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EMPRESA HEINEKEN

FACULDADE FACHA

CURSO
MARKETING

MATRIA: SEGMENTAO DE MERCADO


CERVEJARIA HEINEKEN

ALUNOS
DANIELE
MARCOS VINICIOS
MIGUEL SCUVERO

Rio de Janeiro, 19 de junho de 2017


CERVEJARIAS HEINEKEN

Atuando no setor de cervejas a Heineken uma cervejaria Holandesa da cidade de


Amsterd fundada em 1864 por Gerald Adriaan Heineken. Atualmente vende sua
principal marca em mais de 170 pases. Possuindo 125 cervejarias em mais de 70 pases
e comercializando aproximadamente 200 marcas no mundo todo.
No Brasil a Cervejaria HEINEKEN foi formalmente criada em maio de 2010, aps a
compra da diviso de cerveja do Grupo FEMSA. Com sua filial sitiada em So Paulo
subsidiria da HEINEKEN NV, uma das maiores cervejarias do mundo. No pas, a
empresa gera cerca de 2,3 mil empregos e possui oito cervejarias localizadas em Jacare
(SP), Araraquara (SP), Gravata (RS), Ponta Grossa (PR), Cuiab (MT), Feira de
Santana (BA), Pacatuba (CE) e Manaus (AM) com capacidade total de produo de 20
milhes de hectolitros.
So produzidos e comercializados no pas os seguintes produtos: Kaiser, Heineken,
Bavaria, SOL, Xingu, Sol Premium, Summer, Kaiser Bock, Gold, Bavaria Premium,
Bavaria sem lcool e Santa Cerva. A companhia importa ainda as cervejas Dos Equis,
do Mxico, Amstel Pulse, da Holanda, Birra Moretti, da Itlia, Edelweiss, da
ustria,MurphysIrishStout e MurphysIrishRed, ambas da Irlanda. (Heineken Brasil,
2012)
Em 1864 aos 22 anos de idade, com a ajuda de sua me, Gerald Adriaan Heineken
comprou a cervejaria De Hoolberg, fundada no sculo 16, a maior da cidade de
Amsterd. De Hoolberg era conhecida como a cerveja do trabalhador, e isso
incomodava Heineken que queria vender cerveja para cavalheiros e no para as massas,
ento logo que comprou a cervejaria iniciou uma grande reforma, s entrando em
operao em 1868.
Heineken j tinha em mente produzir uma cerveja diferenciada, percorrendo a Europa
em busca de ingredientes de alta qualidade e as mais novas tecnologias na fabricao de
cervejas.
Descobriu na Alemanha uma nova tcnica que consistia em mudar os mtodos de
produo da alta para a baixa fermentao. Ao levar a nova tcnica para sua fbrica
comeou a produzir uma cerveja de qualidade superior em relao as demais cervejas
produzidas na poca na cidade de Amsterd.
Em 1869 Heineken contrata o alemo Wihelm Feltman, responsvel pela fermentao.
Porm somente em 1873 a cerveja HEINEKENS (somente em 1962 a marca perdera a
apostrofe e o s) foi oficialmente lanada no mercado.
A segunda cervejaria inaugurada em 1874 na cidade de Roterd. J no ano de 1886
Dr. Elion, ex-estudante da escola de Louis Pasteur, desenvolveu o que difere a Heineken
das outras cervejas, a famosa Heineken levedura A, proporcionando o sabor tpico e
inigualvel da marca.
Nas dcadas seguintes as vendas subiramcontinuamente e em 1912 a marca acirrou a
concorrncia com grandes marcas alems reduzindo seu preo e investindo em
posicionamento no mercado local.
No ano de 1914, o filho do fundador, Henry Pierre Heineken assumiu o controle da
Heineken onde permaneceu at 1940, durante esse tempo expandiu os negcios por toda
a Europa, Estados Unidos e sia.
A primeira grande ao de marketing da empresa ocorreu nas Olimpadas de 1928, em
Amsterd, onde um avio escreveu o nome da marca no cu com fumaa. A Heineken
comeou a vender sua cerveja em garrafas em 1929 e no ano de 1931 fez a primeira
tentativa de ingressar no mercado asitico com a inaugurao da primeira cervejaria
estrangeira do grupo na Indonsia.
Em 1933, aps a suspenso da Lei Seca nos Estados Unidos, a Heineken obteve grande
sucesso, j que foi a primeira cervejaria estrangeira a exportar para o mercado
americano. Mesmo com preo mais alto, a Heineken no teve muita dificuldade para
conquistar o mercado americano, como as cervejas domsticas tinham um sabor
semelhante as das cervejas europeias, logo gostaram do sabor diferenciado e da
qualidade superior da Heineken o que a tornou a cerveja importada preferida dos
americanos. No mercado britnico a marca no obteve tanto sucesso, onde a preferncia
era por marcas tradicionais. L operava o sistema de casa amarrada onde determinada
marca era vinculada a um determinado pub, e tambm havia impostos mais altos para
cervejas mais fortes, desse modo a participao da Heineken,no mercado britnico,
ficou prejudicada.
A Heineken tinha uma poltica que era a de no alterar seu sabor, considerado nico,
para agradar o gosto local. Porm em 1951, foi introduzida uma cerveja, mais fraca,
adaptada para o mercado britnico, o que ia contra a poltica da empresa. Mas somente
na dcada de 70 que a Heineken comeou a ganhar aceitao.
Os grandes investimentos da marca comearam na dcada de 60 onde comeou a
adquirir pequenas cervejarias e marcas. Em 1963 finalmente foram introduzidas no
mercado o que viria a se tornar o cone da marca, 50 mil garrafas verdes. O primeiro
comercial lanado em 1968 tornou a marca extremamente popular. J nos demais anos a
marca no parou mais de crescer chegando a 145 pases na dcada de 80.
No mercado brasileiro a Heineken marca presena desde 1990 sendo produzida pela
Mexicana FEMSA sob a superviso rigorosa da Heineken Brouwerijen B.V. de
Amsterd. J no ano de 2010 a Heineken compra a FEMSA dona das marcas Kaiser,
Bavaria, Sol e Xingu no Brasil por US$ 7.6 bilhes.
A Heineken anunciou no incio do ano, a concluso da transao para adquirir a Brasil
Kirin. No dia 24 de maio de 2017, a companhia recebeu a aprovao regulamentar
necessria do Conselho Administrativo de Defesa Econmica (CADE) para a aquisio
e a transao foi aprovada sem qualquer restrio.
A Heineken acredita que a transao oferece benefcios estratgicos para seus negcios
no Brasil. Como o segundo player no mercado de cervejas, com aproximadamente 20%
de market share, a companhia consolidar sua presena no mercado nacional, ampliando
seu alcance em todo o pas, alm de gerar um aumento significativo de escala.
O portflio da Heineken ficar mais forte, com marcas que vo acelerar a
premiunizao, como Heineken, Sol, Baden Baden e Eisenbahn. Ao mesmo tempo, esse
novo portflio permitir um crescimento maior de marcas bem consolidadas como
Schin, Bavaria, Kaiser, Amstel e Devassa nos segmentos mainstream, e marcas de no
alcolicas, como Viva Schin, Itubana e gua Schin.

