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INTERTEXTUALIDADE NA PUBLICIDADE: O J DITO, DITO DE UMA

MANEIRA CRIATIVA

Breno Ponte de BRITO1

RESUMO:
Este estudo tem como proposta analisar as marcas de intertextualidade no gnero publicitrio. As
bases tericas que aliceram a pesquisa so os postulados de Fairclough (2001) e os fundamentos da
Anlise Crtica do Discurso. O material de anlise composto por anncios publicitrios de mdia
impressa coletados em revistas e em pesquisas na internet. Verificamos a presena de discursos
anteriores resgatados com uma nova roupagem e o seu papel no funcionamento do processo
persuasivo.

PALAVRAS-CHAVE: Intertextualidade. Interdiscursividade. Publicidade. Persuaso.

1 Introduo

A propaganda hoje responsvel por um dos tipos de discursos mais presentes na


sociedade contempornea. A proliferao das formas de mdia e a facilidade de acesso aos
meios de comunicao colocam a propaganda frente de um estilo coloquial de linguagem
dirigida a grandes massas, emprestando-lhe grande influncia. A todo momento o indivduo
assediado por anncios, seja em casa, no trabalho ou nas ruas.
Este estudo traz uma reflexo sobre como o gnero publicitrio se apropria da
intertextualidade, ou seja, como ele resgata outros discursos, dando a estes uma nova
roupagem, transformando a intertextualidade num mecanismo de persuaso. Para tal
investigao, tomamos como base as noes de intertextualidade de Fairclough (2001).
Fairclough centra-se na corrente da Anlise Crtica do Discurso, que emprega
estudos de base crtico-analtica com uma viso poltico-ideolgica ntida, na qual as noes
de poder e dominao so amplamente exploradas, aspectos que muito nos interessa para
explicar alguns pontos do funcionamento da intertextualidade no gnero publicitrio.
A viso de intertextualidade de Fairclough abrangente, pois considera outras
formas menos bvias de introduo de vozes nos textos, tais como as vrias formas de
discurso indireto ou as vrias formas de se atribuir ou no o que dito, escrito ou resumido s
pessoas que disseram ou escreveram algo.
1
Aluno regular do curso de Mestrado em Letras da Universidade Federal do Piau (UFPI). Formado em
Comunicao Social com Habilitao Publicidade e Propaganda pelo CEUT. Especialista em Marketing.
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No primeiro momento de nosso estudo expomos os conceitos de intertextualidade e


interdiscursividade na viso de Fairclough (2001). No segundo momento passamos anlise
de anncios publicitrios de mdia impressa identificando a presena de intertextualidade na
sua construo. Observamos as marcas de intertextualidade em relao forma em que se
manifestam, conforme as categorias propostas por Fairclough (2001), com o objetivo de
especificar o que outros textos esto delineando na constituio do texto que est sendo
analisado, e como isso ocorre.

2 Intertextualidade e Interdiscursividade

Para Fairclough (2001), as mudanas na prtica social so inicialmente marcadas no


plano da linguagem pelas mudanas no sistema de gneros discursivos2. Uma sociedade
possui uma configurao particular de gneros com relaes particulares entre eles,
constituindo um sistema. Devido s transformaes naturais que ocorrem na sociedade, acaba-
se alterando as relaes entre os gneros, e conseqentemente, o seu sistema.
Essas relaes, na Teoria Social do Discurso, podem ser denominadas intertextuais
ou interdiscursivas. Na perspectiva da prtica discursiva, a anlise intertextual uma anlise
de textos em que gneros e discursos so combinados na produo e no consumo de textos, e
esses transformam e encaixam outros textos que esto em cadeias de relaes com eles.
O termo intertextualidade, segundo Fairclough (2001, p. 133), foi cunhado por Julia
Kristeva no final dos anos 1960 com base nos trabalhos de Bakhtin. Embora Bakhtin no use
o termo intertextualidade, o desenvolvimento de uma abordagem intertextual era tema de
destaque no seu trabalho e estava diretamente ligado s questes de gnero. Segundo Bakhtin
(2000, p. 308), cada enunciado um elo na cadeia da comunicao. Os enunciados ou os
textos so constitudos por elementos de outros textos, inerentemente intertextuais, pois todos
os enunciados so povoados, preenchidos com palavras de outros, que podem se apresentar
mais ou menos explcitos ou completos.
Fairclough (2001, p.114) define intertextualidade como a propriedade que tm os
textos de ser cheios de fragmentos de outros textos, que podem ser delimitados explicitamente
ou mesclados e que o texto pode assimilar, contradizer, ecoar ironicamente, e assim por
diante. Dessa forma, os textos podem transformar textos anteriores e reestruturar as

