Processos de Formação

de Preços

Autor

Marcello Lopes dos Santos

2008
© 2008 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor dos
direitos autorais.

S237 Santos, Marcello Lopes dos. / Processos de Formação de

Preços. / Marcello Lopes dos Santos. — Curitiba :
IESDE Brasil S.A. , 2008.
68 p.

ISBN: 978-85-7638-842-5

1. Preços – Determinação. 2. Controle de custos. 3. Lucros.

4. Análise de Valor (Controle de custos). I. Título.

CDD 658.816

Todos os direitos reservados.

IESDE Brasil S.A.
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482 • Batel
80730-200 • Curitiba • PR
www.iesde.com.br
Sumário
Estratégia empresarial e gestão de custos | 7
A empresa e seu ambiente | 7
Mercado econômico | 8

Conceitos básicos de custos | 19

Introdução | 19
Conceito de custos diretos e indiretos, fixos e variáveis | 22
Classificação dos custos: fixos e variáveis | 23

Métodos de custeio | 29
Introdução | 29
Sistemas de custos ao longo do tempo | 29
Departamentalização | 30
Classificação dos sistemas de custeios | 32
Custo padrão | 33

Características dos métodos de custeio | 41

Custeio por absorção | 41
Custeio variável ou custeio direto | 42
Classificação dos custos em diretos e indiretos | 43
Custos fixos e variáveis | 43
Diferenças e semelhanças entre custeio por absorção e custeio variável | 43
Custeio baseado em atividades (ABC) | 44
Atribuição de custos às atividades | 45
Implantação de um sistema de custos | 46

Formação de preço | 51
Introdução | 51
Fixação do preço de vendas | 51
Decisores de preço | 52
Formação do preço de vendas | 54
 O uso dos custos na formação dos preços | 55
Decisões de preço | 55
Formação do preço de exportação | 56
Determinação do preço | 56
Fatores que influenciam o preço de exportação | 56
Formação de preço de importação | 57

Gabarito | 61

Referências | 65

Anotações | 67
Ao ser convidado a participar deste projeto, fiquei imaginando como po-
deria “passar”, à distância, conhecimentos específicos sobre “Formação
de Preço”, um assunto de extrema importância para qualquer empresa
que queira permanecer e crescer em seu mercado de atuação.

A abordagem que escolhi enfatiza, acima de tudo, os conceitos pertinen-

tes a essa área e sua aplicabilidade direcionada ao cotidiano empresa-
rial, por meio de uma linguagem acessível.

Porém, sei também que, mesmo um gestor muito bem fundamentado

em conceitos financeiros, às vezes se prevalecerá, no dia-a-dia de uma
empresa, da experiência de um mercado cada vez mais competitivo e de
seu bom senso e isso não se aprende em curso algum do mundo, mas
que também é primordial a um profissional bem-sucedido, além de um
aprimoramento contínuo em sua trajetória profissional.

Saliento que a área financeira, em seu mais complexo âmbito de interpre-

tação e aprendizado, requer, acima de tudo, dedicação e que isso se trata
de uma árdua, intensa e longa jornada, na qual não existe um padrão
ou uma cartilha a seguir. E, para se obter o tão famigerado sucesso, quer
seja em sua vida pessoal, ou profissional, é primordial ouvirmos, lermos
e aprendermos com as pessoas e profissionais, que de uma forma ou de
outra, passaram ou estão passando por essa jornada e que nos deixam
suas experiências para que possamos usufruir de seus conhecimentos e
experiências e com isso, traçar um caminho próprio.

E isso é aprender, agregar conhecimento.

Bom senso é utilizar da inteligência!!

Com a experiência que adquiri ao longo de minha trajetória profissional,

posso afirmar a vocês que, para ser um bom profissional, é necessário
mais que informação: é preciso que haja persistência e comprometimento
que resultem em credibilidade, pois não existe uma receita para o sucesso
imediato e definitivo.

Espero que eu, com o que produzi aqui, possa contribuir para o conheci-
mento de todos, tornando mais agradável a árdua e difícil jornada que
vocês terão em sua trajetória profissional e espero, também, que os frutos
decorrentes deste trabalho se reflitam em sua ascensão pessoal, promo-
vendo a cidadania e responsabilidade social, pois nosso país necessita de
indivíduos que realmente sejam cidadãos e que pratiquem a cidadania.

