16 Plan de Internacionalización de Empresas PDF

EDICIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad
Valenciana (CEEI CV)

DIRECCIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad
Valenciana (CEEI CV)
En la elaboracin de este documento ha participado la empresa ESIC

Business & Marketing School.
2008 DE ESTA EDICIN Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Valencia (CEEI Valencia)
Avda. Benjamn Franklin, 12. Parc Tecnolgic
46980 Paterna (Valencia)
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Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IMPIVA

(Instituto de la Mediana y Pequea Industria de la Generalitat Valenciana)
a travs del Convenio singular de colaboracin para el desarrollo del
Programa de Asistencia al Emprendedor.
16
Plan de internacionalizacin de empresas

Manual
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I n d i c e
I n d i c e
I n d i c e
1 GLOBALIZACIN E INTERNACIONALIZACIN 7
2 EVALUAR EL POTENCIAL DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA 9
3 PLANIFICAR LA INTERNACIONALIZACIN 11
4 INVESTIGAR Y SELECCIONAR MERCADOS EXTERIORES 13

4.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS 13
4.2 MTODOS PARA LA SELECCIN DE MERCADOS INTERNACIONALES 15
5 ACCEDER A LOS MERCADOS 19

5.1 FORMAS DE ACCESO COMERCIALES (DIRECTAS E INDIRECTAS) 19
5.2 FORMAS DE ACCESO NO COMERCIALES 25
5.3 COLABORAR CON OTRAS EMPRESAS 28
5.4 PAUTAS PARA LA ELECCIN DE LA FORMA DE ACCESO 30
6 QU PRODUCTO O SERVICIO OFRECER? EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL 33

6.1 PRODUCTO 33
6.2 PRECIO 35
6.3 DISTRIBUCIN 37
6.4 PROMOCIN 40
7 CERRAR UN ACUERDO 42
7.1 PEDIDO Y CONTRATO 42
7.2 LOS INCOTERMS 44
8 COBRAR Y ASEGURAR 46
8.1 MEDIOS DE PAGO Y COBRO 46
8.2 ASEGURAR LAS OPERACIONES INTERNACIONALES 47
9 BUSCAR APOYOS PARA LA INTERNACIONALIZACIN 48
10 BIBLIOGRAFA 50
INTERNACIONALIZACIN INTER
LIZACIN INTERNACIONALIZAC
NACIONALIZACIN INTERNACIO
PLAN DE LIZACIN INTERNACIONALIZAC
INTERNACIONALIZACIN NACIONALIZACIN INTERNACIO
DE empresas LIZACIN INTERNACIONALIZAC
LIZACIN INTERNACIONALIZACIN
INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACININTER-
INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONAL-
N INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN
IZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACININTERNACIO-
INTERNA-
NTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONAL-
CIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN
ACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN
INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN
PLAN DE INTERNACIONALIZACIN DE empresas
IZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNA-
INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONAL-
GLOBALIZACIN E
INTERNACIONALIZACIN
01
La economa mundial se encuentra actualmente en uno de

sus momentos de mayor dinamismo y cambio. La rpida
velocidad del cambio est generando gran incertidumbre,
ya que no es fcil calibrar exactamente el impacto de los
acontecimientos econmicos que se suceden, aunque, en
funcin de los nuevos signos que estn configurando la
economa mundial, s podemos apuntar hacia dnde se
dirige. As, la globalizacin de la economa, el triunfo del
mercado sobre la economa planificada, los procesos de
integracin econmica o la aparicin de nuevos pases
industrializados, suponen un nuevo marco de referencia en
el que se inscriben las actividades de las empresas.
La mayora de las definiciones presentan la globalizacin

como la tendencia mundial hacia la mayor apertura e
integracin de las actividades econmicas. La globalizacin
tiene una serie de consecuencias para la economa.
Por ejemplo: a) la estandarizacin de los productos y la
homogeneizacin de los gustos de los consumidores y de las
demandas nacionales y b) la tendencia hacia la integracin
de procesos y actividades a escala global para obtener
ventajas competitivas.
Estos hechos estn afectando a las empresas de todo el

mundo, que tienen que adaptarse a las exigencias de un
mercado cada vez ms competitivo, debido a:
La creciente interdependencia de los mercados de

bienes, servicios y factores de produccin, como
consecuencia de la progresiva supresin de los
obstculos institucionales al libre comercio y de la
liberalizacin de los movimientos de capitales;
7
NTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONAL
NACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACI
NALIZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN IN
ZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNA
La substancial reduccin de los costes de de las actividades desde sus primeras fases de
transporte y comunicaciones, fruto de los avances desarrollo. La internacionalizacin se puede definir como
tcnicos, que ha posibilitado un mayor intercambio el conjunto de actividades que la empresa desarrolla
comercial; fuera de los mercados que constituyen su entorno
geogrfico natural.
La difusin de la tecnologa, tanto la que incorporan
los productos como la inherente a los procesos de El grado de internacionalizacin de una empresa se
produccin, cada vez se realiza de forma ms rpida determina en funcin de la proporcin de actividades
y asequible, lo que posibilita que aparezcan nuevos que desarrolla en el exterior.
productores en los mercados mundiales, que, entre
otros, aprovechan sus inferiores costes de mano Si la empresa decide optar por los mercados exteriores,
de obra (especialmente asiticos). Su desarrollo el resultado, en general, ser que sta crezca y refuerce
ha hecho que las empresas multinacionales su posicin competitiva al incrementar su volumen.
industriales de los pases desarrollados hayan
Lo normal es que la transformacin de una empresa nacio-
trasladado sus centros de produccin a estas
nal en internacional se realice mediante un proceso gradu-
zonas, para aprovechar dichas ventajas.
al, en el cual el grado de compromiso de la empresa crece
La globalizacin fuerza a la empresa a pensar y actuar conforme se incrementa su conocimiento del mercado ex-
globalmente y es un acicate para la internacionalizacin terno y de las variables inherentes al propio proceso.
Razones de la internacionalizacin
1. Seguir creciendo en su sector, dado que el mercado interno se ha quedado pequeo.
2. Aprovechar la capacidad ociosa de fabricacin.
3. Exportar porque el mercado externo es el mercado natural por escasez de estos productos.
4. Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado.
5. Ganar prestigio en el mercado interno.
6. Compensar una crisis en el mercado interno.
7. Acceder a un mercado ms grande (mayor volumen) y as poder competir en un sector donde otras firmas
obtienen economas de escala a nivel mundial.
8. Ganar competitividad al luchar con competidores ms eficientes.
9. Por la dura competencia en el mercado interno o como reaccin ante el ataque de un competidor internacional
que amenaza su posicin.
10. Porque el mercado internacional es ms rentable (en ste el producto se aprecia y se paga ms).
8
INTERNA-
EVALUAR EL POTENCIAL
DE INTERNACIONALIZACIN
02 DE LA EMPRESA INTERNACIONALIZACIN
CIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN
A pesar de sus ventajas, lo cierto es que la exportacin

no es una actividad fcil para la PYME. Lo primero que
una PYME debe tener muy claro es que la exportacin no
depende de algn pedido o de algn contrato aislado, sino
de la capacidad de mantener a distancia una corriente de
negocios permanente. Ha de contemplarse entonces un
doble condicionante: a) el planteamiento de una estrategia
exportadora debe generalmente evitar la bsqueda de
una rentabilidad inmediata (esta poltica llevara a una
serie de actuaciones, frecuentemente deslavazadas e
inconexas, con altas probabilidades de acabar en fracaso),
y b) para mantener negocios a distancia el empresario ha
de ser capaz de estudiar las posibilidades de introducir
modificaciones profundas en su negocio para adaptarse a
la nueva situacin.
Con anterioridad, pues, a la realizacin de actividades de

internacionalizacin la empresa debe cerciorarse de que est
preparada para ello y de que le conviene llevarlas a cabo.
La empresa deber llevar a cabo un anlisis en profundidad
de su capacidad exportadora, partiendo del anlisis de sus
capacidades globales en todas las reas funcionales y de
gestin.
Es conveniente que la empresa lleve a cabo un diagnstico

estratgico que habra de contemplar al menos los siguientes
aspectos:
1. Estrategias de Negocio y Lneas de actividad de la

empresa
2. Estrategia Competitiva
9
3. Segmentos de mercado atendidos y capacidad de La tcnica para explotar el DAFO en el sentido propuesto
comercializacin de la empresa pasa por actuar ante cada variable de una manera
distinta:
4. Anlisis del Entorno Global y del Entorno
Sectorial.
Factor Accin
5. Grado de necesidad y motivacin exportadora
Debilidades Corregir
6. Anlisis de la potencialidad exportadora de los
productos Amenazas Afrontar
Fortalezas Mantener
7. Anlisis de la capacidad productiva
Oportunidades Aprovechar
8. Capacidad organizativa y de gestin
9. Capacidad planificadora y de financiacin Desde un punto de vista estratgico, podemos hablar

para cada variable de:
10. Seriedad y capacidad de cumplimiento
Con todos estos datos la empresa habra de poder Generacin de

evaluar su potencial exportador, o el de sus diferentes Fortalezas Debilidades
estrategias
productos/mercado, as como el grado de coherencia y
realismo de su actitud exportadora. El resultado de este Estrategias Estrategias
Amenazas
diagnstico debera resumirse en un anlisis DAFO de la reactivas defensivas
empresa ante los mercados internacionales. Estrategias Estrategias
Oportunidades
El anlisis DAFO consiste en una representacin sinttica ofensivas adaptativas
y resumida de la situacin de la empresa ante los
mercados internacionales, atendiendo a aspectos tanto Un buen anlisis DAFO nos dar las claves para elaborar
internos de la empresa como relativos a su entorno: posteriormente nuestra estrategia de actuacin en los
mercados internacionales.
Negativo Positivo
Interno Debilidades Fortalezas
Externo Amenazas Oportunidades
En funcin de esta foto fija de s misma, la empresa habr

de ver si est preparada para desarrollar una actividad
activa y planificada de exportacin o, en caso contrario,
de cuales son los mecanismos correctivos que debe
aplicar para estar en disposicin. La utilidad del DAFO no
radica slo en su capacidad de representar la situacin
de la empresa, sino tambin, y especialmente, en su
ayuda para confeccionar las lneas maestras del plan
estratgico de la empresa ante la internacionalizacin.
10
INTERNA-
03 PLANIFICAR LA INTERNACIONALIZACIN
El responsable de internacionalizacin, de acuerdo con

las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades),
la situacin del entorno y la competencia internacional
(amenazas/oportunidades) elabora un programa o plan de
accin con los instrumentos del marketing-mix (poltica de
precios, producto, distribucin y promocin) aplicados a los
mercados internacionales.
El plan de internacionalizacin comprende cuatro etapas:
1. PRIMERA ETAPA: DONDE ESTAMOS
Anlisis del entorno propio, es decir, de la situacin

competitiva de la empresa.
Se han de conocer, como ya se ha dicho, las

fortalezas y debilidades de la empresa en todos
los mbitos: produccin, tecnologa, experiencia
y conocimientos de marketing, nivel de recursos
financieros y capacidad de financiacin, capacidad
logstica, organizacin interna y externa, recursos
humanos, etc. Todo ello desde la perspectiva de los
mercados exteriores.
Anlisis sectorial: conocer la situacin a nivel

internacional en la que se encuentra el sector de
actividad de la empresa o, lo que es lo mismo, el ciclo
de vida internacional del producto.
Valoracin de los recursos disponibles para la puesta

en marcha del plan de marketing, as como las ayudas
disponibles.
11
Valoracin de los objetivos generales de la Delimitacin de objetivos que se pretenden

empresa, pues el plan no puede contradecir las alcanzar en cada mercado seleccionado.
lneas del plan estratgico global de la empresa. Fijacin de la cuota de mercado que se pretende
conseguir, el tiempo que se va a necesitar, el nivel
El entorno propio habr de confrontarse con la de beneficios o la rentabilidad de los recursos
situacin del entorno internacional en el que la empleados, plazos de entrega a conseguir,
empresa pretende expandir sus actividades e rentabilidad de los recursos empleados, etc.
implantar una estrategia. El anlisis del entorno
internacional comprende el estudio de las varia- 3. TERCERA ETAPA: COMO VAMOS A LLEGAR
bles econmicas, culturales, polticas y legales
de cada mercado. Definicin del marketing-mix internacional.
La investigacin de mercados exteriores 4. CUARTA ETAPA: IMPLANTACIN

incluye tambin el anlisis de la competencia
Definir tareas y responsables de llevarlas a cabo,
internacional: empresas competidoras, productos,
establecer plazos de implantacin en cada uno
pases en los que operan, estrategias, etc.
de los mercados seleccionados.
2. SEGUNDA ETAPA: DONDE QUEREMOS LLEGAR
Control sobre la aplicacin del plan y el anlisis
Eleccin de los mercados exteriores en los que de las posibles desviaciones.
se desarrollaran las actividades internacionales.
El gran gur del marketing Philip Kotler encuadra
Decisin sobre las lneas de productos que se todo el proceso en cinco grandes decisiones en la
van a comercializar en cada mercado. internacionalizacin de una empresa que debern
tomarse de manera sucesiva:
Seleccin de formas de entrada en cada mercado,
valorando las ventajas e inconvenientes de cada 1. Decidir si actuar en el extranjero
una. 2. Decidir en qu mercados penetrar
3. Decidir cmo entrar en el mercado
Diseo de estrategias: a) global o multidomstica
y b) basada en costes o en diferenciacin de 4. Decidir el programa de marketing
producto o en una combinacin de ambas (segn 5. Decidir la organizacin del marketing
el mercado).
12
INTERNA-
INVESTIGAR Y SELECCIONAR
04 MERCADOS EXTERIORES
4.1 Investigacin de mercados

