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Las escuelas de pensamiento en Mercadeo, han contribuido de una manera

importante al desarrollo de este campo. En 1982 Seth y Gardner presentaron el


primer estudio sobre estas escuelas de pensamiento, en el que establecieron
quienes fueron sus pioneros, mostraron los interrogantes que buscaron explicar,
los conceptos clave, las teoras desarrolladas y el enfoque de su anlisis de
investigacin para comprender el Mercadeo. En 1988 Sheth, Gardner y Garrett
continuaron haciendo aportes destacados de revisin y clasificacin de las
escuelas de Mercadeo.

La Escuela de las Funciones de Mercadeo


Esta fue la primera escuela que surgi en la naciente
disciplina del Mercadeo. El enfoque funcional para
comprender el mercadeo se introdujo en la dcada
de 1910, experiment un rpido crecimiento en la
dcada de los aos 20's, alcanz su mayor auge en
la dcada de los 50's y entr en decadencia en la
dcada de los 70's. Esta escuela se hizo la pregunta:
En qu consiste el trabajo de Mercadeo? Su
pensamiento se centr en el valor agregado aportado
por la funciones de Mercadeo. Los pioneros de esta
escuela: Shaw, Weld, Cherington, Clark, Converse y
Maynard, propusieron cada uno una lista de funciones que vari entre 7 y 10. En
1922 Clark redujo la lista a tres funciones con subfunciones: Intercambio (compra-
venta), Distribucin Fsica (Almacenamiento y transporte), y funciones facilitadoras
(Financiamiento, asuncin de riesgo, estandarizacin).

En 1948 era tal la profusin de listas de funciones de Mercadeo creadas por otros
autores, que la American Marketing Association mostr su insatisfaccin e hizo la
siguiente declaracin:"Es probablemente infortunado que el trmino "Funcin de
Mercadeo" se haya alguna vez desarrollado. Esto ha hecho que los estudiantes
hayan tenido que lidiar con un grupo inconsistente y heterogneo de actividades
Funciones tales como acopiar, almacenar y transportar son funciones econmicas
obviamente generales, mientras que vender y comprar son esencialmente
individuales en su carcter. Todos estos grupos discretos se han querido hacinar
en una sola clase y ponerle la etiqueta de funciones de Mercadeo".

La Escuela de los Bienes Transables


Se enfoc en las caractersticas distintivas de los productos (Ejemplo: productos y
servicios) y se centr fundamentalmente en contestar la pregunta: Cmo se
mercadean las diferentes clases de bienes? Los pioneros de esta escuela fueron
Shaw, Cherington, Copeland y Breyer. Los proponentes de esta escuela
consideraban, que si se poda establecer un sistema de clasificacin racional de
los productos, se podran ubicar dentro de unas categoras de productos,
internamente homogneos entre s y externamente heterogneos, lo que permitira
aplicar las mismas tcticas de Mercadeo dentro de cada categora de productos.
En 1920 Cherington propuso varias categoras de bienes que incluan las materias
primas y las partes para los procesos de fabricacin y se refiri a "aquellos bienes
que desaparecen del comercio porque van al consumo individual o a los hogares".
En este mismo ao Duncan hizo la distincin entre productos agrcolas y
manufacturados y anot, que el anlisis de los bienes podra aplicarse a
cualquiera de ellos, ya fuera un producto material o un servicio. En 1931 Breyer
public su libro "Commodity Marketing", donde cada uno de sus captulos estaba
dedicado a describir el mtodo para mercadear un determinado producto desde su
origen en el productor, pasando por el intermediario, hasta llegar al usuario final.
Se refiri al mercadeo de productos tales como el algodn, el hierro, el acero, el
cemento, el carbn, el petrleo, la electricidad y los servicios telefnicos. El autor
ms influyente de esta escuela fue Copeland (1924), el primero en hacer una clara
distincin entre los bienes industriales y de consumo basndose en quin
compraba el bien y el uso que intentaba darle. En esta escuela el rea de mayor
desarrollo fue la de clasificacin de los bienes de consumo: de conveniencia (de
compra rutinaria), de compra reflexiva (segn calidad, precio, caractersticas) y
productos especiales (de atractivo especial para el cliente y donde el precio no es
una limitante).

