informacin es un hecho relevante que requiere cierto ropaje, cierta liturgia,
formato propio y definido, tiene reglas escritas e implcitas y meter la
informacin en otros formatos es dar gato por liebre, estropea la informacin,
conduce a deformarla. Est cambiando la forma de ejercer el periodismo, el
acceso, los soportes, la relacin con las fuentes y las exigencias de los ciudadanos
lectores, pero lo que resulta ms inquietante es la insoportable presin de las
fuentes, cada da ms poderosas".
Y cada da ms ruedas de prensa en las que no se puede preguntar...
Sin preguntas y re-preguntas no hay periodistas ni periodismo... Los periodistas
no deben aceptar esas condiciones, aunque sean de los jefes, que se estn pegando
un tiro en su propia rodilla. Y as vemos redacciones mimetizadas, peridicos
mimetizados, y resultados muy pobres.
Pero los partidos u otros grupos de poder suelen ser las fuentes principles de
informacin
Hay fuentes y hay charcos y lo que no es admisible es el sometimiento de los
medios a las agendas de los partidos polticos u otros grupos de poder.//
3
Los salarios de los profesionales ennumerados oscilaban entre los 35.000 y 50.000 euros anuales.
4
Una de ellas es la publicacin analizada que en noviembre de 2009 dej definitivamente de acudira a convocatoria alguna para
limitarse al cut & copy.
5
De los cinco periodistas que suelen acudir a las convocatorias, dos tienen contrato mercantil, otro, de media jornada y un cuarto,
indefinido con un salario que no sobrepasa los 25.000 euros anuales.
______________________________________________________________________________
(Gonzlez Urbaneja, Fernando (2008) Cuadernos de periodistas n 15

Efitorial p, 17)
3.2. En barrena a la espiral.
El ejercicio del periodismo cada da se haca ms complicado en la redaccin. Tras la

separacin del grano y de la paja, llegaba el momento de tratar de contrastar. Llamadas a la
oposicin o a los afectados y pago con la misma moneda. "Vamos a emitir una nota de prensa,
esperamos que no publiquis nada hasta que os llegue" o frases parecidas se solan repetir
bastante a menudo reconoce, J.B., responsable de otro gabinete del rea de distribucin del
peridico. Por otro lado, el director presionaba a los redactores para que se siguieran subiendo
noticias a la red pues -poda ser otra de las respuestas tipo del que llevaba la voz de mando-
"estamos recibiendo correos para llenar varias pginas" recuerda el redactor jefe.
Del periodismo de mesa se caa con facilidad en el periodismo, simple y llanamente,

manipulado. Las fuentes, siempre y lgicamente interesadas, ya convertidas en verdaderos
editores externos presionaban al editor responsable de la web para que se publicaran rplicas y
contra rplicas de lo que ya se haba colgado sin contrastar. Se haba entrado en una espiral y el
redactor empleaba todos sus esfuerzos en mantener la pgina actualizada, para evitar
reprimendas externas e internas, convirtindose en un taqugrafo, sin luz, pero con cinco aos de
carrera. 267
// Manuel Lpez, profesor de periodismo
He aqu uno de los grandes peligros de las nuevas tecnologas de la informacin:
tantos mensajes pueden generar ruido y no meloda. Desde la mesa de redaccin
se puede telefonear a todo el mundo y esto solo se puede hacer si tenemos
personal suficientemente preparado.// Lpez, M. (1995) Cmo se fabrican las
noticias. Ed. Paids.
3.3. Adis a la credibilidad.
Los resultados econmicos no tardaron en demostrar lo que ya se palpaba desde haca

tiempo: el peridico perda fuerza, influencia y lo que es peor, credibilidad. El departamento
comercial no saba que estaba vendiendo y los esfuerzos volcados en la red repercutieron de
manera ostensible en la calidad del peridico papel. En 2007, la facturacin se mantena a duras
penas y la direccin, cegada por la supuesta gratuidad de un soporte infinito, tom la peor
decisin. "Su razonamiento fue muy simple: si con las noticias de siete ayuntamientos y las que
emanan del Gobierno regional estamos recibiendo 70.000 visitas mensuales, si incluimos todos
los municipios de la regin las visitas se multiplicarn exponencialmente" recuerda P.M. una de
las redactoras con ms de dos aos de antigedad en la empresa. Tambin asegura que se
decidi quin se encargaba de cada poblacin de la siguiente manera: "El director cogi un
mapa de Madrid, lo dividi en tres reas y asign una a cada redactor. Nuestra labor era hablar
con cada ayuntamiento para pedirles que nos enviaran las notas de prensa o... Simplemente,
buscarlas en sus pgina web para fusilarlas".
______________________________________________________________________________
// Jos Blanco, ministro de Fomento (Entrevista personal)

Estamos obligados a buscar la verdad y las opiniones tienen que ser
independientes. La comunicacin, nadie lo duda, es un negocio, pero los medios,
que tampoco nadie lo dude, pertenecen a sus audiencias pues sin ellas pierden su
razn de ser. //
3.4 El bosque no deja ver el rbol.
El equipo de redaccin dej de serlo. Se limit a seguir las claras y contundentes directrices
del editor (ejemplo 3) "colgar todo lo que llegue y llamad a los que no envan foto para ver si
pueden hacerlo". Los redactores reciban llamadas y mensajes de lectores de la hasta ese
momento zona de influencia quejndose de que se estaban publicando noticias que para ellos no
revestan ningn inters. "Sabamos que 70.000 visitas no eran nada y que la web en seis meses
tan solo factur 3.000 euros, pero no haba manera de poner en valor nuestro trabajo, pues lo
que estbamos haciendo lo poda hacer cualquiera y ya con la crisis en marcha, hasta cobrando
menos. El bosque no dejaba ver el rbol" concluye G.H.
// Fermin Bocos, periodista y escritor (entrevista personal)

El periodista es necesario para discernir lo que es relevante de lo que no lo es y
eso, a pesar de que se est creando el mito de que cualquiera puede ser periodista;
lo mismo que seleccionador nacional. 268
Pero los periodistas ya tienen una agenda completa programada de
antemano y suelen ser los propios editores los que as quieren que sea...
Los gabinetes de prensa tienden a enlazar con periodistas o editores que se
prestan a crear una realidad alternativa. Hablamos de tontos tiles o
intencionados; los sobrecogedores sin sobre.//
Ejemplo 3:
.- Los gabinetes de prensa de las distintas consejeras de la Comunidad de Madrid son los
encargados de situar a cmaras y redactores en el espacio elegido para las comparecencias. Los
periodistas pasan a formar parte del decorado viviente que interesa a los organizadores del
evento.
.- Antes de que haga acto de presencia el consejero, consejera o presidenta reparten entre los
asistentes la nota con las declaraciones que se van a realizar a continuacin, mientras que desde
la Puerta del Sol se empiezan a enviar los mensajes de correo electrnicos adjuntado idntica
documentacin.
.- Una vez finalizada la comparecencia y aunque los medios han sido convocados a una "rueda
de prensa" en la mayora de las ocasiones no estn permitidas las preguntas.
.- Si algn periodista intenta hacer valer los derechos que le otorga la profesin es ninguneado
sin el ms mnimo pudor.
______________________________________________________________________________
4. Resultados. De peridico a hoja parroquial.
Llegaron los primeros despidos. Comerciales, redactores y maquetadores vieron mermados

sus equipos. "Nos dijeron que no sabamos vender la web y que los periodistas no estaban de
acuerdo con la nueva poltica de la publicacin porque era ms divertido asistir a
comparecencias que estar redactando delante del ordenador" afirma S. R., responsable entonces
del departamento comercial. A los colaboradores se les dijo que ya no colaboraban y la
periodista de ms reciente incorporacin fue despedida. A esta lista se sumo uno de los
maquetadores; el peridico en soporte papel, en ocho meses redujo a la mitad su nmero de
pginas, pasando de 48 a 24.
// John V. Pavlik, Universidad de Columbia

Desde los primeros tiempos de la publicacin en red, obtener beneficios de los
sitios de contenido no ha sido tarea fcil (salvo los que son para adultos). Incluso
sin coste de distribucin, las revistas, peridicos y radiodifusores digitales han
luchado por encontrar el camino a la rentabilidad.// Pavlik, John V. (2004) El
periodismo y los nuevos medios de comunicacin. Ed. Paids
Con dos comerciales trabajando desde la redaccin y tres periodistas sin despegarse del
ordenador la web se convirti en una especie de boletn multimunicipal y multiestilstico ya que 269
las noticias que se colgaban sufran nulas o escasas variaciones desde que partan de la mesa del
redactor municipal hasta que aparecan en la red. "Lo ms frustrante -asegura P.M.- era
comprobar como las noticias que elaborbamos los periodistas y enlazbamos con columnas de
opinin u otras noticias relacionadas (anexo 1) s eran seguidas por los lectores y se produca la
tan ansiada interactividad, pero cada da era ms difcil hacer nuestro verdadero trabajo y las
pocas veces que sacbamos tiempo para hacerlo, se perda en el cajn de sastre la hoja
parroquial, la llambamos- en que se haba convertido la pgina".
// Fernando Gonzlez Urbaneja, presidente de la FAPE (entrevista personal)

Internet es transversal, no es solo un medio adicional, es un modo que afecta a
todo, que lo mejora, lo transforma y provoca oportunidades y riesgos. Considero
que es una bendicin que amplia las posibilidades del periodismo.//
4.1. Back qu?
Cuando pareca que nada poda empeorar, salt una noticia desalentadora: el servidor haba
tenido un problema y la pgina se haba perdido en ese limbo virtual que muchos pensamos
esconde en la red. "Hubo una reunin de emergencia para tomar las medidas oportunas y
cuando preguntamos cunto tiempo estaramos con la pgina en not found respondieron que
dependa del diseador que se encarg de su elaboracin. Lgicamente preguntamos si el
director o la gerente no podan contactar directamente con la empresa que encargada de hacer el
back up para que procediera a la recuperacin de la web... La respuesta no dej helados: no se
les haba ocurrido contratar ese servicio El diseador guardaba el diseo original que cre
______________________________________________________________________________
para la publicacin, pero la informacin se haba perdido" subraya, ahora con una agriada
sonrisa, P.M.
// Juan Carlos Rodrguez Ibarra, ex presidente de la Junta de Extremadura

y profesor de Anlisis del discurso periodstico en la Universidad de
Extremadura (entrevista personal)
En la actualidad cualquiera puede hacer un peridico digital y creo que es algo
muy positivo. //
Consideramos importante destacar que el director del grupo editorial tena una experiencia
de ms de 20 aos en la direccin y edicin de peridicos y revistas en soporte papel. Eso s, P.
M. apostilla "pero no tena ninguna experiencia en la edicin digital y utiliz, y se ufanaba de
eso, la misma web para informarse de la que aseguraba inminente muerte del papel y las
ventajas de las publicaciones digitales. A nosotros no nos convenca, no s si porque ramos
ms jvenes o, simplemente, porque nuestras fuentes y nuestros lectores no se cansaban de
recordarnos que estbamos perdiendo enganche y, por tanto, la influencia, el rigor que hasta
haca unos meses nos avalaba".
// Vin Crosbie
Los consumidores no utilizan la red del mismo modo que lo hacan con la prensa
escrita. La razn ms clara por la cual la gente se pasa a leer online es para 270
encontrar una mezcla de contenido que satisfaga su propia mezcla de intereses,
pero que no reciben del resto de los medios de comunicacin. De ah que los
sitios ms visitados sean los buscadores. // (FAPE 2010, p.22)
En noviembre de 2009, los dos ltimos periodistas abandonaron la redaccin. Qued una
persona -no hemos podido averiguar cul es su formacin profesional - para trasladar del correo
electrnico o de las web institucionales notas de prensa y fotos a la pgina del ahora diario de
informacin regional cuya cabecera conduce a equvoco pues habla de una determinada
periodicidad no diaria. Al da de la fecha, el peridico en papel se ha dejado de distribuir aunque
se sigue maquetando y presentando en la misma pgina en formato pdf como reclamo para
posibles anunciantes.
// Jean-Franois Fogel y Bruno Patio

Todos los soportes tradicionales del periodismo los rige la oferta de contenidos
que define el editor o el redactor jefe, a travs del sumario de su medio escrito o
audiovisual. Sin embargo, a partir de ahora, en el mundo on line sucede lo
contrario, la demanda de cada miembro de la audiencia ser la que defina el
contenido del medio. // Fogel, Jean-Franois y Patio, Bruno (2005) La prensa
sin Gutenberg. Ed. Punto de Lectura
5. Conclusiones.
Por mucho que se empee Rodrguez Ibarra, amante y defensor a ultranza de las nuevas
tecnologas -podramos calificarle como "ciberiluminado"- cualquiera no puede hacer un
______________________________________________________________________________
peridico digital. Paradjicamente, el ahora profesor de Anlisis del discurso periodstica y

padre de una alumna de periodismo 6, asegura que la figura del periodista poco puede aportar en
una sociedad digital donde el periodismo ciudadano y los blogs dan una completa y casi
instantnea informacin de todo lo que ocurre en todo el planeta. El que durante 20 aos rigiera
los destinos de la comunidad extremea parece olvidar las dificultades que encuentra la red
como cauce de transmisin libre en muchos regmenes totalitarios y las grandes meteduras de
pata 7 que origina utilizar internet como nica fuente de informacin sin un verdadero
profesional de la informacin que contraste y jerarquice la informacin.
Asimismo, y como recordaba Albert Montagut al inicio de esta exposicin, se ha confundido

la inmediatez ya no slo con la primicia, hasta cierto punto lgico, sino que tambin ha
difuminado el lmite de la noticia exclusiva. La mxima, propiciada por el soporte, parece ser
"subir" la noticia an antes de que sta lo sea o de que se hayan realizado unas mnimas
pesquisas encaminadas a contrastar la veracidad de la informacin. De cara a frenar esta carrera
sin sentido, y a falta de un cdigo deontolgico -que aunque existe de facto no se suele respetar-
adjuntamos un recurso (ejemplo 4), simple, sencillo y, sobre todo, lgico elaborado por la
redaccin del Columbia Missouran; un humilde peridico estudiantil de la Universidad de
Missouri del que pueden aprender muchos profesionales curtidos.
Ejemplo 4:
271
1. Contrastar con una fuente antes de publicar cualquier informacin obtenida en la red.
2. Atribuir la informacin obtenida de un sitio web (Ejemplo: "como muestran los datos de la
Agencia de proteccin medioambiental).
3. Mirar cul es la extensin URL para evaluar el probale punto de vista del que publica la
informacin. No dar por sentado que los datos son fiables porque la fuentes es el gobierno
(puede tratar de estar escondiendo algo); buscar pautas sospechosas o anomalas.
4. Mirar cuando se actualiz la pgina por ltima vez y asegurarse que la informacin est
vigente.
Aunque tambin cae por su propio peso 8, pensamos, que es necesaria una formacin
concreta, especfica, para afrontar con garantas de xito la labor informativa en el soporte ms
participativo y participado de la historia de la comunicacin. Una formacin especfica para
todos los miembros que formen el equipo profesional (desde el editor, a los redactores,
fotgrafos, comerciales, etctera) necesario para poner en marcha o, como en este caso,
transformar o completar una publicacin en soporte papel que tenga la intencin de cumplir una
funcin similar -con muchas ms posibilidades- en un soporte digital.
6
Son manifestaciones pblicas del autor realizadas en un charla ofrecida en Universidad de Verano de El Escorial, en julio de 2010.
7
Como recoge Flix Bahn en su seccin tendencias de Cuadernos para peridostas de la Federacin de Asociaciones de Prensa
Espaola (FAPE). Ha habido clamorosos errores en internet. Agencias de la supuesta credibilidad de Bloomberg dieron en su da, al
mtico creador de la marca Apple, Steve Jobs por muerto. Ms grave an, econmicamente hablando, fue cuando la misma agencia
rescat por equivocacin una vieja noticia de 2002 del New York Times en la que se anunciaba una crisis financiera en United
Airlines y aunque el propio New York Times avis de que se trataba de un error, de una informacin que se haba ofrecido haca
unos cuantos aos, una hora ms tarde del anunci de Bloomberg, las acciones de la compaa area haban bajado de 12 a 3
dlares.
8
Aunque precisamente el tema que ha dado pie a esta ponencia parece indicar lo contrario.
______________________________________________________________________________
El mensaje, hablando de comunicacin, an lo consideramos vital y para articularlo es

necesario un lenguaje que llegue y enganche al navegante que puede clicar y salir de una web en
menos tiempo que se pasa una hoja de un peridico, se cambia el dial de una radio o se zapea.
La historia apunta a que cada soporte (papel, radio9, televisin) ha utilizado un lenguaje, una
forma propia, que ha dado lugar a unos estereotipos inteligibles para sus audiencias. La
informacin en la red no cuenta an con ese lenguaje diferencial. En la mayora de los casos se
limitan a transvasar contenidos de los soportes citados al digital. Cuantos ms, mejor.
Quedmonos con uno de los obstculos por menor no intranscendente, al que se enfrentan los
profesionales de la comunicacin cuando encaran la redaccin de una noticia para una web: el
tiempo verbal. No se sabe cunto tiempo permanecer expuesta o pasar a un segundo plano, si
se ir actualizando o quedar para hemeroteca Y si queremos profundizar en la estructura de
la noticia hasta que punto sigue siendo vlida la tradicional pirmide invertida?
// Richard Mieslin, editor de la web del diario New York Times, diciembre de
2007
Tardamos un tiempo en entender que debamos unificar las plataformas, pero
ahora lo hemos hecho (...) la web no es una amenaza para el papel, es
sencillamente el reflejo de lo que pasa en el mundo. // (Montagut, 2009)
// James Jim Pensiero, vicepresidente de Proyectos Especiales de The Wall 272

Street Journal, diciembre de 2007
Despus de diez aos de actuar separadamente creemos que hay que
reorganizarnos y empezar a andar juntos (...) el esfuerzo mejorar el papel y la
web y eso beneficiar a los lectores, a los consumidores. // (Montagut, 2009)
El nacimiento de un nuevo soporte de comunicacin siempre, imaginamos, habr venido

acompaado de preguntas similares. El tiempo, la prctica, ha ido ofreciendo respuestas y
rutinas profesionales, pero qu hacer cuando ese soporte presenta novedades al ritmo que lo
hace ste? Correo electrnico, foros, blogs, enlaces a otras pginas, you tube, redes sociales
cmo manejar tantos frentes y hacerlo con un mnimo de coherenci informativa?
Y un penltimo apunte. Aprovechndose del afn de muchos editores por cargar y recargar
sus dominios con informacin "barata", los gabinetes de prensa, sobre todo los institucionales
han aprovechado esta obsesin casi enfermiza y se estn haciendo cada vez ms fuertes (los
salarios de los periodistas y los equipos, en estos casos, se pagan con el erario pblico) frente a
una prensa "independiente" a la que se le presupone vocacin de servicio pblico, cada vez ms
dbil econmicamente.
Para concluir nos gustara dejar en el aire una pregunta, tal vez, LA PREGUNTA:
Cmo entrocar el reporterismo con los usos y absusos de internet?
9
Tambin hasta cada seccin dentro de cada soporte. Basta oir leer o ver a los y las periodistas deportias.
______________________________________________________________________________
Difcil respuesta, pero lo que est claro y ms dado lo aqu expuesto es que como apuntaba
recientemente Bietio Rubido 10, recordando una mxima de Rudyard Kipling11, "Sobrevirn no
los ms fuertes ni los ms inteligentes, sino aquellos que sepan adaptarse mejor a los cambios".
Nada que objetar, pero como en este caso no slo hablamos de las nuevas tecnologas aplicadas
al periodismo preferimos terminar con una verdad que consideramos fundamental: Al final, lo
que siempre funciona es contar la verdad y contarla bien.
273
10
Director editorial de medios regionales de Vocento.
11
Escritor britnico (1865-1936)
______________________________________________________________________________
ANEXO 1
http://www.laquincena.es/20090612/la-mierda-rebosa-20090612
274
()
______________________________________________________________________________
ENTREVISTAS PERSONALES Y BIBLIOGRAFA:
Agradecer, en primer lugar, la colaboracin de los trabajadores de la publicacin objeto de

estudio y analisis y de los miembros de diferentes gabinetes de prensa. En todos los casos han
preferido mantener el anonimato o, simplemente, aparecer bajo sus iniciales.
Bahn, Flix "Tendencias", Cuadernos de periodistas n 15. p-100, 2008 .
Blanco, Jos, ministro de Fomento (Entrevista personal Curso de Verano UCM El Escorial
275
2010).
Bocos, Fermn (Entrevista personal Curso de Verano UCM El Escorial 2010).
Crosbie, Vin "El fin de la prensa escrita en EE.UU", Cuadernos de periodistas 2010.
Fogel, Jean-Franois y Patio, Bruno (2005) La prensa sin Gutenberg. Ed. Punto de Lectura
Gonzlez Urbaneja, Fernando, entrevista personal publicada en

http://www.laquincena.es/files/quincena360-26-06-2008_Baja.pdf
Cuadernos de periodistas, n 16 2008.
Lpez, Manuel (1995) Cmo se fabrican las noticias. Ed. Paids.
Montagut, Albert, entrevista personal publicada en

http://www.laquincena.es/files/quincena374-12-02-2009_Baja.pdf
Pavlik, John V. (2004) El periodismo y los nuevos medios de comunicacin. Ed. Paids.
Rodrguez Ibarra, Jos Luis (Entrevista personal Curso de Verano UCM El Escorial 2010).
______________________________________________________________________________
La presencia de la radio local generalista comercial de Castilla y

Len en Internet. El caso de Ponferrada
Alejandro Lpez Merayo
Espaa
CURRCULUM VITAE
Ha estudiado Filologa Inglesa y es Licenciado en Comunicacin Audiovisual por la

Universidad de Salamanca. Ha trabajado en Radio Universidad de Salamanca y en COPE
Bierzo. Actualmente est a la espera de comenzar el mster de Investigacin en contenidos
en la era digital en la Universidad Autnoma de Barcelona.
RESUMEN
Con el apogeo de Internet, la radio tal y como la conocemos ha cambiado. La interaccin

de los oyentes se produce de una forma ms amplia y a travs de nuevos canales. Al sonido,
su principal elemento, se han aadido imgenes, estticas o en movimiento, y texto, por lo
que la radio se ha convertido en un producto multimedia. Pero adems la radio ha roto las
barreras de la cobertura geogrfica para pasar a ser un medio global, aunque la cobertura
informativa siga cindose a un mbito geogrfico determinado.
En el presente estudio pretende analizar la presencia de la radio local generalista comercial

277
de Castilla y Len, centrndose en el caso de la ciudad de Ponferrada, en Internet, a travs
de los sitios web de las emisoras, los blogs y redes sociales en las que participan o cualquier
otro tipo de vinculacin que permita la Red.
ABSTRACT
With the rise of the Internet, radio as we know it has changed. The interaction of the
audience takes place in a wider way and through new channels. Static or moving images and
text have been added to its main element, sound, so radio has become a multimedia product.
But radio has also broken the barriers of geographical coverage to become a global media,
but the news coverage is still close to a certain geographical location.
This study analyzes the presence of general-interest proprietary local radio of Castilla y
Len, focusing on the case of the city of Ponferrada, on the Internet, through the web sites of
the stations, blogs and social networks in which they are involved or any other type of link
allowed by the Network.
PALABRAS CLAVE
Comunicacin local, radio, Internet, Ponferrada, Castilla y Len
KEY WORDS
Local communication, Radio, Internet, Ponferrada, Castilla y Len
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___
1. Introduccin.
Internet ha supuesto una autntica revolucin en el mundo de la comunicacin y tambin

lo ha supuesto para la radio. La radio por Internet rompe el mbito geogrfico, se pasa la
programacin fugaz en directo sincrnica a la programacin almacenada a la espera de su
reproduccin asincrnica (Cebrin Herreros, 2009), incorpora los elementos de este
protocolo: interactividad, hipervnculos y navegacin (2001) e incrementa la participacin.
Pero a lo que actualmente nos referimos como radio por internet es otra cosa diferente a
la radio, es, como dice Cebrin Herreros (2001), una informacin sonora acompaada de
otros elementos paralelos escritos y visuales con capacidad de enlaces, de navegacin, de
ruptura del sincronismo para dejar libertad al usuario temporal y espacialmente para que
acuda cuando quiera.
Las grandes emisoras nacionales han decidido apostar por esta nueva forma de difusin
de sus contenidos, pero las emisoras locales no disponen de tantos recursos como estas y
aunque intenten estar presentes en Internet se enfrentan a ms y mayores dificultades.
El caso de Ponferrada parece adecuado para su estudio ya que se trata de una ciudad
suficientemente grande, la quinta de la comunidad autnoma por delante de capitales de
provincia como Zamora, Segovia, vila y Soria, y adems, al no ser capital de provincia, la 278
agenda informativa est integrada fundamentalmente por contenidos locales.
2. Objeto de estudio.
El objeto de estudio de este trabajo son las tres emisoras comerciales que emiten
programacin local generalista de la ciudad de Ponferrada COPE Bierzo, que emite bajo el
indicativo de la Cadena COPE, Onda Bierzo, que emite bajo el indicativo de Punto Radio, y
Radio Bierzo, que emite bajo el indicativo de Cadena SER- y su presencia en Internet,
principalmente a travs de sus sitios web, pero tambin los blogs que mantengan, sus perfiles
en redes sociales, o cualquier otro tipo de aparicin en la Red.
Pero adems se analiza someramente la presencia en Internet de las emisoras que emiten
bajo esos indicativos en Castilla y Len para establecer una comparacin entre la situacin
local de Ponferrada y la de la comunidad autnoma en la que se enmarca la ciudad.
Las principales preguntas a las que se intentar responder, adems de cuantificar y

describir el tipo de presencia en Internet de las emisoras locales generalistas comerciales de
Ponferrada, son saber si existe algn tipo de vinculacin con las dems emisoras de Castilla
y Len, averiguar si existe algn tipo de relacin entre los datos de audiencia y la presencia
en Internet y tambin la relacin entre el nmero de empleados de cada emisora y sus
actividades en la Red.
___________________________________________________________________________
___
3. Metodologa.
Para el desarrollo de esta investigacin se ha utilizado una metodologa principalmente

cuantitativa, ya que lo que se pretenda medir era la presencia o ausencia de las emisoras
locales en Internet.
La metodologa para analizar la presencia en Internet de las emisoras de Castilla y Len y

de Ponferrada ha sido similar y se explica con detalle en el prximo punto del estudio. El
trabajo de campo se desarroll principalmente durante la primera quincena del mes de
septiembre de 2010 y por lo tanto se ofrecen solamente algunos datos orientativos.
Al mismo tiempo se han mantenido entrevistas personales con los directores de las tres
emisoras que son objeto de estudio, Jos Antonio lvarez, director de COPE Bierzo,
Fernando Tascn, director de Radio Bierzo, y Sonia Linares, directora de Onda Bierzo. De
este modo se ha podido analizar de un modo ms profundo la presencia de estas emisoras en
Internet.
A la hora de calcular las audiencias se tendrn en cuenta los datos de la segunda oleada
del Estudio General de Medios, de octubre de 2009 a mayo de 2010, para las emisoras de
Ponferrada, facilitados por Jos Antonio lvarez, dentro de los que se incluyen las tres
emisoras que son objeto de estudio. Pero es necesario mencionar que a pesar de disponer de
los datos del estudio estos son aproximados, ya que como recuerda Cebrin Herreros (2001)
los datos de la investigacin de audiencias locales tienen escasa fiabilidad representativa
279
porque el E.G.M. no ofrece una radiografa exacta y por eso no se dispone de un
conocimiento exacto de la audiencia real de cada emisora.
Para realizar el anlisis de las emisoras que son objeto de este trabajo se han tomado
como referencia el estudio sobre el sistema de medios local de Segovia elaborado por Daz
Gonzlez, Anguita Olmedo y Egdo Herrero (2005) y principalmente el que analiza la radio
comercial en Segovia realizado por Daz Gonzlez y Anguita Olmedo (2006), ya que son un
buen punto de referencia por analizar los medios locales y la radio comercial de una capital y
una provincia de Castilla y Len.
4. Presencia de la radio local generalista comercial de Castilla y Len en

Internet.
Para analizar la presencia de la radio local generalista comercial de Castilla y Len

solamente se han tenido en cuenta las tres emisoras comerciales generalistas que emiten en
Ponferrada, ya que son las que interesan para este estudio a la hora de observar vinculaciones
entre el mbito local y el regional.
El listado de emisoras se ha obtenido de los sitios web de COPE

(www.cope.es/emisoras.php5), Punto Radio (http://www.puntoradio.com/emisoras/) y
Cadena SER (http://www.cadenaser.com/emisoras/).
Respecto al trabajo de campo, ste implic una bsqueda en Internet a travs del buscador
Google de cada una de las emisoras locales y tambin una bsqueda pormenorizada en redes
sociales como Facebook, Tuenti o Twitter, a travs de las diferentes herramientas de
___________________________________________________________________________
___
bsqueda disponibles en cada sitio. Posteriormente contabiliz el nmero de emisoras

locales de cada grupo que disponan de sitio web, el nmero de emisoras que disponan de un
blog, el nmero de emisoras con presencia en alguna red social, el nmero de emisoras que
permitan la recuperacin de de contenidos bajo peticin, on demand, y, por ltimo, el
nmero de emisoras que emitan sus contenidos en directo mediante streaming. Todas estas
variables han sido consideradas independientemente de que se encontrasen en la misma
plataforma o no.
A la hora de contabilizar en nmero de sitios web de las emisoras locales solamente se

han tenido en cuenta aquellos que por lo menos presentasen emisin de los contenidos en
directo o en su defecto, sitios que incluyan informacin abundante sobre la emisora y
publiquen los contenidos diarios de la programacin hertziana.
Para contabilizar el nmero de blogs se han excluido del cmputo aquellos que no se
actualizasen con periodicidad, mientras que a la hora de considerar la presencia en las redes
sociales se han registrado los perfiles o pginas tanto de las emisoras locales como de los
diferentes programas.
En cuanto al nmero de emisoras que ofrecen sus contenidos bajo peticin y con
posibilidad de descarga se han considerado tanto las descargas de podcast mediante RSS
(Really Simple Syndication) como las que no tienen posibilidad de suscripcin, y adems se
han tenido en cuenta las que se ofrecen desde el propio sitio web de cada emisora y las que
se ofrecen desde cualquier tipo de servicio externo. Tambin se incluyen en este grupo
280
aquellas emisoras que permiten la escucha de su programacin bajo demanda en su sitio web
aunque no den la opcin de descargar los contenidos, ya que la descarga es posible mediante
algn programa habilitado para tal tarea.
Por ltimo, para contabilizar el nmero de emisoras que ofrecen los contenidos emitidos a
travs de las ondas hertzianas en directo se han considerado tanto los servicios que se
ofrecen desde el propio sitio web de la emisora como los que se ofrecen desde alguna otra
pgina, perteneciente o no a la emisora local.
Teniendo en cuenta estas restricciones se han obtenido los siguientes datos, aunque no se
analizarn por falta de espacio.
Tabla 1. Presencia de la radio local generalista comercial de Castilla y Len en Internet
COPE Punto Radio SER

Nmero de emisoras en Castilla y Len 19 13 16
Nmero de emisoras con sitio web 11 2 5
N de emisoras con presencia en redes sociales 3 1 7
N de emisoras con presencia en blogs 0 0 0
N de emisoras que ofrece programacin bajo 9 0 4
demanda para ser descargada
N de emisoras que ofrecen difusin en 10 3 5
directo
Fuente: elaboracin propia
___________________________________________________________________________
___
5. La radio local generalista comercial en Ponferrada.
Las emisoras locales comerciales generalistas de Ponferrada son tres y cada una est
vinculada a una cadena nacional: COPE Bierzo vinculada a la Cadena COPE, Onda Bierzo
vinculada a Punto Radio y Radio Bierzo vinculada a la Cadena SER.
5.1. COPE Bierzo (Cadena COPE).
COPE Bierzo es una emisora que tiene sus estudios en Ponferrada pero su centro emisor
est Corulln, municipio limtrofe con el Ayuntamiento de Villafranca, poblacin donde se
concedi originalmente la frecuencia a Luis del Olmo Marote (Listado de Concesiones de
radio en FM Comercial en Castilla y Len | Junta de Castilla y Len, s.d.) y que
actualmente emite bajo el indicativo de COPE, por el 91.7 F.M., debido a un cambio de
frecuencias autorizado por la administracin [JAA], por lo que el concesionario actual es Radio
Popular S.A. y la concesin es del ao 2002 (Badillo Matos & Pedrero Esteban, 2009). La
emisora pertenece al grupo COPE y por lo tanto es propiedad de Radio Popular S.A.
COPE bierzo emite las veinticuatro horas del da con una programacin local de 111
minutos diarios los das laborables y por lo tanto el porcentaje de produccin propia es un
7,71%. La programacin es de carcter generalista incluyendo un magacn, diversos
informativos y boletines y una agenda local.
Tabla 2. Programacin propia de COPE Bierzo de lunes a viernes

281
De 7:55 a 8:00 horas Boletn local
De 8:20 a 8:30 horas Informativo local
De 12:10 a 13:30 horas Magacn local: La maana en El Bierzo
De 13:50 a 14:00 horas Informativo local: El Bierzo a la palestra
De 19:57 a 20:00 horas Agenda local
Fuente: elaboracin propia a partir de los datos ofrecidos por Jos Antonio lvarez
La audiencia de COPE Bierzo en Ponferrada de octubre de 2009 a mayo de 2010 es de

11.000 oyentes y en la provincia de Len, teniendo en cuenta todas las localidades dentro de
la cobertura de la emisora, es de 19.000 oyentes. Es importante recordar que COPE Bierzo, a
diferencia de las otras dos emisoras objeto de estudio, no incluye dentro de su cobertura la
comarca de Laciana, ya que Radio Popular posee una emisora en la capital de la misma,
Villablino, y por lo tanto, en comparacin, su audiencia potencial se ve reducida.
La plantilla de la emisora incluye dos redactores, una persona de administracin y control

y un director. En el momento de realizar el trabajo de campo de este estudio COPE Bierzo
no contaba con ningn comercial, pero esta es una situacin temporal ya que el director de la
emisora aseguraba que no se haba contratado a una persona para ocupar este puesto porque
no se haba encontrado a ninguna todava [JAA].
___________________________________________________________________________
___
5.2. Onda Bierzo (Punto Radio).
La emisora que emite bajo el indicativo de Punto Radio en Ponferrada es Onda Bierzo. El
concesionario de esta emisora es Bergidum Radio S.L., sociedad controlada por el periodista
Luis del Olmo Marote, que adems es propietario de la cadena Punto Radio junto con el
grupo Vocento y Televisin Castilla y Len. Onda Bierzo emite por el 101.6 F.M. y la
concesin actual se otorg en 1993 a Bergidum Radio S.L.. Esta frecuencia pertenece a las
llamadas histricas, anteriores al Plan Tcnico de 1989, y su concesionario original era
Promotora TV R (Badillo Matos & Pedrero Esteban, 2009).
Onda Bierzo transmite las veinticuatro horas del da, con desconexiones locales que le
permiten realizar una programacin propia durante 187 minutos todos los das laborables, lo
que supone un 12,99% de produccin propia, incluyendo los informativos y boletines
locales, los magacines y la programacin deportiva.
Tabla 3. Programacin propia de Onda Bierzo de lunes a viernes

De 12:10 a 13:30 horas Magacn local
De 13:30 a 14:00 horas Informativo local 282
De 14:08 a 14:30 horas Programacin deportiva local
Fuente: elaboracin propia a partir de los datos ofrecidos por Sonia Linares
Desde octubre 2009 hasta mayo de 2010 la audiencia de Onda Bierzo fue de 11.000
oyentes en Ponferrada y de 24.000 en toda la provincia de Len.
La plantilla de la emisora se compone de seis redactores, tres tcnicos, dos

administrativos, dos comerciales y un director.
5.3. Radio Bierzo (Cadena SER).
Radio Bierzo emite con el indicativo de la Cadena SER a travs del 90.4 F.M.. La
concesin de esta emisora tambin es de las llamadas histricas ya que la concesin es de
1982 y su concesionario original es el mismo que el actual, Radio Bierzo S.A. (Badillo
Matos & Pedrero Esteban, 2009).
A la hora de hablar de la estructura de propiedad de la emisora es necesario hablar de

Radio Len ya que su estructura de propiedad es muy similar si idntica. Olga Beberide
controla un 49% de Radio Len S.A., su marido Enrique Garca Astigarraga un 1% y el 50%
restante lo controla Amparo Martnez Vzquez (50%) (Badillo Matos & Pedrero Esteban,
2009). Adems en la entrevista mantenida con el director de Radio Bierzo, Fernando Tascn,
este aseguraba que su sitio web y el de Radio Len comparten diseo porque las dos
emisoras tienen los mismos propietarios.
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___
Radio Bierzo tambin emite las 24 horas del da y los das laborables emite una
programacin propia que en total suma 195 minutos, por lo tanto esta supone un 13,54% de
su emisin. Esta programacin propia incluye, de lunes a viernes, informativos y boletines,
magacines y programas deportivos.
Tabla 4. Programacin propia de Radio Bierzo de lunes a viernes

De 12:10 a 14:00 horas Magacn: Hoy por hoy Bierzo
De 15:10 a 16:00 horas Programacin deportiva: Bierzo deportivo
De 20:25 a 20:30 horas Boletn informativo
Fuente: elaboracin propia a partir de los datos ofrecidos por Fernando Tascn
Durante el periodo que va desde octubre de 2009 a mayo de 2010 Radio Bierzo obtuvo
unos datos de audiencia de 15.000 oyentes en Ponferrada mientras que en toda la provincia
de Len su audiencia lleg a los 24.000 oyentes.
En cuanto a la plantilla, Radio Bierzo, tiene seis redactores, un tcnico, un administrativo,

un comercial y un director.
6. Presencia de la radio generalista comercial de Ponferrada en Internet.

283
6.1. COPE Bierzo (Cadena COPE).
COPE Bierzo cuenta con un blog (www.copebierzo.blogspot.com) destinado a ofrecer on

demand la escucha del ltimo informativo emitido adems de otra programacin de la
emisora como el programa El mundo de la psicologa, un espacio incluido en el magacn
diario El Bierzo en la maana, o la informacin deportiva. Pero la ltima actualizacin este
blog es del 7 de julio de 2009 y ya no hay disponible ningn audio.
En el blog podemos encontrar abundante publicidad grfica de anunciantes y adems de

informacin de contacto, enlaces a la pgina de la Cadena COPE, al reproductor de audio de
esa misma pgina, a un blog del departamento comercial de COPE Bierzo y a otro blog de
publicidad tambin de la emisora local. Por lo tanto se trata de un blog con un diseo un
tanto rudimentario pero con muy buenas intenciones.
La presencia de COPE Bierzo en Internet se restringe al uso inicial que dieron las
emisoras a la Red, ofrecer informacin de la organizacin de la emisora, datos de contacto y
frecuencia de sintonizacin (Cebrin Herreros, 2007).
Segn el director de la emisora, Jos Antonio lvarez, en su momento se decidi abrir el

blog porque Internet es un buen complemento de la radio y la idea era colgar los audios
para que las personas que viviesen fuera de Ponferrada pudiesen escuchar los informativos y
dar publicidad a todas la acciones y actividades que realiza la emisora. Pero el proyecto de
COPE era que todas las emisoras tuviesen su propia pgina a travs de cope.es y por lo tanto
ya no era necesario mantener el blog. Sin embargo, la actual coyuntura econmica, la crisis,
___________________________________________________________________________
___
ha retrasado el proyecto ya que se cortaron todo tipo de inversiones que no fueran destinadas
a la concepcin ms clsica de la radio. A pesar de esto COPE Bierzo espera poder contar
con una web a principios de 2011 [JAA].
Por lo tanto el proyecto ms prximo de la emisora es la creacin del sitio web basado
principalmente en el sonido y la fotografa. La emisin en directo ser la base sobre la que se
sustente el sitio, pero adems se ofrecer la escucha, descarga y podcast de los informativos
y programas locales. Adems se pretende que en caso de que un personaje importante acuda
a Ponferrada a dar una conferencia o se celebre en al Ayuntamiento un pleno importante se
pueda poner a disposicin de los usuarios de la web el audio del acto completo durante una
temporada [JAA].
En lo que respecta a la presencia de la emisora en redes sociales COPE Bierzo de

momento no piensa apostar por ella, primero, porque en el momento actual no se est
trabajando en Internet ni se disponga de un sitio web y, segundo, porque la crisis ha reducido
los presupuestos y la emisora no dispone de personal suficiente para abarcar tantos campos
[JAA]
.
6.2. Onda Bierzo (Punto Radio).
Onda Bierzo cuenta con un sitio en internet (www.ondabierzo.com) desde el ao 2005 [SL]
a travs del cual se ofrece la programacin que se emite a travs de las ondas hertzianas en
directo mediante streaming. La escucha puede hacerse a travs de los reproductores Winamp
284
e iTunes, mediante un archivo de lista de reproduccin .m3u que transmite audio
comprimido en mp3 y que puede descargarse al ordenador para acceder a la programacin
desde cualquiera de los dos reproductores sin necesidad de utilizar ningn navegador web.
Adems la pgina principal del sitio de Onda Bierzo ofrece enlaces para descargar los
citados reproductores en caso de que el usuario no disponga de ellos. Pero la escucha
tambin puede hacerse a travs un reproductor web construido sobre Flash, por lo que es
necesario tener instalado el software Flash Player en la computadora.
Por otra parte el sitio web de Onda Bierzo incorpora una breve informacin de contacto,
un enlace a un aviso legal que incluye informacin relativa a la propiedad de la web,
propiedad intelectual, proteccin de datos, etc., y adems desde el da 17 de septiembre de
2010 ofrece un enlace a un archivo .pdf con las bases de un concurso que probablemente se
retirar una vez finalizado el mismo.
Por todo lo expuesto Onda Bierzo se encontrara en la segunda fase de las que enumera
Cebrin Herreros (2007) en la evolucin de de la radio por Internet ya que transmite la seal
de sus ondas hertzianas sin ninguna modificacin, utilizando la Red, por tanto, como mero
soporte de distribucin global de su programacin.
La directora de Onda Bierzo, Sonia Linares, reconoce que se apost por la emisin por
Internet a peticin de los habitantes de la comarca del Bierzo que viven fuera, ya que aunque
los contenidos sigan siendo locales la difusin pasa a ser global, pero no se sabe si en un
futuro se ampliar el sito web. Lo que es seguro es que la emisora no contar con ningn
___________________________________________________________________________
___
perfil en redes sociales porque el pilar de Onda Bierzo es la credibilidad, y lamentablemente

mucho de lo que entra por esas redes sociales no tiene rigor informativo, ni credibilidad [SL].
6.3. Radio Bierzo (Cadena SER).
Radio Bierzo cuenta con el sitio web ms completo (www.radiobierzo.es) y por lo tanto el
anlisis ser ms profundo. Pero no slo eso, adems es importante recalcar que la web de la
emisora cuenta ya con su tercera versin.
Radio Bierzo utiliza su espacio en la Red para ofrecer programacin en sincrona o

asincrona con la emisin hertziana e incorpora diversos servicios de informacin, de
documentos sonoros y resmenes de informacin general (Cebrin Herreros, 2007). Adems
la web ofrece diversas modalidades de interactividad a los oyentes de la emisora y a los
usuarios del sitio web como correos electrnico, un chat, encuestas, la posibilidad de
comentar las noticias, e incluso un perfil en la red social Facebook para incrementar la
participacin, a lo que se suman las que ofreca la radio tradicional como cartas, buzn de
voz o SMS (Salgado Santamara, 2010).
La primera versin de la web de Radio Bierzo se utilizaba simplemente para ofrecer la

escucha en directo de la emisora e incorporar los titulares del da mediante texto y se decidi
hacer un rediseo e incrementar la interactividad, los hipervnculos y la navegacin para
entrar en un mercado diferente, Internet. Este segundo diseo de la web que comenz a
usarse en marzo de 2010, imitaba el diseo de la web de la Cadena SER y solamente seis
285
meses despus, el 13 de septiembre de 2010, se pona a disposicin de los usuarios la web
actual, que ser la que se analice, con la pretensin de asemejarse todava ms a la de la
cadena a la que est asociada la emisora [FT].
La web ofrece la posibilidad de escucha es directo de la programacin pero tambin la

posibilidad de escuchar y descargar muchos de sus audios. Adems se ofrecen pginas
diferenciadas para los contenidos informativos, los deportivos y los del magacn, adems de
una seccin de ocio y cultura, cuyo contenido se asemeja bastante a una agenda cultural, una
seccin con las noticias de Radio Len -por la vinculacin mencionada entre ambas
emisoras- una pgina con datos de audiencia, un chat y una pgina llamada RB+, una
especie de magacn en el que se incluyen temas que muchas veces no entran en la radio [FT].
Por otra parte la pgina integra el multimedia totalmente, ya que, aunque el sonido es
preeminente, se completa con texto, imgenes e incluso vdeos.
En un anlisis ms detenido se puede apreciar que, en lo que respecta a la seccin de

informativos, en la web se puede acceder a la escucha del ltimo informativo emitido. Pero
slo se cuelga el ltimo informativo por la fugacidad que comparte la Internet con la radio
tradicional ya que nadie va a escuchar el informativo del da anterior. No se ofrece la
posibilidad de descargarlo porque los usuarios prefieren ver las noticias de un vistazo que
escuchar un informativo de 15 minutos [FT].
Durante el trabajo de campo se ha podido observar que todos los das se suben a la web el
informativo de las 7:10 y el de las 14:15, y en algunas ocasiones el boletn de las 20:25.
Adems en el sitio se ofrecen casi todas las noticias en texto acompaadas de una imagen y,
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___
en la mayora de los casos, acompaadas tambin de los cortes de audio que corresponden a
cada una. Por otra parte, en numerosas ocasiones veces se suben las noticias a la web antes
de su difusin a travs de la radio tradicional porque la web de la emisora compite con otras
webs y tiene que ofrecer los contenidos lo antes posible [FT].
El texto de las noticias suele ser el mismo que el utilizado para la difusin hertziana, con
algunas correcciones de estilo, y son los propios redactores los que suben las noticias,
mediante un gestor de contenidos, porque los costes de una redaccin propia para Internet no
son asumibles por la emisora [FT]. Esto no hace ms que confirmar la enorme transformacin
que est sufriendo la profesin radiofnica, convirtiendo al profesional radiofnico en un
profesional multimedia (Cebrin Herreros, 2001).
El magacn Hoy por hoy se divide en secciones y se cuelgan los cuatro o cinco contenidos
ms importantes con opcin de escucha en la propia web y de descarga. Estos contenidos
permanecen en el sitio durante una semana porque no son contenidos de actualidad
informativa. Lo mismo ocurre en el programa de deportes local Bierzo deportivo [FT].
Durante el trabajo de campo se ha verificado que en la web hay disponibles para escucha
bajo demanda una media de 4,5 contenidos por da y que la duracin de estos contenidos es
de unos casi 44 minutos al da, mientras que de Bierzo deportivo se dispone de 2,66
contenidos por da con un tiempo total de casi 30 minutos de media.
Teniendo en cuenta estos datos y considerando que todos los das se suben a la web dos 286
informativos, se puede decir que Radio Bierzo ofrece para escucha bajo demanda una media
de 99 minutos al da, lo que supone el 50,76% de su programacin total.
En lo que respecta a la presencia en redes sociales de Radio Bierzo, como ya se ha dicho,

cuenta con un perfil en Facebook a nombre de Ser Bierzo
(www.facebook.com/radiobierzo) en el que se publican tanto enlaces a noticias de la web de
la emisora como breves avances de contenidos, notas o fotografas. Adems la emisora
tambin dispone de una pgina con el nombre de Radio Bierzo
(http://www.facebook.com/pages/Radio-Bierzo/46720406143?ref=ts) que se abandon
porque una pgina de esta red social no permite las mismas opciones que un perfil [FT].
7. Conclusiones.
Se puede apreciar que no existe vinculacin entre la situacin de las emisoras locales
generalistas comerciales de Ponferrada y las de Castilla y Len. En la regin las
emisoras locales de la Cadena COPE son las que tienen ms presencia en Internet
mientras que en Ponferrada COPE Bierzo es la que menos presencia tiene.
En el mbito local de Ponferrada se puede apreciar una vinculacin entre la

presencia en Internet y los datos de audiencia, ya que en el mbito local las emisoras
locales privadas compiten por para conseguir la publicidad (Cebrin Herreros, 2001)
lo que repercute econmicamente en sus presupuestos. La emisora con ms recursos
en la red es Radio Bierzo y tambin la que tiene mayor audiencia, Onda Bierzo
ocupa el segundo lugar en ambas categoras y COPE Bierzo el tercero.
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Tambin en el mbito local se puede establecer una correlacin entre el nmero de

empleados y la presencia en Internet. COPE Bierzo en el momento del estudio
cuenta con tan solo cuatro empleados, aunque su plantilla normalmente es de cinco
personas, pero an as dispone de mucho menos personal que Onda Bierzo y Radio
Bierzo con 14 y 12 empleados respectivamente, y mayor presencia e la Red que la
emisora local de Radio Popular.
A modo de conclusin general se puede decir que la radio no aprovecha las ventajas que
ofrece internet, las emisoras siguen viendo en Internet a un enemigo (Rodero Antn &
Salgado Santamara, 2007) y la programacin, estilo y formato de la radio en la Red sigue
siendo igual que en la radio convencional, con una agenda muy reducida que repite los
mismos temas en un medio y en otro (Gonzlez Conde, 2010). Pero la incorporacin a
Internet debe hacerse sin perder la esencia del lenguaje radiofnico: la palabra, la msica, los
efectos sonoros y el silencio.
8. ndice de tablas.
Tabla 1. Presencia de la radio local generalista comercial de Castilla y Len en Internet .. 280
Tabla 2. Programacin propia de COPE Bierzo de lunes a viernes ..................................... 281
Tabla 3. Programacin propia de Onda Bierzo de lunes a viernes....................................... 282

287
Tabla 4. Programacin propia de Radio Bierzo de lunes a viernes...................................... 283
9. Bibliografa y recursos en la Red.
Badillo Matos, ., & Pedrero Esteban, L. (2009). La radiodifusin en Castilla y Len. En La

industria audiovisual y publicitaria en . Salamanca: Publicaciones
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Cebrin Herreros, M. (2001). La radio en la convergencia multimedia. Barcelona: Gedisa.
Cebrin Herreros, M. (2007). Modelos de radio, desarrollos e innovaciones: del dilogo y

participacin a la interactividad. Fragua comunicacin. Madrid: Fragua.
Cebrin Herreros, M. (2009). Expansin de la ciberradio. Enl@ce Revista Venezolana de

Informacin, Tecnologa y Conocimiento, 6(1), 11-23.
Daz Gonzlez, M., & Anguita Olmedo, C. (2006). La radio comercial en Segovia. Oppidum,
(2), 215-228.
Daz Gonzlez, M., Anguita Olmedo, C., & Egido Herrero, F. (2005). La comunicacin en
Segovia: metodologa y primeros resultados de la investigacin del sistema de medios local.
Oppidum, (1), 241-256.
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Gonzlez Conde, M. (2010). La ciberradio. Nueva alternativa de futuro para la radio. Revista
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1132645103538/Texto?plantillaObligatoria=PlantillaContenidoTextoSeccionesUnido
ONDA BIERZO - Punto Radio - 101.6fm - Bierzo Msica. (s.d.). . Recuperado Septiembre
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Revista Latina de Comunicacin Social, 62. Recuperado Marzo, 26, 2010, a partir de
http://www.revistalatinacs.org/200714RoderoySanchez.pdf
Salgado Santamara, C. (2010). Nuevas narrativas para la ciberradio. En Congreso

Alfabetizacin meditica y culturas digitales. Sevilla. Recuperado Septiembre, 6, 2010 a
partir de http://www.gabinetecomunicacionyeducacion.com/files/adjuntos/Nuevas narrativas
para la ciberradio.pdf
___________________________________________________________________________
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Nuevas formas de participacin en Radio. La experiencia del

programa No es un da cualquiera, de Radio Nacional de Espaa.
Palma Pea
Espaa
CURRCULUM VITAE
Palma Pea Jimnez es profesora del Departamento de Comunicacin I de la Universidad

Rey Juan Carlos de Madrid. Es Doctora en Comunicacin por la URJC, y Licenciada en
Filologa Hispnica y Mster en Enseanza del Espaol-Lengua Extranjera por la
Universidad de Salamanca. Sus lneas de investigacin son el discurso radiofnico, la
publicidad institucional y la comunicacin poltica. Es miembro de la Asociacin de
Estudios de Comunicacin Poltica (ACOP) e Investigadora acreditada del Congreso de los
Diputados.
RESUMEN
El propsito de esta investigacin es analizar la participacin de los oyentes en el mbito

de la comunicacin radiofnica, as como las primeras e incipientes formas de interactividad
que el modelo unidireccional de difusin ha incorporado en su travesa hacia un esquema
verdaderamente dialgico. El estudio se ha proyectado sobre una franja de programacin de
fin de semana, en Radio Nacional de Espaa, que responde fielmente a las caractersticas de 289
radio convencional y generalista, si bien evolucionada y transida de las nuevas tecnologas.
Se ha estudiado el programa magazine No es un da cualquiera, paradigma del modelo de
radio lineal tradicional, analizando la evolucin experimentada a raz de su convergencia en
Internet. Todo lo anterior, en aras de calcular la participacin efectiva de los oyentes en las
emisiones de radio, y a travs de las diversas oportunidades de interactividad que la Red
brinda a la radio de difusin.
ABSTRACT
The purpose of this investigation is to analyze the participation of the listeners in the area
of the radio broadcast communication, as well as the first and incipient forms of interactivity
that the unidirectional model of diffusion has incorporated on his way towards a real bilateral
and reciprocal communication scheme. The study has been projected considering a specific
space of time, using the programs broadcasted during the weekend by the Spanish National
Radio, which answers faithfully to the characteristics of a conventional and general radio
station, perfectly adapted to range of the new technologies. The program studied is a
magazine named Not one day anyone, a paradigm of the model of linear traditional radio,
attending to the analysis of the evolution experienced immediately after his convergence on
the Internet. Those parameters where executed just for calculate the effective participation of
the listeners in the radio broadcast, and across the different opportunities of interactivity that
the network offers to that kind of communications systems.
PALABRAS CLAVE
Interactividad, Internet, participacin, radio, redes sociales
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KEY WORDS
Interactivity, Internet, participation, radio, social networks
290
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1. Introduccin.
La radio luch con denuedo hasta incorporar a sus emisiones la voz de los oyentes. Se colm
as el ansiado camino de ida y vuelta que caracteriza a la comunicacin stricto sensu. Al
margen de intervenciones puntuales como invitados a los estudios de la emisora, los oyentes
inauguraron su colaboracin con el medio radiofnico gracias a los avances de la telefona,
que les permiti participar en programas de vocacin dialgica, como los concursos o
aquellos espacios de asesoramiento y de confesin, entre otros, en los que la radio ofreca
entretenimiento, consejo y compaa, respectivamente.
El telfono, como canal de incorporacin de los testimonios y opiniones de los oyentes,

contribuy a la democratizacin del medio, pero gener otros efectos adicionales: infundi
frescura a la radio, acort los tiempos de respuesta entre interlocutores, cambi el ritmo de la
expresin radiofnica, acerc las noticias y propici alteraciones significativas en las
parrillas de programacin, que apostaron por espacios ms abiertos y participativos. Hasta la
llegada del telfono, la carta remitida por el oyente haba constituido la nica forma de
comunicacin del pblico con la radio.
Con la emergencia e implantacin de Internet, los envos postales fueron progresivamente

desestimados, reservndose de forma casi exclusiva a oyentes de mayor edad y a usos muy 291
especficos, como fue y sigue siendo el caso de algunos concursos o de cualquier otra
convocatoria del medio consistente en el envo, en papel, de una determinada respuesta o de
un encargo preciso.
La costumbre de la misiva cedi as en favor del correo electrnico y, ms adelante, de las

redes sociales, que permiten hoy a los oyentes comunicar de forma personalizada
(Cazeneuve, 1972) con todos y cada uno de los miembros del programa, as como con el
resto de usuarios, intercambiando con ellos informacin, imgenes, pero tambin
impresiones, sentimientos, gustos, etc. Inesperadamente, esta nueva forma de relacin se
basa en la escritura, con protocolos diversos de los que caracterizaron a las viejas
comunicaciones postales, bien es cierto, pero, al fin y al cabo, con palabras e ideas
representadas con letras u otros signos trazados en papel u otra superficie (Real Academia
Espaola).
Internet quiebra los esquemas clsicos de transmisin, y gracias a ella, la radio suma a su
estrategia de participacin, el dilogo interactivo que facilita la mquina. Las emisoras
promueven diversas plataformas interactivas que permiten a sus oyentes-internautas
comunicar con los profesionales de la radio, ya sea en respuesta a sus demandas o por
iniciativa propia. La transformacin del oyente en usuario, que troca su funcin original,
es obvia, como tambin resulta patente el afianzamiento progresivo de la condicin
emerec que preconiz Jean Cloutier (1973), o la de prosumidor que acu Alvin Toffler
en La tercera ola (1980). Figura esta ltima justo es decir sugerida primeramente por
Marshall McLuhan y Barrington Nevitt en su obra Take Today (1972), y an antes, por el
propio Toffler en su libro Future Schok (1970).
___________________________________________________________________________
___
No obstante, siendo incontestable la mutacin experimentada por el oyente en su

condicin original de elemento pasivo del proceso, cabe preguntarse si, en esta nueva etapa,
la participacin efectiva del usuario se corresponde con las posibilidades que brinda la
tecnologa, o si, por el contrario, los requerimientos para cruzar el umbral de la emisin e
incorporarse a la antena, permanecen inalterables. De otro modo: si las virtualidades de
Internet y los avances de la informtica y de la telefona han supuesto como auguraban los
promotores de los modelos horizontales y constructivistas la incorporacin libre y
verdadera a las emisiones radiofnicas de la voz del usuario, o si por el contrario el
acceso de los oyentes se produce hoy como ayer de forma limitada y reglamentada por
el medio. En definitiva, han sido tales expectativas defraudadas por el tiempo? Contina
hoy la radio, pese a todo, ms cerca del modelo tradicional de difusin que de los esquemas
horizontales? Y, en su caso, qu razones aconsejan a la empresa radiofnica la utilizacin
parcial de las potencialidades presentes del medio para adoptar un planteamiento, en general
conservador, ms all de cuantos experimentos puedan suscitarse?
2. Objeto de estudio y metodologa.
El propsito de esta comunicacin es constatar la forma actual en que los oyentes entran en
relacin con sus emisoras y programas de referencia, con especial detenimiento en las
comunicaciones complementarias que facilitan las nuevas tecnologas y, singularmente, las
redes sociales, que hoy por hoy sirven de vehculo de transmisin de mensajes que se
remiten de forma escrita. A estos efectos se ha elegido como estudio de campo una franja de
292
programacin de fin de semana, en la radio pblica espaola: el caso del programa No es un
da cualquiera (en adelante, NEUDC), de Radio Nacional de Espaa.
NEUDC lleva doce temporadas en antena. Se emite los fines de semana, de 8 a 13 horas, en
Radio Nacional de Espaa. El Estudio General de Medios (EGM) le atribuye una audiencia
cercana al milln de oyentes (3 oleada, 2010).
La eleccin de NEUDC responde a las siguientes razones:
Primera, por tratarse de un programa magazine contenedor de variados espacios y

gneros radiofnicos, suficientemente extenso diez horas semanales de emisin pero
abarcable (la eleccin de un programa diario multiplicara por tres, aproximadamente, el
estudio de campo, y no necesariamente aportara singularidad alguna, a los efectos que aqu
nos interesan).
Segunda, por ser un espacio pretendidamente participativo. No en vano, presenta como

indiscutible sea de identidad la cualidad de escuchantes que el programa otorga a sus
oyentes. Y, an ms importante, por el uso que de la palabra hacen los propios seguidores. El
trmino oyente ha sido desterrado de la conversacin radiofnica en ese micro-universo
que es NEUDC, habindose convertido la palabra escuchante en una suerte de
contrasea con que los oyentes ahora escuchantes acceden a esa red de amigos
que constituye el programa.
___________________________________________________________________________
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Y tercera, por hacer uso de buena parte de las aplicaciones interactivas que Internet y la
telefona mvil ofrecen a la radio en materia de participacin.
El estudio ha requerido una escucha atenta del programa, escudriando la pauta o escaleta de
emisin, delimitando sus secciones y escrutando en qu medida se abre cada una de ellas a la
participacin de los oyentes. Se ha analizado, asimismo, la dimensin asincrnica del
programa que proporciona Internet (correo electrnico, sitio web, red social, blog). Y, por
ltimo, la influencia real que esta ciberparticipacin ejerce sobre la emisin, valorando en
qu medida las aportaciones de los oyentes a travs de la Red, sus deseos, peticiones, etc., se
trasladan efectivamente a la antena y, con ello, la enriquecen y condicionan.
A efectos de tasar el grado de participacin efectiva que caracteriza a cada una de las
secciones y microespacios del programa, se han establecido cuatro niveles de participacin:
A, B, C y D, que se corresponden con: A, secciones que no contemplan ningn tipo de
participacin; B, secciones que se hacen eco, extemporneamente, de mensajes recibidos que
no han sido solicitados; C, secciones que invitan a los oyentes a aportar informacin sin
compromiso de traslado posterior a la antena; y D, secciones que justifican su existencia en
la participacin de los oyentes a travs de envos postales, e-mail, llamadas telefnicas,
Facebook, etc.
La redaccin de esta comunicacin ha aconsejado, asimismo, formular una entrevista a la

direccin del programa, as como remitir para su cumplimentacin al equipo de NEUDC, un
293
cuestionario relativo a la participacin de los oyentes.
3. Resultados.
3.1. Estructura del programa.
NEUDC ofrece veinticuatro secciones con contenidos diversos de orden cientfico,

medioambiental, divulgativo y cultural. La mayora de estos espacios se hace eco de las
comunicaciones de los oyentes, que se incorporan ocasionalmente a la antena cuando el
responsable lo considera oportuno. Se ofrece a continuacin el listado completo de
secciones, con su horario de emisin correspondiente, consignndose en la columna de la
derecha los cuatro niveles de participacin establecidos.
Ttulo de la Seccin Emisin Colaborador PARTICIPACIN

El deporte 08:50 Sergio Sauca A
Resumen de prensa [1] 09:10 Josto Maffeo A
El tiempo [1] 09:20 Jos Manuel Vias C
Comer y cantar [1] 10.20 A. Garca/S. Fdez A
Sbado
Comunica, que algo queda 09:30 Manuel Campo C

El consultorio del Dr Pardo [1] 09:40 Jos Ramn Pardo B
La bolsa y la vida 10:10 Paco lvarez B
La tertulia [1] 10.20 Varios D
El acabose 11:10 N. Concostrina D
Entrevista [1] 11.20 Pepa Fernndez A
Forgespedia de palabrastos 11.50 Antonio Fraguas D
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___
Entre cajas (teatro) 12.05 Jaime Azpilicueta A

Cuentos para Ulises 12:40 Juan Carlos Ortega A
Apaga y vmonos 12:40 Jos Mara igo C
Resumen sonoro semanal 08.35 Carles Mesa A
El comentario cientfico 08:40 Manuel Toharia A
El tiempo [2] 08.50 Jos Manuel Vias C
Crucigramarius [1] 09.05 Mrius Serra D
Resumen de prensa [2] 09:10 Josto Maffeo A
En jaque 09.23 Leontxo Garca B
Palabras moribundas 09:30 Pilar G Moutn D
El hombre del saco 09.47 Jos Mara igo C
Domingo

Tanto gusto 10:05 Rafa Garca Santos A
Comer y cantar [2] 10.20 A. Garca/S. Fdez A
La tertulia [2] 10.20 Varios D
Pancrapedia/Insultos y elogios 11:05 Pancracio Celdrn B
Entrevista [2] 11.20 Pepa Fernndez A
El consultorio de Rosana 11.50 Juan Carlos Ortega A
El gruidero 12:30 igo/Labordeta D
El consultorio del Dr Pardo [2] 12.50 Jos Ramn Pardo B
Buena parte de estas secciones muestran un espritu claramente participativo, y en

294
alguna de ellas la participacin de los oyentes es condicin sine qua non para su realizacin.
Entre otros ejemplos:
Palabras moribundas, dedicada a la recuperacin de voces olvidadas, en desuso, etc. Su

puesta en escena responde al siguiente esquema: la responsable del programa, Pilar
Garca Moutn, expone las palabras moribundas del da, y a continuacin, la directora
del programa, Pepa Fernndez Valls, da cuenta de las aportaciones de los oyentes. Y
as, sucesivamente.
Comunica, que algo queda, donde se plantea un asunto relativo a la comunicacin. Con
frecuencia, a partir de las preguntas y sugerencias que los oyentes dirigen a la direccin
electrnica del responsable de la seccin, Manuel Campo Vidal.
Apaga y vmonos, en que su director, Jos Mara igo, termina trasladando una
pregunta a los oyentes, a quienes invita a remitir la respuesta por carta, e-mail o a travs
de Facebook. Una semana despus se desvela la respuesta acertada, recompensando al
oyente con algn premio o distincin. Incluye este apartado subsecciones como Pistas,
tentaciones y sugerencias, el concurso De parador en parador, Un beso y un adis, El
Libro viajero de la semana, La frase viajera y El destino de la semana.
Crucigramarius, un espacio-concurso cuyo responsable, Mrius Serra, facilita a los

oyentes, a lo largo del programa, una serie de datos y pistas para la elaboracin de un
crucigrama. Este espacio se orienta a quienes escuchan la emisin en directo. Se
facilitan pistas a lo largo de la maana del domingo (09.05, 10.05, 11.05 y 12.05 horas)
___________________________________________________________________________
___
para, al trmino del programa, desvelar el resultado. Se pide a los participantes que
escriban la solucin a la direccin de correo crucigramarius@rtve.es y faciliten, adems,
un telfono de contacto, a fin de que la emisora llame en directo al ganador del
concurso. El premio consiste en dos billetes de avin. Esta seccin conecta con otra
difundida el da anterior en la que se propone El destino de la semana, al cual se dirigir
el concursante agraciado.
El acabose, donde su responsable, Nieves Concostrina, pide a los oyentes que enven
fotografas de lpidas con epitafios llamativos, originales, etc. En programas posteriores,
la directora del espacio da lectura a las leyendas ms llamativas, agradeciendo el envo
al remitente.
El gruidero, espacio presentado por Jos Antonio Labordeta y Jos Mara Iigo, da
cuenta de las quejas que los oyentes remiten al programa sobre distintos rdenes:
convivencia ciudadana, mal funcionamiento de las instituciones, abusos comerciales,
etc.
La Tertulia se emite sbados y domingos, de 10.20 a 11.00 horas, reservndose los

ltimos diez minutos un 25% del total a las comunicaciones de los oyentes. Varios
locutores de apoyo leen un resumen de los correos electrnicos enviados durante el
tiempo de conversacin entre los contertulios, as como de las notas escritas en
Facebook y de las conversaciones telefnicas mantenidas durante la tertulia con los
295
miembros del equipo. Tales opiniones de los oyentes son contestadas sobre la marcha
por los tertulianos, abriendo nuevos
Forgespedia de palabrastos tiene como objetivo elaborar, en palabras de su autor,

Antonio Fraguas Forges, un diccionario de palabras innecesarias e inexistentes, del
tipo: estupendrrimo, molestfono, oxipucio, respirenol, etc. Tal reunin de
trminos se hace a partir de las sugerencias de los oyentes.
El 41,66% de los espacios no contempla participacin alguna de los oyentes. Se

corresponden con el nivel A descrito, o lo que es lo mismo, el nivel cero de participacin. El
16,6% de ellos no promueven colaboracin alguna de la audiencia, pero son sensibles a sus
misivas e incorporan ocasionalmente sus mensajes a la antena cuando el responsable de la
seccin lo considera oportuno (nivel B). Un 16,6% invita a los oyentes a colaborar de
distintas maneras, independientemente del traslado que den posteriormente a la emisin de
tales participaciones. Y, finalmente, el 25% de las secciones pueden calificarse de
genuinamente participativas, habiendo sido concebidas para tal fin.
De otro modo, podemos concluir que cerca del 40% de los espacios que componen el
programa son receptivos a los mensajes de los oyentes, independientemente de que tales
colaboraciones hayan sido solicitadas o no (niveles C y B, respectivamente), frente a un 26%
de secciones que pueden calificarse de autnticamente participativas (nivel D), constituyendo
las contribuciones de los oyentes la verdadera esencia del espacio. En resumen: el 65% de la
estructura del programa NEUDC se orienta, en mayor o menor medida, a la participacin de
los oyentes.
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Niveles de participacin Nmero de secciones %

A 10 de 24 41,66%
B 4 de 24 16,66%
C 4 de 24 16,66%
D 6 de 24 25%
3.2. La participacin de los escuchantes. Evolucin durante una

dcada.
Con anterioridad a la incorporacin de los recursos propios de Internet, los seguidores se

comunicaban con el programa, bsicamente, a travs del telfono interviniendo en
concursos y por medio de cartas remitidas a la emisora que, en ocasiones, eran ledas por
los miembros del equipo. En la actualidad, NEUDC recibe cientos de correos semanales, y a
ellos se suman las misivas escritas por los oyentes en Facebook, cuya implantacin en la
temporada 2009-10 granje al programa la incorporacin sbita en las cinco primeras
semanas de cinco mil amigos.
Eligieron Facebook por ser la red con mayor implantacin en Espaa, pero tambin por
razones personales: Algunos miembros del equipo conocan esta red mejor que otras, se
296
reconoce en el formulario contestado. En origen crearon un grupo de amigos que
alcanz los 7.000 miembros. Dos meses ms tarde crearon una Web en Facebook que, en la
actualidad, cuenta con cerca de 2.698 usuarios. Su inauguracin no ha supuesto una
disminucin del nmero de mensajes en los canales habituales, un dato que interpretan como
el resultado de la suma de una nueva va de comunicacin, con un pblico que antes no se
acercaba al programa.
La mayor parte de las comunicaciones remitidas por los internautas son opiniones
relacionadas con los temas abordados en el programa, tanto en las secciones como en las
entrevistas y en las tertulias. Comentan los argumentos esgrimidos por los tertulianos, los
especialistas o los responsables de las secciones y se posicionan a favor de unos u otros
planteamientos. Tambin dirigen a la redaccin propuestas de temas a tratar o sugerencias
sobre invitados o ideas sobre las secciones que desde su punto de vista se deberan
modificar. NEUDC califica la participacin de los oyentes durante el directo como la
mayor aportacin de Facebook al programa.
Desde la pgina en Facebook de NEUDC se accede a un blog que la directora actualiza

semanalmente, donde pueden verse fotos relativas a los viajes del programa. Tambin se
accede al podcast, la herramienta ms demandada, que permite a los usuarios descargar
fragmentos del programa, bien para su escucha o bien para el archivo personal de los
usuarios. Utilizan esta opcin oyentes habituales, pero tambin internautas que buscan un
documento sonoro especfico, sin necesidad si quiera de que conozcan el programa. La
herramienta informtica permite, a unos y a otros, acceder fuera del horario de emisin, de
forma asincrnica.
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NEUDC hace uso de buena parte de las aplicaciones de Internet singularmente, como
hemos visto, de los cibercorreos y las redes sociales, pero no incorpora herramientas de
recepcin de audio audioblogs, VozIP, etc. con miras a emitir las contribuciones
sonoras de los oyentes: De momento reconocen, no lo hemos contemplado.
Respecto de posibles influencias de Facebook sobre la emisin, afirman que las

informaciones y opiniones que reciben a travs del muro no condicionan los contenidos del
programa ni el tratamiento que NEUDC hace de los temas, si bien tampoco lo pasamos por
alto. Y as, reconocen que, cuando las opiniones son recurrentes y coinciden varios
escuchantes, actuamos al respecto.
3.3. La importancia de las comunicaciones escritas.
Internet es hoy el lugar de encuentro de los medios tradicionales. Concretamente, la prensa y

la radio crecen gracias a su presencia en la Red, que facilita su progreso e implantacin.
Ambas confluyen en Internet, aunque su particular camino hacia la convergencia se recorre
de manera diversa: la prensa digital incorpora archivos sonoros a sus pginas, mientras que
la radio recoge de sus websites y derivados blogs, chats, redes sociales un amplio
abanico de contribuciones escritas: noticias, opiniones, comentarios, votaciones, respuestas,
etc., elementos que parecan exclusivos de la prensa (Cebrin, 2008: 19). 297
La transformacin de ambos medios pone de relieve una vocacin inequvoca de ofrecer a
sus consumidores un producto completo y para ello, multimedia, que evite al usuario
recabar informacin complementaria en otros medios (Ward, 2002).
Gracias a esa dimensin/modalidad asincrnica que facilita Internet, la radio se rodea

de palabras, ajenas en principio a la naturaleza sonora del medio: elementos
escritos que complementan y enriquecen la comunicacin radiofnica, por cuanto
en mayor o menor medida emergen a la emisin, y por ello la condicionan. La escritura
se enseorea as de la radio, la adorna, y la obliga a modificar sus hbitos,
manifestndose de forma desconocida. La radio se compromete a integrar tal
ejercicio de participacin de los oyentes de la nica forma que le resulta posible:
dando lectura a esas colaboraciones, erigiendo a sus comunicadores en portavoces de
los oyentes, convirtiendo a sus profesionales en una suerte de transductores, de
dispositivos que reciben un determinado mensaje y lo transmiten, previa conversin a un
sistema de naturaleza diferente. De este modo, los locutores suben a la antena los
mensajes escritos que los oyentes remiten a la Web, tras escuchar la emisin en directo o
en diferido, en parte o en su totalidad o incluso, sin haberla escuchado. Las participaciones
escritas de los oyentes se presentan finalmente a la audiencia en la indisoluble amalgama que
conforman la escritura y el habla.
En el caso que nos ocupa, la directora y presentadora de NEUDC, la periodista Pepa

Fernndez, constata el cambio de soporte que ha experimentado, en los ltimos aos, la
___________________________________________________________________________
___
comunicacin con nuestros seguidores, en referencia a las nuevas prcticas de los oyentes,
que ahora escriben masivamente correos electrnicos, como tambin lo hacen en el muro
de Facebook. Se constata claramente el viaje experimentado por los seguidores del
programa desde el lenguaje oral al escrito. Ciertamente, durante dcadas, los profesionales
de la radio atendan a los comunicantes telefnicos, dialogaban con ellos dentro y fuera de
antena, y tal circunstancia les permita forjarse una idea de su identidad. Sin embargo,
aquellos programas que han abrazado las nuevas tecnologas, sumando a la matriz
radiofnica otros recursos comunicativos complementarios, constatan hoy la virtualidad de
Internet y sus distintas aplicaciones para conocer en mayor medida la idiosincrasia del
oyente. Se incrementan claramente las posibilidades de recrear el trayecto personal de cada
comunicante, dice la periodista, que sita esta potencialidad en la circunstancia de que
ahora leemos lo que nos escriben, lo que permite una notable aproximacin al perfil del
oyente-internauta o en palabra habitual y caracterstica del programa del escuchante.
Respecto al tipo de pblico que sigue NEUDC, Fernndez recuerda que antes, cuando
atendamos a nuestros escuchantes por telfono, los imaginbamos atentos y cultos. Ahora,
sin embargo, las comunicaciones escritas que los seguidores nos remiten, nos dejan ver una
mayora de personas que escribe bien, que se expresa con propiedad, que sabe analizar con
precisin la realidad a la que se refiere. De forma no pretendida afirma [los
profesionales de la Radio] nos hemos convertido en analistas de la escritura, despus de
haber pasado muchos aos analizando la voz. [], apreciamos su estilo y su sintaxis, su
ortografa. La escritura lo dice casi todo de aquellos a los que no conocemos de nada,
298
asegura la periodista. Verdaderamente, las misivas electrnicas de los oyentes-internautas
dicen mucho de ellos. Fernndez afirma que el lenguaje escrito [] define nuestro interior,
lo que sabemos y lo que ignoramos, lo que somos capaces de entender y de explicar, lo que
hemos ledo, y gracias a Internet escribimos en mayor cantidad que nunca lo habamos
hecho.
Se trata de una informacin ingente y exhaustiva la que recala en las emisoras de radio, una
informacin de mximo inters para investigadores de ramas diversas, aunque tristemente
ajena, hoy por hoy, a los estudios de audiencia, slo atentos a la dimensin cuantitativa de la
recepcin radiofnica: Se quedan en los nmeros y en las zonas geogrficas donde se
agrupa o se dispersa nuestro pblico. Pero no pueden ver ms all, como ya hacemos
nosotros cuando leemos sus mensajes, dice Fernndez. Tal vez abrumados por el
espectculo audiovisual, no somos conscientes de, en qu medida, nos delatan las
palabras.
En resumen, el programa No es un da cualquiera se muestra como un programa de vocacin

dialgica, que despliega para ello todo el abanico de instrumentos clsicos de la
participacin en radio: correo postal, contestador automtico, intervenciones telefnicas y
presenciales, emisiones cara al pblico, etc. A estas herramientas tradicionales se han ido
sumando, tmidamente, aplicaciones propias de la interactividad que requieren la mediacin
de la mquina, como son el correo Web y las notas que los oyentes escriben en el muro de
Facebook, comunicaciones escritas que, unas veces se incorporan a la emisin en el curso
del programa, ledas por la presentadora, y otras se presentan dentro de secciones
especficas, habilitadas al efecto, donde se da cuenta de las ms significativas.
___________________________________________________________________________
___
Al margen de la emisin, las participaciones remitidas por los oyentes a travs de correo
electrnico o de la red social, engrosan la oferta asincrnica de la radio. Tal oportunidad
permite y promueve la relacin [social] entre usuarios, ya sean oyentes del programa o
se incorporen con posterioridad a la ciberoferta del programa a travs de la Red.
4. Conclusiones.
El programa No es un da cualquiera es un espacio inequvocamente participativo. Incorpora

elementos caractersticos de la radio interactiva, si bien mantiene su oferta clsica, a travs
de las ondas, prcticamente intacta. Siendo el objeto de estudio de esta comunicacin,
paradigma del modelo lineal de difusin, las conclusiones resultan en gran medida
extrapolables a otros programas similares, mayoritarios al da de hoy.
Constatamos que los oyentes entran en antena siguiendo una pauta tradicional y conocida,
basada en intervenciones breves, concisas y relacionadas con un tema de conversacin
previamente anunciado, sometindose a las condiciones de tiempo y de oportunidad que la
emisora establece (una seccin determinada, a una hora precisa).
La verdadera novedad en materia de participacin respecto de la oferta tradicional

reside en la compleja red de comunicaciones complementarias que al margen, incluso, de 299
la emisin se establecen en la Red, entre el oyente y el equipo del programa, as como con
el resto de usuarios (no necesariamente oyentes): un haz de posibilidades interactivas que
Internet suma a la matriz radiofnica, permitiendo al usuario conectar de forma personal e
individualizada con sus programas de referencia y, tambin, con un sinfn de iguales, con
quienes comparten gustos, intereses, informacin, etc.
Las distintas aplicaciones de Internet singularmente el correo electrnico y las

redes sociales hacen llegar a la radio las participaciones de los oyentes, que
escriben al programa en la esperanza de que sus comunicaciones se integren en el relato
radiofnico. Tales escritos ledos, selectivamente, por un integrante del equipo
enriquecen la emisin y tambin la condicionan, obligando a modificar las rutinas de
presentacin, y tambin en ocasiones las parrillas de programas, que abren
hueco a espacios basados, precisamente, en las aplicaciones interactivas que ofrece la
Red.
Internet es, hoy, el lugar de encuentro y desarrollo de los medios tradicionales. De la misma
forma que la prensa digital incorpora archivos sonoros a sus pginas, la radio recoge en sus
websites todo tipo de comunicaciones escritas. Su convergencia en la Red pone de
manifiesto una vocacin inequvocamente multimedia, volcada en ofrecer un producto
completo, capaz de disuadir al usuario de recabar informacin adicional en otros medios.
Internet aporta a la radio una extensin asincrnica desconocida, cuyo potencial est an por
determinar. Pero, lejos de asistir a un proceso de sustitucin, nos encontramos en una fase de
___________________________________________________________________________
___
reforzamiento del modelo clsico, gracias a las aplicaciones interactivas que Internet suma a
la radio tradicional.
5. Bibliografa.
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301
___________________________________________________________________________
___
Los encuadres noticiosos de portada en las Webs de las televisiones

espaolas: convergencia digital y nuevos discursos informativos
Sebastin Snchez Castillo
Universidad de Valencia
Espaa
CURRCULUM VITAE
Doctor en Ciencias de la Comunicacin, licenciado en Comunicacin Audiovisual y tambin

en Historia. Es profesor del departamento de Teora de los Lenguajes y Ciencias de la
Comunicacin de la Universidad de Valencia (UV). La lnea docente que imparte se centra en
la Realizacin Televisiva, Narrativa audiovisual y Tecnologas de la Comunicacin. Su
actividad investigadora se dirige hacia los nuevos discursos mediticos audiovisuales, los
implicados en la interactividad y en los nuevos relatos multimedia. Profesor del Master de
Contenidos y Formatos en la era Digital de la UV, de la asignatura Tecnologas Interactivas.
RESUMEN
A partir de la aplicacin de herramientas cuantitativas y de anlisis de contenido, esta

investigacin pretende establecer las bases metodolgicas para el estudio del tratamiento de las
noticias de cabecera aparecidas en las Webs de las televisiones autonmicas y privadas
espaolas. Estos espacios expositivos situados en las Webs de las empresas pblicas y privadas
de televisin propuestas, se han convertido en meros cibermedios en el uso de discursos
efmeros, autnticas plataformas con una indudable accin propagandstica y de rentabilidad
303
informativa. Mediante la correlacin de las variables propuestas se concluir en la posible
asociacin significativa de los elementos implementados, como recursos multimedia,
audiovisuales, participacin del lector/usuario, y la tipologa temtica. Por ltimo, se cree
necesario realizar un anlisis de regresin mltiple en el que considerar la naturaleza del centro
de produccin de televisin pblico o privado como polarizador de cierta tendencia en el uso de
elementos multimedia y de interaccin.
ABSTRACT
The application of quantitative and content-analysis tools is meant to enable us to establish

methodological bases for the study of front-page news on the website of both regional public
and private Spanish TV networks. These spaces in the websites of the selected public and
private TV networks have become mere cybermedia when it comes to the use of ephemeral
discourses, actual platforms with unquestionable propaganda influence and information
profitability. The correlation of the proposed variables may well indicate significant correlation
among the implemented elements (such as multimedia, audiovisual and user/reader-participation
resources, as well as thematic typology). Finally, multiple regression analysis seems necessary
to take into account the nature of public and private TV production centres as true polarisers of
certain trends in the use of multimedia and interactive elements.
PALABRAS CLAVE
Multimedia. Noticias. Audiovisuales. Empresas de televisin. Anlisis de contenido
KEY WORDS
______________________________________________________________________________
Multimedia. News. Audiovisual media. TV networks. Content analysis
304
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
La digitalizacin del medio televisivo est transformando el panorama de la competencia

entre las televisiones pblicas y privadas en Europa, no slo con la implantacin de la
Televisin Digital Terrestre, sino tambin con la consolidacin de los sistemas de produccin
digital (Garca, 2009: 84). Desde principios de la dcada de los 90, las cadenas pblicas de
televisin han constituido tradicionalmente una de las principales fuentes de informacin y
entretenimiento en el mbito audiovisual autonmico espaol. No obstante, la generalizacin de
los servicios Web ha supuesto un reto de adaptacin y adecuacin al nuevo medio, que no todas
las cadenas han afrontado de forma similar. La inexorable popularizacin de internet en al
mbito de la informacin de consumo rpido ha consolidado la inclusin de la denominada web
2.0 en los portales institucionales de las televisiones autonmicas y privadas en Espaa, debido
especialmente a la finalizacin del proceso de implantacin de la denominada redaccin digital
integrada (Powell, 1998:1). Este trmino designa un sistema basado en el almacenamiento en
servidores centrales de la informacin que se maneja durante el proceso de produccin de
programas informativos (textos, grficos, imgenes o sonidos, indistintamente). El sistema
permite que los periodistas accedan a esta informacin de forma simultnea y desde sus propios
terminales de ordenador (Bandrs, et al, 2000: 30). En la actualidad los modelos de produccin
y postproduccin basados en la ingesta de contenidos mediante servidores propios, ha
beneficiado sin precedentes el vuelco de los contenidos de la cadena a los Websites de las
cadenas optimizando con ello los recursos y consiguiendo audiencias fieles, remotas y sin la 305
tirana del tiempo en el consumo de estos servicios emergentes.
Partiendo de unos lectores/usuarios cada vez ms familiarizados con las nuevas tecnologas,
las portadas de estos centros de produccin audiovisual han visto evolucionar sus recursos
multimedia y de interaccin en la bsqueda de un mejor servicio, una fidelizacin de sus
usuarios y en especial de un servicio con un valor aadido en evolucin. Las sugerentes
posibilidades multimedia que pueden ofrecer estos Websites hacen de la informacin presentada
un objeto ineludible en la configuracin de estos portales como espacios de servicio pblico y
de informacin generalista. La inclusin de herramientas que facilitan la comunicacin social a
tiempo real (foros, redes sociales, blogs, chat, sindicacin, etc), las posibilidad propias de la
interaccin y la creciente aceptacin de paquetes de servicios multiplataforma, ha hecho
modificar el discurso informativo hipertextual presentado por estas empresas de comunicacin,
induciendo no nicamente una lnea editorial determinada, sino tambin una forma de
presentacin de la informacin como adelanto a servicios ms complejos y de mayor calidad.
Por otra parte, con el fin de ampliar la difusin de sus contenidos en la Web y facilitar el acceso
de los usuarios a los mismos, estos espacios han trasladado su informacin a las redes sociales
ms populares. De esta manera, la noticia se traslada desde un contexto puramente periodstico,
como los diarios en lnea, a un contexto social donde el medio acta como un usuario ms.
Las razones de xito de estos espacios pueden ser similares a las aceptadas para la prensa digital
ms avanzada (Rodrguez-Martnez, et al, 2009);
a) De su capacidad para crear sitios Web que permitan la interaccin tanto de los usuarios
con los contenidos, como de los usuarios entre s.
______________________________________________________________________________
b) Del conocimiento y uso adecuado de los servicios y herramientas que pone a

disposicin de los medios la Web 2.0, que les permiten llevar la noticia hasta sus
potenciales usuarios, con el cambio que esto supone en el proceso de comunicacin.
c) De la habilidad de los medios de comunicacin para adaptar sus contenidos a nuevos
formatos y canalizarlos a travs de plataformas sociales, lo que les permitirn una
mayor difusin de sus noticias y la captacin de nuevos usuarios.
Si se ha definido un portal periodstico como un sitio Web dnde se concentran informacin,

productos y servicios, y que pertenece a un medio de comunicacin social, sea de prensa, radio
o televisin (Lpez: 2004:116), podemos considerar que las portadas informativas
implementadas en las Webs de las televisiones autonmicas tienen un comportamiento similar a
un portal periodstico generalista. Este es el mbito de estudio de esta investigacin, el anlisis
de los portales informativos televisivos con la intencin de descubrir las tendencias actuales en
el uso de herramientas multimedia y de interaccin, y como esos recursos pueden modificar el
discurso periodstico de las redacciones digitales actuales.
El objetivo principal de esta investigacin trata por medio de un anlisis de contenido

completo y formal, correlacionar los datos estadsticos (encuadres temticos e interpretativos) y
obtener una exhaustiva identificacin de cmo son descritos por las Webs de las televisiones 306
autonmicas pblicas y privadas nacionales.
Es aceptado por la mayora de los investigadores que los encuadres noticiosos

obtenidos de los anlisis de contenido no se relacionan de forma directamente con
ningn tema en particular, y por ello sus definiciones para investigaciones similares es
posible introducirlas de maneras no necesariamente iguales. Esta afirmacin complica
de forma exponencial la manera en la que un tema puede ser encuadrado, ya que
adems ese mismo encuadre puede ajustarse a varias temticas investigadoras. Durante
la comunicacin, cada encuadre aplicado por un productor de noticias dentro de un texto
informativo, en este caso una Website puede representarse como un paquete que
contiene una conglomeracin de dispositivos lgicos y organizados y que funciona
como un conjunto de identidad para un determinado encuadre (Van Gorp, 2007:43).
Sin embargo, los encuadres no se manifiestan por s mismos dentro del contenido meditico,
a menos que sean revelados a travs de otros dispositivos de encuadre (Cheng, et al, 2009:
42). Si el paquete de encuadre es capaz de aportar un punto de vista, una definicin, una
explicacin o problematizacin, una evaluacin de un acontecimiento, o incluso, una serie de
conclusiones lgicas, es porque aparte del mensaje manifiesto en su contenido existe otro tipo
de encuadre latente que, gracias a ello, indica cmo debera ser interpretado el mensaje. As, el
encuadre es una forma de meta-comunicacin en el sentido de que especifica las relaciones
entre una serie de elementos vinculados a un texto (Van Gorp, 2007:68). Estos encuadres son
adems consecuencia de la aplicacin de herramientas que favorecen el lenguaje hipertextual
dentro de un modelo no lineal de informacin.
______________________________________________________________________________
Las hiptesis de partida que el presente estudio emprico pretende dar respuesta son:
H1. Existe correlacin o algn grado de dependencia entre los distintos canales de
televisin pblica autonmica y privada, y el contenido temtico que ofrecen sus
Websites?
H2. Existe correlacin o algn grado de dependencia entre los distintos canales de
televisin pblica autonmica y privada y los recursos multimedia empleados para
presentar las noticias de portada en sus Websites?
H3. Existe correlacin o algn grado de dependencias significativa entre los distintos
contenidos temticos presentados y los recursos multimedia empleados en su
implementacin, tanto en las televisiones pblicas como en las privadas?
Como punto de partida se ha aceptado la propuesta metodolgica en la descripcin e

identificacin de los indicadores de los contenidos de los Websites. Segn Codina (2006) se
propone una metodologa de anlisis y evaluacin de recursos digitales en lnea. Los
indicadores se dividen en dos grupos:
1. Generales, (valoran aspectos que toda Web, con independencia de su temtica, gnero,
objetivos, etc.)
2. Especficos (Internos: propios, y a la vez caractersticos de los sitios Web de los medios
de comunicacin. Valoran elementos concretos que el sitio de un diario en lnea debiera
incluir. Por otro lado los Externos: pero vinculados a los medios y que permiten
307
observar el impacto de la Web social en la prensa digital)
3. Metodologa.
El anlisis se centra en las noticias publicadas en las Webs de las televisiones

pblicas autonmicas y privadas nacionales espaolas, durante los meses de enero a
julio de 2010. Se ha considerado estadsticamente aceptable establecer la toma de datos
de siete das, uno por cada mes, y de forma consecutiva de lunes a domingo As, se ha
obtenido datos de los das lunes 4 de enero (n=84; 10,5%), martes 2 de febrero (n=120;
15,1%), mircoles 3 de marzo (n=90; 11,3%), jueves 8 de abril (n=133; 16,7%), viernes
7 de mayo (n=144; 18,1%), sbado 12 de junio (n=137; 17,2%) y por ltimo el domingo
11 de julio (n=89; 11,2%). Mediante este cronograma se han analizado 797 noticias
distintas en las Web indicadas.
3.1. Libro de cdigos y codificacin de datos.
Para este estudio se ha creado un libro de cdigos con las noticias de portada aparecidas en
las Webs de las televisiones integrantes en FORTA (Federacin de Organismos de Radio y
Televisin Autonmicos): rtvv.es, telemadrid.es, canalsur.es, tv3.cat, crtvg.es, rtvcm.es, ib3.tv,
eitb.com, aragontelevision.es, rtpa.es y rtvc.es. Adems se ha considerado necesario
correlacionar datos tambin con las Webs de las televisiones privadas, antena3.es, telecinco.es,
lasexta.com, y cuatro.com. Posteriormente se ha procedido la seleccin de un sistema de
______________________________________________________________________________
categoras y se ha elaborado un libro de cdigos (codebook) donde se ha especificado cmo

debe evaluarse cada criterio. Tras la seleccin de un sistema de categoras, mediante el software
SPSS v.17.0, se defini cmo deba evaluarse cada criterio. En la presente investigacin el libro
de cdigos se establecer bajo criterios de claridad y precisin, descrito con las siguientes
variables o cdigos de anlisis, ya que se trata de un manual de instrucciones en el que se
establece cul es la naturaleza del corpus, qu contiene, para qu sirve, cmo interpretarlo o
desde qu perspectiva abordar su lectura, escucha o visualizacin (Gaitn 1998: 305). Para
ello se han considerado las siguientes cinco variables:
3.1.1 Webs de televisiones autonmicas: 1=Televisin Valenciana; 2=Telemadrid; 2=

Canal Sur; 4=Televisin de Catalua; 5=Televisin de Galicia; 6=Televisin de
Castilla la Mancha; 7=Televisin de Baleares; 8=Televisin del Pas Vasco; 9;
Televisin de Aragn; 10=Televisin del Principado de Asturias; 11= Televisin de
Canarias.
3.1.2 Webs de televisiones privadas: 1= Antena 3; 2= Telecinco; 3= La sexta; 4=Cuatro.
3.1.3 Carcter empresarial: 1=pblica; 2= privada
3.1.4 Contenido temtico informativo: 1 ="Poltica Nacional"; 2 ="Poltica local y
autonmica propia"; 3 ="Poltica internacional"; 4 ="Informacin de sucesos,
desastres y accidentes"; 5="Informacin deportiva"; 6="Informacin
meteorolgica"; 7 ="Informacin cultural, espectculos y educacin"; 8 =
"Informacin social"; 9 ="Informacin econmica"; 10 = "Informacin judicial"; 11 308
="Informacin laboral"; 12 ="Informacin sobre salud"; 13 ="Informacin
medioambiental"; 14 = "Informacin religiosa".
3.1.5 Autora de la noticia: 1 ="Redaccin propia"; 2 ="Corresponsal"; 3 = "Agencia"; 4
= "Varios o en conjunto"; 5 = "Sin firma".
3.1.6 Recursos multimedia: 1 = "Video"; 2 = "Grficos 3= Fotografa; 4= Slo texto.
3.1.7 Recursos interactivos/hipertextuales: 1 = "Enlaces a fuentes externas"; 2 =
"Enlaces a fuentes internas"; 3 = "Participacin del lector".
4. Resultados.
Para presentar los resultados de la investigacin, se considera aceptado, que la calidad de una
investigacin de anlisis de contenido depende casi en su totalidad de la fiabilidad en la
codificacin. Tal y como sugieren Wimmer y Dominick (1996: 184), si el anlisis de contenido
ha de ser objetivo, sus mediciones y procedimientos tienen que resultar fiables, y adems el
analista debe basar su juicio en la informacin que presenta el documento a analizar y no en las
inferencias propias como usuario de la comunicacin (Igartua, 2006: 214). Por ello, para esta
investigacin sobre las Webs de las televisiones autonmicas y privadas espaolas y sus
contenidos informativos de portada, se ha considerado necesario realizar una prueba de
fiabilidad interjueces, para lo cual se seleccionaron 300 noticias (de la totalidad de la
investigacin) que fueron analizadas por un licenciado en periodismo y otro en comunicacin
audiovisual, y que no haban participado en la codificacin de los datos anteriores.
Tras la fusin en la misma matriz de los datos obtenidos por estos interjueces y los
originales, se emplearon dos criterios; el coeficiente de Pi ( de Scott (-1, o, +1), que result
______________________________________________________________________________
de 065, as como el porcentaje de acuerdo observado para realizar los clculos de fiabilidad
72,3%. Es necesario indicar que la nica variable que no cumpli los criterios de fiabilidad
segn los estndares establecidos fue en informacin meteorolgica en la que se descubri un
acuerdo observado de tan slo 5129% y una Pi de Scott de 039. Tal variacin podra deberse a
su posible confusin con las informaciones relativas al termino medioambiente.
En la tabla 1 se muestra la relacin de frecuencia, porcentaje y porcentaje acumulado de las

noticias analizadas en cada Web de las televisiones autonmicas y privadas consideradas.
Respecto a las Webs de carcter pblico, es el centro de produccin de Baleares es el que
encabeza el mayor nmero de noticias analizadas, con un total de n=120 (15,1%) archivos. En
ltimo lugar la Televisin de Galicia con n=26 (3,3%) archivos informativos. La media de
noticias presentadas en los Websites pblicas es de 52,54 archivos durante los seis meses
considerados. A su vez, tras el anlisis de las Webs de los centros de produccin de las
televisiones privadas, se desprende que la Sexta es la Web con el mayor nmero de noticias
n=81 (10,2%) La Web de Cuatro ofrece el menor nmero de noticias analizadas, n= 35 (4,4%),
siendo la media entre las televisiones privadas de 54,75 archivos.
Canal televisivo
Frecuencia Porcentaje % acumulado
Televisin Valenciana
Telemadrid
31
62
3,9
7,8
3,9
11,7
309
Canal Sur 96 12,0 23,7
Televisin de Catalua 29 3,6 27,4
Televisin de Galicia 26 3,3 30,6
Televisin de Castilla la Mancha 29 3,6 34,3
Televisin de Baleares 120 15,1 49,3
Televisin del Pas Vasco 75 9,4 58,7
Televisin de Aragn 40 5,0 63,7
Televisin del Principado de Asturias 38 4,8 68,5
Televisin de Canarias 32 4,0 72,5
Antena 3 54 6,8 79,3
Telecinco 49 6,1 85,4
La Sexta 81 10,2 95,6
Cuatro 35 4,4 100,0
Total 797 100,0
Tabla 1. Elaboracin propia.
En cuanto a los 14 contenidos temticos aceptados y que define cada una de las 797 noticias,
en la tabla 2 puede observarse que es la informacin deportiva con 197 noticias (24,7%) la que
predomina en su mayora. En el extremo opuesto la informacin relativa a temas religiosos
supone una frecuencia residual, 1 caso durante los seis meses (0,1%).
______________________________________________________________________________
Contenido temtico Frecuencia Porcentaje % acumulado

Poltica Nacional 74 9,3 9,3
Poltica local y autonmica propia 36 4,5 13,8
Poltica internacional 52 6,5 20,3
Informacin de sucesos, desastres y accidentes 85 10,7 31,0
Informacin deportiva 197 24,7 55,7
Informacin meteorolgica 24 3,0 58,7
Informacin de cultura, educacin y espectculos 84 10,5 69,3
Informacin social 79 9,9 79,2
Informacin econmica 76 9,5 88,7
Informacin judicial 44 5,5 94,2
Informacin laboral 17 2,1 96,4
Informacin sobre salud 8 1,0 97,4
Informacin medioambiental 20 2,5 99,9
Informacin religiosa 1 ,1 100,0
Total 797 100,0
La gestin de la informacin mediante recursos propios en la redaccin puede considerarse

como la forma ms empleada de autora, con 509 casos (63,9%). En la tabla 3 se indica tambin
310
que los archivos procedentes de corresponsalas son muy poco explotados en la implementacin
de estas noticias en la Web, tan slo 20 noticias de 797, (2,5%).
Autor de la noticia Frecuencia Porcentaje % acumulado

Redaccin propia 509 63,9 63,9
Corresponsal 20 2,5 66,4
Agencia 27 3,4 69,8
Varios o en conjunto 241 30,2 100,0
Total 797 100,0
As, tambin se han analizado los recursos multimedia empleados en la formacin de la

arquitectura de las distintas Webs televisivas, de modo que pudiera favorecer una mayor y
mejor usabilidad en la gestin de los contenidos. De las variables consideradas, vdeo, grficos,
fotografas, y nicamente texto, segn la tabla 4 se ha observado que la fotografa es el recursos
visual ms empleado, con un 47, 8 % (n=381). En contra de lo que pudiese parecer por la
naturaleza del Website, los vdeos son un modo de presentar la informacin en 200 casos
(25,1%). Los grficos se emplearon durante la cronologa investigada nicamente una vez
(0,1%).
______________________________________________________________________________
Recurso multimedia Frecuencia Porcentaje % acumulado

Video 200 25,1 25,1
Grficos 1 ,1 25,2
Fotografa 381 47,8 73,0
Slo texto 215 27,0 100,0
Total 797 100,0
Los recursos interactivos presentados debido a la estructura hipertextual de estos espacios

informativos estn enlazados en su mayora a fuentes internas 60%, (n= 478), tabla 5. As, la
informacin que componen las portadas de estas Webs utilizan recursos propios audiovisuales,
tanto los ingestados antes de su difusin televisiva, como los editados como piezas breves tras
su emisin. La participacin del lector aparece en el 40 % de las noticias (n=319).
Frecue
Recursos interactivos/hipertextuales ncia Porcentaje % acumulado
Enlaces a fuentes externas 0 ,0 ,0
Enlaces a fuentes internas 478 60,0 60,0
Participacin del lector 319 40,0 100,0 311
Total 797 100,0
5. Conclusiones.
Se ha procedido al anlisis de regresin lineal mltiple, una de las principales tcnicas

multivariables utilizado en las investigaciones experimentales en comunicacin. Con ello
indicaremos la posible dependencia entre los valores dependientes o criterio y las variables
independientes o predictorias. Con la formulacin correcta de estos datos, la presente
investigacin posibilitar las respuestas a las hiptesis de partida, H1, H2 y H3. As, el
coeficiente (o coeficiente de regresi
n estandarizado) demuestra que no todas las va riables
resultan estadsticamente significativas. Con estos datos, y efectuando clculos estadsticos de
correlacin y de regresin se ha logrado de forma emprica conocer los criterios en el uso de la
informacin de portada en estos canales, y dar respuesta a las hiptesis de partida en las que se
cuestionaba si la accin de la convergencia digital sobre estos discursos (el uso de elementos
multimedia, herramientas de la Web 2.0, y caractersticas propias del lenguaje digital) tena una
asociacin significativa con los contenidos que se presentaban, y si estos inducan a un valor
noticia determinado en las empresas pblicas y privadas de televisin. En la tabla 6, se muestra
los resultados del anlisis de la varianza (Anova), y en la tabla 7 los resultados obtenidos
mediante regresin, empleando como variable dependiente canal de televisin, y como
variables predictorias la fecha, el contenido temtico, la autora de la noticia, los recursos
multimedia empleados, y los elementos de interaccin e hipertextuales.
______________________________________________________________________________
Media
ANOVA(b) Suma de cuadrados gl cuadrtica F Sig.
Regresin 9275,643 5 1855,129 293,034 ,000(a)
Residual 5007,639 791 6,331
Total 14283,282 796
a Variables predictoras: (Constante), Recursos interactivos/hipertextuales, Recurso multimedia,

Contenido temtico, Autor de la noticia, Caracter empresarial
b Variable dependiente: Canal televisivo
As, superan el nivel de significacin considerado (p<0.05), las variables caracter

empresarial [=,782, t(791)=35,069, p<0,0002], recursos interactivos/hipertextuales [=,104,
t(791)=4,478, p<0,0004], y recursos multimedia [=,057, t(791)=2,662, p<0,008], por lo
que sus variables presentan una relacin significativa. Por su parte el muestra efectos no
significativos pero tendenciales autor noticia [= -,041, t(791)= -1,846, p<0,065]. Por ltimo,
la variable de contenido temtico [=,025, t(791)=1,177, p<0,240], no muestran ninguna
asociacin significativa (resultado no dependientes).
312
Coeficientes no Coeficientes
Coeficientes(a) estandarizados estandarizados
B Error tp. Beta t Sig.

(Constante) -4,100 ,570 -7,193 ,000
Caracter empresarial 7,414 ,211 ,782 35,069 ,000
Contenido temtico ,032 ,028 ,025 1,177 ,240
Autor de la noticia -,126 ,068 -,041 -1,846 ,065
Recurso multimedia ,101 ,038 ,057 2,662 ,008
Recursos
,896 ,200 ,104 4,478 ,000
interactivos/hipertextuales
a Variable dependiente: Canal televisivo
En definitiva, en respuesta a H1, mediante los resultados estadsticos obtenidos los distintos
contenidos temticos en los portales Webs de las distintas televisiones autonmicas no poseen
un grado de relacin significativa segn su centro de produccin, p<0,240. Es decir, es posible
asegurar que las distintas redacciones digitales (tanto pblicas como privadas) no hacen un uso
concreto y especfico de ningn rea temtica periodstica. La eleccin temtica de las noticias
implementadas ser una consecuencia de la escaleta empleada en las distintas ediciones
informativas de sus noticiarios, y no exclusivamente para sus ediciones online.
______________________________________________________________________________
En cuanto a H2, los recursos multimedia empleado, las correlaciones muestran un alto
nivel de dependencia p<0,008; es decir, no todas las redacciones digitales de las distintas
televisiones comunitarias y privadas usan el mismo grado y tipologa de recursos multimedia,
ya sea, audio, vdeo, fotografa o nicamente texto.
Por ltimo, segn se cuestionaba en H3, si exista o no una dependencia o relacin

significativa entre los distintos contenidos temticos y los recursos multimedia empleados en la
presentacin Web de los mismos, tras haber efectuado el estadstico de contraste X, se rechaza
la hiptesis nula y es posible afirmar que existe una asociacin significativa entre las variables
consideradas. As, con el resultado de [X (39, n=797) = 105,676, p<0,004] se indica que las
distintas redacciones emplean un determinado recurso multimedia para la difusin de archivos
con un concreto contenido informativo. Por ello, se ha considerado necesario indicar la tipologa
de recurso multimedia empleado para cada contenido temtico.
En el resumen de datos presentado en la tabla 8, o tabla de contingencia que relaciona las

variables categricas contenido temtico y recursos multimedia, y se confirma que los
distintos temas informativos no hacen uso de los mismos recursos multimedia. As, los vdeos
son implementados en su mayora en las noticias referentes a informacin deportiva (n= 68).
Las fotografas tambin son usadas en las noticias sobre deportes (n=108). El texto como
recurso nico informativo, es empleado de forma mayoritaria en la informacin de sucesos,
desastres y accidentes (n=38), seguido del periodismo especializado econmico (n=32). En
313
trminos generales, en las Webs de las televisiones pblicas y privadas analizadas, los recursos
multimedia son usados en su mayora en la informacin deportiva (n=197). Sin embargo, es en
la informacin sobre la salud, religin y medioambiente, las temticas donde menos
posibilidades multimedia se han implementado.
Tabla de contingencia Contenido temtico *

Recurso multimedia Recurso multimedia Total
Video Grficos Fotografa Slo texto
Poltica Nacional 20 0 29 25 74
Poltica local y autonmica propia 8 0 13 15 36
Poltica internacional 6 0 35 11 52
Informacin de sucesos, desastres y accidentes 10 0 37 38 85
Informacin deportiva 68 0 108 21 197
Informacin metereolgica 3 0 9 12 24
Informacin de cultura, educacin y espectculos 25 1 44 14 84
Informacin social 24 0 42 13 79
Informacin econmica 16 0 28 32 76
Informacin judicial 9 0 20 15 44
Informacin laboral 3 0 5 9 17
Informacin sobre salud 1 0 3 4 8
Informacin medioambiental 7 0 8 5 20
Informacin religiosa 0 0 0 1 1
Total 200 1 381 215 797
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______________________________________________________________________________
Redes de Universidades da Terceira Idade (RUTIS): anlises do

emprego da expresso envelhecimento activo como estratgia
discursiva da comunicao institucional dirigida a pblicos sniores,
em Portugal
Annamaria da Rocha Jatob Palacios

Universidade Federal da Bahia
Brasil
CURRCULUM VITAE
Professora da Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia,

Brasil.Realiza Ps-Doutorado na Universidade da Beira Interior, Portugal, durante o ano
de 2010, com subveno da CAPES (Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de
Nvel Superior), Ministrio da Educao, Brasil. Membro do Programa Multidisciplinar
de Ps-Graduao Cultura e Sociedade. Desenvolve pesquisas sobre temticas
concernentes Comunicao e Cultura Contemporaneas: compreenso de estruturas
discursivas da publicidade e da propaganda, luz de correntes da Pragmtica
lingustico-discursiva e da Anlise de Discurso; relaes entre a comunicao
publicitria e aspectos da cultura de consumo: hbitos e prticas de consumo, mercados
e segmentos de pblico, dentre eles, pblicos com mais de 60 anos, no Brasil e Portugal.
315
RESUMO
Esta Comunicao examina um conjunto de enunciados disponibilizados pela Rede de

Universidades da Terceira Idade (RUTIS) caracterizados pela proximidade semntica
expresso envelhecimento activo. A anlise realiza-se por meio de noes e conceitos
originrios da pragmtica lingustico-discursiva. Parte-se da premissa que a RUTIS, ao realizar
sua comunicao institucional dirigida a pblicos seniores, prioritariamente residentes em
Portugal, leva em conta fatores scio-culturais e demogrficos, tais como, crescente nmero de
internautas idosos; legitimidade e credibilidade sociais j adquiridas pelas Universidades da
Terceira Idade (UTIs), associaes que representa; beneficia-se do fato de sua existncia no
demandar localizao fsica e poder alcanar todas as regies de Portugal. A anlise indica que
os enunciados produzidos e divulgados pela RUTIS, ao enfocarem reiteradamente o universo
semntico comprometido com a expresso envelhecimento activo, ignoram, em sua
materialidade, a existencia de vises cristalizadas da velhice, associadas a interpretaes
negativas, tais como solido, isolamento, decrepitude e outras. Este posicionamento discursivo,
ao representar uma opo ideolgica, ignora tambm a realidade de parcelas majoritrias da
populao portuguesa envelhecida.
ABSTRACT
This communication examines a set of statements provided by the Network of Universities of

the Third Age (RUTIS) characterized by semantic proximity to the term "active aging." The
analysis is carried out by means of notions and concepts originating in pragmatic-discursive
language. It starts with the premise that RUTIS, to realize its institutional communication -
addressed to senior citizens primarily residing in Portugal - takes into account socio-cultural and
demographic factors such as the growing number of senior Internet users and the social
credibility and legitimacy already acquired by Universities of Third Age (UTIs), which it
______________________________________________________________________________
represents. Furthermore, RUTIS benefits from the fact that its existence does not require
physical location, reaching - through the Web - all regions of Portugal. The analysis indicates
that the enunciations produced and disseminated by RUTIS, focusing on a semantic universe
repeatedly committed to the expression "active aging", ignore the existence of crystallized
visions of old age, associated with negative interpretations, such as loneliness, isolation,
decrepitude, and others. This discursive positioning, as far as it represents an ideological choice,
ignores the reality of the majority of old aged Portuguese citizens.
PALAVRAS CLAVE
Rede de Universidades da Terceira Idade; Velhice; Envelhecimento activo; Pragmtica;

Comunicao Institucional
KEY WORDS
Network of Universities of the Third Age; Aging; Active Aging; Pragmatics, Institutional
Communication
316
______________________________________________________________________________
1. Introduo.
Aumento da mdia de vida, avano das tecnologias mdicas, acrscimo do tempo livre aps
aposentadoria/reforma, novos processos de socializao e redes sociais so referentes icnicos
da cultura contempornea, perpassada pela ambincia meditica. Frente s constantes mudanas
advindas das tecnologias da informao, compreensvel o uso da Internet e suas
potencialidades para o incremento de prticas profissionais. A comunicao com seus pblicos,
por meio de portais e de sites oficias, em contexto de visibilidade nunca anteriormente
conhecido, tem-se tornado recorrente, por parte de entidades, instituies e associaes voltadas
para pblicos seniores.
A presente comunicao objectiva examinar processos de construo discursiva,

caracterizados como comunicao instituicional, praticados pela Rede de Universidades da
Terceira Idade (RUTIS), quando veicula contedos informativos e/ou instrutivos no site oficial
(http://www.rutis.org/), direccionados para pblicos constitudos por pessoas com 50 anos ou
mais, em Portugal.
A RUTIS uma associao que abriga a Rede de Universidades Seniores ou Universidades

da Terceira Idade ou Academias Seniores e se caracteriza como um instituio de utilidade
pblica e entidade representativa das dezoito Universidades Seniores existentes em Portugal,
atualmente. Define-se como um Instituio particular de solidariedade social (ISS), fundada em
21 de Novembro de 2005, atravs de escritura pblica.
317
Constituem-se como obj eto da presente anlise as recorrncias retrico-
pragmticas que materializam o discurso da instituio voltado para pblicos constitudos por
pessoas com 50 anos ou mais, em Portugal. O exame parte da premissa de que a expresso
envelhecimento activo e um conjunto de termos associados e aproximados a ela, do ponto de
vista semntico, constituam relevantes vozes enunciativas a nortear e a materializar a construo
do discurso divulgado pela instituio.
Necessrio se faz adiantar que a RUTIS 1 toma como referente a definio de

envelhecimento activo desenvolvida pela OMS e ONU, a nortear a compreenso sobre como
se deve envelhecer, na atualidade. Neste sentido, divulga a seguinte definio de
envelhecimento activo: o processo de opti mi zao de oportunidades para a
sade, participao e segurana, no sentido de aumentar a qualidade de vida
durante o envelheci mento".
Os processos enunciativos e os contornos semnticos da expresso envelhecimento activo

sero examinados luz de noes e conceitos, especialmente inseridos nos domnios da
pragmtica lingustico-discursiva. Portanto, analisar as possveis recorrncias retrico-
pragmticas, enunciativamente acionadas pelo discurso da comunicao institucional dirigida a
estes pblicos, caracteriza o objectivo principal da investigao.
1
http://www.rutis.org/. Acesso em 16 de setembro de 2010.
______________________________________________________________________________
Muito embora a materialidade lingstica dos contedos procure apontar para novos
cenrios, parte-se da hiptese de que, no plano enunciativo, a comunicao institucional voltada
para estes pblicos realize uma dupla articulao: ainda que deseje apontar e estimular
possibilidades de se vivenciar novos estados de ser e estar no mundo, os enunciados parecem
sedimentados no fato de que, instauradas no tecido social, residem concepes (tradicionais)
que associam a velhice com estados de sofrimento, isolamento social e dependncia. A busca
pela compreenso, explicao e possvel comprovao destes mecanismos discursivos, motiva o
interesse pela realizao desta anlise.
Importante destacar que a RUTIS, por meio do site oficial, afirma como um dos objetivos de
sua existncia o de representar as Universidades Seniores, Universidades da Terceira Idade ou
Academia Seniores, conhecidas pela sigla UTIs. A RUTIS auto-conceitua-se como um espao
privilegiado de insero e participao social dos mais velhos, atravs das vrias atividades
desenvol vidas pelas UTIs, quais sejam: aulas, visitas, oficinas, elaborao de blogs, de
revistas e de jornais, formao de grupos de msica ou de teatro, atividades voluntrias e outras.
Conforme informao da insituio, estas atividades auxiliam s pessoas seniores a se sentirem
teis, activas e participativas 2 .
As UTIs existem em todo o mundo. As UTIs portuguesas foram criadas com base no modelo
ingls, caracterizado por organizaes sem fins lucrativos. Diferentemente do modelo francs,
gerado nas Universidades tradicionais, com profesores remunerados e, com certificao para
cada atividade executada, o modelo ingles mais informal. Esta informalidade caracteriza-se,
318
sobretudo, pela insero voluntria dos profesores, utilizadores e colaboradores.
A tomar por base informaes contidas no site oficial da RUTIS, qualquer pessoa maior de
50 anos pode vir a fazer parte de uma Universidade Senior ou Universidade da Terceira Idade
ou Academia Senior. Essas Associaes, em Portugal, so, majoritariamente, frequentadas por
mulheres, na faixa etria entre 60 a 70 anos, com grau de instruo varivel,
predominantemente, mulheres e homens aposentados (reformados).
na dimenso semntica da expresso envelhecimento activo, recorrente nos processos de

articulao discursiva da RUTIS, que se localiza o objeto de estudo desta comunicao. So
diversas as menes expresso, disponibilizadas no site oficial da instituio. Contudo, so
tambm diversos os contextos nos quais a expresso acionada, direta ou indiretamente, como
tambm distintos os graus de enaltecimento de sua significao, a depender dos fundamentos
utilizados em sua defesa.
O site oficial disponibiliza uma relao de textos acadmicos, constantes em uma

bibliografia e remetidos para uma outra pgina intitulada Ncleo de investigao do
envelhecimento activo 3. Predominam textos que possuem relao temtica com o fenmeno
do envelhecimento e sua significao social, na cultura contempornea. Em um deles, de
2
h t t p : / / w w w . r u t i s . p t / c g i - b i n / r e s e r v a d o / s c r i p t s / c o m m a n d . c g i / ? n a c t i o n = 4 & m n = E k p F u V Z l E yn E u m l w l l .
Ac e s s o e m 1 2 d e S e t e m b r o d e 2 0 1 0 .
3
http://www.rutis.pt/cgi-bin/reservado/scripts/command.cgi/?naction=4&mn=EkpFuVlEZFVUvrjMAo.
Acesso em 11 de Setembro de 2010.
______________________________________________________________________________
autoria de Constana Pal (2007), o envelhecimento activo definido como um conceito

originrio da Organizao Mundial da Sade e Organizao das Naes Unidas, difundido
desde 2002: o processo de optimizao de oportunidades para a sade, participao e
segurana, no sentido de aumentar a qualidade de vida durante o envelhecimento. Este
conceito, conforme Pal (2007), deve ser compreendido no contexto da cultura e do gnero.
No site oficial da RUTIS, so reconhecveis as recorrentes tentativas de reafirmao do

compromisso com este conceito, seu universo de significao e consequente abrangncia
ideolgica que o insere como referencial, no sentido de apontar para novas maneiras de
envelhecer, na atualidade.
2. Contextos para a construo dos enunciados.
Constitui-se como objeto de interesse desta comunicao, a materialidade verbal dos

enunciados, existentes nas vrias pginas do site. So enunciados selecionados por meio de um
critrio determinante: aqueles que, direta ou indiretamente tematizam o universo de significao
referente expresso envelhecimento activo.
Antes de examinar aspectos de ordem lingustico-discursiva dos enunciados compete

ressaltar que, as construes discursivas estruturadas pela RUTIS, considerada como fonte de
informao, decorrem de trs importantes fatores, desenvolvidos nas sub-epgrafes a seguir: 319
a) a premissa que, dentre os pblicos idosos, h segmentos deles capazes de se tranformar
em internautas. Nesta anlise, este fato compreendido como um pressuposto (H. P.
Grice, 1998) e/e pr-construdo (Oswald Ducrot, 1984);
b) as relaes que se estabelecem entre as UTIs e as RUTIS, as primeiras territorial e

geogrficamente presentes, em Portugal, a segunda, virtualmente presente, na Internet;
c) a RUTIs incorpora a herana de estabilidade, segurana e fidedignidade j conquistada

socialmente pelas UTIs, como importante voz enunciativa a legitimar seu discurso institucional;
2.1. Internautas idosos.
Dentre uma srie de fatos que auxiliam a construo discursiva e servem de elo entre a
materialidade lingstico-discursiva e o contexto scio-cultural, encontra-se disseminao de
da existencia de uma certa aprendizagem social, ou competencia enciclopdica, no entender
de Dominique Maingueneau (2001), dos pblicos seniores receptores para interpretar os
discursos mediticos contemporneos. O interesse e a habilidade destes pblicos para acessar os
contedos disponibilizados na Internet tm chamado a ateno de muitos estudiosos e, ainda
que no seja o objeto de estudo desta comunicao, mister deter-se neste processo, a fim de
procurar entend-lo.
Do ponto de vista enunciativo, o acionamento, por parte da RUTIS deste trao de realidade
(a crescente utilizao e dominio da Internet por pblicos idosos) simboliza uma premissa, a
______________________________________________________________________________
fundamentar a construo discursiva. Nos domnios da pragmtica, representa um importante

pr-consturdo, compreendido no sentido empregado por Ducrot (1984) quando desenvolve a
noo de pressuposto criada por Grice (1998) 4, asociando-a aluso e ao subentendido. Em
linhas gerais, o pressuposto (Grice, 1998) e o subentendido (Ducrot, 1984) so interpretados
como implcitos, elementos constitutivos e orientadores da atividade enunciativa.
A informatizao da sociedade impulsiona os indivduos a adquirir habilidades e domnio

dos recursos do computador, no sentido de prevenir a excluso social (Victoria Kachar, 2010).
Corrobora este ponto de vista,a afirmao de Helite Garcia (2001, p. 30) ao destacar que a
Internet possui o poder de integrar os internautas e cidados em suas comunidades e na
comunidade eletrnica global, posibilitando-lhes trocar informaes que venham a contribuir
para sua aprendizagem.
Participar de uma Associao afiliada RUTIS pressupe o acesso aos contedos

disponibilizados nos sites de cada uma delas e tambm no site oficial da prpria RUTIS. Os
requisitos necessrios para acess-los podem ser de diversa ordem: desde o fato de se ter acesso
aos equipamentos informticos (computador, principalmente), ao grau de interesse, motivao,
nvel de instruo e capacidade para adquirir habilidades informticas
No entender de Aldete e Jos Augusto Berlinck (2010):
h conscincia por parte da populao de terceira idade da importncia da informtica

320
e da necessidade de ambientao com equipamentos computadorizados para uma
perfeita integrao sociedade, caracterizando-se o computador como mais uma forma
de comunicao e intercmbio.
Para L. Miranda e S. Farias (2009),
o idoso usurio da rede mundial de computadores tem benefcios psicolgicos

importantes, tais como: preveno da depresso e do isolamento social, especialmente
os limitados fisicamente, e manuteno dos nveis cognitivos. Alm de a internet ser
utilizada como recurso para estimular as atividades cerebrais, ela oferece diferentes
possibilidades de interao social para todas as faixas etrias. Estudos demonstraram a
sua efetividade como ferramenta de comunicao social para os idosos.
4
Este texto traduzido para o espanhol e publicado em 1998 teve sua primeira publicao em 1981, com o ttulo de
Presupposition and Conversacional Implicature, pela Academic Press, New York. Entretanto, ao public-lo, Grice
enfatizou que se tratava, substancialmente, de um artigo, apesar de revisto e ampliado, escrito por ele em 1970 e
apresentado em uma conferencia na Universidade de Illinois, Urbana, EUA. Por ocasio desta conferencia, em 1970,
Grice revelou t-lo escrito em homenagem a Peter Strawson, seu amigo, colaborador, antigo aluno e antigo colega da
Universidade de Oxford. H.P. Grice nasceu em 1913, em Birmingham, Inglaterra, e morreu em 1988, em Berkeley,
Califrnia.
______________________________________________________________________________
A RUTIS, ao divulgar a existncia das Associaes, conclam-las a participar e tambm

incentivar a criao de outras, concomitantemente afirma, ao mesmo tempo em que enaltece,
quais os resultados positivos obtidos por meio da ao de filiao.
2.2. Territorializao das UTIS e desterritorializao da RUTIS.
Interessa, com o referencial para situar o discurso da RUTIS, o exame de alguns aspectos
que caracterizam a relao entre as UTIS e a RUTIS, principalmente aqueles relacionados ao
fato de as UTIS possurem uma localizao geogrfica fsica, territorial, no pas. H estudos, a
exemplo do elaborado por Esmeraldina Veloso (2004) disponvel no prprio site da RUTIS, que
ao contribuir para uma caracterizao das UTIS, assinala o fato destas instituies, em Portugal,
representarem um fenmeno urbano, com uma maior implantao geogrfica no litoral do pas.
A partir de um mapeamento que localiza sua fixao, em Portugal, conclui a autora que as UTIS
encontram-se localizadas em distritos que no correspondem aos mais envelhecidos.
Vem corroborar este dado demogrfico e a localizao geogrfica das parcelas populacionais
mais carentes de Portugal, o exame dos diversos patamares de prticas de consumo e dos
padres de vida das pessoas idosas, no pas, desenvolvido por Rosrio Mauritti (2004). A autora
estabelece cinco perfis e reconhece os idosos portugueses, prioritariamente, pelos nveis de
consumo. Chamam a ateno os maiores percentuais que caracterizam os Perfis A, 32,8%,
intitulado Velhice na pobreza (predomnio do contexto rural, baixos rendimentos, dentre outros
aspectos) e B, 33,1%, intitulado Velhice precria (residentes em contextos semiurbano, nveis
321
de consumo elementares ou de sobrevivncia em vetores do cotidiano, dentre outros).
Os dois Perfis que renem os menores percentuais, encontram-se as populaes idosas com
maior poder aquisitivo: Perfil D, intitulado Velhice autnoma, 11,5%, destacam-se os patamares
mdio-altos de prticas de consumo, traduzindo condies gerais de vida de algum conforto e
estabilidade, insero em contextos urbanos, alcanando as despesas com cuidados de sade e
os gastos com transportes pblicos um particular importncia. No extremo oposto, o Perfil E,
Velhice distintiva, percentual de 3,3%, caracterizado pela presena, nas respectivas famlias, de
uma componente forte de prticas culturais, pela disponibilidade de novas tecnologias de lazer,
comunicao e lar, por um grande investimento em vesturio e imagem pessoal e ainda na
habitao.
A exemplo da anlise de Mauritti (2004) e considerando-se estudos que procuram

diagnosticar a realidade das populaes idosas em Portugal, pode-se deduzir que os processos
comunicativos elaborados pela RUTIS somente podem ser acionados por segmentos
numericamente minoritrios das populaes idosas, em Portugal: aqueles residentes em
contextos urbanos ou semi-urbanos, com rendimentos adequados aquisio e/ou acesso a
instrumentos tecnolgicos (dentre eles, o computador) e com nvel de escolaridade suficiente
para dot-los, do ponto de vista cognitivo, de habilidade para manuse-los. Inversa e
paradoxalmente, as parcelas numericamente majoritrias possuem baixos nveis de escolaridade,
residem em contexto rurais ou semi-urbanos, alm de perceberem baixos rendimentos 5.
5
Estudos centrados em anlises sobre o padro de consumo na velhice, em Portugal, apontam para uma
realidade que revela os baixos nveis de escolaridade das populaes com entre os 65 e 74 anos e acima dos 75,
______________________________________________________________________________
2.3. A legitimidade histrico-discursiva herdada das UTIS.
O terceiro aspecto, contextualizador dos enunciados discursivos, diz respeito a uma certa
legitimidade adquirida pela RUTIS, enquanto Instituio Social, frente aos pblicos idosos e a
pblicos mais amplos, no contexto da sociedade portuguesa. A fidedignidade das informaes e
instrues provenientes das RUTIS podem, inclusive, ser explicadas por meio do compromisso
estatutrio por ela assumido, ao definir-se como uma Associao Rede de Universidades da
Terceira Idade.
Do ponto de vista comunicacional, importante frisar que, ao divulgar e/ou promover um

produto conceitualmente diferenciado daquele que comumente se associa ser um bem de
consumo tangvel e material, a RUTIS divulga um produto simblico, imaterial, que pode ser
definido como uma corrente de pensamento, um sistema de idias, valores, opinies, crenas, ou
seja uma ideologia, que orienta, norteia, aponta como envelhecer, na atualidade. Este produto
pode ser traduzido na expresso envelheciemnto activo. A RUTIS o faz por meio da
convocao, manifesta, porque patente, clara e diretamente dirigida a segmentos de pblicos
seniores, convocando-os a filiarem-se s Associaes por ela representadas.
Quando se examina as estratgias discursivas e as formas como os enunciados so

endereados a seus pblicos, percebe-se a existencia de traos aproximados e identificados
como caractersitcos da comunicao institucional. 322
No entender de Benedito Pinho (1990, p. 125), a propaganda com funo institucional o
proceso comunicativo materializado em anncios publicitrios e notabilizado pela presena dos
seguintes elementos: histria da empresa, ao destacar a sua fundao, a histria de sua
existencia, seus principais colaboradores, dentre outros aspectos.
Ao assumir a funo de Instituio representativa das Associaes, em Portugal, a RUTIS

relata sua Histria, desde sua criao, as instituies que a certificam e que, portanto, conferem-
lhe certa legitimidade, anuncia os scio-fundadores, explica o modelo estrutural e funcional
adotado, destaca as principais parcerias, os servios que oferece, os resultados de trabalhos
realizados, destaca os seus membros, principalmente aqueles envolvidos em atividades, destaca
os colaboradores voluntrios, dentre outros recursos que utiliza, a fim de auto-definir-se.
Ao tomar a existencia da RUTIS como derivada da existencia prvia das UTIS no se faz
insensato afirmar que as segundas so centrais no processo de legitimidade da primeira. A
exemplo de qualquer empresa, seja de utilidade pblica, estatal, governamental, beneficente, do
terceiro setor, de carter associativo, sindical, religioso, dentre outras concepes e formas
corporativas, que interessa tambm RUTIS transmitir uma slida imagen corporativa.
conforme dados do INE e divulgados por Rosrio Mauriti (2004). Sobre o primeiro escalo, 76% so reformados
(aposentados, jubilados) e 50,5 sem qualquer escolaridade. Sobre o segundo escalo (acima dos 75 anos), 85,4 so
reformados (aposentados, jubilados) e 60,1 sem escolaridade.
______________________________________________________________________________
A afirmao acima reforada pelo fato de, j na Home Page da RUTIS, o visitante,
recebido com as boas vindas, deparar-se com pop ups de reconhecidas entidades comerciais,
como anunciantes no site oficial: livrarias, papelarias, lares para idosos, etc. Em pgina interna,
a RUTIS apresenta a relao destas entidades e explica qual o vnculo colaborativo assumido
com elas 6.
A basear-se no princpio universal que apregoa a necessidade de uma imagem corporativa

slida, Marta Loureiro (2005, p.12), no estudo de caso de uma Universidade Snior em
Portugal, expande sua anlise quando destaca que as Universidades Seniores
devem transmitir uma imagem de seriedade e de respeitabilidade, de boa organizao e

de segurana em todos os nveis. So estes os pressupostos que um snior toma em
linha de conta quando decide ingresar numa Universidade, se esta lhe transmitir bem a
imagem j referida, ele no ter dvidas em decidir-se por ela. Um aluno deste tipo
precisa que lhe mostrem que est inserido num ambiente de tranquilidade, de segurana
e de estabilidade e essa deve ser a imagen a que a Universidade debe obedecer.
3. Os contornos semnticos da expresso conceitual envelhecimento activo.
Os processos enunciativos e os contornos semnticos da expresso envelhecimento activo

sero examinados luz de noes e conceitos, especialmente inseridos nos domnios da
pragmtica lingustico-discursiva. Portanto, analisar as possveis recorrncias retrico-
323
pragmticas, enunciativamente acionadas pelo discurso da comunic
Muito embora a materialidade lingstica dos contedos procure apontar para novos
cenrios, parte-se da hiptese de que, no plano enunciativo, a comunicao institucional realize
uma dupla articulao: ainda que deseje apontar e estimular possibilidades de se vivenciar
novos estados de ser e estar no mundo (resumidos pela expresso envelhecimento activo), os
enunciados parecem sedimentados no fato de que, instauradas no tecido social, residem
concepes (tradicionais) que associam a velhice com estados de sofrimento, isolamento social
e dependncia.
Cabe frisar, que a RUTIS define, destaca e classifica como um de seus objetivos, promover o
envelhecimento activo. Por meio de argumentos dispostos no prprio site. Pode-se explicar,
portanto, a enfase que a Instituio concede ao conceito, originrio da OMS e ONU:
Perante as propores que o envelhecimento populacional est a atingir, o principal

desafio que se impe hoje s sociedades consiste em permitir que as pessoas no s
morram o mais tardiamente possvel, como tambm desfrutem de uma velhice com
qualidade de vida 7.
6
http://www.rutis.org/cgi-bin/reservado/scripts/command.cgi/?naction=4&mn=EkpFuVlFFAdIMGgAhL
7
http://www.rutis.pt/cgi-in/reservado/scripts/command.cgi/?naction=4&mn=EkpFuVZAklFeXUrcDL
______________________________________________________________________________
A partir do conceito acima destacado, alguns aspectos de ordem lingstico discursiva,

dispostos no prprio enunciado, chamam a ateno e concorrem para a formulao de duas
consideraes:
a) a primeira delas, diz respeito escolha da expresso qualidade de vida que

comparece, sequencialmente, palavra velhice, como que qualificando-a;
b) a segunda, consiste no fato de o vocbulo velhice, no cotexto, anteceder a expresso

qualidade de vida.
A partir desta construo sinttico-semantica, pode-se formular uma interpretao

comprometida com a indicao ou o destaque de que a velhice deve ser vivida, entretanto, com
qualidade de vida.
Nesta anlise, comprometida com a observao das estruturas discursivas e as pistas

interpretativas delas resultantes, parte-se da hiptese de que seja sintomtico, do ponto de vista
scio-discursivo, o fato de o vocbulo velhice vir acompanhado da expresso qualidade de
vida. A expresso, empregada como um elemento qualificador para a velhice popularmente
conhecida, difundida no mbito da comunicao e da cultura contemporneas, como um estado
ideal de vida, representado pelo alcance de boas condies: ambiental, fsica, psquica, laboral,
pessoal, familiar, social, etc.
324
Para Bowling (1995, apud Eliane Seidl e Clia Zannon, 2004), o nvel ptimo de
funcionamento fsico, mental, social e de desempenho, incluindo as relaes sociais, percepes
da sade, bom nvel de condio fsica e satisfao com a vida e bem-estar. No entender de R.
Hornback (1974, apud Michael Pacione, 2003), o conjunto de condies objetivas presentes
em uma determinada rea e da atitude subjetiva dos indivduos moradores nessa rea, frente a
essas condies". Conforme Tatiana Irigaray (2007), a preocupao com a qualidade de vida
ganhou expresso nos ltimos trinta anos, principalmente derivada do aumento populacional de
pessoas idosas e expanso da longevidade.
H um importante mecanismo discursivo revelado, quando do exame do processo de

construo discursiva realizado pela RUTIS. Entende-se que, independentemente da maneira
como a velhice vivida ou recomendada como deve ser vivida pela RUTIS, enquanto
instituio representativa das UTIS, parte-se da premissa que a velhice represente um primeiro
produto, um pressuposto a ser apresentado no site oficial. Positivar a velhice um mecanismo
enunciativo necessrio de combate sua carga negativa, representada no tecido social
(Annamaria Palacios, 2008).
Combater modos de interpretar a velhice associados a um simbolismo negativo, por meio da

imagem de uma poca sombria, acometida de doenas, vivida em isolamento, solido e
associada decrepitude, uma das estratgias enunciativas recorrentemente empregadas pela
comunicao publicitria, da propaganda, do marketing, enfim, um mecanismo comum s
prticas sociais e suas esferas discursivas, na atualidade. Faz-se necessrio, do ponto de vista
ideolgico, afastar a carga simblica atribuda a uma imagem da velhice, como sendo a de uma
velhice negativa (Mauritti, 2004).
______________________________________________________________________________
Acrescenta Rosnia Soares (2009) que preciso lembrar que a velhice, ao ser considerada
um objeto de discurso, aparece como um referente que, semanticamente, encontra-se sempre
atrelado sua contraparte, a juventude. Complementa a autora que o acionamento do objeto de
discurso velhice, pelo discurso publicitrio, favorece sua vinculao com questes relacionadas
ao consumo.
Este processo qualificador da velhice, enquanto instituio social, consequentemente

qualificador das pessoas idosas e pode ser compreendido como uma das regras da polidez
lingustica positiva, do ponto de vista da pragmtca lingustico-discursiva, que o interpreta
como um recurso de preservao da face dos interlocutores, em um ato comunicativo. Muito
embora no presencial, a comunicao produzida pela RUTIS, no mbito da comunicao
meditica, prev antecipadamente e considera o perfil de seus interlocutores, ao construir seu
discurso. Assim, pelo que destaca Jair Oliveira (2007, p. 1) a polidez produz identidade e
converte-se em ritualizao de gestos e discursos quando assume, com frequncia, uma funo
ambivalente de incluso e excluso dos indivduos no espao e na temporalidade em que
constituda. O discurso da RUTIS pode significar tambm qualificar as UTIs e os seus
respectivos pblicos idosos. Afinal, no se vive mais a velhice como se vivia antigamente.
Ao centrar sua anlise na observao do discurso publicitrio, Mara Milagros (2000)

assinala que, se conseguimos ou pretendemos agradar nossos ouvintes quando falamos com eles
pessoalmente, no discurso publicitrio no se faz diferente, mesmo que o ato comunicativo no
325
acontea presencialmente, porque este discurso postula as estratgicas comunicacionais para
alcanar um fim determinado, comprometido com a motivao do ouvinte, leitor, telespectador
para o ato da compra.
Ao difundir um produto diferenciado dos bens de consumo materiais e formular um discurso

que mais se assemelha aos discursos da propaganda, porque mais ideolgicos (Gomes,2001), a
RUTIS utiliza-se do site oficial como uma espcie de carto de visitas, ao divulgar sua
existncia, divulgar a existncia das UTIs e assim, referendar, legitimar, institucionalizar um
discurso que parece ser construdo unicamente para este fim. Alia-se a esta estratgia o que P.
Brown e S. Levinson (1987) caracterizam como um ato de ameaa face, mas definidos como
pertencentes aos domnios da indiretividade, conforme definio dos autores.
Outra considerao de ordem discursiva origina-se do espao fsico que configura o site da
RUTIS, por meio de aluses e comentrios que remetem ao amplo universo semntico,
configurador da significao da expresso envelhecimento activo.
Este conjunto de menes, direta ou indiretamente referentes ao conceito de

envelhecimento activo, concorre ou contribui para a sua definio, para a sua identificao,
por meio dos contornos semnticos caracterizados como alusivos compreenso do que se
entende como envelhecimento activo.
______________________________________________________________________________
Importante frisar que h no men do site, esquerda, um link exclusivo dedicado ao

envelhecimento activo. A pgina que se abre ao acion-lo 8, apresenta sua definio, aponta o
fato de o envelhecimento poder ser estudado a partir de duas perspectivas (demogrfica e
individual), explica-as, reafirma o vnculo, considerado indispensvel, entre o envelhecimento
activo e a qualidade de vida, acrescenta a importancia da sade, como mais um condicionante
para o ideal do envelhecimento activo.
Outros referentes ao universo semntico da expresso encontram-se dispostos pelo site. As

recomendaes para adoo de novos modos de vida, de alterao e de efetivao de mudanas
de comportamentos frente s situaes caracterizadas como tpicas da velhice, como por
exemplo, substituir o sedentarismo pela adoo da prtica de atividades fsicas, abandonar o
isolamento fsico-social em favor do convvio, da socializao, principalmente, no incentivo
deciso de ser membro de uma das UTIs e passar a frequent-la, so alguns dos referentes que
caracterizam este conjunto associativo.
Assim, sem que se pretenda a realizao de uma anlise exaustiva, diante da extenso desta
Comunicao, cabe evidenciar a existncia de um importante jogo lingustico-discursivo
estabelecido pela RUTIS, enquanto plo enunciador, entre o acionamento da expresso
envelhecimento activo e o vocbulo velhice. Derivado de um reconhecido paralelismo
semntico entre as duas, o discurso da RUTIS evidencia um relevante combate s interpretaes
sociais que atribuem a esta fase da vida, um sentido negativo.
326
Este movimento enunciativo muito se parece com o que destaca Grice (1998) quando
descreve a noo de pressuposto e o define como um indicativo enunciativo. A rejeio
velhice negativa no somente um conhecido movimento ideolgico identificado e
referendado na e pela comunicao e cultura contemporneas, como tambm, alm de assumir a
funo de indicativo enunciativo no discurso da RUTIS, parece tambm representar um
significado consensual, que no suscita controvrsia, socialmente.
Importa esta comunicao apontar, indicar e deixar registrado o quo complexas so estas
manifestaes mediticas como representativas do uso social da lngua e tambm o quanto so
importantes as operaes que envolvem a divulgao e a circulao de distintas interpretaes
dos fenmenos sociais.
Na dimenso do espao fsico do site oficial da RUTIS, evidencia-se uma curiosa e implcita
duplicidade discursiva: o fenmeno social da velhice ali referenciado, chamado de
envelhecimento activo, ao mesmo tempo em que, seu movimento enunciativo parece ser
norteado pelo objetivo de combater as antigas interpretaes, ainda hegemnicas e cristalizadas,
na sociedade portuguesa, que o associam a estados de degradao, isolamento, solido, dentre
outros.
8
http://www.rutis.org/cgi-bin/reservado/scripts/command.cgi/?naction=4&mn=EkpFuVZAklFeXUrcDL.
______________________________________________________________________________
4. Concluses.
A partir dos fundamentos terico-metodolgicos apresentados no exame do site oficial da

RUTIS por meio da anlise das operaes enunciativas empregadas por esta instituio e
materializadas nos enunciados disponveis em site oficial, algumas suposies,
antecipadamente colocadas, concretizaram-se. Dentre elas, a mais relevante, a constatao de
que a operao enunciativa da RUTIS fundamentalmente referenciada pelo conceito de
envelhecimento activo.
Convm relembrar que a RUTIS representa a Rede de Universidades Seniores ou

Universidades da Terceira Idade ou Academias Seniores. Desta forma, os pblicos idosos
prioritrios so aqueles constitudos de pessoas j filiadas s estas Associaes por ela
representadas. Contudo, por meio da observao dos enunciados disponibilizadas no site, pode-
se deduzir que sua comunicao objetiva tambm alcanar pessoas idosas reunidas em grupos,
entidades, associaes e outras formas de associao, ainda no filiadas a ela. destacado o
espao no site, dedicado a ensinar como uma Associao de idosos deve fazer para se tornar
uma UTIs (Como criar uma UTI)e, posteriormente, filiar-se a ela.
possvel inferir que as operaes enunciativas empregadas pela RUTIS tomam como base
importantes aspectos scio-poltico-culturais que tambm assumem a posio de elementos
estruturantes de seu discurso:
327
ter sido crescente, nas modernas sociedades urbanas ocidentais, o percentual de idosos,
com nvel de escolaridade, rendimentos e capacidade cognitiva para desenvolver
habilidades informticas;
o fato de a RUTIS representar as UTIs estabelece uma relao positiva que a ampara, do
ponto de vista comunicativo, auxiliando-a na aquisio de legitimidade social, herdada
da consolidada e positiva imagem social das UTIs, em Portugal;
a situao de desterritorializao da RUTIs a libert-la das crticas imputadas s UTIs,

por estas ltimas estarem localizadas em regies do pas nas quais as parcelas da
populao acima dos 65 anos so minoritrias.
Caracteriza-se como um cone a nortear as abordagens discursivas da instituio RUTIS,

quando aprecia o fenmeno do envelhecimento e sobre este assunto constri sua comunicao
com seus pblicos, o uso reiterado da expresso envelhecimento activo. Ao seguir esta
diretriz, os processos comunicativos da RUTIS, pem em destaque interpretaes que procuram
ser distintas, do ponto de vista semntico, das compreenses mais tradicionais para o fenmeno
social do envelhecimento, substancialmente sintetizado, pelo vocbulo velhice.
Assim, torna-se possvel concluir que este posicionamento de natureza enunciativa vem a
corroborar alguns aspectos de ordem scio-demogrfica que consubstanciam o fato de Portugal
ser um pas que acompanha a tendncia mundial de envelhecimento populacional. Conviver
com esta realidade, significa dar crescente ateno a pblicos compostos por pessoas com 65
anos ou mais, significa tambm deparar-se com as discrepncias e singularidades do fenmeno.
(Mauritti, 2004).
______________________________________________________________________________
Com o objetivo de alcanar seus pblicos, por meio de um processo comunicativo

institucional, a RUTIS elabora um discurso que parece desconhecer as distoantes realidades nas
quais vivem parcelas majoritrias das populaes envelhecidas portuguesas. H uma
horizontalidade em seu discurso, como que afinada com uma viso de que as condies de vida
destas pessoas com 65 anos ou mais, em Portugal, sejam propcias, favorveis e benvolas.
Esta horizontalidade materializa um discurso fundamentalmente acrtico, no qual o ndulo

de tenso que, embora implcito, marcado pela rejeio palavra velhice, por ainda
representar um cristalizado referencial para a etapa final de vida. Ao rejeitar a concepo
hegemnica de velhice, e apoiar-se no conceito de envelhecimento activo, as operaes
discursivas da RUTIS deixam de levar em considerao traos majoritrios da realidade scio--
demogrfica portuguesa, ainda marcada por uma situao de velhice concretamente alijada das
benesses propiciadas pelo envelhecimento activo.
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______________________________________________________________________________
Periodismo colaborativo de bajo coste: un sistema multicmara basado

en mviles capaz de salir en directo a la web
Anto J. Bentez
Miguel Fernndez Labayen
Alejandro Melero
Universidad Carlos III de Madrid
Espaa
CURRCULUM VITAE
Anto J. Bentez es doctor por la Universidad Complutense de Madrid (2006). Profesor en el

Colegio Universitario de Segovia (dependiente de la U. Complutense) de 1994 a 2001. Profesor
en la Universidad Carlos III desde 2004. Entr en Telemadrid en 1990, donde ha desempeado
labores de Realizador desde 1999; en excedencia desde 2007.
Principales lneas de investigacin, dentro del grupo TECMERIN:

- Tecnologas Emergentes y Formatos Audiovisuales
- Sonido en los Medios
- Deporte y Medios de Comunicacin
Miguel Fernndez Labayen es investigador postdoctoral del Departamento de Periodismo y

Comunicacin Audiovisual en la Universidad Carlos III de Madrid. Sus intereses de 331
investigacin se centran en el cine y el vdeo experimental, as como en la historia de la
televisin y del cine en la Espaa democrtica, colaborando en libros colectivos como Historias
de la pequea pantalla (Iberoamericana, 2009), Latsploitation, Exploitation Cinemas, and Latin
America (Routledge, 2009) o Contemporary Spanish Cinema and Genre (Manchester University
Press, 2008). Es co-director del encuentro internacional Xperimenta.
Miradas contemporneas al cine experimental', que se desarrolla en el Centro de Cultura
Contempornea de Barcelona. Forma parte del grupo de investigacin TECMERIN (Televisin-
Cine: Memoria, Representacin, Industria) y est iniciando con profesores de distintas
universidades espaolas e internacionales un proyecto de investigacin sobre el audiovisual
espaol contemporneo en el contexto transnacional.
Alejandro Melero es doctor en Film Studies por la Universidad Queen Mary de Londres,
donde ha trabajado como Lecturer in Film Studies. Desde septiembre de 2009 realiza una
estancia postdoctoral en la Universidad Carlos III de Madrid. Tambin ha sido guionista y
montador de trabajos de ficcin y documental. Recibi una beca completa de formacin
doctoral de la Westfield College Trust, en Londres (2003-2007). Colaborador habitual de la
coleccin "Los imprescindibles del cine", ha publicado los libros "Placeres ocultos. Gays y
lesbianas en el cine espaol de la Transicin" y "Gua ilustrada del cine europeo". Ha publicado
obras de ficcin y relatos cortos en prensa escrita y online, y ha sido ganador y finalista en
distintos certmenes.
RESUMEN
Se presenta una accin de investigacin que est siendo llevada a cabo por el grupo de
investigacin TECMERIN en la Universidad Carlos III de Madrid, con el concurso de alumnos
y ex alumnos de las titulaciones conjuntas de Periodismo y Comunicacin Audiovisual y el
apoyo de la Empresa de Base Tecnolgica de reciente creacin YOULIVE, adscrita al Parque
______________________________________________________________________________
Cientfico de Madrid. Se trata de la primera experiencia universitaria que reproduce formatos

audiovisuales televisivos para su emisin en pginas o sitios de Internet a partir de las imgenes
y sonidos producidos con terminales de telefona mvil, obtenidos y mezclados con tcnica
multicmara en directo y transmitidos a travs de la red 3G.
El objetivo es doble: explicar de forma esquemtica la aplicacin de la tecnologa y presentar

la experiencia realizada con los alumnos.
La lista de temas a tratar por el periodismo audiovisual en directo ha venido siendo sometida,
debido al alto coste econmico que supona, a la voluntad de los grupos hegemnicos de la
comunicacin. Se considera que este tipo de tecnologas emergentes tendr una importante
repercusin en cuanto a la posibilidad de acceso a los formatos en directo. De esta forma,
colectivos de inters que hasta ahora no tenan coberturas periodsticas de este tipo podrn
utilizarlas a partir de la extensin de su uso. Tambin es previsible un impulso notable en el
entorno del periodismo colaborativo.
ABSTRACT
This paper introduces a research activity led by the group TECMERIN (Television-Cinema:
Memory, Representation, Industry) of the Universidad Carlos III de Madrid. The project has
counted with the aid of students and former students of the Journalism and Communication
degree and the help of YOULIVE, a new technology-based company of the Scientific Park of
Madrid (PCM). It is the first academic experience that reproduces TV formats for their
broadcast via the Internet. The images and sounds are produced through cell phone terminals.
Images are mixed in a live multicamera system and broadcast through 3G technology.
332
Our goal is two-fold: to schematically explain the technological application and to
sketch the pedagogical experience carried out with students.
Live audiovisual journalism has been subjected to hegemonical communication groups due to
its high economic cost. This new kind of technologies is considered to be bound to have a
remarkable impact as far as live events broadcasting goes. Thus, those who have not had access
to journalism procedures of the kind could be able to use them. Collaborative journalists will
also benefit from it.
PALABRAS CLAVE
Periodismo colaborativo, telefona y dispositivos mviles, televisin en vivo, creacin de

contenido por usuarios
KEY WORDS
Colaborative journalism, mobile devices, live TV, user content creation
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
La evolucin del periodismo audiovisual ha determinado que la emisin en directo de temas

informativos provenga de una decisin que corresponde a las empresas hegemnicas del sector.
La razn descansa en los elevados presupuestos que este tipo de acciones requiere, pues se
precisa la activacin de infraestructuras costosas, adems de mover un equipo de informadores a
la localizacin del evento que se pretende cubrir.
La partida que se refiere a la produccin conlleva, como mnimo, el traslado y los salarios
del equipo de informacin, ms los alquileres de cmara y de sonido. La que se refiere al
transporte de la seal supone subidas a satlite, enlaces terrestres o conexiones a fibra ptica,
ms el hardware adecuado. Un tercer captulo del presupuesto podra consistir en las
comunicaciones de coordinacin, sin duda el ms barato, puesto que hoy da se cubre con
telefona mvil de voz. El cuarto tiene que ver con los gastos imputables a las infraestructuras
para bajar esa seal y unirla al programa para el que fue producida: lo que se denomina abrir un
estudio.
Si al evento se le reviste de especial importancia, los gastos se incrementan, pues asciende el

tiempo de conexiones y los medios con los que se dota la obtencin de imgenes y sonidos, por
ejemplo, unidades mviles y distintos equipos de informadores o especialistas. La propia
decisin de elevar en el ranking comunicativo un evento obliga al productor-emisor (como
figura ms simple, ya que otras son posibles) a impulsarlo, ocupando minutos de autopromocin
333
o aadiendo otras estrategias de programacin como sinergias con otros programas,
lanzamientos en diferentes medios, etc.
Una seleccin de entre los temas diarios o semanales es sealada por los creadores de
agendas informativas como merecedora del tratamiento en directo. Es bien sabido que lo que
pone al pblico como testigo encuentra menos dificultades para traspasar las barreras que se
oponen naturalmente a las informaciones ms elaboradas, con mayor aspecto de manipulacin.
Un gran nmero de grupos de inters encuentran que sus eventos comunicativos no son
considerados suficientemente importantes como para que los que manejan las previsiones de los
informativos diarios televisivos reparen en ellos como temas susceptibles de poner en pantalla
en directo (cfr. Fernndez, 2003: 23-25).
Los avances tecnolgicos y los nuevos usos en periodismo ofrecen, sin embargo, otras
posibilidades, de momento suficientes para retar a la hegemona de los grupos de comunicacin
ms pujantes, en el sentido de permitir cierta presencia en directo en eventos no declarados
como de primer orden de relevancia.
Hoy es posible llegar hasta el pblico por medio de los dispositivos de vdeo que ofrece la
telefona mvil. Las redes 3G, especialmente, han procurado la posibilidad abierta de difusin
de mensajes o llamadas multimedia desde un punto a internet.
______________________________________________________________________________
Distintas experiencias en periodismo colaborativo (cfr. Hall, 2002) se fundan en esta

posibilidad de uso para transmitir diferentes puntos de vista del mismo evento a distintos puntos
de publicacin (cfr. Rheingold, 2004: 191).
La experiencia de una empresa espaola, Createcna, ha sido pionera en la transmisin de

seales producidas por las cmaras de distintos telfonos mviles a los controles centrales de las
televisiones, pudiendo incorporarlas a sus programas. Su sistema 3G Mobile Studio, ganador de
premios a la innovacin en uno de los certmenes ms prestigiosos del sector televisivo
europeo, el IBC de Amsterdam, ha sido incorporado a distintas televisiones de todo el mundo. A
pesar de ello, su utilizacin como herramienta informativa no se ha impuesto como indiscutible.
Entre las distintas y evidentes ventajas que posee la utilizacin de los telfonos mviles
como herramienta de produccin para informativos destacan la flexibilidad y facilidad de su
manejo, que todo el mundo lleva uno (cfr. Puikkonen y otros, 2009), su pequeo tamao, o que
sea necesario desplazar medios de transporte de la seal. Algunas de estas ventajas son
sealadas por determinados empresarios, de forma perversa, nicamente como factores de
reduccin del presupuesto: por ejemplo, se ahorraran el sueldo del reportero grfico.
La principal desventaja de la incorporacin a la lgica de la informacin televisiva es que las

noticias no tienen por qu suceder a la hora a la que est programado el informativo y, desde
luego, no tienen por qu ser previsibles. Es claro que slo el tema comunicativo que se crea con
la deliberada intencin de transformarse en noticia en directo va a coincidir necesariamente con
334
el horario de convocatoria de la televisin.
En la actual situacin de convergencia de los medios, no obstante, un diario escrito o una

radio pueden colocar vdeos en su pgina web, y algunos de ellos podran ser en directo si
utilizaran la tecnologa basada en la telefona mvil. El siguiente paso sera que varios
periodistas, o incluso varios ciudadanos, colaborasen cada uno con su telfono mvil dando
distintos puntos de vista del mismo evento, lo que constituira una transmisin simultnea, al
estilo de como suele abordarse la transmisin de los conciertos o de los deportes, o bien
proporcionando distintas informaciones en un orden predeterminado desde diferentes
localizaciones, al estilo del programa Espaa Directo, que podra denominarse por oposicin
una transmisin secuencial.
Cualquiera de las dos configuraciones posibles expresara un nivel muy avanzado de

periodismo colaborativo, tal y como es posible imaginarlo en la actualidad.
La circulacin de pequeas piezas de vdeo o noticias en internet se ha incrementado

exponencialmente en los ltimos aos. Las que proceden de las cmaras telfonos mviles
utilizando stream en vivo se hallan en este mismo proceso de desarrollo vertiginoso. Por
nombrar unos cuantos ejemplos, valgan stickcam, payperlive, streamAPI, ustream, o el
recientemente creado servicio de Youtube, lo que dota de una dimensin diferente a las
perspectivas de crecimiento de este sector.
En cuanto al uso de una configuracin multi-mvil para obtener imgenes y sonidos

combinables en directo, debido a su relativa especificidad y a la falta de experiencias viables, no
______________________________________________________________________________
se encuentra ms que un puado de publicaciones cientficas al respecto. Las contribuciones

ms importantes provienen del Interactive Institute (Engstrm y otros, 2008), que desarrollan
sus proyectos de investigacin en el Interactive Institute, donde se le presupone un futuro muy
consistente al vdeo creativo, en general, a partir de telfonos mviles (Engstrm y otros,
2008b). Sugieren que los pblicos no profesionales demandarn la necesidad de este tipo de
herramientas, y que su propia existencia ser el origen de nuevas interacciones entre este tipo de
usuarios (Engstrm, Esbjrnsson y Juhlin, 2007).
Aunque el punto de partida fue el concepto de edicin de vdeo en tiempo real (Engstrm,
Esbjrnsson y Juhlin, 2007), el mismo grupo de investigacin est comprometido con la
exploracin a partir de las herramientas basadas en V-Jing y dirigidas a la mezcla de vdeo en
vivo. Presentan la implementacin de su propio prototipo, Swarmcam (Engstrm, Esbjrnsson y
Juhlin, 2008), que captura imgenes a travs de un cliente Symbian instalado en el terminal y
las exporta, antes de combinar las seales, a travs de la plataforma Movino, del entorno open
source. Las imgenes exportadas son incorporadas a la mezcla como una seal ms de las que
llegan al hardware que habitualmente utilizan los Video Jockeys.
Por otro camino avanzan los creadores de Mobicast (Kaheel y otros, 2009), pertenecientes al
Microsoft Innovation Lab de El Cairo, que relatan una experiencia de vdeo colaborativo
multicmara en directo con idea de mejorar la experiencia visual del espectador, de manera que
el sistema es capaz de componer distintas imgenes en vivo de la misma localizacin para
construir, por medio de tcnicas de stitching, visiones panormicas del escenario en tiempo real.
335
La presente comunicacin se refiere a una actividad de investigacin que est siendo llevada
a cabo en el Departamento de Periodismo y Comunicacin Audiovisual de la Universidad
Carlos III de Madrid por miembros del Grupo de Investigacin TECMERIN, con la
participacin de alumnos y ex alumnos de la Facultad de Humanidades, Comunicacin y
Documentacin y de la empresa de base tecnolgica Youlive, inscrita en el Parque Cientfico de
Madrid.
A continuacin se explicar en qu consiste la experiencia; se dar una visin esquemtica

de la tecnologa que est siendo utilizada; se vern los resultados observados y se reflexionar
acerca de la aplicacin para su uso por colectivos de inters que no tienen acceso a los medios
audiovisuales en directo.
Esta investigacin trata de explorar nuevos formatos de programas producidos mediante las
utilidades audiovisuales de telfonos mviles en directo o en vivo y transmitidos a travs de la
red, con dos objetivos: por un lado, desarrollar la primera experiencia tecnolgica de estas
caractersticas y, por otro, ver la posibilidad de que el uso de estos sistemas constituya un punto
de apoyo para permitir la comunicacin inmediata de las actividades de redes y grupos de
inters social. Como consecuencia, recorre caminos para el aprendizaje del nuevo periodismo en
un entorno de convergencia de medios.
______________________________________________________________________________
Mientras que la produccin y la inclusin de imgenes en las experiencias relatadas por el

grupo nrdico (Engstrm, Esbjrnsson y Juhlin, 2008) dependen del libre albedro de los
miembros del pblico invitados y artista VJ, la investigacin de la empresa espaola Youlive y
del grupo TECMERIN ha tratado de comprobar si era posible coordinar las acciones
colaborativas siguiendo un plan informativo, al estilo de los programas de televisin que se
basan en las conexiones en directo.
El formato clsico de este tipo de programas es bien conocido. El salto a la produccin con
terminales mviles supone la materializacin de un formato transversal independiente en el
sentido de Guerrero (2008: 299), de manera que resulta necesario formar a los futuros
periodistas asumiendo el principio de la convergencia de medios (cfr. Garca y Garca, 2008:
284), del que emergen profesionales a medio plazo con la suficiente versatilidad conceptual y la
adecuada capacidad de utilizacin de las nuevas tecnologas.
Una incursin dedicada al difuso entorno de los contenidos en la comunicacin mvil

colocara esta experiencia entre los contenidos especficos y aumentados para mviles (cfr.
Feijo y otros, 2008), pero para esta misma clasificacin, si el punto de vista se desplazase hacia
los formatos de produccin, entrara en la categora de adaptados a mviles. El mismo trabajo
denomina user-generated content al que puede resultar de la suma de la interaccin de usuarios.
Adems destaca el papel de stos por no tratarse nicamente de consumidores pasivos y porque
utilizarn muchas situaciones de su cotidianeidad para la creacin e intercambio de contenidos,
colocando el mvil como una herramienta entre los mundos real y de la informacin.
336
Si fuera cierto que la actividad de las hegemonas comunicativas iba a seguir decidiendo
continua y persistentemente qu temas son los interesantes para las audiencias y cules no
merecen aparecer en los medios en directo, la aplicacin de la economa long tail (cfr.
Anderson, 2006) podra hacerse tan efectiva para la comunicacin como lo ha sido para los
negocios con el modelo de Amazon.
Siguiendo lgica de Chris Anderson, habr siempre tres eventos que interesen a millones y
treinta eventos que atraigan a decenas de miles, pero miles de eventos podran captar la atencin
de cientos de personas, por lo que, si se encuentra la tecnologa adecuada para que la
transmisin no resulte gravosa econmicamente, no tardara en imponerse no ya slo como
hecho comunicativo de enorme extensin sino tambin, sin duda, como negocio para los que
lleguen a imponerla.
Aqu destaca el modelo que propone Youlive: puede resultar rentable y no slo en trminos
comunicativos- hacer visibles en directo a travs de la web los eventos que involucran a grupos
de inters reducidos. Utiliza como ejemplos la transmisin de celebraciones de bodas y otros
eventos sociales similares, competiciones escolares o de deportes minoritarios, exposiciones de
sociedades culturales de alcance local, flashmobsi, etc.
En todo caso, las determinaciones cuantitativas y las consideraciones cualitativas acerca de

la audiencia alcanzada por experiencias como las que se relatan exigirn otro planteamiento y
posterior estudio, y permanecen fuera de foco para este trabajo.
______________________________________________________________________________
3. Metodologa.
Una primera comprobacin de viabilidad tecnolgica llevada a cabo en noviembre de 2009

consigui la conexin de dos mviles simultneamente y dar salida como mezcla de programa a
una de las seales, pero no se public el resultado directamente en la web. Tras el conveniente
anlisis, se acord que el mtodo de trabajo deba trabajar en tres frentes simultneamente:
- En los usos profesionales actualmente vigentes en el audiovisual.

- En la formacin de los alumnos que integraran los equipos de reporteros y de control.
- En el sistema tecnolgico que hara posibles los programas.
Para estudiar los mtodos de produccin imperantes en la industria se entrevist en

profundidad al subdirector del programa Madrid Directo incluido en la programacin de
Telemadrid, Jaime Cordero, y se observ el programa durante una semana. Por simplicidad, se
decidi imitar sus protocolos de coordinacin, as como su estilo de reporterismo. De esta
manera, si el programa poda reproducirse con xito, el formato se habra integrado con distintos
medios de produccin para distinta ventana y, por lo tanto, distinto pblico.
337
Figura 1. La primera prueba tuvo lugar en los laboratorios del Departamento de Periodismo y Comunicacin
Audiovisual de la Universidad Carlos III de Madrid.
Se form un grupo de quince alumnos y recin titulados elegidos de entre las licenciaturas de
Comunicacin Audiovisual y de la conjunta de Periodismo y Comunicacin Audiovisual de la
Universidad Carlos III de Madrid. Se les dio una breve charla acerca de las caractersticas del
programa que iba a llevarse a cabo, y una introduccin a las peculiaridades tecnolgicas del
sistema. En total, los participantes recibieron dos horas de formacin, durante las cuales se
probaron los equipos (ver Figura 1).
Figura 2. La siguiente experiencia consigui combinar las distintas seales de hasta tres telfonos mviles, por los
exteriores del Campus de Getafe. Se conect con el aparcamiento, la biblioteca de la Facultad de Humanidades,
______________________________________________________________________________
Comunicacin y Documentacin y con la cafetera. Los distintos tamaos de la imagen corresponden a diferentes
resoluciones de conexin.
Ellos conformaran los equipos de reporteros mviles, divididos en tros: un componente

llevara un micrfono de mano conectado al mvil mediante un cable diseado ad hoc y hara el
trabajo de redactor-reportero; el segundo se hara cargo de la cmara del terminal mvil,
desempeando el rol de reportero grfico y de la coordinacin con el control; un tercero tendra
la doble funcin de abordar a los ciudadanos para convencerles de que participasen en la
experiencia y de apoyar al equipo en necesidades como cambios de batera, organizacin de
desplazamientos, etc.
Un alumno de la titulacin conjunta se encargara de coordinar, desde el control, las

comunicaciones con los reporteros remotos y el seguimiento de la escaleta del programa. Una
recin titulada de la misma licenciatura ejerca de realizadora y diriga, comunicaba y ejecutaba
a la vez las operaciones de puesta en pantalla.
Un investigador, especialista en ese campo, se encarg de la configuracin, la prueba y la

mezcla del sonido. Adems, el equipo lo formaban dos analistas programadores, dos expertos en
produccin audiovisual y un investigador con experiencia en produccin y realizacin de
eventos televisados en directo. De esta forma, salvo el sonido en directo y la coordinacin
338
general, todo el trabajo era realizado y protagonizado por alumnos y ex alumnos.
El trfico de seales se organiz utilizando elementos tecnolgicos ya existentes en el

mercado o pertenecientes al repertorio de software libre. El reto consista en enviar vdeo y
audio codificados a partir de un cliente instalado en los distintos terminales. Un stream
independiente desde cada uno de ellos viaja a travs de la red 3G por medio de una llamada de
datos, de forma que sean recibidos en una direccin IP, y que puedan ser combinados mediante
un software de produccin en vivo (ver Figura 3).
Figura 3. Esquema de la configuracin utilizada para el trfico de seales.
______________________________________________________________________________
La seal resultante, que porta audio y vdeo embebidos, se separa por medio de un hardware
convencional, de forma que el audio puede ser tratado independientemente y mezclado con otras
fuentes disponibles: reproductores de msica, locutores en sala, etc.
La salida del mezclador de audio tambin convencional- se vuelve a unir a la seal de vdeo
sin afectar a la sincronizacin audiovisual, y se codifica. Por ltimo, esta codificacin que tiene
lugar en uno de los estndares habituales de vdeo en la red se publica en un servidor streaming.
El desfase entre el tiempo real del programa y el de salida a travs del servidor no sobrepas
en ningn momento los veinte segundos, y este retardo era debido principalmente al tiempo que
el software elegido para la ltima codificacin inverta en la tarea. De hecho, el sistema tambin
es capaz de utilizar cualquier otro tipo de red, como las locales, y las experiencias del equipo en
este sistema apenas registraban unas dcimas de segundo de retardo.
El circuito de audio de coordinacin se configur a partir de una aplicacin de telefona y

conferencias bien conocida en la web y de terminales mviles independientes desplazados con
cada equipo de reporteros. Las rdenes deban ser claras y concisas, y todos los miembros del
equipo con posibilidad de intervencin en el circuito estn sometidos a una estricta jerarqua, de
forma que slo contestan en el caso de ser requeridos.
Un primer programa fue diseado para explotar localizaciones exteriores y dejar huella de la
movilidad del sistema (ver Figura 4). Las conclusiones operativas y tecnolgicas de esta
339
experiencia allanaron el camino para el siguiente reto.
Figura 4. Primera experiencia fuera del Campus. Las localizaciones fueron la Plaza Mayor, el Mercado de San
Miguel y un autobs turstico de techo descubierto. El control permaneci en la universidad. Problemas en las
conexiones hicieron que el programa se comenzase de noche.
Por economa, en un solo programa posterior se plantearon dos posibilidades de combinar el

tiempo y el espacio en directo: un formato secuencial, como los de reportajes en directo
mencionados, donde una presentadora va dando paso consecutivamente a distintos reporteros en
localizaciones diferentes y alejadas entre s; y un formato simultneo, como las transmisiones
deportivas por ejemplo, donde los distintos terminales obtienen diversos ngulos del
espectculo que est desarrollndose.
Una nueva produccin cubri un evento especial: la Caravana Universitaria por la

Movilidad Sostenible 2010, un tramo de la ltima etapa el da de su conclusin, el 23 de abril de
______________________________________________________________________________
2010. La Caravana estuvo desplazndose en bicicleta durante cinco das por los distintos
Campus de las Universidades pblicas de Madrid.
Los equipos deban realizar conexiones relatando distintos puntos del paso de la Caravana, el
ambiente en el lugar elegido como final de recorrido, etc. Finalmente, todos los terminales se
uniran en el punto de llegada y daran distintos ngulos del acto de clausura. Dos estudiantes
del Grado en Periodismo mantendran la continuidad con locucin en off e iban dando paso a las
distintas intervenciones de los reporteros.
La observacin del desarrollo de los programas deba dejar establecido si el sistema podra
imitar suficientemente los usos profesionales, especialmente la viabilidad del sistema de
comunicaciones para la fluidez de los aspectos tcnicos, as como la facilidad de aprendizaje de
uso de las herramientas y de su puesta en prctica.
4. Resultados.
Esta experiencia puede considerarse la primera experiencia universitaria completa llevada a

cabo con estos medios: adquisicin de imgenes y sonidos a travs de terminales mviles,
combinacin de esas seales con una locucin en vivo y transmisin en directo de forma
codificada a un punto de publicacin en la pgina web de la Universidad.
La partida principal de los gastos consisti en las tarjetas de telefona con tarifa plana para
340
datos y en su facturacin. La comparativa de las tarifas con la mayor parte de los pases
desarrollados desvela que la implantacin de este tipo de experiencias ser de momento ms
costosa en Espaa. Pese a contar con alguna de las tarifas ms caras, establecer operativos
multimvil en directo supone un presupuesto notablemente menor a igualdad de duracin de
las conexiones- que si se efectan con medios convencionales ii: unidades mviles, enlaces
terrestres o salidas a satlite, etc.
La experiencia demostr que la adaptacin de los alumnos a las herramientas resultaba

rpida y sencilla, y que los protocolos de comunicacin y coordinacin tampoco presentaban
complicaciones a la hora de su implementacin.
En cualquier caso, el planteamiento de los retornos de programa y de las rdenes de

coordinacin precisa de mejoras o de adaptaciones en las aplicaciones utilizadas, especialmente
a la hora de establecer seales de un punto a varios, por la dificultad de establecer niveles
sonoros vlidos para todos los receptores.
Figura 5. Distintos momentos de las conexiones de la Caravana. El grueso del pelotn se escap para cumplir el
horario.
______________________________________________________________________________
Es posible emular perfectamente los formatos existentes que se emiten por televisin, tanto
en resultado de puesta en pantalla como en mtodos de produccin y de coordinacin. Sin
embargo, la duda queda abierta a la hora de plantear los que puedan ser adaptados a la red y a la
telefona mvil, con las posibles especificaciones para adaptar a la interactividad que puede
sugerirse desde redes sociales u otros conceptos, por ejemplo, los asociados a la localizacin
espacial. No es descartable, desde luego, que emerjan nuevos formatos con estas caractersticas.
Una diferencia irremediable con los medios convencionales segn el estado actual de la
tecnologa es la baja resolucin, determinada tanto por el desempeo de las cmaras de los
terminales mviles como, y especialmente, por el ancho de banda que utiliza la red 3G. Por otro
lado, debe pensarse que la ventana de exhibicin, Internet, tiene acostumbrados a sus pblicos a
estas caractersticas. En cualquier caso, la mejora en estos aspectos es una cuestin de tiempo.
El sonido captado por los telfonos mviles tambin tiene sus limitaciones. Los micrfonos
montados en estos dispositivos cumplen sobradamente su funcin bsica, pero tienen dos
defectos estructurales para su uso en programas de estas caractersticas: son bastante sensibles
con un alcance limitado, por lo que los entornos ruidosos se convierten en un problema a una
distancia mayor que la de un brazo (cfr. Knoche, McCarthy y Sasse, 2005), y, sobre todo, el
micrfono debe apuntar al mismo lugar que la cmara. As, no es posible combinar la voz de un
entrevistado con un plano que contextualice sus palabras mostrando detalles del entorno, como
suele hacerse en estas producciones.
341
Hubo, pues, que adaptar micrfonos de mano dinmicos convencionales a los terminales.
Esta solucin permita que el audio captado se desvinculase del vdeo que se poda transmitir.
Se produjeron dos curiosos efectos, que merecern observarse ms despacio en posteriores
investigaciones. Por un lado, los transentes que haban mirado los primeros das con
incredulidad el despliegue comenzaban a tomar un poco ms en serio a los equipos de
reporteros que cuando actuaron sin micrfonos lgicamente, la juventud de los reporteros
tampoco ayudaba a ello-.
La otra consecuencia atenuaba una de las ventajas que se haba venido observando: un
reportero con telfono mvil vena siendo percibido como un elemento poco invasivo cuando,
por ejemplo, transmita desde oficinas o comercios, en comparacin a un equipo de redaccin de
informativos televisivos con cmara de vdeo. Paradjicamente, un reportero empuando un
micrfono se converta en un elemento intruso, ya que se detectaron algunos comportamientos a
la defensiva de personajes entrevistados que no se haban advertido en las experiencias
utilizando los micrfonos de los terminales o los dispositivos sin manos. Ser preciso, pues,
emplear tecnologas menos aparatosas, como los micrfonos inalmbricos adaptados o los que
utilizan bluetooth, por ejemplo.
Los efectos y resultados de la emisin por streaming no han sido cotejados, por cuanto hasta
ahora tan slo se han efectuado emisiones en pruebas con entornos reducidos de recepcin,
basados en listas controladas de correo. Experiencias posteriores estudiarn la respuesta de los
receptores a convocatorias ms amplias y los resultados a una eventual salida directa a las redes
sociales como posibilidad de distribucin.
______________________________________________________________________________
5. Conclusiones.
La sensacin de proximidad y de poca invasin del espacio privado hace que los personajes
abordados por los reporteros que usan tecnologas de toma basadas en los terminales mviles se
sientan ms cmodos, adoptando aparentemente menos barreras a la accin de los reporteros.
Esta cuestin necesita evidentemente estudio posterior.
Se encuentran lmites en las capacidades de ancho de banda de las redes de transmisin,

determinando la emisin a travs de ventanas de pequea resolucin. Pero si el formato de
programa y los mtodos de produccin, como se ha podido constatar, son reproducibles ms o
menos exactamente, la convergencia de tecnologas en este aspecto depender del aumento de
prestaciones de las redes.
Todo el mundo lleva un mvil encima. Si el sistema se revelase lo suficientemente slido y

de fcil implementacin, sus ventajas de la ubicuidad y la flexibilidad podran hacer que, en un
futuro prximo, asociaciones casuales y efmeras de ciudadanos produjesen ejemplos de un
hasta ahora desconocido periodismo colaborativo. En el tiempo en el que un usuario se baja una
aplicacin cliente y lo instala en su terminal, queda convertido en un reportero capaz de brindar
imgenes y sonidos a una obra informativa colectiva.
Las caractersticas del sistema que se utiliza abren nuevas posibilidades a la economa de la
larga cola, segn la expresin de Anderson (2006). Para el objetivo de comprobar la posibilidad
342
de democratizacin de las elecciones de temas informativos relevantes para pequeos grupos de
inters y periodismo colaborativo de bajo perfil, se prev la posibilidad de emergencia de un
nuevo agente: la dependencia indirecta del sistema de la actividad de los operadores de redes,
cuya actitud en cuanto a tarifas, cobertura y disponibilidad podra determinar un nuevo nivel
hegemnico de decisin.
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7. Agradecimientos.
Al tratarse de un proyecto sin apenas presupuesto, el trabajo personal de los alumnos

implicados ha sido fundamental: nuestro agradecimiento a Myriam Segura, Eugenia Goslvez y
Juan P. Ramos; a Marina Zazo, Javier Iglesias, Marta Fernndez, Mara Plaza, Sandra
Sadovska, Sheila Expsito, Mara Guerrero, Roberto Araoz, Enmanuel Ramiro, Juan C.
Gonzlez, Francisco J. Alczar, Adriana Gonzlez; a isofacto Technologies; a Mauricio Asuar,
Javier Bentez y Rafael Vara; a Jaime Cordero y la produccin de Telemadrid. Los autores
quieren agradecer vuestro tiempo, talento y disposicin. Tambin queremos reconocer la
atencin prestada a Marta, Sergio y ngel, de la Caravana por la Sostenibilidad. Y a la
inestimable colaboracin del Departamento de Periodismo y Comunicacin Audiovisual, as
como de Jess Gamo y los medios de publicacin de Audiovisuales de la Universidad Carlos III
de Madrid.
i
Flashmob: Traducido literalmente del ingls como "multitud instantnea" (flash: destello, rfaga; mob:
multitud), es una accin organizada en la que un gran grupo de personas se rene de repente en un lugar
pblico, realiza algo inusual y luego se dispersa rpidamente. http://es.wikipedia.org/wiki/Flashmob,
recuperado el 8/9/10.
ii
Se ha establecido esta cifra tras distintas consultas a la produccin de Telemadrid y a la produccin de
344
deportes de Antena 3 TV. A sta ltima empresa, por ejemplo, un directo ocasional de diez minutos de
duracin desde localizaciones de acceso normal en Espaa para un informativo le cuesta 750. En la
pgina de movistar consultada el 9/9/2010, se asegura que la tarifa plana para Internet en el mvil, con
una velocidad de subida de 1,4 Mps suficiente para el sistema- est por debajo de los 30 al mes
http://www.tarifas.movistar.es/particulares/internet/contrato/desdemovil/tarifasplanas/tarifaplanainternetp
remium.
______________________________________________________________________________
Las prcticas profesionales de la edicin de vdeo en la produccin de

los contenidos informativos diarios de la televisin pblica portuguesa
ante la convergencia digital
Carlos Canelas
Unidad de Investigacin para el Desarrollo del Interior
Instituto Politcnico de Guarda
Portugal
CURRCULUM VITAE
Carlos Canelas (Francia, 1976) es docente de Comunicacin Audiovisual en la Escuela de

Educacin, Comunicacin y Deporte de lo Instituto Politcnico de Guarda, en Portugal. En rela-
cin a su formacin acadmico, es licenciado en Comunicacin y Relaciones Pblicas por lo
Instituto Politcnico de Guarda, posgrado en Comunicacin Educacional Multimedia por la
Universidad Abierta, Lisboa e mster en Comunicacin y Periodismo por la Universidad de
Combra. En la actualidad, es doctorando en Informacin y Comunicacin en Plataformas Digi-
tales en las Universidades de Aveiro y Oporto. En los ltimos aos, ha presentado comunica-
ciones en congresos nacionales e internacionales y publicado artculos acerca de la edicin de
vdeo en lo periodismo audiovisual.
RESUMEN
En la era de la convergencia digital, los medios de informacin periodstica estn experimen- 345
tando cambios profundos en sus procesos de produccin e de difusin de contenidos informati-
vos.
En este contexto, la presente comunicacin cientfica tiene como objetivo principal exponer
algunas de las actuales prcticas profesionales de la edicin de vdeo en la produccin de los
contenidos informativos diarios emitidos por la televisin pblica portuguesa.
ABSTRACT
In this digital convergence era, news media are redefining their own production and broadcast-
ing news processes. In this context, this scientific paper has the main goal to present some of the
nowadays practices of video editing in the production of daily journalism information that is
broadcasted in the public portuguese television.
RESUMO
Na era da convergncia digital, os media noticiosos esto a redefinir os seus processos de

produo e de difuso de contedos informativos.
Neste contexto, a presente comunicao cientfica possui como objectivo principal apresentar
algumas das actuais prticas profissionais da edio de vdeo na produo dos contedos
jornalsticos dirios emitidos pela televiso pblica portuguesa, ou seja, a RTP (Rdio e
Televiso de Portugal).
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PALABRAS CLAVE
Convergencia digital, edicin de vdeo, periodismo audiovisual, televisin pblica portuguesa
KEY WORDS
Digital convergence, Portuguese public television, video editing, television journalism
PALAVRAS CHAVE
Convergncia digital, edio de vdeo, jornalismo televisivo, televiso pblica portuguesa
346
______________________________________________________________________________
1. Introduo.
No incio da segunda dcada do sculo XXI, os media noticiosos ainda esto a passar por um
processo de transformaes, designado por Convergncia Jornalstica, que abrange as questes
tecnolgicas, empresariais, profissionais, dos contedos e da prpria relao com as suas
audincias (Jenkins, 2006; Salaverra, 2009). Esse processo iniciou-se, com mais intensidade,
ainda no sculo passado, nos finais dos anos 1990, fomentado pelo advento das tecnologias
digitais (Pavlik, 2001; Jenkins, 2006; Salaverra, 2009). Essas redefinies so provavelmente
as maiores desde do surgimento da imprensa, na medida em que todas as fases e as etapas dos
processos de produo e de emisso de contedos jornalsticos sofreram e ainda esto a sofrer
profundas alteraes (Pavlik, 2001; Domingo et al., 2007; Mic et al., 2009; Salaverra, 2009).
Nesta perspectiva, Ramn Salaverra (2009) entende que o advento das tecnologias digitais est
a ter um profundo efeito disruptivo nos sistemas e nos processos tradicionais dos media
jornalsticos. Idntica ideia partilhada por Simon Cottle e Mark Ashton (1999), quando os
autores referem que as tecnologias digitais esto a ter grandes implicaes nos processos de
produo dos media informativos, contribuindo decisivamente para a redefinio desses
processos.
Por efeito, uma das etapas dos processos de produo de contedos noticiosos televisivos
que est a ser bastante afectada a edio de vdeo. Porm, embora as prticas profissionais da
edio de vdeo tenham um importante impacto nos contedos noticiosos veiculados pela
televiso (Wolf, 1994; Crocomo e Lage, 2001; Souto, 2002; Silcock, 2007; Cabral, 2008;
347
Canelas, 2008), dado que atravs da edio de vdeo que so construdas as mensagens
informativas, estas so uma vertente do jornalismo televisivo praticamente desconhecida e
pouca valorizada (Silcock, 2007; Canelas, 2008). Esta realidade pode ser constatada atravs do
nmero muito reduzido de investigaes e, consequentemente, de publicaes sobre esta
temtica, quer a nvel nacional quer a nvel internacional (Silcock, 2007; Canelas 2008). Tanto
mais que as investigaes acerca da informao jornalstica televisiva tm se debruado mais
sobre os contedos da informao noticiosa do que na forma destes mesmos contedos (Silcock,
2007). Ainda que nos actuais telejornais a recolha de imagens determina a informao, e a
forma sobrepe-se ao contedo (Brando, 2010).
2. Objecto de Estudo.
Em 2007, foram comemorados os 50 anos de existncia da Televiso Pblica Portuguesa, ou

seja, da RTP.
Dois anos antes do arranque das emisses regulares da RTP, a 27 de Janeiro de 1955, o
Governo da altura encarregou a Emissora Nacional de preparar o primeiro projecto com vista
instalao de uma rede nacional de televiso em Portugal. Pouco tempo depois, a 12 de Agosto
do mesmo ano, a Comisso responsvel pela elaborao do referido projecto exps o seu
relatrio e, a partir desse documento, surgiu o projecto decreto-lei da concesso para a
implementao e explorao do servio pblico de radiodifuso, na sua modalidade de televiso
(Cdima, 1996). Neste seguimento, constituiu-se, no dia 15 de Dezembro de 1955, por iniciativa
do Governo, uma sociedade annima de responsabilidade limitada, com sede e domiclio na
______________________________________________________________________________
cidade de Lisboa, com a denominao de RTP Radioteleviso Portuguesa, SARL (Cdima,

1996; Pissarreira, 2000; Teles, 2007).
Em relao provenincia do capital para o financiamento da RTP, 60 mil contos

(aproximadamente 300 000 ), um tero foi disponibilizado pelo Estado e os restantes dois
teros foram subscritos pelos emissores particulares de radiodifuso e por subscrio pblica
(Cdima, 1996). Assim, tal como escreve Francisco Rui Cdima (1996: 29), a distribuio do
capital () estava realizada da seguinte maneira: Estado 20 mil contos [aproximadamente 100
000 ]; Estaes emissoras particulares 20 mil contos [aproximadamente 100 000 ]; Bancos
19 975 contos [aproximadamente 99 875 ] e particulares 25 contos [aproximadamente 125
].
A 16 de Janeiro de 1956, a concesso do servio pblico de Televiso foi concedida RTP

por um perodo inicial de 20 anos e, ainda neste mesmo ano, mais concretamente a 4 de
Setembro, iniciaram-se as emisses experimentais nas antigas instalaes da Feira Popular de
Lisboa, em Pavalh (Cdima, 1996; Teles, 2007). No entanto, s no ano seguinte, a 7 de Maro
de 1957, que tiveram incio as emisses regulares a partir dos Estdios do Lumiar (Cdima,
1996; Tv Guia, 1997).
Aps ter entrado em servio, a 23 de Novembro de 1957, os Centros Emissores de Lisboa

(Monsanto) e Lous, a 30 de Dezembro do mesmo ano, entrou em funcionamento o Centro
Emissor do Porto, localizado no Monte da Virgem, em Vila Nova de Gaia.
348
A primeira transmisso em directo difundida e realizada pela RTP data de 9 de Fevereiro de
1958, tendo sido emitido o encontro de futebol entre o Sporting Clube de Portugal e F. C.
ustria, a partir do Estdio de Alvalade. Ainda em 1958, concluiu-se o ciclo de cobertura da
primeira fase de instalao da rede nacional de televiso em Portugal Continental, permitindo,
desta forma, uma cobertura de 44% do territrio continental, atingindo potencialmente 60% da
populao (Cdima, 1996).
No ano seguinte, a 20 de Outubro, iniciaram-se as emisses regulares a partir dos estdios do

Centro de Produo do Porto (RTP-Porto) e a RTP tornou-se membro da Unio Europeia de
Radiodifuso (Euroviso).
J na dcada de 1960, a 8 de Maio de 1963, a RTP realizou a primeira transmisso em

directo para a rede da Euroviso, emitindo um jogo de futebol de uma competio europeia,
correspondendo s meias-finais da Taa dos Clubes Campees Europeus, entre o Sport Lisboa e
Benfica e o Feyenoord de Roterdo da Holanda.
A 1 de Dezembro de 1965, entrou em funcionamento o Centro Emissor do Mendro, no

Alentejo, possibilitando a ligao permanente rede Euroviso.
Trs anos mais tarde, a 25 de Dezembro de 1968, com a entrada em funcionamento do

Emissor de UHF, implementado em Monsanto, deram-se incio s emisses do segundo canal.
______________________________________________________________________________
No ltimo ano da dcada de 1960, no ms de Junho, a RTP aderiu ao servio dirio de troca
de notcias da Euroviso e, a 19 de Maro de 1971, ao Servio Ibero-Americano de Notcias
(SIN).
Por outro lado, as emisses regulares do Centro Regional da Madeira e dos Aores tiveram o
seu incio a 6 de Agosto de 1972 e a 10 de Agosto de 1975, respectivamente.
Aps o 25 de Abril de 1974, o estatuto da empresa concessionria de radioteleviso foi

alterado. Por conseguinte, em 1975, a RTP foi nacionalizada, convertendo-se na empresa
pblica Radioteleviso Portuguesa, EP.
Em 1976, a RTP inaugurou as novas instalaes localizadas na Avenida 5 de Outubro, em

Lisboa.
As emisses experimentais a cores tiveram o seu incio a 25 de Abril de 1976 e, praticamente

quatro anos mais tarde, a 7 de Maro de 1980, que as transmisses a cores comearam a ser
regulares para o territrio continental. Todavia, as emisses regulares a cores no Centro
Regional dos Aores s se iniciaram a 10 de Agosto de 1982 e no Centro Regional da Madeira
no dia 24 de Setembro do mesmo ano (Tv Guia, 1997).
A data de 7 de Dezembro de 1985 marcou a instalao, em Faro, da primeira delegao

regional em territrio continental. No ano seguinte, a 18 de Julho, foi inaugurada a primeira
349
delegao internacional da RTP em Bruxelas, na Blgica.
No ano de 1988, foram implementadas mais delegaes regionais em Portugal Continental, a

saber: em Vila Real (7 de Julho); vora (14 de Julho); Viseu (21 de Julho); e Coimbra (29 de
Julho). Ainda a propsito das delegaes regionais da RTP no territrio continental, mais tarde
foram instaladas mais delegaes, nomeadamente em Bragana (25 de Setembro de 1991) e
Castelo Branco (6 de Julho de 1999) (Tv Guia, 1997; Teves, 2007).
Com a incluso de Portugal na CEE e, tambm, com a internacionalizao do seu espao

televisivo e o surgimento espordico de televises piratas a nvel regional e local, acendeu-se ao
debate sobre a abertura da televiso aos operadores privados. Com a reviso constitucional de
1989 e a provao da Lei da Televiso, chegou o fim do monoplio estatal e o regime de
televiso passou a ser misto, com o Estado a remeter para a iniciativa privada, atravs de
concurso pblico e de licenciamento, a explorao dos canais comerciais. O primeiro canal
privado a emitir foi, a 6 de Outubro de 1992, a SIC (Sociedade Independente de Comunicao).
A 20 de Fevereiro de 1993, surgiu a TVI (Televiso Independente) (Pissarreira, 2000).
A partir de 1991, com a retirada da taxa de televiso, a RTP passou a ser financiada pelo
Oramento de Estado e a depender, tambm, das receitas publicitrias.
As emisses do canal RTP Internacional arrancaram a 10 de Junho de 1992, dia de Portugal,

via satlite, tendo como objectivo principal ser um importante factor de identidade cultural e um
elo de ligao entre os portugueses espalhados pelos cinco continentes.
______________________________________________________________________________
Ainda neste ano, a 14 de Agosto de 1992, a RTP passou a ser uma sociedade annima de
capitais exclusivamente pblicos, com a designao jurdica Radioteleviso Portuguesa, S.A..
No dia 7 de Maro de 1997, foi inaugurado o canal RTP frica, embora as emisses
regulares tivessem tido o seu incio a 7 de Janeiro de 1998, tendo como pblico-alvo os
habitantes de Angola, Cabo Verde, Guin-Bissau, Moambique e So Tom e Prncipe.
A 11 de Maio de 2000, a RTP, a RDP (Radiodifuso Portuguesa) e a Agncia LUSA

passaram a fazer parte de uma sociedade annima de capitais exclusivamente pblicos,
designada por Portugal Global, SGPS, S.A.. Porm, em 22 de Agosto de 2003, a Portugal
Global foi extinta e, consequentemente, a RTP e a RDP foram convertidas numa nova sociedade
gestora de participaes sociais, denominada por Rdio e Televiso de Portugal, SGPS, S.A..
No dia 31 de Maro de 2004, a RTP inaugurou as suas novas instalaes, na Avenida

Marechal Gomes da Costa, em Lisboa, reunindo nestas mesmas instalaes as principais
actividades da RTP SGPS, como sejam as que dizem respeito prpria RTP, na qualidade de
operador pblico, e RDP, na qualidade de operador pblico de rdio.
Ainda em 2004, a RTP lanou mais dois novos canais, a serem emitidos atravs de televiso
por cabo, designadamente o canal temtico de caris noticioso intitulado RTP N e a RTP
Memria.
350
Em 2006, a RTP apresentou um canal especfico para telemvel, a RTP Mobile.
Elegeu-se como objecto de estudo as prticas da edio de vdeo efectuadas nas diversas
redaces noticiosas da RTP porque, para alm de ser o operador televisivo com mais anos de
emisso em Portugal, , actualmente, a estao televisiva generalista portuguesa que reserva, na
sua programao diria, mais perodos para a disseminao de contedos jornalsticos.
3. Metodologia.
Os resultados, que sero seguidamente apresentados, so o fruto da realizao de uma

dissertao de mestrado, com o ttulo: A Edio de Vdeo no Jornalismo Televisivo: os
profissionais da edio de vdeo da informao jornalstica diria da RTP, desenvolvida entre
Janeiro de 2006 e Janeiro de 2008, cujo trabalho final foi apresentado, em Abril de 2008, na
Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra, em Portugal.
Relativamente populao da investigao emprica, esta foi composta por todos os

indivduos que, diariamente, desempenham a funo/tarefa de edio de vdeo de contedos
noticiosos produzidos nas diversas redaces jornalsticas localizadas em Portugal Continental.
Desta forma, a Televiso Pblica Portuguesa dispe de vrias redaces informativas,
designadamente na sede em Lisboa (RTP-Lisboa), no Porto (Centro de Produo do Porto,
RTP-Porto) e nas delegaes regionais da RTP (RTP-Viana do Castelo; RTP-Bragana; RTP-
Vila Real; RTP-Coimbra; RTP-Viseu; RTP-Guarda; RTP-Castelo Branco; RTP-vora e RTP-
Faro). Geralmente, nas redaces da RTP-Lisboa e RTP-Porto, a equipa que prepara uma pea
______________________________________________________________________________
informativa e/ou uma reportagem noticiosa constituda por trs profissionais, isto , um
jornalista, um reprter de imagem e um editor de vdeo. Enquanto nas delegaes regionais da
RTP, a equipa formada por dois indivduos, um jornalista e um reprter de imagem. Por regra,
o reprter de imagem, para alm de captar o material audiovisual em bruto, efectua a edio de
vdeo. Como tal, a populao foi constituda pelos editores de vdeo da RTP-Lisboa e RTP-
Porto, pelos reprteres de imagem das delegaes regionais da RTP e pelo jornalista da RTP-
Vila Real.
Nesta investigao s foi includo um jornalista, porque, no perodo temporal no qual se

desenvolveu a presente investigao, muito embora alguns jornalistas das redaces da RTP-
Lisboa e RTP-Porto comeassem a editar em vdeo os seus contedos informativos, mas como
era uma prtica muito recente e no diria, no foram considerados como profissionais da
edio de vdeo. Tanto mais que o jornalista da RTP-Vila Real era o nico jornalista da RTP
que assinava os seus contedos informativos como o profissional que editou em vdeo.
Quanto aos mtodos de recolha de dados, recorreu-se ao inqurito por questionrio,

entrevista e observao directa. Deste modo, foi aplicado, pelo prprio investigador, entre os
dias 27 de Junho de 2007 e 16 de Agosto do mesmo ano, um questionrio a toda a populao.
De forma a completar os dados colectados pela aplicao do questionrio, entrevistou-se os
chefes dos editores de vdeo da RTP-Lisboa e RTP-Porto e, aquando da aplicao dos
questionrios e da realizao das entrevistas, houve tambm a oportunidade de recolher mais
alguns dados atravs da observao directa.
351
4. Resultados.
Com a concretizao desta investigao emprica, apurou-se que as prticas profissionais da

edio de vdeo dos contedos noticiosos da RTP so desempenhadas diariamente, em Portugal
Continental, pelos editores de vdeo da RTP-Lisboa e RTP-Porto, pelos reprteres de imagem
das delegaes regionais da RTP e pelo jornalista da RTP-Vila Real, totalizando 56
profissionais, dos quais 35 so editores de vdeo, 20 so reprteres de imagem e um jornalista.
Contudo, convm sublinhar que alguns jornalistas da RTP, particularmente os que esto
sediados nas redaces da RTP-Lisoa e RTP-Porto, executam, cada vez como maior frequncia,
esta funo/ tarefa.
Em relao distribuio dos profissionais da edio de vdeo pelas diversas redaces

informativas da RTP, verificou-se que, no caso dos editores de vdeo, 21 trabalhavam na RTP-
Lisboa e 14 laboravam na RTP-Porto. Por sua vez, os reprteres de imagem das delegaes da
RTP que efectuam diariamente a edio de vdeo esto distribudos do seguinte modo: um
reprter de imagem na RTP-Viana do Castelo; trs reprteres de imagem na RTP-Bragana;
quatro reprteres de imagem na RTP-Coimbra; um reprter de imagem na RTP-Viseu; um
reprter de imagem na RTP-Guarda; trs reprteres de imagem na RTP-Castelo Branco; trs
reprteres de imagem na RTP-vora e quatro reprteres de imagem na RTP-Faro. Tal como j
mencionado, o jornalista, que foi englobado neste estudo, encontrava-se a exercer a sua
actividade profissional na redaco da RTP-Vila Real.
______________________________________________________________________________
No que concerne ao gnero dos mesmos, averiguou-se que 89,3% so do gnero masculino,
correspondendo em valores absolutos a 50 indivduos. Em contrapartida, o gnero feminino
apresentou 10,7%, representando seis indivduos, ou seja, cinco editoras de vdeo, estando
quatro na redaco da RTP-Lisboa e uma na redaco da RTP-Porto, e uma reprter de imagem
que se encontrava na delegao da RTP-Faro.
A propsito da provenincia do material audiovisual em bruto para ser usado na edio de

vdeo, tal como acontece na grande parte das estaes televisivas, as imagens e o respectivo
udio so captados pelos reprteres de imagem. Estes profissionais para concretizarem esta
funo, a captao do material audiovisual em bruto, fazem uso de cmaras de vdeo, trips e de
outros equipamentos, como sejam os microfones. Ora, os reprteres de imagem da RTP-Lisboa
e uma parte dos reprteres de imagem da RTP-Porto utilizam cmaras de vdeo que usam como
suporte de gravao de vdeo uma cassete nomeada BETACAM SX. Os restantes reprteres de
imagem da RTP-Porto e todos os reprteres de imagem que esto nas delegaes regionais da
RTP dispem de cmaras de vdeo que registam o material audiovisual em bruto em cassetes
denominadas DVCAM.
Ainda a respeito do material audiovisual em bruto usado na edio de vdeo de contedos

noticiosos, importa ainda esclarecer que h contedos jornalsticos que so elaborados com
recurso a outro tipo de material audiovisual em bruto, a saber: o disponibilizado pelas agncias
noticiosas, sobretudo pelas internacionais; as imagens cedidas por outras estaes de televiso,
tanto nacionais como internacionais; as imagens resultantes de uma realizao televisiva, como
352
por exemplo o registo de um jogo de futebol ou de uma entrevista; o arquivo; o grafismo e a
infografia. Em casos excepcionais tambm utilizado material audiovisual amador. Por ltimo,
uma fonte que comeou ainda h muito pouco a ser utilizada a internet, vdeo e outro tipo de
material audiovisual disponibilizado atravs deste meio. No entanto, estes recursos audiovisuais
costumam ser mais usados nas redaces noticiosas da RTP-Lisboa e RTP-Porto.
Relativamente aos sistemas de edio de vdeo, estes podem ser lineares ou no-lineares.
Por exemplo, um sistema de edio de vdeo que seja composto por equipamentos audiovisuais,
tais como: um ou mais leitores de vdeo (para reproduzirem o material audiovisual em bruto) e
um gravador de vdeo (para registar os planos por uma ordem pr-estabelecida), tendo como
suporte de leitura e gravao a fita de vdeo, considerado linear. Por outro lado, quando um
sistema de edio de vdeo baseado na utilizao de um computador, cujo material audiovisual
em bruto armazenado em discos magnticos e/ou pticos e trabalho de edio realizado
recorrendo a um programa informtico de edio de vdeo, este no-linear. Assim, no
contexto da produo informativa da RTP, observou-se que nas redaces da RTP-Lisboa e
RTP-Porto esto implementados sistemas de edio no-linear de vdeo e nas redaces das
delegaes regionais da RTP ainda esto em funcionamento os sistemas de edio linear de
vdeo.
Aps a captao do material audiovisual em bruto e j nas redaces da RTP-Lisboa e RTP-

Porto, este material copiado para os servidores de vdeo da RTP-Lisboa e RTP-Porto,
respectivamente. Devido utilizao de cassetes como suporte de registo de vdeo, o processo
de cpia efectuado em tempo real, ou seja, se numa cassete estiverem gravados 30 minutos de
material audiovisual em bruto, o processo de cpia ter uma durao de 30 minutos. Porm, no
______________________________________________________________________________
final deste processo, resulta um ou mais ficheiros digitais de vdeo e, por consequncia, os
indivduos que executam a funo/tarefa de edio podem aceder a estes ficheiros, a partir dos
seus prprios computadores. Nesta lgica, a edio de vdeo atravs dos sistemas no-lineares
apresenta vantagens importantes, entre as quais: como o material audiovisual em bruto tem de
estar convertido num ficheiro digital de vdeo, o acesso aos planos pode ser feito de forma
aleatria, facilitando a sua localizao; vrios indivduos podem ter acesso simultaneamente
ao(s) mesmo(s) ficheiro(s) de vdeo, ou seja, mais do que um profissional pode estar a trabalhar
com o mesmo material audiovisual em bruto; como os servidores de vdeo da RTP esto ligados
em rede, os profissionais da edio de vdeo da RTP-Lisboa podem aceder aos servidores de
vdeo da RTP-Porto e vice-versa; o prprio jornalista, mesmo no editando em vdeo, pode
visionar, a partir do seu computador, o material audiovisual que est depositado nos servidores
de vdeo, e, desta maneira, pode escrever o texto, que servir de voz-off ao contedo noticioso,
em funo das imagens disponveis; estes sistemas permitem ao profissional da edio de vdeo
efectuar mais experimentaes de edio sem, contudo, necessitar despender muito mais tempo
e, sem esquecer, que proporcionam ferramentas de edio que os sistemas de edio linear de
vdeo no possuem, especificamente maior flexibilidade na manipulao da imagem e udio,
mais efeitos de transio de planos, maior quantidade de efeitos de vdeo, entre outros aspectos;
a interligao dos servidores de vdeo de edio aos de emisso evita a maadora operao de
cpia para cassetes e respectivo transporte manual at rgie de produo, onde est a ser
realizado o programa informativo, e posteriormente passagem rgie de continuidade de
emisso (Henriques, 2002).
353
Pelo lado das redaces das delegaes regionais da RTP, os profissionais editam em vdeo
usando sistemas de edio linear de vdeo. Assim sendo, as salas de edio possuem o seguinte
equipamento audiovisual: um leitor/reprodutor de vdeo DVCAM, um gravador de vdeo
DVCAM, cassetes DVCAM [a(s) cassete(s) que contem o material audiovisual em bruto e a
cassete onde se vai montar o contedo jornalstico], um leitor/gravador BETACAM SX, caso
seja necessrio reproduzir ou gravar neste formato de vdeo digital, dado que o material
audiovisual proveniente do arquivo da RTP vem gravado neste tipo de cassete e, a par disso,
este suporte de gravao de vdeo pelos reprteres de imagem da RTP-Lisboa e uma parte dos
reprteres de imagem da RTP-Porto. Para alm do equipamento audiovisual mencionado, fazem
ainda parte: dois monitores de vdeo (um para visionar o material audiovisual em bruto e o outro
para ver o resultado da edio) um controlador de vdeo (equipamento que permite controlar o
leitor e o gravador de vdeo durante as operaes de edio de vdeo), um microfone (para
registar a voz-off), um conjunto de colunas de udio (para se ouvir o som do material
audiovisual em bruto e do editado), um leitor de CD de udio (caso seja necessrio inserir uma
msica de fundo e/ou um efeito de som) e uma mesa de mistura de udio (equipamento sonoro
que permite controlar as diversas fontes sonoras). Com este tipo de sistema, as operaes
tcnicas de edio de vdeo passam pela transcrio, segundo uma ordem pr-estabelecida, de
partes do material audiovisual em bruto, ou seja, de planos, contido numa cassete para outra
cassete. Tal como destaca Herbert Zellt (2006), a edio linear de vdeo basicamente uma
seleco de planos que so copiados para uma nova cassete de vdeo, sendo o seu princpio
operativo a cpia.
No que diz respeito ao nmero de salas dedicadas edio de vdeo de contedos noticiosos
dirios, determinou-se que, na RTP-Lisboa, esto disponveis sete salas e, para alm disso, os
______________________________________________________________________________
computadores utilizados pelos jornalistas tm instalado um software de edio de vdeo,

facultando as ferramentas bsicas de edio. Por seu turno, na RTP-Porto verificou-se a
existncia de quatro salas e, tal como acontece na RTP-Lisboa, os computadores dos jornalistas
possuem instalado um programa informtico de edio de vdeo. No caso das delegaes
regionais da RTP, aferiu-se que na RTP-Bragana, RTP-Coimbra, RTP-Castelo Branco, RTP-
vora e RTP-Faro existem trs salas ou espaos para a edio de vdeo dos contedos
informativos e uma sala no caso da RTP-Viana do Castelo, RTP-Vila Real, RTP-Viseu e RTP-
Guarda.
No que toca ao horrio de funcionamento dos servios da edio de vdeo da informao

diria da RTP, apurou-se que na redaco da RTP-Lisboa funcionavam 24 horas por dia,
estando assegurados por turnos, e na redaco da RTP-Porto estavam em servio durante 18
horas, ou seja, entre as 7h00 e a 1h00 do dia seguinte. Por sua vez, nas redaces das delegaes
regionais da RTP, no existia um horrio fixo, j que os reprteres de imagem regem-se por um
tipo de horrio denominado por iseno de horrio, tendo de cumprir um determinado nmero
de horas por cada dia de trabalho, mais especificamente 7 horas e 30 minutos,
independentemente da hora de entrada ao servio.
No que se refere ao nmero de contedos jornalsticos editados por cada dia de trabalho, os
editores de vdeo da RTP-Lisboa e RTP-Porto preparam entre quatro a seis contedos
noticiosos. Por sua parte, os reprteres de imagem das delegaes regionais da RTP editam em
mdia entre uma e duas peas jornalsticas. Obviamente que estes nmeros so variveis. De
354
qualquer maneira, pode-se concluir que os editores de vdeo da RTP-Lisboa e RTP-Porto
concebem mais contedos informativos do que os reprteres de imagem das delegaes
regionais da RTP. Todavia, o editor de vdeo s edita, enquanto o reprter de imagem, para
alm de editar, ainda capta o material audiovisual em bruto utilizado na edio.
Outra questo focada nesta investigao tem a ver com o tempo despendido na edio de
cada contedo noticioso. Segundo os dados colectados, esta durao muito varivel, estando
dependente de diversos factores, entre os quais: o tempo disponvel para editar (o tempo que
falta para o contedo informativo ir para o ar; o volume de trabalho; a disponibilidade do editor
de vdeo; se o profissional que vai efectuar a edio de vdeo j conhece o material audiovisual
em bruto a contribuio do jornalista; ); o tipo de contedo; a importncia do assunto a ser
abordado; entre outros factores. Deste modo, o tempo que o profissional da edio de vdeo
gasta a editar um contedo informativo, poder ir de cinco minutos a duas horas, ou nalguns
casos ainda mais tempo. Em regra, pode-se dizer que a durao de edio de uma pea noticiosa
est compreendida entre os 30 e os 60 minutos. Ainda que os editores de vdeo sejam
especialistas na rea da edio de vdeo e tenham sua disposio sistemas de edio no-linear
de vdeo, estes necessitam de mais tempo para editar um contedo noticioso, porque no
conhecem o material audiovisual em bruto, nem a histria que se pretende contar, entre outras
contingncias. Mas, devido ao volume de trabalho e, consequentemente, falta de tempo, por
vezes os editores de vdeo tm de ser muito rpidos. Pode-se ento concluir que,
frequentemente, os contedos jornalsticos so editados em funo do tempo disponvel. No
caso dos reprteres de imagem das delegaes regionais da RTP, embora tenham conhecimento
do material audiovisual em bruto, mas, como na maior parte das vezes s tm um contedo
______________________________________________________________________________
noticioso para editar por dia, podem disponibilizar mais tempo na edio. Contudo, caso seja
necessrio, conseguem editar um contedo jornalstico mais rapidamente.
Quanto s vantagens de ser o mesmo profissional a captar o material audiovisual em bruto e

a edit-lo, a resposta que reuniu um maior consenso foi a que se referia possibilidade de
efectuar o registo audiovisual a pensar na respectiva edio, tornando, assim, este processo mais
rpido, uma vez que j possuem um conhecimento prvio das imagens, bem como da sua
localizao na fita de vdeo, facilitando, desta forma, a prpria edio. Outras vantagens
assinaladas foram: favorece um maior envolvimento no tema; interligao/encadeamento das
imagens; valorizao do trabalho efectuado pela equipa de reportagem; permitir a vivncia de
emoes no local; maior compreenso do contedo e aumentar a eficincia e criatividade na
produo da pea noticiosa.
No tocante s vantagens do profissional s editar, a maioria dos inqueridos destacou, como

principais vantagens, o proporcionar uma imparcialidade/distanciamento face aos factos
ocorridos e o editor de vdeo ser o primeiro espectador, no sentido em que a sua perspectiva
aproxima-se mais do telespectador, visto que todas as imagens lhe so cedidas via
"perspectiva da cmara" e no "perspectiva do olho/crebro humano". Por seu lado, os
reprteres de imagem das delegaes regionais da RTP reconheceram a especializao mais
tcnica e uma maior objectividade no respeitante edio de contedos jornalsticos. Tambm
foram mencionadas como vantagens: o permitir a seleco de imagens consoante o seu valor
jornalstico; menos desgaste fsico e uma melhor estruturao e sntese das ideias.
355
Outra questo que mereceu ateno desta investigao foi saber qual , habitualmente, o
elemento audiovisual que orienta a edio de vdeo: a imagem ou o som. Aps a observao
directa de vrias edies de vdeo de contedos jornalsticos na RTP, concluiu-se que, na maior
parte dos casos, o som, ou melhor, o texto que orienta a edio do contedo noticioso. Por
norma, quando o jornalista se dirige para a sala de edio de vdeo j leva o texto elaborado. Isto
no significa que o texto no possa sofrer alteraes. Depois de algum dilogo sobre esta
temtica com alguns dos profissionais da informao da RTP, pode-se referir que este uso se
deve essencialmente a questes prticas, j que, desta maneira, o processo de edio mais fcil
de realizar e, consequentemente, mais rpido. Portanto, apesar de no existir uma estrutura
rgida na produo de um contedo noticioso, o indivduo que executa a edio de vdeo comea
por editar o udio e s posteriormente que so dispostas as imagens, ou seja, as imagens so
seleccionadas e ordenadas em funo do texto. No obstante, o jornalista deve evitar escrever o
texto sem que antes tenha visionado as imagens. Tal como recomenda o livro de estilo da RTP
(Direco de Informao da Radioteleviso Portuguesa, 2001), as imagens no devem servir
para ilustrar um texto, nem o texto deve servir apenas para encher uma imagem de palavras.
Ao nvel dos constrangimentos patentes nas prticas profissionais da edio de vdeo dos
contedos jornalsticos da RTP, 87,5% dos inquiridos apontaram a falta de tempo como o
principal constrangimento. Tanto mais que, constatou-se, atravs da observao directa, que
quando se iniciam os principais programas informativos da RTP, o Jornal da Tarde s 13h00 e
o Telejornal s 20h00, ambos emitidos diariamente na RTP 1, alguns dos contedos noticiosos
que vo ser veiculados nestes servios noticiosos ainda no esto prontos, isto significa que,
durante os referidos espaos noticiosos, ainda se est editar em vdeo contedos jornalsticos
______________________________________________________________________________
para serem emitidos, e isto uma prtica corrente e no uma excepo. O segundo
constrangimento mais assinalado, possuindo uma relao directa com o primeiro
constrangimento, o volume de trabalho, com uma taxa percentual de 75%.
Do ponto de vista dos temas e assuntos editados, verificou-se que todos os profissionais da
edio de vdeo da RTP editam qualquer tema e assunto, sejam sociais, polticos, econmicos,
culturais, desportivos, entre outros.
5. Concluso.
Com a apresentao desta comunicao cientfica, esperamos ter contribudo para um melhor
conhecimento das prticas profissionais da edio de vdeo de contedos jornalsticos da
Televiso Pblica Portuguesa.
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Tecnologa y brecha digital. La capitalizacin de los ideales libertarios

Carlos Rodrguez Gordo
Fernando Snchez Pita
Espaa
CURRCULUM VITAE
Carlos Rodrguez Gordo es licenciado en Filosofa y Comunicacin audiovisual y Mster con

premio extraordinario en Edicin, actualmente es Investigador Contratado en Formacin del
rea de Esttica y Teora de las Artes del Departamento de Filosofa y Lgica y Filosofa de la
Ciencia de la Universidad de Salamanca. En la actualidad investiga sobre las consecuencias
sociales, comunicativas y artsticas de las nuevas tecnologas, con una tesis dirigida por el Prof.
Dr. D. Jos Luis Molinuevo Martnez de Bujo. Entre sus publicaciones ms importantes destaca
la monografa Paradigmas de una comprensin esttica audiovisual del Futuro de lo Humano o
los artculos Los lugares de la ciencia ficcin, y Futuro humano y ciberciudadana responsa-
ble en la revista de cultura europea Pliegos de Yuste.
RESUMEN
La relacin existente entre las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin y la li-

bertad y emancipacin es hoy en da indudable. Esta relacin, asumida una vez superado el ini-
cial reparo ludita de origen contracultural, de mediados de los aos 60 del siglo XX, se comenz 358
a forjar gracias, entre otras cosas, a la aparicin paulatina de pequeos medios de comunicacin
alternativos, libres y en muchas ocasiones, ilegales, que suponan la voz contestataria de un
sistema organizado por intereses polticos y econmicos muy determinados.
En una aparente situacin de complacencia, esta idea de libertad se ha comercializado y con-

vertido en un fabuloso reclamo para la promocin de la tecnologa, teniendo grandes ejemplos
en corporaciones internacionales, que han desarrollado una imagen libertaria que les sirve para
diferenciarse de sus principales competidores. Superada la primera mitad de los noventa del
siglo XX, Richard Barbrook y Andy Cameron escriben un magnfico artculo titulado The Ca-
lifornian Ideology, una dura crtica a la monetarizacin de los valores bohemios, antiautorita-
rios y utpicos que han realizado en general casi todas las empresas de Sillicon Valley. De esta
forma, los antiguos valores libertarios se convierten en base del neoliberalismo ms voraz, va-
cindose de contenido y convirtindose en puro fetiche, ideal para el marketing.
Adems, detrs de esa delegacin de responsabilidad en las nuevas tecnologas se encuentra

otro importante peligro. Hacer olvidar que las tecnologas estn desarrolladas y controladas por
grandes empresas (ISP, programadores, buscadores...), significa una enorme prdida de capaci-
dad de decisin.
ABSTRACT
The factual relationship between the new information and communication technologies and
the ideas of freedom and emancipation is, nowadays, beyond doubt. This relationship, taken
after the overcoming luditte attitude, at the mid sixties of the 20th Century, were built thank to
the increasing establishment of free, and in some occasions, illegal media, which seems the
rebelling voice of a system organized by some very determined political and economical inter-
ests.
______________________________________________________________________________
In this stable situation, this freedom has been commercialized and converted into a fabulous
advertisement to promote technology, with some great examples in international corporations,
which have develop a libertarian image used for be different from their direct competitors. At
the last decade of the 20th Century, Richard Barbrook and Andy Cameron wrote the great arti-
cle named The Californian ideology, a great criticism of the monetization of the libertarian,
antiauthoritarian and utopical values, made by the most of the sillicon valley companies. In this
way, those kind of values turn into backgrounds of hungriest neo-liberalism, being empty of
content and turned into fetishes, ideal for marketing.
Moreover, behind this delegation of responsibility in new technologies, there is another major
hazard: Making us to forget that technologies are developed and controlled by big enterprises
(ISPs, programmers, search engines...), which implies a huge lost of power of decision.
PALABRAS CLAVE
Ideologa Californiana, Libertad, Monetizacin, Bohemianismo libertario, Nuevas Tecnologas
KEY WORDS
Californian Ideology, Freedom, Monetization, Libertarian Bohemianism, New Technologies
359
______________________________________________________________________________
La relacin existente entre las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin y las

ideas de libertad y emancipacin es hoy en da indudable. A mediados de los aos 60 del
siglo pasado, surgieron una serie de movimientos contraculturales que se centraron en mostrar
una frontal oposicin al sistema, rechazando el materialismo, la avaricia, la estandarizacin
y fomentando un mundo en el que lo que primara fuera la libertad individual. Como afirman
Heath y Potter en Rebelarse vende. El negocio de la contracultura (Madrid: Taurus, 2005), los
contraculturales centraban su oposicin a la represin que el sistema ejerca sobre el individuo,
posicin que abre la puerta a crticas mucho ms incisivas, especialmente en la distopa crtica,
como las de Orwell en 1984.
Para aquellos hippies, el placer humano era anrquico, indisciplinado y salvaje por naturale-
za y la inclusin de necesidades superfluas era el mecanismo para fomentar la tecnocracia. Para
combatirlo, postulaban una sociedad donde el hedonismo se convirtiera en base del obrar. El
divertimento y la transgresin como modelos de conducta.
Precisamente, los crticos de la contracultura centran sus crticas en esa base, llegando a
afirmar que es precisamente esa tendencia al esparcimiento la que impide la implicacin en los
actores, y por lo tanto dificulta la lucha efectiva contra la conflictividad de la sociedad. Pero,
independientemente de esta afirmacin (que tambin podemos ver en Entretenidos hasta mo-
rir, la conferencia del conocido Neil Postman) se yergue una actitud sobre las dems: la exi-
gencia de libertad y placer individuales que se aparten de la estandarizacin de los media y de
las imposiciones gubernamentales. Fue precisamente esta pretensin la que foment el naci-
360
miento de una serie de ofertas mediticas y culturales que promovan el individualismo y la
libertad, favorecidas, en parte, por la aparicin de tcnicas que hacan ms accesibles las comu-
nicaciones. Por ello, empezaron a proliferar radios y medios de comunicacin pequeos, gene-
ralmente en estado de ilegalidad, y que tenan una considerable audiencia, lo que signific la
entrada definitiva de los valores hippies en el mercado.
Orgullosa de esa piel de filosofa de ghetto y banda callejera, apoyada por estticas como la
del grunge y el pop, la contracultura consigui sustituir casi por completo al socialismo como
doctrina de izquierdas ms popular, asentando un metarrelato ficticio en el que los trabajadores
no reclamaban sus derechos y donde era ms fcil aceptar las doctrinas fundamentales del capi-
talismo neoliberal, gracias, sobre todo, a un cierto fetichismo por lo material.
Para intentar explicar esta posicin de las masas contestatarias, trabajadoras, etc. se introdujo
la teora de la hegemona, que afirma que el sistema est apoyado por toda una cultura de
base, que, curiosamente, apoya a la lite dominante. Pero, fiel a la pregunta de Roszak, si afir-
mamos que el capitalismo dificulta la vida de los trabajadores, la empobrece y aliena cmo
se entiende entonces que el sistema sobrealimente de bienes materiales a los trabajadores para
aliviar cualquier conducta contestataria?
Esta contradiccin trat de solucionarse con la introduccin de la nocin de apropiacin: el

sistema se apropia de los smbolos de la resistencia, los vaca de contenido y los comercializa.
Algo as como la tolerancia represiva de Marcuse. Heath y Potter lo explicitan de una forma
muy clara, aunque excesivamente crtica:
______________________________________________________________________________
El concepto de contracultura, a fin de cuentas, se basa en un equvoco. En el mejor de los casos,

es una pseudorrebelda, es decir, una serie de gestos teatrales que no producen ningn avance
poltico o econmico tangible y que desacreditan la urgente tarea de crear una sociedad ms jus-
ta. Es una rebelda entretenida para los rebeldes que la protagonizan y poco ms. En el por de los
casos, contribuye a la infelicidad general de la poblacin al minar o a desprestigiar determinadas
normas sociales e instituciones que de hecho cumplen su funcin (HEATH-POTTER, 2005: 81).
No hizo falta que los hippies se vendieran al sistema para convertirse en yuppies. Y el sistema
tampoco asimil su disensin, porque en realidad, nunca haban disentido. [] Rechazar la fi-
losofa materialista y la sociedad de masas no implica rechazar el capitalismo consumista. []
Como los actos de resistencia simblica que caracterizan la rebelda contracultural no logran
desestabilizar el sistema, quien siga a rajatabla la lgica del pensamiento contractual acabar
por protagonizar formas de rebelda cada vez ms radicales. La rebelda slo resulta perjudicial
si se convierte en genuinamente antisocial. Y en este caso el individuo en cuestin no es un re-
belde, sino un pelmazo (HEATH-POTTER, 2005: 183).
Detrs de estos conceptos, un tanto new age, de contracultura (en su vertiente norteamerica-
na), se esconda la pura complacencia en el sistema capitalista, plantendose una frontal oposi-
cin a la tendencia marxista privilegiada al otro lado del atlntico.
Esta tendencia homogeneizadora que denunciaban los contraculturales, tiene unos orgenes
361
bastante complejos. No slo es una cuestin de gustos de consumidor, sino tambin de econom-
as a gran escala e incluso de tendencias humanas universales. En ocasiones, puede que no sea
necesario remediarlo. Son preferencias variadas e incluso contradictorias. Sin embargo, ellos
afirmarn que existe un nico motivo de tal homogeneizacin: la represin y el conformismo. Y
en lo que a la tecnologa se refiere, la cuestin se hace ms evidente.
En una aparente situacin de complacencia, esta nocin de libertad se ha comercializado y

convertido en un fabuloso reclamo para la promocin de la tecnologa, teniendo grandes ejem-
plos en corporaciones internacionales que han desarrollado una imagen libertaria que, sobre
todo, les sirve para diferenciarse de sus principales competidores.
Superada la primera mitad de los noventa del siglo XX, Richard Barbrook y Andy Cameron
escriben un magnfico artculo titulado The Californian Ideology, una dura crtica a la moneti-
zacin de los valores bohemios, antiautoritarios y utpicos que han realizado en general casi
todas las empresas de Sillicon Valley, lo que ellos mismos denominan como una crtica al
ciber-libertarianismo de la costa oeste. Parten, en primer lugar, de una desconfianza con res-
pecto a la capacidad ciudadana para influir en las cuestiones cruciales de su futuro, algo que
choca frontalmente con la idea subyacente de que las nuevas tecnologas parecen necesitar de
esa participacin para la realizacin de sus objetivos polticos. Su acusacin, en otras palabras,
consistira en afirmar que las viejas ideologas de izquierda se estn utilizando para el estable-
cimiento de mentalidades de derechas, escondiendo, bajo la despreocupacin de los hippies, el
afn empresarial de los yuppies. Y todo ello gracias a la confianza del poder de emancipacin de
las nuevas tecnologas, mediante las cuales sera viable crear una nueva democracia directa al
estilo jeffersoniano.
______________________________________________________________________________
La problemtica reside en que es posible actuar sin darse cuenta de que las contraprestacio-
nes a tal sistema de vida pueden ser mucho ms perniciosas. Los hippies radicales profesaban
estilos de vida basados en ideales progresistas, universalistas, antibelicistas, y combinando la
lucha y la revolucin cultural. Algunos, convencidos de que podan materializar sus ideales a
travs de la difusin de las nuevas tecnologas promovieron esos medios alternativos, peridi-
cos, panfletos, estaciones pirata, clubes informticos, el inicio de un camino que debera cul-
minar en la realizacin de la democracia directa y la participacin libre en las instituciones so-
ciales, o si no, al menos, en una ampliacin de la educacin, y la libertad de opinin. Sin em-
bargo, en lugar de materializarse este sueo hippie, lo que se est haciendo es producir nuevos
mercados gracias a los cuales las empresas de nuevo cuo se estn lucrando hasta extremos
insospechados, favorecidas, en parte, por el fomento del trabajo on-line que establece nuevas
rutinas de competencia, adems del liberalismo mercantilista.
El primero de los problemas que aqu se plantean es que el acceso a la tecnologa no hace si-
no polarizar ms la sociedad, creando lites que consiguen su realizacin individual en el gora
electrnica mientras que otros se quedan, an ms, esclavizados por los mecanismos del merca-
do y las condiciones de acceso. De este modo, el determinismo tecnolgico que propugna la
ideologa californiana deja de ser un ejemplo de actitud emancipadora para convertirse en otra
herramienta ms de represin. Utilizando una expresin de Paul Ricoeur: se acaban elaborando
vinos nuevos en odres viejos.
El segundo, que el vaciado de contenido de los valores libertarios los est convirtiendo en
362
meros consumibles que, como mucho, acaban convirtindose en elementos de distincin social,
en definitiva, creadores de lites. El propio Barbrook, en su Manifiesto cibercomunista habla de
ese fetichismo fomentado desde el capitalismo contemporneo, y le dota de unos tintes autorita-
rios ciertamente siniestros:
A finales de los 90, los profetas del neoliberalismo medan nuestro progreso hacia la utopa a
travs del incremento de propiedad de artefactos digitales: ordenadores personales, conexiones a
la red, telfonos mviles y porttiles. Irnicamente, este futurismo de matiz derechista recuerda a
las preconcepciones del comunismo estalinista. En la formada Unin Sovitica, una alumbrada
minora lideraba a las masas hacia su propia emancipacin. Cualquier sufrimiento causado por la
introduccin de las nuevas tecnologas se justifica por la promesa de la futura liberacin [...]
(BARBROOK, 2007).
El manifiesto es muy certero y plantea varias cuestiones. La primera, realizando una dura
crtica al intento de explotar un espacio comercial ms en el ciberespacio creado sin tener en
cuenta el origen de la Red. Para Barbrook, Internet naci, en primer lugar, con el propsito de
transmitir informacin til de forma rpida y eficiente. A la vez, para conseguir este objetivo, se
necesitaba el propio intercambio de datos y una promesa de uso abierto y libre. Esta economa
del regalo tecnolgico es la que mueve, ampla y desarrolla la Red, porque cada usuario, al en-
trar, est admitiendo estas reglas del juego. Por ello, ni tan siquiera las empresas ms importan-
tes, con mayor poder econmico son capaces de mercantilizar y controlar los modos de inter-
cambio de informacin gratuitos que van desarrollando las posibilidades de la web.
Gracias a Internet se est prestigiando el trabajo en grupo en detrimento del genio aislado,
que trabaja slo y no precisa de las mentes de los dems. As, de este modo, la propiedad inte-
______________________________________________________________________________
lectual se reparte entre todos los individuos de la sociedad-red, se disfruta y se desarrolla y me-
jora a un ritmo hasta ahora inusitado. All this becomes possible only with the emergence of the
Net. Precisamente, sta es una de las bases sobre las que se asienta la llamada Internet 2.0, y
conviene recordar que se escribi en el ao 2000
Ahora, con el ciberespacio, el intercambio de artculos se ha intensificado y prevenido por la cir-

culacin de regalos. La modernidad debe sintetizarse con la hipermodernidad. Lejos de necesitar
un liderato de una lite, la gente normal puede construir con xito su propio futuro digital. En la
era de Internet, el cibercomunismo es una experiencia mundana del da a da (BARBROOK,
2007).
En otro manifiesto algo ms antiguo pero que tambin destaca por su crtica al componente
social de las nuevas tecnologas, el de los artesanos digitales enfoca el camino hacia la ver-
dadera democracia tecnolgica, ms all de fetiches, sentando adems las bases de la que unos
aos despus ser la denominada web 2.0, o colaborativa.
La emergencia de la Red no significa el triunfo de la alienacin econmica ni el reemplazo de la

humanidad por las mquinas. Por el contrario, la revolucin de la informacin es la ltima etapa
en el proyecto emancipatorio de la modernidad. La historia no es otra cosa que el desarrollo de la
libertad humana (BARBROOK SCHULTZ, 1997).
El mismo manifiesto reconoce que el uso de la nueva realidad digital estaba concebido como
un nuevo uso de control social, pero que gracias al esfuerzo de lo que ellos denominan artesa-
363
nos digitales, se convierte en tecnologa para la liberacin. El artesano digital se convierte es-
capando de los insignificantes controles del taller y la oficina, y de esta manera puede redescu-
brir la independencia individual disfrutada por los artesanos de la proto-industrializacin. El
artesano digital trabaja por necesidad econmica pero tambin por placer individual. As de este
modo, y otra vez recurriendo a conceptos ya clsicos, no se aliena. Defienden la democratiza-
cin de la Red, poniendo de manifiesto un nuevo tipo de exclusin social, de desigualdad por
culpa del costo de acceso a Internet, a la vez, tambin promueven la inversin pblica en redes
de mayor capacidad, ms rpidas y con un uso ms simtrico:
Creemos en el principio de un servicio universal. Acceso a la Red de la forma ms barata posi-

ble. Ninguna sociedad puede llamarse verdaderamente democrtica hasta que todos sus ciudada-
nos puedan ejercer el derecho de libertad de informacin en la Red. (BARBROOK-SCHULZ,
1997)
Y hay una segunda cuestin que abordan ambos manifiestos, as como trabajos alternativos
del mismo Barbrook entre otros, dentro de esta crtica no velada a lo que ya hemos denominado,
con sus propias palabras, Ideologa Californiana: su origen. Como apunta Barbrook, this faith
has emerged from a bizarre fusion of the cultural bohemianism of San Francisco with the high-
tech industries of Silicon Valley (BARBROOK-CAMERON: 1995). La Ideologa California-
na, presente en revistas, libros, programas de televisin, publicidad, pginas web, conferen-
cias combina promiscuamente el espritu hippie y el sello empresarial de los yuppies. Una
extraa conjuncin de opuestos vendida inmoralmente a travs de una fe en el potencial eman-
cipador de las nuevas TIC. En este tipo de utopa digital todos podemos ser ricos y adems
cool.
______________________________________________________________________________
Dnde reside el triunfo de esta ideologa? parece residir en la ausencia de una visin crtica
a ambos lados del Atlntico, a lo que debemos aadir una atractiva esttica que lo hace fcil-
mente asumible y que oculta una seria ceguera con respecto a otros aspectos mucho menos
positivos de la Costa Oeste en especial: racismo, pobreza y degradacin medioambiental. Ir-
nicamente, la verdadera lucha que ocupaba, en un pasado no demasiado lejano, a los intelectua-
les y los artistas de Bay Area. El verdadero problema de la Ideologa Californiana es, pues, esa
pretensin de aglomerar dos extremos completamente opuestos: la contracultura y el sistema.
Una aglomeracin que nos puede hacer caer en determinadas disciplinas de mercado que nos
obliguen, como decan los artesanos digitales, a comulgar con los deseos de otros y perder la
capacidad de construir un nuevo futuro a nuestra medida.
Las solucin alternativa no estriba en un laiser faire neoliberal, sino ms bien en una pro-
puesta conjunta de iniciativa privada capitalista, cultura D.I.Y, e intervencin estatal (Barbrook
dixit), que encaminada a la supresin del apartheid o brecha tecnolgica puede llevar a un punto
en el que la participacin sea ms eficiente y transparente. Es fcil hablar del poder emancipato-
rio de las nuevas tecnologas cuando dispones de un ibook de 3000 dlares y una conexin
UMTS de 50 mensuales.
La ideologa californiana nos entra por los ojos. La sufrimos cuando Apple y Adobe inician
su ensima lucha de poder en la App Store de nuestro IPad y nos damos cuenta de que, a pesar
de haber realizado una enorme inversin, quedamos a merced de las decisiones de ambas em-
364
presas. Nos damos de bruces con ella cuando permitimos que Amazon entre en nuestro Kindle y
elimine nuestras compras sin ninguna pregunta, o cuando, de un da para otro, dejamos de per-
cibir la remuneracin acordada con Google por sus anuncios Adsense por una rescisin unilate-
ral de un contrato. Lo curioso de este fenmeno es que, aunque las prcticas de estas corpora-
ciones son, quiz, los atropellos monopolsticos ms escandalosos de la historia del capitalismo
neoliberal, estas empresas han conseguido mantener una imagen libertaria que les permite reali-
zarlos con casi total impunidad. Y eso es consecuencia de una ardua labor que mezcla publici-
dad, diseo y polticas empresariales.
A mediados de la primera dcada de 2004, el ingeniero Paul Buchheit, responsable del servi-
cio de correo electrnico Gmail, acu uno de los lemas ms famosos de Internet: el Dont be
evil, idea que parti de una reunin sobre cmo Google deba comunicar sus productos. Esta
idea se ha convertido desde entonces en el valor bsico del cdigo de conducta de los califor-
nianos y aparenta ser el leitmotiv de todas sus actuaciones. En menos de 12 aos los nmeros de
Google Corp. son abrumadores: han conseguido que ms del 86% de las bsquedas globales se
produzcan a travs de su pgina, 7.200 millones de visitas diarias, ms de 20 petabytes de datos
procesados diariamente, lo que da una idea de su poder y presencia en las actividades de los
internautas. Sin embargo, no parecieron cumplir el no seas malo cuando se cargaron de un
plumazo la neutralidad de la red china cuando aceptaron la censura gubernamental, o cuando ya
han manifestado la intencin de vender todos los datos recogidos por su buscador con claras
intenciones publicitarias. Adems, el pasado julio han sido condenados por un tribunal austriaco
a eliminar ciertos datos privados sobre redes wifi captadas por los vehculos de street view, que
incluan hasta correos electrnicos, y las denuncias ya estn pendientes en ms de 13 paises,
incluida la Unin Europea.
______________________________________________________________________________
Hoy en da, Google dispone de una enorme cantidad de datos sobre sus usuarios. Conoce sus
bsquedas y, por tanto, intereses. Dispone de sus correos electrnicos, fotografas y vdeos,
escrituras personales en blogs una ingente cantidad de datos que pueden ser analizados minu-
ciosamente y vendidos al mejor postor puesto que, recordemos, Google es una empresa, no una
ONG. Y ya han manifestado su intencin de hacerlo. Dont be evil?
Otro caso paradigmtico es el de Apple Computer Inc. Todo el mundo recuerda la encarni-
zada lucha que mantena esta empresa con la creadora de Windows, Microsoft, desde mediados
de los 80 del siglo pasado, fundamentalmente. En aquella encarnizada disputa, Apple consigui
dos cosas fundamentales. En primer lugar, la enorme diferencia de ventas con su principal com-
petidor oblig a Apple a realizar una apuesta por el diseo, algo que le confiri un halo de dis-
tincin que ya no ha abandonado desde entonces y que le ha conferido un poder de marca in-
igualable. Esta fortaleza, aadida al terrible fiasco sufrido por Microsoft con su sistema operati-
vo Vista, ha culminado en que, en mayo de 2010, su capital burstil haya superado en ms de
11.000 millones de dlares al de la compaa fundada por Bill Gates. Todos los dispositivos de
la empresa de Cupertino se venden por millones a pesar de la conocida poltica empresarial de
limitar el hardware a travs de software. Por poner algunos ejemplos, el bluetooth o la Radio
FM en los IPod Touch, IPhone e IPad, productos estrella de la compaa.
Apple muestra un profundo desprecio por sus early adopters, guardndose pequeas mejoras
para versiones posteriores y obviando servicios que los dispositivos de otros fabricantes ya in-
365
cluyen desde hace aos, como el caso de los puertos USB o los lectores de tarjetas de memo-
ria y sin embargo, sus productos siguen estando considerados como los mejores. Por qu?
Primero, porque en algunos aspectos no tienen rival, como sus pantallas (la calidad de los retina
displays es fantstica) y segundo, y ms importante, porque Apple no solo vende un gadget;
vende distincin. Sus productos estn muy por encima del precio de sus competidores, pero
parafraseando un conocido anuncio de tarjetas de crdito, mostrar a los dems que puedes pagar
la manzana no tiene precio. Y ese es el segundo de los objetivos conseguidos: imagen. A
travs del diseo y de su lucha con Microsoft, Apple ha conseguido elaborar una imagen de
respeto que ha fortalecido a lo largo de este tiempo gracias a otras polticas como las de respeto
al medioambiente, despus, todo sea dicho, de una denuncia de Greenpeace.
Pero sin embargo, son muchas las decisiones que nos hacen ver sus verdaderas guas de con-
ducta. No dudaron en ningn momento en censurar las aplicaciones de Google Voice para man-
tener intactos los intereses de su principal partner de comunicaciones en Estados Unidos, la
compaa de telefona AT&T. No les cost firmar contratos exclusivos de distribucin de los
primeros IPhone en varios pases, entre ellos Espaa, que adems son contrarios totalmente a las
doctrinas antimonopolio de la Unin Europea, ni les duele en prendas admitir que no van a per-
mitir nunca la reproduccin de elementos flash en los navegadores de sus dispositivos porttiles,
aunque su hardware lo permita, evidenciando la lucha que mantienen con el propietario de esa
tecnologa, Adobe, y volviendo a probar que poco les importan las predilecciones de sus clien-
tes.
Son legtimas este tipo de conductas? S. Apple es libre de decidir qu hacer o no con sus
dispositivos y sus sistemas operativos y en las condiciones de uso de iGoogle est claramente
explicitado que se almacenan todos los datos para su uso futuro, dentro de las restricciones de
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las agencias nacionales de proteccin de datos. El que no quiera usarlo, puede no hacerlo. Lo
que no es admisible, bajo ningn concepto, es que se pretenda engaar al usuario escondiendo
estas prcticas detrs de imgenes que prostituyen las ideas de libertad, bondad, o democracia, y
monetizando las luchas sociales nacidas desde mediados de los aos 60 del siglo XX.
Son muchos los retos a los que se enfrentan los usuarios en un futuro prximo. La web cola-
borativa y las mejoras en las redes y servidores nos estn llevando inexorablemente al cloud
computing, lo que va a implicar que nuestros datos pasen de estar en un soporte fsico propio,
para estar en uno propiedad de una empresa, que probablemente sea la propia Google. Convie-
ne, pues, tener cuidado con las tormentas de esa nube que se avecina. El uso de las redes socia-
les es cada vez mayor, no slo porque el tiempo diario de uso y el nmero de usuarios aumente
a pasos agigantados, sino porque sus aplicaciones son cada vez mayores e incluso puede llegar
un momento en que puedan ser sinnimo de identidad digital y, por ende, una enorme porcin
de toda nuestra identidad. Van a condicionar nuestras relaciones sociales (atrs quedaron ya los
que proponan una distincin entre lo real y lo virtual), y ya lo estn haciendo con nuestras op-
ciones laborales. Y, cada da ms, dejamos en manos de empresas una enorme cantidad de datos
sobre nosotros que pueden llegar a ser utilizadas con propsitos de cuestionable legitimidad, por
lo que debemos exigir a nuestras agencias nacionales de proteccin de datos y a los legisladores,
que estn alerta ante los cambios que se van a sufrir en un futuro demasiado prximo.
No quiero que se confundan estas palabras con un discurso temeroso, sino ms bien cautelo-
so. No se trata de apagar nuestros routers y volver a la caverna, sino de hacer especial ahnco en
366
la educacin de los usuarios, en la investigacin y en la lucha contra el analfabetismo digital y la
brecha tecnolgica, puesto que esos s son los verdaderos caminos hacia la mejora de la libertad
individual.
Bibliografa recomendada:
BARBROOK, R. (2007): Imaginary Futures. From thinking machines to the global village.
Pluto Press, London.
BARBROOK, R. (2007): The Cybercom/munist Manifesto. Disponible en:

http://www.imaginaryfutures.net/2007/04/18/by-richard-barbrook/ (Consultado a fecha
16/09/2010).
BARBROOK, R., CAMERON, A. (1995): The Californian Ideology. Disponible en:

http://www.hrc.wmin.ac.uk/theory-californianideology-main.html (Consultado a fecha
16/09/2010).
BARBROOK, R., SCHULTZ, P. (1997): The Digital Artisans Manifesto. Disponible en:
http://www.imaginaryfutures.net/2007/04/16/the-digital-artisans-manifesto-by-richard-
barbrook-and-pit-schultz/ (Consultado a fecha 16/09/2010).
HEATH, J., POTTER, A. (2005): Rebelarse vende. Taurus, Madrid.
______________________________________________________________________________
RODRGUEZ GORDO, C. (2008): Paradigmas de una comprensin esttica audiovisual del

futuro de lo humano. Galinova, A Corua.
367
______________________________________________________________________________
Redes sociais e prticas que se impem ao jornalismo

