INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

Unidad Profesional Interdisciplinaria de Ingeniera y Ciencias

Sociales y Administrativas

Proyecto de Auditoria de Mercadotecnia para la relojera

El PNDULO

Presentan:
Ana Quetzalli Muoz Adames
Daniela Ariana Segovia Febronio
Esmeralda Claro Rebolledo
Frida Erin Xanat Barragn Tapia
Jacqueline Elizabeth Ros Len
Virginia Catana Fras

Asesor de Proyecto Ciudad de Mxico

M. en M. Dassel Ruiz Espino Junio 2017
 NDICE

Objetivo del proyecto. 5

Alcance.... 5
Justificacin.... 5
Introduccin.... 6
Hoja de presentacin...7

Brief

Oficio de Aceptacin..8
Plan de Trabajo
Sujeto consultor ...9
Objeto a auditar . 9
Periodo de consultora ...9
Plan de visitas 10
Actividades a realizar por visitas 10
Lista de cotejo 11
Tabla de tiempos... 12

Captulo I Marco Terico

Unidad I. Fundamentos de la Auditoria de la Mercadotecnia .. 13, 14

1.2 Fundamentos de la Auditora de la Mercadotecnia.....15, 16, 17
1.3 Tipos de Auditora de Mercadotecnia...18, 19
1.4 Elementos de una Auditora ...19, 20, 21
1.5 Aspectos Legales de las actividades de la Mercadotecnia 22, 23, 24, 25

Unidad II. reas de actualizacin de la Auditoria

2.1 Auditora de la Investigacin de Mercados ... 26, 27
2.2 Auditora de la Mezcla de Mercadotecnia ..... 27, 28
2.2.1 Auditora del Producto... 28
2.2.2 Auditora de Precio ..28, 29
2.2.3 Auditora de Distribucin... 29 - 35
2.2.4 Auditora de la Mezcla Promocional .....35, 36
2.3 Auditora de Mercadotecnia Internacional... 37, 38, 39
2.4 Auditora de Sistemas de Marketing.....39, 40

Unidad III. Planeacin

3.1 Planeacin de Auditora de Mercadotecnia........ 40, 41, 42, 43, 44
3.1.1 Entrevista de Contacto ......44, 45, 46, 47
3.1.2 Ambientes de la Mercadotecnia ......47 - 52
3.1.3 Diagnstico Preliminar...... 52, 53, 54, 55
3.1.4 Plan de Trabajo ......56 - 83
3.1.5 Carta propuesta ....83

Unidad IV. Ejecucin

4.1 Ejecucin de la Auditora de la Mercadotecnia....83, 84
4.2 Papeles de Trabajo ......84
4.2.1 Evidencias ..... 84, 85, 86, 87
4.2.2 Cdulas....... 88, 89
4.2.3 Checklist.....89 - 94
Captulo II. Marco Referencial

2.1 Generalidades de la empresa

Nombre de la empresa ....95
Logotipo de la empresa y del producto .....95
Tipo de sociedad ......95
Tipo de empresa y giro... 96
Magnitud ... 96
Portafolio de productos ... 97, 98

2.2 Cultura Organizacional

Antecedentes de la empresa ...99
Antecedentes del producto . 99
Ubicacin geogrfica ..... 100

2.3 Target
Segmentacin geogrfica.101
Segmentacin demogrfica ...... 102
Segmentacin psicogrfica...102

Captulo III. Auditora De Marketing

3.1 Definicin del problema....102

3.2 Desarrollo del enfoque del problema
Objetivo general ...102
Objetivos especficos...102
Hiptesis.....102
Justificacin...103

3.3 Anlisis Micro ambiental Organizacional en Cdulas

Aspectos legales ... 104 - 108
Aspectos culturales 109 - 112
Actividades y procedimientos 113, 114
Clima laboral .. 115 - 123
Relacin con las dems reas... 124

3.4 Anlisis Parcial

Proveedores ....125 - 132
Alianzas ...133
Clientes ....134 - 136

3.5 Anlisis del Marketing Mix de la empresa

Cdula producto .137 - 143
Cdula precio . 144, 145
Cdula plaza ...................................... 146 - 152
Cdula promocin ..153 - 156
..
Cdula Servicio al Cliente .. 157 - 160
Cdula e-Business 161 - 165
Anlisis de la Competencia .166 - 170

3.6 Anlisis Macro Ambiental... 171, 172

Matriz FODA.173, 174
Diagrama de Ishikawa ... 175
Diagrama de Pareto ... 176
Tabla diagnstica..177, 178

Conclusin... 179

Anexos

Bibliografas
Brief
El Brief de una auditoria es el plan de trabajo de la misma, a continuacin, se presenta
Oficio de presentacin a la empresa
(www.
Grupo consultor Seven Brain Mkt integrado por:

Ana Quetzalli Muoz Adames

Daniela Ariana Segovia Febronio
Esmeralda Claro Rebolledo
Frida Erin Xanat Barragn Tapia
Jacqueline Elizabeth Ros Len
Virginia Catana Fras

I. Objeto a auditar
Punto de venta con la que cuenta la relojera El Pndulo

II. Periodo de consultora

El periodo de consultora se llevar a cabo del 4 de Marzo al 27 de Mayo de 2017, por
visitas autorizadas y programadas con la administradora de la empresa.

Fecha Horario
04 de Marzo del 2017 12:00 13:00 Horas
18 de Marzo del 2017 12:00 13:30 Horas
01 de Abril del 2017 11:00 13:00 Horas
29 de abril del 2017 10:00 12:00 Horas
6 de Mayo del /2017 14:00 15:00 Horas
20 de Mayo del 2017 11:00 12:00 Horas
24 de Mayo del 2017 11:00 12:00 Horas
27 de Mayo del 2017 11:00 12:00 Horas
24 de Mayo del 2017 11:00 12:00 Horas
27 de Mayo del 2017 11:00 12:00 Horas
 III. Plan de visitas

PLAN DE VISITAS
N Hora
de Descripcin Fecha Audit Responsable Firma
INICIO TERMINO
visita
Planteamiento del 04 de Lic. Dulce Mara Jacobo
proyecto, y entrevista de Equipo
1 Marzo del 12:00 13:00 ngeles
pre contacto integrada por auditor
2017 Cargo: Administradora de
19 preguntas

Hoja de presentacin del Lic. Dulce Mara Jacobo

18 de
equipo consultor y oficio de Equipo ngeles
2 Marzo del 12:00 13:30
presentacin de la auditor Cargo: Administradora de
empresa 2017
EL PENDULO

Lic. Dulce Mara Jacobo

Solicitud de generalidades
01 de Abril Equipo ngeles
3 de la empresa as como 11:00 13:00
lista de cotejo del 2017 auditor Cargo: Administradora de
EL PENDULO

Aplicacin de cuestionarios Lic. Dulce Mara Jacobo

a los trabajadores de la
29 de abril Equipo ngeles
4 organizacin y a la 10:00 12:00
administradora de la del 2017 auditor Cargo: Administradora de
empresa EL PENDULO
 Lic. Dulce Mara Jacobo
06 de
Equipo ngeles
5 Sondeo a los clientes Mayo del 14:00 15:00
auditor Cargo: Administradora
2017
de EL PENDULO

Lic. Dulce Mara Jacobo

Mtodo de observacin 20 de
Equipo ngeles
6 para cotejo con resultados Mayo del 14:00
15:30 auditor Cargo: Administradora
de los cuestionarios 2017
de EL PENDULO

Lic. Dulce Mara Jacobo

Presentacin del avance 24 de
Equipo ngeles
7 del proyecto a la duea asi Mayo del 11:00
como revisar detalles auditor Cargo: Administradora de
2017 12:00
EL PENDULO

Reunin con la duea de Lic. Dulce Mara Jacobo

27 de
la empresa para Equipo ngeles
8 Mayo del 11:00
presentacin de resultados auditor Cargo: Administradora de
de la auditora aplicada. 2017 12:00
EL PENDULO
 IV. Plan de actividades

PLAN DE ACTIVIDADES
Actividad Descripcin Fecha Inicio Fecha Termino

1. Bsqueda de empresa El equipo auditor se dar a la tarea de buscar una empresa para la
30-Enero-17 15-Febrero-17
para realizar auditoria aplicacin de la auditoria
2. Realizacin de la
Se reunir el equipo consultor para realizar el cuestionario que ser
entrevista de 16-Febrero-17 03-Marzo-17
aplicado en la primera entrevista, as como la presentacin de la auditoria
precontrato
Planteamiento del proyecto, y entrevista de pre contacto integrada por 19
Visita 1 04-Marzo-17 04-Marzo-17
preguntas
3. Generar carta de
Se pedir apoyo a la secretaria para generar la carta de presentacin para
presentacin para la 05-Marzo-17 17-Marzo-17
la realizacin de la auditoria
empresa
Hoja de presentacin del equipo consultor y oficio de presentacin de la
Visita 2 18-Marzo-17 18-Marzo-17
empresa
4. Organizacin de la Construccin del plan de visitas y grafica de Gantt para las actividades a
19-Marzo-17 22-Marzo-17
auditoria realizar con los tiempos estimados
5. Realizacin de lista de
Se realizar la lista de cotejo para la realizacin de la auditoria 23-Marzo-17 31-Marzo-17
cotejo
Solicitud de generalidades de la empresa, as como el llenado de la lista
Visita 3 01-Abril-17 01-Abril-17
de cotejo

6. Definicin del El equipo consultor de acuerdo a la entrevista de precontrato, la lista de

02-Abril-17 09-Abril-17
problema cotejo y la observacin plantear el principal problema
 7. Desarrollo del enfoque Se desarrollarn los objetivos generales y especficos para el problema, as
10-Abril-17 16-Abril-17
del problema como la hiptesis y la justificacin

Se preparar los cuestionarios para los trabajadores de la empresa y

8. Preparacin de
extraer informacin para la realizacin del anlisis macro y micro 17-Abril-17 28-Abril-17
cuestionarios
ambiental

Aplicacin de cuestionarios a los trabajadores de la organizacin y a la

Visita 4 29-Abril-17 29-Abril-17
administradora de la empresa

9. Anlisis Macro Despus de la aplicacin de cuestionarios y la observacin se llenarn las

29-Abril-17 06-Mayo-17
ambiental cedulas correspondientes con el anlisis necesario.

Visita 5 Sondeo a Clientes 06-Mayo-17 06-Mayo-17

Se realizarn las cedulas necesarias para analizar los proveedores, las

10. Anlisis Parcial 07-Mayo-17 07-Mayo-17
alianzas estratgicas y los clientes

Visita 6 Mtodo de observacin para cotejo con resultados de los cuestionarios 20-Mayo-17 20-Mayo-17

11. Anlisis de Marketing

El equipo auditor analizar las 4 Ps de la empresa 21-Mayo-17 23-Mayo-17
Mix

Se llevar a cabo la realizacin de una matriz de evaluacin de factores

12. Construccin de MEFI 22-Mayo-17 23-Mayo-17
internos
Se llevar a cabo la realizacin de una matriz de evaluacin de factores
13. Realizacin de MEFE 22-Mayo-17 23-Mayo-17
externos

14. Anlisis Macro Se har un FODA para concentrar informacin y posterior a esto un
23-Mayo-17 23-Mayo-17
ambiental anlisis macro ambiental que se presentar en forma de pestiel
Visita 7 Presentacin del avance del proyecto a la duea asi como revisar detalles 24-Mayo-17 24-Mayo-17

Se analizarn los problemas encontrados mediante la aplicacin del

15. Diagrama de Ishikawa 24-Mayo-17 25-Mayo-17
diagrama de Ishikawa

Se analizarn los problemas encontrados mediante la aplicacin del

16. Diagrama de Pareto 24-Mayo-17 25-Mayo-17
mtodo estadstico de control de calidad: diagrama de Pareto

Se concentrar toda la informacin recabada y su anlisis en una tabla

17. Tabla diagnstica 26-Mayo-17 26-Mayo-17
diagnostica

Despus del trmino de la auditoria el equipo auditor sacra sus

18. Conclusiones 26-May-17 26-Mayo-17
conclusiones

19. Generacin de oficio

de termino
Se pedir apoyo a la secretaria para generar el oficio de termino 24-May-17 26-Mayo-17

20. Informe ejecutivo El equipo auditor realizar el informe ejecutivo adecuado 26-May-17 26-Mayo-17

Reunin con la duea de la empresa para presentacin de resultados de

Visita 8 27-Mayo-17 27-Mayo-17
la auditora aplicada.

V. Grafica de Gant
Object 3
VI. Lista de cotejo
 VII. Entrevista de precontrato
Con el objetivo de indagar y tener un primer contacto con la empresa, se realiz una entrevista de
pre contacto en la cual el equipo consultor formulo las siguientes preguntas, y as obtener
informacin pertinente de la empresa para realizar la auditoria antes mencionada

1. Cmo es que nace El pndulo?

2. Cules son las principales reas de oportunidad a trabajar en la empresa?
3. Cules son las reas de oportunidad en el rea de ventas o afn?
4. a qu mercado van dirigidos los productos?
5. Tiene algn tipo de modificacin su producto o se enfocan meramente en compra-
venta?
6. Cul considera que es el producto que ms se vende y de forma constante?
7. Cul es el producto que considera menos se vende?
8. Qu producto considera tiene posibilidades de crecer en el mercado?
9. Recientemente Qu producto ha causado novedad en sus clientes?
10. Por qu se eligi ese Logo?
11. Lo disearon ustedes o alguien externo?
12. Los colores representan algo?
13. Cul es la constitucin legal de la empresa y su dueo?
14. Cuenta con organigrama?
15. Cuentan con algn departamento especfico de marketing o ventas?
16. Con cuntos trabajadores cuenta?
17. Cuenta con visin, misin, valores, polticas?
18. Cada cuando actualizan sus redes sociales? Tienen gente encargada para eso?
19. Cules son sus principales competidores?
Captulo I MARCO TEORICO (GRUPAL)

Unidad 1. Fundamentos de la auditoria de la mercadotecnia

1.2 Fundamentos de la auditoria de la mercadotecnia

La auditora de marketing es una lnea de investigacin que se vincula
directamente con la auditora operacional, ya que sta evala y aprecia la
pertinencia, e ciencia y efectividad de la informacin existente en una compaa,
que permita lograr y mejorar continuamente el desempeo de los componentes de
mercadeo, como tambin los procedimientos, mtodos y polticas de una
organizacin.
Existen diversas definiciones sobre auditoria de marketing, que en esencia no di
eren entre s. A continuacin, se exponen algunas de ellas:
Segn Stanton (1987) Es un programa de evaluacin total que consiste en una
revisin sistemtica, objetiva y total de la funcin de mercadotecnia. Una
evaluacin de metas, polticas y resultados, organizacin, personal y prcticas de
la compaa
Segn Holtje (1991) Comprende todo esfuerzo que realiza una compaa en este
campo, o bien se orienta hacia una actividad de mercadotecnia especfica, dentro
del programa general. Bsicamente la auditoria trata de determinar lo que se est
haciendo, evaluar lo que se realiza, y luego, recomendar lo que se debe hacer
Segn Kotler (1995) Es un examen independiente de todo el esfuerzo de
mercadotecnia de alguna firma o de actividades concretas, cubriendo los
objetivos, programas, ejecucin y organizacin con la triple finalidad de determinar
lo que se est haciendo, valorarlo y recomendar lo que debera hacerse ms
adelante
Segn Mc Daniel (1996) Es un instrumento de evaluacin minuciosa, sistemtica
y peridica de las metas, estrategias, organizacin y rendimiento del grupo de
mercadotecnia. En la auditoria de mercadotecnia, no hay que preocuparse por el
rendimiento en el pasado, sino que busca la futura asignacin de recursos para
comercializacin
Segn Bell (1991), la auditoria de marketing es un examen sistemtico y profundo
de la posicin mercadotcnica de una compaa. En algunos aspectos una
auditoria mercadotcnica va ms adentro en la esencia de la operacin de una
compaa que una auditora financiera. Aun cuando tiene que ver en primer lugar
con la evaluacin de la actuacin mercadotcnica, tambin se centra en las
facetas ms fundamentales de una empresa su filosofa, objetivos, poltica y
organizacin.
Segn Keller (2008) Una auditoria de marketing es un examen integral,
sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivos, estrategias y
actividades de la compaa, con el n de determinar oportunidades y problemticas
y poder recomendar un plan de accin para mejorar el desempeo de marketing
de la compaa (p.11). Esta auditoria consta de tres pasos que son: primero,
acuerdo de los objetivos, mbito y enfoque, segundo, recoleccin de datos y por
ltimo la preparacin y presentacin del informe.

Muis (2008), define a la auditoria de marketing como el anlisis y valoracin que,

de forma sistemtica, objetiva e independiente se realiza a los objetivos,
estrategias, acciones y organizacin comercial de la empresa con el n de controlar
el grado de cumplimiento del plan de Marketing o el funcionamiento general de
esta rea
Segn (Muller, 2008) las seis fases de la auditora de marketing:

1. Auditora del entorno de marketing: Analiza las principales fuerzas y tendencias

del macro entorno que afectan a elementos clave del entorno operativo de la
empresa: clientes, proveedores, accionistas, donantes, competidores y otros
grupos.

2. Auditora de la estrategia de marketing. Revisa los objetivos y la estrategia de

marketing de la empresa para valorar qu tal se adaptan al entorno de
marketing actual y previsto.

3. Auditora de la organizacin de marketing. Evala la capacidad del

departamento de marketing o de los directivos en su conjunto para
implementar la estrategia necesaria segn el entorno previsto.

4. Auditora de los sistemas de marketing. Valora la calidad de los diferentes

sistemas de recopilacin de informacin, planificacin y control.

5. Auditora de la productividad de marketing. Examina el rendimiento de las

diversas unidades de marketing dentro de la empresa y la rentabilidad de cada
programa de marketing.

6. Auditora de la funcin de marketing. Realiza evaluaciones en profundidad de

los principales componentes de la combinacin de marketing: productos,
precios, distribucin, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas.

Caractersticas de la Auditora de Marketing

Kotler (1993), considera cuatro generalidades que califican una auditora de

mercadotecnia:
Comprensiva: La auditora de mercadotecnia cubre todas las principales
actividades de la mercadotecnia de una empresa y no slo sus aspectos
problemticos. Debera ser llamada auditora funcional si slo abarcara la fuerza
de ventas, precios o alguna actividad de mercadotecnia. Aunque las auditoras
funcionales son tiles, pueden confundir a la gerencia respecto al verdadero
origen de su problema. El valor de una auditora de marketing realmente
exhaustiva se pone de manifiesto cuando se identifican fuerzas o debilidades
imprevistas, que a menudo sorprenden a la propia direccin.

Sistemtica: Involucra una secuencia ordenada del diagnstico del mercado de

la organizacin, el sistema interno y las actividades especficas. Se estructura para
que empiece con las cuestiones ms genricas y que tienen una mayor
repercusin global sobre la organizacin, y luego prosigue con el anlisis de los
componentes de sta y sus reas programticas y funcionales. Lo ms importante
es que el diagnstico vaya seguido por un plan de accin correctora con
propsitos a corto y largo plazo para mejorar la eficacia de marketing.
Independiente: La auditora de marketing corre a cargo generalmente de un
consultor externo o un miembro interno que tenga experiencia, credibilidad e
independencia suficientes para logar la confianza de la alta direccin y la
objetividad necesaria. Sin embargo, muchas organizaciones suelen tener un
presupuesto mnimo o nulo para consultores externos, y sus plantillas son tan
pequeas que todos los empleados trabajan en estrecho contacto entre s; en este
caso, las auditoras pueden ser responsabilidad de miembros bien informados de
la direccin. Su informacin combinada puede analizarse y discutirse en un comit
conjunto, cuyo objetivo primario es mantener la honestidad y objetividad.
Peridica: Generalmente se inicia cuando las ventas descienden y/o se
presentan problemas en la compaa. La periodicidad es benfica ya que ninguna
operacin mercadotcnica es tan buena como para no mejorarla, todas se pueden
superar. Sin embargo, las auditoras de marketing deberan repetirse
peridicamente, y no slo cuando surge una crisis. Las auditoras regulares
permiten que una organizacin no slo reaccione eficazmente a problemas
acuciantes, sino tambin que sea proactivo y muestre mejoras continuadas.
Paradjicamente, algunas organizaciones entran en crisis a veces porque no han
sabido revisar sus operaciones de marketing durante los buenos tiempos.
En la poca actual, las empresas se ven obligadas a operar en un nuevo marco
econmico caracterizado por la informacin y los conocimientos., El clima
competitivo se ha multiplicado notablemente ante la dinmica del cambio y la
apertura de la economa. Esto plantea un reto para las empresas, tanto
productivas como de servicios, por la necesidad de lograr y mantener
determinados niveles de competitividad, as como, alcanzar resultados e caces y
eficientes en su gestin.
Lo anterior obliga a la identificacin de los distintos segmentos, trabajar para ellos
y con ellos, provocando que el marketing se convierta en un requisito
indispensable para que las empresas puedan mantenerse en el mercado.
Sin embargo, cuando las estrategias de marketing no reportan resultados
satisfactorios en trminos de incremento de ventas, participacin de mercado o
rentabilidad, surge la necesidad de que las empresas identifiquen los factores que
estn afectando en su actividad, para con base en ello replantear las polticas de
marketing.
Hace ms de dos dcadas Urbano (2003), planteaba que a medida que se van
desarrollando las organizaciones pblicas y privadas y se complica su manejo, se
hacen indispensables nuevas herramientas de investigacin, evaluacin y control
que permitan detectar fallas presentes y futuras y con base en las
recomendaciones que se emitan, implementar los correctivos que sean necesarios
para lograr una mayor e ciencia de sus recursos
Esta afirmacin sigue vigente en la actualidad, dada la alta competitividad del
mercado, plantendose la necesidad de planificar y ejecutar medidas correctivas
que reorienten la filosofa de la empresa, considerando nuevos enfoques y la
revaluacin de tcticas a todas aquellas acciones de la empresa.
Una de las herramientas que puede contribuir a lograr los propsitos anteriores es
la Auditora de Marketing, que es una herramienta de trabajo que permite a la
empresa analizar y evaluar los programas y acciones del rea comercial y de
marketing, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento. A
travs de las auditoras de marketing se examinan todas las reas que afectan a la
eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el
futuro como base de los planes de mejora. El fruto de estos anlisis dar como
resultado la recomendacin o no de un plan de accin que permita mejorar la
rentabilidad de la empresa. No obstante, en el sector empresarial boliviano, son
inexistentes las auditoras de marketing. Las posibles causas que originan que los
ejecutivos den poca importancia a este tipo de auditora pueden ser las siguientes:

Desconocimiento sobre la Auditora de Marketing y sus ventajas.

Insuficiente informacin o lineamientos que le permita al auditor, ejecutar su

labor de forma creativa, sistemtica y ordenada.

Los auditores no estn totalmente preparados para el cambio, los agobia la

rutina de la auditora tradicional.

1.3 Tipos de auditoria de mercadotecnia

Las auditorias de marketing son, hoy por hoy, una de las mejores herramientas de
trabajo para analizar y corregir posibles desviaciones del mercado y, lo que es an
ms importante, para descubrir las reas de mejora sobre las que actuar y de esta
forma aumentar la rentabilidad de las empresas.

Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing:

Anlisis del entorno de la empresa.

Anlisis de las tendencias del mercado.

Anlisis del comportamiento de los compradores.

Anlisis de la estructura competitiva.

 Anlisis de la situacin de los productos.

Anlisis de las funciones de marketing de la empresa.

La auditora de marketing se diferencia en seis partes:

Auditora de entorno:

Es el elemento de la auditoria del marketing que analiza principales fuerzas y

tendencias del macro entorno, as como los principales factores del entorno:
mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales, suministradores y
otros grupos de inters.

Auditora Estratgica de Marketing:

Se basa en revisar los objetivos y estrategias de marketing para evaluar cmo se

han adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto.

Auditora de Organizacin de Marketing

Este elemento pretende evaluar la capacidad de la organizacin de marketing para

crear y poner en prctica la estrategia necesaria para alcanzar los objetivos
deseados.

Auditora de Sistemas de Marketing

Elemento de la auditoria de marketing que implica un examen de la calidad de los

sistemas de anlisis, planificacin y control en el rea de marketing, as como del
sistema de informacin y del desarrollo de nuevos productos.

Auditoria de Productividad de Marketing

Consiste en el examen de rentabilidad de diferentes componentes de marketing y

en la efectividad del costo de los diferentes desembolsos en esta rea.

Auditora de Funciones de Marketing

Este elemento consiste en una evaluacin profunda de las funciones principales

de los programas de marketing que incluyen productos, precios, distribucin,
fuerza de ventas, publicidad, promocin y relaciones pblicas.

Los diferentes tipos de mercadotecnia se han clasificado:

AUDITORIAS TOTALES: Son las que examinan el rea integralmente sin pasar
por alto algn aspecto de la misma. Este tipo de auditoria tiene la ventaja de
presentar una panormica completa del estado que guarda la mercadotecnia de la
empresa; la desventaja es que representa mayor costo.
AUDITORIAS PARCIALES: Son aquellas que examinan una o varias funciones de
mercadotecnia, aunque no todas. Este tipo de auditoria es ms econmico, pero,
como slo se analiza una parte del rea, en muchos casos resultan incompletas,
pues, en general, la problemtica de una funcin tiene implicaciones en otra u
otras reas.

2) Por su frecuencia

a) Peridicas: Son las que se realizan cada determinado lapso.

b) Espordicas: Las que se efectan slo una vez o en intervalos irregulares de

tiempo.

3) Por el sistema que se emplea:

a) Verticales: Cuando se separan determinados elementos funcionales y se

someten a un proceso de evaluacin profundo. Estas auditoras son incisivas y
poco costosas, pero con frecuencia no analizan cierto tipo de implicaciones

b) Horizontales: Aqullas en que se analizan todos los elementos que entran en

juego dentro de un mismo nivel de organigrama. Se conocen tambin como
auditoras a nivel de sistema, pues constituyen un esfuerzo por entender las
repercusiones de la toma de decisiones en ciertos puestos.

c) Descendentes: Cuando las revisiones se hacen siguiendo las lneas del

organigrama de Arriba hacia abajo, inicindose en los niveles ms altos y
terminando en los niveles ms bajos.

d) Ascendentes: Son aquellos que se realizan en sentido inverso.

