Sistema de informacin de

marketing e investigacin de
mercados
Las compaas, para desarrollarse, necesitan informacin y la necesitan
rpida, veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga el Sistema de
Informacin de Mercadotecnia.
Cada da las empresas enfrentan nuevos desafos: deben alcanzar niveles
mximos de calidad y satisfaccin de sus clientes, lanzar nuevos
productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor
participacin de mercado, etc.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de
informacin mayores da a da y, aunque la estadstica, la computacin y
la ingeniera estn muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la
informacin que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es
debido en gran parte a que la economa y las personas son altamente
variables. Esta dinmica, ligada a la necesidad de obtener utilidades,
obliga a las empresas a requerir ms y mejor informacin y a disear
sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la informacin, conseguirla, analizarla y
tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas,
generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce
como SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING O
MERCADOTECNIA.

EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING

O MERCADOTECNIA
Definicin:
Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura
permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y
procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a
quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin,
ejecucin y control. KOTLER

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en

la gerencia de marketing, pero en este trnsito pasa por el interior de la
empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de
tomar las decisiones de mercadeo.La primera estacin o funcin del
sistema consiste en evaluar las necesidades de informacin, con ello se
busca conocer cules son las necesidades de informacin que tienen las
personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el
SIM debe efectuar es la reconciliacin entre lo que estas personas desean
conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se
presentarn casos en los que un gerente pida bastante informacin que
tal vez no ser posible conseguir o si se consigue no ser til para tomar
decisiones, claro, tambin se puede presentar el caso contrario en el que
un gerente no pida informacin que ser til y se podr conseguir.
El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y
proporcionarles a quienes toman decisiones la
informacin que deberan tener para tomar decisiones
claves de marketing. KOTLER
Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede
a buscar esa informacin, tanto interna como externamente. A esta
bsqueda y posterior anlisis se le conoce como DESARROLLO DE LA
INFORMACIN.
El primer paso, consiste en la bsqueda de informacin en los registros e
informes internos de la compaa, por ejemplo en los estados financieros
o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por
cobrar y costos. Este tipo de informacin se obtiene con rapidez y a bajos
costos, adems no est adaptada a los requerimientos del departamento
de marketing y se posee extenssima informacin que probablemente no
se requerir.
El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta
montaa de informacin para que los gerentes la puedan
encontrar con facilidad y rapidez. KOTLER
Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a buscar
informacin del entorno, esta se consigue mediante los llamados
informes de mercadotecnia que consisten en informacin relativa a
acontecimientos, sucesos y todo tipo de informacin cotidiana del
entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demogrficas y sociales,
desarrollos tecnolgicos, ambiente macroeconmico, comportamiento de
los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a
preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de
informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso
normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo
que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La informacin
que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede
recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos
empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el
gobierno, pueden convertirse en aliados de informacin del entorno y la
competencia.
El SIM debe explorar detalladamente el ambiente,
seleccionar informacin pertinente y procesable, y
ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla. KOTLER
La investigacin de mercados
Despus de hacer bsquedas de informacin al interior de las
organizaciones se procede a buscar informacin externa, del entorno de
la empresa. Como recordars, el primer paso en esta bsqueda externa se
da mediante los llamados informes de mercadotecnia, pues bien, estos
informes en muchas ocasiones no brindan informacin suficiente que
permita la toma de decisiones o el planteamiento de polticas y
estrategias de marketing. Cuando se detecta esta falta de informacin se
deben emprender estudios formales de situaciones especficas, estos
estudios son conocidos como investigacin de mercado
Definicin
La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de
marketing que afronta la compaa. Kotler