En 1986 Murphy y Enis, basndose en el trabajo de Copeland, organizaron


prcticamente todos los productos, clasificando los bienes de consumo en una
tabla con dos dimensiones: esfuerzo y riesgo. Segn esta clasificacin los bienes
de conveniencia exigan poco riesgo y poco esfuerzo y los practicantes de
Mercadeo solo podan usar unas mezclas de Mercadeo limitadas. Los bienes de
compra reflexiva requeran altos niveles de riesgo y esfuerzo y aqu los
practicantes de Mercadeo podan usar una amplia variedad de mezclas de
Mercadeo. Los bienes especiales eran los de mayor nivel de riesgo y esfuerzo, y
al mismo tiempo eran lo que ofrecan a los practicantes de Mercadeo las opciones
ms limitadas de mezcla de Mercadeo. En las siguientes dcadas siguieron
apareciendo aportes interesantes entre los que se destacan los trabajos de
Ramond y Assael (1974), Holbrook y Howard (1977), Enis y Roering (1980), y
Murphy y Enis (1986).

La Escuela de las Instituciones de Mercadeo


Las instituciones de Mercadeo se refieren a aquellos que ejecutan el trabajo de
Mercadeo, generalmente los intermediarios, incluyendo los mayoristas, agentes,
corredores y minoristas. Se considera a L.D.H. Weld (1916) como el fundador de
esta escuela. Otros pioneros fueron Nystrom, Clark, Beckman, Maynard, Breyer,
Mallen, Stern y Buckin. El nfasis de la escuela institucional estuvo en describir y
clasificar los diferentes tipos de instituciones de Mercadeo, y tiempo despus en
explicar su interaccin, a lo que Clark (1922) denomin "Canal de Distribucin". En
1915 Nystrom llev a cabo las primeras discusiones sobre el desarrollo de las
instituciones minoristas (Economics of Retailing). En 1927 Beckman escribi el
que se considera fue el primer libro sobre las instituciones mayoristas
(Wholesaling).
Siendo que las instituciones mayoristas y minoristas eran los principales
engranajes del canal de distribucin, las obras de Nystrom y Beckman se
concentraron cada una en la institucin materia de su inters y no abordaron el
tema de los nexos entre ellas. Con el tiempo esta escuela evolucion de la
descripcin y clasificacin de las instituciones de Mercadeo, a explicar las
implicaciones econmicas y comportamentales de los canales de distribucin. En
1934 Breyer argumentaba que el canal era "la estructura bsica" de las
instituciones de Mercadeo. En 1940 Converse y Huegy fueron pioneros al evaluar
objetivamente los beneficios y riesgos potenciales de la integracin vertical en el
canal de distribucin. El estudio de los canales creci en popularidad y se
publicaron obras importantes por autores tales como Mallen (1967) y Buckin
(1970) que desarrollaron las primeras teoras sobre la estructura de los canales de
distribucin.

La Escuela del Comercio Interregional


Esta escuela de pensamiento analiz el papel de la separacin fsica entre
compradores y vendedores, estudi la funcin que juega la distancia en la decisin
de compra de los consumidores y busc tambin encontrarle una explicacin al
flujo de productos entre diferentes zonas geogrficas que poseen diferentes
recursos y necesidades.

El comercio interregional tuvo dos enfoques, uno cuantitativo y otro conceptual. La


preocupacin principal de esta escuela fue contestar la pregunta dnde se lleva a
cabo el Mercadeo? El enfoque cuantitativo fue de corte Newtoniano. En 1931 W.
Reilly escribi la obra "La Ley de la Gravitacin Minorista". La Ley de Reilly
estableca que dada una pequea poblacin situada entre dos grandes ciudades,
las ciudades podran atraer a los clientes de la pequea poblacin en proporcin
directa al tamao de sus poblaciones (factor masa), e inversamente proporcional
al cuadrado de las distancias que separan a las dos grandes ciudades de la
poblacin intermedia. En 1949 Converse modific la Ley de Reilly en lo
concerniente al factor distancia, e incluy el concepto de reas comerciales
compitiendo entre s dentro de las grandes ciudades. En 1964 Huff ampli el
concepto de Converse y explic cmo un comprador escoga entre varios centros
comerciales distantes para adquirir productos y servicios, y agreg al sistema de
medicin, el rea del centro comercial y adems de distancia, consider tambin
el tiempo en recorrerla.

