INSTITUTO PROFESIONAL PROVIDENCIA

ESCUELA DE INGENIERA Y GESTIN

TRABAJO DE MARKETING INTERNO

Caso Prctico Estrategia Coca-Cola: Marca nica

Integrantes del Grupo

Giannina Maulen M., Sede Santiago

Carrera: Ing. En Administracin con Mencin en RRHH.

Luis Segovia A, Sede Copiap

Carrera: Ing. En Gestin de RRHH

Jorge Rebolledo B., Sede Santiago

Carrera: Ing. En Administracin con Mencin en RRHH.

Profesor

Ximena Vera Mascayano

Fecha

Junio 2017
 Introduccin

Las empresas de hoy en da, sobre todo las compaias de mayor renombre, deben estar
en constante adaptacin a las nuevas exigencias que existen en el mercado. Es por tal
razn que es muy relevante llevar a cabo una buena planificacin estratgica que facilite
esta adaptacin realizando anlisis del entorno y de la empresa propiamente tal.

Planificar una nueva estrategia con el fin de lograr los objetivos propuestos nos lleva a
definir nuestra visin y misin de negocio, establecer nuestras metas, desarrollar
estrategias innovadoras y rentable para el negocio con el fin de posicionar una marca o
producto.

Para este informe se ha tomado el caso de Coca Cola y la nueva estrategia definidad por
la empresa que es Marca nica y que pasaremos a desarrollar respondiendo a algunas
interrogantes.

DESARROLLO
Caso Prctico: Estrategia de Coca Cola Marca nica

1) Analice los niveles de estrategia que utiliz Coca Cola para esta campaa

Estrategia a Nivel Corporativo: De acuerdo a lo estudiado en mdulo, en

este nivel se define en qu negocios queremos estar? En un mundo
globalizado como en el que actualmente vivimos, las sociedades han ido
cambiando constantemente en relacin a los hbitos de vida. Nos referimos
que existe mayor preocupacin por la salud, por el medio ambiente, los tipos
de alimentos que consumimos, etc. En Chile desde hace un tiempo y como
polticas de gobierno se han implementados programas como Elige Vivir
Sano Rotulacin de alimentos Ley del Tabaco, etc. y es en este contexto
podemos situar este nivel de estrategia en donde Coca Cola quiere
involucrase en este negocio de Vida Saludable elaborando productos ms
acordes con las exigencias del mercado y que van en directa relacin con el
cuidado personal. Es por esta razn que lanza esta estrategia de Marca
nica con productos bajos y libres de caloras, y que mantiene casi igual el
sabor original: Coca Zero, Coca Light y Coca Life.

Estrategia a Nivel de Negocios: Dando continuidad al anlisis anterior ac

situaremos a la empresa en estudio, respondiendo a la siguiente interrogante
cmo debemos competir en cada uno de nuestros negocios? Ac la
empresa Coca Cola promueve sus nuevas variedades y aumenta su
disponibilidad en el mercado, con claros objetivos estratgicos de lograr
llegar a gran parte de los consumidores segn sus gustos y estilos de vida.
El objetivo propuesto es llegar al 95% de los establecimientos en dos aos
y para lograrlo Coca Cola est pensando en un plan que incluye inversin
en empaques, cambios tecnolgicos en algunas plantas, material de punto
de venta y entrenamiento de clientes. Adems implementar estrategias de
comunicacin destinada a la promocin de los nuevos productos para bajo
una misma marca nica.

Estrategia a Nivel Funcional: En este punto Coca Cola define como puede
apoyar a la estrategia de Negocio. De acuerdo a lo analizado, para la
aplicacin de la estrategia, Coca Cola considera tres puntos claves: a)
Cambios en la estrategia de canales de distribucin, b) Nueva estrategia
publicitaria; c) Nueva identidad grfica.
 2) Identifique las principales oportunidades de esta campaa

Una Campaa como la mencionada en este trabajo prctico plantea desafos muy
ambiciosos desde el punto de vista del posicionamiento de las distintas alternativas de Coca
Cola que existen en el mercado.

Es importante mencionar que de por si la marca Coca Cola tiene un prestigio y respaldo en
sus consumidores a nivel mundial, por lo mismo las estrategias publicitarias que se adopten
para promocionar sus distintas variedades deben buscar la emancipacin de los productos
mencionados.

En relacin a las principales oportunidades que se

establecen en esta campaa publicitaria podemos
mencionar entre las ms importantes las
siguientes:

Posibilidad de persuadir positivamente a los consumidores, por medio de un

cambio de imagen de las alternativas de productos, logrando llamar la atencin
sin perder la tradicin del rojo y blanco caracterstico de la marca.