Catarina Rodrigues
Universidade da Beira Interior - LabCom
Portugal
CURRCULUM VITAE
PhD student at the Universidade da Beira Interior (Portugal) with a scholarship from the
Foundation for Science and Technology, in Portugal. A part of the research in the area of parti-
cipatory journalism is held at the Universidad Complutense de Madrid (Spain). In 2006, de-
fended a master dissertation at the Universidade da Beira Interior. This work resulted in the
publication of a book titled "Blogs and the fragmentation of public sphere. Shes a researcher
at LabCom Laboratory of Online Communication in the areas of journalism, technology and
citizenship.
RESUMO
As novas formas de relacionamento com as fontes, a distribuio de contedos, a

captao/fidelizao de leitores e a velocidade informativa so alguns elementos que podem
caracterizar a actividade dos media no actual modelo comunicacional em rede. A relao entre
emissores e receptores tm vindo a ser alterada e para isso tem contribudo a utilizao das redes
sociais. Os media traam novos caminhos para ir ao encontro do pblico e os jornalistas ganham
uma nova exposio onde o domnio profissional, por vezes, se dilui com o pessoal. Este
368
trabalho procura fazer uma anlise comparativa entre as regras de conduta para a utilizao das
redes sociais j avanadas por vrios meios de comunicao, na tentativa de perceber quais as
principais preocupaes enunciadas e se as mesmas interferem ou no com a liberdade do
jornalista.
ABSTRACT
The new forms of relationship with the sources, the content distribution, the capture / loyalty
of the readers and the information speed are some elements that can characterize the activity of
the media in the current model of communication network. The relationship between senders
and receivers has been changed and for this contributed the use of social networks. The media
are mapping new ways to meet the public and journalists gain a new exhibition where the pro-
fessional field sometimes fades with personal. This paper seeks to make a comparative analysis
between the rules of conduct for the use of social networks already advanced by various media
in an attempt to understand what the main concerns raised and whether or not they interfere with
the journalist work.
PALAVRAS CHAVE
Redes sociais, jornalismo, Web, fontes, regulao
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KEY WORDS
Social networks, journalism, web, sources, regulation
369
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Introduo.
O Twitter uma fonte muito rica para informao em tempo real. A nossa ideia que essa
informao chegue a todos a quem possa interessar; nisso que estamos a focar-nos 1. As
palavras so de Bizz Stone, co-fundador desta rede. O responsvel no considera o Twitter uma
rede social, mas sim uma rede de informao. Esta ideia reporta-nos para o uso deste tipo de
ferramentas na actividade jornalstica. O nmero de utilizadores de redes como o Twitter e o
Facebook permite equacionar questes fundamentais no jornalismo como o relacionamento com
as fontes, a ampliao, valorizao e distribuio de contedos, a fidelizao dos leitores e a
velocidade informativa. So colocados novos desafios actividade jornalstica, nomeadamente
no que diz respeito monitorizao da informao. Podemos lembrar aqui o conceito mass self
communication, de Manuel Castells (2009) para explicar uma comunicao que pode ser
centrada numa s pessoa, mas que tambm de massas.
Considerando que os jornalistas representam empresas, foram j vrias as organizaes dos

media que elaboraram recomendaes a seguir no que se relaciona com a utilizao da
mediasfera (redes sociais, blogs, etc.). Referncias no jornalismo a nvel internacional como
The New York Times, The Washington Post e BBC, so alguns desses exemplos. Em Portugal
de referir o caso da RTP, cujo director de informao elaborou um conjunto de regras
constitudas por nove elementos que fez chegar aos jornalistas da redaco. Estas decises
ganham especial relevncia se pensarmos em problemas concretos como o caso de uma 370
jornalista da CNN que foi despedida por causa de uma opinio difundida no Twitter. Como
interpretar os direitos individuais e a liberdade de expresso dos jornalistas no actual
ecossistema meditico? A resposta a esta questo deve ser pensada luz das regras
deontolgicas que norteiam a profisso, que por sua vez tem vindo a enfrentar algum descrdito,
no s pelo trabalho desenvolvido, mas tambm pela importncia que outros actores tm ganho
no processo noticioso, incrementando a fragmentao do espao pblico. Para alm disso, no
contexto dos 140 caracteres que caracterizam o Twitter, e considerando a importncia da sua
utilizao, pertinente repensar a profundidade dos temas e o esforo que implica contar uma
boa histria. Conjuntamente com a bibliografia, este trabalho ter em conta a anlise de
exemplos concretos de regras orientadoras da utilizao das redes sociais nos media que tm
vindo a ser promovidas.
1. Comunicar em rede.
A ideia de mass self communication introduzida por Castells explica uma comunicao que
pode ser centrada numa s pessoa, mas que tambm de massas, pois pode chegar a uma
audincia global, e que est presente na internet e tambm no desenvolvimento dos
telemveis (Castells, 2006). O autor d o exemplo da colocao de um vdeo no Youtube ou a
publicao num blog. Castells lembra que esta forma de comunicao surgiu com o
desenvolvimento das chamadas Web 2.0 e Web 3.0, ou o grupo de tecnologias, dispositivos e
aplicaes que sustentam a proliferao de espaos sociais na Internet (Castells, 2009: 101).
1
Co-fundador do Twitter em entrevista ao jornal La Nacin, 25 de Abril de 2010, disponvel em:
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1257552
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A mass self communication constitui certamente uma nova forma de comunicao em massa
porm, produzida, recebida e experienciada individualmente (Castells, 2006). Scolari (2009)
discorda da utilizao do conceito mass self communication neste contexto, pois identifica
esta ideia com a comunicao de um indivduo consigo prprio, uma reflexo silenciosa que
fazemos internamente, dentro de nossa mente. Uma ideia que efectivamente parece contrariar
os fundamentos da comunicao de massas, merecendo por isso ser repensada considerando a
ausncia de intermedirios que caracteriza muita da informao que publicada na web, e a
consequente fragmentao do espao pblico (Rodrigues, 2006). Gustavo Cardoso defende que
passmos do modelo de comunicao de massa, para o modelo de comunicao em rede
(Cardoso, 2009). O modelo comunicacional da nossa sociedade moldado pela capacidade dos
processos de globalizao comunicacional mundiais, juntamente com a articulao em rede
massificada e a difuso de media pessoais, e, em consequncia, o aparecimento da mediao em
rede. A organizao de usos e ligao em rede dos media dentro deste modelo comunicacional
parece estar directamente ligado aos diferentes graus de uso de interactividade que os nossos
media actuais permitem (Cardoso, 2009:56). Desenvolvem-se novos paradigmas da
comunicao que vo muito alm do jornalismo, mas que o atravessam e obrigam a actividade a
repensar-se e reencontrar o seu caminho. Nas sociedades informacionais, onde a rede a
caracterstica organizacional central, um novo modelo comunicacional tem vindo a tomar
forma. Um modelo comunicacional caracterizado pela fuso da comunicao interpessoal e em
massa, ligando audincias, emissores e editores sob uma matriz de media em rede, que vai do
jornal aos jogos de vdeo, oferecendo aos seus utilizadores novas mediaes e novos papis
(Cardoso, 2009:56).
371
Face valorizao crescente da instantaneidade da informao e pluralidade de opinies e
informaes, a mediao, fundamental ao exerccio do jornalismo, colocada em causa, e os
jornalistas, tradicionais mediadores na produo de contedos, tm visto o seu papel delido pela
facilidade de qualquer pessoa publicar e difundir informao. A actividade de informao
sobre a actualidade, no mbito da esfera pblica, j no uma actividade exclusiva dos
jornalistas e das empresas mediticas nas quais a maior parte deles trabalha (Fidalgo, 2008:2).
Gatewatching foi um conceito cunhado por Axel Bruns (2005) para se referir participao
do pblico na produo de informao, e consequente necessidade de redefinir o conceito de
gatekeeping, que no fundo enfatiza tambm a ideia de prosumer (consumidor-produtor). Por
considerar que o conceito de gatekeeping deixou de fazer sentido perante a facilidade de
publicao na Web e o contexto em que esta se desenvolve, Bruns (2005) introduz o conceito de
gatewatching que associa ao jornalismo participativo e possibilidade de qualquer cidado
poder colaborar no processo noticioso. Na Web, as prticas de gatewatching so
omnipresentes, assim como so comuns as prticas de gatekeeping noutros meios (Bruns,
2005: 11). O autor aborda a ideia de colaborao nas notcias tendo em especial ateno alguns
exemplos concretos como so os sites Indymedia, o Slashdot, a prpria Wikipdia, os blogues,
entre outros. Neste sentido, muitos dos elementos que caracterizavam as funes inerentes ao
gatekeeping deixaram de fazer sentido. Por um lado, a seleco imposta pelo simples limite de
espao nos jornais, ou de tempo, na televiso e na rdio, e, por outro lado, a prpria enumerao
de critrios de noticiabilidade parece ser alargada porque, hipoteticamente, tudo pode ser
publicado. Bruns considera o modelo de gatekeeper utilizado pelos media tradicionais
ultrapassado pela abertura colaborao e pela ausncia de mediao e interveno editorial. O
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tradicional guardio de portes ou o porteiro passa assim a vigia. Gatewatching a observao

dos portes de sada da informao noticiosa e outras fontes, no sentido de identificar material
importante assim que ele esteja disponvel (Bruns, 2005:17). O autor v assim a necessidade de
algumas alteraes no prprio papel do webjornalista a quem passar a caber a funo de
direccionar os leitores para as informaes do seu interesse. Bruns compara estas funes s de
um bibliotecrio, algum que observa o material disponvel e interessante e identifica
informao relevante, com vista a canalizar este material em notcias estruturadas e actualizadas
que podem incluir guias de contedo relevante e excertos de material seleccionado (Bruns,
2005:18). O gatewatcher combinaria funes de bibliotecrio e reprter (Primo e Trasel,
2006: 8).
Ao utilizar a metfora do bibliotecrio, Bruns adianta ainda que os bibliotecrios on-line,

ao contrrio dos tradicionais, esto necessariamente envolvidos na publicao. Em muitas
circunstncias, qualquer utilizador tem possibilidade de aceder a documentos e fontes de
informao, acrescentando ainda os seus prprios comentrios e a prpria estrutura
hipertextual favorece a referncia s fontes primrias da notcia, de modo que o reprter se v
livre da necessidade de condensar todos os dados em sua prpria matria (Primo e Trasel,
2006: 8).
Elementos que, por algum motivo no so publicados num jornal, podem ser dados a
conhecer num qualquer outro espao da Web. Aqui voltamos a uma questo base que consiste
em constatar que, se por um lado, tudo pode ser publicado, a verdade que nem tudo pode ser
372
lido. Bruns fala de um outro conceito, publicizing, que contrape a publishing, no sentido de
evidenciar a necessidade de dar relevo a determinado tipo de informaes para que elas se
destaquem, atravs de links, (Bruns, 2005: 19), etc. Na sua argumentao, Bruns define a
relao entre produtores e consumidores numa nova realidade em que estes dois plos se
confundem como produsers (Bruns, 2005:23). Os consumidores so simultaneamente
produtores. O papel actual do jornalismo passa tambm por fomentar a participao, sendo que
o jornalista no um simples mediador.
exagerado falar do fim do gatekeeping, mas efectivamente ele ganhou novos contornos.
Contudo, o mais importante evitar as confuses na definio de jornalismo. Muitos dos
exemplos referidos por Bruns tentaram sempre distanciar-se desta actividade profissional,
apesar de serem inevitveis vrias semelhanas. Face crescente fragmentao do espao
pblico, importa repensar a profundidade dos temas e o esforo que implica contar uma boa
histria. Todas as possibilidades de publicao e difuso da informao, bem como a
importncia crescente das redes sociais, lanam desafios ao jornalista e a necessidade de
algumas cautelas que permitam salvaguardar critrios como a imparcialidade e credibilidade.
Por isso, muitos rgos de comunicao social avanaram com a enunciao de algumas regras
de conduta a serem seguidas pelos seus profissionais relativamente a esta matria. Estas
medidas permitem questionar at que ponto no estar em causa a liberdade dos jornalistas, ou
se pelo contrrio, apenas devemos interpretar aqui uma espcie de extenso das regras ticas e
deontolgicas que regulam a profisso.
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2. Porqu regular?
Para melhor compreendermos como se tem desenvolvido esta realidade procedemos a uma
anlise comparativa das regras que tm vindo a ser promovidas por alguns meios de
comunicao social. Um caso portugus o da RTP. Jos Alberto Carvalho, Director de
Informao da estao pblica, justificou a criao de um conjunto de medidas desta natureza
com o facto de terem sido identificadas situaes em que alguns jornalistas utilizavam a
mediasfera de uma forma que colidia com o seu desempenho profissional e com os deveres
pblicos da RTP" 2. O responsvel reconheceu ter ido buscar inspirao a outros meios de
comunicao que, tambm em 2009, adoptaram normas relativamente a estas prticas, como o
caso do The New York Times 3, The Washington Post, a Agncia Reuters e a BBC 4, entre outros.
Num conjunto de nove regras, esto elencadas questes relacionadas com a imparcialidade dos
jornalistas e com a credibilidade profissional. Vejamos:
1) Nada do que fazemos no Twitter, Facebook ou Blogues (seja em posts originais ou em

comentrios a posts de outrem) deve colocar em causa a imparcialidade que nos devida e
reconhecida enquanto jornalista.
2) Os jornalistas da RTP devem abster-se de escrever, "twitar" ou "postar" qualquer
elemento - incluindo vdeos, fotos ou som - que possa ser entendido como demonstrando
preconceito poltico, racista, sexual, religioso ou outro. Essa percepo pode diminuir a
nossa credibilidade jornalstica. Devem igualmente abster-se de qualquer comportamento
que possa ser entendido como antitico, no-profissional ou que, por alguma razo, 373
levante interrogaes sobre a credibilidade e seriedade do seu trabalho.
3) Ter em conta que aquilo que cada jornalista escreve, ou os grupos e "amigos" a que se
associa, podem ser utilizados para beliscar a sua credibilidade profissional. Seguindo a
recomendao do "NY Times", por exemplo, os jornalistas - devero deixar em branco a
seco de perfil de Facebook ou outros equivalentes, sobre as preferncias polticas dos
utilizadores.
4) Uma regra base deve ser "Nunca escrever nada online que no possa dizer numa pea
da RTP".
5) Ter particular ateno aos "amigos" friends do Facebook e ponderar que tambm
atravs deste dado, se pode inferir sobre a imparcialidade ou no de um jornalista sobre
determinadas reas.
6) Enunciar, de forma clara, no Facebook e/ou nos blogues pessoais que as opinies
expressas so de natureza estritamente pessoal e no representam nem comprometem a
RTP.
7) Meditar sobre o facto 140 caracteres de um twit poderem ser entendidos de forma mais
deficiente (e geralmente isso que acontece!) do que um texto de vrias pginas, o que
dificulta a exacta explicao daquilo que cada um pretende verdadeiramente dizer.
8) No publicar no Twitter ou em qualquer plataforma electrnica documentos ou factos
que possam indicar tratamento preferencial por parte de alguma fonte ou indiciem posio
discriminatria sobre algum ou alguma entidade.
9) Ter presente que todos os dados eventualmente relevantes para fins jornalsticos devem
ser colocados considerao da estrutura editorial da RTP, empresa de media para a qual
trabalham.
2
Entrevista ao Dirio de Notcias, 27 de Novembro de 2009, disponvel em:
http://dn.sapo.pt/inicio/tv/interior.aspx?content_id=1431795&seccao=Televis%E3o
3
http://www.poynter.org/content/content_view.asp?id=157136
4
http://www.bbc.co.uk/guidelines/editorialguidelines/assets/advice/personalweb.pdf
______________________________________________________________________________
O Sindicato dos Jornalistas, em Porugal, lembrou que o poder dos directores de Informao
jamais pode invadir a esfera privada dos jornalistas ao seu servio nem questionar a plena
fruio da liberdade de expresso das pessoas enquanto cidados 5. Mas, Jos Alberto Carvalho
considera que, pela responsabilidade que tem em sociedade um jornalista nunca um mero
cidado 6. Esta questo est relacionada com a auto-regulao, mas no s. O problema aqui
de cariz tecnolgico: a falsa sensao de liberdade absoluta que estes novos meios
proporcionam. Pode parecer que no se est to exposto, mas isso ilusrio, pois quem escreve
num blogue est a divulgar a sua opinio a um pblico indistinto e que no controla. Tal como
num jornal. Mas, ento, porque no observar as mesmas regras de conduta? 7
No mbito da campanha eleitoral que est a decorrer no Brasil, o jornal O Globo divulgou o
Estatuto das Eleies 2010 8 onde esto patentes regras editoriais e profissionais a ser seguidas
pelos jornalistas. Um dos pontos diz respeito a normas relativas utilizao de blogues e redes
sociais: Deve-se evitar a publicao de textos, fotos ou vdeos que possam ser entendidos como
favorveis a determinada campanha ou indiquem posicionamentos partidrios. As
recomendaes aplicam-se tanto aos produtos do jornal O Globo quanto a contas individuais de
jornalistas, j que, na prtica, qualquer contedo publicado nas redes sociais poder ser
associado linha editorial do jornal. No estatuto est presente o caso especfico do Twitter no
sentido em que fica vedado ao funcionrio do GLOBO a prtica de reenvio (retweets) de
contedos publicados por partidos polticos ou candidatos. Tambm no ser permitido usar o
servio para propagar links para sites (pessoais ou institucionais) que contenham propaganda
374
poltico-partidria, ou que sejam tanto ofensivos quanto elogiosos a determinado candidato.
Regras bsicas do jornalismo como incluir todas as partes parecem assim alargar-se s redes
sociais: Se, por necessidade profissional, jornalistas precisarem adicionar candidatos ou
partidos polticos como amigos em pginas do Facebook, Orkut e demais sites de
relacionamento, devem faz-lo de forma equilibrada, evitando restringir a prtica a apenas um
determinado candidato ou partido. As inclinaes polticas de jornalistas do GLOBO no devem
aparecer tambm em seus perfis pessoais nesses e em outros sites de relacionamento. Est
presente a ideia de no dar preferncia a partidos polticos, em blogues, redes sociais, etc. Esta
questo relacionada com a poltica tambm uma preocupao da BBC e da maioria dos
exemplos observados.
A National Public Radio (NPR), onde se incluem as estaes de rdio pblicas dos Estados
Unidos, enumera uma srie de princpios 9 com ideias como os profissionais no se devem
comportar de forma diferente nas redes sociais de como fariam em qualquer stio pblico. Para
alm disso e de chamadas de ateno para as regras ticas que norteiam a NPR e que se
estendem Internet, os jornalistas tm que confirmar toda a informao encontrada nos meios
sociais atravs dos mtodos tradicionais de trabalho ou seja, insiste-se aqui na clssica regra de
verificao de fontes.
5
http://www.publico.pt/Media/sindicato-dos-jornalistas-regras-da-rtp-para-o-uso-de-redes-sociais-nao-podem-ser-
ordens_1411760
6
Entrevista concedida revista Jornalismo e Jornalistas, n 41, Janeiro/Maro de 2010, pp. 16-19.
7
Entrevista concedida revista Jornalismo e Jornalistas, n 41, Janeiro/Maro de 2010, pp. 16-19.
8
http://oglobo.globo.com/pais/mat/2010/06/10/o-globo-divulga-estatuto-das-eleicoes-2010-916832793.asp
9
http://www.npr.org/blogs/inside/2009/10/beats_and_tweets_journalistic.html
______________________________________________________________________________
A agncia Reuters 10 tambm fixou algumas regras aos seus jornalistas onde constam
aspectos como no dar notcias em primeira mo atravs do Twitter, no usar a Wikipdia como
fonte, no revelar filiaes polticas nas redes sociais ou nos blogues pessoais, entre outras. A
prpria utilizao do Twitter para funes profissionais s deve existir depois de uma
autorizao superior.
As normas para o uso de redes sociais do jornal The Washington Post 11, um dos pioneiros
nesta matria, mereceram a ateno do provedor do leitor Andrew Alexander, pelo facto de
terem sido alvo de algumas crticas por parte dos leitores. Por exemplo, esto proibidos os
tweets assim como a publicao de fotos ou vdeos onde possam ser observadas tendncias
polticas, religiosas, racistas, ou outras que de algum modo possam colocar em causa a
independncia e a credibilidade jornalstica.
Os jornalistas do The Wall Street Journal receberam vrias recomendaes, entre as quais, a
necessidade de precauo ao publicarem informao no Twitter, aconselhando em determinadas
circunstncias uma conversa sobre o assunto com os respectivos editores. No menosprezar o
trabalho dos colegas nem promover o prprio trabalho foram outras das ideias defendidas. A
propsito destas regras do The Wall Street Journal, Jeff Jarvis tece algumas crticas,
nomeadamente a que consiste em perder a oportunidade de fazer um trabalho colaborativo. Para
Jarvis o Twitter, os blogs, o Facebook, etc, tambm oferecem a oportunidade para os reprteres
e editores sarem de trs da voz institucional do papel uma voz que tem cada vez menos
375
confiana e tornarem-se humanos. Claro, eles devem misturar negcios e lazer 12.
Alguns jornais parecem, apesar das normas impostas, incentivar a utilizao das redes
sociais e a interaco com os leitores. A negao da importncia destes espaos pode mesmo ser
prejudicial. Em todas as regras o que pode no ficar claro o limite que separa a vida pessoal da
vida profissional, ou se quisermos, a dificuldade crescente em separar esfera pblica de esfera
privada.
3. Concluses.
A utilizao do Facebook pelos media um dado adquirido, nomeadamente como agregador

de notcias, como plataforma de difuso de informao e at como uma forma de captar leitores.
Neste sentido, reconhece-se a existncia de vantagens para os media. A utilizao do Twitter,
por exemplo, permite ir ao encontro de fontes e concretizar uma maior ligao aos utilizadores,
nomeadamente no que diz respeito interaco e s reaces que caracterizam esta forma de
relacionamento. Quanto s regras promovidas pelos vrios meios de comunicao podemos
constatar que umas so mais restritivas que outras. A restrio pode significar a perda de muitas
oportunidades, como alertou Jarvis, nomeadamente no que se refere possibilidade de
colaborao. Em situaes de catstrofes ou conflito a participao dos cidados determinante.
Os acontecimentos que se seguiram s eleies presidenciais iranianas, realizadas a 12 de Junho
de 2009, so um bom exemplo disso. Foi nos blogs, no Youtube, no Twitter e em redes sociais
10
http://handbook.reuters.com/index.php/Reporting_from_the_internet#Social_media_guidelines
11
http://paidcontent.org/article/419-wapos-social-media-guidelines-paint-staff-into-virtual-corner/
12
http://www.buzzmachine.com/2009/05/13/missing-the-point-2/
______________________________________________________________________________
como o Facebook que foi possvel encontrar informao que de outro modo dificilmente seria
conhecida. Contudo, podemos reconhecer a importncia de indicaes que lembram questes
como a verificao, rigor, exactido, imparcialidade e credibilidade. Alguns casos recentes tm,
at certo ponto, justificado a difuso destas regras de conduta. Em Julho de 2010, Octavia Nasr,
jornalista que trabalhava h duas dcadas na CNN, foi demitida por escrever uma mensagem no
Twitter a lamentar a morte de Hussein Fadlallah, guia espiritual do Hezbollah, uma
mensagem que teve reaces dos apoiantes de Israel. A associao entre o contedo publicado
nas redes sociais e a linha editorial de um meio de comunicao social pode implicar a extenso
das regras ticas e deontolgicas Internet.
Alguns meios j integraram na sua equipa um gestor de comunidades a quem cabe a tarefa
de coordenar a informao que circula nas redes sociais, blogues, comentrios, etc. O The New
York Times, o ABC.es e o jornal Pblico, tm j um community manager a quem cabe trabalhar
com editores e reprteres, bloggers e potenciar o uso de ferramentas sociais.
O jornalista tem responsabilidade sobre o trabalho que desenvolve, tendo em considerao as

regras ticas e deontolgicas que norteiam a profisso. Isso no deve significar a ausncia de
uma interaco com os leitores, hoje possvel atravs das mais diversas formas neste novo
modelo comunicacional em rede.
4. Bibliografia: 376
BRUNS, Axel (2005), Gatewatching: Collaborative Online News Production, New York: Peter
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377
______________________________________________________________________________
Jovens e participao sociopoltica na Web: referenciais terico-

metodolgicos
Flvia Santos.
Universidade Nova de Lisboa
Portugal
CURRCULUM VITAE
PhD researcher at the department of Communication Studies at New of Lisbon University

(UNL) Portugal. Has MA in Communication Media Journalism studies at the UNL and BA
in Journalism at the Catholic University in Pernambuco, Brazil. She is a member of the Centre
of Sociology Studies (CESNOVA). Mean area of research: Youth and engagement, e-
Participation, Web 2.0, social networking, social capital, Net activism, Cyberprotest.
RESUMO
Muitos estudos tm mostrado que os jovens acham pouco atractiva a participao na poltica
em si e nos moldes de insero associadas s elas. Por esta razo surgem premissas que as novas
tecnologias sobretudo internet e seus aplicativos esto a estimular os jovens a tornarem-se mais
activos em termos de participao, dada as inmeras possibilidades de expor-se sobre estas
378
questes pelo intermdio dos websites, fruns de discusso on-line, blogs apenas para citar
alguns exemplos. Neste cenrio, os jovens se destacam por desenvolverem novas formas de
conscincia e actividade poltica nas suas relaes com os novos media. Assim, neste trabalho
pretendemos analisar as oportunidades e constrangimentos da utilizao da internet pelos jovens
portugueses, sustentando a hiptese que os novos media podem incentivar a participao polti-
ca destes jovens pelo vis tecnolgico, experincia esta diferenciada dos modos tradicionais de
participao poltica.
ABSTRACT
Affinity between the enthusiastic adoption of the new media (specially the Internet) by young
people and the wider opportunities for political action around lifestyle resonate more with con-
temporary youth culture. Research on youth civic engagement is expanding, as scholars grow
increasingly concerned about the state of participation in liberal democracies. Some researchers
on this field points out the Internet is fast becoming an embedded part of young life world as
well as a key domain of political interaction and communication. Throughout the Internet
Young citizens find new and innovate ways to interactive with others, absorb news, shape
views, and create their own contents. We open up the debate about the possibilities of young
people adopting new media for democratic engagement. Our main point of departure is how or
whether the Internet serves for alternative political youth identity observing some Portuguese
contexts of young citizens politically active, focus on the relations between their political cha-
racteristics and their political use of the Internet, how they communicate and participate build-
ings tools of civic engagement online.
PALAVRAS CHAVE
Juventude portuguesa, Web 2.0. Participao poltica, Redes Sociais
KEY WORDS
______________________________________________________________________________
Portuguese Young people, Web 2.0, Political participation, Social Networking
379
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Muitos estudos tm mostrado que os jovens acham pouco atractiva a participao na poltica
em si e nos moldes de insero associadas elas. Por esta razo surgem premissas que as novas
tecnologias sobretudo internet e suas ferramentas esto a estimular os jovens a tornarem-se mais
activos em termos de participao dada as inmeras possibilidades de expor-se sobre estas
questes pelo intermdio dos websites, fruns de discusso online, blogs apenas para citar al-
guns exemplos.
O surgimento e a evoluo da Internet tem suscitado intensos debates sobre a utilizao pol-
tica em termos da mobilizao social e das mais variadas causas no que diz respeito sua utili-
zao em processos de deliberao e processos participativos. A tecnologia digital, diz-se, pode
dar voz aos cidados, permitindo-lhes contribuir de forma positiva e autnoma nos debates
pblicos, e ter um papel mais activo no processo poltico. Neste cenrio, os jovens se destacam
por parecem estar a desenvolver novas formas de conscincia e actividade polticas pelas suas
relaes com os novos media.
As tecnologias da informao e comunicao esto a tornar-se num importante instrumento,

no s na melhoria da qualidade de vida dos cidados, mas tambm no reforo da democracia.
As directrizes para uma democracia electrnica vo muito alm da votao e disponibilizao
de informaes online: trata-se de uma nova forma de fazer com que o cidado comum participe
em discusses e interaces com os poderes polticos, fazendo chegar a sua voz, no apenas
380
durante as campanhas eleitorais, mas tambm nos perodos intercalares e a propsito dos pro-
blemas da sua vida quotidiana e se possvel tornar mais ntimas as esferas privadas (Coleman,
2007).
2.1. Internet enquanto campo emprico.
No incio do texto defendemos que os novos media, nomeadamente a internet pode funcio-
nar satisfatoriamente enquanto meio de ligao entre a baixa participao dos jovens na esfera
poltica e formas de participao no convencionais que surgem com a apropriao de novas
formas de comunicao e interaco proporcionadas na rede. Se a internet tambm um catali-
sador de novas manifestaes polticas, trata-se, portanto, de um campo emprico no apenas
vasto, mas estratgico que do ponto de vista do investigador exige uma maior clareza no ma-
peamento do que se pretende investigar consoante os objectivos cientficos pretendidos. Pensar
em quais procedimentos metodolgicos utilizar no ambiente virtual fundamental na medida
em que se evidenciam novas formas de interaces sociais pela internet cuja utilizao faz-se
cada vez mais de forma heterognea.
Em termos de investigao cientfica, observar a internet enquanto espao emprico primei-

ramente compreender este mesmo espao em sua definio e os elementos que os caracterizam,
para depois domin-lo em termos metodolgicos. A definio de tecnologia que est por trs da
internet compreende a soma de um dispositivo, das suas aplicaes, contextos sociais de uso e
______________________________________________________________________________
arranjos sociais e organizacionais que se constituem em seu torno. Assim, a compreenso da

relao que se estabelece entre um ou vrios sujeitos e o discurso produzido atravs da internet
uma parte essencial da compreenso da prpria natureza destas tecnologias, na medida em que
permite explicar os seus prprios processos de constituio.
A dimenso sociopoltica e o uso da internet mostram que as prticas da aco poltica en-
contram neste meio dispositivos que servem tanto para mobilizar, socializar, integrar uma colec-
tividade de sujeitos com propostas de articulaes em comum. Como afirma Gustavo Cardoso
(2006), os ndices elevados de mobilizao poltica na internet, por exemplo, esto associados a
prticas de recolha de informao sobre diversas questes, ou seja, reforam-se os projectos de
autonomia enquanto capacidade para reflectir acerca da realidade poltica e social, munindo-se
os agentes das ferramentas que lhes permitem fazer as suas decises sem constrangimentos
(idem: 70).
2.2. Web 2.0.
Nos ltimos anos, um conjunto de projectos e de servios disseminados na internet gan-

haram uma dimenso especialmente conectiva, denominada de software social a partir da Web
2.0 que promove e dinamiza a interaco de pessoas atravs do contacto e da colaborao entre
utilizadores em inmeras tarefas. Actualmente a Web 2.0 representa um marco ao acesso livre
dos dispositivos presentes em rede, pelo qual novos sistemas e ferramentas digitais se colocam 381
ao alcance dos utilizadores de Internet, permitindo que estes sejam criadores de suas prprias
narrativas online. A implementao de servios em ambiente web visa facilitar a participao
dos utilizadores, recolhendo ensinamentos da interaco colectiva, mas que no global, refora
ou facilita o papel do indivduo enquanto actor social, projectando-o para uma dimenso mais
criativa dos contedos.
Existem diversas variaes do software social, que ora valorizam mais a comunicao, ora a
colaborao e/ou a interaco social. A expanso dos blogs, sites de redes sociais (Facebook)
so alguns instrumentos inseridos no genrico conceito de publicao aberta e de software
activo da Web 2.0 que se tornaram um lugar comum da afirmao individual e colectiva na
internet, representando uma nova forma dialgica hipertextual pelo qual o utilizador comum
produz, troca e discute informao e conhecimento.
Dos programas disponveis na Web 2.0 e os mais utilizados para manifestao de discurso
poltico (e no s) destacaremos os blogs e comunidades em sites de redes sociais, nomeada-
mente Facebook e Hi5. Os blogs so pginas gratuitas de internet que organizam e arquivam
por ordem cronolgica os contedos gerados pelos seus autores e por vezes com uso frequente
da primeira pessoa do singular (Tremayne, 2007). O termo bloggers designa geralmente os
produtores de contedos. A chamada blogosfera gera-se a partir de uma rede de dis-
cusses alimentada por post e comentrios, cujo nome deriva de uma clara analogia com
a esfera pblica habermasiana. Esta rede tem caractersticas especiais face a outras redes
de discusso de cariz pblico j que os seus textos so escritos, permitindo uma recons-
tituio do fluxo de ideias variadas, de cariz pessoal, poltico e argumentos entre os di-
ferentes agentes (idem: 28).
______________________________________________________________________________
A partir das possibilidades mltiplas de criao em ambiente web, comum pensar entusias-
ticamente nas novas formas diferenciadas de comunicao que permite ao utilizador ter uma
liberdade maior de expressar os seus sentimentos, emoes e contribuir de forma significativa
para a divulgao do conhecimento, onde todos podem ser produtores e autores de conhecimen-
tos. Essa liberdade possvel com a Web 2.0 no pode deixar de ser salvaguardada, mas preciso
mapear as experincias que acontecem nos diferentes domnios e usos da internet porque, como
bem sublinha Jorge Rosa (2007), o vnculo das conexes em rede efmero e com isto o que
resta a relevncia da experincia, do uso das Interfaces da web para os utilizadores e nos dis-
positivos agregados que melhor atendem os seus interesses.
2.3. As redes sociais na internet a extenso dos laos conectivos.
Os sites de rede sociais, nomeadamente Hi5 e mais expressivamente o Facebook (pelo facto
de conter maior nmero de aplicativos extras), buscam conectar pessoas, proporcionando sua
comunicao. Funcionam com o primado fundamental da interaco social e podem ser
utilizados para constituir laos sociais na rede e fora dela. Os indivduos, atravs de pginas de
perfis, mantm conexes directas (amigos) e indirectas (amigos dos amigos). A conexo
tambm pode ser feita atravs de comunidades de temticas variadas onde existem ferramentas
de discusses, como sistemas de fruns para comunidades, envio de mensagens para cada perl,
envio de mensagens para comunidades, amigos e amigos de amigos. Portanto a configurao
das redes sociais on-line reflectem e complexificam a interaco de grupo off-line (Recuero, 382
2006). No entanto, existem crticas quanto ideia de comunidades virtuais, pois muitas delas
no possuem correspondncia territorial off-line e, portanto, no seria uma comunidade stricto
senso (Weinrech, citado por Recuero, 2006).
As comunidades so criadas para um espao de discusso e o sentido de comunidade

pressupe relaes entre os seus membros: a interactividade. No caso das comunidades on-line,
Recuero afirma que a interactividade no uma caracterstica do meio, mas a extenso em que
as mensagens, em uma sequncia, se relacionam umas com as outras, especialmente na extenso
em que mensagens posteriores tm relao com as anteriores. O sentimento de pertena o
prximo elemento da comunidade virtual. Ele explicado por Palacios (1998 ) como um sentido
de ligao. A comunidade constituda tambm sobre sentimento pois: "Os participantes
reconhecem-se como parte de um grupo e responsveis pela manuteno das relaes." (idem,
1998: 73).
O sentimento de pertena visto como uma das condies necessrias para a existncia de
comunidade nos sites de rede sociais, pois para que uma comunidade possa ser caracterizada,
necessita, antes de tudo, de um sentimento de pertena, ou de ter-se algo em comum. O
sentimento de pertena pode tambm ser um projecto de construo na rede internet. Em
nosso caso, acreditamos s faz sentido falar em comunidades on-line quando existem
tambm uma pertena off-line, quando principalmente se tratam de grupos que j
existem na esfera real como o caso dos grupos juvenis citados acima.
Alm de proporcionar a interaco entre pessoas conectadas as redes sociais na internet

buscam a socializao on-line com pessoas que dividem o mesmo territrio de prticas e
______________________________________________________________________________
interesses. O Facebook tem sido paradigmtico por oferecer mais do que a proposta de
conectividade. O programa agrega vrios aplicativos que transformam esta rede no apenas num
espao de proximidade com outras pessoas mas num espao interactivo alargado, o que resulta
em manter-se mais tempo dentro desta rede e executar outras funes tais como os chats de
conversao, jogos, fruns, questionrios sem perder a conectividade social com as pessoas que
compartilham a mesma rede. O desenvolvimento de jogos um exemplo que ilustra a extenso
da conectividade do Facebook. Nestas redes os jogos so tambm chamados "sociais", pois o
valor construdo dentro da rede social. Assim, vrios jogos 13 do Facebook precisam que os
jogadores cooperem com seus amigos para vencer outros grupos. Ou em jogos, como no
FarmVille a diverso est em competir directamente com seus amigos. O que se percebe
que de um modo ou de outro, o valor social desses jogos potencializado pela ferramenta
que permite que os actores publiquem e dividam resultados dos jogos com sua rede social,
negociem presentes, compitam e cooperem de forma colectiva. Ou seja, em ltima anlise, o
Facebook permite canalizar parte do capital 14 social construdo pelas suas redes tambm
para os aplicativos que so adoptados por elas. Na medida em que a acessibilidade internet
ganhar novas propulses, a tendncia que as pessoas comecem a usar mais as ferramentas
mveis para acessar esses sites de redes sociais e que mais informaes comecem a circular na
rede (Recuero, 2009).
3. Metodologa.
383
3.1. Jovens, novos media e Internet.
No contexto anglo-saxnico, pesquisas associadas internet e jovens revelaram que indiv-

duos entre 18 e 34 anos so aqueles que apresentam menos interesse no exerccio cvico do vo-
to, mas, tambm so os que fazem maior utilizao da internet (Livingstone, Couldry e Mar-
kham, 2007) De acordo com Sonia Livingstone (2007) a presena da internet nas questes cvi-
cas o caminho para despertar os interesses dos jovens que utilizam estas ferramentas, estando
este j habituados ao meio e sua utilizao noutros campos. A autora tambm pontua que a
motivao pelos interesses em questes cvicas ir depender do grau de socializao, interesse e
experincia cultural dos jovens, por isso vlido dizer que a internet no pode configurar en-
quanto soluo para resolver os problemas da participao cvica dos jovens, mas servir igual-
mente de atractivo para estas questes podendo resultar em mudanas significativas na vida e
identidade juvenil.
Em Portugal uma pesquisa divulgada pelo Observatrio da Comunicao (OberCom), em

2008, intitulada E-generation 2008: os usos de media pelas crianas e jovens em Portugal 15
d conta das representaes que os jovens tm dos vrios media que utilizam, considerando
assim as crianas e jovens como sujeitos activos que conferem sentido aos diferentes usos quo-
tidianos dos media. De acordo com a pesquisa, a aproximao com os novos media, internet
faz-se cada vez mais cedo. A mdia da idade que os inquiridos recordam quando utilizaram
a internet pela primeira vez de cerca de 10 anos. Os resultados do relatrio prevem
13
Alguns exemplos: Yakuza Lords, Mafia Wars
14
O conceito de capital social pretende ser melhor estudado.
15
Disponvel em: http:// www.orbercom.pt
______________________________________________________________________________
que a idade mdia em que os internautas comearo a utilizar a Internet tender a dimi-
nuir.
A relao de intimidade cada vez mais frequente entre os jovens e os novos media sugere
pensar na absoro de novos valores e culturas de consumo. A internet tem sido um dos meios
de excelncia na afirmao de vrios projectos com caractersticas reflexivas e autnomas, prin-
cipalmente tambm no mbito sociopoltico mediante a relao entre mobilizao e partici-
pao sociopoltica e uso da internet enquanto instrumento desta mesma mobilizao. A
participao poltica no uma varivel independente, revelada em vrios nveis en-
volvendo interesse poltico, informao, socializao, integrao e mobilizao (Cruz,
1989).
O uso da internet na promoo de manifestaes polticas baseia-se principalmente em prti-

cas descentralizadas atravs da construo de um espao cooperativo que oferece informaes
vindas das mais variadas fontes que podem enriquecer as prticas colectivas. A imediaticidade e
interactividade das ferramentas deste meio tornam-nas particularmente teis no processo de
mobilizao para aces polticas e sociais. As tecnologias de informao e comunicao favo-
recem a aco poltica nos casos em que os indivduos j possuem o interesse pelas causas em
questo (Ablio, 2006:208). Outro ponto importante sublinhado por Granjon, (2001:150) onde
o autor conclui que os militantes internautas mais activos so tambm aqueles que esto
mais presentes em aces presenciais. 384
Portanto, a referncia aos jovens como alienados, apticos, necessita ser melhor interpretada,
uma vez que pode significar na verdade novos parmetros do que seja participar. Apostamos
nos jovens enquanto categoria social na representao de suas crenas e atitudes dentro do con-
texto das novas tecnologias, tendo como pano de fundo o comportamento cvico. Elegemos os
jovens pela relevncia significativa no meio social e acadmico do qual participam literaturas
recentes que os pem na posio de protagonista cvico em questes relacionadas com a polti-
ca, cidadania e internet.
Diante do cenrio de novas expresses da participao poltica dos jovens no espao on-line
e da relao com o off-line (vice-versa) pertinente buscar em termos metodolgicos recursos
terico-prticos que se adaptem s configuraes provenientes de novas utilizaes adequadas
s tecnologias de comunicao e informao, pois as novas formas de sociabilidade humana
sugerem novas configuraes nos procedimentos metodolgicos a fim de apreender fenmenos
recentes. A relao entre objecto e mtodo , muitas vezes, o que constitui uma disciplina, um
campo de saber (Pais, 1989:8). Um determinado mtodo pode criar o seu prprio objecto, assim
como um determinado objecto pode exigir que o mtodo lhe seja adequado. Ambos se condi-
cionam e, eventualmente, ambos se determinam mutuamente.
Assim, na percepo que a internet est cada vez mais presente no quotidiano dos jovens, a
compreenso deste fenmeno e das prticas s possvel diante da observao permanente do
comportamento da realidade microssocial dos grupos, ou seja, uma realidade restrita quele
campo de observao dentro do universo juvenil. Tal facto leva-nos a considerar uma aborda-
gem terico-metodolgica luz da sociologia do quotidiano e do mtodo etnogrfico resultante
______________________________________________________________________________
deste conceito. Da forte relao de proximidade entre os jovens e a internet consideramos que
este meio faz parte das rotas do quotidiano destes sujeitos, pelas quais a produo e a reprodu-
o das rotinas conduzem ao estabelecimento de uma quotidianidade e esta est sujeita a um
processo de socializao com atribuio de significaes particulares a comportamentos habi-
tuais fora e dentro da rede.
Sobre a Sociologia do quotidiano, que neste espao brevemente mencionada, Machado

Pais (1989) argumenta que a ideia de quotidiano passa pela verificao de que a vida quotidia-
na um termo que se tem imposto, orientando reivindicaes, atitudes, discursos. Por outro
lado, diz o autor que o quotidiano pode constituir um lugar privilegiado da anlise sociolgica
na medida em que um lugar revelador, por excelncia, de determinados processos do funcio-
namento e da transformao das sociedades e de determinados conflitos que opem os agentes
sociais (idem:9). Segundo o autor, a sociologia do quotidiano revela retratos sociais a partir do
quotidiano. Sua lgica a do descobrimento, da revelao, seja em seu sentido mstico ou fo-
togrfico 16: O verdadeiro desafio que se coloca a sociologia do quotidiano o de revelar a vida
social na textura ou na espuma da aparente rotina de todos os dias, como a imagem latente de
uma pelcula fotogrfica (Pais, 1993: 111). Portanto a sociologia do quotidiano vai em busca
de descobertas dos enigmas do quotidiano. Essa descoberta feita por partes, utilizando-se da
etnografia, metodologia que valoriza a busca por detalhes do quotidiano. Portanto o carcter
qualitativo da investigao em curso passa por analisar o quotidiano on-line nos locais simbli-
cos das prticas de suas aces (blogs e comunidades virtuais).
385
4. Resultados.
4.1. Etnografia virtual e o cibercampo.
A experincia pessoal da etnografia no seu campo tradicional de pesquisa est situada no in-
terior da cultura a fim de realizar o empreendimento cientfico que a formulao de base na
qual o investigador imagina estar situado a fim de contribuir para o alargamento do discurso
humano. O etngrafo interpreta acontecimentos e materializa o discurso social na forma de rela-
to a fim de possibilitar o acesso informao na posteridade. Etnografia definida por Marshall
como "os actos de observar directamente o comportamento de um grupo social e de produzir
uma descrio escrita disso" (Marshall, 1994: 158). Na etnografia a descrio das culturas trans-
forma-se o objectivo preliminar. Para Malinowski (1978) os etngrafos so cronista e historia-
dor ao mesmo tempo. Suas fontes de informaes so, sem dvida, muito acessveis, mas
tambm complexas e enganosas. No esto baseadas em documentos materiais, mas na memria
e comportamento humano e o tempo de estudo se faz fundamental.
A internet e sua arquitectura de fluxos de informao, em princpio, no parecem adequar-se

aos mtodos etnogrficos vindos da antropologia. Porm, do ponto de vista da cultura que
emerge da rede possvel pensar numa antropologia da rede. A aplicabilidade da tcnica et-
nogrfica ao estudo das interaces comunicativas na rede de relevncia quando se pretende
investigar as prticas on-line e a inter-relao com off-line.
16
Machado Pais (1989) perspectiva a sociologia do quotidiano como uma sociologia retratista no sentido em que Simmel utilizava
os seus snapshots relacionado com a lgica da descoberta onde a realidade social se insinua, atravs de uma percepo descontnua
e saltitada do social.
______________________________________________________________________________
A etnografia virtual, como tipo de pesquisa de abordagem qualitativa tem sido considerada
em vrios estudos. Christine Hine (2005) em sua obra Virtual Ethnograpy avalia a internet en-
quanto espao de prticas culturais, sendo este meio o artefacto para desenvolver as prticas e
produo de sentido. Para Hine (2000) a etnografia virtual pode ser usada para desenvolver a
percepo do sentido da tecnologia e dos espaos scio-culturais que so por ela estudados. Por
isso, a etnografia virtual tem espao assegurado nas pesquisas onde os objectivos incluem saber
a real utilizao da tecnologia pelas pessoas. Assim, se a etnografia tradicional sempre esteve
relacionada com ir a algum lugar, no sentido literal da expresso, para observar e interagir, a
etnografia virtual modifica a relao espcio-temporal e apresenta um contexto que mediado
pelas ferramentas, pelos ambientes, pelas prticas construdas no on-line.
Jones (1997) fala de ciberarqueologia das comunidades virtuais como forma de investigar as
comunidades mediadas pelo computador. O autor explica que, da mesma forma como o arque-
logo considera os artefactos de uma cultura, possvel estudar as comunidades virtuais a partir
dos artefactos culturais que elas produzem e estabelecer uma pesquisa de longo prazo. Para
Jones (1997), focar nos artefactos culturais de comunidades virtuais significa manter a ateno
em como estes artefactos do estrutura para a vida da comunidade na rede. Neste processo,
importante distinguir a comunidade do seu assentamento virtual, ou seja, as relaes sociais do
suporte material.
A escolha do mtodo etnogrfico parece atender algumas das exigncias iniciais da investi-
gao no cibercampo considerando as redes blogs e comunidades virtuais dos grupos juvenis
386
representados no Facebook. Mediante o objectivo de verificar a inter-relao das prticas on-
line e off-line a abordagem qualitativa no se esgota na etnografia virtual.
Ainda que o engajamento do pesquisador no ambiente sociocultural on-line venha represen-

tar a necessidade de uma insero activa em todo um contexto scio tcnico especfico, so
muitas as limitaes existentes da abordagem da etnografia virtual. No s para contornar esta
questo, mas para tornar a verificao dos objectivos mais consistentes, faremos uma triangu-
lao com as metodologias fora da rede, ou seja, off-line, de modo a validar e aprofundar mel-
hor os objectos que em questo. Quanto a metodologia de recolha e anlise para os contextos
on-line e off-line, segue:
ON-LINE OFF-LINE
Websurvey ou inquritos on-line (numa Observao participante em eventos, enco-
primeira fase exploratrio aplicado a todos ntro, manifestaes dos mesmos grupos
os grupos a serem pesquisados)
Observao participante (a depender do Entrevista em profundidade com os princi-

contexto) e no participante nas comunida- pais membros dos grupos seleccionados;
des virtuais representadas no Facebook;
Observao diria dos contedos produzi-

dos semestralmente dos contedos divulga- Recolha de informao documental
dos nas comunidades pretendidas (fruns
______________________________________________________________________________
discusses, eventos) anualmente
O mesmo ser feito com a leitura dos blogs

obedecendo o mesmo perodo de tempo
Entrevista em profundidade on-line 17 com

jovens participantes
5. Conclusiones.
O surgimento e a evoluo da internet tem suscitado intensos debates acerca da sua utiliza-
o poltica em termos da mobilizao social e das mais variadas causas no que diz respeito sua
utilizao em processos de deliberao e processos participativos. A tecnologia digital, diz-se,
pode dar voz aos cidados, permitindo-lhes contribuir de forma positiva e autnoma nos debates
pblicos, e ter um papel mais activo no processo poltico. Neste cenrio, os jovens se destacam
por parecem estar a desenvolver novas formas de conscincia e actividade polticas pelas suas
relaes com os novos media.
Assim, pretende-se, neste artigo apontar caminos tericos-metodolgico acerca do fenmeno

em da particiapo juvenil on-line , onde por tras h sempre a hiptese que os novos media po- 387
dem incentivar a participao poltica destes jovens pelo vis tecnolgico, experincia diferen-
ciada dos modos tradicionais de participao poltica.
Pretendemos expor brevemente caminhos a outros estudos sobre a temtica, considerando a

sua pertinncia na actualidade. Espera-se que todo o esforo investigativo sejam vlidos para
poder discernir e avaliar quais as factores podero exercer maior influncia no comportamento
cvico dos jovens diante do uso da internet no confronto de uma crise de cidadania vigente,
revelando o outro lado da participao juvenil nas questes polticas e associativas que, como
anteriormente visto apresenta baixos nveis de participao. Assim, dever ser sempre encarado
como um estudo sujeito a condicionantes que limitam a sua anlise, mas, como pertinente na
sociedade actual, progressivamente globalizada.
17
Para a realizao destas entrevistas pode-se recorrer programas de chats do prprio Facebook ou em acordo com o entrevistado
utilizaremos outros tipos de chat, o Messenger por exemplo.
______________________________________________________________________________
Do gatekeeping ao gatewatcher: o papel das redes sociais no

ecossistema meditico
Joo Canavilhas
Universidade da Beira Interior
Covilh, Portugal
CURRCULUM VITAE
Licenciado en Comunicao Social (Universidade da Beira Interior) y doctor por la

Universidad de Salamanca. (Espaa). Actualmente es profesor en la Universidade da Beira
Interior donde imparte clases de webperiodismo, periodismo radiofnico e infografia
multimedia para periodistas. Adems de las funciones docentes, es Director de peridico online
URBI, el primer peridico universitario portugus en la web y coordinador de radio y televisin
de UBI. Es miembro del Centro de Investigacin Labcom-UBI (evaluacin FCT: Very Good)
donde investiga temas conectados con nuevas tecnologas y periodismo.
RESUMO
A massificao da Internet est a redefinir as relaes entre o jornalismo e os leitores. O

modelo de difuso caracterstico da primeira poca dos media (um para muito) deu lugar aos
modelos descentralizados e bidireccionais da segunda era dos media (Poster, 2000) em que a
informao circula de muitos para muitos, de muitos para um e de um para um. 388
A mudana no ecossistema meditico foi acelerada pelo aparecimento dos media sociais
(blogues, microblogues e redes sociais) com o aumento do nmero de fontes e,
consequentemente, da quantidade de informao em circulao. As consequncias desta oferta
excessiva sentem-se na actividade jornalstica, mas tambm na forma como os leitores se
relacionam as notcias: enquanto os media aperfeioam formas de distribuio que os diferencie
da concorrncia e os aproxime da audincia, os leitores procuram processos que lhes permitam
triar a avalanche de informao recebida diariamente pela Web.
Se a blogosfera contribui sobretudo para aumentar a oferta informativa, influenciando

fundamentalmente o lado da emisso, as redes sociais tm mais preponderncia ao nvel da
recepo, estando a funcionar como um segundo nvel de seriao de notcias. Trata-se de um
novo tipo de gatekeeping desenvolvido pelos media nos seus canais sociais, mas tambm por
cidados com prestgio (gatewatchers) em torno dos quais se constroem comunidades virtuais.
Neste trabalho analisa-se o potencial das redes sociais na redistribuio de notcias,

nomeadamente no que concerne ao aumento do nmero de leitores e transformao das
audincias em comunidades com maior interveno no ecossistema meditico.
ABSTRACT
Internet massification is redefining the connections between journalism and its readers. The
diffusion model, characteristic of the first media era (from one to many) gave place to decen-
tralised and bidirectional models, in the second media era (Poster, 2000), where the information
runs from many to many, from many to one and from one to one. The changes in the
media ecosystem were accelerated by the social media (blogs, microblogs and social net-
______________________________________________________________________________
works) multiplying the number of sources, thus the quantity of information. The consequences
of this excessive offer of information can be felt in the way readers relate themselves with the
news: as the media perfect forms of distribution that distinguish them from their competitors
and bring them close to their audience, readers look for processes that allow them select the
information storm received daily over the web.
If the blogosphere contributes essentially to increase the offer of information, with particular
influence upon the emitting side, social networks have higher weight on the reception level, as a
news selector of a second degree. It is a new kind of gatekeeping, developed by the media them-
selves in their social channels or by prestigious citizens (gatewatchers) within the networks
around which virtual communities are created.
In this paper it is analysed the potential of the social networks in the redistributing of the news,
especially concerning the increasing number of readers and the transformation of audiences in
communities who can participate more in the media ecosystem.
PALAVRAS CHAVE
Redes Sociais, jornalismo, gatekeeping
KEY WORDS
Social Networks, journalism, gatekeeping 389
______________________________________________________________________________
Introduo.
A evoluo do jornalismo est umbilicalmente ligada ao aparecimento de novas tecnologias.

A imprensa de caracteres mveis, o telefone ou os computadores so apenas trs exemplos de
tecnologias que alteraram as rotinas de produo noticiosa em diferentes momentos da histria
do jornalismo.
Na ltima dcada, as grandes mudanas no campo do jornalismo esto relacionadas com

uma tecnologia que se transformou num novo meio, a Internet, com particular destaque para um
dos seus servios: a World Wide Web.
Criada no incio da dcada de 90, no CERN, a Web parecia ser apenas mais um servio da
Internet, como o correio electrnico e o FTP, mas a realidade mostrou algo diferente: apenas
cinco anos aps o seu aparecimento, o nmero de utilizadores da Web crescia a um ritmo
superior a 100%. O aumento exponencial de contedos disponveis, o desenvolvimento de
browsers mais intuitivos e o aparecimento do Blogger (1999), do Facebook (2004), do Youtube
(2005) e do Twitter (2006) transformaram a Web no grande motor da Internet que passou de16
milhes de utilizadores, em Dezembro de 1995, para cerca de 1,8 mil milhes, em Dezembro de
2009 (Internet World Stats).
As aplicaes que alavancaram a sucesso da Web so tambm as mais utilizadas 390

pelos jornalistas no seu dia a dia. Algumas delas, como as redes sociais e os blogues,
alteraram profundamente as rotinas de produo noticiosa, estando hoje perfeitamente
integradas na actividade profissional jornalstica, sobretudo em duas fases cruciais do
processo de produo jornalstico: a recolha de informao e a distribuio de notcias.
Enquanto fontes, os blogues e as redes sociais suscitam cada vez mais ateno dos jornalistas
nas suas rotinas dirias de pesquisa. O caso da licenciatura do primeiro-ministro portugus Jos
Scrates um bom exemplo do potencial destas aplicaes, com o blogue Portugal Profundo a
estar na origem de uma polmica que dominou as primeiras pginas dos jornais durante
semanas. Mais recentemente, o anncio de que Cristiano Ronaldo tinha sido pai, efectuada pelo
prprio no Twitter e Facebook, deu origem a milhares de notcias em todo o mundo. Estes so
apenas dois exemplos portugueses da forma como estas aplicaes se transformaram numa
importante fonte de informaes, aumentando o leque de opes dos jornalistas.
Tambm no campo da distribuio de notcias se registam alteraes, com blogues e redes

sociais transformados em verdadeiros canais de distribuio instantnea. Para alm dos prprios
media utilizarem estes canais, os leitores chamaram a si esta actividade, funcionando como uma
espcie de novos gatekeepers que comentam e seleccionam as notcias mais interessantes para
os seus amigos (Facebook) ou seguidores (Twitter). Desta forma, the people formerly known as
the audience, na feliz expresso de Jay Rosen (2006), coloca-se no centro de um novo
ecossistema meditico, aproximando os dois extremos do processo de produo de notcias: a
recolha de informao e a distribuio dos contedos. Como refere Rosental Alves, pasamos
del sistema media-cntrico al yo-cntrico, donde el individuo se transforma en un microorga-
nismo al tener el poder de comunicarse, de intercambiar informacin, de redistribuir (1). Esta
mudana est a provocar rupturas num ecossistema que ainda procura agora novos equilbrios.
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1. Do gatekeeping ao gatewatching.
O relatrio Understanding the Participatory News Consumer (The Pew Internet &
American Life Project, 2010) confirmou uma tendncia: os americanos esto a usar cada vez
mais as redes sociais para filtrar a informao que lhes interessa. A confirmar-se este
comportamento, o percurso da informao passa a ter dois nveis de gatekeeping. No primeiro
nvel, os jornalistas seleccionam os acontecimentos que renem condies para se
transformarem em notcia, um processo motivado pela escassez de espao nas pginas dos
jornais e nos servios informativos radiofnicos e televisivos (Bruns, 2003). No decorrer deste
processo, subordinado aplicao de critrios profissionais e organizativos, so combinados os
diferentes valores-notcia relacionados com as caractersticas do prprio acontecimento, com o
processo produtivo de cada meio de comunicao, com as caractersticas do pblico ao qual se
destina a informao e com a concorrncia do meio em questo (Wolf, 1987). Para alm desta
seriao dos acontecimentos a tratar, o jornalista recorre ainda a diversas tcnicas para reduzir a
sua informao ao espao que o editor lhe atribuiu.
No caso das publicaes na Web esta situao altera-se. Sem limitaes espaciais, o
jornalista pode publicar uma maior quantidade de notcias nos mais variados formatos e com
possibilidade de ligao a outras fontes e documentos atravs de links. Esta disponibilidade
espacial tendencialmente infinita acaba por se transformar num potencial obstculo para os
leitores, pois a cada segundo que passa so disponibilizadas milhares de notcias na Web. Aos
391
meios de comunicao juntam-se ainda os contedos produzidos por empresas, instituies e
utilizadores que alimentam sites, blogues e redes sociais, gerando-se um caudal informativo que
os utilizadores no conseguem acompanhar. Esta realidade criou a necessidade de mecanismos
de triagem, tendo surgido os leitores de feeders, as tags, etc. Ainda assim, a quantidade de
informao na Web tal que os consumidores continuam procura de novos mecanismos de
seleco.
David Sasaki (2), vencedor do Knight News Challenge Winner em 2007 e Director da Rising
Voices, diz que uma das queixas mais ouvidas nas conferncias est relacionada com a baixa
qualidade dos filtros. Sasaki considera que a soluo pode passar por aplicaes como o
StumbleUpon, Digg, Google Reader, NewsTrust, baseadas em algoritmos, ou outras mediadas
por voluntrios, como o True/Slant, The Daily Beast ou Global Voices. No seu dia-a-dia, Sasaki
confirma a tendncia evidenciada no estudo da PEW (2010): For many of us, Twitter is
becoming the front page of our morning newspaper., conclui Sasaki.
Um estudo da Retrevo (2010) confirma que 42% dos americanos comeam o dia a consultar
as redes sociais (Facebook e Twitter), e 16% dizem ser nestas aplicaes que procuram as
notcias da manh. O j referido relatrio do PEW (2010) aponta no mesmo sentido: cerca de
metade dos americanos optam pela leitura das notcias nas redes sociais porque confiam na
seleco noticiosa que os seus amigos fazem. O estudo revela ainda que 75% dos consumidores
de notcias online recebem links para essas notcias via e-mail ou redes sociais, e 52% partilha
igualmente notcias por esta via. Por fim, o estudo refere que 51% dos utilizadores de redes
sociais, como o Facebook, dizem que todos os dias lem notcias disponibilizadas por algum
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dos seus amigos, e 23% seguem notcias disponibilizadas nestas redes por media tradicionais ou
jornalistas.
Esta realidade permite verificar que primeira aco de gatekeeping dos jornalistas, segue-se
uma segunda protagonizada por utilizadores de referncia, porm esta segunda aco de
seleco apresenta caractersticas diferentes da anterior: j no se trata de seleccionar/resumir
informao, mas sim de indicar pistas de leitura. Bruns (2003) chamou a esta actividade Gate-
watching referindo que ela completes the shift from a focus on summarising the information
contributed to a news story by a variety of news sources () In other words, gatewatchers fun-
damentally publicise news (by pointing to sources) rather than publish it (by compiling an ap-
parently complete report from the available sources) (Bruns, 2003, s/n).
O gatewacher emerge assim como um elemento central num ecossistema meditico onde a
fragmentao motivada pela multiplicao de fontes e o excesso de informao obrigam os
media a disputarem a ateno dos leitores. If scarcity is a main motivator of the type of organ-
ized activity that could possibly be labeled an economy, then the scarcity of attention is an espe-
cially good one (Goldhaber, 1997, s/n). Nesta economia da ateno, o gatewatcher funciona
com um analista de mercados financeiros que aconselha os seus seguidores/amigos a investirem
a sua ateno neste ou naquele tema, publicando os links para as notcias : The World Wide
Web's key feature, the hyperlink, more or less automates this redirection of the flow of attention
making it easy to pass attention further up the chain, helping to unify the world wide flow of
attention into one complex free-standing system (Goldhaber, 1997, s/n). Este fluxo de ateno
392
cresce medida que a notcia partilhada e comentada pelos leitores, gerando-se novas ligaes
entre leitores. A estabilizao destas ligaes tende a transformar um grupo de leitores numa
comunidade, algo que, curiosamente, coincidente com uma misso do jornalismo: ajudar as
comunidades a definirem-se, encontrando uma cultura comum enraizada na realidade (Kovach
& Rosenstiel, 2001).
2. Comunidades online e audincias.
O nmero de utilizadores de redes sociais no pra de crescer. O Facebook, com cerca de

500 milhes de utilizadores, a maior rede social, mas juntamente com Myspace, QQ, Orkut,
Ozone, Vkontakte e CyWorld, ultrapassam os mil milhes de utilizadores. A blogosfera, que em
2006 crescia razo de um blogue por cada meio segundo, j passou a sua fase urea, no
entanto h milhes de blogues que continuam a ser actualizados. Quanto ao Twitter, uma
plataforma de microblogues, os nmeros apontam para cerca de 190 milhes de utilizadores.
Com os media sociais em acelerado crescimento, os meios de comunicao procuram adaptar-se
a este ecossistema meditico em rpida mutao, optimizando os sites para a partilha das
notcias (SMO - Social Media Optimization) e oferecendo espaos para comentrios. O
objectivo envolver mais os leitores, criando comunidades virtuais, agregados sociais surgidos
na Rede, quando os intervenientes de um debate o levam por diante em nmero e sentimento
suficientes para formarem teias de relaes pessoais no ciberespao. (Rheigold, 1993,18). O
sucesso do SMO e a emergncia dos gatewatchers levou ao nascimento de comunidades virtuais
que permitem aos media cumprir uma das suas misses: a criao de espaos de debate. Jour-
nalism must provide a forum for public criticism and comment (Kovach & Rosenstiel 2001,
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134). O estudo do PEW (2010) confirma que 72% dos americanos consomem notcias nas redes
sociais porque gostam de falar com outros consumidores acerca do contedo das notcias, um
comportamento que justifica a necessidade de integrar as redes no ecossistema como forma de
envolver mais os leitores. News consumption is a socially-engaging and socially-driven activ-
ity, especially online. The public is clearly part of the news process now. Participation comes
more through sharing than through contributing news themselves. (PEW, 2010, 10). Cientes
desta nova realidade, os media criaram contas nas redes sociais, efectuando um segundo nvel
de gatekeeping e funcionado eles prprios como dinamizadores do grupo. Esta aposta em contas
prprias nas redes sociais e o SMO tm o mesmo objectivo aumentar o nmero de leitores -
mas os resultados podem ser distintos. Enquanto no primeiro caso a aco dirigida
directamente aos leitores, no segundo caso o contacto indirecto, pois so os gatewatcher que
redistribuem a informao para a sua comunidade. Estamos assim perante dois conceitos
distintos: comunidade e audincia
Uma audincia caracteriza-se por uma relao unidireccional entre emissor e receptor (de um
para muitos) e pela inexistncia de relaes entre os receptores. Este tipo de relacionamento o
modelo caracterstico nos media tradicionais. No caso das comunidades regista-se uma
comunicao bidireccional (muitos para muitos), existindo algum tipo de relao de
proximidade entre os seus membros (Shirky, 2002a). Neste caso estamos perante um modelo
caracterstico dos novos meios interactivos.
Com o desenvolvimento das telecomunicaes e a emergncia da Internet, os media

393
tradicionais procuraram juntar comunicao massiva e interactividade (Palcios, 1996),
explorando melhor as novas possibilidades dos receptores interagirem com os media. Porm, o
processo de transformao de audincias em comunidades no depende apenas da abertura de
canais de retorno do receptor para o emissor. Para alm das questes tcnicas, a existncia de
uma comunidade implica a existncia de algum tipo de relao horizontal entre receptores que
reforce os laos que os unem: a comunidade virtual parece enfatizar uma comunidade de
interesses relacionada com o assunto em discusso que pode conduzir ao fortalecimento do
esprito comunitrio (Correia, 2002, 4). No se trata apenas da passagem do sistema de um
para muitos para outro de muitos para um: preciso que exista tambm a alternativa de
muitos para muitos.
Para alm disso, o conceito de comunidade est relacionado com a tenso entre dois
elementos: dimenso e especializao. Como refere Shirky (2002b), possvel ter uma grande
comunidade no muito focalizada, ter uma comunidade focalizada mas no muito grande, ou
um grande nmero de pessoas focalizadas nalgum tema, mas jamais ser uma comunidade. Os
mainstream media enquadram-se nesta ltima opo, mas regista-se um movimento no sentido
de evolurem para um modelo comunitrio em que as relaes so mais fortes e duradouras. A
utilizao de ferramentas prprias, como o Eskup (3) do jornal El Pais, e a contratao de
gestores de novos media, so exemplos da aposta que os media esto a fazer nesta
transformao das audincias em comunidades virtuais.
3. Metodologia e problema de investigao.
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O aumento da informao na Web est a obrigar o ecossistema meditico a passar de um

ambiente pull, em que os receptores procuram as notcias, para um ambiente push, em que as
notcias vo ter com os receptores. Neste novo ambiente, as redes sociais so um canal de
seleco onde os gatewatchers emergem como elementos dinamizadores de comunidades
virtuais, pelo que a sua aco dever ter efeitos no consumo de notcias.
Ao seleccionar uma notcia colocando um link na sua pgina, o gatewatcher est a dar uma
indicao de leitura, pelo que dever ocorrer um aumento no nmero de leitores dessa mesma
notcia. Na primeira parte do trabalho emprico procuramos verificar se existe uma relao entre
a publicao do link para uma notcia e o aumento do nmero de leitores.
Nos captulos anteriores estabeleceu-se a diferena entre audincias e comunidades,

distinguindo-as pela dimenso/especializao, mas tambm pelo facto das segundas
privilegiarem a bidireccionalidade e horizontalidade no processo de comunicao. Na segunda
parte do trabalho procuramos avaliar a dinmica comunicacional gerada em torno dos
gatewatchers, observando as alteraes verificadas no nmero de comentrios notcia e
comparando a actividade dos utilizadores no site do jornal e nas redes sociais.
3.1. Participantes.
Participaram como gatewatchers os jornalistas Antnio Granado 18 (725 amigos no Facebook

394
e 4104 seguidores no Twitter), Jos Manuel Fernandes 19 (5185 no Facebook e 7204 no Twitter)
e Paulo Querido 20 (4937 no Facebook e 26685 no Twitter) 21.
3.2. Desenho e procedimento.
Entre os dias 27 de Agosto e 14 de Setembro foram seleccionadas 12 notcias Web dos

jornais Dirio de Notcias, Jornal de Notcias, Ionline e Pblico. Apenas em 4 casos foi
escolhida uma notcia pertencente edio do dia, mas nestes casos o gatewatcher s publicou
o link no final da tarde. O objectivo era anular o efeito de outras referncias sem ligao ao
nosso trabalho. Embora na maior parte dos casos exista um registo de trfego directo, isto , do
nmero de leitores que chegou notcia a partir do link publicado pelo gatewatcher, optmos
por contar todas as leituras efectuadas aps a referncia, medindo tambm as leituras resultantes
dos chamados retuites motivados pela referncia inicial. Devido a erros relacionados com os
tempos de publicao foram anuladas duas notcias.
Para responder primeira pergunta de investigao foi registado o nmero de visitas antes e
depois das referncias efectuadas pelos gatewatchers nas duas redes sociais testadas (Twitter e
Facebook).
18
Ex-coordenador do Pblico Online, professor na Univ. Nova de Lisboa e dinamizador do blogue Ponto Media
19
Ex-director do Jornal Pblico e professor na Univ. Catlica
20
Consultor de New Media e dinamizador de vrios projectos online, entre os quais o Certamente que Sim
21
Dados recolhidos no dia 28 de Agosto de 2010
______________________________________________________________________________
Para responder segunda foram registados os comentrios notcia antes e depois das
referncias. Contaram-se ainda os comentrios e os gostos no Facebook para avaliar este nvel
de interactividade.
4. Resultados.
4.1. Os primeiros nmeros esto relacionados com o nmero de visitas motivado pela indicao
da notcia na rede social do gatewatcher. Optou-se pela apresentao dos resultados em
percentagem porque existe uma grande variao no nmero de visitas, o que poderia induzir em
erro.
Gatewatcher Jornal Aplicao %

Pblico Facebook 23%
Antnio Granado JN Twitter 24%
JN Facebook 16%
JN Facebook 14%
Ionline Twitter 12%
Paulo Querido Pblico Facebook 21%
DN Facebook + T 35%
Jos Manuel Fernandes

DN
Pblico
Facebook
Facebook
58%
22%
395
DN Facebook 32%
Os resultados permitem concluir que, em mdia, a aco dos gatewatchers representa 26%
das leituras registadas numa notcia referenciada. Os outliers (12 e 58%) resultam de duas
situaes especiais: no primeiro caso foram consideradas apenas as leituras directas (o jornal em
causa no disponibiliza estatsticas na sua pgina) e no segundo trata-se de uma notcia que
registava um baixo nmero de visitas pelo que a referncia teve um peso acima do habitual.
Dado que visitas foram registadas em quatro perodos (1, 3, 6 e 24 horas depois da referncia)
foi possvel verificar que no existe um aumento brusco do nmero de visitas, mas uma
progresso linear. Esta constatao permite dizer que as leituras no resultam de visitas de
impulso resultantes do surgimento da referncia no mural, mas de uma pesquisa dos
amigos/seguidores no perfil do gatewatcher.
Refira-se ainda que no se verificou a existncia de uma proporcionalidade directa entre o

nmero de amigos/seguidores do gatewatcher e o nmero de leituras induzidas pela sua aco.
4.2. A redistribuio de notcias usando as redes sociais tem igualmente efeitos ao nvel da
interaco. Das dez notcias observadas, 3 aumentaram o nmero de comentrios aps a
referncia. Verifica-se ainda que a interaco no Facebook superior que ocorre no espao de
comentrios da notcia. No total, as notcias registaram 32 comentrios enquanto no Facebook
foram recebidos 83 comentrios. Este dado particularmente interessante porque confirma as
redes sociais como um ambiente mais favorvel interactividade.
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Os dados apurados permitem ainda concluir que as referncias suscitam mais comentrios
quando o gatewatcher assume alguma posio em relao ao teor da notcia.
Concluses.
Embora se trate de um estudo preliminar que deve ser aprofundado e replicado com amostras
maiores, podemos dizer que a utilizao das redes sociais na distribuio de notcias aumenta o
nmero de leitores. Com a oferta meditica em contnuo crescimento, os media so obrigados a
disputar a ateno dos consumidores, procurando gerar trfego nos seus sites e, desta forma,
aumentar as receitas publicitrias.
Para alm deste efeito catalisador, as redes sociais facilitam uma transmutao na forma
como os leitores se relacionam com os media, gerando um maior envolvimento e fortalecendo
os laos entre media e leitores. Esta aproximao potencia a transformao das audincias em
comunidades, uma situao que tende a gerar a fidelizao dos consumidores por estes
reconhecerem que a pertena comunidade uma mais-valia. A intensificao do
relacionamento, por via da interaco com o gatewatcher e com os restantes leitores, aumenta o
valor da participao, reforando a fidelidade dos leitores. Neste nvel de relacionamento, os
media esto melhor posicionados para cobrar o acesso aos contedos uma vez que o leitor
reconhece valor informao que lhe fornecida por via da participao na comunidade.
Bibliografia.
396
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23 de Julho de 2010.
Notas:
1. Entrevista ao Jornal El Pas de 5 de Setembro de 2010

(http://www.elpais.com/articulo/reportajes/medios/deben/aparcar/arrogancia/elpepusocd
mg/20100905elpdmgrep_5/Tes).
2. http://www.pbs.org/idealab/2010/04/our-friends-become-curators-of-twitter-based-
news092.html.
3. http://eskup.elpais.com/index.html.
______________________________________________________________________________
Redes sociales y normas de urbanidad

Juan Manuel Corbacho Valencia
Universidad de Vigo
Espaa
CURRCULUM VITAE
Licenciado en publicidad y relaciones pblicas y en traduccin e interpretacin. En su tesis

doctoral titulada La publicidad en revistas femeninas espaolas y alemanas. De la estandariza-
cin a la adaptacin del mensaje publicitario (2002-2006) realiza un estudio comparativo de la
publicidad en Espaa y Alemania que posteriormente aplicara a otros pases como Mxico,
Brasil o Estados Unidos. Actualmente, imparte clases de Sujetos y Estructuras de la Publicidad
y de las Relaciones Pblicas, as como de Relaciones Pblicas y Protocolo. Sus principales lne-
as de investigacin giran en torno a la publicidad internacional y sus limitaciones desde el punto
vista comercial, cultural y lingstica, las nuevas tecnologas y el protocolo. Es autor de nume-
rosas publicaciones en este mbito.
RESUMEN
El progresivo desplazamiento del da a da a las denominadas redes sociales lleva consigo una
mayor atencin a aspectos relaciones con el protocolo en general y las normas de urbanidad en
particular. En la presente comunicacin se abordan las normas de conducta establecidas en las
398
cinco principales redes sociales a nivel espaol que segn datos de Nielsen y el Interactive Ad-
vertising Bureau son por este orden: Facebook, Tuenti, Hi5, Twitter y MySpace. A partir de este
precepto se formularn una serie de hiptesis que se podran resumir a grandes rasgos en la pre-
gunta de trasfondo del presente trabajo: cunto de social hay en las redes sociales.
ABSTRACT
With social networks becoming more and more popularity part of our private sphere and social
life runs on the Internet. Therefore, fields of study like public relations and specially protocol
gain importance regarding the usability of such social media. This paper focuses on five of the
most popular social media sites in Spain. i.e. Facebook, Tuenti, Hi5, Twitter and MySpace
according data from Nielsen and the Interactive Bureau. Hypothesis formulated in this work can
be summarized in a major question: how much of social is actually in social networks.
PALABRAS CLAVE
Netiqueta, redes sociales, protocolo, privacidad, convergencia meditica
KEY WORDS
Netetiquette, social media, protocol, privacy, media convergence
1. Introduccin.
En los ltimos cinco aos los medios de comunicacin han evolucionado ms que en los cin-
cuenta anteriores. A ello se suman los propios cambios experimentados con la aparicin de in-
______________________________________________________________________________
ternet, tan slo comparables con la situacin de la radio en el momento de la aparicin de la

televisin. Como nos recuerda Paul Levinson (1999, p.35), interpretando la conocida frase de
McLuhan el medio es el mensaje, internet no es sino la mejor muestra de la convergencia de
medios, todo un metamedio en trminos absolutos. Para conseguir la audiencia alcanzada en los
primeros aos por internet, la radio necesit 38 aos, mientras que la televisin tard otros 13 22.
Como dato comparativo, Facebook logr la cifra de 100 millones de usuarios en nueve meses.
De hecho, si se tratase de un pas, esta red social sera el tercero ms poblado del mundo des-
pus de China e India.
Resulta obvio que en los ltimos aos internet ha centrado la atencin de mltiples sectores
desde los medios de comunicacin, a las propias empresas, la poltica, los movimientos solida-
rios y, por supuesto, tambin del mundo acadmico. En esta comunicacin nos adentramos en el
mundo de las redes sociales que son autnticas generadoras de noticias.
No obstante, el caso de internet como posible objeto de estudio alberga cierto riesgo ya que
toda investigacin en torno a este medio, con apenas medio siglo de antigedad y que ha expe-
rimentado cambios producidos con mayor rapidez en menor tiempo, corre peligro de quedar
obsoleto. No por ello desistimos en la posibilidad de realizar un estudio acadmico de un aspec-
to que consideramos de gran importancia: la convivencia online en las redes sociales con un
protagonismo fundamental a nivel social, meditico e incluso empresarial.
A pesar de existir muchos puntos de vista posibles para su anlisis hemos decidido centrar-
399
nos en el carcter ms social de las redes sociales. Intentaremos aproximarnos a ellas desde la
ptica del protocolo que a fin de cuentas es la disciplina que describe el funcionamiento reglado
de las relaciones entre distintas personas, ya sea en un acto, en el da a da o incluso en la red.
2. Objeto de Estudio y Estado de la Cuestin.
Teniendo en cuenta la perspectiva social de nuestro trabajo, fijamos como objeto de estudio
para este trabajo las normas protocolarias de convivencia en las principales redes sociales de
nuestro pas. Cuantitativamente seis de cada diez usuarios de internet en el mundo se conectan
habitualmente a las redes sociales 23, siendo el nmero global de usuarios cercano a los mil mi-
llones 24. La propia relevancia de las redes sociales tambin queda patente en el valor de las
mismas. As, Microsoft compr el 1,6% de Facebook por 240 millones de dlares y la red social
se coloc con un valor de mercado cercano a los 15.000 millones de dlares25. El 85 % de Tuen-
ti fue adquirido por Telefnica por un valor de 70 millones de euros 26.
Cifras aparte Mark Zuckerberg, cofundador de Facebook, fue nombrado este ao la persona ms
influyente de la Era de la Informacin 27. Nuestro objeto de estudio se sustenta, adems, en dos
observaciones fundamentales:
22
http://desarrollowebaws.com/redes-sociales/856/dos-videos-que-resumen-el-impacto-de-las-redes-sociales/ [con-
sultada por ltima vez el 7/09/2010]
23
http://www.iabspain.net/ver.php?identificador=46&mod=noticias [consultada por ltima vez el 26/08/2010]
24
http://www.20minutos.es/noticia/797405/0/millones/redes/sociales/ [consultada por ltima vez el 22/08/2010]
25
http://www.entraenlared.com/redes_sociales [consultada por ltima vez el 15/08/2010]
26
http://www.20minutos.es/noticia/782592/0/telefonica/compra/tuenti/ [consultada por ltima vez el 7/09/2010]
27
http://interartix.com/2010/09/mark-zuckerberg-nombrado-la-persona-mas-influyente-de-2010-por-vanity-fair/
[consultada por ltima vez el 29/08/2010]
______________________________________________________________________________
- En primer lugar, las redes sociales por s mismas ya se han convertido en un fenmeno
social que revolucion y revoluciona la forma de comunicacin e interaccin, permi-
tiendo mantener el contacto con personas en lugares distintos y remotos, compartir con-
tenidos, etc. con una intensidad y alcance hasta ahora no conocido.
- En segundo lugar, un da a da con horarios cada vez ms prolongados y un elevado

ritmo de vida complica mantener cierta rutina de actividad social con lo que este tipo de
espacios facilitan enormemente este aspecto.
Podramos establecer que en gran parte las redes sociales nacen en base a una necesidad de
comunicacin entre personas que no encuentran otro medio ms cmodo y barato para
hacerlo en tiempo real y simultneamente. Recordemos adems que son gratuitas y que al mar-
gen del tiempo del usuario tambin se nutren de sus datos. Por todo lo anterior, es necesario
comenzar a valorar las implicaciones que este nuevo soporte tiene en el establecimiento de rela-
ciones desde el punto de vista protocolario.
3. Metodologa e hiptesis.
En esta comunicacin recogemos, muy brevemente, los resultados iniciales de un trabajo

puesto en marcha en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicacin de la Universidad
de Vigo. Para ello hemos considerado necesario establecer dos bloques bsicos: uno primero en
400
el que debemos contextualizar y definir adecuadamente las redes sociales y a sus usuarios y un
segundo bloque en el que expondremos las consideraciones extradas en la investigacin.
Para poder acotar la muestra, podemos tomar como referencia el estudio del Interactive Adverti-
sing Bureau (IAB) que indica que las cinco redes sociales ms populares en Espaa son, por
este orden: Facebook, Tuenti, Hi5, Twitter y MySpace 28. La presencia social de estas redes en
nuestro pas ha sufrido un crecimiento exponencial. Tal es as, que, segn la European Interacti-
ve Advertising Association (EIAA) los espaoles ya dedican ms tiempo a navegar que a ver la
televisin 29. Desde ese punto de vista, parece necesario concentrar nuestro trabajo de campo en
las cinco redes referidas.
La particularidad de las relaciones sociales mediadas por redes est en el establecimiento de

nuevos espacios de relacin. La mitad de los espaoles acceden a las redes sociales desde su
propio hogar 30. Espaa es, adems, el segundo pas del mundo y el primero de Europa en usua-
rios de redes sociales en relacin con la poblacin31. En este punto debemos situarnos para valo-
rar la importancia de la ciberconducta como un elemento que permite el correcto funciona-
miento de la convivencia online cuyo funcionamiento depende en gran medida de los usuarios y
de los community manager. A fin de cuentas nos estamos refiriendo a una red de personas y no
a una mera interconexin de ordenadores por lo que siempre hay que tener presente que al otro
lado hay otro/a usuario/a que, adems, probablemente est en su propio hogar.
28
Datos disponibles en: http://www.iabspain.net/ver.php?mod=noticias&identificador=36 [consultada por ltima vez
el 1/09/2010]
29
Estudio disponible en http://www.eiaa.net/index.asp?lang=5 [consultada por ltima vez el 26/08/2010]
30
http://www.aimc.es/aimc.php [consultada por ltima vez el 28/08/2010]
31
Datos disponibles en www.red.es [consultada por ltima vez el 19/08/2010]
______________________________________________________________________________
Por todo ello, partimos de las siguientes hiptesis de trabajo:
- En primer lugar -y debido al sealado xito de las redes sociales en trminos de usuarios-
su convivencia y forma de relacionarse online tiene que estar reglada a travs de unas nor-
mas prefijadas. Dicha informacin tiene que estar fcilmente accesible para el usuario.
- Como condicin previa, en segundo lugar, partimos de que esa informacin, entendida co-
mo reglas de juego, tendra que ser facilitada al registrarse o ingresar en la red social. As,
prestaremos especial atencin a este proceso.
- En tercer lugar, dichas indicaciones ayudarn a gestionar grandes grupos de personas aa-
didas como amigos y conocidos. Segn un estudio reciente de la Universidad de Oxford, los
usuarios de Facebook y Twitter, por ejemplo, tienen una media de 130 amigos cuando el
propio estudio indica que, al igual que sucede en la vida real, no seramos capaces de gestio-
nar un cifra de amigos superior a esa 32.
- En cuarto lugar, a pesar de la amplia presencia de las redes sociales, su reciente creacin
determina que las normas de convivencia marcadas no difieran entre los distintos portales, a
pesar de haber llegado a contar con pblicos segmentados.
Entre las fuentes consultadas para conseguir analizar nuestro objeto de estudio, predomina el
401
recurso a la propia red como punto de informacin fundamental en una temtica en continua
transformacin. Por ello hemos consultado los ltimos estudios y noticias disponibles en el per-
odo de realizacin del trabajo. Hemos acudido igualmente a publicaciones especficas y manua-
les de referencia acerca de redes sociales y ciberconducta.
A continuacin intentaremos resumir las ideas bsicas que necesitamos tener presentes en el
estudio de las redes sociales para, a continuacin, aportar los datos obtenidos en el anlisis las
cinco redes sociales mencionadas en orden de grado de popularidad.
4. Definicin, evolucin y caractersticas de las redes sociales.
4.1. Definiciones relativas a las redes sociales.

No existe unanimidad en torno a una definicin de red social. Segn Boyd y Ellison (2007,
p.3) son servicios web que permiten al individuo construir una identidad pblica o semipblica
dentro de un sistema, crear listas de otros usuarios con los que quieren mantener algn tipo de
vnculo y visualizar as como navegar a travs de sus propias listas y de otros. La naturaleza y
denominacin de este tipo de vnculo puede variar de pgina web a pgina web.
Cabe recordar que el propio concepto originario procede del campo de la sociologa por lo
que en ltima instancia se aplica al mbito de la red la idea de las relaciones que se establecen
entre grupos de personas y las personas entre s. Hoy en da ya se utiliza el trmino community
para describir este tipo de grupos en la red. Dicho de otro modo se tratara de un medio que
32
http://technology.timesonline.co.uk/tol/news/tech_and_web/the_web/article6999879.ece [2/09/2010]
______________________________________________________________________________
permite establecer relaciones a travs del ordenador u otro dispositivo mvil. Estas relaciones
pueden estar motivadas por algn tipo de vnculo comn, ya sean aficiones, relaciones preexis-
tentes a nivel personal y profesional y se presentan a travs de perfiles pblicos o privados para
configurar la identidad y poder compartir todo tipo de materiales. Ms all de estas caractersti-
cas cada red social aporta distintas aplicaciones con el fin de atraer pblicos determinados.
A nivel mundial las redes sociales ya son el servicio ms utilizado en internet, incluso por
encima del correo electrnico, mientras que el ltimo informe de la AIMC sobre la audiencia en
internet demuestra que en Espaa el uso de las redes sociales se encuentra en cuatro lugar por
detrs del correo electrnico, la mensajera instantnea y la consulta de noticias de actualidad33.
En este contexto hay que tener en cuenta que los dispositivos mviles junto con el desarrollo de
la tecnologa 3g estn permitiendo un acceso a la red no slo en cualquier lugar del mundo y
desde un dispositivo con una pantalla del tamao de una cajetilla de tabaco. A ello se suma que
las redes sociales proporcionan los datos necesarios para la mejor segmentacin de los pblicos.
Microsoft recientemente present dos telfonos mviles para jvenes centrados en redes socia-
les 34. Por ello contribuye a revalorizar la publicidad y que su contenido vuelva a ser relevante.
De hecho, segn el informe eEspaa 2010 de la Fundacin Orange nuestro pas lidera el ranking
europeo de acceso a la red desde el mvil 35.
En un contexto ms acadmico la denominada netetiqueta se est incorporando progresi-

vamente a la oferta formativa, tal y como demuestra el postgrado en Community Manager &
Social Media organizado por el Institute for Lifelong Learning il3 y la Universidad de Barcelo-
402
na que incluye un apartado especfico de netetiqueta.
Internet no deja de ser una comunidad que se comunica merced a los avances tecnolgicos
ms all de todo tipo de fronteras. No obstante, donde se renen gran cantidad de personas es-
tadsticamente se van a producir ms problemas habida cuenta de que la mayor parte de la co-
municacin se realiza de manera escrita. Por ello se hacen necesarias una serie de reglas que
tienen que ser a la vez universales y concretas y que no slo garanticen una convivencia norma-
lizada, sino tambin el flujo e intercambio de informacin, sea en el formato que sea.
La relevancia del saber estar en la red ya ha adquirido tal relevancia que se ha acuado el
trmino netetiqueta, una contraccin etimolgica de los conceptos de red (net) en alusin al
medio y etiqueta (etiquette) como ceremonia en la manera de tratarse las personas particulares o
en actos de la vida privada. Al margen de la denominacin netetiqueta han surgido otras deno-
minaciones como cibermaneras, ciberconducta (Bentez, 2008) o la e-ducacin, cibereducacin,
cibermodelos, ciberciudadano, etc. que no hace sino confirmar que este concepto ha dado lugar
a mltiples consideraciones primero desde el mbito de los usuarios, administrados y ms re-
cientemente desde los community managers hasta el propio mbito acadmico.
Es reseable que la creacin de una nomenclatura puede ser considerada como signo de con-
solidacin, al margen de la consabida terminologa adoptada del ingls que predomina y que en
algunos casos incluso espaoliza trminos ingleses como es el caso de tuitear, postear o bane-
33
34
http://www.20minutos.es/noticia/675626/0/microsoft/moviles/jovenes/ [consultada por ltima vez el 17/09/2010]
35
http://www.informeeespana.es/docs/eE2010.pdf [consultada por ltima vez el 29/08/2010]
______________________________________________________________________________
ar 36. La netetiqueta ha creado el marco de una conducta online correcta y responsable a travs
de un documento denominado RFC 1855 Netetiquette Guideliness 37. No obstante, su ltima
actualizacin data el 24 de octubre de 1995, fecha en la que las redes sociales an se encontra-
ban en una fase inicial, lejos de las cifras de participacin que evidencian en la actualidad38. A
partir de esta gua las organizaciones fueron adaptando los preceptos a sus servicios web por lo
que hoy prcticamente se pueden encontrar en todas las pginas web, foros, etc. y que son el
objeto del presente estudio.
4.2. Evolucin de las redes sociales.
Siguiendo a Boyd y Ellison (2007, p. 4) el origen de las redes sociales se remonta a 1997
con el sitio web SixDegrees.com que permita crear perfiles a los usuario y listas de amigos,
entre otros, si bien estas listas no eran accesibles a los propios navegantes de esas listas.
Classsmates.com, iniciativa lanzada por Randy Conrads dos aos antes, permita recuperar el
contacto con antiguos compaeros del colegio, pero no aunaba las caractersticas previamente
sealadas en SixDegrees.com. No obstante, en el 2000 SixDegrees.com tuvo que cerrar sus
puertas. Su propio fundador, Andrew Weinreich, cree que el proyecto fracas por vanguardista,
pero probablemente el poco inters mostrado en aquel momento por parte de los usuarios en
conocer a otros junto con las escasas posibilidades al margen de crear listas de amigos tuvieran
su parte de culpa. A partir de ese momento la oferta se fue diversificando y nacieron redes como
Fotolog, Friendster, LinkedIn, MySpace, LastFM, Hi5, Orkut, Flickr, Youtube, Bebo, Facebook 403
y Twitter (en orden cronolgico), as como Tuenti para el mbito espaol. En la actualidad se
estima que alrededor del globo existen ms de 200 redes sociales con cerca de 1.000 millones de
usuarios 39.
4.3. Tipologa de usuarios.
Resulta de enorme relevancia para el presente estudio hacer al menos una breve resea acer-
ca de los usuarios de las redes sociales porque su conducta ser clave en el funcionamiento de
las mismas desde el conocimiento y difusin de las normas.
En cuanto a tipologa de usuarios el psiclogo Juan Alberto Estallo realiza una tipologa di-
ferenciando entre exhibicionistas, aquellos sujetos que actualizan constantemente su perfil y
que prcticamente transmite su vida en directo y voyeurs que son complementarios a los ante-
riores en el sentido de que acuden con frecuencia a ver los perfiles y a lo sumo incluyen algn
comentario. En tercer lugar se encuentran aquellos que se dieron de alta en un momento dado
pero que no han vuelto a acceder a su cuenta o apenas lo han hecho, ni han incluido informacin
36
Cfr. Corbacho Valencia, J.M. (2010). 40 aos de Internet. Una reflexin en torno a la aplicacin de normas proto-
colarias en el contexto de las nuevas formas de interaccin social en la red, en: Ramos, F. (ed.) Estudios de Comuni-
cacin y Protocolo (I). Pontevedra: Area de Periodismo. Seccin Departamental de Comunicacin. Departamente de
Psicoloxa Evolutiva e Comunicacin. Cursos Complementarios de Comunicacin y Protocolo.
37
http://www.netiqueta.org/netiqueta_rfc_1855.shtml [consultada por ltima vez el 5/08/2010]
38
Cabe sealar como curiosidad que el grupo dedicado al RFC 1855 y la netetiqueta apenas supera los 100 miembros
en Facebook.
39
940 million social media users in the World en InSites Consulting. 22 de marzo de 2010. Disponible en: http://blog.insites.be
[consultada por ltima vez el 15/09/2010].
______________________________________________________________________________
personal de perfil 40. Completa esta taxonoma la propuesta de The Cocktail Analysis, una agen-
cia de investigacin y consultora estratgica especializada en nuevas tecnologas, tendencias de
consumo y comunicacin, que, a su vez, distingue cuatro tipos:
1. Social Media Selectors: suponen un 40 % de los usuarios de redes sociales. Son mayores
de edad, con relativa actividad en redes sociales, en foros y blogs y una preferencia por redes
ms populares (Facebook). Muestran un nivel relevante de prueba de diversas redes, pero
terminan quedndose con una principalmente. Son usuarios orientados a la funcionalidad en
trminos de la comunicacin y contacto con el grupo de referencia.
2. Simple Social Networks: representan una tercera parte del target encuestado, con un ligero
predominio femenino, pero sin pautas especficas en cuanto a franja de edad se refiere. Tie-
nen una menor actividad y frecuencia de uso de internet y las distintas plataformas analiza-
das (foros, blogs, redes sociales y correo electrnico). Estn presentes mayoritariamente en
redes universales como Facebook y Tuenti, segn la edad. Aprecian el carcter ldico y re-
lacional respecto a su grupo.
3. Trend Followers: el tercer perfil en peso (19% de los usuarios de redes encuestados) se
corresponde con el ms joven (16-25 aos), muy activos en internet (una media de 2.4 cuen-
tas de redes activas y alta frecuencia de uso de mensajera instantnea). Suelen abundar en
Tuenti y muestran tambin gran vinculacin con Youtube y Fotolog. Aprecian el entreteni-
miento y la informacin actualizada de todo tipo de eventos.
404
4. Social Media Addicts: es el perfil minoritario (10% de la muestra). En este caso predomi-
na el sector masculino principalmente en la franja de edad comprendida entre los 26 a 35
aos. Utilizan con frecuencia las plataformas estudiadas tanto si son generalistas como pro-
fesionales 41. En sntesis, estos enfoques demuestran el tratamiento cientfico que estn reci-
biendo no slo las redes sociales sino tambin de los potenciales y reales usuarios que acce-
den a ellas en clave de pblicos de inters. Una vez definidos los conceptos relevantes y los
agentes clave de la presente investigacin, pasamos al estudio de las cinco redes sociales en
los trminos propuestos.
40
Entrevista disponible en: http://www.ricardogopar.com/2009/09/cibreconducta-con-juan-alberto-estallo [consultada
por ltima vez el 22/08/2010]
41
http://www.noticiasdot.com/wp2/2010/02/03/como-son-y-como-actuan-los-usuarios-de-redes-sociales-en-espana/
[consultada el 29/08/2010]
______________________________________________________________________________
5. Anlisis de redes sociales desde el punto de vista de la netetiqueta.

5.1. Facebook.
Fundada en 2004 por Mark Zuckerberg nace como red social a priori para el pblico univer-
sitario de Harvard, pero desde el 2006 es accesible a cualquier persona con cuenta de correo
electrnico. En el 2007 comenz a ofrecerse a terceras empresas como plataforma donde des-
arrollar aplicaciones, publicitar productos y servicios. Recientemente, Facebook ha creado una
seccin web especfica sobre seguridad y publicado una gua sobre privacidad. El pasado 21 de
julio ha superado los 500 millones de usuarios 42.
En cuanto al proceso de registro establece como edad mnima los trece aos. Facebook reali-
za la peticin de importar por lo que el usuario deber introducir su correo electrnico y contra-
sea. Sin embargo, salvo que se indique lo contrario Facebook no almacena la contrasea, pero
s la lista de contactos. Las condiciones de uso y privacidad figuran al pie de la web43 con el 25
de agosto de 2010 como ltima fecha de actualizacin. En dicho texto existen una serie de indi-
caciones de netetiqueta relativo, por ejemplo, a la seguridad, los derechos de los dems usua-
rios, incluidos los denominados desarrolladores u operadores. Tambin prev supuestos de con-
flictos y establece las instancias competentes para solventarlo.
5.2. Tuenti.
405
Se cre en Espaa en 2006, ms concretamente en Madrid, por parte un grupo de jvenes
encabezados por Zaryn Dentzel con amigos esparcidos por el mundo que buscaba una herra-
mienta para ayudar a la gente que se conoce estar en contacto en un espacio confortable. Si has-
ta aqu puede parecer que no hay diferencias con Facebook destaca que slo se puede acceder a
Tuenti por invitacin. Segn sus creadores se trata ms de una cuestin de relevancia y no tanto
por la exclusividad. Los usuarios gestionan la comunidad y su informacin resulta relevante.
Tuenti permite subir fotos, videos y comentarlos, permite conocer gente y es una de las redes
espaolas ms populares.
Creada en 2006 por Zaryn Dentzel y slo est disponible en Espaa- al principio slo para
universitarios- Tuenti viene de la bsqueda de un trmino que incluyera las palabras t y ti.
Es la nica red social de las estudiadas que requiere una invitacin. La edad mnima para utili-
zar Tuenti es de 14 aos. Se pueden buscar dentro de la red social a los contactos que el usuario
tenga en cuenta de Messenger, Yahoo! o Gmail. Tuenti garantiza que no guarda informacin
que el usuario facilita en esta fase del registro sin previa autorizacin. Tuenti no diferencia entre
condiciones de uso y poltica de privacidad y proteccin de datos. Ana todo esta informacin
en un nico documento que figura al pie de la pgina44 y que se resumen en un declogo que
prohbe el uso de datos falsos, as como toda actividad ilcita como no respetar los derechos de
autor o realizar envos comerciales. Incluye una interesante clusula que subraya que Tuenti no
42
http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/Facebook/500/millones/usuarios/elpeputec/20100719elpeputec_4/Tes
[consultada por ltima vez el 20/08/2010]
43
http://www.facebook.com/#!/terms.php?ref=pf [consultada por ltima vez el 20/08/2010]
44
http://www.tuenti.com/#m=Help&func=view_terms [consultada por ltima vez el 20/08/2010]
______________________________________________________________________________
es responsable de las interacciones entre los usuarios, siendo stos los ltimos responsables, eso
s, Tuenti pondr los medios necesarios para resolver posibles conflictos.
5.3. Hi5.
Hi5 fue lanzada en 2003 por Ramun Yalamanchis y en la actualidad cuenta con cerca de 100
millones de usuarios en todo el mundo, la mayora de ellos en Amrica Latina. Los usuarios
podrn configurar dos secciones de datos, una con informacin personal y otra con preferencias,
por ejemplo, en cuanto a msica, programas de televisin, etc. la difusin de dicha informacin
depende de la autorizacin del propio usuario. Est presente en 23 idiomas y figura entre los 40
pases ms visitados del mundo.
La edad mnima para el registro es de 13 aos. Utiliza un sistema de correo electrnico de

validacin. El usuario podr buscar contactos dentro de esta red social introduciendo la contra-
sea del servidor de correo que no ser almacenada al igual que la direccin del correo electr-
nico. En la parte inferior se encuentran las polticas de privacidad45 y las condiciones del uso del
servicio 46. Hi5 distingue entre informacin personal identificacin personal- e informacin
annima, es decir, la que no est asociada a la informacin personal. Se definen los contenidos
publicables y aquellos que no lo son, as como supuestos de litigios y su resolucin. Debido al
perfil de usuario hay un apartado de seguridad en lnea con consejos tanto para padres como
para hijos. 406
5.4. Twitter.
Es un servicio gratuito de microblogging que permite a sus usuarios enviar mensajes a sus
blogs personales va mvil a travs de tweets de no ms de 140 caracteres. Fue lanzada en 2006
como proyecto de investigacin denominado twttr (pasando a Twitter el mismo ao). En sus
inicios goz de especial popularidad en Japn y en 2009 se lanz la versin espaola.
Para el registro se solicitan pocos datos personales entre los que no figura la edad ni la fecha
de nacimiento. Como en los casos anteriores tambin aqu se pueden importar listas, mientras
que Twitter no almacena datos del usuario pero s las direcciones de correo que se importan. En
la parte inferior figuran las polticas de privacidad47 y las condiciones de uso 48. Se recuerda al
usuario que es el mximo responsable de sus acciones y a diferencia de las dems redes los ser-
vicios se ofrecen tal como son, es decir, que Twitter, por ejemplo, no se hace responsable de
ningn dao del sistema informtico. Por otro lado, las propias caractersticas de Twitter y una
de sus funciones bsicas evidencian que en este caso una presencia ms implcita que explcita
de la netetiqueta. Esto se refleja especialmente en el caso del Retweet (RT), una funcin similar
al forward en el correo electrnico o el share de Facebook. Esto permite que los followers, se-
guidores, compartan un contenido interesante. Tanto es as que se pueden establecer para el caso
de los RT una serie de recomendaciones 49. As, no se deberan agotar los 140 caracteres para
45
http://www.hi5.com/friend/displayPrivacy.do [consultada por ltima vez el 20/08/2010]
46
http://www.hi5.com/friend/displayTOS.do [consultada por ltima vez el 20/08/2010]
47
http://twitter.com/privacy [consultada por ltima vez el 20/08/2010]
48
http://twitter.com/tos [consultada por ltima vez el 20/08/2010]
49
http://calvoconbarba.com/2010/09/02/el-efecto-del-retweet/ [consultada por ltima vez el 20/08/2010]
______________________________________________________________________________
poder incluir el nombre del usuario en el RT. Tambin se debe agradecer el RT pblicamente. Si
el usuario quiere ser retuiteado debe adoptar una postura activa y no limitndose a lanzar twe-
ets comunicando posts. Quiz sea el ejemplo ms claro de los cinco estudiados que demuestra
cmo los usuarios acaban por crear costumbres que se acaban estableciendo de una manera no
escrita, pero s anclada. En realidad, esta ltima afirmacin podra valer perfectamente para
definir el protocolo.
5.5. MySpace.
Se trata de un espacio con numerosas aplicaciones para los usuarios, entre ellas un servicio
de descarga de msica que compite abiertamente con iTunes. Siendo originariamente el lder de
las redes sociales a nivel global, ya ha sido superada por Facebook. Fue creado con anterioridad
en 2003 y al principio destac por su fomento de la msica uniendo as grupos de msica entre
ellos al tiempo que se presentaban ante el gran pblico. Dicho foco se ha desplazado hacia las
pelculas. Desde el 2008 cuenta con versin espaola.
En el registro existe la opcin de buscar dentro de la red social a los contactos que el usuario
pueda tener en sus cuentas de correo por lo que hay que introducir la contrasea del correo.
Despus de la aceptacin, los contactos de la libreta de direcciones pasan a MySpace. Al igual
que en los cuatro casos anteriores tanto las polticas de privacidad50 y las condiciones de uso 51
se encuentran al pie de la pgina. Tambin en este caso los pblicos condicionan las normas 407
desde el uso que se le da a MySpace hasta consejos especficos para jvenes y adolescentes. Al
igual que en las dems redes, se pueden denunciar contenidos inadecuados y se establecen los
casos de conflictos entre usuarios.
6. Conclusiones.
Hasta aqu hemos podido observar que efectivamente existen indicaciones de netetiqueta en
las redes sociales estudiadas, si bien no se ha creado en ninguna de ellas un apartado con esa
denominacin. En todo caso, se recogen sus preceptos repitindose ciertas pautas. Es decir, a
grandes rasgos los tems de contenidos en las condiciones de uso, polticas de privacidad y de-
ms denominaciones que de alguna manera sirven para crear un marco normativo que regule el
uso y la convivencia online suelen coincidir, dando distinto nfasis a determinados aspectos
segn el perfil mayoritario o franja de edad del usuario. De igual manera su ubicacin es prcti-
camente idntica en todas las pginas web, es decir, al pie de las mismas y en algn momento
del registro se hace referencia a ellas, eso s, nunca directamente, sino que el usuario tiene que
abrir otro enlace para poder visualizarlas. Debido a su ubicacin en la pgina web no parece que
se les otorgue la misma importancia que a las respectivas aplicaciones que ofrecen las redes
sociales. Las recomendaciones son mayoritariamente de carcter legal, quedando las normas
protocolarias prcticamente en un plano ms tcito que evidente como muestra claramente el
ejemplo de Twitter. As, el usuario debe saber en qu supuestos est incurriendo en una accin
ilcita en el contexto en el que se mueve y cules son las vas de resolucin. Tambin es cons-
50
http://www.myspace.com/index.cfm?fuseaction=misc.privacy [consultada por ltima vez el 20/08/2010]
51
http://www.myspace.com/index.cfm?fuseaction=misc.terms [consultada por ltima vez el 20/08/2010]
______________________________________________________________________________
ciente de que recae sobre l una gran responsabilidad en cuanto a gestin de espacio, contenidos
e informacin veraz se refiere.
Sin duda, en todo este tipo de consideraciones la tica y la moral desempean un papel fun-
damental a la hora de reglar la convivencia on-line, siendo la prudencia la mayor de las reglas a
seguir sin menospreciar una buena dosis de sentido comn. Caractersticas como inmediatez,
interactividad, comunicacin o anonimato unidos a un progresivo acceso a estos servicios me-
diante dispositivos mviles estn provocando que la vida social de los individuos se realice en
distintos planos. La improvisacin inicial que de repetirse y funcionar genera una experiencia
positiva y queda anclada como una conducta aceptable sent y est sentando las bases del co-
rrecto convivir en la red que se ir adaptando a los progresivos cambios que se seguirn produ-
ciendo. Recordemos que esta idea nos vuelve a acercar a la disciplina del protocolo en la que la
prctica siempre ha antecedido a la teora o la teorizacin y con lo que volvemos a las premisas
de partida de este trabajo sobre la ciberconducta en las redes sociales.
7. Bibliografa.
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410
______________________________________________________________________________
Cuando las bitcoras se anticipan a los medios tradicionales: el caso

del Blog do Noblat
Juliana Colussi Ribeiro
Espaa
CURRCULUM VITAE
Doctoranda en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid. Actualmente investiga

sobre blogs periodstico, nuevos medios, periodismo digital e Internet. Mster en Periodismo
por la Universidad Complutense y mster en Comunicacin Meditica por la Universidade Es-
tadual Paulista (Unesp), en Brasil. Tiene experiencia docente en varias asignaturas del curso de
licenciatura en Periodismo y Publicidad en la Faculdade de Ciencias Sociais e Tecnolgicas
(Facitec), en Brasil. Actu como reportera en diario impreso, redactora en revista y web y en
gabinete de prensa, tanto en Brasil como en Espaa.
RESUMEN
En funcin del creciente nmero de periodistas que se transforman en blogueros profesionales

y gracias a la credibilidad que estn conquistando en los medios tradicionales, los blogs pe-
riodsticos ganan mayor repercusin y respeto del pblico, que busca novedades y transparencia.
A partir de un anlisis comparado del Blog do Noblat i frente a una seleccin meditica de refe-
rencia de la prensa brasilea, en que citan la bitcora como fuente de informacin, este trabajo
411
analiza la anticipacin de la informacin en el blog frente a los dems medios en Brasil.
ABSTRACT
Depending on the growing number of journalists who become professional bloggers and
thanks to that are gaining credibility in traditional media, j-blogs impact and gain greater public
respect, that search for innovations and transparency. From a comparative analysis of Blog do
Noblat against a selection of reference media of the Brazilian press, which cited the blog as an
information source, the paper examines when the blog is anticipated to other media in Brazil.
PALABRAS CLAVE
Medios 2.0, ciberperiodismo, blogs periodsticos, fuente informativa, Blog do Noblat
KEY WORDS
Web 2.0, online journalism, j-blogs, information sources, Blog do Noblat
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Cada vez es ms comn que los llamados medios 2.0 se destaquen por adelantar temas que
los medios tradicionales tardan ms en publicarlos. An as, el nmero de bitcoras y sitios
webs consultado por periodistas a diario ha aumentado. Es decir, tales pginas muchas veces
sirven de fuente de informacin para los dems medios.
El anlisis desarrollado por Carreras lvarez, Garca Orta y Alonso Gonzlez (2010), sobre
el papel de los llamados medios 2.0 como fuentes de informacin en el caso de la muerte de
Michael Jackson corrobora que las bitcoras pueden ofrecer informacin nueva y servir de fuen-
tes para los medios tradicionales. El primer medio en publicar esta noticia que dio pie a grandes
titulares fue la web Tmz.com. Sin embargo, los medios tradicionales esperaron algunas horas
hasta que Los ngeles Times anunciara la muerte del cantante.
Es justo por hechos como este, que en este trabajo, analiza, a partir de un estudio de caso del
Blog do Noblat, si la bitcora periodstica se anticipa a los medios tradicionales y en qu situa-
ciones sirve de fuente informativa para la prensa en Brasil.
2. Confiabilidad y credibilidad de la informacin bloguera.
La preparacin de los contenidos para los medios digitales, sean portales de noticias, 412
ediciones de diarios o blogs periodsticos, equivale a elaborar contenidos que combinen
precisin, rigor, pluralidad, riqueza visual, interactividad, personalizacin de la informacin,
diversidad lingstica, capacidad de oferta a la carta para el lector y, en todo momento, fcil
acceso. Como seala Vzquez Abada (2008: 217), la produccin de noticias debe estar
siempre basada en la calidad y credibilidad premisas esenciales del punto de vista del rigor
profesional y tambin para conseguir diferenciarse entre la gran competencia que aspira a
ocupar un papel en la Red.
Considerando la importancia de ese debate para el periodismo, se aborda el tema de la

credibilidad de los blogs, periodsticos y no periodsticos, a partir del texto de Rosen (2005) en
el que compara varios puntos entre bitcoras y el periodismo tradicional. El autor se refiere de
forma crtica a los debates que surgen, sobresaliendo el duelo de muerte entre bitcoras y otros
medios. La ascensin de los blogs no significa la muerte del periodismo profesional.
Rosen propone una comparativa basada en cinco puntos, los cuales se utilizarn para debatir
la confiabilidad de la informacin publicada en los blogs:
1. La libertad de prensa pertenece a aquellos que la poseen y tener un blog significa

prcticamente que uno puede ser dueo de la suya. Ese es el motivo nmero uno que hace
urgente esta forma de expresin.
2. En lugar de comenzar con "tienen los blogs credibilidad?" o "debera el blogging seguir
la tica periodstica?" debemos empezar en un territorio ms amplio, que es la confianza ya
______________________________________________________________________________
que se genera en diferentes contextos, en lnea y fuera de ella, tanto en blogs como en el
periodismo o en la vida.
3. Mire alrededor: el blogging forma parte del resurgimiento del espritu de amateurismo que
se muestra ahora en muchos campos anteriormente colonizados por los profesionales. Por
qu el periodismo sera inmune?
4. Si la noticia como relato o descripcin cerrada (conferencia) puede ceder el paso a la

noticia como conversacin, como algunos han recomendado, podr transformar la
credibilidad clave, porque los resultados seran una buena informacin a los periodistas
acerca del pblico y lo que le hacen confiar o no en la noticia.
5. Entre los blogueros existe el tipo "periodista independiente", y es por ello que muchos
periodistas estn transformndose en blogueros.
La crisis de los grandes medios, sumada al hecho de que no ofrecen a la audiencia el abanico
de temas de su inters, conlleva la bsqueda de medios alternativos que proporcionen diversidad
informativa y transparencia en el proceso de produccin de noticias. Las bitcoras de
periodistas, por ejemplo, han empezado a ganar la confianza del pblico porque el proceso de
participacin permite a los internautas interaccionar y acompaar el trabajo periodstico del
bloguero, que publica comentarios, notas y noticias utilizando un discurso cercano al lector,
como si le invitase a participar, a colaborar. Esa confianza se construye basndose en algunos
413
factores, como la experiencia y reconocimiento social del profesional, la responsabilidad con la
que el bloguero produce la informacin, la forma como interacciona con los internautas y
tambin la transparencia con los lectores cuando comete algn equvoco y lo corrige sin quitar
los errores realizados anteriormente. Los blogueros-periodistas tambin suelen divulgar enlaces,
videos o documentos que comprueben lo que est relatando, con el objetivo de que el pblico
pueda averiguar lo ocurrido e informarse ms.
Noblat (2005) comenta que, en el caso de un peridico, los errores tienen varios autores
mientras en el blog la responsabilidad por publicar algo equivocado recae sobre un nico autor.
El bloguero explica que en la blogosfera no es posible echar la culpa al reportero o al editor que
cambi lo que haba sido escrito como se hace habitualmente en los medios impresos. Adems,
el lector sabe quin es el autor del blog y no perdona ningn error. El lector del blog est
dispuesto a poner comentarios de todo tipo sobre lo que escribo. Y sus crticas, procedentes o
no, se quedan registradas. Yo no las borro. Si lo hago estar yendo en contra del espritu
democrtico de Internet. Y ellas surgiran otra vez.
Como bien explica Cid Silvn (2008: 557) en su texto sobre blogueros informativos y
blogueros periodistas, el profesional de comunicacin que mantiene una bitcora es responsable
civil y penalmente por todo el contenido publicado en su pgina, incluidos los comentarios de
terceros.
La libertad de expresin que existe en los blogs atrae y encanta tanto a periodistas como al
pblico, que encuentran un espacio para comentar los hechos que le apetece. Para los
periodistas, las bitcoras configuran un espacio para trabajar sin el control de una lnea editorial
______________________________________________________________________________
Para los internautas, la posibilidad de encontrar una informacin diferenciada, con una nueva
mirada.
As que la interaccin entre bloguero y la audiencia propicia cierto intercambio y posibilita

que el internauta obtenga una respuesta o comentario del bloguero-periodista ii sobre
determinado hecho de forma casi instantnea. Los medios tradicionales no necesariamente
consideran todos los correos electrnicos o comentarios enviados a las redacciones, ya que hay
una seleccin de algunos que son publicados y los dems suelen ser ignorados y la gente se
queda sin una respuesta sobre las cuestiones que enviaron. Con el espacio para comentarios
ofrecido por las bitcoras y la imposicin de un canal de participacin cada vez mayor por parte
de la audiencia, los medios tradicionales se han adaptado a esa realidad y hoy disponen de
espacios para comentarios de lectores en cada noticia, video u otros materiales publicados en
sus ediciones digitales.
Esa transparencia total de la ideologa del bloguero a que se refiere Rivera de la Cuadra
(2008: 544) permite que los usuarios noten en esas nuevas voces la transparencia que los medios
tradicionales han perdido. El pblico lector de blogs, se enfrenta al relato de manera abierta,
sin prejuicio. Es consciente de que estos nuevos autores pueden estar detrs de un perfil falso,
de un avatar mentiroso. Pero al ser concientes de ste truco encubridor de identidad, el relato se
vuelve transparente. En el caso de los blogs periodsticos los autores suelen identificarse y el
lector sabe quien publica el contenido.
414
En ese sentido, Varela opina que:
lo que los medios sociales ensean a la comunicacin de masas es la necesidad

de ser ms transparentes, ms abiertos, de emanar confianza con una conducta
visible, donde todo sea comprobable por todos. El poder blando de lo veraz por
encima de la sacralizacin del acceso a lo secreto, algo reservado a unos pocos.
(Varela, 2005: 151)
Dicho de otra forma, los blogs pueden contribuir para que la informacin llegue de forma
veraz a los ciudadanos. Lpez Garca y Otero Lpez (2007) reflexionan que esa posibilidad se
tornara ms viable a partir del momento en que los ciudadanos tengan una mayor preparacin
sobre medios y tambin estn mejor alfabetizados digitalmente. As, tendremos un nmero ms
grande de usuarios participando activamente de ese proceso.
A pesar de que los ciudadanos participen y muchas veces hagan el trabajo de edicin, lo que
prevalece como modelo de los sistemas de calidad es y ser el periodismo profesional.
El periodismo participativo es el futuro del periodismo profesional, como hemos

dicho, y el futuro se conquista con propuestas audaces, que se anticipen a lo que
est a punto de producirse. La metamorfosis del periodista y del periodismo es
una realidad y los blogs una de las fuentes de alimentacin de esa transformacin.
(Lpez Garca y Otero Lpez, 2007: 35)
______________________________________________________________________________
Las bitcoras surgen como una herramienta y un gua del nuevo modelo de periodismo, que
incluye cada vez ms el periodismo participativo en el campo del periodismo profesional.
Otro punto en el cual los medios sociales (blogs, wikis, etc.) estn influyendo en los medios
tradicionales es en los mecanismos que faciliten la conversacin entre ellos y la comunidad,
entre el medio y los lectores, abriendo las puestas a un modelo horizontal donde la audiencia
participe de una forma abierta y directa. (Lpez Garca y Otero Lpez, 2007: 80) Y la
navegacin horizontal y la interactividad directa con los usuarios pueden conllevar a la relacin
automtica entre informaciones.
3. Las bitcoras sirven de fuente de informacin para los medios?
Los blogs de una cierta manera se han convertido en fuente de informacin para los medios
analgicos. No necesariamente ellos son la nica fuente para las noticias, pero suelen ser
consultados con frecuencia por los periodistas a lo largo del proceso de produccin de los
contenidos mediticos.
El fenmeno de los weblogs est afectando al periodismo, ya que muchos

periodistas alimentan activamente sus cuadernos y otros empiezan a utilizarlos
como fuente en sus trabajos para medios tradicionales, lo que est provocando
nuevas manifestaciones en los procesos comunicativos. De la mano de estos blogs 415
muchos ciudadanos consiguen difundir informaciones y opiniones, as como
interactuar con otras de estas iniciativas que existen actualmente. (Lpez Garca y
Otero Lpez, 2007: 20)
Incorporados en la agenda de los periodistas, especialmente algunos blogs periodsticos

sirven de fuente inicial de informacin o muchas veces como una fuente complementaria. En su
texto en que seala los cambios del periodismo internacional despus del surgimiento de los
blogs, Redondo Escudero (2007) habla de la tendencia de los medios de poner y valorar las
bitcoras en sus ediciones digitales.
Considerando a los blogs como pginas personales debido a la fuerza que gana basada en la
individualidad y la independencia, no slo del bloguero sino tambin de la gente que deja su
marca al comentar un hecho y colaborar para la continuidad del debate pblico.
Adems, hablamos de los blogs como fuentes de informacin. Lo hacemos de la

misma manera que podramos considerar a medios como Le Monde, The New
York Times o cualquier peridico local como fuente. Son tales cuando funcionan
como espacios que ofrecen pistas para la elaboracin de una noticia o que ofrecen
noticias ya terminadas que, por su importancia, es recomendable reproducir o
comentar otros medios. Comunican sucesos que tienen eco. Presentan
valoraciones que obligan a cambiar el color del cristal con que e miran
determinados asuntos. (Redondo Escudero, 2007: 66)
______________________________________________________________________________
Por publicar noticias exclusivas o notas informativas novedosas, el blog periodstico es

considerado fuente de informacin como cualquier otro medio de comunicacin, siempre que
siga los principios periodsticos a que los hemos referido a lo largo de este captulo.
Para concretar la discusin sobre blogs como fuentes de informacin para los medios
tradicionales, resulta necesario diferenciar las bitcoras informativas de las periodsticas. Los
blogs informativos suelen publicar informaciones especializadas sobre temas como tecnologa,
redes sociales, cultura, etc. Carrasco Polaino (2008: 522) define blog informativo como aquel
que amplia conocimientos en reas especficas como los blogs de tecnologa donde la mayor
parte de los autores son expertos que tratan de los temas que ms le interesan.
En contrapartida, Carrasco Polaino aclara que el blog periodstico informa sobre hechos de
inters pblico siguiendo las normas bsicas de la produccin periodstica y respondiendo a las
Ws de forma peridica y verosmil. Dentro de ese abanico de bitcoras periodsticas, estn
aquellas que informan sobre acontecimientos y las que comentan sobre hechos divulgados por
otros medios. Cid Silvn (2008: 558) complementa diciendo que para que un bloguero sea
considerado periodista debemos tener en cuenta el adjetivo referente a la profesin periodstica
donde existen una serie de obligaciones, normas y valores no aplicables a todos los bloggers.
Para que un blog sea considerado periodstico, segn Carrasco Polaino afirma, no es
primordial que el autor sea un periodista, ya que se le da importancia al contenido de la
publicacin y no al autor. Por otra parte, se debe considerar como necesaria la identificacin
416
del autor para que la informacin sirva de fuente de informacin para los medios de
comunicacin o simplemente como informacin periodstica.
Debido a algunos rasgos positivos atribuidos a los blogs a los cuales se refiere Escudero
Redondo, las bitcoras se han transformadas en fuentes de informacin para otros medios: son
implacables y rigurosos, no toleran informaciones y datos mentirosos publicados por periodistas
y polticos; son una nueva arma contra la censura; son universales, globales; y son alternativos y
cercanos, flexibles, directos y gratuitos.
En la opinin de Escudero Redondo, pocos blogs lograrn la verdadera autoridad, y para eso
estarn bajo mucho esfuerzo y tiempo y un plan de negocios.
Parece que si los bloggers mantienen su verdadero espritu independiente

seguirn siendo fuentes de informacin alternativas, residuales, secundarias
tremendamente ricas pero sin fuerza para cambiar las grandes lneas informativas.
Si adquieren esa fuerza, si deciden entrar de manera permanente en el juego
periodstico, se institucionalizarn, y comenzarn a atarse a ciertas convenciones.
(Escudero Redondo, 2008: 70)
Los blogs surgen como una nueva fuente de informacin para los medios alternativa y
complementaria. An as, antes de basarse en contenidos de blogs, sean periodsticos o no, los
periodistas deben estar pendientes de criterios que garantizan la informacin veraz. Lpez
Garcia y Otero Lpez (2007: 78) exponen diez criterios de calidad y derechos de los
colaboradores y periodistas aficionados publicados por el sindicato de periodistas britnicos,
______________________________________________________________________________
National Union of Journalist (NUJ), que pueden servir de punto de partida para la evaluacin de
la informacin antes que el periodista decida publicarla:
1. No se debe publicar informacin imprecisa, sesgada o distorsionada. Y que en caso de

hacerlo debe ser inmediatamente corregida. Los hechos deben ser claramente diferenciados
de las conjeturas.
2. Los medios deben contrastar la informacin y dedicar suficientes recursos a verificar la
misma antes de publicarla.
3. Los medios preferirn la informacin de los periodistas profesionales a la de los
ciudadanos cuando ambas estn disponibles.
4. Los periodistas ciudadanos recibirn el pago apropiado.
5. Se respetarn los derechos de autor de los reporteros ciudadanos y su material no ser
entregado a terceros sin su consentimiento o citacin judicial.
6. Los medios defendern la integridad de las obras y no las alterarn.
7. Los medios no darn garantas irreales sobre las consecuencias de la publicacin de las
informaciones.
8. No se solicitar informacin que pueda poner en riesgo a los colaboradores no
profesionales.
9. No se ofrecer material a otros medios que no haya sido verificado y contrastado.
10. Los medios harn publicidad de este cdigo para su conocimiento general.
El punto clave de esos diez criterios est en los elementos del periodismo mencionados por
417
Kovach y Rosenstiel (2003). Antes de utilizar una informacin, el periodista debe investigarla y
luego contrastar fuentes para ofrecer un artculo hincado en distintos dichos y datos. Como
confirma Pavlik (2005: 111) durante encuestas realizadas en 1999 con periodistas de medios
impresos norteamericanos, prcticamente todos confesaron utilizar Internet para documentarse y
escribir las noticias.
Lo que plantea Pavlik es que hay mucha informacin de calidad en la Red, pero hace falta
contrastar los datos recogidos digitalmente con otras fuentes de informacin. Adems, no se
debe confiar exclusivamente en una pgina web como fuente en la hora de producir un artculo.
De hecho, los medios tradicionales buscan datos en blogs especializados, sean periodsticos o
no, para construir sus noticias. Lo que muchas veces falta es presentar informaciones de fuentes
contrastantes posibilitando cierto debate de ideas al pblico y garantizando la calidad de los
contenidos.
Por otra parte, Moretzsohn (2002: 127) nos alerta sobre la velocidad auto valorada en el
periodismo digital. En el proceso de aceleracin de la produccin informativa, el imaginario
sustituye la realidad de los hechos, y los periodistas y publicistas cedan al peligroso juego de
los pronsticos.
La bsqueda de la noticia que se tarde menos en ser producida transforma periodistas en

profesionales de telemarketing, que utilizan auriculares acoplados en el aparato telefnico para
hacer llamadas y averiguar informaciones para redactarlas en seguida. Si el reportero necesita
salir a la calle para investigar la informacin luego tiene que recuperar el tiempo escribiendo
varias notas sobre la misma pauta. Muchas veces los reporteros online pasan las informaciones
______________________________________________________________________________
principales por mvil a otros profesionales que permanecen en la redaccin, con el objetivo de
adelantar la noticia que ser publicada en la pgina web del peridico.
Para ilustrar las rutinas productivas de la redaccin de un medio digital, Moretzsohn (2002;
131) realiz entrevistas con periodistas que trabajan diariamente en este ambiente. La reportera
Mariana Mainenti Gomes describi su experiencia de prcticas en Investinews, del diario
Gazeta Mercantil iii:
Los periodistas tienen el esteriotipo del operario estndar de la era pos industrial.
El clima general es de concentracin total. No se oye conversaciones paralelas
aunque sea para discutir acerca de las pautas. Las reuniones de pauta son casi
inexistentes. Para todos los profesionales que estn all, hablar sobre la estructura
de un artculo puede retrasar el punto final de la noticia, lo que no tiene nada que
ver con la esencia del medio: la rapidez.
Segn la reportera, los periodistas son presionados para tener ms productividad. Cada salida
de la redaccin para desarrollar una pauta debe terminar al menos en cinco notas redactadas.
Debido a esto, los periodistas acaban desmembrando la informacin. Moretzohn compara el
ritmo de produccin del periodismo digital a la forma de producir de las antiguas agencias de
noticias, con una distincin: ahora la relacin de los medios digitales con el pblico es directa.
La reportera declara que el periodista online no puede quedarse con la informacin parada,
418
es decir, al recibir una informacin debe automticamente transmitirla. Es la base de la
dictadura de la informacin instantnea. El reportero puede apurar otras informaciones
despus, pero antes debe divulgar el contenido que ha recibido, seala Gomes. De hecho la
presin de la produccin informativa en tiempo real conlleva al periodista a divulgar lo qu
dice la primera fuente, ya que no hay tiempo para buscar otras fuentes y contrastar hechos y
opiniones.
Otro punto importante son los errores gramaticales y de verificacin de la informacin. Con
poco tiempo para redactar varias notas, el periodista digital muchas veces no comprueba los
datos y los divulga de la misma forma como se los han dado. La diferencia entre lo qu se
promete y lo qu se cumple tambin decepciona a los profesionales que corren a cada minuto
para acompaar la rutina de la velocidad. El periodismo, como explica Moretzohn, pasa a ser
llamado de contenido palabra que define lo qu los periodistas deben producir para
adaptarse a todos los medios de comunicacin de la empresa (radio, televisin y prensa escrita).
Algunos cambios estn claros: los periodistas trabajan ms horas al da, tienen menos tiempo
para entrevistar y escribir cada artculo, y adems producen informacin ms superficial. Sin
tiempo para pensar, el periodista se transforma en un genrico trabajador de medios.
Dentro de esta lgica de produccin de la informacin digital, sin embargo, es ms fcil y

rpido copiar las noticias producir las propias. La ilusin de poder acceder a informaciones
nuevas a cada instante suele resultar en contenidos semejantes en todos los medios. Es decir,
hay una estandarizacin de la informacin periodstica: da igual acceder a la pgina del
peridico X o a la del peridico Y. La prisa por producir un mayor nmero de noticias durante
______________________________________________________________________________
un pequeo espacio de tiempo significa no ofrecer pluralidad de fuentes ni tampoco posibilitar

al lector argumentos o hechos para que tenga una nueva perspectiva.
Considerando la rutina productiva del periodismo online, encontramos un motivo ms para

que la audiencia busque y prefiera medios de comunicacin alternativos, tal y como se
presentan los blogs periodsticos, fuentes de informacin independientes capaces de ofrecer
noticias basadas en la transparencia que parece inherente a las bitcoras mantenidas por
periodistas.
4. El Blog do Noblat en los medios brasileos.
Para verificar como el Blog do Noblat es citado como fuente de informacin por la prensa
brasilea, se utiliza el mtodo comparativo durante la fase de interpretacin del anlisis de
contenido de las noticias publicadas por el portal G1 y por el diario Folha de S. Paulo, que
hacen referencia al Blog do Noblat como fuente de informacin. Esas noticias tambin fueron
comparadas con las informaciones sobre los mismos temas publicados anticipadamente en el
Blog do Noblat.
El anlisis de contenido de este trabajo de investigacin est basado en lo que propone

Bardin (1977) y Freitas y Janissek (2000): preanlisis, categorizacin, explotacin del material e
interpretacin de los resultados. 419
A partir de las hiptesis propuestas los blogs periodsticos pueden ser anticipadores de
noticias para otros medios de comunicacin en Brasil y los blogs periodsticos pueden servir de
fuente de informacin para los dems medios brasileos las categoras definidas para el
anlisis de contenido de las noticias de G1 e Folha de S.Paulo corresponden a tema de la
noticia, nmero de fuentes, tipos de fuentes, contrastes de fuentes, gnero, cmo citan el Blog
do Noblat.
Por otra parte, el anlisis de contenido de las noticias y comentarios del Blog do Noblat que
originaron los textos publicados por G1 y Folha de S.Paulo se basan en las siguientes
categoras: tema de la noticia, nmero de fuentes, contraste de fuentes, averiguacin de la
informacin y gnero discursivo. Esas categoras conllevan la comprensin de cmo la noticia o
comentario fue construido antes de ser publicado.
Los criterios de seleccin del corpus del anlisis se basaron en la bsqueda de todas las
noticias publicadas por el portal G1 y el diario Folha de S.Paulo (edicin impresa) que haban
mencionado el Blog do Noblat en sus textos, desde marzo de 2004 fecha de creacin de la
bitcora hasta enero de 2010. Tambin se analiza las notas informativas y dems artculos del
Blog do Noblat que generaron informaciones para los artculos publicados por G1 y Folha de
S.Paulo, que forman parte de este anlisis. Los artculos de Folha de S.Paulo publicados en la
seccin Toda Media fueron excluidos del corpus porque, a pesar de citar con constancia el
blog lo hace por presentar un anlisis de la informacin divulgada por los medios. En ese
sentido, se entiende que si incluysemos dichos artculos talvez no se estara midiendo en que
momentos el Blog do Noblat estaba siendo citado como fuente de informacin por el peridico,
______________________________________________________________________________
ya que la propia seccin se refiere a los medios de comunicacin al hacer un anlisis de la

informacin publicada por ellos. En total, fueron analizadas 8 noticias del portal G1 y 4 de
Folha de S.Paulo, sumando 12 artculos del Blog do Noblat.
Merece la pena resaltar que la primera noticia de G1 que cita la bitcora de Noblat como
fuente informativa es del 14 de septiembre de 2006, fecha en que el blog ya haba conquistado
la credibilidad del pblico y empezaba a servir de fuente para los medios en Brasil.
De los 12 textos publicados por los dos medios, solo uno de Folha de S.Paulo cita el Blog do
Noblat como nica fuente de informacin. La media de fuentes citadas por Noblat en sus textos
es de 1,8 por post.
Respecto a cmo el Blog do Noblat trabaja y publica sus noticias, se ha podido ver que el
bloguero utiliza las tcnicas de un periodista profesional para averiguar las informaciones antes
de ponerlas en Internet, consultar ms de una fuente cuando eso es posible, proporcionando
cierto contraste de fuentes y ofreciendo elementos complementarios a los lectores, como enlaces
a documentos que comprueben a lo que se refiere determinada parte del texto.
De hecho, Noblat demuestra la aplicacin de las tcnicas periodsticas junto con la tica
profesional en la mayora de sus textos. La confirmacin de las notas publicadas por Noblat
sobre la participacin del director del Banco do Brasil en la compra del dossier contra los
candidatos del PSDB, que sirvieron de base de informacin para G1 y Folha de S.Paulo, sigui
420
los principios bsicos del periodismo: verificacin de la informacin antes de publicarla,
consulta de las fuentes y el intento de contrastarlas cuando sea posible.
Cabe destacar que una de las noticias de G1 publica exactamente las mismas informaciones
divulgadas por Noblat en su bitcora. En la mayora de los textos analizados, Blog do Noblat es
el que saca la informacin en primera mano, es decir, anticipa los dems medios analizados a lo
que se refiere a tales temas. Los textos del blog son de autora del propio Noblat, excepto en una
de las notas en que es citado por G1, en que el bloguero-periodista se basa en informacin de
otros medios.
Los gneros discursivos predominantes en los posts analizados del Blog do Noblat son
informativo e interpretativo, con cierta dosis de opinin. Mientras que en las noticias de G1
predomina el gnero informativo y, en Folha de S.Paulo, los gneros informativo e
interpretativo.
Sin embargo, Noblat aprovecha la libertad de expresin que tiene en su bitcora para ofrecer
nuevos puntos de vista sobre los temas polticos, ya que no es necesario controlar las palabras
porque no hay un editor o una poltica editorial por detrs. Y para los otros medios tradicionales
que lo citan como fuente, la responsabilidad editorial por la informacin se transforma en un
grado menor cuando dicen que el dato X ha sido publicado por el Blog do Noblat, que en
realidad asume todos los riesgos de divulgar, por ejemplo, informaciones sin identificacin de
fuentes.
______________________________________________________________________________
El hecho de que Noblat siga los principios periodsticos y tenga una trayectoria profesional
como periodista reconocida y respetada en la sociedad brasilea contribuye, para que muchas
veces, sea citado como fuente de informacin por los medios tradicionales brasileos. Adems,
por el hecho de publicar noticias novedosas, la bitcora es consultada a menudo por los
periodistas polticos que trabajan en los medios tradicionales.
5. Conclusiones.
Tras el anlisis comparado entre el blog y los medios elegidos, el Blog do Noblat se confirma
como anticipador de noticias y fuente de informacin para los medios tradicionales en Brasil,
hay que sealar las limitaciones del anlisis realizado en cuanto al volumen total de
informaciones analizadas y el hecho de haber sido seleccionadas por su relacin con casos de
especial relevancia en la cobertura periodstica brasilea de los ltimos aos.
Se observa, no obstante, en ese sentido, ejemplos tan significativos como el artculo Caso
Isto iv genera sospechas entre petistas v, publicado por Folha de S.Paulo el 20 de septiembre de
2006, que se refiere a la bitcora como anticipadora de noticias cuando escribe: El viernes 15, a
las 7h47, el ex ministro Jos Dirceu reprodujo en su blog un comentario de un lector con el
titular: Isto puede traer malas noticias para los tucanos. En seguida Isto llegaba a los
quioscos. Dirceu afirma que la noticia fue publicada en el da 14 por el bloguero-periodista
Ricardo Noblat. 421
Aunque los resultados hayan apuntado, en este caso, que el blog periodstico sirve de fuente
de informacin para los medios y en algunos casos los anticipa, no podemos afirmar que todos
los blogs periodsticos pueden servir de fuente de informacin para la prensa de referencia.
Tales afirmaciones solo podran ser hechas tras anlisis que lo confirmaran. No obstante, la
mayor parte de las noticias publicadas en el Blog do Noblat son slo consultadas por
profesionales de la prensa. Cuando hay alguna informacin indita, los periodistas la citan como
parte de la noticia.
6. Referencias.
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FLORES VIVAR, J., CEBRIAN HERREROS, M., ESTEVEZ RAMREZ, F. (2008).
Blogalaxia y periodismo en la red: estudios, anlisis y reflexiones. Madrid: Editorial Fragua,
213-218.
______________________________________________________________________________
i
El Blog do Noblat est disponible en http://oglobo.globo.com/pais/noblat/. Su autor es el periodista
brasileo Ricardo Noblat, con ms de 40 aos de experiencia en medios tradicionales. Desde 2004 man-
tiene su bitcora, la cual empez sin la pretensin de transformarse en el blog de referencia que es hoy.
ii
Se utiliza el trmino bloguero-periodista en este artculo para referirse a los blogueros profesionales.
iii
Gazeta Mercantil era uno de los principales diarios brasileos especializado en Economa y Finanzas.
La ltima edicin del peridico fue impresa el 29 de mayo de 2009 debido a la crisis enfrentada por la
empresa, que funcionaba desde 1920.
iv
Revista brasilea de informacin actual con periodicidad semanal.
v
Miembros del Partido de los Trabajadores (PT) en Brasil.
423
______________________________________________________________________________
Los medios digitales en Galicia y las nuevas herramientas de la web

2.0/3.0
Xos Lpez Garca
Carlos Toural Bran
Moiss Limia Fernndez
Universidad de Santiago de Compostela
Espaa
CURRCULUM VITAE
Xos Lpez Garca, periodista y catedrtico de Periodismo, pertenece al Departamento de

Ciencias de la Comunicacin de la Universidad de Santiago de Compostela. Durante veinte
aos ha ejercido el peeriodismo en medios de Galicia. Es miembro del Consello da Cultura
Galega, donde dirige la seccin de Comunicacin y ocupa una vicepresidencia. Coordina el
grupo de investigacin Novos Medios.
Moiss Limia Fernndez es licenciado en Periodismo por la Facultad de Ciencias de la

Comunicacin de Santiago de Compostela realiza su tesis de doctoramiento sobre las relaciones
entre literatura y periodismo en la obra de Gabriel Garca Mrquez. Doctorando, Universidad de
Santiago de Comopostela (USC).
Carlos Toural Bran es licenciado en Periodismo por la Universidad de Santiago de Compostela,

pertenece al grupo de investigacin Novos Medios desde el ao 2006. En la actualidad es 424
becario predoctoral a travs del programa de Recursos Humanos de la Xunta de Galicia
denominado Mara Barbeito y trabaja en su tesis de doctoramiento sobre la informacin
deportiva en Espaa. Doctorando, Universidad de Santiago de Compostela (USC).
RESUMEN
La popularizacin de las nuevas tecnologas ha propiciado un cambio sustancial en la relacin

que tradicionalmente han sostenido los lectores/usuarios con los medios de comunicacin. La
eclosin de los llamados medios sociales, junto con la aparicin de nuevas herramientas y
aplicaciones tecnolgicas desarrolladas al amparo de la web 2.0 conlleva una apertura de los
medios de comunicacin a la participacin ciudadana. De este modo, en los ltimos tiempos
conceptos como Periodismo ciudadano o periodismo participativo resultan definitorios de
la actividad periodstica del siglo XXI. En este texto analizamos la presencia y el empleo que de
las herramientas de la web social se hace en los 11 cibermedios ms destacados de Galicia.
Mediante el estudio de la participacin ciudadana (de su fomento o no) en el discurso
informativo de los diarios online gallegos podemos establecer conclusiones vlidas acerca del
grado de desarrollo de la llamada web social en nuestra comunidad.
ABSTRACT
The popularization of the new technologies has caused a substantial change in the relation that
traditionally the readers/users have supported with the mass media. The appearance of the so
called social media, together with the appearance of new tools and technological applications
developed under the protection of the web 2.0 carries an opening of the mass media to the civil
participation. Thus, in last times concepts like "Civic Journalism" or "Participative Journalism"
become essentials in the journalistic activity of the 21st century.In this paper we analyze the
______________________________________________________________________________
presence and the employment of the tools of the social web done in 11 cybermedia from
Galicia. Studying the civic participation we can establish valid conclusions about the degree of
development of the so called social web in Galicia.
PALABRAS CLAVE
Periodismo ciudadano, web social, cibermedios, participacin, Web 2.0
KEY WORDS
Civic journalism, social web, cybermedia, participation
425
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
En el contexto de la Sociedad de la Informacin, del empuje imparable de las nuevas

Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin y de la Convergencia meditica y
tecnolgica, los medios de comunicacin se han visto afectados de modo radical en sus
contenidos y procesos productivos. Los procesos de convergencia han entrado con fuerza en el
panorama meditico internacional y actualmente asistimos a una etapa ilusionante para el sector
periodstico, llena de retos y desafos, especialmente afectada por la eclosin irrefrenable del
Periodismo ciudadano, tambin llamado Periodismo 2.0/3.0.
Uno de los ejes principales del proyecto de investigacin titulado Tendencias na

converxencia dos medios de comunicacin en Galicia: 2007-2010
(PGIDIT07PXIB212149PR), concedido por la Consellera de Innovacin e Industria al Grupo
de Investigacin Novos Medios (www.novosmedios,org) es el anlisis de los modelos
tradicionales de gestin editorial empleados hasta el momento por los medios digitales gallegos
y evaluar los efectos y consecuencias que ha acarreado la llegada de la tecnologa digital y el
subsiguiente cambio hacia un modelo de gestin integral, combinado, multiplataforma y
participativo. Estrechamente vinculado a esta intencin se halla el examen de los efectos que en
este escenario de convergencia tecnolgica se han producido en los cibermedios gallegos.
Para determinar el grado de utilizacin de las tecnologas y herramientas de participacin 426

surgidas al amparo de la convergencia de las tecnologas hemos estudiado las pginas web de
los principales cibermedios de informacin general de Galicia. Mediante el anlisis de
contenido podemos determinar en qu escaln se hallan los medios digitales de nuestra
comunidad. En definitiva, se trata de determinar si la revolucin encabezada por el periodismo
cvico o participativo, la subversin del orden tradicional de la informacin (unidireccional y en
poder de los grandes grupos de comunicacin), ha llegado ya a los cibermedios ms reseables
de la Comunidad Autnoma de Galicia o, por el contrario, stos se hallan en un marasmo
producto de la duda entre apostar decididamente por la web social o refugiarse en los preceptos
y frmulas estereotipadas del periodismo tradicional.
1.1 Objetivos.
El objetivo central de nuestra investigacin consiste en dar respuesta a la siguiente pregunta:

cul es el grado de desarrollo de la llamada web social en los principales cibermedios de
Galicia?
Para alcanzar este propsito, ser necesario hacer frente a una segunda conjetura: impulsan
los medios online de Galicia el empleo de las herramientas de participacin e interactividad que
facilita la web social, tambin llamada web 2.0/3.0?
Ambas cuestiones persiguen, en definitiva, la finalidad de conocer en qu punto del proceso

de evolucin de la informacin periodstica en Internet se hallan las ediciones en red de los
diarios deportivos impresos de tirada nacional. Esto es, pretendemos determinar si los
cibermedios gallegos asumen y fomentan los postulados de la web social en cuanto a
______________________________________________________________________________
participacin e interactividad, promoviendo de este modo una relacin de igual a igual con el
usuario/lector, o por el contrario, se aferran a una concepcin decimonnica de la actividad
periodstica.
1.2 El periodismo ciudadano.
La convergencia tecnolgica ha supuesto una verdadera revolucin en la sociedad del siglo

XXI, y los medios de comunicacin tambin se han visto afectados tanto a nivel estructural
como de contenidos. No solamente se han alterado los antiguos modelos de produccin de
noticias (Paterson y Domingo, 2008; Tremayne, Weiss y Alves, 2007), sino que tambin se han
abierto de par en par las puertas del medio a contenidos generados por el usuario, permitiendo
y fomentando la inclusin de comentarios, fotos, vdeos, blogs e incluso artculos elaborados
por los lectores (para ejemplos e implicaciones de este hecho incontrovertible, vase Domingo
et al., 2008; Hermida y Thurman, 2008; Thurman, 2008). Esta tendencia irrefrenable a aceptar
las contribuciones de los lectores a la hora de construir el discurso noticioso de los medios
puede ser denominado genricamente como Periodismo ciudadano (Outing, 2005; Deuze,
2008).
Ya desde su nacimiento, el periodismo ciudadano ha captado de modo creciente la

atencin de los crculos acadmicos (Carpenter, 2008; Deuze, Bruns y Neuberger, 2007;
Domingo et al., 2008; Kovacic y Erjavec, 2008). Los estudios, hasta el momento, se centran 427
mayoritariamente en la naturaleza participatoria (Deuze et al., 2007; Domingo et al., 2008) y en
el user-centered design (Hermida y Thurman, 2008) de este fenmeno, esbozado en la
articulacin de Rosen (2008): When the people formerly known as the audience employ the
press tolls they have in their possession to inform one another, thats citizen journalism.
Aunque existe un cierto consenso a la hora de equiparar los trminos Citizen journalism y
Participatory journalism, hay quien, como Axel Bruns, propone una distincin entre los
trminos periodismo participativo y periodismo ciudadano. El periodismo participativo est
ms profundamente relacionado, de acuerdo con el autor, con el gatewatching o seleccin de
contenido para ciertas audiencias- y cmo Internet transform progresivamente este proceso en
una fiesta colectiva, formada completamente bajo la responsabilidad del periodista. Sin
embargo, el periodismo ciudadano, para Bruns:
[] aims to more accurately reflect a wider range of public views on specific issues through
changes in the research and reporting approaches of journalists. The movement sees specially
newspapers and their Websites as instrumental in developing a new form of civic commons
where solutions to existing problems are found through constructive debates that are
orchestrated and led by editors and journalists on their pages (Bruns, 2005: 35).
Para Shayne Bowman y Chris Willis, autores del ensayo We Media: How audiences are
shaping the future of news and information, el trmino periodismo participativo define el acto
de un ciudadano, o un grupo de ciudadanos, con un rol activo en el proceso de recogida, anlisis
y difusin de noticias e informacin.
______________________________________________________________________________
Por periodismo cvico, comunitario, se entiende la accin de retomar contacto con la

comunidad, descubriendo lo que los lectores quieren y abriendo espacios para charlas de temas
de inters pblico. En el fondo subyace la idea de que la gente sea quien recabe la informacin y
la transmita a otras personas (Cit. en Fernandes, 2003).
Juan Varela habla del Periodismo 3.0, como eptome y consecuencia lgica de la
introduccin de las nuevas tecnologas en la actividad periodstica. El Periodismo 3.0 est
ligado al espritu contestatario con el poder y fronterizo con el activismo poltico y social que
caracterizaba al new journalism norteamericano de la dcada de los sesenta. El Periodismo 3.0
recoge algunas de las caractersticas de las mayores revueltas del siglo pasado contra la
concepcin tradicional de la informacin y, sobre todo, de la posicin del autor, la subjetividad
y su empleo, y el cuestionamiento del dogma de la objetividad.
Para Varela, la era del Periodismo 3.0 es la era del periodismo participativo. En su opinin,
el periodismo ciudadano o periodismo participativo sera la versin 3.0 del periodismo digital:
Periodismo 1.0 es el que traspasa contenido tradicional de medios analgicos al

ciberespacio.
Periodismo 2.0 es la creacin de contenido de y para la Red.
Periodismo 3.0 socializa ese contenido y a los propios medios (Varela, 2005).
428
El objetivo del periodismo cvico y del Periodismo 3.0 es la accin, la resolucin de
problemas apoyada en el criterio social. No busca la contemplacin y la reflexin democrtica,
sino la accin poltica.
La tendencia del periodismo ciudadano ha ganado exponencialmente espacio en los

medios en los ltimos aos como una red social de trabajo gracias a las herramientas
desarrolladas (v. Gillmor, 2004); la evolucin de las tecnologas ha propiciado la aparicin de
herramientas de comunicacin que posibilitan que cualquiera pueda llegar a ser un periodista a
bajo coste y con impacto universal. Bowman & Willis (2003) proveen una cuidadosa definicin
del concepto que todava trabaja con la forma en la que el periodismo es entendido hoy en da:
[Citizen journalism is] the act of a citizen, or group of citizens, playing an active role
in the process of collecting, reporting, analyzing and disseminating news and
information. The intent of this participation is to provide independent, reliable,
accurate, wide-ranging and relevant information that a democracy requires.
Participatory journalism is a bottom-up, emergent phenomenon in which there is
little or no editorial oversight or formal journalistic workflow dictating the decisions
of a staff (Bowman & Willis, 2003: 36).
Ya en 1995 Nicholas Negroponte predijo en su libro Ser digital, que en el futuro las noticias
en lnea daran a los lectores la habilidad de escoger solo los temas y las fuentes que les
interesan. Y parece que ese futuro ha llegado ya. Los lectores no solamente condicionan la
agenda noticiosa, sino que incluso dirigen u orientan la prctica informativa. En el libro The
Elements of Journalism, Bill Kovach y Tim Rosenstiel explican que cada vez ms la noticia es
producida y condicionada por los lectores-usuarios. No en vano, el periodismo ciudadano es
______________________________________________________________________________
aquel que hace posible la participacin activa de los actores sociales que intervienen en todo el
procesamiento de la informacin de inters pblico. Por lo tanto, sus caractersticas esenciales
son formar opinin pblica mediante la creacin de pblicos deliberantes y promover la
participacin ciudadana.
El Periodismo participativo o ciudadano lleva implicada en su misma definicin una tensin

para el periodismo del siglo XXI: la lgica econmica de construir plataformas participatorias
de acceso libre para atraer grandes comunidades de usuarios, versus la lgica profesional de
mantener la tradicional autoridad sobre la configuracin del flujo informativo. Para Dan
Gillmor, periodista, bloguero y profeta del Periodismo 3.0, los modos tradicionales de producir
informacin, gracias a los medios sociales y los instrumentos de publicacin de
ciberinformacin, han sido trastocados para siempre: la audiencia detenta el poder.
Las noticias son producidas por gente normal que tiene algo que decir y que mostrar. Ya no
son slo difundidas por los medios oficiales que han decidido tradicionalmente cmo ser el
primer esbozo de la historia. Ahora el primer borrador de la historia lo escribe la antigua
audiencia (Gillmor, 2004).
El Periodismo participativo no es una moda pasajera. Los medios tradicionales tienen que
dejar de lado forzosamente el miedo a devolverle la palabra a aquellos a los que verdaderamente
les pertenece: los ciudadanos. La autoridad tradicional de los medios es restituida a los usuarios, 429
al pblico. Los medios sociales, definidos por la convergencia de individuos en redes sociales,
el uso de nuevos medios y la sindicacin o enlaces entre ideas, escritos y otros contenidos de
opinin (Varela, 2005: 22). Los medios sociales utilizan las herramientas tecnolgicas para la
comunicacin, edicin, publicacin e interaccin cooperativa en Internet para facilitar y
promover la participacin de los ciudadanos en la creacin de contenidos en red. Los medios
sociales permiten la existencia de conversaciones entre los miembros del ciberespacio,
organizados en comunidades virtuales. Howard Rheingold, el inventor del concepto, las define
as: Comunidades virtuales son grupos sociales que emergen de la Red cuando suficiente gente
participa en discusiones pblicas durante un cierto tiempo, con los sentimientos necesarios, para
formar redes de relaciones personales en el ciberespacio (Cit. en Varela, 2005: 22).
2. Objeto de Estudio y metodologa.
En este trabajo utilizamos una metodologa consistente en aplicar la tcnica del anlisis de
contenido a los 11 cibermedios ms relevantes de Galicia (El Correo Gallego, La Voz de
Galicia, EMUGA, Faro de Vigo, Galicia Diario, El Ideal Gallego, A Nosa Terra, El Progreso,
La Regin, Xornal.com y Vieiros).
Para la realizacin de este estudio seleccionamos un total de siete jornadas de anlisis a lo

largo del mes de septiembre de 2009. Llevamos a cabo capturas de pgina de los once medios
digitales mencionados con anterioridad. En aras de conseguir una perspectiva integral y
completa, de carcter eidtico, la captura y posterior examen pormenorizado de cada unidad de
anlisis se realiz en dos tandas: en horario de maana y primera hora de la tarde. Esta doble
consulta permite que el trabajo adquiera un mayor grado de concrecin, puesto que permite
______________________________________________________________________________
establecer comparaciones y facilita el anlisis de las actualizaciones efectuadas por los

cibermedios a lo largo del perodo de estudio.
2.1 La base de datos: el instrumento de recogida de la informacin
Para la recogida de datos de esta investigacin se elabor una base de datos con el objetivo
de operativizar todas las cuestiones relativas al almacenamiento de informacin y a su posterior
aprovechamiento.
De este modo, se elabor una base de datos para analizar la presencia de elementos
interactivos como chats, la posibilidad de comentar noticias o valorarlas, encuestas, foros, envo
de mensajes SMS, posibilidad de enviar fotografas, vdeo o audio. As, mediante la recogida de
estos datos, hemos podido observar la presencia y el nivel de implementacin de estas
herramientas en los cibermedios de Galicia.
3. Resultados
Los medios sociales o social media- son medios de comunicacin social en los que la
informacin y los contenidos son creados por los propios usuarios gracias al empleo de las
430
nuevas tecnologas, que permiten que cualquiera pueda editar, publicar e intercambiar opiniones
en Internet. El trmino social media se opone al tradicional de mass media, queriendo
simbolizar el cambio en el paradigma comunicativo acontecido en los ltimos tiempos. Los
medios sociales constituyen el hbitat natural del periodismo participativo y se refieren,
fundamentalmente, a actividades que integran la tecnologa y las comunicaciones mviles con la
participacin y la interaccin social.
Los medios sociales pueden adquirir muy diversas formas y resultara harto complicado
sino imposible- realizar un listado representativo de estas tecnologas, puesto que cada da
aparecen nuevas formas y aplicaciones. En la actualidad, los medios sociales representan formas
avanzadas de las primeras herramientas de interactividad, tales como los primigenios chats, los
comentarios y los foros.
No conviene olvidar el hecho de que aunque todas las caractersticas definitorias de un

cibermedio (inmediatez, la hipertextualidad, su perfil multimedia y la interactividad) tienen su
importancia, resulta obvio que la interactividad es el concepto clave de la era digital
(Negroponte, 1995) y del periodismo ciudadano. Para Antonio Burgos, en la era digital el
lector deja de ser un ente lejano para convertirse en algo cercano que te ayuda en muchas cosas.
Nada menos virtual que el lector en Internet. Donde es virtual de verdad es en el papel.
La interactividad significa un cambio de la comunicacin uno a muchos de los medios

tradicionales hacia el flujo comunicativo que emerge con el modelo de comunicacin de dos
vas que convierte a las audiencias en consumidores activos (Pavlik, 2001). El potencial de la
interactividad para facilitar un dilogo entre los medios y sus audiencias es, por tanto,
indisputable.
______________________________________________________________________________
Estas herramientas se postulan como definitorias de los nuevos medios digitales, de su

naturaleza, de sus caractersticas, de sus contenidos y de sus utilidades. El periodismo
ciudadano se nutre de herramientas online con las que obtener documentacin, tratar imgenes y
vdeo, crear grficos y mapas, desarrollar los sitios web, gestionar proyectos colectivos, publicar
las noticias, etc. Adems, en la coyuntura actual dentro del Espacio Europeo de Educacin
Superior (EEES), las herramientas y aplicaciones de la web social cobran una especial
relevancia. As, se habla del concepto de Docencia 2.0, con el que se designa a un conjunto de
tcnicas empleadas para la docencia. En los ltimos aos se estn revisando los conceptos
tradicionales en relacin a la enseanza, siguiendo los postulados de Alain Touraine, Daniel
Bell o Manuel Castells. En este sentido, los servicios de la web 2.0 ms empleados son los
blogs, las redes sociales, los wikis y, ltimamente, el geo-tagging y la tecnologa mvil.
Los recursos interactivos han crecido exponencialmente en los cibermedios gallegos en los
ltimos aos. Han pasado de gozar de una presencia meramente testimonial a gozar de un cierto
espacio en la mayora de medios digitales de Galicia. Los elementos interactivos ms empleados
en los 11 cibermedios analizados en este trabajo son la valoracin de las noticias (38%), las
redes sociales (35%) y los comentarios (27%). Finalmente, elementos como encuestas, mensajes
a mviles, foros, chats y bitcoras aparecen en contadsimas ocasiones.
Aun siendo cierto que el nmero de elementos interactivos presentes en los cibermedios
gallegos es ms elevado que hace unos aos, lo cierto es que en algunos de ellos (EMUGA, 431
Galicia Diario, La Regin o Vieiros) tienen una presencia meramente testimonial. Es ms, en El
Ideal Gallego no encontramos durante nuestra investigacin ningn elemento de carcter
interactivo. Solamente La Voz de Galicia y El Correo Gallego poseen unas cifras destacadas en
cuanto a la aparicin de elementos, herramientas o aplicaciones que fomenten la interactividad.
Finalmente, apreciamos cmo con las valoraciones de las noticias, las redes sociales ocupan
un lugar preponderante en cuanto a los elementos interactivos presentes en los cibermedios. No
obstante, el nmero de elementos interactivos hallados en los medios digitales gallegos es
bastante reducido, por lo que la presencia de herramientas de la web social no resulta
significativa, salvo en el caso de La Voz de Galicia.
4. Conclusiones
En el momento actual, el periodismo vive una metamorfosis que le abre nuevos espacios y lo
coloca ante nuevos desafos. La fase de cambios y transformaciones que caracteriza el mbito
de la comunicacin mediada tecnolgicamente en el siglo XXI ha modificado sustancialmente
el escenario periodstico no slo en lo que a movimientos y corrientes se refiere, sino a los
propios debates sobre el rol que debe cumplir el periodismo en la compleja sociedad actual, que
presenta diferencias importantes con la del pasado siglo. Lo que permanece es lo bsico, la
esencia del periodismo el periodismo puro y duro-, y la necesidad de los ciudadanos de
disponer de informacin para poder moverse en la sociedad.
Lo que se ha denominado Periodismo ciudadano, al margen de si denominacin es ms o

menos afortunada, no cabe duda que ha permitido la aparicin de nuevos proyectos
informativos y ha fomentado el empleo de herramientas que pueden conducir a un periodismo
______________________________________________________________________________
ms participativo. Aunque el periodismo es bsicamente mediacin profesional y mantiene

claras diferencias con la publicidad y la propaganda, las nuevas herramientas tambin pueden
emplearse para elaborar informacin de calidad. Y este es un aspecto que forma parte de las
esencias del periodismo: la veracidad y la calidad de todos los elementos textuales y formales-
que integran el mensaje informativo.
El debate, sin duda, est abierto y estimula interesantes propuestas y proyectos periodsticos
que buscan mostrar la validez de sus planteamientos. Y en la actualidad la gran mayora de estos
proyectos incorpora las herramientas de la web social .Ciertamente, cada proyecto periodstico
emplea estas herramientas con finalidades diferentes y en el marco de iniciativas muy dispares.
Pero en todos los casos estas herramientas pueden resultar tiles para el ejercicio responsable de
nuestra profesin.
En cuanto a la incorporacin o no, por parte de los principales cibermedios gallegos, de las
herramientas y aplicaciones de la web social, concluimos que las publicaciones digitales de
Galicia continan aferradas a las prcticas y pautas tradicionales de tratamiento de la
informacin. Esto es, desaprovechan las posibilidades potenciales que ofrece Internet, adems
de presentar carencias y deficiencias estructurales que lastran los recursos hipertextuales
disponibles en la red.
Identificamos dos tendencias generalizadas en los cibermedios gallegos objeto de nuestro 432
estudio:
- Existe un alto grado de traslacin de la informacin del peridico en papel a la red,

desaprovechando gran parte de las posibilidades que ofrece Internet.
- En los 11 cibermedios analizados detectamos una tendencia generalizada a no actualizar las
noticias. LavozdeGalicia.es y Elcorreogallego.es son los medios que alcanzan un nivel
adecuado de actualizacin.
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434
______________________________________________________________________________
Manchetes em 140 cacteres: a relao entre o Twitter e a edio

impressa do jornal Folha de S. Paulo
Tain de Almeida Costa
Universidade Federal de Juiz de Fora
Brasil
CURRCULUM VITAE
As a journalism student at the Universidade Federal de Juiz de Fora, Brazil, with a graduation
scheduled for July 2011. Foregin exchange student at the Universidad de Salamanca during the
second half of 2010, I researched the relationship between print and online editions of the
newspaper El Pais and published an article in Intercom Sudeste dealing with the comparison of
news published on the websites of newspapers El Pais and Le Monde, about the earthquake that
hit Chile, in February 2010. My interests are web journalism, the ways that information is
transmitted through the internet, also the interference of new media in print journalism.
RESUMO
O advento da internet levou ao aparecimento de novos formatos para difuso de informao e
435
a possibilidade de unir vrios meios de comunicao em um s. Desta maneira, os jornais
impressos acabaram por ampliar o leque de veculos, atravs da criao de pginas na internet e
perfis em redes sociais. Consequentemente, a linguagem utilizada em cada meio adquiriu
caractersticas prprias, em decorrncia das possibilidades e limitaes de cada um deles.
A forma como a informao tratada em dois desses veculos o foco desta pesquisa. O
trabalho consiste numa anlise de contedo, a partir das tcnicas de Bardin, das manchetes
publicadas no Twitter e da edio impressa da editoria Mundo do jornal brasileiro Folha de S.
Paulo.
O objetivo do trabalho analisar como se d a relao entre os tweets (mensagens de at 140
caracteres publicadas no Twitter) e as matrias publicadas no jornal impresso, j que o Twitter
um meio de comunicao instantnea e em constante atualizao e o jornal impresso pode ser
considerado como um meio mais esttico e analtico.
ABSTRACT
The advent of the Internet led to the emergence of new formats allowed for the dissemination
of information and the ability to unite various media into one. Thus, newspapers extended the
range of their means of communication, through the creation of web pages and profiles on
social networks. Consequently, the language used in each half acquired characteristics, due to
the possibilities and limitations of each. The way information is handled in two of these means
is the focus of this research. The work is an analysis of content, by the techniques of Bardin,
from the headline World of the Brazilian newspaper Folha de S. Paulo, on Twitter and on the
print edition .The objective is to analyze how is the relationship between the tweets (messages
up to 140 characters published on Twitter) and materials published in print, since Twitter is a
mean of instant communication and is constantly updatedated while the print newspaper can be
regarded as a more static and analytic mean of communication.
______________________________________________________________________________
PALAVRAS CHAVE
Twitter, novas mdias, internet, Folha de S. Paulo, redes sociais
KEY WORDS
Twitter, new medias, internet, Folha de S. Paulo, social networks
436
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1. Introduo.
O advento Ciberntica e, com ela, a internet, levou ao aparecimento de novos formatos para
difuso de informao e a possibilidade de unir vrios meios de comunicao em um s. Dessa
maneira, os jornais impressos acabaram por ampliar o leque de veculos, por meio da criao de
pginas na internet e perfis em redes sociais. A linguagem utilizada em cada meio fenmeno
que j ocorria, mas em intensidade diferente, entre jornais, revistas, programas de rdio e
televiso diversos adquiriu caractersticas prprias, em decorrncia das novas posibilidades
que se abriram, assim como das limitaes de cada um deles.
A forma como a informao tratada em dois desses veculos o foco desta pesquisa. O
trabalho consiste numa anlise de contedo, a partir das tcnicas de Bardin, das manchetes
publicadas no Twitter e da edio impressa de determinada editoria do jornal escolhido. Para
tanto, o perfil da editoria Mundo no Twitter e sua correspondente no jornal impresso foram
utilizadas como base comparativa.
Para a realizao da pesquisa foram escolhidas 24 horas, correspondentes a um dia, para

recolher todos os tweets (mensagens de at 140 caracteres publicadas no Twitter) publicados
pela editoria Mundo, do jornal Folha de S. Paulo. O prximo passo foi comparar o que foi
divulgado no Twitter com o que saiu na edio impressa do mesmo caderno, no dia seguinte.
Essa diferena temporal tem um porqu: como j foi dito, o Twitter um veculo de 437
comunicao instantnea. Portanto, ao mesmo tempo em que a edio impressa do dia seguinte
est sendo produzida, o Twitter alimentado pelas informaes que chegam redao.
De posse das duas amostras, e luz da teoria acerca das Redes Sociais de Raquel Recuero,
possvel estabelecer uma srie de paralelos que evidenciam como o tratamento dado s
notcias nos dois meios: quantos tweets o caderno postou durante o dia e quantas matrias foram
publicadas no mesmo caderno, no jornal do dia seguinte; quais notcias foram publicadas em
ambos os veculos; quais fatos tiveram mais destaque no jornal; se os fatos de destaque no
jornal tiveram mais tweets relacionados a eles; se houve algum tweet reproduzido como
manchete no jornal. Concluda a anlise, ser possvel entender como se d relao entre o
Twitter e a edio impressa da Folha de S. Paulo, dois meios que se relacionam e tm como
matria prima principal a informao, mas com caractersticas completamente diferentes.
2. Objeto de Estudo.
O objeto de estudo deste trabalho so as informaes publicadas no Twitter do caderno

Mundo, do jornal brasileiro Folha de S. Paulo, e sua relao com o que veiculado no mesmo
caderno, na edio impressa. A questo principal entender como se d o tratamento da
informao em ambos os meios e as especificidades de cada um deles.
Para tanto, precisamos conhecer um pouco mais sobre a histria da Folha de S. Paulo, o
jornal impresso dirio de maior circulao no Pas, e porqu ele foi escolhido como objeto de
estudo desta pesquisa. Alm disso, necessrio contextualizar o fenmeno das redes sociais,
categora na qual se enquadra o Twitter, e compreender como os veculos de comunicao se
______________________________________________________________________________
utilizam das mesmas como mais uma ferramenta de divulgao e difuso de informao e
notcias.
2.1. O jornal Folha de S. Paulo.
A Folha foi fundada em 19 de fevereiro de 1921 por um grupo de jornalistas liderado por
Olival Costa e Pedro Cunha, com o nome de Folha da Noite. De acordo com o Manual de
Redao (Folha de S. Paulo, 2007) do jornal, o objetivo do vespertino era atrair leitores de
classes mdias urbanas e da classe operria. Em julho de 1925, o empreendimento ampliou-se
com o lanamento de um matutino, a Folha da Manh. Em 1931, as publicaes mudaram de
donos e de razo social. A linha editorial dos dirios passou a ser marcada pela defesa dos
interesses dos produtores rurais paulistas.
Essa fase durou at 1945, quando o controle acionrio da empresa passou para o jornalista
Jos Nabantino Ramos, que mudou a razo social da empresa para a que usada atualmente.
Em 1949, ele fundou a Folha da Tarde e, em 1960, fundiu os trs ttulos em um: Folha de S.
Paulo. O jornal adotou uma linha editorial identificada com os interesses das classes mdias
urbanas do Estado.
Em srias dificuldades econmicas, a empresa passou em 1962 para o controle dos

empresrios Octvio Frias de Oliveira e Carlos Caldeira Filho. A partir de 1974, com a 438
renovao da infra-estrutura da empresa, a redao passou a ser modificada. O jornal percebeu a
abertura poltica do regime militar e investiu nessa linha editorial liberalizante durante os dez
anos seguintes.
Um projeto editorial, primeiro de uma srie, foi elaborado em 1978 e passou a nortear os
rumos jornalsticos da Folha. Em 1986, o jornal tornou-se o dirio de maior circulao no Pas,
condio que manteve da em diante.
O veculo est atento s novidades advindas da internet, entre elas, as redes sociais. Por isso,
alm de manter um portal de notcias, o www.folhaonline.com, no dia 30 de abril de 2008, a
empresa criou o seu perfil no Twitter, o www.twitter.com/folha_com. Com o passar do tempo,
entendeu-se que era necessrio criar, ainda, um perfil para cada editoria do jornal. Com a
segmentao, os usurios do Twitter poderiam ter acesso s informaes sobre os assuntos de
seu maior interesse. Ento, no dia 19 de novembro de 2009, foi criado o Twitter da editoria
Mundo, o www.twitter.com/folha_mundo.
Para entender melhor o que so as to faladas redes sociais e, dentre elas, o Twitter, o sub-
captulo seguinte traz um pouco da histria e da funcionalidade destes fenmenos da internet.
2.2. As redes sociais.
Para entender o que so as redes sociais e a melhor maneira de estud-las, um trabalho

interessante para se tomar por base o da pesquisadora Raquel Recuero (2009). Como j foi
citado no incio do trabalho, o advento da internet acarretou varias mudanas tanto para a
______________________________________________________________________________
sociedade, como para os processos de comunicao. Para Recuero (2009), a alterao mais
significativa a possibilidade de expresso e sociabilizao atravs das ferramentas de
comunicao mediada pelo computador (CMC). Por meio dessas ferramentas, os atores (termo
utilizado pela autora para designar quem utiliza as redes sociais) podem se constituir, interagir e
comunicar com outros atores, deixando rastros, os quais proporcionam o reconhecimento dos
padres de suas conexes e a visualizao de suas redes sociais.
Os atores, representados pelos ns, atuam de forma a moldar as estruturas sociais, por meio
da interao e da formao de laos sociais. Dessa forma, um ator no necessariamente a
pessoa em si, mas seu weblog, fotolog ou twitter. E por meio da interao entre os atores que
se formam as conexes, estabelecidas pelos laos sociais criados entre eles.
Para entender esses conceitos, necessrio ter em mente que a interao entre pares de
atores na internet pode demonstrar que tipo de relao esses atores possuem. J a relao tida
como fundamental para a anlise em uma rede social. Uma relao sempre envolve um grande
nmero de interaes. Por ltimo, o lao a conexo efetiva entre os atores envolvidos nas
interaes. No entanto, para estudar o capital social das redes, necessrio estudar, alm das
suas relaes, o contedo das mensagens que so trocadas por meio delas.
Outro ponto que deve ser compreendido para estudar as redes sociais o de que as mesmas
constituem metforas estruturais. Ou seja, elas podem ser analisadas tambm a partir de sua 439
estrutura, j que as mesmas possuem tambm topologias, estruturas. So trs topologias bsicas
possveis: distribuda, centralizada e descentralizada. De acordo com Recuero (2009)
A rede centralizada , portanto, aquela onde um n centraliza a maior parte das conexes j a
rede descentralizada aquela que possui vrios centros, ou seja, a rede no mantida conectada
por um nico n, mas por um grupo pequeno de ns, que conecta vrios outros grupos.
Finalmente, a rede distribuda aquela onde todos os ns possuem mais ou menos a mesma
quantidade de conexes. (p. 57)
Outro padro importante para a compreenso das redes sociais so as transformaes que
elas sofrem com o tempo. Essas dinmicas so dependentes das interaes que abrangem uma
rede e podem influenciar diretamente sua estrutura. necessrio considerar ainda, que, embora
os sites de redes sociais forneam as bases para as interaes que daro origem s redes sociais,
eles no so, em si, redes sociais. Os atores sociais, que utilizam essas redes, so quem
constituem essas redes.
Por ltimo, um elemento que caracterstico das redes sociais na Internet, e que bastante
perceptvel no Twitter, sua capacidade de difundir informaes por meio das conexes
existentes entre os atores. Esse fato alterou de forma representativa os fluxos de informao
dentro da prpria rede.
Ainda com relao ao Twitter, Recuero (2009) faz outras consideraes em sua obra. Uma
delas diz respeito aos tipos de sites de redes sociais, que podem ser sites de redes sociais
propriamente ditos, ou apropriados. Os primeiros so aqueles que abarcam categorias dos
sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos atores. J os sites de redes sociais
______________________________________________________________________________
apropriados no eram, inicialmente, voltados para mostrar redes sociais, mas so apropriados
pelos atores com esta finalidade. o caso do Twitter.
Para entender melhor o que o Twitter, suas caractersticas, funcionamento e como essa rede
alterou os processos comunicativos, necessrio fazer uma abordagem mais aprofundada, que
est descrita no tpico a seguir.
2.2.1. O Twitter
De acordo com o livro O Poder do Twitter, a rede social foi criada pelos programadores
Evan Williams, Jack Dorsey e Biz Stone, em julho de 2006. Inicialmente, a ferramenta era
usada como uma forma divertida de comunicao interna. O servio foi lanado oficialmente
em outubro de 2006 e ganhou o South by Southwest Web (SXSW) Award em maro de 2007.
Uma rede social e um servidor, para o que chamado microblogging, constituem o Twitter.
Desse modo, possvel que os usurios enviem e leiam as atualizaes pessoais de outros
indivduos que esto em sua rede de contatos. Os textos, de no mximo de 140 caracteres, so
chamados de tweets e podem ser enviados pela internet ou pelo celular, assim como os torpedos
ou SMS sigla de short messages services.
De acordo com Comm (2009), em maro de 2008, acreditava-se que eram enviadas mais de 440
trs milhes de mensagens por dia, dentre mais de um milho de usurios, dos quais 200 mil
eram ativos em bases dirias. Esses usurios haviam criado mais de quatro milhes de
conexes.
Dados presentes no livro Tudo Que Voc Precisa Saber Sobre o Twitter (2007), revelam que
segundo pesquisa feita em junho de 2009 pela comScore, o Twitter cresceu 1460% em relao a
junho de 2008 e 19% em relao ao ms anterior, atingindo a marca de 44,5 milhes usurios
nicos (Amorim, Ferla, Paiva, Spyer, 2007, p.86). Os EUA abrigam 45% desses perfis. Com
relao utilizao da rede, um relatrio da Harvard Business Review divulgou que a maioria
dos usurios do Twitter so passivos e que 10% deles so responsveis por 90% do contedo
produzido.
A Sysomos, empresa especializada na anlise de mdias sociais, divulgou em junho de 2009

uma pesquisa feita a partir de 11,5 milhes de contas, na qual o Brasil aparece em quinto lugar
no que diz respeito ao crescimento absoluto de adeso ao Twitter. O pas representa 2% do
aumento de usurios, atrs de Estados Unidos (62%), Reino Unido (7,8%), Canad (5,7%) e
Austrlia (2,8%). Outro nmero medido pelo Ibope Nielsen Online coloca o Brasil como o pas
com a maior proporo de usurios assinantes do servio. Temos 15% contra 11% dos EUA e
9% do Reino Unido. O Ibope registrou que 326 mil brasileiros se conectaram ao servio em
abril de 2009, um crescimento de 28% em relao a maro daquele ano e de 456% em relao
ao mesmo perodo do ano anterior (Amorim et al., 2007, p.88).
A representatividade do Twitter e sua caracterstica de difundir informaes chamaram a

ateno de veculos de comunicao. Os mais importantes jornais do mundo, como The New
York Times, Le Monde e El Pas, tm perfil na rede social. H at quem tenha criado o cargo de
______________________________________________________________________________
correspondente no Twitter, como o servio de notcias britnico SkyNews. O objetivo o de

que o profissional vasculhe o servio em busca de assuntos para notcias.
O Twitter uma ferramenta que em pouco tempo se tornou vital para a realizao de
reportagens e para promover a aproximao entre leitores e veculos. Mas, como no poderia
deixar de ser, o tratamento dado informao no veculo impresso diferente ao dado no
Twitter. Uma srie de fatores contribuem para isso: espao disponvel, tempo para produo da
noticia e, at mesmo, pblico alvo, que pode variar de um veculo para o outro. Para entender
melhor essa relao necessrio analisar o contedo do que publicado.
3. Metodologia.
O ser realizado por meio da Anlise de Contedo. A metodologia de pesquisa escolhida est
descrita na teoria concebida por Laurence Bardin (1977). De acordo com a autora, A anlise de
contedo aparece como um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes que utiliza
procedimentos sistemticos e objectivos de descrio do contedo das mensagens. (p.40).
As diferentes fases da anlise de contedo organizam-se em torno de trs plos cronolgicos:

a pr-anlise; a explorao do material e o tratamento dos resultados atravs da inferncia e da
interpretao. Normalmente a primeira etapa possui trs misses: a escolha dos documentos a
serem submetidos anlise, a formulao das hipteses e dos objetivos e a elaborao de 441
indicadores que fundamentem a interpretao final.
A primeira etapa, formulao de hipteses, pode obedecer a dois processos: primeiro ler o
material para depois criar as hipteses, ou criar primeiro as hipteses para depois analisar o
material. Vale ressaltar que um procedimento no exclui o outro. Bardi (1977) diz que De facto
as hipteses nem sempre so estabelecidas quando da pr-anlise. Por outro lado, no
obrigatrio ter-se como guia um corpus de hipteses, para se proceder anlise. Algumas
anlises efectuam-se s cegas e sem ideias pr-concebidas. (p.124).
As hipteses criadas antes e durante a observao do material recolhido sero descritas a

seguir. A primeira delas, mas no necessariamente mais importante, diz que o tempo verbal dos
tweets provavelmente ser o presente, j que uma das principais caractersticas do meio a
instantaneidade. Em decorrncia disso, pressupe-se que o fato ser divulgado enquanto
acontece, ou pouco tempo depois.
Outra hiptese diz respeito ao nmero de tweets, que dever ser significativamente maior
que o nmero de manchetes, pois a rede social permite que as informaes sejam atualizadas
vrias vezes a cada minuto. J o jornal tem um espao restrito e no permite atualizaes numa
mesma edio. No entanto, o Twitter tem uma limitao no nmero caracteres em cada post, no
mximo 140, o que no acontece no jornal. Mesmo que existam regras segundo as quais os
ttulos devem ser objetivos, e o projeto grfico do jornal imponha certos limites, essas barreiras
no so to claras quanto no Twitter. Portanto, o nmero de caracteres no ttulo do jornal pode
ser bem maior ou bem menor do que o dos tweets, dependendo da diagramao.
Com relao construo das frases, supostamente as oraes do Twitter devem obedecer
ordem direta, ou seja, sujeito-verbo-predicado. A rapidez com a qual as informaes so
______________________________________________________________________________
divulgadas e a pressa usual das pessoas que utilizam a internet, trazem a necessidade de que as
mensagens sejam de fcil compreenso. Por isso, quanto mais simples e direta for a frase,
melhor. No caso do jornal, normalmente o pblico alvo dispe de mais tempo para ler as
notcias, e o prprio formato do texto, que d ao ttulo o auxlio dos chamados chapu e
bigode para a compreenso, permite que sejam utilizadas construes mais elaboradas.
Por ltimo, h a questo dos assuntos abordados nos meios. de se imaginar que as
informaes divulgadas no Twitter pautem o jornal do dia seguinte. Deste modo, os temas
twettados mais de uma vez no mesmo dia, tm maior chance de tambm estarem presentes no
jornal.
A partir das hipteses que ser escolhida a melhor maneira de se trabalhar com os
documentos. No caso deste estudo, foram elaboradas hipteses antes e depois da observao do
material recolhido, porquanto, a partir da leitura, se evidenciaram outras possibilidades de
questionamentos que no haviam sido pensadas anteriormente.
Cumprida essa etapa, mister se faz partir para a anlise, que pode ser tanto qualitativa quanto
quantitativa. Bardin (1977) afirma que para realizar uma anlise lexical e sinttica de uma
amostra necessrio obedecer a alguns critrios. Parte deles so convenes quanto ao
vocabulrio, como o nmero total de palavras presentes, o nmero total de palavras diferentes,
relao ocorrncias/vocabulrios. A classificao pode ocorrer ainda segundo a distino entre 442
palavras plenas (substantivos, adjetivos, verbos) e palavras-instrumento (artigos,
preposies, pronomes, advrbios, conjunes). Podemos tambm estudar o modo (ou tempo)
dos verbos presentes no texto. H ainda a anlise qualitativa das unidades de vocabulrio por
ordenao frequencial, que pode fornecer informaes.
Todas as palavras do texto podem ser levadas em considerao, ou pode-se reter unicamente as
palavras-chave ou as palavras-tema (symbols em ingls); pode igualmente fazer-se a distino
entre palavras plenas e palavras vazias; pode ainda efectuar-se a anlise de uma categoria de
palavras: substantivos, adjectivos, verbos, advrbios (...) a fim de se estabelecer quocientes. (p.
130).
Alguns dos critrios utilizados neste estudo foram adaptados das categorias acima e
consistem no nmero de caracteres de cada frase, nas palavras repetidas, nos tempos verbais e
na ordem das frases, por exemplo. A ttulo de comparao, tambm foi analisada a presena e
ausncia de certos termos no material analisado, j que a falta de determinado termo ou
caracterstica constitui uma varivel importante.
Esses critrios so divididos em categoras a fim de codificar o material. O principal objetivo

de oferecer uma representao simplificada dos dados brutos, por intermdio da condensao.
Desse modo, a analise foi dividida em trs categoras, cada uma delas com sub-itens
relacionados. So elas: Extenso do Material Analisado, que compreende nmero de tweets,
nmero de manchetes, nmero de caracteres em cada frase; Composio Gramatical,
representada pelos tempos verbais e a construo das frases e a Temtica, ou seja, temas que se
repetem no Twitter, temas que se repetem no jornal, temas que aparecem tanto Twitter quanto
no jornal.
______________________________________________________________________________
A partir da diviso do contedo do material recolhido nas categoras citadas e da obteno

dos dados, foi possvel traar um panorama de como se d a relao entre as informaes
divulgadas no Twitter e na edio impressa do caderno Mundo do jornal Folha de S. Paulo.
4. Resultados.
De posse do material (as manchetes do jornal e os tweets publicados no dia anterior, listados
nos anexos 1 e 2 deste trabalho), da anlise e da categorizao do que foi recolhido, foram
obtidos alguns dados que nos ajudaram a chegar s concluses deste trabalho. Vejamos a seguir
quais resultados a pesquisa alcanou.
No que diz respeito extenso do material, durante as 24h horas do dia 31 de julo de 2010, o
Twitter do caderno Mundo, do jornal Folha de S. Paulo, publicou 41 tweets. O nmero mdio
de caracteres de cada um deles foi 70,5. J a edio impressa do caderno da Folha, publicada no
dia seguinte, 1 de agosto de 2010, era composta por 10 textos, sete matrias e trs notas, dos
quais ns utilizaremos os ttulos para realizar a anlise comparativa. O nmero mdio de
caracteres das manchetes era de 50,5.
A partir da, possvel comprovar a hiptese de que o nmero de tweets superior ao

nmero de matrias. Neste caso, quatro vezes maior. O Twitter dispe de um espao, digamos, 443
infinito. Enquanto o jornal se limita ao formato do papel e ao nmero de pginas estabelecido
para aquela edio.
J no que diz respeito ao nmero de caracteres, a teoria no foi comprovada. No jornal, o

nmero de espaos utilizados variou de 37 a 61, uma margem de 24 entre o mnimo e o
mximo. No caso do Twitter, a variao foi de 44 a 88, o que representa uma margem de 44
caracteres. Vale ressaltar que, no caso da rede social, foram contabilizadas apenas as palavras da
frase de chamada para a matria. Links e outros recursos presentes no entraram na estatstica.
Desse modo, o Twitter apresentou uma variao muito maior que o jornal impresso. O
nmero mdio de caracteres utilizados tambm foi superior. O que no comprova a hiptese de
que, pelo fato de o jornal no ter nenhuma limitao explcita quanto ao nmero de caracteres
utilizados nos ttulos, o veculo teria mais liberdade nesse sentido. A observao feita concluiu o
contrario. No entanto, devemos levar em conta que o material analisado uma amostra. Talvez,
em outros cadernos ou outras ocasies, as posies se invertam.
Quanto composio gramatical, no Twitter, todas as frases possuam pelo menos um verbo
no presente. Apenas nas oraes compostas e locues verbais apareceram outros tempos.
Foram registradas 6 ocorrncias de infinitivo e 5 de passado, sendo que, neste ltimo caso, os
verbos se encontravam em citaes. No caso do jornal, foram encontrados verbos no infinitivo,
futuro, presente e gerndio. Mas, nenhum no passado.
Com relao construo das frases, no caso do Twitter, grande parte das oraes estava na
ordem direta. A exceo estava nas oraes compostas, das quais a maioria remetia a citaes
de terceiros. Dos 41 tweets analisados, apenas trs apresentavam frases fora da ordem sujeito-
verbo-predicado. Entre as manchetes do jornal, trs tambm estavam fora da ordem. No entanto,
______________________________________________________________________________
o nmero total de frases era 10. Ou seja, proporcionalmente, o jornal apresentou um nmero
bem maior de oraes fora da ordem direta. O que vai ao encontro da hiptese formulada.
Por ltimo, temos os resultados da anlise temtica. Foram 30 temas abordados no Twitter,
dos quais cinco se repetiram nas postagens ao longo do dia. O tema mais recorrente foi o
conflito entre Venezuela e Colmbia, com quatro aparies. Em seguida esto a questo do
apedrejamento de uma iraniana e a relao entre as Farc e o Governo colombiano, que se
repetiram trs vezes. Empatados em terceiro, com duas menes, estavam: casamento da filha
dos Clinton, desabamento na Itlia e ataque israelense na Faixa de Gaza.
No jornal, como era de se esperar, nenhum tema se repetiu, pois, como j foi dito, no
possvel realizar atualizaes na edio impressa e, normalmente, assuntos semelhantes so
tratados em um nico texto. Mesmo assim, duas matrias abordavam assuntos relacionados:
uma sobre as Farc e outra sobre o conflito entre Colmbia e Venezuela. Assuntos que tambm
foram amplamente abordados no Twitter.
Desse modo, 10 assuntos diferentes foram tratados no jornal, dos quais cinco tambm
apareceram no Twitter, no dia anterior. So eles: Farc, conflito entre Venezuela e Colmbia,
apedrejamento da iraniana, casamento gay na Argentina e cancelamento do encontro entre
Reino Unido e Paquisto. importante ressaltar que este ltimo tema no estava explcito no
ttulo. A informao sobre o cancelamento estava no corpo do texto. 444
Entre os demais temas abordados no caderno, est a ajuda que o Brasil oferece a pases
pobres. Essa a matria de abertura do caderno, localizada do lado esquerdo, na metade de cima
da pgina. Uma posio considerada privilegiada. Trata-se de um texto mais detalhado, com
foto e infogrfico, o que leva a crer que o assunto foi guardado para publicao como contedo
exclusivo do jornal. Outra matria com uma situao parecida sobre criminosos natos, alm de
uma entrevista sobre a guerra entre EUA e Afeganisto. Os outros dois textos se referem
questo dos ilegais nos EUA e o restabelecimento da diplomacia entre Chile e Mxico com
Honduras.
De posse dos resultados da anlise, foi possvel chegar a algumas concluses no que diz
respeito relao entre o que publicado no jornal impresso e o que foi postado no Twitter no
dia anterior. E essas concluses so o assunto central do prximo captulo.
5. Concluses.
A partir dos resultados obtidos pela da anlise, foi possvel estabelecer uma srie de
inferncias. Com relao composio gramatical, no que tange os tempos verbais, a ausncia
de verbos no passado nos ttulos do jornal impresso representa uma tentativa de dar um carter
de atualidade s notcias, mesmo que os fatos j tenham ocorrido. Um dos motivos para que isso
ocorra que metade dos temas publicados j foram divulgados no Twitter no dia anterior, como
foi comprovado por meio da anlise temtica.
Ainda com relao gramtica, a composio das oraes tambm pode nos dizer algumas
coisas a respeito dos meios analisados. Os ttulos do Twitter resumem o fato e do as principais
______________________________________________________________________________
informaes para entender o acontecimento. J os ttulos do jornal, em alguns casos, apresentam

uma maior subjetividade, obrigando o leitor a recorrer ao chapu ou ao bigode para obter mais
informaes. O que permitido pelo meio. o caso do ttulo Falta coragem para pr fim s
guerras, que obriga o leitor a buscar mais informaes no bigode da matria: Veterano diz que
documentos vazados sobre Afeganisto apenas confirmaram fracasso da empreitada dos EUA.
O ttulo est fora da ordem direta, o que dificulta a compreenso.
J no Twitter, difcil encontrar uma chamada que no seja auto-explicativa. As mensagens

tm de fazer com que o usurio clique no link disponibilizado e acesse a matria no site. A isso,
soma-se o fato de os internautas terem pressa. No h tempo para pensar no significado das
frases. Quanto mais simples, melhor. Desse modo, mais interessante para os usurios do
Twitter construir as oraes na ordem direta, pois facilita a compreenso do texto.
Como j foi citado no incio deste captulo, muitas das informaes postadas no Twitter so
publicadas no dia seguinte, no jornal. Ou seja, um meio acaba pautando o outro. Como o
Twitter muito mais gil e divulga os fatos, muitas vezes, no momento em que esto
acontecendo, o jornal impresso tem de lanar mo de alguns recursos para atrair os leitores. Um
exemplo preparar matrias especiais e guardar contedo exclusivo para a edio impressa.
Ainda com relao temtica, foi possvel concluir que os assuntos abordados mais de uma vez
durante o dia no Twitter tm maior probabilidade de aparecer no jornal do dia seguinte, com
todas as informaes condensadas em uma matria. 445
Todas essas inferncias s corroboram a teoria de que, quando uma nova mdia surge, as
mdias j existentes tm de se adaptar para que possam acompanhar a evoluo dos meios de
comunicao. E de que cada meio possui uma linguagem especfica, adequada s suas
caractersticas.
6. Referncias.
AMORIM, Fabola; FERLA,Luis Alberto; PAIVA, Moriel; SPYER, Juliano. Tudo que voc
precisa saber sobre Twitter. 2007. Disponvel em
http://www.scribd.com/doc/18384369/Manual-Twitter-Melhor-resolucao-10-MB
BARDIN, L. traduo de Luis Antero Neto e Augusto Pinheiro. Anlise de contedo. Lisboa:
Edies 70, 1977.
COMM, J. O poder do Twitter. So Paulo: Editora Gente, 2009
FOLHA DE S. PAULO.Manual da Redao. So Paulo: Folha de S. Paulo, 2007.
RECUERO, Raquel. Redes Sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
______________________________________________________________________________
7. Anexos.
Anexo 1: Tweets.
1. Autoridades acham US$ 7 milhes em residncia de lder do Cartel de Sinaloa.

2. Filha de casal Clinton se casa com banqueiro a portas fechadas nos EUA.
3. Governo eleito da Colmbia condiciona dilogo com Farc a libertao de refns.
4. Entidades estrangeiras elogiam declarao de Lula sobre impasse com iraniana.
5. Colmbia nega invaso do espao areo venezuelano.
6. Crime organizado lana explosivo contra ponte entre EUA e Mxico.
7. Polcia liberta jornalistas sequestrados no norte do Mxico.
8. Polcia russa dispersa protestos e prende lderes de oposio.
9. Armas da Venezuela so para combater imperialismo dos EUA, diz vice de Chvez.
10. Colmbia formaliza pedido na OEA para criar comisso de verificao.
11. Argentina celebra primeiro casamento entre mulheres no pas.
12. Parada Gay rene mais de 30 mil pessoas nas ruas da Sucia.
13. Vice-presidente venezuelano nega tolerar guerrilheiros no pas.
14. Ministro do Interior paraguaio pede rendio de grupo armado.
15. Presidente colombiano recrimina pedido de paz das Farc.
16. Arquibancada desabafa e deixa sete feridos em Portugal.
17. Autoridades lamentam morte de trs pessoas por desabamento na Itlia. 446
18. Hamas promete vingar morte de militante em ataque de Israel faixa de Gaza.
19. Farc propem dilogo com Juan Manuel Santos, presidente-eleito da Colmbia.
20. ONG divulga recado de iraniana condenada morte por adulterio.
21. Lula apela ao lder do Ir para enviar condenada morte por apedrejamento ao Brasil.
22. Chuvas afetam 1 milho de pessoas no Paquisto, diz ONU; ao menos 800 morreram.
23. Colmbia nunca cogitou atacar a Venezuela, diz governo de lvaro Uribe.
24. Filha de Bill e Hillary Clinton se casa neste sbado; festa agita cidade dos EUA.
25. Rssia registra quase 800 incndios florestais em 24h; ao menos 28 morreram.
26. Sobe para 274 nmero de feridos aps terremoto no Ir; novo tremor atinge pas.
27. Premi britnico afugentou um aliado importante, diz ex-chanceler do Reino Unido.
28. Magnata Carlos Slim nega ter comprado manso em Nova York.
29. Investigadores encontram caixa-preta de acidente areo no Paquisto; 152 morreram.
30. Cobra de 1,8 metro foge e pe polcia britnica em alerta.
31. Alemanha reza missa pelos mortos na Love Parade; Estado pede rigor no inqurito.
32. Fidel Castro diz que se recuperou "totalmente" de problemas de sade.
33. Suposto ataque a bomba deixa ao menos quatro mortos na China.
34. EUA e Unio Europeia retomam troca de dados bancrios em combate ao terrorismo.
35. Paquisto cancela encontro com Reino Unido por declaraes de Cameron.
36. Quenianos so acusados de assassinato e terrorismo por atentados em Uganda.
37. Queda de edifcio causa pelo menos duas mortes na Itlia.
38. Caxemira indiana fica sob toque de recolher aps protestos com mortes.
39. Ataques israelenses matam membro do Hamas e ferem 9 em Gaza.
40. Prdio de TV alvo de granada no Mxico.
41. Fidel diz que preso cubano "torturado" nos EUA.
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Anexo 2: Manchetes.
1. Por prestgio, Brasil ajuda pases pobres.

2. Farc so problema regional, diz ministro do Equador.
3. Lula diz que ir interceder por iraniana.
4. Reino Unido reabre discusso sobre teoria de criminoso nato.
5. Falta coragem para pr fim guerra.
6. Oposio acusa governo Obama de conspirar a favor de ilegais.
7. Chile e Mxico reabrem diplomacia em Tegucigalpa.
8. Bogot nega estar planejando ataque contra Venezuela.
9. Buenos Aires faz histria com sei primeiro casamento gay.
10. Chefe da agncia de inteligncia cancela visita a Reino Unido.
447
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Medios deportivos digitales en Espaa: hagamos equipo

Las comunidades digitales y presencia en las redes sociales de los medios
deportivos digitales espaoles
Carlos Toural Bran

Universidad de Santiago de Compostela
Espaa
CURRCULUM VITAE
Licenciado en Periodismo por la Universidad de Santiago de Compostela, pertenece al grupo

de investigacin Novos Medios desde el ao 2006. En la actualidad es becario predoctoral a
travs del programa de Recursos Humanos de la Xunta de Galicia denominado Mara
Barbeito y trabaja en su tesis de doctoramiento sobre la informacin deportiva en Espaa.
Doctorando, Universidad de Santiago de Compostela (USC).
RESUMEN
Con la irrupcin de las TIC la sociedad ha cabalgado en una constante evolucin en el mbito
de las relaciones interpersonales y la creacin de colectivos y grupos de inters. El mbito de la
comunicacin no ha sido ajeno a estas transformaciones, sino que ha vivido los cambios de
448
manera intensa implementando nuevas estrategias en la captacin de lectores y usuarios
mediante la creacin de comunidades identificadas con el medio valindose de las herramientas
con las que las TIC provee al sector y la sociedad.
En este estudio de caso que presento, analizo tres medios deportivos digitales: marca.com,
as.com y acb.com. Cada uno de los medios referenciados tiene estrategias indivudializadas para
atraer usuarios a su comunidad mediante juegos, sorteos y otras vas de participacin.
En este trabajo se realiza una investigacin sobre estas vas de captacin de lectores/usuarios a
travs de su involucracin en comunidades digitales mediante juegos y otras vas interactivas.
La metodologa utilizada gira en torno a un anlisis estructural y formal de los cibermedios y de
los elementos de interaccin con los usuarios. El estudio, desde una persepectiva de la web 2.0,
de estos tres medios permite ver en qu punto se encuentran las comunidades digitales en los
medios digitales deportivos de referencia, en cuanto a la creacin de comunidades digitales, en
Espaa.
Se puede observar la gran importancia que tienen los juegos para formar las comunidades de
estos cibermedios, as como la relevancia de los comentarios en las noticias, que sirven muchas
veces de canalizadores de la opinin de los usuarios hacia el medio.
ABSTRACT
With the irruption of the ICT the society has ridden in a constant evolution in the field of
interpersonal relationships and the creation of groups and interest groups. The field of the
communication has not been unaware of these transformations, but instead that it has lived
changes of intense way implementing new strategies in the capture of readers and users by the
creation of identified communities with the tools with which the ICT provides to the sector and
the society.
In this study of case that I present, I analyse three online media on sports: marca.com, as.com
and acb.com. Each of the means indexed has specific strategies to attract users to its community
______________________________________________________________________________
by games, surveys and other share ways. In this investigation is made on these capture ways of
readers/users via its involvement in digital communities via games and other interactive ways.
The methodology used tour around a structural analysis and formal of cybermeans and of
elements of interaction with users. The study, from one persepectiva of the website 2,0, of these
three means allows seeing in what point digital communities in the digital media are found sport
of reference, when it comes to the creation of digital communities, in Spain.
You can observe the great importance that has games to form the communities of these
cybermeans, as well as the relevance of the comments in the news, that they serve many times
of canalizadores of the opinion of users towards the middle.
PALABRAS CLAVE
Comunidades digitales, medios online, informacin deportiva
KEY WORDS
Digital communities, online media, sport information
449
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1. Introduccin.
Comenzamos esta introduccin con una afirmacin que no sorprender a nadie: la irrupcin
de las TIC ha provocado cambios estructurales en todos los campos de la sociedad. Y, claro
est, los medios de comunicacin no han sido menos, ya que se puede decir que la revolucin
que la aplicacin de las posibilidades que aportan las nuevas tecnologas a la comunicacin y
particularmente al periodismo han cambiado la concepcin del trabajo en estos mbitos y
tambin la forma en que los medios y los periodistas se relacionan con sus audiencias.
Si miramos hacia los orgenes de la red (la experimentacin en la conexin de computadores

entre las universidades de UCLA y Stanford, en Estados Unidos, conocida como el proyecto
ARPANET en 1969) o a los cambios estructurales en el uso de protocolos de comunicaciones
dispares (recordemos que fue en 1989 cuando un equipo de fsicos liderado por Tim Berners-
Lee creaba el lenguaje HTML y un ao ms tarde conceban el primer cliente web, la
WorldWideWeb) veremos cmo se da un hecho que relaciona siempre las distintas fases de
Internet, desde su nacimiento hasta las distintas etapas de su evolucin pasando por su
consolidacin: la voluntad de relacionarse crea comunidades digitales.
Internet fue concebida para relacionar puntos distantes en el espacio entre si, para que las
personas que los usaran pudieran relacionarse con otras mediante la red. De este modo vemos
cmo las comunidades digitales no son un elemento identificativo de la fase actual de explosin 450
a nivel mundial de uso de la red (segn datos de la International Communication Union y
Nielsen Online, en diciembre de 2009 haba 1.668 millones de personas que son usuarios de
Internet), sino que desde un primer momento la necesidad de relacionarse ha creado
comunidades ms o menos estables valindose de las posibilidades que la red aporta.
En la actualidad, la mayora de los medios de comunicacin digitales estn optando por

construir a su alrededor una comunidad de usuarios a travs de mltiples palaformas de
participacin (chats, foros, juegos, comentarios, juegos, posibilidad de crear blogs bajo el
amparo de la marca del medio) con el objetivo de conseguir una fidelizacin de la marca.
Esa as como nace esta comunicacin, de la necesidad de observar la estructuracin de las

comunidades digitales por parte de los medios, en este caso los deportivos.
2. Objeto de estudio y objetivos.
Los objetivos de esta investigacin giran en torno a la necesidad de generar conocimiento

alrededor de dos elementos de total actualidad e importancia contrastada para la sociedad actual:
- Por un lado las comunidades digitales. Como hemos expuesto en la introduccin, la

voluntad de establecer comunidades a distancia no es nueva, ni siquiera lo es el hecho de
emplear a tal efecto las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin. Lo que
realmente debemos tener en cuenta en este estudio de caso comparado es el uso de las
aplicaciones que permiten las TIC a los medios digitales a la hora de crear y mantener
comunidades digitales comparando modelos y funcionalidades en el momento actual,
______________________________________________________________________________
donde la penetracin de Internet a nivel mundial ha crecido exponencialmente as como

el ancho de banda y la alfabetizacin digital.
- Por otro lado, los medios deportivos. Es necesario partir de un hecho contrastado: los
medios deportivos se sitan constantemente entre los puestos ms altos relativos a la
difusin y lectores diarios. As, vemos cmo en el perodo que comprende los aos 2009
y lo que ha transcurrido de ao 2010 Marca y As se encuentran entre los 5 medios que
mayor difusin tienen a nivel nacional segn los datos de OJD, mientras que los datos
publicados por EGM nos confirman que los diarios ms ledos tambin son deportivos
(el mayor nmero de lectores es para Marca, seguido de El Pas, El Mundo y Diario As).
Entendemos, entonces, que se hace necesario revisar este mbito en comn, donde las
comunidades digitales y los medios de comunicacin deportivos se unen para dar nuevas
posibilidades de relacin a una audiencia elevada.
Los objetivos particulares de este trabajo se centran en el estudio de aquellos elementos que
los medios marca.com, as.com y acb.com emplean a la hora de estructurar y operativizar las
comunidades digitales asociadas a sus sitios web. Estudiaremos la presencia de foros, chats,
juegos, posibilidad de que los lectores creen blogs, etc.
Lo que nos proponemos es someter a esta parcela de la realidad a un estudio objetivo, 451
mediante un anlisis de contenido estructural, como explicamos a continuacin.
3. Metodologa.
3.1. El vaciado de contenido.
En este trabajo de investigacin tratamos el vaciado de contenido desde el punto de vista del
estudio de aquellos elementos que operativizan las comunidades digitales de los medios
marca.com, as.com y acb.com. As, nos referimos al contenido como los elementos interactivos
que los medios analizados emplean para que las comunidades que establecen en su rbita de
influencia interacten y desarrollen sus necesidades relacionales (chats, foros, entrevistas
digitales con posibilidad de participacin por parte del usuario, juegos en red, comentarios...).
Para proceder al vaciado de contenido, que nutre este anlisis de la materia prima necesaria,
definiremos en primer lugar las unidades de anlisis. En la investigacin que nos ocupa,
consideramos unidades de anlisis a todos aquellos elementos interactivos que los medios
digitales escogidos como muestra emplean a la hora de estructurar sus comunidades digitales.
No especialmente su contenido (el discurso narrativo de los comentarios, por ejemplo), sino la
presencia del elemento interactivo y su uso.
3.2. Anlisis de contenido (de estructuras).
En este proyecto, emplearemos la tcnica de anlisis de contenido para acercarnos al mbito

de la realidad cognoscible objetvo de estudio, con el objetivo de generar conocimiento sobre el
______________________________________________________________________________
mismo y con la pretensin de trabajar con una metodologa que tiene como bases la precisin
sistemtica, cuantitativa y objetiva. Valindonos de este peculiar anlisis de contenido que
llamamos de estructuras o estructural, pretendemos descomponer el mbito de la realidad
escogido como objeto de estudio para poder trazar las relaciones bsicas entre sus elementos y
la forma en que estos se comportan en la constitucin y desenvolvimiento de las comunidades
digitales estudiadas. Como Igartua y Humanes convienen, tendremos que romper el juguete para
conocer sus elementos constitutivos y poder analizar sus mecanismos de funcionamiento.
A la hora de definir el anlisis de contenido, tendremos en cuenta tres contribuciones que,

segn nuestro punto de vista, destacan por encima de otras por su precisin y aportacin de
elementos caractersticos. As, Laurence Bardin (1986: 29) entiende el anlisis de contenido
como la operacin lgica por la que se admite una proposicin en virtud de su relacin con
otras proposiciones admitidas ya como verdaderas. Tambin hay que destacar la definicin que
aporta Klaus Krippendorff (1990: 28), cuando dice que el anlisis de contenido es una tcnica
de investigacin destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y
vlidas que puedan aplicarse a su contexto.
Por otra banda, Fred N. Kerlinger (1986: 21) dice que el anlisis de contenido es un mtodo
de estudio de anlisis de comunicacin que tiene un carcter sistemtico, que es objetivo y
cuantitativo y que tiene por finalidad ltima medir distintas variables que permitan generar
conocimiento sobre un objeto de estudio que se investigue. Quizs sea esta definicin la ms 452
estandarizada, ya que aporta tres pilares fundamentales alrededor de los que gira la concepcin
terica del anlisis de contenido:
a) Carcter sistmico. Durante todas las etapas del anlisis se deben seguir procedimientos
normativizados y normalizados que actan a modo de reglas aplicadas de manera
constante y persistente. En este concepto abunda J. J. Snchez Aranda (2005: 213)
cuando afirma que el anlisis de contenido supone aplicar sistemticamente unas reglas
fijadas previamente [...].
b) Carcter objetivo. Como dice Kerlinger (1986: 22), que el estudio sea objetivo significa
que las ideas anteriores del investigador, o su pensamiento y su voluntad no pueden
influir de ingunha manera en los resultados finales de la investigacin: En ningn
momento se puede aspirar a la total objetividad, ya que como afirman Wimmer y
Dominick (1996), en el caso de conseguir un 100% de coincidencia entre los
investigadores la fiabilidad del estudio debera ser puesta en duda.
c) Carcter cuantitativo. Este permite sintetizar los resultados y darlos a conocer con
mayor economa (Wimmer y Dominick, 1996: 395), al tiempo que supone una
herramienta esencial para el investigador a la hora de acercarse a la precisin mediante la
representacin precisa de la realidad cognoscitiva estudiada.
En el caso que nos ocupa, realizaremos un estudio comparado de los elementos que cada
medio estudiado emplea para atraer a las audiencias a sus comunidades y que, finalmente, pasen
a ser un activo ms del medio mediante su participacin en los foros, entrevistas, chats, juegos,
etc.
______________________________________________________________________________
3.3. Las comunidades digitales o virtuales.
No pretendemos, en este momento, teorizar sobre el concepto de comunidad, ni mucho

menos sobre el ya muy manido digital o virtual, sino aportar lo que nos ha guiado hasta este
estudio comparado, los conceptos desde que los que partimos y en los cuales nos apoyamos.
Segn se desprende de las diferentes acepciones que la RAE aplica a la palabra

comunidad, entendemos que las comunidades digitales de los medios estudiados son
conjuntos de individuos que comparten elementos en comn (idioma, costumbres, valores). Las
caractersticas de estos grupos las diferencian de otros, creando identidades que son socializadas
por los individuos a travs de sus relaciones, marcadas, en todo momento, por las reglas
impuestas por los creadores de las comunidades.
De esta teorizacin podemos extrapolar la siguiente afirmacin, coincidiendo con Foster

(1996): el trmino comunidad tiene una relacin etimolgica clara con la palabra comunicacin
pero que en ningn momento se deben confundir comunidad y comunicacin pues un individuo
puede comunicarse tambin con individuos de otras comunidades (Foster, 1996: 24). Adems,
se desprenden tres caractersticas bsicas de las comunidades digitales:
- La comunidad es digital, es decir, se desarrolla en un lugar que no es fsico, que tiene 453
existencia aparente pero no es real, sino virtual.
- Coincidimos con Foster (1996), que bebe de Rheingold (1993) cuando afirma que la
comunidad virtual surge cuando la agregacin social que emerge de la Red cuando
suficiente gente desarrolla discusiones pblicas los suficientemente largas, con suficiente
sentimiento humano, formando redes de relaciones personales en el ciberespacio.
- La comunidad es smbolo, ya que la identificacin de sus individuos con la totalidad de

la comunidad se da en muchas ocasiones en los casos que estudiamos de los medios
marca.com, as.com y acb.com.
Entonces, podemos concluir que las comunidades digitales son espacios no fsicos donde
personas con intereses comunes se relacionan durante perodos de tiempo prolongados
siguiendo unas reglas marcadas por el creador de la comunidad (en este caso los propios medios
de comunicacin) empleando para ello medios tecnolgicos como son los ordenadores y la red.
Los medios digitales asientan sus comunidades sobre la caracterstica que los identifica
como interactivos, adems de multimediales e hipertextuales, rasgos que fortalecen en mayor
medida su atractivo a la hora de captar usuarios para sus comunidades.
4. Resultados.
Para este estudio hemos decidido que la muestra la compongan tres medios de referencia en
Espaa. Por un lado marca.com, cuya cabecera impresa cuenta con el mayor nmero de lectores
______________________________________________________________________________
diarios. Por otro lado as.com, cibermedio que dentro de la especializacin deportiva se
encuentra en el segundo escalafn por detrs de marca.com y que siempre aparece entre los
cinco medios con mayor difusin segn OJD.
Por ltimo, decidimos analizar tambin acb.com. Si bien este ltimo caso no se trata de un
medio de comunicacin tradicional (y al decir tradicional nos referimos a que no es una
cabecera digital perteneciente a una empresa de comunicacin), consideramos oportuno
incluirlo en el estudio debido a su condicin de plataforma de comunicacin de la Asociacin de
Clubes de Baloncesto (ACB) de Espaa y por ser uno de los ms claros ejemplos en cuanto a
formacin de comunidad digital por parte de un medio de comunicacin en Espaa.
Marca.com, as.com y acb.com cuentan con comunidades digitales extensas. Si bien entende-
mos que simplemente un chat o un foro pueden constituir de por si comunidades digitales, en-
tendemos que en el caso que nos ocupa no es as, ya que todos los elementos estn relacionados
mediante la necesidad de registro por parte del usuario que le permite participar en todos los
foros, chats, juegos, entrevistas, etc. y no slo en uno de ellos, por lo que consideramos la
comu-nidad como el total de elementos y no cada espa-cio relacional por separado.
4.1. Marca.com.
Marca.com establece su comunidad desde un punto de partida claro: el registro como 454
usuario. Una vez que se ha accedido al registro y se han aportado los datos necesarios, el
sistema permite al usuario participar en todos los elementos interactivos que componen la
comunidad.
Los elementos que marca.com emplea para estructurar su comunidad digital son los
siguientes:
- Valoracin de noticias: es el nico elemento que marca.com permite emplear sin registro
de usuario. Los lectores pueden valorar las informaciones y ver el resultado de las
votaciones. Los lectores pueden establecer vnculos y lazos de aceptacin y/o rechazo
hacia determinada informacin.
- Comentario de las noticias: los usuarios registrados pueden comentar las noticias y
establecer un dilogo con el resto de usuarios mediante los comentarios conversando
sobre la noticia o incluso sobre otros temas que surjan en la evolucin del discurso
narrativo propio de las zonas de comentarios. Hay que destacar el alto nivel de
participacin que muestran los usuarios de la comunidad marca.com en este aspecto,
provocando un nmero de comentarios muy elevado en las noticias.
- Comentarios de los eventos deportivos en directo: marca.com ofrece la posibilidad a sus

usuarios registrados de ir comentando los partidos en directo. Un profesional del medio,
siempre identificado, narra mediante comentarios cortos (200 caracteres
aproximadamente) cada evento deportivo de relevancia (partidos de ftbol, de
baloncesto, partidos de tenis, frmula 1). Los usuarios pueden ver mediante grficos
______________________________________________________________________________
toda la informacin relativa al evento, al tiempo que leen la narracin y comentan entre
ellos el desarrollo de la actividad.
- Charlas: marca.com cuenta con un equipo de personajes reconocidos en el mundo del

deporte (bien por ser voces autorizadas periodistas como Edu Garca, entrenadores
como Miguel ngel Lotina- o ex deportistas como Manolo Sanchs-) que
peridicamente participan en charlas digitales con aquellos usuarios registrados que
enven preguntas para que el interlocutor de turno responda pblicamente.
- Certmenes: marca.com ha creado una red de certmenes para que sus usuarios
participen mediante el envo de cortometrajes, imgenes, textos o el relato de historias de
superacin personal.
- Grada Chevrolet: mediante un patrocinio de la empresa automovilstica Chevrolet,

marca.com ha creado la que se conoce como la comunidad de seguidores de la roja,
haciendo referencia al equipo nacional senior masculino espaol de ftbol. Cun un total
de ms de 55.000 usuarios (para este apartado es necesario un registro diferente) en el
mes de mayo de este ao 2010, es un espacio relevante de confluencia de seguidores de
la seleccin espaola donde se sortean viajes con el equipo y se comparten fotografas,
comentarios y experiencias.
455
- Juegos: esta parcela tiene especial importancia en el caso de marca.com. Este medio ha
sido uno de los pioneros en poner en marcha la creacin de comunidad a travs de los
juegos.
La conocida como Liga Fantstica Marca es un referente en cuanto a los juegos en

comunidades de medios ya que es una actividad que se ha mantenido durante ms de 10 aos
(14, concretamente). El juego comenz desarrollndose en la versin papel del medio hasta que
se consolid en la edicin digital para ser uno de los referentes por el nmero de usuarios. Este
juego permite al usuario crear equipos propios con un presupuesto ficticio de 200 millones de
euros para fichar a jugadores de todos los equipos de Primera Divisin de la Liga Profesional de
Ftbol Espaol tasados por los creadores de las bases del juego, es decir, el propio medio. Estn
permitidos 3 cambios por jornada por cada equipo que el usuario maneje. Una vez establecido el
equipo por parte del usuario, ser el devenir real de los jugadores de ftbol en la competicin
real el que marque las puntuaciones (asignadas por el propio medio) que se otorgan a cada
jugador, por tanto la suma que consigue el equipo y finalmente la posicin de este usuario en
relacin con los dems. Esta posicin ser premiada con 6.000 euros en caso de ser el equipo
que mayor puntuacin consigue en una semana concreta y con 15.000 euros el ganador final.
El caso de Liga Fantstica Marca sera digno de anlisis ya que no slo congrega a cientos de
miles de usuarios en la comunidad de marca.com, sino que provoca el nacimiento de foros en la
red que tratan temas como los mejores fichajes, donde se dan consejos para configurar un
equipo, etc. Liga Fantstica Marca tambin permite a los usuarios crear ligas particulares y
competir, al tiempo que se hace con todos los usuarios en el torneo general, en ligas privadas
creadas por los propios jugadores.
______________________________________________________________________________
Ante la inmejorable marcha de esta experiencia, marca.com ha optado por crear experiencias
parecidas para los usuarios de su comunidad en otros deportes. As han nacido Tour Fantstico
Marca (con un funcionamiento semejante al descrito para la Liga Fantstica Marca, el usuario
debe confeccionar un equipo de ciclismo con motivo de la celebracin, en el mes de junio, del
Tour de Francia) o Escuderas Marca (el usuario debe crear una escudera de Frmula 1).
- Campaas comunitarias patrocinadas: en este caso marca.com hace un llamamiento a los

miembros de su comunidad para que se adhieran a campaas con un fin social como es la
actual en colaboracin con la marca de whisky Johnny Walker nete al pacto.
Kilmetros sin alcohol, donde Pedro de la Rosa, Lewis Hamilton y Mika Hkkinen (los
dos primeros pilotos en activo de Frmula 1 y el tercero ex piloto y ex campen mundial
de la misma modalidad) prestan su imagen para reclamar en no consumo de alcohol a los
conductores.
- Presencia en redes sociales: marca.com est presente en la red social Facebook mediante
un grupo (http://www.facebook.com/MARCAcom) que cuenta, en mayo de este ao
2010 con ms de 80.000 seguidores. Tambin est presente en Twitter como marca.com
y cuenta con un canal en Youtube.
4.2. As.com.
456
El caso de as.com difiere claramente del que hemos visto con marca.com ya que la
comunidad de este ltimo era muy extensa en cuanto a posibilidades, mientras que as.com
fundamenta su comunidad digital en un objetivo distinto a marca.com: la creacin de blogs por
parte de los usuarios. Es lo que el medio denomina La Comunidad As. As.com la define de la
siguiente forma: La Comunidad es el espacio donde los usuarios pueden crearse y mantener de
manera gratuita su pgina personal en formato blog en AS.com.
La direccin de la pgina personal ser: http://lacomunidad.as.com/nombre-del-blog y

permitir al internauta tener un lugar donde escribir, colgar sus fotos, vdeos o audios y
compartirlos con otros internautas.
La Comunidad ser, de esta manera, la suma de todas las pginas personales de los usuarios
de AS.com.
Los usuarios con pgina personal o blog en AS.com podrn formar sus propias comunidades
de amigos segn sus temas de inters, reflejadas en el men de navegacin y en las diferentes
portadas y portadillas. A travs de sus diarios online podrn compartir la informacin y los
contenidos de sus bitcoras con otros internautas, as como debatir e intercambiar opiniones
sobre sus temas preferidos. Pueden formar parte de la comunidad todas aquellas personas que lo
deseen: individuos particulares, asociaciones, ONGs, grupos de amigos, familias, equipos,
divulgadores, aficionados a cualquier tema con ganas de conocer y compartir informacin, etc.
El nico lmite est en escribir con educacin y respeto y no usurpar la identidad de otras
personas.
______________________________________________________________________________
As.com pretende, con esta iniciativa, crear una comunidad en torno a la aportacin de los
usuarios de los blogs, que informarn, opinarn sobre temas de actualidad y utilizarn la
plataforma para expresar su opinin sobre mltiples temas que tendrn que ver, en la mayora
de los casos, con los eventos deportivos de actualidad.
As.com tambin permite a sus usuarios participar en una zona de foros temticos y chats, as
como tambin cuenta con la realizacin de encuestas sin la necesidad de registro, por lo que el
sentimiento de adhesin al medio as.com es menor que en otros casos donde el registro previo
es la puerta de entrada a un mundo de posibilidades cerrado para aquellos que no cuenten con
nombre de usuario y contrasea.
4.3. Acb.com.
El ltimo caso que analizaremos ser acb.com, el sitio web de la Asociacin de Clubes de
Baloncesto de Espaa. Acb.com nace como la pgina web de la ACB con el objetivo de
informar a los seguidores del deporte baloncesto sobre la competicin de ms alto nivel
disputada en nuestro pas, la Liga ACB. Desde un primer momento se ofrecieron noticias,
crnicas de los encuentros, estadsticas, informacin sobre los equipos, documentacin
histrica, acceso a bases de datos estadsticas histricas, etc. Hoy en da acb.com se ha
convertido en mucho ms que una pgina web informativa. Se ha convertido en la comunidad
digital ms grande de aficionados al baloncesto en Espaa. Cmo lo ha conseguido? La 457
respuesta es clara: Supermanager.
Supermanager: este juego creado en el ao 2002 permite a cada usuario crear tantos equipos
como quiera (previo registro) con un presupuesto ficticio de 6,5 millones de euros por equipo
para poder gastar en 11 jugadores (3 jugadores que desenvuelvan funciones propias del puesto
de base, 4 que jueguen en posicin de aleros y finalmente 4 pvots) con un mximo de 2
extranjeros por equipo. Despus de cada jornada y dependiendo de la valoracin de cada
jugador el precio del equipo ir subiendo o bajando. As se podrn hacer hasta 3 cambios por
semana por si hay alguna lesin o simplemente por si se considera que otro jugador puede
hacerlo mejor. Los jugadores sumarn puntos en funcin de su estadstica, lo que determinar la
posicin final del equipo entre todos los participantes. Al igual que Liga Fantstica Marca,
permite crear ligas privadas organizadas por usuarios y tambin computa ligas particulares
fijando como valor determinadas acciones del juego (liga de triples: donde la clasificacin est
estipulada por el nmero total de lanzamientos de tres puntos que consiguen anotar los 11
jugadores del equipo, por ejemplo).
El fenmeno Supermanager ha sido clave en el factor de triunfo de la comunidad digital de

acb.com ya que ha provocado toda una serie de actividades de participacin comunitaria
alrededor del juego que hasta el momento del nacimiento del mismo no conseguan congregar a
muchos lectores como son los foros (importantes para los participantes en Supermanager ya que
los usuarios ms reconocidos por sus resultados en ediciones anteriores dan consejos y pautas a
seguir para conseguir el triunfo; en el grfico 1 vemos lo alta que es la participacin en el
nmero de respuestas a cada conversacin iniciada).
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Grfico 1. Foros relacionados con SuperManager y nivel de participacin. Fuente: acb.com.
Adems, acb.com realiza entrevistas a jugadores, ex jugadores, entrenadores y, en definitiva,

personajes relacionados con el mundo del baloncesto en las que permite la participacin de los
usuarios de la comunidad mediante el envo de preguntas. 458
Finalmente, hay que destacar un ltimo elemento de la comunidad que se ha puesto en
marcha en la temporada pasada, 2009/2010, que es ACB360. Esta iniciativa permitir a la
comunidad de acb.com ver los encuentros de baloncesto de la liga ACB en directo y hacer
comentarios generando un debate comunitario en torno al espectculo deportivo. En futuras
revisiones veremos cmo funciona esta nueva experiencia de la comunidad acb.com.
5. Conclusiones.
El anlisis de las comunidades digitales de los medios de comunicacin marca.com, as.com

y acb.com nos ha permitido conocer un poco ms su funcionamiento y entender por qu son, sin
duda, comunidades de las ms activas (en cuanto a nmero de usuarios y participacin de los
mismos) dentro del grupo de medios de comunicacin especializados en deporte (caso de
marca.com y as.com) y tambin dentro de las pginas oficiales de asociaciones profesionales de
deportistas (caso acb.com).
Las comunidades estudiadas se caracterizan por contar con usuarios a los que los colores y la
aficin a su deporte y a su equipo llevan a relacionarse de manera intensa y con una alta
frecuencia con otros seguidores y usuarios que comparten el gusto por un deporte y, en muchos
casos, por un miso club de ftbol, baloncesto, balonmano
Los comentarios en las noticias cobran especial importancia en marca.com, donde funcionan
casi como un foro debido al alto nmero de intervenciones que los usuarios realizan en cada
______________________________________________________________________________
noticia, fotografa o vdeo, teniendo especial relevancia en este aspecto las narraciones en
directo de eventos deportivos que tan altos niveles de participacin consiguen entre los usuarios.
Hemos podido observar cmo los juegos tienen una vital importancia en las comunidades
digitales de marca.com, as.com y acb.com. Su condicin de medios deportivos y de pgina
propia de una asociacin de clubs del baloncesto provoca que la competicin est siempre
presente, por lo que trasladar las situaciones de competencia a la comunidad y a sus usuarios
aporta perfiles muy participativos y altamente frecuentes en cuanto al nmero de sus
intervenciones en el resto de elementos interactivos de la comunidad tales como foros,
entrevistas, chats
De este modo, los foros, se convierten en lugares donde no slo se empiezan conversaciones
relativas a los intereses varios de los usuarios, sino que se transforman en lugares de discusin
donde se tratan las estrategias seguidas para determinados juegos (Liga Fantstica Marca o
Supermanager, por ejemplo), donde se dan consejos, se exponen experiencias relativas a
equipos creados, jugadores fichados, momentos para realizar cambios para conseguir aumentar
el valor de los fichajes y, en definitiva, se estrechan lazos entre usuarios a los que une un
inters comn, en un entorno digital facilitado por el medio de comunicacin que ve cmo la
fidelizacin a su marca aumenta y se afianza en un mundo marcado por las cuasi infinitas
posibilidades que las TIC ofrecen a los usuarios con disponibilidad para usar la red de redes,
Internet. 459
6. Bibliografa.
ACB.com (pgina de la Asociacin de Clubes de Baloncesto): http//www.acb.com
Bardin, L. (1986): Anlisis de contenido. Madrid: Akal. [Ed. original: 1977].
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Investigacin Cientfica de los Medios de Comunicacin. Barcelona: Bosch Casa Editorial.
460
______________________________________________________________________________
La teora de los usos y gratificaciones aplicada a las redes sociales

Ftima Martnez
Universidad San Pablo CEU
Espaa
CURRCULUM VITAE
Licenciada en Periodismo por la Universidad San Pablo CEU (1999-2004). Profesora

colaboradora por la misma universidad, ha impartido clases de Teora de la Comunicacin y de
la Informacin durante dos aos, de Estilos y Gneros de Opinin durante tres aos y
actualmente imparte clases de Arquitectura y Anlisis de la Informacin. Actualmente investiga
sobre Periodismo Digital para la obtencin de la tesis doctoral. En el ao 2006 obtuvo el ttulo
de Diploma de Estudios Avanzados y desde hace tres aos escribe papers y artculos cientficos
relacionados con la Comunicacin Digital. Coordinadora de Opinin de la web Anlisis Digital
durante cuatro aos.
RESUMEN
Como recuerdan McQuail y Windahl en Modelos para el estudio de la comunicacin colectiva,

en un principio, la teora de usos y gratificaciones aplicada a los medios de comunicacin de
masas se resuma en las siguientes caractersticas: proporcionar relajacin, estimular la
imaginacin, generar una interaccin vicaria con el fin de ofrecer una base comn para las
relaciones sociales. Si observamos con detenimiento la fmula propuesta por Blumler y Katz en
461
su artculo titulado The uses of mass communication y a las ideas desprendidas de McQuail y
Windahl una de las necesidades ms imperiosas ofrecidas por los propios medios es
precisamente la de la interaccin social, es decir, la bsqueda de compaa humana real que
cubra la soledad del individuo. Qu fomentan entonces las redes sociales virtuales? En esta
comunicacin haremos un repaso del concepto Web 2.0, de la denominacin de Red Social y de
las redes sociales ms populares en Internet, as como se intentar explicar a qu usos y
gratificaciones estn respondiendo las redes sociales que tanto xito han adquirido en los
ltimos aos como fenmeno social.
ABSTRACT
Since McQuail and Windahl remembered in Models for the study of the collective
communication, in a beginning, the theory of uses and gratifications applied to the mass media
of masses was summarized in the following characteristics: to provide easing, to stimulate the
imagination, to generate a " vicarious interaction " in order to offer a common base for the
social relations. If we observe thoroughly the scheme proposed by Blumler and Katz in his
article graduate The use of mass communication and to the ideas parted with McQuail and
Windahl one of the most imperius needs offered by the own means is precisely that of the "
social interaction ", that is to say, the search of human company that covers the loneliness of the
individual. What do they promote then the social virtual networks? In this communication we
will make 2.0 a revision of the Web concept, of the name of Social Network and of the most
popular social networks in Internet, as well as it will try to explain to what uses and
gratifications they are answering the social networks that so much success they have acquired in
the last years as social phenomenon.
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PALABRAS CLAVE
Red social, Web, Usos y gratificaciones, Internet
KEY WORDS
Social Network, Web, Uses and gratifications, Internet
462
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1. Introduccin.
La pregunta clave que deberamos realizarnos desde una perspectiva acadmica e

investigadora respecto a la implantacin y a la masificacin de las Nuevas Tecnologas, y ms
concretamente, profundizando en la sociedad red castelliana o en la sociedad hiperconectada
actual es la de observar con detenimiento qu funciones estn desempeando los nuevos gadges
electrnicos en nuestro acceso ms que prolongado a la Red. Sabemos qu efectos a medio y a
largo plazo est provocando el consumo desmesurado de Internet? Parece que nos cuesta atisbar
cmo se van a suceder los fenmenos psicosociales de los nuevos modos de comunicacin
colectiva on line. De hecho, numerosas investigaciones estn orientadas a comprobar qu
ventajas y desventajas estn provocando la nueva era digital y no son pocos los apocalpticos e
integrados que han escrito sobre las luces y sombras de la nueva Comunicacin Web 2.0.
Muchos de los modelos de los mass media tradicionales se mantienen vigentes, sin embargo,
la proliferacin de la comunicacin digital, de la conectividad y de la interactividad virtual estn
generando expectativas que hasta ahora haban sido consideradas impensables. La
retroalimentacin continua de contenidos y la multidireccionalidad en la emisin de mensajes,
por ejemplo, han sido algunas de las consecuencias ms destacadas y evidentes. Muchos autores
aluden a los emisores convertidos en receptores y viceversa. Es decir, an podemos refrendar la
idea de Katz (1959) y de Cohen cuando se referan a que ms importante que conocer qu es lo
que hacen los medios con las personas, es conocer qu hacen las personas con los medios de 463
comunicacin (McQuail, 1997: 157). Esta cita sigue vigente hoy, especialmente, teniendo en
cuenta que los medios de comunicacin de masas siempre han sido un factor cultural, cada vez
ms con mayor incidencia en nuestros comportamientos. Hemos llegado a tal punto de
conectividad que parece que la aldea global, tan predicada por McLuhan, que comenz siendo
una realidad con la popularizacin de la televisin, ahora est ms en auge que nunca con el uso
de los ordenadores y una conexin a Internet fcil, rpida y gratuita. La pantalla del ordenador
ha pasado a ser ahora nuestra ventana al mundo, restndole protagonismo a la televisin
incluso. Aunque, en su ltima obra, Comunicacin y Poder, Castells apoya la idea de otros
investigadores americanos aseverando que la televisin est viva y coleando y sigue siendo el
principal medio de comunicacin de masas del siglo XXI (Castells, 2009: 94).
Como apunta Enrique Dans alrededor del 25% de la poblacin mundial dispone de conexin
a Internet y en torno a un 5% ms tiene acceso a la red exclusivamente a travs del mvil. Los
pases con una mayor penetracin de Internet tienen del orden del 75 al 80% de su poblacin
conectada, afirma el profesor y agrega que en estos pases est aumentando el uso de Internet
para la distribucin de todo tipo de informacin y crece tambin la actividad colaborativa en la
red (Dans, 2010: 9). Las redes de ordenadores y las telecomunicaciones supieron sacar partido
al potencial de la digitalizacin y el software de cdigo abierto para generar nuevas frmulas de
comunicacin interactiva local-global, a menudo creadas por los propios usuarios de las redes
(Castells, 2009: 93).
Desde que en la dcada de los 90 empezaran a proliferar las pginas webs, la Word Wide
Web creada por el programador ingls Tim Berners-Lee en 1989 en el CERN, se produce un
nuevo soporte multimedial, convergente e hipertextual que consigue aunar todos los elementos
de los medios de comunicacin tradicionales en uno. En palabras de Castells, ya era posible
______________________________________________________________________________
materializar dichas utopas. Berners-Lee defini y elabor el software que permita sacar e
introducir informacin de y en cualquier ordenador conectado a travs de Internet (http, HTML
y URI, posteriormente denominado URL) en colaboracin con Robert Cailliau, construyeron su
programa navegador/editor en diciembre de 1990 y dieron el nombre de world wide web a este
sistema de hipertexto (Castells, 2009: 29). Un nuevo soporte, infinito en cuanto a atesoramiento
informacional y con muchas posibilidades de interaccin. Como han sealado diversos autores
como S. Crucianelli, la web ha evolucionado de la siguiente manera:
- Web 1.0: Parecida a una biblioteca. Se puede mirar, leer, pero no se puede generar un
vnculo con la fuente de informacin, a excepcin del intercambio de mensajes
mediante el correo electrnico.
- Web 2.0: Las personas se contactan entre s dando origen a lo que se conoce como Web
Social. Permite entrar a la red a travs de la subida de archivos y la salida de la misma,
a travs de la descarga. Facilita la comunicacin entre personas y fomenta la formacin
de grupos de individuos con intereses comunes. Si la Web 2.0 fuera una biblioteca,
cualquiera podra incorporar un texto propio a un estante y escoger uno ajeno.
- Web 3.0: Involucra la conexin de la informacin disponible en las plataformas

existentes. Volviendo al ejemplo de la biblioteca, aade a los elementos anteriormente
descritos la presencia de un consejero (que no es una persona, sino un software), que 464
interpreta cules son las obras o autores preferidos, por lo que puede recomendar un
nuevo ttulo o sugerir un escritor; ya que la interconexin de las aplicaciones hace
posible la existencia de herramientas altamente intuitivas.
Incluso se ha llegado a hablar del uso de la Web 4.0, en los que la Web sera capaz de tomar
decisiones, tal como lo hara una persona. No ahondaremos en este aspecto porque parece estar
ms vinculada a la idea de Internet como Inteligencia Artificial, aunque s hay quienes han
dado en llamarla Inteligencia Colectiva.
En cualquier caso, en este breve estudio nos detendremos en analizar las redes sociales como
un fenmeno social, que caracteriza a la Web 2.0, que son plataformas de comunidades virtuales
que proporcionan informacin en unos casos y, en otros, interconectan a personas con
afinidades comunes. Las redes sociales se expanden por todos los mbitos y comienzan a
transformarse en la forma ms amplia y afianzada de la Web (Gaona Pisonero, 2009: 402), en la
antropologa inglesa, son estructuras de interaccin social, caracterizada por el intercambio
dinmico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. El concepto de red
social como tal se ha utilizado durante ms de un siglo para denotar conjuntos complejos de
relaciones entre miembros de los sistemas sociales en todas las dimensiones, desde el mbito
interpersonal hasta el internacional.
Las redes sociales son estructuras virtuales relativamente recientes que en pocos aos han
conseguido captar la atencin de millones de usuarios, por tanto, hay que preguntarse a qu se
debe este xito fulgurante. En 2001 nace Ryce.com, la primera red social especializada y en
2002 Friendster que era la primera en incorporar un sistema inteligente que agrupaba a los
usuarios segn sus gustos, aunque fue en el ao 1995 cuando el estadounidense Randy Conrado
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lanz Classmates, el primer experimento de red social. Posteriormente, nacera el primer

borrador de Facebook de la mano de Zuckerberg en Harvard bajo el nombre facemash.com
(amasijos de caras).
El catedrtico de la Universidad de Harvard, Nicholas A. Christakis, y el profesor de la
Universidad de California, James H. Fowler, se plantean lo siguiente:
Las redes sociales son de una belleza intrincada. Son tan elaboradas y complejas, son, en
realidad, ubicuas, que uno no puede evitar preguntarse a qu propsito superior sirven. Por
qu pertenecemos a ellas? Cmo se forman? Cmo funcionan? Hasta qu punto nos
afectan?.
La profesora Snchez Gonzlez aade adems los principios que, en el ao 2004, inspiraron
a Tim OReilly al designar el trmino web 2.0: La World Wide Web como plataforma de
trabajo, fortalecimiento de la inteligencia colectiva, gestin de las bases de datos como
competencia bsica, fin del ciclo de las actualizaciones de versiones del software, modelos de
programacin ligera junto a bsqueda de la simplicidad, software no limitado a un solo
dispositivo y experiencias enriquecedoras de los usuarios (Cabrera, 2010: 94). Sin embargo,
nos encontramos en un perodo de transicin hacia la web 3.0, segn el profesor Gallego, en la
generacin web 1.0, el usuario es mero lector de la informacin que se facilita, apenas existe
interaccin con los contenidos y mucho menos entre los usuarios. Gallego agrega la generacin
web 1.5, que est justo a medio camino entre la generacin web 1.0 y la web 2.0, en la que el 465
usuario puede interactuar ms, aunque su participacin siga siendo limitada. Por ltimo, la web
2.0 el usuario es el centro de la informacin y es generador de contenidos. Se produce entonces
un cambio en la forma de entender Internet: se promueve la difusin abierta de contenidos y la
implicacin del usuario (Gallego, 2010: 169).
La periodista S. Crucianelli aade que si en la web 1.0 la informacin era entregada como
un paquete cerrado para su simple lectura y el feedback con el autor apenas se remita al
correo electrnico, la Web 2.0 marc el quiebre de esa tendencia y ese punto de inflexin estuvo
dado por la aparicin de las llamadas Redes Sociales y agrega que con la puesta en lnea de
servicios como Youtube, Flickr o SlideShare, los usuarios comenzaron a generar contenidos; en
el primer caso, vdeos; en el segundo fotografas y en el tercero, archivos Power Point, aunque
ahora Youtube permite subir otros formatos como audio y Flickr vdeos (Crucianelli, 2009: 87).
En definitiva, y tal como subraya Dans, Internet es el invento que ha sufrido la evolucin
ms rpida de la historia, si se tiene en cuenta que originariamente, en el ao 1969, permita a
los usuarios de una universidad poder comunicarse con equipos de otras universidades (Dans,
2010: 21).
Nuestro objeto de estudio consiste entonces en relacionar las redes sociales, tan populares en
los contextos virtuales, con la teora de los usos y gratificaciones elaborada a mediados del siglo
XX por tericos de la comunicacin como Blumler y Katz.
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El planteamiento general que podemos realizar entonces es qu usos y qu gratificaciones

nos proporcionan estas redes sociales en el sentido virtual del trmino. Si abordamos el sentido
literal de red social, ms all de su aplicacin on line, red social sera entendida como la red de
personas que ms cerca tenemos, familia, amigos, compaeros de universidad o coworkers que
ejercen una influencia directa o indirecta en el individuo. En cuanto a la red social digital se
produce el curioso fenmeno de adquirir informacin, msica, vdeos, por un lado, y de
conectar a personas conocidas, donde la mxima los amigos de mis amigos se convierten en
mis amigos se hace realidad, por otro, adems de compartir numerosos elementos de carcter
cultural, pensamientos, fotografas, lecturas de artculos y vdeos de Youtube.
En principio cabe recordar el modelo de usos y gratificaciones, un modelo centrado en la

audiencia y que entiende los medios de comunicacin de un modo que satisface las necesidades
relacionadas con la interaccin social. McQuail y Windahl sealan que durante los aos sesenta
la audiencia lleg a ser estudiada por s misma, con elecciones y respuestas a los medios de
difusin que requeran ser comprendidas y explicadas con independencia de cualquier
consideracin del efecto de los medios (McQuail y Windahl, 1997: 158). En otras palabras, ya
en los aos sesenta se formulan hiptesis relativas a la audiencia como protagonistas de sus
elecciones, uno de los paradigmas que estn marcando la comunicacin digital de hoy. El
despertar de las audiencias, segn Edo, tambin llamadas las exaudiencias por Pisani o
audiencia creativa por Castells, como fuente de la cultura de la remezcla que caracteriza el
mundo de la autocomunicacin de masas (Castells, 2009: 185). De hecho, uno de los estudios 466
realizados por este investigador cataln ha demostrado que cuanto ms se usa Internet, ms
aumenta el nivel de autonoma del sujeto en los siguientes sentidos: individual, empresarial,
profesional, comunicativa, sociopoltica y corporal (Castells, 2009: 181).
A continuacin, McQuail y Windahl explican el modelo que ya fuera elaborado por Blumler
y Katz del modo que sigue: Estn interesadas en (1) los orgenes sociales y psicolgicos de (2)
las necesidades, las cuales generan (3) expectativas de (4) los medios de difusin u otras
fuentes, que llevan a (5) pautas diferenciadas de exposicin a los medios (o una dedicacin a
otras actividades), dando lugar a (6) la gratificacin de la necesidad y (7) otras consecuencias, la
mayor parte de ellas no pretendidas (McQuail y Windahl, 1997: 159). Una de las conclusiones
de estos dos investigadores relacionada con esta frmula es la importancia de la interaccin
social, es decir, se utilizan los medios ya sea para obtener alternativas aceptables a la compaa
humana real, o como base para relacionarse con los dems (hablando del contenido de los
medios o de la informacin obtenida a travs de stos).
Esta idea es la mxima que caracteriza al concepto de red social como tal. La adquisicin de
relaciones con otras personas extrapoladas a un entorno virtual, con capacidad de ampliar el
nmero de amigos que estn conectados a nuestros amigos hasta el infinito. Aunque se ha
criticado que no se puede ser amigo de todo el mundo y que la enorme cantidad de amigos
virtuales es una falacia, lo cierto es que el incremento espectacular de contactos es lo que ms
llama la atencin en el caso de Facebook, Tuenti o Twitter, que permite ampliar las
posibilidades de accin mucho ms de lo esperado. Siguiendo el modelo de usos y
gratificaciones, se cumple a raja tabla los objetivos propuestos por Blumler y Katz; tanto en lo
que se refiere a cubrir necesidades de interaccin, que cubren la necesidad real, hasta la
capacidad de superar las expectativas creadas.
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Por qu supera las expectativas del usuario una red social? Por la sencilla razn de que la
capacidad de multidirigir sus mensajes a diferentes personas y de recibir asimismo una
respuesta rpida, superando adems con creces las barreras espacio-tiempo, potencia la
comunicacin hasta un nivel que hasta ahora no se haba conseguido. Las redes sociales
optimizan la comunicacin entre las personas, vinculan todo tipo de informacin, desde juegos
virtuales, eventos a los que acudir hasta hacerse fan de una entidad determinada.
La Web como un potente medio de colaboracin entre personas, pregonada por Berners-Lee,
se hace realidad. sa es la belleza de la Web; es una red, no una jerarqua (Berners-Lee, 2000:
130). Es ms, el sueo de la comunicacin entre personas a travs de conocimientos
compartidos debera ser posible en grupos de todos los tamaos, que interactuasen
electrnicamente con tanta facilidad como lo hacen ahora en persona, indic Berners-Lee en su
obra Tejiendo la Red. Las redes sociales facilitan en gran medida esta interaccin, pueden
clasificarse en redes sociales personales, que agrupan a un conjunto de contactos y amigos con
intereses en comn, y redes sociales profesionales, redes que se centran ms en la creacin de
contactos profesionales afines a cada usuario (Dans, 2009: 287).
Gallego define red social como conjunto de individuos que se encuentran relacionados entre
s. En el mbito de la informtica, la red social hace alusin al sitio web que estas personas
utilizan para generar su perfil, compartir informacin, colaborar en la generacin de contenidos
y participar en movimientos sociales. Las relaciones de los usuarios pueden ser de muy diversa 467
ndole, y van desde los negocios hasta la amistad (Gallego, 2010: 176).
Analicemos cmo funcionan (Dans, 2009: 287):
1. Dentro de una plataforma comn (sitio Web), un usuario invita a un grupo de usuarios a
que establezcan una conexin online por medio de dicha plataforma. Cada usuario que
acepta la invitacin, pasa a formar parte de su red contactos.
2. Cada uno de estos nuevos usuarios, realiza la misma operacin, invitando a otro nmero
determinado de conocidos, esparcindose de este modo las conexiones.
3. Con las relaciones creadas, el usuario crea lo que hoy se conoce por red de contactos,
pudiendo intercambiar informacin de diversa ndole, en funcin del tipo de red social.
Citaremos algunas de las redes sociales ms representativas y rescatamos algunas

definiciones procedentes de La gua prctica de Internet 2010:
- Facebook: la red social personal por antonomasia, con una gran cantidad de
aplicaciones que permite incluir fotos en sus perfiles, agregar amigos, enviarse
mensajes con ellos, actualizar perfiles, visualizar la actividad de otros de forma
dinmica, publicar fotos o escribir comentarios en ellas, entre otros.
______________________________________________________________________________
- Twitter (Trinar, parlotear): es un servicio de microblogging gratuito que permite a los

usuarios enviar y compartir entradas cortas, denominadas tweets, no mayores de 140
caracteres.
- My Space: Fundado en el ao 2003 por Chris DeWolfe y Tom Anderson, dio sus
primeros pasos en la red como un sitio Web orientado a la socializacin. Comenz
siendo el rey indiscutible de esta clase de redes sociales en Internet, pero el crecimiento
de Facebook es proporcional al decrecimiento de MySpace desde mediados de 2008. El
concepto de MySpace es parecido al de Facebook: un usuario crea un perfil, puede
agregar amigos al mismo, posee un muro donde otros usuarios dejan mensajes, vdeos,
enlaces, etc., y l puede acceder a los otros perfiles realizando las mismas tareas.
- Tuenti: Red social personal desarrollada en Espaa durante el ao 2006 por un

estudiante universitario estadounidense llamado Zaryn Dentzel, durante una estancia
por intercambio en Badajoz. Dirigida a una poblacin adolescente, el nico modo de
registrarse es mediante una invitacin.
- Hi5: Red social lanzada en 2003, con un nmero creciente de usuarios, la mayora de
Amrica Latina. Es famosa por su interactividad, pues hace de una simple cuenta de
usuarios una especie de tarjeta de presentacin virtual, presente en 23 idiomas. Hi5 es
lder en varios pases latinoamericanos como Per, Colombia, Ecuador y los pases 468
centroamericanos, donde periodistas y organizaciones de prensa estn formando grupos
y redes que captan a un nmero creciente de seguidores.
- Redes sociales para profesionales:
Linkedin: Es una red social muy til a la hora de buscar empleo.