La Escuela de Gerencia de Mercadeo


La gerencia de Mercadeo busca responder la pregunta: Cmo deberan las
empresas mercadear sus productos y servicios? Pioneros de esta escuela han
sido Alderson, Borden, Alexander, Smith, Keith, Wasson, Howard, Kelley, Lazer,
McCarthy y Kotler. La escuela se enfoc en la prctica del mercadeo vista desde
el punto de vista de los vendedores. La escuela se limit originalmente a
considerar la perspectiva del fabricante, pero luego incluy a los minoristas, a los
proveedores de servicios y a todos los dems tipos de negocios, y en la medida
que el paradigma se ampli, incluy tambin todas las formas de entidades no
comerciales. En 1940 Alexander public su obra "Marketing", que comenz a
impulsar la perspectiva gerencial del Mercadeo, publicacin que fue actualizada
varias veces hasta 1953. Generalmente los libros de este gnero se estructuraron
alrededor del concepto de la mezcla de Mercadeo.

Los conceptos que fueron surgiendo durante las dcadas de los 50's y 60's, dieron
forma a las ideas centrales que impulsaron el rpido crecimiento de esta escuela:
en 1956 Smith introdujo el concepto de segmentacin del mercado y en 1960
Wasson introdujo la idea del "ciclo de vida del producto" y Keith la perspectiva de
la orientacin hacia el consumidor denominada "el concepto de Mercadeo". En
1964 Borden introdujo quiz el concepto ms importante, que se conoci como "la
mezcla de Mercadeo". En su artculo clsico Borden le dio crdito a J. Culliton
(1948), quien haba descrito al practicante de Mercadeo como "un mezclador de
ingredientes". Algunos de los primeros libros titulados "Marketing Management"
(Gerencia de Mercadeo), como los publicados por Phelps (1953) y Davis (1961),
estuvieron enfocados a la gerencia de ventas. Otro publicado en 1961 por Lazo y
Corbin se centraron el la funciones gerenciales de planeacin, organizacin y
control aplicadas al Mercadeo. En 1957 el libro de W. Alderson "Marketing
Behavior and Executive Action" fue de gran impacto, pues no solamente trat
temas de ciencia, teora y sistemas, si no que dedic una tercera parte de su libro
a la toma de decisiones en Mercadeo. En 1957 Howard enfatiz en los elementos
de la mezcla de Mercadeo a los que llam "reas de decisin": producto, canal de
distribucin, precio, promocin, venta personal y plaza o ubicacin. En 1958 Kelley
y Lazer le agregaron a la mezcla el elemento "comunicaciones".

En 1964 McCarthy refin la idea de Borden y reagrup los 12 elementos originales


de la mezcla en cuatro y acuo el trmino de las 4 P's: producto, precio,
promocin y plaza, que se impuso en el campo. En su conjunto, las obras de
Alderson, Howard, Kelley, Lazar y McCarthy, crearon la masa crtica conceptual
para los cursos de Mercadeo y de esta escuela dominante en el pensamiento de
Mercadeo. En 1967 Kotler introdujo el concepto de "la participacin en el mercado"
que le aport a la mezcla de mercadeo una racionalidad lgica y coherente. Este
contena dos aspectos conceptuales. El primero es que las ventas de una
empresa son una respuesta directa a los cambios en su mezcla de Mercadeo. La
segunda es que la participacin de mercado de una empresa responde
directamente a la efectividad de su mezcla de Mercadeo e inversamente
proporcional a la mezcla de Mercadeo de la industria o de sus competidores
directos. Por lo tanto el trabajo del gerente de Mercadeo es encontrar la mezcla de
Mercadeo ptima con relacin a la competencia para un segmento dado de
clientes. En 1969 Kotler y Levy propusieron ampliar la gerencia de Mercadeo, de
su contexto histrico comercial, a la aplicacin de las tcnicas de la mezcla de
Mercadeo a las organizaciones sin nimo de lucro.