Esse é o caminho para o crescimento de um país!!

 Métodos de custeio
Introdução
Apesar de muitos afirmarem que os métodos de cálculo de custos surgiram com o advento da
Revolução Industrial, encontram-se fatos na história que mostram que esses métodos já eram empre-
gados há mais tempo.
Pode-se dizer que a origem dos sistemas de custeios originou-se na preocupação do homem em
contar e identificar as suas necessidades de sobrevivência.
Sua origem remota foi em Florença, cidade que desde o século XII se distinguiu pela fabrica-
ção de tecidos. A ilustre família dos Médicis, por exemplo, que originalmente se dedicava aos bancos,
excursionaram logo na indústria têxtil, comprando lã bruta e vendendo como tecidos acabados, que
eram produzidos por confeccionadores individuais, em seus próprios domicílios. Como cada fase dessa
produção era realizada por diferentes famílias, os Médicis usaram o método de registros de custos se-
parados por processo individual.

Sistemas de custos ao longo do tempo

Século XVIII
Na Renascença era pouco desenvolvido, devido à maior ênfase dado ao comércio do que à produ-
ção. Exceções são identificadas a partir de 1577, onde empresas mineradoras da Áustria mostravam em
seus registros contábeis a acumulação de custos de materiais, mão-de-obra e certos gastos que eram
lançados em uma conta chamada “Fundição” e, logo em seguida, creditavam-se a produtos acabados.
30 | Processos de Formação de Preços

Século XIX
Somente neste século, a Contabilidade de Custo evoluiu devido à necessidade de incorporar os
gastos de fabricação aos custos totais. O que dificultava a Contabilidade de Custos era a divulgação
de conhecimento do processo de fabricação, muitas vezes considerado como segredo industrial, e era
reduzido o número de contadores que tinham visão geral sobre o tema.
::: 1900-1925 – com o advento da Revolução Industrial, cada vez mais justificava-se a criação de
técnicas de apuração de custos, surgiram, então, a técnica de “custos diretos”, pois a indústria
já começava a dominar a técnica de produção em série.
::: 1919 – fundado nos Estados Unidos, a National Association of Cost Accountant, cujos boletins
informativos começaram a moldar os profissionais e professores a partir de então.
::: 1925-1950 – controles estatísticos – custos standard criado pelos alemães.
::: 1950-1980 – as empresas começaram a se interessar pelos problemas dos custos, ao com-
preender o significativo papel que estes desempenhavam na mensuração da eficiência fabril.
Começam a surgir várias técnicas de apuração de custos.
::: Era da informação – com o desenvolvimento da micro-informática, as empresas começaram a
ter poder de processamentos para obter respostas mais rápidas para suas análises de custos.
De posse dos conhecimentos necessários, podemos utilizar a Contabilidade de Custos para deci-
dir que tipo de custo ou custeio se aplicará à atividade da empresa.

Departamentalização
É uma forma bastante clara e precisa na distribuição dos custos indiretos. Na departamentalização
a divisão dos departamentos é feita em centro de custos (um mesmo departamento pode se subdividir
em mais de um centro de custos), como produção e serviços.
Segundo Martins (2000, p. 83),
para a apropriação dos Custos Indiretos aos produtos, é necessário que todos estes custos estejam, na penúltima fase,
nos Departamentos de Produção. Para isso, é necessário que todos os custos dos Departamentos de Serviço sejam
rateados para que recaiam depois da seqüência de distribuições sobre os de Produção.

O que é departamento e como se classifica?

Departamento é a unidade mínima administrativa para a Contabilidade de Custos, representada
por homens e máquinas (maioria dos casos), que desenvolvem atividades homogêneas.
Quando falamos em unidade mínima administrativa, estamos nos referindo ao fato de existir
sempre um responsável para cada departamento. Os departamentos, sob todos os aspectos, são di-
vididos basicamente em duas espécies: os de produção, que são aqueles que alteram diretamente o
produto, e os de serviços, que não recebem o produto, e sim executam serviços que não são de atuação
direta sobre os mesmos.
 Métodos de custeio | 31

Os custos que existem sobre os departamentos de produção compõem o valor do produto, en-
quanto que os de serviços, na maioria, não terão seus custos diretamente apropriados sobre os produ-
tos. Entretanto seus custos não são considerados despesas, e fazem parte do preço dos produtos que
deles se beneficiam.

