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Universidade de Braslia-UnB

Programa de Ps-Graduao em Educao

Carla Francini Hidalgo Terci

PROPAGANDA E EDUCAO NA SOCIEDADE COSMETICAMENTE MEDIADA

Braslia/DF.
2016
Carla Francini Hidalgo Terci

PROPAGANDA E EDUCAO NA SOCIEDADE COSMETICAMENTE MEDIADA

Tese apresentada ao Programa de Ps-


Graduao em Educao, da Faculdade
de Educao, da Universidade de
Braslia/ UnB, como parte dos requisitos
para obteno do ttulo de Doutora em
Educao.

Orientadora: Dra. Elizabeth Tunes

Braslia/DF.
2016
Ficha catalogrfica elaborada automaticamente,
com os dados fornecidos pelo(a) autor(a)

Terci, Carla Francini Hidalgo


T315p Propaganda e educao na sociedade cosmeticamente
mediada / Carla Francini Hidalgo Terci; orientador
Elizabeth Tunes. -- Braslia, 2016.
248 p.

Tese (Doutorado - Doutorado em Educao) --


Universidade de Braslia, 2016.

1. Educao e Propaganda. 2. Cosmtica e Esttica.


I. Tunes, Elizabeth, orient. II. Ttulo.
Carla Francini Hidalgo Terci

PROPAGANDA E EDUCAO NA SOCIEDADE COSMETICAMENTE MEDIADA

Tese apresentada ao Programa de Ps-


Graduao em Educao, da Faculdade
de Educao, da Universidade de
Braslia/ UnB, como parte dos requisitos
para obteno do ttulo de Doutora em
Educao.

Defendida e aprovada em 01 de julho de 2016.

Comisso Examinadora composta pelos professores:

___________________________________________________________________
Profa. Dra. Elizabeth Tunes Orientadora e Presidente
Universidade de Braslia

___________________________________________________________________
Prof. Dr. Roberto dos Santos Bartholo Jr.
Universidade Federal do Rio de Janeiro

___________________________________________________________________
Prof. Dr. Lucio Gomes Dantas
Universidade Catlica de Salvador

___________________________________________________________________
Prof. Dr. Carlos Alberto Lopes de Sousa
Universidade de Braslia

____________________________________________________________________
Profa. Dra. Patrcia Lima Martins Pederiva
Universidade de Braslia

___________________________________________________________________
Profa. Dra. Cristina Massot Madeira Coelho
Universidade de Braslia
RESUMO

A educao carrega o duplo compromisso de dispor o mundo existente aos


nascituros, bem como de preservar o mundo para as geraes futuras. A
propaganda comercial, atividade comunicacional de natureza massiva e persuasiva,
veicula um recorte transcodado do mundo. A educao e a propaganda tm em
comum o papel de apresentar o mundo s pessoas que nele vivem. A primeira, pela
via da dvida e do dilogo e a outra, pela via da certeza monolgica. O presente
trabalho buscou compreender essa confluncia e investigar um possvel
agendamento educativo como um efeito no imediato da propaganda comercial, no
qual correntes ideolgicas ocultas nas propagandas poderiam ser incorporadas e
reproduzidas na vida cotidiana das pessoas. A amostra compreendeu 406
propagandas de sete linhas de cosmticos e 18 entrevistas realizadas com
esteticistas do sexo feminino do Distrito Federal, tcnicas ou tecnlogas em esttica
e cosmtica, com idades de 19 a 61 anos e tempo de atuao na rea de 1 a 30
anos. Adotou-se uma abordagem qualitativa por meio de anlise do contedo que
buscou extrair os temas tanto das propagandas quanto das entrevistas,
evidenciando suas mensagens e tambm uma abordagem quantitativa por meio da
anlise estatstica descritiva simples das categorias temticas, que revelou a
frequncia relativa das referncias de contedo nos temas das propagandas e
entrevistas. Foram comparados os resultados da anlise das propagandas e das
entrevistas, a fim de identificar convergncias entre ambas, como indcio de
agendamento educativo. O programa computacional NVivo auxiliou na organizao
dos dados. A anlise apontou tanto para uma repetio de temas das propagandas
nas falas das esteticistas, quanto para uma reelaborao desses temas e
surgimento de novos. A concluso foi de que a fala das esteticistas entrevistadas,
mesmo apresentando reformulaes em relao s propagandas, principalmente no
campo do desenvolvimento tcnico-cientfico dos ativos, reproduziu um padro para
o cuidado corporal fundamentado na unidade limpeza, sade e adequao da
aparncia visando a uma funcionalidade social, propagado desde o sculo passado.
Tal reproduo evidencia indcios de um possvel agendamento educativo referente
aos hbitos de autocuidado associados ao uso dos produtos. Entretanto, as
entrevistadas apresentaram tambm uma percepo sobre a inteno de persuaso
das propagandas e revelaram a necessidade de vises crticas, incluindo produes
acadmicas na rea realizadas pelas egressas dos atuais cursos de graduao em
Esttica e Cosmtica.

Palavras-chave: Educao e Propaganda. Cosmtica e Esttica.

.
ABSTRACT

Education carries the dual responsibility of presenting the existing world to


children and at the same time preserving it for future generations. Commercial
advertising, a communicational activity of massive and persuasive nature, conveys a
transcoded view of the world. Education and advertising have in common the role of
presenting the world to the people who live in it. The first one, by means of questions
and dialogue and the second one by a monological speech. This study sought to
understand this confluence and investigate a possible educational scheduling as a
long term effect of commercial advertising, in which ideological currents highlighted in
advertisements could be incorporated and reproduced in everyday life. The sample
included 406 advertisements from seven cosmetic lines and 18 interviews with
female beauticians of Brazils Federal District, all technicians and technologists in
aesthetic and cosmetic, with ages between 19 to 61 years and work experience in
the area of 1 to 30 years. The method used involved a qualitative approach using
content analysis that sought to extract the themes of both advertisements and
interviews, highlighting their messages and also with a quantitative approach through
simple descriptive statistical analysis of the thematical categories, which revealed the
relative frequency of the content references on the advertisements themes and in the
interviews. Comparisons were made between the results of the advertisements
analysis and the interviews in order to identify convergences between them, as
evidence of referencing. The computer program NVivo helped in the data analysis.
The analysis showed both a repetition of themes in the speeches of beauticians, and
a reworking of these issues and the emergence of new ones. The conclusion was
that the speech of the interviewed estheticians, even presenting reformulations
regarding the advertisements, those especially in the field of scientific and technical
development of active ingredients, showed a scheduling for body care based in
cleanliness, health and desired appearance targeting social functionality, propagated
since the beginning of the last century. This reproduction leads evidences of a
possible educational scheduling related to self-care habits associated with the use of
products. However, the respondents also had a perception about the intention of
persuasion of advertisements and suggested the need for critical analysis, including
academic productions in the area carried out by current graduates of undergraduate
courses in Aesthetics and Cosmetics.
Keywords: Education and Commercial advertising. Cosmetic and Aesthetic.
LISTA DE ILUSTRAES

Quadro 1 Categorias temticas e Subcategorias temticas e exemplos .............. 71

Grfico 1 Ano de incio e nmero de graduaes ................................................. 20


Grfico 2 Quantidade de Propaganda por ano. .................................................... 81
Grfico 3 Comparao entre as categorias das propagandas e entrevistas...... 182

Propaganda 1 Mscara de Beleza Radiolite .......................................................... 76


Propaganda 2 O Banho Esbelts Sarowal............................................................... 77
Propaganda 3 Descubra um noivo para mim Leite de Colnia ........................... 82
Propaganda 4 Sabo Aristolino ............................................................................ 84
Propaganda 5 Xarope Broncholino ....................................................................... 93
Propaganda 6 Gose uma sensao exquisita Aristolino ....................................... 95
Propaganda 7 Embelleza mesmo as mais Bellas Aristolino ................................. 97
Propaganda 8 Sabo Aristolino .......................................................................... 100
Propaganda 9 Nina Sanzi Sabo Aristolino ........................................................ 102
Propaganda 10 Tinha que vir! Aristolino ............................................................. 104
Propaganda 11 No h beleza sem uma ctis perfeita Aristolino ........................ 106
Propaganda 12 Aristolino..................................................................................... 107
Propaganda 13 Para ser bella e dominante Talquina ......................................... 111
Propaganda 14 Juventude Alexandre ................................................................. 111
Propaganda 15 Vnus de Milo Juventude Alexandre ......................................... 112
Propaganda 16 Juventude Alexandre ................................................................. 113
Propaganda 17 Queda de cabelos! Juventude Alexandre .................................. 116
Propaganda 18 P de arroz Lady ....................................................................... 119
Propaganda 19 Sabonete Dorly .......................................................................... 120
Propaganda 20 O preo popular. Mas o sabonete aristocrtico. Dorly. ........ 121
Propaganda 21 Rouge Lady ............................................................................... 122
Propaganda 22 Talco Lady ................................................................................. 123
Propaganda 23 Chiquinho pregando s massas ................................................ 124
Propaganda 24 A asneira do moleque Benjamin ................................................ 125
Propaganda 25 Vale Quanto Peza ..................................................................... 126
Propaganda 26 Acredite na gua e no sabonete ................................................ 131
Propaganda 27 A dupla garantia de um sorriso sadio Gessy. ............................ 132
Propaganda 28 Numa sinfonia de carssimas essncias Gessy ........................ 135
Propaganda 29 Lugolina ..................................................................................... 138
Propaganda 30 Lugolina ..................................................................................... 138
Propaganda 31 Lugolina ..................................................................................... 140
Propaganda 32 Quereis ser formosa? Lugolina ................................................. 142
Propaganda 33 Diga Comnosco Lugolina. ......................................................... 143
Propaganda 34 Usem Lugolina. ......................................................................... 144
Propaganda 35 Diga Comnosco Lugolina .......................................................... 145
Propaganda 36 Diga Conosco Lugolina ............................................................. 146
Propaganda 37 Acabaram-se as pomadas Lugolina .......................................... 149
Propaganda 38 Porque no fazeis todo o possvel Pasta Russa. ...................... 153
Propaganda 39 No desfigure Leite de Colnia ................................................. 158
Propaganda 40 Goze alegremente as lindas manhs de vero ......................... 160
SUMRIO

1 APRESENTAO .............................................................................................. 12
2 SOBRE O MUNDO, A EDUCAO E A PROPAGANDA. ................................ 25
3 BREVE CONTEXTUALIZAO HISTRICA E DEFINIO DO EIXO
INTERPRETATIVO ................................................................................................... 52
3.1 Beleza, limpeza e sade A cosmtica da superfcie espetacular
imageticamente mediada. ...................................................................................... 52
4 O TRABALHO DE INVESTIGAO .................................................................. 66
4.1 A escolha das revistas e a composio das sries ...................................... 68
4.2 A organizao das sries ............................................................................. 69
4.3 A leitura flutuante e a formao das hipteses............................................. 69
4.4 A elaborao dos indicadores de critrio e das categorias temticas .......... 70
4.5 Um olhar panormico sobre as propagandas............................................... 74
4.6 Presena, frequncia e coocorrncia de palavras nas sries. ..................... 85
5 A ANLISE DAS CATEGORIAS TEMTICAS DAS SRIES ........................... 89
5.1 Sabo Aristolino ........................................................................................... 90
5.2 Juventude Alexandre.................................................................................. 107
5.3 Perfumaria Lopes ....................................................................................... 116
5.4 Gessy ......................................................................................................... 127
5.5 Lugolina ...................................................................................................... 136
5.6 Pasta Russa ............................................................................................... 150
5.7 Leite de Colnia ......................................................................................... 156
6 SNTESE DESCRITIVA DAS CATEGORIAS DE TODAS AS SRIES DAS
PROPAGANDAS .................................................................................................... 161
6.1 Caractersticas da relao entre a pessoa e o produto .............................. 164
6.1.1 Aspectos desejveis da aparncia e da sade ........................................ 164
6.1.2 Aspectos indesejveis da aparncia e da sade ..................................... 164
6.1.3 Funcionalidade Social .............................................................................. 166
6.2 Caractersticas do produto ......................................................................... 167
6.2.1 Formas de uso e mecanismos de ao ................................................... 168
6.2.2 Composio e princpios ativos ............................................................... 169
6.2.3 Aspectos sensoriais e variaes do produto ............................................ 169
6.3 Legitimadores do produto ........................................................................... 169
6.3.1 Proposies, imperativos e questionamentos. ......................................... 170
6.3.2 Comercial econmico .............................................................................. 170
6.3.3 Apelo autoridade ................................................................................... 171
6.3.4 Aluso a um inimigo................................................................................. 172
6.3.5 Referncias a outros veculos de comunicao ....................................... 173
7 AS ENTREVISTAS ........................................................................................... 175
8 PERFIL DAS ENTREVISTADAS ..................................................................... 178
9 SNTESE DESCRITIVA E COMPARATIVA DOS RESULTADOS DAS
ENTREVISTAS ....................................................................................................... 180
9.1 Caractersticas da relao entre a pessoa e o produto .............................. 183
9.1.1 Aspectos desejveis da aparncia e da sade .................................... 183
9.1.2 Aspectos indesejveis da aparncia e da sade ................................. 185
9.1.3 Funcionalidade social .......................................................................... 188
9.2 Caractersticas do produto ......................................................................... 192
9.2.1 Formas de uso e mecanismos de ao ............................................... 192
9.2.2 Composio e princpios ativos ........................................................... 193
9.2.3 Aspectos sensoriais e variaes do produto........................................ 194
9.3 Legitimadores do produto ........................................................................... 196
9.3.1 Proposies, imperativos e questionamentos...................................... 197
9.3.2 Comercial econmico .......................................................................... 198
9.3.3 Apelo autoridade............................................................................... 199
9.3.4 Aluso a um inimigo ............................................................................ 200
9.3.5 Referncias a outros veculos de comunicao................................... 200
9.4 Atividade da esteticista ............................................................................... 204
9.4.1 Analisar e decidir o tipo de procedimento ............................................ 204
9.4.2 Indicar e ensinar .................................................................................. 205
9.4.3 Aprender e estudar .............................................................................. 206
9.4.4 Testar e verificar .................................................................................. 207
10 DISCUSSO DOS RESULTADOS E CONSIDERAES FINAIS.................. 209
REFERNCIAS ....................................................................................................... 230
ANEXO A TABELA DE PUBLICAES ............................................................. 243
ANEXO B PARTITURA POLCA LUGOLINA ..................................................... 246
ANEXO C PERGUNTAS DIRECIONADORAS DA ENTREVISTA
SEMIESTRUTURADA ............................................................................................ 247
ANEXO D TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO ............. 248
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1 APRESENTAO1

Todas as coisas e seres que existem no mundo tm uma particularidade


comum: a possibilidade de serem percebidos sensorialmente. A realidade mundana
garantida pela percepo do espectador. Nas palavras de Hannah Arendt (1999, p.
30): os seres vivos, homens e animais, no esto apenas no mundo, so do mundo,
e isto, precisamente porque so simultaneamente sujeitos e objectos
percepcionando e sendo percepcionados. Para a autora, nada nem ningum no
mundo existe sem um pressuposto espectador e estar vivo significa:

Viver num mundo que precedeu a nossa prpria chegada e que


sobreviver nossa prpria partida. Neste nvel de puro estar vivo,
aparecimento e desaparecimento, tal como se seguem um ao outro,
so os acontecimentos primordiais, que como tais marcam o tempo,
o intervalo de tempo entre a vida e a morte (ARENDT, 1999, p. 31).

Viver significa aparecer e desaparecer no tempo. Mas, ao contrrio do mundo


inorgnico, sem vida os seres vivos no apenas aparecem, eles se mostram,
exibem-se. Estar vivo significa estar possudo de um impulso de automostrao que
responde ao facto da nossa dimenso de aparncia (ARENDT, 1999, p. 31).
Entretanto, as aparncias nunca se limitam a revelar; tambm escondem (p. 35).
Nada se mostra sem se esconder ativamente. A vida se concretiza no jogo da
apario e do ocultamento, da exibio, e tambm do disfarce e do mascaramento.
Para tal, os homens criam e utilizam artifcios externos, ferramentas auxiliares. H
uma ferramenta tradicionalmente utilizada por diferentes culturas, desde a Pr-
histria, com diferentes composies, formas de produo e significados, mas
sempre aliada modificao da aparncia humana: o cosmtico.
Cosmticos so produtos desenvolvidos e utilizados por diferentes culturas,
com a principal finalidade de modificar em maior ou menor grau a aparncia da pele
e seus anexos, pelos e unhas, por um perodo transitrio de tempo. De composio
variada, os cosmticos normalmente contm substncias naturais: disponveis no
mundo, sintticas: desenvolvidas em laboratrio qumico segundo a cincia e a
tcnica, e semissintticas: a sntese entre o natural e o sinttico. A composio
cosmtica interage com o organismo vivo por mecanismos farmacolgicos e fsicos

1
O presente trabalho est em conformidade com as normas da ABNT em vigor: NBR 14724:2011;
NBR 10520:2002; NBR 6023:2002; NBR 6027:2012; NBR6024:2012.
13

visando retirar ou depositar substncias na superfcie da pele e anexos para


modificar a aparncia corporal.
Atualmente, os produtos cosmticos so tidos como itens imprescindveis
para a manuteno da sade, haja vista o comum hbito de lavar as mos com gua
e sabo, que um cosmtico, antes das refeies. No ocidente, a manipulao e o
uso dos produtos cosmticos j foram condenados, como durante a Idade Mdia ou
durante o perodo puritano Ingls, no qual as mulheres que utilizassem cosmticos,
perfumes, maquiagens, cremes de beleza eram julgadas conforme as penalidades
previstas pela lei contra a bruxaria (LEONARDI, 2004).
Quanto produo, os cosmticos no passado foram predominantemente
manipulados e desenvolvidos nas cozinhas das casas seguindo as formulaes
familiares e ou formulados nas farmcias segundo os receiturios mdicos ou a
literatura cientfica, como as farmacopeias. Hoje, os cosmticos podem ser
legalmente produzidos para a venda pelas farmcias e pelas indstrias. s
farmcias permitida a manipulao de cosmticos individuais, pessoais, segundo
receiturio mdico, magistrais, ou sem receiturio para a venda livre, desde que o
produto conste da literatura reconhecida no Brasil como a Farmacopeia Brasileira. A
Resoluo da Diretoria Colegiada RDC No. 67/2007 da Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria, (Anvisa), dispe sobre as Boas Prticas de Manipulao de
Preparaes Magistrais e Oficinais para uso humano em farmcias (ANVISA, 2007).
A propaganda do cosmtico magistral das farmcias, quando existe, usualmente
segue o modelo de visita do representante da farmcia ao mdico. Embora a
manipulao e a promoo de cosmticos em escala pessoal sejam um tema muito
interessante, o enfoque deste trabalho ser a discusso sobre a propaganda de
cosmticos industrializados, produzidos, vendidos e propagandeados em larga
escala.
Com a industrializao e expanso do mercado farmacutico, no Brasil, hoje,
os cosmticos so desenvolvidos e produzidos quase que exclusivamente pelas
indstrias farmacuticas e cosmticas. A natureza da produo formal (farmcia e
indstria) do cosmtico est associada do medicamento. A ANVISA, Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria, foi criada em 1999 pela Lei no. 9.782 de 26 de
janeiro sendo vinculada ao Ministrio da Sade e tem atribuies regulatrias do
mercado de medicamentos e cosmticos sendo responsvel tambm pelo Sistema
Nacional de Vigilncia Sanitria, pela aprovao e regulamentao tanto das
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matrias-primas como dos produtos cosmticos acabados. Ou seja, a Anvisa a


instituio federal responsvel por estabelecer as normas para o registro,
autorizao para comercializao, fabricao e venda dos produtos cosmticos,
como cremes faciais e corporais, batom, blush etc.; produtos de higiene como
sabonetes e xampus, cremes dentais e perfumes corporais e de ambientes.
vigilncia sanitria regional e municipal cabe a fiscalizao da cadeia produtiva, da
fabricao at a comercializao e tambm o monitoramento e a divulgao das
informaes sobre a segurana dos produtos populao. A Lei 6.360 de 1976
dispe sobre a Vigilncia Sanitria de medicamentos, drogas, insumos
farmacuticos, correlatos, cosmticos, saneantes (BRASIL, 1976). Por essas
similitudes inerentes aos aparelhos produtores e reguladores de medicamentos e
cosmticos, o dilogo entre esses produtos se far presente em algumas discusses
do texto.
A Resoluo da Diretoria Colegiada da ANVISA RDC 343/2005 (2005)
associa cosmticos, produtos de higiene e perfumes ao mesmo conceito sanitrio,
como produtos destinados ao uso externo com o objetivo exclusivo ou principal de
limpar, perfumar, alterar a aparncia e ou corrigir odores e ou proteger ou manter em
bom estado a pele e seus anexos. Produtos de venda livre, ou seja, se forem
produzidos pela indstria e registrados ou notificados pela ANVISA, podem ser
vendidos livremente pelo comrcio. Para o registro e notificao, a segurana, a
qualidade e a eficcia das formulaes devem ser comprovadas por pesquisas de
desenvolvimento tcnico e cientfico, que podem ser realizadas pelas prprias
indstrias no Brasil ou fora do pas.
Embora de venda livre, os cosmticos so classificados conforme o grau de
risco sade dos usurios: grau 1 e grau 2. Os produtos de grau 1 se caracterizam
por terem propriedades elementares sem ser necessria comprovao e nem
informaes detalhadas sobre a sua forma e restries de uso, so produtos de
risco mnimo sade, por exemplo: sabonetes, xampus; esses cosmticos so
apenas notificados. J os produtos de grau 2 devem ser registrados e tm
indicaes especficas, por exemplo: para a rea dos olhos, alisantes de cabelos,
produtos infantis, dentre outros, e suas caractersticas exigem comprovao de
segurana e eficcia bem como informaes de cuidados, restries e modo de uso
se apresentando como produtos que possuem um risco em potencial sade
(ANVISA, 2005). Os critrios para a avaliao do grau de um produto cosmtico se
15

definem pela probabilidade de ocorrerem efeitos no desejados ao uso inadequado,


finalidade de uso e reas do corpo que se destinam a serem aplicados esses
produtos.
Para serem comercializados, os cosmticos industrializados, sejam
importados ou fabricados no Brasil, precisam ser submetidos avaliao da
ANVISA, que analisa as composies e os resultados dos testes de qualidade,
segurana e eficcia segundo a RDC 04/2014 que dispe sobre os requisitos
tcnicos para a regularizao de produtos de higiene pessoal, cosmticos e
perfumes (BRASIL. MINISTRIO DA SADE, 2014). Em suma, os cosmticos so
preparaes que oferecem algum grau de risco para a sade. So produtos
regulamentados, regulados e inspecionados pelo Estado e produzidos
predominantemente pelas indstrias que, apoiadas em estratgias de marketing
como a propaganda que pode ser realizada por qualquer meio de comunicao,
desde que o produto tenha o registro ou a notificao da ANVISA, elevaram o Brasil
ao terceiro lugar no ranking mundial de consumo de cosmticos, produtos de higiene
e perfumes.
Rafael Sampaio (2003) define a propaganda como uma forma planejada de
comunicao que tem o objetivo de, pela persuaso, promover comportamentos de
compra e uso de produtos e servios nos consumidores a favor dos anunciantes.
Nas propagandas cosmticas, as promessas dos efeitos dos produtos so
como o diablico creme de Azazello, da obra O mestre e Margarida, do escritor
russo Mikhail Bulgkov (2003): com uma aplicao suficiente para rejuvenescer
anos, eliminar as rugas, os ps de galinha, as discromias e as marcas da pele, e
ainda enrijece os msculos, recupera os cabelos, sobrancelhas e unhas.

O corao de Margarida bateu com tanta fora que ela no


conseguiu pegar logo a caixinha. Dominando a si mesma, Margarida
abriu a caixinha e viu que l dentro havia um creme gorduroso e
amarelado. O cheiro lhe pareceu semelhante a musgo de pntano.
Com a pontinha do dedo, Margarida ps um pouco de creme na
palma da mo, o cheiro de limo de pntano e de floresta ficou ainda
mais forte, e ela comeou a espalhar com a palma da mo o creme
pela testa e pelas bochechas.
O creme se espalhava com facilidade, e pareceu a Margarida se
dissolver rapidamente. Depois de vrias aplicaes, Margarida olhou-
se no espelho e deixou a caixinha cair em cima do vidro do relgio,
que rachou com o impacto. Margarida fechou os olhos, depois olhou
novamente e deu uma gargalhada.
16

As sobrancelhas depiladas com pina tornaram-se grossas e negras,


e cobriam como arcos os olhos esverdeados. A ruga vertical fininha
que perpassava o interclio, e que surgira ainda em outubro, quando
o mestre havia sumido, desapareceu sem deixar marcas.
Desapareceram tambm as manchas amareladas junto s tmporas,
assim como os ps de galinha quase imperceptveis nos cantos
externos dos olhos. A pele das bochechas ficou rsea, a testa ficou
branca e limpa e o permanente artificial se desfez.
Do espelho olhava para a Margarida de trinta anos uma mulher com
cabelos negros e naturalmente cacheados, que tinha uns vinte anos,
ria sem parar e arreganhava os dentes.
Depois de dar muitas gargalhadas, Margarida tirou o roupo e,
pegando grandes pores de creme na mo, comeou a espalh-lo
pela pele. O corpo no mesmo instante ficou cor-de-rosa e ardente.
Subitamente, parecia que havia retirado do crebro uma agulha, e a
dor que a incomodara durante a noite inteira, depois do encontro no
parque Aleksandrovski, deixou-a, os msculos das mos e das
pernas se fortaleceram e o corpo de Margarida perdeu peso.
Ela pulou e ficou suspensa no ar numa altura no muito grande sobre
o tapete e, depois, foi puxada para baixo e desceu.
_. Que creme! Que creme! - gritou Margarida, atirando-se na
poltrona.
O creme mudou no s sua aparncia. Agora, em cada parte de seu
corpo, ardia a alegria, que ela sentia como bolhas a espetar seu
corpo. Margarida sentiu-se livre, livre de tudo (BULGKOV, 2003, p.
263, 264).

Ouro, diamantes, caviar, placenta, lipossomas, nano cpsulas, veneno de


cobra, vitaminas potencializadas... Inmeros so os princpios ativos divulgados nos
meios de comunicao que prometem a recuperao ou a manuteno da beleza
corporal. As propagandas cosmticas apoiam-se, dentre outras estratgias, no
discurso cientfico para persuadir o usurio e, hoje, exibem os resultados com
fotografias do antes e depois da aplicao do produto e tambm usam imagens que
representam a ao dos princpios ativos nas clulas. A propaganda encontrou
campo frtil na dualidade do cosmtico que tem sua ao na aparncia do corpo
concreto, no sensorial, no epidrmico, mas tambm tem uma tradio na imaginao
da beleza, no jogo de mostrar e esconder a prpria aparncia.
O captulo Farmacologia Dermatolgica, da obra As bases farmacolgicas da
Teraputica (BRUNTON, CHABNER e KNOLLMANN, 2006), pontua que at o
sculo XIX o axioma tradicional dos produtos aplicados sobre a pele apoiava-se nos
efeitos relacionados s suas caractersticas fsicas. Ou seja, o efeito do cosmtico
era resultado da aparncia do produto ou da aparncia que as substncias da sua
composio tinham. Com o desenvolvimento do conhecimento cientfico e tcnico,
destacam-se as caractersticas qumicas do produto, que o direcionam para
17

atividades especficas na pele. Essa especificidade dos estudos da farmacologia


dermatolgica sobre mecanismos de interao das substncias qumicas com a pele
histria recente, a propaganda se utiliza dessas novidades e produz imagens
dessa relao bioqumica com fins persuasivos.
Objeto amplamente presente na cultura do consumo, a propaganda de
cosmticos comporta em seu bojo ideologias, emoes e valores que aparecem ou
se escondem nos textos, imagens que se referem tanto esfera concreta, corporal,
quanto esfera imaginativa da aparncia pessoal. As comprovaes,
pretensamente cientficas, em relao aos benefcios dos cosmticos na higiene e
cuidados corporais so ferramentas importantes utilizadas pela propaganda para a
persuaso do hbito de uso do produto. Alm da persuaso, a educao tambm
aparece relacionada propaganda. Castelo Branco (1990, p. 71) afirma que:

Sem a fora educacional da propaganda pouco provvel que as


ideias e os anseios do consumidor, relativos ao seu padro de vida,
mudem com suficiente rapidez, para servir de apoio ao crescimento
produtivo potencial.

Nessa perspectiva, pode-se dizer que, com a ajuda da propaganda, o


brasileiro consome em grande escala, estava, em 2014, em terceiro lugar numa
escala mundial de consumo de produtos de higiene e cosmticos (Panorama do
setor de HPPC de 1996 a 2013, 2013). No incio do sculo passado a imprensa
brasileira j anunciava vrios cosmticos e procedimentos estticos, inclusive com o
uso de equipamentos e tcnicas eltricas. Nas ltimas dcadas pode-se observar
que, assim como no mercado dos cosmticos, ampliou-se tambm o mercado de
equipamentos para o cuidado da pele, surgiram institutos de beleza e de cursos
tcnicos e, mais recentemente, cursos tecnolgicos (graduao) e especializaes
em esttica e cosmtica. So estratgias que visam formao e certificao dos
profissionais da beleza, tais como os esteticistas e cosmetlogos em todo o Brasil.
O tema do presente trabalho surgiu da vivncia nos ambientes de trabalho da
farmcia, da drogaria e da escola. Farmcias e drogarias so estabelecimentos que
exigem responsabilidade tcnica e a presena de, ao menos, um farmacutico.
Ambas comercializam medicamentos, cosmticos e produtos para a sade. A
diferena entre elas que, alm de vender itens industrializados, as farmcias
podem tambm produzir medicamentos e cosmticos, segundo o receiturio mdico
18

ou compndios oficialmente reconhecidos, como algumas farmacopeias. Nesses


estabelecimentos, ao exercer a funo de farmacutica, atuei na produo e na
venda de medicamentos e cosmticos como tambm na formao dos
trabalhadores. Na escola, lecionei diversas disciplinas relacionadas cosmtica em
cursos de formao tcnica e tecnolgica de profissionais do ramo dos cuidados
corporais como massagistas, manicures, depiladoras, cabeleireiros, podlogos e
esteticistas, profissionais que dominam todas as modalidades anteriores.
O primeiro artigo da Lei 12.592 de 18 de janeiro de 2012, que dispe sobre o
exerccio das atividades dos profissionais da beleza, reconhece, em todo o territrio
nacional, o exerccio das atividades profissionais de cabeleireiro, barbeiro,
esteticista, manicure, pedicuro, depilador e maquiador, e define, em pargrafo nico,
que esses profissionais exercem atividades de higiene e de embelezamento capilar,
esttico, facial e corporal. Dos outros trs artigos, um estabelece que os
profissionais devam obedecer s normas sanitrias e realizar a esterilizao dos
materiais e utenslios utilizados no atendimento aos clientes, outro institui a data de
18 de janeiro como o dia comemorativo para essas profisses, e o ltimo estabelece
a data na qual a Lei entrou em vigor, 18 de janeiro de 2012 (BRASIL, 2012).
Compreende-se dessa Lei, alm da data comemorativa e da regulamentao
do exerccio das profisses da beleza, que tais profissionais devem realizar os
procedimentos de assepsia, limpeza, desinfeco e esterilizao dos artigos que
entram em contato com o cliente. Embora conste na legislao a exigncia de que
os profissionais esterilizem os utenslios, sabido que nem todos os utenslios
podem ou tm a necessidade de passar pelo processo de esterilizao, que a
eliminao total dos micro-organismos, inclusive esporos. Alguns artigos utilizados
nos procedimentos de higiene e beleza corporal podem ser apenas lavados com
gua e sabo e desinfetados com lcool a 70% ou hipoclorito de sdio, como as
toalhas de pano dos cabeleireiros, as escovas e pentes de cabelo. J outros artigos
que oferecem a possibilidade de contato com o sangue, pele e mucosas no
ntegras, como alicates de cutcula, esptulas de depilao, pina de sobrancelhas,
devem ser esterilizados com o uso de aparelhos como a autoclave ou do forno
Pasteur, devido possiblidade de transmisso de doenas como as hepatites
(RAMOS, 2009).
Alm disso, compreende-se tambm que para o exerccio das atividades de
higiene e embelezamento corporal no exigida escolaridade, visto que,
19

constitucionalmente, o cidado pode exercer livremente qualquer trabalho, ofcio ou


profisso desde que no haja possibilidade de ocorrer algum dano sociedade. Ou
seja, mesmo que parea uma tragdia, um corte de cabelo equivocado, se realizado
em condies asspticas, no causa danos sociedade. Por essa razo, seria
suficiente aos profissionais que exercem atividades de higiene e embelezamento
corporais to somente a obedincia s normas sanitrias. O Projeto de Lei N 7.933,
de 2014, em tramitao na Mesa Diretora da Cmara dos Deputados, dispe sobre
a regulamentao da profisso de esteticista, tcnico em esttica, terapeuta
esteticista (tecnlogo em esttica) e dermo-esteticista (Bacharel em Esttica),
descreve as competncias dos profissionais de acordo com os diplomas de curso de
formao, tecnlogo e bacharel. Dificilmente esse projeto de regulamentao de
profisso ser aprovado sem crticas de outras reas visto que prev que o bacharel
e tecnlogo em esttica poder indicar terapia ortomolecular, prescrever produtos
teraputicos homeopticos, que so atribuies da rea mdica e aplicar de
acupuntura esttica, tcnica que necessita de uma especializao especfica na
rea para poder ser realizada.
Os cursos livres geralmente so ministrados por esteticistas ou
representantes de indstrias de cosmticos e aparelhos de esttica e ensinam
tcnicas especficas a serem trabalhadas com carga horria reduzida, geralmente de
4 a 8 horas. Os cursos tcnicos em esttica, segundo o Catlogo Nacional de
Cursos Tcnicos de junho de 2008, do Ministrio da Educao devem ter a durao
de 1.200 horas e preparar o profissional para tratar do embelezamento, da
promoo, da proteo, da manuteno e da recuperao esttica da pele. O
profissional em esttica deve estar apto a selecionar e aplicar procedimentos e
recursos estticos utilizando produtos cosmticos, tcnicas e equipamentos
especficos, de acordo com as caractersticas e necessidades do cliente. O trato
com o cliente e a orientao sobre aes de proteo sade cutnea tambm
seriam atribuies do tcnico em esttica segundo o catlogo. O catlogo
recomenda tambm temas que possivelmente podem ser abordados no curso:
noes de cosmetologia, evoluo e envelhecimento humano, anatomia e fisiologia
humana, nutrio, tcnicas estticas, biossegurana e tcnicas de atendimento ao
cliente.
Os cursos de graduao tecnolgicos e bacharis em esttica e cosmtica
foram implementados nas faculdades, centros universitrios e universidades no
20

Brasil a partir dos anos 2002, totalizando 151 cursos at 2014, segundo dados do
Censo da Educao Superior de 2014, disponibilizados pelo Instituto Nacional de
Estudos e Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira (BRASIL, 2014). Como
demonstra o grfico 1, o nmero de graduaes iniciadas por ano.

Grfico 1 Ano de incio e nmero de graduaes

30 28
27

25

20

15
15 14
13
12
11
10
10 8
5
5 4
2 2

0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Fonte: Censo da Educao Superior de 2014 INEP (BRASIL, 2014).

Os novos cursos em esttica e cosmtica foram criados na modalidade


tecnolgica 86,8%, bacharelado 11,2% e sequenciais 2%, presenciais 99,3% ou
distncia 0,7%, por instituies privadas sem e com fins lucrativos 56,3% e 40,4%,
instituies especiais 2,0%, criadas por lei estadual ou municipal que no seja total
ou majoritariamente mantida com recursos pblicos, como tambm em instituies
pblicas estaduais 1,3%.
O aumento do nmero de cursos em instituies privadas pode ter sido
impulsionado por programas educacionais desenvolvidos pelo governo como o
Prouni, em atividade desde 2004, que concedeu bolsas de estudo totais e parciais
nas instituies privadas de estudo. A maior concentrao geogrfica dos cursos de
graduao se deu nas instituies das regies sudeste 49%, seguida da regio sul
26,5%, nordeste 11,3%, centro-oeste 9,3% e norte 3,3%. O curso distncia que
atende vrias regies representou 0,7% do total.
Os cursos de graduao em esttica e cosmtica no integraram o Catlogo
Nacional dos Cursos Superiores de Tecnologia, nem em sua primeira verso em
2006, nem na segunda de 2010, entretanto constam da verso 2014 que est em
21

consulta pblica. Elaborado pelo Ministrio da Educao, o Catlogo Nacional de


Cursos serve como guia de informaes sobre o perfil de competncias do
profissional, a carga horria mnima e a infraestrutura recomendadas, sendo
utilizado tambm como base para o Exame Nacional de Desenvolvimento dos
Estudantes (Enade) e para a regulao e superviso da educao tecnolgica. A
recomendao de carga horria mnima de 2.400 horas e segundo o catlogo,
espera-se que o profissional de concluso tenha o seguinte perfil:

Planeja, organiza e gerencia centros de estticas, clnicas, spas e


sales de beleza. Prope e participa de estudos cientficos para
desenvolvimento de novas tecnologias na rea de tratamentos
estticos inovadores, aplicabilidade de produtos e processos
teraputicos disponveis. Identifica e aplica tcnicas e mtodos de
tratamentos estticos faciais, corporais e capilares. Utiliza
equipamentos tecnolgicos e manuais especficos para cada
procedimento na recuperao da sade da facial, corporal e capilar.
Elabora e aplica programa de avaliao do cliente submetido a
procedimentos estticos. Elabora e aplica, com outros profissionais,
programas de sade preventiva e reabilitadora. Presta consultoria e
assessoria na rea de esttica e cosmtica. Vistoria, realiza percia,
avalia, elabora laudo e parecer tcnico em sua rea de formao
(BRASIL, 2014).

A carga horria dos cursos existentes entre os anos de 2002 e 2014, segundo
dados fornecidos pelas Instituies de Ensino superior ao Censo da Educao
Superior de 2014 do INEP (BRASIL, 2014) esto representados na Tabela 1 Carga
horria dos cursos.

Tabela 1 Carga horria dos cursos

Quantidade de Cursos
Carga horaria
n %
At 2.000 horas 16 10,6
De 2.000 2.500 horas 57 37,7
De 2.500 3.000 horas 61 40,4
De 3.000 5.000 horas 14 9,3
Mais de 5.000 horas 3 2,0
Total 151 100

Fonte: Censo da Educao Superior de 2014 INEP (BRASIL, 2014).

Na sociedade escolarizada, calcada na valorizao da certificao, a


inexigibilidade de escolaridade assume carter curioso. Isso porque embora no
22

seja necessria a certificao escolar para o exerccio legal dessas profisses e sim
o conhecimento de tcnicas de manipulao de ferramentas e suas relaes com a
aparncia corporal, observou-se, nos ltimos anos, a ampliao da oferta de cursos
tcnicos e tecnolgicos relacionados aos cuidados do corpo. Essa expertise de
tcnicas calca-se na teoria cientfica, mas tambm na tradio.
Ao executar seu trabalho, os profissionais da beleza lanam mo do uso de
produtos cosmticos industrializados. As indstrias de produtos patrocinam e
realizam congressos, alguns chamados de cientficos, que, normalmente, contam
com apresentaes dos estudos e ou aplicao de tcnicas de embelezamento e
uma feira de venda de produtos. Cosmticos com princpios ativos variados so
lanados sazonalmente. A pesquisa cientfica para a comprovao da segurana, da
qualidade e da eficcia dos ativos cosmticos realizada e divulgada pelas
indstrias produtoras nos congressos ditos cientficos que retumbam as ltimas
pesquisas e informaes sobre a rea da beleza nos cursos, palestras, seminrios,
demonstraes e nas feiras de produtos, repercutindo diretamente nas escolas de
formao dos profissionais da beleza.
A educao e a propaganda so fenmenos que se relacionam com outros
tantos de modo complexo na atual cultura que privilegia o consumo. Segundo Rey
(2006), certamente o objetivo da propaganda vender, mas essa funo bsica vem
acompanhada de outras adicionais, no menos importantes, como a educao. Para
o autor:

En la sociedad de consumo los medios de comunicacin se han


convertido en un instrumento pedaggico, que, dada su incidencia
social, han terminado completando, reformulando e incluso
suplantando la funcin desempeada por las viejas instituciones
educativas (REY, 2006, p. 199).

Os meios de comunicao difundem valores, comportamentos e formas de


conduta, desempenhando o que Rey (2006) acredita ser o papel educativo que, no
caso da propaganda, to relevante quanto o objetivo principal e declarado da
venda do produto. Logo, ao se admitir os meios de comunicao como possveis
instrumentos pedaggicos com possiblidades educativas, a propaganda
compreendida no bojo das teorias da comunicao como uma ferramenta dos meios
de comunicao poderia tambm se converter em instrumento pedaggico visando
educao.
23

Por uma dcada participando desse universo cientfico propagandstico,


ministrei disciplinas acadmicas voltadas s atividades de higiene e embelezamento
do corpo, procurando discutir as relaes fsicas e bioqumicas entre as formas
cosmticas e entre os princpios ativos, nas atividades de preveno, recuperao e
camuflagem das afeces cutneas consideradas inestticas, alm do uso racional
desses produtos pelos profissionais da higiene e beleza, ou seja, buscou-se a
superao do entusiasmo causado pela propaganda. Na relao com as estudantes,
eu percebia uma repetio das ideias, dos conceitos anunciados nas propagandas
de cosmticos e mesmo que em sala de aula o tema tivesse sido discutido de forma
a questionar o deslumbramento causado pela propaganda, tivesse sido teoricamente
aprofundado, a repetio superficial das propagandas era recorrente. Tal fato me
intrigava.
Os fatos apresentados at agora despertaram as dvidas iniciais desta
pesquisa: ser que a propaganda tem, verdadeiramente, um carter educativo?
Considerando a existncia desse carter, como ele seria exercido?
Com a finalidade de responder questo inicial, primeiramente, no trabalho,
realizou-se uma reflexo sobre a educao e a propaganda no mundo
contemporneo, apresentando a perspectiva de educao forjada em Illich (ILLICH,
2008), Freire (2006; 2015), Vigotski (2003), Buber (2007; 2006) e Flusser (2009;
2005), como um espao complexo de relaes fundamentalmente dialgicas entre
educadores e educandos, na escola ou fora dela que tem como funo, nutrir
possibilidades relacionais, de abertura ao outro, de fomentar a dvida. O educador
visto como um organizador do ambiente que valoriza a postura investigativa e no
como o detentor de certezas, programador, disco que toca contedos indiscutveis
para os educandos receberem, memorizarem e repetirem. Entendendo a educao
como um compromisso duplo, o de dispor o mundo ao homem e, ao mesmo tempo
de preservar esse mundo dele e para ele, procurou-se fazer um exame, ainda que
sucinto, da revoluo cultural das imagens, no cenrio contemporneo, tendo por
base autores como Flusser (1983; 2005), Rey (2006), Garcia (2010) e Baccega
(2004). Castelo Branco (1990), Sampaio (2003), Martino (2000, 2007), Brasil (2010),
Bellenger (1987), (MCCOMBS, 2009) e Arendt (2012) foram autores que
direcionaram os estudos sobre as propagandas, os aspectos persuasivos e de
agendamento da ferramenta, sua forma de recortar e apresentar o mundo.
Compreender a relao entre a educao, o duplo compromisso com o homem e
24

com o mundo, e a propaganda, na sociedade da cultura de massa, impregnada de


imagens que podem programar o humano, pareceu ser fundamental para uma
professora de um curso que trata diretamente da imagem das pessoas e tem estreita
relao com a indstria na formao das profissionais.
A segunda parte do texto trata da breve contextualizao histrica para a
definio do eixo interpretativo do trabalho, a unidade conceitual formada pela trade
beleza limpeza e sade. Em seguida, apresenta-se a proposta de investigao
realizada com dois objetos de estudo, propagandas de cosmticos de duas revistas
brasileiras da primeira metade do sculo vinte e entrevistas semiestruturadas com
profissionais esteticistas na poca atual. Na ltima parte do texto, so feitas as
descries, anlises e interpretaes dos dados, bem como tecidas as principais
concluses que ensejaram.
25

2 SOBRE O MUNDO, A EDUCAO E A PROPAGANDA.

O mundo est em crise, anunciam vrios autores. Ela se manifesta por todas
as esferas da vida e de forma diversa em cada pas. Arendt (2011) admite ser
tentador querer acreditar que a crise seria um fenmeno localizado em algum pas,
como os Estados Unidos, sem conexo com as questes principais do sculo (p.
222). Entretanto, uma regra geral pode ser aplicada: qualquer coisa que seja
possvel em um pas pode, em futuro previsvel, ser igualmente possvel em
praticamente qualquer outro pas (ARENDT, 2011, p. 222).
Kagan e Burton (2014) denominam essa situao de O mal do sculo XXI, 21
st Century malaise, uma srie de crises aglomeradas que afetam as sociedades por
todo o mundo. Por exemplo, a crise ecolgica, com alteraes climticas e outras
exploraes de espao que podem levar ao colapso das condies e dos recursos
bsicos que sustentam a vida; a crise energtica, que tem profundas consequncias
para a economia, a agricultura, as cadeias de abastecimento; a crise demogrfica,
que se refere ao crescimento da populao em padres desiguais, pois aumenta o
nmero de pessoas em alguns locais e faltam geraes mdias em outros; a crise
econmica, que compreende a crise estrutural do capital; a crise social e cultural, na
qual as prticas de solidariedade social e produo cultural so orientadas por um
modelo de passivity-inducing consumerism (KAGAN e BURTON, 2014, p. 77) que
impulsiona o crdito para o consumo, o endividamento das famlias, e alimenta o
setor financeiro.
Outras so apontadas e indicadas, como as crises da religio, f, e da
cincia, saber, que, para Flusser (1983), so uma crise de confiana, pois os termos
f e saber tiveram seus significados alterados historicamente. F, que significava
crena, passou a designar confiana, e saber, que significava possuir informao
no duvidada, passou a significar posse de informao merecedora de confiana. A
confiana o espao de consenso entre a religio e a cincia, no qual as duas se
complementam, se relativizam, se diluem. Tanto f como saber periclitam: crise de
confiana (FLUSSER, 1983, p. 18). A tradio religiosa projeta imagem segundo a
qual o Homem e o mundo so regidos pelo destino; a tradio cientfica projeta
imagem de causalidade segundo a qual todo evento efeito de determinadas
causas, e causa de determinados efeitos (FLUSSER, 1983, p. 25). Paralelamente,
26

Flusser (1983) apresenta a situao programtica atual que a de funcionamento


com os aparelhos.
Flusser sintetiza o modo como o mundo, o Homem e seu comportamento so
compreendidos sob trs perspectivas. Na finalstica, o mundo seria como uma
situao que representa um estgio num progresso rumo a um estgio final
entendido, o Homem como ente mais desenvolvido, porque mais prximo da meta
do desenvolvimento, e o seu comportamento como uma srie de movimentos
motivados (FLUSSER, 1983, p. 26-27). Na causalstica, o universo como situao
que surgiu necessariamente de situaes prvias, e que ter por consequncia
situaes necessrias futuras, o Homem como uma das espcies do ramo dos
primatas, um elo na cadeia causal que estrutura o processo biolgico, e o
comportamento como uma srie de reflexos a causas internas e externas
(FLUSSER, 1983, p. 26-27). A viso programtica considera o universo como:
Situao na qual determinadas virtualidades inerentes nela desde a sua origem se
realizaram ao acaso, enquanto outras virtualidades continuam irrealizadas, e se
realizaro ao acaso no futuro (FLUSSER, 1983, p. 26-27).
Na perspectiva programtica, o Homem visto como uma das permutaes
possveis da informao gentica comum a todos os entes vivos, e o
comportamento humano como manifestaes casuais das virtualidades inerentes
no Homem e no seu ambiente (FLUSSER, 1983, p. 27). Flusser (1983) chama a
ateno para o fato de que todos os modelos da imagem programtica so da
mesma espcie: programas.
Na imagem finalstica, o problema central da liberdade humana coloca-se na
possibilidade de o Homem opor-se de livre vontade ao seu destino. Na imagem
causalstica, o problema da liberdade se coloca de forma mecanicista, na
possiblidade da ao como se ela fosse livre, embora seja objetivamente
determinada (FLUSSER, 1983, p. 26). J na imagem programtica, o problema da
liberdade est em formulao. Por hora, basta saber que, para o autor, frente
programao devemos aprender a assumir o absurdo para nos emanciparmos do
funcionamento. A liberdade concebvel apenas enquanto jogo absurdo com os
aparelhos (FLUSSER, 1983, p. 31). A palavra aparelho se refere a um conjunto de
coisas que funciona, ou filosoficamente, nas palavras de Flusser (2009): brinquedo,
objeto que serve para jogar, que simula um tipo de pensamento.
27

Debord (1997) tambm analisa a questo da ideologia e aponta a sua


materializao na forma espetacular da sociedade, aquela na qual a mercadoria
dominou a vida social. O autor reconhece a ideologia como a vontade abstrata, do
universal e sua iluso, os fatos ideolgicos como conscincia deformada das
realidades e a materializao concreta da ideologia como forma de espetculo;
assim sendo, a sociedade confunde com a realidade social uma ideologia que
conseguiu recortar todo o real de acordo com seu modelo (DEBORD, 1997, p. 137,
grifo do autor).
Os modelos so criados, reproduzidos, transcodados, irradiados, seguidos,
criticados, materializados nos tradicionais aparelhos e, atualmente, nos atuais
aparelhos programticos, tecnolgicos que Flusser (1983) chama de brinquedo, de
objeto eletrnico que simula um ou mais de um tipo de pensamento, servem para
jogar, codificam o mundo. Segundo ele, esses pequenos aparelhos que nos cercam
programam duplamente a humanidade: somos programados a no podermos
sobreviver sem eles. E somos programados a no percebermos a estupidez deles
(FLUSSER, 1983, p. 129). Os efeitos das duas programaes seriam a degradao
dos nossos nveis intelectuais, estticos e polticos e a nossa incapacidade de
concentrao para o pensamento analtico. No h mais festa, reunio, aula, prato
suculento, roupa nova, encontro, reencontro sem foto, sem celular, sem tela de
registro e compartilhamento.
Embora essas crises sejam independentes, elas ocorrem em todo o mundo e
possuem uma natureza sistmica complexa que no pode ser facilmente descrita;
no so lineares, afetam de diferentes maneiras os pobres, as mulheres, as pessoas
com deficincia, as crianas, a classe trabalhadora e aqueles que dependem da
economia informal, os camponeses e os membros de grupos de minoria tnica
dominados. A fome, a misria o conflito parecem ser desdobramentos dessas crises
que no esto s claras, seja pela complexidade dos aparelhos globais, seja pelo
ofuscamento proporcionado pela ideologia e propaganda (KAGAN e BURTON,
2014).
Como lado positivo, Arendt (2011) afirma que a crise possibilita a investigao
da essncia de um fenmeno ao romper com o j sabido, com os preconceitos. Para
investigar o fenmeno educativo na comunicao de massa, os primeiros pr-
conceitos abordados referiram-se aos termos cultura de massas e sociedade de
massas. Tais termos foram, e ainda muitas vezes o so, empregados com alguma
28

reprovao, como se a sociedade de massas fosse uma forma depravada de


sociedade (ARENDT, 2011, p. 249), e, por isso, precisam ser esclarecidos.
Na dcada de 1950, os intelectuais americanos e europeus comearam a
tratar de temas da cultura e da sociedade de massas, e que se tornaram estudos
cujo principal efeito seria a intelectualizao do kitsch (ARENDT, 2011). A palavra
kitsch, etimologicamente, tem origem nas lnguas: alem, em que significa pegar
lixo, fazer coisa barata, inglesa em que equivale a fazer valer menos, francesa,
como o inverso de chic, e russa, significando arrogante e inchado. O termo foi
comumente utilizado entre os negociantes de arte alem nos anos de 1860 1870
para tratar de materiais artsticos de baixo valor comercial. Na primeira metade do
sculo XX o termo passou a descrever os objetos e o estilo de vida urbano, industrial
e de produo em massa (RUGG, 2004).
A cultura de massa aquela que se orienta pelo e para o consumo, a que
tudo devora, de relaes pessoais a produtos da indstria do entretenimento, que
desaparecem rapidamente e necessitam de substituio. Em se tratando deste
ltimo caso, os produtores buscam objetos culturais que so alterados, maquiados,
para se tornarem entretenimento de fcil consumo. A depravao da massa no
est no nmero popular de pessoas que tm acesso aos objetos culturais e sim na
transformao superficial, na maquiagem desses objetos em mercadorias de
entretenimento. Sintetizando esse movimento de modificao dos objetos culturais,
Arendt explica:

A cultura de massas passa a existir quando a sociedade de massas


se apodera dos objetos culturais, e o perigo de que o processo vital
da sociedade (que como todos os processos biolgicos arrasta
insaciavelmente tudo que disponvel para o ciclo de seu
metabolismo) venha literalmente a consumir os objetos culturais, que
os coma e destrua. No estou me referindo, bvio, distribuio
em massa. Quando livros ou quadros em forma de reproduo so
lanados no mercado a baixo preo e atingem altas vendagens, isso
no afeta a natureza dos objetos em questo. Mas sua natureza
afetada quando estes mesmos objetos so modificados - reescritos,
condensados, resumidos (digested), reduzidos a kitsch na
reproduo ou na adaptao para o cinema. Isso no significa que a
cultura se difunda para as massas, mas que a cultura destruda
para produzir entretenimento (ARENDT, 2011, p. 260).

A reproduo e distribuio do objeto no afetam a sua natureza. A natureza


do objeto primal afetada quando reproduzida uma verso superficializada,
29

ruminada, modificada do objeto, a fim de persuadir as massas de que o produto


sintetizado to bom entretenimento quanto o objeto primal, e, talvez, igualmente
educativo (ARENDT, 2011). Arendt (2011) criticava na dcada de 1970 a adaptao
dos objetos culturais ao cinema. A kitschizao dos objetos para aparecerem nas
telas com fins de entretenimento de todos a destruio da cultura.
A adaptao dos objetos culturais para os meios de comunicao tambm
abordada por Flusser (1983) pelo vis da comunicao com a ideia de transcodao
das informaes para os meios de comunicao em massa. A cultura de massa,
para Flusser (1983), o resultado do mtodo de comunicao discursiva
predominante na sociedade. Para o autor, o Homem, ente histrico, elabora,
armazena e transmite informaes que podem ser dialgicas, novas, sintetizadas
com as outras disponveis, ou discursivas, que so transcodadas, kitschicizadas,
distribudas e acumuladas nas memrias. Os discursos especializados invadiram a
sociedade e, a partir do sculo XX, segundo o autor, tornaram-se absurdos como
mtodos de comunicao. Como soluo, adotou-se a transcodao traduo em
cdigo diferente e a criao de aparelhos que realizassem essa ao. Para o
autor, aparelhos da comunicao de massa so:

Caixas pretas que transcodam as mensagens provindas das rvores


da cincia, da tcnica, da arte, da politologia, para cdigos
extremamente simples e pobres. Assim transcodadas, as mensagens
so irradiadas rumo ao espao, e quem flutuar em tal espao e
estiver sincronizado, sintonizado, programado para tanto, captar as
mensagens irradiadas (FLUSSER, 1983, p. 61).

A sociedade de massas sincronizada, sintonizada, deseja divertir-se, entreter-


se com os discursos, consumir entretenimento, diferentemente da sociedade
precursora que necessitava de cultura e valorizava e desvalorizava objetos culturais
ao transform-los em mercadorias (ARENDT, 2011, p. 257), mas no os consumia
a ponto de fazer desaparecer seu carter objetivo. Na cultura de massas voltada
diverso, ao entretenimento, os produtos necessrios diverso servem ao
processo vital da sociedade, ainda que possam no ser to necessrios para sua
vida como o po e a carne (ARENDT, 2011, p. 257), servem para passar o tempo
vago que sobrou entre o trabalho e o sono. O tempo do lazer se refere ao tempo no
qual estaramos livres de todos os cuidados e atividades requeridas pelo processo
vital; livres, portanto para o mundo e sua cultura (ARENDT, 2011). O tempo de
30

entretenimento o tempo que sobra entre o trabalho e o sono e que, atualmente,


utilizado nos mercados, nos meios de transporte, nos cafs, sempre em frente s
telas.
Ao mesmo tempo em que os objetos perdem seu carter objetivo, a cultura
ocidental, segundo Flusser (1983, p. 12), se revelou um verdadeiro monstro
objetivador do homem com Auschwitz e mostrou sua verdadeira face
desumanizadora. Para o autor,

A cultura ocidental, como um todo, se revela destarte como projeto


que visa transformar-se em aparelho. O que caracteriza o Ocidente
a sua capacidade para a transcendncia objetivante. Tal
transcendncia permite transformar todo fenmeno, inclusive o
humano, em objeto de conhecimento e de manipulao (FLUSSER,
1983, p. 14).

Para Flusser (1983), o espao dessa transcendncia historicamente resultou


em cincia, tcnica e Auschwitz. A transformao de homens em cinzas nos fornos

Tcnica social primitiva, incipiente, e vai-se refinando. Ser seguida


de objetivaes menos brutais, como o a robotizao da
sociedade. Mas no importa que forma tomar: ser sempre
manipulao objetivante do homem. Embora os aparelhos do futuro
imediato no sejam necessariamente fornos de incinerao, sero
todos, e no apenas os nucleares, aparelhos para o aniquilamento
do homem (FLUSSER, 1983, p. 15).