La investigacin de mercados internacionales es ardua,
compleja y costosa, pero supone un importantsimo ahorro de
costes para la empresa exportadora. Slo las multinacionales
del sector de gran consumo, servicios, etc. son las que
suelen contratar servicios de consultora externa para esto.
El resto no suelen disponer de recursos necesarios para ello
y debern realizarlo con sus propios recursos.
ELEMENTOS DE LA INVESTIGACIN
El entorno
1. El entorno econmico: el Producto Nacional Bruto, los

factores demogrficos, el consumo del producto o servicio
en cada mercado, las infraestructuras, etc.
2. El entorno cultural: idioma, condiciones de uso, la est-

tica, la educacin, las actitudes y valores.
3. El entorno legal: licencias, aranceles, contingentes, im-

puestos, controles administrativos en frontera, barreras tc-
nicas, control de cambios, etc.
4. El entorno poltico: riesgo poltico, oposicin a productos

extranjeros, etc.
5. La competencia internacional.
La demanda
1. Aspectos cuantitativos (cunto consumen?):
13
demanda o consumo aparente por subsectores, deman- habr que estudiar el sistema de compra por parte de
da o consumo aparente por regiones, reas geogrficas la administracin, principales sistemas de promocin y
o principales ncleos urbanos, demanda por habitante comunicacin con el mercado y su coste, presentacin
y ao y porcentaje de gasto familiar para el producto del producto (embalaje, material y tamao del envase),
concreto (productos de consumo) en comparacin con importancia de la presentacin a la hora de vender el
pases representativos del entorno de la empresa. producto.
2. Aspectos cualitativos (cmo es el comprador/ MTODOS DE INVESTIGACIN

consumidor?): tipologa del comprador, compor-
tamiento del consumidor ante las distintas opciones de Investigacin de gabinete (Desk Research): ob-
producto que se le ofrecen, segmentacin del mercado, tencin, anlisis y seleccin de toda la informacin
segmentos objetivo, identificacin del comprador con el secundaria disponible a travs de internet y publica-
pas origen del producto, importancia del made in en la ciones oficiales y privadas.
venta del producto.
Investigacin de campo (Field Research): ob-
La oferta (anlisis de la competencia): tencin de informacin primaria a travs de agentes
estructura, situacin y perspectivas de la industria local, y compradores que intervienen en el mercado
principales fabricantes nacionales (nmero, valor de la
FUENTES DE INFORMACION
produccin y localizacin geogrfica), volumen, origen
y cuota de mercado que representan las importaciones, Internet se ha convertido en la principal fuente de infor-
principales fabricantes extranjeros (empresas y marcas macin para los profesionales de la internacionalizacin
presentes en el mercado, formas de implantacin, de la empresa. A continuacin se incluye una pequea
caractersticas comunes de los productos que se ofrecen), seleccin de las innumerables pginas web con infor-
segmentos de mercado cubiertos por los competidores macin de apoyo:
nacionales y extranjeros, ranking de cuotas de mercado
y zonas geogrficas dominadas por cada competidor. ICEX:
http://www.icex.es
Precios y mrgenes comerciales:
coste del transporte, almacenamiento y distribucin, CMARAS DE COMERCIO:
mrgenes comerciales segn distintas posiciones en los http://www.plancameral.org
canales de distribucin, banda de fluctuacin de precios,
IVEX:
precios de la competencia.
http://www.ivex.es
Canales de comercializacin:
COPCA:
organizacin del sistema de distribucin del pas y las
http://www.copca.com/infoexport
distintas categoras de intermediarios, descripcin de
cada categora segn la gama de productos ofrecidos, JETRO:
as como porcentaje de los importados, nivel de http://www.jetro.go.jp
especializacin, desarrollo de tcnicas de gestin
y de venta, mtodos comerciales propios de cada INTERNATIONAL CHAMBER NETWORK:
intermediario, principales importadores y distribuidores http://www.worldchambers.com
regionales, exigencias y prcticas en materia de
exclusividad, para bienes de equipo y proyectos ORGANIZACIN MUNDIAL DE COMERCIO:
industriales que tengan una demanda institucional http://www.wto.org
14
LIZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACININTER-
N INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIO-
ACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN
DEPARTAMENTO DE COMERCIO DE ESTADOS se dirige a los mercados de los que le llegan los clientes
UNIDOS: http://www.stat-usa.gov internacionales. La estrategia de marketing internacional
es prcticamente inexistente. Produce beneficios a corto
EXPORTACION A ESTADOS UNIDOS: plazo por bajos costes.
http://www.usitc.gov
ste ha sido el tpico mtodo de seleccin de mercados
ACCESO A MERCADOS FUERA DE LA UNION llevado a cabo por el sector citrcola valenciano.
EUROPEA: http://mkaccdb.eu.int La seleccin inicial de mercados se circunscribi
inicialmente a los distintos pases europeos en funcin
INFORMACION COMERCIAL SOBRE CHINA:
del inters que los propios agentes de mercado iban
http://www.china-inc.com
mostrando por los ctricos.
SERVICIO DE COMERCIO EXTERIOR DE
(2) ACERCAMIENTO ACTIVO EXPANSIVO: el expor-
FRANCIA: http://www.dree.org
tador es activo. La seleccin de mercados se realiza
Vase tambin la publicacin Internet para la empresa por similitud o proximidad geogrfica al domstico o a
exportadora, en Biblioteca Prctica de Comercio Exterior, mercados exteriores ya conocidos por la empresa de tal
Consejo de Cmaras de la Comunidad Valenciana, forma que el exportador se va introduciendo de un mer-
2001. cado al siguiente adaptando mnimamente el producto
y los distintos parmetros del programa de marketing
4.2 Seleccin de mercados inter- internacional. Se basa en la experiencia. La integracin
nacionales econmica de zonas geogrficas promueve estas estra-
tegias.
En internacionalizacin se hace siempre necesario
proceder a una seleccin de mercados en los que actuar. La mayor parte de empresas manufactureras valencianas,
Por un lado, es imposible abarcarlos todos por evidentes por ejemplo del sector del mueble o del calzado, han
limitaciones humanas y materiales siempre presentes en utilizado este mtodo para convertir a Portugal en uno de
mayor o menor medida en la empresa. Por otro lado, los primeros pases que abordar debido a su proximidad,
es necesario establecer un orden de prioridad a la hora tanto geogrfica como cultural.
de planificar el acceso a los mercados, invirtiendo ms (3) ACERCAMIENTO ACTIVO REDUCTIBLE: la selec-
recursos, esfuerzos y compromiso en los que parezcan a cin de mercados se efecta tambin de forma activa,
priori de mayor inters. Se hace por ello necesario llevar pero esta vez sobre el total de mercados exteriores,
a cabo una cuidadosa seleccin de mercados. que normalmente se clasifican por zonas geogrficas
ESTRATEGIAS DE EXPANSIN EN MERCADOS en base a criterios econmicos, polticos, de lengua,
EXTERIORES etc. Supone un anlisis sistemtico de todos los mer-
cados, eliminando en una primera fase los menos pro-
Hay tres modelos de acercamiento a los mercados metedores (pre-seleccin) y siguiendo la investigacin
internacionales segn se lleve a cabo el proceso de en los mercados ms atractivos (seleccin). Integra los
seleccin: dos mtodos anteriores, puesto que permite valorar los
criterios origen de una demanda inesperada, proximi-
(1) ACERCAMIENTO PASIVO: exportacin de forma dad geogrfica o cultural o familiaridad de mercado en
pasiva, respondiendo a pedidos no esperados por parte el marco de un mtodo objetivo de ponderacin, junto
de compradores, agentes o distribuidores en mercados con otros criterios relevantes. Es el mtodo ms costoso
exteriores. No se lleva a cabo una seleccin de (pues supone una inversin continua en investigacin de
mercados de manera sistemtica, sino que la empresa mercados internacionales), pero tambin es el ms rent-
15
able a largo plazo, pues no desatiende ningn mercado 8. Necesidad de homologar / certificar el pro-
potencial. ducto: bien sea por imperativo legal o por hbitos
de consumo de los compradores.
VALORACIN Y CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS
DE EXPORTACIN El procedimiento de preseleccin nos permite tachar o
eliminar de una manera provisional aquellos mercados
El mtodo maduro de acercamiento activo reductible que, en principio, parecen menos interesantes para una
requiere una primera fase de preseleccin de mercados, primera aproximacin. Se trata de una fase negativa,
en los que se produce un descarte relativamente rpido en la que dejamos en suspenso de manera rpida los
de los mercados menos interesantes. pases que estimamos de muy bajo potencial.
FASE I: PRESELECCION DE MERCADOS MS FASE II: SELECCIN: cuando ya se tiene tras la
FAVO-RABLES: con ayuda de las fuentes de in- anterior preseleccin una lista con los diez o quince
formacin secundaria fundamentalmente, podemos pases ms interesantes, los criterios de eleccin
realizar una preseleccin sin necesidad de despla- de los mercados prioritarios ms importantes son:
zarnos al exterior. Factores a tener en cuenta:
1. Tamao del mercado: elegir mercados que
1. Factores especificos de la empresa: cono- tengan elevado potencial de compra.
cimiento de idiomas del personal de la empresa,
experiencia en algunos mercados, contactos ya 2. Proximidad del mercado: en una fase inicial
establecidos con empresas extranjeras. conviene elegir un pas cercano desde el punto
de vista geogrfico o cultural.
2. Caractersticas del producto: el producto ha de
ser apropiado para el mercado. 3. Fase de crecimiento: escoger pases en los
que existan previsiones (a nivel macroeconmico
3. Proximidad geogrfica: menor coste de trans- y sectorial) que indiquen que la demanda
porte favorece la competitividad, especialmente del producto se encuentra en una fase de
en bienes de consumo. crecimiento.
4. Situacin financiera de los pases: eliminar 4. Precio: encontrar mercados en los que el precio
aquellos con problemas en cuanto al cumplimiento de entrada sea asequible y permita obtener un
de los pagos internacionales. Ver aquellos para margen comercial suficiente. No obstante, el factor
los que existen lneas de financiacin oficiales. precio es bastante incierto puesto que nuestro
producto puede tener ventajas comparativas con
5. Exportaciones espaolas a dichos mercados:
respecto a sus competidores potenciales, an
ver si la competencia en nuestro mercado es
siendo de precio superior.
tambin competitiva en dichos mercados.
5. Ventaja competitiva: elegir aquellos pases
6. Volumen de importaciones de cada mercado:
en los que el producto ofrece una ventaja
conocer si importa ese tipo de producto y de que
competitiva con relacin a los productos que se
pases lo est haciendo.
estn comercializando, bien sea en el producto
7. Restricciones a la importacin: por cupos, en s mismo, como en el servicio que se ofrece.
aranceles, barreras no arancelarias, barreras tc-
El proceso de seleccin es de carcter positivo,
nicas, normativa ecolgica, etc.
pues utilizamos factores, datos y argumentos
a favor de un puado de mercados que, en
16
principio, nos parecen los ms interesantes. En especializada en fro industrial (fabricacin e instalacin
este momento utilizamos una matriz para puntuar de cmaras de fro para la industria agroalimentaria).
cada mercado de los que haban superado la
primera criba en la fase de preseleccin (ver Es conveniente que se analice cada uno de los mercados
cuadro al final de esta seccin). Finalmente, resultantes de la seleccin de acuerdo con el mximo
habr que quedarse con una lista reducida de nmero posible de factores o criterios y contando con
pases que sern prioritarios para el inicio de la las opiniones mejor formadas e informadas que sea
actividad exportadora, clasificados de acuerdo posible.
con una ponderacin de todos los factores
anteriores en una suma total. Esta clasificacin
ir cambiando con el tiempo en funcin de la
experiencia adquirida.
Hay que recalcar la importancia de la

ponderacin de los factores a tener en cuenta
a la hora de materializar la seleccin de
mercados. Dependiendo del tipo de producto,
por ejemplo, la distancia geogrfica puede ser
un elemento determinante (que haga difcil
atacar mercados lejanos) o bien un elemento
irrelevante. La importancia de unos criterios
sobre otros no son, pues, extrapolables de
un sector a otro ni siquiera de una empresa
a otra (ver el cuadro de ayuda a la seleccin
de mercados ms adelante para clarificar la
aplicacin de lo dicho).
En principio, para una PYME es preferible en

cuanto al nmero de pases objetivo que sean
pocos pero buenos (no dispersar) y habr
que intentar que no todos tengan las mismas
caractersticas ni que pertenezcan a las mismas
zonas econmicas (no poner todos los huevos
en la misma cesta). La mxima de pocos pero
buenos es especialmente indicada cuando
los costes de penetracin en cada uno de los
mercados son elevados, cuando la poblacin
respectiva sea elevada, o cuando los niveles de
crecimiento de dicha poblacin o de sus niveles
de renta presenten un elevado crecimiento.
A continuacin se reproduce un ejemplo sencillo

de cuadro de ayuda para la seleccin de mercados
internacionales aplicado a una empresa de ingeniera
17
Seleccin mercados
Mercado Mercado Mercado

