UniversidadNacionaldeLaPlata

FacultaddePeriodismoyComunicacinSocial
GestindelaComunicacinDigital

ORGANIZACIONESENUNCONTEXTOHIPERMEDIATIZADO

Palabrasclaves:
organizaciones,tecnologasdecomunicacin,mediatizacindelacultura.

Para poder reconocer la profunda complejidad de las organizaciones desde la dimensin

comunicacional en el siglo XXI resulta necesario entenderlas desde sus distintas
manifestacionesdiscursivas.
Para ello, debemos preguntarnos inicialmente, desde dnde y cmo las entendemos? De
qu manera se construyen, definen y reproducen las mismas? Quatravesamientos sociales
condicionan su funcionamiento? Cmo incide el
contexto hipermediatizadoenlosrolesdelos
actoressocialesysusprcticasorganizacionales?
El lenguaje es la caracterstica distintiva del hombre en tanto ser social, nada ocurre sin la
mediacin del lenguaje y por ende todas las instituciones sociales estn fundadas sobre la
basedeconversaciones.
En este sentido
las organizaciones son conversaciones
, se constituyen y se sostienen a
partir de estas. Se trata, en definitiva, de una
red discursiva que teje el entramado social en
general y organizacional en particular. Venimos de un bagaje conceptual en torno al mbito
organizacional totalmente disociado del avance de las tecnologas.Enparteporladificultad de
abordar un objeto de estudio tan dinmico y mutante, como son las tecnologas de
comunicacin, acabamos asistiendo a una tendencia disociativa de los estudios de ambos
mbitos del conocimiento cuando en la realidad funcionan de manera imbricada. Hoy por hoy
es posible pensar la existencia de un mbito organizacional que no est cruzado por las
tecnologas de comunicacin? An aquellaorganizacinquedecidenoutilizarlastecnologas
decomunicacinseencuentraporfueradeestecontextohipermediatizado?
Creemos que as como nuestras vidas han sido atravesadas por los usos yapropiacionesque
construimos sobre las tecnologas, las organizaciones tampoco pueden pensarse aisladas de
estecontextohipermediatizado.

Ejesparamirarlasorganizaciones

Existen muchas maneras de definir y conceptualizar a las organizaciones. En lnea con loque
plantea Fernando Flores, desde nuestra ctedra las entendemos como una entidad
lingsticasimblica. De esta manera,cuandohablamosdeorganizacionesdesdeladimensin
comunicacional, estamos haciendo referencia a los discursos que marcaronsugnesis. Estas
conversaciones pueden ser aquellas que dieron origen a la organizacin (un estatuto
fundacional, por ejemplo) as como las que permiten sostener esos acuerdos, propiciar los
vnculosymanifestaraspectosdesuidentidad.
En definitiva, la organizacin es una red discursiva. Palabras que ayudan aconstruiracuerdos
respecto de lo que queremos, deseamos, anhelamos, vivimos. Dilogos que nos definen, nos
relacionan y nos posicionan frente a los otros.
El lenguaje es el elemento fundamentalpara
lacreacinysubsistenciadelasorganizaciones.
Segn Flores, la comunicacin y la organizacin estn totalmente ligadas, ya qu la
organizacin permite o no la comunicacin, y [...] la organizacin se realiza a travs de la
comunicacin (Flores, 1997). En este sentido se da una relacin dialctica en la cual
comunicacinyorganizacinfuncionancomolasdoscarasdeunamismamoneda.
A su vez, es necesario
comprender a las organizaciones como sujetos sociales que
participan e inciden en la vida pblica
. De esta manera, por ejemplo, las empresas venden
mucho ms que productos, venden marcas que son conjuntos de valores y atributos
simblicos, promueven status, estilos de vida . Al mismo tiempo, una agrupacin poltica o
ambientalista, por ejemplo, en su comunicacin pblica toman posicionamientos que van ms
all de los temas especficos que abordan. As, en la gestin de su comunicacin, las
organizaciones hablan mucho ms all que de sus productos. Por lo tanto, esta forma de
entender a las organizaciones, tanto en su dimensin social y como en su dimensin
discursiva,atravesarnuestromododediagnosticar,planificary/ogestionarlacomunicacin.