A atual cultura ocidental foi capaz de ultrapassar os limites e transformar


todos os fenmenos, inclusive os humanos, em objetos para serem conhecidos,
manipulados, consumidos. O consumo faz desaparecer o carter objetivo dos
objetos, aniquilando-os. Realidade aterradora que teve como prottipo Auschwitz
(ARENDT, 2011), quando: Pela primeira vez na histria da humanidade ps-se a
funcionar um aparelho, o qual, programado com as tcnicas mais avanadas
disponveis, realizou a objetivao do homem, com a colaborao funcional dos
homens (FLUSSER, 1983, p. 12).
Com os campos de concentrao provamos que somos capazes de criar e
sustentar aparelhos programados para realizarem a objetivao do humano que
pode conduzir ao aniquilamento da raa humana. A objetivao do Homem tem
efeitos futuros nefastos, ferindo o compromisso humano, tico, com as geraes
vindouras.
31

Embora a sociedade de massas tenha incorporado todas as classes da


populao, no restando vlvulas de escape para a inadequao, Arendt (2011, p.
252) aponta o artista como derradeiro indivduo que restou na sociedade de
massas. O artista o produtor dos objetos que toda a civilizao deixa para trs de
si como a quintessncia e o testemunho duradouro do esprito que a animou
(ARENDT, 2011, p. 252), e a acusao dele contra a sociedade pode ser sintetizada
com a palavra filistesmo. Filisteu no dicionrio designa que ou a quem falta gosto
artstico. Como termo, filisteu foi utilizado para designar:

Uma mentalidade que julgava todas as coisas em termos de utilidade


imediata e de valores materiais, e que, por conseguinte, no tinha
considerao nenhuma por objetos e ocupaes inteis tais como os
implcitos na cultura e na arte (ARENDT, 2011, p. 253).

Uma situao de interesse social pelos pretensos valores culturais foi


estabelecida com a sociedade por meio da monopolizao da cultura em funo de
objetivos prprios como o status. As classes mdias europeias lutavam contra a
aristocracia por uma posio social, e a cultura mostrou-se uma arma apropriada
para progredir socialmente e para educar-se, ascendendo das regies inferiores,
onde a realidade estaria situada, para as regies superiores e suprarreais onde o
belo e o esprito estariam em seu elemento (ARENDT, 2011, p. 254). A fuga da
realidade pela arte e cultura uma importante caracterstica do filistesmo educado e
tambm a causa da rebelio do artista moderno contra a sociedade que,
aparentemente, o reconhece e o elogia. Os artistas pressentiram o perigo de serem
banidos da realidade para uma esfera de tagarelice refinada (ARENDT, 2011, p.
254), dimenso na qual toda a arte perderia o sentido. O que est em jogo o

Status objetivo do mundo cultural, que, na medida em que contm


coisas tangveis livros e pinturas, esttuas, edifcios e msica
compreende e testemunha todo o passado registrado de pases,
naes e, por fim, da humanidade. Como tais, o nico critrio no-
social e autntico para o julgamento desses objetos especificamente
culturais a sua permanncia relativa e mesmo sua eventual
imortalidade. Somente o que durar atravs dos sculos pode se
pretender em ltima instncia um objeto cultural (ARENDT, 2011, p.
254-255).

O relacionamento apropriado com a obra de arte aquele que tem a


imortalidade e a inutilidade na sua essncia. Quando as obras artsticas imortais e
32

inteis servem ao refinamento cultural, ao aperfeioamento do conhecimento ou at


mesmo para tapar um buraco na parede, ou seja, quando o objeto artstico
empregado para finalidades dissimuladas (ARENDT, 2011, p. 255), sejam elas
legtimas ou no, o relacionamento com a obra de arte no est apropriado. Hannah
(2011, p. 256) revela que houve e h uma desintegrao da cultura que passou a
ser designada pelas pessoas como um valor, isto , a cultura passou a ser uma
mercadoria social que podia circular e se converter em moeda em troca de toda
espcie de valores, sociais, individuais. Em resumo: os filisteus consideravam os
objetos culturais inteis at se servirem deles para elevar sua posio na sociedade
e sua autoestima. Dessa forma, os valores culturais eram tratados como valores de
troca e estavam sujeitos ao desgaste, perdendo sua faculdade essencial: prender
nossa ateno e nos comover (ARENDT, 2011, p. 356). Nesse leilo de valores,
segundo a autora, pode-se ver o final da tradio ocidental. E a tarefa de preservar
o passado sem o auxlio da tradio e, amide, at mesmo contra os modelos e
interpretaes tradicionais, a mesma para toda a civilizao ocidental (ARENDT,
2011, p. 256).
A sociedade de massas quer consumir divertimento, bens no durveis,
produzidos pela indstria do entretenimento. Como bens de consumo, os produtos
da indstria do entretenimento so consumidos e desaparecem rapidamente,
provocando a necessidade de novas mercadorias. Nessa situao, os produtores
dos meios de comunicao pesquisam toda a cultura na busca de material para ser
transformado e consumido no entretenimento. A diferena entre cultura e
entretenimento explicitada por Arendt (2011) que a cultura relaciona-se com
objetos, caracterizando-se como um fenmeno mundano, e o divertimento relaciona-
se com pessoas, sendo caracterizado como um fenmeno da vida. Quanto
permanncia do objeto no mundo: Um objeto cultural na medida em que pode
durar; sua durabilidade o contrrio mesmo da funcionalidade, que a qualidade
que faz com que ele novamente desaparea do mundo fenomnico ao ser usado e
consumido (ARENDT, 2011, p. 260).
Na vida, os objetos so utilizados indiferentemente sua qualidade, numa
tenso na qual a vida insiste que todo objeto deve ser funcional, satisfazer alguma
necessidade (ARENDT, 2011, p. 261). A cultura ameaada quando todos os
objetos so tratados por suas funcionalidades, para satisfazer alguma necessidade.
33

A obra de arte intil, durvel, e sua beleza transcende todas as necessidades e


funes. Sendo assim, as obras de arte seriam:

Os nicos objetos sem qualquer funo no processo vital da


sociedade; estritamente falando, no so fabricadas para homens,
mas antes para o mundo que est destinado a sobreviver ao perodo
de vida dos mortais, ao vir e ir das geraes. No apenas no so
consumidas como bens de consumo e no so gastas como objetos
de uso, mas so deliberadamente removidas do processo de
consumo e uso e isoladas da esfera das necessidades da vida
humana. Essa remoo pode ser conseguida de inmeras maneiras;
e somente quando feita a cultura, em sentido especfico, passa a
existir (ARENDT, 2011, p. 262).

Somente quando as coisas fabricadas pelo Homem so organizadas de forma


a resistirem ao processo consumidor vital pode-se falar em cultura. As obras de arte
so coisas que tm existncia independente de suas qualidades funcionais ou
utilitrias e que mantm sempre a mesma qualidade. A autora acredita que qualquer
reflexo sobre a cultura deve ter como ponto a arte. As obras de arte so feitas
apenas para aparecer, e o critrio para julgar a aparncia a beleza. A conscincia
da aparncia necessita de afastamento do objeto e essa distncia s pode ser
vivida depois que as necessidades do organismo vivo j foram supridas, de modo
que, liberados das necessidades de vida, os homens possam estar livres para o
mundo (ARENDT, 2011, p. 263).
Cada vez mais o Homem se libera do trabalho e aumenta o tempo de
divertimento. A diverso, assim como o trabalho e o sono, faz parte do processo vital
biolgico do Homem que constitui um metabolismo que se alimenta de coisas
devorando-as (ARENDT, p. 258). Para Flusser (1983, p. 114), o divertimento
movimento que corre perpendicularmente ao plano da dialtica da conscincia:
diverte de tal plano. No nem tentativa de encontrar-se, nem de encontrar o
mundo, mas tentativa de quebrar a conscincia infeliz. O divertimento se d na
vivncia das sensaes imediatas, que no representam nem o Eu, nem o mundo;
esto no entre e, segundo Flusser (1983, p. 114), a experincia da sensao faz
esquecer eu e mundo. Entretanto, como o divertimento sensacionalista ele
tambm revela tanto Eu quanto mundo como espectros que cercam a experincia
concreta (FLUSSER, 1983, p. 114). Quando o divertimento encarado como
sensao, o que importa a quantidade e no a qualidade, a sociedade consome
34

sensaes que so oferecidas pelos aparelhos. Na perspectiva Flusseriana, a


sociedade de massa

No aparelho digestivo, mas canal pelo qual as sensaes fluem,


para serem eliminadas sem terem sido digeridas. O que caracteriza a
cultura de massa no o consumo, mas seu contrrio: o refugo, o
lixo.
Divertimento acmulo de sensaes a serem eliminadas
indigeridas. Uma vez posto entre parnteses mundo e Eu, a
sensao passa sem obstculo. No h nem o que deve ser digerido
nem interioridade que possa digeri-lo. No h intestino nem
necessidade de intestino. O que resta so bocas para engolir a
sensao, e nus para elimin-la (p. 115).
Na sociedade do divertimento funcionam apenas os aparelhos orais
e anais, apenas o input e output. Trata-se de contra-revoluo da
libido anal e oral contra a genitalidade. No divertimento o prazer
localizado na boca e no nus. A vida orientada em direo da
sensao oral (engolir) e da sensao anal (defecar). As categorias
genitais (amor do outro e produo), so superadas (FLUSSER,
1983, p. 116).

As mercadorias da diverso que so engolidas, mas no alimentam, entretm


e so excretadas; para Arendt (2011), so destrudas, dissipadas no uso. J os
objetos culturais so coisas capazes de suportar o processo vital pertencendo e
aparecendo ao mundo por geraes. Os padres utilizados para se julgar as
mercadorias e os objetos culturais so a novidade e o ineditismo (ARENDT, 2011,
p. 258), e o amplo uso que damos a tais padres para julgar tanto objetos culturais
como artsticos inteis e permanentes indica o grau com que a necessidade de
entretenimento comeou a ameaar o mundo cultural.
O problema no a existncia da diverso, do entretenimento, das
sensaes mediadas pelas mercadorias excretadas pelos aparelhos, o problema a
hegemonia da diverso sobre a vida. Os aparelhos de todos os tipos e o nosso
consenso tm contribudo para que a sensao sirva de divertimento dos bens
inalcanveis (FLUSSER, 1983, p. 117), tais como a felicidade.
Na sociedade de massa, essencialmente consumidora, as horas de lazer so
empregadas no consumo de objetos deformados, que perderam seu carter. As
horas fora do trabalho e fora da satisfao das necessidades vitais no so
utilizadas para o aprimoramento pessoal, mas para o entretenimento da pessoa. O
fora do trabalho e das necessidades vitais tm sido ocupados com diverso. Divertir-
se cada vez mais, com mais e mais entretenimento. Para Flusser (1983, p. 117),
essa disposio ao divertimento se d porque no queremos confrontar a nossa
35

conscincia infeliz; para Arendt, em seu livro Entre o passado e o futuro (2011, p.
264), a disposio para o entretenimento, a diverso e o consumo de objetos
deformados so como se a vida se esgotasse , valendo-se de coisas que jamais
foram a ela destinadas. Em termos estritos, segundo Arendt (2011), no existe
cultura de massas, mas entretenimento de massas. Segundo a autora, acreditar que
uma sociedade calcada no consumo como possa se tornar mais cultivada com o
correr do tempo e com a obra da educao (ARENDT, 2011, p. 264) um engano.
Uma cultura de consumo no teria condies de cuidar do mundo e das coisas que
pertencem exclusivamente ao espao das aparncias mundanas visto que sua
atitude central ante todos os objetos, a atitude do consumo, condena runa tudo
em que toca (ARENDT, 2011, p. 264).
A transcendncia objetivante, que transforma todos os fenmenos, inclusive
os humanos, em objetos, apresenta-se como movimento principal do mundo. Os
objetos so modificados, kitschizados, at perderem seu carter objetivo e
aparecerem nas telas para serem consumidos. Viso apocalptica do mundo qual
so admitidas outras possibilidades em relao ao mundo e liberdade, sejam elas
programticas como o acaso, filosficas, como o dilogo, artsticas, como as
criaes inteis, ou educacionais, como o compromisso do Homem com o mundo e
com as geraes vindouras.
A educao uma das atividades mais importantes para a manuteno da
vida humana. Afinal ela tem o propsito de dispor o velho mundo aos nascituros
humanos que, futuramente, educaro outros. Ao apresentar o mundo j existente s
novas crianas, a educao relaciona o passado com o futuro. Segundo Tunes
(2013, p. 11), a educao que se d no presente est ligada ao passado, mas
encontra seu sentido somente no futuro, assim, a criao de novas vidas impe
sociedade dupla obrigao: para com a vida da criana e para com o mundo que j
existia e que continuar a existir para as futuras geraes.
Hannah Arendt, na obra Entre o passado e o futuro (2011, p. 223), afirma que
a essncia da educao a natalidade, o fato de que seres nascem para o mundo.
Aos novos, o mundo existente desconhecido, e a educao apresenta e dispe o
mundo criana e a criana ao mundo. Apresenta no sentido de colocar na
presena, de mostrar um ao outro, e dispe no sentido pragmtico da utilizao do
mundo pelo Homem. Sendo assim, as crianas podem ser educadas, mas os
adultos no, pois os adultos j conhecem e tm o mundo ao seu dispor. Para Arendt
36

(2011, p. 225), quem quer que se proponha a educar adultos na realidade pretende
agir como guardio e impedi-los de atividade poltica. Afirmar que adultos no
podem ser educados no quer dizer que adultos no aprendam ou que no possam
ser ensinados, convencidos, persuadidos, seduzidos, oprimidos, coagidos ou
tiranizados.
Outro ponto importante discutido por Arendt (2011) a crena de que um
novo mundo ser construdo pela educao. Nos Estados Unidos da Amrica do
Norte, terra de imigrantes, o papel da educao compreendeu em norte-
americanizar as crianas e seus pais, auxiliando-os a se desfazerem do mundo
antigo para integrarem o mundo novo. Segundo Arendt (2011), esse movimento d a
iluso de que um novo mundo est sendo elaborado pela educao das crianas. A
iluso produzida pelo novo na educao possibilitou complexas teorias
educacionais. Segundo Arendt (2011, p. 227), o fato importante que, por causa de
determinadas teorias, boas ou ms, todas as regras do juzo humano normal foram
postas a parte, ou seja, a teoria foi suplantada, substituiu a ao pedaggica, e, ao
se colocar de lado o juzo, o professor no fala mais em seu nome, no faz mais
juzo. O desaparecimento do senso comum nos dias atuais o sinal mais seguro da
crise atual (ARENDT, 2011, p. 227).
A crise que afeta o mundo tambm abarca a educao e, nas palavras de
Flusser (1983, p. 130), pode ser descrita como o processo de cretinizao
progressiva que vive a sociedade. Para Arendt, essa crise educacional se
manifestava com o declnio crescente nos padres elementares na totalidade do
sistema escolar (ARENDT, 2011, p. 222). Ambas as afirmaes merecem exame
cuidadoso.
Para Arendt (2011), a crise na educao moderna tem fundamento em trs
pressupostos bsicos: a criao de um mundo da criana, a pedagogia
compreendida como uma cincia de ensino em geral e a substituio do aprender
pelo fazer, do ensinar por inculcar habilidades. O primeiro pressuposto refere-se
existncia de um mundo parte, da criana autnoma, governado pelo grupo de
crianas sobre o qual a responsabilidade do adulto seria auxiliar no governo. A
autoridade sobre a criana individual seria do grupo, e o adulto se acha impotente
ante a criana individual e sem contato com ela (ARENDT, 2011, p. 230). Esse
primeiro pressuposto leva em conta somente o grupo, no a criana individual
(ARENDT, 2011, p. 230).
37

Quanto criana no grupo, as chances de que ela se rebele individualmente


so pouco provveis visto que ela iria contra a sua prpria classe. Dessa forma, a
criana, ao ser emancipada da autoridade do adulto, ficou sujeita autoridade da
maioria, do grupo. O resultado dessa premissa foi o banimento da criana do mundo
adulto, para o qual ela no consegue escapar, e sua entrega tirania da maioria,
contra a qual no consegue se rebelar. Para Arendt (2011, p. 231), a reao das
crianas a essa presso tende a ser ou o conformismo ou a delinquncia juvenil, e
frequentemente uma mistura de ambos.
O segundo pressuposto elaborado referiu-se ao ensino:

A Pedagogia transformou-se em uma cincia do ensino em geral a


ponto de se emancipar inteiramente da matria efetiva a ser
ensinada. Um professor pensava-se, um homem que pode
simplesmente ensinar qualquer coisa; sua formao no ensino, e
no no domnio de qualquer assunto particular (ARENDT, 2011, p.
231).

Essa atitude implicou um negligenciamento na formao dos professores nas


matrias, o que muitas vezes resultou em um professor apenas um passo frente
de sua classe no conhecimento (ARENDT, 2011, p. 231). Essa situao coloca em
cheque a forma de autoridade legtima da pessoa do professor e, dessa forma, o
professor no autoritrio, que gostaria de se abster de todos os mtodos de
compulso por ser capaz de confiar apenas em sua prpria autoridade, no pode
mais existir (ARENDT, 2011, p. 231). Contudo, o papel que representa a formao
de professores na crise da educao s foi possvel pelas teorias modernas acerca
da aprendizagem.
O terceiro pressuposto apresentado consistiu em somente ser possvel
conhecer e compreender aquilo que ns mesmos fizemos, e sua aplicao
educao to primria quanto bvia: consiste em substituir, na medida do possvel,
o aprendizado pelo fazer (ARENDT, 2011, p. 232). O professor, que j no domina
sua matria, levado a exercitar a atividade de aprendizagem de forma constante
demonstrando aos estudantes como produzido o saber. A autora frisa que no h
inteno de ensinar conhecimentos, e sim impor, inculcar habilidades.
Alm dos trs pressupostos apresentados, outro aspecto relevante para a
anlise da educao compreende a substituio da aprendizagem pelo fazer e do
trabalho pelo brincar (ARENDT, 2011, p. 232). Aquilo que deveria preparar a
38

criana para o mundo dos adultos, o hbito gradualmente adquirido de trabalhar e


de no brincar, extinto em favor da autonomia do mundo da infncia (p. 233). Em
nome da independncia da criana, ela excluda do mundo adulto e mantida
artificialmente em seu prprio mundo. A reteno artificial por dois motivos: acaba
com o relacionamento entre adultos e crianas, do qual fazem parte o ensinar e o
aprender e tambm pelo fato de a infncia ser uma etapa temporria no
desenvolvimento da criana na formao do adulto.
Para Hannah Arendt (2011, p. 246) no se pode nem educar adultos nem
tratar crianas como se elas fossem maduras, e as crianas no devem ser
retiradas do mundo, como se houvesse um mundo autnomo infantil. O limite entre a
infncia e a condio adulta difcil de ser identificado e muda de acordo com a
idade, pas, civilizao e de indivduo para indivduo. A educao, contudo, ao
contrrio da aprendizagem, precisa ter um final previsvel (ARENDT, 2011, p. 246).
Na civilizao atual, segundo a autora, esse perodo provavelmente corresponde ao
final do ensino mdio, pois a universidade e os cursos tcnicos visam introduzir a
pessoa apenas a uma parte do mundo, o profissional, e no ao mundo como um
todo.

No se pode educar sem ao mesmo tempo ensinar; uma educao


sem aprendizagem vazia e, portanto degenera, com muita
facilidade, em retrica moral e emocional. muito fcil, porm,
ensinar sem educar, e pode-se aprender durante o dia todo sem por
isso ser educado (ARENDT, 2011, p. 246-247).

A possibilidade da existncia das geraes vindouras, o nascimento das


crianas no mundo, o compromisso com o passado e com o futuro, impe, sobre
toda a sociedade, a reflexo sobre a educao. Para Arendt (2011, p. 234):

A educao est entre as atividades mais elementares e necessrias


da sociedade humana, que jamais permanece tal qual , porm se
renova continuamente atravs do nascimento, da vinda de novos
seres humanos. Esses recm-chegados, alm disso, no se acham
acabados, mas em um estado de vir a ser.

A criana, para o educador, tem duplo aspecto de novidade: nova em um


mundo que lhe estranho e se encontra em processo de formao; um novo ser
humano e um ser humano em formao (ARENDT, 2011, p. 235). Esses aspectos
explicitam o duplo compromisso do educador: para com a criana que ignora o
39

mundo e para com o mundo j existente e que se transformar e continuar a existir


para alm da criana. A responsabilidade da educao abrange tanto a vida e o
desenvolvimento da criana como a continuidade do mundo que existia antes dela e
que continuar aps a sua morte e no qual transcorrer sua vida (ARENDT, 2011,
p. 235).
A dupla responsabilidade, para com a criana e para com o mundo, pode ser
conflituosa, visto que tanto a criana precisa ser protegida da destruio do mundo
como o mundo precisa ser protegido do assdio do novo. Normalmente os pais e a
famlia assumem na educao a responsabilidade sobre a vida e o desenvolvimento
da criana, protegendo-a e, por tal necessidade, o lugar da criana a vida privada
da famlia, cujos membros retornam diariamente da vida pblica. A vida privada seria
como escudo contra o aspecto pblico do mundo (ARENDT, 2011, p. 236). Para a
autora, a qualidade da vida destruda quando no existe a proteo da intimidade,
quando a vida humana permanentemente exposta ao mundo.
Arendt (2011) critica a educao moderna, que, ao procurar estabelecer um
mundo de crianas, destri as condies de desenvolvimento, pois expe as
crianas ao que h de mais adulto: o mundo pblico. Ao se tentar renegar a criana
ao mundo da criana, surge uma espcie de vida pblica fraudulenta entre as
crianas em formao que so impulsionadas a se exporem existncia pblica.
A sociedade moderna criou entre o privado e o pblico uma esfera social na
qual um se transforma em outro, o que torna as coisas mais difceis para as crianas
que necessitam da segurana do ocultamento para o seu desenvolvimento.
Embora as crticas educao moderna sejam duras, a autora reconhece que os
objetivos da educao sempre visaram o bem da criana. As tarefas educacionais
dirigidas aos jovens, adultos e forasteiros so do mbito do ensinar e aprender e so
de responsabilidade principal, mas no exclusiva, das escolas.
Na perspectiva de Arendt (2011), as escolas funcionariam como portais do
mundo pblico para as crianas. Entretanto, a escola no o mundo e no deve
pretender ser. As escolas seriam lugares de transio da segurana do mundo
privado, que o da famlia, para o mundo pblico, locais nos quais os adultos, por
determinao do Estado, se responsabilizam sobre o livre desenvolvimento de
qualidades e talentos pessoais (ARENDT, 2011, p. 239) da criana em
desenvolvimento.
40

O educador est aqui em relao ao jovem como representante de


um mundo pelo qual deve assumir a responsabilidade, embora no o
tenha feito e ainda que secreta ou abertamente possa querer que ele
fosse diferente do que . Essa responsabilidade no imposta
arbitrariamente aos educadores; ela est implcita no fato de que os
jovens so introduzidos por adultos em um mundo em contnua
mudana. Qualquer pessoa que se recuse a assumir a
responsabilidade coletiva pelo mundo no deveria ter crianas, e
preciso proibi-la de tomar parte em sua educao (ARENDT, 2011, p.
239).

A responsabilidade pelo mundo assume no educador a forma de autoridade.


Autoridade do educador e qualificao do professor no so a mesma coisa. A
qualificao refere-se ao conhecimento do mundo, j a autoridade implica a
responsabilizao pelo mundo e ao reconhecimento do outro, da criana, para quem
esse adulto representa toda a categoria dos adultos. A autora aponta que a crise na
autoridade vivida significa que as pessoas no querem mais assumir a
responsabilidade pelo curso das coisas no mundo (ARENDT, 2011, p. 240). Ao
recusarem a autoridade, os adultos tambm se recusam a assumir a
responsabilidade pelo mundo ao qual trouxeram as crianas.
H uma conexo entre a perda da autoridade no mbito pr-pblico, a escola,
e privado, a famlia. A perda de autoridade tem a sua expresso mais radical na
escola, local que aparentava ter a autoridade em sua natureza, independentemente
das mudanas histricas e condies polticas. Para Hannah Arendt (2011, p. 241),
a expresso clara do desgosto do Homem com o mundo moderno a sua recusa a
assumir, em relao s crianas, a responsabilidade por tudo isso. Embora as
experincias pedaggicas tivessem assumido, principalmente na Amrica, poses
muito revolucionrias (ARENDT, 2011, p. 242), ela permaneceu conservadora, num
sentido reacionrio, nunca adotando uma nova ordem educacional. Em outro
sentido, o conservadorismo como conservao, permanncia, faz parte da natureza
da atividade educacional, cuja tarefa sempre abrigar e proteger alguma coisa a
criana contra o mundo, o mundo contra a criana, o novo contra o velho, o velho
contra o novo (ARENDT, 2011, p. 242).
A escola que j foi ambiente de contemplao e cio na cultura monstica, na
industrializao tornou-se ambiente de elaborao de ideias modelos , mais
adequadas sociedade industrial, capitalista, configurando-se em lugar de um
saber a servio do poder, lugar de preparao para a vida ativa (FLUSSER, 1983,
p. 146).
41

A escola moderna como lugar da cincia e da tcnica a servio da indstria,


dos seus donos, e das decises polticas em funo destes, foi observada por
Flusser (1983), que expe a diviso da escola em trs nveis: Em escola primria
destinada a treinar o proletariado, em escola secundria destinada a treinar os
administradores, e em escola superior destinada elite burguesa responsvel
pelo progresso das obras (FLUSSER, 1983, p. 146).
Educamos para um mundo que criado por mos mortais e serve de lar aos
mortais por tempo limitado (ARENDT, 2011, p. 243). O mundo visto como criao
mortal corre o risco de se desgastar e tornar-se mortal, mas para preserva-lo dessa
mortalidade ele deve ser continuamente posto em ordem. O problema educar
para que o pr em ordem seja possvel, mesmo que no assegurado. A educao
precisa ser conservadora em benefcio daquilo que novo e revolucionrio em cada
criana. Ela deve conservar, preservar a novidade e introduzi-la no velho, no
obsoleto e no destrutvel mundo da gerao anterior.
A educao moderna dificilmente atinge o mnimo de conservao e de
atitude conservadora sem a qual impossvel. A ao do ofcio de professor entre
o velho e o novo, na transio. O problema da crise da sociedade moderna inclui
um abandono do passado, das tradies. A educao que tem a autoridade e
tradio em sua natureza se v num mundo moderno que no se estrutura pela
autoridade nem se mantm pela tradio.
Para Arendt (2011), a funo da escola seria ensinar para as crianas o
mundo como ele , e no instru-las na arte da vida. Segundo ela, a aprendizagem
transcorre no presente, mas volta-se para o passado, pois sobre o mundo que
velho, embora novidade para as crianas.
A educao o ponto crucial da nossa relao com o mundo, e por esse
meio que decidimos assumir a responsabilidade pelo mundo e dessa forma salv-lo
da runa com a preservao do novo, e tambm ponto crucial da nossa relao
com as crianas quando:

Decidimos se amamos nossas crianas o bastante para no expuls-


las do nosso mundo e abandon-las a seus prprios recursos, e
tampouco arrancar de suas mos a oportunidade de empreender
alguma coisa nova e imprevista para ns, preparando-as em vez
disso com antecedncia para a tarefa de renovar o mundo comum
(ARENDT, 2011, p. 247).
42

O mundo atual est em crise, assim como a educao e a escola que,


segundo Flusser (1983, p. 147), suprflua, inoperante e antifuncional. Suprflua,
porque os aparelhos programam mais e melhor a sociedade do que a escola;
inoperante, porque a estrutura da escola inapropriada ao saber e fazer exigidos
pelos aparelhos atuais; antifuncional, porque a escola moderna funciona mal no
interior do sistema comunicolgico reinante.
Os aparelhos eletrnicos modificaram as relaes sociais. Flusser (1983, p.
149) previu uma transformao na posio social da escola que, no futuro, no
mais programar a sociedade para funes do pensamento mecnico melhor
executadas por instrumentos inteligentes, mas para funes do pensamento
analtico e programador.
Garcia (2010) afirma que a educao deve ponderar a faanha dos aparelhos
tecnolgicos que abarca tambm novas formas de mercado e mdia. Segundo
Rafael Sampaio (2003, p. 68), a mdia tem como funo cuidar da veiculao das
mensagens publicitrias, selecionar veculos de meios de comunicao, as posies
(horrios, edies) e os formatos (tamanho e durao) das mensagens, com objetivo
de atingir o maior nmero de pessoas visadas, na maior quantidade de vezes e com
o custo mais baixo. As preocupaes miditicas estariam relacionadas ao tempo e
espao e a pesquisa de mdia seria: o estudo das caractersticas de cada um dos
veculos existentes no mercado e dos seus horrios e/ou espaos (SAMPAIO,
2003, p. 69). Garcia (2010, p. 44) afirma que a educao deve levar em conta que,
para atualizar a informao, o futuro digital reconfigura imagens, sons e textos,
cujos aparatos instrumentais e ferramentais no conseguem equacionar a prpria
produo do conhecimento.
Baccega (2004) coloca como desafio da educao, hoje, interpretar o mundo
atual, visto que as relaes com as imagens esto ligadas mdia.

Trata-se de um mundo construdo pelos meios de comunicao, que


selecionam o que devemos conhecer, os temas a serem pautados
para discusso e, mais que isso, o ponto de vista a partir do qual
compreenderemos esses temas. Eles se constituem em educadores
privilegiados, dividindo as funes antes destinadas escola. E tm
levado vantagem (BACCEGA, 2004, p. 123).

Nesse ponto, coloca-se novamente o problema da liberdade: optaremos por


chamar de educao a programao de pessoas para viverem em funo dos
43

aparelhos funcionrios ou optaremos pela possibilidade da informao nova, da


arte e do dilogo? Somente o nosso duplo comprometimento para com as crianas e
para com o mundo ou a nossa alienao frente a ambos responder a essa questo.
Educar assumir duplo compromisso, com os nascituros humanos e com o
mundo que tem sofrido modificaes na forma de organizao cultural e no aparelho
comunicacional em razo da presena macia dos aparelhos eletrnicos. Segundo
Tunes e Bartholo (2009, p. 12),

A cada inovao, especialmente nas tecnologias de informao,


somos requisitados a operar com novas aes que, por sua vez,
devem tambm ser aprendidas de modo cada vez mais rpido. O
ritmo acelerado das inovaes e as exigncias que impem ao
aprender, certamente, desencadeiam novos sentidos e novas formas
de aprendizagem.

Esses aparelhos tecnolgicos planos, acoplados ao corpo, transitam e


recepcionam informao imagtica que, segundo Sorlin (1994), mentirosa, pois
feita por especialistas e a imagem em si no carrega nenhuma informao, mas um
modo de responder, rpida e diretamente a tudo o que ela sugere. Os aparelhos
eletrnicos de comunicao, apoiados em imagens kitschizadas tm apresentado o
mundo s crianas, ou seja, assumido funes educativas por horas a fio, todos os
dias. O sistema econmico vigente caracteriza-se pela presena macia das
propagandas no cotidiano, por todos os meios de comunicao.
A propaganda pode ser compreendida como um fenmeno comunicacional de
natureza massiva e persuasiva. Composta pela sntese de diferentes elementos
culturais, como a arte, a cincia e a tcnica, tem como finalidade o convencimento
do maior nmero de pessoas a favor, ou contra o propagado (BRASIL, 2010;
SAMPAIO, 2003). No uma ferramenta inventada pelo capitalismo, mas
propulsora fundamental desse tipo de sistema.
Para Sampaio (2003, p. 20), a propaganda seria capaz de criar, amplificar,
consolidar e fortificar imagens, conceitos e reputaes, contribuindo para que o
anunciado passe do desconhecimento do mercado para uma posio viva, forte,
presente na cabea dos consumidores. No uma inveno recente visto que, no
Classicismo, a propaganda j se aliava economia com os anncios pintados nos
muros das casas das ruas mais movimentadas da Roma Antiga.
44

Um exemplo clssico da propaganda de cosmticos pode ser encontrado em


Ovdio (2001, p. 153) que, antes de Cristo, anunciava no texto Os produtos de
beleza para a face da mulher: Aprendam, belas jovens, os cuidados que
embelezam o rosto e os meios de proteger sua beleza. No texto, o poeta reconhece
que a cultura pode modificar a natureza, alterar e corrigir a aparncia do pblico
feminino, das mulheres romanas apreciadoras de roupas finas, perfumes, penteados
e joias. Ovdio afirmava a importncia do cuidado com a aparncia corporal, pois,
naquele tempo, os homens eram vistos com seus adornos (OVDIO, 2001, p. 154).
Mas qual era, para Ovdio, o principal motivo para se embelezar? A favor do
amor e contra o fatal aparecimento das rugas. Segundo ele, primeiramente, as
jovens deveriam preocupar-se com o carter, pois s qualidades da virtude
adicionam-se as qualidades da beleza do rosto. O autor alertava s consumidoras
para os perigos da concorrncia enganosa, das poes milagrosas e dos
encantamentos que nada contribuiriam para o embelezamento de suas faces.
Indicava, ento, a formulao e a manipulao de quatro cosmticos: dois com
propriedades clareadoras, um hidratante e outro para acalmar as vermelhides
cutneas, e ensinava a forma de uso: quando o sono tiver relaxado seus membros
delicados (OVDIO, 2001, p. 155). Ao visualizar o texto sob o crivo da teoria da
propaganda, pode-se considerar a poesia de Ovdio como uma propaganda
cosmtica, pois anuncia, promove o produto e procura convencer para um hbito de
uso, j que instrui sobre suas propriedades e manipulao. Com a propaganda
potica, desde antes de Cristo, Ovdio recomenda o uso de cosmticos para
alcanar ou melhorar a beleza e a harmonia da pele.
Como na poca de Ovdio, ainda hoje a propaganda lana mo de estratgias
que atingem a razo e as emoes dos espectadores, em maior ou menor grau, com
o objetivo de ampliar e manter o mercado. Na viso de Sampaio (2003), por mais
racional e indiferente que uma pessoa se coloque aos apelos publicitrios, sempre
existe a possibilidade de alguma propaganda atrair, interessar e convencer o ctico
que se julga imune ao chamado. Esse poder da propaganda discutido pelas
teorias de comunicao, a saber, a ideia de que a propaganda tem um efeito
programado em todas as pessoas, como uma droga infalvel que comanda uma
massa, herana da teoria do efeito hipodrmico, segundo a qual, os meios de
comunicao produziriam efeitos diretos, imediatos e ilimitados numa massa de
indivduos passivos (BRASIL, 2010, p. 150).
45

Outra teoria que fundamenta os estudos sobre os meios de comunicao de


massa foi desenvolvida em 1948, com o modelo de Lasswell que presumia a
descrio do ato comunicacional como resposta s questes: Quem? Diz o qu? Por
qual canal? A quem? Com qual efeito?. As propagandas alems, russas e norte-
americanas foram o objeto da pesquisa que estudou a estrutura e funo da
comunicao na sociedade (BRASIL, 2010). Esse novo modelo terico procurou
considerar aspectos sociolgicos e psicolgicos, referentes complexidade humana.
Para Martino (2000) e Brasil (2010, p. 159), o modelo de Lasswell teve como misso
aumentar a credibilidade cientfica no poder da comunicao massiva. As questes
de Lasswell inauguraram uma tradio nos estudos da comunicao, uma tendncia
a se concentrar nas respostas que devem ser dadas a cada uma das questes
colocadas. O poder dos meios foi destaque da teoria, e a propaganda, considerada
por sua inteno de influenciar, manipularia comportamentos e geraria aes
relacionadas a cada uma das perguntas do modelo. Brasil (2010) aponta como
desdobramento dessa tradio a simplificao do processo comunicacional ao
compartimentar as anlises a cada uma das questes de forma fragmentada.
Alm de focalizarem os efeitos, as teorias que se seguiram ao modelo
hipodrmico passaram a estudar tambm as funes dos meios, e as pesquisas
seguiram em trs direes: a primeira, com abordagem emprica experimental,
estuda os fenmenos psicolgicos individuais; a segunda, tambm emprica
experimental, procura explicar os fatores de mediao entre as pessoas e os meios
de comunicao, e a terceira, uma abordagem funcionalista, explora as relaes
entre as pessoas, a sociedade e os meios de comunicao (BRASIL, 2010).
Outras teorias da comunicao de massa foram desenvolvidas, como a teoria
dos usos e gratificaes, a teoria dos efeitos em longo prazo e a teoria do
agendamento, segundo as quais, sinteticamente, os meios de comunicao
funcionariam como alteradores da estrutura cognitiva das pessoas (BRASIL, 2010,
p. 37), ou seja, estes teriam, assim, claramente uma funo educativa.
Os estudos sobre os efeitos de longo prazo dos meios de comunicao
parecem ser as atuais tendncias da academia. A perspectiva do efeito de longo
prazo se volta para os aspectos cognitivos, analisando os efeitos que se referem
relao com o conhecimento e representao da realidade. Essa corrente
reconhece que os meios de comunicao se relacionam com o mundo concreto ao
formar imagens nas mentes das pessoas sobre as quais posies so tomadas
46

(BRASIL, 2010). A teoria do agendamento, elaborada sobre a tese de Walter


Lippmann de que a mdia uma fonte primria das imagens depositadas na nossa
cabea (MCCOMBS, 2009, p. 111), trata da transferncia da salincia das imagens
da mdia sobre o mundo s imagens de nossas cabeas. Nessa perspectiva, as
imagens em destaque na mdia tornar-se-iam destaques para o pblico tambm.
A ubiquidade dos meios de comunicao, os efeitos de curto e longo prazo
dessa interveno tm desdobramentos que se manifestam de formas diferentes no
nosso conhecimento, na nossa percepo do mundo, representando o que Brasil
(2010, p. 191) considera como plena ao educativa dos meios. A propaganda, ao
ser compreendida como um fenmeno comunicacional, interviria tambm em nossa
percepo e ao no mundo e, consequentemente, no mundo que mostramos, que
dispomos, naquilo que ensinamos s crianas.
Para o filsofo Martin Buber, comentado por Tunes, Tacca e Bartholo (2005),
a ao de ensinar se d fundamentalmente no dilogo, cuja condio supe o ato de
falar com a criana e no falar dela ou sobre ela. Ao admitir que a funo primordial
da educao seja a de nutrir possiblidades relacionais, a perspectiva dialgica de
Martin Buber (2007) afirma que a relao entre o adulto e a criana deve ser
fundada na confiana mtua, na presena exemplar e na inteireza (TUNES,
TACCA e BARTHOLO JNIOR, 2005, p. 694).
Na obra Do dilogo e do dialgico, Buber (2007, p. 150) diferencia a
propaganda e a educao como duas formas distintas de influenciar os homens. Na
educao, uma pessoa procura abrir-se outra, quer o encontro e incentiva
possibilidades relacionais, deve tambm estar vivo no microcosmo do outro como
uma possibilidade dentre outras possibilidades. J a propaganda se impe,
padroniza, busca a anulao do outro. A propaganda influencia o modo de pensar e
a forma de viver dos homens pela certeza e a educao pela dvida.
O educador de Buber (2007, p. 150) reconhece a alteridade, a singularidade e
unicidade de cada pessoa, num tenso processo no qual as foras atualizadoras
esto cada vez mais empenhadas numa luta microcsmica com foras contrrias.
Ele pode e deve propiciar a abertura daquilo que considera certo e ajuda no
desenvolvimento sem imposio. As atitudes de imposio (propagandstica) e de
abertura (educacional) so antitticas e, onde quer que os homens relacionem-se,
uma ou outra atitude predominam (BUBER, 2007).
47

Enquanto a funo principal da educao e do educador seria nutrir


possibilidades relacionais (TUNES, TACCA e BARTHOLO JNIOR, 2005, p. 689), o
propagandista e a propaganda no se interessam pela pessoa a quem querem
persuadir; tomam conhecimento das caractersticas individuais apenas a ponto de
utilizar esses dados para ganhar adeso massa. Para a propaganda, o que
individual estorva. A padronizao e o maior nmero de adeses, mais membros,
mais adeptos, mais consumidores, mais usurios, so o fator que importa. No meio
no qual a propaganda governa na sua forma extrema h imposio sobre o outro,
despersonalizao, anulao da pessoa coagida, que tem a iluso de autonomia
(BUBER, 2007).
Sampaio (2003, p. 26) define a propaganda como a manipulao planejada
da comunicao visando, pela persuaso, promover comportamentos em benefcio
do anunciante que a utiliza. A eficcia da propaganda, segundo Brasil (2010, p.
136), est centrada na sua condio de comunicao persuasiva. Persuaso,
definida por Bellenger (1987, p. 8), uma prtica de comunicao calculada em
funo de um resultado. Esse tipo de comunicao tem a ver com o pensamento
estratgico, busca as vulnerabilidades do outro para alcanar seus objetivos. Para o
autor, a persuaso tem como objetivo operar a transferncia de uma opinio,
impondo-se razo, imaginao ou emoo de outrem (BELLENGER, 1987, p.
10).
Arendt (2012) afirma que a propaganda tem suas necessidades ditadas pelo
mundo exterior, e que a persuaso possvel porque seu apelo corresponde s
vivncias e desejos dos homens, ou seja, o apelo persuasivo responde a
necessidades imediatas. A plausibilidade persuasiva tem fundamento poltico e
utiliza o discurso cientfico para a coeso dos argumentos propagados. Arendt
(2012), analisando a propaganda totalitria, observa que, por meio do discurso
cientificista, a propaganda afirma verdades e exerce ameaas veladas, indiretas.
Outra estratgia da propaganda a predio infalvel do futuro. Na infalibilidade
futura, a propaganda anuncia uma profecia inevitvel, apresenta conceitos
esvaziados, visando conquista e hegemonia de um padro programado
ideologicamente. A autora afirma que a propaganda totalitria aperfeioa as
tcnicas da propaganda de massa, mas no lhe inventa os temas (ARENDT, 2012,
p. 484), sendo assim, algumas caractersticas analisadas por Arendt na propaganda
totalitria podem tambm ser observadas na propaganda comercial.
48

Para demonstrar o cientificismo e o elemento violento da propaganda, Arendt


(2012) faz uso do exemplo da publicidade de sabonetes. A propaganda mostra a
comprovao da pesquisa cientfica de que determinado sabonete o melhor do
mundo contra as espinhas. O elemento violento da mentira da propaganda est na
afirmao de que se as mulheres no usarem o sabonete elas tero espinhas e
sero solteiras. Portanto, o fabricante do sabonete que evita espinhas tem o poder
sobre o corpo e o casamento das mulheres. Tanto no caso da publicidade comercial
quanto no da propaganda totalitria, a cincia apenas um substituto do poder
(ARENDT, 2012, p. 478).

O cientificismo da propaganda de massa tem sido empregado de


modo to universal na poltica moderna que chegou a ser identificado
como um sintoma mais geral da obsesso com a cincia que
caracterizou o Ocidente desde o florescimento da matemtica e da
fsica do sculo XVI (ARENDT, 2012, p. 479).

O cientificismo , assim, uma ideologia na qual a propaganda fundamenta-se,


entendendo-se por ideologias os sistemas baseados numa nica opinio
suficientemente forte para atrair e persuadir um grupo de pessoas e bastante ampla
para orient-las nas experincias e situaes da vida moderna (ARENDT, 2012, p.
234). Segundo a autora, duas ideologias sobressaram-se na histria moderna: a da
luta econmica de classes e a que interpreta a histria como uma luta natural entre
raas (ARENDT, 2012, p. 234), isto , o racismo.
Alm do cientificismo, a ideologia racista sob a forma de preconceito, tambm
se faz presente nas propagandas. Segundo Gmez (2005), a publicidade poderia
ser representada como uma vitrine amplificadora de imaginrios que utiliza como
esquema bsico de criao o esteretipo. O preconceito, segundo Bartholo (2007, p.
45), constitui-se do j sabido por mim por um saber prvio e independente de
qualquer escuta interpessoal. Segundo ele:

A disponibilidade dialogal para com a alteridade e a vulnerabilidade


interferncia relacional so bloqueadas e inviabilizadas pelo
preconceito, em quaisquer formas. A emergncia do preconceito no
mbito relacional tem uma implicao intrinsecamente
desresponsabilizadora e, portanto, incompatvel com os fundamentos
da vida tica, do aprendizado e dos exerccios de virtudes a ela
vinculadas. O lugar dessa vivncia, desse aprendizado e desse
exerccio so as relaes dialogais diretas, imediatas, face a face
com a presena do rosto do Outro, efetivadas na vulnerabilidade ao
seu apelo e nossa resposta (BARTHOLO, 2007, p. 45).
49

Ideologicamente, o j sabido propagado e aceito. O que no aceito pelas


massas a casualidade, a fortuidade da vida e, por isso, para Arendt (2012), as
massas se predispem a abraar todas as ideologias que expliquem os fatos com
coerncia. A mentira sutil se estabelece em aspectos do mundo que esto ocultos
aos olhos do pblico. Essa atmosfera de segredo torna a revelao espetacular. A
fico adequada contm um elemento de plausabilidade e a arte consistiria em
transcender e generalizar tudo num artifcio que passa a estar definitivamente fora
de qualquer controle possvel por parte do indivduo (ARENDT, 2012, p. 497).
O cientificismo ideolgico e a afirmao proftica lanam mo do absurdo de
contedo e tornam o argumento independente de verificao no presente, evitando-
se uma discusso. Ou seja, uma predio infalvel, pois ser comprovada no
futuro, quando se realizar. Acreditem, comprem, usem no presente e no futuro
vero os resultados. Para Arendt (2012), a propaganda, ao realizar a predio
infalvel, contribui para a no responsabilizao das massas que confiam na
imaginao, que pode ser seduzida por qualquer coisa universal e coerente. As
massas acreditam no mistrio coerente, mesmo que isso implique a fuga da
realidade.
A coerncia do mundo fictcio faz com que as generalizaes se mantenham
mesmo com o desmascaramento de mentiras especficas. Arendt (2012) identifica o
obscuro da sociedade ps-holocausto: a existncia de correntes subterrneas,
polticas, econmicas, imperialistas, totalitaristas, fundamentadas no dio, na
segregao, na hegemonia de um padro que, com o poder, buscam moldar a
realidade e a prpria humanidade. As correntes subterrneas seriam os movimentos
ideolgicos ocultos que permeiam os aparelhos poltico, econmico, educacional,
comunicacional, que, como ideologia, sistema de ideias dominantes e dominadoras,
procura programar a realidade.
A propaganda pode tornar o discutvel em regra, eliminando o espao da
dvida. Porta voz do capitalismo global, a propaganda em contato com as diferentes
culturas favorece uma sociedad hbrida y mestiza en la que los receptores aceptan
y adecuan valores ajenos para, una vez transformados, insertalos en su vida
cotidiana (REY, 2006, p. 193).
Em sntese, a propaganda uma tcnica comunicacional massiva planejada
para a persuaso, que busca elementos no mundo, nas correntes subterrneas
ideolgicas, os modifica, kitschiza, confere legitimidade. Ela uma ferramenta,
50

presente nos meios de comunicao de massa, que se ancora nas correntes


ideolgicas para persuadir as pessoas; no possui um carter educativo direto sobre
os adultos embora possa se dizer que o tenham sobre as crianas, de um modo
indireto. Para se exercer esse agendamento educativo a propaganda traz
superfcie correntes ideolgicas ocultas, fortalecendo-as, ao se apoiarem nelas.
Persuadidos, os adultos tornam-se o veculo de sua propagao e manuteno pelo
exemplo que apresentam s crianas.
Ao educar, a sociedade assumiria um duplo compromisso: com o novo e com
a tradio, para com a vida que surge e para com o mundo que j existe e que
continuar a existir para as futuras geraes, um mundo que tem sofrido profundas e
rpidas modificaes na forma de organizao cultural. Parte dessas modificaes
est relacionada com o desenvolvimento das tecnologias de comunicao, dos
meios de comunicao de massa, cuja evoluo, mais que modificaes tcnicas na
relao mquina-homem produzem verdadeiras revolues na forma de interao
do homem com a sua prpria realidade. Autores como Baccega (2004) e Rey (2006)
afirmam que os meios de comunicao de massa na sociedade tm concorrido com
as funes educativas anteriormente e tradicionalmente designadas escola e que
tm levado vantagem. Os meios de comunicao de massa so recheados de
propagandas comerciais que visam ao consumo de algo.
A propaganda comercial, ou de consumo, uma ferramenta presente nos
meios de comunicao de massa, que tem se valido amplamente desse
desenvolvimento tecnolgico e navega nas correntes ideolgicas para persuadir as
pessoas h tempos.
No incio do sculo XX, no Brasil, as revistas do cotidiano recheadas de
propagandas tornaram-se populares veculos de comunicao e os anncios de
produtos de higiene e cosmticos ocuparam lugar de destaque nas publicaes. Os
produtos de higiene e cosmticos ainda hoje so destaques publicitrios na mdia
brasileira. O maior anunciante publicitrio brasileiro em 2014 foi uma multinacional
que produz bens de consumo cuja categoria cuidados pessoais o carro chefe. As
propagandas comerciais cosmticas anunciam a aplicao e uso contnuo de
produtos sobre o corpo para a conquista e ou manuteno de modelos de aparncia
externa visando beleza, a higiene na remoo de sujidades e a alterao de
caractersticas sensoriais como olfativa e ttil e sade na preveno de doenas da
pele e anexos, cabelos e unhas. Como um dos principais elementos legitimadores
51

da sua fala a propaganda se utiliza do discurso da cincia, o cientificismo, e faz uso


da legitimidade como uma autoridade assertiva para o consumo, como uma forma
de poder.
Este trabalho se props a investigar indcios de um possvel agendamento
educativo, como um efeito colateral da propaganda de consumo, na fala de
profissionais esteticistas, pela reproduo ou no de temas que compuseram as
propagandas de cosmticos na primeira metade do sculo XX, principalmente,
algumas concepes, valores e atitudes que relacionam o uso de cosmticos aos
cuidados corporais. Procurou-se averiguar a ideia de que, mesmo a formao em
cursos na rea de esttica e cosmtica, sejam eles de qualquer natureza (tcnica ou
acadmica), poderia no ser condio suficiente para extrapolar o agendamento
educativo dos temas e proposies difundidos pela propaganda de consumo.
52

3 BREVE CONTEXTUALIZAO HISTRICA E DEFINIO DO EIXO


INTERPRETATIVO

O texto a seguir procura traar uma breve contextualizao histrica do Brasil


no perodo de publicao das propagandas, objetos de estudo deste trabalho, at os
dias de hoje, com destaque para alguns aspectos considerados importantes para a
definio da unidade conceitual formada pela trade beleza, limpeza e sade,
utilizada como eixo para identificar e interpretar possveis indcios do agendamento
educativo.

3.1 Beleza, limpeza e sade A cosmtica da superfcie espetacular


imageticamente mediada.

