L/O/G/O

Estudio de Mercado: Investigacin

y Segmentacin
INTRODUCCIN
La funcin del investigador de
mercados debe abarcar capacidad de
asesora, pericia tcnica y
administracin solida. El ncleo de la
funcin es el aporte de informacin
para la identificacin de problemas y
soluciones de marketing, de tal manera
que puedan emprenderse acciones
 La investigacin de mercados abarca una
de las facetas mas importantes y
fascinantes del marketing. La clasificamos
en 2 aspectos: identificacin del problema
e investigacin para la solucin del mismo.
Definicin de investigacin de
mercados segn la American Marketing
Association:

Es la funcin que vincula a consumidores,

clientes y publico con el mercadlogo
mediante informacin que sirve para
identificar, definir, evaluar y generar las
oportunidades y problemas de Marketing.
Supervisar el desempeo as como
acrecentar la comprensin del Marketing
como un proceso.
 Naresh K. Malhotra, nos da otra
definicin: La Investigacin de mercados,
abarca una de las facetas mas importantes
y Fascinantes del Marketing que pueden
clasificarse en dos aspectos: Identificacin
del problema e investigacin para la
solucin del mismo.
INVESTIGACIN DE MERCADOS EN
MXICO

Mostraremos informacin de la Asociacin Mexicana

de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin
Pblica, A.C. (AMAI)

La AMAI fue fundada en 1992. Es una organizacin

independiente de empresas que realizan investigacin
de mercados, opinin y comunicacin; est dedicada a
promover la profesionalizacin de la actividad, mejorar
su calidad y fomentar el reconocimiento del gremio
como actor comprometido con el desarrollo de Mxico.
A la fecha cuenta entre sus asociados a 34 empresas

Proceso de investigacin
De mercados.
Definicin del problema, diseo de la
Preliminar investigacin, pruebas piloto y presupuesto.
Solicitud de aprobacin del proyecto y
Propuesta modificacin o rechazo.
Presentacin de resultados, conclusiones y
Reporte
recomendaciones y plan de accin.

cualitativa Caractersticas, necesidades y deseos.

Diseos de
investigacin. La recopilacin de datos y la aplicacin del
cuantitativa. anlisis estadstico.

Objetivos. General y especficos.

Requerimientos Definicin del problema y datos

PLANEACIN DE principales sobre la empresa.
LA Fuentes de Bsqueda de informacin, informacin suficiente y
Propuesta de actualizada, informacin externa de la organizacin y
INVESTIGACIN investigacin
datos.
fuentes primarias.
DE MERCADOS.
Diseo de cuestionarios y formularios

Procedimiento Procedimientos probabilsticos,

muestral. representativo y suficiente.

Elaboracin de encuesta, encuestadores y anlisis de

Plan de trabajo de campo datos .

Presupuesto y calendario del proyecto.

Presentacin de la propuesta de investigacin.

 TIPOS DE INVESTIGACION
Por Precio
Fijar el precio adecuado
qu mediadas tomar ante una amenaza
competitiva de precio?
La importancia que da el comprador al precio.

Por distribucin
qu distribuidores manejaran el producto?
cules son los mrgenes apropiados?
qu formas de distribucin fsica se requieren?
cul es el volumen de ventas que se necesita?

Por Promocin
cul es el papel de la promocin de ventas, la publicidad, la
venta personal y las relaciones publicas?
se cuanta con medios eficaces de publicidad?
cmo se mide la efectividad de los instrumentos de
promocin?
Competencia:
con quien se compite?
cmo se encuentra posicionado dentro del mercado?
cules son las estrategias mercadologicas que utiliza?
cul es el futuro competitivo?
ALGUNOS EJEMPLOS DE INVESTIGACIONES DE MERCADO

CHRYSLER
Reanimacin de un gigante enfermo.

KELLOGGS
Crunchy Nut Red

NEW COKE
Falla en la Identificacin del problema.
 LIPTON
Prtico realizo un estudio para determinar las
opiniones que tiene la gente sobre el te. Con
los resultados del estudio Lipton decidir
invertir mas en publicidad o no hacerlo, crear
sabores nuevos o comercializar mas te
helado que te caliente. Los resultados
mostraron que los estadounidenses no beben
mucho te caliente, y cuando lo hacen
prefieren el de hierbas.