A Heineken tem os olhos voltados para a merca Amstel, com a inteno de ter a sua
marca nmero 2. Para ganhar fora e escala em um nicho no qual ela no tem peso
significativo no pas: o das marcas populares. o chamado segmento mainstream, o
preferido dos brasileiros, por onde desfilam nomes como Skol, Brahma, Original, da
Ambev, Devassa (Brasil Kirin) e Crystal (Petrpolis). "93% do volume de cerveja
vendido nesse pas de mainstream para econmico [aquelas de preo mais inferior no
mercado]", diz Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da Heineken no Brasil.
"Se eu no estou nesse segmento, deixo de ter um potencial enorme de crescimento para
a empresa".
A Amstel chegou para fechar algumas lacunas que travavam a expanso da companhia
no pas a Heineken queria posicionar um produto popular forte no eixo Rio-SP, onde
suas marcas Kaiser e Bavaria no vo bem. Ao mesmo tempo, a empresa holandesa
buscava oferecer um produto a um preo mais acessvel e com sabor mais incorporado
nos supermercados. Com a Amstel, a companhia, detentora de 22% do segmento
Premium de cerveja brasileiro, no ficaria refm de uma nica marca, a Heineken, que
d o nome cervejaria e custa at 50% mais do que as populares. "Lanamos um
produto para justamente estar no boteco", diz Daniela.

