LA PROMOCIN DE DESTNOS TURSTICOS TERMALES A TRAVS DE LOS

MEDIOS SOCIALES: ANLISIS DEL CASO DE LOS BALNEARIOS DE

GALICIA Y DEL NORTE DE PORTUGAL.

Introduccin

La investigacin que analice es una Tesis Doctoral que tiene como propsito
estudiar el uso de los Medios Sociales como herramienta de promocin del
Turismo Termal de la euro-regin Galicia-Norte de Portugal, a travs de los
balnearios que se encuentran en funcionamiento en el ao 2015, en ese territorio.

Para alcanzar su objetivo general se plantean cuatro objetivos especficos:

a) Analizar la situacin actual de los balnearios de Galicia y Norte de Portugal;

b) Conocer la opinin de los responsables de los balnearios sobre los Medios

Sociales como medio de promocin para su empresa;

c) Estudiar la promocin de los balnearios indicados en los Medios Sociales y

finalmente,

e) Detectar posibles similitudes y diferencias entre los establecimientos termales

en cuanto a su promocin en los Medios Sociales.

Metodologa utilizada

El presente anlisis explica la metodologa que sustenta el estudio del proyecto el

cual consiste, en una investigacin de carcter Cualitativo, que aplica el mtodo
de casos mltiples y utiliza como herramientas de investigacin las Entrevistas
Estructuradas y el Anlisis Documental. Tambin se utilizo el Anlisis Documental
para obtener valores numricos, por lo que, el trabajo tambin presenta carcter
cuantitativo, formndose una separacin entre cdigos y variables, propia del
mtodo mixto de Cresswell y Plano (2010).

Caractersticas de los Enfoques Cualitativos y Cuantitativos

La metodologa cualitativa no cuenta con una prctica de investigacin nica. Se

encuentra una amplia gama de tradiciones para la interpretacin (anlisis del
discurso, anlisis del contenido, etnografa, etc.) o de mtodos y de tcnicas
(entrevista, observacin, grupos de discusin, etc.) sin embargo, todas ellas
siguen una aproximacin compartida que forma parte de su definicin. (Zapata y
Snchez, 2011)
Por otro lado, la investigacin cuantitativa se basa en tres conceptos
fundamentales: la validez, la confiabilidad y la muestra: la validez implica que la
observacin y la medicin se enfoquen en la realidad que se busca conocer, y no
en otra. La confiabilidad se refiere a resultados estables, seguros, congruentes,
iguales a s mismos en diferentes tiempos y previsibles. Finalmente la muestra
sustenta la representatividad de un universo y se presenta como el factor crucial
para generalizar los resultados. (lvarez, 2003).

Mtodos utilizados para obtener la informacin

El Proyecto en mencin utilizo investigaciones empricas y el tipo de anlisis ms

adecuado para esta proyecto es la denominada Investigacin Aplicable, es decir,
aquella que pretende descubrir nuevos hechos que sean capaces de resolver
problemas prcticos en el corto plazo siendo por tanto, el ms indicado, segn sus
caractersticas, para el desarrollo del trabajo, al utilizar como herramientas de
investigacin las entrevistas o cuestionarios. Adems, puede aadirse que, el tipo
de investigacin tiene carcter cualitativo y cuantitativo, donde el mtodo cientfico
utilizado se ha sustentado en la bsqueda y anlisis de informacin a travs de
Fuentes Primarias y Secundarias.

Tcnicas

En cuanto al mtodo utilizado, se considera que la tcnica que mejor se adapta a

esta investigacin es el denominado como Estudio de Casos.

Como se ha mencionado, en el Estudio de Casos, sern empleados dos tcnicas

de recogida de datos, la Entrevista Estructurada (cualitativa) y el Anlisis
Documental (cuantitativa).

Las entrevistas estructuradas a los responsables de los balnearios indicados, y el

anlisis documental en los Medios Sociales en los que estn presentes, han sido
las tcnicas empleadas para extraer la informacin necesaria de esta
investigacin.