As primeiras atividades desempenhadas, usual e diariamente, pelos tpicos


humanos contemporneos esto relacionadas com a satisfao de necessidades
fisiolgicas e com a limpeza corporal e se realizam, quase sempre, com o uso de
cosmticos no espao do banheiro. Inicia-se j na infncia o ensino da autonomia
fisiolgica e da criao de hbitos considerados asseados de autocuidado corporal.
O banheiro o ambiente eleito no qual o Homem elimina as impurezas, se lava,
livra-se dos micrbios, muitas vezes patolgicos, visando preveno de doenas e
tambm prepara sua apario no mundo pblico, utilizando produtos para a proteo
e para a adequao da sua aparncia pessoal. No banheiro, o Homem se protege
do mundo invisvel, microscpico, patolgico e se prepara para se mostrar no mundo
visvel.
Vilm Flusser (2007) considera que o espao do banheiro comporta mais de
um sentido, podendo variar entre o espao quase pblico nesse caso, os
banheiros sociais, como os banheiros das praas nas cidades e o espao
totalmente privado, como exemplo o banheiro dentro do quarto de dormir, a sute. As
atividades exercidas no banheiro tambm transitam entre o mais privado, como a
eliminao das excrees, que na atualidade frequentemente se realiza em um
cubculo onde h uma privada e porta, mesmo nos banheiros pblicos, e o quase
pblico, como os banhos nos clubes ou banhos coletivos de instituies militares.
A histria do saneamento nas cidades e do desenvolvimento dos banheiros
at o modelo (americano) adotado no Brasil interessante e tem razes no regime
colonial e imperial, escravocrata. Foi detalhada por Bueno em seu livro Passado a
53

limpo: histria da higiene pessoal no Brasil (2007). A compreenso da higiene


pessoal corporal e dos ambientes de convivncia visando ao afastamento de
doenas um conceito importante na vida do homem ocidental com razes no
pensamento mercantilista europeu, regido pela interveno do Estado nas questes
da higiene de ambientes pblicos e privados em prol da sanitizao, em busca de
uma populao mais saudvel e apta para o trabalho.
No Brasil, no final do sculo XIX, cerca de 620 mil pessoas habitavam o Rio
de Janeiro, a maioria remanescente dos escravos e tambm imigrantes italianos,
espanhis, poloneses, libaneses, russos e japoneses que atravessaram o oceano
quando o governo promoveu polticas de incentivo da imigrao devido abolio
da escravatura. Em 1904, a populao carioca chegou a 730 mil pessoas. Grande
parte dela vivia em cortios perto do porto, sem nenhuma condio sanitria e
higinica, suscetvel a doenas como a varola, a febre amarela e a peste bubnica.
Em 1905, foi inaugurada a Avenida Central do Rio de Janeiro, capital da Repblica,
um smbolo da modernizao do pas. A virada do sculo trouxe ares da busca de
um novo homem num espao sanitizado e moderno. (BUENO, 2007).
As novas superfcies, como os cartazes dos bondes e as revistas que,
segundo Ramos e Brait (1985), surgiram nessa poca, foram ocupadas por anncios
de medicamentos e cosmticos. Escritores, poetas, ilustradores assinaram as
criaes publicitrias desses produtos que curavam, limpavam e adequavam a
aparncia do corpo ao novo espao urbano que surgia.
A Avenida Central da capital, Rio de Janeiro, tornou-se smbolo da eficincia,
sade e beleza (BUENO, 2007, p. 49) do penltimo pas ocidental a abolir a
escravido e ltimo das Amricas a se tornar repblica. Para o governo republicano
do presidente Rodrigues Alves, a construo da Avenida Central no Rio de Janeiro
tinha trs objetivos: reurbanizar a capital, modernizar seu porto e sanear a cidade
(BUENO, 2007, p. 49) o que a transformou num smbolo de eficincia, pois foi
construda em 18 meses. Tal reurbanizao, saneamento e modernizao
resultaram na destruio de vrios cortios e residncias no mandato do prefeito
Pereira Passos que, seguindo o modelo parisiense, derrubou bairros populares
densamente povoados para a construo de avenidas. As avenidas e boulevards
regenerados foram ocupadas pela elite e a populao, desalojada das regies
centrais e do porto, abrigou-se nos morros, dentre os quais o Morro da Favela
(BUENO, 2007).
54

Outro episdio interessante que ocorreu naquele perodo foi a obrigatoriedade


da vacinao contra a varola, articulada pelo sanitarista Oswaldo Cruz, que
desencadeou o episdio da revolta da vacina, em 1904. Ainda sobre as vacinas,
Oliveira (2003) compara a marca da BCG, vacina contra a tuberculose, da dcada
de 1921, com a tatuagem do homem moderno, marcas de uma nao que se
esfora para se civilizar, higienizar, erradicar as doenas e modernizar. A higiene foi
incorporada nas prticas cotidianas, ensinada nos espaos escolares e no
escolares e contou com a reformulao dos espaos de convivncia para sua
realizao.
Tambm o corpo, na assimilao como objeto real na sua materialidade
biolgica, no um dado imutvel e sim um processo de elaborao social que se
revela na sua historicidade, como assegura Crespo (1990). Para o autor, as prticas
corporais so constituies complexas, heterogneas, com a interferncia de
mltiplos elementos como os econmicos, polticos e culturais. A interferncia do
Estado no corpo, por exemplo, pode se dar em trs mbitos: da simples represso,
utilizando para o efeito a ao da poltica e da justia; pelo fortalecimento da
conscincia moral e facilitando o exerccio de autocontrole (CRESPO, 1990, p. 8).
Este ltimo eixo conta com a participao de mdicos e educadores, reunidos para
justificar, do ponto de vista terico, a homogeneizao das condutas (CRESPO,
1990, p. 8).
O perodo de prosperidade financeira e modernidade, chamado de Belle
poque tropical, ao estilo francs, na virada do sculo, fez emergir a figura de um
novo Homem, para o qual juventude, beleza, elegncia e asseio pessoais
transformaram-se, assim, em requisitos indispensveis para o sucesso na nova
sociedade (BUENO, 2007, p. 51). Vale destacar que esse perodo de incorporao
de hbitos e costumes de higienizao e modernizao tambm foi vivido pela elite
amaznica, em Manaus e Belm, devido demanda internacional industrial pela
borracha produzida na regio. Segundo Neger (2009), as elites do Norte se
entregaram ao consumo de variados bens de origem europeia. Nas ruas de Manaus
e Belm foram inaugurados vrios comrcios como farmcias, chapelarias, lojas de
tecidos, ferragens, confeitarias, joalherias e cabars, aproximando aquela parcela da
populao do cosmopolitismo moderno.
Para Lucas e Hoff (2006), o corpo da dcada de 1920 foi representado na
relao sade doena, sendo que a sade era compreendida como fora fsica e o
55

corpo adequado deveria ser saudvel, robusto, corado e gordo. J o corpo


inadequado era sem sade e, portanto, doente. Essa perspectiva de corpo limpo e
sadio estendeu-se ao corpo familiar com a me no papel de cuidadora, responsvel
pela educao, higienizao e vigilncia dos filhos (OLIVEIRA, 2003).
O final da dcada de 1920 e incio da dcada de 1930 acrescentaram s
influncias europeias as imagens do cinema estadunidense que tomou impulso a
partir da Primeira Guerra Mundial, quando a produo de filmes europeus entrou em
decadncia. As telas do cinema no foram as nicas a propagarem os outros
modelos de beleza. Segundo Serpa (2003), as agncias de publicidade norte-
americanas enviavam para as revistas brasileiras de forma gratuita fotos e notcias
do cinema para serem publicadas.
A dcada de 1930 exps os ideais progressistas e positivistas com o governo
de Getlio Vargas e, em 14 de novembro de 1930, fundou-se o Ministrio da
Educao e Sade Pblica cujo ministro Francisco de Campos, conhecido por Chico
Cincia, fez a seguinte declarao: Sanear e educar, eis o primeiro dever da
Revoluo (BUENO, 2008, p. 72).
Em 1937, deu-se a formao do Estado Novo e da imagem do gentleman,
que alcana a modernidade e o sucesso pessoal pela diferenciao nos hbitos de
higiene e beleza, forjou-se a do cidado saudvel, asseado e respeitador da ordem.
A educao fsica foi introduzida como uma prtica a servio do corpo saudvel, da
sociedade s e a disciplina Educao Moral e Cvica, nos currculos escolares,
estimulava o cuidado pessoal com o objetivo de criar cidados saudveis, polidos e
respeitadores das regras e da ordem (BUENO, 2007). Os cosmticos como o sabo
foram ferramentas importantes nesse processo de modelagem do cidado ideal.
Segundo Illich (2008), o sabo foi um produto industrial moderno que criou a sua
demanda e utilizou o sistema escolar como agente publicitrio, em nome do corpo
limpo.
A higiene atrelada sade traz tona o discurso mdico cientfico e segundo
Oliveira (2003), tambm a crena de que o saber legitimado pela cincia seria mais
apto a compreender as aes humanas e seus fundamentos do que as prprias
pessoas. Segundo Souza (2011), trabalhos que tratavam a higiene como uma
cincia integral da infncia e da escola foram escritos na Faculdade de Medicina do
Rio de Janeiro desde a segunda metade do sculo XIX.
56

No discurso moderno, o mdico tornou-se uma autoridade de transformao


da sociedade, da criao de cidados saudveis, fortes, limpos, dignos de
representar um ideal (SOUZA, 2011). Em conformao com esse discurso, se pode
citar a influncia do relatrio Flexner, publicado em 1910 nos Estados Unidos da
Amrica do Norte, que norteou a formao nos cursos de medicina ocidentais,
inclusive no Brasil, para um modelo positivista, racional, que considerava como
seguro unicamente o conhecimento cientfico. Tal modelo se desenvolveu aliado s
indstrias de medicamentos, ou como se referem Pagliosa e Da Ros (2008, p. 495):
a medicina cientfica, ou o sistema mdico do capital monopolista se
institucionalizou atravs da ligao orgnica entre o grande capital, a corporao
mdica e as universidades.
O modelo de produo industrial estadunidense foi exportado para outras
regies do mundo, inclusive para o Brasil, principalmente, depois da Segunda
Guerra Mundial, que marcou o final dos anos 1930 e aps 1945. Nessa poca, o
Brasil contava com cerca de 47 milhes de habitantes e, politicamente, com a
deposio do Presidente Getlio Vargas (1945) entrou na Segunda Repblica, que
durou at o golpe militar de 1964. Foi um perodo de migrao para as cidades,
urbanizao e industrializao planejadas pelo Estado, caracterizado como forma
otimista de superao do subdesenvolvimento (BAMMANN, 2014).
No ps-guerra, os produtos durveis como os automveis, geladeiras, rdios
e televisores se incorporaram ao consumo dos brasileiros, primeiramente, das
classes mais privilegiadas. A dcada de 1940 foi embalada pelas ondas radiofnicas
e o setor de produtos de higiene e beleza foi um dos que mais cresceu no mercado
brasileiro. A dcada de 1950 foi marcada pelos aparelhos de televiso e, no final
dela, eles estavam presentes em meio milho de lares brasileiros. O
desenvolvimento tecnolgico tornou-se a tnica nas reas de produo, inclusive na
qumica de medicamentos. Princpios ativos novos foram sintetizados nas indstrias
multinacionais, antibiticos e psicotrpicos pesquisados e produzidos para combater
os fatais inimigos invisveis, os microrganismos patognicos, em escala industrial
(BUENO, 2008; SILVA, 2015).
Segundo Bueno (2007), os Estados Unidos tiveram grande influncia na
formao dos hbitos de higiene do brasileiro com o incremento tanto da variedade
de produtos cosmticos para a higiene pessoal quanto da forma de divulgar tais
produtos. Bueno (2007, p. 53) no duvida que nos EUA, o alto padro de higiene
57

corporal, alm de obsesso nacional, tornou-se objeto de consumo. No Brasil, a


aparncia pessoal, o asseio e a limpeza corporal se tornaram os smbolos exteriores
indispensveis para a ascenso social e a insero no American Way of life
(BUENO, 2007, p. 53).
Os variados meios de comunicao de massa que se popularizaram na
poca, como as revistas, o cinema e as tvs, difundiam, alm das imagens da
limpeza e da sade, a beleza e valores como a seduo, o glamour, a sofisticao
hollywoodiana. Segundo Castro (2004), os meios de comunicao de massa tiveram
papel preponderante na difuso e elaborao do culto ao corpo, do ideal de beleza a
ser alcanado, por garantir a permanncia e a frequncia do tema na vida cotidiana,
comunicando s pessoas as ltimas novidades tcnico-cientficas. A limpeza e a
sade do corpo, nas telas, se associaram beleza dos modelos, corporificando a
imagem da beleza saudvel, ou seja, uma beleza que no pode ser dissociada da
aparncia de sade.
Na primeira metade da dcada de 1950, o conceito de sade, para Bruno
(2006), dependia da articulao entre a herana gentica e as condies de vida de
cada pessoa, o que inclua a higiene pessoal, a prtica de exerccios fsicos, o
trabalho, vcios e prazeres que influenciariam na expectativa de vida. Isso tornava de
certa forma, as pessoas responsveis pelo controle das suas enfermidades. A
doena seria um rumor do corpo, assumida quando manifesta. Mas, na segunda
metade do sculo XX, com o aprimoramento da microbiologia, das tecnologias de
visibilidade do corpo, emergiu uma concepo de medicina preditiva, que tem o
homem so como objeto. A sade tomou contornos de preveno e controle
epidemiolgico, de riscos que procura prever quais so os responsveis e a
probabilidade de o organismo saudvel adoecer.
Em janeiro de 1961, Juscelino Kubitschek promulgou o Cdigo Nacional de
Sade Decreto 49.974 que diferenciava vigilncia sanitria de vigilncia
epidemiolgica, exigindo controle e notificao sobre doenas infectocontagiosas,
como a tuberculose (BUENO, 2008). Nessa poca, o Brasil apresentava-se como
um mercado ideal para o desenvolvimento da indstria farmacutica, pois contava
com doenas do desenvolvimento, como hipertenso, cardiopatias e estresse, e
doenas do subdesenvolvimento, tais como Chagas, Leishmaniose, verminoses, etc.
Ou seja, doenas que deveriam ser prevenidas e doenas que deveriam ser
curadas. As indstrias internacionais compunham 95% do mercado de produo de
58

medicamentos e a propaganda dos medicamentos passou a ser regulada pela Lei


6360/76 (BRASIL, 1976), conhecida tambm como a Lei de Vigilncia Sanitria, que
determinava que medicamentos que necessitavam de prescrio mdica como
antibiticos, psicotrpicos e analgsicos poderiam ser anunciados apenas em
publicaes direcionadas exclusivamente aos profissionais prescritores. Essas
publicaes, tambm chamadas de cientficas, inauguraram o novo espao de
propaganda mdica, chamado de propaganda tica pelas indstrias farmacuticas,
anunciando medicamentos e pesquisas desenvolvidas na rea (BUENO, 2008).
Sendo assim, os medicamentos que necessitavam de prescrio mdica poderiam
ser anunciados apenas em veculos de comunicao especficos para o pblico
prescritor de medicamentos, como mdicos e dentistas, os medicamentos de venda
livre e os cosmticos, que eram considerados especialidades farmacuticas,
poderiam ser anunciados em qualquer veculo de comunicao. O Cdigo Brasileiro
de Auto-Regulamentao Publicitria, de 1978, reafirma a Lei 6360/76, que permite
o anncio de medicamentos sujeitos a prescrio somente em veculos de
comunicao direcionados aos profissionais prescritores, a chamada propaganda
tica e permite que os medicamentos de venda livre e os cosmticos sejam
anunciados em diferentes veculos de comunicao, para todas as pessoas.
A dcada de 1980 os medicamentos de venda livre eram produtos
extremamente anunciados na televiso, associados a celebridades como modelos
de corpo bonito, limpo e saudvel. O mercado dos medicamentos e cosmticos
crescia e 79,25% do faturamento bruto do setor pertenciam a 75 empresas
subsidirias internacionais, enquanto 20,47% correspondiam a 379 empresas de
capital nacional (BUENO, 2008).
A Nova Repblica Brasileira iniciou-se em 15 de maro de 1985 e o primeiro
presidente da nova fase, eleito por voto direto foi Fernando Collor, em 1990, que
abriu o mercado para a importao de matrias-primas e produtos acabados
estrangeiros, resultando em uma profuso de marcas de cosmticos com variedade
de produtos. Tambm entrou em vigor o Cdigo de Defesa do Consumidor, que
incentivou a criao de rgos de defesa dos interesses do consumidor. Em 1998, a
Secretaria de Vigilncia Sanitria torna-se uma agncia autnoma Anvisa (BUENO,
2008).
Na primeira dcada do sculo XXI, o Brasil tornou-se o terceiro pas que mais
consumiu produtos de higiene e cosmticos no mundo. Segundo dados da
59

Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos,


ABIHPEC, o faturamento desse segmento industrial no Brasil, no ano de 2013, foi de
R$ 38 bilhes. Na participao do mercado mundial, o Brasil representou 9,5%,
atrs do Japo, com 9,7%, e dos EUA, com 16,1%. O mesmo documento relata que,
em 2013, 2446 indstrias atuavam na rea, sendo 20 delas de grande porte, com
faturamento lquido de impostos acima dos R$ 100 milhes, representando 73,0%
do faturamento total do setor. O mesmo documento demonstra ainda que a indstria
de produtos para higiene e cosmticos apresentou um crescimento de 9,8% ao ano,
enquanto a indstria geral contou com crescimento de 3,0% a.a. Um aumento das
oportunidades de trabalho nos setores da fabricao, da franquia, da venda direta e
dos institutos de beleza tambm aponta o crescimento do mercado. Numa
comparao entre os anos de 1994 a 2012, as vagas de trabalho nos segmentos
citados tiveram um crescimento mdio de 8,5% (2013). Uma primeira anlise dos
nmeros apresentados pode conduzir concluso de que o brasileiro , atualmente,
apreciador de tcnicas e produtos para o cuidado pessoal e investe dinheiro nesses
objetos.
A breve contextualizao histrica indicou dois momentos de confluncia
entre a trade conceitual beleza, limpeza e sade. O primeiro momento deu-se nos
modelos mercantilistas europeus de limpeza e sade quando o Estado tomou como
competncia a sanitizao e urbanizao das cidades e a educao higinica da
populao, para a manuteno da vida como competncia pessoal em funo do
cidado produtivo e civilizado. O segundo, mais expressivo depois da segunda
Guerra Mundial, quando foram adotados os modelos capitalistas estadunidenses de
beleza, limpeza e sade, pela via do consumo, em funo de um enquadramento e
ascenso sociais, como competncias pessoais, aliados ao desenvolvimento
cientfico, tcnico e industrial. A identificao desses momentos refora a suposio
segundo a qual a propaganda se fundamenta na sntese da trade conceitual beleza,
limpeza e sade e de que por meio dessa unidade que as correntes subterrneas
se manifestam.
O uso do cosmtico , nesse contexto, associado higiene, sade e
beleza e, paralelamente a sedutoras promessas de futuro legitimadas pela cincia,
como a preveno dos efeitos danosos do tempo, do sol, da poluio, da falta de
sono, da m alimentao, enfim, da vida moderna. O cosmtico apresenta efeitos
imediatos concretos, como a agradvel sensao da remoo da gordura e de
60

outras substncias da superfcie da pele, o perfume que o produto deixa sobre ela, a
pigmentao da maquiagem, o disfarce de imperfeies, etc. Sua ao se d entre a
limpeza e a sujeira, a sade e a doena, a beleza e a feiura, enfim, no presente com
uma promessa futura.
Para Flusser (2007), o binmio sujo limpo abrange dimenses religiosas,
filosficas, morais e polticas na cultura contempornea e no pode ser sintetizado,
pois ele no objetivo. Dependendo da vivncia humana, o binmio sujo limpo
pode variar conforme os diferentes referenciais da cultura. Nas palavras de Flusser
(2007, p. 2)

A razo da oposio sujo limpo no ser sintetizvel est no fato


de que os opostos no so fenmenos objetivos, mas experincias
humanas. A sentena objetiva: lodo sujo no tem sentido. Pode
dizer-se objetivamente que o excesso de lodo em corpo humano
prejudica o funcionamento do corpo. Mas tambm que o excesso de
corpos humanos no lodo prejudica a formao de hmus.
Objetivamente, lodo pode ser sujeira para corpos, e corpos podem
ser sujeira para lodo.

Alm de auxiliar na limpeza do homem, os cosmticos, como as maquiagens,


apresentam a finalidade de alterao da aparncia da pele. So produtos que
auxiliam na modificao reversvel da aparncia para uma adequao visual aos
olhos dos outros, ao mundo, ao padro em moda. Para Flusser (2007), a
maquiagem ajuda que eu me mostre ao outro como eu gostaria de ser visto. Ela
disfara ou melhora a viso das marcas ruins, sujas, feias da face e deixa a
aparncia mais conveniente ao olhar. A maquiagem pode ser encarada como um
engajamento contra a sujeira e seu uso assumiria um carter de limpeza, conforme
Flusser (2007). Curiosamente, tal cosmtico tambm pode ser encarado ele prprio
como uma sujeira mundana que requer ser removida. A maquiagem disfara,
harmoniza, limpa a face das imperfeies com um prazo de vencimento de seis, oito
e at doze horas, aps o qual torna-se uma sujeira que, se no for removida com o
uso de outro cosmtico como o sabonete, por exemplo, poderia causar danos
sade da pele, como a obstruo dos poros anunciada em vrias propagandas e
manuais de beleza.
Na sociedade atual, os pares conceituais sujo-limpo e feiobelo parecem
fazer parte do mesmo contexto. Ariano Suassuna (2009, p. 31) define beleza:
61

A Beleza , assim, no uma propriedade do objeto, mas uma certa


construo que se realiza dentro do esprito do contemplador, uma
certa harmonizao de suas faculdades. Entre estas, destacam-se a
imaginao e o entendimento, e a harmonizao entre elas
governada pelo sentimento de prazer ou desprazer. A beleza de um
objeto no decorre, ento, de qualidades do objeto: obra pura e
exclusiva do esprito do sujeito, que a fabrica interiormente, diante do
objeto esttico.

O segundo par, feiobelo, nos parece que tambm no pode ser sintetizado,
objetivado, assim como o par sujolimpo, pois pode variar conforme os diferentes
referenciais culturais. A esses dois pares conceituais aproxima-se um terceiro:
sade-doena. Os conceitos de sujeiralimpeza; feiurabeleza e sade-doena
parecem fundir-se no discurso corrente e, com toda a pressa tpica desta poca,
corre-se o risco de simplificar essa reflexo em dois polos: limpobonito-saudvel e
sujofeiodoente.
Os pares conceituais limpobonito e sujofeio dependem das vivncias
culturais para serem interpretados e, portanto, variam conforme a pessoa e a
cultura. E como definido o par sade-doena? Segundo a Organizao Mundial da
Sade: sade a situao de perfeito bem estar fsico, mental e social da pessoa
e doena seria qualquer perturbao dessa situao de perfeito bem estar. Essa
definio tem sido questionada por incutir uma perfeio impossvel no mbito da
vida humana. Nesse contexto, pode-se inferir que os conceitos de sade e de
doena dependem tambm das vivncias individuais ou coletivas e do momento
histrico em questo, no sendo possvel objetiv-los de forma universal.
Idealizados e carregados da ideologia voltada para o consumo, os pares
conceituais sujo-limpo, feiobelo, doente-saudvel representam estados que podem
ser alcanados mediante cuidados pessoais que so ensinados para serem
realizados de forma autnoma autocuidado- desde a infncia. O autocuidado
corporal como forma de alcanar um bem estar ideal (sade e beleza) na
permanncia no mundo dos vivos. As ferramentas do autocuidado hoje so mltiplas
e variadas, e os cosmticos so prprios para limpar, prevenir doenas e adequar a
aparncia corporal para a sua exposio no mundo.
Os cosmticos so produtos que nos ajudam a nos livrar e mantermo-nos
livres, por um perodo determinado de tempo, das perturbaes do mundo externo
que podem ser nocivas sade como os microrganismos patognicos e os raios
ultravioletas. Bem explorado o campo da doena, as corporaes tenderam a
62

explorar tambm o campo da preveno e correo no qual produtos de higiene e


cosmticos so o destaque. Observou-se mundialmente e, particularmente no Brasil,
uma expanso no consumo de cosmticos. O Brasil um dos pases que mais
consome cosmticos no mundo. Alm dos produtos de higiene e cosmticos serem
de ampla aceitao e uso tradicional, o aumento de qualquer mercado de venda
est diretamente relacionado com a sua propaganda. A propaganda cosmtica nos
tempos do computador, das imagens sintetizadas por aparelhos eletrnicos, seduz,
mostrando uma aparncia hegemnica, duvidosa, criada artificialmente com uma
promessa de realizao futura.
As propagandas dos cosmticos buscam a criao de hbitos de consumo
para a manuteno da limpeza, da sade e da beleza corporais. O problema que o
padro de beleza propagado mentiroso em sua origem imagtica e, para ser
alcanado em sua concretude, as pessoas lanam mo de artifcios, de
modificaes corporais com a anuncia cientfica que podem ser iatrognicas,
dolorosas e danosas vida. Na dcada de 1980, Illich denunciou a iatrognese do
autocuidado corporal para a conquista e manuteno da sade:

Porque ahora me parece que el mayor agente patgeno es la


focalizacin en la salud. [] Para muchos de nuestros
contemporneos, la bsqueda de la salud se volvi consustancial a
la aprehensin de su cuerpo (ILLICH, 2008, p. 603).

Nos anos 1960, segundo Illich (2008), a empresa mdica dominou a definio
do que seria o corpo e da maneira como se deveria viver, a medicalizao; na
dcada seguinte, sob a influncia objetivante de outros agentes, alm da rea
mdica, surgiu um novo modelo: el del individuo que se objetiva a s mismo, que se
considera como el productor de su cuerpo (ILLICH, 2008, p. 609). O autor alerta
para a importncia de se distinguir com clareza entre a moda atual da modificao
corporal, body building, e a arte tradicional de encarnar a cultura.
O Homem contemporneo se considera como o produtor de seu prprio
corpo. Para Novaes (2011), os avanos tecnocientficos e o desenvolvimento da
medicina e da biotecnologia colocaram em questo aspectos antes intangveis da
condio humana. Nas palavras da autora:

Quase tudo no corpo humano, de seu funcionamento a seus


componentes, parece ter se tornado transformvel, mutvel ou
63

crivel por meio das proezas e das novas tcnicas. E no apenas a


parte externa, mas tambm a interna, explorada e visualizada at
suas profundezas, permitindo expor ao olhar de todos, como um
espetculo vivo, por meio de performances, forma de live art e da
imageologia mdica (NOVAES, 2011, p. 480).

Os corpos objetivados, atualmente, so formatados por exerccios fsicos nas


academias, pela alimentao, pelo uso de cosmticos e tambm pela interveno
cirrgica do bodybuilding ou body modification. Para Hoff (2004) a divulgao das
modificaes cirrgicas estticas dos anos 1990 carregam uma concepo de corpo
natural que pode ter algumas caractersticas hereditrias alteradas pela tcnica e
cincia mdicas. No incio do sculo XX, na equao da aparncia, a gentica era
uma herana determinada, no final do sculo XX, tal fator se apresenta como
possivelmente modificvel pela cincia e pela tcnica. O propsito do corpo
contemporneo seria para Chemello (2011), cada vez mais buscar seguir um padro
que rejeita:

Toda fraqueza corprea, vulnerabilidade, flacidez, doena, para


poder atingir, com muito sacrifcio e disciplina um corpo ideal,
saudvel e perfeito. O corpo simboliza toda a fraqueza e mortalidade
da pessoa, e, nos padres estticos e de sade, passou a ser
combatido com as mais diversas tecnologias, farmacologias,
academias e dietas, para vencer a mortalidade e manter a juventude.
O ser humano, neste sculo XXI, inicia uma luta da pessoa para
salvar-se do corpo mortal e frgil (CHEMELLO, 2011, p. 255).

Alm disso, os corpos formatados, para completarem sua existncia,


manifestam uma necessidade de aparecimento, de visualizao, de exibio. Arendt
(2010, p. 61) afirma que para ns, a aparncia aquilo que visto e ouvido pelos
outros e por ns mesmos constitui a realidade. Entre as possveis formas de
apario, Debord (1997) discute a espetacular. Para o autor, o espetculo uma
relao social entre pessoas, mediada por imagens (DEBORD, 1997, p. 14). Dessa
forma, tudo o que vivido torna-se uma representao, o movimento autnomo do
no-vivo (DEBORD, 1997, p. 13). Segundo o autor, o modelo de apario
atualmente dominante na sociedade o espetacular, que afirma a vida social
humana como simples aparncia. O espetculo no deseja chegar a nada que no
seja ele mesmo (DEBORD, 1997, p. 17).
As imagens, a maior produo da sociedade atual, so para a economia
imagens-objetos. Na dominao da economia mercantilista sobre a vida social, a
64

realizao humana deslocou-se do ser para o ter; na atual economia ela descola-se
do ter para o parecer. E o parecer afasta-se do mundo real que se transforma em
imagens. A tendncia do fazer ver do espetculo, para Debord (1997, p. 18-20), o
contrrio do dilogo, o discurso sem interrupes, o monlogo laudatrio.
Ainda segundo ele, o espetculo a conservao da inconscincia na mudana
prtica das condies de existncia (DEBORD, 1997, p. 21).
Na sociedade da aparncia espetacular, a admirao pblica torna-se um
produto a ser consumido e o status satisfaz uma necessidade: a admirao pblica
consumida pela vaidade individual (ARENDT, 2010, p. 69). Para aparecer bem na
fita, como se dizia na dcada de 1990, os cosmticos podem ajudar a livrar e a
manter livre, por um perodo determinado de tempo, o vaidoso ser humano, das
perturbaes sua aparncia. O autocuidado tambm pode ser considerado uma
faceta do autoengano na busca pela imortalidade, na tentativa de dissimular a
proximidade da morte, de ludibri-la e, assim, camuflar a entropia dos processos, a
entropia que consome a vida, a sade e a beleza. No somos eternos, mas, na luta
contra a mortalidade que nos assombra e que possui a doena como face e a feiura
como mensageira, os recursos cosmticos se apresentam como alternativa.
As possibilidades de propagao dos aparelhos ampliaram de forma radical a
produo e difuso de propagandas podendo atingir muitas pessoas, no mundo todo
e com muita rapidez. O jornal Correioweb de 23 de novembro de 2013 noticia:
Jovem com p torto opta por amputar parte da perna para poder usar salto alto.
Uma jovem americana que nasceu com uma formao atpica em um dos ps e,
aps cirurgias corretivas frustradas, decidiu amputar o p e colocar uma prtese
sinttica para poder calar sapatos de salto alto. Ao ver-se alijada do costume de
usar sapatos de saltos altos, a menina, a famlia, a equipe mdica, as amigas,
optaram por aleijar o corpo. A mutilao do prprio corpo para adaptao
ferramenta seria do ramo da fico cientfica? Pode-se argumentar que a
modificao corporal um direito pessoal. Meu corpo me pertence. Uma tatuagem
ou um piercing, por estarem na superfcie da pele so mais aceitveis que uma
amputao do p?
A deciso da equipe mdica que realizou a amputao do p parece confluir
com a opinio dos cirurgies plsticos brasileiros que participaram do estudo de
caso apresentado por Leal, Catrib et al (2010). Os pesquisadores realizaram, em
2007, uma pesquisa com os mdicos e as pacientes, mulheres com idades entre 18
65

e 29 anos, que realizaram cirurgias plsticas com finalidades estticas e que j


haviam se submetido outra cirurgia plstica eletiva. Conclui-se, desse estudo, que
tais profissionais compreendem a cirurgia esttica como promotora de sade, visto
que esse procedimento proporcionaria uma adequao da imagem corporal e, por
conseguinte, contribuiria para o bem estar e para o sentimento de pertencimento
social do paciente. Os mdicos entrevistados por Leal, Catrib et al (2010), em sua
fala, ilustram a possibilidade da iatrogenia do autocuidado e apontam alguns critrios
de escolha do paciente como uma expectativa muito grande em resolver os
problemas de ordem pessoal pela via cirrgica ou uma certa idolatria ao corpo.
Embora os mdicos paream apresentar alguma preocupao com a sade das
pacientes, o mesmo estudo ilustra tambm, nas falas das jovens, uma tendncia
banalizao da interveno cirrgica como forma de atingir um padro idealizado.
Cada poca, segundo Illich (2008), tem a sua prpria forma de vivenciar a
condio humana tradicionalmente chamada a carne. A sociedade da aparncia
cosmeticamente mediada se apoia no desenvolvimento cientfico e tecnolgico e,
em nome da unidade forjada na sntese entre limpeza, sade e beleza legitimada na
tradio e no desenvolvimento tcnico cientfico propagandeia modelos de
aparncia, muitas vezes, intangveis. Esses modelos intangveis carregam uma
promessa de realizao futura pela via do consumo, que pode encontrar no
profissional esteticista um valioso aliado, residindo a a importncia da qualificao
desse profissional dentro de uma proposta educacional que se comprometa com
uma perspectiva crtica dos contedos disseminados pela propaganda, legitimados
pela tradio e cincia e assentados no preconceito da aparncia.
Assim, o duplo compromisso assumido, verdadeiramente, pelo educador
frente s geraes futuras e ao mundo parece impor-se nossa face no presente
momento, principalmente quando nos deparamos com afirmaes duras e
inquietantes sobre a condio do ser humano atual, como: "hoje, o sujeito serve ao
corpo ao invs de servir-se dele (NOVAES, 2011, p. 485) e cuida-se muitas vezes
da imagem sem se cuidar da coisa em si. Ou ento cuida-se da coisa em funo da
repercusso e sua transformao em imagem (BAITELLO, 2005, p. 101).
66

4 O TRABALHO DE INVESTIGAO

O trabalho teve como objetivo geral investigar a existncia de um


agendamento educativo como possvel efeito colateral ou indireto da propaganda de
consumo. Seus objetivos especficos foram:
a) Investigar a existncia da instrumentalizao ideolgica de temas
referentes aparncia e aos cuidados corporais, envolvendo valores como
a beleza e a sade, nas propagandas de cosmticos em duas revistas
brasileiras do incio do sculo XX.
b) Avaliar se os temas propagados so reproduzidos no discurso de
profissionais esteticistas no incio do sculo XXI.
Para consecuo dos objetivos propostos a investigao ocupou-se,
primeiramente, em evidenciar a instrumentalizao ideolgica nas quais as
propagandas de cosmticos se ancoraram para a legitimao do produto como as
ideias referentes aparncia e aos cuidados corporais, envolvendo valores como a
beleza e a sade, as estratgias de persuaso. Tal etapa valeu-se da anlise do
contedo temtico de 406 propagandas dispostas em sries: o sabo Aristolino, o
tnico capilar Juventude Alexandre, a linha de cosmticos Gessy composta de
sabonete, creme dental, talco, p de arroz; o lquido Lugolina, o tnico Leite de
Colnia, a linha da Perfumaria Lopes composta de p de arroz, sabonete e talco e a
Pasta Russa; em 203 revistas, sendo 102 revistas Fon-Fon, publicadas no perodo
entre 1907 e 1945 e 101 revistas Jornal das Moas, de 1914 a 1961.
A segunda parte do estudo verificou se as correntes ideolgicas, presentes
nas propagandas, estariam aderidas e seriam reproduzidas no discurso de
profissionais de esttica. Para tanto, foram realizadas entrevistas semiestruturadas
com 18 profissionais esteticistas no Distrito Federal. A idade das profissionais
entrevistadas variou entre 19 e 61 anos. Esta faixa etria de cerca de 40 anos foi
definida para permitir verificar a possibilidade de agendamento educativo contnuo
nesse grupo de pessoas, caso seu discurso espelhasse o contedo das
propagandas.
As entrevistas tambm tiveram seu contedo temtico analisado e os
resultados foram comparados com os da primeira parte do estudo para a inferncia
e a interpretao dos dados. Os dados foram trabalhados no conjunto de tcnicas da
anlise de contedo temtica na perspectiva elaborada por Bardin (2011), com a
67

organizao do programa computacional Nvivo 10 que foi utilizado como ferramenta


auxiliar para a anlise. A tcnica de anlise de contedo proposto por Bardin (2011)
pode ser realizada sem a ajuda do computador. Entretanto, a ferramenta eletrnica
confere agilidade na manipulao dos dados e se adequa aos trs polos
cronolgicos propostos para a organizao da anlise: a pr-anlise, a explorao
do material e o tratamento dos resultados, a inferncia e a interpretao.
A anlise de contedo da propaganda foi realizada da forma indutiva, ou seja,
as trs categorias temticas, caractersticas da relao produto pessoa,
caractersticas do produto e legitimadores do produto, derivaram dos dados. J a
anlise de contedo das entrevistas realizou-se da forma dedutiva, a estrutura de
anlise foi operacionalizada conforme categorias prvias, ou seja, foram utilizadas,
inicialmente, as mesmas categorias encontradas nas propagandas para a anlise
das entrevistas. Entretanto, alm das categorias em comum com as propagandas, a
anlise temtica das entrevistas permitiu delimitar duas novas categorias: a histria
das profissionais e a atividade das esteticistas.
A busca de indcios do possvel agendamento educativo das propagandas
nas falas das profissionais se deu de forma qualitativa por meio de anlise do
contedo que buscou extrair os temas, categorias, tanto das propagandas quanto
das entrevistas, evidenciando suas mensagens e tambm de forma quantitativa por
meio da anlise estatstica descritiva simples das categorias que revelou a
frequncia relativa das referncias de contedo nos temas das propagandas e
entrevistas. Essa tcnica consistiu em comparar as distribuies percentuais das
referncias de contedo de cada categoria das propagandas e das entrevistas,
delineadas pela anlise qualitativa, possibilitando a comparao das propores das
categorizaes o que conferiu mais elementos para a inferncia e interpretao dos
resultados. Os resultados da anlise das propagandas e das entrevistas foram
comparados a fim de identificar convergncias discursivas entre ambas, o que
poderia indicar o possvel agendamento educativo.
A seo seguinte tratou da escolha das propagandas que compuseram a
anlise, sua organizao no programa computacional NVivo 10, a leitura flutuante do
material, o delineamento de hipteses, a formulao dos indicadores e das
categorias temticas que fundamentaram a interpretao final.
68

4.1 A escolha das revistas e a composio das sries

A seleo das revistas se deu pela constncia no perodo de publicao, pela


disponibilidade para a cpia digital, por necessidade de cobertura do perodo de
pesquisa, por antiguidade da primeira edio e por atualidade da ltima edio.
Assim, foram escolhidas, inicialmente, duas revistas: a revista Fon-Fon publicada de
1907 a 1948, no Rio de Janeiro, com periodicidade semanal; e a publicao semanal
Jornal das Moas, tambm carioca, publicada entre 1914 e 1965. As revistas Fon-
Fon e do Jornal das Moas foram pesquisadas pela via virtual, na Hemeroteca
Nacional que tem disponveis 1.856 revistas Fon-Fon e 2.339 Jornal das Moas
totalizando 4.195 revistas.
As revistas pesquisadas foram selecionadas a esmo, ao menos duas por ano,
de cada uma das duas publicaes, compreendendo todo o perodo da publicao.
A amostra total foi de 203 revistas, das quais 102 Fon-Fon, publicadas no perodo
entre 1907 e 1945 e 101 Jornal das Moas, de 1914 a 1961. A revista Jornal das
Moas tinha um encarte chamado Jornal da Mulher, e as propagandas publicadas
nesse encarte tambm foram selecionadas. No Anexo A, pgina 243, consta a
Tabela de publicaes que mostra as revistas analisadas.
Todas as revistas selecionadas foram folheadas pgina por pgina e cada
pgina com ao menos um anncio de cosmtico foi copiada eletronicamente,
convertida em imagem do tipo jpg e inserida no programa NVivo como uma fonte.
Cada fonte manteve no nome da imagem, o nome da revista de origem, o ano, o
nmero e a pgina. Cada fonte correspondeu a uma pgina da revista e pode
apresentar mais de uma propaganda de cosmtico. As fontes foram organizadas em
pastas pelo nome da revista e pelo ano de publicao. A revista Fon-Fon anunciou
1036 pginas, fontes, e o Jornal das Moas, 1053 pginas, fontes, totalizando 2089
fontes que compuseram a amostra inicial, antes da composio das sries de
propagandas.
Alm da identificao e da organizao das fontes pelo nome da revista e
pelo ano de publicao, nessa primeira leitura, os cosmticos foram organizados
segundo o nome do produto ou da linha de produtos anunciados. O objetivo dessa
primeira organizao foi descobrir a ocorrncia dos anncios e a permanncia
temporal no mercado dos cosmticos, procurando formar uma seriao de
propagandas do mesmo produto. Optou-se por analisar a srie das propagandas de
69

um mesmo produto ou linha de produtos, pois segundo Miguel (1993, p. 127), olhar
sobre a seriao permite captar a ambiguidade do objeto-imagem e o seu sentido;
a anlise da sequncia das imagens sobre o mesmo tema permite captar
articulaes da vida e da cultura expressos e tambm elementos ausentes, no
registrados.

4.2 A organizao das sries

As sries de propagandas para a composio da amostra de anlise foram


selecionadas pela frequncia dos anncios durante o perodo da publicao.
Formadas as sries, cada propaganda teve, nas propriedades da imagem, os
seguintes atributos descritivos registrados: o produto; a revista; o ano de publicao;
a presena e o tipo de imagem iconogrfica como: desenho, mista com a associao
entre o desenho e a fotografia. O atributo textual foi designado s propagandas
compostas por textos, sem representaes iconogrficas. Quando representada a
figura humana, foi designado o gnero: feminino, masculino ou indefinido quando
no pode ser determinado; a fase da vida: beb, criana e adulta; a presena de
outros objetos como o produto, mobilirios, acessrios etc.
Alm desses registros, o contedo textual de cada propaganda foi transcrito e
categorizado por temas. Esses dados foram importantes tambm para a utilizao
de ferramentas auxiliares da anlise de contedo como a nuvem de palavras e a
contagem de palavras que sero abordadas no decorrer da anlise.

4.3 A leitura flutuante e a formao das hipteses

Bardin (2011, p. 75) prope que a leitura flutuante do material seja realizada
para situar um nmero de observaes formulveis a ttulo de hipteses
provisrias. Com o objetivo de evidenciar os temas visando descobrir aquilo que,
possivelmente, foi agendado, a leitura flutuante permitiu a formulao de algumas
suposies: o modelo de beleza e higiene propagandeado foi o da pele branca e as
secrees fisiolgicas foram consideradas, muitas vezes, como doentias ou
socialmente inadequadas; os efeitos referidos aos produtos anunciavam um modelo
de beleza e sade a ser seguido, indiscriminadamente, pelos consumidores. O
alcance do padro de beleza, sade e higiene foi colocado como responsabilidade
pessoal ou da me, no caso dos bebs e das crianas e podia ser conseguido com o
70

uso constante e associado de cosmticos, segundo a confirmao de alguma forma


de autoridade. Ao contemplar o padro, a pessoa poderia ser socialmente aceita e
recompensada.
Outras suposies que puderam ser levantadas na leitura do material foram:
as propagandas seguiram, inicialmente, os preceitos da primeira fase do marketing,
com foco orientado para a transao, para a venda do produto, apresentando o
produto ao cliente. Posteriormente, assumiram os critrios relativos segunda fase
do marketing orientados para o relacionamento com o cliente, para a manuteno e
incremento da relao, tais como fazer o cliente comprar mais, adquirir e manter o
hbito de uso, no caso dos cosmticos (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN,
2010).

4.4 A elaborao dos indicadores de critrio e das categorias temticas

Os dados catalogados no software NVivo ofereceram algumas possiblidades


de explorao como a contagem de palavras, que colocou em evidncia os
conceitos mais frequentes nas sries de propagandas, assim como na combinao
das sries e a nuvem de palavras que evidenciou conceitos relevantes. A leitura
flutuante, a elaborao das hipteses provisrias, a evidncia dos conceitos
relevantes e frequentes nas transcries dos textos das propagandas permitiram
delimitar como indicadores de critrios a ideia de estima, de romance, do trato da
famlia e com as crianas, de como uma pessoa deve ou no apresentar sua
aparncia. A apresentao do produto, as instrues e informaes sobre seu uso,
sua composio, cheiro, cor e toque tambm foram indicadores utilizados.
Finalmente, as estratgias de propaganda tambm emergiram como indicadores na
forma de frases imperativas, interrogativas e propositivas, no uso de personalidades,
da cincia, da opinio pblica, como legitimadores de qualidade dos produtos. O
apelo ao medo seja das imitaes, dos causadores de malefcios sade e beleza
e as informaes geogrficas bem como os locais de venda, os preos, referncias
economia e a outros veculos de comunicao que tambm informavam sobre os
produtos como rdio e folhetos explicativos incluram os indicadores de critrios.
Segundo Paixo, Bruni, Becker e Tenrio (2014, p. 506), indicadores podem ser
compreendidos como instrumentos de categorizao que se configuram numa
71

representao, permitindo sempre, apenas vises parciais dos fenmenos, no


sendo nenhum critrio somente subjetivo ou objetivo.
A anlise de contedo temtica requer a escolha de uma unidade de registro
ou unidade de segmentao, de recorte, que participa da anlise. O recorte
escolhido foi o temtico e optou-se, como unidade de registro, pelo segmento de
texto que contivesse uma ideia a ser expressa pelo tema do qual fosse parte
integrante, sendo ele: frase, pargrafo ou parte de frase ou pargrafo (OLIVEIRA,
2008).
Trs esferas de categorias temticas iniciais serviram anlise:
caractersticas da relao entre a pessoa e o produto, caractersticas do produto e
legitimadores do produto. A categoria caractersticas da relao entre a pessoa e o
produto agregou informaes que relacionaram a aparncia pessoal com uma
funo social, bem como os aspectos desejveis e os indesejveis da aparncia em
relao beleza e sade. O tema caractersticas do produto integrou informaes
sobre as qualidades fsico-qumicas, organolpticas, a composio do cosmtico,
bem como a forma de uso do produto e a forma como ele age na pele e cabelos, ou
seja, seu mecanismo de ao. A terceira categoria temtica, legitimadores do
produto, comportou o discurso persuasivo na forma dos apelos s autoridades
testemunhais, cientficas, e da tradio, o apelo ao medo; frases propositivas,
imperativas e interrogativas, as referncias a outros veculos de comunicao como
o rdio e catlogos e os lugares de compra, fabricao e valores dos produtos. As
categorias temticas e subcategorias temticas foram expostas e exemplificadas no
Quadro 1 Categorias temticas, Subcategorias temticas de anlise e exemplos:

Quadro 1 Categorias temticas e Subcategorias temticas e exemplos

Categoria Subcategorias Exemplos


temtica temticas
Funcionalidade social Romance: Daqui a 20 anos ela ainda poder
inspirar romances (Gessy).

Estima: Fazei-vos atraentes que sereis


Caractersticas querida! (Aristolino).
da relao
entre a pessoa Classe social: O sabonete Dorly faz, pelo seu
e o produto custo e a sua qualidade, a verdadeira
aproximao das classes. Com Dorly no h
pobres nem ricos. Todos podem comprar o
sabonete Dorly e todos o compram
72

Categoria Subcategorias Exemplos


temtica temticas
(Perfumaria Lopes).

Famlia: Mas uma criana s feliz quando


bem cuidada, e s bem cuidada com o talco
Lady (Perfumaria Lopes).

Padro de beleza: Vnus de Milo Padro de


beleza (Juventude Alexandre).

Referncias a aspectos Para branquear , amaciar, e aveludar a pele


desejveis da aparncia e do rosto, mos e corpo ( Aristolino).
sade
Os cabelos brancos ficam pretos no mancha
a pele, extingue a caspa em quatro dias
(Juventude Alexandre).

Beneficia a ctis e conserva a formosura das


crianas. Transmite ao corpo um perfume
delicadssimo, embranquece e d pele a
maciez de veludo (Perfumaria Lopes).

Referncias a aspectos Darthros, eczemas, espinhas, cravos,


indesejveis da aparncia comiches, frieiras, sarnas, feridas,
e sade queimaduras, golpes, brotoejas, molstias do
couro cabeludo, caspa, queda de cabelos,
manchas da pele, etc, etc. Combate e evita o
suor ftido dos ps, das mos e dos sovacos (
Aristolino).

No deixe que poros obstrudos, resduos


cutneos e de maquilhagem a envelheam
prematuramente (Gessy).

A caspa uma das maiores causas da


calvcie (Juventude Alexandre).

Formas de uso e Para banhos gerais e parciais (Aristolino).


mecanismo de ao
Faa uma experincia com Gessy: use-o em
Caractersticas seu banho dirio e antes de deitar-se, para
do produto remover a maquillage (Gessy).

Friccione o rosto, levemente, com a espuma


suave e tonificante Leite de Colnia).

Composio e princpios Feito de ingredientes rigorosamente


ativos selecionados e contendo leite de magnsia
(Gessy).

o nico tnico que no tendo nitrato de


73

Categoria Subcategorias Exemplos


temtica temticas
prata (Juventude Alexandre).

Aspectos sensoriais e No tem cheiro de desinfetante: seu perfume


variaes do produto agradabilssimo (Aristolino).

Em 3 cores: branco, rosa e creme (Perfumaria


Lopes).

Legitimadores Apelo autoridade Farmacutico Oliveira Junior Formula


do produto aprovada e licenciada em 30 de novembro de
1903 sob n. 385. (Aristolino).

Gessy o sabonete que oferece, no mais alto


grau, os caractersticos preferidos pelas
mulheres brasileira. Por isto sabonete Gessy
o mais vendido no Brasil! Investigao
realizada entre 939 mulheres brasileira
(Gessy).

Medalha de ouro na Exposio Nacional de


1908 (Juventude Alexandre).

o mais usado e preferido no Brasil h mais


de 30 anos. (Perfumaria Lopes).

Aluso a um inimigo Combata, portanto, essa grande inimiga da


beleza feminina - a aparente meia-idade
(Gessy).

Cuidado com as imitaes ( Juventude


Alexandre).

O tempo o grande destruidor de todas as


coisas. Passam as amizades, passa a
juventude, passa as prprias dores
(Perfumaria Lopes).

Referncias a outro Oua Nh Totico de 2 a. a 6 a. feira, nas


veculo de comunicao rdios Mayrink (Rio) de 18:30 horas e Cultura
(S. Paulo) s 18:30 e 22hrs (Gessy).

Pea-nos os impressos para os cuidados dos


cabelos e melhor uso (Juventude Alexandre).

Enviamos o catalogo de conselhos da beleza


(Perfumaria Lopes).

Comercial econmico Vende-se em todas as casas e perfumarias,


armarinhos, barbearias, farmcias, e
74

Categoria Subcategorias Exemplos


temtica temticas
drogarias (Aristolino).

Mediante selo de 200 reis peam amostra


grtis. Perfumaria Lopes. P. Tiradentes 34,
36, 38. Te. C .548 R. Uruguayana 44 - Tel. C.
539Rio. S. Paulo R. Sto. Andr 20 Tel. 2 _
4581 Entregamos em domincilio qualquer
artigo pedido pelo telefone.

Proposies, imperativos No vos descuideis de vossa pele, nem dos


e questionamentos. vossos cabelos (Aristolino).

Como as flores precisam da carcia da


chuva... A sua beleza reclama um cuidado
permanente. Gessy.

Gessy vale por um tratamento de beleza. Use


sempre Gessy. 50 anos a servio da eugenia
e da beleza! Gessy.

Use e no mude (Juventude Alexandre).

Preo por preo o melhor (Perfumaria


Lopes).

Fonte : Elaborado pela autora.

4.5 Um olhar panormico sobre as propagandas

Os cosmticos mais anunciados nas revistas e perodo estudado foram os


produtos para os cuidados com os cabelos, seguidos pelos cremes faciais,
sabonetes e sabes, perfumes, p de arroz, creme dental, produtos para os seios,
batom, gua de colnia, desodorante, depilatrio, talco, outras maquiagens como
sombras e rouges, produtos para os calos, antissptico ntimo feminino, creme de
barbear, creme corporal, ps-barba e produtos para a proteo solar.
Ainda em relao atividade do produto cosmtico, foi observado que, de
1907 e at a segunda dcada do sculo, os cosmticos anunciados foram indicados
para uma gama de atividades mais gerais, menos especializadas. Por exemplo, os
tnicos capilares alm de tingirem cabelos e barba, combatiam a caspa e a calvcie;
os sabes e sabonetes se propunham a realizar a antissepsia corporal, capilar e
tambm serviam para escovar os dentes e anunciavam atividades medicamentosas,
de cura. A Rosiderma, uma maquiagem utilizada em 1917, era um colorante
75

natural, perfumado, indelvel e inofensivo da pelle e dos lbios, ou seja, era


utilizada tanto na pele da face como rouge quanto como na pele dos lbios como
batom. O mesmo cosmtico era anunciado e indicado para diversas funes que
incluam a limpeza, a preveno, a cura e o tratamento da pele e dos cabelos.
Produtos como batons, rouges, alongadores qumicos para os clios, pastas
dentais especficas para o clareamento dos dentes de fumantes, sabonete ntimo
feminino, talco infantil etc. passaram a fazer parte dos anncios com maior
frequncia a partir da segunda dcada do sculo passado. Vrios fatores histricos
podem ter confludo para essa ampliao do desenvolvimento, oferta e anncio dos
cosmticos, desde a prpria busca do ideal de homem moderno no novo sculo que
se iniciava, para quem o asseio e a aparncia pessoal eram anunciados como
fatores importantes e determinantes para o sucesso na nova sociedade, como
tambm o desenvolvimento tecnolgico. Um exemplo de desenvolvimento
tecnolgico que facilitou a aplicao do cosmtico foi a criao da embalagem
cilndrica para o batom em 1915, por Maurice Levy. At ento, o batom era veiculado
em potes, requeriam a aplicao com os dedos ou pincis. A embalagem cilndrica
trouxe facilidade de aplicao e reaplicao do produto que poderia ser realizada em
qualquer lugar como mostraria, posteriormente, o cinema (Boquinhas pintadas,
2015).
Numa perspectiva farmacutica, vale ressaltar que duas publicaes
participaram desse cenrio de desenvolvimento da oferta de novos cosmticos. A
primeira foi o Decreto 16.300 de 1923, Regulamento Sanitrio Federal escrito por
Carlos Chagas, que prescrevia o licenciamento ou fiscalizao de produtos
farmacuticos, soros, vacinas e produtos biolgicos bem como produtos de higiene e
toucador (BUENO, 2008, p. 61) e regulamentava a licena para a produo de
medicamentos e produtos de higiene e toucador, ou seja, cosmticos. Essa medida
de licenciamento colaborou para uma diminuio dos produtos artesanais,
manipulados por leigos, que eram muito frequentes na poca e abriu espao para os
produtos importados e sintticos produzidos por especialistas como farmacuticos,
mdicos e cientistas, como foi anunciado em algumas propagandas.
A segunda publicao importante para o desenvolvimento da rea foi o
reconhecimento do Cdigo Farmacutico Brasileiro, escrito pelo Dr. Rodolpho Albino
Dias da Silva, oficializado como a primeira edio da Farmacopeia Brasileira, em
1926. A Primeira edio da Farmacopeia estabeleceu padres de referncia de
76

frmacos, medicamentos, insumos farmacuticos, drogas vegetais, produtos para a


sade e descreveu mais de 200 plantas medicinais, principalmente nativas do Brasil.
Nesse mercado que se expandia em meio a novas matrias-primas,
diferentes cosmticos com aplicao, indicao e princpios ativos curiosos foram
desenvolvidos, anunciados e comercializados. Por exemplo, a Mscara de Beleza
Radiolite (ver Propaganda 1) que, como sugere o nome, era um cosmtico
provavelmente radioativo, adicionado de rdio. Na dcada de 1920, com a
popularizao da radioatividade, os cosmticos e medicamentos que tinham como
princpios ativos substncias radioativas foram uma tendncia (LIMA, PIMENTEL e
AFONSO, 2011).

Propaganda 1 Mscara de Beleza Radiolite

Fonte : Jornal das Moas, 1927, 00629, p. 42

Descamao artificial. Tira a pelle do rosto em oito dias! o


processo mais rpido e moderno de rejuvenescimento contra rugas,
manchas, sardas, espinhas (acns), capilares e poros dilatados,
marcas de bexigas, vermelhido, coaperose, etc., etc. Escreva hoje
mesmo Academia Scientifica de Belleza, rua 7 de setembro, 166.
Rio. Resposta mediante sello. Catlogo grtis.

Outro cosmtico menos fatal, mas com forma de uso inusitada, de banhos,
em relao ao alcance dos efeitos propostos, emagrecimento e alisamento das
rugas corporais foi anunciado na revista Fon-Fon de 1938. O Banho Esbelts Sarowal
(Ver Propaganda 2), que se propunha a diminuir o peso corporal, diminuir as rugas,
conservar a juventude e a elegncia, mantendo um corpo jovem e escultural com
apenas um banho noturno por semana.
77

Propaganda 2 O Banho Esbelts Sarowal

Fonte : Fon-Fon, 1938, 047, p. 05

Diminue o peso Com este agradavel banho de belleza, sem


exerccio, sem drogas perigosas, v.s. pode adquirir um tipo elegante
e esbelto, e por uma forma agradvel e sem prejuizo para sua sade.
Milhares de senhoras e homens o experimentam. Tomam na
intimidade de suas habitaes os "Banhos de Esbeltes
Sarowal".Durante muitos annos as fontes thermas, famosas em
todas as partes do mundo, foram recurso das pessoas que
desejavam conservar-se jovens e ageis. A sciencia, que tudo
investiga e descobre, reuniu nos "Banhos de Esbeltes Sarowal"os
princpios ativos dessas fontes. Assim, pos, tem V. S. a sua
disposio as virtuosas guas que mantero seu corpo jovem,
dando-lhe uma forma escultural. Para o banho, dissolva V.S. em uma
banheira de gua quente o contedo de um dos quatro pacotinhos
que contm cada caixa de "Banhos de Esbeltes Sarowal". Tome um
"Banho de Esbeltes Sarowal" esta noite e o achar agradvel e
refrescante. Pese-se V.S. antes e depois do banho, e noites depois
ao repeti-lo, V.S. poder constatar por si mesma a diminuio de
peso. At que v.s. alcance o peso que corresponda sua estatura,
78

um banho por semana bastar para conserva-lo. Depois de cada


banho, V.S. experimentar a sensao de ter descansado bem.
Notar que se alisam mais as rugas da pele, e que seu corpo
adquiriu maior agilidade. No necessrio que V.S. se prive nas
suas refeies dos alimentos que mais aprecia. No fazem falta os
exerccios cansadores nem as drogas que arriscam a sua sade.
Seu excesso de peso ser eliminado, sua pelle alisada e seu corpo
adquirir a elasticidade e a elegncia com os "Banhos de Esbeltes
Sarowal". "Banhos de Esbeltes Sarowal"vendem-se nas principais
perfumarias e na sucursal do instituto Sarowal do Rio de Jaeiro -
Laboratrio Vindobona Rua Uruguayana n. 104 5 andar Rio de
Janeiro. Pea folheto grtis.

Os cosmticos so especialidades farmacuticas e assim como os


medicamentos tm a preparao, venda e propaganda reguladas pelo Estado. As
primeiras regras do Estado referentes propaganda de cosmticos, no, Brasil foram
institudas em 08 de setembro de 1931, no Decreto 20.377 que tambm
regulamentou a profisso de Farmacutico e o instituiu como um profissional
responsvel pela produo de medicamentos, produtos de higiene e cosmticos,
soros e vacinas, saneantes, etc. O Decreto 20.377, de 1931, proibiu anunciar,
vender ou manipular preparados secretos bem como formulaes que no tivessem
sido licenciadas pelo Departamento Nacional de Sade Pblica sob a
responsabilidade do farmacutico e tambm garantia ao Departamento Nacional de
Sade Pblica o direito de suspender a licena de produtos que fossem nocivos
sade ou que no cumprissem ao que se propunham; proibindo o anncio de
especialidades farmacuticas por meio das suas indicaes teraputicas, com
insinuao de respostas por intermdio de caixas postais, institutos, residncias e
outros meios (art. 113).
Dessa forma, aps 1931, as especialidades farmacuticas, os medicamentos
e cosmticos, para serem anunciados deveriam ser licenciados no Departamento
Nacional de Sade Pblica. O licenciamento funcionava como uma prova de que os
produtos no eram nocivos sade do consumidor. A afirmao de que
determinado cosmtico no fazia mal sade do consumidor e de que ele estava
licenciado foram utilizadas como legitimadores da qualidade dos cosmticos
utilizados por algumas propagandas analisadas, como estratgias de venda.
Nas revistas que compuseram o corpo do trabalho foram anunciados 494
cosmticos ou linhas de cosmticos diferentes. Para a composio do corpo de
anlise, foram selecionados os sete produtos que mais tiveram anncios no perodo
79

de tempo das publicaes, totalizando 406 propagandas das quais 38,2%


publicadas na revista Fon-Fon e 61,8% no Jornal das Moas. A Tabela 2
Quantidade de propagandas por srie e ano mostra as sete sries de cosmticos
que compem o corpo do trabalho e a quantidade de anncios.

Tabela 2 Quantidade de Propagandas por srie

Quantidade de propagandas por srie


e ano
Ano
Produto n %

Gessy 1933 a 1955 41 10,1


Pasta Russa 1918 a 1958 41 10,1
Leite de
Colnia 1932 a 1958 44 10,8
Aristolino 1908 a 1949 51 12,6
Lugolina 1908 a 1957 62 15,3
Lopes 1916 a 1958 74 18,2
Juventude
Alexandre 1908 e 1961 93 22,9
Total 406 100,0

Fonte: Elaborada pela autora.

As propagandas foram publicadas em sua maioria, nas pginas inteiras das


revistas, mas ocuparam tambm meias pginas, 1/3, , 1/8 e os rodaps, conforme
pode ser visualizado na Tabela 3 Espao ocupado pela propaganda na pgina.

Tabela 3 Espao ocupado pela propaganda na pgina

Quantidade de Propagandas por


pgina

Pgina n %

um tero 12 3,0
cabealho 14 3,4
um sexto 14 3,4
um nono 15 3,7
um quarto 31 7,6
um oitavo 33 8,1
meia 77 19,0
rodap 93 22,9
inteira 117 28,8
Total 406 100,0

Fonte : Elaborada pela autora.


80

O recorte pelas sries abarcou a maioria das indicaes cosmticas mais


anunciadas nas revistas do perodo como capilar, facial, sabo e sabonete, creme
dental, maquiagem, talco e corporal.
Para compor a sua comunicao, as propagandas se utilizaram de diferentes
elementos tanto textuais quanto iconogrficos como o desenho e a fotografia e na
maior parte das vezes, esses elementos foram combinados formando a imagem
propagandstica. Considerou-se, neste trabalho, toda a propaganda como uma
imagem, a imagem publicitria, que heterognea visto que ela pode ser composta
por diferentes elementos como os iconogrficos, os verbais e os plsticos tais como
cores e formas (JOLY, 2007). O corpo de imagens formado no contou com a
plasticidade das cores visto que, mesmo que a pgina original da revista fosse
colorida, os arquivos foram digitalizados no formato preto e branco.
Os estilos das composies imagticas variaram conforme a revista e dentro
da prpria revista no perodo de tempo da publicao, conforme o artista ou a
agncia de publicidade responsvel pela pea publicitria. Nas sries estudadas, a
iconografia predominante foi o desenho com 56,4% das frequncias relativas de
apario, seguido da imagem mista 22,9%, ou seja, o texto associado ao desenho e
a fotografia e por fim os anncios textuais com 20,7%.
Algumas sries como Gessy e Leite de Colnia no apresentaram nenhuma
propaganda exclusivamente textual enquanto que outras, como a Juventude
Alexandre e Lugolina, por exemplo, contaram vrios anncios textuais. Observou-se
que nas sries com publicaes mais antigas os anncios predominantemente
textuais foram mais frequentes. As sries que iniciaram a publicao das suas
propagandas no incio do sculo XX, como a Juventude Alexandre, Aristolino e a
Lugolina tenderam a utilizar mais imagens textuais, bem como os rodaps das
pginas. Ao final da dcada de 1930, na dcada de 1940 pode ser percebida uma
tendncia valorizao dos elementos iconogrficos na publicidade com o uso, por
exemplo, inclusive, de diferentes linguagens como a precursora das fotonovelas,
realizada com desenhos, que comearam a fazer parte das propagandas como a
Propaganda 3. J o Grfico 2 Quantidade de Propaganda por ano, mostra a
publicao das propagandas analisadas no perodo de tempo.
81

Grfico 2 Quantidade de Propaganda por ano.

