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STAKEHOLDERS
CASO WHOLE FOODS MARKET: UN
PROPSITO MAYOR, Y UN MODELO DE
GESTIN PARA FOMENTAR LA INNOVACIN,
EL COMPROMISO Y EL CONOCIMIENTO
En los 65 aos de historia del sector de los supermercados hubiera sido el ltimo sitio
donde uno se imaginara encontrar ideas radicales sobre la gestin del trabajo y el
management. Este es un negocio donde cada cntimo cuenta y donde dar el doble de
cupones para descuento es considerado como una accin de innovacin estratgica. La
experiencia de compra es inexistente y se asocia con mala luz, colas, cajeras hoscas o
productos adulterados. Charles Fishman en Fast Company
Imagnese por un momento trabajando en una Pero lo cierto es que existen empresas como Whole
compaa rodeado de estos conceptos: pasin, Foods Market (WFM) que nos demuestran que no
innovacin, transparencia, sinceridad, confianza, slo son ideas positivas, sino que tambin pueden
auto-gestin, trabajo en equipo, federalismo llegar a ser tremendamente productivas. Es posible
(descentralizacin), comunidad de propsito, intensa cambiar el paradigma de management.
sensacin de pertenencia a la misin y al propsito
de la empresa, consenso, poder de decisin, Whole Foods Market ha llegado ms lejos, al darle la
liderazgo integrador, mayor conocimiento, pro- vuelta de arriba abajo a la mayora de postulados
actividad, iniciativas, compromiso, aprendizaje sobre gestin que conocemos. Esta organizacin nos
continuo, dilogos en equipo, cooperacin, gestin ha demostrado que un negocio muy rentable, s que
del libro-abierto, nosotros en lugar de yoLa puede estar en perfecto equilibrio entre todos sus
mayora de estos conceptos de gestin son stakeholders. Los accionistas y los beneficios son
considerados como post-tayloristas, y suelen ciertamente importantes, pero no lo son ms que los
limitarse a charlas en escuelas de negocio, artculos clientes y los empleados. Lo primero es siempre
en frums de liderazgo, revistas, o conferencias consecuencia de lo segundo. Visionarios como John
organizadas por gurs en management. Muchos Mackey, CEO de Whole Foods Market, predican y
ejecutivos y empresarios estarn de acuerdo en practican con ejemplo. Mackey va mucho ms all al
reconocer la parte productiva de algunas de estas promover su idea de Capitalismo Consciente o
ideas; algunos, incluso asegurarn, que se sienten Empresa Consciente como un modelo de empresa
comprometidos con muchas de estas prcticas de mas avanzado en este nuevo siglo. El Capitalismo
gestin en el trabajo. Ahora bien, lo habitual, es ver Consciente propone empresas en harmona con
que se traten como conceptos blandos e incluso todos los stakeholders, capaces de crear un futuro
utpicos, dentro de la gestin y las organizaciones. prspero de felicidad, riqueza y desarrollo, por
encima de gobiernos u otras instituciones.
Whole Foods es un caso inspirador. Es un modelo siguiendo su sentido de propsito, puede llegar a
que nos hace reflexionar sobre el paradigma conectar tanto con sus proveedores, clientes,
dominante que dice que toda empresa debe centrar empleados y su comunidad. Esto va mucho ms all
su misin en maximizar el valor de los accionistas. que el enjuague frecuente de la Responsabilidad
Esta es la tesis de Milton Friedman y las recetas del Social Corporativa (RSC), y que surge bajo la idea de
Consenso de Washington que dijeron, que el que los negocios son malos por naturaleza, o, en el
objetivo de toda empresa debiera ser slo econmico. mejor de los casos, neutrales.
Esto es, para y por los accionistas en primer orden.
Las empresas se encargaran de la economa,
John Mackey nos ensea que puede haber otro tipo
mientras que los gobiernos se ocuparan de la
de empresa en perfecto equilibrio con todos sus
sociedad. Todo lo que no fuera maximizar beneficios
stakeholders -incluyendo el medioambiente- y que no
se vera como robar al accionista. El resto de grupos
tenga que sacrificar a una parte para agradar a la
de inters, especialmente el de los empleados,
pasara as a ser un objetivo secundario. otra. Se pretenden buscar soluciones gana*6: gana
(cliente) + gana (empleados) + gana (proveedores) +
El problema sucede cuando maximizar beneficios se gana (accionistas) + gana (comunidades) + gana
convierte en un fin en s mismo. Es una estrategia (medioambiente). Esta filosofa de gestin requiere de
que nos mete en una espiral negativa y que, un pensamiento sistmico que pueda entender la
paradjicamente, acabar por afectar al beneficio complejidad y la diversidad de un sistema mayor en
tarde o temprano. Hoy en da se hace ms difcil el que se forma parte, y cmo todas sus partes
escapar de un mercado commodity y retener clientes. pueden interrelacionarse creando mayores sinergias.
Los mercados son cada vez ms competitivos porque Lo contrario es ver a los diferentes grupos de inters
nuevos competidores copian y mejoran la oferta de forma separada, en un tipo de reduccionismo que
presente, o incluso son capaces de innovar asume que es necesario sacrificar a unos en funcin
ofreciendo nuevas propuestas aportando mayor valor de otros.
al cliente. Por otro lado, los clientes, son cada vez An y todo, dentro del grupo de inters, empleados y
ms exigentes porque en una economa de oferta, clientes pueden situarse como prioritarios. Son las
tienen muchas opciones para elegir. dos alas del mismo avin que deberan producir ms
rentabilidad a los accionistas de un forma sostenible -
Pero dicho valor no cae llovido del cielo y debe no slo en el corto plazo, sino tambin en el largo.
evolucionarse continuamente -as como lo hace el
cliente y el mercado. Aquella empresa que es capaz
de proveer ms valor al cliente durante ms tiempo,
es precisamente la que tiene mayor capacidad de
innovar. Normalmente, estas organizaciones son ms
productivas como consecuencia de un modelo de
management ms avanzado, y en las que sobresale
un fuerte liderazgo. Este liderazgo, no slo se
encuentra entre sus cuadros ejecutivos y gerentes,
sino que tambin se distribuye entre muchos otros
miembros de la organizacin no importando en qu
parte del organigrama se encuentren. Todos
comparten un mismo propsito que responde a la
pregunta: Por qu estamos en este mercado? O
Cul es la razn por la que existimos como
empresa? Las respuestas pueden ser variadas, pero
en la mayora de ocasiones el denominador comn
que alinea a todos es el cliente; ofrecer mejor
servicio, un producto superior, identificacin con
nuestra marca, experiencias, mejorar su saludetc.