Criterio Ponderacin Mercado Mercado Observaciones
Marruecos Francia Turqua
Descripcin (p) Imp *p Imp *p Imp *p Imp *p Imp *p
Proximidad 4 5 20 5 20 3 12
Nivel de renta 3 2 6 5 15 3 9
Tamao de
la industria 5 4 20 5 25 4 20
agroalimentaria
Crecimiento
5 4 20 2 10 4 20
PIB
Nivel
5 4 20 1 5 3 15
tecnolgico
Competidores 3 5 15 1 3 4 12
Precio 3 4 12 2 6 3 9
Marruecos
Total es el
113 84 97
puntuacin mercado ms
interesante
a. Criterios: enumerar los ms destacados.

b. Mercados: en cada columna asignar un mercado destacado; pueden utilizarse plantillas adicionales en
caso de que haya un nmero mayor de mercados preseleccionados.
c. Ponderacin (p): indicar el valor asignado de 1 a 5 a este criterio segn su atractivo para nosotros.
d. Imp: indicar de uno a cinco la situacin de este mercado con respecto a este factor segn nos favorezca.
e. *p: multiplicar a ponderacin del factor por la situacin del mercado ante el actor (Imp).
18
INTERNA-
05 ACCEDER A LOS MERCADOS

La forma de acceso a los mercados exteriores no est

estandarizada ni estereotipada, por lo que cada empresa
habr de buscar su propio camino. Entendemos por forma
de entrada o acceso a un mercado el tipo de elemento,
apoyo, intermediario, instrumento, etc. que permite introducir
nuestro producto o nuestra empresa en el mercado extranjero
al mismo nivel que los productos o empresas de nuestra
competencia.
Es normal que las empresas comiencen por un sistema de

comercializacin exploratorio y poco costoso, con riesgos
muy controlados y medidos, y que poco a poco vayan
evolucionando hacia frmulas ms costosas, pero ms
eficaces y rentables.
Podemos distinguir entre tres grandes grupos: 1) estrategias

de exportacin o comerciales (dividida a su vez en estrategias
de venta directa e indirecta o subcontratada), 2) estrategias
de actuacin en los mercados internacionales distintas
de la exportacin y 3) frmulas de colaboracin con otras
empresas.
5.1 Formas de acceso comerciales

(directas e indirectas)
VENTA DIRECTA
En general, la venta directa se caracteriza por:
ausencia de barreras entre el mercado y la empresa

exportadora.
19
transparencia de la accin comercial. Sirven de apoyo a las expediciones y a su cobro.
contacto permanente con la clientela. Antesala de la filial/sucursal. Apropiado cuando se

pretende la implantacin en el mercado.
exigencia de recursos humanos especializados.
Atencin a la legislacin laboral del pas de destino.
organizacin eficaz.
Remuneracin habitual: fijo ms incentivos por
practica permanente de las tcnicas del marketing ventas.
internacional.
FILIAL COMERCIAL/SUCURSAL
formula onerosa.
La diferencia entre ambas es que la filial tiene forma
da mayores ventas a largo plazo y mayores jurdica propia, no as la sucursal.
beneficios, pero supone mayores costes.
Surge la iniciativa cuando el mercado absorbe un
DEPARTAMENTO PROPIO volumen importante del producto exportado.
Contacto regular, directo y continuo de las operaciones La determinacin de precios y mrgenes sin
comerciales con la clientela por parte del equipo de intermediarios hace que el producto sea ms
comerciales de la empresa exportadora. competitivo, amn de permitir un control absoluto del
marketing por parte del exportador.
Tpicamente consta de un director de exportacin,
as como de comerciales de rea (especializados en No siempre es posible que la empresa matriz tenga
zonas) y personal administrativo. el 100% de las acciones o participaciones de la filial
debido a posibles regulaciones legales del pas, que
Reside en origen, normalmente en las instalaciones
pueden obligar a la formalizacin de joint-ventures con
propias de la empresa.
socios locales.
Tiene una situacin en el organigrama muy
Ventajas:
diversa en funcin de la empresa y su grado de
internacionalizacin. - Mayor control de distribuidores y concesionarios
locales.
En la Comunidad Valenciana es relativamente frecuente
encontrar un departamento con al menos un director o - Mayor volumen de ventas.
comercial internacional en las empresas de sectores
con potencialidad exportadora (muebles, calzado, - Mayor penetracin en el mercado.
iluminacin, cermica de construccin, etc.).
- Mayor proximidad a los clientes.
REPRESENTANTE ASALARIADO
- Permite el desarrollo del plan de marketing de la
Son empleados de la empresa exportadora residentes empresa.
en un mercado exterior. Conocedores del sector. Se
dedican en exclusiva a una empresa. - Ocupacin de mayores segmentos de un mer-
cado extranjero.
Hacen la prospeccin, la promocin y el cierre de
las operaciones comerciales. Est estrictamente - Agilizacin de la distribucin.
controlado por la empresa exportadora.
20
- Se estrechan las relaciones con la clientela. empresa, telefnicamente o mediante boletines de

respuesta.
- Goza de mejores relaciones con la adminis-
tracin. Grupos de compradores con un perfil especfico y
fidelizado.
- Da confianza al cliente sobre la continuidad de
sus operaciones y la atencin de las reclama- Muy usado en EE.UU., Alemania, Reino Unido, Francia
ciones. y Japn. Relativamente poco utilizado en Espaa,
especialmente para abordar mercados exteriores.
- Fiscalmente es importadora exclusiva de la em-
presa matriz, por lo que hace posible la aplicacin Se puede apoyar por campaa en televisin.
de beneficios donde ms convenga (origen o des-
tino), subiendo o bajando los precios de cesin Desarrollo creciente de venta por internet.
de central a matriz.
AGENTE A COMISIN
- Disminuyen los costes de envo al poder hacer
Representa los intereses comerciales de varias
grupaje en origen y almacenamiento en destino.
compaas extranjeras, en un segmento geogrfico
Es conveniente la contratacin de personal local, con de un mercado determinado, desempeando las
un perodo de formacin en la casa matriz. funciones que las empresas les otorguen.
Debe estudiarse previamente y con mucho Es el sistema ms utilizado por los exportadores
detenimiento la ubicacin idnea de la filial/sucursal. espaoles, especialmente en las primeras fases de su
proceso de internacionalizacin.
El fomento de la utilizacin de filiales es prioritario dentro
del programa de ayudas de las entidades volcadas Tiene como principal funcin contactar con los clientes
en el apoyo a los exportadores y muchas empresas actuales o potenciales para conseguir pedidos para
valencianas estn utilizando cada vez ms esta las empresas mandantes.
frmula. As, Royo Group (empresa valenciana lder en
Las empresas que representan suelen ofrecer
la fabricacin de muebles de bao) cuenta con filiales
productos complementarios, dentro de una gama
en Francia y Blgica. Fermax (tambin valencianos y
homognea.
lderes en sistemas de acceso y seguridad) cuenta con
ms de una docena de filiales comerciales en Europa. Puede ser persona fsica o jurdica.
Asia, Amrica y Oriente Medio.
Son especialistas en su sector y para cada nuevo
VENTA A DISTANCIA, POR CORREO, POR producto que representan pueden realizar una
INTERNET inversin comercial en stocks, materiales de
demostracin, actividades de promocin, etc.
Usado normalmente para productos de consumo
perecedero, masivo, etc. A veces contratan subagentes para conseguir mayor
cobertura de mercado.
Aproximacin directa al cliente mediante catlogo
enviado por correo, que recoge la oferta de varias Por todo lo anterior, suelen pedir la representacin
empresas. exclusiva de los productos.
El comprador hace sus pedidos directamente a la Trabajan por una comisin sobre ventas, en ocasiones
21
muy elevada. Suponen un coste fundamentalmente - Si el agente lleva muchos productos, puede
variable. dedicarle poca atencin a los productos de la
empresa exportadora y sta podr influir poco en
La relacin con el exportador se plasma en contrato l. El agente puede volcarse en productos que le
mercantil. suponen una mayor rentabilidad.
Funciones: - La empresa deber inspeccionar peridicamente
la zona para seguir, fomentar y controlar la red de
a) Suministrar informacin permanente sobre las
distribucin.
condiciones de acceso del producto al mercado,
Los buenos agentes suelen estar muy demandados
b) Anlisis permanente del mercado y de la compe-
por los exportadores. Es frecuente que ya trabajen
tencia,
para la competencia.
c) Prospeccin de nuevos clientes, proponiendo
A veces se habr de elegir entre una oficina bien
lmites de crdito comercial,
establecida de representacin, quiz saturada, y una
d) Visita regular de la clientela para formalizacin de oficina ms reciente, pero ms agresiva y con ganas
operaciones, de trabajar, aunque con menos clientes.
e) Satisfaccin de reclamaciones, Vale la pena esperar a contactar con un buen agente,