A Heineken a nica no Brasil fabricada sem conservantes e 100% natural, produzida


com a sua fermentao tipo A e utilizados malte e lpulos especiais. Todo processo de
fermentao conta com cuidados diferenciados, dando o sabor nico e inconfundvel.
(Mundo das Marcas, 2011).
Segundo o site da Revista Exame (BONFIM,2012) o segmento Premium no Brasil vive
uma expanso, sua participao no consumo de cerveja subiu de 2% para 5% nos
ltimos 10 anos, segundo especialistas o aumento no consumo no reflete somente os
efeitos econmicos mas tambm uma mudana de hbito do consumidor que est mais
consciente.
Em mdia o brasileiro consome cerca de 140 milhes de hectolitros de cerveja por ano.
Desde 2010 o setor tem dobrado o crescimento, isso favorece tanto as marcas nacionais
quanto as importadas. Para os especialistas, pases como Alemanha e Estados Unidos
esto estagnados, mas no Brasil, com o aumento da renda do consumidor esse mercado
tende a crescer; o segmento deve chegar a 8% do consumo total de cervejas no final de
2010 e atingir 10% em 2013.

1. Segmentao de Mercado

Podemos afirmar que o mercado possui consumidores com caractersticas e


necessidades diferentes e que seria difcil satisfazer a todos com um nico produto ou
mesmo utilizar a mesma estratgia de comunicao. Nesse caso a segmentao de
mercado uma ferramenta fundamental para o sucesso de qualquer empresa.
Segmentao de mercado o processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas similares.
Ao segmentar o mercado possvel analisar qual ser o mais lucrativo dentro daqueles
que podero ser melhores atendidos.
As bases de segmentao mais comuns so:
Segmentao geogrfica no qual o mercado divido em unidades geogrficas
como pases, estados, cidades, bairros;
segmentao demogrfica onde so divididos por sexo, idade, renda, ocupao,
escolaridade, religio, etc.;
Segmentao psicogrfica agrupa os consumidores por estilo de vida, classe
scia, personalidade, etc;
Segmentao comportamental onde o grupo divido nas atitudes em relao
ao produto, nos benefcios procurados, ndice de utilizao, etc.

1.1 Segmentao Geogrfica


Segundo Kotler (2007; 165) segmentao geogrfica a diviso de um mercado em
diferentes unidades geogrficas
Weinstein (1995; 83) afirma que a diviso geogrfica constitui um dos mtodos mais
simples para se dividir mercados em possveis segmentos alvos.
Neste caso levada em conta a localizao do grupo de consumidores que se deseja
atingir. Aqui dado o primeiro passo no processo de segmentao.
Conforme dados do site visitesaopaulo.com conseguimos determinar a seguinte
segmentao geogrfica: Cidade de So Paulo. Segundo esses dados, a cidade mostrou-
se bastante atrativa possuindo:

184 casas noturnas;


80 shoppings centers;
7 casas de espetculos;
12,5 mil restaurantes;
15 mil bares;
3.200 padarias;
So Paulo a segunda maior cidade em nmero de restaurantes.

1.2 Segmentao Demogrfica


Segundo Kotler (166; 2007) os fatores demogrficos constituem o critrio mais
utilizado para a segmentao ... fato de serem mais facilmente mensuradas.
Weinstein (1995; 97) diz que o estudo estatstico de populaes humanas e suas
caractersticas vitais, ou seja, os critrios utilizados agrupam os consumidores com
caractersticas fsicas, visveis e de fcil mensurao em um mesmo segmento, pois
mesmo em uma determinada regio geogrfica h diferentes tipos de consumidores.
No caso os critrios adotados foram:
Sexo masculino com idade entre 23 a 28 anos;
Escolaridade universitria com renda entre R$: 2.000,00 e R$: 6.000,00. Pois esse
mercado mostra-se mais adequado e atrativo marca.

1.3 Segmentao Psicogrfica


Para Weinstein (1995; 129) a segmentao psicogrfica reconhece o que as pessoas
fazem ... e o modo como se sentem perante a vida. Complementando a definio de
Weinstein, Kotler (1997; 113) diz que esse tipo de segmentao divide os consumidores
em grupos diferentes com base na classe social, no estilo de vida ou nas caractersticas
de personalidade.
Na segmentao demogrfica os consumidores so agrupados pelas caractersticas
fsicas e visveis, j a segmentao psicogrfica busca segmentar de maneira mais
profunda.
As caractersticas adotadas foram consumidores das classes sociais A e B; que possuem
estilo de vida urbana e apreciam sair frequentemente e em grupo; j a personalidade:
pessoas que gostem de ser autentica, gosta do status de ser diferenciado e gosta de ser
percebido como um expert em cerveja.