Prcticamente todas las decisiones de marketing deben estar

acompaadas de estudios y recopilacin de informacin, si una compaa
quiere lanzar un nuevo producto necesitar de una investigacin de
mercados, si desea conocer la respuesta del pblico a un anuncio
comercial tambin la necesitar, etc.
Cada vez son ms las organizaciones que emplean la investigacin de
mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo, seguramente
hay grandes firmas que recurren a ella seis o siete veces en un ao,
tambin habr algunas PyMEs que la empleen un par de veces, pero
todas recurren a ella.
Las actividades ms comunes de investigacin de
mercados son la medicin de potenciales de mercado,
anlisis de participacin en el mercado, determinacin
de las caractersticas de un mercado, anlisis de ventas,
estudios de tendencias comerciales, pronsticos a corto
plazo, estudios de productos competidores, pronstico a
largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos
existentes
Firmas de investigacin de mercados
Las empresas pueden realizar la investigacin de mercados ellas mismas a
travs de su departamento de ventas y mercadeo, pero tambin pueden
contratar compaas externas para que la realice, estas firmas de
investigacin de mercados se dividen en tres grupos:
Firmas de servicios de agencia de investigacin: recaban
informacin peridica sobre los consumidores y sobre el mercado
para venderla a las empresas u otros clientes.
Firmas de investigacin de mercados por pedido: son contratadas
para ejecutar proyectos especficos, el informe es del cliente.
Firmas de investigacin de mercados especializadas: proporcionan
un servicio especializado a otras firmas de investigacin o a los
departamentos de marketing de las empresas.
El que una empresa utilice firmas externas de investigacin de mercados
depende en gran parte de sus propios recursos y organizacin, si no tiene
dentro del departamento de marketing una divisin especializada para
estas labores es preferible la contratacin externa, aunque costosa, la
informacin proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad.
Ejemplos de firmas de Investigacin de Mercados son:
IDC
Jupiter Communicatios
AC Nielsen
Forrester Research
Nielsen Media Research
NetRatings
CyberAtlas
Gallup

Proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin de mercados consta de cuatro pasos,
Definicin del problema y los objetivos de la investigacin, desarrollo del
plan de investigacin para recopilar informacin, implantacin del plan de
investigacin e interpretacin e informe de los resultados, vemoslos en
detalle:
1. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin
Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede conocer
que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas
especficas. Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un
fabricante de bebidas lcteas, cmo determinar qu ocurre en el
mercado, cmo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el
precio. Es comn equivocarse, por ello, el problema debe definirse de
manera concreta y debe estar relacionado con decisiones especficas.
Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad.
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos
de la investigacin. Hay bsicamente tres tipos de objetivos para un
proyecto de investigacin:
Objetivo exploratorio: busca recabar informacin preliminar que
ayudar a definir el problema y a recomendar hiptesis en una
forma ms ptima
Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial
del mercado o la demografa de los consumidores
Objetivo casual: busca probar hiptesis de relaciones causa-efecto.
P.Ej: si se aumentan la inversin en publicidad en televisin cunto
aumentan las ventas del producto
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para
desarrollar ms adelante objetivos descriptivos y casuales.
Hay que tener en cuenta que este primer paso, definicin y delimitacin
del problema y establecimiento de objetivos, ser la carta de navegacin
del resto de la investigacin.
La prxima entrega de esta serie presentar los dems pasos de una
investigacin de mercados, te invito a seguirla, los vnculos estn a
continuacin.
2. Determinacin de las necesidades especficas de
informacin
Los objetivos de la investigacin previamente determinados, en la
primera fase de la investigacin, se deben traducir en necesidades
especficas de informacin. Supn, por ejemplo, que GERBER, la firma de
productos para bebs, decide investigar el mercado para apreciar la
forma en que reaccionaran los consumidores ante un bibern hecho de
un nuevo material, que aunque un poco ms costoso que los dems
biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta
externamente, con lo cual se ahorrara el tiempo de la esterilizacin y de
enfriamiento para los padres muy ocupados y poco experimentados de
hoy.
Especficamente la firma podra necesitar la siguiente informacin:
Demografa, estilo de vida y condiciones econmicas de los padres que
usan los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la
utilizacin del bibern, cuntos biberones consume el beb promedio en
un da, cul es el tamao y la capacidad del bibern preferido por los
padres, etc.
3. Consecucin de informacin
Para conseguir la informacin se pueden recabar datos secundarios y
primarios, los secundarios son informacin existente y disponible que se
ha conseguido para otro propsito, los primarios son los que se recaban
para el propsito del momento.
La calidad de la informacin se evala con base en
cuatro factores: PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a
las necesidades de la investigacin; EXACTITUD, la
confiabilidad de la informacin; ACTUALIDAD;
IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que
se recab
Consecucin de datos secundarios

Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios,

recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se
presentan las fuentes de datos secundarios:
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

Estados financieros de la firma, soportes contables como

FUENTES INTERNAS facturas, registros de inventarios y otros informes de
investigacin

PUBLICACIONES Dependen de cada pas, por lo general hay departamentos

 especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de los
GUBERNAMENTALES
diferentessectores de la actividad econmica

PUBLICACIONES Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de otro

PERIDICAS Y LIBROS tipo que revelan las tendencias del mercado

DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a
menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no
proporcionar la totalidad de la informacin necesaria, adems su calidad
no resulta ser la ms conveniente para tomar decisiones, por lo cual se
deben procurar datos primarios.
Planeacin de la recopilacin de datos primarios

La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con

el fin de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar
decisiones acertadas. El plan para recoger la informacin primaria debe
ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing
debern aprobar su diseo y as tener la posibilidad de analizar e
interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos
permite apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan de
recoleccin de datos primarios
PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS

INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIN
ENFOQUES DE MTODOS DE PLAN DE LA Observacin
INVESTIGACIN CONTACTO MUESTRA
Encuesta

Experimento

Correo Unidad de Cuestionario

Telfono muestreo Instrumentos

Personal Tamao de mecnicos

muestra

Procedimiento
 de muestreo

Ahora examinemos con un poco de detalle las reas que se contemplan

en la planeacin de recopilacin de datos primarios, comencemos por el
enfoque de la investigacin. La investigacin de mercados en su aparte
de recoleccin de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de
observacin, de encuesta y de experimento.
Investigacin observacional

Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de

personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los
anuncios publicitarios de la competencia para obtener informacin de su
gasto en publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos productos.
Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia
para observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc.
Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos anteriores
describen la observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin
se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan
comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones
fingidas. Adems puede ser estructurada, cuando el investigador tiene
presente qu es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el
investigador a su juicio decide qu es lo que debe observar.
La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los
consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por
ejemplo su comportamiento en el supermercado, qu compran primero,
qu dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces
no son perceptibles al cliente quien no est consciente de ellos, pero s
son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigacin a
travs de la observacin no ser suficiente para la toma de decisiones de
marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros enfoques.
Investigacin por encuesta

Es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Preguntando

directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus
creencias, preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc.
Al igual que en la investigacin observacional puede ser estructurada,
cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los
encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al
entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo
con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando
se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o
gustos del encuestado, por ejemplo tom usted Pepsi durante la ltima
semana?, o indirecta, por ejemplo quienes considera usted que son
habituales consumidores de Pepsi?
La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi
siempre el nico, para determinar la informacin primaria y aunque
presenta buenos resultados para tomar decisiones, tambin tiene algunos
defectos que pueden deteriorar la calidad de la informacin obtenida,
cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el
encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo
que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier
cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a
actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, as
sea poco, y muchas personas no estn dispuestas a perder el suyo.
Investigacin experimental

Apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de causa

y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados
observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos
puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de
pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar
efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos
diferentes grupos, tambin podra tomar dos grupos de caractersticas
similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero
proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para
detectar la reaccin.
Mtodos de contacto