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Bakhtin (2000) define gneros do discurso como sendo tipos relativamente estveis de enunciados, que se
caracterizam por seu contedo temtico, unidade composicional e estilo.
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convenes existentes (gneros, discursos) para produzir novos textos. Mas essa
produtividade na prtica socialmente limitada e condicional s relaes de poder. Nesse
sentido, a teoria da intertextualidade no pode explicar essas limitaes sociais, e assim ela
precisa ser combinada com uma teoria de relaes de poder e de como elas moldam estruturas
e prticas sociais, e so, por sua vez, moldadas por elas.
Fairclough busca na teoria de discurso de Foucault a explicao para a relao entre
discurso e poder. A intertextualidade um elemento significativo na Anlise de Discurso.
Foucault (1972, p.98, apud FAIRCLOUGH, 2001, p.133) afirma que no pode haver
enunciado que de uma maneira ou de outra no reatualize outros. Pode-se destacar o modo
como os textos e enunciados so moldados por textos anteriores aos quais eles respondem e
por textos subseqentes que eles antecipam. Pois os textos sempre recorrem a outros textos
contemporneos ou historicamente anteriores e os transformam. Apesar da sua viso
constitutiva do discurso, Foucault no inclui na sua teoria a anlise discursiva e lingstica dos
textos.
Fairclough tambm faz aluso distino usada pelos analistas de discurso franceses
entre as relaes intertextuais de textos com outros textos especficos e as relaes
intertextuais de textos com as convenes: a intertextualidade manifesta oposta
intertextualidade constitutiva. Para se referir intertextualidade constitutiva Fairclough
introduz o termo interdiscursividade.
A intertextualidade manifesta o caso em que se ocorre explicitamente a outros
textos especficos em um texto, enquanto interdiscursividade uma questo de como
um discurso constitudo de uma combinao de elementos de ordens de discurso.
(FAIRCLOUGH, 2001, p. 152)

Ou seja, na intertextualidade manifesta outros textos esto explicitamente marcados


por aspectos na superfcie do texto, como as aspas, enquanto que na intertextualidade
constitutiva (interdiscursividade), um texto pode incorporar outro texto, sem que o ltimo
esteja explicitamente apresentado; ou melhor, a configurao de convenes discursivas que
entram em sua produo.
Vejamos a seguir um maior detalhamento desta distino.

2.1 Intertextualidade manifesta

Como vimos, na intertextualidade manifesta outros textos esto expressamente


presentes no texto sob anlise: eles esto manifestamente marcados ou sugeridos na
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superfcie do texto. Fairclough discute a intertextualidade manifesta em relao a cinco