1.4 Segmentao Comportamental


Segundo Yanaze (2006; 144) a segmentao comportamental consiste na identificao
de um grupo de consumidores no mercado, de acordo com caractersticas
comportamentais relacionadas compra e ao consumo de produtos. Kotler (2007; 168)
diz que esse tipode segmentao divide os compradores em grupos com base no
conhecimento em relao a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso
que se faz desse produto e nas reaes a ele.
Nesse caso os critrios utilizados so em relao aos hbitos de compra, como o produto
utilizado e os benefcios procurados, ou seja, esse tipo de segmentao foca
principalmente o comportamento de compra e uso do produto por parte do consumidor.
A segmentao comportamental escolhida foi por benefcios procurados: consumidor
gosta de degustar e apreciar uma boa cerveja; apreciar sabores diferenciados. O status
de fidelidade: grande parte dos consumidores fiel marca. Ocasies: consumido mais
amplamente em bares e casas noturnas, Happy hour.

1.5 Pblico Alvo


Com base nos critrios de segmentao o pblico alvo da cerveja Heineken so homens
com idade entre 23 a 28 anos, universitrios com renda acima de R$ 2.000 reais. Esses
consumidores so de classes sociais A e B com estilo de vida urbana, apreciam sair
frequentemente e em grupo, que gostam de ser autnticos e apreciam o status de serem
diferenciados alm de serem percebidos como expert em cervejas.
Buscam apreciar uma cerveja de sabor diferenciado, sendo fiel a marca. Costumam
consumir amplamente em bares e casas noturnas e Happy hours.

2 Mix de Marketing ( 4Ps)

Segundo Kotler (2007; 42) o marketing mix so ferramentas tticas e controlveis que
se utilizada de maneira estratgica e coordenada produz uma resposta desejada no
mercado alvo, podendo assiminfluenciar a demanda do mercado. Essas ferramentas
esto agrupadas em quatro categorias: produto, preo, praa e promoo. No h um
nico modo de combinar essas ferramentas, tudo depende de diversos fatores como as
estratgias da empresa, ambiente externo competitivo, conquista de novos clientes.
Para Kotler (2000; 30) planos eficazes so aqueles que renem todas as ferramentas de
modo coordenado visando atingir os objetivos empresariais, ofertando valor ao
consumidor, ou seja, o marketing mix a concretizao das estratgias da empresa,
onde Produto o bem (produto ou servio) produzido e ofertado pela empresa, qual
bem devemos produzir que ser capaz de satisfazer o meu cliente?; Preo o quanto a
empresa deve cobrar por esse bem ofertado, qual o valor que o meu cliente estar
disposto a pagar por esse bem?; Praa a distribuio do bem ofertado, de que modo
disponibilizaremos esse bem? e Promoo a comunicao dos valores do produto ao
cliente, de que modo devemos convencer que nosso bem melhor?.
Segundo Kotler (2007; 14) os mercados de hoje so competitivos, havendo muitos
concorrentes em mercados de pouco crescimento, isso envolve altssimos custos para
atrair novos clientes.
Podemos perceber que desenvolver um marketing mix eficaz exige altos investimentos,
sendo que em Produto, Praa e Promoo a empresa no tem retorno sobre o que
investido, somente no Preo que esse retorno acontece, mas nem sempre com garantia.
de extrema importncia queas empresas desenvolvam um bom marketing mix para
que no sejam desperdiados investimentos e que possam obter lucros.
Analisaremos a seguir o marketing mix da Heineken.

2.1. Produto.
Segundo Kotler (2007; 200) produto pode ser definido como algo que oferecido ao
mercado para satisfazer as necessidades dos clientes. atravs do produto que a
empresa tenta construir um relacionamento com o cliente.
Aqui so decididos itens como: Variedade de produtos, qualidade, design,
caractersticas, marca, embalagem e etc.