La discusin sobre s el Mercadeo era un conjunto de tcnicas de gerencia de


Mercadeo aplicable a todas las organizaciones e individuos, o ms bien una
institucin econmica diseada para alcanzar objetivos sociales, se debati
durante las siguientes dcadas en revistas y congresos. Durante la dcada de los
80's el libro de Kotler "Marketing Management" (con doce ediciones hasta 2005),
super largamente el libro de McCarthy en el mercado de textos universitarios. El
texto de McCarthy se qued en el contexto del mercadeo comercial convencional,
mientras que el de Kotler incluy adems, la aplicacin de las tcnicas de la
mezcla de Mercadeo a todo tipo de causas sociales o personales (Mercadeo
Social, Mercadeo Poltico, Mercadeo de Ciudades, etc.). En 1992 Webster tambin
enfatiz en la ampliacin de la gerencia de Mercadeo, pero en una direccin
distinta a la de Kotler. Segn Webster, esta visin ampliada tena que ver con el
Mercadeo en las empresas que llegaban al mercado mediante mltiples contactos
(canales, alianzas estratgicas y relaciones). El concepto ampliado de Webster
mantuvo el contexto del mercadeo comercial convencional y vincul la gerencia de
Mercadeo a la escuela institucional. Sin embargo, la ampliacin del concepto de
Kotler prevaleci como la perspectiva dominante.

La investigacin en gerencia de mercadeo, no obstante la popularidad del


paradigma de la ampliacin del concepto, tuvo ante todo una orientacin comercial
y se enfoc primordialmente en la estrategia de Mercadeo, segmentacin y
enfoque o en los elementos de la mezcla de Mercadeo. Una sub-rea de la mezcla
que recibi mucha atencin fue la de "producto". Irnicamente, en las primeras
definiciones de Mercadeo los productos se definan por fuera del campo ya que se
consideraban de la esfera de la produccin. Lo ms curioso es que hoy en da la
mayora de la investigacin que se hace sobre la P de "producto", est ms
enfocada a los servicios que a los productos, siendo los primeros una sub-rea
distinta del Mercadeo. El argumento de Vargo y Lusch en 2004, es que los
servicios son lo fundamental, ya que lo que los consumidores demandan son los
beneficios de servicio que ofrecen los productos. Este punto de vista de que los
productos son simplemente un vehculo para entregar beneficios de servicios,
seguir siendo materia de considerable debate. De todas maneras, la escuela de
la gerencia de mercadeo se ha convertido en una escuela tan grande de
pensamiento, que el nmero de investigadores en algunas de sus reas de inters
tales como las de servicios y publicidad, exceden el nmero de los investigadores
de la mayora de las otras escuelas. De las dos escuelas de Mercadeo creadas
por el cambio de paradigma propiciado por Alderson, gerencia de Mercadeo y
sistemas de Mercadeo, sta ltima representa un camino muy poco transitado
hasta ahora.

