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O comportamento do consumidor de automveis

Cars consumers behavior

Renan da Cunha Soares Jnior1


Ana Cristina Alves Lima3
Heloisa Bruna Grubits Freire2

1
Psiclogo, Especialista em Psicologia do Trnsito e Psicologia
da Comunicao. Mestre em Psicologia, Aluno do Doutorado em
Psicologia da Universidade Catlica Dom Bosco.
E-mail: renanjr@gmail.com
2
Psicloga e Mestre em Psicologia pela Ponti cia Universidade
Catlica de Campinas. Atualmente Professora do Centro
Universitrio de Araraquara e Coordenadora da Ps-Graduao
EAD-Psicologia do Centro Universitrio de Araraquara.
E-mail: coordeadpsico@gmail.com

3
Psicloga, Mestre em Psicologia e Doutora em Cincias Biomdicas.
Professora do Programa de Ps-Graduao Mestrado e Doutorado em
Psicologia da Universidade Catlica Dom Bosco.
E-mail: grubitshb@hotmail.com

Recebido em 16/06/2016; aprovado para publicao em 22/09/2016


Renan da C. SOARES JNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS

RESUMO ABSTRACT

O presente trabalho versa sobre o This paper deals with the car
comportamento dos consumidores de consumers behavior. Search was
automveis. Foi realizada uma pesquisa performed by electronic means in the
de artigos, dissertaes e teses, utilizan- articles, dissertations and theses using
do ferramentas como o Scielo, Bireme, Internet tools like, Scielo, Bireme,
Banco Nacional de Teses. Foram utili- National Thesis Database. Were used
zados os trabalhos com datas de 1995 works found with dates from 1995 to
a 2014. Muitos so os motivos para a 2014. Many are the reasons for buying a
compra de um veculo, como a ine icin- vehicle, such as the ineficiency of public
cia das polticas pblicas de transporte transport policies and understanding
e da compreenso da posse do auto- of automobile ownership as a status
mvel como um smbolo de status, de symbol of social mobility and power.
ascenso social e de poder. O objetivo foi The objective of this research is to
demonstrar as caractersticas do com- demonstrate the characteristics of
portamento do consumidor, por meio consumer behavior of cars in Brazil,
de pesquisas j realizadas. Fica evidente through previous studies. Is evident that
que existe uma mudana na signi icao there is a change in the signiicance of
da posse do veculo com o seu uso nas vehicle ownership with its use on roads.
vias. A psicologia centra-se nas questes Psychology focuses a lot on matters
relativas ao status do veculo e deste concerning the status of the vehicle and
como objeto de poder. A comunicao the object of this power. Communication
preocupa-se com motivadores de con- is more concerned with the drivers of
sumo e os desdobramentos necessrios consumption and the developments
aos fabricantes e revendedores para que necessary for manufacturers and
idelizem seus clientes e maximizem dealers to maintain your customers and
suas vendas. maximize your sales.

PALAVRASCHAVE KEY WORDS

psicologia do consumidor consumers psychology


automveis car
comportamento behavior

232 Multitemas, Campo Grande, MS, v. 21, n. 50, p. 231-258, jul./dez. 2016
O comportamento do consumidor de automveis

1 INTRODUO

Nos dias atuais, cada vez mais tem crescido o consumo dessa
categoria de bem mvel, motivada pela estabilidade econmica
presente no Brasil desde a segunda metade da dcada de 1990, com
a implantao do Plano Real, sendo esse um programa brasileiro
que objetivou a estabilizao e as reformas econmicas, iniciado
com a publicao da Medida Provisria n. 482, de 28 de abril de
1994, ento convertida na Lei n. 8.880, de 27 de maio de 1994.
intrigante perceber que a frota de veculos no Brasil tem
se aproximado muito de uma unidade por pessoa, elevando esse
objeto ao patamar de bem de uso individual. fato que existem
muitos motivos para a compra de um veculo, como a ine icincia
das polticas pblicas de transporte e da compreenso da posse
do automvel como um smbolo de status, de ascenso social e
de poder. Muitas outras razes, inclusive econmicas, levam
compra de um veculo. O objetivo deste projeto conhecer as
caractersticas do comportamento do consumidor de automveis
no Brasil, por meio de pesquisas j realizadas. Acredita-se ser
extremamente importante saber por que as pessoas compram
seus automveis e que tipos de caractersticas so fundamentais
para gerar esse tipo de comportamento. Essa compra possivel-
mente venha a reduzir as di iculdades existentes para os usurios
de transporte pblico, passando a desenvolver um novo tipo de
interao com a cidade e de novos comportamentos de consumo
ligados ao veculo, como a compra de combustveis, lubri icantes,
peas, dentre outros. interessante pensar tambm no veculo
como objeto de status, que levaria, para outro patamar social, a
representao de seu possuidor.
O comportamento do consumidor de automveis um
tema que apresenta pouco estudo e que re lete muito das carac-
tersticas culturais, econmicas da populao. O entendimento
do comportamento do consumidor fundamental para elucidar

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o per il de consumo de um dos setores que mais crescem, e que


tratam de um objeto que est intimamente ligado com o status e
poder nos dias atuais. O automvel enquanto objeto de consumo
traz, nos argumentos que so utilizados para a sua venda, as ra-
zes dos desejos e do comportamento posterior do consumidor,
que no adquire somente um meio de transporte particular, mas
o considera uma conquista, um estilo de vida, um acesso a uma
classe especial. preciso entender psicologicamente quais os
implicadores nas escolhas, componentes familiares, de gnero, de
classe socioeconmica, entre outros. Existem mais fatores ligados
a essa escolha do que imaginam conscientemente os prprios
consumidores, fazendo com que seja fundamental elucidar esses
mecanismos de consumo.

