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El punto de partida para cualquier empresa, nueva o en proceso de reinvencin, debe ser una
visin clara y compartida del concepto modelo de negocios. De acuerdo con Alexander
Osterwalder, es necesario un concepto claro y entendible por todos los integrantes de la
organizacin.
Un modelo de negocio est compuesto por cuatro elementos bsicos, que lo hacen diferente y
rentable, los cuales dan respuesta a cuatro preguntas bsicas, que definen la estrategia de un
negocio:
1. Para quines elabora sus productos (bienes o servicios) la empresa?; es decir, Quines
son sus clientes?
2. Qu es lo que la empresa entrega a sus clientes?, Qu productos (bienes o servicios)
producen y entregan a sus clientes?, Qu hace a esos productos diferentes de los productos
similares o sustitutos que hay en el mercado?
3. Cmo es la operacin de la empresa?; es decir, Cmo elabora los productos (bienes o
servicios) que entrega a sus clientes?, Cul es su cadena de valor?
4. Cuntos son los ingresos y las utilidades de la empresa?
1. Una vez identificada una idea de negocio y encontrado en ella una oportunidad de
negocio, el emprendedor encontrar til el uso del lienzo canvas para organizar los
planteamientos generales de operacin de un posible negocio en torno a la idea. El uso
del lienzo le permitir esbozar el modelo de negocio, plasmando en un documento
grfico su estrategia general.
2. La utilizacin del lienzo para ilustrar su modelo de negocio, facilita al emprendedor la
presentacin y el entendimiento de la interrelacin entre las diferentes piezas de su
estrategia, incluso antes de llevarla a la prctica y con ello, favorece el ajuste en la
estrategia durante el proceso de definicin de la misma.
3. El uso del lienzo le permite al empresario o emprendedor disponer, en un solo
documento, de fcil visualizacin de los elementos bsicos para la estructuracin inicial
de la idea de negocios o para el ajuste a su negocio actual.
4. Durante el proceso de generacin del modelo de negocios es una idea til utilizar un
lienzo grande, del tamao de un pliego de cartulina, y fijarlo en un lugar a la vista del
emprendedor e ir definiendo en l cada una de las caractersticas del modelo de
negocio, en torno a una idea de creacin de empresa, escribindolas sobre papeles
adhesivos que puedan removerse, reubicarse o desecharse durante el proceso de
ideacin.
5. Para una empresa en marcha resulta de utilidad plasmar sobre el lienzo el modelo de
negocio actual y realizar una revisin de las oportunidades de mejora o innovacin, en
cada uno de los bloques del canvas business model.
1. Desagregacin
Cada una de estas actividades tienen diferentes propsitos, que incluyen aspectos econmicos,
competitivos y culturales, los cuales pueden coexistir en una misma empresa. Algunas empresas,
buscando la reduccin de conflictos internos, desagregan las 3 actividades en entidades
independientes.
2. Cola Larga
Se clasifican bajo este patrn de modelos de negocios aquellos que se centran en la venta de
menores cantidades (menos unidades) de una gama ms amplia de productos especializados. Bajo
este patrn de modelo de negocios, las empresas manejan pocos inventarios, pero requieren
estructuras que les permitan manejar gran variedad de productos.
3. Plataformas multilaterales
Este patrn rene dos o ms grupos de clientes distintos, pero interdependientes. Estas plataformas
slo son valiosas para un grupo de clientes, si los dems grupos de clientes tambin estn presentes,
ya que la plataforma crea valor al permitir y facilitar la interaccin entre los diferentes grupos. El
valor de estas plataformas es proporcional al nmero de usuarios, a mayor cantidad de usuarios
mayor valor de la plataforma.
4. Gratis
5. Abiertos
Los modelos de negocios que se alinean bajo este patrn, buscan la generacin de excedentes
mediante la colaboracin sistmica con socios externos. Esta colaboracin puede ser de adentro
hacia afuera o de afuera hacia adentro.
La propuesta de valor
La propuesta de valor se resume en el factor que hace que un cliente escoja determinada
empresa, compaa o marca. Las preguntas claves que deben formularse para la identificacin
y construccin de esta propuesta de valor pueden ser:
Luego de ver las preguntas bsicas para definir la estrategia de negocio, veamos cmo se
organiza dentro del modelo Canvas.
1. La novedad. Se han generado propuestas de valor a partir de necesidades, que hasta
entonces eran inexistentes. La mayora estn relacionadas con tecnologa, por ejemplo, los
celulares han creado una industria completamente nueva alrededor de las
telecomunicaciones.
2. La mejora del rendimiento. Aumentar o mejorar el rendimiento de un producto o servicio
ya existente.
3. La personalizacin. Corresponde a la adaptacin de los productos o servicios a las
necesidades especficas de cada cliente o segmento de mercado.