4) Por quien las ejecuta

a) Externas: Cuando las realizan elementos ajenos a la empresa, contratando los

servicios de un despacho especializado en la materia.

b) Internas: Son aquellas que llevan a cabo los elementos de la misma

organizacin.

Los tipos de auditoras internas son las siguientes:

Auto auditoras:

Algunas empresas suelen realizarlas a travs de los ejecutivos, con el propsito

de que emitan un auto juicio sobre el desarrollo de sus actividades y de detectar
los puntos fuertes y dbiles. Este sistema tiene como ventaja que quien realiza la
auditoria por lo general es un experto que conoce a fondo su rea, adems, no es
costosa. Sin embargo, son pocos los casos en que una persona que acta como
juez y parte lo haga imparcialmente, por lo que este sistema conduce a errores y a
sugerencias poco significativas.

Auditorias Cruzada:

Son aquellas que se efectan cuando la empresa da instrucciones a los ejecutivos

de las reas de mercadotecnia en las que se lleve a cabo la auditora entre unos y
otros. Por ejemplo, el gerente de ventas examina la actividad del gerente de
publicidad y ste, a su vez, audita la promocin. En otras palabras, sta es una
auditoria horizontal realizada por los mismos elementos de la organizacin. Tiene
la ventaja de ser muy econmica, sin embargo, a menudo quedan ocultos
aspectos dbiles que se pretendan auditar debido a las relaciones de amistad o
inters mutuo entre el auditor y el auditado. Asimismo, si estas personas se
encuentran enemistadas, las crticas pueden ser excesivas y distorsionada.

Auditorias desde arriba:

Son las que realizan el director del rea y los jefes a sus subordinados.
Generalmente no hace aportes significativos y resulta difcil distinguir entre lo que
es la responsabilidad de controlar las reas y la auditoria realmente. Este tipo de
auditoria tambin es econmico.

Auditorias de mercadotecnia por medio de una oficina de la empresa:

Esta forma exige la organizacin de un cuerpo de auditores de la empresa, que se

encargan de las auditoras de mercadotecnia; por lo general estn ubicados en la
divisin de investigacin de mercados, en la planeacin, o bien en una divisin
independiente. Una de las ventajas principales consiste en que el auditor de la
empresa posee un gran conocimiento de las particularidades de lo auditado y de la
materia en particular.

Grupo de auditores de la empresa:

Esta forma exige que las operaciones de mercadotecnia de la empresa: sean

examinadas por un grupo de ejecutivos de la compaa con antecedentes y
experiencias distintas. Estas auditoras son similares a las cruzadas, en donde las
apreciaciones son ms profundas y equilibradas y se examinan los problemas
concernientes a las altas polticas y estrategias de mercadotecnia. Tambin
quedan al descubierto los conflictos entre los jefes y los diversos departamentos.
5. De acuerdo con las Normas de apreciacin:

a) Auditorias por mtodos cuantitativos:

Se realizan usando normas numricas, no cualitativas y en forma de rutina. Por

ejemplo: la revisin constante del costo de la visita. Sin embargo, tienen las
siguientes desventajas; son aplicables slo a la parte de un todo y dependen de la
validez de la medida comparativa (el costo de la vista no conduce a una
conclusin final respecto al seguimiento o suspensin de estos mtodos); por lo
tanto, el uso de normas cuantitativas requiere de una pericia; por otra parte, si bien
es bueno poseer frmulas que proporcionen bases de comparacin en forma casi
automtica, stas no deben usarse en exceso, ni en aspectos que no estn
indicados pues ello significara concederles un valor que no existe.

b) Auditorias por mtodos cualitativos: Si el programa total de una auditoria de

mercadotecnia no puede hacerse en forma integral por mtodos cuantitativos,
debe aplicarse mtodos cualitativos.

Esto implica: Exponer e identificar, en forma por dems explcita, todas las
alternativas razonables y prometedoras, lo cual requiere un conocimiento superior
y gran dominio de la mercadotecnia. Analizar los efectos de cada una de esas
alternativas para estimar y comprar con objeto de determinar la ms ventajosa. En
la prctica se requiere de un razonamiento lgico y de conjeturas basadas en
pruebas fragmentarias.

1.4 Elementos de una auditoria

Aspectos Generales

Introduccin: Se consideran las causas que dan origen a la auditoria administrativa

que est relacionada con el cumplimiento

del Plan de accin de la Oficina de control Interno para el perodo anual

Antecedentes: Los antecedentes estn referidos bsicamente al aspecto tcnico y

al aspecto legal.

En el aspecto tcnico se involucra la evaluacin de mtodos y procedimientos de

trabajo practicados con anterioridad y en el aspecto legal se enumera todo lo
referente a dispositivos legales y normas internas, inherentes al desarrollo de las
funciones del rea que se audita, observando la jerarqua de los dispositivos
legales.

Alcance: Se debe especificar el alcance del rea examinada, los aspectos a

examinar, los funcionarios responsables y la comisin encargada de la auditoria
administrativa.
Observaciones Son la resultante de la auditora practicada en los elementos y
procesos administrativos y operaciones del rea que se audita, tiene gran
importancia porque constituye la parte sustentadora de los informes.

Conclusiones: Son resmenes o contendidos sintticos que deben redactarse en

forma priorizada en armona con las observaciones detectadas con el fin de
pronosticar el problema motivo de la Auditoria Administrativa.

Recomendaciones: Son sugerencias que especifican medios o mtodos para la

solucin de las observaciones formuladas en el proceso de auditora.

Anexos: Para complementar el Informe de Auditoria Administrativa se adjuntarn

grficos, cuadros y dems instrumentos de anlisis administrativo, que se
consideren elementos auxiliares para la presentacin y fundamentacin del
estudio.

Presentacin del informe final y programa de implantacin. En virtud de que en el

informe se sealan los hallazgos, as como las conclusiones y recomendaciones
de la auditoria, es indispensable que brinde suficiente informacin respecto de la
magnitud de los hallazgos y la frecuencia con que se presentan, en relacin con el
nmero de casos o transacciones revisadas en funcin de las operaciones que
realiza la organizacin. As mismo, es importante que tanto los hallazgos como las
recomendaciones estn sustentados por evidencia competente y relevante,
debidamente documentada en los papeles de trabajo del auditor.

1.5 Aspectos legales de las actividades de mercadotecnia

Aspectos legales del MKT

Las leyes reglamentos y cdigos que en el mbito endgeno o interno de Mxico

tienen una relacin directa con el funcionamiento de la mercadotecnia, se puede
resumir en lo siguiente:

1. Constitucin poltica de los estados unidos mexicanos

2. Ley Federal de Proteccin al Consumidor
3. Ley de la Procuradura Federal del Consumidor
4. Ley Genera de Salud
5. Ley Federal de Radio y Televisin y Cinematografa
6. Ley de Derechos de Autor y su Reglamento
7. Ley de Inversiones y Marcas
8. Ley de la Propiedad Industrial
9. Ley Federal sobre Metrologa y Normalizacin
10. Ley de Cmaras Empresariales y sus Confederaciones
11. Ley General de Ttulos y Operaciones de Crdito
12. Cdigo Fiscal de la Federacin
13. Cdigo de Comercio y Reglamento del Registro Pblico de Comercio
14. Ley del Impuesto sobre la Renta
 15. Lay del Impuesto del Valor Agregado
16. Ley del Impuesto al Activo
17. Ley del Impuesto Especial sobre Productos y Servicios
18. Ley de Comercio Exterior
19. Ley de Navegacin
20. Ley Aduanera
21. Reglamentos sobre Promociones y Ofertas

La mercadotecnia como ya se mencion, est regida por diversas leyes que se

encargan de cubrir cada una en su ramo los diferentes conflictos que puede
ocasionar esta con los usuarios o consumidores, as como los problemas entre las
mismas empresas.

Las leyes que afectan a la mercadotecnia se pueden dividir o clasificar en dos

vertientes o grupos, cada uno tiene caractersticas propias, y son las leyes directas
e indirectas.

Las leyes directas son aquellas que afectan de manera inmediata a la mezcla de
mercadotecnia (producto, precio, plaza y promocin) y derivado de esto, son las
que el profesional de mercadotecnia debe mejor ubicar.

Las leyes de comercio internacional, entre las que se encuentran, la Ley de

Comercio Exterior, la Ley Aduanera, y sus respectivos reglamentos, establecen
que si se exporta un producto, este debe cumplir con los requerimientos a los
cuales se sujetara en el exterior y derivado del cumplimiento de las leyes, es
probable que aumentara el precio, cambiar el modo de distribucin y su
transporte, las caractersticas fsicas del producto y hasta las estrategias de
promocin que se llevaran a cabo en el pas importador. Podramos nombrar la
exportacin del tequila, este tiene una presentacin, distribucin, un precio y una
promocin en nuestro pas, pero en Estados Unidos y otros pases camba su
etiqueta al idioma del pas de la importacin, debe venderse solo en
establecimientos autorizados, as, su precio aumenta por estas modificaciones
ms los aranceles y tal vez la promocin pueda ser por otros medios ms
convenientes u horarios ms o menos restringidos.

Por su parte, las leyes indirectas, primero afectan a la organizacin en su

conjunto, y posteriormente al proceso mercadolgico positiva o negativamente.
La Ley Federal del Trabajo regula a las organizaciones dndoles derechos y
obligaciones tanto al patrn como al trabajador; cuando existen cambios o
modificaciones en los reglamentos de sta, ocasiona que los empleados dentro de
la organizacin sean afectados y posteriormente tambin los habr en el proceso
del mercadeo de los productos y servicios de la organizacin. Podramos
mencionar que, si se aumenta el prximo ao el salario mnimo a los trabajadores,
se tendr que replantear las utilidades esperadas en los presupuestos de ventas,
tomando en cuenta este dato, se alteran los nmeros contables y financieros,
esperando que se venda ms de lo esperado, o aumentando el precio para poder
alcanzar los objetivos esperados.

En el entorno internacional, las leyes y normas aplicables proceden de organismos

y de acuerdos bilaterales y multilaterales.

Entre los acuerdos, convenios y tratados Bilaterales, encontramos primeramente

al firmado entre Mxico y los Estados Unidos de Norteamrica y Canad conocido
como el TLCAN o NAFTA por sus siglas en ingls, los tratados comerciales
firmados con diversos pases tales como Japn, Israel, la Unin Europea, entre
otros. Como dato estadstico, Mxico ha firmado hasta la fecha doce tratados
comerciales.

Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos

La Constitucin Poltica de nuestro pas es la ley suprema que otorga y

proporciona consistencia, validez y unidad al orden jurdico nacional, ninguna otra
autoridad gubernamental puede adjudicarse atribuciones que excedan a lo que se
establece en ella, ni tampoco puede ser rebasada por leyes que tengan un
carcter inferior. En la Constitucin, se establecen tanto las garantas individuales
como las sociales y la manera de cmo debe estructurarse el gobierno.

De la Constitucin emanan todas las leyes y es la base de cualquier disposicin

que regula todo tipo de actividad conocida como cultural, econmica, comercial,
social y poltica.

Ley Federal de Proteccin al Consumidor y la Ley de la Procuradura Federal

del Consumidor

Esta ley fue promulgada con el propsito de promover y proteger los derechos del
consumidor contra los abusos de que podra ser vctima de un productor o
comercializador de productos y/o servicios, adems de promover la equidad y
seguridad jurdica que surgen en las relaciones entre los proveedores y clientes o
consumidores. Por otra parte, establece los principios bsicos de proteccin,
educacin, divulgacin e informacin para y el consumidor.

La Ley de la Procuradura Federal del Consumidor crea la Procuradura

especializada y la figura del procurador del consumidor, que es el servidor
pblico que tiene la funcin y responsabilidad de vigilar el cabal cumplimiento de
los derechos que tiene cualquier consumidor.
En virtud de que la actividad comercial en nuestro pas es muy dinmica, se hace
necesario la adecuacin y actualizacin continua de los ordenamientos legales, en
materia de Tele mercadeo y el e-commerce o comercio electrnico.

La herramienta de tipo organizacional que sirve para vigilar el cumplimiento de las

leyes de proteccin a los consumidores est a cargo a de la Procuradura Federal
del consumidor creada por la Ley de la Procuradura Federal del Consumidor.

Derivado de lo anterior, el procedimiento por el cual un consumidor insatisfecho

con el trato o el producto comprado o adquirido a travs de un comercializador,
consta de cuatro etapas: la queja, el informe, el periodo conciliatorio y finalmente
el arbitraje.

Cdigo de Comercio y Reglamento del Registro Pblico de Comercio

El Cdigo de Comercio, se define como aquel conjunto de normas cuyo objetivo

primordial es regular las operaciones mercantiles o de comercio, definir a quienes
se les considera como comerciantes, as como establecer lo ms claramente
posible, cules son sus obligaciones; as mismo, regula los actos de comercio y
por consiguiente a los contratos mercantiles.

Ley Federal sobre Metrologa y Normalizacin

Esta Ley tiene como objetivo y propsito que el consumidor tenga la seguridad de
que los productos y servicios que adquiere de un proveedor, respetan las
especificaciones establecidas por la ley en cuanto a cantidad, calidad, precio y
otras especificaciones que se especifiquen en la promocin y/o publicidad
respectiva, con fin de protegerlo a l, proteger el medio ambiente, ver por los
aspectos derivados de la salud y seguridad pblica, y la promocin del comercio.

El primero de julio de 1992 fue publicado en el Diario Oficial de la Federacin con

el fin de establecer las normas oficiales mexicanas (NOM).
Todo proceso de establecimiento de normas o de normalizacin tiene la funcin
objetiva de formular las normas que establezcan las especificaciones tcnicas que
vean por un beneficio de la comunidad consumidora.

Ley General de Salud

Esta ley reglamenta el derecho a la proteccin de la salud que tiene toda persona
o individuo en los trminos del artculo cuarto de la Constitucin Poltica, y que
establece las bases y modalidades para tener el acceso a los servicios de salud y
la concurrencia de la Federacin y de las otras entidades federativas en materia
de salubridad general. Es de aplicacin en toda la Repblica y sus disposiciones
son de orden pblico e inters social. La Ley establece:
a. El control sanitario de productos y servicios y de su importacin y exportacin.
b. El control sanitario del proceso de los productos.
c. El control sanitario de la publicidad de las actividades, productos y servicios.

Reglamento sobre Promociones y Ofertas

Publicado en el Diario Oficial de la Federacin el 26 de septiembre de 1990, con

fin establecer las normas para la realizacin de promociones de:

a. Bienes
b. Servicios, cuando su control inspeccin o vigilancia, no correspondan a otra
dependencia distinta a la Secretaria de Economa.
c. Ofertas

Reglamento de Sistemas de Comercializacin mediante la integracin de

Grupos de Consumidores

Publicado en el Diario Oficial de la Federacin el 17 de mayo de 1994, su objetivo

de acuerdo, es regular los sistemas de comercializacin mediante la integracin
de grupos de consumidores, referidos en el Artculo 63 de la Ley Federal de
Proteccin al Consumidor.

Ley Federal de Radio y Televisin y cinematografa

Establece algunos lineamientos y limitaciones a la actividad de publicidad que se

lleve a cabo a travs de la radio y televisin enmarcndola dentro de los lmites de
respeto a la vida privada, a la dignidad personal y a la moral, y que no se ataquen
los derechos de terceros ni provoquen la comisin de algn delito que perturbe el
orden y la paz pblica.

Ley de derechos de autor y su reglamento

Esta ley establece la proteccin al desarrollo intelectual de las personas, dentro de

los cuales pueden estar elementos publicitarios como imgenes, logotipos, imago
tipos, etctera, que no constituyan marcas, sonogramas, video gramas, y diversas
obras literarias.

Ley de invenciones y marcas y Ley de la Propiedad Industrial

Esta Ley se promulg con el fin de proteger la propiedad de un invento, marca,

etiqueta, o diseo contra plagios e imitaciones.
La ley de la propiedad industrial tiene como objetivo la proteccin de la propiedad
industrial mediante el correspondiente registro y concesin de patentes de
invencin, modelos, diseos industriales, marcas y avisos comerciales, nombres
comerciales, declaracin de denominaciones de origen, y regulacin de secretos
industriales. Se debe tener en cuenta que esta ley tambin protege a la propiedad
industrial de terceros pases.

Ley General de Sociedades Mercantiles

Establece y determina las normas para los diferentes tipos de sociedad mercantil
que pueden constituirse en Mxico, teniendo por objeto regular desde los
requisitos necesarios para su constitucin hasta su disolucin y liquidacin.

Establece por otra parte, las obligaciones y derechos que deben cumplir las
sociedades mercantiles para su organizacin y durante toda la vida de stas, as
como las modalidades que puede sufrir, como son la fusin o escisin.

Ley Federal de Corredura pblica y Reglamento de la Ley Federal de

Corredura Pblica

Regula la funcin del Corredor Pblico, quien es un elemento importante en la

cadena de distribucin o contacto entre proveedor y cliente como es el caso de los
brokers.

Ley General de Ttulos y Operaciones de Crdito

Esta ley establece las normas de los diferentes ttulos de crdito, en cuanto a su
emisin, expedicin, endoso, aval, aceptacin, pago, derechos y dems
operaciones incluyentes.

La mayora de las operaciones de comercio o comerciales se deben de realizar a

travs de ttulos y/o documentos de crdito, tales como: cheques, letras de
cambio, pagars, certificados de depsito, etc., estableciendo las reglas aplicables
en cuanto a los requisitos para su elaboracin, vencimiento, pago, ejecucin,
endoso, protesto, etc.

Ley Federal de Competencia Econmica y Reglamento Interior de la

Comisin Federal de Competencia

Tiene por objeto evitar las distorsiones del mercado, regulando el proceso de
competencia y asegurando la libre concurrencia de oferentes y demandantes,
mediante la prevencin y eliminacin de monopolios, prcticas monoplicas y
dems prcticas que distorsionan el funcionamiento de los mercados de bienes y
servicios.

Legislacin Fiscal

La legislacin impositiva tiene una importante relacin con la mercadotecnia, ya

que orienta el consumo e incrementa los precios por el efecto de los impuestos
tanto federales como estatales y los derechos tanto directos como indirectos al
producto, a la distribucin y a la promocin, a nivel local, regional, nacional e
internacional.

Ley de Comercio Exterior

Su propsito es la de regular y promover el comercio exterior, especialmente las

exportaciones del pas, incrementar la competitividad internacional de la economa
mexicana, defender a la planta productiva nacional contra las prcticas desleales
de comercio, promover la eficiencia de los recursos productivos, integrar al pas a
la economa mundial y contribuir al desarrollo y mejoramiento del nivel de vida de
la poblacin.

Ley Aduanera

Regula la entrada y salida de mercancas del pas, la ley aduanera es fundamental

en el comercio exterior ya que estipula los regmenes temporales y definitivos de
importacin y exportacin, as como los procedimientos para el despacho aduanal
de mercancas.

UNIDAD II. REAS DE ACTUALIZACIN DE LA AUDITORA

2.1 Auditoria de la Investigacin de Mercados
La investigacin de mercados es una herramienta utilizada por las empresas de
negocios, vital para su desempeo exitoso en el mercado en el cual compiten. Es
una tcnica que permite extraer informacin especfica relacionada a un problema
u oportunidad, el cual la empresa desea corregir o aprovechar segn sea el caso y
tendr como antecedente la validez y confiabilidad de la informacin para tomar
decisiones acertadas.
El alcance de la investigacin de mercados es bastante amplio, puede darse
desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los
cuales se podr obtener informacin de distinto tipo como por ejemplo:
deseos, gustos, preferencias, actitudes, opiniones, percepciones, recordacin y
creatividad en distintos temas relacionados a la vida de los seres humanos y su
desarrollo en el mundo. Algunos autores definen el alcance en trminos:
Cognitivo (conocimiento recordacin) Afectivo (Sentimientos) y Comportamental
(actitudes - preferencias, Compra, etc.) del sujeto de estudio.
La Auditoria de Investigacin de Mercados no es ms que la medicin de la
eficacia y eficiencia que ha tenido la misma al ser utilizada dentro de un proyecto,
es decir, medir la varianza entre lo esperado segn la recoleccin de datos y lo
real mente obtenido.
2.2 Auditoria de la Mezcla de Mercadotecnia
Se define como la revisin, evaluacin, medicin y verificacin del curso que
tienen las cuatro variables del Marketing Mix dentro de una organizacin y como
est impacta en las mismas.
2.2.1 Auditoria de Producto
Una auditoria de producto se plantea la coherencia de la oferta de una empresa
con referencia a su estrategia y a los consumidores a los que se dirige. En cierta
medida, supone una reflexin sobre la situacin en la que se encuentra la propia
empresa en cuanto a su producto. Esta prctica es aconsejable para aquellas
empresas con una amplia oferta, con una renovacin de producto bastante rpida
o de temporada y/o que se encuentren en una fase de reorganizacin de objetivos
y estrategia o deseen iniciar una nueva gama de productos.
Bsicamente responde a la pregunta: Es mi cartera de productos adecuada a la
estrategia y objetivos de mi empresa? Y debe proponer soluciones para
conseguirlo, ya que el objetivo de la auditoria de producto es la generacin de las
acciones necesarias para la racionalizacin, reestructuracin y actualizacin de la
gama de productos de la empresa de un modo acorde con la estrategia de la
misma.
Es posible realizar esta auditora de modo interno, aunque una visin externa de la
gama de producto probablemente sea ms enriquecedora. De todos modos,
hemos de ver esta reflexin desde diversos puntos de vista, el externo es
importante, pero a nivel interno es indispensable la colaboracin de varios
departamentos implicados con la estrategia de la empresa y con el producto y su
comercializacin. Cabe tambin la posibilidad de incorporar al consumidor final en
el anlisis de la gama.
Las fases que debe contemplar una auditoria de estas caractersticas son las
siguientes:
Diagnstico de la oferta: anlisis, clasificacin, evaluacin del producto y
deteccin de necesidades de la empresa. Se trata de determinar una
estructura de gama en funcin su esttica, funcionalidad, teniendo en
cuenta las tendencias de la oferta de este tipo de producto y el consumidor
al que se dirigen. Se realiza la clasificacin del producto segn las mismas,
detectando con ello, los segmentos o nichos no cubiertos y por lo tanto
necesidades dentro de la gama, e identificando los productos estrella de la
empresa o con fuerte potencial para el consumidor, as como los productos
que aportan un valor marginal a la cartera (obsolescencia esttica,
redundancia o solapamiento dentro de la gama, etc.).
Estudio de mercado: valoracin del producto por el consumidor final.
Paralelamente, es interesante realizar una investigacin de mercado,
sometiendo a una muestra representativa de consumidores finales en el
 mbito nacional la gama de las empresas participantes para determinar las
percepciones del usuario final de los productos.
Plan de producto: El objetivo de esta fase es definir las caractersticas
estticas, tcnicas y el proceso de produccin y decoracin de los nuevos
productos o lneas que han de aadirse para completar la gama, conseguir
su extensin y constituir un instrumento de diferenciacin y valor aadido
para la empresa.

Es aconsejable que en la auditoria tambin se incorporen, aparte de las

implicaciones en cuanto al diseo y desarrollo de nuevos productos, las bases
para mejorar el posicionamiento de los productos existentes en cartera
potenciando las herramientas de comunicacin de la empresa y su oferta, y la
imagen de marca.
2.2.2 Auditoria de precio
Una auditora de precios, nos permitir analizar cul es la posicin de nuestro
negocio en el mercado en trminos de pricing. Para obtener unos datos precisos y
valiosos, es necesario disponer de una herramienta de monitorizacin de precios
de la competencia, permitiendo obtener informacin actualizada cada 24 horas.
Gracias a la realizacin continuada de auditora de precios usted podr analizar:
Afinidad de su catlogo de productos y el de sus competidores.
Conjunto de productos dnde no somos competitivos y perdemos ventas.
Conjunto de productos dnde somos excesivamente baratos y perdemos
margen de beneficio.
Competidores ms agresivos en precio.
Porcentaje de Stock que trabaja su competencia.

2.2.3. Auditoria de Distribucin

Es una herramienta de mercadeo que ayuda a evaluar el desempeo y la
eficiencia en la administracin de los canales de distribucin, con el propsito de
informar a la gerencia sobre el comportamiento competitivo del canal.

La distribucin de un producto a travs de los canales de distribucin debe

medirse con cierta periodicidad para conocer la efectividad de los canales de
distribucin comercial (fuerza de ventas, distribuidores mayoristas y detallistas)
para conseguir los volmenes de ventas deseados. Este estudio es importante
para empresas que cuentan con una amplia red de distribucin comercial, ideal
para proveedores y distribuidores de productos de consumo masivo.

La investigacin comprende un mapeo general de la distribucin del producto en

los mercados geogrficos, la auditoria puede ser censal (al total de
establecimientos o puntos de ventas) o muestral (a una muestra de clientes en el
canal de distribucin).

Objetivos:

Determinar las fortalezas y debilidades competitivas de los productos

en los canales de distribucin

Evaluar la eficiencia de la gestin de ventas del canal

Evaluar la penetracin de mercado y de consumo del producto en las

diferentes zonas

Evaluar la relacin proveedor- canal en cuanto a cumplimiento de

poltica comercial y condiciones operativas.

Resultados

Obtencin de informacin de cantidad de clientes para poder optimizar los

ndices de cobertura del mercado.

Evaluar el rendimiento del canal en funcin a la rentabilidad, cobertura y

eficiencia.

Realizar ajustes en el sistema de distribucin comercial con el propsito de

optimizarlo

Redefinir las zonas comerciales y la cadena de comercializacin que

permita ampliar y mejorar la calidad.