Muchos usuarios han encontrado mejores puestos laborales a partir de
su presencia en esta red, pero tambin, ayuda a mantener contacto con
colegas en cualquier parte del mundo. Se puede utilizar como una va
para tener el currculo en lnea y es un modo de estar visible, ya que
el enlace que genera por cada usuario puede ser utilizado como sitio
web.
Xing: Es una red social profesional, con fuerte presencia de directores

comerciales de numerosas empresas. La conectividad entre sus
miembros es bastante sencilla, as como la gestin de eventos y
creacin de grupos. Aunque naci en Alemania es muy popular en
Espaa.
La periodista Crucianelli indica tres webs para crear redes sociales:
1. www.ning.com
2. www.socialgo.com
3. www.elgg.org
______________________________________________________________________________
3. Metodologa.
Nuestro mtodo de estudio reside en establecer algunos parmetros que sirvan para aplicar la
teora de usos y gratificaciones en las conocidas redes sociales de Internet. Como ya se ha
especificado anteriormente, las redes sociales estn respondiendo a la necesidad del ser humano
para comunicarse y socializarse, siguen corroborando, por tanto, la teora aristotlica del
hombre como zoom politicom, de animal social por naturaleza. El xito desmesurado de las
redes sociales ha convertido a Facebook en una red compuesta por ms de 500 millones de
usuarios, se dice que si Facebook fuera un pas sera el tercer pas ms poblado del mundo. Est
traducido a 70 idiomas, tiene ms de 500.000 aplicaciones diferentes y se estiman que ha subido
ms de 5.000 millones de fotos de usuarios.
Estar en una red social es exhibirse en un escaparate pblico y hay que aprovecharlo. Segn
la medidora de audiencia Nielsen (datos de abril de 2010), los brasileos, los italianos y los
espaoles son los usuarios del mundo que ms tiempo pasan conectados a las redes sociales. En
Espaa, de los usuarios de Internet, un 77% est conectado a algn tipo de red social y dedican
a ella una de cada cuatro horas que pasan conectados a la red.
Volviendo a la teora de usos y gratificaciones, una de las tipologas apuntada por McQuail
et al. (1972), ofrece cuatro tems: Diversin, Relaciones Personales, Identidad Personal y
Vigilancia. Cuatro variables que estn presentes en las redes sociales: 469
Diversin: Si por algo se caracterizan las redes sociales es precisamente por ser
entretenidas, generar diversin y formar parte de nuestro ocio, es decir, representan una
fuente de diversin.
Relaciones Sociales: las redes sociales son fundamentalmente interacciones entre

personas conectadas a la red que comparten intereses personales e informacin. Resulta
evidente, asegura Dans, las personas han descubierto en la web la respuesta a sus
necesidades de comunicacin: Una comunicacin que abarca desde el intercambio de
mensajes en ciento cuarenta caracteres respondiendo a la pregunta de qu ests
haciendo? hasta la creacin de redes interconectadas de amigos, ex compaeros de
colegio o personas con intereses comunes (Dans, 2009: 36).
Identidad Personal: No hay ms que comprobar las denominaciones de las propias

redes sociales, todas refuerzan la identidad de la persona que se crea un espacio o un
perfil virtual; Tuenti, referida a Tu entidad, My Space (Mi Espacio), Facebook (Cara
de libro), Blog (diario personal o cuaderno de bitcora). Se convierten en espacios
virtuales desde donde una persona expone sus pensamientos, impresiones, hbitos,
gustos musicales y culturales, entre otras muchas ms aplicaciones que puede encontrar
segn dependa de la red social en cuestin.
Vigilancia: el concepto de vigilancia que hace referencia a estar al da, mantenerse

actualizado de la informacin. En Internet sera el hecho de estar conectado, en el caso
de Facebook la vigilancia se ubicara en el muro donde se ubica el perfil de una persona
______________________________________________________________________________
o en la seccin Noticias, donde aparecen las publicaciones de todos los miembros de

manera aleatoria. En Twitter, por ejemplo, se produce una continua interaccin de
mensajes y provoca en el usuario una continua vigilancia en el caso de los mensajes que
se estn generando constantemente.
Estos cuatro rasgos: diversin, relaciones sociales, identidad personal y vigilancia son una
realidad demostrada en las redes sociales ms populares como Tuenti, Facebook, Twitter. Sin
embargo, habra que establecer otros parmetros para redes como Youtube o Flickr, al igual que
dedicar una atencin al caso exclusivo de los blogs, por ejemplo.
Qu sucedera si trasladramos la pirmide de Maslow a las necesidades de las

comunidades on line? De la obra We Media, How audiences are shaping the future of news and
information, editado por Media Center del Instituto de Prensa Americano estadounidense se
puede extraer la siguiente tabla elaborada por Amy Jo Kim en su obra Community Building on
the Web:
Need Offline (Maslow) Online Communities

System access; the ability to
Physiological Food, clothing, shelter, health own and maintain ones
identity while participating in
a Web community 470
Security Protection from crimes and war; Protection from hacking and
and the sense of living in a fair and personal attacks; the sense of
Safety just society having a level playing field;
ability to maintain varying
levels of privacy
The ability to give and receive Belonging to the community
Social love; the feeling of belonging to a as a whole, and to subgroups
group within the community
Self-respect; the ability to eran The ability to contribute to the
Self-Esteem the respect of others and community, and be recognized
contribuye to society for those contributions
The ability to take on a
Self- The ability to develop skills and community role that develop
Actualization fulfill ones potential skills and opens up new
opportunities
Si atendemos a esta tabla que compara la pirmide de Maslow offline con las necesidades
cubiertas por las comunidades online, es curioso percatarse de cmo pueden proporcionar
gratificaciones a diferentes niveles; en el concerniente al fisiolgico, a la seguridad, al social y a
la autoestima. Es decir, formar parte de una comunidad virtual es poseer una identidad dentro de
un espacio virtual, sentir cierta seguridad porque existen unos lmites de privacidad
determinados, proporciona adems el sentimiento de pertenencia a un grupo social, donde
nuestras contribuciones son valoradas por otros y pueden potenciar la estima personal, asumir
un rol concreto y desarrollar nuevas habilidades.
______________________________________________________________________________
De alguna manera esta idea de conversin de la pirmide de Maslow a la esfera virtual tiene
relacin con la teora de los usos y gratificaciones: Diversin (cubre la necesidad de satisfaccin
a nivel personal y distraccin), Relaciones Sociales (incluirse dentro de un grupo de personas
afines y poseer un sentido de pertenencia donde ejercer un rol), Identidad (cubre aspectos fsico
y psicolgicos de la persona que se proyectan a travs de las impresiones publicadas en nuestra
red social) y Vigilancia (capacidad de mantener al da el perfil del usuario y para atender a las
actualizaciones del resto de los miembros).
Subrayamos adems algunas de las ideas desprendidas por los autores de la obra
Conectados, que intenta responder a nuestras influencias de las redes sociales, Nicholas K.
Christakis y James H. Fowler: Las redes sociales difunden felicidad, generosidad y amor.
Siempre estn ah, ejerciendo una influencia sutil y al mismo tiempo determinante en nuestras
elecciones, acciones, pensamientos y sentimientos. Y tambin en nuestros deseos (Christakis y
Fowler, 2010: 21).
4. Resultados.
El efecto de las redes sociales en nuestros das es ms que evidente, el espectacular aumento
de miembros en ellas pone de manifiesto varias actitudes que estn presentes en los sectores
ms jvenes de la sociedad; parece que poseemos una fe ciega en las nuevas tecnologas, 471
confiamos en ellas hasta el punto de depositar fotografas de nuestras viajes, mostrando nuestros
momentos de felicidad, nuestros gustos y preferencias, enlazamos aquellas informaciones que
nos interesan y compartimos una amistad que esta mucho ms all de la real, est plasmada en
la pantalla del ordenador y proporciona otro tipo de gratificaciones, que complementa a la real.
Qu valores parecen estar desprendiendo las redes sociales hoy? Fundamentalmente,

valores positivos, de ah, que seduzca tanto a los adolescentes y a los jvenes. Sealaremos
algunos a continuacin:
- Confianza: nuestras redes estn compuestas por amigos cercanos, conocidos y

contactos con quienes no nos importa compartir mucha informacin personal; desde
nuestros estados de nimos, dependiendo del da, hasta nuestras acciones ms simples.
- Amistad: las redes sociales parecen provocar la exaltacin de la amistad. Por ejemplo,
en el caso de Facebook, muchas de las aplicaciones estn orientadas a refrendar los
gustos de nuestros propios amigos, pinchamos en Me gusta, agregamos comentarios y
no suelen ser bien percibidos los comentarios negativos o insultos.
- Compaa: uno de los efectos resultantes de las redes sociales es mitigar la soledad,
mediante la pantalla del ordenador somos capaces de transmitir alegra, belleza y cario.
Un comentario positivo de un amigo puede producirnos una sonrisa, los lbumes
creados nos recuerdan buenos momentos pasados y la interaccin continua entre los
miembros hace que la red sea tan dinmica que siempre dispongamos de feedback. De
hecho, podemos recibir muchas ms respuestas de las esperadas. El efecto psicolgico
______________________________________________________________________________
puede ser muy importante, especialmente, entre quienes tienen dificultades para
desarrollar habilidades sociales; los ms tmidos, rezagados, que se atrevan a expresar
por escrito mejor sus pensamientos y sentimientos, que en la vida real.
- Felicidad: Se dejan a un lado las tristezas para que la red social se transforme en una
red de entretenimiento y diversin, donde se puedan leer ancdotas, experiencias
divertidas o ver imgenes de viajes realizados por gran parte del mundo.
- Cultura: El factor cultural de la redes sociales es importantsimo, la capacidad para

aadir enlaces de diversa ndole, musicales, fotogrficos, periodsticos, pueden servir
para ampliar nuestros propios conocimientos; descubrir grupos musicales que
desconocamos, leer fragmentos de prensa de inters o conocer imgenes de pases o
lugares curiosos que no habamos visto a travs de ningn medio de comunicacin de
masas tradicional.
Adems de todo lo sealado anteriormente, tngase en cuenta tres condiciones

indispensables en este tipo de comunicacin, que caracterizan la filosofa web 2.0:
- La interactividad entre personas.
- El usuario como protagonista y generador de contenidos- 472

- La multidireccionalidad de mensajes.
Lo ms paradjico, segn apuntan algunos expertos en periodismo digital, es que el triunfo

de las redes sociales, por ejemplo, todava no se ha visto reflejado en la cuenta de resultados.
Este verano apareca publicado que Facebook era una de las redes sociales que ms dinero
estaban adquiriendo, sin embargo, no se conoca hasta qu punto estos datos eran transparentes.
5. Conclusiones.
Parece evidente que las redes sociales constituyen uno de los fenmenos ms llamativos que
conforman la denominada filosofa Web 2.0, a la que millones de personas se vuelcan
diariamente, impresionando cada da el nmero de adictos a esta nueva forma de comunicacin.
Si nos preguntamos a qu se debe este intenso trasiego interactivo digital la respuesta puede ser
sencilla. El hombre posee una necesidad innata de comunicarse con los dems, el ordenador
puede ser una herramienta perfecta para unir a personas desde distintos puntos del mundo y, sin
embargo, con intereses en comn. Las redes sociales complementan al telfono mvil, al correo
electrnico y al sistema de comunicaciones que siempre han servido para conectar a unas
personas con otras desde la distancia, se convierten as en plataformas digitales de interaccin
entre personas. Hay quienes apuntan que forma parte del individualismo del siglo XXI y de las
soledades interactivas, pero lo cierto es que puede servir para nutrir la vida personal de los
usuarios, no slo ampliando competencias profesionales sino tambin con la posibilidad de
establecer nuevas amistades.
______________________________________________________________________________
La rapidez y la facilidad de utilizar las redes sociales, sin la necesidad de generar un

compromiso que va ms all del virtual, pueden ser algunas de las causas por las que las redes
sociales acaparan tanta atencin. Comodidad y diversin. En cualquier caso, las redes sociales
responden a ese dar y recibir, tan propia de la autntica comunicacin, aunque slo sea a base de
comentarios, impresiones y compartiendo enlaces musicales. A la poblacin ms joven les
seducen especialmente estos espacios digitales que extienden sus tentculos entre los amigos
de mis amigos y contactos porque se sienten libres para expresar parte de su mundo en un
contexto que les inspira confianza. La cuestin de la que debemos ser conscientes es hasta qu
punto se nutre nuestro crculo virtual con el real para que realmente exista una correspondencia
entre el mundo real y virtual. As no se podr criticar el nmero de amistades digitales, desde
luego, es imposible ser amigos de todos, pero s puede ser muy positivo ampliar puntos de vista.
En definitiva, qu usos y gratificaciones difunden las redes sociales en Internet,

generalmente muchos ms de las expectativas de los propios usuarios, debido a que son crculos
de amigos que no dejan de crecer, que ofrecen dinamismo, creatividad y entretenimiento,
gracias a una continua interactividad. Somos redes conectadas a un mundo de redes (Castells,
2009: 193). Recordemos que uno de los objetivos de Berners-Lee cuando cre la Web era
precisamente el de hacer realidad el sueo de la comunicacin entre personas a travs de
conocimientos compartidos debera ser posible en grupos de todos los tamaos, que
interactuasen electrnicamente con tanta facilidad como lo hacen ahora en persona (Berners-
Lee, 2000: 145). 473
6. Bibliografa.
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MCQUAIL, D. y WINDAHL, S. (1997): Modelos para el estudio de la comunicacin colectiva,

EUNSA, Navarra.
474
______________________________________________________________________________
Espao e design do jornalismo impresso: confluncias com o

jornalismo digital na web 3.0
Rosane da Silva Borges
Universidad Estadual de Londrina (UEL)
Brasil
CURRCULUM VITAE
Doctora en periodismo y lenguaje; Periodismo impreso, narracin transmidiaticas y web;

periodismo y ciencias del lenguaje; espacio, design y representaciones sociales en el periodismo
impreso; fundamentos metodolgicos del periodismo; educacin para comunicacin y
relaciones raciales.
RESUMO
O artigo que nos propomos apresentar empreende algumas reflexes atinentes construo
do campo visual do jornalismo na ambincia da web 3.0, ainda em gestao. Tem como
propsito fazer as devidas conexes entre os elementos que constituem a visualidade
noticiosa na contemporaneidade (formas visuais, espao, design, projeto grfico). Sua
elaborao foi motivada pelo fato de que os jornais impressos vm sofrendo indisfarvel
475
influncia da arquitetura dos informativos digitais, com adeses graduais e resolutas s
formas plsticas da web. Uma vez que toda narrativa implica um lugar, um espao onde se
acumulam os elementos sucessivos do texto informativo, o trabalho pontilha uma trajetria
cujo ponto de partida situa-se na noo de espao categoria vital para a configurao e
dinmica do discurso jornalstico. Eis que, com o advento da Internet, a noo clssica de
espao jornalstico (mancha grfica) subvertida, surgindo inventivos modos de desenho e
acomodao dos textos informativos nas pginas impressas. Tal realidade vem fazendo com
que o jornal impresso se redefina e se reelabore continuamente em face da estrutura
cambiante, fluida e, por definio, imagtica, do universo online, propondo assim novas e
variadas formas de arquitetura dos textos. O corpus de anlise da pesquisa se circunscreve a
trs peridicos brasileiros: Jornal Folha de So Paulo (FSP), O Estado de So Paulo (OESP)
e Folha de Londrina (FL).
ABSTRACT
The article we propose to present undertakes some thoughts relating to the construction of the
visual field of journalism in the ambience of the Web 3.0, still developing. It aims to make the
proper connections among the components of the visual in contemporary news (visual forms,
space, design, graphic design). Its development was motivated by the fact that print newspapers
are suffering unmistakable influence of the architecture of digital information, with gradual
accessions and resolute to plastic forms on the web. Once the whole narrative involves a place,
a space where the successive elements of informational text are accumulated, the work dots a
path, which starting point lies in the notion of space - vital category for the configuration and
dynamics of the journalistic discourse. But, with the advent of the Internet, the classical notion
of the journalistic space (graphic spot) is subverted, appearing inventive ways to design and
accommodation of informative texts on printed pages. Such reality is causing to the printed
newspaper a reset and a redevelopment in the face of continuously changing structure, fluid and,
by definition, imagery, of the online universe and propose new and varied forms of architecture
______________________________________________________________________________
of the texts. The analysis of the research is limited to three Brazilian magazines: newspaper
Folha de Sao Paulo (FSP), O Estado de Sao Paulo (OESP) and Folha de Londrina (FL).
PALAVRAS CHAVE
Jornal impresso e digital, Internet, web 3.0, hipertexto, design grfico
KEY WORDS
Print newspaper, Internet, web 3.0, hypertext, graphics design
476
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Este artigo fruto das primeiras investigaes da pesquisa Visualidades jornalsticas:

imagem, espao e design no jogo das representaes sociais, desenvolvida no departamento de
Comunicao Social da Universidade Estadual de Londrina (UEL), norte do Paran. A referida
pesquisa tem como objetivo primordial examinar jornais impressos (Folha de So Paulo (FSP),
O Estado de So Paulo (OESP) e Jornal de Londrina (JL)) com o propsito de apontar a
organizao sinttica dos recursos visuais e a articulao dos elementos que compem o
discurso jornalstico. Postula que esses veculos possuem uma base narrativa comum, uma
estrutura invariante, pertencem a domnios contguos e estruturam as representaes sociais. A
chave-mestra de investigao pela qual se procura efetuar esta conexo o campo visual, do
(in)visvel, articulando-o com outras materialidades. Com essa investigao, busca-se
consolidar o campo visual como nexo prioritrio de pesquisa no mbito dos discursos
jornalsticos, a partir de uma ortografia que administra a posio dos elementos nas pginas
impressas.
Ao nos determos sobre esses expedientes vimos percebendo que essa ortografia visual
reorganizada, em grande medida, pela assuno e consolidao das pginas virtuais na Internet,
ou seja, cada vez mais os jornais impressos apelam para mudanas grfico-visuais que se
querem semelhantes tela. Desta constatao, afloraram alguns questionamentos: em face das
aceleradas mudanas da Internet, com a web 3.0 sendo anunciada como novo patamar de
relacionamento com colaboradores/consumidores, quais as conexes que podem ser 477
estabelecidas entre a plataforma digital e a impressa? Como as tramas escriturais forjam uma
nova concepo de leitor-colaborador? Quais as novidades e promessas que a web 3.0 vem
suscitando e como reordenar a fisionomia das pginas dos jornais, seja no territrio da Internet
ou no impresso? Como construir uma identidade visual de jornais em um ambiente (o da web
3.0) em que os perfis dos usurios sero o ponto de partida para o direcionamento de contedos?
O cruzamento de vrias materialidades de linguagem, o intercmbio entre modalidades

discursivas diversas e a convergncia dos meios de transmisso (tecnolgica, econmica e de
contedo) expedientes que vm se tornando ponto de doutrina obrigatrio nas reflexes
correntes sobre a cultura miditica so um dos portais de entrada para ingressarmos na
discusso a que nos propomos, j que a amplitude do digital vem alterando incessantemente
ritmos e modalidades da comunicao verbal/visual.
Ao insistirmos na ideia de que o design dos jornais impressos cada vez mais se assemelha s
pginas da Internet, estamos tambm aludindo, ainda que lateralmente, transmidiatizao,
fenmeno que rege a produo dos contedos que circulam na atualidade, responsvel por criar
uma cultura virtual comum. Nela, tudo tecido num conjunto, cada coisa vive e atua sobre a
outra em suas infinitas conexes e desdobramentos.
Nessa cultura virtual comum sobressai-se a dinmica sedutora dos espaos virtuais, sua
beleza plstica, a interatividade, a assuno de um novo e fascinante estgio do bios miditico,
expresso cunhada pelo comuniclogo brasileiro Muniz Sodr; certamente, um plo com fora
diamantina para atrair quase toda a produo simblica para as malhas da rede digital.
A composio dos textos contemporneos, fortemente marcada por signos
visuais/imagticos, no est inclume s injunes desse novo ambiente. Assim, era de se
______________________________________________________________________________
esperar que o design grfico, sempre ligado a vanguardas artsticas, reagisse a esse quadro,
apresentando mudanas marcantes de ordem esttica. Tudo isso, como bvio, respinga nos
modos de concepo do jornal, mais precisamente em sua forma.
Folha de So Paulo (FSP), O Estado de So Paulo, os dois principais jornais do pas, e Folha
de Londrina, jornal do Norte do Estado do Paran, sul do pas.
3. Metodologa.
Se o discurso visual um texto, pois segundo Lorenzo Vilches o texto um todo discursivo
coerente, por meio do qual se levam a cabo estratgias de comunicao, pode-se inferir que
uma forma visual se d a ler como uma narrao. Quais seriam, ento, as ferramentas adequadas
para a anlise do discurso icnico, uma vez que a noo de cdigo, tradicionalmente acionada
para o exame de formas escritas, assume um estatuto outro que no aquele da lngua, e
certamente no se pode desconstruir a imagem em unidades mnimas sgnicas, tampouco tomar
seus elementos como num sistema de diferenas aos moldes saussureanos: por oposio e
posio.
Barthes j advertira a respeito das dificuldades de se estabelecer operadores metodolgicos 478

para os recursos visuais. Para ele, as imagens habitam um campo aberto de leitura, mas no
anrquico: o que constitui a originalidade desse sistema que as possibilidades de leitura de
uma mesma lexia (uma imagem) so variveis segundo os indivduos (Barthes, 1996, p. 38).
Mltipas molduras tericas vm em nosso auxlio na tentativa de criar uma plataforma

terico-metodolgica capaz de fornecer os elementos necessrios para o empreendimento
analtico. Empenhamo-nos, pois, no sentido de identificar um territrio comum prprio da
visualidade suscetvel de juntar, em torno de algumas caractersticas, dmarches procedentes de
orientaes em que a linguagem e o discurso so fundantes e em que as questes aqui
consideradas cardinais pudessem se movimentar. Essa conduo organiza e recorta um campo
de reflexo sob o qual as articulaes aqui feitas encontram abrigo: o das cincias da
linguagem, que extrai da antropologia (a noo de troca de Marcel Mauss), da semitica
(noes de signo, representante, significado, referente) e da psicanlise (cada realidade se funda
por um discurso, no existe realidade pr-discursiva) os elementos-base para uma orientao
terica. A filiao a esse campo de estudo foi motivada pelo fato de que os problemas visados
no terreno das mdias so, por definio, questes de linguagem (concebida no como
instrumento de comunicao, mas como instituinte do humano) que nos conduzem s malhas
dos discursos. Os dispositivos grficos funcionam como significaes dadas a partir de uma
organizao discursiva de base. Desse modo, resulta difcil subtrair do debate tpicos como
sujeito, discurso, narrativa, temas que foram explorados com acuidade por disciplinas que
compem a cincia dos significantes. A inscrio nesse campo de estudo exige,
invariavelmente, que se interpele as teorias da comunicao quanto sua renncia em participar
das discusses fundantes que pensaram o discurso matria-prima da comunicao.
______________________________________________________________________________
o discurso, concebido como o responsvel por promover laos sociais, o fio condutor cuja
espessura nos possibilita delinear um quadro terico-metodolgico capaz de abrigar os
pressupostos do projeto de pesquisa em tela.
Uma vez que o projeto est abrigado no campo das cincias da linguagem, os procedimentos
metodolgicos aqui adotados fazem um percurso que tomam a reflexo terica como etapa
preliminar para a composio de operadores metodolgicos voltados para o campo visual do
jornalismo. Apoiado no mtodo dedutivo-indutivo em dilogo com o hipottico-abdutivo, o
projeto ser executado por etapas delimitadas em quatro fases de execuo:
1. Mostrar/demonstrar: fazer emergir os problemas concernentes ao territrio do campo

visual jornalstico. Assim, apoiar-seem investigaes tericas atinentes ao mote do
trabalho. Trata-se de uma etapa em que buscaremos argumentar/apresentar/mostrar, com
base em procedimentos lgicos, os impasses de ordem metodolgica que rondam as
materialidades significantes do texto jornalstico;
2. Cobrir/Descobrir: mostrar remete ao cobrir. Cercar o objeto para descobri-lo. A

cobertura ter mergulho interpretativo, onde analisaremos os jornais Folha de So Paulo
(FSP), O Estado de So Paulo (OESP) e a Folha de Londrina (FL). Essa a instncia
marcadamente emprica da faina do trabalho que levar em conta alguns princpios de
ordem metdica, dada a existncia j referida de diversos tipos de signos, o que nos 479
possibilita consider-la como uma linguagem, uma ferramenta de expresso e
comunicao. Assim, enfocaremos:
Discurso visual: delimitao e descrio dos recursos imagticos, delimitao do campo

visual, construo do espao grfico-diagramtico, uso de cores, fios, boxes,
infogrficos, uso do design aplicado informao;
3. Compreender/Explicar: uma vez percorridas essas duas etapas, a prxima ser

recuperar o espao da compreenso do problema investigado. Para o cientista Edgar Morin,
pensador da complexidade, a explicao um processo abstrato de demonstraes
logicamente realizadas, a partir de dados objetivos, em virtude de necessidade causais
materiais ou formais e/ou em virtude de uma adequao a estruturas ou modelos. A
explicao explica em funo da razo da pertinncia lgico-emprica de suas
demonstraes (Morin, 1999, p. 164);
4. Compor (princpio de composio): refere-se a utilizao de todos os passos

anteriores simultaneamente. Compor tomar posio, tirar as camadas que encobrem o
objeto, marcar um efeito de posio. a etapa em que apresentaremos os resultados
alcanados, sob forma de vrias modalidades textuais (relatrios, artigos cientficos,
publicao em revistas e livros especializados e congneres).
______________________________________________________________________________
4. Resultados.
O estgio atual da pesquisa nos leva a alguns resultados provisrios. Seno vejamos. Desde
que os jornais impressos converteram-se em um agente importante de mediao das sociedades,
no sculo XIX, tiveram de se impor visualmente. Originariamente, o veculo espelhou-se na
esttica do livro, desprovido de projeto grfico com personalidade prpria. Informativos como
Correio Brasiliense e Gazeta do Rio de Janeiro eram desenhados em colunas nicas,
abusavam das capitulares e no utilizavam ttulos, caractersticas que os associavam ao design
dos livros. Com textos cada vez mais curtos, ajustados s necessidades do homem moderno,
essa disposio visual teve de ceder espao para recursos grficos que passam a dar nova
configurao s pginas dos impressos. O dinamismo assegurado pela introduo de colunas
de textos, imagens e anncios publicitrios: a linearidade rgida quebrada pela disposio das
notcias em mosaico, as pginas com mais de uma coluna passam a reordenar o espao, os
ttulos ganham expressivo destaque. Mesmo com todas essas alteraes, permanece ainda a
dissociao entre texto e imagem, juno que s ser feita em tempos posteriores. O
amadorismo cede espao para a contratao de profissionais especializados no desenho das
pginas. O designer no jornalismo figura que emerge no sculo XX. Essa mudana de
mentalidade foi reforada com a concepo de que o jornal impresso:
(...) compe-se da interao e simultaneidade da linguagem verbal escrita,

da linguagem fotogrfica e da linguagem grfica, evidente esta na variao
do tamanho e posio dos tipos grficos no espao da pgina como aspecto
480
substantivo da mensagem. Curioso observar como a sofisticao crescente
do uso da linguagem dos tipos no jornal consegue, sob esse ngulo,
transformar o carter verbal da palavra escrita que passa a adquirir
caractersticas de linguagem plstica, nas verdadeiras arquiteturas grfico-
imagticas que a mensagem jornalstica vai criando. (Santaella, 1996, p. 46).
Antes dessa tomada de conscincia, marcada pelo profissionalismo, o impresso exercia o

papel de formador de segmentos que se ressentiam da falta de escolas e de livros, eram
partidarizados e no possuam identidade marcadamente mercadolgica. Assim, seu formato,
espelhado no livro, no aspirava a uma identidade prpria. O importante era o contedo e no
continente, um depositrio das narrativas segundo os profissionais do sculo XIX. O fim do
partidarismo, a mudana de papel do jornalista de educador passa a ser mediador, responsvel
por facilitar a mtua comunicao entre os diferentes grupos da sociedade o seu
desenvolvimento como produto do capitalismo fazem do formato uma varivel vital para
alcanar pblico amplificado. Com a acirrada competio entre produtos informativos, torna-se
imperativa a constante inovao visual com vistas a atrair a ateno e conquistar o leitor:
Na verdade, os jornais se posicionaram como um substrato da vida

contempornea. O sculo XX mostrou a elevao e a profissionalizao de
campos importantes relacionados com o aspecto visual dos jornais, onde se
incluem, o desenho grfico e a legibilidade. (Quadros, 2004, p. 32).
Uma vez que, como vimos, em nome de novas performances comunicativas aliadas a
novos cenrios polticos, econmicos e sociais que os jornais se reajustam, em tempos de
narrativas mveis e fluidas, tais ajustes se fazem sentir no quesito legibilidade, com a tipografia
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posta na linha de frente. Os dois principais jornais do Brasil, Folha de So Paulo (FSP) e O
Estado de So Paulo (OESP) esto declaradamente empenhados em fazer dos seus textos
dirios uma referncia em legibilidade, procura, cada vez mais, de manuteno e expanso do
vnculo com o leitor. E como fazem para atingir esse objetivo?
Pode-se dizer que as sucessivas mudanas pelas quais passam os grandes impressos, com
claras inclinaes para a fisionomia da internet, no designa uma situao definitiva e imutvel,
mas sim uma tendncia em favor da qual se podem aduzir fatos. Seno vejamos. Os jornais
Folha de So Paulo e O Estado de So Paulo mudaram radicalmente a anatomia do seu
texto, almejando atingir maior grau de legibilidade esse um argumento corrente em ambos
os jornais a partir de alteraes estruturais em sua paginao. As declaraes dos jornais so
esclarecedoras, a exemplo da publicada pela Folha de So Paulo:
A Folha mudou. O jornal que voc tem em mos neste domingo traz as
letras cerca de 12% maiores, em um formato e com uma diagramao que
deixam a leitura mais fcil. Os ttulos so mais fortes, a hierarquizao das
reportagens mais clara, a identidade entre os cadernos, mais evidente. As
fotos ficaram maiores e os quadros informativos, mais limpos e didticos.
A reforma visa, de forma mais radical: 1) aumentar a legibilidade de textos e

de infografias; 2) aperfeioar a organizao dos elementos que integram
uma pgina, hierarquizando melhor o noticirio; 3) reforar a unidade entre 481
cadernos e pginas de modo que a identidade do jornal prevalea. "Comeo
sempre a trabalhar com a tipografia, que o principal elemento de
identidade do jornal", diz Eliane Stephan, designer responsvel pela
criao do projeto. "A partir das fontes escolhidas, associadas a elementos
como grade, cor e hierarquia, todo o resto se constri e surge a 'cara' do
jornal." (Folha de So Paulo, 24 de maio de 2010, Grifos nossos).
O investimento desses dois jornais est voltado para uma constante atualizao repensar do
formato do jornal e para a disposio dos elementos na mancha grfica, em compasso com as
possibilidades ofertadas pelas novas tecnologias. C estamos frente a uma discusso que se
relaciona diretamente com a gramtica do espao do jornal impresso. O filsofo e
comuniclogo Vilm Flusser (2007) assinalou que uma das caractersticas do design ter
carter artstico e funcional. O layout das pginas dos jornais tenta cumprir esse duplo objetivo.
Se o layout gesto da forma, ele pode ser definido como uma interveno cultural do espao.
Todas as inovaes grficas so formas comunicacionais modelizadas a partir das possibilidades
j desenvolvidas no interior da cultura traduz intervenes nas formas de produo das
mensagens e na sua capacidade de significar.
Tanto a FSP quanto OESP so adeptos da ideia de que a legibilidade critrio primeiro para
a leiturabilidade, ou seja, a capacidade de entender e interpretar o texto jornalstico. Ser legvel
, assim, prerrogativa para que os jornais logrem vnculos com o leitor. Desde os filsofos do
dilogo, Martin Bubber, Lvinas (2006), at os estudiosos da comunicao, cujo exponencial no
Brasil o terico Muniz Sodr, a preocupao com o Outro tema constante. Para Sodr
(2002), o objeto dos estudos da comunicao o vnculo, pois a partir dele que se realiza a
mediao, que se realiza a comunicao de um plo a outro do processo entre atores. Para se
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vincular, considera Sodr, preciso que cada um perca a si mesmo, pois ser ser com; o
vnculo no tem substncia, o vnculo com a linguagem. A vinculao, completa ele,
condio originria do ser. O aforismo de Sodr serve de suporte para pensarmos nessa busca
incessante dos jornais impressos pela adeso do leitor, pela vinculao com o Outro.
Se for verdadeira a constatao de que as formas discursivas sempre foram manufaturadas a

partir de emprstimos e remisses, igualmente verdadeiro o fato de que a forma a ponta de
lana para que os jornais impressos alcancem reconhecimento e sucesso pblico e promovam,
assim, o vnculo, finalidade ltima da comunicao. Se isto um dado imperturbvel, onde
estaria, ento, a novidade nas mudanas grficas contemporneas? Se a mudana visual, a
redefinio do espao so requisitos indispensveis para que os impressos mantenham sua
hegemonia, em nome de que as mudanas atuais se efetivam? Desse modo, as perguntas mais
prospectivas seriam: o que fundamenta a escolha da legibilidade como recurso para oxigenar os
padres visuais da atualidade? Quais as armas que o jornal-empresa utiliza para combater as
persistentes ameaas ao bom e velho informativo de papel?
Um possvel endereo de resposta pode ser encontrado na progresso da linguagem:
A progresso da linguagem partiu das imagens, avanou rumo aos

pictogramas, cartuns auto-explicativos e unidades fonticas, e chegou
finalmente ao alfabeto, ao qual, Gregory se refere to acertadamente como
a matemtica do significado. Cada novo passo representou, sem dvida, 482
um avano rumo a uma comunicao mais eficiente. Mas h inmeros
indcios de que est em curso uma reverso desse processo, que se volta
mais uma vez para a imagem, de novo inspirado pela busca de maior
eficincia. (Dondis, 2007, p. 14).
Depreende-se desse fragmento que quanto mais imagtico for o texto, mais atraente e,
portanto, mais eficaz ele ser. Acrescente-se a esse quesito, outros elementos como o uso de
tipos (fontes) capazes de transparecer a complexidade do mundo, com pginas multiculturais,
com novas ortografias, com perfis caligramticos. A influncia recproca: assim como a web
se apropriou da esttica de mdias anteriores, elementos tpicos da web barras de informao
textual e informao organizada em menus passaram a invadir as pginas impressas dos
jornais (Silva, 2008: 12). Podemos, dessa maneira, afirmar que as novas tramas escriturais das
pginas da Internet fizeram emergir uma nova categoria de leitor. Segundo Campos e Silva:
O computador e seu texto virtual subverteram os aspectos simblicos que a

afetam a maneira como o objeto visto pelo usurio. Com o seu advento, a
ideia do texto escrito enquanto um corpo, uma realidade fsica,
simplesmente, deixou de existir e uma falta de pacincia em relao ao
texto teve vez, assim como uma tendncia a l-lo mais displicentemente,
(pois) o scrolling (rolagem) facilitou o acaso da leitura. (2008, p. 8).
Seguramente, uma nova espcie de leitor vem deslocando as atenes dos bens simblicos e
culturais: do autor para o receptor (agora colaborador), do texto para a recepo, do fabricante
para o usurio e do produto para o uso. Questes de ordem prtica, esttica e simblica se
irmanam na esperana de conferir legitimidade aos textos da contemporaneidade. Cada vez mais
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dependentes de mquinas, passamos a ter outros vnculos com o cotidiano ordinrio que se
transfigura em escala colossal, a leitura afetada de modos diversos; ela sempre apropriao,
inveno, produo de significados, transmutada de acordo com o suporte que lhe d
sustentao.
4.1 A web 1.0 foi a dos grandes portais. A 2.0 a web participativa. Na 3.0, o sistema
pode "pensar.
Depois da web 1.0 e da 2.0, anunciada, entusiasticamente, a emergncia da 3.0. Quais as

particularidades da gerao vindoura? Quais os desafios que ela impe ao jornalismo impresso?
A web 3.0 proclamada como uma internet mais inteligente. Seria um terceiro passo na
evoluo da internet. Como sabemos, em 1994, havia apenas 10 mil pginas na rede virtual.
Nesse perodo, somente os responsveis por uma pgina podiam colocar informao na web. Foi
a era dos grandes portais, como Yahoo!, Aol e Uol. A web era um repositrio quase infinito de
contedo, sem ter, contudo, o apelo dialgico e compartilhado da web 2.0. As principais
caractersticas dessa gerao da internet foram: baixa interveno do receptor ou do usurio no
contedo da comunicao, baixa capacidade de personalizao do contedo, predomnio do
emissor sobre o controle do contedo e de suas relaes com o usurio, simulacro de
bidirecionalidade pela oferta de interatividade. Muito rapidamente, a internet deixou de ser
uma estrada de mo nica. Nos ltimos anos, os sites de maior sucesso tm sido os que 483
permitem que os usurios coloquem no ar o prprio contedo. A Wikipdia virou o grande
smbolo dessa transformao. O YouTube outro exemplo cabal. A tnica dessa gerao pode
ser resumida nos seguintes atributos: ruptura do predomnio do plo de emisso, criao de
canais de informao e conversao independentes das fontes formais, alto grau de
envolvimento e personalizao por parte dos usurios, alto grau de articulao coletiva,
coincidncia proposital entre as ferramentas de comunicao e as formas de participao.
Com a web 3.0 novas competncias so vislumbradas: os computadores passaro a entender

de semntica, eles compreenderiam o significado das palavras que usamos na rede. Fariam
associaes de ideias a partir delas. Mesmo que voc no saiba digitar exatamente o que quer
em um site de busca ou de compras on-line, os computadores daquele servio interpretariam
seus pedidos e levariam voc at os sites ou produtos que realmente lhe interessam. Ou seja, as
mquinas no apenas seguiriam comandos, mas seriam dotadas de inteligncia.
Vimos que uma das mudanas que a web 2.0 provocou nos impressos diz respeito sua
fisionomia. Uma vez que o leitor contemporneo um leitor que navega numa tela,
programando leituras, num universo de signos evanescentes, mas eternamente disponveis,
contanto que no se perca a rota que leva a eles, mudanas drsticas tiveram que ser operadas na
distribuio de matrias impressas. A internet ps em cena no mais um leitor que segue as
sequncias de um texto, virando pginas, manuseando volumes, percorrendo com seus passos a
biblioteca, mas um leitor em estado de prontido, conectando-se entre ns e nexos, num roteiro
multilinear, multi-sequencial e labirntico que ele prprio ajudou a construir ao interagir com os
ns entre palavras, imagens documentao, msicas, vdeo etc. (cf.
(http://www.pucsp.br/pos/mostra/santaella. ltimo acesso: 14 de julho de 2010).
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Nessa busca pela eficincia, ou pelo vnculo, os jornais impressos fizeram de sua mancha
grfica um espao capaz de acolher os anseios do leitor que se atualiza de maneira multi-
sequencial, o leitor cada vez mais habituado ao universo escorregadio da Internet, prenhe de
inovaes estticas sem precedentes. Nessa redefinio de espao e, s vezes, de formato (tanto
a FSP e OESP alteraram o formato de alguns cadernos e suplementos) o desenho tipogrfico
desempenhou papel basilar, integra a linha de frente dos projetos de mudana grfica, conforme
anunciado pelos prprios jornais:
Mais Legibilidade
A nova Folha ganhar em legibilidade. Os textos tero uma nova
fonte, a Chronicle, mais moderna e apropriada para jornais.
A comear do logotipo da "Primeira Pgina", todos os elementos

grficos crescero, por meio do aumento do corpo e/ou da
substituio de fontes. Isso no implicar, no entanto, reduo da
informao. Pelo contrrio, em alguns casos haver ganhos de
espao.
484
Ttulos mais claros
A fonte desenhada especialmente para o jornal, a FolhaSerif, ter
pequenas alteraes, tornando os ttulos mais robustos e claros.
Uma fonte s da Folha

A letra FolhaSerif foi criada especialmente para a Folha em 1996
pelos designers Eric Spiekerman (alemo) e Lucas de Groot
(holands). Em 2000 a famlia de fontes foi ampliada, ganhando mais
um estilo.
Novas Letras
Foram utilizados letras diferenciadas para identificar os cadernos

"Esporte" e "Ilustrada".
Aliado legibilidade trao essencial para que os jornais se aproximem ainda mais das
escrituras hipertextuais est o fenmeno da transmidiatizao, fenmeno responsvel por
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promover a convergncia entre mdias. Os jornais impressos passaram tambm a oferecer esse
servio, com o desenvolvimento de materiais base (no caso, notcias) que so selecionados e
organizados para produzir diferentes formatos (impresso, na Internet, nas redes de
relacionamento). O formato retorna como questo fundante, pois partindo da mesma matria-
prima, vrios produtos distintos so planejados segundo a concepo de espao, podendo
funcionar de forma integrada. O princpio metodolgico da transmidiatizao pode ser resumido
em alguns tpicos: construo de mundos e no somente de narrativas, criao de uma narrativa
de base, formao de comunidades e criao de identidades pessoais. O jornal O Estado de So
Paulo e a Folha de So Paulo acabaram por aceder a esse princpio:
O Estado colocou no ar na noite deste sbado [13 de maro de 2010] sua nova
verso online. Fruto da reforma grfica que compreende tambm a edio
impressa, o Estado.com.br passou ainda por mudanas conceituais.
Segundo Pedro Doria, editor-chefe de contedos digitais do Grupo Estado, a
reforma no apenas grfica, mas tambm altera os princpios que norteiam
desde a edio at a maneira como a redao pensa e trabalha. Entre as
principais mudanas citadas est a integrao da redao. "Como j ocorre
com o Link (editoria de tecnologia) e com Economia, vamos avanar no
processo de integrao. O reprter apura tanto para o papel, quanto para o
digital, e damos com cada vez mais frequncia nossos furos na Web antes do
papel. Estamos adotando um 'relgio da notcia': no segundo, a notcia vai para
a broadcast, o sistema de notcias pago da Agncia Estado; no minuto, para o
site e para a Rdio Eldorado; no dia, para O Estado de S. Paulo e para o Jornal
485
da Tarde. A consequncia que o site passa a contar com o trabalho de 700
jornalistas em So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia, alm de vrias capitais do
Brasil e do mundo", conta Doria.
Outra aposta da nova fase do veculo o tratamento das editoriais como se

fossem comunidades. "O Twitter passou frente de Yahoo! + Bing e j a
segunda maior fonte de acessos externos que temos, hoje. Agora, estamos
criando uma equipe de moderao. No s para conter os trolls. O objetivo
enxergar nossas principais editorias no como 'editorias', mas como
comunidades. A comunidade de quem se interessa por poltica, economia,
tecnologia, futebol etc. Queremos os leitores conversando mais no site e, para
isso, estamos dedicando uma equipe para investir nessa relao", revela.
Em uma mudana de princpios significativa, o jornal tambm pretende indicar
novos rumos para o pblico visando o aprofundamento do conhecimento.
"Pretendemos 'editar' a Internet para nossos leitores, indicando o melhor para
ler em cada assunto fora do Estado.com.br. Isso tem a ver com um princpio
que estamos adotando segundo o qual no vemos e no queremos ver o
Estado.com.br como um 'portal', um lugar onde a navegao do leitor
comea, se concentra e termina. um n da Internet, o que nos levar a
ampliar nossa presena em outras redes.", explica Doria. (www.oesp.com.br.
ltimo acesso 10 de julho de 2010).
Portanto, podemos assegurar que legibilidade, transmidiatizao, visual grfico arrojado,

com traos semelhantes aqueles presentes nas pginas da Internet, so os elementos que movem
as incessantes mudanas dos jornais impressos face ao nosso mundo cambiante e fluido.
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Com a web 3.0 outras alteraes so cultivadas pelos jornais impressos. Os dois jornais que
estamos analisando (FS e OESP) vm prometendo pginas personalizadas, onde cada leitor(a)
poderia escolher o padro esttico que melhor lhe convier. Ser possvel imaginar que teramos
jornais desenhado/diagramados de acordo com o gosto de cada leitor(a)? Pode ser considerada
crvel a possibilidade de apresentao de vrios modelos de pginas para a escolha do pblico, a
exemplo de um self-service? Ser que o leitor-colaborador conseguir manter vnculos com os
jornais impressos a partir da realizao de seus desejos efmeros? A web 3.0 ter potencialidade
para ser, efetivamente, uma internet inteligente com capacidade de manter vnculos com o
pblico finalidade ltima da comunicao?
5. Conclusiones.
Avaliar os parmetros contemporneos que ensejam as mudanas grficas nos jornais

impressos constitui-se em desafio para se pensar no s a influncia do jornal impresso sobre o
digital e online, mas tambm seu inverso. Sem sombra de dvidas, uma oportunidade
exploratria para dimensionarmos como as tcnicas modernas se instauram nas tradicionais. As
tramas escriturais da Internet assombram o fluxo linear do texto prprio da linguagem verbal
e faz com que suportes tradicionalmente estveis, como o livro e o jornal, repensem a sua
anatomia, reajam s incessantes inovaes da rede a exemplo das anunciadas pela web 3.0 ,
visando, assim, manter seu papel hegemnico nas sociedades.
486
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______________________________________________________________________________
Un paso ms en la incursin de las redes sociales en el panorama de los

medios de comunicacin: el caso del programa Twisin de Veo7
Antonia Isabel Nogales Bocio
Universidad de Sevilla
Espaa
CURRCULUM VITAE
Licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla y se encuentra cursando el perodo de

investigacin de su tesis doctoral. Forma parte del Personal Docente e Investigador en
Formacin (PDIF) de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Sevilla. Actualmente,
completa su actividad investigadora con tareas docentes en el Departamento de Periodismo II
impartiendo, entre otras, las asignaturas de Estructura de la Informacin y Periodismo
Deportivo. Su campo de investigacin es el estudio estructural de la comunicacin, centrndose
especialmente en las interrelaciones entre los poderes polticos, econmicos y mediticos, y su
repercusin en la labor del periodista.
RESUMEN
Las redes sociales no son medios de comunicacin pero s funcionan hoy en da como
488
herramientas cotidianas para el trabajo periodstico. La interaccin entre los medios de masas
convencionales y las redes sociales es cada vez mayor, especialmente en el mbito de la
televisin. Actualmente, son muchos los programas que incorporan contenidos relacionados con
las redes sociales online, pero hemos observado incluso un paso ms en este proceso de
imbricacin: la creacin del primer programa televisivo dedicado ntegramente a la red social
Twitter. En Twision, las redes sociales constituyen por primera vez el hilo conductor del
programa, su contenido esencial y la va de interaccin con el pblico. Esto nos lleva a
replantearnos el concepto de participacin en todas sus vertientes. As mismo, el devenir de la
estructura de medios de la cadena responsable del programa ha propiciado la desaparicin del
formato, por lo que es preciso reflexionar sobre los condicionantes que sigue teniendo la labor
periodstica a pesar del horizonte 3.0.
ABSTRACT
The social networks are not mass media but yes they work as daily tools for the journalistic
work. The interaction between the means of conventional masses and the social networks is
every time major, specially in the area of the television. Nowadays, there are great the programs
that incorporate contents related to the social networks online, but we have observed even one
more step in this process of overlap: the creation of the first television program dedicated
entirely to the social network Twitter. In 'Twision', the social networks constitute for the first
time the conductive thread of the program, his essential content and the route of interaction with
the public. This leads us to restating the concept of participation in all his slopes. Likewise, to
develop of the structure of means of the chain responsible for the program has propitiated the
disappearance of the format, for what it is necessary to think about the determining ones that the
journalistic labor continues having in spite of the horizon 3.0.
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PALABRAS CLAVE
Twitter, Veo7, Twision, redes sociales, microblogging
KEY WORDS
Twitter, Veo7, Twision, social networking websites, microblogging
489
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1. Introduccin.
Las redes sociales online o macrocomunidades virtuales en la Red pueden considerarse el

primer gran fenmeno de masas del presente siglo, no slo porque sus seguidores se cuentan por
millones en todo el mundo, sino tambin porque permiten un grado de interaccin desconocido
hasta el momento. No es de extraar, por lo tanto que los medios de comunicacin hayan
comenzado a replantearse sus funciones para adaptarse a este entorno cambiante. La
retroalimentacin (el feedback) es la base de la comunicacin de masas y normalmente su
optimizacin suele traducirse en un aumento de la audiencia. As actualmente, podemos
considerar las redes sociales como un factor ms en el entramado meditico, una herramienta y
un fin en s mismas. No son medios de comunicacin pero actan con ellos y son fuente de
negocio publicitario y un poderoso elemento de interconexin con el pblico, por eso los
medios tradicionales, como la prensa, la radio y, especialmente la televisin, han ido
incorporando en su produccin propia espacios de participacin basados en la interaccin a
travs de estas redes. En numerosos programas de radio y televisin actuales es posible
manifestar opiniones a travs de la pgina del espacio en redes como Facebook o Tuenti, algo
que adems suele contribuir al aumento de popularidad y audiencia de estos programas.
Sin embargo, recientemente hemos observado un paso ms en la interrelacin entre estas

redes sociales y los medios convencionales: el surgimiento del primer programa de televisin
basado ntegramente en la plataforma de microblogging Twitter. El espacio Twisin, que 490
emita semanalmente el canal Veo7, no slo se construye a partir de los comentarios de los
usuarios de la exitosa red sino que Twitter constituye por entero la base informativa y
estructural del programa. De igual modo, la red social acapara todo el protagonismo en este
espacio y funciona como su hilo conductor y contenido esencial, algo sin precedentes hasta
ahora en el panorama televisivo internacional.
2. Objetivos.
- Nos proponemos con este trabajo analizar el estado actual de la comunicacin

audiovisual y su relacin con Internet, ms concretamente con el novedoso
fenmeno de las redes sociales y su aparentemente imparable proceso de
expansin. Para ello y tras un anlisis ms general, investigaremos la incursin
de las redes sociales en el panorama meditico convencional a travs del
ejemplo de Twisin.
- Otro de nuestros objetivos es investigar y exponer la estructura corporativa que

est detrs de Twitter: sus principales inversores y conexiones empresariales,
as como sus estrategias de posicionamiento y crecimiento econmico, tales
como la aparicin de publicidad o la participacin de personajes de reconocida
popularidad. De igual modo, analizar la estructura meditica de Veo7 y el grupo
al que pertenece (Unidad Editorial-RCS Media Group) para explicar as el
surgimiento de este innovador programa.
______________________________________________________________________________
- De igual modo, con el devenir de los acontecimientos, la estructura empresarial

de la cadena Veo7 y sus estrategias de expansin han resultado ser tambin las
causantes de la supresin del programa en cuestin. El despido del director y
presentador (Melchor Miralles) conllevar la desaparicin del espacio.
Profundizaremos tambin en ese aspecto para demostrar cmo una vez ms las
interrelaciones entre los intereses econmicos y mediticos repercuten
directamente en la labor periodstica y, por ende, en la visin de la realidad que
se traslada a la ciudadana.
3. Las redes sociales y su expansin. El horizonte de la Web 3.0.
Las principales redes sociales de xito hoy en da (Facebook, Twitter, Tuenti) nacieron
hace tan slo unos aos, y lo hicieron de forma paralela a lo que se vino en denominar la Web
2.0 y sus herramientas y servicios fundamentales. Este sistema, cuyas principales ideas
comenzaron a arraigarse en el gran pblico a partir de 2006, se distingue de su antecesor es la
dinmica de intervencin activa de los usuarios. Las redes sociales estn muy ligadas al espritu
de la Web 2.0 puesto que su esencia es precisamente la interaccin entre sus miembros.
Actualmente, el sitio web tradicional ha ido evolucionando hacia otros formatos debido al
acceso generalizado de los usuarios y al desarrollo tecnolgico. Este fenmeno aumenta
notablemente la participacin y, en relacin al periodismo, impulsa el concepto de Periodismo 491
3.0, que segn Varela (2005), es la sociabilizacin de la informacin por los ciudadanos a travs
de medios digitales. Los medios de comunicacin encuentran en estas redes la herramienta
perfecta para hacer posible esa retroalimentacin por parte del pblico. Una frmula de unin
bastante efectiva dada la gratuidad del servicio y los millones de usuarios de las redes sociales
ms populares.
Cuando apenas cuatro aos nos separan de la aparicin de la Web 2.0, es posible incluso
hablar ya de un horizonte 3.0. Este concepto se suele relacionar con el de Web Semntica
como una especie de futura Internet en la que las mquinas sern capaces de interpretar textos,
valorar su relevancia, extraer ideas clave y asignarles, a su vez, trminos clave. Es por esto que
la Web 3.0 se relaciona con el concepto de Inteligencia artificial, ya que se trata de dotar de
significado a las pginas web indexando de forma semntica los contenidos de una bsqueda. Se
llega incluso a acuar el trmino de Sociedad del Conocimiento a aquel grado de evolucin de
la Sociedad de la Informacin en el que se alcanza ese estadio.
Las redes sociales en lnea son las alumnas aventajadas de la dinmica 2.0 y son las suelen
asociarse mejor con la nueva etapa en la evolucin de las Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin. Las aplicaciones temticas de una red social son tantas como podamos imaginar,
desde la puesta en comn de informacin de actualidad a la aplicacin al mbito docente,
poltico, religioso o cultural pasando por las mltiples modalidades de relacin interpersonal.
Sin embargo, recientemente hemos podido notar un incremento de sus posibilidades como
herramienta publicitaria o de promocin. Son muchos los actores y cantantes, por ejemplo, que
emplean sus perfiles en estas redes para subir imgenes de sus rodajes, videos o promocionar
sus futuros proyectos de forma gratuita y ante millones de usuarios y potenciales seguidores.
______________________________________________________________________________
Queda an por configurar cul ser la aplicacin o la aportacin de esta nueva Web
semntica al entorno conocido y experimentado hasta el momento por las redes sociales. Si bien
podemos apuntar que el futuro de las redes sociales quiz pueda estar en su imbricacin cada
vez ms palpable con los medios de comunicacin tradicionales, los cuales los utilizan tanto
como herramientas de autopromocin de sus contenidos como para fomentar directamente el
incremento de sus audiencias.
4. Contactos entre el medio televisivo y las redes sociales.
La convergencia entre las redes sociales y la televisin es una realidad cada vez ms
palpable. Facebook, Tuenti o Twitter no paran de promover iniciativas secundadas por las
cadenas, aunque tambin son los distintos canales los que quieren llevar el xito de estas redes a
su pantalla. Hoy en da las nuevas tendencias en el negocio televisivo se orientan cada vez ms
a la integracin de Internet y de las redes sociales, de forma que el televidente pueda saber en
tiempo real qu estn observando sus amigos.
El rpido desarrollo de Internet se ha convertido en un catalizador del cambio de hbitos de

uso de la televisin, cuyo presente pasa por la emisin digitalizada de sus contenidos y sus
perspectivas a corto plazo se orientan al aumento de la interactividad entre los consumidores.
Observamos, sin embargo, que las empresas que han intentado promover un modelo de
televisin interactiva han fracasado1. Podemos replicar esta idea sealando que anteriormente 492
no exista una cultura de la red social tan extendida como hoy en da pero no obstante no
existen certezas acerca de la viabilidad de las iniciativas de convergencia.
Si el futuro cercano de la televisin pasa por las redes sociales, lo cierto es que cada vez son
ms las cadenas que se acercan a estas macro-comunidades de Internet. Al igual que en el caso
de la radio y los peridicos, las cadenas de televisin no son ajenas al fenmeno, adems de
usarlas como fuente informativa y de distribucin de contenidos, las emplean tambin como
herramientas para incrementar la audiencia y la popularidad de muchos de sus productos.
Son significativos al respecto los casos de programas de xito (especialmente entre la

audiencia joven aunque no exclusivamente) como Se lo que hicisteis (La Sexta) o Tonteras las
justas (Cuatro), que han incrementado notablemente su share, entre otras cosas, por su
participacin en redes sociales como Facebook y Twitter. A medida que aumentaban los
miembros de sus comunidades virtuales en estas pginas, progresaba tambin por buen camino
su popularidad. Aunque en el caso del programa de La Sexta, sus cifras de audiencia nunca han
sido realmente halageas, lo cierto es que ha logrado mantenerse en antena desde los inicios de
la cadena. Por su parte, la propuesta de Cuatro para la sobremesa comenz a mejorar bastante
sus resultados paralelamente al desarrollo de una de sus secciones dedicadas a los comentarios y
preguntas dejadas en su Facebook, que eran respondidas por los presentadores en directo. Estos
espacios dedicados a la Red ocupan ya parte de la programacin de la pequea pantalla.
1
La plataforma digital Quiero TV comenz su emisin el 15 de mayo de 2000, y apenas dos aos despus cerr sus puertas. Sus
principales accionistas eran: Retevisin (49%), Media Park (15%), Sofisclave3 98 (15%) y Carlton Comunications PLC (7,5%).
______________________________________________________________________________
Otro ejemplo significativo es el de la televisin pblica. Recientemente RTVE ha presentado

la incorporacin de pginas web que proveen servicios de redes sociales como YouTube,
MySpace y Facebook en los que el usuario puede opinar y comunicarse con otros en tiempo real
mientras recibe la informacin, votar por alguien o algo, o compartir vdeos. Estos servicios ya
se aplicaron anteriormente por ejemplo en las elecciones generales de 2008 o en las carreras del
Gran Premio de Motociclismo.
De igual modo, en lo que respecta a la actividad profesional, las redes sociales estn
cambiando la forma rutinaria de trabajar de muchos periodistas. Por ejemplo, para el
seguimiento de determinados acontecimientos, Twitter se ha convertido en la mejor agencia de
noticias, sobre todo para la cobertura de las primeras horas de un evento. No obstante, y como
con cualquier otra fuente informativa, la cautela y el buen hacer periodstico deben anteponerse
a la suculenta tentacin de la hiperinstantaneidad.
5. Twitter: a quin pertenece el microblogging ms rentable?
Twitter naci en marzo de 2006 como un sistema de mensajera en red para los miembros de
una compaa norteamericana. Jack Dorsey ide entonces esta frmula que consista en que
cada uno pusiera en la Red lo que estaba haciendo para que los dems lo supieran. Aunque era
una herramienta empresarial privada, su xito hizo que pronto se lanzara al gran pblico.
493
Sus creadores afirman que Twitter no es una red social al estilo Facebook, sino ms bien una
plataforma de microblogging. Al estar confeccionada para seguir la actualidad de personas que
suben modificaciones sobre su estado, obviamente existe un componente social, esto es,
podemos seguir a nuestros familiares, amigos, dolos o personajes populares para saber qu
estn haciendo. Sin embargo, su uso prioritario es el envo de microentradas basadas en texto,
denominadas tweets, de una longitud mxima de 140 caracteres. Ah radica su carcter
especial y su relativo alejamiento con respecto a una red social al uso. Se puede actualizar tanto
desde el sitio web, como desde un telfono mvil o incluso recientemente desde aplicaciones de
terceros como Facebook. Las ltimas cifras apuntan que la red social ha superado ya los 100
millones de usuarios, cifra que supone un incremento del 109 por ciento con respecto al ao
anterior, segn la consultora de medicin de audiencias ComScore.
Desde 2006, Twitter se ha ido sustentando con las inversiones de respaldo de sus directivos,
como Fred Wilson, vicepresidente y director de Union Square Ventures. En su ltima ronda de
financiamiento, recibi hasta 100 millones de dlares de seis inversores, entre los que destacan
sociedades de capital riesgo como Institucional Venture Partners, Benchmark Capital o Spark
Capital, lo que ha elevado la valoracin de la compaa hasta los mil millones de dlares. Estos
ingresos han colocado a Twitter como una de las dos mayores empresas de capital riesgo de la
costa oeste de Estados Unidos, segn ha publicado recientemente el blog tecnolgico de The
New York Times.
En diciembre de 2009, la empresa vendi sus derechos para incluir publicaciones de Twitter
en los resultados de bsqueda de Google y Microsoft. A este respecto, algunos analistas creen
que Twitter podra ser adquirida por alguna de los gigantes de Internet como Google, Yahoo o
______________________________________________________________________________
AOL (Time Warner), aunque sus creadores han declarado que intentarn evitar la venta todo lo
posible. Para ello, la popular red social podra incluso salir a Bolsa en un futuro no muy lejano,
segn ha afirmado Biz Stone, uno de sus fundadores.
Aunque hasta el momento Twitter no ingresa por publicidad directa (al estilo de los banners
tradicionales), genera notoriedad y ventas a numerosas marcas y se estima que una quinta parte
de los mensajes est relacionado con distintas marcas y productos concretos. As, se calcula que
la multinacional Dell ha generado hasta 6,5 millones de dlares en compras de seguidores de
Twitter que han ledo posts de Dell en la red social. La frmula creada por la red de
microblogging son los Promoted Tweets, que funcionan de la siguiente forma: si alguien
realiza una bsqueda relacionada con, por ejemplo, viajes, acto seguido la red social le mostrar
entre los resultados mensajes de una compaa de viajes con sus billetes en oferta. Estos
mensajes promocionales, que se iniciaron en junio de este ao, son publicados por marcas como
Nike, Virgin America, Sony, Red Bull, Disney Pixar o Starbucks, entre otros. Todos estos
mensajes tienen la advertencia promoted, para que los usuarios de la red identifiquen la
publicidad. Esta estrategia de negocio de Twitter se complet cuando la red social lanz, hace
unos meses, @earlybird Exclusive Offers, que ofrece a los usuarios productos y eventos de sus
patrocinadores.
La otra frmula de inclusin de publicidad indirecta en Twitter se produce a travs de los

Promoted Trends. A la derecha de las publicaciones de los usuarios aparece la lista tradicional 494
con los 10 tweets ms populares, y ahora esa lista incluye uno ms, un tweet patrocinadoque
pueda subir de categora segn su popularidad. Los propios usuarios son conscientes del
potencial de las redes. Sin ir ms lejos, en una reciente encuesta de LinkedIn, los internautas
calificaron a Twitter como la herramienta ms prometedora para el futuro de los negocios.
6. Veo7: de dnde viene y a dnde va?
Veo7 es una cadena espaola de mbito nacional y en abierto que emite a travs de la TDT.
Comenz sus emisiones oficialmente el 30 de noviembre de 2005, durante el relanzamiento de
la TDT en Espaa. Es una de las cadenas del grupo Veo Televisin, del que es propietaria al
100% Unidad Editorial. Las principales divisiones de medios del grupo son las siguientes:
Divisiones
Peridicos: El Mundo, Gaceta Diario deportivo: Marca y su versin
Universitaria, etc. digital.
Diarios econmicos: Expansin, Revistas: Telva, Yo Dona, Descubrir el
Actualidad Econmica y sus versiones Arte, La aventura de la Historia, Diario
digitales. Mdico, Magazine, XBOX 360, OKSalud,
______________________________________________________________________________
Audiovisual: VEO 7, El Mundo TV Pginas web: Jugandovoy.com (apuestas

(productora), EM2 (TDT Madrid), Radio deportivas en Internet), suvivienda.es,
Marca (primera emisora ntegramente expansionyempleo.com, etc.
deportiva en Espaa, 2001), Libertad
Digital, etc 2.
Suplementos: Magazine, El Cultural, Editoriales: Siete Leguas, La Esfera de los
Revista NBA Marca, etc. libros, etc.
Fuente: Actualizacin de lo publicado por Ramn Reig en Medios de comunicacin y poder en Espaa a
travs de informaciones de Elmundo.es y www.unidadeditorial.com
La fuerza del grupo radica sin duda en el sector editorial. Su producto estrella es el diario
Marca, el peridico ms ledo en Espaa segn las ltimas cifras del EGM 3. Pude presumir de
ser el primer grupo de prensa del mundo en castellano. Su incursin en la televisin ha sido
posible gracias a la llegada de la TDT en 2005, un sector en el que ha recibido bastantes
licencias especialmente en Madrid, Baleares o la Comunidad Valenciana.
Unidad Editorial naci en 2007 como resultado de la fusin por absorcin de Unedisa a
Recoletos. Entonces fue cuando empez a funcionar como nica unidad de negocio y mayor
empresa editora de Espaa. Unidad Editorial pertenece a su vez casi ntegramente al
conglomerado italiano Rizzolli Corriere della Sera Mediagroup (95%), lo que le ha permitido
contar con un fuerte apoyo en momentos de fuerte endeudamiento como los vividos a finales de 495
2008 4. El porcentaje restante del capital est repartido entre los fundadores y otras empresas de
diferentes industrias como Mutua Madrilea (aseguradora), Campofro y Telepizza
(alimentacin y restauracin), Invesprint (desarrollo de proyectos de comunicacin), y Parques
reunidos (ocio). Por su parte, en la estructura de propiedad del socio mayoritario, RCS
Mediagroup, destaca la presencia de la entidad bancaria Mediobanca, la automovilstica Fiat
(cuyo magnate, Agnelli, est muy ligado al grupo de medios) o la constructora Efiparind BV.
Como cadena de televisin, Veo7 ha conseguido hasta el momento una penetracin bastante
discreta. Algunos de sus programas ms conocidos son: Veo Marca, Veo la democracia, La
Vuelta al Mundo o Es la maana de Federico, programa matinal de radio que es emitido
tambin por Veo7.
7. Twision, una breve experiencia pionera.
Un paso ms en la incorporacin de las redes sociales al negocio televisivo es la aparicin de

programas nicamente basados en estas comunidades virtuales. En este sentido, Twision ha sido
el primer programa espaol basado ntegramente en el fenmeno de las redes sociales. Como
hemos observado, cada vez son ms los programas de televisin que incorporan en sus
contenidos espacios dedicados a interactuar con la audiencia a travs de las redes sociales. Sin
2
En el ao 2010 nace la emisora de radio Esradio, plenamente vinculada a Unidad Editorial. Tambin en 2010 y en el mbito
radiofnico, Pedro J. Ramrez fich a Ernesto Senz de Buruaga para dirigir la cadena Veo7, lo que se ha interpretado como una
estrategia de acercamiento a la cadena COPE.
3
2767 lectores/da en Mayo de 2009 segn las cifras del Estudio General de Medios.
4
Ver artculo publicado en la versin digital de El Pas el 20 de Noviembre de 2008.
http://www.elpais.com/articulo/economia/Unedisa/necesita/apoyo/matriz/RCS/seguir/funcionamiento/elpepueco/20081120elpepieco
_7/Tes
______________________________________________________________________________
embargo, la novedad planteada por Twision es el paso de las redes sociales como herramienta
profesional periodstica al contenido base de un producto meditico con entidad propia. Se
produce por lo tanto un salto cualitativo en la concepcin de las redes sociales valoradas desde
una triple perspectiva:
- Como va de interaccin con el pblico.
- Como hilo conductor del producto meditico.
- Como contenido esencial sobre el que informar y debatir .
En este programa los telespectadores podan, fundamentalmente participar e interactuar a

travs de la red social Twitter. Los televidentes podan contactar con el programa desde su
cuenta en la red social y hacer comentarios sobre temas que iban surgiendo a lo largo de los
programas. Pero no slo era posible hacerlo a travs de Twitter, ya que el formato destacaba
especialmente por la interactividad: tambin a travs de Facebook, un nmero de telfono, un
mensaje de texto, a travs de skype, o mediante un e-mail. Adems, al final del programa se
responda a todas las preguntas que haban llegado.
Los espectadores podan, por lo tanto, adems de comentar, opinar o expresarse sobre los
asuntos que ocupan la actualidad informativa, criticar, censurar o alabar el trabajo de la cadena 496
y sus programas. El formato lleg a alcanzar un considerable xito entre los twitteros, en el
primer programa lleg a la cifra de 659.000 espectadores segn mostr el propio director del
programa.
Desde la compaa norteamericana duea de Twitter se sostiene que el programa de Veo7 no

tena ningn vnculo oficial con su empresa. Sin embargo, Twitter ya haba intentado
anteriormente hacer contratos con algunos medios para hacer programas de este tipo.
7.1. Estructura formal.
El programa era semanal, se emita los jueves a media noche y tena inicialmente una
duracin de 50 minutos, aunque posteriormente paso a durar 30 minutos y pas a la noche de
los sbados.
Adems de proceder al repaso de la actualidad a travs de una serie de vdeos relacionados

normalmente con noticias del mundo de las redes sociales, el espectador poda proponer a travs
de los tweets que enviaba nuevos temas de debate y noticias interesantes o plantear cuestiones a
los presentadores.
El programa incorporaba una serie de elementos de creacin propia e inspiracin en la red
social, tales como:
- El Twininvitado: Todas las semanas apareca en plat un twitero para hablar de temas
de actualidad. Sola tratarse de un personaje popular, al que posteriormente
entrevistaban los presentadores tambin a partir de las preguntas propuestas por los
telespectadores.
______________________________________________________________________________
- El Follow sorpresa: Se efectuaba el seguimiento de un twitero al azar a travs de sus

comentarios.
- La Twittertulia: El formato tambin inclua una versin en Internet en el que se

ofreca una tertulia entre los conectados a la emisin en directo del programa.
Twision supona un paso hacia el futuro. Muchas empresas de comunicacin ya se plantean

emitir sus programas en directo a travs de Internet y hay algunas que ya lo hacen o lo hacen en
diferido. Con Twision se poda adems participar en el programa, en una dimensin antes
desconocida de interaccin televisiva por parte del receptor.
8. El ocaso de la nueva frmula. Qu hay detrs de su desaparicin?
El programa comenz a emitirse el 19 de marzo y a finales de agosto la compaa anunci su

desaparicin. En ese momento, los malos resultados de audiencia fueron los aducidos por la
cpula directiva de Unidad Editorial (con Pedro J. Ramrez, director de El Mundo, al frente)
para destituir al director de la cadena hasta ese momento (Melchor Miralles) el pasado mes de
agosto. Su puesto lo ocupara Ernesto Senz de Buruaga, periodista de la COPE, con la que
Unidad Editorial estaba muy interesada en mantener relaciones empresariales. Traemos este
episodio a colacin precisamente porque el periodista despedido, Melchor Miralles, era el 497
presentador y director de Twision.
Tras la salida de Miralles, despus de treinta aos en Unidad Editorial (anteriormente

Unedisa), el programa qued en tierra de nadie, puesto que Twision haba sido una apuesta
personal del ex -director de la cadena junto con la empresa LINC Publicidad, de Javier Abrego,
el otro presentador del programa. Abrego se hizo cargo del programa tras el despido de Miralles
pero a Twision ya no le quedaba mucho ms tiempo de vida. A finales de verano se anunci su
supresin definitiva segn la cadena por un cambio estratgico en la lnea de la cadena, la
cual, para el inicio de la temporada 2010-2011, haba modificado ya su imagen corporativa
integrando en ella el smbolo de identidad de Unidad Editorial.
Nos inclinamos a pensar que el despido de Miralles, que l mismo calific de traicin
estuvo ms motivado por el deseo de la cpula de Unidad Editorial de colocar a una pieza clave
como Buruaga en un lugar estratgico. A partir de ese momento las interconexiones mediticas
entre la cadena COPE y Unidad Editorial seran mayores y esto redundara en beneficio de la
compaa. No obstante, uno de los sacrificados en el camino fue una interesante e innovadora
apuesta televisiva que podra abrir los horizontes a un nuevo concepto de interaccin
participativa, a una nueva imbricacin de medios y formas de comunicacin online.
______________________________________________________________________________
9. A modo de conclusiones
- En el marco de la Web 3.0 se hace necesario no slo un replanteamiento tecnolgico de

los procesos de comunicacin, sino tambin una revisin de los procesos a travs de los
cuales las redes sociales pueden completar al trabajo periodstico como herramientas
profesionales y de difusin de los contenidos periodsticos.
- El horizonte de los medios de se centra fundamentalmente en la interactividad, en la

capacidad de cooperacin significante con el receptor. No obstante, el papel del
periodista como mediador social e intrprete cualificado de la realidad no debe
desvirtuarse ante las nuevas frmulas de participacin.
- Las implicaciones estructurales de los medios de comunicacin y los intereses concretos

de los grupos de comunicacin condicionan no slo el mensaje periodstico, sino
tambin la continuidad de los programas y los propios profesionales.
10. Referencias Bibliogrficas.
Bibliografa:
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de las redes sociales y como nos afectan. Madrid: Taurus.
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FAERMAN, Juan (2009): Faceboom, el nuevo fenmeno de masas Facebook, Barcelona:

Alienta.
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Barcelona: Alienta.
REIG, Ramn (1998): Medios de comunicacin y poder en Espaa. Barcelona: Paids.
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Artculos cientficos y referencias web:
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(Tenerife): Universidad de La Laguna,
http://www.revistalatinacs.org/10/art/887_UZaragoza/09_Lazaro_Bacallao.html.
BIDART, Claire (2009): En busca del contenido de las redes sociales: los motivos de las
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http://www.juniperresearch.com/shop/viewreports.php
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http://www.cibersociedad.net/congres2009/es/coms/redes-sociales-y-medios-de-
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PREZ, Diego: Las redes sociales: encuentros en Internet,

http://www.notariado.org/publicaciones/escritura/numeros/54/06.htm 499
SCHERER WARREN, Ilse: Redes sociales y de movimiento en la sociedad de la
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VARELA, J. (octubre-diciembre de 2005). Blogs vs. MSM. Periodismo 3.0, la socializacin de la

informacin. Telos, n 65:
http://www.campusred.net/telos/articulocuaderno.asp?idArticulo=7&rev=65
______________________________________________________________________________
Wikipedia e informacin: usos y potencial en las clases de

Comunicacin
Almudena Revilla Guijarro
Beln Garca-Delgado Gimnez
Universidad Europea de Madrid
Espaa
CURRCULUM VITAE
Beln Garca-Delgado Gimnez es licenciada en Filologa Hispnica y licenciada tambin en

Documentacin por la Universidad de Salamanca, as como mster en Enseanza de Espaol
Lengua Extranjera por la Universidad Internacional Menndez Pelayo y Diploma de Estudios
Avanzados en Documentacin por la Universidad de Salamanca. Participa en un proyecto de
financiacin interna de la Universidad Europea de Madrid llamado Inmilingua II. Actualmente
es docente (imparte la asignatura de Documentacin en distintas titulaciones: Publicidad,
Traduccin, Periodismo, Comunicacin Audiovisual y Relaciones Internacionales) e
investigadora en la Universidad Europea de Madrid. Est realizando la tesis en la Universidad
de Salamanca.
Almudena Revilla Guijarro es doctora en Ciencias de la Informacin y profesora del

Departamento de Traduccin y Lenguas Aplicadas de la Universidad Europea de Madrid desde
2005. Imparte las asignaturas Lengua y Literatura Espaola, Habilidades Comunicativas,
Didctica de la Lengua, Espaol de los Negocios y Espaol para Extranjeros y es tutora del
500
AVE (Aula Virtual de Espaol, curso de espaol en Internet del Instituto Cervantes). Participa
en el proyecto de investigacin INMIGRA (financiado por la Comunidad de Madrid). Ha
coordinado la gua Lengua e inmigracin. Cuestiones de estilo (proyecto Inmilingua). Es
miembro del consejo editor de la coleccin Literatura Hispnica de Fcil Lectura de la editorial
SGEL y del grupo de investigacin UAMF (que adapta textos clsicos para personas con
discapacidad intelectual). Becaria de la Real Academia Espaola, trabaj en esta institucin
(1998-2003) en la elaboracin del CORDE (Corpus Diacrnico del Espaol).
RESUMEN
A los estudiantes de Comunicacin se les exige, como nuevos profesionales de la informacin,

nuevas habilidades y competencias relacionadas con las destrezas en el manejo de herramientas
de sofware y tambin con la adquisicin de contenidos, de forma terico-prctica, sobre cmo
redactar los textos que se difunden a travs de Internet.
En este sentido, la Facultad de Artes y Comunicacin de la Universidad Europea de Madrid

promovi la semana de la wikipedia (Wikiweek) y sirvi como acicate para que en las
asignaturas de Habilidades Comunicativas y de Documentacin e investigacin periodstica de
los grados de Periodismo, Periodismo y Comunicacin Audiovisual y Triple titulacin se
consiguiera hacer de la wikipedia un instrumento til para los alumnos. Se pretenda crear una
actividad conjunta, una prctica de expresin escrita y aprendizaje del uso de las nuevas
tecnologas en la que los estudiantes fueran capaces desde el inicio de su proceso de
aprendizaje, de buscar informacin precisa y valiosa, de identificar, reconocer y corregir
posibles fallos en la producciones escritas, teniendo en cuenta contenidos gramaticales, lxicos
y culturales. El alumno, en pareja, ejecuta la actividad y recibe su accin. La wikipedia
proporciona las herramientas y recursos vlidos para que los estudiantes adquieran un
conocimiento mediante la participacin. As pues, en la comunicacin se presentan los objetivos
______________________________________________________________________________
y principales conclusiones derivadas de la puesta en prctica en las asignaturas de Habilidades

Comunicativas y de Documentacin e investigacin periodstica, adems de describir las fases
y las tareas a travs de las cuales se desenvolvi la actividad.
ABSTRACT
As information professionals, Communication students are expected to have current abilities

and skills in software management and Internet text writing.
According to these goals, the Universidad Europea de Madrid Arts and Communication
School developed the Wikiweek. This project instigated the use of Wikipedia in Journalism,
Audiovisual Communication and Triple Degrees as a useful tool for the students. The aim of
this shared activity was to practice writing skills and use of new technologies as part of the
students learning process in information research. To identify and correct the written text
mistakes, always taking into account grammar, lexical and cultural content.
The student, working in pairs, makes the activity and also receives it. Wikipedia provides
valid tools and resources so that the students acquire information taking active part in the
different stages of the process.
So, in the paper the objectives and main conclusions of this exercise done in the courses of
Communication abilities and Journalistic Documentation research are presented.
PALABRAS CLAVE 501

Wikipedia, Universidad- didctica, Grados en Comunicacin, Habilidades comunicativas,
Documentacin e investigacin periodstica
KEY WORDS
Wikipedia, University-teaching skills, Degrees in Communication, Communication skills,

Journalistic documentation research,
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Las herramientas digitales se han ido implantando poco a poco en las universidades
espaolas. Las wikis y otro tipo de iniciativas relacionadas con la Red se han convertido en
instrumentos didcticos en las aulas. Se utilizan para desarrollar destrezas relacionadas con el
conocimiento (y el manejo) de las nuevas tecnologas por parte de los estudiantes, el desarrollo
de la autonoma del alumno, la elaboracin de la informacin y las habilidades lingsticas,
abriendo a su vez canales de comunicacin con el resto de compaeros y profesores.
En este caso, las actividades que se plantearon a los estudiantes de los grados de X en las
asignaturas de Habilidades Comunicativas y Documentacin e investigacin periodstica
estaban vinculadas a la wiki por antonomasia: la wikipedia, la enciclopedia libre y polglota
(as se seala en la entrada de wikipedia) en la que los usuarios elaboran los contenidos. Sin
duda se ha convertido en una de las fuentes ms consultadas, aunque no cuente con el total
beneplcito de la comunidad cientfica al no ser un instrumento totalmente fiable.
Wikipedia es una enciclopedia virtual basada en el software libre donde cualquier persona
puede publicar la informacin que desee. De forma que, promueve la libertad en la utilizacin,
configuracin y manejo de la informacin, es decir, que fomenta la contribucin de la
inteligencia colectiva de los usuarios.
502
Wiki significa rpido, concepto que se lleva a la prctica en esta enciclopedia, ya que no es
necesario que intervenga un moderador para que se editen los contenidos. Es, por tanto, una
herramienta tecnolgica que plantea una forma de organizar la informacin basada en la
contribucin entre individuos. Esto supone que en esta fuente de informacin queda patente la
imperfeccin del conocimiento del individuo, adems de brindar la oportunidad de comunicar el
conocimiento de forma gratuita.
Los procesos de edicin han cambiado, de forma que publicar en Internet se ha convertido en
algo mucho ms sencillo que hacerlo en papel. Siguiendo el smil que se hace en la obra La
revolucin Wikipedia (2008) de Pierre Gourdin y otros, lo que se publica en papel est labrado
en piedra, cosa que no ocurre con el formato digital. Esta nueva herramienta hace que, en
muchas ocasiones, las numerosas pruebas de imprenta con sus correspondientes correcciones, se
pasen por alto, dando lugar muchas veces a equvocos. Cualquier correccin de la informacin
es visible de forma inmediata, nadie tiene restriccin de acceso excepto las personas protegidas
por su carcter tcnico o semiprotegidas por su conflictividad. Adems, todos los artculos
tienen un historial de forma que quedan visibles los cambios y discusiones entre editores y
lectores. La nica condicin que se exige es que los artculos sean neutrales y verificables; todas
las opiniones deben quedar reflejadas de forma ecunime y siempre deben remitir a otras
fuentes de informacin externas a la propia enciclopedia. As se pretende hacer accesible el
material del especialista.
Los wikipedians o editores se encargan de indicar las fuentes de informacin en los artculos
que no las tienen, conducen un trmino al artculo que le corresponde, evitan la duplicidad de
contenidos, dividen los textos largos, crean categoras y combaten el vandalismo. Sin embargo
esto no siempre funciona, porque la Wikipedia anglosajona tomando el modelo de la alemana,
______________________________________________________________________________
ha determinado que todo contenido acerca de personas debe corregirse por un cuerpo de
editores antes de publicarse. Probablemente la Wikipedia espaola acabar siguiendo este
mismo modelo.
Como dice Manuel Arias Maldonado, la Wikipedia ms que un modelo de veracidad

indiscutible sera un marco para la bsqueda desjerarquizada de una veracidad aproximada.
Por otro lado, podemos afirmar que es una fuente de informacin democrtica, ya que tanto
un catedrtico como un estudiante puede publicar informacin sin ninguna restriccin. Todos
tienen acogida y se encuentran a la misma altura en la enciclopedia virtual. Se debe destacar la
gratuidad en el acceso a Wikipedia y su forma de financiarse a travs de donaciones. Es una
nueva fuente terciaria pensada para un mundo interconectado
Tal y como afirma Jimmy Wales, Google y Wikipedia suponen un cambio tecnolgico que
comporta un cambio cultural. Las dos herramientas citadas se encuentran en el top ten de las
pginas web y si, adems nos centramos en la web 2.0, Wikipedia se encuentra a la cabeza de
todas. Ambas fuentes, Google y Wikipedia, estn relacionadas, ya que desde Google a travs de
un algoritmo te conduce a Wikipedia, de forma que aparece siempre en los primeros resultados
de este potente buscador
Otras ventajas que presenta la citada herramienta en el mbito educativo son: el fomento de 503
habilidades de investigacin, proceso de gran importancia para los futuros profesionales de la
comunicacin, ya que hace que el alumno piense de una manera crtica acerca de la naturaleza
de la autoridad y la evidencia, y por supuesto, permite producir escritos persuasivos y
argumentos orales
Por otra parte los estudiantes tambin encuentran su lado positivo, ya que los textos que se
presentan son fciles de leer, presentan variedad de perspectivas, son accesibles debido a su
gratuidad y al rpido acceso a travs de buscadores. De esta forma, con la mencionada
enciclopedia se les invita a hacer preguntas, a ofrecer opiniones alternativas, crticas o debate;
ayuda tambin en la retrica de los estudiantes, y les ensea a reflexionar acerca de la naturaleza
de la verdad y neutralidad. Sin olvidar que con todo ello mejoran la gramtica, la puntuacin,
aprenden a poner hiperenlaces y citas, mejorando as el estilo.
El problema es que debemos inculcar en nuestros estudiantes que la Wikipedia es el punto de

partida de la investigacin, pero no el final de la misma. Adems en Wikipedia no hay
investigacin original, ya que lo original se publica en fuentes fiables primero. El problema que
se plantea es que actualmente se est convirtiendo en la nica fuente de informacin, cuando lo
importante es, como dice Jeff Maehre, que los estudiantes aprendan a determinar cul es la
mejor fuente y no a buscar en las mejores fuentes.
______________________________________________________________________________
2. Planteamiento de la primera actividad de redaccin de los artculos:
2.1. Objeto de la prctica: la redaccin de los artculos.
As pues se consider que la Wikipedia podra ser til para el desarrollo de una actividad de
aprendizaje cooperativo en la que los estudiantes trabajaran en parejas, aprendiendo a ceder y a
negociar, y, por supuesto, a ser crticos con su trabajo y con el de los compaeros de asignatura.
Elaboraran conjuntamente la informacin (aportando datos, grficos o el material que ellos
consideraran oportuno) para subirla, posteriormente, a la Wikipedia.
La estructura de la Wikipedia permite una eleccin amplsima de temas, pero tambin obliga
a cumplir una serie de requisitos relacionados con los distintos niveles de estructura en la
redaccin de ttulos, subttulos y cuerpo de la informacin, categoras e hipervnculos, sin
olvidar la redaccin secuencial del texto. Al tratarse de una entrada enciclopdica, la
informacin debe redactarse de forma clara, atendiendo a la presentacin formal de la
Wikipedia, y siempre teniendo en cuenta su carcter divulgativo. Por tanto, alejado del formato
de pirmide invertida al que estn acostumbrados los estudiantes de Comunicacin.
La actividad se dise para recolectar informacin relacionada con trminos,

personalidades... vinculadas con su futura profesin: el periodismo, la publicidad y la
comunicacin audiovisual. Se pretenda con la prctica una mejora en la calidad didctica 504
teniendo en cuenta la retroalimentacin de los estudiantes y los resultados obtenidos. Adems,
los alumnos adquiran un compromiso con la audiencia de la Wikipedia. Cualquier persona
puede ser un lector potencial y un nuevo autor, el trabajo de los estudiantes se convierte en algo
pblico y, por tanto, deban hacerse responsables de los contenidos que iban a verter en sus
entradas. Los estudiantes podan elaborar, redactar, editar, en definitiva, crear nuevas entradas o
bien aadir o modificar contenidos de la Wikipedia mejorndolos, de un modo interactivo,
sencillo y rpido, pero siempre teniendo en cuenta que el producto final les corresponda y
deban ser responsables de l.
2.2. Metodologa.
La actividad se desarroll en diferentes etapas, pero antes se incluy una clase prctica para
que reconocieran los distintos niveles de estructura, como antes se ha sealado, vnculos
internos y externos, las diferentes categoras, etc., necesarios para la edicin de un artculo en
Wikipedia. Una vez comprendidas las etiquetas por parte de los estudiantes, se edit ante ellos
un artculo relativo al trmino Julio Camba, insigne periodista espaol. Se les indic que cada
pareja, antes de la edicin de la entrada, deba registrarse bajo un alias, en este caso seran los
apellidos de los estudiantes y la identificacin UEM (Universidad Europea de Madrid) que
aparecera en el historial y que servira como referencia de control del trabajo realizado por el
alumnado (Figura 1).
______________________________________________________________________________
Figura 1. Historial del artculo de Julio Camba registrada bajo el apellido y la marca UEM
Porque, qu recoge el historial? Todo un listado con las fechas y las horas de edicin de
cada entrada y donde se puede comprobar cul fue la primera versin, la original, y las
diferentes versiones posteriores si las hubiere. Tambin el historial permitir comprobar si se ha
eliminado la entrada introducida por los alumnos. Por tanto, la funcionalidad del historial y de la
505
pestaa de discusin en la Wikipedia fueron fundamentales a la hora de valorar y comprobar el
trabajo realizado por los estudiantes.
Una vez entendidas las herramientas de Wikipedia se inici la prctica. En primer lugar, los
alumnos se dividieron en parejas y eligieron libremente el tema para su entrada en la Wikipedia.
Como ya se ha dicho anteriormente, una nueva entrada (hacer una bsqueda en la pgina) o bien
una entrada ya existente en la enciclopedia virtual que se deseara modificar o ampliar.
A continuacin los estudiantes se encargaron de prepararon una lista de referencias

bibliogrficas y online relacionadas con el tema elegido para su trabajo que se entreg a las
profesoras para comprobar que en ningn caso se repitieran los temas y que las fuentes fueran lo
suficientemente fiables. Posteriormente las parejas consultaron y leyeron distintas
informaciones para pasar a la redaccin del texto que se colgara en la Wikipedia. Los
estudiantes, responsables de sus discursos, se vean obligados a realizar una bsqueda de la
informacin autntica y una redaccin correcta y veraz. Todo esto les llevaba a la reflexin.
Compartan su conocimiento con sus compaeros de grado y ms adelante lo haran con los
lectores-creadores de la Wikipedia. Los alumnos se haban convertido en los expertos en la
materia, quienes construan conocimiento. Una vez elaborado el discurso las profesoras
corrigieron el lenguaje y la redaccin del mismo y los estudiantes volvieron a manipularlo. La
ltima etapa consisti en subir el texto a la Wikipedia haciendo uso de las herramientas que
ofrece la pgina, semejantes a cualquier procesador de textos que permite la utilizacin de
negritas, subrayados..., o la creacin de hipervnculos, completando as el texto con enlaces y
______________________________________________________________________________
fotografas, si los estudiantes lo consideraron pertinente. Se recomend al alumnado

previsualizar lo escrito para la correccin de posibles errores.
2.3. Resultados.
De las 19 parejas que se formaron de Comunicacin Audiovisual, cumplieron con lo

establecido 15, y en el caso del grado de Triple (Periodismo+Publicidad+Audiovisuales), de las
24 parejas subieron contenidos correctos 17. Por tanto, se redactaron 32 nuevas entradas
vinculadas con la Comunicacin. As el 50% de las entradas se referan a periodistas (nacionales
e internacionales) y a medios de comunicacin, en su mayora periodismo especializado, como
Cinemana (Figura 2) y El Ruedo, mientras que el 50% restante se dividi en 20% lenguaje o
terminologa periodstica, 10% terminologa audiovisual, como el trmino Plano contrapicado
(Figura 3) y 10% vinculado con la cinematografa.
506
Figura 2. Entrada de Cinemana.
Figura 3. Entrada de Plano contrapicado.
Una vez introducidas en Wikipedia las nuevas entradas, se produjeron algunas incidencias
que pasamos a comentar: la eliminacin de un artculo o parte del mismo por no ser considerado
relevante, bien por parte de los editores de Wikipedia o bien por parte de otros colaboradores
en la redaccin del artculo; la eliminacin de artculos considerados publicidad, como los
______________________________________________________________________________
ttulos de algunos largometrajes o intentar introducir el trmino uemradio desde un alias que
inclua la identificacin UEM; la modificacin y la introduccin de nueva informacin o
contenidos en los nuevos artculos por autores ajenos a los mismos.
Estas incidencias se dieron en la mayora de las entradas de los alumnos, sin olvidar las que
se produjeron en menor medida y que hizo que no todas las parejas fueran evaluadas: la
eliminacin total del artculo. Los estudiantes tuvieron que dar una explicacin del porqu de
esa eliminacin, en la mayora de los casos por tratarse de plagio. El plagio de artculos de las
Wikipedias de otras lenguas o de otras pginas de Internet. Los alumnos deben ser conscientes
de que utilizar otras fuentes de informacin no es plagiar, sino que acceder al material de
referencias ampla el conocimiento, mientras que el plagio lo reduce y elimina la originalidad,
adems de cometer un delito.
2.4. Conclusiones.
La Wikipedia se convierte en un medio didctico interactivo en el que cualquier lector de

dicha wiki puede ser corrector del trabajo de los estudiantes, con lo que lograban enriquecer las
entradas con nuevos datos o corregirlas. Esta correccin del producto final por parte de otros
internautas lleva a los estudiantes a considerar que su trabajo no tiene porque ser perfecto ni
estar terminado. Como futuros profesionales de la comunicacin, comprobarn lo difcil que es 507
estar en posesin de la verdad y que los medios unidireccionales se han acabado:
Ahora ms que nunca estamos ante un nuevo modelo de comunicacin que prima al sujeto
como lectoautor (receptor y emisor de contenidos)() Adems de analizar e interpretar los
discursos digitales y multimedia, tambin se convierte en creador de mensajes (Sierra y
Cabezuelo, 2009: 225).
Con esta actividad se pretenda la consecucin de una serie de objetivos:
1 potenciar el aprendizaje activo y la colaboracin en un entorno virtual por parte de los

estudiantes, lo que lleva a una mayor motivacin en el esfuerzo de los mismos para alcanzar un
aprendizaje significativo;
2 integrar en las asignaturas una actividad virtual y
3 elaborar documentos desempeando distintas funciones, como la de autor, corrector o editor,
buscando informacin relevante y adecuada.
La Wikipedia fue un buen instrumento para el logro de todos estos objetivos.
3. Planteamiento de la actividad en la clnica de medios UEMCOM de la

Universidad Europea de Madrid:
Esta actividad tuvo su continuidad en la asignatura de Documentacin e investigacin

periodstica durante el segundo semestre del curso 2009-2010 con los mismos alumnos de la
asignatura de Habilidades Comunicativas del primer semestre: 1 de Grado de Periodismo,
______________________________________________________________________________
Periodismo y Comunicacin Audiovisual y Triple Grado de Periodismo, Comunicacin

Audiovisual y Multimedia y Comunicacin Publicitaria, tanto de las titulaciones en espaol
como de las mismas titulaciones en ingls.
3.1. Objeto de la prctica.
Se trata de una actividad integrada por completo en el plan docente de la asignatura citada.
Es decir, es evaluada por la profesora de la asignatura como cualquier otro de los ejercicios o
pruebas objetivas que se llevan a cabo dentro del aula. La diferencia que tiene con el resto de las
actividades ortodoxas es simplemente el medio en el que se realiza, ya que el contenido es parte
del programa de la asignatura. El soporte en el que se realiza es la clnica de medios de
comunicacin de la Universidad Europea de Madrid UEMCOM radio, en concreto en el
programa integrado en el mismo Una tarde de libros 5. Aqu los alumnos se involucran de forma
activa en su aprendizaje, y con ese fin, se le ofrecen actividades atractivas, sin renunciar a los
mtodos tradicionales de aprendizaje como son la lectura, la sntesis y la memorizacin. Es en
ese marco en el que se encuadra UEMCOM, entre muchas otras actividades que se desarrollan
en la facultad. Y, por supuesto, en el que se encuadra nuestra propuesta.
Para presentar el medio nos vamos a servir de las palabras de Peredo Pombo [et al.] (2009: 3):
UEMCOM es por tanto una clnica de medios de comunicacin, compuesta en este 508
momento por un peridico on line (UEMCOM News) y una radio on line (UEMCOM
Radio) que tiene como objetivo elaborar contenidos informativos y programas de
diversa temtica, realizados conjuntamente por alumnos, profesores y profesionales del
periodismo y la comunicacin, dirigida por un Consejo Editorial en sus grandes lneas
editoriales y de desarrollo, y por un Consejo de Redaccin compuesto por profesores y
alumnos de la Facultad de Comunicacin y Humanidades de la UEM, para la seleccin
y gestin de los diferentes contenidos peridicos.
Dentro del programa de radio Una tarde de libros, este ejercicio se encuadraba en la seccin
Debate de recursos electrnicos, donde son los alumnos los protagonistas. Adems, tiene una
duracin importante dentro del programa ya que consta de treinta minutos.
De forma que, en caso de no realizarse en los estudios de la radio, se realizara en el aula

como cualquier otra actividad. Pero, las ventajas que tiene que se realice en un medio como
ste, es que el alumno se encuentra condicionado por un espacio y un tiempo determinados, tal
y como le ocurrira en un medio de comunicacin profesional. Tal y como se dice en
UEMCOM, la docencia en un medio de comunicacin, si se realizara dentro del aula el alumno:
No siente el vrtigo ni la urgencia del trabajo que tiene y debe ser realizado a la
primera, sin fallos y totalmente profesional. Este pulso y estas sensaciones slo se
adquirieren mediante las prcticas y el trabajo en un medio de comunicacin.
5
Programa que se emite una vez a la semana, los martes de 16 a 17 horas, teniendo acceso desde el enlace
http://www.uemcom.es/ , pudindose tambin descargar los programas antiguos desde la plataforma
http://www.ivoox.com/una_tarde_de_libros/
______________________________________________________________________________
Esto ayuda en gran medida a concebir una asignatura como Documentacin como algo
fundamental para un profesional de la comunicacin, ya que en muchas ocasiones se percibe
como algo totalmente aislado y de poca aplicacin en la futura profesin.
3.2. Metodologa.
Son los estudiantes los que realizan el guin y hacen la grabacin. En el primer proceso es la
profesora la que les dirige, introducindoles el tema que van a tratar, animndoles a reflexionar
con posibles preguntas que les pueden orientar a la hora de exponer sus opiniones, y en el
segundo precisan de la ayuda de un tcnico para los estudios de la radio. Aunque son muchas
las ocasiones en que, por propia iniciativa, son los alumnos los que graban y montan por ellos
mismos las piezas que se van a emitir.
Otra de las novedades que tiene esta prctica es que una buena parte de los participantes son
extranjeros, por lo que realizan las grabaciones en lengua inglesa. Casi la mitad de los
documentos sonoros de esta seccin se hacen en ingls, como ya adelantamos anteriormente.
Se procede de la siguiente manera, a comienzo de curso se divide el nmero total de alumnos

de cada uno de los cursos en grupos de cinco alumnos cada uno, dos de ellos estarn a favor,
otros dos de ellos en contra y, el restante ser el moderador. Se proponen unas lecturas para el 509
grupo que est a favor, y otras distintas al grupo que est en contra; por lo que el moderador
tiene que leer ambas. Paralelamente, tras introducir la profesora el tema en clase, se plantean
unas preguntas que les animen a reflexionar y, sobre todo, que les ayuden a argumentar
correctamente sus opiniones. Junto a stas se definen los plazos de entrega, es decir, la fecha en
la que la pieza oportuna debe estar grabada para poder emitirse en el programa correspondiente.
Los temas planteados son diversos, pero siempre enfocados a las nuevas tecnologas y
formas de lectura. En este caso, se propone reflexionar acerca de cul es el uso correcto de la
enciclopedia virtual como fuente de informacin fiable para profesionales de la comunicacin.
Al hilo de este planteamiento, libros como La revolucin Wikipedia o artculos como A
History Department Bans Citing Wikipedia As a Research Source, Todos hacemos la
enciclopedia, Verification vanishing as data goes electronic o A false Wikipedia
'biography'; This is a story of how vandals, hiding behind federal privacy laws, can use the
highly popular, free online encyclopedia to attack fellow citizens se propusieron ante los
alumnos para que pudieran reflexionar acerca de lo que una enciclopedia virtual implica como
fuente de informacin.
Esta reflexin se realizaba adecuadamente tras haber introducido los contenidos pertinentes
de los distintos trminos que ellos mismos haban seleccionado, ya que as eran plenamente
conscientes de que cualquier persona puede hacer las veces de autor en un recurso tan
frecuentemente utilizado por ellos como es ste.
______________________________________________________________________________
Siempre bajo la supervisin de las profesoras, se disponan a reflexionar acerca del uso y
alcance que se le puede dar al contenido incluido en esta fuente de informacin terciaria. Las
cuestiones que se les planteaba para realizarlo de forma adecuada eran las siguientes:
-Crees que Wikipedia es una buena fuente de informacin desde el punto de vista
acadmico?
-Usas Wikipedia normalmente como una fuente de informacin fiable?. En caso
contrario, qu uso le sueles dar?
-Recomendaras la consulta de Wikipedia a otras personas?
-Citaras a Wikipedia como fuente de informacin consultada, en un trabajo para la
Universidad?
-Te has dado cuenta alguna vez de que algo que has consultado de Wikipedia era
incorrecto?
-Antes de comenzar a estudiar en la Universidad, sabas que cualquiera puede
introducir informacin en Wikipedia?
-Qu tal fue la experiencia que tuviste en la asignatura de Habilidades Comunicativas
en la que aprendisteis a introducir conceptos en Wikipedia?. Encontrteis alguna
dificultad?. Habla de la experiencia.
3.3. Resultados. 510

Los resultados de esta actividad fueron muy satisfactorios ya que se hicieron dos
grabaciones: una en ingls y otra en espaol, de treinta minutos cada una. El contenido de las
mismas fue bueno en lneas generales, ya que se dieron argumentos de peso basados tanto en la
revisin de la bibliografa que haban realizado, como en la experiencia realizada en la
asignatura de Habilidades comunicativas. Los propios alumnos reconocieron que hasta ese
momento no saban cul era el verdadero uso y alcance de Wikipedia ni cmo se creaba el
contenido. Admitieron que muchos profesores les haban prohibido anteriormente el uso de esta
fuente de informacin, pero que realmente no entendan por qu. Explicaron adems, que
tampoco se les haba ofrecido fuentes de informacin alternativas que suplieran a sta.
3.4. Conclusiones.
El alumno tras la introduccin de trminos y redaccin de artculos en esta fuente de

informacin, reflexion acerca del verdadero alcance y utilidad de la enciclopedia desde el
punto de vista del profesional de la comunicacin. Aprendi a contrastar la informacin y a
sentar criterios para diferenciar la informacin fiable de la que no lo es. En definitiva, se
reflexion acerca de cul es la mejor fuente de informacin a la que debemos acudir
dependiendo del concepto o dato que deseemos encontrar.
______________________________________________________________________________
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Periodismo Web 2.0: La interaccin entre los webactores y el blog

periodstico. El caso de The Huffington Posti
Ramaris Albert Trinidad
Espaa
CURRCULUM VITAE
Nacida el 19 de abril de 1979 en San Juan, Puerto Rico. Graduada Magna Cum Laude de la
Escuela de Comunicacin Pblica de la Universidad de Puerto Rico en mayo de 2002. Master
en Artes Liberales, especialidad en Periodismo, de la Universidad de Navarra en junio de 2004.
Proyecto de investigacin: Anlisis del tratamiento de la prensa al discurso pblico de George
W. Bush sobre la guerra de Irak, calificacin Sobresaliente Cum Laude. Master en
Comunicacin Social de la UCM., Editora y reportera de la agencia The Associated Press (AP)
en poltica y Legislatura de Puerto Rico (2005-2007). Profesora conferenciante de Redaccin
para medios de comunicacin, Principios de la radio y Redaccin periodstica en la Universidad
del Turabo (2005-2007). Periodista colaboradora en EGN Comunicacin, Grupo Diario de
Navarra (2008-2010). Al presente, alumna de Postgrado en Periodismo en la UCM.
RESUMEN
Internet apareci tmidamente en las postrimeras del siglo XX, para luego dar paso a una
revolucin que acarre consigo fenmenos, hasta ese momento inimaginables, con la acelerada
513
evolucin de las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC). Esos inicios marcados por
una navegacin a travs de la Web sin demasiada interaccin, en la que el internauta acceda,
pulsaba, lea y descargaba quedaron atrs con una Web 2.0 que dio un nuevo significado al
concepto de participacin en la Red. Los expertos ya no eran los nicos que tenan la palabra.
La gran conversacin de una Red democrtica y abierta ha convertido al ciberespacio en el lugar
donde todos quieren estar. Las bitcoras digitales y las redes sociales se han transformado en los
foros en los que los usuarios -ahora webactores- tienen una voz propia y arrastran importantes
ingresos publicitarios. Tomando en cuenta las transformaciones que los sitios web dedicados a
ofrecer informacin periodstica estn llevando a cabo con el fin de asegurar su subsistencia en
el espacio digital, resulta relevante analizar el ejemplo de un blog periodstico que combina
noticias y blogs con la oportunidad de interactuar con su contenido, rompiendo con los
paradigmas de los medios convencionales y alcanzando importantes cuotas de visitas en su
pgina web.
ABSTRACT
The Internet appeared shyly at the end of the Twentieth Century, to give way to a revolution
that brought phenomenons considered inconceivable until that moment, with the fast evolution
of the Information and Communication Technologies (ICT). Thesebeginnings, characterized by
a navigation across the Web without too much interaction, in which the netizen used to log in,
click, read and download, became part of the past during the Web 2.0 that gave new meaning to
the concept of participation in the network. The experts were no longer the only ones with
something to say. The great conversation of a democratic and open Web have transformed
cyberspace into a place where everyone wants to be. The Weblogs and the social networks have
become the forums where users -now webactors- have their own voice and drag important
advertising incomes. Considering the changes that the websites dedicated to news are suffering
in order to assure their survival in the digital space, it becomes relevant to analyze the example
______________________________________________________________________________
of one journalistic blog that combines news and blogs with the opportunity to interact with the
content, breaking the paradigms of traditional media and reaching important visit sharesin its
website.
PALABRAS CLAVE
Interaccin, Usabilidad, Blogs, Periodismo, The Huffington Post, Web 2.0
KEY WORDS
Interaction, Usability, Blogs, Journalism, The Huffington Post, Web 2.0
514
______________________________________________________________________________
La era del deshielo informativo ha comenzado. Profesionales del periodismo, empresarios de

los medios de comunicacin y consumidores de noticias son conscientes de que la presencia de
Internet ha provocado la necesidad urgente de reformular el ejercicio noticioso que se conoca
hasta hoy da. Los esquemas que sostuvieron durante mucho tiempo los estilos del periodismo
escrito se encaminan irremediablemente hacia un modelo que resulte ms acorde con las
necesidades informativas de los lectores y sus tendencias sociales, adems de ser
econmicamente sostenible.
Con el desarrollo de las TIC, la utilidad de la Red se ha concentrado en la participacin. Ms

all de las mltiples posibilidades que tiene un internauta de obtener cantidades ilimitadas de
informacin, la gran conversacin que promueve la Web 2.0 ha abierto una nueva dimensin
que ha revolucionado el espacio digital y que puede ser explotada a travs de las bitcoras
digitales o weblogs.
Desde su aparicin hace poco ms de una dcada, los blogs han permitido a los webactores -
esos sujetos de Pisani y Piotet que se contraponen a los cibernautas y que usan, buscan, actan,
escriben y producen en la Web 2.0- convertirse en, no slo crticos de la informacin, sino en
creadores de sta, al tiempo que se han hecho de un medio para ser escuchados y para tomar
injerencia en el acontecer noticioso. El tecleo de sus dedos va rellenando cada vez ms el blanco
de las pginas web con sus quejas, opiniones y perspectivas de la actualidad. Ya no slo forman
parte de un proyecto digital, ahora tienen el poder decisivo para delimitar contenidos propios y
analizar los ajenos.
515
Los lectores estn transformando de forma irremediable sus gustos y modos de socializar e
informarse. Ante la relacin simbitica que los medios de comunicacin tienen con sus
audiencias, se erige la obligacin de evolucionar el trabajo informativo hacia frmulas cnsonas
con esta metamorfosis, en todas las vertientes de divulgacin y, en especial, en el contexto
digital de una Web abierta, democrtica y participativa.
Diversos autores interpretan la gran aceptacin del fenmeno blog como una revolucin de
los consumidores ante su insatisfaccin por la informacin periodstica que han recibido durante
aos, por parte de medios de comunicacin tradicionales que no han cumplido sus expectativas,
al anteponer en sus agendas los intereses de los grupos empresariales a los que pertenecen. Los
blogs son capaces de ofrecer informacin de forma horizontal, y lo que menos desean los
webactores es que se sigan perpetuando estructuras jerarquizantes en Internet, cuando el flujo de
informacin libre ya ha llegado a un ritmo imparable.
El paso para que muchos blogs tambin sean un soporte con noticias propias ya se est
dando, y es cuestin de tiempo que cuenten con equipos de redaccin propios para producir
internamente todo el contenido de su pgina sin tomar prestados titulares de los diarios digitales.
La incursin de periodistas en este fenomenal formato puede ser interpretada como muestra de
los primeros estadios de una fusin entre blog periodstico y el diario digital.
Esta evolucin de la Web 2.0 y su impacto en el quehacer periodstico ha acarreado la

necesidad de investigar las nuevas tendencias del periodismo digital, con el fin de acercarnos a
una nueva dimensin dentro del campo de la comunicacin. Es por ello que toma especial
______________________________________________________________________________
importancia analizar el blog periodstico como medio emergente y evaluar el grado de

interactividad que propicia a los usuarios de la Red.
1. El nuevo peridico de Internet.
La empresaria, activista y columnista Arianna Huffington ha propuesto una estructura futura

para el periodismo digital que merece ser considerada. Prev que los ingresos de la publicidad
continuarn aumentando de forma progresiva en las pginas online, lo que permitir que los
blogs periodsticos con buena acogida obtengan los recursos necesarios para realizar reportajes
de su propia cosecha. Mientras, referentes clsicos del periodismo estadounidense como The
New York Times o The Washington Post trazarn una trayectoria ms inclinada hacia la Web,
lo que a su juicio redundar en un periodismo investigativo ms vigoroso, complementado con
la participacin ciudadana a travs de la Web (Huffington, 2009).
Por arriesgado que suene, un innovador proyecto periodstico de su autora apunta a tener el
potencial para confirmar esta mediamorfosis.
El 9 de mayo de 2005 comenz a publicarse por Internet un medio que trastoc la manera de
ver las noticias de actualidad, especialmente las concernientes a Estados Unidos. Huffington, el
ex ejecutivo de America Online Kenneth Lerer y Jonah Peretti, un talentoso informtico
graduado de MIT, vislumbraron una manera de impartir la noticia diferente a los estilos
convencionales que se haban asentado en los peridicos tradicionales. The Huffington Post, el
516
peridico de Internet -como se hace llamar- lanza al ciberespacio noticias y aportaciones de un
batalln de figuras influyentes en el panorama estadounidense a travs de sus blogs.
La lnea editorial que se estableci desde el principio en el tambin conocido HuffPost o

HuffPo fue liberal/progresista, y surgi para servir de contraparte a medios noticiosos
conservadores como el Drudge Report, fundado en 1997 por Matt Drudge, conocido por revelar
el escndalo del entonces presidente Bill Clinton y la becaria Monica Lewinsky.
El inicio del ascenso del medio surgi a partir de la publicacin de unos artculos durante el
verano y otoo de 2005, en los que la propia Huffington atacaba de forma implacable a la
corresponsal de asuntos internacionales y militares de The New York Times, Judith Miller
(Alterman, 2009). The HuffPost asegura haber marcado una nueva pauta, ya que su fundadora
es hoy da una de las principales defensoras de un modelo de hacer negocio con las noticias que
sea gratuito para los lectores. Su postura -diametralmente opuesta a la del consejero delegado de
News Corporation, Rupert Murdoch- es que el escenario informativo ha cambiado, por lo que
ahora se valora mucho entre los medios la economa de los enlaces entre un site y otro para
referenciar la noticia original de la que se escribe en el blog.
The Huffington Post se ha convertido en un fenmeno noticioso exitoso como no ha logrado

ser an ningn otro medio digital en Estados Unidos. Su equipo de redaccin, mucho ms
pequeo que el de diarios de gran envergadura, se suple de estos mismos medios para alimentar
su contenido noticioso, y luego rescribe las noticias con el tono progresista -y, a veces
humorstico- que le caracteriza.
______________________________________________________________________________
Sin embargo, la informacin que se divulga y la forma en que es publicada propician una
participacin mayor por parte de los webactores, que se ha visto recompensada con los altos
niveles de aceptacin que registran medidores como Alexa y Technorati.com. Este ltimo
elemento, definitorio dentro de la Web 2.0, es el ncleo de los procesos digitales que propician
la interactividad.
1.1. La incursin de los blogs en el periodismo.
Con la Sociedad de la Informacin como escenario en el que se desarrolla la transformacin

actual de la Web 2.0 y el ejercicio del periodismo, el concepto interaccin funge como la
herramienta fundamental en los procesos de sociabilidad que configuran los medios
convergentes como el blog.
El debate sobre qu medio es o no es periodstico ha copado muchas investigaciones, en

especial, a raz de la presencia de los blogs en el campo de la comunicacin y las plataformas
digitales. En estas lneas, no se pretende dejar de lado los principios ticos que deben
acompaar el quehacer noticioso, fundamentales para que la sociedad tenga garantas de recibir
y reaccionar ante informaciones veraces.
Sin embargo, mientras las discusiones tericas continan, los webactores siguen su vida
diariamente. Se despiertan, encienden el ordenador y se mantienen informados e interactuando
en las pginas web que les ofrecen la posibilidad de enterarse de sus noticias de inters y de
517
formar parte de sus contenidos de forma horizontal. La encrucijada estriba en si nos
mantenemos defendiendo a ultranza los mtodos tradicionales de hacer periodismo e ignoramos
los cambios trascendentales que se estn dando en las tecnologas de la informacin o si nos
enfocamos en evolucionar a un modelo de reportar de forma profesional que responda a las
necesidades actuales de los ciudadanos.
Dentro del gran universo que integra la creciente poblacin de blogs en el ciberespacio,
definimos The Huffington Post como un blog periodstico, ya que incurre en las tareas de
informar e incide en los criterios de noticiabilidad de un medio periodstico, adems de contar
en 2010 con 57 editores que supervisan la labor de periodistas, columnistas y otros
profesionales en sus secciones.
La gran virtud que destaca del blog como medio de comunicacin es que permite una
participacin e interaccin mayor por parte del ciudadano que circula por la Red. Propuestas
como la de The Huffington Post, que proponen en el plano terico que los ciberactores sean
quienes de algn modo decidan los contenidos de sus secciones y de su pgina principal,
generan un sentido de comunidad entre sus lectores. Ello convierte a este medio en el objeto
idneo para analizar las directrices de usabilidad que promueven la interaccin entre sus
usuarios.
______________________________________________________________________________
2. The Huffington Post y sus niveles de usabilidad.
La primera portada lanzada por The Huffington Post hace cinco aos mostraba una pgina de
inicio bastante sencilla y con contenidos prcticamente igualados en blogs y noticias. Su noticia
principal presentaba una exclusiva sobre la elaboracin de un plan de Arabia Saudita para
protegerse en caso de una invasin o un ataque interno que, de ser aplicado, mutilara la
produccin y distribucin de petrleo por dcadas.
En ese momento, se observaba una pgina con animaciones rudimentarias y con textos que
alternaban los colores negro, rojo y verde. Las noticias y los blogs siguen siendo a da de hoy su
firma de contenido. Sin embargo, la evolucin que ha mantenido especialmente durante los
ltimos tres aos -con ms de 80 noticias y publicaciones de blogs diarias slo en su pgina de
inicio- lo han colocado en una posicin que convierte en ms que relevante un anlisis sobre su
nivel de usabilidad y, por tanto, los recursos de interaccin que ofrece.
Sin un buen nivel de usabilidad, no hay posibilidad de interaccin entre el usuario y el

medio. Esto se debe a que una pgina en la que el webactor no se sienta cmodo, no comprenda
su funcionamiento o su finalidad ser descartada inmediatamente entre los espacios digitales por
los que desea navegar.
A rasgos generales, se puede determinar el grado de usabilidad de una pgina principal

evaluando si su uso es eficiente -tarda poco en realizar la tarea que se desea- si su utilizacin es
518
fcil de aprender -el modo de llevar a cabo las operaciones es intuitivo y requiere un mnimo de
instrucciones- y si su uso es satisfactorio, es decir, cuando el usuario termina sus operaciones en
la web sintiendo que no ha tenido problemas ni se ha esforzado para ello.
Durante casi dos dcadas Jakob Nielsen ii ha estudiado los elementos que contribuyen a que
una pgina sea ms o menos interactiva, y para ello, ha establecido una serie de directrices sobre
la usabilidad que sirven de criterios al momento de evaluar una pgina de inicio. Por qu la
pgina de inicio? Porque si en este punto no se cumplen los elementos de usabilidad necesarios,
el webactor ni siquiera se molestar en pulsar y pasar al siguiente enlace.
El reto es claro: Consiste en disear una pgina web que permita el acceso a todas las
opciones importantes sin crear desorden en la pgina web. La funcin ms importante de la
pgina de inicio consiste en transmitir qu es la empresa, el valor del sitio con respecto a la
competencia y al mundo fsico, y los productos y servicios que ofrece, explica (Nielsen, 2002).
Su metodologa abarca 113 directrices distribuidas en 26 secciones, entre las que figuran
redaccin del contenido, noticias y notas de prensa, diseo grfico, uso de vnculos, fecha y
hora, publicidad, acceso a archivos y a contenido ya aparecido, navegacin, bsqueda, imgenes
y animacin, herramientas y acceso directo a tareas, entre otrasiii.
Al analizar The Huffington Post durante la segunda quincena de junio de 2008, 2009 y 2010,
segn los parmetros aplicables establecidos por Nielsen, descubrimos que el medio cuenta con
unos niveles muy aceptables en cuando a los recursos de interactividad que ofrece al usuario
______________________________________________________________________________
Los tres periodos arrojan un incremento positivo en el mejoramiento de las directrices de

usabilidad, alcanzando en 2010 el nivel de evaluacin ms alto en la mayora de las ediciones
diarias.
Para que The HuffPost siga evolucionando hasta convertirse en un medio noticioso con todas
las herramientas y recursos de interaccin posibles disponibles para el usuario debe enmendar
varios aspectos, relacionados principalmente con la redaccin de su contenido, el diseo grfico
y la forma de presentar la fecha y hora en las noticias y posts de su pgina de inicio.
Es necesario que corrija el uso de abreviaturas al incluir el significado de sus siglas, vigilar el
uso de signos de exclamacin -que restan profesionalidad al medio- que asigne a las tareas una
ubicacin prominente en la parte superior de la pgina de inicio y que se restituya el acceso de
los archivos mediante un vnculo en el home page.
Los vnculos deben ser fcilmente identificables a travs del subrayado o escribindolos en
un color diferente al resto del texto. Los elementos de fecha y hora pueden subsanarse si se
indicara la zona horaria y la referencia internacional, mostrando a los usuarios la ltima
actualizacin del contenido con hora especfica e indicando la fecha con el nombre del mes y no
en cifras, para no inducir a la confusin sobre si la fecha est escrita en ingls o espaol.
Es probable que la ausencia de un lead o un breve resumen en la pgina de inicio bajo el

519
titular de cada noticia sea una estrategia del medio para maximizar el espacio con la mayor
cantidad posible de titulares e imgenes. Sin embargo, este punto de usabilidad podra mejorarse
colocando un subtitular que acompae al ttulo, que no abarcara tanto espacio como un primer
prrafo.
Un aspecto que Nielsen no incluye en su metodologa, pero que impacta de forma ineludible
en los hbitos informativos de los webactores es la utilizacin de las redes sociales. Resulta
extraa la aparente lentitud con que The HuffPost incorpor redes sociales como Facebook, My
Space y Twitter como recursos para enlazar, recomendar o conectarse a las noticias, pues
permanecen ausentes en junio de 2008 cuando ya eran un fenmeno exitoso en Internet.
3. The HuffPost: Contenido visual y atractivo.
Las modificaciones que este blog periodstico ha implantando durante los ltimos tres aos
en su pgina de inicio le han convertido en un medio ms atrayente a nivel visual y con mayores
posibilidades de interaccin con los usuarios.
The Huffington Post ofrece una mayor cobertura informativa a los acontecimientos del
mundo del entretenimiento, lo que rompe con los esquemas delimitados hasta el presente por los
diarios y medios periodsticos en general. Las noticias de ndole poltica le siguen en la
jerarqua de mayor inters dentro de las publicaciones de noticias, mientras que la informacin
sobre los propios medios de comunicacin y los negocios tambin se abren un hueco en el
contenido de portada.
______________________________________________________________________________
Los asuntos mundiales despuntan en la publicacin de informaciones durante los ltimos dos
aos, lo que puede deberse a un inters del medio por llevar a cabo una cobertura ms
globalizada, elemento intrnseco en los medios digitales que buscan mantenerse al ritmo de las
nuevas exigencias de lectores no necesariamente locales y cada vez ms internacionales.
Por otro lado, las imgenes y los recursos audiovisuales, en general, van tomando mayor
auge durante cada ao que transcurre, lo que se interpreta como una apuesta del medio por
convertirse en un blog periodstico con potente contenido visual -sobre todo en su pgina de
inicio- en lugar de acaparar el espacio con la publicacin del lead o un breve resumen sobre los
hechos que resea, como siguen haciendo los diarios digitales.
La variedad es lo ms importante en The HuffPost, tanto en fotos como en noticias, as que

hay que aprovechar el espacio para lanzar la mayor cantidad posible de contenido en lugar de
ofrecerle demasiado espacio a un solo tema.
Esta tendencia se acrecienta tambin en el mbito de los blogs, su firma de contenido junto a
las noticias. La notable disminucin de blogs -y tambin noticias- presentes en ms de una fecha
puede ser una seal de que el medio es ahora ms selectivo al publicar informacin en la pgina
de inicio, ya que no cuenta con tanto espacio para repetir textos como cuando comenz a
lanzarse a la blogosfera.
4. Consideraciones finales.
520
Tras definir los elementos que caracterizan al blog periodstico ms ledo en Estados Unidos
y exponer qu frmulas utilizadas por The Huffington Post le permiten un mayor acercamiento,
slo queda rasgar un poco en las posibilidades de estudio que nos ofrecen ejemplos como ste
en el campo de la investigacin y analizar cules de sus recursos pueden ser incorporados en los
diarios digitales para incrementar su vnculo con los usuarios.
Las estrategias de utilizacin de telefona mvil deben ser un nuevo mbito de estudio. Ya
que se considera que los blogs y las redes sociales han sido un elemento catalizador durante la
evolucin de la Web 2.0, es necesario recordar que los dispositivos mviles liderarn el paso
hacia la futura Web 3.0.
Por tanto, blogs, redes y mviles son los vrtices en los que se sustentar la nueva actividad
digital y periodstica en la Red del futuro. Tenemos la urgencia de situarnos en ese delirante
escenario para auscultar cmo el periodismo puede llegar a ser mejor a travs de medios que
fomenten la participacin ciudadana sin descuidar la rigurosidad. O podemos convertirnos en
los dinosaurios que no sobrevivan a la nueva era porque nos negamos a ver el cambio que se
nos echaba encima.
______________________________________________________________________________
i
El ensayo recoge las observaciones, anlisis y resultados preliminares del proyecto homnimo de fin de
Master, realizado por la investigadora como parte del Programa de Postgrado en Comunicacin Social de
la Universidad Complutense de Madrid.
ii
Jakob Nielsen publica regularmente desde 1995 la columna sobre usabilidad Alertbox en
www.useit.com. Su amplia experiencia en el concepto de usabilidad en la Web le ha permitido escribir
varios textos citados en la bibliografa, referentes al momento de abordar el tema del diseo y la
interactividad en las pginas web.
iii
El resto de los criterios generales son: informacin acerca de la empresa, relevar el contenido a travs de
ejemplos, widgets de la IU, ttulos de ventana, URL, ventanas emergentes y pginas intermedias,
bienvenidas, comunicacin de problemas tcnicos y gestin de emergencias, premios y distinciones
recibidos, recarga y actualizacin de la pgina, personalizacin, recopilacin de datos del cliente, fomento
de una comunidad y utilizacin de cotizaciones burstiles y nmeros.
Bibliografa:
ALTERMAN, E. (2009): Agotado. Vida y muerte del peridico norteamericano, en
ESPADA, A. y HERNNDEZ, E. (Eds): El fin de los peridicos: Crisis y retos del periodismo
actual. Barcelona: Duomo.
521
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CARRASCO, R. (2008): Fenmeno blog: Informacin, comunicacin, periodismo. En

FLORES, J; CEBRIN, M. y ESTEVE, F. (Eds): Blogalaxia y periodismo en la red. Estudios,
anlisis y reflexiones. Madrid: Fragua.
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Estudios, anlisis y reflexiones. Madrid: Fragua.
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periodismo actual. Barcelona: Duomo.
HUFFINGTON, A. (2009): Journalism 2009: Desperate Metaphors, Desperate Revenue

Models, And The Desperate Need For Better Journalism. Conferencia ofrecida en el taller de la
Federal Trade Commision How will Journalism Survive the Internet Age?, en The Huffington
Post, en:
http://www.huffingtonpost.com/arianna-huffington/journalism-2009-desperate_b_374642.html
[Fecha de consulta: 29 de julio de 2010]
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PISANI, F. y PIOTET, D. (2009): La alquimia de las multitudes: Cmo la Web est cambiando
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http://www.guardian.co.uk/technology/2008/aug/25/huffington.post
[Fecha de consulta: 28 de julio de 2010]
522
______________________________________________________________________________
Estrategia de comunicacin y diplomacia pblica. Hacia una nueva

comunicacin exterior regional
Juan Luis Manfredi Snchez
Javier Ignacio Garca Gonzlez
IE University
Espaa
CURRICULUM VITAE
Juan Luis Manfredi Snchez es Profesor de Periodismo en IE University. Doctor en

Comunicacin (Universidad de Sevilla), International Executive MBA (IE Business School) y
Licenciado en Periodismo e Historia. Ha obtenido los premios Blas Infante, RTVA y SGAE-
Fundacin Autor por trabajos escritos acerca de la televisin y los mercados audiovisuales. Ha
publicado cinco monografas.
Javier Ignacio Garca Gonzlez es Profesor de Relaciones Internacionales en IE University.
Doctor en Relaciones Internacionales y Licenciado en Ciencias Polticas y Sociologa (UCM).
Ha ampliado estudios de posgrado en Oxford (St. Anthonys College, SAM, 1994-1995). Ha
recibido el Premio Nacional de Defensa 2007 y ha publicado dos monografas. Dirige o
participa en proyectos de investigacin en poltica exterior, seguridad europea e internacional,
gestin de conflictos y cuestiones de defensa. Dirige el proyecto SEK01B09 La accin exterior
de las Comunidades Autnomas como actores subestatales: anlisis y perspectivas de la
Comunidad Autnoma de Castilla y Len.
524
RESUMEN
La diplomacia pblica es un campo de investigacin y desarrollo profesional para la

comunicacin y la ciencia poltica. En efecto, las regiones han capturado progresivamente ms
espacios de poder poltico, administrativo y de decisin, tanto en su actividad interna como en
su proyeccin exterior, de forma particular en el mbito de la Unin Europea. Esta accin
exterior est cobrando creciente protagonismo en la actividad poltica. En este contexto,
encontramos que la diplomacia pblica requiere un ejercicio de comunicacin innovador que
atienda a tres objetivos fundamentales. Son los siguientes: la mejora de la marca regin, el
refuerzo de la identidad y el aumento de la influencia como actor, tanto interior como exterior.
Bajo estas premisas, analizaremos la accin comunicativa, poltica y de accin exterior de
Castilla Len en comparacin con Flandes, que es un caso de referencia consolidado y con un
alto grado de ambicin. Ambas regiones presentan problemas distintos resueltos de acuerdo con
estrategias particulares.
ABSTRACT
Public diplomacy is a field of research and professional development for communication and
political science. At the same time, the regions have gradually increased his power in the
political, administrative and decision-making, both in its internal activity and in its international
one, particularly in the European Union. In this context, we find that public diplomacy requires
an innovative communication process that addresses three key objectives. These main purposes
are: improving regional brand; strengthening the identity; and the increasing influence as an
actor. Under these assumptions, we analyze and compare Castilla Leon and Flanders, a
consolidated reference case with a high level of ambition. Both present different problems and
have solved their dilemmas according to particular strategies, which allows for meaningful
conclusions.
______________________________________________________________________________
PALABRAS CLAVE
Diplomacia pblica, Castilla Len, Flandes, accin exterior, comunidades autnomas
KEY WORDS
Public diplomacy, Castilla Leon, Flanders, foreign affairs, region
525
1. Introduccin.
______________________________________________________________________________
La diplomacia pblica es un concepto relativamente acuado que carece de un corpus

profesional, acadmico o investigador en comparacin con otras reas de especializacin de la
comunicacin pblica. El objetivo de la ponencia es aportar unas ideas sobre qu es la
diplomacia pblica y estudiar dos casos concretos de empleo de la diplomacia pblica en la
accin exterior de dos entidades subestatales regionales: Flandes y la Comunidad Autnoma de
Castilla y Len.
El inters de la comunicacin reside en el hecho de las regiones han capturado

progresivamente ms espacios de poder poltico y administrativo (Show, 2009) y se han
convertido en las ltimas dcadas en un actor internacional ms (Hocking, 2000), cuya actividad
ha ganado en relevancia tanto en el mbito europeo como global. Se ha producido, como
sealan numerosos autores, la puesta en marcha de lo que muchos autores (Aldecoa y Keating,
2000; Paquin, 2004) han denominado paradiplomacia, que Panayotis Soldatos, uno de los
primeros tericos de la cuestin, defina como un ejercicio directo y en diverso grado, por
parte de los Estados federados, de actividades en el extranjero (1990, p. 34).
Se trata de un fenmeno complejo y heterogneo: los actores de la diplomacia pblica son

Estados, gobiernos, corporaciones, ONG, organizaciones internacionales y ciudadanos
(Melissen y Van der Pluijm, 2007). La capacidad de intervenir en la esfera pblica viene
determinada por el hecho de que estas entidades emplean las tecnologas y las comunicaciones
descentralizadas.
526
2. Notas para la definicin de la diplomacia pblica.
El primer documento legal que recoge esta idea es la ley Mutual Educational and Cultural
Exchange Act, conocida como Fulbright-Hays Act (1961). En su argumentacin, reconoce la
capacidad que el intercambio cultural y educativo tiene en beneficio del mutuo entendimiento
entre Estados Unidos y los ciudadanos de otros pases mediante el desarrollo de relaciones
amistosas y pacficas entre EEUU y terceros pases. Dicho entendimiento se sostiene sobre el
flujo transnacional de informacin y de ideas, de acuerdo con USIA Alumni Association (2002).
En 1965, Edmund Gullion, entonces decano de la Fletcher School of Law an Diplomacy en

la Universidad Tuft, acua el trmino durante el discurso de apertura del Edward R. Murrow
Center of Public Diplomacy (1965). En el mismo, explicaba que la diplomacia pblica trata de
la influencia en las actitudes del pblico en materia de poltica exterior ms all de la
diplomacia tradicional (Cull, 2009). Entre las tcnicas, destacaba la atencin y el cuidado de la
opinin pblica en terceros pases, la interaccin con ciudadanos, intereses privados y grupos de
inters, la difusin de informacin sobre las relaciones internacionales, la comunicacin intensa
con periodistas y profesionales de la accin exterior y la mejora de la comunicacin
intercultural. En la actualidad, la diplomacia pblica ha superado alguno de los tpicos creados
en la Guerra Fra. La elaboracin terica de los aos setenta primaba la promocin de la
seguridad nacional (Murrow, 1963) y la dimensin ideolgica frente al comunismo (Foreign
Affairs Committee, 1964).
______________________________________________________________________________
Hoy definimos la diplomacia pblica como la estrategia que los actores desarrollan con el
objetivo de gestionar su relacin con el entorno internacional y atraer la atencin de los pblicos
extranjeros. Es un conjunto de actos que complementa la diplomacia tradicional, basada en los
actos y las relaciones polticas. La credibilidad ante la opinin pblica y la gestin de los
contenidos para los diferentes pblicos son fundamentales para el xito de una campaa de
diplomacia pblica. Esta realidad es novedosa en la medida que la diplomacia cae bajo el
escrutinio de los medios y de la opinin pblica, sobre todo, en la era posterior al 11 de
septiembre de 2001 por interrelacin de la revolucin de los medios de comunicacin, la
poltica y las relaciones internacionales (Gilboa, 2008, p.55-56).
3. Objetivos de la diplomacia pblica.
La definicin de la estrategia tiene como meta el establecimiento de un marco de

comprensin y de decisin en un entorno cambiante y la configuracin de una ventaja
competitiva (Cull, 2009a). En el campo de la comunicacin y la poltica, dicha ventaja se
sustenta sobre la coherencia y la unidad de doctrina que actan en las relaciones internacionales.
Aunque los discursos y los mensajes sean cambiantes, la estrategia diplomtica tiende a ser
nica.
La diplomacia pblica se distancia de la propaganda y de la contrapropaganda.

Expresamente, el Departamento de Estado (US Department of State, 2005) ha creado una
seccin dedicada a la identificacin de falsedades en torno al pas y el gobierno estadounidense.
527
Fruto de este trabajo, la seccin distingue entre desinformacin e informacin falsa (US
Department of State, 2005b).
La estrategia de la diplomacia pblica persigue tres objetivos:
La mejora de la internacionalizacin de la economa y la empresa

El refuerzo de la identidad
El incremento de la influencia
La primera meta es la mejora de la economa mediante el reconocimiento de la marca y los

atributos de un territorio poltico lo que redunda en mejores resultados del comercio exterior. La
internacionalizacin de la economa y la creciente libertad de movimiento de capitales y
servicios incentivan la necesidad de favorecer la captacin de inversores y turistas. En este
sentido Gilboa apunta que la imagen favorable y la reputacin alrededor del mundo, mediante
la atraccin y la persuasin, se ha convertido en un activo ms importante que el territorio, el
acceso y las materias primas, tradicionalmente adquiridas a travs de medidas militares y
econmicas (Gilboa, 2008, p.56).
La captacin de inversiones y la internacionalizacin de los territorios est vinculada a la

creacin de una fuerte marca-territorio (marca regin en este caso). De acuerdo con Ham
(2001), la marca territorio explica qu piensan y qu sienten los consumidores cuando se
vincula un producto o servicio a una localizacin geogrfica. Para Anholt, dicha marca responde
al resultado de la percepcin de seis factores: turismo, exportaciones, cultura y patrimonio,
______________________________________________________________________________
inversiones y migraciones, personas y gobierno (2002). Anholt denomina este hecho como
identidad competitiva, que describe la sntesis de la gestin de la marca, la diplomacia
pblica, las inversiones, el comercio, el turismo y la promocin de la exportacin (cfr. Anholt,
2007).
El segundo objetivo es el refuerzo de la identidad. Mediante la expansin exterior y la

proyeccin de una determinada imagen, se favorecen las dinmicas de la poltica interior y las
polticas identitarias. Siguiendo a Zhang (2006), la dimensin identitaria se vincula a la
construccin conjunta de significados, de smbolos y de relaciones. Los smbolos se emplean
para crear marcos de significado de cara a la opinin pblica.
Por ltimo, la estrategia de diplomacia pblica procura incrementar el grado de influencia de

un pas sobre las decisiones que se toman en la esfera poltica internacional. Nye (2004)
considera que el poder blando (soft power) basado en la capacidad de atraccin de los valores,
la cultura y las polticas de un pas tienen capacidad de influencia y de legitimacin. Como
sugiere Entman (2004), el impacto de los actores no es idntico. Su modelo de activacin en
cascada sugiere que los actores (gobiernos, individuos, medios, entre otros) tienen intereses
propios y tratan de imponerlos tanto en el discurso (framing) como en la prctica.
4. La diplomacia pblica en Flandes.

528
4.1. Entorno poltico y administrativo.
Blgica es un estado bajo un sistema de monarqua federal constitucional. Se organiza en dos

entidades federadas que son Flandes (norte) y Valonia (sur), as como la Regin de Bruselas-
capital que cuenta con un rgimen especial. El 60% de la poblacin vive en el norte y habla
neerlands. Desde el punto de vista poltico y administrativo, cada una de las comunidades
cuenta con la capacidad internacional plena sobre aquellas competencias delegadas, que
incluyen economa, cultura, lengua y deportes, que conforman la base de las acciones y de la
estrategia de la diplomacia pblica. Si la competencia est delegada, la responsabilidad de la
accin exterior recae sobre el gobierno regional y no sobre la accin del gobierno central (ni el
Ministerio de Asuntos Exteriores).
La estrategia de Flandes en materia de poltica exterior tiene como ambicin colocar en el

mapa internacional el estado federado flamenco, y dar voz a Flandes en la sociedad global. Para
ello quieren, aplicando todas sus competencias y medios y a travs de la colaboracin con
socios internacionales, ayudar a construir de una manera convincente un Flandes fuerte, abierto
y generoso en un mundo ms seguro, rico y democrtico. 1.
En el mbito poltico, la comunidad flamenca quiere consolidarse en el marco de la Unin

Europea como una regin de referencia incardinada en los asuntos globales que afectan a los
europeos. En el plano econmico, el objetivo pasa por la expansin del comercio exterior ms
justo y ms redistribuido, as como por la internacionalizacin de las empresas y la economa
1
Departamento de los servicios para la poltica general del gobierno Divisin de Comunicacin (2009):
Poltica exterior, Actividad empresarial internacional y cooperacin al desarrollo, p.2
______________________________________________________________________________
flamenca. Por ltimo, el mbito cultural tiene como misin el respeto al ciudadano, el
proteccionismo de la industria cultural, el apoyo a la diversidad y la difusin de la lengua
neerlandesa.
4.2. La accin exterior y la diplomacia pblica.
Las relaciones internacionales de la comunidad flamenca comienzan en 1993 tras una

reforma constitucional, que permiti a las comunidades desarrollar su propia accin exterior,
sobre aquellas competencias sobre las que fueran competentes (in foro interno, in foro externo).
En este periodo, se han abierto 12 representaciones polticas y 85 oficinas econmicas y
comerciales. Cuentan con estatus diplomtico, pero estn bajo la rbita del Ministerio de
Asuntos Exteriores a estos efectos, aunque sean independientes en el desarrollo de su poltica
exterior. El presupuesto de la accin exterior alcanza los 130 millones de euros, incluyendo la
partida de personal y las inversiones destinadas a la Ayuda Oficial al Desarrollo.
En el mbito de la diplomacia pblica, Flandes ha fijado como objetivo la conexin con

actores no estatales para la promocin de la comunidad, sus intereses y su imagen exterior.
Segn la propia documentacin interna, se trata de conseguir una mejor comprensin de
Flandes como estado federado activo a nivel internacional, y crear posibilidades adicionales en
la cooperacin internacional para los actores no gubernamentales flamencos (cfr., p.6) en todos
los mbitos de gestin. 529
Detenindonos en las acciones de diplomacia pblica que se han desarrollado en los ltimos
aos, se pueden citar las siguientes:
Flanders Today
Boletn de noticias
Centro Flamenco de Osaka (Japn)
Centro Flamenco de Nueva York (EEUU)
Centro Flamenco de Amsterdam (Pases Bajos)
Vlamingen in de Wereld
Boletines Study in Flanders
Unificacin de la comunicacin corporativa los puertos
Flanders Inspire
La evaluacin y medicin de los resultados de las distintas acciones est pendiente.
5. Accin exterior y diplomacia Pblica en la Comunidad Autnoma de

Castilla y Len.
Las Comunidades Autnomas espaolas no tienen competencias en relaciones

internacionales en un sentido estricto del trmino, considerndolas la Constitucin de 1978 en
su artculo 149.1.3 como competencias exclusivas del Estado. Sin embargo, la falta de
definicin clara en la Carta Magna de ese concepto de relaciones internacionales, unida a la
dimensin internacional que tenan en la prctica algunas de las competencias propias de las
______________________________________________________________________________
Comunidades Autnomas (Freres y Sanz Trillo, 2003), llevaron a toda una serie de contenciosos
y subsiguientes sentencias del Tribunal Constitucional que han aportado ms claridad a la
cuestin desde el punto de vista jurdico.
Estableciendo los lmites, se hace posible el desarrollo de una proyeccin o accin

exterior de las Comunidades Autnomas en los mbitos que no superen esos lmites, que,
como veremos, no son menores. Espaa participa as de un fenmeno como es la presencia y
actividad internacional de las entidades regionales (Paquin, 2005; Ugalde Zubiri, 2006).
5.1. La accin exterior en el estatuto.
Por lo que respecta a la Comunidad de Castilla y Len, el Estatuto aprobado en 1983 apenas
haca referencia a la proyeccin exterior de la Comunidad, en lnea con la interpretacin
restrictiva de la Constitucin imperante en el momento. Lo mismo podemos decir de su primera
reforma, en 1994, que no lo modific en este aspecto, aunque desde 1989 se haban empezado a
realizar algunas actividades de relieve internacional como consecuencia del cambio en la
jurisprudencia del Tribunal Constitucional que se produjo en ese ao (Herrero de la Fuente et
al., 2009). Sera su segunda reforma, de 1999, la que introdujera un artculo con varias
disposiciones- en el que se hablaba tmidamente de lo que ahora denominamos accin exterior2.
No obstante, habr que esperar la reforma de 2007 -ahora vigente- para encontrar un desarrollo
normativo ms preciso en el que se enmarcarn las distintas actividades de la diplomacia 530
pblica en este mbito, aunque esa denominacin no aparezca de forma explcita en el texto.
El nuevo Estatuto de Autonoma de 2007 3 recoger en dos captulos del Titulo IV las
principales disposiciones referidas a la accin exterior, uno (el 2) dedicado bsicamente a las
relaciones con la Unin Europea y con sus regiones escenario prioritario de la proyeccin
internacional de Castilla y Len- , y otro, (el 3) a la accin exterior de la Comunidad Autnoma
en general, que tambin tendr especial importancia en nuestro caso. Su artculos 67, titulado
Medios de la accin exterior de la Comunidad, sealar los objetivos de la proyeccin exterior
esencialmente promover los intereses de la comunidad, mediante acuerdos de colaboracin,
la posible participacin en los organismos internacionales que la normativa permita que
especialmente sern culturales-, y mediante el establecimiento de oficinas en el exterior para la
mejor defensa de sus intereses. El apartado 4 del artculo, describir la filosofa de esa accin
exterior, que se concreta en que los poderes pblicos promovern la paz, la solidaridad, la
tolerancia, el respeto a los derechos humanos, la prohibicin de cualquier forma de
discriminacin y la cooperacin al desarrollo.
Aunque separado del Ttulo IV, el fomento de la presencia cultural, econmica y social de
Castilla y Len en el exterior que se recoge en el artculo 16.18, as como la proyeccin
exterior de las empresas de Castilla y Len del artculo 16.7, tambin aparecern vinculados
2
Se trata del Art 38, con el ttulo Convenios y Acuerdos de cooperacin titulo existente en el Estatuto de
1983, pero que rene nuevas disposiciones relativas a las relaciones con otras Comunidades Autnomas y
a la posibilidad de solicitar al Gobierno de la nacin la celebracin de Tratados o Convenios en materias
de inters para Castilla y Len, y a la adopcin de medidas
3
Ley Orgnica 14/2007, de 30 de noviembre, de reforma del Estatuto de Autonoma de Castilla y Len,
BOE nm 288, 1 de diciembre de 2007.
______________________________________________________________________________
con la accin exterior de la Comunidad cuando se entiende que se producirn ms all de las
fronteras del Estado. La referencia al fomento del comercio exterior que aparece en el artculo
70.18 la promocin del castellano en el mbito internacional del artculo 5.1 tambin podemos
incluirlos entre los objetivos de la proyeccin exterior.
En conjunto, el tratamiento que la accin exterior recibe en el actual Estatuto de Autonoma

podemos calificarlo de modesto, si bien las nuevas disposiciones suponen un gran avance
respecto de las anteriores redacciones del Estatuto, en las que apenas apareca la misma idea de
proyeccin exterior.
5.2. La poltica de accin exterior y la diplomacia pblica.
Sobre la base legal que proporciona el Estatuto, la implementacin de la accin exterior de la

Junta de Castilla y Len se lleva fundamentalmente a cabo desde dos departamentos:
Direccin General de Relaciones Institucionales y Accin Exterior

Direccin General de Economa, Poltica Financiera y Asuntos Europeos
La Direccin General de Relaciones Institucionales y Accin Exterior, dependiente de la

Consejera de Presidencia. Sobre ella recaen las principales competencias en la materia de
accin exterior, como la asistencia y apoyo al Presidente de la Junta y al resto de las 531
Consejeras, la coordinacin de la cooperacin interregional y transfonteriza particularmente
con las regiones Centro y Norte de Portugal-. Tambin se ocupar de la coordinacin de la
participacin de los representantes de la Comunidad de Castilla y Len en la Unin Europea y
otras organizaciones internacionales, as como de la coordinacin de la informacin y
comunicacin referida al mbito de la UE.
La accin exterior en su vertiente econmica y comercial europea recae en la Consejera de

Economa y Empleo a travs de la Direccin General de Economa, Poltica Financiera y
Asuntos Europeos, y, de forma especfica para el apoyo a la internacionalizacin de las
empresas y la cooperacin empresarial en el mbito de la Investigacin, el desarrollo y la
Innovacin (I+D+i), de la Fundacin ADEuropa.
En este sentido, la accin exterior de la Comunidad en la actualidad se centra

fundamentalmente en cuatro reas concretas4: 1) la participacin en los asuntos europeos y en
las relaciones con la Unin Europea; 2) las relaciones transfronterizas con Portugal; 3) la
cooperacin interregional con otras regiones del mundo; 4) vertiente econmica y comercial,
con el fomento de la internacionalizacin de las empresas.
4
Entrevista a la Directora de General de Relaciones Institucionales y Accin Exterior, Mara de Diego
Durntez, enero 2010.
______________________________________________________________________________
6. Conclusiones.
1.- Los actores polticos regionales han comenzado a utilizar la diplomacia pblica en el diseo
de las estrategias polticas y de comunicacin para la creciente accin exterior
2.- Flandes cuenta con amplias competencias y hace uso de ellas. El objetivo es el
posicionamiento en el mapa internacional y en la sociedad global con voz propia, y con este
objetivo desarrolla su accin diplomtica en el mbito poltico, econmico y sociocultural.
Particularmente en el mbito de la Unin Europea, Flandes se quiere situar como una regin de
referencia incardinada en los asuntos globales que afectan a los europeos.
3.- Castilla y Len carece de competencias constitucionales. En cambio, ha centrado su accin

en los asuntos europeos, las relaciones transfronterizas, la cooperacin internacional, la
internacionalizacin de la actividad comercial y la cooperacin interregional.
4.- Ambos actores son buenos ejemplos de la adecuacin de la estrategia a la realidad poltica y
administrativa. Adems, refleja la diversidad de objetivos de la diplomacia pblica de acuerdo
con dichos intereses. Castilla y Len se centra en economa y comercio frente a Flandes, que
pone el acento en la identidad cultural.
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534
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Comunicacin corporativa online. Las pymes en Espaa y Portugal

Victoria Carrillo Durn
Mara Garca Garca
Universidad de Extremadura
Espaa
Francisco Rui Cdima
Universidade Nova de Lisboa
Portugal
CURRCULUM VITAE
M Victoria Carrillo Durn es profesora Titular de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de

la Universidad de Extremadura. Trabaja en comunicacin en las organizaciones y ha publicado
los libros y ha dirigido proyectos en esta materia.
Mara Garca Garca es profesor sustituto del rea de Comunicacin Audiovisual y
Publicidad de la Universidad de Extremadura. Investiga sobre PYMEs y comunicacin online.
Francisco Rui Cdima es profesor asociado del departamento de Ciencias de la Comunicacin
de la Universidad Nova de Lisboa. Sus principales lneas de investigacin son el discurso
audiovisual, los medias y los nuevos medios.
RESUMEN
La llegada de Internet ha propiciado que las empresas se lancen a la conquista de la Web sin 535
una estrategia de comunicacin y de marca detrs. Las PYMEs se han visto abocadas a dar el
salto a la red sin unos cimientos slidos. En toda la Pennsula Ibrica, las PYMEs son los tipos
de empresas predominantes, ms del 99% del tejido empresarial. En el estudio se pretende
vislumbrar las claves sobre las que las PYMEs estn asentando la migracin de sus marcas a la
Web, qu acciones de branding realizan y cuales son los puntos a mejorar mediante el anlisis
de variables como la seguridad / confianza, la personalizacin, la atencin al cliente o la
usabilidad. La metodologa utilizada ha sido el estudio del caso, gracias al que se ha podido
observar las principales similitudes y divergencias entre ambos pases.
ABSTRACT
The Internet has prompted companies to launch the conquest of the website without a brand
and communication strategy behind. SMEs have been doomed to translate their brands to the
network without a solid foundation. SMEs are the predominant types of businesses in Spain and
Portugal, over 99% of all enterprises. The study aims to discern the factors on those SMEs are
settling the brand migration from offline to online environment. We analyzed branding variables
such as security / trust, personalization, customer service or usability to discover what is been
done and what should be improved. The methodology used was case study, thanks to which it
has been found the main similarities and differences between the two countries.
PALABRAS CLAVE
Marca, PYMEs, comunicacin
KEY WORDS
Branding, SMES, communication.
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
La complejidad del entorno empresarial en el que desarrollan su actividad las PYMEs crece
da a da. Las necesidades de informacin y tecnologa son cada vez mayores, la llamada
globalizacin de la informacin y el acceso a la misma que proporciona la Web ha propiciado
que gestionar lo local quede en un segundo plano.
Pero la llegada de la llamada Web 2.05, concepto acuado por OReilly en 2001, pone al
alcance de todos un nuevo escaparate en el que exhibir sus ventajas y fortalezas y hace que
todas esas complicaciones anteriormente esbozadas, adquieran nuevos matices en el entorno
online.
Empresas y organizaciones, con independencia de su tamao, se lanzan a la conquista de una

estrategia empresarial que contemple la utilizacin de Internet. Este entorno ofrece una
plataforma inmejorable para empresas de limitadas dimensiones y modestos presupuestos. Por
ello, se debe mencionar de forma muy especial a las PYMEs, que en el entramado empresarial
ibrico suponen ms del 99% del total de empresas aportando gran cantidad de fondos al PIB
del pas (INE, 2009; INE.pt, 2010).
Branding en las PYMEs.

536
Los estudios sobre la marca han sido especialmente prolficos en las dos ltimas dcadas
(Christodoulides y De Chernatony, 2004). Sin embargo, pocos son los estudios que se
preocupan en estudiar cmo las pequeas y medianas organizaciones transmiten su marca.
Conceptos como marca, reputacin o identidad corporativa han sido ampliamente tratados en
estudios de diversa ndole en referencia a las grandes organizaciones, demostrando su
importancia en las mismas. A pesar de la carencia de estudios en pequeas y medianas
empresas, tanto las PYMEs como las grandes compaas comparten un entorno en el que
desarrollan su actividad (Abimbola y Vallaster, 2007):
Economas que son globales por naturaleza y ricas en informacin.
Mercados competitivos liderados por los bienes intangibles y modelos de consumo

simblicos y expresivos.
Rpida difusin de la innovacin y obsolescencia de los productos y servicios.
Multitudes con ofertas abundantes y homogneas.
A pesar de la falta de trabajos de investigacin que centren sus esfuerzos en conocer las
PYMEs y sus actividades de comunicacin, stas estn limitadas por sus propias concepciones.
5
Todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los
usuarios del servicio, ya sea en su contenido (aadiendo, cambiando o borrando informacin o asociando datos a la informacin
existente), bien en la forma de presentarlos o en contenido y forma simultneamente (Ribes, 2007)
______________________________________________________________________________
La falta de recursos y de tiempo son los principales argumentos dados para no realizar
actividades de branding (Wong y Merrilees, 2005).
Se limitan a acciones publicitarias, el nombre de la marca y/o el logo. Para ellas, la venta
personal y el trato directo con los clientes, suponen una parte principal de sus actividades de
marketing. Sus limitaciones presupuestarias hacen que tengan que ensear directamente lo que
pueden hacer por sus clientes, en lugar de comunicar otros conceptos ms relacionados con la
marca y no tanto con el producto. Sin embargo son empresas que se preocupan por el branding,
y creen que si el negocio creciese y tuviesen tiempo, le dedicaran ms esfuerzos. Tanto grandes
como pequeas y medianas empresas estn avocadas al branding, slo que la forma de
materializarlo ser distinta (Abimbola, 2001; Wong y Merrilees, 2005).
De acuerdo con Abimbola y Vallaster (2007), las PYMEs presentan deficiencias de

presupuesto que les impiden realizar grandes acciones de marketing o tener estrategias de marca
slidas, pero tambin disponen de muchas ventajas que las convierten en organizaciones
especialmente adecuadas para integrar la marca y otros conceptos del corporate en su estrategia.
Su principal ventaja es la flexibilidad de estructuras y procesos as como la personalidad del
dueo o fundador. Krake (2005) va ms all y concluye que no hay una ruta hecha o un camino
hacia el xito seguro, que el papel del propietario de la empresa es primordial en trminos de
pasin por su marca. El hecho de que la mayora de decisiones y la orientacin hacia la marca o
no est intrnsecamente relacionada con el propietario, evita los largos procesos en las tomas de
decisiones habituales en las grandes corporaciones. Abimbola y Vallaster (2007:344) van ms
537
all en sus investigaciones y afirman que la marca, la identidad corporativa y la reputacin,
desde una aproximacin holstica del managment, se adapta mejor a las PYME que a las
grandes compaas
Las PYMEs.
La importancia de las PYMEs en el contexto de la economa mundial se manifiesta en la

preocupacin por unificar una definicin que sea extrapolable a todos los pases. As, la Unin
Europea en 2003 redact una Recomendacin en la que se defina claramente lo que es una
PYME. Abimbola y Vallaster (2007:417) sintetizan esta definicin diciendo que una PYME es
desde pequeas hasta medianas organizaciones, dirigida por su propietario(s) de una forma
personalizada con una parte relativamente pequea de mercado, en trminos econmicos y que
tienen entre 10 y 49 empleados. Las compaas de tamao medio, tienen similares
caractersticas pero normalmente tienen entre 50 y 249 empleados.
La PYME online en Espaa.
Conforme al ltimo Directorio Central de Empresas (DIRCE) disponible, publicado en 2009,

por el Instituto Nacional de Estadstica (INE), DIRCE 2009, donde se recogen los datos
correspondientes a 2008, en Espaa hay un total de 3.414.779 PYMEs distribuidas de la
siguiente forma 6:
6
ltimos datos publicados. Excluido el sector de la agricultura
______________________________________________________________________________
TOTAL PYMES Micro empresas Pequeas Medianas

0-9 empleados 10-49 empleados 50-249 empelados
3.414.779 3.217.052 171.833 25.894
99,86% 94,1% 5,0% 0,8%
Fuente: elaboracin propia a partir de los datos del INE (2009).
Segn el estudio realizado por SAGE (2009), la tpica PYME espaola es aquella que
dispone de una media de 3 ordenadores ya que se entiende que la tecnologa es importante para
ahorrar tiempo y proporciona informacin fiable. Adems, la principal herramienta tecnolgica
es el telfono mvil, que es utilizado principalmente para hacer y recibir llamadas, y no han
adquirido ninguna aplicacin informtica en el ltimo ao. Se comunican con sus clientes
principalmente gracias al correo electrnico. En el mismo estudio se hace referencia a que la
principal ventaja que ven los empresarios en la Web es la posibilidad de acceder a sus negocios
online y que disponen de una pgina Web corporativa que no tiene grandes pretensiones. En la
mayora de los casos no permiten hacer compras online.
La PYME online en Portugal.
Segn el Instituto Nacional de Estadstica portugus, cuyos ltimos datos se refieren al ao

2008, en Portugal hay un total de 1.095.334 PYMEs repartidas de la siguiente forma:
Micro empresas Pequeas Medianas

538
TOTAL PYMES
0-9 empleados 10-49 empleados 50-249 empelados
1.095.334 1.046.592 42.629 6.113
99,9% 95,5 % 3,9 % 0,5 %
Fuente: elaboracin propia a partir de los datos del INE (2009).
En el estudio realizado por la consultora IDC (2010) se preve un descenso para este ao de
la inversin en TICs en las pymes 7 portuguesas. Las empresas portugesas, inmersas en la crisis
econmica, invertirn un 7% menos en soluciones de tecnologa, disminucin que es una
continuacin de lo ocurrido en el 2009. En el estudio se indica que la falta de motivacin para
invertir en TICs proviene de la dificil situacin econommica que atraviesan las empresas
europeas en general, no se debe a una falta de inters en las nuevas tecnologas en las que las
PYMEs portuguesas venan invirtiendo anteriormente.
Del branding al e-branding.
Traducir la palabra branding al castellano es complejo, pero se puede decir que al hablar de
branding hacemos referencia a crear marca. El branding podemos definirlo como el proceso
de creacin de valor de marca (Ros, 2008:51). Capriotti lo explica de una forma ms amplia
diciendo que no se limita slo al nivel de los productos o servicios de una entidad, sino que se
puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarle una accin de gestin de los atributos
de identidad (Capriotti, 2009:11).
7
En ese estudio, se consider pyme a aquellas empresas con menos de 100 empleados.
______________________________________________________________________________
La migracin de la marca a entornos virtuales ha propiciado un nuevo trmino: el e-

branding. Al llevar la marca al entorno online se hace referencia al proceso de transformar un
sitio Web en una experiencia nica para el usuario (Ros, 2008: 52). Christodoulides (2009)
concibe el branding en la era post Internet como la forma de facilitar las conversaciones sobre la
marca, en el que el usuario es parte activa de la creacin de la marca.
Ms all de definiciones tericas, el impacto de Internet en las estrategias de comunicacin

de las empresas est fuera de toda duda. Segn la Interactive Advertising Bureau (2010),
mientras que la inversin en el conjunto de medios de comunicacin ha cado ms de un 20%, la
inversin en los medios digitales ha crecido en un 5%. Parece, por tanto, que los anunciantes
van tomando conciencia de que Internet es un medio excelente para aadir valor a sus marcas
(Dou y Krishnamurthy, 2007).
El estudio de la influencia de Internet sobre el valor de la marca est todava en un estadio

muy inicial. Faltan evidencias empricas que desarrollen a nivel conceptual y prctico la
relacin entre Internet y la marca y sobre cmo los websites contribuyen a las relaciones a largo
plazo con los stakeholders y cmo favorecen la construccin de valor para la marca (Argyriou et
al, 2005). En cualquier caso, se puede decir que toda estrategia de marketing online tiene su
base en la principal herramienta de comunicacin de la que las empresas disponen en el entorno
online: su sitio Web (Ros, 2008:61).
En el salto de la marca al entorno online, las empresas deben tener en cuenta cuales son sus
539
atributos en el entorno offline y saber adaptarlos y transferirlos correctamente al nuevo medio
teniendo en cuenta sus caractersticas (Ind y Riondino, 2001; Da Silva y Syed Alw, 2005) y ser
capaces de trasladar la confianza que el usuario tiene en la marca en el entorno offline a la red
(Lindstrom, 2001). No es necesaria una nueva teora sobre el branding, sino entender cmo
ejecutar la esencia de la marca (De Chernatony, 2001), ya que la marca debe permanecer
inalterable independientemente en el contexto en el que se enmarque. No sera concebible una
marca que cambiase sus atributos en funcin del entorno en el que se encuentre. La experiencia
del usuario con la marca debe ser la misma para el usuario independientemente del medio en el
que esta se encuentre, la marca online debe sintonizar con los valores de la marca offline (Ind y
Riondino, 2001).
El objeto de estudio del presente trabajo son las PYMEs por un doble motivo: su elevado
nmero ya que constituyen ms del 99% del tejido empresarial en ambos pases y su alto ndice
de ocupacin ya que dan empleo a un gran nmero de personas tanto en Espaa como en
Portugal.
Con el presente estudio se pretende observar cmo las PYMES trasladan su marca al entorno
online mediante el anlisis de los mensajes que stas cuelgan en sus Webs. El anlisis de las
variables expuestas en la metodologa nos permite:
Conocer las fortalezas y debilidades de las marcas de menor tamao en la red.
______________________________________________________________________________
Contrastar el proceso de construccin de marca online en ambos pases.
3. Metodologa.
Se aplica una metodologa de tipo cualitativo, aplicada frecuentemente en las ciencias

sociales: el mtodo del caso. Las caractersticas bsicas de este mtodo es el estudio en
profundidad de una realidad que se pueda aislar por su importancia y que sea el caso ms
representativo de una realidad concreta, para que a travs de su estudio se alcancen los objetivos
previstos. El propsito bsico no es extraer conclusiones extrapolables a todo el universo de
PYMES, sino analizar una realidad concreta como parte de un estudio exploratorio que sirva de
base para realizar estudios en profundidad.
Partiendo de que en esta metodologa el nmero de casos a estudiar queda a criterio del
investigador, se analizan dos Webs de dos empresas de idnticas caractersticas ubicadas en
Espaa y Portugal, contrastando as similitudes y diferencias entre ambos pases.
La limitacin de espacio hace que la justificacin de las variables se haga de forma escueta
haciendo referencia tan slo a los principales autores utilizados para disear el cuestionario
utilizado para el anlisis que se ha basado en una escala Likert de 3 puntos.
El modelo.
540
Tanto las variables como las cuestiones que permiten el estudio de las mismas son producto
de una amplia revisin bibliogrfica. De esta forma, se parte de la experiencia del usuario con la
marca en el entorno online. Experiencia que debe ser positiva para crear as una imagen y una
reputacin favorables para la empresa u organizacin. En la red, esta experiencia con la marca
se constituye por todos los puntos de interaccin entre la marca y el usuario (Christodoulides y
De Chernatony, 2004), es decir, de cada clic que el usuario haga en el site.
La confianza en una marca es la base de las relaciones tanto en el mundo real como en el
mundo virtual (Ind y Riondino, 2001). Sin embargo, en la red la sensacin de riesgo percibido
es mayor (Dou y Krishnamurthy, 2007) y todava hay muchos usuarios que se resisten a realizar
transacciones o dar datos en la Web. Confianza y credibilidad van de la mano tanto en el mundo
real como en el virtual ya que si el usuario no confa en la organizacin que sustenta la pgina
Web, o tiene una imagen de la misma negativa no se sentir seguro navegando en ella. Las
marcas no deben esperar a haberse ganado el usuario en la Web para empezar a transmitir
confianza, sino que construir una marca fiable debe ser un principio que gue la trasladacin de
la marca offline a la red, puesto que la confianza en un contexto tan intangible como es la Web
se puede decir que es todava ms importante que fuera de ella (Christodoulides y De
Chernatony, 2004).
Pero la credibilidad tambin est directamente relacionada con la usabilidad del sitio. Fogg
et al (2001) analizan la facilidad de uso como una variable que mide la credibilidad de un site.
En el mismo estudio se indica que las dificultades de navegacin o los tiempos de descarga
elevados son percibidos muy negativamente por los usuarios mientras que si el site permite
acceder a contenido antiguo, tiene un diseo profesional y una arquitectura con sentido, ser
______________________________________________________________________________
percibido como ms creble. Ind y Riondino (2001) afirman que una Web segura y fcil de usar
facilitar adems la confianza en la Web.
Las marcas en la red deben aprender a escuchar a los usuarios y a tratarles de igual a igual
mediante una aplicacin real de la interactividad entendiendo as las demandas de los visitantes
de la Web. En la Web esta escucha activa se gestionara mediante un servicio de atencin al
cliente que analice los comentarios y acciones de los visitantes. Una de las principales ventajas
de las PYMEs frente a las grandes compaas es la cercana con el cliente que les permite
conocerles mejor y ofrecerles productos o recomendaciones personalizadas. Esta ventaja la
podemos trasladar a la Web mediante un servicio de atencin al cliente correctamente
gestionado (Ray y Ray, 2006) y una sensibilidad local propia (Lindstrom, 2001).
4. Resultados.
Para una mejor comprensin de los resultados, se expondrn por separado cada uno de los
casos observando as, diferencias y similitudes.
EL CASO ESPAOL.
Fecha de constitucin 29/01/2002 Actividad

Nmero empleados 20 Obras, urbanizacin y 541
Ficha de la empresa Forma jurdica S.L parcelacin de
Ingresos de explotacin 983.215 terrenos de
CNAE2009 5510 explotacin de
hostelera
Respecto a la Web espaola estudiada, y segn las variables observadas, se puede decir que
la confianza/seguridad del usuario no es una de las principales preocupaciones de los gestores.
No muestran aviso legal alguno que indique de qu forma sern tratados los datos obtenidos.
Sin embargo, en el apartado de contacto es necesario facilitar datos personales del usuario que si
se advierte de cmo sern tratados exponiendo la poltica de privacidad de la pgina Web. Para
ganarse la confianza del usuario, las organizaciones no deben esperar a migrar a la red, sino que
deben habrsela ganado fuera de ella tambin. Para ello, la Web debera evitar pedir datos
personales acto que, normalmente, es interpretado como una intromisin en la intimidad del
usuario. De la misma forma, la fiabilidad de la pgina aumentara si dispusiera de algn sello de
autentificacin de la seguridad de alguna entidad de validacin, hecho que no ocurre en el caso
espaol. La posibilidad de poder acceder a contenido antiguo favorece la credibilidad del site
(Fogg et al, 2001). En el caso estudiado, no disponen de un archivo de prensa como tal pero si
se puede ver un video sobre el restaurante de la empresa televisado en un programa nacional.
En lo que a la usabilidad del site se refiere, se observa una preocupacin de la organizacin que
lo sustenta en el diseo y el funcionamiento tecnolgico pero no as en su dimensin ms
relacionada con el branding y asociada a una experiencia de marca positiva. As, se puede decir
que la Web dispone de un logotipo suficientemente visible, que las imgenes se reconocen
como clicables y que la estructura y navegacin de la Web es muy correcta. La organizacin de
los contenidos se basa en 5 apartados a travs de los cuales se accede a toda la informacin sin
______________________________________________________________________________
necesidad de utilizar submens. Esta sencillez en la exposicin de la informacin evita la

densidad informativa y agiliza enormemente la navegacin. La tasa de errores encontrados en la
Web es tambin muy positiva, ya que no se han encontrado enlaces rotos (enlaces que no
llevaban a ninguna parte). Evitar los errores o indicar cmo solucionarlos debe ser una
preocupacin constante de los gestores de las Webs ya que los fallos pueden ser una fuente de
frustracin para el usuario que ve reducida la funcionalidad del site (Hassan Montero, 2006) y
que adems incide directamente en la credibilidad del sitio (Fogg et al, 2000). La Web
seleccionada no permite a los visitantes realizar bsquedas ni dispone de una seccin FAQs, lo
que podra llegar a ser frustrante para el mismo. Los usuarios se dirigen a un sitio Web con el
fin de encontrar algo, de satisfacer un objetivo que deben poder encontrar para evitar la
sensacin de frustracin (De Salas, 2002). Si un usuario no encuentra a primera vista lo que
desea, el site debe proporcionarle la forma de encontrarlo para evitar que lo abandone. La
eleccin de la URL tambin ha sido acertada. Si bien incluye un nmero en la misma (lo que
podra dificultar su transmisin oral) coincide plenamente con el nombre de la marca, lo que
ayuda a transmitir una marca nica en cualquier accin de comunicacin que la organizacin
lleve a cabo.
Al hablar de accesibilidad la preocupacin de los gestores del site disminuye. Como puntos
fuertes se puede destacar que, enmarcado en esa arquitectura de Web sencilla, el tamao del
texto y el contraste entre el color de la fuente y el fondo es muy positivo. La lectura del texto se
hace as ms gil para aquellas personas con alguna dificultad de visin o en terminales de
creciente implantacin como los telfonos mviles. Sin embargo las imgenes no incluyen el
542
atributo alt 8 ni title 9 dos requerimientos bsicos del W3C para poder hablar de una Web
accesible. La Web no dispone de ningn nivel de acreditacin de la accesibilidad del W3C ni
permite el cambio del tamao del texto. La accesibilidad de una Web se ha convertido hoy en
da en una cuestin que va ms all de la infoexclusin o brecha digital. Adems de ser una
obligacin moral para las empresas el no discriminar a nadie con algn tipo de limitacin fsica,
el creciente acceso a Internet a travs de soportes mviles est dando a la accesibilidad Web un
protagonismo cada vez ms importante, ya que la lectura en una pantalla de tamao reducido
podra dificultar el acceso a los contenidos expuestos en la Web.
El nivel de personalizacin de la Web dista bastante de ser aceptable, ya que es un site que
no distingue ningn tipo de pblico y que solo ofrece su informacin en castellano. Teniendo en
cuenta que se trata de una empresa dedicada a las actividades tursticas, cobra especial
importancia el hecho de la diversidad lingstica. Tradicionalmente las PYMEs han adolecido
de falta de presupuesto para realizar grandes acciones de marketing la red pone a su alcance la
capacidad de personalizacin de los mensajes con unos costes muy efectivos (Christodoulides y
De Chernatony, 2004). El site estudiado no ofrece ningn tipo de personalizacin ni del mensaje
ni de los productos ofertados. Por otro lado, los usuarios han desarrollado pautas de consumo
basadas en la bsqueda de informacin en la Web. En esta bsqueda, y especialmente en el
sector turstico, cobran especial importancia los comentarios hecho por anteriores usuarios de
los productos o servicios. El portal analizado carece de testimonios de clientes que ayudasen a
los visitantes a tomar una decisin de compra favorable. En este apartado, y como punto fuerte,
8
Incluye la descripcin de un contenido cuando ste no se puede mostrar.
9
Proporciona informacin que complementa al texto del enlace.
______________________________________________________________________________
destaca la redaccin de la informacin que utiliza un lenguaje familiar y cercano para llegar a
los usuarios.
En lo que a la atencin al cliente se refiere, el dilogo con los pblicos sigue siendo una
asignatura pendiente de las PYMEs. El feedback ofrecido por los visitantes, debera ser
aprovechado por las empresas para ofrecer una atencin lo ms personalizada posible. La nica
posibilidad de feedback ofrecida por esta organizacin, es la de rellenar un formulario para
contactar con la empresa, adems de los medios tradicionales como es el telfono.
Para finalizar este primer apartado, nos encontramos con una de las principales debilidades
de las PYMEs: la actualizacin. La pgina Web indica como nica fecha el 2004, que se
entiende que es la fecha de creacin de la misma, pero no dispone de informacin sobre cundo
fue actualizada, lo que podra llevar a confusin al visitante. La falta de revisin frecuente de los
contenidos y la estructura de un site puede denotar dejadez de la empresa y falta de credibilidad
que podra perjudicar a la marca de cualquier empresa. La carencia de un departamento concreto
que se encargue del mantenimiento diario de los contenidos online podra ser una justificacin
para la falta de cuidado de las PYMEs con su Web ya que normalmente se ocupan de forma casi
exclusiva de su da a da sin prestar demasiada atencin a otros aspectos.
EL CASO PORTUGUS.
Fecha de constitucin 12/02/2002 Actividad

543
Nmero empleados 20 Complejo turstico
Ficha de la Forma jurdica Soc. por cuotas
empresa Ingresos de explotacin 790.605
CNAE2009 5510
La estructura del site portugus analizado es bastante distinta al espaol. La Web analizada,
se constituye como la Web primaria de un grupo hotelero compuesto de distintos complejos
tursticos. Cada complejo turstico, que podra conformar una seccin, es una pgina Web
distinta. Para no desvirtuar el estudio, cada una de las pginas de los distintos complejos, que
adems eran idnticas, se han considerado como parte del site original, teniendo as una visin
holstica de la empresa que hay detrs de la marca.
La primera de las variables estudiadas, la confianza y seguridad que ofrece la Web a sus
visitantes ofrece resultados muy desiguales. Por un lado, no ofrecen aviso legal ni poltica de
privacidad pero si solicita a los visitantes datos personales. Es ms, al conectarse el visitante a la
Web se abre un elemento emergente en el que se solicita informacin como el nombre, el
telfono o el mail. Tal y como se haba expuesto anteriormente, la opcin de disponer de un
archivo de prensa es muy valorado por los usuarios. En esta Web, disponen de un servicio de
noticias pero que carece de contenido alguno lo que, lejos de transmitir una imagen positiva,
podra llevar a pensar al visitante que la Web no est cuidada o a una experiencia frustrante. La
experiencia del usuario con la seguridad de la Web no es especialmente positiva puesto que la
presencia de elementos emergentes es siempre entendida como un obstculo para acceder a la
informacin deseada y la carencia de polticas de privacidad y aviso legal denotan una falta de
cuidado en una organizacin en la que se pueden hacer reservas online. A pesar de que no se
______________________________________________________________________________
contemplaba en el cuestionario, se observa que a la hora de informar al usuario sobre los medios
de pago, no se hace referencia al tipo de seguridad que avala la transaccin.
En lo que a la usabilidad se refiere, la empresa ha elegido una URL fcil de recordar que
coincide plenamente con la marca. Entre los puntos fuerte del site, cabe destacar las fotografas
cuidadas que se reconocen fcilmente como clicables y que, adems, incluyen el atributo title y
alt, algo que favorece la experiencia de los visitantes, especialmente de aquellos con alguna
limitacin visual. En lo que a la distribucin y arquitectura del site, se observan algunas
diferencias. En la pgina principal la distribucin del espacio no es la mejor puesto que se
desaprovechan mucho los mrgenes concentrando el texto en la parte central, reduciendo as el
tamao del mismo y hacindolo difcil de leer. Sin embargo, en el resto de complejos que
conforman el site, la distribucin de la Web sigue unos estndares bsicos en los que la
informacin est dividida en 5 secciones fcilmente reconocibles y aprovechando todo el ancho
de la pgina. Al igual que en el caso espaol, la Web no permite realizar bsquedas, tan slo
consultar la disponibilidad de los hoteles a travs de un formulario, ni siquiera en tiempo real.
En cualquier caso, ese tipo de bsquedas suponen ms una aplicacin tecnolgica que un deseo
expreso de la empresa para que el usuario encuentre lo que busca entre la informacin ofrecida,
ms all de las ventas. Al hilo de la confianza en Web e intrnsecamente relacionado con la
usabilidad, la carencia de enlaces rotos es algo destacable en una Web que basa su estructura en
enlaces a sus distintos complejos tursticos.
Respecto a la accesibilidad, destacan los atributos incluidos en las imgenes y el contraste

544
entre el fondo y la fuente. Sin embargo, una vez ms se observan diferencias entre la pgina de
cabecera y el resto de Webs ya que en la primera el texto est en un tamao minsculo, que
sera difcilmente legible en otro soporte que no fuese una pantalla de ordenador. En el resto,
tanto el tamao de la letra como el contraste son muy positivos. Respecto al tamao del texto,
no permite ninguna variacin ni dispone de ningn tipo de acreditacin del W3C.
El grado de personalizacin del mensaje que la Web ofrece a los usuarios es mnimo. Tan solo
permite el acceso a una zona restringida para usuarios registrados en la que no hay ningn
contenido novedoso. Se entiende que la peticin de registro se debera hacer con el fin de
conocer a los usuarios, personalizar su mensaje y permitirle el acceso a contenidos distintos. En
este caso, lejos de ofrecer una experiencia personalizada, podra resultar frustrante para el
usuario ya que ste hace el esfuerzo de dar sus datos personales y rellenar el formulario para no
obtener ninguna recompensa. Al igual que en el caso espaol, no sugiere productos pero si
ofrece links para realizar actividades afines al viaje turstico. Tampoco ofrece testimonios de
clientes, tan valorados en este tipo de actividades. La orientacin a un pblico no nacional
queda patente mediante la posibilidad de visitar la Web en ingls.
La atencin al cliente tampoco es una prioridad para la organizacin portuguesa. De la

misma forma que la PYME espaola, no dispone de una forma de contacto en tiempo real con la
empresa, sino que los medios de contacto que ofrecen son los tradicionales (mail, telfono y un
formulario). Ms all de la imposibilidad de realizar bsquedas, tampoco disponen de una
seccin de FAQs que adems, en este sector, puede ser de gran ayuda al resolver dudas
frecuentes que surgen cuando se viaja. A diferencia de la Web espaola, una sorpresa en el
anlisis ha sido la actualizacin, ya que indica la temperatura actual de cada ciudad as como la
salida y la puesta de sol prevista para diariamente.
______________________________________________________________________________
5. Conclusiones.
Tanto las PYMEs espaolas como las portuguesas analizadas parecen preocuparse por
aspectos ms tecnolgicos como tener una Web usable, fcilmente navegable y sencilla que
cubra unas necesidades bsicas de exposicin de informacin que por aspectos relacionados
directamente con el branding como la personalizacin del mensaje.
La interactividad es todava una asignatura pendiente. No solamente en tiempo real sino

entendida como la capacidad de gestionar las necesidades o demandas de los usuarios a travs
de su conocimiento y de la personalizacin del mensaje. El feedback ofrecido por los visitantes
es una informacin muy valiosa que las PYMEs no deberan desaprovechar.
Las diferencias observadas entre pases son mnimas. La Web espaola podra destacar
por su orientacin a la confianza y seguridad puesto que en resto de variables, obtienen
puntuaciones muy similares en todos los apartados.
Se podra decir que en ambos pases las PYMEs enfocan sus esfuerzos hacia una Web
en la que transmitir un mensaje nico a todos sus pblicos, que permita mostrar sus productos o
servicios amparados bajo una marca nica reflejada en una URL clara. Se preocupan por ofrecer
un diseo atractivo a sus visitantes pero descuidan aspectos tan importantes como la atencin al
cliente o la personalizacin del mensaje que son algunas de las principales aportaciones de la
Web al branding.
545
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547
______________________________________________________________________________
Lenguaje Publicitario: El Eslogan 3.0 tiene la Palabra

Alberto Pinillos Laffn
Espaa
CURRICULUM VITAE
Licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas por la Universidad Complutense de Madrid.
Facultad de Ciencias de la Informacin. (1983). Es profesor asociado de la Universidad de
Alicante y D.E.A. por dicha Universidad (2008). En la actualidad es doctorando habiendo
presentado el proyecto de investigacin Evolucin denominativa de la empresa familiar
espaola (2010). Cuenta con la acreditacin de la ANECA como profesor colaborador (2007) y
es miembro de F.A.P.E., colaborando como periodista registrado con la A.P.A. (Asociacin de
la Prensa de Alicante) (2004).Especializado en las reas de creatividad, estrategia y redaccin
publicitaria, ha sido copy creativo y director creativo asociado en agencias de publicidad
multinacionales y nacionales desde 1983 hasta 1995.Consultor de comunicacin empresarial por
cuenta propia desde 1995 hasta la actualidad, compatibiliza sus actividades profesionales con la
docencia en la Universidad de Alicante, donde es profesor asociado desde el curso 2000 / 2001.
RESUMEN
En el contexto de la comunicacin que puede ser considerada eficaz, el tema elegido ser el
eslogan. Si con permiso de las MDD, la comunicacin comercial actual sigue sin poder ser
concebida sin la presencia de la marca, difcilmente se podr prescindir de unidades autnomas
textuales de probada validez y absoluta vigencia como ha sido histricamente y contina siendo 548
el eslogan. Como ejemplo de mbitos mediticos y eventos muy recientes de inmensa
repercusin social a nivel global, donde el eslogan mantiene intacto todo su poder, su
protagonismo o su efervescencia, demostrando as gozar de una excelente salud, tenemos el
pasado mundial de ftbol, entre otros de diferente naturaleza. En nuestro pas cadenas privadas
generalistas y un sinfn de anunciantes recurrieron sistemtica e insistentemente en todos los
medios convencionales off-line y on-line, a la utilizacin de frmulas breves pero contundentes
como Podemos, Espaa gana en Telecinco, Todos a una con la roja, etc., con diversas
finalidades y contenido. En la poca de la comunicacin digital en su fase 3.0. no son pocos los
autores que, como Bassat, siguen defendiendo una postura firme relativa al mayor poder
expresivo del texto frente a la imagen. En la actualidad y aunque quizs sin tanto mpetu como
en pocas pasadas, el veterano eslogan que ahora llamaremos 3.0, sigue siendo uno de los
elementos cruciales para evaluar si una campaa ser eficaz o, por el contrario, pasar tan
desapercibida como un barco en la oscuridad de una noche invernal, parafraseando al gran
David Ogilvy. En definitiva, el objeto de esta comunicacin es rescatar y subrayar el papel del
eslogan actual en los diversos mbitos, como son los anteriormente citados en este resumen.
Recalcar su vigencia, su omnipresencia y su poder meditico como herramienta crucial e
intemporal, adaptable y moldeable para la consecucin de mltiples objetivos de comunicacin
establecidos por el emisor o anunciante en cada contexto.
PALABRAS CLAVE
Comunicacin, Publicidad, Estrategia, Redaccin, Eslogan
KEY WORDS
Communication, Advertising, Strategy, Copy, Slogan
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
1.1 Vaivenes del eslogan.
Aun siendo conocedores de que las aportaciones sobre el eslogan son muchas y valiosas, nos
referimos al mismo como objeto de nuestro estudio por estar considerado tradicionalmente
como unidad comunicativa autnoma, esencial en el mensaje publicitario, eficaz y eficiente en
muy diversos mbitos de la comunicacin.
La palabra espaola eslogan es una castellanizacin o adaptacin fontica y grfica del

vocablo ingls slogan. i Desde su origen en la antigua Grecia, su posterior formalizacin en el
galico o escocs antiguo como grito de aviso para el combate -sluagh-ghairm- y a travs de
los mltiples vaivenes y usos a los que ha sido destinado con el paso de los siglos, el eslogan ha
sido y es uno de los integrantes ms significativos y emblemticos del mensaje en la
comunicacin comercial. Pero tambin resulta esencial en la comunicacin de las instituciones,
en las campaas y acciones de contenido social promovidas por sujetos pblicos o por sujetos
privados y, por supuesto, en las muy diversas formas de publicidad poltica (ideolgica) y/o
electoral.
Suele tratarse de una frase breve, aunque ste no sea un requisito indispensable. La
brevedad es el fundamento de la concentracin expansiva, rasgo que caracteriza al eslogan y lo 549
dota de una fuerza de la que carecen otros textos publicitarios. ii
A lo largo de los siglos el eslogan, primo hermano del refrn en nuestra tradicin oral o
pariente lejano del proverbio confucionista en culturas orientales milenarias, ha sido
denominado de diversas formas: frase destacada, lema, gancho, latiguillo, etc. en Espaa y
tambin a veces head-line, claim, base line, etc., por los anglosajones. Fue por primera vez
Reboul quien sistematiz conocimientos sobre la materia, acertando a distinguir los conceptos
de contra-eslogan y anti-eslogan. iii Lo que supuso una aportacin singular para las teoras de la
comunicacin reinantes en su poca, que en el caso que nos ocupa siguen en parte vigentes en la
actualidad. Independientemente de sus denominaciones y de que exista un cierto confusionismo
histrico en cuanto a sus denominaciones, el eslogan se ha mostrado como una de las
herramientas o unidades textuales autnomas de mayor validez, demostrada eficacia, poder
meditico, capacidad de adaptacin y absoluta vigencia en muchos mbitos de la comunicacin:
comercial, institucional, poltico, ideolgico, pedaggico, propagandstico, social e incluso
religioso.
Un eslogan es eficaz por lo que no dice: por ser capaz de despertar y de estimular en el
receptor su capacidad asociativa, encontrando otros significados e ideas. iv
Lao Ts, filsofo chino y figura esencial del taosmo, reflexiona siglos antes que Reboul
sobre cuestiones parecidas cuando se refiere a todo lo que miramos y no podemos ver, eso es lo
simple.
______________________________________________________________________________
Si desde un enfoque cuantitativo investigaciones recientes indican que su extensin e incluso

su presencia relativa son valores a la baja en la publicidad, desde el cualitativo parece indicar lo
contrario: el eslogan se mantiene como un valor slido y un recurso estable para cualquier
emisor, sea cual fuere la naturaleza del mensaje. Si bien la eficacia de un eslogan depende de
factores exgenos al propio discurso como el medio y forma empleados, el diseo grfico, el
nmero de inserciones de las campaas, la planificacin o la eficiencia del plan de marketing,
etc., tambin depende y no poco de sus caractersticas intrnsecas; entre otras, su estructura, su
simplicidad formal, su significacin, su capacidad de sorprender, su brillantez y su poder de
persuasin.
Siendo el eslogan una frmula aparentemente simple y repetitiva, suele responder a tcnicas
de elaboracin laboriosas y a veces no exentas de complejidad. Desde que los americanos lo
rescataron para su uso comercial a principios del siglo XX y, aunque con menor intensidad que
en el pasado reciente, el eslogan sigue desempeando un papel decisivo en la consecucin de los
objetivos de marketing y comunicacin establecidos por el anunciante.
Garrido Lora establece un posible punto de partida para conceptualizar el eslogan actual en
la publicidad espaola, definindolo como la expresin lingstica, econmica, significativa,
brillante, perdurable, exclusiva y eficiente de una estrategia de comunicacin empresarial,
poltica o institucional. v
En su obra capital El libro Rojo de la Publicidad (1993), Bassat defiende una postura firme 550
relativa al mayor poder expresivo del texto frente a la imagen. El eslogan es una frase breve,
simple, concisa, brillante y recordable, que expresa la ventaja principal del producto y que se
repite a lo largo de una campaa publicitaria. Un eslogan no es una frase ms o menos
ingeniosa, sino que es el resultado del anlisis de las caractersticas del producto, del estudio de
su posicionamiento y de la investigacin de sus frenos y motivaciones. Todo ello, por supuesto,
coronado con una buena dosis de esttica. vi
Incluso hoy, en plena revolucin tecnolgica de lo que se ha convenido en denominar

Comunicacin 3.0, y aunque, lgicamente, sin tanto mpetu como en la poca dorada de la
publicidad norteamericana Madison Avenue aos 60, en la que no se conceba una buena
campaa sin un buen Head-line o sin un buen eslogan, ste sigue siendo una piedra angular para
evaluar si un mensaje podr llegar a alcanzar la suficiente notoriedad.
1.1 Herramienta estratgica.
Como herramienta, el eslogan nos servir de barmetro e indicador acerca de los

cambios sociolgicos que se vienen produciendo en el lenguaje publicitario de cada
etapa de una sociedad y, por supuesto, para conocer la evolucin del lenguaje utilizado
en los diferentes sectores productivos. Si bien la eficacia del eslogan depende de
factores exgenos al propio discurso, tambin reside en sus caractersticas esenciales
como son su arquitectura, su estructura formal y su contenido semntico.
______________________________________________________________________________
Como el proverbio, que es la frmula a la que ms se acerca, el eslogan puede

reducirse a una simple frase nominal o incluso a un sintagma. Pero su frmula retrica
hace que contenga ms de lo que anuncia y mucho ms de lo que resume. vii
El eslogan, a menudo simple en su formalizacin o expresin lingstica, pero no

precisamente trivial ni insustancial en cuanto a su significacin y valor, se nos sigue
mostrando como un arma poderosa y expansiva. Una herramienta cuyos efectos se dejan
sentir con nombre propio en el contexto de la comunicacin 3.0 y se mantienen
muchas veces por tiempo indefinido e incluso a travs de generaciones- en la mente de
sus mltiples destinatarios.
Vivimos una poca marcada por el cambio constante y los avances cientficos fulgurantes.
Donde a menudo lo urgente desplaza a lo importante. Los viejos cnones y las recetas
tradicionales para lograr una comunicacin eficaz, dejan paso a nuevas tecnologas, o a la
imparable revolucin de los Social Media. A los nuevos estilos narrativos en entornos
multiplataforma y multimedia, a las nuevas redes sociales, a los blogs, Una nueva tipologa
de consumidores emergentes, tambin denominados prosumidores10, se identifican
plenamente y protagonizan la gran revolucin de la comunicacin digital actual. Y, sin
embargo, en todo este maremgnum hay una unidad comunicativa que, por su demostrada 551
funcionalidad, resiste firme y saludable el paso del tiempo. Quizs por formar parte esencial y
ser un elemento inherente a la propia naturaleza humana, buscando siempre la forma o frmula
para comunicar ms en menos palabras: el eslogan. Lo que justifica a nuestro entender la
elaboracin de esta modesta aportacin al tema.
El objeto por tanto, ser revalorizar y subrayar su rol en la comunicacin actual, as como su
perfecta integracin en los diversos mbitos. Recalcar su vigencia analizando aspectos del
lxico en forma y contenido. Poner de manifiesto, en definitiva, su omnipresencia y su poder
meditico como herramienta crucial e intemporal, flexible, adaptable y moldeable para la
consecucin de mltiples objetivos de comunicacin establecidos por el emisor o por el
anunciante en cada contexto.
Por su vigencia en el contexto de la comunicacin actual, hemos venido en denominarlo

eslogan 3.0. Tambin, por constituir un elemento clave no solo para la publicidad, para la
propaganda o para otras disciplinas afines, siendo frecuentemente utilizado por empresas u
organizaciones de muy diversa ndole, e instituciones tanto de titularidad pblica como privada
o mixta. E, incluso, por su proximidad en cuanto a su extensin. De hecho y segn recientes
investigaciones, en la publicidad grfica espaola el eslogan reduce su longitud desde 4,36
palabras de media en el 2.000 hasta 3,97 palabras en el 2005. En la actualidad el eslogan ms
comn en la publicidad espaola consta de cuatro palabras (28,35 por ciento), seguido del de
tres (22,68 por ciento) y cinco palabras (18,56 por ciento). viii
10
Prosumer, es un acrnimo formado por la fusin original de las palabras en ingls producer (productor)
y consumer (consumidor). Igualmente, se asocia a la fusin de las palabras inglesas professional
(profesional) y consumer (consumidor). Fuente: Wikipedia 2010.
______________________________________________________________________________
2.1. mbito de la investigacin y justificacin del mismo.
El mbito de estudio donde se realiza el anlisis es, por motivos obvios, limitado. Nos hemos
ceido a un evento muy reciente de gran trascendencia global y cuyo favorable desenlace ha
sido especialmente importante para nuestro pas: el reciente Campeonato Mundial de Futbol
FIFA 2010 brillantemente ganado por nuestra seleccin nacional en Sudfrica. Debido a su
repercusin meditica, el mbito temporal de la investigacin se cie a las fechas previas a la
inauguracin del evento (segunda quincena de junio del 2010), durante la celebracin del mismo
en la primera quincena de julio y la segunda quincena de dicho mes.
3. Metodologa.
3.1. Trabajo de campo.
Como hemos apuntado, la finalidad de esta investigacin es poner de relieve algunos rasgos
genuinos del comportamiento lingstico del eslogan actual sobre una pequea pero creemos
que representativa muestra de campaas de gran difusin. Para desarrollar el trabajo hemos
tomado una muestra de eslganes emblemticos, en su mayor parte pertenecientes a campaas
publicitarias de los patrocinadores oficiales, as como campaas de otros anunciantes de relieve
552
en el contexto nacional. Finalmente, completamos el breve anlisis con algunos eslganes
utilizados por medios de comunicacin grficos: un diario deportivo nacional lder y dos
televisiones privadas para totalizar 21 eslganes. Lgicamente no estn todos los que son, pero
s son todos los que estn.
3.2. Parmetros del anlisis lingstico.
Aspectos formales.
Las caractersticas del lenguaje utilizado que analizaremos brevemente aplicados a cada
eslogan de la muestra sern los siguientes:
1. Extensin
2. Lxico empleado
3. Orientacin
4. Estructura formal
5. Contenido semntico
3.3. Muestra.
Como hemos observado previamente, la temtica comn de todos los eslganes recogidos en
esta muestra es el reciente campeonato mundial de ftbol de selecciones nacionales organizado
por FIFA. Los eslganes que transcribimos y analizamos corresponden en primer lugar a
conocidas campaas de los patrocinadores oficiales de la seleccin espaola de ftbol,
complementados con algunos pertenecientes a campaas emitidas por otros anunciantes
nacionales y, finalmente, algunos ms creados y difundidos masivamente por los propios
______________________________________________________________________________
medios de comunicacin no referidos a ninguna marca o producto comercial al uso, siendo el

referente la propia seleccin espaola de ftbol.
3.4 Medios investigados.
MEDIOS OFFLINE: CADENAS PBLICAS y TELEVISIONES PRIVADAS

GENERALISTAS PRENSA, RADIO y PUBLICIDAD EXTERIOR.
MEDIOS ONLINE: WEB SITES (You Tube).
PERODO DE EMISIN DE LAS CAMPAAS ANALIZADAS: 15 de junio al 30 julio del

2010.
4. Resultados.
Eslganes correspondientes a campaas de los patrocinadores oficiales.
4.1. Anlisis lingstico.
553
EMISOR: CHEVROLET. Eslogan: El motor de la seleccin Eslogan interesante que trata
de reforzar el posicionamiento de la marca Chevrolet, recurriendo a un uso correcto de la
retrica. Est compuesto por 5 palabras, 2 plenas y 3 vacas y gira en torno a las caractersticas
de la empresa. Respecto a su estructura gramatical, no aparecen explcitamente ni marca ni
producto. En lo relativo a su contenido semntico, este eslogan aconseja el producto y lo
diferencia de los competidores. Brillante en definitiva.
EMISOR: IBERDROLA. Eslogan n 1: Impulsor oficial de la seleccin espaola de ftbol.

Nos encontramos ante un eslogan largo, compuesto por 8 palabras de las cuales 5 son plenas y 3
vacas de significado. Gira en torno a la actividad de la empresa, describindola. Respecto a su
estructura gramatical, tampoco aparecen explcitamente ni marca ni producto. En lo relativo a
su contenido semntico, este eslogan utiliza hbilmente la palabra clave de su campo semntico
con un doble sentido: Impulsor. Transmite claramente el concepto de energa, relacionando la
actividad empresarial con su aportacin supuestamente valiosa al trabajo de la seleccin
espaola de ftbol como patrocinador. Un eslogan si no excesivamente original, eficaz y con
demostrada aptitud o capacidad asociativa.
Eslogan n 2: Quiero ser como el viento. Eslogan compuesto por 5 palabras en las 4 son
plenas y solo una es vaca. Gira en torno al destinatario y utiliza un tono claramente evocador,
literario, a mitad de camino entre ecologa y poesa, poniendo de manifiesto la importancia de
esta ltima funcin lingstica en la retrica publicitaria. No aparece ni marca ni producto.
EMISOR: MAHOU. MAHOU 5 ESTRELLAS y DAVID VILLA.
Eslganes: N 1. El mejor ftbol del mundo gira alrededor de una Mahou 5 estrellas. Largo
en extensin y compuesto por 12 palabras de las que 8 son plenas y solo 4 vacas, su campo
semntico est directamente relacionado con el producto y sus beneficios derivados. En este
______________________________________________________________________________
caso y en cuanto a su estructura formal, s est explcito el nombre de la marca, aunque no el del
producto al ser sobradamente conocido por los consumidores.
N 2. Mahou acompaa a tus estrellas. En esta variante del anterior eslogan se reduce
drsticamente la extensin a solo 5 palabras, siendo 4 plenas de significado por solo 1 vaca.
Recurriendo a la figura carismtica del deportista lder ensalzado, David Villa en este caso,
ahora el contenido semntico gira en torno al destinatario y aparece de nuevo explcito el
nombre de la marca en la estructura gramatical.
EMISOR: HYUNDAI. Eslogan: Patrocinador oficial de la alegra ms grande que te has

llevado en toda tu vida Eslogan original a todas luces y totalmente atpico en cuanto a su
extensin (15 palabras de las que 11 son plenas y solo 4 vacas), pero no por ello desechable o
ineficaz. Gira en torno al destinatario, que en este caso son los aficionados a los que se apela
individualmente, en segunda persona del singular y con un tono tan directo como cercano. Su
contenido semntico es inequvocamente emotivo la alegra ms grande que te has llevado
en toda tu vida. Como en otros eslganes de la muestra en cuestin, no figuran ni marca ni
producto en su estructura gramatical.
EMISOR: BANESTO. Eslogan: Espritu ganador. Eslogan escueto, elptico y muy

conciso, compuesto por solo 2 palabras y las 2 plenas, al eliminar nexos o partculas. Orientado
tanto o ms hacia la captacin de una clientela potencial que hacia la actual.
En cuanto a su contenido semntico est directamente relacionado con la empresa, 554
diferenciando las ventajas o resumiendo su principal cualidad. Su estructura gramatical es
tambin simple, omitiendo tanto el nombre de la marca como el del producto.
EMISOR: ADIDAS. Eslogan: El poder de la roja conquista el mundo. Impossible is

nothing. La marca deportiva francesa complementa su slido posicionamiento adaptando su
famoso Nada es imposible a los acontecimientos. El resultado es un doble eslogan prepotente
y ambicioso, pero de slida argumentacin. Compuesto por 2 frases y un total de 11 palabras de
las que 8 son plenas de significado y solo 3 vacas. Orientado hacia el referente, no figuran
marca ni producto en su estructura.
EMISOR: CRUZCAMPO. Eslogan: Ser de la roja es ser campen. La conocida marca de

cervezas recurre esta vez a una simple y oportunista, que no brillante pero s contundente frase.
7 palabras (5 plenas y 2 vacas), en las que se reafirma la tendencia laudatoria y se refuerza la
firme promesa en cuanto a su contenido semntico, reafirmndose a su vez la tendencia respecto
de la estructura gramatical al no figurar expresamente marca ni producto. Orientado hacia el
destinatario formado por el colectivo de los aficionados y seguidores.
EMISOR: SEGUROS PELAYO. Eslogan: Siente la Roja. Compuesto por solo 3 palabras
(2 plenas y una vaca), se trata de una clara apelacin emocional que pretende tocar la fibra ms
sensible del destinatario; l hasta no hace mucho tiempo sufrido incondicional de la seleccin
espaola de ftbol. De nuevo se recurre a la elipsis nominal para potenciar la retrica y tratar de
reforzar el poder expansivo de la frase. No figuran ni el nombre de la marca ni el producto en su
estructura.
______________________________________________________________________________
EMISOR: CEPSA. Eslganes: Anuncio grfico n 1. El mundo puede volver a ser nuestro.
La promesa o reason why de esta campaa est formalizada en una frmula clsica: antes y
despus. La campaa grfica tiene por tanto dos partes. En el primer anuncio el eslogan es una
frase de 7 palabras (5 plenas y 2 vacas), que plantea una posibilidad: el triunfo total. Formado
por 6 palabras, (4 plenas y 2 vacas), el eslogan del segundo anuncio grfico es simplemente la
confirmacin o respuesta al enigma planteado por el anunciante: El mundo vuelve a ser
nuestro. La orientacin es claramente hacia un destinatario colectivo (Espaa y el conjunto de
los espaoles), y en cuanto a la estructura de las frases, no figuran explcitamente marca ni
producto.
4.2. Eslganes correspondientes a otras campaas de anunciantes

nacionales.
Anlisis lingstico.
EMISOR: PONCHE CABALLERO. Eslogan: Djate liar con la aficin. Se trata de una
frase provocadora orientada al destinatario, que utiliza el tono imperativo para tratar de reforzar
la implicacin del receptor. Compuesto por 5 palabras (3 plenas y 2 vacas), es un eslogan
apelativo que respira una cierta ambigedad en cuanto a su contenido semntico. En lo referente
a su estructura gramatical, observamos que no figuran de forma explcita ni marca ni producto.
EMISOR: Whisky DYC. Eslogan: Sin rival. Con solo dos palabras plenas, claramente por
debajo de la media en cuanto a extensin (4 palabras en la publicidad grfica espaola), la
555
marca DYC (Destilara y Crianza) acierta plenamente en el smil deportivo que propone.
Eslogan orientado hacia empresa y producto de gran poder expansivo, simple, brillante,
sugerente y conciso. Magistral uso de la retrica.
EMISOR: CASTROL Eslogan: Gracias, sois los mejores. En este caso estamos ante un
claro ejemplo de alabanza por parte del emisor, por lo que podramos encuadrar el eslogan
como laudatorio. Compuesto por 4 palabras, 3 plenas y solo una vaca, est orientado hacia el
destinatario que en este caso son los artfices del xito deportivo. No aparecen explcitamente ni
marca ni producto en su estructura.
4.3. Eslganes creados por los propios medios de comunicacin.
Anlisis lingstico.
MEDIO: TELEVISINES PRIVADAS GENERALISTAS.
EMISOR: LA SEXTA. Eslogan: Podemos. 11 Este potente eslogan contiene solo una
palabra plena o incluso rebosante de significado, estando llamado a quedar en los anales de
las ms clebres frases asociadas al deporte espaol. Gira en torno al destinatario, a un
destinatario heterogneo y plural (todos los aficionados, implicados, actores y protagonistas del
11
El eslogan Podemos , utilizado a modo de consigna o grito de combate fue popularizado por la
cadena privada Sexta con motivo de las retransmisiones del campeonato europeo de ftbol de selecciones
nacionales en julio del 2008. Mantiene plenamente su vigencia hasta la actualidad, recurrindose a su
demostrado poder en los grandes eventos deportivos, como el reciente campeonato mundial de ftbol.
______________________________________________________________________________
evento futbolstico mundial), siendo claramente prometedor respecto a su contenido. Mnima

expresin lingstica con mximo rendimiento semntico. Una inequvoca demostracin de que,
en cuestiones retricas como la que nos ocupa en este trabajo, la vieja frmula publicitaria
menos es ms sigue siendo muy vlida.
EMISOR: TELECINCO. Eslogan: La leyenda roja. La cadena privada apuesta por una
frase breve de solo 3 palabras, (2 plenas y 1 vaca), que apela a la tradicin y gira en torno al
referente: la seleccin espaola de ftbol. 12 En su estructura no figura el nombre de marca ni
del producto, siendo sustituidos por la denominacin ms arraigada y popular: la roja. Es un
eslogan laudatorio ix en cuanto a su contenido semntico.
MEDIO: PRENSA OFF-LINE
SOPORTE: DIARIO MARCA
EMISOR: DIARIO MARCA
FECHAS DE EMISIN: JULIO 2010
Anlisis lingstico.
556
En este grupo final compuesto por 4 eslganes, cuyos emisores son los propios soportes de
comunicacin (Marca y la cadena de televisin TELE5), observamos fundamentalmente 3
rasgos predominantes y comunes en el lxico empleado: la exaltacin de valores nacionalistas
espaoles, as como apelaciones y valores referidos a la solidaridad, capacidad de sacrificio,
esfuerzo y profesionalidad, asociados al xito.
Todos a una con la roja. Eslogan compuesto por 6 palabras de las cuales 3 son plenas y 3
vacas. Gira en torno al destinatario, la aficin del equipo, y cumple una clara funcin apelativa.
Tiene un contenido semntico prometedor, no figurando marca ni producto.
Los campeones del pueblo. Eslogan compuesto por 4 palabras, siendo 2 plenas y 2 vacas.
Gira en torno al referente que es la seleccin espaola de ftbol. No figuran explcitamente
marca ni producto en su estructura gramatical, y su contenido semntico es laudatorio o de
ensalzamiento.
Hemos hecho historia. Eslogan breve compuesto por 3 palabras plenas en el que se recurre
literalmente a un tpico para ensalzar un gran logro deportivo y social. Gira en torno a un
destinatario colectivo, jugadores, tcnicos, aficin, etc., y su contenido semntico es tambin
laudatorio.
Ya es nuestra. Por ltimo se trata de un eslogan afirmativo o asertivo compuesto por 3

palabras plenas en el que, de modo implcito, se alude a la copa acreditativa de equipo campen.
Gira en torno al mismo destinatario (la referida colectividad), focalizndose su contenido en una
12
Seleccin espaola y ftbol seran los equivalentes respectivos a marca y producto en el mbito
comercial.
______________________________________________________________________________
afirmacin categrica y expresiva. Eslogan conciso y claro.
5. Conclusiones.
5.1. Vigencia e intemporalidad del eslogan.
Vigencia segn el diccionario del RAE se define como algo que est en vigor y
observancia.
Es sobre todo lo primero, vigor y fuerza suasoria 13, lo que debe aportar un buen eslogan para
conquistar o mover voluntades. Para persuadir o disuadir, segn la finalidad de la campaa y el
contexto en el que se difunda.
Los resultados analizados en la muestra nos permiten hablar de vigencia y buena salud del
eslogan 3.0. Su omnipresencia, su manifiesta capacidad de sugerir y su poder meditico como
herramienta crucial e intemporal, adaptable y moldeable a las nuevas tecnologas de
comunicacin para la consecucin de las metas establecidas por el emisor o por el anunciante,
son un hecho y sus efectos en los destinatarios no se hacen esperar. Esta afirmacin queda de
algn modo refrendada si no validada cientficamente por los eslganes analizados, atendiendo
ms que a su cantidad y frecuencia de contacto, a la notoriedad y representatividad de los
anunciantes seleccionados en este trabajo, as como a los argumentos esgrimidos, contenidos y
valor comunicativo-persuasivo en el mbito analizado. 557
5.2. Carcter imperecedero.
Paradjicamente, el carcter perecedero y la rpida caducidad de los anuncios publicitarios

parecen no afectar tanto a algunos eslganes, claims y frases destacadas que son capaces de
empatizar plenamente desde el inicio y perduran en la memoria colectiva. Como fue en su
momento La chispa de la vida de Coca-Cola, adaptado a nuestro idioma a finales de la dcada
de los 70 y utilizado posteriormente en pases de habla hispana para campaas de publicidad
con causa con una clara finalidad social. Por ejemplo la realizada por Cruz Roja y Coca-Cola en
Colombia para la captacin de donantes de sangre.
Son eslganes brillantes que trascienden con mucho sus funciones, hasta el punto de
instalarse de forma indefinida en nuestras mentes, a veces para no salir jams. Sirva asimismo
como ejemplo el eslogan El precio se olvida, la calidad permanece. Creado para una conocida
marca de zapatos en 1949, y que sigue teniendo absoluta vigencia en la actualidad como
concepto.
Es este tambin un eslogan no exento de polmica, porque refuerza de modo implcito el

consabido y tpico argumento de que lo ms caro es necesariamente lo mejor.
Se podra incluso afirmar que hay eslganes que eclosionan y son casi imperecederos.
Tambin y en este caso en el contexto ideolgico, el de la revolucin estudiantil del mayo
francs del 68 que a punto estuvo de derribar al gobierno de la Repblica de Francia: Prohibido
13
Fuerza expresiva y comunicativo-persuasiva o disuasoria de los diferentes elementos gramaticales en
cada contexto.
______________________________________________________________________________
prohibir. Un eslogan que resuma de forma magistral y en tan solo dos palabras plenas, el
sentimiento de la ms clebre e importante revolucin estudiantil
En la actualidad el poder del eslogan parece no eclipsarse. Web sites lderes a nivel global
que son constantemente visitadas como You Tube, refuerzan notablemente su poder
comunicativo utilizando el sugerente y conciso eslogan Broadcast Yourself. (Transmite t
mismo).
Como apuntbamos al principio, el eslogan debe respirar esa clase de simplicidad que no
implica trivialidad, para as producir un sobre-significacin en el plano del lenguaje estndar, a
travs de su conexin con el plano del lenguaje figurado. Si se nos permite la comparacin, un
buen eslogan tambin tiene que ser como el buen champagne: estimulante, chispeante,
burbujeante tener attractiveness en definitiva.
Aunque no somos muy partidarios de los apriorismos tericos, en publicidad cuando un

eslogan da en el clavo, se recuerda ms o al menos durante ms tiempo que una imagen, por
impactante que esta sea. Dicho de otra forma, apoyado o acompaado por las diversas formas de
composiciones musicales comerciales como el jingle, es la parte del mensaje que ms y
durante ms tiempo se recuerda, resultando su contribucin esencial para la consecucin de los
objetivos marcados en la copy strategy.
Crear un buen eslogan es siempre un nuevo y difcil reto para el creativo. Qu eslganes
pueden ser ms eficaces? Los que son capaces de generar emocin, los que empatizan con sus 558
pblicos objetivo y, como asevera Juan Rey, el mejor eslogan es aquel que conjuga de forma
armnica y coherente el mayor nmero posible de funciones. x
5.3. Eslganes antiguos de contenido social.
Quien no recuerda o conoce eslganes de algunas viejas campaas institucionales de los aos
60 en Espaa como Trabaja, pero seguro, Mantenga limpia Espaa, etc. Fueron dignos
pioneros y antecesores de la actual publicidad de contenido social, que, pese a sus limitaciones
presupuestarias, ha alcanzado el reconocimiento, rango y la dignidad necesaria en nuestro pas.
Hay otra clase de eslganes que tiene ms de proverbios, como, por ejemplo, Quien se
instruye, se enriquece, en este caso empleado para desarrollar la enseanza pblica en Qubec
(Canad) durante los aos 60. Tambin existen otros eslganes que, si bien no estn recogidos
en ninguna clasificacin o tipologa conocida, denominaremos eslogan tpico. Son frases y
conceptos marketinianos de uso demasiado frecuente y se repiten de forma estandarizada a lo
largo de los aos, utilizando el lenguaje literal de las estrategias al uso y siendo demasiado
parecidos en su formalizacin. Por ejemplo, Tenemos un nuevo estilo de vida, La mejor
calidad al mejor precio, mucho nos tememos que seran innumerables.
Tambin existen eslganes que incitan a cometer excesos, como el Disfruta sin
moderacin de Solano, reforzando el concepto hedonista del placer sin lmites.
En definitiva, parece claro que la arquitectura del eslogan , objeto de estas reflexiones, es y debe
seguir siendo la de una expresin reducida, de choque, contundente, simple, significativa,
valiente y funcional, alejado de la trivialidad pero, sobre todo, con vocacin de permaneca en
______________________________________________________________________________
las mentes de sus destinatarios. Un arma expansiva cargada de futuro, cuyos efectos contribuyan
a conformar actitudes ms favorables hacia marca y/o producto en el amplio sentido de ambos
trminos.
Por qu no aventurarnos a afirmar aqu que, previsiblemente, el eslogan continuar siendo no

solo el ms singular y peculiar elemento de la creatividad publicitaria, sino tambin una pieza
clave para obtener resultados apetecibles en la publicidad poltica e institucional. Y es que, hoy
por hoy, en el contexto de la Comunicacin 3.0 digital e interactiva, el que hemos venido en
denominar eslogan 3.0, sigue seduciendo a propios y a extraos.
i
REY, J. Palabras para vender, palabras para soar. Introduccin a la redaccin publicitaria. (Pag.111).
Barcelona, 1996, 2 Ed. Paids.
ii
CURTO GORDO, V., REY, J. y SABAT, J. Redaccin publicitaria. (Pg.140). Barcelona, 2008. Ed.
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iii
REBOUL, O. El poder del eslogan. (Pgs. 175 y 224). Valencia, (1978). Ed. Fernando Torres.
iv
REBOUL, O. El poder del eslogan. (Pg. 164). Valencia, (1978). Ed. Fernando Torres.
v
GARRIDO, M. (2000). El eslogan del ao 2000. En: Questiones publicitarias (nmero 8,
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559
vi
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vii
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viii
GARRIDO, M. Y RAMOS, M. La evolucin del eslogan en la publicidad grfica espaola. (Pgs.
185 y 186). III Simposium de profesores universitarios de creatividad publicitaria. (2006). Universidad
Ramn Llull, Barcelona. Trpodos.
ix
REY, J. Palabras para vender, palabras para soar. Introduccin a la redaccin publicitaria.
(Pg.121). Barcelona, 1996, 2 Ed. Paids.
x
REY, J. Palabras para vender, palabras para soar. Introduccin a la redaccin publicitaria. (Pg.122).
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Pirmide.
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REBOUL, Olivier. El poder del eslogan. Valencia, 1978, Ed. Fernando Torres.
REY, Juan: Palabras para vender, palabras para soar. Introduccin a la redaccin publicitaria.
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OGILVY, David: Confesiones de un publicitario. Barcelona, 1965, Oikos tau.
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FUENTES COMPLEMENTARIAS
560
ACTAS DE CONGRESO:
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(Pgs. 185 y 186). III Simposium de profesores universitarios de creatividad publicitaria. 2006,
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REY, Juan. De palabras, frases y anuncios. Evolucin de la redaccin publicitaria en el siglo XX. (Pgs.
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Banesto. http://www.youtube.com/watch?v=mBBOutd-f-Y&feature=related. Fecha de la consulta:

29/08/2010.
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Cruz Roja y Coca-Cola. http://www.youtube.com/watch?v=ToNbnJ9FmHs. Fecha de la consulta:

4/09/2010.
______________________________________________________________________________
La comunicacin corporativa de los museos en Espaa a travs de la

comunicacin 3.0: cuatro aos de evolucin comunicativa en la Red
Mnica Viars Abad
Francisco Cabezuelo Lorenzo
Universidad San Pablo CEU
Jos Mara Herranz de la Casa
Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC).
Espaa
CURRCULUM VITAE
Mnica Viars Abad es Doctora en Publicidad y Relaciones Pblicas por la Universidad

Complutense de Madrid. Desde 2006 ejerce como profesora universitaria e investigadora. Ha
publicado artculos en distintas revistas cientficas nacionales e internacionales como Telos,
Global Media Journal, Question, Icono 14 y Razn y Palabra, entre otras. Ha participado en ms
de una decena de Congresos Internacionales sobre comunicacin, presentado en todos ellos
resultados de su tarea investigadora. Acreditada por la ANECA como Profesora Contratada
Doctora, Profesora Ayudante Doctor y Profesora de Universidad Privada.
Jos Mara Herranz de la Casa es Doctor en Periodismo por la Universidad Complutense de

Madrid. Profesor de la Facultad de Ciencias Humanas y de la Informacin en la Universidad
Europea Miguel de Cervantes (Valladolid), impartiendo su docencia en la licenciatura de
Periodismo y Publicidad y Relaciones Pblicas. Adems es director del Gabinete de 561
Comunicacin y Marketing de la universidad. Tienen distintos trabajos y artculos publicados
que giran en torno a las lneas de investigacin que desarrolla: la comunicacin y transparencia
en las organizaciones sociales; la comunicacin empresarial y organizacional; y la
responsabilidad social.
Francisco Cabezuelo Lorenzo es Doctor Europeo en Tecnologas, Estructuras y Tratamiento

de la Informacin por la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad
Complutense de Madrid (UCM). Profesor contratado doctor (ANECA). En la actualidad imparte
clases de Teora de Informacin y de la Comunicacin en la Facultad de Humanidades y
Ciencias de la Comunicacin de la Universidad San Pablo CEU, donde es Coordinador de
Relaciones Internacionales. Cuenta con ms de una veintena de captulos de libros y
comunicaciones en congresos internacionales. Ha publicado en Revista Latina de Comunicacin
Social, Doxa, Icono 14, Razn y Palabra, Estudos em Comunicaao-Communication Studies,
Temas de Comunicacin, Quaderns Digitals y Enlaces, entre otras publicaciones cientficas y
acadmicas. Ha sido investigador visitante en McGill University (Canad), Queens University
(Irlanda del Norte), Universit LUMSA di Roma (Italia) y Howest University Collage West
Flanders (Blgica).
RESUMEN
La funcin de comunicacin se consolida en las empresas e instituciones como una parte

estructural y gerencial de la institucin, y como eje bsico en la relacin con los distintos
pblicos de la institucin. Las instituciones pblicas han tomado ejemplo de las empresas,
conscientes de que no estn excluidas de su obligacin y necesidad de comunicar, por su
naturaleza pblica o filantrpica. As, ONGs, fundaciones, museos, clubs deportivos, etc.,
tambin cuentan en su organigrama con directores de comunicacin que asumen estas tareas,
incluyendo la RSC. En este panorama, irrumpe la tecnologa para cambiar todos los esquemas
______________________________________________________________________________
hasta ahora conocidos y nuestra manera de comunicarnos. La web 2.0 vino a cambiar la
informacin por la participacin, la web 3.0, o web semntica, viene la revolucionar, si cabe
ms, el intercambio de conocimiento. En este contexto comunicativo y en el nuevo paradigma
de la RSC, esta investigacin se centra en el sector musestico, para estudiar la aplicacin de las
ltimas innovaciones en tecnologa web, y sobre todo su papel en la comunicacin de los
museos. El resultado es un estado de la comunicacin corporativa 3.0 en museos, centros de arte
y fundaciones de Espaa.
ABSTRACT
Communication management is becoming a consolidated tool within companies and

institutions. It is a basic axis in the relation with the different publics and stakeholders of the
organizations. The public institutions have followed the example of the advanced private
companies. Public companies are aware: they are not excluded from their moral obligation and
they also need to communicate. It may be due to their public or philanthropic nature. This is the
case of non-profit organizations, associations, foundations, museums, sports clubs, etc. They
also have their own directors of communication who assume different communication tasks,
including the corporate and social responsibility. In this context, technology shows up to change
all the schemes, at least those that we have known until now. There is a new way of
communicating. The web 2.0 has come to change the information into the participation. New
web 3.0, or semantic web, comes to revolutionize, if it fits more, the exchange of knowledge.
Framed in a new and challenging communicative context, from the angle of the new paradigm
562
of the RSC, this research focus on the case of the communication applied to museums that use
Internet as an effective tool. It tries to study the application of last innovations in web
technology. And especially this paper focuses on the new communication used by museums.
The final result or outcome is a clear and updated overview of the corporate communication 3.0
in museums, centres of art and foundations of Spain.
PALABRAS CLAVE
Comunicacin corporativa, Redes Sociales, Museos, Responsabilidad Social
KEY WORDS
Corporate Communication, Social Networks, Museums, Social Responsibility
______________________________________________________________________________
1. La nueva comunicacin 3.0.
Hablar de comunicacin 3.0 es hablar de redes sociales, de blogs, de wikis, es hablar de

compartir, de intercambiar, de crear, de una nueva forma de relacionarse a travs de la Red.
Porque la Red permite nuevas formas de comunicacin, nuevos lenguajes, nuevos canales,
nuevos amigos/compaeros/agregados, etc. Internet nos ofrece nuevas formas de comunicacin
y relacin, no slo es un nuevo canal, sino que ha transformado en un amplio sector del pblico,
la manera de relacionarnos con el mundo.
La penetracin de esta tecnologa ha sido la ms rpida que ha habido en la historia, ni el

ferrocarril, la radio, la imprenta, la televisin, el telfono, tuvieron la rapidez en calar en la
sociedad y las posibilidades tcnicas que ha tenido internet, pero sobre todo, la aceptacin de las
herramientas que nos ofrece internet y su incorporacin en nuestra vida personal y profesional,
y lo que aqu nos ocupa-en las organizaciones, es sorprendente. Sin remontarnos ms de diez
aos, la realidad ha superado a la ficcin cinematogrfica con la mayor naturalidad y
predisposicin favorable por parte de la sociedad.
Los nativos digitales no conciben sus relaciones sin el uso de las redes sociales, para los
inmigrantes digitales, nos acercamos a stas con ms escepticismo, acostumbrados a otro tipo de
canales de comunicacin para nuestras relaciones personales. Ms all de lo personal, la
cuestin que nos ocupa, es lo que sucede con las empresas y organizaciones en cuanto al uso 563
que hacen de la comunicacin 3.0 en su comunicacin corporativa, las relaciones con sus
pblicos, con otras organizaciones, y en sus acciones de responsabilidad social corporativa. Es
decir, el papel de las redes sociales en la comunicacin corporativa.
De hecho, no slo las empresas son conscientes de la relevancia de la comunicacin 3.0, sino
que tambin las organizaciones del tercer sector ONG, organizaciones sociales, fundaciones,
etc. utilizan esta forma de comunicacin para reforzar su transparencia, su confianza y
reputacin con sus pblicos (Herranz de la Casa & Cabezuelo Lorenzo, 2009).
1.1. El paso del 2.0 al 3.0.
Si internet ya supuso una revolucin tecnologa, humana y social, la llegada de la

comunicacin 2.0 basada en la web 2.0 fue un nuevo paso de gigante. La web 2.0 supone un
nuevo canal de comunicacin emergente que permite establecer una relacin con cada uno de
los pblicos de la organizacin, imposible hasta ahora. Surge una nueva Red caracterizada
como la web de las personas frente a la web de los datos, correspondiente a la versin uno, la
Web 1.0 (FUMERO, 2007:11).
Las posibilidades de participacin y colaboracin que ofrece la tecnologa de la Web 2.0

constituyen, como defina el profesor Sez Vacas (2004) un Nuevo Entorno Tecno social, ms
que una nueva versin de Internet. Si la web semntica ofreca un infinito de informacin al
internauta, que por infinita, en ocasiones desborda, al Web 2.0 canaliza el acceso a la
informacin, y adems, que es lo ms importante, permite a cada uno de los internautas generar
______________________________________________________________________________
ms informacin, participar, colaborar en este compartir lo que sucede, para que el

conocimiento sea un bien universal.
En este punto, es muy sutil ver y entender el paso que supone la 3.0 y por qu tiene tanta
importancia, puesto que ya la web 2.0 parece ofrecer todas las posibilidades. Wikipedia es uno
de los ejemplos ms representativos de la web 3.0 y con ms xito entre los nativos digitales. El
trmino Web 2.0 (2004presente) est comnmente asociado con un fenmeno social, basado
en la interaccin que se logra a partir de diferentes aplicaciones web, que facilitan el compartir
informacin, la interoperabilidad, el diseo centrado en el usuario y las posibilidades de
colaboracin de la web. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios y
aplicaciones online, y sobre todo los servicios de las redes sociales. Triunfan los servicios de
alojamiento de vdeos, las webs colaborativas o wikis, los blogs, mashups, entre otras
novedades. Un sitio Web 2.0 permite a sus usuarios interactuar con otros usuarios o cambiar
contenidos del sitio web, en contraste a sitios web no-interactivos donde los usuarios se limitan
a la visualizacin pasiva de informacin que se les proporciona.
Sin embargo, segn OReilly (2006) a pesar de que el trmino Web 2.0 ha arraigado
claramente, con ms de 9,5 millones de menciones en Google, todava existe un enorme
desacuerdo sobre el significado real de la Web 2.0. Existen algunas crticas que afirman que se
trata simplemente de una palabra de moda, fruto del marketing, y sin sentido, en tanto que otros
la aceptan como un nuevo paradigma. 564
En poco menos de diez aos, empresas e instituciones, cualquier entidad por pequea que
sea, sabe que necesita una pgina web, porque ya son muchos los que teclean un nombre en su
ordenador en cuanto les llega una nueva informacin sobre un producto o una empresa. Tener
una pgina web es una realidad indiscutible. Si no ests en Internet, no existes. Si antes el
Anunciado en TV era un reasoy why habitual en publicidad, hoy podra aplicarse a la simple
existencia de una web. La diferencia est ahora, en el tipo de web, es decir, quienes mantienen
una web meramente informativa, o quienes apuestan por una web participativa, a travs de la
cual se gestiona una relacin casi individualizada con cada persona del pblico. Este fue la
primera diferencia entre la web informativa lo que sera la 1.0- y la web participativa, la 2.0,
que como su nombre indica, pasa la barrera de la informacin a la participacin.
La web 2.0 ya ofreca muchas herramientas muy tiles en la comunicacin corporativa,

desde una web corporativa, que acta como plataforma de estas aplicaciones, que a nivel
comunicativo son herramientas que nos permiten mejorar la comunicacin con nuestros
pblicos, para OReilly estas son algunas de las principales herramientas:
Sindicacin de contenidos. RSS permite que alguien no slo enlace con una
pgina, sino suscribirse a la misma, con notificaciones cada vez que la pgina
cambia.
______________________________________________________________________________
Los hipervnculos constituyen los cimientos de la web. A medida que los usuarios
agregan nuevo contenido, y sitios web nuevos, se enlazan con la estructura de la
web gracias a otros usuarios que descubren el contenido y enlazan con l. De
forma muy parecida a la sinapsis del cerebro, donde las asociaciones llegan a ser
ms fuertes a travs de la repeticin o la intensidad, la red de conexiones crece
orgnicamente como resultado de la actividad colectiva de todos los usuarios de
la web.
Blogs: Una de las caractersticas ms altamente pregonadas de la era de la Web

2.0 es el auge del blogging. Las pginas personales han existido desde los
comienzos de la web, y los diarios y las columnas diarias de opinin personal
existen desde hace an ms tiempo, entonces por qu tanto alboroto? En su
aspecto ms bsico, un blog es sencillamente una home page personal en formato
de diario a modo de cuaderno de bitcora.
Por lo tanto, si en el ao 2006, ya se hablaba de todas estas herramientas de la web 2.0, lo

que parece por tanto que realmente constituye el salto a lo que llamamos comunicacin 3.0 es el
uso de las redes sociales en todas sus versiones. Posiblemente la campaa del actual Presidente
de los EE.UU. Barak Obama (2008) haya supuesto un antes y un despus en el papel de la
comunicacin 3.0 dentro de la estrategia de comunicacin corporativa de las organizaciones, y
las redes sociales tuvieron un papel fundamental. 565
Entre las aplicaciones y herramientas que permite la web 3.0 habra que destacar aquellas
que pueden resultar interesantes en la comunicacin de las organizaciones. Al igual que se
realiza una seleccin de medios en las campaas publicitarias, o se utilizan unos soportes u
otros para la comunicacin interna de la organizaciones, las organizaciones pueden y deben
seleccionar de forma estratgica y/o tctica, aquellas herramientas que puedan mejorar su
comunicacin, y hacer alcanzar sus objetivos de comunicacin y por lo tanto sus objetivos como
organizacin.
2. Comunicacin Corporativa en la Red.
Para Van Riel (2005:26), la gestin de la comunicacin ha de ser integral y no fragmentada,

por ello, la comunicacin corporativa es un instrumento de gestin por medio del cual toda
forma de comunicacin interna y externa para crear una base favorable para las relaciones
con los pblicos de los que la empresa depende. En este proceso comunicativo, la empresa
transmite simblica y conductualmente- aquellos valores y rasgos que le caracterizan, y que
forman la imagen, a travs las percepciones y experiencias, en la mente de cada persona y
grupo.
La comunicacin corporativa engloba toda accin de comunicacin de la empresa, y por lo

tanto, las acciones desarrolladas a travs de la Red forman parte de la estrategia global de
comunicacin y deben ser coherentes con el resto de las acciones. Capriotti (2009) seala tres
niveles en la comunicacin corporativa, y las Redes Sociales vienen a provocar un solapamiento
entre estos niveles, que antes, en los medios convencionales, no se produca. Capriotti diferencia
______________________________________________________________________________
entre la Comunicacin Masiva, las Relaciones Interpersonales y la Experiencia Personal. Los

medios masivos de comunicacin y las relaciones interpersonales proveern al individuo de
informacin socialmente mediada, mientras que la experiencia personal con las organizaciones
le aportar al sujeto la informacin directamente experimentada.
El creciente desarrollo de las nuevas tecnologas (y de Internet en particular) ha tenido un

impacto importante en todos los aspectos de la vida organizacional y ha revolucionado la forma
en que las personas y las organizaciones se comunican. Estn transformando la forma en que la
gente obtiene informacin, se comunica y se involucra en las relaciones con de las
organizaciones. Estas nuevas herramientas no solamente estn creando nuevas formas de
comunicacin, sino que estn tambin modificando la forma en que los viejos canales de
comunicacin se utilizan.
Las nuevas herramientas digitales de comunicacin estn creando fronteras difusas entre
emisores y receptores, entre antiguos y nuevos medios. Capriotti cita a Holtz para afirmar que
dos aspectos fundamentales de la comunicacin corporativa se han visto modificados por
comunicarnos y acceder a la informacin a travs de Internet: quines son los que suministran
informacin (los emisores), y cmo los receptores obtienen la informacin que necesitan. Parece
evidente que Internet ha transformado el modelo de comunicacin organizacional, de aquel
basado en el emisor ha evolucionado hacia otro centrado en el receptor.
566
De ah la necesidad de gestionar la comunicacin en la Red, y concretamente la informacin
que se difunde a travs de las Redes Sociales. Esta tarea se ha materializado en una nueva figura
que se consolida en agencias de comunicacin y organizaciones: el community manager.
2.1. El Community Manager Gestor de Comunidades.
El community manager es una nueva profesin que surge a raz de la web 2.0, como
responsable de la comunicacin de la organizacin en las redes sociales, tanto de lo que se dice
como de generar iniciativas basadas en estas redes. Para Jos Antonio Gallego, presidente de
AERCO (Asociacin Espaola de Responsables de Comunidad), asociacin creada en 2008 y
que aglutina a ms de un millar de community managers, su principal misin es que Deben
velar por la reputacin online de la compaa, identificando riesgos y oportunidades a travs del
trato con comunidades relevantes. Su principal misin debe ser encontrar nuevas formas de
colaboracin ellas que sean beneficiosas para todas las partes (Prieto, 2010). Se interpreta de
estas palabras que no slo se trata de monitorizar lo que se dice en las Redes, sino de tener una
actitud proactiva ante las posibles tendencias que se pueden interpretar de los comentarios. As
lo manifiesta Orejn (2010) La gestin de las comunidades exige no slo monitorizar todo lo
que se dice de la empresa en los medios sociales, sino tambin tomar decisiones estratgicas
con esta informacin, as como dinamizar los grupos.
A diferencia de los medios convencionales, donde los pblicos no tienen opcin de participar
en el proceso comunicativo tan slo dejando de consumir el soporte-, las marcas giran
alrededor de las personas y stas se expresan libremente en las redes sociales. Como dice
______________________________________________________________________________
Battaglini, community manager de Volkswagen: Las marcas pertenecen a los usuarios (Prieto,
2010).
El nmero y responsabilidad de estos profesionales se ha organizado alrededor de la

Asociacin Espaola de Responsables de Comunidad (AERCO). Se trata de una entidad sin
nimo de lucro compuesta por profesionales relacionados con las comunidades virtuales y que
tiene la misin de atender las necesidades de los responsables de comunidades online. AERCO
define por Community Manager.
Aquella persona encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma,

defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al
conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y
los intereses de los clientes. Conoce los objetivos y acta en consecuencia para
conseguirlos. Muy genricamente podramos decir que un Community Manager es
aquella persona que preserva la identidad digital de la compaa.
Segn el peridico Expansin (Prieto, 2010) casi todas las empresas del Ibex 35 tienen
equipos que ejercen estas funciones. Sobre la formacin deben tener estos profesionales, son
comunicadores o su trabajo es ms tcnico. Agencias o personal propio. Ya es posible encontrar
formacin para este perfil, entre el contenido del programa se encuentra el conocimiento de las
redes sociales, blogs, sindicacin de contenidos, podcasting y wikis. 567
Es un hecho que la imagen y la reputacin de las empresas y organizaciones tambin se
puede medir en la Red, y que a su vez, la participacin de los usuarios, con su comentarios, sus
vdeos, sus experiencias con la marca, generan a su vez nuevos inputs que configuran de una
forma continuada esta imagen y a ms largo plazo la reputacin.
El nmero de herramientas que estn a disposicin de las organizaciones para gestionar su

comunicacin on line es muy numerosa y en crecimiento. Algunas que permiten monitorizar en
tiempo real la informacin disponible son muchas; esta es una seleccin de las ms importantes
(Carreras, 2010):
1. Buscadores de noticias: Google Alerts, Yahoo Alerts, Moreover (interesante para

seguir la actualidad por sectores), NewsIsFree.
2. Buscadores de blogs: Twingly, Technorati, Google Blog Search, IceRocket,

Feeds4all, Blogdigger, Sphere, Linkloo, Wikio, mename, Bitacoras.com, Ask.com,
gennio, BlogPulse.
3. Suscriptores RSS: FeedsForMe, Search4RSS, RSS Micro, Octora, Technorati,

Feedster, Everyfeed, RSS Feeds.
4. Buscadores de tags: thagoo, Quintura, tagBulb, keotag, gennioTags.
5. Marcadores y agregadores: del.icio.us, digg, bloglines, furl, reddit, mename.