Debido a las alianzas con las que cuenta la marca se puede garantizar la
cobertura comercial a lo largo y ancho del pas, garantizando cobertura a nivel
nacional.

Captar nuevos segmentos de clientes captando el inters de las personas

ofreciendo productos que apuntan a un mejor estilo de vida.

La variedad de productos permitir generar una venta ms personalizada

generando una relacin ms estrecha con los consumidores.

3) La estrategia de marca nica Tiene algn riesgo, en relacin al impacto en el

consumidor?

Como sabemos, Coca-Cola unific sus marcas a principios de 2015 como una estrategia
global de branding, siendo Espaa, el pas escogido para lanzar dicha decisin. El cambio
de diseo hace que las personas puedan reconocer la marca como lo hicieron con la
original, mostrando el rojo caracterstico que abarca casi en un 80% el envase, y slo
haciendo la diferencia en la variedad de bebida (light, zero, life, etc).

Esta estrategia respondi a la necesidad de fortalecer y proteger la esencia de Coca-Cola

frente al aumento del consumo de las variantes en donde predominaban el color negro o
plata sustituyendo al original y volvindose ms fuertes. Dicho cambio signific recuperar
la identidad tradicional en envases y etiquetas.

En teora, la intencin de este cambio adems del mencionado ms arriba es hacer ms

evidente al consumidor la eleccin de la variedad que quiere tomar, con azcar, sin azcar,
etc., partiendo de que est tomando siempre una Coca-Cola.

Ahora, el impacto que ha tenido este cambio en el consumidor final ha sido un tanto confuso
pero agradable, segn la experiencia recabada en foros y pginas de conversaciones,
muchos usuarios han confundido las latas o envases ya que no son muy notorias las
diferencias, lo mismo ha pasado con compradores de grandes cantidades como dueos
de restaurantes, distribuidoras, etc. Pero todos coinciden en algo, es emocionante ver que
la esencia de Coca-Cola sigue intacta como hace unos aos atrs, haciendo que la marca
logre traer recuerdos a sus consumidores y cautivarlos con una bonita experiencia.

Por otro lado

La estrategia de Marca nica tiene diversos ejes:

Comunicacin. Coca-Cola va a comunicar de manera unificada todas sus variantes:

Coca-Cola Sabor Original, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life.
Marketing: La nueva estrategia reconfigura la inversin en marketing para aumentar
la visibilidad de las opciones bajas en caloras y sin caloras. Concretamente, el 50%
de la comunicacin de Coca-Cola se destinar a la variante original y el otro 50% a
las opciones bajas o sin caloras. Esto significa que en 2016 se invertir cuatro veces
ms que en 2015 en estas opciones. Adems, todas las opciones de Coca-Cola
llegarn al consumidor con un mismo precio.
Distribucin: Coca-Cola est implementando un esfuerzo de distribucin y cobertura
que busca aumentar la disponibilidad de las opciones bajas en caloras y sin caloras
en diferentes comercios de todo el pas. Coca-Cola Zero Azcar llegar a 85.000
puntos de venta donde hoy no est presente y Coca-Cola Light a 50.000 nuevos
comercios. As, cuando una persona entre a un comercio siempre encontrar una
variante sin caloras al lado de la Coca-Cola original.
Identidad grfica: Mediante una identidad visual unificada alrededor del icnico disco
rojo de Coca-Cola, se dar un nuevo enfoque grfico a los envases. As, el legado
y la magia de Coca-Cola estar presente en todas las variantes.

Mediante la combinacin de estos cuatro ejes, Coca-Cola busca promover una

transformacin en los hbitos de consumo y, as, fomentar el bienestar sustentable junto a
sus socios, la sociedad civil y las autoridades.
 CONCLUSIN

La administracin estratgica como proceso, nos entrega herramientas para realizar una
buena planificacin con el fin de lograr nuestros objetivos. Para el caso de Coca Cola, la
implementacin de este nuevo sello bajo y libre de caloras no es un tema al azar. Esta
implementacin requiri de anlisis, de establecer planes de accin, de realizar anlisis del
entorno, de aplicar estrategias que provocaran un impacto en los miles de clientes
fidelizados con los que cuenta la compaa. Manteniendo una imagen muy similar a la
original, pero con productos innovadores y acordes a las nuevas exigencias, pero sin dejar
de considerar los riesgos que estas acciones pueden traer.
 BIBLIOGRAFA

http://www.cocacoladeargentina.com.ar/
http://www.mique.es