4. El trabajo hecho. Genera valor ayudando al cliente a realizar determinados trabajos.
5. El diseo. Es un elemento intangible muy importante, ya que un producto puede ser
superior a otro simplemente por su diseo. Es de vital importancia en el campo de la moda
y de la electrnica de consumo.
6. La marca. Algunos clientes encuentran valor en el simple hecho de utilizar una marca
especfica, ya que sta puede ser socialmente reconocida y constituirse en sinnimo de
estatus. Es el caso de algunas marcas de relojes, estilgrafos y vehculos.
7. Precio. Ofrecer un producto o servicio similar a otras empresas, pero a un precio inferior,
es una prctica utilizada para satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado que
se rigen por el precio. Antes de optar por una estrategia de diferenciacin soportada en
precio, el empresario debe realizar anlisis profundos de costos y utilidades.
8. La reduccin de costos. La oferta de valor es la ayuda que se le ofrece al cliente para
disminuir sus costos en determinadas actividades de la empresa.
9. La reduccin de riesgos. Para los clientes es de gran valor un servicio que les de la garanta
de reducir el riesgo que representa la adquisicin de productos o servicios.
10. La comodidad. Facilitar las cosas, tambin puede ser una propuesta de valor.
Para identificar oportunidades de innovacin sobre el bloque de propuesta de valor, Alexander
Osterwalder propone que el empresario o emprendedor se formule preguntas como:
Los Canales
Para la comercializacin de una propuesta de valor es de vital importancia escoger los canales
correctos para llegar a los clientes. Los canales propios pueden ser directos, como un equipo
comercial o el sitio web de la empresa, o indirectos, como una tienda propia.
Existen diferentes formas de relacionarse con los clientes, las empresas deben definir el tipo
de relacin que quieren establecer con cada segmento del mercado.
Veamos los tres fundamentos para la relacin con los clientes.
a) Captacin. Atraer eficientemente la atencin de los clientes.
b) Fidelizacin. Lograr que la compra del cliente sea recurrente.
c) Estimulacin.Lograr que la compra del cliente sea recurrente.
La identificacin de las caractersticas de los clientes que atiende o busca atender, puede
conducir al empresario a identificar condiciones del mercado que pueden tipificarlo como:
Actividad Prctica
En esta ocasin, usted deber trabajar en un mapa de empata. Para ello, deber crear un
cliente representativo de un segmento de inters de una empresa que se dedique a la venta de
productos para la prdida de peso y responder las siguientes preguntas:
Los recursos clave se asocian con los activos del negocio, pudiendo ser tangibles o intangibles
y de carcter fsico, econmico, humano, intelectual.
Fsicos:
Instalaciones
Edificios
Vehculos
Mquinas
Puntos de venta
Humanos:
Intelectuales:
Marcas
Informacin
Patentes
Derechos de autor
Bases de datos
Econmicos:
Efectivo
Crditos
Acciones
Las oportunidades de innovacin, en la forma en que la empresa gestiona sus recursos clave,
pueden ser identificadas a partir de las respuestas a preguntas como:
Las actividades clave varan de un modelo de negocios a otro y suelen ubicarse en una de las
siguientes tres categoras:
Resolucin de problemas: las actividades de este tipo generan nuevas soluciones para los
problemas de cada cliente y se relacionan con actividades de gestin de la informacin y la
formacin continua.
Plataforma/red: los modelos de negocio basados en plataformas dependen completamente de
estas. Las actividades clave estarn relacionadas con el funcionamiento de la plataforma como la
gestin de la misma, su promocin y la prestacin de servicios. Ejemplos de estos casos son los
modelos de Visa y de eBay.
Ideas de innovacin en el modelo de negocios, desde el bloque de las actividades clave, surgen al
responder a preguntas como:
Es una alianza cliente-proveedor, que tiene como fin optimizar la asignacin de recursos y
actividades, reducir costos y compartir recursos.
Es frecuente que las empresas competidoras creen alianzas estratgicas en un rea mientras
compiten en otra. Ocurre principalmente en mercados altamente competitivos e inciertos. Los Blue-
ray fueron desarrollados por una alianza de fabricantes de electrnica de consumo y una vez
desarrollados, han sido comercializados independientemente por cada marca.
Muy pocas empresas poseen todos los recursos necesarios para realizar todas las actividades de su
modelo de negocio. Por lo general, recurren a otras empresas para obtener determinados recursos
o realizar determinadas actividades, aumentando as su capacidad. Un ejemplo de este tipo de
alianzas es el que realizan los fabricantes de telfonos celulares con los fabricantes de software.