La Escuela de los Sistemas de Mercadeo


El origen de esta perspectiva de pensamiento se encuentra en la creencia de que
el todo es ms que la suma de las partes, siendo necesario partir de
planteamientos globales. Esta escuela se hace muchas preguntas. Por ejemplo,
Qu es un sistema de Mercadeo? Por qu existe? Dnde y cundo se ejecuta
el mercadeo? Cmo funciona el mercadeo? Qu tan bien funciona el sistema
de mercadeo? A quienes involucra el mercadeo? Pioneros de esta escuela
fueron Alderson, Boddewyn, Fisk, Dixon y Buckling. El primero en usar en
Mercadeo la terminologa de sistemas fue Alderson (1957), quien a su vez estaba
influenciado por K. Boulding (1956) y este a su vez por Bertalanffy (1951), autor
del libro "Teora General de Sistemas: un nuevo enfoque para la integracin de la
Ciencia". En 1967 Fisk deline los sistemas de micro y macro mercadeo. En 1967
Dixon mostr, desde una perspectiva macro, cmo los sistemas de mercadeo
estaban integrados a la sociedad de la que forman parte. En 1966 Boddewyn
desarroll un marco para hacer investigacin en sistemas de mercadeo
comparados, con enfoque en la estructura, funcin, procesos y el entorno donde
los actores intervienen en el escenario del mercadeo. En ese mismo ao Mallen
trabaj en la interrelacin de los canales como "sistemas gerenciales de decisin".
En 1970 Buckling describi la economa de los canales como sistemas. Parece
obvio que cualquier intento para hacer una sntesis del pensamiento de las
escuelas de Mercadeo, o para desarrollar una teora general del Mercadeo, debe
incluir el concepto de sistemas al menos como una superestructura. Sin embargo,
los debates sobre los sistemas de Mercadeo declinaron durante la dcada de los
70's cuando comenz el auge de las escuelas de gerencia de Mercadeo y de
comportamiento del consumidor.

La Escuela de Comportamiento del Consumidor


Puesto que esta escuela tiene que ver con el comportamiento humano, el
comportamiento del consumidor es una de las escuelas de pensamiento de
Mercadeo ms eclcticas. Esta escuela inicialmente tuvo que ver con
interrogantes sobre el proceso de compra (bsqueda y seleccin) y el de consumo
(uso y destino final). Sin embargo, aunque el comprador y el consumidor
usualmente forman parte de un conjunto, a veces se hace ms atractivo verlos con
papeles separados puesto que hay algunas notables diferencias entre ellos. Por
ejemplo, un producto o servicio puede ser comprado por un individuo y consumido
por otro, exigiendo que el comprador se anticipe a satisfacer las necesidades del
usuario. El comprador evala el negocio hecho con relacin a un producto o
servicio y el consumidor evala la satisfaccin recibida, que en caso de resultar
haber sido un mal negocio o de haber producido una experiencia insatisfactoria,
hace que no se produzca una nueva compra y uso del producto. A pesar de las
diferencias, la compra y el uso generalmente se incluyen dentro del trmino
comportamiento del consumidor, pero este se ha ampliado ms all de su dominio
tradicional.

El concepto de comportamiento del consumidor surgi de la Economa que se


refera al consumidor como maximizador de la utilidad. Luego el comportamiento
del consumidor se estudio desde el punto de vista de la psicologa de Freud, de la
de Pavlov, de la psicofsica, de la psicologa cognitiva, de la psicologa social, de la
sociologa y an de la antropologa. Con anterioridad a la dcada de los 50's
fueron muchos los psiclogos, psiclogos sociales, socilogos y economistas
cuyos trabajos influenciaron el desarrollo del estudio del comportamiento del
consumidor en el pensamiento de Mercadeo, donde se destacan entre muchos
nombres los de Maslow, Festinger, Homans, Rodgers, Osgood, Simon, Katona,
Katz y Lazerfield, Kuhen y Ditcher, entre muchos otros. Esta escuela comenz su
crecimiento en la dcada de los 60's cuando se integraron conceptos que
formaron modelos enciclopdicos que incluyeron la psicologa cognitiva, la toma
de riesgos, el liderazgo de opinin, el procesamiento de la informacin y otras
ideas tomadas desde la psicologa hasta la sociologa.
Los lmites del concepto de comportamiento del consumidor se ampliaron ms all
de la compra, consumo o uso y se incluyeron virtualmente todos los
comportamientos humanos, incluyendo el comportamiento en la planificacin
familiar, la seleccin de empleo, las migraciones, los determinantes de las tasas
de fertilidad, entre muchos otros tpicos no relacionados con el mercado, ya que
muchos investigadores no estaban propiamente interesados en las implicaciones
gerenciales de persuadir a los consumidores para que compraran productos o
servicios, si no que estaban ms interesados en ver el comportamiento del
consumidor como un estudio con fines estrictamente acadmicos,
independientemente de que se produjera un proceso de compra-venta. Esto cre
otra fragmentacin del pensamiento de Mercadeo.