Departamento e centro de custos

Uma idéia que deve ficar clara, é que departamento e centro de custos são unidades distintas,
embora na maioria das vezes, um departamento é um centro de custos, ou seja, nele são agregados os
custos indiretos para uma futura distribuição aos produtos ou até mesmo a outros departamentos.
Entretanto, em situações adversas, podem existir diversos centros de custos dentro de um mesmo
departamento. Centro de custos é a unidade mínima de acumulação de custos indiretos de fabricação,
porém, só poderão existir centros de custos de unidade administrativa quando o mesmo coincidir com
o próprio departamento.

Métodos de rateio
Para que se rateiem os custos indiretos de fabricação gerados nos departamentos de serviços,
vários métodos podem ser adotados:
::: método direto – por esse método, os custos gerados nos departamentos de serviços são rate-
ados diretamente para os departamentos produtivos, beneficiados pelos respectivos serviços.
Assim, os departamentos de serviços não recebem custos de outros departamentos de servi-
ços, ainda que tenham sido beneficiados pelos serviços de alguns deles.
::: método algébrico ou da reciprocidade – reconhece-se a reciprocidade dos serviços presta-
dos entre os departamentos. Recomenda-se evitar o seu uso, uma vez que ele incentiva a distri-
buição reflexiva. Assim, adotando esse método, um departamento de serviço poderá receber,
por transferência, parte do custo do próprio departamento, que foi transferido para outro.
::: método da hierarquização ou dos degraus – consiste em fixar uma ordem de prioridade
entre os departamentos de serviços. A partir dessa hierarquização rateiam-se os custos ge-
rados nos departamentos de serviços entre eles. Por esse método, o departamento que tiver
seus custos transferidos não receberá custos de outros departamentos, ainda que tenha sido
beneficiado pelos serviços de alguns deles. Assim, o departamento que mais recebe custos
por transferência é o que menos transfere.
Os sistemas de custeio são norteados, tomando-se como base: custear a produção por absorção,
que considera que os custos e despesas indiretas e fixas são integrados tanto ao estoque como também
ao custo dos produtos vendidos, ou considerar somente os custos diretos e não os custos indiretos
como custo de produção.
Os dois critérios utilizam metodologias diferentes para agregar os custos indiretos ao produto, ou
seja, enquanto o critério por absorção agrega o custo indireto ao produto através do custo de produção,
o outro debita da receita de vendas esses custos, acarretando resultados diferenciados nos balancetes.
Mencionamos, a seguir, algumas definições importantes para o entendimento dos sistemas
de custeio:
32 | Processos de Formação de Preços

::: custo de produção do período – é a soma dos custos incorridos no período dentro da fábrica;
::: custo de produção acabada – é a soma dos custos contidos na produção acabada no período;
::: custo dos produtos vendidos – é a soma dos custos incorridos na produção dos bens e ser-
viços que só agora estão sendo vendidos;
::: custo primário – é a somatória de matéria-prima com mão-de-obra direta;
::: custo de transformação – é a soma de todos os custos de produção, exceto os relativos a
matérias-primas e outros eventuais, adquiridos e empregados sem nenhuma modificação da
empresa (componentes adquiridos, prontos, embalagens compradas etc.).

Classificação dos sistemas de custeios

Os sistemas de custeio podem ser classificados em:

Sistema de custeio por ordem de produção

Nesse caso, poderão ser utilizadas ordens específicas de produção, sendo os custos agregados a
cada produto fabricado. Essa é uma característica de empresas que produzem sob encomenda, sejam
unitárias, ou em lotes, e os custos acumulados de matérias-primas, mão-de-obra e custos indiretos de
fabricação são computados a partir da emissão de uma ordem para produção de lotes de um bem ou
serviço.
Os custos com matéria-prima e mão-de-obra direta (custos primários) incidem, diretamente, so-
bre o produto e poderão ser obtidos logo que a ordem esteja completamente concluída. Já os custos
indiretos só poderão ser incorporados ao produto quando terminar o período contábil.
No sistema de custeio por ordem de produção, os custos são acumulados previamente em or-
dens de produção, para posteriormente serem apropriados em seus departamentos produtivos.
Esse sistema de custeio requer um grande número de pessoas para detectar e apropriar os custos
pertinentes ao produto ou serviço, aumentando, consideravelmente, o seu custo operacional.
A ordem de produção, nesse processo, tem como objetivo principal, o registro dos gastos com
material direto, mão-de-obra direta e uma estimativa dos custos indiretos relativos à unidade produ-
zida, porém, informações como modelo e características do produto a ser fabricado devem constar na
ordem de produção.

