Ctedra Gen

Historia de la Comunicacin Visual 2

Mdulo 2

Carrera de Diseo Grfico

Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo
Universidad de Buenos Aires
Historia de la Comunicacin Visual 2
Ctedra Gen / FADU-UBA
ndice mdulo 2
1. Los aos dorados.
Eric Hobsbawm.
En: Historia del Siglo XX,
Crtica, Barcelona,1995.
2. Italia.
Enric Satu. En: El diseo grfico:
desde los orgenes hasta nuestros
das. Alianza Editorial, 1988
3. El Estilo Tipogrfico Internacional
Philip B. Meggs. En: Historia del
Diseo Grfico. RM Verlag, 2009.
4. La escuela de diseo de Ulm.
Bernhard Burdeck.
En: Historia teora y prctica
del diseo industrial.
Editorial GG, Barcelona 1994.
5. El diseo de productos no es arte.
Dagmar Rinker
Ser el camino la meta?
Marcela Quijano
Magos de la teora
Martin Mntele
El discurso de Ulm.
Sobre la relevancia de la HfG Ulm
Gui Bonsiepe.
La influencia de la HfG Ulm
en la enseanza de diseo
en Amrica Latina.
Silvia Fernndez.
En: Modelos de Ulm 1953-1968,
Heinz-Carl Verlag, Ulm, 2003.
6. El diseo en los EEUU. De la gran
crisis a los aos dorados.
Javier Basile.
Material de ctedra
7. El umbral MAYA.
Raymond Loewy.
En: Lo feo no se vende.
Ed. Iberia, Madrid, 1995.
8. Esttica de la mercanca.
Wolfgang Fritz Haug.
En: Publicidad y consumo.
Fondo de Cultura Econmica.
9. La filiacin artstica, el arte concreto en
la Argentina y su posible relacin con
el surgimiento del Diseo Grfico.
Vernica Devalle. En: La travesa de
la forma, emergencia y consolidacin
del Diseo Grfico (1948-1984),
Paidos, Buenos Aires, 2009.
10. Los aos 60 quiebre y recuperacin
de lgicas pasadas.
Vernica Devalle.
En: La travesa de la forma, emergencia
y consolidacin del Diseo Grfico
(1948-1984), Paidos, Bs. As., 2009.
11. Fuentes:
Emil Ruder, William Golden,
Herb Lubalin, Paul y Ana Rand-
En: Fundamentos del Diseo Grfico,
editado por M. Bierut, J. Helfand, S.
Heller y R. Poynor.
Eric Hobsbawm

Los aos dorados

En: Eric Hobsbawm, Historia del Siglo XX,

Crtica, Barcelona 1995.
NDICE

Prefacio y agradecimientos 7
Vista panormica del siglo XX 11

PRIMERA PARTE
LA ERA DE LAS CATSTROFES
Captulo I. La poca de la guerra total 29
Captulo II. La revolucin mundial 62
Captulo III. El abismo econmico 92
Captulo IV. La cada del liberalismo 116
Captulo V. Contra el enemigo comn 148
Captulo VL Las artes, 1914-1945 182
Captulo VII. El fin de los imperios 203

SEGUNDA PARTE
LA EDAD DE ORO
Captulo VIII. La guerra fra 229
Captulo IX. Los aos dorados 260
Captulo X. La revolucin social, 1945-1990 290
Captulo XI. La revolucin cultural 322
Captulo XII. El tercer mundo 346
Captulo XIII. El socialismo real 372

TERCERA PARTE
EL DERRUMBAMIENTO
Captulo XIV. Las dcadas de crisis 403
Captulo XV. El tercer mundo y la revolucin 432
Captulo XVI. El final del socialismo 459
Captulo XVII. La muerte de la vanguardia: las artes despus
de 1950 495
Captulo XVIII. Brujos y aprendices: las ciencias naturales . . . 516
Captulo XIX. El fin del milenio 551
Captulo IX
LOS AOS DORADOS

En los ltimos cuarenta aos Mdena ha dado realmente e!