2 PERCURSO METODOLGICO

O presente artigo foi desenvolvido com o objetivo de co-


nhecer as principais caractersticas do comportamento dos con-
sumidores de automveis no Brasil, por meio de uma pesquisa
bibliogr ica sobre o comportamento do consumidor de autom-
veis. Aps a de inio do tema a ser pesquisado, foram de inidas
as palavras chave para a realizao de levantamento bibliogr ico,
buscando-se delinear o conhecimento existente a respeito do as-
sunto, nos artigos de pesquisa publicados em revistas nacionais,
bem como teses e dissertaes sobre o assunto, considerando
tambm indicaes bibliogr icas encontradas nas referncias
dessas obras. As palavras chave adotadas foram: comportamento
do consumidor, psicologia do consumidor, automveis.
Foi utilizada a pesquisa por meio eletrnico (Internet) de
artigos, dissertaes e teses por meio de ferramentas como o
Google Escolar, Scielo, Bireme, Banco Nacional de Teses. Sero
utilizados os trabalhos encontrados com datas de 1995 a 2014,
para que a pesquisa utilize referenciais relativos ao perodo de

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estabilidade econmica proporcionada pelo Plano Real e que


referente ao bom momento vivido pela indstria automobilstica
nacional, bem como materiais de pesquisas recentes, mais atua-
lizadas e contemporneas.
Aps o levantamento das obras existentes nessas bases a
partir das palavras chave, foram descartadas aquelas que fugiam
ao mbito de inido. Os materiais selecionados foram objeto de lei-
tura e ichamento dos pesquisadores, que destacam as principais
contribuies encontradas segundo o interesse desta pesquisa,
articulando-as de modo a contextualizar e justi icar sua realizao,
alm de subsidiar a posterior anlise de dados.
Posteriormente ao levantamento e reviso bibliogr ica para
base de um estudo emprico, pretendeu-se, dentre outras discus-
ses, entender as razes que levam compra dos automveis e que
tipos de fatores so preponderantes e se encontram presentes nas
obras pesquisadas. Os dados obtidos foram analisados atravs de
comparao de fatores apontados pelos autores como diferenciais
para esse tipo de consumo.

3 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O estudo do comportamento do consumidor imprescin-


dvel para as aes de mercado. preciso saber o que as pessoas
precisam, o que as agrada para, ento, conseguir fazer com que
comprem algo. O marketing fundamentalmente precisa saber
sobre os consumidores, para que o desenvolvimento, a produ-
o e a comercializao de produtos atinjam seus objetivos. Os
desejos, necessidades e motivaes das pessoas precisam ser
profundamente conhecidos para que se possa ter um estudo am-
plo e profundo sobre o que denomina-se de comportamento do
consumidor (SAMARA; MORSCH, 2005).
Os conhecimentos envolvidos ultrapassam o marketing, tra-
zendo tambm conhecimentos da psicologia, antropologia, socio-

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logia, administrao, comunicao dentre outros. O consumidor


a razo de tudo, o rei, para ele, seja um indivduo ou um grupo,
que as aes so direcionadas. Sempre so levadas em conside-
rao suas aes expressas no ambiente, seus comportamentos,
mais preciso observar mais do que isso; preciso conhecer suas
motivaes, os eliciadores de seus comportamentos, os desejos
que se quer satisfazer.
Para Spector (2012), Abraham Maslow (1908-1970), em A
theory of human motivation (1943), j dizia que para que o ser
humano tivesse sade sica e psicolgica era preciso satisfazer as
suas necessidades. De acordo com Maslow, eles possuem neces-
sidades sicas, sociais e psicolgicas que precisam ser satisfeitas
ao longo da jornada. Dessa forma, pode-se entender que o com-
portamento expresso no ambiente somente uma demonstrao
da busca da satisfao dessas necessidades, aquilo que aparece
para o mundo, a ponta do iceberg.
Desse modo, ica bastante evidente que os produtos e servi-
os existentes no mercado precisam vir ao encontro dessas neces-
sidades. Essa identi icao faz todo o sentido quando se v que as
campanhas dos produtos geram uma relao profunda com seus
consumidores, que transcende a posse do produto e que atinge,
de maneira muito prpria, necessidades internas, possibilitando o
sanar de buscas e o preenchimento de lacunas existentes afetiva-
mente em seu interior. o envolvimento psicolgico da posse, da
realizao, da resoluo de um con lito (SAMARA; MORSCH, 2005).
Partindo desse ponto de que existem relaes muito mais
profundas envolvidas no que parece ser uma simples compra, e
as pessoas consomem o tempo todo, ou seja, toda vez que existe
uma prtica de consumo existe algum estudando como e por
que o processo aconteceu e quais os seus re lexos, ou por que no
aconteceu o que se esperava.
Giglio (2010) assevera que a maioria das teorias que tentam
explicar o comportamento do consumidor so teorias raciona-
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listas, enfocando a capacidade de raciocnio e conscincia do ser


