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TEORAS SOBRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: DICERSOS ENFOQUES. KATHYA RAMOS ESPADAS
4.4
Los medios de comunicacin masiva. 18 febrero 2016

Las teoras de la comunicacin se han desarrollado en mayor medida a partir del primer tercio del
siglo xx, aunque sus antecedentes provienen del siglo XIX. Los medios de comunicacin de masa
tambin son llamados medios de comunicacin colectiva o electrnicos. Segn Lozano, las dos
grandes corrientes que estudian la comunicacin de masas son la positivista y la crtica.

La positivista se desarrolla principalmente en Estados Unidos, considera que la funcin general de

los medios de comunicacin es coadyuvas a la estabilidad y preservacin de las sociedades. Evita
cuestionamientos acerca de la distribucin desigual del poder y el control de los grupos a travs de
la comunicacin

La postura crtica tiene sus orgenes en Europa. Considera los medios de comunicacin masiva
dentro del amplio contexto social, no aslan el fenmeno, sino que lo relacionan con otras
organizaciones e instituciones sociales.

Entre ambas corrientes tericas han comenzado a darse acercamientos, han visto la utilidad de
compartir y combinar las tcnicas de investigacin cuantitativas y cualitativas, originalmente
concebidas como propias de una u otra.

A principios del siglo XX, se tena una visin negativa de los medios de comunicacin porque los
consideraban todopoderosos sobre el impacto social. La teora de la aguja hipodrmica seala que
los individuos podan adoptar cualquier punto de vista que el comunicador propusiera.

Para los aos 30 surge la teora de las funciones e influencia personal, basada en el funcionalismo y
tena dos supuestos: es necesaria la existencia de algunos valores bsicos para dar orden y
cohesin a cualquier sistema social; la sociedad es un sistema integrado por otros subsistemas que
funcionan en interdependencia.

Se desmintieron los efectos de dicha teora y se comenz a investigar en conocer gustos,

preferencias y necesidades de la audiencia, por lo que en 1948 surge la teora del anlisis funcional
que identifica como esenciales las siguientes funciones de los medios: recopilar y distribuir
informacin, interpretar la informacin, transmitir la cultura de una generacin a las otras,
entretener y distraer a la gente.

En los 40s surgi el enfoque de la influencia personal, propuesto por Lazarsfeld, encontr que los
medios no tienen tanta influencia en los individuos como lo tienen otras personas pertenecientes
al crculo social, llamadas lderes de opinin, con esto se habl del flujo de la comunicacin en dos
pasos que implica un proceso de circulacin de la informacin de los medios a los lderes de
opinin y de stos a sus seguidores.

Ambas teoras concluyeron que los individuos no so pasivos, irracionales e ignorantes, sino
miembros activos de grupos sociales.
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KATHYA
En los 40s y 70s surge la teora de usos y gratificaciones que se centra en lo que RAMOS
hace el ESPADAS
receptor
con los medios, cada mensaje de los modios poda cumplir diferentes funciones4.4 de acuerdo con las
18 febrero 2016
necesidades de cada usuario.

La teora de la sociologa de la produccin de mensajes centr sus investigaciones en el estudio de

los condicionantes internos y externos de las organizaciones de los medios que influyen en la
manufactura de los mensajes de comunicacin colectiva.

La teora de gatekeepers en los ao 40s identifica entre las funciones de los medios de
comunicacin masiva la de seleccionar la informacin que se debe difundir a la audiencia.

A mediados de los 70s la sociologa de la produccin de mensajes se especializ en los niveles de

condicionantes dando como resultado los siguientes: factores individuales (sexo, edad),
procedimientos y rutinas de trabajo (horarios, roles), organizacin y poltica interna (recursos,
servicios), factores extramedios (econmicos y polticos), factores ideolgicos (modernizacin vs
cultura popular)

Teora de la economa poltica seala que el contenido de los medios no cumple con las funciones
ideales de un sistema democrtico que ofrezca un foro abierto y plural a los distintos puntos de
vista, sino que est comprometido con las fuentes y los intereses gubernamentales, nacionales e
internacionales.

La teora de la dependencia en los 60s se enfoca al estudio de las desigualdades que existen en los
sistemas de produccin y en los flujos e intercambios culturales de los medios de la comunicacin
colectiva entre los pases desarrollados y subdesarrollados.

La teora del anlisis del cultivo de los 60s enmarca la existencia del contenido de los mensajes
sobre la audiencia, donde los medios no tenan efectos en corto plazo, sino que podan reforzar las
ya prexistentes, as no es la exposicin a un mensaje la que causa una influencia, sino la exposicin
acumulativa y continua al patrn de la programacin.

Entre dichos patrones ms representativos estn: la violencia social, los estereotipos sobre los
grupos demogrficos y la homogenizacin de la ideologa poltica.

OPININ:

La lectura demuestra que efectivamente existe enajenacin en los medios de comunicacin y que
aquello que llaman neoliberalismo y globalizacin es un disfraz para seguir el capitalismo, los
medios de comunicacin pueden ser muy efectivos si son utilizados correctamente, pero con fines
de lucros gubernamentales pueden ser un arma muy poderosa, sin mencionar que mantiene a la
poblacin alienada, estoy de acuerdo con las teoras del anlisis del cultivo pues se nos imponen
estereotipos de casi todo a travs de los medios de comunicacin masiva, especialmente la
televisin.