Las oportunidades de innovacin en el modelo de negocios, desde el bloque de las alianzas
clave, surge de la respuesta a preguntas como:
Fuentes de ingreso
En una empresa o proyecto empresarial, es de vital importancia conocer cul es el flujo de caja
que genera cada segmento de mercado, cules son los ingresos que se reciben y cmo se
clasifican estos, segn la referencia de frecuencia de generacin del ingreso
Segmentos de mercado
En este sentido, los planteamientos de Osterwalder atraen la atencin sobre el tipo de ingresos
que puede generar una empresa, clasificndolos en transaccionales y recurrentes. Los primeros
se generan por pagos puntuales de clientes, como resultado de una transaccin nica y que se
repite en funcin de la necesidad del cliente; los segundos hacen referencia a pagos peridicos
(por ejemplo mensualidades), que se generan por el suministro permanente de la propuesta de
valor o del servicio postventa.
Las fuentes de ingresos pueden ser generadas por diferentes formas de la entrega de la
propuesta de valor al cliente:
Venta de activos: Es la venta de los derechos de propiedad sobre algo fsico. En una librera,
el cliente adquiere libros y paga por cada ejemplar que compra.
Cuota por uso: Esta fuente de ingresos se basa en venta del derecho al uso de un servicio
determinado. Cuanto ms se usa el servicio, mayor es el valor que paga el cliente. En un hotel
el cliente paga en funcin de la cantidad de noches que permanece en el hotel; en los esquemas
tradicionales de servicios telefnicos el cliente pagaba por el consumo de tiempo.
Cuota de suscripcin: Corresponde a la venta del acceso ininterrumpido a un servicio,
independientemente del uso que el cliente realice de l. En los gimnasios se venden periodos
de tiempo de uso que permiten el acceso ilimitado a las instalaciones.
Prstamo: Es la concesin temporal de un derecho exclusivo para utilizar un activo
determinado por un periodo de tiempo establecido, a cambio de una tarifa definida. Los servicios
de alquiler de carros son un ejemplo clsico de este tipo de fuente de ingresos.
Concesin de licencias: Vende el derecho de uso de una propiedad intelectual a cambio de
un pago. Este tipo de fuente de ingresos es frecuente en la industria del software y aplicaciones
multimedia.
Servicios de corretaje: Ingresos por servicios de intermediacin en nombre de dos o ms
partes. Usual en servicios de administracin y venta de finca raz.
Publicidad: Esta fuente de ingresos es el resultado de las cuotas por publicidad de un producto
(bien o servicio) o marca. Ejemplos recientes de esta modalidad se dan en la industria
multimedia y de software.
Cada fuente de ingresos de la empresa, o proyecto empresarial, puede tener un mecanismo
diferente para la fijacin de los precios.
1.Mecanismos fijos:
Variables estticas
2.Mecanismos dinmicos
Poder de negociacin
Momento (condiciones de abastecimiento)
Oferta y demanda
Subasta
Como un paso inicial para este proceso de innovacin desde las fuentes de ingreso, pueden
considerarse preguntas como:
Los costos en que incurre la empresa para crear y entregar la propuesta de valor a su cliente,
se plasman en el bloque nueve del CANVAS business model y su establecimiento tiene como
prerrequisito la construccin de los restantes ocho bloques.
1. Es claro que con independencia del modelo de negocios que se establezca para
la empresa o proyecto empresarial, los costos deben minimizarse sin sacrificar
las caractersticas que hacen la diferencia en el modelo de negocios.
2. En las empresas, o proyectos empresariales, las estructuras de costos se
enmarcan en dos categoras: costos fijos y costos variables. El primero se
mantiene sin variacin, con independencia de los volmenes de produccin o
ventas; el segundo vara en proporcin a las variaciones en los volmenes de
produccin o ventas.
3. De acuerdo con Osterwalder y Pigneur (1), algunos modelos de negocios se
centran en costos y buscan la reduccin de sus costos para maximizar la
generacin de sus excedentes. Con este enfoque de modelo de negocio
centrado en costos, algunas empresas automatizan o externalizan procesos de
operacin, con el fin de reducir sus costos operativos.
4. De acuerdo con los mismos autores, otras empresas no dan prioridad en los
costos de su modelo de negocios y se centran en la creacin de valor para el
cliente, con lo cual su estrategia de generacin de excedentes se centra en la
propuesta de valor para el cliente, con independencia de su impacto sobre la
estructura de costos de la empresa.
Algunos modelos de negocios se centran en costos y sus planteamientos de operacin estn
orientados a la reduccin de costos, otros modelos de negocios se centran en la propuesta de
valor y sus planteamientos estratgicos se centran en la generacin de la propuesta de valor
centrada en la reduccin de costos. En la medida en que las empresas desarrollan su actividad
y crecen, empiezan a ser de importancia, desde la ptica de los costos, los conceptos de
economas de escala y economas de campo.
Conclusiones