aspectos:
1) Representao de discurso: o autor usa o termo representao do discurso em
lugar do termo tradicional discurso relatado. Existe uma relao dinmica entre as vozes do
discurso representado e representador. Os limites entre o discurso representador e
representado e a extenso em que o discurso representado trazido na voz do discurso
representador parcialmente uma questo de escolha entre representao direta ou indireta do
discurso. A representao direta reproduz as palavras exatas usadas no discurso representado.
Geralmente marcada por aspas. O discurso indireto, ao contrrio, ambivalente: no se pode
ter certeza que as palavras do original so reproduzidas ou no. Nesse caso, a escolha do
verbo representador, ou o verbo do ato da fala sempre significativa. comum o uso de
verbos como disse, falou, alertou, assinalou, que marcam a fora ilocucionria do
discurso representado, o que uma questo de impor uma interpretao para o discurso
representado.
2) Pressuposio: so proposies tomadas pelo produtor do texto como j
estabelecidas ou dadas. Verbos como esquecer, lamentar e perceber marcam
pressuposies. Por exemplo: Eu esqueci que ele tinha viajado novamente pressupe que a
pessoa j tinha viajado outra vez. Artigos definidos tambm indicam proposies que tm
significados existenciais. Por exemplo: a crise norte-americana pressupe que h uma
crise norte-americana.
3) Negao: contesta ou rejeita outros textos. Ao dizermos, por exemplo, nosso
entendimento de que a crise no afetar o Brasil pressupe que em algum outro texto existe
algum afirmado que a crise afetar o Brasil. Portanto, as frases negativas carregam tipos
especiais de pressuposio que tambm funcionam intertextualmente.
4) Metadiscurso: possibilita o controle dos diferentes discursos dentro do texto. H
vrias formas de se conseguir isso, como o uso de expresses evasivas (espcie de, tipo de), o
uso de parfrase ou a reformulao de uma expresso. O metadiscurso implica que o falante
esteja situado acima ou fora de seu prprio discurso e esteja em uma posio de control-lo e
manipul-lo.
5) Ironia: acontece quando um enunciado ecoa outro enunciado, havendo uma
disparidade entre o significado a que se d voz e a funo real do enunciado que foi ecoado.
Para o reconhecimento da ironia necessrio que os intrpretes sejam capazes de reconhecer
que o significado de um texto ecoado no o significado do produtor do texto.
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2.2 Interdiscursividade

A intertextualidade constitutiva ou interdiscursividade de um texto pode ser


considerada como a incorporao das relaes complexas que tem com as convenes
(gneros, discursos, estilos, tipos de atividades) que esto estruturadas juntas e constituem
uma ordem de discurso. A interdiscursividade estende a intertextualidade em direo ordem
de discurso, que tem primazia sobre os tipos particulares de discurso, que so constitudos
como configuraes de elementos diversos de ordens de discurso (FAIRCLOUGH, 2001). A
interdiscursividade se aplica a vrios nveis: a ordem de discurso societria, a ordem de
discurso institucional, o tipo de discurso, e mesmo os elementos que constituem os discursos,
como por exemplo: o discurso pedaggico, o discurso jornalstico e o discurso acadmico.
A ordem de discurso institucional tem uma configurao particular de gneros em
relaes particulares uns com os outros, constituindo um sistema. Essa configurao de
gneros caracteriza a interdiscursividade. Alm disso, a configurao e o sistema esto
abertos mudana, para serem redesenhados medida que as ordens de discurso so
desarticuladas e rearticuladas em novas ordens. Isso pode afetar apenas a ordem de discurso
local de uma instituio, ou pode transcender a instituio e afetar a ordem de discurso
societria.

3 A presena da intertextualidade na publicidade

A publicidade caracterizada por adquirir vrios e importantes aspectos pertencentes


ao discurso. Sua funo de linguagem de ordem comunicacional, j que o locutor procura
agir sobre o outro (a sociedade), a fim de persuadir o pblico-alvo a consumir um produto, um
servio ou at mesmo uma idia.
O discurso publicitrio se torna, portanto, um dos instrumentos de controle social e,
para bem realizar essa funo, simula igualitarismo, remove da estrutura da superfcie os
indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da seduo com o objetivo
de produzir o consumo (Carvalho, 1996).
O discurso est presente na publicidade como retrica argumentativa persuasiva e
manipuladora sob a forma textual e lingstica, produzido, distribudo e consumido atravs de
um contexto, sendo constitudo atravs do uso de materiais socioculturais, e cuja produo de
sentido se faz atravs de um senso comum compartilhado, ou seja, cognoscvel entre as partes.
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Esses materiais socioculturais de conhecimento geral, sejam populares ou eruditos,