humano. Essas linhas de pensamento baseiam-se na teoria da
conscincia, muito presente no inal do sculo XIX. Isso implica
dizer que segundo essas teorias, os seres humanos seriam cons-
cientes de suas aes e necessidades e as controlariam conforme
sua vontade. As teorias so bastante difundidas e conhecidas,
como as Teorias econmicas que se baseiam principalmente no
fator da renda e sua relao com tipos e categorias de produtos,
a Teoria de avaliao de risco e deciso, que se baseia funda-
mentalmente na anlise do risco realizada pelo indivduo para a
execuo daquela ao, ou seja, sua possibilidade de sucesso ou
no levando em considerao fatores psicolgicos e inanceiros.
O processo racional ento compara o homem a uma mqui-
na, que precisa comprar o que necessrio, pelo menor preo,
com a melhor qualidade e condio. Essas teorias tm uma grande
aceitao no meio do marketing, pois so muito fceis de aplicar
e de mensurar resultados, sendo simples e diretas.
Porm, Giglio (2010) expe que existem crticas a essas teo-
rias, pois elas desprezariam o lado subjetivo do comportamento e
se concentrariam somente nas questes numricas, trabalhando
de uma maneira cartesiana e reducionista do comportamento
humano. Esse menosprezar do lado subjetivo pode conduzir a
enganos quando se pensa somente em pesquisas numricas e
objetivas, pois despreza a relao sentimental de satisfao que
existe na relao de consumo, com um determinado produto ou
marca quando se fala em satisfao, por exemplo, esta pode ser
altamente diferente levando em conta fatores subjetivos de sig-
ni icao. Existe ainda um outro ponto da crtica a essas teorias,
a de que no poderiam ser cienti icamente comprovadas a cons-
cincia das necessidades pelo ser humano e o conhecimento dos
caminhos para a sua soluo.
Samara e Morsch (2005) citam o trabalho de Ernest Dichter
(1907-1991), em The strategy of desire (1960), como um abridor
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de caminhos dentro da compreenso dos consumidores. Seus


trabalhos trouxeram s empresas a ideia de que nem sempre
o consumidor est consciente de suas decises de consumo.
Baseando-se em tcnicas psicanalticas de Sigmund Freud (1856-
1939), Dichter conseguiu revelar motivaes ocultas e subjetivas
dos consumidores. Entrou em cena a pesquisa qualitativa, dando
nfase a ideias novas em relao a campanhas promocionais. Uma
maneira de se perceber isso justamente com uma tcnica de
produo de sentido, tal como quando perguntamos a um grupo
que adjetivos esto relacionados a um produto como chocolate,
por exemplo. Das respostas dadas, possvel extrair adjetivos que
componham o material de campanha de uma marca de chocolate,
que certamente encontrar eco nas respostas de consumo das
pessoas.
Giglio (2010) traz ento outra categoria de teorias para o
consumo, as teorias motivacionais do comportamento do consu-
midor. Dentre elas se destacam as contribuies de estudiosos
com Sigmund Freud, Carl Rogers (1902-1987) e Abraham Maslow.
Para Freud, a irma Giglio (2010), as pessoas no conhecem
os seus desejos verdadeiros, pois so guiadas na maior parte de
suas aes pelo inconsciente. Muitos trabalhos realizados na rea
de comportamento do consumidor tendo como nfase as teorias
freudianas colocaram em xeque as teorias racionais, at ento
dominantes nesse cenrio de entender o consumo. A f na cons-
cincia e na razo foi terrivelmente abalada depois dos estudos
de Freud, trazendo a noo de que a conscincia subordinada ao
inconsciente. Uma frase que ilustra bem o pensamento freudiano
dizer que ns, seres humanos, no somos senhores da prpria
casa. Essa realidade tem feito com que muitos pro issionais do
marketing aleguem vrias causas inconscientes no que diz respeito
ao consumo. Vale lembrar que as teorias freudianas so muito me-
nos objetivas do que as teorias racionais com seus questionrios,
por exemplo, tendo di iculdade em quanti icar comportamentos
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e motivaes. Para o estudo com teorias motivacionais de base


psicanaltica, precisa-se entender o sujeito como ser histrico,
sendo seu presente o re lexo de suas vivncias anteriores. A irmam
Samara e Morsch (2005) que, pensando assim, preciso atentar-
-se para as razes do indivduo e suas sementes, para entender as
suas lores e frutos.
Adentrando na teoria freudiana, pode-se dizer que o consu-
mo de um automvel estaria ligado, por exemplo, satisfao de
desejos inconscientes de poder que poderiam resultar em sucesso
afetivo num relacionamento com o seu par romntico.
De acordo com Giglio (2010), outro expoente muito im-
portante das teorias motivacionais do consumo seria Abraham
Maslow. Ele desenvolveu uma teoria de que as pessoas teriam
cinco planos bsicos em sua vida que guiariam suas aes, tendo
a satisfao das necessidades isiolgicas o primeiro deles se-
guidas pelas necessidades de segurana, afeto, relacionamento
e autorrealizao. Maslow acreditava que a felicidade total era
a realizao plena dos cinco planos, mas que somente um por
cento das pessoas chegariam a essa condio. Ele no escrevia
especi icamente sobre o consumo, como Freud tambm no o fez,
tampouco criou uma teoria de degraus a serem galgados ao longo
da vida, j que postulava que os nveis eram independentes uns dos
outros. Mas vale ressaltar que haver uma concentrao maior de
energia em necessidades de relacionamento, por exemplo, quando
as necessidades isiolgicas estiverem bem atendidas.
As necessidades isiolgicas so bsicas, pois se relacionam
com fome, sede e sono. As necessidades de segurana sica e psi-
colgica trabalham muito com experincias repetitivas e seguras,
icando preferencialmente em sua zona de conforto com produtos
conhecidos e no se arriscando com novidades. Um produto que
exemplo dos que se apresentam nessa esfera a poupana, que
visa garantir segurana sica em caso de necessidade, porm com
risco baixo de prejuzo (GIGLIO, 2010).
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As necessidades de afeto e pertencimento a grupos, de se