Hasta qu punto estn bien colocados los productos en los canales y

puntos de venta establecidos?
Los niveles de penetracin y cobertura conseguidos son los ms
adecuados para el potencial mercado?
Los niveles de stock y el ciclo de reposicin de los pedidos para cada
lnea de producto, son los ms adecuados, segn la velocidad del
mercado?
Cul es la eficiencia del canal de distribucin, comparativamente a la
competencia principal?
Qu innovaciones son necesarias introducir en los canales de
distribucin?, entre otras interrogantes.
2.2.4 Auditoria de la Mezcla Promocional
La mezcla de promocin es la combinacin de ciertas herramientas como la
publicidad, venta personal, promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing
directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas especficas en favor
de la empresa u organizacin, por ello es importante que estos factores sean
medidos y auditados de manera que cumplan con su funcin.
A continuacin, se define cada herramienta:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Venta Personal: Forma de venta en la que existe una relacin directa entre
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear
preferencias, convicciones y acciones en los compradores.

Promocin de Ventas: Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la

compra o venta de un producto o servicio.

Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales,

regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.

Relaciones Pblicas: Consiste en cultivar buenas relaciones con los

pblicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.)
de una empresa u organizacin.

Marketing Directo: Consiste en establecer una comunicacin directa con los

consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos
mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, con el
fin de obtener una respuesta inmediata.

Merchandising: Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto

de venta para conseguir la rotacin de determinados productos.

Publicidad Blanca: Consiste en la forma impersonal de estimular la

demanda o de influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la empresa, a
travs de una comunicacin en medios

2.3 Auditoria de mercadotecnia internacional

Para desarrollar el tema comenzaremos por definir y entender que es la
mercadotecnia internacional para despus ahondar sobre una auditoria en tema
de mercadotecnia internacional.
Mercadotecnia internacional.
Cuando vende en pases extranjeros, una empresa se encuentra con sistemas
culturales, econmicos y legales muy distintos a los de su pas de origen. Debe.
Pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse a l. Ms an, si una compaa
desea entrar en el marketing internacional, su nivel de participacin puede incluir
desde la simple venta de bienes de exportacin hasta la inversin en l.
La planeacin y conduccin de transacciones a travs de las fronteras nacionales
para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. Tambin se
dice que es la aplicacin de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y
otros que se encuentran fuera del pas de origen; abarca tanto a los consumidores
como a las organizaciones privadas o pblicas. Una empresa cuyos productos se
venden en dos o ms pases realiza el marketing Internacional. Los principios
bsicos del marketing se aplican de igual forma que el marketing domstico. Sin
importar si una compaa de Ohio vende en Toledo, Taiwn o Alemania, su
programa de marketing deber girar en torno a un buen producto que tiene un
precio adecuado, que se promueve bien y que se distribuye a un mercado
seleccionado con mucho cuidado. Marketing Internacional es pues una disciplina
para conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos
y planificar estrategias de comercializacin Internacional.
l porque del marketing internacional.
Se estudian tambin factores tales como costumbres de la poblacin,
segmentaciones del mercado y el sistema poltico social del pas. Los mercados
Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandes
corporaciones de Estados Unidos obtienen ms de la mitad de las utilidades de
impuestos de utilidades de Marketing y produccin en el extranjero.
Una empresa pasa del mercado domstico al internacional por varias
razones.
La primera es simplemente es la existencia de los mercados internacionales.
Existe una gran demanda de muchos productos de consumo en las naciones
subdesarrolladas.
Segunda, al irse saturando los mercados domsticos, los fabricantes buscan
mercados internacionales.
Tercera, algunos piases poseen recursos naturales y humanos muy singulares
que les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes.
Cuarta, la expansin internacional es el hecho de contar con una ventaja
tecnolgica. En un pas una industria determinada, frecuentemente alentada por el
gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compaas, adquiere
una ventaja tecnolgica sobre el resto del mundo.
Ahora que entendemos la mercadotecnia internacional como surge en una
empresa y las razones que llevan a una organizacin a implementar adaptar sus
productos y estrategias de marketing de acuerdo al mercado y zona geogrfica en
la que desea vender o estar presente vamos a entender cmo funciona la
herramienta de auditoria en marketing.

Auditoria de Marketing internacional.

Se trata de una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los
programas y acciones de una empresa, as como su adecuacin al entorno y a la
situacin del momento; es decir, examina todas las reas de la compaa y
averigua las oportunidades y amenazas, o lo que an es ms importante, indica
las reas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la
empresa. Tambin se define como un examen completo, sistemtico,
independiente y peridico del entorno del marketing, objetivo estrategias y
actividades comerciales de una empresa o de una unidad de negocio, con la
intencin de determinar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de
accin tendente a mejorar sus actuaciones en materia de marketing. Por esta
razn, la auditora de marketing debe ser un anlisis que se realice de forma
sistemtica, objetiva e independiente, porque para que nos garantice su fiabilidad,
sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de
ciertos sectores de la empresa, es aconsejable que la auditora se realice por
consultores externos a la compaa.

La auditora de marketing acostumbra a diferenciarse seis partes:

a) Auditora de Entorno: Es el elemento de la auditoria del marketing que anlisis
principales fuerzas y tendencias del macro entorn, as como los principales
factores del entorno: mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales,
suministradores y otros grupos de inters.
b) Auditora Estratgica de Marketing: Se basa en revisar los objetivos y
estrategias de marketing para evaluar cmo se han adaptado al entorno actual y al
anteriormente previsto.
c) Auditora de Organizacin de Marketing: Este elemento pretende evaluar la
capacidad de la organizacin de marketing para crear y poner en prctica la
estrategia necesaria par alcanzar los objetivos deseados.
d) Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la auditoria de marketing que
implica un examen de la calidad de los sistemas de anlisis, planificacin y control
en el rea de marketing, as como del sistema de informacin y del desarrollo de
nuevos productos.
e) Auditora de Productividad de Marketing: Consiste en el examen de rentabilidad
de diferentes componentes de marketing y en la efectividad de del costo de los
diferentes desembolsos en esta rea.
f) Auditoria de Funciones de Marketing: Este elemento consiste en una evaluacin
profunda de las funciones principales de los programas de marketing, que incluyen
productos, precios, distribucin, fuerza de ventas, publicidad, promocin y
relaciones pblicas.
Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing
Anlisis del entorno de la empresa
Anlisis de las tendencias del mercado
Anlisis del comportamiento de los compradores
Anlisis de la estructura competitiva
Anlisis de la situacin de los productos
Anlisis de las funciones de marketing de la empresa

Momento que se debe realizar una Auditora de Marketing.

Ofrece, adems, la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas
con los que una empresa puede encontrarse en el futuro; es decir, acta de
manera preventiva. Es por ello, la auditora de marketing no debe realizarse
nicamente en momentos en los que la empresa se encuentra en problemas.
Dado este carcter preventivo, debe llevarse a cabo de manera peridica y
regular, al menos una vez al ao, evitando de este modo que los cambios futuros
nos cojan desprevenidos.
Pero, por qu en pocas de crisis la auditora de marketing es una herramienta
estratgica ms poderosa si cabe? Hemos de tener en cuenta que cualquier crisis
trae intrnseca infinidad de oportunidades que debemos saber aprovechar; entre
otras, no olvidemos que en estas situaciones la competencia no aumenta, sino
todo lo contrario, disminuye considerablemente.
Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus necesidades, y
es en estos momentos en los que, si nuestra empresa ha realizado
peridicamente auditorias de marketing, se encontrar en una situacin
privilegiada, ya que no slo permanecer en el mercado, sino que podr aumentar
su cuota de clientes.
Es cierto, que la realizacin de una auditora de marketing no consigue resolver
todos los problemas, pero s proporciona una slida base informativa y de
actuacin. Recuerda que nos permite estar preparados ante cualquier tipo de
improviso y evita que surjan problemas, porque cuando se ven venir con
antelacin, el tiempo siempre juega a nuestro favor.

Importancia de la Auditoria de Marketing

Las auditoras de marketing son, hoy por hoy, una de las mejores herramientas de
trabajo para analizar y corregir posibles desviaciones del mercado y, lo que es an
ms importante, para descubrir las reas de mejora sobre las que actuar y, de esta
forma, aumentar la rentabilidad de la empresa. La auditora de marketing se
convierte as en la opcin ms beneficiosa para sus potenciales inversores.
Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que ayuda a
solventarlas y a salir de ellas con xito. Evidentemente, las auditoras de
Marketing no solucionan todos los problemas que puedan surgir en el seno de una
compaa, pero s proporcionan una fotografa de la situacin del momento que
define las lneas de actuacin a seguir para afrontar cualquier amenaza que pueda
hacer aparicin en el futuro. Es decir, actan de manera preventiva.
De ah que la auditora de marketing no deba realizarse nicamente en momentos
de crisis, sino de manera peridica y regular, al menos una vez al ao,
consiguiendo as evitar que los cambios del mercado nos cojan desprevenidos.
A pesar de todas estas ventajas, las franquicias tienen en la auditora un campo
apenas explorado. Sin embargo, parece que, poco a poco, las cosas estn
cambiando, y aunque todava apenas si es utilizada, lo cierto es que cada vez ms
franquicias se han dado cuenta de la importancia de llevar a cabo una auditora
cara a gestionar su negocio de la mejor forma posible.
2.4 Auditoria de sistemas de marketing
Cada vez ms las empresas se esfuerzan consciente y formalmente en aplicar
mtodos racionales y pragmticos para resolver sus problemas comerciales, al
mismo tiempo que reconocen los beneficios que se derivan de ello. Estos mtodos
para que sean eficaces conviene que sigan un sistema.
Por sistema entendemos "un conjunto de objetos unidos por alguna interaccin o
interdependencia regular". En al caso concreto del marketing esta interaccin e
interdependencia se produce entre las distintas variables que podemos considerar,
como son el producto, los precios, publicidad etc.
A lo largo del desarrollo del conocimiento sobre las variables que intervienen en
las decisiones de los ejecutivos de marketing, cada vez ms se est tratando de
encontrar relaciones que liguen estas variables entre s, y si es posible explique
cmo ocurren las cosas. Con esto nos referimos a la construccin de modelos
matemticos para descubrir, cuantificar y evaluar estrategias comerciales
alternativas.
Tambin se investiga sobre la formulacin de sistemas de informacin a la
direccin de marketing, que permitan la toma de decisiones lo ms exactas
posibles, sin olvidar la importancia de los sistemas en la implantacin de las
tcticas de marketing, as como en el desarrollo de nuevos productos.
Es labor muy importante revisar los sistemas establecidos en la empresa,
comprobar su eficacia y en el caso de no estar organizados, hacer las
recomendaciones pertinentes para que se establezcan y se subsane esta
situacin.
Entre los sistemas que ms usualmente se emplean en marketing se encuentran:
-- El sistema de Informacin. Su funcin es organizar los mtodos idneos que
permitan obtener la informacin necesaria para planear, ejecutar y controlar las
acciones de marketing.
-- El Sistema de Planificacin. La planificacin garantiza a la empresa disponer de
proyectos que definirn en cada momento cuales son las iniciativas a tomar por el
departamento de marketing frente a cualquier situacin que se presente.

-- El Sistema de Control. Todas las acciones de marketing deben ser sometidas a

un control rutinario que permita verificar si las decisiones se estn tomando en el
momento oportuno y con los resultados esperados.
Este sistema ir unido al proyecto de rentabilidad que la empresa espera alcanzar
con el plan de marketing y ser, por tanto, estudiado conjuntamente en nuestro
caso concreto lo haremos al final de la obra.
-- Sistema de Lanzamiento de nuevos productos. Una parte decisiva de la
actuacin de la empresa es la innovacin de sus lneas de productos. Pero esta no
puede hacerse de una forma desordenada, sino ms bien al contrario, siguiendo
un sistema.
El sistema de informacin de marketing
La informacin como base del MARKETING
La informacin se define como el conjunto de datos que tienen el potencial de
influir en las decisiones de la gestin. En la medida que los responsables de
marketing no pueden controlar todos los factores de una situacin dada, hay
siempre el riesgo de que hagan una eleccin errnea; tal eleccin errnea cuesta
dinero. Esta es la labor de un Sistema de Informacin, proveer la informacin
necesaria para que los responsables de las decisiones de marketing puedan tomar
cada vez decisiones menos errneas.
Disponer de informacin equivale a disponer de libertad para tomar decisiones,
por ello no es informacin cualquier dato que caiga en nuestras manos, sino
solamente el elegido libremente de acuerdo con nuestros fines.
El contenido informativo de un mensaje puede expresarse en trminos de su
efecto sobre el control, de acuerdo con las siguientes caractersticas:
Exactitud
Precisin
Seleccin segn su grado de detalle
Seleccin segn su grado de desviacin
Temporalidad segn las tres variables siguientes:
Retraso entre emisin y recepcin
Intervalo entre dos informaciones
Perodo sobre el cul se informa
Adecuacin a las necesidades segn su:
Comprensibilidad
Utilidad

Unidad III. Planeacin

3.1 Planeacin de Auditora de Mercadotecnia

Para planificar la auditoria se debe saber el nmero de personas y niveles de
responsabilidad para la obtencin de datos. Una vez definidas las fuentes de
informacin, elaborar un cuestionario con aquellos datos que desee que queden
contestados y que no solo harn referencia al terreno comercial y al marketing
sino a aquellas otras reas de actividad que incidan en su quehacer diario.
1. Fijar objetivos

En esta etapa tanto el auditor como la empresa deben definir cul es objetivo
de la misma, su alcance y la importancia.
2. ndice del proyecto

En este apartado realizaremos un ndice que permita ubicar la manera ms

rpida de las reas importantes del proyecto de auditora.
3. Equipo de trabajo
 De acuerdo a las habilidades y conocimientos de las personas indicadas para
colaborar en la auditoria de mercadotecnia
4. Plan de documentacin

El Auditor deber recabar informacin que le puede facilitar su labor:

investigacin sobre el cliente, empresa, anlisis del producto, competidores,
fortalezas y debilidades del marketing, etc.
5. Estudios de mercado y de opinin

El auditor deber realizar estudios de mercado en los cuales se recabe la

informacin acerca de la empresa sus productos y su comportamiento de estos
en el mercado, as como las caractersticas y necesidades del consumidor
6. Plan de visitas y entrevistas

En este punto se realizar un plan de visitas para el registro para la obtencin

de informacin y las entrevistas para tener datos ms especficos.
7. Adjudicacin de tiempos

En esta etapa a partir de las etapas anteriores definiremos de manera precisa

los tiempos para realizar nuestra Auditoria de la mercadotecnia.
8. Documentos de soporte para el trabajo

Se define el tipo de informacin tanto cualitativa como cuantitativa nos puede

apoyar para soportar nuestra auditoria, haciendo de ella un anlisis objetivo y
confiable.
9. Plan de accin

Despus de realizar todas las etapas exitosamente estamos listos para llevar a
cabo la auditoria, en esta etapa daremos inicio a la auditoria.
10. Presentacin

Al final del plan de accin se hace la presentacin de los resultados obtenidos

y se le proponen nuevas estrategias para mejorar la empresa o sus productos
o servicios.

3.1.1 Entrevista de Contacto

La entrevista, junto con la encuesta, es otra de las tcnicas utilizadas en las
auditoras. La entrevista no slo sirve como complemento de la encuesta,
correctamente utilizada posibilita un entendimiento profundo de las fortalezas y
debilidades comunicativas de las organizaciones, al permitir que el auditor
profundice en los temas que considere relevantes para su investigacin.
El primer minuto de una entrevista de es crucial. Si algo sale mal, no es posible
causar una segunda primera buena impresin. El cliente nos percibe con todos
sus sentidos, por lo que hemos de tener cuidado con algunas cosas
fundamentales. Si no se entabla una comunicacin fluida al principio, el resto se
complica enormemente.
Una de esas cosas es el aspecto personal: aseo, correccin en el vestir o evitar
las manos sudadas son cuestiones de primera observancia. Parece bsico y, sin
embargo, no es extrao ser atendidos por alguien que olvida alguna de ellas.
Nada debe dejarse al azar
Por otra parte, la asuncin de ser auditor obliga a saberse bien el guion. Que
parezca natural e improvisado es lo que diferencia a los buenos actores de los
normales. La nica, pero inestimable ayuda la provee una actitud positiva ante el
trabajo y el contacto con los clientes.
La voz debe ser cordial e intentaremos adaptar nuestro volumen y cadencia al
volumen y cadencia del cliente. Modular la voz es una habilidad que puede usarse
satisfactoriamente en otras ocasiones. Por ejemplo, bajar mucho el volumen es la
mejor receta contra un cliente que est nervioso o alterado por una situacin
incmoda para l, como cuando formula una reclamacin. Adaptar tu velocidad
verbal a la suya permite que el cliente te perciba como alguien parecido a l,
derribando barreras. Las personas con velocidades muy dispares, volmenes
dispares o matices de la voz dispares son personas con frecuencia cerebral
diferente que suele denotar personalidades diferentes.
No esconda las manos. El cliente las debe tener a la vista. Despus del rostro, es
la parte del cuerpo que ms cosas cuenta. El saber popular dice que hay personas
a las que si se les ata las manos las enmudeces. Debe evitar tener las manos en
los bolsillos porque, adems de ser una postura lacia, da la sensacin de que se
esconde algo.
La mirada debe ser directa, a los ojos, pero no incisiva. La sonrisa suaviza los
rasgos, as que sela de acompaamiento. Contrariamente, una mirada esquiva
provoca recelos e incomodidad
La sonrisa, citada ya varias veces, debe acompaar con franqueza a todos
nuestros rasgos. La sonrisa es un estado anmico y corporal, no una posicin de
los labios. Nada ms incongruente que una boca arqueada en posicin de sonrer
sobre un rostro y cuerpo pasivos o alterados.
Comunicamos con todo nuestro cuerpo. La clave, pues, es recibir al cliente con
cordialidad y con todo nuestro cuerpo. Lo que dice el mensaje no verbal debe
coincidir con lo que dice la voz. As mantendremos una actitud corts y coherente.
No olvide que es casi imposible consumar la venta inmediatamente despus del
saludo y, sin embargo, es fcil arruinarla en ese mismo corto espacio de tiempo.

En definitiva, el auditor debe conseguir una comunicacin con el auditado que sea:
Clara
Sencilla
Fluida
Sincera
Por tanto, el auditor debe ser un buen comunicador. A travs de la comunicacin
va a obtener la mayor parte de la informacin, por lo que deber conocer al nivel
suficiente las tcnicas para una adecuada comunicacin, no solo desde el punto
de vista oral, pues la comunicacin no verbal (gestual) ser tambin un importante
componente del proceso de comunicacin y su uso no adecuado produce, en
muchos casos, una ruptura del proceso de comunicacin.
La comunicacin implica la transmisin de informacin entre el auditor y el
auditado y viceversa (retroalimentacin).
El auditor debe analizar en todo momento cul es la informacin que
realmente est llegando al auditado y que informacin est recibiendo l. De este
modo, el auditor debe interpretar toda la informacin, oral o no, que se le
transmita. Debe tener siempre presente y comprobar que el auditado entiende las
cuestiones que se le estn formulando y debe verificar que la informacin que
recibe la ha interpretado adecuadamente. De otro modo, estar
introduciendo ruido en el proceso de comunicacin y desvirtuando la informacin
obtenida.
De este modo, el auditor debe conjugar su capacidad de expresin, de
observacin y de escucha de forma que:
Emita la informacin adecuada
Reciba la informacin requerida
Este proceso de obtencin de informacin configura la entrevista como aspecto
fundamental del desarrollo de la auditora.
Un adecuado desarrollo de la entrevista debe tener en cuenta cuatro aspectos
bsicos:
1. La expresin verbal
2. La expresin no verbal
3. La imagen
4. Las preguntas
3.1.2 Ambientes de la mercadotecnia
El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas incontrolables que
rodean a la compaa. La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia,
para luego buscar oportunidades y detectar amenazas.
El entorno de la mercadotecnia est compuesto por todos los actores y las fuerzas
que afectan la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas con
el mercado meta. El ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en
Microambiente y el Macro ambiente.
El microambiente
Afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son
controlables, se puede influir en ellos. Son fuerzas que una empresa puede
intentar controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado.
Entre ellas tenemos a las empresas, los proveedores, intermediarios, clientes, la
competencia y pblicos. A partir del anlisis del Microambiente nacen las
fortalezas y las debilidades de la empresa.
Las empresas
En la realizacin de los planes de mercadotecnia, el encargado de esta actividad
en una empresa debe interrelacionarse con todo el resto de divisiones de la
compaa, o sea con los altos ejecutivos de la misma, con los departamentos de
finanzas, investigacin, desarrollo, compras, fabricacin, contabilidad, etc. Todos
estos departamentos trabajando juntos, forma el microambiente.
La importancia de que exista comunicacin entre estos departamentos, es para la
toma de decisiones del encargado o gerente de mercadotecnia, puesto que su
trabajo en cada rea aporta y repercute en los planes y medidas que se tomarn
en el departamento de mercadotecnia.
Proveedores
Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los
proveedores, para que esta produzca sus bienes y servicios.
Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen
material a bajo costo y con rapidez. Puesto que un incremento en los costos de los
proveedores podra afectar y obligar a un incremento en los precios, lo cual
afectara negativamente el volumen de ventas de la compaa.
Los intermediarios
Son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios y ayudan en la
promocin y venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales.
Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en la
distribucin y venta de los bienes y servicios. Por otra parte estn las compaas
de transporte, bodegas, aerolneas, camiones, etc. Que se dedican a llevar
nuestros productos y esto debe de ser de una forma segura y rpida.
Y as mismos intermediarios financieros, que seran bancos, aseguradoras,
financieras y todas las empresas que ayudan a las transacciones de este tipo a la
empresa. Un problema financiero afectara grandemente a la compaa.
Los clientes
La compaa necesita estudiar sus mercados de consumo, y esta puede operar en
cinco tipos de mercados:
Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para
consumo personal.
Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso
de produccin, con el propsito de lograr objetivos y obtener utilidades.
Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios
con el propsito de revenderlos despus y ganar utilidades.
Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran
bienes y servicios con el fin de producir servicios pblicos o transferir estos
bienes y servicios entre otras personas.
Mercados internacionales.: compradores en otros pases, incluyendo
consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros.
La competencia
Todas las compaas se enfrentan a una gran variedad de competidores, estos
competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una empresa,
en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de
productos, as como tambin en la mezcla de mercados.
La empresa debe luchar por entender lo que en esencia se est vendiendo al
cliente o mejor todava, lo que el cliente est comprando. Tambin debe
percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfaccin a su
necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se
conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho ms
agresiva y es difcil subsistir sin lucha contra ella.
Los pblicos
Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad
de una organizacin para lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones en
ella.
Estos se pueden dividen en siete:
 1) Pblico financiero: influye en la obtencin de fondos.
2) Pblico de los medios de comunicacin: permiten transmitir cualquier
mensaje de la empresa (noticia, novedad, opiniones), con cobertura
nacional.
3) Pblicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales,
propugnar por mejores leyes.
4) Pblicos de accin ciudadana: en la actualidad existen varios grupos
minoristas, ecologistas, etc., con los cuales la empresa debe tener
comunicacin por medio de su departamento de relaciones pblicas.
5) Pblicos locales: las compaas pueden nombrar a un funcionario de
relaciones comunitarias para atender especficamente a la comunidad para
favorecer a causas tiles.
6) Pblicos en general: la imagen pblica de la compaa influye en el
comportamiento de compra.
7) Pblicos internos: este pblico incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc.,
de trabajadores en una compaa. Para que no se pierda la comunicacin
se pueden realizar boletines, informes y otros medios para informarlos
acerca de las actividades y de la compaa. Motivarlos es vital para que
funcione bien una empresa.