so utilizados como pontos de partida para a criao das peas de propaganda, aparecendo sob
a forma de citao explcita ou implcita, o que nos leva ao conceito de intertextualidade de
Fairclough. Ou seja: encontramos no discurso publicitrio textos cheios de fragmentos de
outros textos, que dialogam entre si. A trama de todo texto , portanto, tecida com elementos
de outros textos, revelando nesse cruzamento as posies ideolgicas de seu enunciador. E, de
acordo com Fairclough (2001) essa tessitura pode ser obtida por meio da representao do
discurso, pressuposio, negao, metadiscurso ou ironia.
No anncio da Hyundai para seu automvel Azera (figura 1) a intertextualidade
manifestada atravs da representao de discurso. A chamada do anncio diz Hyundai
Azera. Sucesso de pblico e de crtica. A seguir, exposta uma srie de citaes que
destacam pontos positivos do automvel. Todas as citaes so marcadas por aspas e foram
retiradas da revista AutoEsporte. O criativo fez questo de destacar a fonte, identificando-a
logo abaixo das citaes e mostrando a logomarca da referida revista em destaque no incio do
texto. Alm disso, parte das pginas da revista foi inserida no anncio, destacando a foto do
carro e o ttulo da reportagem. Nesse caso a representao do discurso se deu de forma direta,
pois as frases entre aspas fazem crer que elas foram colocadas no anncio da mesma forma
em que foram publicadas na revista. Vale ressaltar que o criativo no optou por reproduzir um
discurso qualquer, mas sim um discurso de uma revista que autoridade no assunto.
A intertextualidade marcada pela representao de discurso comum na publicidade,
principalmente de automveis, pois transfere a responsabilidade do que dito a outra pessoa,
geralmente com respaldo para falar do assunto. Esse recurso agrega valor ao produto e
estimula a confiana do consumidor, visto que quem fala bem do produto no a prpria
empresa que o fabrica (o que poderia se tornar suspeito), mas sim uma revista (ou
especialista) que, pelo menos teoricamente, analisa o produto de forma tcnica e
independente, sem interferncia do fabricante.
J no anncio da Sabesp (figura 2) a intertextualidade se d atravs do metadiscurso.
O texto Se no existisse a Sabesp, 9 entre 10 estrelas do cinema no tomariam banho uma
parfrase do famoso slogan usado pelos sabonetes Lever na dcada de 1940: Usado por 9
entre 10 estrelas do cinema (figura 3).
H casos em que a parfrase resulta no apenas de uma citao no campo verbal e se
instaura tambm no plano visual, como no anncio da agncia de propaganda BorghierhLowe
(figura 4). O anncio dialoga com os cartazes da campanha presidencial do candidato Barack
Obama (figura 5), atual presidente dos Estados Unidos. A imagem dos proprietrios da
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agncia possui o mesmo efeito visual das fotos de Obama nos cartazes: o rosto desenhado
com traos vetoriais em cores que lembram a bandeira norte-americana. No anncio da
agncia h ainda a presena da expresso Yes, we can numa clara aluso ao bordo
freqentemente utilizado por Barack Obama em seus discursos quando candidato.
Encontramos tambm presena de intertextualidade nos anncios publicitrios em
forma de ironia. Como vimos, a ironia acontece quando um enunciado ecoa outro enunciado,
havendo uma disparidade entre o significado a que se d voz e a funo real do enunciado que
foi ecoado. Exemplo o anncio do motel Garden (figura 6), que traz a chamada T certo
secretrio, a gente vai mais cedo pra cama. O anncio ecoa o enunciado do secretrio de
segurana do Piau, Robert Rios, que no ano de 2005 adotou uma resoluo denominada Boa
Noite Teresina, a qual determina que os bares, boates (e similares) de Teresina devem
encerrar suas atividades at as 2 horas da manh. Tal medida ganhou grande repercusso na
mdia local, sendo alvo de polmica e protesto de pessoas que no se agradaram com a idia
de ir mais cedo para casa. O texto do anncio surpreende por ir contra os protestos e aceitar
a idia proposta pelo secretrio de segurana. Entretanto, claro o tom de sarcasmo do texto,
que na verdade no incita as pessoas irem para casa aps o horrio estipulado pela resoluo,
e sim convida as pessoas para irem para o motel.
Conforme ressalta Fairclough (2001), para o reconhecimento da ironia necessrio
que os intrpretes sejam capazes de reconhecer que h um texto ecoado e identificar as
diferentes noes de sentido entre eles. Nesse caso, o reconhecimento da ironia se d pela
falta de combinao entre o significado aparente e o contexto situacional. Uma pessoa que
venha de outro estado, ou outra cidade, e que no conhea a resoluo adotada em Teresina,
certamente no conseguir entender a ironia, ocasionando um anulamento da compreenso da
intertextualidade, e conseqentemente impossibilitando a construo de sentidos do anncio.
No ltimo anncio analisado neste momento, encontramos intertextualidade
manifesta em relao negao. O outdoor do Servio de Saneamento Ambiental de Santo
Andr SEMASA (figura 7) alerta sobre o uso consciente da gua. A pea mostra uma
criana de olhos arregalados diante de uma escova de dente e um conta-gotas liberando um
pingo d'gua para molhar a escova. A frase diz: "Para economizar gua voc no precisa
exagerar. Basta um pingo de bom senso". Essa primeira orao negativa pressupe a
proposio, em algum outro texto, de que para se economizar gua preciso exagerar, fazer
sacrifcios, e, conseqentemente, abrir mo do conforto. Portanto, as frases negativas tambm
funcionam intertextualmente, incorporando outros textos para contest-los ou rejeit-los.
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Neste estudo, no apresentamos exemplos de intertextualidade constitutiva