20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1908 1910 1912 1914 1916 1918 1920 1922 1924 1926 1928 1930 1932 1934 1936 1938 1940 1942 1944 1946 1948 1950 1952 1954 1956 1958 1960

Fonte : Elaborada pela autora.

De todas as 406 propagandas que compuseram as sete sries, 290, ou seja,


71,4% delas expuseram a figura humana e dessas, 231 propagandas ou 56,9%
representaram o gnero feminino. A Tabela 4 Representaes Humanas por
gnero, detalha esses nmeros. Mesmo os cosmticos, tradicionalmente, indicados
para serem utilizados por qualquer gnero e em qualquer fase da vida, como o
sabo, o sabonete e o creme dental apresentaram o gnero feminino como figuras
protagonistas da sua imagem comercial.

Tabela 4 Representaes Humanas por gnero

Quantidade de Propagandas por


Gnero

Gnero n %

feminino 231 56,9


feminino + indefinido 1 0,2
feminino + masculino 38 9,4
indefinido 11 2,7
masculino 9 2,2
No aplicvel 116 28,6
Total 406 100,0

Fonte: Elaborada pela autora.


82

Propaganda 3 Descubra um noivo para mim Leite de Colnia

Fonte: Jornal das Moas, 1948, 01728, p.17.

Descubra um noivo para mim... Oh! Laura... No creio! ...


Honestamente, voc tambm no acredita que a cartomante possa
83

descobrir um noivo para voc... Antes voc deve descobrir sua


beleza que est oculta sob um excessivo maquillage. Sim... Voc
usa maquilage em demasia para disfaras as imperfeies da pele.
E, assim, sua beleza torna-se artificial. O certo corrigir as
imperfeies com leite de colonia. E... aguarde o romance. Foi um
conselho de verdadeira amiga... Laura usou diariamente Leite de
colonia e, em breve, recebia declaraes como esta: "Querida!
Ontem nos conhcemos... hoje, estou ansioso para rev-la...Roberto".
No artificialize sua beleza! Corrija imperfeies da pele com Leite de
Colnia.

s mulheres couberam os papis de usurias dos cosmticos, como


exemplos de aceitao social pela beleza e cuidado com a pele, da me que zela
pela sade e higiene da famlia e dos filhos, da pretendente a esposa ou esposa que
usa o cosmtico para ser admirada por sua beleza e asseio por toda a sociedade,
principalmente pelo sexo masculino.
O gnero masculino apareceu isoladamente como usurio dos produtos
poucas vezes, embora alguns dos produtos, como o sabo, fosse indicado para o
homem barbear-se. Outros papis representados pelo gnero masculino foram o de
pai da famlia, admirador e par amoroso da mulher e o papel da autoridade
especialista como o dentista, o mdico e o cientista. A Propaganda 4 do sabo
Aristolino de 1909 tem o desenho assinado por Sib e uma das poucas
propagandas das sries com representaes exclusivamente masculinas. Nela, um
homem utiliza-se do sabo para barbear-se e auxiliado pelo seu mordomo que
segura uma bandeja com o produto.
Sib, Calixto Cordeiro, K. Lixto (1877-1957) foi ilustrador, caricaturista,
litgrafo, professor de desenho, escritor de peas teatrais, poeta, nascido em Niteri,
Rio de Janeiro. Na atividade publicitria, elaborou anncios da Loteria Federal,
cigarros York, fumos e cigarros Veado, Bromil, A Sade da Mulher, Bayer,
Sanagryppe, Light, Gaz, conhaque Macieira, Dubbonet, Parc Royal, biscoitos do Rio
Grande, cigarros Ophelia, gua mineral Salutaris, Caixa Econmica Federal
(BRUNELLI, 2007). Segundo o jornal da ABI, Associao Brasileira de Impresssa,
calcula-se que tenha feito mais de 150 mil desenhos (SIMES, 2010). Alm da
Propaganda 4, neste trabalho, pode-se observar a ilustrao de Sib, nas
Propagandas da Lugolina, como exemplo a Propaganda 33.
84

Propaganda 4 Sabo Aristolino

Fonte: Fon-Fon, 1909, 026, p.27.

Trs das sete sries, Aristolino, Perfumaria Lopes e Gessy, representaram a


infncia em suas imagens, totalizando 25 propagandas. A criana na propaganda
comps a famlia, apareceu sozinha e com outras crianas. Ao mesmo tempo em
que a criana e o beb foram articulados, quase como um adulto reduzido, que
explica e aconselha a necessidade do uso do produto, a imagem infantil carregou
tambm uma fragilidade que requeria cuidados dispensados pelo adulto. A Tabela 5
85

Quantidade de propagandas pela fase da vida, mostra a quantidade de


propagandas que exibiam imagens humanas relacionando as fases da vida.

Tabela 5 Quantidade de propagandas pela fase da vida

Quantidade de Propagandas
pela Fase da Vida

Fase da Vida n %
adulta 263 64,78
adulto + beb 4 0,99
adulto + criana 6 1,48
beb 6 1,48
criana 9 2,22
No aplicvel 118 29,06
Total 406 100,00

Fonte : Elaborada pela autora.

Assim, conforme se verifica, a grande maioria das propagandas pretendia um


efeito persuasivo direto, e no educativo, j que visavam adultos.
A presena de objetos tambm foi observada nos elementos iconogrficos
das sries e o objeto mais frequentemente representado foi a prpria embalagem do
produto anunciado. Outros objetos que faziam parte dos elementos relacionados s
atividades de cuidados pessoais como pente e espelho tambm foram retratados.
Animais de estimao, flores, instrumentos musicais e uma bicicleta tambm fizeram
parte das cenas das propagandas. Quanto aos cenrios dos anncios, inicialmente,
os locais privados como o toucador da casa, com mesa, cadeira e espelho eram os
mais comuns. Depois, nas dcadas de 1920 e 1930, cenrios da vida pblica como
passeios ao ar livre, praia, festas passaram a integrar as propagandas analisadas.
Os banheiros foram cenrios comuns a trs sries. Aristolino representou um
banheiro com banheira em 1911. Gessy e Perfumaria Lopes com o sabonete Dorly e
o Talco Lady tambm utilizaram o banheiro como cenrio, na segunda metade da
dcada de 1930 e na dcada de 1940.

4.6 Presena, frequncia e coocorrncia de palavras nas sries.

O desenvolvimento dos programas de computadores, como o utilizado nesta


anlise, possibilitou tambm agregar outras formas de tratamento do texto que, de
acordo com Bardin (2011), no so especficas da anlise de contedo, mas podem
ser teis na explorao das ideias e dos dados. A contagem de palavras e a nuvem
86

de palavras dos textos das propagandas so duas tcnicas que podem ser utilizadas
com a finalidade de evidenciar o vocabulrio mais frequente nos textos.
A contagem de palavras ofereceu a frequncia numrica delas nos textos das
propagandas e a nuvem de palavras revelou a sua incidncia ao deixar as palavras
mais frequentes, com maior destaque na imagem. Para a utilizao de tais recursos,
os textos das propagandas foram transcritos. Algumas palavras funcionais de alta
frequncia, mas pouco significativas como os artigos e os nomes dos produtos,
foram impedidas de serem contabilizados.
Uma terceira possibilidade de tratamento do contedo do texto que o
programa ofereceu foi a identificao de coocorrncias entre as palavras. A
coocorrncia a possibilidade de se isolar uma determinada palavra e identificar as
outras palavras de contiguidade imediata a ela (BARDIN, 2011). Neste trabalho, o
programa possibilitou verificar coocorrncias na mesma srie de propagandas,
assim como entre sries diferentes. A contagem e a frequncia de palavras de cada
srie em separado e em conjunto com todas as sries e a coocorrncia de alguns
termos sero tratadas a seguir.
Comparando as frequncias de palavras entre as sries e as nuvens de
palavras Aristolino, Juventude Alexandre, Lugolina, Lopes, Gessy, Leite de Colnia e
Pasta Russa se observou que os textos das propagandas do comeo do sculo,
enfatizavam a ao dos produtos para a manuteno da sade e que as manchas,
cravos, espinhas, sardas, suores, caspas eram associados a molstias cutneas
que deveriam ser curadas pelos cosmticos remdios. J na dcada de 1930,
observou-se um destaque para o discurso da beleza e para os aspectos sensoriais
dos produtos, como o perfume e a espuma, amenizando o foco nas patologias. As
manchas, cravos, espinhas, sardas no foram mais associadas a molstias, mas sim
a defeitos, imperfeies que poderiam ser corrigidas, eliminadas, removidas,
evitadas com o uso dos cosmticos.
A persuaso, segundo Brown (2004), tem suas tcnicas e uma delas a
substituio de termos por outros com conotao mais adequada. As manifestaes
fisiolgicas e inestticas do organismo na pele como manchas, cravos, suores,
caspa que eram tratadas como molstias a serem curadas transmutam-se em
imperfeies a serem corrigidas e os tratamentos com remdios tornam-se
tratamentos de beleza, com cosmticos perfumados. A nfase do uso dos produtos
tornou-se a beleza, sua manuteno e conquista, via cosmticos que no so
87

remdios, mas que mantiveram uma base, uma ao, um componente ainda
medicinal. A rvore de palavras 1 Palavra tratamento em todas as sries mostra
as coocorrncias da palavra Tratamento nas sries Lugolina, Pasta Russa, Gessy e
Leite de Colnia e evidencia a palavra tratamento relacionada a molstias e
relacionada beleza.
Finalizando, as trs palavras mais frequentes nos textos de todas as sries
foram: pele, beleza e cabelos. Pode-se observar com o passar dos anos um
aumento na variedade dos cosmticos e especializao das indicaes e princpios
ativos. A figura mais representada foi a da mulher, jovem e branca.
88

rvore de palavras 1 Palavra Tratamento em todas as sries

Fonte: Elaborada pela autora.


89

5 A ANLISE DAS CATEGORIAS TEMTICAS DAS SRIES

Cada srie de propagandas foi esmiuada separadamente nas sees a


seguir. Antes do aprofundamento dos dados qualitativos, realizou-se uma reviso
bibliogrfica sobre cada produto, ou linha de produto que representa a srie, com a
inteno de uma aproximao histrica do cosmtico, alm dos dados fornecidos
pelas propagandas. Spinoza (1986) ensina que para se conhecer uma coisa, se faz
necessrio conhecer a sua histria. Para ele, o mtodo consiste em elaborar uma
histria, e extrair dela o particular das coisas, as suas definies, ambiguidades e
obscuridades. Para orientar os pensamentos, as circunstncias da histria devem
ser conhecidas deve-se procurar sintetizar as opinies, categorizar em temas,
classificar as convergncias, as ambiguidades e as contradies levando-se em
considerao, os seus limites. Ainda na histria, deve-se contar contexto da vida do
autor. Para Spinoza (1986), se faz importante conhecer as circunstncias, a histria
para orientar os pensamentos. Para o autor, a natureza e a virtude deste mtodo
consiste principalmente, de fato, em deduzir e concluir, por legtima consequncia,
as coisas obscuras a partir das conhecidas ou conhecidas como tais (SPINOZA,
1986, p. 211-212).
A reviso bibliogrfica realizou-se no ms de fevereiro de 2016. As obras
foram pesquisadas no portal de Peridicos da Capes, no Google Acadmico
utilizando-se como descritores os seguintes termos: Aristolino, Juventude Alexandre,
Lugolina, Perfumaria Lopes, Pasta Russa, Leite de Colnia, Gessy. Os critrios de
incluso e excluso foram: artigos, teses e dissertaes com acesso gratuito,
disponveis online, que fizessem referncia direta srie de produtos. Quanto aos
documentos do Dirio Oficial da Unio (D.O.U.) limitou-se a busca ao perodo de
publicao das sries no corpus da anlise. Aps a leitura dos ttulos e resumos de
todos os trabalhos listados, foi verificada a existncia de trabalhos que citavam mais
de uma srie e de trabalhos que no se relacionavam ao tema procurado e que
foram eliminados conforme os critrios de incluso e excluso adotados. Os
descritores tambm foram utilizados para a busca no D.O.U., que tambm contribuiu
com algumas informaes para a elaborao do histrico das sries. A Tabela 6
Nmero de referncias traz o nmero de publicaes que comps a reviso
bibliogrfica.
90

Tabela 6 Nmero de referncias

Partitura
Descritor Artigos Dissertaes Teses D.O.U
musical

Aristolino 10 8 1 1 0

Juventude
7 1 1 4 0
Alexandre

Lugolina 6 6 0 0 1

Perfumaria Lopes 1 3 0 0 0

Pasta Russa 1 2 1 0 0

Leite de Colnia 15 7 0 1 0

Gessy 16 2 1 0 0

Total 56 29 4 6 1

Fonte : Elaborado pela autora

5.1 Sabo Aristolino

A srie Sabo Aristolino contou com 51 propagandas publicadas entre os


anos de 1908 a 1949. A anlise estatstica das referncias de contedo dos textos
das propagandas destacou a categoria caractersticas do produto com 40,7%,
seguida pelas caractersticas da relao entre a pessoa e o produto com 30% e
legitimadores do produto com 29,5%, ver Tabela 7 Categorias Sabo Aristolino.
O foco no produto, concentrando a maior parte das categorizaes da srie
nas formas de uso e mecanismos de ao do cosmtico apontam para uma
tendncia da propaganda apresentao do cosmtico ao pblico e instruo de
seu uso, em sintonia com a corrente higienista que dominava o pensamento da
poca.
91

Tabela 7 Categorias Sabo Aristolino.

Propagandas
Categorias
n %

1. Caractersticas da relao entre a pessoa e o


produto 101 30,0
1.1. Funcionalidade Social 6 1,8
1.1.1. Classe social 0 0,0
1.1.2. Estima e Prazeres 6 1,8
1.1.3. Famlia 0 0,0
1.1.4. Padro de beleza 0 0,0
1.1.5. Romance 0 0,0
1.1.6. Trabalho 0 0,0
1.2. Referncias a aspectos indesejveis da aparncia e
60 17,8
sade
1.3. Referncias a aspectos desejveis da aparncia e
35 10,4
sade

2. Caractersticas do Produto 137 40,7


2.1.1. Aspectos sensoriais e variaes do produto 15 4,5
2.1.2. Composio Princpios ativos 6 1,8
2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ao 116 34,4

3. Legitimadores do produto 99 29,4


3.1.1. Aluso a um inimigo 1 0,3
3.1.2. Apelo autoridade 34 10,1
3.1.3. Comercial Econmico 24 7,1
3.1.4. Proposies, imperativos e questionamentos 40 11,9
3.1.5. Referncia a outro veculo comunicao 0 0,0
Total 337 100,0

Fonte: Elaborada pela autora.

A origem da fabricao do sabo incerta e especula-se que sua descoberta


tenha sido acidental, quando substncias de carter oleoso resultantes do cozimento
de alimentos tenham se misturado com as cinzas das fogueiras, mas a sua
produo e uso em grande quantidade remontam o sculo XIII. O processo de
saponificao fora compreendido cientificamente depois de 1780, quando o qumico
francs Michel-Eugne Chevreul (1786-1889) demonstrou a reao qumica de
saponificao tornando possvel, com a frmula, calcular as quantidades dos
componentes necessrios, os leos (vegetais e animais) e a base forte (hidrxido de
sdio para um sabo consistente ou hidrxido de potssio para um sabo mole),
92

possibilitando assim maior preciso na produo de sabes duros e moles em


grande escala (ILLICH, 2008; BARBOSA e SILVA, 1995).
A higiene corporal realizada com gua e sabo representava o asseio, a
sade, o afastamento das doenas e o desenvolvimento do homem moderno que
surgia. No Brasil, foi somente no incio do sculo passado que desapareceram os
tigres (pessoas em condio de escravido que levavam os dejetos humanos para
serem dispensados), a latrina de barril, o penico e o banho de paninho, ou toilette.
Segundo Illich (2008), o toilette era um hbito hidrofbico, pois consistia em
umedecer uma toalha e passa-la sobre a pele.
Segundo Illich (2008, p. 401) El desarrollo, hasta finales del siglo XX, h
seguido associado com el agua y el jabn. No Brasil, a gua entrou nas casas,
primeiramente nas mais abastadas, na onda higienista e desenvolvimentista da
virada do sculo passado e o banheiro assumiu um significado social de limpeza,
sade, cuidado. O bidet, o water closet, os bathoroons, com a gua corrente e
sabo, sabonete xampu, condicionador, desodorante, pasta de dentes, creme de
barbear, ps-barba ou gel tornaram-se elementos bsicos dos lares brasileiros
durante o sculo XX. O banho como hbito dirio e necessrio ressurgiu no incio do
sculo passado com a expanso do sistema de gua e esgotos dos banheiros
modernos, dentro das residncias norte-americanas. Segundo Bueno (2007), o
formato dos banheiros pia, privada, chuveiro, banheira foi amplamente
popularizado no Brasil, principalmente aps a Segunda Guerra Mundial, quando os
brasileiros urbanos voltaram a banhar-se por inteiro diariamente.
No incio desse mesmo sculo, no Rio de Janeiro, Capital Federal na poca,
ao menos dois sabes com o nome de Aristolino foram desenvolvidos. Um, segundo
Cardoso (2007), formulado pelo Dr. Aristo Gonalves Neves (1891-1934), cidado
paquetaense que desde menino atuou como prtico em farmcia at graduar-se em
medicina. Cardoso (2007) relata que o Dr. Aristo clinicava todos os dias na
farmcia Neves que se situava na Rua Pinheiro Freire, 71, mas os valores das suas
consultas no eram revelados, pois os pacientes pagavam em mos, ao mdico que
atendia a todos. O Dr. Aristo criou tambm o xarope Broncholino com propagandas
no jornal A Noite, de 1918, e no Correio da Manh, de 1918, ver Propaganda 5.
Entretanto, no foram encontradas propagandas do sabo Aristolino sob a sua
manipulao.
93

Propaganda 5 Xarope Broncholino

Fonte : Correio da Manh (1918, p. 10)

O outro Sabo Aristolino foi registrado na junta comercial do Rio de Janeiro


desde 1908 como pode se verificar na informao do Dirio Oficial da Unio de
Julho de 1918 (BRASIL, 1918), tendo como responsvel pela marca o Laboratrio
Oliveira Jnior. A publicao informa tambm que o Dr. Oliveira Junior, farmacutico,
declara que a formulao do sabo lquido seria de sua inveno, assim como o
nome do produto. O Laboratrio Oliveira Junior descreve detalhadamente no D.O.U.
(BRASIL, 1918) o rtulo do produto e esclarece que o seu nome no teria nenhuma
significao na lngua portuguesa. Essa estratgia comercial desvinculou o Sabo
Aristolino de Oliveira Junior de todos os outros e deu ao Laboratrio Oliveira Junior o
uso exclusivo do nome Aristolino. As propagandas do Aristolino de Oliveira Junior
foram publicadas nas revistas consultadas entre os anos de 1908 a 1949.
Curioso atentar para o fato de que nas matas do sul e sudeste do Brasil existe
uma planta nativa, descrita na primeira Farmacopia Brasileira de 1926, chamada
Aristolichia cymbifera, conhecida popularmente tambm como Cassa, Jarrinha,
Cip mil homens, Papo de per, Cip mata cobras e Angelic. Segundo a
Farmacopia Brasileira 1. Edio (1926, p. 191), o caule e a raiz desse vegetal
(suas partes utilizadas) apresentam clulas cheias de substncia leo resinosa
amarela e exalam um aroma semelhante ao de uma mistura de serpentaria e
arruda com sabor amargo, acre e picante.
No se pode afirmar que a planta Aristolichia faa parte da composio do
sabo, mas o odor caracterstico de ervas do sabo rememorado por um pblico
saudoso, basta uma rpida leitura nos vrios blogues que o mencionam. Seu cheiro
e presena tambm foram eternizados na obra A hora da Estrela, de Clarice
Lispector (1998) quando a cartomante Madame Carlota, questionada pela meiga
Macabia sobre o que ela deveria fazer para ter mais cabelos, aconselha,
94

gratuitamente, que a personagem no utilizasse sabo amarelo em pedra e sim, o


uso do Sabo Aristolino. Sobre esse sabo Aristolino, lembrado saudosamente pelo
pblico, comercializado nas regies mais longnquas do pas como em Manaus,
desde o comeo do sculo passado, conforme cita Neger (2009); registrado por
Oliveira Junior, romanceado por Clarice Lispector e propagandeado nas revistas
analisadas desde 1908, se trata a exposio dos temas que seguem.
As caractersticas do produto, em especial as formas de uso e os
mecanismos de ao foram os temas mais explorados nas propagandas da srie.
Os textos enfatizavam que o sabo era lquido, medicinal, mas perfumado e poderia
ser utilizado tanto nos banhos, para lavar a cabea, fazer a barba, tomar banho e
escovar os dentes. Poderia ser utilizado em crianas e tinha atividades tanto na
limpeza, na assepsia da pele como atividades curativas. At 1924 foram
encontradas propagandas de Aristolino que indicavam entre os seus diversos usos,
os banhos gerais ou parciais. A diferena e o hbito dos banhos de corpo inteiro,
gerais e das lavagens parciais de corpo remontam as indicaes de mdicos,
curandeiros e benzedeiros da poca Imperial que indicavam os banhos gerais ou
parciais na expectativa de livrar os corpos das doenas (SANT'ANNA, 2011).
As palavras mais frequentes nos textos das propagandas foram: pele,
mancha, espinha, cravo, banho, caspa, sempre, melhor, cabelos, cabea,
antissptico, cabeludo, cicatrizante, couro, queimaduras, rosto, eczemas, golpes,
irritaes. Nessa srie, a frequncia das palavras indicou uma nfase sobre os
estados da pele a serem tratados como mancha, espinha, cravos, caspa e a
indicao de onde e como o produto deve ser utilizado como banho, cabelos, couro,
cabeludo.
A palavra beleza foi menos frequente do que as palavras medicinal e limpeza.
Os efeitos relacionados parte sensorial da pele como aveludar, amaciar, perfumar,
foram menos frequentes do que os efeitos curativos ou com aes sobre as
molstias, as assaduras e queimaduras. Pode-se observar uma tendncia em
caracterizar o produto cosmtico mais por suas atividades de tratamento, ditas
medicinais e de cura, do que por suas atividades de limpeza e de embelezamento
da pele e cabelos. A nfase medicamentosa das propriedades dos cosmticos
carrega a noo medicamentosa que o banho exprimia no sculo passado.
SantAnna (2011, p. 289) exemplifica: se uma pessoa sofresse uma queda, era
comum se recomendar, entre outros cuidados, um banho frio imediatamente aps a
95

queda para restabelecer o equilbrio mental e corporal; a parturiente, aps dar a luz
poderia tomar um banho morno apenas oito dias depois do parto e do resguardo em
um quarto escuro com os ouvidos tapados por algodo e o ventre amarrado com
uma toalha preparada para isso.
Alm da noo medicamentosa, a busca da perfeio, da beleza, da
suavidade, da maciez, do brilho, da alvura e uniformidade da pele e cabelos
direcionava para uma funcionalidade de atrao pessoal, para a propriedade de ser
querida e tambm, como se pode observar na Propaganda 6, para Gozar uma
sensao exquisita.

Propaganda 6 Gose uma sensao exquisita Aristolino

Fonte: Jornal das Moas (1929, 00723, p. 05).

Os aspectos indesejveis da aparncia e da sade tiveram maior enfoque do


que os desejveis. No princpio, o produto anunciava efeito sobre uma srie de
estados da pele e cabelos que englobavam tambm molstias, estados tidos como
96

doentios da pele como: golpes, queimaduras, dores, contuses, feridas, cravos,


espinhas, assaduras, irritaes, comiches, manchas da pele, caspa, queda do
cabelo, eczemas, darthros (herpes), empigens (tipo de micose de pele, doena
causada pela proliferao de fungos), frieiras, sarna (ou escabiose, doena causada
por caro) e sardas (diferenciao na pigmentao da pele, de causa multifatorial
como gentica e exposio radiao UV).
A composio do produto era de vegetais, plantas medicinais da nossa terra,
da flora brasileira e que, conforme anunciado, era agradavelmente perfumado e no
cheirava a desinfetante. O sabo se propunha a substituir o sabonete e o xampu
comuns e a retirar os resduos de outros cosmticos como a maquiagem, os leos e
brilhantinas que eram muito utilizados para modelar os cabelos na poca, artifcios
estes considerados como danosos pele e aos cabelos e que deveriam ser
removidos.
Multifuncional, era indicado para manter a pele, cabelos e barba sempre em
perfeita limpeza para preservar uma sensao de frescor. No oferecia riscos,
anunciado como medicinal, podendo ser utilizado inclusive para o banho das
crianas, sendo especfico para as assaduras. Os aspectos desejveis da aparncia
e da sade que o uso do produto almejava eram a brancura e maciez da pele, os
poros fechados, os cabelos sedosos, brilhantes e fceis de pentear. As
propagandas do sabo Aristolino enfatizavam a instruo das formas de uso do
produto. Tais caractersticas podem ser observadas em quase todas as
propagandas da srie.
As Propagandas 7 e 8, a seguir, representam uma fase da publicidade
brasileira que seguia um estilo esttico denominado Art Nouveau, definido por
Argan, citado por Palma (2005, p. 29) como: um estilo ornamental que consiste no
acrscimo de um elemento hedonista a um objeto til e que, segundo Palma (2005),
respondia ao anseio da publicidade de uma poca que buscava agregar ao produto
um valor criativo pela ornamentao dos anncios. A Propaganda 8 chama a
ateno pelo uso do retrato fotogrfico, prtica ainda pouco comum poca.
97

Propaganda 7 Embelleza mesmo as mais Bellas Aristolino

Fonte : Fon-Fon (1910, 018, p. 29).

Embeleza mesmo as mais belas. Para o rosto, para o banho, para o


cabelo para a barba, para a caspa. Usem sempre o sabo Aristolino
de Oliveira Junior Em forma liquida e agradavelmente perfumado.
Este sabo um grande preservativo das molestias cutaneas. Cura
98

rapidamente as diversas molestias da pele, darthros, eczemas,


espinhas, cravos, comiches, frieiras, sarnas, feridas, queimaduras,
golpes, brotoejas, molestias do couro cabeludo, caspa, queda de
cabelos, manchas da pele, etc, etc. Combate e evita o suor fetido dos
ps, das mos e dos sovacos.O Dr. Edmundo Bittencourt Redator
chefe do correio da manh. Sr. Oliveira junior - usei por muito tempo
o seu sabo Aristolino e posso garantir-lhe que no reconheo
preparado melhor para limpar a cabea de impedir a queda do
cabelo. Edmundo Bittencourt. O eminente e pranteado clnico Dr. E.
Chapot Prevost Atesta que usou e empregou o sabo aristolino como
poderoso antiseptico tirando grande proveito nas molestias da pele e
do couro cabeludo bem como para iniciar a asepsia do campo
operatrio. O segredo da beleza est no uso do sabo Aristolino.

Na Propaganda 7, pode-se conferir o uso do recurso testemunhal em forma


de texto como um argumento de autoridade quanto aos efeitos do produto. Um deles
o atestado do Dr. E. Chapot Prevost (1864-1907), mdico carioca, professor
pioneiro de histologia e cirurgia, que integrou a comisso que foi a Berlim estudar o
processo da cura da tuberculose desenvolvido pelo Dr. Robert Koch e teve
importante papel no combate da peste bubnica e da febre amarela, duas doenas
com grande incidncia na poca, no Brasil. O Dr. Prevost ganhou notoriedade
mundial ao separar, pela primeira vez, no Brasil, gmeas xifpagas, Rosalina e
Maria Pinheiro Davel, utilizando no procedimento cirrgico uma mesa inventada por
ele prprio.
Curioso notar que o texto da Propaganda 7 pranteia o Dr. Chapot Prevost,
morto trs anos antes, em 1907. Outra curiosidade um engano conceitual no texto
ao declarar que o sabo seria um grande preservativo das molstias. Ora, se ele
preserva a molstia, ele mantm a doena. Esse deslize conceitual, provavelmente
devido ao jogo com as palavras, uma das tcnicas da persuaso publicitria, no foi
encontrado em outras propagandas da srie.
A autoridade conferida pelo atestado pstumo do Dr. Chapot Prevost quanto
ao uso do sabo para a assepsia do campo operatrio refere-se diretamente
esfera da sade e do desenvolvimento cientfico que o Dr. Chapot representava.
Nessa poca, de acordo com Lucas e Hoff (2006), as noes de sade e beleza
associavam-se noo de um corpo sem doenas e, no caso do Aristolino, esse
hibridismo cosmtico/medicamento, sade/beleza se explicitava tambm no ttulo de
sabo medicinal. J a cincia, atrelada ao desenvolvimento tcnico, estruturava
saberes em reas como a microbiologia, a anatomopatologia e a cirurgia, por
99

exemplo, tomava formatos de um discurso irrefutvel por seus mtodos


comprobatrios. O mdico era, na poca, autoridade mxima e inquestionvel sobre
os argumentos da cincia (SOUZA, 2011).
Outra aproximao com o desenvolvimento cientfico da poca pode ser
notada tambm no fragmento textual da Propaganda 10:

O seu emprego nas molstias da pele e do couro cabeludo


racional, pois que, combinando-se facilmente com a materia
gordurosa secretada pelas glandulas sebceas e com o suor, o que a
gua pura por si no pode conseguir, [...] Aristolino, (1918, p. 10).

O texto citado informa sobre os mecanismos de ao do produto, apela para a


racionalidade, apresenta uma explicao farmacolgica (explica a relao sistema
biolgico com substncias qumicas), mesmo que superficial, da ao do sabo
cosmtico sobre o produto das glndulas sebceas. Segundo Lucas e Hoff (2006), a
publicidade brasileira se apoia em temas da medicina, tecnologia e cincia de uma
forma pseudocientfica, pois dogmtica, ao apresentar as informaes como se
fossem verdades absolutas. No caso da Propaganda 7, o simples testemunho,
mesmo que pstumo do Dr. Chapot Prevost apresentou-se como um forte
argumento de autoridade cientfica afirmando a eficcia do produto nas doenas da
pele e do couro cabeludo quanto na assepsia do ambiente da sala cirrgica.
Alm da valorizao tcnica cientfica implcita, a Propaganda 7 traz uma
carta de uma eminente personalidade, Edmundo Bittencourt (1866-1943), advogado,
jornalista, fundador do jornal Correio da Manh (1901-1974), conhecido por seu
engajamento poltico contrrio ao governo da poca e linha editorial preocupada
com o direito do povo, combativa, liberal e independente (ASSIS, 2009; TEODORO
e NEIVA, 2015).
Personalidades conhecidas do pblico tambm foram exploradas nas
fotografias testemunhais, que consistem na utilizao de retratos de uma
personalidade conhecida como argumento de autoridade para incentivar o uso do
produto. A srie Aristolino retratou em sua maior parte figuras femininas, coristas e
artistas de teatro como nas Propagandas 8 e 9.
100

Propaganda 8 Sabo Aristolino

Fonte: Fon-Fon (1917, 046, p. 10).


101

Sabo Aristolino para amaciar limpar e aveludar a pele. Os efeitos do


sabo aristolino como antisptico , anti-parasitrio, microbicida, so
evidentes, e a experincia tem provado. Nas vrias molstias
cutaneas, eficaz preservativo destruindo as produes parasitrias.
O seu emprego nas molestias da pele e do couro cabeludo
racional, pois que, combinando-se facilmente com a materia
gordurosa secretada pelas glandulas sebaceas e com o suor, o que a
agua pura por si no pode conseguir, ele mantm a pele e o couro
cabeludo sempre em perfeita limpeza conservando assim a frescura
da cutis e a fineza a brancura e a elasticidade to necessrias a pele.
Alm disso o seu uso constante e regular fortifica os tecidos,
preservando a pele das manchas, vermelhides, irritaes e do mau
cheiro de certos suores locais to incomodos como desagradveis.
o melhor para manchas, sardas, espinhas, rugosidades e cravos.
antisptico e cicatrizante. O melhor nos banhos gerais ou parciais.
102

Propaganda 9 Nina Sanzi Sabo Aristolino

Fonte: Fon-Fon, (1909, 041, p. 30).


103

O texto transcrito a seguir refere-se Propaganda 9

A talentosa atriz brasileira Nina Sanzi usa de preferncia o sabo


Aristolino. Eias a opinio da inteligente e grandiosa atriz: Sr.
Farmacutico Oliveira Junior Usando seu sabonete Aristolino que
hoje por mim preferido, lembro-me do perfume suave e penetrante
das flores de nossa terra, Setembro 909 Nina Sanzi. Vende-se em
todas as casas e perfumarias, armarinhos, barbearias, farmcias, e
drogarias do Brasil e no deprito geral de Arajo Freitas.

Nina Sanzi, retratada na Propaganda 9, foi uma famosa estrela do teatro que
testemunhou o uso do produto em 1909. Nina Sanzi, cujo nome de batismo era
Affonsina Juni Capelli, nascida em trs Coraes, Minas Gerais, fez carreira artstica
no teatro brasileiro e francs, tentou fundar no Brasil um teatro de Comdia
Brasileira. Suicidou-se aos 50 anos, em 12 de julho de 1926, ao atirar-se de uma
ribanceira da estrada da Gvea, no Rio de Janeiro. O relato dos seus minutos finais
foi dado pelo motorista do txi que ela estava utilizando, na ocasio, ao jornal A
Noite de 13 de julho de 1926 (O suicdio de Nina Sanzi, 1926). Segundo a mesma
publicao:

Na carteira da artista havia dois pequeninos lenos de linho, uma


medalha do Sagrado Corao de Jesus, baton e cento e onze mil
ris, dos quaes tirou seu irmo a importncia necessria para pagar
o chauffeur do auto no. 1.128, cujo taxi marcava 16$800.

Segundo Palma (2005), imagens que utilizavam o recurso da fotografia e com


uma tentativa de movimento no eram comuns nas duas primeiras dcadas do
sculo XX, assim como as imagens que apresentavam apenas o produto eram
espordicas.
A propaganda 10 anuncia uma nova apresentao do produto, em novo
tamanho que passou a ser vendido em outros tamanhos e lanou mo de um estilo
de propaganda que utilizou a imagem para certificar ao pblico a nova possvel
aparncia do produto. Alm da vantagem econmica anunciada, pode-se observar
no texto um apelo tradio que, segundo Navega (2005), fundamenta-se na noo
indutiva de que o que j funcionou no passado, funcionar futuramente. A lista de
indicaes e efeitos do produto que inclua a cura de doenas se resumiu a 48
aplicaes, sntese utilizada em outras propagandas da srie.
104

Propaganda 10 Tinha que vir! Aristolino

Fonte: Fon-Fon (1929, 013, p. 65).


105

Nas dcadas de 1930 e 1940 o modelo de publicidade brasileiro seguiu uma


tendncia do modelo norte-americano devido insero das agncias de
publicidade estrangeiras e o uso da fotografia foi incrementado nos anncios
(PALMA, 2005). A Propaganda 11 ilustra essa fase:

No h beleza sem uma cutis pefeita. Trate portanto de melhorar a


pele. Isto fcil no toma tempo e custa pouco graas ao Aristolino.
Pelas suas propriedades antissepticas e curativas o Aristolino fortifica
os tecidos corrige a dilatao dos poros , alveja e amacia a pele, d-
lhe elasticidade, beleza , maciez e frecura fazendo desaparecer as
manchas cravos e espinhas que tanto enfeiam. O Aristolino um
sabo lquido medicinal, agradavelmente perfumado indicadssimo
para o banho e para lavar a cabea como um substituto do sabonete
ao mesmo tempo um remedio sempre eficaz para todas as doenas
da pele tais como picadas, golpes, contuses, eupes etc. H 48
usos diferentes do Aristolino sabo liquido medicinal. Barba, banho,
caspas, cravos, espinhas, manchas, coceiras, ferimentos,
queimaduras etc.

A beleza dependeria da perfeio da pele. Se a pele no fosse bela, ela


poderia ser buscada com o uso do cosmtico. A responsabilidade da beleza recaiu
assim sobre a pessoa moderna, que era prtica e no desperdiava tempo e nem
dinheiro. Segundo SantAnna (2014), os almanaques e revistas da poca afirmavam
que a falta de beleza na aparncia poderia ser recompensada por outras formas de
beleza como a do esprito e a do carter. Entretanto, mesmo os escritores mais
conservadores reconheciam a importncia de se saber utilizar os truques e artifcios
de embelezamento e de no desperdiar tempo com essa tarefa. A mensagem de
que para ser bela, uma das condies era no perder tempo, segundo a autora, foi
vinculada em vrias propagandas da poca de 1920 e 1930.
106

Propaganda 11 No h beleza sem uma ctis perfeita Aristolino

Fonte: Jornal das Moas (1938, 01204, p. 04).


107

Fundamentado na tradio dos anncios veiculados desde o comeo do


sculo e, portanto, no conhecimento da marca pelo pblico, as dcadas de 1920,
1930 e 1940 contaram com vrios anncios de rodap das revistas como pode ser
visto na Propaganda 12. A ltima propaganda do sabo Aristolino publicada nas
revistas pesquisadas, data de 1949.

Propaganda 12 Aristolino

Fonte: Jornal das Moas (1945, 01578, p. 56)

5.2 Juventude Alexandre

A srie Juventude Alexandre se comps por 93 propagandas publicadas entre


os anos de 1908 e 1961. A categoria com maior destaque da srie foi a
caractersticas da relao entre a pessoa e o produto (45%), principalmente os
aspectos desejveis em relao aparncia e sade (19,3%), seguida da
categoria legitimadores do produto (44,2%) e, finalmente, as caractersticas do
produto (10,8%) da frequncia relativa. Essa distribuio do tema pode mostrar uma
tendncia em informar ao consumidor o que o cosmtico poderia proporcionar ou
evitar em relao aparncia. Observou-se uma tendncia ao uso dos jarges
publicitrios e em informar aos consumidores os locais de compra e os valores do
produto e uma menor preocupao com informaes sobre as caractersticas
farmacolgicas do produto em si, como a composio e os princpios ativos. A
Tabela 8 Categorias Juventude Alexandre mostra a distribuio dos temas na
srie.
108

Tabela 8 Categorias Juventude Alexandre

Propagandas
Categorias
n %
1. Caractersticas da relao entre a pessoa e o 217 45,0
produto
1.1. Funcionalidade Social 7 1,5
1.1.1. Classe social 0 0,0
1.1.2. Estima e Prazeres 6 1,2
1.1.3. Famlia 0 0,0
1.1.4. Padro de beleza 1 0,2
1.1.5. Romance 0 0,0
1.1.6. Trabalho 0 0,0
1.2. Referncias a aspectos indesejveis da aparncia e 93 19,3
sade
1.3. Referncias a aspectos desejveis da aparncia e 117 24,3
sade
2. Caractersticas do Produto 52 10,8
2.1.1. Aspectos sensoriais e variaes do produto 9 1,9
2.1.2. Composio Princpios ativos 35 7,3
2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ao 8 1,7
3. Legitimadores do produto 213 44,2
3.1.1. Aluso a um inimigo 40 8,3
3.1.2. Apelo autoridade 32 6,6
3.1.3. Comercial Econmico 65 13,5
3.1.4. Proposies, imperativos e questionamentos 70 14,5
3.1.5. Referncia a outro veculo comunicao 6 1,2
Total 482 100,0

Fonte: Elaborada pela autora.

O tnico capilar Juventude Alexandre, fabricado pelo Laboratrio Juventude


Alexandre, de propriedade de Alexandre Marques Fernandes, foi um cosmtico
amplamente anunciado no sculo passado, inclusive no rdio, como traz Sergl
(2011), que tocou, em 1935, a valsa H um segredo em teus cabelos, escrita por
Gast de Lamounier e Oswaldo Santiago e cantada por Silvio Caldas:

Em teus cabelos de seda


Que perfume, que aroma sutil
Dos sonhos pela alameda
Bailam flores num baile gentil

H um segredo cantando
Trescalando uma essncia de flor
Onde vibram arpejos, desejos,
Misteriosos
Eflvios de amor!
109

A Juventude Alexandre teve ampla publicidade nas mdias impressas,


inclusive com linhas editoriais distintas como: os jornais o Paiz (1884 a 1830),
peridico matutino carioca fundado pelo portugus Joo Jos dos Reis Junior, cujo
primeiro editor chefe foi Rui Barbosa, substitudo por Quintino Bocaiuva e que tinha
ideologia republicana, vinculada a causa abolicionista; o Correio da Manh (1901-
1974) e O Meio-Dia (1939 a 1942), do escritor Joaquim Inojosa, que, segundo
Frazolin (2013) apoiava a Alemanha nazista.
Nas revistas, Ribeiro (2009) relata propagandas da Juventude Alexandre na
revista O Cruzeiro entre 1928 e 1960 e Castro (2004), na revista O Globo, entre os
anos de 1929 e 1967. A autora observou em seus estudos sobre memria da
publicidade na revista gacha que dos produtos cosmticos, o Juventude Alexandre
foi o mais anunciado, veiculando por dezenove anos e nove meses o mesmo
anncio. Nas revistas analisadas neste trabalho, Fon-Fon e Jornal das Moas, o
Juventude Alexandre foi o produto com o maior nmero de anncios no maior
perodo de tempo das publicaes com 93 anncios entre 1908 e 1961.
Segundo registros no D.O.U. em 1929, (BRASIL, 1929, p. 12), o Laboratrio
Juventude Alexandre funcionava na Rua do Ouvidor, 148 e fabricava apenas o
Juventude Alexandre. Em 1935, alm do cosmtico capilar Juventude Alexandre,
foram encontrados registros para a produo do creme para a pele Epidermol, do p
Talquina, Talquima e o Epidermil, segundo D.O.U. (BRASIL, 1935, p. 36). Em 1936,
segundo D.O.U. (BRASIL, 1936, p. 12), o laboratrio passou a fabricao para a
Rua Riachuelo, 101, fundos, Rio de Janeiro e na Rua do Ouvidor, a Casa Alexandre
continuou a comercializar os cosmticos.
No ano de 1938, o Laboratrio Juventude Alexandre ganhou, segundo A
Revista da Propriedade Industrial, Dirio Oficial de outubro de 1938, um recurso
judicial contra Antnio Castro Moura que pleiteava produzir um cosmtico chamado
Mscara da Juventude. O Conselho de Recursos da Propriedade Industrial, por
unanimidade, compreendeu que a palavra Juventude j constitua, por si s, a marca
n. 22.628, de propriedade do Laboratrio Juventude Alexandre e negou o pedido de
registro da Mscara da Juventude. E em 1939, segundo o D.O.U. (BRASIL, 1939, p.
123), o Laboratrio transferiu para o seu nome as marcas Juventude, Alexandre e
Talquina.
Embora as propagandas do tnico Juventude Alexandre tenham sido
numerosas nas revistas Fon-Fon de 1908 a 1945 e Jornal das Moas, o creme
110

Epidermol teve 05 anncios; 03 na Fon-Fon, nos anos de 1913 e 1914 e 02 no


Jornal das Moas nos anos de 1915 e 1917 e o p Talquina, 05 na Fon-Fon nos
anos de 1908, 1909 e 1910; no foram encontrados anncios do Epidermil nem de
Talquima nas publicaes analisadas.
O Epidermol era anunciado como um preparado para substituir o p de arroz
que, se utilizado diariamente, faria desaparecer cravos, espinhas, manchas, rugas,
panos (micoses), assaduras, conferindo formosura pele com um aveludado chic e
um frescor agradvel que era atestado por todas as senhoras da melhor sociedade
da poca. As propagandas informavam apenas os depsitos, os vendedores,
inicialmente a Casa Crio da Rua do Ouvidor, depois os Armazns Gaspar da Praa
Tiradentes para enfim ser encontrado em todas as farmcias e drogarias em 1917.
Entretanto, no h meno nas propagandas sobre o fabricante do produto. J a
Talquina, alm de informar o consumidor sobre os pontos de venda do produto como
a Casa Cirio e todas as farmcias e drogarias, informava tambm o endereo do
fabricante na Rua Hadock Lobo, Fbrica Manufactora da Talquina. Pode-se inferir,
por esses dados, que os produtos Epidermil e Talquina possivelmente eram
produzidos por outros fabricantes e que, em 1935, passaram a ser produzidos pelo
Laboratrio Juventude Alexandre; entretanto, no foram anunciados nas revistas
estudadas. A propaganda 13 da revista Fon-Fon de 1910 da Talquina demonstra
como esses produtos j eram conhecidos do pblico. A propaganda conta tambm
com o recurso da imagem da artista argentina de pera Juanita Capella como
recurso de imagem testemunhal. A transcrio do texto da Propaganda 13 encontra-
se a seguir:

Para ser bela e dominante Usar sempre e s para a pele o delicioso


p de toilette Talquina. Medalha de ouro na Exposio Nacional de
1908. nico que suplanta todos os ps de arroz e preparados
custicos, cura radical das espinhas, rugas, cravos, assaduras,
brotoejas, etc., etc. Venda em grosso Fabrica Manufactora de
Talquinam R. Haddock Lobo, Telephone 3130. Extra branca, rosea e
creme 4$000. Medicinal, branca e rosea 2$ooo. Exigir Talquina e
regeitar as substituies que so sempre nocivas e somente
vantajosas aos vendedores. Em todas perfumarias pharmacias e
drogarias. El uso sabamente la talquina a de todos los polvod
Juanita Capella.
111

Propaganda 13 Para ser bella e dominante Talquina

Fonte: Fon-Fon (1910, 15, p.28).

A Juventude Alexandre, durante trs dcadas tornou-se conhecida do pblico


leitor da revista pelos diferentes anncios compostos por elementos textuais e
iconogrficos. Embora a srie Juventude Alexandre tenha contado com fotografias,
todas femininas, em 13 de suas propagandas, nenhuma delas teve a autoria ou a
modelo da imagem registrada, como se pode observar na Propaganda 14.

Propaganda 14 Juventude Alexandre

Fonte: Fon-Fon (1913, 036, p. 72)

Juventude Alexandre o nico tnico que no tendo nitrato de prata


faz com que os cabelos brancos voltem cor primitiva. No queima a
pele. A juventude tem merecido os melhores louvores das pessoas
112

cuidadosas na conservao do cabelo. O grande consumo e o


grande nmero de atestados que possuimos nos anima a
recomendar a juventude como o melhor dos tonicos para
desenvolver o crescimento do cabelo tornando-o abundante e macio.
A caspa uma das maiores causas da calvcie; a juventude
extingue-a em quatro dias. Preo 3$000 cuidado com as imitaes.
Em todas as perfumarias e drogarias.

Os desenhos tambm fizeram parte da srie durante as dcadas de 1920 e


1930 e contaram com figuras masculinas como pode ser observado na Propaganda
17.

Propaganda 15 Vnus de Milo Juventude Alexandre

Fonte: Fon-Fon (1930, 046, p.58)

Aps esse perodo, nas dcadas de 1940 e 1950, a srie manteve seus
anncios textuais no rodap da revista, se fazendo presente como se estivesse
113

reafirmando e lembrando suas qualidades ao mercado, Propaganda 16. Rafael


Sampaio (2003) explica que os objetivos iniciais da publicidade seriam divulgar e
promover o produto no mercado a ser conquistado, expandido, educado a comprar
mais e mais e corrigido se necessrio. Feita a conquista, expanso e educao, o
mercado teria que ser reafirmado, lembrado sobre o produto e, se possvel,
fidelizado.

Propaganda 16 Juventude Alexandre

Fonte: Jornal das Moas (1960, 02354, p. 40)

As palavras mais frequentes nos textos da srie foram: cabelos, brancos,


caspa, calvcie, queda, use, beleza, vigor, evita, grande, substituto, vida,
desaparecem, loo, prematura, evitam, precoce, seborreia, tintura, usada. A
frequncia de palavras evidencia a nfase das propagandas nos aspectos
indesejveis da aparncia como os cabelos brancos, a caspa e a calvcie, sendo que
esta foi anunciada como consequncia da outra. Na srie, Juventude Alexandre, a
funcionalidade social, para estar no padro Vnus de Milo de beleza, Propaganda
15, os cabelos deveriam ter a sua cor primitiva, ser abundantes e macios. A
Juventude anunciava rejuvenescer os cabelos, prevenindo os cabelos brancos ou
restabelecendo a cor primitiva dos cabelos e extinguindo a seborreia e a caspa.
Os produtos para a colorao capilar podem ser classificados como:
temporrios, semipermanentes e permanentes. Os cosmticos temporrios so
compostos por pigmentos de alto peso molecular que no conseguem penetrar no
cabelo, depositando-se sobre fio e podem ser removidos em uma nica lavagem. Os
semipermanentes so compostos por derivados de nitroanilinas,
nitrofenilenediaminas e nitroaminofenis e penetram parcialmente no cabelo
resultando numa colorao que poder ser removida entre cinco a dez lavagens. J
as coloraes permanentes so as tinturas oxidativas, mais comuns atualmente;
contm duas substncias misturadas antes do uso e realizam reaes qumicas
dentro do fio capilar gerando a colorao e tambm as progressivas, compostas de
114

sais metlicos de chumbo, bismuto ou prata que reagem com a cistena, aminocido
presente na queratina do cabelo, e fazem com que a fibra modifique sua colorao.
Alm de modificar a colorao do cabelo branco, os sais metlicos tm atividade
antissptica e custica (ARALDI e GUTERRES, 2005).
As tinturas com sais metlicos como chumbo, bismuto e prata tornam os
cabelos frgeis, quebradios e opacos. Devido aos danos que causam nos cabelos
e tambm aos resduos dos metais que podem reagir com outros princpios ativos o
uso de tinturas progressivas com sais metlicos restringe o uso de outros
cosmticos (ARALDI e GUTERRES, 2005). A Juventude Alexandre anunciava: Use
e no mude! Talvez, como uma forma de preveno a possveis incompatibilidades
que poderiam ocorrer com os outros colorantes cosmticos.
Sobre a sua composio e princpios ativos, a Juventude Alexandre
anunciava que no era uma tintura e nem possua nitrato de prata e, sendo assim,
no manchava e nem queimava a pele. O nitrato de prata uma substncia qumica
perigosa, venenosa e custica que pode causar queimaduras na pele e ser nocivo
se inalado. Atualmente, integra a lista de substncias que os produtos de higiene
pessoal, cosmticos e perfumes no devem conter exceto nas condies e
restries estabelecidas, determinada pela Resoluo RDC N 3, de 18 de janeiro de
2012, podendo estar presente apenas nos produtos cosmticos com a funo de
colorir clios e sobrancelhas, na concentrao mxima de 4%. No rtulo do produto
deve constar o aviso para enxaguar imediatamente com gua caso o produto entre
em contato com os olhos. A srie Juventude Alexandre tomou a ausncia de tal
substncia e seus consequentes efeitos txicos indesejados, como queimar a pele,
um elemento positivo para a preferncia por seu produto.
Embora nenhuma propaganda da srie tenha declarado a composio do
tnico e nenhuma outra literatura pesquisada tenha oferecido tal informao, infere-
se que a Juventude Alexandre era uma colorao do tipo progressiva composta por
outros sais metlicos que no o nitrato de prata. A forma de uso dirio leva a crer
que no era uma tintura oxidativa, pois esta utilizada uma nica vez num perodo
entre 15 e 30 dias. Provavelmente no era um colorante temporrio, pois as tinturas
temporrias passaram a ser industrializadas depois desse tempo e a Juventude,
alm de colorir os cabelos, anunciava atividade contra a caspa, provavelmente pela
atividade antissptica das tinturas metlicas.
115

Atualmente existe um produto comercializado em Portugal, com o nome


Juventude Alexandre, que tem a mesma finalidade e anuncia que: os cabelos
brancos voltam cor primitiva com o uso regular de Juventude Alexandre!.
Produzido pelo laboratrio Gestafarma, contm na sua formulao o citrato de
bismuto como sal metlico colorante. O laboratrio foi contatado pela pesquisadora
por e-mail em 18 de janeiro de 2016 e questionado sobre alguma relao com a
Juventude Alexandre produzida no Brasil e, em 21 de janeiro de 2016, enviou a
seguinte resposta:

Aps recebermos o seu mail, somos a informar que no temos,


sequer, algum conhecimento que o nosso cosmtico Juventude
Alexandre tenha qualquer relao ou seja o mesmo que o fabricado
no Brasil. Ser pois, pura coincidncia.

Pelas palavras usuais, se pode verificar que o produto apresentava a


proposta de atuao em vrios estados dos cabelos e pelos como a funo de
restabelecimento de cor para os cabelos brancos, efeito na produo de sebo com a
atuao na seborreia e caspa e tambm tinha uma proposta de preveno da
calvcie. Atualmente se sabe que as causas da calvcie no so a seborreia ou a
caspa e sim fatores genticos, emocionais, hormonais podendo ocorrer tambm
como resultado de patologias sofridas pelo organismo como a falta de vitaminas na
alimentao. Os usos inadequados de produtos qumicos ou de tcnicas de
penteado tambm podem causar alopecia. Em duas propagandas da srie foi
utilizada a figura masculina para ilustrar a calvcie, como a Propaganda 17.
O verbo rejuvenescer, utilizado em vrias propagandas de cosmticos at os
dias atuais, teve sua apario pela primeira vez, nesta srie: o produto se propunha
a rejuvenescer os cabelos.
Os apelos tradio e autoridade tambm foram utilizados como tcnicas
de persuaso para a compra do produto que era vendido em todas as farmcias e
drogarias, tambm enviado pelos correios e era anunciado como sendo utilizado
pelas pessoas mais cuidadosas na conservao dos cabelos h mais de 30 e,
posteriormente, 50 anos.
116

Propaganda 17 Queda de cabelos! Juventude Alexandre

Fonte: Fon-Fon (1940, 011, p. 49)

5.3 Perfumaria Lopes

A srie Perfumaria Lopes contou com 74 anncios publicados entre os anos


de 1916 a 1958. A maior concentrao de categorizaes deu-se na categoria
legitimadores do produto com 71,6%, com destaque para os aspectos comercial e
econmico. A segunda categoria destacada foi a caractersticas do produto com
14,4%, seguida da caractersticas da relao entre a pessoa e o produto com 14%.
A Tabela 9 Categorias Perfumaria Lopes detalha as concentraes das
categorizaes.
A Perfumaria Lopes, surgiu, em 1919, como um desdobramento da
perfumaria e fbrica Beija-flor que, segundo o Almanak Administrativo, Mercantil e
Industrial do Rio de Janeiro (1905, p. 766) fundaram-se em 1905 e eram situadas na
Praa Tiradentes e Rua Conde de Bonfim, tendo como scios: Manuel de Medeiros
Rapso, Agostinho Raposo Mendona e Antonio Muniz de Jesus. Segundo
117

SantAnna (2010), a Perfumaria Lopes foi a primeira grande empresa nacional criada
no setor de produtos de beleza.

Tabela 9 Categorias Perfumaria Lopes

Propagandas
Categorias
n %

1. Caractersticas da relao entre a pessoa e o


produto 36 14,0
1.1. Funcionalidade Social 7 2,7
1.1.1. Classe social 1 0,4
1.1.2. Estima e Prazeres 0 0,0
1.1.3. Famlia 6 2,3
1.1.4. Padro de beleza 0 0,0
1.1.5. Romance 0 0,0
1.1.6. Trabalho 0 0,0
1.2. Referncias a aspectos indesejveis da aparncia e
0 0,0
sade
1.3. Referncias a aspectos desejveis da aparncia e
29 11,3
sade

2. Caractersticas do Produto 37 14,4


2.1.1. Aspectos sensoriais e variaes do produto 25 9,7
2.1.2. Composio Princpios ativos 8 3,1
2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ao 4 1,6

3. Legitimadores do produto 184 71,6


3.1.1. Aluso a um inimigo 14 5,4
3.1.2. Apelo autoridade 3 1,2
3.1.3. Comercial Econmico 92 35,8
3.1.4. Proposies, imperativos e questionamentos 65 25,3
3.1.5. Referncia a outro veculo comunicao 10 3,9
Total 257 100,0

Fonte: Elaborada pela autora.