El macro ambiente
El Macro ambiente de la empresa est compuesto por las fuerzas que dan forma a
las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas
incluyen el estudio, de las econmicas, las naturales, las tecnolgicas, las polticas
y las culturas. El entorno estudio muestra los cambios en la estructura por edades
de la poblacin, los cambios de las familias, los cambios geogrficos de la
poblacin, los estudios, la burocratizacin de la poblacin y la gran diversidad
tnica y racial. El mbito econmico muestra los cambios en el ingreso real y en
los patrones de gasto de los consumidores.
El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el
aumento del costo de los energticos. Los altos niveles de contaminacin y la
intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales. El
entorno tecnolgico muestra la velocidad de los cambios tecnolgicos, las infinitas
posibilidades de la innovacin, los abultados presupuestos para investigacin y
desarrollo, la bsqueda de pequeas mejoras y no de avances importantes, as
como los mltiples reglamentos para los cambios tecnolgicos.
El entorno poltico muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la
aplicacin de stas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de
inters pblico. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una
sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, que
buscan una complacencia inmediata, "vida fcil", que es la tendencia a la vida no
religiosa, llevando relaciones informales, sin complicarse ni adquirir compromisos.
Ambiente demogrfico
La Demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a
dimensiones, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras
estadsticas. Esto involucra a las personas, y por ello que es importante su
anlisis, para los mercadlogos porque pueden existir cambios como crecimiento
en alguno de los grupos en que se podran resumir las poblaciones.
Ambiente poltico y legal
El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por
medio de las cuales se gobierna una nacin. Este consiste en un conjunto
interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que
influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad. Las
fuerzas polticas y legales son aspectos que influyen ms en las actividades de la
mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra rea de sus operaciones.
Ambiente social o cultural
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinmica de sus individuos y
grupos y en sus problemas ms importantes. Como la influencia en los valores
bsicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. As la
sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de
vida y proteccin de la calidad general de vida que se disfruta.
Ambiente econmico y tecnolgico
Las fuerzas econmicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los
consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras
palabras, las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el
sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores
econmicos tales como: tasas de inters, oferta de dinero, inflacin de precios y
disponibilidad de crditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambios
y polticas y evaluacin monetaria tienen efectos importantes en las importaciones
y exportaciones.
El dinamismo de la mercadotecnia.
La dinmica de los negocios es cada vez ms exigente para las empresas, que
requieren contar con una buena estructura administrativa, una gerencia proactiva,
estratega, visionaria, creativa, capaz de interpretar los requerimientos que los
actuales escenarios econmicos demandan y dar paso a la fabricacin de
productos y ofertas de servicios que garanticen, no solo participar y permanecer
en los mercados que se han desarrollado, sino ser competitivos, conquistar
nuevos.
Las empresas en la actualidad, necesitan tener bien definido su funcin de
mercados, que conlleve a dar paso a planes de mercados que involucren todas
aquellas necesidades que el consumidor demanda en los productos que se
requieren para satisfacer sus necesidades avalado de una buena calidad de
estos, precios accesibles, atributos que garantizan competitividad.
Es un hecho cierto, que el mundo vive un proceso de cambio acelerado y el
mercado cada vez ms global en una economa ms liberal, haciendo necesario
un cambio total de enfoque en la gestin de las organizaciones, si realmente
quieren figurar y participar exitosamente. Lo cierto, se nos dice en esta etapa de
cambios, que las empresas buscan elevar ndices de productividad, lograr mayor
eficiencia y brindar un servicio de calidad, lo que obliga a que los gerentes
adopten modelos de administracin participativa, tomando como base central al
elemento humano, desarrollando el trabajo en equipo, para alcanzar la
competitividad y responda de manera idnea la creciente demanda de productos
de ptima calidad y de servicios a todo nivel, cada vez ms eficiente, rpido y de
mejor calidad.
Se debe tener muy presente en la actualidad adems, que la gestin de
mercados en una organizacin, no es producto de una casualidad ni surge
espontneamente; se crea y se logra a travs de un largo proceso de aprendizaje
y negociacin por parte de todos los integrantes representativos que configuran la
dinmica de conducta organizativa, como los accionistas, directivos, empleados,
acreedores, clientes, por la competencia y el mercado, y por ltimo, el gobierno y
la sociedad en general.
Ambiente externo
Son instituciones o fuerzas fuera de la organizacin, relevantes para sus
operaciones, afectando su rendimiento. Toman Insumos o materias primas, dinero,
mano de obra y energa entre otros, los transforman, despus los regresan en
forma de Productos o Servicios para la sociedad a la que atienden. Estos son de
dos tipos:
Elementos de accin Indirecta (Macro entorno), afectan al clima en el que se
desarrolla la actividad organizacional. No tienen una influencia directa, pero si
potencial para convertirse en elementos de accin directa.
Elementos de accin Directa (Micro entorno), (Grupos de Inters Externo). Ejercen
influencia directa en las actividades de la organizacin. Son afectados, directa o
indirectamente, por la forma en que la organizacin busca lograr sus objetivos.
Ambiente interno
Llamado Clima Organizacional. Grupos o Elementos de Inters Interno, que
ejercen influencia directa en las actividades de la organizacin, y caen dentro del
mbito y responsabilidad de un director o sus gerentes. Adems, esto hace ms
amena la influencia del orden y organizacin.
Adems de explorar el entorno externo, se debe tener cuidado de explorar su
medio ambiente interno. Debido a que las empresas consideran bsico para el
xito la cultura orientada a los empleados, realizan auditorias culturales para
examinar las actitudes y actividades de la fuerza laboral.
Las fuerzas y debilidades internas son las actividades que puede controlar la
organizacin y que desempea adecuada o deficientemente. Las actividades de
los departamentos o reas dan origen a fuerzas y debilidades. El proceso de
identificar y evaluar las fuerzas y las debilidades de la organizacin en las reas
funcionales de un negocio es una actividad vital de la planeacin estratgica. Las
organizaciones luchan por seguir estrategias que aprovechen las fuerzas y
fortalezcan las debilidades internas.
Los factores internos se pueden determinar de varias maneras, entre ellas el
clculo de razones, la medicin del desempeo y realizar la comparacin con
perodos anteriores y promedios de la industria. Asimismo, se pueden llevar a
cabo diversos tipos de encuestas a efecto de escudriar factores internos, como
seran el nimo de los empleados, la eficiencia de la produccin, la eficacia dela
publicidad y la lealtad de los clientes.

3.1.3 Diagnstico Preliminar

Efectuar un anlisis preliminar del problema y planificar el trabajo.

Esta etapa busca recabar la mayor informacin que el consultor obtiene del cliente
como es su propia definicin del problema, antecedentes, objetividad de la
situacin y sobre todo entender qu es lo que espera el cliente de l.

Alcance Del Diagnstico Preliminar

El diagnstico se limita a pocas reuniones y a anlisis rpidos, para poder definir y

planificar actividades que conduzcan a resolver el problema.

Esta fase es preparatoria y de planificacin donde se establecen las bases para

todas las actividades que le seguirn. Por eso, el desarrollo de esta etapa debe
ser lo ms asertivo posible, pues de ella depender en gran medida el xito o
fracaso del proyecto.

Algunas Pautas Metodolgicas

El diagnstico preliminar sigue las mismas normas, procedimientos bsicos y

tcnicas analticas que cualquier diagnstico de un problema.

El consultor no busca los detalles, sino las tendencias, relaciones y proporciones

principales. Es esencial adoptar una visin dinmica y global de la organizacin,
su medio ambiente, recursos, metas, actividades y logros.

Pasar de lo general a lo particular ayuda al consultor a limitar el estudio preliminar

a asuntos de importancia para la organizacin cliente.

El consultor debe prestar atencin a las relaciones y proporciones entre:

1. Principales procesos, funciones y esferas de actividad.

2. Insumos y productos principales.

3. Indicadores principales del rendimiento, la eficacia y la eficiencia.

4. Indicadores del rendimiento global y los principales factores que influyen en

su magnitud en un sentido positivo o negativo

5. Contribucin de las principales divisiones y lneas de productos.

A Utilizacin De Las Comparaciones

El consultor requiere puntos de referencia para poder orientarse en cuanto a la

evaluacin preliminar rpida de los aspectos positivos, deficiencias, perspectivas
de desarrollo y mejoras deseables. Esto lo encontrar haciendo comparaciones
con:

Las actividades realizadas en el pasado

Los propios objetivos, planes y niveles del cliente

Otras organizaciones comparables

Una comparacin de datos bien elegidos con niveles sectoriales o con datos de
organizaciones analgicas concretas, es un instrumento de diagnstico muy til.
Contribuye no solo a una rpida orientacin, sino a que el cliente comprenda cul
es su situacin real, que a menudo difiere bastante con lo que el cliente cree.
La Participacin Del Cliente

El dilogo con el cliente prosigue durante el diagnstico del problema que muestra
lo que l piensa acerca de diversos aspectos de su empresa:

Metas

Objetivos

Capacidades tcnicas

Capacidades humanas

Posibilidades de efectuar cambio

Con ello, el consultor puede visualizar el tipo de consultora ms adecuado. Al

mismo tiempo que el cliente tiene la oportunidad de conocer mejor al consultor y
apreciar su estilo profesional.

Fuentes De Informacin

Todo diagnostico atinado se basa en el rpido acopio de informacin selectiva.

Las principales fuentes de informacin:
Publicaciones del cliente
Informacin procedente de otras fuentes publicadas
Registros e informes internos del cliente
Archivos de documentacin de la oficina o dependencia de consultora.

3.1.4 Plan De Trabajo

Todo plan es un conjunto sistemtico de actividades que se lleva a cabo para
concretar una accin. De esta manera, el plan tiende a satisfacer necesidades o
resolver ciertos planes.
Un plan de trabajo es una herramienta que permite ordenar y sistematizar
informacin relevante para realizar un trabajo. Esta especie de gua propone una
forma de interrelacionar los recursos humanos, financieros, materiales y
tecnolgicos disponibles.
Como instrumento de planificacin, el plan de trabajo establece un cronograma,
designa a los responsables y marca metas y objetivos.
Toda persona o empresa que decida acometer y disear un plan de trabajo para
poder conseguir los objetivos que se ha marcado es importante que conozca el
proceso necesario para establecer aquel. En concreto, los pasos que debe seguir
son los siguientes: creacin de una visin del plan, planteamiento de una
estrategia, establecimiento del citado cronograma, determinacin de las reas que
van a participar, definicin de las tcticas, alienacin de los distintos procesos del
proyecto, asignacin de las personas responsables, establecimiento de las
mtricas necesarias, planteamiento y consolidacin de las estrategias de
despliegue, y establecimiento de la estrategia de comunicacin.
La tecnologa, la informtica e Internet dan la oportunidad en la actualidad de que
quien desee realizar un plan de trabajo lo pueda hacer de una manera sencilla y
tambin de que el seguimiento y gestin de aquel sea de la misma forma. En
concreto, existen varios programas o plataformas que dan esta opcin como sera
el caso, por ejemplo, de Comindwork, de Wrike, de Centraldesktop, de ProjectPier
o de Huddle.
Las acciones que aparecen incluidas dentro del plan de trabajo pueden ser
seguidas, controladas y evaluadas por el responsable; de esta manera, cuando la
organizacin est lejos de cumplir con sus objetivos, es posible dictaminar un
cambio en la conducta y rectificar las acciones.
Es importante subrayar que tambin existen los llamados planes de trabajo
individualizado que son aquellos que son realizados por profesionales, a nivel
personal, con el claro objetivo de planificar sus labores y de acometer un
seguimiento de las mismas para ver si cumplen los objetivos previstos. Por
ejemplo, este tipo de planes es habitual que sean desarrollados por los profesores
dentro del mbito educativo y en aquellos se incluyen todos los datos relativos a
sus alumnos para realizar un control del desarrollo de aprendizaje de los mismos.
El plan de trabajo suele ser vlido para un determinado periodo de tiempo. De esta
manera, las acciones que propone deben desarrollarse en un cierto plazo y los
objetivos tienen que ser cumplidos antes de una fecha lmite. Al concluir un plan
de trabajo (que puede ser mensual o anual, por ejemplo), ste es reemplazado por
uno nuevo.
Cabe destacar que el plan de trabajo es expositivo, ya que expone una serie de
enunciados en un orden lgico (cada uno deriva o es consecuencia del anterior).
El plan de trabajo de un arquitecto contempla que primero se desarrolle una
maqueta o modelo y despus se comience con las obras de construccin. Hace
las cosas en sentido inverso no tendra lgica ni coherencia.
3.1.5 Carta Propuesta

Cuando se inicia una auditoria de mercadotecnia es importante respetar el tiempo

del cliente. El socio a cargo del proyecto debe tener programas de trabajo para
cada uno de los miembros del personal que participar en el trabajo.
CARTA PROPUESTA DE AUDITORIA
Woessner y Asociados, S.A.
Asesores de Mercadotecnia
Laja N. 123 Tel. 5-68-08-25
Mxico, D.F.

Mxico, D.F. a 25 de junio de 2017.

Sr. Gilberto Sosa Gmez,

Presidente del Consejo de Administracin,
Compaa Industrial de Puebla, S.A.
Presente.

Estimado seor:

La presente es para conformar nuestra conversacin del 22 de junio de 2017, en

relacin con la revisin de mercadotecnia que el Consejo de Administracin de
esta empresa desea que se realice.

Esta revisin se llevar a efecto contando con todo el apoyo de dicho consejo, los
ejecutivos y el personal de la divisin de mercadotecnia. Como ya se ha
expresado, es preciso tener acceso a todos los estados financieros, registros
estadsticos, etc. cuya consulta se haga necesaria con el fin de obtener
informacin que fundamente la investigacin y nuestras conclusiones.

Esta revisin comprende los siguientes aspectos:

a) Los aspectos financieros de la mercadotecnia
b) El sistema de mercadotecnia de la empresa
c) La mezcla de la mercadotecnia
d) Las ventas
e) La distribucin
f) El desarrollo de nuevos productos

Tambin de acuerdo con nuestra pltica, a ms tardar el 1 de julio del presente

ao ser preciso contar con la siguiente informacin:

1. El balance y estado de resultados al 31 de diciembre de 2017.

2. Manual de organizacin de la empresa.

3. Los registros f-1 de ventas pesos, por territorio y por los aos de 2017 y
2018.

4. Los registros f-2 de ventas en unidades, por territorio y referentes a los

aos de 2017 y 2018.
 5. Los reportes de los seores vendedores por los aos de 2017 y 2018.

6. Todos los documentos en los que se asientan las relaciones entre esta
empresa y la firma encargada de elaborar sus campaas de publicidad y
promocin de ventas.

7. El reporte de la investigacin de mercados que se realiz para determinar la

aceptacin de sus productos Mixy y Vants.

Nuestros honorarios para esta auditora son los siguientes:

Da socio $ 6 000 00 por da de trabajo de 8 horas

Jefe de proyecto $ 3 000 00 por da de trabajo de 8 horas
Auxiliares $ 1 000 00 por da de trabajo de 8 horas

Estimamos terminar nuestra revisin en 15 das, dependiendo de la disponibilidad

y colaboracin del personal.

AT E N TAM E N TE
_______________________
Lic. Adriana Robles Guzmn
Gerente.

Unidad IV. Ejecucin de la auditoria de la Mercadotecnia

Una auditora de marketing puede ser una herramienta muy til en una situacin
de crisis econmica porque, bien realizada, tiene un carcter preventivo, as pues
tu negocio podr enfrentarse a la realidad con mayores garantas.
La figura del auditor es muy importante, ya que debe ser independiente, pero
tambin ha de integrarse en la sustantividad de la empresa ya que para alcanzar
los resultados que pretendes, el consultor debe conocer la situacin real de la
empresa, del sector y de aquellas reas sobre las que va a trabajar.
Para que una auditora de marketing sea un instrumento realmente til, debe
seguir las siguientes fases y contenidos.

1. Investigacin: Es imprescindible analizar el entorno, tanto interno como

externo. Conocer dnde est la empresa y con qu recursos cuenta para
aprovechar sus oportunidades y superar sus debilidades.
2. Anlisis de las principales actividades comerciales y de marketing: Es
necesario examinar cada variable para conocer su grado de eficiencia. Resulta
fundamental analizar la cartera de clientes de la empresa, principal recurso que
posee el negocio.
3. Contraste de datos: Una vez recogidos y estudiados, conviene contrastar los
datos con los directivos de la empresa para intercambiar opiniones antes de
elaborar el informe final.
4. Informe final: Debe hacerse en funcin de las diferentes reas de trabajo que
se especifican cuando planteamos la auditora.
5. Presentacin del informe: A los responsables de la empresa para la puesta en
funcionamiento de las propuestas que recoge el documento y que conforman el
plan de accin.
6. Seguimiento: Una auditora de marketing no tendr efectividad si no se lleva a
cabo un seguimiento continuo de las recomendaciones que realiza el informe.
Como hemos dicho anteriormente, una auditora de marketing puede ser muy
efectiva, pero existen una serie de condicionantes importantes para que su utilidad
sea mxima:
Peridica. Debes establecer unos periodos para auditar
Sistmica. Debes analizar cada una de las variables de la empresa en una
secuencia ordenada de cada una de sus fases.

4.2 Papeles de trabajo

Los papeles de trabajo son el conjunto de documentos que contienen la

informacin obtenida por el auditor en su revisin, as como los resultados de los
procedimientos y pruebas de auditora aplicados; con ellos se sustentan las
observaciones, recomendaciones, opiniones y conclusiones contenidas en el
informe correspondiente.

Objetivos
Los papeles de trabajo cumplen principalmente los siguientes objetivos:

Registrar de manera ordenada, sistemtica y detallada los procedimientos y

actividades realizados por el auditor.
Documentar el trabajo efectuado para futura consulta y referencia.
Proporcionar la base para la rendicin de informes.
 Facilitar la planeacin, ejecucin, supervisin y revisin del trabajo de
auditora.
Minimizar esfuerzos en auditoras posteriores.
Dejar constancia de que se cumplieron los objetivos de la auditora y de que
el trabajo se efectu de conformidad con las Normas de Auditora del
rgano de Control y dems normatividad aplicable.
Estudiar modificaciones a los procedimientos y al programa de auditora
para prximas revisiones.

Los papeles de trabajo debern:

Incluir el programa de trabajo y, en su caso, sus modificaciones; el

programa deber relacionarse con los papeles de trabajo mediante ndices
cruzados.
Contener ndices, marcas y referencias adecuadas, y todas las cdulas y
resmenes que sean necesarios.
Estar fechados y firmados por el personal que los haya preparado.
Ser supervisados e incluir constancia de ello.
Ser completos y exactos, a fin de que muestren la naturaleza y alcance del
trabajo realizado y sustenten debidamente los resultados y
recomendaciones que se presenten en el informe de auditora.
Redactarse con concisin, pero con tanta precisin y claridad que no
requieran explicaciones adicionales.
Ser pertinentes, por lo cual slo debern contener la informacin necesaria
para el cumplimiento de los objetivos de la auditora.
Ser legibles, estar limpios y ordenados, y tener espacio suficiente para
datos, notas y comentarios (los papeles de trabajo desordenados reflejan
ineficiencia y permiten dudar de la calidad del trabajo realizado).
Clasificacin de los papeles de trabajo.

Con base en su utilizacin y contenido, los papeles de trabajo se clasifican en

archivo permanente o expediente continuo de auditora y papeles de trabajo
actuales. A continuacin, se sealan las caractersticas de cada uno de ellos.

Archivo Permanente o Expediente Continuo de Auditora

El archivo permanente constituye un legajo o expediente especial en que se
concentran los documentos relativos a los antecedentes, constitucin,
organizacin, operacin, normatividad jurdica y contable e informacin financiera
y programtico-presupuestal, actas y documentos de entrega recepcin de los
entes fiscalizables. Esta informacin, debidamente actualizada, servir como
instrumento de referencia y consulta en varias auditoras.

La integracin del archivo permanente se iniciar en la etapa de planeacin de la

auditora, cuando se obtenga informacin general sobre el ente por auditar
(organizacin, funciones, marco legal, sistemas de informacin y control, etc.)

Papeles de Trabajo del Perodo

Los papeles de trabajo actuales o del perodo se elaboran y obtienen en el
transcurso de la auditora; en ellos se deja evidencia del proceso de planeacin y
del programa de auditora; del estudio y evaluacin del control interno; del anlisis
de saldos, movimientos, operaciones, tendencias y razones financieras; del
registro de la naturaleza, alcance y oportunidad de los procedimientos de
auditora; de la supervisin realizada; de la persona que aplic los procedimientos
y de la fecha en que se realiz el trabajo; de las conclusiones de la revisin; y del
informe de auditora en que se incluyan las recomendaciones formuladas.

ndices y marcas de auditora

Los ndices son claves convencionales de tipo alfabtico, numrico o alfa-
numrico, que permiten clasificar y ordenar los papales de trabajo de manera
lgica y directa para facilitar su identificacin, localizacin y consulta.

Para relacionar los papeles de trabajo entre s, los ndices de auditora se utilizan
a manera de cruces o referencia cruzada; de esta manera, se podr vincular la
informacin contenida en dos o ms cdulas.

Los ndices persiguen los siguientes propsitos:

Simplificar la revisin de los papeles de trabajo, porque se presentan en
forma ordenada y permiten ir de lo general a lo particular.
Evitar la duplicacin del trabajo, puesto que al asignar un lugar especfico a
cada cdula se elimina el riesgo de que sta se elabore nuevamente.
 Interrelacionar dos o ms cdulas de auditora.
Facilitar la elaboracin del informe, pues permiten localizar en cdulas
especficas las irregularidades y deficiencias detectadas en la revisin.

4.2.1 Evidencias

La evidencia de auditora es necesaria para corroborar o contradecir las

afirmaciones que contiene los estados financieros y proporcionar as al auditor una
base para expresar su opinin, se obtiene diseando y aplicando pruebas de
auditora.
Se llama evidencia de auditoria a cualquier informacin que utiliza el auditor para
determinar si la informacin cuantitativa o cualitativa que se est auditando, se
presenta de acuerdo al criterio establecido.
La Evidencia para que tenga valor de prueba, debe ser Suficiente, Competente y
Pertinente.
Tambin se define la evidencia, como la prueba adecuada de auditoria. La
evidencia adecuada es la informacin que cuantitativamente es suficiente y
apropiada para lograr los resultados de la auditoria y que cualitativamente, tiene la
imparcialidad necesaria para inspirar confianza y fiabilidad.
La evidencia es suficiente, si el alcance de las pruebas es adecuado. Solo una
evidencia encontrada,podra ser no suficiente para demostrar un hecho.
La evidencia es pertinente, si el hecho se relaciona con el objetivo de la auditoria.
La evidencia es competente, si guarda relacin con el alcance de la auditoria y
adems es creble y confiable.
Adems de las tres caractersticas mencionadas de la evidencia (Suficiencia,
Pertinencia y Competencia), existen otras que son necesarias mencionar, porque
estn ligadas estrechamente con el valor que se le da a la evidencia: Relevancia,
Credibilidad, Oportunidad y Materialidad.

Tipos de Evidencias:
1. Evidencia Fsica: muestra de materiales, mapas, fotos.
2. Evidencia Documental: cheques, facturas, contratos, etc.
3. Evidencia Testimonial: obtenida de personas que trabajan en el negocio o que
tienen relacin con el mismo.
4. Evidencia Analtica: datos comparativos, clculos, etc.

4.2.2 Cdulas

Los papeles de trabajo denominados cdulas de auditora, se clasifican de

acuerdo a la Gua para la Elaboracin de Papeles de Trabajo, en cdulas
sumarias, analticas, subanalticas, de informe, de observaciones y de seguimiento
de recomendaciones.

1. Cdulas sumarias o de resumen

En las cdulas sumarias se resumen las cifras, procedimientos y conclusiones del
rea, programa, rubro o grupo de cuentas sujeto a examen; por ejemplo, ingresos,
gastos o asignaciones presupuestales.

2. Cdula Analtica
Adems de contener la desagregacin o anlisis de un saldo, concepto, cifra,
operacin o movimiento del rea por revisar, en las cdulas analticas se detallan
la informacin obtenida, las pruebas realizadas y los resultados obtenidos.

Es conveniente que la informacin recabada se agrupe o clasifique de tal forma

que permita detectar fcilmente desviaciones o aspectos sobresalientes de las
operaciones, y que a ella se agreguen los comentarios o aclaraciones que se
requieran para su debida interpretacin.

3. Cdulas Subanalticas
Por medio de las cdulas subanalticas, se desagregan o analizan con detalle los
datos contenidos en una cdula analtica. Si se examina, por ejemplo, la cuenta de
inversiones en valores, la cdula subanaltica sera aquella en que se mostraran
los saldos mensuales de las cuentas de inversin.

4. Cdula de Observaciones
Las deficiencias e irregularidades que se hayan encontrado en el transcurso de la
revisin, se resumirn en esta cdula de observaciones, debidamente
identificados con el nmero de cdula correspondiente, a fin de facilitar su
consulta y revisin.

5. Cdula de Informes
Una vez concluido el trabajo de auditora, y de manera adicional a las cdulas en
que se presenten las conclusiones, se integrar, al inicio del expediente de
papeles de trabajo, un informe donde se expongan brevemente los antecedentes
de auditora, los procedimientos de auditora aplicados y sus resultados, a fin de
ofrecer un panorama de trabajo realizado y de las posibles acciones por
emprender.

6. Cdula de seguimiento de recomendaciones

Si del trabajo de auditora se derivan recomendaciones u otro tipo de acciones
legales, ser necesario dejar constancia de ello, primeramente, en cdulas de
discusin o de comentarios y despus en cdulas de control de seguimiento.
(Actas de Notificacin de Observaciones).

Formulacin de los papeles de trabajo

Para disear las cdulas y su integracin ordenada, es preciso considerar las
necesidades de la revisin en funcin de los objetivos planteados y de las
probables conclusiones a que se pretenda llegar, con objeto de que constituyan
elementos prcticos para estructurar la informacin, su proceso y los resultados de
los procedimientos aplicados.
A continuacin, se describen las cualidades que debe reunir una cdula para
cumplir su cometido:
a) Objetiva: es decir, la informacin debe ser imparcial y lo suficientemente
amplia para que el lector pueda formarse una opinin.
b) De fcil lectura: para lo cual su contenido se integrar de manera lgica, clara
y sencilla.
c) Completa: en cuanto a la naturaleza y alcance del trabajo de auditora
realizado, y sustentar debidamente los resultados, conclusiones y
recomendaciones.
d) Relacionar claramente: los cruces entre las distintas cdulas (sumarias,
analticas y subanalticas, de tal manera que los ndices y marcas remitan al lector
a otros datos con facilidad.
e) Ser pertinente: por lo cual slo deber contener la informacin necesaria para
cumplir el objetivo propuesto.

Estructura de las cdulas de auditora

Las cdulas constan de tres partes: encabezado, cuerpo y pie o calce.

1. Encabezado.
El encabezado es la parte superior de la cdula y debe contener los siguientes
datos.
a) Clave o ndice de la cdula, la cual permite clasificar y ordenar de manera
lgica los papeles de trabajo.
b) Siglas del rgano de Fiscalizacin Superior y de la Direccin a cargo de la
auditora; y nombre del ente fiscalizado.
c) Cuenta Pblica revisada. (Periodo o ejercicio)
d) Tipo de cdula.
e) Procedimiento o tcnica de auditora aplicada, junto con una descripcin de su
contenido y del alcance de la prueba.
f) Inciales de quienes formularon, revisaron y supervisaron la cdula, y sus
firmas o rbricas, a fin de deslindar responsabilidades y, en su caso, evaluar al
personal.
g) Fecha de elaboracin de la cdula, con objeto de delimitar responsabilidades
en caso de que durante la auditora se presenten sucesos que modifiquen lo
asentado en la cdula.