______________________________________________________________________________
6. Comentarios: Co.mments, backtype.
7. Seguimiento de Buzz: Buzztrend, Buzznet, BuzzMetrics (de Nielsen).
8. Buscadores en Redes Sociales: Linqia (busca blogs, grupos en facebook ;-),

Sightix, Delver, Eurekster (personalizable, ejemplo Redes Sociales) Todas las que
estn surgiendo entorno a twitter: TweetDeck, Twellow, Twitter Search
9. Buscadores en foros: Omgili, Buscaforo, Twing, DoFollow, Boardtracker,

BoardReader.
10. Conversaciones: Swotti, BlogPulse.
11. Fotos: flickr.
12. Vdeos: YouTube, Vimeo.
Como puede intuirse, el gestor de comunidades necesitar conocimientos tcnicos muy

especficos sobre estas herramientas, pero su capacidad estratgica y sus conocimientos sobre el
proceso comunicativo, debern ser como los de cualquier otro responsable en comunicacin en 568
las organizaciones.
2.1.1. Las Redes Sociales.
Podemos entender por Redes Sociales, lo que ya apuntaban Gonzlez, Martnez y Silva
(2001) hace casi diez aos, cuando todava su uso no se haba popularizado:
Las redes son formas de interaccin social, definidas como un intercambio dinmico
entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Son un sistema
abierto y en construccin permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las
mismas necesidades y problemticas, y que se organizan para potenciar sus recursos.
Lo que podemos afirmar casi diez aos despus, es que las redes sociales se han convertido
para muchas personas en un vehculo bsico para poder relacionarse, y por lo tanto, ha
modificado su forma de relacionarse y comunicarse. Para las organizaciones, este cambio
todava no es tan radical, pues al tratarse de estructuras ms complejas y dependientes, el uso de
las redes es ms limitado y sujeto a decisiones estratgicas que requieren de ms tiempo. Sin
embargo, ya se ha visto como, cada vez ms, las organizaciones incluyen las redes sociales en
su mix de comunicacin, y en algunos casos constituyen acciones independientes de
comunicacin en funcin de los objetivos y pblicos a los que se dirigen o quieren relacionarse.
La cuestin es si es necesario, si aporta algn beneficio a las organizaciones tener Facebook

o Twitter, si interesa colgar vdeos en You Tube o fotos en Flickr. Lo que es cierto, es que de
forma voluntaria por parte de la organizacin o por lo que lo hagan terceros, se habla o puede
______________________________________________________________________________
hablarse de ti en las redes sociales. Si t no lo haces, lo puede hacer cualquiera, con toda
libertad, por lo que parece ms adecuado, ser t mismo quien dirija y elabora los mensajes sobre
tu organizacin. Paralelamente surge el temor a comentarios poco positivos en la Red, pero esa
posibilidad existe desde el principio.
Aporta pues, algn beneficio? Cul es el porcentaje que le corresponde a las Redes
Sociales en la consecucin de los objetivos de comunicacin dentro del mix de comunicacin?
Es tan importante estar en las redes sociales? Antes se haca alusin a la campaa de Barak
Obama, todos los especialistas en comunicacin y poltica no dudan a dar un papel protagonista
a su xito al uso de las redes sociales y todas sus posibilidades tecnolgicas. Las redes sociales
le permitieron una relacin con todos y cada uno de los grupos a los que se diriga mucho ms
adecuada a sus expectativas, adecuada a cada momento y tema de la campaa. Sin duda, fue la
campaa 3.0 que le dio a Obama la presidencia de los EE.UU. Hoy, casi dos aos despus de su
xito, el Presidente Obama mantiene su presencia en muchas de las redes sociales y otras
acciones on line. Otras, han desparecido.
Falta todava perspectiva y experiencia para poder saber, como ocurre en el caso anterior, el
papel que le corresponde a las redes sociales en la consecucin de los objetivos de
comunicacin, sin limitarnos a acciones concretas y buscando ms una continuidad en el
tiempo. Lo que es cierto, es que, como ya se ha dicho antes, ninguna empresa por pequea que
sea puede plantarse sobrevivir en nuestra sociedad sin una web corporativa, en muy pocos aos, 569
sabremos si estar en las redes sociales tampoco es incuestionable.
3. La comunicacin 3.0 en los museos.
La cultura en general est retomando un protagonismo en nuestra sociedad en los ltimos

aos, en gran medida apoyada por el sector turstico, que ha visto en la oferta cultural un
reclamo para los viajes y el ocio en general. Tambin la creacin, en 1986 en Espaa de las
Comunidades Autnomas ha trado consigo la creacin de distintas instituciones y centros
culturales dependientes de stas y que buscan diferenciarse del resto. La iniciativa privada
tambin ha tenido en las ltimas dcadas una importante expansin, debido a la creacin de
fundaciones y distintas iniciativas de patrocinio y mecenazgo, muchas de ellas resultado de
acciones de responsabilidad social corporativa, que en los ltimos aos estn siendo adoptadas
por muchas empresas.
Esta situacin, tambin se refleja en lo acadmico, dando lugar a la creacin de grados

universitarios especficos en esta labor, como el de Gestin Cultural, que demanda profesionales
formados en esta disciplina especficamente.
Los museos son, dentro de la oferta cultural de un lugar, uno de sus principales reclamos,
ms que la danza o la msica, ya que junto al patrimonio son lugares fijos y permanentes, que
cuentan con una oferta fija que constituye el principal reclamo (colecciones permanentes), pero
que adems puede variar y adaptarse a nuevas demandas e innovar a travs de las exposiciones
temporales. En los ltimos aos, los museos se han convertido en centros de divulgacin para
distintos pblicos: talleres, conferencias, visitas guiadas, etc. que junto con otras iniciativas -
______________________________________________________________________________
aprendidas del marketing-, como la ampliacin de horarios, tiendas, venta de entradas por
internet, alquiler de espacios para eventos, han hecho de los museos un actor participativo y
proactivo de la vida cultural de la comunidad, y no slo de los turistas.
En esta situacin, la relacin y la comunicacin de los museos con sus pblicos ha requerido
de una gestin de sta acorde con los nuevos tiempos. Son muchos ya los museos que cuentan
con departamentos propios de comunicacin, departamento de prensa, etc., aunque todava la
formacin de sus profesionales suela ser en disciplinas artsticas, y no tanto en comunicacin.
Hay ya algunos casos, como el del Museo Thyssen, que separa la direccin de su museo en dos,
con una direccin biceflica, diferenciando lo artstico y la conservacin con la gestin, donde
se encuentra la direccin de comunicacin (Viaras Abad, 2010: 303).
3.1. Antecedentes.
Tradicionalmente, los museos eran instituciones muy conservadoras en su comunicacin y

en la relacin que mantenan con sus pblicos. En una investigacin realizada en el 2006 sobre
una muestra de 35 museos espaoles, y el uso de la web 2.0, como reflejo la incorporacin de
estas herramientas en la gestin de la comunicacin, ninguno de los museos haba incorporado
las redes sociales entre sus herramientas de comunicacin. En el 2008 se repite la investigacin
de campo, para ver los cambios que se haban producido en la incorporacin y uso, no slo de
las redes sociales, sino de todas las herramientas 2.0. Si en el ao 2006 slo 10 museos de los 35 570
estudiados, superaban el 50% en el uso de la web 2.0, dos aos despus, eran 17, casi la mitad.
En poco tiempo, cuantitativamente los museos haban avanzado en la incorporacin de la web
2.0 en la gestin de su comunicacin.
La necesidad de mejora era evidente, en el ao 2006 en plena explosin de la web 2.0 los
museos todava estaban muy lejos de rentabilizar estas herramientas, lo que no resta valor al
esfuerzo que han hecho por mejorar esta situacin (Viaras Abad, 2010b, tab. 1).
VARIABLE 2008 2006

En el buscador Google introduciendo museos+ciudad, 63% 28%
aparece la institucin entre los diez primeros resultados? (22)
Aparece en la portada de la web un apartado especfico 63% 51%
para el rea de comunicacin (distintas (22)
denominaciones)
Se ofrece un contacto directo con el personal del 49% 54%
departamento de comunicacin? (17)
Se ofrecen archivos con las ltimas notas de prensa 49% 46%
emitidas? (17)
Se ofrece un apartado con las apariciones en medios 14% 11%
sobre la institucin? (5)
49% 46%
Hay un apartado especfico para patrocinio? (17)
Hay enlaces con los patrocinadores? 61% 66%
______________________________________________________________________________
(21)
2.8% 0%
Hay banners? (1)
Se pueden descargar archivos sonoros como podcast, 14% 9%
MP3 o vdeo? (5)
14% 8%
Ofrecen sindicacin de contenidos, RSS, Atom? (5)
70% 42%
Hay un buscador interno en la pgina ? (21)
31.4% 26%
Se pueden hacer visitas virtuales a la Institucin? (11)
Se ofrece algn tipo de canal de comunicacin 28.5% 23%
interactiva, tipo foro, chat, blog, etc.? (10)
42.8% 37%
Se ofrecen enlaces relacionados con la pgina? (15)
En el ao 2008, hace apenas dos aos, ninguno de estos museos utilizaba ninguna de las
redes sociales, slo 10 tenan un blog o foro, y slo cinco permitan la sindicacin de
contenidos. La diferencia era evidente: haba museos 2.0 (pginas web que utilizaban casi todos
571
los recursos) y museos 0.1 (pginas web meramente informativas, folletos digitales). El uso de
las redes sociales estaba por despegar.
3.2. Anlisis y desarrollo: el Paseo del Arte en la comunidad virtual.
3.2.1. La muestra.
El Paseo del Arte es la denominacin que se da a los tres museos ms importantes (por el
nmero e importancia en la historia del arte de su coleccin permanente) en la Comunidad de
Madrid, y posiblemente en toda Espaa, el Museo del Prado, el Museo Thyssen-Bornemisza y
el Museo Centro de Arte Reina Sofa. El Prado es inherente a la imagen de Espaa, de nuestra
cultura, de nuestro turismo, y de nuestra identidad. Estos museos constituyen un reclamo
turstico para la ciudad, y como ocurre en otras ciudades, los museos se ubican en una zona
prxima, a la que se le da una nombre propio, para identificarlas y que sea ms fcil su recuerdo
y notoriedad, como objetivo de comunicacin, como hace la disciplina conocida como naming.
As, podemos encontrar la Isla de los Museos en Berln, el Moll en Washington en la ciudad
de msterdam.
Estos museos, por su coleccin, por su titularidad y por su papel en nuestra cultura, son el
mayor reclamo musestico de nuestro pas, dentro y fuera de nuestras fronteras, de ah su
eleccin para esta aproximacin al uso de la redes sociales como herramienta de comunicacin.
______________________________________________________________________________
3.2.2. Tcnicas de investigacin.
Como tcnicas de investigacin se utilizar el anlisis de contenido de las pginas web de los
museos de la muestra y el anlisis de las redes sociales donde estn estas instituciones. El
objetivo es comprobar el nmero de redes qu utilizan estos museos y dentro de stas cul es su
finalidad.
Web 3.0 Prado Thyssen Reina Sofa

Redes Sociales Facebook Facebook Facebook
Twitter Twitter Twitter
Foursquare Issuu
Vimeo Delicious
Flickr Blip.Tv
Flickr Groups Friendfeed
Del.Icio.Us Youtube
Educathyssen
Wikipedia
Blogs Twitter En Teletipo Twitter
Entre amigos
El Blog de
Educathyssen 572
Digital Museum
S RSS Feed S*
Sindicacin
Podcasting y No S Videos y
Video Conferencias
(Archivo)
Iniciativas
4. Resultados y conclusiones.
Estos son los principales resultados que se obtienen de la investigacin sobre el uso de la
web 3.0 y concretamente de las redes sociales en los tres museos.
Facebook y Twitter son las redes coincidentes en los tres museos. Estas redes
estn pensadas para compartir comentarios y experiencias. Son las redes
sociales con ms usuarios. Facebook es la res social por excelencia.
Los tres museos con diferentes denominaciones- colocan los iconos o botones
de las redes sociales en la home, o pgina principal.
A pesar del importante avance que supone la incorporacin de las redes

sociales y otras aplicaciones web en la comunicacin, se observa la gran
______________________________________________________________________________
diferencia entre el Prado y los otros dos museos. Sin embargo, hay que recocer
que en el caso del Prado se trata de un paso de gigante, si tenemos en cuenta
algunos factores, como que la gestin del Prado tradicionalmente y hasta hace
pocos aos ha sido ms lenta, por su dependencia administrativa. Tambin la
coleccin es un factor determinante, la investigacin realizada por Viars
(2010) demuestra que los museos de arte contemporneo son mucho ms
proclives al uso de la tecnologa y de los avances 2.0 en su comunicacin, como
el caso de la Reina Sofa, el MACBA en Barcelona. El Thyssen es un museo de
titularidad privada pero dependiente del Sistema Espaol de Museos, hecho que
le permite una gestin ms independiente y por lo tanto ms proactiva.
Tampoco podemos obviar la juventud de ambos museos, el Thyssen apenas
lleva veinte aos en el Paseo del Prado de Madrid, frente a ms de doscientos
aos del Prado, hecho que tambin influye en la gestin.
Thyssen y Reina Sofa estn en redes sociales destinadas al intercambio de

fotografas y vdeos, como Vmeo, Youtube o Flickr, muy tiles para mostrar
nuevas exposiciones.
El Thyssen ha visto en los blog una herramienta interesante de incorporar a su

comunicacin, ya sea a nivel corporativo como individual, teniendo hasta cuatro
blogs. El blog es un diario, que ordena los comentarios cronolgicamente, y que 573
permite al internauta un acercamiento ms personal a la institucin, a travs de
los comentarios del blogger y de otras personas. La creacin de nuevo
contenido, la igualdad entre los internautas para compartir, hace del blog una
herramienta bsica en este cambio paradigmtico.
La sindicacin de contenidos es una herramienta que permite la actualizacin de

noticias y comentarios sin necesidad de visitar las web. En esta oferta infinita de
informacin es muy til para tener al da a los internautas que lo deseen. Los
tres museos tienen sindicacin de contenidos.
Respecto a los vdeos, los tres museos permiten ver vdeos de sus exposiciones
a travs de internet, pero el Prado no utiliza las redes sociales que comparten
este tipo de archivos, como Youtube o Flickr, sino que es a travs de su web
donde puedes ver vdeos o escuchar archivos. Thyssen y Reina Sofa tiene
servicio de podcasting, para la descarga de archivos de audio, como
conferencias o entrevistas.
Destaca la iniciativa del museo Thyssen, el buscador propio: ArtMuSe es un

motor de bsqueda personalizada de Google personalizado por el Museo
Thyssen- Bornemisza.
Segn los resultados obtenidos, se desprenden dos grandes conclusiones respecto al uso de
las herramientas 3.0 en el Paseo del Arte:
______________________________________________________________________________
La incorporacin de las herramientas 3.0, concretamente las redes sociales, en la gestin de

la comunicacin del museo, en respuesta a la demanda social y tendencias en las
organizaciones.
La postura del Prado, frente al Thyssen y la Reina Sofa, que mantiene su papel de emisor de
la informacin, ms que de participacin, en el uso de vdeos, fotografas, archivos, etc., ya que
ofrece estas posibilidades pero desde su web, y no a travs de las redes sociales, cuya esencia
est en la participacin. Esta postura seguramente sea una decisin estratgica del museo frente
al uso de las redes sociales.
En los ltimos cinco aos estos museos han hecho un importantsimo esfuerzo de
comunicacin 3.0, como parte de una estrategia ms abierta y participativa, mucho ms que
otras empresas privadas con fines lucrativos, mucho ms conservadoras. Los museos estn
esforzndose por ser organizaciones vivas, activas en la vida de los ciudadanos, y las redes
sociales tienen un papel fundamental en este sentido en la sociedad 3.0 que estamos viviendo.
574
Imagen 1. Home del Museo del Prado con las Redes Sociales en la botonera del ndice.
______________________________________________________________________________
Imagen 2. Pgina del Museo del Prado en Facebook.
575
Imagen 3. Pgina del Museo del Prado en Twitter.
______________________________________________________________________________
Imagen 4. Enlaces a las Redes Sociales en la pgina del Thyssen.
576
Imagen 5. Enlaces a los blogs en la pgina del Thyssen.
______________________________________________________________________________
Imagen 6. Sindicacin de contenidos del Museo Reina Sofa.
577
Imagen 7. Comparativa de la botonera en Facebook de los tres museos. Elaboracin propia.
5. Bibliografa.
FUMERO, A., Roca, G. (2007): Web 2.0. Ed. Fundacin Orange, Madrid.
SAZ VACAS, F. (2004): La Red Universal Digital, Ed. Ramn Areces, Madrid.
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CELAYA, J., VIARS, M. (2006): Las Nuevas Tecnologas Web 2.0 en la Promocin de
Museos y Centros de Arte. www.dosdoce.com. Recuperado 15 de julio de 2010.
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HERRANZ DE LA CASA, J. M. y CABEZUELO LORENZO, F. (2009): Comunicacin y

transparencia en las organizaciones sociales. Los blogs como generadores de transparencia en
las Organizaciones No Gubernamentales (ONGs), Revista Icono 14, n 13, pp. 172-194.
Disponible en http://sites.google.com/site/josemariaherranzdelacasa/publicaciones
OREILLY, T. (2006):
http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES&
id=2009100116300061&activo=4.do?elem=2146 . Recuperado 9 de junio de 2010.
PRIETO, M. (19 julio 2001): Mam, yo tambin quiero ser `community manager. Expansin,
p. 10-11.
VAN RIEL, C. (2005): Comunicacin corporativa. Ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid.
VIARS ABAD, M. (2010): La gestin de las relaciones pblicas en los museos de la

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Ed. AIRP, Alicante.
VIARS ABAD, M. (2010): Acciones bidireccionales en la Red. Herramientas de la Web

2.0 en la gestin de la comunicacin de las instituciones culturales. En TELOS, nm. 82,
enero. Ed. Fundacin Telefnica. 578
______________________________________________________________________________
Participao poltica de organizaes da sociedade civil em

Salvador-Bahia-Brasil: o papel da Internet e as competncias digitais
Jussara Borges
Universidade Federal da Bahia/Universidade de Aveiro
Brasil/Portugal
Ldia Oliveira
Universidade de Aveiro
Portugal
Othon Jambeiro
Universidade Federal da Bahia
Brasil
CURRCULUM VITAE
Jussara Borges is a Ph.D. student in the Graduate Program in Contemporary Communication

and Culture (UFBA) and an Assistant Professor at ICI/UFBA (Federal University of Bahia).
Her main research interests include political participation and digital literacy.
Ldia Oliveira is a PhD in Sciences and Technologies of Communication (University of

Aveiro, 2002), Professor at the University of Aveiro-Portugal (www.ua.pt), with participation in
the Postgraduate Programs in Science and Technology of Communication, in the University of
Aveiro and University of Porto-Portugal. She is the principal investigator of the Research Group
Communication and Information in New Technologically Mediated Contexts at the Research 579
Unit CETAC.MEDIA (www.cetacmedia.org) and her main research is Cyberculture.
Othon Jambeiro is a Professor at the Federal University of Bahia. He has taken his PhD
Degree in the University of Westminster, London (Communication Studies) and his Master
Degree in the University of So Paulo, Brazil (Social Sciences). His main research interests
include Information and Communication Policies, Digital Democracy and Electronic
Government.
RESUMEN
O emprego da Internet em processos democrticos tem sido pesquisado sob diversos aspectos.
No entanto, ainda poucos estudos investigam como, de fato, os cidados e organizaes se
valem dos recuros online para participao poltica. Para analisar esta questo, optou-se por
focar a pesquisa em organizaes da sociedade civil. Essas organizaes vm paulatinamente
incorporando a Internet e as tecnologias correlatas para empreender seus objetivos. Por outro
lado, embora essas tecnologias forneam um ferramental propcio ao incremento da participao
poltica, h outros fatores que condicionam o fenmeno, como as competncias para atuar e
interagir no ciberespao. Assim, este trabalho se prope a dois objetivos: 1) Levantar qual papel
a Internet desempenha na atuao poltica das organizaes da sociedade civil de Salvador-
Bahia, 2) Propor um esquema conceitual que contemple e relacione as competncias inerentes
ao concecito de competncia digital. O mtodo de investigao incluiu levantamento
bibliogrfico sobre os temas que permeiam a pesquisa e entrevistas com gestores de 44
organizaes da sociedade civil de Salvador-Bahia-Brasil. Os resultados apontam que os
principais usos polticos que as organizaes atribuem Internet esto relacionados interao
com o pblico-alvo e parceiros e busca de informaes para uma participao consciente.
Assim, um esquema conceitual de competncia digital deve envolver necessariamente
competncias para comunicao e informao.
______________________________________________________________________________
ABSTRACT
The use of internet in democratic processes has been studied under several aspects. However,
few studies have investigated how citizens and organizations use online resources to political
participation. This paper focus on civil society organizations, which have been increasingly
incorporating the internet and other technologies to reach their objectives. Though these
technologies give them appropriated tools to increment political participation, there are other
factors that condition their actions, like competences to act and interact in the cyberspace. So,
this work aims to: 1) verify the role the internet has in the political actuation of civil society
organizations in Salvador, Bahia, Brazil; 2) suggest a conceptual scheme that be able to
correlate the competences included in the conception of digital competence. The methodology
comprises interviews with managers of 44 organizations. The results suggest that interaction
with their public and partners and information seeking are the main uses of internet of those
organizations. This result leads to think that a conceptual scheme of digital competence must
correlate information and communication competences.
PALAVRAS CHAVE
Participao poltica; Organizaes da Sociedade Civil; Competncias Digitais
KEY WORDS
Political participation; Civil society organizations; Digital competence; Digital literacy 580
______________________________________________________________________________
1. Introduo.
Com a chegada da Internet e, com ela, a possibilidade de construo de espaos eletrnicos

de deliberao participativa, o debate em torno do desenvolvimento da democracia ganhou novo
impulso. Sob o ponto de vista do potencial para participao poltica, a Internet apresenta
vantagens como: grande variedade de informaes, capacidade de envolver diferentes parceiros
de interlocuo atravs de diferenciados recursos e facilidade de comunicao direta, rpida e
sem obstculos entre o pblico e os polticos.
No entanto, passados 15 anos da entrada da Internet comercial no Brasil, os resultados das

pesquisas recomendam cautela: se por um lado h experincias exitosas de emprego da rede
para demandas polticas, por outro, muitas possibilidades permanecem promessas. Alm disso,
para alm de uma posio normativa (benefcios/malefcios da Internet para participao), so
raros os estudos que investiguem como, de fato, os cidados e as organizaes se valem dos
recursos online para a participao poltica.
Para analisar esta questo, optou-se por focar a pesquisa em organizaes da sociedade civil,
entidades que congregam grupos de indivduos em torno de interesses comuns. De maneira
geral tm legitimidade e garantem aos seus participantes incluso em seus processos decisrios,
alm de oportunidade de atuao social na soluo de problemas dos quais esto prximos e
cujos conceitos dominam ou tm com eles alguma intimidade. Essas organizaes vm 581
paulatinamente incorporando a Internet e as tecnologias correlatas para empreender seus
objetivos.
Por outro lado, embora essas tecnologias forneam um ferramental propcio ao incremento
da participao poltica, h outros fatores que condicionam o fenmeno, como a existncia de
condies materiais e instrumentais, a disponibilizao de informao qualificada, cultura cvica
e competncias para atuar e interagir no ciberespao. Esse ltimo condicionante as
competncias um dos itens mais obscuros. Primeiro porque embora autores de correntes
diversas concordem que atuar no ciberespao exija novas habilidades, letramentos ou
competncias, no se observa um consenso quanto terminologia. J o conceito por tras dos
termos vem encontrando certa uniformidade, usualmente relacionado capacidade de aproveitar
os recursos digitais e o contedo que flui por eles para resolver questes cotidianas e interagir
na sociedade. Por outro lado, a discusso sobre quais seriam as competncias parece longe de
um entendimento comum. O desenvolvimento de um esquema conceitual claro pode ajudar a
melhorar o entendimento quanto s competncias subjacentes ao conceito de competncia
digital.
A partir dos elementos anteriormente desenvolvidos, os objetivos deste trabalho podem ser
explicitados em: 1) Levantar qual o papel que a Internet desempenha na atuao poltica das
organizaes da sociedade civil de Salvador-Bahia; 2) Propor um esquema conceitual que
contemple e relacione as competncias inerentes ao conceito de competncia digital.
______________________________________________________________________________
2. Objeto de estudo.
2.1. Participao poltica e Internet.
Ao tratar das possibilidades de uso poltico da Internet, alguns pesquisadores acreditam que
esta proporcionaria um momento no qual se poderia reviver o sentido poltico da democracia
direta, considerando a Internet como uma nova gora digital. Este trabalho, entretanto,
considerando que a democracia representativa a opo quase unnime no mundo ocidental,
segue uma linha de raciocnio diferente, avaliando as possibilidades que a Internet representa
para a extenso da participao poltica.
As ponderaes sobre democracia eletrnica aparecem relacionadas capacidade do novo

ambiente de comunicao de promover a participao do cidado na vida pblica e seu
envolvimento em questes polticas, como acesso aos processos legislativos, comunicao
eletrnica com representantes eleitos, votao eletrnica, discusses sobre temas da sociedade,
escolha de prioridades nas listas dos oramentos participativos, participao via meios
eletrnicos em referendos, plebiscitos etc. A Internet pode possibilitar um meio atravs do qual
cidados podem se comunicar entre si e com polticos, trocar informaes e debater sem
barreiras burocrticas, de forma rpida e direta (Maia, 2001, p. 4). De fato, a chegada dessa
nova plataforma tecnolgica faz ressurgir fortemente as esperanas de modelos alternativos de
democracia, que implementam uma terceira via entre a democracia representativa, que retira do 582
povo a deciso poltica, e a democracia direta, que a quer inteiramente consignada ao cidado.
(Gomes, 2005a, p. 28)
A associao da Internet como um instrumento de democratizao vem da sua capacidade de

potencializar o acesso informao e comunicao multidirecional. Porque se a informao
somente flui em um s sentido, estamos criando e reproduzindo cidados passivos que s se
contentam em estar informados e no em participar ativamente dos assuntos pblicos. (Nunes,
2007).
Mais recentemente novos elementos vo juntar-se a esse contexto e produzir repercusses

sociais importantes. Trata-se da combinao de tcnicas informticas com processos de
comunicao mediados por computador que potencializam formas de publicao facilitadas,
compartilhamento e organizao de informao, alm da ampliao de espaos para interao
entre os participantes do proceso. Para Primo (2008), as principais repercusses sociais da Web
2.0 esto na potencializao dos processos de trabalho coletivo, das trocas afetivas, da produo
e circulao de informaes, alm da construo social de conhecimento.
No mbito dos movimentos sociais, j nos anos 1980, mas principalmente na dcada
seguinte, eles tambm se apropriam do ciberespao para dar vazo s suas ideias e articular
aes: o poder integrados das pginas web e do universo que formavam trouxe para a
comunicao distribuda a reunio dos diferentes movimentos em aes coletivas, seja para
empreender uma luta comum, seja para construir uma atividade comum. (Antoun, 2008, p. 16).
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Por outro lado, Bucy e Gregson (2001) ao mesmo tempo em que sintetizam a potencialidade
da Internet para a participao poltica, ressaltam que h condies para a Internet se tornar um
verdadeiro meio de massa: the mix of technical knowledge, psycological skills, and economic
resources required for effectual use of information and communication technologies (p. 369).
O desenvolvimento de competncias para atuar no mundo digital pode ser visto como parte de
um processo social atual, no qual indivduos e organizaes esto sendo confrontados com a
necessidade de empregar um conjunto de habilidades e competncias requeridas para usar
diferentes tipos de informao, servios e produtos, bem como interagir socialmente atravs dos
meios eletrnicos.
2.2. Competncias digitais.
Pesquisa do Comit Gestor da Internet no Brasil (CGI.br) sobre o uso das TICs demonstrou
que em 2009, 45% dos brasileiros j haviam acessado a Internet alguma vez na vida, sendo que
39% nos ltimos trs meses da pesquisa. No entanto dentre o total de pessoas que nunca
acessaram a Internet, a falta de habilidade com o equipamento e com a Internet a principal
razo da falta de uso, contabilizando pouco mais da metade das declaraes, 53%. (Comit
Gestor da Internet no Brasil, 2010, p. 140). Portanto, embora a Internet venha experimentando
uma penetrao crescente no Brasil, a questo das habilidades permanece uma barreira.
Alm disso, as pessoas esto sendo confrontadas com uma mudana cultural, porque estamos 583
migrando de uma posio de espectadores pessoas que recebem um contedo pronto,
uniforme e padronizado de informao via TV e rdio, por exemplo para participantes
pessoas que procuram, avaliam e decidem como aproveitar a informao disponvel na Internet.
Assim, se a Internet representa a maximizao da liberdade de acesso e uso da informao,
como todo acrscimo de liberdade, as responsabilidades tambm inflacionam: a capacidade de
se usar eficientemente mecanismos de busca, considerando um ambiente de hiperinformao; o
discernimento entre informao relevante e maliciosa, incorrera ou incompleta; a compreenso
das interrelaes entre os fatos; a organizao de informao dispersa para construir sentido; o
entendimento de que o contedo disponvel hoje pode no estar amanh. Enfim, os exemplos
no se esgotam aqui e tambm no possvel dizer que se tratam de competncias exclusivas
para o meio digital, mas esses exemplos j pressupem um novo conjunto de suposies e uma
fundamental reorientao do pensamento se comparado com a cultura impressa, onde os
principais equipamentos de informao e comunicao (bibliotecas, editoras, etc.) faziam esse
trabalho de busca, controle e tratamento de contedos.
Gilster (1997), considerado o precursor da expresso digital literacy, a define como the
ability to understand and use information in multiple formats from a wide range of sources
when it is presented via computers.(p.1). A essa definio centrada na informao, no entanto,
lhe escapa uma caracterstica central da cultura digital que a atitude participativa, de criao e
interao permanente. Por isso, Blisle (2006) sugere a emergncia de uma abordagem mais
globalizante in terms not only of skills but of competence, as an underlying capacity to know
which skills to use in different contexts and to be able to activate instantly the skills pertinent to
the task at hand. (p. 53). nesse sentido que neste trabalho optou-se pelo termo competncia
digital.
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Em seu estudo, Miranda (2006) define a competncia em trs dimenses relacionadas: o

saber (conhecimentos), o saber-fazer (habilidades) e o saber-agir (atitudes). O sujeito, no seu
contexto, utiliza tanto a razo quanto a sua experincia para construir seu conhecimento. No que
diz respeito s habilidades, relaciona-se capacidade de aplicar e fazer uso do conhecimento
adquirido e/ou a capacidade de buscar em experincias anteriores informaes para solucionar
um problema, como tambm o conjunto de elementos adquiridos na prtica (procedimentos
empricos) que no podem ser padronizados. J as atitudes condizem com os aspectos sociais e
afetivos, as preferncias e interesses; para a autora o sujeito, sua biografia e socializao que
determinam o saber-agir.
Bawden (2002) observou que a competncia digital inclui a valorizao da dupla natureza da
Internet, que permite ao usurio comunicar-se, difundir e publicar, alm de acessar a
informao. Alm disso, caractersticas como hipertextualidade, organizao anrquica e
comunicao sncrona demandam capacidade de organizao do conhecimento e interatividade.
Vieira (2008), que utiliza a expresso literacia da Internet defende que esta assenta-se na
tricotomia composta por trs dimenses: acesso (capacidade de acessar hardware e contedos e
servios online), compreenso (avaliao e crtica da informao e das oportunidades online) e
criao (recepo e produo de contedos, levando a interatividade e participao online).
Katz (2007) que compreende a ICT literacy como a soma da competncia informacional com
ambientes digitais, elaborou uma definio que expressa a compreenso de competncia digital
neste trabalho:
ICT literacy is the ability to appropriately use digital technology, 584
communication tools, and/or networks to solve information problems in order to
function in an information society. This includes having the ability to use
technology as a tool to research, organize, and communicate information and
having a fundamental understanding of the ethical/legal issues surrounding
accessing and using information. (Katz, 2007, p. 4).
Evidentemente no se pode falar de competncia digital no singular. Nos atos de jogar,

procurar algo na rede ou trocar e-mails, as pessoas mobilizam uma diversidade de
competncias, de acordo com as mdias que utilizam e objetivo de sua ao. Nas pesquisas que
discorrem sobre competncias na cibercultura (Kelly, 2005), h a preocupao em expandir o
conceito de alfabetizao para tratar de alfabetizaes ou multiliteracias. Aqui vamos chamar de
competncias digitais.
3. Metodologia.
Os mtodos de investigao incluiram levantamento bibliogrfico quanto aos temas que

perpassam este trabalho e entrevistas com gestores de 44 organizaes da sociedade civil de
Salvador.
Salvador, capital do Estado da Bahia, historicamente concentra organizaes da sociedade

civil atuando em frentes mltiplas de defesa de direitos civis e mediaes polticas. Dada a
quantidade e diversidade dessas organizaes, fez-se uma seleo a partir do banco de dados do
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Cadastro Nacional de Entidades (CNE) 1 do Ministrio da Justia do Brasil. A partir do

Relatrio Eletrnico de Prestao de Contas que cada organizao disponibiliza no CNE, foram
utilizados os seguintes critrios de seleo: a) Organizaes cuja finalidade pudesse ser
enquadrada como de mediao social; b) Organizaes que responderem afirmativamente
quanto sua contribuio para ampliao da democracia e fortalecimento da cidadania no
Questionrio para Avaliao da Insero Social do CNE; c) Organizaes que j atuavam em
1995, ano da entrada da Internet comercial no Brasil. Com a aplicao desses critrios, chegou-
se a 44 organizaes.
Foram utilizados dois instrumentos de coleta de dados: roteiro de entrevista, realizada

individualmente com os gestores de cada organizao; e formulrio complementar para levantar
a relao entre as formas de participo poltica e o uso da Internet. A entrevista partiu de um
roteiro semiestruturado com 13 questes abertas. As falas, aps pedido de autorizao, foram
gravadas e, em seguida, transcritas e os dados tratados. De acordo com o carter qualitativo no
se empregou o uso de instrumentos e tcnicas estatsticas sofisticadas na anlise dos dados e sim
inferncias a partir das falas dos entrevistados.
Na redao dos resultados todas as falas esto sinalizadas em itlico e optou-se por ocultar a
identidade das organizaes. Nesse sentido, sempre que a fala do entrevistado incluiu o nome da
organizao, esse foi substitudo por [organizao].
585
4. Resultados.
4.1. Emprego da Internet para participao poltica.
A Internet utilizada por todas as organizaes pesquisadas. Vinte e sete delas (61,4%)
possuem stio eletrnico institucional e apenas uma disse no ter endereo eletrnico (e-mail).
Apenas quatro organizaes disseram no utilizar a Internet para participao poltica. Outras
duas no quiseram responder questo. Assim, temos 38 organizaes que, em graus e formas
diferentes, relacionaram a Internet como ferramenta para levar a cabo a atuao poltica a que se
propem. O Grfico 1 ilustra essa relao.
Em termos gerais, h uma proporcionalidade entre as formas mais usuais de participao

poltica e o uso da Internet, ou seja, quanto mais um tipo de participao desempenhado,
maior o emprego da Internet nessa atuao. No entanto, h quatro pontos nos quais as duas
linhas mais se aproximam, isto , nos quais a Internet mostra-se mais presente na atuao
poltica: construo ou promoo de polticas pblicas, busca de informaes ou
esclarecimentos a fim de uma participao consciente, assinatura de manifesto pblico ou
abaixo-assinado e ciberativismo. Vejamos duas colocaes das organizaes quanto a isso:
A gente est sempre consultando as leis, vendo o que est acontecendo no

Congresso com relao pessoa portadora de deficincia, nos conselhos. []
A gente se comunica atravs da Internet com outros conselheiros.
1
Banco de dados e demais informaes disponveis em http://www.mj.gov.br/cne
______________________________________________________________________________
[] hoje a maioria das coisas se descobre pela Internet: vai ter uma
audincia pblica sobre tal tema e voc descobre pela Internet. O pessoal l o
jornal todo dia, mas a Internet como ponto de informao se tornou a
principal.
Participao poltica e Internet
44
41
38 37
36 36 35
Nmero de organizaes
32 31
29 28
27 26
23
21 21
26 27 25 18 17
23
20 13
17 18 18 17
15 16 15 15
7 6
10 11 10 10
8 2
7
1
6
586
0
Participao poltica Uso da internet
Grfico 1: Participao poltica e Internet.
Com relao construo ou promoo de polticas pblicas, o discurso recorrente

conforme pode ser visto na primeira fala quanto necessidade de comunicao intensa entre
todos os envolvidos. Isso pode significar outros conselheiros, parceiros, poder pblico,
comunidade. E a Internet vista como o canal facilitador dessa interao. Da mesma forma,
ambas as colocaes chamam a ateno para a Internet como fonte de informao e atualizao.
A preocupao com a busca de informaes como forma de uma participao poltica

qualificada ocupa apenas a dcima posio entre as formas de parcitipao (29 organizaes).
No entanto, o terceiro maior uso que as organizaes do Internet (25 organizaes) dentro
do escopo das formas de participao. Inegavelmente, portanto, a Internet tem uso espraiado
______________________________________________________________________________
entre as organizaes da sociedade civil de Salvador, apesar de to diversas em suas causas e

recursos.
O terceiro item que chama a ateno a partir do Grfico 1 a assinatura de manifesto pblico
ou abaixo-assinado. Embora seja dos mecanismos mais tradicionais na busca por apoio poltico
para alguma causa, o antigo abaixo-assinado recebeu uma fora renovada com a disseminao
facilitada pela Internet. No Projeto de Lei de Iniciativa Popular que circulou pelo Brasil em
2009, conhecido por Ficha Limpa, a conquista das assinaturas exigidas pela legislao - um
centsimo do eleitorado nacional (1,3 milhes), distribudo em pelo menos cinco Estados
certamente s foi possvel pela convergncia do trabalho dessas organizaes com o uso da
tecnologia. Vrias delas relataram tanto o envio eletrnico da petio para seus contatos, como a
recepo dos documentos assinados para repasse s instituies organizadoras
Seis organizaes disseram praticar ciberativismo. O ciberativismo est relacionado ao uso

de meios eletrnicos para organizar e mobilizar as pessoas em torno de uma causa. Uma das
organizaes no possui stio eletrnico ou blog, o que embora no impossibilite que ela realize
ciberativismo por outros meios, torna-o improvvel. Observando o stio eletrnico das outras
cinco organizaes, trs tm um aspecto institucional quem so, o que fazem, meios de
contato etc. e as outras duas realmente tm um discurso de engajamento: procuram divulgar
suas ideias e buscar apoio. Uma abriu um espao para a discusso em meio eletrnico em seu
stio chamado Fala Comunidade, onde as pessoas tm possibilidade de postar comentrios e 587
discutir. Essas duas organizaes, portanto, parecem ter, de fato, aes direcionadas ao
ciberativismo.
Outro uso poltico da Internet que merece destaque o uso de blogs. Uma organizao
mencionou: Utilizamos o blog para denunciar o descumprimento dos direitos da criana. Os
blogs apareceram no discurso de seis organizaes. Segunda elas, pela facilidade de manuteno
tornou-se um mecanismo acessvel e so aplicados de maneiras criativas:
A Internet, alm do acesso informao, ela tem a coisa da disseminao do
que acontece, ento este frum [do Bairro da Paz] tem um blog, onde a gente
fica sabendo o que est acontecendo; a ata da ltima reunio est l.
Os agricultores fizeram uma oficina de como construir um blog e como

alimentar o blog durante um ms. Eles tm uma videoconferncia todo ms com
agricultores da ndia para trocar informaes. Registram o que aprenderam
nas oficinas, comentam o que acham mais interessante.
Assim, quando as empregam, as organizaes tendem a ter uma apropriao criativa das
tecnologias. Como diz Santos (2002): As inovaes institucionais que parecem bem-sucedidas
nos pases do Sul esto relacionadas ao que Castoriadis denomina de instaurao de um novo
eidos, isto , de uma nova determinao poltica baseada na criatividade dos atores sociais (p.
54).
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Por outro lado, retomando a observao dos dados Grfico 1, h particularmente duas formas
de participao poltica para as quais a Internet proporcionalmente pouco utilizada: a
mobilizao de uma comunidade e a denncia de irregularidades:
Ela [a Internet] comea a ser utilizada, mas o trabalho nos bairros um
trabalho que se faz muito mais pelas reunies, pelos relacionamentos
interpessoais. A Internet em alguns projetos utilizada para comunicao.
Alm dessa cultura das relaes presenciais, as organizaes relatam dificuldades em utilizar
a Internet em qualquer atuao que envolva a comunidade, porque usualmente trabalham com
grupos em situao de excluso digital e social. Por isso, muitos deles tambm mantm cursos
de informtica, infocentros, educao digital ou projetos especficos nesse sentido. Uma
organizao comentou que a partir de 2010 todos os cursos profissionalizantes que oferecerem
(a exemplo de culinria) iro incluir informtica e cidadania, porque so ferramentas
indispensveis a qualquer indivduo hoje em dia. Portanto, as organizaes, em geral,
percebem o uso das tecnologias como aliadas para sua atuao poltica, mas encontram
limitadores externos, como a excluso digital da comunidade com a qual atuam e o baixo
retorno do poder pblico para a comunicao eletrnica.
A questo da importncia que as organizaes atribuem Internet para participao poltica

pode ser visualizada no Grfico 2. Aqui, portanto, as organizaes foram convidadas a atribuir
uma nota de um a cinco para a relevncia que atribuiam a Internet para cada uma das formas de 588
participao que registraram. Os nmeros no grfico referem-se soma dessas notas.
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Importncia da Internet
106106
98
91
80
74 71
68 68
61 61 58
56
40 38 37 37
32 29
25
589
Grfico 2: Importncia da Internet.
Os dados do Grfico 2 permitem dizer que a relevncia atribuda Internet para cada forma
de participao poltica coerente com as aes, ou seja, nas primeiras colocas esto aquelas
formas para as quais a Internet de fato mais utilizada. O emprego da Internet para debates ou
fruns, deve-se esclarecer, no significa que trata-se apenas de eventos online; em menor
nmero, eles tambm j so frequentados, mas em geral as organizaes valem-se da Internet
para acompanhar as agendas e resultados, como atas e relatrios. Como diz uma entrevistada:
A Internet o ponto chave de atualizao sobre os assuntos de interesse, porque no d para
estar em todos os locais, em todas as reunies.
Portanto, os usos para os quais as organizaes atribuem mais importncia para a Internet
atualmente esto relacionados a possibilidade de acessar fontes diversas para inteirar-se de um
assunto e formar uma opinio. Elas trocam informaes com diferentes parceiros de
interlocuo, debatem utilizando mecanismos como o correio eletrnico (principalmente), mas
tambm participam de grupos de discusso e, em menor grau, teleconferncias. A tecnologia
tambm serve para uma comunicao rpida e diluda, que facilita a articulao de grupos de
presso. Os motivos da insero da Internet so principalmente a agilidade, a facilidade de
acesso s informaes h quem relacione com menor burocracia, por exemplo e menos
custos. Para Maia (2008, p. 277): Isso significa um potencial de interao indito, se
comparado com os veculos de comunicao tradicionais.
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Uma organizao apresentou um ponto de vista interessante para dizer da relao entre
democracia, organizaes da sociedade civil e Internet:
Eu acredito que o pas s ter talvez um salto qualitativo maior nessa luta do
exerccio da democracia nas vrias instncias, se ns fortalecermos as
organizaes civis. um trabalho de formiga, pequeno, que s vezes no nem
bem compreendido, mas que certamente vai deixando sementes muito boas.
[...]. Hoje h uma atuao muito forte na Pennsula de Itapagipe. L, voc
comea a perceber que os moradores j comeam a usar a Internet
efetivamente porque criaram a rede.
4.2. Uma proposta conceitual para as competncias digitais.
Observando os empregos que as organizaes do Internet para participao poltica, v-se

que elas so demandadas em competcias relacionadas comunicao negociao com o
poder pblico, articulao com parceiros, argumentao com pblico-alvo etc. e tambm
competncias informacionais localizao de informao para tomada de deciso,
disseminao de informao relativa s causas com que trabalham, etc. Subjacentes a essas duas
competncias elementares esto as habilidades operacionais, ligadas ao manuseio de hardware e
software. Assim, nossa proposta pode ser ilustrada em termos de uma espiral na qual essas
competncias e habilidades envolvem-se e estimulam-se mutuamente: 590
Competncias
comunicacionais
Competncias
informacionais
Habilidades
operacionais
Figura 1: Espiral das competncias digitais.
4.2.1. Habilidades operacionais.
As habilidades operacionais esto entre as mais estudadas e aparecerem sob diversos termos,
como habilidades instrumentais, competncias tcnicas e alfabetizao em computadores.
Todos esses termos indicam um conjunto de habilidades relacionadas manipulao de
computadores e artefatos eletrnicos telefone celular, caixa eletrnico, etc. - , incluindo um
conhecimento bsico de hardware, software, aplicaes e redes (van Deursen & van Dijk,
2009).
Rgis (2008) lembra que o surgimento de novas interfaces e equipamentos, como os Ipods e
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Palm Tops exige um refinamento das habilidades visuais, tteis e sonoras: visualizao em telas
minsculas e divididas, compreenso de novas interfaces e softwares, habilidades tteis finas
para manuseio de aparelhos pequenos, entre outras. [] acreditamos que as mdias digitais
demandam um esforo no trivial, envolvendo habilidades sensoriais e lgicas (Rgis, 2008, p.
35).
Com relao Internet e com base em Van Deursen e Van Dijk (2009), as habilidades
operacionais podem ser sumarizadas em:
Operar um navegador: abrir websites com a entrada de uma nova URL, navegar para
a frente ou para trs usando os botes adequados, salvar e abrir arquivos em vrios
formatos (ex. .pdf), adicionar website aos favoritos, alterar as preferncias no
navegador;
Operar motores de busca: inserir palavras-chave no campo adequado, executar uma

operao de busca, abrir os resultados a partir de uma lista;
Operar formulrios: preencher campos adequadamente, submeter informaes.
Observa-se que as habilidades operacionais so subjacentes s competncias em informao

e em comunicao no ambiente digital. Por mais competente que um indivduo seja com a
informao e com a comunicao, ter dificuldade em aplic-las se no possuir as habilidades 591
operacionais elementares.
4.2.2. Competncias em informao.
De forma genrica, a competncia informacional est relacionada simbiose de

conhecimentos, habilidades e atitudes para perceber uma necessidade de informao, localiz-la
rapidamente, avaliar sua pertinncia e qualidade, e aplic-la adequadamente. A expresso deriva
do ingls information literacy e ainda no possui traduo nica e regular para a lngua
portuguesa. Algumas tradues possveis seriam: alfabetizao informacional, letramento,
literacia, fluncia informacional, competncia em informao.
Um primeiro passo, portanto, seria a percepo de que uma determinada questo pode ser
solucionada com informao adequada. Em seguida vem a escolha de um sistema de busca, que
depende da experincia prvia do indivduo com o assunto e com o sistema. Uma vez que se
determine um sistema, passa-se traduo da necessidade de informao para uma terminologia
de busca. A distino de um tpico de pesquisa claro, conciso e pertinente afeta diretamente os
resultados gerados. Nesse momento, o conhecimento dos mecanismos de busca - como
operadores booleanos, combinao de termos, filtros e preferncias - pode ser decisivo.
Alm disso, com a evoluo dos ambientes digitais baseados em texto para ambientes
baseados em elementos grficos, necessrio empregar habilidades cognitivas para usar a
viso para pensar. (Aviram & Eshet-Alkalai, 2006). Como diria Lanham (1995): Ser
autenticamente competente em um mundo digital significa possuir as destezas para decifrar
imagens e sons complexos, alm dos matizes sintticos das palavras. (p. 3). Os recentes jogos
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de computador, cujas instrues so todas dadas por meio de smbolos e cones, so exemplos.
Uma das questes mais discutidas na literatura a anlise e avaliao da informao. Alguns
autores (Eshet-Alkalai, 2004) chegam mesmo a restringir a information literacy habilidade
cognitiva de avaliar a informao. A relevncia vlida, porque considerando que a informao
encontrada online aberta para a contribuio de qualquer pessoa e boa parte dessa informao
no passa por qualquer controle, o pensamento crtico a que se refere Gilster (1997),
necessrio no s perante os resultados decorrentes de buscas, mas em qualquer procedimento
com a informao eletrnica. Portanto, a avaliao da informao considera aspectos como
utilidade, validade, pertinncia, relevncia, confiabilidade, correo, cobertura e veracidade.
Pessoas competentes em informao so crticas e sempre questionam a validade da informao
(Eshet-Alkalai, 2004).
Alm disso, uma das principais caracterstica do ciberespao a hipertextualidade.

Diferentemente dos ambientes tradicionais de leitura linear, os ambientes hipermdia permitem
que o usurio construa seu prprio caminho, pulando de uma pgina a outra atravs das
ligaes. Isso d aos usurios um elevado nvel de liberdade para navegar atravs de diferentes
domnios do conhecimento, mas tambm demanda a capacidade de interrelao de informaes
no-lineares e desordenadas, e um bom senso de orientao e direo. Perder o senso de
orientao pode envolver no saber onde est, onde ir e como voltar a um website prvio (van
Deursen & van Dijk, 2009). Assim, competncia em informao tambm abarca a habilidade
de criar modelos mentais, mapas de conceitos e outras formas de representao abstrata da 592
estrutura da rede, que ajuda o usurio a superar problemas de desorientao em ambientes de
hipermdia (Aviram & Eshet-Alkalai, 2006).
As tecnologias digitais permitiram ilimitadas formas de edio, reproduo e disseminao

de qualquer pea de informao. Isso demanda a seleo de informao relevante, a capacidade
de sntese, de ligao com outras informaes e, para comunicao, a produo de novos
contedos remasterizados (Somerville, Smith, & Macklin, 2008). Eshet-Alkalai (2004) refere-
sea essa competncia como digital reproduction literacy: the ability to create a meaningful,
authentic, and creative work or interpretation, by integrating existing independent pieces of
information (p. 98). Como vem sendo largamente discutido, isso gera uma mudana radical no
sentido de autor como criador e proprietrio de um texto no ciberespao. Alm disso, a
emergncia de tecnologias sociais como o Wiki trouxe a valorizao de prticas que
desprendem a criao do criador, como a contribuio annimia, a edio livre e sem um
controle acadmico ou editorial.
A criao envolve a adaptao, desenho e construo de produtos informacionais em

ambientes digitais com vistas comunicao para uma audincia particular. Muitas vezes ser
necessrio formatar um documento para torn-lo mais til para um determinado grupo ou
organizar informao de diversas fontes para uma apresentao (Somerville, et al., 2008). Mas
aqui j estamos adentrando em territrio das competncias em comunicao.
As duas reas, informao e comunicao, tm fronteiras tnues e permeveis. Neste trabalho,
para fins de organizao das ideias, as competncias em informao aparecem ligadas ao
contedo, enquanto as competncias em comunicao dizem respeito s relaes, ao ato
comunicativo.
______________________________________________________________________________
4.2.3. Competncias em comunicao.
Para Gilster, a Internet propiciou um novo senso de comunidade, no qual o desejo de

compartilhar informao faz parte da tica de cooperao que a permeia: so literacy in the
digital age digital literacy is partly about awareness of other people and our expanded ability
to contact them to discuss issues anda get help (Gilster, 1997, p. 31).
Ao mesmo tempo Lvy (1999) vem defendendo que o nervo do ciberespao no o

consumo de informaes ou de servios interativos, mas a participao em um processo social
de inteligncia coletiva (p. 194). No entanto, so ferramentas mais recentes, como as da Web
2.0 que tm propiciado que as pessoas tornem suas opinies facilmente disponveis,
compartilhem mais informao e criem contedo, muitas vezes em colaborao com outras.
Essas novas experincias com a Web levaram introduo do conceito de user generated
content (UGC) para se referir s contribuies fornecidas por usurios da Internet, a exemplo da
avaliao de produtos e servios, dos posts em blogs e seus comentrios, da troca de opinies
em redes sociais, do compartilhamento de informao. Em todas essas atividades, o usurio
central, no sendo apenas um consumidor, mas um criador e distribuidor da informao.
Por isso, para alm das trocas simblicas, transaes econmicas e relaes sociais, o
ciberespao prope novas prticas comunicacionais. As pessoas precisam mobilizar 593
argumentos, negociar posies e conseguir colaborao usando ferramentas digitais diversas e
respeitando regras sociais inerentes. De acordo com Aviram e Eshet-Alkalai (2006), desde que o
uso do ciberespao envolva aspectos sociais e emocionais, os usurios precisam de habilidades
para entenderem as regras do jogo.
Os indivduso competentes em comunicao tambm sabem evitar armadilhas ao mesmo

tempo que aproveitam as vantagens da comunicao digital para compartilhar informaes e
construir conhecimento colaborativamente com outros usurios. Isso requer perspiccia no trato
social. Por exemplo, como saber se um indivduo numa sala de bate-papo realmente quem diz
ser? Quando e para quem reenviar uma determinada mensagem? Num ambiente prolixo de
comunicao, essas so decises rotineiras a ser tomar.
Bawden (2008) refere-se moral/social literacy como a necessidade de entender o

comportamento correto e sensvel ao ambiente digital, o que inclui questes de privacidade e
segurana. Para Eshet-Alkalai (2004), as habilidades sociais esto entre as mais complexas,
porque exigem a confluncia de capacidade crtica, analtica e maturidade para fazer frente aos
desafios da interao no ciberespao. No entanto, esto entre as mais demandadas considerando
que a construo colaborativa de conhecimento exige confiana e compartilhamento de
informao.
Sourbati (2009) relaciona essa sociabilidade digital com a noo de capital social. As
facilidades de comunicao propiciadas pelas TICs podem fortalecer o senso de comunidade
mesmo entre pares geograficamente distantes, desde que as regras de sociabilidade digital sejam
conhecidas e respeitadas. O capital social tambm retroalimenta o desenvolvimento de
______________________________________________________________________________
competncias, no sentido de que as pessoas podem mobilizar a rede social (amigos, parentes,
colegas) como fonte de conhecimento sobre tecnologias. A rede social exerce um papel
encorajador na incorporao de novas tecnologias, incentivando o desenvolvimento de
competncias e oferecendo suporte.
5. Concluses.
Ainda que com um uso aqum daquele vislumbrado pela literatura para a democracia digital
e consideradas as limitaes estruturais, humanas e a excluso digital da populao com quem
trabalham, as organizaes da sociedade civil de Salvador valorizam e empregam a Internet
para a mirade de atividades a que se propem, inclusive a atuao poltica. Neste caso, os
principais usos esto relacionados manuteno de contato constante com os pares com os
quais se articulam para a promoo e construo de polticas pblicas e tambm busca de
informao.
A Internet como fonte de informao citada por 25 organizaes que diariamente se valem
da rede para se atualizar e buscar subsdios para as causas nas quais militam. Alm disso, a
Internet propiciou a renovao de algumas formas de participao poltica a exemplo dos
abaixo-assinados e a emergncia de novas, como o ciberativismo e o uso de blogs para
denncia de irregularidades e troca de experincias alm fronteiras.
Como consequncia, 42 organizaes disseram-se demandadas a promover competncias 594
digitais em seu quadro de colaboradores e tambm entre os beneficirios de suas atividades. As
competncias digitais podem ser definidas como um conjunto de conhecimentos, habilidades e
atitudes que possibilitam agir adequadamente em ambientes digitais, mobilizar seus recursos,
articulando-os para a produo de significado e conhecimento, tendo por base preceitos legais e
ticos.
Neste trabalho apresentamos uma proposta inicial para relacionar as competncias inerentes
ao meio digital. Consideramos que podem ser organizadas em termos de habilidades
operacionais, competncias em informao e competncias em comunicao. Os prximos
passos da pesquisa prevem o aprofundamento desse esquema conceitual e o confrontao do
mesmo com as competncias promovidas e demandadas pelas organizaes da sociedade civil
de Salvador nas suas prticas polticas.
6. Referncias.
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AGRADECIMENTO:
Os autores agradecem o apoio e a oportunidade da consolidao da parceria s

seguintes instituies: Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal e de Nvel Superior
(CAPES) do Ministrio da Educao do Brasil; Universidade Federal da Bahia e
Universidade de Aveiro.
______________________________________________________________________________
La informacin institucional en el Senado de Espaa a travs de su

canal de televisin oficial
Julio Moreno Daz
Espaa
CURRCULUM VITAE
Doctor en Comunicacin Audiovisual por la Universidad Rey Juan Carlos. Su labor

investigadora est relacionada con el mbito de la historia de la televisin mundial y los
procesos de produccin audiovisual en relacin al gnero del entretenimiento y ficcin. Vida
laboral relacionada con el mundo de la realizacin y produccin en empresas como Hachette
Filipachi o RTVE, entre otras. Direccin y produccin de actividades relacionadas con el
tratamiento audiovisual de la discapacidad para la Confederacin Coordinadora Estatal de
Minusvlidos Fsicos de Espaa en Castilla-La Mancha. Ha participado en diferentes Congresos
y Seminarios y ha escrito diferentes artculos y captulos de diferentes publicaciones.
Compagina, actualmente, su labor como docente en la Universidad Rey Juan Carlos con las
labores de coordinacin y realizacin para el Canal Televisin Senado en colaboracin con la
Universidad Complutense en el estudio del tratamiento de la informacin poltica en la Cmara
Alta.
RESUMEN 597
La comunicacin audiovisual de la informacin producida en el Senado de Espaa constituye
una labor relevante en el tratamiento del acontecimiento poltico. La difusin y divulgacin de
la imagen institucional a medios de comunicacin y ciudadanos, el proceso de la realizacin
audiovisual de las actividades parlamentarias ms relevantes, junto con las necesarias directrices
en pro de la homogeneizacin y neutralidad de lo expuesto, componen las lneas profesionales y
argumentales de la seal corporativa del canal de televisin oficial de la Cmara Alta. Lo
institucional es el punto de partida para ofrecer, a lo largo de este artculo, cmo trabaja el Canal
Senado en la transmisin de Plenos, Comisiones, Visitas oficiales y dems diligencias de
especial atencin periodstica. Para ello, se presentan las pautas significativas de la prctica
llevada a cabo por todos los profesionales que componen este medio informativo en
colaboracin con la Universidad Complutense de Madrid. El artculo tiene como objetivo dar
relevancia a la labor investigadora y periodstica de la Institucin para que su divulgacin sea
patrn y muestra en otros estudios de comunicacin televisiva, social y poltica en el mbito
universitario y profesional.
ABSTRACT
Audiovisual communication of the information produced in the Senate of Spain is a significant

work in the treatment of political event. The diffusion and popularization of corporate image to
the media and citizens, the process of making audiovisual most important parliamentary
activities, together with the necessary guidelines toward standardization and neutrality for the
above reasons, make up professionals and plot lines Senate official television channel. The
institution is the starting point to offer, throughout this article, how the Senate TV works on the
transmission of Plenary, Commissions, official visitors and other activities of journalistic
attention. To do this, there are significant patterns of the practice followed by all the
professionals that make this media environment in collaboration with the Universidad
Complutense of Madrid. The expound is intended to emphasize the research and journalistic
______________________________________________________________________________
work for its disclosure would pattern and sample in other studies of television communication,
social and politics at university and profesional.
PALABRAS CLAVE
Senado, poltica, televisin, institucional, comunicacin
KEY WORDS
Senate, politics, television, institutional, communication
598
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Desde que la televisin se convirti en el medio de comunicacin preferido para informarse

y entretenerse, multitud de personas de diversa ndole econmica, cultural y social han
ritualizado procesos como el de sentarse ante la pequea pantalla; actividad indispensable para
muchos compartida con el sueo y el trabajo. Este acto ha determinado globalmente cambios
socioculturales en relacin a las nuevas formas de inversin de ocio que ha provocado un debate
sobre los fines comerciales e ideolgicos del mass media por excelencia. La relacin del
ciudadano con una televisin controladora a travs de su atractivo repertorio audiovisual puede
provocar dependencia modificando hbitos de comportamiento o credos pertinentes. Esto
consiente que el tratamiento de contenidos en relacin a la difusin de informacin global sea
especialmente relevante.
Aunque los tres pilares que sustentan la condicin televisiva son los de formar, informar y
entretener son los dos ltimos los que actualmente cobran mayor protagonismo ya que presiden
la tendencia en la eleccin de nuevos proyectos de aquellos que dirigen las grandes cadenas
nacionales e internacionales. Especialmente porque las nuevas frmulas programativas permiten
hibridaciones generando nuevos formatos como los denominados de infoentretenimiento. Es
comn encontrar en las parrillas televisivas contenidos en los que la actualidad es tratada a
travs del humor o donde el chiste acaba siendo protagonista de la noticia destacada del da. Sin
embargo, lo ms discutible no es la moda de este estilo de hacer televisin sino el hecho de que 599
su sombra pertreche en otros programas que originariamente han sido y, supuestamente siguen
siendo, puramente informativos. Los Telediarios, Boletines, Noticias o Informativos sufren en
muchos casos reestructuraciones de contenido alejados de lo puramente formal. El justificante
ms oportuno ante los posibles cambios o modificaciones est ligado a los resultados de
audiencia, es decir, al alcanzar liderar con el mximo nmero de espectadores el ranking de los
formatos del mismo gnero ms vistos del da con el fin de posicionarse como lderes de la
informacin (y prestigiar consecuentemente a la cadena). Esta arma de doble filo fomenta
elementos propios de una revista social o magazine en detrimento de otro tipo de informaciones
(especialmente la internacional y la poltica). La evolucin a un contenedor donde cabe de todo
y donde el trabajo con esmero periodstico y preeminencia comunicativa es prcticamente un
espejismo hace que la informacin empleada desemboque en un material desneutralizado fuera
de contexto o, al menos, no consecuente con lo sucedido, con lo que verdaderamente pas o fue
real.
En las cadenas de televisin son evidentes los diversos tratamientos de lo expuesto. Muchos
basados en un criterio personal orientado por la citada clusula del entretener ms que informar.
Por ello, es necesario que, al menos, el acto comunicativo en s parta de su contexto homogneo
y neutral, es decir, tal y como ha ocurrido, garantizando la informacin que verdaderamente
importa. De esta manera, toda esa informacin ser la misma para todos los medios y antes de
que sta sea valorada o interpretada. No hay que olvidar que el mundo es presentado a travs de
imgenes convertidas en ideas que formarn parte del recuerdo de la audiencia. Tal realidad no
estar condicionada si parte de un medio el cual ofrece la informacin libre de sesgo, valoracin
o juicio. Aspecto que no debera producirse en espacios de informacin y que, lamentablemente,
el pblico se acostumbra entendindolo ya como algo cotidiano y propio del emisor.
______________________________________________________________________________
La presentacin que los medios hacen de la sociedad estableciendo un criterio personal en la

exposicin de datos, hechos y opiniones toma un cariz especial cuando se trata del tratamiento
poltico de la informacin. Momentos en los que se expone lo acaecido en las diversas
Instituciones del Estado o en los diferentes partidos polticos que conforman los cargos
gubernamentales y legislativos. Desde que el Telediario o Informativo se instituy como la
columna vertebral de la programacin de las diferentes parrillas de programacin, la
noticiabilidad de la vida poltica ante las cmaras tom protagonismo sobre el resto de reas
temticas informativas. La televisin, por tanto, ha formado, forma y formar parte intrnseca
del sistema parlamentario, es decir, la intervencin de los medios audiovisuales en las diferentes
Cmaras es ms que un hecho. Contreras (1990, p. 18-19) alude a esta idea afirmando que
buena parte de ello es que las telecmaras son permanentes. Incluso estn revestidas de la
misma madera de las paredes. Su presencia no destaca lo ms mnimo. Forman parte del
mobiliario. Las tomas suelen ser fijas, por lo que no se necesitan operadores. Las cmaras se
mueven por control remoto desde la sala de realizacin. Desde luego, hay sistemas polticos no
tan dispuestos a colaborar con los medios electrnicos. Conocida es la negativa histrica para
que la televisin entre en la Cmara de los Comunes britnica, rota precisamente en el ao 1989,
tras una dura polmica nacional. Actualmente es innegable pensar que los grandes
acontecimientos polticos no sean registrados por un equipo de televisin.
Desde que la tecnologa de los diversos servicios informativos lo permitiera (a travs del 600
sistema ENG, profesionalizacin de los reporteros, transmisin de imgenes, directosetc.), la
televisin ha fomentado el carcter trascendental y significativo de muchos acontecimientos
histricos (desde cambios de rgimen hasta elecciones o votaciones transcendentales). Por
ejemplo, actualmente una Sesin Plenaria est condicionada por su retransmisin televisiva
debida, entre otros aspectos, a la influencia de la imagen en la sociedad actual (sobre todo de
cara al electorado). Tanto la comunicacin verbal como la no verbal estn meticulosamente
organizadas para su exposicin y efectismo social. La necesidad de contar a la televisin todo lo
que ocurre es esencial (grandes discursos polticos, ruedas de prensa, frases impactantes).
Berrocal (2003, p.329) afirma que los dirigentes luchan por estar en los medios de
comunicacin, desean controlar su discurso para transmitir sus intenciones a los ciudadanos y
lograr el acceso al gobierno. La televisin aparece como el sistema ms eficaz para lograr esa
comunicacin efectiva con el pueblo, ya que es el medio que mayor audiencia consigue. Los
polticos eligen este medio como principal forma de comunicacin poltica; los ciudadanos
tambin seleccionan la televisin como mejor frmula para estar informados en poltica. La
televisin como medio audiovisual que es, informa uniendo imgenes y palabras, y su redaccin
hace necesaria la concisin, la claridad y la concrecin. Se utiliza la frmula de personalizar
para informar y encontrar el inters humano. En este contexto nacen canales de televisin
parlamentarios con el objetivo de trasladar a los ciudadanos las actividades de sus
representantes polticos.
______________________________________________________________________________
2. Televisin y Actividad Parlamentaria.
Los canales de televisin parlamentarios se conforman como los mejores instrumentos en la

difusin y publicidad de las actividades legislativas. La eficacia en la retransmisin de eventos
parlamentarios permite el registro audiovisual de todo lo que acontece que es complementado
con las labores clsicas de taquigrafa y estenotipia de obligado uso. El desarrollo de las nuevas
tecnologas ha convertido la programacin de dichos canales como una herramienta
indispensable para los periodistas del mundo de la informacin.
Sus orgenes se concentran en dos pilares: por un lado la intencin de conformar un archivo
audiovisual y documental de la Institucin de valor histrico y, por otro, para democratizar la
difusin de la informacin, es decir, que todos los medios obtengan la totalidad de las imgenes
de lo que ocurre. En un principio, los medios, segn sus necesidades, tecnologa o protocolo,
slo accedan o grababan parte de lo acontecido obviando todo el registro y haciendo de las
actas de las taqugrafas y estenotipistas la nica fuente de informacin (que, frecuentemente, no
podan complementarse con imgenes). Esto implicaba la dificultad de publicitar determinados
aspectos en los medios de comunicacin por lo que se establecieron las bases para la creacin de
una seal audiovisual con un centro de produccin situado en la propia Institucin. De esta
manera se evita el filtro meditico haciendo que cualquier ciudadano conozca lo que ha ocurrido
estableciendo sus propias valoraciones y conclusiones. El canal parlamentario presenta la
informacin en las redacciones de los profesionales donde se dotar de la interpretacin 601
oportuna (garantizando que previamente se ha ofrecido libre de toda lectura).
En trminos generales, la informacin institucional que se produce es abundante. Se entiende

por tal a todas aquellas actividades relacionadas con el trabajo diario de la Institucin (Plenos,
Comisiones...) que determinan una cobertura informativa. La mayora de las veces, sta queda
en segundo plano debido al inters meditico de la informacin poltica que surge alrededor de
lo rutinario y que entiende como noticiable ancdotas del debate, declaraciones, rplicas
entorno a la actividad en s. Y es que la dificultad de resumir para un Informativo un Pleno de
ocho horas en una pieza de un minuto hace que lo anecdtico se eleve a la categora de
importante. La informacin acaba siendo una breve referencia que conforma en el espectador
una imagen global. La fragmentacin y la sntesis del periodista o informativo determinan, por
tanto, una jerarquizacin en la noticia. Son en estos momentos cuando la informacin se desliga
de su concepto institucional para acercarse al puramente poltico. De ah, la relevancia de un
canal parlamentario.
La presencia de una televisin de estas caractersticas tambin implica una nueva actitud del
poltico ya que el espectador puede observar ms minuciosamente el trabajo de su representante.
De ah que muchas de las intervenciones que se producen sean muy mediticas (televisivas)
generen cierta espectacularizacin (que tanto gusta a las televisiones). El objetivo no es solo
desbancar al contrincante poltico sino cautivar al electorado. Comienza a entretejerse una
relacin de intereses.
Huertas (1994, p.11) afirma que la comunicacin poltica desencadena toda una serie de
complejas y articuladas relaciones entre los profesionales de los medios y los polticos. Unos y
______________________________________________________________________________
otros buscan el difcil equilibrio en el que cada uno pueda aprovechar los efectos positivos del
medio y evitar los negativos. La estrategia comunicativa (vehemencia, sarcasmo, locuacidad,
retrica) de los diversos lderes justifica que sus declaraciones tengan un inters periodstico
superior al trabajo diario y especfico de la Institucin. Es lo que Ramonet (en Huertas 1994, p.
24-25) denomina marketing poltico: traducir las tcnicas de venta publicitaria de productos al
contexto poltico () Estrategia que conduce inexorablemente a los lderes polticos a buscar el
duelo final, cuyo eplogo con machacona regularidad acaban por disputarse siempre dos nicos
lderes, supuestamente los ms carismticos o los ms convincentes del duelo aunque, no
necesariamente, los ms antagnicos.
Desde los comienzos de la televisin, el poder poltico ha sabido establecer relaciones con
las emisiones informativas (la direccin de tales espacios pasa a ser considerada un cargo
poltico prcticamente en la mayora de los pases donde se ejerce un control exhaustivo del
contenido). Desde la ruptura del monopolio de la televisin pblica (Ley del Tercer Canal
(1983) y Ley de Televisin Privada (1988)), el panorama cambi con la aparicin de nuevas
cadenas privadas generalistas modificando la influencia inmediata de stas sobre su audiencia.
Proliferan, entonces, otros formatos como los debates, mesas redondas, entrevistas donde el
papel del poltico se entiende tambin como primordial. El discurso poltico cambia cuando la
televisin hace acto de presencia.
3. El servicio de televisin en el Senado. 602

El Senado se ha convertido en las dos ltimas legislaturas (VIII y IX) en uno de los focos
informativos ms importante del pas debido, especialmente, a los duros enfrentamientos entre
el Gobierno y la Oposicin en las Sesiones Plenarias. Sobre todo en las que Rodrguez Zapatero
hace acto de presencia para someterse a las preguntas de control de los diversos partidos
polticos (en algunas ocasiones ms mediticos que los del Congreso de los Diputados aunque
es evidente que ste sigue siendo el foco informativo nacional por excelencia). Tales
retransmisiones forman parte primordial de la programacin del Canal de Televisin del
Senado.
La Cmara Alta decide constituir un centro de produccin de imgenes en 2003 en el

objetivo de difundir y dar a conocer pblicamente sus actividades parlamentarias. El Servicio de
Televisin es el resultado del convenio de la Cmara Alta con la Universidad Complutense de
Madrid y el Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad I de la Facultad de
Ciencias de la Informacin. Este acuerdo permite proyectar a la sociedad espaola la imagen
institucional del Senado donde la relevancia del tratamiento formal de la imagen obedece a la
mejor cobertura del acontecimiento poltico en su articulacin narrativa. El hecho de que la
Universidad est fundada como institucin acadmica libre de todo inters poltico y
periodstico posibilit su entrada a la Cmara ya que garantizaba autonoma con respecto a
cualquier otra televisin generalista (pblica o privada).
La estructura y organizacin del Canal Senado adopta el modelo que la misma Universidad
consider para formar la televisin del Congreso de los Diputados en 1992 lo que las hace ser
las pioneras en la creacin de televisiones parlamentarias en Espaa. La responsabilidad de la
______________________________________________________________________________
realizacin y distribucin de la seal institucional recae en diferentes profesionales vinculados

al mbito universitario por lo que tambin asume la formacin de futuros trabajadores del
panorama audiovisual nacional. Junto a la direccin existen diferentes categoras laborales:
coordinador, realizador, mezclador, cmaras, ENG, catalogadores y tcnicos. Las instalaciones
se encuentran en las propias dependencias del Senado aunque acta como centro de produccin
independiente. No obstante, forma parte del Departamento de Medios de Comunicacin que
junto a los de Protocolo, Informacin y Servicio de Gestin Administrativa componen la
Direccin de Relaciones Institucionales. La televisin asume como principios los de velar por la
informacin institucional frente a la periodstica difundiendo una seal gratuita (sin coste ni
autorizacin o notificacin previa a la Institucin) a todos aquellos que lo soliciten.
La creacin de un Canal Institucional era necesaria. La aparicin de nuevos canales

autonmicos y privados aument el nmero de reporteros interesados por la informacin
poltica e institucional. Las televisiones (que no se conformaban con las imgenes que
suministraba TVE) queran evitar cualquier posible sesgo gubernamental. El hecho de que
numerosos medios entraran al Hemiciclo supona cierta perturbacin en las actividades
parlamentarias y su prohibicin poda ir en contra del derecho al acceso libre de la informacin.
Este contexto posibilit que las Instituciones (en primer lugar el Congreso y, posteriormente, el
Senado) produjeran su propia seal facilitando a todas las televisiones las imgenes oportunas.
El Canal Senado se emite, por un lado, a travs de Hispasat (proporciona cobertura en toda 603
Europa, Hispanoamrica y norte de frica). La seal por satlite (Frecuencia 11.931 en
Horizontal, Fec 3/4, Simbol rate 27.500) permite que cualquier televisin nacional,
internacional, autonmica o local, operadores de cable y plataformas digitales pueda emplearla
en su correspondiente centro de produccin. De especial relevancia cobra la difusin de la
informacin autonmica tratada en el Senado en los diferentes territorios nacionales que buscan
una informacin ms localista. Por otro, el ciudadano tambin tiene a su disposicin la seal en
internet a travs de la web oficial del Senado (http://www.senado.es/cgi-bin/cgicanalsenado). En
la Cmara tambin pueden verse todas y cada una de las seales de las salas en las que existe
una instalacin audiovisual.
3.1. La programacin del Canal Senado.
La programacin est compuesta por eventos en directo y diferido y se caracteriza por su

variabilidad ya que depende de las actividades semanales de la Cmara Alta. La parrilla se
disea en torno a las sesiones que se emiten en directo. En ocasiones, algunas deben emitirse en
diferido ya que la parrilla est cubierta. En el caso de que las sesiones coincidan o se celebren
simultneamente se tendrn en cuenta los criterios aprobados por la Mesa del Senado la cual es
la encargada de la eleccin de todos los eventos emitidos por el Canal. El compareciente, la
actualidad, la importancia informativa son variables a tener en cuenta. En cualquiera de los
casos, ningn evento se dejar sin emitir. En otras ocasiones los ya emitidos en directo vuelven
a programarse debido a su inters social (sesiones plenarias, control al Gobierno,
Comparecencias relevantes).
______________________________________________________________________________
El Canal Senado cubre principalmente Sesiones Plenarias, Comisiones, Ruedas de Prensa y

Otros Eventos (Visitas Oficiales de Estado, Recepcin de Embajadores, Debate del Estado de
las Autonomas, Conferencias de Presidentes, Parlamento Joven y Jornada de Puertas Abiertas
adems de actos extraoficiales como presentaciones de libros, seminarios, congresos,
jornadas entre otros). La organizacin de tales imgenes constituye adems un archivo que
permite disear videos corporativos y anuarios con los momentos ms importantes del curso
poltico y/o de la legislatura. El archivo tambin est disponible para el resto de televisiones y
los propios Senadores los cuales pueden solicitar copias de aquello que precisen.
3.2. La produccin y realizacin de los contenidos de la seal institucional.
Desde el Senado se ofrece informacin de carcter institucional sin tratamiento periodstico.

Esto garantiza sensibilidad ante aspectos fundamentales como aprobaciones de leyes
importantes y/o polmicas y dems cuestiones de trascendencia social que son seguidas por los
propios votantes/espectadores. Esta gran responsabilidad conlleva una serie de obligaciones y
atenciones sobre lo que se va a emitir.
Como se ha podido apreciar, el directo es la base de toda la programacin. Esto conlleva no

slo saber sin exactitud la duracin de los actos, especialmente las Sesiones Plenarias, si no
tambin cambios en la naturaleza del evento ya que existe un alto grado de sensibilizacin ante
el tratamiento de las intervenciones de los Senadores. 604
Para los partidos polticos, el directo es fundamental a la hora de llegar a su electorado. El
objetivo es que exista un equilibrio en la transmisin de imgenes de cada partido poltico
(desde los mayoritarios a los minoritarios) preservando la imagen de cada uno de sus
componentes. Se trata de estar al servicio del evento en el que la propia realizacin (sin
posibilidad de planificacin) sea prcticamente inapreciable; es la esencia de la emisin
institucional. La retransmisin en directo evita el control de lo que sucede y la consecuente
interpretacin.
La tcnica realizativa comprende una serie de mecanismos lgicos (reacciones, planos de

escucha) para que el tratamiento audiovisual se enriquezca, los cuales, no afectan al sentido
del debate. No hay que olvidar que todos los planos que se ofrecen formaran parte de las piezas
de los informativos. La realizacin debe ser atractiva en contenido facilitando la construccin
de la noticia.
El directo concibe una realizacin exenta de manipulacin (aspecto que suele ligarse cuando
se trata la informacin institucional). En el caso del Senado, la imagen que selecciona una
cmara pasa directamente por el mezclador emitindose instantneamente en el Canal. Esta
seal es distribuida a travs de TSA (Telefnica Servicios Audiovisuales) para el resto de
cadenas. No hay retardo que evite imgenes de lo que ocurre. Es imposible alterar el significado
del acontecimiento o el sentido del discurso poltico ya que el acto se adelanta a la propia
realizacin.
______________________________________________________________________________
Existen, por tanto, una serie de criterios que permiten el adecuado y correcto tratamiento de
la seal institucional: estar al servicio del acontecimiento y contextualizar el discurso. Se debe
determinar el ncleo principal de la accin teniendo en cuenta que hay que jerarquizar los
diferentes puntos de inters; mostrar los aspectos ms relevantes que se produzcan en el
momento de la accin (sin calificar) y no imponer una dinmica externa la acontecimiento. Para
contextualizar hay relacionar los intervinientes con el fin de reflejar la discusin y el debate para
que el discurso poltico alcance su propia dimensin parlamentaria.
La seal institucional tambin tiene una serie de limitaciones sobre todo por las
caractersticas de las salas donde estn ubicadas las instalaciones audiovisuales. En el centro de
produccin de imgenes existen cinco controles de realizacin que obedecen a las dependencias
ms importantes donde se desarrollan los Plenos y Comisiones: Hemiciclo, Antiguo Saln de
Plenos, Sala Clara Campoamor, Sala Europa y Sala Enrique Casa Vila. Con el equipo ENG
existe la posibilidad de cubrir otras. En todas las salas la ubicacin de las cmaras es fija y son
controladas desde Realizacin. Tal colocacin responde a la idea de que la retransmisin pase
desapercibida para los propios Senadores. En el caso del Hemiciclo, las cuatro cmaras estn
situadas a la altura de la tribuna de invitados lo que hace que el debate se observe y no
perturbe la Sesin Plenaria. Su condicin fija complica la realizacin en determinadas acciones
lo que las composiciones de encuadre pueden alejarse del concepto acadmico de realizacin.
4. Influencias de las televisiones institucionales/parlamentarias en otros pases. 605

El Canal del Televisin del Senado tuvo como modelos (junto al Congreso) los ya
disponibles en diferentes pases europeos. Los ms importantes fueron BBC Parliament (1992,
Gran Bretaa), Phoenix (1997, Alemania) y Canal Assembles (2004, Francia). En la actualidad
la mayora de los pases disponen de una televisin de este tipo la cual se ha convertido en una
herramienta fundamental en la difusin de la actividad parlamentaria. Los canales britnico y
alemn pertenecen a las grandes cadenas estatales. Sin embargo, el francs depende
directamente de la Asamblea Nacional y el Senado (quienes producen los programas que se
difunden por el canal). Todos emiten una programacin regular (24 horas, 7 das a la semana) y
de produccin propia a travs de la TDT, cable, satlite e internet.
Tambin cabe destacar EBS creada en 1995 por la Comisin Europea para dar difusin a los
asuntos de la Unin. Emite en directos los asuntos relacionados con las sesiones de la Comisin,
Consejo y Parlamento Europeo celebrados en Bruselas y Estrasburgo. Ofrecen sus imgenes a
los medios de comunicacin sin coste alguno actuando tambin como agencia de noticias.
En EE.UU. se crea en 1979 C-SPAN (Cable-Satellite Public Affairs Network) una

asociacin de operadores de cable para retransmitir las sesiones del Congreso norteamericano.
Aunque no recibe ninguna subvencin por parte de organismos o instituciones gubernamentales
acta como servicio pblico. Su programacin tambin est vinculada a proyectar una visin
educativa de la poltica colaborando con las escuelas. Emite continuamente con una audiencia
potencial de 80 millones de espectadores.
______________________________________________________________________________
Otra cadena parlamentaria importante es CPAC (Cable Public Affairs Channel) creada en
Canad en 1977 siendo la primera en retransmitir el directo una sesin parlamentaria. Con una
evolucin marcada por su accionariado, presta un servicio pblico a pesar de ser una
organizacin privada. Actualmente, su programacin contiene ms formatos sociales
relacionados sobre asuntos sociales canadienses (reportajes, documentales) que las
retransmisiones clsicas institucionales.
5. Conclusiones.
El Canal Senado, junto con el resto de televisiones de su misma ndole, estn concebidos
como un servicio pblico.
La difusin de las actividades institucionales permite el acceso directo del ciudadano a una
informacin parlamentaria libre de sesgo, filtro o interpretacin. Los canales institucionales
fomentan la democratizacin de la informacin al ofrecer transparencia. Tal esencia
permanecer si su organizacin no forma parte de ningn medio televisivo nacional que
disponga ya de una lnea editorial y, por tanto, una marcada ideologa.
El diseo de la programacin parlamentaria obedece a la realidad sociopoltica y a las

posibilidades (econmicas) de produccin segn las razones presupuestarias de la Institucin.
606
Las televisiones institucionales estn encaminadas a incrementar el inters de los ciudadanos
por sus representantes y acciones polticas en pro del conocimiento de la gestin parlamentaria,
las estimaciones partidistas y las reglas del juego poltico que sustentan a la sociedad
democrtica. Alejar al ciudadano del desconocimiento en pro de la valoracin poltica.
El avance de las tecnologas ha permitido que el electorado pueda convertirse en espectador

en cualquier lugar del mundo gracias a la difusin por internet. Aunque, en trminos generales,
esta audiencia es reducida, se caracteriza por ser influyente y valiosa. Se trata de ciudadanos
comprometidos polticamente, profesionales del mbito de la poltica, militantes, asesoresetc.
y profesionales de los medios de comunicacin que emplean al canal como fuente de
informacin (desde su hogar o la redaccin) para los temas que afectan a su trabajo.
La mayor difusin de lo institucional se realiza tras la emisin de la seal oficial a travs de

las cadenas generalistas que, debido al inters informativo del acontecimiento, lo emiten en
directo. En este caso, la audiencia es universal y la repercusin social est limitada al formato
informativo donde se comunica la informacin.
Actualmente, la mayora de las instituciones polticas espaolas (especialmente las

autonmicas) contemplan un canal de televisin donde difundir lo que ocurre en sus diferentes
Cmaras siguiendo el modelo de las pioneras nacionales.
Referencias bibliogrficas.
______________________________________________________________________________
Canel, Mara Jos (2006). Comunicacin poltica: una gua para su estudio y prctica. Madrid:
Tecnos.
Contreras, Jos Miguel (1990). Vida poltica y televisin. Madrid: Espasa Maana.
Huertas, Fernando (Coord.). (1994). Televisin y poltica. Madrid: Universidad Complutense.
Salom Berrocal (Coord.) (2003). Comunicacin poltica en televisin y nuevos medios.

Madrid: Ariel Comunicacin.
Yanes Mesa, Rafael (2009). Comunicacin poltica y periodismo: apuntes para la eficacia del
mensaje persuasivo. Madrid: Fragua Editorial.
607
______________________________________________________________________________
Escuchar a la comunidad para participar en la conversacin.

Herramientas para monitorizar las relaciones pblicas
Belinda de Frutos Torres
Campus de Segovia
Espaa
CURRCULUM VITAE
Profesora contratada doctora en la Universidad de Valladolid, imparte su docencia en la

titulacin de Publicidad y Relaciones Pblicas. Doctora en Psicologa, ha desarrollado su
actividad docente en varias universidades. Su trayectoria investigadora se centra en la
publicidad en medios interactivos, los valores y la medicin de respuestas cognitivas. Ha
liderado un equipo de investigacin sobre la eficacia de la publicidad en Internet, dirigiendo dos
proyectos competitivos. Actualmente colabora en un proyecto de investigacin sobre la tica y
valores en publicidad dirigida a jvenes y forma parte del laboratorio de investigacin
Lipsimedia realizando estudios sobre recepcin de ficcin y migracin digital. Ha participado
en numerosos congresos internacionales de comunicacin y tiene publicaciones en revistas
como the Spanish Journal of Psychology, Psicolgica, Icono 14, Doxa Comunicacin,
Comunicacin y Pluralismo, entre otras.
RESUMEN 608
Las relaciones entre una institucin y sus pblicos se redefinen en la tercera generacin web o
la comunicacin 3.0. Asistimos a un cambio de paradigma sobre el modelo tradicional de la
comunicacin entre cualquier tipo de institucin y sus diferentes pblicos. El esquema bsico de
la comunicacin definida y controlada por la institucin pierde vigencia para entrar en una
conversacin entre iguales. El pblico est formado por personas que estn hablando entre ellas,
tanto en los medios sociales: blogs, foros, redes, comunidades, mensajera y otros lugares
comunes. Un buen comunicador sabe que antes de comenzar a hablar debe escuchar. Conocer a
quin se dirige, sus intereses, preocupaciones, pero sobre todo debe saber de qu estn
hablando, sin el contexto su intervencin no tendr ningn sentido. De modo que la forma de
contactar con estas personas es entrando en la conversacin. Los medios sociales, no slo
Internet, se asemejan a una gigantesca tela de araa en la que se superponen redes y
comunidades que se va tejiendo a medida que se desarrollan las relaciones. De ah la necesidad
de monitorizar mediante herramientas de medicin este gran entramado social antes de entrar en
la conversacin.
En el presente trabajo se apunta la necesidad de utilizar herramientas que desde una

perspectiva cuantitativa permitan calibrar el alcance de las acciones que ocurren de forma
espontnea, pero al mismo tiempo es crucial la utilizacin de metodologas cualitativas que
permitan definir el sentido de la conversacin y que se puedan aplicar a un elevado nmero de
casos. Se lleva a cabo un estudio de caso con varias herramientas de acceso gratuito aplicadas a
las redes sociales mayoritarias, como facebook o twitter, tiles para conocer la reputacin
corporativa en los medios interactivos. El seguimiento y el uso de indicadores son la base de
este tipo de anlisis cuyos resultados son necesarios para desarrollar el trabajo de las Relaciones
Institucionales y el Community Manager.
______________________________________________________________________________
ABSTRACT
Please do write your abstract in english here.
Institution relations with their publics are redefined on the web third generation or
communication 3.0. We are witness of a paradigm change about the traditional communication
model regarding public relations. Basic communication schema defined and controlled by the
institution losses force towards a conversations between pairs. The public is composed by
people talking among them on the social media: blogs, forums, communities, instant messaging
and others common places. As skilled communicators knows is better to listen before speaking.
Learning who is your target, their interests, worries, especially knowing what is talking about is
something necessary; without the right context the conversations will be nonsense. Therefore
the way to connect is getting into the discussion. Social media resembles a vast spiderweb
where the nets overlap into each other as the connections grow. Monitoring the discussions with
engine tools is a necessary step before get into the conversation.
The present study focus on the need for using monitoring tools that, from a quantitative
methodology approach that allows to measure the reach of the users actions, although at the
same time it might be interesting to take a qualitative approach applied to a large number of
cases that helps to give sense to the discussion. The study is conducted comparing several tools
with free access applied to the major social media (facebook, twitter) that can be useful to
evaluate corporate reputation on the interactive media. Monitoring and indicators are the basis
to the analysis results needed for the Community Manager and Public relations role.
609
PALABRAS CLAVE
Medicin en redes sociales, investigacin en medios interactivos, herramientas de

monitorizacin, community manager
KEY WORDS
Social net meassure, interactive media research, monitorizing tools, community manager
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1. Introduccin.
Acadmicos y profesionales coinciden en sealar los cambios que afectan al proceso de

comunicacin con la incorporacin de los medios interactivos 2 en el escenario. Desde distintas
reas y disciplinas afines a la comunicacin asistimos al cambio de paradigma en la
comunicacin que afecta entre otros aspectos a la comunicacin entre una institucin y sus
diferentes pblicos. En muy poco tiempo el acceso a la red de redes ha trado consigo cambios
en la forma de relacin que han venido posibilitados por la tecnologa, de eso no hay duda, pero
quiz el cambio ms trascendental viene de la mano de los propios usuarios, que son los que
estn definiendo el uso de este medio. Se rompe el esquema bsico de la comunicacin definida
y controlada por la institucin para entrar en conversacin con el pblico. El receptor ha se
sita en el centro del proceso y el rasgo ms caracterstico del proceso de comunicacin es que
toma el control 3. Es precisamente este aspecto el que nos ha ayudado a entender el fenmeno de
la interactividad en la comunicacin en su sentido ms amplio, el usuario no slo elige los
contenidos, sino que tiene control sobre su desarrollo (Edelman 2007; Frutos, 2007b). Los
propios usuarios son los que han dado forma al medio, en un principio el medio ofreca el
acceso a una gran cantidad de informacin, de hecho este aspecto sigue siendo el ms utilizado
por el 91% de los usuarios Europeos y el 93% de los usuarios en Espaa 4. No obstante, en el
momento actual el medio evoluciona hacia un espacio de interaccin social5, en el que los
contenidos son creados colaborativamente y los usuarios son simultneamente consumidores y
creadores; donde lo fundamental no es tanto la informacin como participar en la conversacin 610
como pares. En estas conversaciones de alcance global, las personas colaboran y comparten en
forma bastante abierta y transparente (Lucas, 2009). El pblico al que nos dirigimos son
personas que estn hablando entre ellas, tanto en las redes sociales como en las comunidades, de
modo que la forma de contactar con estas personas es entrando en la conversacin. Un buen
comunicador sabe que antes de comenzar a hablar debe escuchar. Conocer a quin se dirige, sus
intereses, pero sobre todo debe saber de qu estn hablando, sin el contexto su intervencin no
tendr ningn sentido.
1.1. El rpido crecimiento de los medios sociales.
Segn el reciente estudio publicado por Mediascope Europe para la EIAA (2010) en Espaa
Internet supera a la Televisin en tiempo de consumo con una media de 13,6 horas semanales.
El 94% de los usuarios de la red recurre a algn tipo de comunicacin on-line siendo lo ms
frecuente, despus del uso del correo electrnico, las redes sociales de las que es partcipe un
65%, a esta actividad se unen otras conexiones sociales como los foros (29%), el bloging (27%),
comunidades (25%) o el microbloging (5%). El crecimiento de los medios sociales es un hecho,
un fenmeno que se ha producido en muy poco tiempo si tomamos como referente el tiempo
2
Bajo la denominacin de medios interactivos incluimos a medios basados en las nuevas tecnologas accesible desde distintas
plataformas (ordenador, PDA, telfono mvill, video Consola, Ipod, etc.). Seguir llamndolos nuevos medios quiz sea una etiqueta
algo injusta, puesto que su entrada en el escenario de la comunicacin se produjo hace casi dos dcadas, si bien es cierto que su
crecimiento espectacular se ha producido en esta ltima.
3
El usuario ha dejado de ser un mero receptor pasivo que se limita a sintonizar canales o elegir contenidos, para tomar un papel ms
activo en el proceso de comunicacin, ahora puede buscar, explorar, seleccionar, procesar, responder a la informacin, e incluso,
construir sus propios contenidos (Frutos, 2007a).
4
Fuente EIAA European Interactive Advertising Association. (2010) Media consumption Study. Mediascope Europe.
5
Ver Frutos Torres, Belinda (2007a). Desafos de la Publicidad ante las Nuevas Tecnologas: La era del Consumidor Activo.
______________________________________________________________________________
que han tardado otros medios en alcanzar una masa crtica de usuarios. Recientemente
Facebook fue noticia porque alcanz 500 millones de usuarios 6, esta red social ha seguido un
crecimiento exponencial que ha sorprendido a sus propios creadores, si los seguidores de
Facebook formaran un pas sera el tercero ms poblado del planeta, slo por detrs de China e
India, en Espaa suma ms de 10 millones de usuarios 7. Las redes sociales se han incorporado a
nuestra vida cotidiana, el 96% busca informacin en la red antes de realizar una compra, las
visitas a las webs corporativas se utilizan con la misma frecuencia que recoger las opiniones de
otros usuarios, adems el 38% de los espaoles cambiaron su intencin de compra despus de
recoger la informacin on-line. Otro hecho importante es que los sitios web corporativos
pierden importancia, sirva como ilustrador que el 25% de las bsquedas relacionadas con las 20
marcas o empresas ms conocidas corresponden a contenidos generados por otros usuarios 8. La
comunicacin corporativa o institucional est dejando paso a otro tipo de relacin, ms prxima
a la interaccin, a una conversacin entre iguales que no tiene lugar en la pgina web
corporativa sino en los medios sociales 9.
Como no poda ser de otro modo las instituciones han incorporado esta realidad a la
comunicacin corporativa, de este modo nace el perfil de Community Manager (CM), que la
recin creada asociacin AERCO 10 define como una figura que encuentra sus races en el
gestor o moderador de comunidades online, y que comienza a perfilarse como una funcin
corporativa, independientemente de que la organizacin posea una comunidad online propietaria
o no (AERCO, 2009 pp. 3). El inters por este perfil, se ha duplicado11 desde que en el ao 611
2005 se comenzara a utilizar; en Espaa, aunque los medios se hicieran eco en el 2008, no es
hasta este ao 2010 cuando se incrementan las referencias de este perfil en la red 12. A pesar de
que el objeto de esta comunicacin no es acotar las funciones de este perfil, parece conveniente
acotar tres aspectos muy diferenciados de su funcin. Inicialmente el CM tiene el papel de
moderador en la comunidad on-line, AERCO lo define su funciones as: encargado o
responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con
sus clientes en el mbito digital (pp. 5), el perfil que ms se ajusta es el de moderador y
dinamizador, esto es, la persona que est vigilando por la calidad de los contenidos, dando
respuesta y manteniendo viva; la comunidad, podramos decir que es una persona a la que
ponemos cara con nombre y apellidos. Adems est el perfil de communication strategist , es
decir, la persona que define la estrategia de comunicacin en los medios sociales, una de las
claves de esta estrategia es establecer una relacin autntica y creble entre una organizacin y
sus pblicos 13; el tercer perfil corresponde al de social media analyst, que se ocupa de
monitorizar lo que est ocurriendo en la red antes de entrar en la conversacin, es decir, de
6
Mark Zuckerberg (2010): http://blog.facebook.com/blog.php?post=409753352130 consultado 10 de septiembre de 2010
7
http://bitelia.com/2010/08/donde-estan-los-usuarios-de-facebook consultado 10 de septiembre de 2010
8
Socialnomics: Social Media Revolution 2 . Disponible en http://socialnomics.net/2009/08/11/statistics-show-social-media-is-
bigger-than-you-think/ Consultado 9 de septiembre de 2010.
9
http://www.digitalbuzzblog.com/loosing-to-the-social-web-visualized/3/ consultado el 10 de septiembre de 2010
10
AERCO es la Asociacin Espaola de Responsables de Comunidades Online y su pgina web es www.aercomunidad.org donde
se puede ampliar informacin sobre su creacin, fines y personas que la integran.
11
Consultado a travs de Google trends a nivel mundidal desde 2004 a la actualidad
12
En la actualidad hay slo en Espaa 612.000 resultados que contienen la palabra community manager aparecidos en los ltimos
12 meses: http://www.google.es/trends Consultado el 16 de septiembre de 2010.
, si la visita se reduce al ltimos y 172.000 resultados en el ltimo mes. Consulta realizada con Google search el 12 de septiembre
de 2010.
13
Los pblicos no slo son los usuarios o potenciales usuarios, son tambin empleados, son los proveedores, son los accionistas, las
instituciones, los medios de comunicacin y la opinin pblica en general.
______________________________________________________________________________
medir la reputacin on-line. Es precisamente, en la actividad de este perfil donde se centra el

inters de esta comunicacin. Segn se ha expuesto anteriormente, el objetivo del CM es entrar
en la conversacin y por ello, primero debe escuchar, saber escuchar, recibir y slo a partir de
esta labor podr participar en la conversacin.
1.2. Las claves de la medicin en medios sociales.
A continuacin se plantea qu metodologa se debe seguir para llevar a cabo este anlisis.
As encontramos que tradicionalmente la aproximacin cuantitativa basada en el
comportamiento del usuario ha sido el referente utilizado para medir el xito de las acciones de
comunicacin, en este sentido Internet proporciona un amplio nmero de indicadores que
reflejan el comportamiento del usuario, quiz el mayor problema sea manejar la gran cantidad
de datos que arroja el medio14. No parece muy aventurado pensar que esta metodologa
cuantitativa es poco sensible a la experiencia de los usuarios, a su implicacin con los
contenidos, su opinin, etc., as se ha puesto de manifiesto en trabajos anteriores (Frutos, 2009);
de ah que la necesidad de incorporar otros indicadores que se adapten a la realidad del medio y
que puedan dar cuenta de este fenmeno de comunicacin.
Nos enfrentamos a un viejo debate en la metodologa de investigacin en las Ciencias

Sociales, la aproximacin cualitativa versus cuantitativa 15. La oposicin de lo cuantitativo a lo
cualitativo es extensa y ha acompaado el desarrollo de la investigacin en las Ciencias 612
Sociales, si bien refleja una visin reductora y cuyo debate entendemos que est ya superado,
por la complementariedad de ambas aproximaciones (Delgado, Gutirrez, 1999). Rompiendo
con una pauta de trabajo dominado por el enfoque empirista se propone una mirada a enfoques
de investigacin que utilizan tcnicas cualitativas sin que se sacrifique el poder trabajar con un
extenso nmero de casos. Hacer una revisin sobre los paradigmas presentes en las
metodologas cualitativas excede con mucho el objetivo de esta publicacin, si bien parece
interesante acercarse a las herramientas de investigacin procedentes de otras disciplinas que
nos pueden dar luz para un nuevo enfoque, tales como la etnografa, las tcnicas
observacionales, el anlisis semitico del discurso o metodologas participantes (Valls, 2003,
Delgado y Gutirrez, 1999).
En el caso que nos ocupa, la aproximacin desde una metodologa observacional es

fundamental, puesto que se trata de recoger lo que de forma espontnea est ocurriendo en el
medio social interactivo. Al mismo tiempo, no es necesario renunciar a la cuantificacin de los
resultados, teniendo en cuenta las facilidades del entorno para trabajar con una gran cantidad de
informacin y operar sobre ella con la potencia que proporcionan los motores de bsqueda. Lo
ms apropiado sera desarrollar indicadores que permiten interpretar el significado y el sentido
de las conversaciones, que se puedan aplicar a un elevado nmero de casos y que estn
apoyados en analizadores semnticos.
14
Las ms utilizadas son: pginas vistas, usuarios nicos, clicks, CTR (Clic through rate), tiempo medio de la visita, procedencia,
Estrategias como el SEO y el SEM han avanzado mucho en lo que a las buscas relacionadas se refiere.
15
Una revisin bastante completa sobre el imperialismo cuantitativista y el triunfalismo cualitativista se puede encontrar en Dvila
A. (1999). Las perspectivas metodolgicas cualitativa y cuantitativa en las ciencias sociales: debate terico e implicaciones
praxeolgicas. En Mtodos y Tcnicas Cualitativas de Investigacin en Ciencias Sociales. Coord. Juan Manuel Delgado y Juan
Gutirrez. Ed. Sntesis, Madrid.
______________________________________________________________________________
2. Objetivos.
En la actualidad existen proveedores de investigacin ofreciendo medidas que reflejan la

actividad en el entorno de las redes sociales. Tienen en comn en analizar los contenidos
generados por los consumidores CGM (Consumer-Generated Media), contenidos online
creados, circulados, compartidos y usados por los consumidores que estn decididos a educar a
otros consumidores sobre productos, marcas y servicios. Se entiende que el CGM suele estar
formado por experiencias relevantes, y es accesible online por otros consumidores y personas
influyentes del sector, de ah su importancia. A pesar de la gran cantidad de informacin que se
genera de forma continua en la red, han surgido bastantes herramientas 16 basadas en motores de
bsqueda especializados en los contenidos generados por los usuarios. Con los motores de
bsqueda tan potentes que existen en la actualidad es relativamente fcil registrar las acciones
de los usuarios, realmente la tarea ms compleja es filtrar el ruido de los contenidos
significativos, extraer las conversaciones, opiniones, valoraciones, etc., que permitan extraer
informacin relevante. En general, los indicadores que se manejan para medir la reputacin
corporativa estn centrados en tres criterios: la reputacin o percepcin de la marca o
institucin; la popularidad, es decir, la fuerza con la que est presente frente al resto de
contenidos y su influencia, esto es el alcance que tienen sus conversaciones (IAB, 2009).
En la red tambin se encuentran disponibles un amplio abanico de herramientas gratuitas

apoyadas en potentes motores de bsqueda que realizan el seguimiento de los contenidos 613
sociales en todos los campos de la red, incluyendo noticias, blogs, microbloging, comentarios,
conversaciones, RSS, etc. Su principal ventaja es su fcil disponibilidad de modo que pueden
ser utilizadas por cualquier tipo de institucin o con fines de investigacin sin coste, entre sus
principales limitaciones se encuentran la dificultad en adaptar los campos de bsqueda a las
necesidades especficas, por ejemplo seleccionar un mbito geogrfico determinado o un
periodo de tiempo concreto.
Por limitaciones de espacio abordaremos un anlisis con cuatro plataformas en el que se

analizan el tipo de resultados que ofrecen y cmo estos pueden se explotados posteriormente.
Las herramientas que se han utilizado en el anlisis son: Google trends, Omgili Social mention,
y Twitalyzer 17
3. Metodologa.
La forma en que se ha procedido sigue los pasos de cualquier monitorizacin aplicada, no

obstante se ha simplificado para poder llevar a cabo un anlisis comparativo entre las cuatro
plataformas. En primer lugar se ha seleccionado una palabra clave, que configura el trmino de
referencia en las bsquedas, si bien en un anlisis completo se deberan ampliar los trminos de
16
En Espaa ofrecen este servicio algunas herramientas especializadas, proveedores que han desarrollado su propio sistema de
medicin y que permite ajustar el anlisis a las necesidades de cada caso. Los principales proveedores son buzzmetric de
Nielsen/Net-rating; quor 2.0 de Miguel del Freso; Buzz Marketing Network dirigida por Eduard Corral que ofrece un servicio de
monitorizacin de los principales blogs en Espaa.
17
En la red hay disponibles ms de un centenar de herramientas que ofrecen un servicio similar, se han elegido las cuatro que a
juicio de la autora, mejor se adaptaban a los objetivos de este trabajo; Google trends no es una herramienta especfica para los
contenidos creados en sitios sociales, slo registra los trminos de bsqueda, se ha elegido como patrn de referencia para los
anlisis.
______________________________________________________________________________
bsqueda a otros trminos asociados a la palabra clave. Para facilitar la labor de anlisis se han
elegido dos marcas suficientemente conocidas en el mbito internacional y poder medir as su
reputacin, los trminos elegidos fueron Adidas y Nike. El periodo de tiempo sobre el que se
hizo el seguimiento fueron 30 das 18, en anlisis se comparan los registros cuantitativos y se
analizan los indicadores cualitativos utilizados.
4. Resultados.
En primer lugar se aborda la herramienta Google trends, que aunque no registra

especficamente el contenido social, proporciona informacin sobre la relevancia que tienen los
trminos de bsqueda en la red. Segn esta herramienta, en los ltimos 30 das se han registrado
330 millones de bsquedas con la palabra nike y otros 193 millones con la palabra adidas 19.
Figura 1. Resultados obtenidos mediante Google trends.
614
En el buscador Omigili 20 la consulta de las conversaciones durante el mismo periodo de

tiempo arroja un total de 53.130 conversaciones para nike, y 21.687 para adidas. En la figura 2
se muestra el grfico comparativo de las dos marcas durante el ltimo mes, por ejemplo, se
puede apreciar como el ltimo da nike tiene 54 conversaciones, frente a las 28 asociadas al
trmino de adidas. En la herramienta se puede acceder a los comentarios en los que se ha
identificado la palabra clave, no obstante requiere un anlisis pormenorizado para poder extraer
el sentido de las conversaciones, puesto que la herramienta no lleva a cabo ningn tipo de
clasificacin de los contenidos.
Figura 2. Resultados obtenidos con Omigili.
18
La bsqueda se realiz del 16 de agosto al 16 de septiembre de 2010.
19
Disponible en http://www.google.es/trends y consultado el 16 de septiembre de 2010
20
Disponible en:http://omgili.com/ y consultado el 16 de septiembre de 2010
______________________________________________________________________________
En la bsqueda realizada con Social Mention21 se ha llevado a cabo un anlisis activando la

bsqueda en todos los mbitos sociales: blogs, microblogs, bookmarks, comments, news, events,
images, video, audio, Q&A y networks; los resultados muestran que para nike existen 974
menciones y para adidas 959. La ventaja de esta herramienta es que adems de la cuatificacin
del nmero de entradas y el acceso a los comentarios realiza un anlisis semntico de los
contenidos, de modo que permite realizar una evaluacin ms pormenorizada del sentido de las
menciones. En concreto valora las menciones con cuatro parmetros: fuerza (strength), pasin
(passion), alcance (reach) y afecto (sentiment). La fuerza refleja la probabilidad de que el
nombre de la organizacin o marca aparezca en las conversaciones de los medios sociales, se
suele calcular a partir del nmero de frases en las que aparece mencionada sobre el total de
posibles referencias en el da. La pasin muestra en qu medida las personas que hablan de la
empresa o de la marca lo hacen repetidamente, es decir, en que medida las menciones
pertenecen a las mismas personas. El afecto es un aspecto complementario de la pasin, puesto
que refleja el signo de los comentarios, de nuevo refleja el ratio entre los comentarios de signo
positivo sobre los de signo negativo. Finalmente el alcance refleja el rango de influencia, se
obtiene a partir del nmero de personas que te mencionan por el nmero de menciones, ante el
mismo nmero de menciones tendr mayor alcance la entidad que es mencionada por mayor
nmero de personas.
Figura 3. Resultados de Social Mention en todos los contenidos sociales.

615
La figura 3 muestra el resultado del seguimiento realizado por social mention sobre los
ltimos 30 das para las dos marcas nike y adidas. Como ya se ha sealado anteriormente nike
aparece en ms conversaciones que adidas, de hecho en las bsquedas de google trends y de
omigili aparece en el doble de ocasiones, por lo que podemos considerar que este resultado es
bastante consistente. No obstante, si miramos las cifras de actividad podemos observar que los
comentarios de adidas proceden de mayor nmero de personas, con 385 autores frente a los 379
de nike y tiene ms rebotes de los comentarios (retweets). La comparacin de ambas marcas en
los cuatro parmetros estandarizados muestra que nike tiene mayor fuerza que adidas, aunque la
diferencia entre ambas no es muy elevada, 31% de la primera frente al 29% de la segunda.
Ambos estn equilibrados en pasin, es decir, el 40% de los comentaristas realiza ms de una
intervencin y el afecto que despierta es mayor en adidas que en nike, con una ratio de cuatro
21
Disponible en: http://socialmention.com/ y consultado el 16 de septiembre de 2010
______________________________________________________________________________
comentarios positivos por cada uno negativo, frente a los tres positivos de nike. Por ltimo, el
alcance es equivalente en ambos.
Se procede a realizar un segundo anlisis con la herramienta social mention acotando el

mbito de bsqueda a los sitios dedicados al microbloging, el tipo de fuente que ms entradas ha
registrado en el anlisis anterior 22. En la figura 4 se muestras lo resultados donde se puede
apreciar que en esta consulta nike est presente en 428 conversaciones frente a las 397 de
adidas. El examen de los espacios de microbloging muestra mayor fuerza en la presencia de
ambas marcas, y en el alcance de las acciones. Adems la fuerza y pasin que genera nike es
mayor que la de adidas. Por su parte, adidas muestra mayor alcance en sus acciones, de hecho
se pone por delante en autores nicos con 252 menciones frente a los 231 de nike; asimismo,
adidas genera mayor afecto entre sus comentaristas con una ratio de 4 a uno.
Figura 4. Resultados de Social mention en los sitios de microbloging.
616
Para finalizar el examen a la seleccin de herramientas de acceso gratuito nos ocupamos de

la herramienta Twitalyzer, que limita sus anlisis a los contenidos de microblogging con twitter.
Por razones tcnicas no se ha podido ejecutar el anlisis durante el mismo periodo de tiempo
que el resto de las herramientas, no obstante se han incluido algunos de los resultados
publicados en un anterior trabajo para poder llevar a cabo la comparacin completa (Frutos,
2010). Twitalyzer, al igual que social mention, clasifica las conversaciones despus de un
anlisis semntico y a partir de varios ndices genera cinco indicadores. En la imagen que se
muestra se puede apreciar que los criterios son similares a los utilizados por Social Mention,
aunque hay una diferencia en el clculo de la fuerza de la marca (brand strength) que en el
caso de twitalyzer se calculta a partir de la frecuencia de los trminos de bsqueda vinculados a
la marca. Twitalyzer adems tiene un quinto indicador denominado la fuerza de la seal-ruido
(signal-to-noise),, que mide si la mencin de la marca va ligada a una direccin URL o alguna
etiqueta de algn tipo.
22
el anlisis realizado con social mention muestra un registro de las fuentes y las primeras posiciones las ocupan: identica,
photobucket, twitter, stumbleupon, yahoo, youtube, delicius, google_blog, picasaweb, facebook, reddit, pixsy.
______________________________________________________________________________
Figura 5. Resultados del anlisis efectuado con la herramienta Twitalyzer 23.
En esta ocasin la actividad generada en torno a nike fue superior a la generada por adidas,
excepto en el alcance de las acciones (clout). Nike tiene claramente ms fuerza (strength), ms
pasin (passion) y empata (favor) hacia la marca.
5. Conclusin.
Asistimos a un cambio de paradigma en el modelo de la comunicacin publicitaria con un

alcance difcil de acotar puesto que afecta a muchos aspectos de la industria. En el mbito de las
relaciones pblicas y en concreto en la reputacin corporativa en los medios sociales exige una
revisin del modo de relacin con los pblicos. Son los propios usuarios los que estn
definiendo las reglas del juego en el proceso de relacin, generan los contenidos, los hacen 617
circular, los comparten y estn decidios a persuadir a otros de su opinin sobre sus experiencias,
incluidas las marcas, productos y servicios. En el role del Comunity Manager surge un perfil
especializado que se ocupa de monitorizar el medio social. La observacin de lo que ocurre en
las redes proporciona un referente bastante fidedigno y necesario del pulso las acciones de
comunicacin institucional en el entorno interactivo. Desde el punto de vista metodolgico el
desafo est en desarrollar indicadores que conserven la espontaneidad de las conversaciones y
su contexto para que den sentido a su interpretacin, pero que al mismo tiempo nos permita
trabajar con un nmero elevado de sujetos. En el estudio se examinan cuatro herramientas
especializadas en el registro de la actividad en medios sociales, a pesar de algunos
inconvenientes ya mencionados, tienen un alto potencial para el ejercicio del seguimiento en el
mbito de las relaciones pblicas y de la investigacin tanto bsica como aplicada. Aunque con
distinto grado de elaboracin, hay un beneficio claro aadido de las dos herramientas que
incluyen un analizador semntico que permite analizar los contenidos para su clasificacin
creando indicadores de la actividad. Estos indicadores resultan especialmente adecuados para
llevar a cabo comparativas temporales o, como se ha efectuado en este estudio, tomar como
referente a la competencia.
Desde el punto de vista metodolgico se podran sealar varias limitaciones de las

herramientas aqu expuestas, aunque bien podra argumentarse que presenciamos el nacimiento
de una nueva aproximacin a la investigacin y an hay muchas aspectos por definir y depurar.
Quiz la limitacin ms importante en su aplicacin en Espaa sea la dificultad para acotar el
mbito geogrfico de las bsquedas, las entidades espaolas tienen poca visibilidad si nuestro
23
Los datos han sido recogidos en www.twitalyzer.com consultados el 20 de octubre de 2010.
______________________________________________________________________________
referente es el universo web. Aunque an hay un largo camino por recorrer, confiemos en que la
investigacin colaborativa ayude a desarrollar soluciones y adaptarse al entorno.
6. Referencias.
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619
______________________________________________________________________________
Comunicao e Responsabilidade Social Empresarial: O desafio de

equilibrar a atuao comercial com a imagem tica- Caso Souza Cruz
Boanerges Balbino Lopes
UMESP
Laura Giordano Batista
Votorantim Metais
Brasil
CURRCULUM VITAE
Boanerges Balbino Lopes, Jornalista e professor universitrio. Mestre em Comunicao pela

UMESP e Doutor em Comunicao pela UFRJ. Autor de livros, chefe do Departamento de
Jornalismo e coordenador do curso de Especializao em Comunicao Empresarial, pela UFJF
e professor do Programa de Mestrado em Comunicao e Sociedade da mesma instituio.
Orientador da Pesquisa.
Laura Giordano Batista, Jornalista, graduada em Comunicao pela Universidade Federal de

Juiz de Fora, Brasil. Experincia: Analista de Comunicao e Responsabilidade Social da
Votorantim Metais, Brasil. Linhas de Trabalho: Comunicao e Responsabilidade Social.
RESUMEN
Esta comunicacin presenta las cuestiones relativas a la relacin de la comunicacin

620
organizacional con la responsabilidad social corporativa, en el contexto contemporneo en que
la funcin tica de las empresas no las diferencian ms, y se convierte en crucial para una
organizacin bien posicionada. A travs de las definiciones y la historia de las actividades de
comunicacin en las empresas, as como la evolucin del concepto de Responsabilidad Social
Corporativa, este estudio proporciona un anlisis de la principal herramienta de comunicacin
de la compaa Souza Cruz, su sitio, con el fin de entender cmo es construda su imagen social.
A partir del anlisis se hace la pregunta: puede una compaa tabacalera ser socialmente
responsable? Adems de esta cuestin, el estudio tiene como objetivo entender cmo la
actividad de la comunicacin organizacional puede ser modificada a la luz de las presiones del
mercado por empresas socialmente responsables, y cules son los desafos que enfrentan los
departamientos de comunicacin de compaas que trabajan en setores tan controversiales,
como la Souza Cruz.
ABSTRACT
This paper discusses important issues about the relationship of organizational communication
with corporate social responsibility in the context of modern society, where the ethical role of
companies does not guarantee them a differential, and becomes crucial for an organization well
positioned. Through the definitions and history of the evolution of communication activity in
enterprises, as well as the evolution of the term Corporate Social Responsibility, this study
analyzes the main instrument of communication of the company Souza Cruz, its site, in order to
understand how its social image is built through this tool. From this analysis, this research raises
the question: can a cigarette company be socially responsible? Besides this question, the study
aims to understand how the activity of organizational communication can be modified
depending on market demand by socially responsible companies, and what are the challenges
faced by business communication staffs, who work in controversial fields such as Souza Cruz.
______________________________________________________________________________
RESUMO
Este trabalho apresenta questes sobre a relao da comunicao organizacional com a

responsabilidade social empresarial no contexto contemporneo, em que o papel tico das
empresas deixa de diferenci-las e passa a ser fundamental para uma organizao bem
posicionada. Atravs das definies e histria das atividades de comunicao nas empresas, bem
como da evoluo do termo Responsabilidade Social Empresarial, este estudo faz uma anlise
do principal instrumento comunicacional da empresa Souza Cruz, o seu site, com a finalidade de
entender como realizada a construo de sua imagem social. A partir da anlise,
problematizada a seguinte questo: pode uma empresa de cigarros ser socialmente responsvel?
Alm deste questionamento, o trabalho tem o objetivo de entender como a atividade de
comunicao organizacional pode ser modificada em funo das presses do mercado por
empresas socialmente responsveis e quais so os desafios encontrados por assessorias de
comunicao de empresas que atuam em reas polmicas, como a Souza Cruz.
PALABRAS CLAVE
Comunicacin Corporativa. Responsabilidad Social Corporativa. La industria tabacalera.

Imagen de tica. Departamento de Comunicacin
KEY WORDS
Organizational Communication. Corporate Social Responsibility. Tobacco industry. Image

Ethics. Communications Department
621
______________________________________________________________________________
1. Introduo.
A Globalizao trouxe diversas mudanas que afetaram a realidade das empresas pelo
mundo, provocando alteraes nos processos de comunicao das organizaes. As corporaes
tm hoje, necessidade cada vez maior de aprimorar o relacionamento com seus pblicos, de
forma que ele se torne slido e duradouro.
inegvel a importncia crescente que a Responsabilidade Social ganhou nesse cenrio.

Hoje, trata-se tanto de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) que esta deixou de ser um
diferencial no mercado, passando a ser uma exigncia para organizaes bem posicionadas.
Dessa forma, as empresas tm buscado adequar suas prticas de gesto e produo poltica e
filosofia voltadas para a Responsabilidade Social. Mais do que isso, passam a buscar uma forma
de no apenas praticar a RSE, mas de torn-la visvel aos seus pblicos.
Nesse contexto, a Comunicao assume papel estratgico nas empresas: comunicar os

valores e prticas socialmente responsveis.
2. Objetivos do Estudo.
Os objetivos dessa pesquisa foram aqui divididos em gerais e especficos, sendo que os
primeiros definem o que ela pretendeu atingir com a sua investigao, e os ltimos estabelecem 622
as etapas do trabalho realizadas para o alcance dos objetivos gerais.
Com relao aos primeiros, estabeleceu-se, inicialmente, entender como a comunicao atua
na construo da imagem social de empresas cujos produtos esto relacionados a riscos para a
sade. Alm disso, buscou-se, atravs deste estudo, refletir sobre a necessidade de adaptao
dos profissionais de comunicao nas assessorias, frente exigncia do mercado por empresas
socialmente responsveis.
Quanto aos objetivos especficos, incluem a anlise do papel que a comunicao vem
desempenhando dentro das organizaes, bem como o entendimento sobre a evoluo do tema
Responsabilidade Social e o contexto em que o assunto ganhou importncia. O trabalho visa,
ainda, analisar o site da empresa Souza Cruz, com foco na relao entre a Comunicao e
Responsabilidade Social Empresarial.
3. Metodologa.
Para desenvolver esta pesquisa, foi realizado inicialmente um levantamento bibliogrfico

sobre Comunicao Empresarial, bem como a respeito de assuntos relacionados
Responsabilidade Social Empresarial.
A escolha da Souza Cruz para este trabalho se deu pelo fato de ser uma empresa que atua na
produo e distribuio de cigarros e, por isso, pode ser vista de forma negativa pela sociedade.
E, como a empresa lder de mercado no pas e tem uma forte atuao no exterior, deve se
______________________________________________________________________________
preocupar com sua imagem socialmente responsvel. Por isso, a escolha da empresa teve o
objetivo de verificar como trabalhado o equilbrio entre sua atividade comercial e a imagem
que projeta.
Alm das referncias bibliogrficas pesquisadas, foi desenvolvida uma anlise das
informaes disponveis no site da empresa, como forma de estimular a compreenso do
processo de construo da imagem social da Souza Cruz, atravs das ferramentas de
comunicao. A partir da coleta de dados pelo site, foi possvel ter maior contato com o
problema de pesquisa e torn-lo mais explcito para discusses futuras.
4. O papel social das organizaes.
Acompanhando a evoluo da sociedade, as presses por um papel mais responsvel das

organizaes aumentaram especificamente em duas reas: uma de natureza ecolgica, voltada
para a proteo do meio ambiente, e outra ligada aos direitos e proteo do consumidor.
Alm disso, Os estudos da rea de responsabilidade social tambm se desenvolveram e
passaram a defender a ideia de que uma empresa ou instituio , tambm, um agente de
transformao social, medida que influencia e sofre influncias dos atores da sociedade.
Segundo Karkotli (2004, p.46), Uma atuao social pressupe a necessidade e a urgncia da
participao no desenvolvimento com sustentabilidade, ou seja, se obrigar pelo
desenvolvimento nas dimenses econmica, social e do meio ambiente. 623
Duarte (1986, p.12) afirma que as organizaes, como parte do macroambiente, existem
como sistemas. O autor define macroambiente como sendo o prprio mundo, a sociedade em
geral, os mercados nos quais [...] acha-se inserido. Esses sistemas esto sujeitos ao impacto do
processo global de mudanas. Ainda segundo o autor:
medida que o macroambiente se transforma, evolui a

cultura, mudam-se os padres de comportamento, alteram-
se a natureza e hierarquia dos valores, e surgem novas
expectativas dos pblicos em face das organizaes, que
so foradas a adaptar-se aos novos contextos, sob pena de
perda de sua legitimidade social.
Nenhuma organizao uma ilha e, por isso, no consegue manter-se imutvel s

modificaes sociais. Meigniez (1970) citado por Duarte (1986, p.13) lembra que as empresas
tambm participam do sistema de poder econmico e desenvolvem valores e comportamentos
sociais e culturais conforme seus prprios interesses particulares. Entretanto, importante que
tais interesses se alinhem aos interesses da sociedade. Isso porque, as pessoas esto mais
conscientes de seus direitos e dos deveres das organizaes, e a empresa passa a ter que assumir
um papel de integrante do macroambiente. ampliada a margem de questionamentos sobre ela,
especialmente pelo que deixa de fazer.
Para alguns especialistas da rea, como mostra Daniel Bell e Meinolf Dierkes (1981), citados
por Duarte (1986, p.20), essa redefinio do posicionamento social das empresas se faz
necessria, uma vez que o sistema de empresa privada no mais satisfaz as parcelas cada vez
______________________________________________________________________________
mais amplas da sociedade. Hoje, exige-se das organizaes um redimensionamento que leve
em conta os interesses coletivos tambm, e no apenas os seus prprios e os dos acionistas.
Passa a ser necessria sobrevivncia, a definio de suas finalidades, ultrapassando a
concepo segundo a qual o lucro o nico indicador de sua utilidade pblica.
Enquanto geram empregos, as empresas tambm podem, por outro lado, afetar diretamente o
agravamento de problemas sociais, poluio e a degradao do meio ambiente, por exemplo.
Esses efeitos so chamados por Duarte (1986, p.22) de custos sociais: danos ocasionados por
uma empresa a terceiros pessoas ou comunidade danos que no so compensados nem pela
empresa, nem pelo comprador de seus produtos. Por esse motivo, as organizaes tm uma
grande responsabilidade frente a esses custos.
V-se, pois, que a sociedade atual, mais conscientizada, j no aceita a transferncia das
obrigaes que so das empresas para os poderes pblicos. E todos esses fatores influenciam
diretamente na estruturao de um planejamento de aes de comunicao, voltado para o
social.
5. Comunicao e Responsabilidade Social.
No contexto em que as presses por um posicionamento tico e engajado com o social so

maiores, as organizaes precisam de transparncia em suas aes e, essencialmente, de 624
divulgao de sua poltica de responsabilidade social para a comunidade. A comunicao
empresarial comea, portanto, a desempenhar um papel fundamental nesse processo, que tem
como objetivo ajustar as aes da empresa aos interesses dos pblicos e s tendncias culturais,
econmicas e polticas do ambiente do qual faz parte.
Kunsch (2003, p.147) entende que a profisso de Relaes Pblicas e a comunicao

empresarial sempre estiveram ligadas ao social. Segundo a autora, as aes comunicativas
devem estar constantemente em consonncia com o interesse pblico e o planejamento deve se
pautar pela coerncia com o ambiente social, com as necessidades, com a realidade das
organizaes e seus pblicos.
Fernandes (1998), citado por Terra (2004, p. 36), por sua vez, fala sobre os papis que a
comunicao pode exercer na rea de responsabilidade social:
- Mostrar empresa a importncia de ser socialmente

responsvel;
- Construir a imagem corporativa, orientando-se para a
responsabilidade social;
- Alinhar a empresa s necessidades do mercado,
destacando a importncia da responsabilidade social como
algo que traz ganhos de imagem, destaque entre os
concorrentes, construo de uma sociedade melhor e
incrementa o relacionamento com os funcionrios;
- Apoiar outras reas que gerenciam projetos de
responsabilidade social (Recursos Humanos, Assistncia
______________________________________________________________________________
social, Fundaes ou Institutos ligados empresa),

exercendo funes especficas como produo de peas
grficas, divulgao, contato com a imprensa;
- Gerir projetos sociais;
Percebe-se, pois, a ligao das duas reas na literatura estudada, em que a Responsabilidade
Social vista como funo do profissional de comunicao. Terra (2004, p. 39) completa com a
viso de que esse papel deve ser desempenhado de forma planejada e visando o estabelecimento
de uma relao duradoura com os pblicos e a mobilizao da sociedade para com as causas
sociais apoiadas pela empresa. A autora acredita, entretanto, que a comunicao sozinha no
sustenta a imagem positiva da empresa, se a responsabilidade social no estiver imbricada nos
valores e princpios da organizao.
6. Caso Souza Cruz.
Atravs da anlise do site da empresa em questo, buscou-se entender como a comunicao

atua na construo e recuperao de sua imagem social corporativa. Para isso, foram estudadas
as sees que constituem essa, que a principal ferramenta de comunicao com os pblicos da
organizao.
Nota-se que, desde a primeira pgina do website, os textos voltam-se a para a imagem
socialmente responsvel da Souza Cruz. Cada sesso traz em sua pgina principal um banner
625
com alguma imagem ou foto ilustrativa e uma frase de impacto, que refora a preocupao
social da empresa e busca superar o estigma negativo do cigarro.
Dentro desse contexto, destacam-se alguns trechos, como a mensagem do presidente da

empresa, Dante Letti, que utilizada como uma ferramenta de aproximao da empresa com os
pblicos, atravs da personificao da mesma: Consolidamos nossa liderana no mercado
brasileiro atravs do atendimento das aspiraes dos nossos consumidores, da constante criao
de valor para nossos acionistas e do desenvolvimento do potencial de nossos colaboradores.
Alm disso, nota-se a viso de marketing que orienta a empresa. O texto coloca a Souza Cruz
como responsvel por atender s aspiraes dos consumidores, dialogando com a definio da
funo de marketing que Kotler (2006) nos apresenta: a de identificar e suprir necessidades e
desejos insatisfeitos, ou as aspiraes do cliente.
Na seo Nosso Negcio, o banner que ilustra a pgina principal trabalha, tambm, a
imagem responsvel da empresa nos objetivos que norteiam suas aes: A viso da Souza Cruz
liderar o mercado brasileiro de produtos de tabaco de forma responsvel e inovadora,
assegurando a sustentabilidade do negcio atravs do desenvolvimento de nossos talentos e de
marcas. 24 Nessa parte do site so explicadas desde as etapas de produo, at como os cigarros
chegam ao consumidor.
24
<http://www.souzacruz.com.br/OneWeb/sites/SOU_5RRP92.nsf/vwPagesWebLive/80256DAD006376
DD80256D87004706F6?opendocument&SID=&DTC=>, acessado em 20 novembro 2009.
______________________________________________________________________________
Em Nosso Produto e Fumo e Sade, v-se novamente o posicionamento da empresa

como uma organizao transparente, que no esconde os riscos que seu produto oferece sade
do consumidor. Aqui so disponibilizadas todas as informaes especficas sobre o produto da
empresa.
Na segunda sesso acima mencionada, v-se o seguinte texto: A Souza Cruz reconhece que
o consumo dos seus produtos envolve riscos sade. Por ser uma empresa responsvel, est
determinada a trabalhar com todos os setores interessados em reduzir os riscos associados ao
cigarro. possvel notar, pois, que a empresa se coloca como parceira de instituies que
estejam pesquisando sobre os riscos do cigarro
O primeiro item dessa seo Sobre o ato de fumar e, no incio do texto dessa parte do
site, vem a frase: Produzir e comercializar cigarros legalmente uma atividade lcita e a misso
da Souza Cruz fornecer produtos de qualidade a adultos que escolheram fumar, cientes dos
riscos associados ao hbito. Definitivamente, o negcio da empresa no persuadir pessoas a
fumar, mas oferecer marcas de qualidade a adultos que decidiram fumar, livre e
conscientemente. 25
A empresa tambm deixa claro que a nica forma de se evitar completamente os riscos
associados ao consumo de cigarros no fumar. A Souza Cruz afirma no contedo do seu site
que compreende as preocupaes pblicas relativas ao seu produto e que defende 626
regulamentaes sobre o uso de derivados do tabaco. Ela refora ainda que acredita que, devido
s regulamentaes que exigem clusulas de advertncia nas embalagens de cigarro e a outras
campanhas pblicas, a populao j possui um alto nvel de conscientizao sobre os riscos de
fumar. E, portanto, a Souza Cruz refora que apia o direito de adultos informados desfrutarem
do prazer de fumar.
Alm desse item, esto: Por que as pessoas fumam?; Uma escolha para adultos; Riscos
sade; Reduo de risco; Fumaa ambiental de cigarros (FAC); e Sobre parar de
fumar. A Souza Cruz utiliza-se desses tpicos para cumprir seu papel de manter o consumidor
informado sobre tudo que se relaciona com seu produto. Em Sobre parar de fumar, percebe-se
uma opinio da empresa que vai de encontro de muitos especialistas da rea de sade. A
Souza Cruz afirma que possvel parar de fumar e que o importante que no h nada no ato
de fumar que impea as pessoas de pararem de faz-lo, desde que estejam determinadas e
tenham motivao para tal. Entretanto, pesquisas apontam que a nicotina presente no cigarro
gera uma dependncia qumica em seus usurios e, dessa forma, o prprio cigarro pode, sim,
impedir que as pessoas parem fumar, pois cria um vcio que vai alm do prazer.
Quando aborda a questo de fumar em locais pblicos, a empresa no se posiciona muito

claramente. A Souza Cruz afirma que entende os riscos da exposio fumaa, principalmente
para crianas e gestantes e que apia pesquisas e o desenvolvimento de projetos voltados para
fumdromos, que evitam a transposio da fumaa ambiental da rea dos fumantes para as
25
Fumo e Sade Sobre o ato de fumar.
<http://www.souzacruz.com.br/OneWeb/sites/SOU_5RRP92.nsf/vwPagesWebLive/80256DAD006376D
D80256D9C0065ADFA?opendocument&SID=&DTC=> acessado em 18 novembro 2009.
______________________________________________________________________________
demais. Por fim, o texto ressalta que a Souza Cruz acredita nessas solues tecnolgicas que
permitam a convivncia harmoniosa entre fumantes e no-fumantes. 26 No existe uma
posio direta sobre as leis antifumo, mas, fica subentendido que a empresa contrria s leis
que probem o cigarro em locais fechados.
O item do menu principal Mercado Ilegal trabalha a questo do comrcio ilegal de cigarros
e traz textos com carter de denncia, que explicitam os prejuzos gerados por essa ilegalidade.
A questo do comrcio ilegal de cigarros tambm pode ser considerada como reflexo acerca da
responsabilidade social, no que diz respeito ao cumprimento das normas que regem os
princpios ticos e a convivncia em sociedade.
Tambm se encontram nesse link dicas para o consumidor reconhecer os produtos legtimos,
a Souza Cruz explica aqui quais so os elementos da embalagem que ajudam a comprovar a
procedncia do cigarro. Os consumidores encontram nessa parte do site, ainda, ilustraes dos
selos fiscais da Receita Federal, obrigatrios nas embalagens. Percebe-se, portanto, uma
iniciativa de informar e prevenir o pblico sobre os cigarros falsos, ajudando-os a identific-los.
A seo seguinte focada no relacionamento da empresa com os investidores e apresenta
informaes financeiras, atas e comunicados, texto sobre a remunerao aos acionistas,
simulador de investimentos, grfico comparativo de investimentos, composio acionria,
apresentaes, procedimentos com aes, informao sobre governana corporativa e um link
com o contato da Gerncia de Relaes com Acionistas. O objetivo dessa rea , de uma forma 627
geral, apresentar a Souza Cruz como um bom e rentvel investimento e, ao mesmo tempo,
fornecer as informaes necessrias para os acionistas acompanharem suas aes.
Por fim, na seo Carreira, a Souza Cruz apresenta as formas de fazer parte da equipe da
empresa. Existe um cadastro para pessoas com deficincia que quiserem concorrer a uma vaga,
um link sobre o Programa de Trainee, um sobre o Programa de Estgio e um para profissionais
com carreira em desenvolvimento se cadastrarem.
O conceito trabalhado com esse pblico os futuros profissionais da empresa levanta a

questo da diversidade. A Souza Cruz adota para si o lema Bring Your Difference (Traga a
sua diversidade), que busca refletir a imagem de uma instituio que estimula e fomenta as
diferena e se apresenta aberta a novas ideias, a novos desafios e a novas maneiras de fazer
negcio 27. Ela descreve o conceito em questo como uma iniciativa para que os colaboradores
contribuam com suas individualidades.
26
<http://www.souzacruz.com.br/OneWeb/sites/SOU_5RRP92.nsf/vwPagesWebLive/DO6JCTGK?opend
ocument&SID=&DTC=&TMP=1>, acessado em 20 novembro 2009.
27
Carreira: Bring Your Difference.
<http://www.souzacruz.com.br/OneWeb/sites/SOU_5RRP92.nsf/vwPagesWebLive/EF1BA67D97E300E
0C12575BD00722A18?opendocument&SID=&DTC=> acessado em 18 novembro 2009.
______________________________________________________________________________
7. Responsabilidade social em uma empresa de cigarros: problematizando a

questo.
Partindo para uma anlise crtica da questo, levanta-se o problema principal desta pesquisa:
pode uma empresa de cigarros ser socialmente responsvel? Para orientar essa discusso, ser
utilizada, primeiramente, a obra de Wilson da Costa Bueno, Comunicao Empresarial no
Brasil: uma leitura crtica.
Bueno (2005, p. 163-165,) critica o atual conceito de responsabilidade social, que engloba
empresas que, segundo ele, jamais poderiam fazer parte do grupo socialmente responsvel, e
nem receber prmios de reconhecimento da rea. Ele defende que uma empresa para receber
esse ttulo:
deve cumprir uma srie de obrigaes e compromissos, que

incluem uma relao saudvel com os funcionrios, a
obedincia irrestrita s leis do Pas, uma comunicao tica
e transparente e, o que seria bvio, a fabricao e
distribuio de produtos com qualidade e (importantssimo)
no lesivos sociedade (a lista inclui outros itens). [grifo
meu]
O autor considera que, se no forem atendidos todos os critrios ao mesmo tempo, a empresa 628
no se enquadra na categoria socialmente responsvel.
A anlise do pensamento de Bueno (2005, p.164) evidencia uma postura contrria da

Souza Cruz, mesmo diante de todas as ferramentas usadas pela empresa no site para tentar
equilibrar os conceitos e aes:
algumas empresas jamais poderiam aspirar a ser

consideradas cidads porque o seu negcio por si mesmo,
prejudicial comunidade. Alguns produtos como cigarro,
bebidas alcolicas, armas em geral e muitos outros, causam
problemas srios aos cidados e sociedade.
No caso dessas empresas, o autor acredita que a falta de tica, de responsabilidade social e
de cidadania faz parte de seu prprio DNA. Ele tambm refora que no existe meia cidadania e
que, se desejarmos dar sentido ao conceito de responsabilidade social, ser necessrio assumi-lo
em sua totalidade. Ele completa:
O conceito de responsabilidade social implica em
vislumbrar a organizao como um todo e analisar a sua
relao com a sociedade, e com pblicos especficos, de
maneira abrangente. A empresa agride o meio ambiente?
No socialmente responsvel. [...] A empresa fabrica
produtos danosos sociedade? Puxa, de maneira alguma ela
pode ser socialmente responsvel. (BUENO, 2005, p. 128)
______________________________________________________________________________
O autor critica, tambm, o trabalho de assessorias de comunicao de empresas das reas,

ditas por ele, no sociais que amplificam a mentira da Responsabilidade Social e divulgam a
organizao em revistas e jornais, proclamando sua contribuio para a sociedade.
Ainda dentro dessa questo, Bueno (2005, p.132-133) discute o profissional de comunicao
tico. O autor critica a atuao de jornalistas e, principalmente, relaes pblicas que
trabalham em empresas - que, em sua opinio, ferem o conceito de responsabilidade social -
para administrar sua reputao e tentar limpar a imagem de empresas notoriamente sujas.
Sua obra defende uma comunicao empresarial que saiba dizer no aos clientes que a
induza a desenvolver aes no ticas.
O autor lamenta que nos cursos de comunicao e no mercado, muitos profissionais vendem
um conceito de cidadania e responsabilidade social adaptvel, que pode se adequar a cada
situao e a cada empresa, e defende que: Responsabilidade Social no deve ser como sapato:
existe um modelo e um formato para cada tipo de p. (BUENO, 2005, p.130).
Por fim, Bueno (2005, p.135) reivindica uma imprensa cumpridora do seu papel
investigativo, que contribua para desmascarar a mentira das empresas vils que se posicionam
como cidads. Segundo ele a ns, profissionais de comunicao, resta-nos abrir bem os olhos e
ouvidos, enxergar alm das notcias e dos comerciais e pesquisar a trajetria destas organizaes
que, hoje, comparecem na mdia, rotulando-se cidads. 629
Outros trabalhos tambm foram desenvolvidos com o objetivo de refletir sobre a questo da
Responsabilidade Social em uma empresa de tabaco. O artigo Responsabilidade social
empresarial: a nova face da indstria de tabaco 28 traz tambm uma viso crtica sobre o
posicionamento social da Souza Cruz:
Refletindo sobre a questo central desta narrativa, pode

uma empresa de tabaco ser socialmente responsvel?
Talvez no haja resposta definitiva de que isso no
possvel, ou talvez existam respostas diferentes para
cenrios distintos e vale a pena recorrer por alguns deles.
Com base no modus operandi da indstria do tabaco, hoje
pode-se concluir com muita propriedade que ela no e no
tem legitimidade tica e moral para ser uma empresa
socialmente responsvel, mas que vem sendo muito hbil
em se apropriar dos conceitos de RSE para recuperar sua
imagem prejudicada, sobreviver e para se posicionar como
um ator social legtimo. (2005, p.26) 29
28
Documento escrito pela ONG Tabaco Zero, elaborado por meio de entrevistas e pesquisas feitas em
2004 e 2005, que analisa a relao do tema RSE com a indstria do tabaco, criticando a falta de debate
sobre tica que necessariamente deveria anteceder a qualquer conceito de RSE.
29
Idem
______________________________________________________________________________
O artigo enftico em sua crtica ideia pregada pela Souza Cruz de que a Responsabilidade
Social no est no produto da empresa, mas sim em sua gesto e nas aes que ela desenvolve.
O trecho abaixo reflete essa crtica:
Em poucas palavras, usando os termos da prpria indstria,

no conceito de RSE predominante, no importa se voc
vende sabo, veneno, armas nucleares, cigarros, tudo a
mesma coisa. Essa lgica equivalente ao traficante de
drogas ilcitas que eximido de sua responsabilidade
porque faz uma srie de aes sociais na favela. Afinal, a
comunidade permite que ele exista e ele at legal, ajuda
idosos a atravessar a rua e financia creches para as
criancinhas. (2005, p.26-27) 30
Apesar do posicionamento extremo e contrrio das citaes anteriores, algumas pesquisas se

mostram favorveis imagem social defendida pela Souza Cruz e pelas empresas do ramo, de
uma maneira geral.
Lima (2002, p. 18) analisa em seu trabalho a mesma questo levantada aqui: uma empresa de
cigarros pode ser socialmente responsvel? O autor avalia as prticas adotadas pela Souza Cruz
e acredita que sim. Est em sua pesquisa a declarao:
630
Como toda grande empresa responsvel, a Souza Cruz
participa da sociedade brasileira no s como geradora de
renda, contribuinte de impostos ou atuante no mercado, mas
tambm como parceira em projetos comunitrios, culturais
e fomentadora de pesquisas cientficas para os seus prprios
produtos e para os ecossistemas nos quais est inserida.
O autor acredita que o impacto positivo dos programas desenvolvidos pela empresa capaz
de reverter o mal que seu produto causa sade dos consumidores. Para ele, a Souza Cruz
apresenta um amadurecimento gerencial e de posicionamento. A organizao que, antes era
influenciadora do ato de fumar, hoje defende o acesso ao cigarro apenas a adultos j fumantes e
conscientes de suas aes. Para Lima, com essa nova mentalidade, ela capaz, inclusive, de
influenciar positivamente toda a cadeia de stakeholders ao seu redor.
Com base nos trechos apresentados anteriormente, v-se que no existe um consenso com
relao ao assunto. Alguns so mais severos em seu posicionamento totalmente contrrio
imagem social das empresas de tabaco, enquanto outros acreditam que se houver uma poltica
slida com aes eficazes, a empresa pode, sim, integrar a categoria das socialmente
responsveis.
Por fim, resta-nos avaliar as duas posies para pensar a imagem da empresa em relao
sua responsabilidade social ou falta dela -, bem como pensar o papel da comunicao na
construo dessa imagem.
30
Idem
______________________________________________________________________________
importante destacar que este trabalho tem caractersticas exploratrias acerca de um tema e
de um debate que tem muito a crescer, especialmente com novas pesquisas no campo emprico
que possam evidenciar, tambm, as subjetivaes de todos os atores envolvidos.
8. Consideraes Finais.
A sociedade cobra um papel social das empresas, e a comunicao tem encarado um novo
desafio: participar desse processo atravs da construo da imagem socialmente responsvel das
organizaes, bem como comunicar sua poltica e valores relacionados aos seus diversos
pblicos.
Nesse ponto, cabe um questionamento a respeito do embate entre a profisso e a tica. At

que ponto um assessor de comunicao no fere os valores ticos, ao defender ou construir uma
boa imagem de determinada empresa que pode no ser na verdade o que quer aparentar ser?
Vale tudo pela profisso?
Com relao questo principal que norteou o desenvolvimento deste trabalho, no se pode
chegar a uma concluso definitiva. Esta pesquisa aponta para uma abertura no intuito de se
discutir a Responsabilidade Social em organizaes polmicas, como a Souza Cruz que trabalha
com cigarros e em outras atuantes em mercados tambm nocivos sade. 631
O que se pode ver que, no caso da empresa aqui analisada, o esforo da comunicao na
construo da imagem tica e responsvel visvel em todo o contedo do site da organizao,
seu principal veculo de comunicao.
A Souza Cruz realmente tem uma gama de projetos voltados para o lado social, que visa
equilibrar sua atuao comercial com uma imagem mais responsvel. Entretanto, se pensarmos
como Wilson Bueno, ela ser sempre uma empresa que vende cigarros e isso no mudar. Por
esse motivo, a empresa no vai conseguir atingir completamente os princpios que regem a
responsabilidade social empresarial, pois fere um ponto muito importante: o direito da
sociedade sade. Resta pensar aqui, em outro questionamento: pode, ento, existir uma
empresa meio-cidad?
Embora algumas questes apontadas aqui contribuam para questionar a classificao da

Souza Cruz como empresa cidad e socialmente responsvel, importante lembrar que essa
discusso no tem o objetivo de julgar o carter da empresa e nem de apresentar um veredicto
final.
Entende-se que esse debate e seus questionamentos so essenciais para a evoluo do tema e
para se pensar a Responsabilidade Social no cenrio atual. Alm disso, esse trabalho lana o
desafio de se pensar a Comunicao Empresarial nesse contexto.
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______________________________________________________________________________
La Geolocalizacin, Coordenadas hacia el xito.

El potencial de la aplicacin de una herramienta social de
geolocalizacin en la comunicacin institucional y corporativa
Elena Rodrguez Benito
Internet Advantage
Salamanca
Espaa
CURRCULUM VITAE
Licenciada en Comunicacin Audiovisual y Publicidad y Relaciones Pblicas en la

Universidad Pontificia de Salamanca. He completado mi formacin con un Mster en
Comunicacin Corporativa, con ms de 4 aos de experiencia en marketing y comunicacin.
Actualmente trabajo como especialista de Social Media en la consultora Internet Advantage.

Soy profesora ayudante de Marketing en la Universidad Pontificia de Salamanca y organizadora
de eventos de networking, como The Monday Reading Club.
Lneas de trabajo: Mis lneas de trabajo y especializacin son los nuevos medios y redes
sociales y su aplicacin en la comunicacin corporativa, tanto hacia pblicos externos como
internos.
RESUMEN
635
Las redes sociales basadas en la geolocalizacin suponen una tendencia dentro del marketing
online que aunque todava son minoritarias, tiene un gran potencial como herramienta de
comunicacin corporativa.
La geolocalizacin unida con la red semntica nos puede ayudar a maximizar la utilidad de
nuestras comunicaciones para nuestros pblicos, seleccionando la informacin ms cercana y
local, que siempre tendr una mayor relevancia e incluso anticipndonos a los deseos de los
usuarios.
Permite cerrar el crculo de la experiencia, llevando los nuevos medios a nuestras actividades
cotidianas en el mundo real y consiguiendo as experiencias que respondan a las necesidades de
los usuarios y que conduzcan as a su fidelizacin.
Aunque las oportunidades son muchas, no son menores los retos: problemas con la privacidad,
riesgos para la seguridad y la necesidad de integrarlo en unas estrategias de comunicacin que,
sobre todo en las instituciones son normalmente poco flexibles.
ABSTRACT
Location based social networks are currently a trending topic in the online marketing field,
and even thought their penetration rate is still small, have a real potential as a corporate
communication tool.
The conjunction of geolocation and semantic web can help us maximizing the efficiency of
our communications for our publics, selecting the closest and more local information, that will
always be more relevant and even bringing forward our users desires.
______________________________________________________________________________
Location allow us closing the experience circle, bringing new media to our day to day routines
in the real world and building experiences than can answer users needs, and having that
ultimately translate into customer loyalty and more opportunities with our skates holders.
Even when the potential is high, challenges are not smaller: privacy issues, security risk and
the obligation to include these new tools into our communication plans, which are normally not
flexible, especially when speaking about institutions.
PALABRAS CLAVE
Geolocalizacin, redes sociales, Internet mvil, experiencia de usuario, comunicacin

institucional
KEY WORDS
Geolocation, social networks, Mobile internet, customer experience, institutional

communication
636
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
En 2014, ms de un billn y medio de personas utilizarn servicios de geolocalizacin,

generando una oportunidad negocio con unos beneficios potenciales de 9,75 billones de euros.31
La evolucin del uso que las personas hacen de Internet y sus deseos de interaccin,
empujados por la mayora de edad de los llamados nativos digitales, el paso a lo que
llamamos red 3.0. se caracteriza por la evolucin de su uso y de la interaccin de los usuarios
por diversos caminos, siendo uno de ellos ciertamente la geolocalizacin.
La evolucin de la tecnologa, y la generalizacin de la conexin a la red mediante

terminales mviles (iPhone, BlackBerry, Android), dispositivos que de alguna manera u otra
(GPS, triangulacin GSM) puedan indicar a un servicio dnde nos encontramos unido al deseo
de los usuarios por convertirse en prescriptores en su comunidad son las bases de estos usos
comunicativos de la geolocalizacin, tmidos en el presente pero donde ciertamente hay gran
futuro para la comunicacin, tanto corporativa como comercial.
La existencia de usuarios dispuestos a contestar a la pregunta dnde ests a travs de redes

sociales como Foursquare, Gowalla o Tuenti Sites supone una oportunidad para numerosos
637
tipos de empresa, pero no slo desde el punto de vista del marketing, sino tambin en la
comunicacin corporativa e institucional.
La geolocalizacin unida con la red semntica nos puede ayudar a maximizar la utilidad de
nuestras comunicaciones para nuestros pblicos, seleccionando la informacin ms cercana y
local, que siempre tendr una mayor relevancia e incluso anticipndonos a los deseos de los
usuarios.
Todos los grandes nombres de la red (como Google, Facebook o Twitter) se estn
esforzando para ser capaces de filtrar toda la informacin posible por ubicacin, aumentando as
la posibilidad de xito. Esto dotar a las PYMES e instituciones con sofisticadas herramientas
para relacionarse con sus pblicos de un modo ms eficaz, llegando a ellos en el lugar y el
momento ms adecuado.
A travs de casos como los de la Universidad de Harvard, el Turismo de Castilla la Mancha

y de diversas PYMES dedicadas a la hostelera, analizaremos las posibilidades que esta nueva
red tecno-social puede tener para la comunicacin institucional y corporativa.
Por ltimo, haremos un pequeo repaso de las ltimas novedades referentes a la

geolocalizacin para hacer algunas predicciones sobre el futuro ms cercano.
31
Juniper Research: Mobile Location Based Services. Applications, Forecasts & Opportunities 2010 2014
(03/2010)
______________________________________________________________________________
2. Qu es la geolocalizacin-epistemologa.
La geolocalizacin es la capacidad de asignar coordenadas geogrficas a la informacin por

medio de herramientas informticas. La generalizacin de la tecnologa GPS en dispositivos de
uso personal como los telfonos mviles y ordenadores personales ha permitido que esta
capacidad est al alcance de cualquier ciudadano, y como consecuencia, el desarrollo de
aplicaciones a distintos campos.
La geolocalizacin tiene mltiples aplicaciones, pero las que aqu nos ocupan son las
relacionadas con las redes sociales y la tendencia actual de compartir distintos aspectos de
nuestra vida a travs de las nuevas tecnologas. En los ltimos aos, el hecho social se ha
convertido en una tendencia y tambin en el santo y sea de una generacin (principalmente los
nacidos despus de 1990) que ha redefinido conceptos como intimidad, privacidad, relacin, red
social...
Desde 2008, esta tecnologa se aplica a las redes sociales dedicadas como Foursquare,
Gowalla o Yelp y en 2010 ha sido adoptada por otras redes generalistas, como Twitter, Tuenti y
ms recientemente Facebook (en agosto de 2010 comienza a estar disponible para Estados
Unidos).
638
La geolocalizacin es un desarrollo lgico para la interaccin social en Internet y las redes
sociales, ya que contrariamente a lo que sectores de la poblacin menos familiarizados con este
entorno creen, las redes sociales no son mundos virtuales ajenos al mundo real o que nos
separan de l, sino que por el contrario una de sus caracterstica es la integracin, la involucin:
no podemos hablar de xito de una red social hasta que sta consiga trascender la propia red y
convertirse en parte de nuestra vida diaria real.
En este artculo nos ocupamos de las redes sociales que utilizan la geolocalizacin para
convertir nuestros hechos fsicos diarios y el lugar donde stos ocurren en un hecho social que
merece la pena compartir. Los usuarios de estas redes estn dispuestos a compartir su
localizacin porque a travs de ello reciben distintas recompensas:
1) Conexin: el saber dnde estn tus amigos y conocidos puede facilitar encuentros
inesperados de los que por ejemplo, pueden salir aficiones comunes o reuniones
casuales entre contactos profesionales.
2) Socializacin: Es una nueva manera de desvirtualizar contactos adquiridos en el

mundo virtual y de conocer a gente nueva con intereses comunes. Si te das cuenta de
que alguien est en un bar a 300 metros y te apetece aparecer, ser socialmente
aceptado. ya que ha sido publicado.
______________________________________________________________________________
3) Descubrimiento: Estos programas permiten el descubrimiento de sitios que se

encuentran a tu alrededor, adems de poder acceder a las recomendaciones de amigos y
conocidos, algo que tiene mayor credibilidad que los anuncios, listados o publicidades. .
4) Recibir promociones: Los negocios locales podrn sacar partido de estas

aplicaciones para atraer a ms clientes y usuarios, ofrecindoles anuncios y
promociones relevantes al usuario, lo que aumenta su tasa de efectividad.
5) Competicin: Estas redes sociales se establecen como un juego, en la gran mayora

de los casos estimulando la competicin entre usuarios. Quin ha descubierto ms
lugares? Quin ofrece consejos ms tiles? Quin es el ms popular? El juego y su
elemento competitivo son inherentes al ser humano y es un mecanismo til para
relacionarnos con nuestro entorno. Estas redes utilizan nuestra urgencia de ganar cuando
nos encontramos en un entorno competitivo, especialmente cuando los resultados son
conocidos por nuestros semejantes, como sucede en el entorno de las redes sociales.
Las redes sociales basadas en la localizacin ms importante tienen funciones que refuerzan
estas recompensas, como podemos ver en este cuadro resumen 32:
Foursquare Gowalla Yelp Facebook Places

639
Usuarios 2.800.000 390.000 2.000.000 Recin lanzado
Descripcin Explora tu ciudad y compite Un pasaporte digital Comparte crticas y Comparte momentos
con tus amigos. donde descubrir sitios consejos sobre los sociales haciendo check
tiene premio. negocios locales. in en negocios locales.
Mecanismo de Puntos e insignias. Pins y consecucin de Puntos y niveles Ninguno por el

competicin Competicin por la alcalda objetos momento.
de los lugares.
Principales Descuentos para los alcaldes y Descuentos, regalos y Anlisis y crtica de Puedes etiquetar a
beneficios para el cupones de descuento. ofertas especiales. los locales. amigos y saber qu
usuario Posibilidad de ver lugares Descuentos. lugares son populares y
cercanos. cules no.
Panel de control Si No Si Si
para empresas
Posibilidad de Si Si Si Si
descubrir lugares
cercanos
Fecha de 03/2009 08/2007 2005 08/2010

lanzamiento
Estas redes sociales basadas en la geolocalizacin gozan actualmente de gran inters por
parte de las empresas y los medios de comunicacin. Su base de usuarios actuales es
32
Elaborado a partir de la grfica original de Fidelman, Mark ( 08/2010)
http://www.flickr.com/photos/fidelman/4906959650/
______________________________________________________________________________
principalmente una mayora temprana de innovadores, que ayudan a la generalizacin de estos

servicios con su carcter evangelista.
La ley de Metcalfe, que postula que una red de comunicacin es ms valiosa dependiendo
del nmero de miembros establece una relacin asimtrica en las redes sociales: mientras esto se
cumple desde un punto de vista comercial, no es as para los usuarios, que encuentran un lmite
de valor en el nmero de relaciones efectivas que pueden establecer. 33
A diferencia de otras redes sociales, la localizacin encuentra su sentido en el mbito del

entretenimiento, el ocio y las aficiones: Facebook y Tuenti conectan amigos entre s,
reproduciendo redes sociales ya existentes en el mundo offline, Twitter une a las creando
comunidades virtuales que luego tienden a desvirtualizarse en eventos y reuniones y, este
nuevo segmento se basa en unir a los usuarios alrededor de localizaciones fsicas, conjugando
los dos tipos de comunidades anteriores: las prexistentes en el mundo fsico y las que han
formado en un entorno virtual.
Estas redes que dan a los usuarios la posibilidad de compartir dnde estn con amigos,
conocidos y negocios locales no slo perfilan una nueva manera de compartir actos sociales, si
no que tienen la potencialidad de crear un nuevo mercado donde productos y servicios se
presentarn y vendern en nuevas maneras.
640
Ante esta potencialidad surgen problemas relacionados con la seguridad y la privacidad que
se ponen en jaque cuando se comparte nuestra localizacin, que como veremos en el siguiente
punto, no son abordados de la misma manera por los usuarios, ofreciendo una importante
diferenciacin basada en la edad.
3. La geolocalizacin a la luz de las teoras de la comunicacin y la psicologa.
3.1. Condicionantes histricos y sociales.
Por una parte, nos pasamos media vida evitando dar explicaciones a nuestros padres sobre
dnde vamos a estar, no nos preocupe estar geolocalizados, pero tambin sentimos la necesidad
de dejar prueba de nuestras experiencias sociales, escribiendo en paredes y grabando en rboles
nuestros mensajes.
Las redes sociales de geolocalizacin y su aprovechamiento en la comunicacin corporativa

e institucional son posibles gracias a la conjuncin de una serie de factores tecnolgicos,
econmicos y sociales que permiten que sigamos dando rienda suelta a nuestra necesidad de
compartir, pero de una manera distinta.
33
Dumbar, Robin: What Makes us Human Pulse Project Podcast: What Makes us Human? Oxford, (10/2008)
______________________________________________________________________________
Existen condicionantes sociales del momento actual que posibilitan el auge y la aceptacin
de estas tecnologas, como son la popularizacin del internet mvil o el paso del concepto de
intimidad a la extimidad.
Popularizacin del Internet Movil: Segn el ltimo informe de Nielsen34, 6.7

millones de espaoles utilizan Internet desde su mvil, lo que supone una penetracin
del 17.5%, frente a un 25.7% en Reino Unido, gracias a entre otras cosas al
abaratamiento de las tarifas de datos y la proliferacin de puntos Wifi. Estos
dispositivos mviles se adaptan a las necesidades de los distintos pblicos y estn
dotados de tecnologas de geolocalizacin: GSM, GPS, triangulacin GPS...
Paso del concepto de intimidad al de extimidad: El concepto de intimidad ha

cambiado radicalmente con la llegada de las nuevas tecnologas, dando paso a la
extimidad. Cada sociedad, cultura o poca administra su carcter colectivo de forma
distinta, podemos decir que tienen costumbres diversas y nuestra poca ha decidido que
la privacidad y la intimidad no son ya tan imprescindibles.
Para definir esta nueva tendencia social, los expertos han tomado prestado el trmino
extimidad del psicoanalista francs Jacques Lacan. La extimidad significa hacer
641
externa la intimidad, compartirla con el resto de nuestra red social. Primero fueron las
exclusivas, luego los realities, y ahora las redes sociales: la vida en directo. Para la
generacin denominada como nativos digitales, nacidos despus de 1990, la intimidad
no tiene valor por s misma.
3.2. Sociedad de la informacin: Qu, cmo, cundo, y ahora tambin dnde.
Las redes sociales han modificado dos presupuestos bsicos de la sociedad de la

informacin:
la diferenciacin entre emisor y receptor: el ciudadano ha pasado de ser un receptor

pasivo de la informacin a ser un creador y generador de contenidos y los medios de
comunicacin ya no son los nicos constructores de la realidad social 35.
las posiciones y distancias del campo social: aunque la teora de los seis grados de
separacin 36 precede a las redes sociales, estas han provocado que deje de ser un
experimento sociolgico a ser algo que cualquier persona puede experimentar. As, las
34
TAP &The Nielsen Company: Estudio de Mercado Mobile Internet Trimestre referencia Q1/2010
35
Blanco, Sonia: Del blog al microblog: el devenir del receptor en generador y emisor de contenidos en
la web 2.0 Tesis publicada en la Universidad de Mlaga (2009)
36
Watts, Duncan: Six Degrees: The Science of a Connected Age. Open Market Edition (2004)
______________________________________________________________________________
posiciones del campo social definido por Pierre Bourdieu 37 se hacen ms fcilmente
intercambiables.
Las redes sociales han cambiado el panorama de la comunicacin, pero han seguido las
premisas de las primeras teoras de la comunicacin y en su afn por convertir al usuario en un
generador de contenidos han reproducido la preguntas bsicas del periodismo clsico: que,
quien, cmo, porqu, convirtiendo as la experiencia social en un hecho noticiable para una
audiencia que puede ir desde unos pocos usuarios a varios cientos de millones.
La localizacin, el dnde de la experiencia social, slo se convierte en una caracterstica

relevante si los usuarios comparten ubicacin, y por eso para crear un valor real, las redes
sociales basadas en la localizacin deben permitir la relacin entre los usuarios que compartan
esta ubicacin y por otro, buscar lo que motiva a los usuarios a compartir y disear
caractersticas y funcionalidades que apelen a estas motivaciones.
Y... el porqu?: satisfaccin de necesidades
Es un error ver las redes sociales como algo nuevo, ya que no son ms que la transposicin
tecnolgica de la naturaleza del ser humano, un ser social que encuentra en el grupo la manera
de maximizar sus fortalezas y crear oportunidades. 642
Las redes sociales que aplican la geolocalizacin apelan a los usuarios, ya que le ayudan a
satisfacer varios escalones de la pirmide de necesidades humanas desarrolladas por Maslow a
mediados del siglo XX. Esta pirmide fue originalmente desarrollada para entender cmo se
desarollan las necesidades humanas y como los objetivos cambian cuando estas necesidades se
van consiguiendo y sus niveles pueden adaptarse a las redes sociales de geolocalizacin,
explicando as su potencialidad de xito:
Necesidades funcionales: Cuando nos encontramos en un lugar desconocido, las redes

de geolocalizacin nos permiten encontrar sitios que necesitamos conocer: un
restaurante cercano, la farmacia ms cercana etc. Entramos en estas redes porque
necesitamos saber.
Necesidad de seguridad: Por una parte, el hecho de que el lugar donde nos dirigimos
sea popular apela a nuestra necesidad de seguridad. Sin embargo, aqu es donde las
redes sociales tienen el mayor reto para cubrir las necesidades de los usuarios:
proporcionar un sistema de privacidad que realmente transmita la sensacin de que
nuestros datos estn seguros.
37
Gimenez, Gilberto: Introduccin a la sociologa de Pierre Bourdieu. Instituto de Investigaciones
Sociales de la UNAM (2002)
______________________________________________________________________________
Necesidad de pertenencia: por una parte, formar parte de una red socia que an no es
mayoritaria nos hace sentirnos parte del grupo de early adopters; gente innovadora y
curiosa que no siente aversin al cambio. Cuando la red consigue una masa crtica, las
redes de geolocalizacin presentan un nuevo mecanismo de afirmacin de nuestras
necesidades de pertenencia: si hacemos check in en nuestro restaurante preferido, en
nuestra empresa o en el monumento ms emblemtico de nuestra ciudad y que esto
quede registrado, nos hace sentirnos parte de un grupo.
Necesidad de estima: Nos sentimos cmodos dentro de una jerarqua y buscamos

constantemente el reconocimiento de la comunidad, en este caso la comunidad virtual.
Aqu el juego de insignias y reconocimientos, que en algunas redes como Foursquare se
convierte en una competicin, apela directamente a esta necesidad de estima.
Necesidad de autorrealizacin: Las redes sociales, tambin las basadas en

geolocalizacin, nos presentan la posibilidad de ser tiles a los dems sin que nos
suponga un gran esfuerzo. Nuestras recomendaciones servirn para orientar a esa
persona menos familiarizada con nuestro entorno, apoyaremos al pequeo restaurante
de nuestro barrio o evitaremos que otro turista sea estafado en ese hotel lleno de
cucarachas.
3.3. Frenos. 643

Aunque las redes sociales apelen a nuestras necesidades, desarrollando as una gran
potencialidad de satisfaccin, se encuentra con dos frenos principales para su adopcin:
Privacidad: En la era digital nos hemos acostumbrado a la economa de lo gratis en

Internet, muchas veces olvidando que esto es una falacia y que cada vez que nos
conectamos estamos cambiando nuestros datos personales por servicios gratuitos.38
Sin embargo, en palabras del Doctor en Management Enrique Dans, la privacidad no es

ms que una anomala histrica, que apareci casualmente cuando a mediados del siglo
XX emigramos de los pueblos a la ciudad y que est condenada a desaparecer 39. La
integracin de Internet en nuestras vidas ha supuesto una progresiva relajacin de la
importancia de la privacidad, aunque los nativos digitales demandan a las empresas la
posibilidad de gestionar esta falta de privacidad.
Este freno es a su vez una oportunidad, ya que el establecimiento de sistemas de gestin

de la privacidad con un mayor grado de granularidad que los actuales podra ser un
incentivo para incrementar la adopcin de estos servicios.
38
Pemberton, Andy: The Sunday Times, 08/08/10 pag 18
39
Dans, Enrique: El debate de la privacidad. Revista Man. (Julio 2010)
______________________________________________________________________________
Seguridad: Para muchos usuarios habituales de redes sociales, el decir dnde estn
implica cruzar una lnea que puede comprometer su seguridad y que no cruzarn si el
incentivo no es suficiente.
A medida que las redes sociales de localizacion vayan mejorando su sistema de

recompensas, se harn ms importantes campaas de sensibilizacin, que pongan de
manifiesto que no es necesario estar siempre conectados o cmo defenderse ante el
acoso digital.
Como venimos repitiendo en este documento, estas redes sociales no son ms que un
desarrollo de la sociedad de la informacin y consecuentemente, tambin reproducen alguna de
sus carencias, como son la reproduccin de la brecha digital, que en este caso crea
desigualdades no slo entre pases ricos y pobres sino tambin entre generaciones: por vez
primera los padres son analfabetos en un campo donde sus hijos son expertos; y la
persistencia de la teora de la espiral del silencio de Noelle Neuman, segn la cual es menos
probable que un individuo de su opinin sobre un tema cuando siente que es minora en un
grupo, a pesar de que Internet facilita la relacin con cualquier grupo, se producen guetos
digitales.
4. Estado actual. estudio de casos de comunicacin corporativa e institucional.

644
La geolocalizacin, como capacidad de asignar una coordenada geogrfica a la informacin
para explotarla desde una herramienta informtica, se puede y se est utilizando en muchos
mbitos diferentes desde mediados de la dcada de los 10. Sin embargo, ha sido slo
recientemente cuando las condiciones tecnolgicas y sociolgicas que hemos visto en el punto
anterior la han convertido en una herramienta muy til para las relaciones pblicas y la
comunicacin corporativa e institucional.
De momento, el marketing puramente comercial ha visto como principal impedimento para

llevar a cabo estas acciones la falta de una masa crtica, ya que a pesar del entusiasmo que
despierta entre los profesionales, slo un 7% de los internautas conocen las redes sociales
basadas en la geolocalizacin, segn un estudio de Edison Research40, aunque estimamos que
este porcentaje se ha duplicado tras el lanzamiento por parte de Facebook de su propia
aplicacin de geolocalizacin, Facebook Places.
Sin embargo, para la comunicacin corporativa e institucional, este pequeo porcentaje

puede tener un gran valor, ya que son personas apasionadas y de carcter evangelizador, que
buscan causas para introducir a personas cercanas en el nuevo mundo descubierto y que tienen
un gran poder prescriptor en su entorno.
4.1. La Universidad de Harvard y Foursquare http://foursquare.com/harvard.
40
Edison Research: Edison Research/Arbitron Internet and Multimedia ( Mayo 2010)
______________________________________________________________________________
Un ejemplo de xito en la comunicacin institucional es la Universidad de Harvard. La

universidad americana ha sido la primera universidad del mundo que trabaja con Foursquare
para ayudar a sus alumnos a explorar el campus y familiarizarse con todos los lugares de inters.
Esta accin permite primero afianzar la imagen de Harvard como una universidad avanzada
y de referencia y tambin mejorar la comunicacin con sus skateholdes: alumnos, antiguos
alumnos, padres, benefactores etc.
El mensaje es claro: Harvard es ms que aulas y edificios. Es una comunidad
interconectada, una comunidad de gente, ideas y experiencias y trabajamos activamente
buscando caminos para realzar estas conexiones. 41
Los usuarios pueden crear y actualizar crticas y puntuaciones para tiendas, restaurantes,
negocios y otros ocales del campus de Harvard y ganar por ello medallas, algo que entronca con
la arraigada identificacin de los estudiantes estadounidenses con sus Universidades y su gran
trabajo en la creacin de comunidades.
Tras el xito de la experiencia de Harvard, Foursquare ha lanzado un programa especfico

para universidades 42, para el que se ha asociado en un primer momento con 20 universidades y
un grupo de estudiantes embajadores, que sern los encargados de difundir los beneficios de la
geolocalizacin entre su entorno.
645
Con estas acciones, las Universidad se beneficiarn no slo de una mejora en su imagen, sino
tambin de un mayor conocimiento de su comunidad y una respuesta ms acorde a sus
expectativas e intereses. Es una efectiva herramienta de comunicacin no slo para los alumnos
actuales, sino tambin para los prospectos.
4.2. Turismo de Castilla la Mancha y 11870

http://11870.com/turismocastillalamancha.
En mayo de 2009 la consejera de Cultura, Turismo y Artesana del Gobierno de la Junta de

Castilla la Mancha acord integrar el contenido de Turismo Castilla-La Mancha, la web oficial
de turismo de la institucin en 11870.com., red social de recomendaciones espaola.
Castilla la Mancha se convirti as en la primera administracin pblica espaola que integra

sus servicios en una plataforma de contenidos, adems de liberar este contenido multimedia para
que sea etiquetado y distribuido por los usuarios.
41
HEWITT, PERRY: DIRECTOR DE COMUNICACIN DIGITAL Y SERVICIOS DE
COMUNICACIN EN HARVARD GAZETTE. ENERO 2010.
HTTP://NEWS.HARVARD.EDU/GAZETTE/STORY/2010/01/HARVARD-AND-FOURSQUARE/
42
Informacin sobre el programa en http://foursquare.com/universities
______________________________________________________________________________
La aplicacin para telfonos mviles de esta red social permite encontrar lugares partiendo
de nuestra localizacin, por lo que Turismo Castilla-La Mancha ha logrado poner su red
turstica a la vista del visitante, permitiendo as que todas las crticas y consejos aportados por la
comunidad cuenten con los datos correctos.
Esta integracin supone un incremento en la eficiencia de la inversin en comunicacin, ya

que las redes sociales tienen un trfico mucho mayor que las pginas propias de los Gobiernos.
La liberacin de imagen tambin tiene un impacto positivo en la imagen de la administracin,
que generalmente en Espaa est deteriorada.
4.3. National Geographic y Gowalla. http://gowalla.com/natgeo
La red de geolocalizacin Gowalla y National Geographic lanzaron una accin conjunta,

unidos por su orientacin al viajero. Disearon 15 paseos por ciudades, cada uno con entre 8 y
15 puntos macados en los que se puede hacer check-in mediante un dispositivo mvil con GPS.
Para aquellos usuarios que visiten todos los puntos del paseo obtendrn una insignia especial de
National Geographic.
Mediante esta accin, National Geographic aspira a facilitar experiencias tursticas ms

profundas y con mayor significado, adems de generar utilidad para el usuario, que es lo que
stos buscan en las redes sociales. La satisfaccin de esta necesidad hace posible una relacin
ms duradera y mejor con la marca y con los valores de National Geographic. 646
5. Conclusiones y perspectivas de futuro.
Aunque el estado actual de las redes sociales de geolocalizacin tal como las conocemos hoy
en da presenta numerosas oportunidades para la comunicacin de instituciones y negocios de
todo tipo y dimensin, como hemos visto en el punto anterior, todava queda mucho camino que
recorrer.
La comunicacin institucional y corporativa tiene como objetivo establecer relaciones

estables Es la interseccin entre la geolocalizacin y la realidad aumentada lo que situa a estas
redes sociales en la esfera de las comunicacin 3.0.
La realidad aumentada consiste en conseguir con la ayuda de la tecnologa que el mundo real
que rodea al usuario se convierta en algo interactivo y digital. La organizacin de eventos y la
comunicacin de resultados cobrarn una nueva dimensin gracias a la aplicacin de estas
tecnologas, una dimensin que estrechar lazos con la audiencia y creando nuevas experiencias.
El reto de las empresas e instituciones no est en conseguir que sus usuarios hagan check
in es sus presencias, si no en llenar de valor este acto. Las empresas que saquen beneficio a
largo plazo a estas redes sociales sern las que consigan disear experiencias alrededor de las
necesidades reales de sus skateholders.
Todas las redes sociales no son ms que herramientas de comunicacin que slo tendrn
xito si se utilizan como fruto de un planteamiento estratgico e integrado en la estrategia global
______________________________________________________________________________
de comunicacin. La incidencia que Internet y con ella las redes sociales tienen en la identidad
de una empresa o institucin hace que sea necesario integrar cuanto antes las novedades que se
producen en la estrategia de comunicacin, preservando as la coherencia de esta identidad
corporativa.
La teora de la comunicacin corporativa 43 sostiene que hay tres fuentes de informacin que
intervienen decisivamente en la construccin de la imagen: los medios de comunicacin, las
relaciones interpersonales y la experiencia personal, considerndose indirectas las dos primeras
y directa la tercera.
La comunicacin 2.0. y sobre todo el mundo 3.0 para el que nos estamos preparando hace
que estas fronteras se diluyan, y hacen necesaria la intervencin del comunicador en las tres,
garantizando una experiencia personal gratificante en todas ellas.
647
43
Capritotti, Paul: Planificacin estratgica de la imagen corporativa. Ariel. (1999)
______________________________________________________________________________
Patrocinio 3.0. El Mundial de Ftbol como punto de inflexin:

Nuevas estrategias
Emma Torres Romay
Universidad de Vigo
Espaa
CURRCULUM VITAE
Profesora de Estrategias de la Actividad Publicitaria y Evaluacin de la Eficacia Publicitaria

en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicacin de la Universidad de Vigo. En este
centro ha ejercido como Secretaria durante tres aos y, en la actualidad, es coordinadora del
Grado en Publicidad y Relaciones Pblicas. Su tesis doctoral, defendida en 2006, ha recibido
numerosos premios de investigacin. Adems, ha publicado numerosos artculos en revistas del
mbito.
RESUMEN
La actual crisis econmica ha puesto a la industria de la comunicacin en general y la

publicitaria en particular en una situacin muy complicada. Esto supone el asentamiento de un
cambio iniciado tiempo atrs: el crecimiento de los denominados medios no convencionales en
detrimento de los convencionales. En este contexto, y en el marco de los proyectos de
investigacin desarrollados en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicacin de la
Universidad de Vigo, se ha puesto en marcha un trabajo denominado Estrategias Publicitarias y
648
Crisis Econmica. En el mismo se ha realizado un seguimiento, desde el ao 2009, de la
evolucin del sector publicitario en sentido amplio dando lugar a distintos informes y
publicaciones que inciden, entre otros aspectos, en el cambio de formulacin de las campaas
publicitarias (de los medios tradicionales a la bsqueda de nuevas vas de comunicacin). En el
caso concreto de esta comunicacin, pretendemos aportar los primeros resultados relativos a la
evolucin basadas en el patrocinio en el contexto de la crisis. Tomamos el Mundial de Ftbol de
2010 como punto de inflexin en la tendencia de los dos aos anteriores ya que supuso, no slo
un incremento en la inversin en esta frmula, si no la aplicacin de nuevas soluciones en este
mbito.
ABSTRACT
Global economic crisis put the industry of communication, and particularly the advertising
sector, in a difficult situation. In part this is due to the progressive growth of non conventional
advertising media to the detriment of the conventional ones. In this context research is being
done at the Faculty of Social Sciences and Communication being one of them a study about
Advertising Strategies and Economic Crisis. It deals with monitoring from 2009 on the
evolution of the advertising sector including a wide range of reports and publications which,
among other aspects, have affected the formulation of advertising campaigns (from traditional
media to new communication formats). This papers aims at presenting first results on the
evolution concerning sponsorship in the context of economic crisis. In this sense the FIFA
World Cup 2010 is supposed to be a point of inflexion regarding the two former years not only
because of increased spending in sponsorship but also in the use of new formats in this field.
PALABRAS CLAVE
______________________________________________________________________________
Patrocinio, crisis econmica, nuevas frmulas publicitarias
KEY WORDS
Sponsorship, economic crisis, new advertising formats
649
______________________________________________________________________________
1. Presentacin. Metodologa, objeto de estudio e hiptesis de partida.
El Campeonato Mundial de Ftbol de Sudfrica fue presentado en Alemania en 2006. Los

representantes de la FIFA mostraron su clara confianza en que se convertira en el evento
deportivo ms comercialmente exitoso de sus 76 aos de historiai, de hecho, los contratos que
se firmaron estaban valorados en cerca de 821 millones de dlares que dejaban muy atrs los
700 del Mundial de 2006. En este contexto, las oportunidades publicitarias resultaban enormes,
especialmente en lo referido al patrocinio. Sin embargo, desde el 2006 al 2010 las condiciones
econmicas globales han sufrido un profundo cambio derivado de la crisis econmica, lo que ha
supuesto un duro revs en el panorama publicitario mundial.
En este breve artculo tenemos como objetivo realizar una valoracin de la repercusin del
Mundial de Ftbol en el mercado publicitario de nuestro pas pero siempre desde la perspectiva
del contexto global de gestin comunicativa del evento. De esta forma la metodologa aplicada
pasa por dos fases bsicas: una primera relativa a la recopilacin de los datos bsicos sobre los
principales indicadores del sector y, en segundo lugar, el trabajo de campo con una base de
datos con las principales campaas vinculadas con el objeto de estudio. Todo ello permitir
determinar una serie de hiptesis fundamentales:
- El Mundial ha permitido mejorar los datos del mercado publicitario nacional e

internacional, remontando e incluso superando las cifras de meses anteriores. Las mejoras se 650
basan en aumento de las audiencias y aumento de la inversin publicitaria.
- La inversin publicitaria, sin embargo, se concentra en frmulas convencionales. La crisis

econmica supuso un leve freno en la evolucin de las tendencias inversoras, que parecan
favorecer los medios y las campaas no convencionales. El aumento de inversin del
Mundial no ha permitido retomar esa senda.
- Sin embargo, dentro de la inversin en medios no convencionales, resulta llamativo el

incremento relativo a las actividades de patrocinio deportivo. Si consideramos tales
actividades como publicidad no convencional, este dato incidira en la tendencia anterior,
pero tambin nos podemos encontrar de frente con el hecho de que el patrocinio tambin
puede ser considerado como una actividad de Relaciones Pblicas y, por lo tanto, estaramos
refirindonos a un mercado distinto.
- La experiencia del Mundial parece sentar las bases del surgimiento de un nuevo tipo de
patrocinio, que podemos denominar Patrocinio 3.0 donde la simple presencia de la marca
no es suficiente y es necesario adaptar los mensajes e incluso las estrategias a la propia
evolucin de los acontecimientos.
- En un evento deportivo como el Mundial de Ftbol, debemos tener en cuenta que el inters
que suscita el patrocinio procede de diversos mbitos y se configura tanto a nivel global
como local. El aprovechamiento de las acciones de patrocinio conlleva, finalmente, una
intensificacin de las campaas publicitarias tradicionales, empleando medios
convencionales como principales impulsores de las mismas.
______________________________________________________________________________
Para intentar trabajar todas estas cuestiones proponemos comenzar por un breve anlisis de
la situacin del sector publicitario en nuestro pas como consecuencia de la crisis.
Posteriormente se tendrn que situar las directrices bsicas que han hecho del Mundial de
Ftbol de Sudfrica el evento publicitario ms importante de los ltimos aos para, finalmente,
centrarnos en el anlisis concreto de la actividad de patrocinio de este evento y sus
repercusiones a nivel nacional.
No podemos perder de vista el hecho de que esta pequea aportacin supone una parte de un
trabajo mucho ms amplio elaborado en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
de la Universidad de Vigo. Desde el ao 2009, se est realizando un seguimiento exhaustivo de
la repercusin de la crisis econmica en el mercado publicitario, tanto desde el punto de vista de
la gestin del sector, como de la propia incidencia de la coyuntura econmica en las estrategias
publicitarias. Este estudio ya ha dado lugar a diversas publicaciones (Torres, 2010 y Torres,
2009) y sigue siendo el eje del trabajo de investigacin del ao 2010.
2. La crisis publicitaria en Espaa.
La inversin publicitaria en Espaa comenz su descenso en 2008, coincidiendo con el

estallido de la crisis econmica mundial. Bien es cierto que el sector publicitario no es
prioritario en la economa del pas su aportacin media del PIB es de 1,5, media que baj a 1,3 651
en 2009 ii - si bien es tomado como baremo del estado de la economa ya que la reduccin de la
inversin publicitaria suele ser sntoma claro de la existencia de un problema empresarial. Como
podemos ver en la Grfica 1, distintas fuentes coinciden en la valoracin de la evolucin del
sector. En tan slo dos aos se dio la vuelta a la situacin de bonanza econmica que se viva
desde 2003 (Nayaradou, 2006) y que pareca estabilizar un sector que, tradicionalmente,
resultaba cambiante, llegados a 2010, y en tan slo un semestre, el panorama volvi a cifras
positivas. Partimos de la idea de que, posiblemente, el Mundial de Ftbol tuvo algo que ver con
esto.
Grfica 1. Inversin Publicitaria en Espaa (2003-2010).
Los datos de 2010 se refieren tan slo al primer semestre.

Fuente: Arce Media e Infoadex.
______________________________________________________________________________
En los parmetros restantes de valoracin de la actividad publicitaria (inversin de

anunciantes, ingresos de agencias de publicidad e ingresos de medios de comunicacin) la
tendencia era semejante. Sin embargo, uno de los datos que resulta ms llamativos guarda
relacin, precisamente, con las variaciones en la inversin en medios convencionales frente a
medios no convencionales (Grfica 2).
Grfica 2: Evolucin de la inversin en los medios publicitarios (%).
Medios convencionales Medios no convencionales
48,5 51,5 49 51 49,6 50,4 47,6 52,4 44,3 55,7 47,8 52,2
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Datos de 2010 estimativos y referidos al primer semestre Fuente: Infoadex.
Es necesario matizar cmo se distribuyen las inversiones dentro de cada bloque. En lo

referido a los medios convencionales, podemos aportar los datos del primer semestre de 2010
(Cuadro 1) en los que ya se dejan sentir las subidas en la inversin.
Cuadro 1: Evolucin de la inversin en medios convencionales (1er semestre, 2010).

Medios convencionales Enero-junio 2010 Enero-junio 2009 % evolucin
Diarios 526,6 539,4 -2,4 652
Dominicales 31,6 30,6 3,2
Revistas 205,5 219,7 -6,5
Radio 261,2 259,4 0,7
Cine 11,4 6,3 80,8
Televisin 1.311,3 1.221,2 7,4
Exterior 180,9 178,5 1,4
Internet 152,2 134,1 13,5
Fuente: Infoadex.
De esta forma, podemos ver cmo, a excepcin de los diarios y las revistas, todos los medios
convencionales han recibido mayores ingresos. En lo referido a los medios no convencionales,
no contamos por ahora con ningn avance de datos, pero podemos observar cmo estaba el
panorama antes del Mundial.
Cuadro 2. Evolucin de la inversin en medios no convencionales (2008-2009).

Medio 2009 2008 % evol. Medio 2009 2008 % evol.
Actos patrocinio, mecen. mark. social 500,3 569,5 -12,2 Actos patrocinio deportivo 463,3 457,6 -4,6
Animacin PDV 64,9 67,5 -3,8 Anuarios, guas, directorios 485,9 609,9 -20,3
Buzoneo/ Folletos 832,9 852,5 -2,3 Catlogos 120,0 144,1 -16,8
Ferias y Exposiciones 80,8 109,0 -25,9 Juegos promocionales 44,7 50,3 -11,2
Mailing personalizado 1.920 1.976 -2,5 Marketing mvil 20,7 19,1 8,5
Marketing Telefnico 1.120 1.100 1,9 PLV, Merchan., seal 1.197 1.548 -22,7
Publicaciones de empresa 23,7 32,5 -27,1 Regalos Publicitarios 175,6 227,0 -22,6
Tarjetas de fidelizacin 46,4 48,1 -3,6 TOTALES 7.078 7.812 -9,4
Fuente: Infoadex.
______________________________________________________________________________
El descenso era notable en todas las categoras, pero podemos fijarnos en la propia
clasificacin. Segn Infoadex se diferencia entre Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing
social y RSC y Actos de patrocinio deportivo, definiciones que podran englobar a muchas
de las actividades estudiadas. Sin embargo, esta empresa tan slo controla el mercado nacional,
por lo que, en este punto nos encontramos con el primer escollo de nuestra investigacin. El
patrocinio especfico del Mundial de Sudfrica no se recogera, en ningn caso, en estas cifras
dnde probablemente slo se vea reflejado el patrocinio realizado por empresas espaolas a la
Seleccin Nacional. Ante esto, fue necesario seguir otro modelo de anlisis que abordamos en el
siguiente epgrafe.
3. El Mundial y su repercusin en el mercado publicitario.
Para poder analizar la repercusin del Mundial de la FIFA en el mercado publicitario,

debemos adoptar una doble perspectiva: la cuantitativa, referida a los datos concretos en cuanto
a audiencia e inversin publicitaria y la cualitativa, que se centra en analizar cmo se gestion la
publicidad de este evento.
3.1. Las cifras publicitarias del mundial.
El Mundial de Ftbol celebrado entre junio y julio de 2010 era, sin duda, el evento 653
publicitario ms esperado de los ltimos aos. Muchas empresas y marcas convirtieron la cita
deportiva en un escaparate, disponible para millones de personas de ms de 200 pases de todo
el mundo. En principio, se estimaba que la audiencia de la Copa mantendra los ndices en
relacin a los alcanzados en el Mundial de Alemania de 2006, establecindose una posible
subida de la audiencia de internet que conseguira superar los mil millones de internautas.
Algunas fuentes incluso hablaban de que la cifra de televidentes de la final estara por encima de
los 760 millones de telespectadores que haba registrado la de Berln en 2006iii. Cuando dio
comienzo la competicin, las cifras parciales ya seguan esta tendencia tanto en Europa como en
Amrica. Como dato llamativo, podemos mencionar que en Estados Unidos la ESPN super por
primera vez los cincuenta millones de espectadores iv.
De esta forma, para nuestro objeto de estudio, establecemos dos elementos de anlisis que,
adems, estn directamente relacionados entre s: la audiencia del Mundial y la inversin
publicitaria. En cuanto a la audiencia, no podemos pasar por alto que no slo los medios
convencionales han tenido un papel fundamental (televisin) si no que los nuevos medios han
tenido en este evento deportivo una gran oportunidad (internet).
3.1.1. La audiencia televisiva.
En el caso concreto de nuestro pas, y a medida que la Seleccin escalaba puestos, las
estimaciones relativas a la audiencia televisiva comenzaron a volverse ms optimistas. De
hecho, se constataba que los Mundiales de Ftbol suponen un incremento de las audiencias
televisivas (San Juan, 2006) que permiten, histricamente, mejorar las cifras de las cadenasv. En
el caso de las dos ltimas competiciones (Alemania y Sudfrica) este aumento se vio propiciado
______________________________________________________________________________
por la adecuacin a las franjas horarias europeasvi. En Espaa los datos de audiencia (Cuadro 3)
resultaron muy elevados.
Finalmente, el Mundial consigui un aumento de 14 minutos de media por persona y da en

la audiencia televisiva respecto a julio del ao anterior, sumando un promedio de casi tres horas
y media (207 minutos) vii. El acontecimiento deportivo reuni 10 de las emisiones con mayor
audiencia de julio, siendo la prrroga de la final, disputada entre Holanda y Espaa, la que logr
ms espectadores, con un 80% de share, convirtindose en la segunda emisin con mayor
audiencia en un solo canal, seguida de la tanda de penaltis del partido de Italia y Espaa de la
pasada Eurocopa de 2008. Entre los tres canales que emitieron el partido (Telecinco, Canal+ y
Canal+ Liga) se alcanzaron 13.933.000 telespectadores, llegando en la prrroga a 15.605.000 y
85,9% de cuota de pantalla. El minuto de oro lleg a las 22:56 horas, sesenta segundos antes de
que Iniesta marcara el gol de la victoria con 16.815.000 telespectadores y un 91% de cuota de
pantalla. Cuando Casillas levant la Copa los datos bajaron a 13.598.000 espectadores y un 76%
de cuota de pantalla.
Cuadro 3: Audiencia de los partidos del Mundial de Sudfrica (2010).

Fecha Partido Canal Cuota Telespectadores
11-06-2010 Surfrica- Mxico Telecinco 25,1% 4.558.000
12-06-2010 Inglaterra- EE.UU. Cuatro 29,1% 5.284.000
14-06-2010 Italia-Paraguay Cuatro 28,3% 4.523.000 654
15-06-2010 Brasil-Corea del Sur Cuatro 29,5% 4.661.000
16-06-2010 Espaa-Suiza Telecinco 58,7% 9.711.000
20-06-2010 Brasil-Costa de Marfil Cuatro 32,0% 4.830.000
21-06-2010 Espaa-Honduras Telecinco 69,1% 12.721.000
22-06-2010 Grecia-Argentina Cuatro 30,6% 4.120.000
25-06-2010 Chile-Espaa Telecinco 69,7% 10.826.000
26-06-2010 Estados Unidos-Ghana Cuatro 31,6% 4.044.000
27-06-2010 Argentina-Mxico Cuatro 41,9% 6.034.000
28-06-2010 Brasil-Chile Cuatro 37,1% 5.096.000
29-06-2010 Espaa-Portugal Telecinco 71,2% 12.567.000
02-07-2010 Holanda-Brasil Cuatro 28,0% 3.819.000
02-07-2010 Holanda-Brasil Cuatro 28,0% 3.819.000
03-07-2010 Paraguay-Espaa Telecinco 73,2% 10.208.000
03-07-2010 Paraguay-Espaa Telecinco 73,2% 10.208.000
06-07-2010 Uruguay-Holanda Cuatro 47,2% 6.350.000
07-07-2010 Alemania- Espaa Telecinco 77,3% 13.289.000
10-07-2010 Uruguay-Alemania Cuatro 38,5% 3.683.000
11-07-2010 Holanda-Espaa Telecinco 80,2% 14.582.000
Fuente: Formula TV.
Telecinco fue el canal ms visto de ese mes, cifrando la cuota aportada por la competicin
mundial a la cadena en 2,6 puntos y sumando una cuota mensual media de pantalla un 15,7%.
El resultado fue exitoso para el canal, pero el riesgo era muy alto ya que, en la anterior
experiencia, la eliminacin de Espaa ante Francia supuso en descuelgue total de la audiencia
______________________________________________________________________________
hacia el resto de partidos. Queda claro que en este caso son muchos los elementos
condicionantes del xito de la propuesta y como ejemplo podemos mencionar lo sucedido en
Francia viii.
3.1.2. La audiencia en internet.
A diferencia de lo que sucede con la televisin, donde podemos referir datos nacionales con
detalle, en el caso de internet, y como la propia naturaleza del medio implica, los datos
manejados se refieren al trfico global. Segn Akamai ix, la jornada inaugural de la competicin
bati rcords histricos de audiencia en la red. El consumo de los sitios de noticias a nivel
global alcanz un pico de 12 millones de visitas por minuto, lo que supone un 130% por encima
de las mediciones habituales. Gran parte de las peticiones procedan de Estados Unidos y
Europa, aunque todas las regiones se mantuvieron en niveles elevados. Este fenmeno se
explica no slo por la cantidad de recursos que hay disponibles por toda la red sino tambin
porque muchas cadenas firmaron acuerdos para transmitir los encuentros va streaming.
El Mundial se posiciona, por tanto, en el evento con mayor trfico de noticias desde 2005.
Todo apunta, por tanto, a un notable crecimiento de la audiencia donde, sin embargo, nos
enfrentamos a dos paradojas fundamentales: en primer lugar el hecho de que la mayor parte de
las conexiones realizadas fueron establecidas para poder ver alguno de los encuentros a travs
de televisiones online y, en segundo lugar, la complejidad de valorar la repercusin positiva 655
del Mundial en el crecimiento del medio ya que, simplemente, se ha continuado con una
tendencia que se comenz a marcar hace cinco aos y segn la cul este medio ha incrementado
su inversin ao tras ao. Por estas razones, nos centraremos en el caso de la televisin.
3.1.3. La inversin publicitaria.
Adems del incremento de las audiencias en los que parecen ser los principales medios en el
seguimiento del Mundial, el panorama publicitario, como hemos apuntado, no era el ms
propicio debido a la reduccin de los presupuestos de las principales marcas.
En lo referido a la televisin, el Campeonato dispar unos precios que estaban muy por
debajo de aos anteriores. Telecinco implement frmulas para aprovechar al mximo la
explotacin publicitaria del evento. As, la cadena realiz inserciones sobre el Mundial en casi
todos sus programas y lleg a un acuerdo con Coca-Cola para la puesta en marcha de un
concurso denominado el once de la aficin empleando una frmula de proyecto compartido.
Adems de esta omnipresencia del Mundial, la cadena comercializ un bloque especial para
despus del partido de la final denominado Invictus de una duracin mxima de 120 segundos
con una tarifa de 250.000 euros por 20 segundos sin contemplar descuentos y con un 50% de
recargo para la primera posicin. En la semifinal la tarifa era de 100.000 euros 20 segundos x y
el bloque intermedio tuvo un promedio de 22 GRPs en adultos, lo que lleva a un coste por GRP
de 4.500 euros aproximadamente. De esta forma, teniendo en cuenta que con un solo pase se
consigue entre un 22 y un 30% de cobertura el precio no resulta elevado. En el siguiente cuadro
(Cuadro 4) podemos ver cmo se ocup concretamente ese espacio.
______________________________________________________________________________
Cuadro 4: Bloque publicitario intermedio - Telecinco. Semifinal Mundial 2010.

Audiencia Mensaje
Marca Campaa Duracin Posicin Categora
Media especfico
Hyundai Gama FIFA 60 Primera 30,2 SI Socio FIFA
Damm Cerveza Estrella 20 Segunda 24,9 NO Anunciante
Sony Televisores 3D Full HD 20 Central 24,9 SI Socio FIFA
Mahou Cinco Estrellas 30 Central 24,9 SI Patrocinio
jugadores
Renault Megane Emotion 25 Central 23,9 NO Anunciante
Burger King Menus 20 Central 23,9 SI Patrocinador
Seleccin
Banesto Depsito seleccin 60 Central 23,4 SI Patrocinador
Seleccin
Chevrolet Aveo-Cruce 20 Central 23,0 SI Patrocinador
Seleccin
Davidoff Champion 20 Central 23,0 NO Anunciante
Bancaja Compromiso vivienda 20 Central 23,0 NO Anunciante
2010
LOreal Men Expert Hydra 10 Central 22,9 NO Anunciante
Energetic
Cepsa Estaciones de servicio 20 Central 22,9 SI Patrocinador
El Pozo Bienestar Jamn cocido 25 Central 22,9 NO

Seleccin
Anunciante 656
Simon Life Bebe Fruta 10 Central 22,9 NO Anunciante
Coca-Cola Once de la aficin 30 Central 22,7 SI Socio FIFA
Kia Motors Soul Monovolumen 20 Central 22,7 NO Socio FIFA
Vodafone Blackberry 20 Central 22,7 NO Anunciante
Visa Mundial 2010 20 Central 22,4 SI Socio FIFA
Nike Seleccin 45 Central 22,4 SI Patrocinador
jugadores
Trident Senses 10 Central 22,4 NO Anunciante
Somatoline Hombre cintura 15 Central 22,4 NO Anunciante
Cos. abdomen
Prima Bolsitas mayonesa 10 Central 22,4 NO Anunciante
Mitshubishi A5X 20 Central 22,4 NO Anunciante
Nueva Grupo empresarial 30 Central 22,5 NO Anunciante
Rumasa
Giorgio Aqua di Gio Hombre 20 Central 22,5 NO Anunciante
Armani
Repsol Efitec 98 Diesel E+10 20 Central 22,6 NO Patrocinador
Seleccin
Peugeot Gama Familiar 30 Central 22,6 NO Anunciante
Orange Tarifas 30 Central 22,6 NO Anunciante
Iberdrola Quiero ser como el 20 Central 22,6 SI Patrocinador
viento Seleccin
Cruzcampo Cerveza 20 Central 22,6 SI Patrocinador
Seleccin
Seat Ibiza 5T 30 Penltima 23,1 NO Anunciante
______________________________________________________________________________
Hyundai Automviles 10 ltima 24,1 SI Socio FIFA

Fuente: Focus Media.
Vemos, por tanto, que los principales inversores televisivos fueron tambin los principales
patrocinadores en los distintos niveles. La cuestin est en cmo repercuten esto en los datos
globales del medio televisivo. Como hemos indicado anteriormente (Cuadro 1), durante el
primer semestre de 2010 la Televisin, primer medio por volumen de inversin, ha tenido un
crecimiento del 7,4% situndose en una cifra de 1.311,3 millones de euros. Como no poda ser
de otra manera Telecinco y La Sexta concentran las mayores subidas de los canales nacionales
con un 39,2 y 49,7% respectivamente. Telecinco se mantiene como lder en volumen de
facturacin en los seis primeros meses de 2010. La cifra que ha alcanzado es de 435,5 millones
frente a los 305 millones del mismo periodo del ao anterior, lo que lleva a situar su cuota de
mercado en 32,4%. La Sexta presenta el mayor crecimiento de las televisiones nacionales,
subiendo su volumen de facturacin en el 49,7% pasando de tener 97,0 millones en enero-junio
de 2009 a 145,2 millones en el periodo equivalente de 2010 lo que coloca su cuota en 11,1%
(Infoadex).
3.2. El patrocinio de la Copa del Mundo de Ftbol.
Entrando en el segundo bloque, referido a la gestin del patrocinio del evento, debemos
diferenciar tres niveles de patrocinio: el del propio Mundial, el de la Seleccin Espaola y, por
ltimo, el de los jugadores.
657
3.2.1. El Patrocinio internacional del Mundial.
Es la Federacin internacional de Ftbol (FIFA) la responsable de articular las relaciones con

las marcas interesadas en participar como patrocinadores. Se trata de una relacin de beneficio
mutuo, ya que la gestin econmica del evento depende en buena medida de la participacin de
las empresas comerciales que, a su vez, consiguen uno de los mejores escaparates publicitarios
mundiales. En 2007 la FIFA decidi realizar una reestructuracin completa de su estrategia
comercial. El programa de patrocinio de la FIFA, que abarca el periodo 2007-2014 e incluye las
Copas Mundiales de 2010 y 2014 establece tres categoras de afiliados mercadotcnicos:
a) Socios FIFA: estrechamente relacionados con la FIFA y todos sus proyectos entre 2007 y
2014. Son tan slo seis y deben desembolsar alrededor de 125 millones de euros para poder
sealares como tales. Estas marcas disfrutan del mximo grado de asociacin con la FIFA.
Eso significa que poseen derechos universales sobre una amplia gama de actividades de la
Federacin: competiciones, certmenes especiales o programas de desarrollo, as como
activos de marketing exclusivos.
b) Patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA: con derechos mundiales sobre la Copa

de la FIFA de 2010 y 2014. En este caso tan slo se trata de ocho y el rango de entrada se
sita en alrededor de 40 millones. En este caso, los derechos se circunscriben a dicha
competicin y comprenden la exclusividad en su categora, la asociacin con la marca,
activos de marketing exclusivos y un nivel secundario de difusin en los medios.
______________________________________________________________________________
c) Promotores nacionales: se trata de participantes especficos para cada competicin de la

FIFA, es decir, empresas del pas anfitrin a las que se les concede derechos nacionales de
patrocinio para la competicin en cuestin. Estos derechos comprenden la exclusividad en su
categora, asociacin, programas nacionales de marketing y difusin nacional en los medios
de comunicacin del pas.
Estas compaas y marcas patrocinadoras oficiales cuentan con la posibilidad de adaptar su

patrocinio a la medida de su estrategia y sus necesidades de marketingxi. Estos cambios han
supuesto la configuracin de los patrocinadores atendiendo a las siguientes frmulas: los socios
FIFA (Cuadro 5) son marcas multinacionales que, en casi todos los casos han desarrollado
campaas internacionales incluyendo a Espaa. Los patrocinadores especficos del Mundial
(Castrol, Continental, McDonalds, MTN, Mahindra Satyam, Seara y YingliSolar) tambin son
marcas multinacionales, pero, por diversas circunstancias tan slo McDonalds ha puesto en
marcha su campaa en nuestro pas. En cuanto a los promotores nacionales (Ultimate, Fnb, Neo
frica, Prasa y Telkom) son marcas que apenas se conocen en Espaa.
3.2.2. Patrocinadores de la Seleccin Espaola de Ftbol.
La Seleccin espaola cont para este Mundial con 17 patrocinadores y colaboradores.

Como frmula para la participacin se determin una nica marca por sector. De esta forma 658
varias empresas nacionales aportaron su apoyo al equipo nacional. En el Cuadro 6 se recogen
datos bsicos sobre las campaas puestas en marcha por ellos. Hay que aadir las marcas
colaboradoras o proveedoras de la seleccin con una presencia meditica inferior: Pedro del
Hierro; Babyliss for Men; Sierra de Cazorla; Sunny Delight; Marca; Tourline Express; General
Optica; Sansung y Pelayo.
En nuestro pas ha sido aprobada recientemente la Nueva Ley General del Audiovisual (Ley
7/2010 del 31 de marzo) en la que se define el patrocinio cultural como:
Cualquier contribucin de una institucin, empresa o fundacin a la produccin de

obras audiovisuales, programas de radio y televisin y/o contenidos digitales de
temtica cultural, social o de promocin del deporte, con la finalidad de promocionar
su actividad, marca y/o imagen como expresin de su responsabilidad social
corporativa.
La actividad emprendida por los patrocinadores de la Seleccin se ajustan a la nueva

legislacin y supone, precisamente, la promocin de su actividad o marca como expresin de su
responsabilidad social, pero con un clarsimo componente comercial que, en muchos casos,
incluso se juega de forma directa.
3.2.3. Patrocinio de jugadores.
Por ltimo, debemos hacer mencin a un elemento que se recoge en el Cuadro 4. En l

podemos observar como existen tres niveles de patrocinio: el del Mundial a travs de la FIFA, el
______________________________________________________________________________
de la Seleccin Espaola a travs de la Federacin y el relativo a aquellos patrocinadores que

firman contratos individuales con los propios jugadores. Esto da lugar a situaciones particulares
como que los seleccionados vistan de Adidas con la Seleccin mientras muchos de ellos son
imagen de Nike. Este hecho requerira un anlisis pormenorizado que no es objeto de este
trabajo.
659
______________________________________________________________________________
660
______________________________________________________________________________
661
______________________________________________________________________________
4. Conclusiones: Patrocinio 3.0?
Conforme a las hiptesis de partida de este trabajo y despus de una sucinta descripcin del
panorama publicitario a este respecto, no hemos podido profundizar en muchos de los
elementos que seran de inters y que, claro est, debern ser abordados para la propia
investigacin. Sin embargo, hemos conseguido determinar unas cuantas cuestiones bsicas:
- La mejora del panorama publicitario espaol es una realidad en las cifras del primer semestre
de 2010. La cuestin est en determinar si las razones de esta mejora estn en el Mundial de
Ftbol o en la propia recuperacin econmica del pas. Para poder discernir esa cuestin
debemos realizar un seguimiento del resto del ao para poder valorar si se trata de una tendencia
estructural o de una cuestin coyuntural.
- En esta mejora, han sido los medios convencionales los que han conseguido un claro
repunte. El hecho de que hayan sido la televisin e internet los medios con un mayor
crecimiento confirma la repercusin del Mundial en el panorama publicitario al tratarse
de los medios ms utilizados en el seguimiento del evento. Sin embargo, tambin
debemos matizar que la mejora de estos medios no se debe tanto a un aumento
cuantitativo de la inversin sino a una mejora cualitativa debido al incremento de las
tarifas publicitarias, incremento justificado por el notable aumento de la audiencia. En
este punto, la cuestin pendiente esta en el posible aumento de la saturacin publicitaria
televisiva y la consecuente prdida de eficacia de la publicidad.
662
- Los patrocinadores en los distintos niveles parecen haber ejercido su papel conforme a
lo recogido en la Nueva Ley del Audiovisual de nuestro pas. Sin embargo, el concepto
de patrocinio que hemos valorado en este trabajo no coincide con la idea de una
actividad ms relacionada con las Relaciones Pblicas ya que, en la mayora de los
casos, no se produce una relacin directa con el consumidor sino que tan slo se busca
una presencia de la marca en relacin con evento, el equipo o el jugador, buscando una
identificacin con sus valores y una presencia en la mente del consumidor. El hecho de
que muchos de los patrocinadores sean marcas internacionales ha propiciado tambin
esta diferencia en la gestin del mecenazgo.
- Podemos comenzar a hablar, por tanto, de un punto de inflexin en la gestin del

patrocinio. Durante el Mundial de 2010 no se han empleado las mismas tcnicas que en
anteriores eventos deportivos, no se ha buscado el contacto directo con el consumidor,
evitando frmulas de promocin, merchandising o incluso los habituales concursos que
se han limitado a estrategias residuales para alguna de las marcas. Podemos debatir si se
trata de un cambio de estrategia real o simplemente una circunstancia derivada de la
compleja situacin econmica global, que requiera recortes en las campaas.
- El nuevo patrocinio supone, por tanto, la adecuacin de la imagen de la marca y del

objeto patrocinado. En este caso la variacin no est en la estrategia de comunicacin ni
en la estrategia de medios sino en el planteamiento de las campaas. Los mensajes
buscan la implicacin marca-evento/equipo/jugador por lo que, necesariamente, deben
______________________________________________________________________________
adaptarse. Todas las campaas analizadas cumplieron esta caracterstica, siendo, sin
duda, una de las particularidades fundamentales del estudio. Los spots televisivos
variaban su montaje, off e incluso sus imgenes segn la evolucin del campeonato.
Este hecho requiere de una gran planificacin por parte del anunciante.
Se trata, por tanto, de profundizar e intentar obtener ms datos de estas y otras cuestiones que
permitan valorar las estrategias emprendidas y, por supuesto, los niveles de eficacia
conseguidos.
5. Bibliografa.
Benavides, J. (2009) tica y crisis econmica en Villafae, J. (dir.) Informe Anual 2009. La
comunicacin empresarial y la gestin de los intangibles en Espaa y Latinoamrica. Madrid:
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Economa. Universidad Paris, 9. Traduccin al ingls a cargo de la Federacin Mundial de
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i
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http://news.bbc.co.uk/go/pr/fr/-/hi/spanish/business/newsid_5160000/5160132.stm [05-08-2010].
ii
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (INE). Disponible en: http://www.ine.es [15-06-10]
iii
EFE La final Holanda-Espaa batir rcords de audiencias en El Diario Montaes. 10 de julio de 2010.
Disponible en: http://www.eldiariomontanes.es/agencias/20100711/deportes/futbol/final-holanda-espana-batira-
records-audiencias_201007111222.html [09-08-2010]
iv
La Roja arrasa en Estados Unidos en Pblico.es, 13 de julio de 2010. Disponible en:
http://www.publico.es/deportes/327577/roja/arrasa/unidos [10-08-2010].
______________________________________________________________________________
v
Tal fue el caso de Antena 3 en el Mundial de Corea de 2002 (T.B.G. El Mundial de ftbol salva en junio los datos
de audiencia de Antena 3 en El Pas. 2 de julio de 2002) o de La Sexta que alcanz un posicionamiento en el
mercado televisivo en tan slo tres meses gracias a la emisin del Mundial de Alemania en 2006 (La Sexta considera
cumplidos sus objetivos de audiencia al finalizar el Mundial en Televisin Digital. 10 de julio de 2006. Disponible
en: http://www.televisiondigital.electronicafacil.net/Article5761.html [05-08-2010]).
vi
En el caso de Estados Unidos (1994) y Japn (2002) los horarios de celebracin de los partidos resultaban
inadecuados para los seguidores europeos, lo que se tradujo en menores ndices de audiencia. Marcos, Charo Un
informe vaticina una audiencia sin precedentes para la Copa del Mundo en El Mundo. 5 de junio de 2006.
vii
Segn un estudio elaborado por Barlovento Comunicacin con datos de Kantar Media.
viii
TF1, la televisin privada francesa que desembols 87 millones de euros por los derechos de 27 partidos, includos
los de su seleccin, baj en bolsa un 2,1% despus de que Francia perdiera su segundo partido ante Mxico y en
vistas a una muy probable eliminacin. En este sentido, los analistas calculaban ese mismo da que la no clasificacin
de Francia supondra para la cadena unas prdidas de 30 millones de euros.
EFE Estampida de patrocinadores ante la crisis de los bleus en ADN.es, 12 de junio de 2010. Disponible en:
http://www.adn.es/deportes/20100621/NWS-1068-Estampida-patrocinadores-crisis-bleus.html [05-08-2010].
ix
Akamai es una corporacin, situada en Massachussets, que provee entre otros servicios, una plataforma de
computacin distribuida para el seguimiento de contenidos de internet y el reparto de aplicaciones. Disponible en
http://spanish.akamai.com/enes/stateoftheinternet/ [10-08-2010].
x
AGUIM El negocio del ftbol: de audiencias, pulpos y jamones en Focus Media. 9 de julio de 2010. Disponible
en: http://www.focusmedia.es/es/el-negocio-del-futbol-de-audiencias-pulpos-y-jamones [09-08-2010].
xi
Los patrocinadores pueden utilizar individualmente el logotipo oficial o crear logotipos compuestos. Esto les
permite diferenciarse de manera creativa de terceras marcas no relacionadas adems de disponer de una herramienta
de marketing adicional.
664
______________________________________________________________________________
Tendencias en la construccin de salas de prensa virtuales de las

principales empresas del ndice burstil IBEX 35
Fernando Snchez Pita
Carlos Rodrguez Gordo
Espaa
CURRICULUM VITAE
Fernando Snchez Pita es Licenciado en Comunicacin Audiovisual por la Universidad de

Salamanca, Diplomado en Biblioteconoma y Documentacin por la Universidad de Salamanca
y tiene el Mster en Estudios Sociales de la Ciencia y la Tecnologa por la Universidad de
Salamanca.
Carlos Rodrguez Gordo es Alumno del programa de doctorado en Estudios Sociales de la

Ciencia y la Tecnologa y Alumno del mster en Sistemas de Informacin Digital de la
Universidad de Salamanca.
Lneas de investigacin:
- Gabinetes de comunicacin del sector cientfico-sanitario
- Gabinetes de comunicacin on line
- Educacin en estudios de comunicacin
- Comunidades web y redes sociales
665
RESUMEN
Las principales empresas de un pas son objeto de inters para los medios de comunicacin.
En Espaa, el selecto grupo de empresas que conforman el IBEX 35 aparece diariamente en los
medios de comunicacin y ms especialmente en el contexto actual de crisis econmica.
Instituciones como Iberdrola, Banco Santander, ACS o Repsol YPF tienen la necesidad de
contar con gabinetes de comunicacin que sepan hacer frente al entorno meditico que las
rodea, desempeando papeles relevantes en la empresa, como queda reflejado a travs de los
organigramas de las mismas. Estos gabinetes de comunicacin utilizan cada vez ms de
herramientas web para mantener un contacto constante con los medios, ms all de la relacin
generada por el uso de la telemtica tradicional. As, las webs institucionales actuales se
convierten en recursos de referencia para la comunicacin externa, a travs de sus servicios de
noticias y, ms especialmente, a travs de sus salas de prensa virtuales. Este estudio muestra la
situacin de las salas de prensa virtuales de las empresas pertenecientes al ndice IBEX 35 y
explica las tendencias en la construccin de salas de prensa virtuales, haciendo hincapi en las
virtudes y defectos de las mismas.
ABSTRACT
The main companies in a country are subject of interest to the media. In Spain, the select
group of companies in the IBEX 35 appears daily in the media and especially in the current
context of economic crisis. Institutions such as Iberdrola, Banco Santander, ACS or Repsol YPF
have the need for communication department who know how to address the media environment
that surrounds them, playing important roles in the companies, as reflected by the organizational
charts of the same. These communication departments increasingly use web tools to maintain
constant contact with the media, beyond the relationship generated by the traditional use of
telematics. Thus, the current institutional websites become reference resources for external
______________________________________________________________________________
communication, through its news services and, more particularly through its virtual newsroom.
This study shows the status of virtual press rooms of the companies in the IBEX 35 index and
explains the trends in the construction of virtual newsroom, highlighting their strengths and
weaknesses.
PALABRAS CLAVE
Gabinetes de comunicacin, salas de prensa virtual, IBEX 35, Web 2.0, herramientas 2.0
KEY WORDS
Communication Department, Virtual press room, IBEX 35, Web 2.0, 2.0 tools
666
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
En la actualidad, la informacin, como conjunto organizado de datos procesados, se ha

propuesto como un activo ms en la vorgine del mercado empresarial, adquiriendo un valor
aadido, que va ms all de su mera transmisin de un punto a otro, es decir, lo que entendemos
por comunicacin unidireccional.
Obviamente esto es algo que no ha pasado desapercibido para la mayora de las empresas
espaolas, que han tomado cartas en el asunto mediante la creacin de gabinetes de
comunicacin y departamentos de documentacin, o, en algunos casos, unidades multitarea que
desempean el trabajo de control, gestin y difusin de la informacin desde su propia base,
como si de una cadena de montaje de la informacin se tratase.
A esta disposicin hemos de sumar el aumento de la presencia de la opinin de pblica en

los medios, los avances tecnolgicos y el incremento incesante de emisores, quienes han
multiplicado los flujos de informacin entre los diferentes sectores de la sociedad.
En el campo de la comunicacin corporativa, Internet ha sido el revulsivo que cambi los

protocolos de actuacin en la transmisin de informacin, mediante la oferta de una gran
cantidad de recursos y herramientas que permiten potenciar el efecto de la comunicacin de
fuente. Es en este punto en el cual los gabinetes de comunicacin del sector empresarial se valen
de los recursos de Internet para ser ms eficaces y resolutivos en sus tareas de comunicacin
667
externa e interna.
As, una amplia mayora del conjunto empresarial espaol, junto con la apertura de pginas
web, ventanas al mundo de su actividad dnde reflejar lo mejor de s mismas, incluyen una
seccin dedicada a las tareas del gabinete de comunicacin, lo que hoy conocemos comnmente
como sala de prensa web o virtual.
2. Marco terico.
2.1 La web 2.0.
Desde que Tim OReilly utilizara por primera vez el trmino Web 2.0, Internet no ha dejado
de cambiar, crecer y renovarse, en una evolucin constante, algo que lleva implcito el trmino
2.0. Pero esta actualizacin incesante no se refiere tanto al apartado tcnico, sino al uso que
hacen de ella desarrolladores y usuarios finales. As los ejemplos ms significativos del nuevo
entorno 2.0 son las redes sociales, los servicios de alojamiento de vdeo e imagen, los blogs,
junto con otras herramientas y servicios que no existan en el anterior modelo no interactivo o
1.0, en el que el usuario se limitaba a la visualizacin de contenidos proporcionados por el sitio
web en cuestin.
As, la Web 2.0 se muestra ms participativa, dando al usuario final la posibilidad de ser el
protagonista del proceso comunicativo, tal y como dice Javier Celaya (2009, p. 27): una web
ms colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creacin de un
______________________________________________________________________________
conocimiento ilimitado, como clara alusin a la cultura blog y al feedback que esta promueve,
a lo que aade como consecuencia de esta interaccin se generan nuevas oportunidades de
negocio para las empresas.
Y es esta nueva coyuntura la que debe aprovechar el sector empresarial, que, en la mayora
de los casos, ha implementado sus pginas web hacia sitios ms participativos y acordes con el
estado actual de la red. De esta forma se incrementan y mejoran los flujos de informacin,
convirtiendo a la versin web de la fuente autorizada en un punto de referencia para los
periodistas de medio cuando trabajan sobre una temtica relacionada con la entidad en cuestin.
El apartado de las herramientas el entorno web actual es muy prolfico, con una base de
recursos que podramos resumir en servicios sociales, servicios de almacenamiento y blogs.
Los sitios web que pretendan ser competitivos y eficaces con respecto a sus objetivos, han de
valerse de estos servicios y recursos prestados a travs de Internet.
Como se ha dicho anteriormente, el concepto de Web 2.0 est en continua evolucin, aunque
si hacemos un alto en la actualidad podemos identificar los principales recursos ofrecidos por la
Web 2.0. Son los siguientes:
Redes sociales, blogs, herramientas de sindicacin, lectura de contenidos, gestin de

marcadores sociales, wikis y sistemas de almacenamiento de audio y vdeo. 668
Las redes sociales se han convertido en el mximo exponente de la Web 2.0, con
Facebook a la cabeza, la cual ha experimentado una expansin inimaginable en sus
orgenes, y es que a mediados del mes de julio, del presente ao 2010, super los
500 millones de usuarios registrados en todo el mundo, superando con creces la
propia poblacin de E.E.U.U., que ronda los 300 millones de habitantes. Se trata de
un dato significativo, sabiendo que la plataforma naci en 2004 como una red para
los estudiantes de la Universidad de Harvard, que por aquel entonces eran en torno a
20.000.
As, Facebook en poco ms de ocho aos se ha convertido en la primera red social a

nivel mundial, pero junto a ella conviven otras como MySpace, orientada hacia los
perfiles artsticos, o Tuenti, dirigida a la poblacin joven espaola y con mucha
penetracin en los hbitos web espaoles. Pero existen otras redes sociales, que
presentan una oferta amplia, variada y en continuo crecimiento, con sitios web
diferenciados hacia hbitos concretos como LinkedIn, en un entorno ms
profesional, Foursquare, para los amantes de los viajes, o Flixster para los cinfilos.
Los blogs tambin representan a la Web 2.0, con presencia en la red y gran
aceptacin por los distintos agentes implicados. Estos sitios web nacen con el
objetivo de publicar texto de forma peridica, el cual se almacena de forma
cronolgica y a travs de una serie de etiquetas que permitan diferenciar los temas
tratados. De esta forma se pueden recuperar fcilmente publicaciones pasadas,
siempre y cuando se mantuvieran en el archivo que el propio blog genera.
______________________________________________________________________________
Hoy en da los blogs han evolucionado gracias a los avances tecnolgicos y a la gran
demanda por parte de los usuarios de la red. Esta evolucin se ha dirigido hacia la
mejora de las herramientas suministradas por el blog y hacia una especializacin en
funcin del formato en el que se publiquen los contenidos. As, podemos encontrar
videoblogs, fotoblogs o audioblogs, dependiendo del formato alojado, aunque en
muchos casos se tiende a la creacin de sitios que alojen varios formatos, evitando
as problemas con la gestin de la informacin digital por el esparcimiento de la
misma y las dificultades derivadas del mantenimiento de varios sitios web en lugar
de una nica web.
Las herramientas de sindicacin, lectura de contenidos y gestin de marcadores sociales

se han convertido en unos de los recursos web ms utilizados actualmente,
extendindose a un gran nmero de sitios web de muy distinto tipo, desde webs
institucionales hasta blogs personales.
La sindicacin web es una forma de subscripcin mediante la cual parte de la

informacin publicada en un determinado sitio web se encuentra disponible en otro.
Estas publicaciones se pueden ofrecer en una web o en un agregador o lector de
contenidos, siempre y cuando ambos se hayan suscrito al sitio original gracias a
cualquiera de los formatos de fuentes web, ya sea RSS o Atom. 669
De esta forma, se pueden configurar lectores web segn las necesidades de cada usuario,
confeccionndose de este modo contenidos particulares dependiendo del lector.
Estos lectores pueden ser aplicaciones web o de escritorio y permiten gestionar de
forma sencilla la gran cantidad de informacin que, por lo general, suelen recibir.
Los gestores de marcadores sociales cumplen una funcin diferente a los lectores o
agregadores, ofreciendo la posibilidad de almacenar sitios web y compartirlos con
otros usuarios. Este recurso no deja de ser el clsico almacenamiento de marcadores,
que ya desempeaban los navegadores web, pero con el aadido de la puesta en
comn de contenidos y la posibilidad de uso desde cualquier equipo y lugar.
Estas herramientas supusieron un claro avance en la consolidacin de la Web 2.0, ya que

ofrecieron la posibilidad de compartir contenidos de forma masiva, algo que no ha
pasado por alto para los emisores tradicionales de informacin: los medios de
comunicacin y las fuentes de informacin.
Los wikis, o las wikis, son sitios web de un carcter simple y sencillo en los que las
pginas que los conforman pueden ser editadas por parte de los usuarios, sin
necesidad de editores web, ya que con cualquier navegador web actual es suficiente.
Lo que promueven este tipo de sitios web es la escritura conjunta de artculos, en busca
de una cultura colectiva, en la que en muchos casos no se exige ningn tipo de firma,
______________________________________________________________________________
con los problemas de autora que representa, adems de la posibilidad de generar

contenidos inapropiados e incorrectos.
Actualmente, la mxima representacin de los wikis es Wikipedia, una enciclopedia en

lnea que crece y se actualiza gracias a la redaccin de articulistas voluntarios que,
de forma colectiva, elaboran los ms de 15 millones de artculos en varios idiomas
que la forman en la actualidad.
En contra de lo que se pudiera pensar, junto con lo que se promulga desde los mbitos
ms eruditos, esta enciclopedia no dista demasiado de sus hermanas tradicionales,
segn diversos estudios que la han analizado. As, Jim Giles (2005, p. 900) public
en la revista Nature un informe donde conclua que la Wikipedia se acerca a la
Britannica en trminos de la exactitud de sus artculos cientficos.
Los sistemas de almacenamiento de audio y video, a pesar de formar una gran red,
con una oferta nada desedeable, estn representados por Youtube, y por tanto
Google. Otros sitios destacables por sus caractersticas y sus servicios son Pandora
TV, que apuesta firmemente por el uso del HD en el streaming web o Megavideo,
muy ligada a la distribucin de series y pelculas online.
Estos sitios web ofrecen la posibilidad de subir videos a sus servidores, mediante
inscripcin de pago o, en la mayora de los casos, mediante suscripcin gratuita, aunque
estas diferencias pueden afectar al perfil del usuario y a las condiciones ofrecidas por el
670
sitio web en cuestin, en la mayora de los casos relativas a peso, duracin y formato de
los vdeos.
El concepto Web 2.0 engloba a las herramientas y servicios aqu presentados, entre otros,
pero que a grandes rasgos, y sin pretender ser un estudio pormenorizado de la cuestin, se puede
ver bien reflejado.
Mientras tanto, los toricos discuten sobre un nuevo trmino, el de Web 3.0. Esta nueva idea,
que pretende recoger el testigo de la Web 2.0, es un foro de constante debate, muy lejos an de
llegar a un acuerdo consensuado de cul es su definicin acertada, tal y como sucedi en su da
con el trmino 2.0.
2.2 Los gabinetes de prensa en Internet: Salas de prensa virtuales.
Los gabinetes de comunicacin son las fuentes activas, organizadas y habitualmente

estables de informacin que cubren las necesidades comunicativas tanto internas como externas
de aquellas organizaciones y/o personas de relieve que desean transmitir de s mismas una
imagen positiva a la sociedad influyendo de esta forma en la opinin pblica (Ramrez, 1995,
p. 27). Aqu nos ocupa la versin virtual de los mismos, es decir, los gabinetes de comunicacin
online, y ms concretamente las salas de prensa virtuales que estos ofrecen.
Por gabinete de comunicacin on line se entiende que es el departamento de comunicacin
de una determinada entidad que realiza parcial o totalmente su actividad en la red. La
comunicacin organizacional on line mantiene los principios bsicos de la comunicacin
______________________________________________________________________________
organizacional tradicional pero inicia su actividad en un nuevo espacio comunicativo que,

adems, modifica el proceso de comunicacin en mayor o menor grado (Garca, 2009, p. 23).
Y son estos gabinetes de comunicacin, con presencia en Internet, los que generalmente
disponen de salas de prensa virtuales, es decir, una serie de pginas dentro del sitio web
corporativo que ofrecen los servicios tradicionales del gabinete de comunicacin, pero ahora a
travs de la web, utilizando para ello recursos y herramientas facilitadas gracias a la evolucin
de tecnolgica de la web.
Hoy en da la proliferacin de las salas de prensa virtuales est en expansin, ya que hasta
ahora abundaba lo que Berta Garca Orosa califica como gabinete on line 1.0 (2009, p. 25):
Slo se utiliza el espacio en el web para incluir informacin sobre el gabinete de comunicacin
y un e-mail de contacto. Son datos permanentes, no actualizados que no aportan informacin y
no posibilitan ningn tipo de interaccin en el entorno virtual. Aunque tambin estaba, y an
est, muy extendido el gabinete on line 1.1: En este nivel, el departamento de comunicacin
ofrece en la web noticias sobre la entidad sin una actualizacin peridica. Normalmente el
material es nicamente textual o con imgenes estticas. Estamos ante la utilizacin de un
nuevo lugar de exposicin o transmisin de informacin, del mismo modo que si se tratase de
una valla externa o de la distribucin de folletos por la calle.
As, estas salas web, entendidas como espacios para el dilogo, deben representar la
identidad de la empresa, as como sus valores, y responder aquellas demandas informativas de
671
los medios de comunicacin a la vez que se convierte en un escaparate para el pblico en
general, teniendo especial inters por los posibles inversores y el resto de sus stakeholders.
Esta forma de hacer empresa en la web est ntimamente relacionada con la idea del nuevo
perfil de usuario, que, adems de ser uno de los principales focos de atencin de la actividad en
la red, ha pasado a ser coproductor de contenidos que pueden afectar a la entidad en cuestin.
Por ello, cuidar al usuario es de vital importancia para el xito de las nuevas estrategias
asociadas al entorno web. El usuario se convertira en el nuevo rey de Internet, tal y como lo
describe Ismael Nafra (2005).
Como consecuencia estamos hablando de una nueva forma de hacer comunicacin, en la que
los flujos de informacin se entremezclan y aunque se mantienen los roles principales de emisor
y receptor, la direccin es cambiante. La comunicacin deja de tener una orientacin
determinada, fluye de la organizacin a sus pblicos pero tambin entre los diferentes pblicos
de la organizacin (Celaya & Herrera, 2007, p. 58). Este nuevo modelo, ms participativo que
el tradicional, aporta eficacia y rentabilidad a los planes de comunicacin empresarial, ya que la
informacin originada en los grupos de usuarios fluye de unas comunidades a otras, algo que no
ocurra con la comunicacin unidireccional, que trazaba un recorrido de la entidad hacia los
pblicos sin posibilitar la interaccin.
______________________________________________________________________________
3. Objetivos e hiptesis.
Los objetivos en los que se centra el estudio son los siguientes:
3.1. Analizar las salas de prensa virtuales de las empresas del IBEX
35, observando el tipo de contenidos que ofrecen y el uso de las
herramientas 2.0.
Para la consecucin de dicho objetivo se parte de las siguientes hiptesis:
3.2 Las empresas del IBEX 35, como las principales del pas,
atienden cuidadosamente los contenidos que ofrecen en sus salas
de prensa virtuales.
3.3. Las principales empresas del IBEX 35 cuentan con buenos sitios
web, acordes a su estatus en el tejido empresarial espaol.
3.4. Las salas de prensa virtuales hacen uso de herramientas 2.0.
4. Metodologa. 672
Para la realizacin del estudio se emple la tcnica de investigacin conocida como anlisis
de contenido. Se elabor un cuadro de anlisis con las principales variables e indicadores, con el
que poder hacer un vaciado de datos y obtener una herramienta eficaz para el posterior anlisis.
Por ello, este estudio tiene un carcter eminentemente cuantitativo, ya que se recopila la
informacin necesaria mediante un cuadro de recogida de datos, y tras ello se pasa al
anlisis de los resultados para elaborar las conclusiones del trabajo.
El cuadro de anlisis elaborado fue el siguiente:
En primer lugar se verific si la web en cuestin contaba con sala de prensa web, y tras ello
se completaron los datos en cada una de las casillas correspondientes, que se organizaron en tres
grandes epgrafes con los siguientes nombres:
4.1. Arquitectura.
libre a sala de prensa, barra de herramientas permanente, versin imprimible de contenidos,

conexin a redes sociales, contraste adecuado, denominacin, certificado de accesibilidad,
pestaa en el ndex, posicionamiento web, URL compleja, sensacin de refresco, tipografa
legible, nmero de idiomas.
______________________________________________________________________________
4.2. Contenidos.
Actualizacin, archivo fotogrfico, agenda, contacto, contenidos adaptados a radio,

contenidos adaptados a televisin, convocatorias, glosario terminolgico, identidad visual
corporativa, links a webs relacionadas, nota legal, notas de prensa, press kit, presscliping,
publicaciones propias, visita virtual.
4.3. Herramientas.
Alertas de correo, blog corporativo, buscador integrado, extranet, intranet, marcadores

sociales, podcast, comunicacin sncrona, reproductor de video integrado, rss, servicios mvil,
videocast, redes sociales.
El fin de este estudio es analizar determinados aspectos de las salas de prensa web de las
empresas del IBEX 35, por lo que el objeto de estudio es el grupo de sitios web de las empresas
que conforman el IBEX 35. Hay que sealar que este ndice burstil lo forman las 35 empresas
con ms liquidez que cotizan en el Sistema de Interconexin Burstil Electrnico en las Bolsas
espaolas, es decir, no solamente incluye los valores que cotizan en la Bolsa de Madrid, sino
que adems incluye los que lo hacen en las Bolsas de Barcelona, Bilbao y Valencia. 673
En el perodo en el que se elabor el estudio no se realizaron cambios en la composicin del
IBEX 35, ya que el Comit Asesor Tcnico, el grupo de expertos encargado de la decisin de
entrada o salida de valores en el ndice, se rene dos veces al ao, haciendo efectivos los
cambios en los meses de julio y enero.
6. Resultados.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos tras la recogida de datos y el posterior

tratamiento de los mismos. Para su explicacin se seguir el orden marcado por el cuadro de
anlisis, es decir, primero los aspectos relativos a la arquitectura del sitio web y tras ello los
contenidos y las herramientas 2.0.
Previamente al inicio, hay que decir que las 35 empresas que conforman el IBEX 35 cuentan
con sitio web, pero dos de ellas, Banco Popular y Tcnicas Reunidas, no cuentan con salas de
prensa virtuales o espacios en sus respectivos sitios web dedicados a los medios de
comunicacin. Debido a esta circunstancia las tablas presentadas, como explicacin de cada
aspecto del anlisis, contarn con 33 empresas, en lugar de las 35 iniciales.
6.1. Arquitectura.
ARQUITECTURA Si No Porcentaje de uso

Acceso libre a sala de 33 0 100%
prensa
______________________________________________________________________________
Barra permanente 30 3 90,9%

Versin imprimible 26 7 78,8 %
de contenidos
Conexin a redes 9 24 27,3%
sociales
Contraste adecuado 22 11 66,7%
Pestaa en ndex 29 4 87,9%
Sensacin de refresco 0 33 0%
Tipografa legible 33 0 100%
Certificado de 20 13 60,6%
accesibilidad
De acuerdo con los resultados obtenidos la arquitectura de las webs analizadas goza de
buena salud, aunque no por ello se deben obviar ciertos aspectos negativos de relevancia, como
la nula sensacin de refresco en todas las webs o la escasa conexin directa hacia redes sociales,
algo que solo ofrece un 27,3% de los sitios.
Por otra parte, todos las webs corporativas permiten un acceso libre a su sala de prensa, algo
que no siempre es as en este tipo de webs.
El uso de una barra de herramientas permanente, en un 90,9% de los casos, y la presencia de 674
una pestaa de acceso a la sala de prensa en el ndex, con un 87,9% de aplicacin, tambin dan
muestra de la buena salud de la arquitectura de estas webs.
El 60,6% cuenta con un certificado de accesibilidad, dato muy mejorable dadas las
variopintas necesidades de los usuarios actuales y la cantidad de posibilidades de forma de
acceso. Como patrones para medir la accesibilidad se tomaron las Pautas de Accesibilidad al
Contenido en la Web (WCAG 1.0) definidas por la Iniciativa de Accesibilidad Web del W3C.
Estas pautas estn compuestas por una serie de puntos de verificacin que hay que cumplir para
conseguir un entorno web accesible. Estos estndares se dividen en tres categoras, las cules
dan cuenta del nivel de accesibilidad del sitio web. Por orden de menor accesibilidad a mayor:
A, AA y AAA.
Dentro de este porcentaje de accesibilidad de la muestra aqu recogida, que engloba a 20

webs, 4 cumplen los requisitos para un nivel A, 15 se incluyen en el nivel AA, y solamente una
web ha conseguido el nivel AAA, siendo la seleccionada Repsol YPF.
Otros cuatro elemento analizados fueron la denominacin, el posicionamiento web, el

nmero de idiomas y la complejidad de la URL.
La dos formas ms comunes de denominar a las salas de prensa web, es mediante los ttulos
sala de prensa, con 17 apariciones, y prensa, con 9. Adems, de forma nica aparecen otras
nomenclaturas: Comunicacin, informacin corporativa, media, noticias, noticias y
publicaciones, oficina de prensa y sala de comunicacin.
______________________________________________________________________________
Todas las webs analizadas tienen presencia en los principales buscadores y todas ellas aparecen
como primera referencia en las bsquedas realizadas a travs de Google. Adems, sus
respectivas URLs no son complejas en ningn caso, respondiendo nicamente al nombre de la
empresa en cuestin.
El idioma es otro tema cuidado en este grupo de webs, ya que a excepcin de dos de ellas,
ArcelorMittal, solamente en ingls, y Mapfre, solamente castellano, todas ellas cuentan, al
menos, con dos idiomas. La web que ms destaca sobre la muestra es la de Repsol YPF, con
cinco idiomas disponibles, respondiendo a la variedad lingstica espaola, con los cuatro
idiomas oficiales y a la comunidad internacional, mediante el ingls.
6.2. Contenidos.
CONTENIDOS Si No Porcentaje de uso

Actualizacin 33 0 100%
Archivo 22 11 66,7%
fotogrfico
Agenda 12 21 36,4%
Contacto 32 1 96,9%
Contenidos
adaptados a radio
1 32 3%
675
Contenidos 0 33 0%
adaptados a Tv
Convocatorias 3 30 9,1%
Glosario 9 24 27,3%
terminolgico
Identidad visual 12 21 36,4%
corporativa
Links a webs 15 18 45,5%
relacionadas
Nota legal 31 2 93,9%
Notas de prensa 33 0 100%
Presskit 12 21 36,4%
Presscliping 5 28 15,2%
Publicaciones 23 10 66,7%
propias
Visita virtual 0 33 0%
Los resultados obtenidos en el apartado de contenidos presentan un balance variado,

habiendo unos aspectos en los que todas las webs presentan una valoracin positiva, como la
actualizacin de contenidos, y otros con valoracin negativa global, como es el caso de los
contenidos adaptados a Tv.
______________________________________________________________________________
Los archivos fotogrficos abundan en la muestra, un 66,7% de las webs lo ofrecen entre sus
pginas, aunque dicho dato no habla de una excelente salud de la imagen como contenido, ya
que en estos entornos la muestra de imagen se hace tan necesaria como la del texto, elemento
bsico en la comunicacin web de estas caractersticas.
Con respecto a las agendas, representadas con un 36,4%, podemos observar un claro desuso
de elementos web como calendarios o simples tablas de contenidos ordenadas
cronolgicamente, aunque no debemos verlo como un clamoroso fallo, ya que el aviso previo a
la celebracin de un acto utiliza ms canales que la web. Algo similar ocurre con las
convocatorias, con un 9,1% de uso, aunque al igual que las agendas se valen de canales como el
fax o el correo electrnico para llegar a sus destinatarios, por lo que no significa que las
entidades aqu representadas descuiden el contacto con el medio previa celebracin del acto
meditico.
El aspecto negativo que recoge esta tabla de contenidos es el relativo a la adaptacin de

contenidos dependiendo del tipo de medio de comunicacin. Durante la elaboracin de la ficha
de anlisis no se consider oportuno recoger si se ofrecan contenidos adaptados a prensa, ya
que todas las webs presentan texto, que, en un formato u otro, el medio escrito en cuestin
deber adaptar a sus necesidades, tanto de espacio como de formato y presentacin.
En lo relativo a radio y televisin, los datos muestran el poco ndice de uso de archivos de audio
y vdeo, con un 3% y un 0% respectivamente. Este escaso uso se debe a que los gabinetes de
676
comunicacin, habitualmente, no disponen de grandes servidores que les permitan almacenar
audio y vdeo de forma ilimitada, y dado el peso de los ficheros que necesitaran radios y sobre
todo televisiones, se trata de proyectos muy complicados de llevar a cabo. Adems, en el caso
del vdeo, la obtencin de los planos, que luego servirn para la elaboracin de noticias, est
sujeta a unos protocolos de actuacin marcados por el medio, con el fin que el este considere
oportuno.
En las webs especializadas en distintos sectores, como las aqu recogidas, es aconsejable
ofrecer un glosario terminolgico, o acceso a diccionarios especializados que faciliten las tareas
del periodista de medio. En la muestra solamente el 27,3% de las webs ofrecen un glosario
terminolgico al visitante. Esta deficiencia se acenta cuando los temas que tratan las webs son
ms complejos, como es el caso de Grifols, en el entorno qumico y farmacutico.
La circunstancia de la identidad visual corporativa es una de las que llaman ms la atencin.

Es sencillo disponer de un apartado para mostrar los elementos visuales corporativos, sin
embargo los resultados muestran que solamente un 36,4% de las webs ofrecen este tipo de
contenidos.
Otro elemento que resulta sencillo ofrecer, pero que la muestra nos indica que no es de uso
mayoritario es un listado de links a webs relacionadas, algo de lo que se valen el 45,5% de las
webs. Decir que esta tcnica de enlace de contenidos sirve para formar redes y que
habitualmente es utilizado por las entidades que forman parte de grupos empresariales mayores.
______________________________________________________________________________
La nota legal, elemento considerado indispensable por muchos creadores y diseadores web,
ofrece un resultado del 93,9%, lo que deja fuera a dos empresas: Bolsas y Mercados Espaoles
y Ebro Foods.
Tambin indispensable en las salas de prensa virtuales es la publicacin de las notas de

prensa que emite el gabinete de comunicacin. Todas las webs analizadas ofrecen entres sus
contenidos un listado de notas de prensa, con una actualizacin constante, dependiendo de la
actividad desempeada por la entidad.
Junto a las notas de prensa, en ocasiones, suelen mostrarse una serie de informaciones
adicionales, con las que el periodista de medio puede comprender mejor los contenidos de que
recibe sobre la empresa, o sobre su actividad. Esta serie de contenidos suele conocerse bajo del
nombre de press kit, y de la muestra solamente lo ofrece un 36,4%. Se trata de una herramienta,
como en el caso del glosario terminolgico, que ayuda enormemente a la elaboracin de las
noticias en los medios.
El pressclipping, tambin conocido como dossier de prensa, consiste en la recoleccin de las

noticias publicadas en prensa sobre la entidad en cuestin y mostradas bajo algn tipo de
clasificacin, normalmente cronolgica. De las webs estudiadas, solamente el 15,2% ofrecen
este servicio de recoleccin de noticias.
Entre la tabla de contenidos, es importante destacar la proliferacin de publicaciones propias,

como revistas o anuarios, representada con un 66,7%, ofreciendo as ms contenidos que los
677
habituales.
Para cerrar este apartado, hemos de decir que la visita virtual a las entidades no la ofrece
ninguna de las webs. Se trata de contenidos ms complejos que el texto, la imagen, el vdeo o el
audio, pero tampoco en extremo, ya que suelen servirse de un plug-in del navegador web, a
travs de vdeo o imgenes panormicas.
6.3. Herramientas.
HERRAMIENTAS Si No Porcentaje de uso

Alertas de correo 9 24 27,3%
Blog corporativo 7 26 21,2%
Buscador integrado 29 4 87,9%
Extranet 2 31 6%
Intranet 2 31 6%
Marcadores sociales 7 26 21,2%
Podcast 4 29 12,1%
Comunicacin 21 12 63,6%
sncrona
Reproductor de video 14 19 42,4%
integrado
Rss 18 15 54,6%
______________________________________________________________________________
Servicios mvil 2 31 6,1%

Videocast 7 26 21,2%
Redes sociales 9 24 27,3%
En contra de lo que un principio pudiera parecer, el apartado de herramientas es el ms

descuidado por las webs estudiadas. A pesar de ser las 33 de las 35 empresas ms importantes
del pas, y con ms peso en la economa nacional, solamente tres apartados superan el 50% de
uso: el buscador integrado, la posibilidad de comunicacin sncrona y el uso del rss.
Las alertas de correo, un servicio al que todo aquel interesado en la actualidad de la entidad
pueda suscribirse, solamente est ofrecido en un 27,3% de los casos, aunque tambin es cierto
que cada gabinete de comunicacin puede elegir las vas con las que avisa a sus stakeholders,
segn considere oportuno su uso.
El escaso uso del blog corporativo, un 21,2%, tambin es significativo debido al auge de las
comunidades de bloggers, y la capacidad de interaccin que ofrece, as como de influencia en
los pblicos.
El buscador integrado en la propia web es la herramienta ms comn en los sitios web

incluidos en la muestra, con un 87,9%. Dadas las grandes cantidades de informacin que 678
albergan las webs actuales, los buscadores integrados, en ocasiones habilitados por webs
externas como Google, Yahoo! o Bing, se han convertido en una herramienta indispensable para
la localizacin de informacin.
El uso de redes virtuales privadas, a travs de extranet e intranet, es muy escaso. En ambos
casos el uso se reduce a un 6%, dos webs de las 33 analizadas. Aunque puedan parecer iguales,
estas redes tienen diferencias entre s, que, a grandes rasgos, radican en el tipo de usuarios
acceden a ellas. Una intranet est desarrollada para los usuarios internos de la entidad, mientras
que una extranet permite la entrada tanto a usuarios internos y externos, siempre a travs de una
cuenta que lo identifique. A pesar de los beneficios que reporta el uso de estas redes su uso se
est implantando de forma muy pausada, algo que refleja la muestra.
Los marcadores sociales tampoco son una herramienta extendida, con un 21,2% de uso, al
igual que los podcast y los videocast, con un 12,1% y un 21,2% respectivamente. En relacin al
uso de los segundos, se debe sealar que la existencia de reproductores de vdeo integrados, en
un 42,4% de los casos, no tiene relacin con el videocast, ya que el hecho de disponer de un
fichero de video u ofrecerlo a travs de un reproductor, no significa disponer de aqul.
Un aspecto positivo a destacar es la posibilidad de comunicacin sncrona en gran parte de

las webs, con un 63,6%, habilitada en todos los casos gracias al medio telefnico.
Los servicios para mviles, y otros dispositivos porttiles como PDAs o tablet PCs, no
cuentan con aplicaciones dedicadas por parte de las webs. Solamente el 6,1% de la muestra
ofrece algn tipo de servicio con vistas al uso de estos dispositivos.
______________________________________________________________________________
Junto con los blogs, las redes sociales cuentan con una baja insercin en estas webs, con un
27,3% de uso. Si bien es cierto, an existen debates abiertos sobre los beneficios de la presencia
en redes sociales, lo que puede hacer que muchas entidades sopesen dicha presencia.
7. Conclusiones.
Tras la consecucin del objetivo del estudio, en relacin a la primera hiptesis planteada, se
puede afirmar que las empresas del IBEX 35 atienden los contenidos publicados en sus salas de
prensa virtuales, mediante la publicacin peridica de nuevas informaciones y la elaboracin de
los mismos ms all de las notas de prensa y los comunicados.
La actualizacin de contenidos es constante, y ninguna de las webs analizadas muestra
informaciones desfasadas.
Con respecto a la segunda hiptesis, hay que decir que no todas las empresas cuentan con
buenos sitios web, ya que hay determinados casos como Banco Sabadell, Banesto, Bolsas y
Mercados Espaoles, Criteria, Ebro Food, y OHL, que cuentan con sitios webs mejorables, con
notables carencias en aspectos de uso de herramientas o construccin del sitio web.
En el conjunto de la muestra existen ejemplos de uso de herramientas 2.0, pero el balance

global es negativo. Solamente una minora utiliza dichas herramientas, y no existe ningn caso
que se valga de todas las herramientas incluidas en el cuadro de anlisis.
679
El conjunto de las webs analizadas, a pesar de las deficiencias detectadas, da muestra de la
mejora global que se ha ido produciendo en la web durante los ltimos aos, pasando de meros
paneles informativos, a sitios cada vez ms interactivos y con unos contenidos de mayor
calidad, a la vez que variados.
El uso de blogs corporativos sigue siendo bajo y en todos los casos observados estos se
encuentran vinculados a promociones u otras campaas publicitarias. En la muestra del estudio
no existen comunidades de blogs corporativos, ni de empleados, ni de colectivos que
representen a las distintas secciones de la empresa.
Las redes sociales, al igual que en el caso de los blogs, no estn implantadas en los planes de
comunicacin de las entidades de la muestra. Existen crculos externos a la empresa, es decir,
sin vnculo con la misma, pero que no han sido incluidos en el estudio, ya que se trata de grupos
de usuarios o clientes que muestran sus opiniones en estas comunidades virtuales sin la
mediacin de algn rgano que represente a la entidad afectada.
8. Bibliografa.
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formas de comunicacin online en la estrategia empresarial. Barcelona: Gestin 2000.
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http://blog.facebook.com/blog.php?post=409753352130.
680
______________________________________________________________________________
Contribuies para o aproveitamento das potencialidades da web 2.0

sob a tica da Comunicao Pblica
Flvia Raquel Bessa Ferreira
Embrapa Caf
Brasil
CURRICULUM VITAE
Especialista em Comunicao Estratgica e Competitiva nas Organizaes e mestranda em

Comunicao pela Universidade Catlica de Braslia UCB. Atua como jornalista na rea de
Comunicao e Negcios da Embrapa Caf e como professora de portugus da Secretaria de
Estado de Educao do Distrito Federal- SEEE.
RESUMO
O domnio e o uso das novas linguagens decorrentes do advento das Tecnologias de

Comunicao e Informao vem sendo apontada como o grande diferencial de sustentabilidade
institucional para as instituies pblicas em geral, em especial as de pesquisa, que geram
conhecimento cientfico, como a Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria Embrapa. Isso
porque em um contexto de democratizao da sociedade brasileira, cada vez mais consciente de
seus direitos e exigente por transparncia nos negcios pblicos, a Comunicao Pblica se
torna premente, uma exigncia cidad e uma necessidade corporativa imbuda de esprito
pblico. Na web 2.0, a comunicao participativa e de mo-dupla, interativa por naturaza, se 681
realiza, estreitando a relao entre informao, conhecimento e cidadania.
ABSTRACT
The domain and use of new languages due to the advent of Information and Communication
Technologies has been appointed as the main institutional sustainability differential for the
general public institutions, especially the ones related to research, that generates scientific
knowledge, such as the Brazilian Agricultural Research Corporation - Embrapa. This is because
in the context of democratization of the Brazilian society, increasingly aware of their rights and
demanding for transparency in public affairs, the Public Communication becomes more
important, a citizenship demand and a corporate need imbued with public spirit. In the Web 2.0,
the two-way participatory communication, interactive by nature, takes place enhancing the
relationship between information, knowledge and citizenship.
PALABRAS CLAVE
TICs, lenguage, Comunicacin Publica, democracia, conocimiento, Embrapa
KEY WORDS
UNICs, language, Public Comunication, democracy, knowledge, Embrapa
______________________________________________________________________________
1. Introduo.
O mundo tem vivido, nas ltimas dcadas, mudanas sociais, polticas, culturais e
econmicas profundas devido ao desenvolvimento das Tecnologias da Informao e
Comunicao TICs, em especial a Internet. Essas mudanas, nos fizeram migrar para a
Sociedade da Informao, alicerada na circulao e na disseminao rpidas de grande volume
de informaes para milhes de pessoas.
Nessa nova realidade, o acesso a informaes pode determinar o destino de naes e povos e
se transforma em um bem social precioso e um direito coletivo. Os cidados passam a
necessitar, cada vez mais, de informaes para exercer a cidadania, principalmente as de
repercusso direta e indireta em seu dia-a-dia. E a Internet 2.0 - a segunda gerao da tecnologia
- por suas caractersticas tecnolgicas, propicia a democratizao desse acesso, mesmo no
estando ao alcance de todos, por servir de canal para a prtica da comunicao no real sentido
do termo: o compartilhamento e troca recproca e continuada de informaes.
Essas potencialidades da Rede chegam em momento propcio da Histria do Brasil. H

algumas dcadas se reiniciou o processo de redemocratizao do Pas, durante o qual o cidado
tem buscado mais participao social via acesso a informaes e exige efetivos resultados das
instituies pblicas. A vivncia democrtica em nosso Pas tem provocado uma urgente
conscincia da cidadania que se reflete na exigncia de transparncia nos negcios pblicos. 682
Como reflexo dessas mudanas no mundo das corporaes, o domnio e o uso das novas
linguagens decorrentes dessa atual configurao tecnolgica vem sendo apontada como o
grande diferencial competitivo para as instituies pblicas em geral, em especial as de
pesquisa, que geram conhecimento cientfico para a sociedade, como a Empresa Brasileira de
Pesquisa Agropecuria Embrapa. A informao se torna um insumo de grande importncia
para a manuteno da sustentabilidade institucional e mercadolgica da Empresa, cuja misso
viabilizar solues de pesquisa, desenvolvimento e inovao para a sustentabilidade da
agricultura, em benefcio da sociedade brasileira (Embrapa, 2008, p. 18).
Assim, todo esforo de pesquisa realizado pela Embrapa, financiado por recursos pblicos,
uma informao pblica que deve ser socializada, no s para os pblicos-alvo da Empresa, mas
tambm para a populao brasileira que abastece os cofres pblicos pagando impostos. uma
atitude de transparncia pblica, de prestao de contas da aplicao do dinheiro investido e de
fortalecimento da democracia pelo acesso informao disponvel de forma intercambivel no
ambiente da web 2.0.
Esse contexto refora a necessidade de a Embrapa investir na Internet como meio de

comunicao efetiva, de relacionamento com a sociedade-contribuinte, de participao e
dilogo, o que tambm incrementa sua visibilidade social e, consequentemente, renova vnculos
e parcerias para sua sustentabilidade institucional. Trata-se da Comunicao Pblica, cujo
conceito mesmo estando ainda em construo, tem legitimidade ao buscar a divulgao
bidirecional, de mo-dupla de temas de interesse pblico coletivo.
______________________________________________________________________________
A pregunta : estar a Embrapa se comunicando em sintonia com essa nova realidade, que
traz imbutidos grandes desafios mas tambm grandes oportunidades de se incrementar ainda
mais atuao social no Brasil e no mundo? Supe-se que no. Este estudo, inicial, pretende
contribuir nesse sentido.
At o final do sculo XX, a divulgao pblica de informaes no estava ao alcance direto

do cidado comum. Por razes polticas e econmicas, essas informaes alcanavam o espao
pblico unicamente pela mediao da mdia impressa e eletrnica, ganhando vis ideolgico de
acordo com os interesses dos detentores desses meios de comunicao. Nesse perodo, a
imprensa foi identificada como o grande instrumento, o caminho mais curto para agir sobre a
agenda pblica, informar e obter imagen positiva, devido ao seu poder de difuso e de
visibilidade social.
A Internet, sistema de redes mundial de computadores interconectadas de propores

mundiais, tem continuamente mudado esse quadro ao oferecer amplos recursos tcnicos e um
novo suporte para as mais diversas atividades. Pinho (2003, p. 41 2 42) diz que:
A Internet a rede das redes, o conjunto de sistemas de redes de computadores

conectados em diversos pases dos seis continentes para compartilhar a informao e,
em situaes especiais, tambm recursos computacionais. As conexes entre elas
683
empregam diversa tecnologias, como linhas telefnicas comuns, linhas de transmisso
de dados dedicadas, satlites, linhas de microondas e cabos de fibra tica. ()
Fisicamente, a Internet equivale a uma estrada da informao mais propriamente uma
superestrada da informao, um mecanismo de transporte que conduz os dados por um
caminho de milhes de computadores interligados. Os pacotes de informao viajam
ento por meio das redes que compem a Internet, seguindo um caminho que passa por
muitos nveis diferentes de redes em vrios tipos de linhas de comunicao.
Para Castells (2000), pela primeira vez, h uma capacidade de comunicao macia, no
midiatizada pelos meios de comunicao de massa. Esse novo meio permite que pessoas e
corporaes crem seu prprio sistema de comunicao ao se tornarem, ao mesmo tempo,
produtores e consumidores de informaes, sem que seja necessria intermediao dos veculos
tradicionais de comunicao de massa. Para Weston (1997), aqueles que anteriormente tinham
que se fazer representar por meio de comunicao de massa comeam agora a se representar por
si mesmos.
Segundo Lvy (2003), a nova tecnologia mudou o esquema de comunicao de um para

todos para todos para todos, de uma perspectiva vertical para horizontal, de cidado para
cidado, ampliando participao social e a cooperao coletiva. Essas mudanas de paradigma
revolucionam o processo de comunicao. Nas palavras de Afini (2007, p.1):
A virada do sculo XX coincide com a passagem da comunicao centralizada,

vertical, unidirecional, denominada de comunicao de massa, para atingir a
comunicao das redes interativas e cooperativas, tambm chamada de comunicao
ps-massiva. Essa mudana introduzida pela Revoluo da Informtica implica no
______________________________________________________________________________
aparecimento de uma nova formalizao da cultura mediada pelos dispositivos digitais,

fruto da confluncia entre a comunicao, as telecomunicaes e a informtica.
Mas isso s foi possvel devido evoluo para a Web 2.0, conceito para o qual ainda
no existe consenso. O termo tem sido utilizado para descrever a segunda gerao da World
wide web. O precursor do uso, Tim OReill (2004), define-o como a mudana para uma Internet
como plataforma. Para obter sucesso nesta nova plataforma, a regra mais importante
desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos da rede para se tornarem melhores quanto
mais so usados pelas pessoas, aproveitando a inteligncia coletiva.
O modo de organizao e acesso de informaes caracterstico da Web 2.0 o hipertexto

texto estruturado em rede no qual cada documento (texto, imagem ou som) pode conter
vnculos (links) que levam a outros documentos, que conduzem a mais outros, de uma pgina
para outra, de um site para outro, e assim por diante. Nessa estrutura, o internauta no precisa
seguir com leitura linear, podendo escolher a sua ordem de navegao pelas informaes, o
que refora o poder de escolha e expresso dos que buscam a Rede. Para Pinho (2003, p. 50):
A informao alojada na Internet no-linear. Nela, o hipertexto permite que o usurio

se movimente mediante as estruturas de informao do site sem uma sequencia
predeterminada, mas sim saltando entre os vrios tipos de dados que necessita. A
684
principal caracterstica do hipertexto a sua maneira natural de processar informao,
funcionando de uma maneira parecida com a mente humana, que trabalha por
associaes de ideias e no recebe a informao linealmente. O internauta que navega
em pginas de hipertexto vai acumulando conhecimento, segundo o seu interesse e at
se satisfacer.
Na viso de Ferrari (2010, p. 74):
O hipertexto um conjunto de ns de significaes interligados por conexes entre

palabras, pginas, fotografias, imagens, grficos, seqencias sonoras etc. O hipertexto
tambm oferece uma nova concepo de aprendizagem e troca de informaes a partir
de sua teia no-linear e suas mltiplas posibilidades de interao.
Essa navegao por hipertexto, na qual o internauta ganha poder de escolha sobre o caminho
a percorrer, aliada troca de informaes multimdia (texto, som, ilustraes, grficos e
imagens em geral, vdeos, animaes etc) em tempo real, sem as barreiras da distncia fsica ou
de processos lineares, e s posibilidades de comunicao das mdias sociais, blogs, fruns,
enquetes bate-papos, videoconferncia, extranets etc vai surgir o conceito de interatividade
virtual, na qual a participao de mo-dupla a palavra-chave.
Para Castells (2005), sem dvida, essa tecnologia mais do que uma tecnologia. um meio
de comunicao, de interao e de organizao social, de sociabilidade que est articulando os
distintos meios e sobre a qual se baseia uma nova forma de sociedade: a sociedade em rede.
Essas caractersticas tm transformado a Web 2.0 em um poderoso meio de comunicao,

embora ainda no devidadmente explorado. Pinho (2003, p 49) diz:
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A Internet uma ferramenta de comunicao bastante distinta dos meios de

comunicao tradicionais televiso, rdio, cinema, jornal e revista. Cada um dos
aspectos crticos que diferenciam da rede mundial dessas mdias no linearidade,
fisiologia, instantaneidade, dirigibilidade, qualificao, custos de produo e de
veiculao, interatividade, pessoalidade, acessibilidade e receptro ativo debe ser mais
bem conhecido e corretamente considerado para o uso adecuado da Internet como
instrumento de informao.
Consequentemente, tem-se hoje em dia uma esfera pblica dilatada para o ambiente web.
Para Lvy (2003) as mdias interativas e as comunidades virtuais desterritorializadas abrem uma
nova esfera pblica em que floresce a liberdade de expresso. Para ele, o ciberespao representa
as novas goras on line. Mesmo sabendo-se que o acesso Rede ainda bastante limitado,
ainda que crescente, h um enorme potencial para se firmar como ambiente de formao de
opinio e de fortalecimento da democracia por conter as semente do debate pblico e das trocas
simblicas.
Pode-se afirmar que esse poder de as pessoas se organizarem, se expressarem e discutirem

suas ideias no ambiente virtual tem uma influncia maior que o das mdias tradicionais, pois
passam pela seleo e anlise do prprio cidado, ganando em credibilidade e legitimidade.
Essas mudanas, obviamente, repercutem diretamente nas corporaes pblicas que, para
garantirem sua sustentabilidade institucional, precisam se adaptar a essa nova realidade, 685
repensado suas formas de comunicao e relacionamentos com seus pblicos e a sociedade.
Valores como transparncia, pr-atividade, abertura para o dilogo e agilidade ganham fora,
afinal as pessoas se tornam cada vez mais interessadas nos temas de interesse pblico, no s
para exercer o direito de se informar e ser informado, mas tambm para dar sua parcela de
participao social.
No domnio da Embrapa na Internet (www.embrapa.br) essas evolues esto em processo.