Sistema de custeio por processo

O sistema de custeio por processo é pertinente a empresas que possuam um sistema de produ-
ção contínua, com processos consecutivos para produção de produtos padronizados.
 Métodos de custeio | 33

Nesse sistema de custeio, os custos são apurados por processo ou departamento, para depois
serem apropriados aos produtos, sendo, então, importantíssimos os centros de custo e não mais o pro-
duto elaborado através de uma ordem de produção.
As principais características do sistema de custeio por processo são:
::: aplicação – aplicados em empresas que possuam produção contínua e seriada com lotes de
produtos padronizados;
::: acumulação – os custos com material de consumo, mão-de-obra direta e custos indiretos de fa-
bricação são acumulados durante o processo produtivo nos departamentos ou centros de custo;
::: custo de produção – originam-se na acumulação dos custos dos diversos processos produ-
tivos;
::: transferência de custos – a cada etapa do processo produtivo, é agregada à unidade produ-
zida uma parcela do custo total dos processos precedentes;
::: freqüência das apurações – devem ser freqüentes para proporcionar um perfil atualizado
da estrutura de custos, permitindo uma tomada de decisão a nível gerencial mais rápida e
segura.

Custo padrão
São custos calculados antes da realização da atividade. São determinados por meio da projeção e da
experimentação, ou seja, podem ser predeterminados ou calculados. Visam quantificar os custos do pro-
cesso produtivo, incluindo o estudo do tempo e dos movimentos relativos a cada operação. Deve-se levar
em consideração as limitações e deficiências existentes com os fatores de produção, ou seja, materiais,
mão-de-obra e demais gastos gerais.
É ele que determina os custos de fabricação possíveis de serem alcançados, tornando-se assim
metas gerenciais realistas e desafiadoras, melhorando a eficiência da empresa.
Custo padrão pode ser, também, definido como o custo possível de ser alcançado, caracterizado
pela determinação preliminar baseada em estudos especializados e análises e imputado a cada produto
ou linha de produção.
Pode ser determinado para uma área da empresa, ou a um produto, e não, necessariamente, a
toda empresa, pois como podemos notar, custo padrão tem por finalidade servir de ferramenta de con-
trole sobre as atividades produtivas.

Tipos de custo padrão

::: Custo padrão ideal: é a tentativa de se estipular um custo por meio do estudo de tempos e
movimentos, tomando como base os parâmetros determinados pelo melhor funcionário, con-
seqüentemente, o mais habilitado para executar a tarefa. Não deve-se levar em consideração
34 | Processos de Formação de Preços

as variações operacionais que afetam a sua produtividade, e sim, aquelas quantificadas duran-
te a experiência. Esse custo, hoje em desuso por não mostrar a realidade, leva em considera-
ção as melhores condições possíveis no processo produtivo, ou seja, a melhor mão-de-obra, a
capacidade máxima da empresa, a inexistência de paradas não previstas e perdas de materiais
mínimas, previstas ou admitida como impossíveis de serem eliminadas.
::: Custo padrão estimado: é determinado simplesmente por meio de uma projeção, para o fu-
turo, através de uma média dos custos observados anteriormente, sem qualquer preocupação
de se avaliar se ocorreram ineficiências no processo produtivo.
::: Custo padrão corrente: são os custos determinados pela empresa por meio de estudos pre-
viamente efetuados, como meta para um produto ou serviço a serem alcançados, no próximo
período. Levam em consideração as deficiências existentes dentro do processo produtivo. São
geralmente difíceis de serem alcançados, mas não impossíveis.

Objetivo do custo padrão

O principal objetivo do custo padrão é servir de ferramenta de controle para os diversos níveis
gerenciais, ou seja, auxiliar no controle das operações efetuadas durante o processo produtivo, servindo
de comparativo entre o custo real e o custo de produção.