2. Cuerpo.
El cuerpo de la cdula es la parte donde se asienta la informacin obtenida por el
auditor y los resultados de la revisin. Regularmente, se incluir los siguientes
elementos:
a) Cifras y conceptos sujetos a revisin.
b) Datos de los libros de contabilidad o de los elementos de control establecidos
en el ente fiscalizado.
c) Referencias.
d) Observaciones respecto a las irregularidades o deficiencias detectadas.
e) Vaciado de declaraciones o comprobantes de contribuciones pagadas.
f) Hechos e irregularidades detectadas por prcticas omitidas o incumplimiento
de los controles establecidos por el ente auditado.
g) Conclusiones debidamente fundamentadas con el desglose y determinacin
del monto de los hechos e irregularidades detectados.
h) Marcas y cruces que indiquen en forma sistematizada las pruebas realizadas y
remitan a otras cdulas relacionadas o complementarias.
3. Pie o calce. El pie o calce es la parte inferior de la cdula; en ella se asientan
principalmente los siguientes datos:
a) Notas para aclarar o complementar algn concepto asentado en el cuerpo de
la cdula, para aclarar o ampliar informacin o para sealar situaciones
especiales.
b) Marcas de auditora empleadas y su significado (si no se elabora una cdula
especial para ello).
c) Fuente de los datos asentados en el cuerpo de la cdula.
d) Normalmente se anotar la preposicin DE en color rojo, y enseguida la fuente
de informacin (auxiliares, plizas, cuentas por liquidar certificadas, contratos,
etc.)

Reglas para elaborar cdulas de auditora

A efecto de que las cdulas que integrarn los papeles de trabajo renan los
requisitos mencionados anteriormente, enseguida se establecen de manera
enunciativa, no limitativa, algunas reglas o principios que servirn de gua general
para su diseo y elaboracin.

1. Decidir si es necesaria su formulacin, en funcin del objetivo y

procedimientos aplicados.
2. Efectuar un diseo previo a su elaboracin.
3. Aprovechar los elementos solicitados, proporcionados y localizados en el ente
sujeto a revisin.
4. Escribir los datos y cifras siempre con letra legible.
5. Anotar los datos en forma de columna.
6. Tener cuidado de asentar en la cdula los datos necesarios y suficientes.
7. Ordenar y redactar los datos de tal forma que el lector llegue al mismo
conocimiento de la informacin y a la misma conclusin que el auditor que elabor
la cdula.
8. Efectuar los cruces de cifras que sean necesarios para relacionar los datos
tanto con los contenidos en la misma cdula como con los asentados en otras.
9. Para efectos de correccin, las palabras o nmero incorrectos se tacharn, y
los correctos se escribirn en la parte inmediata superior.
10. Una vez elaborada una cdula, esta no deber desecharse ni pasarse en
limpio; por eso siempre es necesario trabajar con limpieza y precisin.
11. Respetar el orden en que aparezca la informacin en los documentos fuente.
12. Registrar de inmediato las observaciones y conclusiones que se deriven de las
pruebas.

4.2.3 Check list, entrevista, cuestionario y observacin

Checklist
Una lista de verificacin de auditoria es la herramienta utilizada por los auditores
para comprobar informacin financiera u operacional de la empresa. Tambin
sirven como registro de la realizacin de la propia auditoria y para anotar las
evidencias encontradas en la misma.

Entrevista
Las entrevistas son las principales tcnicas de la auditora. Para muchos
auditores, la entrevista juega un rol complementario. Sin embargo, correctamente
utilizada es invalorable para el proceso; proporciona informacin de alta calidad
que puede ser probada al detalle con la persona que es entrevistada.
Una de las tcnicas ms utilizada por los auditores es la entrevista, ya que a
travs de sta obtienen informacin sobre lo que auditar; adems, bien aplicada,
les permite obtener guas que sern importantes para su trabajo, e incluso,
muchas veces se entera de tips que le permitirn conocer ms sobre los puntos
que puede evaluar o debe analizar y mucha ms informacin.

Ciclo de la entrevista de auditora

Entender y seguir un procedimiento bien estructurado, servir al auditor de
sistemas computacionales para llevar a cabo una buena investigacin, apoyado en
una serie de preguntas previamente establecidas y enfocadas al objetivo de la
entrevista; con este mtodo se busca captar una mayor informacin sobre lo que
se auditar.

El siguiente procedimiento es indispensable para realizar una buena entrevista:

Inicio
Apertura
Cima o clmax
Cierre
Inicio
Consta de una corta explicacin del objetivo de la entrevista; y la solicitud de
cooperacin por parte del entrevistado.

Apertura
Es la parte donde el auditor inicia formalmente su interrogatorio, con preguntas
breves, simples y de sondeo, sin profundizar sobre algn tema en especial, cuyo
propsito es obtener posibles respuestas para iniciar la conversacin, tratando de
concentrar la pltica sobre un tema de inters comn entre el auditado y el auditor.

Cima o Clmax
sta es la parte de la entrevista en donde el auditor, con base en su habilidad y
experiencia, obtiene la informacin medular para la investigacin, la cual se va
propiciando conforme el tema objeto de la entrevista adquiere mayor inters.

Cierre
En esta parte el auditor proporciona una absoluta libertad al entrevistado por si
puede o quiere agregar algo que le permita complementar los datos antes
recopilados mediante una hbil conduccin del cierre, el auditor consigue tips,
comentarios y orientaciones que le sern de mucha utilidad para continuar con la
evaluacin del aspecto auditado.

Tipos de Entrevistas para una auditora

Entrevistas libres
 Entrevistas dirigidas
Entrevistas de exploracin
Entrevistas de comprobacin
Entrevistas de informacin
Entrevistas informales

Tipos de Preguntas para entrevistas

Preguntas abiertas
Preguntas cerradas
Preguntas de sondeo
Preguntas de cierre
Preguntas Mixtas
Formas de realizar una entrevista para una auditora de sistemas
Entrevista tipo embudo
Entrevista tipo pirmide
Entrevistas tipo diamante
Entrevistas tipo reloj de arena

Cuestionarios
Es la recopilacin de datos mediante preguntas impresas en cdulas o fichas, en
las que el encuestado responde de acuerdo con su criterio; de esta manera, el
auditor obtiene informacin til que puede concentrar, clasificar e interpretar por
medio de su tabulacin y anlisis, para evaluar lo que est auditando y emitir una
opinin sobre el aspecto investigado.

Cuestionarios asistidos por computadora

Al momento de planificar y realizar una auditoria contar con herramientas que
aceleren y permitan una obtencin de datos precisa se vuelve algo fundamental
para poder llevarla a cabo con xito, y llegar a dar un diagnstico preciso de la
entidad auditada.
Basado en esto se presenta las propuestas de herramientas que consideramos
efectivas y tiles en la realizacin de una auditoria.
Se incluye una descripcin de la herramienta y sus beneficios; as como una gua
para poder utilizarla. Adjunto a esto proporcionamos en un documento los
cuestionarios que son tiles y proporcionan informacin necesaria sobre la entidad
en la que se realiza la auditora de sistemas.
Lista de verificacin para una auditora informtica
Con esta herramienta puede verificar que quien realice la auditora cubra todos los
puntos descritos en su planeacin de auditora.

Listado de verificacin de auditora de redes

Esta herramienta permitir identificar una serie de mecanismos mediante los
cuales se probar una red informtica evaluando su desempeo y seguridad,
logrando una utilizacin ms eficiente e informacin ms segura.

4.3 Informe final

Es un documento que muestra la situacin administrativa o contable de la
empresa, expresa los comentarios ms relevantes que se presentaron en la
revisin practicada como: La calidad, alcance y desarrollo del informe, indicar el
excelente contenido del resultado, esta presentacin deber ser oportuna para
que se tomen medidas y las supervisarn auditores, supervisores o jefes de reas,
para dar un buen seguimiento a las recomendaciones hechas por el auditor.
El informe de auditora operacional administrativa es el documento mediante el
cual, se conocen los resultados de las revisiones que efectan los auditores de
una dependencia o entidad. Constituye el producto terminado de la auditora
operacional administrativa, pues es la forma de dar a conocer a la empresa, todos
los hechos o circunstancias importantes observadas en la revisin, as como
tambin exponerles las sugerencias de carcter general que permitan mejorar el
desempeo de las mismas.

Objetivo y funcin del informe.

Analizar las condiciones en que se emiti un informe desde el punto de vista del
Contador Pblico, precisando la naturaleza y alcance de dicho informe buscando
la forma de proteger los intereses de los usuarios del informe es el objetivo del
mismo.
Los objetivos principales que se buscan al elaborar un informe de auditora
operacional administrativa son:
Informar: Significa dar a conocer a las personas indicadas dentro de la
entidad, los resultados importantes del trabajo. (Toma de conciencia).
Persuadir: Es demostrar que los resultados son vlidos y tienen razn de
ser. (Aceptacin).
 Obtener resultados: Consiste en presentar recomendaciones para cambios
positivos (accin).
El informe cumple muchas funciones altamente importantes, tanto para el auditor
como para la administracin. Dichas funciones deben ser cuidadosamente
consideradas durante el desarrollo de la auditora y en la determinacin de como
redactar el documento sealado, y que son entre otras:
1. Conclusiones basadas en la auditoria. El informe sirve para reunir la
evidencia obtenida durante la auditora operacional - administrativa, con la
presentacin de hallazgos y conclusiones; representa el resultado final del trabajo
de auditora.
2. Reportar condiciones. El informe reporta a la organizacin un resumen de las
principales reas que requieren mejoras; esto es, el informe puede ser visto como
una herramienta de que se vale la administracin para conocer sus operaciones y
para evaluar su ejecucin. El informe seala que reas estn bien y cules
pueden ser susceptibles de optimizar.

Propsito.
Es informar en forma clara, pero concisa, l por qu? Y cmo? de la auditoria.
Este cumple muchas funciones altamente importantes, tanto para el auditor como
para la administracin. Las siguientes funciones deben ser cuidadosamente
consideradas durante el desarrollo de la auditoria y en la determinacin de cmo
redactar el documento sealado.
El informe sirve para presentar la evidencia obtenida durante la revisin, con la
presentacin de hallazgos y conclusiones; representa el resultado final del trabajo
de auditora.

Reportar condiciones
Este reporta a la organizacin un resumen de las principales reas que requieren
mejoras; El informe puede ser visto como una herramienta de que se vale la
administracin para reconocer sus operaciones y evaluar su ejecucin. El informe
seala que reas estn bien y cules pueden ser susceptibles de optimizar.

Marco de referencia de la accin administrativa

Las recomendaciones en el informe representan las conclusiones del auditor y las
acciones que deben ser tomadas por la administracin. Con base en las
condiciones reportadas y en la identificacin de causas, las recomendaciones
sirven como marco de referencia para la toma de acciones para corregir
deficiencias y mejorar las operaciones.

Contenido de los informes de Auditora Administrativa

Antes de iniciar la redaccin de un Informe, es conveniente ordenar todos los

puntos que se deben incluir en l. Al redactar el informe se deben utilizar
expresiones cortas y apoyndose en esquemas. El orden ms conveniente de las
ideas expresadas, ser determinado por la importancia de ellas. Se deben utilizar
ttulos para el desarrollo de los puntos importantes. Esta titulacin debe referirse,
en forma breve, al contenido del apartado.
Aclarar puntos de vista del auditor
Es normal que el auditor trate de mitigar las circunstancias o aclarar algunas
situaciones en las que est en desacuerdo. Una clara posicin del auditado y los
comentarios del auditor ayudarn a puntualizar los criterios de la administracin y
proporcionarn bases para llegar a las decisiones que requieran las
circunstancias.

Caractersticas
El informe de auditora operacional administrativa debe contener como mnimo
las siguientes caractersticas:
Oportuno
Competente
Objetivo
Claro
Conciso
Sencillo
Constructivos
Integridad
Relevancia
Adecuacin
Conviccin

Estructura
En cuanto al contenido del informe, es de aceptacin generalizada que, a
diferencia de los informes de auditora contable, hasta la fecha el informe de la
auditora operacional - administrativa no ha desarrollado un formato nico con
carcter universal.
Sin embargo, el contenido del informe debe estar ntimamente relacionado con el
propsito de la auditora operacional - administrativa, que siempre ser el
mejoramiento de la administracin de una organizacin, por tanto, su evaluacin
se circunscribe al proceso administrativo, y el informe debe seguir este enfoque.

Independientemente de la portada y el ndice, esenciales en todo trabajo, las

partes que en general debe contener el informe son:

Introduccin
En la introduccin, debern mencionarse aspectos como el propsito de la
auditora operacional - administrativa, que siempre ser el mejoramiento de la
administracin; el objetivo, que siempre ser la administracin o proceso
administrativo, y los elementos o reas especficas sobre las que se llev a cabo
la auditora, las cuales pueden ser muy variadas y de complejidad diversa,
pudiendo ir desde un elemento de planeacin, como un procedimiento; un
elemento de organizacin, como la descripcin de un puesto; un elemento de
direccin, como la comunicacin de las rdenes; un elemento de control, como la
medicin de algn resultado; hasta la evaluacin del sistema administrativo global
de la empresa, as como la mencin de la salvaguarda de la responsabilidad del
auditor; ya que esta se limita a expresar una opinin sobre las observaciones
encontradas en los procesos y funciones de las reas auditadas.
Tambin pueden mencionarse, en forma general y si el trabajo lo amerita, la
metodologa y herramientas empleadas, los problemas de ndole operativa
encontrados durante el trabajo de auditora.

Resultados y recomendaciones del diagnstico administrativo

Si por la amplitud de la auditora, sta amerit un diagnstico administrativo
previo, entonces el informe deber contener dichos resultados.

Estos resultados hablarn en trminos generales sobre las deficiencias y/o

aciertos encontrados en la administracin general del departamento, divisin o
empresa. Una vez planteado esto, se harn las recomendaciones pertinentes al
respecto, tambin en trminos generales. Ejemplo de los asuntos tratados en este
informe seran los siguientes:
1. Las deficiencias y/o aciertos encontrados en la planeacin.
2. Las deficiencias y/o aciertos encontrados en la organizacin.
3. Las deficiencias y/o aciertos encontrados en la direccin.
4. Las deficiencias y/o aciertos encontrados en el control.

Resultados y recomendaciones de la investigacin

Del estudio profundo de la administracin del rea investigada, sea sta un simple
mtodo o todo el sistema administrativo de la empresa, se presentan los
resultados y recomendaciones especficas para corregir las desviaciones y/o
deficiencias encontradas en ellas.

Ejemplos de algunos aspectos referidos a las recomendaciones seran:

1. Los pasos que deben seguirse en un nuevo procedimiento.
2. La nueva tcnica que va a usarse en un mtodo de trabajo.
3. La orientacin que deben tener ciertas polticas.
4. La relacin de autoridad que debe darse entre dos departamentos.
5. Las nuevas funciones que debe desempear una sucursal.
6. El sistema de incentivos que se implementar entre los empleados.
7. El tipo de liderazgo que se recomienda para la gerencia de piso.
Todos estos asuntos quedan circunscritos en alguna fase del proceso
administrativo, que siempre ser el marco referencial.

Anexos
Los anexos son muy importantes porque vienen a apoyar la informacin vertida en
los temas anteriores. Este apoyo se da en forma de explicaciones ampliadas,
grficas representativas, descripciones detalladas, tipos de instrumentos
empleados, listado de personas participantes, glosario de trminos, entre otros. No
se considera necesario ni prudente anexar los instrumentos especficos que fueron
utilizados, ya que estos son propiedad intelectual del auditor. El auditor debe
cuidar y evaluar todos sus papeles de trabajo, de stos depender parte del xito
en su examen practicado. Los anexos son copias fieles de aquellos documentos
que, por muy sencillo que parezcan, nos darn mucha informacin y apoyo al
dictaminar o informar sobre hechos relevantes o desviaciones encontradas.
Se requiere anexar lo ms indispensable y valedero posible, a continuacin se
presenta lo que podra ser un anexo:
1. Copia del Acta Constitutiva.
2. Copia de Registro ante el Instituto Mexicano del Seguro Social, Secretara de
Hacienda y Crdito Pblico. Ante las Cmaras, apoyos por parte de Dependencias
Estatales, Municipales, Particulares o del Gobierno Federal.
3. Cartas de Actividades de la Gerencia y Jefatura.
4. Manuales, Programas y Planes.
5. Seguimiento de puntos u observaciones de revisiones o auditoras anteriores.
6. Cumplimientos de Principios de Contabilidad y Administracin.
7. Registros y clculos de operaciones por pago de Impuestos Federales,
Estatales y Municipales.

Preparacin del informe de auditoria

En virtud de que la fase final del proceso de auditora operacional administrativa

es la accin tomada por el personal de la organizacin para incrementar la
eficiencia y rentabilidad de las operaciones, una forma por medio de la cual se
toman acciones es con base en el soporte, desarrollo y ejecucin de buenos
informes. La actividad de informar consiste en una combinacin de conocimientos
tcnicos y habilidad para comunicar estos resultados a la gente de quin se debe
asegurar su aceptacin y soporte activo.

La importancia de esta parte del trabajo del auditor en trminos de los potenciales
de servicio que puede aportar, crea la necesidad de un especial inters y
participacin por parte del auditor general. Esto significa que el funcionamiento
referido debe involucrarse activamente. Esto significa tambin que los diferentes
niveles del grado de auditora deben tener siempre en mente las necesidades que
estn asociadas con el informe final de auditora. A este respecto se deber
considerar este problema para su tratamiento en los programas de entrenamiento.
Y as, los informes escritos se convierten en la principal herramienta del auditor
para dar servicio a la administracin. Y, al mismo tiempo, cuando el informe circula
posteriormente, es su carta de presentacin, se hace referencia a l, y da origen a
implementaciones. Usualmente es el principal factor que finca la reputacin del
departamento de auditora. Por todo lo anterior, es obvio que los informes deban
ser preparados con especial cuidado. Es obvio tambin que la influencia del
departamento crece paralelamente con la calidad de sus informes.

1. Formato del informe: Esto asegura que la informacin que se requiera ser
obtenida al inicio de la auditoria; esto ser una gua inmejorable para los auditores
en el buen desempeo de su comisin.
Los hallazgos sern desarrollados, completados e insertados en las propias
secciones del informe, conjuntamente con los comentarios del auditado.
2. Delegacin de la redaccin: Se debe dar oportunidad de que sean los mismos
auditores quienes redacten los hallazgos resultantes de su intervencin; esto les
dar mayor oportunidad de obtener experiencia, misma que es de alta importancia
para su desarrollo.
3. Supervisin: El supervisor debe estar involucrado en el proceso de redaccin
desde el inicio de la auditoria; deber estar atento a las tendencias para
asegurarse de la solidez de los hallazgos. El supervisor debe revisar tambin los
papeles de trabajo y determinar si los auditores los estn preparando de acuerdo a
los lineamientos establecidos.

Discusin con el auditado: La discusin de los hallazgos con el personal de la

organizacin conlleva un beneficio adicional: ayuda a llegar a acuerdos respecto a
la implementacin de acciones correctivas. Una vez que se ha terminado la
auditora operacional administrativa y ya se tiene una visin completa de lo que
se ha examinado, llegamos a la etapa de formular nuestro informe, el cual se
convierte as, en una gua para mejorar la administracin de una empresa. El
informe mostrar la actual situacin administrativa de un negocio y las
posibilidades de lograr superarla, ya que presentar todos aquellos hechos
relevantes que tienen efecto en las prcticas administrativas. Por otra parte, el
propio informe de la auditora operacional administrativa mostrar a quienes lo
lean, la calidad, el alcance y el desarrollo del trabajo de quienes ejecutaron dicha
auditora. Esto mismo exige que el informe revista, un claro y completo contenido
de lo que se informa y oportuna presentacin, para que la administracin de la
empresa tome las medidas inmediatas que en el mismo se sugieran, claro est
que bajo la supervisin de los propios auditores.
Para comprender mejor la importancia del informe de la auditora operacional -
administrativa, sobre todo a nivel de empresas, hay que hacer una comparacin
con los tradicionales informes de la auditora contable financieros.

4. Marco de referencia de la accin administrativa: Las recomendaciones en el

informe representan las conclusiones del auditor y las acciones que deben ser
tomadas por la administracin. Con base en las condiciones reportadas y en la
identificacin de las causas, las recomendaciones sirven como marco de
referencia para la toma de acciones para corregir deficiencias y mejorar las
operaciones.
El informe tambin tiene propsitos de referencias, tanto para la revisin de otras
reas de la organizacin como para dar seguimiento, y poder determinar el grado
de acciones correctivas adoptadas.

5. Aclarar puntos de vista del auditado: Es normal que el auditado trate de

mitigar las circunstancias o aclarar algunas situaciones en las que est en
desacuerdo. Una clara posicin del auditado y los comentarios del auditor
ayudaran a puntualizar los criterios de la administracin y proporcionaran bases
para llegar a las decisiones que requieran circunstancia.

6. Reducir el volumen de detalle a incluir en su reporte del hallazgo, reduciendo

consecuentemente el tamao del informe final.
Referencias
1. Stanton, W., Etzel, M. & Walker Bruce (2004). Fundamentos de Marketing.
(13a Ed). Mxico: McGraw Hill Interamericana.

2. Sergio O. Loza Instituto de Investigaciones en Ciencias Econmicas y

Financieras. Auditoria de marketing como instrumento de evaluacin de las
estrategias comerciales de las empresas Universidad La Salle, Bolivia

3. FISCHER, Laura, et al., Mercadotecnia, 3 ed., Mc Graw Hill, Mxico, 2005.

LERMA Kirchner, Alejandro Eugenio, Mercado-Tecnia, Visin General, tomo
1, Gasca Sicco, Mxico, 2005.

4. SANTESMASES, Miguel, et al., Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias,

Pirmide, Madrid, 2003.

5. 1.- Lerma Kichner, Alejandro Eugenio. (2005). En Mercado-Tecnia, Vision

6. General, tomo 1. Mexico: Gasca Sicco.

7. Fischer Laura. (2005). Mercadotecnia. Mxico: Mc Graw Hill.

8. 3.-Santesmases Miguel. (2003). Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias.

Madrid: Piramide.

9. 4.- Maubert Viveros Claudio Alfonso. (2005). Mercadotecnia I. Mxico:

UNAM.

10. Manuel Antonio Fernndez, Contenidos de Una Auditoria Interna, Global

Media 2011.
11. Universidad Politcnica de Nicaragua, Sede Estel,Lic. Yeiling Alfaro.2010

12. Universidad Mariano Galvz de Guatemala, Ingeniera en Sistemas de

Informacin, Carlos Alberto Calmo Cardona.
Captulo 2. Marco referencial de la empresa El pndulo

Para poder iniciar un proceso de auditoria es necesario presentar a la empresa con su informacin
general, su cultura y su estructura, es por ello que en el siguiente captulo se muestra este
panorama hacia el lector

Nombre de la empresa

Relojera El Pndulo

Logotipo de la empresa

Se busc abarcar todos los colores debido al target que se tiene, este busca mostrar la filosofa de
la empresa.

Constitucin Legal, Tipo de Empresa y tamao

De acuerdo al artculo 23 de la ley de ingresos de la federacin para el ejercicio fiscal, en el

rgimen de Incorporacin Fiscal (RIF), se encuentran los contribuyentes personas fsicas que
realizan nicamente actividades empresariales, enajenan bienes o prestan servicios por los que no
se requiere para su realizacin ttulo profesional, asimismo, pueden tributar en el RIF, cuando
adems se obtengan ingresos por salarios, asimilados a salarios, arrendamiento o por intereses y
que sus ingresos en conjunto no excedan de 2 millones de pesos, por tal motivo El pndulo cumple
con los requisitos, ya que est registrado como:

Persona fsica con actividad empresarial

Roberto Antonio Delgado Domnguez

Empresa 100% comercial

Microempresa
Portafolio de Productos

Principales competidores

Sus principales competidores son empresas chinas, dedicadas al mismo giro en la misma
ubicacin del punto de venta de la relojera el pndulo Frida (investigar los competidores y
sacar una evidencia fotogrfica)

2.2 cultura organizacional

Antecedentes de la empresa

Empresa mexicana dedicada a la distribucin y comercializacin de relojes de novedad a

nivel nacional con sede en la Ciudad de Mxico fundada en el ao de 1996.

Antecedentes del producto

Desde el principio de la civilizacin, el hombre ha experimentado la necesidad de medir el tiempo,

para as regular sus hbitos y quehaceres. Las primeras civilizaciones agrcolas desarrollaron los
primeros calendarios, muy tiles para determinar los perodos de siembra y cosecha. No obstante,
pronto se hizo patente la necesidad de contar con instrumentos ms precisos que los calendarios,
especialmente en la navegacin, pues era necesario compensar de alguna forma la falta de
exactitud de estos primitivos medios. Esto motiv a sabios de diversos pueblos a idear
mecanismos confiables para regular el tiempo.

El primer reloj propiamente tal fue la Clepsidra o reloj de agua, inventado por los antiguos egipcios,
que consista en un recipiente lleno de agua que se vaciaba a intervalos regulares gracias a un
orificio practicado en su parte inferior.

Ms tarde, en el ao 1000 a. de C, los sabios del Medio Oriente crearon el reloj de sol; en ste, la
sombra de un poste vertical caa sobre una esfera marcada regularmente, movindose segn
transcurra el da. Este reloj fue muy popular en Asia.

Una dcada ms tarde del fin de la Gran Guerra, en 1929, el relojero estadounidense Warren Albn
Morrison invent el reloj de cuarzo, con una imprecisin de entre 30 y 0,3 segundos por ao. En
1957 aparecieron los relojes de pulsera elctricos. El primer reloj de pulsera elctrico del mundo
fue el Hamilton Electric. Dichos relojes se alimentan gracias al empleo de pequeas pilas y
funcionan mediante diminutos dispositivos que hacen avanzar el segundero a saltos, mientras que
las manecillas correspondientes a las horas y los minutos se mueven, con mayor lentitud,
accionadas por un engranaje convencional.

Hoy da vemos relojes en todos lados, en los microondas, en el DVD, en los telfonos celulares, en
las computadoras, en el GPS, los televisores. Vemos relojes plsticos, otros de fino cristal donde
vemos su interior y su extrao mecanismo, relojes de pulseras que son joyas y que valen una
fortuna. Medir el tiempo se ha convertido en una obsesin humana, pero para bien o para mal del
hombre el tiempo siempre controlar la accin humana.

