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En 1948 era tal la profusin de listas de funciones de Mercadeo creadas por otros
autores, que la American Marketing Association mostr su insatisfaccin e hizo la
siguiente declaracin:"Es probablemente infortunado que el trmino "Funcin de
Mercadeo" se haya alguna vez desarrollado. Esto ha hecho que los estudiantes
hayan tenido que lidiar con un grupo inconsistente y heterogneo de actividades
Funciones tales como acopiar, almacenar y transportar son funciones econmicas
obviamente generales, mientras que vender y comprar son esencialmente
individuales en su carcter. Todos estos grupos discretos se han querido hacinar
en una sola clase y ponerle la etiqueta de funciones de Mercadeo".
Los conceptos que fueron surgiendo durante las dcadas de los 50's y 60's, dieron
forma a las ideas centrales que impulsaron el rpido crecimiento de esta escuela:
en 1956 Smith introdujo el concepto de segmentacin del mercado y en 1960
Wasson introdujo la idea del "ciclo de vida del producto" y Keith la perspectiva de
la orientacin hacia el consumidor denominada "el concepto de Mercadeo". En
1964 Borden introdujo quiz el concepto ms importante, que se conoci como "la
mezcla de Mercadeo". En su artculo clsico Borden le dio crdito a J. Culliton
(1948), quien haba descrito al practicante de Mercadeo como "un mezclador de
ingredientes". Algunos de los primeros libros titulados "Marketing Management"
(Gerencia de Mercadeo), como los publicados por Phelps (1953) y Davis (1961),
estuvieron enfocados a la gerencia de ventas. Otro publicado en 1961 por Lazo y
Corbin se centraron el la funciones gerenciales de planeacin, organizacin y
control aplicadas al Mercadeo. En 1957 el libro de W. Alderson "Marketing
Behavior and Executive Action" fue de gran impacto, pues no solamente trat
temas de ciencia, teora y sistemas, si no que dedic una tercera parte de su libro
a la toma de decisiones en Mercadeo. En 1957 Howard enfatiz en los elementos
de la mezcla de Mercadeo a los que llam "reas de decisin": producto, canal de
distribucin, precio, promocin, venta personal y plaza o ubicacin. En 1958 Kelley
y Lazer le agregaron a la mezcla el elemento "comunicaciones".
Este cisma fue tan severo que en 1973 Kotler public un artculo que titul
"Comprar tambin es Mercadeo!" y en 1986 Sheth y Garrett pronosticaron "un
divorcio entre Mercadeo y comportamiento del consumidor". Al extenderse esta
escuela ms all de la compra y del consumo, hoy en da la investigacin del
consumidor cubre todo el espectro de las ciencias sociales y se ha convertido casi
en una corriente acadmica de pensamiento separada, en vez de una escuela de
pensamiento de Mercadeo. A manera de ilustracin, estos son algunos de los
temas que aborda esta escuela: motivacin, personalidad, influencia, atencin
selectiva, percepcin y retencin; jerarqua de necesidades, aprendizaje, ciclo de
vida de la familia, simbolismo, memoria, persuasin, juicio, polarizacin,
intenciones y alternativas, y comportamientos atpicos, entre otros. Es de anotar,
que entre los acadmicos de Mercadeo el comportamiento del consumidor es el
segundo tema en popularidad despus del de gerencia de mercadeo.
La Escuela de Macromercadeo
Con la impresionante popularidad de las escuelas de gerencia de Mercadeo y de
comportamiento del consumidor, el inters por el enfoque de sistemas languideci.
Como reaccin al auge de las escuelas orientadas al micromercadeo y como una
manera de revivir el enfoque de sistemas de Alderson, varios acadmicos
creyeron que exista la oportunidad de regresar a una parte del esquema de
sistemas de Fisk (1967) y que tena que ver con el macromercadeo. Esta escuela
se pregunt Cmo impactan los sistemas de mercadeo a la sociedad? Cmo
la sociedad impacta al sistema de mercadeo? Qu tan productivo es el sistema
de mercadeo en su conjunto? Pero los partidarios de esta escuela predicaron en el
desierto, pues sus conceptos estaban por fuera de la corriente principal del
pensamiento de mercadeo que en aquella poca estaba ms interesada en las
instituciones, los bienes transables y en las funciones.
Ante esta situacin, en 1986 Seth y Garrett sealaron que "El Mercadeo debe
estar limitado al intercambio de valores econmicoso tender a quedar velado
entre otras disciplinas tales como la psicologa social la dinmica de grupo.
Durante el perodo 1975-1979, Bagozzi, realiz un trabajo terico muy extenso
para explicar el concepto del intercambio genrico, basndose en ecuaciones de
Economa general, que agregaron ms bien poco al marco conceptual. Bagozzi,
es considerado, especialmente en el sector no comercial, como un pionero que se
aventur ms all de los confines del intercambio econmico. El intercambio
genrico ha recibido muchas criticas, pero el debate se debilit en la dcada de
los 80's, y a las nuevas generaciones de estudiantes de Mercadeo se les ensea
que el concepto genrico de intercambio es un dogma. El intercambio genrico
podra servir de base para una teora general de sociologa o de psicologa social,
pero si se le excluyen los conceptos medulares de los negocios como son aquellos
relacionados con vendedores y compradores, rentabilidad y valor econmico, es
difcil de concebir el intercambio social, per se, como el cimiento principal para
sustentar una teora general sobre el Mercadeo.