De forma mais adiantada do ponto de vista de seus documentos orientadores e da tecnologia da
informao e menos da comunicao. O seu ltimo Plano Diretor (2008) refora a comunicao
como um dos pilares de sua gesto e, em sua diretriz de nmero 8, cita a importncia da
comunicao para responder aos desafios da sociedade da informao. Percebe-se o movimento
em direo a uma comunicao virtual mais dialgica, tirando dela o que de melhor ofrece paras
as pessoas, para a Empresa e a sociedade, mas ainda mais na teoria que na prtica.
No site corporativo, predomina espao para divulgao de notcias institucionais em

detrimento de outros contedos, igualmente importantes, o que mostra a opo feita pela
Empresa de comunicao mais focada na assessoria de imprensa de temas institucionais. As
notcias disponibilizadas on lime no utilizam plenamente os recursos que a Internet oferece
(links para asuntos correlatos, explorao dos recursos multimdia etc) e ainda menos os
interativos, como blogs, fruns, enquetes, entre outros. Alm disso, percebe-se um predomnio
da viso difusionista do contedo noticioso. No entanto, sabe-se que as notcias disponibilizadas
em sites corporativos tambm precisam se atualizar usando os recursos da Web 2.0. Suas
caractersticas segundo Pinho (2003, p. 113) so:
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uma sntese de todas as mdias, com as vantagens visuais da TV, a movilidades do

rdio, a capacidade de detalhamento e anlise do jornal e da revista e a interatividade da
multimdia.
Assim, faz-se necessrio que as notcias institucionais da Embrapa divulgadas em seu Portal
explorem ao mximo as posibilidades que a Internet oferece, alm das relaes com os fatos
passados e j publicados sobre o tema em questo, por meio de links para matrias anteriores ou
para informaes correlacionadas. Ferrari (2010) diz ainda que importante dar notcias
laterais, como galhos de uma rvores informativa, em coligao com o tronco.
Para Rodrigues (2000), o site como um todo, para ser diferenciado, funcional e de sucesso
precisa aproveitar a linguagem multimdia e interativa da Web 2.0, aliando texto, designer e
tecnologia, tratando-os como um componente nico a informao.
nessa nova realidade miditica que a Comunicao Pblica, conceito ainda em

construo no Brasil e no mundo, ganha projeo. A expresso vem sendo usada com mltiplos
significados, muitas vezes conflitantes. Para Heloiza Matos (2009, p. 11):
o debate que se d na esfera pblica entre Estado, governo e sociedade, sobre temas
de interesse coletivo. Um processo de negociao atravs da comunicao, prprio das
sociedades democrticas.
686
Outra estudiosa do tema, Elizabeth Brando (203, p. 6), concorda que Comunicao
Pblica se faz no espao pblico, sobre temas de interesse pblico.
a informao cvica e que inclui o accountability, a prestao de contas que

demonstra transparncia e confiabilidade na administrao dos negcios pblicos, e que
interessa diversas instancias pblicas. E acrescenta a essa dimenso institucional uma
dimenso poltica: da comunicao como expresso da opinio pblica ao se exercitar a
interlocuo como a sociedade como forma de garantir a realizao de aes do
interesse pblico.
O terico Luiz Martins (2003, p. 38 e 39) resume as duas tendncias ao dizer que:
Comunicao Pblica uma comunicao autenticamente pblica, ou seja, aquela

estritamente voltada para o interesse pblico, o bem comum, a coisa pblica em
sntese.
Para Novelli (2009, p18):
a Comunicao Pblica praticada por rgos da administrao pblica para o

exerccio da participao poltica e da cidadania, bem como elemento fundamental da
formao e consolidao da opinio pblica. A ela cabe extrapolar a esfera da
divulgao de informaes do governo e da assessoria de imprensa como mecanismo de
autopromoo dos gobernantes e de suas aes para colocar-se como instrumento
facilitador do relacionamento entre cidado e Estado. compreendida como o processo
de comunicao que ocorre entre as instituies pblicas e a sociedade e que tem por
objetivo promover a troca ou compartilhamento das informaes de interesse pblico,
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passa a desempear um papel importante de mediao para as prticas de boa

governana.
Graa (2003, p.44) diz que Comunicao Pblica:
o movimento para dar espao, na mdia, s diferentes vozes presentes na sociedade

para que elas participem do debate poltico, como tambm para gerar espaos
alternativos, fora da mdia.
Para Duarte (2003, p. 59), exige:
(a) compromisso em privilegiar o interesse pblico em relao ao interesse

individual ou corporativo; (b) centralizar o processo no cidado; (c) tratar
comunicao como um processo mais amplo do que informao; (d) adaptao
dos instrumentos s necesidades, possibilidades e interesses dos pblicos; (e)
assumir a complexidade da comunicao, tratando-a como um todo uno. ()
Portanto, um bem e um directo de naturaza coletiva, envolvendo tudo o que
diga respeito a aparato estatal, aes governamentais, partidos polticos,
movimentos sociais empresas pblicas, terceiro setor e, at mesmo, em certas
circunstncias, s empresas privadas.
Para este estudo aplicado ao stio da Embrapa na Internet, adotar-se- a concepo de 687
Comunicao Pblica entendida como sinnimo de convergncia entre comunicao,
democracia e cidadania em um cenrio que envolve Estado, governo e sociedade numa
interrelao sobre temas de interesse pblico. uma comunicao organizacional imbuda de
esprito pblico, ou seja, que no gerada para defender interesses corporativos, empresariais.
Compreende um fluxo de informao de mo-dupla: disponibilizao de informaes de
interesse social referentes ao servio pblico prestado e irterlocuo social, abrindo canais
permanentes de escuta e recebimento de demandas, crticas e sugestes.
A aplicao desse conceito tem grande viabilidade na web 2.0, que possibilita a
estabelecimento de uma relao e interao com e entre os cidados, fortalecido em sua
conscincia poltica e exerccio de seu poder de voz.
Na Embrapa, o incremento do compromisso com a prestao de contas e a transparncia

tender a se reverter em adeso social Empresa, uma vez que divulgar as pesquisas, os
produtos e os servios gerados um dever institucional para com seus pblicos-alvo e a
sociedade que otimiza o trabalho realizado e contribui para a sua sustentabilidade como
instituio parceira do desenvolvimento do Pas.
Assim, o papel da Comunicao Pblica permitir com que a sociedade avalie o que est
sendo feito pelas instituies pblicas e verificar se est de acordo com seus interesses. Grinig
(1997) j dizia que comunicao excelente aquela que alcana seus objetivos e equilibra as
necessidades da organizao com as dos principais pblicos, mediante uma comunicao
simtrica de duas mos.
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3. Metodologia.
Levando em considerao que o ambiente da web 2.0 tem potencialidades comunicativas por
excelncia, bem como de construo de sentidos ainda pouco conhecidas e exploradas, este
estudo aplica o mtodo semitico de Charles S. Peirce neste estudo. A Semitica peirciana a
cincia geral dos signos, que servem para mediar a relao entre as pessoas e o mundo. Como
cincia, estuda todos os fenmenos ou procesos culturais como se fossem sistemas sgnicos, isto
, sistemas de significao. Como metodologia, defende, entre outras coisas, o uso do raciocnio
abdutivo (intuitivo), que gera hipteses a partir da mera observao. Do ponto de vista
semitico, a comunicao vista como interao, ou seja, como produo e troca de sentido, e
no simplesmente um processo. Alm disso, a presenta do receptor prepoderante, por ser o
agente da construo do sentido.
Como bem define Santaella (2002), a Semitica um campo de conhecimento que

interroga e analisa objetos existentes no mundo, tudo aquilo que significa, ou seja,
signos. Parte-se do pressuposto de que tudo aquilo que existe no mundo emite algum
significado, sentido, mensagem, assim a Semitica procura investigar como essa
significao feita, que efeitos de sentido determinado objeto traz ao simples existir.
Resumidamente, um signo relaciona trs elementos, conforme explica Peirce (1974):
composto por um Objeto (que pode ser um fato); um Interpretante (que pode ser a
interpretao que algum venha a fazer do fato); e um Representmen, que o corpo do
688
signo em si. Assim, no Signo h uma relao tripla entre Objeto, Interpretante e
Representmen.
Assim, a Semitica configura-se assim, numa importante ferramenta na decodificao desse

aparentemente complexo universo imagtico que nos rodeia, com mltiplas liguagens
existentes. Acredita-se que o seu ponto de vista sobre as coisas do mundo pode ser aplicados em
vrios fenmenos sociais e igualmente sua metodologia de pesquisa.
4. Resultados esperados.
Tendo em vista que esta pesquisa esta em fase de leitura bibliogrfico e construo
metodolgica, ainda no h resultados cientficos, somente hipteses e abdues. No
entanto, algunas linhas-mestras do que se pretende com o estudo podem ser traadas:
a) Melhor aproveitamento das potencialidades da Internet e novas tecnologias de

comunicao;
b) desenvolvimento de uma viso multidisciplinar da comunicao;
c) colaborao no processo de educar e ser educado para a socializao e troca de
informaes e partilhamento de solues, contribuindo para o desenvolvimento de
redes de conhecimento;
d) contribuio para a transferncia de tecnologia
e) aproximao da Embrapa em relao a seus pblicos e sociedade em geral;
f) democratizao do conhecimento e da sociedade.
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5. Concluses.
Apesar de esse estudo estar apenas comeando, oberva-se, por meio da leitura de
bibliografias da rea e por meio da experincia pofissional enquanto jornalista da Embrapa, que
a Empresa ainda no est aproveitando do potencial das Tecnologias da Informao e
Comunicao TICs como ferramenta de comunicao interativa e de fortalecimento da
democracia, embora esteja caminhando nessa direo.
De fato, pode-se concluir que o acesso informao de forma participativa e construtiva

importante no s para o pleno desenvolvimento de pesquisas em sintonia com os anseio da
sociedade mas tambm para a produo de sentidos com base no conhecimento. Ou seja, para o
pleno desenvolvimento do Pas
Para isso, a Embrapa precisa se apressar em dominar e usufruir os recursos tecnolgicos da

Web 2.0 e suas mltiplas linguagens, tendo como ponto de vista a Comunicao Pblica. Para
tal, acredita-se ser o portal corporativo da Empresa uma poderosa ferramenta de comunicao
de mo-dupla e de gesto e depsito inteligente do conhecimento produzido.
Referncias. 689
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______________________________________________________________________________
O Governo Brasileiro em Posts

Juliana Miura
Universidade do Porto
Portugal
CURRICULUM VITAE
Periodista formada por el Centro Universitrio de Braslia, especialista en Comunicacin en

las Organizaciones, por la Universidade Catlica de Braslia, con curso de experto en
Divulgacin Cientfica, por la Universidade de Braslia, e estudiante en la Maestra en
Multimdia, por La Universidade do Porto, em Portugal, tiene su carrera profesional con foco
en la divulgacin de la ciencia en diversos medios de comunicacin - televisin, radio e prensa
y ahora quiere est a profundizar los estudios en los medios digitales, en el uso de las
tecnologas de informacin y comunicacin.
RESUMO
O surgimento da Web 2.0 trouxe inovaes nas relaes e na construo do conhecimento.

Atualmente, qualquer cidado com acesso s ferramentas digitais pode participar efetivamente
do processo de produo de informaes que circulam na rede. Neste momento,profissionais e
amadores passam a deter iguais condies de se expressarem na chamada blogosfera, uma
rede auto-organizada com mais de cinquenta milhes de sites, atualizados a todo momento.
Para as organizaes e empresas, sua insero neste contexto e a construo de um novo
691
patamar de relacionamento com seus pblicos o desafio do momento. Para retratar como o
governo do Brasil est participando das redes interativas, cooperativas, intermediadas por
dispositivos digitais, sero apresentados dois casos de uso de blogs, com a descrio de suas
estratgias e as dificuldades na sua utilizao. O primeiro o Blog do Planalto, lanado em
agosto de 2009 para divulgar informaes do cotidiano da Presidncia brasileira a um pblico
cada vez mais atento s mdias digitais. O segundo caso analisa o blog do Marco Civil da
Internet, uma iniciativa inovadora do Ministrio da Justia do Brasil para construo
colaborativa de projeto de lei para regulamentar o uso da internet no pas. A partir da anlise
dessas experincias, possvel delinear alguns dos caminhos que os internautas esperam que as
organizaes trilhem para estabelecer, de fato, comunicao adequada nos meios digitais,
considerando-se as potencialidades das ferramentas e as caractersticas de seus usurios, que j
no so as mesmas do leitor, ouvinte e/ou espectador das mdias tradicionais.
ABSTRACT
The rise of Web 2.0 has brought innovations in relationships and the development of
knowledge. Nowadays, any citizen with access to digital tools can effectively participate in the
production process of information that circulates on the Web. At this moment in time,
professionals and amateurs have equal opportunities to express themselves in the
blogosphere, a self-organized network with over fifty million sites, updated at every moment.
For organizations and firms, their participation in this context and the construction of a new
level of relationship with their audiences is the present challenge. To portray how the
government of Brazil is participating in interactive and co-operative networks, mediated by
digital devices, two cases blog use will be presented with descriptions of their strategies and
their difficulties in its use. The first is the Blog do Planalto, which was launched in August 2009
to disseminate information on the everyday Brazilian Presidency to an increasingly more aware
of the digital media public. The second case examines the blog of Marco Civil da Internet, an
______________________________________________________________________________
innovative initiative of the Ministry of Justice of Brazil for the collaborative construction of the
"law project" to regulate internet usage in the country. From the analysis of these experiences, it
is possible to delineate some of the ways that internet users expect organizations to establish a
path, in fact, towards appropriate communication in digital media, considering the potential of
tools and characteristics of their users, which are not the same as the reader, listener
and/or viewer of traditional media.
PALABRAS CLAVE
Blog; governo brasileiro; interatividade; Web 2.0; organizaes.
KEY WORDS
Blog; brazilian government; interactive; Web 2.0; organizations.
692
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1. O poder da colaborao na construo do conhecimento.
O surgimento da Web 2.0 trouxe diversas inovaes nas relaes, nas formas como as
pessoas se comunicam, entretm-se, estudam, compram... Mais do que isso, apresentou novas
formas de construo do conhecimento.
Atualmente, qualquer cidado com acesso s ferramentas digitais pode participar

efetivamente do processo de produo de informaes que circulam na rede. No entanto, para
que haja efetiva comunicao preciso que se estabeleam relaes e interaes entre os
sujeitos conectados, alerta Primo (2006, p. 3). S assim, os debates na web sero capazes de
promover o enriquecimento da comunicao pela diversidade de autores e opinies.
Nesse sentido, Cabral (2005, p. 6) lembra que:
[...] o entendimento da democratizao da comunicao passa pela

capacidade de proporcionar meios de acesso, controle, gesto e produo de
comunicao por parte da sociedade, visando torn-la consciente de suas
capacidades e mais esclarecida a respeito de seus assuntos de interesse.
Agora que amadores e profissionais passam a dividir a tarefa de produzir contedos, os
693
meios de comunicao tradicionais deixam de ser a nica fonte de informao, alterando a
estrutura da to familiar comunicao de massa, caracterizada pelos meios analgicos, com uma
estrutura vertical, centralizada, unidirecional, com funcionamento linear por broadcasting, para
abrir espao para a comunicao das redes interativas, cooperativas, mediada por dispositivos
digitais.
Em 2006, o MySpace crescia ao ritmo de dois milhes de novos registros por semana; a
maior parte dos estudantes universitrios dos Estados Unidos da Amrica estava registrada no
Facebook; a cada segundo era criado um novo blog (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2008, p. i).
Esses dados demonstram no apenas a fora das redes sociais, mas tambm o papel ativo dos
indivduos na elaborao de contedos, que, na maioria das vezes, fazem-no de forma voluntria
e no-remunerada.
Anderson (2006) denomina esse fenmeno de A Cauda Longa, que se estende desde o
mercado de venda de msicas e filmes produo e consumo da informao. Segundo o autor, a
cultura de massa, transmitida por broadcast, leva um programa a milhes de pessoas. No
entanto, no capaz de fazer o oposto levar um milho de programas para cada pessoa. E a
mudana na forma de distribuio com a internet est desvendando pblicos para diversos
nichos at ento pouco ou mesmo no explorados.
E o mais interessante: com a descoberta dos nichos, os consumidores exigem cada vez mais
opes, desfazendo as grandes audincias em pequenos pblicos para diversos tipos de
contedos, mostrando que as preferncias no so to convencionais como se acreditava at
agora.
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A facilidade de acesso s ferramentas de produo, como as cmeras fotogrficas e de vdeos

digitais ou as webcams e os programas de editorao de texto, tem proporcionado aumento do
contedo disponvel na rede. Hoje, milhes de pessoas lanam publicaes dirias para um
pblico que, no conjunto, maior que o de qualquer veculo da grande mdia. Por sua vez, os
blogs so consequncia da democratizao das ferramentas: o advento de softwares e de
servios simples e baratos que facilitam a tal ponto a editorao on-line que ela se torna
acessvel a todos (ANDERSON , 2006, p. 61).
Com isso, milhares de pessoas que antes se limitavam a consumir contedos produzidos por
profissionais da mdia, agora participam ativamente desse processo de produo, num mercado
onde amadores e profissionais buscam, cada qual, seu prprio pblico.
No entanto, como ocorre com a Wikipedia 1, o contedo oferecido pelos blogs so

questionados em relao confiabilidade do contedo que dispem. Mas esse fato no pe
abaixo as outras vantagens e a potencialidade do sistema de produo colaborativa. Mesmo com
todas as polmicas que a envolveram, em 2005, a Wikipedia se converteu na maior enciclopdia
do planeta, com 860 mil artigos em ingls em comparao com os 80 mil da Britannica
elaborados por mais de 16 mil colaboradores (ANDERSON, 2006, p.64).
Sem imaginar que sua iniciativa permitiria que pessoas do mundo inteiro usufrussem do
maior repositrio de informaes do nosso tempo, apenas um ms depois de iniciado, o projeto
de Jimmy Wales j contava com 200 artigos, chegando a 18 mil ao fim do primeiro ano
694
(TAPSCOTT; WILLIAMS, 2008, p. 82).
Hoje, so mais de 16 milhes de artigos publicados em mais de 60 milhes de pginas,

acessados mensalmente por 68 milhes de usurios. Todo o contedo foi produzido por seus 24
milhes de usurios registrados, sob superviso de 4.743 administradores em todo o mundo
(http://meta.wikimedia.org/wiki/List_of_Wikipedias, acessado em 30 de maio de 2010).
Don e Tapscott (2008) contam ainda que o episdio ocorrido em 7 de julho de 2005, quando
quatro bombas explodiram nos metrs de Londres, foi registrado no Wikipedia depois de apenas
dezoito minutos, quando surge a primeira entrada sobre o acontecimento. Poucos minutos
depois, outros membros acrescentaram informaes e, no final do dia, mais de 25 utilizadores
tinham criado um relato completo, com 14 pginas muito mais detalhado que os apresentados
pelos meios de comunicao social. Esse fato demonstra o poder dos sistemas abertos e da
colaborao para a construo do conhecimento, onde milhares de voluntrios dispersos podem
criar projetos rpidos e inovadores que superam os das maiores e bem financiadas iniciativas.
Como uma organizao descentralizada, sem lder determinado, sem hierarquia, nem sede,
tendo os prprios usurios nas funes de autor, editor, revisor e ainda de fiscais do site, em
geral, o que se v so artigos com boa qualidade, bem redigidos, com nvel adequado de
profundidade. Segundo pesquisa feita pela revista Nature em 2005, cada artigo sobre cincia do
Wikipedia continha cerca de quatro imprecises, contra trs da Britannica (BRAFMAN, 2007,
1
Enciclopdia on-line coletiva, escrita por colaboradores voluntrios no necessariamente especializados no tema, com estrutura e
organizao abertas, baseada em software colaborativo
______________________________________________________________________________
p. 62), sendo que, enquanto as imprecises da enciclopdia impressa continuam l, os erros

contidos nos artigos online h muito j foram corrigidos.
Esses sistemas Wikipedia, Google e tambm a blogosfera utilizam a sabedoria coletiva

de milhes de pessoas, operando na lgica da estatstica probabilstica, de acordo com o
conceito de Anderson (2006, p. 65), o que significa que cada resultado isolado pode trazer erros,
imprecises ou omisses. Ou seja, os blogs isoladamente no oferecem garantia de exatido
na microescala, a certeza absoluta sacrificada. Por outro lado, em conjunto, as informaes
reunidas em todos os blogs e a rapidez com que so postadas se revelam to fidedignas e
confiveis do que as que aparecem na grande mdia.
O que se tem hoje so milhes de pessoas compartilhando notcias, informaes, pontos-de-

vista, onde profissionais da produo de conhecimento e criadores amadores esto em iguais
condies de se expressarem. Segundo Tapscott e Williams (2008, p. 19), a revoluo que se
verifica neste momento nos meios de comunicao e de entretenimento um exemplo inicial do
modo como a colaborao em massa est a virar a economia do avesso, uma vez que as
pessoas j no se limitam a usar a rede para ler, ouvir e ver passivamente, optando agora por
partilhar, socializar, colaborar e criar livremente.
2. Sobre blogs.
Websites freqentemente atualizados onde o contedo (texto, fotos, arquivos

695
de som, etc) so postados em uma base regular e posicionados em ordem
cronolgica reversa. Os leitores quase sempre possuem a opo de comentar
em qualquer postagem individual, que so identificados com uma URL nica.
assim que Schmidt (apud AMARAL, RECUERO; MONTARDO, 2007, p. 30) define blog,
um modelo especfico de site que permite a produo e a divulgao de contedos na web.
A facilidade e a agilidade na publicao do contedo tambm fazem desse um meio peculiar.

As atualizaes podem ser feitas de maneira rpida, assim como os comentrios dos leitores,
sem a necessidade de conhecimentos especficos para programao web.
No entanto, a maior diferenciao dessa ferramenta, segundo Escobar (2009), a sua

personalizao. Cada agente, seja ele uma pessoa, um grupo de pessoas, organizao, veculo
jornalstico, tem poder de deciso sobre o contedo que ser publicado. o agente quem
determina os objetivos do seu blog, o que ser publicado, com qual enfoque, em que momento e
quais os recursos que usar para isso.
Os blogs so um dos fenmenos interessantes surgidos com a Web 2.0, projetando-se como
espaos onde os internautas podem contribuir com o contedo que consumido na rede.
Inicialmente utilizados como dirios virtuais, foram ajustando-se aos usos dados pelos seus
usurios, assumindo posteriormente o formato de udio (audioblog), foto (fotolog) e vdeo
(vlog), como relata Salatiel.
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Essa uma das consequncias da democratizao de ferramentas digitais, que tornou simples
e barata a editorao on-line, permitindo transmitir a mensagem de jornalistas que buscam
aproximar-se do leitor; de polticos, para divulgarem suas aes e opinies sem o filtro da
imprensa; de personalidades, para falarem diretamente com seus fs, criando uma alternativa
comunicao estabelecida pelos meios de comunicao de massa pela lgica do broadcasting.
No apenas mais uma mdia com carter social disponvel na internet, por seu carter
conversacional, Marlow (apud AMARAL; RECUERO; MONTARDO, 2009, p. 30) acredita
que os blogs constituem uma conversao massivamente descentralizada, onde milhes de
autores escrevem para sua prpria audincia: o blog mais do que uma ferramenta de
publicao caracterizada pelo seu formato: uma ferramenta de comunicao, que utilizada
como forma de publicar informaes para uma audincia.
Para se ter uma idia do potencial dessa ferramenta, basta saber que a cada dia, so
produzidos 1,6 milhes de posts (cerca de 18 por segundo). Os ltimos dados do State of the
Blogsphere de 2006 indicavam que o nmero de blogs dobra a cada 5,5 meses e que um blog
criado a cada segundo todo dia. Em relao ao Brasil, estima-se que haja entre 3 a 6 milhes de
blogueiros/blogs e 9 milhes de usurios, o que corresponde a quase metade dos internautas
ativos no pas. Nos EUA, por exemplo, 64% dos adolescentes participam de alguma forma de
criao de contedo on-line, segundo dados do estudo realizado pelo Pew Internet & American
Life Project, em 2006. O Estado On-line, verso para a internet de um dos principais jornais do
Brasil, aposta que, em 2012, 25% do contedo da internet ser criado pelos prprios usurios
696
(LEMOS, 2009, p. 11).
3. Profissionais x amadores na produo de contedo.
No novo contexto das redes digitais, o acesso quase ilimitado a contedos dos mais diversos
possveis est criando um novo mundo, onde os meios de comunicao de massa perdem
influncia, uma vez que o consumo est se tornando disperso, distribudo entre as vrias fontes
agora existentes:
A revoluo que se verifica neste momento nos meios de comunicao e de
entretenimento um exemplo inicial do modo como a colaborao em massa
est a virar a economia do avesso. Em tempos um bastio do
profissionalismo, os produtores de conhecimento credenciados partilham
agora o palco com criadores amadores que agitam todas as actividades em
que se envolvem. (TAPSCOTT, WILLIAMS,2008, p. 19).
Apesar de os pblicos desses milhares de pessoas que lanam suas publicaes dirias
formarem uma audincia que, no conjunto, maior do que o de qualquer veculo da grande
mdia, alguns blogs, isoladamente, recebem meio milho de visitantes por dia, rivalizando
diretamente com os jornais dirios.
O grfico de popularidade de sites, apresentado por Anderson (2006, p. 185), com os 48

primeiros, mostra que, entre as maiores audincias, encontram-se blogs como o Boing Boing, o
Engadget e o PostSecret, concorrendo com os veculos tradicionais, como os sites da NY Times,
CNN e Washington Post.
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697
Essa diferena entre amadores e profissionais tende a ficar cada vez mais tnue no mundo
digital. A participao inovadora e impensvel h alguns anos est modificando todo o cenrio
da produo e da distribuio de contedos, sejam eles noticiosos ou de entretenimento,
oferecendo vastas oportunidades e impondo desafios s empresas.
As organizaes esto se lanando no mundo aberto pela Web 2.0, adotando ferramentas
digitais para falarem diretamente com seus pblicos. As mdias digitais podem facilitar os
processos de comunicao, de aprendizado e de troca entre parceiros, clientes e empregados.
Mas, ao mesmo tempo, exigem que sejam feitas mudanas profundas nas empresas, a fim de
que abandonem o pensamento tradicional e explorem o potencial da colaborao, tendo, como
consequncia, maior exposio e tambm perda do controle total das informaes, j que a
internet um meio essencialmente aberto e livre aos usurios.
Neste estudo, sero apresentados dois casos de uso de blogs por organizaes brasileiras,
com a descrio de suas caractersticas e das dificuldades de sua utilizao como instrumentos
de comunicao.
importante notar as diferenas entre as duas experincias, no que diz respeito aos objetivos
a que se propem cada instituio, s apropriaes que cada uma faz dos atributos tcnicos
prprios da ferramenta blog, ao tipo de contedo publicado e ao pblico prioritrio com o qual
cada blog pretendia se relacionar.
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O Blog do Planalto, lanado em agosto de 2009, tem o propsito de compartilhar

informaes sobre o cotidiano da Presidncia da Repblica brasileira. No entanto, foi feita a
opo de no oferecer ao internauta a possibilidade de comentar seu contedo, como forma de
evitar que o blog se transformasse em espao de disputa poltico-partidria, com ameaas e
crticas direcionadas ou instigadas por adversrios polticos.
J o segundo caso em anlise o blog do Marco Civil da Internet, uma iniciativa do

Ministrio da Justia do Brasil para construo colaborativa de projeto de lei para regulamentar
o uso da internet no pas. Em duas fases distintas, durante 97 dias, os internautas registraram
suas opinies e sugestes.
A partir da anlise do uso desses blogs, buscar-se- conhecer alguns dos caminhos seguidos
pelas instituies no mundo da Web 2.0 e as perspectivas dos internautas em relao s
organizaes, que esto em busca do estabelecimento de uma comunicao adequada nos meios
digitais, sabendo-se que para isso necessrio que o planejamento das estratgias de
comunicao, agora e sobretudo, considere as novas potencialidades das ferramentas digitais e
as caractersticas de seus usurios, que j no so as mesmas do leitor, ouvinte e/ou espectador
das mdias tradicionais.
4. A Presidncia da Repblica em foco.

698
Inspirando-se na estratgia utilizada na campanha eleitoral do presidente norte-americano
Barack Obama e ainda durante seu mandato, o prprio presidente Lula solicitou sua equipe a
criao de um blog para divulgar informaes do cotidiano da Presidncia da Repblica
brasileira a um pblico cada vez mais atento s mdias digitais.
Uma equipe composta por seis profissionais, entre editor, reprteres, webdesigner e
programador, da prpria Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica ou
convidados de rgos ligados ao governo, foi destacada para trabalhar especificamente no
planejamento e na criao desse novo veculo de comunicao.
Em 31 de agosto de 2009, publicado o Blog do Planalto, com pleno uso de recursos

multimdia textos, udios, vdeos, fotografias e infogrficos. No entanto, causou alguma
estranheza ou mesmo crtica o fato de o blog no oferecer ao internauta espao para
comentrios.
Essa limitao, segundo informaes contidas no blog, deve-se dificuldade de

administrao da interatividade (http://blog.planalto.gov.br/perguntas-e-respostas/) e, segundo
informao de um dos coordenadores do projeto, Nelson Breve, em palestra proferida em
Braslia, quando o blog foi apresentado aos comunicadores de instituies ligadas ao governo, o
momento poltico vivido no pas tambm justifica a opo, devido aproximao do perodo
eleitoral brasileiro. O receio era que o blog se transformasse em espao de disputa poltico-
partidria, com ameaas e crticas ao presidente da Repblica direcionadas ou instigadas por
adversrios polticos.
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O que no se esperava era que os internautas, ansiosos por expressarem livremente suas
idias, criassem um caminho alternativo para comentar as aes do governo.
Assim, apenas um dia aps seu lanamento, nasce o clone do Blog do Planalto
(http://planalto.blog.br), como ficou conhecido, com endereo parecido com o do original
(http://blog.planalto.gov.br), informaes idnticas inclusive nos espaos referentes ao Sobre o
blog e s Perguntas e Respostas. A nica exceo est no lembrete na coluna lateral, que traz
o seguinte alerta: Todo o contedo desse blog originalmente do Blog do Planalto e est
licenciado sob a CC-by-sa-2.5, exceto quando especificado em contrrio e nos contedos
replicados de outras fontes.
O contedo do Blog do Planalto capturado por computador e publicado automaticamente,

sem edio, sendo clonado em outra pgina, com layout idntico2, mesmas atualizaes e
recursos, mas abrindo espao tpico dessa ferramenta os comentrios dos internautas.
A licena usada pelo novo veculo, o Creative Commons, possibilita o uso de todo seu
contedo. Dessa forma, a criao do clone no foi considerada ilegal pela equipe do Palcio do
Planalto. Segundo o site Software Livre Brasil, o Palcio do Planalto est ciente da clonagem,
diz no ver problema e no tomar nenhuma providncia por considerar a internet territrio
livre. Alm disso, como o clone cita a fonte original, no considerado um problema para o
Planalto (http://softwarelivre.org/portal/geral/clone-do-blog-do-planalto-permite-comentarios-
dos-leitores).
699
Considerando-se o histrico do governo brasileiro em relao internet, que, segundo dados
do Google, o que mais pede remoo de contedos sites, blogs e comunidades de redes
sociais , a deciso de no pedir a excluso do clone do Blog do Planalto pode ser considerada
surpreendente.
Informaes publicadas no estado.com.br, dizem que, de julho a dezembro de 2009, foram

feitos 3.663 pedidos de requisio de dados e 291 pedidos de remoo pelo governo brasileiro.
Nesse mesmo perodo, os EUA registraram 3.580 pedidos de requisio de dados e 123 pedidos
de remoo (http://blogs.estadao.com.br/link/brasil-o-pais-que-mais-pede-remocao-de-
conteudo/).
Mesmo em espao no-oficial, os comentrios surgiram mais de 1.500 em dois dias. Toda
essa discusso e, provavelmente as inmeras crticas recebidas, provocou algumas mudanas no
projeto inicial. Apesar de ainda no ter aberto espao para comentrios, o Blog do Planalto
incorporou em seu menu opo que permite aos usurios enviarem mensagem com crticas ou
sugestes. E mais: h opo de criar um pingback/trackback 3 para criar um post comentando o
contedo e public-lo em seu prprio blog. Essa opo no equivale ao espao de comentrios,
2
O Blog do Planalto sofreu alteraes no layout e teve acrscimos de informaes e de ferramentas, o que ser comentado mais
adiante, que no foram seguidos pelo clone.
3
Ferramentas que criam links automticos de notificao. Ao inserir uma URL de trackback em um post, essa gerar uma
notificao para o artigo original da URL (http://www.contraditorium.com/2006/05/01/entendendo-trackbacks-e-pingbacks/).
Funcionam como referncia para identificar o blog de onde foi retirada a informao original ou para interligar artigos que tenham
comentrios ou complementos sobre assuntos afins.
______________________________________________________________________________
j que esses normalmente ficam registrados logo abaixo do post e referem-se ao contedo ali
exposto, mas j permite a expresso dos internautas na blogosfera.
Outras alteraes tambm foram feitas: criao de conta no Twitter; espao para matrias
especiais; enquetes; votaes para avaliao dos contedos; lista dos mais acessados; cadastro
para o recebimento de newsletter; ferramenta de busca por assunto ou data; artigos relacionados
a cada post.
No menu, foram acrescentados espaos destinados s fotos, vdeos, udios, infogrficos,

especiais, assuntos e crticas e sugestes, como j foi citado. Mudanas feitas na apresentao
geral do blog, aumentando seu espao de utilizao, melhoraram a leitura. vlido dizer que
nenhuma dessas alteraes foi feita no clone do Blog do Planalto, que mantm o layout e os
campos originais do primeiro modelo.
Voltando questo da participao no blog, apesar de terem sido implementadas as

ferramentas de pingtrack e backtrack, o que se percebe que os internautas no se mostraram
muito dispostos a discutir os assuntos publicados pelo Planalto. Apesar de, em alguns poucos
posts, aparecer a informao de que h uma ou no mximo trs respostas em blogs, ao acessar o
post, esses comentrios no so encontrados.
possvel que a falta inicial de opo para participao dos leitores tenha gerado uma
audincia passiva, visto que no clone do Blog do Planalto os comentrios continuam a ser feitos.
700
No entanto, nem sempre os leitores esto dispostos a falar sobre o contedo publicado. Um post
recente nomeado A tradio secular dos Drages da Independncia e da Guarda Presidencial,
que conta a histria dessas instituies e sua participao no desfile cvico das comemoraes
de 7 de Setembro, no recebeu nenhum comentrio no Blog do Planalto. Mas teve 41
comentrios (at o dia 2 de setembro de 2010) no clone. Apesar disso, nenhum desses 41
comentrios diz respeito aos Drages da Independncia ou Guarda Presidencial.
O clone abriu espao para a discusso poltica, como pretendiam seus criadores, Daniela
Silva e Pedro Markun, do Blog Esfera. Em entrevista ao G1, Daniela disse que a inteno com a
criao do clone do Blog do Planalto no era fazer uma crtica ao blog original, mas possibilitar
uma participao poltica na internet (http://g1.globo.com/Noticias/Politica/0,,MUL1293150-
5601,00.html).
Sobretudo num momento que antecede as eleies no Brasil, os leitores tm usado esse
espao para publicar informaes de outras fontes, principalmente de sites de jornais, para
comentar e opinar sobre as relaes entre os candidatos. Em geral, so textos longos e com
grande quantidade de informao. Muitos se limitam a replicar informaes de outros veculos
de comunicao, sem nenhum comentrio pessoal. Tambm no se observa grande quantidade
de comentrios ofensivos ou de baixo nvel e as crticas, em geral, no so diretas ao presidente
da Repblica, mas ao seu partido poltico, como um todo, ao qual tambm pertence a candidata
Dilma Rousseff. Outros tambm criticam os governos anteriores, que fazem oposio ao atual
presidente.
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5. A discusso sobre a Internet na Internet.
Apenas dois dias antes do lanamento do polmico blog da Presidncia da Repblica 29 de

outubro de 2009 foi colocado no ar um espao completamente inovador e surpreendentemente
democrtico, com o objetivo de discutir os direitos e responsabilidades relativas ao uso da
internet no Brasil.
O blog do Marco Civil da Internet tinha justamente a inteno de receber comentrios para a
construo colaborativa de um projeto de lei a ser implementado no pas, que determinar regras
a respeito da responsabilidade civil de provedores e usurios sobre o contedo postado na
internet e medidas para preservar e regulamentar direitos fundamentais do internauta
(http://culturadigital.br/marcocivil/sobre/).
O entendimento do Ministrio da Justia do Brasil, responsvel pela iniciativa, de que a

natureza aberta da internet no deve ser restringida, sendo importante observar princpios como
a liberdade de expresso, a privacidade do indivduo, respeito aos direitos humanos e a
preservao da dinmica da internet como espao de colaborao e, por isso, as pessoas
envolvidas deveriam poder manifestar-se sobre o assunto.
Para viabilizar a participao ativa e direta dos interessados, todo o cdigo da consulta
pblica sobre o Marco Civil da Internet foi publicado no blog sob a licena AGPL 3, um 701
software livre.
A estrutura deste blog no segue exatamente quela mais recorrente. Todo o texto a ser
discutido foi publicado na ntegra, em uma estrutura tradicional, ou seja, linear. No entanto,
havia em todos os captulos, pargrafos e individualmente em cada inciso do documento espao
destinado postagem de comentrios.
Todo o processo foi estabelecido em duas fases. A primeira, com durao de 45 dias, iniciou
o debate sobre a regulamentao, apresentando idias, princpios e valores que deveriam ali ser
discutidos a partir de um texto-base elaborado pelo Ministrio da Justia. Na segunda fase, a
discusso foi feita j com base no texto do anteprojeto de lei.
O documento apresentado na primeira fase trazia conceitos relativos aos direitos individuais
e coletivos (privacidade, liberdade de expresso, direito de acesso); responsabilidade dos
atores (definio clara de responsabilidade dos intermedirios e a no-discriminao de
contedos neutralidade); e ainda s diretrizes governamentais (tratando da abertura,
infraestrutura e capacitao).
Entre 29 de outubro e 17 de dezembro de 2009, foram registradas mais de 800 contribuies,

de pessoas fsicas e jurdicas, entre comentrios, e-mails e referncias propositivas em sites. O
texto base juntamente com essas contribuies, devidamente atribudas aos seus autores, deu
origem a um documento com 581 pginas, disponvel no blog
(http://culturadigital.br/marcocivil/category/consulta/1-direitos-individuais-e-coletivos-eixo-1/).
______________________________________________________________________________
Essas discusses foram avaliadas consideradas para a elaborao do anteprojeto de lei que
tambm seria posto prova em consulta pblica pela internet.
Na anlise da discusso da segunda fase, observa-se que, dentre os inmeros comentrios

recebidos, h os de pessoas fsicas internautas interessados na regulamentao do uso da rede
e ainda o de empresas e instituies, como a Associao Nacional de Jornais (ANJ), a
Associao Brasileira de Internet (Abranet) e a Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e
Televiso (Abert), com interesse direto na discusso iniciada:
michelleaquino em 21/05/2010 15:10

Texto do comentrio:
A Associao Brasileira das Emissoras de Rdio e Televiso ABERT,
representando 1607 emissoras de rdio e 163 emissoras de televiso,
responsveis pela expressiva maioria da produo de contedo nacional
brasileiro de udio e de audiovisual para os mercados interno e externo, se
congratula, mais uma vez, com este Ministrio da Justia pela iniciativa de
desenvolver um marco regulatrio para a internet 4.
Outros se identificaram como profissionais da rea, como forma de contextualizar e

direcionar suas falas:
walcir veloso em 23/05/2010 13:59
Texto do comentrio:
Sou proprietrio de vdeo locadora a 15 anos em Belo Horizonte-MG e
702
membro ativo do Movimento Minas DVD Legal e outro grupos que
combatem a pirataria de dvds no meu estado e no Brasil. Ns do mercado de
home-vdeo somos os maiores prejudicados com a pirataria veiculada na
internet, territrio de ningum onde todos fazem o querem sem respeitarem
os Direitos Autorais [...].
Tambm foram recebidas respostas das embaixadas brasileiras solicitao do Ministrio de

Relaes Exteriores sobre a situao da regulamentao da internet em outros pases e
participaes voluntrias de pessoas ligadas aos rgos internacionais, como a do secretrio de
Comrcio dos Estados Unidos da Amrica, Denis Donato Fernandes
(http://culturadigital.br/marcocivil/debate/).
Em uma breve anlise das manifestaes sobre o texto do anteprojeto da regulamentao da

internet, pode-se observar que, num primeiro momento, a discusso foi direcionada prpria
necessidade ou no desse marco civil, com algumas opinies a favor e outras mais numerosas
contrrias proposta:
Ronaldo Alves de Andrade em 20/05/2010 14:50
Texto do comentrio:
DA NECESSIDADE DE LEI PARA REGULAMENTAR A INTERNET NO
BRASIL.
A primeira discusso que deveria ter sido feita era a respeito da real
necessidade da edio de uma lei para regulamentar o uso da Internet no
Brasil [...].
4
Esse e os outros comentrios seguintes foram retirados da blog do Marco Civil da Internet, segunda fase (
http://culturadigital.br/marcocivil/debate/)
______________________________________________________________________________
Outras ainda comentavam justamente a iniciativa de abrir essa discusso para sociedade:
Anna Karina em 15/05/2010 15:55

Texto do comentrio:
Estou realmente impressionada, no com o fato de o Brasil implementar uma
espcie de cdigo civil para a web, mas pelo fato de estarmos fazendo isso
colaborativamente. realmente impressionante!
Somente a partir do captulo II os internautas comeam a aprofundar-se no contedo

apresentado. Empresas e pessoas ligadas rea apresentam suas opinies e sugestes em relao
ao texto inicial, muitas vezes, com ideias consistentes e bem estruturadas.
Nesse ponto da discusso tambm surge outro tipo de participao, com a reproduo de
artigos e notcias publicados em veculos de comunicao sobre temas relacionados internet,
alguns trazendo comentrios posteriores, outros apenas com o intuito de compartilhar essa
informao com os leitores do blog.
s a partir do artigo 2 deste captulo que se apresentam maior nmero de propostas de

redao para os incisos ou mesmo a criao de novos incisos para o projeto de lei.
703
Outro ponto a ser destacado a interao que comea a surgir entre os internautas, que
passam a discutir entre eles as questes apontadas, algumas vezes, respondendo-se
nominalmente, tecendo verdadeiras conversas em torno de alguns tpicos, como discusses
sobre terminologias, apresentando dvidas, crticas, recebendo apoio ou apresentando discrdia
em relao s idias apresentadas:
ricardopoppi em 11/04/2010 13:22

Tags: banda larga, direito fundamental, pnbl
Texto do comentrio:
Victor, no sei qual a validade de esmiuar isso j que na prtica podem ser
adotados modelos mistos de incentivos fiscais, promoo da concorrncia
[...].
Victor Hugo em 15/04/2010 09:14

Texto do comentrio:
Ento, Ricardo, eu acho que devemos reforar isto. S acesso internet no
d a dimenso do que necessrio para a incluso digital.
Os itens que contm questes tcnicas tiveram mais propostas de alteraes no texto, sem
implicar necessariamente em alteraes no contedo. As propostas pretendiam facilitar o
entendimento e evitar interpretaes diferenciadas, como os casos dos incisos III e IV do Art 4
do Captulo I, que discutem a expresso nmero de IP.
Verificou-se ainda que alguns internautas se mantiveram constantes nas discusses, no se

limitando a apresentar apenas uma opinio pontual, mas sim acompanhando as discusses e
acrescentando opinies de acordo com as postagens que foram publicadas, fazendo rplicas,
trplicas...
______________________________________________________________________________
Um dos artigos mais polmicos refere-se remoo de contedo de sites, portais e blogs
(Art. 20). De acordo com a proposta inicial, o provedor de servio de internet poderia ser
responsabilizado por danos decorrentes de contedo gerado por terceiros, devendo, portanto,
remover o contedo caso esse fosse protestado por algum.
Aps 96 comentrios que, de forma geral, diziam que a responsabilidade de fazer esse
julgamento sobre a remoo do contedo no deveria ser do provedor, foi apresentada nova
verso para o artigo, condicionando a retirada do contedo a uma deciso judicial:
PROPOSTA DE NOVA REDAO

O provedor de servio de internet somente poder ser responsabilizado por
danos decorrentes de contedo gerado por terceiros se, aps intimado para
cumprir ordem judicial a respeito, no tomar as providncias para, no mbito
do seu servio e dentro do prazo assinalado, tornar indisponvel o contedo
apontado como infringente.
Essa foi uma revoluo na regulao normativa do Brasil, segundo Felipe de Paula,
secretrio de Assuntos Legislativos do Ministrio da Justia, o que possibilitou a ampliao da
participao popular no processo legislativo, conforme consta no site Observatrio da
Imprensa, que detalha ainda que, para a redao da minuta, foram sistematizados mais de 800
comentrios sobre a proposta inicial apresentada pelo Ministrio
(http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=588IPB002). 704
6. No caminho da colaborao.
As experincias de uso de blogs em contexto organizacional aqui analisadas conduzem

reflexo sobre a necessidade de um intenso planejamento das estratgias de comunicao
adotadas pelas empresas, principalmente quando se trata de ferramentas digitais, as quais
apresentam cenrio novo e inesperado para os profissionais da comunicao, que detm ainda
poucas informaes sistematizadas sobre seus usos e resultados e tm frente muitos caminhos
a serem desvendados.
Isso se deve, por um lado, s caractersticas do ciberespao, no qual so construdas formas

de comunicao originais, distintas das habituais, onde a comunicao acontece de forma
equitativa, com presena de reciprocidade e partilha. Cabe aqui o alerta feito por Mdola (2007,
p. 7): Os dispositivos de interao esto alterando as estruturas anteriores da comunicao, o
que requerer o estabelecimento de novas linguagens e alteraes profundas na relao entre
emissor e receptor.
Para evitar problemas como o ocorrido com o caso do Planalto, a professora da Universidade
de So Paulo, Beth Saad, lembra que a explorao dos recursos digitais deve estar de acordo
com as caractersticas de cada ferramenta. O caso do Blog do Planalto, ela analisa da seguinte
forma: como escolheram a plataforma de blog, preciso adotar os princpios dessa
ferramenta, referindo-se ao impedimento da participao dos internautas e linguagem
inadequada. Para a professora, o leitor cria expectativas de acordo com a ferramenta a ele
______________________________________________________________________________
apresentado. (http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/09/04/ especialistas-criticam-formato-do-

blog-do-planalto/).
O que no se considerou na criao do Blog do Planalto (mais especificamente em relao

restrio aos comentrios) foi que as pessoas ligadas s redes se mostram interessadas em
participar ativamente da inovao e essa pode ser considerada a caracterstica mais importante
da rede, j que no se trata de mais um espao usado passivamente e, sim, para o
desenvolvimento de atividades onde as pessoas podem partilhar, socializar, colaborar e criar.
essa troca que caracteriza esse novo veculo de comunicao. Nos espaos destinados aos
comentrios, o internauta tem a chance de interagir com o autor das postagens, podendo
concordar ou discordar do que est publicado, apontar erros, clarear idias, discutir o tema e
at postar em seu prprio blog a respeito daquele texto apontando com um link (CONSONI,
2010, p. 44). E foi justamente isso que se buscou na experincia com o blog do Marco Civil da
Internet.
Pesquisas j tm apontado a valorizao que os blogs do aos comentrios recebidos,

indicando que a audincia um dos incentivos para que se continue a publicar:
Esses apontamentos podem mostrar que os comentrios so elementos

significativos da cultura dos blogs, e que so, se no essenciais, muito
importantes como elementos de motivao para os blogueiros e fundamentais 705
como ferramentas de interao social AMARAL, RECUERO;
MONTARDO, 2007, p. 37).
No s a falta de espao para comentrios parece estar inadequada proposta. A linguagem

utilizada nos posts do Blog do Planalto mantm o estilo da imprensa escrita e a formalidade da
comunicao governamental, sendo que, no mbito da Web 2.0, o que vem ganhando cada vez
mais espao so ambientes conversacionais, nos quais predominam o uso de uma linguagem
mais coloquial e textos curtos, como em uma conversa rotineira.
A construo da confiana um dos desafios que as organizaes enfrentam na era das

redes: Trata-se de tornar evidente que se est aberto e que no se est a construir um jardim
murado de contedos ou a tentar fazer das pessoas refns, de algum modo (PETERSEN, citado
por TAPSCOTT; WILLIAM, 2008, p. 53).
Apesar das diferenas entre as duas experincias, pode-se dizer que as instituies brasileiras
esto traando seu caminho inicial na Web 2.0. Embora alguns problemas j tenham sido
detectados, h de se observar que tambm h pontos positivos nessas iniciativas, principalmente
no que diz respeito construo do projeto de lei, onde todos os interessados puderam se
expressar e discutir o assunto em uma plataforma digital.
certo que as ideias e opinies ali apresentadas foram consideradas pela equipe do
Ministrio da Justia que est trabalhando nesse projeto, tanto que um dos artigos teve sua
redao alterada ao longo do processo de discusso. E esse outro ponto a ser observado. No
basta criar espao para comentrios. O que se tem aprendido que preciso que haja de fato
______________________________________________________________________________
interao e que os usurios sintam que h de fato uma comunicao. Somente dessa forma,
essas instituies conseguiro estabelecer novos padres de credibilidade junto ao seu pblico,
requisito essencial nos meios digitais:
Acontece algo de realmente interessante quando se confia nos

consumidores, afirma elik. Eles confiam em ns. Cada vez mais as
empresas da Rede esto a aperceber-se de que a abertura fomenta a confiana
e que a confiana e a comunidade fazem com que as pessoas regressem ao
stio. (TAPSCOTT; WILLIAM, 2008, p. 53).
AMARAL, Adriana; RECUERO, Raquel; MONTARDO, Sandra (org). Blogs.com: Estudos

sobre blogs e comunicao. So Paulo: Momento Editorial, 2009.
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ESCOBAR, Juliana. O blog como ferramenta estratgica para a comunicao

organizacional num momento de crise: um ensaio sobre o Blog da Petrobras. In: XXXII
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http://softwarelivre.org/portal/geral/clone-do-blog-do-planalto-permite-comentarios-dos-leitores
http://blog.esfera.mobi/moderacao-colaborativa-para-o-clone-do-blog-do-planalto/
http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/09/04/especialistas-criticam-formato-do-blog-do-
planalto/
http://blogs.estadao.com.br/link/brasil-o-pais-que-mais-pede-remocao-de-conteudo/
http://noticias.bol.uol.com.br/brasil/2009/09/03/ult5773u2361.jhtm
http://www.contraditorium.com/2006/05/01/entendendo-trackbacks-e-pingbacks/
http://g1.globo.com/Noticias/Politica/0,,MUL1293150-5601,00.html
http://noticias.bol.uol.com.br/brasil/2009/09/03/ult5773u2361.jhtm
707
______________________________________________________________________________
Nuevos retos de la comunicacin corporativa digital: El caso del Museo

Art Nouveau y Art Dco Casa Lis
Mara Marcos Ramos
Espaa
CURRICULUM VITAE
Licenciada en Comunicacin Audiovisual por la Universidad del Pas Vasco, ha realizado su

trabajo de grado en el Departamento de Sociologa y Comunicacin Audiovisual de la
Universidad de Salamanca. Posee experiencia en el mundo audiovisual tanto en cine como en
televisin- donde ha colaborado en diversos medios de comunicacin realizando tareas tcnicas
y de produccin- Actualmente, trabaja en el Museo Art Nouveau y Art Dco Casa Lis como
responsable de la tienda online y de tareas de comunicacin y marketing. Ha publicado
diferentes artculos sobre lenguaje cinematogrfico, alfabetizacin meditica y TICs en revistas
y monografas cientficas. Sus lneas de investigacin se centran en estas dos ltimas corrientes,
sobre las que trabaja en su tesis doctoral.
RESUMEN
La nueva realidad en la que estamos inmersos ha redefinido el mundo en el que vivimos.

Todos los mbitos se han visto obligados a adaptarse y la comunicacin no iba a ser menos. La
comunicacin corporativa ha tenido que combinar la comunicacin analgica con la digital. As, 708
al tradicional envo de notas de prensa, convocatorias de rueda de prensa, etc. se han unido
herramientas para la cooperacin y la participacin, como blogs, wikis, redes sociales,
sindicacin de contenidos, foros, chats, podcast, etc. as como una web que ha evolucionado
significativamente. Tanto Internet como el desarrollo de las TIC han contribuido decisivamente
a mejorar la comunicacin y a globalizarla. Se hablar en esta comunicacin de los retos a los
se enfrenta la comunicacin corporativa, centrada en la comunicacin desarrollada por los
museos de arte tomando como ejemplo el Museo Art Nouveau y Art Dco Casa Lis. En esta
nueva realidad los museos han dejado de ser meros productores de contenidos para centrarse en
la difusin de estos contenidos mediante la captacin de audiencias. El Museo Art Nouveau y
Art Dco Casa Lis se ha ido modernizando y ha adoptado nuevos modelos de comunicacin
ms acordes con la poca en la que vivimos. Se analizar el modelo comunicativo adoptado por
el Museo as como los retos a los que se enfrenta. As, la web, la tienda online, la pgina de
Facebook, las relaciones externas, etc. del Museo sern objeto de anlisis crtico y debate.
ABSTRACT
The new reality in which we are engaged has redefined the world in which we live. All areas
have been forced to adapt, and the communication would not be less. Corporate communication
has had to combine analogic to digital communication. Thus, the traditional sending press
releases, calls for a press conference, etc. have teamed up tools for collaboration and
participation, such as blogs, wikis, social networks, content syndication, forums, chats,
podcasts, etc and a site that has evolved significantly. The Internet and the development of TIC
has been instrumental in improving communication and globalize. Be discussed in this
communication of the challenges facing the corporate communication, focusing on
communication developed by the art museum along the lines of Museum Art Nouveau and Art
Deco - Casa Lis. In this new reality museums are no longer mere content producers to focus on
______________________________________________________________________________
the dissemination of such content by attracting audiences.The Museum of Art Nouveau and Art
Deco - Casa Lis has been modernized and has adopted new communication models that better
reflect the times in which we live. It will examine the communication model adopted by the
Museum and the challenges it faces. Thus, the web, shop online, Facebook page, external
relations, etc. Museum will be the subject of critical analysis and debate.
PALABRAS CLAVE
Comunicacin corporativa, gabinete de comunicacin, web, Facebook, TIC
KEY WORDS
Corporate communication, communication office, web, Facebook, TIC
709
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
El modelo comunicativo propuesto por la teora de la comunicacin no ha variado

significativamente con la incorporacin de la tecnologa digital. Sigue existiendo un emisor, un
receptor, un mensaje, un contexto, un cdigo, un canal y una retroalimentacin, pero en este
nuevo paradigma tanto el canal como la retroalimentacin o el llamado feed-back adquieren una
mayor importancia. Los gabinetes de comunicacin y la comunicacin corporativa han tenido
que adaptarse a esta nueva realidad, en la que el receptor adquiere un mayor protagonismo al
igual que el canal. Tan importante es lo que se diga como a travs de qu herramientas se diga.
Sera impensable desarrollar una poltica comunicativa hoy en da sin contar con una pgina
web, un correo electrnico o una pgina en Facebook. Todas ellas son herramientas
imprescindibles en la comunicacin actual. Internet, como todos sabemos, ha contribuido, con
todo su desarrollo y nuevos modelos de relaciones -web 2.0 y web 3.0- a mejorar la
comunicacin y globalizarla.
Los museos de arte no se han alejado de esta realidad y han enfocado sus polticas
estratgicas a potenciar las estrategias de comunicacin y a implementar estas nuevas
herramientas digitales. Los museos se han dado cuenta del auge de una nueva forma de hacer
turismo: el turismo cultural. Es cierto que en Espaa este tipo de turismo est en fase de inicio,
pero en Europa y EE.UU., principalmente, est en plena expansin 5. Desde hace unos aos, toda
ciudad que se precie debe contar con un museo importante, bien de arte moderno son los que
mayor proliferacin han tenido en los ltimos tiempos en Espaa, vase MUSAC (Len),
710
IVAM (Valencia), o el Da2 (Salamanca)- bien de cualquier otra disciplina artstica. El auge de
este turismo cultural ha sido aprovechado por los museos como una oportunidad para captar
nuevos pblicos y potenciar una poltica de ampliacin de mercado. Resulta imprescindible
desarrollar estrategias de comunicacin basadas en el marketing y en la imagen de marca con el
objetivo de acercarse a un pblico numeroso y variado 6, sin olvidarse de las TIC como
herramienta fundamental del marketing directo. Pero, quin es y qu hace el gabinete de
comunicacin de un museo?.
2. Comunicacin corporativa: los gabinetes de comunicacin.
En los museos espaoles se aprecia una doble tendencia: por un lado las instituciones que
priorizan la comunicacin desde un enfoque de relaciones pblicas o institucionales y aqullos
en los que predomina el componente del marketing (Prez-Jofre, 2008). En todos ellos, la
comunicacin debe de tener varios objetivos principales, recogidos en el plan de marketing y
comunicacin del museo. Uno de ellos es la promocin entendida como una herramienta que
sirve para transmitir el mensaje y la imagen de la institucin (Colbert, 2003, p. 189-190).
Siguiendo a M.P. Mowka (Colbert; Cuadrado, 2003, p.190) se pueden aadir otros tres
objetivos: informacin, persuasin y educacin. As, el usuario debe saber las existencia del
5
Segn un estudio realizado la Secretaria de Estado de Comercio y Turismo en 2001 sobre el comportamiento de los turistas que
vienen a Espaa, un 12% del turismo extranjero tiene motivaciones culturales (Fatas, 2004, p.1).
6
Toda estrategia global de comunicacin se basa en el que debe ser el principal objetivo del gestor: conferir sentido y dar
orientacin al mensaje del museo, sea cual sea el canal a travs del cual va a fluir. Como en el otro extremo de la lnea de
comunicacin estn los receptores, toda estrategia de comunicacin partir de la posesin de informacin relevante sobre sus
pblicos, tanto potenciales como reales, por lo que el museo comunicador deber considerar los estudios de pblico como parte de la
planificacin institucional (Ballart, 2007, p.186).
______________________________________________________________________________
museo y los datos bsicos sobre l pero adems debe convencerse de la necesitad de asistir al
museo con argumentos emocionales y racionales. El museo debe proporcionar, adems, las
herramientas intelectuales y los cdigos de interpretacin necesarios para evaluar su visita.
2.1. Composicin.
Generalmente, componen el gabinete de comunicacin de un museo una persona encargada

de las tareas de comunicacin y marketing y el conservador del museo que actuarn
coordinados con el personal de servicio general (Zubiaur, 2004, p.177). El campo de trabajo a
realizar por el equipo de comunicacin es muy amplio. As, tendrn diferentes tareas en funcin
a quin se dirijan (Zubiaur, 2004, p.177). En lo que respecta al museo, este equipo investigar
las posibilidades comunicativas del objeto musestico, anlisis y seleccin de los niveles de
informacin, etc. En lo que se refiere al pblico, analizar las diferentes tipologas de visitantes,
la programacin de actividades, la formacin de educadores, etc. Con relacin a la pura
comunicacin museo-pblico, el equipo de comunicacin cooperar con el resto de tcnicos
para mejorar la comunicabilidad de los contenidos, el planteamiento y actuacin.
Las personas que forman este equipo de trabajo, conservador y comunicador, deben trabajar
en estrecha relacin apoyndose y complementndose en las carencias que alguna de ellas
pueda tener. Por ejemplo, la persona encargada de comunicacin no tiene porqu ser una
experta en arte siendo la conservadora la encargada de revisar el material por si hubiese algn
fallo tcnico. La conservadora, por su parte, no tiene porqu tener conocimientos comunicativos
711
por lo que ser la persona encargada de comunicacin la que reviese ciertas acciones por si
hubiese algn error o fallo en el mensaje, esto es, que sea demasiado tcnico y poco
comunicativo.
El nmero de componentes puede variar en funcin del tamao del museo, as como las
tareas a desarrollar. Un museo que cuente con un amplio personal podr desarrollar ms tareas
de manera autnoma sin tener que externalizar ciertos servicios. Lo ideal sera poder contar con
una estructura de gestin y administrativa, conservadores, responsables de programas
educativos y de difusin y personal con formacin en Comunicacin y Marketing.
2.2. Funciones.
Entre las tareas 7 que el rea de comunicacin de museo debe desarrollar se encuentran la
oficina de prensa, oficina de turismo, marketing y publicidad, oficina de relaciones pblicas y
organizacin de eventos. De manera ms especfica las principales actividades a realizar son:
7
Cuando el museo pertenece al estado es el Ministerio de Cultura el que establece las directrices a seguir. As, tal y como se recoge
en la web del Ministerio la actividad que se desarrolla en el rea de difusin de los museos estatales se orienta hacia el objetivo
ltimo de acercar el museo a la sociedad. En esta rea se incluyen, por tanto, todas las estrategias que permitan el logro de los
objetivos de comunicacin, contemplacin y educacin encomendados al museo. () Los departamentos tcnicos de difusin de los
museos estatales gestionados por la Direccin General de Bellas Artes y Bienes Culturales tienen encomendadas las siguientes
funciones: estudiar cientficamente las caractersticas, necesidades y motivaciones del pblico; programar, proyectar y realizar las
exposiciones permanentes y temporales, en coordinacin con los departamentos implicados en las mismas; elaborar medios de
informacin con las tcnicas adecuadas a su fin; evaluar cientficamente la incidencia de las exposiciones en el pblico; organizar y
colaborar en los planes de actividades culturales y en el desarrollo de programas de difusin que permitan un mayor conocimiento
de sus colecciones y de lo que representan a la sociedad; gestionar la realizacin del plan de publicaciones del museo; y, desarrollar
la necesaria investigacin sobre tcnicas museogrficas y colaborar con programas de investigacin de instituciones ajenas al
museo, en el rea de su competencia (MCU, 2010).
______________________________________________________________________________
comunicacin con los medios, publicidad y marketing, desarrollo institucional, patrocinio,

gestin de la pgina web, (Prez-Jofre, 2008). Estas tareas pueden estar englobadas en un
solo rea o dependiendo de otras reas.
Una de las funciones principales del gabinete de comunicacin viene dada por su doble
funcin, la que representa a la comunicacin y al marketing. No debemos olvidarnos que una
empresa tiene un objetivo principal: generar beneficios 8. Una institucin cultural, por muy
cultural que sea, tiene esta obligacin y ms cuando hablamos de empresas de capital privado.
En el caso del marketing cultural se debe maximizar y analizar cules son los medios y el
tratamiento de los contenidos ms pertinentes en la promocin, informacin y comunicacin
para todos los pblicos potenciales (); no hay que adaptar el producto al consumidor sino que
debemos hacer comprensible y atractivo el producto cultural (Monistrol, 2009). Se hace
necesaria una reflexin previa sobre quin se es y qu se quiere alcanzar, algo que se reflejar
en el plan de marketing, pero, cules son los elementos especficos que conforman el
planteamiento de un plan de marketing en un museo? Valds (1999) propone unas etapas
previas: antes de la planificacin se ha de hacer una reflexin y conceptualizacin sobre dos
conceptos clave en la gestin de un museo: la identidad corporativa 9 y la identidad institucional.
El museo puede controlar estas dos variables gracias a la comunicacin y a la difusin.
Desde la institucin hay una doble responsabilidad de difusin: por un lado, la difusin de
sus contenidos y actividades, y por otro, no menos importante, la difusin de su identidad
corporativa, de su marca (Prez-Jofre, 2008). La marca representa la identidad corporativa de
712
una institucin. La Marca, el nombre, abarca desde el logo y sus aplicaciones en imagen grfica,
hasta el estilo de hacer las cosas y la manera en que la organizacin se relaciona con su
audiencia, clientes, patronos y colegas (Prez-Jofre, 2008). La identidad corporativa debe de
ser el reflejo de la filosofa de la organizacin y comprende todas las reas, no slo aquellas
cuya responsabilidad es la imagen corporativa en su plasmacin grfica. Mediante la identidad
corporativa se busca que el espectador identifique a la organizacin y lo que sta representa. Un
logo sirve para reconocer a la empresa, pero hay una serie de intangibles que estn
relacionados con la manera en que se hacen las cosas, empezando por supuesto con la calidad de
sus colecciones y exposiciones, con la forma de comunicar y difundir sus contenidos, y con la
forma en que se recibe y atiende a su pblico y colaboradores. Y esto es lo que hace que la
marca permanezca en el imaginario colectivo (Prez-Jofre, 2008). Son los responsables de
comunicacin los encargados de trabajar la implantacin, el fortalecimiento y expansin de la
marca que engloba el estilo y la filosofa de las acciones de la organizacin.
Una de las tareas que el gabinete de comunicacin debe realizar de manera ineludible es el
seguimiento y anlisis de las noticias aparecidas en prensa sobre la institucin. Las tecnologas
de la informacin y comunicacin han mejorado considerablemente este servicio. Mediante
unas bases de datos gestionables alojadas en el servidor del proveedor del servicio y los canales
8
An hoy, en el campo de la cultura, y ms en el mundo de los Museos, parece tiene un matiz mercantilista que no es del todo
asumible por unas instituciones cuya definicin o espritu incluye sin afn de lucro. Pero los Museos buscan otros beneficios: los
beneficios socioculturales y, por qu no, apropiarnos de mtodos y estrategias de marketing en busca de estos beneficios
intangibles (Fatas, 2004, p. 3).
9
La identidad corporativa marca cules son los valores tangibles corporativos tanto en relacin al propio personal como a la
atencin prestada a los diferentes pblicos del museo. La identidad institucional, por su parte, est compuesta por los valores
intangibles, por la imagen (poltica y acciones institucionales) y de qu forma son percibidos por los pblicos receptores.
______________________________________________________________________________
de sindicacin RSS, desde la institucin se puede tener acceso diario e inmediato a la

informacin aparecida en los medios. La prensa online favorece el seguimiento y
almacenamiento de noticias aparecidas en todos los medios, incluso en los ms lejanos.
Adems, favorece la catalogacin ya que el acceso a la informacin puede ser por temas,
medios y fechas y permite no slo archivar y consultar, sino editar, clasificar y jerarquizar para
los diversos boletines internos. Se ha facilitado y agilizado el anlisis de la presencia en prensa,
aportando un mayor conocimiento y control de cmo es la relacin de la institucin con el
medio, cmo se ve sta, quines y cmo atiende el medio a la institucin, etc. pudiendo
retroalimentar y modificar el plan de comunicacin segn la situacin.
El pblico ha cambiado y debemos conocerle para adaptarnos a l y asegurarnos que nos

visite. Y este nuevo pblico es el que navega en Internet, el que se informa en la web, el que se
deja guiar por lo que ve y lee en foros, portales, etc. Y es en este punto donde se desarrolla otra
de las tareas del gabinete de comunicacin: el anlisis de las audiencias virtuales. El pblico que
visita los museos ha cambiado y tambin el modo en que llegan a l. Muchos de ellos deciden
visitar el museo por lo que ven en la web, es ms, deciden qu van a ver en la ciudad, en qu
hotel dormir y dnde comer tras realizar bsquedas en Internet. Al igual que es imprescindible
conocer el pblico real a la hora de programar una exposicin, debemos tener claro el perfil de
nuestra audiencia, lo que nos permite valorar dnde estamos, a dnde nos dirigimos y cmo
vamos a hacerlo a la hora de realizar una accin de marketing y de comunicacin. A travs de
nuestro portal web y de la red con los distintos canales que nos posibilitan las nuevas
tecnologas, podemos captar nuevas audiencias que se pueden clasificar de diferentes maneras
713
segn el punto de vista desde el que realicemos el anlisis: nuevas audiencias porque
ampliamos geogrficamente nuestro radio de accin; nuevas audiencias por su fin: la audiencia
virtual, los que se acercan a la web no con la intencin de preparar una visita al museo, sino
obtener contenidos en la propia Web; y, nuevas audiencias por edad: tpicamente recogeremos a
un pblico joven, habituado a que su fuente de informacin y comunicacin online(Prez-
Jofre, 2008). Las herramientas tecnolgicas, adems del control de visitantes que se puede
realizar en la entrada del museo, nos permiten obtener datos cuantitativos y cualitativos de la
audiencia que visita nuestra web, nuestro Facebook o nuestra tienda online, por ejemplo.
3. Tecnologas comunicativas: correo electrnico, web, redes sociales
La utilizacin de las nuevas tecnologas en un entorno de trabajo como es un museo se ha

convertido en fundamental. Entre los numerosos usos que se le pueden dar a las tecnologas,
adems de facilitar la labor diaria de todos los trabajadores, se encuentra: la digitalizacin de
imgenes, la creacin y acceso a grandes bases de datos, el desarrollo de actividades online, la
bsqueda de nuevos artculos, bien piezas para el museo bien objetos para la venta en la tienda,
el seguimiento de envos, la catalogacin de piezas, el poder compartir conocimientos
prcticamente en tiempo real son muchas las actividades que se han visto reforzadas por la
aparicin y la implementacin de las nuevas tecnologas en el entorno de trabajo, ya que
permiten simplificar y automatizar muchos procesos por ejemplo, el control de stocks tanto en
el museo como en la tienda o cafetera-.
______________________________________________________________________________
En lo que se refiera a la utilizacin de las nuevas tecnologa en el gabinete de comunicacin,

stas han permitido la captacin de nuevas audiencias y la fidelizacin de stas. Las
herramientas permiten mantener una relacin ms directa y estrecha con la audiencia y con los
medios, ya que agilizan y facilitan los procesos de transmisin de informacin y que el flujo sea
ms constante y de respuesta casi inmediata, pudiendo llegar incluso a darse en tiempo real
chats, foros, twitter -. Hay que sealar que no sirve de nada implantar herramientas si no se
utilizan correctamente o si directamente no son utilizadas. Una web mal actualizada es la peor
carta de presentacin que se puede tener. La habilidad para gestionar estas herramientas y su
adecuada utilizacin servirn para reforzar nuestra marca en el mercado.
El correo electrnico se ha convertido en una de las herramientas ms fundamentales para el

trabajo diario. Permite el contacto directo e inmediato as como la identificacin de nuestros
contactos mediante la gestin de una libreta de direcciones. Es rpido, til, eficiente y muy
barato. El correo electrnico es fundamental para relacionarnos con los medios de
comunicacin. Se les puede enviar, por ejemplos, las notas de prensa y las convocatorias va
mail. Ya no son necesarios los envos masivos de cartas o faxes para entablar y mantener una
comunicacin fluida con los medios, reduciendo significativamente los costes. Adems, el
correo electrnico se puede usar para enviar el denominado boletn electrnico. Ya no es
necesario que sea enviado en papel por lo que se reduce gastos. Segn Teresa Prez-Jofre
(2008), las tecnologas de la informacin nos permiten llegar ahora a un mayor nmero de
periodistas y medios, con una cobertura geogrfica tan amplia como seamos capaces de atender
(bases de datos, idiomas, adaptacin de las noticias a los intereses particulares de cada grupo, de
714
cada zona).
La combinacin de las bases de datos con una amplia capacidad de gestin y anlisis con el
uso del correo electrnico como forma habitual de comunicacin entre gabinete y periodistas ha
favorecido la relacin entre medios y museo, ya que por un lado se les puede satisfacer todas sus
peticiones y stas, adems, son atendidas con inmediatez.
La pgina web es otra de las herramientas imprescindibles hoy en da. Es, adems, la carta de
presentacin de la institucin, la ventana directa de la institucin con el mundo. Refleja, o
debera reflejar, quin somos y lo que quiere ser. La pgina web presenta, a unos costes muy
razonables y a una audiencia masiva, la institucin y nuestras actividades, con el mensaje que
queremos dar. El sitio web no debe ser slo una pgina en la que se recoja informacin y datos
sin criterio ninguno. Se debe trasladar a la web, como mnimo, los mismos estndares de calidad
y excelencia que imperan en otras reas del museo, como pueden ser las publicaciones, el
montaje de exposiciones, la atencin al visitante, etc. Una web desactualizada, poco atractiva,
sin una navegalidad gil y sencilla, etc. no sirve de nada. Es el navegante el que debe quedar
satisfecho cuando visita nuestra web, debe encontrar lo que busca aunque no sea una persona
altamente cualificada tecnolgicamente hablando.
Pero, qu debe tener la web? Debe contener el museo, esto es, todo aquello que el visitante
real ve cuando nos visita y de manera atractiva y fcil. El lmite est en nuestra capacidad, la del
gabinete de comunicacin y la del propio museo, de generar informacin y en hacerla visible en
la red, es decir, conseguir que la pgina aparezca en los primeros puestos en los buscadores.
______________________________________________________________________________
Para lograrlo debemos conseguir generar un flujo comunicativo y utilizar las herramientas
necesarias que consigan un buen posicionamiento SEO10 en la web.
Entre los diferentes usos que puede tener la web est la de posibilitar la transmisin de
eventos en directo y la creacin de un canal de vdeo; ofrecer grabaciones audiovisuales y
sonoras; mediar entre las herramientas tecnolgicas y los usuarios ofreciendo espacios
personalizables; establecer secciones educativas de carcter formal e informal, noticias; acceso a
las colecciones; difusin de cultura, y se deben utilizar e implementar en la web herramientas
como Facebook, Twiter, Flickr o blogs que aumenten el nivel de interaccin con los usuarios.
Las posibilidades que puede ofrecer un sitio web a un museo son mltiples y de carcter
imprescindible. Tener una web no significa que vayamos a conseguir ms visitantes si no les
damos a estos visitantes lo que buscan. Por ejemplo, no tendremos ms visitantes en nuestro
museo si no les ofrecemos nada nuevo en cada una de sus visitas: nuevas exposiciones, nuevas
piezas, nuevas instalaciones lo mismo sucede con la web. No hay que crear simplemente la
web, hay que trabajar en ella y ser constantes con su mantenimiento, ofreciendo peridicamente
nuevas informaciones. Hay que saber escuchar al visitante del museo que nos demanda nuevos
motivos para visitarnos y escuchar tambin al visitante virtual con sus dudas y sugerencias.
Hoy en da, las pginas web son una cuestin estratgica para los museos. Tiene, como fin
primordial, colaborar en el cumplimiento de los fines del museo, esto es, la difusin de la
institucin, de sus colecciones, orientar al visitante, y, en definitiva, acercar el arte y el museo a
los ciudadanos. Pero adems, a largo plazo, debera ser una herramienta educativa y divulgativa,
715
de entretenimiento que busque y d como resultado un mayor nmero de visitantes al museo. La
gran ventaja que tiene una web frente a otras estrategias de comunicacin y marketing es que
est presente all donde alguien puede estar potencialmente interesado en el museo y sus
contenidos por lo que permite captar audiencias cautivas. Y estas nuevas audiencias que, en
principio, pueden no estar interesadas en el arte son las autnticas visitas potenciales. Si
conseguimos captar su inters gracias a la web se convertirn en visitantes del museo y nos
promocionarn entre sus amistades.
No se debe olvidar que una plataforma web nos puede ser muy til a nivel de planificacin
no slo en la comunicacin sino tambin en el museo. Una web ofrece la posibilidad de saber
el nmero general de visitas, el especfico por pgina, el tiempo de permanencia, el origen
geogrfico de los visitantes, los archivos descargados, las palabras claves ms usadas para
encontrar el museo en un buscador, etc., () el uso de herramientas sociales en la WWW, por
ejemplo, Facebook o Twiter, permite contabilizar de forma efectiva el nmero de personas
seguidoras y susceptibles de recibir informacin e interaccionar (Monistrol, 2009). Una web, y
por extensin las dems herramientas sociales, puede ser utilizada como uno de los elementos
de promocin del plan de marketing, una de las cuatro p promocin, producto, precio y
distribucin (en ingls, place)-.
10
El posicionamiento en buscadores o posicionamiento web es el resultado de la recuperacin de informacin en la base de datos de
los grandes motores de bsqueda de Internet por el uso de algoritmos de bsqueda en el software. Bsicamente, Consiste en aplicar
diversas tcnicas tendientes a lograr que los buscadores de Internet siten determinada pgina web en una posicin y categora alta
(primeras posiciones) dentro de su pgina de resultados para determinados trminos y frases clave de bsqueda.
______________________________________________________________________________
Los medios de comunicacin adems deben contar con un rea restringida en la pgina web
que les permita, mediante una contrasea, acceder a contenidos exclusivos para ellos. Esta rea
restringida les permite tener acceso a todo tipo de informacin sin tener que esperar una
respuesta del responsable de comunicacin del museo. Este rea debera contener
documentacin escrita que, mediante la descarga, pueda ser editable y documentacin grfica.
En la documentacin escrita deberan estar todas las notas de prensa que el museo emita
ordenadas por diversos criterios: fecha, tema, importancia, etc. y adems las informaciones que
la prensa ha realizado sobre el museo: noticias, reportajes, breves Se debera, asimismo,
incluir informacin atemporal y de carcter puramente institucional del museo: organigrama,
historia del museo, apuntes tcnicos sobre las colecciones del museo, histrico de visitantes y
todo aquello que se considere de inters para la prctica informativa.
El diseo de la pgina web debe ser cuidado y debe reflejar el espritu y la identidad del
museo. Si el museo es de arte contemporneo, por ejemplo, se esperar una web puntera en
diseo. Si un museo ms clsico no importar tanto que la web sea tradicional en cuanto al
diseo. No hay que olvidar que la web es la tarjeta de visita del museo y como tal no debe
decepcionar a nuestro visitante.
Las denominadas herramientas o redes sociales van ganando peso en las estrategias de
comunicacin ya que facilitan la interaccin y la colaboracin entre el emisor y el receptor. La
creciente disponibilidad de recursos culturales y de ocio, la gran oferta de alternativas y la
progresiva participacin de los destinatarios, hacen que la comunicacin se tenga forzosamente
716
que entender en los museos como un proceso bidireccional. Los museos han incorporado las
redes sociales como una forma ms de hacer comunicacin. Blogs, Facebook, Twiter, Flickr,
son herramientas que todo museo debe conocer y debe utilizar para llegar a este nuevo pblico:
el virtual. La rpida adopcin de las nuevas tecnologas Web 2.0 por parte de la ciudadana ha
hecho que la red social se convierta en el principal canal de informacin de los potenciales
visitantes a la hora de planificar una visita. No estar presentes en la red y, por extensin, en las
redes sociales supone perder futuros visitantes. La incorporacin de estas nuevas tecnologas
tiene ms que ver con un cambio de actitud en las instituciones que con una mera inversin
tecnolgica y econmica.
4. Anlisis de caso: Museo Art Nouveau y Art Dco Casa Lis.
Desde que en 1995 el Museo Art Nouveau y Art Dco abri sus puertas en la ciudad de
Salamanca una de las principales metas que se fij, dentro de la poltica de organizacin y
comunicacin del Museo, fue la de establecer, consolidar y fortalecer la relacin museo-
comunidad. Lograr la complicidad del pblico y hacer que sienta el Museo como una parte
fundamental de la ciudad fue un primer paso a dar para consolidar al Museo. As, el Museo Art
Nouveau y Art Dco Casa Lis pretende ser el Museo de referencia de todos los ciudadanos,
fomentando e incrementando el compromiso de la institucin con la comunidad, creando para
tal fin redes de relacin permanentes, como la Asociacin de Amigos del Museo, fijando
canales de contacto, realizando acciones fuera del Museo como las muestras expositivas en las
salas de exposiciones de Caja Duero-, colaborando con los medios de comunicacin y
realizando diversas actividades las Noches de Lis, por ejemplo, donde se realizan conciertos al
______________________________________________________________________________
aire libre- en las que el pblico salmantino est muy presente. De esta manera, la comunicacin
con el ciudadano es uno de los principales objetivos en el plan de comunicacin del Museo.
Instalar la coleccin que Manuel Ramos Andrade haba ido realizando en la Casa Lis fue una
de las mejores decisiones que la Fundacin y el Ayuntamiento de Salamanca podan haber
tomado. De este modo, los visitantes no slo contemplan las diferentes colecciones sino tambin
el edificio. De este modo, a partir de un recurso cultural () se cre una infraestructura, un
equipamiento cultural, para convertirlo en producto cultural. El recurso se convierte en producto
si se hace accesible, se acondiciona para la visita, se fija un precio, unas condiciones, unos
horarios, etc. (Fatas, 2004, 3).
Una de las primeras decisiones que se deben abordar en el plan de comunicacin y de

marketing de un museo es la imagen que se quiere dar 11. Segn Garca Blanco (1999, p.53),
debe ser el Museo el que elabore la imagen que se quiere dar y ser consecuente con ella. As,
la imagen de marca adopta la forma de un logotipo, un smbolo visual, acompaado o no de un
lema. En el caso del Museo Art Nouveau y Art Dco Casa Lis, son imagen del Museo el
propio edificio, la liblula 12 y las vidrieras, entre otras. El logotipo que se usa para papelera es
el anagrama de Lis en amarillo el color se defini en el manual de identidad grfica- y la
imagen de la liblula es utilizada, adems de la vidriera y algunas piezas del Museo, para
realizar todo tipo de merchandising que se vende en la tienda tanto en la fsica como en la
online-. Estos logotipos o imgenes de marca se difunden extensamente a travs de los medios
de comunicacin, bolsas de compra, artculos de regalo, folletos, etc. (Camarero, Garrido,
717
2004, p. 218-219).
Una de las acciones de marketing que el Museo ms ha reforzado es la extensin de la

comunicacin va objetos culturales, esto es, los denominados souvenirs o en el Museo,
Recuerdos Lis. Son muchas las personas que, una vez concluida la visita, buscan algn objeto
relacionado con su visita al Museo. Una taza, un bolgrafo, una postal, una libreta aplacan el
deseo de apropiarse de objetos que no se pueden comprar ni tocar (Hernndez, 2006). Estos
Recuerdos de Lis pueden ser vistos, adems, por familiares y amigos a los cules, adems de
ensearles el objeto, se les hablar de la visita que realizada al Museo Art Nouveau y Art Dco
Casa Lis. Tal y como seala Hernndez (2006) estos artculos utilitarios de uso cotidiano
refuerzan el mensaje construido a travs de objetos estticos que son representados en objetos
utilitarios de uso regular en los que se funden los dos tipos de objetos. As, por un lado
tenemos una taza pero tambin tenemos la imagen de Salom, de Federico Beltrn-Masss, por
ejemplo. En el Museo se han personalizado los productos que mayor tirn comercial han tenido,
como pueden ser las cajas de msica. Otros productos que se realizan siempre que hay una
exposicin temporal son los catlogos o libros de exposiciones ya que estos representan un
explcito y directo refuerzo y extensin de la comunicacin de las exposiciones que se hacen en
el museo hacia el exterior (Hernndez, 2006).
11
La imagen es la promesa que se hace al visitante (Camarero, Garrido, 2004, p.218).
12
Una de las piezas ms importantes que el Museo posee es el Broche de la liblula de Ren Lalique. Esta pieza, considerada todo
un smbolo del Art Nouveau, es imagen y smbolo del Museo. Con ella se hacen todo tipo de artculos de papelera as como
reproducciones de joyera.
______________________________________________________________________________
Una de las herramientas ms importantes para la difusin del Museo es la publicidad13.

Habitualmente, no se cuentan con partidas presupuestarias lo suficientemente amplias para
emprender grandes campaas de publicidad, sobre todo a nivel nacional o internacional, por lo
que deben usarse otros cauces que permitan la promocin publicitaria. Se han hecho desde el
Museo diversas campaas de publicidad centradas, principalmente, en el pblico local. As, por
ejemplo, las navidades pasadas se contrat una campaa en la Cadena Ser 14 para dar a conocer
los diferentes artculos que la tienda del Museo posee sealando las caractersticas que la
definen: exclusiva, accesible, nica Pero, adems se hace la difusin por el resto de canales
posibles: mailing dirigido al entorno ms inmediato, difusin in-situ, en el propio Museo
(psters, folletos, informacin oral, etc.) y las notas de prensa a los medios de comunicacin.
Otra forma de obtener publicidad sin tener que pagar por ella es convertir el Museo en noticia:
realizar diferentes actividades, publicitarlas, estar presente cualquier cosa, por pequea que
sea, puede convertirse en noticia si sabemos actuar debidamente. El Museo debe generar
noticias que le permitan estar presente en los medios de comunicacin de forma constante.
El Museo es consciente de que una de las mejores maneras de atraer pblico y que el
visitante recuerde su visita es mediante el uso de material impreso. Folletos, catlogos, postales,
psters, affiches, flyers y similares son distribuidos al visitante y a otros canales relacionados
con el sector turstico agencias de viajes, oficinas de turismo, ferias-. As, cuando un
visitante accede al Museo se le entrega, junto con su entrada y de forma gratuita, un folleto o
gua de mano. Disponibles en seis idiomas espaol, ingls, francs, alemn, italiano y
portugus- las guas o folletos resultan una opcin de comunicacin interesante por varios
718
motivos. Cuando el visitante est en el Museo les resultan esenciales para acompaar su visita
ya que explican los diferentes tipos de colecciones y ayudan a la utilizacin del servicio.
Cuando el visitante ha terminado su visita pueden actuar como sustituto del producto y
recuerdan la visita, adems proporcionan informacin til como la direccin web del Museo, la
tienda on-line, etc. y estimulan la demanda pudiendo ejercer un papel educativo y de
concienciacin en los visitantes. Disponer de la gua en varios idiomas es muy bien recibido por
el visitante, lo que supone una buena publicidad del Museo.
El Museo Art Nouveau y Art Dco Casa Lis, consciente del momento en que vive, ha
sabido adaptarse y adoptar los medios tecnolgicos como vas de comunicacin. Cuenta con una
pgina web, una tienda online y una pgina en Facebook, adems del uso habitual y totalmente
necesario del correo electrnico. La pgina web ofrece toda la informacin referida a la
localizacin, acceso, servicios, exposiciones temporales y permanentes, acompaada de
fotografas y grficos donde el visitante pueda crearse una imagen lo ms cercana posible de lo
que encontrar cuando visite el Museo. Es indispensable el mantenimiento de la pgina web, ya
que el poder de Internet es que llega al pblico objetivo y ah radica su efectividad. La
audiencia potencial es la que busca y consulta la pgina web (Camarero, Garrido, 2004, p.235).
13
La publicidad rene una serie de ventajas frente a otras herramientas de comunicacin: alcanza a un pblico objetivo mayor, es
ms expresiva, crea una imagen duradera y permite repetir muchas veces el mensaje. Sin embargo, no es una herramienta de
comunicacin tan persuasiva como la comunicacin personal, es difcil de valorar su impacto real y, por encima de todo, es una
herramienta cara (Camarero, Garrido, 2004, p.221-222).
14
Para esta campaa se opt por usar la radio como medio publicitario ya que tiene como ventaja su capacidad de impacto, puesto
que al existir emisoras locales, regionales y nacionales permite una gran capacidad de discriminacin geogrfica y adaptacin a los
objetivos de cualquier actividad cultural (Camarero, Garrido, 2004, p.226).
______________________________________________________________________________
El mantenimiento y actualizacin de la web debera ser una tarea ineludible y es eso lo que se
pretende realizar desde el departamento de prensa.
Otra de las herramientas tecnolgicas que el Museo Art Nouveau y Art Dco Casa Lis ha
puesto en funcionamiento con notable xito es su tienda online. Conscientes del xito de la
tienda fsica, el museo decidi potenciar esta rea creando una tienda virtual. En ella, estn
representadas las colecciones de artculos ms representativos de la tienda fsica: Lalique,
Joaqun Prior, Marta Junco, jarrones y vidrios, lmparas as como las diferentes publicaciones
y artculos de regalo. La tienda ha tenido muy buena acogida entre los usuarios de Internet y es
un recurso que utilizan muchos de los visitantes del Museo y de la tienda que quieren hacer una
compra ms reflexiva o que se acuerdan de algn artculo que vieron en la tienda una vez que
estn en su ciudad. No debemos olvidar que la tienda de museo es un servicio. Si en la visita
hay una inclusin de servicios relacionados con el descanso (restaurantes, tiendas, reas de
reposo, etc.) parece aumentar la duracin de la misma () Una visita ms extensa y en lugares
de convivencia adecuados para ello fomenta interacciones. De igual forma una visita ms
prolongada supone un deseo de alargarla. Si la experiencia resulta reconfortante tambin se
aumenta la viabilidad de otra futura visita (Hernndez, 2004). El Museo ha ido invirtiendo en
mejorar los servicios de cara a aumentar la satisfaccin del visitante inaugurando,
recientemente, una cafetera en el interior del Museo.
El Museo, adems, ha sabido darse cuenta de la importancia de las redes sociales en la

sociedad actual por lo que ha decidido crear una pgina en Facebook del Museo. De este modo,
719
la comunicacin con los usuarios es directa, bidireccional e inmediata. La pgina de Facebook
cuenta con ms de 1.000 amigos en sus escasos tres meses de vida. El uso que se de la da a la
pgina es la de mantener una relacin lo ms cercana posible con los visitantes y admiradores
del Museo invitndoles, por ejemplo, a eventos virtuales: inauguracin de exposiciones,
conciertos de esta manera, se consigue dar publicidad a los actos en la red social.
5. Conclusiones.
En el estudio 15 Las nuevas tecnologas web 2.0 en la promocin de museo y centro de arte
realizado por el portal cultural dosdoce.com, se seala que la mayora de los museos,
fundaciones y centros culturales de Espaa no utilizan las nuevas aplicaciones del la Web 2.0
para dar a conocer sus exposiciones y actividades culturales (Celaya, Viars, 2006, p.7). En el
mismo estudio, sealan que los sitios web son muy tradicionales, con nula interaccin con el
visitante, con un formato esttico, niveles bajos de actualizacin, etc. Como dato anecdtico,
slo un 8% de las webs cuentan con aplicaciones de sindicacin de contenidos RSS, Atom,
etc-. y casi ninguna de las webs analizadas cuenta con una sala de prensa virtual. El estudio
adems refleja que los museos espaoles tienen un modelo de comunicacin lineal ya que tan
slo un 23% de las entidades culturales analizadas ofrece canales de comunicacin colaborativa
(foros, blogs, comunidades virtuales, etc.). Aunque la mayora de las entidades culturales
analizadas cuenta con un responsable de prensa para gestionar las relaciones con los medios,
sorprendentemente tan slo un 54% de estas entidades aporta los datos exactos (nombre,
15
El estudio se desarroll a lo largo de los meses de junio, julio y agosto de 2006. Se analizaron 35 webs de los museos ms
representativos de Espaa entre los que destacan el CCCB, Da2, IVAM, Artium, MACBA, MUSAC o el Museo Art Nouveau y Art
Dco Casa Lis. El informe est disponible en el portal dosdoce.com
______________________________________________________________________________
nmero de telfono o correo electrnico) de la persona encargada de este rea con el fin de
permitir a los medios que lo necesiten un rpido contacto con la institucin (Celaya, Viars,
2006, p.7). En un estudio reciente (2009) La visibilidad de los museos en la web 2.0- elaborado
por el mismo portal, la situacin no ha mejorado sustancialmente. Slo un 15% de los museos
tiene presencia en Twitter y un 35% en Facebook. En lo respecta a YouTube, slo el 20% de los
centros tiene canal propio en YouTube y el 10% cuenta en Flickr.com Parece evidente que a
los museos espaoles les queda mucho trabajo por hacer en lo que comunicacin 3.0 se refiere.
La comunicacin juega un papel fundamental en el desarrollo de una institucin y es muchas

veces el aspecto menos cuidado en las instituciones. Son necesarios profesionales formados en
comunicacin y marketing y no se debe menospreciar esta rea de trabajo ya que para que la
comunicacin se efecte de manera clara y eficiente tenemos que desarrollar polticas,
estrategias y planes comunicacionales (Ariel, 2003). Y no deberamos olvidar que hoy en da la
comunicacin lo es todo, ya se efecte de manera analgica o digital. Contar con un rea de
comunicacin supone vender la imagen que se quiere dar del museo, de sus colecciones, de su
personal y de su marca. Y estar presente en la red es hoy en da una tarea ineludible para todo
institucin que se precie. Debemos potenciar esta rea si queremos sobrevivir en el mundo
actual, el de la informacin y la comunicacin en la web 3.0.
720
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Amigos del Museo.
______________________________________________________________________________
Comunicao corporativa na era da televiso digital interativa.

Nadir Rodrigues Pereira
Trcia Zavaglia Torres
Adriana Delfino dos Santos
Embrapa Informtica Agropecuria
So Paulo, Brasil
CURRICULUM VITAE
Nadir Rodrigues Pereira es periodista y especialista en Comunicacin Organizacional y en

Periodismo Cientfico. Acta en las investigaciones desarrolladas en el Laboratorio de
Organizacin y Tratamiento de la Informacin Eletrnica de Embrapa Informtica
Agropecuaria, con enfasis en las metodologas de produccin de contenidos para la televisin
digital interativa y uso corporativo de los nuevos medios.
Trcia Zavaglia Torres es doctora en Educacin. Desarrolla investigaciones en Laboratorio de

Organizacin y Tratamiento de la Informacin Eletrnica de Embrapa Informtica
Agropecuaria. Es docente de la Universidade Paulista - Unip e de la Faculdade de Paulnia -
FACP en So Paulo, Brasil. Sus lneas de investigacin son: aprendizaje colaborativa, TICs y
gestin de la informacin y conocimiento, comunicacin y gestin del conocimiento,
aprendizaje mediado por las TICs, interaccin e interatividad en procesos de aprendizaje.
Adriana Delfino dos Santos tiene master degree en Ingeniera Eltrica y de Computacin y es 722
investigadora en Embrapa Informtica Agropecuria. Acta en el Laboratorio de Organizacin y
Tratamiento de la Informacin Eletrnica en proyectos de investigacin relacionados a
organizacin y gestin de la informacin agricola en ambiente web, produccin de contenidos
para la televisin digital interativa y uso corporativo de los medios sociales.
RESUMO
A implantao da televiso digital interativa no Brasil desponta como um novo canal, ao

alcance das instituies de pesquisa, capaz de promover uma nova forma de dilogo com seus
pblicos estratgicos, medida em que as novas tecnologias de informao e comunicao
integram recursos de interatividade, mobilidade e portabilidade. A Embrapa - Empresa
Brasileira de Pesquisa Agropecuria, ligada ao governo federal, tem como misso viabilizar
solues de pesquisa, desenvolvimento e inovao para a sustentabilidade da agricultura, em
benefcio da sociedade brasileira e procura levar sociedade os resultados de suas pesquisas e
o conhecimento gerado na instituio. Neste sentido, busca interagir de forma cada mais
eficiente com os cidados, num novo processo comunicacional que implica o compartilhamento,
a troca de saberes e a construo coletiva de conhecimento. Este artigo aborda a pesquisa que
est sendo conduzida na empresa sobre o desenvolvimento de tecnologias e metodologias de
produo de contedo para a TV digital, que visa criar um canal para divulgao cientfica e
transferncia de tecnologia cujo foco amparado em um novo paradigma baseado no potencial
das novas mdias para a democratizao e a incluso social de produtores rurais. Os estudos
incluem o desenvolvimento de um ambiente interativo e a produo de contedos-piloto
audiovisuais, envolvendo a participao da comunidade, tanto durante o processo construtivo
quanto na validao das metodologias criadas, num processo interativo mediado pelas
tecnologias multimdia.
______________________________________________________________________________
ABSTRACT
Deployment of interactive digital television in Brazil has emerged as a new way to promote
the dialogue among research institutions and their strategic public, since this new information
and communication technology have interactivity, mobility and portability features. Embrapa,
The Brazilian Agricultural Research Corporation, has the mission to provide feasible solutions
for the sustainable development of Brazilian agribusiness through knowledge, technology
generation and transfer. In this way, Embrapa aims to interplay with the citizens by mean of
communication processes that involve the sharing, ideas exchange and the collective
construction of knowledge. In this paper we discuss the research being conducted at Embrapa to
develop technologies and methodologies for producing digital TV content. That research aims
to create a channel for promoting science and technology transfer, whose focus is bolstered in a
new paradigm based on the new media strenght to promote the democratization and social
inclusion of Brazilian rural producers. In our work is included the development and production
of audiovisual content, involving community participation during whole construction process
and validating methodologies within a performance mediated by interactive multimedia
technologies.
PALABRAS CLAVE
Comunicacin, televisin digital interativa, tecnologa de la informacin, nuevos medios,

Embrapa
KEY WORDS
723
Communication, digital interactive television, information technology, new media, Embrapa
______________________________________________________________________________
1. Introduo.
O avano das tecnologias de informao e comunicao (TICs) transformou a comunicao

humana, democratizando o acesso s novas mdias. No sculo XXI, j no se admite um
processo de comunicao assimtrica, que pressupe a transmisso de mensagens de um
emissor para um receptor passivo, pois o cidado cada vez mais quer ouvir e ser ouvido.
As corporaes vm adotando estratgias que potencializam o uso das tecnologias e colocam

o cidado no centro das decises, reformulando seus processos comunicacionais e seu modus
operandi, para obterem vantagens competitivas nesse cenrio, criando novos modelos de
negcios. Neste contexto, o cidado ocupa um papel decisivo, sendo ao mesmo tempo um
agente produtor e consumidor de informao e conhecimento.
Entende-se a comunicao como um instrumento propulsor de desenvolvimento

organizacional, j que um canal aberto da empresa com os seus pblicos interno e externo. Isto
possibilita novas aprendizagens, gerenciamento de informaes e, consequentemente, a
transformao destas em novos conhecimentos ao alcance de todos.
() a comunicao a troca de informaes e a transmisso de significados a

prpria essncia de um sistema social ou de uma organizao. O input de energia fsica
depende da informao sobre ele, e o input de energia humana possibilitado atravs de 724
atos comunicativos (Katz & Kahn, citado por Littlejohn, 1988, p. 311).
No caso da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria - Embrapa, uma empresa pblica de

direito privado cuja misso : viabilizar solues de pesquisa, desenvolvimento e inovao
para a sustentabilidade da agricultura, em benefcio da sociedade brasileira (Embrapa, 2008, p.
18), crescente esta preocupao com a comunicao interativa como um instrumento mais
efetivo e contributivo para incentivar a gerao e o compartilhamento do conhecimento.
A comunicao na Embrapa, estratgica e integrada, um sistema de inteligncia

empresarial que tem como responsabilidade fundamental gerenciar as aes orientadas para a
promoo do relacionamento da instituio com os ambientes interno e externo. Entende-se por
comunicao estratgica e integrada aquela que faz parte da filosofia da organizao e norteia
toda a comunicao gerada na empresa, integrando todas as aes comunicacionais, buscando o
equilbrio entre os interesses organizacionais e os de seus pblicos (Kunsch, 1997, 2003).
A Poltica de Comunicao da Embrapa, implementada em 1996, coordenada pela

Assessoria de Comunicao Social rgo da Administrao Central da empresa localizado em
Braslia, DF e reflete o apoio da diretoria na priorizao do tema.
Numa instituio de pesquisa, admitir a Comunicao Empresarial como estratgica

implica dispor desta competncia em todas as instncias da organizao, seja no
momento de prospeco das demandas ou da construo de cenrios, seja na interao
com os pblicos de interesse envolvidos em projetos e solues encaminhadas pela
empresa, ou na busca da interface necessria com a sociedade (Embrapa, 2002, p. 15).
______________________________________________________________________________
Os preceitos estabelecidos por essa poltica buscam constituir-se em mais do que um

instrumento de suporte ao desenvolvimento de aes e programas que gerenciem a
disseminao de informaes para pblicos estratgicos e fortaleam a imagem da Embrapa. A
comunicao na Embrapa tem o carter de apoiar aes de popularizao do conhecimento
cientfico, contribuindo para assegurar a transferncia dos resultados de pesquisa,
desenvolvimento e inovao em prol da incluso social e cientfica da populao brasileira.
Entre os atuais desafios que a empresa se depara esto a contribuio para o avano da
fronteira do conhecimento e a incorporao de tecnologias emergentes, alm do fortalecimento
da comunicao institucional e mercadolgica para atuar estrategicamente diante do cenrio da
sociedade da informao (Embrapa, 2008).
Buscando superar estes desafios, a empresa, por meio da elaborao do IV Plano Diretor da
unidade de pesquisa Embrapa Informtica Agropecuria, identificou que a adoo de novas
tecnologias de comunicao de dados e de mecanismos de disseminao de informao e de
construo coletiva e compartilhada de conhecimento uma tendncia do ambiente externo e,
dentre as oportunidades de atuao dessa unidade identificadas, destaca-se o aumento da
demanda por gerao de conhecimento a partir de grande volume de dados multimdia
distribudos (Embrapa Informtica Agropecuria, 2008, pp. 20-22).
As novas mdias permitem que pessoas em todo o mundo possam trocar informaes e
725
compartilhar solues, contribuindo para o desenvolvimento das redes de conhecimento. Para
Lvy (1999), este modelo centrado em um tipo de comunicao de todos para todos, o que
ressalta a ideia de que qualquer pessoa pode ser, simultaneamente, consumidor e, tambm,
produtor de informao.
A sociedade contempornea marcada por profundas transformaes culturais, que

envolvem a produo e a distribuio de contedos num ambiente caracterizado por novas
relaes de poder. A revoluo tecnolgica favoreceu o surgimento de um modelo
comunicacional, fruto dessa organizao denominada sociedade em rede (Castells, 2000), que
amparado pela convergncia e integrao das novas mdias.
Para Cardoso (2007, pp. 16-17), muito mais do que a convergncia tecnolgica, o que
possibilitou o atual sistema de mdia foi a articulao em rede:
(...) o sistema de mdia se articula cada vez mais em torno de duas redes principais, que
por sua vez comunicam-se por meio de diferentes tecnologias de comunicao e
informao. Essas redes constituem-se respectivamente em torno da televiso e da
internet estabelecendo ns com diferentes tecnologias de comunicao e informao
como o telefone, o rdio, a imprensa escrita etc.
A existncia desse sistema, centrado na televiso e na internet, pode ser explicada pelas
dimenses de interatividade possibilitadas tecnologicamente por essas redes (Cardoso, 2007).
______________________________________________________________________________
A comunicao, portanto, deve contribuir na preservao e disseminao do conhecimento,

por meio de aes inovadoras que contemplem uma nova forma de falar com a sociedade,
interagindo com ela na troca de saberes, sem ignorar as novas tecnologias que esto cada vez ao
alcance de um maior nmero de pessoas.
O crescimento do uso das redes sociais, no mundo, foi de 23% no ltimo ano, totalizando
945 milhes de usurios, que acessaram os servios de suas casas ou do trabalho em julho. O
Brasil o quinto pas que mais usa as redes sociais; em julho, os sites brasileiros de
relacionamento social tiveram 35,2 milhes de visitantes nicos, o que representa um aumento
de 47% em relao ao ano anterior (Crespo, 2010).
No Brasil, a televiso aberta, de transmisso terrestre, a principal fonte de informao da

populao e est presente em 95% dos domiclios, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica IBGE (2008).
Com a criao do Sistema Brasileiro de Televiso Digital Terrestre (Decreto n. 4.901, 2003)
e a implantao da televiso digital no Pas (Lei n. 5.820, 2006), o qual adotou o padro japons
conhecido como ISDB-TB (Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial), torna-se
possvel a transmisso de sons, textos e imagens de alta qualidade, permitindo mobilidade e
interatividade.
Atualmente, as aes de divulgao desenvolvidas pela Embrapa so amparadas pelos

726
recursos da internet - uma forma de comunicao de muitos-para-muitos a qual, com a
possibilidade de interao, revolucionou a comunicao humana e desenhou um novo
paradigma de socializao do conhecimento.
A empresa j possui diversas estratgias para levar o conhecimento ao seu pblico-alvo, seja
por meio de eventos, programas de rdio e televiso, portais na internet, entre outros. No
entanto, faz-se necessrio estudar novos mtodos para adaptar a linguagem e facilitar o acesso
do cidado ao conhecimento cientfico, promovendo a interatividade e a incluso social e
digital.
Para tal, est sendo desenvolvido o projeto TVDi Embrapa - TV digital interativa na
Embrapa: infraestrutura tecnolgica e metodologia de produo de contedo (Souza, 2010). O
projeto est alinhado ao IV Plano Diretor da Embrapa Informtica Agropecuria (2008),
especialmente com relao ao objetivo estratgico contribuir para o avano da fronteira do
conhecimento e incorporar novas tecnologias, inclusive as emergentes (p. 40).
Com o advento das novas mdias, surgiram rapidamente diversas formas de comunicao
virtual que tornam mais gil o processo de gerao do conhecimento pelas instituies de ensino
e pesquisa e a consequente adoo pela sociedade. Atualmente, percebemos que o cidado
anseia, cada vez mais, por informao em tempo real. Alm disso, ele um agente que ajuda a
construir o conhecimento, ou seja, no se limita a receb-lo numa comunicao unidirecional.
______________________________________________________________________________
Por isso, as instituies j vm se articulando para se adequarem ao novo cenrio e as

empresas de cincia, tecnologia e inovao no podem ficar margem desse processo. Vrias j
implementaram blogs, chats, portais interativos, comunidades virtuais, wikis, redes sociais de
relacionamento e de conhecimento, fruns de discusso, repositrios digitais, entre outros
canais, que possibilitam ao cidado interagir de modo mais democrtico, usando e produzindo
novos conhecimentos.
Para Lvy (1996), os meios de comunicao clssicos, que promovem o relacionamento de

um para todos, representam uma ntida separao entre os centros emissores e os receptores, que
tm um papel passivo e se encontram isolados uns dos outros. Entretanto:
No ciberespao, em troca, cada um potencialmente emissor e receptor num espao

qualitativamente diferenciado, no fixo, disposto pelos participantes, explorvel. Aqui,
no principalmente por seu nome, sua posio geogrfica ou social que as pessoas se
encontram, mas segundo centros de interesses, numa paisagem comum do sentido ou do
saber (Lvy, 1996, p. 113).
As potencialidades interativas proporcionadas pelas novas mdias demandam novos estudos

empricos para compreenso de quais fatores so capazes de influenciar essa interao social,
especialmente num processo mediado pelas tecnologias em um contexto sociocultural diverso 727
daquele que j foi amplamente pesquisado pelos tericos da comunicao.
O ciberespao um ambiente dinmico e mutvel, permitindo a produo de experincias e

significados e a transformao de comportamentos em uma velocidade extremamente rpida.
A integrao do contedo, da conectividade e da interao humana na Web permite a

criao de redes por palavras, por imagens, por documentos e pela lgica que as
interliga. No que o texto simplesmente se torne hipertexto, ligado internamente por
supernotas de rodap; o texto se torna a rede que conecta o usurio a todos os recursos
de palavras: pessoas, organizaes, informaes, servios. Ele fornece o contexto, a
comunidade e as conexes de navegao que definem o ciberespao (Kahin, 1997, p.
64).
Na sociedade do conhecimento, as novas tecnologias de informao e comunicao

oferecem o potencial para que a comunicao no mais ocorra numa via de mo nica, mas
inclua o pblico como co-produtor de conhecimento, num papel participativo e interativo.
essa viso que norteia o projeto TVDi Embrapa.
Trata-se de construir alternativas tecnolgicas, a partir das diversas possibilidades advindas

de uma comunicao interativa e bidirecional, estabelecendo metodologias de produo de
contedos compatveis com este estilo comunicacional para potencializar as chances de os
sujeitos se apropriarem de informaes, conhecimentos e tecnologias gerados pela Embrapa,
dado que a TV est presente em quase todos os lares brasileiros e o uso da internet tem-se
ampliado consideravelmente.
______________________________________________________________________________
So vrios os desafios. Como falar com esse novo perfil de pblico; que linguagem usar; que
novos canais podem ser construdos; como atender s necessidades de interao; de que forma
sons, imagens e contedos podem ser agregados para despertar interesse diante de tantas opes
e ofertas disponveis na web? Que tipo de comunicao seria mais adequada para se transferir os
contedos de conhecimentos e tecnologias produzidos pela Embrapa? Como construir um
dilogo coletivo, compartilhando informao em cincia e tecnologia, a partir de um meio
interativo que proporciona uma comunicao multidirecional?
A televiso digital uma mdia coletiva convergente amparada em um novo paradigma de

construo coletiva do saber, que pressupe o estudo e o desenvolvimento de tecnologias e
metodologias capazes de gerar produtos e contedos inovadores.
Neste contexto, o presente trabalho est focado no domnio da tecnologia de TV digital e no

desenvolvimento de uma metodologia de produo de contedo para transferncia de tecnologia
unindo os recursos televisivos e cibernticos em um canal mais acessvel, democrtico e
interativo.
Entende-se que a comunicao moderna tem um papel extremamente importante nesse

processo de transferncia, atuando como um elo entre a produo do conhecimento e a sua
apropriao (Figura 1).
728
Figura 1 Esquema do processo de transferncia de tecnologia na Embrapa.
Sob o aspecto comunicacional, a pesquisa que ser desenvolvida no projeto tem como
objetivo analisar as aes e os canais televisivos de comunicao cientfica desenvolvidos pela
Embrapa, verificando como se processam, avaliando as possibilidades de transformao em um
canal de construo coletiva, com o uso do potencial da televiso digital. Este estudo ser
______________________________________________________________________________
subsdio para a tomada de deciso da empresa em fazer uso do novo canal para produzir e
disseminar informaes e conhecimentos mediados pelas novas tecnologias.
3. Metodologia.
O novo cenrio desenhado pelas mudanas poltico-econmico e sociais e impulsionado

pelas TICs impactou, tambm a comunicao organizacional, a qual tende a ser cada vez mais
horizontal num sistema participativo, em todos os nveis, destacando-se o modelo de
comunicao simtrica de duas mos (Grunig, 1992; Kunsch, 1997), caracterizado pelo
equilbrio entre os interesses das organizaes e seus pblicos.
Nesta pesquisa, sero adotadas as quatro dimenses do processo de comunicao

organizacional, definidas por Restrepo (1995): a informao composto que d forma
organizao e sustenta as suas prticas; a divulgao, no sentido de tornar pblico; a gerao de
relaes focadas na formao e socializao; e a dimenso da participao, que efetivamente
completa o ciclo comunicacional, na medida em que o outro reconhecido como um ser atuante
em seu vnculo com a organizao.
Visto que o foco deste trabalho est na transversalidade da comunicao, a qual exerce um
papel atuante entre as macroaes do projeto TVDi Embrapa, conforme pode ser verificado na
Figura 2, esta ser tratada com base em trs vertentes:
729
a) o registro e a sistematizao das experincias da Embrapa com a produo de
contedo para a televiso analgica que serviro como base estrutural;
b) a construo de metodologia para a produo de contedos para TVDi, que ser

aplicada na criao de um ambiente interativo; e
c) a validao dos contedos produzidos junto ao pblico-alvo e a consequente

divulgao dos contedos produzidos.
A Figura 2 representa as estratgias de aes metodolgicas consignadas no projeto TVDi

Embrapa. Observa-se nele quatro estratgias denominadas Planos de Ao (PA), nos quais se
desenvolvero um conjunto de atividades integradas entre si, de maneira a promover os
resultados finais do projeto.
______________________________________________________________________________
O PA1 refere-se gesto administrativa do projeto. No PA2 Desenvolvimento de

metodologias de produo de contedo e do ambiente interativo sero desenvolvidas as
atividades de metodologia de produo de contedo-piloto. No PA3 Sistematizao, registro e
adequao das experincias da Embrapa com TV analgica sero estudadas as experincias da
empresa na produo de vdeos e de programas televisivos para se obter subsdios na elaborao
730
da metodologia de produo de contedo para a televiso digital interativa.
O PA4 Construo de trs ambientes de TVD para a produo de contedos audiovisuais

interativos, visando comunicao para a transferncia de tecnologia est focado no
desenvolvimento das tecnologias interativas com base nas metodologias definidas no PA2. No
PA5 Validao de contedos-piloto produzidos para os diferentes nveis de interatividade e
disseminao das metodologias e do ambiente de TVDi na Embrapa ser realizada a
reproduo de uso do sistema frente aos diferentes nveis de interatividade e de usurios-
interatores.
Figura 2 Esquema da relao entre os Planos de Ao (PA) do projeto de pesquisa TVDi Embrapa.
As aes de comunicao acontecero mais especificamente nos planos de ao 2, 3 e 5.

Com referncia aos aspectos comunicacionais estabelecidos no projeto de pesquisa, a
metodologia adotada sistematizar as experincias televisivas da Embrapa com os programas
Dia de Campo na TV e TV Terra Sul, especializados em divulgao cientfica para o
produtor rural.
O Dia de Campo na TV produzido desde 1998 pela Embrapa Informao Tecnolgica

(Braslia-DF), em parceria com as demais unidades da empresa, para divulgao de inovaes
tecnolgicas geradas ou adaptadas pela Embrapa. J foram gerados mais de 350 programas,
transmitidos semanalmente por sistema de TV a cabo.
______________________________________________________________________________
O programa TV Terra Sul produzido h 17 anos pela Embrapa Clima Temperado,

localizada em Pelotas, no estado do Rio Grande do Sul. A transmisso semanal e o contedo
voltado para novidades de pesquisa e alternativas para a agropecuria da regio Sul do Brasil.
A ideia de sistematizar essas experincias porque daro suporte para o desenvolvimento da

estrutura comunicacional interativa para especificao e aplicao de conceitos na construo
do ambiente tecnolgico adequado onde se produziro os contedos digitais. Estes contedos
sero testados nesse ambiente em constante interao com grupos de usurios, at que se
obtenha a validao dos resultados gerados.
O projeto de pesquisa TVDi Embrapa ser desenvolvido por uma equipe especializada em
comunicao, educao, tecnologia da informao e cincia da informao, cujo foco ser o
desenvolvimento e a incorporao do arcabouo tecnolgico e metodolgico que envolve a TV
digital na produo de contedo de comunicao para transferncia de tecnologia na Embrapa.
De maneira geral, as atividades de comunicao no escopo deste projeto so de suma

relevncia porque o seu objetivo analisar as aes e os canais televisivos de comunicao
cientfica desenvolvidos pela Embrapa, avaliando as possibilidades comunicacionais
promovidas pelas atuais tecnologias digitais com o intuito de us-las para divulgar maciamente
as informaes cientficas da empresa, criando um fluxo contnuo de interao com a sociedade
e promovendo um canal aberto de construo de conhecimento coletivo.
731
Essa metodologia orientar a execuo das atividades de comunicao, de acordo com as
seguintes etapas:
a) Diagnstico situacional esta etapa compreende a fase exploratria de

identificao das necessidades e demandas de informao para o processo de
produo de contedo, tendo como pblico-alvo preferencial os produtores
rurais. Para tal, sero utilizadas informaes documentais, publicaes e relatos
pessoais de experincias disponveis sobre as pesquisas em metodologias
aplicadas comunicao para transferncia de tecnologia, notadamente aquelas
voltadas para o incremento de componentes de tecnologia de informao e
comunicao;
b) Amostragem e representatividade qualitativa esta fase corresponde

delimitao do foco temtico a ser abordado na produo de contedo. Neste
sentido, o campo de observao ter o seu recorte focado nas prticas de
comunicao voltadas para a transferncia de tecnologia. Ser adotada a
amostragem de representatividade qualitativa, ou seja, amostras intencionais.
Portanto, os sujeitos sero escolhidos intencionalmente, envolvendo, sobretudo
especialistas no tema (pesquisadores), mas tambm produtores rurais, outros
profissionais do domnio, profissionais de comunicao, informao e de
tecnologia da informao, observando critrios de qualidade previamente
estabelecidos, aliado ao fato de pertencerem a grupos com saberes na situao
investigada. Sero realizadas reunies pr-agendadas com os sujeitos
(especialistas no tema - pesquisadores, outros profissionais do domnio,
______________________________________________________________________________
profissionais de comunicao, informao e de tecnologia da informao) para o

levantamento de requisitos de usurios;
c) Coleta de dados ser empregada a tcnica de entrevista para identificao e

levantamento de questes relacionadas s necessidades e demandas de produo
de contedo, visando comunicao para a transferncia de tecnologia por meio
da TV digital interativa. Sero construdos roteiros para a elaborao e aplicao
das entrevistas. A tcnica de entrevista dever propiciar o levantamento de
informaes essenciais, em especial para a especificao de requisitos de
usurios para o processo de concepo do ambiente interativo de TV digital. Os
entrevistados sero escolhidos pela posio que ocupam no grupo a ser
investigado, e no por critrios quantitativos. A seleo dos entrevistados dever
ser feita entre os indivduos que participam, vivenciam, presenciam as prticas
de comunicao para a transferncia, ou seja, os especialistas no tema
(pesquisadores).
4. Resultados esperados.
Como resultados referentes ao projeto TVDi Embrapa, esperam-se os seguintes produtos:
a) o desenvolvimento e implementao de um ambiente interativo de produo de 732

contedo para TV digital e a gerao de uma metodologia de produo de
contedo, visando comunicao para a transferncia de tecnologia na
Embrapa;
b) a gerao de uma contribuio para a Embrapa, no tocante incorporao da

tecnologia de televiso digital, para a produo de contedo baseado nas
informaes e conhecimentos gerados pela empresa, utilizando a linguagem
audiovisual interativa;
c) a gerao de recomendaes e contribuies metodolgicas para a incorporao

da tecnologia de TV digital na Embrapa;
d) a gerao de uma contribuio de pesquisa na temtica da interatividade - suas

tecnologias, formas de interao do ser humano com os servios interativos da
TV digital.
Como resultados referentes especificamente s aes de comunicao no escopo do projeto

TVDi Embrapa, espera-se:
a) acompanhar a forma como as aes comunicacionais sero utilizadas pelas

tecnologias e metodologias de produo de contedo dentro do projeto TVDi
Embrapa;
______________________________________________________________________________
b) identificar e promover uma anlise da estrutura comunicacional necessria para

a produo de contedo-piloto para o projeto TVDi Embrapa, o qual deve
considerar as demandas e as necessidades dos produtores rurais, o ambiente e as
tecnologias, alm dos nveis de interatividade que se pretende atingir;
c) propor uma metodologia de validao do formato do contedo e das tecnologias

geradas pelo projeto, as quais estaro baseadas nos conceitos da pedagogia e da
comunicao, com relao aos aspectos de autonomia, narrativa televisiva e
linguagem audiovisual; e
d) testar a metodologia proposta, elaborando um protocolo comunicacional que

embase a produo de contedos interativos para a TV digital.
Entre as aes que propomos desenvolver, destaca-se o uso mais efetivo das novas
tecnologias que agregam os recursos da internet e da televiso como canais de interao, que
favoream uma atuao em rede, permitindo ao pblico no apenas conhecer, mas interagir e
contribuir para a produo de conhecimento, refletindo sobre seu papel de usurio-interator sob
uma nova perspectiva de participao e construo coletiva.
A Internet o corao de um novo paradigma sociotcnico, que constitui na realidade a

base material de nossas vidas e de nossas formas de relao, de trabalho e de 733
comunicao. O que a Internet faz processar a virtualidade e transform-la em nossa
realidade, constituindo a sociedade em rede, que a sociedade em que vivemos
(Castells, 2003, p. 287).
A programao com recursos de interatividade desponta como uma oportunidade para que as
instituies produtoras de conhecimento possam inovar as suas relaes com o cidado, criando
canais de comunicao que ajudem a promover a incluso social e digital, a partir de uma
produo conjunta e altamente participativa, o que s possvel em um espao democrtico.
5. Concluses.
Frente aos desafios impostos pelas mudanas no cenrio mundial, que demandam novas
solues cientficas e tecnolgicas, a Embrapa, em 2008, readequou o seu Plano Diretor,
redefinindo linhas de atuao prioritrias, considerando um ambiente marcado pela alta
competitividade em que o conhecimento tem sido propulsor do desenvolvimento econmico e
social.
A comunicao desempenha um papel estratgico no complexo ambiente de uma empresa

pblica de pesquisa, desenvolvimento e inovao, em que se depara com desafios de contribuir,
de forma mais eficiente, para a divulgao do conhecimento cientfico produzido, levando
populao, de forma inovadora, os resultados de pesquisas e tecnologias e promovendo a
interao do pblico com a empresa e a produo da cincia.
______________________________________________________________________________
Neste sentido, as tecnologias de informao e comunicao devem ser usadas para auxiliar
na reestruturao de canais que gerenciem os fluxos de informao e comunicao, visando
impulsionar o desenvolvimento de novas mdias sociais de divulgao cientfica.
A televiso no Brasil tem mais de 60 anos de experincia, com a produo de contedo para
o modelo analgico. Embora a implantao do modelo digital seja recente, dever provocar
grandes impactos tecnolgicos, econmicos, culturais e sociais.
O avano tecnolgico por que passam telecomunicaes, imprensa, rdio, televiso,

computadores, internet e transmisses via satlite impele a sociedade a um novo
comportamento e, consequentemente, a um novo processo comunicativo social, com
inmeras implicaes tcnicas, ticas e morais (Kunsch, 2007).
Espera-se que o estudo trace um novo caminho para a comunicao com vistas
transferncia de tecnologia e conhecimento, propondo inovaes nos processos
comunicacionais, que contribuam para melhorar o relacionamento da empresa com seus
pblicos estratgicos, promovendo melhor contribuio para o conhecimento pblico com
relao a cincia, pesquisa, desenvolvimento e inovao.
A pesquisa apoia-se no pressuposto que considera a comunicao um instrumento estratgico

para despertar a motivao do pblico pela cincia, promover a interao e estimular a troca de 734
saberes, condies essenciais para o desenvolvimento socioeconmico, democratizao e
incluso social que so inerentes misso das instituies pblicas de pesquisa, como o caso
da Embrapa.
A transferncia de tecnologia na empresa passa por uma mudana de paradigma, no sentido

de atingir, de forma mais efetiva, a sociedade brasileira, promovendo apropriao do
conhecimento e incluso social.
No caso da Embrapa Informtica Agropecuria, que desempenha o papel de um centro

temtico em aplicao da tecnologia da informao para a agricultura, a disponibilizao da
informao para a sociedade, em ambiente web sempre foi uma prioridade. Portanto, este
projeto de pesquisa desponta como uma alternativa promissora para ampliar os canais de
comunicao e transferncia de tecnologia na era da televiso digital interativa.
6. Referncias.
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______________________________________________________________________________
Castilla y Len en la Red. Un estudio sobre la imagen turstica de sus

principales municipios a travs de Internet
Valeriano Pieiro Naval

Juan Jos Igartua Perosanz
Espaa
CURRICULUM VITAE
Valeriano Pieiro Naval es licenciado en Publicidad y RR.PP. por la Universidad de Vigo, y

en Comunicacin Audiovisual por la Universidad de Salamanca. Estudiante del programa
doctoral titulado Comunicacin Audiovisual, Revolucin Tecnolgica y Cambio Cultural de
la Universidad de Salamanca, enmarcado en el Departamento de Sociologa y Comunicacin de
la Facultad de Ciencias Sociales. Miembro oficial colaborador del Observatorio de los
Contenidos Audiovisuales (OCA), grupo de investigacin reconocido de la Universidad de
Salamanca, desde octubre de 2009. Las principales lneas de investigacin en las cuales ha
trabajado, siempre desde una metodologa cuantitativa, son: 1) el anlisis de sitios Web, tanto
desde el punto de vista del contenido como de la forma, y 2) la recepcin cinematogrfica, ya
sea a travs del impacto o la identificacin con los personajes.
Juan Jos Igartua Perosanz es licenciado en Psicologa por la Universidad del Pas Vasco, y 737
doctor por esta misma universidad tras realizar el programa doctoral titulado Psicologa Social
y Metodologa de las Ciencias del Comportamiento, cuya tesis presentada fue Arte, medios de
comunicacin y persuasin. Una perspectiva sociocultural sobre la influencia psico-social de las
obras dramticas. Catedrtico del Departamento de Sociologa y Comunicacin de la
Universidad de Salamanca desde 2009. Director del Observatorio de los Contenidos
Audiovisuales (OCA) desde su nacimiento en 2005. Las principales lneas de investigacin en
las cuales ha trabajado son: 1) procesos y efectos mediticos, 2) psicologa de los medios de
comunicacin, 3) mtodos de investigacin en ciencias sociales y en medios de comunicacin,
4) comunicacin para la salud, 5) anlisis de contenido de mensajes mediticos, 6) encuadres
noticiosos e inmigracin, y 7) persuasin y publicidad.
RESUMEN
El proyecto de investigacin que se plasma en el presente artculo est enmarcado en el

contexto de las Nuevas Tecnologas. Trata de analizar la imagen que se proyecta de Castilla y
Len a travs de la Red en trminos culturales y tursticos, y que, inevitablemente, revierte en
los propios ciudadanos, configurando as su identidad regional. Por tanto, este estudio desea
averiguar, partiendo de la imagen proyectada, el modo en que se plasma la identidad de esta
regin en Internet, medio de comunicacin por excelencia del siglo XXI. As pues, la
investigacin se centra en los sitios Web institucionales de los principales municipios
castellano-leoneses, aunque de forma ms especfica y en caso de tener, incide en la seccin
que cada uno de stos dedica al turismo. En dicha seccin siempre se busca ensalzar la cultura,
el patrimonio, los valores y las particularidades de cada municipio, por lo que nuestro propsito
fundamental es contrastar, atendiendo a la Teora del Encuadre, y por medio de un anlisis de
contenido, qu atributos de la identidad castellano-leonesa destacan sobre los dems. Tambin
se examinan los websites desde el punto de vista del diseo Web esttica, usabilidad y
arquitectura de la informacin, con el fin de detectar posibles carencias a este respecto. En
______________________________________________________________________________
suma, se trata de un trabajo ligado a los Nuevos Medios y a la Nueva Comunicacin, y que
examina la imagen que se fomenta de Castilla y Len a travs de la Web desde un punto de
vista cultural y turstico.
ABSTRACT
The research which is reflected in this article is framed in the context of New Technologies. It
tries to analyze the image projected of Castilla y Len through the Web in terms of culture and
tourism, as this image sets the regional identity of citizens. Therefore, this study tries to find
out, based on the projected image, the way that the identity of this region is reflected on the
Internet, one of the major media of twenty-first century. Thus, the research focuses on
institutional Web sites of the main towns of Castilla y Len, but more specifically, this research
focuses on the section that each of these Web sites dedicated to tourism. The tourism section is
always looking to enhance the culture, heritage, values and characteristics of each town, so our
main goal is to contrast, according to the Framing Theory, and through content analysis, which
attributes of Castilla y Len identity stand out from the other. We also examined the websites
from the point of view of Web design aesthetics, usability and information architecture, in
order to detect possible deficiencies in this regard.
In short, this is a work related to New Media and New Communication, and it examines the
image being promoted to Castilla y Len through the Web in terms of culture and tourism.
PALABRAS CLAVE
Internet, Teora de la Identidad Social, Teora del Encuadre, Diseo Web, Anlisis de 738
Contenido.
KEY WORDS
Internet, Social Identity Theory, Framing Theory, Web Design, Content Analysis.
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Para una comunidad autnoma es muy importante que sus principales municipios estn
presentes en Internet. Y la manera ms sencilla de hacerlo es a travs de la tenencia de un sitio
Web institucional en el cual cada uno de los municipios pueda incluir informacin acerca de sus
atractivos culturales y tursticos. En este contexto nos parece oportuno citar a Gal, Maj y
Vidal (2000), autores del artculo Patrimonio cultural y turismo: nuevos modelos de promocin
va Internet, ya que apuntan que en el marco global internacional, la definicin de turismo pasa
necesariamente por la afirmacin de la cultura y la valorizacin del patrimonio como comn
denominador. El turista, cansado de las ofertas tradicionales, ha abandonado la pasividad para
convertirse en un sujeto ms dinmico y participativo por lo que en muchos casos busca
activamente informacin sobre sus posibles destinos tursticos a travs de la Red, practicando lo
que podramos denominar e-Turismo.
Estos autores sostienen que en el ncleo central de lo que hoy se entiende por patrimonio
cultural se encuentra el patrimonio histrico, el monumental y el artstico, mucho menos
sometidos a las vicisitudes temporales y vivenciales. En el caso de Espaa han quedado
relegados a un segundo plano en comparacin con nuestros ms inmediatos pases competidores
(Francia, Italia, Portugal y Grecia). Por ello, afirman que el objeto del turismo cultural es
esencialmente el patrimonio, tanto el material o tangible (lugares consagrados a la cultura,
realizaciones hechas por el hombre, museos, monumentos, pueblos y ciudades artsticas, 739
patrimonio arqueolgico y parques prehistricos, jardines, edificios religiosos, militares, etc.),
como el inmaterial o intangible (fiestas y festivales, encuentros, tradiciones y maneras de hacer
donde el pasado y el presente se hacen presentes).
En consecuencia, y con el auge de Internet, es imprescindible para los municipios estar

presentes en la Web y as promocionar su patrimonio eje fundamental de la cultura y valores
tursticos, ya que este nuevo medio de comunicacin posibilita el ofrecer informacin
actualizada y detallada a un gran pblico, y a un bajo coste. Constituye, a su vez, una forma
inmejorable para fomentar la actividad turstica de la regin en nuestro caso, Castilla y Len,
y hacerlo tal y como dictan las tendencias actuales: a travs de la potenciacin de la cultura, la
identidad y el patrimonio de la comunidad.
2. Marco terico.
2.1. La importancia de Internet en la actualidad.
Vivimos en una cultura que se caracteriza por la globalizacin y la digitalizacin (Castells,

2009), al amparo de una sociedad extremadamente dinmica que est en permanente contacto
con las Nuevas Tecnologas. En semejante contexto, la importancia de Internet es indiscutible,
ya que su telaraa encierra todo tipo de prcticas econmicas, polticas, sociales y humanas.
Adems, se puede afirmar que hoy en da forma parte ineludible de nuestra rica y variada dieta
meditica, ya que segn datos del Estudio General de Medios (EGM) de abril-mayo de 2010, el
38.4% de la poblacin de 14 aos en adelante de nuestro pas se conecta a Internet a diario,
alcanzando una cifra superior a los 15 millones de usuarios. Pero, qu es Internet?
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Internet es, en esencia, un medio de comunicacin de masas que, como comentan Barry M.
Leiner et al. (1999), ha supuesto una revolucin sin precedentes en el mundo de la informtica y
de las comunicaciones. Baeza-Yates, Rivera y Velasco (2004) expresan que pocos avances
tecnolgicos han tenido un impacto similar a la Web en la historia de la humanidad. Su nombre
se form a partir del acrnimo interconnected network, y es un conjunto de redes
interconectadas en todo el mundo (Gal, Maj, y Vidal, 2000), o como dice Castells, una Red de
redes de ordenadores capaces de comunicarse entre ellos. Sin embargo, esta tecnologa, matiza
el autor, es mucho ms que una tecnologa. Es un medio de comunicacin, de interaccin y de
organizacin social (Castells, 1999). Nace aproximadamente en 1969 pero, tal y como lo
entendemos ahora, se constituye en 1994 a partir de la existencia del World Wide Web (Castells,
1999), uno de los servicios ms utilizados de entre los que ofrece Internet, junto al correo
electrnico o el chat. En 2004, pasados slo diez aos desde el advenimiento de la Web, Baeza-
Yates, Rivera y Velasco (2004) manifestaban que Internet se ha convertido en un medio de
comunicacin prcticamente indispensable, y en la principal fuente de informacin para una
parte importante de la poblacin mundial (p.169).
Actualmente, y habiendo transcurrido seis aos desde la afirmacin de Baeza-Yates, Rivera

y Velasco, podemos constatar que la Red, en efecto, se ha erigido en la principal y ms
inmediata fuente de informacin. En definitiva, la Web es un escaparate al mundo, a todo el
mundo, y la posibilidad que tiene de ofrecer un volumen inmenso de informacin mayor que
cualquier otro medio, junto a su capacidad para organizar dicha informacin, aumentan sus
posibilidades de divulgacin (Baos y Ramrez, 2004). Nos encontramos, sin duda, ante uno de
740
los principales agentes definitorios de la cultura y de la comunicacin del siglo XXI.
2.2. La Teora de la Identidad Social (TIS).
La Teora de la Identidad Social (a partir de ahora, TIS) ha sido desarrollada en la dcada de

los setenta y ochenta, fundamentalmente, por Henri Tajfel y John C. Turner (Ashforth y Mael,
1989), sus exponentes principales. De entre la literatura preexistente acerca de la TIS, podemos
destacar ante todo la obra de Tajfel Grupos humanos y categoras sociales (1984). El texto
alude esencialmente a los cuatro conceptos fundamentales en los que se basa la TIS. Son:
categorizacin social, identidad social, comparacin social y diferenciacin social del grupo.
Hablaremos de los dos primeros, por ser de gran pertinencia a efectos de nuestra investigacin.
La categorizacin social es un proceso de unificacin de objetos y acontecimientos sociales

en grupos que resultan equivalentes con respecto a las acciones, intenciones y sistema de
creencias de un individuo. La identidad social, sin embargo, es aquella parte del autoconcepto
de un individuo que deriva del conocimiento de su pertenencia a un grupo social, junto con el
significado valorativo y emocional asociado a dicha pertenencia. Desde la TIS, Tajfel parte de la
hiptesis de que, por muy rica y compleja que sea la idea que los individuos tienen de s mismos
en relacin con el mundo fsico o social que les rodea, algunos aspectos de esta idea son
aportados por la pertenencia a ciertos grupos o categoras sociales.
Veamos otras definiciones relacionadas con la TIS, aportadas por algunos investigadores
posteriores a Tajfel. Aseguran Hogg y Abrams (1988) que las categoras sociales en las cuales
los individuos se sitan son parte de una sociedad estructurada, y existen solamente en relacin
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a otras categoras con las que contrasten. Estos autores sealan que las categoras sociales
preceden a los individuos, ya que los individuos nacen en el seno de una sociedad pre-
estructurada. Para Canto y Moral (2004), un grupo social es la coleccin de dos o ms personas
que, al poseer la misma identidad social, se identifican a s mismos del mismo modo y poseen la
misma definicin de quines son, de cules son sus atributos y cmo se relacionan y se
diferencian de los exogrupos. Con el concepto de identidad social, Amaral y Monteiro (2002)
subrayan la importancia de los mltiples contextos en los que el individuo se halla: los lugares,
el entorno fsico en el cual los individuos se mueven y sus caractersticas pasan a formar parte
de la identidad individual. Adems, resaltan la importancia de la dimensin subjetiva de las
interacciones sociales. Por lo tanto, creemos que la identidad social puede sustentarse en un
contexto o dimensin fsicos, y en un contexto o dimensin psicolgicos.
Habiendo aportado una serie de definiciones conceptuales en torno a la TIS, es conveniente

relacionarlas con el contexto de nuestra investigacin, y as facilitar su comprensin. De
acuerdo con la definicin de Tajfel sobre la identidad social, sta sirve para expresar la
conciencia de ser miembro de una categora o grupo social, y el valor que se le concede a la
participacin en dicho grupo (Amaral y Monteiro, 2002). Pues bien, aplicando este precepto al
seno del presente estudio, nuestro inters radica en saber qu rasgos de la identidad social
castellano-leonesa se plasman en la Red. Pensamos, por tanto, que Castilla y Len, a travs de
sus ciudadanos, conforma un endogrupo o categora social con unos rasgos propios que la
caracterizan frente a otros exogrupos (por ejemplo: Catalua, Andaluca, Galicia, Pas Vasco,
Canarias, etc.). Del mismo modo, afirmamos que los ciudadanos castellano-leoneses, al haber
741
nacido en la realidad de su regin y no en otras realidades pertenecientes a la sociedad pre-
estructurada espaola, se impregnan de los valores y los elementos de la identidad de Castilla y
Len, configurando as su identidad grupal. Tambin hemos matizado que la identidad social
tiene dos dimensiones: la fsica y la psicolgica. Creemos que este factor es muy relevante, y es
que la dimensin fsica de la identidad social castellano-leonesa puede estar ligada, en gran
medida, al patrimonio material (patrimonio artstico, histrico, paisajstico, etc.) de la regin, as
como la dimensin psicolgica puede estar relacionada con el patrimonio inmaterial
(costumbres, tradiciones, etc.).
2.3. La Teora del Encuadre o Framing.
La Teora del Framing est enmarcada en el sector de la investigacin en comunicacin

relativo al estudio de los procesos y efectos mediticos (Igartua, 2006). Tanto es as que D.A.
Scheufele (1999), uno de los investigadores que ms proyeccin ha logrado gracias a sus
estudios sobre framing, titula as uno de sus artculos ms conocidos: Framing as a theory of
media effects. Es una de las corrientes tericas ms importantes de todas cuantas estn
englobadas en la investigacin en comunicacin. Bryant y Miron (2004) sostienen esta
aseveracin, al afirmar que es la teora sobre comunicacin de masas ms utilizada en el siglo
XXI por aquellos investigadores que publican sus artculos en las principales revistas
internacionales. Van Gorp (2005) tambin se adhiere a este pensamiento, pues apunta que a lo
largo de la ltima dcada, la Teora del Framing ha ocupado un lugar prominente en el aparataje
de la investigacin en comunicacin meditica.
______________________________________________________________________________
Uno de los investigadores ms relevantes que ha teorizado acerca del framing es R.M.
Entman (1993). Afirma que el framing supone esencialmente seleccin y saliencia. En relacin
con el primer trmino, este autor comenta que el proceso de encuadrar significa seleccionar
algunos aspectos de la realidad percibida, hacindolos ms sobresalientes en el texto
comunicativo, de tal manera que consigan promover una definicin del problema particular, una
interpretacin causal, una evaluacin moral y/o una recomendacin de tratamiento para el
asunto descrito. Por otra parte, los encuadres destacan algunas partes de la informacin sobre un
asunto que es objeto de una comunicacin, y por ello estas partes se elevan en saliencia. La
palabra saliencia necesita ser definida: significa hacer de una parte de la informacin algo ms
noticiable, significativo o memorable para las audiencias.
Otra reflexin terica sobre framing de la cual nos interesa apropiarnos es la realizada por
Igartua y Humanes (2004), ya que hablan de su funcionamiento valindose de la siguiente
metfora: el marco de una pintura o de una fotografa asla cierto material y centra la
atencin sobre el objeto representado. Esta realidad que se asla tiene una configuracin
particular, en la que estn implcitos procesos de seleccin (qu se retrata), nfasis (cmo y con
cunto detalle se retrata), exclusin (de otras modalidades que no aparecen representadas) y
elaboracin (la combinacin o composicin de los elementos). De este modo, el marco de un
cuadro que porta una fotografa o una pintura encierra una parte de la realidad y permite acceder
a una determinada parcela (y no a otras). De igual manera, un encuadre noticioso ofrece una
perspectiva determinada y, por ello, invita al sujeto a observar o visionar un tema dado desde
una perspectiva particular: los encuadres no slo contienen sino que tambin limitan las visiones
742
sobre los temas u objetos sociales. Adems, un encuadre noticioso manipula la saliencia de
ciertos elementos o atributos, dirige la atencin del sujeto hacia ciertos rasgos o caractersticas
y, por tanto, se ignoran otros.
La Teora del Framing, tal y como hemos comprobado brevemente, ha dado juego a
mltiples autores para establecer en torno a ella distintas reflexiones. No obstante, la Teora del
Framing tambin supone un marco en el que determinados investigadores fundamentan sus
estudios empricos. As pues, nos resultan muy interesantes, desde un punto de vista emprico y
metodolgico, las investigaciones de Igartua, Cheng y Muiz (2005) e Igartua, Muiz y Otero
(2006) acerca del encuadre que efectan los medios de comunicacin espaoles acerca de la
inmigracin, el estudio de Fahmy y Kim (2008) sobre el encuadre visual de la Guerra de Irak en
la prensa britnica y americana, o el artculo de de Vreese, Peter y Semetko (2001), en el que
establecen una comparativa entre cuatro pases (Alemania, Dinamarca, Holanda e Inglaterra)
para determinar de qu modo se ha tratado en ellos el lanzamiento del euro como moneda nica.
En suma, la Teora del Framing supone un planteamiento conceptual y metodolgico muy

extendido y empleado para el estudio de los encuadres en los textos periodsticos, y dado que
consideramos que tambin puede ser muy vlido para el anlisis de sitios Web, nos hemos
valido de esta teora para otorgarle as una nueva perspectiva, e intentar detectar qu elementos
de la identidad y la cultura castellano-leonesas se enfatizan en los sitios Web de sus principales
municipios.
______________________________________________________________________________
2.4. El Diseo Web y sus componentes.
Con el rpido desarrollo y el incremento en el uso de la World Wide Web, tanto como una
herramienta para buscar informacin como para comerciar electrnicamente, los estudios acerca
del uso de la Web han crecido en significancia (Zhang y von Dran, 2000).
En lneas generales, podemos afirmar que un sitio Web presenta dos dimensiones claramente
diferenciadas: la informacin o contenido que se pone al servicio del usuario, y la forma o
diseo por el cual dicho sitio se rige. Expresado de otro modo: el contenido se refiere a la
informacin, a las caractersticas o a los servicios que se ofrecen en un sitio Web, mientras que
el diseo alude a la forma en la que el contenido se pone a disposicin de los visitantes del sitio
(Huizingh, 2000). Esto es, el componente de contenido se refiere a qu es incluido en el sitio, e
identifica varios tipos de informacin, y el componente de diseo se refiere a la presentacin y a
los rasgos navegacionales (Robbins y Stylianou, 2003).
As pues, nosotros nos hemos interesado en aquella informacin que alude a la cultura, el
patrimonio y los valores tursticos de los municipios (contenido), pero tambin en el modo en
que los sitios Web de dichos municipios estn diseados (forma). Por ello, hemos determinado
tres conceptos que, a nuestro entender, son componentes esenciales del constructo diseo
Web: 1) grafismo, 2) arquitectura de la informacin y 3) usabilidad. El primero de ellos tiene
que ver con la apariencia visual del sitio; esto es, con su look and feel o esttica. El segundo
alude a la estructuracin de la informacin; es decir, al modo en que se disponen los contenidos
743
para que el usuario los pueda explorar de la mejor manera posible. Y el tercero se refiere al
funcionamiento del sitio; a saber, a la facilidad o dificultad con que el usuario sea capaz de
manejarse a travs de l.
3. Metodologa.
3.1. Objetivos y preguntas de investigacin.
Los dos grandes objetivos que nos hemos fijado en esta investigacin y que anuncibamos
en el apartado anterior son el estudio, por una parte, del contenido de los sitios Web en
trminos de identidad y cultura, para ver as qu aspectos se enfatizan, y por otra parte, de la
forma de los citados sitios su grafismo, arquitectura de la informacin y usabilidad. Ahora
bien, estos dos grandes objetivos pueden desgranarse en cuatro. El primer objetivo de la
investigacin es el ligado al contenido de los sitios Web. El segundo objetivo (al igual que el
tercero y el cuarto) tiene que ver con la forma en que estn diseados los sitios. Est relacionado
con el grafismo, la esttica o el look and feel de las pginas que integran los citados sitios. El
tercer objetivo se refiere a la estructuracin del elemento textual, que se analizar en trminos
de arquitectura de la informacin. Y el cuarto objetivo est ligado al funcionamiento de los
sitios; es decir, a la usabilidad o facilidad de uso de que disponga el usuario con respecto a
stos.
Hemos realizado un esquema en el que se relacionan los dos grandes objetivos del estudio
con las teoras y conceptos que componen el marco terico.
______________________________________________________________________________
Es el que sigue:
Grfico 1. Esquema-resumen de los objetivos y el marco terico.
DOS GRANDES OBJETIVOS
CONTENIDO FORMA
IDENTIDAD CULTURA GRAFISMO A.I. USABILIDAD
Patrimonio Patrimonio Look and feel Estructuracin Funcionamiento

Psicolgica Fsica
Material Inmaterial o esttica informacin sitio
FRAMING
Qu se potencia
744
Para el proyecto que nos ocupa se barajan las siguientes preguntas de investigacin,
ntimamente relacionadas con los cuatro objetivos que se acaban de plantear:
Pregunta 1: Qu aspectos relativos a la identidad y la cultura de la comunidad de

Castilla y Len se potencian en los sitios Web de sus principales municipios?.
Pregunta 2: Qu elementos relativos al grafismo, la esttica o el look and feel

destacan en mayor medida en estos sitios Web?.
Pregunta 3: De qu modo se aplica el concepto de arquitectura de la informacin

para estructurar los contenidos de los sitios Web en cuestin?.
Pregunta 4: De qu modo se aplica el concepto de usabilidad para organizar el

funcionamiento de los sitios?.
3.2. Muestra.
El criterio de seleccin de los principales municipios de Castilla y Len ha sido el siguiente:

se tomaron los 15 ms poblados de cada una de las 9 provincias, habiendo recurrido al Instituto
Nacional de Estadstica para saber qu municipios son los de mayor poblacin. Por lo tanto, la
investigacin pretenda contar inicialmente con una muestra de 135 sitios Web, aunque en el
perodo en que se implement el anlisis de contenido de stos que va desde el 25 de febrero
hasta el 16 de marzo de 2010, el municipio palentino de Osorno la Mayor, y los municipios
______________________________________________________________________________
zamoranos de San Cristbal de Entrevias, Moraleja del Vino y Santibez de Vidriales no

tenan sitio Web alguno. En consecuencia, hemos contado finalmente con 131 sitios Web.
3.3. Libro de cdigos.
Para la realizacin del libro de cdigos que gui nuestro anlisis de contenido nos hemos
amparado en numerosos estudios previos acerca de los distintos temas tratados en esta
investigacin. [Vanse los estudios de: Callahan (2006); Fahmy y Kim (2008); Gullikson et al.
(1999); Hassan, Martn y Iazza (2004); Huizingh (2000); Igartua, Cheng y Muiz (2005);
Igartua, Muiz y Otero (2006); Kirmani y Rajasekaran (2007); Luna, Peracchio y de Juan
(2002); Marcos et al. (2006); Matthes y Kohring (2008); Robbins y Stylianou (2003); Romero
(2001); Sabs (2008); Semetko y Valkenburg (2000); Singh y Baack (2004); Zhou (2004)].
Las categoras que componen el libro de cdigos proceden de estos estudios, pero tambin de
una inmersin cualitativa previa a la realizacin de ste, y que nos permiti testar qu cuestiones
podran ser interesantes para tratar en nuestro estudio.
A continuacin se presentan abreviadamente cada uno de los apartados en que se estructura

el libro de cdigos:
Informacin bsica sobre el municipio. Este primer apartado del libro de cdigos alude
a ciertos datos de inters general acerca del municipio que se pueden consultar a lo
745
largo de todo el website. Del mismo modo, en este apartado tambin se contempla la
informacin que se ofrece en el sitio Web acerca del patrimonio material o tangible y
tambin del inmaterial o intangible.
Elementos relativos a la identidad presentes en el sitio Web. En este segundo apartado

se examinan algunas cuestiones que ataen a la plasmacin de la identidad, bien sea a
travs de un enfoque local, regional, autonmico, nacional o internacional, y que estn
presentes en la totalidad del sitio Web del municipio. As pues, y en trminos de
identidad fsica, nos hemos interesado por el enfoque de los elementos relativos a la
historia y el arte que se muestran en los museos y salas de exposiciones del municipio,
as como por las personalidades y sucesos representados en las estatuas y monumentos
del municipio. En trminos de identidad psicolgica, nos hemos interesado por saber
cul es el cariz que presentan los eventos ligados a las tradiciones y costumbres del
municipio, ya sean religiosas o paganas, as como por la potenciacin de la actividad
cultural y gastronmica, y la orientacin de la oferta de actividades formativas que
realice el municipio.
Elementos relativos al diseo grfico del sitio Web del municipio. En este tercer
apartado se contemplan cuestiones relativas al look and feel del website, y que se
pueden observar bsicamente en su home page. As pues, nos interesan aspectos como
las fotografas, las animaciones, los vdeos, el sonido o el cromatismo.
______________________________________________________________________________
Elementos relativos a la estructura y el funcionamiento del sitio. Este cuarto y ltimo

apartado se centra en cuestiones relativas a la arquitectura de la informacin y la
usabilidad del website, y que se puedan observar a lo largo de la totalidad del mismo.
Esto es, este apartado versa acerca de los elementos relativos a la arquitectura de la
informacin (estructura) y la usabilidad (funcionamiento) que estn implementados en
el sitio Web de manera global.
En la siguiente tabla se pueden observar las categoras empleadas en nuestro anlisis, as como
buena parte de las variables enmarcadas en dichas categoras:
Tabla 1. Relacin de categoras y variables del libro de cdigos.

CATEGORAS VARIABLES
I. INFORMACIN BSICA SOBRE EL MUNICIPIO
1. Informacin de carcter general Ubicacin geogrfica, extensin geogrfica, clima, historia, nmero de habitantes,
tipo de actividad econmica, cuestiones polticas, etc.
2. Informacin sobre el patrimonio material Existencia de museos o casas-museo, salas de exposiciones, restos arqueolgicos,
teatros y/o anfiteatros, plazas de toros, cines y/o de cartelera, catedrales, iglesias y/o
capillas, parques, parajes naturales, etc.
3. Informacin sobre el patrimonio inmaterial Agenda cultural del municipio, oferta gastronmica, eventos eclesisticos, ocio
nocturno, turismo comercial, tauromaquia, etc.
II. ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD Enfoque de los elementos relativos a la historia y el arte, personalidades y sucesos,
tradiciones y costumbres, actividad cultural y gastronmica, oferta de actividades
formativas, etc.
III. ELEMENTOS RELATIVOS AL DISEO
1. Fotografa esttica Nmero de fotografas, contenido, ubicacin, resolucin, etc.
2. Animaciones Nmero de animaciones, contenido, ubicacin.
3. Vdeos
4. Sonido
Nmero de vdeos, contenido.
Presencia de sonido de fondo, en las animaciones, en los vdeos.
Color de fondo, colores predominantes en el men de contenidos y el cuerpo de texto
746
5. Cromatismo
de las informaciones.
IV. ESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO
1. Legibilidad del texto Tipo de fuente y tamao de la fuente.
2. Facilitacin de la lectura Existencia de ttulos o titulares, sealizacin de palabras o conceptos clave, prrafos
cortos, contraste entre la fuente y el fondo, contenidos en otros idiomas.
3. Vnculos y enlaces Presentan los vnculos una buena visibilidad, se diferencian correctamente los
vnculos a travs de una sealizacin apropiada, se produce una correcta apertura de
los vnculos, etc.
4. Navegacin El men de contenidos principal es simple o complejo?, el men de contenidos es
claro y visible?, tipo de estructura navegacional, etc.
5. Interfaz Consistencia, limpieza y calidad.
3.4. Codificacin y fiabilidad.
La codificacin de los datos obtenidos fue realizada por dos juezas estudiantes de
Comunicacin Audiovisual de la Universidad de Salamanca, en el perodo que trascurre desde
el 25 de febrero hasta el 16 de marzo de 2010. Una vez que las juezas analizaron 107 sitios Web
de la muestra (el 85% del total) gracias a las plantillas de codificacin que se les
proporcionaron, los datos obtenidos resultantes se grabaron utilizando para ello el programa
SPSS versin 17.0. Con posterioridad a esta fase se realiz un nuevo anlisis sobre una muestra
del 15% de los sitios Web, con el fin de testar la fiabilidad intercodificadores. Se seleccionaron
aleatoriamente para esta tarea 24 sitios en total, que sumados a los 107 que mencionbamos
antes, suponen un total de 131 sitios, los que componen la muestra de esta investigacin.
Debemos matizar que el sitio Web del municipio de Segovia fue uno de los seleccionados
aleatoriamente para testar la fiabilidad intercodificadores, y dado que es un municipio
significativo para el contexto de la investigacin, hemos incluido sus datos en la matriz
principal junto a los otros 107 municipios, configurando as una muestra final de 108
______________________________________________________________________________
municipios. Este procedimiento, consistente en seleccionar un porcentaje de los casos para testar
la fiabilidad intercodificadores, y otro porcentaje para configurar la matriz principal de los
datos, no es muy habitual. No obstante, hemos credo conveniente hacer esta distincin con el
fin de parcelar la muestra y dedicar un nmero reducido de sitios Web para testar la fiabilidad,
dejando el resto para realizar el anlisis estadstico pertinente.
En cuanto a la fiabilidad, hemos hallado el porcentaje de acuerdo observado en el total de las

99 variables cualitativas de nuestro estudio, cuyo valor medio asciende a .87 (esto es, al 87%).
El valor medio de acuerdo arrojado en las 86 variables cualitativas (dicotmicas y politmicas)
para las cuales se emple el ndice Pi de Scott fue de .69. Por otra parte, en las 4 variables
mtricas de nuestro libro de cdigos, la fiabilidad media es de .78, valor relativo al coeficiente
de correlacin de Pearson (r).
Grfico 2. Frecuencia de los sitios Web de la muestra segn provincia.
747
4. Resultados. [1]
Para ver cules han sido los principales resultados del estudio, veremos las preguntas de
investigacin que nos hemos planteado, acompaadas de sus consiguientes respuestas:
Pregunta 1: Qu aspectos relativos a la identidad y la cultura de la comunidad de Castilla

y Len se potencian en los sitios Web de sus principales municipios?.
Hemos hecho una distincin entre identidad fsica e identidad psicolgica. La informacin
sobre cuestiones relacionadas con la identidad psicolgica (M [nd_Info_Ident_Psico]=.57,
DT=.32) arroja un valor ligeramente superior a la informacin sobre la identidad fsica (M
[nd_Info_Ident_Fs]=.55, DT=.38). No obstante, y despus de haber realizado la prueba t de
Student para muestras relacionadas, nos hemos percatado de que no existen diferencias entre
ambas identidades y que, en consecuencia, van de la mano en los sitios Web de los municipios
de Castilla y Len (t(107)=-.52, p=.602). Por otra parte, la manifestacin de identidad
______________________________________________________________________________
psicolgica de la que se informa en mayor medida en los sitios Web de la muestra es la

relacionada con las actividades culturales y gastronmicas (en un 73.1% de los sitios se informa
a este respecto), mientras que la manifestacin de identidad fsica de la que ms se informa en
dichos sitios es la ligada a la historia y el arte que se muestra en los museos y salas de
exposiciones de los municipios (en un 66.7% de los sitios se informa a este respecto). Tambin
hemos trabajado, en trminos de identidad, acerca del cariz que en los sitios Web de los
municipios castellano-leoneses se le confiere a las variables o elementos que la componen.
Dicho cariz o enfoque es eminentemente local, puesto que el porcentaje de sitios que encuadra
la informacin sobre la identidad en estos trminos es el ms elevado en cada una de las
variables o elementos en que hemos dividido la identidad.
En cuanto a la cultura se refiere, la hemos equiparado al patrimonio, en torno al que hemos

realizado una nueva distincin entre patrimonio material y patrimonio inmaterial. De entre los
dos tipos, la informacin sobre cuestiones relacionadas con el patrimonio material
(M [nd_Info_Patr_Mat]=.40, DT=.20) prima con respecto a la informacin sobre cuestiones
relacionadas con el patrimonio inmaterial (M [nd_Info_Patr_Inmat]=.37, DT=.17). Reparemos,
pues, en los datos que a este respecto ha arrojado la prueba t de Student para muestras
relacionadas: t(107)=2.15, p<.033, que nos permiten aseverar que el patrimonio material
acapara un mayor protagonismo que el inmaterial en los sitios Web de la muestra. Por otra
parte, la manifestacin de patrimonio material de la que se informa en mayor medida en los
sitios Web de la muestra es la relacionada con la existencia de iglesias y capillas en el entorno
del municipio (en un 86.1% de los sitios se informa a este respecto), mientras que la
748
manifestacin de patrimonio inmaterial de la que se informa ms en dichos sitios es la ligada a
la existencia de eventos eclesisticos de especial relevancia (en un 75% de los sitios se informa
a este respecto). Tambin hemos establecido, dentro de cada tipo de patrimonio, varios subtipos
en los que hemos agrupado variables similares con el fin de obtener datos agregados a este
nivel. As pues, el subtipo de patrimonio material que impera sobre los dems es el patrimonio
artstico, arquitectnico y monumental (M=.54, DT=.32), hecho que encuentra su prolongacin
o rplica en el tipo de entorno reflejado en mayor medida tanto en las fotografas, como en las
animaciones y vdeos: el entorno artstico, arquitectnico y monumental. Por su parte, el subtipo
de patrimonio inmaterial que impera sobre los dems es el relativo a las tradiciones y
costumbres del municipio (M=.44, DT=.28).
Cabe tambin apuntar una serie de resultados correlacionales interesantes de acuerdo con los
objetivos del estudio, y que se han dado entre determinados ndices relativos a todos los
conceptos anteriormente citados. En primer lugar, se ha dado una correlacin positiva fuerte
entre el ndice de Informacin sobre Patrimonio Material y el ndice de Informacin sobre la
Identidad Fsica [r(106)=.47, p<.01], lo que nos da a entender que cuanto ms se informe de uno
en los sitios Web, ms se informar tambin del otro, y viceversa. En segundo lugar, se ha dado
una correlacin positiva fuerte entre el ndice de Informacin sobre Patrimonio Inmaterial y el
ndice de Informacin sobre la Identidad Psicolgica [r(106)=.48, p<.01], lo que nuevamente
nos da a entender que cuanto ms se informe de uno en los sitios Web, ms se informar del
otro, y viceversa estas dos correlaciones ya se apuntaban en el esquema/resumen de los
objetivos, teoras y conceptos que componen nuestra investigacin, a travs de flechas
conectoras. Y en tercer y ltimo lugar, se ha vuelto a dar una correlacin positiva fuerte entre
el ndice General de Informacin Patrimonial que aglutina al ndice de Informacin sobre
______________________________________________________________________________
Patrimonio Material y al ndice de Informacin sobre Patrimonio Inmaterial y el ndice

General de Informacin sobre Identidad que aglutina al ndice de Informacin sobre Identidad
Fsica y al ndice de Informacin sobre Identidad Psicolgica [r(106)=.59, p<.01]. Este hecho
nos da a entender que cuanto ms se informa de la identidad, ms se informa del patrimonio, y
viceversa. Esto es: son dos factores que van de la mano en los sitios Web de los principales
municipios de Castilla y Len, y si se informa de uno, tambin se informa del otro.
Pregunta 2: Qu elementos relativos al grafismo, a la esttica o al look and feel

destacan en mayor medida en estos sitios Web?.
Para responder a esta cuestin, comenzaremos precisando que las fotografas estticas
ostentan el mayor protagonismo a nivel de esttica o look and feel (M [Fotog_Estat]=5.68,
DT=5.18), muy por encima de las animaciones (M [Animac]=.62, DT=1.19) y los vdeos (M
[Vdeos]=.76, DT=2.97), que apenas tienen cabida en los sitios Web de los principales
municipios castellano-leoneses. Por otra parte, el peso del elemento fotogrfico en la pgina de
inicio de los sitios Web se da, fundamentalmente, en la parte superior de sta (en el 39.8% de
los casos) o, en su defecto, en el centro (en el 34.3% de los casos). Es por ello que la imagen
ostenta un lugar predominante tanto en la parte superior como en la central de la pgina de
inicio, cediendo los mrgenes izquierdo y derecho, y tambin la parte inferior, para texto o
espacios en blanco. Un dato negativo que cabe resaltar en relacin a las fotografas es la mala
resolucin que suelen presentar, pues un 76.9% de los sitios incluyen en sus pginas de inicio
fotografas de pobre calidad, lo que sin duda tambin empobrece la vistosidad de dichos sitios.
749
Sin embargo, y como dato muy favorable, constatamos que el 75% de stos presentan una
galera fotogrfica sobre el municipio, lo que permite al usuario tomar un primer contacto con
su fisonoma, e ir practicando lo que convenamos en denominar e-Turismo de una forma
visual.
Para finalizar con la esttica, cabe destacar del cromatismo que el color de fondo
predominante es el blanco, ya que est presente en un 59.3% de los sitios, mientras que el
cuerpo de texto es fundamentalmente negro (en un 82.4% de los sitios se emplea).
Pregunta 3: De qu modo se aplica el concepto de arquitectura de la informacin para

estructurar los contenidos de los sitios Web en cuestin?.
Para responder a esta pregunta tenemos que aludir, como es obvio, a los tres aspectos que
hemos planteado a este respecto, y que son: la legibilidad del texto, la facilitacin de la lectura,
y los vnculos y enlaces presentes en los sitios Web.
Por lo que a la legibilidad del texto se refiere, caemos en la cuenta de que un 95.4% de los
sitios hacen uso de una tipografa de palo seco en el cuerpo de texto de las informaciones,
mientras que un 92.6% de los sitios emplean un tamao medio para el citado cuerpo de texto
(entre 9 y 12 puntos). Adems, el hecho de que el cuerpo de texto sea fundamentalmente negro
sobre fondo blanco tambin contribuye a mejorar la legibilidad del texto.
En cuanto a la facilitacin de la lectura, hemos generado un ndice de Facilitacin de la

Lectura a partir de la combinacin de las distintas variables que a este nivel habamos dispuesto
______________________________________________________________________________
en nuestro libro de cdigos. Presenta un rango que oscila entre 0=no se facilita la lectura y 1=s
se facilita la lectura, y obtiene una media global para el conjunto de los sitios Web de Castilla y
Len de M [nd_Fac_Lect]=.61 (DT=.15).
Las variables relativas a los vnculos y enlaces, por su parte, tambin estn condensadas en el
ndice General de Vnculos. Tiene un rango que oscila entre 0=no presenta vnculos el sitio
Web y 1=s presenta vnculos el sitio Web, y arroja una media global para el conjunto de los
sitios Web de Castilla y Len de M [nd_Gen_Vnc]=.61 (DT=.16).
Pregunta 4: De qu modo se aplica el concepto de usabilidad para organizar el

funcionamiento de los sitios?.
Para responder a esta cuestin hablaremos de la navegacin, la interfaz y, en ltimo lugar, de

la calidad de los sitios Web de la muestra.
Hemos creado, a partir de la combinacin de las distintas variables incluidas en el apartado

de la navegacin menos la correspondiente al tipo de men, y habindole dado prioridad a la
estructura navegacional de red extensiva puesto que, segn Huizingh (2000), bajo sta todas las
pginas del sitio estn enlazadas entre s, lo que propicia que el usuario navegue a sus anchas
un ndice General de Navegacin. Presenta un rango que oscila, al igual que todos los dems,
entre 0=mala navegacin y 1=buena navegacin, y tiene una media global para el conjunto de
los sitios Web de M [nd_Gen_Naveg]=.69 (DT=.17).
750
En cuanto a la interfaz, hemos generado, a partir de la suma de las variables relativas a la
limpieza y consistencia del sitio, un ndice General de Interfaz. A este respecto, Hassan, Martn
y Iazza (2004) precisan que, desde una perspectiva ms amplia del diseo visual del sitio, es
importante mantener una coherencia y estilo comn entre todas las pginas, proporcionndole
una consistencia visual. Este ndice presenta un rango que oscila, al igual que los dems, entre
0=mala interfaz y 1=buena interfaz, y tiene una media global para el conjunto de los sitios Web
de Castilla y Len de M [nd_Gen_Interf]=.83 (DT=.31).
5. Conclusiones.
Para resumir, y aludiendo a conceptos fundamentales de la Teora de la Identidad Social

(TIS), el endogrupo conformado por los habitantes de la comunidad castellano-leonesa se
caracteriza, en trminos de identidad y cultura a travs de la Red, por la potenciacin de su
patrimonio material (y en especial, el patrimonio artstico, arquitectnico y monumental
edificios emblemticos, casas consistoriales, fortalezas, torres, torreones, plazas de inters
turstico, estatuas y monumentos, etc.), y tanto de su identidad psicolgica (y en especial, la
relacionada con las actividades culturales y gastronmicas) como fsica (y en particular, la
relacionada con la historia y el arte que se muestra en los museos y salas de exposiciones de los
municipios), factores que lo diferencian de otros exogrupos.
Por lo tanto, Castilla y Len en su conjunto se ajusta a lo que Gal, Maj y Vidal (2000)
aseveran: la definicin de turismo hoy en da pasa necesariamente por la afirmacin de la
______________________________________________________________________________
cultura y la valorizacin del patrimonio como comn denominador (p.84). Adems, estos
autores tambin apuntan que en el ncleo central de lo que hoy se entiende por patrimonio
cultural se encuentra el patrimonio monumental y el artstico, justamente el que ostenta un
mayor protagonismo en los sitios Web de los principales municipios castellano-leoneses,
aunque podra implementarse todava ms la informacin a este respecto recordemos que el
patrimonio artstico, arquitectnico y monumental ostenta una media de M=.54, sobre un rango
de 0 a 1, por lo que todava tiene un margen de mejora.
Por otra parte, las representaciones simblicas relacionadas con la identidad (Tubella, 2006)
se orientan hacia la potenciacin de las actividades culturales y gastronmicas, ya que en un
73.1% de los sitios se informa a este respecto. Este hecho nos habla de una comunidad
autnoma en la que la cultura y la gastronoma son pilares fundamentales de su identidad local,
y en la que a nivel turstico se tiende a potenciar el patrimonio artstico, arquitectnico y
monumental.
Por ltimo, haremos referencia al ndice General de Calidad Objetiva, que condensa por s
solo diversos aspectos del contenido informacin y de la forma esttica, estructuracin y
funcionamiento de los sitios Web, y que por ello resume, de una manera fiel y fiable, buena
parte de los indicadores, ndices y variables que hemos barajado en esta investigacin. Presenta
un rango que oscila entre 0=baja calidad objetiva y 1=alta calidad objetiva, y arroja una media
global para el conjunto de los sitios Web de los municipios de la comunidad de Castilla y Len
de M [nd_Gen_Calid_Objet]=.41 (DT=.12). No nos parece que a este nivel el dato sea
751
demasiado positivo, y pensamos que al margen de potenciar ciertos aspectos formales (como
por ejemplo la resolucin de las fotografas estticas, dotar de un mayor dinamismo a los sitios a
travs de la inclusin de ms animaciones y vdeos, o mejorarlos un poco ms en trminos de
arquitectura de la informacin y usabilidad, puesto que todava albergan un cierto margen de
mejora), lo bsico y fundamental es implementar los contenidos y las informaciones que se
ponen a disposicin de los usuarios. No en vano, la media del ndice de Informacin General de
los sitios Web de la muestra es de M [nd_Info_Gen]=.54 (DT=.19), mientras que el ndice
General de Informacin sobre Identidad y Cultura presenta una media global para los sitios Web
de la comunidad de M [nd_Gen_Ident_Cult]=.47 (DT=.19).
Recordemos que los usuarios visitan la Web por su utilidad, y no tanto por su belleza. Contar
con un sitio visualmente atractivo es bueno, por supuesto, pero el contenido es oro. Despus de
todo, cuando los usuarios introducen consultas en los motores de bsqueda, no teclean atributos
estticos. Buscan informacin (Nielsen y Loranger, 2006). As pues, creemos necesario
potenciar la informacin de los atractivos culturales, identitarios y tursticos de Castilla y Len
que, a buen seguro, son muchos, y hacerlo de una forma corporativa y culturalmente consistente
a travs de un medio cuya importancia ir en constante aumento, como es Internet.
______________________________________________________________________________
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[1] NOTA.
En el apartado de resultados se hace alusin a una serie de ndices, como por caso el ndice
de Informacin sobre Patrimonio Material [nd_Info_Patr_Mat]. Est formado por las variables
que a este respecto hemos tratado en el libro de cdigos, relativas a la informacin sobre el
patrimonio material que se ofrece en el sitio Web. Se ha realizado a partir de la suma gracias al
comando COMPUTE del programa SPSS v.17 de dichas variables, todas ellas dicotmicas.
As pues, las hemos sumado y luego dividido entre el mismo nmero de variables, para as dar
con el ndice en cuestin, cuyo rango oscila entre 0=no se informa y 1=s se informa. Por tanto,
este procedimiento es aplicable al resto de ndices.
______________________________________________________________________________
La comunicacin empresarial en la era de la hiperconexin:

Twitter y la comunicacin interna.
Magdalena Mut Camacho
Universidad Jaume I de Castelln
Espaa
CURRICULUM VITAE
Doctora en Comunicacin empresarial e institucional por la Universitat Jaume I de Castelln y

licenciada en Ciencias de la informacin por la Universidad Autnoma de Barcelona. Profesora
del Departamento de Ciencias de la Comunicacin de la Universitat Jaume I de Castell. Su
rea de investigacin es la comunicacin corporativa. Es co-directora, junto a Joan Costa, del
Mster Internacional de Direccin y Gestin de la Comunicacin para Latinoamrica. Ganadora
del I Premio Prat Gaballi del Colegio de Publicitarios y Relaciones Pblicas de Catalua. Dirige
el Seminario de Expertos Dircom y es miembro del grupo de investigacin Observatorio en
nuevas tendencias y procesos de innovacin en comunicacin. Es miembro fundador del Foro
Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicacin y de la Asociacin de Directivos de
Comunicacin DIRCOM.
RESUMEN
En un principio, la irrupcin de las nuevas tecnologas sociales (blogs, wikis, podcast, redes
sociales, etc.) han servido para generar un alto grado de interconectividad entre la empresa y los 755
consumidores, pues permite intercambiar todo tipo de opiniones sobre diferentes productos y
experiencias con otras personas. Cada da ms consumidores toman decisiones de compra de
productos o servicios orientados o motivados por la informacin que encuentra en la Web
social. Pero la Web 2.0 no slo cambia la estrategia de comunicacin comercial, tambin puede
servir a su comunicacin institucional, siempre y cuando la organizacin no est dominada por
la rgida estructura y maneras, donde an no se comprende y no se ve la dimensin de la Web
2.0 como dilogo con los stakeholders. De ah que se considere que llegar a este estado de
conciencia es un cambio de mentalidad de la empresa. Pocas son las empresas que han
entendido cmo la comunicacin interna puede cambiar a travs de algunas de las nuevas
aplicaciones que se engloban dentro de la Web 2.0. Y permanecen ancladas en los boletines
electrnicos y la intranet.El objetivo de la presente comunicacin es analizar, tras una tarea
documental y un trabajo de campo con empresas que utilizan Twitter, sobre esta herramienta y
su uso en la comunicacin interna. El objetivo es verificar si esta herramienta de comunicacin
es vlida para unos objetivos generales sobre comunicacin interna y/o vislumbrar sus
potencialidades.
ABSTRACT
The new social communications (blogs, wikis, podcasts, social networks, etc.) generate a high
degree of interconnectivity between businesses and consumers as to exchange views on all sorts
of different products and experiences with others. But Web 2.0 does not only changes the
strategy of commercial communication, it can also serve their corporate communications,
provided that the organization isnt dominated by the rigid structure and means, which is not yet
understood and is not the size of the Web 2.0 and dialogue with publics. Hence it is considered
in reaching this state of consciousness is a change of mindset of the company. It is true that
some companies have realized that their traditional relationships with the media have been
overtaken by the rise of blogs and in that sense; they note that the picture of who generates
______________________________________________________________________________
public opinion has changed now. But there is still a long way to go.
Few companies have understood how internal communication can be changed through some of
the new applications that are included within the Web 2.0. And remain anchored in the
newsletters and the intranet. The purpose of this communication is to analyze companies using
Twitter, its use in internal communication. The objective is to verify if this communication tool
is valid for internal targets.
PALABRAS CLAVE
Comunicacin corporativa, Comunicacin interna, Twitter
KEY WORDS
Corporate communications, Internal communications, Twitter
756
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Se impone el debate sobre el impacto de las nuevas tecnologas sociales en la empresa, stas
ya no pueden permanecer ajenas a los nuevos vientos que soplan desde las soleadas y aireadas
cumbres del mundo digital, alejndola de la caverna en la que permanecen las mentalidades
inmovilistas y ancladas en el pasado.
Es un proceso imparable, la irrupcin de la Web social no slo representa la utilizacin de

ciertas herramientas como tiles para posicionar los productos o servicios de una empresa en la
red; se trata de una transformacin drstica de la organizacin, de su modelo de negocio incluso,
de sus estrategias de produccin y distribucin, hasta del propio mercado pues ste, por este
mismo tecnolgico motivo, evoluciona por su cuenta. Por tanto, encontramos que la empresa
para operar con unas herramientas eficacsimas para sus tareas cotidianas de comunicacin, ha
de comprenderlas y asimilarlas para poder destilar su ventaja.
Todo este nuevo planteamiento en las empresas e instituciones conlleva una evolucin en su
identidad, pues el escuchar y, sobre todo, conversar y relacionarse con los stakeholders es una
cuestin comprendida, pero el sumergirse en este nuevo reto tecnolgico-social, conlleva una
transformacin de la cultural corporativa de la empresa. La potenciacin de atributos como
rapidez, colaboracin y transparencia derivados de las nuevas tecnologas, afectan a la toma de
decisiones en las empresas y a su forma de relacionarse, hasta ese punto se puede llegar si se 757
comprende desde el interior de la voluntad corporativa.
En un principio, la irrupcin de las nuevas tecnologas sociales (blogs, wikis, podcast, redes
sociales, etc.) han servido para generar un alto grado de interconectividad entre la empresa y los
consumidores, pues permite intercambiar todo tipo de opiniones sobre diferentes productos y
experiencias con otras personas. Cada da ms consumidores toman decisiones de compra de
productos o servicios orientados o motivados por la informacin que encuentra en la Web
social. Las empresas tienen muy presente que las conversaciones y recomendaciones que tienen
lugar en la Web social ocupan ya ms del 15% del trfico en Internet.
Pero la Web 2.0 no slo cambia la estrategia de comunicacin comercial, tambin puede
servir a su comunicacin institucional, siempre y cuando la organizacin no est dominada por
la rgida estructura y maneras, donde an no se comprende y no se ve la dimensin de la Web
2.0 como una nueva forma de entender el dilogo con los stakeholders. De ah que se considere
que llegar a este estado de conciencia es un cambio de mentalidad de la empresa.
Es cierto que en algunas empresas han entendido que sus tradicionales relaciones con los
medios de comunicacin se han visto superadas por el auge de blogs y, en ese sentido, tienen en
cuenta que el panorama de quien genera hoy opinin pblica ha cambiado. Pero todava queda
mucho camino por andar. Hoy pocas son las empresas que han captado cmo la comunicacin
interna puede cambiar a travs de algunas de las nuevas aplicaciones que se engloban dentro de
la Web 2.0, y permanecen ancladas en los boletines electrnicos y la intranet.
______________________________________________________________________________
A la vista de todo esto, el presente artculo propone reflexionar sobre la herramienta

Twitter y su uso en la comunicacin interna. El objetivo es verificar si esta herramienta de
comunicacin es vlida para unos objetivos generales sobre comunicacin interna y/o
vislumbrar sus potencialidades.
2. Metodologa.
El propsito de la presente comunicacin es analizar, tras una tarea documental y un trabajo

de campo con empresas que utilizan Twitter, el uso de esta herramienta en la comunicacin
interna, con el propsito de entrever oportunidades en esta herramienta. El objetivo es
investigar si este modo de comunicacin se considera efectivo y se utiliza de forma eficaz en la
comunicacin entre miembros de la empresa. El fin ltimo es comprobar si su idoneidad se
justifica aunque sea tericamente en esta primera poca de integracin tecnolgica y desarrollo
conceptual.
Bsicamente, el trabajo documental ha indagado sobre lo teorizado alrededor de la

utilizacin de Twitter, y la tarea exploratoria ha consistido en el envo de un cuestionario sobre
el uso de Twitter en diversas empresas.
3. Apuntes tericos previos.

758
En este momento se estn produciendo algunos acontecimientos que estn provocando
cambios importantes en el marco tradicional en el que actan las empresas y el resto de agentes
socioeconmicos. Es incuestionable que Internet se ha convertido en un medio ms de
comunicacin que ha propiciado cambios importantes en las formas de relacionarse la empresa,
de expandirse los medios y de comunicarse las instituciones.
Internet podemos comprenderlo en tres fases consecutivas:
La fase muchos para muchos: cuando Internet abri un mundo nuevo ante la
posibilidad de comunicar a muchos con muchos, lejos quedaba el telfono que
comunicaba uno con uno o la TV y la radio que comunicaba uno con muchos.
La fase uno para todos: Es la era de la digitalizacin de contenidos y mensajes. En

Internet se cuelgan todo tipo de formatos, pelcula, video, msica, peridico, revista y
ms formatos. Significa la revolucin en la forma de almacenar y catalogar
informacin, y funciona como motor de bsqueda.
La fase el poder para la gente: Es el momento en que emisor y receptor se confunden

y se entremezclan consiguiendo algo ms que comunicacin, es conversacin de
miembros que antes era impensable.
La Web 2.0 se ha convertido una gran herramienta para las empresas e instituciones (blogs,
wikis, podcast, vdeos, redes sociales, etc.) y abre un panorama extenssimo de posibilidades de
comunicacin.
______________________________________________________________________________
La Web 2.0 tiene que ver ms con un cambio de mentalidad en la empresa que con una
inversin en tecnologa. As lo anuncia el Informe Anual 2009 de La comunicacin empresarial
y la gestin de intangibles en Espaa y Latinoamrica. Anuncia que las empresas han de estar
atentas y receptivas, y lanzan la pregunta Cuntas empresas estn desarrollando las
capacidades que les ofrece la Web 2.0?.
Por otra parte, la sociedad est preparada, y no slo eso, sino que empuja para que la
organizacin evolucione.
Ejemplos los tenemos, como el estudio del IAB (Interactive Advertising Bureau), analiza el
entorno de las redes sociales en Espaa, en lo que se refiere a Publicidad en Redes Sociales
segn los datos del propio estudio, un 30 % de los usuarios encuestados seala que recuerda
alguna campaa concreta de comunicacin en redes sociales. O como sealaba Jim Margolis,
asesor del presidente de EEUU, sin Internet, la victoria de Obama habra sido difcil. Gracias
a las redes sociales se pudo llegar a todo los rincones, fue un elemento clave en la estrategia.
3.1. Apuntes sobre la comunicacin interna.
La siguiente exposicin terica, ser breve y explcita en funcin del trabajo de campo
realizado y los objetivos que se pretenden.
759
La gestin de comunicacin interna se convierte en una de las variables ms importantes de
la gestin intangible de la organizacin, teniendo en cuenta que la comunicacin corporativa
implica la autoridad y la capacidad de acercar mediante la gestin de estrategias, los conceptos
identidad corporativa e imagen corporativa, una vez stos estn perfectamente definidos,
delimitados e investigados. El objetivo de la comunicacin interna es construir la cultura
corporativa que define la empresa compartiendo y colaborando entre todos de esta edificacin.
Marston en su obra realiza una concisa taxonoma muy interesante y realista sobre las
expectativas que los empleados tienen de una compaa 16.
- Seguridad: en el trabajo, en los negocios de la empresa, en el avance de la

empresa, en la continuidad en el trabajo, en la antigedad, si hay despidos, la
jubilacin, etc.
- Respeto: ser reconocido como un ser humano valioso.
- Participacin: no todo el mundo posee el mismo grado de curiosidad y

ambicin, dar oportunidades.
- Consideracin: se consigue cuando se informa y consulta sobre lo que sucede,

cuando se brinda la posibilidad de expresar ideas cuando se tienen.
16
MARSTON, John E. Relaciones pblicas modernas, Mxico, D.F: McGraw-Hill, 1988, pg.26.
______________________________________________________________________________
- Reconocimiento: recompensas otorgadas por un buen y fiel servicio.
- Oportunidad: justas polticas de promocin, oportunidades de progreso, cuando

se tienen en cuenta cuestiones como maternidad, prxima jubilacin, etc.
Teniendo como base estas prcticas y funcionales orientaciones, la estrategia de comunicacin

recoger los objetivos de una comunicacin interna eficiente:
Contribuir al buen clima laboral.
Inspirar la accin, dando a conocer y entender los objetivos de negocio

asegurando que todos los empleados de la organizacin hayan entendido e
interiorizado la misin de la misma.
Coordinar los esfuerzos de todos para alcanzar las metas.
Crear el entorno adecuado motivando al personal.
Impulsar el conocimiento en toda la organizacin, incentivando el aprendizaje y

la innovacin a travs del intercambio de ideas y prcticas.
Favorecer el desarrollo del talento creando ms oportunidades de desarrollo y

760
aprendizaje a travs de una comunicacin clara de las mismas y empujando el
intercambio de conocimiento.
Desarrollar las habilidades y conocimiento de los equipos para aportar valor a la

organizacin.
Favorecer expectativas interesantes desde el punto de vista individual y

colectivo.
Reafirmar un liderazgo claro, evitando las versiones oficiosas de las noticias

importantes.
Contribuir en la colaboracin de todos con todos.
Incidir en las oportunidades que tienen los empleados en las empresas, as como
en su comodidad en el puesto de trabajo y, en definitiva, en su rendimiento e
implicacin.
Estos objetivos son llevados a una estrategia que ha de valerse de dos aspectos importantes:
la creatividad en la forma de idear la estrategia y los canales de comunicacin con que se
cuente.
______________________________________________________________________________
3.2. Apuntes sobre la red Twitter.
El 64% de los internautas espaoles utiliza la red como principal canal para mantenerse
informado de la actualidad, segn el anlisis del consumo de medios en Internet recogido en la
encuesta anual Navegantes en la Red realizada por la Asociacin para la Investigacin de
Medios de Comunicacin (AIMC) 17. De acuerdo con la encuesta, un 71% de la poblacin
internauta est registrado en alguna de ellas. Facebook y Tuenti son los sitios ms populares,
con 61,7% y 20,8% de los entrevistados registrados. Esto nos da muestra de cmo la sociedad se
va preparando en estas nuevas tecnologas y, en el futuro, exigir que se utilicen.
Twitter es un servicio gratuito de microblogging que permite a sus usuarios enviar mensajes
de texto, llamados tweets, de una longitud mxima de 140 caracteres. El envo de los mensajes
se puede hacer desde la Web de Twitter, desde un telfono mvil como SMS, desde programas
de mensajera instantnea, o desde cualquier aplicacin de terceros.
Los mensajes se muestran en la pgina de perfil de usuario y son enviadas de forma

inmediata a otros usuarios que han elegido la opcin de recibirlas.
La ventaja de Twitter es:
Su formato, permite la posibilidad de dar noticias y responder en tiempo real 761

desde cualquier ordenador, mvil o servicio de mensajera instantnea.
Su uso sumamente sencillo.
Convertirse en fuente de noticias sin intermediarios.
Permite establecer conversaciones entre usuarios.
Ofrece la posibilidad de mandar direcciones abreviadas para sealar referencias

a documentos y pginas de inters.
Posee un motor de bsqueda (search.twitter.com) y el re-tweeting (sistema

inventado por los usuarios) para hacer circular los mensajes importantes y convertir la
publicacin en conversacin.
Muchas empresas ya prestan atencin a Twitter desde la postura estratgica del

posicionamiento de su marca, para tener un contacto ms cercano con los clientes 18 y para
vigilar lo que se habla de la marca en la red. Bsicamente los datos demuestran que se utiliza
para comunicarse con el exterior, a travs de actividades relacionadas con la promocin de la
marca, la atencin a clientes, etc. lo que permite construir relaciones con clientes y potenciales
clientes.
17
http://www.elmundo.es/elmundo/2010/02/26/comunicacion/1267185800.html [26-2-2010]
18
http://www.businessweek.com/technology/content/sep2008/tc2008095_320491.htm [10-2-2010]
______________________________________________________________________________
Por ejemplo, la CNN tiene ms de un milln de seguidores, la NBA enva los resultados de
los partidos, la Casa Blanca tambin es usuaria de Twitter y se comunica con sus ciudadanos
envindoles sucintas informaciones tiles, las Universidades envan comunicados breves a su
comunidad, etc.
Por otra parte, Twitter ofrece a las empresas un servicio especial para empresas, se trata del
Registro de Marcas Twitter, es un espacio en el que estn inscritas las cuentas de Twitter de las
empresas que lo usan. El objetivo es ofrecer la garanta de que se trata efectivamente de la
cuenta de esa empresa y no de una falsa identidad19.
Por otra parte, tras estos datos, un estudio elaborado por MarketingSherpa 20 retrata el
panorama actual con respecto a la utilizacin de las redes sociales en la comunicacin de
empresa:
US Social Media Marketing Professionals Who Relieve Social Media

Marketing Is an Effective Branding Strategy (% of respondents)
Very Somewhat Not
effective effective effective
Influence brand reputation 39 % 53 % 8%
Increase brand awareness 37 % 54 % 9%
Improve search engine rankings 38 % 49 % 13 % 762
Increase Website traffic 33 % 55 % 13 %
Generate leads 17 % 48 % 35 %
Improve internal communications 17 % 39 % 45 %
Increase online sales 13 % 41 % 46 %
Fuente: Social Media Marketing and PR: Benchmarks and Best Practices, April 6, 2009.
Comprobamos en este estudio como la utilizacin de las redes sociales en la comunicacin

interna an no se considera efectiva como estrategia de marca. Por otra parte, en otro estudio
ms detallado realizado por la misma empresa llamado MarketingSherpa 2010 Social Media
Marketing Benchmark Report 21, contrastamos que la utilizacin de tcnicas que ms
efectividad tienen requieren ms esfuerzo, mientras que otras tcnicas que requieren menos
esfuerzo su efectividad en la comunicacin es aceptable. Observamos que el microblogging se
considera de las herramientas ms utilizadas (el tamao del crculo representa el uso), que
menos esfuerzo requieren y de las ms efectivas en la comunicacin de la empresa en general.
Por tanto, el tndem fcil y rpido tiene bastante importancia a la hora de hacer eficiente la
comunicacin de hoy en da.
19
http://twitter.com/about [3-2-2010]
20
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007252 [10-2-2010]
21
http://www.marketingsherpa.com/SocialMediaExcerpt.pdf [1-3-2010]
______________________________________________________________________________
Fuente: MarketingSherpa.
En un sentido amplio, el mundo de la tecnologa es vertiginoso en su avance, de hecho lo

actual hoy se convierte en obsoleto de un da para otro en breve tiempo, incluso los estudios que
se realizan. En este sentido, las caractersticas intrnsecas de Twitter son consideradas por el
Director de Marketing del Centro de Innovacin del BBVA, Ignacio Villoch, muy interesantes
para los fines tericos que busca la comunicacin interna de las organizaciones, existen otras
763
aplicaciones que interactuan con Twitter, y hay cientos, hacindola muy verstil, muy fluida y
adaptable (Twitpic, Plurk, Tweetdeck, Tumblr, Twister o Hootie o la geoposicionadora
Foursquare que tanto impacto ha tenido...). Sin olvidar la posibilidad de usar Twitter como
canal de gestin de otras redes sociales como Facebook o Linkedin mediante la actualizacin
cruzada y/o simultanea de updates. Es precisamente esta versatilidad y sencillez la causa
primera de su viralidad 22. Cualidad muy valorable para la comunicacin interna.
3.3. Twitter y la comunicacin interna.
Twitter puede ser una herramienta poderosa para la comunicacin interna, pues posee
grandes virtudes como la versatilidad, la inmediatez, la globalidad, etc., pero entre todas ellas
destaca la rapidez en la interactividad.
Esta es la gran ventaja que la empresa ha de saber explotar. Una comunicacin eficaz debe
tener como principales objetivos dar claridad y transparencia al proyecto empresarial, fomentar
la participacin en el da a da de la empresa e involucrar a las personas en una meta y objetivos
comunes, y para todo esto se ha crear un clima favorable. Si se pone el punto de mira en la
herramienta Twitter podemos concluir que:
- para que la e-comunicacin desempee un papel estratgico se ha de contar con

la facilidad y rapidez de informacin dentro de la organizacin para utilizarla en la
red
22
Entrevista hecha para el presente trabajo.
______________________________________________________________________________
- la informacin que se facilita a travs de la comunicacin en la red social

servir para la comprensin, de su actuar y sus modos de actuar, de su modo de
funcionar y sus perspectivas; tambin contribuir a la cohesin, a fin de crear un
sentimiento de pertenencia y de implicacin en la empresa.
- gracias a esa interactividad se ha de conseguir el intercambio con el fin de

suscitar la creatividad y el espritu de trabajo, favorecer la confrontacin con objeto
de que los empleados puedan afrontar de este modo su papel y su lugar en la
empresa.
- se fomentar y desarrollar una cultura que favorezca la comunicacin y el

intercambio de conocimiento. La clave est en utilizar la comunicacin en la red
social para evolucionar hacia una cultura corporativa de tipo integrativa, donde
todos los empleados se sientan partcipes y parte integrante del proyecto
empresarial y donde cada uno entienda la importancia de la comunicacin y del
intercambio de conocimiento como factores clave del xito corporativo y de su
propio desarrollo
- se contribuir a que todas las personas de la organizacin participen

activamente, y conozcan la importancia y su responsabilidad personal.
Fomentar la comunicacin multidireccional, creativa, espontnea y til dar la clave del

764
xito de las polticas de comunicacin en Twitter. Muy interesante es la posibilidad de utilizar
este medio de comunicacin interactivo para realizar encuestas directas que permitan
acercarse a los empleados, fomentar la participacin en los foros, la organizacin de
comunidades inters donde se facilite el intercambio de conocimiento acerca de asuntos
corporativos concretos, etc.
Tras marcar objetivos y poner la creatividad al servicio de la comunicacin en Twitter se ha

de medir la efectividad de las acciones y auditarlas para poder ir mejorando.
Utilizar bien la comunicacin ser decisivo en la competitividad de la empresa, ya que se
alcanzar una comunicacin efectiva y la empresa ofrecer una imagen positiva y coherente.
Siempre con el fin de transmitir una imagen de organizacin enfocada hacia sus metas, gil,
eficaz y competitiva.
La gestin de la comunicacin presenta apasionantes desafos profesionales para los Director

de Comunicacin y estimulantes beneficios para las empresas.
4. Resultados del trabajo de campo.
El trabajo de campo consisti en el envo de un breve cuestionario a diversas

empresas que estn dadas de alta en Twitter. Las preguntas fueron: para qu se utiliza
Twitter?, qu uso le dan?, es efectiva esta herramienta para los objetivos de la comunicacin
interna? y qu ms medios sociales utilizan?.
______________________________________________________________________________
De las respuestas obtenidas comprobamos que en el 30% de las empresas muestra utiliza
Twitter como canal de comunicacin interna informal donde contarse entre ellos como va y
ste mtodo se combina en todos los casos con Facebook y Flickr principalmente.
En el resto de muestra, la utilizacin de Twitter es para mantenerse en contacto con clientes

y potenciales clientes dando noticias y ofertas de la empresa.
En algunos casos, como en Unnim, han desarrollado plataformas sociales a medida para la
comunicacin interna. El objetivo de las mismas es facilitar el intercambio de informacin, de
opiniones y de experiencias entre todos los trabajadores.
Como es el caso de Telefnica I+D que emplea para su comunicacin interna la plataforma
Yammer desde hace aproximadamente dos aos. El xito de esta herramienta se descubre en
esta experiencia prctica, pues slo ponerse en marcha ya era usada por ms del 70% de la
plantilla. En la actualidad ms de un 90% de los empleados usan este sistema de microblogging
y se ha convertido en el mtodo de mantenerse comunicados enviando informacin que genera
debate y sirve para compartir conocimientos.
Telefnica I+D utiliza Twitter para contactar con colaboradores y clientes. La consideran
una herramienta para estar en contacto con la sociedad a travs de las conversaciones que se
generan.
765
El 100% de las empresas consultadas tambin mantienen perfiles en Youtube, Linkedin y
Facebook.
La utilizacin de las redes sociales en muchos casos es informal y fresca, como comentan
desde Wysywig, Facebook lo utilizamos con fines muy variados desde comentar nuestros
nuevos proyectos, noticias sobre incorporaciones e incluso cuando estamos buscando gente para
procesos de seleccin. Si le echas un vistazo veras que no hacemos nada demasiado formal o
corporativo. En cuanto a Twitter y Flickr hemos inaugurado, estos canales hace muy poco
porque son parte esencial de lo que es nuestra web ahora mismo.
El mayor uso de Twitter es como canal de comunicacin con pblicos externos. En Unnnim
estn preparando un plan para utilizarlo como canal externo conjuntamente con una estrategia
social muy definida que incluye la utilizacin de canales multimedia (Youtube y Flickr, ya
implementados), profesionales (Linkedin, Xing) y de ocio.
En Metrovacesa utilizan Twitter nicamente para mantener al corriente a los clientes y

potenciales clientes de noticias y ofertas de la compaa.
Caja Navarra utiliza Twitter desde su aparicin, en un principio se utiliz para conversar con
clientes y entre empleados. Con el tiempo la compaa descubri sus potencialidades como
potente herramienta de comunicacin y actualmente se utiliza como vehculo de difusin de la
actualidad de la caja, como canal de soporte a clientes y retransmisin de eventos. En lo que
respecta a la comunicacin interna se usa para compartir informacin y consultarse dudas.
______________________________________________________________________________
En IBM sus empleados utilizan Twitter para estar en contacto con compaeros, clientes y
partners.
Tras la investigacin podemos considerar que las empresas espaolas, siguiendo los pasos de
sus consumidores, se estn convirtiendo en participantes activos en los medios de comunicacin
social. El 100% consultado adems de Twitter utiliza otra plataforma de comunicacin social de
las ms populares: Youtube, Facebook o Blogs coporativos.
La suscripcin a Twitter para utilizarlo como canal interno de comunicacin fue del 33%, se
comprueba que en la mayora de los casos es un medio social para comunicarse con pblico
externo principalmente.
Las preferencias de uso tambin difieren entre empresas, las empresas donde su
producto/servicio tiene una cierta vinculacin con Internet son ms propensos a utilizar con ms
amplitud Twitter y ms eficaz y creativamente el resto de redes sociales, tanto para el pblico
interno como el externo.
En la mayora de casos, incluso en los casos en los que no se utilizaba Twitter como medio
de comunicacin interno consideraban que cada vez es ms cmodo el uso de los medios de
comunicacin social, ya que se puede interactuar ms que con la mera difusin de mensajes
corporativos.
766
5. Conclusiones para el debate abierto.
La investigacin supone un hecho importante porque la situacin actual es muy

novedosa:
La evolucin hacia las redes sociales como medios de comunicacin de la organizacin

estn cambiando la forma de entender la comunicacin tanto en la empresa como en los
pblicos.
Son pocas las empresas que utilizan Twitter para comunicarse internamente pero los que
as lo hacen consideran que es una herramienta eficaz e valiosa. Y tendr un peso especfico
importante como herramienta de la comunicacin interna en un futuro.
Las nuevas tecnologas permiten crear novedosas formas de conexiones interpersonales.

El enfoque de la comunicacin interna desde esta herramienta de comunicacin puede ser
muy til y original. Por otra parte, se descubre que siempre son bienvenidas las experiencias
de comunicacin novedosas y tiles por parte de los empleados.
Los jvenes de hoy en da, el empleado del futuro, se comunica a travs de estas
herramientas, por tanto, la empresa ha de vislumbrar que sern las redes sociales su
herramienta ms eficaz y habitual de comunicacin.
______________________________________________________________________________
Con Twitter se puede idear un contenido corporativo original de valor y donde las
personas, con pocos clicks, tienen acceso a espacios de interaccin libres e instantneos. La
comunicacin puede ser dinmica, centrada en la distribucin de conocimiento, con
contenidos altamente segmentados con informacin actual y fresca.
La rentabilidad de la herramienta de comunicacin Twitter pasa por comprenderla y

asumirla dentro de la cotidianeidad de la organizacin de una forma convencida y creativa,
impregnndose de la cultura corporativa y formando parte de ella.
767
______________________________________________________________________________
La Comunidad SCOPEO: estudio de caso sobre la comunicacin

interactiva con herramientas Web 2.0
Jos Ortega Mohedano 23
Espaa
CURRICULUM VITAE
Formado en Espaa y en el extranjero, con residencias en Alemania y en el Reino Unido por

un total de 4 aos, es Licenciado en Economa por la Universidad de Salamanca (Usal), Mster
en e-Learning por la Universidad Ramn Llull y DEA en Procesos de Formacin en Espacios
Virtuales por la Usal. Ha sido Consultor de e-Learning y Director del proyecto Universidad
Virtual EUDORED (20012005), Director de Estrategia y Marketing en Tulecom Group SL
(20082010) y Beca de Investigacin Torres Quevedo, Ministerio de Educacin y Ciencia de
Espaa (2008-2010). Es profesor auxiliar e invitado de diversas universidades (Usal, FH-
Deggendorf-Alemania, Unifor-Brasil). Desde Junio de 2010 es Coordinador del Observatorio
SCOPEO. Lneas de investigacin: Marketing de servicios, Gestin de la Calidad, e-Learning.
Proyecto de Tesis Doctoral Calidad de servicio y de e-servicio en la universidad del EEES.
RESUMEN
La Comunidad SCOPEO se constituye como espacio de accin e interaccin para que todos
aquellos profesionales interesados en la formacin en red, puedan informarse e intercambiar 768
experiencias y de esta forma, ayudar a consolidar el proyecto del Observatorio SCOPEO. De
hecho, la Comunidad SCOPEO es la base sobre la que se asienta el trabajo del observatorio y la
razn principal de su existencia. En funcin de las actividades que realiza el observatorio,
podemos dividir la Comunidad SCOPEO en Comunidad Activa (Boletn SCOPEO) y
Comunidad Interactiva (Pgina de Facebook de SCOPEO, Twitter de SCOPEO, canal YouTube
de SCOPEO). De acuerdo con esta estructura, se analiza la composicin, distribucin territorial
y los cuatro mbitos de SCOPEO preuniversitario, universitario, administracin pblica y
empresa, en los que se sitan los usuarios de la Comunidad SCOPEO. Un trabajo, que
entendemos puede servir de referencia para organismos dedicados a la investigacin y/o la
difusin de informacin en el sector de la educacin, sobre cmo hacer uso, seguimiento y
control de la actividad desarrollada a travs de las redes sociales, con la intencin de alcanzar un
doble objetivo: por un lado y a nivel interno, conocer a las personas a las que se dirigen a travs
de las herramientas de comunicacin de la web 2.0; y por otro, a nivel externo, que los propios
usuarios, tambin conozcan la naturaleza de la comunidad a la que pertenecen.
ABSTRACT
The Community SCOPEO is set up as a space for action and interaction for all professionals
interested in e-learning, as to learn and exchange experiences and thus help consolidate
SCOPEO, the E-learning Observatory for Spain and the Hispanic World. In fact, the
Community SCOPEO is the foundation on which sits the work of the observatory and the main
reason for its existence. Contingent to the activities of the observatory, the Community
SCOPEO is divided into an Active Community (developed mainly around SCOPEOs bulletin
list) and an Interactive Community (SCOPEOs Facebook, Twitter and YouTube channel). In
this work and accordingly to this structure, the composition, geographical distribution from
23
El autor agradece especialmente las aportaciones de Silvia Martn Hernndez y Javier Lpez Rodrigo, ambos investigadores del
Observatorio SCOPEO, en la elaboracin de este trabajo.
______________________________________________________________________________
SCOPEOs community members, in the four main sectors of activity from the Observatory (pre-
university levels of education, higher education, public administration and private companies),
are analyzed. A study, which we understand may turn to be a meaningful reference for and
about institutions engaged in research and /or dissemination of information in the education
sector, on the use, monitoring and control of the activity conducted through their social
networks, aiming for: on one hand and for internal purposes, to get to know the people to whom
they address through their Web 2.0s communication tools, and on the other, and for external
ones, that the users themselves get the knowledge of the nature of the community to which they
belong.
PALABRAS CLAVE
El Observatorio de la formacin en red SCOPEO, e-learning, redes sociales, Web 2.0
KEY WORDS
The e-learning Observatory SCOPEO, e-learning, social networks, Web 2.0
769
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
La Comunidad SCOPEO se constituye como espacio de accin e interaccin para que todos
aquellos profesionales interesados en la formacin en red, puedan informarse e intercambiar
experiencias y de esta forma, ayudar a consolidar el proyecto del Observatorio SCOPEO, como
organismo espaol de referencia en la formacin en red y convertirlo as en un ente
acadmico de permanente mencin y consulta para la comunidad global interesada en la
actividad, la innovacin y las tendencias en la formacin en red. De esta manera, la Comunidad
SCOPEO es la base sobre la que se asienta el trabajo del observatorio y la razn principal de su
existencia.
En funcin de las actividades que realiza el observatorio, podemos dividir la Comunidad

SCOPEO en Comunidad Activa y Comunidad Interactiva.
La Comunidad Activa est formada por los usuarios suscritos al Boletn SCOPEO y por
aquellos que se han dado de alta como usuarios de la Comunidad SCOPEO a travs de la web 24.
Por su parte, la Comunidad Interactiva la conforman los usuarios participantes en los espacios
de interaccin de SCOPEO (Pgina de Facebook de SCOPEO, Twitter de SCOPEO, canal
YouTube de SCOPEO).
De acuerdo con esta estructura, se analiza la composicin, distribucin territorial y los 770
mbitos de SCOPEO preuniversitario, universitario, administracin pblica y empresa, donde
podemos situar los usuarios de la Comunidad Activa. Asimismo, se presenta una breve
descripcin acerca de los usuarios y las actividades realizadas en la Comunidad Interactiva.
Adems, sobre la base de los resultados procedentes de herramientas analticas bsicas ofrecidas
a cualquier gestor de redes sociales (community manager), aportar indicios sobre el estudio de
impacto en las audiencias de unos medios de comunicacin interactiva sobre los otros.
Desde el Observatorio de la Formacin en Red SCOPEO, reconocemos que para atender a

las necesidades de nuestra Comunidad, debemos de ofrecer la posibilidad, a todos y cada uno de
nuestros miembros, de dialogar con nosotros. El modelo de comunicacin corporativa ha dejado
de ser lineal y unidireccional, para ser, gracias a las nuevas herramientas de comunicacin
interactiva, un modelo en el que el flujo de la informacin y la creacin de contenidos es de
carcter reticular. Es un hecho que todas las instituciones, tambin las del sector educativo,
como es el caso de SCOPEO, debemos conocer, reconocer e incorporar a nuestros planes
estratgicos de marketing.
Las nuevas herramientas de marketing son los motores de bsqueda, especialmente las
conocidas como SEO o SEM (Aguilera Moyano, Farias Batlle, & Baraybar Fernndez, 2010),
del ingls Search Engine Optimization y Search Engine Marketing, respectivamente, y toda una
batera de herramientas analticas, de seguimiento, gestin y control de usuarios, ms o menos
24
Los usuarios dados de alta en la Comunidad SCOPEO a travs de la web, automticamente son dados de alta como suscriptores
del boletn. El resto de objetivos de la activacin en la Comunidad SCOPEO a travs de la web estn actualmente en desarrollo.
______________________________________________________________________________
profesionales y accesibles a cualquier administrador de entornos web (webmaster) o de redes

sociales (community manager). Desde sistemas complejos como los CRM (del ingls Customer
Relationship Management o de gestin de las relaciones con los clientes), hasta simples
herramientas de recuento de usuarios conectados, de visitas o accesos.
Es dentro de este contexto, en donde se enmarca el trabajo: se presentan los resultados del
anlisis de la Comunidad SCOPEO, mediante algunas de las herramientas disponibles en redes
sociales como Facebook y Twitter, as como tambin las estadsticas de usuarios recogidas en el
mdulo de registro de usuarios del boletn SCOPEO (estadsticas del componente acajoom de
Joomla, software libre y uno de los sistemas ms conocidos de gestin de contenidos o CMS,
del ingls Content Management System).
Un trabajo, que entendemos puede servir de referencia para organismos dedicados a la

investigacin y/o la difusin de informacin en el sector de la educacin, sobre cmo hacer uso,
seguimiento y control de la actividad desarrollada a travs de las redes sociales, con la intencin
de alcanzar un doble objetivo: por un lado y a nivel interno, conocer a las personas a las que se
dirigen a travs de las herramientas de comunicacin de la web 2.0; y por otro, a nivel externo,
que los propios usuarios, tambin conozcan la naturaleza de la comunidad a la que pertenecen.
Informacin que debe ser abierta y transparente a toda la Comunidad partcipe, con
independencia de su estatus, en base a principios de transparencia e inteligencia colectiva, sobre
los que se sostienen las nuevas herramientas interactivas de comunicacin global. SCOPEO se
771
rige por esta mxima, y como tal, ha facilitado abiertamente los resultados del anlisis aqu
presentado, tambin, en un informe corporativo, (SCOPEO, 2010), accesible a toda su
Comunidad.
3. Metodologa.
Teniendo com referencia la metodologa de caso, se pretende obtener informacin en

profundidad sobre la Comunidad global de SCOPEO. Para ello y siguiendo las pautas
convenidas, se plantea una estrategia de anlisis estructurada a modo de generacin de
explicaciones (Prez Agiar, 1999),como herramienta de trabajo principal.
Para la elaboracin de este trabajo, se ha realizado un anlisis descriptivo de los miembros

de la Comunidad global de SCOPEO, haciendo hincapi en su actividad durante la primera
mitad del ao 2010. El universo que conforma el objeto de estudio est formado por:
Usuarios de la Comunidad Activa, formada por los suscritos al Boletn SCOPEO y por
aquellos que se han dado de alta como usuarios de la Comunidad SCOPEO a travs de
la web.
Usuarios de la Comunidad Interactiva, formada por los participantes en los espacios de

interaccin de SCOPEO (Pgina de Facebook de SCOPEO y Twitter de SCOPEO).
______________________________________________________________________________
Excluye a los usuarios derivados/contactados a travs del correo electrnico

scopeo@usal.es y otros contactos del Observatorio que no pertenezcan a alguna de las
anteriores categoras.
Son dos las redes sociales de la Comunidad Interactiva de SCOPEO analizadas en este
estudio: los perfiles Obser Scopeo y la pgina institucional Observatorio Scopeo en
Facebook, y el perfil Scopeo_ en Twitter. El estudio descriptivo de cada una de estas redes se
lleva a cabo haciendo uso de las herramientas disponibles para cualquier administrador: la
intencin es presentar un ejemplo de aplicacin de una metodologa sencilla de seguimiento de
la actividad, tanto en un momento puntual, como longitudinal o a lo largo de un periodo, de los
usuarios de este tipo de redes.
Por ltimo, sealar que la adhesin de nuevos usuarios a la Comunidad SCOPEO, es una
accin continua en el tiempo, tanto en la Comunidad Activa, como en la Comunidad Interactiva,
de ah que los ltimos usuarios incluidos en este informe sean los del da 6 de agosto de 2010
para la Comunidad Activa y 16 de agosto para la Comunidad Interactiva.
4. Resultados
4.1. Comunidad Activa. Usuarios suscritos al Boletn SCOPEO.

772
Como ya hemos indicado anteriormente, la Comunidad Activa est formada por los usuarios
suscritos al Boletn SCOPEO y por aqullos usuarios que se han dado de alta como usuarios de
la Comunidad SCOPEO a travs de la web.
4.1.1. El Boletn SCOPEO.
El Boletn SCOPEO es una publicacin electrnica gratuita y con una periodicidad

quincenal 25 que recoge los aspectos ms relevantes sobre el sector de la formacin en red,
divididos en cuatro secciones: Enfoque peridico, donde se recoge la impresin de diversos
especialistas sobre tpicos del sector. Noticias ms destacadas sobre el desarrollo de la
formacin en red. Actualidad SCOPEO, nuevas incorporaciones a nuestra web y actividades del
Observatorio. Y la agenda de eventos prximos relacionados con el sector.
4.1.2. La Comunidad del Boletn SCOPEO.
Se recoge a continuacin la informacin relativa a los usuarios suscritos al boletn SCOPEO

(incluyendo los miembros de la Comunidad SCOPEO que se dieron de alta en la web y que
tambin reciben el Boletn SCOPEO). La Comunidad Activa de SCOPEO est formada, a fecha
6 de Agosto de 2010 por un total de 584 personas, repartidas por las diferentes regiones del
mundo. Estos datos los trataremos de dos formas diferentes: en primer lugar en funcin de su
distribucin territorial (Grficos 1, 2 y 3); y en segundo lugar, en funcin de los mbitos de
25
Desde la publicacin del Boletn n 23 (16 de Julio de 2010), el boletn de SCOPEO pas a publicarse cada quince
das. Anteriormente se publicaba semanalmente.
______________________________________________________________________________
SCOPEO a los que pertenezcan los usuarios (Grfico 4. Distribucin de los usuarios de la
Comunidad Activa SCOPEO por mbitos SCOPEO).
Como podemos ver en el Grfico 1. Distribucin de la Comunidad Activa SCOPEO,

cerca de dos tercios de los usuarios de la Comunidad SCOPEO, en concreto el 57,1%,
pertenecen a Espaa. Sin embargo, lo ms llamativo es que, hasta un 32,8%, proceden de otros
pases. Es decir, que prcticamente un tercio de los usuarios de la Comunidad Activa se ubica
fuera de Espaa. Por ltimo, hay que sealar que existe un 10% de usuarios de los que no
disponemos de los suficientes datos, como para confirmar su origen.
Grfico 1. Distribucin de la Comunidad Activa SCOPEO.
Para conocer con ms detalle la procedencia de los miembros de fuera de Espaa,

presentamos a continuacin el Grfico 2.Distribucin de los usuarios de la Comunidad 773
Activa SCOPEO por pases (excluyendo Espaa), que presenta una desagregacin de los
mismos en funcin del pas al que pertenecen:
______________________________________________________________________________
Grfico 3. Distribucin de los

Grfico 2. Distribucin de los usuarios de la Comunidad Activa usuarios de la Comunidad Activa
SCOPEO por pases (excluyendo Espaa). SCOPEO por continente
(excluyendo Espaa).
774
Como vemos, Argentina es el pas con ms representacin en la Comunidad SCOPEO

(exceptuando Espaa). Del 32,8% de usuarios de otros pases, Argentina representa al 27,5%. El
siguiente pas con ms representacin en la Comunidad Activa es Mxico, con un 16,5%. De
esta forma, Mxico y Argentina aglutinan el 41% del total de usuarios de fuera de Espaa.
Otros pases que destacan son Per, con un 11,5%, Colombia, con un 9,5%, Venezuela, con
un 7%, Chile, con un 6,5% y Uruguay, con un 5%. En total, suponen el 39,5% de los miembros
de fuera de Espaa. Mencin aparte merecen los dos pases de habla portuguesa, Portugal y
Brasil, con un 3,5%de los usuarios, respectivamente. Entre todos estos pases conforman un
46,5%. As, la mayora de los pases son Latinoamericanos, aunque esta caracterstica la
abordaremos con ms detenimiento en el Grfico 3, de distribucin de los usuarios por
continente.
El 9,5% restante se reparte entre los siguientes pases: Rep. Dominicana, Puerto Rico, Italia,
Israel, Guatemala, Francia, El Salvador, Ecuador, Cuba, Costa Rica, y Bolivia.
De acuerdo con estos datos, en el Grfico 3. Distribucin de los usuarios de la

Comunidad Activa SCOPEO por continente (excluyendo los datos de Espaa),
______________________________________________________________________________
prolongacin del Grfico 2, de distribucin por pases, reagrupamos los pases en funcin de
los respectivos continentes a los que pertenecen los miembros de la Comunidad Activa, todo
ello con el objetivo de conocer las regiones ms representadas en la Comunidad SCOPEO.
Como vemos, la gran mayora de los usuarios de fuera de Espaa, hasta el 95%, pertenecen al
continente americano. De ese 95%, la gran mayora, el 70%, pertenece a Amrica Latina y el
25% restante a Amrica Central.
El 5% restante son usuarios europeos (excluyendo los espaoles), sobre todo de Portugal,
aunque tambin hay cierta representacin de Italia, Israel y Francia (ver Grfico 2).
Por otra parte, hecho el anlisis por distribucin territorial, haremos lo propio con respecto a
los mbitos de estudio del Observatorio SCOPEO. Como ya hemos mencionado, el
Observatorio centra su labor de investigacin y reflexin en cuatro sectores estratgicos de
actividad relacionados con la Formacin en Red: colegios e Institutos (formacin
preuniversitaria), universidades y centros de formacin superior (formacin universitaria),
administraciones pblicas y empresa privada.
Grfico 4. Distribucin de los usuarios de la Comunidad Activa SCOPEO por

mbito de estudio.
775
Por ello en el Grfico 4. Distribucin de los usuarios de la Comunidad Activa SCOPEO

por mbito de estudio 26 presentamos la distribucin de los usuarios en funcin del mbito
SCOPEO al que pertenecen. Nos muestra como ms de la mitad de los usuarios de la
Comunidad SCOPEO, 52% 27, proviene del mbito universitario, mientras que el 48% restante
se reparte entre los otros tres mbitos de investigacin. El segundo mbito ms representado es
el de la empresa privada, con un 21% de los usuarios. Mientras que la formacin
preuniversitaria (primaria y secundaria, el 14%) y las administraciones pblicas (AAPP, el
13%) tienen una representacin similar.
Si reagrupamos los mbitos en otros ms amplios en funcin de si pertenecen al espacio

educacional (universitario y preuniversitario) o al espacio organizacional (empresas y
administracin pblica), comprobamos como el espacio educacional aglutina dos tercios del
total de usuarios (66%).
26
Hay que tener en cuenta que existen usuarios que pueden pertenecer a ms de un mbito de investigacin.
27
Estas cifras estas realizadas en funcin del total de usuarios vlidos. Es decir, que no se tienen en cuenta aqullos usuarios de los
que no se tienen datos suficientes para poder afirmar si forman parte de un mbito o de otro. Los porcentajes reales seran los
siguientes: AAPP 11,2%; Preuniversitario 11,3%; Empresarial 18,3%; Universitario 41,7%; y Sin datos 17,5%.
______________________________________________________________________________
4.2. Comunidad Interactiva. Usuarios de Facebook y Twitter.
La Comunidad Interactiva de SCOPEO est formada por los usuarios (que les gusta, son
amigos, siguen o son suscriptores) de las redes sociales de SCOPEO, que a 16 de Agosto de
2010 son las siguientes: Facebook, Twitter y YouTube. Se analiza a continuacin y por
separado, dos de estas redes (Facebook y Twitter).
4.2.1. Facebook. Perfil Obser Scopeo y Pgina de Facebook Observatorio

Scopeo.
Actualmente existen en Facebook dos pginas de SCOPEO: el perfil Obser Scopeo, creado
el 16 de diciembre de 2009; y la pgina institucional de SCOPEO Observatorio Scopeo, que
fue creada en la misma fecha y de la cual se puede hacer fan cualquier persona interesada.
Debido a esta duplicidad de funciones, SCOPEO como institucin, ha adoptado la decisin

de solicitar a los amigos del perfil personal que hagan clic en Me Gusta de la pgina de
Facebook del Observatorio Scopeo, porque es all donde el Equipo SCOPEO va a realizar toda
su actividad institucional. De esta forma podrn seguir la actividad diaria del Observatorio. La
decisin de trasladar toda la actividad del perfil personal al perfil institucional fue adoptada
recientemente, en concreto, el 23 de Julio de 2010, por razones principalmente de mejora del
776
servicio ofrecido por SCOPEO a su Comunidad.
La pgina de Facebook Observatorio Scopeo es utilizada por el Equipo SCOPEO para

ofrecer a su comunidad diferentes espacios de comunicacin e interaccin sobre noticias,
recursos, medios audiovisuales, agenda, etc., relacionados con el sector de la formacin en red.
El objetivo es que funcione como un sistema de informacin permanente y bidireccional entre
los distintos miembros de su Comunidad y el propio Equipo SCOPEO. Gracias a Facebook,
SCOPEO cumplimenta su actividad investigadora e informadora con la interactiva, mediante la
participacin voluntaria de los usuarios de la comunidad en los distintos espacios de Facebook;
mencin especial merecen los Foros, de reciente creacin, y que nacen con la intencin de
establecer debates abiertos sobre diversos temas de actualidad del sector.
4.2.1.1. Ficha tcnica
El universo de usuarios de Facebook en SCOPEO est compuesto por los amigos del perfil
Obser Scopeo y por los seguidores de la pgina de Facebook Observatorio Scopeo.
Como ya hemos dicho anteriormente, la fecha lmite hasta donde se tuvieron en cuenta el
nmero de usuarios fue la del 16 de Agosto de 2010.
Por otro lado, y como vemos en la Tabla 1, tambin hemos tenido en cuenta las actividades
realizadas en ambos espacios hasta la fecha.
______________________________________________________________________________
Tabla 1. Usuarios de la Comunidad Facebook de SCOPEO.

Facebook: Usuarios Facebook: Actividad*
Pgina de Facebook
96 63
Observatorio SCOPEO
Perfil Obser Scopeo 138 21
TOTAL (Agosto de
199# 84
2010)
# Es importante tener en cuenta que existen 35 usuarios que aparecen tanto en el perfil Obser
Scopeo como en la pgina de Facebook del Observatorio Scopeo.
* Se hace referencia a las entradas al muro realizadas por SCOPEO.
Como vemos el grupo de usuarios de Facebook en SCOPEO est compuesto por 96

personas a las que les gusta la pgina de Facebook del Observatorio Scopeo y 138 amigos con
los que cuenta en el perfil personal Obser Scopeo. Como ya hemos indicado, el equipo
SCOPEO decidi, el pasado 23 de julio de 2010, solicitar a esos amigos del perfil personal
hacer clic en el botn de Me gusta de la pgina institucional, dado que es all donde se va a
concentrar la actividad. Es por esta razn, por la que la cifra de amigos es notablemente mayor
que la de seguidores de la pgina institucional de SCOPEO en Facebook. El objetivo inmediato
es que esos 133 usuarios que an no son seguidores de la pgina de Facebook Observatorio
Scopeo, lo hagan. Y el objetivo a corto/medio plazo, es que los futuros usuarios de Facebook,
lo hagan directamente desde la pgina de Facebook Observatorio Scopeo. 777
En cuanto a la actividad que se desarrolla en los perfiles de Facebook de SCOPEO, tenemos
que destacar que, como podemos apreciar en la Ilustracin 1 Evolucin de Fans, el mayor
crecimiento de fans de la pgina de Facebook Observatorio Scopeo se ha producido desde
finales de julio de 2010, aproximadamente, coincidiendo en el tiempo, con la restructuracin de
la que antes hablbamos del Facebook de SCOPEO. De esta forma, prcticamente se han
duplicado el nmero de personas a las que les gusta la pgina de Facebook Observatorio
Scopeo.
Ilustracin 1. Evolucin de Fans de la pgina de Facebook del Observatorio Scopeo (desde 12/01/2010
hasta 16/08/2010).
______________________________________________________________________________
Lo mismo podemos apreciar en la Ilustracin 2 Nuevos Fans. Como vemos, es a finales de

julio cuando comienzan a producirse los picos de nuevos fans en la pgina. Esperamos que en
las prximas semanas la evolucin ser parecida a la producida en esos dos picos (sin olvidar
las posibles irregularidades consecuencia del periodo vacacional).
Ilustracin 2. Nuevos Fans de la pgina de Facebook del Observatorio Scopeo (desde 11/01/2010 hasta
16/08/2010).
778
Ilustracin 3. Visitas de la pgina de Facebook del Observatorio Scopeo (de 11/01/2010 hasta 16/08/2010).
La Ilustracin 3 muestra las visitas que se han producido en la pgina de Facebook del
Observatorio Scopeo de forma diaria desde enero hasta el 16 de agosto de 2010. Y como
podemos apreciar, existe una clara correlacin, entre los picos de fans y los de nuevas visitas
(lgico, por otra parte), en concordancia con la tendencia mostrada en el grfico de evolucin de
los fans. Adems, debemos resaltar que los picos mayores de la grfica se producen en los das
posteriores al momento de publicacin del Boletn SCOPEO. Este hecho nos lleva a destacar la
repercusin que para el crecimiento de la Comunidad SCOPEO en Facebook, al menos de
manera puntual, puede tener el Boletn SCOPEO. Si bien en un estudio longitudinal, sera
conveniente ver si estos incrementos puntuales de la actividad son sostenidos a lo largo del
tiempo, al objeto de valorar el grado de fidelizacin de estos nuevos usuarios.
______________________________________________________________________________
En conclusin, la actividad en Facebook, entendemos, se ve beneficiada por la del Boletn

SCOPEO. Del anlisis, por el contrario, no podemos llegar a concluir en qu grado el
crecimiento del nmero de fans es consecuencia de haber simplemente retomado la actividad de
Scopeo en junio de 2010, despues del parn, o tambin resultado de haber incrementado la
actividad en Facebook.
4.2.2. Twitter SCOPEO: Scopeo.
Adems de Facebook, el Observatorio SCOPEO cuenta, desde el 12 de noviembre de 2009,

con un perfil en Twitter. Desde su Twitter, el equipo SCOPEO trata de realizar diariamente una
labor de informacin continua sobre la actualidad del sector de la formacin en red y la sociedad
de la informacin. El objetivo del Twitter Scopeo es contar con un sistema continuo de alertas
para mantener un feedback con los seguidores del Observatorio. Para ello se tuitean y se
retuitean de forma continua noticias, artculos de opinin, recursos, etc.
4.2.2.1. Ficha tcnica.
El universo de Twitter de SCOPEO est compuesto por los usuarios que son seguidores y
por aquellos usuarios que son seguidos. Aunque podemos distinguir entre los siguientes
elementos:
Seguidores: 275 (a 16/08/2010).

779
Seguidos (amigos): 265.
Mutuos: 82.
Fans: 193 (Siguen a Scopeo_ pero no al revs).
dolos: 183 (Seguidos por Scopeo_ pero no al revs).
De nuevo la fecha lmite hasta donde se tuvieron en cuenta el nmero de usuarios fue la del
16 de Agosto de 2010. En conjunto, los datos correspondientes a usuarios y actividad en Twitter
son los recogidos en la Tabla 2, Usuarios de la Comunidad Twitter de SCOPEO.
Tabla 2. Usuarios de la Comunidad Twitter de SCOPEO.

Twitter: Usuarios Twitter: Actividad
Seguidores 275
Seguidos 265
Mutuos 82 940 tweets
Fans 193
dolos 183
TOTAL (Agosto de 2010) 458# 940*
# El resultado es el total de los seguidores y los seguidos menos los mutuos, que son los casos que se
repiten.
* Hasta el 16/08/2010.
______________________________________________________________________________
De este modo, a 16 de agosto de 2010, SCOPEO cuenta con un total de 458 usuarios en la
Comunidad Twitter de SCOPEO: 275 Seguidores y 265 seguidos. Lo vemos grficamente en las
Ilustraciones 4 y 5:
Ilustracin 4. Evolucin de los seguidores de Scopeo_ Ilustracin 5. Evolucin de los usuarios seguidos
(del 19/05/2010 hasta el 16/08/2010) por Scopeo_ (desde 19/05/2010 hasta el
(twittercounter.com, 2010). 16/08/2010) (twittercounter.com, 2010).
Como vemos en la Ilustracin 4, la evolucin de los seguidores ha ido en un aumento

780
manifiesto desde que se retom la actividad en el Observatorio SCOPEO. Pero a pesar del
parn, en todo momento ha tenido una evolucin global positiva.
A su vez, la Ilustracin 5, de evolucin de los usuarios de Twitter, marca claramente el

inici de la nueva etapa en el observatorio 28: a partir del 18 de julio de 2010 se retoma la
actividad en el Twitter del Observatorio y se comienzan a seguir a nuevos usuarios.
Como vimos en la Tabla 2, hasta el 16 de agosto de 2010, SCOPEO ha lanzado un total de

940 tweets o retweets. Lo vemos grficamente en las ilustraciones 6 y 7:
28
El Observatorio SCOPEO retom su actividad el 1 de Julio de 2010, tras un breve parn, por reestructuracin de su equipo de
trabajo.
______________________________________________________________________________
Ilustracin 6. Tweets enviados por Scopeo_ Ilustracin 7. Media de tweets enviados

(desde noviembre de 2009 hasta Agosto de segn el da de la semana (desde
2010) (Tweetstats.com, 2010). noviembre de 2009 hasta Agosto de 2010)
(Tweetstats.com, 2010).
Como vemos, entre diciembre y marzo se produjo una mayor actividad en Twitter, con una
media de 148,5 tweets por mes. Despus del parn se ha recuperado el nivel de tweets
mensuales, en Julio se alcanzaron los 96 Tweet (se comenz a utilizar Twitter de nuevo a mitad
de mes), mientras que a mediados de agosto (16 de agosto) ya se han alcanzado los 92 tweet
(tambin hay que tener en cuenta que SCOPEO ha estado una semana de vacaciones en este
perodo). Por lo tanto, es muy probable, que si no es ya en agosto, en el mes de septiembre se
781
alcancen las cifras de tweets mensuales que existieron antes del parn.
Por tanto y como era de esperar, existe una relacin unvoca entre crecimiento de usuarios y
volumen de tweets enviados. Es concluyente, por tanto, que cualquier institucin con Twitter
abierto deber adoptar medidas que le permitan de forma continuada, generar aportaciones
(tweets) en su red, para poder mantener un crecimiento en el nmero de usuarios inscritos.
Por ltimo la Ilustracin 7, actividad en Twitter en funcin del da de la semana, muestra

que, son los lunes, despus del fin de semana, y los jueves, antes de enviar el boletn, cuando se
produce ms actividad.
Para terminar con el anlisis de Twitter, sealar que de acuerdo con la aplicacin web
twittergrader.com (Twittergrader.com, 2010), de Twitter, que sirve para medir el grado de
influencia de un perfil Twitter, Scopeo_ contara con un grado de 89 sobre 100, ocupando el
Ranking 822.092 sobre 7.607.251 29 con mayor impacto. Es decir, el Twitter del observatorio
roza el 10% de los twitters ms influyentes en internet.
5. Conclusiones.
La intencin de este trabajo es dar a conocer las herramientas de anlisis bsicas de dos
de las redes sociales ms comunes (Facebook, Twitter) que nos permiten analizar y hacer
un seguimiento de la naturaleza de la Comunidad virtual del Observatorio de la
29
Para conocer cmo funciona este ranking, y los criterios en los que se basa: http://bit.ly/6axoZL
______________________________________________________________________________
Formacin en Red SCOPEO, presentado a modo de estudio de caso. Con ello, cualquier
institucin puede alcanzar, de forma sencilla, un doble objetivo: Por un lado y a nivel interno,
para entender las debilidades y las fortalezas de nuestras acciones de interactividad y con ello
intentar mejorar el servicio que prestamos a nuestra comunidad. Y por otro y a nivel externo,
para que los propios miembros de la Comunidad puedan conocer a la comunidad de la que
forman parte.
En conjunto, del anlisis se desprende que se han producido cambios importantes desde la
reactivacin del Observatorio: Los usuarios han aumentado considerablemente, tanto en la
Comunidad Activa, como en la Interactiva. El nmero de miembros en Facebook se ha
duplicado en el ltimo mes, como tambin ha aumentado notablemente el nmero de suscritos
al boletn SCOPEO. Adems, se constanta como hay una impacto directo entre el crecimiento
de miembros de Facebook y el momento de publicacin de los boletines. Y en cuanto al Twitter
SCOPEO, este figura entre el 10% de los Twitters ms influyentes de internet en cualquier
categora.
En resumen y como recoge la Tabla 3. N Total de Usuarios de la Comunidad

SCOPEO, la Comunidad SCOPEO est compuesta por casi 600 miembros activos que
reciben el Boletn SCOPEO y por cerca de 400 usuarios interactivos, seguidores bien de
Facebook o Twitter (se excluyen los usuarios de Youtube).
Tabla 3. N Total de Usuarios de la Comunidad SCOPEO (No incluye Youtube).

782
Boletn Facebook Twitter N Total
Comunidad
584 - - 584
Activa
Comunidad 96 (138
- 275 371
Interactiva amigos)
Agosto de
584 96 275 955*
2010
* Para entender esta cifra, de suma total de los usuarios en todas las comunidades, debe de
tenerse en cuenta, que parte de los usuarios de la Comunidad Activa pueden ser tambin
miembros, a su vez, de la Comunidad Interactiva.
En cuanto a los miembros activos que nos siguen a travs del Boletn SCOPEO, subrayar
que:
Se trata de una comunidad de carcter multinacional. Siendo el pblico espaol dos

tercios de sus miembros y por tanto el ms numeroso, destacan la presencia de
argentinos y mexicanos; y en Europa, los portugueses.
Principalmente del mbito universitario y le sigue el empresarial, si bien todos estn

adecuadamente representados, con porcentajes significativos.
______________________________________________________________________________
Por su parte, la comunidad interactiva, destaca por:
Su notable crecimiento en el ltimo mes, tanto en Facebook como en Twitter.

Su mayor actividad en Twitter que en Facebook.
A la luz de estos resultados y de cara al futuro, pretende llevar a cabo las siguientes acciones
de mejora del servicio ofrecido a su Comunidad: Primero, se debe seguir mejorando el boletn
SCOPEO, tanto por ser un medio de inters para la Comunidad Activa SCOPEO, como por su
repercusin sobre el crecimiento de la Comunidad Interactiva SCOPEO (Facebook). Segundo,
es importante seguir insistiendo y promoviendo la pgina de Facebook Observatorio Scopeo,
intentando que todos los amigos del perfil Obser Scopeo pasen a ser fans de la pgina, que
participen en los foros abiertos, etc. Tercero, reconocemos la alta probabilidad de que existan
usuarios repetidos entre las diferentes "comunidades", por lo que se debe analizar de manera
conjunta todas las redes y plantear metodologas homogneas, al margen de las herramientas
disponibles para cada red, que permitan, de cara al futuro, depurar esta informacin. Y en el
caso concreto de SCOPEO, entendemos adecuado identificar a la Comunidad Interactiva, ms
detalladamente y con la misma metodologa seguida para los usuarios del Boletn SCOPEO,
para as poder compararla con la de la Comunidad Activa.
Y de forma genrica, conviene resaltar que las redes sociales son un medio exigente para
las instituciones que dispongan de ellos. El crecimiento de seguidores de cualesquiera de ellos,
obliga a una labor continua de generacin de contenido, tarea que puede ser extenuante para
783
aquellos organismos que no aborden de forma adecuada su presencia en la red con medios de
comunicacin interactiva web 2.0. Es necesario polticas activas y unidireccionales, de
generacin de contenidos. Pero tambin polticas interactivas y abiertas, de cogeneracin, de
inteligencia colectiva, que permitan generar la retroalimentacin necesaria para mantener vivo
este nuevo tipo de medios.
6. Bibliografa.
Aguilera Moyano, M. d., Farias Batlle, P., & Baraybar Fernndez, A. (2010). La Comunidad
Universitaria. Modelos, tendencias y herramientas para una nueva relacin con sus pblicos.
Revista Icono 14 , 2, 90-124.
Prez Agiar, W. (1999). El estudio de casos. En F. J. Sarabia Snchez, Metodologa para la

investigacin en marketing y direccin de empresas. (pgs. 227-271). Madrid: Ediciones
Pirmide.
SCOPEO. (16 de Agosto de 2010). La Comunidad SCOPEO, Agosto de 2010. Informe

Corporativo SCOPEO, n 1. Recuperado el 01 de 09 de 2010, de SCOPEO, El Observatorio de
la Formacin en Red.: http://scopeo.usal.es/images/documentoscopeo/scopeoic001.pdf.
Tweetstats.com. (15 de 08 de 2010). Tweetstats.com. Recuperado el 16 de 08 de 2010, de

Tweetstats.com: http://www.tweetstats.com.
______________________________________________________________________________
Twittercounter.com. (01 de 08 de 2010). twittercounter.com. Recuperado el 16 de 08 de 2010,

de twittercounter.com: http://twittercounter.com.
Twittergrader.com. (01 de 08 de 2010). Twittergrader.com. Recuperado el 16 de 08 de 2010, de

Twittergrader.com: http://www.twittergrader.com.
784
______________________________________________________________________________
ESPACIOS VIRTUALES DE APRENDIZAJE Y COMUNICACIN
Juan Antonio Juanes Mndez (Universidad de Salamanca, Espaa)
No cabe duda de que las tecnologas de la informacin y de la comunicacin estn

transformando nuestros sistemas de enseanza. Los entornos tecnolgicos nos estn propiciando
herramientas muy tiles en la formacin universitaria, incorporando en la docencia recursos que
permiten generar entornos virtuales de formacin, libres de las restricciones, del tiempo y del
espacio, que imponen la enseanza presencial.
Es evidente que las tecnologas aplicadas a la formacin han sufrido muchos cambios a lo
largo del tiempo, siendo estos cambios paralelos a la evolucin tecnolgica de la sociedad.
La aplicacin de las tecnologas informticas en la formacin ampla las posibilidades de

accin e intercomunicacin entre profesores y estudiantes, permitiendo adems, el acceso a
nuevos medios de exploracin y representacin, junto a nuevas formas de acceder al
conocimiento mediante herramientas de diverso tipo: potentes recursos de visualizacin,
imaginera multimedia, simulaciones computacionales, visualizacin estereoscpica, tcnicas de
realidad virtual y realidad aumentada, plataformas informticas para almacenamiento de
recursos y documentos, dispositivos mviles, etc. 786
Como todos sabemos, los sistemas avanzados de telecomunicacin permiten, entre puntos
distantes, la participacin en sesiones o reuniones de trabajo, incluyendo escenas
tridimensionales, a tamao real, mediante la aplicacin de tcnicas de comunicacin, como el
video streaming y la teleinmersin. Todo ello est contribuyendo a la transformacin potencial
del escenario de formacin de nuestros alumnos y de la sociedad en general.
Hoy en da, las aplicaciones digitales juegan un papel de gran relevancia en el mbito
educativo, como indicador del esfuerzo por la eficiencia pedaggica y la mejora de la calidad de
los procesos formativos. Estos avances tecnolgicos han llevado consigo cambios en los
sistemas de transmisin del conocimiento (en donde, la imagen, en todos sus formatos, ha sido
la gran protagonista).
La imagen, acompaada del sonido y el movimiento, cada vez adquieren mayor relevancia
respecto al objetivo de un aprendizaje significativo. Por tanto, la imagen pasa a ser un elemento
imprescindible de los sistemas formativos en cualquier campo de la ciencia.
La importancia de la motivacin en el proceso de aprendizaje y la necesidad de la utilizacin

de mtodos tecnolgicos participativos, que permitan la creacin de un ambiente de trabajo
colectivo, ha puesto de manifiesto la necesidad de utilizacin y manejo de tcnicas como la
holografa, los sistemas de visualizacin estereoscpica, tcnicas de realidad virtual como
medios muy atractivos y tiles de formacin de cualquier disciplina docente.
______________________________________________________________________________
Parte de mi propia actividad docente se basa en el empleo de sistemas o entornos virtuales de

aprendizaje, de innovacin didctica, como medios alternativos docentes que resulten atractivos
y eficaces para la formacin mdica. Tcnicas como el chroma key, o los sistemas
teleinmersivos nos han permitido integrar materiales formativos que mejoran la atencin del
estudiante en su proceso de aprendizaje, siendo estos mtodos unos excelentes medios de
transmisin de contenidos docentes.
Por otra parte, la utilizacin de la simulacin computacional constituye una oportunidad para
el proceso de enseanza-aprendizaje, teniendo en cuenta sus enormes posibilidades para
contribuir a la formacin de habilidades de compleja adquisicin en la prctica educativa. Es
evidente que el uso de las simulaciones para el entrenamiento del estudiante en las diferentes
reas formativas ha demostrado ser una eficaz herramienta que ayuda a elevar la calidad de la
docencia.
Quisiera terminar sealando que la utilizacin de mtodos tecnolgicos, para la formacin y

visualizacin del conocimiento, y la exploracin de sus posibilidades didcticas, es mbito de
nuestra responsabilidad docente. Siendo un continuo reto al que debemos enfrentarnos, tanto los
profesionales vinculados al mundo educativo, como los encargados de elaborar y desarrollar
aplicaciones tecnolgicas para una optimizacin del aprendizaje.
La aplicacin, por tanto, de las nuevas tecnologas a los procesos de enseanza y aprendizaje
consigue que confluyan distintos sectores profesionales en un proceso de trabajo
787
interdisciplinar, que estimula a la innovacin docente contribuyendo as a la mejora en la
calidad de la enseanza.
______________________________________________________________________________
La formacin del profesorado universitario ante el reto de un nuevo

espacio de aprendizaje
Mara Jos Rodrguez Conde
Susana Olmos Miguelez
Laura I. Cardeosa Tejedor
Instituto Universitario de Ciencias de la Educacin (IUCE)
Espaa
CURRCULUM VITAE
Mara Jos Rodrguez Conde es directora del Instituto de Investigacin Instituto

Universitario de Ciencias de la Educacin(http://iuce.usal.es/) y profesora titular de
Universidad de Mtodos de Investigacin en Educacin de la Universidad de Salamanca.
Directora del Grupo de Investigacin GE2O (Grupo de Evaluacin Educativa y Orientacin) y
del Grupo de Excelencia GRIAL (Grupo en interaccin y e-learning, http://grial.usal.es/).
Actualmente dirige el proyecto de investigacin i+d sobre evaluacin de competencias
informacionales.
Susana Olmos Miguelez es profesora ayudante doctora de Mtodos de Investigacin en

Educacin de la Universidad de Salamanca. Investigadora del Grupo de Investigacin GE2O
(Grupo de Evaluacin Educativa y Orientacin) y del Grupo de Excelencia GRIAL (Grupo en
interaccin y e-learning, http://grial.usal.es). Sus trabajos de investigacin y publicaciones giran
788
en torno a los sistemas de evaluacin en entornos virtuales.
Laura I. Cardeosa Tejedor es licenciada en Comunicacin Audiovisual y diplomada en

Biblioteconoma y Documentacin por la Universidad de Salamanca. Actualmente, es
responsable de la gestin del Plan de Formacin del Profesorado de la Universidad de
Salamanca, dentro del Instituto Universitario de Ciencias de la Educacin. Coordinadora de la
Unidad de Investigacin y Produccin en Comunicacin y Educacin (UIPACE) del IUCE.
RESUMEN
Durante el bienio 2008-10, la Universidad de Salamanca, al igual que el resto de

Universidades espaolas, ha realizado un enorme esfuerzo en el diseo de las nuevas
enseanzas (RD 1393/2007). Ante esta situacin y ante esta necesidad que manifiesta el
profesorado en relacin con las nuevas demandas (planificacin en base a competencias,
renovacin metodolgica, evaluacin vlida, tecnologas aplicadas a la formacin, etc.), una de
las acciones de la poltica educativa de la Universidad de Salamanca es el diseo, desarrollo y
evaluacin de un programa de apoyo a la docencia dirigido a todo el profesorado de esta
Universidad, coordinado desde este Instituto de Investigacin, Instituto Universitario de
Ciencias de la Educacin (IUCE). El objetivo ha sido responder de la manera ms eficaz y
eficiente a demandas y necesidades de los diferentes profesores y profesoras de la Universidad,
ante el nuevo escenario docente que promueve el Espacio Europeo de Educacin Superior,
avanzando en la mejora de la calidad de dicha actuacin. En esta comunicacin queremos
presentar los resultados de la evaluacin de este programa, en los dos cursos sucesivos y realizar
una reflexin sobre la realidad de la formacin docente del profesorado universitario ante el reto
de la convergencia europea.
______________________________________________________________________________
ABSTRACT
During the biennium 2008-10, the University of Salamanca, together with the rest of Spanish
Universities, has made an enormous effort in the design of the new lines of teaching (RD
1393/2007). In the face of this situation and of the necessity that the teaching staff manifests in
connection with the new demands (planning based on competences, methodological renovation,
valid assessment, technologies applied to education, etc.), one of the actions of the educational
politics of the University of Salamanca is the design, development and assessment of a support
program for teaching aimed at the whole faculty of this University, coordinated from this
Research Institute, the University Institute of Sciences of the Education (IUCE). The objective
has been to answer in the most effective and efficient way to the needs and demands of the
Universitys teachers, in the face of the new educational scenario prompted by the European
Space of Higher Education, and advancing in the improvement of the quality of this
performance. In this paper, we aim to present the results of the assessment of this program, in
the two consecutive years, and to offer a reflection on the reality of the educational training of
the Universitys teaching staff confronted with the challenge of the European convergence.
PALABRAS CLAVE
Formacin profesorado universitario, evaluacin programas, calidad docente
789
KEY WORDS
Training university teacher, program evaluation, educational quality
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
La sociedad del conocimiento y el denominado Espacio Europeo de Educacin Superior

(iniciado en Bolonia, 1998) estn presionando a la Universidad espaola y demandando nuevas
competencias a los docentes, para un escenario distinto de desarrollo profesional y otra forma de
prctica educativa. Iniciando el curso acadmico 2007-2008, es cuando realmente en Espaa se
plantea la modificacin de las enseanzas universitarias como una tarea a cumplir antes del ao
2010. En este contexto de crisis, motivada externamente al sistema universitario, vamos a partir
de una premisa fundamental: el protagonismo del profesorado (docente, investigador y gestor)
en el cambio sustancial del sistema de enseanza-aprendizaje en la Universidad espaola.
Esta innovacin en el proyecto didctico que lleva implcito el proceso de Convergencia

Europea es muy importante. Adems de la modificacin que se establece en la estructura del
sistema de enseanza superior (desde el nivel de grado, al de mster y al de doctorado) y la
evolucin del crdito espaol al europeo (ECTS), el cambio afecta directamente al ncleo de la
propia actividad docente, en cuanto que se deber modificar el objeto de nuestra accin
formativa, desde la informacin de la materia especfica por un enfoque ms centrado en la
formacin integral del estudiante, a partir de las denominadas competencias generales y
especficas (proyecto Tuning en Gonzlez y Wagenaar, 2003).
El factor humano representado en la figura del profesor universitario del siglo XXI
constituye el punto crtico que permita llegar a alcanzar plenamente las metas y objetivos de
790
la denominada Convergencia Europea. Las instituciones tienen que buscar el refuerzo adecuado
para propiciar el abandono progresivo de los hbitos consolidados a travs del aprendizaje
vicario y de la propia experiencia, fomentando una actitud abierta, receptiva, progresista ante la
nueva situacin.
Por otra parte, somos conscientes de la importancia que en los sistemas de garanta de
calidad, se atribuye al indicador de calidad del profesorado. En el documento, Los criterios y
directrices para la garanta de la calidad en el Espacio Europeo de Educacin Superior,
elaborado por la European Association for Quality Assurance in Higher Education (ENQA) y
aprobado por los ministros signatarios del Proceso de Bolonia en la reunin de Bergen 2005, se
recoge el criterio de la garanta de la calidad del personal docente (1.4), segn el cual las
instituciones universitarias deben disponer de medios para garantizar que el profesorado est
cualificado y es competente para ese trabajo. Entre las directrices que desarrollan este criterio se
indica que Las instituciones deben asegurarse de que los procedimientos de contratacin y
nombramiento de su personal docente incluyen los medios para verificar que todo el personal
nuevo dispone, por lo menos, de un nivel mnimo de competencia. Deben darse oportunidades
al personal docente para que desarrolle y ample su capacidad de enseanza y estimularles para
que saquen partido de sus habilidades. Las instituciones deben proporcionar oportunidades a los
profesores de bajo rendimiento para que mejoren sus habilidades de forma que alcancen un
nivel aceptable. Deben, as mismo, disponer de los medios que permitan darles de baja de sus
funciones docentes si se demuestra que continan siendo ineficaces.
______________________________________________________________________________
Un profesorado universitario capacitado y motivado requiere la adaptacin a un perfil

profesional que le permita responder adecuadamente a los nuevos retos y demandas que el
proceso de convergencia europeo universitario est precisando. En este sentido, el estudio de
Valcrcel (2003) sita el problema en las claves precisas. El profesor en el prximo contexto de
nuestra educacin superior, puede necesitar una ptica diferente para entender y gestionar la
educacin desde la perspectiva del que aprende y para disear y desarrollar la enseanza
atendiendo a la calidad en el empleo y en la formacin de ciudadanos, teniendo en todo
momento presente que el marco de referencia educativo y laboral es el espacio europeo y que,
por tanto, se trata de favorecer la movilidad de los estudiantes en la Unin Europea, potenciar el
acercamiento cultural y acadmico entre los alumnos de los distintos pases y proporcionarles la
formacin necesaria para trabajar en distintos entornos, en contextos muy diversos, con
diferentes equipos y con metodologas variadas.
En el trabajo mencionado, cuando se habla de perfil profesional, se refiere al conjunto de

capacidades y competencias que identifican la formacin de una persona, para asumir en
condiciones ptimas las responsabilidades propias del desarrollo de funciones y tareas de una
determinada profesin. En el caso del perfil del profesorado universitario, la mejor manera de
asegurar una docencia de calidad en el espacio de convergencia europea, es definir un perfil
transferible, flexible y polivalente, que facilite la adecuacin a la diversidad y a las situaciones
cambiantes.
Un perfil como el anterior requiere el establecimiento de un marco competencial bsico

791
compuesto por un bagaje de competencias cognitivas propias de la funcin de profesor de una
determinada disciplina, lo que conlleva una formacin adecuada, esto es, un conocimiento
amplio en los mbitos disciplinar especfico y pedaggico, que le permita desarrollar las
acciones formativas pertinentes en apoyo del aprendizaje de los estudiantes. En la formacin de
competencias en el mbito ms estrictamente didctico, el profesional de la docencia
universitaria, adems de ser un experto en la disciplina acadmica correspondiente, deber tener
una amplia gama de competencias profesionales bsicas, segn se desprende de la literatura
especializada que ofrece multitud de ideas y sugerencias (Rodrguez Diguez, 2004). Una
sntesis de competencias necesarias para este nuevo profesor sera la siguiente (Valcrcel,
2003):
Competencias bsicas: gerenciales, sociales, afectivas, cognitivas, metacognitivas y

comunicativas.
Competencias especficas: cognoscitivas, sobre la propia materia y tambin sobre el

proceso de aprendizaje, planificacin didctica, metodologas y tcnicas, procesos de
evaluacin formativa y sumativa y sobre legislacin y normativa universitaria).
Pues bien, ante esta situacin y ante la necesidad que manifiesta el profesorado en relacin
con las nuevas tareas que se le estn demandando, una de las respuestas de la poltica de
educativa de la Universidad de Salamanca es la elaboracin y desarrollo de un Programa de
Apoyo a la Docencia dirigido a todo el profesorado de esta Universidad y diseado, ejecutado y
evaluado desde el Instituto Universitario de Ciencias de la Educacin (IUCE).
______________________________________________________________________________
2. Programa de Formacin Docente del profesorado de la Universidad de

Salamanca.
El objetivo del IUCE con la presentacin de este programa de apoyo a los docentes es
responder de la manera ms eficaz y eficiente a demandas y necesidades de los diferentes tipos
de profesores de la Universidad ante las demandas de respuesta al nuevo escenario docente que
promueve el Espacio Europeo de Educacin Superior, avanzando en la mejora de la calidad de
dicha actuacin. Por ello, los planteamientos generales del programa son:
Demandas del perfil profesional docente actual: Toma como referencia los cambios de
modelo educativo derivados del proceso de Convergencia Europea y el perfil
profesional docente que requiere dicho cambio.
Instrumento de apoyo a la docencia: Entiende el apoyo a la docencia, como un proceso

de asesoramiento y acompaamiento en un proceso personal de indagacin-reflexin
sobre la propia prctica, siendo la mejora de la calidad de la docencia y, como
consecuencia directa, del aprendizaje de nuestros estudiantes su criterio principal.
Oferta diversificada y que atiende a necesidades diversas: Se ofertaran diversas

modalidades para atender a los diferentes colectivos de docentes y a las diferentes
necesidades. 792
Formacin reconocida: Se plantea una oferta formativa en diversos mdulos, a partir de
los cuales poder configurar en el futuro prximo una certificacin acadmica
reconocida por la USAL como Ttulo propio en Docencia Universitaria.
Evaluacin y mejora continua de la calidad (aseguramiento de la calidad): Se plantea

como un programa en continua revisin y mejora, previendo los recursos necesarios
para realizar el proceso evaluativo y aplicar las mejoras necesarias de forma inmediata.
2.1. Objetivos del programa de formacin.
Partimos de la consideracin de que profesorado universitario (docente, investigador y

gestor) es el protagonista del cambio metodolgico que se promueve desde los planteamientos
que inspiran el proceso de Convergencia Europea.
El objetivo general del programa de formacin en este ltimo bienio ha sido responder, de la
manera ms eficaz y eficiente, a demandas y necesidades de los diferentes profesores y
profesoras de la Universidad, ante el nuevo escenario docente que promueve el Espacio Europeo
de Educacin Superior, avanzando en la mejora de la calidad de dicha actuacin.
Objetivos especficos son los siguientes:
Apoyar la implicacin de la comunidad docente en el EEES.
______________________________________________________________________________
Apoyar al profesorado de la Universidad de Salamanca, de forma individual y en

equipos docentes, ante las necesidades docentes derivadas de la introduccin en el
Espacio Europeo de Educacin Superior.
Ayudar en la adquisicin de conocimientos, destrezas y actitudes vinculadas a las

competencias docentes del profesorado universitario.
Desarrollar formacin a demanda para el PDI en el mbito de necesidades especficas

(cursos, talleres, seminarios y conferencias).
Contribuir a la difusin, promocin y valoracin de la innovacin educativa que se est

produciendo en nuestro contexto universitario.
Promover la creacin de equipos de docentes interesados en la mejora de la prctica

docente y que apliquen a su prctica los resultados que se deriven de la accin
formativa.
Desarrollar competencias y habilidades docentes para potenciar el cambio en los

procesos de aprendizaje-enseanza.
Generar espacios de intercambio de experiencias docentes. 793

Apoyar equipos docentes para llevar a cabo proyectos de innovacin y adaptacin al
2.2. Metodologa. Modalidades de formacin: inicial y permanente; formacin ofertada y

formacin a demanda.
Una vez especificados los objetivos del programa y los contenidos generales del mismo, es
necesario clarificar cules van a ser las modalidades formativas que se podran organizar en el
marco del programa de apoyo a la docencia, con el objetivo de ajustarse a las diferentes
necesidades o demandas, tanto desde un plano individual, como institucional o colectivo.
El contenido de las actividades se distribuye en siete mdulos. Las actividades de Formacin

PDI 2010 se siguen distribuyendo en estos mdulos, con especial incidencia en:
Mdulo 1. Integracin de la docencia universitaria en el EEES

(Planificacin, Metodologas, Tutora, Evaluacin de competencias).
Mdulo 2. Competencias del Profesor, para la gestin del aprendizaje

(Proyecto docente, Trabajo en equipo, Atencin a estudiantes con
discapacidad, Motivacin).
______________________________________________________________________________
Mdulo 3. Calidad Docente (Formacin Inicial del Profesor Universitario,

FIPU, Coordinacin de titulaciones o Formacin en y para la
sostenibilidad).
Mdulo 4. Gestin y desarrollo de entornos de e-Aprendizaje en docencia

universitaria (Campus virtual, Identidad digital: pgina web y Diarium).
Mdulo 5. Recursos informticos de apoyo a la docencia, investigacin y

gestin (Competencia informacional, Pizarra Digital Interactiva,
Administracin electrnica, Anlisis de datos sociales, competencia en
produccin audiovisual para docentes, Seminario integracin e impacto de
TICs sobre el aprendizaje).
Mdulo 6. Seguridad e higiene en el trabajo (Prevencin patologas de voz

y Educacin postural).
Mdulo 7. Idiomas.
A nivel metodolgico, presentamos cinco iniciativas de intervencin, con el objetivo de

categorizar, de alguna manera, los diferentes servicios que se pueden prestar a los profesores
universitarios.
794
a) Sensibilizacin, publicacin, informacin.
En esta primera estrategia se pretende servir de cauce para la sensibilizacin del profesorado
y para la facilitacin de la comunicacin e intercambio de experiencias y conocimiento sobre
docencia universitaria, generando una cultura profesional basada en la docencia.
Los recursos que se utilizan, en este caso, estaran en relacin con:
1. Actualizacin de una pgina web especfica para este Plan de Apoyo a la Docencia
(PAD), situada en el sitio Web: http://iuce.usal.es. En esta web apareceran enlaces con:
Informacin completa del Programa, temporalizacin de actividades, inscripcin en las
distintas actividades, informacin de los resultados de la evaluacin del programa
anualmente, agenda de eventos relacionados con la docencia universitaria, visibilidad de
las buenas prcticas de innovacin y mejora y materiales especficos sobre diferentes
tpicos relacionados con docencia universitaria.
2. Publicidad del Programa de Apoyo a la Docencia cada curso. En el mes de

diciembre se ofertara, previo a las vacaciones de Navidad, el programa completo de
actividades a realizar en formato de folleto-librito, con una ficha por cada una de las
actividades donde se expone: ttulo, tipo de actividad (taller, curso, conferencia,
seminario, etc.), objetivos, contenido, metodologa, destinatarios, requisitos, horarios y
lugar de realizacin.
______________________________________________________________________________
3. Publicacin a travs del Servicio de Publicaciones de la Universidad de los resultados

obtenidos por los grupos de innovacin de la USAL a lo largo de los ltimos aos, o de
cuantos eventos pudieran realizarse sobre este tema.
En este anlisis, consideraremos la necesidad de ofertar dos modalidades principales de

formacin del Docente Universitario: modalidad de formacin Inicial (dirigida al profesorado
novel de la institucin, ayudantes en formacin) y la formacin permanente. En este ltimo
caso, plantearemos el debate entre dos propuestas distintas y complementarias: formacin
ofertada y formacin a demanda.
b) Formacin inicial.
La formacin inicial es, sin duda, uno de los ejes centrales de la preparacin del profesorado
universitario para asumir los nuevos roles y tareas derivados del proceso del Convergencia y el
camino ms claro hacia la profesionalizacin de la docencia universitaria. Podra plantearse a
partir del prximo curso, con el objetivo de proporcionar a los profesores noveles una
preparacin especfica para la funcin docente. Dicha formacin se caracterizara por tener un
formato largo (un curso acadmico) y por utilizar diferentes estrategias formativas, todas ellas
caracterizadas por estar centradas en los problemas y necesidades especficos de este colectivo
de profesores.
c) Formacin permanente (a oferta y a demanda).