Com a morte de Manuel de Medeiros Rapso, em 1925, seu genro, o


Comendador Jos Gomes Lopes, assumiu a direo da Perfumaria Lopes e da
fbrica Beija Flor, chegando a ter 1.000 funcionrios na fbrica durante o Natal de
1943. A Perfumaria Lopes foi uma grande anunciante nas revistas brasileiras,
patrocinando tambm, na dcada de 1950, programas populares de rdio como o
Balana, mas no cai da rdio Nacional e o Teatro de Cas na rdio Mayrink Veiga.
O Comendador Jos Gomes Lopes faleceu em dezembro de 1958. Na dcada de
118

1960 a empresa adentrou em uma fase administrativa delicada, sob a direo de


Pedro Rapso Lopes, filho do Comendador. Um esquema de caixa dois foi relatado
no Correio da Manh do Rio de Janeiro de 24 de abril de 1970 que anunciava
tambm o leilo do parque industrial e do patrimnio propagandstico da empresa. A
Perfumaria Lopes teve sua falncia decretada em 15 de maro de 1968 e, na poca,
a empresa devia Unio NCr$ 6.000.000,00, mas os maiores prejudicados foram os
funcionrios, muitos sem pagamento e, segundo a reportagem, em situao to
precria por no receberem salrios h algum tempo que estavam passando fome.
No leilo, no lote de Registros de Marcas de Frases de Propaganda, o sabonete
Vale Quanto Pesa valia NCr$ 50.000,00 (O bom tempo acabou: quanto vale o Vale o
quanto pesa?, 1970). O NCr$ (cruzeiro novo) foi a moeda brasileira em vigor de
1967 a 1970. A fraude da Perfumaria Lopes citada na tese de Melo (1987) que
assinala a participao da Procuradoria da Fazenda Nacional na defesa econmica
do Brasil no processo.
Na srie Perfumaria Lopes foram anunciados, entre os anos de 1916 a 1951,
os produtos p facial e o rouge Lady, sabonete Dorly, o talco Lady e o sabonete Vale
o Quanto Pesa, a pasta dental Oriental, o esmalte Oriental.
As propagandas eram recheadas com os bordes: o melhor e no o mais
caro. Preo por preo o melhor. Grande, bom e barato!, demostraram nfase
persuasiva nos aspectos comerciais e econmicos. A Perfumaria oferecia amostras
grtis, entrega de pedido de compra realizado por telefone, e distribuio em todo o
Brasil. Vejamos as Propagandas 18 e 19.
119

Propaganda 18 P de arroz Lady

Fonte: Fon-Fon (1920, 051, p.33)

P de arroz Lady. o melhor e no o mais caro. Mediante um selo


de 200 reis enviaremos um catalogo ilustrado de conselhos de
beleza e uma amostra do Lady. Caixa grande 2$500. Pequena 500
Pelo correio 3$200 Matriz: perfumaria Lopes Uruguayana, 44 Rio
Filial Praa Tiradentes, 38. No nos responsabilizamos pelo produto
vendido por menos dos preos acima.
120

Propaganda 19 Sabonete Dorly

Fonte: Fon-Fon (1928, 046, p.79)

Sabonete Dorly. Preo por preo o melhor. Mediante selo de 200


reis peam amostra grtis. Perfumaria Lopes. P. Tiradentes 34, 36,
38. Te. C .548 R. Uruguayana 44 - Tel. C. 539Rio. S. Paulo R. Sto.
Andr 20 Tel. 2 _ 4581 Entregamos em domincilio qualquer artigo
pedido pelo telefone.

A palavra beleza assumiu, nessa srie, uma frequncia maior do que palavras
relacionadas a afeces a serem tratadas e curadas. As palavras mais frequentes
foram: melhor, preo, arroz, perfumaria, Brasil, vale, pesa, caro, grande, venda,
talco, amostra, selo, beleza, correio, ris, barato, bom, branco, praa. A frequncia
de palavras indicou uma tendncia observada na categorizao dos textos sobre o
apelo econmico da marca. Essa nfase econmica pode ser observada tambm na
funcionalidade social propagada pelo produto que chegou a anunciar que o custo do
produto era popular, mas o produto em si, seria prprio da nobreza, sugerindo que o
seu uso realizaria uma aproximao social das classes, como pode ser observado
na Propaganda 20. SantAnna (2014) afirma que a vestimenta e os produtos de
beleza marcavam as condies sociais, rurais e urbanas, bem como simbolizavam a
modernidade, o cosmopolitismo, o passaporte para um mundo julgado chique,
refinado.
A Propaganda 20 tem a ilustrao assinada por Tarquino. O artista tambm
foi responsvel por vrios anncios da marca Granado na mesma poca. Entretanto,
121

no foram encontradas informaes adicionais sobre a sua vida, alm das suas
ilustraes nas propagandas. Inclusive, o prprio diretor de arte da Granado, Duda
Itajahy, em 2008, solicitava informaes sobre a vida pessoal do ilustrador pelo seu
blog. Segue a transcrio do texto da Propaganda 20, bem como a ilustrao:

O preo popular. Mas o sabonete aristocrtico. O sabonete Dorly


faz, pelo seu custo e a sua qualidade, a verdadeira aproximao das
classes. Com Dorly no h pobres nem ricos. Todos podem comprar
o sabonete Dorly e todos o compram.

Propaganda 20 O preo popular. Mas o sabonete aristocrtico. Dorly.

Fonte: Jornal das Moas (1934, 01017, p. 29)


122

Quanto aos aspectos desejveis da aparncia e da sade, a srie fortaleceu a


ideia de que uma ctis formosa seria fresca, suave, macia, aveludada e
embranquecida. O corpo deveria ser perfumado, as unhas rosadas e brilhantes, e a
boca higienizada.
A Perfumaria Lopes anunciava dois tipos de maquiagem: o p de arroz e o
rouge. O p de arroz em 1916 e 1917 foi oferecido nas tonalidades branco, rosa e
creme e nas dcadas de 1940 e 1950, nos tons: branco, rosa, Raquel, ocre claro e
ocre escuro. Quanto ao rouge, maquiagem para colorir as mas da face, no h
especificao sobre a sua tonalidade, entretanto, as propagandas anunciavam que
as maquiagens proporcionariam um tom natural, invisvel, assim como o esmalte
daria um brilho rosado s unhas, como pode ser conferido na Propaganda 21.
SantAnna (2014) afirma que a maquiagem, mesmo com a emergncia do cinema,
nas dcadas iniciais do sculo passado, era interpretada como um gosto duvidoso,
no apropriado para muitas famlias da poca, para as quais o rosto pintado
sugeriria o ocultamento de alguma falha de carter.
Os aspectos indesejveis da aparncia e da sade no foram explorados na
srie de propagandas. As propagandas no instruram as formas de uso dos
produtos, mas anunciavam o envio de um catlogo com conselhos de beleza,
mediante solicitao e envio de selo pelo correio, como mostra a Propaganda 18.

Propaganda 21 Rouge Lady

Fonte: Jornal das Moas (1923, 00394, p. 04)


123

Quanto aos mecanismos de ao dos produtos na pele, o talco Lady foi


anunciado como sendo medicinal, de pureza absoluta, tendo como princpio ativo o
cido brico. O cido brico integrou a primeira edio da Farmacopeia Brasileira de
1926 e era utilizado no talco boricado por suas propriedades antisspticas e
antifngicas. Atualmente, integra a lista de substncias que os produtos de higiene
pessoal, cosmticos e perfumes no devem conter, exceto nas condies e
restries estabelecidas, determinada pela Resoluo RDC N 3, de 18 de janeiro de
2012 (ANVISA, 2012). O cido brico pode ser utilizado em talcos na concentrao
mxima de 5%, produtos para higiene bucal na concentrao de at 0,1% e outros
produtos a 3%, com exceo de produtos para banho e para ondulao dos cabelos.
As condies de uso e advertncias que devem constar no rtulo so no utilizar o
produto em pele lesionada e que o produto no deve ser utilizado por crianas
menores de trs anos.
As crianas, na srie Lopes, apareceram como seres que precisavam ser
bem cuidados e cuja felicidade dependia dos adultos, como na Propaganda 22 e
tambm como interlocutoras da mensagem propagada na Propaganda 23.

Propaganda 22 Talco Lady


124

Fonte: Fon-Fon (1937, 011, p. 57)

As crianas so sorrisos de Deus na terra. Mas uma criana s


feliz bem cuidada e s bem cuidada com o talco Lady! Faam a
alegria de seus filhos com o talco que perfuma e refresca - Lady!
Lady, a marca suprema.

Propaganda 23 Chiquinho pregando s massas

Fonte: Jornal das Moas (1920, 00256, p. 06)

Chiquinho pregando s massas: _ E fiquem sabendo que, para se ter


uma cutis formosa e aveludada indispensvel sempre o p de arroz
Lady! o melhor que conheo e no o mais caro. Mediante selo de
200 reis mandaremos o catalogo ilustrado de conselhos da beleza e
uma amostra do Lady. Caixa grande 2$500 pelo correio 3$200 em
todas as casas do Brasil. Deposito Perfumaria Lopes Rua
125

Uruguayana 44 Rio. Preo nos Estados Caixa grande 3$000,


pequena 600 ris.

Na Propaganda 24 de 1909, Benjamin ilustra a presena da criana e tambm


do nico negro representado em todas as propagandas de todas as sries.

Propaganda 24 A asneira do moleque Benjamin

Fonte: Jornal das Moas (1919, 00236, p. 10)

A asneira do moleque Benjamin. Ahi, moleque. Aprende a ser


"escovado". Mame: _ Moleque! Apanha pra no seres avoado
quando eu mandar comprar p de arroz para no trazer imitaes,
e sim, o legtimo P de Arroz Lady.Benjamin: Ahn! ... Ahn!... A caxa e
rotu tava paricido...Chiquinho: _ Bem feito! Tava parecido porque tu
no enxergas direito. O p de arroz Lady o melhor e no o mais
caro. Chucha moleque! Mediante selo de 200 reis mandaremos o
catalogo ilustrado de conselhos da beleza e uma amostra do Lady.
Caixa grande 2$500 pelo correio 3$200 em todas as casas do Brasil.
DEposito Perfumaria Lopes Rua Uruguayana 44 Rio. Preo nos
Estados Caixa grande 3$000, pequena 600 ris.
126

Quanto aos aspectos que legitimaram o uso dos produtos Lopes, a srie
aludiu s imitaes de seus cosmticos, como um inimigo, que seriam os produtos
mais baratos, de qualidade inferior, pelos quais a Perfumaria no se
responsabilizaria. Para distinguir, por exemplo, o legtimo sabonete Vale o Quanto
Pesa de suas imitaes, os anncios chegaram a descrever a figura de uma balana
no seu papel envoltrio, como smbolo da legitimidade do produto.
O apelo tradio preferido no Brasil h mais de 30 anos foi observado
como uma das tcnicas persuasivas nas propagandas bem como o uso da falcia
non sequitur, no h implicao. Segundo Navega (2005), esse tipo de falcia
apresenta argumentos que no possuem conexo lgica entre as premissas e a
concluso, faltando um sentido afirmao, como mostra a Propaganda 25.

Propaganda 25 Vale Quanto Peza

Fonte: Fon-Fon (1937, 011, p.53)

Os melhores banhos so as de cascatas onde a gua nunca se


acaba... E os banhos mais deliciosos so tomados com Vale Quanto
Peza. O sabonete que tambm nunca se acaba... A venda em todo o
Brasil. Sabonete Vale Quanto Peza Grande Bom Barato.
127

5.4 Gessy

A srie Gessy contou com 41 propagandas analisadas no perodo entre os


anos 1933 a 1955. A categoria legitimadores do produto teve 37,1% das
categorizaes, a caractersticas do produto, 36,5% e a caractersticas da relao
entre a pessoa e o produto, 26, 4%. As subcategorias em destaque foram as
proposies, imperativos e questionamentos e a composio e princpios ativos do
produto (13,6%). A Tabela 10 Categorias Gessy, refere-se distribuio das
categorias na srie.

Tabela 10 Categorias Gessy

Propagandas
Categorias
n %

1. Caractersticas da relao entre a pessoa e o


produto 89 26,4
1.1. Funcionalidade Social 27 8,0
1.1.1. Classe social 0 0,0
1.1.2. Estima e Prazeres 13 3,9
1.1.3. Famlia 5 1,5
1.1.4. Padro de beleza 0 0,0
1.1.5. Romance 9 2,7
1.1.6. Trabalho 0 0,0
1.2. Referncias a aspectos indesejveis da aparncia e
8 2,4
sade
1.3. Referncias a aspectos desejveis da aparncia e
54 16,0
sade

2. Caractersticas do Produto 123 36,5


2.1.1. Aspectos sensoriais e variaes do produto 41 12,2
2.1.2. Composio Princpios ativos 46 13,6
2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ao 36 10,7

3. Legitimadores do produto 125 37,1


3.1.1. Aluso a um inimigo 4 1,2
3.1.2. Apelo autoridade 14 4,2
3.1.3. Comercial Econmico 30 8,9
3.1.4. Proposies, imperativos e questionamentos 71 21,1
3.1.5. Referncia a outro veculo comunicao 6 1,8
Total 337 100,0

Fonte: Elaborada pela autora

Jos Milani, veneziano, sapateiro e importador de produtos de limpeza


comprou em 1897 uma pequena fbrica de sabo na cidade de Valinhos, interior de
128

So Paulo. A pequena fbrica produzia cerca de 100 quilos de sabo por ms e


Milani contratou um qumico para, alm de ampliar a produo, criar novos produtos.
Foi desenvolvido ento um sabo, cor de rosa, arredondado, aromtico e que
ganhou o nome da noiva de um amigo do filho mais velho de Milani, Gessy
(UNILEVER, 2001; SANTOS JUNIOR, 2010).
A Gessy foi uma das fbricas pioneiras de cosmticos no Brasil; entretanto, o
primeiro anncio da Gessy em um jornal foi realizado em 1928, por presso dos
herdeiros da fbrica, pois seu fundador, segundo consta, acreditava que a melhor
propaganda era a qualidade do produto (UNILEVER, 2001).
Em 1932, segundo a Histria da Unilever, a Gessy contratou uma agncia de
publicidade e os anncios em revistas voltadas para o pblico feminino comearam
a ser publicados. Embora a linha Gessy tivesse iniciado seus anncios no final da
dcada de 1920, os produtos j eram comercializados e provavelmente conhecidos
pelo pblico desde o incio do sculo. Em junho de 1960, segundo a publicao da
UNILEVER (2001), a Companhia Gessy Industrial foi comprada pela indstria Irmos
Lever, e surgiram as Indstrias Gessy Lever. Entretanto, no corpo do presente
trabalho no foram analisadas propagandas dessa fase, apenas propagandas
publicadas nas revistas Fon-Fon e Jornal das Moas de 1933 a 1945, perodo no
qual a fuso industrial no havia ocorrido e as indstrias eram concorrentes no
mercado.
Alm das revistas analisadas, a Gessy publicou suas propagandas na revista
O Globo, editada de 1929 a 1947 (DULAC, 2002), O Cruzeiro, com circulao entre
os anos de 1928 e 1975 (OLIVEIRA e NASCIMENTO, 2010), na Revista do Globo,
com circulao entre 1929 e 1967 (LORD, 2001) e tambm ocupou lugar nos
anncios dos rdios com o patrocnio de radionovelas na Rdio So Paulo, na
dcada de 1940 (SILVA, 2015).
Na srie Gessy foram anunciados os seguintes produtos: creme dental,
sabonete, p facial e talco. As palavras mais frequentes na srie foram: novo,
dentes, espuma, beleza, ctis, pele, use, mulher, limpa, perfumado, ponto, talco,
vital, suave, branca, magnsia, banho, jovem, sempre, leos. A palavra novo foi a
mais frequente nas propagandas e referia-se tanto ao novo produto lanado pela
Gessy, como a uma inovao do produto, novo perfume, novos sabores, nova
embalagem; quanto s caractersticas desejveis da aparncia, como uma pele
nova, jovem, rejuvenescida. A rvore de Palavras 2 demonstra essas referncias
129

nos textos. O apelo novidade pode ter tendncia falaciosa visto que nem tudo
pode ser novo e nem tudo o que novo melhor ou, como diz o ditado popular: nem
tudo o que reluz ouro (NAVEGA, 2005). Mas o cheiro de essncias naturais do
sabonete com leos vegetais da flora brasileira, um novo sabor do creme dental,
uma embalagem que impedisse vazamentos eram propriedades sedutoras para
pessoas que tinham como uma das melhores opes de mercado os mesmos
produtos para lavar a pele, os cabelos e os dentes h vinte anos.

rvore de palavras 2 Novo na srie Gessy

Fonte: Elaborada pela autora.

O novo vio, a nova mocidade, o novo frescor da pele nova, jovem,


rejuvenescida se realizaria com o uso do produto, no futuro, impedindo assim de se
confirmar ou negar o efeito do produto. Segundo Navega (2005), falacioso apelar
130

novidade que, no caso, o produto, seria bom simplesmente porque ele novo.
Entretanto, afirmar a novidade de um produto no comprova a sua qualidade ou a
falta dela e se essa coisa se realizar futuramente, no se pode ter uma concluso
hoje.
A Propaganda 26 que data de 1933 foi uma das primeiras propagandas
publicadas na revista e fundamenta-se no apelo novidade e tambm autoridade
mdica que realmente recomendava a gua e o sabo para a higiene e a
comprovao cientfica de todos os componentes analisados em laboratrio. O texto
da propaganda 26, transcrito abaixo, alm dos apelos novidade e autoridade,
traz tambm alguns aspectos desejveis em relao pele: limpa, sedosa e
saudvel. Outras propagandas complementam o conceito com pele macia e
perfumada e, para tal, a pele deveria ser cuidada, protegida, limpa, vivificada e
rejuvenescida com os produtos da linha Gessy.

Acredite na gua e no sabonete. Ou melhor: acredite nos mdicos.


so eles quem recomenda a gua e um sabonete puro com os
melhores agentes de higiene do rosto. O sabonete Gessy, novo na
massa, no perfume e na cor, de extrema pureza, porque feito de
leos vegetais selecionados. Todos os seus componentes so
analisados escrupulosamente nos laboratrios Gessy. de espuma
abundante e macia. Possui perfume sutil e duradouro.Os mdicos
aconselham o uso de um sabonete puro na higiene da ctis. O novo
sabonete Gessy de rigorosa pureza. Use, pois, o novo sabonete
Gessy para manter a sua pele sempre limpa, sedosa e saudvel. O
novo sabonete Gessy Produto da Comanhia Gessy S.A. Puro como a
rosa que lhe d a cor.
131

Propaganda 26 Acredite na gua e no sabonete

Fonte: Fon-Fon (1933, 046, p. 19)

Para manter o encanto do sorriso, os dentes deveriam ser alvos, claros, sem
estar desgastados, brilhantes, com o hlito sadio, perfumado e agradvel. A
proteo dos dentes contra as cries, ou os fermentos causados na boca aps as
refeies evidenciou-se como uma caracterstica desejvel da sade nos anncios
de cremes dentais que trazem as figuras das crianas. A propaganda 27 dirigia-se
132

para os pais e apontava, alm do cosmtico, a autoridade do dentista como amigo


dos dentes dos filhos. Curiosa na propaganda a presena de um bordo mstico
No faz milagres, mas... como anuncia o texto da Propaganda 27, transcrito:

A dupla garantia de um sorriso sadio para seus filhos... o seu


dentista... seu dentista recomenda: escove os dentes aps todas as
refeies ... e o novo Gessy. Purssimo e suave, o novo Creme
Dental Gessy ativo e enrgico contra os fermentos que provocam a
crie. Sua abundante e refrescante espuma gostosa - um
verdadeiro convite para as crianas escovarem- e protegerem - os
dentes. Para voc tambm a mehor proteo o Novo Gessy... No
faz milagres ... mas um bom dentrifcio.

Propaganda 27 A dupla garantia de um sorriso sadio Gessy.

Fonte: Jornal das Moas (1954, 02024, p. 15)


133

A espuma abundante e o perfume foram caractersticas frisadas tanto nas


propagandas do sabonete quanto nas propagandas do creme dental da srie.
Quanto composio dos produtos, a pureza dos componentes bem como seus
aspectos naturais foram destaques nos textos propagados. Trs princpios ativos
foram citados: o leite de magnsia no creme dental com a finalidade de neutralizar o
processo de acidificao da boca causado pelo metabolismo das bactrias sobre os
resduos alimentares. Nos sabonetes, os leos vegetais e a vitamina F foram
anunciados ativos. O talco boratado tem o cido brico como princpio ativo.
O sabonete era indicado para o banho dirio e, noite, para remover a
maquiagem. Em comparao com as propagandas de sabo do comeo do sculo,
analisadas na srie Aristolino, que admitiam o uso nos banhos gerais e parciais, o
banho da dcada de 1930 tornou-se um hbito dirio e de corpo inteiro. A
escovao dos dentes era recomendada, sempre depois das refeies ou tambm
trs vezes ao dia, pela manh, ao meio dia e a noite. O uso do talco nas crianas foi
recomendado sempre aps o banho e aps cada troca de fraldas.
A passagem do tempo e os seus efeitos na pele, caracterizados nas
propagandas como a meia idade, eram os grandes inimigos a serem combatidos
com o uso do sabonete Gessy. Mdicos e dentistas foram duas autoridades
utilizadas pelos anncios nas afirmaes de carter persuasivo, assim como o apelo
ao pblico, que justifica o argumento falaciosamente pela sua popularidade,
segundo Navega (2005). No caso das propagandas Gessy, o pblico seriam milhes
de brasileiros ou a maioria das mulheres brasileiras. As propagandas tambm
frisaram os aspectos econmicos anunciando que os produtos Gessy renderiam e
durariam mais do que os produtos dos concorrentes e, por isso, seriam mais
econmicos. Como a Gessy patrocinava programas de rdio, o consumidor era
convidado pelas vias impressas a ouvir tais programas nas ondas dos rdios.
As proposies, imperativos e questionamentos que recheavam os textos
afirmavam a confiana no produto, o prazer e a carcia que o seu uso
proporcionariam e afirmavam que quem escolhesse utiliz-los, no mudaria de
produto, pois estaria defendendo a felicidade e a beleza. Uma afirmao curiosa
esteve presente em seis propagandas de 1945: 50 anos a servio da eugenia e da
beleza.
Eugenia foi um termo cunhado por Francis Galton no final do sculo XIX. Era
conhecida como a cincia da hereditariedade sobre a qual o cientista pretendia, por
134

meio da instrumentao matemtica e biolgica, segundo Del Cont (2008), identificar


os exemplares com as melhores caractersticas e estimular a sua reproduo, bem
como evitar que possussem caracteres degenerativos se reproduzissem. Ainda
segundo Del Cont (2008), para Galton, as caractersticas humanas seriam inatas e
no sofreriam influncias da instruo ou do meio. Dulac (2002) observa que a
referncia eugenia nos anncios da Gessy remete ideia de branqueamento da
populao brasileira, presente desde o final do sculo XIX, articuladas com a poltica
imigratria dos europeus e que, com a miscigenao, produziria um fentipo do tipo
branco. uma ideia fortemente vinculada ideologia racista que se desenvolveu de
forma vigorosa a partir do incio do sculo XX. A ideia de eugenia, do melhoramento
da aparncia da populao pelo nascimento, pelo casamento, tambm estava
presente em vrios manuais e textos relativos a prticas corporais desde a dcada
de 1920, segundo Souza (2011), assim como na Propaganda 28 transcrita:

Numa sinfonia de carssimas essncias Gessy protege e amacia a


ctis! Feito de preciosos leos vegetais, enriquecido por finssimas
essncias, Gessy o sabonete que vale por um tratamento de
beleza. sua espuma sedosa e perfumada limpa e amacia a ctis,
dando epiderme novo vio, nova mocidade, novo frescor. Faa
uma experincia com Gessy: use-o em seu banho dirio e antes de
deitar-se, para remover a maquillage. Friccione o rosto, levemente,
com a espuma suave e tonificante. Ver como, em pouco tempo,
ostentar uma ctis mais limpa e sedosa. Gessy 50 anos a servio
da eugenia e da beleza!
135

Propaganda 28 Numa sinfonia de carssimas essncias Gessy

Fonte: Jornal das Moas (1945, 01589, p. 18)


136

5.5 Lugolina

A srie Lugolina teve 62 anncios analisados entre os anos 1908 a 1957, com
maior concentrao na categoria legitimadores do produto, 61,7%. A categoria
caractersticas da relao entre a pessoa e o produto contou com 34,5% das
categorizaes com nfase para os aspectos desejveis e indesejveis da aparncia
e da sade. Finalmente, com 3,9% foram abordadas nas propagandas analisadas as
caractersticas do produto com nfase nas formas de uso e mecanismos de ao.

Tabela 11 Categorias Lugolina

Propagandas
Categorias
n %
1. Caractersticas da relao entre a pessoa e o 133 34,5
produto - Pessoa
1.1. Funcionalidade Social 2 0,5
1.1.1. Classe social 0 0,0
1.1.2. Estima e Prazeres 1 0,3
1.1.3. Famlia 0 0,0
1.1.4. Padro de beleza 0 0,0
1.1.5. Romance 1 0,3
1.1.6. Trabalho 0 0,0
1.2. Referncias a aspectos indesejveis da aparncia e 65 16,8
sade
1.3. Referncias a aspectos desejveis da aparncia e 66 17,1
sade
2. Caractersticas do Produto 15 3,9
2.1.1. Aspectos sensoriais e variaes do produto 0 0,0
2.1.2. Composio Princpios ativos 2 0,5
2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ao 13 3,4
3. Legitimadores do produto 238 61,7
3.1.1. Aluso a um inimigo 5 1,3
3.1.2. Apelo autoridade 81 21,0
3.1.3. Comercial Econmico 57 14,8
3.1.4. Proposies, imperativos e questionamentos 81 21,0
3.1.5. Referncia a outro veculo comunicao 14 3,6
Total 386 100,0

Fonte: Elaborada pela autora.

Produzida desde 1889, pelo laboratrio do Dr. Eduardo Frana, a Lugolina foi
amplamente anunciada em jornais como o Correio da Manh, a Gazeta de Notcias
(1875 a 1942), em revistas como a Revista da Semana (1900 a 1959), publicao
semanal do Jornal do Brasil e nos bondes da dcada de 1930 (JESUS, 2001; NEIVA
e CAMPOS, 2014; BOAVENTURA, 2011; LPEZ, 2012). Eduardo Frana, o
farmacutico responsvel pela Lugolina e por outros produtos produzidos pelo seu
137

laboratrio foi um dos pioneiros do jingle no Brasil ao escrever uma polca em louvor
Lugolina em 1894, ver Anexo B Partitura Polca Lugolina, p.253. Tambm foi o
idealizador e patrocinador o Primeiro Concurso de Msicas Carnavalescas do Brasil,
que ocorreu no Teatro Lyrico carioca, em 1919 (BUENO, 2008; MARTINI, 2007;
MANHANELLI, 2009). Nas revistas que compem o corpo do presente trabalho, os
anncios da Lugolina compreendem-se entre os anos de 1908 a 1957.
Os legitimadores do produto foram os aspectos mais frisados nas
propagandas. A pessoa do Dr. Eduardo Frana, mdico, farmacutico,
personalidade pblica, industrial e a vitria de duas medalhas de ouro na Exposio
Internacional de Milo de 1906, ver Propaganda 30 e uma medalha de ouro na
Exposio Universal de Buenos Aires em 1910, ver Propaganda 30, compuseram o
apelo autoridade da propaganda da Lugolina. As Exposies Universais ou
Exposies Internacionais se realizam em vrios lugares do mundo para mostrar as
novidades industriais e tecnolgicas desenvolvidas nos pases. A pioneira ocorreu
em Londres, Reino Unido, em 1851 e reuniu representaes dos pases europeus,
dos Estados Unidos emergentes, das regies de regime colonial e imperialistas, com
promissoras fontes de matrias-primas como a Amrica Latina, inclusive o Brasil que
foi representado por quatro expositores (BARBUY, 1996). A prxima ser em 2017,
em Astana, no Cazaquisto.
Nesse tipo de evento, segundo Barbuy (1996), havia o predomnio de um tipo
de linguagem expositiva associada especialmente dos museus, com
representao visual de organizaes sistemticas de colees de objetos. Essa
linguagem visual dos museus, segundo a autora, tornou-se corrente, estendendo-se
tambm ao comrcio, na forma de vitrines para a exibio dos produtos. As Expos
do comeo do sculo XX eram ambientes que evidenciavam o desenvolvimento
tecnolgico, industrial, mas era tambm ambiente de oportunidades de negcios, de
propaganda nos quais produtores e fornecedores de matrias-primas tinham a
oportunidade de mostrar ao pblico o seu produto (SANTOS, 2013). Barbuy (1996)
afirma que as Exposies eram uma representao da expanso capitalista, do
mundo, que estava ento, se conectando em redes de interdependncia econmica.
Ainda segundo a autora, as exposies do sculo XIX e incio do XX eram
direcionadas para a instruo das massas, como modelos de mundo materialmente
construdos e visualmente apreensveis como uma forma para instruir as pessoas
sobre os novos padres da sociedade industrial e, alm de feiras comerciais, as
138

Exposies, nessa poca representavam toda a manifestao do pensamento. Na


Exposio de Milo de 1906, havia um total de 27.000 expositores, mas no h
dados de quantos eram brasileiros. O Brasil no contou com um pavilho prprio,
entretanto, havia um pavilho para os expositores da Amrica do Sul (BARBUY,
1996; SANTOS, 2013).

Propaganda 29 Lugolina

Propaganda 30 Lugolina

Fonte: Fon-Fon (1912, 006, p. 19)


139

Farmacutico e mdico, o Dr. Eduardo Frana industrial responsvel pela


Lugolina, alm de amante da msica, considerava-se um patriota e, em 1918,
segundo crtica no assinada na Revista Contempornea (O dr. Frana patriota.,
1919), realizou conferncias pblicas com os temas: A Amrica Nova futura
dominadora do mundo; Amor da ptria e patriotismo; Socialismo Humanitrio; O que
nacional deve ser brasileiro. O artigo cita literalmente outra publicao que se
refere ao farmacutico como um dos mais patriotas industriais do nosso paiz,
fervoroso adepto do patriotismo, da paz e do trabalho e lana a crtica pessoal de
que o referido doutor seria um patriota rethorico com grande fluxo verbal, que
gozava de evidncia pblica pelo evento no Teatro Lyrico, o Concurso de msicas
carnavalescas, e que encerraria as conferncias para realizar a propaganda boca a
plateia, a Lugolina e o Vermutim, um xarope fortificante, outro produto de sua
responsabilidade. O autor oculto da crtica ironiza o patriotismo do farmacutico:

Brasileira e genuna a Lugolina, preparado sem rival para tirar


espinhas, cravos e manchas do rosto. Ora, tratando-se de produtos
da nossa indstria, o patriotismo aconselha que todos devem
patrioticamente intoxicar-se com a primeira daquelas drogas e
lambuzar-se com a segunda, para que se multiplique a fortuna do
ilustre patrioteiro, que tanto tem sabido explorar a paspalhice do
nosso povo.

O anncio da comercializao internacional do produto com um orgulho


patritico toma-se como glria ser o nico remdio brasileiro a ser vendido em outros
pases da Amrica do Sul, do Norte e da Europa. SantAnna (2014) afirma que os
cosmticos simbolizavam o cosmopolitismo de um mundo moderno, refinado,
chique. Existia no Brasil, na poca, como ressalta Borges (1996) uma tendncia
substituio do que era considerado pitoresco, rural, por outra mentalidade mais
afinada com os cdigos socioculturais da modernidade industrial que se instaurava.
A Propaganda 31 ilustra esse modelo de modernizao pelo reconhecimento
internacional do produto.
140

Propaganda 31 Lugolina

Fonte: Jornal das Moas (1920, 00256, p.40)


141

Ponha de lado todas essas macaquinas e macacoles que tem


aparecido porque so grosseironas imitaes sem valor. Use
somente o unico remedio brasileiro que obteve a glria de ser
adotado na europa e nas Republicas do Prata: a Lugolina do Dr.
Eduardo Frana. Nenhuma dessas imitaes pode e nem poder
jamais obter essa gloria! A lugolina vende-se em todas as farmcias
e drogarias e perfumarias. Representantes na Europa, Norte
Amrica, Argentina, Urugay, Chile etc. Preo 3$000.

A subcategoria comercial, econmico, contou nesta srie com 14,8% das


frequncias relativas; os anncios de Lugolina declaravam que o produto era
vendido em todas as drogarias, farmcias e perfumarias e dois deles afirmavam que
o produto poderia ser encontrado em todas as farmcias e drogarias do mundo.
Alm dos pases j citados Peru e Bolvia tambm foram mencionados nos
anncios. Treze das propagandas recomendavam a leitura da bula que
acompanhava cada frasco.
Os desenhos compuseram a maioria das propagandas da srie que contou
tambm com anncios textuais e nove anncios mistos com fotografia. Desses nove,
oito eram fotografias femininas e uma fotografia com uma mulher e um homem. As
imagens mistas foram propagadas entre os anos 1912 a 1920, fase em que a
Lugolina era anunciada com maior tendncia medicamentosa, sendo indicada, por
exemplo, para injees vaginais. Todas as propagandas no textuais representaram
o corpo ou a face feminina e apenas uma propaganda composta por imagem mista
de fotografia e desenho representou o gnero masculino, acompanhado do feminino.
A figura masculina se fez presente na Propaganda 32, questionando e afirmando
que a mulher se tornaria bem mais atraente se fizesse o uso do produto. O homem
aparece como um conselheiro e no como um possvel consumidor do produto.

Quereis ser formosa? Quereis ser cativante? Fazei uso da Lugolina.


Aformoseae o vosso rosto; exterminae as manchas da pele, panos,
espinhas, queimaduras pelo sol com o uso constante do grande
especifico Lugolina. Para maciez da cutiz e embelezamento do colo e
dos braos s a prodigiosa criao do Dr. Eduardo Frana. Lugolina.
Por que V. Exa. no usa a Lugolina? V. Exa. ser muito mais
atraente se fizer uso da lugolina na vossa toillete. Experimentae.
Vende-se em todas as drogarias, farmcias e perfurmarias.
142

Propaganda 32 Quereis ser formosa? Lugolina

Fonte: Jornal das Moas (1918, 00142, p.30)

Alm das textuais como a Propaganda 29, das imagens mistas com
fotografias e desenhos como as Propagandas 30, 31 e 32, as ilustraes, desenhos,
se fizeram presentes no maior nmero de propagandas da srie. Pode-se observar
143

um padro de ilustrao iniciado, nas revistas analisadas, por Sib em 1911,


Propaganda 33, que seguiu at 1946 com outros trs ilustradores alm de K lixto. As
ilustraes basicamente eram compostas por quatro cabeas femininas que
soletravam as slabas da palavra Lugolina. O bordo imperativo: Diga conosco, foi o
mais utilizado, em 39 propagandas da srie. A Propaganda 33 tem a assinatura de
Sib e foi publicada nas revistas analisadas de 1911 a 1916.

Propaganda 33 Diga Comnosco Lugolina.

Fonte: Fon-Fon (1911, 022, p. 56)

Diga conosco Lugolina do Dr. Eduardo Frana. Premiada com 2


medalhas de ouro na exposio internacional de milo - 1900. Cura
eficaz de todas as molestias da pele, manchas, caspa, suor dos ps
e sovaco espinhas, etc... vende-se em todas as farmcias e
drogarias.

A Propaganda 34, de 1930, segue o padro ilustrativo das quatro mulheres


soletrando o nome do produto, com o mesmo bordo, Diga conosco, mas o trao do
144

desenho se modificou, o que pode sugerir uma mudana de ilustrador. A mesma


propaganda foi publicada nas revistas analisadas entre os anos de 1930, 1931 e
1932.

Propaganda 34 Usem Lugolina.

Fonte: Fon-Fon (1930, 008, p. 80)

Diga conosco Lugolina. Usem lugolina e salsa caroba de manaca de


holanda preparada pelo Dr. Eduardo Frana. Lugolina O melhor
remedio para as molestias da pele, feridas, dartros etc. laboratrio e
fbrica.

A Propaganda 35 traz uma terceira ilustrao das quatro mulheres soletrando


a palavra Lugolina e foi publicada, em pgina inteira, entre os anos de 1933 a 1939,
na revista Jornal das Moas e, nesta ilustrao, o artista tambm no deixou a sua
assinatura.
145

Propaganda 35 Diga Comnosco Lugolina

Fonte: Jornal das Moas (1933, 00954, p. 05)

Diga Conosco Lugolina do Dr. Eduardo Frana O melhor remedio


para molestias da pele, feridas dartros etc etc. Leiam a bula que
acompanha cada vidro de lugolina Usem Lugolina Salsa caroba
manac preparado no laboratorio da lugolina os dois juntos
146

representam o ideal do tratamento. Preo 4$ooo Agentes geraes da


Lugolina O grande preparado para a pele e da salsa caroba e
manac Arajo Freitas e C. R. do Ourives, 88 e 90 Rio de Janeiro.

Uma quarta ilustrao, Propaganda 36, foi encontrada com o mesmo tema
das quatro mulheres soletrando, no ano de 1946, e nesta tambm, o ilustrador no
deixou a sua assinatura.

Propaganda 36 Diga Conosco Lugolina

Fonte: Jornal das Moas (1946, 01603, p. 34)

Diga conosco Lugolina Secativo e antissptico. O tratamento ideal


para as molstias da pele, feridas, frieiras, brotoejas, dartros,
comiches, assaduras suor nos ps e nas axilas Frmula do Dr.
Eduardo Frana. Dist. Araujo Freitas & Cia. Rio.

As propagandas da Lugolina com o imperativo Diga conosco, com a imagem


das quatro mulheres soletrando as slabas da palavra, Propagandas 34, 35 e 36, se
enraizaram tanto na cultura que chegaram a ser poetizadas por Vincius de Moraes
na segunda estrofe do poema A cidade antiga, em referncia ao Rio de Janeiro.

Houve tempo em que se dizia: LU-GO-LI-NA


U, loura; O, morena; I, ruiva; A, mulata!
Vogais! tnico para o cabelo da poesia
J escrevi, certa vez, vossa triste balada
Entre os minuetos sutis do comrcio imediato
As portadoras de xtase e de permanganato!
147

Segundo Conceio (2010), a relao entre os tipos fsicos das mulheres e a


Lugolina e o permanganato permite a formulao hipottica de que essas estrofes
do poema aludam prostituio e s doenas venreas. As doenas venreas no
foram explicitamente denominadas nas propagandas que anunciavam a cura eficaz
de todas as molstias da pele, mas algumas informaes especficas como formas
de uso em injees e toillete ntima das mulheres sugerem que o produto curaria
tambm as molstias ligadas pele da vagina. As injees consistem na irrigao
da cavidade vaginal com o produto lquido, que no retido na cavidade. Quanto ao
uso, a Lugolina anunciava tambm que no sujava nem a pele e nem as roupas, de
uso fcil, cmodo e rpido. O mecanismo de ao antiparasitrio e cicatrizante
poderoso evitando qualquer contgio entre aos dois sexos faz uma aluso mais
prxima s doenas que podem ser transmitidas sexualmente. Outro fator que pode
associar o uso da Lugolina s doenas sexualmente transmissveis era a
recomendao de uso do produto associado ao preparado Salsa caroba e manac
do mesmo laboratrio. Salsa, caroba e manac so trs plantas medicinais,
descritas na primeira farmacopeia brasileira e que fazem parte de um preparado
depurativo, medicamento que tinha a finalidade de retirar as impurezas do sangue.
Embora a palavra sfilis no faa parte de nenhum anncio da srie, algumas
propagandas anunciavam o efeito antiparasitrio e cicatrizante, evitando qualquer
contgio aos dois sexos e, ao mesmo tempo, o produto se propunha a conservar a
pele fresca e evitar rugas, espinhas, manchas, suores dos ps e das axilas,
anunciando finalidades prprias de um cosmtico. Considerando-se a caracterstica
hbrida da especialidade farmacutica Lugolina, pela sua constncia e permanncia
de publicaes e pelas caractersticas farmacuticas e indicaes cosmticas do
produto, a srie Lugolina tomou parte da anlise.
At o ano 1939, o produto foi anunciado como remdio. Nos anos entre 1940
e 1944 no houve nenhum anncio da Lugolina nas revistas analisadas, voltando a
ser anunciada em 1946, mas j sem o uso da denominao remdio, sem a
associao recomendada com o preparado Salsa, caroba, manac e sem a
recomendao da forma de uso de injeo ntima conferindo ao produto uma
tendncia mais para o cosmtico do que para o medicamento
Tambm em fevereiro de 1942 entrou em vigor o decreto de Lei 4.113 que
regulamentava as propagandas de mdicos, dentistas, parteiras, massagistas,
enfermeiros, de casas de sade e de estabelecimentos congneres e a de
148

preparados farmacuticos. Quanto aos profissionais da sade, regulava sua atuao


ou o uso de seus nomes nas propagandas. Proibiu-se, por exemplo, que o
profissional anunciasse a cura de determinadas doenas que no tivessem
tratamento estabelecido (BRASIL, 1942). Dessa forma, com o decreto de Lei 4.113
as declaraes de cura, realizadas por profissionais ou por consumidores, por
exemplo, no puderam mais ser utilizadas como autoridade que afirmava a
eficincia do produto.
Pele foi a palavra mais frequente na srie Lugolina, seguida por: molstias,
salsa, caroba, drogarias, vende, darthros, remdio, feridas, preparado, exposio,
manac, ouro, usem, espinhas, ps, suor, Milo, cura, farmcias. A Lugolina
textualmente se propunha a tratar as feridas da pele, dartros (herpes) e eczemas.
Vale lembrar que, embora os vrus tenham sido descobertos desde o final do sculo
XIX, e seus males j sofridos, como na epidemia de febre amarela no incio do
sculo, o desenvolvimento dos medicamentos antivirais deu-se somente aps a
dcada de 1950.
Nesta srie, as funes curativas e preventivas de molstias que o cosmtico
anunciava foram mais frequentes do que as funes de aformoseamento da pele.
Quando apareceu, a palavra aformoseamento relacionou-se preveno do
aparecimento de molstias da pele, manchas e espinhas. O produto anunciava
tambm ser eficaz para assaduras do calor, manter a juventude, conservar a pele.
Em forma farmacutica lquida, soluo, apontava como antiquados inimigos da pele
as formas gordurosas, oleosas, que irritavam a pele. Propaganda 37.
149

Propaganda 37 Acabaram-se as pomadas Lugolina

Fonte: Fon-Fon (1921, 016, p. 16)

Acabaram-se as pomadas, os unguentos e os cremes que so


velhas frmulas de carrancismo terapeutico e que irritam a pele com
a gordura ranosa que contm. Use somente Lugolina. Sem gordura,
lquido, no suja a pele e nem as roupas, de uso fcil, comodo e
rpido, no obstruindo os poros da pele e no impedindo a sua
perfeita respirao, que o nico meio de se a conservar perfeita e
evitar as rugas da velhice.
A Lugolina o unico remedio brasileiro adotado na Europa, Norte
America, Argentina, Uruguai, Chile com enorme sucesso. Cura
eficazmente as molestias da pele, feridas, dartros, eczemas, suor
dos ps, e dos sovacos, queda dos cabelos etc. O seu uso conserva
a pele fresca e evita as rugas. Antiparasitrio e cicatrizante poderoso
evitando qualquer contgio aos dois sexos. Vende-se em todas as
drogarias, farmcias e perfumarias. Preo 3$ooo.

O texto da Propaganda 37, quanto aos aspectos desejveis, anuncia uma


proposio interessante de que o produto no obstruiria os poros, no impedindo a
perfeita respirao da pele. A troca gasosa entre a pele humana e o ar nfima, a
pele um rgo de proteo que mais expele substncias como o sebo e o suor do
150

que permite a penetrao delas no interior do organismo. Embora na natureza


existam animais com o tipo de respirao cutnea, troca de gases com o meio
ambiente pela pele, como os anfbios, os seres humanos realizam o tipo de
respirao pulmonar, troca de gases pelo pulmo.

5.6 Pasta Russa

A srie Pasta Russa contou com 41 anncios analisados publicados entre os


anos 1918 a 1958. A maior concentrao das categorizaes encontra-se nos
legitimadores do produto com 52,5%, seguida pelas caractersticas da relao entre
a pessoa e o produto com 36,1%, por fim, as caractersticas do produto com 11,4 %
das frequncias relativas das referncias de contedo na srie. A Tabela 12
Categorias da Pasta Russa detalha as concentraes das categorizaes da srie.

Tabela 12 Categorias Pasta Russa

Propagandas
Categorias
n %
1. Caractersticas da relao entre a pessoa e o
produto 92 36,1
1.1. Funcionalidade Social 8 3,1
1.1.1. Classe social 0 0,0
1.1.2. Estima e Prazeres 2 0,8
1.1.3. Famlia 0 0,0
1.1.4. Padro de beleza 2 0,8
1.1.5. Romance 4 1,6
1.1.6. Trabalho 0 0,0
1.2. Referncias a aspectos indesejveis da aparncia e
sade 14 5,5
1.3. Referncias a aspectos desejveis da aparncia e
sade 70 27,5
2. Caractersticas do Produto 29 11,4
2.1.1. Aspectos sensoriais e variaes do produto 2 0,8
2.1.2. Composio Princpios ativos 0 0,0
2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ao 27 10,6
3. Legitimadores do produto 134 52,5
3.1.1. Aluso a um inimigo 5 2,0
3.1.2. Apelo autoridade 53 20,8
3.1.3. Comercial Econmico 38 14,9
3.1.4. Proposies, imperativos e questionamentos 37 14,5
3.1.5. Referncia a outro veculo comunicao 1 0,4
Total 255 100,0

Fonte: Elaborada pela autora.


151

No perodo estudado, h um predomnio de cosmticos para os cabelos, a


pele da face, boca e dentes, indicando uma tendncia de ateno aparncia da
face. Parece que a beleza corporal nas primeiras dcadas do sculo passado se
concentrava na beleza da face. SantAnna (2014) conta que para as misses
brasileiras da dcada de 1920, o foco era a beleza do rosto. Os produtos corporais
como sabonete, talco, gua de colnia, para unhas, desodorantes, epilatrios, para
calos, tambm foram anunciados, mas em menor quantidade nas publicaes
folheadas antes da formao das sries analisadas.
Com a proposta de ser um produto especificamente para os seios da mulher,
a Pasta Russa foi anunciada como um produto hbrido entre o medicamento e o
cosmtico. Embora a Pasta Russa tambm tenha sido anunciada como um remdio,
o propsito do produto era dar firmeza e desenvolver os seios, o que no se refere a
nenhuma doena propriamente dita, apesar dos milhares de atestados de cura,
anunciados em algumas propagandas. A palavra sade foi encontrada em um
contexto de preservao, de manuteno da sade, de que o produto no causaria
danos sade da mulher. A rvore de palavras 3 Palavra Sade na srie Pasta
Russa, ilustra o contexto no qual a palavra sade aparece na srie, como algo a ser
mantido e como rgo institucional de aprovao do produto. Na srie da Pasta
Russa, a palavra beleza foi mais frequente do que a palavra sade.

rvore de palavras 3 Palavra sade na srie Pasta Russa

Fonte: Elaborada pela autora.

Farmacotecnicamente, as pastas podem ser definidas como sendo


preparaes semisslidas que possuem, ao menos, 25% de substncias insolveis,
ou seja, slidas em sua formulao. So formas farmacuticas que tm a
152

propriedade de absorver as substncias que ficam sobre a pele, como a emulso


natural, composta pelo sebo e pelo suor, resultando num efeito tensor pela falta de
emolincia da camada superior da pele. Alm disso, as pastas podem estar
impregnadas de princpios ativos e possibilitam o contato desses princpios ativos
com a pele (LOYD JR, NICHOLAS e ANSEL, 2013).
No h nenhuma referncia a nenhum princpio ativo na Pasta Russa, mas
seu mecanismo de ao indica a ativao da circulao, o fortalecimento dos tecidos
dos seios por uma ao sobre os gnglios que teriam relao com as glndulas
mamrias conforme pode ser visualizado no penltimo pargrafo da Propaganda 38.
O mesmo pargrafo descreve a forma de uso do produto, muito simples, requerendo
apenas a lavagem dos seios com sabonete e enxgue com gua e gua de colnia
para posterior aplicao do produto. A Pasta deveria ser aplicada sob um tipo de
porta seios feito de fil e permanecer em contato corporal por pelo menos 4 horas.
Para a mulher contempornea, esse modo de uso dirio de um cosmtico no
significa, em absoluto, a simplicidade.
Anunciada como um medicamento, um remdio at o ano de 1936, a Pasta
Russa referiu-se ao seu aspecto sensorial como no sendo um lquido cheiroso,
como mostra a Propaganda 38. As caractersticas do produto em relao pessoa,
com a funcionalidade social, aspectos desejveis e indesejveis da aparncia e
sade, presentes na srie Pasta Russa tambm se destacam na Propaganda 38. O
argumento construdo no primeiro pargrafo da propaganda fundamenta-se na
funcionalidade social da beleza para o casamento. Segundo Gellacic (2008), o
casamento, na sociedade ideal moderna, teve como base o ncleo familiar com o
homem no papel de pai provedor e a mulher como a me dona de casa e cuidadora
dos filhos. A beleza da mulher era um fator de atrao para o homem e tornou-se
uma espcie de investimento para a possibilidade do casamento, j que a atrao
do parceiro seria responsabilidade feminina.
153

Propaganda 38 Porque no fazeis todo o possvel Pasta Russa.

Fonte: Jornal das Moas (1925, 00546, p. 14)

Porque no fazeis todo o possvel para dar o maior realce vossa


formosura? Mais valem uns lindos seios do que uma bonita cara.
154

Feies sem beleza e sem regularidade no impedem que uma


mulher se torne encantadora e fascinadora, se consegue alcanar
uns seios bem cheios e de formas bem arredondadas. O essencial
da verdadeira beleza no consiste em ter uma cara bonita que
rapidamente emurchece, mas sim possuir um busto perfeitamente
desenvolvido que resista ao tempo e aos anos e faz da mulher um
conjunto harmonioso de graa e formosura. A mulher que atrae pelos
seus encantos a que redonda e bem formada, cujos seios so
bem cheios e bem desenvolvidos. O professor G. Ricabal diz "Nada
igual a uns seios fortes e arredondados para dar realce formosura
da mulher". Todas aquelas mulheres a quem a natureza favoreceu
dessa sorte casam mais cedo so mais requisitadas e desejadas e
despertam maiores paixes do que as suas companheiras menos
avantajadas. Os homens desviam-se desiludidos das mulheres
desprovidas de seios fortes e atraentes como se lhes faltasse alguma
cousa absolutamente indispensvel.
A pasta russa do Dr. G. Ricabal celebre medico e cientista russo o
unico medicamento existente no mundo inteiro com que em menos
de dois meses a mulher obtem, sem causar dano algum sade uns
seios lindos, desenvolvidos, fortificados e aformoseados produzindo
rapidamente o endurecimento e a firmeza dos mesmos em qualquer
que seja a sua idade. A Pasta Russa do doutor G. Ricabal tonica e
reguladora das funes naturais o que permite us-la at mesmo
durante o perodo menstrual, sendo completamente inofensiva
sade da mulher. Milhares de atestados afirmam o grande valor
curativo da pasta Russa do Doutor G. Ricabal.
Modo de usar: A aplicao da pasta russa do Doutor G. Ricabal a
mais simples possvel. Pode ser aplicada em qualquer hora, de
preferencia a noite, ao deitar-se tendo o cuidado de pela manh lavar
bem os seios com gua que tenha bastante gua de colonia de
qualidade superior e com um sabonete medicinal ou mesmo de
toilette. Em seguida deve adaptar-se o porta seios de preferncia
feito de fil sob medida, a fim de suspender com maior naturalidade
os seios. O seu uso permanente muito concorre para a eficacia do
tratamento. A ao da pasta russa deve perdurar nos seios, nunca
menos de quatro horas e a aplicao deve ser feita em todo o seio
at o contorno do mamilo, em pequenas massagens, a fim da Pasta
Russa penetrar por baixo do sovaco direito e do sovaco esquerdo
porque os ganglies do sovaco esto em relao ntima e direta com
as glandulas mamrias, assim a menor ao sobre os primeiros
(ganglies) tem uma repercusso imediata sobre as (glandulas
mamrias). Encontra-se a venda nas principais Farmcias, drogarias
e perfumarias do Brasil.
Envia-se registrado pelo correio para qualquer parte do Brasil
mediante a quantia de 15$00enviada em carta com valor
declarado.Aviso_ Exijam sempre a Pasta Russa do Doutor G.
Ricabal A Pasta Russa um remedio no nenhum lquido cheiroso.
um medicamento atestado por grande nmero de mulheres
curadas. Vide os atestados e prospectos que acompanham cada
caixa. No se iludam.
155

Entre tantas propagandas de produtos embelezadores da face, a Pasta Russa


anunciou o aformoseamento, a rigidez, o desenvolvimento e a firmeza dos seios,
que, segundo Almeida (2012), comeavam a ser valorizados pelos novos padres
de corpos femininos revelados nos vestidos da moda de ento que expunham os
colos, braos e tornozelos. Seios cados e flcidos prejudicariam a aparncia da
silhueta feminina e deveriam ser corrigidos. A correo e o desenvolvimento dos
seios deveriam ser alcanados sem causar prejuzo ao organismo feminino, algo
que as imitaes do produto poderiam causar. Dessa forma, as propagandas
alertavam: No se iludam! A Pasta Russa era a nica no mundo inteiro que poderia
proporcionar aos seios femininos a beleza anunciada, podendo ser encontrada nas
principais drogarias, farmcias e perfumarias do Brasil e tambm solicitada pelos
Correios.
O argumento da autoridade, da categoria legitimadores do produto, foi o mais
explorado na srie. O produto procurava ganhar legitimidade com o apelo tradio
e com o testemunho de milhares de atestados de cura. A referncia cincia
tambm foi utilizada como um argumento de autoridade qualidade do produto que
anunciava possuir uma frmula cientfica e, portanto um produto cientfico de
absoluta confiana desenvolvido pelo mdico e cientista russo Dr. Ricabal. Alm da
cincia, a legitimao do produto se deu tambm pela aprovao e licenciamento na
Diretoria Geral de Sade Pblica do Brasil, rgo criado em 1897 e integrava todos
os servios de sade pblica, inclusive a regulao da fabricao das
especialidades farmacuticas. Oswaldo Cruz, mdico, cientista, bacteriologista, foi
nomeado Diretor Geral de Sade Pblica em 1903 permanecendo no cargo at 1909
(FUNASA, 2015).
A Pasta Russa anunciava, em 1946, ter sido experienciada em famosos
institutos de beleza, o que leva a suposio de que, apesar de ser um produto
indicado para uso domstico, poderia tambm ser aplicado pelas esteticistas da
poca.
A frequncia de palavras da srie evidenciou duas classes de palavras: as
que indicam para que, por quem e onde o produto seria utilizado, como firmeza,
mulher, busto, beleza e a outra classe se refere venda, aos locais onde o produto
podia ser adquirido, como drogarias, farmcias, perfumaria, correio, principais. A
nfase nos aspectos da venda do produto remete primeira fase do marketing,
156

focada na venda, na apresentao, na informao e disponibilizao do produto


para o consumidor.

5.7 Leite de Colnia

A srie Leite de Colnia contou com 44 anncios analisados publicados no


perodo entre 1932 a 1958. A categoria com maior concentrao das referncias de
contedo foi a caractersticas da relao entre a pessoa e o produto com 49%,
destacando-se os aspectos desejveis na aparncia e sade com 27,3%; seguida
pela categoria legitimadores do produto com 33,7% e pela categoria caractersticas
do produto com 17,3%. A Tabela 13 Categorias do Leite de Colnia, detalha
esses nmeros.

Tabela 13 Categorias Leite de Colnia

Propagandas
Categorias
n %
1. Caractersticas da relao entre a pessoa e o
produto 192 49,0
1.1. Funcionalidade Social 37 9,4
1.1.1. Classe social 0 0,0
1.1.2. Estima e Prazeres 16 4,1
1.1.3. Famlia 0 0,0
1.1.4. Padro de beleza 0 0,0
1.1.5. Romance 21 5,4
1.1.6. Trabalho 0 0,0
1.2. Referncias a aspectos indesejveis da aparncia e
sade 48 12,2
1.3. Referncias a aspectos desejveis da aparncia e
sade 107 27,3
2. Caractersticas do Produto 68 17,3
2.1.1. Aspectos sensoriais e variaes do produto 0 0,0
2.1.2. Composio Princpios ativos 3 0,8
2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ao 65 16,6
3. Legitimadores do produto 132 33,7
3.1.1. Aluso a um inimigo 26 6,6
3.1.2. Apelo autoridade 21 5,4
3.1.3. Comercial Econmico 6 1,5
3.1.4. Proposies, imperativos e questionamentos 78 19,9
3.1.5. Referncia a outro veculo comunicao 1 0,3
Total 392 100,0

Fonte: Elaborada pela autora.

