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MERCADOTECNIA I
ESTUDIANTES:
Alejandra Guardia
Paola Serrano
Mauricio Vsquez
Cochabamba Bolivia
2017
Contenido
1
SITUACIN ACTUAL.....................................................................................................................3
Antecedentes del Negocio.........................................................................................................3
Creacin....................................................................................................................................3
Misin........................................................................................................................................3
Visin.........................................................................................................................................3
Objetivos Estratgicos............................................................................................................3
Detalles del Rubro.......................................................................................................................3
Principales Competidores.......................................................................................................3
Gestin Empresarial de Quipus.............................................................................................5
Actualidad de Quipus..............................................................................................................6
Anlisis PESTEL..........................................................................................................................6
Poltico......................................................................................................................................6
Econmico................................................................................................................................7
Social.........................................................................................................................................8
Tecnologa................................................................................................................................9
Ecolgico................................................................................................................................10
Legal........................................................................................................................................10
ESTUDIO DE MERCADO............................................................................................................11
Determinacin del Segmento Objetivo...................................................................................11
Segmentacin Geogrfica....................................................................................................11
Segmentacin Demogrfica.................................................................................................11
Mercado Meta........................................................................................................................13
Perfil psicogrfico del consumidor...........................................................................................13
Personalidad..........................................................................................................................13
Motivos....................................................................................................................................13
Estilo de Vida.........................................................................................................................13
ESTRATEGIA DE MERCADO.....................................................................................................14
Anlisis FODA............................................................................................................................14
Fortalezas...............................................................................................................................14
Oportunidades........................................................................................................................14
Debilidades.............................................................................................................................14
Amenazas...............................................................................................................................15
Determinacin de Ventajas Competitivas..............................................................................15
2
Definicin de las estrategias a seguir segn el mercado objetivo......................................16
Objetivo...................................................................................................................................16
Estrategias..............................................................................................................................16
MIX DE MARKETING...................................................................................................................17
Desarrollo del producto.............................................................................................................17
Determinacin del Precio (A partir de la competencia o costeo)........................................18
Definicin de la Promocin (Mezcla Comunicacional).........................................................18
Plaza, Canales de Distribucin y diseo de Puntos de Venta.............................................18
BIBLIOGRAFA..............................................................................................................................19
3
SITUACIN ACTUAL
Antecedentes del Negocio
Creacin
Principales Competidores
Dado que Quipus tiene como fin competir por liderazgo en costos, sus principales
competidores son tambin los que tienen el mismo objetivo. Los competidores que van
por esta lnea son los de origen asitico, debido al hecho bien sabido de su mano de obra
barata y como tambin sus recursos. Por lo que, sus principales competidores seran
Lenovo, Hacer Group, Asus y Hasee.
4
Lenovo
Fundada en 1984 por Liu Chuanzhi con el nombre de Legend Holdings en China, es una
empresa pblica con capital de 34 mil millones de dlares. Actualmente compite con todos
los productos que oferta la empresa Quipus y ms.
Los hechos que ms resaltan en su historia es que para el 2000 empez a cotizar en la
bolsa y 5 aos despus adquiri la divisin de PC de IBM bajo un acuerdo, formando as
una alianza poderosa. Para 2015 entr en el ranking Interbrand (lo cual da confianza a la
marca) y posee el certificado de calidad ISO 9001.
La gran fortaleza que presenta es su capacidad de producir buena calidad a bajo coste y
comprar tecnologa. Su dedicacin a la Investigacin y Desarrollo es uno de sus grandes
fuertes, lo que le vale una gran cantidad de patentes del mercado y premios. [CITATION
Wik17 \l 3082 ] Y [ CITATION LEN17 \l 3082 ].
Precios de los equipos ms vendidos: 2610 Bs (375 $) a 7516.8 Bs (1080 $).
Acer Company
Stan Shih fue el fundador de Acer en 1976, empez con un capital de 25000 $ y
actualmente tiene un capital de 65 mil millones de dlares, es uno de los competidores
potenciales que tiene Quipus.