Obtencin de la informacin

Cualitativa

Para este caso, en el proceso de recogida de informacin, se realiz una encuesta

a todos los establecimientos termales de Galicia y a los del Norte de Portugal.
Dicha encuesta se elabor a travs de Google Drive y se envi por correo
electrnico a los distintos establecimientos. Constaba de 24 preguntas cerradas, 6
de ellas con una escala de valoracin Likert con 7 niveles de respuesta,
relacionadas con la opinin de los responsables de los establecimientos sobre los
Medios Sociales, as como, datos relativos a la actividad de los balnearios.
Adems de enviar dos correos electrnicos a cada uno de los establecimientos, se
decide apoyar esta peticin a travs de una llamada telefnica a cada balneario.

El resultado de la investigacin por cuestionario fue una tasa de participacin

escasa, no alcanzando el 20% de las respuestas al cuestionario enviado. Por ello,
se decide como segunda opcin, utilizar la herramienta de la entrevista, con el
propsito de aumentar el nmero de participantes en el estudio y obtener mayor y
mejor informacin sobre los establecimientos a travs de las entrevistas in situ.

Cuantitativa

En el caso especfico de esta investigacin, el Anlisis Documental sirve para

extraer la informacin de los Medios Sociales Generalistas y Especializados, para
los balnearios analizados. A la hora de recabar estos datos se ha empleado la
herramienta de medicin de Redes Sociales, Fanpage Karma que facilita y agiliza
este proceso. Se decide emplear este programa debido a que se trata de una
herramienta de anlisis gratuita y por ser un medio intuitivo y fcil de utilizar.

Por otro lado, en cuanto a la informacin de los Medios Sociales Especializados

en turismo Booking y TripAdvisor, se ha optado por la cifra de valoracin media
atribuida a cada hotel balneario, al considerar ese dato representativo del resto de
indicadores que ofrecen ambas Redes Sociales.

Presentacin de los resultados

Una vez que se obtienen los datos de las Entrevistas y del Anlisis Documental de
los balnearios de Galicia y del Norte de Portugal, se procede al estudio y
presentacin de los resultados con el objetivo de extraer las conclusiones
pertinentes de la investigacin.

Para explicar cmo se han obtenido los resultados se divide este apartado en dos
partes, por un lado la informacin que se extrae de las entrevistas y, por otro, la
del anlisis documental.

Informacin de las entrevistas

En el caso de las entrevistas, al ser un tipo de Entrevistas Estructuradas, se han

registrado en papel, tomando nota de cada respuesta de los responsables de los
balnearios. Posteriormente se transcriba la informacin a un formato Word con los
datos perfectamente estructurados en base a las distintas preguntas. Para esta
investigacin se utiliz la herramienta de anlisis cualitativo y cuantitativo
MAXQDA 2011.

Anlisis Documental

Respecto al Anlisis Documental, ste se compone por variables, puesto que cada
caso de forma individual, puede cambiar, es decir, si se trata de un
establecimiento histrico o renovado, si cuenta con tratamientos de termalismo
clsico o de bienestar, la media de veces que actualiza su pgina de Facebook,
etc., son aspectos que pueden presentar modificaciones en cada caso. Para ello,
se han estructurado en una tabla de Excel las distintas variables, tanto las
relacionadas con las caractersticas del establecimiento como las propias de la
informacin recabada de los Medios Sociales, a travs de Fanpage Karma. Al
igual que ocurra con las entrevistas, posteriormente se vuelcan los datos en el
programa MAXQDA, con la posibilidad de cruzar datos distintos, con el objetivo de
extraer resultados slidos y contundentes.

Resultados
Se utilizaron tablas para presentar las entrevistas realizadas y la informacin
obtenida en ellas, como a continuacin se muestran:
La siguiente tabla contiene los resultados, por establecimientos termales
entrevistados, sobre la importancia que atribuyen los responsables de los
balnearios a los Medios Sociales, los objetivos que persiguen en este tipo de
medios, las caractersticas del Community Manager, la opinin sobre la
rentabilidad de las Redes Sociales, y finalmente su autoevaluacin y previsin
futura de este nuevo canal.
La siguiente tabla muestra los resultados de la promocin On-line de los
Balnearios.

Conclusin

La investigacin en mencin utiliz el mtodo de investigacin mixto, ya que

considera aspectos cualitativos y cuantitativos; aplicando la tcnica de Entrevistas
para la obtencin de la informacin y empleando el Anlisis Documental para los
aspectos cuantitativos. Finalmente utiliza las tablas para la presentacin de sus
resultados.