Este cisma fue tan severo que en 1973 Kotler public un artculo que titul
"Comprar tambin es Mercadeo!" y en 1986 Sheth y Garrett pronosticaron "un
divorcio entre Mercadeo y comportamiento del consumidor". Al extenderse esta
escuela ms all de la compra y del consumo, hoy en da la investigacin del
consumidor cubre todo el espectro de las ciencias sociales y se ha convertido casi
en una corriente acadmica de pensamiento separada, en vez de una escuela de
pensamiento de Mercadeo. A manera de ilustracin, estos son algunos de los
temas que aborda esta escuela: motivacin, personalidad, influencia, atencin
selectiva, percepcin y retencin; jerarqua de necesidades, aprendizaje, ciclo de
vida de la familia, simbolismo, memoria, persuasin, juicio, polarizacin,
intenciones y alternativas, y comportamientos atpicos, entre otros. Es de anotar,
que entre los acadmicos de Mercadeo el comportamiento del consumidor es el
segundo tema en popularidad despus del de gerencia de mercadeo.

La Escuela de Macromercadeo
Con la impresionante popularidad de las escuelas de gerencia de Mercadeo y de
comportamiento del consumidor, el inters por el enfoque de sistemas languideci.
Como reaccin al auge de las escuelas orientadas al micromercadeo y como una
manera de revivir el enfoque de sistemas de Alderson, varios acadmicos
creyeron que exista la oportunidad de regresar a una parte del esquema de
sistemas de Fisk (1967) y que tena que ver con el macromercadeo. Esta escuela
se pregunt Cmo impactan los sistemas de mercadeo a la sociedad? Cmo
la sociedad impacta al sistema de mercadeo? Qu tan productivo es el sistema
de mercadeo en su conjunto? Pero los partidarios de esta escuela predicaron en el
desierto, pues sus conceptos estaban por fuera de la corriente principal del
pensamiento de mercadeo que en aquella poca estaba ms interesada en las
instituciones, los bienes transables y en las funciones.

En 1977 Bartels y Jenkins enfatizaron que el macromercadeo significaba


mercadeo en general; tambin sistemas y grupos de micro instituciones tales
como canales, conglomerados, industrias y asociaciones en contraste con sus
unidades componentes individuales. Que significaba el contexto social del
micromercadeo y que tambin se refera al entorno incontrolable de las micro
empresas. En 1981 Hunt defini el macromercadeo como el estudio de los
sistemas de mercadeo, su impacto en la sociedad y el impacto de la sociedad en
los sistemas de mercadeo. Muchos acadmicos expresaron que debido a la
popularidad de las reas micro de la gerencia de mercadeo y del comportamiento
del consumidor, se le prestaba poca atencin a los grandes aspectos sociales y
argumentaron que sta rea del mercadeo era demasiado importante como para
ignorarla. En 2003 Wilkie y Moore comentaban, casi lamentndose, que "los
interrogantes, los discernimientos, los principios y los descubrimientos que sean
parte fundamental del mercadeo y de la sociedad no deben ser ignorados por la
mente de los futuros lderes del pensamiento de mercadeo.

La Escuela del Intercambio


Esta escuela se enfoc en responder preguntas tales como Cules son las
partes que intervienen en el intercambio? Cul es la motivacin de las partes
para llegar a un acuerdo? Cul es el contexto del intercambio? La mayora de los
tericos del Mercadeo han argumentado que el intercambio es la esencia del
mercadeo. En 1924 Commons argumentaba que el Mercadeo no era un
intercambio de bienes, sino que consista en "comprar y vender". Los impulsos
iniciales que recibi la escuela del intercambio, los obtuvo en 1965 de Alderson y
Miles y empez a hacerse comn la idea de que el mercadeo implicaba mucho
ms que el simple intercambio de una cosa por otra. En 1995 Swaw expresaba
que el intercambio en el mercado comprenda un proceso institucional de gran
valor social. La escuela de intercambio se bifurc en dos caminos diferentes: el
tradicional, enfocado al Mercadeo de transacciones (Ejemplo: la compra-venta) y
el del intercambio genrico o social (todo es susceptible de poder ser entregado o
recibido), enfoque que finalmente se impuso, abarcando todo tipo de intercambio,
independientemente del contexto, e incluyendo la entrega de regalos, el
intercambio de votos por promesas electorales, las donaciones a organizaciones
religiosas a cambio de promesas de salvacin.