La fortaleza que tiene Acer es tener productos de calidad con precios relativamente bajos,
lo cual lo lleva ser una competencia en el mercado, es una compaa que no se queda
estancada, ya que se enfocan en seguir investigando y desarrollando ms sus productos.
Una particularidad que tiene esta compaa, es que el nombre proviene de las ltimas
palabras de la palabra Pegasus, entre las caractersticas que tiene la empresa son:
creativos, personalizados y se basan en la calidad e innovacin de sus productos.
Fue fundada en 1989 en Taiwn por Ted Hsu, Wayne Hsieh y MT Liao, es una empresa
multinacional que se encarga de producir ordenadores de todo tipo, tambin se
encuentran en el mercado de telfonos mviles.
En el ao 2010, Asus lanz al mercado la computadora porttil ms delgada del mundo,
que tiene un ncleo Intel i3 e i5, cuenta con un capital de 167.3 mil millones de dlares, es
un competidor potencial contra Quipus, ya que Asus tiene computadores porttiles de bajo
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precio y con buena calidad, lo cual hace que sea competidor directo con Quipus, adems
que tienen diseos atractivos para los consumidores [CITATION Col171 \l 16394 ].
Precios de los equipos ms vendidos: 2800 Bs (402.3 $) a 7565 Bs (1100 $).
Hasee
Hasee Computer Company, fue fundada en 1995 por Wu Haijun en China, esta compaa
es la segunda fabricante ms grande de China. Inicio como fabricante de tarjetas grfica,
una de las caractersticas que tienen es que tienen productos que no son de lujo, pero
estos son vendidos a bajos precios, lo cual es atractivo para algunos mercados, adems,
que son productos de calidad, en el mercado chino sus productos son considerados los
ms baratos [CITATION Col172 \l 16394 ].
Hasee tiene el objetivo de dar al mundo productos de computacin a bajos precios, lo cual
hace que sea un rival muy competivo contra Quipus, ya que incluso tiene precios ms
bajos que estos equipos.
Precios de los equipos ms vendidos: 2575,2 Bs (370 $) a 3500 Bs (502.8 $).
6
tecnolgicos a precios menores a las principales marcas del rubro con igual o mejor
calidad. (dem)
Actualidad de Quipus
Anlisis PESTEL
Poltico
7
Convenio del Subsistema de Educacin Regular (para las y los estudiantes de
sexto del nivel secundario). [CITATION QUI17 \l 3082 ]
Poltica Fiscal:
Anlisis: Se puede ver un gran apoyo por parte del Estado con la creacin de la empresa
y la bsqueda de posicionamiento de la marca con la dotacin a los colegios. Puede que
el asunto de la elevacin de aranceles a las importaciones haya sido mal vista por el
mercado, ya que la gente que conoce de computadoras (que no es el mercado meta de la
empresa) haya dado mala fama a la marca pudiendo haberlo vista como una competencia
desleal, donde legalmente sera una poltica proteccionista. Pero sabemos que no se
puede ganar solo con la verdad, es una guerra.
Econmico
Ciclo econmico:
Factores macroeconmicos:
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Debido a un contexto internacional ms desafiante, el crecimiento del PIB se
redujo de un pico de 6,8% en 2013 a un 4,8% en 2015. El efecto de los bajos
precios de las materias primas fue contenido por polticas expansivas que han
aprovechado los importantes amortiguadores econmicos acumulados en la
bonanza. Las reservas internacionales disminuyeron en US$ 3 570 millones desde
finales de 2014, pero siguen siendo altas, cerca de US$ 11 500 millones. Entre
tanto, los ahorros fiscales alcanzan a alrededor de un quinto del PIB y la deuda
pblica es an inferior al 40% del mismo.[ CITATION Ban16 \l 3082 ]
Inflacin:
Anlisis: Las polticas de gobierno estn bien direccionadas, pero debido a que no estn
bien establecidas, puestas en marcha o mal administradas, los beneficios que se prevean
no llegaron, por lo que se prev la desaceleracin de la economa. Los indicadores
macroeconmicos dan a entender que no hay alguna crisis pero que si hubo cierto
declive. La inflacin es un factor al que estar atento, ya que se percibe que con los
incrementos salariales se haya desestabilizado a la economa de la gente con el hecho de
que la mano de obra se hace ms cara, lo cual tambin aplica a Quipus.