gran salto adelante. El perodo que va desde la Unidad Italiana
hasta entonces haba sido una larga etapa de espera o de modifi-
caciones lentas e intermitentes, antes de que la transformacin se
acelerase a una velocidad de relmpago. La gente lleg a disfru-
tar de un nivel de vida .slo reservado ante.s a una pequea elite.
G. MuzziOLi (1993, p. 323)

A ninguna persona hambrienta que est tambin sobria se la

podr convencer de que se gaste su ltimo dlar en algo que no
.sea comida, Pero a un individuo bien alimentado, bien vestido,
con una buena vivienda y en general bien cuidado se le puede
convencer de que escoja entre una maquinilla de afeitar elctrica
y un cepillo dental elctrico. Junto con los precios y los costes, la
demanda pasa a estar sujeta a la planificacin.
J. K. GALBRAITH, El nuevo estado industrial (1967, p. 24)

La mayora de los seres humanos se comporta como ios historiadores:

slo reconoce la naturaleza de sus experiencias vistas retrospectivamente.
Durante los aos cincuenta mucha gente, sobre todo en los cada vez ms
prsperos pases desarrollados, se dio cuenta de que los tiempos haban
mejorado de forma notable, sobre todo si sus recuerdos se remontaban a los
aos anteriores a la segunda guerra mundial. Un primer ministro conserva-
dor britnico lanz su campaa para las elecciones generales de 1959, que
gan, con la frase Jams os ha ido tan bien, afirmacin sin duda correcta.
Pero no fue hasta que se hubo acabado el gran boom, durante los turbulentos
aos setenta, a la espera de los traumticos ochenta, cuando los observadores
 LOS AOS DORADOS 261

principalmente, para empezar, los economistas empezaron a darse cuen-

ta de que el mundo, y en particular el mundo capitalista desarrollado, haba
atravesado una etapa histrica realmente excepcional, acaso nica. Y le bus-
caron un nombre: los treinta aos gloriosos de los franceses (les trente
glorieuses); la edad de oro de un cuarto de siglo de los angloamericanos
(Margiin y Schor, 1990). El oro reluci con mayor intensidad ante el panora-
ma montono o sombro de las dcadas de crisis subsiguientes.
Existen varias razones por las que se tard tanto en reconocer el carcter
excepcional de la poca. Para los Estados Unidos, que dominaron la economa
mundial tras el fin de la segunda guerra mundial, no fue tan revolucionaria,
sino que apenas supuso la prolongacin de la expansin de los aos de la gue-
rra, que, como ya hemos visto, fueron de una benevolencia excepcional para
con el pas: no sufrieron dao alguno, su PNB aument en dos tercios (Van
der Wee, 1987, p. 30) y acabaron la guerra con casi dos tercios de la produc-
cin industrial del mundo. Adems, precisamente debido al tamao y a lo
avanzado de la economa estadounidense, su comportamiento durante los aos
dorados no fue tan impresionante como os ndices de crecimiento de otros
pases, que partan de una base mucho menor Entre 1950 y 1973 los Estados
Unidos crecieron ms lentamente que ningn olro pas industrializado con h
excepcin de Gran Bretaa, y, lo que es ms, su crecimiento no fue superior
al de las etapas ms dinmicas de su desarrollo. En el resto de pa.ses indus-
trializados, incluida la indolente Gran Bretaa, la edad de oro bati todas las
marcas anteriores (Maddison, 1987, p. 650). En realidad, para aqullos, eco-
nmica y tecnolgicamente, esta fue una poca de relativo retroceso, ms que
de avance. La diferencia en productividad por hora trabajada entre los Estados
Unidos y otros pases disminuy, y si en 1950 aqullos disfrutaban de una
riqueza nacional (PIB) per capita doble que la de Francia y Alemania, cinco
veces la de Japn y ms del 50 por 100 mayor que la de Gran Bretaa, los
dems estados fueron ganando terreno, y continuaron hacindolo en los aos
setenta y ochenta.
La recuperacin tras la guerra era la prioridad absoluta de los pases
europeos y de Japn, y en los primeros aos posteriores a 1945 midieron su
xito simplemente por la proximidad a objetivos fijados con el pasado, y no
el futuro, como referente. En los estados no comunistas la recuperacin tam-
bin representaba la superacin del miedo a la revolucin social y al avance
comunista. Mientras la mayora de los pases (exceptuando Alemania y
Japn) haban vuelto a los niveles de preguerra en 1950, el principio de la
guerra fra y la persistencia de partidos comunistas fuertes en Francia y en
Italia no invitaban a la euforia. En cualquier caso, los beneficios materiales
del desarrollo tardaron lo suyo en hacerse sentir. En Gran Bretaa no fue has-
ta mediados de los aos cincuenta cuando se hicieron palpables. Antes de esa
fecha ningn poltico hubiese podido ganar unas elecciones con el citado
eslogan de Harold Macmillan. Incluso en una regin de una prosperidad tan
espectacular como la Emilia-Romana, en Italia, las ventajas de la sociedad
opulenta no se generalizaron hasta los aos sesenta (Francia y Muzzioli,
262 LA EDAD DE ORO