Aplicabilidade do custo padrão

Por ser o custo padrão oriundo de estudos detalhados e especializados do processo produtivo, que
leva em conta as deficiências observadas, a sua aplicabilidade proporcionará diversas vantagens, pois por
meio dele serão determinadas as correções necessárias para o melhoramento de todo o processo.

Eliminação de falhas
De acordo com os levantamentos efetuados, as falhas se evidenciam com as medidas determina-
das como padrão pela empresa, para obtê-las é necessário corrigir as mesmas.

Aprimoramento dos controles

Tomando como base os controles efetuados para determinação do custo padrão, a empresa po-
derá melhorá-los com a identificação rápida dos desvios ocorridos ao compará-los, e determinar novas
observações.

Instrumento de avaliação de desempenho

Conforme for ocorrendo alguma anomalia durante o processo produtivo, os funcionários serão
identificados pela sua responsabilidade e, conseqüentemente, avaliados quanto ao seu desempenho,
sendo levados justificar-se e esclarecer os motivos do ocorrido.

Contribuição para o aprimoramento dos procedimentos de apuração do custo real

Ao ser analisada a variação entre o custo padrão e o custo real, pode ser encontrada uma falha
na apuração do custo real, sendo necessário um aprimoramento dos levantamentos e dos dados que
os compõem.
 Métodos de custeio | 35

Rapidez na obtenção das informações

Por ter nas mãos informações realistas da composição dos custos que veio a ser determinado
como padrão, essas informações podem ser utilizadas para composição de uma proposta de produção
de bens ou prestação de serviços.

Custo padrão e a melhoria de produtividade

Ao determinar o custo padrão para um determinado produto ou serviço, a empresa, após os es-
tudos necessários, está, automaticamente, determinando metas a serem cumpridas. Todos os compo-
nentes da organização envolvidos no processo, por saber que as metas foram fixadas com base na ca-
pacidade operacional e produtiva, se esforçaram ao máximo para alcançá-las ou, até mesmo, superá-las
principalmente se houver um bom sistema que possa avaliá-los e uma remuneração por desempenho.

Componentes do custo padrão e do custo real

Tanto o custo padrão como o custo real são compostos dos seguintes itens:
::: matérias-primas – quantidade de matérias-primas necessárias para a produção de cada uni-
dade do produto acabado, multiplicado pelo custo unitário de cada matéria-prima;
::: mão-de-obra – quantidade de horas de mão-de-obra necessárias para a produção de cada
unidade do produto acabado, multiplicada pela taxa horária da mão-de-obra;
::: custos indiretos de fabricação – total dos custos indiretos do período dividido pelo volume
de produção.

Variação
É a diferença existente entre o custo que foi e o que devia ser, ou a diferença entre o custo padrão
e o custo real de produção. Essas variações podem ser classificadas como:
::: favoráveis – quando o custo real é menor do que o custo padrão;
::: desfavoráveis – quando o custo real é maior que o custo padrão;
A variação pode ser de materiais ou de mão-de-obra.
::: Variações de materiais: é a variação encontrada entre os valores alocados, a matéria-prima
no custo padrão e no custo real.
Ao ser encontrada, essa variação deverá ser decomposta para uma melhor análise. Após ser de-
composta, teremos uma melhor interpretação e, conseqüentemente, a possibilidade de classificá-las.
As variações de materiais podem ser classificadas em três tipos:
::: variação na quantidade consumida por unidade fabricada – é a diferença entre a quan-
tidade real e a quantidade padrão, multiplicada pelo custo padrão;
::: variação no custo de aquisição de cada unidade de matéria-prima – é a diferença entre
o custo real e o custo padrão, multiplicada pela quantidade padrão;
::: variação mista – é o resíduo das duas variações anteriores, quando ocorrer variações, tan-
to na quantidade como nos custos; surge a variação mista, que é a sobra provocada pela
existência dessas variações que não podem ser identificadas e alocadas a uma ou a outra;
::: Variações de mão-de-obra: é a diferença encontrada entre os valores alocados à mão-de-bra
no custo padrão e no custo real.
36 | Processos de Formação de Preços