antes que precipitarse con uno malo, que nos puede
f) Colaboracin en despachos de aduana de im- quemar un mercado.
portacin,
Esta frmula es muy apropiada para PYME que quieren
g) Propuesta de acciones promocionales y pre-sen- entrar simultneamente en varios mercados. Es muy
cia activa en ferias, etc. utilizada por los sectores exportadores valencianos
tales como el mueble, el textil-hogar o el calzado.
Ventajas:
VENTA INDIRECTA O SUBCONTRADA
- El agente cede su organizacin de ventas, coste
que se ahorra el exportador. La empresa exportadora vende sus productos en
condiciones ventajosas a empresas instaladas de
- Facilita contactos con clientes importantes y/o
una manera o de otra en los mercados exteriores,
institucionales.
que lo comercializan en un segmento geogrfico
- Inversin reducida para la introduccin en el determinado.
mercado.
La gestin de exportacin queda reducida prctica-
- Permite mantener presencia permanente en el mente a una venta domstica.
pas objetivo.
IMPORTADOR-DISTRIBUIDOR
Inconvenientes:
Comerciante que acta en su propio nombre y
- El xito o fracaso de la actividad exportadora que compra en firme los productos de la empresa
depender de la calidad del agente. exportadora para su reventa.
- Es difcil encontrar un buen agente. Asume riesgos y responsabilidades.
22
Puede ser persona fsica o jurdica. pueden acordar los precios (aunque no se puede
obligar al distribuidor a vender a unos precios
Importa las mercancas de diversas empresas determinados).
extranjeras para revenderlas a su clientela en su
propia zona o pas. Muchas veces el importador-distribuidor es el nico
cliente de la PYME en un mercado, por lo cmodo que
Disponen de medios para almacenar y distribuir la es.
mercanca. La distribuyen en el mbito mayorista y/o
minorista. Se recomienda el distribuidor:
Remuneracin: descuento, que es el margen comercial - Cuando los productos deben entregarse de forma
o diferencia entre precios de importacin y de venta frecuente y rpida.
final. Con el margen financia todas las actividades de
promocin y de venta. - Cuando sea muy variable el volumen de los
pedidos y sea caro servirlos individualmente.
Suele exigir exclusividad y defiende la reputacin de la
marca que distribuye. - Cuando se requieren show-rooms u otros
medios para competir con otras empresas ya
Se formaliza la relacin en el contrato de distribucin. introducidas.
En l es ms importante la clusula de exclusividad,
que muchas veces es considerada por el distribuidor - Cuando se necesita un buen servicio posventa.
como innegociable, dado que asume todos los riesgos
- Cuando no se tiene mucha experiencia en
y costes en su mercado.
comercio exterior.
Ventajas:
Hay muchos pases para los que el importador-
- El distribuidor aporta su red comercial. distribuidor ha sido un elemento casi inevitable para
los exportadores valencianos, bien sea por razones
- El exportador no asume riesgos financieros, pues legales (pases del golfo), bien por ser de gran tamao y
las compras por el distribuidor son en firme. difciles de atender directamente (pases grandes como
EEUU, Brasil o Mxico). En demasiadas ocasiones el
- El distribuidor asume gastos de promocin importador-distribuidor ha sido un medio cmodo pero
arriesgado de abordar un mercado (poca fidelidad,
Inconvenientes:
concentracin de riesgos, etc.).
- Autonoma total de la poltica de ventas por parte
TRADING COMPANY (SOCIEDAD DE COMERCIO
del distribuidor.
EXTERIOR)
- Posible distribucin de productos competitivos.
Empresas especializadas en comercio exterior.
- Dependencia absoluta del distribuidor, sin que el
Son usuales en Japn, EE.UU. y tambin, aunque
exportador tenga informacin del destino de las
menos, en Francia y Gran Bretaa.
mercancas.
Dos grandes tipos:
- El distribuidor puede fijar precios demasiado
altos (pocas ventas) o demasiado bajos (que 1. Las que llevan a cabo todas las operaciones
luego repercutir sobre el exportador): se de exportacin, asumiendo todos los riesgos de
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las mismas, comprando y vendiendo en firme y - El producto es arropado por el posible prestigio
llevndose un margen de cada operacin. Las de la trading.
sogo soshas japonesas son las ms sofisticadas,
con enormes cifras de ventas, diversidad de - El fabricante ahorra mucho tiempo que destina a
negocios, implantacin a nivel mundial. Adems otros mercados.
de comprar y vender tambin financian, aseguran,
Desventajas:
transportan, almacenan, coordinan, etc.
- El fabricante puede llegar a tener poca informacin
2. Intermediarias, que facilitan contactos y dan
sobre el mercado.
servicios de exportacin. No asumen riesgos y
perciben una comisin. Suelen ser ms pequeas. - El control sobre el mercado puede ser muy
A stas muchas veces se las denomina Export reducido.
Houses o Export Management Companies.
- La trading puede desinteresarse por el producto
Segn la ONU las trading desarrollan un 25% del si hay otros ms rentables o ste puede olvidarse
comercio internacional mundial. o desaparecer en el surtido.
En Japn hay ms de 10.000 y las 9 mayores acaparan La mayora de las trading (sobre todo las del tipo 1)
ms del 50% del comercio exterior japons (ejemplos: actan ms bien como agencias de compras que
C.Itoh, Mitsui&Co. Ltd., Mitsubishi, etc.). como representantes de ventas. Por ello, al negociar
con ellas hay que tener siempre presente quin es
Suelen ser utilizadas para mercados muy difciles.
realmente su cliente.
A veces estn especializadas en materias primas,
Muchas veces la trading tiene el sambenito de
productos alimenticios, energticos, etc. Tambin se
encarecedora, pero no tiene porqu ser as, pues
da en ocasiones una especializacin por mercados y
asume muchos costes de administracin y gestin.
se radican en pases segn sus lazos histricos, as,
en Francia abundan tradings especializadas en frica Slo ser exitosa la formula si la empresa se involucra
subsahariana. mucho en la trading, obtiene informacin y colabora
con ella.
Ventajas:
AGENTE DE COMPRADORES EXTRANJEROS
- Ahorro de costes de prospeccin, administrativos,
etc. Acta por cuenta de su/s empresa/s mandante/s en
el extranjero. Cobra de ste una comisin por las
- La cartera de clientes de la trading es ms
compras que gestiona.
importante.
Busca y selecciona proveedores para sus sociedades
- EL producto complementa otros productos, lo que
mandantes, quienes estipulan previamente las
aumenta la venta.
caractersticas especficas del producto que desean,
- Puede dar acceso a clientes que solo cuentan as como el precio mximo al cual estn dispuestas a
con unos pocos proveedores y tambin a clientes adquirirlo.
correctos, sin perdidas de tiempo.
Suelen estar especializados en un determinado tipo
- La trading conoce muy bien el mercado. de productos.
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Ventajas: empresa exportadora;
- Ahorro de tiempo, dinero y molestias en la b) Riesgos de generar nuestro propio competidor en

bsqueda de clientes. el mercado.
- Econmica: posiblemente la forma ms Empresas alicantinas de juguetes han subcontratado

econmica de vender en el exterior. la fabricacin de algunas series de sus productos en
China para despus comercializarlos en Espaa y en
- No se asume ningn riesgo. otros mercados. Gabol, empresa valenciana fabricante
de maletas, mochilas, etc. subcontrata desde hace
Inconvenientes:
muchos en este mismo pas su produccin, al igual que
- Es muy selectivo: difcil entrar en la lista de la empresa Luanvi, especializada en ropa deportiva.
proveedores de la empresa extranjera.
CESIN DE TECNOLOGA INDUSTRIAL
- Mxima dependencia del intermediario.
Esta frmula de internacionalizacin es de especial
- Difcil obtener un buen margen en este tipo de inters cuando la legislacin del pas imposibilita la
venta. importacin o la dificulta enormemente, de tal manera
que se cede as la tecnologa industrial a una empresa
5.2 Formas de acceso no comer- del pas.
ciales Dos tipos fundamentales:
Se entienden por tales las formas de acceso al mercado 1. Licencia de fabricacin de un producto paten-
en las que no se da un transporte fsico de la mercanca tado:
producida en el pas de origen, sino que la empresa
realiza las actividades productivas y/o de marketing Se tiene que complementar en un pas en
directamente en el mercado de destino. vas de desarrollo (PVD), que no suele tener
infraestructura tcnica, con un perodo de
CONTRATO DE FABRICACIN asistencia tcnica a cargo del cedente.
Contratar la fabricacin de un producto en el pas o Se materializa a travs de un acuerdo
mercado de destino. formalizado entre la empresa que posee
Con esta frmula la empresa exportadora se reserva la patente y un concesionario autorizado a
el marketing y la comercializacin del producto, fabricar el producto basado en la inversin en
subcontratando slo la fabricacin. un territorio determinado.
No se trata entonces de cesin de tecnologa alguna El concesionario paga al propietario de

(ver apartado siguiente), sino slo de subcontratacin la patente una suma convenida (regala)
de la produccin. por unidad producida y/o vendida por el
concesionario en el plazo de validez de la
Riesgos de la frmula: patente. Cuando ha transcurrido el plazo, la
invencin pasa a ser de dominio publico.
a) Dificultades de encontrar fabricantes que
garanticen la calidad del producto, por lo que se Hay que patentar el invento en todos los
suele hacer necesario controlarla desde la propia pases donde se piensa actuar.
25
2. Transferencia de know-how: El franquiciador percibe un royalty sobre ventas y un

canon de entrada (fijo, de una vez).
Sin patente.
Nace en EE.UU., donde actualmente acapara el 50%
Supone formar al personal local (del PVD de la venta minorista.
normalmente) para poner en marcha un
nuevo proceso industrial o ensear el manejo En Europa destaca en Francia, donde acapara slo el
de una mquina o formar a tcnicos en 7%.
mtodos modernos de gestin industrial.
La reglamentacin legal es en el mbito comunitario
Tanto en (1) como en (2) hace falta: (Reglamento CEE n 4087/88).
Recursos humanos que se desplacen al exterior Se formaliza en un contrato de franquicia, por el que el
para formar a los tcnicos. franquiciador cede:
Recursos financieros para hacer prospeccin de 1. Uso de una denominacin o rotulo comn y una
mercados. presentacin uniforme de los locales.
Hay que destinar mucho esfuerzo y recursos en la 2. Comunicacin de un know-how.

seleccin de mercados y, una vez seleccionado, en
los aspectos legales del proceso en cada pas. 3. Prestacin de asistencia tcnica durante la vigen-
cia del acuerdo.
Supone un ahorro de costes, pero tambin puede
suponer beneficios reducidos. La empresa Panda Software, desarrolladora del
famoso antivirus, opt muy pronto por este sistema
Nuevamente corremos el riesgo de estar generando un para internacionalizarse ante la necesidad de alcanzar
competidor en el mercado y quiz en otros mercados. rpidamente dimensin en un momento en el que emerga
la amenaza de las grandes compaas especializadas
FRANQUICIA INTERNACIONAL internacionales.
Comercializacin de un know-how comercial aplicado JOINT-VENTURE (EMPRESA CONJUNTA)
a la distribucin.
El trmino completo es International Joint Business
El franquiciador cede al franquiciado la realizacin Venture (empresa internacional conjunta, filial comn
de un negocio por un tiempo limitado, en un lugar o negocio internacional con riesgo compartido).
especfico y de una forma prescrita.
Es toda forma de asociacin entre empresas de
Concesin de: distintos pases que tiene por objeto la colaboracin
duradera en los planos tcnico/productivo y/o comercial
1. Venta de determinados productos.
y que se formaliza bien mediante la constitucin de
2. Prestacin de servicios una sociedad mixta o bien reposa exclusivamente
sobre un contrato.
3. Know-how
Se suele aplicar ahora l termino para asociaciones
4. Utilizacin de nombres y marcas temporales de empresas en las que no slo se
aporta capital, sino otras obligaciones: normalmente
Lo que se ceda debe haber sido avalado por el xito.
colaboracin entre una empresa de un pas
26
desarrollado y una empresa (publica o privada) de un 1. Gobiernos y sociedades paraestatales

PVD.
2. Instituciones financieras
La esencia de la colaboracin estriba en que cada
uno de los socios aporte un elemento clave para el 3. Importadores
buen desarrollo del negocio. No se trata de que cedan
4. Inversores privados
en terceros la gestin del negocio. Habitualmente la
empresa del pas desarrollado aporta un know-how y Eleccin del mercado:
la empresa del PVD aporta acceso al mercado.
En los PVD suele haber obstculos a la
Se formaliza en un contrato llamado protocole en implantacin industrial de forma simultnea a
francs y head of agreement en ingls, que define fuertes apoyos a la inversin extranjera.
las condiciones de explotacin, poltica financiera y
normas de administracin del negocio. Para seleccionar el mercado debe primar la
amplitud del mercado potencial sobre los apoyos
Es muy complejo: a la inversin extranjera, pues stos pueden
cambiar o pueden suponer el cumplimiento de
1. Bsqueda del socio adecuado.
requisitos muy difciles de satisfacer.
2. Negociacin del acuerdo.
El proyecto debe ser el factor fundamental, en
3. Limitaciones del marco jurdico del pas. cuanto a su viabilidad tcnica y financiera y la
actitud favorable del entorno hacia la implantacin
4. Caractersticas del entorno cultural. extranjera.
Factores de xito: CENTRO DE PRODUCCIN
1. Compatibilidad de los socios. Consiste en la apertura por parte de la empresa

exportadora de un centro de produccin en el mercado
2. Inters comn en la joint venture por encima de de destino que atienda ntegramente al mercado en
intereses individuales. las mismas condiciones que una empresa nativa.
3. Respeto y confianza mutua entre los socios. Es la ltima etapa en el proceso de internacionalizacin
de una empresa, que supone que deja de ser
Factores de estabilidad:
exportadora y pasa a ser multinacional.
1. Definicin precisa de los objetivos de la joint
Supone mximo riesgo y compromiso con el mercado.
venture por un perodo de cinco aos (mnimo).
Los costes de abandono de mercado, en su caso,
2. Contratacin de asesores especializados para sern importantes.
formalizar los acuerdos.
Modalidades:
3. Previsin de las contingencias que pudieran
1. Ensamblaje. Reduce barreras arancelarias. Re-
surgir.
duce costes generales (en ocasiones). Reduce
4. Fijacin realista de expectativas de resultados. costes de transporte.
Tipos de socios de una joint venture: 2. Filiales de plena propiedad. Gran inversin y
27
compromiso con el mercado objetivo. Compromiso econmico y/o comercial.
3. Adquisicin de una empresa. Acceso inmediato Estrategia comercial conjunta para los socios. Cierto
a una realidad en marcha. grado de interdependencia en la gestin.
4. Joint-ventures. Comporta compartir la propiedad Las empresas adquieren habilidades necesarias para
del centro de produccin. exportar individualmente al abandonar el consorcio o
en caso de disolucin.
La empresa valenciana Jamones Nicolau se implant
en Chile por medio de la empresa Compaa Andina del Clases de consorcios:
Jamn Serrano con el fin de producir jamn serrano en
dicho pas y as poder abastecer desde all el mercado Sectoriales/multisectoriales
argentino y otros pases latinoamericanos. Asimismo el
Promocin/comercializacin
mercado de los EEUU se vea desde all ms abordable,
dadas las trabas para la importacin de productos Origen/destino
alimentarios por parte de las aduanas norteamericanas y
la gran oportunidad que constitua la asociacin de Chile Ventajas:
con el Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte.
- Divisin de gastos
5.3 Colaborar con otras empresas - Mayor predisposicin a contratar profesionales
Consiste en la colaboracin entre una empresa espaola competentes
y una o ms empresas (espaolas o extranjeras) con el - Gama ms amplia de productos
objetivo de conseguir ventajas mutuas en el contexto de
los mercados internacionales. - Mayor poder de negociacin
CONSORCIO DE EXPORTACIN - Aportaciones de las empresas-socio
Agrupacin de empresas con vocacin exportadora. - Aprendizaje para la exportacin
Las empresas miembro tienen como objetivo - Subvenciones

desarrollar sus mercados de exportacin a partir de
un mercado interior comn. Inconvenientes:
Nmero limitado de socios: normalmente entre tres y - Dificultad para definir una estrategia comercial
siete. conjunta
Empresas fabricantes de productos normalmente - Competencia