sentir amado e sexualmente seguro podem ser representadas
por produtos como cerveja, cigarro e perfumes por exemplo. As
necessidades de status e de estima referem-se a ser reconhecido
pelos outros e at de ter suas qualidades de inteligncia, fora,
competncia. Produtos que costumam explorar essas necessida-
des so carros de luxo e joias, que muitas vezes se colocam em
seus anncios como smbolos de sucesso, riqueza, poder e estilo
(SAMARA; MORSCH, 2005).
Martin (2009) assevera que, de acordo com as teorias cog-
nitivas do comportamento, tm-se dois tipos de aes em mente,
executiva e habitual. A mente executiva guiada pelo consciente,
que pensa que est no controle, mas na verdade o consumo
controlado pela mente habitual que guiada pelo inconsciente.
A mente executiva s consegue se concentrar em uma ao de
cada vez e, quando vive uma experincia satisfatria ou no, de-
lega uma execuo futura de uma operao semelhante mente
habitual, deixando de ter seu controle. As situaes novas ativam
e focalizam a mente executiva.
A maioria dos clientes segue sempre a mesma rota dentro da loja,
como se seguisse um caminho invisvel sob seus ps. Isso libera
a mente para pensar nas compras, decidir o que ser servido no
jantar ou ponderar sobre os mistrios do universo. Esta estratgia
de e icincia se aplica a qualquer categoria em que as marcas
sirvam de indutoras para automatizar a deciso de compra. A
mente executiva est constantemente transferindo decises para
a mente habitual exatamente deste modo. (MARTIN, 2009, p. 15).
As mentes executiva e habitual esto em constante interao,
interpretando o ambiente e reagindo numa complexa e ensaiada
dana. Os maiores sucessos do marketing esto ligados mente
habitual, como a Coca-Cola, por exemplo, que pode ser reconhe-
cida mesmo se somente 5% de sua logomarca estiver visvel. Esta
logo no sofreu modi icaes desde 1885, com sua caligra ia espe-
cial, tornando-se assim a marca mais valiosa do mundo. A mente

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executiva um empregado, e a mente habitual o alto executivo.


O poder da mente habitual tem algumas implicaes como, por
exemplo, as empresas devem concentrar-se no comportamento
do consumidor que repetitivo e visvel, e no em crenas, pois
so transitrias.
Outro ponto deve ser o de no fazer o consumidor pensar
conscientemente sobre seu produto, mas manter o comportamen-
to de compra no automtico. Para fazer o cliente de seu concor-
rente mudar o seu hbito, deve-se faz-lo pensar conscientemente
sobre o produto de seu concorrente para que ele pense em mudar,
porm, quanto mais forte for o hbito, mais di cil ser traz-lo
conscincia para re letir (MARTIN, 2009).
Canclini (2009) diz que as transformaes pela industria-
lizao, na produo e acesso cultura, na globalizao e na
digitalizao se apresentam nos hbitos dos jovens. Estudar o
comportamento dos jovens seria uma maneira de entender para
onde o mundo caminha e descobrir informaes inovadoras so-
bre quais os comportamentos que esto presentes. Muitos jovens
quando consomem msicas, roupas e ilmes recorrem a meios
ilegais. Os meios informais de venda tm muitas vezes satisfeito
mais desejos que shoppings e espaos tradicionais de compras. Os
jovens esto se informando muito menos por jornais e mais por
meios eletrnicos, tem tido menos interesses por livros tambm.
Essas modi icaes nos padres de consumo so novos desa ios,
para uma psicologia que seja capaz de responder quem so esses
jovens, qual o futuro do consumo e quais os desa ios no entendi-
mento dos novos consumidores.

4 O AUTOMVEL

Vasconcelos (2005) assevera que, conforme a humanidade


foi se desenvolvendo, os seres humanos foram se agrupando nos
ncleos urbanos e desenvolvendo estruturas de transporte. No

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comeo, era su iciente o deslocamento com as prprias pernas,


mas, conforme o trabalho, as necessidades e as construes fo-
ram se tornado complexas, iniciou-se a utilizao de tecnologias.
Primeiro com a domesticao e uso de animais, para carregar
pessoas e objetos e depois com o desenvolvimento da roda, estava
aberto o caminho para a interao entre os ncleos urbanos, mas
tambm, o princpio do desenvolvimento do transporte individual.
No inal do sculo XIX e incio do sculo XX, os automveis,
antes raros nas cidades, comearam a fazer parte de seu panora-
ma. Dessa forma, o veculo passou a ser um objeto de desejo, que
passou a integrar a lista dos desejos dos cidados. Com a cres-
cente industrializao e o fordismo, esse desejo tornou-se cada
vez mais forte e mais alcanvel, para ins comerciais e familiares
(OKUBARO, 2001).
DaMatta (2012) indica que inicialmente a busca pelo auto-
mvel, bem como pelas outras tecnologias de transporte, deveu-
-se s ocupaes dos territrios e necessidade de locomoo.
Porm a utilizao do automvel atingiu um outro patamar de
uso exclusivo e pessoal alm de passar a ser utilizado como um
objeto de poder. Esse processo foi evoluindo at que se chegou ao
mar de con litos existentes nas cidades tendo como piv o veculo
automotor. A impresso que se tem de que as pessoas, muitas
vezes, so incapazes de imaginar o seu cotidiano sem o uso desse
objeto. E cada vez mais vo se integrando opes de luxo e so isti-
cao a um objeto que deveria somente ser um meio de transporte,
redirecionando seu status para um nvel alucinante e alienante.
O veculo pea fundamental no sistema complexo do trn-
sito, e, como coloca Rozestraten (2006, p. 7), [...] cada veculo
massa em movimento. Como tal obedece s leis da sica de
movimento, de inrcia, de foras centrpetas e centrfugas [...].
Os motivos que levam os indivduos a circularem nas vias
urbanas so vrios e mudam conforme suas necessidades que
podem variar de uma hora para outra, como o homem que sai para
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o trabalho de manh. Antes ele tem que levar o ilho na escola,