Social
Nivel poblacional:
9
Nivel de ingreso:
10 <700
25 700-1400
35 1401-2800
19 2,801-5600
7 >5600
4 (No responde)
Figura 4. Porcentaje de poblacin segn Ingreso mensual por familia Fuente: [ CITATION
Enc16 \l 3082 ]
sta encuesta tambin revel que el sexo tambin es un factor determinante para
los ingresos, ya que obtuvieron los siguientes datos:
Ingreso % %
[Bs] Hombres Mujeres
<1400 29 40
> 2800 29 30
Figura 5. Porcentaje de poblacin por sexo segn Ingreso Fuente: [ CITATION Enc16 \l
3082 ]
Por otra parte, el 64% de los encuestados (casi dos tercios) afirm tener
dificultades para cubrir sus gastos en los ltimos doce meses, tanto el rea urbana
como rea rural.
La encuesta tambin encontr que el 78% del total de encuestados indic haber
odo sobre algn producto financiero. El producto cuentas de ahorro es el ms
conocido por los encuestados, con un 78%. Sin embargo, solo el 35% cuenta con
este producto y cerca del 45% dice no tener ninguno.
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El informe califica de sobresaliente que cerca del 37% de la poblacin boliviana
decide de manera conjunta con su pareja sobre el manejo del dinero, mientras que
el 33% lo hace de forma individual.[ CITATION Enc16 \l 3082 ]
Anlisis: Se puede ver que en todo el territorio existe potencial mercado, pero el nivel de
importacin de productos Chinos, que ha ido subiendo ao a ao, es una gran amenaza
para Quipus. Se puede ver que el ingreso per cpita por familia es aproximadamente de
2800 Bs. con un 35% de la poblacin, lo cual puede ser un dato para fijar los precios. En
cuanto a la publicidad, se debe apelar al uso y consideracin de las cuentas de ahorro, ya
que un 78% conoce de esta herramienta financiera. Tambin debe ir dirigida a la familia,
ya que un mayor porcentaje de la poblacin maneja su economa en familia. Y puede que
tambin apelar a la economa masculina, ya que son los que poseen mayores ingresos.
Tecnologa
Inversin en tecnologa:
Ecolgico
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relacin a la naturaleza y promoviendo el desarrollo sostenible con la finalidad de
mejorar la calidad de vida de la poblacin.
En este marco existen varias empresas relacionadas al estado que violan esta ley, como
la amenaza de la construccin de megaproyectos como las represas de El Bala y Rositas,
y el desarrollo de actividades mineras que afectan reas protegidas, nacientes de ros y a
la misma montaa Illimani. Esto puede afectar la imagen de la empresa Quipus al estar
relacionada al Estado tambin, por lo que debe abocar esfuerzos para contrarrestar el
efecto que tienen las dems empresas estatales.
Legal
ESTUDIO DE MERCADO
Determinacin del Segmento Objetivo
Quipus no puede competir con las dems marcas debido a que su diseo no es atractivo,
y adems todava no se gan la confianza de la gente y hasta ahora no hay muy buenas
crticas del producto. Incluso sus componentes no tienen la calidad necesaria para
competir.
Ya que no puede competir con hardware (materiales) ni con software (Windows 8),
debera segmentar ms su mercado, ofreciendo informacin requerida por estudiantes de
primaria y secundaria, quienes fueron el mercado objetivo desde sus inicios, apelando
siempre a las decisiones familiares (especialmente al hombre), y ofrecerlo a plan de
pagos atractivos segn el ingreso per cpita familiar indicado.