Hay diferentes mtodos de contacto con los consumidores para obtener

la informacin que se busca, los fundamentales son: telefnico, por
correo y personal.
La entrevista telefnica es un poco costoso pero en ocasiones poco
efectivo y confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se
est entrevistando posea las caractersticas demogrficas que se desean
(edad, ocupacin, educacin, etc.), adems, la gente es renuente a
responder por lo general, por otro lado, este mtodo es rpido y flexible.
Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (ms si se trata de
correo electrnico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de
informacin pero, son de muy baja confiabilidad, los respodientes pueden
ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, adems, es difcil
controlar quin responde realmente el cuestionario, si lo envas al padre
de familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo.
Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las
individuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan
costosas son las que arrojan resultados ms precisos. Las grupales
(grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las personas con
un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones
acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin
de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabacin, que
permitan recabar la informacin buscada . Es altamente confiable y muy
utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor.
El xito de las entrevistas telefnicas y personales
depende de la buena preparacin del entrevistador y del
ambiente en el que se desarrolle la entrevista
Para conseguir la informacin que se quiere no es necesario entrevistar a
toda la poblacin que conforma el segmento meta, basta con identificar
una muestra y a ella se le contacta para obtener la informacin. El Plan de
Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de
muestreo, el tamao de la muestra y el procedimiento de muestreo.
La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar.
Por lo general resulta evidente, por ejemplo si se busca informacin en el
proceso de lanzar una nueva licuadora ms potente que las existentes a
quien se deber entrevistar?
Tamao de la muestra: la decisin se toma sobre cuntas personas deben
ser entrevistadas para que la informacin obtenida sea representativa de
toda la poblacin meta.
Procedimiento de muestreo: determina cmo deber escogerse a los
entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendr de manera
probabilstica para que sea representativa. El muestreo probabilstico
permite obtener lmites de confianza y error (en la columna a la derecha
se observan los tres tipos de muestreo probabilstico). Adems del
procedimiento probabilstico se pueden determinar muestras no
probabilsticas a travs de factores como la conveniencia, en la cual se
seleccionan los miembros ms fciles de la poblacin de los que se tiene
informacin; el juicio, en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el
juicio del investigador y la cuota, en la que se busca y entrevista a un
nmero determinado de personas en cada una de varias categoras.
Tipos de muestra probablistica

Muestra aleatoria simple. Cualquier miembro de la poblacin tiene

ooprtunidad de seleccin conocida e igual;
Muestra aleatoria estratificada. Poblacin dividida en grupos
mutuamente excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada
uno;
Muestra de grupo (rea). Poblacin dividida en grupos
mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra de los
grupos a entrevistar
Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datos
primarios, existen dos tipos de Instrumentos de investigacin, el
cuestionario y los instrumentos mecnicos.
El cuestionario es el elemento ms comn, consta de una serie de
preguntas que sern aplicadas a uno o varios respondientes para que el o
ellos las contesten.
Los instrumentos mecnicos son usados para determinar elementos
emocionales y medir la fuerza de inters. Se usan galvanmetros, que
detectan excitacin emocional, instrumentos pticos que permiten
determinar los comportamiento oculares de un individuo, por ejemplo
cuando mira una pgina web, instrumentos que permiten apreciar cules
son los programas de TV ms vistos, etc.
Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de
informacin, informacin especfica a obtener, enfoque de investigacin,
mtodo de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede
a presentar el plan de investigacin, la cual se estudia por el
departamento de marketing y/o ventas para luego implantarlo. La fase de
implantacin del plan de investigacin de mercados consiste en llevar a
cabo la recopilacin, el procesamiento y el anlisis de la informacin tal
como se especific en el plan, utilizando para ello personal propio o
firmas externas y utilizando herramientas estadsticas y software para un
mejor anlisis.
Despus de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual
no significa slo el manejo de cifras tcnicas sino de resultados
concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial que es en
ltimas la que determinar las acciones a tomar de acuerdo con el anlisis
e interpretacin.
El proceso de investigacin de base, constituye la etapa
de sustentacin del estudio, en el que se fijan todas las
alternativas del desarrollo terico del proyecto y los
elementos de verificacin, en funcin de los resultados y
de los objetivos que se desean alcanzar
A la investigacin de mercado hay que entenderla como un conjunto de
hiptesis y tesis, que se relacionan con el conocimiento del problema que
se estudia. El mtodo de investigacin ha realizarse teniendo como
finalidad estudiar, analizar y conocer el mercado y sus componentes.
La investigacin puede dirigirse al estudio de los precios, marcas,
empaques etc, pero es necesario realizar un anlisis global de las diversas
situaciones que puedan presentarse y ver cuales son los problemas
principales que deben atacarse.
Los enfoques sobre la cuanta del mercado, la demanda actual y
potencial, sus proyecciones, el producto y sus caractersticas, los precios
para los consumidores, las formas de distribuir y las situaciones de
produccin deben ser debidamente tratadas, por cuanto las decisiones
que deben tomarse son muy complicadas y los errores, de haberlos,
tienen resultados desastrosos.
Clases de investigacin de mercados
De acuerdo a los niveles, la investigacin se considera de dos clases: La
investigacin preliminar y la investigacin definitiva
Investigacin. Puede dirigirse al estudio de los precios,
marcas, empaques etc, pero es necesario realizar un
anlisis global de las diversas situaciones que puedan
presentarse y ver cuales son los problemas principales
que deben atacarse
1. La investigacin preliminar

Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la validez
de las hiptesis planteadas en el anlisis de la situacin, y, en una
segunda etapa, para detectar nuevos problemas, que pueden presentarse
en el desarrollo del estudio.
Por medio de la investigacin preliminar, se logra producir y recoger
algunos datos, que sirven de base para la investigacin definitiva. Los
datos utilizados pueden ser primarios y secundarios.
Primarios: Son aquellos que se obtienen por necesidades propias del
estudio, y pueden lograrse en base a la observacin directa mediante
encuestas o en forma experimental.
Los datos son obtenidos por observacin directa, cuando describen
hechos y realidades concretas, que pueden ser comprobadas de manera
inmediata por el entrevistador encargado de recoger la informacin.
La encuesta es el mtodo ms utilizado, ya que permite el contacto
directo con la persona o personas, que van a ser entrevistadas para
obtener la informacin necesaria a base de un cuestionario previamente
elaborado con preguntas, grficos, proyecciones u otros elementos que
posibiliten una adecuada recopilacin de datos. La encuesta puede ser
realizada a travs de la entrevista personal y telfono.
La entrevista personal es el mejor sistema, por cuanto es factible
seleccionar previamente a la persona o personas, que nos van a dar los
datos y al mismo tiempo, permita aclarar el alcance de las preguntas o de
determinadas dudas que puedan generarse dentro de la entrevista.
El telfono es un medio ms rpido y menos costoso, permite un gran
ahorro de tiempo, pero tiene problemas de informacin, puede ser muy
til para cruzar y complementar la informacin.
Para realizar la encuesta, es necesario desarrollar un cuestionario y en
algunas ocasiones un instructivo que aclare el alcance de las preguntas.
La elaboracin del cuestionario si est bien elaborado, permitir corregir
los datos apropiados mediante una buena comunicacin entre los
entrevistados y los entrevistadores.
Las preguntas deben identificar claramente el grupo hacia el cual se dirige
la encuesta, deben se de fcil comprensin y alta claridad de modo que
permitan de manera simple, la clasificacin, tabulacin, presentacin y
crtica de los datos recogidos.
2. La investigacin definitiva

Parte de la investigacin preliminar o base, y, aunque los mtodos para la

recopilacin de los datos sean similares, estos se sujetan a exmenes
rigurosos y pruebas ms exigentes para eliminar en lo posible los errores
o riesgos propios de la investigacin.
Los mtodos que se aplican, son de ndole variada con base estadstica y
matemtica, muestreo para la recoleccin y, regresin y correlacin para
la estimacin y proyeccin.
Por eso una vez definidas la hiptesis, planteados los objetivos y metas, y
captados los problemas en su parte terico prctica la investigacin
debe obedecer a un plan donde:
Se realiza un anlisis penetrante de los componentes del mercado.
Se elabora un estudio sistemtico de las relaciones e
interrelaciones de estos componentes.
Preliminar y definitiva. *Demanda *Oferta *Precios
*Distribucin *Promocin
Grfica: Elementos de la investigacin
>>>>>>>> >>>>>>>>