O cosmtico fabricado at os dias atuais e notificado na ANVISA como


produto de grau 1. composto basicamente por uma alcoolatura, uma soluo
157

extrativa de vegetais pelo lcool, para uso na face e corpo, No site da indstria
responsvel pela fabricao do cosmtico atualmente, consta que ele est no
mercado desde 1948, e teria sido desenvolvido pelo mdico, farmacutico, bacharel
em direito e industrial Dr. Arthur Studart, presidente e proprietrio da empresa
Studart & Cia. Entretanto, a primeira propaganda do corpus analisado do Leite de
Colnia datava de 1932 e a primeira que trazia o nome do Dr. Studart datava de
1941, Propaganda 39.
Procurando esclarecer esse lapso temporal entre as propagandas analisadas
e as informaes fornecidas pela indstria atualmente, se buscou mais informaes
sobre a histria do produto. No Dirio Oficial da Unio (BRASIL, 1919, p. 6), o
primeiro registro do Leite de Colnia data de 14 de janeiro de 1919, produzido na
cidade de Manaus, numa fbrica de especialidades farmacuticas de propriedade da
Sra. Leonsia da Cunha Studart, situada Rua Eduardo Ribeiro, n. 36, Manaus,
Amazonas, com o valor de 30$000 o frasco. A Sra. Leonsa da Cunha Studart, era a
segunda esposa do Dr. Artur Pereira Studart (1886- 1869) filho do Dr. Carlos Carlos
Guilherme Gordon Studart (1862-1965)2 .
O Dr. Carlos Studart formou-se como farmacutico na Bahia e, aps exercer a
profisso no Cear, mudou-se para Manaus onde abriu uma farmcia na Rua
Eduardo Ribeiro, desenvolvendo a frmula do Leite de Colnia (MARINHO, 2010).
Entre as dcadas de 1920 e 1930, o Dr. Carlos Studart deixou Manaus e mudou-se
para o Rio de Janeiro com a famlia, continuando a produo do Leite de Colnia no
Laboratrio Leite de Colnia Studart sob a direo do seu filho, Dr. Artur Studart e,
apesar de ter vivido at os 103 anos, nunca mais retornou Manaus, segundo relato
do seu bisneto (Leite de Colnia, o ouro branco, 2010). Aps a morte de ambos, Dr.
Carlos e Dr. Artur Studart, os herdeiros venderam a fbrica na dcada de 1960 e o
tradicional produto fabricado at os dias atuais, segundo a indstria, com algumas
inovaes na formulao, mas mantendo as principais caractersticas grficas do
rtulo.

2
Disponvel em: <https://www.myheritage.com.br/site-family-tree-135115261/palmeira-
monteiro?familyTreeID=1&rootIndivudalID=1004100>. Acesso em:
158

Propaganda 39 No desfigure Leite de Colnia

Fonte: Fon-Fon (1941, 032, p.9)

No desfigure os encantos naturais do seu rosto. Se h imperfeies


na sua pele produzidas pelo sol... frio... poeira ou intempries - no
recorra ao maquilage para escond-las. Esse artifcio apenas til
para avivar sua beleza. Utilizado, porm, em excesso, desfigura os
encantos do seu rosto. Corrija as manhchas e sardas da sua cutis.
159

Lembre-se enquanto cedo, do Leite de colonia. Leite de colonia


limpa, alveja e amacia a pele. tambm excelente fixador do p de
arroz. Leite de colonia consagrada frmula do Dr. Studart para
evitar e remover as imperfeies da pele. Realce o encanto natural
do seu rosto com leite de colonia. Leite de Colonia.

A palavra pele foi a mais frequente, seguida de: beleza, ctis, imperfeies,
alveja, limpa, rosto, amacia, manchas, sardas, sempre, voc, espinhas, natural,
defeitos, medicinal, corrija, use, mulher.
A frequncia de palavras indicou a predominncia da categoria caractersticas
da relao entre a pessoa e o produto, na qual se destacou a subcategoria aspectos
desejveis da aparncia e sade. O cosmtico anunciava que embelezava a mulher,
conservando a ctis, protegendo a pele, corrigindo imperfeies, limpando,
amaciando e alvejando a ctis.
As manchas, sardas, espinhas, borbulhas, panos, cravos, erupes, rugas e
outras imperfeies da pele seriam algumas caractersticas indesejveis que o uso
dirio do Leite de Colnia se propunha a corrigir. As Propagandas 39 e 40 ilustram
tanto as caractersticas desejveis quanto as indesejveis da aparncia da pele que
o produto ajudaria a conquistar. A funcionalidade social tambm foi uma
subcategoria explorada na srie, com destaque para a temtica do romance. Outro
tema bastante abordado nesta categoria da srie foi a estima e os prazeres e a
Propaganda 40 exemplifica o uso do produto ao prazer de gozar uma linda manh
de vero.
De composio geral declarada, plantas e blsamos que so resinas
aromticas de plantas, mas sem declarar quais plantas o compunham, com
indicao de uso dirio, mais de uma vez ao dia, para a pele do rosto, colo e braos,
com uma leve massagem, como pode ser observado na propaganda 40. Indicado
tambm para remover resduos de maquilagem em uma limpeza profunda, para uma
massagem de beleza, revigorante e tambm para fixar o p de arroz.
Entre os inimigos da pele e da beleza, o sol foi apontado e apesar do produto
no ter nenhum componente em sua formulao com propriedades fotoprotetoras e
do primeiro cosmtico fotoprotetor ter sido desenvolvido apenas em 1944, segundo
Monteiro (2010), o Leite de Colnia anunciava em 1942 que resguardaria a pele das
queimaduras solares.
160

Propaganda 40 Goze alegremente as lindas manhs de vero

Fonte: Jornal das Moas (1942, 01397, p.09)

Goze alegremente as lindas manhs de vero! Evite, porm, com


leite de colonia as manchas e sardas causadas pelo rigor do sol. Se
a Sra. aprecia os esportes e passeios ao ar livre, saiba gozlos
alegremente, sem temer as injurias do sol. Resguarde sua pele alva
e delicada de sardas, manchas e queimaduras provocadas pela
intensidade dos raios solares. Adote um tratamento eficaz para
proteger a sua cutis e corrigir as suas imperfeies. Use diariamente
Leite de Colonia. Quando sair ao campo, faa uma leve massagem
com Leite de colonia sobre o rosto, colo e braos, repetindo-a
sempre que voltar para a casa. Leite de colonia neutraliza a
inclemencia do sol e remove manchas, sardas, espinhas, cravos e
outras erupes da cutis. Leite de colonia limpa, alveja e amacia a
pele. Use-o sempre! Leite de colonia
161

6 SNTESE DESCRITIVA DAS CATEGORIAS DE TODAS AS SRIES DAS


PROPAGANDAS

As descries apresentaram at agora, as propagandas individualmente. Em


sntese, a srie Aristolino apresentou a maior concentrao de categorizaes nas
caractersticas no produto, principalmente nas formas de uso e mecanismos de
ao, demonstrando uma nfase nos aspectos de instruo do uso do produto, em
informar a forma que o produto funcionaria. Para o homem moderno que despontava
no higienismo, segundo Souza (2011, p. 46), no bastava ser ou estar limpo e
saudvel, era preciso tambm parecer limpo e saudvel e, para tal, era preciso
apropriar-se do perfil do sujeito vencedor por dispor de sade, robustez ou beleza
e, assim sendo, se fazia necessrio banhar-se. A srie Aristolino focou suas
propagandas na forma de uso do seu produto, orientando o banho do sculo XX. O
sabo foi a chave primal para a porta da higiene, do desenvolvimento, da cincia, da
modernidade, da sociedade brasileira do sculo XX, seguido por outros produtos
cosmticos auxiliares.
A Juventude Alexandre concentrou-se nas caractersticas entre o produto e a
pessoa, principalmente nos aspectos desejveis da beleza e sade, destacando o
parecer jovem. A jovialidade, o rejuvenescimento pelo cosmtico como uma
aproximao da beleza e afastamento da doena e da morte que o envelhecimento
pode causar foi a tnica nas propagandas da srie, mas o tema perpassou por todas
as sries analisadas.
Nas sries Perfumaria Lopes, Gessy, Lugolina e Pasta Russa a maior
concentrao de categorias foi na legitimadores do produto, com destaque para a
Perfumaria Lopes que teve 71,6% dos temas nessa categoria, com nfase na
subcategoria comercial econmico. A histria da fbrica relatada anteriormente pode
ser um indicador da ideologia dos administradores do comrcio e,
consequentemente, do direcionamento das propagandas.
A srie Lugolina nessa categoria contou com a mesma concentrao nas
subcategorias proposies, imperativos e questionamentos e apelo autoridade,
revelando tambm a influncia do Dr. Eduardo Frana, mdico e farmacutico, que
alm de ser envolvido no meio cientfico e buscar a legitimidade do produto nos
meios sinnimos de desenvolvimento da poca, como as Expo, tambm era
162

envolvido no meio artstico, o que nos leva a inferir sobre a valorizao dos bordes
publicitrios nas propagandas da srie.
A Pasta Russa tambm com a maior concentrao de categorizaes nos
legitimadores do Produto teve expresso na subcategoria apelo autoridade, por ter
sido inventada pelo mdico e cientista russo Dr. Ricabal, apoiou-se no apelo
cincia e na autoridade de seu inventor. Mas, no total das subcategorias, a que mais
teve expresso na srie foi os aspectos desejveis da aparncia e da sade com
27,5% das referncias. Em uma poca de tantas mudanas, as mulheres modernas
tambm deixaram o espartilho e as vastas vestimentas do sculo XIX passaram a
ser, inclusive, no recomendadas pelos mdicos, segundo Pacheco (2014). Maior
visibilidade foi concedida aos seus corpos que comearam a ser descobertos de
seus panos, seja no comprimento dos vestidos, no aprofundamento dos decotes, no
uso de roupas de banho e, dessa forma, a ateno que at ento era dispensada s
faces passou a ser dispensada aos corpos tambm. E a Pasta Russa calcou suas
propagandas em possveis modelos para esses novos corpos.
A srie Gessy tambm teve destaque na categoria legitimadores do produto,
em especial na proposies, imperativos e questionamentos que contou com 21,1%,
a subcategoria mais explorada de todas. As propagandas da Gessy foram
elaboradas desde 1932 pela agncia de publicidade N.W. Ayer & Son (UNILEVER,
2001). Alm das proposies, imperativos e questionamentos, outra subcategoria
que se destacou foram os aspectos desejveis da aparncia e sade com 16,0%
que informava s mulheres as caractersticas desejveis da aparncia.
A srie Leite de Colnia apresentou a maior concentrao de categorizaes
nas caractersticas da relao entre a pessoa e o produto, 49%, principalmente nos
aspectos desejveis da aparncia e da sade, focando no modelo de limpeza e de
cuidado com a pele na busca de um modelo de beleza da pele alva, macia, com
poros fechados e cor de sade.
As diferentes concentraes nas categorias evidenciaram algumas
particularidades histricas e ideolgicas de cada uma das sete sries de produtos.
Nesta seo, o trabalho se debruar na anlise geral de todas as 406 propagandas
a fim de se ter uma viso ampla da publicidade de cosmticos e das correntes
ideolgicas por elas propagadas. A Tabela 14 Categorias de todas as
propagandas, exibe as categorizaes de todas as propagandas analisadas sem a
separao por sries.
163

De todas as 406 propagandas analisadas, a categoria legitimadores do


produto foi que mais teve referncias (46%), seguida pela categoria caractersticas
da relao entre a pessoa e o produto (35,2%) e, por fim, a caractersticas do
produto (18,9%). Cada subcategoria foi abordada em separado, primeiramente, pela
frequncia de palavras das unidades categorizadas em todas as propagandas na
respectiva subcategoria e teve como exemplos os registros de unidade de cada
srie.

Tabela 14 Categorias de todas as propagandas

Propagandas
Categorias
n %

1. Caractersticas da relao entre a pessoa e o


produto 860 35,2
1.1. Funcionalidade Social 94 3,8
1.1.1. Classe social 1 0,0
1.1.2. Estima e Prazeres 44 1,8
1.1.3. 11 0,5
1.1.4. Padro de beleza 3 0,1
1.1.5. Romance 35 1,4
1.1.6. Trabalho 0 0,0
1.2. Referncias a aspectos indesejveis da aparncia e
288 11,8
sade
1.3. Referncias a aspectos desejveis da aparncia e
478 19,6
sade

2. Caractersticas do Produto 461 18,9


2.1.1. Aspectos sensoriais e variaes do produto 92 3,8
2.1.2. Composio Princpios ativos 100 4,1
2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ao 269 11,0

3. Legitimadores do produto 1.125 46,0


3.1.1. Aluso a um inimigo 95 3,9
3.1.2. Apelo autoridade 238 9,7
3.1.3. Comercial Econmico 312 12,8
3.1.4. Proposies, imperativos e questionamentos 442 18,1
3.1.5. Referncia a outro veculo comunicao 38 1,6
Total 2.443 100,0

Fonte: Elaborada pela autora.


164

6.1 Caractersticas da relao entre a pessoa e o produto

No total do corpo das propagandas, esta categoria foi a segunda com maior
frequncia relativa das referncias, com 35,2% e se subdividiu em: referncias a
aspectos desejveis na aparncia e sade com 19,6%, referncias a aspectos
indesejveis na aparncia e sade, 11,8%; funcionalidade social que, por sua vez,
se subdividiu em referncias ao romance com 1,4%, a estima e aos prazeres, 1,8%,
a referncias famlia, 0,5%, ao padro de beleza, 0,1% e a classe social com 1
propaganda.

6.1.1 Aspectos desejveis da aparncia e da sade

A contagem de palavras da subcategoria evidenciou, alm das palavras pele


e cabelos, as palavras beleza, molstias, limpa, amacia, vigor, firmeza, alveja, cura.
Tal frequncia se apresenta como um indicativo da relao entre a limpeza da pele e
cabelos pelo uso dos cosmticos com a manuteno e at mesmo a cura de
afeces e manifestaes cutneas. A pele, nas propagandas deveria se apresentar
limpa, fina, fresca, alva, elstica, com vigor, macia, sedosa, aveludada, com cor de
sade. Tais caractersticas podem ser observadas nas unidades de segmentao
que seguem:
Sempre em perfeita limpeza, conservando assim a frescura da ctis, a fineza,
a brancura e a elasticidade to necessrias pele Aristolino (1917, p. 10).
Limpa e amacia a ctis, dando sua epiderme novo vio, nova mocidade,
novo frescor Gessy, (1945, p. 4).
Cuidando de sua formosura. Proteja a sua ctis, embelezando-a, Gessy,
(1941b, p. 7).
O melhor dos tnicos para desenvolver o crescimento do cabelo tornando-o
abundante e macio Juventude Alexandre, (1912, p. 8). Limpa, alveja, amacia a
pele Leite de Colnia, (1933, p. 51).
Adquira cor de sade Leite de Colnia, (1944, p. 9).

6.1.2 Aspectos indesejveis da aparncia e da sade

A categoria aspectos indesejveis da aparncia e da sade contou com


11,8% do total das categorizaes das propagandas. A frequncia de palavras na
165

subcategoria apontou as palavras: caspa, manchas, espinhas, queda, calvcie e


cravos como as palavras mais frequentes. Conforme se pode averiguar nos
exemplos textuais a seguir, essas caractersticas da aparncia se destacaram como
aspectos indesejveis que poderiam ser combatidos, neutralizados e curados pelos
cosmticos. Alm delas, o envelhecimento precoce, os poros obstrudos, as rugas e
a flacidez cutnea, os cabelos brancos, a pouca higiene e o envelhecimento tambm
foram mencionados nas propagandas, como se pode observar nos exemplos
textuais a seguir:
Combate a caspa, manchas, espinhas, cravos, irritaes, comiches, golpes,
feridas, queimaduras, qualquer molstias de pele diasthesica ou no Aristolino,
(1909a, p. 29).
Cabelos brancos, caspa queda dos cabelos Juventude Alexandre, (1936, p.
63).
Um rosto manchado, alm de feio e desprezado, d a impresso de pouca
higiene Leite de colnia, (1934, p. 10)
Neutraliza a inclemncia do sol e remove manchas, sardas, espinhas, cravos
e outras erupes da ctis Leite de colnia, (1942b, p. 9).
Corrige os seios cados e flcidos Pasta Russa, (1949, p. 58).
A tendncia de associao entre a higiene do corpo e dos cabelos com a
sade e a beleza pode ser observada tanto nos aspectos desejveis quanto nos
indesejveis da aparncia e da sade. As propagandas das sries mais antigas
como Aristolino, Lugolina e Juventude Alexandre anunciavam que seus produtos
poderiam proporcionar a cura de molstias da pele. J as propagandas mais
recentes apoiavam-se na ideia de proteo, do combate do s agresses causadas
pelo mundo externo, pela ao do tempo ou outros agressores. O disfarce e a
correo dos aspectos indesejveis relacionados tanto com as doenas quanto com
as marcas das agresses como as marcas hereditrias poderiam ser corrigidos ou
disfarados com o uso dos produtos. O uso dos cosmticos com a finalidade de
higiene, combate e proteo na busca da obteno ou da manuteno de uma pele
branca, macia, vigorosa, de cabelos abundantes e que representassem a juventude
e a sade, dignas do cidado da poca, pode ser visualizado nas propagandas
analisadas.
166

6.1.3 Funcionalidade Social

Esta subcategoria referiu-se funo social almejada com o uso dos produtos
cosmticos. Contou em sua totalidade 3,8% das categorizaes totais nas
propagandas. A frequncia de palavras apontou as palavras: beleza, bem, homens,
mulher, admirada, ctis, sorriso, bela, cuidada, encantos como as palavras mais
frequentes. A subcategoria indicou cinco temas centrais: Estima e prazeres,
Romance, Famlia, Padro de Beleza e Classe social.
A estima e prazeres referiu-se a ideia de que a aparncia pode proporcionar
uma espcie de apreo nas outras pessoas e o uso de cosmticos desencadearia
sentimentos agradveis, prazerosos, conforme pode ser observado nos exemplos a
seguir:
Fazei-vos atraentes que sereis querida! Aristolino, (1926, p. 66).
Sentir a deliciosa sensao de conforto Gessy, (1955, p. 13).
Para ser bela e dominante Juventude Alexandre, (1909a, p. 33).
A mulher que zela os encantos de sua ctis tem certeza que ser sempre
admirada Leite de Colnia, (1937, p. 52).
A ctis sem imperfeies faz a mulher feliz Leite de Colnia, (1935, p. 07).
Busto que me alegra e com esperanas de v-los como dantes. Estou
entusiasmada Pasta Russa, (1918, p. 06).
O romance e a admirao masculina tambm poderiam ser despertados pela
aparncia conquistada com o uso dos cosmticos, conforme os exemplos indicam:
Daqui a 20 anos ela ainda poder inspirar romances Gessy, (1940, p. 25).
Os bons partidos so exigentes... Gessy, (1942, p. 26).
No inveje o fascnio que suas amigas exercem sobre os homens... a mulher
bela sempre uma festa para os olhos de seus admiradores... Leite de Colnia,
(1941, p. 09).
A aplicao de cosmticos como um cuidado com a famlia, mais
especificamente com as crianas, tambm foi destacada nas propagandas,
conforme pode ser observado nos exemplos a seguir:
Fazei a alegria de vossos filhos com o talco que perfuma e refresca
Perfumaria Lopes, (1945b, p. 56).
"Ser que a mame se esqueceu?" "Ah, eu sabia que no!" "Comigo s no
talco Gessy!" (1949, p. 16)
167

O uso dos cosmticos para alcanar um padro especfico de beleza


mencionado na categoria funcionalidade social das propagandas:

Porque no fazeis todo o possvel para dar o maior realce vossa


formosura? Mais valem uns lindos seios do que uma bonita cara. A
mulher que atrae pelos seus encantos a que redonda e bem
formada, cujos seios so bem cheios e bem desenvolvidos. Pasta
Russa, (1926, p. 19)

Finalmente, a meno ao uso dos cosmticos como um produto que teria a


finalidade de realizar uma aproximao entre as classes sociais:

O sabonete Dorly faz, pelo seu custo e a sua qualidade, a verdadeira


aproximao das classes. Com Dorly no h pobres nem ricos.
Todos podem comprar o sabonete Dorly e todos o compram.
Perfumaria Lopes, (1934b, p. 29).

Em sntese, a subcategoria funcionalidade social apontou para a promessa de


um enquadramento em um padro de aparncia, com o uso dos cosmticos, no qual
a beleza e o cuidado tiveram destaque. Tal padro carregava a promessa de que,
quando fosse alcanado, poderia proporcionar desde uma aparncia de igualdade
de classes at sensaes carinhosas como conforto ou sentimentos como felicidade
e alegria; expectativas como conquista do apreo, admirao e encanto de outras
pessoas, principalmente do futuro marido, podendo ser interpretado como o cuidado
de si e tambm com a famlia. A mulher de boa parte do sculo XX, segundo Biasoli-
Alves (2000) precisava conquistar um bom marido que a proveria e, para tal deveria
expor suas virtudes, entre as quais, o autocuidado figurava com destaque.

6.2 Caractersticas do produto

A categoria caractersticas do produto reuniu 18,9% da frequncia relativa dos


temas das propagandas e permitiu a visualizao dos aspectos relacionados
farmacologia, ou seja, a forma que as substncias interagem com o organismo, as
maneiras de uso e os mecanismos de ao, e aspectos relacionados
farmacotcnica dos cosmticos, como a composio e os princpios ativos, bem
como os aspectos sensoriais dos produtos como o aroma e a textura, e as variaes
das formas farmacuticas do produto em outras apresentaes.
168

6.2.1 Formas de uso e mecanismos de ao

A subcategoria contou com 11% da frequncia relativa nas propagandas. As


palavras mais comuns foram: medicinal, ao, pele, rosto, banho, cicatrizante,
manh, noite, gua, antissptico, beleza, lavar, uso diariamente. Pode-se notar uma
associao do cosmtico a um mecanismo de ao dito medicinal. A legislao
sanitria da poca dos cosmticos analisados ainda no diferenciava com clareza,
como visto anteriormente, os medicamentos de cosmticos e como alguns produtos
cosmticos analisados se propunham a curar patologias como herpes e micoses.
Alguns estados da pele como as hipercromias ou manchas, acnes e espinhas eram
considerados molstias e, talvez por isso, a palavra medicinal tenha tido grande
frequncia na subcategoria, como se pode verificar nos fragmentos a seguir:
Comece ainda hoje, a fazer, em sua pele, a revitalizante massagem da
beleza com a ao medicinal Leite de Colnia, (1953, p. 05).
Alm da ao medicinal, outros mecanismos de ao foram anunciados,
conforme os exemplos:
Poderoso antissptico cicatrizante antieczematozo anti parasitrio
Aristolino, (1909c, p. 27).
Por meio da sua notvel ao vitaminizadora Gessy, (1937, p. 36).
Restabelece a linha justa da plstica feminina, fortificando os tecidos e
ativando a circulao local Pasta Russa, (1945, p. 92).
Quanto s formas de uso dos cosmticos, pode-se observar um incremento
na frequncia de aplicao dos produtos. Por exemplo, o sabo Aristolino era
indicado para banhos gerais, banhos de corpo inteiro quanto para os parciais, no
qual se lavavam partes do corpo, para depois, tornarem-se dirios. O uso dirio, at
mesmo em mais de uma oportunidade do dia e contnuo dos cosmticos foi
propagado, conforme se pode observar nos fragmentos textuais que seguem:
Use Aristolino para limpeza absoluta da cabea pelo menos 2 vezes por
semana Aristolino, (1949b, p. 54).
O seu banho dirio, dando-lhe sade e frescor, constitui o elemento bsico
do seu encanto Gessy, (1939, p. 21).
Isto a senhora conseguir, apenas com o uso continuado Leite de Colnia,
(1937, p. 09).
169

6.2.2 Composio e princpios ativos

A subcategoria contou com 4,1% das concentraes das categorizaes. As


palavras mais frequentes foram: tintura, nitrato, prata, magnsia, leos, flora; ou
seja, palavras que nomeiam substncias utilizadas como princpios ativos que fazem
parte ou no da composio dos cosmticos anunciados. No caso do nitrato de
prata, como discutido na srie Juventude Alexandre, tal princpio ativo no fazia
parte do cosmtico por ser corrosivo e essa informao foi utilizada como elemento
na propaganda. Outros princpios ativos foram anunciados como a vitamina F, o
cido brico, o leite de magnsia, leos essenciais, plantas e blsamos.

6.2.3 Aspectos sensoriais e variaes do produto

Esta subcategoria representou 3,8% dos textos codificados nas propagandas.


O aroma dos cosmticos foi o tema mais mencionado, seguido pelas variaes nas
tonalidades dos ps de arroz oferecidos na poca, conforme pode ser observado no
exemplo a seguir:
Uma carcia perfumada. De inebriante perfume e suave como uma carcia.
Nas cores branco, rosa, Raquel, ocre claro, ocre escuro Perfumaria Lopes, (1951,
p. 15).
Na categoria caractersticas do produto, observou-se um incremento tanto nos
rituais de higiene, cuidado, proteo e adequao da aparncia quanto dos produtos
utilizados. Notou-se uma tendncia novidade, reformulao dos produtos com
novas essncias, cores, tamanhos. Os princpios ativos mais destacados foram os
derivados de vegetais, vitaminas, cidos, tinturas.
Em sntese, a ideia central foi que para limpar, adequar aparncia e
proteger o corpo deve-se utilizar cotidianamente e de forma mltipla, ou seja, mais
de uma vez ao dia, cosmticos especficos para cada tipo de funo desejada. A
ideologia da modernizao, do desenvolvimento tecnolgico e cientfico dos
produtos para um resultado na aparncia pessoal perpassa a categoria.

6.3 Legitimadores do produto

A categoria legitimadores do produto foi a mais expressiva no total de


categorizaes das propagandas com 46% das referncias e comportou aspectos
170

relacionados publicidade dos cosmticos como as estratgias de persuaso


manifestas nas subcategorias aluso um inimigo, apelo autoridade e
proposies, imperativos e questionamentos que compreenderam chaves
publicitrios e aspectos relacionados divulgao de lugares de compra e
fabricao dos produtos bem como referncias a outros veculos de comunicao
como programas de rdio, bulas e prospectos que tambm divulgariam informaes
sobre os cosmticos ou eram patrocinados pelos cosmticos.

6.3.1 Proposies, imperativos e questionamentos.

Esta subcategoria abrangeu 18,1% das codificaes e incluiu chaves


publicitrios bem como discursos que procuravam convencer o consumidor a utilizar
os produtos cosmticos podendo apresentar-se na forma de questionamentos ou de
ordenaes. Os fragmentos a seguir evidenciam alguns exemplos:
No lave a cabea sem o sabo Aristolino. No tome banho sem o sabo
Aristolino. No lave o rosto sem o Sabo Aristolino Aristolino, (1911, p. 40).
Como as flores precisam da carcia da chuva... A sua beleza reclama um
cuidado permanente Gessy, (1939, p. 21).
O tempo voa... Os anos se sucedem... Gessy, (1940, p. 25).
Defenda a sua felicidade! ... (Gessy, JM, 1941, 01353, p. 7).
Gessy vale por um tratamento de beleza. Use sempre Gessy. 50 anos a
servio da eugenia e da beleza! Gessy, (1945b, p. 42).
Use e no mude Juventude Alexandre, (1935b, p. 39).
No frivolidade... mirar-se demoradamente ao espelho um dever para
com sua beleza... Mas, se alguma imperfeio aparecer, pense bem! No procure
ocultar Leite de Colnia, (1945c, p. 09).
A mulher brasileira - famosa pela sua beleza Leite de Colnia, (1952, p. 12).
Preo por preo o melhor Perfumaria Lopes, (1926b, p. 23).
As crianas so sorrisos de Deus na terra Perfumaria Lopes, Lopes, (1934,
p. 54).

6.3.2 Comercial econmico

Esta subcategoria correspondeu a 12,8% da frequncia relativa das


referncias, agrupando menes a locais de compra dos produtos, valores dos
171

produtos, valores para o envio dos produtos e amostras grtis pelos correios e
frases que se referiam economia no uso dos cosmticos. Curioso notar que a
maior parte dos cosmticos foi anunciada como vendidos em todas as farmcias e
drogarias de todo o Brasil e a Lugolina chegou a declarar a presena do produto no
mundo todo, conforme pode se observar nos exemplos que seguem:
venda em qualquer parte, Aristolino, (1911, p. 40).
Se voc econmica... Use Gessy que dura muito mais!, Gessy, (1951b, p.
13).
Vende-se em todas as farmcias e drogarias do mundo. Argentina Uruguai,
Chile, Bolvia, Lugolina, (1912, p. 19).

6.3.3 Apelo autoridade

Esta subcategoria contou com 9,7% das codificaes das propagandas e


compreendeu declaraes de legitimidade do produto que tiveram seu suporte em
algum tipo de autoridade, como personalidades reconhecidas socialmente, fossem
elas artsticas, cientficas ou polticas, como os exemplos que seguem:
A talentosa atriz brasileira Nina Sanzi Aristolino, (1909d, p. 30).
Farmacutico Oliveira Junior, Dr. Edmundo Bittencourt redator chefe do
correio da manh, O eminente e pranteado clnico Dr. E. Chapot Prevost, Aristolino,
(1910a, p. 29).
Cantora de pera, Juanita Capella, Juventude Alexandre, (1909b, p. 33).
Atriz Zaz Soares, Pasta Russa, (1921, p. 09).
A figura dos profissionais da sade como o mdico e o dentista tambm foi
utilizada como uma forma de autoridade legitimadora:
Ou melhor: acredite nos mdicos [...] Os mdicos aconselham Gessy,
(1933b, p. 19).
Foi tambm utilizada a aprovao e o registro institucional em rgos
governamentais e prmios recebidos em Exposies reconhecidas pelo pblico:
Frmula aprovada e licenciada em 30 de novembro de 1903 sob n. 385,
Aristolino, (1920, p. 44).
A pasta russa do Doutor Ricabal aprovada e licenciada pela diretoria geral
de sade pblica do Brazil, Pasta Russa, (1921, p. 09).
172

Medalha de ouro na Exposio Nacional de 1908, Juventude Alexandre,


(1910b, p. 41).
O apelo tradio, ou seja, o uso do cosmtico por anos comprovando sua
qualidade, tambm foi utilizado, conforme os fragmentos a seguir:
H 25 anos foi entregue ao consumo o primeiro vidro, Aristolino, (1929, p.
65).
Mais de 50 anos venda em todo o Brasil, Juventude Alexandre, (1933b, p.
40).
A autoridade da comprovao cientfica tambm foi argumento das
propagandas:
Sua preparao cuidadosa e mesmo cientfica, Aristolino, (1933, p. 38).
Todos os seus componentes so analisados escrupulosamente nos
laboratrios, Gessy, (1933b, p. 19).
Produto cientfico de absoluta segurana, Pasta Russa, (1942b, p. 40).
Finalmente, o apelo ao pblico, popularidade, utilizando inclusive dados
numricos, foi utilizado como legitimador dos cosmticos:
Como milhes de brasileiros - use [...] A maioria usa sabonete Gessy,
Gessy, (1948, p. 09).

82% das mulheres brasileiras aprovam estes caractersticos [...]


Gessy o sabonete que oferece, no mais alto grau, os
caractersticos preferidos pelas mulheres brasileiras. Por isto
sabonete Gessy o mais vendido no Brasil! Investigao realizada
entre 939 mulheres brasileira. Gessy, (1950, p. 55).

6.3.4 Aluso a um inimigo

As afirmaes reunidas nesta subcategoria corresponderam a 3,9% das


categorizaes das propagadas e indicam potenciais inimigos da beleza e sade
como imitaes dos produtos:
Cuidado com as imitaes, Juventude Alexandre, (1918, p. 18).
Quando eu mandar comprar p de arroz para no trazer imitaes, e sim, o
legtimo, Perfumaria Lopes, (1919, p. 10).
Aviso: Cautela com as imitaes e falsificaes perigosas!! Pasta Russa,
(1918, p. 06).
173

Foram mencionados tambm condies que poderiam prejudicar a aparncia


da pele como a falta de cuidado, a ao do tempo e do sol e condies climticas:
Um simples descuido no raras vezes a causa de desagradveis
consequncias, Gessy, (1936, p. 17).
Combata, portanto, essa grande inimiga da beleza feminina - a aparente
meia-idade, Gessy, (1946, p. 06).
As imperfeies da sua ctis, consequncia, talvez, do rigor do sol... vento...
frio e intempries merecem maiores cuidados Leite de Colnia, (1942, p. 09).
Outro inimigo da aparncia apontado nas propagandas seria o uso de outros
cosmticos:
um perigo! O exagerado maquillage, Leite de Colnia, (1952, p. 12).
Acabaram-se as pomadas, os unguentos e os cremes que so velhas
frmulas de carrancismo teraputico e que irritam a pele com a gordura ranosa que
contm, Lugolina, (1921b, p. 16).

6.3.5 Referncias a outros veculos de comunicao

Esta subcategoria correspondeu a 1,6% das codificaes e reuniu


informaes sobre as propagandas dos produtos em outros veculos de
comunicao como o rdio e tambm a disponibilizao de catlogos, bulas e
prospectos que acompanhariam ou seriam enviados sobre os produtos, como pode
ser visto nos fragmentos:
Divirta-se ouvindo o programa Gessy com Nh Totico, todos os dias, de 2 a.
a 6 a. feira atravs da Rdio Mayrink Veiga (Rio), s 19 hrs., e da Rdio Cultura (S.
Paulo) s 18:30 e 22:15, Gessy, (1941, p. 07).
Pea-nos os impressos para os cuidados dos cabelos e melhor uso,
Juventude Alexandre, (1942, p. 19).
Enviaremos um catalogo ilustrado de conselhos de beleza, Perfumaria
Lopes, (1920, p. 33).

Segundo Sampaio (2003, p. 39) as propagandas so criadas em um conjunto


relativamente frequente de abordagens formais e retricas que normalmente
seguem formas publicitrias consagradas, tm apelo racional ou emocional e podem
ser utilizadas concomitantemente, na mesma pea publicitria. Algumas formas
174

tornaram-se clssicos, ou seja, clichs publicitrios. No corpo de anlise pode-se


constatar a emergncia desses clssicos como o uso da emoo pela beleza,
harmonia ou seus opostos; a contraposio por um inimigo definido e o testemunho
de autoridades reconhecidas, sejam elas individuais, personalidades, como atrizes,
ou coletivas, como toda uma classe tais como a mdica, os cientistas, as mulheres
brasileiras e instituies como os rgos regulamentadores ou a prpria cincia. Os
veculos de comunicao em voga na poca como o rdio e os correios foram
utilizados para a divulgao dos produtos e a difuso de informaes que
explicavam e demonstravam o uso dos produtos.
Em sntese, as trs categorias, caractersticas da relao entre a pessoa e o
produto, caractersticas do produto e legitimadores do produto, apontaram para os
cosmticos como ferramentas que, se devidamente utilizadas, de forma e frequncia
indicadas, poderiam conforme afirmavam a tradio e as autoridades, possibilitar o
alcance de um padro de cuidado corporal relacionado aparncia corporal
higinica, bonita e saudvel, tanto do autocuidado pessoal quanto em relao
famlia, ncleo formador da sociedade da poca.
As propagandas da primeira metade do sculo XX retrataram as influncias
higienistas do ensino do autocuidado pessoal como responsabilidade pessoal e da
assepsia do ambiente familiar, principalmente para as mulheres. Os cosmticos se
apresentaram como produtos/promessas, que poderiam se adquiridas em qualquer
parte, e por todos, para a adequao ao modelo de cidado moderno, limpo, bonito
e saudvel, que adequado poderia se realizar tambm como cidado produtor de
uma sociedade moderna e desenvolvida que emergia. Inicialmente, a tradio do
produto, o testemunho de pessoas pblicas, modelos de beleza como atrizes e
coristas, modelos de cidados, especialistas na rea como mdicos e dentistas, ou
no como jornalistas emprestaram sua autoridade para a legitimao dos produtos.
O processo de industrializao, do desenvolvimento tecnolgico e cientfico tambm
foram, em voga na poca, legitimadores. A autoridade da cincia foi um elemento
explorado pelas propagandas, que representou a cincia na figura do cientista, da
instituio cientfica e tambm no discurso cientificista. Como dito anteriormente,
segundo Arendt (2012), o cientificismo, ou o uso do discurso cientfico como uma
forma de poder, foi amplamente utilizado na propaganda de massa.
175

7 AS ENTREVISTAS

Esta parte do estudo procurou verificar se os contedos temticos presentes


nas propagandas examinadas so reproduzidos no discurso dos profissionais de
esttica ou se foram reelaborados em novos contedos, isto , se efetivamente,
possvel falar de agendamento educativo das propagandas. Para tanto, foram
realizadas entrevistas semiestruturadas com 18 profissionais esteticistas, 10
profissionais egressas de cursos tecnolgicos de esttica e 8 profissionais egressas
de cursos tcnicos, todas realizados no Distrito Federal. Com base nos temas
encontrados na anlise de contedo das propagandas foi elaborado um roteiro de
entrevista semiestruturado, que se encontra no Anexo C. O roteiro de entrevistas
semiestruturadas foi elaborado com questes direcionadoras que tiveram como
fundamento os trs temas principais da anlise categorial das propagandas:
caractersticas da relao entre o produto e a pessoa, caractersticas do produto e
legitimadores do produto.
A leitura flutuante das entrevistas permitiu a formulao de algumas
suposies: a beleza est associada higiene corporal e sade e pode ser
alcanada com a aplicao de cosmticos na pele e anexos. Ao contemplar o
padro de aparncia, a pessoa pode ser aceita e reconhecida socialmente. O
alcance desse modelo de aparncia de responsabilidade pessoal e pode ser
conseguido com o uso constante e associado de cosmticos legitimados pelo
discurso cientfico e com o auxlio da esteticista. Assim, a leitura flutuante das
entrevistas comea a indicar um apoio na trade conceitual limpeza, beleza e sade,
j demonstrando os primeiros indcios de um espelhamento em relao s
propagandas, ou seja, os primeiros indcios de um agendamento educativo destas.
Os temas encontrados na anlise das propagandas no campo dos aspectos
desejveis da aparncia como a limpeza, a higiene pessoal e o aspecto saudvel se
repetiram nas entrevistas e os aspectos indesejveis da aparncia como as
manchas na face e as acnes tambm. Os aspectos relacionados funcionalidade
social do alcance do padro da esttica da aparncia que emergiram da leitura
flutuante das entrevistas foram semelhantes aos da propaganda como a estima e os
prazeres pessoais, o romance, acrescidos de um novo aspecto que foi o valor da
aparncia no campo profissional que na poca das propagandas analisadas, ainda
no era dominado pelas mulheres. O uso dos cosmticos pode contribuir para que a
176

pessoa tenha uma aparncia desejada e os indicadores de critrios foram: a ideia de


estima, de romance, do cuidado com a higiene da famlia, a referncia ao campo
profissional, classe social, a um padro de beleza e de caractersticas desejveis e
indesejveis relacionadas aparncia e a sade. Novamente, aqui aparecem
indcios de um agendamento educativo das propagandas conforme se acabou de
indicar acima.
A leitura flutuante das entrevistas apresentou os cosmticos como aliados aos
processos dos procedimentos estticos e a sua apresentao, as instrues e
informaes sobre seu uso, composio, cheiro cor e toque, a frmula, princpios
ativos e mecanismos de ao, bem como a forma de aplicao dos cosmticos e o
uso de aparelhos para a execuo de procedimentos estticos tambm foram
indicadores das categorias.
Assim como na anlise das propagandas, nas falas das entrevistadas
emergiram frases imperativas, interrogativas e propositivas, que legitimaram a
qualidade dos produtos, dos procedimentos ou simplesmente ideias manifestas. A
ideia de desenvolvimento cientfico e tecnolgico e da tradio das marcas de
cosmticos, o registro em instituies sanitrias, bem como dos profissionais como
farmacuticos e mdicos foram indicadores de autoridade. Expresses que
referenciavam possveis causas de malefcios sade e beleza, bem como os
concorrentes comerciais foram indicadores do inimigo nas entrevistas. Referncias a
aspectos econmicos e a valores indicaram os aspectos comerciais. A citao de
veculos de comunicao como a internet, revistas e a participao em congressos
foram utilizados como indicadores de critrios.
Outras suposies que puderam ser levantadas na leitura flutuante se referem
atividade da esteticista como uma profissional que, alm de escolher e aplicar os
cosmticos de acordo com a necessidade exposta por cada cliente, tambm orienta
a compra e o uso adequado dos cosmticos como uma forma de ensinar ao cliente a
manuteno do tratamento na busca dos resultados estticos almejados. A
esteticista apresentou-se como uma profissional que est sempre em busca de
aprender e se informar, se atualizar sobre os produtos cosmticos. A
profissionalizao da esteticista pode se dar de maneira formal, escolar, por cursos
livres, cursos tcnicos e tecnolgicos ou de maneira no formal, na prtica, no
trabalho junto a outros esteticistas e, de todas as formas, a indstria produtora e
distribuidora de cosmticos tem um grande papel na divulgao de informaes e
177

orientao sobre os produtos a serem utilizados nas prticas, os seus componentes


e formas de utilizao.
Entretanto, alm das categorias em comum com as propagandas, a anlise
temtica das entrevistas permitiu delimitar duas novas categorias: a histria das
profissionais e a atividade das esteticistas que incluiu as subcategorias analisar e
decidir o tipo de procedimento; aprender e estudar; ensinar e indicar e testar e
verificar. As entrevistas foram transcritas e categorizadas conforme os indicadores. A
busca de indcios do possvel agendamento educativo das propagandas se deu de
forma qualitativa por meio de anlise do contedo que procurou extrair os temas,
categorias, tanto das propagandas quanto das entrevistas, evidenciando suas
mensagens e tambm de forma quantitativa por meio da anlise estatstica
descritiva simples das categorias, que revelou a frequncia relativa das referncias
de contedo nos temas das propagandas e entrevistas. Os resultados da anlise
das propagandas e das entrevistas foram comparados, a fim de identificar
convergncias discursivas entre ambas, o que poderia indicar um possvel
agendamento educativo.
178

8 PERFIL DAS ENTREVISTADAS

As entrevistas foram realizadas no perodo entre os dias 20 de janeiro de


2016 e 11 de abril de 2016, gravadas e transcritas, tiveram durao entre 15 e 46
minutos. A Tabela 15 Idade, ano de concluso do curso, formao, tempo de
trabalho na esttica mostra a idade, a formao, o ano de concluso do curso e o
tempo de atuao na rea da esttica das entrevistadas. Para efeito de referncia
no texto e preservao da identidade das entrevistadas, o nome verdadeiro foi
substitudo por nomes de flores.
As profissionais entrevistadas apresentaram idades entre 19 e 61 anos e
todas elas realizaram a escolarizao tcnica, tecnolgica e cursos livres na rea da
esttica. O tempo de trabalho como esteticista variou entre um a trinta anos.

Tabela 15 Idade, ano de concluso do curso, formao, tempo de trabalho na esttica.

Ano de Tempo de
Idade concluso Formao trabalho com
do curso esttica
Vinca 19 2014 Tcnica, cursos livres 2
Accia 22 2016 Tecnlogo em esttica e cosmtica 1
Jacobnia 23 2014 Tcnica, cursos livres 2
Lavanda 24 2011 Tecnlogo em esttica e cosmtica 7
Dlia 26 2015 Tecnlogo em esttica e cosmtica 1
Camlia 27 2014 Tecnlogo em esttica e cosmtica 1
Mimosa 30 2015 Tecnlogo em esttica e cosmtica 10
Anglica 35 2015 Tecnlogo em esttica e cosmtica 4
Begnia 38 2012 Tcnica, cursos livres 5
Estrelcia 40 2006 Tcnica, cursos livres 21
Aucena 42 2014 Tcnica, cursos livres 4
Loblia 43 2011 Tecnlogo em esttica e cosmtica 22
Lantana 44 1999 Tcnica, cursos livres 17
Amarlis 46 2011 Tecnlogo em esttica e cosmtica 13
Delfim 49 1996 Tcnica, cursos livres 20
ris 52 2016 Tecnlogo em esttica e cosmtica 20
Rosa 54 2012 Tcnica, cursos livres 4
Santolina 61 2012 Tecnlogo em esttica e cosmtica 30

Fonte: Elaborada pela autora.

Entre as entrevistadas, as histrias de vida em relao ao trabalho variaram.


Algumas fizeram da esttica sua nica profisso e aprenderam a atividade tanto com
outras esteticistas como em cursos como Santolina:
179

Eu sou tcnica, vai fazer 30 anos que eu sou tcnica, agora em maio. Dia 26 de
maio. Eu falei 30 anos, mas na verdade, eu j comecei os primeiros cursos em 1978. No
final de 78, eu comecei os primeiros cursos (Santolina).

Outras profissionais trabalhavam em reas diferentes como Amarlis,


professora de histria, Rosa que trabalhava com informtica, Anglica era
vendedora e recepcionista; Mimosa, formada em publicidade e propaganda e ris,
advogada trabalhava em um banco, mas migraram para a esttica por afinidade com
a rea. Begnia trabalhava com turismo e Aucena advogava, ambas declararam ter
entrado na rea de esttica de forma empreendedora, abrindo estabelecimentos que
ofereciam produtos e servios relacionados rea da esttica, visto que o ramo da
beleza estava em expanso no Brasil. Jacobnia, Lantana e Estrelcia aproximaram-
se da profisso ao tornarem-se vendedoras em lojas de cosmticos. Estrelcia
compartilha sua experincia:

At hoje, 21 anos. Eu entrei na poca do Natal. Entrei como pacote. A depois acabei
ficando, trabalhando nas vendas. L onde eu trabalhava que era no Valparaso Shopping, a
gerente de l que dava o curso, para tcnica na esttica, e l a gente aprendeu a fazer
sobrancelhas e tudo. A ela falou: Voc tem um dom, Estrelcia. Se eu fosse voc eu ia
atrs.

Accia, Dlia, Camlia, Lavanda e Vinca comearam a trabalhar na rea de


esttica depois que concluram os cursos tcnico ou tecnolgico.
O contato inicial com as tecnlogas em esttica e cosmtica se deu de forma
aleatria, por uma lista com 221 nomes e nmeros de telefones de graduados nos
anos de 2012 a 2015, no curso em Esttica e Cosmtica de um Centro Universitrio
localizado no Distrito Federal. Curioso notar que entre os graduados, apenas dois
eram do gnero masculino. As profissionais tcnicas foram indicadas pelas
profissionais tecnlogas entrevistadas. As entrevistas foram agendadas conforme a
disponibilidade de tempo das entrevistadas e em local apropriado para elas.
O corpo analtico das entrevistas procurou abranger uma faixa etria de 20 a
60 anos, buscando uma aproximao com a poca de publicao das propagandas
e tambm uma variao no tempo de trabalho na rea de esttica, o que resultaria
em variado tempo de contato direto com a propaganda cosmtica direcionada ao
profissional de esttica.
180

9 SNTESE DESCRITIVA E COMPARATIVA DOS RESULTADOS DAS


ENTREVISTAS

Nesta seo, so descritos e comparados os dados das categorias das


entrevistas que so comuns com as propagandas. Nas propagandas, a categoria
com maior expresso foi a legitimadores do produto com 46% das categorizaes,
enquanto que nas entrevistas a categoria caractersticas da relao entre a pessoa e
o produto teve maior destaque com 42,7%. Essa nfase das propagandas na
categoria legitimadores do produto pode ter sido dada pela natureza da ferramenta
que tem como objetivo primal a persuaso das pessoas para a compra dos
produtos. J nas entrevistas, a nfase sobre a categoria caractersticas da relao
entre a pessoa e o produto tambm pode ser relacionada com a natureza do
trabalho da esteticista que tem como objetivo analisar a queixa ou necessidade do
cliente e escolher o produto a ser aplicado. Nas entrevistas, pode-se observar uma
nfase quanto s referncias aos aspectos indesejveis da aparncia e da sade
com 17,5% em relao aos aspectos desejveis da aparncia (12%), contrrio ao
que se pode observar nas propagandas que valorizou os aspectos desejveis da
aparncia (19,6%) em relao aos aspectos indesejveis da aparncia e sade
(11,8%). Nesse quadro, pode-se inferir que, como o trabalho da esteticista se d
sobre os aspectos indesejveis da aparncia, ele tenha sido mais citado.
Os legitimadores do produto que nas entrevistas, alm dos produtos
cosmticos, referiram-se tambm aos prprios procedimentos estticos, foi a
segunda categoria mais codificada. A terceira, em nmero de codificaes, assim
como nas propagandas, foi a caractersticas do produto com 26,6% das referncias
nas entrevistas e 18,9%, nas propagandas. Nessa categoria, pode-se observar, nas
entrevistas, uma nfase na subcategoria composio e princpios ativos. Essa
nfase nos aspectos farmacolgicos dos cosmticos pode evidenciar, alm da
presena do discurso especializado das esteticistas, uma maior variedade de
substncias ativas que esto presentes e so mais divulgadas nos cosmticos
atuais do que as que existiam e eram divulgadas na poca das propagandas
analisadas. A Tabela 16 Categorias das Propagandas e Entrevistas faz a
comparao da frequncia relativa das referncias de contedo nos temas entre as
propagandas e as entrevistas.
181

Tabela 16 Categorias das Propagandas e Entrevistas

Propagandas Entrevistas Total


Categorias
n % n % n %

1. Caractersticas da relao entre a pessoa e o


produto 860 35,2 427 42,7 1.287 37,4
1.1. Funcionalidade Social 94 3,8 132 13,2 226 6,6
1.1.1. Classe social 1 0,0 9 0,9 10 0,3
1.1.2. Estima e Prazeres 44 1,8 48 4,8 92 2,7
1.1.3. Famlia 11 0,5 5 0,5 16 0,5
1.1.4. Padro de beleza 3 0,1 28 2,8 31 0,9
1.1.5. Romance 35 1,4 6 0,6 41 1,2
1.1.6. Trabalho 0 0,0 36 3,6 36 1,0
1.2. Referncias a aspectos indesejveis da aparncia e
288 11,8 175 17,5 463 13,5
sade
1.3. Referncias a aspectos desejveis da aparncia e
478 19,6 120 12,0 598 17,4
sade

2. Caractersticas do Produto 461 18,9 266 26,6 727 21,1


2.1.1. Aspectos sensoriais e variaes do produto 92 3,8 24 2,4 116 3,4
2.1.2. Composio Princpios ativos 100 4,1 104 10,4 204 5,9
2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ao 269 11,0 138 13,8 407 11,8

3. Legitimadores do produto 1.125 46,0 306 30,6 1.431 41,6


3.1.1. Aluso a um inimigo 95 3,9 19 1,9 114 3,3
3.1.2. Apelo autoridade 238 9,7 70 7,0 308 8,9
3.1.3. Comercial Econmico 312 12,8 41 4,1 353 10,3
3.1.4. Proposies, imperativos e questionamentos 442 18,1 95 9,5 537 15,6
3.1.5. Referncia a outro veculo comunicao 38 1,6 81 8,1 119 3,5
Total 2.443 100,0 999 100,0 3.442 100,0

Fonte: Elaborada pela autora.

O Grfico 3 Comparao Categorias Propagandas e Entrevistas ilustra a


comparao das concentraes das frequncias das categorizaes. Pode-se
observar na distribuio das categorias do conjunto de dados, de certa maneira, um
espelhamento, com pequenas variaes entre as categorias. A subcategoria 1.1.1
Classe social, embora com 0,0, no grfico, tem a frequncia de 1 propaganda,
conforme pode ser visualizado na Tabela 16. A subcategoria 1.1.6 Trabalho,
realmente no contou com nenhuma categorizao nas propagandas, surgindo nas
entrevistas. De modo geral, parece que h efetivamente um espelhamento das
frequncias dos temas nas categorias, o que parece indicar o agendamento
educativo das propagandas.
182

Grfico 3 Comparao entre as categorias das propagandas e entrevistas

1. Caractersticas da relao entre a pessoa e o produto 35,2 42,7


1.1. Funcionalidade Social 3,8 13,2
1.1.1. Classe social 0,0 0,9
1.1.2. Estima e Prazeres 1,8 4,8
1.1.3. Famlia 0,5 0,5
1.1.4. Padro de beleza 0,1 2,8
1.1.5. Romance 1,4 0,6
1.1.6. Trabalho 0,0 3,6
1.2. Referncias a aspectos indesejveis da aparncia 11,8 17,5
1.3. Referncias a aspectos desejveis da aparncia e 19,6 12
2. Caractersticas do Produto 18,9 26,6
2.1.1. Aspectos sensoriais e variaes do produto 3,8 2,4
2.1.2. Composio Princpios ativos 4,1 10,4
2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ao 11,0 13,8
3. Legitimadores do produto 46,0 30,6
3.1.1. Aluso a um inimigo 3,9 1,9
3.1.2. Apelo autoridade 9,7 7
3.1.3. Comercial Econmico 12,8 4,1
3.1.4. Proposies, imperativos e questionamentos 18,1 9,5
3.1.5. Referncia a outro veculo comunicao 1,6 8,1
60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50

Propagandas Entrevistas

Fonte: Elaborado pela autora.

Alm do espelhamento geral, algumas variaes podem ser observadas. Na


categoria 1. Caractersticas da relao entre a pessoa e o produto, pode-se
observar, nas entrevistas, uma valorizao da funo social do uso do cosmtico em
relao s propagandas, provavelmente devido ao incremento da subcategoria 1.1.2
Estima e prazeres, com a meno da autoestima pelas esteticistas e o surgimento
da subcategoria 1.1.6 Trabalho. Tanto a funo de autoestima quanto a do trabalho
foram incorporadas nas propagandas num perodo posterior s propagandas
analisadas e sero discutidos em momento oportuno. Nas entrevistas, h uma
nfase quanto s referncias aos aspectos indesejveis da aparncia e da sade,
enquanto que as propagandas destacaram os aspectos desejveis da aparncia.
Entretanto os temas, as caractersticas da aparncia corporal, foram semelhantes
em ambos os conjuntos de dados.
Na categoria 2. Caractersticas do produto, as menores variaes entre as
propagandas e as entrevistas foram nos aspectos informativos sobre os produtos
183

como suas caractersticas organolpticas e formas de uso enquanto que se


observou uma maior nfase nas falas das entrevistadas sobre a composio e os
princpios ativos dos cosmticos. O mercado de produtos cosmticos tem hoje ampla
variedade de princpios ativos e essa variao pode indicar a influncia de
propagandas mais recentes, que no foram analisadas.
O espelhamento tambm pode ser visualizado na categoria 3. Legitimadores
do produto, com uma variao pequena entre as frequncias, guardada as
naturezas dos objetos de estudo, mas com a repetio dos temas categorizados.
Pode-se observar, nas entrevistas, uma maior frequncia da subcategoria 3.1.5
Referncia a outros veculos de comunicao. Infere-se que essa variao ocorreu
pelo desenvolvimento dos meios de comunicao de massa, espao amplamente
ocupado pelas propagandas atuais.
Em suma, a imagem do Grfico 3 aponta para indcios de um possvel
agendamento educativo, visto que, 50 anos aps a publicao das propagandas, as
pessoas vivenciam, com frequncia espelhada, os mesmos temas.

9.1 Caractersticas da relao entre a pessoa e o produto

Todas as esteticistas entrevistadas disseram acreditar que a aparncia


pessoal um fator importante na vida das pessoas e que a aplicao de cosmticos
bem como as intervenes das esteticistas como massagens e limpeza de pele
podem contribuir para que a pessoa alcance a aparncia desejada cuja descrio foi
esmiuada nos aspectos desejveis e nos aspectos indesejveis da aparncia.
Quando questionadas sobre a finalidade da aparncia, ou da boa aparncia, as
respostas, agrupadas na categoria funcionalidade social, se concentraram em seis
subcategorias: Estima e prazeres, trabalho, padro de beleza, classe social,
romance e famlia.

9.1.1 Aspectos desejveis da aparncia e da sade

A frequncia de palavras nesta subcategoria apontou alm das palavras pele


e cabelo, as palavras: bem, aparncia, limpa, corpo, saudvel, cuidada, unha e
unhas, boa, importante, higiene, hoje, bom, precisa, brilho, dia, manter, bonita,
precisa, sade, solar, tratada. Tal frequncia indicou uma tendncia aparente nas
184

falas das entrevistadas de que o cuidado, o trato com a limpeza e higiene da pele e
dos cabelos associados, muitas vezes ao aspecto da sade corporal seria o mais
desejvel na aparncia da pessoa. Essa tendncia da associao da limpeza e da
higiene com a sade como uma caracterstica desejvel da aparncia tambm foi
encontrada nas propagandas analisadas, apontando para indcios do agendamento
educativo sobre o autocuidado e a aparncia corporal.
A limpeza e a higiene na fala das esteticistas referiram-se a aspectos do
corpo como um todo, de suas partes como cabelos e unhas bem como se estendeu
aparncia do vesturio. As roupas e os acessrios, para algumas entrevistadas,
complementam a imagem da beleza, da boa apresentao corporal. Para Garcia
(2010) e Lukianchuki (2000), a propaganda comercial associa o consumo de bens
como roupas, acessrios, e cosmticos formao e constituio da pessoa, na
perspectiva de Lucas e Hoff (2006), um corpo que se realiza pela via do consumo.
Na fala das esteticistas, a beleza de consumo no se limita a possuir a roupa, ela
tem que estar limpa, passada, aparentando o asseio e a higiene pessoal de quem a
veste, como pode ser observado nos fragmentos a seguir:

[...] mas uma pele limpa, um cabelo limpo, uma roupa limpa, bem passada (Loblia).

[...] ela pode at estar com uma roupa rasgadinha, mas bonita, no ? Limpa
(Lantana).

O aspecto saudvel tambm foi frisado nas entrevistas referindo-se tanto ao


corpo como um todo, como sade da pele:

Manter bons hbitos alimentares, porque isso vai te trazer sade e


consequentemente um corpo saudvel e boas formas. Belas formas. No nosso caso
feminino boas formas (Santolina).

A limpeza corporal compreendida como higiene, como um cuidado pessoal


associado manuteno da sade e preveno de doenas:

Olha, eu acho que a pele, ela tem que estar cuidada, ento protegida. Eu digo
cuidada no s no sentindo de beleza em si, de maquiagem, esses tipos de coisa, mas eu
acho que a proteo para que no haja patologia. Ento, voc tem que estar de olho na
sua pele (Aucena).
185

Alm dos aspectos relacionados higiene e sade, a aparncia da pele em


si, na fala das entrevistadas, deveria apresentar brilho, vio, ser lisa, ntegra, de
colorao uniforme, firme e ser hidratada. Os fragmentos a seguir demonstram como
as esteticistas acreditam que deve ser a aparncia:

A pele, de modo geral, por ser o maior rgo do nosso corpo, tem que ser todo ele
cuidado, ento, tem que ser hidratado. A gente precisa de hidratao, muita gente fala
assim ah, eu tenho pele oleosa, a no hidrato, a pele oleosa tambm precisa de
hidratao, ento, tambm precisa dessa questo de repor a gua, a questo de filtro solar,
[...] Do mesmo jeito, tem que se hidratar, porque uma pele hidratada, ela vai ter menos
propenso a que? (Amarlis).