Las bases de segmentacin escogidas son las que se desarrollan a continuacin.
Segmentacin Geogrfica
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sobre el producto con la competencia. Para evitar poblaciones pequeas y obtener un
mercado sustancial, se determin como lmite inferior provincias con ms de 50 000
habitantes, conocidas como ciudades intermedias.
Una vez identificadas (las cuales suman un mercado de 3.479.000 personas) se analiz la
asistencia al colegio en estas regiones, y aqu se observ un dato curioso: en promedio el
73% de esta poblacin asiste al nivel primario, pero solo un 18% contina con el nivel
secundario. Hasta ahora el gobierno ha dotado de computadora a los dos ltimos niveles
secundarios, y no es tiempo suficiente para generar la necesidad y confiabilidad del
equipo. Adems, por lo que se conoce de estas regiones, los estudiantes al salir
bachilleres muy pocos continan con los estudios, ya forman familia y sus prioridades
cambian.
Segmentacin Demogrfica
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Oropeza 241.376 35,58 68,29 22,08
Chuquisaca
Nor Cinti 69.512 28,21 81,03 9,43
Oruro Cercado 241.811 34,79 63,35 28,9
Cercado 153.457 34,98 66,23 24,16
Tarija Aniceto Arce 52.570 32,58 72,78 17,46
Gran Chaco 116.318 33,07 70,65 20,67
Toms Fras 176.922 34,18 66,59 24,08
Rafael Bustillo 76.254 31,82 71,89 18,42
Cornelio
Potos 59.219
Saavedra 28,48 79,24 10,01
Chayanta 90.205 25,63 80,86 3,69
Jos Mara
50.899
Linares 28,68 76,99 12,78
Cercado 82.653 36,55 65,27 25,65
Beni Vaca Diez 116.421 34,71 69,92 21,25
Jos Ballivin68.174 31,97 73,48 16,95
Pando 52.525 32,5 73,46 15,85
TOTAL 3.479.063 1.129.528 801.345 223.661
Mercado Meta
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Figura 7. Ciudades Intermedias escogidas localizadas en un mapa geogrfico
Personalidad
Motivos
Ser parte del desarrollo tecnolgico y estar conectado son los principales motivos de un
joven.
Estilo de Vida
Debido a la estabilidad que se vive hoy en Bolivia y el esfuerzo de una generacin por dar
un futuro mejor para sus hijos:
Esta nueva generacin se encuentra con una Bolivia, libre y tranquila; donde el poco
desarrollo econmico, permite a los jvenes darse lujos de consumo [], adems de
educarse, factor que no es valorado en lo ms mnimo por la juventud. El consumo,
incluso de los ms pobres, alcanza un grado muy alto por los bajos precios que el
capitalismo permite; y darse lujos que el primer grupo generacional no poda darse aos
atrs, hoy son panes de cada da. [ CITATION ElD14 \l 3082 ]
ESTRATEGIA DE MERCADO
Anlisis FODA
Fortalezas
Una gran fortaleza de la empresa es que puede apelar a la identidad cultural con el logo
Hecho en Bolivia. Adems que estar dentro el territorio permite especializarse en las
necesidades de su mercado meta y lograr una fidelizacin ms profunda con las personas
al estar ms en contacto con estos y conseguir la retroalimentacin sobre el producto de
manera rpida. Otra fortaleza de estar dentro el territorio es dar credibilidad a las
preocupaciones por el desarrollo de educativo del pas, ya que si China expresara un
inters por ese tema sera ms bien sospechoso y generara desconfianza.
La dotacin de equipos le da una ventaja competitiva hasta cierto punto, ya que nadie
puede competir con un producto regalado.