La mayor parte del te de Lipton no ofreca sabores

especiales, pero mas tarde en el mercado Lipton introdujo
mas te de hierbas. En este estudio se descubri que a los
estadounidenses les gusta el Te Helado! Por lo tanto se
estudio perfectamente el mercado meta y aparte de tener
mas te de hierbas se decidieron darle mas nfasis al te
helado, porque los estadounidenses as lo preferan,
Y bueno con esto Lipton ha logrado un considerable
aumento de ventas.
Lipton desarrollo una mezcla para precolar el frio cuando
en la investigacin de mercados se revelo que los
consumidores queran te helado que se preparara con
agua fra en lugar de agua caliente
 L/O/G/O

Segmentacin de
Mercado

Leydi Laura Cruz Corona

Introduccin

Cuando se ofrece una gran variedad de productos para

incrementar la calidad de vida del consumidor, entonces es
altamente necesario el realizar una segmentacin
 Segmentacin de Mercados

Un mercado se compone de personas y organizaciones con

necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.

Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados, las

necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Hay que profundizar en el conocimiento del mercado para adaptar

la oferta y la mezcla de mercadotecnia a los requerimientos de ste.
Segmentacin de Mercados

Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos

de consumidores (Variables geogrficas, demogrficas,
psicogrficas y conductuales)

As se pueden elegir los mercados-meta de la empresa.

 Qu es segmentacin de
mercado?

La segmentacin de mercado permite que los

productores eviten una competencia frontal en el
mercado, puesto que no tendra caso lanzar un
producto a un mercado saturado
Segmentacin de Mercados

La segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las

necesidades, caractersticas y comportamientos de los
consumidores.

Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su

capacidad de segmentar y conocer adecuadamente su mercado.
CONDICIONES:
La base de segmentacin debe ser cuantificable y la
informacin accesible.

El segmento debe ser accesible a los canales de

distribucin, a los medios publicitarios y a la fuerza de
ventas con el mnimo costo.

Cada segmento debe ser capaz por si solo de generar

beneficios econmicos.
BENEFICIOS:
Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos
que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad.

Permite disear productos que sean compatibles con la

demanda del mercado.

Permite determinar qu actividades de la promocin son

ms efectivas para cada segmento.
 A qu necesidad, deseo o demanda
Responde nuestro producto
Los 10 Deseos Bsicos:
BIENESTAR DE LOS SERES QUERIDOS|
SALUD FSICA Y MENTAL
LONGEVIDAD
COMODIDAD CORPORAL
ATRACCIN AL SEXO OPUESTO
LIBERACIN DE TEMORES Y PELIGROS
SUPERIORIDAD INTELECTUAL
EQUILIBRIO FINANCIERO
PRESTIGIO SOCIAL
ALIMENTACIN Y BEBIDA

EL CONVENCIMIENTO Y LA DECISIN DEL CONSUMIDOR DEPENDE DEL

MANEJO MOTIVACIONAL DE SUS PROPIAS NECESIDADES.
Quin utiliza la segmentacin de
mercado?
En un mundo globalizado, sera fcil
pensar que muy pocos productos se
encuentra realmente orientados
Como utilizar la segmentacin de
mercado?
Los estudios de segmentacin de mercados se
disean para descubrir las necesidades y
deseos de grupos especficos
Segmentacin de mercado
Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogneos de
consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos
conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y
justifique el disear una estrategia de marketing adecuada para cada
segmento.

Ejemplo:
segmentacin del
mercado de una
academia de baile
 Proceso de segmentacin de mercados

Segmentacin de Definicin del Posicionamiento del

mercado pblico objetivo producto

1. Identificar 3. Valoracin del 5. Identificar conceptos

variables o atractivo de de posicionamiento
criterios de cada segmento para cada segmento
segmentacin y
4. Seleccin del 6. Seleccionar,
segmentar el
pblico objetivo desarrollar y
mercado
comunicar el concepto
2. Desarrollar de posicionamiento
perfiles de los escogido
segmentos
 Mercadotecnia de Seleccin
de Mercado Meta
Proceso:
1. Identificar las bases Para segmentar
Segmentacin el mercado.
del Mercado 2. Desarrollar los perfiles de los
segmentos resultantes.