Misin, Visin, Valores, Polticas

Inexistentes

Ubicacin y contacto

Apartado Nm. 14, Central de Mayoreo, Local M-57 Col. Centro

CP. 06020 Mxico D.F

Tel: (55) 55 26 51 28

Email: contacto@elpendulo.mx

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2.3 Target

El target de la empresa El Pndulo cuenta con dos mercados

- Mercado de reventa:

El cual se dirige a minoristas y mayoristas los cuales compran de 3 a 200 piezas y de 200 a 2000
piezas respectivamente, los principales consumidores son la Ciudad de Mxico y tambin de
Quertaro, Monterrey, Veracruz, Cuernavaca, Guadalajara y Morelia.

- Mercado de consumo:

Est integrado principalmente por hombres y mujeres de 18 a 30 aos aproximadamente de nivel

socioeconmico D+ catalogados segn Vales of Lifestyle como esforzados.
 2.4 Estructura Orgnica

Organigrama General de la empresa

La empresa no cuenta con un organigrama de manera formal sin embargo el equipo consultor ha estructurado uno con base a la explicacin de la
administradora de la empresa, este se muestra a continuacin.

Patrn

Administradora
General

Bodeguero Encargada de Contador Relojero Encargado de Auditor de

Tienda ventas Almacn

Ayudantes Vendedores
Generales de Mostrador
Organigrama del rea de marketing o afn

La empresa no cuenta con un organigrama de marketing de manera formal por lo tanto se

estructuro uno de acuerdo a las palabras de la administradora de la empresa.

Enacragado
de ventas

Vendedor vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor Vendedor

Funciones y actividades del rea de Marketing

No existen funciones de Marketing de forma formal, sin embargo, se han descrito con base a lo
observado en el punto de venta y la entrevista con la administradora de esta empresa.

- Anlisis del mercado

Se analiza el mercado, las necesidades de los clientes, preferencias, gustos, deseos, hbitos y
costumbres de los consumidores con base las ventas registradas y el comportamiento del
consumidor.

- Anlisis de la competencia

Se conoce bien a sus competidores, estn atentos a sus movimientos, y tratan de prever sus
estrategias creando nuevos modelos de relojes personalizados.

- Planeacin del marketing

Analizan la situacin interna:

Se analiza la capacidad y los recursos (financieros, humanos, tecnolgicos y materiales) con que
cuenta la empresa.

Establecer los objetivos de marketing:

Teniendo en cuenta los anlisis realizados previamente con base a las ventas y registros de la
empresa, se fijan objetivos a los vendedores y as mismo se fija un objetivo para ventas
Captulo 3. Auditoria de Marketing

Informe ejecutivo

Revisar las acciones comerciales y planes de marketing, el cmo evaluar la calidad y eficacia que
le aporta cada uno de sus departamentos, son aspectos que se examinan a travs de una auditora
de marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los
planes de mejora. Estos anlisis darn como resultado la recomendacin o no de un plan de accin
que permita mejorar la rentabilidad de la empresa.
A continuacin, se dar a conocer la problemtica, los objetivos generales y la justificacin de esta
auditora.

3.1 Planteamiento del problema

Con base a la entrevista de pre contacto que se realiz el da 13 de marzo del ao en curso, el
equipo consultor determino que existe la Incursin de nuevos competidores de origen chino en el
mercado que genera un estancamiento de ventas, aunado a la falta de administracin dentro de la
empresa El pndulo principalmente en la centralizacin de funciones para los puestos de ms alta
jerarqua.

3.2 desarrollo de enfoque del problema

Objetivo general
Diagnosticar la situacin actual de El pndulo a travs de una auditoria de marketing,
identificando las reas de oportunidad existentes para que la empresa pueda ser competitiva en el
mercado actual.

Objetivos Especficos
-Analizar el entorno macro y micro ambiental de la organizacin.
-Identificar la aplicacin del marketing mix.
-Evaluar el clima laboral y la cultura organizacional dentro de la empresa

Hiptesis
Si se identifican las reas de oportunidad que tiene El pndulo, se podr trabajar en ello para
mejorar la mezcla del marketing mix y la administracin para que la empresa pueda tener una
mejor participacin y posicionamiento en el mercado hacienda as frente a sus nuevos
competidores.

Justificacin
El Pndulo es una empresa con gran potencial para crecer, cuenta con el mejor precio del
mercado, busca nuevas formas de promocionarse y tiene un portafolio de producto muy amplio, sin
embargo, actualmente se enfrentan con nuevos competidores de origen chino los cuales tienen
nuevas estrategias de venta. Adems, Internamente tiene serios problemas con la administracin
ya que la carga de trabajo se concentra en una sola persona.

Por lo tanto, es necesario aplicar una auditoria que identifique los principales problemas de
mercadotecnia para poder detectar las reas de oportunidad que tiene nuestra empresa y
determinar acciones que ayuden a esta a ser ms competitiva en el mercado.
Despus de haber determinado el planteamiento del problema y el marco metodolgico vamos a dar inicio con el proceso de auditoria donde se plasmar la
informacin mediante cedulas los factores que sern auditados, as como los efectos que estn ocasionando.

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1. Aspectos Legales Email: contacto@elpendulo.mx
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Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones
A causa de una
auditora fiscal se
realiz una Se visualiz que el
modificacin en su pndulo es
constitucin legal legalmente funcional,
con el objetivo de ya que cumple con lo
realizar una establecido dentro del
estrategia en la cual mbito fiscal.
1.1 Constitucin Legal X no se cargar en Cada denominacin
una sola cumple con sus
organizacin los Vease (anexo 1 constancia
actividades que le
ingresos percibidos. de situacion legal)
corresponden, por
La organizacin una parte; el estar
llamada El pndulo dado de alta como
se encuentra persona fsica ayuda
registrada ante el a declarar pocos
SAT como persona impuestos, y por el
fsica con actividad otro, estar dado de
empresarial para alta moralmente
llevar a cabo la ayuda a abarcar
comercializacin del mayor mercado y
producto en punto apoyarse para
de venta, a su vez importar los
esta forma parte de productos, lo cual es
un grupo una ventaja ya que
 denominado La con esta
Reyna de las denominacin puede
Importaciones S.A crear alianzas
de C.V la cual es de estratgicas.
carcter moral para
la obtencin del
producto originario
de china.

El nombre de la Al tener registrada la

1.2 Marca, Logotipo y Slogan
marca se encuentra marca se puede evitar
registrada ante el el robo o el mal uso
IMPI (Instituto de la misma, adems
Mexicano de la de que se obtiene un
propiedad industrial) ttulo para usarla de
forma exclusiva, sin
El logotipo no est
embargo, este
registrado y este es
X cambiado nombre se puede
constantemente por confundir con la
la administradora de conocida cafebrera el Registro ante el IMPI vase
la empresa. pndulo y este podra (anexo 2)
impactar en el
posicionamiento de la
marca, por otra parte,
debido a que el
logotipo de la
empresa no ha sido
registrado y el diseo
de este es cambiado
constantemente no se
tiene una identidad
permanente y se
puede prestar a un
robo de identidad.

La empresa no En caso de un
cuenta con un accidente de trabajo
programa de no existe personal
1.3 Programas de Proteccin proteccin civil. capacitado que pueda Vase (anexo 4 lista de
Civil dar primeros auxilios
 debido a que la cotejo)
empresa no cumple
con las mnimas
X NOMS oficiales por lo
tanto no hay un
responsable de
seguridad laboral an.
La infraestructura
aumenta el riesgo de
accidentes ya que es
un lugar pblico.

Aunque la empresa
cuenta con un
extintor, no es
suficiente ya que es
necesario capacitar al
personal para hacer
La empresa cuenta
uso adecuado del
nicamente con un
extintor en caso de mismo.
1.4 Medidas de Higiene y incendios y con un
Por otra parte, el
Seguridad botiqun de primeros
x auxilios botiqun no es el
adecuado para una
emergencia ya que las
caducidades de
algunos de sus
componentes se han
vencido.
 Cumple con la
El producto no ser
norma de etiquetar y
susceptible al ser
empacar sus
manipulado para su
productos para
traslado, adems
poder exportar e proporciona al cliente
importar estos
cierto grado de
(especficamente confianza ya que este
relojes). est informado sobre
el producto y el lugar
Esta debe cumplir de origen del mismo.
1.5 Certificaciones y x con los siguiente:
Acreditaciones
1. Nombre comercial
del producto.

2. Nombre y
direccin comercial
del productor,
exportador,
importador y
distribuidor.

3. Pas de origen.

4. Registro ante la
autoridad
competente.

5. Peso neto,
cantidad del
producto, volumen.

6. Instrucciones de
uso y
almacenamiento.

7. Fecha de
produccin,
caducidad o de
durabilidad mnima.

8. Lote.

Total, de factores evaluados
Fecha: 11/03/2017 No. de visita: 1 Hora de inicio: 11:00 Hora de termino: 13:00
Actividad: Evaluacin de aspectos legales
5
Auditor: Jacqueline Ros
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Aspectos Culturales Email: contacto@elpendulo.mx
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Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones
Al tener establecida
una historia de la
En la pgina web de empresa genera
la empresa en el inters y confianza en
apartado quienes los clientes.
2.1 Antecedentes de la empresa X somos se encuentra Vease ( anexo 3 captura de
brevemente la Al conocer los inicios pantalla de la pagina oficial)
historia de la de la empresa
empresa. recuerda a los
colaboradores que
tiene que seguir
creciendo

No cuenta con ello Al no tener una

por escrito sin misin y Visin
embargo la duea determinadas
tiene presenta la formalmente genera Vase (anexo 4 lista de
misin de su una falta de cohesin
organizacin. cotejo)
2.2 Misin x en el personal de tal
Carece de
manera que el mismo
formalizacin de
no sabe a dnde va y
esto dentro de su
organizacin por ello solo cumple
con produccin y no
con productividad.
 No cuenta con ello si la empresa no tiene
por escrito sin esto por escrito y no
embargo la duea lo comparte con sus
tiene presente la colaboradores ni con Vase (anexo 4 lista de
visin de su sus clientes jams cotejo)
2.3 Visin organizacin. lograra alcanzarlos.
Carece de Se requiere de un
X
formalizacin de esfuerzo conjunto de
esto dentro de su todas las partes
organizacin involucradas y
trabajar por ya que
esto refleja
informalidad de la
organizacin.

No se cuentan con
Al no contar con
propsitos de una
propsitos de manera
manera formal, la
formal, no se tiene un
administradora los
sentido de direccin Vase (anexo 4 lista de
2.4 Propsitos x tiene estructurados,
por parte de los cotejo)
pero no plasmados
trabajadores y por
formalmente para
ende el desempeo
con sus
no es el deseado.
trabajadores
Al fomentar estos
valores dentro de la
No cuenta con ello empresa lograra un
por escrito sin buen ambiente laboral
embargo la duea por lo cual sus
2.5 Valores x tiene presenta la colaboradores se Vase (anexo 4 lista de
misin de su desempearn de la cotejo)
organizacin. mejor manera, sin
embargo, debe existir
una formalidad de
ellos
La empresa no Es positivo ya que el
cuenta con polticas cliente recibe un
de calidad servicio de calidad de
establecidas sin se ofrece un valor
2.6 Polticas de Calidad x Vase (anexo 4 lista de
embargo enfoca sus agregado en la
esfuerzos hacia el compra de sus cotejo)
servicio al cliente, el productos, sin
trabajo en equipo y embargo, es

Total, de factores evaluados
importante contar con
ello formalmente ya
la calidad de sus
algunos trabajadores
productos
no estn conscientes
de ello.
Fecha: 11/03/2017 No. de visita: 1 Hora de inicio: 11:00 Hora de termino: 13:00
Actividad: Evaluacin de aspectos legales
6
Auditor: Jacqueline Ros
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Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones
Como se ha La importadora al no
mencionado tener una planta
anteriormente los establecida con las
productos son medidas de seguridad
3.1 Ubicacin de la Planta X
importados de implantadas, la
china, sin embargo, maquinaria necesaria,
por palabras de la
las condiciones de
administradora Audio
trabajo en no ptimas
explico al equipo
consultor que cada condiciones, puede
uno de los relojes retrasar el pronstico
que comercializan, de produccin, y por
son fabricados por ende el retraso de la
familias artesanas llegada de mercanca
en china, el a Mxico para su
producto se fabrica comercializacin.
en cada una de las
casas de estas
familias por lo cual
se les paga a
 destajo.

El nico punto de El punto de venta al

venta se encuentra estar ubicado en una
3.2 Puntos de Venta X ubicado en la col. zona no segura
Centro dentro de un genera una
centro comercial en desconfianza para los
la primera planta nuevos clientes, por
local M-57, cabe
ello el equipo
mencionar que esta
consultor determino
plaza se encuentra
en una de las zonas que esta puede ser
de Tepito, en donde una de las causas del
los clientes de la estancamiento de
relojera el pndulo, ventas.
podran quedar
expuestos a la
inseguridad de la
zona
La iluminacin es Al tener una buena
adecuada, dentro iluminacin en el
3.3 Iluminacin X del punto de venta punto de venta, es un
se cuenta con 6 factor de ventaja en el
focos ahorradores cual los clientes se
de luz; en los sienten atrados por la
pasillos se aprecian
ambientacin que
lmparas cuya
genera la luz en el
luminosidad permite
que se pueda punto de venta.
observar de mejor
manera los
aparadores sin
necesidad de que
estos tengas sus
propias luces
dentro.
 Cuenta con 2 Al no contar con la
ventiladores ventilacin adecuada
ubicados en los del lugar, el tiempo de
extremos superiores estancia de un cliente
3.4 Ventilacin X
de la sucursal. en el lugar se reduce
Por estar dentro de y esto impacta
una plaza es normal
directamente en las
que se encierre el
ventas, por la
calor, provocando
una sofocacin a incomodidad del
pesar de contar con ambiente.
los ventiladores.
Dimensiones 112 El tener un espacio
2
m divididos en reducido en el rea
3.5 Espacios Fsicos X de ventas y no tener
dos plantas en la
planta baja un espacio de espera
encontramos el local para el cliente,
en la planta alta el produce fatiga para
almacn. Sin este, el estar en una
embargo, el lugar es misma posicin
muy reducido y no durante mucho
tiene un lugar tiempo, el cliente
especfico para el
puede que no centre
cliente
toda su atencin en
los productos.

Los locales dentro La incomodidad de no

de la plaza utilizan poder escuchar al
3.6 Nivel de Ruido X los medios auditivos vendedor est
como promocin por presente todo el da,
lo cual se genera un el tipo de msica que
ambiente bastante suelen poner es la Audio
ruidoso por encima
que suena de moda
de los decibeles
por ello la
permisibles (85 dB).
comunicacin entre
vendedor cliente
suele distorsionarse
por la distraccin de
los diferentes niveles
de ruido que existen
en el punto de venta y
sus alrededores.
 La sucursal no Aparicin de
cuenta con un layout problemas por no
3.7 Distribucin de Espacio X propio. saber los espacios
Sin en cambio en correspondientes que
cada planta de la se tienen como para
plaza cuenta con un recorrer la mercanca
layout, en este caso
dentro de la sucursal.
el pndulo se
localiza en el punto
M-57
Cuenta tanto con El lugar es muy
elevador como transitable, esto
X escaleras elctricas puede ocasionar
y las escaleras algn accidente en el
normales dentro de momento en el que se
3.8 Equipamiento la plaza, los pasillos recibe un carga
son algo reducidos
pesada, debido a los
para el trnsito de
reducidos espacios
grandes
cargamentos de de los pasillo.
mercancas.
Cada pasillo cuenta
con mangueras de
bomberos y
extinguidores.
Cuenta con A diferencia de otros
alumbrado, locales que se
3.9 Condiciones de X sealamientos, encuentran fuera de
Infraestructura nomenclaturas, la plaza, la estructura
sanitarios, y los servicios, son
estacionamiento, mejores que otros en
vigilancia.
la zona, por lo que
esto generara
confianza a un cliente
al llegar al punto de
venta, ya que cuenta
con diferentes
servicios para su
llegada y estancia en
la plaza

Total, de factores evaluados 9 Fecha: 11/03/2017 No. de visita: 1 Hora de inicio: 11:00 Hora de termino: 13:00
Actividad: Evaluacin de factores perifricos
 Auditor: Daniela Ariana Segovia Febronio
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4.- Actividades, Tel: (55) 55 26 51 28
procedimientos y Email: contacto@elpendulo.mx
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funciones de Marketing

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones
Las actividades Se recomienda que se tengan
pertinentes a este por escrito
Todas las funciones rubro recaen en la
relativas al rea de persona encargada
marketing se de las ventas, en este
realizan de forma caso y con 40 aos
emprica as mismo de experiencia la
se llevan a cabo por seora Dulce Mara
parte de la duea de se considera con la
la empresa y por la capacidad suficiente Vase (anexo 4 lista de
4.1 Funciones de Marketing x
seora Carmelita para determinar las cotejo)
encargada de necesidades de sus
pronsticos y clientes, sin embargo
objetivos de ventas. al no considerar la
El contacto con formalizacin de las
nuevos clientes y la funciones de
atencin a clientes marketing no se estn
recurrentes. captando nuevos
clientes de forma
adecuada.
4.2 Manual de procedimientos de x El proceso de venta La atencin al cliente
Marketing a minoristas se hace se vuelve su mejor
por parte de los herramienta, la
 vendedores.
Los nuevos clientes
mayoristas son
adquiridos por amabilidad y trato
medio de personal con la duea
exposiciones del crean en sus clientes
ramo o por tanto mayoristas
recomendacin se como minoristas una
Vase (anexo 4 lista de
contactan por va sensacin de
cotejo)
telefnica o confianza que los
directamente en el convierte en clientes
local para que el leales.
trato sea ms
directo y de forma
cordial.
Relacin con otras reas funcionales:
Cuentan con un
contador que es el
encargado de las Existe una menor
finanzas de la probabilidad de
empresa, as mismo cometer errores, ya
la duea hace que los movimientos
revisin de todas son revisados por el
Finanzas X
sus funciones ya contador y por la
que ella tiene propietaria. La
conocimientos del reserva contemplada
rea y siempre para prdidas es
considera sus mnima.
prdidas antes que
sus ganancias.
La produccin de
El producto es
todos sus relojes es
entregado conforme
de procedencia
las caractersticas
china. Los pedidos
Produccin X deseadas, que van Audio
se mandan a
desde el nmero de
manufacturar y son
piezas hasta el diseo
importados desde
mandado a producir.
aquel pas.
Recursos Humanos X Las funciones Los procesos de
pertinentes a esta reclutamiento,
rea son seleccin y
desarrolladas por la capacitacin son
duea del negocio. efectuados por la
 misma persona.
Cumplen con los
estndares deseados.
Existe una persona
encargada de
gestionar el sitio
web del pndulo, as
Existe un descuido en
como las redes
sitio web y redes
sociales. Las redes sociales son
sociales ya que los
Adicionalmente una descuidadas, un mercado
Informtica X nuevos modelos de
persona se encarga potencial se puede estar
relojes no son
de que el software perdiendo.
subidos a estas
instalado para el
plataformas.
registro de ventas
cumpla con las
especificaciones del
negocio.
Fecha: 28/03/2017 No. de visita: 3 Hora de inicio: 12:00 hrs Hora de termino: 14:00 hrs

Actividad: Evaluacin de actividades, procedimientos y funciones de marketing

Total, de factores evaluados 6
Auditor: Ana Quetzalli Muoz Adames

Firma: Firma:

Nivel I
Apartado Nm. 14, Central de
Micro ambiental
Mayoreo, Local M-57 Col. Centro
Cedula 5 CP. 06020 Mxico D.F
5. Aspectos de Recursos Tel: (55) 55 26 51 28
Humanos Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/
5.1 Reclutamiento

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones
No cuenta con un Las funciones
anlisis de puestos administrativas se
que especifique de centran en una sola
forma textual las persona.
 Anlisis de puestos X funciones y deberes Vase (anexo 4 lista de
de cada uno de los cotejo)
puestos que existen
dentro de la
empresa.

Al no ser valuados los

La valuacin de puestos, las personas
puestos no es una que cubren todo su
herramienta con la turno ganan lo mismo
cual estn mientras que aquellas
familiarizados que tienen
Valuacin de puestos X
debido al tamao de compromisos
la empresa y al laborales o
nmero de personales cubren
empleados que menos y continan
laboran en esta. percibiendo el mismo
sueldo.
INTERNO Los miembros del
personal se conocen
Se hace por medio con anterioridad lo
de recomendacin cual se busca
Medios de comunicacin para de los propios enfatizar un ambiente
reclutamiento empleados o gente
X de familia como la
de confianza duea lo expresa.
conocida de la
duea.

Total, de factores evaluados
Fecha: 11/03/2017 No. de visita: 3 Hora de inicio: 11:00 Hora de termino: 13:00
Actividad: Evaluacin aspectos de recursos humanos
3
Auditor: Ana Quetzalli Muoz Adames
Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de
NIVEL I Mayoreo, Local M-57 Col.
Micro ambiental Centro
CP. 06020 Mxico D.F
CDULA 5 Tel: (55) 55 26 51 28
5. Aspectos de Recursos Humanos Email: contacto@elpendulo.mx
5.2 Seleccin http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones
La entrevista es de forma
personal con la duea de la
empresa. Al mismo tiempo les La seleccin es ms
Puesto: Vendedor
solicita solicitud de trabajo y especfica; atiende a
X
comprobantes oficiales, al ser las necesidades de la
personas recomendadas o empresa.
conocidas su aceptacin es
Entrevistas prcticamente inmediata.
Las capacidades no
Exmenes No son requeridos y de se miden de manera Vase (anexo 4 lista de
X importancia para el proceso adecuada. cotejo) Se recomienda contar con el
de seleccin. En caso de una
Psicomtricos registro de los exmenes
emergencia de salud
mdicos que contengan
no se cuenta con un
informacin de utilidad en
registro con
No es requerido un examen enfermedades caso de una emergencia.
Mdicos X y
mdico al ser contratados. alergias de
importancia.
Puesto: Encargado de
bodega X El proceso de seleccin es el mismo para todos los
Entrevistas nuevos integrantes de la organizacin, los cuales son
personas de confianza por parte de la propietaria de
Exmenes
X la empresa o recomendados de los mismos que ya
Psicomtricos forman parte del equipo.
Mdicos X
Total de factores evaluados Fecha: No. de visita: 3 Hora de inicio: 12:00 hrs Hora de termino: 14:00 hrs
4 Actividad: Evaluacin de aspectos de seleccin
Auditor: Ana Quetzalli Muoz Adames Administradora de EL PENDULO: Dulce Mara Jacobo
ngeles
 Firma: Firma:

Apartado Nm. 14, Central de

NIVEL I Mayoreo, Local M-57 Col.
Micro ambiental Centro
CP. 06020 Mxico D.F
CDULA 5 Tel: (55) 55 26 51 28
5. Aspectos de Recursos Humanos Email: contacto@elpendulo.mx
5.3 Contratacin http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones
Malentendidos y
disgustos debido a que
algunas actividades
Todos perciben el mismo que demandan menor
sueldo, el cual est muy por esfuerzo son retribuidas
Sueldos y salarios X encima de los sueldos por la misma cantidad
promedio para los mismos que aquellas que son
puestos dentro de la plaza. de difcil ejecucin, con Vase (anexo 4 lista de
ello se pueden generar cotejo)
problemas de clima
laboral.
Se sienten en confianza
al contar con seguro
social y con otras
Todos cuentan con prestaciones que se les
Prestaciones X
prestaciones de ley. brinda en esta empresa
a diferencia de otros
negocios que se ubican
en la misma plaza.
Fecha: No. de visita: 3 Hora de inicio: 12:00 hrs Hora de termino: 14:00 hrs
Actividad: Evaluacin de aspectos de contratacin
Total, de factores evaluados 2 Administradora de EL PENDULO: Dulce Mara Jacobo
Auditor: Ana Quetzalli Muoz Adames
ngeles
Firma: Firma:

NIVEL I
Micro ambiental
CDULA 5
5. Aspectos de Recursos Humanos
5.4 Induccin
Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos
SI NO
No cuenta con manual de
bienvenida ya que los
Manual de bienvenida X aspectos culturales de la
organizacin son
inexistentes.
Este aspecto se realiza de
forma oral por medio de un
trabajador que cuente con
Procedimiento de induccin X ms experiencia, el cual
auxilia en todas las dudas a
aquellos que se integran al
equipo de trabajo.
Dependiendo del puesto a
cada trabajador se le asigna
el lugar en donde
desarrollar sus actividades,
Lugar de trabajo X ya sea en mostrador para
aquellos que son
vendedores, almacn para
bodeguero y auditor de
almacn.
Capacitacin X Existe capacitacin de
induccin, los miembros con
Apartado Nm. 14, Central de
Mayoreo, Local M-57 Col.
Centro
CP. 06020 Mxico D.F
Tel: (55) 55 26 51 28
Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/
Efecto Evidencia
Observaciones
No se crea un sentido
de pertenencia a la
empresa, los nuevos
integrantes no se
sienten identificados
puesto que no existe
cultura organizacional Vase (anexo 4 lista de
cotejo)
Los nuevos integrantes
aprenden de forma
prctica, lo cual acelera
la realizacin de tareas,
pero con una evidente
existencia de errores.
El lugar de trabajo no
es el adecuado ya que
debido al reducido
espacio que existe en
el punto de venta y en
la bodega, el personal
suele sentirse
incomodo por no tener
un espacio fijo, por ello
las actividades pueden
ser mal ejecutadas por
cada uno de los
trabajadores.
Existen dudas y se Audio Se recomienda que la
tiene que aprender capacitacin sea de forma