795
Se plantea una doble estrategia: formacin a oferta y a demanda. En el primer caso, se
proponen una serie de actuaciones basadas en decisiones estratgicas de la Universidad,
experiencia de otras Universidades, expertos en docencia universitaria, etc. Este primer bloque,
en principio, quedara definido en los contenidos anteriormente expuestos. Y a demanda, se
disea y realiza a partir de las peticiones de grupos de profesores que pertenecen a un mismo
departamento o centro y se caracterizara por incidir en un problema concreto al que desean dar
respuesta desde la accin formativa.
Dentro de esta doble estrategia, las modalidades concretas de actuacin pueden tener una
doble va:
1. Taller: desde talleres de 4 horas, a los cursos, seminarios o talleres que, a partir de las
12 horas, se estructuran en tres o cuatro sesiones de trabajo. Se caracterizan por una
unidad temtica y unos objetivos concretos y muy precisos. Su principal ventaja es que
sirven de estimulacin y sensibilizacin de los participantes hacia el intercambio y
reflexin sobre diferentes aspectos relacionados con la profesin de profesor. Se
pretende sean considerados como un punto de partida en el proceso de formacin
permanente del profesorado.
2. Seminarios permanentes: Permiten aportar a los profesores conocimientos directamente

tiles para su ejercicio profesional y darles la oportunidad de aplicar a la realidad de su
prctica docente lo aprendido, as como desarrollar una actitud crtica sobre su
enseanza. Un equipo de docentes de disciplinas afines, un centro o un departamento
______________________________________________________________________________
puede desear un programa formativo especial para su profesorado y disearlo y

realizarlo de acuerdo con el IUCE para satisfacer necesidades que hayan sido
detectadas. Estas actividades exigen mayor claridad de propsito u objetivo final y el
compromiso real del profesorado participante.
d) Apoyo o asesoramiento a la innovacin. Premio a la Innovacin docente, con base en

tecnologas.
El asesoramiento tiene por finalidad general proporcionar conocimientos y estrategias para

que los centros y los equipos de profesores elaboren sus propios proyectos de innovacin, los
realicen y los evalen. En este sentido los objetivos especficos del asesoramiento se centran en:
ayudar a detectar los problemas, compartir conocimiento e informacin y ayudar a elegir
alternativas y tomar decisiones. Ayudas concretas podran ir en la lnea de: ayuda en la
redaccin de una publicacin sobre algn tema relacionado con la enseanza de su materia, el
asesoramiento a los grupos de profesores en la elaboracin de un proyecto de innovacin dentro
de la convocatoria de la Junta de Castilla y Len para proyectos de innovacin, etc.
Por otro lado en 2010 hemos convocado el I Premio de Innovacin docente, con base
tecnolgica, con el objetivo de visualizar las mejores prcticas en este sentido
(http://iuce.usal.es).
e) Jornadas, Seminarios, Publicaciones, pgina web.

796
En este momento de cambio se hace necesario el proporcionar una plataforma de visibilidad
a todas las experiencias que se estn desarrollando en el marco del proceso de convergencia
para que sean un elemento motivador y movilizador para todos los docentes, departamentos y
centros de la USAL. Para ello, la organizacin de eventos (Jornadas, Seminarios, etc.) sobre
Innovacin en la Docencia en la Universidad de Salamanca, permitira extender las iniciativas
de nuestro profesorado entre el resto de equipos docentes; adems de proporcionar una
plataforma de difusin de su trabajo acreditable a travs de la correspondiente publicacin de
los resultados y certificacin y del propio evento a nivel nacional.
Por otra parte, la publicacin de documentos (libros, actas, etc.) sobre innovacin docente o
la propia elaboracin de guas docentes dentro del Servicio de la Universidad de salamanca,
coordinado desde el IUCE, ser otro incentivo hacia el profesorado que apoyara la calidad de
estas iniciativas.
2.3. Sistema de garanta de calidad del programa de apoyo a la docencia (SGC-PAD).
De un modo similar a como se pretende establecer el Sistema de Garanta de Calidad (SGC)

comn y conjunto para todos los Programas de Mster Universitario y Estudios de Doctorado de
la USAL, este Programa de Apoyo a la Docencia de la USAL (PAD) quisiera proponer un
Sistema de Garanta de Calidad, paralelo a aquel. Este sistema aun no se ha llevado a la prctica.
______________________________________________________________________________
Este SGC constara de los siguientes elementos:
a) Equipo responsable del seguimiento y garanta de calidad del PAD.
Dentro del equipo responsable del desarrollo del PAD, se establecer una Comisin de
Calidad, formada por un Presidente y un Secretario, y al menos 2 vocales, uno de los cuales ser
un docente participante en el PAD. Dicha Comisin, que se reunir peridicamente al menos
una vez al semestre dejando constancia de dichas reuniones en las correspondientes actas, tendr
funciones primordialmente de evaluacin y seguimiento del Programa de Apoyo,
responsabilizndose de:
Recopilar datos y evidencias sobre el desarrollo del programa.
Analizar y valorar de los resultados obtenidos.
Proponer, a partir de lo anterior, planes de mejora para el programa.
b). Mecanismos y procedimientos especficos de garanta de calidad.
b.1. Procedimientos de evaluacin y revisin del PAD.
La Comisin de Calidad, disear y aplicar una serie de encuestas de satisfaccin para

797
recoger informacin que permita identificar las principales debilidades y determinar las
acciones de mejora ms convenientes. Estas encuestas son las siguientes:
Encuesta de satisfaccin sobre la calidad de cada una de las acciones del PAD, en las
que se incluir en la que se recoger la opinin annima de los profesores asistentes
sobre aspectos como: organizacin de la informacin recibida, material aportado,
actualidad, cumplimiento de expectativas, actuacin del moderador o dinamizador de la
actividad, capacidad de comunicacin, la utilizacin de recursos, instalaciones e
infraestructuras y satisfaccin general percibida.
Encuesta de satisfaccin de los dinamizadores o expertos externos con el programa, en

la que se recoger la opinin de estos expertos sobre su actuacin especfica, aportando
ideas o sugerencias para prximas actuaciones.
De estas encuestas, la UEC elaborar los siguientes informes:
Informe individual por cada actividad.
Informe general para el equipo de gobierno de la Universidad con los resultados

obtenidos para el conjunto actividades ofertadas y demandadas en el PAD.
Los resultados de estos informes ser una de las fuentes utilizadas por la Comisin de
Calidad del IUCE para elaborar sus propuestas de mejora.
______________________________________________________________________________
b.2. Procedimientos de atencin a las sugerencias/reclamaciones de los profesores

asistentes/participantes.
Se informar a los profesores participantes sobre la posibilidad de dirigir sugerencias y

quejas por escrito a la Comisin de Calidad del IUCE, bien a travs de un buzn de sugerencias
que deber habilitarse en la pgina web del ttulo, o bien directamente a travs de alguno de sus
miembros. Las quejas debern identificar claramente al remitente.
La Comisin deber atender y responder las quejas, todo ello con la brevedad que cada caso
requiera para su satisfaccin. Adems, la Comisin ser responsable de crear y mantener un
archivo en el que se conserven todas las quejas y sugerencias recibidas, as como los
documentos que stas generen.
El contenido de las quejas y sugerencias recibidas ser una de las fuentes utilizadas por la
Comisin de Calidad del PAD para elaborar sus propuestas de mejora.
b.3. Procedimientos de anlisis del impacto del PAD sobre la mejora de calidad de la
Docencia de la USAL.
La Comisin de Calidad del PAD aplicar una serie de encuestas para recoger informacin
sobre el impacto real que ha tenido el programa sobre la Docencia en la USAL y la satisfaccin,
en diferido, con la formacin recibida, as con la satisfaccin de los estudiantes. Estas encuestas
798
son las siguientes:
Encuesta de impacto del PAD sobre la docencia, que se remitir a los profesores al
curso siguiente de haber realizado el PAD.
Encuesta de satisfaccin sobre la actividad docente del profesor, que realizan

anualmente los alumnos, organizado por la Unidad de Calidad de la USAL.
De estas encuestas, la Comisin de Calidad incluir sus resultados en el Informe general para
el equipo de gobierno de la Universidad, en el curso siguiente. Los resultados de estos informes
ser una de las fuentes utilizadas por la Comisin de Calidad para elaborar sus propuestas de
mejora.
b.4. Sistemas de informacin/comunicacin pblicos del PAD.
Los responsables del IUCE garantizarn las siguientes vas de acceso a la informacin
pblica sobre el PAD:
a) Pgina web. Se proporcionar informacin sobre el Programa, como: caractersticas

generales del Programa, descripcin detallada de los objetivos del programa,
actividades, calendario, etc.
b) Edicin de programas divulgativos en formato papel para todo el profesorado.
______________________________________________________________________________
c) Elaboracin de una memoria anual del Programa.
d) Mensajes a travs del correo electrnico a todo el profesorado con aviso sobre
calendario de actividades, etc.
3. Resultados de participacin.
Durante el curso 2009-10, en la Universidad de Salamanca se ha seguido desarrollando y

asentando, bajo la direccin del Vicerrectorado de Docencia actual, un conjunto de actividades
correspondientes al Programa de Formacin Docente del Profesorado bajo la coordinacin del
Instituto Universitario de Ciencias de la Educacin (IUCE). Este bloque de actividades ha
comprendido una oferta total de 1298 plazas, a las que ha respondido el profesorado con una
demanda de 2152 solicitudes correspondientes a 788 profesores de la USAL. En este curso se ha
realizado un importante esfuerzo por atender esta demanda, a pesar de ello, slo hemos podido
cubrir el 60% de la misma. Este indicador nos muestra la existencia de una demanda importante
que justifica el mantenimiento y refuerzo de esta oferta formativa. Recordemos aqu el volumen
total de Personal Docente e Investigador que compone la plantilla de la Universidad de
Salamanca en el curso 2009-10.
Cuadro 1. Plantilla de profesorado de la Universidad de Salamanca (curso 2009-10).

Categora* CU TU CEU TEU CON AYU AYUD ASO COL EME MT VIS INV
799
221 777 35 244 150 32 114 821 39 5 0 6 39 2483
* Datos extrados de http://campus.usal.es/~estadisticasgenerales/
En el cuadro y grfica presentamos el resumen de todas las actividades que se han llevando a
cabo, donde se pueden observar las necesidades demandadas del profesorado de la Universidad
de Salamanca y que aun no han podido ser atendidas.
Cuadro 2. Evolucin de la oferta-demanda de las Actividades de Formacin previstas por el IUCE para el Curso
2007-08, 2008-09 y 2009-10 (Resumen cuantitativo).
Curso Nmero de Nmero de Nmero Nmero Nmero Nmero Nmero de Porcentaj
actividades actividades de horas de horas de plazas de plazas preinscripciones e de
previstas realizadas de de ofertadas asignadas (demanda) demanda
(1) formacin formacin no
previstas impartidas atendida
2007-08 32 480 738 1234 40,19%
2008-09 66 570 1383 1841 24,88%
2009-10 40 72 345 503 880 1298 2152 39,68%

(1) Actividades no previstas en el programa inicial, pero que se han realizado a demanda de centros y de profesorado.
Por otra parte, a partir de las evaluaciones realizadas, hemos podido constatar el nivel
positivo de recepcin de este programa para el que solicitamos, por lo tanto, una ampliacin en
esta convocatoria.
______________________________________________________________________________
Catedrtico Universidad 21
Titular Universidad 234
Categoras PDI Catedrtico E.U. 7
Titular E.U. 62
Contratado Doctor 57
Ayudante-Ayudante Doctor 58
Profesores Asociados 101
Profesor colaborador 20
Personal investigador en formacin 72
Investigador 5
No Especificado 151
0 5 10 15 20 25 30 35
Porcentaje sobre el total de preinscripciones (profesor/curso)
Grfico 1. Porcentaje de preinscripciones de profeso/curso, por categora, en 2009-10.
4. Resultados de satisfaccin de participantes en el programa: Fortalezas,

debilidades y sugerencias de mejora.
Se han analizado los resultados de satisfaccin del profesorado hacia las distintas actividades
formativas. La valoracin de todas las actividades, en un aescala de 1 a 5, se sita entre un
intervalo de 3,5 a 4,5, muy satisfactorio. En un anlisis global de todas las encuestas en los dos
800
tems criterio de la encuesta se observan los resultados de la tabla siguiente.
%
SATISFACCIN EN GENERAL Md. D.T 1 2 3 4 5 N
TD D I A TA
15. Recomendara la participacin en esta
4,25 ,936 2,4 3,1 11,0 34,3 49,3 723
actividad a otros compaeros
16. Me siento satisfecho de participar en
4,32 ,861 1,5 2,4 9,9 35,2 51,0 723
este programa formativo
Adems, se mostrarn fortalezas, debilidades y sugerencias que darn paso a una reflexin
posterior acerca del programa formativo.
En relacin con los aspectos a mejorar, mostramos a continuacin algunas de las sugerencias
manifestadas por los docentes que han participado en los distintos cursos de formacin del
Programa de Formacin y Perfeccionamiento Docente del Profesorado Universitario. Para
ello, organizamos dichos aspectos en funcin de los tpicos siguientes:
Proceso de inscripcin y oferta de plazas.
Distribucin de las actividades.
Contenidos.
Infraestructuras.
______________________________________________________________________________
a) Proceso de Inscripcin y Oferta de Plazas: Una peticin constante en los cuestionarios

recibidos es la mejora del mtodo de inscripcin, ya que a la hora establecida a tal
efecto algunos de ellos se encuentran impartiendo clases, de modo que no pueden optar
a muchas de las actividades cuyas plazas quedan cubiertas a los pocos minutos. Se ha
mejorado respecto a ediciones anteriores el proceso de entrega de los certificados de
aptitud a los asistentes, entregndose en esta edicin en los siguientes 15-20 das a la
finalizacin de la actividad.
b) Distribucin de las actividades: Los asistentes valoran positivamente las actividades que
presentan una mayor carga prctica y proponen se enfatice ms en este aspecto,
especialmente cuando se trata de cursos en lo que se ensee el uso de herramientas
tecnolgicas. Se solicita de manera acusada la ampliacin del nmero de plazas
ofertadas para cada actividad, dado lo extenso de la plantilla de la Universidad de
Salamanca. A pesar de la diversidad de opiniones, se sugiere de forma ms acusada la
celebracin del programa de formacin a lo largo de todo ao acadmico, con la
finalidad de espaciar las actividades en el tiempo. En repetidas ocasiones se pide la
agrupacin de actividades por centros o reas de conocimiento con el fin de sacar mayor
partido a las mismas, sobre todo en las actividades relacionadas con la metodologa
docente.
c) Contenidos: En relacin al contenido, muchos son los que demandan la entrega de la

801
documentacin del curso para revisarla posteriormente cuando fuera necesario, y en el
caso las actividades relacionadas con programas informticos, una pequea gua sobre
el funcionamiento del mismo. Se solicitan ms actividades especficas en las que se
explique el uso y las aplicaciones de programas informticos de utilidad en
investigacin y docencia, y cursos de idiomas. En los cursos en los que se requiere el
uso de tecnologas muchos apuntan que sera beneficioso agrupar a los alumnos en
funcin de su nivel de uso de la herramienta, ya que los cursos se retrasan en las
explicaciones por este motivo. Se apunta tambin que sera interesante que se ofertasen
cursos especficos sobre evaluacin de calidad de la ANECA, sobre cmo averiguar el
ndice de impacto de una revista, cmo solicitar las distintas acreditaciones, etc. Y de
manera insistente se solicita una duracin mayor de las actividades, con tiempo para que
los alumnos puedan asimilar y poner en prctica los conocimientos adquiridos y poder
posteriormente consultar las dudar surgidas con los expertos.
d) Infraestructuras: Se pide en reiteradas ocasiones una mejor adecuacin de los espacios:

aulas mayores, calefaccin en invierno, aire acondicionado en verano, etc. As mismo se
pide una mejora de los equipos informticos y de la red, ya que en cursos en los que es
necesario el uso de Internet, ste se bloquea y hace que se pierda el dinamismo de la
actividad y el tiempo.
5. Conclusiones.
La actualidad de los importantes cambios que se estn gestando en torno al Espacio Europeo
de Educacin Superior ha sido el eje motivador del planteamiento desarrollado a lo largo de este
______________________________________________________________________________
trabajo. Se ha puesto de manifiesto la enorme relevancia que la introduccin del crdito europeo
tiene para la modificacin de prcticas didcticas habituales en la Universidad y el papel
fundamental de las TIC en este cambio de la metodologa didctica.
Con De Miguel (2003, 22) opinamos que la calidad de la actividad docente implica
ambos tipos de compromisos: participar activamente en la gestin colegial de los procesos
acadmicos y realizar las actividades de enseanza-aprendizaje de la forma ms eficaz y
eficiente. Las condiciones que apoyaran estas dos responsabilidades docentes estn en la clave
de todo el proceso: formacin, reflexin y trabajo en equipo.
Un marco de referencia para la formacin del profesorado es sealado por Race (1998) al
referirse a cinco conceptos que conformaran este modelo:
a) Aprendizaje abierto, flexible, independiente; es decir disponer de tiempo y espacio

adaptado a su ritmo de aprendizaje, con un apoyo central en la tutora.
b) Aprendizaje en grupo, colaborativo; aprendiendo de la experiencia de otros en

circunstancias similares (learning-by-doing).
c) Formacin continua, adaptada a las distintas etapas de desarrollo profesional.
d) Desarrollo de competencias transversales, a travs del desarrollo del trabajo en equipo,

802
comunicacin oral y escrita, organizacin y planificacin docente, resolucin de
problemas y conflictos y la informacin y documentacin.
e) Las TIC, constituyen el aspecto externo ms revolucionario en los ltimos tiempos en

cuanto a desarrollo de la docencia. Constituyen una oportunidad de renovacin de
mtodos y materiales docentes actualizados y motivadores para los estudiantes. Supone,
por lo tanto, un reto a afrontar en equipos interdisciplinares, en la que el apoyo de
especialistas en diseos informticos aplicados a la docencia (diseos educativos
multimedia, aprendizaje a travs de internet, etc.) es una condicin necesaria, aunque no
suficiente.
Siguiendo a Rodrguez Espinar (2003) consideramos que los Proyectos de Innovacin

Docente constituyen una adecuada estrategia formativa, aunque requeriran el apoyo
institucional en materia de diseo, aplicacin y evaluacin de dichos recursos innovadores.
Por otro lado, la consideracin de los incentivos al profesorado es un factor de calidad a tener
en cuenta. La necesidad de mejorar la calidad de la enseanza pasa inevitablemente por el
reconocimiento y acreditacin a travs de los organismos oportunos de los esfuerzos y
resultados del profesorado en la mejora de la docencia. Es por ello, que se podra reconocer un
Ttulo Propio en Docencia Universitaria, a partir de la participacin en los distintos mdulos
programados para tal fin.
Otras medidas que se deberan tener en cuenta sera: Reconocer la formacin del
profesorado, en el marco de la Convergencia a efectos de complementos retributivos y de
______________________________________________________________________________
promocin. Hay que tener en cuenta que en el diseo del programa DOCENTIA-USAL est
siendo contemplado este aspecto.
Y, por ltimo, la necesidad de cierta institucionalizacin, sistematizacin y

profesionalizacin de la formacin pedaggica del profesor universitario sigue siendo una tarea
pendiente (De la Cruz, 2003). El denominado proceso de Convergencia Europea puede llegar a
suponer, adems de un reto, una posibilidad de apertura y reflexin seria y urgente en este
mbito.
6. Referencias Bibliogrficas:
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profesorado universitario, Revista de Educacin, 331, 35-66.
De Miguel, M. (2003). Calidad de la enseanza universitaria y desarrollo profesional del

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Fase I. Bilbao, Universidad de Deusto.
Rodrguez Diguez, J.L. (2004). La programacin de la enseanza: el diseo y la programacin

como competencias del profesor. Mlaga: Aljibe.
803
Rodrguez Espinar, S. (2003). Nuevos retos y enfoques en la formacin del profesorado
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Race, Ph. (1998). An Education and Training Toolkitfor the New Millenium?, Innovations in
Education and Training Internations, 3, 35. 262-271.
Valcrcel, M. (2003). La preparacin del profesorado universitario para la convergencia

europea en educacin superior. [Disponible el 01-03-2010 en
http://www.univ.mecd.es/univ/html/informes/estudios_analisis/resultados_2003/EA2003_0040/i
nforme_fi nal.pdf].
______________________________________________________________________________
Oratoria online: una propuesta didctica para la alfabetizacin digital

y la mejora de las competencias comunicativas orales de estudiantes
universitarios
Jon Dornaleteche
Segovia
Andrs Domnguez Sahagn
Universidad Nebrija
Madrid
Espaa
CURRCULUM VITAE
D. Jon Dornaleteche Ruiz es Doctor en CC. de la Comunicacin por la Universidad de

Valladolid y licenciado en Publicidad y RR.PP. por la Universidad del Pas Vasco. Imparte
Narrativa audiovisual, Informacin Audiovisual y Tcnicas de expresin oral en la Facultad de
CC. SS. JJ. y de la Comunicacin del Campus de Segovia (UVA-CAP). Es un miembro activo
de LIPSIMEDIA (Laboratorio de investigacin en psicologa de los media) y sus lneas de
investigacin son la publicidad cinematogrfica (trailers) y la comunicacin oral en el contexto
de las nuevas tecnologas. Es secretario tcnico de la Revista Internacional de Investigaciones
Publicitarias Pensar la Publicidad. Actualmente est llevando a cabo un proyecto docente
804
llamado Oratoria Online que busca mejorar las capacidades expresivas y comunicativas de los
estudiantes a la vez que su alfabetizacin en los nuevos medios digitales1.
RESUMEN
La sociedad global actual caracterizada por la comunicacin a travs de las nuevas tecnologas
de la informacin requiere ciudadanos bien educados y competentes en dicha materia.
Tradicionalmente, las destrezas orales han sido objeto de estudio y prctica debido a su
importancia en poltica, derecho, educacin y relaciones pblicas. No obstante, todava no se ha
desarrollado una metodologa docente que busque la maestra de la comunicacin oral y que a la
vez desarrolle competencias propias del entorno digital. sta es una propuesta slida para
perfeccionar tan importantes habilidades. Oratoria Online es el fruto de 5 aos impartiendo la
asignatura Tcnicas de Expresin Oral en la Licenciatura de Publicidad y RR.PP. de la
Universidad de Valladolid (campus de Segovia). Durante este periodo se plasmaron iniciativas
innovadoras para aunar el aprendizaje de tcnicas de expresin oral con las posibilidades
comunicativas que brindan las nuevas tecnologas (audiovisuales e Internet). ste ltimo ao
(curso 2009-10) se realiz una investigacin emprica (pre-test/post-test) para medir la eficacia
de este mtodo.
ABSTRACT
New ICTs have proven to be useful tools for implementing innovating didactic and
pedagogical formula oriented to enhance students en teachers creativity. The up-and-coming
massive e-learning and blended learning projects are clear examples of such a phenomenon. The
teaching of oral communication offers a perfect scenario to experiment with these formulas.
Since the traditional face to face approach for teaching Speech techniques does not keep up
1
El profesor Andrs Domnguez Sahagn ha colaborado en esta investigacin como segundo autor.
______________________________________________________________________________
with the new digital environment that surround students, it is necessary to move towards an
Online oratory model focused on using technology enhace learning to improve oral skills.
PALABRAS CLAVE
Oratoria online, competencias comunicativas, alfabetizacin digital
KEY WORDS
Oratoria online, communication competence, digital literacy
805
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
La Declaracin de Grunwald de 1982 pronunciada en el Simposium Internacional de la

UNESCO en Educacin en Medios de Comunicacin, manifest la importancia que
paulatinamente estaban adquiriendo las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin
en la sociedad. La Declaracin de Grunwald pretenda mostrar la necesidad de una educacin
en comunicacin para ensear a los ciudadanos a tener una visin crtica y actuar de manera
responsable en sociedad. Por un lado, se refiere al valor de educar a las personas para que sean
capaces de interpretar los nuevos lenguajes y cdigos audiovisuales y por otro lado, para
entender el funcionamiento de las nuevas tecnologas de la comunicacin. La alfabetizacin
audiovisual se defini como la capacidad para identificar, entender, comprender, crear y
comunicar a travs de los nuevos medios para que los individuos puedan lograr sus objetivos y
metas y para que puedan desarrollar su potencial y participar en una sociedad ms abierta. La
misma definicin se podra utilizar para lo que hoy conocemos como alfabetizacin digital 2.0:
la nica diferencia es la evolucin de la tecnologa.
Los educadores responsables no ignorarn este desarrollo y trabajarn codo con codo con sus
estudiantes para entender y dar sentido a las consecuencias del mismo.
Declaracin de Grunwald,
Simposium Internacional de la UNESCO en Educacin en Medios de Comunicacin.
En este contexto, Pedro Salinas (Salinas, 2004) seala que las instituciones que solan
monopolizar la transmisin de informacin y conocimiento, como las universidades, se deben
reajustar a la nueva situacin en que acaban siendo otro nodo ms en el universo de las TIC. Los
estudiantes actuales cada vez reniegan ms de los procesos tradicionales de enseanza y
escogen una educacin ms transversal cuyo soporte son los avances tecnolgicos. La nueva
806
mentalidad de los estudiantes requiere la reconversin de los espacios y las metodologas de los
procesos de aprendizaje convencionales hacia otros basados en la flexibilidad y la
interconexin. Estas nuevas tecnologas precisan nuevas formas de entender el concepto
alfabetizacin. En un contexto en el que la gran mayora de los profesores no son nativos
digitales, el problema es que algunos docentes no siguen formndose en lo referente a nuevos
medios y eso incide directamente en su nivel de alfabetizacin digital. Como sugiere Vilches
(2001), estos cambios exigen la formacin los profesores que todava no estn familiarizados
con las TIC. Si los educadores del futuro quieren motivar eficazmente a sus alumnos deben
manejar a la perfeccin los recursos que proporcionan estas nuevas tecnologas.
Estamos tratando con estudiantes que han nacido en la era de las nuevas tecnologas. Estn
acostumbrados a chatear, a ver pelculas en su iPod en este sentido cualquier cosa que sirva
para simular este tipo de comunicacin en el aula nos ayudar desafortunadamente, los
estudiantes apenas pisan la biblioteca.
Patricia Ours,
Especialista en diseo curricular de escuelas pblicas en Washington County
Conferencia Nacional de Educacin y Nuevas Tecnologas 2009.
Para adaptarse a las nuevas demandas, parece esencial que la comunidad universitaria use y
desarrolle sistemas online que permitan el intercambio de conocimiento y el aprendizaje
cooperativo. El proyecto CMTube propuesto por el Centro Avanzado para el Aprendizaje a
travs de las Nuevas Tecnologas (Angehrn, Maxwell, Luccini and Rajola 2009) es un buen
ejemplo de innovacin. Este sistema apuesta por estimular cualquier tipo de interaccin online
como el uso de redes sociales, juegos interactivos y material audiovisual. Segn los autores,
CMTube genera tres tipos diferentes de valores: el valor de conexin que se refiera a los lazos
que se establecen entre los agentes del proceso, el valor de aprendizaje-accin que tiene que
ver con la adquisicin de nuevas competencias, y el valor de la gratificacin que refleja el la
vinculacin emocional al proceso de aprendizaje. Si asumimos la premisa de que cualquier
______________________________________________________________________________
proceso educativo trae consigo respuestas emocionales, el intercambio de informacin y

conocimiento a travs de las nuevas tecnologas debe ser emocionalmente gratificante para
llegar a ser efectivo.
Otras investigaciones relacionadas con el futuro del e-learning y el blended learning (Chatti,
Jarke and Froch-Wilke 2007; Sigala 2007; Poce 2008) sealan la importancia de las redes
sociales y la intercambio horizontal del conocimiento. De todas las formas de comunicacin en
la web como el e-mail, wikis, blogs, chats, grupos de discusin, revistas electrnicas, etc., las
redes sociales son las que ms han crecido porque funcionan como canales de difusin de
contenido generado y distribuido por los propios usuarios. Siguiendo la estela de Grunwald, la
comunidad universitaria debe ser consciente del gran impacto que tienen las redes sociales al
construir un espacio virtual horizontal donde se produce el mayor intercambio de informacin y
conocimiento en la actualidad.
1.1. Oratoria Online vs Tcnicas de Expresin Oral.
Al contrario que la web 2.0, hablar en pblico no es una nueva tendencia. Los seres humanos
se comunican de forma oral desde hace miles de aos pero no fue hasta el ao 2500 a.C, en la
antigua Grecia, que el arte de informar, influir y entretener a una audiencia fue sistematizado en
un conjunto de reglas y consejos. Desde entonces la realidad ha evolucionado sustancialmente
pero no obstante, muchas de las tcnicas desarrolladas entonces pueden aplicarse perfectamente
en la actualidad.
La asignatura Tcnicas de Expresin Oral (TEO2), fue implantada por primera vez en el
currculo de la licenciatura Publicidad y RR. PP. en Espaa en 1995 (BOE) 3 y no ha
807
evolucionado mucho desde entonces. Se siguen utilizando los mismos conocimientos que
Cicern proporcionara en De Oratore. Con esto no insino que los principios de la oratoria y la
retrica no funcionen de hecho su eficacia est ms que probada, sino que stos fueron
desarrollados teniendo en cuenta los espacios y las tecnologas de entonces. En los ltimos 20
aos, las tecnologas han evolucionado ms que dos milenios y han cambiado radicalmente el
modo en el que nos comunicamos. Por esta razn, hace falta que se reinvente la forma de
ensear tcnicas de expresin oral, y por esto creo que la propuesta Oratoria Online puede servir
para mejorar las competencias comunicativas de los estudiantes en el nuevo contexto digital.
El marco de trabajo en el que se inserta cualquier asignatura viene definido por el espacio en el
que estudiantes y profesor interactan. Cuanto ms abierto sea ese espacio ms posibilidades de
interaccin resultan. Internet simboliza un lugar donde las posibilidades son infinitas. El
paradigma tradicional de un canal unidireccional de informacin offline ya no resulta operativo
en este contexto. Al contrario, Oratoria Online propone un modelo de mltiples canales y
fuentes de informacin. En TEO, el estudiante debe asistir a clase para llevar a cabo los
ejercicios orales y ser evaluado, mientras que en Oratoria Online, la mitad de las actividades se
pueden realizar y evaluar fuera del aula. Lo nico que se necesita una cmara de vdeo (o
WebCam), un ordenador y conexin a Internet.
No obstante, la innovacin de este nuevo modelo son se basa en la ausencia de clases

presenciales. Para dominar el arte de hablar en pblico es necesario realizar exposiciones con
audiencias reales. El aula es un espacio ideal para este propsito. Las grabaciones realizadas en
casa slo complementan el trabajo que se realiza en clase. En este sentido, Oratoria Online no es
un modelo estndar de blended learning (lvarez, 2005) en el que la mitad del proceso de
aprendizaje se realiza independientemente sino que todo el contenido audiovisual que se genera
en la red se expone y se analiza en las clases presenciales. El rol de los estudiantes es ms activo
2
Tcnicas de Expresin Oral.
3
Boletn Oficial del Estado 1995.
______________________________________________________________________________
en Oratoria Online que en TEO. La razn es que adems de las exposiciones orales
tradicionales, stos ejercitan sus discursos delante de la cmara y proporcionan contenidos
audiovisuales de fcil acceso para el profesor y el resto de estudiantes.
Hace cinco aos, el sistema de trabajo y evaluacin llevado a cabo en TEO permita a los
estudiantes realizar 3 ejercicios orales en clase (debido a horarios y nmero de estudiantes por
grupo). Tres intentos en cuatro meses no resulta suficiente para desarrollar las competencias
necesarias para defender un discurso delante de una audiencia numerosa. El arte de hablar en
pblico depende en gran medida de la Auto-Percepcin de la Competencia Comunicativa
(McCroskey, 1988). La seguridad en uno mismo es crucial para ser un buen comunicador.
Segn Cicern, la confianza es un atributo que se consigue a travs del trabajo duro y la
repeticin. La grabacin en video de las prcticas otorga al estudiante la posibilidad de ejercitar
sus habilidades de forma reiterada y de verse y analizarse a s mismo para ver qu aspectos debe
mejorar. Ejercitar las habilidades orales ante una cmara es un buen ejercicio porque aade
presin extra al proceso de aprendizaje y adems prepara a los estudiantes para un futuro en el
que presumiblemente se vern en la situacin de tener que hablar mientras les estn grabando.
Si la presencia de la cmara ejerce presin sobre los estudiantes, pensar que el ejercicio va a ser
colgado en la red es todava ms estresante. Durante el periodo lectivo los vdeos son colgados
en abierto de forma que cualquiera puede tener acceso a ellos. Hace 5 aos era impensable que
cualquiera pudiera tener un canal de video de alcance mundial a su disposicin para colgar
contenidos. En febrero de 2005 Youtube cambi el modo de generar y consumir productos
audiovisuales y con esto el paradigma meditico. Cuando los estudiantes son conscientes de que
estn hablando al mundo y que pueden tener un impacto en los dems del mismo modo que
pueden ser tambin ms criticados, hace que aumente su sentido de responsabilidad y
esfuerzo por hacerlo bien. Asimismo, para realizar todas estas operaciones es necesario 808
desarrollar una serie de competencias vinculadas a la alfabetizacin digital que sin duda debern
demostrar los estudiantes.
El sentido pedaggico de esta prctica es que cuantas ms situaciones de estrs virtual vivan
los estudiantes mejor reaccionaran en el futuro ante circunstancias reales similares. Yo, como
profesor, tambin subo videos en los que incluyo material oral relacionado con la asignatura.
ste es un factor clave para conseguir motivar a los estudiantes. Adems, todo el contenido
audiovisual generado en la asignatura es canalizado a travs de un blog 4 que incluye
comentarios crticos del profesor y el resto de estudiantes. Esa capacidad de difusin e
interrelacin que nos otorgan los medios digitales es lo que da sentido a Oratoria Online.
Aunque la comunicacin oral (audiovisual) es slo una parte del espectro que ofrece Internet,
poco a poco se va imponiendo a la comunicacin escrita 5. Por este motivo es esencial que nos
adecuemos y entendamos los nuevos protocolos. Como en casi todo, el futuro de la Oratoria
como arte de persuadir, influir o deleitar al pblico mediante un discurso est en Internet.
Me gustara estresar otra vez el hecho de que todo esto no hubiese sido posible con la tecnologa
de hace 5 aos. La velocidad de conexin a Internet no lo permita, los mviles no eran tan
verstiles y los programas de edicin digital eran ms inaccesibles y complejos de utilizar. Otra
de las innovaciones incluidas el ao pasado es que todas las clases presenciales son grabadas;
algunas veces por m y la mayor parte del tiempo por alumnos. Para ello utilizamos una mini
cmara Full HD y un micro externo. Los alumnos tambin estn autorizados a grabar con sus
propios mviles siempre y cuando colaboren con el material capturado. Esta vez en clase, la
cmara irrumpe como un elemento adicional de estrs que sin duda enriquece el aprendizaje. No
slo porque su presencia imponga sino porque permite ver, analizar y criticar constructivamente
el material en clases sucesivas. El objeto final de todo esto es realizar de forma cooperativa
varias piezas documentales que integren y descubran los secretos de todo el proceso de
4
oratoriaonline.blogspot.com
5
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/los-videos-de-larga-duracion-aumentan-la-audiencia-online/
______________________________________________________________________________
aprendizaje. Uno de los vdeos subidos ha obtenido 10.000 visitas en un ao y ha sido visto y
bien recibido en muchas partes del mundo. Oratoria Online propone una metodologa didctica
low-cost que utiliza las nuevas tecnologas para desarrollar las competencias y capacidades
comunicativas de los estudiantes as como para difundir valores colaborativos por todo el
mundo.
Las nuevas tecnologas han permitido a los educadores compartir informacin en formas muy
novedosas incluso en tiempos de crisis econmica. Cada vez se ven ms profesores usando este
tipo de estrategias low-cost
Don Knezek, CEO de La Sociedad Internacional de Educacin y Tecnologa
Conferencia Nacional de Educacin y Nuevas Tecnologas 2009.
2. Metodologa.
Este estudio propone un plan didctico eficaz para la mejora de las competencias
comunicativas orales de estudiantes universitarios y de sus habilidades en el uso de las TIC. Y
para probar la eficacia de la propuesta se realiz un pre-test de la Auto-Percepcin de la
Competencia Comunicativa (Self-Perceive Communication Competente scale, McCroskey,
1988) el primer da de clase. El pre-test fue contestado por 129 estudiantes matriculados en
TEO. La misma encuesta fue cumplimentada al final del curso (post-test) para medir si existen
diferencias significativas en cuanto a su APCC y por lo tanto corroborar o no la eficacia del
mtodo. Esto no es un estudio comparativo entre dos grupos que recibieron diferentes
programas didcticos; lo que se mide es la evolucin de los sujetos que asistieron a clase.
2.1. Programa didctico.

809
- Ttulo de asignatura: Oratoria Online
- Objetivos generales: desarrollar la competencia comunicativa oral de los estudiantes en
contextos tradicionales y en el entorno digital.
- Objetivos especficos: aumentar la autoestima, fomentar el pensamiento crtico y
creativo, dominar conceptos bsicos de la oratoria y la retrica y mejorar la
alfabetizacin digital de los estudiantes.
- Localizacin: aulario con conexin a Internet.
- Duracin y dedicacin: 3 crditos ECTS
- Material didctico: una cmara de vdeo, un micro externo unidireccional, un porttil
con programas de edicin digital, conexin a Internet.
- Contenido terico: (1) Fundamentos de la comunicacin, (2) Fundamentos de la
alfabetizacin digital, (3) Historia de la retrica y la oratoria y (4) Claves de la retrica.
- Contenido prctico: (1) Citas y aforismos: cmo hacer referencia al pensamiento de
otros, (2) Storytelling: cmo contar una historia, (3) El discurso temtico irnico: cmo
contar un monlogo y (4) La disertacin inversa: cmo defender una tesis contraria a
tuya.
- Protocolo:
- Antes del periodo lectivo: (1) El profesor graba y sube a Internet las directrices
de la asignatura y el contenido terico bsico.
- Durante el periodo lectivo: (1) El profesor explica en clase las directrices y el
sistema de evaluacin de la asignatura. (2) El profesor pide a los estudiantes
que cumplimenten el pre-test de la APCC alojado en encuestafacil.com. (3) Los
estudiantes realizan los ejercicios prcticos en clase y reciben los comentarios
crticos del profesor y de los propios estudiantes y se establecen debates (las
______________________________________________________________________________
clases son grabadas por el profesor y los alumnos). (4) Los estudiantes graban
en sus casas y suben a Internet los ejercicios prcticos atendiendo a las
advertencias del profesor. (5) El profesor recibe los links de los vdeos y los
incrusta en el blog con sus respectivos comentarios crticos. (6) Los videos
subidos al blog son nuevamente analizados en clase. (7) El profesor evala los
avances de los estudiantes. (8) Los estudiantes cumplimentan el post-test de
APCC.
- Despus del periodo lectivo: (1) El profesor pide a los estudiantes que graben y
suban a Internet de forma opcional un ltimo video para que expresen sus
impresiones a cerca del proceso de aprendizaje producto de su paso por la
asignatura y para que puedan aportar ideas para futuros ejercicios, debates,
materiales, etc. (2) El profesor revisa todo el material grabado en clase para
encontrar clips interesantes para mostrarlos en clase el ao siguiente.
- Evaluacin: Los estudiantes deben demostrar que sus habilidades comunicativas han
mejorado y que dominan los aspectos relativos a su alfabetizacin digital. En el caso de
no alcanzar la maestra suficiente en cada uno de los ejercicios, los estudiantes sern
invitados a realizarlos de nuevo hasta que se produzca un avance significativo. Los
estudiantes deben participar activamente en los debates de clase en los que demostrarn
su dominio los conceptos bsicos de la retrica y la oratoria. Dado que la mayora de los
estudiantes tienen competencias comunicativas diferentes, su calificacin final
depender de su evolucin. En este sentido, puede que haya personas con ms destrezas
810
comunicativas que obtenga menos calificacin si no demuestran una evolucin
significativa en su aprendizaje.
2.2. Auto-Percepcin de la Competencia Comunicativa (APCC).
Para probar la eficacia de la propuesta didctica se midi la autopercepcin de la

competencia comunicativa que los estudiantes tenan antes y despus de cursar la asignatura.
Tanto el pre-test como el post-test se realizaron mediante un cuestionario hospedado en
encuestafacil.com al que se poda acceder a travs del blog de la asignatura.
En las PARTES 3 y 4, la escala tpica de McCroskey fue implementada con nuevos tems para
medir variables relativas a la Auto-Percepcin de Competencias Comunicativas vinculadas con
los nuevos medios digitales (audiovisuales e Internet). A continuacin mostraremos el
cuestionario:
2.2.1. PARTE 1 (variables socio-demogrficas).
- Gnero
- Edad
- Lugar de nacimiento
2.2.2. PARTE 2 (variables clsicas de APCC).
Instrucciones: A continuacin se muestran doce situaciones en las que puedas tener la

necesidad de comunicarte. Las capacidades de la gente para comunicarse varan mucho, y a
veces la misma persona es ms competente a la hora de comunicar en una situacin que en otra.
Por favor indica en qu situaciones de las mostradas a continuacin te sientes ms competente a
______________________________________________________________________________
la hora de comunicarte, puntundolas de 0 a 10 en el espacio que queda a la izquierda de cada

tem.
0 = completamente incompetente y 10 = competente

_____1. Dar una charla a un grupo de desconocidos.
_____2. Hablar con un conocido.
_____3. Hablar en una reunin con muchos amigos.
_____4. Hablar en un grupo pequeo de desconocidos.
_____5. Hablar con un amigo.
_____6. Hablar en una reunin con muchos conocidos.
_____7. Hablar con un extrao.
_____8. Dar una charla a un grupo de amigos.
_____9. Hablar en un grupo pequeo de conocidos.
_____10. Hablar en una reunin con muchos desconocidos.
_____11. Hablar en un grupo pequeo de amigos.
_____12. Dar una charla a un grupo de conocidos.
2.2.3. PARTE 3 (modificacin de escala APCC. Incluye variables relativas a la
interaccin con las nuevas tecnologas).
_____1. Grabar un discurso en soledad delante de una cmara para subirlo a Internet.
_____2. Ser grabado en clase dando un discurso sabiendo que el material ser utilizado.
2.2.4. PARTE 4 (modificacin de la escala APCC. Incluye variables relativas a

situaciones comunicativas particulares). 811
_____1. Pedir dinero en la calle para solventar una urgencia.
_____2. Hablar ante una cmara de televisin por la calle.
_____3. Contar un monlogo en un Pub.
_____4. Presentar un trabajo en clase para otra asignatura.
_____5. Presentarme en una entrevista de trabajo.
3. Anlisis de resultados.
En todas las pruebas las diferencias sern estadsticamente significativas cuando el valor de
probabilidad (P) 0,05. Los datos fueron analizados utilizando el programa de anlisis
estadstico SPSS y la prueba utilizada ha sido la t de student de muestras no pareadas.
3.1. Variables socio-demogrficas en relacin con variables de SPCC (PARTE 1).
Los resultados demuestran que no existen diferencias significativas entre los sujetos relativas
a su gnero, edad y lugar de procedencia. Tanto las chicas como los chicos demuestran los
mismos niveles de APCC. En este sentido, podemos concluir que las variables socio-
demogrficas de los sujetos no son factores que influyan en su autopercepcin de la
competencia comunicativa y por lo tanto no nos detendremos en este aspecto.
3.2. Variables en relacin con la participacin o no en la asignatura (PARTE 2).
1. Dar una charla a un grupo de desconocidos. Prueba t

de Student Diferencia
estadsticamente
Pre-test Post-test
significativa
Media 4,581 5,857
______________________________________________________________________________
Tamao de la
129 70
muestra
Desviacin tpica 2,018 1,943
Valor de
0,0008
probabilidad (P)
2. Hablar con un conocido. Prueba t de Student
Pre-test Post-test
Media 8,000 8,229 Diferencia NO
estadsticamente
Tamao de la muestra 129 70 significativa
Valor de probabilidad
0,3283
(P)
3. Hablar en una reunin con muchos amigos. Prueba t

de Student
Pre-test Post-test
Media 7,961 8,443 Diferencia
estadsticamente
Tamao de la significativa
129 70
muestra
812
Valor de
0,0441
probabilidad (P)
4. Hablar en un grupo pequeo de desconocidos. Prueba t

de Student
Pre-test Post-test
estadsticamente
129 70
muestra
Valor de
0,0002
probabilidad (P)
5. Hablar con un amigo. Prueba t de Student

Pre-test Post-test
Media 9,202 9,457
Diferencia NO
Tamao de la estadsticamente
129 70 significativa
muestra
Valor de
0,1495
probabilidad (P)
6. Hablar en una reunin con muchos conocidos. Prueba t Diferencia

de Student estadsticamente
______________________________________________________________________________
Pre-test Post-test significativa

Media 6,876 7,557
Tamao de la
129 70
muestra
Valor de
0,0091
probabilidad (P)
7. Hablar en una reunin con muchos conocidos. Prueba t

de Student
Pre-test Post-test
estadsticamente
129 70
muestra
Valor de
0,0044
probabilidad (P)
8. Dar una charla a un grupo de amigos. Prueba t de

Student
Pre-test Post-test 813
estadsticamente
129 70
muestra
Valor de
0,0337
probabilidad (P)
9. Hablar en un grupo pequeo de conocidos. Prueba t

de Student
Pre-test Post-test
estadsticamente
129 70
muestra
Valor de
0,0612
probabilidad (P)
10. Hablar en una reunin con muchos desconocidos. Prueba t

de Student
Pre-test Post-test Diferencia
estadsticamente
Media 4,682 5,586 significativa
Tamao de la 129 70
______________________________________________________________________________
muestra
Valor de
0,0026
probabilidad (P)
11. Hablar en un grupo pequeo de amigos. Prueba t de

Student
Pre-test Post-test
estadsticamente
129 70
muestra
Valor de
0,4057
probabilidad (P)
12. Dar una charla a un grupo de conocidos. Prueba t de

Student
Pre-test Post-test
estadsticamente
814
129 70
muestra
Valor de
0,0472
probabilidad (P)
1. Grabar para subirlo a internet. Prueba t de Student

Pre-test Post-test
Media 6,333 7,114
Diferencia
muestra
Valor de
0,0082
probabilidad (P)
2. Dar delante de la cmara y un grupo. Prueba t de

Student
Pre-test Post-test
estadsticamente
129 70
muestra
Valor de
0,0001
probabilidad (P)
______________________________________________________________________________
1. Pedir dinero en la calle para solventar una urgencia. Prueba t

de Student
Pre-test Post-test
estadsticamente
129 70
muestra
Valor de
0,0014
probabilidad (P)
2. Hablar ante una cmara de televisin en la calle. Prueba t de

Student
Pre-test Post-test
estadsticamente
129 70
muestra
815
Valor de
0,0009
probabilidad (P)
3. Contar un monlogo en un Pub. Prueba t de Student

Pre-test Post-test
Media 3,736 5,057
Diferencia
muestra
Valor de
0,0001
probabilidad (P)
4. Presentar un trabajo en clase para otra asignatura. Prueba t

de Student
Pre-test Post-test
estadsticamente
129 70
muestra
Valor de
0,0001
probabilidad (P)
5. Presentar un trabajo en clase para otra asignatura. Prueba t Diferencia

de Student estadsticamente
______________________________________________________________________________
Pre-test Post-test significativa

Media 6,233 6,986
Tamao de la
129 70
muestra
Valor de
0,0040
probabilidad (P)
4. Discusuin de resultados y conclusiones.
Los resultados indican que existen diferencias significativas en cuanto a la Auto-Percepcin

de la Competencia Comunicativa (APCC) de los estudiantes matriculados al comienzo del curso
y al final. Los estudiantes que cumplimentaron el post-test demuestran tener ndices superiores
en TODOS los tems encuestados. Por lo tanto, podemos concluir que la propuesta didctica
Oratoria Online es eficaz y que podra replicarse en otras universidades y centros docentes con
xito. Si bien en los tems 3.2.2, 3.2.5, 3.2.9 y 3.2.11 (PARTE 2) no se aprecian diferencias
estadsticamente significativas, podemos atribuir el resultado a que stos reflejan circunstancias
comunicativas a priori no estresantes (hablar con un conocido, hablar con un amigo, hablar en
816
un grupo pequeo de conocidos y hablar en un grupo pequeo de amigos). En todos los tems
donde se menciona dar una charla o desconocidos o reunin o extrao las diferencias
son justificadas. Del mismo modo se aprecian diferencias en los tems relativos al uso de las
nuevas tecnologas (grabar un discurso en soledad para subirlo a Internet o dar un discurso
delante de la cmara y un grupo de desconocidos para subirlo a la red). De este modo, en la
PARTE 3 podemos justificar los avances que los alumnos muestran en cuanto a su
alfabetizacin digital en relacin con sus competencias comunicativas. Los tems de la PARTE
4 del cuestionario pretenden sustraer informacin a cerca de cmo ha influido el paso por la
asignatura en otros mbitos de la vida como pedir dinero en la calle, hablar a la televisin,
contar un monlogo en un bar, presentarse en una entrevista de trabajo o presentar un
trabajo en clase para otra asignatura y en todos ellos se aprecia una evolucin positiva
significativa. As pues, este aumento en la confianza de los estudiantes a la hora de enfrentarse a
situaciones de estrs justifica la presencia de Oratoria Online en la mayora de currculos de los
grados universitarios.
La metodologa tradicional utilizada para ensear tcnicas de expresin oral ha quedado

obsoleta. Oratoria online es un sistema de aprendizaje basado en el uso de las nuevas
tecnologas que recupera los avances proporcionados por la oratoria y la retrica clsicas.
Rescata todos los conceptos y las tcnicas que funcionaron entonces y los acerca a los
estudiantes a travs de los formatos que ellos utilizan en su da a da en la lnea que aconsejara
la Declaracin de Grunwald en 1892 (el ao que viene seguir renovndose). El xito de este
programa didctico reside en haber conseguido vincular emocionalmente a los estudiantes con
todo el proceso crtico y creativo. Los resultados proporcionados por los cuestionarios se ven
asimismo respaldados por las opiniones sobre la asignatura grabadas voluntariamente por los
estudiantes. Qu mejor forma de acabar este artculo que animando al lector a visitar el blog
oratoriaonline.blogspot.com para poder comprobarlo l mismo.
______________________________________________________________________________
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818
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Desarrollo de la comprensin lectora en contextos virtuales

Concepcin Lpez Andrada
Espaa
CURRCULUM VITAE
Licenciada en Filologa Hispnica por la UEX. Mster TIC en Educacin: Anlisis y Diseo
de Procesos, Recursos y Prcticas Formativas por la USAL. Actualmente trabajando en tesis
doctoral cuya lnea de investigacin principal es la lectura en contextos virtuales. Otras lneas de
investigacin son: la alfabetizacin audiovisual, el anlisis de variables culturales en procesos
educativos mediados tecnolgicamente y la revisin de la teora de la cognicin situada.
RESUMEN
Las tecnologas de la informacin y comunicacin (TIC) han generado una explosin de

conocimientos como nunca antes en nuestra historia reciente, aportando importantes novedades
para el desarrollo de la comprensin lectora. En la actualidad, las propias definiciones de
alfabetizacin y competencia lectora estn cambiando, pues no slo tienen que contemplar la
lectura lineal de textos impresos, sino que tambin tienen que extenderse a nuevas lecturas en
nuevos soportes, como la lectura hipertextual en textos digitales. Estos entornos virtuales
819
generan mltiples formas de comprensividad.
ABSTRACT
Information and Communications Technology (ICT) have never generated an explosion of

knowledge as before in our recent history, contributing important innovations for the
development of the reading comprehension. At present, the own definitions of literacy and
reading competition are changing, since not only they have to contemplate the linear reading of
printed texts, but also they have to spread to new readings in new supports, as the hypertextual
reading in digital texts. These virtual environments generate multiple forms of capacity for
understanding.
PALABRAS CLAVE
TIC, comprensin lectora, hipertextual, estrategia, competencia
KEY WORDS
ICT, reading comprehension, hypertextual, strategy, competition
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Los diversos avances en las TIC se han integrado en casi todos los escenarios de nuestra
sociedad. La lectura tambin ha experimentado este impacto, a partir del desarrollo de un nuevo
tipo de documento escrito, el documento digital, que posee su propio discurso y gramtica y una
semitica que ana los cdigos textuales, icnicos y auditivos. El documento digital reclama su
propia lectura digital, con sus propias competencias y alfabetizacin. Se plantea as un
problema, cuyo origen est no slo en la adquisicin de nuevas habilidades y destrezas para una
nueva competencia lectora, sino que, adems, la lectura digital se ha naturalizado en el llamado
ciberespacio, alejndose de la norma escolar.
La comprensin lectora, objeto de estudio de nuestra investigacin, segn Quintero y

Hernndez (2001:17), es concebida como un proceso interactivo entre escritor y lector a travs
del cual el lector interpreta y construye un significado. Hay que tener en cuenta siempre el
propsito de lectura del lector. La lectura, como cualquier otro acto inteligente, implica la
posibilidad, por parte del sujeto, de interactuar socialmente, creando un sistema de
comunicacin que le permitir una mejor comprensin del contexto que lo rodea. La interaccin
entre la informacin visual y la informacin no visual hace posible la construccin permanente
de hiptesis sobre el significado y la forma de lo que sigue en el texto, as como la elaboracin
de estrategias para verificar o rechazar dichas hiptesis y para formular otras nuevas, ms
ajustadas al texto.
Resulta necesario aclarar que la comprensin entendida como habilidad es considerada como
receptiva en comparacin con otras formas de la actividad verbal, tales como, la expresin oral
y la escritura, a la luz de las concepciones actuales se considera el papel activo fundamental
820
del lector al interactuar con el texto en el proceso de lectura.
Es indiscutible que las TIC extienden el contexto de la lectura. Ahora nos interrogamos y nos
resulta relevante conocer las nuevas estrategias que surgen a partir de este fenmeno. Lo que
tambin es indiscutible es que la lectura como competencia tiene que asumir nuevos retos, y
esos retos van a exigir, si no lectores nuevos, s lectores capaces de responder a los mismos.
De esta manera, queremos poner de relieve lo pertinente de este proyecto de investigacin

por dos motivos:
- El momento histrico en el cual nos hallamos; la sociedad de la informacin

exige al individuo lector nuevas estrategias y competencias.
- La falta de trabajos experimentales sobre la materia que ahonden en la
problemtica propuesta.
El momento histrico que vivimos requiere la adquisicin y procesamiento de grandes

cantidades de informacin. Necesitamos agudizar nuestra capacidad de interpretacin de
smbolos. Sin embargo, la escuela tradicional an no ha logrado ponerse en consonancia con las
nuevas necesidades y contina trabajando la comprensin lectora como un proceso de
descodificacin, sin involucrarse con la construccin activa de significados. De esta manera, se
ha planteado la necesidad de reevaluar la descodificacin como principal actividad de la lectura,
sustentando la labor docente en teoras relacionadas con la naturaleza y dinmica de la
comprensin lectora. La lectura en medio electrnico es un proceso de construccin de
conocimiento a partir de varias fuentes interconectadas por medio de los hipervnculos
(Warschauer, 2000). Segn el autor, al pasar de la pgina impresa a la pantalla del ordenador, la
lectura exige nuevas habilidades, como identificar las informaciones que deben ser ledas
primero, entre ellas, se puede citar: evaluar rpidamente la fuente y su credibilidad, adems de
______________________________________________________________________________
la relevancia de sus informaciones. De esta manera, el lector tiene que saber tomar decisiones
rpidas sobre la decisin de navegar y leer o no una pgina abierta, seguir sus hipervnculos o
partir para una nueva bsqueda.
La investigacin reciente sobre este tema est siendo abordada desde una perspectiva
multidisciplinar (entre otras, psicologa cognitiva, inteligencia artificial, lingstica y
psicolingstica, psicologa educativa y sociologa). Nuestra investigacin tiene como base una
metodologa mixta. Partiremos de una perspectiva descriptiva y multidisciplinar. A medida que
indagamos en el tema observamos que podemos disponer de una importante cantidad de
conocimiento sobre el contenido de la investigacin, pero al mismo tiempo, han ido surgiendo
algunos datos contradictorios de los que se derivan algunos interrogantes.
2. Estado actual de la investigacin en este campo.
La investigacin actual que explica los procesos implicados en la comprensin lectora se

agrupa en torno a dos lneas: una, el anlisis del texto en trminos de su contenido y estructura,
y de las relaciones entre ambos, y, otra, el estudio de la interaccin entre autor y lector. En lo
referente al primer tipo de estudios, se ha investigado cmo afectan a la lectura variables
relacionadas con el contenido como la longitud del texto, la densidad de la informacin, la
cantidad de informacin nueva, la densidad de los argumentos o proposiciones, el nivel de
concrecin del texto, el grado de inters del mismo, la capacidad del lector para identificarse
con el personaje del texto, lo explcito de la informacin, el grado de cohesin del texto En lo
que respecta al segundo tipo de estudios, que se centra en la interaccin entre el lector y el
escritor, se estima que dicha interaccin se basa, al igual que todas las interacciones sociales, en
la ley de la buena forma y que, por tanto, est presente de manera constante en los distintos
821
textos, aunque la forma especfica en que se lleva a cabo dicha interaccin puede variar de unos
textos a otros.
El trabajo de Coiro (2003) se centra en el estudio de las competencias exigidas en la

comprensin lectora en Internet. Analiza cmo Internet modifica los cuatro elementos
fundamentales que intervienen, de acuerdo con el modelo de referencia, en la comprensin
lectora entendida como el proceso simultneo de extraer y construir conocimiento a travs de la
interaccin y la relacin con el lenguaje escrito: el lector que tiene que llevar a cabo el proceso
de comprensin, el texto que debe comprenderse, la actividad en la que se enmarca el proceso y
el contexto sociocultural que engloba los tres elementos anteriores. Coiro examin las destrezas
y las capacidades que se necesitan para actuar recprocamente con el texto en Internet mientras
que exploraba las respuestas a cuatro preguntas: Es el proceso de la comprensin diferente en
el Internet? Si es as qu nuevo proceso de pensamiento se requiere ms all de los necesarios
para comprender el texto impreso convencional? Son esos procesos extensin de las
habilidades tradicionales de comprensin, o los ambientes de aprendizaje basados en la Web
exigen habilidades fundamentalmente diferentes? Si la comprensin es diferente en Internet,
qu implicaciones tienen estas diferencias para la enseanza de la comprensin, la valoracin y
el desarrollo profesional? Coiro considera que el proceso de la comprensin es diferente en
Internet; que algunas tareas exigen que los lectores amplen su uso de las habilidades
tradicionales de la comprensin a los nuevos contextos de aprendizaje; otras, como la bsqueda
electrnica y los proyectos colaborativos de investigacin en red, exigen sistemas
fundamentalmente diversos que an no son cubiertos por la mayora de los currculos en el rea
de lenguas.
Tenemos que reconocer, sin embargo, que estos y otros argumentos similares no estn
acompaados, por el momento, de un apoyo emprico suficiente que los avale y, sobre todo, que
la naturaleza y el alcance concreto de las transformaciones apuntadas nos son an desconocidos.
______________________________________________________________________________
As, por ejemplo, los textos electrnicos que circulan por Internet y que podemos leer en la
pantalla de un ordenador son enormemente variados, como variadas son las actividades en cuyo
desarrollo interviene la lectura de textos electrnicos y los contextos socioculturales en los que
estas actividades tienen lugar.
Es probable, por consiguiente, que los conocimientos, habilidades y competencias

implicadas en lo que significa estar alfabetizado en este nuevo medio varen de forma
significativa en funcin de los textos, las actividades y las prcticas socioculturales de
referencia. Ferreiro (2002:16-17) nos recuerda que no es lo mismo estar alfabetizado para
seguir en el circuito escolar que estarlo para la vida ciudadana, y que algunas de las mejores
encuestas actuales sobre alfabetismo distinguen entre estar alfabetizado para la calle, para el
peridico, para libros informativos, para la literatura clsica o contempornea, etc. La traslacin
de este argumento al medio electrnico debera llevarnos lgicamente a profundizar en qu
significa estar alfabetizado en este caso y a distinguir, tal vez, entre estar alfabetizado para el
correo electrnico, para los chats, para las enciclopedias electrnicas, para la bsqueda de
informacin en Internet, para la literatura en red, para el trabajo colaborativo en red, etc.
Explica Machado (2002:36) que la lectura que hay tras las TIC es una lectura instrumental, y
por tanto, no es una forma de adquirir sabidura. Para la transmisin de la sabidura se exige
otro proceso, en el que decidir no depende de una opcin entre otras del men, de una
preferencia por esto o aquello, sino de una comparacin entre esto y aquello, con anlisis de
argumentos, oposicin de contrarios, complementacin de divergencias, encadenamiento lgico
que lleve a conclusiones, etc.
Eagleton (2001:3) observ que los estudiantes de escuela media con poca experiencia en 822
realizar bsquedas por Internet, frecuentemente hacen elecciones al azar, apresuradas, con poca
reflexin y evaluacin. Estas interacciones superficiales, casuales, y con frecuencia pasivas con
el texto, contrastan directamente con los procesos activos, estratgicos y crticos para la
construccin de significado propuestos actualmente por lderes en capacitacin y respaldados
por venticinco aos de investigacin en lectura (Allington, 2001; Robb, 2000). De manera
similar, Spires y Estes (2002:123) describieron varios retos cognitivos y estticos que para la
comprensin presentan los ambientes de hipertexto. Con el fin de prepararse mejor para
enfrentar estos retos, ellos plantean la necesidad de una descripcin terica enriquecida de los
procesos de comprensin involucrados en los ambientes de lectura electrnica y en la Red.
3. Desarrollo de una comprensividad multimodal.
Nos acercamos a la lectura como un elemento fundamental en la llamada sociedad de la

informacin. La lectura ha sido y es uno de los instrumentos principales de acceso al
conocimiento. Milln (2000) defiende la tesis de que la lectura es la llave del conocimiento en la
sociedad de la informacin. Pero es una llave, como l mismo apunta, cuyo manejo exige el
dominio de nuevos saberes, de nuevos conocimientos y habilidades, y sobre todo que permite
crear y acceder a nuevos tipos de textos y a nuevos tipos de prcticas letradas a quien la posee.
En la actualidad, las propias definiciones de alfabetizacin y competencia lectora estn
cambiando, pues no slo tienen que contemplar la lectura lineal de textos impresos, sino que
tambin tienen que extenderse a nuevas lecturas en nuevos soportes, como la lectura
hipertextual en textos digitales.
Afirmamos que las TIC estn creando formas multimodales de comprensividad. En la

actualidad, ya no se construye el significado exclusivamente de los libros tradicionales o de una
clase magistral y unidireccional. Hoy el conocimiento est disponible desde la pantalla. Estos
______________________________________________________________________________
entornos virtuales generan mltiples estrategias de comprensin lectora, nuestra intencin es

saber potenciar y desarrollar la calidad de este nuevo paradigma de manera significativa.
En esta abundancia de influencias hipermediales, podra asumirse que nuestra sociedad

contempornea cuenta con un espectacular sistema de alfabetizacin en lengua oral y escrita, ya
no tan slo en los trminos clsicos sino con particular atencin a todo tipo de discursos
multimodales y en diversos grados de especializacin (Parodi, 2005:11). De igual forma, la
reconciliacin integradora de los contenidos, y, por consiguiente, la comprensin lectora de
textos hipermedias y su posterior utilizacin, radica exclusivamente en los usuarios. Son ellos
quienes seleccionan y transforman la informacin disponible en una organizacin cognitiva
particular, que constituirn los nuevos conocimientos.
3.1. Problemtica.
Existe la necesidad bsica de mediar pedaggicamente en el desarrollo de las estrategias de

la comprensin lectora en contextos virtuales. La cuestin se presenta en forma de problema.
Las TIC no definen claramente el nuevo objeto de lectura. Es ms, ste se presenta como
esencialmente problemtico, debido a que no hay garanta de un punto de llegada en esta
bsqueda. La problemtica del texto lo es tambin del lector, en tanto figura relativa. La
intromisin de nuevos lenguajes a travs de videos, sonidos, interfaces de toda clase hace que
leer se convierta en una forma de exploracin e improvisacin que implica un paso ms.
Tampoco podemos ignorar que existen grandes diferencias en el comportamiento de los lectores
ante un mismo texto y que, a su vez, la comprensin de un mismo lector vara
considerablemente en funcin del tipo de texto.
823
Las formas del texto tradicional incluyen una combinacin de dos tipos de medios:
impresin y grficas bidimensionales. Los textos electrnicos pueden integrar una serie de
smbolos y mltiples formatos multimedia, que incluyen iconos, smbolos animados,
fotografas, caricaturas, publicidad, audio, videoclips, ambientes de realidad virtual, y nuevas
formas de presentar la informacin con combinaciones no tradicionales en cuanto al tamao y el
color del tipo de letra (Brunner y Tally, 1999). Las imgenes y los sonidos son combinados con
textos escritos para crear nuevas formas de transmitir significado, explicar procedimientos, y
comunicarse interactivamente. Para los lectores, estas representaciones multimedia exigen
nuevas maneras de pensar sobre como acceder, manipular y responder a la informacin.
3.2. Objetivo.
Nuestro objetivo fundamental es conocer la lectura como proceso lgico que implica el
anlisis, la sntesis, la deduccin y la induccin, a la vez de actos del habla tales como la
definicin o la clasificacin en un entorno virtual. Tenemos que tener en cuenta los siguientes
elementos:
Las estructuras morfosintcticas y lxicas.

La estructura del texto en cuanto a organizacin, coherencia y cohesin.
Los actos de comunicacin fundamentales.
El proceso sincrnico y asncrono.
El proceso individual de aprendizaje.
La retroalimentacin.
El acceso a la informacin no lineal.
______________________________________________________________________________
Sol (1994) explica que el proceso de lectura debe asegurar que el lector comprenda el texto
y que pueda ir construyendo ideas sobre el contenido, extrayendo de l aquello que le interesa.
Esto slo puede hacerlo mediante una lectura individual, precisa, que le permita avanzar y
retroceder, que le permita detenerse, pensar, recapitular, relacionar la informacin nueva con el
conocimiento previo que posee. Las TIC pueden resultar un mecanismo muy vlido para
facilitar este proceso, ir un paso ms all de la lectura instrumental que siempre se otorga a los
textos hipermedias, y crear nuevas estrategias.
El auge de los medios audiovisuales y la impronta de las TIC han favorecido un cambio de
modelo cultural, ya que hemos pasado de la supremaca de una cultura alfabtica, textual e
impresa a la de otra que se construye mediante imgenes audiovisuales. Este cambio implica
ciertas modificaciones en el uso del lenguaje y, sobre todo, en las capacidades de razonamiento,
lo que podemos comprobar en los hbitos lectores de los ms jvenes y en sus habilidades para
la lectura comprensiva. Este cambio de modelo ha sido general en el conjunto de la sociedad,
que ofrece continuamente espectculos y actividades, incluso informaciones, en las que
prevalecen las imgenes y los iconos frente al texto escrito. Aparecen nuevas formas de
comunicacin, como chatear, que exigen un nuevo lenguaje y como consecuencia un nuevo
lector.
4. Renovacin de paradigmas: el hipertexto.
Internet nos fuerza a expandir nuestro entendimiento mediante la consideracin de nuevos

824
aspectos de la comprensin que estn claramente relacionados con reas de la comprensin
tradicionales, como por ejemplo ubicar las ideas principales, resumir, hacer inferencias y
evaluar, pero tambin requieren procesos de pensamiento fundamentalmente nuevos. Como
explica Coiro (2003) Internet ofrece oportunidades para interactuar con formatos de texto
nuevos (por ejemplo el Hipertexto y mltiples medios interactivos que requieren de nuevos
procesos de pensamiento); nuevos elementos en el lector (por ejemplo nuevos objetivos o
motivaciones, nuevos tipos de conocimiento sobre antecedentes y habilidades cognitivas de
orden superior que se desean adquirir); y actividades nuevas (por ejemplo la publicacin de
proyectos en multimedia, verificacin de la credibilidad de imgenes y participacin en
intercambios sincrnicos en lnea). De la misma manera, Internet ampla e influye en el contexto
sociocultural en el cual el lector aprende a leer, brindando oportunidades para colaborar
compartiendo y respondiendo a informacin entre continentes, culturas, e idiomas.
Una de las caractersticas del hipertexto es la posibilidad de que el lector tenga la opcin de
eleccin. Debido a esto, se habla de una disolucin de los papeles tradicionales de autor y lector.
El texto ya no es ms el texto cerrado que conocemos, sino s un texto personal que cada lector
va montando, abriendo ventanas y trazando su propio camino. El lector puede adoptar el papel
de autor desde el momento en que l conecta el texto a nuevos nodos, a conexiones no previstas
ni estipuladas por el autor.
Esos cambios piden renovaciones en los paradigmas: si el hipertexto implica cambios en la

manera de pensar nuestro contexto, y que el mismo necesita de una red que lo vuelva real y lo
convierta en un texto accesible a mayor parte de la poblacin, podemos considerar entonces que
se est conformando un nuevo tipo de lector con poder, por lo menos con un poder mayor sobre
los textos que lea. El hipertexto posibilita una interaccin tal que consigue disminuir la
distancia entre el autor y el lector, haciendo que el lector adquiera una libertad creativa, dejando
de estar sometido a la autoridad del autor y a las limitaciones del propio texto impreso. Como
______________________________________________________________________________
lector de hipertextos, cada sujeto debe optar entre volver a la exposicin del autor o adoptar
algunas de las conexiones sugeridas por los nexos, usar otras funciones o buscar nuevas
relaciones.
La flexibilidad del hipertexto, demostrada en varias conexiones entre bloques individuales de

texto, requiere un lector activo, crtico, entrenado y educado, capaz de seleccionar lo que le
parezca pertinente para su lectura. Llegado a este punto, nos preguntamos si esto funciona
realmente as, es decir, tenemos ms o menos claro que las TIC pueden llegar a suponer un
cambio de paradigma pero suponen una revolucin en el concepto de texto y de lector tan
clara como postulan algunos autores? Quiz si podamos hablar de una nueva actitud del lector
respecto a la lectura como un lugar de experiencias multidireccionales. El texto digital modifica
el modo de aproximacin que el lector tradicionalmente tena respecto al acto de lectura. El peso
significativo de la lectura ya no se apoya en un trabajo de interiorizacin del individuo, sino en
la interaccin y la operatividad, dos conceptos que ahora resultan fundamentales.
Si en el modelo clsico el lector se enfrentaba a una unidad textual acabada, a un discurso
ms o menos perfecto, en esta nueva modalidad el discurso nace de la voluntad del lector. El
peso conceptual surge con la intervencin necesaria, aunque no suficiente, de quien lee. Otros
dos rasgos del texto digital consisten en la reversibilidad y la inestabilidad, los cuales, anulan la
historicidad del discurso y el tiempo se vincula entonces a la conectividad y la inmediatez.
5. Conclusiones.
Podemos hablar de una serie de nociones que facilita el desarrollo de nuevas estrategias
lectoras en entornos virtuales: 825
Se facilita el trabajo asncrono y se disuelve la nocin de temporalidad.
Propicia un entorno de trabajo independiente ms personalizado y se dispone
de sistemas de ayuda.
Rpido acceso a la informacin.
Se abre la posibilidad de interactuar con variedad de recursos ya que la lectura
puede ser apoyada por informacin visual, base de datos
Posibilita la retroalimentacin constante.
Se requieren nuevos procesos de comprensin para estos ambientes electrnicos de texto

(Coiro, 2003). Con los textos tradicionales, los procesos de pensamiento previos a la lectura se
centran en preguntas tales como: Qu suceder a continuacin? Qu s yo sobre este tema?
Cul es el objetivo del autor? Qu espero yo aprender de este texto? Sin embargo, dentro de
los ambientes interactivos de la Red, los lectores competentes tambin necesitan planear
respuestas a preguntas como las siguientes: Cmo debo navegar dentro de esta informacin?
Cmo puedo esperar interactuar con este ambiente? Cul es mi papel o tarea en esta
actividad? Qu le puedo aportar a este conjunto de conocimientos?
Con esta investigacin queremos encontrar el sentido de la comprensin lectora en la que

podemos llamar nueva textualidad. A lo largo de este apartado hemos intentado rastrear los
estudios y teoras que se han producido en torno a esta temtica. No se trata de una mera
discusin acerca de los soportes (pantalla o papel) sino ms bien una reflexin sobre la
necesidad de expansin de una serie de conceptos tales como la comprensin, la competencia
lectora o la relacin lector-texto-autor.
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Recursos de autoevaluacin y evaluacin entre iguales en

Comunicacin Audiovisual a travs de la plataforma Moodle-
Studium. Primeras experiencias y resultados
Emma Camarero
Espaa
CURRCULUM VITAE
Doctora en Historia del Arte, Licenciada en Geografa e Historia y profesora de Comunicacin

Audiovisual en la Universidad de Salamanca. Desde 1995 su labor profesional ha estado
vinculada al mundo de la televisin y el video institucional y corporativo, trabajando para Canal
Sur TV, Reuters Roma, Konic Audiovisuales, Castilla La Mancha TV y la Real Fundacin de
Toledo. Desde 2007 es profesora de Comunicacin Audiovisual en la Universidad de
Salamanca. Ha dirigido y realizado el guin de numerosos reportajes, documentales y videos
corporativos, tanto en su etapa televisiva como docente. Con el documental Detrs del
Lienzo, ha participado en numerosos festivales de cine, como la Seminci de Valladolid o
Mujeres en direccin. Semana de Cine de Cuenca 2007y tambin ha sido jurado de festivales
Internacionales como El Corporate and Awards TV de Cannes. En su labor como docente e
investigadora en Comunicacin Audiovisual, su trabajo se ha centrado en la investigacin del
Gnero Documental, el anlisis de las plataformas televisivas en Internet, la comunicacin
audiovisual institucional y corporativa y la imagen de la violencia de gnero en Televisin. Es
miembro de la Asociacin Espaola de Investigacin de la Comunicacin (AE-IC), el Centro 827
para el Estudio de la Mujer de la Universidad de Salamanca (CEMUSA) y el Observatorio de
Contenidos Audiovisuales (OCA).
RESUMEN
Las tareas de evaluacin deben promover el tipo de aprendizaje necesario para que los
estudiantes adquieran las competencias necesarias en su formacin. En el caso concreto de la
Comunicacin Audiovisual y de la asignatura de Gneros Audiovisuales, generar en los
estudiantes la capacidad de valorar el trabajo de los iguales y promover la autocrtica, se
convierte en una herramienta esencial para su futuro desarrollo profesional. Por ello se ha
desarrollado, durante el curso 2009-10, un sistema de evaluacin piloto a travs de la plataforma
de aprendizaje virtual Moodle- Studium, donde se ha implicado a los estudiantes de forma
activa, con el objetivo de incentivar su capacidad evaluadora (aprender a evaluar) y la toma de
decisiones, orientando su propio proceso de aprendizaje y la adquisicin de destrezas y
competencias profesionales.
ABSTRACT
The assessment tasks should promote the kind of learning necessary for students to acquire the
necessary skills in their training. In the case of Audiovisual Communication and Gender course
Audiovisual instill in students the ability to assess the work of peers and promote the self,
becomes an essential tool for their future professional development. So has developed, during
the 2009-10 academic year, a pilot assessment system through the virtual learning platform
Moodle-Studium, which has involved students actively, with the aim of encouraging their
capacity evaluator ( learn how to evaluate) and decision making, guiding their own learning and
skill acquisition and job skills.
______________________________________________________________________________
PALABRAS CLAVE
Evaluacin, Comunicacin Audiovisual, Moodle, estudiantes, plataformas virtuales de

enseanza
KEY WORDS
Assessment, Audiovisual Communication, Moodle, students, virtual learning platforms
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1. Introduccin.
Las tareas de evaluacin deben promover el tipo de aprendizaje necesario para que los
estudiantes universitarios adquieran las competencias necesarias en su formacin. En el caso
concreto de la Comunicacin Audiovisual y de la asignatura de Gneros Audiovisuales, generar
en los estudiantes la capacidad de valorar el trabajo de los iguales y promover la autocrtica, se
convierte en una herramienta esencial para su futuro desarrollo profesional. Por ello se ha
desarrollado, durante el curso 2009-10, un sistema piloto de evaluacin a travs de la plataforma
de aprendizaje virtual Moodle- Studium, donde se ha implicado a los estudiantes de forma
activa, con el objetivo de incentivar su capacidad evaluadora (aprender a evaluar) y la toma de
decisiones, orientando su propio proceso de aprendizaje.
El hecho de impartir conocimientos a travs del ordenador y en concreto de plataformas

virtuales en red, caracteriza cada vez ms todos los mbitos de la enseanza. En el entorno
universitario, este hecho deriva en parte de la urgencia de las universidades de ampliar la oferta
educativa y adaptarla a las necesidades de la sociedad, hacindola accesible a un mayor nmero
de estudiantes.
La evaluacin y sus diferentes formas de aplicacin debe ser en s misma una herramienta de
adquisicin de conocimientos, competencias y habilidades por parte del alumno, encaminadas
todas ellas a facilitarle la entrada en el mundo laboral. El mtodo de evaluacin de esta
actividad comprender diversos sistemas autoevaluacin, evaluacin del profesor, evaluacin
entre iguales-, en la seguridad de que los resultados de las diversas evaluaciones, si el trabajo ha
sido presentado y explicado correctamente por el docente y el grado de implicacin de los
alumnos es idneo, ser muy semejante en todos los cuestionarios de evaluacin, como as se ha
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demostrado en esta primera experiencia. Pero aunque crear materiales para la web es
relativamente fcil y flexible, la gestin de cursos o mdulos didcticos online sigue siendo una
actividad que exige mucho esfuerzo y dedicacin.
Este estudio refleja esos primeros resultados obtenidos durante la aplicacin de esta
metodologa de trabajo en clase en el curso 2009-10, en concreto en la asignatura de Gneros
Audiovisuales de 5 curso de la licenciatura de Comunicacin Audiovisual. Se trata de un paso
ms en la adecuacin de esta materia al nuevo Grado de Comunicacin Audiovisual que ya se
ha puesto en marcha en la Universidad de Salamanca. Una propuesta que permite adaptarse a
los parmetros que establece la convergencia europea a la que se ha de tender y que debe
condicionar el futuro de estos estudios en los prximos aos. Este proceso se realiza siguiendo
las lneas que marcan las declaraciones de la Sorbona (1998) y Bolonia (1999) y el comunicado
de Praga (2001). Por lo tanto, esta actividad formativa se enmarca dentro de los objetivos
marcados por el EEES y descritos en el Libro Blanco de ttulos de Grado en Comunicacin
Audiovisual (ANECA 2005, pgs 242 y ss.) En lo referente a la adquisicin de competencias
profesionales y acadmicas adems de vincular directamente estos estudios con la utilizacin de
nueva tecnologas aplicadas a los diferentes estadios del proceso formativo y de adquisicin de
competencias del estudiante, establece la necesidad de servirse de plataformas digitales de
aprendizaje y evaluacin continua para aprobar las asignaturas.
2. Objeto de Estudio
La virtualizacin de los cursos en las plataformas digitales mejora la calidad educativa y

propicia que se puedan llevar a cabo metodologas de trabajo innovadoras por parte de los
docentes. (Ruiz Corbella, Garca Blanco 2010). Ello conlleva la utilizacin de plataformas
virtuales en los procesos de aprendizaje y evaluacin de los alumnos de Comunicacin
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Audiovisual, de tal manera que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o
vocacin de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio
de la elaboracin y defensa de argumentos y la resolucin de problemas dentro de su rea de
estudio, y lo hagan desde la perspectiva de la crtica constructiva y la autocrtica.
Conscientes de la importancia de establecer claramente los parmetros de evaluacin para

que los alumnos en ningn caso pudieran sentirse perdidos a lo largo de este proceso,
absolutamente nuevo para ellos, se tom como punto de partida proyectos evaluables realizados
a nivel corporativo. De esta forma, cada uno de los seis estudiantes que formaban parte de cada
equipo deba tener claro su rol dentro del mismo, y por ello, una vez realizado el trabajo, ser
capaz de valorar crticamente tanto su aportacin personal como la realizada por otros
compaeros ya sea en roles semejantes o distintos.
La utilizacin en este proyecto de innovacin docente de plataformas de enseanza en red,

formularios de evaluacin entre iguales, trabajo evaluable en equipo, tecnologas audiovisuales
de ltima generacin y entornos virtuales desde los que presentar el trabajo, supona un reto
tanto para nuestro rol como docente como para el papel de los estudiantes a lo largo de todo el
proceso. Y sin embargo, a pesar de lo novedoso de este proceso de aprendizaje y evaluacin, los
resultados obtenidos permiten pensar que se trata de un mtodo de una gran fiabilidad en la
adquisicin de conocimientos y competencias por parte de los alumnos implicados.
3. Metodologa.
La base de trabajo de esta experiencia educativa se halla en la plataforma moddle-studium, 830

https://moodle.usal.es/co urse/view.php? id=22133. Es la herramienta bsica donde se
encuentran, adems de documentos relativos a contenidos y trabajos, todas las indicaciones que
los estudiantes necesitan para saber de qu se les va a evaluar y cmo ser ese proceso, paralelo
a la adquisicin de contenidos. En definitiva, entendemos que el proceso pedaggico ha de estar
centrado en el aprendizaje, lo que incluye la actividad evaluadora.
a. La importancia del trabajo en equipo dentro de la asignatura de Gneros

Audiovisuales.
La asignatura de Gneros Audiovisuales de 5 Curso de Comunicacin Audiovisual, posee

cada ao, a pesar de tratarse de una optativa con la implantacin del nuevo Grado en
Comunicacin pasar a ser troncal-, de uno de los volmenes de estudiantes inscritos ms altos
de toda la Licenciatura. El nmero de alumnos ha sido creciente cada nuevo curso acadmico
desde 2006. Con casi noventa estudiantes, la realizacin de proyectos audiovisuales en equipo y
la evaluacin conjunta a travs de trabajos escritos y audiovisuales, se ha convertido en la mejor
forma de conseguir que los alumnos se impliquen en todas las fases del aprendizaje.
Sin equipo, el Cine, la Televisin, no existiran. El mejor staff tcnico nunca es garanta de
xito en el mundo cinematogrfico si entre los integrantes del mismo no existe sentimiento de
equipo, inters comn en el proyecto, vocacin y sobre todo, un lder que sea capaz de encauzar
el talento y las capacidades de todos. Por ello, ya en el libro Blanco del Grado en Comunicacin
de la ANECA (pginas 31-32) se especifican los perfiles profesionales a los que deben dar
acceso los estudios de Comunicacin Audiovisual, y que coinciden, en gran medida, con los
componentes de cualquier equipo de trabajo con proyectos audiovisuales:
Director y Realizador Audiovisual.
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Productor y Gestor Audiovisual.

Guionista Audiovisual.
Diseador de Produccin y Postproduccin visual y sonora.
Todos esto perfiles profesionales debern desarrollar para ser eficientes un marcado carcter
de sentido de pertenencia grupal. Ninguna de estas profesiones puede desarrollarse idneamente
sin conocer, valorar y aplicar el trabajo realizado por los otros componentes del staff, en lo que
es una sinergia de experiencias, conocimientos y aptitudes que dan lugar a lo resultados
esperados.
En Gneros Audiovisuales el estudio de los modelos cinematogrficos y los gneros

televisivos contenidos principales de la asignatura-, conlleva por fuerza, dado el marcado
carcter prctico de esta asignatura, la puesta en marcha de trabajos y ejercicios que obliguen a
realizarlos en equipo. Todos los contenidos e informacin sobre esta asignatura, metodologa,
calendario y procesos de evaluacin estn a disposicin de los alumnos a travs de Studium. En
la gua de la asignatura hemos especificado, renovndolos para el curso 2010-11 cules sern
estos trabajos que debern realizar en equipo. Toda la informacin se encuentra en la plataforma
al alcance de los estudiantes, https://moodle.usal.es/co urse/view.php? id=22133.
GRFICO 1: INTERFACE DE LA ASIGNATURA DE GNEROS AUDIOVISUALES.
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Los objetivos y conocimientos que deben alcanzar los alumnos se basan en una metodologa
de aprendizaje que pretende obtener los siguientes conocimientos y capacidades:
Conocimiento y aplicacin de las tcnicas y procesos de creacin y difusin

audiovisuales en sus diversas fases cinematogrficas.
Capacidad para crear y dirigir guiones.
Capacidad para planificar y gestionar los recursos tcnicos y humanos en las

producciones mono-cmara y multi-cmara para cine, as como las tcnicas y procesos
de creacin y realizacin en las distintas fases de la produccin cinematogrfica.
Capacidad para aplicar tcnicas y procedimientos de la composicin de la imagen a los
diferentes soportes audiovisuales, a partir del conocimiento de las leyes clsicas y de los
movimientos estticos y culturales de la historia de la imagen y el Cine.
Habilidad para el uso adecuado de herramientas tecnolgicas en las diferentes fases del
proceso cinematogrfico para que los alumnos se expresen a travs de imgenes o
discursos audiovisuales con la calidad tcnica imprescindible.
Habilidad para exponer de forma adecuada los resultados de la investigacin de manera

oral y por medios audiovisuales o informticos conforme a los cnones de las
disciplinas de la comunicacin. 832
Capacidad de trabajo en equipo y de comunicacin de las propias ideas mediante la
creacin de un ambiente propicio, as como capacidad para integrarse en un proyecto
comn destinado a la obtencin de resultados.
Creatividad: capacidad para asumir riesgos expresivos y temticos en el marco de las

disponibilidades y plazos de la produccin cinematogrfica aplicando soluciones y
puntos de vista personales en el desarrollo de los proyectos.
Prctica sistemtica de autoevaluacin crtica de resultados: valoracin de la

importancia de corregir y ajustar constantemente los errores cometidos en los procesos
creativos u organizativos. Capacidad crtica de anlisis a partir de variables
ponderables.
b. Metodologa de esta actividad.
Al igual que sucede durante la realizacin de una pelcula, los estudiantes debern cumplir
unos tiempos de realizacin para ser evaluados positivamente. El profesor marcar unas pautas
temporales sujetas a una serie de actividades que deben ir superndose para pasar a la siguiente
fase. Dado el proceso mecnico que conlleva un rodaje, y la necesidad de estructurar muy bien
el tiempo y los recursos para llevar a buen trmino el proyecto, los miembros de cada grupo
deben tener muy en cuenta estos factores. La consecucin de objetivos parciales como pasos
previos para alcanzar el objetivo final es un trmite obligatorio en esta actividad.
Los alumnos debern formar un equipo de seis estudiantes cuyo objetivo es la produccin,
rodaje, montaje, volcado en internet y presentacin de una escena de aproximadamente cinco
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minutos, relativa a cada uno de los gneros cinematogrficos que van a estudiarse en clase. Los
proyectos buscan que el estudiante analice los elementos de una situacin dada que se presenta
como necesitada de solucin, estructure medios y recursos para el posible tratamiento, ponga en
prctica el proyecto elaborado y evale en qu medida ha conseguido los objetivos perseguidos
(Ibarra Siz, M.S. 2008).
Los trabajos de aplicacin propuestos se caracterizan por plantear situaciones prximas a la

realidad en la que el estudiante desarrollar su actividad profesional, y con frecuencia se apoyan
en la obtencin y tratamiento de datos as como en la elaboracin de conclusiones.
Esta actividad deber desarrollarse durante las 7 primeras semanas del periodo lectivo
marcado para la asignatura de Gneros Audiovisuales. El proceso de trabajo es el siguiente:
1 SEMANA: El profesor presentar en clase esta actividad y su dinmica, y se

solicitar a los alumnos que formen los grupos de trabajo y elijan las figuras
profesionales que representarn cada uno.
2 SEMANA: Los equipos se presentarn al profesor especificando quin es quin en la
cadena de trabajo. A propuesta del profesor, debern trabajar en una escena concreta
enmarcada dentro de un Gnero Cinematogrfico, y tambin a propuesta del profesor,
debern visionar 3 pelculas significativas del gnero concreto, que deben servir como
modelo, pero nunca ser copiadas:
Western. 833
Musical.
Tragedia.
Comedia.
Cine Negro.
Drama Romntico.
Terror.
Ciencia-ficcin.
Cine Blico.
Cine de Aventuras.
3 SEMANA. Entrega del guin definitivo y anlisis junto en una tutora de grupo.
4 y 5 SEMANAS. Rodaje de la escena elegida.
6 SEMANA: Tutora en el Taller de Video Obligatoria. Esta clase se dedicar a valorar

junto al profesor las imgenes obtenidas, las msicas, la calidad del sonido, la
consecucin del objetivo. Se buscar la autocrtica y la autovaloracin para mejorar
aquellos aspectos que no se hayan todava logrado correctamente.
7 SEMANA. Presentacin y exposicin en clase del trabajo final de todo el equipo.

Tambin entrega final de los comentarios de las pelculas. Las escenas se visionarn
directamente desde algn portal de video de internet (youtube, vimeo), donde
previamente cada equipo ha debido colgar su trabajo. La razn de ello es habituarlos a
utilizar estos portales para dar a conocer sus trabajos e intercambiar informacin.
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METODOLOGA DE LA ACTIVIDAD FORMATIVA

DESARROLLO DE EL RODAJE DE UNA ESCENA DE GNERO
CINEMATOGRFICO
1 SEMANA Presentacin de la actividad 3 horas (clase)
por parte del profesor
Eleccin del equipo y
2 SEMANA funciones. Eleccin de escena 5 horas (clase y trabajo
alumno)
3 SEMANA Realizacin del guin 6 horas (trabajo alumnos)
4 SEMANA
5 SEMANA Rodaje de la escena 15 horas (trabajo alumnos)
6 SEMANA Tutora en taller de Video. 6 horas (clase y trabajo
alumnos)
7 SEMANA Montaje del proyecto y 20 horas (clase y trabajo
presentacin final alumnos)
TOTAL DE HORAS DEDICADAS A ESTA ACTIVIDAD 55 horas 6
c. Desarrollar aprendizajes activos y significativos de forma cooperativa.
Esta actividad puede y debe desarrollarse dentro y fuera del aula, con presencia del profesor
o sin ella. En total contaremos con 10 equipos de trabajo, uno por cada gnero cinematogrfico
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individualizado. Este nmero viene dado por la necesidad de dotar a cada grupo de un nmero
determinado de figura tcnicas, y tambin por razones logsticas; existen unos 8 equipos ENG
(electronic news gatering) en el Laboratorio Multimedia y un total de 10 puestos de edicin
digital, lo que permitira en un momento dado el trabajo simultneo de todos los equipos sin
problemas de falta de medios tcnicos.
Los grupos reciben unas consignas o protocolo de actuacin por parte del profesor, y tienen
acceso a toda la informacin, que es constantemente actualizada a travs de Studium. A partir
de este protocolo deben organizar y planificar la tarea del grupo mediante el consenso. Cada
miembro del grupo ser responsable de reas o tareas especficas de las que ser el experto.
Los pequeos grupos se forman buscando ms la diversidad que la homogeneidad o afinidad, la
expertizacin y la adecuacin de las actitudes de cada estudiante para los puestos requeridos
(Nicol y Macfarlane-Dick, 2006). Las figuras profesionales requeridas para este ejercicio, y
que sern designadas por el propio equipo, sern las siguientes:
Director y guionista. Dirigir el proyecto y a todos sus componentes. Sobre l recaer la

responsabilidad de llevar a buen trmino la escena cinematogrfica. Entre sus
cualidades estn la madurez, seguridad, capacidad de consenso y de promover la toma
de decisiones. A su vez debe ser creativo e imaginativo, ya que aunque el guin debe
ser fruto del trabajo y aporte las ideas de todos, l tiene la ltima palabra. Debe hacer un
correcto uso del poder que ostenta para no caer en la manipulacin y en la descarga de
trabajo en los otros miembros del equipo.
Productor-gestor. Un productor no est para solucionar problemas, sino para evitar

que stos existan .Se ocupar de la previsin de todo lo necesario para desarrollar el
proyecto. Su labor est relacionada con la logstica y la intendencia, tambin ser el que
6De trabajo en equipo, que deben dividirse entre las diferentes figuras que componen el grupo. Es un 36,6 % del total de horas
que el alumno debe dedicar a la asignatura (150) segn el EEES.
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ponga lmites reales a la creatividad y al proyecto para que ste pueda materializarse.
Realizar el llamado guin tcnico del rodaje y la potsproduccin. Deber valorar los
tiempos de realizacin, consecucin de materiales, permios de rodaje, actores, personal
tcnico y todo lo necesario desde un punto de vista material para que el proyecto sea
una realidad. Establecer una escaleta con los das de rodaje y montaje. Deber ser una
persona disciplinada, con gran sentido prctico, observadora, eficiente y leal. Debe
buscar lo errores y adelantarse a la necesidades. Su mayor problema puede ser la
inflexibilidad y la lentitud en responder a las necesidades.
Sonidista. Figura tcnica esencial en un rodaje y a la que no siempre se le d la justa

importancia. Su labor tiene que hacer que el sonido final de la escena, tanto en rodaje
como en montaje, sea perfecto. Se encargar no slo del sonido de grabacin, sino
tambin de la bsqueda de efectos, msicas, sonidos no diegticos y diegticos
necesarios para crear el ambiente necesario a la escena. En Cine el sonido o es bueno o
es malo, no hay trmino medio. Debe ser una persona perfeccionista, observadora,
imaginativa y concienzuda en su trabajo. Debe estar al servicio del guin para a travs
de los sonidos, sacarle el mximo partido a las imgenes. Su labor tambin se realiza en
la fase de potsproduccin y edicin digital. Aporta cualidades y conocimientos
especficos.
Iluminador/dtor de Fotografa: Figura de carcter semiartstico. Junto con el director y

guionista, debe establecer el look final de la escena. Para ello deber utilizar la luz 835
natural o artificial hacindola plstica, y ponindola al servicio de la escena. Tambin
deber comprobar el funcionamiento de la cmara, evitando sobre todo los problemas
de enfoque. Debe poseer conocimientos de iluminacin y de historia del Arte,
especialmente de Pintura. Su eleccin o criterio ser el que otorgue la personalidad
visual a las imgenes rodadas. Al trabajas mano con mano con el director, debe poseer
cualidades como ser cooperador, apacible, perceptivo y diplomtico. Escucha e impide
enfrentamientos. Su problema puede ser la indecisin en momentos cruciales.
Director Artstico. Se ocupar principalmente de que durante el rodaje, todos los

elementos de la escena estn perfectamente colocados y se evite cualquier problema de
fallo de raccord . Trabaja codo con codo con el productor, quien debe suministrarle los
elementos necesarios para la escena de rodaje relacionado con decorados, atrezzo o
vestuario. E ocupa tambin del aspecto de los actores, maquillaje, colores elegidos y
fondos, para que estos elementos siempre estn en coherencia con la historia que se est
contando. Debe ser minucioso, observador, crtico y perspicaz, creativo y tener una gran
capacidad para superar los obstculos, evitando caer en la provocacin y el
enfrentamiento.
Montador/editor de video. Su labor es el montaje final de la escena, uniendo imagen y

sonido en un producto nico que debe poseer significado. Debe conocer las tcnicas del
montaje digital y alguno de los programas de edicin. Es paciente, concienzudo,
imaginativo, capaz de resolver problemas, debe mejorar o solucionar errores que se
hayan producido durante el rodaje. Trabajar junto al director y al director de fotografa.
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Su trabajo dar lugar al resultado final. Debe evitar caer en la desesperacin que
conlleva un proceso de trabajo que no siempre es el esperado.
El trabajo en los pequeos grupos se puede compartir y contrastar en sesiones plenarias del
grupo grande (aula). Si las sesiones en el aula suponen una parte fundamental de la interaccin
del alumno con el profesor, el trabajo que los alumnos realizan fuera de clase es, si est bien
dirigido, el complemento imprescindible del proceso de enseanza y aprendizaje. Dirigir el
trabajo de los alumnos cuando estn fuera del aula y disponer de un sistema de orientacin,
tutora y seguimiento de esas tareas es crucial en el conjunto del proceso. El trabajo autnomo
del alumno no es necesariamente sinnimo de trabajo hecho en solitario.
La actividad formativa propuesta permite al profesor valorar muy diferentes aspectos del
trabajo de los estudiantes ya sea de modo grupal la resolucin del problema y la consecucin
de los objetivos generales-, ya sea de manera individual la valoracin de cada aspecto concreto
del trabajo, la evaluacin del comentario y anlisis de pelculas-. En definitiva, las
caractersticas docentes a nivel terico y prctico de esta actividad nos permiten:
Disear procedimientos para la evaluacin orientada al aprendizaje de

competencias.
Utilizar mtodos para la evaluacin del trabajo presencial y no presencial del

alumnado.
Utilizar tcnicas de evaluacin diferentes a los exmenes de papel y lpiz para

836
evaluar las competencias adquiridas.
d. Evaluacin del aprendizaje.
Una vez entregado el proyecto, el profesor y los alumnos debern llevar a cabo la evaluacin
del mismo. El procedimiento evaluador forma parte del siguiente punto del proyecto docente.
Un dato importante para que los alumnos entiendan desde el principio la dinmica de trabajo, es
que conocen los formularios de evaluacin desde el inicio del curso. Ello quiere decir que antes
de planificar el trabajo y ponerlo en marcha, saben de forma pormenorizada qu aspectos sern
evaluados tanto por ellos mismos como por el docente.
La actividad formativa propuesta rene las caractersticas necesarias para poder evaluar a los
estudiantes y su trabajo de la forma ms amplia posible, a travs de plataformas virtuales y no
de ejercicios tradicionales, y valorando diversas capacidades y competencias adquiridas. Las
caractersticas de esta actividad formativa son:
Realista.
Requiere juicio e innovacin.
Centrada en el currculum.
Permite a los alumnos la construccin de la materia.
Simula contextos profesionales.
Permite la adquisicin de habilidades de crtica y autocrtica a travs de la evaluacin
entre iguales y la autoevaluacin.
Evala la competencia del alumno en el uso eficiente y efectivo de un repertorio de
conocimientos, habilidades, destrezas y actitudes para realizar una tarea compleja.
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Proporciona oportunidades para ensayar, practicar, consultar fuentes, retroalimentacin

y reelaborar la ejecucin y los productos.
Permite enfoques interdisciplinarios.
Conduce a evaluaciones fiables. (Nicol, 2007).
adquisicin de conocimientos, competencias y habilidades por parte del alumno, encaminadas
actividad comprender diversos sistemas autoevaluacin, evaluacin del profesor, evaluacin
entre iguales-, en la seguridad de que los resultados de las diversas evaluaciones, si el trabajo ha
sido presentado y explicado correctamente por el docente, y el grado de implicacin de los
alumnos es idneo, ser prcticamente el mismo en todos los cuestionarios de evaluacin, y
deben llegar a las mismas conclusiones:
Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un rea de

estudio concreta, y que incluye tambin algunos aspectos que implican conocimientos
procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocacin de una forma
profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboracin
y defensa de argumentos y la resolucin de problemas dentro de su rea de estudio.
Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes 837
(normalmente dentro de su rea de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexin
sobre temas relevantes de ndole social, cientfica o tica.
Que los estudiantes puedan transmitir informacin, ideas, problemas y soluciones a un

pblico tanto especializado como no especializado.
Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para
emprender estudios posteriores con un alto grado de autonoma.
La evaluacin de estos trabajos posee, gracias al diseo de formularios especficos, un

carcter cuantitativo -con anlisis estadsticos-, pero tambin cualitativo en algunos de sus
elementos ms creativos -con anlisis, por ejemplo, sobre las narraciones flmicas o discursos
audiovisuales desarrollados a lo largo de proyecto-, ya que de no establecer unos formularios de
evaluacin mixtos, nos encontraramos con que algunos aspectos esenciales del proceso creativo
escaparan al anlisis (Ibarra Siz, 2008).
Por otra parte, esta actividad nos permite innovar desde el punto de vista de la evaluacin,
ampliando el radio de accin y la capacidad de integrar diversos conocimientos y habilidades
por parte del alumno, quien adems deber realizar una autoevaluacin7:
Alternativas a las tradicionales prcticas de evaluacin.

Utilizacin activa de las nuevas tecnologa en el aprendizaje.
7
La autoevaluacin se refiere a la implicacin del alumno en la evaluacin de su propio trabajo.
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Implicacin activa de los estudiantes.
Nuevas formas de presentacin de producciones.
Reconocimiento del poder de la evaluacin sobre el aprendizaje.
Y es aqu donde el uso de la plataforma Studium-moddle se vuelve esencial en este proyecto

de aprendizaje.
i. Dinmica de la evaluacin.
La sesin de clase correspondiente a la 7 semana del cuatrimestre y ltima prevista para la

realizacin de la escena cinematogrfica en grupo, se dedicar a la evaluacin a travs de los
formularios que pueden consultarse en studium. Para esta actividad, estn previstos dos tipos de
cuestionarios:
Evaluacin del profesor.

Evaluacin entre iguales (de estudiantes a estudiantes).
Los aspectos evaluables del proyecto se han individualizado teniendo en cuenta tanto la
calidad final del producto desarrollado como el papel jugado por cada miembro del equipo. De
esa forma, junto a la evaluacin de trabajos individuales por parte del profesor, se puede obtener
un resultado bastante fiable del trabajo de cada alumno en la asignatura. Se hace necesario la
evaluacin de actividades complementarias de carcter personal para evitar que dentro de cada
838
equipo de trabajo se camuflen estudiantes cuya aportacin final puede haber sido escasa o
nula, pero que el buen trabajo realizado por sus compaeros ha conseguido minimizar sus
efectos en el resultado final.
Los formularios, que son constantemente renovados y perfeccionados teniendo en cuenta los
resultados obtenidos durante el curso 2009-10, as como las observaciones de los propios
alumnos, se componen de los siguientes elementos de juicio:
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GRFICO 2: FORMULARIO DE EVALUACIN DE LOS ESTUDIANTES.
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______________________________________________________________________________
GRFICO 3. FORMULARIO DE EVALUACIN DEL PROFESOR.
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4. Resultados
La actividad formativa propuesta permite al profesor valorar muy diferentes aspectos del
trabajo de los estudiantes ya sea de modo grupal la resolucin del problema y la consecucin de
los objetivos generales-, ya sea de manera individual. En definitiva, las caractersticas docentes a
nivel terico y prctico de esta actividad nos han permitido utilizar tcnicas de evaluacin
diferentes a los exmenes tradicionales para evaluar las competencias adquiridas, con resultados
muy positivos.
Por otra parte, esta actividad nos ha permitido innovar desde el punto de vista de la evaluacin
y la docencia, ampliando el radio de accin y la capacidad de integrar diversos conocimientos y
habilidades por parte del alumno. Para ello se han utilizado plataformas digitales que facilitan no
slo la consecucin de los objetivos de aprendizaje de la asignatura, sino que les aportan
alternativas a las tradicionales prcticas de evaluacin, adems de obligarles a implicarse
activamente en todo el proceso del aprendizaje, incluyendo nuevas formas de presentacin de
producciones audiovisuales. Y por ltimo, asimilan el proceso de evaluacin como una parte
activa de la adquisicin de competencias y conocimientos:
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Conocimientos sobre teoras, mtodos y problemas de la comunicacin

audiovisual y sus lenguajes que sirvan de soporte para su actividad, en funcin
de los requerimientos fijados como conocimientos disciplinares y competencias
profesionales.
Habilidad para el uso adecuado de herramientas tecnolgicas en las

diferentes fases del proceso audiovisual para que los alumnos se expresen a
travs de imgenes o discursos audiovisuales con la calidad tcnica
imprescindible.
Habilidad para exponer de forma adecuada los resultados de la

investigacin de manera oral o por medios audiovisuales o informticos
conforme a los cnones de las disciplinas de la comunicacin.
Capacidad para definir temas de investigacin o creacin personal y grupal

innovadoras que puedan contribuir al conocimiento o desarrollo de los
lenguajes audiovisuales o su interpretacin.
Capacidad para incorporarse y adaptarse a un equipo audiovisual

profesional, haciendo compatibles e incluso sinrgicos sus propios intereses
particulares y los del proyecto colectivo en el que se ha incorporado.
841
Capacidad para percibir crticamente el nuevo paisaje visual y auditivo que
ofrece el universo comunicativo que nos rodea, considerando los mensajes
icnicos como fruto de una sociedad determinada, producto de las condiciones
sociopolticas y culturales de una poca histrica determinada.
Capacidad para asumir el liderazgo en proyectos que requieran recursos

humanos y de cualquier otra naturaleza, gestionndolos eficientemente,
asumiendo los principios de la responsabilidad social.
4.1. Valoraciones cuantificables del proyecto. Resultado de la Evaluacin.
GRFICO 4. RESULTADOS OBTENIDOS EN LA EVALUACIN.
GRUPO EVALUACIN EVALUACIN MEDIA

ALUMNOS PROFESOR
Cine Negro 8,57 8,66 8,61
Comedia 7,31 7,21 7,26
Drama 9,40 9,58 9,49
Drama Romntico 6,93 6,66 6,79
Terror 7,13 7,2 7,16
Aventuras 6,78 5,28 6,03
Ciencia Ficcin 6,93 6,07 6,5
Musical 7,09 6,16 6,62
Western 7,79 7,38 7,58
______________________________________________________________________________
El proceso de evaluacin del que se han obtenido estos resultados, se organiz siguiendo la
siguiente metodologa:
Dentro de las fechas previstas, cada equipo haba colgado en el portal youtube el trabajo
audiovisual terminado. Estos videos se enlazaban con la pgina de la asignatura de
Gneros Audiovisuales en la plataforma Studium, por lo que los estudiantes tenan
acceso libre y continuo de su visionado.
El da y hora sealado por el profesor (actividad obligatoria), cada equipo deba

defender oralmente y presentar la documentacin escrita y audiovisual que estimaran
oportuna del trabajo realizado en clase y ante el resto de sus compaeros. Esta actividad
permiti valorar aquellos aspectos del trabajo que tienen que ver con la utilizacin de
recursos bibliogrficos, la realizacin de guiones o storyboard, la capacidad de oratoria,
la presentacin escrita, y el conocimiento terico del gnero cinematogrfico concreto.
Una vez visionado en clase cada trabajo, los alumnos accedieron a travs de Studium al
formulario de evaluacin y lo rellenaron segn su criterio y valoracin personal. Este
cuestionario poda ser revisado dentro de los cinco das siguientes, por si alguno de los
evaluadores decida variar su nota tras un anlisis ms detenido del trabajo. La no
entrega de estos formularios correctamente terminados por parte de cada estudiante,
supona de hecho, suspender esta parte de la asignatura. 842
El profesor a su vez, y siguiendo su propio formulario, tambin evaluaba el trabajo.
Una vez obtenidas las notas, se proceda a realizar la media de las calificaciones de los
alumnos, y ms tarde, hacer la media con la calificacin del profesor (ver Grfico 4).
5. Conclusiones.
La calificacin de trabajos concretos dentro de una asignatura siguiendo criterios de

autoevaluacin, evaluacin entre iguales y evaluacin del profesor, nos ha permitido obtener
unos resultados mucho ms fiables y reales que los obtenidos a travs de la simple calificacin
de adquisicin de conocimientos a travs de un examen o prueba escrita. Lo primero que llama
la atencin, viendo estos primeros resultados obtenidos (Grfico 4), es que la nota otorgada por
los alumnos y la del profesor, en todos los casos, son muy parecidas, variando tan solo en
algunos decimales tan solo en el caso de la calificacin de la escena de Cine de Aventura, la
diferencia es superior a 1 punto-.
Por otro lado, se ha obligado a los alumnos a realizar un ejercicio de crtica que conlleva
adems el anlisis detallado del propio trabajo. El conocimiento a priori, gracias al formulario,
de cada una de las variables evaluadas, permite tambin a los estudiantes preparar el trabajo con
mayor dedicacin y especificidad.
Junto al formulario, se solicitaba a cada estudiante que realizara las observaciones que
estimara pertinentes sobre esta forma de evaluacin y en general, sobre el desarrollo de la
asignatura. Gracias a estas observaciones, hemos podido realizar variables de cara al curso
2010-11 que creemos pueden aportar mejoras tanto al trabajo de los alumnos como a la calidad
de la enseanza por ejemplo, los estudiantes extranjeros demandaron que los equipos de
______________________________________________________________________________
trabajo se formaran incluyendo a estudiantes extranjeros, ya que ello facilitara el aprendizaje de

este target, que hasta ahora formaba grupos independientes- .
Hacer de la evaluacin una actividad cooperativa activa, de intercambio de opiniones y

valoraciones concretas, ha sido muy positivo para el desarrollo de la asignatura de Gneros
Audiovisuales durante el pasado curso. Al tratarse de una experiencia piloto, an hay muchos
aspectos mejorables y que deben analizarse con detenimiento, pero creo que el camino marcado
facilita tanto el aprendizaje de contenidos como la adquisicin de competencias y habilidades
profesionales por parte del estudiante.
adquisicin de conocimientos, competencia y habilidades por parte del alumno, encaminadas
actividad autoevaluacin, evaluacin del profesor, evaluacin entre iguales-, nos da una mayor
seguridad y fiabilidad de que los resultados de las diversas evaluaciones, si el trabajo ha sido
presentado y explicado correctamente por el docente, y el grado de implicacin de los alumnos
es idneo, ser prcticamente el mismo en todos los cuestionarios de evaluacin, y deben llegar
a las mismas conclusiones:
Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en el

rea de estudio concreta, y que incluye tambin algunos aspectos que implican
conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocacin de 843
una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por
medio de la elaboracin y defensa de argumentos y la resolucin de problemas
dentro de su rea de estudio.
Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes

para emitir juicios que incluyan una reflexin sobre temas de ndole social,
cientfica o tica.
Que los estudiantes puedan transmitir informacin, ideas, problemas y

soluciones a un pblico tanto especializado como no especializado.
Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje

necesarias para emprender estudios posteriores o el camino profesional con un
alto grado de autonoma.
En definitiva, el objetivo de esta metodologa de evaluacin a travs de plataformas virtuales

es promover el tipo de aprendizaje necesario para el lugar de trabajo en el contexto sociocultural
del siglo XXI. Los procesos de evaluacin deben implicar a los estudiantes de forma activa, a
travs de tcnicas como la evaluacin entre iguales o la autoevaluacin, de tal manera que se
promueva el conocimiento de aquello que van a necesitar como aprendices a lo largo de la vida.
______________________________________________________________________________
Referencias bibliogrficas:
Falchikov, N. (2005): Improving Assessment Trough Student Involvement. Practical solutions

for aiding learning in higher and further education. London: Routledge Falmer.
Ibarra Siz, M.S. (Dir.) (2008). EvalCOMIX. Evaluacin de competencias en un contexto de

aprendizaje mixto. Universidad de Cdiz: Servicio de Publicaciones.
Knight, P.T. (2005). El profesorado de Educacin Superior. Formacin para la excelencia.

Madrid: Narcea.
Nicol, D. y Macfarlane-Dick, D. (2006): Formative assessment and selfregulated learning: a

model and seven principles of good feedback practice. Studies in Higher Education, 31(2), 199
218.
Nicol, D. (2007). Principles of good assessment and feedback: Theory and practice. REAP
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http://www.reap.ac.uk/reap07/Portals/2/CSL/keynotes/david%20nicol/Principles_of_good_asse
ssment_and_feedback.pdf.
Ruiz Corbella, M, Garca Blanco, M. (2010) Uso de la plataforma digital para el desarrollo de
844
la evaluacin continua con estudiantes universitarios a distancia. En Actas del Congreso
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Libro Blanco ttulos de Grado de Comunicacin, ANECA, (2005)

http://www.aneca.es/media/150336/libroblanco_comunicacion_def.pdf.
______________________________________________________________________________
Cine e intercultura: Una propuesta didctica de los temas

transversales con producciones audiovisuales
Isabel M. Barrios Vicente
Espaa
CURRCULUM VITAE
Licenciada y graduada en Filologa Inglesa y Doctora por la Universidad de Salamanca.

Adems de haber estudiado en el Departamento de Estudios Flmicos de la Universidad de
Southampton, curs el mster de Historia y Esttica de la Cinematografa en la Universidad de
Valladolid. Actualmente es profesora de Comunicacin Audiovisual en la Universidad de
Salamanca, y colabora con Centros de Formacin e Innovacin Educativa impartiendo
metodologa didctica del Cine a profesionales de Educacin Primaria y Secundaria.
RESUMEN
La presente comunicacin se circunscribe en el uso del Cine en el Aula, centrndose en los

obligados Temas Transversales; especficamente, la tolerancia y la intercultura como valores de
Educacin para la Paz. A veces, este tipo de contenidos es difcil de tratarse en clase; es por ello
que las producciones audiovisuales (pelculas, series, etc.) resultan especialmente atractivas y
tiles: A travs de su narrativa, podemos sumergirnos mejor en la historia, y as trabajar los
elementos que, como educadores, queremos destacar. A continuacin se ofrece una propuesta 845
didctica en la que se incluye un mtodo de trabajo en cinco fases, diversas actividades y
comentarios, as como un ejemplo completo basado en uno de los cortometrajes de la
produccin de 2002, 110901.
ABSTRACT
This paper is circumscribed within the field of the use of Cinema in the classroom applied to the
compulsory so-called Temas transversales (cross-curricular topics/themes); more specifically, it focuses
on Cross-cultural tolerance as a value for Peace Education. Sometimes this kind of contents is difficult to
bring to the class; that is why audio-visual productions (films, TV series, etc.) may be quite appealing and
useful: Through their narrative, one can plunge better in the story and thus work on the elements that, as
educators, we want to highlight. A didactic method is here offered including a five-step procedure with
several activities, exercises and tasks, as well as a complete example with one of the short films in the
2002 feature 110901.
PALABRAS CLAVE
Metodologa docente, Uso del Cine en el aula, Temas transversales, Intercultura y Convivencia,
Educacin para la paz
KEY WORDS
Teaching methodology, Didactics, Use of Cinema in the Classroom, Cross-curricular topics,

Cross-cultural Tolerance, Peace Education
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1. Temas transversales y Cine.
Entre los Temas Transversales que deben estar presentes en todo el Sistema Educativo
Espaol (LOE, 2006, artculo 2), se encuentra el descrito como La educacin en el ejercicio de
la tolerancia y de la libertad dentro de los principios democrticos de convivencia, as como en
la prevencin de conflictos y la resolucin pacfica de los mismos, La formacin para la paz,
el respeto a los derechos humanos, la vida en comn, la cohesin social, la cooperacin y
solidaridad entre los pueblos, as como la interculturalidad como un elemento
enriquecedor de la sociedad.
No obstante, como docentes de cualquier nivel, a veces nos encontramos con dificultades a
la hora de incluir o tratar de manera entretenida y educativa este tipo de contenidos en clase.
Una forma amena de conseguirlo es recurriendo al Cine en el aula. No debemos olvidar que, al
igual que con otras TICs (Televisin, Internet, Videojuegos, etc.), ste utiliza un lenguaje con el
que nuestros estudiantes estn familiarizados, ya que han nacido y crecido con ellos.
Es evidente que el Sptimo Arte, as como la Televisin y otros medios audiovisuales,

resultan tiles a la hora de ensearnos e introducirnos a personas, lugares, hechos histricos o
temas especficos como los que nos ocupan. De hecho, forman parte e influyen constantemente
en nuestra cultura y memoria colectiva, de manera que nos hacen reflexionar acerca de lo que en
ellos se expone. Sin embargo, los Medios de Comunicacin, especialmente cuando
entremezclan ficcin y la Realidad, tienen la capacidad de modificar nuestras ms profundas
concepciones y valores; en otras palabras, pueden persuadirnos e incluso llegar a manipularnos 846
como consumidores suyos.
Es por ello que, si llevamos al aula el Cine como recurso didctico, podremos alcanzar
dos objetivos bsicos: Por un lado, ilustrar de una manera estimulante y cercana los contenidos
que pretendemos y debemos tratar. Por otro, estaremos enseando a nuestro alumnado algunas
de las herramientas de sugestin utilizadas para introducir sensaciones e ideas especficas, ya
sean buenas o malas.
2. Propuesta de trabajo.
El esquema de trabajo que a continuacin se propone consta de cinco partes: (1) Justificacin
e introduccin, (2) Actividades de preparacin, (3) Visionado, (4) Recapitulacin y comentarios
generales y, por ltimo, (5) Actividades de postvisionado y tarea final. Veamos cada una de
ellas detenidamente.
2.1. Justificacin e introduccin.
Si bien utilizar producciones audiovisuales en el Aula es especialmente recomendable,

tambin resulta evidente que no resulta una tarea fcil. Es por eso que la primera de las partes
de la explotacin ha de tener un doble objetivo: Por un lado, superar algunas de las dificultades
y los prejuicios del Cine como herramienta didctica, que deber hacerse a travs de una
justificacin; y, por otro, comenzar a vincular al grupo de estudiantes con la produccin elegida,
para lo cual es importante realizar una buena introduccin.
Durante mucho tiempo, los materiales audiovisuales se han venido utilizando como recursos
para dar tiempo libre, premiar por buen comportamiento, o, simplemente rellenar huecos. Por
tanto, es bsico hacer entender al grupo que se trata de instrumentos de aprendizaje, hacer ver su
______________________________________________________________________________
utilidad ms all del entretenimiento, lo cual puede lograrse mediante la explicacin breve de
qu se va a hacer con la pelcula.
Ser, por tanto, bsico que cada estudiante comprenda, desde el principio, hacia dnde
vamos, cul es el objetivo principal de la actividad general y de cada tarea que se va a realizar.
Para ello, es muy posible que venga bien explicar al grupo cules son (algunas de) las razones
por las que se ha escogido esa produccin: Es el momento de hacer promocin, tanto del
mtodo, como de la eleccin.
Por otro lado, es importante que el filme escogido sea una opcin muy meditada, ya que
llevar inherentes a l ideas, valores, imgenes y modelos especficos. De este modo, las
actividades y los comentarios que diseemos basndonos en l deben ser un apoyo, un refuerzo,
de manera que la propia obra y el trabajo que se destile de ella se comprendan y completen
mejor.
En esta lnea, tambin es capital considerar a los destinatarios: Cada grupo, por sus
caractersticas, circunstancias, edad, o simplemente por lo que conocen, tiene una serie de
expectativas que, para conseguir un resultado ms eficaz, conviene que se cumplan de la mejor
forma posible. En otras palabras, ser mejor utilizar una produccin con cuya historia o
personajes se identifiquen, o que les sea familiar, que otra que, aunque se ajuste mejor a lo que
queremos mostrar, no produzca unos vnculos afectivos que refuercen el mensaje y el trabajo en
clase.
As, ser especialmente importante exponer una serie de datos de inters acerca de la
produccin con mayor o menor detenimiento, dependiendo de la obra seleccionada: 847
- Informacin sobre ella y sobre quines son sus creadores: Direccin, produccin,
originales
- Referencias histricas, artsticas, culturales, sociales, econmicas, polticas, etc. que

sean relevantes para lo que queremos tratar ms adelante.
- Una breve sinopsis para que se sepa de qu va y queden claros conceptos que ms
tarde aparecern en ella y/o en las actividades.
2.2. Actividades de preparacin
El siguiente paso sern las actividades de preparacin, que tendrn como objetivo centrar la
atencin en el filme y en los temas que queremos tratar. La idea, por tanto es que todo ello, una
vez hecho el visionado, se pueda retomar, comparar o profundizar con lo que aparece en la
pelcula.
Centrados en la intercultura y la convivencia, algunos ejercicios para realizar en clase o
como trabajos para casa, podrn incluir, por ejemplo:
- Bsqueda de referentes histricos, culturales e ideolgicos, as como las personas y

personajes, conceptos y costumbres, etc. Podemos facilitar una lista para que los
investiguen y, una vez hecho el visionado, se analizarn y compararn con lo
mostrado.
______________________________________________________________________________
- Obtencin de informacin acerca de la situacin actual de las distintas culturas y de

las personas inmigradas en la propia localidad para, despus, considerar cmo ello
puede asemejarse a lo que aparece en la produccin.
- Listar otras producciones cinematogrficas que se han realizado con temtica

similar y determinar qu visin aportan al problema.
- Comentario y debate acerca de la naturaleza de la convivencia de culturas, el

racismo y la xenofobia en nuestra sociedad: razones de su existencia, mtodos de
erradicacin, etc.
No obstante, la tarea ms importante de preparacin es la entrega de un cuestionario (que

deber completarse antes, durante y despus de la proyeccin), en el que se incluyen datos y
caractersticas concretas, redacciones y cuestiones sobre la produccin, as como la opinin
personal que sta despierte.
Con todo ello, se pretende facilitar la tarea posterior, ya que podemos usarlo para romper el
hielo, adems de asegurarnos de que se preste la debida atencin a la pelcula y la temtica que
vamos a trabajar.
As, conviene que el cuestionario no sea muy largo, pero que contenga, al menos, lo
siguiente:
848
- Datos generales como (ttulo, direccin, intrpretes principales, origen de la
historia, etc.). Ello puede servir para que cada estudiante se implique en la pelcula
buscando informacin especfica, o fijndose en los ttulos de crdito.
- Resumen de 50-100 palabras. Con esto, nos aseguramos de que hayan prestado
atencin.
- Aspectos culturales ms sorprendentes. Esta pregunta libre puede dar pie para el
debate y una lluvia de ideas de los puntos y temas principales.
- Elementos cinematogrficos destacables. De este modo, podemos hacer hincapi en

lo referente la forma en la que se tratan ideas o conceptos especficos a travs del
lenguaje audiovisual.
- Frase impactante de la pelcula. Suele ser til aadir esto al cuestionario porque
cada estudiante tendr sus razones y, por tanto, facilita la implicacin y la atencin
a la pelcula.
2.3. Visionado (posibles complicaciones y soluciones).
Esta parte consiste en la exhibicin de la produccin, que no est exenta de dificultades, ya

que el Cine sobre todo el que queremos utilizar; es decir, el comercial no didctico no ha
sido concebido para verse en clase, ni fsica, ni temporalmente.
______________________________________________________________________________
Si bien es cierto que los Centros de educacin cada vez van contando con mejor material e
incluso salas multimedia cuyo diseo fsico se acomoda ms a lo que necesitamos, en un aula
normal nos encontramos con varias dificultades que hacen incmodo o poco adecuado el
visionado de una produccin audiovisual, empezando por el hecho de que las persianas no
oscurecen del todo el espacio. No obstante (y esto es importante, ya que lo diferencia del Cine
exclusivamente como entretenimiento), mostrar la pelcula forma parte del proceso de
enseanza-aprendizaje, por lo que es necesario que haya una fuente de luz suficiente para
rellenar el cuestionario o tomar notas. Eso s, deben evitarse los reflejos o sombras en la pantalla
que impidan ver correctamente las imgenes: no olvidemos que todo lo representado tiene una
razn de ser y, por tanto, puede ser relevante.
Del mismo modo, ha de prestarse atencin al volumen, que debe estar lo suficientemente
ajustado como para que todos los componentes del grupo puedan or sin problemas ni
distorsiones.
En esta lnea, debe considerarse tambin la distribucin de asientos en el aula: Es importante

que cada persona ocupe un lugar que le permita una correcta visin, sin objetos (o cabezas) que
le impidan ver la pantalla. En el CD-Rom El cine, Un recurso Didctico (Aparicio et al., 2003),
editado por el Ministerio de Cultura como herramienta de apoyo al curso homnimo, se citan las
recomendaciones de Gay Lord acerca de las distancias y los ngulos ptimos:
Distancia mnima a la Distancia mxima a la

ngulos visuales Distancia entre
pantalla pantalla
(Proporcin: x 4) (Proporcin: x 10)
mximos filas
849
Tele 17 Tele 24 Tele 17 Tele 24 Vertical Horizontal Mnima Mxima
1.67 m. 2.43 m. 4.30 m. 6.20 m. 30 45 1.30 m. 1.60 m.
Por otro lado, se plantean problemas temporales a la hora de mostrar una produccin flmica:
Generalmente un largometraje suele tener una media inferior a dos horas duracin, pero las
sesiones lectivas son de entre 45 y 60 minutos.
Ante esto, hay soluciones que no resultan totalmente idneas, en tanto que su realizacin es
complicada o tienen otras contraindicaciones.
Lo ptimo sera fijar un momento especfico para el visionado completo en un lugar
adecuado para ello. Idealmente, podra ser una salida especfica en horario escolar, con un pase
especial en una sala de exhibicin. Ello podra convertirse en una actividad conjunta e incluida
en la Programacin General Anual del Centro, impulsada desde, por ejemplo, la Biblioteca. No
obstante, en estos casos, para no dar la impresin de que es algo meramente entretenido, resulta
importantsimo potenciar y remarcar las actividades de pre- y postvisionado.
Aunque sta es la mejor solucin desde el punto de vista flmico, tambin resulta complicada
de realizar, por lo que otra manera de mostrar la pelcula sera fraccionarla en tramos adecuados
a la duracin de la sesin, siempre contando con unos minutos para que se realicen resmenes
de lo que ha sucedido anteriormente o se hagan hiptesis acerca de lo que va a ocurrir.
A medio camino entre las opciones anteriores est la posibilidad de cambiar o convenir dos
sesiones, incluso de distintas materias, de manera que se cambie el horario excepcionalmente o
se elija una produccin que sea explotable desde el punto de vista de ambas (e.g. una pelcula
basada en una novela puede tratarse en Lengua y Literatura pero tambin en Historia o
Conocimiento del Medio).
______________________________________________________________________________
La ltima posibilidad sera remontar la produccin o seleccionar escenas especficamente

escogidas para tratar lo que se desea. Ciertamente, sta es la opcin menos indicada, ya que con
ello se rompera la narrativa y, de manera bastante posible, no sera tan fcil de trabajar la idea
de la persuasin en el Cine.
2.4. Recapitulacin y comentarios generales.
Al terminar de ver la produccin, pero antes de realizar las actividades de postvisionado

como tales, es recomendable hacer una recapitulacin y comentarios generales acerca de lo
mostrado, sobre todo porque lo ms probable es que hayan pasado uno o varios das desde que
se termin de ver la pelcula.
Es aqu donde podemos utilizar los cuestionarios entregados antes, ya que ayudarn a romper
el hielo y a refrescar la narrativa y los temas principales.
Adems, conviene dirigir al grupo hacia lo que queremos tratar ms en profundidad

mediante una batera de preguntas generales. Evidentemente, las cuestiones dependern de la
pelcula y la temtica, pero las siguientes pueden aplicarse a todas:
- Cul es tu reaccin ante la pelcula?
- Tiene el ttulo algn significado especial? Tiene otros cuyo significado vare?
- Puedes pensar un adjetivo que describa a cada uno de los personajes principales?
850
- A qu gnero (comedia, drama, ciencia-ficcin) pertenece? Crees que tiene otros
secundarios? Cules?
- En el uso del tiempo en la pelcula, puede dividirse en partes cronolgicas?
Coinciden con las temticas? Por qu se dividen as? (E.g. por narrativa, por
esttica, por problemas tcnicos, por falta de tiempo, etc.).
- Cmo es la puesta en escena? Hay variacin a la hora de representar

determinados ambientes? Cmo es el uso de la iluminacin, el color, la
planificacin y angulacin, etc.?
- Qu punto de vista muestra? Justifica tu respuesta segn los elementos flmicos.
2.5. Actividades de postvisionado y tarea final.
Una vez hecha la recapitulacin, es el momento de realizar las actividades que servirn para
trabajar los elementos y conceptos que queremos tratar. Evidentemente, las tareas que
diseemos dependern de ellos y de lo que se ha visto, pero, de nuevo, es posible adaptar
algunas de las siguientes propuestas a la casi totalidad de producciones flmicas:
- Anlisis de los personajes o grupos. Incluye su importancia narrativa; los retratos

fsicos y psicolgicos a travs de la caracterizacin, el dilogo, sus nombres o
apodos, etc.; la relacin entre sus acciones y la situacin que viven; su valor
______________________________________________________________________________
simblico (qu representan); su categora (protagonista, antagonista, personajes de

apoyo, contrapuntos).
- Realizacin de una lista de conceptos especficos y su puesta en relacin con la

pelcula. E.g. alienacin, inmigracin, difusin cultural, segregacin, etc.
- Identificacin y explicacin de los referentes sociales, histricos y culturales,

incluyendo la elaboracin de mapas e informes para conocer la localizacin exacta
de la accin y el origen de los personajes.
- Bsqueda de noticias en Prensa, Radio y Televisin que traten el mismo tema.

- Comentario alguna frase de quien dirigi, produjo, interpret o escribi la pelcula.
(Se pueden buscar en revistas o en las pistas de audio del DVD).
- Debate en torno a la intencionalidad, los conceptos y los valores expuestos en la

pelcula; es til centrarse en la narracin para ello.
Por ltimo, a modo de conclusin, conviene realizar una tarea final que resuma y afiance
todo el trabajo anterior. Por ello, puede ser til que sea para realizar, ms reflexiva y
pausadamente, en casa. Se proponen a continuacin dos ejercicios que, de nuevo, dependern de
851
lo que deseemos resaltar.
El primero consistira en realizar una transposicin de la narrativa (incluyendo descripciones

y dilogos), a un lugar o un tiempo distintos al original, pero siempre manteniendo la trama
bsica. As ocurre, por ejemplo, con las pelculas Eat Drink Man Woman (Comer, beber, amar,
Ang Lee, 1994) y Tortilla Soup (id., Mara Ripoll, 2001): Si bien ambas narran la vida de tres
hermanas y su padre cocinero, la primera tiene lugar en Taiwn, mientras que la segunda se
desarrolla en una familia hispana residente en California. Aparte del tratamiento especfico de la
multicultura, el trabajo se centrara en la empata, la creatividad y el uso de la lengua. Incluso, si
se decidiera llevar a cabo una escenificacin de todo ello, tambin se desarrollaran las
habilidades comunicativas.
En una lnea totalmente distinta, podra pedirse el anlisis o el comentario crtico de la

produccin vista, con especial atencin a los asuntos tratados en clase, e incluyendo lo
siguiente:
- Contextualizacin e informacin bsica.
- Lectura narrativa (argumento e historia, caracterizacin, base, etc.).
- Lectura de elementos formales (puesta en escena, fotografa, montaje, sonido, etc.).
- Efectos sobre el espectador (creacin de expectacin, percepciones globales,

mensajes, etc.).
- Sntesis y valoracin.
______________________________________________________________________________
Esta opcin, adems, potenciara del uso de tcnicas y recursos cientficos como la
estructuracin de los ensayos, la realizacin de labores de documentacin e investigacin, y la
citacin bibliogrfica, entre otras.
3. Un ejemplo para Secundaria y Bachillerato: 110901.
3.1. Justificacin e introduccin.
110901 (Youssef Chahine, Amos Gita, Alejandro Gonzlez Irritu, Shhei Imamura,
Claude Lelouch, Ken Loach, Samira Makhmalbaf, Mira Nair, Idrissa Ouedraogo, Sean Penn,
Danis Tanovic, 2002) resulta especialmente til para tratar, en la ltima etapa de Secundaria y
Bachillerato, un tema transversal como la tolerancia intercultural. Se trata del primer intento
flmico de reflejar y reflexionar sobre los ataques al World Trade Center, el 11 de septiembre de
2001 y consiste en un conjunto de once cortos de directores de prestigio mundial, y procedentes
de pases distintos, en los que se presentan diferentes puntos de vista sobre lo sucedido:
1. Samira Makhmalbaf (Irn): Una maestra intenta explicar lo sucedido a nios y nias
en un campamento afgano en Irn, pero no comprenden ni siquiera lo que es un
rascacielos.
2. Claude Lelouch (Francia): Problemas de incomunicacin en una pareja que vive en

Nueva York; ella, sorda, escribe una carta de despedida mientras l ha ido a
trabajar, justo en el momento de los atentados.
852
3. Youssef Chahine (Egipto): Un director de cine egipcio tiene una ensoacin en un
soldado estadounidense muerto en Beirut y un terrorista suicida le hablan sobre los
atentados y sus causas.
4. Danis Tanovic (Bosnia-Herzegovina): Un grupo de mujeres, familiares de personas

que perdieron la vida en la matanza de Srebrenica (11 de julio de 1995), se
manifiestan todos los das 11 de cada mes en la plaza del pueblo.
5. Idrissa Ouedraogo (Burkina Faso): Cinco chicos creen haber visto a Bin Laden; tras
enterarse de que hay una recompensa por l, intentan buscarlo para poder comprar
medicinas para la madre de uno de ellos.
6. Ken Loach (Reino Unido): Un chileno afincado en Londres escribe una carta abierta
a las vctimas de los atentados, hacindoles ver que comparte su dolor y hablndoles
del otro 11 de septiembre, el golpe de estado al gobierno chileno en 1973.
7. Alejandro Gonzlez Irritu (Mxico): Durante varios minutos se muestra la

pantalla negra con sonidos reales, que ms tarde dan paso a imgenes documentales
de las Torres Gemelas. Al final se muestra la frase, en ingls y rabe, La luz de
Dios nos gua o nos ciega?
8. Amos Gita (Israel): Una reportera intenta que le den paso para transmitir la noticia
de un atentado en Tel-Aviv, al mismo tiempo que se entera de los ataques.
______________________________________________________________________________
9. Mira Nair (India): Mohamed Salman Hamdani es un joven pakistan que vive en
Nueva York y desaparece durante los atentados. Pronto es tomado por un terrorista
y su familia paga las consecuencias de la intolerancia y el descuido de los Medios
de Comunicacin.
10. Sean Penn (Estados Unidos de Amrica): Un hombre mayor sigue su rutina,
mientras aora a su esposa. La cada de los edificios le har despertar de su fantasa.
11. Shhei Imamura (Japn): Mientras su familia se entera de lo ocurrido, un veterano

de la Segunda Guerra Mundial japons se comporta totalmente alienado. Termina
con la frase No hay guerra que sea sagrada.
Cada cortometraje, una obra que se mantiene por s misma, tiene una duracin de once
minutos, nueve segundos y un fotograma, lo que permite usarlos individualmente o en conjunto
y evita las dificultades para el visionado completo de una sentada.
No obstante, aunque el conjunto la hace especialmente valiosa y multicultural, podemos

centrarnos especficamente en el de Mira Nair, con la intencin de tratar tanto la dificultad de
integracin y el miedo entre culturas, como la manipulacin de los Medios de Comunicacin.
As, conviene dar a conocer que la directora, que actualmente vive en la Ciudad de Nueva
York, naci en la Repblica de la India en 1957 y estudi en las Universidades de Nueva Delhi 853
y Harvard. Por tanto, queda claro que en su experiencia vital ha tenido contacto con diversas
culturas, lo cual explica que ello sea uno de los temas ms presentes en su filmografa, desde
Salaam Bombay (id., 1988), ganadora de la Cmara de Oro en el Festival de Cannes, hasta The
Prez Family (Cuando sal de Cuba, 1995) o Monsoon Wedding (La boda del monzn, 2001), la
pelcula que la dio a conocer al gran pblico.
Por su parte, el cortometraje India, como se ha mencionado, presenta las vivencias reales
de una familia de origen pakistan afincada en Nueva York, cuando sufre la confusin y el
prejuicio de sus vecinos a causa de las acusaciones vertidas por periodistas televisivos, que
acusan al hijo desaparecido de ser un terrorista. Con el tiempo, se acaba descubriendo que el
joven, que era paramdico, fue a la Zona Cero para intentar ayudar en los rescates y all perdi
la vida.
Es de destacar, tambin, que tiene el beneplcito de la familia Hamdani, hasta tal punto que
la protagonista, Talat, madre del ms tarde descubierto como hroe, aparece en l en un breve
cameo.
3.2. Previsionado.
Como tareas de previsionado y actividades de preparacin, conviene tratar los hechos

narrados. As, puede pedirse al alumnado que utilice la Biblioteca Escolar y otros recursos,
como Internet, peridicos, etc. para encontrar informacin sobre:
1. Lo sucedido el 11 de septiembre de 2001.
______________________________________________________________________________
2. La produccin de 110901: Su realizacin, las condiciones impuestas a cada

director o directora, de qu van los otros cortos, etc.
3. La directora, Mira Nair: Su bio-filmografa, detalles de otras producciones

realizadas por ella
4. La cultura pakistan: Nociones bsicas sobre la geografa, historia, cultura, religin,

emigraciones, etc.
Adems de todo ello, no se debe olvidar el cuestionario:
1. Datos generales (ttulo, direccin, intrpretes principales y sus personajes).
2. Resumen (50-100 palabras).
3. Qu aspectos culturales te han sorprendido ms? Por qu?
4. Qu elementos cinematogrficos (imagen, dilogos, sonido, fotografa,

montaje,) destacaras de la pelcula? Cules y por qu dominan sobre los
dems?
5. Busca una frase que te haya gustado o impactado. Escrbela y explica por qu la
has escogido. 854
3.3. Postvisionado.
Tras el visionado del cortometraje, pueden abrirse los comentarios tomando como base las
notas tomadas para el cuestionario.
1. En los datos generales podrn surgir elementos como el hecho de que Mohamed
Salman Hamdani es llamado Salman por su familia, pero la periodista insiste en
Mohamed.
2. Con la lectura de varios resmenes y las ideas que se repiten en todos ellos, se ir
creando una lluvia de ideas sobre los temas principales del cortometraje.
3. Los aspectos culturales pueden ponerse en relacin con las actividades de

previsionado, con ejemplos especficos (e.g. dentro de las costumbres, el televisor
de los Hamdani muestra imgenes de una cadena posiblemente pakistan pero
tambin de otras estadounidenses).
4. Entre los elementos cinematogrficos podra sealarse, por ejemplo, la calidad de

imagen en determinados momentos en los que se vuelve documental (diferencias
entre Realidad y Ficcin).
______________________________________________________________________________
Del mismo modo, son destacables los planos que se repiten, especialmente el del
altar de los hroes, la mezquita y, el tren, que va y viene seis veces. Puede
especularse sobre las razones de su insistencia.
5. La frase que ms ha impactado servir para completar la lista de ideas sobre los
elementos destacables de la pelcula.
Otra actividad especfica y muy interesante puede ser mostrar el ltimo fotograma del
cortometraje, en el que se lee el siguiente texto:
In October 2001 the Patriot Act was passed by the U.S. Senate, citing
Mohamed Salman Hamdanis heroism in a special clause condemning
discrimination against Arab and Muslim Americans.
Eight months later, in the name of war against terror, the U.S.
government proposed that Muslim and Middle East men entering or
living in America be required to be fingerprinted and photographed.
For Yusif and Kusum ALIBHAI, and in memory of Kaifi AZMI, a

great poet (1919-2002). 8
As, podra pedirse que busquen informacin sobre la Patriot Act para, despus, abrir el
debate sobre la identificacin, toma de huellas y fotografa de toda persona musulmana y de
Oriente Medio, como las medidas tomadas en los Estados Unidos de Amrica y en otros pases,
855
y cmo esto afecta a la Sociedad, en sus elementos positivos (e.g. ms seguridad) y negativos
(e.g. levantamiento de recelos y fomento del miedo).
Dentro del anlisis de personajes, convendra que se tratasen:
- Talat, la madre protagonista: su retrato (incluyendo la descripcin), sus acciones,

cmo se relaciona con su familia y sus vecinos, los valores que representa, etc.
- En menor medida, Salim, sobre todo las diferencias de conducta con Talat.
- Quizs tambin podra ser interesante construir un anlisis del personaje de

Salman a partir de lo que omos de l.
- Los agentes del FBI, presentados casi como contrapunto: Sus acciones son, en
cierto modo, reflejo de lo que est sucediendo a la familia Hamdani, ya que,
mientras uno muestra empata, el otro tiene ms bien desprecio o indiferencia. Sera
interesante ver por qu o cmo, y si es significativo su sexo.
8
Traduccin:
En octubre de 2001, la Ley Patriota fue aprobada por el Senado de los Estados Unidos. En ella se citaba el herosmo de Mohamed
Salman Hamdani dentro de una clusula especial que condenaba la discriminacin hacia los americanos rabes y musulmanes.
Ocho meses despus, en nombre de la guerra contra el Terror, el gobierno de los Estados Unidos propuso que los hombres de
origen musulmn o de Oriente Medio que entrasen o viviesen en Amrica fueran fotografiados y se tomasen sus huellas
dactilares.
Para Yusif y Kusum Alibhai, y en memoria de Kaifi Azmi, un gran poeta (1919-2002).
______________________________________________________________________________
Finalmente, otro gran tema, llevado quizs a debate (e incluso como ensayo crtico a modo
de tarea final), es el retrato de los Medios de Comunicacin. Ello puede empezarse lanzando las
siguientes tres preguntas:
- Cul es la imagen que se da de los periodistas?
- Cmo se puede apreciar la manipulacin de los medios de comunicacin?
- Cmo contrastan las imgenes de la televisin con lo que ocurre?
Despus, puede intentarse concretar ms acerca de las dos periodistas que aparecen
investigando o hablando sobre Salman: La primera interroga a Salim y parece insistir en
llamarlo Mohamed (que suena ms rabe), o en que era cadete de polica (incursin dentro de
las fuerzas armadas, quizs violencia) en vez de paramdico. Sin embargo, una vez aclarada
la situacin, el retrato vara, y aparece en la (conservadora) cadena de televisin CBS junto a
una bandera estadounidense, flores y la frase laid to rest (descansa en paz). La redactora, en
un tono muy diferente, habla:
For six months after September 11, the family of Salman Hamdani
suffered from the rumors: he was a fugitive terrorist, or in Federal
custody. But today the 23-year-old Muslim was remembered for what
he truly was: a hero. 9 856
3.4. Tarea final.
Aprovechando que se trata de una historia verdadera, una buena tarea final en la que se ane
y reflexione sobre lo tratado en clase, puede ser un comentario de texto y la opinin
argumentada sobre el discurso final de Talat en la mezquita:
Salam Halekum Salam.

Dios nos dice. Dios honra a quien quiere. Y mira a quien quiere. Qu
honores has ganado hoy? Pero si te hubieras llamado Jess o David, tal
vez habra sido diferente. Dicen que debera estar orgullosa de un hijo
tan noble. Primero te llamaron terrorista y ahora te llaman hroe. Slo
fuiste a ayudar a seres humanos que te necesitaban. Eres un hroe. Pero
luego pienso Qu significa?. Si te hubiera educado en los valores
equivocados, al menos estaras vivo. Este es el precio por ensear a un
ser humano a ser compasivo? Has honrado a Estados Unidos al elegirlo
para tu descanso final. Hasta que volvamos a vernos, queda con Dios.
Esto, adems, puede compararse con el discurso pronunciado por el hermano de Mohamed
Salman Hamdani, Zeshan, con motivo de la entrega de los premios Liderago Comunitario
Osborn Elliot. 10
9
Traduccin:
Durante seis meses, la familia de Salman padeci por los rumores. Era un terrorista fugitivo, estaba arrestado. Pero hoy se le ha
recordado por lo que era realmente: un hroe.
10
Puede encontrarse en:
______________________________________________________________________________
4. Referencias.
110901 (id., Youssef Chahine, Amos Gita, Alejandro Gonzlez Irritu, Shhei Imamura,
Claude Lelouch, Ken Loach, Samira Makhmalbaf, Mira Nair, Idrissa Ouedraogo, Sean Penn,
Danis Tanovic, 2002).
APARICIO GONZLEZ, DANIEL, ET AL. (2003): El cine, un recurso didctico [CD-Rom]. Centro
nacional de Formacin y Comunicacin Educativa, Madrid. ISBN: 8436936922.
Eat Drink Man Woman (Comer, beber, amar, Ang Lee, 1994).
Ley Orgnica 1/1990, de 3 de octubre, de Ordenacin General del Sistema Educativo:

http://www.boe.es/aeboe/consultas/bases_datos/doc.php?id=BOE-A-1990-24172.
Ley Orgnica 2/2006, de 3 de mayo, de Educacin:

http://www.boe.es/aeboe/consultas/bases_datos/doc.php?id=BOE-A-2006-7899.
Monsoon Wedding (La boda del monzn, Mira Nair, La boda del monzn, 2001)
Perez Family, The (Cuando sal de Cuba, Mira Nair, 1995).
Salaam Bombay (Mira Nair, 1988).

857
Tortilla Soup (id., Mara Ripoll, 2001).
http://books.google.es/books?id=zB6QO4jeEdcC&pg=PA165&lpg=PA165&dq=talat+hamdani+discurso&source=bl&ots=jsUFOrgZ
mO&sig=DWqPEqfQ9QlS5Y_H8CFLThPg7gE&hl=es&ei=sf9VS4v_I4q04QbXvbmJCQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&v
ed=0CAcQ6AEwAA#v=onepage&q=&f=false
______________________________________________________________________________
Emociones y nuevas tecnologas en la red
Rosario Segura Garca

Estrella Martnez Rodrigo
Universidad de Granada
Espaa
CURRCULUM VITAE
Rosario Segura Garca es Licenciada en Filosofa por la Universidad de Mlaga, Mster en

Filosofa Contempornea en la Universidad de Granada y Estudiante de Posgrado de la
Universidad de Granada. Ha coordinado cursos sobre pensamiento y cine, literatura y cine, en la
Escuela de Posgrado de la Universidad de Granada. Actualmente es investigadora en
Comunicacin y se halla realizando su tesis doctoral. Su lnea de investigacin se encuadra en el
mbito de la cultura emocional en el entorno audiovisual y en la red, tema sobre el que ha
publicado varios artculos y comunicaciones en Congresos Internacionales.
Estrella Martnez Rodrigo es Profesora de la Facultad de Comunicacin y Documentacin de

la Universidad de Granada. Su docencia e investigacin se han desarrollado en torno al anlisis
de la web 2.0 y del discurso audiovisual, on-line y publicitario, prestando particular atencin a
sus efectos y a sus implicaciones educativas y de gnero. Ha formado parte del Grupo de
Investigacin PAIDI SEJ 693 Nuevas formas publicitarias y nueva economa, como miembro
858
colaborador, y actualmente es la Coordinadora del Grupo de Investigacin PAIDI SEJ 030
Cibercultura, Procesos Comunicativos y Medios Audiovisuales, y ha participado tambin en
otros proyectos nacionales, como Rostros de Mujer-proyecto en red sobre el tratamiento de la
mujer en los medios-, proyectos europeos como Valeurs Communes y Glocal Youth, con
miembros de Italia y Blgica, y proyectos iberoamericanos como la Red ECAEVA.
RESUMEN
El objetivo de la presente comunicacin es estudiar la relacin que media entre las emociones
y el uso de las nuevas tecnologas en la red. En un mbito como el educativo, se hace necesario
tener en cuenta el papel que juegan las emociones en los individuos puesto que stas, de alguna
manera condicionan la recepcin de los mensajes, y la evolucin del aprendizaje. Para tal fin
nos proponemos: realizar un anlisis acerca del status de las emociones en el sujeto humano,
breve descripcin de algunas de las diversas herramientas que han ido surgiendo con el
desarrollo de Internet: web 1.0, web 2.0, (prestando especial atencin a las redes sociales) y
cmo se gestionan de hecho las emociones a nivel fisiolgico, psquico e intelectual, con el uso
de estas herramientas, especialmente las interactivas.
En resumen, pretendemos hacer ver que es imprescindible una educacin que tenga en cuenta
estas herramientas para proporcionar a los sujetos capacidades necesarias para enfrentarse a
ellas con libertad y poniendo en juego todas las facultades del individuo, y que esta capacitacin
no puede ser meramente tcnica.
ABSTRACT
The aim of this study is to analyze the relationship between emotions and the new technologies on the
network. In an education framework, it becomes necessary to consider the role of emotions in people
since they somehow influence the reception of messages, and the evolution of learning.
______________________________________________________________________________
To this end we will make an analysis about the status of emotions in the human subject, a brief
description of some of the different tools that have emerged with the development of the Internet: web
1.0, web 2.0, (with special attention to social networks) and how to actually manage emotions at a
physiological, psychological and intellectual level, with the use of these tools, especially interactive. To
sum up, we intend to show that an education that takes into account these tools is essential to provide
subjects the necessary skills to freely cope with them, bringing into play all the individuals faculties. In
addition, we claim that this training cannot be purely technical.
PALABRAS CLAVE
Emocin, web 3.0, web 2.0, interactividad, sentimientos, redes sociales, educacin
KEY WORDS
Emotion, web 3.0, web 2.0, interactive, feelings, social networks, education
859
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Las emociones son una realidad inherente al ser humano. A lo largo de la historia han pasado
a formar parte de la vida corriente pero tambin de la ficcin: poemas picos, leyendas, teatro,
novelas, cine Asimismo, han sido un factor importante en el desarrollo de las relaciones
humanas entre individuos, naciones, pueblos, determinantes en algunos casos para comprender
bien la configuracin de la sociedad actual, aunque no siempre han sido dotadas de la
importancia debida.11
Con la aparicin de internet, las emociones tienen un lugar nuevo en el que desenvolverse,
especialmente en aquellas herramientas tiles para las relaciones humanas. Pero, se
desenvuelven de la misma manera que en una relacin en la que los individuos estn presentes?
2. Objetivo.
El objetivo de este trabajo es mostrar como las emociones son unas realidades importantes
para tener en cuenta en el proceso educativo en el que se utilicen herramientas de la web, ya que
de alguna manera condicionan la percepcin de la realidad. Por otro lado, la realidad virtual no
es la misma que la realidad real, por decirlo de algn modo, y las emociones deben adaptarse
a este nuevo contexto.
3. Metodologa.
Para explicar el papel de las emociones acudiremos a diversos autores como Aristteles, 860
Toms de Aquino o Adam Smith. En relacin al papel de las emociones en las relaciones
humanas, fundamentalmente nos fijaremos en el anlisis de la simpata que hace Adam Smith,
Max Scheler y Edith Stein. Por ltimo, con estos datos, veremos cmo se pueden desenvolver
las emociones en la red, acudiendo a estudios de neurlogos para extraer conclusiones acerca de
su uso.
4. Las emociones y su papel en las relaciones humanas.
La palabra emocin no es un trmino que se haya usado siempre. Se comienza a utilizar de

un modo general en la psicologa del siglo IX, sobre todo por William James, y tambin por
Charles Darwin. Anteriormente, los trminos ms comunes utilizados eran pasiones,
sentimientos o afecciones. 12
El pensador que comienza a utilizar la palabra emocin de manera frecuente es Thomas

Brown. Anteriormente David Hume y Adam Smith hacen un uso de este trmino de manera
equivalente a sentimientos o pasiones.
Hasta el siglo XVI, la palabra ms comn para designar un estado de nimo era el trmino
pasin. Aristteles (1982c) define las pasiones en su Metafsica como una de las categoras del
ser, relacionada con otra categora, la accin, a modo de causa y el efecto; el movimiento es
efecto del agente y forma del paciente mientras lo sufre: accin por parte de uno y pasin en el
otro. La pasin est constituida por la pasividad del paciente, es decir, por la recepcin de la
mutacin o perfeccin del agente y por la misma mutacin o perfeccin causada por el agente y
11
En Espaa, fundamentalmente Eduardo Bericat ha realizado un anlisis de esta situacin, cfr. Bericat,
E. (2000); tambin es interesante el anlisis de Hochschild, A.R. (2008)
12
Para ver un estudio acerca del uso del trmino emocin a la largo de la historia, cfr. Dixon (2003)
______________________________________________________________________________
recibida en el paciente. La pasin est siempre en el paciente; entonces algo es paciente en

virtud de su receptividad y en virtud de lo que recibe del agente.
Pero encontramos en Aristteles, otros dos anlisis de las pasiones en sentido ms

antropolgico: uno en la Retrica, y otro tanto en el De Anima como en la tica a Nicmaco.
En la Retrica, Aristteles (1964) hace un estudio de las pasiones, tomando como punto de
referencia al orador, cuyo fin es dominar al pblico. En esta obra relaciona pasin y placer. Hay
un placer que acompaa al ejercicio de las facultades y otro placer que es efecto de ese
ejercicio; cuanto ms intensos sean los ejercicios de las facultades, ms intensos sern los
placeres producidos. Comienza definiendo lo que es cada pasin y luego enumera las causas que
las producen, las circunstancias en que se desarrollan, los efectos que se siguen en cada una de
ellas e incluso las describe en casos concretos. Las presenta de un modo antittico, de dos en
dos: ira y tranquilidad, amistad y enemistad, temor y confianza, pesar e indignacin, envidia y
emulacin; enumera tambin la vergenza y la amabilidad, de las que no pone las contrarias.
En la tica a Nicmaco, (Aristteles, 1982b II, 1105 b), define las pasiones de la siguiente
manera:
llamo estados afectivos a la concupiscencia, miedo, ira, audacia,

envidia, alegra, amistad, odio, aoranza, emulacin, piedad; en una
palabra, todo lo que va acompaado de placer o dolor.
Aristteles diferencia las pasiones de las virtudes y vicios, stos ltimos son ms estables
que aquellas y en su constitucin intervienen la inteligencia y la voluntad. Asimismo seala este 861
autor (Aristteles, 1982b, II, 1106a), otra diferencia importante entre pasiones y virtudes:
En fin, se dice que los estados afectivos nos mueven, mientras que las
virtudes y los vicios no nos mueven, sino que disponen a nuestra alma
de una determinada manera.
El mbito del pathos tiene que ver, por tanto, con el movimiento mientras que la rbita de
la virtud pertenece a la esfera del modo de ser. En De Anima (Aristteles 1982a) aparecen
algunos caracteres ms de las pasiones siendo calificadas como alteraciones del nimo
relacionadas especialmente del cuerpo:
Ahora bien, parece que todas las afecciones del alma estn ligadas al
cuerpo; la ira, la educacin, el miedo, la piedad la valenta, la alegra,
igual que el amor y el odio, ya que cuando estas afecciones aparecen,
tambin el cuerpo queda afectado.
De este modo, cabra decir que una pasin para Aristteles, por un lado, es algo que se
padece, pero por otro, designa, precisamente, intensos estados afectivos que provocan una
importante alteracin del nimo y estn ligadas a lo corporal. Hay que tener en cuenta que el
Estagirita considera que el hombre es una sustancia, y que es imposible desligar forma y
materia, cuerpo y alma.
Aristteles (1982b, II 1160 a) no considera a las pasiones malas en s mismas, sino que, al
contrario, pueden ser buenas siempre que se hallen dirigidas por la razn y contenidas en un
justo trmino medio, alejado de todo extremo, sea por exceso o por defecto. Y en este proceso
juegan un papel importante las virtudes:
______________________________________________________________________________
No se dice que somos buenos o malos por el hecho de experimentar

tales estados afectivos (.) las disposiciones, en fin nos sitan respecto
de los estados afectivos en una posicin feliz o desgraciada: por
ejemplo, respecto a la ira, si uno se deja llevar demasiado por ella o
demasiado poco, nos hallamos en mala disposicin, si nos dejamos
llevar por ella moderadamente, estamos en buena disposicin, lo mismo
cabe decir de los dems casos.
En consecuencia, si nos alejamos demasiado de la ira, podemos llegar a ser cobardes o si nos
dejamos arrastrar por ella, nos convertiramos en colricos. O tambin, si nos abandonamos a lo
placentero sin medida, seramos intemperantes o incontinentes pero si apenas nos procurramos
placer, podramos convertirnos en seres fros, poco cercanos a los dems. O si tenemos un afn
desmedido de saber, ya no sera virtuoso, caeramos en la curiosidad, y si pecamos de lo
contrario, acabaramos en la indiferencia, que lleva la ignorancia. Y as, con todas las virtudes.
Es decir, en Aristteles, pasin va ligado a virtud, y a naturaleza, no es algo pasajero sino que de
alguna manera conforma al individuo.
Hasta la modernidad, se puede decir, que, en lneas generales, se acepta este planteamiento.
Toms de Aquino (1988 y 2000) lo asume y matiza algunas cosas. Para este autor, la pasin es
privacin de algo y que por lo tanto, se desea. Si esa privacin es de algo debido, la pasin
podr ser buena, pero si es de algo indebido, moralmente es reprobable.
A partir del siglo XVI-XVI se sigue utilizando el trmino pasin pero ya contiene otros
matices. Desde Descartes, el hombre presenta un dualismo entre cuerpo y espritu o como el
dice, entre res extensa y res cogitans. Esta dualidad es irreductible. Y esta irreductibilidad 862
marcara el camino de las pasiones de ahora en adelante.
El mundo de las pasiones (sentimientos emociones) quedan desligadas del mundo racional.
Hasta ese momento, la razn diriga los afectos. A partir de ahora ser un problema explicar la
relacin entre razn y sentimientos.
Adam Smith tiene una gran riqueza en su pensamiento acerca de los sentimientos.
Especialmente resulta til su consideracin (Smith, 1974, p. 13, I.i.2.1) acerca de la simpata
heredada de Hume:
nothing pleases us more than to observe in other men a fellow-feeling
with all the emotions of our own breast; nor are we ever so much
shocked as by the appearance of the contrary. 13
La simpata es la capacidad que tiene el individuo de ponerse en lugar del otro., sentir como
no siente. Es un modo de relacionarse. Para Smith (1974, p. 127, III.ii.28) las pasiones, tienen
un carcter relacional, son constitutivas de la intersubjetividad, y fundamentalmente, se basan
en dos principios, la simpata (ese sentir en lugar de otro) y en el deseo de aprobacin por parte
de la comunidad, es decir, en el reconocimiento:
Very few men can be satisfied with their own private consciousness
that they have attained those qualities, or performed those actions,
which they admire and think praise-worthy in other people; unless it is,
13
nada nos agrada ms que comprobar que otras personas sienten las mismas emociones que laten en
nuestro corazn y nada nos disgusta ms que observar lo contrario
______________________________________________________________________________
at the same time, generally acknowledged that they possess the one, or
have performed the other. 14
Esta nocin de simpata ser retomada posteriormente con autores como Max Scheler y
Edith Stein. Sin embargo, no lo utilizan en el mismo sentido. Para Scheler (2005) y Stein(2009),
el nivel en el que se mueve la empata alcanza las profundidades ms hondas de las vivencias
del espritu humano. Para Adam Smith, la simpata, sale de una esfera meramente afectiva.
Ponernos en lugar de otro, sentir como siente, estrecha lazos con el otro, para Smith, esta es la
base del comercio, y de alguna manera, la sociedad occidental, se ha organizado con algunos de
estos parmetros. Vase el caso de la publicidad: se incentiva el consumo acudiendo a las
emociones del cliente.
El reto se halla en poder asumir, la riqueza del anlisis acerca de los sentimientos que hace
Adam Smith e integrarlo en una antropologa que no aparte de su estudio un nivel racional en el
que aparezca tanto razn como voluntad integrados en un todo.
Nos podemos enfrentar a la realidad desde las emociones o desde la razn, pero no es
posible abrirnos a ella desde ambos?. La red ha abierto un nuevo modo de relacin entre
individuos y con la realidad. Quiz haya que ver de qu modo las emociones comparecen en
este mundo.
5. Evolucin de herramientas en la red.
Brevemente resumiremos cmo se ha realizado la evolucin de la web en la red, para poder

dilucidar en qu momento las emociones realizan su aparicin de una manera diferente a lo que
863
habitualmente estamos acostumbrados a percibir en la vida cotidiana.
5.1. Web 1.0.
La web 1.0, o llamada tambin web esttica, utiliza las tecnologas HTML, XML, etc... hizo
posible una web que podramos llamar de lectura, los contenidos son introducidos por personas
concretas, el resto del pblico accede a esos contenidos a modo informativo. Est estructurada
sobre documentos y enlaces de hipertexto, y fue diseada para la lectura humana y no para que
su informacin se pudiera procesar en forma automtica.
5.2. Web 2.0.
La web 2.0, o web social, permite que el usuario genere sus propios contenidos y comparta
sus produccin; como consecuencia, surgen herramientas de comunicacin, con nuevos
servicios basados en la colaboracin en lnea, y se forman comunidades para compartir
informacin. Por ejemplo se pueden citar los weblogs o bitcoras, los podcast, los sistemas
de RSS, las wikis y otras aplicaciones orientadas a proveer un servicio social. Ejemplos de sitios
y empresas que utilizan la web 2.0 son Wikipedia, Flickr, MySpace o YouTube.
5.3. Web 3.0.
Parece ser que se basar en una Internet ms "inteligente", los usuarios podrn hacer
bsquedas ms cercanas al lenguaje natural, la informacin tendr semntica asociada y la web
podr relacionar conceptos de mltiples fuentes, tambin podr deducir informacin a travs de
14
muy pocos hombre pueden quedar satisfechos con la conciencia privada de que han conseguido
tales cualidades o realizado tales acciones, que admiran y alaban en otras personas; a menos que se
reconozca generalmente que poseen las primeras o han llevado a cabo las segundas
______________________________________________________________________________
reglas asociadas al significado del contenido. Es por esto que la web 3.0 ser otra era de
bsqueda de informacin
Esta denominacin de web 3.0 genera cierta resistencia, pues todava nos se ha generalizado
el uso de la web 2.0 a todos los niveles sociales.
Para algunos, es la evolucin natural de la web 2.0; para otros, no guarda ninguna relacin,
pues es una nueva web. Quiz no se entienda lo mismo al hablar de web 3.0 desde diversas
instancias.
Hay quienes entienden la web 3.0 como la web3D, una extensin de los mundos virtuales
que hoy ya existen en Internet, como Second Life. Otro ejemplo sera Google Earth, que nos
permite, con slo un clic, visitar distintas ciudades del globo. La web 3D es aquella donde
podemos recrear el mundo donde existimos.
Otros lo entienden como una web que est en todas partes: ordenadores, mviles, o incluso
en algunas pantallas o espejos situados en las casas
Por ltimo, estaran aquellos que lo entenderan como una web semntica, como Tim
Berners-Lee, el creador de Internet, intuy en sus inicios y lo dio a conocer pblicamente en la
revista Scientific American en 2001.
5.4. La web semntica.
La web semntica hace referencia a la capacidad de los servidores web para comprender el 864
contenido de todo lo que almacenan o distribuyen por la red, ya sea bajo la forma de texto,
sonido, imagen o grficos.
Se habla de una web "inteligente" capaz de entender el lenguaje y buscar datos sin
intervencin directa del ser humano; una web donde las mquinas puedan discernir y jerarquizar
el conocimiento que existe en la red.
Y esto para algunos supone un cambio fundamental porque no solo es buscar sino lograr
objetivos. As, Mari Carmen Marcos preguntaba a Ricardo Baeza-Yates: Cree que la web
semntica, tal como la plante Tim Berners-Lee, ser realidad algn da? En ese caso qu
papel debern jugar los buscadores en la web semntica?. La respuesta fue la siguiente
(Marcos, 2008):
Espero que sea realidad algn da. Sin embargo el problema actual es
ms social que tecnolgico, pues implica que las personas deben ser
consistentes en las metodologas y herramientas de creacin de pginas
web, lo que es difcil de asegurar. Tambin todava no existen los
estndares que permitan determinar si un sitio web tiene informacin
semntica vlida o no. Por supuesto que si esto ocurre buscar ser
mucho ms fcil, ya que no habr que adivinar la semntica, obteniendo
resultados mucho mejores.
Para desarrollar esta web harn falta otros lenguajes que son el RDF o Resource Description
Framework, el OWL o web Ontology Language, que puede escribir clases, propiedades y
estados de algo, y el XML o Extensible Markup Language, que facilita el entendimiento de los
datos entre distintos sistemas informticos. Estos lenguajes son la base sintctica de la web
Semntica.
______________________________________________________________________________
Segn las concepciones de la web 3.0 se ver a sta como una simple herramienta para poner
orden en Internet y buscar con ms facilidad las cosas o como una nueva restructuracin de la
web desde sus cimientos. Incluso algunos aventuran la posibilidad de una red al modo de
cerebro humano en el que sta pueda aprender y pensar a modo de cerebro global. Todava es
algo que est en sus comienzos.
6. Emociones y web 1.0, 2.0, 3.0.
Cul sera el lugar de las emociones en la red? Indudablemente que ante cualquier tipo de
informacin, hay una respuesta emocional pero no sucede de igual modo si se est interpelando
e involucrando el individuo en cuestin o si ste es un mero receptor de informacin.
Podramos decir que la web 1.0 se relaciona con las emociones del individuo de igual
manera a como lo hara un libro, un peridico, etc. solo ha cambiado el medio de transmisin,
pero el tipo de lenguaje es el mismo. Incluso en ocasiones se podra asemejar al cine si se
introduce sonido, (Segura Garca y Martnez Rodrigo, 2010). El individuo est recibiendo de
modo pasivo un mensaje que puede provocar una respuesta emocional.
Sin embargo, en el caso de la web 2.0, estamos ante una relacin ante el instrumento de
comunicacin diferente. El individuo participa de modo activo, en ocasiones se exige una
respuesta. El sujeto elabora su propia produccin.
El neurlogo portugus Antonio Damasio (2009), en una de observaciones en este terreno

publicada en la revista Proceedings of the National Academy of Science seala a nivel
865
neurolgico cmo se desenvuelven las emociones con algunas herramientas de Internet.
Imgenes de violencia y sufrimiento en televisin, medios digitales cada vez ms veloces y
difciles de procesar, relaciones personales sustituidas por redes sociales como Facebook o
Twitter... Cmo podra influir todo esto en las capacidades cognitivas del ser
humano? Procesamos de igual manera las emociones cuando stas nos llegan a travs de un
formato digital?
Las conclusiones de este investigador proceden de un experimento llevado a cabo con 13

voluntarios de la Universidad de Southern California (en Los Angeles, EEUU), donde el
cientfico portugus dirige el Instituto del Cerebro y la Creatividad.
Despus de escuchar historias reales que trataban de despertar en ellos sentimientos de

admiracin y de compasin en el sentido fsico como de empata social, se observ lo que
ocurra en su cerebro mediante imgenes de resonancia magntica. Hasta ahora los estudios
cerebrales sobre la compasin estaban limitados a los sentimientos que despierta en nosotros el
dolor ajeno; sta es la primera vez que se extiende este concepto en un sentido ms amplio de
compasin o empata social y se aborda adems la admiracin. Es decir, estamos ante la misma
realidad que defina Adam Smith como ponerse en el lugar de otro.
Los sentimientos relacionados con cuestiones morales y psicolgicas (admiracin por un

buen acto o una habilidad) tardaron ms en activarse en el cerebro que los relacionados con
cuestiones fsicas (ante un accidente, por ejemplo).
Sin embargo, si los sentimientos sociales tardaron alrededor de seis a ocho segundos en
surgir (frente a unas dcimas de segundo en el caso de reacciones ante estmulos fsicos, como
el dao ajeno), los investigadores tambin descubrieron que duraban ms tiempo activos en el
cerebro de los participantes.
______________________________________________________________________________
Esto pone de manifiesto que el cerebro es capaz de distinguir perfectamente las emociones
que tienen que ver con las cuestiones fsicas de aquellas que suscitan las dimensiones morales o
psicolgicas de una situacin.
Trasladando el problema a las redes sociales por ejemplo, nos encontramos con que las
emociones que surgen de la empata social tardan en aparecer pero duran ms, pero si el
instrumento es Twitter por ejemplo, o cualquier otra red social, dada la rapidez de la
comunicacin, surge la dudad de si el cerebro humano est preparado para producir emociones
adecuadas a esa velocidad. La clave est en que la empata social necesita cierta ponderacin o
reflexin. Con la velocidad de las redes sociales, apenas da tiempo a que se elabore dicha
reflexin.
Para los empiristas (tradicin en la que se mueve Smith), no haba relacin entre la reflexin
y la emocin, pero s que distinguan entre emociones simples y algunas ms complejas, que
necesitan de cierta reflexin no de la razn sino de la propia capacidad de sentir una emocin
ajena. Incluso en una tradicin alejada del racionalismo, se acepta que a nivel de simpata, es
necesaria cierta reflexin aunque sea no racional. Esto nos lleva a concluir que las emociones no
pueden funcionar de la misma manera en una relacin tomando como instrumentos las redes
sociales por ejemplo que en una relacin interpersonal, por llamarla de alguna manera real.
7. Conclusiones.
Las conclusiones que podemos extraer de este anlisis son las siguientes:
866
- Las emociones o sentimientos entran en juego en las relaciones sociales con
independencia de las herramientas que se empleen, pero no de la misma manera.
- El cerebro diferencia entre una simpata (entendida como ponerse en el lugar de otro),
ante un sentimiento ajeno provocado por algo fsico, y aquella que surge ante un hecho
moral o psicolgico. La diferencia est en la tardanza en aparecer, y en su duracin. Son
ms inmediatos los sentimientos ante hechos fsicos ajenos y duran menos, que las
emociones ante realidades morales o psicolgicas.
- El uso de herramientas propias de la web 2.0, ha incrementado la velocidad en recibir y

dar informacin. Esto puede hacer que se pueda intercambiar informacin y establecer
una relacin sin que d tiempo a que aparezca el elemento emocional.
- Si esto es as, se est perdiendo un rasgo propiamente humano. No parece que la causa
sea la aparicin de las herramientas digitales sino el uso que se hace de ellas.
- Esto nos lleva a considerar que la enseanza de herramientas como las redes sociales no
debe ser meramente tcnico sino que debe incluir otro tipo de aprendizaje, por llamarlo
de algn modo, emocional. Es decir, el individuo debe saber cmo gestionar la
velocidad de la informacin.
- La emotividad no es un obstculo para recibir informacin, sino un factor humano que

enriquece el conocimiento, a veces supone una defensa frente a lo perjudicial, y en otras
______________________________________________________________________________
ocasiones, un estmulo frente a lo conveniente. Perder este rasgo puede ponernos en

situacin de vulnerabilidad sin darnos cuenta.
- Asimismo, la costumbre de usar estas herramientas sin tener en cuenta el factor

emocional puede llevar a desnaturalizar la relacin humana. Es posible que haya
personas, que ante esa falta de tiempo, no puedan elaborar la respuesta adecuada. Por
ejemplo, la respuesta ante un herido en un accidente es inmediata, apenas necesita
procesar la respuesta. Sin embargo, la respuesta ante un comentario en Facebook, no
puede ser tan inmediata, falta el contexto, el tono de voz, la situacin en la que se ha
escrito aquello, etc.
- Quiz es por esto, que han hecho su aparicin unos elementos que de alguna manera
intentan suplir esta carencia, los emoticonos.
8. Referencias.
ARISTTELES (1982a): Acerca del alma, Ed. Aguilar, Madrid, I, 403 a.
ARISTTELES (1982b): tica a Nicmaco, Ed. Aguilar, Madrid.
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867
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Cuadernos del anuario filosfico, Serie universitaria, Eunsa, Pamplona.
868
______________________________________________________________________________
O weblog como ferramenta para competncia informacional nas

bibliotecas escolares
Yaciara Mendes Duarte

Claudio Gottschalg Duque
Universidade de Braslia
Brasil
CURRCULUM VITAE
Yaciara Mendes Duarte:

Licenciado en Biblioteconomia
Acta en proyectos de bibliotecas escolares
Cludio Gottschalg Duque:
Doctor en Ciencia de la Informacin Universidade Federal de Minas Gerais;
Doctor en Lingstica Aplicada y Lingstica Computacional Justus-Liebig-Universitt
Giessen;
Maestra en Estudos Lingsticos Universidade Federal de Minas Gerais;
Profesor Adjunto Facultad de Ciencias de la Informacin y Documentacin de la Universidad
de Brasilia;
Tiene experiencia en Lingstica, con nfasis en lectura y escritura, que actan sobre los
siguientes temas: sistemas de recuperacin de informacin, ontologas, lingstica
computacional, sistemas inteligentes y web semntica. 869
RESUMO
Esta pesquisa avaliou o nvel de competncia informacional e apresenta propostas de

utilizao do weblog como recurso de incentivo ao desenvolvimento destas habilidades, tendo
nas bibliotecas escolares, seu eixo principal de atuao. A competncia informacional a
capacidade que o indivduo tem de reconhecer quando necessita de informao e de possuir a
habilidade para localizar, avaliar e utilizar efetivamente a informao necessria. A biblioteca
escolar possui em sua essncia, uma funo primordial dentro do contexto educacional, pois
onde se dispe de uma maior oferta de informaes, que complementam as diferentes temticas
abordadas em sala de aula. Hoje, a biblioteca escolar na sua funo de apoio fundamental ao
contexto educacional e de formao de leitores deve tambm inserir seus usurios a utilizar a
tecnologia para aprimorar a aprendizagem e acompanhar a mudana de suportes informacionais,
j que h uma grande demanda de materiais de relevncia na rede mundial de computadores. Os
recursos do weblog podem favorecer atividades que promovam as competncias informacionais
dentro das bibliotecas escolares? Caso sim, de que maneira eles podem ser trabalhados
conjuntamente em sala de aula e na biblioteca? Para que estes questionamentos pudessem ser
respondidos, foi realizada uma pesquisa em trs instituies pblicas de ensino mdio do
Distrito Federal do Brasil: Centro de Ensino Mdio Ave Branca (CEMAB) em Taguatinga e os
Centros de Ensino Mdio 414 (CEM 414) e 304 (CEM 304), ambos em Samambaia. Avaliou-se
o grau de competncia informacional dos alunos, atravs da utilizao de um questionrio
baseado nos indicadores da American Library Association (ALA).
______________________________________________________________________________
ABSTRACT
This study assessed the level of information literacy and presents proposals to use the Weblog
as a resource to encourage the development of these skills, using school libraries as the main
axis of this action. The information literacy is the ability of the individual to recognize when
they need information and to have the ability to locate, evaluate and use effectively the needed
information. The school library has at its core, a primary function within the educational
context, because it is where it has a greater supply of information, which complement the
various themes covered in the classroom. Nowadays, the school library in its role as key support
to the educational context and training of players should also enter your users to use technology
to enhance learning and foster change of informational support, since there is a great demand for
relevant materials in the global computers' network. Can the resources of the weblog support
activities that promote information literacy within the school libraries? If yes, how they can be
worked together in the classroom and in the library? For these questions could be answered, a
survey was conducted in three public institutions of secondary education in the Federal District
of Brazil: Centro de Ensino Mdio Ave Branca (CEMAB) in Taguatinga's City and the Centros
de Ensino Mdio 414 (CEM 414) e 304 (CEM 304), both in Samambaia. We evaluated the
degree of information literacy of students using a questionnaire based on the American Library
Association (ALA) indicators.
PALABRAS CLAVE
Competncia Informacional, Weblog, Biblioteca Escolar, Novas Tecnologias, Ensino Mdio

870
KEY WORDS
Information Literacy, Weblog, School Library,New Technologies, High School
______________________________________________________________________________
1. Introduo.
Com as mudanas de suportes informacionais, as bibliotecas tentam acompanhar essas

transformaes, utilizando em suas atividades e seus servios,diversos recursos miditicos e
tecnologias de informao. Tais aes procuram oferecer uma maior comodidade para os
usurios que freqentam este ambiente. Contudo, debe ser preocupao da biblioteca, alm de
oferecer seus servios de forma eficiente, a capacitao dos seus clientes para que no futuro
possam lidar melhor com a diversidade de informaes que se encontram disponveis.
A biblioteca escolar auxilia a complementar o contedo da sala de aula, oferecendo recursos

para dinamizar o processo de ensino aprendizagem, tendo com objetivo desenvolver e
fomentar a leitura e informao (PIMENTEL; BERNARDES; SANTANA, 2007, p.23). Para
que a biblioteca possa capacitar seu usurio a desenvolver habilidades de aprendizagem que
rompam as necessidades tpicamente escolares, a competncia informacional (ou information
literacy) revoluciona a postura da biblioteca como simples complemento da sala de aula e
auxilio para pesquisa, para setor indispensvel ao desenvolvimento destas competncias.
Os estudantes competentes em informao fazem o acesso informao de forma efetiva,

tem capacidade de avali-la e utiliz-la de maneira precisa no seu contexto, no exclusivamente
na escola. (LAU, 2008). Para que o estudantecompreenda que a informao indispensvel para
a evoluo pessoal, profissional e comunitria, a biblioteca escolar deve voltar as suas
atividades para que o pblico escolar possa fazer uso dos recursos informacionais disponveis e
871
dar autonoma necessria para que o educando consiga aprender a aprender, tendo o educador e
o bibliotecrio apenas como mediadores.
Para que de fato tais habilidades sejam ampliadas, importante a utilizao da Internet, j
que o uso vem se tornando cada vez mais recorrente na rotina dos alunos, contemplando desde
uma simples pesquisa a utilizao de redes sociais e a criao de contedos para web.
Os novos recursos da Web, por exemplo, as redes sociais (Orkut, Facebook), as wikis, os
blogs, RSS, feeds, Youtube, entre outras ferramentas, promovem uma maior interao e
compartilhamento de contedos pelo internauta, mesmo que este possua certas limitaes com
uso da rede, j que a interface cada vez mais intuitiva.
O blog, dentre as ferramentas da web uma boa ferramenta para atender as mais
necessidades educacionais por poder integrar o uso de mdias, alm de desenvolver a
criatividade, a pesquisa, e a relao de partilha entre os estudantes. O weblog, de acordo com
Gomez Hernndez (2008), o passo inicial para a utilizao de outros recursos Web, j que o
blog permite a integrao de vrios outras ferramentas da rede.
Com todas estas vantagens, o weblog pode ser utilizado para a promoo das competncias
informacionais, pois oferece diversas possibilidades para a construo colaborativa, alm de
desenvolver prticas relacionadas pesquisa e compartilhamento de idias, relacionando sua
funcionalidade s propostas lanadas para uma aprendizagem permanente.
______________________________________________________________________________
A web tem sido uma grande aliada para a diversificao da atividade educacional, garantindo
uma maior interatividade, utilizao de novos recursos e o desenvolvimento da criatividade
entre os alunos. Neste tpico, ser tratada qual a utilidade pedaggica de alguns recursos da
Web.
a. Wikis: so pginas da web que permitem a edio de contedo de forma conjunta. A

Wikipedia um grande exemplo de como a iniciativa da construo colaborativa pode
atingir grandes propores. Na educao, podem ser grandes aliadas por desenvolver o
trabalho em grupo e a criatividade dos alunos.
b. Podcasts: so gravaes em udio que podem ser disponibilizadas em sites e weblogs,

permitindo o registro de aulas, palestras, discusses e outros. Demo (2009, p. 41) indica
que os podcasts podem ser utilizados para conduzir histrias, apresentaes e outras
expresses orais de relevncia acadmica.
c. Youtube: esta ferramenta tem a utilidade de agrupar e disponibilizar vdeos (pessoais,

institucionais) adicionados pelos prprios internautas. Este recurso pode ser utilizado
para complementar as aulas, mostrando ao alunos vdeos pertinentes s temticas
trabalhadas e como incentivo para produo cinematogrfica dos prprios estudantes.
d. Redes sociais (Orkut, MySpace, Facebook): so redes que ligam pessoas por laos tanto
872
como amizade ou de interesses correlatos. Dentro destas redes sociais, existem
comunidades para discutir e acrescentar informaes sobre os mais diversos assuntos.
Altamente personalizvel, pode-se acrescentar fotos e vdeos. Na educao, as redes
sociais podem criar intercmbios de informaes e experincias atravs das amizades
virtuais, alm da troca de informaes que podem ocorrer dentro de comunidades com
assuntos referentes atividades, acontecimentos histricos e outros.
e. Social Bookmarking (Demo, 2009): conhecido como marcadores online de pginas,

que serve para organizar e arquivar os links relevantes. Sua importncia dentro das
prticas educacionais se explica pela organizao dos contedos de forma estruturada,
onde no futuro, poder se fazer uso dos links selecionados, sem a necessidade de
realizar novas buscas. Alm disso, dentro de sites que oferecem este servio, como o
Del.icio.us, por exemplo, possvel conectar com pessoas que possuem o interesse pela
mesma temtica e conhecer quais os links foram favoritados.
f. Photo sharing: remetendo a mesma idia dos social bookmarking , estas ferramentas
oferecem o compartilhamento e armazenamento de imagens. Como exemplo, temos o
Flickr, Picassa, entre outros. De acordo Lisboa et al. (2009) , estas ferramentas
propiciam o desenvolvimento do esprito crtico atravs da observao das
imagens/fotos que nos transmitem a realidade social a qual estamos inseridos. (P.5)
O weblog, dentro de todas as ferramentas supracitadas, consegue agrupar todos estes

recursos em uma s interface, facilitando a interao e a possibilidade de struturar de forma, ao
______________________________________________________________________________
existir interesse de outras pessoas pelos contedos disponibilizados pelo weblog, diferentes
formatos de informao, possam estar de fcil acesso em um nico lugar.
Weblog, blog, bitcora (Espanha), blogue (Portugal) uma pgina na Web, facilmente
manipulvel por qualquer usurio que tenha alguma noo de edio de texto, onde h um maior
enfoque na interao entre contedo e o usurio do que o leiaute ou design das pginas (Rojas
Orduas, 2007, p.2). Alvim (2007)define esta ferramenta como uma pgina na web, com
endereo atribudo, suportado por um software de acesso livre, que pode ser gratuito ou no,
com ou sem fins lucrativos, em que o seu criador/autor (individual, grupos de pessoas ou
instituio), coloca entradas individuais, coloca um post com freqncia variada, sobre um tema
de forma livre e independente. (...) Possui ferramentas de publicao que permitem entradas
freqentes, no s de texto,mas de vdeo, de fotografias, de udio, de webcomics, etc. (p. 203)
Inagaki (2005) conceitua o weblog como um site regularmente atualizado, cujos posts
(entradas compostas por textos, fotos, ilustraes, links) so armazenados em ordem
cronologicamente inversa, com as atualizaes mais recentes no topo da pgina (p.1)
A ordem cronolgica das postagens confere a identidade principal dos weblogs, pois para
Sibila (2005), a organizao cronolgica um dos traos constitutivos dos weblogs: as ltimas
atualizaes aparecerem no incio do site e as mais antigas abaixo, e cada bloco de texto
obstinadamente encabeado pela data (e horrio) da publicao. Essa estrutura privilegia
sempre a atualizao mais recente, mostrando ao visitante de modo quase imediato se o site foi
atualizado ou no. (p. 48)
Por oferecer um ambiente colaborativo, personalizado, o weblog tem se destacado como 873
recurso educacional, onde seu uso rompe as barreiras escolares, propagando o conhecimento
discutido presencialmente, para fronteiras que levam tais experincias para outros contextos,
realidades, colaborando para o cambio de informaes entre os utilizadores desta ferramenta.
A biblioteca escolar possui em sua essncia, uma funo primordial dentro do contexto
educacional, pois onde se dispe de uma maior oferta de informaes, que complementam as
diferentes temticas abordadas em sala de aula. De acordo com Fonseca (2007) a finalidade da
biblioteca escolar fornecer livros e materiais didticos tanto a estudantes como a professores.
Ela oferece a infraestrutura bibliogrfica e audiovisual do ensino fundamental e mdio. ( p.53)
Alm dos servios bsicos como emprstimo e devoluo, a biblioteca escolar, deve realizar
atividades que incentivem os alunos ao hbito prazeroso da leitura e a construo de
conhecimento para a vida fora do contexto escolar; disseminar informaes pertinentes ao
pblico que freqenta o espao; ser instrumento de aes culturais, sociais e ticas.
De acordo com o Manifesto da Biblioteca Escolar (2006) criado pela IFLA, os objetivos da
biblioteca escolar comeam quando esta auxilia a atingir os objetivos definidos pela misso e
currculo escolar. Para tal, importante o desenvolvimento de atividades que promovam o
prazer pela leitura e aprendizagem. A escola deve garantir oportunidades para que os estudantes
produzam e usem a informao em benefcio da comunidade da qual fazem parte, organizando
eventos que promovam a conscientizao social e cultural, dando aos docentes, discentes e pais,
a oportunidade de trabalharem em conjunto. Faz parte ainda destes objetivos, fornecer acesso
aos diferentes recursos informacionais que ofeream a anlise de diversos pontos de vistas.
Para Stavis , Koch e Drabik (2001), a biblioteca deve incentivar e disseminar o gosto pela
leitura junto a crianas por meio do acervo organizado. Hoje em dia, desempenhar estas
atividades se torna um desafio, pois a dificuldade maior dessa gerao nascida na era da
tecnologia avanada o modo de consumo da cultura atravs de formas to opostas como o
______________________________________________________________________________
livro e a TV, por exemplo. Alm disso, a mobilidade fsica e mental da criana hoje requer
inmeras atividades que concorrem com o estudo e o gosto pela leitura. (p. 35)
A biblioteca escolar tem como funo auxiliar o processo de ensino-aprendizagem. A figura

do bibliotecrio neste espao fundamental para que este setor oferea servios de acordo com
o perfil dos usurios.
Localizar e recuperar a informao no so mais suficientes para o bibliotecrio. Este

profissional deve preocupar-se no desenvolvimento das habilidades de pensar criticamente, ler,
ouvir e ver, enfim, ensinar a aprender a aprender (Farias, 2009).
Para conseguir tal feito, necessria a integrao da comunidade docente com o profissional
da informao, para que assim possam surgir aes integradas entre estas partes fundamentais
no desenvolvimento dos estudantes.
De acordo com Farias (2009) a competncia informacional na biblioteca escolar deve atingir
diversas dimenses. A dimenso tcnica importante para dar ao bibliotecrio a capacidade
para trabalhar os contedos e adapt-los s mais diversas necessidades ; a dimenso esttica
uma habilidade subjetiva necessria para antever os vrios usos da informao coletada e
produzida na escola ; a dimenso poltica permite trabalhar os conceitos de forma que os
estudantes utilizem a informao para o exerccio dos direitos e deveres e a dimenso tica
desenvolve as habilidades para aes fundamentadas no respeito e na realizao do bem
coletivo.
Dudziak (2005) enumera os passos necessrios para que o bibliotecrio obtenha xito ao 874
desenvolver programas voltados competncia em informao. Primeiramente, o bibliotecrio
deve procurar a sua atualizao e possuir estas competncias para que possa repass-la aos
estudantes.
O professor e o bibliotecrio devem ser mediadores neste processo de educao para as

competncias informacionais. No cabe aqui ensinar, preciso aprender junto. No existe a
hierarquia do saber. Existe a experincia do processo de busca e uso da informao. (Dudziak,
2005).
O Information Literacy Standards for student learning: Standards and indicator da

American Library Association ( ALA) , apresenta nove normas e vinte e nove indicadores para
reconhecer os estudantes capacitados em informao, que foram utilizados para criar a
metodologia deste estudo.
A primeira categoria, chamada Competncia em informao, abrange as trs primeiras
normas das competncias. As habilidades necessrias para este grau comeam a partir da
conscincia da importncia da informao para a vida na sociedade atual. Alm disso, o
estudante utiliza alguma tcnica para pesquisa e conhece fontes diversas de informao, sabe
selecion-las e exp-las de acordo com a sua necessidade.
A categoria Aprendizagem independente, amplia o olhar do estudante para as necessidades

informacionais que ocorrem fora do ambiente escolar. Neste caso, o aluno se interessa em
pesquisar sobre temas variados como bem-estar pessoal, mercado de trabalho, sade, entre
outros. Possui interesse em literatura, l por prazer e realiza sua pesquisa de maneira mais
consciente, explorando os recursos que os mecanismos de busca oferecem, utilizando o senso
critico para selecionar as informaes pertinentes.
______________________________________________________________________________
O grupo de normas definido como Responsabilidade social, v o estudante como

participante ativo na aprendizagem da comunidade, respeita a liberdade intelectual e os direitos
autorais, alm de compartilhar informaes tanto presencialmente quanto utilizando a
tecnologia, sempre de forma tica.
3. Metodologia.
A fim de conhecer o grau de competncia informacional dos alunos da rede pblica, foi
aplicado um questionrio em trs escolas de ensino mdio do Distrito Federal: Centro de Ensino
Mdio Ave Branca (CEMAB) em Taguatinga e os Centros de Ensino Mdio 414 (CEM 414) e
304 (CEM 304), ambos em Samambaia.
O questionrio foi aplicado para 103 alunos de escolas pblicas de ensino mdio. A
aplicao aconteceu em trs dias: 17/05/2010 (CEM 414); 24/05 (CEMAB); 27/05 (CEM 304)
com duas turmas de segundo ano e uma turma de terceiro ano . A primeira turma a responder o
questionrio foram os alunos do CEM 414,seguidos pelo CEMAB e finalizado no CEM 304.
Aps uma breve explicao sobre o questionrio e o propsito do trabalho, os alunos
respondiam de acordo com a sua interpretao s perguntas feitas atravs do instrumento de
coleta. Este roteiro foi seguido em todas as escolas participantes.
875
O nico critrio levado em considerao para fazer parte da pesquisa fazer parte do corpo
discente de escola pblica. Nenhum outro fator foi considerado relevante para fazer qualquer
tipo de seleo na amostra analisada.
As escolhas das turmas aconteceram de forma aleatria, j que o acesso aos alunos
dependia da autorizao vinda da coordenao da escola, onde esta encaminhava para a sala que
no houvesse nenhum tipo de atividade no momento da aplicao do questionrio.
O questionrio , que contm 29 perguntas, foi elaborado com base nas categorias definidas
pela ALA, onde mostram os indicadores que so reconhecidos no indivduo competente em
informao. So trs categorias que se dividem em nove normas e em vinte e nove indicadores e
j foram explicadas anteriormente.
Os questionamentos foram estruturados a partir de uma pergunta com quatro at no mximo
seis opes de escolha, algumas delas, possuam a opo Outro para que respondente
colocasse a alternativa que melhor retratasse a sua resposta. Alm de perguntas deste modelo,
haviam tambm questionamentos escalonados, onde o estudante deveria escolher a freqncia
(sempre, quase sempre, s vezes, raramente e nunca) das aes propostas. Houve apenas uma
pergunta subjetiva onde pedia ao aluno dar a sua opinio sobre o uso do weblog na sala de aula.
Os primeiros dados a serem fornecidos pelos alunos neste questionrio foram a srie em
curso, faixa etria e sexo. Tais informaes foram necessrias exclusivamente para identificao
do perfil da amostra.
Subseqente a estas informaes, as questes tratavam-se da presena de computadores em

casa, o tempo mdio de uso da internet e de informaes da biblioteca da instituio de ensino e
do uso da tecnologia pelos professores no decorrer das atividades educacionais.
______________________________________________________________________________
Nas perguntas referentes s competncias informacionais, os estudantes deveriam selecionar

a freqncia que as competncias faziam parte da sua rotina. Os indicadores de competncia
informacional foram escritos neste questionrio de forma afirmativa e em primeira pessoa para
que os estudantes os interpretassem de maneira mais fcil.
Para embasar alguns dados importantes, existiam outras perguntas que faziam jus as
competncias informacionais em um contexto mais prtico para que assim, fosse possvel fazer
uma comparao entre as duas informaes fornecidas pelos estudantes.
4. Resultados
A maioria dos respondentes desta pesquisa cursa o segundo ano do ensino mdio (65%), j
que duas das trs turmas que fizeram parte desta pesquisa esto nesta srie em questo. Tal
informao no influencia nas outras respostas, mas serve para conhecer as caractersticas da
amostra estudada.
Participaram do experimento 56 mulheres e 47 homens, temos uma pequena diferena (8%)

entre o nmero de homens e mulheres.
Os alunos desta amostra tm em sua maioria (94 %) entre 14 e 17 anos. Apenas 6% do total
encontram-se na faixa de 18 a 21 anos e nenhum com idade superior a 21 anos.
876
Os sujeitos foram questionados sobre a quantidade de computadores com acesso a internet
no domiclio. Os dados mostram que 87% dos estudantes possuem computador com acesso a
internet em suas residncias e os que no possuem acessam vo s lan houses e cibercafs (
47%), seguido pela casa dos amigos (33%) e o local de trabalho (20%). A escola no tem sido
frequentada para a uso de computadores, mesmo com a presena de laboratrios de informtica
com acesso internet nas trs escolas estudadas.
Mais da metade dos alunos (53%) afirmam nunca frequentar a biblioteca da instituio de
ensino, outros 20% frequentam anualmente, seguidos por 15% que utilizam anualmente, ficando
por ltimo os 8% e 4% que visitam a biblioteca toda semana ou ms, respectivamente.
Ao serem questionados sobre a utilizao de ferramentas pelos professores, 56,3% dos

estudantes afirmam a utilizao nas atividades escolares. No espao contido no questionrio
onde os alunos deveriam escrever quais seriam as ferramentas utilizadas, o weblog e o e mail
foram os mais indicados. Porm, 43,7% no vem a utilizao destas ferramentas em sala de
aula.
______________________________________________________________________________
O primeiro indicador de competncia informacional afirma que o indivduo competente

reconhece a necessidade de informao. 54,3% dos estudantes reconhecem possuir esta
caracterstica sempre, seguido por s vezes, com 25,3%, quase sempre com a porcentagem de
16% e nunca com 5% do total.
877
Em seguida, 55% dos estudantes afirmam que sempre reconhecem a informao precisa e
completa como base para a tomada inteligente de decises, outros 25% da amostra reconhecem
quase sempre, 16% possuem esta caracterstica s vezes.
Quanto ao terceiro indicador, 42% dos estudantes formulam s vezes questes baseadas nas
necessidades informacionais seguido por quase sempre, com 24% do total. Sempre,
raramente e nunca tem 15%, 11% e 8% respectivamente.
A identificao da variedade de potenciais fontes de informao observada s vezes por

38% dos alunos pesquisados, 25% afirmam identificar quase sempre. Sempre, raramente e
nunca possuem 17%, 11% e 9% da amostra, respectivamente.
O desenvolvimento de estratgias para localizao da informao acontece s vezes com
40% dos estudantes. 24% utilizam estratgias sempre; 17% fazem uso de tcnicas para
localizao da informao, quase sempre.
______________________________________________________________________________
Avaliar a informao encontrada de forma crtica uma prtica realizada s vezes por 33%
da amostra, seguida pelas freqncias sempre (22%), quase sempre (20%), raramente (20%) 878
e nunca (5%).
41% da amostra determina a preciso, a pertinncia e a abrangncia da informao com

freqncia intermediria (s vezes), outros 20% dos estudantes possuem esta atitude
raramente, seguido por 18%, 17% e 4% correspondentes s freqncias quase sempre,
sempre e nunca na devida ordem.
Categoria: Aprendizagem independente
Grfico 1 Indicadores de competncia informacional. Fonte: elaborao prpria.
______________________________________________________________________________
40% dos estudantes quase sempre organizam a informao para o uso efetivo, outros 25%
s vezes, 24% organizam sempre, 16% nunca fazem qualquer tipo de organizao e os outros
11% fazem tal tipo de organizao, raramente.
31% dos estudantes quase sempre integram novas informaes ao prprio conhecimento,
seguido por 29% que integram sempre, 23% com s vezes, 11% raramente, e 8% nunca
integram novas informaes.
A aplicao da informao no pensamento crtico e na soluo de problemas empregada

s vezes por 25% dos estudantes. 23% com sempre, 21% aplicam quase sempre, 17% utiliza a
informao para este fim raramente, 9% nunca aplicam informao para soluo de
problemas.
30% dos estudantes quase sempre produzem e comunicam a informao e idias em

formato apropriados, s vezes, 25% da amostra produzem qualquer tipo de contedo. nunca,
sempre e raramente detm 19%, 18% e 8% da amostra estudada.
879
30% da amostra s vezes procura informao relacionada a dimenses variadas.
Sempre e quase sempre possuem 23% do total. 19% procuram tais informaes raramente
e 4% nunca fazem este tipo de busca.
37% do total s vezes procura, desenvolve e avalia produtos de informao e solues

relacionadas a seus interesses pessoais, seguido pela freqncia quase sempre (25%), sempre
(15 %), raramente (14%).
O gosto pela literatura e de outras formas criativas de expresso da informao presente

s vezes por 28% dos estudantes pesquisados. Outros 21% possuem este interesse quase
sempre; 18%, raramente; 11%, sempre e 7%, nunca.
______________________________________________________________________________
31% dos estudantes afirmam ser s vezes leitores auto motivados. 25% deste total,
raramente fazem parte deste grupo de leitores, seguido por quase sempre com 16% e sempre
e nunca com 13%.
s vezes a freqncia que 32% dos estudantes elaboram diversos significados da

informao apresentada. 28% elaboram raramente; 18% o fazem quase sempre ; nunca foi
escolhido por 13% do total e sempre por 9%.
880
Grfico 2 Indicadores de competncia informacional. Fonte: elaborao prpria.
30% da amostra s vezes procura informao relacionada a dimenses variadas. Sempre e

quase sempre possuem 23% do total. 19% procuram tais informaes raramente e 4% nunca
fazem este tipo de busca.
37% do total s vezes procura, desenvolve e avalia produtos de informao e solues

relacionadas a seus interesses pessoais, seguido pela freqncia quase sempre (25%), sempre
(15 %), raramente (14%).
O gosto pela literatura e de outras formas criativas de expresso da informao presente

s vezes por 28% dos estudantes pesquisados. Outros 21% possuem este interesse quase
sempre; 18%, raramente; 11%, sempre e 7%, nunca.
31% dos estudantes afirmam ser s vezes leitores auto motivados. 25% deste total,
raramente fazem parte deste grupo de leitores, seguido por quase sempre com 16% e sempre
e nunca com 13%.
s vezes a freqncia que 32% dos estudantes elaboram diversos significados da

informao apresentada. 28% elaboram raramente; 18% o fazem quase sempre ; nunca foi
escolhido por 13% do total e sempre por 9%.
______________________________________________________________________________
A importncia da informao para uma sociedade democrtica reconhecida sempre por

43% dos estudantes, seguido por quase sempre (24%), s vezes (17%), raramente (10%) e
nunca (5%), 881
A busca de informaes em diferentes fontes realizada quase sempre por 34% do total dos
alunos pesquisados. 27% pesquisam s vezes; 22%, sempre; 15% raramente e 2%, nunca.
O princpio do acesso igualitrio informao respeitado sempre por 35% dos estudantes.
Quase sempre, s vezes, raramente e nunca tem 31%, 27%, 6% e 1%, respectivamente.
Os princpios da liberdade intelectual so respeitados sempre por 38% dos respondentes.

27%, respeitam quase sempre; 25%, s vezes, 8%, raramente e 2%, nunca.
51% dos estudantes sempre respeitam os direitos autorais. Quase sempre e s vezes tem
21% do total. Raramente e nunca possuem 3% e 4%, nesta ordem.
As tecnologias de informao so utilizadas com responsabilidade sempre por 42% dos

estudantes. 27% as utilizam responsavelmente s vezes; 24%, quase sempre, 5%, raramente e
2%, nunca.
5. Concluso.
Ao analisar as respostas dos 103 questionrios, torna-se possvel fazer inferncias sobre as
competncias informacionais, o uso de tecnologias na educao e a importncia da biblioteca
nestes processos.
Em relao ao acesso a internet pelos alunos que no possuem computador, foi observado
que a maioria dos estudantes acessam em lan houses ou cibercafs, j que oferecem acesso com
preo acessivel para estes estudantes. O que deve ser resaltado a existncia de laboratrios de
informtica nas trs escolas estudadas, contudo, nenhum estudante os utilizam para acesso a
______________________________________________________________________________
internet. Isso se deve pelas restries que a prpria escola impe, fazendo que alunos que no
possuem acesso, precisem pagar por este servio.
Ao verificar as fontes de informao utilizadas pelos estudantes, observa-se que biblioteca

totalmente ignorada como fonte de pesquisa pelos estudantes. Segundo o Instituto Pr Livro
(2008), trs de quatro brasileiros no frequentam bibliotecas. Tal situao deve ser analisada
de forma preocupante pelos bibliotecrios e rgos governamentais e a partir destes dados
concretos, deveriam surgir iniciativas para contornar esta condio comeando por garantir
acesso a bibliotecas bem equipadas, com acervo atualizado e atrativo para que os no usurios
sintam-se seduzidos a entrar e fazer uso deste espao to rico de informao e cultura.
A quantidade de livros lidos pelos estudantes, assim como a freqncia biblioteca, tambm
baixa. Grande parte da amostra, 41% afirmaram no ler nenhum livro por ms e 40% afirma
ter lido de um a dois livros neste mesmo perodo. Ainda comparando com os nmeros da
pesquisa realizada pelo Instituto Pr Livro, mostra que apenas 27% dos alunos de ensino
mdio em 2008, faziam parte da categoria de leitores. Nota-se nestes dados, que h uma queda
de leitores no ensino mdio em relao leitura de livros em geral e livros indicados pela
escola, embora exista um aumento significativo de leitores de livros no indicados pela
instituio de ensino. A partir destes dados podemos analisar a importncia de uma freqente
atualizao do acervo. Para isso, necessrio investimento, talvez algo complicado para
instituies pblicas.
Quando questionados sobre a utilizao de tecnologias, weblog e o email foram listados

como principais ferramentas usadas. Porm, o que leva ao questionamento destas informaes,
foi o nmero de estudantes que alegaram a inexistncia desta utilizao. O que pode explicar o 882
grande nmero de alunos que no percebam o emprego destes recursos em atividades
educacionais a freqncia espordica de atividades com estas ferramentas.
Mesmo com a utilizao destas ferramentas, em especial o weblog, os estudantes no se

veem como produtores de contedo e continuam na sua postura passiva, esperando que outros
disponibilizem informaes que julguem importantes.
Partindo para a anlise das competncias informacionais, observa-se que apesar dos
estudantes reconhecerem a necessidade de informao; formular questes baseadas nas
necessidades informacionais, identificar a variedade de potenciais fontes de informao,
desenvolver e utilizar estratgias para localizao da informao so prticas que ocorrem
esporadicamente. Percebendo este diagnstico, importante que surjam iniciativas dentro das
atividades educacionais para que as buscas sejam feitas de forma a atender as necessidades dos
alunos, explorando a pluralidade de materiais disponveis atualmente.
Ao analisar as tcnicas de pesquisas praticadas por esses estudantes, a maior parte da

amostra se divide entre o uso dos mecanismos de busca e o uso de diversas fontes de
informao. Isso demonstra que a internet ainda no atende completamente a necessidade
informacional e que mesmo com a supervalorizao dos contedos provenientes da rede
mundial de computadores, outros tipos de suportes informacionais so procurados para
incrementar as pesquisas realizadas, porm, a internet tem o maior nmero de utilizadores.
Os sujeitos da pesquisa em sua maioria, quase sempre organizam, integram e produzem

informaes, mas na aplicao da informao para soluo dos problemas, o fazem com uma
menor freqncia. Podemos verificar certa dificuldade em por em prtica as informaes
obtidas.
______________________________________________________________________________
Os estudantes no avaliam a informao de forma crtica e nem determinam a preciso da

informao com freqncia. Da mesma forma que a biblioteca avalia quais materiais fazem ou
no parte da sua coleo, tais princpios devem ser passado aos estudantes para que eles
consigam fazer a seleo de informaes de forma a atender suas nsias informacionais.
Organizar, integrar e produzir informaes para o uso efetivo, tem sido uma prtica
recorrente entre os estudantes. Contudo, a aplicao do contedo terico para a soluo de
problemas no acontece com freqncia. Os estudantes devem ser despertos para a necessidade
de se contribuir para a sociedade aplicando o conhecimento obtido dentro da escola em prticas
que possam auxiliar em problemas na comunidade em que esto inseridos. O que falta talvez
so iniciativas estruturadas para que estes alunos consigam aliar a teoria prtica e incentivo
das prprias instituies para criar atividades de cunho social e comunitrio.
Ao analisar o respeito ao direito autoral, nota-se um desconhecimento sobre este assunto j

que nos dados mostrados anteriormente, pois 51 % da amostra afirma respeitar a questo da
autoria, porm, 90% do total j copiou integralmente contedos da internet.
A razo alegada pelos estudantes para a cpia de contedos da internet a preguia de fazer
o trabalho. Qui seja o momento de reestruturar as prticas de pesquisa para que tal atividade
torne-se mais interessante para os estudantes e que realmente exista um acompanhamento dos
resultados obtidos.
Ao analisar as respostas subjetivas, estudantes reconhecem a importncia do weblog para

uma maior dinamizao dos contedos oferecidos dentro da sala de aula, sendo este recurso, na
opinio deles, um complemento do substancial terico debatido na classe. Os alunos, porm, 883
no se vem como produtores de contedo para manuteno e atualizao desta ferramenta. O
receio dos estudantes em relao ao uso do weblog a falta de acesso internet e pela falta de
ensino de informtica nas prprias instituies de ensino. Outros, porm, inferem que a aula
presencial ser substituda pelas ferramentas da internet.
6. Referencias.
LAU, Jesus. (2007) Diretrizes sobre desenvolvimento de habilidades em informao para a

prendizagem permanente. Traduo Regina Clia Baptista Belluzo. Disponvel em:
www.febab.org.br/jesus_lau_trad_livro_comp_v_f.doc. Acesso em: 10 out. 2009.
Pimentel, Graa; Bernardes, Liliane; Santana, Marcelo. (2007) Biblioteca Escolar. Disponvel
em: http://Portal.Mec.Gov.Br/Seb/Arquivos/Pdf/Profunc/Biblio_Esc.Pdf. Acesso Em: 06 Jun.
2010.
GOMZ HERNANDZ, Jos Antonio. (2008) La funcin educativa de bibliotecas y

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Acesso, 2, (1), p. 51-71. Disponvel em: www.pontodeacesso.ici.ufba.br. Acesso: 20 fev. 2010
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http://www.rbe.min-edu.pt/np4/?newsId=74&fileName=SchoolLibraryGuidelines_pt.pdf.
______________________________________________________________________________
DUDZIAK, Elisabeth Adriana. (2005). Competncia em Informao: melhores prticas

educacionais voltadas para a Information Literacy. Congresso Brasileiro De Biblioteconomia,
Documentao E Cincia Da Informao, 21. Curitiba.
884
______________________________________________________________________________
Educacin para la salud en jvenes: el uso de las nuevas tecnologas en

la prevencin y adopcin de hbitos saludables
Tania Menndez Hevia
Ubaldo Cuesta Cambra
Aitor Ugarte Iturrizaga
Madrid Salud, Ayuntamiento de Madrid
Espaa
CURRCULUM VITAE
Tania Menndez es licenciada en Comunicacin Audiovisual por la UCM, Master en Gestin

Publicitaria (UCM - Agencia JWT) y doctorando en Psicologa Social de la Comunicacin.
Actualmente es Personal Docente e Investigador de la UCM, coordinadora acadmica del
posgrado Experto en Comunicacin Social y Salud y Socia-Fundadora de INICyS (Instituto
Internacional de Comunicacin y Salud). Sus principales lneas de trabajo se desarrollan en el
mbito de la comunicacin estratgica, psicologa social de la comunicacin y
comunicacin y salud. Desde esas reas ha realizado diferentes proyectos de investigacin,
como miembro del Grupo UCM Creacin y Efectos Psicosociales del Discurso Audiovisual,
y publicado en numerosos libros y revistas acadmico-cientficas (nacionales e internacionales).
885
Ubaldo Cuesta es Catedrtico de Comunicacin en la Universidad Complutense de Madrid,
director del Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad II de la Facultad de C. C.
de la Informacin de la UCM y Presidente de INICyS (Instituto Internacional de Comunicacin
y Salud). As mismo, es director del Magster en Gestin Publicitaria y del Experto en
Creatividad y Planificacin Estratgica de la UCM. Ha sido Investigador Principal en diversos
proyectos de investigacin, as como autor de numerosos libros y artculos cientficos en el
mbito de la psicologa social, comunicacin y salud y publicidad. As mismo, ha dirigido tesis
y participado como ponente en numerosos congresos nacionales e internacionales dentro del
mbito de la comunicacin social.
Aitor Ugarte es licenciado en Ciencias de la Informacin por la Universidad de Navarra,

Doctorando en Comunicacin por la UCM y Master en Marketing y Comunicacin Multimedia
por la Escuela de Negocios IEDE-Universidad Europea de Madrid. Actualmente es Adjunto al
Gerente de Madrid Salud (Ayuntamiento de Madrid) y Vicepresidente de INICyS (Instituto
Internacional de Comunicacin y Salud). Como docente, coordina el Experto en Comunicacin
Social y Salud de la UCM, ha publicado numerosos artculos acadmicos y cientficos en
revistas y libros sobre comunicacin y salud, efectos de la comunicacin y comunicacin
poltica. Ha presentado tambin comunicaciones y ponencias en diversos congresos nacionales
e internacionales.
RESUMEN
Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin estn propiciando un cambio de

paradigma en los modelos de comunicacin y educacin para la salud, fundamentalmente en el
mbito juvenil. Esta evolucin viene acompaada de un mayor protagonismo del usuario, que
desarrolla una participacin activa en la creacin de contenidos y es proclive a crearse perfiles
individuales de consumo. Los programas de educacin para la salud dirigidos a adolescentes y
jvenes han de incluir, por tanto, mtodos de interaccin social y aprendizaje cooperativo en
busca de una mayor eficacia en el proceso de comunicacin. En esta comunicacin se estudia,
______________________________________________________________________________
en una primera parte, la implicacin del uso de los medios sociales en el desarrollo de
programas de educacin para la salud dirigidos a jvenes. As mismo, desde la teora del e-
health se analizan las diferentes herramientas y aplicaciones del entorno web 2.0 que facilitan la
interaccin y produccin colaborativa de contenidos preventivos y promocin de hbitos
saludables. En una segunda parte, se expone un programa de educacin para la salud
desarrollado en el entorno escolar para prevenir el consumo de cocana mediante el uso de
internet.
Presentamos los resultados obtenidos en la evaluacin de la eficacia de este nuevo modelo de

comunicacin social para la prevencin de drogodependencias dirigida a jvenes.
ABSTRACT
New Information and Communication Technologies are creating a "paradigm shift" in

education and health communication patterns, especially in the youth field. This development is
accompanied by an increasing appreciation of the potential of internet users as critical thinkers
and content creators. Health promotion programs for adolescents and young people must
therefore include social interaction and cooperative learning techniques in order to achieve
greater efficiency in the communication process.
In this paper we study, in the first part, the social media uses and implications for the
development of health education programs targeting youth populations. From the e-health
theory, we analyze the Web 2.0 tools and applications that facilitate interaction and
collaborative production of preventative content as well as the promotion of healthy habits. In
the second part, we develop an internet-based health education program carried out in a school
886
environment for prevention of cocaine use.
We present the results and the evaluation of effectiveness of this new social communication
model for drug prevention aimed at young people.
PALABRAS CLAVE
Promocin de la salud, aprendizaje cooperativo, medios sociales, estrategias de comunicacin
KEY WORDS
E-health, empowerment, social media, communication strategies
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
1.1. Pasado, presente y futuro de la prevencin.
El mbito de la prevencin ha sufrido una fuerte evolucin en los ltimos aos, en toda la
comunidad sanitaria occidental, debido a razones tanto sociopolticas como cientficas.
Desde el contexto sociopoltico podemos sealar los siguientes aspectos:
1.- Definicin oficial del concepto salud: a partir de la declaracin de Alma Alta de
1978, la comunidad cientfica y los agentes sociales trabajan sobre un nuevo modelo de
salud, auspiciado por la OMS en 1986. La definicin ms clsica, que entenda la salud
como ausencia de enfermedad ha derivado hacia un planteamiento biopsicosocial
(Rodrguez-Marn, 2001), donde el concepto salud es estudiado desde una perspectiva
holstica. As, la prevencin y promocin de la salud juegan un papel fundamental en el
funcionamiento de este nuevo modelo.
2.- Concienciacin por parte de las autoridades de la rentabilidad econmica y social de la

prevencin. Una sociedad altamente organizada y eficiente como la nuestra es capaz de
detectar las oportunidades. Las autoridades polticas (incluidas las sanitarias) se han dado
cuenta de la alta rentabilidad de la aplicacin de este modelo de salud pblica o modelo de
promocin de la salud. Rentabilidad no slo en trminos electorales y econmicos
(extraordinariamente importantes para medir las decisiones) sino tambin en trminos de 887
bienestar social.
3.- Nuevos estilos de vida y de consumo: vivimos en una sociedad postmoderna

caracterizada por un renovado inters por la construccin simblica de los cuerpos. Cuerpos
culturistas, juveniles, sexys, atractivos, sanos, modernos Foucault argumentaba la
existencia de tecnologas especficas de poder y regulacin que operaban en el cuerpo y a
travs de l para dividir, clasificar e inscribir el cuerpo de diferentes maneras. Por eso
Balsamo (1966) deca que el cuerpo es una produccin social. Lipovetsky (2006) lo explica
bien: nada interesa ms ahora que un cuerpo sano, diseado a medida y educado a nuestro
antojo.
Por otra parte, las principales razones cientficas son:
1.- Evolucin de los modelos y tcnicas de comunicacin: Los modelos iniciales se

apoyaban en un planteamiento derivado del conductismo social de autores como Skinner. En
el mbito de la comunicacin lo desarrollan autores como Laswell o Lazarsfell. El modelo
era:
E (crear el mensaje) O (enviarlo por diferentes canales al target) R (provocar el

efecto deseado)
La aplicacin a los programas de comunicacin del modelo anterior al mbito de la

prevencin se plasmaban en diseos de este tipo: las instituciones/autoridades identificaban
un problema de salud pblica, diseaban un mensaje en colaboracin con los expertos y lo
emitan a travs de los medios de comunicacin.
______________________________________________________________________________
Posteriormente, los modelos de comunicacin social pasaron a apoyarse en un

planteamiento derivado de las teoras neocognitivas, desarrollados por autores como Petty &
Cacioppo (1986) y, en un enfoque ms aplicado, por autores como Joyce, T. (1991). El
esquema ahora es:
E S R
En este caso, se produce una Interaccin Tridica Recproca entre las tres instancias,
siendo el protagonista el sujeto, capaz de elaborar y re-elaborar la informacin para actuar
dinmicamente sobre el propio mensaje (E) y el efecto (R).
La aplicacin a los programas de prevencin de este modelo implica que las

instituciones/autoridades sanitarias identifican un problema y para disear el mensaje
realizan investigaciones de mercado, analizando las motivaciones del target (la poblacin
diana) y sus gustos. Una vez diseada la creatividad en base a lo anterior, sta es de nuevo
investigada (test de ideas o conceptos), as como la realizacin de la campaa (pre-test).
Finalmente se emite la campaa y se investigan sus efectos (test de evaluacin de la
eficacia).
En la actualidad, nos encontramos ante un nuevo CAMBIO DE PARADIGMA: La

tercera generacin de los modelos de comunicacin social (Cuesta y Menndez, 2009).
Ahora el protagonista activo es la audiencia, ya que, como veremos ms detenidamente en el
siguiente punto, es capaz de: 1) crear el mensaje; 2) producirlo y 3) difundirlo.
2.- Evolucin de los modelos de prevencin: se ha evolucionado de modelos basados en 888

estrategias informativas a otros basados en estrategias de educacin afectiva. Posteriormente
se han desarrollado estrategias de generacin de alternativas y aprendizajes de competencias.
Recientemente se han incorporado las estrategias de control/proteccin y diseo ambiental.
1.2. El uso de los medios sociales y su implicacin en los programas de educacin

para la salud.
1.2.1. El cambio de paradigma.
El cambio de paradigma que se est produciendo en los modelos de comunicacin social

viene determinado por aspectos tecnolgicos y psicosociales.
Por un lado, la evolucin tecnolgica ha facilitado un acceso rpido y mayoritario a Internet,
principalmente gracias a la conexin de banda ancha, lo que ha llevado al surgimiento de nuevas
tecnologas con alto ndice de penetracin, al desarrollo de un nuevo tipo de software, mucho
ms interactivo, y al abaratamiento de los costes de produccin. Ahora disponemos de multitud
de aplicaciones y herramientas gratuitas y masivas que posibilitan la creacin y distribucin de
contenido (tecnologa al alcance de todos).
Por otra parte, se han producido una serie de cambios sociales que, unidos a estos
tecnolgicos, explican el nuevo paradigma:
1.- Los jvenes tienen cada vez mayor cultura de los lenguajes audiovisuales, as como de
las tcnicas y herramientas de realizacin y distribucin digital. Adems, son mucho ms
conscientes ahora de los mecanismos de persuasin clsicos y, por tanto, las tcnicas
habituales mucho ms dbiles para persuadirles. Esto, claro est, se enfatiza an ms cuando
hablamos de temas de salud, ya que la resistencia al cambio es todava mayor (por ser un
campo de su esfera vital y sometido a presin grupal, adems).
______________________________________________________________________________
Este nuevo perfil de usuario / consumidor viene definido por algunos autores bajo el
trmino de Crossumer (Gil y Romero, 2008), donde el prefijo cross pretende destacar el
carcter activo que lleva al nuevo individuo a cruzar la lnea que tradicionalmente haba
marcado la divisin de funciones entre productor y consumidor, as como entre emisor y
receptor.
Segn Gil y Romero, se trata de un consumidor que carece de confianza en la

comunicacin de las marcas 15 (dimensin emocional), que conoce el backstage del
marketing (dimensin cognitiva), que demuestra un papel activo en la validacin de los
mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas (dimensin
comportamental), vindose las tres dimensiones potenciadas por el desarrollo de las nuevas
tecnologas y la socializacin en un contexto de elevada presin comunicativa por parte de
las organizaciones (Gil y Romero, 2008, p. 27)
2.- Evolucin de la estructura empresarial. Aunque las jerarquas de autoridad en las

instituciones no han desaparecido, se estn desarrollando cambios profundos en la economa
global que propician la aparicin de nuevos y potentes modelos de produccin basados en la
comunidad, colaboracin y la autoorganizacin. Nos encontramos en la era econmica de la
participacin, donde miles y miles de individuos y pequeos productores son capaces de
crear productos de forma colaborativa, as como de participar en mercados hasta entonces
limitados a las grandes corporaciones. Estos mercados pasan a convertirse en idegoras
(Wikinomics), ya que posibilitan que las ideas, invenciones y conocimientos cientficos de
todos los puntos del planeta resulten accesibles para empresas o instituciones vidas de
innovacin. 889
Todo ello nos lleva a la siguiente propuesta en el marco de la prevencin y promocin de
la salud: se debe buscar que el propio grupo social de jvenes sea quien CREE su propio
discurso persuasivo y quien lo PRODUZCA y DISTRIBUYA a sus grupos de iguales
(formando comunidades y redes sociales: communitainment 16) mediante sus propios
CANALES (los llamados usites), empleando sus LENGUAJES compartidos y sus propios
conceptos o MENSAJES: habitualmente microespacios, basados no slo en micro-
contenidos, sino tambin en narrativas audiovisuales extraordinariamente giles. Por eso,
cuando ahora decimos el usuario es el rey (Nafra, 2007), hacemos referencia a algo muy
diferente a lo que proponan los paradigmas anteriores: el usuario, con su mando a
distancia, es el rey (T de los Usos y Gratificaciones) deca el antiguo esquema.
As, obtendramos el siguiente esquema:
respuesta/estmulo/campaa (usites) grupos de iguales (communitainment) otros

efectos (aprendizaje cooperativo)
Si pretendemos llegar a los jvenes con programas de educacin para la salud, esta
interaccin es absolutamente indispensable. Es el concepto de aprendizaje cooperativo que
desarrolla, en este contexto, Ovejero (1990) y que el National Institute on Drug Abuse
(NIDA, 1997) aplica a sus programas de prevencin.
15
Vase, en nuestro caso, de las autoridades.
16
Vase en: http://www.piperjaffray.com/1col.aspx?id=287&releaseid=966627
______________________________________________________________________________
1.2.2. El papel de la Web 2.0 en la promocin de la salud.
La segunda generacin de Internet, o lo que se ha venido llamando la Web 2.0, permite el

desarrollo de programas de prevencin y promocin de la salud dentro del contexto que hemos
definido. Los medios sociales facilitan que los usuarios entren a formar parte del proceso
creativo, tanto en la produccin como en la distribucin de un contenido generado de forma
colaborativa.
En el marketing comercial se han venido usando diferentes tipos de herramientas y medios

para alcanzar los objetivos de comunicacin de la empresa: principalmente, generar conciencia
de marca, conseguir un aumento en las ventas de los productos o servicios, o bien lograr
recuerdo y un mejor posicionamiento de la marca (Kotler & Keller, 2007). El tipo de medio o
soporte que utilicen depender de muchos factores (objetivos, presupuesto, pblico objetivo,
etc.), pero lo cierto es que el entorno online, y concretamente la plataforma 2.0, est generando
sorprendentes formas de comunicacin y de relacin marca-consumidor, con un potencial an
desconocido (mundo groundswell 17).
En el caso concreto de los programas de promocin y educacin para la salud, en ocasiones

definidos bajo el concepto de marketing social, existen diferentes razones por las que
debemos pensar tambin que los social media tienen un amplio potencial:
- Permite una participacin activa por parte de los usuarios en el proceso de creacin, por lo
que se convierten en creadores o co-creadores, junto con las autoridades sanitarias
(instituciones, proveedores de salud, etc.), del mensaje saludable. Esto tiene, entre otras, la
ventaja de que se incrementa el nivel de adhesin y fidelidad al programa por parte del 890
usuario, quien, adems, con gran probabilidad se convertir en mediador social del mismo
frente a su grupo de iguales.
- Favorece el fenmeno del marketing viral (word-of-mouth). El usuario difunde, de forma

instantnea, el mensaje y comparte el contenido generado acerca del mismo, lo que permite
un mayor alcance de la informacin sobre salud, tanto a nivel general como de forma
especfica con los grupos de referencia. As mismo, se intensifica la posibilidad de arrastre
entre amigos para participar en programas de adopcin de hbitos saludables, prevencin del
consumo de drogas, etc., dado que las recomendaciones personales suelen ser ms efectivas
que las generadas a partir de instituciones o autoridades.
En Internet han ido apareciendo, en estos ltimos aos, diferentes tipos de iniciativas para el
desarrollo de programas de prevencin de enfermedades, promocin de hbitos saludables,
informacin sobre temas de salud, comunicacin entre mdicos y pacientes, etc. As, por
ejemplo, patientslikeme (http://www.patientslikeme.com/) es una comunidad donde pacientes y
profesionales comparten informacin y experiencias sobre su enfermedad; healthocrates
(http://www.healthocrates.com/) es la primera Wiki creada para recursos mdicos; procearte.tv
(http://www.procrearte.tv/) es un vdeoblog sobre la medicina reproductiva; healthMap
(http://www.healthmap.org/es/) es un mapa mundial digital de alertas epidmicas; la Isla de la
Salud es una plataforma virtual donde se transmite informacin sobre salud y se facilita la
relacin entre mdicos y pacientes.
Sin embargo, como en todo proceso de comunicacin, el uso de los medios sociales en el
mbito de la prevencin y promocin de la salud, ha de responder a un planteamiento
Para ms informacin, vase Li & Bernoff (2008): Groundswell. Winning in a world transformed by
17
Social Technologies. Harvard Business Press, Boston.
______________________________________________________________________________
estratgicamente definido. As, antes de ponerse a trabajar con las herramientas de la Web 2.0,
es fundamental que demos respuesta a una serie de preguntas para analizar la adecuacin o no
de los social media en una situacin concreta. Estas cuestiones han de definirse en base a tres
elementos principales: el pblico objetivo (real y potencial), los recursos con los que cuenta la
institucin emisora del mensaje, y los objetivos que se quieren alcanzar (ver Figura 1).
Figura 1.- Cuestiones estratgicas sobre la adecuacin del uso de la Web 2.0 en los programas de promocin de
la salud.
Pueden atenderse las necesidades del target de forma ms
efectiva a travs de la Web 2.0?
Pblico objetivo Cul es el uso de Internet que hace? Puede ser segmentado en
base a su perfil de consumo?
Qu nivel de conocimiento y destrezas tiene sobre las diferentes
herramientas y aplicaciones de la Web 2.0?
Cmo percibe / consume / interpreta / los contenidos sobre salud
vertidos en la Web 2.0?
Cul es la relacin coste-beneficio del uso de los medios sociales
Recursos para el desarrollo del programa?
Se pueden afrontar los diferentes gastos de produccin?
Cul es el nivel de dificultad de su implementacin?
Realmente las herramientas Web 2.0 potencian las estrategias de
Objetivos intervencin e interaccin en nuestro programa?
Es el momento idneo para introducir el mensaje a nuestro
891
pblico objetivo mediante los medios sociales?
La Web 2.0 ayuda a reducir los frenos / barreras de nuestro
pblico objetivo?
Es posible evaluar el impacto o eficacia del uso de los social
media?
Cules son las desventajas o posibles efectos adversos del uso de
las herramientas Web 2.0 en el proceso de comunicacin?
Fuente: Creado a partir de Thackeray, Neiger, Hanson & McKenzie (2008), p, 341.
Atendiendo al marco de estudio descrito anteriormente, pretendemos conocer y analizar la

eficacia de las estrategias y modelos de comunicacin empleados para la prevencin y
promocin de la salud mediante el uso de los medios sociales y el aprendizaje participativo.
Para ello nos centraremos en la poblacin joven.
La metodologa de esta participacin activa se asienta bajo las siguientes premisas (Ovejero,
1990):
- Se aprenden nuevas actitudes, valores y habilidades difcilmente adquiribles en el

crculo familiar.
- Se fomenta la autonoma personal.
- Se imitan nuevos modelos de control de las emociones.
- Se aprende a ver las situaciones desde perspectivas diferentes a las propias.
- Se obtiene una nueva identidad social (grupo de iguales).
- Surgen nuevas oportunidades para ensayar conductas de altruismo y apoyo mutuo.
______________________________________________________________________________
A travs de la Consejera de Salud del Gobierno de la Rioja, hemos diseado e

implementado un programa de comunicacin con el objetivo principal de prevenir el consumo
de cocana en adolescentes mediante la creacin participada de mensajes audiovisuales y su
difusin en Internet.
cmoTVes? es un programa piloto llevado a cabo en diferentes colegios de la Rioja y

basado en la realizacin de cortometrajes sobre la cocana (con un mensaje preventivo). El
pblico objetivo del programa est constituido tanto por los jvenes realizadores como por los
compaeros que han participado o visionado el corto.
Partiendo del objetivo general mencionado anteriormente, planteamos adems una serie de
objetivos especficos distribuidos en base a dos parmetros:
Objetivos especficos de resultado:
1. Disminuir la intencin de consumo.
2. Aumentar la percepcin de riesgo.
3. Aumentar la capacidad de control frente a posibles consumos.
El aprendizaje ser activo en los realizadores y vicario en los espectadores. Los objetivos se
alcanzarn a travs de los siguientes objetivos intermediarios (Ver Figura 2): 892
- Buscar activamente / proporcionar informacin sobre la cocana a travs de fuentes
fiables: inicio del proceso de adiccin, efectos, riesgos, contextos de consumo, etc.
- Aumentar la comunicacin sobre la cocana con los adultos de referencia: familia y

docentes.
- Desarrollar argumentos y actitudes personales contra su consumo.
- Desarrollar habilidades para manejar la presin de grupo, para mantener las defensas
cognitivas en contextos debilitantes como el contexto de la fiesta.
- Disminuir la barrera de inmunidad: A m no me va a pasar.
______________________________________________________________________________
Figura 2. Esquema de relaciones entre los conceptos.
Informacin sobre el inicio del proceso de

adiccin, contextos de consumo, efectos y
riesgos Intencin de consumo
Comunicacin con adultos de referencia
Percepcin de riesgo
Argumentos personales y actitudes
Habilidades
Capacidad de control
Disminucin de la barrera de inmunidad
Fuente: Elaboracin propia.
Objetivos especficos de proceso:
4. Conseguir que un 20% de los adolescentes invitados a participar presenten un corto

adecuado, realizndose un mnimo de 20.
5. Conseguir que los adolescentes valoren positivamente su experiencia como realizadores y

893
como espectadores.
6. Conseguir que cada realizador difunda su corto a travs de la Web, con un mnimo de 10
visitantes nicos por realizador en un mes.
3. Metodologa.
3.1. Poblacin.
Este programa se dirige a la poblacin de adolescentes de 16-18 aos, ya que es un periodo

de edad crtico para el consumo experimental de cocana.
3.2. Descripcin de la muestra.
La muestra destinataria del proyecto est constituida por los jvenes realizadores de los
cortos as como por los visitantes de dichos vdeos en internet.
Se ha accedido a los realizadores a travs de la colaboracin de seis centros escolares de la

Rioja: el I.E.S. Cosme Garca, I.E.S. La Laboral, I.E.S. Comercio, I.E.S. Batalla de Clavijo,
C.P.C. Sagrado Corazn y C.P.C. Paula Montalt. La seleccin de los centros ha seguido un
criterio de operatividad, siendo de primera eleccin los que imparten los tres tipos de currculos
(PCPI 18, CFGM 19 y bachillerato), con el fin de reflejar eventuales diferencias de perfil segn el
tipo de estudios cursados.
18
PCPI: Programas de Cualificacin Profesional Inicial
19
CFGM: Ciclos Formativos de Grado Medio
______________________________________________________________________________
Los centros han seleccionado de distintas maneras la participacin de los diferentes

itinerarios curriculares. Por ejemplo, PCPI ha sido incluido con entusiasmo en algunos centros,
y no ha sido invitado en otros, alegando falta de habilidades narrativas y tcnicas.
3.3. Intervencin.
La intervencin en los centros escolares se ha caracterizado por las siguientes acciones:
3.3.1. Reclutamiento e informacin en las aulas.
La informacin inicial se ha presentado en cuatro formatos, elegidos a conveniencia de los

centros escolares:
- Distribucin de la informacin por escrito, sin intervencin del tcnico del proyecto.
- La sesin informativa corta, que ha perseguido la motivacin para la participacin en

el programa: se ha presentado el proyecto, sus razones de ser, sus objetivos, el
procedimiento general y los incentivos.
- La sesin de formacin propiamente dicha, que ha tenido lugar en un aula de

informtica del centro y una duracin aproximada de una hora. Se han explicado los
pasos y elementos bsicos de realizacin de los cortometrajes.
894
- Objetivos y contenidos del corto
- Formacin de un grupo
- Elaboracin del guin
- Nociones de prevencin
- Rodaje (prstamo y utilizacin de la cmara)
- Montaje
- Advertencia de copyright
Adems, se han dado algunas nociones de prevencin eficaz, se han entregado las
autorizaciones a completar y se ha explicado la estrategia de marketing viral. As
mismo, se les ha hecho entrega a los alumnos de un pequeo dossier informativo sobre
la cocana, direcciones de sitios Web y bibliografa, adems de un manual con todos los
procedimientos a realizar.
- Una sesin combinada ha reunido las dos exposiciones, de informacin y de

formacin, en una hora de clase o dos.
3.3.2. Asesoramiento tcnico y conceptual.
Se ha puesto a disposicin de los participantes un correo electrnico y un nmero de telfono

mvil para dar respuesta a todas las consultas que han surgido, va mail, telfono y SMS. Se ha
resuelto de manera inmediata cualquier incidencia en el manejo de las cmaras y de la
informtica.
3.3.3. Subida a la web.
______________________________________________________________________________
Una vez terminado el corto, cada grupo ha entregado su trabajo, as como todos los
consentimientos informados necesarios, al tcnico del proyecto. Se ha comprobado la
adecuacin de la propuesta a los objetivos de proyecto. Finalmente, se han colgado en la pgina
del proyecto www.comotves.riojasalud.es a travs del canal www.youtube.com/comotves
gestionado desde el Servicio de Drogodependencias del Gobierno de la Rioja.
3.3.4. Incentivos a la elaboracin y difusin de los cortos.
Durante el desarrollo de este programa, se han establecido diferentes incentivos con el fin de
lograr una participacin activa y motivada por parte de los adolescentes. Por una parte, los
realizadores de los cortos han recibido un lector MP4 (con un mximo de 5 por grupo) y, por
otro lado, se ha celebrado un festival en un cine de la ciudad de Logroo donde se han exhibido
todos los cortometrajes realizados, establecindose as mismo un sistema de premios en base a
las siguientes categoras:
- El corto ms original.
- El corto tcnicamente mejor realizado.
- Mejor actriz y mejor actor.
- Al corto ms visto en Internet.
3.3.5. Metodologa de evaluacin
Al tratarse de un estudio piloto, la evaluacin requiere una exploracin abierta y profunda de

las reacciones de los implicados y una retroalimentacin sobre la intervencin, tanto a nivel de 895
proceso como de resultado. La metodologa cualitativa est indicada en este caso. Se ha elegido
el formato de los grupos de discusin para recoger un mximo de informacin de primera mano
y poder observar sus reacciones espontneas, as como las influencias que ejercen entre ellos en
el seno del propio grupo. Adems, se ha combinado con una recogida de datos cuantitativos con
fines descriptivos, realizada con motivo de la sesin de formacin o de informacin (PRE) y del
grupo de discusin posterior a la realizacin del vdeo (POST). El tiempo transcurrido entre
ambas mediciones ha variado entre 3 y 6 semanas.
A continuacin se describen las variables de inters:
Figura 3. Variables de estudio cuantitativo.
Variable Interpretacin
Participacin (realizadores/informados en %) Inters y compromiso de los adolescentes
Nmero de cortos realizados Inters y compromiso de los adolescentes
N de espectadores (visitas web) Difusin viral
Edad Control
Sexo Control
Consumo Control
Satisfaccin con la experiencia Aceptacin del programa
Intencin de consumo Control y descripcin de la evolucin
Percepcin de riesgo Control y descripcin de la evolucin
Efecto subjetivo en la intencin de consumo Eficacia percibida del programa
Percepcin de aprendizaje de estrategias Eficacia percibida del programa
Se ha evaluado el programa a partir de los diferentes agentes implicados:
- Los realizadores de cortos, mediante grupos de discusin y cuestionario pre y post.

- Los espectadores presenciales, mediante grupos de discusin y cuestionario.
______________________________________________________________________________
- Los visitantes en internet, mediante comentarios y cuestionario.

- Los docentes, mediante entrevistas semi-estructuradas.
- Los padres, mediante entrevistas telefnicas semi-estructuradas.
3.3.6. Aspectos legales y consentimiento informado
Los aspectos legales a considerar en este proyecto cubren los mbitos comunes a los estudios
piloto realizados con menores, la proteccin de datos personales, la proteccin de la imagen y
los derechos de copyright. Los procedimientos han seguido las lneas habituales para este tipo
de intervenciones en las Consejeras de Salud y de Educacin del Gobierno de La Rioja.
896
______________________________________________________________________________
4. Resultados.
4.1. Participacin y vdeos entregados.
Se ha informado a 470 alumnos, doblando prcticamente la previsin inicial. Han

participado en el proyecto 130 realizadores, con la correspondiente tasa de participacin del
28% (Ver Figura 4). Se ha de tener en cuenta que 25 de estos 130 jvenes no pertenecen a las
clases invitadas a participar o son alumnos que han colaborado en varios cortos.
Se entregaron 29 cortos, todos ellos considerados adecuados a los objetivos del proyecto. Se
solicitaron nicamente 3 modificaciones: un recorte por tiempo excesivo (12 minutos) y otras
dos por faltas de ortografa en los ttulos.
Se observan grandes diferencias de participacin en los diferentes itinerarios curriculares,

como indica la Figura 4.
Figura 4. Nmero de alumnos y de vdeos entregados por tipo de estudios cursados.