Cuidada. Face limpa, hidratada, porque isso tambm faz parte da sade. Se ela est
com... Se ela tem uma boa higienizao facial consequentemente, ela tem melhor
oxigenao celular. Ento isso. (Santolina).

Assim como nas propagandas, a pele desejvel para as esteticistas seria


limpa, hidratada, macia, com vio, lisa, rejuvenescida. Um aspecto desejvel da
aparncia que surgiu na fala das esteticistas e no estava presente nas
propagandas foi em relao s sobrancelhas. A modelagem desses pelos da face
emergiu como uma caracterstica desejvel da aparncia como na seguinte fala:

Mas assim, eu acho que a pessoa tem que estar assim, o rosto tem que estar bonito,
tem que estar com uma sobrancelha bonita, [...] (Begnia).

9.1.2 Aspectos indesejveis da aparncia e da sade

A frequncia de palavras nesta subcategoria, alm das palavras pele e


cabelos, apontou as seguintes palavras: acne, mancha, branco, incomoda,
manchas, mal, pode, bem, celulite, evitar, aparncia, desleixo, olha, triste, cuidado,
falta, feio.
As manchas de pele ou hipercromias tambm denominadas melasmas foi o
aspecto indesejvel mais citado nas entrevistas, assim como nas propagandas, bem
como as acnes, ppulas e pstulas tambm conhecidas como espinhas, comedes
que so os cravos, e as rugas. J a celulite ou LDG (lipodistrofia ginide) foi uma
caracterstica corporal indesejvel presente nas entrevistas, mas ausente nas
propagandas. Os cabelos brancos, assim como nas propagandas, tambm foram
tidos como indesejveis, entretanto, tolerados se disfarados ou bem cuidados. J
186

os cabelos com a tintura diferente da raiz no so tolerveis pelas entrevistadas que


os mencionaram.
A pele e cabelos oleosos, a pele e cabelos ressecados ou desidratados, as
unhas com sujidades, as roupas amassadas e a aparncia de desleixo foram
tambm aspectos indesejveis da aparncia para as esteticistas entrevistadas.
Assim como a higiene foi apontada como uma caracterstica desejvel da aparncia,
a falta de higiene e a falta do cuidado com a vestimenta foi apontada como
caracterstica indesejvel aparncia pelas esteticistas, conforme pode-se observar
nas falas a seguir:

Ah, aparncia de pessoas descuidadas, desleixadas. Desleixo mesmo, total. Falta de


higiene, falta de... Acho que no deve ser assim (ris).

Ausncia na aparncia, roupa amassada. Eu acho o caos roupa amassada. No


aquela que est amassada do dia a dia, do decorrer do dia, aquela que no foi passada.
Isso uma coisa que me incomoda. Eu acho que isso (Aucena).

As hipercromias ou melasmas tambm conhecidas como manchas de pele,


na contagem de palavras da subcategoria, foram dos aspectos indesejveis o mais
frequente, citado por doze das dezoito entrevistadas.

[...] livre de manchas, eu acho assim (Anglica).

[...] continuar combatendo as manchas [...] (Accia).

Uma pele sem mancha. Uma pele lisinha. Uma pele chamativa, no ? (Camlia).

O que mais incomoda o cliente quando ele tem mancha de sol, mancha de acne,
[...] Ele chega falando eu t incomodado com isso aqui, mancha de sol ou mancha de
gravidez e isso incomoda o cliente (Delfim).

Mancha eu acho que desconfortvel, eu acho que ningum quer, ningum gosta.
Sempre tem que estar usando uma base, para poder disfarar melhor, para voc sentir bem
(Estrelcia).

As acnes, ppulas e pstulas tambm conhecidas como espinhas, comedes


despontaram como aspectos da aparncia indesejveis mencionados por onze das
esteticistas entrevistadas.

[...] depois da extrao a gente faz a cauterizao da pele pra combater a acne [...]
(Accia).
187

Muitas vezes a gente, na fase da adolescncia, por exemplo, a gente passa por
situaes que a gente fica monstra. espinha que nasce, [...] Agora, se voc no cuida, ela
te transforma num monstro. E esse ser transformado num monstro o que cria trauma em
muita gente, entendeu? Especialmente a questo da acne que tem... (Begnia).

[...] sem comedes, sem pstulas, sem marcas de espinhas, uma pele bem
trabalhada, bem tratada (Delfim).

Cheia de acne, cheia de espinha, gro de milho, no ? (Lantana).

Os poros dilatados apresentaram-se como indesejveis na fala de algumas


entrevistadas como na de Lantana:

para reduzir os poros dilatados, no ?.

As rugas foram indesejveis na fala de quatro esteticistas, como por exemplo


na de Anglica e Loblia:

Porque existem infinitos cosmticos com vrios ativos que contribuem para uma pele
mais saudvel, uma pele livre de rugas, se for essa a queixa do cliente. Os cosmticos
podem contribuir para minimizar a flacidez da pele [...] (Anglica).

Ela quer aparentar uma aparncia mais jovem, ela no quer ter rugas, ela no quer
envelhecer. [...] Ento assim, depois que a ruga j se instalou. Voc sabe que aquela ruga
que est ali s um preenchimento, uma toxina botulnica, mas antes, que, no ?
(Loblia).

A colorao dos fios capilares tambm surgiu como aspectos indesejveis da


aparncia:

Se tiver cabelo branco pintar sempre a raiz (Delfim).

Ento assim, o cabelo, antigamente, as pessoas... Nunca que viam um fio de cabelo
branco, no ? Antigamente, que eu falo, tem pouco tempo. Ento assim, aparecia um
fiozinho branco, j corria l, j pintava e tudo. Hoje, eu acho assim, que as mulheres, elas,
por falta de tempo, tudo muito corrido, o cabelo branco, voc pode ter um cabelo branco.
Mas tudo assim, se voc optou por usar o cabelo branco, voc tem que ter um corte muito
bem feito e chamar ateno para outras coisas que antes voc no usava. Eu tenho vrias
clientes que optaram 100% do cabelo branco. Mas assim, usa umas bijuterias bem bonitas,
mudou o estilo de se vestir, por qu? Chama ateno para outras... O cabelo j fica para
outra... No a primeira coisa que v (Loblia).

O peso corporal e a celulite ou LDG lipodistrofia ginide foram aspectos


corporais no desejveis na aparncia apontados algumas profissionais:
188

A o corpo tambm hoje em dia fundamental. A mulherada fica atrs de trabalhar


as formas, p, um todo, a celulite. [...] O corpo o que mais incomoda o cliente, tanto homem
quanto mulher abdome e a celulite (Delfim).

[...] na rea corporal, as pessoas querem perder uma gordurinha aqui, outra ali, [...]
(Vinca).

As sobrancelhas quando no redesenhadas em seu formato foram citadas


como aspectos indesejveis da aparncia:

s vezes a pessoa super alegre, mas est com aquela sobrancelha que deixa ela
com cara de m, por exemplo, do que aquela que tem bem prxima ao centro face, muito
arqueada e no mostra como ela est, como ela, pessoa mais aberta, no uma pessoa
mal humorada. Ou est com a sobrancelha muito longa e cai olhar, a voc olha Nossa,
essa pessoa sempre est triste. Na verdade ela uma pessoa que sempre est feliz.
(Lavanda).

9.1.3 Funcionalidade social

Esta subcategoria referiu-se funcionalidade social almejada com a


aparncia pessoal associada ao uso dos produtos cosmticos. Contou em sua
totalidade com 13,2% das frequncias relativas das referncias nas 18 entrevistas
em comparao com 3,8% das categorias das propagandas. A frequncia de
palavras apontou as palavras: bem, aparncia, autoestima, cabelo, hoje, corpo,
trabalho, dia, boas, esttica, fazer, beleza, importante, padro, pele, pode, ateno,
sociedade, feia, trabalhar. Como nas propagandas, a subcategoria indicou cinco
temas centrais: Estima e prazeres, Romance, Famlia, Padro de Beleza e Classe
social e revelou um novo tema Trabalho.
Assim como nas propagandas, a busca da estima ou do apreo foi uma
funcionalidade da aparncia muito citada pelas esteticistas. Entretanto, enquanto
que nas propagandas analisadas a estima era a busca da estima do outro, nas
entrevistas a autoestima foi citada por catorze das dezoito esteticistas como um fator
importante para a valorizao da aparncia. A autoestima definida no dicionrio
priberam como o valor ou o apreo que uma pessoa confere a si prpria e que lhe
permite ter confiana nos seus atos e pensamentos. O fragmento da fala a seguir
exemplifica a relao entre a autoestima e a aparncia manifesta por uma das
esteticistas:

E a, quanto mais voc comea a se arrumar, quanto mais voc comea a usar um
protetor solar, usar um batom, no sei o que... a primeira coisa que eleva a autoestima da
189

pessoa. [...] Eu acho que o fator principal para voc viver bem. Para voc buscar ideais,
para voc no empatar sua vida. Para voc cumprir suas metas, ter sonhos. Ento, acho
que deriva... O incio disso tudo a autoestima. (Aucena).

A aparncia como um prazer pessoal ou na busca da estima do outro tambm


surgiu na fala das esteticistas:

Considero primeiramente para autoestima da pessoa. Quando a pessoa est bem


consigo mesma, ela consegue estar bem com a sociedade. Se ela est segura, se ela se
cuide, ela consegue ter uma segurana maior para lidar com as pessoas, para lidar com os
problemas. (Mimosa).

A aparncia com a finalidade de impulsionar o romance entre homens e


mulheres que foi to frequente nas propagandas, nas entrevistas apareceu com
menor frequncia. A influncia da aparncia para impulsionar os romances, nas
propagandas referia-se como uma necessidade feminina. J nas entrevistas, a
aparncia adequada influenciou o romance para os homens tambm:

Ele fez, assim, repaginou, no ? Noivou, repaginou (ris).

Pode-se inferir que as benesses associadas beleza de consumo, na


atualidade, englobaram ambos os gneros. O bom partido, na poca das
propagandas analisadas, no foi destacado associado sua beleza, j, a boa
esposa, para conseguir um bom partido, teria que se adequar ao padro propagado.
Interessante notar a diminuio de frequncia de menes na subcategoria
Romance entre as propagandas (1,4%) e as entrevistas (0,6%) e o surgimento da
subcategoria Trabalho, nas entrevistas. A aparncia pessoal como um fator
importante na vida profissional da pessoa foi um tema que surgiu na fala de 13
esteticistas, mas que no era explorado pelas propagandas. Provavelmente pelo
perodo histrico das propagandas analisadas, a primeira metade do sculo
passado, perodo que a mulher, o foco central dos anncios, segundo Biasoli-Alves
(2000), ainda era predominantemente educada para o casamento e para a famlia e
no para assumir uma carreira profissional, e por isso as propagandas
apresentavam uma nfase ao romance.
De acordo com Bercito (2011, p. 400), ao conceito de trabalhador das
dcadas de 1930 e 1940, era atribudo o de homem operrio adulto, embora
190

mulheres e crianas tambm fizessem parte da classe trabalhadora. Ainda segundo


a autora, as mulheres eram consideradas seres biologicamente mais frgeis que os
homens e que deveriam exercer funes compatveis com a sua capacidade. As
atividades profissionais reservadas para as mulheres ressaltavam sentimentos
relacionados ao papel cuidador e protetor relacionados maternidade, como
funes que envolviam o trato de crianas e doentes.
No final da dcada de 1950, a conquista da independncia financeira,
segundo SantAnna (2014) j era um tema recorrente na imprensa brasileira que
anunciava a mulher bela como independente financeiramente do marido e adepta de
produtos industrializados. Essa independncia e praticidade, segundo a autora, se
espelhavam tanto na forma de se vestir, de utilizar os cosmticos quanto na sua
prpria casa, com a aquisio de produtos industriais, modernos desenvolvidos para
serem efetivos, funcionais, pouparem tempo. A importncia da aparncia corporal
para a vida do trabalho pode ser constatada nos fragmentos a seguir:

Porque hoje em dia um carto de visita, n. Uma pessoa bem apresentada passa
mais segurana... todo trabalho que voc for fazer voc tem que estar bem vestido, bem
apresentado, n? Acho que importante. [...] Eu acho que ajuda. Por exemplo um advogado
vai defender uma pessoa no pode estar mal vestido, mal arrumado n? Tem que estar pelo
ao menos bem arrumadinho assim. (Accia).

Porque, por exemplo, eu no vou contratar uma funcionria que ela tem uma
aparncia de uma pessoa que no se cuida, no ? Como que vai ser a imagem da minha
empresa com uma profissional l dentro que est l com aquele cabelo colado? Que est
com aquela unha horrorosa? (Begnia).

Na fala das entrevistadas, a aparncia da pessoa surgiu como um padro


existente que foi se modificando com o tempo e que pode ser seguido ou no. A
Vnus de Milo, citada nas propagandas como uma referncia de padro de beleza,
atualmente seriam modelos, atrizes, Gisele Bndchen, Barbie. Embora algumas
esteticistas neguem essas formas como um padro a ser seguido, elas afirmam a
existncia de um padro propagado nos meios de comunicao e reafirmam que a
pessoa tem que se sentir bem e feliz com o corpo.

Mas tem pessoas que so... no tem assim, no seguem o padro. Que a gente vive
ainda refm disso, de um padro de beleza. Mas tem pessoas que fogem ao padro das
que so bonitas. Ento isso. (Jacobnia).
191

Ento hoje, ento assim, hoje o culto, no ? A beleza, as pessoas esto sempre
buscando, no ? Antigamente era bonito ser gordinha, nnn, depois aquela moda de
magrrima, nnn. E assim, sobrancelhas... Tudo o que moda, as pessoas buscam,
esto em constante busca. A moda antes era sobrancelha fina, hoje, sobrancelhas grossas.
Ento a busca que as pessoas... (Loblia).

Eu no tenho um esteretipo, na verdade. Eu considero que a pessoa... Existem


vrios estilos, no ? Antigamente, a gente via que existiam grupos assim, um padro oficial
de beleza esteretipos. Ao longo da histria a gente consegue observar isso, mas hoje a
gente v que tem uma certa liberdade. No existe mais uma padronagem, ento, depende
do individualismo de cada um, da personalidade de cada um. A pessoa retratando na sua
personalidade (Mimosa).

A ideia do cuidado da aparncia dos filhos como uma responsabilidade


materna tambm se fez presente na entrevista:

At l na clnica, uma vez, eu tive o caso de uma menina que ela tinha muito pelo
preto, aqui no brao. E a me dela foi l conversar, antes de levar a menina, a me dela foi
l conversar comigo. Olha, eu preciso fazer alguma coisa com a minha filha porque... ela
no pode fazer depilao com cera, que parece que dava pelo encravado e tudo, e ela falou
Minha filha no sai de casa sem casaco, pode estar o dia de sol, ela est sempre de
casaco. A menina no tira o casaco. Ela tem trauma dos braos dela. E a, a menina
linda, precisava ver. Ento quando ela comeou a fazer a fotodepilao, ela comeou de um
jeito, mas l pela sexta sesso, mais ou menos, ela chegava l clnica outra pessoa, sabe?
A menina mudava. Chegava de blusa e tal, a me dela super feliz. Ai, olha, a minha filha
outra pessoa, no sei o qu. Agora, que quero fazer as pernas, eu quero fazer no sei o
qu. A j, entende? Mas a me tem que ter, a me tem que ter esse olhar. E esse olhar,
antigamente, no era to assim. (Begnia).

A classe social, o poder aquisitivo das pessoas relacionado aparncia e ao


uso de cosmticos foi mencionado pelas entrevistadas. Em uma meno como um
fator negativo na relao aparncia:

[...] que voc visualmente veja que uma pessoa que no est, por exemplo, como
um morador de rua. Como um morador de rua, por exemplo, morador de rua [...] (Amarlis).

Nas outras citaes, a classe social ou o poder aquisitivo no se apresentou


como um fator negativo em relao aparncia ou ao uso de cosmticos:

Vamos supor que eu percebo que uma pessoa que quer se cuidar, mas no tem o
poder aquisitivo muito alto, ento, eu vou trocando (Aucena).
192

9.2 Caractersticas do produto

A categoria caractersticas do produto permitiu uma aproximao da forma


que as esteticistas compreendem os aspectos relacionados farmacologia dos
cosmticos, ou seja, de que maneira os cosmticos interagem com o organismo, as
possibilidades de uso dos produtos e alguns equipamentos da esttica.
Principalmente no procedimento chamado de limpeza de pele, descrito por muitas
delas, quais so os mecanismos de ao dos cosmticos e aspectos relacionados
sua farmacotcnica como a composio e os princpios ativos, os aspectos
sensoriais tais como o aroma e a textura e as variaes das formas do produto em
outras apresentaes.

9.2.1 Formas de uso e mecanismos de ao

A subcategoria contou com 13,8% das referncias nas entrevistas em


comparao com as propagandas que teve 11%. As palavras mais frequentes
foram: pele, limpeza, mscara, fazer, extrao, uso, solar, vapor, solar, massagem,
esfoliao, usar. Durante a entrevista, as esteticistas foram convidadas a descrever
um procedimento que realizavam em seu cotidiano. Dezessete delas descreveram a
limpeza de pele com extrao, a chamada limpeza de pele profunda e uma delas
descreveu a depilao. A maior parte das falas desta categoria se refere aos
cosmticos e procedimentos relacionados a esses procedimentos. A limpeza de pele
profunda um procedimento de retirada fsica manual da capa crnea (camada mais
superficial da pele), comedes (cravos pretos) e gros de miliuns (granulaes finas,
brancas, firmes, situadas no rosto, formadas por massas de queratina) com o auxlio
de cosmticos e equipamentos como o vapor de oznio (HERNANDEZ e MERCIER-
FRESNEL, 1999). Segundo o Manual de Cosmetologia (1999), o vapor de oznio
tem a funo bactericida, emoliente e de dilatao dos stios foliculares para a
facilitao da extrao dos comedes. Lantana descreve o procedimento de limpeza
de pele:

A gente limpa, primeiro, com a loo de limpeza, emulso de limpeza, depois a gente
passa sabonete e depois passamos um esfoliante e retira isso mesmo? E depois
colocamos um emoliente para amolecer os cravos no vapor com gases. Deixa o vaporzinho
10 minutos, retira, a comea a fazer a extrao. Ento, a gente faz a extrao, onde tem
gro de milho, usa-se agulhinha descartvel, depois passa alta frequncia na pele.
Passamos alta frequncia, mais ou menos de 4 a 5 minutos com a alta frequncia, depois
193

da alta frequncia, dependendo muito da pele, se for uma pele oleosa, uma pele acneica, eu
no posso fazer massagem nela, eu simplesmente j aplico uma mscara boa, uma
mscara que contenha o ... Que contenha ... como que o nome? Ah, esqueci. A mscara
para tirar um pouco daquela oleosidade, para reduzir os poros dilatados, no ? Ento ela
vai estar calmando bem a pele. E se for uma pele seca, desidratada a a gente vem com um
creme de massagem, fazemos massagem e tal, depois coloca na mscara, uma mscara de
[...] (Lantana).

O aparelho de alta frequncia um aparelho que produz uma corrente


alternativa de alta frequncia transmitida superfcie da pele por intermdio de
eletrodos e que tm como funo fisiolgica uma ao microbicida, bactericida e
cicatrizante e, por isso, comumente utilizado aps as extraes realizadas na
limpeza profunda da pele. O processo de extrao dos comedes agressivo e,
aps ele, as esteticistas utilizam cosmticos para reduzir a vermelhido da pele,
para hidratar com outra atividade e fotoproteger.
Alm do uso dos cosmticos em cabine, para realizar os procedimentos
estticos, o uso cotidiano dos cosmticos tambm surgiu na fala das esteticistas,
chamado por elas de home care, uso dos cosmticos em casa. Assim como nas
propagandas, o uso dirio dos cosmticos apareceu na fala das esteticistas como
um aliado para manter a aparncia da pele, como pode ser verificado nos exemplos
abaixo:

Sim, com certeza. Os cosmticos ajudam muito porque a gente pode tratar a cabine
com um cosmtico bom e a cliente usando esse mesmo cosmtico de uma marca boa de
uma eficincia boa em casa faz toda a diferena n? (Accia).

Agora o que eu fao para melhorar a minha pele , todos os dias ter uma higiene
diria e manter. [...] usar um shampoo adequado para o seu tipo de cabelo. Que lava muito
deveria um shampoo neutro para no interferir muito no ph do cabelo (Santolina).

9.2.2 Composio e princpios ativos

A subcategoria contou com 10,4% da frequncia relativa das referncias nas


entrevistas em comparao com 4,1% das propagandas. Na fala das esteticistas a
composio e os princpios ativos dos cosmticos ganharam em destaque. As
esteticistas aparentaram ter conhecimento de vrios nomes de princpios ativos e
suas funes no cosmtico. As palavras mais frequentes foram: ativo, princpios,
ativos, princpio, cido, produto, vitamina, cosmticos, hoje, entender, cosmticos,
pele, nome. As esteticistas demonstraram compreender que os efeitos dos
cosmticos esto relacionados aos princpios ativos e composio dos produtos e
194

manifestaram a importncia do entendimento da ao dos princpios ativos na pele,


nomearam algumas substncias e manifestaram que a escolha dos produtos
cosmticos se d, muitas vezes, devido presena e o tipo dos princpios ativos. A
tecnologia de permeao cutnea como a nanotecnologia tambm foi mencionada,
conforme pode ser visto nos exemplos que seguem:

[...] vem no rtulo, thalasfera de vitamina C. Produtos lipossomado. Ento, esse


produto tem uma tecnologia melhor e vai favorecer melhor o princpio ativo penetrar na pele.
No me chama ateno a mais bela embalagem, me chama ateno o princpio ativo
realmente. [...] Tem princpio ativo, tem vitamina C, tem cido de hialurnico? Ah, ento
bom. [...] (Santolina).

A clareza das informaes da composio no rtulo dos produtos foi


mencionada pelas esteticistas. Segundo a legislao relacionada aos cosmticos, a
RDC (Resoluo da Diretoria Colegiada) 211 de 2005 que Estabelece a Definio e
a Classificao de Produtos de Higiene Pessoal, Cosmticos e Perfumes, no rtulo
do produto cosmtico obrigatria a descrio qualitativa dos componentes da
frmula atravs de sua designao genrica, utilizando a codificao de substncias
estabelecida pela Nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosmticos (INCI), ou
seja, no obrigatria a exibio da concentrao dos componentes nem o seu
nome em portugus, visto que a INCI em ingls. Algumas empresas descrevem os
nomes dos componentes dos produtos em portugus, bem como disponibilizam a
concentrao dos princpios ativos, entretanto, por no serem legalmente
obrigatrios, muitas no o fazem, o que gera as reclamaes das esteticistas, como
pode ser verificado na fala:

s vezes tem muito nome de princpio ativo e cdigos que no so todas as pessoas
que tm acesso, que tm conhecimento. s vezes por conta de um nomezinho, a pessoa
pode desenvolver uma alergia, por no saber que aquele princpio ativo aquele que
desenvolve ou desencadeia aquela alergia. Eu acho que basicamente seria isso. (Mimosa).

9.2.3 Aspectos sensoriais e variaes do produto

Esta subcategoria contou com 2,4% das referncias relativas codificadas


comparadas com 3,8% das propagandas. As palavras mais frequentes foram:
produto, cheiro, linha, aroma, casa, produtos, textura, cosmticos, agradvel, bom,
hoje, linha, cabelos, cosmtico, profissional. Assim como nas propagandas, o aroma
dos cosmticos foi um tema muito mencionado pelas esteticistas como um fator
195

importante, inclusive para que a cliente confira uma adeso ao tratamento. A textura
do produto tambm foi mencionada, conforme o exemplo:

[...] depois disso, as clientes gostam muito de aroma bom. O sensorial, assim, todo
sensorial, cor, textura, aroma, e a embalagem porque muita gente compra o cosmtico pela
embalagem. [...] depois se ela gostou do cheiro e da textura, [...] Mas se isso no tiver um
cheiro bom, s vezes, nem com resultado l na cara dela, com toda a tecnologia, a cliente
no compra.[...] (Lavanda).

As variedades das linhas de produtos tambm foram mencionadas:

Ento, eu procuro ler o produto e saber do que se trata, porque s vezes, eu tenho
ele na clnica, eu no preciso comprar daquela marca, com aquele novo nome que esto
lanando (Aucena).

Em sntese, a categoria relao entre a pessoa e o produto apresentou como


linha comum, a possibilidade do alcance de um padro que associa a higiene, a
limpeza e a sade com o uso de cosmticos promessa de que, quanto mais
prximo do padro, maiores as chances de realizaes sociais. Ao utilizar
corretamente os produtos cosmticos, as pessoas podem ter a pele e cabelos
limpos, macios, hidratados, prevenir e disfarar as agresses do mundo para, ao
mesmo tempo, aparecer a ele, preparados, de uma forma ideal, ou prxima dela.
Os cosmticos deveriam ser utilizados no cuidado pessoal para limpar, cuidar,
prevenir, corrigir ou disfarar os aspectos indesejveis da aparncia, as marcas da
pele como as manchas, acnes, ppulas e pstulas e as rugas, aspectos mais citados
tanto nas propagandas, quanto nas entrevistas. Os cabelos brancos, assim como
nas propagandas, tambm foram tidos como indesejveis, entretanto, tolerados se
puderem ser disfarados ou se forem bem cuidados. J os cabelos com a tintura
diferente da raiz no so tolerveis pelas entrevistadas que os mencionaram. Ou
seja, infere-se que, para a beleza do consumo atual, o desleixo pela falta da
aplicao do cosmtico (tintura diferente da raiz) menos tolerado do que a
aparncia do passar dos anos, trazida pelos cabelos brancos.
A aparncia almejada com o uso dos produtos, tanto nas propagandas quanto
nas entrevistas, seria, de forma geral, um corpo limpo, cheiroso, com a pele e
cabelos macios, hidratados, de colorao uniforme, com a aparncia jovem,
saudvel e feliz. Tal repetio de temas pode evidenciar um possvel agendamento
educativo que vem sendo realizado pelas propagandas.
196

No incio do sculo XX, no Brasil, segundo SantAnna (2014) o uso de


cosmticos, assim como as vestimentas, marcavam as condies sociais tanto rurais
quanto urbanas. O cosmtico, nas propagandas analisadas, surgiu como um produto
que poderia ser utilizado por todas as classes sociais, reflexos de um movimento
tpico industrial e miditico de conquista de mercado. Na fala das esteticistas, pode
ser visualizado um aumento da frequncia da ideia presente na propaganda de que
a compra do produto cosmtico se adequa ao padro econmico do cliente,
podendo ser adquirido por todos.
O padro de beleza, anunciado com certa rigidez nas propagandas, inclua
uma pele alva, clara, que revelava a ideologia racista, eugnica destacada na
sociedade e, portanto, nas propagandas analisadas. Segundo SantAnna (2014), nas
dcadas de 1920 e 1930, branquear a pele era um conselho bem visto. Nas
propagandas analisadas, esse conselho continuou ser propagado at o incio da
dcada de 1950, o uso do cosmtico para uma pele alva. Uma esteticista atribui
limpeza de pele a ao de deixa-la mais clara, entretanto nenhuma entrevistada fez
referncia direta pele negra.
A anlise dos aspectos relacionados aos produtos, sua composio, ao e
formas de utilizao, tanto das propagandas quanto das entrevistas, permitiu inferir
que quanto maior a frequncia de uso, maiores as chances de alcanar os efeitos
desejados. Comparando os princpios ativos propagados no incio do sculo
passado e os mencionados pelas esteticistas, pode-se observar um aprimoramento
tanto na variedade em nmero de princpios ativos ofertados quanto uma
especializao dos prprios ativos que foram isolados, concentrados, estabilizados e
preparados para penetrarem as barreiras cutneas. Embora os princpios ativos
sejam os ativos vegetais, as vitaminas e os cidos, o desenvolvimento da qumica
cosmtica atual, na fala das esteticistas, demonstrou-se mais especializado em
relao s propagandas, incluindo as novas tecnologias de penetrao na pele.
Aspectos sensoriais como o aroma eram e continuam sendo importantes.

9.3 Legitimadores do produto

A categoria legitimadores do produto abrangeu aspectos relacionados aos


cosmticos, aos procedimentos estticos e aparncia manifestos na forma de
afirmaes e crenas que as esteticistas expressaram em suas falas, agrupadas na
197

subcategoria categoria proposies, imperativos e questionamentos. Tambm


fizeram parte desta categoria referncias a aspectos comerciais e financeiros
relacionados aos cosmticos e s clientes que integraram a subcategoria comercial
econmico; falas relacionadas a situaes e produtos que podem prejudicar a
aparncia e foram agrupadas na subcategoria aluso a um inimigo, referncias a
instituies, empresas e profissionais que representariam uma autoridade conferindo
confiana aos produtos e procedimentos cosmticos e tomaram parte na
subcategoria apelo autoridade e, finalmente, a subcategoria referncias a outros
veculos de comunicao abrangeu informaes sobre os canais de comunicao
que as profissionais utilizam para ter informaes sobre os cosmticos como a
internet, as revistas e os congressos. Tal categoria abrangeu 30,6% das referncias
codificadas em comparao com 46% das propagandas.

9.3.1 Proposies, imperativos e questionamentos

Esta subcategoria comportou proposies afirmativas, relatos das


experincias, crenas das esteticistas entrevistadas. A qualidade tanto dos
cosmticos quanto dos procedimentos foi um aspecto abordado pelas esteticistas:

Ento toda vida que... Que desde o comeo da minha histria no trabalho da
esttica, eu sempre tive uma coisa, assim, de critrio de qualidade muito grande. Ento
sempre fui... Sempre busquei trabalhar com produtos que tivessem classificados com uma
qualidade superior, no ? (Begnia).

O cliente ficou mais exigente, ele quer o melhor. Ele quer que faa resultado. No
quer mais aquele negcio assim, tampa buraco. Ele no quer mais isso, ele quer qualidade.
(Estrelcia).

Proposies relativas a propagandas dos cosmticos tambm surgiram nas


falas das entrevistadas:

E at as nossas mozinhas fazem milagres. Que atravs dos cosmticos, a gente


tambm no pode fazer milagres, no ? (Camlia)

Eu escuto o tempo todo Comprem o meu cosmtico, comprem o meu cosmtico,


comprem o meu cosmtico (Lavanda).

Proposies sobre a profisso da esteticista em relao ao cliente e em


relao ao reconhecimento da profisso tambm surgiram nas entrevistas:
198

Porque alm de voc cuidar da pele dela, da face dela, do corpo dela, voc uma
pessoa preparada para emocionalmente ali acompanhar aquela pessoa. Quantas vezes
voc no s trata da pessoa, da face, mas voc trata tambm do... O toque j faz isso,
entendeu? O toque j proporciona isso, essa confiana. A pessoa se abrir, a pessoa s
vezes ela no enxerga determinadas coisas. Uma simples limpeza facial, ela comea se
sentir como mulher, entendeu? Ela se redescobre. Ela fala: Caramba, eu nunca cuidei de
mim. Olha como isso gostoso, ela se sente mais bela. Ela se sente mulher (Rosa).

Porque hoje, as pessoas no esto tendo tempo de ouvir, essa rea da esttica
cuida da beleza, cuida da esttica, mas tambm cuida do ser ao passo que escuta, que d
um carinho, uma palavra amiga (Amarlis).

9.3.2 Comercial econmico

Esta subcategoria agrupou referncias a aspectos econmicos na escolha


dos cosmticos tanto para o uso das esteticistas nos procedimentos quanto para a
indicao dos cosmticos para as clientes:

A gente olha a apresentao e preo, ou se um outro cosmtico que pode ser um


pouco mais barato, te d tambm esse mesmo benefcio... Ah, se eles tm o mesmo
princpio ativo, eu vou escolher pelo preo, no ? (Begnia)

Voc vai verificando se a pessoa est a fim de gastar, se a pessoa no tem como
gastar. Eu indico coisas mais baratas, para ela lavar o rosto, ensino ensaboar, entendeu?
(Aucena).

A oferta dos fornecedores de cosmticos e facilidades como formas de


pagamento e as entregas interestaduais foram mencionadas pelas esteticistas:

Onde eu moro, muito pouco a rea de cosmetologia de vendas. L, onde eu moro,


s tem uma rea de vendas assim ou duas, mas a qualidade no l essas coisas, no ?
Ento eu tenho que deslocar da minha cidade para comprar o produto que eu gosto. Ento
isso um incmodo, no ? (Camlia)

A quantidade e o preo eu tambm olho, tudo isso. Acho que a funcionalidade do


produto e a minha preciso. Depende do que eu t precisando eu procuro a marca que t
me oferecendo esse produto. Tem umas facilidades, por exemplo, as que entregam. Faz a
diferena. (Amarlis).

A crise econmica na qual o pas se encontra no momento atual tambm foi


mencionada pelas esteticistas:

E vamos sempre querendo estar junto com esse mercado que est subindo, a
esttica, no ? O Brasil est em 3 lugar [...] dentre o que ns temos a de crise. um
mercado que tem sido menos atingido, apesar de que tambm est sendo atingido
(Amarlis).
199

Mas acabei fechando o negcio. Ento quatro anos depois, que assim, foi justamente
no momento que o pas entrou nessa crise, no ? Uma crise financeira, assim, dizem que o
mercado da esttica no atingido, mas no meu caso eu fui porque, assim, alm da histria
de no ser um item prioritrio de consumo do brasileiro, porque primeiro ele vai pagar a
alimentao, vai pagar a escola do filho, vai pagar o remdio, por ltimo ele vai raspar o
pelo, no ? Porque a numa hora dessa todo mundo tem uma gilete de R$ 2,00 que te
resolve ali um ano at passar o perodo do aperto, no ? (Begnia).

9.3.3 Apelo autoridade

Esta subcategoria contou com 7% das codificaes nas entrevistas, em


comparao com as propagandas que contaram 9,7% das codificaes, e
compreendeu declaraes de legitimidade dos produtos cosmticos que tiveram seu
suporte em algum tipo de autoridade reconhecida socialmente como mdicos e
farmacuticos, assim como a autoridade cientfica na forma de pesquisas realizadas
pelas indstrias cosmticas, como pode ser observado na fala:

[...] com farmacuticos atuando, com tecnlogos atuando, com mdicos e que esto
fazendo ali mudanas que vem a melhorar essa pele. Porque pesquisas cientficas, artigos
cientficos, todas as publicaes mostram que realmente tem feito bem, entre uma pessoa
que no utiliza e a que utiliza (Amarlis).

As instituies escolares e os professores tambm foram citados como


autoridades legitimadoras dos produtos nas falas das esteticistas, como refere-se
Lavanda:

Quando eu comecei, eu usava muito que foi usado na faculdade. Assim, ah, meu
professor me mostrou esse cosmtico e eu gostei. Ento eu ia e comprava o mesmo
cosmtico que eu tinha usado (Lavanda).

Assim como nas propagandas, para as esteticistas a legalidade dos produtos


frente s instituies sanitrias tambm representou um fator legitimador da
qualidade do cosmtico e surgiu na fala das profissionais. O apelo tradio no uso
de marcas reconhecidas e indicadas por outras esteticistas tambm foi um dos
legitimadores de qualidade dos produtos cosmticos citados pelas esteticistas:

Geralmente eu coloco linhas que j esto no mercado h muito tempo, so linhas


que... (Loblia).
200

O suporte que a indstria ou o distribuidor do cosmtico do ao profissional


esteticista quanto s informaes e formas de uso dos cosmticos tambm foi citado
como um fator de legitimidade do produto:

O fabricante passar confiana Por exemplo, o fabricante saber falar, explicar


entendeu? Fazer mesmo a propaganda do produto. Passar conhecimento para os clientes,
tipo, a gente que est ali comprando o seu produto (Vinca).

Entretanto, a marca no foi um fator de legitimidade de qualidade para


algumas entrevistadas:

Eu no vou muito pela marca. Marca no o que me leva. Mas, assim no vou: ah,
esse produto a marca mais famosa e mais vendida do Brasil. Bacana, mas pode ter outro
que s vezes no to conhecido assim, e ter um resultado to bacana quanto (Mimosa).

9.3.4 Aluso a um inimigo

Esta subcategoria assim como as propagandas, apontou como potenciais


inimigos da sade e da beleza cosmticos advindos da concorrncia ou produtos
sem procedncia:

Que no seja um produto caseiro, um produto que voc no conhece a origem


dessas matrias primas, eu acho que voc tem que ter no mnimo uma segurana, [...] e no
uma coisa que voc no tem estudo cientfico, voc no tem comprovao cientfica de que
isso o que d resultado (Begnia).

As condies que poderiam prejudicar a aparncia da pele como a falta de


cuidado, a ao do tempo e do sol e condies climticas, assim como nas
propagandas, tambm se apresentaram como inimigos da boa sade cutnea:

Voc tem que usar um filtro solar. Mesmo porque no vivemos num pas tropical,
numa radiao muito grande, uma exposio ao sol muito grande (Aucena).

9.3.5 Referncias a outros veculos de comunicao

Esta subcategoria contou com 8,1% das codificaes das entrevistas em


comparao com 1,6% das propagandas. A internet com as redes sociais e sites dos
fornecedores, ferramentas de comunicao telefnica e eletrnica como grupos de
whatsApp, revistas e congressos foram os principais veculos para a troca de
informaes sobre os cosmticos mencionados nas entrevistas. A troca de
201

informaes com outras colegas de profisso tambm foi mencionada em algumas


entrevistas:

Com colegas que j usam. Pessoas da rea que j tem uma experincia, que j
podem te dizer: Ah, eu tenho uma dica sobre um produto para isso. Ento sempre consulto
algumas pessoas (Begnia).

A internet as redes sociais, os stios das indstrias e distribuidoras dos


produtos foram muito citadas:

Ah, so muitos. Eu recebo muito... primeiro eu vou em muitos congressos, eu me


cadastrei em muitos lugares. Ento, de muitas empresas eu recebo as novidades, os
protocolos. Eu recebo atravs de email, atravs do WhatsApp. Todo mundo me manda os
lanamentos e no sei o que. E eu vou ponderando, eu vou caminhando para o que eu
estou precisando. [...] (Aucena).

Eu sigo tudo no Facebook, pgina no Facebook, no Twiter.[...] A internet. WhatsApp.


No resumo, nas redes sociais.[...] Mandam as propagandas. (Vinca).

As lojas e distribuidoras de produtos cosmticos de linhas profissionais


tambm oferecem uma espcie de suporte s esteticistas, tanto no atendimento
resoluo de dvidas, quanto ministrando cursos e workshops nos quais
demonstram a aplicao dos produtos com determinada tcnica, como se pode
observar na fala:

Mas principalmente quando a marca ia at mim, me apresentava, e eu olhava muito


se o vendedor tinha conhecimento do que ele estava falando. s vezes o cosmtico era
bom, mas o vendedor no sabia me falar para que servia. A eu no comprava porque no
tinha como saber que ele era bom s pela embalagem assim. Mas principalmente se uma
pessoa vem at mim e me apresenta a marca, faz uma demonstrao (Lavanda).

Os Congressos de Esttica foram citados pelas esteticistas entrevistadas


como lugares de informaes novas sobre os produtos cosmticos e os
procedimentos estticos. Os Congressos, como mencionados anteriormente neste
trabalho, so organizados pelas indstrias cosmticas e de equipamentos estticos
e se caracterizam por uma feira de vendas de produtos associada a cursos e
palestras sobre as novidades do ramo da esttica para os inscritos. Os palestrantes
geralmente so mdicos, farmacuticos, fisioterapeutas, representantes de
instituies como a Associao Brasileira de Cosmetologia (ABC), que , segundo a
sua prpria definio, uma entidade sem fins lucrativos, com objetivo de promover o
desenvolvimento da cosmetologia nacional.
202

Formada por um grupo de profissionais das reas de Farmcia, Qumica e


afins, ligados a universidades e empresas de produto acabado e matrias-primas
para a indstria de higiene pessoal, cosmticos e perfumes, a ABC promove
atividades tecnolgicas, cientficas e de regulamentao em prol do setor. A fala a
seguir refere-se participao da entrevistada nos congressos:

Os congressos e workshops so feitos pelas empresas que se unem. Tem, por


exemplo, vrios no pas: tem em So Paulo, tem no Rio, tem aqui em Braslia e tem feiras
em relao a isso e esses workshops e a jornada cientfica e os congressos, vo ter
tecnlogos em esttica, vo ter ps-graduados, vo ter mdicos, farmacuticos,
fisioterapeutas, so pessoas que estudam aqueles princpios ativos, daquela marca, fizeram
testes para ver realmente se foram eficazes, mostram isso para a gente e vem como uma
nova tecnologia, uma novo recurso para a gente, tanto na rea de cosmtico como tambm
de equipamentos. [...] (Amarlis).

Embora a maioria das profissionais tenha relatado apreciar as novidades


apresentadas nos congressos, mostraram tambm uma viso crtica dos eventos, da
parte comercial e repetitiva dos temas. As entrevistadas referiram-se s publicaes
impressas na rea da esttica. As revistas de entretenimento sobre os cuidados
corporais foram mencionadas bem como as revistas especficas voltadas para a
esteticista.
A categoria legitimadores do produto tambm apresentou certo espelhamento
tanto na frequncia quanto na semelhana dos temas entre as propagandas
analisadas e as falas das entrevistadas. Na subcategoria proposies, imperativos e
questionamentos que compreendeu chaves publicitrios nas propagandas e
proposies afirmativas, relatos das experincias, crenas das esteticistas
entrevistadas, pode-se observar, nas propagandas, a influncia do marketing. Nas
propagandas, da primeira fase do marketing que focava o produto, a apresentao
dele e a criao da necessidade de uso no cliente e na fala das esteticistas, pode
ser percebida uma influncia da segunda fase do marketing que tem a ateno no
cliente, nas necessidades, na opinio e satisfao dele sobre o servio prestado
(KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010).
Segundo Sampaio (2003) a propaganda comercial tem, fundamentalmente,
carter promocional com o fim utilitrio de incentivo ao consumo de mercadorias.
Sendo assim, apresentam informaes para a compra dos produtos como locais de
venda, valores promocionais, facilidades para a realizao dos pedidos e entrega
203

dos produtos. Essas caractersticas, comuns nas propagandas foram repetidas nas
entrevistas como legitimadores da escolha dos produtos.
Entre as abordagens formais e retricas da persuaso, clssicas na
linguagem da propaganda, duas se destacaram nos dois conjuntos de dados: o
apelo autoridade e a aluso a um inimigo. Para Navega (2005) o apelo
autoridade uma tentativa de extenso da notoriedade de algum, ou de alguma
instituio, como suporte de um argumento, neste caso, como legitimadores dos
efeitos prometidos pelos produtos. Personalidades pblicas como artistas de teatro,
de pera, jornalistas foram utilizados pelas propagandas como testemunhas dos
efeitos dos cosmticos. O testemunho de pessoa conhecidas pelo pblico como
atrizes, comuns nas propagandas, no foram destaque nas entrevistas. Entretanto, a
autoridade das classes mdica e farmacutica, por exemplo, da aprovao
institucional dos produtos e da comprovao cientfica foi recorrente tanto nas
propagandas quanto nas entrevistas. Pode-se observar na fala das esteticistas uma
valorizao da comprovao cientfica dos efeitos dos cosmticos como legitimadora
do produto. Infere-se que essa hegemonia da legitimao cientfica do produto, seja
na figura do cientista, do farmacutico, do qumico, seja no discurso da
comprovao pelos testes cientficos ou da institucionalizao nos rgos sanitrios
reconhecidos, na fala das esteticistas possa ser um provvel reflexo da ideologia do
saber cientfico institucionalizado durante todo o sculo XX como racional, seguro,
irrefutvel e benfico.
Quanto aos inimigos declarados, comuns nas propagandas e entrevistas, as
imitaes dos cosmticos ou os produtos sem registro e as condies climticas
foram os elementos amedrontadores. O sol teve destaque como um inimigo da pele,
sob a acusao tanto de envelhecer quanto de provocar o cncer e, por isso, a pele
deve ser protegida. Nas falas das esteticistas foi recorrente a ideia da necessidade
do uso de protetores solares como um produto diretamente relacionado preveno
de doenas e envelhecimento, reproduzindo a ideologia da preveno para a
aparncia bonita e saudvel, ideologia esta que pode ser visualizada tambm nas
propagandas analisadas.
Tanto nas propagandas quanto nas entrevistas, outros veculos de
comunicao, que no as revistas forma mencionados como fontes de informaes
sobre os cosmticos. Nas propagandas houve a meno aos programas
radiofnicos, em moda na poca, que no foram mencionados nas entrevistas. Os
204

catlogos com dicas de beleza, anunciados nas propagandas, hoje tm a forma de


protocolos, que so publicaes sobre como se deve utilizar o produto.
As esteticistas mencionaram tambm formas tradicionais de informao como
o boca a boca, ou seja, a conversa com outras esteticistas sobre produtos bem
como congressos, revistas especializadas em beleza e veculos de comunicao
eletrnica como comunidades virtuais grupos de redes sociais tais quais facebook e
whatsapp. Alma e Costa (2011) em seu trabalho sobre como as esteticistas
adquirem os produtos cosmticos constataram que entre as 250 profissionais
entrevistadas, a maioria delas se informava sobre os produtos com outras
esteticistas (36%), em congressos e feiras (29%), com consultores representantes
das marcas (16%), por veculos de comunicao impressos (14%) e pela internet
(4%). A pesquisa de tais autoras conflui com os nossos resultados e evidencia
influncia das feiras e congressos de esttica, mencionados anteriormente no
trabalho, como espaos de publicidade dos produtos.

9.4 Atividade da esteticista

A atividade da esteticista foi uma categoria inerente apenas s entrevistas


no fazendo parte das propagandas e reuniu em seu bojo temas relacionados ao
que as profissionais acreditam serem atividades relacionadas profisso da
esteticista. A categoria comportou as subcategorias: analisar e decidir o tipo de
procedimento, ensinar e indicar, aprender e estudar, testar e verificar.

9.4.1 Analisar e decidir o tipo de procedimento

Esta subcategoria comportou as falas que descrevem como as esteticistas


entrevistadas decidem o tipo de procedimento e os cosmticos que aplicaro nas
clientes. Anamenese um termo da rea mdica que se refere observao do
incio e evoluo de uma doena. Embora as esteticistas no trabalhem em quadros
doentios, o termo anamnese foi utilizado por algumas entrevistadas para descrever a
anlise inicial da pele das clientes, como se pode observar nas falas que seguem:

T, o cliente chegando, ns temos a anamnese, vamos olhar todas as leses que


ele tem, se tem comedo aberto, fechado, essa coisa toda. [...] vamos fazer uma limpeza,
[...] (Amarlis).
205

A sinceridade na relao entre esteticista e cliente, a transparncia sobre os


efeitos dos procedimentos foram aspectos destacados nas falas. Um fato
interessante foi a associao do tratamento esttico e cosmtico a milagres.
Enquanto uma esteticista afirmava que no havia tratamento milagroso para a
obteno da aparncia desejada e assim sendo, a cliente teria que utilizar os
cosmticos, praticar atividades fsicas ter bons hbitos alimentares, outra profissional
afirmava que os tratamentos poderiam realizar milagres na adequao da aparncia,
atestando o bom trabalho da esteticista. Mas, independente da caracterstica radical
milagrosa do resultado, parece ser comum na fala de todas as entrevistadas que a
anlise da necessidade do cliente associada escolha e aplicao do tratamento
esttico e cosmtico pode acarretar em um resultado satisfatrio tanto para o cliente
quanto para a esteticista.

[...] mas quando voc trabalha na regio certa, com o produto certo, pra idade da
pessoa, o tipo de pele, no caso o corpo, o local que voc vai trabalhar, d efeito sim. Eu
gosto de trabalhar depende da idade da pessoa e do tipo de pele. Porque tem uns produtos
voltados s pra jovem, um produto voltado de 35 a mais pra frente, 60 mais n... at 90 anos
n... a idade que a pessoa tem. Ento eu procuro trabalhar com produtos voltados... que o
fabricante fez ele adaptados pra aquela faixa etria de idade (Delfim).

As mudanas na rea, com o desenvolvimento de novos procedimentos com


novos princpios ativos, como o uso dos alfa-hidroxicidos para peelings estticos
foram destaque nas falas:

est diferente, porque se agregou mais coisas, no ? Antigamente no tinha


tantas essas coisas, toda. S tinha mais a limpeza de pele e o cliente levar os tratamento
para usar em casa. Ento assim, mudou muito, porque cada vez mais, vieram os
tratamentos, para fazer de sesses, no ? Tratamento de melhores peeling, no ? Que
no tinha peeling antigamente. Ns no podamos usar, s os dermatologistas, e agora ns
podemos (Lantana).

9.4.2 Indicar e ensinar

Como percebido em categorias anteriores, a forma de uso, o uso cotidiano de


cosmticos tido como importante para a manuteno da higiene, beleza e sade
da pele e cabelos e as esteticistas compreendem que o uso de cosmticos em casa,
o home care, realizado pelas clientes pode potencializar e manter os resultados
obtidos pelos procedimentos estticos bem como mantm os cuidados de beleza e
higiene com a pele e os cabelos. Muitas delas aconselham, indicam o uso dos
206

cosmticos para as clientes em sua atividade profissional, como pode ser visto nas
falas a seguir:

Aconselho. Sabonete, tnico, filtro solar, creme diurno, creme noturno (Amarlis).

E sempre recomendo pro cliente depois fazer a higienizao com um esfoliantezinho


para evitar a foliculite ali (Anglica).

A venda, o aspecto comercial no foi o primeiro aspecto levado em conta, as


esteticistas declararam que procuram observar os hbitos das clientes e revelaram
um aspecto interessante em sua fala, alm de indicarem os cosmticos para o uso
dirio em casa, elas admitiram como funo a orientao, o ensino quanto aos
benefcios do uso dos cosmticos.
O ensino da atividade da esttica entre as profissionais tambm ficou
evidente, como na fala de Begnia:

E comecei a ensinar as meninas tambm que trabalhavam comigo que no sabiam.


E a uma fez o curso, e a a gente foi treinando.

9.4.3 Aprender e estudar

O mercado da esttica e da cosmtica amplo e recheado de novidades, na


inovao em procedimentos, aparelhos e lanamentos cosmticos. As esteticistas
demonstraram que para acompanhar essas inovaes mercadolgicas e
requisitadas pelos clientes, existe uma necessidade de atualizao de aprendizagem
e de estudo tanto das novas tcnicas quanto dos novos produtos que surgem no
mercado, como poder ser observado:

Ento, a gente tem um curso, treinamento para saber para que serve a composio,
o efeito que ela vai ter. Qual a pele que voc no pode indicar que ela pode dar um efeito
contrrio, ento, tudo isso informado antes de vim para a loja. Eles do apostila para voc
levar para a casa. Ento a informao est toda completa (Estrelcia).

A viso da graduao em tecnologia esttica e cosmtica das entrevistadas


foi positiva, principalmente na elaborao quanto aos conhecimentos tericos, visto
que as esteticistas Amarlis, ris, Loblia e Santolina j exerciam a atividade
profissional antes da graduao. Interessante notar que todas elas cursaram a ps-
graduao em Esttica corporal e facial aps a graduao e uma delas, Santolina,
estava pensando em cursar o mestrado.
207

Sempre, assim, voc nunca sabe tudo, no ? Por mais que voc tenha curso
tcnico e, eu posso fazer essa graduao de novo que eu vou aprender coisas novas.
Ento, eu gosto sempre de estar me atualizando, nunca demais. Estudar sempre bom.
Ento me acrescentou, assim, nessa parte de conhecimentos e tudo. Algumas aulas
ficavam maantes porque uma coisa que eu estou ouvindo bastante, ento assim, e a
gente foi da primeira turma, ento fica, no ? A primeira turma sempre... Os professores, o
laboratrio que ainda faltava muita coisa, mas assim, valeu muito (Loblia).

A aprendizagem e o estudo como uma forma de questionamento imposio


da informao da propaganda massiva tambm foi colocada pelas esteticistas:

Ento por isso que eu vivo estudando, no ? Porque, antigamente quando eu


comecei, a pessoa falava assim: No, colgeno, esse daqui tem colgeno. Voc pe ele
que ele vai... Ento assim, hoje, voc vai estudando, voc vai sabendo. A nossa pele, ela
no permevel, ento no tudo o que a pessoa est falando que vai... Hoje, voc
estudando, voc tem noo. No chegar ali, a pessoa falar assim: Olha Loblia, para mim
esse daqui, ele vai ser... Porque rosa, ele vai... Nossa, a sua pele vai ficar rosa, linda.
No. No mais assim, no ? Antigamente o que me falava eu acreditava, hoje, no. Eu
sei questionar. Igual eu te falei, no tudo o que voc deve acreditar e achar que aquilo
verdade. Voc tem que buscar, pesquisar, vou ver at que ponto que isso vai funcionar
(Loblia).

9.4.4 Testar e verificar

A relao das profissionais de esttica com os cosmticos alm da aplicao,


da indicao e do estudo, incluiu o teste e a verificao dos efeitos dos mesmos.
Segundo as entrevistadas, para comprovar os efeitos anunciados pelos cosmticos
elas testam os produtos, nelas mesmas e tambm nos clientes e avaliam esses
efeitos, como pode se observar na fala:

Primeiro eu uso, eu fao o experimento do cosmtico e eu uso de acordo com o


ativo, ento, se um creme para fazer a esfoliao facial, ele me traz aquilo que eu quero,
aquele resultado que eu quero, eu no fico presa a marca. [...](Rose).