Seleccin del 3. Desarrollar las mediciones del

atractivo de los segmentos.
Mercado Meta
4. Determinar los segmentos meta.

5. Desarrollar posicionamiento para

Posicionamiento cada segmento meta.
en el Mercado. 6. Desarrollar la mezcla mercadotecnia
para cada segmento meta.
 Variables para Segmentar el mercado

GEOGRFICAS DEMOGRAFICAS PSICOGRAFICAS CONDUCTUALES

Regin, pas, tamao, Clase Social, Estilo de Ocasin de compra

Edad, Gnero, Tamao
densidad, clima Vida, Personalidad Beneficio pretendido
de la familia, Ciclo de
Grado del Usuario
Vida. Ingreso,
Frecuencia de uso
ocupacin, NSE,
Grado de lealtad
Educacin, Religin,
Grado de conocimiento
Raza, Generacin,
o preparacin
Nacionalidad
Actitud ante el
producto
La segmentacin geogrfica
la gente que vive en el mismo lugar tiene
necesidades similares, y diferentes a los
grupos que viven en otro punto diferente, es
decir, que algunos productos se venden
mejor en algunos lugares que en otros.
BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

GEOGRAFICA: Norte
Sur
Regin
Tamao del condado
Tamao de la ciudad Centro
Densidad
Clima

DEMOGRAFICA:
Edad Sexo
Tamao Familia Ingresos
Ciclo de vida familia Ocupacin
Educacin Religin
Raza Nacionalidad
Segmentacin demogrfica
Las caractersticas demogrficas como edad, sexo,
estado civil, ingresos, educacin, son muy
empleadas como base para la segmentacin de
mercados. La demografa ayuda a identificar un
mercado objetivo, en tanto que las caractersticas
psicolgicas y socioculturales ayudan a describir a
las personas del grupo.
Segmentacin demogrfica

Edad

Sexo

Estado civil

Ingreso, educacin y ocupacin

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

PSICOGRAFICA:
Clase Social
Estilo de Vida
Personalidad

CONDUCTUALES:
Ocasin de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Tasa de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
Actitud ante el producto
La segmentacin psicolgica
Los aspectos y cualidades naturales o
adquiridas del consumidor individual

Psicogrficas
Tambin se conoce por lo comn como
anlisis del estilo de vida
 SEGMENTACION
SOCIOCULTURAL

Los mercados de
consumo tienen ya
subdivisiones en
segmento muy exitosas ,
en base a las etapas de
la familia, clase social,
valores culturales, y
afiliacin transcultural.
Clase social

Ejemplo: en los aviones hay divisiones para

los lugares, ya sea los VIP o los lugares
normales .
Cultura, subcultura y transcultura

Otra forma de segmentacin que algunos mercadlogos han

encontrado til, has sido la de hacer la segmentacin de sus
mercados nacionales e internacionales de acuerdo con la herencia
cultural que tengan , por los miembros de una misma cultura
suelen compartir los mismos valores, costumbres y creencias . Las
segmentacin cultural ha tenido notable xito en la mercadotcnica
internacional .
Ejemplo: una propaganda de turismo para visitar el centro histrico
de puebla .
SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO

Las segmentacin de uso pone diferencias

entre usuarios grandes , medianos o medios ,
ligeros y no usuarios de un producto ,servicio o
marca especfica por ejemplo: el 25% y 35% de
los bebedores de cerveza son los que estn
detrs de ms de 70% de la cerveza que se
consume.
 Los no usuarios
Los mercadlogos tienen que ver si los
usuarios son elementos para ser consumidores
o usuarios o ser los no usuarios, o si los
recursos que se destinan para convertirlos en
usuarios se pueden usar mejor para alejar a la
competencia a usuarios actuales
El status de conciencia
Es la conciencia del consumidor su nivel de
inters y de disposicin. Algunas veces el criterio
que se usa como base para la segmentacin es
la lealtad a la marca . Los mercadologos pueden
investigar las caractersticas de los
consumidores que son leales a la marca, de
manera que pueden dirigirse a los esfuerzos
promocionales a la gente que comparte esa
misma caracterstica en la poblacin ms grande.
SEGMENTACION POR SITUACION DE USO