2.2 Marca

Aaker (1998; 7) define marca como sendo um nome diferenciado e/ou smbolo
destinado a identificar bens ou servios de um vendedor.
O nome da marca vem de seu fundador Gerald Adriaan Heineken. O logo vem
acompanhado da inconfundvel estrela vermelha, onde segundo a lenda protegia a
cerveja e garantia a sua qualidade e com sua tipografia nica a marca traz um e
sorridente.

A estrela se tornou sua principal identidade onde facilmente reconhecidas em seus


patrocnios e comerciais. Um exemplo clssico de como a estrela utilizada pode ser
visto nos comerciais da UEFA, onde a marca a principal patrocinadora, em que uma
bola de futebol estilizada formada por estrelas.

2.2.1 Embalagem

Segundo Kotler (2007; 206) a embalagem envolve o projeto do recipiente de um


produto. Complementando Kotler, Churcill e Peter (2000; 275) afirma que a embalagem
pode ser usada para promover o produto.
possvel afirmar que embalagensinovadoras podem ser uma vantagem competitiva.
Tendo em vista a grande oferta nos PDV uma embalagem que se destaca das demais se
torna a ltima tentativa de convencer o consumidor a escolher o seu produto.
A Heineken possui embalagens que se destacam da concorrncia sendo fcil distingui-
las das demais, com sua cor verde e a estrela vermelha, uma das caractersticas da
marca. Todas as variaes do produto possuem a mesma identidade visual.

2.3 Praa

Na praa ou distribuio so tomadas decises que afetam o modo como o produto


disponibilizado. Para Kotler (2007; 42) praa ou distribuio envolve atividades que
iro disponibilizar o produto aos consumidores alvo. Raramente as empresas vendem
seus produtos diretamente ao consumidor final, essa funo muitas vezes se da atravs
de intermedirios, que alm de diminurem custos podem entregar o produto ao cliente
de maneira muito mais eficaz que a empresa produtora. Aqui as decises so referentes
: canais de distribuio, cobertura, locais, transporte etc.

2.4 Preo

Podemos notar que ao longo dos anos fatores como qualidade, marca e caractersticas
do produto afetam cada vez mais a escolha do consumidor, porm o preo ainda um
fator com grande influncia tanto na percepo do produto quanto na deciso de
compra.
Segundo Kotler (2007; 258), preo a quantia emdinheiro que cobrada por algum
bem. Pode-se dizer tambm que preo o valor que os clientes esto dispostos a pagar
para obter determinado bem. atravs do preo que a empresa produz receita, todos os
demais Ps representam custos.
Aqui so tomadas decises como preo de tabela, descontos, concesses etc.
2.5 Promoo

Para Kotler (2007; 357) o mix de promoo engloba todas as ferramentas utilizadas
pelas empresas para comunicar de maneira persuasiva valor para o cliente e construir
relacionamentos com ele.
Churcill e Peter (2000; 451) afirmam que a comunicao com o cliente deve ser
compreensvel e atrativa para o cliente.
Para se comunicar com o pblico alvo a marca se utiliza de diversos meios de
comunicao, desde anncios em TV e revistas at em meios digitais como pginas no
Youtube e Facebook. A Heineken visa uma comunicao integrada proporcionando ao
pblico alvo uma experincia nica.
Podemos ver como essa integrao se da atravs de sua recente campanha mundial
digital e de TV chamada Crack the Case, que integra os meios digitais, mdias sociais
e mdias tradicionais. Atravs da participao do pblico a marca tenta proporcionar
uma experincia nica.
Outra estratgia da empresa para atingir o pblico o foco no patrocnio a grandes
festivais de msica como o Rock in Rio e SWU e o apoio UEFA Champions League,
que possui bastante influncia no Brasil.
Segundo Herbert Gris diretor da Heineken Brasil, esses patrocnios visam reforar a
internacionalidade da marca, se aproximando do consumidor quequer uma experincia
diversificada, premium e internacional. Reforando o objetivo da empresa, de ser uma
marca premium internacional. Alm de msica e futebol a Heineken pela sexta vez a
patrocinadora oficial do novo filme de James Bond Operao Skyfall.
Segundo constatamos seus comerciais frequentemente so apontados por diversos blogs
como sendo os melhores e mais criativos entre as marcas de cerveja. Os comerciais
criativos e irreverentes se tornaram uma marca registrada da Heineken, sendo
apreciados at pelo pblico que no consome a cerveja.