complementarios.
- Falta de atencin suficiente a cada socio
En la mayor parte de los casos los productos de
- Decisiones de compromiso
las empresas tienen un canal de comercializacin
comn. - Prdida de libertad
Duracin no definida o limitada de antemano. - Incidentes econmicos y financieros
Homogeneidad en el tamao de las empresas. - Posibles tensiones entre asociados
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La Cmara de Comercio de Valencia tiene un servicio de la distribucin por parte de la empresa que cede
especializado para la creacin de consorcios de sus redes.
exportacin que asesora en todos los pasos necesarios
para la puesta en marcha de este tipo de iniciativas. Ventaja para el que cede la distribucin:
Ejemplos de consorcios de exportacin generados
a) Ampliacin de la gama de productos, con lo que
por este programa son Cold Group (fro industrial,
su oferta es ms atractiva para sus clientes, y
www.coldgroup.com) o DElitte Export Consortium
(alimentacin gourmet, www.delittespain.com). b) Amortizacin ms rpida de los gastos de
distribucin.
PIGGY-BACK
Riesgos o problemas ms frecuentes:
Utilizacin por parte de una empresa que quiere
exportar a un mercado, de la estructura y red comercial a) Seguimiento de la calidad de los productos del
de otra empresa ya establecida en l y normalmente exportador y el mantenimiento de sta.
bien implantada, remunerndola mediante el pago
de una comisin sobre la cifra de ventas realizadas b) Seguimiento de la continuidad del suministro del
o bien mediante un descuento si se da la compra en producto (si se corta, problemas graves para el
firme. La empresa implantada ya en el mercado suele que comercializa).
ser fabricante o productora, a menudo de productos
IBM comercializ en EEUU pequeas fotocopiadoras
complementarios de los del exportador.
Minolta con la marca IBM. El resto Minolta las
La PYME suele utilizar esta frmula en casos de comercializaba con su propia distribuidora en EEUU,
mercados lejanos o secundarios, con costes elevados pero para stas IBM le daba ms ventas. Freixenet ha
para su introduccin en stos y ante su carencia de tenido acuerdos de piggy-back en Alemania con Henkel
presupuesto. para la distribucin de la marca propia Don Cristbal y
en EEUU con Domecq para marca Lembey
La frmula tiene unos costes mnimos.
JOINT VENTURE COMERCIAL E INTERCAMBIO DE
La empresa que cede su red suele ser slida REDES COMERCIALES
y fuertemente implantada. Normalmente sus
productos son complementarios a los de la empresa Una Joint-Venture Comercial es una alianza
exportadora. estratgica entre empresas (muchas veces europeas)
de distintos pases para aminorar la competencia y
Se firma un contrato (duracin uno o dos aos), en tener presencia simultanea en varios mercados.
el que se estipulan funciones del intermediario y
condiciones generales. Fundamentalmente se aporta know-how de marketing
y exportacin.
Puede conservarse la marca propia o adoptar la marca
de la empresa que distribuye. Las empresas colaboran entre s en diferentes
aspectos comerciales, concretndose la colaboracin
Puede ser un buen punto de partida para introducirse en un contrato o bien en la constitucin de una
en dicho mercado. sociedad mixta.
Posible inconveniente para el exportador: dificultad de Un caso especfico de Joint Venture comercial es
hacerse aceptar por la empresa que tiene las redes de el Intercambio de redes comerciales. En Espaa y
distribucin. Tambin hay que contar con el dominio para la PYME se suele concretar en la unin con una
29
empresa europea que le da acceso a otros mercados Miembros: personas fsicas o jurdicas.
a cambio de comercializar los productos de la firma
extranjera en el mercado espaol. Esta colaboracin Se registra en el pas donde tiene el domicilio.
se suele formalizar en un contrato por 1-3 aos y si
Se seguir siempre de la expresin A.E.I.E.
es satisfactorio puede evolucionar en que ambos
comercialicen sus productos conjuntamente en Responsabilidad subsidiaria y solidaria.
terceros pases.
El marco jurdico apropiado para la formalizacin de

5.4 Pautas para la eleccin de la
una joint-venture comercial entre varios pases de la forma de acceso
Unin Europea es la Agrupacin Europea de Inters Segn el control que se pretenda tener de los
Econmico (A.E.I.E.). mercados:
AGRUPACION EUROPEA DE INTERS ECONMICO
(A.E.I.E.) Venta Directa Control Individual
Se trata de un instrumento jurdico en el que plasmar Venta Compartida Control Compartido

acuerdos de cooperacin entre empresas de variada
naturaleza. Venta Subcontratada Escaso Control
Desde 1990 (el reglamento es de 1985).
Por los costes:
Sirve para incentivar la cooperacin entre empresas
de distintos pases comunitarios. Pensada para las
Venta Directa Costes Altos
PYME.
No necesita capital, no persigue beneficios, su objeto Venta Compartida Costes Compartidos

es la cooperacin.
Venta Subcontratada Costes Bajos
Capacidad jurdica propia.
Los costes son proporcionales a los beneficios
Sirve para actividades econmicas auxiliares.
potenciales en el largo plazo.
Sus integrantes son al menos dos empresas ubicadas
Seleccin de los canales de distribucin:
en distintos pases comunitarios.
1. POR TIPO DE PRODUCTO:
Su mbito es muy extenso.
Productos de consumo duradero con marca:
Puede servir para explorar posibilidades de exportacin
solo la venta directa es ptima para controlar
o implantacin conjunta en terceros pases.
la poltica de marca.
Caractersticas jurdicas:
Productos industriales: vale tanto la venta
Dos empresas mnimo, de dos pases comunitarios directa como la compartida, como tradings.
diferentes.
Productos con necesidad de servicio
Domicilio social en la Unin Europea. posventa: implantacin propia en el mercado
30
(filial, sucursal) con medios propios o empresa supone un proceso a travs del cual, en un
subcontratando la asistencia tcnica en una primer momento, sta instala fuera de sus fronteras
empresa intermediaria. aquellas actividades de la cadena de valor ms
prximas al cliente final exportaciones para, a partir
2. POR TIPO DE MERCADO: de ah, comenzar a progresar en su internacionalizacin
asumiendo mayores grados de compromiso como
Pas de economa de mercado liberalizado:
pueden ser las inversiones directas.
todas las soluciones valen para conectar con
la red de distribucin local. Las etapas que generalmente suele seguir una
empresa en su proceso de internacionalizacin son las
Mercado muy protegido por restricciones
siguientes:
cualitativas (donde la comercializacin es
onerosa y difcilmente se consigue ocupar 1. Exportacin ocasional o pasiva
segmentos apreciables del mercado): filial
que trabaje las redes de distribucin locales En esta primera etapa, la empresa cumple con pedidos
en su lenguaje, cesin de licencia de espordicos del exterior pero sin iniciar una exploracin
fabricacin o joint venture industrial. activa, pues no ha tomado la decisin de iniciar el proceso
formalmente. El exportador acta como si la exportacin
Mercado de un PVD (con circuitos de dis- fuera otra venta ms en el mercado interno, limitndose
tribucin arcaicos): vale la pena subcontratar a atender pedidos que no ha solicitado.
en quienes conocen el know-how comercial
en el pas (por ejemplo, importadores y dis- 2. Exportacin experimental o activa
tribuidores bien implantados).
Algunas veces, entre la exportacin ocasional y la regular
En todo caso hay que recalcar que no hay se produce una etapa que es una fase ms avanzada
soluciones milagrosas y que cualquier que la anterior (o, en algunos casos, es la primera
frmula puede ser buena o mala segn las como ocurre en las empresas creadas para dedicarse
circunstancias. Hay que aplicar planes de exclusivamente al negocio de exportacin), en la cual se
marketing en continua revisin y mejora para realiza una exportacin experimental ya que la empresa
cumplir los objetivos trazados. ha decidido iniciar el proceso de expansin internacional
y explorar deliberadamente la posibilidad de vender sin
ETAPAS EN EL PROCESO DE INTERNACIONA- depender de pedidos ocasionales del exterior.
LIZACIN
En general, durante esta etapa, la empresa exporta
Entre los principales obstculos para una rpida a unos pocos mercados utilizando bsicamente la
expansin internacional estn los riesgos derivados de produccin sobrante en el mercado interior, pues an
la incertidumbre que rodea a los mercados externos, no tiene un compromiso de largo plazo con el mercado
debido a la falta de conocimiento de esos mercados y a internacional. Normalmente utiliza intermediarios locales
la dificultad para obtenerlo. (como, por ejemplo, agentes, consorcios de exportacin,
trading companies, etc.) para enviar sus productos al
Por este motivo, el avance de la empresa en el terreno
exterior.
internacional no suele ser rpido, sino, por el contrario,
gradual y cauteloso, buscando familiarizarse poco a 3. Exportacin regular
poco con el nuevo entorno.
Si la empresa obtiene resultados satisfactorios en la etapa
En consecuencia, la expansin internacional de una anterior, emprende una nueva en la que compromete ms
31
recursos y reserva parte de su capacidad de produccin 5. Establecimiento de subsidiarias de produccin

para el mercado internacional.
sta suele considerarse la etapa final del proceso de
En esta etapa la empresa cuenta ya con un grupo internacionalizacin de una empresa. Para llegar a esta
estable de clientes, suele operar con agentes a comisin situacin, se suelen dar una serie de circunstancias
en varios pases, o nombrar distribuidores exclusivos. Si previas:
la empresa vende productos industriales a unos pocos
clientes claramente identificables en el extranjero, puede existe un gran mercado potencial que puede permitir
que le convenga crear una fuerza de ventas propia con recuperar, en un plazo razonable, la inversin en
vendedores que se desplacen internacionalmente. instalaciones;
Algunas empresas optan por crear un departamento de existen aranceles o tipos de cambio muy altos, control
exportacin, abriendo pequeas oficinas de contacto e de divisas u otras restricciones que hacen inviable de
informacin en uno o ms pases. otro modo la exportacin a estos mercados;
Estas oficinas no venden, pues sta es la tarea de el gobierno local presiona a las empresas extranjeras
los agentes y los distribuidores, sino que constituyen o les ofrece incentivos para invertir en el pas;
un medio de comunicacin, control y apoyo a dichos
los costes logsticos (fletes) constituyen una
intermediarios en aspectos logsticos (rdenes de
proporcin demasiado importante del precio final del
pedido, embarques, etc.) y promocionales.
producto (por la distancia geogrfica o por el bajo
4. Establecimiento de filiales de venta valor intrnseco del bien exportado), con lo cual no
compensa la exportacin del mismo y, finalmente,
Cuando la empresa ha consolidado un mercado
de exportacin, debe decidir si contina vendiendo existen recursos productivos (por ejemplo bajos
directamente desde el pas de origen y operando va costes laborales) que hacen rentable para la
intermediarios ajenos a la empresa o bien realiza empresa la inversin y, aprovechando estas ventajas
una inversin en recursos humanos y financieros comparativas, le permiten obtener productos con
(normalmente en oficinas o almacenes). menor coste que en su pas de origen.
En esta etapa la empresa asume una serie de funciones La empresa en esta etapa aade nuevas actividades a
comerciales previamente desarrolladas por terceros. las ya realizadas en las fases meramente exportadoras
(por ejemplo el embalaje, el ensamblaje de los
Asimismo supone un cambio en la estrategia internacional productos, la produccin de algunos componentes e
de la empresa, ya que desde la oferta de capacidad de incluso la fabricacin de los productos). De este modo,
produccin se pasa a la comercializacin (ahora se las actividades productivas en el extranjero se aaden
encarga de las actividades productivas y logsticas en el a las anteriores de marketing, distribucin y servicio
pas de origen y en el extranjero). tcnico establecidas con la filial de ventas.
32
INTERNA-
QU PRODUCTO O SERVICIO
OFRECER? EL MIXINTERNACIONALIZACIN
DE MARKETING
06
6.1 Producto
El producto es el elemento ms crucial del programa
de marketing puesto que el precio, la comunicacin y
la distribucin tienen que adaptarse al mismo. La teora
tradicional del ciclo de vida del producto internacional
defiende que los productos que estn en la fase de madurez
de los pases desarrollados pueden ser introducidos en
los pases en desarrollo en una fase ms temprana. Sin
embargo, cada vez esta teora tiene menos apoyo pues
las grandes multinacionales introducen sus productos
casi simultneamente en todos los pases. La razn
principal estriba en la bsqueda de mercados que permitan
amortizar lo antes posible la gran inversin que hoy en da
necesitan todos los productos. Si a esto le unimos la rpida
obsolescencia tcnica de la que son protagonistas casi todos
los productos como consecuencia de los cada vez ms
rpidos desarrollos tecnolgicos, as como el impresionante
volumen de copias de patentes y diseos que circulan con
toda rapidez a nivel mundial, nos encontramos con un
panorama en el que el producto internacional necesita cada
vez ms de importantes resortes y ventajas competitivas
que hagan rentable su salida a los mercados domstico e
internacionales.
ESTANDARIZACIN VS. ADAPTACIN
La empresa habr de decidir qu producto o lnea de