sua necessidade nesse momento de levar seu ilho de forma
mais rpida e segura, a im de que possa chegar no horrio no seu
emprego. Para isso ele mobiliza toda uma logstica para que suas
metas sejam alcanadas (VASCONCELOS, 1992).
Dessa forma, Vasconcelos (1992) explica que o homem
traa uma lista de tarefas e objetivos a cumprir a im de ter a
satisfao total, porm, quando deixa seu ilho na escola, sua
necessidade muda; agora precisa chegar ao emprego em tempo
hbil e encontrar um espao para estacionar o carro. J quando sai
para seu almoo, se por um acaso for almoar com seus colegas
de trabalho, sua necessidade muda.
Ele sai andando pela calada, tambm busca um restaurante
prximo e de fcil acesso, necessita agora de uma boa mobilidade
nas caladas com sinais e semforos de trnsito. No inal do dia,
necessita se locomover para buscar o ilho na escola, encontrar
um lugar perto da sada do colgio e, inalmente, ir para casa
tendo as vias um acesso rpido e seguro. Todos os indivduos tm
necessidades distintas, mas todos querem chegar ou ir a algum
lugar da melhor maneira possvel.
Porm existem con litos nessas viagens: O primeiro deles o
con lito sico, mais conhecido, de disputa pelo espao, como no
caso de dois veculos que se aproximam ao mesmo tempo de um
cruzamento, ou de um pedestre que deseja passar entre vrios
veculos em movimento. Esse tipo de con lito o mais aparente
no trnsito, mas no o nico: existe outro, a que chamo de
poltico, pois re lete os interesses das pessoas no trnsito, que
por sua vez esto ligados a sua posio no processo produtivo da
cidade. (VASCONCELOS, 2005, p. 13).

A convivncia no espao pblico se constri a cada instan-


te, precisando sempre da ordenao para evitar que os con litos
cheguem a um grau superlativo, no qual o maior se sobreponha
sobre o menor.

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4.1 Automvel e status

Atualmente, segundo Carvalho e Prado (2005), o automvel


tem papel importante para a sociedade, que vai alm de sua uti-
lidade como meio de locomoo. As pessoas tm estabelecido no
campo psicolgico, uma relao com seu carro, ou seja, o condutor
idealiza e projeta no veculo, a fora, o status e o poder, que esto
ligados necessidade de serem aceitos perante a sociedade como
algum com importncia e valor.
Essa ligao entre veculo e status acentuada, pois o modelo
de mobilidade escolhido o automvel como principal transporte.
A posse do veculo representa, alm de status, poder. Conduzir
um veculo tem sido erroneamente considerado por uma grande
parte das pessoas, como a possibilidade de ser independente, de
ser dono do prprio destino, por meio do domnio do espao e
da velocidade (DAMATTA, 2012).
A pesquisa realizada por Corassa (2003) com condutores,
elucidou os signi icados atribudos ao automvel e quais os valo-
res culturais que permeiam a relao em motorista e automvel.
Concluiu-se que o carro visto como parte da casa, sua extenso,
portanto, um espao de proteo sica, psicolgica, abrigo da
chuva e frio, suprindo muitas das necessidades humanas.
O sentimento e a sensao de liberdade podem ser vividos
pelos motoristas ao dirigir. O carro propicia prazer, no entanto esse
sentimento tambm pode liberar sentimentos reprimidos, como
a agressividade e a impulsividade (CARVALHO; PRADO, 2005).
O signi icado atribudo ao automvel ambguo, pois,
como objeto de poder, pode tanto ser instrumento de expresso
de liberdade e autonomia, como de descarga de agressividade e
tenso. Essa ambiguidade torna o conduzir desgastante, pois a
necessidade de manter o equilbrio psicolgico no trnsito exi-
ge autoconhecimento nas mais diferentes situaes (CORASSA,
2003).

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A representao social sobre carro encontra-se intimamente


ligada aos valores, fantasias e costumes culturais da sociedade. Isto
estaria demonstrado no fato de que os homens, quando crianas,
ganham carrinhos de brinquedo, o que proporciona uma familia-
ridade com o mundo dos automveis (CARVALHO; PRADO, 2005).
Gorz (2005) explica que, quando o automvel foi inventado,
tinha a inalidade de proporcionar aos burgueses um privilgio
indito: circular pelas ruas e estradas mais rapidamente que to-
dos os demais. Isso trouxe uma realidade sequer imaginada em
sonho, pois as carruagens, fossem de ricos ou pobres, circulavam
relativamente com a mesma velocidade. Os trens eram velozes,
mas levavam gente de todas as classes ao mesmo tempo e na
mesma velocidade. At inal do sculo XIX e o incio do sculo
XX, a elite no conseguia ainda se diferenciar do povo pelo do-
mnio da velocidade. O automvel mudou esta realidade e levou
a burguesia a estabelecer mais esse distanciamento em relao
aos demais.
Aparentemente o automvel confere ao seu usurio uma
independncia ilimitada, mas diferentemente dos meios de trans-
porte utilizados anteriormente, agora ele depende de outros,
especialistas na manuteno e troca de peas de sua mquina. Ao
contrrio dos meios de locomoo anteriores, o motorista deixa o
papel de possuidor e dono, para ocupar o de usurio e consumidor,
mesmo sendo proprietrio do veculo.
Os magnatas do petrleo ento perceberam o tamanho do
negcio que se propunha, como haveria tantos motoristas como
o nmero de famlias, teriam em cada famlia um consumidor. O
sonho capitalista estava em curso, todos passariam a depender
de uma nica indstria fornecedora.
A persuaso para a venda de automveis seria pouca, so-
mente baixando o preo. As pessoas se debruariam a compr-lo,
acreditando que teriam o mesmo privilgio de se deslocar como
os senhores e os burgueses e mais rpido que as pessoas comuns,
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Renan da C. SOARES JNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS

teriam agora destaque. Dessa forma, na sociedade do automvel


o privilgio da elite estava colocado ao alcance de outros (GORZ,
2005).
No ps-Segunda Guerra, com a implantao do estado de
bem-estar nos Estados Unidos, o automvel, a grande vedete do
fordismo, passou a igurar como uma das necessidades primeiras
das famlias, o maior bem consumido aps a casa prpria, relati-
vo a vrios meses de salrio. Ficou dependente da produo do
carro uma srie de indstrias, como a da borracha, ao, plstico,
petrleo, materiais eltricos dentre outros. Isso passou a ser
to srio, que a produo da automvel tornou-se um indicador
econmico nos Estados Unidos, surgindo a expresso quando
a General Motors espirra a Amrica ica resfriada (AUFHEBEN,
2005).
Fica evidenciada a proporo que a presena do automvel
representa na esfera do consumo, fazendo com que seja muito im-
portante conhecer que conceitos mais se compram junto com ele.
Control (2005) cita um anncio do Mazda Mx-5 como referncia
do atrelado compra do automvel, certamente muito mais do
que um simples meio de transporte:
O Mx-5 distingue-se na sua capacidade de envolver o motorista
em cada ao, de modo que voc logo sinta que apenas uma ,
de uma quantidade de partes que se movimentam, tudo em total
harmonia. Troque a marcha: a maneira que ela se move atravs do
seu caminho perfeito uma revelao. (CONTROL, 2005, p. 104).

Furtado (2010) esclarece que tambm houve aes do go-


verno brasileiro, aes cirrgicas e bastante e icientes, que foi a
reduo do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) para
a produo de automveis. O governo brasileiro pegou um setor
que um setor central na economia brasileira, justamente por-
que a cadeia produtiva das montadoras uma cadeia produtiva
extensa. Ela vai desde a produo do automvel nas montadoras,
Volkswagen, General Motors, Fiat, dentre outros, at a produo
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O comportamento do consumidor de automveis

de carvo. Portanto garantir a venda dos veculos produzidos ga-


rante emprego, e garantir emprego garante consumo da produo
nacional. Garantia de mercado interno.
O automvel ento mais do que um simples bem de con-
sumo relativo ao poder individual que representa para o usurio,
mas tambm uma indstria que inancia o lucro de diversos pases,
jogando os consumidores para o seu consumo como forma de fazer
a mquina econmica funcionar (FURTADO, 2010).

5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE AUTOMVEIS

Desde o incio dos anos 1990, o mercado de consumo de


automveis no Brasil tem se tornado cada vez mais competitivo.
Durante o governo do presidente Fernando Collor de Mello de 15
de maro de 1990 a 29 de dezembro de 1992 houve uma mudan-
a na poltica com as montadoras de automveis, permitindo-se a
entrada no pas de veculos importados, gerando um novo panora-
ma nesse mercado. Atualmente temos cerca de 50 montadoras no
pas responsveis pela fabricao de veculos automotores. Dessa
forma, o mercado brasileiro se desconcentrou das quatro grandes
marcas que antes reinavam no mercado interno, Chevrolet, Ford,
Fiat e Volkswagen. O desejo da compra do automvel novo pra-
ticamente um sonho, que vivia antes nas classes A e B e agora tem
invadido tambm a classe C (SAMPAIO et al., 2004).
A necessidade de aquisio do automvel, levando em consi-
derao a hierarquia das necessidades de Maslow, se encontraria
no nvel de estima, pois faz referncia ao status quo e ao prestgio.
Em relao ao processo de deciso de compra, Mattar (1982)
esclarece que esse ocorre em cinco fases, sendo a primeira a de
reconhecimento do problema; a segunda, a da procura de solu-
es; a terceira, de avaliao das alternativas, a quarta reside no
processo de compra; e a ltima; no comportamento e experincia
de ps-compra.

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Num estudo de Sampaio et al. (2004), realizado com 43


pessoas que acabaram de comprar um carro novo, as causas mais
apontadas para a compra de um carro novo so o lanamento de
um modelo novo (32,6%), o fato de o carro anterior estar velho
e ruim (20,9%) e a procura de diminuir a distncia entre o preo
do veculo usado e o do novo (41,9%), mas tambm aparece a
necessidade social de aquisio com uma parte dos entrevistados
(11,6%) informando que a posio social ou o cargo que ocupam
trazem a necessidade de um veculo novo. Entre as fontes consul-
tadas para obter informaes sobre o produto, as que mais apare-
ceram foram a consulta entre parentes e amigos (46,5%), revistas
especializadas (32,6%) e propagandas na televiso (27,9%). Na
avaliao de alternativas, 64% dos entrevistados a irmam visitar
mais de uma loja antes de comprar, e os demais (36%) visitam
apenas uma loja. O atendimento mostra-se como item principal
na opo de compra sendo valorizado pela maioria da amostra
(55,8%). Os fatores que norteiam a compra de um automvel
zero quilmetro mais indicados foram a qualidade do produto
(81,4%) e o preo (72,1%). J em relao forma de pagamento,
a maioria (48,9%) prefere fazer a prazo e uma parte considervel
da amostra (43%) prefere fazer a vista. Em relao a comparem
veculos da mesma marca, a grande maioria dos entrevistados
(72,2%) pretende continuar comprando assim.
Em pesquisa realizada por Pires e Marchetti (2000), so-
bressaem as preocupaes inanceiras dos consumidores de
automveis, tendo grande importncia fatores como manuteno
e a relao de quilmetros rodados por litro de combustvel e a
consequente economia, o preo, as condies de pagamento e a
garantia de um bom preo de revenda do automvel depois de
usado.
Em pesquisa desenvolvida por Silva, Farias e Cerqueira
(2012), sobre o consumo de veculos por pessoas de baixa renda,
elucidou-se que a fonte de informao que mais in luencia tanto
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O comportamento do consumidor de automveis