Instrumentacin
Total, de factores evaluados
ms experiencia muestran
una serie de actividades que
ayudan a integrar al sobre la marcha, la
candidato a su puesto. evidencia de errores es continua.
En el proceso de induccin constante.
es el nico momento en el
cual se capacita al personal.
Los trabajadores se
Todos cuentan con un sienten cmodos al
mandil que los cubre del poder vestir como
X polvo que traen consigo las quieren ya que el
cajas que se encuentran en mandil slo se ocupa
bodega. en el momento de
descarga de productos.
Fecha: No. de visita: 3 Hora de inicio: 12:00 hrs Hora de termino: 14:00 hrs
Actividad: Evaluacin de aspectos de induccin
5 Administradora de EL PENDULO: Dulce Mara Jacobo
Auditor: Ana Quetzalli Muoz Adames
ngeles
Firma: Firma:
 NIVEL I Apartado Nm. 14, Central de
Mayoreo, Local M-57 Col.
Micro ambiental
Centro
CEDULA 6 CP. 06020 Mxico D.F
1. Administrativos Tel: (55) 55 26 51 28
en el rea de Email:
contacto@elpendulo.mx
marketing http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones
Se Planean las ventas
trimestralmente de
La buena planificacin de
acuerdo a los pedidos que
los pedidos ha llevado a
los clientes realizan y a
tener entregas a tiempo y
las fechas fuertes en
as impactar en la Vase (anexo 4 lista de
6.1 Planeacin X ventas. Cabe mencionar
satisfaccin del cliente, sin cotejo)
que la planificacin se
embargo toda la informacin
est realizando de
se centra en la
manera profesional, pero
administradora del pendulo
no de manera formal

No cuenta con un objetivo

Al no ser transmitido a los
general de forma formal y
trabajadores y no estar
escrita, sin embargo,
documentado no existe Vase (anexo 4 lista de
empricamente es
6.1.2 objetivos generales X forma de trabajar hacia un cotejo)
Realizar el mximo
logro en comn y este
nmero de ventas a fin de
desconcentra el trabajo en
obtener las ganancias
equipo.
deseadas

6.1.2 objetivos especficos No cuenta con objetivos Al no ser estructurados y

especficos de forma comunicados de forma
formal y escrita, sin formal a los niveles
embargo, empricamente operacionales y
Vase (anexo 4 lista de
se plantean objetivos de estratgicos, el retraso de
ventas que realizan estas logros y crecimiento es cotejo)
deben ser diariamente de constante evitando el
$10000 pesos, todo esto progreso de la organizacin.
se lo comunica a cada
 trabajador de forma verbal
una vez al mes.
-una de las estrategias del
Al darse a conocer en las
Pndulo es Acudir a
exposiciones conoce las
exposiciones de joyera
necesidades del cliente, y al
en diferentes estados de
mismo tiempo Genera
la repblica y en la zona
nuevas oportunidades de
metropolitana para poder
negocios.
concretar relacin con
Sin embargo, se pueden
6.1.3 Estrategias x clientes mayoristas.
redoblar esfuerzos para
-utilizan la Estrategia de
ampliar la cartera de
promocin de boca en
clientes de la forma
boca
deseada promocionndose
- Existe un manejo de
en otros medios de
relaciones personales
comunicacin (ATL BTL
frecuente para poder
TTL)
afianzar negocios
El pronstico apoya la toma
Se realizan pronsticos de
de decisiones por parte de
venta trimestralmente con
administracin, Ventas y
base a los registros de
Produccin al proveerlos
venta de los vendedores,
con informacin congruente
estos estn concentrados
6.1.5 Pronsticos x y exacta, basndose en los
en un sistema que
datos histricos del
inventara y refleja las
comportamiento de las
ventas mensuales en el
ventas y el juicio de la
punto de venta y en otros
administradora de la
estados.
empresa
6.1.6 Polticas x Las polticas no El personal de la empresa Audio
permanecen formalmente est consciente de las
documentadas, sin polticas que existen sin
embargo existen embargo a causa de no
empricamente las cuales tenerlas visibles no se
son dadas a conocer al cumplen con todos los
personal verbalmente las requerimientos que cada
cuales son : poltica exige
- Polticas de
servicio al cliente
- Polticas de
ventas
- Polticas de
limpieza y
acomodo del
 producto
Se da cumplimiento a este
factor a travs del No se delegan las
organigrama establecido responsabilidades
por la administradora de dependiendo del grado de
la relojera EL PENDULO, conocimiento, rango
sin embargo, la ejecucin jerrquico o experiencia y
de esta estructura no es no se identifican las figuras
Vase (anexo 4 lista de
6.2 organigrama x llevada a cabo por parte de autoridad lo que genera
cotejo)
de los trabajadores ya que confusin entre los
intervienen en la trabajadores para el
duplicidad de labores seguimiento oportuno de
operativas, descuidando indicaciones y saturacin de
las responsabilidades que tareas para la
corresponden a cada uno administradora
en especfico.
Se observ que existe un
tramo de control amplio a
A causa de eso se genera
cargo de la
duplicidad de autoridad por
administradora ya que
parte de los trabajadores
tiene a cargo a 20 Vase (anexo 4 lista de
6.3 tramo de control x ms capacitados, lo cual se
personas en diferentes cotejo)
genera un ambiente hostil
puntos y esto hace que
entre compaeros de
pierda la vigilancia de
trabajo.
cada uno de los
trabajadores.
Fecha: 28/03/2017 No. de visita: 2 Hora de inicio: 11:00 Hora de termino: 13:00
Total de factores Actividad: Evaluacin de aspectos legales
8
evaluados Auditor: Esmeralda Rebolledo
Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de
NIVEL I Mayoreo, Local M-57 Col.
Micro ambiental Centro
CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 7 Tel: (55) 55 26 51 28
Organizacin Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones
La empresa no cuenta
con un organigrama de
Al no tener el organigrama de
manera formal sin
forma documentada los
embargo el equipo
empleados no tienen una
consultor ha figura de autoridad definida
7.1 Organigrama x estructurado uno con Anexo 5 (organigrama)
ms que la administradora de
base a la explicacin de la empresa, esto conlleva a
la administradora de la mucha carga de trabajo y
empresa. presin sobre ella

La empresa no cuenta
con un organigrama de
marketing, se ha
establecido el rea de Al contar con un organigrama
Ventas de, pero no de marketing o a fin de
manera formal por lo manera formal, muchos
Anexo 6 organigrama
7.2 Organigrama de MKT x tanto se estructuro uno trabajadores no realizan las
de Ventas
de acuerdo a las actividades correspondientes
palabras de la a su rea, as creando
administradora de la duplicidad de actividades.
empresa.

7.3 Jerarquizacin x Se ejerce una jerarqua Al tener este tipo de Jerarqua Vase (anexo 4 lista de
dada por el cargo, es suele ser de carcter cotejo)
decir, dependiendo el motivacional, sin embargo, al
cargo o puesto que se no estar establecido
tenga en la empresa es formalmente, se pueden
el grado de mando, sin suscitar problemas de
importar la remuneracin liderazgo y control
 de por medio
El tramo de control para
la administradora de la
relojera el Pndulo es
A falta de formalizacin de la
muy amplia ya que tiene
delegacin de autoridad a
a su cargo a
otros empleados, existe una
aproximadamente 20
mala comunicacin entre los
personas, aunque ha Vase (anexo 4 lista de
7.4 Tramo de Control x trabajadores y al mismo
delegado autoridad a cotejo)
tiempo no se tienen
otra persona, debido a la
indicaciones claras, por lo que
falta de formalizacin,
se genera duplicidad de
los trabajadores no
obligaciones
tienen claro a quien
rendir cuentas de su
trabajo.
Fecha: Fecha: 28/03/2017 No. de visita: 2 Hora de inicio: 12:00 Hora de termino: 13:00
Actividad: se audita la estructura de la organizacin
Factores evaluados 4
Auditor: Esmeralda Rebolledo Claro
Firma:
 NIVEL I Apartado Nm. 14, Central de
Mayoreo, Local M-57 Col.
Micro ambiental Centro
CEDULA 8 CP. 06020 Mxico D.F
Direccin y clima Tel: (55) 55 26 51 28
Email: contacto@elpendulo.mx
organizacional http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones
Se ejerce un liderazgo
autocrtico ya que, al
realizar la encuesta de
clima laboral, los datos A efecto de esto los
nos arrojan que el lder trabajadores se sienten
dirige mediante la estresados al evaluar su
capacidad de ofrecer Vase (Anexo 7
desempeo en relacin a las
8.1 liderazgo X recompensas o castigos, encuesta de clima
expectativas de la
asume la laboral)
administradora, esto causa un
responsabilidad en la desempeo menor al
toma de decisiones, deseado
dirige, controla y motiva,
todo se centra en el lder

8.2 comunicacin X La comunicacin que se La comunicacin con el cargo

lleva a cabo en la ms alto que es la
empresa es administradora es positiva
comunicacin formal recprocamente, esto conduce Vase (Anexo 7
vertical ascendente al empleado a sentirse seguro encuesta de clima
positiva, ya que todos en el rea de trabajo en el laboral)
los vendedores que labora.
presentan un reporte de
ventas a la
administradora de la
empresa por medio de
un programa instalado
que arroja los resultados
mensuales. y existe una
comunicacin informal
vertical descendiente
positiva ya que
 menciona la
administradora siempre
se ha retroalimentado al
personal con respeto y
fomenta el intercambio
de ideas y realizacin de
actividades entre los
empleados
Se tiene una motivacin
extrnseca, ya que la
administradora motiva a
los trabajadores con
estmulos en especie
como las comidas y
estmulos monetarios,
Los trabajadores estarn
as como bonos
motivados a trabajar por
mensuales que pueden
aquellas recompensas sin Vase (Anexo 7
variar segn las ventas
8.3 motivacin x embargo siempre se encuesta de clima
que realicen.
necesitar el reconocimiento laboral)
Tambin existe una
de los altos mandos para un
motivacin intrnseca, ya
desempeo eficaz.
que la administradora,
procura motivar a sus
empleados
reconocindoles de
forma verbal por algn
evento importante o
logro que ocurra.
De acuerdo a la
encuesta de clima
El no tomar en cuenta al
laboral no se le invita al
trabajador en la fijacin de Vase (Anexo 7
trabajador a formular sus
8.4 fijacin de objetivos x sus objetivos, es propenso a encuesta de clima
objetivos, la
sentirse excluido y no sentirse laboral)
administradora los fija
parte de la empresa.
sin importar la opinin
de ellos.
8.5 toma de decisiones x Segn los resultados A causa de este tipo de Vase (Anexo 7
arrojados en la encuesta decisiones los trabajadores encuesta de clima
de clima laboral, La no se sienten valorados por laboral)
toma de decisiones es los mandos ms altos
centralizada ya que la
administradora de El
pndulo toma todas las
decisiones sin importar

8.6 mtodos de evaluacin x todos los trabajadores
8.7 Factores Perifricos x
Factores evaluados
la aportacin de los
trabajadores
Los trabajadores se
evalan con base a su
desempeo en ventas y
La evaluacin del
el desempeo en las
desempeo de los
labores que realizan, a Vase (Anexo 7
trabajadores es ms concreta
encuesta de clima
y cualitativa lo que ayuda a
se les evala de la laboral)
tomar decisiones optimas a la
misma forma
administradora.
dependiendo de sus
actividades realizadas y
su desempeo
De acuerdo con la
encuesta de clima
laboral en cuanto a la
iluminacin, el 100% de
los trabajadores
respondi que existe
una buena iluminacin,
sin embargo, el 80% de La ergonoma, las
ellos opino que el rea herramientas de trabajo, y los
de trabajo es un tanto factores perifricos envuelven
incomoda por la al trabajador en un ambiente
reduccin que existe en hostil el cual lo lleva a que su
el lay out, tambin el desempeo en las funciones
70% de ellos dijo que el que le corresponden sea
ruido que existe en el deficiente.
lugar es un factor
importante para su
desempeo, por otra
parte, el 90% de los
trabajadores opino que
la ventilacin del lugar
es deficiente.
Fecha: 28/03/2017 No. de visita: 2 Hora de inicio: 11:00 Hora de termino: 13:00
Actividad: Evaluacin de aspectos legales
7
Auditor: Esmeralda Rebolledo Claro
Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de
Mayoreo, Local M-57 Col.
NIVEL I Centro
Micro ambiental CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 9 Tel: (55) 55 26 51 28
Email: contacto@elpendulo.mx
Control http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar
SI
9.1 Estndares x desempeo de cada uno de
9.2 Controles Generales x ventas de cada uno de
9.3 Controles Especficos
Hallazgos Efecto Evidencia
NO Observaciones
De acuerdo a los
estndares que maneja
la empresa no se
Al no tener de manera escrita
emplean de manera
ni haber implantado un
formal es decir los
sistema de indicadores que
empleados no se
mida de manera objetiva el
encuentran Vase (anexo 4 lista de
familiarizados con los cotejo)
ellos, los trabajadores no
estndares que maneja
tienen claro el efecto que
la administradora de la
tiene el desempeo de cada
empresa, ya que no
trabajador
existe comunicacin de
este rubro hacia los
trabajadores
el desempeo que evala la
Los nicos controles que
administradora de la empresa
existen de manera
respecto a los vendedores es
formal son referentes a
cuantitativo, lo cual puede
el sistema que tienen
arrojar datos duros, y al
implementado, el cual
mismo tiempo que evala a
mide nicamente las
los dems puestos Vase (anexo 4 lista de
operativos, nicamente se cotejo)
los vendedores, en el
evala por medio de
caso de otros puestos
actitudes. El control no es
operativos se mide bajo
homogneo y esto puede
el desempeo que
provocar que los trabajadores
evalu la administradora
lo confundan con preferencias
de la empresa.
por parte de la administradora
x Al no tener controles No existe profundidad en la inexistente
generales establecidos evaluacin de los objetivos
de forma escrita, no se establecidos por la

9.4 Retroalimentacin a objetivos
Factores evaluados
pueden generar
administradora de la empresa
objetivos especficos
La administradora de la
empresa convoca a una
junta cada mes con
todos los trabajadores, No se retroalimenta de
realizando una manera objetiva, no se
retroalimentacin a cada muestra un resultado histrico
x uno de los trabajadores en el cual se puedan Vase (anexo 4)
dependiendo del puesto, demostrar detectar
sin embargo, se oportunidades y necesidades
retroalimentan en base a de cada trabajador
los criterios de la
administradora de la
empresa
Fecha: 23/05/2007 No. de visita: 4 Hora de inicio: 12:00 Hora de termino: 13:00
Actividad: evaluacin de controles
4
Auditor: Esmeralda Rebolledo Claro
Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de Mayoreo,
NIVEL I
Local M-57 Col. Centro
Micro ambiental CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 10 Maketing Mix Tel: (55) 55 26 51 28
10.1. Producto Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO
Existe una gran variedad
La amplitud, se puede de relojes, se puede
percibir en las 20 encontrar diferentes
marcas que maneja tamaos, colores,
como lo es Q&Q, funciones, materiales,
Casio, Greca, Tornado, precio, etc., estamos
Weide, entre otras. En hablando de que es un
cuanto a profundidad producto dirigido a todo
10.1.1 Portafolio de Productos X
maneja lneas de vestir, tipo de consumidor. El
casual, deportivas, Pndulo tiene como
infantiles, etc; se objetivo ofrecer relojes de
encuentra todo tipo de calidad y sobretodo con un
diseo y materiales ya estilo autntico,
sea de caucho, satisfaciendo as los
plstico, tela, acero. diferentes gustos de sus
clientes.
10.1.2 Marca, Logotipo y Slogan X El imagotipo representa Si se menciona el nombre
el principal producto de El Pndulo puede
que la empresa ofrece confundirse y relacionarlo
(relojes) los colores de directamente con la
la misma cambian librera, pero una vez que
constantemente vemos el logotipo es claro
Las flechas en ambas que se refiere a una
direcciones relojera. Los colores
representan que la cambiantes en el logotipo,
empresa tiene claros este juego de colores
sus objetivos y metas habla de innovacin,
firmes y buscan un seguridad de una empresa
constante avance y jovial que ofrece esto a
crecimiento. sus clientes mediante sus
 productos su principal
usuario final es gente
joven y de clase media

El slogan genera en los

clientes seguridad en
El slogan tiempo
cuanto a la calidad de los
exacto nos refleja
productos que comprar
seguridad y confianza
habla de una organizacin
bien establecida y que es
un punto de referencia
para los consumidores en
su ramo.

La informacin del envase

es correspondiente a los
La etiqueta se
datos que debe llevar una
encuentra grabada en
etiqueta as adquiere un
la tapa del reloj, en ella
valor de confianza y
muestran nicamente
conocimiento acerca del
el origen del producto.
producto, nicamente se
Sin embargo en el
mostrara complicaciones
10.1.3 Etiqueta X envase lleva una
con la informacin
etiqueta con los datos
incompleta que se tiene en
de la fbrica que los
la tapa del reloj ya que no
realiza, direccin, RFC,
muestra directamente en
Pas de origen, tipo de
el producto algunas
pila, el tipo de
advertencias en cuanto a
producto, su contenido.
su uso o inclusive el tipo
de pila que necesita.

10.1.4 Envase, Empaque y X El envase del producto El plstico es til para

Embalaje es una bolsa de recubrir el reloj y as
plstico. No cuenta con impedir que se ensucie o
empaque por lo mismo se maltrate. Al no tener un
que es una tienda que empaque no muestra una
vende a mayoristas no buena presentacin y
 requiere de cajitas
individuales y al mucho menos una
venderlo al minorista proteccin. El embalaje es
solo le proporcionan bueno, ya que es donde
una bolsa ms grande. mejor se acomoda el
Para su embalaje producto adems de ser
ocupan cajas de cartn econmico.
55 x 35 x 30
Se considera un
producto estrella por
mostrarse en desarrollo
en cuanto a la creacin
de sus propios diseos
de relojes de los cuales En estos productos es
resultan ser un xito bsico mantener y
para los clientes consolidar su participacin
10.1.5 Participacin en el mayoristas al en el mercado, para lo cual
x
Mercado solicitarles gran a veces ser necesario
cantidad de productos, sacrificar mrgenes y as Audio
sin mencionar que establecer barreras de
quiere crear convenio entrada a la competencia.
para hacer uso de la
marca Walt Disney y
as poder ofrecer
relojes originales de
Frozen, Princesas, etc.
Fecha:01-04-2017 No. de visita: 4 Hora de inicio:11:30 Hora de termino: 15:00
Actividad:
Total de factores evaluados 5 Auditor: Daniela Administradora de EL Dulce Mara Jacobo
Segovia Febronio PENDULO: ngeles
Firma: Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de Mayoreo,
NIVEL I
Local M-57 Col. Centro
Micro ambiental CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 10 Marketing Mix Tel: (55) 55 26 51 28
10.2. Precio Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar
10.2.1 Precio en relacin con los
competidores
Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO
Son los mejores precios
del mercado.
Encontramos relojes
desde el ms barato
$10.00 y el ms alto de
$380.00, estos precios
Crear una fidelizacin
dependen del material
en sus clientes por
con que estn
ofrecerles un producto
elaborados, siendo el
X de calidad a un precio
precio ms alto los
barato, a comparacin
relojes hechos de acero.
de las dems tiendas
En cuanto a los precios
con el mismo giro.
de la competencia
resultan ser ms
econmicos con una
diferencia de entre $5.00
y $15.00 menos que los
dems.

10.2.2 Estrategias de Precios en
Marketing
10.2.3 Frmula de Ganancias
10.2.4 Volumen de ventas
Mensuales
Representa un precio
penetracin el cul es el
ms bajo del mercado,
El vender en mayoreo
su estrategia es vender
resulta mejor y barato,
en mayoreo adquiriendo
los clientes ya llegan
cantidades mayores a 3
directamente a comprar
piezas, sin en cambio
grandes cantidades
comprar una sola pieza
sabiendo de antemano
tiene el costo de $10.00
que se les
ms sobre su costo
proporcionara un
unitario.
X producto de calidad y
En das festivos como lo
sobre todo barato. En
son da de las madres,
cuanto a las ventas en
14 de febrero, etc aplican
das especiales se
promocin de comprar
considera lo mismo a
de 5 relojes, llevndose
que si estuviera
un extra gratis.
vendiendo
Tambin existen clientes
normalmente en
que compran los
mayoreo.
productos que no se han
vendido y se los da a un
precio menor
Se obtienen ganancias
con reparaciones que se
realizan directamente en
la tienda y la basura Nada se va a la basura,
que llegue a sobrar todo puede seguir
como lo son las teniendo un uso por lo
X
cartulas, coronas, tanto cuenta con un
pernos, correas, etc. son valor y se puede
partes que pueden ser vender.
de utilidad por lo tanto se
vende.
X Se acepta como un Se cumple con un poco Audio
mnimo de ventas: ms all del mnimo de
$160,000.00 ventas por lo general y
Y la venta Meta consiste este cubre todos los
en alcanzar: gastos como lo son la
$1000,000.00 nmina de sus
empleados, Seguro
Social, INFONAVIT,
 telfono, luz, renta y
comprar nuevamente
mercanca.

La demanda se
representa de manera
Estacional, ya que se Al saber que esos das
muestran sus ventas son los que muestran
fuertes cuando son das mayor demanda,
festivos, aunque sus aprovechan para
estrategias de ventas vender toda mercanca
apliquen nicamente 2 en existencia para
10.2.5 Tipo de Demanda X das que son un da poder surtirse Audio
antes y durante el da nuevamente con
festivo. diseos nuevo.
Cubre tambin demanda Aplicando tcnicas
elstica por el precio como en la compra de
bajo que se les 5 relojes llvate uno
proporciona en su ms gratis.
producto lo cual implica
que su demanda crezca.
Esto es una gran
Se ve reflejada al
oportunidad para los
comprar en mayoreo
clientes mayoristas,
pues su valor es menor
aprovechan las
al que se tiene por costo
10.2.6 Oferta en relacin con la mercancas a un precio Audio
X unitario con una
demanda accesible. Esto hace
diferencia de $10.00
que sobre salga la
pesos, esta oferta solo
tienda estando por
aplica cuando la compra
encima de la
es mayor a 3 piezas.
competencia.
El Pndulo tiene un
crecimiento mixto, se ve
involucrado tanto el
Vertical, ya que desde
crecimiento vertical como
sus inicios, la empresa
el horizontal, mostrando
mantiene un espritu
precios bajos y contando
10.2.7 Tipo de crecimiento joven, dinmico,
X con varios clientes tanto
horizontal o vertical moderno y de Audio
mayoristas como
expansin, orientado a
minoristas. Un nico
los mejores productos
cliente puede realizar
y siempre al servicio
una sola compra con un
del cliente.
costo de un milln de
pesos.
 Fecha:01-04-2017 No. de visita: 4 Hora de inicio:11:30 Hora de termino: 15:00
Actividad:
Total de factores evaluados 7 Auditor: Daniela Segovia Administradora de EL Dulce Mara Jacobo
Febronio PENDULO: ngeles
Firma: Firma:

Apartado Nm. 14, Central de Mayoreo,

NIVEL I
Local M-57 Col. Centro
Micro ambiental CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 10 Marketing Mix Tel: (55) 55 26 51 28
10.3. Plaza Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO
La distribucin es
representada de forma
masiva; va dirigida a
Ser una tienda
los clientes
demandada por sus
mayoristas de los
10.3.1 Tipo de distribucin X productos de excelencia Audio
diferentes estados de
adems de brindar el
la repblica, el medio
mejor servicio
de transporte que
utilizan es mediante
paquetera (FEDEX)
10.3.2 Estrategia Push Pull X La estrategia de Su buen costo, buena Audio
Empuje es que se calidad y buen servicio ha
mantiene en contacto provocado que exista
con los clientes de fidelizacin en sus
toda la repblica para clientes, adems de que
darles a conocer los la duea despus de la
nuevos modelos en venta crea un
existencia y seguimiento con los
dependiendo de la consumidores.
cantidad que les
compre, ella
considerara ofrecerles
 un precio especial.
Para su estrategia de
jale en cuanto a los
consumidores que
compran por menudeo
son las promociones
que se encuentran en
pequeos carteles
adems de que la
atencin que les
proporcionan los
trabajadores es
excelente.
El crecimiento
integrado hacia
delante se ve reflejado
en los proveedores
directamente desde
China, cabe
mencionar que dicha
empresa es
Las estrategias pueden
perteneciente a el
variar dependiendo del
10.3.3 Crecimiento Integrado pndulo.
X tipo de cliente y las Audio
hacia atrs El crecimiento hacia
cantidades que lleguen a
adelante ellos mismos
comprar
son los distribuidores
por lo tanto se
encargan de surtirles a
diferentes tiendas,
algunas reconocidas
como lo es Wal-Mart.
Aplicando diversas
estrategias.
10.3.4 Crecimiento Horizontal X Tienen un control de Mantenerse en Audio
mercado, adems de posicionamiento,
ser la fabricante de reconociendo que es la
sus propios diseos, lo mejor en cuanto a ventas
que crea mayor y ofreciendo el mejor
autenticidad y calidad servicio lo que hace que
se diferencie de las
 dems tiendas de relojes.
Su sistema de
transporte es a travs
de la paquetera
FEDEX, en la cual el
cliente se encarga de
pagar el costo de
envi este se maneja
si el peso del paquete En cuanto al costo del
es de 20kilos (lo que envo resulta ser
equivale a 350 piezas) adecuado por ambas
tendr un costo de partes, la duea no se
$250.00. El tiempo de ofrece a pagar l envi ya
entrega puede variar que reconoce que ya de
10.3.5 Logstica
X dependiendo del lugar por si el precio que les
destinado en la est ofreciendo a sus
repblica. clientes es sumamente
El almacenamiento se barato, as que de alguna
ve encargado por un manera debe encontrar
trabajador llamado ventaja y no tener
Jos, l es el prdidas.
encargado de realizar
el inventario todos los
das, por toda la
mercanca que se
vende, la que se pide
y en cuanto llega esa
mercanca.
10.3.6 Punto de Venta X No cuenta con un
LAYOUT de la tienda
pero si con el del piso
en general, en este
caso la tienda
auditada se encuentra
en la seccin M-57. La buena distribucin de
Los Factores los productos, hace que
Perifricos de Ventas. la tienda sea vea ms
Se muestra una llamativa hacia los
correcta distribucin clientes, esto se debe a
de los relojes en los que de inmediato se
mostradores, la duea puede percibir todos los
les permite a los diseos que manejan y
trabajadores por lo tanto les surge la
acomodar los relojes a necesidad de realizar una
su gusto sin necesidad compra. La ambientacin
de tener un orden en puede llegar a ser
especfico, la agradable hasta cierto
masificacin es punto, ya que el volumen
excesiva en cuanto a de la msica por
los productos ocasiones se exceda lo
exhibidos en la pared que era imposible
al igual que los que se entender con claridad a
encuentran colgados los vendedores; la
en las partes iluminacin es adecuada,
superiores de la no lastima la vista y
tienda. alumbra absolutamente
La iluminacin es toda la tienda.
adecuada cuenta con La ruta de acceso resulta
6 focos ahorradores ser larga ya que una vez
de luz en todo el que se llega al metro, se
techo, lo cual permite tiene que salir y continuar
tener una mayor una caminata de 10 a 15
iluminacin sin minutos sobre calles y
necesidad de avenidas transitadas de
establecer focos en los puestos ambulantes, no
aparadores. Cuenta es recomendable llegar
con dos ventiladores en carro, por falta de
en un extremo estacionamiento y
superior apuntando a espacio transitorio.
los trabajadores. Los Se debe tener cuidado
niveles de Ruido son con los instrumentos de
un poco altos en limpieza que se dejan
cuanto a la msica encimadas en el
que ambienta el lugar, mostrador, ya que
ya que impide muestra mala imagen
entender con claridad adems de ser estorboso.
a los trabajadores a la Otro dato importante es
hora de vender. Los referente al botiqun de
mostradores son muy primeros auxilios, el
amplios y hechos de simple hecho de tenerlo
cristal, se encuentran hasta atrs de unas
limpios y son visibles bocinas y no estar
para percibir los visiblemente a la mano,
productos. En cuanto provoca preocupacin e
a los baos, se inseguridad, por el
encuentran personal trabajando que
directamente en el sin duda alguna se
piso donde se esta la encuentra expuestos a
tienda, por lo tanto se algn accidente laboral.
tiene que bajar un piso La falta de publicidad
y hallarlos al fondo. La BTL, banners, flayers etc.
ruta de acceso puede No creo que se vea
que se muestre algo afectada a la tienda por el
complicada ya que no hecho de que no necesita
se percibe a la vista, mucha publicidad para
es cuestin de que pueda llamar tu
adentrarse y ubicarla. atencin y te acerques a
Los medios de comprar.
transporte pblico para
llegar a la tienda es el
metro, la estacin
Zcalo salida hacia la
catedral, que ayuda
para acercarse un
poco a la tienda, pues
todava se tiene que
caminar de 5 a 10 min
para llegar a ella.
En todo el piso se
cumple con higiene y
seguridad mostrando
en sus pasillos
sealamientos de
evacuacin,
extinguidores y
mangueras en caso de
incendios, dentro de la
tienda nicamente se
cuenta con un botiqun
ubicado atrs de las
bocinas y sus
utensilios de limpieza
en la parte de afuera
recargados sobre los
mostradores.
En cuanto a los
Factores
Mercadolgicos:
La tienda es grande,
fcilmente se puede
ver y llamar la
atencin de los
clientes por su gran
masificacin de
mercanca que se
puede observar tanto
en las paredes,
mostradores y
exhibidores. Se tienen
infinidad de diseos y
tamaos, adems una
peculiaridad que
poseen es que nunca
se encontraran los
mismos modelos
despus de un mes,
ya que se crean
nuevos diseos
 innovadores y
casuales.
No cuenta con
publicidad BTL, el
nico banner que se
puede apreciar es el
del nombre de su
tienda acompaada
del link de su pgina
web. Su ambientacin
es alegre y juvenil esto
resalta por los jvenes
que se encuentran
trabajando y la msica
que actualmente se
escucha.