productos introduce en cada uno de los mercados. Una
vez elegida una lnea de productos para un mercado
concreto habr de decidir si introduce toda la lnea con las
33
variantes que comercializa en el mercado domstico o La empresa perseguir que las modificaciones de sus
bien slo una parte de los productos. Las adaptaciones productos para tales adaptaciones a los mercados tengan
necesarias y/o convenientes de los productos las mnimas repercusiones posibles sobre los costes,
conllevarn las modificaciones pertinentes en el resto de buscando las economas de escala, tan importantes
los componentes del marketing-mix. en el actual entorno de competencia global. Habr de
decidir sobre qu atributos del producto incidir para
En la planificacin de los nuevos productos en efectuar la mejor adaptacin (tanto en costes como en
empresas ya internacionalizadas se plantear la doble resultados).
opcin de estandarizacin de productos o adaptacin
a los mercados. La estandarizacin ahorra costes y De entre los atributos que conforman el producto, existe
simplifica procesos, la adaptacin ofrece un producto una escala en cuanto a la potencialidad para poder
ms adaptado al cliente. La empresa normalmente estandarizarlos. Los ms cercanos al producto bsico
optar por una postura intermedia entre la completa (atributos intrnsecos, especialmente los fsicos) son ms
estandarizacin y la completa adaptacin. En la dados al aprovechamiento de las economas de escala
prctica, la adaptacin de algunos productos puede ser y, por tanto, ms atractivos para su estandarizacin. Por
ms necesaria en componentes tales como el envase, contra, los atributos que contribuyen a la conformacin
el precio, el servicio posventa y la promocin, y menos del denominado producto ampliado (tales como el
decisiva en el producto, la marca o la publicidad. envase, etiquetado, etc. as como los servicios anexos
tales como las garantas, servicio post-venta, condiciones
Por otro lado, los productos que son consumidos en el de entrega, etc.) entran dentro de los simblicos y ms
interior de los hogares y de consumo diario estn ms resbaladizos de encontrar un patrn comn en el mbito
ligados a los valores culturales y, por tanto, son ms mundial.
difciles de estandarizar a escala global. Por contra,
los productos industriales suelen atender necesidades POLTICAS DE DESARROLLO Y PLANIFICACIN
globales cuyas especificaciones no varan por pases y DEL PRODUCTO
las empresas buscarn ampliar su campo de actividad
para poder amortizar las grandes inversiones realizadas. Aparte de la dialctica estandarizacin/adaptacin, hay
De todos modos, es fcilmente observable que la otras decisiones relacionadas con la poltica de producto
tendencia hacia la demanda de productos con similares que una empresa exportadora podr plantearse:
especificaciones en los mercados de consumo est
1. Mantenimiento de la lnea de productos en los
siendo cada vez ms una regla que una excepcin.
mercados de exportacin. Lo llevar a cabo la empresa
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO EN LOS MERCADOS que no pueda o que no necesite adaptar el producto a
EXTERIORES los mercados.
El producto, desde una perspectiva de marketing, no es 2. Incorporacin de nuevos productos, por medio de
slo una serie de caractersticas fsicas y tcnicas, sino desarrollo de producto, compra de una empresa,
ms bien el conjunto de utilidades que aprecia el cliente contrato de licencia de fabricacin, piggy-back, etc.
en aquello que le ofrece la empresa y que sirve para
3. Modificacin de las caractersticas del producto para
satisfacer una necesidad o conjunto de necesidades.
alargar su ciclo de vida o para adaptarlo al nuevo
La percepcin de estas utilidades, independientemente consumidor.
de que la empresa internacional modifique o no los
4. Bsqueda de nuevos usos de los productos: quiz
atributos del producto para adaptarlos a los mercados
cambiando alguna de sus caractersticas.
exteriores, variar segn las exigencias de los mercados.
34
5. Eliminacin de los productos: si no aporta beneficios, ductos industriales cuya venta se realiza habitualmente
directa ni indirectamente. de forma directa, el exportador tiene una capacidad limi-
tada para fijar con exactitud el precio final del producto
6.2 Precio aunque s debe conocerlo.
A excepcin del factor precio, en el mbito de los dis- A mayor control de la venta o del canal de
tintos aspectos del marketing-mix hay siempre un ele- comercializacin, mayor poder sobre los precios. Una
mento de subjetividad. Cul de los productos tiene poltica de precios equivocada en origen puede perjudicar
mayor calidad? Quin posee una mejor gama de pro- considerablemente la imagen de la empresa y sus
ductos? Qu campaa publicitaria es la ms atractiva? resultados en los distintos mercados. La estandarizacin
Qu canal de comercializacin es el ms adecuado? de la estrategia de precios es una de las ms difciles de
A todas estas preguntas distintos clientes pueden con- llevar a la prctica, debido a la diversidad de canales de
testar de diferente manera. Pero en el momento en que acceso a los mercados, a los distintos posicionamientos
hablamos de precio, todos tienen claro que un producto y a los diferentes costes en que se ha de incurrir.
que cuesta 100 es ms barato que un mismo producto
que cuesta 500 . De ah que el marketing-mix intente Podemos distinguir una serie de factores que inciden en
desviar la atencin del cliente final del elemento precio, la fijacin de precios internacionales agrupndolos en:
que todos pueden calibrar perfectamente, hacia el resto
1. Variables controladas por la empresa.
de elementos que son ms subjetivos.
2. Variables relativas a los mercados exteriores.
A pesar de ello, el precio sigue siendo el punto clave,
puesto que una vez establecido hay que hacrselo 3. Variables relativas al producto: el ciclo de vida
aceptar al cliente. De ah la importancia de conocer del producto.
la utilizacin de conceptos, criterios y tcticas que se
desarrollan a continuacin con el objetivo de mejorar la Variables controladas por la empresa
fijacin y la poltica de precios a seguir en nuestras ventas
internacionales y obtener el mximo rendimiento. 1. Los costes: son el factor principal en la determinacin
del precio.
Las decisiones de la empresa a nivel de precios deben
permitir: El coste total de exportacin suele ser superior al
domstico, ya que introduce componentes nuevos,
1. Un cierto beneficio sobre las inversiones realiza- como tarifas arancelarias en el mercado de destino,
das. Estabilizar los precios y los mrgenes. transporte internacional, mrgenes de intermediarios,
etc. De aqu la importancia de determinar la
2. Conquistar una posicin en el mercado. estructura de costes desde una perspectiva realista,
contemplando realmente los costes efectivos que
3. Hacer frente a la competencia.
operan sobre el producto a situar en los mercados
La determinacin de un precio permite a la empresa internacionales.
disponer de un instrumento gil dentro del marketing-mix
El escandallo del producto a exportar debe hacerse
para modificar sus estrategias (resulta ms lento actuar
de manera separada del escandallo domstico,
sobre la poltica de distribucin, por ejemplo).
puesto que habr costes aadidos, pero tambin
DETERMINANTES DEL PRECIO DE EXPORTACIN habr costes que habr de deducir. En realidad, lo
que habra de hacerse es un escandallo diferente para
Exceptuando grandes empresas o fabricantes de pro- cada mercado, en funcin de las peculiaridades de
35
cada uno. Hay que saber exactamente lo que cuesta precio, en una determinada franja del mercado.
cada producto en cada mercado. A veces lo que se Precios de liderazgo.
lleva a cabo son clculos de escandallos por reas
geogrficas o econmicas. 6. Acciones de correccin. Aumentar el precio o
disminuirlo atendiendo a criterios de mejora
Ms all de los costes deber incluirse lgicamente un de la rentabilidad, cambio de imagen, debilitar
margen comercial, determinado por otras variables, a la competencia, aumentar la demanda del
y que nos permitir utilizar el factor precio como producto. La bajada de precios puede efectuarse
instrumento estratgico y eventualmente obtener un indirectamente mediante la asignacin de
beneficio. descuentos, mrgenes, bonificaciones, incentivos
promocionales ligados a rpeles de venta
Una opcin para reducir costes que origina la favorables.
exportacin, siempre que el volumen de ventas de la
empresa lo permita, es la fabricacin en el mercado 7. Mantener precios en los productos consolidados
de destino. Ello es especialmente relevante para y ofrecer una diversificacin de alternativas en
productos sensibles a los costes logsticos. Otra torno al producto original.
alternativa para la PYME es intentar acortar canales
en la medida lo posible. 8. Acciones de diferenciacin. Consisten en ofrecer
precios en base a las caractersticas diferenciales
2. Los objetivos: aunque el objetivo de todas las de distintos grupos de consumidores, en
empresas es obtener siempre el mximo beneficio determinadas zonas geogrficas, etc.
posible en sus ventas, este objetivo puede verse
alterado puntual o estratgicamente en el da a da del 3. El marketing-mix: una buena promocin, con una
mercado o en diferentes mercados: buena adaptacin del producto al mercado, etc. puede
servir para fijar un precio ms alto. Acortar canales
1. Fijacin de precio bajo para introducirse en mer- tambin reduce los costes.
cado (estrategia de precio de penetracin).
Limitar los mrgenes de beneficios a la espera Variables relativas a los mercados exteriores
de obtener cuotas estables de mercado. Es una
1. La demanda: es importante conocer lo que los
decisin polmica, ampliamente debatida, muy
consumidores estn dispuestos a pagar por el
ligada a otras estrategias empresariales. Como
producto, en funcin de un test de mercado o por el
consecuencia los precios se denominarn de su-
mtodo comparativo.
pervivencia.
2. La competencia: es la variable que en mayor medida
2. Variacin de precio para contrarrestar campaa
condiciona el precio. Las diferencias de precio con
de la competencia.
respecto a la competencia deben estar justificadas
3. Mantenimiento en un mercado asumiendo costes ante los clientes con base en una utilidad diferente.
a la espera de situaciones futuras ms rentables.
3. El dumping y otras limitaciones poltico-legales:
4. Fijacin de un precio de extincin suficientemente el dumping es la venta en los mercados exteriores a
bajo para eliminar a la competencia de un precios inferiores a los del mercado domstico o por
mercado. debajo del coste real. En la Unin Europea para que
se tomen medidas contra el dumping se tiene que
5. Mantener precios de prestigio. Se trata de demostrar su existencia y tambin la manifestacin
posicionar el producto, mediante la poltica de de un perjuicio. Adems, existen las barreras a la
36
importacin de tipo arancelario y las de carcter penetrar en los mercados exteriores determina, en ltima
comercial, tcnico o fiscal. instancia, la estrategia de distribucin que se seguir.
4. Tipos de cambio: hay fluctuaciones que alteran los Es el caso de algunas exportadoras hortofrutcolas cuya
precios que se pagan por las importaciones, bien sea va de penetracin, elegida o disponible a su situacin,
por la oferta y la demanda, bien sea por devaluaciones coincide con el distribuidor importador de su mercanca
competitivas de carcter poltico-gubernamental. en los pases de destino. Aunque en muchas ocasiones
el exportador no pueda controlar la distribucin, debe
5. El made in: la relacin entre la percepcin que tiene conocer el funcionamiento de los canales de distribucin
el consumidor final del pas de origen y el precio es en los mercados y sus condicionantes.
un aspecto que se ha de considerar en la poltica de
precios. Cuando el made in es desfavorable y el precio Hay tres preguntas asociadas a la bsqueda del xito en
es bajo, el consumidor percibe el producto como de la distribucin del producto en los mercados exteriores:
baja calidad, aunque esto no signifique que deje de
comprarlo. Pero se crea un clima de sospecha y es 1) Cul es la mejor estrategia de comercializacin
preciso tenerlo en cuenta para futuras actuaciones posible en funcin del producto, la clientela y los
sobre precios. En general, puede decirse que la mala recursos disponibles, tanto humanos como mate-
o baja imagen siempre perjudica al que la lleva. riales?
Variables relativas al producto: el ciclo de vida del 2) Qu estructuras de implantacin comercial

producto existen en cada mercado que permitan la
presencia continuada del producto?
La situacin del ciclo de vida del producto en cada mercado
proporciona la posibilidad de aplicar distintos precios. 3) Cul es la logstica ms adecuada para cada
Si el producto se encuentra en fase de introduccin y tipo de producto y cada destino final?
con poca competencia, la empresa cuenta con mayor
CANALES DE DISTRIBUCIN: TIPOS Y LONGITUD
margen para fijar los precios. A medida que se avanza
en el ciclo, el mercado impondr precios ms ajustados. El nmero de intermediarios de distinto nivel que
El ciclo de vida del producto vara en el tiempo en cada intervienen en el canal junto con sus caractersticas
mercado, lo que permite la diferenciacin de precios. constituye la estructura de un canal. Seis son los
tipos de canales ms habituales en los mercados
En general, para fijar el precio en un mercado habr
internacionales:
que considerar: a) cmo aprecia la demanda nuestro
producto y b) en qu medida satisface nuestro producto
1. Canal largo tradicional:
o servicio la misma necesidad con respecto a nuestros
EMPRESA EXPORTADORA IMPORTADOR /
competidores. A partir de ah, marcaremos el precio
DISTRIBUIDOR DETALLISTA CONSUMI-
en funcin de cmo evaluamos que satisfacemos la
DOR
demanda en relacin con stos.
Ventajas:
6.3 Distribucin
- La empresa no necesita apenas fuerza de ventas
El estudio de la estrategia internacional de distribucin
(acuerdo marco directo).
se encuentra sumamente relacionado con la va o modo
de penetracin seleccionado. Incluso podramos afirmar - Gestin de negociacin poco frecuente en el ao.
que para la pequea y mediana empresa el modo de
37
- Fcilmente asegurables cobro y riesgos. Ventajas:
- costes de transporte y logsticos se reducen, pues - Mejor control del mercado.