Informados Participantes Proporcin Vdeos
PCPI Prediv. 95 65 68 % 17
CFGM 200 14 7% 3
Bachillerato 175 51 29 % 9
Totales 470 130 28 % 29
El nmero de vdeos entregados no guarda una relacin consistente ni con el tipo de estudios 897
cursados ni con el formato de informacin inicialmente recibido. Se encuentran a su vez grandes
diferencias de participacin en los diversos centros.
Los factores clave para determinar la participacin son confusos. Segn las investigaciones
realizadas, podra sealarse que el uso cotidiano de las nuevas tecnologas en las labores
docentes y organizativas del centro sera el elemento explicativo principal. Por otra parte, en el
caso de las clases de bachillerato artstico esta propuesta encuentra los intereses especficos de
los alumnos que cursan estos estudios.
4.2. Contenidos de los vdeos.
Los trabajos audiovisuales han versado sobre muy diversas temticas:
- Los efectos de la cocana sobre la salud: el proceso de adiccin, con especial hincapi en el
primer consumo, los efectos agudos de la sustancia y sus riesgos, los problemas de salud
mental, la muerte, etc.
- Los efectos sobre el comportamiento: violencia, comportamientos de riesgo en la

conduccin, etc.
- La reduccin de intereses que conlleva el consumo: la cocana se puede convertir en

prioridad sobre los estudios etc.
- Los efectos del consumo sobre la vida social, familiar, de pareja y la amistad.
- Los problemas econmicos que derivan de la adiccin.
______________________________________________________________________________
- Los problemas legales asociados al consumo y al trfico.
- La alternativa positiva: el no consumo.
- El papel de los iguales desde diversas perspectivas, como incitadores y como recurso.
- Testimonios y opiniones reales a favor y en contra del consumo.
4.3. Evaluacin en realizadores de cortos.
4.3.1. Evaluacin cualitativa en realizadores.
Se celebraron 19 grupos de discusin con los realizadores despus de haber completado los
cortos. Se trataron los siguientes asuntos:
- Los participantes se han mostrado muy satisfechos con la experiencia. Para muchos era
la primera realizacin de un vdeo y algunos incluso participaron voluntariamente en
ms de un corto (sin ms incentivos).
- Respecto a sus motivaciones, diez grupos citan explcitamente el MP4. Cinco grupos
898
aluden a una motivacin altruista en el sentido de ayudar a otros a no consumir. En tres
grupos mencionan el pasar un buen rato con los amigos. El mismo hecho de hacer un
vdeo fue motivante para un grupo.
- Han valorado como adecuados los procedimientos y la ayuda tcnica recibida.
- Las dificultades que mencionan algunos participantes se refieren a la interpretacin

(aguantarse la risa), encontrar la idea y los problemas con los derechos de autor de la
msica que se utiliz. El manejo de la cmara ha sido fcil.
- En muchos casos hay que destacar que el vdeo ha supuesto muchas horas de
dedicacin. Se encontraron en las cmaras en el momento de la devolucin hasta 150
tomas falsas.
- Un punto de inters del proyecto ha radicado en la comunicacin con los adultos y en

la colaboracin que se ha generado en torno a los vdeos: padres que han permitido el
acceso a su lugar de trabajo para realizar el rodaje, que han intercambiado sus puntos de
vista sobre el guin, monitores de internado que han permitido algunas excepciones al
reglamento para el rodaje, tutores que han dedicado horas de clase a la realizacin del
corto...
- Se ha indagado acerca de la utilidad del proyecto a partir de los testimonios de los

realizadores: han buscado informacin sobre la cocana en 6 de los 19 grupos focales.
stos han aprendido efectos (alucinaciones si consumes mucho, la cocana es
estimulante y no un sedante), nombres, formas de presentacin y consumo...
______________________________________________________________________________
- Respecto a la difusin, la casi totalidad de los realizadores tiene cuenta en tuenti o msn
y tena intencin de publicitar su corto por estas vas.
- Varios grupos sugirieron hacer el programa ms a menudo, ms programas de este

tipo: pastillas, sexo..., otras drogas y otros temas, continuar.
4.3.2. Evaluacin cuantitativa en realizadores.
La edad de 145 alumnos encuestados invitados inicialmente est comprendida en un 74%

entre los 16 y 18 aos. Un 19% tienen 14 15 aos, cifra coherente con la inclusin de alumnos
de prediversificacin a demanda de un centro escolar.
Segn el sexo, el 41% son mujeres y el 59% varones.
El 89% declara no haber probado la cocana. Un 11% dice haberla probado, datos que
concuerdan con los valores recogidos en las encuestas escolares recientes.
Teniendo en cuenta nicamente a los 59 realizadores que completaron ambos cuestionarios

(pre y post), los valores de intencin de consumo (IC) muestran diferencias de direcciones no
sistemticas con mximas del 8,4% entre la primera y la segunda encuesta (Ver Figura 5)
Figura 5. Intencin de consumo pre y post.
Hasta qu punto es probable que consumas cocana en el prximo ao a partir de ahora?
100%
90%
899
80% 74,6%
71,2%
70%
60% IC PRE
50%
40% IC POST
30% 23,7%
20% 15,3%
6,8%
10% 3,4% 3,4% 1,7%
0,0% 0,0%
0%
ble ble ur o ble ble

oba roba s eg roba oba
r y p r
yp P
sto Im mp
Mu e yI
No Mu
Este anlisis no pone en evidencia cambios sistemticos en la intencin de consumo ni en la

percepcin de riesgo por consumo de cocana entre los momentos previos y posteriores a la
realizacin del vdeo.
En la encuesta final, se ha preguntado a los 93 realizadores si haban descubierto alguna

forma de evitar consumir cocana si se la proponan. Las respuestas se distribuyen segn indica
la Figura 6.
Figura 6. Al realizar el vdeo, has descubierto alguna forma de evitar consumirla si te lo proponen?
______________________________________________________________________________
50%
39,8%
40%
30% 26,9%
20,4%
20%
10% 6,5% 6,5%
0%
No, en absoluto Casi nada Algo Bastante S, mucho
El 87% de los realizadores piensa que su trabajo le ha permitido descubrir alguna forma de
evitar consumir cocana si se la proponen. El 47% opina que ha sido bastante o muy til en este
sentido.
Por otra parte, el 91% de los realizadores indica que su participacin en el proyecto ha sido
una experiencia bastante buena o muy buena, tal y como refleja la Figura 7.
Figura 7. La realizacin del corto ha sido para ti una buena experiencia? 900
100%
90%
80%
70%
59,1%
60%
50%
40% 32,3%
30%
20%
6,5%
10% 1,1% 1,1%
0%
No, en absoluto Casi nada Algo Bastante S, mucho
4.4. Evaluacin en espectadores.
4.4.1. Evaluacin presencial.
Se ha efectuado un grupo de discusin con los mejores cortos del proyecto y algunos
realizados por profesionales, con los miembros del jurado del festival. Puesto que este acceso a
los vdeos es radicalmente diferente a la difusin viral, esta evaluacin se centra en las
potencialidades de los vdeos realizados por los adolescentes y no en el mtodo de difusin.
El visionado de los 29 vdeos fue una buena experiencia para ellos, aunque tambin
mencionaron algunos vdeos malsimos (como los titulados Efectos de la cocana o Mi
final puede ser tu final) y otros exagerados.
______________________________________________________________________________
Segn los propios informantes, la llegada de los mensajes preventivos a edades tempranas
es decisiva para conseguir una baja intencin de consumo. Indican que su actitud no ha
cambiado a raz de ver los trabajos aunque s se ha podido reforzar su postura de no probar la
cocana.
Uno de los cinco miembros del jurado inform de que haba recomendado ver algunos
vdeos a sus contactos de manera espontnea. Piensan que las ideas de jvenes a jvenes se
entienden mejor, En sus propias palabras, viven todos lo mismo y ven igual lo que hay.
4.4.2. Evaluacin a travs de la Web
Los vdeos han sido vistos en ms de 8000 ocasiones en tres meses de funcionamiento de las
webs. Esta cifra es muy superior a las estimaciones iniciales, que situaban el objetivo de
difusin viral en 10 visionados por realizador, lo que hubiera supuesto un total de 1300 visitas.
Se han recogido a travs de la pgina web www.comotves.riojasalud.es 16 encuestas
annimas, completadas de manera voluntaria por los visitantes. La tasa de respuesta a la
encuesta es de 16 encuestas por 1900 visionados, de manera que cada 120 visionados
aproximadamente se ha rellenado una encuesta. Adems, ambas pginas web del proyecto,
youtube y comotves.riojasalud, disponen de un apartado de comentarios. En tres meses de
funcionamiento se han recogido unos 60 a travs de youtube (referidos a 13 vdeos) y 21 a
travs de riojasalud.
La mitad de los informantes indican que tienen entre 16 y 18 aos (40% mujeres y 60%
hombres). 901
Despus de ver el vdeo, 5 (43%) creen que es ms improbable o un poco ms improbable
que consuman cocana, 7 (50%) creen que esa probabilidad no ha cambiado, y uno (7%) indica
que es ms probable que la consuma.
4.5. Evaluacin en docentes.
Se han recogido las opiniones de 6 docentes implicados en el proyecto a travs de breves

entrevistas personales.
- Reacciones: Han observado inters o entusiasmo entre los realizadores. Muchos

tutores de PCPI se han implicado personalmente, dedicando horas de clase a la
formacin, la elaboracin de los guiones, al rodaje y al montaje. Algunos cortos se
realizaron en las aulas y talleres escolares.
- Comunicacin: El proyecto ha sido motivo de conversaciones sobre la cocana y las

drogas con la mayora de los tutores, que suelen tratar estos temas en clase.
- Motivaciones de los participantes: Todos coinciden en la relevancia del MP4 como

motivacin a priori. Segn la opinin de tres docentes, este incentivo pasa luego a un
segundo plano, cuando los realizadores se interesan ms por el proceso de
elaboracin del vdeo, as como por los aspectos informativos y el resultado final
de su trabajo. Otros factores mencionados por los docentes son las inquietudes
propias de cada joven, el echarse unas risas con el grupo de amigos y las facilidades
desde el centro.
______________________________________________________________________________
- Opiniones: Los docentes expresan sin excepcin una opinin favorable al proyecto.
Facilita la labor de tutora, es novedoso desde el punto de vista pedaggico, es
acercarse a un problema de otra manera, como un juego de rol.
4.6. Evaluacin en padres.
Se ha realizado una encuesta telefnica a 17 padres, obteniendo los siguientes resultados:
- La preocupacin por los consumos de drogas es bastante general, por entenderse la

adolescencia una mala edad, donde la curiosidad o los amigos pueden ejercer
malas influencias.
- Si bien los hbitos de comunicacin sobre drogas entre padres e hijos varan segn los
informantes, en todos los casos la realizacin del corto ha sido un tema de conversacin
(en esta ocasin fue ms fcil hablar de la droga porque mi hijo no se enfad por
sacar yo el tema). Varios padres comentan haber visto en familia, con los hermanos de
los realizadores, el corto de su hijo as como vdeos de otros participantes.
- La percepcin de los padres sobre el efecto de la realizacin de los vdeos en sus hijos
es muy positiva. En general, ven en esta actividad una manera de acercarse a los riesgos
y consecuencias de los consumos desde la experiencia propia y a la vez desde un
contexto seguro que no implique una exposicin real (el trabajo personal y la
implicacin hace que el mensaje se fije ms en su mente y su persona, ha calado ms
902
profundamente porque ellos han tomado las riendas)
- Ven a sus hijos mejor informados, ms conscientes de las consecuencias reales,

han aprendido nombres (de sustancias) y efectos, se han acercado ms a esa
realidad para ver que la droga es mala. Ha supuesto una reafirmacin del no
consumo, ha servido para ayudar a no consumir y ver ms de cerca, saber que le
puede pasar, estar ms involucrado.
- Respecto a la actividad propiamente dicha, han encontrado a sus hijos animados,

implicados y han valorado el trabajo en equipo que han desarrollado los participantes.
5. Conclusiones.
Los medios sociales ofrecen amplias posibilidades en el desarrollo de estrategias y modelos

de comunicacin dentro del mbito de la salud. Su carcter participativo hace que los usuarios
se sientan ms involucrados en el desarrollo del proceso, as como motivados para conseguir
buenos resultados, principalmente a travs de su papel de mediadores.
Los adolescentes y jvenes son un target idneo para el desarrollo de este tipo de programas
en el mbito online, ya que emplean gran parte de su tiempo libre conectados a Internet y tienen
amplios conocimientos y destrezas sobre las diferentes herramientas y aplicaciones que ofrece el
entorno Web 2.0. Sin embargo, se presenta tambin como un medio muy til para otros grupos
sociales, como podran ser, por ejemplo, pacientes de una enfermedad concreta que quieren
comunicarse con otros en su misma situacin, familiares de enfermos, personas que desean
expresar su problema de salud mediante un blog personal, amas de casa que aprenden ejercicios
______________________________________________________________________________
de mantenimiento fsico a travs de vdeos, etc. Esto se produce gracias a la facilidad que
ofrecen los medios sociales en el intercambio de informacin y experiencias, la interaccin
comunicativa, el concepto de consejo o escucha abierta y la posibilidad de relacin entre
pacientes y profesionales de la salud, entre otros.
En este contexto, la misin de las instituciones (Agencias antidrogas, Delegaciones del
Gobierno, municipios, etc.) ha de ser la de impulsar activamente este proceso,
(fundamentalmente en lo relacionado con los jvenes). Es decir, proporcionar el marco de
referencia para que se produzca la interaccin y el aprendizaje cooperativo en el desarrollo de
acciones de promocin de la salud. Esto se consigue desde varios niveles de actuacin:
1.- Creando el clima/ruido social apropiado: el marco social de referencia y el briefing

adecuado a los jvenes, para que ellos creen y produzcan el mensaje.
2.- Facilitando herramientas de (1) creacin, (2) distribucin y (3) soporte en la red.
3.- Proporcionando las estructuras ms eficaces para llevar a cabo estos trabajos. Por
ejemplo, los colegios pueden aplicar las disciplinas educacin para la ciudadana,
educacin para la salud y educacin audiovisual para impulsar este tipo de proyectos.
4.- Motivando el proceso (y esto es lo ms importante) mediante los incentivos ms

adecuados para esta poblacin juvenil: dispensando contingencias de refuerzo positivo
acordes a los deseos de estos jvenes, para aquellas redes sociales que participen en estos
procesos.
Por otra parte, en lneas generales, debemos tener en cuenta la importancia de hacer un
anlisis previo sobre la conveniencia o no del uso de la Web 2.0 como soporte para nuestra 903
comunicacin, ya que una mala planificacin estratgica puede derivar en efectos no
deseados. Esto se debe al potencial que tienen las herramientas de la Web 2.0 en cuanto a la
produccin de contenidos (difcilmente controlables) y a la rpida y masiva difusin de los
mismos.
Como hemos visto, existen diferentes e interesantes iniciativas de e-health, pero ste es
todava un campo emergente, tanto desde una perspectiva cientfica (estudio de los efectos,
anlisis del comportamiento del consumidor de salud online, etc.) como desde un mbito ms
aplicado (implantacin de programas de educacin para la salud, plataformas de comunicacin
mdico-paciente, desarrollo de videojuegos educativos, etc.).
6. Bibliografa.
BALSAMO, A. (1996): Technologies of the gendered body: Reading cyborg women. Durham,
NC: Duke University Press.
CUESTA, U. & MENNDEZ, T. (2009): Adicciones y nuevas tecnologas de la informacin y

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LIPOVETSKY, G. (2006): Le Bonheur paradoxal. Pars: Gallimard.
NAFRA, I. (2007): Web 2.0. El usuario, el nuevo rey de Internet. Barcelona: Gestin 2000.
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RODRGUEZ-MARN, J. (2001): Psicologa social de la salud. Madrid: Editorial Sntesis.
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promotional strategies within social marketing programs: Use of Web 2.0 social media. Health
Promotion Practice Journal, Vol. 8, n 4, 338-343.
904
______________________________________________________________________________
Tutoriales virtuales para la docencia universitaria

Alessandro Cavaliere
Espaa
CURRCULUM VITAE
Licenciado en Derecho por la Universidad italiana. Tras unos aos de profesin en el campo
de la realizacin y la gestin editorial, obtiene la suficiencia investigadora en Comunicacin con
un trabajo sobre la industria editorial del libro electrnico. Ha publicado el libro El libro
impreso y el libro digital. Estudio sobre los modos de produccin editorial en el cambio de
milenio. Desde el ao 2000 imparte docencia en el rea de Comunicacin Audiovisual y
Publicidad de la Universidad de Alicante (sobre la edicin de la informacin en medios
impresos) y realiza una tesis doctoral sobre el libro digital, tratando los aspectos de la edicin,
las prcticas de lectura y las subjetividades como implicaciones de la nueva industria cultural
del libro.
RESUMEN
En la presente comunicacin se desarrolla la metodologa de trabajo planteada dentro de la

Red internacional RETEFA (REcursos TEcnolgicos Facilitadores del Aprendizaje) para la
905
parte prctica de la asignatura Realizacin y Produccin de Medios Impresos durante el curso
acadmico 2009/2010. Dicha metodologa ha consistido en la utilizacin de tutoriales
educativos creados mediante el software Adobe Captivate: una herramienta de trabajo que
permite un mayor aprovechamiento del tiempo en el aula para la realizacin de las prcticas, ya
que el alumnado se ha familiarizado previamente con los conocimientos especficos al disponer
del tutorial. Los resultados obtenidos en cuanto al uso de los tutoriales muestran que la
respuesta del alumnado ha sido desigual, ya que algunos han manifestado una preferencia por el
uso de esta herramienta, mientras que otros han demostrado una resistencia que no han
alcanzado vencer a lo largo del curso, demandando con reiteracin la clase tradicional impartida
por el profesor. En la comunicacin detallamos, adems, las ventajas y los inconvenientes
detectados en la elaboracin y el empleo de dicha herramienta a la vez que se plasman
propuestas de mejora.
ABSTRACT
This communication reports the implementation of the methodology proposed by the

international RETEFA network (REcursos TEcnolgicos Facilitadores del Aprendizaje
Technological Resources Facilitating Learning), for the practical component of the
Development and Production in Printed Media course in the academic year 2009-2010. The
methodology comprised the use of educational tutorials created using Adobe Captivate: a tool
that facilitates better use of class time devoted to practical work, since the students are
previously introduced to the specific knowledge required through use of the tutorial. The results
obtained as regards use of the tutorials indicate that student response was uneven; some reported
a preference for using the tool whilst others displayed a persistent resistance to its use
throughout the course, repeatedly demanding traditional teacher-led classes. The
communication also includes a discussion of the advantages and disadvantages observed in the
development and implementation of the tool, and suggestions for improvement.
PALABRAS CLAVE
______________________________________________________________________________
Adobe Captivate; tutorial multimedia; docencia virtual; resistencias a las TIC
KEY WORDS
Adobe Captivate; multimedia tutorial; virtual teaching; resistance to ICT
906
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
En la presente comunicacin se expone la experiencia realizada en la elaboracin y uso de

materiales audiovisuales para la enseanza de los contenidos de la parte prctica de la asignatura
Realizacin y Produccin en Medios Impresos durante el curso acadmico 2009/2010. Con esta
modalidad de clase prctica, se resuelve la docencia y el aprendizaje de una parte de los
contenidos relacionados con el uso de herramientas de diseo grfico y maquetacin incluidas
en el paquete informtico Suite de Adobe CS4.
La metodologa aplicada ha consistido en la elaboracin y el suministro por Red de tutoriales

para la explicacin de las funciones principales de dichos programas; esto se ha llevado a cabo
mediante la grabacin de ficheros de audio y vdeo con el software Adobe Captivate (para la
captura en tiempo real de las operaciones realizadas en la pantalla del ordenador), recurriendo a
las infraestructuras y los medios tecnolgicos de la fragUA (servicio de la Universidad de
Alicante creado a principios del mismo ao acadmico para el desarrollo de proyectos docentes
multimedia). Se ha tratado de un proyecto pionero en nuestra Universidad, ya que hemos sido
los primeros en recurrir a los servicios de la fragUA desde su constitucin. El proyecto ha
desarrollado la metodologa de trabajo planteada dentro de la Red internacional RETEFA
(REcursos TEcnolgicos Facilitadores del Aprendizaje): red inscrita en el programa de Redes de
Investigacin en Docencia Universitaria (coordinado por el Instituto de Ciencias de la
Educacin de la Universidad de Alicante) y orientada a la elaboracin de proyectos docentes
basados en materiales audiovisuales para la enseanza universitaria.
907
Dado que la implantacin de este tipo de materiales no est exenta de problemas de diferente
ndole, en la presente comunicacin se pretende poner de relieve las dificultades encontradas,
prestando especial inters a aquellos problemas que, desde el punto de vista del alumno, tiene el
desarrollo de un trabajo de estas caractersticas6.
La produccin de los tutoriales, planteada para colmar la falta de instrumentos audiovisuales

anlogos sobre los mismos temas y en lengua castellana en el mercado (y que, adems, se
limitasen a la enseanza de los aspectos ms relevantes de los softwares presentando ejemplos
concretos extrados de nuestro temario de prcticas), se ha efectuado para que el alumnado
pudiera familiarizarse previamente con los conocimientos tcnicos especficos al disponer del
tutorial, y permitir, as, un mayor aprovechamiento del tiempo en el aula para la realizacin de
las prcticas de la asignatura, adems de proporcionar un soporte para reemplazar la clase no
presencial para los alumnos que cursan la asignatura como no asistentes o que no pueden acudir
a la sede de la Universidad a lo largo de todo el curso acadmico por estar realizando estancias
tipo ERASMUS (para ello, se han publicado los tutoriales en el Campus Virtual de la
Universidad de Alicante con el fin de que se pudieran descargar de la Red, enmarcando este
sistema de trasmisin de los contenidos en el tipo de organizacin didctica del e-learning como
medio para la interaccin a distancia entre alumno y profesor).
Considerada la mayor carga docente supuesta desde la implantacin del modelo de

experimentalidad en las titulaciones universitarias, y la obligacin consecuente tal es el caso de
la asignatura en cuestin de impartir la misma clase sobre el uso de los citados softwares
repetidas veces para varios subgrupos de alumnos, la preparacin de los tutoriales virtuales, aun
______________________________________________________________________________
requiriendo un tiempo para su preparacin y grabacin, nos compensa globalmente en trminos

de tiempo y energas invertidas, al permitir el ahorro de la labor reiterada de la clase magistral, y
proporciona al alumnado los medios para adquirir las competencias especficas tambin fuera de
las horas de clase, acorde con el modelo de estudio planteado por el Espacio Europeo de
Educacin Superior. Ambos aspectos han posibilitado el mximo aprovechamiento de las clases
presenciales para los estudiantes, quienes pueden acceder fcilmente previamente y por su
cuenta a la informacin, al tiempo que han permitido al docente una mayor dedicacin a otra
clase de funciones, pasando a ser un orientador de aprendizaje, supervisor y tutor, actuando
como consultor para aclarar dudas de contenido y metodologa, mientras se aprovechan los
errores del estudiante en la realizacin de las prcticas para promover nuevos aprendizajes. El
proceso de la informacin que abren las TIC, no slo propicia un cambio en los tradicionales
papeles docentes ello permite, adems, experimentar en el aula, buscando nuevas estrategias
didcticas y nuevas posibilidades de utilizacin de los materiales, sino que tambin demanda a
los estudiantes que se enfrenten al uso de nuevas tcnicas y pautas de actuacin y dispongan de
la oportunidad ampliada de interactuar con el profesor en el aula en la realizacin de ejercicios
prcticos.
2. Marco terico.
Las nuevas tecnologas digitales constituyen herramientas de informacin, comunicacin y

expresin de primer orden; aunque no podemos afirmar que tales recursos determinarn el
modelo de sociedad futura, ni que la generalizacin de las TIC, por s solas, garantice el 908
aprendizaje en el nuevo paradigma educativo i, podemos visualizar que el desarrollo del modelo
educacional se apoyar en un tipo de tecnologa como la digital que ya se hace indispensableii y
cuya aplicacin en las instituciones universitarias se liga con la virtualizacin como reto que
tendrn que asumir estas instituciones a fin de integrar las ventajas elocuentes que tienen los
dispositivos tecnolgicos para el desarrollo de su misin y fines tanto educativos como
sociales iii. Se trata de propiciar el ambiente de aprendizaje propuesto desde la dcada de los
sesenta al hablar del aula sin muros iv.
Las herramientas virtuales para la docencia estn centradas en la enseanza gestionada por
ordenador (EGO) y la enseanza asistida por ordenador (EAO) por lo cual, con base en el
computador personal, se tendran en el aula (y fuera del aula) las aplicaciones cliente/servidor a
travs de la interfaz de Red (www: organizacin y acceso a la informacin hipermedia),
transferencia de archivos (informacin compartida), correo electrnico (para comunicacin
interpersonal, tutoras y distribucin de informacin) o interfaz indirecta (uso de aplicaciones
independientes realizadas y procesables con navegadores u otras plataformas) v.
La virtualizacin universitaria es el fenmeno mediante el cual, gracias a la extensin de la

digitalizacin, tanto los objetos como los procesos y fenmenos propios del quehacer educativo
pueden adquirir una existencia virtual, materializada a travs de instrumentos electrnicos, lo
cual supone la alteracin de las tradicionales relaciones (maestro / alumno, libro / documento,
usuario / servicio, medio didctico / teora de aprendizaje) que han dominado hasta nuestros das
el campo de las funciones institucionales universitariasvi.
______________________________________________________________________________
El profesor animador, al disear el acto educativo debe partir de un conocimiento del medio
en que se virtualizarn los materiales curriculares para su adaptacin vii.
La produccin de la enseanza virtual con las TIC resulta imprescindible en la cultura de la

convergencia concerniente al Proceso de Bolonia en el sentido de secundar el desarrollo de los
modelos conceptuales, los valores y las creencias que constituyen la identidad social del
colectivo universitario. En la documentacin oficial sobre la construccin del EEES, se
mencionan importantes cambios metodolgicos, derivados, sobre todo, de dar ms importancia
a la facilitacin del aprendizaje y el trabajo del alumno que a la enseanza y el trabajo del
profesor como dispensador directo de informacin. Para ello hay que hacer tambin hincapi en
la importancia de la realfabetizacin digital del profesorado universitario, su capacidad para
leer y escribir materiales multimedia integrados en el plan de trabajo ofertado y la optimizacin
del discurso educativo a travs de la experiencia de los alumnos en los contextos virtuales
tambin como alternativa al entorno real de la enseanza presencial tradicional viii. Las
investigaciones en metodologa docente recomiendan que el profesorado universitario se
sensibilice respecto a los cambios de roles vinculados a la presencia de las tecnologas de la
informacin en el marco de la enseanza, valorando que pueden convertirlo en dinamizador y
referente del proceso de aprendizaje. El blended learning (aprendizaje combinado o enseanza
semipresencial) es la lgica evolucin de la incorporacin de los mundos virtuales a la
enseanza presencial; con esta vertiente metodolgica se pretende reducir las clases basadas en
dinmicas fundamentalmente expositivas y dar un mayor espacio a las actividades prcticas y al
trabajo individualizado con el estudiante.
909
La integracin de las TIC en los procesos formativos, segn el concepto vinculado al crdito
europeo ECTS, puede permitir una mayor flexibilizacin facilitando a los estudiantes el control
de su propio proceso de aprendizaje, adems de favorecer el dominio de competencias
especficas en el uso de las TIC y una mejor adaptacin de docentes y estudiantes al plan de
trabajo formativo ix. Sin embargo, es significativo que una parte del profesorado no confa
suficientemente en el manejo de plataformas virtuales para la docencia, y los pocos que lo hacen
consideran que los mbitos ms apropiados sern la enseanza a distancia y la atencin
tutorial x. Desde otra perspectiva, cabe destacar que con vista al Proceso de Convergencia
Europea, la opinin de muchos profesores es que la preparacin de los alumnos frente a la
introduccin de las TIC para la docencia puede considerarse deficientexi. El esfuerzo cumplido
para la conversin de la docencia al formato virtual se inscribe en el proceso de integracin de
la informtica en el diseo curricular, cumpliendo con esa tercera etapa de la incorporacin de
las TIC en la educacin que culmina el proceso inaugurado por el primer equipamiento de las
instituciones educativas en los aos ochenta del siglo pasado (la fase de las Nuevas
Tecnologas aplicadas a la educacin) y que a travs de la implantacin de las conexiones a
Internet en los centros, en la dcada siguiente, ha conducido a la produccin de materiales
docentes consultables en la clase no asistencial, no sin tener que lidiar con las dificultades
tcnicas en la implementacin y con las resistencias (de los docentes, pero tambin de los
alumnos). En este sentido, para lograr la implantacin de la tecnologa en la educacin, es
necesario utilizarla de la mejor manera, y para conseguir esto se recomienda, entre otras cosas,
asegurar que los usuarios alcancen previamente el nivel de capacitacin requerido y que el
cambio se lleve a cabo de manera anticipada y no de manera reactivaxii, adems de actualizar
continuamente los contenidos y la tecnologa. Este autor sugiere que, a este fin, la instruccin
______________________________________________________________________________
para la capacitacin se divida en dos reas: manejo de la tecnologa; aplicacin pedaggica de la

misma para el proceso de enseanza-aprendizaje. La calidad de la enseanza basada en las TIC
se refleja cuando se obtiene la mxima eficacia didctica a travs de una adecuada utilizacin de
los materiales didcticos. Se observa, pues, que la calidad es un concepto relativo dimensionado
por la eficacia y la eficiencia del acto pedaggico. De all que el desarrollo de una buena
prctica docente depende en gran medida de la calidad de los recursos que se seleccionen y
adems que se utilicen adecuadamente acordes con los objetivos propuestos; se trata de
empaquetar informacin bajo una concepcin didctica que haga ms efectivo, dinmico y
agradable el proceso de enseanza aprendizaje y que genere en el estudiante el placer de
aprender xiii.
Para el diseo y el desarrollo del aprendizaje mediante herramientas virtuales, el docente

recurre a las TIC para posibilitar la interaccin educativa con sus estudiantes. Esto supone para
el profesor la utilizacin de un determinado tipo de andamiaje educativo, que consiste en la
provisin ajustada y contingente de diversas ayudas educativas a los estudiantes, en consonancia
con las caractersticas del aprendizaje autnomo. El docente precisar de varios tipos de
herramientas tecnolgicas para proporcionar ayudas educativas tiles a los estudiantes, que
debern quedar integradas en lo que coincide con el concepto de aula virtualxiv.
3. Desarrollo de la investigacin.
Quisimos introducir el uso del tutorial virtual con el propsito de agilizar la clase para que 910
los alumnos de cuarto curso de nuestra asignatura, orientada eminentemente a la prctica,
pudiesen disponer de un mayor espacio temporal en el aula para el aprendizaje del diseo y la
maquetacin de proyectos publicitarios reales en medios impresos. Tales competencias eran
necesarias tambin para la realizacin del proyecto final (prctico) de la asignatura. Recurrimos
al auxilio de las infraestructuras de la fragUA, un servicio de reciente creacin de la
Universidad de Alicante provisto de los medios tecnolgicos para el desarrollo de proyectos
multimedia de apoyo a la docencia realizables en distintos soportes (audiovisuales o ms
estrictamente digitales), y la inclusin del proyecto en el objeto de la Red que constituimos en el
marco del programa de Redes de Investigacin en Docencia Universitaria del ICE (Universidad
de Alicante) nos ha permitido proporcionar un respaldo institucional, un soporte econmico a la
investigacin previa y una ocasin de debate entre los docentes de asignaturas afines implicados
en la Red.
El tutorial elaborado consiste en un fichero digital audiovisual realizado con Adobe

Captivate, software concebido para la captura en tiempo real de las operaciones realizadas en la
pantalla del ordenador con las ventanas activas del programa que se desee (en nuestro caso, el
programa de diseo grfico Adobe Photoshop CS4 y el programa de diseo editorial y
maquetacin Adobe InDesign CS4) en un perodo de tiempo determinado (y libremente
determinable), al tiempo que se graba con un micrfono una banda de audio en la que el
profesor puede aportar todo tipo de explicacin oral acerca de las acciones que est ejecutando
con el programa.
El vdeo acabado posee un formato abierto y puede visualizarse a travs de un comn

navegador implementado con el plugin Adobe Flash Player. Para ello se requiere disponer de
______________________________________________________________________________
Internet Explorer 8, Mozilla Firefox 3.5.9 u otro navegador similar y no anterior a las versiones
citadas.
La elaboracin de los materiales no ha estado exenta de incidencias ligadas a la estructura

del fichero digital generado: el peso excesivo de los vdeos por su larga duracin, que
dificultaba la conversin del mismo al formato de Flash tras la finalizacin de la grabacin, ha
sido obviado mediante la fragmentacin de los vdeos en una pluralidad de ficheros encuadrados
por argumento. El resultado ptimo conseguido se concreta en una serie de vdeos de unos cinco
minutos de duracin para una pantalla configurada a 1.280 x 800 pxeles de resolucin.
En cuanto a las ulteriores ventajas del tutorial con respecto a la clase magistral, citamos la
posibilidad de detener la reproduccin del vdeo y repetir el visionado parcial o integral las
veces que sea necesario, la mayor cercana fsica del usuario al monitor de la mesa con respecto
a la pantalla gigante de proyeccin del ordenador del docente en el aula y su reproducibilidad en
distintos soportes hardware capacitados para ello. Adems, el estudiante puede llevarse el
fichero al aula para contar con un apoyo tcnico siempre disponible en la realizacin de las
prcticas.
El nico aspecto que no ha tenido una solucin uniforme ha sido el depsito del conjunto de
archivos grabados para el suministro al alumnado, pues, debido al peso global de los mismos,
que exceda la capacidad de un CD, nos hemos visto obligados a entregar los tutoriales en un
pen-drive. La medida de los 20 vdeos realizados para nuestra asignatura, cuya medida unitaria
911
oscilaba entre unos 10 y unos 85 Mb ms que la duracin de cada vdeo, importa el nmero de
cambios de imagen que se producen en l, sumaba unos 820 Mb en total.
La respuesta de los alumnos en cuanto a la introduccin de los tutoriales y al aprendizaje ha

sido desigual, pues, si tal como esperbamos, el uso de la herramienta ha respondido en una
medida satisfactoria a nuestras expectativas (al encontrar el favor de buena parte del alumnado),
aproximadamente el 40% de los alumnos, al margen de sus circunstancias personales y
acadmicas, ha manifestado una resistencia ms o menos acentuada a la utilizacin de los
tutoriales, no siempre y slo achacable a las dificultades tcnicas encontradas para su utilizacin
la queja de varios alumnos ha consistido en la imposibilidad de visualizar el fichero pese a la
adopcin de las herramientas necesarias para ello (el navegador adecuado, con el Flash Player
correspondiente). En este sentido, hemos podido detectar una cierta resistencia de naturaleza
claramente psicolgica por parte de alumnos que directamente o indirectamente han solicitado
con reiteracin al docente la clase magistral en el aula que venamos impartiendo desde aos
anteriores. Tal como estos alumnos han declarado a lo largo del curso, su demanda proceda de
haber experimentado un mayor esfuerzo a la hora de alcanzar el grado de concentracin
requerido por el visionado del fichero audiovisual, prefiriendo el tipo de trabajo intelectual que
supone atender a la explicacin del profesor en el aula. Tales peticiones, en ocasiones basadas
en comprobada barrera tecnolgica inherente a las herramientas informticas de navegacin, nos
han convencido para que, tras un perodo de experimentacin de alrededor de diez semanas,
decidisemos restablecer el sistema de la clase magistral en el aula para el resto del curso
acadmico (siempre con el apoyo de los recursos tecnolgicos idneos: software por estudiar y
proyeccin en la pantalla gigante), retomando el contenido de los tutoriales para una explicacin
ms pausada y ajustada a la capacidad de atencin de todo el alumnado.
______________________________________________________________________________
Por otro lado, la observacin de la conducta general y la participacin de los alumnos

durante la clase magistral, considerada la escasez de intervenciones y demandas de aclaraciones
sobre el objeto de la clase, nos ha persuadido de que la preferencia de (parte) del alumnado por
la clase tradicional proceda de un hbito consolidado en la experiencia acadmica previa, an
no suficientemente familiarizada con el uso de las TIC aplicadas a la educacin.
Sin embargo, la disponibilidad del tutorial ha permitido a los alumnos que as lo han
preferido (y que han encontrado en l un entorno y un medio ideal segn su predisposicin a
adoptar la plataforma virtual) prescindir de la asistencia a las clases prcticas para proveer de
manera autnoma a la apropiacin de las competencias, confiando al examen prctico final de la
asignatura la verificacin de los aprendizajes.
En cuanto a la actualizacin de los tutoriales exigida por el desarrollo de nuevas versiones de

los programas de diseo grfico y maquetacin, la configuracin del fichero de Adobe
Captivate, estructurado a la manera de un programa tradicional de edicin audio-vdeo (como el
popular Adobe Premiere), permite la posterior modificacin parcial de la pista de audio o vdeo
que conforma el fichero. Para ello, es preciso conservar los ficheros originales en el formato
propio de Captivate ao tras ao. Al mismo tiempo, hemos de sealar que estos retoques
peridicos nos enfrentan a la estructura algo intricada del archivo audiovisual generado por
Adobe Captivate, ya que la lnea de tiempo (el timeline en el que se ordenan los frames del
vdeo) se compone de fragmentos de vdeos determinados en su longitud por los movimientos
912
del indicador marcados por cada clic del ratn, originando una larga serie de tramos
audiovisuales de pocos segundos; como consecuencia de ello, la organizacin de estos
fragmentos dificulta la bsqueda y el reemplazo/retoque de cada uno de ellos, y la ardua labor
de retoque impulsa en ocasiones a tomar la decisin de repetir la grabacin entera del fichero.
Otra imperfeccin del software Adobe Captivate estriba en que durante la reproduccin del
documento audiovisual con el navegador, se producen a veces (sobre todo si hay unos cambios
importantes de imagen en cuanto al nmero de pxeles que entran en juego) unos saltos de unos
segundos en la reproduccin de las imgenes (que no del audio), entorpeciendo la fluidez en la
recepcin de los contenidos (segn los datos de los que disponemos, este defecto se debe a la
gran talla del fichero de vdeo, difcilmente gestionable por la memoria RAM de las
estaciones de trabajo con los que se realizamos el tutorial).
Del mismo modo, el gran tamao de cada fichero audiovisual, que nos ha obligado a partir el
curso en muchos ficheros menores, ha ralentizado considerablemente la tarea de subir los
documentos al servidor para que los alumnos no asistentes (a menudo realizando estancias en el
extranjero) pudieran acceder a ellos; y por la misma razn, cada descarga de los archivos por
parte de estos alumnos ha requerido otras tantas operaciones de descarga, con lo que ello supone
en trminos de prdida de tiempo.
Para conocer las necesidades formativas de los alumnos a lo largo del curso, se les ha
solicitado que expresaran sus opiniones sobre la tcnica docente a travs del instrumento de la
carpeta de aprendizaje (una suerte de dossier para el seguimiento de la labor de aprendizaje
elaborado por los alumnos reunidos en equipos de trabajo, y consultable en todo momento en
______________________________________________________________________________
Red por el docente). As, alrededor del 25% del alumnado ha indicado la falta de interactividad
humana en el aula como la causa de un incremento de la demanda de atencin tutorial
personalizada por parte del docente para resolver las dudas derivadas de la aplicacin de los
contenidos del tutorial a las prcticas y al proyecto final de la asignatura, adems de requerir
una supervisin especial en clase para el aprendizaje ms amplio sobre el manejo con los
programas informticos de la asignatura (exigencia surgida de manera espontnea entre el
alumnado al trabajar con unos softwares profesionales de especial complejidad).
4. Conclusiones.
Consideramos que, pese a los inconvenientes destacados (lmites tcnicos de los ficheros
audiovisuales para la descarga y la reproduccin; resistencias de parte del alumnado al uso de la
herramienta), la metodologa comentada nos ha proporcionado una experiencia que globalmente
nos confirma en la intencin de repetir la produccin y distribucin de los tutoriales virtuales en
los prximos aos (aun con las debidas actualizaciones en cuanto a los contenidos). Como
soporte de este propsito disponemos de la evaluacin positiva brindada por la mayora del
alumnado al que se ha destinado el proyecto, y de la conviccin que nuestra lnea de actuacin
apunta a una configuracin de la clase (fuera y dentro del aula) fiel a los objetivos
metodolgicos generales perseguidos en el Espacio Europeo de Educacin Superior. A travs de
la observacin del proceso de aprendizaje y la verificacin metdica de las demandas del
alumnado a lo largo del curso, hemos comprobado que los tres obstculos citados alcanzan la
misma magnitud en cuanto a su incidencia sobre el xito incompleto del proyecto. Por tanto,
913
aparte la perseverancia requerida al docente en la aplicacin del mtodo para el apuntalamiento
del hbito tecnolgico entre los estudiantes, se requiere como prioridad de actuacin un
incremento de la memoria RAM de los ordenadores destinados a la realizacin de los tutoriales,
para proveer a la mejora de su calidad tcnica en la posterior reproduccin, y una ampliacin de
la capacidad de almacenamiento del servidor en el que se aloja el Campus Virtual para agilizar
su descarga va FTP. Para ello, seguiremos trabajando para sealar las necesidades tecnolgicas
adecuadas a la Universidad y demandar su satisfaccin mediante el instrumento del informe
tcnico peridico facilitado a la Coordinacin del Proyecto Redes de Investigacin en Docencia
Universitaria en el que se enmarca la produccin de nuestro proyecto educativo.
En cuanto a los propsitos de ampliacin y mejora de los contenidos de los tutoriales para el
futuro, las aportaciones de los alumnos (responsables de investigar a travs de las prcticas en
clase las ulteriores prestaciones de los programas objeto de las clases virtuales) sern
aprovechadas para la integracin de nuevos contenidos en las sucesivas ediciones del tutorial.
De hecho, la comercializacin de las nuevas versiones de los programas informticos de diseo
grfico y maquetacin nos obliga a una peridica revisin y ampliacin de los tutoriales con una
cadencia anual o, a lo sumo, bienal para la incorporacin de nueva informacin sobre las
herramientas ms importantes de los programas por explicar.
i
Cfr. BUSTAMANTE, E. (2001): La sociedad de la informacin: Un largo camino de pensamiento
utpico y crtico. En J. De Pablos y J. Jimnez (coord.): Nuevas Tecnologas, Comunicacin
Audiovisual y Educacin. Cedecs, Barcelona.
ii
Cfr. ANDRADE CASTRO, Jess Alberto y CAMPO REDONDP, Mara Susana (2008): Tecnologas
de informacin. Inclusin en la educacin basada en lo digital, n 36, volumen XIII. Enero-marzo.
______________________________________________________________________________
[Fecha de consulta: 05/05/2010] http://www.comie.org.mx/v1/revista/portal.php

iii
Cfr. ANDERSON OLIVAR, Alfredo Daza (2007): Las tecnologas de la informacin y comunicacin
(tic) y su impacto en la educacin del siglo XXI. En Revista de ciencias gerenciales, ISSN 1856-1810,
Ao 3, N. 7, [Fecha de consulta: 05/05/2010] http://dialnet.unirioja.es/servlet/extart?codigo=2573525
iv
Cfr. MC LUHAN, Marshall (1987): El medio es el mensaje: un inventario de efectos, Paids,
Barcelona.
v
Cfr. Anderson (cit.).
vi
Cfr. CABERO, J. (2004): Medios de Comunicacin, Recursos y Materiales para la Mejora Educativa
II. Ayuntamiento de Sevilla-Secretariado de Recursos Audiovisuales. Universidad de Sevilla. Espaa.
vii
viii
Cfr. GUTIRREZ MARTN, A. (2009). Formacin del profesorado y tecnologas de la informacin y
la comunicacin. Renovacin y convergencia para la educacin 2.0 en el (Ciber)Espacio Europeo de
Educacin Superior. En SAN MARTN ALONSO, A. (Coord.) Convergencia Tecnolgica: la
produccin de pedagoga high tech [monogrfico en lnea]. Revista Electrnica Teora de la Educacin:
Educacin y Cultura en la Sociedad de la Informacin. Vol. 10, n 1. Universidad de Salamanca [Fecha
de consulta: 05/05/2010].
http://www.usal.es/~teoriaeducacion/rev_numero_10_01/n10_01_gutierrez_martin.pdf ISSN: 1138-9737
ix
Cfr. PABLOS PONS, J. (2007): El cambio metodolgico en el espacio europeo de educacin superior
y el papel de las tecnologas de la informacin y la comunicacin En RIED. Revista Iberoamericana de
Educacin a Distancia, 10(2): pgs. 15-44, http://www.utpl.edu.ec/ried/images/pdfs/volumendiez/el-
cambio-metodologico.pdf [Fecha de consulta: 05/05/2010].
x
Cfr. PABLOS PONS, J. y VILLACIERVOS MORENO, P. (2005): El Espacio Europeo de Educacin
Superior y las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin. Percepciones y demandas del
profesorado. En Revista de Educacin, (337): 99-124, 17 Ref., [Fecha de consulta: 07/05/2010].
http://www.revistaeducacion.mec.es/re337/re337_06.pdf
xi
Cfr. Pablos Pons, J. y Villaciervos Moreno, P. (cit.).
914
xii
Cfr. LARA TREVIO, Jos Ivn (2008): Percepcin de profesores de universidad pblica sobre el uso
de las tecnologas de informacin aplicadas a la educacin. En Entelequia. Revista Interdisciplinar, n
6, pgs. 123-175. Accesible en http://www.eumed.net/entelequia
xiii
xiv
Fr. BADIA, A. y GARCA, C. (2006): Incorporacin de las TIC en la enseanza y el aprendizaje
basados en la elaboracin colaborativa de proyectos. En Antoni BADIA (coord.). Enseanza y
aprendizaje con TIC en la educacin superior, Revista de Universidad y Sociedad del Conocimiento
(RUSC). Vol. 3, n. 2. UOC. http://www.uoc.edu/rusc/3/2/dt/esp/badia_garcia.pdf
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS:
ANDERSON OLIVAR, A. (2007): Las tecnologas de la informacin y comunicacin (tic) y

su impacto en la educacin del siglo XXI. En Revista de ciencias gerenciales, ISSN 1856-
1810, Ao 3, N. 7,
[Fecha de consulta: 05/05/2010] http://dialnet.unirioja.es/servlet/extart?codigo=2573525.
ANDRADE CASTRO, J. A. y CAMPO REDONDP, M. S. (2008): Tecnologas de informacin.

Inclusin en la educacin basada en lo digital, n 36, volumen XIII. Enero-marzo. [Fecha de consulta:
05/05/2010] http://www.comie.org.mx/v1/revista/portal.php.
BADIA, A. y GARCA, C. (2006): Incorporacin de las TIC en la enseanza y el aprendizaje basados

en la elaboracin colaborativa de proyectos. En Antoni BADIA (coord.). Enseanza y aprendizaje con
TIC en la educacin superior, Revista de Universidad y Sociedad del Conocimiento (RUSC). Vol. 3, n.
2. UOC.
http://www.uoc.edu/rusc/3/2/dt/esp/badia_garcia.pdf.
______________________________________________________________________________
BUSTAMANTE, E. (2001): La sociedad de la informacin: Un largo camino de pensamiento utpico y

crtico. En J. De Pablos y J. Jimnez (coord.): Nuevas Tecnologas, Comunicacin Audiovisual y
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CABERO, J. (2004): Medios de Comunicacin, Recursos y Materiales para la Mejora Educativa II.
Ayuntamiento de Sevilla-Secretariado de Recursos Audiovisuales. Universidad de Sevilla. Espaa.
GUTIRREZ MARTN, A. (2009). Formacin del profesorado y tecnologas de la informacin y la

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Educacin Superior. En SAN MARTN ALONSO, A. (Coord.) Convergencia Tecnolgica: la
produccin de pedagoga high tech [monogrfico en lnea]. Revista Electrnica Teora de la Educacin:
Educacin y Cultura en la Sociedad de la Informacin. Vol. 10, n 1. Universidad de Salamanca [Fecha
de consulta: 05/05/2010].
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LARA TREVIO, J. I. (2008): Percepcin de profesores de universidad pblica sobre el uso de las
tecnologas de informacin aplicadas a la educacin. En Entelequia. Revista Interdisciplinar, n
6, pgs. 123-175. Accesible en http://www.eumed.net/entelequia.
MC LUHAN, M. (1987): El medio es el mensaje: un inventario de efectos, Paids, Barcelona.
PABLOS PONS, J. (2007): El cambio metodolgico en el espacio europeo de educacin superior y el

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Educacin a Distancia, 10(2): pgs. 15-44, http://www.utpl.edu.ec/ried/images/pdfs/volumendiez/el- 915
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PABLOS PONS, J. y VILLACIERVOS MORENO, P. (2005): El Espacio Europeo de Educacin

Superior y las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin. Percepciones y demandas del
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http://www.revistaeducacion.mec.es/re337/re337_06.pdf.
______________________________________________________________________________
Scratch na infncia: estudo de impactos da experienciao ldica e

co-participativa de crianas de 6 anos
Ana Patrcia Oliveira
Conceio Lopes
Universidade de Aveiro
Portugal
CURRCULUM VITAE
Ana Patrcia Oliveira,

Activity:
FCT (Fundao para a Cincia e a Tecnologia) PhD Researcher.
PhD Student in ICPD (Informao e Comunicao em Plataformas Digitais) Doctoral Program.
Research area:
The study of new media use by preschool children and how they interact and express
themselves through new technologies. The study of communication and social dynamics in
online games.
Conceio Lopes,
Activity:
Senior Professor at Department of Communication and Arts in University of Aveiro.
Author, director and executive coordinator in the Project Scratchando com o sapo developed
under labs.sapo.pt/ua. 916
Research area:
Advanced studies in various fields as Communication Sciences and Technology, Ludicity as a
human condition, Human Communication, Communication Design, Cultural Studies, New
Media and 21st century Literacy.
RESUMO
O presente artigo descreve a investigao e interveno inseridas no projecto Scratchando

com o sapo na infncia dirigido por Conceio Lopes e integrado nos labs.sapo.pt/ua. O estudo
aqui apresentado adopta a metodologia de investigao-aco, sendo que as sesses de
interveno-formao-experienciao Scratch com os grupos de sujeitos-alvo do projecto
(crianas, educadores e pais) ocorrem em contextos de vida real, na Cooperativa A Torre,
sediada em Lisboa. utilizada uma diversidade de estratgias de interveno-formao situadas
num horizonte de estudos onde se conectam os campos disciplinares da ludicidade,
comunicao, criatividade e pedagogia.
Desta forma, atravs do conhecimento adquirido durante a experienciao com a aplicao e

programao Scratch, pretende-se propor novas metodologias para a aprendizagem da literacia
meditica, a manuteno do fluxo criativo, ldico, crtico, produtor de alternativas e, finalmente,
para a prtica da metacomunicao entre as crianas da educao pr-escolar.
ABSTRACT
This paper describes the investigation and intervention that are part of the project
Scratchando com o sapo na infncia directed by Conceio Lopes and developed under
labs.sapo.pt/ua. The current study adopts the action research process of problem solving and the
Scratch intervention-training-experiencing sessions with the project target groups (children,
______________________________________________________________________________
teachers and parents) occur in real life contexts and take place in the Cooperativa A Torre
located in Lisbon. It is used a variety of intervention-training strategies placed in the studies
horizon where is established the connection between the disciplinary fields of ludicity,
communication, creativity, and pedagogy.
Thus, through the acquired knowledge during the experiencing with the Scratch application
and programming, it is intended to propose new methodologies for learning media literacy,
maintaining the creative, ludical and critical flow, which is a producer of alternatives, and
finally for the metacommunication practice among preschool children.
PALAVRAS CHAVE
Comunicao, Ludicidade, Criatividade, Autonomia, Scratch
KEY WORDS
Communication, Ludicity, Creativity, Autonomy, Scratch
917
______________________________________________________________________________
1. Introduo.
A ludicidade apresenta-se como um novo campo de estudos (multi) disciplinar que pretende
aprofundar o conhecimento sobre os artefactos digitais, como tambm compreender qual o uso
dos mesmos na actualidade, nas suas diversas e plurvocas dimenses (Lopes e Teixeira,
2005).
Assim, considera-se relevante compreender quais so os factores crticos que influenciam o

processo de manifestao da ludicidade e de aprendizagem aquando da interaco e da
interactividade das crianas, nomeadamente, de 6 anos de idade, com artefactos digitais. Ao
adoptar-se os trs critrios fundamentais para o estabelecimento da interactividade: o ouvir, o
pensar e o falar de Chris Crawford (2005), assume-se a interactividade como uma componente
do processo de interaco humana.
Para alm disso, tambm fundamental envolver, cada vez mais e de modo pr-activo, as
crianas no processo da construo da sua autonomia, na sociabilizao, reforo da cooperao
inter-pares, mas tambm, envolvendo a famlia e a escola. Em simultneo, os adultos
significantes fazem a assessoria educativa s crianas orientados por valores ticos e morais.
Assim, co-participando com respeito e reconhecimento do estatuto da criana, promovendo e
acompanhando o seu projecto de afirmao como sujeito crtico, criativo, gil no pensar, no
interagir e cooperar com os outros no mundo, na busca da co-resoluo de problemas comuns. 918
A interpretao que se fez das possibilidades da aplicao informtica Scratch do MIT Lab
permitiu situ-la se nesta perspectiva. As crianas, atravs da utilizao do Scratch, assumem,
brincando, o papel de autores, programam, criam guies de aco, cooperam e partilham os
projectos interactivos, pensam criativamente, descobrem, na experincia ldica, conceitos
matemticos e computacionais, treinam o pensamento sistmico, desenvolvem relacionamentos
inter-pessoais e cooperam: competncias essenciais do sculo XXI (Resnick et al., 2009).
Em 2009, o projecto Scratchando com o sapo 1 desenvolvido no labs.sapo/ua.pt, da autoria

e direco de Conceio Lopes (2009), criou um conjunto de onze tutoriais em Scratch e para
Scratch que esto disponibilizados no portal kids.sapo.pt. Alguns desses tutoriais so dirigidos a
crianas entre os 4 e os 6 anos. Assim, no mbito da avaliao do impacto destes tutoriais nas
experienciaes das crianas dos 4 aos 6 anos que se desenvolve a investigao em curso.
O projecto Scratchando com o sapo na infncia adopta a metodologia de investigao-
aco e vrias estratgias de co-participao investigador-crianas-educadores de infncia e
1
O projecto Scratchando com o sapo, segundo Lopes (2009), responde e d contributo a cinco dimenses:
i) Recepo, contedos e os tutoriais, de literacia Scratch para o SAPOKids co-produzidas em situaes de autoria (adultos) e co-
autoria crianas-adultos, promotores de programao autnoma e autoral de crianas em Scratch.
ii) Emisso, critrios temticos (direitos da criana (slogan: eu sei, eu posso, eu sou capaz); violncia (slogan: a violncia no um
jogo); incluir (slogan: gostar incluir, toca a descobrir); ser humano (slogan: o que me torna humano?) literacia Scratch (slogan:
Ando com o sapo) e tecnolgicos que determinam as escolhas de design, edio, emisso e de produo dos contedos e tutoriais.
iii) Produo, assessorar os autores, crianas e jovens no processo de design de comunicao e ludicidade na programao
Scratch.
iv) Avaliao, impactos nos autores, crianas, jovens e outros.
v) Formao, promoo e desenvolvimento da capacidade criativa e da competncia comunicativa e ldica, seja dos alunos
inseridos na Unidade Curricular de Projecto/NTC, seja nas crianas e professores participantes no projecto, bem como na partilha
da formao adquirida com outras crianas (entre crianas) e entre professores da rede Direitos Humanos em aco VIII (Civitas
Aveiro/UA).
______________________________________________________________________________
pais. Este projecto desenvolve-se com o apoio de vrias parcerias institucionais, a saber: a
empresa PT Portugal Telecom/SAPO, a Universidade de Aveiro e a Inforlandia Empresa de
aplicaes informticas, esta ltima, disponibilizou e instalou os computadores necessrios
realizao do estudo, e a Cooperativa de Educao e Ensino, A Torre, que fornece o espao e
suporta as despesas de deslocao e estadia dos estudantes e investigadores da Universidade de
Aveiro.
a. Finalidades e objectives.
Esta investigao pretende perceber e compreender de que forma as crianas de 6 anos de

idade interagem e se expressam utilizando as novas tecnologias, mais concretamente quando
recriam os tutoriais em Scratch e para Scratch disponveis no kids.sapo.pt, assessoradas pela
investigadora-educadora e os pais, para criarem novos projectos, em resultado da brincadeira
que protagonizam.
Deste modo, esta investigao tem por finalidades:
Promover o brincar social espontneo (BSE) de crianas do Jardim-de-Infncia,

suportado pela utilizao da aplicao Scratch;
Fomentar a participao e a metacomunicao das crianas na experienciao; 919

Contribuir com os resultados da experienciao das crianas para a melhoria da
programao Scratch direccionando-a, tambm, para a infncia;
Promover atravs do Scratchando com o sapo o desenvolvimento de uma literacia

meditica crtica na infncia;
Apoiar a formao dos educadores de infncia para integrarem, nas suas orientaes
curriculares, o recurso aplicao Scratch;
Promover a experienciao dos pais das crianas com a aplicao Scratch;
Promover, junto dos pais e educadores o debate sobre a utilizao das Novas
Tecnologias e a literacia do sculo XXI.
Para facilitar a operacionalizao da investigao, especificaram-se os seguintes objectivos:
Assessorar a experienciao de comunicao, ludicidade e criatividade das crianas

alvo do projecto com os tutoriais em Scratch e para Scratch disponibilizados no portal
kids.sapo.pt;
Recolher as orientaes das crianas, pais e educadores acerca da aplicao Scratch,
nomeadamente sobre a estrutura e conceitos da programao e sobre os contedos dos
tutoriais;
______________________________________________________________________________
Estudar o brincar social espontneo entre as crianas mediadas por uma plataforma
digital (kids.sapo.pt) e a programao Scratch;
Identificar as orientaes e prticas dos pais e educadores quando utilizam o

Scratchando com o sapo na educao das crianas.
Atravs dos resultados obtidos pretende-se, por um lado, contribuir para a inovao da
programao Scratch direccionando-a, tambm, para a infncia e, por outro, promover o brincar
social espontneo em plataformas digitais, assim como fomentar a participao activa das
crianas nas sugestes de melhoria da aplicao e dos conceitos de programao para esta faixa
etria.
2. As crianas e os novos media.
a. Dimenses do estatuto da criana do sculo XXI.
No sculo XXI, os meios electrnicos e digitais esto largamente presentes e disponveis nas
vidas das crianas em idade pr-escolar, e as crianas entre os 6 e 12 anos so utilizadores
regulares e activos desses novos media (Thorn, 2008; Addlington, 2010). Sabe-se que o uso dos
media, nos primeiros anos do desenvolvimento das crianas fundamental, pois os padres de
comunicao, estabelecidos neste perodo, tm implicaes a longo prazo para o 920
desenvolvimento cognitivo e na utilizao futura dos media (Lemish, 2008).
De acordo com Chaves e Dutschke (2007) existe uma nova gerao de crianas em Portugal:
a Gerao Net. Esta gerao entre os 6 e os 12 anos ensinam os pais e os educadores (que
aceitam positivamente estes ensinamentos) a utilizar as novas tecnologias. Para alm de se
manifestarem com maior autonomia que na primeira metade do sculo XX, as crianas nascidas
na primeira dcada do sculo XXI, em geral, apresentam uma maior abertura emocional e
intelectual, desenvolvem laos sociais mais facilmente e gostam de investigar e inovar.
Os resultados obtidos no estudo de Chaves e Dutshke (2007) fundamentam a afirmao

enunciada, mais ainda, revelam que as crianas, nas suas rotinas dirias, convivem em
simultneo em diferentes contextos e utilizam diversas plataformas de ligao Internet. A
curiosidade natural prpria da infncia motiva-as a relacionarem-se com os novos media, a
explorarem as suas possibilidades para brincarem e descobrirem contedos com os quais
reforam o acesso ao mundo que querem conhecer e dominar.
Os novos media e os artefactos de ludicidade e artefactos ldicos veiculados nestes meios

fazem parte das vidas das crianas e esto a alterar as formas como pensam, interagem e
aprendem. Desta forma, torna-se importante entender quais os padres de uso dos media e os
contedos mediticos consumidos pelas crianas dos 3 aos 6 anos.
b. O caso da aplicao e programao Scratch.

A partir dos anos 80, atravs da introduo dos computadores pessoais, houve um interesse e
um entusiasmo generalizado em envolver as crianas e os jovens com a programao e os
______________________________________________________________________________
conceitos base de lgica e matemtica. Neste sentido, muitas escolas promoveram a utilizao
pelas crianas de linguagens como o Logo (Papert, 1980) e mais tarde o Squeak (Maloney et al.,
2004) para que desenvolvessem este tipo de competncias. Paralelamente, em 1993 o MIT
Media Lab, em colaborao com o The Computer Museum, funda a primeira Computer
Clubhouse (ambiente extra-escolar informal de aprendizagem, em zona desfavorecidas, que
promove a criatividade e o desenvolvimento das habilidades dos jovens atravs do uso da
tecnologia sob a tutoria dos adultos). Os jovens nas Computer Clubhouses trabalham em
projectos baseados nos seus interesses, como tambm nas necessidades das suas comunidades.
Hoje em dia, a maioria das pessoas vem a programao como uma actividade complexa que
exige um domnio de conhecimentos tecnolgicos e, por isso, uma competncia de um pblico
altamente especializado. No entanto, Papert (1980) defende que as linguagens de programao
devem ter um low floor, o qual se traduz num nvel de iniciao acessvel e simples e um high
ceiling que crie oportunidades para desenvolver projectos, cada vez mais complexos, ao longo
do tempo. Para alm disso, o autor afirma que as linguagens necessitam de wide walls, para
apoiar diversos tipos de projectos e pessoas com interesses e estilos de aprendizagem
diversificados. Segundo o autor, os computadores so portadores de ideias fortes e inovadoras,
assumindo um papel relevante no processo de mudana cultural, no qual as crianas formam
novas relaes com o conhecimento, descrevendo as formas como os computadores podem
melhorar a maneira como as crianas pensam e aprendem.
Neste contexto surgiu a aplicao Scratch (Fig. 1), a qual se baseia em linguagens de
921
programao, como o Logo e o Squeak, e que permite, especialmente s crianas e adolescentes,
criar e compartilhar histrias interactivas, brincadeiras, jogos, msica e animaes na Web,
beneficiando do esprito participativo da Web 2.0.
A inovao da aplicao Scratch prende-se com o suporte de novos paradigmas de

programao e actividades que anteriormente no eram possveis, proporcionando uma maior
facilidade de uso e intuio nas aces de programao, enquanto tira partido das capacidades
de processamento dos computadores da actualidade para expandir os vrios domnios nos quais
as crianas criam e aprendem.
______________________________________________________________________________
Fig. 1 Ambiente grfico da aplicao Scratch.
Para alcanar estes pressupostos estabeleceram-se os princpios de design que orientaram o

desenvolvimento do Scratch e as estratgias utilizadas para tornar a programao numa
actividade mais acessvel e cativante. Estes princpios centrais de design so essencialmente
trs: tornar o Scratch mais intuitivo, mais significativo e mais social em relao aos outros
ambientes de programao (Monroy-Hernndez et al., 2008). 922
O MIT Media Lab tem trabalhado em parceria com a empresa Lego, apoiando o
desenvolvimento do Lego Mindstorms (estruturas e blocos direccionados educao
tecnolgica). A criatividade das crianas estimulada a partir dos blocos e peas Lego, pois
enquanto os encaixam, brincam e desenvolvem projectos, definindo objectivos, guies de aco
e estratgias que evoluem organicamente formando construes e histrias. De forma anloga, a
gramtica Scratch baseada na agregao de blocos grficos que as crianas encaixam umas
nas outras para criar programas. No Scratch no h lugar para as sintaxes ou os comandos
complexos das tradicionais linguagens de programao. Tal como acontece com as peas Lego,
os conectores dos blocos sugerem a forma como estes devem ser agregados.
3. Enquadramento conceptual e metodolgico.
a. Mapa conceptual do projecto.
Com o objectivo de delimitar conceptualmente a presente investigao elaborou-se uma

sntese esquemtica representativa do enquadramento conceptual do projecto Scratchando
com o sapo na infncia (Fig. 2), a qual se apresenta de seguida.
Este mapa conceptual representado atravs de um sistema aberto que se articula a partir da
dimenso metodolgica da investigao-aco, tendo por base a interveno estratgica da
ludicidade, comunicao e criatividade e pretendendo promover a experienciao do brincar
social espontneo utilizando a aplicao informtica Scratch e os tutoriais Vieram de longe e
Um dia na quinta disponibilizados no portal kids.sapo.pt.
______________________________________________________________________________
Fig. 2 Mapa Conceptual do projecto Scratchando com o sapo na infncia.
b. Metodologia de Investigao-Aco.
Segundo Lewin (1977), a metodologia de investigao-aco caracteriza-se por ser um 923

processo de investigao em espiral interactivo e focalizado num problema. Lewin (1977)
defende a existncia de uma espiral com as seguintes fases na investigao-aco: i) identificar
a ideia inicial; ii) explorao/reconhecimento dos factos; iii) planear; iv) colocar em aco o 1
Passo; v) avaliar; vi) plano rectificado; vii) colocar em aco 2 Passo.
Esta metodologia, tal como a sua designao indica, pretende obter resultado tanto no campo
da aco, como no campo da investigao. O procedimento da aco tem como principal
objectivo obter mudana no objecto de estudo, enquanto que a vertente da investigao
ambiciona aumentar a compreenso por parte do investigador acerca desse objecto de estudo.
Este mtodo mostra-se adequado a esta investigao, pois trata-se de um procedimento in

loco (neste caso particular em contexto de Jardim-de-infncia), no qual todos os participantes
(incluindo o investigador) observam, analisam, questionam e reajustam determinados aspectos,
proporcionando um trabalho colaborativo contnuo e recorrente.
No sentido de evidenciar as inter-mediaes dinamizadas pelo investigador na interveno

co-participada, Conceio Lopes (2003a) apresenta o esquema representativo da interaco
social ldica de co-participao do investigador com as aces desenvolvidas, e com as crianas
(Fig. 3 2).
2
Funcionamento da articulao das interaces e das inter-relaes: 1 eixo Investigador Mediatizador: integra o investigador
e os educadores de infncia e professores que fazem a mediao com as crianas na situao de brincar com o Scratch; 2 eixo
Mediatizante: aco comunicacional ldica e criativa atravs da aplicao Scratch; 3 eixo Mediatizado: situao experienciada
pelos participantes. As reas, a, b, c, d, e, f, g correspondem aos estdios da promoo do BSE com o Scratch e s etapas da
construo co-participada da aprendizagem e da mudana (octgono co-participativo).
______________________________________________________________________________
Fig. 3 Sistema das inter-mediaes dinamizadas pelo investigador na interveno co-participada.
c. Metodologia de Design de Ludicidade Projectual.
Com o objectivo de alcanar uma melhor compreenso do objecto de estudo aplica-se uma
segunda metodologia nesta investigao, sendo ela, a metodologia de Design de Ludicidade
Projectual. Segundo Lopes (2003a), a trade projectual do design de ludicidade (TPDL) situa a
totalidade do sistema da criao, da concepo, do projecto, de programao da interveno e da 924
avaliao que acompanham o processo da construo do design de ludicidade (DL) que se inicia
com a emoo e o sentimento do desejo, transformando-se em desgnio e finalmente se
operacionaliza no desenho (Fig. 4).
Fig. 4 Trade processual do design de ludicidade: desejo, desgnio e desenho

(Lopes, 2005).
Na trade projectual define-se a concepo do argumento, a qualificao dos seus pblicos

alvo, a recenso dos problemas, a hierarquizao dos mesmos, a previso dos efeitos, a previso
de cenrios de resposta aos efeitos no previstos e antecipados, a resoluo dos
constrangimentos, a dinamizao e a cooperao entre meios humanos disponveis e os meios
materiais de suporte interveno. Diga-se que, a soluo o problema a resolver na construo
das mudanas que se pretendem com os efeitos em conjugao no planeamento antecipado
Lopes (2005).
Lopes apresenta o DL como uma metodologia que rompe com as concepes metodolgicas
cognitivistas clssicas, apoiando-se na definio proposta por Gaston Bachelard (1995) de
metodologias cosmogonias intuitivas, as quais pem em prtica actividades especulativas
______________________________________________________________________________
como a imaginao e a criatividade. O design de ludicidade enquadra-se nestas metodologias

Lopes (2005).
Desta forma, a TPDL desenvolve-se a partir de uma estrutura conceptual e metodolgica que
promove a comunicao entre os trs processos (desejo, desgnio e desenho), de modo
interactivo, atravs de diversas correlaes, formando um sistema aberto.
d. Constituio da amostra e sua organizao.
Para que o estudo se tornasse vivel foi necessrio seleccionar uma amostra do tipo no
probabilstica intencional (Carmo e Ferreira, 2008), j que os sujeitos includos na amostra so
seleccionados segundo critrios determinados pelo investigador e que este considera relevantes
para o alcance das finalidades do trabalho de investigao.
Desta forma, a amostra desta investigao envolve um conjunto de 62 sujeitos da Cooperativa A
Torre 3 organizados e distribudos do seguinte modo:
30 crianas divididas em 2 grupos de 15 crianas (dos 5 anos aos 6);

30 adultos familiares (pai ou me das crianas);
2 educadoras de infncia.
Em termos da organizao da experincia para o estudo, as principais aces a desenvolver

na Cooperativa A Torre foram:
925
A realizao de uma aco de formao sobre a programao Scratch com as
educadoras.
A realizao de uma aco de formao sobre a programao Scratch com os

pais das crianas.
A formao e acompanhamento das crianas ao longo de 6 semanas.
Foram igualmente realizadas ocasies de experienciao com a programao Scratch para:
1. As crianas cada uma das 30 crianas: teve dezoito sesses de experienciao,

no clube de Scratch da Cooperativa A Torre, durante seis semanas, entre Maio e
Junho de 2010. Cada sesso diria teve a durao de uma hora. Estas sesses
foram experienciadas em trs dias consecutivos/semana (tera-feira, quarta-feira
e quinta-feira).
2. Os adultos educadores: aps a sesso de formao acompanharam as crianas

durante as ocasies em que estiveram no clube Scratch.
3
A escolha desta instituio decorre do facto desta ser uma das escolas onde decorreu o projecto em 2009, no qual os grupos de
crianas dos 3-6 anos estiveram envolvidos.
______________________________________________________________________________
3. Os pais: aps a sesso de informao, esclarecimento e formao sobre Scratch,

foram desafiados a brincarem com os filhos em casa e no clube Scratch da
Torre.
e. Percurso da Investigao.
O projecto Scratchando com o sapo na infncia constitudo por vrias etapas

sequenciais, atravs das quais se pretende promover o BSE. A metodologia de promoo do
BSE consiste na dinamizao de um caminho iterativo pelos adultos e no desenvolvimento do
BSE entre as crianas. Desta forma, esta metodologia valoriza: i) a co-produo do contexto
situacional, definido pelos indivduos que nele participam; ii) a promoo do BSE por parte dos
adultos e o seu desenvolvimento entre as crianas e iii) a co-produo, pelos adultos e crianas,
de situaes e artefactos ldicos que estimulam o BSE.
Assim, o processo iterativo da promoo do BSE atravs do Scratch constitudo por oito
estdios de desenvolvimento 4:
Estdio zero Definio das bases para a cooperao inter-institucional:

Neste estdio estabeleceram-se as parcerias, houve a definio dos protocolos para a
interveno-formao de educadores e investigao, determinou-se o cronograma, as
metodologias de interveno e de avaliao e as modalidades da cooperao inter-
institucional no projecto.
926
Estdio um Aproximao ao Scratch e familiarizao com os participantes:
1 Fase Na primeira fase iniciada e estabelecida a comunicao inter-pessoal com

os participantes (para criar relaes de confiana mtua, atravs do convvio em
prticas de rotina, formais e informais da instituio. Mais concretamente em relao
interveno com as crianas, nesta altura que se contam as histrias do Ppio e
da Ppia (guardies, mais novos do Scratch do sapo personagens que guiam a
narrativa e do indicaes s crianas sobre os passos a dar na programao Scratch)
e dos amigos que vieram de longe, assim como dos outros guardies do
Scratchando com o sapo (Argus e Sylla, Bilca e Bicuda). Finalmente,
nesta fase que se realizam as sesses de formao aos educadores sobre Scratch.
2 Fase Na segunda fase existe a aproximao programao Scratch com a

apresentao geral do menu e do programa. Para completar esta primeira abordagem
ao Scratch faz-se aluso experienciao das crianas com o brinquedo lego e por
analogia explica-se a estrutura da programao Scratch, tambm ela feita de blocos.
Aps esta apresentao as crianas experienciam e exploram o Scratch seguindo as
instrues do investigador-educador.
Estdio dois Circunscrio (com recurso aos tutoriais do Ppio e Ppia):
4
Existe experienciao e avaliao com recolha de dados em cada um dos estdios, exceptuando no Estdio zero.
______________________________________________________________________________
1 Fase Nesta fase utilizam-se os tutoriais do Ppio e da Ppia para apresentar

e explicar os conceitos-chave ligados ao Scratch (dos mais simples para os mais
complexos): palco: mudar de cenrios; explicao de cada uma das pastas abaixo do
palco; explicao do bloco mover.
2 Fase Na segunda fase efectua-se a importao das personagens Ppio e

Ppia e amigos. Tambm se experiencia com as crianas, instruindo-as como
aumentar e diminuir as imagens da histria.
3 Fase Nesta fase h a consolidao dos conceitos aprendidos e introduz-se

conceitos e blocos, como por exemplo, o tocar um som e mudar de traje (frame) a
uma personagem.
Estdio trs Confraternizao (com o recurso ao tutorial dos Amigos na

Quinta):
1 Fase Na primeira fase da confraternizao apresenta-se e explica-se a animao

das histrias dos guardies Ppio e Ppia com os amigos na quinta.
2 Fase Aps a fase introdutria das histrias experienciam-se (investigador-

crianas) as aprendizagens que levam compreenso dos conceitos mais complexos
ligados programao Scratch, sendo eles, o bloco esperar xis segundos e deslizar
927
para coordenadas x e y.
Estdio quatro Autonomia (apoio resoluo da dependncia aos adultos):
1 Fase Depois de terem sido apresentados, explicados e experienciados os

conceitos da programao Scratch, as crianas recriam os tutoriais do Ppio e da
Ppia e dos amigos que vieram de longe na quinta.
Estdio cinco Partilha:
1 Fase Aps terem recriados autonomamente os tutoriais, as crianas criam com

os educadores novos projectos em Scratch, partilhando-os.
Estdio seis Brincar social espontneo:
1 Fase Nesta fase as crianas j dominam as competncias de utilizao da

programao Scratch, apresentam uma autonomia face ao investigador e tm a
oportunidade de brincarem no Scratch sem a interveno dos adultos. Estes estando
presentes e activos para responder s solicitaes de apoio das crianas em
problemas pontuais que possam surgir com a aplicao e com o equipamento
informtico.
Estdio sete Divulgao:
______________________________________________________________________________
1 Fase Depois dos projectos realizados em Scratch, pelas crianas apoiadas pelos
seus educadores de infncia, estes so impressos e expostos. Organizando-se uma
sesso de apresentao pblica e de explicao (dada pelas crianas e educadores)
aos pais, famlias e restante comunidade escolar.
Para acompanhar e registar os acontecimentos de todas as fases utiliza-se o registo
autobiogrfico das intervenes que, posteriormente, auxiliar o investigador no
tratamento e anlise dos dados obtidos da experienciao.
4. Primeiros resultados da interveno com crianas dos 5 aos 6 anos na

Cooperativa A Torre.
O estudo realizado na Cooperativa A Torre, em Lisboa, com crianas, pais e educadores, tem
como pressuposto perceber de que forma as crianas interagem e se expressam utilizando as
novas tecnologias. Assim, atravs do conhecimento adquirido durante a experienciao com a
aplicao e programao Scratch, pretende-se propor novas metodologias para a aprendizagem
da literacia meditica, a manuteno do fluxo criativo, ldico, crtico e produtor de alternativas,
e finalmente, para a prtica da metacomunicao entre as crianas da educao pr-escolar.
Deste modo, durante os meses de Maio e Junho, pais, filhos e educadores de infncia foram
motivados a brincriar com o Scratch. Em trs sesses por semana, os filhos crianas de 5 e 6
anos, deram largas imaginao expressando-se com o recurso aplicao Scratch
disponibilizada pelo kids.sapo.pt.
928
As crianas foram assessoradas pelo investigador e pela educadora de infncia do grupo dos
5-6 anos, sendo a aplicao Scratch foi assumida como um dos suportes do processo educativo
experienciado. Deste modo, as crianas foram desafiadas a utilizarem o programa como
ferramenta para construrem projectos cujos contedos foram motivados pelas histrias dos
personagens guardies do Scractchando com o sapo e pela poesia de autores portugueses e
brasileiros. As crianas brincriaram e desenvolveram os conhecimentos que foram adquirindo
ao longo das intervenes-experienciaes: programaram e animaram no Scratch as histrias
dos poemas (Fig. 5 e Fig. 6) que trabalharam com a educadora de infncia.
No dia 30 de Junho houve a oportunidade de se apresentarem e divulgarem os projectos das

poesias em Scratch feitos pelas crianas aos pais e educadores e restante comunidade escolar
atravs de uma exposio.
Neste dia, tambm foi possvel realizar uma sesso em que as crianas compartilharam com
os pais ensinando-os as bases da utilizao da programao Scratch o que aprenderam ao
longo destes dois meses de Scratchando com o sapo na infncia. Para alm disso,
apresentaram-se aos pais os principais conceitos e funcionalidades da aplicao Scratch e a
forma como chegar ao download da aplicao no kids.sapo.pt.
______________________________________________________________________________
Fig. 5 Representao em Scratch dos poemas Lianor de Lus de Cames e A porta de

Vinicius de Moraes.
929
Fig. 6 Representao em Scratch dos poemas So Francisco de Vinicius de Moraes e Poeta

de Eugnio de Andrade.
5. Comentrios Finais.
Analisando os resultados obtidos at ao momento, acredita-se que o Scratch, sendo um

aplicao informtica, um brinquedo fundamental para a educao de infncia que permite
muitas brincriaes entre as crianas e tem como efeitos, entre muitos, a aprendizagem social da
literacia do sculo XXI: ler-escrever-contar-programar-brincriar, possibilitando a conexo entre
ludicidade-trabalho-estudo-criatividade.
______________________________________________________________________________
Para alm disso, os contedos inscritos nos tutoriais Vieram de longe, Todos juntos para a
troca, e Um dia na quinta, criados em 2009, no mbito do projecto Scratchando com o
sapo e disponibilizados pelo kids.sapo.pt contm, nas suas narrativas, valores humanos que
atravs das brincriaes podem ser compreendidos e assimilados pelas crianas, tais como
sentimentos generosos, sendo eles a fraternidade, a amizade, a inter-ajuda, a responsabilidade, a
autonomia, a incluso cultural, social e acadmica, a participao activa na conservao da
natureza e demais valores cvicos do Ser do Humano. Todos estes aspectos promovem
conversas e criam cumplicidades entre as crianas e destas com as famlias e os educadores de
infncia.
neste contexto que o brincar social espontneo potenciado, uma vez que o processo
privilegiado da co-produo do exerccio social da aprendizagem da convivialidade inter-seres,
dando a possibilidade criana de afirmar a sua autonomia em relao ao quotidiano dirio.
Neste sentido, esta investigao contribui para o desenvolvimento do debate sobre os novos
media, na lgica dos seus efeitos, enriquecedores das experincias e vivncias das crianas e da
convivialidade inter-geracional, e activadores de novas estratgias de comunicao, ludicidade e
criatividade suportadas por plataformas informticas.
6. Referncias.
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______________________________________________________________________________
WEB + LOG + BOOK + PRINT = BLOOK: Do media tradicional ao

novo media participativo e o caminho inverso
Catarina Silva
Marta Madureira
Instituto Politcnico do Cvado e do Ave / Escola Superior de Tecnologia
Barcelos
Portugal
CURRCULUM VITAE
Ana Catarina Silva is a graphic designer and a scholar. Currently a PROTEC/FCT Research
Grant Holder, she is developing a PhD thesis on Information Sciences and Communication and
Communication Design (Editorial), with a project that explores the hybrid context of technical
book publishing: from print to electronic. She teaches at the Polytechnic Institute of Cvado and
Ave, School of Technology, since 2007, where she is responsible for the courses of Graphic
Design Project and Editorial Design. In the 2009/2010 school years she taught Graphic Design
II at the Faculty of Fine Arts, University of Porto, as Invited Assistant. Since 2003 she has
worked in different Portuguese design studios.
Marta Madureira is a graphic designer and a scholar. Currently a PROTEC/FCT Research

Grant Holder, she is developing a PhD thesis on Sciences and Communication with a project
that reflects on the functions and characteristics of newspaper illustration, printed and digital,
focusing on the Portuguese context. She teaches at the Polytechnic Institute of Cvado and Ave, 932
School of Technology, since 2007, where she is responsible for the courses of Draw III and IV/
Illustration. In the 2009/2010 school years she taught Animation and Graphic Design Project at
the Superior School of Oporto. Since 2003 she has worked as a designer in different Portuguese
companies. In illustration area has edited 10 books for children and has participated in several
editorial illustrations for magazines.
RESUMO
Um novo paradigma tecnolgico, caracterizado por transformaes culturais profundas motiva

o aparecimento de novos lxicos como Blook. A composio da palavra revela a sua origem
weblog (blog) e book (livro) e a sua natureza. Um blook , portanto, um livro impresso cujos
contedos partem de um blog.
Neste estudo comparou-se o estatuto do livro impresso a sua operatividade e tradio com
a natureza aberta e colaborativa do blog, procurando explicar um objecto impresso que a
remediao de outro digital. Analisamos ainda o contexto em que surge, esperando compreender
melhor este e outros fenmenos de remediao, bem como a cultura de convergencia onde
nascem.
ABSTRACT
Blook is one of those new words that appear whenever a new technological paradigm and
deep cultural transformations occur. It combines the concepts of weblog (blog) and book. It is
basically a printed book whose contents existed originally in the form of a blog. We try to
compare the status of the printed book - its operability and special tradition - with the open and
participatory nature of the blog in order to clear this new object. We also analyze the context
______________________________________________________________________________
and causes for its appearance, hoping to contribute for a better understanding of this and other
remediation phenomena and also the cultural convergence context in which they arise.
PALAVRAS CHAVE
Blook; blog; livro; impresso; electrnico; media; convergncia; tecnologia; participativo
KEY WORDS
Blook; blog; book; print; electronic; media; convergence; tecnology; participation
933
______________________________________________________________________________
Introduo.
Neologismos, aglutinaes, justaposies e outras novidades lingusticas de hoje devem-se

em grande parte s novas tecnologias de informao e comunicao de natureza electrnica e
necessidade de nomear o que nunca existiu ou aquilo que j no encaixa exactamente numa
categoria existente. Blook uma dessas palavras. Agrega os conceitos de weblog (blog) e book
(livro). Trata-se resumidamente de um livro impresso cujos contedos partem de um blog. Mas
um livro. E, tal como os outros livros encaixa na definio que podemos encontrar num
dicionrio como aquele de Maria Isabel Faria e Maria da Graa Perico (2008: 763):
1 conjunto de cadernos, manuscritos ou impressos, cosidos ordenadamente e

formando um bloco.
2 Obra, cientfica ou literria que forma ou pode formar um volumen.
Ento um livro um livro independentemente do contedo. Se assim , porque razo se

chama blook a este tipo de livro? Por causa do contedo? Ser que podemos colocar a palavra
blook na gaveta das categorias literrias e da mesma forma que distinguimos um policial de um
romance ou de uma biografia, podemos distinguir um determinado tipo de texto como blook?
Dificilmente. Este substantivo refere-se ao contedo, mas pe a nfase na forma e no facto de
ser o resultado de uma remediao. Portanto, a palavra no nos esclarece quanto natureza
literria do texto. Mas esclarece-nos quanto ao modo como foi construdo, contexto e autoria
originais.
Com esta reflexo no se pretende analisar exaustivamente estes novos artefactos culturais,
mas antes perceber o que motiva o seu aparecimento, esperando compreender melhor este e
934
outros fenmenos de remediao e tambm o contexto de convergncia cultural em que surgem.
1. Web+Log.
Segundo Derrick De Kerckhove vivemos hoje o terceiro momento da histria da internet e

precisamente o advento dos blogs (Kerckhove in Granieri, 2006, p. 11)
Partindo da operao enunciada no ttulo deste estudo, comeamos exactamente por essas
parcelas, web + log, e por uma definio de Rebecca Blood:
A weblog is a coffeehouse conversation in text, with references as required (2002,

p.1).
Nesta definio est presente a dimenso cultural e social dos blogs, a sua dimenso
participativa e tambm o potencial informativo e organizador de fluxos de informao. Na
metfora da mesa de caf enquanto espao democrtico de convvio, discusso e socializao
est ainda descrita a dimenso intertextual do contedo do texto. As referncias que convocam
outros textos, outros blogs, outros autores, num tecido de citaes retiradas de inmeros
centros de cultura (Barthes, 1977, p. 146) . Ou seja, uma leitura em que a produo de
significado no fixa, mas resultado de um processo de relaes entre os vrios textos.
Blogs so ento pginas que podem ser individuais ou colectivas, publicadas online,
compostas por pequenos textos (textos no sentido cultural, pelo que podero ser imagens,
vdeos ou sons), que aparecem ordenados cronologicamente, do mais recente para o mais antigo.
So frequentemente actualizadas, por vezes mais do que uma vez por dia, e permitem uma
participao do leitor atravs de comentrios aos posts publicados.
______________________________________________________________________________
Este termo foi criado por Jorn Barger em 1997 e remetia para a palavra log (dirio de bordo
em ingls). Efectivamente, um blog aproxima-se de um dirio. Mas no o exactamente. No se
trata de um texto de natureza exclusivamente ntima e tambm no tem um registo uniforme,
como o do livro.
Referindo-se ao livro impresso e galxia de Gutenberg, McLuhan diz que a ocorre uma
() reduo ou distoro de toda a experincia escala de um sentido (1969, p. 154). Antes
do aparecimento dos tipos mveis, o aspecto do livro estava condicionado habilidade do
copista, sua fidelidade ao original, qualidade e natureza do suporte (que eram ainda muito
incertas), aos regionalismos do desenho dos caracteres, falta de normalizao da lngua, do
texto e do prprio objecto, entre outras variveis. Tudo isto contribua para que o livro fosse
algo muito difcil de ler. A homogeneidade que a imprensa trouxe ao livro permitiu, no s uma
estabilizao do texto, mas tambm uma concentrao para um ponto de vista fixo sobre o texto.
Mas essa homogeneidade num blog uma qualidade que nem o seu regime plurisemitico nem
a sua vocao participativa possibilitam.
Sendo o contedo instvel ser difcil chegar a uma definio convincente a partir da sua
anlise. Granieri (2006) diz mesmo que isso ser impossvel, porque nunca existe uma coerncia
geral. Mas tambm porque no se trata exactamente de informao nem de um gnero
literrio, tal como os conhecemos. Segundo o autor, no se podem aplicar as categorias j
existentes, pois no se adequam lgica da rede.
Mas Rebecca Blood (2002) consegue sistematizar a anlise dos blogs atravs dos seus
contedos e encontra trs tipos:
935
Blogs: nos quais o tema o dia-a-dia do blogger, feito em entradas curtas.
Notebooks: por vezes pessoais, outras vezes centrados num tema diferente, com textos
mais longos, mais reflectidos.
Filters: que partem do exterior e funcionam como guias sobre a actualidade.
Barbosa e Granado (2004) assumem esta mesma diviso, mas com uma nomenclatura
diferente: dirios, analticos e informativos.
Ponto de encontro entre redes sociais e tecnolgicas, a blogosfera uma rede de

interaces intelectuais directas e navegveis, resultado da contribuio gratuita, aberta
e verificvel das conscincias e das opinies de muitas pessoas sobre assuntos de
interesse geral e em tempo quase real.(...) Tal como a inteligncia, desenvolvem-se e
crescem com o uso. Os blogs so um espao de reflexo compartilhada. (Kerckhove in
Granieri, 2006, p. 11,12).
Os blogs so ento uma sntese e uma manifestao bvia da mudana que est a ocorrer
(especialmente no indivduo e no tanto na tecnologia) e que envolve trs conceitos
apresentados por Henry Jenkins: cultura participativa, inteligncia colectiva e convergncia
meditica. Numa cultura participativa o utilizador chamado a colaborar, a intervir e relaciona-
se de uma forma diferente com os media. Torna-se um prosumer (produtor e consumidor).
Nesse cenrio, a colaborao e a partilha de informao generalizada d origem quilo que
primeiro Pierre Lvy e depois Jenkins chamam de inteligncia colectiva. Finalmente, a
convergncia meditica, em que acontece uma convergncia de contedos e em algumas
circunstncias o hardware chega a tornar-se transparente sendo mesmo ultrapassado atravs
de estratgias narrativas transmediticas.
______________________________________________________________________________
2. Book + Print.
Book+print so outras parcelas da operao inicial. O livro impresso hoje uma mensagem
autnoma, vlida em si mesma, mas que s pode ser entendida como o resultado de sculos de
tradio e evoluo da tcnica e do conhecimento do Homem. E, especialmente com a inveno
da tecnologia da imprensa por caracteres mveis, a nossa matriz cultural passou a centrar-se
naquilo que Roger Chartier chamou de ordem do livro. Considerando ainda o livro como
veculo, uma mediao tecnolgica para o texto, ele , sem dvida, parte da mensagem. Embora
no a mensagem, porque a obra transversal tecnologia e ao texto. Michel Melot (2004)
coloca esta questo do seguinte modo:
A forma do livro uma forma simblica, no sentido em que E. Panofsky fala da

Perspectiva como forma simblica (1932), quer isto dizer que uma forma que exprime
por ela prpria, de maneira implcita, todo um jogo de valores e de representaes do
mundo.
E quando esta conjugao de universos semiticos j uma adaptao de uma outra matriz
simblica e operativa? Ou, por outras palavras, como explicar o livro que uma remediao de
outros textos originrios de um blog?
Efectivamente, a natureza e a forma de funcionamento do texto original num blog diferem

bastante do texto encerrado entre duas capas que o do livro. E embora este encerramento
nunca seja absoluto, se considerarmos o conceito de texto de Barthes (1977)6, ele exige um
protocolo de leitura diferente. 936
Para esclarecer estas diferenas partimos para uma breve definio de blook.
3. Blook.
Blook o nome dado aos livros impressos cujo contedo foi originalmente publicado em
blogs. uma expresso utilizada pela primeira vez neste contexto em 2002 por Jeff Jarvis
(professor, jornalista e autor do blog Buzzmachine.). Embora seja um fenmeno recente (dentro
dos padres das dinmicas editoriais), j motivam prmios como os Blooker Prize criados pela
empresa de Print on Demand Lulu.com desde 2006.
Estes livros podem apresentar uma maior ou menor distncia em relao ao formato original,
dependendo da mediao editorial a que foram sujeitos.
Trata-se normalmente de uma compilao de textos curtos a mdios. normalmente mantida

a referncia data do post original, bem como ao autor ou autores. Tambm por vezes so
apresentados alguns comentrios feitos por participantes nas discusses originais no espao do
blog. O texto apresenta-se, nessas circunstncias, como resultado de um processo colectivo,
colaborativo, sem uma estrutura rgida ou homognea. Algo que no indito no domnio do
impresso (veja-se por exemplo as experincias literrias de autores como Georges Perec,
Raymond Queneau entre outros do grupo Oulipo).
4. Remediao.
Olhando de novo a operao inicial, apercebemo--nos que as maiores diferenas acontecem

entre a primeira (web) e a ltima parcelas (print), e particularmente na passagem do texto de um
media para o outro. A este propsito, Barbosa e Granado (2004) citam Andrew Sullivan, um
conhecido blogger, que apresentava o seu blog da seguinte forma: Unfit to Print. Tambm
______________________________________________________________________________
Rebecca Blood no seu livro Weve got blog, de 2002, se refere a esta incapacidade dos blogs
viverem fora da Web. Porm, os blooks existem. Mas porque resultam de um processo de
remediao:
A remediao justamente essa representao de um medium num outro e significa a

lgica formal pela qual os novos media re-amoldam (refashion) anteriores formas
mediais. (Furtado, 2007, p. 80)
No caso concreto dos blooks trata-se de um velho media que re-amolda a configurao on-
line original. Essa remediao, porm, s possvel num contexto de convergncia cultural, em
que os contedos fluem entre plataformas e se reconfiguram perante novos contextos. O texto
do blog no exactamente igual ao texto no livro. Mas o texto do livro tambm no um novo
texto. algo que j foi criado numa lgica de colaborao, de partilha de diferentes tipos de
contedos, de construo de uma inteligncia colectiva, permanentemente em crescimento, e
que agora re-apresentado noutro formato.
Ser este um dos motivos que leva o autor do blog a produzir um livro? Porque procura criar
um novo texto, estabilizado, a partir dos fragmentos dispersos dos posts originais, contrariando
o imediatismo derivado da actualizao constante dos contedos no formato on-line?
Esta a opinio de um autor que fez esse caminho:
Publicar algo que j foi publicado pode parecer um exerccio redundante mas,
enquanto designer e crtico de design, acredito que uma diferena de formato mais do
que uma mudana cosmtica. Embora um blog permita a publicao e armazenamento
937
expedito de textos, impede por vezes que se tenha uma viso de conjunto sobre certos
temas e tendncias que acabam por emergir ao longo do tempo e que s uma publicao
como esta pode revelar (Mrio Moura, 2008, p.11).
Mrio Moura utiliza o termo antologia para descrever a natureza do livro publicado. Do
seu blog, activo desde 2004, recolheu com os editores um conjunto de textos que veio a
publicar. Os textos no livro foram revistos, acrescentados de algumas notas de fim e citaes
que umas vezes correspondem aos links activos no post original, outras vezes resultam de uma
estratgia nova de contextualizao do texto. Apresentam ainda as datas de publicao no blog,
mas no se encontram por ordem cronolgica. Eles foram reorganizados em quatro temas.
Trata-se, portanto, de um novo texto.
What is new about new media comes from the particular ways in which they refashion
older media and the ways in which older media refashion themselves to answer the
challenges of new media. (Bolter e Grusin, 2002, p. 15)
Mas esta transio no ocorre apenas com blogs de contedo eminentemente textual.
Tambm frequente o uso de blogs para projectos exclusivamente de imagem. Um caso
interessante o do colectivo de ilustrao Pandora Complexa, que encontra no formato blog a
forma mais prtica, rpida, econmica e abrangente de divulgar os seus desenhos. A dinmica
deste blog existe pela actualizao diria com desenhos originais dos seus dois autores, Rui
Vitorino Santos e Jlio Dolbeth. Quando em 2008 o blog completou 500 posts os Pandora
Complexa sentiram necessidade de materializar o projecto num formato mais consolidado que
o do livro. Dos quinhentos desenhos do blog foram seleccionados cinquenta numa publicao a
que deram o nome de Pandora Complexa 500. A transio do formato digital para o formato
impresso obrigou a um conjunto de cuidados tcnicos at aqui inexistentes, como a digitalizao
______________________________________________________________________________
dos desenhos numa melhor resoluo, a limpeza das imagens e o reenquadramento das mesmas
na pgina de papel.
Neste movimento entre plataformas mediticas, existem duas estratgias, segundo Bolter e
Grusin (2002): a imediacia transparente e a hipermediacia. A primeira diz respeito aos medias
que se apresentam como invisveis e atravs dos quais as representaes so transparentes, no
denunciando o prprio media, sugerindo um espao unificado e imersivo. A segunda refere-se
queles medias que so explcitos, que no tentam a transparncia, mas antes assumem a sua
forma complexa. Aqueles que so opacos.
Vamos chegar concluso que diferentes blooks adoptam diferentes estratgias no processo
de remediao, mas todos eles procuram a autenticidade que s obtida numa lgica dupla que
envolve algum grau de imediacia e tambm de hipermediacia. Importante ser a ideia de que
nem o novo media blog nem o velho media livro funcionam de forma estanque. Pelo
contrrio, o seu funcionamento depende sempre de dinmicas sociais, econmicas, culturais e
materiais prprias de grupos especficos em determinados contextos. Nunca um trabalho
isolado.
Christian Allgre refere que esta translaco de um media para outro exige uma muito
cuidadosa reconfigurao intelectual dos contedos, que deve ser decidida a partir de
uma compreenso renovada da sua natureza, da sua genealogia, da sua contextualizao
cultural e das estratgias de leitura previstas; os contedos, que devem ser
reclassificados e reordenados no sistema de conhecimentos com o fito de assegurar uma
nova eficcia simblica exigida pelo novo media. Esta recompreenso em profundidade
implica por sua vez reconfiguraes tcnicas. E, mais ainda, esta recompreenso no se
938
faz no vcuo, mas num contexto institucional, econmico e social. (Allgre cit. por
Furtado, 2007, p. 79)
Como afirma Allgre, esta remediao exige uma compreenso justa dos contextos, dos
processos e dos protagonistas desta operao os autores, os participantes e os leitores. Num
blog, os autores, em primeiro lugar, no esto nunca isolados. O seu papel desempenhado
dentro de uma lgica de rede em que outras pessoas participam e sujeitam o texto a uma
observao aberta e pblica, quase em tempo real. No caso do livro o autor detm um maior
controlo sobre o texto, que fixado nas pginas impressas. O discurso do mundo sobre o texto
existe tambm, mas assume outro tipo de manifestaes, como a aco do editor, as crticas
literrias, as notcias, as discusses em grupos de leitura, etc. Os epitextos, no universo do
impresso, existem, mas a sua consequncia no to imediata como no universo dos blogs. Este
facto pode causar alguma estranheza quando observado num blook. Um texto que originalmente
se encontrava em evoluo potencialmente contnua agora interrompido para ser
transformado numa forma mais acabada que vai ser impressa nas pginas de um livro. Os
comentrios (para todos) podem agora ser feitos ao lado, noutra plataforma e no no prprio
espao do texto (a s os comentrios para o prprio). Isto reflecte um certo nvel de
convergncia meditica, na medida em que os contedos migram de uma plataforma para outra
e novas dinmicas transliterrias podero surgir da, mas os protocolos de leitura, esses j se
alteraram radicalmente. A leitura de um texto nunca ser um acto passivo, na medida em que o
leitor configura o texto no processo de leitura. Mas aqui entendemos o processo de participao
na construo num nvel mais simples, de escrita do texto mesmo e no de construo de
sentido. De uma forma sucinta, poderemos ento chamar participantes aos leitores dos blogs,
porque se trata de prosumidores e simplesmente leitores aos leitores dos livros.
Estes diferentes papis desempenhados pelo leitor/participante esto intimamente

relacionados com diferentes estratgias de leitura que necessrio adoptar. Hoje, o modo de
______________________________________________________________________________
leitura passou definitivamente de intensivo a extensivo (conceitos de Roger Chartier). Maria

Augusta Babo (2002), referindo-se estes conceitos define os dois regimes:
Enquanto a leitura intensiva se caracteriza por ser recorrente e meditativa, a leitura

extensiva j abrangente e informativa. A leitura extensiva resultado da
industrializao da memria (Derrida e Stiegler) e da difuso macia da informao.
No blog, este cenrio mais evidente que num livro, onde a leitura ainda pode acontecer de
uma forma mais lenta. Alis, esse um dos aspectos mais contrastantes dos dois tipos de textos.
Babo (2004), numa referncia a Bertrand Gervais, refere que o texto espalha-se pelos media,
complementa-se de imagem, diversifica e mistura gneros, e hipertextualiza-se. A leitura que
da advm forosamente acelerada e diversificada. Esta ideia ilustra bem uma das
implicaes que a convergncia meditica teve na forma como lemos, em ambiente digital, e
consequentemente na forma como compreendemos e memorizamos. Ser que, ao mudar o texto
de um ambiente plurisemitico interactivo que o do blog para o ambiente estvel do impresso
o autor procura promover um outro tipo de entendimento do texto? No melhor, mas diferente,
fazendo uso dos processos prprios da ordem do livro, no sentido da criao de uma memria
futura? Nesta formulao entendemos que h uma procura de sedimentao do valor do texto
original do blog.
A genealogia e o contexto cultural so outros aspectos referidos por Allgre. A sua

redefinio algo fundamental neste processo de remediao. At porque so diferentes num e
noutro media. No blog o contexto mutante e a genealogia instvel, algo que visto como uma
vantagem, na perspectiva de Blood:
939
One of the strengths of the weblog is the ability to contextualize information by
justaposing complementary or oppositional documents and information. (2002, p.13)
No blook essa contextualizao faz-se pela reunio das circunstncias do blog original com
aquelas do novo texto do livro que so definidas pelo autor, pelos agentes editoriais e depois
pelo discurso pblico e performance no mundo editorial.
Do contexto cultural do blook depende ainda a sua eficcia simblica. J referimos atrs o
papel que o livro impresso teve na consolidao do lugar que a palavra escrita (e depois
impressa) teve na Histria do Homem. Se antes a difuso do conhecimento assentava
essencialmente na oralidade, com a inveno da escrita o Homem ganha uma ferramenta da
linguagem e uma extenso infinita para a sua memria. E este estatuto dota o livro de uma
aura que nem a possibilidade de reproduo tcnica pode diminuir, precisamente porque
nesta ocorrncia em massa que est a sua tradio e parte do seu propsito. Assim temos um
objecto profano, que alcana a esfera do sagrado pelo uso que o Homem lhe d. Pela sua
histria, transformou-se num smbolo. Ser esta categoria de smbolo que o blog feito livro
aspira? Poder ser outra das motivaes do blogger quando decide publicar um blook.
Tambm as dinmicas editoriais so um aspecto incontornvel da existncia do livro

impresso. Os editores, designers, departamentos de comunicao, crticos e todos os restantes
agentes deste circuito moldam o livro, condicionam-no e dirigem-no a um pblico determinado.
Os blooks que so criados nesta lgica afastam-se da lgica independente e sujeitam-se aco
de gatekeepers (que sero todos estes agentes, mas especialmente os editores) para encontrar
uma estratgia de chegar a um pblico. Mas ao mesmo pblico? Ou a novos?
O blook pode efectivamente ser um veculo para chegar a novos pblicos e, deste modo,
consolidar a reputao j criada na Web. Pode ainda criar uma nova reputao ou mesmo trazer
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uma recompensa financeira. Este modelo de rentabilizao de contedos nativos de outro meio
algo que estamos habituados a ver na web como refere Ari Heinonen quando explica o
aproveitamento do investimento em contedos impressos atravs da sua reutilizao em
suportes diferentes; e a criao de novos contedos concebidos exclusivamente para publicao
na internet (Neto, 2005). O blook enquadra-se na 1 prtica, reutilizando e rentabilizando os
contedos, mas invertendo a ordem de acontecimentos.
Mas para alm do circuito tradicional de publicao, hoje existem outros meios de publicar
em livro, quase sem intermedirios.
The publishing world is being transformed by new social attitudes about making and
sharing content. More and more people see themselves not just as consumers of media,
but also as producers. Anyone who gets seriously caught up in a subject from
collecting stamps to sewing stuffed animals end up building a personal body of
knowledge about how to do things, gained from direct experience as well as from
classes, clubs, books, and on-line sources. The passionate amateur often wants to share
that knowledge with others, contributing to a collective information base. Making books
is one way to do that, and it is getting easier and easier to do it on your own. (Lupton,
2007, p. 8)
Parte do que transformava o livro num objecto simblico era a arte negra do tipgrafo e o
conhecimento do designer, que tornavam o livro num objecto altamente especializado, que o
leitor comum no conseguia duplicar. As tecnologias de edio assistida por computador,
desktop publishing, contudo, transformaram esta situao. Primeiro foi o designer que se
assumiu como produtor, controlando sem intermedirios uma grande parte dos aspectos da
940
realizao de um livro. Mas estas tecnologias ficaram tambm disponveis ao utilizador amador.
Assim, com a tecnologia acessvel, o enquadramento social favorvel e um sistema de edio
que o viabiliza (Print-On-Demand), qualquer pessoa pode agora publicar o seu livro numa
edio de autor. Isto traz grandes vantagens aos bloggers que querem ver materializado o seu
texto digital e no o conseguem pelas vias de publicao tradicionais. Mas serve tambm
aqueles que pretendem manter-se afastados da aco dos gatekeepers, levando para o offline
algum do esprito autnomo do texto original.
So, portanto, as motivaes do indivduo e seu uso da tecnologia que fazem com que se
assista actual mudana cultural que Jenkins (2006, p. 259, 260) descreve esperanado:
Welcome to convergence culture where old and new media collide, where grassroots
and corporate media intersect, where the power of the media producer and the power of
the media consumer interact in unpredictable ways. Convergence culture is the future,
but it is taking shape now. Consumers will be more powerful within convergence
culture but only if they recognize and use that power as both consumers and citizens,
as full participants in our culture.
A forma fsica como se materializa a aco do indivduo s uma manifestao de um

movimento maior que o sujeito isolado. O blook no mais do que um livro. Mas no deixa de
ser um artefacto paradigmtico porque materializa esse lao imprevisvel de que fala Jenkins
entre old e new media, sintetizando vrias dimenses de convergncia (mas especialmente a
tecnolgica e a cultural).
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942
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A Reconfigurao do Livro e a Regulao da Leitura
Catarina Silva
Marta Madureira
Instituto Politcnico do Cvado e do Ave / Escola Superior de Tecnologia
Barcelos
Portugal
CURRCULUM VITAE
Ana Catarina Silva is a graphic designer and a scholar. Currently a PROTEC/FCT Research
Grant Holder, she is developing a PhD thesis on Information Sciences and Communication and
Communication Design (Editorial), with a project that explores the hybrid context of technical
book publishing: from print to electronic. She teaches at the Polytechnic Institute of Cvado and
Ave, School of Technology, since 2007, where she is responsible for the courses of Graphic
Design Project and Editorial Design. In the 2009/2010 school years she taught Graphic Design
II at the Faculty of Fine Arts, University of Porto, as Invited Assistant. Since 2003 she has
worked in different Portuguese design studios.
Marta Madureira is a graphic designer and a scholar. Currently a PROTEC/FCT Research

Grant Holder, she is developing a PhD thesis on Sciences and Communication with a project
that reflects on the functions and characteristics of newspaper illustration, printed and digital,
focusing on the Portuguese context. She teaches at the Polytechnic Institute of Cvado and Ave,
School of Technology, since 2007, where she is responsible for the courses of Draw III and IV/ 943
Illustration. In the 2009/2010 school years she taught Animation and Graphic Design Project at
the Superior School of Oporto. Since 2003 she has worked as a designer in different Portuguese
companies. In illustration area has edited 10 books for children and has participated in several
editorial illustrations for magazines.
RESUMO
O livro num contexto de uma sociedade da informao em que as novas tecnologias de

informao e comunicao so protagonistas o mote para este estudo em que se
procuraperceber as transformaes ocorridas na forma de o aceder e de compreender.
Identificam-se alteraes nos regimes de leitura, o contexto em que ocorrem e de que forma
so condicionados pelo designer grfico. Do conjunto de profissionais do livro, so observados
os agentes editor e designer grfico, considerando os novos desafios que se lhes colocam e
de que forma levam a uma alterao das suas estratgias e argumentos.
ABSTRACT
This study considers the changes occurring in the ways of accessing and understanding the
book in the context of an information society, where the new information and communication
technologies are the protagonists. We identify changes in reading regimes, in the context in
which they occur and to what extent are they ruled by the graphic designer. We also observe the
new challenges that editors and graphic designers are dealing with and how it leads to a
reconfiguration of their professional activity within their strategies and arguments.
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PALAVRAS CHAVE
Livro; leitura; tecnologia; paratextos grficos; cultura; design grfico
KEY WORDS
Book, reading, technology; graphic paratexts, culture, graphic design
944
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1. A Ordem do livro num contexto de mudana.
Verificamos que uma nova ordem de comunicao se desenha hoje, vertiginosamente, a

partir dos ltimos desenvolvimentos tecnolgicos e isso no deixa de ter consequncias na
forma como se perspectiva hoje o livro. As modalidades de leitura dinmicas, descentradas e
interactivas introduzem formas alternativas de fazer circular a comunicao e algumas das
propriedades do livro impresso so potenciadas nos novos dispositivos de leitura electrnicos
(como a extenso de memria, a sua intertextualidade, acessibilidade e funcionalidade).
Tem-se verificado que o predomnio da palavra impressa como alicerce da cultura se est a
transformar. O lugar do livro, a forma de o produzir, distribuir e de o aceder esto a
reconfigurar-se, talvez da forma mais radical da sua histria moderna. Este estatuto do livro, em
vrios episdios da Histria, foi objecto de discusso. Mas na sua forma moderna que o livro
passa a fazer parte da vida do homem comum. Com a Revoluo Industrial, passa a estar
verdadeiramente enquadrado numa lgica de mercado, como objecto de troca. Nesse momento, o
seu valor comercial ameaa fragilizar a condio de bem intelectual (sagrado at), passando a
artigo comum. Mas mesmo com todos os medos de desvirtuamento do objecto livro, este foi
respondendo sempre s necessidades do homem, deixando definitivamente de ser produto de
elites, consolidando o seu papel na construo da sociedade moderna, alfabetizada e democrtica.
Porm, a passagem de um modelo tecnolgico para o seguinte na ordem do livro (Chartier),
nunca se fez de forma instantnea ou linear.
O aparecimento de qualquer tecnologia origina uma alterao de modelos ao qual o livro no

permevel, como observaram Febvre e Martin em The Coming of the Book (1997). Estes
defendem que essa alterao depende, no da natureza da tecnologia, mas da capacidade
945
cultural e social de, em determinado perodo histrico, abraar e potenciar essa mesma
tecnologia, o que no acontece de forma sbita. Alm de que ela mesma, a sociedade, que
combina em primeiro lugar os ingredientes que fabricam a tecnologia.
Este determinismo de uma tecnologia sobre ou por uma sociedade uma matria j muito
debatida. Porm, interessa-nos na medida em que pode ajudar a esclarecer a natureza do livro e
da leitura, enquadrando as dvidas que hoje os rodeiam.
Assim, observemos algumas das posies de autores mais deterministas, moderados e no

deterministas. Marshall McLuhan defende que as novas tecnologias alteram radicalmente as
funes fsicas e mentais de uma humanidade generalizada (Lister, 2003: 81). Tambm Neil
Postman se refere comunicao e informao mediada pelas novas tecnologias como algo que
modifica a natureza da comunidade: Uma nova tecnologia no acrescenta nem subtrai nada:
altera tudo (Postman, 1993, p. 18). J Castells afirma: A tecnologia no determina a sociedade:
incorpora-a. Mas nem a sociedade determina a inovao tecnolgica: usa-a (2002: 6). Pierre
Lvy, por sua vez, considera que as inovaes tcnicas tornam possveis ou condicionam o
aparecimento desta ou daquela forma cultural (no haveria cincia moderna sem tipografia nem
computadores pessoais sem microprocessadores) mas no as determinam necessariamente (cit.
Por Debray, 2004: 77). Por ltimo, Raymond Williams defende que as novas tecnologias
continuam as prticas j existentes e consideradas importantes ou necessrias por determinados
grupos sociais (Lister, 2003, p.81).
McLuhan deixa-nos um enorme legado de aforismos 5 sobre os meios de comunicao em

massa e a cultura, de entre os quais destacamos a famosa afirmao the medium is the
5
Alguns muito criativos, mas tambm demasiado entusisticos, na sua futurologia, como demonstra toda a gerao
seguinte de crticos e tericos da comunicao e dos media.
______________________________________________________________________________
message. Sublinhando a tese acima enunciada, McLuhan aponta a naturalizao do meio, e no

do contedo. Defende que o novo paradigma da comunicao da modernidade se define pelo
meio, perspectivando-o como a verdadeira mensagem, capaz de transformar a prpria natureza
do homem. V a tecnologia como uma extenso do homem e logo, como um meio, ela
prpria. Na Galxia de Gutenberg (1969) vemos McLuhan a reforar esta tese, afirmando que a
tecnologia da imprensa moldou a cultura e a sociedade de forma irreversvel e absoluta, de tal
modo que chama ao homem moderno o homem tipogrfico a tecnologia torna-se to natural
quanto a humanidade. Postman, um determinista tecnolgico, tal como McLuhan, encara
igualmente a tecnologia como algo que molda a experincia cultural, psicolgica e intelectual,
j que afecta a prpria estrutura da sociedade.
Na direco oposta, Williams v a tecnologia como um produto da cultura, no determinada

nem determinante da natureza humana. E o meio, v-o como instrumento para alcanar um fim
(Lister, 2003: 84), no um fim em si mesmo, tal como Lvy. Por ltimo, Castells, numa posio
moderada refora a ideia de que a relao entre a tecnologia e a sociedade no unilateral.
Mas, mais do que esgotar esta discusso acerca do determinismo tecnolgico, importa
clarificar o contexto particular em que se pretende ver esta reflexo aplicada. Para tal
imperativo esclarecer duas coisas: (i) a natureza da tecnologia que estamos a tratar e (ii) como
que esta estimula a actual revoluo da comunicao.
Aquilo a que hoje chamamos logotcnicas (Lyotard), as tecnologias da informao, a

crescente miniaturizao da tcnica, a chamada imaterializao digital, etc., leva a pensar que
estamos a chegar a uma situao radicalmente distinta de tudo o que at agora conhecamos
(Miranda, 2002, p. 42).
946
Assistimos a vrias revolues tecnolgicas, e s suas implicaes na cultura e na forma de
comunicar, nomeadamente o impacto do aparecimento da imprensa por caracteres mveis. E
tratando-se do livro impresso, estamos no plano da memria literal (Debray) e da informao
linear, fixa e material. A questo que se coloca agora a desmaterializao do texto e a
passagem para uma organizao em rede, de natureza hbrida, fragmentada e simultnea.
Uma transformao tecnolgica, de dimenses histricas similares est a ocorrer 2700

anos depois, ou seja, a integrao de vrios modos de comunicao numa rede
interactiva. Ou, noutras palavras, a formao de um hipertexto e de uma metalinguagem
que, pela primeira vez na histria, integram no mesmo sistema as modalidades escrita,
oral e audiovisual da comunicao humana. () A potencial integrao de texto,
imagens e sons no mesmo sistema, interagindo a partir de mltiplos pontos, num tempo
escolhido (real ou passado) numa rede global, em condies de acesso livre e a preo
mdico, muda, de forma fundamental o carcter da comunicao. (Castells, 2002, p.
432).
Vivemos numa sociedade da informao (Castells), em que so as tecnologias de

informao e comunicao de natureza electrnica que protagonizam as transformaes da
forma de comunicar, revolucionando a esfera social. Castells compara esta revoluo de
Gutenberg, apontando uma diferena fundamental entre a sociedade moderna e a sociedade
contempornea: a extenso do impacto do livro impresso foi sempre condicionada pelo
analfabetismo herana medieval. Foi a sociedade industrial que inverteu esta situao,
promovendo o conhecimento e a informao. Circunstncia para que a actual revoluo
tecnolgica se tenha despoletado. Ainda segundo Castells, o que caracteriza esta revoluo no
a centralidade do conhecimento e da informao, mas a aplicao deste conhecimento e
______________________________________________________________________________
informao na produo de conhecimentos e de dispositivos de processamento/ comunicao da

informao (2002, p. 36).
Assim, o livro onde residia todo o saber enciclopdico, universal, e estvel passa a ser
enquadrado num regime muito diferente de acesso informao. O funcionamento no digital
disperso, prope possibilidades infinitas de manipulao da informao e uma noo de espao e
de tempo nova, com implicaes para a prpria natureza da representao do conhecimento, e
desta vez, a revoluo ocorre no no espao de milnios ou de sculos, mas no espao de dcadas.
Essa nova noo de espao diz respeito ao que Castells define como o espao de fluxos, um
espao de intercmbio e interaces entre diferentes agentes numa sociedade, num tempo
simultneo: O espao de fluxos a organizao material das prticas sociais de tempo
compartilhado que funcionam por meio de fluxos. (Castells, 2002, p. 535).
A nova noo de tempo tambm definida pelo mesmo autor como sendo o tempo
atemporal, caracterizado por uma instantaneidade e descontinuidade aleatria na sequncia do
fenmeno social: Proponho a ideia de que o tempo atemporal, como rotulei a temporalidade
dominante da nossa sociedade, ocorre quando as caractersticas de um dado contexto,
nomeadamente, o paradigma informacional e a sociedade em rede, induzem a uma perturbao
sistmica na ordem sequencial do fenmeno sucedido naquele contexto. (Castells, 2002, p.
597).
E neste cenrio podemos identificar ainda as consequncias e alcance daquilo que Castells
refere como sendo um novo Paradigma Tecnolgico, em que a informao a matria-prima, em
que a tecnologia molda a vida (individual e colectiva), numa lgica de redes, adaptada
complexidade, interaco e exigncia de flexibilidade de uma sociedade em mudana, onde as
947
vrias tecnologias convergem, em vez de se distinguirem.
Neste novo modelo de sociedade, com estruturas sociais, culturais, polticas e econmicas
redefinidas pelo uso das novas tecnologias, o papel de agente regulador do conhecimento que o
livro impresso teve at hoje altera-se. E destas tecnologias, aquelas dedicadas ao
armazenamento e transmisso de textos introduzem canais alternativos ao do livro impresso,
com novas possibilidades de produo, acesso e circulao da informao.
Estas tecnologias baseiam a sua operacionalidade numa comunicao de carcter digital. Se

no meio analgico a informao se faz atravs de sinais de corrente elctrica, na internet, a
informao digital, codificada em algarismos decimais ou unidades binrias (os bits).
A tendncia actual faz prever que grande parte dos meios analgicos, seno todos, sejam
digitalizados. A mudana de tomos para bits irrevogvel e imparvel (Negroponte: 1996:
12). Mas este facto por si s no determina a alterao dos modelos de escrita e de leitura. No
implica uma morte do livro como vem sido anunciado por alguns pessimistas, que insistem na
tendncia demolidora das tecnologias de natureza electrnica em relao ao impresso,
ignorando a ontologia de um e de outro meio.
Este mito de substituio de um meio pelo seu sucessor um receio j antigo. Numa
passagem de Notre-Dame de Paris, de Victor Hugo, o arcediago Frolo, segurando um livro e
apontando para a catedral, diz Ceci tuera cela 6, seguido de a tipografia vai matar o
sacerdote. De facto, o efeito que o livro provocou, como j percebemos, foi maior do que
aquele pobre clrigo poderia prever. A materializao da palavra e a sua objectificao
2. Isto vai matar aquilo, retirado da obra muitas vezes revisitada pelos estudiosos da Histria do livro e das tecnologias a
ele associadas.
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(processo que s termina com a chegada do livro impresso, na sua forma moderna) transforma a
comunicao, mas no destri, obviamente, a catedral. Tratava-se de um prenncio de uma
transformao na forma de comunicar, mas que no substituiu a imagem pela palavra. Esta ideia
viria a ser retomada por McLuhan, mas invertendo o sentido. Ele aponta para a catedral (a
imagem) como sendo a destruidora da palavra impressa (a Galxia de Gutenberg) na era dos
mass media. Uma falcia, diz Umberto Eco. Ao insistir que a nossa era ser dominada pela
imagem, McLuhan ignora o facto de que a gerao presente e as vindouras so geraes
orientadas para o computador. E a principal caracterstica do monitor do computador que
ostenta mais informao alfabtica do que imagens (Eco in Nunberg, 1996, p. 297).
Colocando-nos margem de qualquer das duas posies absolutas, interessa antes perceber
como a forma em que a palavra veiculada condiciona os mecanismos de leitura, sem nos
determos numa discusso conservadora como as que tm marcado muitos dos discursos sobre as
novas tecnologias e a cultura.
2. A leitura e os seus processos.
The book object has lost the central position it once occupied in the simultaneously
cognitive, cultural, and political field which was built up around it and which we can
describe using Roger Chartiers term as the order of the book. This field is today
undergoing a reconfiguration centered no longer around a founding object, but around the
very process of reading. (Bazin in Numberg, 1996, p. 153)
Neste novo quadro social, conforme afirma Bazin, na leitura e nos seus processos que
ocorrem as maiores mudanas. E a principal consequncia da revoluo digital, no que diz
948
respeito ao livro, a definitiva passagem daquilo que Roger Chartier chama um regime de
leitura intensiva quele da leitura extensiva, processo que se inicia com o livro impresso (e a
sua distribuio massiva). Maria Augusta Babo (2002), referindo-se aos conceitos de Chartier,
define assim estes dois regimes: Enquanto a leitura intensiva se caracteriza por ser recorrente e
meditativa, a leitura extensiva j abrangente e informativa. A leitura extensiva resultado da
industrializao da memria (Derrida e Stiegler) e da difuso macia da informao.
Hoje, estas modalidades foram radicalizadas em dois tipos de leitura, conhecidos como
speed reading e deep reading. Speed reading consiste num conjunto de tcnicas que
visam uma leitura mais rpida, sem prejuzo da compreenso e memorizao do contedo do
texto (sendo j comum a existncia de cursos especficos de speed reading em pases como os
EUA). J o deep reading um conceito cunhado por Sven Birkerts (1994) que o define,
resumidamente como: the slow and meditative possession of a book. (Birkerts, 1994)
Tambm Neil Postman se refere necessidade de uma leitura consequente, no condicionada
por uma avalanche de informao mediada pelas novas tecnologias:
When the supply of information is no longer controllable, a general breakdown in phychic

tranquility and social purpose occurs. Without defenses, people have no way of finding
meaning in their experiences, lose their capacity to remember, and have difficulty
imagining reasonable futures. (Postman in Beck et al., 2004, p. 296).
A informao, ou a sobreinformao segundo Marc Auge, uma caracterstica tpica desta

sociedade, que vive num espao em rede, caracterizado pela multiplicidade de relaes e pelos
fluxos de informao contnua (Costa, 2005).
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Esta nova caracterstica implica, obviamente, uma forma diferente de organizar a sociedade
nos seus diversos processos de comunicao, cada vez mais baseados nos sistemas informativos
e de ler a informao.
Mas neste novo regime de leitura extensiva, no radicalizado, conseguimos tambm

reconhecer as ideias de Edgar Morin, relativas complexidade e a uma forma diferente de
pensar o real, no atravs de um conjunto de unidades de conhecimento simples, desligadas
entre si, mas enquanto resultado de um relacionamento e interligao entre saberes. S assim
ser possvel conceber uma disciplina de leitura adequada s novas exigncias e estmulos do
regime plurisemitico (Babo, 2004) e de intertextualidade em que nos movemos hoje. Este
cenrio descrito por Babo (2004) numa referncia a Bertrand Gervais:
O texto espalha-se pelos media, complementa-se de imagem, diversifica e mistura

gneros, e hipertextualiza-se. A leitura que da advm forosamente acelerada e
diversificada.
E precisamente no conceito de hipertexto que reside um dos grandes motivos da

modificao dos regimes de leitura, na passagem do mecnico para o digital. Hipertexto um
termo introduzido por Theodor Nelson em 1965 que o define como escrita no sequencial, em
que as ligaes so escolhidas pelo leitor.
Para Nicholas Negroponte, as diferenas entre texto analgico e digital so notrias:
Num livro impresso, as frases, os pargrafos, as pginas e os captulos seguem-se uns aos
outros segundo uma ordem determinada no s pelo autor como tambm pela estrutura fsica e 949
sequencial do prprio livro. Se bem que um livro possa ser consultado de forma aleatria e os
nossos olhos possam percorrer as pginas ao acaso, tem contudo limites fixados para todo o
sempre pelas trs dimenses fsicas. No mundo digital no este o caso. O espao da
informao no est de modo nenhum limitado s trs dimenses. Uma expresso de uma ideia
ou uma sequncia de pensamento pode incluir uma rede multidimensional de apontadores
(pointers) que encaminham para pormenorizaes e argumentos adicionais, os quais podem ser
invocados ou ignorados. A estrutura do texto deve ser imaginada maneira de um modelo
molecular complexo. Pode-se reordenar pedaos de informao, ampliar frases e pedir
definies de palavras (Negroponte, 1996: 78). Esta caracterstica contempla, entre outras
coisas, a insero de ligaes (links) associadas s palavras-chave do texto, por exemplo, que
iro remeter para outros contedos on-line, como pginas, textos, vdeos, ou fotografias. nessa
ligao de textos autnomos que reside a hipertextualidade. A identificao dos links feita
atravs da cor, da fonte do texto (variaes de bold e itlico), ou atravs de rollovers onde a
mudana do cone do cursor, de uma seta para a imagem de uma mo, indica a existncia de
uma hiperligao, que nos conduzir a um arquivo de dados diferente.
A propsitos dos links dispersos pelo texto, Luciana Mielniczuck fala de uma narrativa
pulverizada, fazendo aluso ao seu aspecto visual salpicado de palavras em destaque, assim
como uma referncia vastido de pginas que ficam disponveis distncia de um clique
(Reis, 2007: 27).
Sobre o hipertexto, alguns autores comparam o seu funcionamento com a consulta de uma
enciclopdia, que, de forma infinita, vai remetendo para seces similares, num tipo de
transmisso de conhecimento como o dos dicionrios e enciclopdias, por referncia,
ordenando e dispondo seus contedos por meio de palavras-chave, que, segundo Ciro
Marcondes, segue a lgica da prpria digitalizao do conhecimento, agrupado em blocos
sintticos de informao (Sbardelotto, 2006: 1006). Tambm Maria Augusta Babo, a propsito
do novo estatuto do texto em ambiente digital, afirma que a finalidade primeira do dispositivo
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hipertextual a natureza enciclopdica e no potico-lierria (Babo, 2000). Adianta ainda que

o hipertexto permite a abertura de trajectos a possveis leituras, colocando em dilogo os vrios
textos. De linear a leitura passa a ser feita por associaes, numa rede infinita de fragmentos de
texto lexias atravs dos links.
, portanto, o leitor que faz essas associaes, participando de forma activa, na criao do
sentido do texto, que deixa de ter princpio ou fim. aberto e sujeito a um descentramento
(Landow), conforme o percurso escolhido. Edward W. Said, (cit. por Landow, 1995, p. 80)
afirma que o comeo ento o primeiro passo na produo intencional de significados. Da
mesma forma que no h ltima palavra. No pode haver uma ltima verso, um ltimo
pensamento. H sempre uma nova viso, uma nova ideia, uma nova interpretao (Nelson cit.
por Landow, 1995, p. 80). O processo define-se assim como interactivo e colaborativo (entre
leitor/ autor/ leitor-autor).
A informao alcana-se facilmente, permitindo, entre outras coisas, pesquisar dentro do

prprio documento, utilizando, no s os meios tradicionais de navegao por ndice, mas
tambm por palavras-chave.
A edio de texto num suporte electrnico permite a sua actualizao de forma fcil, rpida e
econmica, pelo que o texto no fixo nem final. E no e-book (livro-electrnico), que muitas
destas possibilidades se concretizam. Jos Afonso Furtado (2003) define assim um e-book:
contedo digital ou digitalizado destinado a ser publicado e acedido electronicamente, o que
implica o recurso a equipamentos electrnicos e a software.
A leitura num ambiente digital implica, portanto, novas prticas de leitura e mudanas na
950
forma de apresentao do texto, considerando uma operacionalidade diferente do e-book.
as delimitaes pragmticas do texto, o seu paratexto, desaparecem ou modificam-

se de tal maneira que h que criar novas competncias de leitura e tambm novos
protocolos.
Comecemos por definir o que um paratexto e qual o gnero que interessa explorar no mbito
deste estudo. Um paratexto uma zona intermediria entre o fora-do-texto e o texto e preciso
passar por ela para aceder ao texto (Compagnon cit. por Babo, 1993, p. 125). Os paratextos
apresentam o texto e transformam-no no objecto que identificamos como livro. No domnio do
livro impresso, trata-se da franja do texto impresso que na realidade comanda qualquer leitura
(P. Lejeune cit. por Babo, 1993, p. 127).
Grard Genette (1997) refere-se, por exemplo, aos peritextos do editor, tais como o
formato, as sries, as capas, as folhas de rosto e apndices, tipografia e impresso. Mas h
paratextos precisamente definidos pelo designer grfico. Porque para esta reflexo interessa
explorar esses em particular, adoptou-se a expresso paratextos grficos. E se, como afirma
Babo, os paratextos desaparecem ou alteram-se, h que procurar perceber a extenso dessa
modificao no que diz respeito ao e-book.
J vimos que o livro impresso uma construo social, cultural e econmica, mas tambm
um objecto que requer um conhecimento profundo na sua produo e o designer grfico a
figura que protagoniza esta funo. da sua competncia a organizao e apresentao do texto,
de forma a proporcionar ao leitor a melhor experincia de leitura possvel. Mas quando se trata
do e-book, numa altura em que a posio dos diferentes agentes neste processo se altera, quando
o autor partilha o seu papel com o leitor e quando o leitor partilha um outro tipo de ateno ao
texto, o programa do designer muda tambm, necessariamente:
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As an alternative to designer as author, I propose designer as producer. Production is a

concept embedded in the history of modernism. Avant-garde artists and designers treated
the techniques of manufacture not as neutral, transparent means to an end but as devices
equipped with cultural meaning and aesthetic character. In 1934, the German critic Walter
Benjamin wrote The Author as Producer, a text that attacked the conventional view of
authorship as a purely literary enterprise. He exclaimed that new forms of communication
film, radio, advertising, newspapers, the illustrated press were melting down traditional
artistic genres and corroding the borders between writing and reading, authoring and
editing. () As Benjamin phrased it in 1934, the goal is to turn readers or spectators into
collaborators (Lupton in Heller, 1998).
Consciente desta mudana de posicionamento, o designer grfico v-se obrigado a rever as

suas estratgias, os seus programas e os seus argumentos.
Assim, pretende-se, nos prximos pargrafos, incidir sobre a transformao dos paratextos
grficos e como isso se reflecte na leitura.
3. O designer e os paratextos grficos.
Furtado (2002) descreve deste modo as principais diferenas entre a leitura num ecr e num
951
livro: a velocidade de leitura, o momento das pausas, a durao da concentrao, a frequncia
com que saltamos texto ou voltamos atrs para reler, etc. vo ser diferentes, e essas diferenas
vo ter efeitos no modo como compreendemos e recordamos o que lemos.
Na passagem do livro impresso para o electrnico a quantidade e variedade de estmulos

radicalmente diferente. A leitura de um livro convoca principalmente um sentido (a viso),
sendo que os restantes participam na experincia de uma forma moderada, mas no neutra. A
textura do papel (mais ainda se tivermos nossa frente um exemplar impresso com caracteres
mveis, onde os sulcos dos tipos evidenciam a sua verdade material), ou o cheiro caracterstico
dos livros, (novos e antigos), conjugam diferentes universos semiticos mas no dispersam a
ateno do leitor. De uma forma simples, trata-se de uma () reduo ou distoro de toda a
experincia escala de um sentido (McLuhan, 1969, p. 154). E ao ponto de vista fixo, como
tambm refere McLuhan, s possvel devido homogeneidade que a imprensa trouxe ao livro7.
Porm esta homogeneidade vista pelos ciber-entusiastas mais fundamentalistas como uma
insuficincia, quando comparada com a mutabilidade e adaptabilidade que o regime
plurisemitico do digital permite. Aqui o equvoco est em radicalizar a alterao dos regimes
de leitura, partindo do princpio que a leitura no ambiente electrnico uma evoluo
irreversvel da leitura no ambiente impresso. Mas, por exemplo, as diferentes modalidades de
pesquisa dinmicas, por palavras-chave ou hiperligaes que os meios electrnicos permitem
vm responder a necessidades que, todavia, no so novas. Identificamo-las j na poca
medieval, no livro manuscrito, com os registos e assinaturas, depois j com os ndices, a
numerao das pginas, a organizao do texto em pargrafos (com uma gesto optimizada dos
espaos entre caracteres, palavras e linhas), a sub-diviso do texto em partes bem distintas e
hierarquizadas, as notas margem, de rodap ou de fim, linha de ttulo corrente, entre outros.
7
Antes do aparecimento dos tipos mveis, o aspecto do livro estava condicionado habilidade do copista, sua fidelidade
ao original, qualidade e natureza do suporte (que eram ainda muito incertas), aos regionalismos do desenho dos
caracteres, falta de normalizao da lngua, do texto e do prprio objecto, entre outras variveis. Tudo isto contribuia
para que o livro fosse algo muito difcil de ler.
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Trata-se de uma espacializao do texto que permite um mapeamento eficaz. So paratextos que
tornam o livro numa mquina de leitura bem ajustada, que cumpre a sua funo de forma
adequada. Mas incontornvel que os meios digitais vm acrescentar grandes possibilidades aos
mtodos j confirmados pela histria e que fazem parte da forma moderna de ler a informao.
Assim, cabe ao designer identificar as mudanas e potenci-las.
Neste contexto do ambiente da pgina digital, a identificao dos links, por exemplo, algo de
novo no livro. H que distinguir as palavras sensveis (atravs do estilo da tipografia,
nomeadamente tipo, corpo, peso, espessura ou ngulo) para que o leitor facilmente as identifique e
utilize. S isto provoca uma alterao num dos princpios mais estveis do design tradicional de
livros: a homogeneidade da mancha tipogrfica. Podemos convocar a imagem de Beatrice Warde
(Warde in Bierut [et. al], 1999, p. 59), o Cristal Goblet para descrever o efeito que durante
sculos os tipgrafos e designers foram aperfeioando (mesmo com vrios momentos de ruptura
e de redefinio de princpios): a ideia de uma tipografia (e um texto) transparente. Sem
sobressaltos. Mas agora, a homogeneidade deixa de ser um requisito fundamental e a nfase
passa a estar na melhor apresentao das opes possveis. Se no livro impresso, a definio de
uma estrutura hierrquica no texto era fundamental, com a identificao das seces, captulos,
subcaptulos, ttulos, subttulos, etc., no e-book ela igualmente importante, mas de uma forma
verstil, adaptvel.
A tipografia um desses paratexto grfico e talvez o mais essencial. a primeira

mediao ao texto do autor. No s o desenho do caracter, mas tambm a sua composio em
palavras, em frases, em pargrafos, alteram significativamente o entendimento do texto.
() o caracter tipogrfico evidencia e distingue o livro tal como o carcter moral

952
individualiza e distingue um homem do outro. 8
E isto acontece no livro impresso como no e-book. No entanto, os requisitos no digital so

outros. O desenho da letra deve ser adequado ao ambiente do ecr 9, pelo que uma das grandes
dificuldades de implementao que os dispositivos electrnicos de leitura tm tido se deve,
exactamente, ao facto de ainda no ser possvel uma leitura to confortvel como no
impresso. Tem-se procurado chegar a um tipo de papel e tinta electrnicos capazes de
rivalizar com o contraste perfeito e legibilidade ptima do tipo impresso a preto sobre papel
cor de mbar, mas mesmo o recente dispositivo da Apple, o Ipad, ou a ltima verso do mais
popular e-book, o Kindle DX, tm suscitado algumas reclamaes a este nvel.
No impresso, a estabilidade do texto depende ainda de outros paratextos grficos crticos que
convm rever, como o layout. Este determina a posio dos elementos de texto e imagem,
segundo um plano e uma esttica determinada. Os espaos, margens e formas so geridos na
pgina de tal modo que, idealmente, o leitor no se apercebe dele. De maneira silenciosa, o
designer conduz o leitor pelo livro, sem que este se detenha pelo caminho ou se distraia com o
acessrio. O layout pode partir de numa grelha 10, que define a estrutura interna da pgina, as suas
8
Dunque, il caracttere tipogrfico d impronta, incide e distingue il libro cosi come il caracttere morale individua e
distingue ciascun uomo dagli altri (Bandinelli, Lusso, Iacobelli, 1990, p. 25).
9
H vrios anos que se estudam os processos de leitura em ecr, procurando optimizar no s o desenho da letra, mas
tambm o modo de a apresentar. A tecnologia mais recente do e-book (que o e-book Kindle, marca da Amazon, prope)
utiliza j a chamada E Ink, que faz uma aproximao claridade e definio da pgina do livro impresso.
10
Este termo, grelha, tornou-se comum depois da segunda Guerra Mundial com a Escola Sua, teorizada e aplicada por
designers como Max Bill, Karl Gerstner, Emil Ruder ou Josef Mller-Brockmann, este ltimo especialmente com a obra
Grid Systems in Graphic Design.
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divises e margens. Ora, no contexto do e-book, tambm este plano conceptual a que se chama
layout ter de se adaptar. Um texto que poder ser lido em diferentes corpos de letra (consoante a
acuidade visual do leitor), em diferentes posies (horizontal ou vertical), em diferentes contextos
e vizinhanas, necessariamente, exige um layout verstil. Um layout entendido no como um
conjunto de regras, mas como um sistema de ordenao que reconhea e potencie a mutabilidade
e adaptabilidade ao utilizador que o texto digital oferece. A perda do centro e a desagregao do
texto em mltiplas parcelas, combinveis de acordo com o livre arbtrio do leitor-autor tornam a
leitura no digital uma experincia arriscada que o designer deve reconhecer e regular (sem
determinar). Descartes afirmava quanto ao livro impresso: No h mais necessidade, como
havia no caso da Filosofia oral de perscrutar cada palavra, cada termo. O contexto agora
suficiente (cit. por McLuhan, 1967, p. 217). E quando este contexto no existe? Ou melhor,
quando no h um contexto, mas muitos e em diferentes tempos? As ligaes que relacionam o
autor com o texto com o livro com o leitor com os textos todos, desfazem-se e so
substitudas por outras, latentes mas omnipotentes, dentro da rede digital. E mais uma vez,
confirmamos: um novo regime de leitura que se pratica.
The impatience of the digital reader arises from culture, not from the essential character of
display technologies. Users of Web sites have different expectations than users of print.
They expect to feel productive, not contemplative. They expect to be in search mode, not
processing mode. Users also expect to be disappointed, distracted, and delayed by false
leads. The cultural habits of the screen are driving changes in design for print, while at the
same time affirming prints role as a place where extended reading can still occur
(Lupton, 2005).
953
No contexto digital a interactividade faz parte integral do processo de leitura. por este
motivo que Lupton refere a mudana do estatuto do utilizador contemplativo para um utilizador
produtivo, no sentido em que se relaciona e participa na construo da prpria informao. O
utilizador v, assim, a sua actividade aumentada.
Ellen Lupton releva a importncia do papel do designer de livros hoje e do livro impresso
como lugar onde ainda pode acontecer a leitura extensiva. Numa altura em que nunca se
debateu tanto a estrutura e morfologia do livro , por isso, o momento ideal para pensar o livro,
no s no contedo, mas nos processos de construo, percebendo-o e valorizando-o nas suas
diferentes concretizaes e contextos, sejam eles impressos ou digitais. Sobretudo porque
estamos mais despertos para o que at h vinte anos atrs permanecia imperceptvel, por to
confortvel e seguro que era. O papel, a cor, a textura, a proporo, o peso, o cheiro, a matria
fsica, no livro impresso ficaram visveis porque ameaados. E ao surgirem novos espaos de
escrita e leitura digitais, sendo a matriz de pensamento a do homem tipogrfico, inevitvel a
aplicao de princpios prvios ao e-book, permitindo um desenvolvimento sustentado numa
histria comum a todos e verificada, mas tambm dando origem a equvocos e desajustes
operativos e semnticos. Isto abre um enorme campo de reflexo terica e prtica em que o
design assume um papel importante. Cabe ao designer o esforo de reconfigurar as suas
tradies e o mbito da sua aco, pensando as especificidades do livro digital, procurando dar-
lhe uma forma justa, plenamente consciente do seu potencial operativo e simblico, mas sem
esquecer a herana de um objecto fundador da civilizao e da constituio do Homem moderno
que o livro impresso. Teremos apenas de resistir tentao de extrapolar as funes de um e
outro objecto (livro impresso e texto na sua forma digital), porque o livro impresso continuar
sempre a possibilitar ritmos de leitura diferentes, ao passo que o digital continua a demonstrar a
sua grande capacidade para a leitura em modo de procura, a leitura de necessidade (conceito de
______________________________________________________________________________
Roger Chartier) e, medida que se vai aperfeioando, para outras modalidades de leitura. Assim,
finalmente, no vemos um e outro como concorrentes.
Apenas se for preservada a inteligncia da cultura do cdice que poder existir, sem
ressalva, a felicidade extravagante prometida pelo ecr (Chartier, 1994).
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______________________________________________________________________________
A Recuperao da Informao e a colaborao de usurios na Web

Novas oportunidades para a Comunicao
Fbio Augusto Guimares Teixeira
Cludio Gottschalg Duque
Brasil
CURRCULUM VITAE
Fbio Augusto Guimares Teixeira: Maestra en Ciencia de la Informacin Universidade de

Braslia; Licenciatura en Ciencia de la Computacin Universidade Federal do Par;
Informtico Banco Central de Brasil; Acta en proyectos de desarrollo de software para la
Web, migracin y calidad de datos.
Cludio Gottschalg Duque: Doctor en Ciencia de la Informacin Universidade Federal de

Minas Gerais; Doctor en Lingstica Aplicada y Lingstica Computacional Justus-Liebig-
Universitt Giessen; Maestra en Estudos Lingsticos Universidade Federal de Minas Gerais;
Profesor Adjunto Facultad de Ciencias de la Informacin y Documentacin de la Universidad
de Brasilia; Tiene experiencia en Lingstica, con nfasis en lectura y escritura, que actan
sobre los siguientes temas: sistemas de recuperacin de informacin, ontologas, lingstica
computacional, sistemas inteligentes y web semntica.
RESUMO 958
Investiga a existncia de caractersticas da Recuperao da Informao em iniciativas de
colaborao de usurios na Web. Estuda definies de Recuperao da Informao e de
sistemas, contextualizando-os com o maior valor conferido informao na sociedade atual,
caracterizada pelo advento de Tecnologias de Informao e Comunicao, especialmente a
Internet e a Web. Aborda o desenvolvimento de aplicaes colaborativas como evoluo da
Web. Define 20 tpicos que representam objetivos e preocupaes da Recuperao da
Informao para pesquisa em artigos recuperados na base Web of Science, com indexao
contendo as palavras-chave Web, user e collaboration, e publicados nos ltimos cinco
anos em 11 reas relacionadas Computao e Engenharia, Cincia da Informao e a outras
Cincias Sociais. Examina, dentre os 58 artigos recuperados, 39 efetivamente pertinentes ao
escopo da pesquisa e com contedo acessvel. Verifica que todos os artigos analisados
apresentaram caractersticas que os enquadram como de interesse para a Recuperao da
Informao. Discute a aplicao e o potencial uso da Recuperao da Informao nos artigos
analisados e em novos estudos. Indica possveis fontes de interesse e inovao para a pesquisa
em Comunicao baseada em usurios, sistemas e contextos de atuao de iniciativas de
colaborao de usurios na Web, notadamente considerando o papel das redes sociais.
ABSTRACT
The existence of Information Retrieval characteristics in users collaboration on the Web

initiatives is investigated. Definitions on Information Retrieval and systems are studied and
contextualized with the greater value given to information in present society, characterized by
the advent of Information and Communication Technologies, particularly the Internet and the
Web. The development of collaborative applications as a Web evolution is approached. Twenty
topics that represent Information Retrieval objectives and concerns are defined in order to assess
articles retrieved in Web of Science database, indexed with Web, user, and collaboration
______________________________________________________________________________
as keywords, and published in the last five years in eleven fields related to Computing and
Engineering, Information Science and other Social Sciences. Among the 58 articles retrieved,
there were 39 actually relevant to the research scope and with accessible content for review. It
was verified that all of the articles analyzed presented characteristics that classified them as of
interest to Information Retrieval. The application and potential use of Information Retrieval on
the articles analyzed and in new studies is discussed. Possible sources of interest and innovation
in Communication research based on users, systems and activity contexts of users collaboration
on the Web initiatives are indicated, especially considering the role of social networks.
PALAVRAS CHAVE
Recuperao da Informao, colaborao de usurios na Web, sociedade da informao, redes

sociais, pesquisa em Comunicao
KEY WORDS
Information Retrieval, Users collaboration on the Web, information society, social networks,
Communication research
959
______________________________________________________________________________
1. Introduo.
Mais do que uma atividade nica, recuperar informao envolve uma espiral de tarefas. Uma
vez que se estabelece uma necessidade de informao para um indivduo, ele cria uma forma de
descrev-la ou represent-la e a remete a um repositrio (formal ou informal) de informao
para dele extrair respostas parciais ou completas sua necessidade inicial. De uma forma ou de
outra, o indivduo tem o seu estado inicial de conhecimento influenciado, gerando novas
necessidades de informao (e um novo ciclo de recuperao) e eventualmente sendo capaz de
registrar novo conhecimento para o uso por outros indivduos.
O fluxo descrito representa o ncleo de preocupaes e objetivos de estudo da Recuperao

da Informao (doravante designada apenas como RI), rea vinculada Cincia da Informao
(CI). Embora existente desde a metade do sculo passado, o interesse por estudos em RI se
renovou com o advento da Internet e, principalmente, da Web.
Essas novas Tecnologias de Informao e Comunicao (TICs) influenciam a espiral acima

no apenas por representarem um repositrio virtualmente sem limites para registro da
informao, mas tambm por promoverem um ambiente que estimula o compartilhamento de
informao e a interao entre os diferentes envolvidos (aqueles que registram e aqueles que
buscam informao).
Em tempos mais recentes surgiram novas aplicaes Web baseadas principalmente no

960
mecanismo de colaborao entre os seus usurios. Apelidadas comercialmente de aplicaes
Web 2.0, sua maior preocupao no apenas prover contedo, mas prover estruturas (modelos
de dados, interfaces, polticas de uso e acesso, etc.) para que usurios interajam entre si e com
os servios, compartilhando conhecimento e colaborando para registrar contedo (informao),
que ento se torna disponvel para os demais.
Da mesma forma que o advento da Internet e da Web, a aplicao da colaborao de usurios

em servios Web influencia o estudo da RI. A anlise de artigos que abordam a colaborao de
usurios na Web, seja para descrio de mtodos ou ferramentas, reviso de literatura, estudos
de caso ou relatrios de pesquisa, permite indicar, na metodologia colaborativa, benefcios e
oportunidades de melhoria para o desenvolvimento da RI, em relao a estudo de usurios, de
sistemas e de contextos de atuao de sistemas.
Permitir o reuso da informao por outros indivduos a fim de gerar novo conhecimento
uma das finalidades da RI. A rea pode, portanto, servir de base para o desenvolvimento de
tcnicas de Comunicao. Desta forma, a colaborao de usurios na Web, com a influncia que
exerce sobre a pesquisa em RI, tambm pode ser considerada na pesquisa em Comunicao.
O presente trabalho tem como objetivo apresentar algumas vertentes, baseadas em

caractersticas ou inovaes em RI presentes em artigos sobre colaborao de usurios na Web
estudados por Teixeira (2010), e que podem ser exploradas por processos de Comunicao para
aproximar usurios e facilitar o intercmbio de informao.
______________________________________________________________________________
2. A Recuperao da Informao e a Web.
Antes de definir o que RI e quais os seus objetos de pesquisa, necessrio abordar a CI,
sob a qual a primeira se enquadra como rea de estudo. Borko (1968, p. 4) descreve que a
essncia da pesquisa em CI a investigao das propriedades e o comportamento da
informao, o uso e a transmisso da informao e o processamento de informao para
armazenamento e recuperao timas.
Conforme se verifica, uma das preocupaes da CI a prpria recuperao da informao.

Segundo Mooers, que criou o termo ainda em 1951, a recuperao da informao seria o
processo pelo qual um potencial usurio seria capaz de descrever sua necessidade de informao
em uma lista de citaes de documentos que contm informaes teis para ele, englobando as
atividades de descrio pelo usurio e busca por sistemas, tcnicas ou mquinas (Saracevic,
1995).
A RI, por levar em considerao tambm os aspectos subjetivos dos usurios de informao,
presentes no s na formulao de termos para busca mas tambm no valor (relevncia) dado s
respostas recebidas de um sistema de busca, no pode abranger apenas instrumentos
quantitativos em suas atividades. Assim como outros sistemas de informao, um sistema de
busca, ou de RI, composto por registros de informao, usurios e o contexto de sua
utilizao. 961
Com o significativo aumento de informao disponvel na Internet e na Web e tambm com
o crescente acesso a essas tecnologias, se torna cada vez mais difcil para cada usurio distinguir
qual informao lhe realmente til, que atenda ao seu contexto de uso e a suas necessidades de
informao (Baeza-Yates & Ribeiro-Neto, 1999).
Alm de enfatizar a subjetividade que cada usurio demonstra ao lidar com um sistema de
RI, necessrio ressaltar o maior valor dado informao para gerao de conhecimento como
vantagem competitiva na sociedade atual, o que influencia diretamente os contextos de
aplicao dos sistemas de RI. A informao passa a desempenhar o papel de insumo, e o
conhecimento, de produto (Freire, 2006). Na sociedade da informao, to importante quanto
deter informao conseguir empreg-la para criar novos produtos ou mesmo novos insumos, o
que remete s finalidades da RI.
A Internet permitiu a conexo entre mquinas de tipos (com hardwares e/ou softwares
distintos), tamanhos e localidades diferentes atravs de conjuntos de padres para troca de
informao em uma rede de dados. A Web uma aplicao que utiliza a infra-estrutura da
Internet para permitir a conexo entre diferentes registros informacionais (pginas Web,
documentos, arquivos de som e vdeos, etc.).
Os elementos que realizam esse tipo de conexo na Web so os hyperlinks ou, simplesmente,
links. Eles permitem que os usurios naveguem por diversos contedos, referentes a um mesmo
assunto ou a assuntos completamente distintos, mas que foram relacionados atravs de um ou
vrios links.
______________________________________________________________________________
Berners-Lee (2000) defende que a criao de conexes entre diferentes contedos pode
ocorrer por um mecanismo de confiana e colaborao entre os usurios. O prprio autor,
responsvel pela concepo da Web, observa que um dos objetivos desde a sua criao foi
permitir que os usurios no apenas visualizassem contedo, mas tambm pudessem edit-lo,
assim como seus links.
Oferecendo maiores experincias de interao e de relacionamento entre os usurios, a Web

pode representar desde uma vitrine para produtos at um meio para a realizao de transaes
comerciais. Com a transmisso de notcias, vdeos, sons e outros formatos de informao sob
demanda, a Web passou a integrar ainda outros meios de comunicao, como o rdio e a
televiso.
Quanto mais usurios acessam a Web, maior a representatividade da sociedade em geral que
ela detm, ampliando as oportunidades para emprego do ambiente como veculo de
comunicao. Entretanto, maiores tambm se tornam as preocupaes em organizar a
informao disponvel nos mais diversos formatos para facilitar a posterior recuperao daquilo
que for considerado til para cada usurio e contexto de aplicao.
s ferramentas de busca e navegao entre pginas, tcnicas da RI originalmente aplicadas

Web, se agrega o uso de etiquetas (tags) e novos formatos como o XML para classificao de
contedo, alm da Web semntica para descrever e relacionar informao. O emprego da
colaborao de usurios na Web se apresenta como uma nova metodologia a ser considerada em
962
estudos de RI na Web.
3. Colaborao de usurios na Web.
Um dos primeiros exemplos de colaborao entre usurios na Internet e na Web foi o

compartilhamento de cdigos de softwares (conjunto de algoritmos, seqncias de comandos e
regras que caracterizam a aplicao, e que, portanto, contm a inteligncia de quem os criou).
Ao invs de proteger estes cdigos e explorar o software comercialmente de forma proprietria,
algumas pessoas acreditaram que uma oportunidade para desenvolver melhores aplicativos seria
liberar seus cdigos para que outras pessoas os utilizassem, desde que eventuais melhorias ou
correes implementadas ficassem disponveis para outros usurios.
Denominados de softwares de cdigo aberto (ou no ingls, open source), eles so exemplos
de criao coletiva, na qual os envolvidos abrem mo de um reconhecimento (financeiro)
individual em prol de um produto que possa vir a ter maior aplicabilidade e qualidade. Processo
similar vem ocorrendo com a colaborao de usurios para descrio de contedo na Web.
As aplicaes colaborativas, tambm chamadas comercialmente de aplicaes Web 2.0,

apresentam como caracterstica principal a agregao de valor informao que detm na
medida em que mais pessoas as utilizam (OReilly, 2005). O compartilhamento de informao
nesses servios pode ocorrer de forma direta, quando um usurio insere manualmente uma
contribuio de forma voluntria, como um comentrio em um blog ou a edio de uma pgina
wiki; ou indireta, quando a prpria aplicao obtm informaes de comportamento do usurio,
______________________________________________________________________________
como quais pginas visualizou ou produtos comprou para gerar recomendaes para novos
acessos.
Conceitualmente, a Web vista de forma diferente aps o surgimento das aplicaes

colaborativas. Segundo Tapscott e Williams (2006, p. 19), enquanto a velha Web era sobre
stios Web, cliques e visualizaes rpidas, a nova Web sobre comunidades, participao e
compartilhamento. Stios Web colaborativos buscam enriquecer a experincia para seus
usurios (OReilly, 2005; The Nielsen Company, 2009) como forma de atingir esse nvel de
participao ativa. Com isso, tambm so capazes de extrair comportamentos de uso que podem
beneficiar de alguma forma os seus prprios acessos futuros ou de outros usurios.
Melhorias em experincia dos usurios para fins de colaborao podem ser obtidas com o
aprimoramento de interfaces atravs da organizao de informao para torn-las mais teis e
amigveis (foco de estudo de outra rea denominada Arquitetura de Informao para a Web);
com o uso de dispositivos mveis para facilitar o acesso; com estmulos contribuio pelos
usurios como sistemas de pontuao e promoo para contribuies com qualidade, atribudas
pelos prprios usurios; alm do provimento de modelos de contedo prontos para evoluo, ao
invs de exigir que os usurios iniciem suas contribuies a partir de uma folha em branco
(Morville & Rosenfeld, 2006; Nielsen, 2006).
A Web permite agrupar os usurios que compartilham objetivos ou interesses, pessoais ou

profissionais, em comunidades virtuais. Nessas redes sociais, o valor da informao para uso ou
963
reuso pode ser majorado no s atravs do registro de debates e opinies sobre diversos
assuntos, mas tambm pelo registro do prprio relacionamento entre os participantes e
aproveitando as experincias anteriores de uso dos indivduos relacionados a um usurio.
Como exemplos de ferramentas colaborativas podem ser citadas aplicaes de autoria como
os weblogs (ou simplesmente blogs) e as wikis; as plataformas de participao, para
compartilhamento de contedo nos mais diversos formatos, desde documentos de texto e
planilhas eletrnicas, como o Google Docs (http://docs.google.com), e at mesmo vdeos, como
no YouTube (www.youtube.com); aplicaes de extenso para permitir a recuperao de
informao a partir de experincias anteriores de outros usurios, gerando recomendaes sobre
produtos para venda como na Amazon.com (www.amazon.com), ou pginas para visitao, etc.;
e as tecnologias de sinalizao, como o RSS, que permitem que um usurio acompanhe
atualizaes de informao provenientes de uma fonte por ele escolhida, seja um stio ou outra
pessoa, como no Twitter (www.twitter.com) (McAfee, 2006).
Alm da maior liberdade para publicar e conhecer informao trazida pelo advento da Web,
observa-se que o conceito de colaborao de usurios na Web gera ainda mais informao no
ambiente. Com isso, o desafio de organizar e recuperar informao, tpico da RI, se torna
tambm maior. Uma hiptese explorada por este estudo foi investigar se iniciativas que utilizam
colaborao de usurios na Web tambm podem conter caractersticas de interesse para a RI e
que podem ser consideradas para incrementar o fluxo de comunicao na Web.
______________________________________________________________________________
4. Pesquisa.
Para analisar a relao entre a RI e a colaborao de usurios na Web, optou-se por buscar
artigos acadmicos publicados em reas vinculadas ao estudo da informao e que contivessem
alguma abordagem relacionada colaborao de usurios na Web.
Como base de dados foi escolhida a Web of Science, parte da ferramenta Web of Knowledge
(www.isiknowledge.com), de propriedade do grupo Thomson Reuters, especializado em
contedo informativo e notcias. A Web of Science indexa apenas publicaes que referenciem e
sejam referenciadas por outras publicaes acadmicas e que obedeam a critrios como a
obedincia a convenes bibliogrficas, o uso de reviso por pares, com contedo editorial
enriquecedor ou inovador e de diversidade internacional (Blundell, 2005).
O acesso ferramenta no gratuito. Para desenvolvimento da pesquisa, foi utilizado o

acesso disponvel para a Universidade de Braslia atravs de servidor de autorizao da CAPES
(Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior), agncia de fomento em
pesquisa ligada ao Ministrio da Educao do governo brasileiro.
A Web of Science composta por sete sub-bases de dados: Science Citation Index Expanded
(SCI-Expanded), Social Sciences Citation Index (SSCI), Arts & Humanities Citation Index
(A&HCI), Conference Proceedings Citation Index Science (CPCI-S), Conference
Proceedings Citation Index Social Sciences & Humanities (CPCI-SSH), Index Chemicus (IC)
964
e Current Chemical Reactions (CCR-Expanded) (Thomson Reuters, 2010). O acesso contratado
pela CAPES prev direito de uso das trs primeiras (SCI-Expanded, SSCI e A&HCI), que
indexam apenas referncias citadas por autores de artigos, permitindo, portanto, a busca por
referncias citadas.
A base SCI-Expanded indexa de forma multidisciplinar publicaes cientficas em mais de

6.650 peridicos em 150 reas, como a Cincia da Computao. A base SSCI indexa
publicaes de cincias sociais em mais de 1.950 peridicos em 50 reas distintas, como
Cincia da Informao e Biblioteconomia, Lingstica e Estudos Urbanos, alm de itens
relevantes selecionados de 3.300 peridicos cientficos e tcnicos. A base A&HCI indexa
publicaes de artes e humanidades, como Literatura, Msica, Rdio, Televiso e Cinema, em
1.160 peridicos completos, alm de itens relevantes selecionados individualmente em mais de
6.800 peridicos de cincias e cincias sociais (Thomson Reuters, 2010).
Foram consultados artigos indexados nas trs bases com as palavras-chave Web, User e
collaboration como tpicos. Os tpicos so palavras-chave inseridas pelos prprios autores ao
cadastrarem o artigo na base de dados, ou gerados automaticamente pela ferramenta a partir da
anlise de termos freqentes ou significativos dos ttulos dos trabalhos citados pelo artigo a ser
indexado (Thomson Reuters, 2010). Embora a ferramenta permita a indexao de artigos
escritos em qualquer lngua, existe a restrio de uso apenas da lngua inglesa na descrio dos
artigos para indexao, por isso o uso de palavras-chave naquele idioma. Essa imposio do uso
da lngua inglesa acaba por se tornar uma limitao da abrangncia da ferramenta.
______________________________________________________________________________
Alm das palavras-chave, foi utilizado como parmetro recuperar apenas os artigos
publicados nos ltimos cinco anos anteriores pesquisa. Isso foi feito com o intuito de restringir
o intervalo de tempo ao perodo em que a colaborao de usurios na Web, conforme
compreendida pelo estudo, se tornou um conceito mais explorado.
A consulta realizada em 21 de maro de 2010, dia em que a ferramenta apontava a ltima

atualizao das bases de dados como ocorrida no dia 20 de maro de 2010, retornou 103
registros dos 6.608.602 disponveis. A Web of Science oferece diversas opes para
refinamento, como por reas de assuntos ou tipos de documentos (artigos, anais de eventos,
etc.); e reorganizao da apresentao dos resultados, por data de publicao, por quantidade de
citaes recebidas, ou ranking de relevncia calculado pela ferramenta a partir do nmero de
vezes em que os termos utilizados na consulta aparecem na indexao de cada registro
(Thomson Reuters, 2010), entre outras.
Os artigos recuperados se encontraram classificados como sendo de 54 reas de assunto

distintas. O resultado da busca foi refinado para apresentar apenas trabalhos classificados em
reas de assunto diretamente relacionadas ao estudo da informao. reas cujo foco principal
no fosse a informao, ou que apresentassem maior nfase na automatizao de processos
informacionais, foram descartadas para preservar o interesse no processo humano de
colaborao para estudo da informao. As 11 reas selecionadas, basicamente relacionadas
Computao e Engenharia, Cincia da Informao e a outras Cincias Sociais, para
refinamento da pesquisa foram as seguintes:
965
Cincia da Computao, Sistemas de Informao (Computer Science, Information
Systems).
Cincia da Computao, Teoria e Mtodos (Computer Science, Theory & Methods).
Cincia da Computao, Engenharia de Software (Computer Science, Software

Engineering).
Cincia da Informao e Biblioteconomia (Information Science & Library Science).
Engenharia, Eltrica e Eletrnica (Engineering, Electrical & Electronic).
Telecomunicaes (Telecommunications).
Cincia da Computao, Aplicaes Interdisciplinares (Computer Science,

Interdisciplinary Applications).
Pesquisa Operacional e Cincia de Gerenciamento (Operations Research &

Management Science).
Cincias Sociais, Interdisciplinar (Social Sciences, Interdisciplinary).
______________________________________________________________________________
Gerenciamento (Management).
Comunicao (Communication).
O refinamento da consulta resultou na recuperao de 58 artigos. Destes, 12 foram

descartados aps anlise prvia pois, apesar de responderem aos critrios de busca, no
apresentavam abordagem efetiva do conceito de colaborao de usurios na Web conforme
proposto pela pesquisa. Isso pode representar falha na indexao dos artigos e/ou na definio
dos critrios de pesquisa, mas tambm representa um exemplo dos desafios em RI.
Outros sete artigos no puderam ser analisados por no estarem acessveis nos recursos
utilizados pela pesquisa. Os meios de acesso utilizados para consulta aos artigos foram: links
diretos apresentados na indexao dos artigos pela ferramenta Web of Science; publicaes e
peridicos assinados pela CAPES, disponveis pelo mesmo servidor de acesso utilizado para
consulta Web of Knowledge, consulta em servios de busca na Web especializados em
publicaes acadmicas; e consulta em servios de busca na Web genricos. Em nenhuma
situao foi efetuado o pagamento para acesso exclusivo a determinado artigo.
Desta forma, restaram 39 artigos que foram efetivamente analisados e considerados para a
discusso dos conceitos de RI, Web e colaborao de usurios na Web, concluses e indicaes
de trabalhos futuros. 966
5. Resultados.
Aps o estudo de conceitos tradicionais da RI e a influncia da Web sobre tcnicas de RI, foi
possvel definir 20 tpicos que representam caractersticas (escopo de atuao, objetivos,
desafios, tcnicas e ferramentas) da rea. Estes tpicos foram classificados em cinco grupos
distintos:
A) Conceitos bsicos de RI:
1. Necessidades de informao.
2. Acesso informao.
3. Subjetividade dos usurios.
4. Uso da informao.
B) Sistemas de RI:
5. Sistemas informatizados.
6. Grande volume de informao.
7. Armazenamento.
8. Escalabilidade de usurios.
9. Avaliao de sistemas.
______________________________________________________________________________
C) Estruturas de sistemas:
10. Estruturao de dados.

11. Diversos formatos.
12. Indexao automatizada.
13. Ranking de resultados.
D) Interfaces de sistemas:
14. Interfaces de usurio.

15. Apresentao da informao.
16. Personalizao de resultados.
E) Sociedade da informao:
17. Recomendaes/Classificaes de usurios.

18. Anlise de links como agentes de contexto.
19. Acessos concentrados em poucos registros.
20. Incluso social.
O grupo A apresenta os principais objetivos e preocupaes da RI. Caractersticas referentes

a aspectos dos sistemas de RI foram abordados no grupo B. O grupo C refere-se a pontos de
967
interesse na estruturao de sistemas em relao a funcionalidades para organizao de registros
de informao. O papel das interfaces para comunicao de entrada de dados e apresentao de
informao aos usurios o interesse do grupo D. O grupo E apresenta oportunidades e desafios
apresentados RI em face do maior valor dado informao na sociedade atual.
Observou-se que todos os artigos analisados apresentaram ao menos uma caracterstica do

grupo A, que tambm teve o maior nmero de citaes entre os grupos definidos. Isso permitiu
afirmar que todos os artigos analisados apresentavam-se como de interesse para o estudo da RI,
definindo a relao da rea com o conceito de colaborao de usurios na Web.
Em relao ao grupo B, verificou-se que houve na maioria dos casos a descrio de algum
sistema de informao que abordasse a colaborao. Entretanto, notou-se menor
representatividade do papel da avaliao e da escalabilidade (crescimento do nmero de
usurios) nos sistemas. Questes como armazenamento e o processamento de grandes
quantidades de informao foram citadas poucas vezes nos artigos analisados, o que denota
menor preocupao com os aspectos quantitativos dos sistemas.
O emprego de estruturao de dados, padres como o XML para descrever contedo de

forma organizada, e a abrangncia de diversos formatos de contedo, como vdeos e sons, alm
do texto puro, foram citados na maioria dos casos dentre as caractersticas do grupo C. O uso de
funcionalidades para automatizar a indexao e operar clculos de ordenao de resultados
apareceu em pouco menos da metade dos artigos.
______________________________________________________________________________
O interesse em interfaces de usurios se revelou o item com maior abordagem nos artigos
analisados entre todos os demais. No grupo D, ocorreu maior destaque para funcionalidades que
permitissem a personalizao de resultados, entendida como a apresentao de resultados
diferentes para um usurio ou grupo de usurios a partir de uma mesma base de dados, do que
efetivamente para a organizao da informao na apresentao dos resultados.
Benefcios obtidos para a RI como o uso de recomendaes ou classificaes de usurios

para auxiliar a recuperao da informao por outros indivduos e a utilizao de anlise de
links entre documentos na Web para obter informaes sobre o contexto de uso apresentaram
caminhos distintos entre as citaes do Grupo E. O primeiro apareceu em mais da metade dos
artigos analisados e o segundo apenas em cerca de um quinto deles. Desafios para a RI como a
concentrao de acessos em poucos registros informacionais e a incluso social pelo acesso
informao foram abordados em nmero ainda menor.
968
Figura 1 Quantidade de artigos analisados que apresentaram caractersticas de RI.
a. Inovaes para a pesquisa em RI e Comunicao.
Uma vez que todos os artigos analisados se caracterizaram como sendo de interesse para a
RI, buscou-se verificar algumas de suas peculiaridades que pudessem representar inovaes
para o estudo da RI na Web. Relembrando um dos objetivos de estudo da RI, a utilizao da
informao por usurios para o cumprimento de suas necessidades e objetivos, e relacionando-o
a processos de Comunicao para o intercmbio de informao, foi possvel destacar algumas
______________________________________________________________________________
caractersticas que se apresentam como sugestes de desenvolvimentos futuros para ambas as

reas. Estas caractersticas podem ser agrupadas de acordo com o elemento em que possuem
maior atuao: sobre os usurios, sobre os sistemas de informao e sobre o contexto de uso
desses sistemas, conforme quadro a seguir:
Acesso estimulado pela colaborao;

Aprendizagem de usurios por interao social;
Autoridade especfica para grupos/usurios sobre recursos;
Confiana em usurios de um mesmo grupo;
Controle de contedo pelos prprios usurios;
Usurios
Interao e diverso para melhor desempenho dos usurios;
Modelos de confiabilidade e regras de filtragem de informao;
Recomendaes para colaborao em outras atividades ou com outros
usurios; e
Redes sociais (Relacionamento e recomendaes).
Acesso e obteno de contexto por dispositivos mveis;
Compartilhamento e permisso de acesso a verses intermedirias de
produtos de informao;
Contedo criado por usurios;

Contextualizao
Ferramentas colaborativas para personalizao e divulgao de
informao e feedback de usurios; 969
Fontes de informao distintas utilizadas por uma aplicao/interface
nica;
Recombinao de informao; e
Redes sociais (Relacionamento e recomendaes).
Anlise de folksonomias;
Anlise e recomendaes de tags;
Auto-organizao de contedo criado por usurios;
Estruturas flexveis de polticas, de servios, de contedo, de formatos de
Sistemas dados e de regras;
Ferramentas de descoberta de informao (Discovery tools);
Redes sociais (Relacionamento e recomendaes); e
Sistemas de Gerenciamento de Contedo (CMS Content Management
Systems).
Quadro 1 Caractersticas de interesse para a RI e a Comunicao nos artigos analisados.
Em relao aos aspectos subjetivos dos usurios de sistemas de informao, os artigos

analisados apresentaram exemplos de emprego da colaborao na Web para estimular o acesso,
a interao e at mesmo a diverso no uso dos sistemas, o que viria a incrementar o prprio
desempenho das atividades. Outra forma de impulsionar a atuao dos usurios seria prover
aprendizagem distncia, mas procurando viabilizar o relacionamento interpessoal por meio da
colaborao.
______________________________________________________________________________
O agrupamento de indivduos para colaborao deve prever no apenas a gerao de

contedo pela comunidade envolvida, mas tambm formas para que a gesto de determinados
recursos, inclusive o controle e o julgamento de qualidade da informao que se torna
disponvel, possa ser realizada pelo prprio grupo, como na Wikipedia (www.wikipedia.org).
Podem ser oferecidos modelos de confiabilidade e mesmo de filtragem de contedo, mas eles
devem ser adaptveis aos requisitos de confiana desenvolvidos pelos prprios usurios.
Exemplos claros do emprego da colaborao de usurios na Web so os stios de redes

sociais. Servios como Facebook (www.facebook.com), My Space (www.myspace.com),
Linked in (www.linkedin.com), entre vrios outros, permitem no apenas que os usurios
representem (ou estabeleam) relacionamentos pessoais ou profissionais na Web, mas tambm
que estes relacionamentos sejam utilizados para gerar recomendaes de atividades de interesse
do usurio ou mesmo de outros usurios para relacionamento.
Abordando a influncia da colaborao de usurios na Web no contexto de aplicao dos

sistemas de informao pelos usurios, os artigos apresentam redes de compartilhamento da
informao cujo direcionamento, assuntos e velocidade de crescimento do contedo acabam se
tornando definidos pelos prprios usurios. Produtos de informao passam a ser construdos de
forma colaborativa, sendo necessrio prover a visualizao e a edio de verses intermedirias
entre os envolvidos, como no servio Google Docs (http://docs.google.com).
Um aspecto ressaltado por vrios dos artigos analisados diz respeito recombinao da
970
informao. Uma mesma fonte de dados pode ser utilizada por vrios servios, gerando
diferentes contedos. Por exemplo, uma mesma base de informaes meteorolgicas pode ser
acessada por servios voltados para a agricultura ou para viagens de turismo. Por apresentarem
contextos de uso completamente distintos, levam necessidade por fluxos de comunicao da
mesma forma distintos. Os prprios relacionamentos descritos em redes sociais podem tambm
ser empregados para gerar recomendaes e personalizaes de contedo ou atividades.
O crescente acesso de ferramentas de colaborao na Web atravs de dispositivos mveis

apresenta outras oportunidades de avanos na contextualizao de sistemas de informao.
Servios que so capazes de organizar o contedo compartilhado e personaliz-lo de acordo
com o posicionamento do dispositivo utilizado para acesso apresentam chances de recuperar e
comunicar informao com maior relevncia para as necessidades dos usurios. Um exemplo
servio de busca oferecido pelo Google Maps (http://maps.google.com).
Tambm o desenvolvimento de sistemas para recuperao e comunicao de informao

pode ser influenciado pela colaborao de usurios na Web, conforme caractersticas dos artigos
analisados. Ao lidar com contedo gerado de forma colaborativa pelos prprios usurios, os
sistemas devem ser desenvolvidos tendo como foco principal no a informao que iro manter,
mas a flexibilidade das estruturas (formatos de dados, polticas, servios e regras) para conter
informao. As wikis so bons exemplos dessa adaptabilidade. Quando criadas, elas detm
apenas contedo mnimo, normalmente informao institucional e polticas iniciais de uso,
expandido posteriormente pelos prprios usurios.
______________________________________________________________________________
Com a colaborao dos usurios, a quantidade de contedo compartilhado tende a aumentar

de forma ainda mais acelerada, tornando recomendvel a implementao de funcionalidades de
auto-organizao, ou sugesto de organizao, descoberta e gerenciamento da informao
descrita pelos usurios em seus prprios dispositivos ou em outros acessveis a partir das redes
sociais em que participam.
possvel tambm desenvolver outras funcionalidades com o intuito de extrair ou obter nova
informao a partir das colaboraes dos usurios. A anlise de instrumentos de classificao
(como tags ou esquemas de classificao similares a taxonomias, mas gerados pelos prprios
usurios em redes sociais folksonomias) permite relacionar contedos que o sistema julgue
terem afinidade, facilitando a recuperao e a comunicao de informao.
6. Concluses.
Partindo da pesquisa realizada por Teixeira (2010), em que foram estudadas as influncias
do advento da Internet e da Web sobre a RI a fim de relacionar tambm a colaborao de
usurios na Web com a RI, este trabalho teve como objetivo expandir as oportunidades de
emprego da colaborao para fins de Comunicao, aproveitando o vnculo entre esta rea e a
RI.
Utilizando o mesmo conjunto de artigos analisados que abordavam iniciativas de

colaborao de usurios na Web, foi possvel no apenas apresentar a relao entre o conceito
971
de colaborao e a RI, mas principalmente extrair caractersticas que representem inovaes em
pesquisa em RI e em Comunicao, de acordo com os objetivos de aproximao de usurios e
intercmbio de informao, em comum entre as reas.
De uma maneira geral, os artigos apresentavam o interesse dos autores na expanso do

acesso informao e com a real utilidade da informao para seus usurios, de acordo com
suas necessidades e suas subjetividades. Embora na maioria dos artigos houvesse a presena de
sistemas de informao, percebeu-se a possibilidade de maior abordagem de mtodos de
avaliao, sem os quais no possvel verificar se um sistema atende os objetivos de sua
criao, e de maior preocupao com a escalada do nmero de usurios, de forma a organizar o
fluxo de acessos e contribuies para agregar valor informao que ele pode conter.
Observou-se ainda o maior emprego de estruturao de dados para organizar contedo em

diversos formatos, e possibilidade de maior utilizao de funcionalidades de indexao e
ranking de resultados. As interfaces de usurios foram alvo de bastante interesse nos artigos
analisados, com mais destaque para a personalizao de informao do que para a organizao e
apresentao dos resultados. O uso de colaboraes de usurios para incrementar a RI por
outros usurios tambm apresenta espao para crescimento, assim como a anlise de links como
agentes de contexto, enquanto que desafios crescentes para a RI com a sociedade da informao
como a concentrao de acessos e a incluso social apresentam-se ainda muito pouco abordadas.
______________________________________________________________________________
Algumas caractersticas apresentadas pelos artigos analisados podem representar inovaes

para estudo em RI e Comunicao. Para facilitar o entendimento, foram agrupadas de acordo
com o elemento sobre o qual podem influenciar em um determinado sistema de informao.
Em relao aos usurios, existem oportunidades para estimular o acesso e a interao,

inclusive para fins de aprendizagem distncia, destes entre si e com os sistemas de informao
atravs da colaborao na Web. O agrupamento de usurios com interesses em comum para fins
de gerao colaborativa de conhecimento deve oferecer tambm formas de auto-gesto de
confiana e filtragem de contedo. A representao de relacionamentos entre as pessoas,
principalmente em redes sociais, apresenta oportunidades para gerar recomendaes de outros
interesses ou mesmo pessoas para um usurio.
Abordando os contextos de utilizao dos sistemas de informao, mudanas ocorreram nos

ambientes de uso de informao e produo de conhecimento. Agora colaborativos, eles devem
prever a visualizao conjunta e a edio de verses intermedirias de produtos de informao.
A personalizao de informao, influenciada pelo aumento do acesso Web por dispositivos
mveis; pelo uso de uma mesma base de informao por servios que geram contedos
diferentes; e pelos relacionamentos em redes sociais, demanda fluxos comunicativos
especializados que considerem, por exemplo, a localizao dos dispositivos utilizados e
funcionalidades de recomendaes de contedo e atividades para os usurios.
Os sistemas de informao colaborativos devem ser desenvolvidos no considerando apenas

972
os requisitos do contedo que viro a manter, mas principalmente a flexibilidade de estruturas
lgicas e fsicas para armazenamento, adaptvel aos rumos ditados pelos prprios usurios.
Funcionalidades para auto-organizao, descoberta e gerenciamento de informao baseadas no
prprio comportamento de um usurio ou de outros a ele relacionados em redes sociais, alm de
extrao de informao e conhecimento a partir de esquemas de classificao e informao
compartilhados pelos usurios, devero tambm ser consideradas e influenciaro os processos
comunicativos no qual se encontram inseridos estes sistemas.
b. Sugestes de trabalhos futuros.
As caractersticas selecionadas dos artigos analisados apresentam caminhos para possveis

avanos em estudos de RI e Comunicao para a Web atravs do desenvolvimento de novos
fluxos de comunicao para aplicao em sistemas de informao colaborativos naquele
ambiente. So alternativas para estimular o acesso e a interao; receber, conter, gerenciar, alm
de extrair, recombinar, recomendar e personalizar informao, a partir do compartilhamento de
informao, comportamento de uso, dispositivo utilizado para acesso e at mesmo atravs do
relacionamento entre diferentes usurios.
Outras variaes para o mesmo tema podem ser desenvolvidas ao pesquisar por trabalhos
indexados em bases de dados diferentes, utilizando palavras-chaves correlatas, de diferentes
reas de assunto ou perodo de publicao. Com isso, seria possvel ratificar, contestar ou
expandir a lista de caractersticas observadas no conjunto de artigos utilizado para esta pesquisa.
______________________________________________________________________________
Por fim, existe grande potencial no desenvolvimento de estudos de Comunicao que

busquem entender e apresentar respostas a um grande desafio imposto ao emprego da
colaborao de usurios na Web. Citado por Nielsen (2006), o dilema da baixa porcentagem de
participao efetiva dos usurios em aplicaes colaborativas, entendido como o antagonismo
entre a grande quantidade de usurios observadores e o pequeno nmero de usurios
responsvel pela maior parte da informao registrada, afeta a implementao de iniciativas que
dependem do compartilhamento voluntrio da informao e no apenas da observao indireta.
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Dissertao de Mestrado, Universidade de Braslia, Faculdade de Cincia da Informao,
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______________________________________________________________________________
Comunicao e novas tecnologias: contribuies da abordagem

multimodal para a anlise dos significados sociais construdos por
layouts de websites
Flaviane Carvalho
Universidad de Lisboa
Portugal
CURRCULUM VITAE
Licenciada en Comunicacin Social (UFV Universidad Federal de Viosa, Brasil), Master

en Lingustica Aplicada (UFMG Universidad Federal de Minas Gerais, Brasil) y doctoranda
en Lingustica Aplicada (UL Universidad de Lisboa, Portugal). Actualmente es investigadora
en el grupo de pesquisa Lingustica: Lenguaje, Cultura y Sociedad del CEAUL Centro de
Estudios Anglsticos de la Universidad de Lisboa. Tiene publicaciones en el rea de Semitica
Social, Lingustica Sistmico-Funcional, Anlisis Crtico del Discurso, Periodismo,
Comunicacin y Educacin. Es una de las primeras pesquisadoras a introducir en Portugal los
estudios en multimodalidad, con especial atencin en el anlisis de los significados sociales
construidos por el diseo de las portadas de los peridicos. Site:
www.multimodalidade.wordpress.com.
RESUMO
A apresentao visual dos meios de comunicao tem passado por mudanas significativas nas
975
ltimas dcadas, adequando-se cada vez mais s exigncias de um mercado competitivo que,
para atrair mais consumidores, realiza seus textos de forma multimodal, explorando, assim, toda
a potencialidade de outros recursos semiticos para alm da escrita, a fim de reproduzir e/ou
recontextualizar significados e identidades sociais. Nesse contexto, o presente trabalho tem o
objetivo de apontar para as contribuies oferecidas pelas categorias da Gramtica Visual para a
anlise dos significados sociais construdos em dois exemplos - temporalmente distantes entre si
de webpages do site jornalstico Observatrio da Imprensa. O referencial terico adotado o
da Semitica Social e da abordagem multimodal (Kress & van Leeuwen, 1996, 2001, 2002; van
Leeuwen, 2006). A metodologia utilizada assenta-se nas categorias oferecidas pela Gramtica
Visual, nomeadamente os significados da composio, da tipografia e das cores. Dentre os
resultados preliminares obtidos, pode-se sublinhar as inmeras mudanas ocorridas ao longo
dos doze anos que separam as duas webpages, precisamente em termos da identidade
engendrada a partir do recurso s cores, tipografia e salincia adotadas, reproduzindo
tendncias mais amplas da sociedade de consumo contempornea, cuja complexidade das
funes comunicativas apontam para a criao de outros propsitos comunicativos na webpage
para alm de informar, como os de vender e entreter. Os resultados sinalizam, ainda, o papel
desempenhado pelos recursos multimdia no que concerne recontextualizao de identidades,
posies e relaes sociais, tornando incertas as tradicionais formas de comunicao e produo
do conhecimento.
ABSTRACT
The visual presentation of the media has gone through significant changes in recent decades,
adapting to increasing demands of a competitive market that, to attract more consumers,
performs his texts in a multimodal way, exploiting thus the capability of all other semiotic
resources in addition to writing, to reproduce and/or recontextualize identities and social
meanings. In this context, this paper aims to point to the contributions offered by the categories
______________________________________________________________________________
of visual grammar for the analysis of the social meanings constructed in two examples -
temporally distant from each other - of Observatrio da Imprensa' s webpages. The theoretical
approach is the Social Semiotics and the studies about multimodality (Kress & van Leeuwen,
1996, 2001, 2002, van Leeuwen, 2006). The methodology is based on the categories offered by
Visual Grammar, including the meanings of the composition, typography and colors. Among
the preliminary results, we can highlight the many changes over the twelve years separating the
two webpages, specifically in terms of identity engendered from the use of colors, typography
and salience, reproducing broader trends of contemporary consumer society, which the
complexity of the communicative functions point to the creation of other communicative
purposes in the webpage beyond to provide information, such as to sell and to entertain. The
results indicate also the role of multimedia resources regarding the recontextualization of
identities, positions and social relations, making uncertain the traditional forms of
communication and knowledge production.
PALAVRAS CHAVE
Semitica Social, Multimodalidade, Webjornalismo, Comunicao, Educao
KEY WORDS
Social Semiotics, Multimodality, Web Journalism, Communication, Education
976
______________________________________________________________________________
1. Introduo.
A apresentao visual dos meios de comunicao social tem passado por mudanas
significativas nas ltimas dcadas. Se outrora prevalecia uma diagramao monocromtica e
formada por textos escritos, as mdias contemporneas da atualidade tm se adequado cada vez
mais s potencialidades trazidas pelas inovaes tecnolgicas e s exigncias de um mercado
competitivo que, com o intuito de atrair um maior nmero de consumidores, busca explorar
outros recursos semiticos para alm da escrita.
Partindo de uma proposta pedaggica que contempla a interpretao de todos os recursos

representacionais envolvidos no processo de comunicao, Kress & van Leeuwen (1996)
propem a anlise de todos os demais recursos semiticos que acompanham o modo verbal, sob
o vis terico da Semitica Social e do mtodo da Gramtica Visual. A Semitica Social
concebe os textos a partir de uma perspectiva multimodal, que contempla a anlise dos
diferentes recursos semiticos atravs dos quais a linguagem realizada. Nesses termos, os
estudos em multimodalidade visam analisar os principais modos de representao em funo
dos quais um determinado texto produzido e realizado. Desse maneira, busca-se abordar as
particularidades de cada modo semitico, as regularidades de suas combinaes, e os seus
valores em cada cultura e/ou contexto social especfico.
Kress & van Leeuwen (1996) ressaltam que jornais, revistas, livros, cartazes publicitrios e,
sobretudo, webpages, envolvem hoje uma complexa inter-relao entre texto escrito, imagens e
977
outros elementos grficos que, juntos, so combinados em um design visual, o chamado layout.
Por essa razo, o conceito de multimodalidade torna-se indispensvel para interpretar o
significado construdo por esses textos em sua totalidade, visto que a diagramao de layouts
reproduz um determinado sistema de convenes sociais, construindo, assim, significados
especficos.
Com base no referencial terico-metodolgico da Semitica Social e da abordagem

multimodal (Kress & van Leeuwen, 1996, 2001, 2002, 2006; van Leeuwen, 2005, 2006), o
presente trabalho tem o objetivo de apontar para as contribuies oferecidas pelas categorias da
Gramtica Visual, nomeadamente as que dizem respeito aos significados da composio, da
tipografia e das cores, para a anlise dos significados ideacionais, interpessoais e textuais
configurados em duas webpages - temporalmente distantes entre si - do site jornalstico
Observatrio da Imprensa (doravante OI), sendo a primeira de Abril de 1996 e a segunda de
Outubro de 2008, conforme mostram as FIGURAS 1 e 2 abaixo:
______________________________________________________________________________
Figura 1. Webpage do OI, Abril de 1996.
978
Figura 2. Webpage do OI, Outubro de 2008.
O Observatrio da Imprensa uma iniciativa do Projor Instituto para o Desenvolvimento

do Jornalismo e projeto original do Laboratrio de Estudos Avanados em Jornalismo
(Labjor), da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp, Brasil). um veculo jornalstico
focado na crtica da mdia, com presena regular na Internet desde Abril de 1996. Uma vez
apresentado o objeto de estudo deste trabalho, a seo seguinte versa sobre o mtodo de anlise
adotado, qual seja, a Gramtica Visual.
______________________________________________________________________________
3. Metodologia.
A semitica social da comunicao visual funcionalista por conceber que os recursos

visuais so processados para realizar tipos especficos de trabalho semitico (Jewitt & Oyama,
2001: 140). A abordagem lingustica adotada, por seu turno, sistmica porque descreve a
linguagem como um conjunto de escolhas, compreendendo desde as mais gerais at as mais
especficas. Estas escolhas formam o significado potencial da linguagem. Na perspectiva da
lingustica sistmica, a linguagem sempre modelada para comunicar simultaneamente trs
tipos amplos de significado: ideacional, interpessoal e textual (Martinec & van Leeuwen, 2008:
3). Esta noo decorre do trabalho de Halliday (1994), que destaca trs tipos especficos de
trabalho semitico as chamadas metafunes , sempre realizadas simultaneamente, a saber:
a metafuno ideacional (relacionada ao tipo de atividade em curso), a metafuno interpessoal
(o tipo de relao entre os participantes), e a metafuno textual (o modo com que o texto
organiza as metafunes ideacional e interpessoal).
Em sua proposta de anlise de textos multimodais, Kress & van Leeuwen (1996) adotam a
noo terica hallidayana de metafunes tidas como uma alta ordem de significado, superior
prpria linguagem -, fazendo algumas alteraes para melhor adequ-las ao modo semitico
visual. Para Kress & van Leeuwen (1996), a comunicao visual no s representa o mundo,
mas tambm estabelece uma interao social, com ou sem o acompanhamento do texto escrito,
constituindo-se, assim, como um tipo de texto reconhecvel e dotado de uma unidade
979
significativa. Desta perspectiva, as metafunes ideacional, interpessoal e textual passam a ser
denominadas por Kress & van Leeuwen (1996) de significados representacionais (ideia ou
atividade realizada de modo concreto ou abstrato pelos participantes e objetos representados),
interativos (tipo de interao realizada entre os participantes representados, o produtor da
imagem e os espectadores) e composicionais (realizam o tipo de coerncia e coeso
estabelecidos entre os elementos representados, construindo significados sociais especficos),
respectivamente.
A Gramtica Visual concebe a existncia dos elementos visuais dentro de sistemas de

representao moldados pela cultura e pela histria que, assim como os textos escritos, esto
disponveis para uma utilizao socialmente motivada por parte de indivduos com interesses
especficos. Da Gramtica Visual, selecionou-se a categoria relativa aos significados
composicionais, isto , a forma pela qual os elementos dispostos no layout da primeira pgina
so integrados atravs de trs sistemas inter-relacionados: valor informacional, salincia e
enquadre. O valor informacional est relacionado com as significaes atribudas aos
elementos em funo de sua localizao na pgina, podendo configurar relaes de polarizao
(esquerda e direita, topo e base), e de centralizao (centro e margem). No que tange salincia,
os elementos so configurados com a finalidade de atrair a ateno do espectador em diferentes
graus. Com relao aos recursos de enquadre, os elementos ou grupos de integrao do espao
nas composies podem ser desconectados ou conectados entre si.
Em se tratando da anlise dos significados sugeridos pelo estilo tipogrfico, a pesquisa
embasa-se nas categorias desenvolvidas por van Leeuwen (2006), quais sejam, peso,
expanso, inclinao, curvatura, conectividade, orientao e regularidade. O peso
______________________________________________________________________________
corresponde ao grau de negrito empregado na letra. A expanso est relacionada com a

experincia de espao entre os tipos grficos. A inclinao refere-se diferena entre a
tipografia cursiva e a tipografia ereta e, em alguns casos, com a inclinao das letras para a
direita ou para a esquerda. A curvatura est relacionada com a nfase angularidade ou
curvatura das formas das letras. A conectividade refere-se ao grau em que as formas das letras
encontram-se conectadas ou desconectadas umas s outras. A orientao concerne direo dos
tipos grficos, que pode ter uma dimenso horizontal, precisamente por serem achatados; ou
alargados, em direo vertical. A regularidade, por seu turno, est relacionada com os contrastes
entre tipos grficos regulares e irregulares.
Em termos de cores, as anlises levam em conta as categorias formuladas por Kress & van
Leeuwen (2002), nomeadamente brilho, saturao, pureza, modulao,
diferenciao, e matiz. A escala de brilho manifesta-se em um continuum que abrange desde
a luminosidade mxima (branco) at a luminosidade mnima (preto). A escala de saturao
realiza-se por meio de um continuum que engloba desde a intensidade mxima do sentimento ou
emoo proporcionado pela concentrao da cor (saturao mxima) at a sua diluio
mxima, em que sentimentos e emoes so neutralizados (saturao mnima). A escala de
pureza configura-se em um continuum que se estende desde a pureza mxima trazida pelas
cores primrias, at o hibridismo mximo. A escala de modulao desenvolve-se atravs de
um continuum que compreende desde as cores totalmente moduladas (modulao mxima) e
com ricas texturas, at as cores planas e homogneas (modulao mnima). A escala de
diferenciao manifesta-se por meio de um continuum que abrange desde o uso da
980
monocromia, at o uso maximamente variado da paleta de cores, isto , a policromia. A
escala de matiz realiza-se em uma escala que compreende desde o azul (cor fria) at o
vermelho (cor quente).
4. Resultados.
A criao da primeira webpage do OI, em Abril de 1996, um exemplo bastante ilustrativo

dos primrdios da Internet grfica, que se firmara no Brasil em 1995, perodo de grande
experimentao por parte dos diagramadores. A webpage denota tambm traos tpicos da
chamada old writing, precisamente pela predominncia do texto escrito e pela ausncia de
recursos de salincia, tais como a policromia e a insero de fotografias e demais recursos
visuais.
Em termos ideacionais, essa webpage parece ter uma identidade pouco demarcada, o que
pode ser depreendido a partir da observao das cores e da variedade tipogrfica empregadas. A
falta de brilho e peso, aliada ao uso de cores com baixa diferenciao nas letras, diminui-lhe
a salincia, sugerindo, assim, uma identidade de pouca personalidade, ousadia e altivez.
Segundo Heller (2007: 106), o verde pode simbolizar juventude e proporcionar uma sensao de
calma e segurana, contudo, se utilizada em excesso, pode indicar estagnao. Outros elementos
tambm parecem reforar a ideia de pouca identidade da webpage: a significativa expanso e a
baixa regularidade das letras do logotipo Observatrio da Imprensa apontam para uma
sugesto de irregularidade, disperso e indisciplina; alm disso, os demais tipos utilizados
revelam caractersticas tanto de angularidade e uso de serifas, como tambm de curvatura e
ausncia de serifas. Essa falta de padronizao e regularidade, de convvio entre tipos mais
geomtricos e modernos (sem serifas) e tipos mais tradicionais (com serifas) parece remeter,
inclusive, ao prprio processo inicial de experimentao e construo da identidade da webpage
______________________________________________________________________________
do OI. A webpage analisada demonstra uma certa ineficcia em termos de configurao de

significados interpessoais, em funo da ausncia de policromia, saturao e diferenciao.
Tendo em vista que os recursos de salincia operam no sentido de atrair a ateno do
espectador, a webpage em questo mostra-se ineficaz em provocar estmulos e despertar o
interesse dos espectadores, tendo em conta a tonalidade verde hbrida e de baixa luminosidade
empregada na confeco do site.
Quanto aos significados textuais, nota-se uma sutil conexo entre os links dos ttulos dos
artigos jornalsticos presentes no domnio do Dado e os seus respectivos textos apresentados no
domnio do Novo, atravs do emprego da fonte clssica Times New Roman em ambos fonte
que lhes confere ares de veracidade e intelectualidade (Heitlinger, 2006). Em contraste, os links
relativos s informaes mais prticas, quais sejam, os ttulos das sees, os itens da barra de
menu, e a descrio da edio, encontram-se conectados por meio do uso de fontes mais
modernas, no caso, Eras Light ITC e Arial Narrow fontes que, de fato, esto historicamente
associadas ao pragmatismo e era industrial.
Em contrapartida, a edio do OI de Outubro 2008 sinaliza uma srie de mudanas em

relao sua verso inicial. Nessa webpage, verifica-se a configurao da chamada new
writing, cuja sofisticao da pgina e o emprego de diversos recursos semiticos parece ser um
reflexo tanto da multiplicidade de funes comunicativas proporcionadas pela web como
tambm da complexidade em termos de estratgias de endereamento a uma gama de
internautas com interesses e objetivos distintos. Com efeito, a insero de anncios publicitrios
(Provedor IG, Ford Foundation, Odebrecht, por exemplo) e da charge apontam para esta
expanso de outros propsitos comunicativos para alm de informar, quais sejam, vender e
entreter, respectivamente.
981
No que tange aos significados ideacionais, a webpage analisada revela uma identidade
significativamente marcada, o que pode ser percebido pela padronizao das cores e dos tipos
adotados. Em se tratando da tipografia, a fonte Arial utilizada nas chamadas da pgina, com
suas hastes e ausncia de serifas, torna os textos uniformes e tende a facilitar-lhes a leitura.
Associada ao pragmatismo da era industrial, a tipografia em Arial parece conferir pgina
modernismo, factualidade e objetividade na veiculao das informaes.
Recursos tipogrficos como o negrito e a expanso podem ser verificados na chamada

inicial, o que lhe atribui salincia e, consequentemente, enseja o artigo do jornalista Alberto
Dines, editor do OI, como a manchete mais importante, ousada e substancial da pgina. Pode-se
perceber, ainda, a transformao pela qual passou o logotipo inicial do Observatrio da
Imprensa em relao ao atual: ao passo que no primeiro prevalece a desconexo entre as letras,
sugerindo irregularidade; neste observa-se o contrrio, em funo da conectividade entre as
letras de fonte Times New Roman, que alm de suscitar tradicionalismo e intelectualidade,
sugere integrao e totalidade, o que refora a identidade da webpage.
No que concerne aos significados interpessoais, diferentemente da webpage inicial, ressalta-

se o significativo papel desempenhado pelas cores, que parecem operar da seguinte maneira:
associado energia, calor, salincia e primeiro plano, o vermelho empregado nos antettulos
estimula e desperta a ateno do leitor; j o azul utilizado na designao da autoria do artigo,
uma vez associado calma, frio, distncia e segundo plano, tende a relaxar o leitor e prepar-lo
para a leitura da prxima chamada. Nesse sentido, o jogo de contraste estabelecido entre as
cores vermelha e azul, combinadas ao cinza e ao branco, cores neutras, provocam no espectador
sensaes de equilbrio, harmonia e leveza. A tentativa de promover a interao com o
espectador pode ser verificada, ainda, por meio dos links Busca, possibilitando ao usurio
consultar assuntos do seu interesse, Urna OI, onde uma enquete acerca de algum tema
______________________________________________________________________________
especfico apresentada e permite a votao por parte do internauta, e Comentrios, em que o

leitor do artigo pode dar a sua opinio. Ademais, o excerto escrito Voc nunca mais vai ler
jornal do mesmo jeito, localizado abaixo do logotipo Observatrio da Imprensa, expressa
uma certa carga de atitude, impactando o internauta e chamando sua ateno para a qualidade
das informaes disponibilizadas pelo veculo.
Com relao aos significados textuais, vale sublinhar que a relao de rima visual e
tipogrfica estabelecida entre os tipos Arial e as cores vermelho, preto e azul, ensejam salincia,
unidade e coerncia entre as chamadas. Se em termos ideacionais a referida coerncia refora a
padronizao e a identidade da webpage atual, em termos interpessoais, o calor e a alta
saturao do vermelho empregado nos antettulos tende a captar significativamente a ateno
dos leitores. Cumpre mencionar que, em termos de valor informacional, as chamadas
jornalsticas situam-se no domnio do Dado e, nesse sentido, so sugeridas como dotadas de
veracidade e ponto de partida para a leitura da pgina; j no domnio do Novo, encontram-se as
informaes mais sujeitas mudana e ao debate, tais como, a Urna OI, a charge, e o artigo
opinativo de destaque na semana. A desconexo entre os elementos informacionais da webpage,
atravs de espaos em branco e pela diferenciao trazida pelo recurso s cores outro aspecto a
ser considerado - principalmente se comparada sua antiga verso conferindo no apenas
ordem e sistematizao, mas tambm contribuindo para a boa legibilidade do website.
5. Concluses.
No presente trabalho, pretendeu-se mostrar as contribuies da linguagem, composio, cores e

tipografia para os significados ideacionais, interpessoais e textuais configurados por exemplos
da webpage Observatrio da Imprensa. Ao longo da anlise, foi possvel perceber uma srie de
982
mudanas ocorridas na referida webpage durante o perodo de 12 anos, tais como a redefinio e
afirmao da identidade da verso mais atual, devido ao emprego da policromia e do contraste
de cores, de uma tipografia mais regular e ideacionalmente orientada, e dos impactos positivos
trazidos pelo uso adequado da salincia, reproduzindo tendncias mais amplas da sociedade de
consumo contempornea, cuja complexidade das funes comunicativas apontam para a criao
de outros propsitos comunicativos na webpage para alm de informar, como os de vender e
entreter.
Paralelamente, as mudanas provocadas pelas inovaes tecnolgicas - sobretudo com o
surgimento da Internet, que permite explorar a potencialidade das hiperligaes e dos recursos
multimdia - tm contribudo efetivamente para recontextualizar identidades, posies e relaes
sociais, tornando incertas as tradicionais formas de comunicao e produo do conhecimento.
A primeira edio online do OI remete, de fato, fase embrionria do aparecimento da

Internet, pois possvel perceber a simples transposio da linguagem e do modelo tpicos do
jornalismo escrito para a referida webpage, sem praticamente qualquer tipo de alterao ou
adequao em termos de linguagem e representao. Contudo sabemos, enquanto
comunicadores e jornalistas, que cada meio tem a sua narrativa e linguagem prprias. Em
contrapartida, a verso mais recente da webpage do OI no s realiza esse processo de
adequao s novas potencialidades oferecidas pelo mdia online, como tambm (re) produz
outras duas importantes tendncias: a interao imediata entre os produtores e receptores do
contedo jornalstico, e a leitura multilinear e pr-ativa de tais contedos.
Ao possibilitar ao leitor no s ter o acesso instantneo notcia publicada, mas tambm

interagir de imediato com ela, atravs da seo Comentrios, os artigos da verso mais recente
do OI deixam de ser um fim em si mesmos, passando a funcionar como um ponto de partida
para a discusso e o debate entre os leitores e, muitas vezes, entre estes e os autores dos textos
atribuindo, assim, outros pontos de vista ao artigo. Alm disso, pesquisas em mdia (Sunder &
______________________________________________________________________________
Nass, 1992) afirmam que, quanto mais comentado e visitado um artigo, mais apreciado e
dotado de credibilidade este parece aos leitores.
A distribuio e a configurao dos textos do OI realizadas atravs de hiperligaes com

ttulos curtos e concisos, separados por espaos em branco, boxes ou cores tambm reflete a
tendncia percebida na web de os internautas assumirem um papel pr-ativo na recepo da
notcia, visto que lhes so oferecidas variadas trajetrias de leitura subvertendo, assim, o
tradicional modelo da pirmide invertida, tpico do jornalismo escrito e ainda relativamente
observado na webpage inicial do OI. Um estudo realizado por Nielsen & Morkes (1997) revela
que a maioria das pessoas que navegam na Internet (79%) no l as notcias integralmente,
limitando-se a fazer uma leitura por varrimento visual procura de palavras-chave ou frase
em destaque.
Por fim, acredita-se ter sido possvel demonstrar atravs deste artigo a importncia da
pedagogia e da anlise multimodais para a compreenso completa dos significados engendrados
por todos os recursos semiticos em jogo no processo de representao e comunicao de
websites, no caso em questo, de webjornais. Se a tendncia das prximas dcadas a produo
de uma paisagem semitica dos meios de comunicao cada vez mais multimodal, certamente
haver demandas crescentes de conhecimento especfico e produo acadmica no mbito da
multimodalidade em interface com as novas tecnologias.
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984
______________________________________________________________________________
Nios online: riesgos, oportunidades y control parental

Franciani Bernardes
Universidad CEU San Pablo
Madrid
Espaa
CURRCULUM VITAE
Investigadora del Instituto de Estudios de la Democracia, centro de investigacin adjunto a la

Universidad CEU San Pablo, en Madrid. Es tambin miembro investigador del Proyecto
Coordinado de Televisin e Infancia (PROCOTIN). Actualmente est trabajando en la
elaboracin de su tesis doctoral sobre medios y contextos de recepcin.
RESUMEN
Los nios y adolescente utilizan Internet de forma cada vez ms habitual. Se forman como
consumidores audiovisuales dentro de sus casas. Entendemos que el control parental es
importante no solo para establecer criterios de uso relativos a Internet, sino tambin para
orientar la mirada de los menores frente a los medios. Segn Schramm et al, desde el final de
1960 se legitima la familia como principal agente modelador de los gustos y preferencias de los
hijos durante los diez primeros aos de sus vidas. A partir de ah se atribuye a esta institucin
985
social una importante labor en este proceso. Actualmente las investigaciones sobre este campo
de anlisis se desarrollan dentro de esa misma configuracin: la mediacin familiar en un
entorno audiovisual permite desarrollar un consumo sano y autnomo en familia. Frente esta
perspectiva, el inters de nuestro trabajo consiste en conocer el uso que los nios pequeos
hacen de Internet y analizar cmo incide el control parental en esta relacin.
ABSTRACT
Nowadays, children and young individuals use Internet very frequently. They are formed as
consumer audiovisual inside their homes. We understand that parental control is important not
only to establish relative criteria regarding the time that such individuals are exposed to this
media, but also in order to guide their use of Internet, television, and video games, among
others. According Schramm et al, since the end of the 1960s, the family is considered to be the
main moderator of childrens preferences in the first ten years of their lives. In this sense, an
important work in this process is attributed to the family as a social institution. At present, the
research on this field of analysis is developed within this same configuration: family mediation
in an audiovisual environment allows the development of a sound and autonomous
consumption. In this perspective, the interest of our work consists in knowing and studying the
use given by the young children to Internet and analyzing the influence of parental control in
this relationship.
PALABRAS CLAVE
Internet, televisin, nios, mediacin familiar, riesgos
KEY WORDS
Internet, television, children, family mediation, risks
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Los que nacieron despus de los aos 90 del sigo pasado tienen en la comunicacin digital su
principal referencia de acceso. En el ao de 1996 haba cerca de 40 millones de usuarios de
Internet en el mundo, actualmente este nmero se acerca a los 1.300 millones (Carns, 2010).
Por tratarse de una audiencia vulnerable, como el caso de los nios, la situacin es delicada
frente a los riesgos potenciales en la red. El mbito cientfico e institucional est de acuerdo en
que es necesario crear una perspectiva de estudio que promueva una utilizacin segura de la red
para que as sea posible disfrutar de sus aplicaciones en el campo de la educacin, del
conocimiento y de la diversin. En palabras de Simes (2010, p. 53) analizar los usos de
Internet es, desde distintas perspectivas, observar un objetivo en movimiento, no solo porque la
actividad de la prctica es una tarea compleja sino porque, adems, se trata de un terreno en
constante transformacin.
Como hemos dicho, el uso de Internet presenta muchas ventajas para la educacin y
socializacin de los menores: facilita la comunicacin, puede ser usada como una herramienta
ldica y tambin presenta innumeras posibilidades de aprendizaje y de acceso a informacin.
Pero, por otra parte, cuando no hay control de uso y una educacin meditica adecuada por parte
de las familias y de la escuela, el acceso a contenidos nocivos se hace ms factible. Es cierto
que los riesgos con los que se enfrentan los menores durante su conexin en Internet no son del
todo nuevos para la sociedad. En algunos casos, determinados riesgos son ms comunes, otros
ms dainos. Algunas cuestiones que anteriormente eran prcticamente inaccesibles a los nios,
986
hoy se encuentran accesibles desde su habitacin. Conocimientos respecto a mtodos suicidas,
apologa a la anorexia, incentivo al uso de drogas y al racismo son causas constante de
preocupacin pblica con respecto a la seguridad y al bienestar de los menores. En un estudio
dirigido por Livingstone (2007), que abarca todos los pases de Unin Europea, se ha analizado
los hbitos de uso de los adolescentes en Internet. La investigacin revela que el 18 por ciento
de los padres encuestados cree que sus hijos menores de 18 aos se han encontrado con
contenidos ilcitos en Internet. Se ha alcanzado un consenso con respecto a la definicin de
contenidos lcitos y cmo deben ser abordados. Se entiende por contenidos no deseado aquellos
que los padres, profesores u otros adultos responsables por los nios consideren nocivos para
ellos. Las definiciones pueden variar segn la cultura y los valores adquiridos. El Consejo
Europeo define de forma ms precisa qu contenidos son nocivos para los menores. Cuando se
trata de contenidos, los riesgos son identificados como pornografa, violencia, discriminacin y
racismo. Por otro lado, cuando se trata de comportamientos, el peligro para el bienestar del
menor puede estar asociado a temas como acoso psicolgico, molestias o acoso sexual.
El estudio Seguridad Infantil y contenidos de los menores en la red realizado en Espaa

en 2008, analiz cuatro mil entrevistas realizadas a nios y adolescentes con edades entre 10 a
17 aos. El objetivo del trabajo ha sido determinar el nivel de seguridad de los menores en el
empleo de Internet, as como sus hbitos en la red. Se ha observado que los nios ms jvenes
son los que menos utilizan Internet, no obstante representan el grupo de edad que ms crece en
relacin a la utilizacin. Los adolescentes son los que pasan ms tiempo conectados. Casi la
mitad de los jvenes que se conectan a la red lo hace con mucha frecuencia y casi a diario. Otro
______________________________________________________________________________
26,5 por cien se conecta varias veces a la semana. Slo un 14,5 por cien utiliza Internet una vez
por semana y, finalmente, un 11 por cien lo hace con menos frecuencia: 2 o 3 veces al mes.
Todos estos datos y otros tantos ms demuestran que Internet es una tecnologa muy
atrayente para los menores. Por lo tanto, muy efectiva cuando usada como instrumento de
aprendizaje. Para eso es imprescindible que los menores reciban una orientacin adecuada por
parte de las escuelas y de las familias para que se haga un uso productivo de dicha herramienta.
1.1. Mediacin familiar.
La mediacin parental es una prctica importante y necesaria para que los menores hagan
buen uso de los medios de comunicacin. Las actitudes de los padres con relacin al uso en red
pueden ser, por un lado, positivas, en el sentido de proporcionar su uso de forma segura,
ayudndoles a los ms pequeos a hacer un uso sano y educativo de los recursos virtuales. Por
otro lado, sus actitudes pueden ser negativas en el caso de rechazarla debido a sus riesgos
potenciales. Tambin es cierto que existe una brecha generacional con respecto al uso de
Internet en algunas familias. Los nios y adolescentes prueban los avances tecnolgicos y ven
las nuevas tecnologas de la informacin como algo interesante, ya en el caso de los adultos esta
concepcin es distinta. En muchos casos, los adultos creen que las nuevas tecnologas no estn
hechas para ellos y no tienen claro el papel que esas herramientas de la informacin y de la
comunicacin pueden tener en sus vidas (Snchez y Senra, 2009). De cierta forma, algunas
familias se preocupan muy poco por el uso que sus hijos hacen de la red y cuando establecen
987
pautas de conducta stas se refieren al tiempo de acceso y no a los contenidos. (Garitaonandia y
Carmendia, 2007).
Se observa que la investigacin sobre las nuevas pantallas est apoyada en medio siglo de
investigacin sobre los estudios relacionados a la televisin y la infancia. Los trabajos pioneros
en este terreno han sido protagonizados por Himmelweit et al (1958) y por Schramm et al
(1965). En la actualidad, destacamos los trabajos publicados por Nez Ladevze y Prez Ornia
(2002, 2003, 2006) que aportan conocimientos inditos en campo de la comunicacin mediada.
De sus estudios se origina el concepto Disonancia Pragmtica. Se trata de la incongruencia
entre conducta y accin en las pautas familiares. Los citados autores comprobaron que hay una
diferencia entre los criterios y conductas que los padres dictan a los nios sobre lo que pueden
ver en la televisin. En la prctica, la accin de los padres no se ajusta con sus criterios de
enseanza en todo lo que se refiere a la televisin que ven sus hijos. Segn las conclusiones de
los autores espaoles existe un contraste entre lo que se considera ms importante, el juicio de
valor, y lo que se declara ver.
A su vez, Pinto (2000) clasifica tres tipos de mediacin familiar: restrictiva, evaluativa y
deslocalizada. La primera est relacionada a normas de uso y control de tiempo. La segunda
consiste en orientar a los menores respecto a las pginas educativas y adecuadas para los hijos.
En este caso se trata de una enseanza activa en el sentido de ensear a los menores a utilizaren
de forma segura la red. Por ltimo, la mediacin deslocalizada se basa en la enseanza
generalizada, de forma que compartan el uso que hacen del medio, pero sin interaccin con los
contenidos a los que acceden. En general la mediacin de las familias se centra ms en el tiempo
______________________________________________________________________________
de conexin de los hijos y menos en conocer la naturaleza de los contenidos a los cuales
acceden.
Los objetos de nuestro estudio son, por un lado, padres/tutores residentes de la Comunidad
de Madrid que tengan hijos de edades comprendidas entre siete y doce aos, y por otro lado,
nios, que correspondan a este mismo grupo de edad. Es cierto que la mayor parte de los
trabajos publicados sobre contextos de recepcin en Internet ponen un especial nfasis en los
adolescentes, considerando que estos utilizan ms Internet frente a los jvenes de menor edad.
Por lo tanto, debido a la escasez de estudios centrados en los ms jvenes; su notable
incrementacin de uso y su vulnerabilidad frente a los posibles riesgos, nuestra investigacin
pretende aportar un mayor nivel de conocimiento sobre los sujetos menores de trece aos.
3. Metodologa de la investigacin.
Este trabajo es resultado parcial de una tesis de doctorado que se realiza en el Instituto de
Estudios de la Democracia, centro de investigacin y estudios de postgrado adscrito a la
Universidad CEU San Pablo. El resultado del estudio es fruto de las investigaciones sobre
audiencias infantiles promocionadas por el mismo centro. El trabajo inicial analiza los nios y
las familias frente al uso de televisin e Internet.
988
Hemos realizado una investigacin emprica fundada a partir de dos tcnicas metodolgicas
cualitativas: la entrevista en profundidad y el grupo de discusin (Callejo, 2001; Valles, 2002;
Ibez, 2003). Esta investigacin abarca cinco campos de anlisis respecto a los hbitos online
de los nios que pretendemos analizar y contrastar: 1) actividades preferenciales; 2) Hbitos de
consumo. Tiempo, frecuencia y lugar de uso; 4) Conocimiento de las familias respecto a los
riesgos potenciales en red; 5) Pautas de control parental.
El diseo total de la investigacin cuenta con la aplicacin de 12 grupos de discusin y de 30

entrevistas. Hemos considerado la edad de los menores y la situacin socio-cultural de las
familias como principal criterio de seleccin y representacin de la muestra. Para clasificar los
modelos de familia segn sus condiciones socioeconmicas, nos fundamentamos en los
conceptos tericos de Marciones y Plummer (2007). El concepto de estratificacin social en
nuestro estudio se refiere a una perspectiva social de los objetos analizados. Se torna relevante
porque a partir de esta variable encontramos una serie de justificativas que nos permitir hacer
las analogas necesarias en la investigacin. Los centros de educacin que participaron del
estudio estn directamente relacionados con la estratificacin econmica que pretendemos
representar. En los anlisis, la variable estrato social no ser identificada como clase social, se
refiere el tipo de colegio de los nios participantes: si este es privado o concertado. Los centros
privados que forman parte de la muestra corresponden a los patrones de la clase media alta, del
mismo modo que los centros de educacin concertados seleccionados estn relacionados a los
patrones de una estratificacin social media-media.
______________________________________________________________________________
4. Resultados.
4.1. Hbitos de consumo.
Los nios de siete a nueve aos utilizan Internet de forma eventual: escuchar msica, jugar a
juegos digitales o buscar informacin para los deberes escolares. El uso ms frecuente est
relacionado al ldico y al educativo. A estas edades estn empezando a familiarizarse con las
plataformas digitales. La minora de los nios que presentan ms frecuencia de uso, (entre 30
min. a una hora diaria) lo hacen por una variable que lo motiva: el hermano mayor. Los nios
acceden a la red movidos por la curiosidad y por los ejemplos familiares.
A partir de los diez aos los menores presentan los primeros seales de autonoma en
relacin a sus padres, caracterstica que se evidencia en la adolescencia (Neves, 2010). Los
nios de diez a doce aos, correspondientes a los colegios privados, son los que han demostrado
una mayor frecuencia de utilizacin de la herramienta. En este caso, el tiempo medio de uso es
de una hora diaria.
Yo nunca (nios, 9 aos, CP).

Yo algunas veces (nia, 8 aos, CP).
Yo s lo utilizo, pero 20 minutos o por all (nia, 8 aos, CC).
De lunes a domingo lo veo como 4 o 5 das, 20 minutos (nio, 8 aos, CC). 989
Prcticamente todos los das (nia, 12 aos, CP).
Todos los das (nio, 11 aos, CP).
Yo solo cuando me mandan en clase algn trabajo que se pueda hacer con el
ordenador (nia 10 aos, CC).
Yo pues suelo utilizarlo no muchos das de la semana porque tengo actividades
extraescolares y a veces no me da tiempo a hacer los deberes y las actividades y a veces
no me da tiempo (nia, 11 aos, CC).
4.2. Actividades preferidas en Internet.
Segn ilustra la figura 1, la principal forma de entretenimiento de los nios de siete a nueve
aos son los juegos digitales. Tambin se conectan para escuchar msica, buscar
informaciones, descargar canciones/pelculas y realizar trabajos escolares. La mayor parte de los
nios que realizan descargas de contenidos necesitan la ayuda de los padres o de los hermanos
mayores. El segmento de edad de diez a doce tambin incorpora los usos estimados por los ms
jvenes, no obstante las prioridades se modifican ligeramente. La actividad preferente de los
nios de diez a doce aos vara segn su status social: los nios que van al colegio privado
utilizan Internet de forma prioritaria para descarga de msicas y pelculas ya los nios de
colegio concertado la utiliza preferencialmente para chatear por el Messenger. La gran mayora
de los nios de colegio concertado, han afirmado utilizar el Messenger para hablar con los
amigos, frente a una minora de nios de colegio privado. La compra por Internet no suele ser
habitual a estas edades. Hemos encontrado apenas una referencia de un nio de once aos que
se haba comprado un juego por Internet. An as, lo ha hecho con la ayuda de su padre.
______________________________________________________________________________
Verificamos que las posibilidades de uso crecen con la edad en cantidad, variedad y
complejidad.
990
Figura 1: Actividades preferenciales de los nios segn las edades y grupo social
Fuente: elaboracin propia.
Yo jugar a un marciano o a Huevo Kinder, un juego (nio, 8 aos, CP).

Busco juegos e informacin para lo del cole (nia, 9 aos, CC).
Jugar a juegos y descargar msicas (nia, 11 aos, CP).
yo jugar online, conectarme al Messenger, ver vdeos, bajarme msica, comprar video
juegos con mi dinero (nio, 11 aos, CC).
4.3. Televisin - preferencias y frecuencia de uso.
A pesar de cada vez ms adeptos a los usos de Internet, la televisin sigue siendo la
principal alternativa de ocio infantil en el hogar. Todos los nios ven televisin diariamente y en
mayor proporcin durante los fines de semana, tiempo que puede oscilar entre hora y media y
dos horas diarias. Tras el encendido digital, los canales en abierto de programacin dedicada a
los menores han atrado an ms su atencin. Los nios han encontrado en las temticas
infantiles un espacio de entretenimiento exclusivo. El resultado es que dichas cadenas han
multiplicado sus ofertas y representan la audiencia que ms crece dentro de su categora. Las
ms vistas son Disney Channel y Clan TV.
Yo cuando llego a mi casa me gusta poner la tele y me pongo a ver Patito feo (nia,
7 aos, CP).
Mi horario es: vengo a la 13:00 del cole, estoy hasta las 16:00 hasta que pongo a hacer
deberes. Luego, termino de hacer deberes y juego un poco y luego ya de 21:00 que
termino de cenar hasta 22:00 me pongo a ver la tele. (nio, 8 aos, CC).
______________________________________________________________________________
Yo, Phineas y Ferb, Los Simpson, Los Magos de Waverly Place, Hannah
Montana y Patito feo (nia, 7 aos, CP).
Yo, de 17:00 a menos cuarto (nia, 9 aos, CC).
Yo, entre semana, media hora al da. Depende de lo que tenga que estudiar, si tenemos
que estudiar bastante la miro un poco, pues, hay veces que estoy una hora, hora y
media. Depende (nia, 12 aos, CP).
Yo veo Disney Channel tambin, pero me gusta ms por la noche. (nia, 12 aos, CP).
Yo la veo por la maana y por la tarde pues lo que me sobre de tiempo, bueno, me da
ms tiempo por la noche (nio, 11 aos, CC).
No la suelo ver mucho, pero cuando terminamos de hacer los deberes la vemos (Nia,
12 aos, CC).
4.4. Principal preocupacin de las familias respecto al uso que los hijos
hacen de Internet.
Como ilustra la tabla 1, la principal preocupacin de las familias es que sus hijos hablen con
desconocidos por Internet. Esta variable es la ms destacada dentro de las dos representaciones
sociales analizadas. A pesar de eso, en las familias cuyos nios van a colegios privados, la
preocupacin hablar con desconocidos fue mencionada por todas las familias entrevistadas
frente a la mitad de las familias cuyos nios asisten a colegios concertados.
Tabla 1: preocupacin de las familias sobre los riesgos potenciales en Internet.