Porquhablamosdecontextohipermetiatizado?

Generalmente se piensa al contexto como aquello que rodea, que da marco a una accin o a
unproceso. Sinembargo,pensaremosalcontextocomoalgoquenoshaceseryquhacemos.
No est por fuera de nosotros sino que somos parte constitutiva. Somos y creamos
nuestrocontextoalavezqueestenosatraviesayconstituye.
Para pensar en esta lnea, es til retomar la idea delamediatizacindelacultura, comoaquel
proceso en el cual la sociedad es transformada y a la vez es transformadora de los procesos
tecnolgicos. Podemos volver sobre Williams que nos propone pensar las verdaderas
relaciones entre las tecnologas de comunicacin y las instituciones sociales. En ese sentido,
es que podremos pensar que el desarrollo tecnolgico en general y las tecnologas de
comunicacin en particular, nunca son inocentes y siempre estn atravesadas por lgicas de
poder que trascienden a su mera instrumentalidad. Esa disputa de poderaparececonclaridad
desde el surgimiento de la imprenta en relacin con el desarrollo de herramientas de
reproduccinycirculacindelainformacinysemantienehastalaactualidad.
Como propuso en su momento Jess Martn Barbero, es necesario una vez ms
cambiar el
ngulo de la mirada
. Esta idea tena que ver con poder pasar de una perspectiva de
comprensin de la sociedad y de la comunicacin anclada en el anlisis de los medios como
eje central para la vida,haciaunaquepudieramirarlastramasdelosocialatravesadasporlos
medios pero sin centrarse enellossinoenloquepasabaconlossujetos.Mirarlosmestizajes
delosqueestamoshechosyquecomplejizanlasrelaciones,esoqueimposibilita lalinealidady
elabordajedelomasivocomocategorahomognea.
Es en esta lnea que Carlos Scolariproponelaideadehipermediaciones.Sipensbamosalas
mediaciones en el campo de lo simblico atravesados por los medios tradicionales, hoy el
Al hablar de hipermediacin no nos referimos tanto a un producto o un
mapa se complejiza.
medio sino a procesos de intercambio, produccin y consumo simblico que se desarrollan
en un entorno caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes
interconectados tecnolgicamente de manera reticular entre s. (Scolari, 2008).
En un tiempo que se caracteriza por la velocidad del avance tecnolgico, desviaremos la
mirada centrada en el soporte o el desarrollo de la herramienta hacia el modo de
apropiarnos de las mismas, las subjetividades que construimos en nuestra relacin con la
tecnologa. El desafo que nos plantea
hablar de un contexto hipermediatizado es pensar
en mediaciones ms complejas, con ms medios, ms roles, sin dudas con cambios en
nuestros hbitos y prcticas, pero que no deja de ser una relacin dual, donde
transformamoselcontextoyalavezestenostransformacontinuamente.
Esto se ve reflejado en nuestras relaciones y apropiaciones de las tecnologas de
comunicacin, en la mutacin de nuestras prcticas y en nuestra vida cotidiana atravesadas
por dichas tecnologas. Rosana Reguillo propone asociar estos modos con la idea de
hipertexto, que implica la ligadura constante, el ir saltando por enlaces infinitos y
permanentes introducindonos todo el tiempo en nuevos sentidos, reconocimientos y
lugares.
No se puede olvidar que la virtualidad en las relaciones humanas no se inici con
Internet ni tampoco
ni tampoco obviar el hecho de que Internet no deja de ser una
experiencia real, en la medida que est producida por sujetos reales desde los espacios
concretos de su vida cotidiana, y que tiene efectos tangibles en la vida social, poltica y
econmica de los individuos y grupos que la utilizan, as como entre quienes no tienen
acceso.(Winocur,2006).
En este sentido,
consideramos un reduccionismo y un error separarloonlineylooffline
.
Todavahoyhayquienesserefierenalmundoonlinecomovirtual.Anpeor,oponenlovirtuala
lo real, construyen una antinomia de lo real versus lo virtual. Si reflexionamos sobre estos
postulados, parecieran indicarnos que lo analgico, lo offline es automticamente realslopor
esa condicin. Entonces parecieran insinuar que nuestras prcticas online no son reales. De
hecho la definicin de virtual indica lo que en apariencia es real. Parece real pero no lo es.
Varias preguntas se desprenden de esto todo lo que hacemos offline, en el mundo fsico,
analgico es necesariamente real? Se equipara aqu lo real con la verdad? Nuestras
prcticasonlinesonirreales?cmoserelacionaaquelloquehacemosonlineconlooffline?
Plantear que lo online no es real es tan errneo como separarlo de looffline.Loquehace que
nuestras prcticas sean reales o no (valdra una discusin tambin sobre qu es lo real) no
define si es online u offline. Al mismo tiempo, es importante que podamos reconocer que
necesariamente nuestras prcticas online/offline estn relacionadas. Utilizamos la barra para
subrayar la imposibilidad de separar lo online/offline, para remarcar su necesaria imbricacin
aunqueporsupuestopuedentenercaractersticas,cdigosyespaciosdiferentes.