Los mercadlogos reconocen que la

situacin normalmente determina lo
que los consumidores compran o
consumen por eso a veces el uso es
una variable de segmentacin.
Ejemplo:
SEGMENTACION DE BENEFICIOS
Beneficios que se usan comnmente son : Sentido
de pertenencia (Guardia Nacional del Aire), condicin
saludable por el ejercicio aerbico (Nordic Track) o alivio
para la piel seca(Neutrogena) .
El cambio de estilos de vida tiene un papel importante
en la determinacin de los beneficios de producto que
son importantes para los consumidores , y le da a los
mercadlogos oportunidades para desarrollar nuevos
productos y servicios. Ejemplo:
Enfoques hbridos de
segmentacin

Los mercadologos segmentan mediante

la combinacin de diversas variables de
segmentacin en lugar de una sola
base.
 Perfiles
psicogrficos/demogrficos
Geodemogrficos
VALORES
Estos perfiles son muy tiles para recibir
informacin de un mercado objetivo. Este tipo de
perfil les ayuda a los mercadologos a:

Segmentar mercados masivos.

Darle sentido al uso de mensajes
promocionales.
Seleccionar medios de publicidad para
alcanzar el mercado objetivo.
 Mensurabilidad: Se pueden medir.

Accesibilidad:
Bs.
Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.

Materialidad: Son lo bastante grandes y rentables

como para atenderlos

Operabilidad:
Se pueden disear programas efectivos para
atraer y atender los segmentos.
1. Evaluacin de los Segmentos:
El Tamao y el crecimiento del
segmento.
El atractivo estructural del
segmento.
Los objetivos y los recursos de la
empresa.

2. Seleccin del segmentos:

Mercadotecnia Indiferenciada.
Mercadotecnia Diferenciada.
Mercadotecnia Concentrada.
ESTRATEGIAS PARA CUBRIR UN MERCADO

A. Mercadotecnia Mezcla de Mercado

mercadotecnia de la
Indiferenciada empresa

Mezcla de mercadotecnia
de la empresa 1 Segmento 1
B. Mercadotecnia Mezcla de mercadotecnia
de la empresa 2 Segmento 2
diferenciada
Mezcla de mercadotecnia
de la empresa 3 Segmento 3

Segmento 1
C. Mercadotecnia Mezcla de
mercadotecnia de la Segmento 2
Concentrada
empresa
Segmento 3
Estrategias de segmentacin

Estrategia
indiferenciada Marketing mix

A B Marketing mix 1
Estrategia
C
diferenciada
D E
E Marketing mix 2

Estrategia
concentrada
A

D
C
B

E
E Marketing mix
Estrategia indiferenciada

Marketing
mix Mercado total
Estrategia diferenciada

Operar en dos o ms segmentos, con ofertas y programas

de Marketing diferentes

Marketing
Segmento A Segmento B mix 1

Segmento C Marketing
mix 2

Segmento D Segmento E
Marketing
mix 3
Estrategia concentrada
Eleccin de un nico segmento y desarrollo de un
Marketing Mix ideal para ese segmento.

Segmento A Segmento B
Marketing mix

Segmento C

Segmento D Segmento E
Algunas imgenes. . .
BIBLIOGRAFA
Aaker, David A.(1989) Investigacin de Mercados.3. Ed.Mc Graw Hill.

Fisher,L. y Navarro, A.(1990) Investigacin de mercados. 2da. Ed.Mc Graw

Hill.

Hair, Bush y Otinau(2003)Investigacin de Mercados.2da. Ed. Mc Graw Hill.

Kinnear, Taylor. (1989)Investigacin de Mercados, un enfoque aplicado.

EMc Graw Hill

Naresh K. Malhotra.(2008) Investigacin de Mercados. Pearson Prentice

Hall, Quinta Edicin.