Hora de inicio:
Fecha: 01-04-2017 No. de visita: 4 Hora de termino: 15:00
11:30
Actividad:
Total, de factores evaluados 6
Auditor: Daniela Administradora de EL Dulce Mara
Segovia Febronio PENDULO: Jacobo ngeles
Firma: Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de
NIVEL I Mayoreo, Local M-57 Col.
Micro ambiental Centro
CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 10 Marketing Mix Tel: (55) 55 26 51 28
10.4 Promocin Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar
SI
10.4.1 Publicidad X sucursal, demostrando
Hallazgos Efecto Evidencia
NO
Cuenta con publicidad
BTL y este se ve
El no tener ninguna
representado
publicidad principalmente
nicamente con los
en redes sociales, ocasiona
banners que se
el poco reconocimiento de
encuentran en las
la empresa, aunque eso
partes superiores de la
parece no afectar, ya que
enfoca sus ventas a sus
su razn social al igual
clientes mayoristas y por
que sus datos de
lo tanto no tiene inters
contacto.
alguno en ser reconocido
No existe publicidad
por otro clientes sino
alguna en las redes
continuar con los actuales.
sociales

10.4.2 Promocin de Venta X Se encuentran escazas Realmente no es necesario

las promociones de tener alguna promocin ya
venta al da, que la venta normal de los
nicamente se pueden relojes realmente es muy
apreciar 2 o 3 ofertas bajo su precio y an ms si
en canastillas que se se compra en mayoreo (su
encuentran fuerte), entonces no es
visiblemente encima aconsejable bajar an ms
de la vitrina tratndose los precios, sino no se
de los relojes que se obtendran ganancias .
van quedando sin
venderse de los lotes

10.4.3 Relaciones Pblicas y
Marketing Directo
grandes.
Para los das festivos
como lo son 14 de
febrero o 10 de mayo
(entre otros) se puede
apreciar las
promociones de tal
manera que en la
compra de 5 relojes,
uno se llevar gratis.
Mantiene relacin con Crear un fidelidad con el Audio
sus clientes potenciales cliente para que este se
adems de que les da sienta importante para la
preferencia a los que empresa y sobre todo
compran lotes grandes motivado a querer seguir
dndoles la comprando con ellos.
 oportunidad de que
conozcan primero los
nuevos diseos.
De manera presencial
se percibe la
amabilidad con un
saludo corts,
enseguida de decir que
se le puede mostrar lo
que guste sin
compromiso alguno al
cliente, una vez que se
requiere de ver algn
producto el vendedor La venta personal no es la
se lo muestra mejor o bien la ms
mencionndole el correcta ya que esto
precio a mayoreo y provoca que los clientes
menudeo, si el cliente no se sientan en confianza,
se muestra convencido al momento en que los
a querer comprar algo vendedores cumplen con
10.4.4 Venta Personal X enseguida el vendedor la accin de
que le est atendiendo proporcionarles el precio
le muestra otros de los relojes ellos se
modelos similares deslindan del cliente
hacindoles saber ms dejndolos solos, viendo el
acerca de sus reloj, por lo tanto no estn
funcionalidades para generando motivacin
sentirse ms atrado. alguna para que ellos se
Y la venta telefnica se animen a comprar.
lleva a cabo
nicamente por la
administradora de la
sucursal, ponindose
en contacto con sus
clientes actuales
dndoles a conocer la
nueva mercanca que
ha llegado.
 No cuenta con ventas
en lnea, el nico punto
de venta es fsico sus
formas de pago es a No se puede realizar una
crdito y. compra va internet ya que
Esta falta en e- solo tiene la funcionalidad
10.4.5 Business X commerce se debe a de dar a conocer los
que el precio por una modelos que manejan y
sola pieza es muy las novedades que tienen
realmente muy bajo, y da con da.
considerando que su
fuerte son las ventas a
mayoreo.
10.5.1 URL X La URL es atractiva La URL cuenta con los
para la percepcin de apartados bsicos de la
una mujer ya que para empresa y el correcto
un hombre no resulta manejo de su producto,
llamativa. esto provoca que se tome
Se muestra bsica, esta con seriedad y sea de
cuenta con un men en confianza, tiene una gran
la parte superior con amplitud del producto por
las secciones de Inicio, lo tanto resulta ser fcil
Quienes somos, que cada consumidor
Novedades, Damas, encuentre su reloj ideal de
Caballeros y el acuerdo a sus gustos.
Contacto. En el centro encontrar una gran
se puede percibir una variedad de diseos
torre Eiffel rodeada de correspondiente al gusto
un conjunto de del consumidor
palabras resaltando las
cualidades de El
Pndulo ah mismo se
muestran los diseos
de novedad
empezando por los
modelos de mujeres y
enseguida el de los
hombres. Ms abajo
dan la Bienvenida a su
web-site e invitndolos
a conocer sus
diferentes categoras
(dama y caballero)
junto con los diferentes
diseos en existencia.
Por ultimo en la parte
Inferior muestran tres
apartados en donde se
pueden observar los
diseos recin
llegados, la pgina de
Facebook para tener
seguimiento y por
ltimo el apartado de
Contctanos para
solicitar informacin
proporcionndoles el
nombre y correo del
usuario.
Por otra parte la URL
no tarda en cargar su
contenido.
 Se cuenta con un
catlogo virtual de los
productos que
manejan dentro de la
sucursal mostrando la
profundidad de diseos
para los diferentes Es bueno mantener al da
gustos de los al consumidor dndole a
consumidores, los conocer los nuevos
cuales van cambiando diseos en existencia,
10.5.2 Productos X
conforme a la inclusive existe un
adquisicin de nuevos apartado en la URL donde
diseos. menciona los modelos
O bien el manejos de Recin Llegados
las novedades
correspondientes a
cada mes mostrando
en ms de 40
fotografas los diseos
ms populares.
10.5.3 Templay X La pgina de Facebook El no contar con redes
que se muestra en la sociales provoca que no
URL se encuentra exista conocimiento y
inactiva desde el ao seguimiento de alguno de
2015, en lo que sus movimientos o
respecta a su cuenta de novedades, estos
Twitter este se nicamente se podrn
encuentra apreciar mediante su URL.
deshabilitado. La administradora
Cuenta con el reconoce que no tiene
apartado de Quienes inters alguno en darse a
Somos mostrando los conocer en Facebook o
antecedentes de la Twitter pues considera que
empresa de una son redes que utilizan ms
manera breve y los jvenes y por lo tanto
concisa. EL catlogo de deduce que hoy en da
productos es llamativo ningn joven tiene inters
ya que se divide por (adems de no contar con
secciones los diferentes el dinero suficiente) para
tipos de materiales que comprar relojes en
manejan, aunque estos grandes cantidades, por lo
no muestren el precio. tanto no encuentra
No cuentan con negocio dentro de ellas.
ninguna forma de pago
en la URL, tampoco el
manejo de alguna
promocin dentro de
ella.
Los colores que
representan son la
combinacin de
diferentes tonalidades
rosas (palo rosa y
rosado claro), refleja
ser un color relajante
que influye en los
sentimientos
invitndolos a ser
amables, suaves y
profundos, e
induciendo de esta
forma a sentir cario,
amor y proteccin. El
color caf que se
muestra en la parte
superior en donde se
encuentran los datos
de la sucursal expresa
confortabilidad,
humildad y equilibrio.
Color beige (marron
claro) y blanco son dos
colores neutrales que
se utilizan como base
para plasmar la
informacin, creando
 un ambiente fresco y
tranquilo .
Fecha: 20-05-2017 No. de visita: Hora de inicio:11:30 Hora de termino: 15:00
Actividad: Evaluacin
de la URL
Total de factores evaluados 8
Auditor: Daniela Administradora de EL Dulce Mara Jacobo
Segovia Febronio PENDULO: ngeles
Firma: Firma:

Apartado Nm. 14, Central de

NIVEL I Mayoreo, Local M-57 Col.
Micro ambiental Centro
CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 11 Servicio al Tel: (55) 55 26 51 28
Cliente Email: contacto@elpendulo.mx
11.1 AIDA http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones
11.1.1 Tcnicas de Venta X Como tal que cuenten Teniendo una tcnica de Vase (anexo 4 lista de En las ventas como en toda
con una tcnica de venta venta sabr tener una cotejo) actividad, desarrollar una
de manera presencial, bsqueda del cliente y llamar tcnica es muy importante
no hay existencia de su atencin, identificando sus para conocer las nuevas
ella, de cierto modo la necesidades y enseguida tcnicas en cada uno de los
venta a clientes crear una negociacin y cierre pasos de la venta y poder
minoristas la descuidan de la venta, adems de tener mejorar su forma de vender
al no mostrar inters en un seguimiento. con resultados satisfactorios
los clientes que llegan al
punto de Venta, una vez
que el consumidor se
encuentre interesado en
realizar una compra
mayor, es cuando los
vendedores muestran
atencin, ponindose a
la orden de seguir
 mostrndole ms
diseos .
La atencin al cliente es
limitada cuando se trata
de la venta presencial o
bien minorista ya que no
existe una motivacin en
el acto de vender por
11.1.2 Atencin X
parte de los empleados
y mucho menos se tiene
un seguimiento post-
compra, ms sin en
cambio en la venta
mayorista
El inters es nulo no se
percibe para nada en las
ventas que se realizan
dentro de la sucursal.
En cuanto a las ventas Crea fidelizacin de los
11.1.3 Inters X
mayoristas si se clientes potenciales.
encuentra retencin de
sus clientes potenciales
despertando siempre el
inters
Fecha: 20-05-2017 No. de visita: Hora de inicio: Hora de termino:
Actividad: Evaluacin
Factores evaluados 3
Auditor: Daniela Segovia Febronio
Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de
NIVEL I Mayoreo, Local M-57 Col.
Micro ambiental Centro
CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 11 Servicio al Tel: (55) 55 26 51 28
Cliente Email: contacto@elpendulo.mx
11.2 Reglas de Calidad http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones

11.2.1 Conocimiento X No cuenta

11.2.2 Competencia X No cuenta

11.2.3 Orgullo X No cuenta

11.2.4 Cortesa X No cuenta

11.2.5 Esfuerzo X No cuenta

11.2.6 Regla de Oro X No cuenta

11.2.7 Apariencia X No cuenta

Fecha: 20-05-2017 No. de visita: Hora de inicio: Hora de termino:
Actividad: Evaluacin
Factores evaluados 7
Auditor: Daniela Segovia Febronio
Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de
NIVEL II Mayoreo, Local M-57 Col.
Parcial Centro
CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 1 Tel: (55) 55 26 51 28
Clientes Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones

1.1 Segmentacin X

Al encontrarse dentro de una

El pndulo cuenta con
plaza de mayoreo y en el
una ubicacin
segundo piso de dicha plaza,
estratgica al
el pndulo puede volverse
encontrarse en la
difcil de encontrar para
colonia Centro y dentro
aquellos clientes potenciales,
de la Central de
as mismo puede verse
Geogrfica X Mayoreo.
mermado por la cantidad de
El pndulo cuenta con
gente que acude tanto a la
un distribuidor
plaza como a sus alrededores
autorizado en la ciudad
que cuentan con muchos
de Guadalajara
negocios.

Demogrfica X En entrevista con la La poblacin dentro de la

administradora de El delegacin en donde se
Pndulo el target que encuentra ubicada esta
identifican mercado empresa se conforma en su
meta en cuanto a los mayora por hombres y
clientes mayoristas mujeres de 20 a 44 segn
flucta entre hombres y censo econmico realizado
mujeres de 30 a 50 aos por inegi, cabe mencionar que
 de edad, clientes fieles
que realizan pedidos al ser una plaza de mayoreo
continuos y de forma los clientes potenciales que
mayorista. arriban al lugar provienen de
El comercio dentro de diversas partes de la ciudad
esta zona es la mayor de Mxico.
actividad por sector.

Para todo tipo de No existe una marcada

pblico, hombres y adquisicin de nuevos
mujeres, desde clientes debido al descuido Se recomienda que se hagan
adolescentes hasta dentro de las redes sociales y
uso de las nuevas
Psicogrfica X gente de la tercera edad la falta de e-commerce dentro
que guste de lucir de un de su sitio web. As como la tecnologas para acercarse a
diseo nico y original inexistencia de formas de un target ms joven.
en cuanto a relojes de pago y envos a domicilio por
pulso. medio de su sitio en internet.
Fecha: No. de visita: Hora de inicio: Hora de termino:
Actividad:
Factores evaluados 1
Auditor:
Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de
NIVEL II Mayoreo, Local M-57 Col.
Parcial Centro
CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 2 Tel: (55) 55 26 51 28
Acreedores Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar
SI
2.1 Nmero de Acreedores
2.2 Disponibilidad de Mercanca
2.3 Formas de Pago
Hallazgos Efecto Evidencia
NO Observaciones
La informacin acerca
X
de sus acreedores nos
fue limitada a pesar de No se cuenta con la
X estar en la lista de cotejo informacin para poder Vase lista de cotejo
que inclusive fue firmada generar un diagnstico.
X por la Lic. Dulce Mara
ngeles

Fecha: No. de visita: Hora de inicio: Hora de termino:

Actividad:
Factores evaluados
Auditor:
Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de
NIVEL II Mayoreo, Local M-57 Col.
Parcial Centro
CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 3 Tel: (55) 55 26 51 28
Proveedores Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones

3.1 Nmero de Proveedores X

3.2 Disponibilidad de Mercanca
3.3 Formas de Pago
3.4 Tipo de crdito
Factores evaluados
A pesar de no
brindarnos el nmero
X La informacin tan limitada no
exacto de proveedores,
permite el correcto anlisis
en entrevista con la
X del nivel parcial dentro de la
Licenciada, comenta que
auditora
sus proveedores son de
X origen extranjero.
Audio / Vase lista de cotejo
Fecha: No. de visita: Hora de inicio: Hora de termino:
Actividad:
4
Auditor:
Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de
NIVEL II Mayoreo, Local M-57 Col.
Parcial Centro
CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 4 Tel: (55) 55 26 51 28
Medios de Comunicacin Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones

El sitio web es prcticamente

imposible de encontrar por
Los diversos medios de
medio del buscador en los
comunicacin con los
primeros resultados.
que cuenta El pndulo
como empresa son su
La pgina de Facebook a
sitio web y pgina de
4.1 Relacin con medios de pesar de tratar de ser
X Facebook,
comunicacin actualizada con los nuevos
Lamentablemente stas
modelos, tiene muy pocos
no se encuentran
seguidores, no existen
actualizadas como
comentarios ni opniones
deberan y no son fciles
acerca del lugar.
de encontrar.
Slo cuenta con 177
seguidores. Se recomienda invertir en el URL para que sta sea de
los primeros resultados al teclear los tags El
pndulo y Relojes.
 Fecha: No. de visita: Hora de inicio: Hora de termino:
Actividad:
Factores evaluados 1
Auditor:
Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de
NIVEL II Mayoreo, Local M-57 Col.
Parcial Centro
CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 5 Tel: (55) 55 26 51 28
Sociedad en General Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones
Se descuida la parte social,
5.1 Labor Social X
con, lo que se podran
adquirir nuevos clientes tanto
5.2 Carreras X hormiga (aquellos clientes
que compran al menudeo La labor social es el mejor medio de hacerse notar, se
No se cuenta con directamente en el local) podra atraer un segmento de mercado ms amplio al
ninguno de estos rubros. como aquellos clientes ser reconocida como una empresa que no deja de
potenciales que compran al lado los valores sociales.
5.3 Patrocinios X mayoreo para campaas
polticas, sindicatos,
campaas promocionales,
entre otros eventos.
Manejo de promociones
es das festivos como el
10 de mayo, da del
Padre o 14 de febrero. Fidelizacin por parte de los
5.4 Tcnicas para ganar a los El producto rezagado es clientes.
X
Clientes vendido como Se atraen nuevos clientes
promociones, ejemplo minoristas.
en la compra de 3
productos el cuarto es
de regalo.
Fecha: No. de visita: Hora de inicio: Hora de termino:
Actividad:
Factores evaluados 4
Auditor:
Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de
NIVEL II Mayoreo, Local M-57 Col.
Parcial Centro
CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 6 Tel: (55) 55 26 51 28
Competidores Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones

Al estar ubicado en una

6.1 Principales Competidores
central de mayoreo los
principales competidores Prdida de los llamados
representan ms de 10 clientes hormiga (aquellos
locales que se dedican que no compran al mayoreo).
al mismo giro comercial, Los clientes potenciales que
X
entre otros que su giro compran al mayoreo se
no es meramente la pueden ver disuadidos por
venta de relojes pero otros precios y modelos que
aun as este producto se maneja la competencia.
encuentra entre su
catlogos.

La competencia cuenta
Al ofrecer mejores diseos
con productos muy
incluidos aquellos que son de
similares a los que el
6.2 Producto X forma personalizada los
Pndulo maneja, la
mayoristas prefieren a El
administradora asegura
Pndulo como su proveedor.
que la calidad es mejor
 ya que los competidores
dependen de
proveedores de origen
chino.
Los diseos son ideas
propias de la duea, lo
que hace que sus
productos sean la
diferencia.

La administradora del
Foto precios de la
pndulo asegura que
6.3 Precio X competencia vs precios
sus precios son mejores
l pndulo
sin descuidar la calidad
6.4 Plaza X

6.5 Promocin X
Fecha: No. de visita: Hora de inicio: Hora de termino:
Actividad:
Factores evaluados 4
Auditor:
Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de
NIVEL II Mayoreo, Local M-57 Col.
Parcial Centro
CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 7 Tel: (55) 55 26 51 28
Gobierno Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar
SI
7.1 Requisitos Legales X cada uno de los socios no
Factores evaluados
Hallazgos Efecto Evidencia
NO Observaciones
No cuenta con un acta
No representa formalidad.
constitutiva que los La creacin de un acta
Las funciones especficas que
respalde como empresa constitutiva permitira una
les tocarn desempear a
consolidada. Debido a
Vase lista de cotejo amplia expansin del
esto se encuentra dada
estn descritas as como las negocio al contar con
de alta ante hacienda
responsabilidades y los socios.
como persona fsica con
derechos.
actividad empresarial.
Fecha: No. de visita: Hora de inicio: Hora de termino:
Actividad:
1
Auditor:
Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de
NIVEL II Mayoreo, Local M-57 Col.
Parcial Centro
CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 8 Tel: (55) 55 26 51 28
Alianzas Estratgicas Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones
Al trabajar con una marca
reconocida a nivel mundial
No cuenta con ningn
como lo es Disney, El
tipo de alianza
Pndulo generara ms No limitarse a esperar una
estratgica hasta la alianza slo con la marca
confianza e inters en su
fecha. Pretenden crear
mercado potencial as mismo Disney. Intentar con otros
Alianzas X una alianza con la marca
Disney en Mxico para
ofrecera a sus clientes diseadores como Distroller
actuales productos originales entre otros ilustradores
usar sus personajes en
e innovadores a precios
creaciones propias de El independientes.
accesibles.
Pndulo.
Combatir con la piratera
representa otro efecto.
Fecha: No. de visita: Hora de inicio: Hora de termino:
Actividad:
Factores evaluados 1
Auditor:
Firma:
 Apartado Nm. 14, Central de
NIVEL III Mayoreo, Local M-57 Col.
Macro ambiental Centro
CP. 06020 Mxico D.F
CEDULA 4 Tel: (55) 55 26 51 28
Medios de Comunicacin Email: contacto@elpendulo.mx
http://elpendulo.mx/

Existencia
Factor a Evaluar Hallazgos Efecto Evidencia
SI NO Observaciones
4.1 Relacin con medios de
comunicacin
Fecha: No. de visita: Hora de inicio: Hora de termino:
Actividad:
Factores evaluados 1
Auditor:
Firma:
Anexos

Anexo 1

Constancia de situacin fiscal

Anexo 2

Registro del nombre de la empresa

Anexo 3
Anexo 4
Anexo 5

Organigrama Estructurado con base a las palabras de la administradora de la relojera el Pndulo

Anexo 6 organigrama de Ventas
Anexo 7 Encuesta de clima laboral (Trabajadores)

1 Cmo considera la relacin con su superior?

Object 7

2 Su superior lo trata justamente y evita cualquier tipo de favoritismos?

Object 9

3 Siente apoyo de su jefe cuando est en dificultades?

 Object 11

4 La comunicacin con su jefe inmediato en la empresa es:

 Object 13

5 Acude usted a su superior cuando tiene alguna duda sobre el trabajo o prefiere preguntar a
otros compaeros?
 Object 15

6 Las respuestas a sus dudas lo dejan satisfecho?

 Object 17

7 Su jefe escucha las opiniones y sugerencias de los empleados?

 Object 20

8 Cuando surge la oportunidad de que usted pueda innovar en algn producto, su opinin es
tomada en cuenta?
 Object 23

9 Considero que la comunicacin con mis compaeros es?

 Object 25

10 Qu tanto le satisface su trabajo?

 Object 27

11 Su jefe conoce sus necesidades y las apoya?

 Object 30

12 Cundo su trabajo sobresale, recibe algn reconocimiento?

 Object 32

13 Cuando es necesario trabajar horas extras, se le gratifica de alguna manera?

 Object 34

14 Considera que el salario que recibe corresponde al trabajo que realiza?

 Object 36

15 Mi jefe es claro y especfico cuando define mis objetivos de trabajo o los del departamento.
 Object 38

16 Considera que puede influenciar en las decisiones que toma en su trabajo?

 Object 40

17 Mi superior me proporciona peridicamente informacin sobre mi desempeo?

 Object 42

18 El formar parte de la empresa lo hace sentirse orgulloso?

 Object 44

19 Se sentira orgulloso de representar al Pndulo en un evento o exposicin?

 Object 46

20 Su rea de trabajo es cmoda?

 Object 48

21 Considera que cuenta con todas las herramientas para realizar eficientemente su trabajo?
 Object 50

22 Considera adecuada la iluminacin en su rea de trabajo?

 Object 52

23 La temperatura es la adecuada en su lugar de trabajo?

 Object 54

24 En una escala del 5 al 1 como consideras el nivel de ruido dentro del lugar de trabajo?
(tomando el 5 como el ms alto).
 Object 56

25 Su rea de trabajo est limpia?

 Object 58

26 Existen actividades para integrar a los miembros de la organizacin?

 Object 60

27 La relacin con sus compaeros es la adecuada para el logro de objetivos?

 Object 62

28 Hubo apoyo por parte de sus compaeros los primeros das cuando usted ingres a la
empresa?
Object 64