A atividade da esteticista foi uma categoria presente apenas nas entrevistas


reunindo em seu bojo temas relacionados prtica da profisso da esteticista. Ao
receber o cliente, as esteticistas avaliam as queixas das clientes, o tipo de pele e
decidem sobre os tratamentos cosmticos, manuais e eletroterpicos disponveis
que iro aplicar. Com a justificativa de que os procedimentos realizados nos
institutos de beleza tenham melhores resultados aparentes, muitas esteticistas
indicam cosmticos para as clientes utilizarem em casa, no dia a dia. Para essa
indicao, as esteticistas declararam que procuram observar os hbitos das clientes
e admitiram a orientao, o ensino quanto aos benefcios do uso dos cosmticos. O
208

ensino da profisso esteticista, entre as profissionais, tambm ficou evidente nas


falas.
O mercado da esttica e da cosmtica amplo e sempre apresenta novos
procedimentos, aparelhos e lanamentos cosmticos. As esteticistas demonstraram
que para acompanhar essas inovaes mercadolgicas, conhecidas e requisitadas
pelos clientes, existe uma necessidade de atualizao de aprendizagem e de estudo
tanto das novas tcnicas quanto dos novos produtos que surgem no mercado.
A relao das profissionais de esttica com os cosmticos alm da aplicao,
da indicao e do estudo, incluiu o teste e a verificao dos efeitos dos mesmos.
Segundo as entrevistadas, para comprovar os efeitos anunciados pelos cosmticos
elas testam os produtos, nelas mesmas e tambm nos clientes e avaliam esses
efeitos. Algumas esteticistas apresentaram posturas questionadoras, inclusive sobre
a representatividade da prpria profisso. Apresentaram a disponibilidade de
escrever artigos cientficos, criar tcnicas, testar produtos e procedimentos, ou seja,
uma postura questionadora para alm da cultura narrativa, repetidora de verdades
tpicas da propaganda, to presentes na formao dessas profissionais.
209

10 DISCUSSO DOS RESULTADOS E CONSIDERAES FINAIS

A educao e a propaganda se relacionam de modo complexo na atual


cultura imagtica que privilegia o consumo e a aparncia. A funo bsica da
propaganda comercial persuadir para o consumo, mas essa funo vem
acompanhada de outras adicionais, no menos importantes, como destacar imagens
do mundo, ou seja, mostrar um recorte do mundo para quem o testemunha. Os
meios de comunicao difundem valores, comportamentos e formas de conduta,
desempenhando o que Rey (2006) acredita ser o papel educativo que, no caso da
propaganda, to relevante quanto o objetivo principal e declarado da venda do
produto. A funo primal da propaganda comercial pode ser compreendida como de
convencimento, de influenciar na vida das pessoas apresentando a certeza de um
recorte de mundo transcodado conforme a percepo do consumo.
Segundo Arendt (2012), as propagandas repetem os temas do mundo exterior
e correspondem s vivncias e aos desejos das pessoas. Mas o mundo exterior
propagado sofreu uma adaptao, uma kitschizao (ARENDT, 2011), uma
transcodao para ocupar a tela com o discurso especializado, tpico do sculo XX
(FLUSSER, 1983). McCombs (2009) afirma que as imagens destacadas na mdia
sobre o mundo tornam-se destaques nas mentes das pessoas tambm.
Aparentemente, o efeito imediato das propagandas seria o persuasivo e o
agendamento educativo, uma espcie de efeito colateral no imediato, se
manifestaria quando as imagens pescadas no mundo exterior propaganda,
transcodadas, carregadas de ideias, valores, formas de conduta, destacadas na
mdia de massa so vivenciadas, apresentadas s novas geraes pelo hbito das
anteriores e materializadas nas prticas, nos exemplos e em novas imagens.
Os cosmticos so ferramentas culturais utilizadas tradicionalmente para a
modificao da aparncia, para o embelezamento corporal, funo reconhecida
inclusive na prpria definio de cosmticos, segundo a Lei 6.360 (BRASIL, 1976).
O embelezamento, funo associada ao uso do cosmtico, foi poetizado por Ramn
de Campoamor, espanhol vivo entre 1817-1901, no seguinte verso: la beleza slo
est em los ojos del que mira (DE LA REVILLA, 1877). A beleza seria nessa
perspectiva uma qualidade, pois a pessoa que vivencia a beleza a vive com as
lentes de uma determinada poca e de uma cultura. Segundo Umberto Eco (2010),
a beleza nunca foi uma coisa absoluta ou imutvel, se transformou, assumindo
210

novas facetas, de acordo com a histria e o local: e isso no apenas no que diz
respeito beleza fsica (do homem, da mulher, da paisagem), mas tambm no que
se refere Beleza de Deus ou dos santos, ou das ideias... (ECO, 2010, p. 14).
Para Eco (2010), as mdias de massa do sculo XX compartilharam um
padro de beleza proposto pelo consumo comercial que, contraditoriamente, foi
seguido inclusive pelos prprios artistas que se rebelavam contra os padres. Mas,
as mdias de massa oferecem modelos de beleza tanto para a graa aristocrtica
quanto para a proletria de formas opulentas (ECO, 2010, p. 425). Umberto Eco
visualizou dois momentos na propaganda do sculo XX. O primeiro at a metade do
sculo quando a Beleza foi associada art deco, art nouveau e outro, quando a pop
art torna-se influente e a mdia de massa, a partir da segunda metade do sculo XX,
passou a no apresentar mais nenhum modelo. Sendo assim, um ideal esttico,
difundido pela mdia de massa, principalmente aps a segunda metade do sculo
XX, seria difcil de ser distinguido. Para Eco (2010, p. 428), um observador que
procurasse um modelo de beleza que representasse a beleza de consumo da
segunda metade do sculo passado seria obrigado a render-se diante da orgia de
tolerncia e sincretismo total, de absoluto e irrefrevel politesmo da Beleza.
Os contornos tolerantes da beleza da mdia de massa preconizados por Eco
foram observados nas falas das esteticistas entrevistadas no incio do sculo XXI. A
beleza holstica do consumo despontou por vezes como maneira de estar bem
consigo, como uma associao entre a beleza interna e externa, entre a aparncia e
os valores que encantam. A beleza estaria nos olhos de quem a v, comeando pela
forma que a pessoa enxerga a si prpria. Segundo Baudrillard (2010), os modelos
de beleza so vlidos tanto para homens quanto para mulheres, mas diferenciam-se
nos polos masculino e feminino. Nas propagandas, a beleza foi retratada no polo
feminino, visto que a maioria das publicaes se direcionava a esse pblico. Nas
entrevistas, a beleza masculina foi mencionada, mas a predominncia do gnero
nos temas recaiu sobre o feminino.
Mesmo que a beleza tenha assumido esse carter pessoal do sentir-se bem
para se mostrar, a aparncia relacionada limpeza e sade corporais, como
elementos de automostrao (ARENDT, 1999), fundamentou-se, tanto nas
propagandas quanto nas entrevistas, na trade beleza/aparncia, limpeza e sade,
com frequncia espelhada, repetio de temas e algumas reformulaes, sendo
considerada elemento importante para realizaes da vida social.
211

A comparao entre os contedos temticos das propagandas e das


entrevistas permitiu perceber algumas reprodues, mas tambm reformulaes no
discurso das esteticistas em comparao com as propagandas. Padres de beleza
enraizados em jarges do sculo passado vieram tona como uma face delicada,
atraente, que chama ateno, a pele macia, os cabelos sedosos. Reformulaes,
principalmente, em relao finalidade da aparncia, que valorizou mais a
autoestima do que a estima do outro, puderam ser observadas. Curiosamente,
tambm pode ser percebida uma maior valorizao do trabalho em relao ao
romance, que pressupe uma valorao da estima alheia.
A beleza, nas propagandas do sculo XX, apareceu como uma qualidade
indispensvel pessoa, que poderia ser algo natural, nato e por isso deveria ser
mantida, cuidada, protegida, resguardada, conservada, lembrada. Caso a natureza
no contribusse, a beleza poderia ser conquistada, almejada, sonhada, retornada,
tratada e descoberta. Uma vez presente, a beleza deveria, ento, novamente ser
mantida, cuidada, protegida etc. Afinal, alm do inevitvel passar do tempo, do
envelhecer intrnseco ao humano, existem outros fatores que poderiam diminuir a
beleza como o uso inadequado de outros cosmticos, as condies climticas e os
efeitos dos raios solares. Na sociedade moderna, segundo Baudrillard (2010), a
beleza deixou de ser uma caracterstica nata e suplemento das qualidades morais e
se constituiu como uma qualidade fundamental e imperativa. A verdade que a
beleza constitui um imperativo to absoluto pelo simples facto de ser uma forma do
capital (BAUDRILLARD, 2010, p. 174).
Os cosmticos se propuseram a prolongar a juventude, rejuvenescer e a
valorizar a beleza extica, sedutora e natural. A beleza e sade formaram um par
expresso numa aparncia de cor da sade, do matiz sadio, do encanto na sade e
na beleza da pele que o cosmtico proporcionaria. Os defeitos, doenas ou afeces
cutneas deveriam estar ausentes podendo ser disfarados e corrigidos.
A propaganda comercial de cosmticos da primeira metade do sculo XX
anunciou a beleza pela presena de caractersticas dos estados da aparncia
corporal como uma pele limpa, macia, alva, sem manchas, uniforme, natural, pelo
hlito perfumado e cabelos sedosos e pela ausncia de afeces, molstias, marcas
na pele e odores desagradveis, sejam eles da boca ou dos suores. Tais
caractersticas poderiam ser mantidas ou alcanadas pelo controle dos estados
fisiolgicos inerentes s caractersticas fenotpicas das pessoas como o grau de
212

produo de substncias graxas na pele, a dilatao dos poros ou a textura e cor


dos fios capilares, na medida em que as pessoas fizessem o uso dos cosmticos
indicados.
A ideia de corpo higinico e medicalizado que tomou contornos no Brasil no
incio do sculo XX com o ideal do homem moderno (SOUZA, 2011; BUENO, 2007)
se manifestou nas propagandas e retumbou nas falas. A sade tem uma cor, que foi
propagada e repetida at os dias atuais. A aparncia saudvel, com cor de sade,
atualmente pode ser conquistada com algumas pinceladas de blush. Nas falas das
esteticistas, vrios aspectos foram reproduzidos, como a pele e cabelos limpos e
saudveis, uma pele viosa, lisa, tonificada, hidratada. A hidratao da pele e
cabelos refere-se presena de gua em suas estruturas e, segundo Souza (2004),
a gua na pele e cabelos responsvel pela maciez, elasticidade e flexibilidade dos
mesmos. Sendo assim, enquanto as propagandas anunciavam que a pele e cabelos
deveriam ser macios, sedosos, aveludados, as esteticistas se referiram a esses
aspectos como hidratao.
A beleza padro, Vnus de Milo, especializou-se na beleza de consumo,
assumindo contornos mais tolerantes, desde que a pessoa se sinta bem. As
referncias de beleza como modelos, atrizes e bonecas so propagadas pela mdia,
e foi possvel observar nas falas das entrevistadas tanto a negao dos esteretipos
quanto a aceitao deles. O padro pareceu deslocar-se da pessoa para o uso do
produto. A aparncia de consumo pessoal, depende de cada um. Se a pessoa
quiser seguir a aparncia proposta pelos meios de comunicao de massa, como os
modelos de revista, por exemplo, ou se a pessoa quiser seguir sua prpria
personalidade, a beleza do sculo XXI a recebe. Mas para alcanar essa aparncia
desejvel, a pessoa precisa seguir o padro de uso de produtos para ao menos
limpar, proteger e manter o corpo saudvel.
Alguns aspectos desejveis e indesejveis da aparncia e da sade
propagados foram reformulados no discurso das profissionais esteticistas que no
evidenciaram, por exemplo, a ideia de cura de doenas como micoses e herpes.
Outros aspectos da aparncia e da sade como a limpeza da pele e cabelos, sem
oleosidade, com a face livre de comedes, discromias e rugas, com aparncia
saudvel, com vio, flexvel, na busca de refrear os efeitos do tempo e das
agresses externas, na procura de manter-se jovem ou rejuvenescer foram
amplamente reproduzidos nos discursos.
213

O clareamento da pele, muito presente nas propagandas, foi mencionado por


apenas uma entrevistada como resultado de um procedimento de limpeza de pele,
mas quanto colorao, as propagandas anunciavam uma pele alva. Segundo
Carvalho (2008), o racismo fenotpico intenso caracteriza a nossa Era em todo o
planeta. Para o autor, os brancos caucasianos definiram e impuseram um padro de
valor e beleza para todo o mundo que comeou no sculo XVI e se desdobrou com
a escravido, o colonialismo e o capitalismo marcando a imagem do homem branco
como superior aos no brancos e a caracterstica mais visivelmente sobressalente
dessa superioridade foi a cor da pele. Para Silva (2009), a manipulao dos cabelos
e dos corpos para as mulheres e homens negros pode adquirir um sentido de
aproximao com o ideal de adequao etnia branca e afastamento da negra e do
que ele representava. Ainda segundo a autora, a sociedade brasileira hierarquiza
grupos tnicos e estticos, despreza os negros por consider-los distantes do
padro caucasiano ideal. Santos (2013) comenta que o embranquecimento da
populao voltado beleza era um projeto praticado pelos casamentos, pela
mestiagem, mas tambm pelo uso dos produtos cosmticos.
Como j comentado anteriormente, apenas uma propaganda entre as 406
analisadas, representou a figura da pessoa negra, e esta era uma criana, servial,
que estava apanhando da dona da casa. Silva (2009) pesquisa em seu trabalho que
o modelo de beleza negra teve sua formao nos anos 1970, se solidificando nos
anos de 1980 e a as indstrias cosmticas comearam a produzir produtos e
propagandas que valorizavam a beleza e a esttica da mulher negra.
Em relao colorao cutnea, as esteticistas no se referiram diretamente
ao fototipo da pele ou etnia, mas qualidade da uniformidade de cor. E o que
pode ser responsvel por uma colorao no uniforme da pele? As manchas. As
manchas, ou hiperecromias so distrbios da colorao da pele resultantes da
produo da melanina, substncia cujas funes fundamentais so proteger a pele
das aes danosas da radiao ultravioleta, UV. Esses distrbios da colorao da
pele podem ser causados por fatores intrnsecos ao corpo como processos de
oxidao e fatores hormonais, pela predisposio gentica, aps um processo
inflamatrio como a acne, a foliculite ou por fatores extrnsecos, principalmente a
exposio radiao ultravioleta, pelo efeito hiperpigmentador de outros produtos,
podendo ocorrer em qualquer pessoa de todos os tons de pele (NICOLETTI,
ORSINE, et al., 2002; HERNANDEZ e MERCIER-FRESNEL, 1999). Sendo assim,
214

as discromias apresentam diversas etiologias, podendo ser causadas por fatores


genticos, hormonais, patolgicos, exposio ao sol e a outros produtos, atingindo
praticamente a todas as pessoas, de todos os tons de pele em algum momento da
vida.
Quanto ao tratamento das hipercromias, a propaganda tinha o discurso do
combate que foi repetido nas entrevistas. O discurso da proteo contra os efeitos
do sol encontrado nas propagandas foi reproduzido na fala das esteticistas que
acrescentaram a necessidade de proteo da luminosidade produzida pelas
lmpadas. Segundo a Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), as lmpadas
fluorescentes e a luminosidade das telas de computadores poderiam causar o
fotoenvelhecimento, por emitirem radiao UVA.
Com o desenvolvimento cientfico, a abordagem cosmtica das hipercromias
pode atualmente ser realizada no mbito da preveno solar e tambm no mbito da
melhora do aspecto das discromias j instaladas com cosmticos que atuam tanto
na melanina j formada, como os peelings, que diminuem a espessura da camada
cutnea, quanto com cosmticos que atuam na inibio da formao de melanina.
Esses produtos que atuam nas hipercromias costumam ser chamados na rea de
clareadores.
O disfarce das hipercromias pela maquiagem tambm fez parte das
propagandas, entretanto, como uma caracterstica negativa. Como visto
anteriormente, a maquiagem, mesmo com o advento do cinema, teve uma
resistncia a ser incorporada nos hbitos das mulheres de boa famlia e carter e
pode-se observar em algumas propagandas o uso da maquiagem associado ao
perigo sade e aparncia como o envelhecimento e os poros dilatados.
Os poros dilatados tambm foram um aspecto da aparncia a ser evitado,
citado pelas esteticistas. Os poros dilatados so caractersticas prprias da fisiologia
da pessoa, tm a ver com a quantidade e tamanho e produo das glndulas
sebceas e dificilmente, sem um procedimento mdico como uma esfoliao radical
na pele, pode ter seu tamanho reduzido. fato que existem no mercado, cosmticos
adstringentes que se propem a diminuir o tamanho dos stios e a regular a
produo sebcea, mas seus efeitos so temporrios.
Essa averso esttica ao poro dilatado curiosa e pode ser que tenha razes
na cultura medieval. Araujo (2009) comenta o contraponto levantado por Duby e
Aris de que o banho era uma banalidade na poca medieval e relata, segundo Le
215

Goff, que, inicialmente, nas cidades medievais, as casas de banho, herana da


cultura romana, eram comuns e frequentadas pela populao em geral, servos,
nobres e pessoas da igreja, adultos, crianas, homens e mulheres e que todos
banhavam-se nus. Mas as casas de banho e vapor se transformaram em lugares de
prostituio e escndalos, os casados foram proibidos de frequent-las, assim como
os religiosos e elas forma fechadas entre os sculos XV e XVI. Ainda segundo
Arajo (2009), foi espalhado entre a populao que a gua quente e o vapor abriam
os poros da pele o que facilitaria a entrada de germes no corpo. Os poros abertos
passaram a significar portais de entrada de doenas no corpo. Talvez, essa averso
a uma dilatao fisiolgica inerente ao organismo tenha se enraizado nessa ideia de
adoecimento, como um medo secular de adoecer por uma abertura ao mundo.
Digresses a parte, o fato que a aparncia se apresenta como um fator
importante para a sociedade do espetculo (DEBORD, 1997) contempornea, que
funciona rodeada por aparelhos (FLUSSER, 2009; 1983), que tem a possibilidade de
responder ao impulso de automostrao (ARENDT, 1999) pela via do consumo. O
uso do cosmtico, na busca da aparncia adequada, carregou promessas de
realizaes de funes sociais manifestas tanto nas propagandas quanto nas
entrevistas.
A beleza/aparncia de consumo, possvel pela aquisio e uso dos
cosmticos, anunciava proporcionar estados de bem estar, gozo, prazer, atrao,
encanto, fascinao e seduo que, segundo a propaganda, fariam com que a
pessoa fosse querida, admirada, acarinhada, desejada, beijada, amada. Segundo
SantAnna (2010), o dever de ser bela e saudvel adquiriu nas propagandas, depois
da dcada de 1930, a complexidade de mudar a aparncia e o estado emocional por
meio do consumo, neste caso, dos cosmticos. Para a autora, a partir de 1933, com
a realizao das primeiras pesquisas sobre a psicologia do consumidor, os desejos
humanos se tornaram alvo dos anunciantes. A estima e o prazer, segundo as
propagandas, poderiam ser alcanados com o uso dos cosmticos. Tais funes
foram reproduzidas nas falas de vrias esteticistas. Assim como nas propagandas, a
busca da estima do outro fizeram parte das falas das esteticistas, mas, a estima, na
fala das esteticistas do incio do sculo XXI, tomou tambm os contornos da
autoestima tida como um fator fundamental para a aceitao e o gostar pessoal,
refletindo numa consequente aceitao social. SantAnna (2010), analisando as
propagandas sobre cirurgias plsticas desde a dcada de 1960, complementa que o
216

discurso presente nessas propagandas traz a ideia de que No basta apenas ser
alegre. preciso se autoestimar, sendo el ao amor a si mesmo (SANTANNA,
2010, p. 76).
A autoestima, o gostar de si prprio, ter a capacidade de se sentir bonita,
independentemente dos padres, adquiriu nas falas das esteticistas um poder de
facilitar a resoluo e o enfrentamento dos problemas da vida cotidiana. A
autoestima que pode ser conquistada com o uso do cosmtico refora a ideia de
responsabilidade pessoal sobre a aparncia que poder ser utilizada como uma
ferramenta para uma finalidade social.
Estimada e querida, a mulher brasileira das propagandas do incio do sculo
XX se colocava numa posio social favorvel ao casamento. O casamento era uma
condio aparentemente almejada pela mulher representada na propaganda da
poca. Como visto anteriormente, nas caractersticas gerais e descritivas dos dados,
66,5% das figuras humanas que apareceram nas sries das propagandas da
primeira metade do sculo passado foram mulheres, mesmo nas sries de produtos
indicados para o uso de homens, mulheres e crianas, como os sabonetes e cremes
dentais. A beleza no incio do sculo XX servia mulher para ser inserida
socialmente pelo casamento, e at ao homem, que atravs da exposio de sua
bela esposa ou linda filha, mostraria sociedade seu sucesso profissional. Segundo
Gellacic (2008), a beleza feminina seria, acima de tudo, uma forma de regularizar a
elite brasileira dentro dos parmetros da sociedade cuja base era a famlia. O
romance e o casamento foram funcionalidades sociais que permearam as
propagandas.
Mas a possibilidade do casamento no foi, para as entrevistadas, a principal
funo social da aparncia pelos cosmticos. Para a mulher do sculo XXI, a
aparncia cosmtica despontou como promotora de realizaes profissionais. Entre
o romance e o trabalho, o foco da funo social da aparncia para as esteticistas
entrevistadas recaiu sobre o trabalho.
Nishida (2007) analisou as questes da tica deontolgica nas propagandas
direcionadas s mulheres nas revistas Cludia e Nova no ano de 2005 e comenta
que, at a dcada de 1980, o papel da mulher na publicidade era da dona de casa e
da cuidadora do lar e da famlia, mas na publicidade da dcada de 1990, a mulher,
alm de aparecer como dona de casa, aparece tambm em variadas funes e
profisses sendo que essa independncia no significou, necessariamente, uma
217

libertao feminina quanto aos anseios do que se espera das mulheres em relao a
sua aparncia pessoal. Para Nishida (2007, p. 42), na propaganda atual, a mulher
s obter sucesso profissional e pessoal se for bonita e perfeita, de acordo com os
padres oferecidos pela mdia. A beleza passou a ser a condio para que ela
avance profissionalmente.
Alm da conquista da estima, da possibilidade de realizao afetiva e social,
seja pelo casamento, seja pela via do trabalho, outras funes sociais da aparncia
atreladas ao uso de cosmticos, que surgiram tanto nas propagandas quanto nas
falas das esteticistas, foram a representao do cuidado com a famlia, exercido
pelas mulheres, e o uso dos cosmticos como uma representao de aproximao
das classes sociais. A possibilidade de compra e uso dos produtos para se ter uma
boa aparncia parece ser comum maioria das pessoas tanto para as propagandas
quanto para as entrevistadas.
Como se pode inferir da anlise temtica realizada no presente trabalho, tanto
nas propagandas quanto nas entrevistas, o uso dos cosmticos representou uma
atividade requerida para alcanar uma aparncia que proporcionaria realizaes
como a conquista do casamento, da colocao profissional e tambm funes mais
complexas como a conquista da estima de outros e da prpria estima. Se a pessoa
utilizar, diariamente, os cosmticos tradicional e cientificamente comprovados, ela
ter maiores chances de estar limpa, protegida, com a aparncia saudvel, bonita ou
ao menos adequada. Essa adequao poder proporcionar realizao profissional,
afetiva, familiar e tambm a realizao de sentimentos mais complexos como o
querer-se bem.
Para Baudrillard (2010), em qualquer cultura o corpo como modo de relao
reflete o modo de organizao da relao com as coisas e das relaes sociais.
Dessa forma, na sociedade capitalista, baseada na produo e no consumo, a regra
da propriedade privada aplica-se igualmente ao corpo, prtica social e
representao mental que dele se tem (BAUDRILLARD, 2010, p. 169). Ainda
segundo o autor, as estruturas da sociedade atual de produo e consumo induzem
a uma dupla prtica que tem conexo com o corpo compreendido como capital e
tambm como objeto de consumo e, em ambos os casos, se faz necessrio que se
invista (tanto no sentido econmico como na acepo psquica do termo) com toda
a determinao (BAUDRILLARD, 2010, p. 169). Como sintetizaram Lucas e Hoff
(2006), o corpo da sociedade contempornea um corpo consumidor, espao de
218

investimento e que tem como expectativa permanente uma realizao pela via do
consumo. A trade aparncia/beleza, sade e limpeza corporal assumiram carter de
objetos que podem ser consumidos.
Tanto as propagandas quanto as falas das esteticistas analisadas indicaram
que a sade, a limpeza e a beleza ou boa aparncia so estados corporais que
podem ser alcanados e automostrados com hbitos de uso de produtos
cosmticos, ou seja, a realizao da aparncia corporal pela via de hbitos de
autocuidado que inclui o consumo e o uso de cosmticos. Dessa forma, a beleza de
consumo, possvel a quem a pratica, encarada como um meio de realizaes
pessoais representaria, ento, uma forma de poder.
A forma e a frequncia do uso dos produtos cosmticos se diferenciaram
durante o perodo estudado. Observou-se um aprimoramento na indicao da
frequncia e na forma de uso dos produtos. Por exemplo, as propagandas do incio
do sculo indicavam o uso dos produtos em banhos que podiam ser gerais ou
parciais. Os banhos parciais desapareceram das propagandas e surgiram os banhos
e tratamentos cosmticos dirios, constantes e regulares. A indicao dos produtos
para uso na cavidade oral tambm reflete esse movimento de aumento da
frequncia de uso. Nas propagandas de cremes dentais, os dentes foram indicados
para serem escovados, duas vezes ao dia, pela manh e a noite, antes de cada
encontro e tambm a cada refeio. Quanto maior a frequncia de uso, a pessoa
ficaria mais limpa, mais saudvel, mais protegida, mais bonita. Quanto maior a
frequncia de uso, maiores os efeitos dos produtos.
A aplicao de produtos cosmticos realizada por profissionais especialistas
em beleza j era praticada no incio do sculo XX, conforme pode ser constatado na
leitura flutuante das propagandas. Institutos que ofereciam tratamentos de beleza,
de limpeza de pele, cortes de cabelo e penteados, massagens, tratamentos
epilatrios, bem como a venda de produtos cosmticos publicavam anncios nas
revistas analisadas. As esteticistas relataram duas formas de uso dos cosmticos:
tanto em cabine, elas prprias aplicando os produtos e o chamado home care, os
produtos que elas indicam para as clientes utilizarem em casa, no dia a dia. Alm e
independente dos procedimentos realizados em cabine, algumas frequncias e
indicaes foram comuns entre vrias falas e propagandas. Os aspectos em comum
so os que as profissionais referiram-se como os passos bsicos dos cuidados com
a pele: higienizar, esfoliar, tonificar, hidratar e proteger.
219

Esses passos, propagados j no incio do sculo XX e repetidos pelas


profissionais, podem ser contemplados cada um com um cosmtico, mas se houver
alguma indisponibilidade da cliente, seja financeira, seja por falta de pacincia ou
estilo de vida para tantos cosmticos, no haveria problema. Porque o mundo da
cosmtica de consumo de massa pode adequar-se a todos as necessidades e a
todos os valores. Os produtos atualmente se apresentam em verses multifuncionais
e com uma variedade de valores visando atender a todos os clientes.
O bom aroma do cosmtico foi uma caracterstica do produto destacada e
comum tanto nas propagandas quanto nas entrevistas. Outro fator destacado tanto
nas propagandas quanto para as profissionais foram os princpios ativos. Os
princpios ativos, segundo o Manual de Cosmetologia (1999), so as substncias
que tm a atividade cosmetodinmica que seria a ao sobre o organismo vivo,
cientificamente comprovada.
Os princpios ativos vegetais foram comuns entre as propagandas e as
esteticistas. Enquanto as propagandas anunciavam associaes de vegetais, leos
da flora brasileira e essncias dos quatro cantos do mundo, por exemplo, sem
revelar claramente quais eram seus componentes ativos, os ativos vegetais tambm
se fizeram presentes nos discursos das esteticistas, tanto na forma mais geral,
quanto em discursos reelaborados, nomeando os vegetais, os leos essenciais,
suas atividades e os princpios ativos isolados dos leos essenciais vegetais. O
azuleno, por exemplo, foi um princpio ativo mencionado por vrias esteticistas. Esse
composto qumico um dos princpios ativos do leo essencial da camomila, com
ao anti-inflamatria e tem sido utilizado nos cosmticos de forma potencializada,
por exemplo, o guaiazuleno, ou azuleno hidrossolvel a 25% em 75% de leo de
rcino (DONALISIO, 1985).
Alm dos princpios ativos vegetais, outro princpio ativo comum s
propagandas e s esteticistas foi o cido. As propagandas anunciavam o cido
brico, por suas propriedades antifngicas e antisspticas, ligadas preveno das
infees; os cidos utilizados atualmente nos cosmticos esto relacionados
preveno e ao tratamento da acne (saliclico), hidratao (hialurnico) e ao
afinamento da pele (gliclico). A pesquisa e utilizao dos cidos incorporados aos
cosmticos e s finalidades estticas tiveram grande desenvolvimento aps da
dcada de 1970, com as pesquisas dos alfa-hidroxicidos, como o cido gliclico
(NARDIN e GUTERRES, 1999).
220

As vitaminas tambm foram ativos citados tanto nas propagandas quanto nas
entrevistas. A propaganda do sabonete anunciava a vitamina F, atualmente
chamada de cidos graxos poli-insaturados, como componente. A vitamina F, ou
cidos graxos poli-insaturados era utilizada na pele, unhas e cabelos para a
preveno de ressecamentos (HERNANDEZ e MERCIER-FRESNEL, 1999). Os
cidos graxos poli-insaturados esto presentes nos leos vegetais como os de soja,
de milho e de castanhas (FERREIRA, SILVEIRA, et al., 2006; VIANNI e BRAZ-
FILHO, 1996). Um desses leos era provavelmente, componente da formulao
bsica do sabonete.
Segundo Leonardi (2004) a associao entre a sade, inclusive a da pele, e a
presena ou falta de vitaminas conhecida h algum tempo, mas o uso tpico de
vitaminas em cosmticos recente devido a dois fatores: o desconhecimento pleno
da atividade metablica da pele e a dificuldade de penetrao das vitaminas no
tecido cutneo. Ainda segundo a autora, e tambm em pesquisa realizada no google
acadmico, vrios estudos clnicos sobre as atividades das vitaminas e o
desenvolvimento de formas de penetrao e estabilizao das vitaminas, em forma
isolada, principalmente a A, C, E e pantenol (pr-vitamina B5) e seus derivados,
foram desenvolvidos com o passar dos anos. A vitamina C foi mais nomeada pelas
esteticistas. A vitamina C um ativo antioxidante que diminui a ao dos radicais
livres no processo de oxidao das clulas da pele, tem papel na formao do
colgeno, atuando assim na manuteno da elasticidade e firmeza da pele e
tambm, por esse mecanismo antioxidante, atua como inibidor da formao da
melanina, tendo um papel na formao e tratamento das hipercromias
(HERNANDEZ e MERCIER-FRESNEL, 1999; LEONARDI, 2004).
A vitamina C na forma de cido ascrbico mostrou-se um princpio ativo
instvel, se degradando quando exposto ao ar e luz e por isso, inviabilizando sua
presena na composio cosmtica. Entretanto, o desenvolvimento de formas
derivadas estabilizadas com a adio de outras molculas, como o fosfato de

ascorbil magnsio VCPMG , ou sistemas de preservao e penetrao dos
princpios ativos como os lipossomados e as nanoencapsulaes possibilitaram o
uso da vitamina C, sozinha ou associada a outras vitaminas e ativos em diversos
cosmticos, principalmente para a face. A vitamina C e suas formas estabilizadas
foram citadas pelas esteticistas.
221

Entre vegetais, leos essenciais, vitaminas e cidos, comparando os


princpios ativos propagados no incio do sculo passado e os mencionados pelas
esteticistas, pode-se observar um aprimoramento tanto na variedade em nmero de
princpios ativos ofertados quanto uma especializao dos prprios ativos que foram
isolados, concentrados, estabilizados e preparados para penetrarem as barreiras
cutneas. O desenvolvimento da qumica cosmtica atual, na fala das esteticistas,
foi alm da ao do ativo, incluindo as novas tecnologias de penetrao na pele.
O desenvolvimento dos princpios ativos foi uma das facetas tecnolgicas
cientficas expressas tanto nos discursos das propagandas quanto nos das
esteticistas. Mas no foi a nica. Na sociedade atual existe difundida uma
concepo de cincia que se fundamenta na certeza de que as teorias cientficas
so confiveis e que tm por objetivo o bem estar do humano no mundo. Segundo
Chalmers (1993, p. 22), essa concepo se baseia na crena de que o
conhecimento cientfico conhecimento confivel porque conhecimento provado
objetivamente. A simples declarao da comprovao cientfica parece afirmar
segurana, garantir uma autoridade que envolve estudos e testes realizados com
seriedade visando sempre o melhor para o bem estar humano.
Lucas e Hoff (2006, p. 83), em uma breve anlise da publicidade atual e da
narrativa de corpo nela propagada, evidenciaram dois fenmenos: a laicizao do
saber mdico e a cientificizao do discurso publicitrio. Ainda segundo as autoras,
a institucionalizao do saber cientfico se deu no sculo XIX. No incio do sculo
XX, as propagandas apresentaram um foco nas autoridades da tradio e
testemunhais, como Milani, dono da Gessy, que declaradamente no acreditava na
propaganda, para quem um bom produto defendia-se por si mesmo (UNILEVER,
2001, p. 20). As dcadas de 1910, 1920 e 1930 contaram com modelos de
autoridade como atrizes e personalidades do rdio. A cientificizao do discurso
publicitrio fundamentou-se na figura do cientista, mdico, dentista, farmacutico
como desenvolvedor e testemunha de qualidade do produto, no discurso das
experincias, experimentos e estatsticas quanto na chancela dos rgos sanitrios
de aprovao do produto e tomou contornos mais frequentes nas propagandas
depois da dcada de 1930.
A cincia foi tomada tanto nas propagandas quanto nas falas das esteticistas
como uma autoridade confivel, seja na referncia experincia cientfica, seja na
referncia ao cientista como classe ou como pessoa. A autoridade cientfica como a
222

aprovao da frmula pelas instituies sanitrias da poca surgiu nas


propagandas. Alm da comprovao pela instituio legal, a comprovao da
confiabilidade do produto pela autoridade da pessoa ou classe cientfica, pelas
figuras do mdico ou farmacutico, foi ponto comum entre as propagandas e as
entrevistadas.
A preocupao com a legitimao cientfica das propriedades dos cosmticos
foi frequentemente citada e se estendeu, na fala das esteticistas, a outras formas de
divulgao cientfica como os artigos cientficos e trabalhos de concluso de cursos
de graduao em esttica e cosmtica publicados em revistas. Como comentado
anteriormente, as revistas voltadas para a rea esttica no so cientficas, mas
trazem alguns artigos que so compreendidos como cientficos pelas profissionais.
O desenvolvimento dos princpios ativos evidenciou-se na comparao entre
as propagandas e as falas das esteticistas, com uma especializao dos
mecanismos de ao e formas de penetrao na pele, mas o ncleo essencial,
princpios ativos vegetais, vitaminas e cidos foi reproduzido. Quanto aos aspectos
tcnico-cientficos envoltos na composio, princpios ativos e efeitos dos
cosmticos, apesar de o discurso das entrevistadas se manterem,
fundamentalmente, ainda, focados sobre as benesses de elementos vegetais,
vitaminas e cidos, assumiu a existncia de formas de penetrao e efeitos mais
elaborados, comprovados e demonstrados, cientificamente, reproduzindo a estrutura
e natureza dos discursos propagandsticos, mas inovando quanto ao contedo em
decorrncia da prpria evoluo tecnolgica e da busca para fornecer repostas aos
problemas mais atuais dos usurios, problemas esses que sofreram modificaes ao
longo da histria humana recente e possuem ntima relao com as noes de
higiene pessoal e autonomia e privacidade das funes corporais, cuja
aprendizagem inicia-se j na infncia.
Para Arendt (2012), a propaganda comercial tem um carter de modelagem
ao cliente, se adqua a ele para seduzi-lo; fala a sua lngua para educ-lo e, na
plausibilidade persuasiva, utiliza o discurso cientfico para garantir coeso aos
argumentos propagados. As propagandas, alm da plausibilidade persuasiva e
coeso cientfica, carregam tambm uma ameaa indireta, velada. Segundo Arendt
(2012), as propagandas mostram que a pesquisa comprova que determinado
sabonete o melhor do mundo contra as espinhas. O elemento violento da mentira
da propaganda, no exemplo citado pela autora, est em: mulheres com espinhas
223

so solteiras. Se a mulher no usar o sabonete ter espinhas e ser solteira,


portanto, o fabricante do sabonete que evita espinhas tem o poder de privar de
casamentos as mulheres que no o usem. Dessa forma, o poder da beleza estaria
nas mos do fabricante de produtos de beleza e apenas quem tem o poder
aquisitivo para comprar o produto legitimado e utiliz-lo, teria o poder de usufruir das
realizaes possveis intrnsecas beleza de consumo na sociedade da aparncia
espetacular.
mulher contempornea, para Flusser (1972), coube o papel especfico de
consumidora. primeira vista, ela a grande consumidora dos produtos da cultura.
segunda vista, ela a grande consumidora j que, para o homem, ela prpria no
passa de um objeto, produto de cultura. E terceira vista, ela volta a ser a grande
consumidora, mas desta vez a consumidora do homem. Essa mulher
contempornea, grande consumidora de beleza e, portanto, de cosmticos, se
apropria, no ato do consumo, de uma promessa futura de confirmao dos efeitos,
com o uso contnuo o efeito, acontecer. Como principal avalista dessa promessa
futura, a propaganda se utilizou de conceitos da cincia e da tecnologia e de valores
como a beleza e a estima e os transcodou, kitschicizou e propagou massiva e
assertivamente. Quando questionadas sobre como elas avaliavam a veracidade das
propagandas em relao s aes e aos efeitos dos cosmticos, as esteticistas
responderam que testavam em si mesmas ou em seus clientes.
Para testar e verificar os efeitos dos cosmticos, as esteticistas exercem outra
atividade que a avaliao da necessidade e da queixa do cliente em relao ao
corpo, chamada por algumas delas de anamnese e a escolha do procedimento
esttico e dos cosmticos a serem aplicados e, se for o caso, dos aparelhos
estticos que sero utilizados nos procedimentos, nos tratamentos estticos.
Aprender, estudar, estar informada, atualizada sobre os cosmticos, sobre as
novidades do mercado foram atividades consideradas importantes e contnuas pelas
esteticistas. O aprender e estudar da profisso de esteticista se d tanto em
ambientes escolares como em ambientes no escolares. Como dito anteriormente, a
profisso de esteticista reconhecida pela Lei 12.592 de 18 de janeiro de 2012, mas
no regulamentada, no necessitando dessa forma de nenhum tipo de certificao
para exerc-la. Isso possibilita que as esteticistas iniciem a vida ativa na profisso
aprendendo com outras esteticistas, de uma forma que a atividade prtica se instale
antes da certificao do saber terico.
224

Entretanto, todas as entrevistadas realizaram na sua formao cursos livres,


tcnicos ou tecnolgicos. A escola formal, embora no requisitada para a formao
do profissional em esttica, foi uma constante. Atividades comuns s esteticistas:
analisar e decidir o tipo de procedimento e os insumos, testar e verificar os efeitos
dos cosmticos de forma prtica e por vezes emprica comprova ou no o que a
propaganda anuncia, a cincia legitima e a escola ensina. A escola moderna, como
lugar da cincia e da tcnica em parceria com a indstria, evidenciou-se como um
dos elementos legitimadores cosmticos em algumas falas.
A indstria cosmtica, na rea da esttica, assume lugar de produtora e
divulgadora de informaes cientficas. Produtora porque, para regulamentar um
cosmtico no mercado, ela tem que apresentar s autoridades sanitrias provas
cientficas de que o produto eficaz e no ter riscos sade do usurio, segundo o
grau 1 ou 2 da legislao pertinente. Divulgadora porque disponibiliza os dados
legitimadores ao patrocinar os congressos cientficos da rea, como relatam as
esteticistas.
O aspecto propagandstico e o discurso da cincia com a finalidade da venda
de produtos foi notado por algumas profissionais, mas no aparentou ser um
problema visto que os eventos contaram com a exposio dos conhecimentos, a
apresentao e venda de produtos e as profissionais podem escolher o tipo de
dedicao dispensada a cada um deles.
Os congressos de esttica e cosmtica se apresentaram como exemplo da
confluncia entre a propaganda comercial, legitimada pela cincia e tradio,
realizada nas feiras que fazem parte dos congressos e a divulgao cientfica ou
ensino, realizados nas palestras, cursos e workshops. Para Freire (2015), as
relaes entre educadores e educandos na escola ou fora dela apresentam um
carter marcante de serem relaes do tipo narradoras, dissertadoras. Para o autor,
as relaes desse tipo com narrador e ouvinte, chamadas por ele de bancrias, se
fundamentam na atividade do narrador em encher os ouvintes de contedos
indiscutveis. Ao invs de comunicar-se, o narrador faz comunicados que os ouvintes
recebem pacientemente, memorizam e repetem (FREIRE, 2015, p. 80). Essa
educao bancria pela narrao e repetio dos temas faz sucumbir o espao
dialgico, o espao da dvida e da inveno pelo espao da certeza, da
padronizao, tpico espao da propaganda.
225

Na anlise dos dados, pode-se observar que as correntes ideolgicas


presentes nas propagandas do incio do sculo XX, como a aparncia corporal
associada limpeza e sade com finalidade de realizao pessoal ou social, e
responsabilidade pessoal, resultante do uso de cosmticos legitimados
principalmente pela autoridade da cincia, foram repetidas nos discursos das
profissionais. Tambm foi possvel constatar algumas reformulaes no discurso
decorrentes do desenvolvimento tecnolgico, da historicidade do preconceito tnico
ou de gnero como o clareamento da pele ou a assuno da mulher no mercado de
trabalho, mas a essncia da funo da aparncia e do uso dos produtos
cientificamente legitimados foi reproduzida. O mundo exterior, o velho mundo, cujos
desejos e anseios sobre a aparncia corporal foram transcodados e refletidos nas
telas das propagandas, bem como a renovao apareceu nas ideias reproduzidas
como inovaes cientficas e tecnolgicas.
Alm das atividades desempenhadas pelas esteticistas aqui j discutidas
como analisar a necessidade e queixa da cliente e decidir o tipo de procedimentos e
cosmticos a serem aplicados, aprender e estudar sobre a pele e anexos, os
procedimentos e os cosmticos, testar e avaliar os efeitos dos procedimentos e
cosmticos aplicados, h uma outra atividade exercida pelas esteticistas que
informar ao cliente sobre o uso de cosmticos e sobre os cuidados dirios com a
pele e cabelos, indicar cosmticos para o uso domiciliar, para que o tratamento
realizado em cabine surta melhor efeito, ou para que a pele seja mais bem
resguardada das adversidades. O Catlogo Nacional de Cursos Tecnolgicos
aponta essas atividades como prestar consultoria e assessoria na rea de esttica e
cosmtica. Algumas esteticistas as compreendem como orientao, ensino,
educao.
A funo educativa do esteticista tanto na formao de outros esteticistas
quanto na orientao dos tratos com o corpo e aplicao dos cosmticos, se
observada apenas na repetio das correntes ideolgicas propagadas, com a
renovao no foco do desenvolvimento cientfico tecnolgico, encerraria a discusso
de uma forma cclica, at mesmo totalitria em prol da narrao, da falta de dilogo
e das certezas tpicas das estratgias de persuaso da propaganda de consumo.
Entretanto, algumas esteticistas trouxeram fala uma viso crtica da relao ntima
da propaganda na rea da esttica e a constatao da narrao repetitiva, da
persuaso da propaganda, muitas vezes calcada em falcias.
226

Algumas esteticistas apresentaram questionamentos, inclusive sobre a


representatividade da prpria profisso. Apresentaram a disponibilidade de escrever
artigos, criar tcnicas, ou seja, para alm da cultura narrativa, repetidora de
verdades tpicas da propaganda, to presentes na formao dessas profissionais.
Essas posturas valorizam oportunidades dialgicas de renovao, prprias da
educao. O duplo compromisso, com o novo no mundo e com o mundo j
existente, que na esttica e cosmtica no ltimo sculo foi extremamente ocupado
pela narrao propagandstica, aparenta ganhar contornos da dvida, deixando de
lado as certezas da repetio programtica e se aventurando para o campo da
produo cientfica, at ento, pouco explorado por esses profissionais.
Nesse contexto de persuaso e agendamento, encontra-se o mercado de
esttica e cosmtica, cuja expanso comercial e aprimoramento publicitrio,
apresentaram-se como um campo profcuo para o estudo da possibilidade do
agendamento educativo como efeito colateral das propagandas, especialmente,
nesse incio de sculo XXI. Os produtos cosmticos participaram do
desenvolvimento industrial tcnico e cientfico e se fizeram presentes nos anncios
de massa do sculo XX, comunicando a necessidade de criao e a manuteno de
hbitos de uso e consumo de produtos legitimados, relacionados limpeza, sade
e aparncia corporais, com a promessa de poder de realizao pessoal.
Com o aprimoramento das tcnicas de publicidade e desenvolvimento
tecnolgico na produo cosmtica, mundialmente, nos anos 2000, observou-se um
aumento no consumo de produtos dessa natureza, fenmeno, particularmente,
observado no Brasil onde, aps 2002, foram criados cursos de graduao em
esttica e cosmtica, rea profissional que antes contava com cursos tcnicos e
cursos livres, muitos ministrados pela indstria.
Nessa realidade realizou-se a presente investigao, a fim de identificar um
possvel agendamento educativo da propaganda comercial, por meio de anlises de
material publicitrio, e evidenciar os temas referentes aparncia e aos cuidados
corporais nele propagados, confrontando os resultados com o contedo de
entrevistas realizadas com profissionais esteticistas.
Em ambos os discursos, no da propaganda e no das profissionais,
evidenciou-se a ideia da necessidade de criao e a manuteno de hbitos dirios
que relacionam o uso dos cosmticos manuteno, aprimoramento, conquista ou
proteo da limpeza, da sade e da beleza, aparncia corporais, com a finalidade de
227

uma possvel realizao pessoal. Uma sntese entre os conceitos de sade, limpeza
e aparncia, como uma responsabilidade pessoal que pode ser alcanada com o
uso frequente de cosmticos legitimados, principalmente, pelo discurso cientfico, foi
uma tendncia comum entre as propagandas e as entrevistas. Os temas em relao
limpeza, beleza e sade e as expectativas relacionadas ao uso dos cosmticos
especializados foram repetidos tanto nas propagandas analisadas, quanto no
contedo das entrevistas, indicando uma aproximao discursiva que atravessou
dcadas e se manteve presente, a despeito do desenvolvimento tecnolgico e
cientfico e, talvez, por causa dele, frente carncia de processos educativos
divergentes daqueles promovidos pela propaganda.
No territrio do aparecer espetacular, do automostrar, dominado pelos
discursos laudatrios da propaganda apoiada na legitimidade da certeza da cincia
transcodada, estabeleceram-se profisses que relacionam os aspectos da aparncia
corporal ao uso dos cosmticos. A comparao entre as propagandas de cosmticos
analisadas do incio do sculo XX e as percepes das profissionais que atualmente
utilizam esses produtos como ferramentas de trabalho revelou a repetio do
discurso da propaganda no qual o autocuidado, como uma responsabilidade pessoal
para o alcance de uma boa aparncia que mostre limpeza e sade num padro de
aparncia, tem uma funo social de proporcionar realizaes. A imagem do corpo
padro, fundamentado na aparncia sinttica entre beleza, limpeza e sade, que
pode ser alcanada com o uso de produtos cosmticos, ou seja, pela via do
consumo, tem o poder de proporcionar realizaes sociais, como a profissional e at
de sentimentos mais complexos como a confiana e a felicidade.
Na rea da esttica e cosmtica, a propaganda comercial legitimada pelo
discurso da cincia e propagada pelos vrios meios de comunicao como a internet
e revistas, e que por vezes assume carter escolar como em congressos, cursos
livres e workshops, representa importante fonte de informao sobre a ferramenta
de trabalho das profissionais da esttica.
Com base nos resultados obtidos, pode-se afirmar que o presente trabalho
alcanou os objetivos almejados e que sua metodologia foi profcua nesse sentido,
permitindo a investigao proposta e evidenciando, nos limites do contexto
estudado, o potencial agendamento educativo promovido pelas propagandas.
Correntes ideolgicas, valores e estruturas presentes nas propagandas espelharam-
se em frequncia e contedo no discurso das profissionais esteticistas, mais de meio
228

sculo depois. Vale atentar para o fato de que a faixa etria das entrevistadas variou
entre 61 e 19 anos, ou seja, entre pessoas que tiveram contato com o estilo de
propaganda da poca analisada durante e a infncia e pessoas j nascidas na era
dos equipamentos eletrnicos.
Alm do agendamento educativo, vises questionadoras sobre a propaganda
e as certezas por ela propagadas tambm foram observadas. As profissionais
apontam para a necessidade de estarem informadas sobre as novidades do
mercado, mas tambm para a necessidade de estudar, de questionar, de testar e
tambm de criar, escrever artigos cientficos na rea, num movimento que as retira
do espao propagandstico monolgico da certeza programada e as impulsiona para
o espao educativo dialgico da dvida, sem programao.
Quanto aos limites do trabalho, possvel que a incluso de propagandas
posteriores ao ano de 1961 tornasse mais evidente a reproduo discursiva das
esteticistas em relao s propagandas. Todavia, o volume de dados seria muito
maior, o que poderia inviabilizar o trabalho do ponto de vista prtico. Outro aspecto
metodolgico importante referiu-se ao nmero reduzido de participantes nas
entrevistas, o que redundou na impossibilidade de realizao de anlises estatsticas
mais robustas e pode limitar o alcance de generalizaes dos resultados obtidos. No
entanto, o presente trabalho primou por uma investigao de cunho qualitativo,
remetendo a responsabilidade por generalizaes estatsticas a pesquisas futuras,
cujas amostras sejam representativas, e reservando para si a prerrogativa de
permitir generalizaes, analticas e ponderadas pelo contexto no qual se deem
caso assim se deseje.
A sociedade da aparncia cosmeticamente mediada se apoia na legitimao
do desenvolvimento cientfico e tecnolgico e, em nome da boa aparncia na
unidade forjada entre asseio, beleza e sade, propagandeia uma modelagem da
aparncia segundo as novidades do mercado que carrega uma ideia de realizao
pessoal que se realiza no consumo do produto. A ameaa educao no mundo da
esttica e cosmtica parece se apresentar quando o nico mundo tido como
possvel o mundo da realizao pela aparncia de consumo, que propagada e
legitimada pelos discursos amplamente valorizados na atualidade da cincia, da
tecnologia e da sade.
O duplo compromisso assumido, verdadeiramente, pelo educador frente s
geraes futuras e ao mundo parece impor-se nossa face no presente momento.
229

No campo da aparncia, serviremos ao nosso corpo, como idlatras, em funo da


repercusso de uma aparncia de unidade impossvel, programada, idealizada
propagandeada. Ou assumiremos nossa tarefa como educadores, fugindo simples
repetio especializada de uma imputao de hbitos e verdades programadas pela
ideologia do consumo? A formao dos profissionais de esttica e cosmtica parece
exigir uma reflexo crtica sobre a influncia das propagandas em suas prticas. Os
educadores devem ter conscincia de que, alm da escola e da famlia, tambm a
propaganda, pelo agendamento educativo, tem um efeito durvel no saber das
pessoas.
230

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243

ANEXO A TABELA DE PUBLICAES

Nmero da revista Nmero da revista


Ms de Ms de
Ano Jornal das Ano Jornal das
publicao Fon-Fon publicao Fon-Fon
Moas Moas
1907 Abril 1 1917 Outubro 123
1907 Abril 2 1918 Maro 142
1907 Abril 3 1918 Maio 19
1908 Fevereiro 43 1918 Setembro 170
1908 Abril 1 1918 Dezembro 51
1908 Abril 3 1919 Janeiro 4
1908 Julho 14 1919 Maro 195
1908 Agosto 19 1919 Julho 212
1908 Outubro 26 1919 Agosto 34
1909 Jan 4 1919 Dezembro 236
1909 Maro 13 1920 Maio 21
1909 Maio 18 1920 Maio 256
1909 Maio 19 1920 Agosto 269
1909 Junho 26 1920 Dezembro 51
1909 Julho 27 1921 Janeiro 290
1909 Outubro 41 1921 Abril 16
1909 Novembro 48 1921 Maio 20
1910 Fevereiro 8 1921 Setembro 327
1910 Abril 15 1921 Novembro 47
1910 Abril 18 1922 Janeiro 342
1910 Junho 26 1922 Junho 23
1910 Setembro 37 1922 Agosto 31
1910 Novembro 47 1922 Novembro 385
1911 Maro 10 1923 Janeiro 394
1911 Junho 22 1923 Maro 403
1911 Junho 25 1923 Junho 25
1911 Julho 30 1923 Dezembro 52
1912 Fevereiro 6 1924 Janeiro 3
1912 Agosto 33 1924 Maro 12
1913 Janeiro 3 1924 Junho 25
1913 Setembro 36 1924 Agosto 478
1914 Janeiro 1 1924 Setembro 482
1914 Julho 5 1925 Maro 13
1914 Julho 6 1925 Abril 17
1914 Outubro 42 1925 Junho 523
1915 Julho 29 1925 Outubro 43
1915 Novembro 46 1925 Dezembro 546
1915 Novembro 47 1926 Janeiro 551
1915 Dezembro 39 1926 Junho 24
1916 Janeiro 82 1926 Agosto 32
1916 Maro 13 1926 Setembro 586
1916 Agosto 60 1927 Abril 14
1916 Novembro 46 1927 Julho 629
1917 Abril 14 1927 Julho 631
1917 Abril 17 1927 Dezembro 50
1917 Junho 106 1928 Janeiro 655
244

Nmero da revista Nmero da revista


Ms de Ms de
Ano Jornal das Ano Jornal das
publicao Fon-Fon publicao Fon-Fon
Moas Moas
1928 Maio 20 1940 Janeiro 1283
1928 Novembro 46 1940 Maro 11
1928 Novembro 700 1940 Abril 1297
1929 Maro 13 1940 Agosto 31
1929 Abril 723 1941 Maio 1353
1929 Agosto 737 1941 Agosto 32
1929 Dezembro 51 1941 Setembro 1370
1929 Dezembro 52 1941 Dezembro 51
1930 Fevereiro 8 1942 Fevereiro 9
1930 Junho 28 1942 Maro 1397
1930 Setembro 796 1942 Junho 1410
1930 Novembro 46 1942 Setembro 38
1930 Novembro 806 1942 Outubro 1428
1931 Fevereiro 9 1943 Abril 1453
1931 Fevereiro 819 1943 Maio 20
1931 Julho 839 1943 Setembro 1475
1931 Agosto 34 1943 Outubro 43
1931 Agosto 35 1944 Janeiro 1492
1931 Setembro 37 1944 Agosto 1524
1932 Abril 15 1944 Setembro 39
1932 Junho 888 1944 Novembro 45
1932 Setembro 40 1945 Maro 1551
1932 Setembro 900 1945 Junho 24
1933 Maro 927 1945 Setembro 1578
1933 Junho 23 1945 Novembro 1589
1933 Agosto 33 1945 Dezembro 51
1933 Setembro 951 1946 Maro 1603
1934 Maro 976 1946 Setembro 1630
1934 Julho 995 1947 Fevereiro 1653
1934 Agosto 31 1947 Junho 1671
1934 Dezembro 50 1948 Maro 1707
1934 Dezembro 1017 1948 Julho 1728
1935 Janeiro 1 1949 Maro 1763
1935 Fevereiro 1028 1949 Agosto 1783
1935 Setembro 38 1950 Maro 1811
1935 Setembro 1057 1950 Julho 1830
1936 Fevereiro 9 1951 Janeiro 1855
1936 Maio 1091 1951 Agosto 1885
1936 Junho 25 1952 Junho 1930
1936 Agosto 1106 1952 Outubro 1949
1937 Maio 1144 1953 Julho 1989
1937 Junho 24 1953 Novembro 2006
1937 Setembro 37 1954 Julho 2041
1937 Dezembro 1173 1954 Novembro 2057
1938 Janeiro 1177 1955 Julho 2093
1938 Maio 20 1955 Setembro 2102
1938 Julho 1204 1956 Fevereiro 2016
1938 Novembro 47 1956 Outubro 2157
1939 Maro 1237 1956 Novembro 2160
1939 Junho 24 1957 Fevereiro 2176
1939 Junho 1250 1957 Novembro 2213
1939 Agosto 33 1958 Abril 2235
245

Nmero da revista
Ms de
Ano Jornal das
publicao Fon-Fon
Moas
1958 Setembro 2257
1959 Maro 2283
1959 Agosto 2305
1960 Junho 2347
1960 Julho 2354
1961 Fevereiro 2382
1961 Julho 2404
246

ANEXO B PARTITURA POLCA LUGOLINA


247

ANEXO C PERGUNTAS DIRECIONADORAS DA ENTREVISTA


SEMIESTRUTURADA

1. Quantos anos voc tem?


2. Qual a sua formao? Quando voc concluiu o curso?
3. H quanto tempo voc trabalha na rea da beleza?
4. Conta um pouco da sua trajetria?
5. Faz uma reflexo sobre a sua trajetria acadmica.
6. Voc considera a aparncia da pessoa um fator importante? Por qu?
7. Como voc considera que deve ser a aparncia?
8. Como voc considera que deve ser a aparncia da pele? Da face? E do
corpo? Do cabelo? Das unhas?
9. Como voc considera que no deve ser a aparncia da face? E do
corpo? Do cabelo? Das unhas?
10. Voc acredita que a esteticista pode contribuir para que a pessoa tenha a
aparncia desejada? Como?
11. Voc acredita que os cosmticos possam participar desses processos?
Como?
12. Quais caractersticas que voc considera que os cosmticos devem ter?
13. Voc faz limpeza de pele? Como so os cosmticos que voc usa e para
qu? Como voc escolhe o uso dos cosmticos?
14. Voc aconselha o uso de cosmticos? Como?
15. Como voc escolhe a compra? Quais so os canais de informao que
voc usa?
16. Como voc sabe se a informao da propaganda verdadeira?
17. Voc j participou de congressos? Como voc os avalia?
248

ANEXO D TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO

Convidamos a Senhora a participar do projeto de pesquisa Propaganda e Educao na


sociedade cosmeticamente mediada, sob a responsabilidade da pesquisadora Carla Francini Hidalgo
Terci. O projeto se prope a investigar o agendamento educativo, como um possvel efeito colateral da
propaganda de consumo, no contedo discursivo de profissionais esteticistas, pela reproduo de
temas que compuseram as propagandas.
O objetivo desta pesquisa investigar o agendamento educativo como possvel efeito
colateral da propaganda de consumo, evidenciar a existncia da instrumentalizao ideolgica da
cincia e dos temas referentes aparncia e aos cuidados corporais, envolvendo valores como a beleza
e a sade nas propagandas de cosmticos de revistas brasileiras do sculo XX e verificar se os temas
propagados so reproduzidos ou no no discurso dos profissionais egressos de cursos superiores de
esttica e cosmtica no incio do sculo XXI.
A senhora receber todos os esclarecimentos necessrios antes e no decorrer da pesquisa e lhe
asseguramos que seu nome no aparecer sendo mantido o mais rigoroso sigilo pela omisso total de
quaisquer informaes que permitam identific-la.
A sua participao se dar por meio de entrevista semiestruturada com um tempo estimado de
trinta minutos para sua realizao.
A Senhora pode se recusar a responder qualquer questo que lhe traga constrangimento,
podendo desistir de participar da pesquisa em qualquer momento sem nenhum prejuzo para a senhora.
Sua participao voluntria, isto , no h pagamento por sua colaborao.
Os resultados da pesquisa sero divulgados na Faculdade de Educao da UnB podendo ser
publicados posteriormente. Os dados e materiais sero utilizados somente para esta pesquisa e ficaro
sob a guarda do pesquisador por um perodo de cinco anos, aps isso sero destrudos.
Se a Senhora tiver qualquer dvida em relao pesquisa, por favor, telefone para: Carla
Francini Hidalgo Terci (61) 83342290 ou (61) 37974047 ou carlaterci@gmail.com.
Caso concorde em participar, pedimos que assine este documento que foi elaborado em duas
vias, uma ficar com o pesquisador responsvel e a outra com a Senhora.

___________________________________________________________________
Nome / assinatura/ RG/ Telefone/ email

____________________________________________
Pesquisador Responsvel
Nome e assinatura

Braslia, ___ de __________de _________.