se envan por lotes.
- Mejor y ms rpido servicio.
- Buena planificacin de la produccin.
- Diversificacin y riesgo comercial.
- Se logra la presencia del producto en el rea
geogrfica pactada. - Mayor cooperacin con los detallistas en
operaciones promocionales.
Inconvenientes:
Inconvenientes:
- Amplio margen comercial a conceder.
- Aumento de gastos de comercializacin por
- Dificultad de conectar con buenos importadores. haber de tener red de ventas propia que atienda
clientela numerosa y dispersa.
- Falta de contacto con detallistas y consumidores.
- Aumento del coste de las expediciones.
- El importador puede estar ofreciendo productos
competidores. 4. Canal corto integrado: EMPRESA EXPORTADORA
GRAN ALMACN/GRAN SUPERFICIE/
2. Canales largos especializados: EMPRESA COOPERATIVA CONSUMIDORES/EMPRESA
EXPORTADORA CENTRAL DE COMPRA DE VENTA DIRECTA CONSUMIDOR
DE DETALLISTAS COMERCIANTES
ASOCIADOS CONSUMIDOR Ventajas:
Ventajas: - simplificacin de contactos comerciales.
mayor proximidad al mercado que el tradicional. - Importantes ventas programadas.
Inconvenientes: Inconvenientes:
- Fuerte presin de la agrupacin sobre los precios - Gran poder del comprador sobre descuentos en
de compra. precios.
- Limitacin de la presencia del producto a los - Gran poder del comprador sobre largos plazos de
establecimientos asociados. pago.
- Posible exigencia de efectuar los envos - Gran poder del comprador sobre contribucin
directamente a los detallistas por orden y cuenta obligada a gastos de promocin
de la agrupacin, con lo que se encarecen los
gastos de expedicin. 5. Canal corto especializado: EMPRESA EXPOR-
TADORA DETALLISTA FRANQUICIADO
3. Canal corto clsico: EMPRESA EXPORTADORA CONSUMIDOR
DETALLISTAS CONSUMIDOR
Importante poder de la empresa exportadora
sobre el detallista.
38
1. Los canales van a variar segn los mercados:

6. Canal ultracorto: EMPRESA EXPORADORA
CONSUMIDOR hay canales que existen en unos mercados y
otros que no existen.
Normalmente solo utilizado para el usuario de
bienes de equipo o en ventas internacionales por los canales en distintos mercados no siempre
internet. comercializan el mismo tipo de producto ni con la
misma cuota de mercado.
TENDENCIAS ACTUALES EN LA DISTRIBUCIN
INTERNACIONAL 2. Muchas veces la competencia determina el canal
de distribucin ms adecuado. Otras veces buscar
1. Concentracin de la distribucin, especialmente en alternativas abre nuevas cuotas.
Europa, va adquisiciones, fusiones, centrales de com-
pras, etc. El autoservicio (tipo super e hipermercado) 3. En muchas ocasiones el exportador espaol de gran
se convierte en el modelo estndar de la distribucin. nmero de sectores habr de optar entre:
2. Aparicin de nuevas frmulas de distribucin. Ejemplos distribucin selectiva.
de ellas son las grandes superficies especializadas,
as como los establecimientos de conveniencia, distribucin expansiva.
los discount o hard discount, etc, todos ellos muy
Debe haber una coherencia entre los planteamientos
desarrollados en pases como Alemania, Gran Bretaa
estratgicos generales y la eleccin de la forma de
y Francia.
distribucin. As, una estrategia indiferenciada se
3. Internacionalizacin de la distribucin, especialmente suele corresponder con una distribucin expansiva de
en Europa. alta cobertura geogrfica. Por contra, una estrategia
diferenciada se corresponde con una distribucin
4. Globalizacin. selectiva en la que la empresa elige un nmero de
canales congruentes con sus expectativas sobre ciertas
5. Diversificacin de actividades, introduccin de nuevos reas o segmentos de mercados.
servicios, etc.
4. En cada mercado el camino puede ser diferente
6. Incremento del uso de marcas blancas. para obtener una permanencia estable. De hecho,
7. Especializacin. Se tiende a tener mucho de poco. trasplantar una poltica de distribucin de un mercado
a otro puede resultar un fracaso.
8. Utilizacin creciente de las nuevas tecnologas.
5. Es fundamental, una vez escogido un canal como el
En general, puede decirse que el desarrollo de las ms idneo a medio y largo plazo, mimarlo y tratarlo
nuevas frmulas de distribucin tiende a aumentar el como a un socio en la medida de lo posible. En este
poder del consumidor. El consumidor sale favorecido de sentido, cabe, en cuanto a la relacin con los canales,
la competencia entre grupos y frmulas de distribucin tener en cuenta lo siguiente:
va precios o va servicio.
Es habitual la colaboracin en las actividades
SELECCIN DE CANALES de promocin del exportador con el distribuidor,
en trminos humanos y econmicos (es habitual
Respecto de la seleccin de canales, hay que tener en contribuir con un 50% del coste de promocin
cuenta: imputable al producto del exportador, que en
39
ocasiones se le descuenta del precio del producto h) Internet

para evitar aranceles y conseguir as un ahorro).
i) Seminarios y conferencias
Para los plazos de pago, habr que acogerse a
los usos imperantes en cada mercado. Tambin j) Patrocinio
hay que tener en cuenta que el proceso de
k) Relaciones pblicas y comunicacin
concentracin de la distribucin en Europa implica
una tendencia en el aplazamiento del pago. l) Misiones comerciales
Debido a su gran poder, cada vez es ms difcil Una de las acciones a tener en cuenta como punto de
convencer a la distribucin y hacer uso de partida de la promocin de exportaciones es la misin
argumentos de venta. comercial a un mercado exterior llevada a cabo por
una o varias empresas con la finalidad de presentar
Hay una tendencia creciente a transmitir los stocks
un completo abanico de la produccin propia.
al fabricante, lo que implica mayor capacidad de
servicio de ste y mayor coste financiero. La misin comercial es una miniferia que reduce la ex-
posicin a productos espaoles, se celebra en el lugar
Conseguiremos un mayor poder sobre el canal
y fecha ms adecuados y, muy fundamentalmente,
en general si buscamos frmulas de acceso
permite conectar en exclusiva y ms estrechamente
ms directo al mercado e intentamos acortar los
con las personas interesadas, adems de excluir la
canales.
presencia de competidores.
6.4 Promocin Suelen estar organizadas por cmaras de comercio y
asociaciones de exportadores.
Cada empresa habr de incorporar, dentro de su
estrategia internacional, un mix de actuaciones Las misiones comerciales son indicadas para iniciar la
promocionales que permita lograr el mximo nivel de penetracin en mercados nuevos o difciles en cuanto
comunicacin a un coste razonable. A continuacin se a su accesibilidad, ya que estos mercados sern ms
describen algunas de las alternativas a contemplar en el accesibles con una presencia conjunta -como en el
contexto de un plan de marketing internacional. caso de la misin- que si la presencia es de forma
individual.
MEDIOS PROMOCIONALES
Suele haber subvencin en cada una de ellas (en
a) Documentacin promocional: los ms usuales son
Valencia en torno al 50% del billete de avin y del coste
catlogos y folletos de presentacin.
del alojamiento, con un lmite de euros por noche).
b) Vdeos promocionales
La Cmara de Comercio solicita de las instituciones
c) Revistas de empresa (Direccin General de Comercio de la Comunidad
Autnoma; IVEX u otros institutos autonmicos de
d) Promocin en punto de venta fomento; ICEX; Comisin Europea, etc.), el apoyo
logstico y econmico, para la realizacin de estas
e) Software promocional acciones.
f) Mailings FERIAS COMERCIALES
g) Publicidad Se puede resumir la tipologa esencial de las ferias en:
40
1. Ferias de carcter general o multisectoriales. a ferias en el extranjero por parte de empresas que
comparten imagen, decoracin, publicidad, etc., pero,
2. Ferias sectoriales o salones monogrficos. en este caso, a iniciativa y bajo la organizacin de aso-
ciaciones sectoriales, grupos de promocin o cmaras
3. Ferias-exposiciones, cuyo destinatario es el consumi-
de comercio. Suelen gozar del apoyo del ICEX.
dor final.
De forma individual. El ICEX tambin apoya la
Una feria concreta no responde habitualmente de
participacin en ferias de forma individual de empresas
forma pura a uno de estos tipos. Lo normal, es
que expongan productos de fabricacin y marca
encontrar una gran variedad de modelos intermedios,
espaolas.
casi tantos como ferias hay, resultado de la trayectoria
histrica de cada manifestacin y de la bsqueda de
la mejor adecuacin a las necesidades de expositores
y visitantes.
ltimamente comienza a haber una fuerte competencia

entre distintas ferias, lo que condiciona el proceso de
sectorializacin por la necesidad de atraer el mayor
nmero de participantes y visitantes. Esta tendencia
hacia ferias ms especializadas, junto con la existencia
cada vez ms de mayor nmero de ellas, obliga a
las empresas a seleccionar cuidadosamente los
certmenes en los que les interesa participar y origina
una mayor complejidad en el anlisis de la decisin.
Formas de participacin en ferias
Con pabelln oficial. Todos los aos el ICEX propone

a los exportadores, mediante la publicacin del
oportuno calendario, su participacin en una serie de
certmenes extranjeros seleccionados por el Instituto.
La participacin es conjunta y se realiza con una
imagen global comn.
El ICEX presta en este caso a los expositores un

servicio llave en mano que comprende todos los
aspectos logsticos de la participacin. Se realizan
prioritariamente en mercados difciles, lejanos,
que requieran un especial esfuerzo de continuidad
posterior y que tengan las caractersticas de buenas
perspectivas econmicas y una relativamente escasa
presencia espaola.
A travs de una participacin agrupada. Las partici-

paciones agrupadas permiten la asistencia conjunta
41
NTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACININTERNACIONAL-
INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONAL
NACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN
IZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACI
INTERNACIONALIZACIN INTERNA-
NALIZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN
CIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN INTERNACIONALIZACIN IN
ZACIN INTERNACIONALIZACIN
INTERNACIONALIZACIN INTERNA
INTERNACIONAL-
CERRAR UN ACUERDO
07
7.1 Pedido y contrato

La aceptacin de una oferta comercial se materializa en
un pedido o en un contrato Cundo pedido y cundo
contrato?
Productos perecederos o sin marca pedido.

Tipo de
producto Productos industriales o de consumo con marca
conocida contrato.
Importe elevado contrato.
Importe
Importe bajo pedido.
Comprador institucional y multinacionales
Tipo de contrato.
cliente
PYME o mayorista-importador pedido.
Grandes superficies, centrales de compras y
Canal de cadenas de supermercados pedido + plan-
distribucin tilla de condiciones (contrato adhesin).
Grandes tradings contratos.
Elementos de un contrato internacional:
1. Comprador y la calidad por la que interviene.
2. Concordancia con la oferta base del contrato, incluyendo

las modificaciones negociadas.
42
3. Definicin exacta y completa de la mercanca. 12. Garantas sobre funcionamiento y mantenimiento