Las organizaciones en contexto

Habiendo reconocido algunos ejes para pensar la comunicacin en las organizaciones, as

como identificado las caractersticas del contexto en que stas transitan, proponemos
preguntarnos de qu manera este contexto atraviesa las prcticas en las organizaciones.
Entonces, es posible que las organizaciones no se vean modificadas por el contexto
hipermediatizado? De qu manera incidimos en estas prcticas como comunicadores? la
mera introduccin de las tecnologas modifican a las organizaciones?
La aplicacin de ciertas innovaciones tecnolgicas a las acciones comunicativas de las
organizaciones no supone de por s la transformacin de la cultura de las mismas. Entenderlo
as sera partir del supuesto dequeeslatecnologaporsmisma,ynosuusoyapropiacin,la
que genera cambios sociales, cuando en realidad de lo que se trata es de una relacin
dialctica. Las tecnologas de comunicacin son instituciones sociales, culturales. Es la
culturalaquelasproduceystasalaveztransformannuestrasprcticasculturales.
Pongamos por ejemplo a las monarquas europeas, en el caso particular de la monarqua
britnica. Desde el ao 2007 se puso en marcha la creacin de un canal de youtube que
permitiera difundir aquellos eventos en que la Reina participa, con el objetivo de mantener un
contacto ms cercano con el pueblo. En 2009 se cre una cuenta en Twitter pero recin para
octubre de 2014 apareci la primera intervencin de Elizabeth II en la que, utilizando una
primera personaqueacabaporfirmareltweet,deseaasusseguidoresquepuedandisfrutarde
un evento al que estaba asistiendo. Sin embargo los perfiles en redes sociales de esta
organizacin gubernamental, protocolar, histrica y caracterizada por su tradicionalismo,
producen un discurso que se sostiene en esas caractersticas fundacionales y no genera
ningn tipoderupturao transformacincultural,aunqueparezcatenerafndeaggionarsealos
tiemposquecorren.

Recientemente, la Corona Britnica anunci que busca un encargado de administrar lasredes
sociales delaReina(enparticularFacebookyTwitter).Enelanunciopublicadoexpresaqueel
objetivo del rea de Comunicaciones Reales es
involucrar a una audiencia mundial con la
funcin pblica y el trabajo de la Familia Real (...) Tu desafo ser dirigir y desarrollar nuestra
estrategia de comunicacin digital y asegurar que hacemos un
uso efectivo de una gama de
plataformas digitales para sostener esos objetivos. Ser cuestin de tiempo saber qu pasa
con esta nueva iniciativa, pero podemos afirmar que si bien estn presentes en las redes
sociales nada de esa sola presencia supone que se hayan convertido en organizaciones
flexibles,creativaseinnovadoras.

Por ltimo, la gestin de la comunicacin digital enunaorganizacinrequierereconocerque lo

online no est separado, ni mucho menos aislado de lo offline. Por el contrario, es necesario
que podamos reconocer esta complejidad y construir una mirada y un abordaje integral de la
comunicacinenlasorganizaciones.