Quando ocorrer essa variação, da mesma forma que vimos na variação de materiais, devemos
decompô-las de modo que possamos classificá-las.
As variações de mão-de-obra podem ser classificadas em:
::: variação de eficiência – é a diferença encontrada entre as horas reais e as horas-padrão,
multiplicada pela taxa padrão;
::: variação de taxa – é a diferença entre a taxa (preço) real e a taxa (preço) padrão multipli-
cado pelas horas-padrão;
::: variação mista – do mesmo modo que ocorre na variação de materiais, também ocorrem
variações tanto na eficiência como na taxa. O resíduo resultante não pode ser identificado
ou alocado a uma ou outra.
::: variações de custos indiretos de fabricação – são os valores atribuídos às despesas indi-
retas de fabricação que não foram absorvidas pela produção, porque esta operou abaixo do
programado. Ocorre quando a organização se preparou para atender certa atividade, dispo-
nibilizando recursos, e a produção, por motivos alheios a sua capacidade, ficou ociosa. Essa
capacidade improdutiva é quantificada como custos indiretos. As suas principais causas são
a falta de pedidos de clientes, falta de material, problemas de mão-de-obra e problemas de
equipamentos. Essas variações podem ser desmembradas em:
::: variação do volume de produção – é a diferença entre o custo indireto de fabricação do
volume de produção esperado e o custo indireto de fabricação do volume de produção real;
::: variação de custos – é a diferença existente entre o custo indireto de fabricação que seria
padrão, na produção real, e o custo indireto de fabricação real.
A variação de custo pode ser dividida ainda em variação de eficiência, que é a diferença entre
custos indiretos de fabricação, que seriam padrão ao nível real e a ineficiência, e o custo indireto de fa-
bricação real. Essa variação deriva de um uso diferente de insumos ou fatores de produção daquele que
seria desejável pelo padrão para uma determinada quantidade fabricada.

Texto complementar

Você sabe o que motiva seus clientes?

Ela foi nomeada “a empresa mais inteligente do ano” pela Business 2.0. As vendas aumenta-
ram 39% desde 1999 e os lucros cresceram 141% para mais de US$11 bilhões, fazendo da Toyota a
indústria automobilística mais rentável do mundo, segundo o The Wall Street Journal. Nesse mês de
abril ela lançará um veículo utilitário híbrido gás/eletricidade no mercado norte-americano.
O que conduz o sucesso da Toyota é um incansável foco na identificação e atendimento às
necessidades de seus clientes. Um exemplo dessa estratégia: em fevereiro, a operação da Toyota
 Métodos de custeio | 37

na Índia anunciou que o popular veículo multifuncional Qualis, de enorme sucesso, seria desconti-
nuado. Apesar do Qualis ter atingido 11% de participação no mercado de veículos utilitários, a área
de pesquisas de mercado da Toyota identificou mudanças nas necessidades dos clientes, em um
movimento que sugeria um “veículo mais moderno e de melhor relação custo-benefício”.
Necessidades dos clientes. Mesmo para uma das empresas globais de maior sucesso, a percep-
ção e compreensão de tais necessidades são um componente-chave para a estratégia de clientes. Essa
compreensão pode significar a diferença entre trazer novos produtos de sucesso para o mercado e
desperdiçar esforços na tentativa de vender produtos dos quais os clientes não necessitam mais.
A compreensão das necessidades dos clientes exige que você não as confunda com as ca-
racterísticas e atributos dos produtos. Apesar das empresas criarem produtos e serviços com
características diferentes, desenvolvidas especificamente para satisfazer as diferentes necessida-
des de clientes, esses mesmos atributos não são equivalentes às necessidades. De fato, os clientes
sempre querem que o mesmo atributo ou característica satisfaçam necessidades individuais bem
distintas. Uma pessoa pode comprar um certo carro, por exemplo, pela reputação da marca em
relação à segurança, enquanto um outro deve preferir o mesmo modelo devido à conveniência de
seus serviços “sem brigas” e políticas de garantia.
Na nossa visão, se uma empresa pode dissecar a definição exata das necessidades totais dos
clientes, então essa empresa pode entender melhor o cliente em si. Nós defendemos quatro “di-
mensões” de necessidades através das quais uma empresa pode analisar e entender a motivação
de compra de um cliente.

1. Intensidade da necessidade
É possível que as necessidades de um cliente possam ser consideradas como um elemento
indispensável na proposta de valor. Para empresas aéreas, por exemplo, segurança é uma dessas
necessidades, e ela se aplica a todos os viajantes. Em outros casos, necessidades indispensáveis são
específicas para clientes individuais. Uma pessoa com dor nas costas, por exemplo, escolherá mó-
veis com base na sua necessidade fundamental de apoio para as costas.