del producto.
4. Envase, embalaje, bultos, containerizacin.
13. Reserva de dominio hasta el total pago del precio.
5. Precio unitario y precio total.
14. Sumisin a juzgado o corte de arbitraje (por ejemplo,
6. Intereses (si hay pago aplazado). Cmara de Comercio Internacional) y ley aplicable.
7. Plazo o plazos de entrega y medios de transporte. 15. Clusulas de fuerza mayor.
8. INCOTERM ICC. 16. Lengua vlida para la interpretacin del contrato.
9. Condiciones de reembolso (plazo, forma y medio de 17. Frmula de revisin de precios (si bienes de equipo
pago). b.e.- con entregas escalonadas).
10. Garantas y/o afianzamientos sobre el pago y el 18. Gastos de asistencia tcnica para la instalacin
momento, hecho y documento a partir de los cuales (b.e.).
es exigible el pago o aceptacin de efectos.
19. Plazos de montaje y condiciones relacionadas (b.e.).
11. Condiciones (si procede) que deben cumplir las
partes para la entrada en vigor del contrato. 20. Causas de resolucin de contrato (b.e.).
Ejemplo de oferta comercial internacional:
Cpsulas de estao de 29,25 x 50 mm. Fondo rojo ms dos filetes en oro. Cabeza con
Producto
relieve en tintado. 225 ppm. (partculas de plomo por metro). Espesor 0,1 mm.
Cantidad 560.000 unidades
Expedicin 224 cajas (2.500 unidades/caja) en 4 palets (56 cajas/palet)
Precio unitario 0,08 USD
Precio total 44.800,00 USD
Condiciones de entrega FOB, puerto de Barcelona, Espaa, ICC 2000
Medio y plazo de pago Crdito documentario irrevocable, al contado
30 das desde la aceptacin de la oferta, previa notificacin de la apertura del crdito
Plazo de entrega
documentario
60 das, sometida a revisin por variaciones en la cotizacin euro-dlar, de +/-
Validez
el 5% , sobre un cambio inicial de 1 EUR = 1,40 USD
43
7.2 Los Incoterms c) Se tiene menor riesgo al controlar todas las operaciones
de la exportacin.
En el contrato de compraventa y en la factura comercial el
exportador habr de reflejar las condiciones del envo de d) Se utilizan los medios de transporte y seguros
la mercanca, si se encarga o no el transporte, el seguro, nacionales.
los despachos de aduana, etc., o bien si la gestin de A continuacin se reproduce un cuadro-resumen con los
stos y su pago son a cargo y bajo la responsabilidad Incoterms (Curso de Especialistas del ICEX):
del importador. Lgicamente, el precio variar segn se
repartan las obligaciones y los gastos de entrega entre
el exportador e importador.
Los conflictos de interpretacin relativos a la

responsabilidad de cada una de las operaciones
relacionadas con la entrega de la mercanca se pueden
evitar cotizando los precios con el correspondiente
Incoterm (apcope de International Commercial Term).
La ltima revisin es del ao 2000 (Incoterms 2000).
Los Incoterms, que son las normas oficiales de la CCI

para la interpretacin de los trminos comerciales, facili-
tan la gestin del comercio internacional y versan sobre
un nmero de obligaciones bien identificadas impuestas
a las partes como la obligacin del vendedor de poner
las mercancas a disposicin del comprador, entregarlas
para el transporte o expedirlas al lugar de destino y
sobre la distribucin del riesgo entre las partes en cada
uno de esos casos.
Por consiguiente, la referencia a los Incoterms 2000

en un contrato de compraventa define claramente las
obligaciones respectivas de las partes y reduce el riesgo
de complicaciones legales.
En este contexto, la recomendacin para el exportador

es de facturar en la posicin lo ms cercana posible
al comprador. Las ventajas que se obtienen con este
criterio son:
a) Es un precio ms comercial, ya que se da un servicio

completo.
b) El exportador tiene ms posibilidades de remuneracin

facturando el flete, el seguro, etc.
44
Incoterms: Reparto de gastos entre vendedores y comprador
Incoterm
Gastos
(se debe indicar
Gastos en Origen Internacio- Gastos en Destino
siempre el punto de
nales
entrega)
Siglas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 M/T T/V

En fbrica EXW V C C C C C C C C C C G S
Franco transportista FCA V V V V C C C C C C C G S
Franco al costado
FAS V V V V C C C C C C C M S
del buque
Franco a bordo FOB V V V V V C C C C C C M S
Coste y flete CFR V V V V V V C C C C C M S
Transporte pagado
CPT V V V V V V C C C C C G S
hasta...
Coste, seguro y flete CIF V V V V V V V C C C C M S
Transporte y seguro
CIP V V V V V V V C C C C G S
pagados
Entrega en frontera DAF V V V V V N N C C C C G LL
Entrega sobre
DES V V V V V V V C C C C M LL
buque
Entrega sobre
DEQ V V V V V V V V C C C M LL
muelle
Entrega derechos
DDU V V V V V V V V C V V G LL
no pagados
Entrega derechos
DDP V V V V V V V V V V V G LL
pagados
Gastos en Origen Gastos Internacionales Gastos en Destino
1. Embalaje y verificacin 6. Transporte internacional 8. Gastos de terminal
2. Recogida en fbrica o almacn 7. Seguro de transporte 9. Despacho importacin
3. Transporte interior 10. Transporte interior
4. Despacho exportacin 11. Entrega en fbrica o almacn
5. Gastos de terminal
Claves:
V: Vendedor / Exportador; C: Comprador / Importador; N: Negociable; M/T: Mobilidad de Transporte (G: general; M: martimo);
T/V: Tipo de Venta (S: a la Salida); LL: a la LLegada)
45
INTERNACIONAL-
COBRAR Y ASEGURAR
08
8.1. Medios de pago y cobro

Los medios de cobro ms frecuentes utilizados en las
transacciones internacionales son:
El Crdito Documentario (o carta de crdito) es una

medio de cobro por el que el banco del importador se
compromete por cuenta de ste al pago de las cantidades
debidas de forma condicionada a que el exportador
entregue en tiempo, lugar y forma los documentos
que acreditan que se han cumplido las condiciones
establecidas en el acuerdo comercial entre exportador e
importador. Es una de las formas de pago y de cobro ms
seguras para ambas partes puesto que los bancos son los
encargados de revisar cuidadosamente todo el proceso, a
la vez que garantizan los pagos.
Existen muchas modalidades en funcin de las

caractersticas de cada operacin: revocables e
irrevocables, confirmados y no confirmados, transferibles
o intransferibles, divisibles o indivisibles, utilizables a la
vista, a plazo, contra pago, contra aceptacin, etc.
Remesas de documentos comerciales:

Cobros documentales (documentos contra pago o
contra aceptacin).
Remesas simples (letras de cambio, pagars, recibos,
documentos anlogos, etc.).
46
Otras formas: project finance, operaciones de exportacin, ventas

Billetes de banco extranjeros dentro del mercado nacional, etc.).
Cheques particulares o bancarios Hay tambin otras compaas especializadas en cubrir
Transferencia bancaria los riesgos de las operaciones internacionales, tales
Factoring como COFACE, Euler-Hermes, etc.
Leasing
Alternativas no monetarias:
Trueque
Compensacin
Acuerdos de cooperacin
En Europa Occidental y en Estados Unidos las formas

ms usuales de cobro son: la remesa, ya sea documen-
taria o no, la transferencia y el cheque, como consecuen-
cia de la gran seguridad en el cobro de las operaciones
y de los instrumentos y garantas que existen para ello,
por lo que se recomienda su uso en estos mercados. En
cambio, en el resto del mundo, es conveniente utilizar el
crdito documentario irrevocable y confirmado.
8.2. Asegurar las operaciones

internacionales
El Seguro de Crdito es un instrumento que permite a la
empresa mejorar el control sobre sus clientes, garantizar
el cobro de los bienes o servicios que vende a crdito
y facilitar la expansin de sus ventas en los mercados.
La Compaa Espaola de Seguros de Crdito a la
Exportacin (CESCE, www.cesce.es) cubre por cuenta
propia los riesgos comerciales a corto plazo tanto dentro
como fuera de Espaa, y por cuenta del Estado, los
riesgos comerciales a largo plazo y los riesgos polticos
(los que tienen su origen en la actuacin soberana de
un estado) en todos sus plazos, relacionados con la
actividad exterior de las empresas espaolas.
La Compaa ofrece una amplia gama de productos

que cubren los distintos riesgos derivados del comercio
internacional y nacional (inversiones en el exterior,
obras y trabajos en el extranjero, ejecucin de fianzas,
resolucin de contratos, operaciones de compensacin,
47
INTERNACIONAL-
BUSCAR APOYOS PARA
LA INTERNACIONALIZACIN
09
La ejecucin de un plan de marketing internacional tiene

unos costes: es una inversin a medio y largo plazo.
Puede nuestro balance soportar este esfuerzo de manera
continuada en un perodo de varios aos? Hay muchos
recursos al alcance del exportador, algunos de ellos de
carcter pblico y gratuito, donde la empresa que inicia la
exportacin encontrar apoyo e informacin. Por otro lado
hay varias lneas de subvenciones especficas para la
internacionalizacin.
APOYO E INFORMACIN
Cmaras de Comercio en Espaa (www.camerdata.es,

www.plancameral.org).
Instituto de Comercio Exterior (ICEX, www.icex.es).
Oficinas Comerciales de Espaa en el extranjero (ver

tambin en www.icex.es).
Institutos autonmicos de fomento de las exportaciones

(IVEX en Comunidad Valenciana, www.ivex.es).
Asociaciones de exportadores (por ejemplo www.anieme.

com, www.arvet.es, www.ateval.com).
Asociaciones sectoriales (por ejemplo www.ascer.es).
Ferias internacionales (ver www.ufinet.org).
Unin Europea (en servicios de euroventanillas, por

ejemplo, la de la Cmara de Comercio de Valencia, http://
www.camaravalencia.com/servicios/5_464.asp).
48
SUBVENCIONES Fondo de Implantacin (FIVEX).
ICEX (estatales) Market Landing.
PIPE 2000 (www.portalpipe.com). Etc.
Consorcios de Exportacin. ICO (estatales)
Planes de Implantacin. Lnea de Internacionalizacin de las PYME espaolas

(prstamos blandos).
Plan de Marcas.
Plan de Apoyo a la Inversin (PAPI).
Pabellones oficiales en ferias internacionales.
Etc.
IVEX (autonmicas)
Planes estratgicos para consorcios y grupos de

empresas.
Programa de contratacin de gestores a tiempo parcial

(GTP).
Planes de Implantacin.
49
INTERNACIONAL-
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51

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EDICIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad

Valenciana (CEEI CV)

En la elaboracin de este documento ha participado la empresa ESIC

Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IMPIVA

Plan de internacionalizacin de empresas

2 EVALUAR EL POTENCIAL DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA 9

4 INVESTIGAR Y SELECCIONAR MERCADOS EXTERIORES 13

5 ACCEDER A LOS MERCADOS 19

6 QU PRODUCTO O SERVICIO OFRECER? EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL 33

9 BUSCAR APOYOS PARA LA INTERNACIONALIZACIN 48

La economa mundial se encuentra actualmente en uno de

La mayora de las definiciones presentan la globalizacin

Estos hechos estn afectando a las empresas de todo el

La creciente interdependencia de los mercados de

1. Seguir creciendo en su sector, dado que el mercado interno se ha quedado pequeo.

2. Aprovechar la capacidad ociosa de fabricacin.

4. Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado.

5. Ganar prestigio en el mercado interno.

6. Compensar una crisis en el mercado interno.

8. Ganar competitividad al luchar con competidores ms eficientes.

A pesar de sus ventajas, lo cierto es que la exportacin

Con anterioridad, pues, a la realizacin de actividades de

Es conveniente que la empresa lleve a cabo un diagnstico

1. Estrategias de Negocio y Lneas de actividad de la

9. Capacidad planificadora y de financiacin Desde un punto de vista estratgico, podemos hablar

Con todos estos datos la empresa habra de poder Generacin de

En funcin de esta foto fija de s misma, la empresa habr

El responsable de internacionalizacin, de acuerdo con

El plan de internacionalizacin comprende cuatro etapas:

1. PRIMERA ETAPA: DONDE ESTAMOS

Anlisis del entorno propio, es decir, de la situacin

Se han de conocer, como ya se ha dicho, las

Anlisis sectorial: conocer la situacin a nivel

Valoracin de los recursos disponibles para la puesta

Valoracin de los objetivos generales de la Delimitacin de objetivos que se pretenden

La investigacin de mercados exteriores 4. CUARTA ETAPA: IMPLANTACIN

4.1 Investigacin de mercados

1. El entorno econmico: el Producto Nacional Bruto, los

2. El entorno cultural: idioma, condiciones de uso, la est-

3. El entorno legal: licencias, aranceles, contingentes, im-

4. El entorno poltico: riesgo poltico, oposicin a productos

1. Aspectos cuantitativos (cunto consumen?):

2. Aspectos cualitativos (cmo es el comprador/ MTODOS DE INVESTIGACIN

Hay que recalcar la importancia de la

En principio, para una PYME es preferible en

A continuacin se reproduce un ejemplo sencillo

Mercado Mercado Mercado

Descripcin (p) Imp *p Imp *p Imp *p Imp *p Imp *p

a. Criterios: enumerar los ms destacados.

05 ACCEDER A LOS MERCADOS

La forma de acceso a los mercados exteriores no est

Es normal que las empresas comiencen por un sistema de

Podemos distinguir entre tres grandes grupos: 1) estrategias

5.1 Formas de acceso comerciales

En general, la venta directa se caracteriza por:

ausencia de barreras entre el mercado y la empresa

transparencia de la accin comercial. Sirven de apoyo a las expediciones y a su cobro.

contacto permanente con la clientela. Antesala de la filial/sucursal. Apropiado cuando se

- Se estrechan las relaciones con la clientela. empresa, telefnicamente o mediante boletines de

e) Satisfaccin de reclamaciones, Vale la pena esperar a contactar con un buen agente,

- Es difcil encontrar un buen agente. Asume riesgos y responsabilidades.

Ventajas: empresa exportadora;

- Ahorro de tiempo, dinero y molestias en la b) Riesgos de generar nuestro propio competidor en

Descripcin (p) Imp p Imp p Imp p Imp p Imp *p