En 1972 Kotler deca: "La transaccin es el intercambio de valores entre dos


personas". Las cosas de valor no estaban limitadas a productos, servicios y dinero
e incluan recursos tales como tiempo, esfuerzo y sentimientos. Se propusieron
cuatro condiciones como necesarias aunque no suficientes: 1) al menos dos
personas 2) cada una poseedora de algo de valor para la otra 3) capacidad de
comunicacin 4) capacidad de aceptar o rechazar el intercambio. El intercambio
genrico maneja como algunas tcnicas de gerencia de mercadeo, especialmente
las de comunicacin persuasiva, pueden ser usadas en ambientes no comerciales
como causas sociales, polticas, religiosas y an personales. Este enfoque va ms
all del inters econmico u utilitario, y abarca todos los valores y las motivaciones
que haya entre las partes, incluyendo el intercambio de creencias, opiniones y
sentimientos. El problema que esto plantea al pensamiento de Mercadeo es la
ausencia de lmites disciplinarios para distinguir entre los diferentes asuntos de
inters, puesto que prcticamente todos los intercambios humanos, afectan hasta
cierto punto los sentimientos u opiniones de la gente.

Ante esta situacin, en 1986 Seth y Garrett sealaron que "El Mercadeo debe
estar limitado al intercambio de valores econmicoso tender a quedar velado
entre otras disciplinas tales como la psicologa social la dinmica de grupo.
Durante el perodo 1975-1979, Bagozzi, realiz un trabajo terico muy extenso
para explicar el concepto del intercambio genrico, basndose en ecuaciones de
Economa general, que agregaron ms bien poco al marco conceptual. Bagozzi,
es considerado, especialmente en el sector no comercial, como un pionero que se
aventur ms all de los confines del intercambio econmico. El intercambio
genrico ha recibido muchas criticas, pero el debate se debilit en la dcada de
los 80's, y a las nuevas generaciones de estudiantes de Mercadeo se les ensea
que el concepto genrico de intercambio es un dogma. El intercambio genrico
podra servir de base para una teora general de sociologa o de psicologa social,
pero si se le excluyen los conceptos medulares de los negocios como son aquellos
relacionados con vendedores y compradores, rentabilidad y valor econmico, es
difcil de concebir el intercambio social, per se, como el cimiento principal para
sustentar una teora general sobre el Mercadeo.

La Escuela de Mercadeo Relacional


Diversos autores (Grnroos, 1994; Aijo, 1996; Ravald y Grnroos, 1996,
Gummesson, 1999) han propuesto un nuevo paradigma para el Mercadeo: el
Mercadeo Relacional. El Mercadeo Relacional es el Mercadeo basado en la
interaccin entre redes de relaciones. Segn C. Grnroos (1990): "El Mercadeo
Relacional consiste en establecer, mantener y desarrollar relaciones rentables con
los clientes y otros aliados, de tal manera que se logren los objetivos de las partes
involucradas. Esto debe alcanzarse mediante el intercambio mutuo y el
cumplimiento de lo pactado". Alrededor de este enfoque ha surgido una gran
variedad de trabajos en mltiples direcciones: consumidores, distribuidores,
proveedores, competidores y otros. Estos trabajos se han venido desarrollado
desde finales de la dcada de los 80 y cada vez aportan ms a la creacin de su
marco conceptual. Han sido pioneros de esta escuela distinguidos integrantes de
la Escuela Nrdica y del IMS de Europa (International Marketing & Purchasing
Group).

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