INVESTIGACIN

Preliminar Definitiva
 Deman Ofer Preci Distribuci Promoci
da ta os n n
En cualquier diseo de un proyecto de investigacin de mercados, es
necesario especificar varios elementos como las fuentes a utilizar, la
metodologa, los objetivos o los recursos para realizar un buen estudio de
investigacin.
Actividades tpicas del diseo

Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades:

1.Obtencin de una definicin manejable del problema. Se supone
que el problema ha sido previamente definido al inicio; el
reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la
realizacin de una investigacin de mercado.
2.Especificacin de la informacin que se necesita para tomar la
decisin y lo que esto implica. La investigacin debe ser adecuada a
las necesidades de quien toma las decisiones. Esto puede requerir
una interaccin considerable entre el investigador y el gerente.
3.Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su
calidad, costo y accesibilidad.
4.Seleccin de la metodologa y de las fuentes de datos. La tcnica y
los datos van de la mano, de manera que deben ser seleccionados
conjuntamente. Esta labor indicar el monto del valor de escoger
determinada informacin, cuya seleccin ptima solo rara veces es
inmediata, por lo que se debe tomar en cuenta el tiempo, las
limitaciones fiscales, as como las no econmicas impuestas por la
empresa.
5.Seleccin de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos
y materiales, confirmando su disponibilidad y estimando sus costos.
6.Preparacin de un plan formal de accin con su presupuesto y
obtencin de la aprobacin de la direccin. Un plan de accin
formal entraa establecer lo que va a hacerse (o intentarse), cmo
se har, cundo, quin lo har, cunto costar etc.
Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender
el proyecto, siempre deber contar con el apoyo de la direccin.
Listas de conformacin

Una lista de conformacin, es simplemente un documento que plasma

algunas consideraciones que hacen los responsables de los proyectos,
con el fin de observar si la investigacin planteada ser o no til dados
los objetivos de la empresa.
Este tipo de listas suelen ser tiles en el diseo y control de proyectos de
investigacin de mercados. Su preparacin y uso son sencillos y su forma
vara desde las ms sencillas hasta las ms completas.
Para la creacin de listas de conformacin sera importante preguntarse:
1.Qu es exactamente lo que se necesita en cuanto a informacin?.
2.Es el grupo de investigacin de mercado el adecuado para la
tarea?.
3.En qu medida entran en juego las dems reas funcionales de la
empresa, tanto dentro como fuera del mercado?.
4.Qu mecanismos de coordinacin son necesarios?.
5.Son razonables el tiempo y el presupuesto asignados?.
6.Se lograrn resultados concluyentes de la investigacin?..
Acerca del diseo de la investigacin es importante preguntarse:
1.Son apropiadas las fuentes especificadas para la investigacin?.
2.Son razonables los instrumentos indicados par la investigacin de
mercados: cuestionarios, observacin natural, aparatos de
proyeccin, investigacin de motivaciones.
3.La investigacin de mercados proporciona un equilibrio
adecuado a su plan de investigacin entre las diversas fuentes de
informacin y tcnicas de investigacin?
4.Si se proponen encuestas: Cul ser el tamao ideal de las
muestras?
5.Se requiere de consultas externas y de trabajos de campo?,
Debe haber ofertas de competencia?.
6.Es la metodologa de la investigacin entendible a clara?. La
informacin brindada ser clara para quienes al final debern tomar
decisiones de la investigacin?.
Generalmente, en la medida que se contestan las inquietudes anteriores,
poco a poco, se entiende mejor la investigacin, el panorama de mercado
y el xito se podr alcanzar con mayor facilidad.
Es un gran error disear investigaciones sin repensar y analizar
constantemente el trabajo que se realiza para obtener datos ciertos,
fieles a la realidad y de utilidad para quienes deben tomar decisiones
importantes.
Bibliografa
KOTLER, Philip. MERCADOTECNIA. 3ra Ed. 1989, Prentice Hall, p. 83-
116