(interdiscursividade) presente em anncios publicitrio, pois compartilhamos do pensamento
de Tavares (2006) que entende que a intertextualidade constitutiva a prpria essncia
narrativa publicitria, atravs do uso das palavras e o seu artifcio lingstico de produo
dirigido ao consumo como estratgia social de pertencimento, aceitao e valorizao. Para
Magalhes (2005) o gnero discursivo anncio publicitrio caracterizado pela heterogeneidade
semitica, mesclando cores, linguagens (oral, escrito, visual) e estabelecendo uma
interdiscursividade (descrio, com os preos dos produtos, e depoimentos). Segundo a autora, a
publicidade explora a interdiscursividade para ocultar a venda da imagem dos produtos. Ou seja,
a interdiscursividade parte integrante do mecanismo publicitrio, que auxilia no processo de
persuaso, camuflando as intenes de poder e convencimento do anncio.

4 Consideraes Finais

A anlise da intertextualidade na publicidade nos mostra que o gnero anncio


publicitrio apia-se freqentemente em outros enunciados diversos para realizar seu
propsito comunicativo.
Como o propsito comunicativo da publicidade influenciar um pblico definido, a
presena da intertextualidade se torna um recurso que ajuda na assimilao da mensagem que
o anncio deseja transmitir, mostrando ao leitor o que ele de certa forma j conhece, embora
haja um trabalho para vestir esse conhecimento j apreendido que a prpria finalidade do
ato criativo publicitrio.
Assim, ao resgatar discursos anteriores, por meio da intertextualidade, atualizando-o
com um novo sentido que, no entanto no prescinde daquele que lhe deu origem, a
publicidade se soma a outros produtos mediticos que, inegavelmente, vo tecendo a trama
das identidades culturais.

5 Referncias

CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: tica, 2003.

BAKHTIN, Mikhail. Esttica da criao verbal. 3. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2000.

FAIRCLOUGH, Norman. Language and Power. 2. ed. London: Pearson/Longman, 2001.


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__________. Discurso e mudana social. Org., reviso da trad., prefcio ed. bras. I.
Magalhes. Braslia: Editora Universidade de Braslia, 2001.

MAGALHES, Izabel. Anlise do discurso publicitrio. Revista da Abralin, v. 1, n. 1-2,


2005. Disponvel em < http://www.abralin.org/revista/RV4N1_2/RV4N1_2_art8.pdf> Acesso
em 31/01/2009.

TAVARES, Fred. Publicidade e consumo: a perspectiva discursiva. Revista Comum. Rio de


Janeiro: v. 11, p. 117-143, 2006.

6 Figuras

Figura 1
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Figura 2 Figura 3

Figura 4 Figura 5
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Figura 6

Figura 7

7 Crditos

Figura 1 Hyundai: Revista Veja, 16 de abril de 2008.

Figura 2 Sabesp: Revista Propaganda, 1986.

Figura 3 Lever: Disponvel em: <http://www.unilever.com.br/ourcompany/aboutunilever/


historia_das_marcas/lux/lux_anunciosimpressos.asp>

Figura 4 BorghierhLowe: Revista Meio & Mensagem, 19 de janeiro de 2009.

Figura 5 Cartaz da campanha presidencial de Barack Obama: Disponvel em: < http://www.
mudepraagosto.com.br/?p=781>

Figura 6 Garden: Jornal Dirio do Povo, 2005.

Figura 7 Semasa: Disponvel em: < http://www. meioemensagem.com.br>