2. Poder de diferenciação
Algumas necessidades são mais claras que outras na diferenciação de produtos ou serviços.
No caso da empresa aérea, por exemplo, mesmo que a necessidade mais intensa provavelmente
seja a de segurança, ela tem apenas um pequeno poder discriminatório na escolha da companhia
aérea porque, em geral, as companhias aéreas são razoavelmente seguras. É difícil diferenciar essas
empresas em termos de maior segurança. Entretanto, os custos de passagens ou disponibilidade de
vôos para determinados locais podem ser necessidades que têm maior poder de diferenciação que
podem direcionar a definição do cliente.

3. Individualidade
A existência de uma necessidade individual, a singularidade de uma necessidade, tem impli-
cações importantes na intensidade dos relacionamentos, personalização e retenção de clientes.
38 | Processos de Formação de Preços

Quanto mais individual for a necessidade do cliente, maior será o benefício da empresa que se
lembrar ou se antecipar em relação a essa necessidade. Um supermercado que venda pela internet,
pode “lembrar-se” da lista de compras dos clientes, individualmente, a partir de compras anteriores.
Usando esses dados, pode acelerar a realização de transações futuras, trazendo conveniência ao
cliente, diminuindo as chances de migração para um concorrente que não detenha o mesmo nível
de conhecimento desse cliente. Mesmo quando tais produtos sejam commodities, sem grandes di-
ferenças, cada cliente pode ter uma configuração exclusiva de vários produtos na sua casa e hábitos
distintos de consumo.

4. Detectabilidade
Finalmente, qual o grau de dificuldade para identificar uma necessidade individual? Isso pode
ser feito com dados de terceiros? Os dados transacionais revelarão essa necessidade? Ela requer
alguma interação com o cliente?
Quando a empresa norte-americana de telecomunicação MCI lançou uma iniciativa para premiar
seus clientes de maior valor em telefonia de longa distância, uma categoria de clientes de alto valor
era formada por aqueles que operavam pequenos negócios em suas casas. Muitos desses clientes
não estavam dispostos a informar a real natureza de sua relação com a empresa (pequenas empresas
e não usuários domésticos) com o receio de que as tarifas fossem aumentadas. Entretanto, com base
em registros transacionais, a MCI pôde determinar quais clientes eram proprietários de pequenos
negócios, e elaborar ofertas específicas, criadas para aumentar a produtividade desses clientes.
Identificar as necessidades individuais e distintas dos clientes é um exercício essencial para
qualquer empresa. Compreender essas necessidades fortalece seus relacionamentos com clientes
em longo prazo.
Como a Toyota sabe, antecipar as necessidades dos clientes também é crítico para o sucesso
de uma empresa em longo prazo. A Toyota não foi rotulada a empresa mais inteligente apenas por-
que tem excelentes produtos. Seu sucesso é construído a partir do fato que seus produtos e serviços
são cuidadosamente sintonizados conforme as necessidades de seus clientes. A compreensão das
necessidades dos clientes não é nada menos do que assunto do Board de qualquer empresa.

Disponível em: <www.pensamentocriativo.com.br/artigos/voce_sabe_o_que_motiva_seus_clientes>.

Acesso em: 8 abr. 2008. Don Peppers e Martha Rogers, PH.D.

Atividades
1. O que é departamentalização?
 Métodos de custeio | 39

2. Quais são os métodos de rateio?

3. O que é custo de produção acabada?

40 | Processos de Formação de Preços

4. O que é custo de transformação?

5. O que é custo padrão?

6. Qual o principal objetivo do custo padrão?

7. O que é variação de eficiência?

Ampliando conhecimentos
Os livros de Contabilidade de Custos, de Eliseu Martins e a Gestão de Custos e Formação de Preços, de
Adriano Leal Bruni e Rubens Fama, ambos publicados pela Editora Atlas, trazem todos os conceitos neces-
sários a área de custos, bem como exercícios para colocar à prova o entendimento conceitual.
Aliás, o livro de Gestão de Custos e Formação de Preços possui um CD com aplicações na HP 12 C e
na planilha eletrônica Excel.