991
Familias CP Familias CC
Contacto con desconocidos Contacto con desconocidos
Inocencia de los nios frente a Aislamiento social
los riegos en general Informaciones falsas /contravalores
Adiccin en relacin al uso de Internet Que les quite tiempo a otras actividades
Adiccin
CP: Colegio privado / CC: Colegio Concertado
Me da miedo que se pueda meter en un grupo de esos, de facebook y conocer a

alguien, yo que s, que le engaen Es que como se oyen tantas cosas que lo tpico.
No lo s, no sabra decir (madre, CP).
Que puedan conectarse con una persona, quedar con ella y que no sea una nia, ni un
nio, claro, que sea un delincuente (madre, CP).
Que les hagan dao. Que den sus datos, que la gente haga uso de esa inocencia y que
maana les pueda violar o que maana les pueda abusar de ello o que les pueda tomar el
pelo o que ese tipo de cosa (madre, CC).
Lo que ms me preocupa es cmo te puede comer tiempo. No tanto porque sea lo ms
peligroso, sino porque es lo ms habitual. Que te empieces a enganchar y que empieces
a dedicar un montn de horas para nada. Luego por peligrosa y por informacin en
determinados sitios accesible por personas que t no seas consciente de quin sea. La
tecnologa hace cosas descrito, grabado, registrado. Fotos que puedes hacer y eso se
queda y no se lo lleva el viento, puedes guardar lo que sea, sacar un otro momento,
descontextualizarlo y suponer un problema. Eso s que me preocupa (Padre, CC).
______________________________________________________________________________
4.5. Temores principales de los nios frente a los riesgos en red.
Del mismo modo que sus padres, los nios tienen como primera preocupacin mantener
algn tipo de contacto con desconocidos. A pesar de un uso incipiente de Internet, los nios ms
pequeos ya conocen los principales riesgos potenciales en lnea. Segn nuestros anlisis, eso se
debe a la informacin proporcionada por el colegio, por los grupos de iguales y por la familia.
Es cierto que los nios que usan Internet de forma habitual, reconocen en mayor medida los
riesgos en Internet. Los cuidados ms mencionados por los nios de siete a nueve aos,
independiente del tipo de colegio, han sido: hablar con desconocidos, redes sociales y estafas.
El grupo de edad de diez a doce presenta diferencias segn la representacin social. Los jvenes
provenientes de colegios privados han mencionado respectivamente, pornografa, virus y hablar
con desconocidos. Los nios de colegio concertado: hablar con desconocidos, pornografa y
estafas.
Un da una amiga se meti en una red y puso cosas malas y se pasaba por otra, por una
amiga. Pues que cuando crees que chateas con tus amigas son unos seores que te piden
informacin para ir a tu casa (nia, 8 aos, CP).
Por ejemplo: tuenti es un poco inseguro pero todas las pginas de aprender y todas las
informaciones y eso s es seguro (nia, 8 aos, CP).
Dice mi padre que Internet es una puerta abierta porque se puede meter mucha gente y
saben lo que ves y el tuenti, porque por ejemplo si pones me voy al pueblo y un ladrn
992
por ejemplo ve eso, y sabe su casa, y entra en su casa y roba (nio, 8 aos, CC).
Slo me puedo meter en juegos y grabar canciones que lo dems puede ser peligroso
(nia, 9 aos, CC).
Los virus y hablar con desconocidos (nia, 12 aos, CP).
Que no demos nuestros datos a desconocidos. Ni dnde vivimos, ni telfono (nio,
11 aos, CP)
Algunas pginas que t le das por ejemplo, pones una palabra y que se parece a otra
y te pones no s qu y te viene fotos malas (nia, 10 aos, CC).
Que por ejemplo, si ests en el Messenger o algo as y te hablan y le dices que le
quieres conocer y te dice pues vamos maana tal hora que no s dndey ven solo.
Pues en eso te pueden coger, pueden hacerse pasar por alguien de tus aos y a lo mejor
tienen no s cuntos (nia, 12 aos, CC).
4.6. Pautas de control con relacin al uso de Internet.
Como vemos en la tabla 2 los padres de los nios que van a colegios privados tienen como
regla nmero uno, prohibir el acceso a chats y a redes sociales. En segundo lugar limitan el
tiempo de uso. Por otro lado, las familias cuyos hijos estudian en los colegios concertados
analizados, se preocupan principalmente por limitar el tiempo que los pequeos dedican a estar
conectados.
A pesar de dichas preocupaciones, La mayora de las familias difcilmente hablan con sus
hijos respecto a los riesgos potenciales en la red. Por realizaren un uso incipiente de Internet, los
______________________________________________________________________________
progenitores creen que es demasiado pronto para hacerles recomendaciones respecto a

determinados cuidados en Internet.
Tabla 2: criterios de las familias para mediar el uso de los nios en Internet.
Familias CP Familias CC
Prohibir el acceso a redes sociales o al uso de Limitar el tiempo de uso
chats Permitir el acceso solamente en presencia de
Limitar el tiempo de uso un adulto
Vigilar el uso sin restricciones especficas Limitar el acceso al uso escolar
Ningn tipo de control Recomendaciones respecto al uso restringido
de datos personales
CP: colegio privado / CC: colegio concertado

Al tuenti, si quisiera no la dejara. No tiene ninguna red social. Le digo que todo lo
que quiera hablar con sus amigas, que las llame, no me importa (madre, CP).
Me limito a vigilar, a estar pendiente. No, porque no lo veo capaz. Todava no. Ya
veremos. Todo llegar. (madre, CP).
Es que lo he limitado. De momento no. De momento no es necesario. (madre, CP).
De todas formas como tampoco les dejo Pues s que les comento no me gusta que,
993
por ejemplo, cuando me piden que el Messenger, el chat, pues oye, no considero que
sea adecuado, no es necesario, tienes problemas pero tampoco como no lo estn
usando, tampoco he tenido la necesidad de incidir ms en el tema (padre, CC).
No le hemos dicho nada. Todava no. El otro da por ejemplo en la oficina que me dijo
mam djame tu ordenador? que querra ver una cosa, y no me ha dado tiempo de
terminar de ver unos correos del despacho de Jos, que cuando me met en mi despacho
ya estaba metido en una pgina de ftbol. Jo, dos segundos. Total que le dije: oye, que
cuando te metas en Internet quiero que est pap o mam contigo porque hay muchas
pginas que no debes de entrar. Pero era la primera vez que le hablaba del tema.
(madre y padre, CC).
Que apaguen, que apaguen ya. Con algn programa o juego que es agresivo, algn
juego de Internet. Ya te digo. Bsicamente el 90 por cien de los juegos son as. Son
pequeos todava. Quiero decir, son pequeos en relacin con lo que est por venir
(madre y padre, CC).
5. Conclusiones.
Los nios de siete a nueve aos estn empezando a usar Internet. La utilizan prioritariamente
para jugar a juegos, escuchar msica, ver vdeos y realizar descargas con la ayuda de sus padres.
En algunos casos, los deberes escolares que requieren una bsqueda en la red son la principal
razn para su uso. Eso (Internet) no sirve para buscar tonteras. Eso sirve si te mandan algo
del cole de trabajo y decir: pues voy a consultarlo en Internet a ver si es mentira o a ver si es
verdad (nio, 8 aos, CC).
En la mayor parte de los casos, los nios de este grupo nunca tuvieron acceso a chats o a
redes sociales, pero ya conocen a los riesgos potenciales que supone el uso de estas plataformas.
______________________________________________________________________________
No sabemos al cierto si este conocimiento procede, en mayor medida, de la mediacin de los

padres, profesores o de su grupo de iguales. La mayora de los progenitores ha afirmado no
hablar con sus hijos sobre riesgos potenciales en Internet por considerarles muy jvenes e
incipientes en el uso del medio. Las familias se limitan a inspeccionar el tiempo de uso y
restringir el acceso a contenidos que no consideran adecuados a sus edades. Prohibir el acceso a
redes sociales y a los chats han sido las restricciones ms mencionadas. Entendemos que las
familias que dialogan con sus hijos sobre el uso de la red, transfieren a los nios un mayor nivel
de actividad con el medio. Los hijos comprendern mejor los valores y contravalores y sern
capaces de elegirlos o eliminarlos segn los discernimientos establecidos en sus hogares (Lazo,
2008).
Los nios mayores usan Internet de forma ms habitual. La frecuencia de uso suele oscilar
de dos veces a la semana a una hora diaria. Una de sus preferencias en la red tambin son los
juegos, adems de empezar a usar el Messenger, formar parte de redes sociales e incluso
realizar compras online. Tuenti y facebook han sido, respectivamente, las redes sociales ms
mencionadas. La mediacin familiar incide de forma similar en los nios menores. La mayor
parte de las familias opta por no conversar con sus hijos respecto a sus preocupaciones sobre los
riesgos potenciales en la red. Prefieren restringir su uso.
Con relacin a variable clase social, hemos verificado que los nios de clase media alta,
cuyos padres en su totalidad ha realizado una licenciatura, usan el medio de forma ms
controlada. Apenas una nia de esta segmentacin social utilizaba el Messenger. Por otro lado,
994
la gran mayora de los nios de clase media-media utiliza el Messenger y, adems, tienen su
perfil en tuenti o en facebook. En esta categora social, los progenitores no siempre presentan
una titulacin superior de educacin. Entendemos que la variable nivel de instruccin afecta
la calidad de la transmisin de valores de padres a hijos.
Adems de conocer los resultados relacionados a los objetivos centrales de la investigacin,

hemos analizado otros datos que destacaremos en las siguientes lneas. Con relacin a una
perspectiva de gnero, el miedo de hablar con desconocidos y de sufrir acoso sexual incide en
mayor medida en las nias. Los menores en su totalidad han demostrado rechazo hacia los
contenidos de pornografa que entran en el ordenador por medio de publicidad, SPAM o pop-
ups. A m, cuando me salen pginas guarras o otras las doy directamente y las quito lo ms
rpido que puedo (nia, 11 aos, CC). Tambin hemos verificado que los nios que utilizan el
Messenger solamente chatean con personas previamente conocidas. A pesar de ello,
consideramos que los menores que chatean y que tienen un perfil en alguna red social son ms
propensos a encontrarse con determinados riesgos que los nios que no lo hacen. A m una vez
que estaba hablando y luego una chica me envi una peticin de amistad y yo le deca que no la
iba a aceptar y entonces ella me dej en paz (nia, 12 aos, CC).
Respecto a la brecha generacional, los padres utilizan Internet de forma ms eficiente que
sus hijos. De hecho, la mayor parte de los nios han afirmado necesitar la ayuda de sus
progenitores para realizar alguna actividad en Internet, sea para descargar un video o realizar
una compra. Tambin hemos constatado que la minora de las familias cuenta con sistemas de
filtros. En algunos casos los padres han afirmado que an no lo creen necesario. Aunque la
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investigacin no se centre en nios menores de siete aos, muchas familias nos facilitaran
informaciones sobre los ms pequeos. Las madres han afirmado que, a pesar de no utilizaren
Internet de forma habitual, los menores de siete aos aprenden a manejar el ratn y a usar
Internet para colorear. Pintar en la red o incluso imprimir el dibujo y pintarlo en papel ha sido la
actividad ms mencionada. Le cojo de Internet cosas para pintar. Las pintamos en Internet y
las guardamos en Internet. De de vez en cuando: mam, ponme otro dibujo. Yo los bajo de
Internet, pero ellas no lo saben hacer en Internet (madre, CP).
Por ltimo, verificamos que a pesar de los nios usaren Internet de forma cada vez ms
constante, ver televisin sigue ocupando el puesto preferente entre las actividades de ocio
realizadas en el hogar. Los nios de siete a doce aos, independiente de la segmentacin social,
ven televisin en una proporcin mayor que usan Internet. Yo cuando llego a m casa me gusta
poner la tele y me pongo a ver Patito feo (nia, 8 aos, CP).
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996
______________________________________________________________________________
La simulacin como aprendizaje: educacin y mundos virtuales
Israel V. Mrquez
Espaa
CURRCULUM VITAE
Licenciado en Periodismo e investigador predoctoral FPU en el Departamento de Periodismo

III (Teora General de la Informacin) de la Facultad de Ciencias de la Informacin,
Universidad Complutense de Madrid, donde realiza una investigacin sobre inmersin en
mundos virtuales 3D. Tambin es Master en Sociedad de la Informacin y del Conocimiento
por la Universidad Oberta de Catalunya y miembro del grupo de investigacin UCM
Sociosemitica de la comunicacin intercultural. Ha publicado artculos de investigacin en
revistas como Telos, CIC (Cuadernos de Informacin y Comunicacin), Razn y Palabra, Icono
14, Espculo o Trans, y ha participado en congresos nacionales e internacionales.
RESUMEN
Presentamos en este artculo algunas de las particularidades de los mundos virtuales como
nuevos espacios para la enseanza y el aprendizaje. Tomando como ejemplo el caso de Second
Life y a partir del propio trabajo etnogrfico del autor en este mundo virtual, se exploran las
posibilidades de estas plataformas audiovisuales 3D para la educacin y las ventajas de la
simulacin como medio de aprendizaje. El estudio de las dinmicas complejas entre avatares y 997
entre el usuario y el propio mundo nos abren nuevas vas de investigacin para el estudio de la
educacin en el siglo XXI que deben ser exploradas y examinadas por la comunidad educativa y
acadmica por su importancia actual y sus posibles alternativas futuras.
ABSTRACT
This article presents some of the features of virtual worlds as new spaces for teaching and
learning. Taking the case of Second Life as an example and since the own ethnographic work
from the author in this virtual world, the possibilities of these 3D audiovisual platforms for
education and the advantages of simulation as a means of learning are explored. The study of
the complex dynamics between avatars and between the user and the world itself open up new
ways of research for the study of education in the XXI century that they must be explored and
examined by the educational and academic community because of its current importance and
possible alternative futures.
PALABRAS CLAVE
Mundos virtuales, simulacin, aprendizaje, educacin, Second Life
KEY WORDS
Virtual Worlds, simulation, learning, education, Second life
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
En los ltimos aos, los ordenadores se han venido utilizando cada vez ms como espacios
para la educacin. Con la llegada de los mundos virtuales 3D -ejemplificado en Espaa y otros
pases europeos por el xito popular y meditico de Second Life-, se han abierto nuevas
posibilidades para la enseanza y el aprendizaje por medio de la simulacin de espacios y
experiencias que permiten un tipo de educacin que afecta a mltiples marcos de referencia
(personal, social, tcnico, etc.). La fuerte carga visual de estos mundos y el hecho de que los
usuarios puedan manejar su propia representacin virtual, o avatar, a travs del espacio
tridimensional, son slo algunas de las peculiaridades que proporcionan a los usuarios de estos
mundos una experiencia distinta a los espacios de aprendizaje tradicionales, no slo fsicos, sino
tambin virtuales (e-learning). Los mundos virtuales acogen la enseanza de aspectos tcnicos
(como por ejemplo aprender a construir objetos virtuales), fomentan la interaccin y
colaboracin entre personas (destacando as la importancia del aprendizaje social), disean
simulaciones de nuevos modelos educativos, e incluso albergan versiones virtuales de escuelas
y universidades del mundo real.
Sin embargo, este tipo de enseanza tambin tiene sus aspectos negativos. Por ejemplo, el
coste del material tcnico necesario para acceder al mundo virtual y hacerlo funcionar
correctamente, la idoneidad de la interfaz, o los problemas derivados del lag en lugares de
aprendizaje donde coexisten un nmero excesivo de avatares. Todos ellos son aspectos tcnicos
pero que tienen importantes consecuencias para una correcta inmersin del usuario en el
998
proceso educativo, como pueden ser la prdida de fidelidad al modelo, la frustracin o,
finalmente, la desconexin.
A partir de la propia experiencia y trabajo etnogrfico del autor en el mundo virtual de

Second Life, el artculo pretende analizar algunas de las particularidades de los mundos virtuales
tridimensionales como espacios para la educacin, mostrando los aspectos positivos y negativos
de este nuevo espacio de enseanza y aprendizaje nacido a raz de la cibercultura.
2. Mundos virtuales y mundos infovirtuales.
A pesar del espectacular inters que han despertado en los ltimos aos, los mundos virtuales
han existido desde siempre. El ser humano nunca se ha limitado a ver lo que ve y siempre ha
imaginado un ms all de su entorno vital, empezando por la palabra, que nos permite construir
mundos, pensarlos e imaginarlos. El lenguaje, primera realidad virtual, dice Pierre Lvy
(2007, p.193), realidad virtual que nos transporta a otros mundos fuera del aqu y del ahora,
abrindonos nuevos planos de experiencia y de existencia. La literatura ha creado muchos
mundos virtuales, desde la Biblia y su jardn del Edn al mundo de caballeras de Don Quijote.
Pero antes incluso que la literatura, desde que los seres humanos creyeron en los mitos y
leyendas la virtualidad se hizo carne y habit entre nosotros. Los entes virtuales han formado
parte de la vida social en todas las culturas (Echeverra, 2000, p.23-24).
El propio Echeverra establece una distincin que nos parece fundamental al diferenciar
entre realidad virtual y realidad infovirtual. El autor emplea este ltimo trmino para separar
______________________________________________________________________________
las formas de virtualidad basadas en la imaginacin y la trascendencia, que siempre las ha

habido, de las nacidas en torno a la racionalidad tecnocientfica y el desarrollo de la informacin
(de ah el prefijo info-), que generan nuevas formas de realidad virtual. De la misma forma,
sera posible (y terminolgicamente ms apropiado) hablar de mundos virtuales, por un lado, y
de mundos infovirtuales por otro, siendo los primeros los mundos de los mitos, los rituales
religiosos, el teatro, la literatura, el cine o la televisin, y los segundos los mundos de Internet y
el ciberespacio.
Antes de su implementacin tecnolgica, autores del gnero de ciencia ficcin, y ms

concretamente del subgnero del cyberpunk, articularon de forma precisa el concepto de mundo
infovirtual. En particular, destacan dos autores bien conocidos entre la comunidad cyberpunk:
William Gibson, que utiliz por primera vez el trmino ciberespacio en su ya cannica novela
Neuromante; y Neal Stephenson, que en Snow Crash se sirvi de un concepto similar al de
ciberespacio y que denomin metaverso. Stephenson defini el metaverso como un universo
generado informticamente, en el que el ser humano es representado mediante piezas de
software llamadas avatares que la gente utiliza como cuerpos audiovisuales para comunicarse
entre s. La importancia de la novela de Stephenson es tal que sirvi de inspiracin para la
creacin de muchos mundos infovirtuales, entre ellos Second Life. Philip Rosedale, director
general de Linden Lab, la empresa responsable de Second Life, reconoci abiertamente la
influencia de la novela: Snow Crash tiene un gran parecido prctico con Second Life tal como
existe ahora: un mundo paralelo, inmersivo, que simula un universo alternativo, donde habitan
simultneamente miles de personas para comunicarse, jugar y trabajar, en distintos niveles y
999
variantes de juegos de rol con sus avatares (Carr y Pond, 2007, p.22).
Una buena definicin de mundo infovirtual11 nos la ofrece Lisbeth Klastrup, para quien Un
mundo virtual es una representacin persistente online que contiene la posibilidad de una
interaccin sincrnica entre los usuarios, y entre el usuario y el mundo, dentro de un espacio
concebido como un universo navegable (Klastrup, 2003, p.101; cursivas en el original) 12. Para
esta autora, lo que diferencia a los mundos infovirtuales de otros entornos como salas de chat o
forums es que la extensin que estos sitios ofrecen hace que sea imposible imaginarlos en su
totalidad espacial y no contienen la posibilidad de interactuar con el propio mundo, algo que s
encontramos en el universo navegable de mundos infovirtuales como Second Life, que
presentan un espacio contiguo y abiertamente explorable. Asimismo, tampoco son mundos
infovirtuales juegos multi-usuario en primera persona (FPS o First-Person-Shooter) como
Counterstrike, porque ni el mundo ni los personajes en este tipo de juegos son persistentes. En
ellos, el mundo se construye durante el tiempo que dura la partida, de forma simultnea al
juego, pero no poseen la capacidad de desarrollar un carcter persistente como el que tiene lugar
en los mundos infovirtuales, donde aunque permanezcamos desconectados el mundo sigue
avanzando y desarrollndose, es decir, sigue encendido en todo momento, de forma que cada
vez que nos conectamos nos encontramos con un mundo nico y diferente, siempre cambiante.
11
Recordamos que la expresin mundo infovirtual es un trmino propio pensado como un intento por separar
terminolgica y conceptualmente los mundos virtuales pre-tecnolgicos de la imaginacin y la trascendencia de los
mundos infovirtuales de la informtica y el ciberespacio. Sin embargo, la mayora de los autores que trabajan sobre
estos temas no establecen esta distincin y siguen utilizando la expresin mundo virtual para referirse a ambos
mundos.
12
Todas las traducciones del ingls son mas.
______________________________________________________________________________
Por lo tanto, la interaccin del usuario con el propio mundo infovirtual y la posibilidad de
imaginarlo y explorarlo en su totalidad espacial, as como el carcter persistente del mundo y de
los avatares, son algunos de los rasgos que mejor definen lo que en realidad es un mundo
infovirtual.
Por ltimo, los mundos infovirtuales se suelen diferenciar en virtud del tipo de relacin
predominante (Klastrup, 2003). As, tenemos mundos infovirtuales sociales, los cuales hacen
hincapi en la interaccin social (como por ejemplo LinguaMOO o LambdaMOO); mundos
infovirtuales de juego, en los que predomina el desarrollo de habilidades y destrezas mediante la
manipulacin y navegacin del espacio del juego (como por ejemplo EverQuest o World of
Warcraft); o mundos infovirtuales comerciales, los cuales hacen hincapi en la interaccin
social y en la adquisicin de estatus mediante la posesin de objetos del mundo, como puede ser
ropa, casas, animales, etc. (Cybertown o The Sims Online seran ejemplos de esta ltima
modalidad). Sin embargo, esta distincin entre mundos no se corresponde completamente con la
realidad, puesto que muchos mundos de juego fomentan enormemente la interaccin social, y
muchos mundos sociales contienen asimismo elementos de juego. Esto se ve claramente en un
mundo como Second Life, que puede funcionar tanto como un mundo infovirtual social, como
de juego y comercial. Algunos usuarios pueden decidir entrar en este mundo para socializarse,
otros para jugar y otros para vender y comprar productos, y algunos incluso para las tres cosas a
la vez. Por lo tanto, las distinciones anteriores pueden resultar tiles a la hora de esbozar una
tipologa de mundos infovirtuales y entender algunas de las diferencias bsicas en el diseo de
estos mundos, pero teniendo en cuenta que la mayora de ellos son entornos abiertos y
1000
emergentes que permiten diferentes tipos de interaccin y de relaciones entre los usuarios y
entre stos y el propio mundo infovirtual.
3. La cultura de la simulacin.
Las primeras relaciones con la pantalla de ordenador fueron bsicamente de carcter

instrumental. El ordenador era concebido como una especie de calculadora gigante a la que el
ser humano poda dar rdenes siguiendo un conjunto de reglas bsicas que constituan su lgica
formal intrnseca. Si el operador conoca estas reglas poda dar rdenes al ordenador y hacer que
ste las ejecutara de una forma simple y clara. En trminos semiticos, se trataba de una lgica
performativa, del hacer-hacer: yo (sujeto) hago que la mquina (objeto) haga aquello que le
ordeno. Por ello, lo ms importante en aquellos tiempos era la programacin, que
tradicionalmente se ha asociado con el control: el programador le dice a la computadora lo que
tiene que hacer y sta no tiene ms opcin que obedecer las rdenes descritas. Los mejores
programadores eran quienes tenan mayor control sobre el sistema. En este sentido, no es
extrao que Norbert Wiener derivara el trmino ciberntica de la palabra griega para piloto o
timonel, kybernetes, palabra que Platn utiliz en La Repblica con el significado de arte
de dirigir a los hombres o arte de gobernar, asemejando las tareas del dirigente poltico y las
del piloto de una nave. As pues, el programador era como un dirigente o piloto que manejaba y
controlaba las acciones del ordenador, cuyos resultados aparecan proyectados sobre la pantalla.
Sherry Turkle ha argumentado que esta primera etapa de los ordenadores pertenece a una
cultura del clculo que se vio sustituida en los aos ochenta por una cultura de la
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simulacin, no tan centrada en el clculo y las reglas sino en la simulacin, la navegacin y la

interaccin. Turkle sita este cambio en el ao 1984, con la introduccin del caracterstico estilo
icnico de la interfaz Macintosh, el cual simulaba el espacio de un escritorio (los iconos de
carpetas, papelera, etc.), estableciendo un vnculo comunicativo ms basado en la interaccin y
el dilogo persona-ordenador. Segn Turkle (1997, p.131), el Macintosh se lanz al mercado
como un ordenador amistoso, un compaero con el que poder dialogar, una mquina con la que
trabajabas, no en la que trabajabas. Adems, el ordenador incorpor por primera vez el ms
tarde generalizado mouse o ratn para moverse e interactuar de forma rpida y eficaz por el
espacio de la pantalla. El uso del ratn permiti ver nuestros propios movimientos fsicos
reflejados en la pantalla, normalmente bajo la forma de un icono (flecha o dedo) que funcionaba
tambin a modo de ndice.
La interfaz icnica de Macintosh present al pblico simulaciones de espacios (escritorio) y

objetos (carpetas, disquetes, papelera, etc.) reales para representar la informacin y trabajar de
un modo ms fcil, cmodo e intuitivo. Esto hizo que las personas empezaran a formarse una
comprensin de la tecnologa y un conocimiento del ordenador a travs de la interaccin con el
mismo, y no tanto a travs de la comprensin del mecanismo, de lo que hay bajo la superficie de
la pantalla (la mquina, el engranaje, el software), que haba sido la norma (y la obsesin) en
aos anteriores. Ahora, el conocimiento de la mquina se adquira ms a modo de exploracin y
aventura que de control y desciframiento lgico y formal, a travs del tipo de interaccin
amigable facilitada por la nueva interfaz grfica de usuario.
1001
Para Turkle, la cultura de la simulacin que inaugura el estilo icnico de Macintosh hizo que
empezramos a interpretar las cosas segn el valor de la interfaz.
Nos movemos hacia una cultura de la simulacin en la que la gente se siente cada vez ms
cmoda con la sustitucin de la propia realidad por sus representaciones. Utilizamos un
escritorio de estilo Macintosh al igual que uno con cuatro patas [] Empezamos a
cuestionarnos las distinciones simples entre lo real y lo artificial. En qu sentido tenemos que
considerar que un escritorio en una pantalla es menos real que cualquier otro? [] No tengo el
mnimo sentido de irrealidad en mi relacin con estos objetos. La cultura de la simulacin me
anima a interpretar lo que veo en la pantalla segn el valor de la interfaz. En la cultura de la
simulacin, si te funciona quiere decir que tiene toda la realidad necesaria (Turkle, 1997, p. 33).
Esta cultura de la simulacin no ha hecho ms que amplificarse con el paso de los aos,
sobre todo con la llegada de Internet y la web 2.0. Nuestra relacin con los objetos simulados de
la pantalla de ordenador es cada vez ms parecida a la que mantenemos con los objetos de la
vida real; y lo mismo ocurre con las personas, con los distintos iconos, textos, fotografas y
avatares que los representan en la pantalla. No tenemos el ms mnimo sentido de irrealidad en
nuestras relaciones con estos objetos y personas, pues en la cultura de la simulacin las
categoras de lo real y lo virtual dejan de funcionar como simples dicotomas para articularse y
mezclarse de forma compleja. Por eso la introduccin de la interfaz grfica de Macintosh en
1984 fue algo ms que un cambio tcnico: fue un cambio en nuestra relacin con los
ordenadores, en nuestros modos de sentir y pensar sobre la realidad, sobre nosotros mismos y
sobre nuestras relaciones con los dems; fue una forma de entender que la pantalla de ordenador
no era nicamente un espacio para el control y la programacin sino tambin para la interaccin,
______________________________________________________________________________
el dilogo, la exploracin, la presentacin y construccin del yo y, como no, para la enseanza y

el aprendizaje.
4. La simulacin como aprendizaje.
Desde sus comienzos, las simulaciones se emplearon casi exclusivamente para el

entretenimiento profesional de los pilotos, por lo que sus orgenes, al igual que los de Internet,
son claramente militares. E. A. Link Jr., creador del primer simulador de vuelo comercial,
sealaba ya en 1930 que su simulador era una combinacin de dispositivo de entrenamiento
para estudiantes de aviacin y de aparato de entretenimiento (Manovich, 2005, p.347). Esta
declaracin es interesante porque muestra ya desde un principio la doble faceta de
entrenamiento y entretenimiento presente en la mayora de simuladores, donde el usuario
aprende a moverse y a interactuar con el entorno de una forma ldica y entretenida. En los aos
setenta y ochenta, el desarrollo de la tecnologa de imgenes 3D interactivas por ordenador
permiti la simulacin de las caractersticas del paisaje que ve normalmente un piloto y la
posibilidad de interactuar con ellas, lo que determin tambin el tipo de exploracin propia de
los simuladores militares: el vuelo en primera persona por un entorno espacial simulado.
El problema de estos simuladores era que tenan un coste muy elevado y una vez
desarrollados eran productos ms bien estticos. Hasta 1990, empresas como Evans and
Sutherland, Boeing o Lockheed se ocuparon de desarrollar simuladores multimillonarios, pero
cuando los pedidos militares empezaron a decaer, tuvieron que buscar otras aplicaciones al
1002
consumo de su tecnologa. As, estas y otras compaas convirtieron sus caros simuladores de
vuelo en juegos de saln recreativo, atracciones cinematogrficas y otras formas de
entretenimiento, dado que los presupuestos de esta industria, a diferencia de los militares, se
estaban disparando enormemente. Esto hizo que la industria del entretenimiento y los militares
llegaran a compartir a menudo la misma tecnologa y a emplear las mismas formas visuales,
algo que ha sido expuesto de forma brillante por Paul Virilio (1989) al subrayar los paralelismos
entre las culturas militar y cinematogrfica del siglo XX, que incluyen el uso de una cmara
mvil que se desplaza por el espacio, la vigilancia militar area o la fotografas cinematogrfica
(Virilio, 1989; Manovich, 2005).
La omnipresente visin en primera persona caracterstica de estos simuladores militares se

combin con la visin en tercera persona en videojuegos como Americas Army, ampliando as
la gama de puntos de vista del jugador tal y como ocurre en mundos infovirtuales como Second
Life, que tambin oscila entre una visin en primera persona y otra en tercera. Concebido como
simulador de entrenamiento para los soldados del Ejrcito de los Estados Unidos, el inters de la
comunidad militar por juegos como Americas Army estaba en que proporcionaba un eficaz
medio de entrenamiento para sus tropas cuyo coste era muy inferior al de otros recursos, as
como la posibilidad de crear un entorno multijugador en Internet que permitiera emplear el
juego como herramienta de reclutamiento. Michael Zyda, uno de los creadores de Americas
Army, destaca la importancia del aspecto formativo de este juego y sus posibles aplicaciones en
campos como la educacin:
Entre seis y nueve meses despus de su lanzamiento [del juego], algunas madres se acercaban a
m y se quejaban diciendo: mi hijo juega a Americas Army de cinco a seis horas al da, siete
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das a la semana. Qu ser de l?. Yo sola contestarles que esos nios seguramente estaran
mucho ms dispuestos a considerar una carrera en el Ejrcito de EE.UU. que aquellos que no
hayan jugado () Cuando pregunt a las madres si sus hijos hablan mucho del ejrcito, solan
responder: lo saben todo acerca del ejrcito, ya que lo han aprendido del juego. No estara bien
que jugar a videojuegos les ensear algo ms til? Estos comentarios nos llevaron a
preguntarnos cuantos contenidos de matemticas y ciencia de primaria podran ensearse a
travs de juegos y cmo podramos explotar la capacidad de los estudiantes para el aprendizaje
colateral, aquel que se produce por un mecanismo que no es el de la enseanza formal (Zyda,
2005, p.27).
Las declaraciones de Zyda ponen de manifiesto el alto componente inmersivo de estos

juegos y sus posibilidades para la enseanza y el aprendizaje en otros campos que no sean los
del reclutamiento y el entrenamiento militares. Zyda hace incluso un juego de palabras con la
famosa expresin first person shotter y habla de first person education, o educacin en
primera persona, como una forma de sealar el tipo de educacin que se producira a partir de
juegos y entornos de simulacin altamente inmersivos y adictivos. Lo importante de las
simulaciones es que permiten afrontar situaciones de la vida real desde una perspectiva
particular, generando nuevas formas de experiencia y aprendizaje. En este sentido, Pierre Lvy
seala que la simulacin ocupa un lugar central entre los nuevos modos de conocimiento
generados por la cibercultura, y la presenta como una tecnologa intelectual que favorece nuevos
estilos de razonamiento y de conocimiento: Las tcnicas de simulacin, en particular las que
ponen en juego imgenes interactivas, no reemplazan los razonamientos humanos sino que
prolongan y transforman las capacidades de imaginacin y de pensamiento (Lvy, 2007, p.
1003
138). Por lo tanto, el inters de la simulacin no es, como muchas veces se piensa, reemplazar la
experiencia humana ni sustituir la realidad (la perspectiva de la sustitucin defendida por
autores como Baudrillard, Virilio o Negroponte), sino permitir la formulacin, exploracin y
aprendizaje de un gran nmero de hiptesis y de nuevos modelos mentales, emocionales y
experienciales.
5. La educacin en un mundo infovirtual: el caso de Second Life.
Como hemos visto, el problema con los simuladores militares era que tenan un coste de
desarrollo muy elevado y eran productos ms bien estticos. Los mundos infovirtuales permiten
un tipo de simulacin diferente, donde el carcter esttico anterior deja paso a un carcter ms
abierto, dinmico y complejo. Los usuarios de estos mundos pueden ahora crear libremente sus
propias simulaciones y modificar las que el propio mundo les ofrece segn sus necesidades y
gustos personales. As, mundos como Second Life ofrecen actualmente una multitud de
simulaciones al mismo tiempo, algunas orientadas bsicamente al entretenimiento y otras al
comercio o a la educacin.
Second Life (en adelante SL) no es, por supuesto, el nico mundo infovirtual disponible, pero
s el que ms atencin ha acaparado en los ltimos aos dentro del universo de la cultura
popular y los medios de comunicacin. Tambin es el mundo en el que los educadores ms se
han centrado recientemente, al parecer porque ofrece una plataforma relativamente estable,
accesible, barata y habitable en la que es posible construir simulaciones, laboratorios y lugares
para la educacin (Carr, 2008). Todo el mundo de SL es una completa simulacin. El trmino
______________________________________________________________________________
sim es una abreviatura de simulacin muy utilizado en el mundo para designar las distintas
regiones que lo forman. Por lo tanto, podemos decir que SL es la simulacin de un mundo
construido a partir de imgenes 3D interactivas por ordenador que permite elaborar y
compartir universos de significacin de gran complejidad.
Entre estos universos de significacin estn los propios de la educacin. Las posibilidades de
este mundo como espacio de enseanza y aprendizaje quedan reflejadas en la variedad de
enfoques adoptados por los educadores dentro de SL. Algunos se centran principalmente en
aspectos tcnicos, como por ejemplo las clases de scripting. SL se caracteriza por un lenguaje
de script bastante complejo que dota de interactividad a los objetos, por lo que existe una gran
oferta de clases de script dentro del propio mundo con el objetivo de hacer ms accesible el
aprendizaje de este lenguaje de programacin entre los usuarios. Otros educadores prefieren
ensear los contenidos curriculares especficos a travs de la discusin, la demostracin, el
juego de roles o el ejercicio prctico. Otros se centran en el propio mundo de SL como
fenmeno, es decir, como algo sobre lo que aprender, y no simplemente como un lugar para el
aprendizaje o una herramienta para la enseanza. Y otros pueden simplemente considerar SL
como un lugar conveniente para una clase de un centro, colegio o universidad asentado en el
mundo infovirtual (Figura 1).
1004
FIGURA 1: Clase virtual de la Harvard Law School en Second Life

[Fuente: http://www.nytimes.com/2007/01/07/education/edlife/07innovation.html?_r=1]
Asimismo, dentro de SL existen numerosos ejemplos de sitios, edificios o instalaciones que

estn destinados a servir un determinado tipo de educacin. Un ejemplo de ello sera el Social
Simulation Research Lab, que acoge una interesante coleccin de materiales de investigacin
sobre Internet y redes sociales. Otro ejemplo de sitio educativo en SL sera el Centro de
Educacin J.R.R. Tolkien. Concebido como una forma de animar a los lectores a descubrir los
libros de Tolkien, el mayor atractivo de este centro es la abundancia de informacin disponible
sobre la Tierra Media, los habitantes, las historia y las aventuras. Por ltimo, tambin
encontramos en SL museos dedicados a artes o ciencias particulares, as como modelos y
______________________________________________________________________________
simulaciones que abordan cuestiones de salud o anatoma, y diversas zonas temticas diseadas
para el aprendizaje de idiomas (Carr y Oliver, 2009).
Sin embargo, la cuestin del aprendizaje en SL no est limitada a la labor de los educadores
o a la presencia de centros especficos de educacin como los citados en el prrafo anterior. Lo
que hace an ms interesante este mundo es que una vez que abrimos una cuenta y accedemos a
l, todo es una cuestin de aprendizaje: desde aprender a ser y crearse uno mismo, hasta
aprender a moverse, construir, interactuar, socializarse, etc. En SL aprender es hacer, un proceso
que recorre diversos niveles de aprendizaje y que va desde hacerse el avatar hasta hacerse una
vida en el mundo a travs de la interaccin con los otros y con el propio entorno. La gente
aprende a hacer preguntas los unos a los otros y se ayudan entre s. Por ejemplo, los avatares
ms antiguos (o oldbies) ofrecen un tipo de enseanza altruista a los recin llegados (o newbies),
ensendoles a desenvolverse por el mundo sin coste alguno. Se produce entonces una suerte de
aprendizaje informal en la que la gente est felizmente dispuesta a ayudar y ensear a otros las
particularidades y herramientas de navegacin de SL. Este altruismo infovirtual puede
interpretarse tambin como una reaccin a la poltica educativa de Linden Lab, la empresa
responsable de SL, que paga a algunos de sus residentes ms antiguos y aventajados por la
celebracin de clases y eventos educativos. Por el contrario, al negarse a cobrar por sus
enseanzas, estos educadores informales hacen hincapi en aspectos como la interaccin y la
socializacin, y destacan el componente humano por encima del inters comercial, mercantilista
y empresarial que muchas veces se asocia con SL.
1005
La construccin (del avatar, de edificios y objetos de todo tipo) es una de las actividades
donde mejor se observa las particularidades de la enseanza y el aprendizaje en SL. Al trabajar
con imgenes 3D interactivas el usuario puede ver en todo momento los resultados de su
intervencin sobre el aspecto del avatar o del objeto que est construyendo o ayudando a
construir. Esto pone de manifiesto una de las caractersticas de las tcnicas de simulacin
sealadas por Lvy, a saber, su carcter de ayuda para nuestra memoria a corto plazo. En efecto,
al contrario que nuestra memoria a largo plazo, que es capaz de almacenar una cantidad muy
grande de informaciones y de conocimientos, la memoria a corto plazo, la que contiene las
representaciones mentales a las cuales prestamos una atencin deliberada, tiene capacidades
muy limitadas. No nos es posible, por ejemplo, representarnos clara e indistintamente ms de
una decena de objetos en interaccin, pues el grado de resolucin de la imagen mental que
formamos en nuestra cabeza no es suficiente. Para alcanzar un nivel de detalle adecuado
necesitamos una memoria auxiliar exterior, en forma de grabado, pintura, foto, etc. La
simulacin, seala Lvy, es una ayuda para la memoria a corto plazo que concierne, no a
imgenes fijas, textos u hojas de clculo, sino a dinmicas complejas. La capacidad de hacer
variar fcilmente los parmetros de un modelo y de observar inmediatamente de manera visual
las consecuencias de esta variacin constituye una verdadera amplificacin de la imaginacin
(Lvy, 2007, p.139). La posibilidad de ser testigos visualmente y en tiempo real de las
modificaciones que van realizando los avatares sobre cada una de sus construcciones (Figura 2),
supone una experiencia de aprendizaje distinta tanto a un nivel individual como social, pues
muchas de estas construcciones se elaboran conjuntamente o son compartidas, negociadas y
refinadas a partir de un modelo individual inicial.
______________________________________________________________________________
1006
FIGURA 2: Avatar construyendo un objeto en tiempo real en Second Life

[Fuente: http://www.sutor.com/newsite/books/buildsl/images/0301-01.jpg]
Como vemos, el componente visual juega un papel fundamental en el carcter de la

experiencia de enseanza y aprendizaje en SL. El elemento clave en comparacin con los
entornos en lnea tradicionales es la sensacin mejorada de presencia y actividad que obtiene el
usuario en un mundo donde la carga visual es mucho ms fuerte que la textual. Esto hace que la
experiencia del usuario en este tipo de mundos audiovisuales 3D interactivos se entienda como
ms inmersiva que en los tradicionales escenarios de interrelacin textual e imagen esttica tales
como chats y MUDs. Algunos autores se han referido al tipo de aprendizaje inmersivo que
favorece la educacin en mundos tridimensionales como SL, aunque en ocasiones puede
resultar problemtico dar por sentado que ms inmersivo es mejor para la enseanza y el
aprendizaje, pues hay que tener en cuenta aspectos como las expectaciones del estudiante, o los
contextos y marcos de interpretacin en los que tiene lugar la experiencia educativa (Carr y
Oliver, 2009). Con todo, el aspecto visual dinmico e interactivo es una particularidad de este
tipo de mundos y una de las razones por las que muchos usuarios se lanzan a una experiencia de
enseanza y aprendizaje in-world. La esttica visual de SL y su poder de fascinacin despierta
la curiosidad de los usuarios y los involucra emocionalmente en el espacio infovirtual, donde se
encuentran con un amplio abanico de oportunidades para explorar, descubrir y compartir
informacin, conocimiento y experiencia.
______________________________________________________________________________
Pero no todo son ventajas y aspectos positivos. SL tambin tiene sus aspectos negativos
como espacio de enseanza y el aprendizaje. El primero, y ms evidente, es que SL no es
accesible a todo el mundo, por razones de coste, geografa, ancho de banda, hardware o
discapacidad. Ms interesante, sin embargo, son los aspectos derivados de los errores que
continuamente se producen en la plataforma, simbolizados por la experiencia del lag (retraso).
Lag es el tiempo que pasa desde que un usuario usa su teclado o ratn para hacer algo hasta que
esa accin aparece representada en la pantalla por medio de su avatar. El lag se vuelve una
experiencia decididamente traumtica cuando un elevado nmero de avatares coinciden en un
mismo punto del mundo. Es algo parecido a moverse por una calle atestada de gente, donde
apenas hay espacio para la movilidad y todo fluye de forma lenta y torpe, lo que para algunos
puede resultar frustrante. El lag es lo mismo pero en un entorno infovirtual habitado por
multitud de avatares que se concentran en un mismo lugar, los cuales experimentan el lag
agitndose, atascndose y volvindose a agitar, siendo la desconexin y cada del mundo digital
su ltima y ms trgica consecuencia. Por lo tanto, el lag est directamente relacionado con la
interaccin sincrnica entre avatares, lo cual hace difcil las prcticas de enseanza y
aprendizaje dentro de un grupo numeroso de estudiantes o usuarios. El lag es tambin una
forma de recordarnos que el mundo infovirtual, al igual que el real, no es perfecto, y su
aparicin contribuye sobremanera a romper la ilusin del usuario dentro del mundo y, por tanto,
su grado de inmersin en el mismo, lo que dificulta el desarrollo de experiencias de aprendizaje
inmersivo en espacios educativos muy concurridos.
Las posibilidades para el surgimiento de experiencias de aprendizaje ms significativas,

1007
efectivas e inmersivas en los mundos infovirtuales pasan actualmente por la superacin de estas
limitaciones tcnicas, especialmente el lag, que para la mayora de usuarios supone una
verdadera frustracin porque les impide moverse y expresarse libremente, al menos dentro de
los estndares de libertad diseados y sostenidos por el programa. Sin embargo, estas
limitaciones no pueden hacernos olvidar la importancia de las prcticas y modos de enseanza y
aprendizaje analizados anteriormente y que hacen de SL un espacio para la educacin -formal e
informal- tan eficaz y decisivo como los espacios de aprendizaje tradicionales, ya sean fsicos o
virtuales (e-learning). Estas prcticas, como seala Lvy, revelan la importancia de la
simulacin como tecnologa intelectual que demultiplica la imaginacin individual (aumento
de la inteligencia) y permite a los grupos compartir, negociar y refinar modelos mentales
comunes, cualquiera que sea la complejidad de estos modelos (aumento de la inteligencia
colectiva) (Lvy, 2007, p.138). La simulacin es, por lo tanto, el modo de conocimiento,
razonamiento, enseanza y aprendizaje propio de la cibercultura y de los mundos infovirtuales
inherentes a ella, de entre los cuales SL es slo un ejemplo.
6. Conclusin.
En este artculo hemos sealado algunas de las particularidades de los mundos infovirtuales
como espacios para la enseanza y el aprendizaje tomando como ejemplo el mundo de Second
Life, elegido por la comunidad educativa como la plataforma donde desarrollar nuevas prcticas
educativas de enseanza y aprendizaje on-line. Tambin hemos hecho hincapi en las ventajas
de la simulacin como modo de conocimiento y aprendizaje propio de la cibercultura,
destacando el aspecto visual de estas simulaciones y la posibilidad de verlas cambiar en tiempo
______________________________________________________________________________
real por medio de la accin de los avatares, lo que constituye una gran ayuda para nuestra
memoria a corto plazo y una amplificacin de la imaginacin y la inteligencia individual y
colectiva (Lvy, 2007). Con todo ello, no queremos sino poner de manifiesto el surgimiento de
nuevas formas y modelos de educacin en esas plataformas audiovisuales 3D que son los
mundos infovirtuales, los cuales se estn convirtiendo cada vez ms en nuevos espacios para la
existencia, identidad y experiencia de multitud de personas. La exploracin de las dinmicas
complejas de enseanza y aprendizaje entre los distintos habitantes de estos mundos nos abre
nuevas vas de investigacin para el estudio de la educacin en el siglo XXI, una educacin que
no puede separarse ya de las nuevas tecnologas informticas surgidas con el nacimiento y
desarrollo de la sociedad digital y la cibercultura.
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Septiembre 2005, 27.
______________________________________________________________________________
La incorporacin de las TIC al mbito educativo en las aulas de la

UPV-EHU. Presentacin del caso desde la Facultad de Ciencias
Sociales y de la Comunicacin13
Koldo Meso
Jess Prez Dasilva
Terese Mendiguren
Universidad del Pas Vasco (UPV-EHU)
Espaa
CURRICULUM VITAE
Jess A. Prez Dasilva es Profesor Asociado en el Departamento de Periodismo II

(UPV/EHU) y Doctor en Ciencias de la Informacin. Artculos en revistas cientficas:
- Usos y consumos de las redes sociales: Evaluacin del impacto entre los jvenes
universitarios. V Congreso Internacional Comunicacin y Realidad: La metamorfosis del
espacio meditico, 2009.
- Las televisiones locales en el Pas Vasco en Internet. Revista Latina de Comunicacin, 2009
- Webs Municipales del Pas Vasco y Navarra: Importancia de la dimensin de servicios y
retraso en el aspecto informativo. Estudios del Mensaje Periodstico, 2007
- La Comunicacin Institucional y de servicios: Las pginas web municipales de las capitales de
provincia espaolas. Anlisis, 2006 1009
- El interfaz grfico de usuario y la orientacin a la compra en las revistas de consumo de
Informtica: el caso de Computer Hoy. Zer, 2006
- El desarrollo de la televisin local en Vizcaya. Estudios del Mensaje Periodstico, 2004.
RESUMEN
El actual proceso de convergencia hacia el EEES requiere la implantacin de nuevas

estructuras de relaciones sociales entre alumnos y profesores. Una buena prctica educativa
requiere que el centro del hacer educativo se desplace desde el profesor hacia el estudiante
generando un rol ms activo en este ltimo. El rol del docente debe cambiar, pasando de
transmisor de conocimientos a favorecedor y gua del proceso de aprendizaje de sus alumnos,
para lo cual deber conocer y usar las tcnicas y recursos psicopedaggicos del aprendizaje,
unidos a las TIC. La incorporacin de las TIC al mbito educativo posibilita incorporar al
proceso de enseanza-aprendizaje nuevas dimensiones y vas de interaccin profesor/alumno
hasta ahora inviables. Las tecnologas de la Web 2.0 son uno de los factores de cambio en el
ecosistema de la educacin superior y que pueden tener efectos catalizadores en cuanto a
aumentar la autonoma del estudiante, el aprendizaje colaborativo y la eficiencia pedaggica. La
presente comunicacin describe la puesta en marcha de la plataforma creada en la red social
Facebook como parte del Proyecto de Innovacin Educativa (PIE) concedido por la UPV-EHU
para renovar la metodologa docente en la asignatura troncal de segundo curso Modelos de los
medios de comunicacin.
ABSTRACT
13
Se enmarca dentro del Proyecto de Innovacin Educativa (PIE) nmero 32, de la convocatoria 2009-2011 financiado por el
vicerrectorado de Calidad e Innovacin Docente.
______________________________________________________________________________
The convergence of EEES requires the implementation of new structures of relationships

between students and teachers. A good teaching practice requires the centre of educational
process to move from the teacher to the student creating a more active role of this one. The
professors role must change, passing from knowledge transmitter to guiding his students
learning process, for which he should know and use the learning psicopedagogical techniques
and also the TIC. The incorporation of TIC in the educational area allows introducing new
dimensions and interactive ways professor/student in the learning process that were not feasible
until now. Web 2.0 technologies are one of the change factors in the higher education and can
have catalytic effects as regards increasing students autonomy, collaborative learning and
pedagogical efficiency. The present communication describes the of a platform created in the
social network called Facebook as part of the Educational Innovation Project given by the UPV-
EHU to update the teaching methodology in the second course subject Media Models.
PALABRAS CLAVE
Redes sociales, Facebook, enseanza, aprendizaje colaborativo
KEY WORDS
Social Networks, Facebook, teaching methods, collaborative learning
1010
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
En pleno siglo XXI cualquiera que asista a una clase tpica en una de nuestras universidades
tiene muchas posibilidades de encontrarse con una metodologa docente que apenas ha
cambiado desde principios del siglo pasado. En efecto, el sistema educativo actual todava
descansa en gran medida en la enseanza presencial y en la clase magistral, una modalidad
organizativa de la enseanza en la que se utiliza fundamentalmente como estrategia didctica la
exposicin verbal por parte del profesor de los contenidos sobre la materia objeto de estudio
(De Miguel, 2006: 27). El rasgo esencial de este tipo de enseanza es que es unidireccional
donde el profesor se dirige a un alumno pasivo que se limita a tomar apuntes y no reacciona ni
participa durante la clase magistral.
En efecto, este modelo de enseanza-aprendizaje es muy conveniente si tenemos en cuenta la

masificacin de las aulas a veces con 80 y 90 estudiantes por grupo-, la obligacin por parte de
las autoridades acadmicas a impartir temarios con una cantidad excesiva de lecciones, o el
carcter conservador de los entornos acadmicos (Dimitriadis, 2008: 73).
Este ha sido hasta ahora el modelo docente predominante en las aulas pero la situacin est
empezando a cambiar por la necesidad imperiosa de adaptarse al Espacio Europeo de Educacin
Superior (EEES), de forma que las universidades europeas puedan resultar tan atractivas como
las americanas o asiticas para los estudiantes que quieren recibir una formacin de garanta. El
viaje hacia ese nuevo espacio europeo, que comenz con la denominada Declaracin de Bolonia
1011
(1999) y la posterior introduccin del crdito ECTS, debe culminar ahora en 2010. Bolonia
obliga a reformar la educacin superior, modificando las titulaciones y cambiando tambin las
metodologas docentes para buscar procedimientos ms eficaces en el proceso de enseanza-
aprendizaje.
Pero el proceso de reforma de la enseanza universitaria est en marcha las competencias

son uno de los rasgos en los que descansa esta reforma- y supone una buena oportunidad de
modernizar viejas prcticas docentes. Para Manuel Cebrin de la Serna (2008: 22) los primeros
cambios fueron estructurales y organizacionales como la implantacin de los crditos ECTS-
pero tambin deben darse otros cambios de naturaleza ms conductuales y personales como son
cambios en las actitudes de los docentes y en las formas de crear conocimiento. Los cambios
estructurales no permiten quedarnos ah, en cambios exclusivamente formales, no cabe la frase:
cambiemos el envoltorio para que dentro sigamos haciendo lo mismo.
En el caso de los cambios estructurales y organizacionales, el centro era el docente como

medio de difusin, los contenidos eran la estructura epistemolgica a seguir y el aula fsica y el
despacho el nico espacio de comunicacin. Hoy hemos centrado la enseanza en las
competencias, se comparten espacios presenciales con virtuales, y lo que est resultando ms
difcil: el docente debe tomar un papel cada vez ms de facilitador y promotor del
autoaprendizaje en los estudiantes (Cebrin de la Serna, 2008: 23).
______________________________________________________________________________
Este nuevo contexto es perfecto para la incorporacin de las Tecnologas de la Informacin y

de la Comunicacin (TIC) en la enseanza universitaria, herramientas clave en el desarrollo de
las competencias por las nuevas posibilidades que ofrecen.
La incorporacin de las TIC a la docencia comienza con la aparicin hace ms de 15 aos de

los primeros ordenadores en aulas dedicadas para ello. Hoy ya es habitual recibir formacin de
manera no presencial o la existencia de aulas virtuales. El informe Universitic 2010 , que
analiza la evolucin de las TIC en el Sistema Universitario Espaol (SUE) muestra cmo las
universidades siguen implantando las nuevas tecnologas como apoyo a la docencia, ya que el
90% de las universidades tiene o est desarrollando un plan de renovacin continua y peridica
de la infraestructura tecnolgica. El estudio seala que en Espaa las TIC estn establecidas en
el mbito de la docencia ya que el porcentaje de ordenadores por persona ha pasado del 45% en
2006 al 62% en 2010 (hoy da hay 13 estudiantes por ordenador), el 64% de las aulas cuenta con
proyectores multimedia, el 86% de las clases dispone de conexin inalmbrica a Internet (era de
slo un 54% en 2006) y el porcentaje de profesores que emplean plataformas virtuales como
Moodle o Ekasi se ha duplicado en cinco aos (del 40% al 80%) mientras que el de estudiantes
ha pasado del 63% al 90%. De todas formas, como apunta Francesc Esteve (2009: 59): A pesar
de esta fuerte evolucin de las TIC, no parece que las prcticas docentes dominantes en las aulas
hayan cambiado de forma notoria (Martn, 2009). Existe un desfase entre la potencialidad de las
TIC incorporadas en las aulas y la escasa renovacin de los procesos pedaggicos. Las TIC se
han ido incorporando en nuestras universidades, a menudo asociadas a prcticas docentes
directivas y poco participativas. Por ejemplo, en muchos casos simplemente se han sustituido
1012
las tradicionales pizarras de nuestras aulas por modernas presentaciones power-point o han
desparecido las colas de reprografa, colgando los archivos en la red. Sin lugar a dudas, se
trata de una clara muestra de que las tecnologas en s no producen innovacin educativa. Slo
asociadas a adecuadas prcticas educativas pueden ser una gran fuente de posibilidades de
aprendizaje contextualizado. Es necesario, por tanto, vincular la incorporacin de estas nuevas
tecnologas al cambio metodolgico que se est dando en nuestras universidades con la
incorporacin al Espacio Europeo de Educacin Superior (MEC, 2006) y analizar cmo
influyen estas herramientas en el cambio de paradigma educativo, centrado en el estudiante y en
el logro de competencias.
Por lo tanto, el papel de las TIC puede ser determinante en este proceso de modernizacin
del proceso de enseanza-aprendizaje, pero su mera presencia no garantiza nada. No es
suficiente con proyectar una presentacin en PowerPoint, es necesario un cambio de mentalidad.
Por eso, investigaciones como la que se plantea en esta comunicacin, desarrollada en la UPV-
EHU, resultan de gran utilidad porque realizan aportaciones sobre los aspectos pedaggicos de
la utilizacin de las tecnologas como complemento del aprendizaje tradicional en la educacin
superior. En definitiva, este proceso de modernizacin de la enseanza universitaria consiste en
buscar procedimientos ms eficaces en el proceso de enseanza-aprendizaje. Se trata al final de
adaptarse a un nuevo contexto caracterizado por la relevancia que adquieren las habilidades y
destrezas tecnolgicas.
______________________________________________________________________________
2. Universidad 2.0.
El segundo informe del JISC acerca de las aplicaciones educativas de las tecnologas de la
Web 2.0 se centra en los usos de la tecnologa para crear y compartir contenidos para la
enseanza y el aprendizaje en la educacin superior. El informe -resultado de un estudio en el
que han participado cuatro universidades del Reino Unido con experiencia previa en el tema-
considera que las tecnologas de la Web 2.0 son uno de los factores de cambio en el
ecosistema de la educacin superior y que pueden tener efectos catalizadores en cuanto a
aumentar la autonoma del estudiante, el aprendizaje colaborativo y la eficiencia pedaggica
(Franklin, 2007).
Pero an ms importantes que estos aspectos tecnolgicos son ciertas ideas subyacentes: el
auge de los contenidos generados por los mismos usuarios, la facilidad para reutilizar y
aprovechar dichos contenidos, el modo en que la colaboracin est implcita en el diseo de los
servicios, o el efecto red que hace que el valor de un servicio aumente automticamente cuanta
ms gente lo use (Anderson, 2007). Sobre estas ideas incide el Libro Blanco de la Universidad
Digital 2010 (Fundacin Telefnica, 2009), para el que el modelo de la universidad del futuro
ha de pasar necesariamente por el buen gobierno y uso de las TIC, lo que le permitir actualizar
el conocimiento ms rpidamente, mejorar su capacidad de innovacin y de adaptacin al nuevo
entorno y contribuir a la plena implantacin de la Sociedad del Conocimiento.
Este informe afirma que la evolucin de las universidades no debe ser ajena a las tendencias
1013
del desarrollo social, cultural y econmico de las regiones, por lo que su futuro est
condicionado por tendencias como la globalizacin e internacionalizacin, creciente
competencia entre universidades, surgimiento de nuevas necesidades por parte de los
ciudadanos y de la sociedad o nuevos requerimientos legales.
Sin embargo, tal y como recoge ese segundo informe del JISC, se trata de tecnologas
emergentes y en gran medida an inmaduras. En esta fase, todo lo que tenemos son los
resultados de experimentos con la Web 2.0, ms que un conjunto de soluciones listas para ser
adoptadas de manera generalizada.
Precisamente el estudio de las implicaciones de la Web 2.0 y software social en el seno de la

universidad va asociado a la idea de Universidad 2.0, que abarcara la implantacin progresiva
de herramientas y tecnologas como los blogs, wikis, sindicacin de contenidos, redes sociales,
etc., en distintos mbitos y reas de inters para la Universidad (docencia, investigacin,
actividades divulgativas, noticias, biblioteca, radio, etc) (del Arco, 2007).
Todas estas herramientas, tal y como proponen Bruns y Humphreys (2005) generan espacios
de comunicacin idneos para el desarrollo de algunas de las habilidades y, sobre todo,
actitudes de un nuevo tipo de alfabetizacin tecnolgica crtica, colaborativa y creativa;
generando un nuevo marco prctico idneo para la socializacin y la culturizacin de los
jvenes (Prez Tornero, 2008).
______________________________________________________________________________
Los blogs, los wikis, las redes sociales y en general estos nuevos medios de informacin y
comunicacin emergentes tras la Web 2.0 generan un contexto idneo para el desarrollo de
competencias tales como el pensamiento crtico, la autonoma, la iniciativa, el trabajo
colaborativo y/o la responsabilidad individual; competencias, todas ellas, clave en el nuevo
EEES (Esteve, 2009).
En la actualidad no existe una definicin formal del trmino aunque se considera a la

Universidad 2.0 como un concepto emergente que tiene como finalidad la consecucin de una
Universidad mas social, en la que la comunidad universitaria pueda participar y colaborar de
forma abierta a travs de uso de las herramientas, aplicaciones y tecnologas de la Web 2.0,
generando un espacio de comunicacin entre los miembros de dicha institucin.
3. Nuestra aportacin.
El nuevo espacio europeo es ya una realidad que necesita de nuevos paradigmas para su
propia transformacin, donde la duda que se sigue planteando es cules deben ser los
conocimientos, actitudes y destrezas del alumnado. Para ello, el profesorado universitario debe
estar en constante reformulacin de nuevas metodologas de aprendizaje. No basta, como
sealan Garca Gmez y Prez Lpez (2008), con centrar la atencin en la transmisin de
conocimientos, sino que todo gira en torno al aprendizaje del alumno: qu aprende, cmo
aprende, en cunto tiempo, cmo es evaluado, y lo que es ms importante, qu competencias
adquiere, a travs de un aprendizaje activo.
1014
Esta reformulacin pedaggica, sin estar diseada dentro de ningn plan de estudios se est
previsto que se ponga en prctica en la licenciatura de Periodismo de la Universidad del Pas
Vasco, en la asignatura de Modelos de los Medios de Comunicacin.
La idea surge de la dinmica de trabajo propuesta a un grupo de alumnos de 2 curso por los
profesores Koldo Meso, Jess ngel Prez Dasilva y Terese Mendiguren, quienes entienden
que las redes sociales han revolucionado en pocos aos la forma de comunicarnos y compartir la
informacin. Basadas en una plataforma web, ofrecen multitud de servicios: mensajera
instantnea, correo electrnico, fotos, posibilidad de compartir vdeos, foros, blogs, etc.
Existen multitud de redes sociales, siendo de las ms populares Facebook, Linkedin, Xing o
MySpace. Para esta experiencia, que se pondr en prctica este curso 2010-2011, hemos
escogido Facebook integrndola con otras redes sociales: Youtube, Flickr, Twitter, Google Sites
y Google Groups, concibiendo todo ello, no slo como una nueva forma de comunicacin sino
que pretendemos crear un nuevo escenario de colaboracin y de transferencia de conocimiento.
Dos son los aspectos que ms hay que destacar de las redes sociales a la hora de trabajar de
manera cooperativa: el grado de implicacin de los alumnos en la Red y la posibilidad de crear
grupos cerrados de trabajo.
La socializacin es un factor que ha cobrado una sustancial importancia con el desarrollo de

la Web 2.0. Si antes primaba la informacin en la red, hoy son las conexiones entre usuarios, el
______________________________________________________________________________
elemento sobre el cual gira todo el funcionamiento de la Web. La colaboracin, ms que nunca,
es comn entre los estudiantes.
Los recursos en lnea de la Web 2.0, adems de ser herramientas que optimizan la gestin
de la informacin, se convierten en instrumentos que favorecen la conformacin de redes de
innovacin y generacin de conocimientos basadas en la reciprocidad y la cooperacin (Cobo
y Roman, 2007: 103).
Por otra parte, a la hora de plantear experiencias de aprendizaje colaborativo en el aula, con
un determinado grupo de alumnos, es necesario detenerse a pensar en la idoneidad del recurso
que como docentes, vamos a proponer como herramienta de trabajo. En nuestro caso,
desconocemos si nuestros alumnos tienen o no Facebook o si son incondicionales de esta red
social. Es algo que deberemos saber y que conseguiremos saber mediante la realizacin de una
encuesta previa al alumnado, en la que, entre otras cosas, les consultaremos sobre sta y otras
cuestiones relacionadas con las redes sociales.
Con este punto de partida, se conformara un grupo de trabajo con el mismo nombre de la
asignatura en la cual bamos a trabajar con Facebook: Modeduak.
Facebook ofrece la posibilidad de crear grupos abiertos o cerrados, dependiendo de los

objetivos de su administrador. Para nuestros fines de trabajo en un aula, decidimos configurar el
grupo como cerrado. De este modo, slo a travs de invitaciones por parte del administrador, los
1015
usuarios pueden ser integrantes del grupo. Este tipo de grupos pueden ser utilizados para
colaborar en proyectos universitarios, y proporcionar un camino para tener discusiones cerradas.
Tambin existe la opcin de hacer que el grupo no pueda ser visto por nadie, salvo por sus
integrantes, pero desde nuestro punto de vista, s es una buena opcin que otras personas
pudieran ver el grupo, y en consecuencia, el trabajo realizado por los alumnos.
Como experiencia piloto, todas las actividades realizadas en el grupo formarn parte del
apoyo a otros trabajos que son demasiado complejos para ser insertos en la Red.
A la hora de trabajar con los grupos, siempre seguimos una pauta con todas las tareas: dejar
bien claros los objetivos, presentacin y organizacin del contenido, apoyo tcnico y
evaluacin.
Una vez creado un grupo de trabajo de tipo acadmico, tenemos una serie de opciones para
disear un plan de actividades a desarrollar con los alumnos: Envo de mensajes al grupo
completo; Informacin del grupo; Fotos; Videos; Publicacin de artculos relacionados a
vnculos con posibilidad de ser comentados; Foro de discusin; Muro; Crear un evento; Chat;
Ahora bien, nuestra idea es poder combinar el empleo de Facebook con el de otras
herramientas y redes sociales, lo que nos posibilitar abrir puertas al aprendizaje colaborativo.
Algunas de las herramientas a aplicar son redes especializadas en temas concretos. As,
Google Sites es un servicio ideal para la construccin compartida del conocimiento. Se trata de
______________________________________________________________________________
una herramienta imprescindible para compartir materiales y recursos, y realizar de forma

colaborativa trabajos y experiencias de investigacin, con independencia de la distancia y el
tiempo.
Flickr, por su parte, permite almacenar, ordenar, buscar y compartir fotografas (y tambin
vdeos) creadas por los propios usuarios con otros usuarios. Su popularidad se debe
fundamentalmente a su capacidad para administrar imgenes mediante herramientas que
permiten al autor etiquetar sus fotografas y explorar y comentar las imgenes de otros usuarios.
Youtube, por su parte, es la comunidad de vdeo online ms popular del mundo y permite
que los usuarios encuentren, vean y compartan vdeos creados de forma original. YouTube
ofrece un foro para comunicarse con los usuarios de todo el mundo, para informarles y para
inspirarlos, y sirve como plataforma de difusin para creadores de contenido original.
Obviamente, todo ello supone una nueva forma de pensar en la web con mltiples vertientes
que pueden aplicarse, con mayor o menor facilidad, en la propuesta educativa que realizamos,
entre otras cuestiones, porque creemos que supone, adems, una revolucin en la difusin del
conocimiento.
Todas estas comunidades se rigen por normas de comportamiento y condiciones de uso

establecidas por los propios administradores de las mismas que favorecen la buena gestin de
los contenidos.
1016
4. Conclusiones.
El proceso de convergencia hacia el EEES ofrece una oportunidad para la modernizacin de

la enseanza superior con la incorporacin de las Tecnologas de la Informacin y de la
Comunicacin (TIC) por las posibilidades que ofrecen para el desarrollo de las nuevas
competencias.
Los cambios no pueden ser simplemente estructurales y organizacionales, es decir, no

pueden quedarse en la adaptacin de los planes de estudio y de las titulaciones. Tambin deben
darse un cambio de mentalidad, un cambio en las actitudes de los docentes y en las formas de
enseanza para conseguir un aprendizaje ms eficaz.
La utilizacin de las redes sociales con fines educativos constituye una constante a lo largo
de los ltimos aos. Como recursos a utilizar dentro de contextos de enseanza-aprendizaje, las
redes sociales favorecen espacios para el intercambio de ideas, experiencias y resulta una
herramienta sencilla con caractersticas importantes desde el punto de vista comunicativo. Para
ello es importante la participacin activa en el proceso de enseanza-aprendizaje de todos sus
actores, de manera activa e interrelacionada, es decir: profesor-alumno, alumno-alumno,
profesor-profesor.
______________________________________________________________________________
5. Bibliografa:
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1019
______________________________________________________________________________
Usos y funciones del sonido en la educomunicacin

Silvia Jimnez
Espaa
CURRICULUM VITAE
Doctora en Ciencias de la Informacin. Premio Extraordinario de Doctorado. Es especialista

en radio y especialmente en Creatividad, materia de su tesis doctoral. Sobre produccin creativa
en la radio versan sus principales investigaciones cientficas, sus publicaciones y las
comunicaciones presentadas en congresos de mbito nacional e internacional. Periodista de
profesin durante doce aos, actualmente imparte clases de Comunicacin e Informacin
Audiovisual en la Universidad de Salamanca.
RESUMEN
Las nuevas tecnologas han cambiado la forma de trabajar en todos los sectores y resulta
conveniente reflexionar sobre las posibilidades que ofrece el sonido en el mbito educativo para
hacer del aprendizaje un reto agradable y practico.
El artculo tiene como objetivo proponer nuevas metodologas docentes a quienes estn en
1020
contacto con la docencia universitaria y estudiar los principales funciones y usos del sonido en
el aula: como transmisor de conocimientos terico-prcticos y como medio para captar la
atencin y el inters de los estudiantes. Adems, se explica en qu medida puede ayudar a
consolidar el modelo educativo constructivo y participativo promovido por el Plan de Bolonia.
La propuesta de introducir elementos sonoros como herramienta didctica en el aula no es
excluyente con respecto a otras, y parte de la autoreflexin crtica y, especialmente, de los
buenos resultados obtenidos en su aplicacin por la autora.
ABSTRACT
New technologies have changed the way we work in all sectors and it turns out necessary to
think about the possibilities that the sound offers in the educational area to do of the learning
anenjoyable and practical challenge. The article aims to propose new educational practices to
those in contact with university teaching and studying the principal uses and functions of sound
in the classroom: as a transmitter of theoretical and practical knowledge and as a means to
capture the attention and interest of students. In addition, it explains in what measure there can
help to consolidate the educational constructive and participative model promoted by the
Bologna Process.The offer to introduce sonorous elements as didactic tool in the classroom is
not exclusive with respect to others, and some of the critical self-reflection and, especially, the
good results achieved in its implementation by the author.
PALABRAS CLAVE
Sonido, metodologa didctica, nuevas tecnologas

KEY WORDS
Sound, didactic methodology, new technologies
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Los seres humanos, incluso desde antes de nacer, vivimos en un mundo sonoro. El feto, a
partir del 5 mes de gestacin, puede escuchar y diferenciar sonidos y se muestra sensible ante
los estmulos musicales.
El sonido est presente en la naturaleza que nos rodea, nos ayuda a comunicarnos y nadie
duda de la importancia que ha tenido en la transmisin del patrimonio cultural de generacin a
generacin. Sin embargo, existen pocos estudios sobre l como forma de expresin cultural,
interaccin social y parte de la accin educativa.
En la sociedad actual, consignada por los viajes de informacin de un lugar a otro, las nuevas
tecnologas de la informacin y la comunicacin ofrecen la posibilidad de reexaminar la
utilizacin del sonido en el aula.
En este artculo contemplamos la educacin como un proceso comunicativo y proponemos

las audiciones en la intervencin pedaggica como mtodo alternativo para el desarrollo
intelectual y afectivo de los estudiantes. Pensamos, como Kapln (1992:20-21), que la
educacin es comunicacin. Educar es siempre comunicar, toda educacin entraa un proceso
de comunicacin.
1021
La experiencia docente universitaria me ha demostrado que el sonido abre nuevas vas de
comunicacin en la educacin de los estudiantes, imbricando dos ampos de produccin de
conocimientos dinmicos y complejos. Enmarcarmos, por lo tanto, la ponencia en el universo de
la edu-comunicacin, una disciplina que no slo tiene en cuenta la educacin en/con medios y
redes digitales sino que, segn Garca Matilla (2001), tambin aspira a dotar a toda persona de
las competencias expresivas imprescindibles para su normal desenvolvimiento comunicativo y
para el desarrollo de su creatividad.
Adems, de acuerdo con la terminologa empleada por Bolonia, la introduccin del sonido en
el aula universitaria implica el uso de estrategias metodolgicas activas, participativas y
constructivas, de modo que conecta con la concepcin moderna del proceso de educacin-
aprendizaje.
3. Metodologa.
El trabajo pretende compartir con otros profesores/as los buenos resultados obtenidos en mi
experiencia docente en las Facultades de Comunicacin Audiovisual y Periodismo, donde
utilizo el sonido como herramienta didctica.
Se da la circunstancia de que en estas facultades los medios utilizados y los fines perseguidos
son coincidentes, puesto que el sonido se perfila tambin como uno de los futuros instrumentos
de trabajo de quienes aspiran a ser comunicadores. Sin embargo, por el xito obtenido y por el
potencial comunicativo del sonido en los espacios virtuales de los que todos formamos parte,
animo a los docentes de todas las etapas y reas a incorporarlo en el aula.
______________________________________________________________________________
La investigacin que la autora presenta se basa, por el momento, en la observacin emprica

y sus lmites se superarn con los estudios cuantitativos y cualitativos ya iniciados.
4. Resultados.
4.1. Los documentos sonoros en el aula.
Como indicbamos, el proceso educativo necesita recreacin y reinvencin y el uso

documentos sonoros con finalidad educativa representa una oportunidad de emplear nuevas
formas de ensear y de aprender en las diferentes facultades.
Los sistemas de intercambio vigentes favorecen, ms que nunca, el acceso a gran cantidad de
informacin y, al mismo tiempo, las nuevas tecnologas admiten varias formas de presentacin
del sonido. Los soportes digitales han sustituido a los tradicionales magnetofones o
radiocasetes, y, gracias a ellos, resulta ms sencilla la elaboracin, el almacenamiento, el
transporte del material sonoro.
Los documentos utilizados en el aula pueden proceder de algn registro o ser creados para
cada ocasin concreta. En el primer caso, basta con realizar una bsqueda temtica. En internet
encontramos numerosos enlaces desde los que descargar sonidos sobre diferentes materias,
aunque las grabaciones tambin pueden proceder de fonotecas o discotecas pblicas o privadas
y de otras fuentes documentales como la radio. Otra opcin es que el docente o los propios 1022
alumnos elaboren audiciones para contextos especficos. Basta con utilizar la creatividad y
descargar alguno de los sencillos e intuitivos softwares que ofrece el mercado para incorporar en
la leccin magistral audiciones variadas a travs de ordenadores u otros soportes digitales.
Tambin pueden emplearse soportes electromecnicos como el disco de vinilo- o magnticos
como las cintas magnetofnicas-, aunque las posibilidades en estos casos son ms reducidas.
Si optamos por la opcin de elaborar nuestro propio material sonoro, hemos de tener en
cuenta que el lenguaje auditivo est integrado por cuatro elementos: palabras, msicas, efectos
sonoros y silencios, que refuerzan su accin didctica cuando aparecen combinados.
La experiencia me ha permitido comprobar que la recepcin, comprensin y asimilacin de

los mensajes es mayor, ms completa y positiva, cuando se presentan con formas sonoras. A
continuacin desvelamos porqu y para qu utilizar documentos sonoros en el aula universitaria.
4.2. Usos y funciones del sonido en el aula.
Cuando nos referimos a las distintas formas en que el sonido es utilizado en el aula, a la
prctica docente habitual estamos hablando de los usos, mientras que la funcin hace referencia
a las razones de este uso y los propsitos a los que sirve.
Los docentes somos fundamentalmente transmisores del saber cientfico, aunque hemos
perdido el papel hegemnico en la transmisin del conocimiento, que cada vez se propaga por
medios ms rpidos. Estudiaremos por lo tanto, en primer lugar, la funcin del sonido como
medio de difusin de la informacin en el proceso educativo.
En segundo lugar, hablaremos de cmo puede ayudarnos a producir cambios en la actitud de

los estudiantes frente a la materia. Y, por ltimo, nos ocuparemos del nuevo concepto de
comunicacin-relacin que introduce en el aula.
______________________________________________________________________________
La utilizacin del sonido en el aula responde por lo tanto a tres funciones docentes:
1. Ampliar los conocimientos terico-prctico (tanto las habilidades como las destrezas)
dando respuesta al aprender a aprender.
2. Mejorar la actitud de los estudiantes captando su atencin y su inters por la materia.
3. Modificar los hbitos comunicativos de los alumnos.
4.2.1. Ampla los conocimientos tericos (habilidades) y los prcticos (destrezas).
4.2.1.1. Conocimiento terico (habilidades).
En la era de la tecnologa de la informacin, la cognicin se produce de un modo distinto a

las generaciones anteriores, puesto que casi siempre media alguna tecnologa entre el emisor y
el receptor. En este escenario educativo, el sonido rompe el monopolio del profesor como nica
fuente de conocimiento, puesto que un mensaje sonoro bien construido y creble ser
perfectamente asimilado y efectivo.
La imaginacin, tradicionalmente vinculada a la creatividad, juega un rol principal en la

cognicin del sonido. Gracias a ella, lo interpretamos y lo conceptualizamos.
El odo es, por lo tanto, un medio idneo para la asociacin de conocimientos. Trallero 1023
(2003) suscribe que cuanto ms escuchamos ms se incrementa el conocimiento: cuando la
funcin de escucha es afinada o restaurada, el cerebro demuestra una habilidad de aprendizaje
ms efectiva ante la estimulacin.
El desarrollo de la parte terica de la materia mediante la escucha de documentos

procedentes de material radiofnico y multimedia, fonotecas, discotecas, grabaciones, etc.
ayuda al estudiante a:
1. Aumentar su capacidad de reflexin, independencia y anlisis crtico para comprender

mejor la realidad.
2. Desarrollar pensamientos ms profundos.
3. Integrar y utilizar nuevos datos.
4. Impulsar su curiosidad intelectual.
5. Desplegar la imaginacin para fortalecer el conocimiento.
4.2.1.2. Conocimiento prctico (destrezas).
Gracias a las audiciones el alumno puede conocer experiencias, sentimientos y vidas ajenas.
Los sonidos pueden transportarle por el tiempo y el espacio para que conozca otras realidades
culturales. Son una va perfecta para el desarrollo de la creatividad, que logra ms importancia
______________________________________________________________________________
en la educacin superior porque la labor profesional del estudiante ser la de crear en cualquier
campo.
El modelo constructivista del aprendizaje promueve la aplicacin de los conocimientos y no

slo su memorizacin. Desde esta perspectiva, los documentos sonoros ayudan al estudiante a
resolver los problemas que surgen en su entorno de un modo satisfactorio: el aprendizaje por
descubrimiento o el aprender haciendo. A travs del sonido, los alumnos tambin pueden
generar conocimiento en un modelo prctico que les permite justificar la toma de decisiones en
situaciones reales y as aprender unos de otros.
Segn Dewey, uno de los promotores del constructivismo: Aprender, no es repetir lo que
otros han dicho, hecho o escrito, aprender es emplear la informacin disponible y los procesos
que otros utilizaron para descubrir, crear, innovar y hacer lo que los dems no han hecho(en
Gmez, 2002).
La realizacin de prcticas de laboratorio en estudios de grabacin o a travs de medios o

software digitales, las tcnicas creativas de trabajo individual o grupal, juegos de rol,
dramatizaciones, obras de teatro, improvisaciones, composiciones sonoras, etc. estimulan la
invencin, la innovacin y la libre expresin. Por todo, consideramos que las ventajas del
sonido en este apartado son:
1. Potenciar las cualidades creativas para el desempeo de cualquier actividad profesional.

1024
2. Desarrollar la sensibilidad auditiva.
3. Mejorar la expresin oral y escrita.
4. Dominar las nuevas tecnologas de la comunicacin y la informacin.
4.2.2. Mejora la actitud de los estudiantes.
Vivimos rodeados de cientos, de miles de estmulos sonoros. En nuestras vidas somos

selectivos con la informacin auditiva que entendemos que es prioritaria desestimando otros
estmulos que nos llegan. Este ejercicio de discriminacin tambin se efecta en el aula, donde
no solemos prestar demasiada atencin a los cdigos que nos resultan familiares. Sin embargo,
la percepcin se produce de manera natural y espontnea cuando el sonido resulta diferente y
atractivo.
Los nervios auditivos impulsan los estmulos sonoros hasta el cerebro, donde se produce el
procesamiento de la informacin en los siguientes pasos:
1. Seleccin de estmulos.
2. Anlisis de la informacin recibida.
3. Cotejo de la informacin recibida con los datos almacenados previamente en la

memoria.
______________________________________________________________________________
4. Interpretacin de la informacin nueva a travs de los patrones previos.
5. En caso de que no existan patrones previos, el cerebro puede crear unos nuevos para
convertirlos en material susceptible de ser comparado.
Segn Titchener (en Balsebre, 1994:212), la atencin que prestan los individuos depende
principalmente de: (1) la intensidad y novedad, (2) las ideas del individuo y (3) el propsito e
inters.
Es, por lo tanto, una tarea prioritaria del docente introducir en el aula factores novedosos, de
cambio y de sorpresa, para dirigir la atencin de los alumnos, motivarlos y modificar su actitud.
De hecho, para Pinillos (1999:155), la atencin es un estado de inters potencial que vara en
funcin de una orientacin motivada.
La utilizacin permanente del sonido en el aula no slo sirve para captar la atencin de los
estudiantes de manera continuada, sino tambin para mantenerla durante un periodo de tiempo.
Para Rodrguez (1998:125), cuando el sonido est en cambio permanente, la atencin
permanece activa con total independencia de la voluntad racional del receptor.
Por lo tanto, para favorecer el aprendizaje, basta con que el alumno pase de or a escuchar y
de escuchar a comprender y esto se consigue con variaciones de los estmulos sonoros que
recibe, que rompen la monotona de la leccin magistral. En este apartado, el sonido resulta til
para:
1025
1. Captar la atencin de los estudiantes.
2. Despertar su inters por la materia.
4.2.3. Provoca cambios en los hbitos
La introduccin de una nueva tecnologa en el aula puede ayudarnos a incorporar un modelo

comunicativo y pedaggico diferente. En el caso que nos ocupa, como ya hemos indicado, el
sonido favorece la implementacin del modelo educativo que plantea Bolonia. As entendido,
crea destrezas y regularidades basadas en la razn que facilitan el aprendizaje en trmino
globales.
El educador norteamericano Jerome Bruner (1983) afirma que el conocimiento slo sirve
cuando se convierte en hbito. Su principal preocupacin es inducir al aprendiz a una
participacin activa en el aprendizaje. Y existe relacin entre el sonido y la accin. El sonido
motiva a los estudiantes a descubrir las relaciones entre conceptos y este aprendizaje por
descubrimiento genera una actitud positiva frente al trabajo.
El odo conforma la mayor fuente de emociones para el ser humano, con un poder superior al
de la imagen, el gusto o el tacto. Cada vez que escuchamos un sonido se despierta en nosotros
una respuesta emocional, de manera que podemos aprovechar en el aula su potencial sugestivo
para brindar energa, afecto y seguridad a los estudiantes.
El aprendizaje afectivo se enfoca precisamente a reforzar las emociones y las actitudes que
provoca el proceso educativo. La motivacin aumenta a medida que el alumno se implica y el
bienestar hace que tome gusto por aprender cualquier cosa que haya que aprender.
______________________________________________________________________________
EL SONIDO:
RECURSO DIDCTICO EN LA EDUCACIN SUPERIOR
NIVELES FUNCIONES USOS
1. Ayudar a la reflexin y al anlisis crtico para
Incrementar la capacidad de comprender mejor la realidad.
elaborar 2. Desarrollar pensamientos ms profundos.
informacin y comunicacin
3. Facilitar la integracin y utilizacin de nuevos
de tipo terico
datos.
(MEJORA DE LAS 4. Impulsar la curiosidad intelectual.
CONOCIMIENTO HABILIDADES) 5. Desplegar la imaginacin para fortalecer el
(Informacin y conocimiento.
asimilacin de
informacin)
1. Potenciar las cualidades creativas para el

Incrementar la capacidad de desempeo de cualquier actividad profesional.
elaborar 2. Desarrollar la sensibilidad auditiva
informacin y comunicacin
3. Mejorar la expresin oral y escrita.
de tipo prctico
4. Dominio de las nuevas tecnologas de la
(MEJORA DE LAS comunicacin y la informacin.
DESTREZAS)
1026
1. Aumentar la atencin.
ACTITUD Invitar a escuchar y 2. Despertar el grado de inters por la materia.
(Respuesta ante los comprender
estmulos)
1. Favorecer el aprendizaje constructivo y activo.
2. Generar emociones positivas y sentimientos de
bienestar.
HBITO Provocar cambios en los
3. Fomentar la participacin de los miembros del
(Costumbres) modelos de aprendizaje y
comunicacin. grupo.
4. Estimular la cohesin del grupo.
Desde el punto de vista de la modificacin de las costumbres comunicativas en el aula, el

sonido merece una significacin especial. El flujo unidireccional de informacin de profesores a
alumnos resulta actualmente insuficiente. La verdadera comunicacin no est dada por un
emisor que habla y un perceptor-recipiente que escucha, sino por dos seres o comunidades
humanas que dialogan (aunque sea a distancia y a travs de medios artificiales). La
comunicacin, o es dilogo o no es comunicacin (Kapln 1984:14).
La escucha de documentos sonoros facilita que profesores y alumnos intercambien los roles
de emisor y receptor. El sonido ayuda al docente a promover un modelo comunicativo
dialgico donde no solo se transmite informacin sino que tambin se recibe como
consecuencia de las relaciones horizontales entre profesor y estudiante. Es otro de los
planteamientos del Espacio Europeo de Educacin Superior: el docente no dirige al estudiante
sino que lo acompaa para crecer y aprender junto a l y de l.
El aprendizaje se contempla como una actividad social, compartida con otros iguales. Desde
el punto de vista de la generacin de hbitos, el sonido en el aula sirve para:
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1. Favorecer el aprendizaje constructivo y activo.
2. Generar emociones positivas y sentimientos de bienestar que favorecen el aprendizaje.
3. Fomenta la participacin de los miembros del grupo, incluso la de los alumnos ms introvertidos.
4. Estimular la cohesin del grupo.
Como parte viva de la sociedad del aprendizaje, como se denomina a la sociedad actual,
corresponde a los investigadores promover nuevas investigaciones sobre formas de crear,
obtener y distribuir el conocimiento mediante el sonido. Nuestra aportacin queda resumida en
el siguiente cuadro:
5. Conclusiones.
- El sonido representa una oportunidad de crear procesos alternativos de comunicacin

con el estudiante que mejoran su capacidad de desarrollo y superacin.
- Las posibilidades de introducir documentos sonoros en el aula son ilimitadas, puesto

que no slo se conciben desde la bsqueda en diferentes lugares y formatos, sino
tambin desde la creacin digital.
- A travs de las audiciones, el profesor crea una conversacin racional, imaginativa y

1027
tecnolgica y genera cambios positivos en el aprendizaje, mejorando las habilidades y
destrezas de los estudiantes.
- En la ltima revolucin humana, el sonido representa una forma de educomunicacin

cercana a los estudiantes, que estimula su atencin e incrementa el inters por las
materias.
- La propuesta didctica de introducir sonidos en el aula se asienta en un modelo

constructivista que entiende la educacin como un proceso de aprendizaje orientado al
descubrimiento y a la solucin de problemas.
- La escucha de documentos sonoros favorece el debate crtico, el conocimiento

compartido y crea vnculos de comunicacin afectiva entre profesores y alumnos.
6. Bibliografa:
BALSEBRE, A. (1994): El Lenguaje Radiofnico. Ctedra, Madrid.
BRUNER, J. (1983): Child's Talk: Learning to Use Language. Norton, New York.
KAPLN, M. (1992): A la educacin por la comunicacin. La prctica de la comunicacin

educativa. UNESCO/OREALC, Santiago de Chile.
______________________________________________________________________________
(1984): Comunicacin entre Grupos. El mtodo del Cassette-Foro. Centro

Internacional de Investigacin para el Desarrollo, Canad.
GARCA MATILLA, A. (2001): Educacin y comunicacin. En Escuela y Sociedad 2001.

Ponencia inaugural de las Jornadas de Formacin del Profesorado convocadas bajo el
enunciado Lenguajes, comunicacin y tcnicas. Gobierno de Cantabria, Consejera de
Educacin y Juventud. Direccin General de Juventud.
GMEZ, M. (2002): Propuesta para capacitacin a tutores y coordinadores sobre el modelo

pedaggico para la accin tutorial en los programas de Ingeniera. Universidad Nacional Abierta
y a Distancia, Bogot.
PINILLOS, J. L. (1999): Principios de Psicologa. Alianza Editorial, Madrid.
RODRGUEZ, A. (1998): La dimensin sonora del lenguaje audiovisual. Paids, Barcelona.
TRALLERO, C. (2003): El odo musical. En Recercat (Dipsit de la Recerca de Catalunya),

registro virtual. Pgina web: http: //www.recercat.net/handle/2072/10320 Fecha de consulta:
09-09-2010.
1028
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Por qu los jvenes no leen peridicos? Anlisis y propuestas
Sonia Parratt
Espaa
CURRICULUM VITAE
Licenciada en Ciencias de la Informacin por la Universidad del Pas Vasco y tiene el
Doctorado Europeo en Periodismo por la Universidade de Santiago de Compostela. Ha
trabajado como periodista en prensa, televisin y gabinetes de comunicacin especializados en
medio ambiente antes de dedicarse a la docencia universitaria. Actualmente imparte
asignaturas del perfil de redaccin periodstica en la Universidad Complutense de Madrid y
desarrolla su actividad investigadora en torno a los medios de comunicacin impresos, gneros
periodsticos, periodismo y literatura, prensa gratuita y periodismo ambiental.
RESUMEN
Antes se pensaba que los adolescentes empezaran a leer peridicos a medida que aumentasen
su edad y su nivel educativo, una idea apoyada por estudios realizados en diversos pases que
han demostrado la existencia de una correlacin entre los ndices de lectura de prensa y el nivel
de educacin. Pero los jvenes de hoy estn ms formados que nunca y sin embargo no parece
que estar al da de la actualidad est dentro de sus prioridades. Prueba de ello es que las
estadsticas no indican que, al menos en el mundo occidental, los jvenes vayan reemplazando a
los lectores mayores como sera de esperar. Esta comunicacin recoge algunas de las
1029
conclusiones de una investigacin surgida de la preocupacin por el bajo consumo de diarios de
informacin general por parte de los universitarios. Este hecho, sumado a su escaso inters por
la lectura en general, lleva a preguntarse quin leer peridicos en el futuro, ya que los jvenes
que cursan estudios universitarios, es decir, los futuros ciudadanos adultos formados, son, al
menos tericamente, los principales compradores potenciales de prensa en las prximas
dcadas. Basado en encuestas realizadas a estudiantes de la Universidad Complutense de
Madrid, el estudio tiene entre como principales objetivos conocer el lugar que ocupa la prensa
dentro de los hbitos de lectura de los estudiantes y los motivos del citado desinters, as como
establecer algunas propuestas de cambios por parte de la prensa para atraer a este colectivo.
ABSTRACT
Years ago it was thought that teenagers would start reading paper dailies as they got older and
more educated, an idea supported by studies carried out in several countries which prove that
there is a correlation between newspaper readership and level of education. But although
todays youngsters are better educated than ever, being up to date in current affairs does not
seem to be among their priorities. A prove of this is that statistics do not show that youngsters
are taking older readers place as it would be expected. This paper shows some conclusions of a
research originated from the concern for the low dailies readership by university students. This
fact, added to their scarce interest in reading in general, leads to wonder who will read dailies in
the future, as university students, that is to say, future adult citizens, should be, at least in
theory, the main newspaper buyers in the next decades. Based on surveys given out to students
from the University Complutense of Madrid, the study aims to know what is the place of the
press among the reading habits of students, and the reasons for the lack of interest mentioned
before, as well as to make some proposals of changes the press could do to attract this
collective.
______________________________________________________________________________
PALABRAS CLAVE
Universitarios; prensa de papel; ndices de lectura; educacin
KEY WORDS
University students; paper press; readership; education
1030
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1. Introduccin.
Antes se pensaba que los adolescentes empezaran a leer peridicos de papel a partir de
cierto momento pero las estadsticas no indican que los lectores mayores estn siendo
reemplazados por los jvenes. Pero aun en el caso de que se consiga atraer hacia la lectura de
diarios tradicionales a la juventud, esta nunca ser como las generaciones anteriores porque sus
expectativas y sus hbitos han cambiado definitivamente. David Mindich, autor del libro Tuned
Out: Why Americans Under 40 Don't Follow the News (Oxford University Press, 2004),
concluy recientemente en una entrevista que los jvenes de hoy son tan atentos, inteligentes -
y yo dira que formados- como siempre. Lo que ha cambiado es que la gente joven ya no ve la
necesidad de estar al da.
Sin embargo, tambin es cierto que durante muchas dcadas los medios tradicionales han
forjado un tejido de intereses con el poder poltico y los anunciantes, y esa dependencia ha
creado agendas que a veces se oponen a los intereses del pblico" (Martnez, 2005). En este
sentido, un estudio realizado en Estados Unidos por Danny Schechter (Are we reaching da
Young, Nieman Reports, Winter 2003, pp. 12-13) planteaba la posibilidad de que quizs el
rechazo de los jvenes hacia los diarios est relacionado con el rechazo de esta hacia ellos. Y lo
haca partiendo de la conviccin de que la mayora de las noticias que publican los peridicos se
refieren a gente mayor, personas con poder y polticos, criminales y perdedores o bien vctimas
sociales de todo tipo de desgracias, todos ellos personajes ajenos al mundo que a los jvenes les
es ms prximo. El Readership Institute de la Northwestern University (2005, p. 11) llev a
cabo dos investigaciones con 340 jvenes adultos utilizando el diario estadounidense Star
Tribune para saber de qu manera podan los peridicos reinventarse para captar el inters de 1031
estos jvenes. Una de las conclusiones a las que lleg es que este segmento de la poblacin
buscaba en la prensa sentir que atiende a sus intereses, y no necesariamente la inclusin de ms
entretenimiento, deportes o noticias ligeras, adems de obtener informacin de utilidad y hacer
que el peridico sea de fcil acceso (Curley, 2003).
Ahora se hace ms necesario que nunca que la prensa tome medidas y para ello el primer
paso es ser consciente de la importancia que pueden llegar a tener los jvenes porque ellos son
los lectores del futuro. La preocupacin por este hecho es cada vez mayor, pero no parece que
se est haciendo lo suficiente para solucionarlo y se echan en falta anlisis que estudien las
causas de este fenmeno para tratar de poner remedio: es necesario conocer la opinin de
nuestros jvenes y saber no solo a qu se debe su escaso inters por la prensa sino qu es lo que
esperan de ella para as poder ganar su atencin.
Los trabajos que se han llevado a cabo en nuestro pas relacionados con el anlisis de los
ndices de lectura han sido varios, pero en ningn caso se centran en el sector de la sociedad que
ocupa la investigacin que aqu se presenta, como son los estudiantes universitarios, es decir,
los futuros ciudadanos adultos formados y, al menos tericamente, los principales compradores
potenciales de prensa en las prximas dcadas. Esta idea viene apoyada por estudios realizados
en diversos pases que han demostrado la existencia de una correlacin entre los ndices de
lectura de prensa y el nivel de educacin. Segn uno difundido por la Newspaper Association of
America (http://www.newspaperaudience.com) en 2007, los estadounidenses con niveles ms
altos de formacin tambin presentan ndices de lectura ms altos: el ndice de lectura entre
quienes no finalizaron el bachillerato era del 35,6% y el 40,6% en das laborables y fines de
semana respectivamente, mientras que en titulados universitarios era del 55,6% y el 64,2%.
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Partiendo de la idea de que en los jvenes formados estn los futuros lectores de peridicos,
el trabajo que aqu se presenta persigue los siguientes objetivos:
I. Trazar un mapa del consumo que este sector de la poblacin hace de los medios de
comunicacin con fines informativos y observar dnde se sita en dicho mapa la prensa
de papel (diarios de pago de informacin general). Esto lleva a plantearse dos cuestiones:
si el tan aclamado auge de Internet entre los jvenes se produce no solo para comunicarse
y para el entretenimiento, sino tambin para informarse sobre la actualidad (entendida
como lectura de noticias) y redundando en un menor inters por los peridicos impresos;
y si el ritmo de vida actual repercute realmente en la preferencia por medios de consumo
rpido en detrimento de la prensa tradicional, lo cual se confirmara si se constata que los
jvenes leen ms prensa los fines de semana que los das laborables.
II. Conocer el tiempo que dedican los universitarios a la lectura en soportes de papel y ver el
lugar que ocupan los peridicos de pago dentro de dicho tiempo para comprobar si el bajo
inters por estos guarda relacin con un desinters por la lectura en general.
III. Conocer cules son las secciones de los diarios que ms valoran, as como los motivos de
su desinters por la prensa de papel, es decir, saber si aparte de los contenidos hay
factores que influyen, como el precio, el formato o la falta de credibilidad. 1032
IV. Establecer algunas propuestas de medidas a tomar por parte de la prensa para atraer a
los universitarios tomando como punto de partida el conocimiento de los cambios que
seran ms valorados por este colectivo.
3. Metodologa.
En cuanto a la metodologa utilizada para el estudio, se recurri a la encuesta como mtodo

fundamental de observacin directa de un aspecto de la realidad social (las actitudes de los
universitarios hacia la prensa), cuya muestra en este caso estuvo formada por estudiantes de la
Universidad Complutense de Madrid. Previamente se utiliz otra tcnica, la del grupo de
discusin, compuesto por seis universitarios de los cuales tres eran estudiantes de Periodismo,
uno de Estudios de Asia Oriental, otro de Arquitectura y otro de Ingeniera, de distintas edades
y con distintos hbitos de consumo de prensa. Los resultados de dicho grupo, que transcurri de
manera libre con algunas preguntas por parte de la coordinadora, sirvieron para perfilar mejor
los contenidos de las encuestas.
Los cuestionarios se repartieron a estudiantes de entre 18 y 24 aos matriculados en la

Universidad Complutense, que se escogi por ser la que cuenta con un mayor nmero de
matriculados de la geografa espaola (en el curso 2006/2007 haba un total de 58.576
matriculados, cifra que en 2008/2009 ascendi a 86.159), con la nica excepcin de la UNED.
De las 25 licenciaturas que ofrecen estudios de primer y segundo ciclo de cinco aos (se
eliminaron los 358 alumnos matriculados en 6 de Medicina y los 1.251 del curso de adaptacin
para que existiera un equilibrio de edades), se busc la equidad y se seleccionaron 10 que
cubriesen las cuatro reas en que se distribuyen todas las licenciaturas: Ciencias Experimentales
y Enseanzas Tcnicas (Matemticas y Biologa), Humanidades (Filologa Hispnica, Historia y
Bellas Artes), Ciencias de la Salud (Farmacia y Medicina) y Ciencias Sociales y
______________________________________________________________________________
Jurdicas (Derecho, Economa, y Periodismo). Tanto la eleccin de licenciaturas como la

inclusin en el cuestionario de variables como la edad o el sexo de los encuestados se hicieron
con el fin de poder examinar, una vez obtenidos los datos finales, si existan diferencias entre
los distintos grupos. En este artculo, y debido a las limitaciones espaciales, se analizan dichas
diferencias cuando son especialmente significativas.
Para definir el nivel de confianza deseado de un 95,5% con un margen de error de un 5%, y
considerando que el universo constituye una poblacin finita de 58.576 individuos, se concluy
que era necesario analizar una muestra de 398 encuestas14, cerca de 40 por cada una de las 10
titulaciones seleccionadas. El cuestionario original se someti a prueba en un grupo de 10
estudiantes seleccionados al azar y se modific ligeramente despus de que stos sealasen
algunas carencias e inexactitudes en sus variables. Una vez distribuido entre todos los jvenes,
los resultados se obtuvieron mediante el uso del programa informtico SPSS, herramienta bsica
de anlisis estadstico especialmente til para tcnicas de investigacin como la encuesta
(Humanes, 2005).
4. Resultados ms significativos.
4.1. Consumo de medios de comunicacin. 15
Uno de los objetivos que se persiguen es conocer el consumo que hacen los universitarios de
los medios de comunicacin con fines informativos y la situacin en que se encuentran los
diarios de pago de informacin general dentro de dicho consumo. Para ello se pregunt a los
encuestados por el tiempo que dedican a informarse por televisin, radio, Internet y prensa,
1033
tanto los das laborables como los fines de semana.
Los resultados indican que a pesar del auge que ha experimentado la Red en los ltimos aos
entre las generaciones jvenes, la televisin sigue siendo el medio preferido por los estudiantes
para informarse sobre la actualidad, con una media de casi una hora diaria. Le sigue Internet con
poco ms de media hora diaria, tiempo que en principio podra parecer escaso teniendo en
cuenta el citado auge y datos ofrecidos por la Newspaper Association of America, segn los
cuales habra aumentado un 9% el acceso a versiones online de peridicos por parte de jvenes
de entre 18 y 24 aos (Burns, 2006). Esto lleva a pensar que quizs el inters de los jvenes
espaoles por Internet se dirige ms a otro tipo de usos (como el entretenimiento, la
comunicacin, o la bsqueda de otro tipo de informacin, entre otros) que a la lectura de
noticias por la que se pregunt en la encuesta. La radio se queda con media hora diaria de su
tiempo y la prensa ni siquiera llega a los 30 minutos (fig. 1).
Los estudiantes dedican ms tiempo los das laborables a informarse por televisin y radio,
mientras que los fines de semana prefieren hacerlo por Internet o a travs de la prensa. Pero las
diferencias entre das laborables y fines de semana son escasas: en el caso de la televisin e
Internet son ligeramente superiores (10% en ambos casos) que en la radio y la prensa (4% y 2%
respectivamente). De este ltimo dato se deduce que la mayor disponibilidad de tiempo los fines
de semana no parece ser un factor tan decisivo para leer ms prensa como cabra esperar (fig. 2).
14
Segn modelo de GARCA DE CORTZAR, Marisa et al. (1992). Estadstica aplicada a las Ciencias Sociales. Ejercicios prcticos.
Madrid: Cuadernos de la UNED, p. 32.
15
Algunos resultados que se muestran en este apartado aparecen publicados en Parratt Fernndez, Sonia: Consumo de medios
de comunicacin y actitudes hacia la prensa por parte de los universitarios, Zer, vol. 15, nm. 28, 2010, pp. 133-149.
______________________________________________________________________________
4.2. Dedicacin a la lectura. 16
Con el fin de analizar el grado de inters de los jvenes por la prensa y descubrir posibles
diferencias en funcin de las caractersticas de los encuestados, se cruzaron los datos obtenidos
de la dedicacin a lectura de peridicos con los referidos a la edad. Los resultados sealan que
los jvenes de 18 aos invierten una media de 21 minutos diarios en leer el peridico, tiempo
que va subiendo ligeramente en las siguientes franjas de edad hasta llegar a los 40 minutos de
los de 24 aos (fig. 3). Esta circunstancia podra verse como un indicativo esperanzador de que
el inters por las noticias va creciendo con la edad.
Por otra parte, se pregunt a los encuestados por el tiempo que dedican a leer prensa,
revistas, libros de entretenimiento y material de estudio, con una doble intencin: conocer el
tiempo que invierten en la lectura en soporte papel y ver el lugar que ocupan los peridicos
dentro de esta tarea para comprobar si el bajo inters por ellos podra estar vinculado al
desinters por la lectura en general. Los resultados revelan que los universitarios dedican una
media diaria de casi dos horas (111 minutos) a la lectura de material de estudio, mientras que los
libros de entretenimiento ocupan algo ms de media hora (39 minutos), seguidos en tercer lugar
por casi media hora (29 minutos) dedicada a leer el peridico y, finalmente, 10 minutos a las
revistas (fig. 4).
Estos datos indican que leen sobre todo material de estudio, como era de esperar dada su
condicin de estudiantes. Cuando optan por una lectura ms ociosa eligen como primera
eleccin libros de entretenimiento y prensa, mientras que apenas leen revistas, probablemente
debido en parte a su bajo poder adquisitivo. Estas cifras apenas varan de los das laborables a
los fines de semana, lo cual permite afirmar que dedican muy poco tiempo a la lectura como
1034
actividad para el tiempo libre. De hecho, el que invierten en leer peridicos, que como se ha
visto antes es bastante inferior al de otros medios de comunicacin, difiere poco del dedicado a
libros de entretenimiento, de lo que se deduce que existe un claro desinters por la lectura en
general y no solo por los diarios.
4.3. Valoracin de los contenidos.
El anlisis que se hace a continuacin se refiere a cmo valoran los estudiantes los
contenidos de la prensa. Dada la magnitud de la muestra, nos limitamos a hacer una valoracin
general obviando las diferencias por sexo, edad y licenciaturas, as como algunos resultados
poco significativos. Esto es lo que se desprende (fig. 5):
- Las noticias de economa interesan poco a los jvenes: casi la mitad (44,5%) declara no
tener ningn inters por ella y a mayor inters menor nmero de respuestas.
- La informacin poltica suscita un inters medio: las cifras ms altas referidas a la poltica
se reparten entre bastante (29,3%) y algo (24,3%) de inters. El resto de las
respuestas se reparten casi a partes iguales entre bastante, mucho y nada.
- El inters por las noticias de sociedad es alto si se tiene en cuenta que un 37% y un 28%
declaran tener bastante y algo de inters por ellas respectivamente.
16
Algunos resultados que se muestran en este apartado aparecen publicados en Parratt Fernndez, Sonia: Consumo de medios
de comunicacin y actitudes hacia la prensa por parte de los universitarios, Zer, vol. 15, nm. 28, 2010, pp. 133-149.
______________________________________________________________________________
- La informacin cultural es la preferida por los universitarios, ya que le corresponden los

porcentajes ms altos en las respuestas de mucho (20,3%) y bastante (39,3%) inters.
- Los deportes reparten sus porcentajes de manera bastante equilibrada entre los diferentes
grados de inters, aunque se percibe que a menor inters mayor porcentaje de respuesta,
que en el caso de nada alcanza el 33,3%. Esto choca con el hecho de que los peridicos
deportivos estn a la cabeza en ventas, lo que hace pensar que quienes leen prensa de
informacin general lo hacen mayoritariamente por sus otros contenidos, mientras que
quienes tienen gran inters por los deportes optan por leer prensa deportiva.
- Las pginas de opinin suscitan un inters desigual en los universitarios, de lo que se

desprende un inters medio.
- Las cartas al director son sin duda las que menos inters suscitan, ya que la mitad de los
encuestados (49%) no tiene ningn inters por ellas y a mayor inters menor porcentaje
de respuesta.
4.4. Motivos del desinters.
Otra de las interrogantes que se plante se refiere a los motivos de la falta de inters por la
prensa. Los resultados (fig. 6) indican que para el 40% la principal causa de desinters es la
conviccin de que los contenidos de los peridicos estn excesivamente politizados y carecen de 1035
objetividad, un hecho que se suma a las advertencias que se estn lanzando desde diversos
frentes a los responsables de los medios de comunicacin sobre la necesidad de ser ms
imparciales si desean recuperar la credibilidad perdida.
La falta de tiempo, motivo alegado por un 33%, parece una consecuencia directa del ritmo de
vida cada vez ms acelerado que llevan los jvenes. Pero tambin cabe plantearse que quizs
prefieran dedicar sus ratos libres a otros medios de comunicacin que les resultan ms
atractivos, teniendo en cuenta que un 12,5% cree que los peridicos deberan contener ms
informacin que sea de inters para la juventud.
El hecho de que un 14% de los estudiantes declare que su principal razn para no leer prensa
es el precio, parece comprensible dado el bajo poder adquisitivo de este colectivo, y tambin
podra explicar en gran medida el xito que est teniendo la prensa gratuita entre ellos. Sin
embargo, la necesidad de ms profundidad y explicacin de los acontecimientos figura como
uno de los cambios en la prensa que los encuestados valoraran ms, algo que aparentemente se
contradice con la supuesta preferencia de los jvenes por formatos ms visuales y de lectura
rpida propios de los gratuitos. Esto hace pensar que ambos tipos de prensa no son
necesariamente incompatibles para los universitarios, sino que la de pago tendra la funcin de
complementar a la gratuita. Tampoco parece que el xito que est teniendo entre los jvenes la
prensa deportiva suponga una competencia para la de informacin general. Un 33,3% de los
universitarios declara que no tiene inters por la seccin de deportes de los diarios generalistas,
de lo que se desprende que quienes leen prensa de informacin general lo hacen
mayoritariamente por sus otros contenidos, mientras que los que tienen un inters especial por
los deportes optan por leer prensa deportiva.
______________________________________________________________________________
5. Conclusiones.
Las cifras hablan por s mismas: los ndices de lectura de prensa se estn reduciendo y lo
hacen de manera especialmente significativa entre los lectores ms jvenes. El consumo de
medios por parte de este sector de la poblacin difiere mucho del de generaciones anteriores y
es de prever que seguir por ese camino en las generaciones futuras, cuyo acceso a la
informacin de actualidad estar cada vez ms mediatizado por las innovaciones tecnolgicas.
Pero aunque las alternativas del ciudadano para obtener informacin son mucho ms amplias
que hace una dcada, el peridico tradicional de papel ayuda a dar sentido y profundidad a las
imgenes y la informacin que llegan a toda prisa desde la pantalla del televisor.
En el libro Tendencias06. Medios de Comunicacin. El ao de la televisin se sealan

algunas actuaciones prioritarias que la prensa espaola debera emprender si desea mantenerse
como un sector prspero durante la prxima dcada, entre las que figura recuperar los niveles
de difusin alcanzados a mediados de los noventa. Esto pasa por ofrecer un producto que, sin
devaluar la calidad de los contenidos, atraiga a grupos de lectores hasta ahora poco o nada
interesados en la prensa diaria, especialmente a los jvenes (Caldern, 2006, p. 75).
Para ello es fundamental conocer sus opiniones respecto a este medio, es decir, tener en
cuenta los resultados de investigaciones como la que aqu se presenta y extraer de ellos algunas
propuestas:
- Asumir que tanto Internet como la falta de tiempo obligan ms que nunca a la prensa de
papel a compartir el espacio meditico. 1036
- Los estudiantes apenas dedican ms tiempo a la lectura de libros que a la prensa. De
hecho, un porcentaje mnimo de ellos adquirieron el hbito de leer el peridico en el
hogar familiar y en el colegio, lo que lleva a concluir que podra hacerse mucho ms
desde dos mbitos para incentivar la lectura. Durante la presentacin del Libro Blanco de
la Prensa Diaria 2008, los editores de diarios pidieron a los poderes pblicos y agentes
sociales la puesta en marcha de un plan especfico para fomentar la lectura escolar de
prensa (www.aede.es/documentos/notaprensa2008.doc). A este respecto seala Caldern
(2006, pp. 73-74) que el sistema educativo espaol contempla como obligatorio el
seguimiento continuado de los medios de comunicacin en clase, as como su manejo por
parte de los alumnos a partir de los diez aos, el uso de sus contenidos como material de
refuerzo en las explicaciones del profesor, e incluso, en ciclos superiores, el anlisis del
discurso periodstico y el estudio de los mecanismos de produccin de los medios de
comunicacin. Son medidas que parecen ser insuficientes, ya que sera deseable
familiarizar a los menores con el peridico hasta el punto de que se genere en ellos el
inters necesario para crear hbitos de lectura que continen en la edad adulta.
- Abrir ms cauces de dilogo con el lector para conocer sus intereses, tanto a travs de las
tradicionales cartas al director como mediante el uso de nuevas tecnologas para difundir
encuestas y sondeos. Conocidos sus intereses, como los revelados en este estudio, tomar
medidas como impulsar las secciones ms valoradas, como sociedad y cultura. Si esto
entrase en conflicto con los intereses del resto de la audiencia podra estudiarse la
posibilidad de crear una seccin propia para jvenes.
______________________________________________________________________________
- Otro aspecto que podra mejorarse es la credibilidad, ya que los jvenes parecen coincidir
con el pblico en general en la necesidad de contar con una prensa menos politizada y
ms objetiva.
- Finalmente, dada la importancia que los estudiantes parecen dar al precio de los
peridicos, cabra la posibilidad de ofrecer a este colectivo un precio especial, una medida
que lleva tiempo llevndose a cabo en universidades norteamericanas como la
Pennsylvania State University, o de forma gratuita durante un tiempo determinado, como
hace la Universidad de Denver.
6. Referencias bibliogrficas:
Burns, E. (2006, abril). Newspaper sites gain audience. ClickZ. Consultada el 13 de febrero de
2010, http://www.clickz.com/stats/sectors/traffic_patterns/article.php/3596391.
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Tendencias06. Medios de Comunicacin. El ao de la televisin (p. 75). Madrid: Fundacin
Telefnica.
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Estadstica aplicada a las Ciencias Sociales. Ejercicios prcticos. Madrid: UNED.
1037
Humanes, M. (2005). Herramientas informticas para el anlisis de datos. En R. Berganza y J.
A. Ruiz (Eds.), Investigar en comunicacin (pp. 149-176). Madrid: MacGraw Hill.
Libro Blanco de la Prensa Diaria 2008 (2008) www.aede.es/documentos/notaprensa2008.doc

Martnez, T. E. (2005, Noviembre). Los titulares de maana. La Nacin. Consultado el 20 de
enero de 2010, http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=737489 .
Mindich, D. (2004). Tuned Out: Why Americans Under 40 Don't Follow the News. Oxford:
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Parratt, S. (2010). Consumo de medios de comunicacin y actitudes hacia la prensa por parte de
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Newspaper Association of America: http://www.newspaperaudience.com. Consultado el 4 de

diciembre de 2009.
______________________________________________________________________________
La Wiki como herramienta formativa en el entorno LMS Moodle:

Estudio de caso
Fernando Martnez Abad
Espaa
CURRCULUM VITAE
Diplomado en Magisterio especialidad Educacin Primaria, Licenciado en Psicopedagoga y

con Mster Oficial en Las TIC en Educacin. Actualmente becario FPU (Formacin del
Profesorado Universitario), financiado por el Ministerio de Educacin, para la realizacin de
una tesis doctoral en el Departamento de Didctica, Organizacin y Mtodos de Investigacin
en la Universidad de Salamanca. Su campo principal de estudio tiene que ver con el desarrollo y
evaluacin de competencias y los procesos de implementacin de las Tecnologas de la
Informacin y la Comunicacin en contextos formativos.
RESUMEN
Los grandes cambios sociales acaecidos sobre todo a nivel econmico, cultural y tecnolgico,
han desembocado en la Sociedad de la Informacin; una sociedad dinmica y sin forma
definida. En este nuevo contexto, educadores y educadoras localizan necesidades formativas
diferentes que no se ven cubiertas con los modelos tradicionales. Nuevas herramientas y nuevas
metodologas anexas surgen para cubrir este vaco. A lo largo de este documento se describirn 1038
el modelo de aplicacin de una de estas herramientas, la Wiki, a un entorno formativo, cmo se
ha llevado a cabo el diseo de la metodologa que la acompaa y qu resultados se han obtenido
una vez implementada la actividad formativa con dicha herramienta.
ABSTRACT
The great social changes primarily occurred in the economic, cultural and technological
developments have led to the Information Society, a dynamic and shapeless society. In that new
context, educators locate different training needs that are not covered by traditional models.
New tools and methods emerge to fill this gap. Throughout this document, we will describe the
application model of one of these tools, the Wiki, to a learning environment, how it has
completed the design of the methodology that accompanies it and what results have been
obtained once implemented the training activity with this tool.
PALABRAS CLAVE
Wiki, Sociedad de la Informacin, Web 2.0, Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin,

aprendizaje colaborativo
KEY WORDS
Wiki, Information Society, Web 2.0, Information and Communication Technology,

Collaborative learning
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
Un nuevo contexto social y cultural como el que actualmente rodea nuestras vidas, exige
necesariamente, a los ciudadanos que se desenvuelven en el mismo, nuevas competencias y
nuevas pautas de comportamiento que aseguren su adaptacin exitosa al entorno. De este modo,
los cambios socio-culturales plantean a la Educacin el reto de formar personas con los recursos
suficientes no slo para adaptarse naturalmente al nuevo entorno, sino tambin para ser capaces
de modificar el propio entorno en busca de una adaptacin optimizante.
El hecho es que en la en los ltimos aos han irrumpido con una fuerza extraordinaria
nuevos modus operandi en el campo econmico, demogrfico, cultural, instrumental, etc., todos
ellos bajo un denominador comn: la informacin y el conocimiento, elementos intangibles e
inmateriales, como ejes fundamentales del desarrollo. Muchos autores identifican este impacto
como la tercera revolucin industrial (Area Moreira, 2001; Cohen, 2009), a la altura de las dos
anteriores. A diferencia con la primera y segunda, que custodiaban como base del desarrollo
econmico, social y cultural la manipulacin de objetos tangibles, la tercera se basa en lo
inmaterial, en la compraventa de datos (David & Foray, 2002; Tubella i Casadevall &
Vilaseca i Requena, 2005).
Esta sociedad totalmente diferente, e incluso opuesta a las que han existido anteriormente, se
hace llamar a s misma como Sociedad de la Informacin o Sociedad del Conocimiento17. Una
sociedad absolutamente dinmica e incierta, en la que las condiciones de vida se modifican
antes incluso de que las personas se habiten a un modo concreto de actuar. Es como si la
sociedad no adoptara en ningn momento una forma o fisionoma determinadas, y que fuera
cambiando de manera catica, como una Sociedad Lquida (Bauman, 2006, 2007).
1039
La Sociedad de la Informacin, por tanto, plantea al Sistema Educativo un reto de gran
altura, relacionado con capacitar a los individuos con competencias que les permitan realizar
aprendizajes a lo largo de toda su vida (lifelong learning) (Delors, 1997). Lifelong Learning, de
hecho, se sita como la clave de la educacin del siglo XXI, gracias a la que el ciudadano debe
estar preparado para desenvolverse y trabajar tanto de manera autnoma como
colaborativamente, y as poder realizar aprendizajes permanentes en un entorno a nivel
econmico, educativo, instrumental, social, etc., inestable.
Como hemos ido apuntando anteriormente, otra de las claves de la formacin en la Sociedad
de la Informacin es el desarrollo de competencias colaborativas, de trabajo en equipo. No cabe
duda de que una de las principales caractersticas de esta Sociedad de la Informacin, es que los
nuevos artilugios que la acompaan nos permiten estar interconectados en todo momento y
lugar. De hecho, ahora somos capaces intercambiar informacin y conocimiento con cualquier
persona y almacenar esos datos en un espacio comn, superando las barreras del espacio y el
tiempo. ste Cerebro Social (Dunbar, 2007; Gazzaniga, 1993) macrodesarrollado es uno de
los principales ejes vertebradores (por no decir el principal) que sustentan el paradigma de la
Sociedad de la Informacin.
Sin embargo, analizando nuestra experiencia, en la educacin en general, y la formacin

universitaria en particular, es evidente que nos centramos ms en fomentar el desarrollo
autnomo del alumno mediante la promocin de competencias que le capaciten para realizar
aprendizajes de manera individual que en impulsar el aprendizaje social como un proceso activo
de construccin del conocimiento desde la experiencia personal y las dinmicas de colaboracin
entre iguales (Bandura y Walters, 1974). No queremos decir con esto que el desarrollo de
17
El empleo de una terminologa u otra depende del punto de vista del autor que lo refiera, y de su concepcin personal de
cundo el flujo de datos es informacin y cundo es conocimiento.
______________________________________________________________________________
competencias relacionadas con aprender a aprender desde el punto de vista individual (Ausubel,
1991), o incluso aprender a desaprender (Garca Monge, 2003) no sean importantes. No
obstante, es inexcusable que pequemos de obviar en muchos casos la importancia del aspecto
social, ms an cuando est demostrado el potencial de las TIC (Tecnologas de la Informacin
y la Comunicacin) para apoyar el aprendizaje, la construccin social del conocimiento y el
desarrollo de habilidades y competencias de aprendizaje autnomo (Gisbert, 2004).
Por tanto, nuestra propuesta es fomentar, sin descuidar el desarrollo autnomo de los
alumnos, mediante el aprovechamiento de las aplicaciones concretas que aparecen gracias a las
TIC y las posibilidades educativas que ponen a nuestra disposicin, el desarrollo de la capacidad
de trabajar de manera colaborativa a travs del ordenador. Los principales autores en esta
materia (Dillenbourg, 2002) se refieren a estas posibilidades que estamos analizando como
Computer Supported Collaborative Learning (CSCL).
De entre todas las posibilidades educativas que nos ofrecen las mltiples herramientas
disponibles con las TIC, nos fijamos concretamente en este documento en la Wiki. Esta
herramienta, de reciente creacin (1995), se est consolidando como la herramienta por
excelencia de trabajo colaborativo y colectivo. Probablemente, la Wiki ms famosa en todo el
mundo es la Wikipedia (2001), que tiene como fn esencial la construccin comn de una
enciclopedia libre y polglota, y que actualmente rene ms de 15 millones de artculos
redactados conjuntamente por voluntarios de todo el mundo (Segn se indica en las fuentes de
la propia Wikipedia).
La herramienta Wiki funciona de manera muy sencilla; nicamente es un espacio en red que
permite la escritura colaborativa de un nico documento, en el cual cada usuario con acceso al
1040
texto puede ir aadiendo, eliminando o editando los contenidos de manera personal. Por otro
lado, en todo momento existe un acceso al historial, en el cual se puede observar, tanto de
manera global como particular, el proceso llevado a cabo hasta la obtencin del producto final
del trabajo.
La primera Wiki, como hemos indicado ms arriba, se puso en marcha por primera vez en la
Web en marzo de 1995, gracias a un informtico estadounidense llamado Ward Cunningham, y
actualmente se considera como una de las principales herramientas Web que forman parte de la
denominada Web 2.0 (Oreilly, 2005), junto a aplicaciones como el foro de debate, el blog o las
redes sociales. La Web 2.0 supone un cambio de paradigma en la concepcin de Internet y sus
posibilidades: Se pasa de una clara unidireccionalidad y pasividad del receptor a una interaccin
continua usuario-Web, Web-usuario y usuario-usuario, a travs de la cual las personas pueden
intercambiar opiniones, informacin de inters, realizar actividades colaborativas, e incluso
construir conocimiento.
Con todo lo aportado hasta el momento, la Wiki se postula como una herramienta
facilitadora del trabajo colaborativo en cualquier mbito de actuacin (sin duda alguna en el
educativo). Partiendo de esta premisa, y avalado por el hecho de que el trabajo colaborativo
promueve y mejora el aprendizaje (Barkley, Cross y Major, 2005; Dillenbourg, 1999) adems
del crecimiento personal y acadmico del estudiante (Montenegro y Pujol, 2009), consideramos
que la Wiki, implementada con unos criterios de diseo sistemticos y pedaggicos, puede ser
una herramienta muy valiosa para complementar la formacin en el mbito universitario, dentro
de cualquier campo de conocimiento. De hecho, mediante el uso con fines formativos de la
herramienta Wiki, desarrollamos en nuestros alumnos una serie de competencias como las
informacionales y las de trabajo colaborativo, seleccionadas como competencias bsicas del
aprendizaje por la Agencia Nacional de Evaluacin de la Calidad y Acreditacin (ANECA,
______________________________________________________________________________
2003) de cara a la adaptacin de las Universidades espaolas al marco del convergencia del
Conscientes de que las nuevas herramientas provenientes de las TIC, basadas en la filosofa
Web 2.0, proponen y, lo que es ms, exigen el empleo de un nuevo modus operandi, esto es, de
nuevas metodologas docentes, nuestro afn con esta investigacin es describir, desde el
planteamiento de una investigacin de campo cualitativa, el funcionamiento en los entornos
virtuales de aprendizaje de las Wikis contribuyendo con ello a la mejora de las condiciones
metodolgicas de aplicacin de esta herramienta.
En la bsqueda de la consecucin de este objetivo, definiremos a lo largo del siguiente

apartado tanto el proceso llevado a cabo para la toma de decisiones acerca de los arreglos
metodolgicos que deban, a nuestro juicio, acompaar a la implementacin de la wiki como
instrumento formativo, como los resultados obtenidos con la aplicacin de esta metodologa en
una accin educativa formal.
Por tanto, el objeto final de esta comunicacin es mostrar al lector como la introduccin de
ciertas variables metodolgicas en el contexto de actividades que emplean como herramienta
formativa la Wiki, modifica tanto el funcionamiento de la actividad, como la calidad de los
contenidos desarrollados por el grupo en la propia Wiki.
3. Metodologa. 1041
Se implement una primera experiencia piloto en 2009, y en 2010, una vez analizado el
funcionamiento de la misma, nos disponemos a realizar una segunda experiencia introduciendo
nuevas variables para comprobar si de verdad el empleo de una Wiki en condiciones ptimas
mejora las competencias informacionales de los alumnos.
La Wiki consista en que los alumnos deban elaborar un texto terico acerca de un
contenido relacionado con la materia trabajada en el curso a partir de lo que haban aprendido
hasta entonces y de la informacin que pudieran localizar en las diversas fuentes.
El objetivo del estudio de caso es describir, desde el planteamiento de una investigacin de

campo cualitativa, el funcionamiento en los entornos virtuales de aprendizaje de las Wikis y
contribuir a la mejora de las condiciones metodolgicas de aplicacin de esta herramienta.
Proponemos como hiptesis de trabajo que la modificacin de ciertas variables

metodolgicas en el contexto de actividades que utilizan como herramienta formativa la Wiki,
mejorar el funcionamiento de la actividad, la calidad de los contenidos desarrollados en la
propia Wiki, y con ello la significatividad del aprendizaje de un grupo concreto de alumnos.
El propsito final es aportar informacin emprica que pueda facilitar la toma de decisiones a
nivel metodolgico. En consecuencia tratamos de aportar explicaciones razonables a los
fenmenos estudiados (metodologa empleada en las Wikis) con la finalidad de contribuir a la
creacin de un cuerpo de conocimientos y de proporcionar informacin vlida y fiable para la
toma de decisiones optimizantes en el nuevo contexto educativo gobernado por las TIC.
DISEO: Se trata de un estudio de un caso con fines descriptivos. Nuestra intencin es

describir el funcionamiento de las Wikis como actividades formativas del mbito del CSCL
aplicando una metodologa concreta. El caso objeto de estudio es el Curso de Verano ofertado
______________________________________________________________________________
por la Universidad de Salamanca Estrategias de Evaluacin de Aprendizajes a travs de

Internet, curso e-learning que en el 2010 oferta su segunda edicin. Estudio de corte
cualitativo: A partir del anlisis de la informacin recogida sobre del funcionamiento de la Wiki
en la edicin 2009, el equipo de profesores del curso hace las modificaciones que considera
pertinentes en cuanto a la metodologa de implementacin de la Wiki (Instrucciones antes y
durante el proceso, rol del profesorado, funcionamiento de la actividad,).
VARIABLES: Las variables planificadas para el estudio se han clasificado en dos

categoras: Variables predictoras, dentro de las que nos encontramos con los cambios
propiciados en la metodologa; y variables criterio, en las que incluimos los resultados en la
construccin del conocimiento de la Wiki y los comentarios de los alumnos al respecto.
INSTRUMENTOS: Como instrumento, disponemos de una rbrica de evaluacin (Ver

anexo) para valorar el funcionamiento de la Wiki en una y otra edicin, adems de la evidencia
de los comentarios en los foros habilitados al respecto.
MUESTRA: Para el proyecto se cuenta con una muestra de 48 sujetos, alumnos todos ellos
del Curso de Verano al que hacemos referencia. El muestreo aplicado para el estudio es un
muestreo no probabilstico de tipo causal o incidental. La representatividad de la muestra no es
en esta investigacin concreta algo fundamental, ya que nuestra intencin es el estudio de un
caso determinado, no la generalizacin de los resultados.
ANLISIS DE DATOS: Con la informacin obtenida, de tipo cualitativo, se ha aplicado

una tcnica de anlisis de contenido semntico. Podemos considerar el anlisis de contenido
como un proceso para la categorizacin de datos verbales o de conducta, con fines de
1042
clasificacin y tabulacin (Fox, 1981, pg. 709). Para llevar a cabo el proceso de anlisis de
contenido es necesario planificar las categoras y sub-categoras que se tendrn en cuenta
(Delgado & del Villar, 1994). stas estn explicitadas y baremadas en la rbrica de evaluacin
(Ver anexo).
Actualmente nos encontramos en pleno proceso de anlisis semntico. Sin embargo,

podemos apuntar en el siguiente apartado las diferencias generales localizadas en cada una de
las categoras sealadas en la rbrica, a partir de los estudios preeliminares llevados a cabo.
4. Resultados.
Antes de sealar los resultados obtenidos, creemos conveniente aadir las modificaciones
metodolgicas que se decidieron aplicar entre la primera y la segunda edicin de la Wiki. Estos
cambios, y las evidencias que nos inclinaron a llevarlos a cabo, se pueden observar en la
siguiente tabla:
Tabla 1. Modificaciones metodolgicas en la implementacin de la Wiki.

Evidencia del problema Necesidad real Solucin aportada
Se desarroll la Wiki en gran Disear algn sistema para Se establecen grupos de 5 o 6
grupo (40 alumnos): que en la Wiki participasen personas. Cada grupo elabora
- Alumno 1: lo que ms menos alumnos o menos una Wiki independiente con
lento ha resultado ha sido la veces cada alumno. el mismo contenido.
Wiki ya que cuando se
encontraba una persona
modificando algo, ninguna
otra poda acceder
- Alumno 2: el recurso Wiki
______________________________________________________________________________
es muy interesante pero la

aportacin se hace
complicada cuando se trata
de un grupo grande
La actividad se desarrolla Evitar que los alumnos La Wiki es una actividad

durante solamente 4 das, lo almacenen los contenidos en extensiva a lo largo del curso
cual implic que los alumnos un departamento estanco, que los alumnos van
la desarrollaran como una consiguiendo una relacin del desarrollando cmo y cuando
actividad terica ms, sin contenido concreto de la quieren en funcin de las
tomarse su tiempo para actividad con el resto del ideas que les van surgiendo.
reflexionar y elaborar el curso.
material poco a poco.
El curso es on-line, lo cual Facilitar mediante alguna Se pone a disposicin de cada
dificulta el contacto entre los estrategia concreta o uno de los grupos un foro de
alumnos, y por consiguiente mediante alguna herramienta debate en el que pueden
la organizacin para sencilla la organizacin de los organizarse como quieran
desarrollar la Wiki. alumnos para realizar la Wiki antes, durante y al finalizar el
- Alumno: no todos estamos de manera ordenada y proceso de construccin del
preparados para realizar un coordinada. conocimiento.
trabajo as en tan poco
tiempo, y menos sin una
organizacin previa de quin
ha de buscar cada cosa y
cmo.
1043
No se muestra ningn respeto Mostrar una informacin y un Se ha aumentado tanto la
por los derechos de autor. posicionamiento claros sobre cantidad como la calidad de
- Alumno: todas o, al menos el respeto de los derechos de la informacin que se aporta
una mayora de las autor y el modus operandi en antes de comenzar la
aportaciones, han sido este caso actividad. Entre otros
literalmente sacadas de recursos se facilita:
Internet y, lo que es peor, en - Documento en el que se
muchos casos ni se menciona describe un protocolo de
la fuente comportamiento a modo de
Desconocimiento de lo que es Facilitar recursos sencillos recomendaciones para
la Wiki y cmo funciona. que expliquen de manera trabajar durante la actividad
- Alumno: La actividad de clara y rigurosa las bases de de la Wiki.
la wiki es una especie de chat la Wiki y cmo funciona. - Galera de vdeos en los que
donde todos aportemos ideas de forma grfica y divertida
sobre feedback y se muestra cmo funciona
autoevaluacin? Creo que una Wiki, en qu se
no lo he entendido muy bien diferencia del foro o el correo
electrnico y cmo funciona
en la plataforma en la que se
desarrolla el curso (Moodle).
Por tanto, se introducen principalmente 4 cambios metodolgicos:
1. Agrupacin de los alumnos: Se pasa de realizar la actividad en gran grupo a llevarla

a cabo por grupos de 5 o 6 personas.
______________________________________________________________________________
2. Duracin de la actividad: La Wiki pasa de ser una actividad puntual con una duracin
limitada, a ser una actividad extensiva, que realizan los alumnos a lo largo de todo el
curso.
3. Incorporacin del foro: Para facilitar el debate y la interrelacin entre los alumnos, se
aade un foro en el que los diferentes grupos pueden comunicarse, compartir ideas,
decidir contenidos y estructuras, etc.
4. Ms informacin: Se aade ms cantidad de informacin previa que puede consultar

el alumno para saber cmo funciona una Wiki, qu estructura mnima debera tener
el trabajo, recomendaciones sobre el modo de trabajar en grupo, etc.
Una vez diseados e implementados dichos cambios metodolgicos, y desarrollada la

actividad, se procede al anlisis de la informacin obtenida. Los resultados preeliminares
obtenidos son los siguientes:
- Formato: A nivel general, se detecta en los trabajos un formato ms cuidado, aunque en

muchos casos sigue siendo mejorable.
o Presentacin: Se muestra en mayor medida una mayor homogeneidad y

limpieza en los trabajos, aunque se siguen detectando errores gramaticales.
o Aspectos formales: La estructura formal de los trabajos es en muchos casos ms 1044

coherente y cuidada, aunque siguen sin aparecer elementos esenciales como
ndice o conclusiones
o Referencias bibliogrficas: No se observan diferencias. A pesar de las
advertencias del profesorado, los alumnos siguen obviando este elemento en sus
trabajos.
- Contenido: Se observa en esta categora una mayor calidad dentro de los trabajos
presentados este curso.
o Pertinencia: Los alumnos se adecan perfectamente a los contenidos

solicitados, en mayor medida que el curso anterior.
o Profundidad: En la mayora de los casos, los grupos profundizan mucho en sus

trabajos. Las diferencias localizadas en esta categora es considerables, siendo
los trabajos de este curso de mayor calidad.
o Originalidad: En este aspecto no se localizan grandes diferencias entre los dos

cursos.
- Estructura: Es en esta categora en la que encontramos las diferencias menos marcadas,

y el mayor dficit. Los alumnos se limitan a incorporar todos los apartados acordados al
trabajo, sin realizar una reflexin acerca del orden y las articulaciones entre cada uno de
esos apartados.
______________________________________________________________________________
o Expresin escrita: La fluidez y claridad de las oraciones es deficitaria en ambos

cursos, sobre todo en lo que respecta a la macroestructura y superestructura del
texto.
o Cohesin: Se observa muy poca cohesin entre los diferentes apartados del
texto. No se observan diferencias en esta sub-categora entre los dos cursos.
o Anexos: En ambos cursos, la incorporacin de anexos a los trabajos es nula o

prcticamente nula.
A nivel general, se observan mejoras en los trabajos llevados a cabo por los alumnos. Sin
embargo, en los aspectos que requieren de un trabajo ms reflexivo y crtico (como estructurar
el trabajo coherentemente), se siguen sin obtener resultados positivos.
5. Conclusiones.
Parece que queda demostrado que la inclusin de ciertas mejoras en las variables
metodolgicas que rodean a las actividades de aprendizaje, est ntimamente relacionado con la
obtencin de resultados ms positivos.
De hecho, las dificultades encontradas en la realizacin de la actividad, son achacadas por

los alumnos a factores ajenos a estas variables:
Alumno: La wiki me parece muy interesante y una forma diferente de aprender conceptos,
1045
quiz el fallo y que es por nuestra parte, es que creo que no tuvo demasiada participacin y
deberamos de estar ms compenetrados, parece que cada uno es independiente a excepcin de
dos o tres alumnos.
Alumno: Yo creo que la wiki ha sido la peor actividad por falta de organizacin de los
miembros del grupo al ser una cosa nueva para todos.
Alumno: La forma de trabajar en la wiki me ha encantado pero la organizacin que hemos

tenido en nuestro grupo no me ha gustado. Me ha dado la sensacin de que hemos hecho el
trabajo dos. El no saber quien pertenece a tu grupo tambin es un poco raro y que se podra
cambiar.
Alumno: Me ha sorprendido gratamente la wiki, porque es una manera original de trabajar

(aunque an no estamos acostumbrados a ella).
Esa aparente falta de organizacin es provocada, bajo nuestro punto de vista, por la
naturaleza de la enseanza on-line: Los alumnos no estn acostumbrados a trabajar en grupo con
compaeros con los que no han tenido, ni tendrn a lo largo de la realizacin del trabajo, un
contacto fsico. As mismo, segn declaran los propios alumnos, el propio formato del trabajo
con Wikis es desconocido para los alumnos, por lo que les cuesta adaptarse a esta nueva forma
de trabajo y de construccin del conocimiento.
De hecho, los datos obtenidos nos inclinan a pensar que las dificultades para disear en los
trabajos una estructura coherente y adecuada tienen mucho que ver con las dificultades que han
______________________________________________________________________________
tenido los alumnos en estructurar el propio grupo (Definir los roles de cada uno, establecer
metas progresivas para la realizacin del trabajo,)
Por lo tanto, con lo sealado hasta el momento, y a partir de los datos obtenidos en el
contexto de la investigacin, podemos concluir con dos reflexiones:
- La inclusin de metodologas rigurosamente diseadas y contextualizadas a las

actividades cooperativas relacionadas con la Web 2.0 es esencial para asegurar el buen
funcionamiento de la actividad.
- La nueva concepcin del aprendizaje que implican las funcionalidades de la Web 2.0
(entre las que incluimos la Wiki), requiere de un periodo de adaptacin tanto por parte
de los educadores, como por parte de los alumnos. Slo una vez superado este periodo
de adaptacin se lograr optimizar el potencial educativo que estos recursos nos ofrece.
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______________________________________________________________________________
ANEXO: RBRICA DE EVALUACIN DE LA WIKI

INDICADORES INSUFICIENTE ACEPTABLE BIEN MUY BIEN EXCELENTE
Presentacin (Limpieza, No cuida en absoluto los criterios Tiene en cuenta criterios en cuanto Los criterios de presentacin son Los criterios de presentacin estn Los criterios de presentacin estn
homogeneidad, errores mnimos de presentacin: formato al formato de presentacin, pero claros: El texto es homogneo, de muy cuidados tanto a nivel de meticulosamente cuidados en todos
gramaticales...) homogneo y de fcil lectura, comete frecuentes errores al fcil lectura y con una escritura formato como de escritura. Comete los aspectos: Los errores son
escritura cuidada, etc. respecto. cuidada. Comete algunos errores. errores con muy poca frecuencia. mnimos o inexistentes.
Aspectos formales Estructura con organizacin lgica y
(ndice, introduccin, No respeta aspectos formales, no El escrito mantienen aspectos transiciones conscientes. La
Diferencia bloques de contenido Estructura con organizacin lgica
epgrafes,...) muestra organizacin del contenido, formales: introduccin, desarrollo introduccin y conclusin estn
Formato ni unidad.
en el desarrollo terico.
terico y conclusiones.
y transiciones conscientes.
relacionadas en su totalidad.
Referencias Integra las referencias bibliogrficas

Integra las referencias
bibliogrficas Integra las referencias a las que se refiere en el texto e
bibliogrficas a las que se refiere en
No se tienen en cuenta. Incorpora alguna referencia. bibliogrficas a las que se refiere incorpora referencias de refuerzo e
el texto e incorpora referencias de
en el texto. inters. Y comenta dicha
refuerzo e inters.
bibliografa.
Pertinencia de los
No se adecua a los contenidos En ocasiones se adecua a los Se adecua a los contenidos Casi siempre se basa en contenidos Siempre se basa en los contenidos
contenidos
tericos en sus intervenciones. contenidos tericos. normalmente. tericos en sus intervenciones. tericos.
(Adecuacin)
Profundidad de los Presenta el tema en trminos claros
Presenta el tema en trminos
contenidos (calidad) y propios de la disciplina,
Contenido El alumno presenta una informacin Presenta el tema en trminos especficos e integra una Integra su perspectiva sobre el tema
manifiesta una posicin y propone
simple sobre el tema. ambiguos. informacin no limitada sobre el y analiza el tema con propiedad.
acciones y propuestas de
tema.
intervencin.
Presenta aportaciones No tiene ningn grado de Hace aportaciones originales Hace aportaciones originales Hace aportaciones originales Hace aportaciones originales e
originales y personales originalidad. adecuadas sin base cientfica. basadas en otros documentos. elaboradas con base cientfica. innovadoras con base cientfica.
Expresin escrita Continuas oraciones mal construidas Suelen existir oraciones claras y Las oraciones son fluidas, salvo en El texto destaca por su claridad la Las oraciones fluyen sin problemas,
(Calidad de redaccin) y poco claras. bien construidas. algunos momentos. mayor parte del tiempo. transmiten el significado previsto.
Cohesin (Introduccin- Es necesario releer el texto para Muestra idea principal relacionada
Las frases y prrafos no tienen Se identifica fcilmente la idea Facilidad para identificar la idea
desarrollo-conclusin) captar la idea principal. Las claramente con las secundarias.
ninguna coherencia. Es imposible principal. En ocasiones el texto no principal. Las secciones guardan
Estructura determinar la idea principal.
conexiones entre frases son
tiene coherencia. una correcta relacin.
Coherencia y correcta relacin entre
confusas. frases.
Anexos Integra anexos, organizados,
No incorpora anexos que clarifiquen
Incorpora anexos. estructurados que clarifican el
el contenido abordado.
contenido tratado en el tema.
______________________________________________________________________________
El foro y el chat como herramientas comunicativas en entornos

Learning management systeman (Lms)
Juan Pablo Hernndez Ramos
Espaa
CURRICULUM VITAE
Diplomado en Educacin Primaria y licenciado en Psicopedagoga por la Universidad de

Salamanca (USAL), con Mster en las TIC en educacin. Actualmente, trabajando en su tesis
doctoral como personal investigador de la USAL, en el Instituto Universitario de Ciencias de la
Educacin (IUCE). Ha impartido diversos cursos de formacin sobre el empleo de las TIC en la
enseanza universitaria.
RESUMEN
Vivimos dentro de una sociedad en constante movimiento donde las personas necesitan estar
realizando nuevos aprendizajes a lo largo de toda su vida. Para atender esta amplia necesidad
formativa han aparecido nuevas ofertas formativas como el learning en sus diferentes
modalidades, donde gracias a entornos virtuales de aprendizaje se pueden crear procesos de
enseanza aprendizaje venciendo las barreras del tiempo y el espacio. En esta comunicacin,
entraremos a valorar la cantidad de uso que se le da a dos de las herramientas que dentro de las
plataformas virtuales de aprendizaje permiten la comunicacin entre profesores y alumnos, o
entre los propios alumnos: el chat y el foro. 1049
ABSTRACT
We live in a society in constant motion where people need to be making new learning
throughout their lifetime. To address this broad need for training have emerged as new training
offers learning in its various forms, and thanks to the learning management system (LMS) are
teaching and learning processes to overcome the barriers of time and space. In this paper, we
comment on the amount of use given to two of the tools within the virtual learning platforms
that enable communication between teachers and students or between students: the chat and
forum.
PALABRAS CLAVE
Educacin Superior, Plataformas virtuales de aprendizaje, Moodle, Tecnologias de la

Informacin y la Comunicacin (TIC), Chat, Foro
KEY WORDS
Higher education, Learning Management System (LMS), Moodle, Information Technologies

and Communication (ITC), Chat, Forum
______________________________________________________________________________
1. Introduccin.
En el modelo actual de sociedad del siglo XXI; la llamada Sociedad de la Informacin y la

Comunicacin (SIC); se est produciendo un avance tecnolgico que para algunos autores como
Cabero (1998) influye indirectamente en muchos mbitos de la sociedad, abarcando, desde la
sanidad hasta la economa, desde el ocio hasta las bellas artes, o desde la gentica a la
educacin.
Ante la llegada del Espacio Europeo de Educacin Superior (EEES), mediante el cual la
Unin europea (UE) pretende el establecimiento de una Europa del conocimiento (De Pablos,
2010); Tanto profesores como alumnos, debido a las nuevas necesidades formativas, as como a
las nuevas posibilidades educativas, se van a ver envueltos en formas diferentes de trabajar y
relacionarse entre ellos. Tanto docentes, como discentes debern valerse de todas las
herramientas de las que dispongan, entre ellas las Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin (TIC) para intentar optimizar los procesos de enseanza-aprendizaje.
El desarrollo tecnolgico que estamos viviendo en los ltimos aos, provoca que nuestra
sociedad sea un entorno en constante cambio, donde los aprendizajes realizados en la actualidad
pueden estar totalmente obsoletos en no ms de cinco aos. Este hecho, hace que uno de los
objetivos principales de la educacin sea el desarrollo de competencias que capaciten a los
estudiantes para realizar aprendizajes y desarrollar habilidades a lo largo de toda la vida
(lifelong learning) (Delors, 1996); Pues las personas que quieran desenvolverse de manera
adecuada en una sociedad econmica, educativa y socialmente tan inestable como la actual;
deben estar cualificadas para realizar aprendizajes de manera autnoma, y no slo ser capaces
de aprender a aprender (Ausubel y Sullivan, 1991), sino tambin de aprender a desaprender
1050
(Garca Monge, 2003). En palabras de Area (2010,3): Los ciudadanos necesitamos mayor
cantidad y calidad de educacin, ya que los retos y contextos en los que tenemos que
desenvolvernos y cohabitar son ms variados y complejos.
Debido a las posibilidades comunicativas y formativas que nos ofrecen las Tecnologas de
la Informacin y la Comunicacin (TIC) y a que los ciudadanos de la sociedad actual
necesitamos estar formados constantemente, desde hace una dcada aproximadamente los
espacios virtuales de aprendizaje han tomado cierto protagonismo en la enseanza universitaria
surgiendo nuevas modalidades educativas como el e-learning, o alguna de sus variantes como
b-learning, enseanza semipresencial o el m-learning, enseanza a travs del mvil.
El entorno tecnolgico por excelencia para el desarrollo de una actividad e-learning, segn
Garca Pealvo (2008) viene de la mano de las denominadas plataformas tecnolgicas de
enseanza o Learning Management System (LMS), que son el software que se usa para la
creacin, gestin y distribucin de actividades formativas a travs de la Web. En el caso de la
Universidad de Salamanca (USAL), se est usando el Campus Virtual Studium (plataforma
Moodle 1.9).
Los profesores valindose de todas las herramientas de las que dispongan, entre ellas las
TIC, y ms concretamente en este caso los entornos LMS, deben caminar hacia un cambio
metodolgico que garantice una educacin de calidad que atienda las necesidades formativas de
todos los ciudadanos de la SIC.
Los LMS facilitan la creacin de entornos de Enseanza-Aprendizaje (E-A), integrando

materiales didcticos y herramientas de comunicacin, colaboracin y gestin educativa.
Adems permiten a los profesores: colocar a disposicin de los alumnos, recursos y materiales
didcticos; a los tutores supervisar el desarrollo del curso y el avance de individualizado de cada
______________________________________________________________________________
alumno; y a los alumnos: acceder a contenidos, realizar actividades tanto individuales como en
grupo y comunicarse con el profesor o con cualquiera de los dems compaeros para resolver
conjuntamente los posibles problemas o dudas existentes.
Los entornos LMS deben estar diseadas y desarrolladas en funcin de una determinada
filosofa de aprendizaje, en este caso, una pedagoga construccionista social (Vygotsky, 1995).
En donde los estudiantes van construyendo aprendizajes y desarrollando habilidades de manera
autnoma y personalizada, pero no individual al contar con las orientaciones de los profesores y
poder realizar actividades colectivas con el resto de compaeros: wikis, debates
Segn Garca Pealvo (2008) para poder garantizar un correcto funcionamiento de una
plataforma LMS, sta debe facilitar ciertas herramientas de distribucin de contenidos, de
comunicacin y colaboracin, de evaluacin, as como de administracin y asignacin de
permisos. Centrndonos en las herramientas de comunicacin y colaboracin, que son las que
nos competen en este momento, la plataforma Studium de la USAL nos ofrece la posibilidad de
utilizar en nuestra docencia virtual las siguientes herramientas: chats, mensajera interna, wikis,
foros y videoconferencias.
Las TIC, mediante los entornos LMS, tienen un potencial reconocido para apoyar y facilitar
el aprendizaje, la construccin social del conocimiento y el desarrollo de habilidades y
competencias para aprender de manera autnoma y colaborativa.
1051
La mayor de las ventajas de la formacin a travs de plataformas virtuales de aprendizaje es

la posibilidad de realizar procesos de enseanza-aprendizaje rompiendo las barreras del tiempo
y el espacio; donde tanto profesores como alumnos pueden trabajar en el curso desde el lugar
que lo deseen y sin necesidad de ser en el mismo momento. Los LMS nos ofrecen una variante
formativa asncrona muy interesante para que el ciudadano de la SIC pueda saciar las
necesidades formativas que sta misma le ocasiona.
Por tanto, en la formacin e-learning los estudiantes no tienen que coincidir en el momento y
en el sitio con sus profesores o tutores online. Hecho que unido a la necesidad de tener que estar
en contacto nos hace ver la importancia de los sistemas de comunicacin de las plataformas
virtuales de aprendizaje.
Y no solo debemos de centrarnos en la comunicacin entre profesores y alumnos, pues a

pesar de interesarnos en promover el aprendizaje autnomo del alumno que le capacite para ser
capaz tanto de aprender a aprender (Ausubel y Sullivan, 1991) como de aprender a desaprender
(Garca Monge, 2003), gracias a las herramientas de los entornos LMS existen posibilidades
comunicativas entre los propios estudiantes que les permitan desarrollar competencias de
Computer Supported Collaborative Learning (CSCL) (Dillenbourg, 2002), o lo que es lo mismo,
fomentar el desarrollo de la capacidad de trabajar de manera colaborativa a travs del ordenador
Dentro de la formacin e-learning a travs de campus virtuales como Studium en la USAL la

diferencia de lugar de realizacin entre profesores y alumnos, e incluso entre los alumnos, suele
______________________________________________________________________________
darse constantemente. Sin embargo, en muchas ocasiones pueden acceder a la plataforma de

trabajo en el mismo momento varios alumnos e incluso algn profesor. Consecuencia de esto,
los LMS nos ofrecen herramientas de comunicacin tanto asncronas: wikis, mensajes, foros;
como sincrnicas: chat.
El objetivo principal del estudio se basa en aportar informacin real y veraz sobre de uso que
se hace en los cursos online de dos herramientas de docencia virtual que nos ofrece la
plataforma Studium, una de trabajo simultaneo: el chat; y otra de trabajo asincrnico: el foro.
Centrndonos en lo cuantitativo y no en lo cualitativo, pues no queremos entrar en el tipo de
uso, sino en la necesidad e imprencindibilidad de dichas herramientas. Todo ello con la
intencin de poder facilitar posibles cambios metodolgicos con el fin de optimizar las
alternativas educativas de dichas herramientas dentro de la formacin e-learning ofrecida por la
USAL.
3. Metodologa.
La USAL, en su programa de formacin continua de manera general, y ms concreto dentro

de los denominados Cursos de Verano, ofrece aproximadamente a la comunidad educativa unos
150 cursos intensivos durante los meses de Julio, Agosto y Septiembre. Aproximadamente el
30% de esos cursos, unos 40, se realizan de manera no presencial, en modalidad e-learning a
travs de Studium, el campus virtual de la USAL (moodle 1.9). Como muestra hemos cogido
dos de estos cursos: Introduccin a la educacin sexual en el mbito escolar II edicin (curso 1052
A) e Introduccin a la prevencin educativa de drogadicciones II edicin (curso B), con los
siguientes datos:
Tabla 1. Datos de la muestra
Alumnos Profesores Duracin

Curso A 50 3 24 das
Curso B 55 3 21 das
TOTAL 95 6 -
Emplearemos una metodologa ex post facto, para conseguir conocer las situaciones,
costumbres y actitudes de los estudiantes a travs de la descripcin exacta del uso dado por los
estudiantes a los recursos seleccionados: foro y chat.
El diseo de este estudio es totalmente descriptivo. Queriendo proporcionar informacin

sobre la importancia que tienen el chat y el foro en la formacin e-learning a partir de su uso. A
partir de las necesidades comunicativas detectadas por los profesores del curso en la primera
edicin (ao 2009) stos decidieron recurrir al foro y al chat emplendolos de la siguiente
manera:
______________________________________________________________________________
- Se crean en la pgina principal del curso tres foros principales:
o FORO DE NOVEDADES: Foro que utilizaran los profesores a modo tabln de

anuncios en donde los estudiantes slo podrn leer.
o FORO DE DUDAS Y DEBATE: Foro para debatir y plantear cualquier

cuestin relacionada directa o indirectamente con la asignatura. Pueden
participar creando y respondiendo preguntas, tanto profesores como alumnos.
o CAFETERIA: Foro de uso exclusivo para alumnos en donde se podrn tratar los
temas que se deseen aunque no tengan que ver con el curso.
- En cada bloque de contenidos se abrir un nuevo foro para cuestiones relacionadas con
los contenidos de dicho bloque.
- Se crear semanalmente una sesin de chat-tutora en donde los alumnos accedern a la

sala de manera simultnea con al menos un profesor. Los alumnos tambin tienen la
posibilidad de sugerir sesiones adicionales de chat-tutora.
Por tanto, proponemos como hiptesis de trabajo: el grado de uso de las herramientas
comunicativas chat y foro, que nos ofrecen los campus de docencia virtual, es tan elevado que
podemos considerarlas como imprescindibles para el correcto funcionamiento de un entorno
1053
LMS en donde se pretenda emplear un metodologa socioconstructiva (Vigotsky, 1995) que
pretenda conseguir el desarrollo autnomo del alumno, as como el desarrollo de competencias
de aprendizaje colaborativo a travs de Internet (CSCL).
1. Resultados.
Los resultados obtenidos tras el pertinente anlisis de datos sobre el nmero de mensajes existentes en
los foros son los siguientes; Diferenciando claramente las dos herramientas analizadas; Por un lado el foro
que nos permite una comunicacin asncrona y por otro el chat que nos permite una comunicacin
totalmente simultanea en el tiempo. As mismo, dentro de cada una de las dos herramientas,
diferenciaremos la cantidad de uso dada por el profesor y por el alumno.
a. Foro.
a) En lo referente al uso del foro por parte del profesor obtenemos los siguientes datos:
Tabla 2. Mensajes en los foros de profesores I
Foro de Foro de Cafetera Actividades Otros TOTAL

Novedades Dudas y Debate
Curso A 15 14 0 35 1 55
Curso B 18 42 No usa 137 5 202
TOTAL 33 56 0 172 6 275
En la tabla 2 vemos el nmero de mensajes incorporados por parte de los profesores en los
diferentes foros del curso. As mismo, observamos como los profesores respetan el diseo
______________________________________________________________________________
metodolgico e incorporan todas las novedades en el foro creado para ello; Participan al igual
que los alumnos en el foro de debate y se implican en los foros de las actividades para orientar a
los estudiantes. Como estaba programado los docentes no participan en la cafetera, espacio
creado solo para los alumnos.
Tabla 3. Mensajes en los foros de profesores II
Mensajes Profesores Mensajes /

totales Profesor
Curso A 55 3 18,3
Curso B 202 3 67,3
TOTAL 275 6 45,8
Tabla 4. Profesores que usan el foro.
Lo Usan / No lo usan / % TOTAL / %

%
Curso A 3 / 100% 0 / 0% 3 / 100%
Curso B 3 / 100% 0 / 0% 3 / 100%
Curso A + B 6 / 100% 0 / 0% 6 / 100%
Teniendo en cuenta los datos de las tablas 3 y 4, vemos como la media total de mensajes que
ha mandado un profesor al foro sera de casi 45,8 mensajes entre los dos cursos; lo que es lo
mismo podemos decir que en estos cursos, el 100% de los profesores del curso han utilizado en
algn momento la herramienta y que cada uno de ellos mandar de media aproximadamente 23 1054
mensajes. Teniendo en cuenta la duracin de los cursos (21 y 24 das), podemos decir que de
media cada profesor manda aproximadamente un mensaje al da.
b) En lo referente al uso del foro por parte de los alumnos, los resultados obtenidos son los
siguientes:
Tabla 5. Mensajes en los foros de los alumnos I
Foro de Foro de Cafetera Actividades Otros TOTAL

Novedades Dudas y Debate
Curso A 0 48 8 613 27 690
Curso B 0 57 No usa 1326 155 1538
TOTAL 0 105 8 1939 182 2228
En la tabla 5 vemos el nmero de mensajes que han aadido los alumnos en los diferentes
foros del curso. Observamos como los estudiantes no pueden incorporar mensajes en el foro de
novedades, dnde participan nicamente como lectores, participan en el foro de dudas y debates
planteando y respondiendo cuestiones y utilizan el foro como herramienta principal en algunas
actividades. Adems aaden algn mensaje ajeno al curso en la cafetera.
Tabla 6. Mensajes en los foros de alumnos II
Mensajes N Mensajes /
totales Alumnos Alumno
Curso A 690 50 13,8
Curso B 1538 55 28
TOTAL 2228 105 21,2
______________________________________________________________________________
Tabla 7. Alumnos que usan el foro.
Lo Usan / % No lo usan / % TOTAL / %

Curso A 46 / 92% 4 / 8% 3 / 100%
Curso B 50 / 91% 5 / 9% 3 / 100%
Curso A + B 96 / 91,4% 8,9 / 0% 105 / 100%
Teniendo en cuenta los datos de las tablas 6 y 7 sobre el uso del foro por parte de los
alumnos, observamos como casi el 92% de los alumnos han incorporado algn mensaje en los
diferentes foros del curso. Tambin podemos decir que la media total de mensajes que ha
incorporado un alumno es de 23,2 mensajes en total. Teniendo en cuenta la duracin de los
cursos (21 y 24 das) vemos como cada alumno de media incorpora un mensaje al da.
b. Chat.
Tabla 8. Uso del chat.
Sesiones Profesores Alumnos Profesores / Alumnos /

participantes participantes Sesin Sesin
Curso A 4 9 35 2,25 9,31
Curso B 4 5 23 1,25 8,1
Curso A +B 8 14 58 - - 1055
Observando la tabla 8, vemos como de media en el curso A es normal encontrar en una
sesin del chat a 2,25 profesores y 9,31 alumnos y en el curso B a 1,25 profesores y a 8,1
alumnos.
Tabla 9. Profesores que usan el chat.
Lo Usan / No lo usan / % TOTAL / %

%
Curso A 3 / 100% 0 / 0% 3 / 100%
Curso B 2 / 66,7% 1/ 33,3 % 3 / 100%
Curso A + B 5 / 80% 1 / 20% 6 / 100%
Tabla 10. Alumnos que usan el chat.
Lo Usan / % No lo usan / % TOTAL / %

Curso A 10 / 20% 40 / 80% 50 / 100%
Curso B 7 / 12,7% 48 / 87,3% 3 / 100%
Curso A + B 17 / 19,2% 88 / 80,8% 105 / 100%
Analizando los resultados expuestos en las tablas 9 y 10, vemos como casi la totalidad de los
profesores han usado el chat en algn momento de la realizacin del curso; Por el contrario, solo
el 19% de los alumnos han recurrido a la herramienta de comunicacin simultanea a largo del
curso.
______________________________________________________________________________
2. Conclusiones.
Teniendo en cuenta los resultados obtenidos sobre la cantidad de uso de las herramientas de
comunicacin foro y chat, ofrecidas por el entorno LMS por excelencia de la Universidad de
Salamanca: Studium (moodle 1.9) en los dos cursos de verano analizados: Introduccin a la
educacin sexual en el mbito escolar II edicin e Introduccin a la prevencin educativa de
drogadicciones II edicin, podemos llegar a concretar las siguientes conclusiones.
- Los LMS nos ofrecen herramientas fiables de comunicacin, tanto asncrona como
sincrnica, que nos permiten la comunicacin tanto entre profesores y alumnos, como
entre los propios alumnos.
- Gracias al empleo de herramientas como el foro, el profesorado del e-learning puede

incorporar en sus metodologas actividades que adems de desarrollar el aprendizaje
autnomo de sus alumnos les permitan construir el conocimiento socialmente.
Desarrollando habilidades CSCL.
- Debido al empleo del chat en la docencia virtual, el alumno tiene la posibilidad de poder
plantear al profesor o tutor del curso sus dudas, de manera que sean respondidas en el
mismo momento, aunque desde diferentes lugares.
- El empleo del chat como herramienta de comunicacin dentro de los entornos de

formacin e-learning es una herramienta que a pesar de poder sernos muy til es
1056
prescindible, pues slo ha sido utilizada en algn momento del curso por el 80% del
profesorado y el 19% de los alumnos; Siendo lo ms normal encontrarnos de media en
cada sesin de chat a 1 o 2 profesores del curso y a no ms de 8 alumnos. Teniendo en
cuenta que la mayor ventaja de los LMS es que rompen las barreras del tiempo y el
espacio, su uso en ocasiones puede ser inviable. A pesar de todo, el docente debe
conocer las posibilidades que el chat le ofrece dentro de las diferentes modalidades del
learning.
- Dentro del e-learning, si el profesorado emplea una metodologa centrada tanto en el

desarrollo y la adquisicin de competencias y habilidades de manera autnoma como
colectiva, el foro es una herramienta imprescindible ya que el 100% de profesores y el
91,4 de los alumnos lo han usado al menos una vez a lo largo del curso, y de media
incorporan aproximadamente cada profesor y alumno un mensaje al da.
- A lo largo de los poco ms de 20 das que han durado los dos cursos, en los diferentes
foros se han recogido casi 3.000 mensajes entre profesores y alumnos, quedando
registro de todos ellos de manera clara y ordenada. El profesor, a la hora de realizar la
evaluacin de un alumno, tanto contina como sumativa, tiene registros pblicos en
donde ver el progreso de los alumnos.
______________________________________________________________________________
3. Referencias bibliogrficas:
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educacin superior? En: Competencias informacionales y digitales en educacin superior.
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VYGOTSKY, L (1995) Pensamiento y Lenguaje. La Plyade. Madrid.
______________________________________________________________________________
Acciones de guerrilla, cuando la publicidad es noticia

Begoa Moreno Lpez
Universidad Europea de Madrid
Espaa
CURRCULUM VITAE
Begoa Moreno es profesora asociada de la Universidad Europea de Madrid en el rea de

publicidad. Ha trabajado como directora de arte en agencias nacionales y multinacionales como
McCann Erickson, Delvico Bates o 210. Ha sido profesora del Mster en Comunicacin con
fines sociales: estrategias y campaas, de la Universidad de Valladolid y colabora con el
Mster de Creatividad Zinkproject!. Ha realizado su DEA en el mbito de la publicidad de
guerrilla desde el punto de vista de la conceptualizacin creativa bajo el ttulo La publicidad de
guerrilla creativa. Pertenece al grupo de investigacin Irina Khov, espacio multidisciplinar de
gnero y pensamiento crtico.
RESUMEN
En la vorgine de las nuevas tecnologas y el desarrollo de las nuevas sociedades de consumo,

especialmente en poca de crisis, la publicidad precisa de nuevas oportunidades de integracin
de los contenidos y soportes, nuevos medios y nuevas formas de comunicar para relacionarse
con los consumidores. De los inicios de la actividad publicitaria, basndose en las estrategias de
1058
guerrilla poltica y la escasez de recursos, resurge un fenmeno que ahora se empieza a
denominar publicidad de guerrilla, street marketing o acciones especiales.
Esta nueva forma de hacer publicidad se basa en la premisa de que el nuevo consumidor est
mucho ms preparado, ms formado y es mucho ms exigente a la hora de consumir publicidad,
analizarla e interiorizarla. La relacin consumidor-marca deja de estipularse verticalmente para
ser una conversacin peer-to-peer. Y el resultado de estas acciones con un alto nivel de
creatividad, arriesgadas y notorias, conlleva una integracin crossmedia. A travs del buzz
marketing que generan, implican a los medios de comunicacin tradicionales mediante el hecho
noticiable, a la viralidad de internet y a la comunicacin personal word-of-mouth, quintaesencia
de la comunicacin 3.0.
Las acciones de guerrilla publicitaria exigen un desarrollo de la capacidad creadora de la

marca y una evolucin del modo de pensar creativo (entendindose desde el punto de vista de la
comunicacin publicitaria) adaptado a la cotidianeidad de las calles comunes, de los objetos
diarios y de los insight ms profundos del consumidor. Se inspiran, no slo en las estrategias de
guerrilla poltica, sino en la conceptualizacin de la cultura jamming y de la contrapublicidad,
quien toma a su vez la estrategia publicitaria como base para su desarrollo. Y son especialmente
valorables, completas y eficientes cuando el anunciante que se vislumbra detrs de la accin es
una Organizacin no Gubernamental, sin nimo de lucro o el resultado es una campaa de
sensibilizacin social.
Se trata de una forma diferente de comunicacin, desde el punto de vista comercial, al que las
grandes marcas acostumbraban. Han de bajar de su pedestal para ponerse al nivel del
consumidor e, incluso, ofrecerle a l el poder de gestionar la comunicacin de la marca, en
cierta medida, a su antojo. Implica a los nuevos y los tradicionales medios de comunicacin,
lugares, personas, todo aquello que conforma la bases sostenible de la comunicacin 3.0.
______________________________________________________________________________
ABSTRACT
In the maelstrom of new technologies and the development of new consumer societies,
especially in times of crisis, advertising needs new opportunities for integration of content and
media, new media and new forms of communication to interact with consumers. From the
beginning of advertising, based on political guerrilla strategies and limited resources, there is
emerging a phenomenon that now has started to call guerrilla advertising, street marketing or
special actions.
This new form of advertising is based on the premise that the new consumer is much more
prepared, more educated and is much more demanding when it comes to consume advertising,
analyze it and internalize it. The consumer-brand relationship ceases to be stipulated to be a
conversation vertically peer-to-peer. The result of these actions with a high level of creativity,
daring and notorious, has a crossmedia integration. Through the marketing buzz they generate,
they involve traditional media through news, the viral internet and personal communication
word-of-mouth, the quintessence of communication 3.0.
Guerrilla advertising actions require a development of the creative potential of the brand and
an evolution of creative thinking (understood from the point of view of advertising
communication) adapted to the common streets, everyday objects and the consumer insight.
They are inspired not only in political guerrilla warfare strategies, but in the conceptualization
of culture jamming and subvertising, who takes the advertising strategy as a basis for their
development. And they're especially valuable, comprehensive and efficient when the advertiser
is glimpsed behind the action is a non-governmental organisation, a nonprofit company or the
result is a social awareness campaign.
1059
This is a different form of communication, from the commercial point of view, the big
companies used to. They descend from his pedestal to catch up with the consumer and even
offer him the power to manage the communication of the brand. It involves new and traditional
media, places, people, everything that makes up the sustainable basis of communication 3.0.
PALABRAS CLAVE
Publicidad, guerrilla, acciones especiales, contracultura
KEY WORDS
Guerrilla, publicity, street marketing, buzz marketing, jamming
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1. Contextualizacin de las acciones de guerrilla publicitaria.
1.1. El problema de la terminologa.
La percepcin sobre los cambios que estn teniendo lugar en la publicidad actual es
absolutamente integrista. Hay dos corrientes muy diferenciadas de profesionales del sector: la
que afirma que todo est cambiando y nada es lo mismo, y la que afirma que no estn
cambiando las cosas que sigue pasando lo mismo que hace unos aos y las marcas se enfrentan
del mismo modo al consumidor. La una ataca a la otra, desde el punto de vista de lo radical. Y
puede que en ello haya cierto goce crtico muy implantado en el sector, como podemos
vislumbrar en todos los foros de discusin.
Estableceremos esas premisas bsicas para construir buena publicidad teniendo en cuenta los
siguientes criterios:
- Hay mucho ruido, tanto publicitario como de posibilidades de ocio. Por lo que hay
que buscar nuevas vas o caminos comunicacionales.
- Las tecnologas han avanzado, tienen y proveen de mayores recursos. Por lo que
hay que asumirlas y emplearlas, lo que nos permite estar conectado, realizar
propuestas creativas sorprendentes y generar viralidad con la comunicacin.
- La crisis econmica ha llevado a los anunciantes a reducir sus costes y volver a

considerar la publicidad no como una inversin, sino como un gasto.
1060
- El consumidor tiene un rol activo. Tiene mayor conocimiento y busca transparencia
y una comunicacin bidireccional. Le exige ms a la marca, que le entretenga o que
le aporte un valor social, cultural, etc.
- Es esencial que las ideas creativas sean ms fuertes y potentes que nunca para
luchar contra el ruido, la fragmentacin de audiencias y el hasto que provoca la
publicidad tradicional.
- Bsqueda de unos valores crticos, revulsivos y subversivos detrs de la

comunicacin.
Segn los avances de las nuevas tecnologas el consumidor tiene ms opciones para evitar la
publicidad o para buscarla. La ventaja publicitaria de la guerrilla es que, en parte, acude al
consumidor y lo pilla desprevenido, sin que tenga la opcin de evitarla. Eso s, dndole algo
extra: hacindole pensar o entretenindole. Sobre todo funciona si le entretiene, si le provoca
alegra o humor, aunque los valores que subyacen en la publicidad de guerrilla sean ms de
conciencia. Para que ese entretenimiento sea total y la publicidad no irrumpa o moleste, en las
acciones de guerrilla la marca debe quedar en un segundo plano.
Parafraseando a Csar Garca, para generar la nueva publicidad, la que l desde Bob
propone, no hay que pensar tanto en los medios. El briefing debera modificarse y adaptarse, al
igual que los presupuestos de medios, que deberan ser ms amplios y abiertos a modificaciones
(incrementos o reducciones). Lo primero y primordial es la idea, el concepto. Todo lo dems
debera someterse a sta.
______________________________________________________________________________
Para que funcione la nueva comunicacin debe basarse en la idea de colaboracin: el co-
branding entre marcas, en la colaboracin consumidor-marca y en las relaciones personales de
los consumidores (en el boca a boca). Porque las marcas no se generan nicamente a travs de la
comunicacin. Para construirlas hace falta un bagaje mucho ms profundo: todas las acciones
que lleva a cabo la compaa, desde la produccin hasta la distribucin. La comunicacin
refuerza la marca, pero sta no es slo comunicacin. No se pueden (o no se deben) vender
valores simblicos vacos sin estar sustentados por un producto que no los soporta. Como
afirman Austin y Aitchinson, marketers cannot any longer expect to connect their brand with
their audience using one generic creative execution (Austin & Aitchison, 2003, pag. 170).
Muy en sintona con esto, se encuentra lo que muchas marcas empiezan a denominar the
holistic brand experience, la experiencia holstica de marca, que consiste en recibir
comunicacin de marca de forma global, y no concreta por un solo canal; el vivir las marcas
desde diferentes perspectivas. En lo que respecta a las marcas y los grupos de pertenencia que
stas sugieren, se ha pensado siempre que el individuo las utiliza para sentirse inmerso en una
comunidad, para generar la sensacin de que forma parte de algo superior a l que le
condiciona, le refuerza y le sostiene (Douglas, 2004). Pero es cierto que, hoy en da, la
dicotoma de las marcas se establece en que stas son al mismo tiempo capaces de hacernos
sentir especiales, nicos, fuera de la masa.
Concretamente relacionado con la gnesis de esa sensacin de especialidad (entendida esta

especialidad como el ser especial) est el concepto de insight. Los insight y los procesos de
generacin de una marca llevan a que el individuo se relacione con la marca a travs de la
alienacin, la apertura, la pertenencia y la auto-actualizacin. Hay que generar el elemento
diferenciador de la marca, su potencial, y establecer ese elemento diferencial de la marca como
una doctrina, con su comportamiento y su lenguaje propios. Para Atkin, deberamos tambin 1061
atacar y demonizar a la competencia. Esa es la manera de establecer la relacin con una marca
como si fuera algo personal, una especie de secta comercial en la que el individuo puede
sentirse alienado o especial, siente que pertenece a un grupo y necesita renovar los valores de
marca para renovar su experiencia propia y de relacin con su entorno. True and lasting
commitment to brands and cults is effected through people. Its all about the <primacy of the
person> (Douglas, 2004, pag. 35). No entraremos en temas tico-polticos a debatir el carcter
de esta estructura, an siendo conscientes, como hemos dejado entrever en prrafos anteriores
de que el funcionamiento de las marcas y la construccin de su entorno es algo muy sectario y
gregario.
Todos estos cambios y evoluciones en la gestin de las marcas, en el desarrollo del

consumidor y el avance de las nuevas tecnologas, se llevan estudiando en Estados Unidos
desde hace casi diez aos. Porque la evolucin tecnolgica y social en ese mercado es mucho
ms rpida que en el nuestro. En Europa, hace unos cinco aos que ya se estn mencionando
todos los cambios en el consumo de medios por parte de los individuos y se habla de los
cambios en las estructuras de los grandes medios de comunicacin. Pero en nuestro pas todas
estas variaciones que tanto nos sorprenden, llegan con un ligero retraso, heredado de nuestra
formacin sociocultural histrica. De aqu se deriva que exista una gran problemtica en cuanto
a la terminologa de estos nuevos fenmenos que estn implantndose en nuestro pas y que, en
ocasiones, no sabemos cmo afrontar.
Por tanto, para poder establecer los conceptos comunicacionales que estn ntimamente
relacionados con la publicidad de guerrilla y generar una definicin definitiva de ste,
deberemos hacer primero un anlisis de los estudios terminolgicos internacionales.
Paul Mardsen en su libro Connected Marketing (Kirby & Mardsen, 2007) afirma que todas
las estrategias de la situacin comunicacional se explican mediante los conceptos viral, word of
______________________________________________________________________________
mouth (boca a boca) y buzz marketing. Todos estos conceptos, propone, quedan englobados en
el concepto de marketing conectado.
Justin Kirby, en la pgina XVIII (Kirby & Mardsen, 2007), define connected marketing
como umbrella term for viral, buzz and word of mouth marketing. Any promotional activity
that uses word of mouth connectors between people, whether digital or traditional, as
communications media to stimulate demand.
Pasaremos ahora a analizar los trminos que se encuentran incluidos en esta definicin,
segn las propuestas de los mismos autores:
- Viral marketing: the promotion of a company or its products and services

through a persuasive message designed to spread, typically online, from person to
person.
Uno de los factores determinantes en el desarrollo de la comunicacin viral y

boca a boca es la existencia de internet. En lo que respecta a la guerrilla estas
acciones han existido desde tiempos inmemoriales, como es el caso de las acciones
de Nivea en las playas espaolas desde mediados de los setenta. Pero es ahora
cuando tienen su mayor auge, debido a la facilidad de transmitirlas de una forma
mucho ms rpida, con testimonios fieles a la realidad. Internet permite recrear
estas acciones con podcast, videos o fotografas, incluyendo adems al respecto la
opinin personal del que realiza el envo (Kirby & Mardsen, 2007, pag. 87-106).
El trmino tiene sentido hoy en da con mayor fuerza porque el consumidor es

1062
atacado en todos los frentes, todos los medios y todos los espacios. Para el
anunciante alcanzar a su target y fragmentar la audiencia cada vez resulta ms
complicado. Y los virales le permiten alcanzar ms audiencia y lograr que su accin
comunicativa permanezca en el tiempo de forma casi indefinida.
La principal problemtica de la viralidad estriba en que se cede al consumidor

poder absoluto sobre la difusin. Es l quien decide si enviarlo o no, a quin
enviarlo, y lo que es ms complicado para la marca, desde qu ptica hacerlo. Puede
ensalzar o malograr una marca con los comentarios aadidos.
Aqu radica la importancia de un buen concepto y una creatividad de calidad en
la construccin del mensaje. Si es bueno, si al consumidor le atae y le gusta, la
viralidad est asegurada. Y es mucho ms interesante como estrategia cuando no
slo genera conocimiento de marca sino que provoca una respuesta y el anunciante
pude tener un feedback, una respuesta.
Ampla la definicin mencionada anteriormente en la pgina 88, citando Al Dr.

Ralph Wilson (The six simple principles of viral marketing. Marketing Today. Issue
70. February. 2000) viral marketing describes any strategy that encourages
individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for
exponential growth in the messages exposure and influence. Like viruses, such
strategies take advantage of rapid multiplication to explode the message to
thousands, to millions.
- Word of mouth marketing: the promotion of a company or its products and

services through an initiative conceived and designed to get people talking
positively about that company, product or service.
______________________________________________________________________________
Para Greg Nyilasy (Kirby & Mardsen, 2007, pag.161-184) el boca a boca es la
verdadera reputacin de un producto o marca. Al igual que es la verdadera
reputacin y su adecuacin al producto del concepto creativo 1.
Lo esencial en este tipo de comunicacin es que la comunicacin es

interpersonal. An cuando la perspectiva que subyace detrs es una perspectiva
comercial, sujeta al capital. Para que sea real y verdica el que inicia el mensaje
debe ser un individuo no motivado comercialmente. Al menos debe sentir que no lo
est, y que no existe ni manipulacin ni una direccin por parte de la marca. Debe
ser comunicacin que l emita de forma espontnea y natural. Por eso funciona tan
bien este tipo de comunicacin.
Por supuesto puede haber una comunicacin boca a boca negativa (NWOM,
negative word of mouth) que denigre al producto, la marca o la organizacin, como
ha ocurrido con los grupos antisistema. Puede deberse, en lo tocante a publicidad, a
que sta no es creativa o resulta excesivamente agresiva, rozando los lmites de lo
socialmente admitido y lo polticamente correcto. Influye, asimismo, el hecho de
que el producto o marca no est sostenido por la comunicacin, que sta sea falsa o
que el producto no tenga la calidad esperada.
La comunicacin boca a boca puede responder igualmente a un cierto

sentimiento de superioridad por parte del emisor. Esa sensacin agradable de ser el
primero en tener una informacin relevante y poderla facilitar a los dems.
- Buzz marketing: the promotion of a company or its products and services through
initiatives conceived and designed to get people and the media talking positively
1063
about that company, product or service.
Buzz proviene de la onomatopeya inglesa zumbar y, en argot, significa rumor o

inters excitante. Se trata de generar una tcnica marketiniana que provoque un eco.
No slo comentarios boca a boca, sino la amplificacin de esos comentarios. A que
los medios de comunicacin de masas les den valor, los proyecten y los continen,
dndoles ms importancia, a lo largo del tiempo.
Para Justin Foxton hay dos tipos de buzz marketing. El peer-to-peer marketing,
que es gente comn que funciona como embajadora de la marca; y el live
performer-to-peer marketing, en la que los especialistas son los que hacen de
embajadores de la marca.
1.2. La terminologa del sector en Espaa.
Para nuestro estudio se han tenido en cuenta estos elementos de los que tanto se est
hablando en comunicacin internacionalmente y se han aadido otras terminologas muy
relacionadas con la publicidad de guerrilla: ambient media, street marketing, acciones
especiales y la nueva publicidad que cita Csar Garca. Estas terminologas se han incluido
teniendo en cuenta mi experiencia profesional en el sector de la creatividad. Y no las defino
especficamente aqu porque su definicin completa la estableceremos cuando concrete la
definicin completa de publicidad de guerrilla.
1
Trmino definido en 1533 en el Oxford English Dictionary como oral communication u oral publicity, es definido ms
ampliamente en la actualidad como oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the
receiver perceives as non-commercial, concerning a brand, a product or services.
______________________________________________________________________________
Dado que se pretende estudiar la publicidad de guerrilla desde el punto de vista de la

conceptualizacin creativa, la muestra se ha realizado con profesionales reconocidos dentro del
mundo de la publicidad, en el departamento de creatividad. Para que la muestra sea ms
completa, se han incluido directores de arte y redactores, desde la direccin creativa hasta
trainees.
1064
FUENTE: elaboracin propia.
Como podemos ver en este grfico, elaborado a partir de los datos obtenidos de entrevistas
personales, actualmente en nuestro pas se utilizan las terminologas publicidad de guerrilla,
ambient media, buzz maketing, publicidad viral, acciones especiales y street marketing. El
trmino nueva publicidad, extrado de los trabajos de Csar Garca, director creativo de Bob,
slo lo contempla l en su discurso. La profesin no utiliza diariamente esa expresin.
Merece la pena destacar que el trmino buzz marketing slo ha sido mencionado por los
trainees recin egresados y no por los profesionales en activo de otras generaciones. Lo que nos
lleva a pensar que es un trmino que han absorbido en su etapa formacional y que no tienen
porqu implantarse en el sector.
A las preguntas Qu diferencias encuentras entre la guerrilla y el ambient? Y entre la

guerrilla y la nueva publicidad? Y entre la guerrilla y el buzz marketing? la mayor parte
de los profesionales respondi lo mismo pero con distintas palabras.
Para Csar Olivas, director creativo de TBWA todas estas terminologas vienen a ser lo
mismo. No hay una diferencia explcita entre ellas. Y esto mismo, el hecho de que todas los
trminos se engloben en un mismo estilo de hacer publicidad es algo que afirma igualmente
Raquel Crcoles, redactora de DILUVIA.
Podramos decir que, actualmente, la definicin de los distintos trminos se encuentra en un

estado farragoso y ambivalente, sin descripcin ninguna ni taxonoma especfica. Marta Sutil,
directora de arte freelance, define perfectamente la situacin actual del sector con respecto a
estas terminologas al afirmar: En el trabajo cotidiano no se etiquetan tanto las cosas, y como
______________________________________________________________________________
mucho se habla de publicidad no convencional o de acciones especiales, pero nada ms

(entrevista personal, otoo 2009). Por esta razn es esencial que establezcamos los parmetros
que engloban la publicidad de guerrilla, las acciones especiales, el ambient, el street marketing
y la publicidad viral. No con la intencin de etiquetar para coartar la libertad creativa, sino con
el deseo de poner orden en este cajn de sastre en el que se han convertido la multitud de
terminologas existentes.
Si se hace necesaria esta explicitacin es debido a que s hay profesionales que hacen
distinciones entre los trminos, an cuando la mayor parte de ellos los utilicen indistintamente y
sin concierto. La realidad es que, como afirma Elena Hernando, redactora freelance, en general
hay pocas diferencias unas(disciplinas) utilizan ms el mobiliario urbano dndole un nuevo
significado y otras se basan en objetos o iconografas creadas ad-hoc para cada campaa, pero
todas huyen de los medios clsicos como el spot o el cartel pensadas especficamente para
anunciar algn producto y buscan la calle u otros lugares para su comunicacin (Entrevista
personal, octubre 2009).
Lo que queda claro de las distintas conversaciones es que todas estas acciones son acciones
no convencionales, que usan los medios o la calle como extensin del medio publicitario. Y
estas acciones estn ntimamente relacionadas, hasta el punto de que llegan a confundirse y
llega a emplearse la terminologa indistintamente. Para Serio Baltasar, Zape, redactor y
coordinador de Zinkproject! las diferencias son muy pequeas. Como mucho, yo establecera
la divisin en el coste y en el tono.
1.3. El origen de la publicidad de guerrilla. 1065

Para poder establecer el origen del trmino debemos hacer una pequea retrospectiva
histrica sobre la etimologa de la palabra guerrilla. Proviene de la palabra latina bellum,
que deriv en guerra y posteriormente guerrilla. Su definicin, segn la enciclopedia Espasa
Calpe es la de una partida de paisanos, por lo comn no muy numerosa, que, al mando de un
jefe particular y con poca o ninguna dependencia del ejrcito, acosa y molesta al
enemigo(ESPASA-CALPE, 1925).
Estructuralmente se trataba de tropas o combatientes ligeros que se colocaban lejos de la

lnea estratgica de batalla para preparar el avance del ejrcito, con el fin de facilitar la
dispersin del enemigo. Funcionaban mediante pequeas escaramuzas muy notorias que
distraan la atencin, con el fin de que las fuerzas blicas principales avanzaran en su conquista
sin la vehemente oposicin del enemigo. Su importancia en el combate en la mayor parte de las
ocasiones no era decisiva, no obstante contribuan mucho a generar el caos y minar la moral del
ejrcito contrario.
Las guerrillas modernas, tal y como las conocemos, se desarrollaron a partir del momento en
el que el fusil comenz a utilizarse dentro del ejrcito. Con la llegada de ste surgi la necesidad
de dispersar a los tiradores para acrecentar las posibilidades tcnicas y estratgicas. Y desde las
guerras napolenicas hasta la actualidad la implantacin de la guerrilla ha ido creciendo en
desmesura hasta alcanzar la importancia que tiene actualmente. Claro ejemplo de esta
importancia la tuvo la Revolucin Cubana, a manos de Ernesto Ch Guevara y de Fidel y Ral
Castro, que demostr que una guerra puede ganarse a partir de cuerpos dispersos.
A mediados del siglo XX, durante la poca de la revolucin de los situacionistas en mayo del
68, la expresin se adapt al concepto de lo urbano. Extrado de las guerrillas rurales que
acampaban por las montaas (y que en Espaa recibieron el nombre de maquis o
maquisard), el trmino se llev como la contienda, a un entorno urbano. La nomenclatura est
en su momento cumbre en el ao 1969 cuando el dirigente comunista de Brasil Carlos
______________________________________________________________________________
Marighela escribe el Mini-manual del guerrillero urbano, un texto clandestino traducido a

mltiples idiomas (Marighela, 2000). En l define al guerrillero urbano como un hombre que
pelea en contra de una dictadura militar con armas, utilizando mtodos no convencionales().
El trabajo principal del guerrillero urbano es distraer, cansar y desmoralizar a los
militaristas.
Es desde este momento histrico cuando el vocablo guerrilla empieza a acompaar distintas
locuciones detrs de las que subyacen fundamentalmente conceptos polticos. Como es el caso
de la guerrilla de la comunicacin, una forma no convencional de comunicar con fines crticos y
antisistema. Referenciada en los aos 90 en la obra de Sonja Brzels y atribuida tambin al
seudnimo colectivo Luther Blisset Manual de guerrilla de la comunicacin.
En 1985 se lo llevan al mundo del feminismo y del arte las Guerrilla Girls, un colectivo de
artistas de Nueva York, que promova la presencia de la mujer en el arte utilizando tcticas de
guerrilla. Los miembros de este grupo activista utilizaban nombres de artistas fallecidas y solan
utilizar en pblico mscaras de gorila para focalizar la atencin en los hechos y no en sus
identidades personales. Georgia O'Keeffe (seudnimo de uno de los miembros del colectivo)
explica que utilizaron los trminos guerrilla girls porque we wanted to play with the fear of
guerrilla warfare, to make people afraid of who we might be and where we would strike next.
Besides, guerrilla sounds so good with girl (Guerrilla Girls, 2010).
Al mismo tiempo Jay Conrad Levinson adapta el trmino de guerrilla y lo aplica, por
primera vez, a las estrategias del marketing. A un sistema de contenido comercial, sin activismo
poltico o social, no reivindicativo.
1066
Desde ese momento el trmino prolifera y se utiliza como un recurso que absorbe los
valores de la contracultura o jamming, del antisistema, para aplicarlos casi por smosis literaria
al vocablo con el que se asocia. Entre otros encontramos as la Guerrilla Gardening de Richard
Reynolds, que promulga la idea de generar zonas verdes dentro de las ciudades como crtica a la
situacin ecolgica; la Guerrilla Solar, campaa destinada a concienciar a la poblacin sobre
problemas energticos y promover que la ciudadana participe en la lucha contra el cambio
climtico; y los menos reivindicativos y ms comerciales guerrilla restaurant, guerrilla mail o
guerrilla shopping, entre otros.
Por supuesto, como no poda ser menos, de las estrategias de marketing propuestas por Jay
Conrad Levinson el trmino fue adaptndose hasta llegar al concepto de publicidad de guerrilla
que se utiliza hoy en da. Aunque bien es cierto que una apreciacin diferente a la asumida por
Levinson. Por todo esto la publicidad de guerrilla no es un nuevo concepto, no es una
terminologa novedosa. Pero s un hecho que se est desarrollando mucho ms, que est
llegando a su punto culminante en esta poca que vivimos, por todos los condicionantes
sociolgicos, culturales y econmicos del momento. Una disciplina, adems, que se est
trabajando de forma mucho ms cuidada y ms meticulosa. Mucho ms estudiada.
El hecho de que la publicidad de guerrilla no est tipificada ni organizada supone una mayor
libertad que es lo que la hace ms interesante (Himpe, 2008). Quiz precisamente por esto con
esta investigacin podemos estar incurriendo en un error. En el error de etiquetar, de indizar, de
trabajar desde el punto de vista acadmico la taxonoma de las distintas nomenclaturas. Y que
esta estructura encorsetada pueda llevar a un detrimento de la creatividad, a una merma de la
libertad de creacin que supone el no tener reglas ni ataduras. Quiz la frescura creativa que
podemos encontrar en las campaas guerrilleras actuales pueda verse afectada por el empeo
en ponerle nombre a todo.
______________________________________________________________________________
No obstante, s es cierto que existe una gran confusin en la terminologa y que desde el
punto de vista de la enseanza universitaria de la publicidad, se hace preciso establecer unos
parmetros. La generacin de profesionales que estn inmersos en la gnesis de conceptos de
guerrilla no necesita de una clasificacin de la terminologa. Pero las generaciones posteriores s
precisan de una clarificacin bsica para poder empezar a trabajar.
Para poder generar una definicin concreta del trmino publicidad de guerrilla trabajaremos
primero con el concepto original que propuso Levinson. Un concepto que tiene una base
importante en la estructura de la mercadotecnia, mucho mayor que en la conceptualizacin
publicitaria. Por ello debemos contemplar que este autor considera marketing como todo lo que
usted hace para promocionar su empresa, desde el momento en que lo concibe hasta el punto
donde los clientes regularmente compran su producto o servicio y comienzan a patrocinar su
negocio(Levinson, 2009, pag.9).
Para Levinson lo esencial es trabajar a partir de una estrategia general de marketing de una
compaa a la que aplicar la estructura de la guerrilla poltica. Se trata de acciones a pequea
escala, que funcionan independientes entre s pero con orden a una estrategia ms completa.
Acciones que resultan muy notorias y funcionan en frentes dispersos para poder alcanzar a un
mayor nmero del core target. Lo importante es la flexibilidad del sistema y la capacidad de
mutacin y volubilidad. Por ello considera que el guerrillero del marketing se enriquece
adaptndose a los mltiples cambios de nuestro mundo de la mercadotecnia(Levinson, 2009,
pag. 1). Los cambios estn siempre al servicio del guerrillero, siempre son a su favor, porque
aquellos que utilizan el marketing de guerrilla estn respondiendo instantneamente a los
cambios que se producen. En lugar de tratar de resistirse a ellos como hacen los slidos planes
estratgicos de marketing, la guerrilla permite que se construya algo mucho ms slido y que no 1067
se desperdicien esfuerzos econmicos y temporales.
En su definicin de marketing de guerrilla, Jay Conrad Levinson centra toda la estructura

estratgica en el hecho de que son acciones concebidas para pequeos negocios. Y refuerza su
opinin afirmando que las tcnicas del marketing de guerrilla () pueden llegar a hacerme
quedar como gracioso en un saln de conferencias de Procter&Gamble o IBM (Levinson,
2009, pag. 20). No obstante, teniendo en cuenta la grave crisis econmica mundial muchas
grandes compaas han visto en estas estrategias low-cost una oportunidad de mercado para su
comunicacin. De hecho, al invertir ms capital que las pequeas empresas, han conseguido que
el marketing de guerrilla se convierta en publicidad de guerrilla y acabe evolucionando hacia las
acciones especiales o el ambient media.
Uno de los grandes ejemplos de campaa de guerrilla impulsada por un anunciante

multinacional fue la promovida por la agencia Universal McCann de San Francisco en el ao
2002. La campaa para el nuevo Microsoft MSN8 Internet consisti en la pegada masiva de
16.000 sticker estticos de la mariposa de MSN por todas las calles de Nueva York. Por
supuesto fue una campaa controvertida porque el ayuntamiento la consider ilegal. Lo que nos
lleva a pensar que merece especial investigacin la cuestin de las acciones de guerrilla en
temas legales y de gestin y planificacin de medios.
Este tipo de acciones de guerrilla a gran escala slo pueden llevarse a cabo si el producto las
soporta. No todos los productos y marcas admiten, para que est bien hecha y cierre, una
campaa de guerrilla. Debe realizarse siempre y cuando soporte el posicionamiento porque
ofrecen unos valores determinados sobreaadidos. Si no se ajustan marca y comunicacin todo
cambia y el resultado de las acciones puede resultar nefasto. Al respecto afirma Levinson que
el marketing de guerrilla est dirigido al consciente y al subconsciente. Cambia actitudes
mientras modifica el comportamiento. Llega al cliente desde todas las direcciones. Persuade,
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coerce, tienta, compele, enamora y ordena al cliente a seguir sus deseos(Levinson, 2009, pag.
64).
Posee una radical importancia la relacin de la marca con los medios, con el fin ltimo de
generar noticia. Para que este hecho noticiable sea vlido la credibilidad y la autenticidad son
esenciales. Si la informacin que se le facilita a un medio no es creble o autntica, la imagen de
marca se ver afectada. Esta publicity o noticia es definida por Levinson como: is getting free
or inexpensive exposure for your product or service, and building favorable interested in it. Its
creating a buzz, an identity, and name recognition, and getting your message across. Is just part
of public relations (Levinson, Frishman, & Lublin, 2008).
Esta publicity o hecho noticiable puede generarse a partir de unos determinados inputs:
* Noticias o informacin: cuestiones importantes que afectan a la vida del target

y que van a propiciar que la accin le llame la atencin.
* Temas recurrentes como sexo, dinero y salud. Que slo son tiles
creativamente si estn tratados con inteligencia y delicadeza, para no caer en lo
zafio y burdo.
* Insight, o historias especficas para cada target. Este es uno de los temas que
ms funciona y puede generar publicity, siempre que sea un insight comn o
generacional.
* Atender a lo que se habla en el momento, a lo que ocurre en el mundo para 1068

generar algo relacionado con esto. Especialmente funcionan los eventos en
directo y las acciones que tienen lugar en espacios televisados.
* Generar boca a boca. Ningn detalle es insignificante. Cuanto menor es el
detalle ms importante se vuelve para el cliente.
Como podemos observar, el trmino est ntimamente relacionado con las acciones de la
guerrilla poltica. Desde el punto de vista de la comunicacin publicitaria, estas acciones se
adaptan a las necesidades y entornos de los mercados. Y en la denominacin que hace de ella
Jay Conrad Levinson vislumbramos que gran parte de su efectividad est relacionada con el
coste de la produccin y la adaptabilidad a modelos de negocio pequeos o medianos.
No obstante, esto difiere sobremanera de las acciones que estamos encontrando en la calle,
por lo que precisa de un acotamiento y una definicin mucho ms precisa y adecuada a las
necesidades del momento.
2. Conceptualizacin de publicidad de guerrilla.
A Sanial Dubay se le atribuye la sentencia es ms difcil hacer durar la admiracin que

provocarla. Y esta es, principalmente, la fuerza de la publicidad de guerrilla, la de ser capaz de
provocar esa admiracin con un ejercicio publicitario muy notorio. Para mantener esa
admiracin est el resto de la comunicacin comercial que emite un anunciante.
Mediante las distintas entrevistas en profundidad que hemos realizado, podemos llegar a la
conclusin de que, efectivamente, existe una ambivalencia de significados para el concepto de
guerrilla publicitaria. La mayor parte de los profesionales la consideran una publicidad que
utiliza medios no convencionales, con cobertura meditica de medios convencionales basada en
la viralidad y en el boca a boca y que se realiza con bajo presupuesto. Alejandro Morales,
______________________________________________________________________________
Jano, director creativo de Bureaucrazy Studio la define como un tipo de comunicacin

publicitaria que escapa de los medios ms convencionales intentando esquivar la saturacin y
la poca relevancia de stos, poniendo la tilde en la creatividad no slo de la idea sino tambin
del soporte, de su ubicacin en la calle y de una produccin esmerada, buscando la sorpresa y
por ende la relevancia dentro del target impactado.
No obstante la cuestin del bajo presupuesto es la que confunde la terminologa, tanto para
anunciantes como para creativos. Vieja reminiscencia del trmino asignado por Jay Conrad
Levinson, la escasez de presupuesto era en origen la base de este tipo de comunicacin. Hoy en
da no puede afirmarse de la misma manera que se trate de una accin low-cost o coste cero,
como les gustara a la mayor parte de los clientes. Lo que s es cierto es que son acciones
diversas que, con menor presupuesto al de una campaa de medios tradicional, obtienen una
gran cobertura gracias al buzz y a la viralidad, mediante la gnesis de publicity. La publicidad de
guerrilla actual est aburguesada y recibe ms aporte econmico del que reciba en sus inicios,
porque la adaptacin a ella de las nuevas tecnologas permite incrementar el ndice de
notoriedad. Y esta produccin es ms cara que una simple accin grafitera, por ejemplo.
2.1. La eficacia en la Publicidad de Guerrilla.
Ante la pregunta de para qu consideran los profesionales ms efica z la publicidad de

guerrilla hemos obtenido el siguiente grfico de repuestas.
1069
Como podemos observar, claramente se trata de campaas mucho ms eficientes a la hora de

generar hechos noticiables. Sin este hecho diferencial la campaa de guerrilla no tendra el
mismo sentido ni la misma eficiencia. En segundo lugar, parece que este tipo de campaas
funcionan, desde el punto de vista creativo, mucho mejor para promocionar un producto
concreto que para generar o mantener imagen de marca.
Y lo que claramente se deriva de este anlisis es que son realmente complicadas, desde el
punto de vista comercial, para promover cambios de actitud con respecto a una marca o
producto.
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2.2. Conceptualizacin y definicin del trmino.
Por tanto, podramos definir la publicidad de guerrilla como: Una modalidad publicitaria y,
por tanto, un sistema de comunicacin masiva, pagada, intencional e interesada, basada en las
tcnicas de la guerrilla poltica y de la contracultura, que utiliza las medios y/o soportes no
convencionales con el fin de dar a conocer un producto, servicio, idea o marca.
Se caracteriza por:
- Seguir una estrategia de accin dispersa, en puntos distintos en los que sorprender al
target.
- Tratar de evitar el ruido publicitario, que funciona como competencia y molesta al

target.
- La creatividad que la soporta es de alto nivel, lo que redunda en acciones muy notorias
que generan viralidad, buzz, publicity y comunicacin boca a boca.
- Econmicamente precisa una inversin menor a la de la publicidad tradicional, lo que

no significa que sea coste cero o low-cost.
- Transgredir los medios y/o soportes publicitarios, utilizando todo el entorno para
construirse. 1070
A la hora de clasificarla, podemos afirmar que existen tres tipos de publicidad de guerrilla:
ambient media, street advertising y acciones especiales, que merecen una definicin aparte.
Por definicin, el ambient es exclusividad. Y esa exclusividad se demuestra en la capacidad que
tiene el anunciante para generar su propio medio.
Austin y Aitchinson afirman the definition of an ambient medium could, in a word, be

<anything>, or perhaps <anything else>. Anything appropriate that can deliver an advertising
message. Anything you can write on, draw on, paint on, or hang something on(Austin &
Aitchison, 2003, pag. 108).
Teniendo en cuenta estas ideas proponemos como definicin de ambient media la siguiente:
todo aquello de nuestro entorno que es susceptible de ser utilizado con fines publicitarios y
cuya produccin tiene un cierto coste econmico. Puede ser estructurado (structured ambient
media), que comprende todos aquellos soportes privados que son susceptibles de ser
modificados para mostrar un mensaje publicitario y entre los que se encuentra el uso no
convencional de medios <out of home>. O bien desestructurados (unstructured ambient media),
que son todos los elementos que suponen el entorno natural del consumidor y pueden ser
pblicos o privados.
El street advertising, o street marketing, como tambin se suele denominar, es todo el

entorno de la calle, o acciones perfomance en ella, susceptible de ser usado como medio
publicitario. Su principal diferencia con el ambient media es el coste econmico, pues el street
advertising es de coste cero o muy bajo. Es lo que corresponde a la originaria guerrilla
publicitaria.
Finalmente, las acciones especiales, que tambin pertenecen a las acciones de guerrilla son
acciones ms costosas y de apariencia ms cuidada que la utilizacin de soportes del entorno.
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Son la parte ms elevada de la publicidad de guerrilla. Pueden combinar varios medios y

emplear los medios ATL (above the line) de forma no convencional.
Teniendo en cuenta todas estas variables situacionales, resulta lgico que haya disparidad de
criterios y cierta confusin de trminos. Especialmente en nuestro pas, en el que este tipo de
acciones a gran escala an es incipiente. Como hemos podido observar, la publicidad de
guerrilla forma parte de la nueva comunicacin 3.0 que mencionamos, al generar publicity.
Disciplina que apenas puede ser categorizada y estudiada debido a la inmediatez de su
produccin en nuestro pas.
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1072
______________________________________________________________________________
Cidadania e jornalismo na contemporaneidade

Maria das Graas Targino
Universidade Federal do Piau
Cristiane Portela de Carvalho
Centro de Ensino Unificado de Teresina
Brasil
CURRICULUM VITAE
Maria das Graas Targino es Doctora en Ciencias de la Informacin por la Universidad de

Brasilia y periodista, ha concluido sus estudios de post-doctorado en el Instituto
Interuniversitario de Iberoamrica, Universidad de Salamanca, y Master Internacional en
Comunicacin y Educacin, Universidad Autnoma de Barcelona. Ha escrito centenares de
artculos tcnicos y cientficos, captulos de libros y libros en las reas de Ciencia de la
Informacin y de la Comunicacin, inicindose en la literatura. Es miembro del Consejo
Editorial de diferentes revistas cientficas; secretaria de la Asociacin Nacional de Investigacin
y Postgrado en Ciencia de la Informacin y Biblioteconoma; Profesora del Programa Nacional
de Informtica en la Educacin y miembro del Consejo de Cultura de Teresina. Escribe todas las
semanas una columna de opinin en el diario O Dia (Teresina). Entre los premios recibidos, est
el Premio Nacional de Comunicaciones. Est como investigadora en el Instituto
Interuniversitario de Iberoamrica. Lneas de trabajo e investigacin fundamentales:
comunicacin cientfica; nuevas tecnologas de informacin y de comunicacin; Internet e
impactos sociales; periodismo ciudadano. 1073
Cristiane Portela de Carvalho es periodista y estudiante del curso de Doctorado en
Comunicacin, Universidade Metodista de So Paulo, como becaria de la Coordenao de
Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (Capes). Ha concluido Master en Comunicacin,
Universidade Federal de Pernambuco y Curso de Especializacin en Docencia de la Enseanza
Superior y en Educacin en Salud Pblica. Miembro del Consejo Editorial de la revista
Comunicao & Sociedade, So Paulo. Es profesora de Periodismo y de Publicidad en dos
instituciones particulares de educacin superior del municipio de Teresina Piau, Brasil:
Centro de Ensino Unificado de Teresina y Faculdade Santo Agostinho, desde 2000. Lneas de
trabajo e investigacin fundamentales: comunicacin cientfica; medios de comunicacin y
procesos de enseanza y aprendizaje.
RESUMEN
En la sociedad contempornea, las cuestiones que afectan derechos y deberes de los

ciudadanos han ocupado un espacio creciente en los debates mediticos, lo que justifica el
avance del denominado periodismo ciudadano. l se apoya en la difusin de ideas bajo la
filosofa de publicacin abierta, que nombra la transmisin inmediata de informaciones en el
espacio virtual, por medio de un computador conectado a Internet, dirigido a impulsar la
democratizacin de informaciones en cualquier formato y a cero costo. Bajo esta perspectiva, se
analizan las mallas curriculares de los Cursos de Comunicacin Social, Habilitacin
Periodismo, de las dos nicas instituciones particulares de educacin superior del municipio de
Teresina Piau, Brasil: Centro de Ensino Unificado de Teresina y Faculdade Santo Agostinho,
que tienen pregrado en el rea, con el objetivo de identificar cmo los referidos cursos abordan
las cuestiones relacionadas con el tema. Se analizan los sumarios de las disciplinas ofrecidas, las
actividades curriculares y extracurriculares del segundo semestre lectivo, ao 2009, con vistas a
identificar los procesos de enseanza-aprendizaje dirigidos a la formacin de periodistas que
privilegien en su prctica cotidiana no solo el uso de tecnologas de las comunicaciones, sino
______________________________________________________________________________
tambin la prctica ciudadana. Los datos recogidos constatan que, en los dos Cursos, el tema
ciudadana es abordado a lo largo de la disciplina tica. Aunque haya diferencias
terminolgicas entre ellas, sus contenidos estn muy cerca, lo que permite inferir que la
enseanza de pregrado en Periodismo ya resalta la importancia de una formacin vinculada con
valores ciudadanos.
ABSTRACT
In the contemporary society, there is a growing media discussion about issues related to
citizens rights and duties, which justifies advances on the citizenship journalism. It is based on
the concept of open publishing through immediate dissemination of news and information in
virtual media space by using internet-connected computers with the aim of instigating the
democratic access to information in any format and with no cost. Therefore, the curricular
content of the Social Communication undergraduate program, with major on Journalism, of two
private college institutions located in Teresina, PI, Brazil - Centro de Ensino Unificado de
Teresina and Faculdade Santo Agostinho were analyzed in order to identify this subject-linked
approach. The courses description and the curricular and extracurricular activities conducted
during the second semester of 2009 were evaluated in order to identify teaching-learning
procedures that would focus not only on the communication technology expertise, but also on
the citizenship practice. Data reveal that citizenship issues are discussed in Ethics course for
both programs. Despite of the terminology differences between these two concepts, their
considerable content similarities allow to infer that the studied Journalism programs recognize
the importance of a citizenship approach on Journalism college education.
PALABRAS CLAVE
1074
Comunicacin y procesos de enseanza-aprendizaje; Educacin; tica; Periodismo y enseanza;
Ciudadana; Comunicacin y educacin
KEY WORDS
Communication and teaching-learning; Education; Ethics; Journalism and learning; Citizenship;

Communication and education
______________________________________________________________________________
1. Introduo.
Irrompe, com fora total, a expresso Jornalismo cidado ou Jornalismo cvico ou open
source journalism ou Jornalismo de fonte aberta (JFA) ou Jornalismo participativo ou
Jornalismo 3.0 ou web colaborativa ou web social ou internet de nova gerao ou software
social ou web 2.0. Independentemente da diversidade terminolgica decorrente das tendncias
das distintas naes e instituies e dos prprios tericos e indiferentes s polmicas que
desperta, qualquer um destes termos designa, na atualidade, uma das facetas do Jornalismo
digital. O Jornalismo cidado caracteriza-se como alternativa ao Jornalismo convencional e ao
webjornalismo de referncia, mantido por conglomerados comunicacionais consolidados.
So informaes geradas por pessoas comuns, com caractersticas individuais e sociais

diversificadas, incorporando representantes dos dois gneros, de faixas etrias, raas, crenas,
filiaes polticas, formao profissional e escolaridades distintas. O Jornalismo cidado apia-
se na difuso de idias sob a tica da filosofia de publicao aberta, que nomeia a veiculao
imediata de informaes no espao virtual, por meio de um computador conectado internet,
com o fim mximo de propulsar a democratizao de informaes, em qualquer formato (texto,
udio, imagem) e a custo zero. Isto significa reforar a funo mxima do Jornalismo a favor do
exerccio da cidadania.
primeira vista, so colocaes que parecem paradoxais, haja vista que, em teoria,
Jornalismo e jornalistas devem estar, impreterivelmente, ao lado das coletividades. No entanto,
1075
sem explorar a histria do Jornalismo em termos globais, nem o caso do Brasil, em particular,
evidente que, por toda parte, a imprensa (escrita, falada e televisiva) recorre s tecnologias de
informao e de comunicao (TIC) avanadas e compatveis com a realidade do sculo XXI. A
imprensa eletrnica acompanha o ritmo vertiginoso de transmutaes tecnolgicas, de tal forma
que os meios de comunicao se fazem presente no mundo virtual com verses similares, mas
com investimentos macios na atualizao ininterrupta por 24 horas. Como Targino (2009a,
2009b) refora, h, agora, espao para tudo: coberturas nacionais e internacionais, Jornalismo
comunitrio e Jornalismo seriado.
Porm, nem tudo so flores. A mdia aponta, cada vez mais, srias contradies, expondo-se
como espao de representao do real. Impregnados por mercantilismo progressivo, os veculos
de comunicao enfrentam ostensivas presses de mercado para noticiar o noticivel, leia-se,
o que assegura lucro, em sua concepo mais genuna de vantagens econmicas mais vantagens
polticas e sociais. Por exemplo, cada vez mais freqente a recusa dos veculos em divulgarem
matrias mesmo quando os fatos so checados e verdadeiros diante da possibilidade remota
ou prxima de perder anunciantes efetivos ou em potencial.
Ao tempo em que a mdia privilegia os interesses empresariais e d as costas s demandas da

sociedade, perde credibilidade em meio aos estratos sociais. Compromete sua postura de
defensora dos valores ticos subjacentes a qualquer coletividade. E o que mais grave, relega a
prtica jornalstica cidad e no mais se impe como servio pblico e espao cultural e
literrio. Para os clssicos no campo da sociologia da produo de notcias, a exemplo de
Schudson (1997) e Shoemaker (1997), a invaso do elemento econmico em todos os setores da
______________________________________________________________________________
vida em sociedade e sua interferncia na rea poltica repercute no campo miditico e imprime
significado marcadamente comercial s notcias. Como os conglomerados de comunicao so
empresas, e, por conseguinte, sempre atentos maximizao dos lucros, o fator mercado se
impe na produo da notcia.
2. Objeto de estudo e metodologia.
Diante da mercantilizao da mdia e de seu conseqente distanciamento das causas sociais,

justifica-se o estudo de caso ora empreendido, como pesquisa exploratria e qualitativa, cujos
resultados podem fundamentar hipteses de trabalhos futuros, na linha de pesquisa
Comunicao e Educao. Objetiva-se compreender como, na esfera do ensino universitrio
brasileiro, esto sendo formados os futuros jornalistas brasileiros. Isto pressupe identificar se a
graduao mantm disciplinas que contribuem para a concepo de profissionais conhecedores
de seus direitos e de suas obrigaes sociais, e, por conseguinte, comprometidos com a prtica
de um jornalismo responsvel por difundir valores que priorizem o exerccio pleno da cidadania.
Afinal, os alunos de hoje so os responsveis diretos pela produo de contedos dos meios de
comunicao do futuro prximo. Logo, possuem papel decisivo para uma mdia essencialmente
cidad, amenizando a crise da imprensa, que, na verdade, no apenas tica ou existencial, mas,
tambm, de natureza econmica.
Para a consecuo do proposto, estudam-se as grades curriculares dos Cursos de

Comunicao Social, Habilitao Jornalismo, das duas nicas instituies de ensino superior
1076
(IES) privadas do municpio de Teresina Piau, Brasil (Centro de Ensino Unificado de
Teresina, CEUT e Faculdade Santo Agostinho, FSA), que mantm graduao na rea. Isto exige
a anlise das ementas das disciplinas oferecidas, e, ainda, dos programas e das atividades
curriculares e extracurriculares do segundo semestre letivo, ano 2009. Tambm se acrescenta o
envolvimento das autoras, em determinado momento de vida, com o processo de ensino-
aprendizagem das duas IES, o que lhes permite aplicar a tcnica de observao direta frente ao
objeto de estudo.
3. Cidadania e mdia.
A palavra cidadania, desde seu surgimento na Roma antiga at os dias atuais, provoca
controvrsias quanto ao que se prope designar e ao que efetivamente representa. Naquela
poca, o termo assinala a situao poltica de um indivduo, e os direitos e deveres que detm.
Desde ento, j se percebe diferena entre cidadania e cidadania ativa: somente os cidados
ativos participam das atividades polticas ou ocupam cargos na administrao pblica romana.
A concepo moderna, por sua vez, advm da Revoluo Francesa (1789). Para Funari
(2005), cidadania nomeia o conjunto de membros da sociedade que possuem direitos
preestabelecidos. Portanto, tal como previsto pelos antigos romanos, refere-se queles que esto
aptos a decidir o destino do Estado:
[...] um conjunto de direitos que d pessoa a possibilidade de participar ativamente da vida

e do Governo de seu povo. Quem no tem cidadania est marginalizado ou excludo da vida
______________________________________________________________________________
social e da tomada de decises, ficando numa posio de inferioridade dentro do grupo social.
(DALLARI, 1998, p. 14).
Ser cidado manter-se, ao mesmo tempo, como sdito e soberano, ou seja, com direitos e
com deveres. Para efeitos didticos, Covre (2002) classifica os direitos em direitos civis,
direitos polticos e direitos sociais, embora, na prtica, sejam eles profundamente interligados.
Os primeiros dizem respeito personalidade do indivduo (liberdade pessoal, de pensamento, de
religio, de reunio e liberdade econmica) e so considerados direitos de primeira gerao. Os
direitos polticos, por sua vez, referem-se participao dos cidados no delineamento poltico
do Estado, configurando-se como direitos de segunda gerao. Por fim, os direitos sociais ou
direitos de terceira gerao abrangem o direito ao trabalho, educao, sade, dentre outras
garantias bsicas que asseguram vida digna aos indivduos. Ramos (2005, p. 245) vai alm e
prev o surgimento da quarta gerao de direitos:
As foras democrticas e populares hoje, quando postas diante do desfio urgente de buscar
uma cada vez maior democratizao dos meios de comunicao, precisam atentar para o fato
bsico de que a comunicao portadora de um novo direito social, o direito comunicao,
que podemos considerar de quarta gerao, mas que est ainda muito longe de ser
reconhecido como tal.
No Brasil da poca da Ditadura Militar, 1964 a 1985, alm da falta de garantia aos direitos
polticos e sociais, os direitos civis tambm so bastante desrespeitados. Os indivduos nem
1077
podem ir e vir livremente nem possuem autonomia para expressar pensamentos e opinies. A
situao s comea a mudar a partir da Constituio Federal de 1988, que institui o Estado
Democrtico de Direito, cujos fundamentos essenciais so a soberania, a cidadania, a dignidade
da pessoa humana, os valores do trabalho e da livre iniciativa e, ainda, o pluralismo poltico.
Verdade que, na prtica, ainda existe uma legio de excludos da participao ativa nas decises
do pas. Benevides (1998, p. 150) acredita que tal situao pode ser revertida.
Para tanto, fundamental que se passe de uma cidadania passiva aquela que outorgada
pelo Estado, com a idia moral da tutela e do favor para uma cidadania ativa aquela que
institui o cidado como portador de direitos e deveres, mas essencialmente criador de direitos
para abrir espaos de participao e possibilitar a emergncia de novos sujeitos polticos.
Esses novos sujeitos so construdos a partir de processos educativos que permitam a

formao de cidados conscientes de seus direitos e deveres. Para Moehlecke (2008), isto
pressupe a difuso de valores e prticas coerentes com esses princpios, tanto por meio da
educao escolar, em qualquer nvel, incluindo a formao universitria, quanto por meio da
educao informal. Neste caso, entra a performance de organizaes no governamentais, e,
sobretudo, a mdia. Isto evidencia a importncia de se impor ao futuro jornalista, desde sua
graduao, noes consistentes sobre os direitos e deveres dos cidados, tanto para a prtica do
JFA, como tambm, para o exerccio de um jornalismo apto a enfrentar as tendncias do
momento histrico contemporneo, pautado por significativas inovaes cientficas e
tecnolgicas. Estas conduzem o jornalista a suportes variados impressos, televisivos,
radiofnicos, digitais e eletrnicos.
______________________________________________________________________________
Ora, se um indivduo s pode reivindicar seus direitos quando os conhece e s pode cumprir
deveres se cnscio de suas responsabilidades, os meios de comunicao, emissores de
incalculvel carga de informaes para a sociedade, nos diferentes suportes, podem colaborar
com a tomada de conscincia dos indivduos. Isto se d medida que selecionam o que difundir
e como difundir, dentro da perspectiva da agenda setting, explorado por Targino (2009b).
Porm, reiteramos que a mdia no atua sozinha. Est inevitavelmente atrelada a interesses de
foras polticas e econmicas que lhes do sustentao:
A publicao de determinada notcia na mdia resultado de uma srie de fatores leia-se

favores que atuam na estrutura administrativa da empresa e so interpretados pelos leitores
como a linha editorial do veculo. Logo, muitas vezes esses meios podem alegar que uma
notcia no foi publicada devido sua linha editorial e no porque contraria uma extensa rede de
relaes que o sustentam. J que a empresa jornalstica precisa seguir as leis do mercado para
agradar leitores e anunciantes, a notcia se torna parte disso e, portanto, uma mercadoria.
(ALMEIDA, 2009).
Assim, com certa freqncia, as empresas jornalsticas seguem a tica de no contrariar os

interesses econmicos que as mantm. Por conseguinte, as informaes veiculadas nem sempre
conseguem suprir as demandas sociais, embora a informao seja essencial prtica cidad,
com lugar privilegiado na sociedade contempornea. Est contida no bojo do processo
educacional como direito social, previsto no Artigo 5, inciso XIV da Carta Magna, que diz: "
assegurado a todos o acesso informao [...] A informao , por conseguinte, privilgio de
1078
todos. um bem comum, que pode e deve atuar como fator de integrao, democratizao,
igualdade, cidadania, libertao e dignidade pessoal. No h exerccio da cidadania sem
informao. Isto porque, at para cumprir deveres e reivindicar direitos, sejam eles civis,
polticos ou sociais, o cidado precisa conhecer e reconhec-los, e isto informao.
Tudo isto faz com que, na atualidade, a sociedade seja denominada sociedade da informao
ou sociedade do conhecimento ou sociedade da aprendizagem. Qualquer que seja o termo
adotado, reconhece-se o papel prioritrio da informao e dos produtos de informao, com
destaque para a notcia. Tudo isto perceptvel quando se analisa a avalanche de dados e de
informaes a que somos submetidos a cada instante, vindos de meios tradicionais ou no,
como livros, revistas, jornais, filmes, bases de dados, rdio, televiso ou sofisticadas redes
eletrnicas de informao, com nfase para a internet.
Para Hamelink (2005, p. 103), porm, mais do que as terminologias citadas, apropriado
afirmar que algumas sociedades esto diante de desenvolvimentos informacionais. Estes
dizem respeito crescente importncia dos produtos de informao, dentre eles, a notcia. H
formas distintas de interao entre as sociedades e os desenvolvimentos informacionais,
diferenciadas por quatro dimenses:
1. Dimenso tecnolgica da interao incorpora questes sobre controle e acesso s

inovaes tecnolgicas e determina quem delas se beneficia.
2. Dimenso cultural da interao visualiza a informao como parte integrante do

avano cultural da sociedade.
______________________________________________________________________________
3. Dimenso sociopoltica da interao comporta itens relativos liberdade de opinio

e de discurso poltico, e, ao mesmo tempo, proteo contra discursos abusivos,
priorizando as demandas informacionais de cada coletividade.
4. Dimenso econmica da interao refere-se forma como os interesses econmicos

lidam com as questes relacionadas com a proteo da propriedade dos contedos.
O fato inquestionvel que, indiferente terminologia adotada, temos, na tessitura social, os

privilegiados (os que tm acesso informao) e os excludos (sem acesso ao circuito
informacional). Afinal, apesar da decantada popularizao ou democratizao da informao,
nem as medidas governamentais nem as iniciativas relacionadas com a adoo do JFA,
semelhana da atuao do Centro de Mdia Independente (CMI), representante, no Brasil, do
Independent Media Center, modelo representativo de produtores independentes, no contexto da
mdia mundial, conseguiram at os dias de hoje se aproximar do idealizado acesso universo.
Em outras palavras, o fluxo informacional mais intenso no espao ciberntico, qualquer que
seja sua natureza, no dilui as profundas diferenas sociais dos pases terceiro-mundistas. Num
pas como o Brasil, a excluso digital deixa de fora parcela significativa da populao, a quem
negado o direito assimilao da informao e gerao de novos conhecimentos. Tal excluso
extrapola a dificuldade de acesso aos equipamentos, em que as limitaes culturais e sociais se
unem aos custos ainda elevados para muitos. Sua causa primeira est na incidncia do
1079
analfabetismo, com mais de 24 milhes de indivduos incapazes de decifrar o cdigo alfabtico,
afora os neo-alfabetizados e os analfabetos funcionais.
No entanto, embora as terminologias que nomeiam a sociedade contempornea sejam

polmicas e nunca consensuais, e a excluso persista como sinnimo de marginalizao, de uma
forma ou de outra, a importncia concedida informao, como descrito em detalhes por
Castells (2010), constata o poder da comunicao na atualidade. Conseqentemente, atesta a
fora dos comuniclogos / jornalistas no dia-a-dia, incrementando sua responsabilidade como
agente social, como Domnguez Quintas (2008) chama a ateno. Por tudo isto, a formao dos
futuros produtores da informao e da notcia, os denominados artesos da notcia deve
nortear as discusses de qualquer sociedade preocupada em encontrar mecanismos que acabem
com as lacunas de informao e de conhecimento ainda existentes entre os indivduos. Somente
assim, podemos alcanar o acesso universal, em que a infra-estrutura global de informao e de
comunicao est disposio de todos, indistintamente.
4. Resultados: cursos de graduao em Jornalismo e debate sobre cidadania.
Os dados coletados constatam que as duas IES que integram o corpus da pesquisa no
ofertam disciplina especfica da qual conste, desde sua denominao, a palavra cidadania.
Porm, a partir de Almeida (2009); Covre (2002); Dallari (1998) e Funari (2005), para quem
cidadania remete ao exerccio de isegoria, ou seja, dimenso pblica da participao dos
homens na vida social e poltica em debates sobre questes de interesse geral, que transformam
a polis em frum de deliberao e deciso poltica, afirmamos que o temtica cidadania consta
______________________________________________________________________________
da disciplina tica. Esta apresenta distines terminolgicas. No CEUT, se denomina tica e

legislao no Jornalismo, possui carga docente de 54 horas-aula e ministrada no quarto
semestre letivo do Curso. Na FSA, no stimo semestre, sob a designao Tpicos especiais em
tica e legislao jornalstica, soma 72 horas-aula: 58 presenciais e 14, distncia.
Indo alm, o confronto entre as ementas das duas disciplinas constata que esto muito
prximas, com distino quase imperceptvel. Eis a transcrio dos dois ementrios, ano 2009:
Conceitos de tica e cidadania. Responsabilidade social do jornalista. tica profissional.

Direitos e deveres do jornalista. Leis que regem a imprensa brasileira. (CEUT, 2009).
Conceitos de tica e cidadania. Responsabilidade social do Jornalismo. Direitos e deveres do

Jornalismo. tica profissional. Leis que regem a imprensa brasileira. Anlise da imprensa
brasileira. (FSA, 2009).
De incio, nenhuma diferena. A preocupao inicial explorar as concepes dos dois

termos tica e cidadania , ao longo do tempo, retomando, mais adiante, a tica profissional
(deontologia), ou seja, o estudo dos princpios, dos fundamentos e dos sistemas de moral na
prtica profissional. A seguir, enquanto o CEUT parece limitar a responsabilidade social e os
direitos e deveres ao do profissional jornalista, a FSA imprime maior amplitude ao
tratamento, referindo-se responsabilidade social do Jornalismo. Como atividade profissional
da rea de comunicao social, e, portanto, de teor social, voltada para a elaborao e
1080
divulgao de notcias em suportes impressos, televisivos, radiofnicos, digitais e eletrnicos, o
Jornalismo, como sinnimo de imprensa, , em sua essncia, um processo social. Caracteriza-se
por seu nvel de atualidade (prioriza o momento presente) e pelo princpio de universalidade,
porquanto incorpora qualquer rea ou subrea do saber. Sua meta maior a difuso, isto , a
circulao de informaes para a coletividade e / ou para grupos sociais especficos.
Porm, as duas ementas, de amplitude maior (no caso da FSA) ou de amplitude menor
(FSA), acordam que direitos e deveres do Jornalismo perpassam pelos direitos e deveres do
cidado, com a ressalva de que o jornalista , antes de tudo, cidado. E ser cidado ter
conscincia dos seus deveres e acesso aos seus direitos. A cidadania se manifesta e se constri a
partir dessa conscientizao e da participao poltica e social dos homens na sociedade, o que
pressupe o acesso s informaes variadas e atualizadas, onde quer que estejam.
Ademais, levando em conta a observao emprica das autoras e sua vivncia nas duas IES, a
anlise dos programas e das atividades curriculares e extracurriculares dos dois cursos
comprova que, apesar da aparente abrangncia da FSA (no momento em que justape s leis
que regem a imprensa brasileira o enfoque imprensa nacional), ambos os cursos privilegiam
invariavelmente a realidade brasileira. A razo simples e simplista: necessidade de fortalecer o
binmio teoria versus prtica e a falta de experincia do prprio corpo docente no
enfrentamento com realidades distintas.
Em outras palavras, os contedos programticos das disciplinas, ou seja, o modo como os

temas apresentam-se detalhados mediante a diviso em unidades, so similares. Na disciplina
tica e legislao no Jornalismo (CEUT), os itens relativos cidadania aparecem logo na
______________________________________________________________________________
primeira unidade do programa, sob o ttulo conceito de cidadania; cidadania: origem e

evoluo histrica. Em Tpicos especiais em tica e legislao jornalstica (FSA), esto
tambm no incio: tica e cidadania: noes gerais. As bibliografias bsicas direcionadas ao
alunado tambm apontam coincidncias, sobretudo, quando indicam clssicos sobre a cidadania.
Exemplificando: (1) A philosophical enquiry into the origin of our ideas of the sublime and
beautiful, de Edmund Burke; (2) Histria da cidadania, sob a coordenao de Jaime Pinsky e
Carla Bassanezi Pinsky; (3) Cidadania no Brasil: o longo caminho, de Jos Murilo de Carvalho.
No entanto, a bem da verdade, os contedos so trabalhados de forma demasiadamente

abrangente e a discusso sobre o tema acaba sendo minimizada, em virtude do curto intervalo de
tempo (carga-horria de uma s disciplina), e da diluio de tpicos especficos junto a outros, o
que termina por diluir pontos-chave da apreenso mais aprofundada do assunto. Dentre eles, o
fato de que o exerccio da cidadania, na acepo de propiciar aos indivduos o gozo dos direitos
civis e polticos de um Estado e / ou o desempenho de seus deveres para com este, demanda
informao / notcia como elemento imprescindvel tanto para a reivindicao de direitos como
para o exerccio de deveres.
Ademais, h preocupao exacerbada em conceitos e sua evoluo histrica, e, praticamente,

nenhuma atividade extracurricular (segundo semestre letivo, 2009) efetivada, com o agravante
de que as tarefas curriculares se limitam a privilegiar a memorizao do alunado. De fato, ao
tempo que a gnese do desenvolvimento da concepo de cidadania nos mais diversos contextos
sociais, econmicos, polticos e culturais importante, como por exemplo, nas Revolues
1081
Inglesa e Francesa, as disciplinas carecem de maior direcionamento para o jornalismo
contemporneo. Isto , desde a graduao, nestas ou em outras disciplinas, o futuro jornalista
deveria entender os conceitos tericos para desvendar, com maior desenvoltura, os rumos do
Jornalismo cidado como instrumento em prol da cidadania, tomando por base aspectos bsicos,
sintetizados por Domnguez Quintas (2008). Dentre eles: evoluo do jornalismo; exigncia de
perfis profissionais diferenciados, na contemporaneidade; pblicos e linguagens mais e mais
especializadas; distines entre notcias analgicas e digitais.
Outro ponto importante relacionado com o tema cidadania, mas no contemplado nas
ementas examinadas, diz respeito aos direitos humanos, tratados tambm por Dallari (1998) e
Moehlecke (2008). Tais direitos privilegiam princpios bsicos de cidadania, democracia,
justia, liberdade e igualdade. Sua incluso, decerto, contribuiria para a formao de
profissionais comprometidos com esses preceitos.
5. Concluses e recomendaes.
Os resultados atestam que nenhum dos dois Cursos de Comunicao Social, Habilitao
Jornalismo vinculados s IES privadas do municpio privadas do municpio de Teresina Piau
(Centro de Ensino Unificado de Teresina e Faculdade Santo Agostinho) mantm disciplina
especfica, em que a cidadania aparea como objeto central de estudo. Em compensao, tanto a
temtica como itens afins, como direitos humanos, constam da ementa e / ou dos programas
referentes disciplina tica.
______________________________________________________________________________
Tal transferncia pode ser vista como negativa. Primeiro, face mercantilizao / s
transmutaes que afetam o jornalismo. Estas cobram dos profissionais a retomada urgente dos
valores cidados, quando possvel lanar mo das inovaes tecnolgicas e de suas infindas
potencialidades com vistas prtica do jornalismo cidado em seu sentido mais restrito ou em
seu sentido mais amplo, quando visualizamos as atividades jornalsticas mais prximas s
demandas das coletividades. Neste caso, em vez das matrias noticiveis (porque rentveis) o
destaque para temas de interesse social e amplo, como as sete categorias dos temas e subtemas
mais explorados pelo CMI, alternativa ao jornalismo convencional e ao webjornalismo de
referncia, como evidenciado por Targino (2009b). So elas: cidade / urbanismo; Direito /
justia; educao; ndios; mdia; movimentos / lutas sociais; e sade.
Segundamente, a referida transferncia contraproducente, por conta da exigncia do

mercado atual, no sentido de que todos os profissionais, nas mais distintas reas, precisam
assimilar, desde sua graduao, valores humansticos, tal como previsto por Kunsch (2007, p.
100), ao se dirigir aos futuros jornalistas:
O perfil desejado do formando em comunicao social hoje envolve uma carga de formao
geral humanstica e tcnico-profissional que o capacite a ser um agente comprometido com as
transformaes sociais, no um mero tcnico-profissional, preocupado apenas com o fazer e o
como-fazer.
Diante do exposto, bvio que a formao profissional requer reviso da qualificao dos
1082
prprios professores, os quais, em termos de Brasil, com freqncia, se distanciam do mercado
de trabalho e tentam assimilar as inovaes tecnolgicas, s vezes, com visveis limitaes.
Paradoxalmente, tambm preciso nova postura dos universitrios em formao, os quais, por
nascerem (em sua maioria) em plena era digital tendem a menosprezar os contedos em favor
do domnio das tecnologias, em suas diferentes facetas.
Em suma, em qualquer circunstncia, alunos, professores e profissionais da rea de

jornalismo devem assimilar que o jornalismo na contemporaneidade possui como
responsabilidade mxima a prtica da cidadania. Isto significa o jornalista exercendo sua prtica
cidad, e, tambm, o jornalista privilegiando a participao e a colaborao do cidado e das
coletividades frente da produo de notcias. Aqui, preciso lembrar que o JFA, ao tempo em
que mantm as caractersticas do webjornalismo (interatividade, hipertextualidade,
convergncia de mdias, tratamento personalizado e dinamicidade) exclui o mercantilismo e
refora a inteno de um jornalismo voltado para a cidadania e / ou afeito aos valores poticos
do jornalismo. o jornalismo, no qual as idias prevalecem sobre as questes econmicas e
mercantilistas e a imprensa se impe como servio pblico a favor do povo e das tradies
culturais e literrias.
Para Targino (2009a, 2009b), a diferena fundamental entre o jornalismo convencional e o

jornalismo cidado assim sintetizado: em lugar de anunciantes, voluntrios; em lugar de
empresrios, pessoas comuns no gerenciamento dos espaos virtuais; em lugar do discurso
oficial, a voz das coletividades; em lugar de lucro (exorbitante ou no), justia. O JFA
representa, pois, o uso ativo da Rede como recurso para assegurar e consolidar a democracia.
Confirma o dito popular de que quando os meios no chegam, chegam os cidados at as
______________________________________________________________________________
trincheiras da divulgao dos fatos e dos acontecimentos, em sua verso mais genuna, como
vem acontecendo em democracias e at em regimes totalitrios, sob algum risco, como na China
e na Birmnia, no Iraque e no Ir.
Logicamente, tudo isto s possvel se a formao do universitrio em Jornalismo o capacita

para assimilar e exercitar ampla viso de mundo aliada a uma formao geral e humanstica
bastante slida, em que os cuidados inerentes produo da notcia, previstos por Schudson
(1997) e Shoemaker (1997) continuem em vigor. Quer dizer, a notcia persiste como essncia do
jornalismo. Ela o elemento que deve ser estudado pelas teorias do jornalismo em suas duas
vertentes centrais: produo da notcia e circulao x consumo / efeitos da notcia.
Portanto, com base na percepo da notcia jornalstica como mera transmisso da realidade
(notcia = imagem, representao, reflexo, ou seja, espelho da realidade societal), evidente que
tal dimenso antev o jornalista como comunicador cauteloso, equilibrado e sem interesses a
defender, dentro da utopia de um jornalismo neutro. impensvel uma produo noticiosa
pura e despida de valorao dos que a concebem. De forma similar, impossvel fixar
separao to radical entre realidade e mdia, porque as notcias divulgadas, por meio dos meios
tradicionais ou por meios de comunicao alternativos, ajudam a construir a realidade.
Ademais, retomando Kunsch (2007), para quem viso de mundo e formao plena so
recursos primordiais consolidao da democracia, recomendamos:
1083
1. Insero de disciplina optativa, como, por exemplo: Jornalismo e tecnologias
contemporneas. Eis provvel ementa: Natureza, memria e histria do jornalismo
desde a modernidade, em seus aspectos tericos e prticos. Pressupostos tericos,
filosficos, polticos e ticos do jornalismo. Anlise do funcionamento do jornalismo a
partir da anlise de seus produtos e de seus processos de produo, tendo como
referentes os impactos sociais da atividade jornalstica e sua inter-relao com as
tecnologias de informao e de comunicao, em meio s coletividades e ao ambiente
mercadolgico. Jornalismo de fonte aberta.
2. Insero de disciplina obrigatria / especfica sobre cidadania, como, por exemplo:

Cidadania e Jornalismo na contemporaneidade (caso no seja vivel a sugesto anterior)
3. Adoo e implantao de projeto-piloto em jornalismo cidado, no mbito da

Faculdade Santo Agostinho (FSA), em Teresina, Piau, Brasil. Recursos: (1) oficinas
(fixas e extraordinrias), com estudantes da rea e de membros da comunidade onde a
Faculdade est inserida; (2) adoo de metodologia terica e prtica; (3) treinamento de
grupo-piloto sobre as ferramentas de internet.
Finalizando, reforamos a premissa de que os jornalistas, como disseminadores de

informaes e notcias podem e devem contribuir para a consolidao de uma sociedade mais
cidad, a partir do exerccio de um jornalismo tico e fiel aos valores de cidadania. Assim, os
Cursos de Jornalismo, no Brasil ou fora dele, so responsveis pela assimilao desses
princpios por parte dos alunos, no momento em que ofertem disciplinas que enfoquem questes
______________________________________________________________________________
relacionadas cidadania, e, portanto, ao direito supremo de acesso informao com qualidade,

direito inerente a qualquer indivduo:
O jornalismo uma atividade que se destina e se dirige a atender o direito informao do

cidado, porque sem o atendimento ao direito informao a democracia simplesmente no
funciona. A roda da mquina da democracia simplesmente no gira. S h democracia quando
as informaes de interesse pblico se encontram amplamente compartilhadas entre os cidados
[...] Portanto, no se concebe democracia sem o compartilhamento das informaes de interesse
pblico, sem a liberdade de expresso e a sua outra face que exatamente o direito
informao. (BUCCI, 2007, p. 106).
Reiteramos que a democratizao das informaes tende a se transformar em retrica

ideolgica, se os movimentos sociais e alternativos, e, sobretudo, se a mdia, no conquistarem
credibilidade, e apoio popular e / ou governamental, com vistas universalizao da informao
como instrumento bsico de cidadania.
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Braslia.
______________________________________________________________________________
Blogs de Diplomtica e Tipologia Documental como instrumento de

aprendizagem: uma experincia da Universidade de Braslia (UnB)
Andr Porto Ancona Lopez
Rodrigo Fortes de vila
Brasil
CURRICULUM VITAE
Andr Porto Ancona Lopez: Professor da Universidade de Braslia (UnB), responsvel pelas
disciplinas Diplomtica e Tipologia Documental, no curso de graduao em Arquivologia, e
Metodologia da Pesquisa Cientfica em Cincia da Informao, na ps-graduao em Cincia
da Informao. Especialista em Organizao de Arquivos e doutor em Histria Social, com tese
sobre organizao arquivstica de documentos imagticos. Autor de livros e diversos artigos.
responsvel pelos seguintes blogs: <http://diplomaticaetipologia.blogspot.com/>,
<http://metodologiaci.blogspot.com/> e http://digifotoweb.blogspot.com/> e pesquisador de
produtividade do CNPq. Seu curriculum completo est na base Lattes <http://lattes.cnpq.br/>.
Rodrigo Fortes de vila: Mestrando em Cincia da Informao na Universidade de Braslia

(UnB), na linha de pesquisa de Gesto da Informao e do Conhecimento, tendo como foco da
dissertao os estudos de usurios em arquivos. Bacharelado em Arquivologia pela
1086
Universidade de Braslia (UnB), no ano de 2005. Tem experincia na rea de Cincia da
Informao, com nfase em Arquivologia e participa de projetos relacionados gesto de
documentos institucionais. Responsvel pelo blog <http://usuariosemarquivos.blogspot.com/>.
Participa da equipe de apoio da disciplina de Diplomtica e Tipologia documental desde maro
de 2009 e co-responsvel pelo blog <http://diplomaticaetipologia.blogspot.com/>
RESUMO
A comunicao visa apresentar os resultados da experincia do uso de blogs como instrumento

de aprendizagem na disciplina de diplomtica e tipologia documental da Universidade de
Braslia (UnB), como possibilidade de aplicao cotidiana e prtica dos conceitos de arquivo.
Os conceitos da diplomtica vm sendo revisitados e apresentam uma nova configurao dentro
do debate contemporneo das tecnologias da informao; isso representa um desafio que
perpassa o ensino da disciplina em nvel universitrio e suscita, ainda, o seguinte
questionamento: como repensar tambm a metodologia de ensino? A compreenso da
experincia relatada deve considerar os objetivos do novo paradigma da educao, alm da
discusso da importncia da Web 2.0 e de suas ferramentas de compartilhamento de
informaes. Os resultados demonstram a contribuio positiva desse recurso no processo de
ensino e aprendizagem com mudanas significativas no aproveitamento por parte do corpo
discente e na prpria imagem do curso de Arquivologia.
ABSTRACT
The communication aims to present some results about the experience of using blogs as
learning tool in the discipline Diplomatics and documentary Typology of Braslia University
(UnB), as a possibility of daily practical appliance of archival concepts. Diplomatic concepts are
being reviewed and present a new configuration inside the contemporaneous debate about
information technologies, which represent a challenge that pervade the discipline teaching on a
university level and induce the following question: how to re-examine also the teaching
______________________________________________________________________________
methodology? The comprehension of the related experience should consider the objectives of a
new education paradigm, within the discussion of the importance of Web 2.0 and its
information sharing tools. The results demonstrate the positive contribution of such resource on
the teaching-learning process, with significant transformations on the student body gain and on
the image of the Archival Science course.
PALAVRAS CHAVE
Ensino de Arquivologia; Blog; Diplomtica contempornea; Tipologia Documental, Web 2.0
KEY WORDS
Archival Science education; Blog; Contemporaneous Diplomatics, Documentary Typology,

Web 2.0
1087
______________________________________________________________________________
1. Introduo.
O foco desta comunicao apresentar a experincia do uso de blogs como instrumento de

aprendizagem na disciplina Diplomtica e Tipologia Documental (DTD), blog
<http://diplomaticaetipologia.blogspot.com>, ministrada na Universidade de Braslia (UnB),
como possibilidade de aplicao cotidiana e prtica dos conceitos de arquivo. Antes de abordar
os aspectos especficos da disciplina, faz-se necessrio destacar algumas consideraes sobre o
uso do blog como ferramenta de estratgia pedaggica. O termo blog pode ser definido como
um dirio pessoal, publicado na internet, com atualizaes frequentes, e que permite a interao
entre o autor e os leitores. J o termo estratgia aplica-se, aqui, essencialmente, no sentido do
desenvolvimento de mecanismos utilizados em sala de aula para facilitar a aprendizagem dos
alunos. No caso especifico da rea de conhecimento em que a experincia ocorre, o uso do blog
contribui para desestigmatizar a ideia de arquivo como um conjunto de papis antigos e
empoeirados, e da diplomtica como algo sem aplicao cotidiana. A ferramenta possibilita,
tambm, um ambiente de interao e construo social do conhecimento, permitindo que os
trabalhos desenvolvidos pelo corpo discente em um perodo possam ser compartilhados e teis
para os alunos de perodos seguintes. Muitos trabalhos interessantes realizados por estudantes
que permaneciam guardados, juntamente com os demais registros de aula de cada professor,
podem, agora, estar disponveis para os novos aprendizes e para o pblico em geral, interessado
na temtica. A prpria oferta de textos sobre diplomtica, hoje bastante limitada no Brasil,
ampliada atravs da publicizao de novos estudos, mesmo que o nvel de profundidade
cientfica seja elementar, caracterstico dos trabalhos de graduao.
O conceito de blog deriva dos cadernos de pesquisa cientfica, nos quais os registros (logs)
sistemticos de cada passo da investigao vo sendo anotados. Na dcada de 1990,
1088
pesquisadores de computao passaram a anotar publicamente tais registros em ambientes
compartilhados, como modo de obter maior interao e comunicao entre pares que estariam
dedicando-se a problemas similares no mundo todo. Rapidamente os logs compartilhados
tiveram sua potencialidade expandida para a vida das pessoas, vindo a se configurar como
registro pessoal da vida de cada um; o biographycal log, ou blog. Um dos requisitos bsicos
do compartilhamento de informaes sistemticas do tipo log que possa haver algum tipo de
interao entre o emissor da mensagem e seus inmeros receptores. O processo de comunicao
horizontal, no modelo muitos-para-muitos, da Web 2.0 fundamental para o conceito de blog.
A ferramenta, apesar de muitas vezes ser subutilizada, na prtica universitria, atuando apenas
um como um caderno de controle escolar eletrnico, tem grande potencial, que no se
restringe s atividades de ensino-aprendizagem e pode representar uma real contribuio para
produo de novo conhecimento cientfico. Os termos blogademy e blogography j esto
sendo bastante utilizados em lngua inglesa; os equivalentes em lnguas latinas (blogademia e
blogografia) apresentam incidncia significativamente maior em lnguas hispnicas e em
italiano do que em portugus, indicando a ainda incipiente utilizao da ferramenta no ambiente
universitrio brasileiro.
A importncia do trabalho se amplia com o desenvolvimento dos alunos durante o processo,

no qual o recurso dos blogs atua como um laboratrio multimodal de aplicao dos conceitos
aprendidos em aula; um laboratrio no qual os alunos podem utilizar recursos textuais, visuais,
sonoros e audiovisuais, uma vez que o blog uma ferramenta verstil e altamente polissmica.
O espao virtual no s permite como pressupe um grau elevado de autonomia e liberdade de
ao por parte dos estudantes, fundamental para a construo da aprendizagem. Os blogs podem
ser destacados como uma estratgia importante no processo de aprendizagem, na medida em
______________________________________________________________________________
que vo ao encontro dos princpios do aprender, tal como apresentados por Abreu e Masetto
(cfr. 1982, p. 9):
toda aprendizagem s acontece se for significativa para o aprendiz;

todo processo de aprendizagem pessoal, logo ningum aprende pelo outro;
toda aprendizagem precisa visar objetivos realistas;
todo processo do aprender necessita de feedback imediato ao aprendiz; e
toda aprendizagem precisa estar calcada em um bom relacionamento interpessoal entre o
professor e os aprendizes.
O estmulo ao aprendizado ocorre, ento, com dupla induo. Por um lado, os novos
aprendizes passam a ter uma oferta mais ampla de material para pesquisar e forjar seu prprio
crescimento pessoal. Destaque-se que tal oferta, alm de incorporar a bibliografia clssica, de
aplicao mais terica, tambm traz exemplos contemporneos, mais prximos realidade do
aprendiz. Por outro lado, o novo aprendiz capaz de ver e desenvolver aplicaes prticas dos
prprios estudos, que podero se converter em material de apoio para aqueles estudantes que
viro em seguida. O contato com textos de alunos de turmas anteriores, conhecidos dos alunos
atuais, solidifica tal tendncia. Os blogs podem facilitar o debate e a interao com
pesquisadores do mundo inteiro, permitindo a discusso, aceitao, questionamento e refutao
de ideias. Deste modo, o laboratrio de ensino passa a ser um laboratrio de aprendizagem e de
construo social de uma nova base de estudos sobre o tema, substituindo o modelo tradicional
de comunicao do conhecimento, vertical (um para muitos), por um processo de comunicao
horizontal (muitos para muitos) que inclui, ainda, a produo de conhecimento cientfico. 1089
3. Metodologia.
Atravs da experincia acumulada ao longo de 3 semestres letivos buscar-se- apresentar, do

modo panormico as principais caractersticas do blog DTD desde sua criao at as
caractersticas atuais com vistas a destacar as principais modificaes na aplicao da
ferramenta e na respectiva interao comunicativa entre os envolvidos no processo de ensino-
aprendizagem e a comunidade externa. Trata-se de uma descrio problematizada de natureza
exploratria e qualitativa. As concluses baseiam-se em tal panorama, assim como na aplicao
de questionrios, respondidos annimamente pelos alunos, no final de cada semestre letivo,
alm de levantamentos quantitativos referente s postagens dos varios blogs e dados extrados
da ferramenta Google Analyics, de indicadores de acesso.
4. Resultados.
Alguns procedimentos adotados na disciplina ilustram melhor tal mudana de modelo de

comunicao. Em experincias anteriores, sem o recurso do blog, a interao professor-aluno
basicamente se restringia a atividades de sala de aula, plantes e algumas atividades
programadas. Na melhor das hipteses, a relao ocasional, no prevista e eventual era mediada
por alunos-monitores. A interao entre os alunos, passvel de ser trabalhada na disciplina,
tambm se mantinha restrita ao ambiente da aula, em atividades programadas, tais como
seminrios ou debates em sala. No modelo antigo no existia nenhuma forma de interao dos
alunos com a comunidade extraclasse, com exceo de momentos de continuidade da
comunicao vertical, quando da presena de palestrantes convidados, externos ao quadro
docente do curso.
O blog DTD foi ao ar em 25 de maio de 2009, a partir da sugesto de um colega, professor

de Bioqumica, que j utilizava a ferramenta. No comeo, a ferramenta no representou muito
______________________________________________________________________________
mais do que um caderno eletrnico da disciplina, limitando-se comunicao vertical de

avisos e canal de acesso a textos e outros materiais que seriam utilizados nas aulas. Bastante
indicativo da subutilizao do blog foi o inexpressivo nmero de participaes nos campos
destinados aos comentrios. Entretanto, ainda nessa poca, os alunos foram divididos em
grupos, cada qual com um foco temtico a ser desenvolvido em seu respectivo blog; essa mini-
rede foi a primeira modificao estrutural na forma de comunicao dentro da disciplina. Do
blog oficial, o DTD, que foi denominado blog-me, partia uma rede de relacionamentos
entre os outros blogs:
1090
Figura 1: esquema das principais articulaes dos blogs em 1/2009.

Fonte: os autores.
Apesar do modelo extremamente hierarquizado, cabe notar que todos eles j apresentavam
links para outras fontes de referncia e informao, bem como links que os uniam entre si. No
obstante, a comunicao entre os blogs somente se realizava quando era induzida pelo
professor. Com exceo do blog e do trabalho final, todas as demais atividades da disciplina
forma feitas e entregues em papel. O aspecto positivo mais importante desse incio de
experincia foi a efetivao do intercmbio, entre os alunos, de informaes e experincias
relativas aos trabalhos desenvolvidos. Alguns blogs atingiram, ao final, boa qualidade e
tornaram-se material de referncia para as turmas posteriores, alm de apresentar uma pequena
parcela de contribuio para o referencial terico da rea (com as evidentes limitaes do tipo
de trabalho e de qualificao dos autores). No final da disciplina foi feita uma eleio dos
melhores blogs (mediada por padres de qualidade analisados pelo professor), dando boas
indicaes para os novos alunos sobre o foco da disciplina. Os trs blogs mais recomendados
permitem, de fato, entender como a diplomtica e a tipologia so fundamentais para o
entendimento e a organizao do documento contemporneo. Tais blogs tm um padro
mnimo de qualidade e se inserem dentro do conceito de blogografia ao trazerem, de modo
acessvel, reflexes iniciais sobre tpicos que ainda no foram objeto de literatura cientfica
especializada:
______________________________________________________________________________
o blog Investigao diplomtica (http://diplomaticacsi.blogspot.com/) dedica-se

anlise e discusso, sob a tica arquivstica, de documentos relacionados a investigaes
criminais;
o blog Diplomtica contempornea (http://diplomaticacontemporanea.blogspot.com/)
analisa documentos relacionados Copa do mundo de futebol, realizada no Brasil em
1950, sob a tica da Diplomtica Especial;
o blog Segurana da Informao (http://grupodiplomatica.blogspot.com/) aborda um
tema que hoje comea a ser mais discutido no universo dos arquivos: o da gesto
eletrnica de documentos com foco na segurana de informao e na autenticidade dos
registros digitais.
No abordam os temas com profundidade, por certo, e trazem muitas situaes meramente
hipotticas, mas, ainda que se apresentem como simulao, os blogs aproximam a diplomtica
tradicionalmente estereotipada como uma rea relacionada a papeis velhos e empoeirados do
dia-a-dia da sociedade atual e das situaes concretas que sero enfrentadas pelos futuros
arquivistas. Alm de se dedicarem abordagem arquivstica do tema proposto, os blogs dos
alunos incluram uma srie de postagens indiretamente relacionadas ao tema, que cumpriram o
importante papel de desestigmatizar o assunto, ao vulgarizar (no sentido da difuso ampla)
temas tradicionalmente restritos esfera acadmica, utilizando a linguagem tpica dos nativos
digitais.
1091
No semestre seguinte, iniciado em agosto de 2009, o esquema geral do caderno eletrnico
se manteve, porm com algumas inovaes significativas, entre as quais a utilizao do veculo
para divulgao de eventos e peridicos de potencial interesse para a disciplina. Data desse
perodo a insero de mais links externos, rementendo para instituies arquivsticas, outros
blogs, publicaes, entre outros de potencial interesse, bem como para os blogs da turma
anterior. Isto fez surgir uma segunda camada de relaes e interrelaes no blog DTD,
ampliando a abrangncia da ferramenta e inserindo-a, mais efetivamente, no ambiente das redes
sociais. A comunicao professor-aluno e aluno-professor passou a utilizar sistematicamente
esta rede, com a modificao do formato de entrega das atividades da disciplina, sendo que 80%
do material produzido pelos alunos passaram a ser postado nos blogs de cada grupo. Do ponto
de vista prtico, a apresentao de atividades por meio dos blogs melhorou o acompanhamento
e a dedicao dos alunos (mesmo que de modo induzido), uma vez que os prazos previamente
determinados para a entrega das atividades no puderam ser ultrapassados desapercebidamente,
j que o sistema faz a indicao de data e hora da postagem. Do ponto de vista da formao
discente, intensificou-se a interrelao e o compartilhamento da informao entre os grupos e
cada aluno, ao poder analisar as diferentes solues dadas por cada grupo para um mesmo
problema, pode aprimorar seu aprendizado. Apesar do Blog-me ainda ter permanecido aqum
de seu potencial, os blogs dos alunos apresentaram um salto de qualidade em relao ao
semestre anterior, dada a constante demanda (ainda induzida pelo professor) por postagens. A
necessidade de manter atividades constantes nos respectivos blogs levou os grupos a se
organizarem melhor e buscarem mais conhecimentos sobre o uso da ferramenta, promovendo
um aprendizado e um letramento informacional quanto s redes sociais, o que ampliou a
capacidade comunicativa de cada grupo.
No perodo em questo, os blogs dos alunos tornaram-se mais opinativos e passaram a

buscar elementos externos sala de aula para aprimorar as discusses propostas. H um dito
popular que afirma que o bom aprendiz deve, sempre, ser capaz de superar seu mestre; em
alguns aspectos, no fosse pela falta de controle quanto ao rigor cientfico, alguns blogs
discentes conseguiram, em alguns momentos, rivalizar com o blog-me e, uma vez que os
autores so nativos digitais, apresentaram, frequentemente, solues tcnicas mais atrativas.
______________________________________________________________________________
O blog vencedor no perodo 2/2009 (tanto na votao discente quanto na anlise de mrito
pelo professor), Arquivo flor da pele (http://arquivonapele.blogspot.com/), discutiu a
questo das tatuagens como documentos contemporneos, e criou uma hipottica empresa de
tatuagem, a qual seguia, exemplarmente, s normatizaes dos organismos regulamentadores da
rea de sade no Brasil. Por intermdio dos saberes produzidos pelos alunos, foi possvel
mostrar de modo eficiente (em linguagem atual) como os fundamentos de uma disciplina
nascida no sculo XVII permanecem atuais e fundamentais para qualquer um que queira se
aventurar no empreendedorismo comercial, ultrapassando os limites da sala de aula e dos
exemplos apresentados pela bibliografia clssica. No caso brasileiro, dada a preponderncia de
documentos administrativos impressos nos arquivos, a diplomtica tradicional, calcada na
anlise paleogrfica de manuscritos tende a se tornar uma disciplina abstrata para os futuros
arquivistas. Os pontos para reflexo foram trabalhados dentro e fora do ambiente acadmico,
gerando, muitas vezes, questionamentos em termos de aplicao profissional dos conceitos nos
estgios e outras atividades extracurriculares. Um exemplo ocorrido em 2009 ilustra tal
situao. Dias aps uma aula cujo contedo formal centrou-se na questo da autenticidade dos
documentos, a imprensa local noticiou uma fraude em uma instituio de ensino que falsificava
diplomas; por iniciativa prpria, um grupo postou no respectivo blog a notcia, impressa e em
vdeo, alm de proceder a uma pertinente anlise arquivstica sobre o ocorrido
(http://perseguicaoarquivistica.blogspot.com/2009/09/falsificacoes-de-diplomas-que-belo.html).
Na aula seguinte o assunto foi retomado com boa participao, dado o background dos
alunos.
O perodo 1/2010 marcou um turning point na disciplina e no papel desempenhado pelos 1092
blogs, com um crescimento exponencial das atividades. O blog, nesse perodo, iniciou um
processo de diversificao, passando a atrair interesses externos sala de aula, extremamente
significativos. O sucesso relativo alcanado no semestre anterior atraiu um importante nmero
de ex-alunos que se dispuseram, como atividade complementar, a atuar como monitores e
auxiliares na disciplina. importante ressaltar que, alm do auxlio aos novos alunos, a
participao em atividade complementar serve para aprimorar a prpria formao dos ex-alunos
de DTD. Logo aps o incio das aulas seguiu-se um perodo de greve, de cerca de 2 meses. Tais
greves, infelizmente, so frequentes na universidade pblica brasileira, com consequncias
pouco interessantes do ponto de vista do aproveitamento discente. Entretanto, graas ao blog, a
disciplina e os alunos mantiveram-se bastante ativos e novas modalidades de postagens foram
surgindo:
comentrios mais estruturados de situaes cotidianas, algumas vezes seguidos por

sugestes de atividades (diplomtica do dia-a-dia, sugesto de atividades, post-
desafio);
comentrios discentes sobre situaes similares;
discusses sobre a situao da universidade brasileira, embasadas em anlise diplomtica
de documentos reais (universidade);
induo visita direcionada a um blog da turma, com o intuito de promover uma anlise
tcnica detalhada (blog da vez);
intercmbio virtual com alunos de outros estados interessados na discusso.
Com uma equipe maior, mais bem preparada e motivada (todos os membros da equipe tm
total autonomia para fazer postagens no blog-me, desde que assinadas), as postagens e a
participao discente cresceram muito e rapidamente. Sem aulas, por conta da greve, e com um
ndice de participao bastante alto, o blog havia, com certeza, superado os limites iniciais de
______________________________________________________________________________
ser uma caderneta eletrnica de controle da disciplina. Em 18 de maro de 2010 foi instalado
um contador de acessos (oculto), que permite visualizar detalhes importantes de cada acesso,
tais como local, pginas visitadas, tempo gasto em cada pgina e outros. O alcance do blog foi
evidenciado quando, aps um dos responsveis pelo blog ter postado a anlise de um filme que
havia assistido, sob a tica da disciplina, um ex-aluno da disciplina, de turma anterior ao uso de
blogs, no apenas teceu vrias consideraes sobre a referida postagem, como trouxe baila a
anlise diplomtica de outro filme. Aquela anlise se converteu em um novo desafio, que foi
aceito e respondido por 42% da classe, mesmo sem aulas, e sem ser atividade obrigatria. O
expediente do post-desafio foi incorporado pela equipe e rapidamente replicado, de modo
espontneo, pelos diversos grupos, que passaram a propor novos desafios para os demais
colegas, no mbito da temtica de cada grupo.
A sistemtica da comunicao muitos para muitos, por meio das postagens e dos respectivos
comentrios, foi bastante eficiente para o incremento da interao entre as partes envolvidas no
processo de ensino-aprendizagem. A explorao de tais recursos incrementou o aproveitamento
da sempre problemtica atividade de discusso de textos tericos em sala da seguinte forma. Na
aula anterior discusso do texto, a equipe se encarrega de elaborar um post-motivao, que
tem por objetivo instigar o debate prvio, induzindo o aluno a comear a refletir sobre o texto
com antecedncia e a externar dvidas, permitindo uma melhor preparao para a discusso. O
post-motivao deve ser respondido antes do incio da aula, para discusso virtual com toda a
classe no blog-me. Os comentrios realizados na postagem so utilizados pelo professor
como subsdio para preparao das discusses que sero levantadas no encontro presencial da
disciplina. Encerrado o encontro presencial, a equipe de DTD tem os elementos preponderantes,
que vieram tona no desenrolar da aula, para construir o post-desafio no blog-me, o que
provocar uma resposta de cada grupo, nos seus respectivos blogs. A equipe monitora tais 1093
respostas para depois dar feedback aos alunos, seja por meio de postagem no blog-me,
encontro presencial em sala de aula e/ou em comentrio nos prprios blogs dos alunos.
As tabelas adiante buscam sintetizar o processo de transformao, nesta experincia, do blog

como ferramenta de ensino e aprendizagem:
Perodo 1/2009
N de ex-alunos na equipe 2
Apostas, arquivo pessoal, Copa de 1950, crime ciberntico, documentos
Temas dos blogs discentes processuais, ecoeficincia e reciclagem, escola de Msica, segurana da
informao, serial killer, televiso universitria
Caderno de atividades
Caractersticas do Blog-me
Repositrio de textos
Blogs da turma
Links
Textos de aula
Vertical simples
Tipo de comunicao Blog-me para alunos
Postagens de tarefas e de programao.
Tipo de
Os comentrios, apesar de abertos, praticamente no foram usados pelos
postagens/ferramentas alunos.
Tabela 1: quadro-resumo do perodo 1/2009.
Fonte: os autores.
______________________________________________________________________________
Perodo 2/2009
Acidente areo, censura no Brasil, clonagem, crime fictcio, formatura, fundo
Temas dos blogs discentes pessoal de msico, paternidade, tatuagens, ufologia
Caractersticas do Blog-me Repositrio de textos
Mural de notcias sobre eventos e publicaes
Institucional Outros textos
Outras instituies Outros blogs
Links
Blogs da turma Partes do blog-me
Textos de aula Eventos
Vertical ida e volta:
Tipo de comunicao Blog-me para alunos e alunos para blog-me
Blog de alunos para professor
Postagens de tarefas e de programao.
Uso limitado de comentrios pelos alunos.
Tipo de
Induo a outros blogs.
postagens/ferramentas Postagens sobre eventos e publicaes
Postagens com links para outros blogs de alunos
Tabela 2: quadro-resumo do perodo 2/2009.
Fonte: os autores.
Perodo 1/2010
Aes afirmativas (LGBT), companhia de teatro, concessionria de veculos,
1094
Temas dos blogs discentes empresa de matrimnio, empresa de telefonia mvel, empresa jornalstica,
grupo escoteiro, igreja, lanchonete, universidade, fotografia
Repositrio de textos
Mural de notcias sobre eventos e publicaes
Caractersticas do Blog-me
Anlise de situaes
Proposies de problemas
Portal de discusso com a comunidade extra-classe
Institucional Notcias
Blogs da turma Anlises
Textos de aula Outras atividades
Links
Outros textos Pesquisadores
Outros blogs Eventos
Partes do blog-me Outros
Horizontal 2.0:
Tipo de comunicao Todos para todos, abrangendo a comunidade externa, tanto no blog-me
como nos blogs de alunos
Especializao e categorizao
das postagens:
Atividades,
Blogs,
Desafio, Comentrios so largamente utilizados,
inclusive pelo publico externo.
Diplomtica do dia-a-dia,
Tipo de Eventos, Induo a visitas de todos para todos (blog
postagens/ferramentas Post motivao, da vez)
Programao,
Sugesto de tarefa, Instalador de contador (oculto) de acessos
Tarefa obrigatria,
Textos,
Universidade
Tabela 3: quadro-resumo do perodo 1/2010 Fonte: os autores.
______________________________________________________________________________
5. Concluses.
possvel notar uma crecente atividade de produo de postagens alo longo do perdo en
tela. O grfico abaixo mostra como, ao aprimorar o uso da ferramenta, as interfaces de interao
e participao vm evoluindo. interessante notar como, alm da participao discente ser
incrementada, tambm a atividade do blog-me acompanha tal crescimento:
Grfico 1: evoluo do nmero de postagens em 3 semestres

Fonte: os autores, a partir de dados extrados do blog DTD e blogs discentes.
Os dados acima no permitem estabelecer relaes de causa e efeito entre o maior nmero de 1095
postagens do blog-me e a maior participao dos alunos, posto que tais dados so incapazes de
traduzir qualitativamente o tipo de postagem e a respectiva profundidade analtica. A evoluo
da atividade verificada representa, provavelmente, uma relao de interdependncia entre o
blog-me e a atividade discente, em funo de uma melhor explorao das potencialidades da
ferramenta no processo de ensino-aprendizagem, na comunicao entre as partes envolvidas e
na relao com a comunidade mais ampla interessada.
A superao das fronteiras, fsicas e virtuais, da sala de aula fica bem caracterizada nos
dados obtidos a partir da instalao da ferramenta de controle de acessos. possvel perceber o
impacto da ferramenta na relao extraclasse, como um forte indicativo das vantagens das redes
sociais na comunicao muitos para muitos. Passados 180 dias da instalao do mecanismo de
controle de acesso, os nmeros indicam que o blog chegou a 34 pases e 204 cidades, em 10.268
visitas, conforme indica a tabela abaixo:
______________________________________________________________________________
Tabela 4: Acesso por pases ao blog DTD entre 18/03/2010 e 15/09/2010.

Fonte: Os autores atravs do Google Analytics.
Os blogs permitem a quebra das fronteiras fsicas, ampliando o ambiente de discusso, onde
os alunos podem opinar, discordar, relatar experincias e ter acesso a outras fontes de pesquisa,
construindo conhecimento em rede. Na mencionada avaliao, 84% dos alunos afirmaram ter
participado da pesquisa e elaborao de textos dos blogs. Tradicionalmente, as atividades de
pesquisa para elaborao de textos em ambientes mais formais de ensino e comunicao tendem
a apresentar resultados bastante limitados. Tal dado ainda mais significativo se for inserido 1096
dentro do contexto da greve na universidade.
O acesso aos debates motivados por atividades de aula que, no modo tradicional de
comunicao, ficaria restrito a 57 pessoas (os alunos, o professor e os monitores), foi expandido
para 3.818 visitantes diferentes, de acordo com a ferramenta de controle de acesso. Mesmo que
haja duplicidade nas visitas, j que um mesmo visitante pode acessar de mquinas distintas, o
nmero ainda ser incrivelmente superior s 57 pessoas formalmente envolvidas na relao
ensino-aprendizagem. O pblico estrangeiro representa pouco mais de 2% da audincia, mas
importante destacar que mais de 27% dos acessos provm de visitantes de fora de Braslia. Isto
nos permite afirmar que, comprovadamente, pelo menos um quarto das visitas de pblico
externo sala de aula. i As figuras adiante ilustram melhor a diversidade de visitas no Brasil.
Figura 2: Acesso por cidades brasileiras do blog DTD entre 18/03/2010 e 15/09/2010.
______________________________________________________________________________
Figura 3: Representao da disperso geogrfica dos acessos do blog DTD no Brasil.

O blog, como ferramenta educacional, trabalha no aluno a ideia de como aprender, no

sentido de que o prprio corpo discente vai desenvolvendo seus trabalhos. O aluno, alm de ter
1097
a oportunidade de manejar comandos prprios do ambiente Web, vai se deparar com as
dificuldades impostas pela anlise tipolgica dos novos suportes documentais. Por isso
importante utilizar as metas dirias, extradas do plano de ensino da disciplina ofertada. Dessa
maneira, o blog vai sendo alimentado de maneira natural e, ao mesmo tempo, permite averiguar
o grau de compreenso dos graduandos com relao ao contedo ministrado. A versatilidade do
ambiente possibilita a ampliao do trabalho com temas correlatos em qualquer momento,
independentemente do espao formal de uma sala de aula. O corpo discente tem a oportunidade
de postar em seus blogs os trabalhos feitos em sala ou fora dela, alm de comentar os trabalhos
dos outros grupos e discutir sobre os mais variados temas relacionados com a Arquivologia e
sua aplicabilidade em diversas reas, analisando filmes e reportagens atuais sob a tica da
diplomtica, aproximando a disciplina, seu contedo terico, do dia-a-dia dos alunos. Em
pesquisa avaliativa realizada aps o final da disciplina, atravs de questionrio com respostas
annimas, 77% dos alunos afirmaram que a experincia de construir um blog foi prazerosa e
positiva para a prpria formao. No semestre anterior, esse nmero havia ficado em 70%. Ao
final da disciplina 25% da classe manifestou interesse em seguir trabalhando com blogs, como
atividade de monitoria no-obrigatria no semestre seguinte.
O objetivo mais importante, e que marca a nossa experincia de trabalho, a possibilidade

de construo do sentido de independncia no processo de aprendizagem do aluno. Esse ponto
essencial, pois, ao construir a prpria ideia, o prprio ambiente de aprendizagem e refletir sobre
questionamentos das mais diversas naturezas e origens, o aprendiz est se tornando apto a
aplicar os conhecimentos em futuros ambientes profissionais. Muitos dos problemas propostos
so trazidos pelos prprios alunos, refletem situaes concretas vivenciadas em ambientes
profissionais (como estagirios ou funcionrios) e que, frequentemente, no so abordadas pela
bibliografia especializada. Os aprendizes, ao mesmo tempo em que desenvolvem a capacidade
cognitiva com o manejo das matrias-primas selecionadas pelo prprio ponto de vista, mais
adequadas sua experincia, contribuem para a produo de estudos em temas inditos. O
______________________________________________________________________________
acesso a uma rede ampla de informaes pode potencializar a capacidade de desenvolvimento

de novos conhecimentos por parte dos alunos. Os blogs de semestres anteriores podem ser
importantes como pontos de partida para novos questionamentos e para a gerao de
conhecimentos. Nos questionrios, 64% dos alunos indicaram que a produo discente anterior
foi uma ajuda valiosa para acompanhar a disciplina, o que refora a importncia da produo
blogogrfica discente.
Esse laboratrio de trabalho online possibilita uma nova visibilidade para a Arquivologia,
superando o esteretipo das gavetas empoeiradas e inserindo os debates da rea dentro de
conjunturas contemporneas das tecnologias da informao. Os alunos podem extrapolar a
expresso de suas idias, ao utilizar, alm das prprias palavras, charges, filmes, teses e
dissertaes, e outras maneiras de apresentao da informao. Isso cria uma imagem de
aplicabilidade cotidiana dos conceitos da Arquivstica, explorando as potencialidades
comunicativas da WEB 2.0. A abrangncia do trabalho com blogs no apenas inova nas relaes
de comunicao entre os sujeitos envolvidos no processo, como permite enriquecedora
interatividade com uma infinidade de meios disponveis para que o ensino seja mais atrativo e o
aprendizado mais eficaz. A Diplomtica e os arquivos do sculo XXI devero, necessariamente,
se defrontar com o desafio dos documentos digitais e das novas TICs; do mesmo modo, os
mtodos de ensino de Arquivologia devero buscar novos caminhos. Os blogs e as redes sociais
so elementos vitais para que essa transformao possa ocorrer, substituindo as tradicionais
aes docentes e discentes por atividades desafiadoras, teis, recompensadoras e atrativas.
6. Bibliografia:
ABREU, M. C. de; MASETTO, M. T. (1999) O professor universitrio em aula: prtica e

1098
princpios tericos. (8 ed.) So Paulo: Cortez.
LOPEZ, A.; VILA, R.; MARTINS, L. Diplomtica e tipologia documental - UnB: de re-
diplomatica; novos usos antiga arte. Blog disponvel em:
http://diplomaticaetipologia.blogspot.com/. Acesso em 16/09/2010.
i
Deve-se considerar, ainda, que uma parte dos leitores de Braslia no composta por alunos, mas por ex-
alunos, profissionais de arquivo, professores, entre outros; assim, possvel supor que o alcance externo
do blog esteja prximo de um tero dos visitantes.
______________________________________________________________________________

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Nuevos Medios, Nueva Comunicacin

1 edicin electrnica, abril de 2011

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MESA 4: Comunicacin y Periodismo: blogs, wikis, redes

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MESA 5: Comunicacin Corporativa, Responsabilidad

COMUNICACIN CORPORATIVA ONLINE. LAS PYMES EN ESPAA Y

LA COMUNICACIN CORPORATIVA DE LOS MUSEOS EN ESPAA A

PARTICIPAO POLTICA DE ORGANIZAES DA SOCIEDADE CIVIL

Federal da Bahia, Brasil)

LA INFORMACIN INSTITUCIONAL EN EL SENADO DE ESPAA A

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COMUNICAO E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: O

LA GEOLOCALIZACIN, COORDENADAS HACIA EL XITO. EL

PATROCINIO 3.0. EL MUNDIAL DE FTBOL COMO PUNTO DE

TENDENCIAS EN LA CONSTRUCCIN DE SALAS DE PRENSA VIRTUALES

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