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Oportunidades
Los datos vistos sobre el gran porcentaje de hogares sin una computadora representan
una gran oportunidad de mercado, debido a que no se encuentra muy saturado. Adems
cuentan con los Decretos Supremos que van a favor de la empresa.
Ser una empresa estatal puede ofrecer muchas oportunidades para la empresa, ya que
no tendran que abrir locales nuevos, sino ms bien utilizar los espacios de ENTEL por
ejemplo. El conseguir un local exclusivo significara un aumento en los costos de
comercializacin.
La desaceleracin econmica tambin podra ser oportunidad, ya que favorecera la
inclinacin por productos ms accesibles, siempre y cuando este estado de la economa
no empeore de tal manera que establezca otras prioridades de compra, relegando la
tenencia de computadora a un segundo plano.
Debilidades
Amenazas
Las buenas relaciones con China pueden representar una amenaza para Quipus, en el
sentido de que si bien su abaratamiento de costos para la produccin de los productos,
China puede entrar con productos similares con precios an ms bajos, y por lo visto en la
Figura 3 los productos chinos agarraron cierta confiabilidad en el mercado, adems de
que apela a un tema de peso que es el precio. Adems de que sus aranceles son bajos,
favoreciendo sus productos; y si en algn punto entra con ms fuerza la marca Hasee en
el mercado terminara por liquidar a Quipus.
Otra amenaza es el arma de doble filo ser una empresa estatal, ya que cualquier desliz
que tenga el gobierno afectar la imagen de la empresa. Adems que si el gobierno
insiste en incremento del salario mnimo segn el aumento del PIB podra aumentar el
costo de mano de obra.
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En resumen se tiene el siguiente cuadro:
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Ser una empresa boliviana Hay un mercado potencial
estatal Desaceleracin econmica
DEBILIDADES AMENAZAS
Pobre investigacin y Relaciones con China
desarrollo Incremento salarial
Para la definicin de las estrategias se debe tener en cuenta que la empresa se encuentra en su
etapa de introduccin. Consideramos que la misin y el primer objetivo estratgico son una buena
base para la definicin de los objetivos de la empresa:
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- Objetivo estratgico: Incrementar el uso y acceso de tecnologas de informacin
en la poblacin boliviana, mediante la produccin y comercializacin de equipos
tecnolgicos con calidad.
Como se mencion previamente, el mercado meta requiere de una segmentacin
diferenciada, por lo que ahora los objetivos deben centrarse en los jvenes entre 10 y 18
aos para generar la necesidad a travs de la dotacin de escuelas y tener as el
mercado de los 19 aos a 24 para la venta. Claramente, no estara de ningn modo
restringida la venta a cualquiera que se encuentre fuera de este rango.
Objetivo
Estrategias
- Constituye una estrategia de crecimiento, vital para la etapa de ciclo de vida en la que se
encuentra. Puede desarrollar ms su servicio al cliente al combinar la cobertura que tiene
con Entel con la empresa Quipus, lo cual tambin contara como una expansin. Tambin
se buscara incrementar los ingresos al lanzar campaas de pago en cuotas y capacitar
vendedores.
Estrategia FA: Uso de fortalezas para evitar amenazas
Constituye una estrategia de retiro, dado que se tienen tres productos distintos en los que
la Investigacin y Desarrollo es esencial para minimizar la debilidad se optara por
descontinuar la lnea que genere menor utilidades, para as evitar la amenaza de costos
que generaran los incrementos salariales en una lnea que no da ningn beneficio.
Estrategia DO: Vencer debilidades aprovechando oportunidades
Constituye una estrategia de refuerzo, se tiene una debilidad de vital importancia que es
la Investigacin y Desarrollo, y una gran oportunidad de un mercado potencial (adems de
contar con el hecho de ser una empresa estatal). Se tratara desarrollar conocimientos
sobre las necesidades del conocimiento sobre las computadoras dotadas a los colegios.