nas classes C e D, como na E so as informaes passadas por


amigos e parentes. Na forma de aquisio, as classes D e E prefe-
rem fazer em sua maioria o uso do consrcio, o que implica uma
espera maior pelo bem, mas um pagamento menor de juros. Em
sntese, parece existir uma busca pela qualidade do produto, uma
necessidade de um bom ps-compra e da presena da tecnologia
no produto quando avaliadas as alternativas de aquisio.
Oliveira (2005) destaca em sua pesquisa as diferenas no
consumo de automveis entre homens e mulheres, sendo os
homens mais preocupados com preo (95,8%), valor de revenda
(95,8%) e marca (91,6%), enquanto para as mulheres os atributos
mais importantes so cor (100%), direo hidrulica (95,8%) e
design (91,6%), revelando uma boa diferena no per il de compra
entre os sexos. Aparecem ainda alguns pontos importantes como
a informao de que as mulheres esto envolvidas na deciso da
compra do carro em 87,5% dos casos e que, sobre informaes,
concorrncia e facilitadores de vendas, 100 % dos pesquisados
a irmaram que os indivduos do sexo masculino se destacam
mais nesses aspectos. Em relao ao ps-compra, a maioria das
mulheres (79,2%) admite fazer uso do Servio de Atendimento
ao Consumidor, enquanto entre os homens o uso desse servio
de apenas uma parte (45,8%) dos consumidores.
Popcorn e Marigold (2003, p. 58) evidenciam o crescimento
do papel da mulher como consumidora e in luenciadora de con-
sumo de automveis [...] as mulheres compram ou in luenciam
na aquisio de 80% de todas as mercadorias de consumo [...].
O automvel, antes marcadamente smbolo masculino, est cada
vez mais presente no universo feminino.
Em sua pesquisa com mulheres consumidoras de autom-
veis, Naves (2012, p. 94) aponta que:
[...] foi possvel levantar que as aquisies de carros novos se
efetivam como resultado de uma necessidade real de ter um meio
de locomoo, que atenda s necessidades das consumidoras, se-

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Renan da C. SOARES JNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS

jam para locomoo para o trabalho, para levar os ilhos escola


ou mesmo lazer em ocasies onde apenas a me est presente
com ilhos ou sozinha. A probabilidade de aquisio por status
no foi apontada pelas entrevistadas, identi icando a primeira
etapa do processo decisrio do consumidor, o reconhecimento
da necessidade.
Naves (2012) esclarece que a pesquisa demonstra que as
mulheres que adquirem um carro novo, levam em conta aspec-
tos como a praticidade, bene cios e vantagens que o carro zero
quilmetro oferece como a garantia de no precisar se preocupar
com manutenes dispendiosas durante um perodo razovel.
As cinco caractersticas observadas como destaques da
aquisio de veculos automotores novos por mulheres so a ca-
pacidade inanceira de pagar o bem adquirido, sem prejudicar o
oramento familiar, a qualidade do produto, sendo inclusive mais
exigentes que os homens nesse quesito, a segurana, exigindo o
maior nmero possvel de itens nesse sentido, o design moderno
e a cor do veculo que devem ser de seu total agrado e inalizando
com as caractersticas tcnicas sobre as quais as mulheres tm
pouco conhecimento, mas que podem ser decisivas na hora da
compra, apoiando-se em informaes de diversas fontes como
maridos, amigos e vendedores (NAVES, 2012).
Muitas outras pessoas in luenciam o comportamento de
compra, como esclarecem Churchill Jr. e Peter (2003) sobre o pa-
pel da famlia, amigos, confrarias, e colegas de trabalho. Por meio
de opinies, vivncias e testemunhos, ocorre indiretamente uma
in luncia, devido ao convvio e as impresses que so passadas
referentes a certos produtos, marcas e servios.
Para Severiano (2007), o fetiche existente na mercadoria
automvel teria como mecanismo deixar esparsas as relaes
sociais de trabalho, e tambm sua posse passaria a incorporar
valores imateriais e simblicos que trazem alienao da subje-
tividade, mascarados pela encarnao de qualidades subjetivas
como a felicidade, poder, segurana e autonomia.