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En resumen, se tendra el siguiente cuadro de estrategias:
Oportunidades Amenazas
Fortalezas CRECIMIENTO DEFENSA
Utilizar los puntos Entel Dejar la produccin fsica del
producto en China
Debilidade REFUERZO RETIRO
s Generar conocimiento de mercado Descontinuar el producto que
en los equipos dotados genere menos utilidades
MIX DE MARKETING
Desarrollo del producto
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Ms que producto, ahora se tendra que darle un enfoque hacia las necesidades del
mercado meta. Pero como se mencion anteriormente, el mercado meta incluye a los
jvenes de 10 a 18 aos para generar esa necesidad.
2. Envase
Se propondra eliminar cualquier indicio de campaa poltica en su empaque, ya
que como se mencion anteriormente cualquier desliz que cometa el gobierno
afecta a la imagen de la empresa.
3. Componentes aumentados
En este componente reside la clave para la estrategia de Refuerzo. Aqu entraran
las aplicaciones que se desarrolle en base a la informacin recabada de los
equipos dotados a colegios. Se crearan un equipo de diseo de produccin,
grfico, programadores y maestros, los cuales deben presentar informes
trimestrales sobre desarrollo de aplicaciones para los productos. Dichos informes
deben ser revisados por los altos cargos y ponerlos a prueba en las computadoras
que fueron dotadas en los colegios. A partir de las pruebas realizadas en los
colegios generar informacin para un ciclo de mejora continua del producto.
Tambin se debera, adems de adaptar los puntos Entel como centros de
distribucin, tambin deberan brindar el servicio de mantenimiento de los equipos
como as tambin tener un stock de repuestos.
El enfocarse en obtener informacin del mercado a travs de pruebas es una muestra de
la disposicin de la empresa por satisfacer las necesidades del cliente, lo que le da a
Quipus una ventaja competitiva.
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Figura 12. Equipo KUAA y su precio Fuente: Quipus
En base al precio actual del equipo se puede deducir que se determin el precio con el
competidor equivocado, ya que la informacin de precios recabada anteriormente es por
mucho menor a la que se publica.
Para poder bajar el precio sin sacrificar utilidades se aplicara la estrategia de Defensa, al
relegar toda la fabricacin fsica del producto a China. Tambin se combinara con
estrategia de Retiro al discontinuar un producto y destinar sus recursos al rea de
Investigacin y Desarrollo para obtener buenos resultados con el producto que se
mantenga.
Se estima un ingreso per cpita por familia mensual entre 1400 y 2800 Bs. Dado que
Hasee no tiene mucha presencia todava en el mercado, el precio de la competencia ms
amenazante sera el de Lenovo con 2610 Bs, el cual est dentro del rango de ingreso per
cpita. El precio del equipo KUAA es de 3132 Bs, lo cual sale del rango. Con las medidas
de Defensa y Retiro tranquilamente se reducira el costo del equipo en 626 Bs, generando
as el precio de 2506 Bs, el cual ahora si est dentro de rango pero sigue siendo mayor
que la competencia. Esta diferencia sera salvable con el buen desarrollo de aplicaciones
y acercamiento al cliente.
Definicin de la Promocin
- Ventas personales: Capacitar al personal de los centros Entel para la venta de los
equipos Quipus.
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- Publicidad: Uso de la televisin y radio, medios de comunicacin de gran uso del
mercado objetivo.
- Promocin ventas: plan de pagos para estimular las ventas, cuotas mensuales de
228 Bs.
- RRPP: Mejorar las relacionas con el sector educativo, especialmente con los
maestros, ya que el producto est relacionado con la educacin. Asegurar la
asistencia a ferias dentro el territorio y comunicar todos los avances y
demostraciones que se logren con las pruebas con los equipos dotados.
Ya que se pretende utilizar los puntos Entel como intermediario y brindar los servicios de
mantenimiento y stock en ellos, se optara por un canal de distribucin indirecto corto,
donde se pasara del productor a los punto Entel y de all al consumidor.
BIBLIOGRAFA
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