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O comportamento do consumidor de automveis

Morais, Pascual e Severiano (2011) acreditam que a necessi-


dade de aquisio do automvel e da valorizao desta aquisio
como paixo, respondendo a slogans como apaixonado por carro
como todo brasileiro um produto de marketing oferecido pela
indstria cultural e no emanado da cultura popular, que feito
justamente com a inteno de aumentar o consumo de automveis,
combustveis e outros produtos agregados do setor.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o status tambm
seria um dos grandes impulsionadores da compra, transferindo, de
certa forma, do automvel como um item caro, para seu possuidor,
muitas caractersticas que so buscadas atravs do consumo e que
cotidianamente povoam os slogans das montadoras, como estilo,
elegncia, potncia, luxo, exclusividade. Seria como se o possuidor
desse item apresentasse uma diferenciao dos demais, sendo
digno de admirao, de diferenciao do comum.
Pode-se entender claramente, no conceito de Karsaklian
(2000, p. 11), Essas preferncias estaro diretamente relacio-
nadas ao auto-conceito : o consumidor tender a escolher um
produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gosta-
ria de ter de si [...], o objeto seria, dessa forma, um acoplador de
caractersticas subjetivas.
Em complementao, entende-se como o meio e a perso-
nalidade tambm in luenciam a compra, como expem Engel,
Blackwell e Miniard (2000, p. 50-51): O que leva as pessoas a se
decidirem por um determinado produto vem de sua personali-
dade, de seu estilo de vida e das foras sociais [...]. Dentro desse
estilo de vida, estariam categorias de produtos premium, por
exemplo, mais adequados aos altos nveis sociais.
O estilo de vida, padro, grupo social, papel social podem
dizer muito sobre o status e o consumo:
[...] toda funo social ou papel social desempenhado por um
indivduo leva associado certo status. O status uma posio
socialmente classi icada. O papel social o padro de compor-

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Renan da C. SOARES JNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS

tamento que se espera de pessoas que ocupam um determinado


status. A estrutura social um sistema organizado de papis ou
funes sociais, que de inem as relaes entre grupos e indiv-
duos. (SOLOMON, 2002, p. 124).

Torres e Allen (2009) observam que cada vez mais a liga-


o entre a satisfao de valores culturais e o comportamento
de consumo devem ser estudadas. Existe a necessidade de que o
marketing se ocupe tambm das relaes culturais e das prticas
de consumo, enfatizando os comportamentos preditores da com-
pra. No deve ser considerado somente o momento do consumo,
mas tambm aquilo que acontece anteriormente, seus eliciadores.
Dittmar (1992) enfoca que a signi icao em nvel simblico
de um objeto carregado de experincias sociais, que levam a uma
subjetivao do produto, em sua interiorizao. Existem atributos
intangveis e que esto imersos culturalmente, respondendo a
imagens e simbolismos. O processo de compra est carregado de
escolhas conscientes entre alternativas variadas.
O modelo de duas rotas de Allen (2000, 2001) e Allen, NG e
Wilson (2002) est em testes com uma grande gama de produtos
como carros, culos de sol e comida alm de servios e viagens de
turismo. Os resultados mostram que o caminho em que os valores
humanos in luenciam a escolha de um produto apresenta algumas
condies quando este tem uma funo instrumental: signi icado
utilitrio de produto e julgamento passo a passo. Se o produto tem
uma signi icao simblica, o consumidor julga afetivamente, e os
valores humanos in luenciam diretamente a compra, suplantando
os aspectos tangveis do produto.

6 CONSIDERAES FINAIS

Depois de realizadas leituras mais aprofundadas sobre o


assunto, ica evidente que existe uma mudana na signi icao
da posse do veculo com o seu uso nas vias. A psicologia centra-

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O comportamento do consumidor de automveis

-se muito nas questes relativas ao status do veculo e deste


como objeto de poder. A comunicao preocupa-se mais com os
motivadores de consumo e com os desdobramentos necessrios
aos fabricantes e revendedores para que idelizem seus clientes
e maximizem suas vendas.
Com o uso nas ruas, percebe-se que, depois de adquirido,
o automvel se torna uma ferramenta de domnio do espao
pblico, de sobressair sobre o prximo, um instrumento de dife-
renciao. extremamente importante que sejam desenvolvidas
pesquisas que estudem a produo de sentido da posse e do uso
do automvel, bem como da sua aquisio; aue deem conta de
esclarecer as representaes sociais existentes acerca desse objeto
cada vez mais individual nas cidades. Seria essa mudana fruto da
indstria cultural? Ou a convivncia em meio ao coletivo seria a
grande responsvel pelo uso e o papel que atribumos ao veculo
automotor? preciso lembrar que o carro um objeto inanima-
do e que as caractersticas intangveis que lhe so atribudas so
fruto da cultura. Qual o limite para o exerccio desse poder? Qual
o preo a pagar por ele? O trnsito ambiente de con lito. Isto
est posto, incontestvel. Mas at aonde se vai para sobrepujar
a prpria vontade do prximo? At o limite de lhe tirar a vida.
o que se tem visto todos os dias. A incapacidade de mediar os
con litos e de viver o coletivo.
E isso tem sido demonstrado todos os dias nas escolas, nas
empresas, nos supermercados, com a intolerncia em ter que dar
a vez ao outro, em dividir, em alternar o protagonismo. A diferena
que, no trnsito, tm-se utilizado armaduras brilhantes, velozes,
potentes e confortveis, adquiridas para ser instrumento de prazer
e no meio de transporte. A cultura do transporte coletivo bem
estruturado consegue mediar melhor essa convivncia coletiva ao
que parece. O individualismo no consumo dos automveis legiti-
ma a experincia de sobrepujar-se sobre os demais, de sentir-se
diferente, mais, premium. Mas vale lembrar que sem o outro no
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Renan da C. SOARES JNIOR; Heloisa Bruna GRUBITS

existe relao. O uso dos veculos no trnsito como ambiente


social uma demonstrao de que o ser humano foge de suas
razes gregrias e passa a exercitar cada vez mais o biologismo
da seleo natural. Como produto da prpria indstria, passa a
cumprir papel espec ico, quando deveria ser multideterminado.
Que o ronco dos motores e o rudo das buzinas sejam mais que o
som de um con lito, mas um alerta de que a coliso consigo mesmo
est cada vez evidente.

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