1984, pp. 327-329). Adems, el arma secreta de una sociedad opulenta po-
pular. el pleno empleo, no se generaliz hasta los aos sesenta, cuando el
ndice medio de paro en Europa occidental se situ en el 1,5 por 100. En los
cincuenta Italia an tena un paro de casi un 8 por 100. En resumen, no fue
hasta los aos sesenta cuando Europa acab dando por sentada su prosperi-
dad. Por aquel entonces, ciertos observadores sutiles empezaron a admitir
que, de algn modo, la economa en su conjunto continuara subiendo y
subiendo para siempre. No existe ningn motivo para poner en duda que las
tendencias desarroUistas subyacentes a principios y mediados de los aos
setenta no sean como en los sesenta, deca un informe de las Naciones Uni-
das en 1972. No cabe prever ninguna influencia especial que pueda provo-*
car alteraciones drsticas en el marco externo de las economas europeas. El
club de economas capitalistas industriales avanzadas, la OCDE (Organiza-
cin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico), revis al alza sus
previsiones de crecimiento econmico con el paso de los aos sesenta. Para
principios de los setenta, se esperaba que estuvieran (a medio plazo) por
encima del 5 por 100 (Glyn, Hughes, Lipietz y Singh, 1990, p. 39). No
fue as.
Resulta ahora evidente que la edad de oro correspondi bsicamente a los
pases capitalistas desarrollados, que, a lo largo de esas dcadas, representaban
alrededor de tres cuartas partes de la produccin mundial y ms del 80 por 100
de las exportaciones de productos elaborados (OECD Impact, pp. 18-19). Otra
razn por la que se tard tanto en reconocer lo limitado de su alcance fue que
en los aos cincuenta el crecimiento econmico pareca ser de mbito mundial
con independencia de los regmenes econmicos. De hecho, en un principio
pareci como si la parte socialista recin expandida del mundo llevara la
delantera. El ndice de crecimiento de la URSS en los aos cincuenta era ms
alto que el de cualquier pas occidental, y las economas de la Europa oriental
crecieron casi con la misma rapidez, ms deprisa en pases hasta entonces atra-
sados, ms despacio en los ya total o parcialmente industrializados. La Ale-
mania Oriental comunista, sin embargo, qued muy por detrs de la Alemania
Federal no comunista. Aunque el bloque de la Europa del Este perdi veloci-
dad en los aos sesenta, su PIB per capita en el conjunto de la edad de oro cre-
ci un poco ms deprisa (o, en el caso de la URSS, justo por debajo) que el de
los principales pases capitalistas industrializados (FMI, 1990, p. 65). De todos
modos, en los aos sesenta se hizo evidente que era el capitalismo, ms que el
socialismo, el que se estaba abriendo camino.
Pese a todo, la edad de oro fue un fenmeno de mbito mundial, aunque
la generalizacin de la opulencia quedara lejos del alcance de la mayora
de la poblacin mundial: los habitantes de pases para cuya pobreza y atraso
los especialistas de la ONU intentaban encontrar eufemismos diplomticos.
Sin embargo, la poblacin del tercer mundo creci a un ritmo espectacular;
la cifra de habitantes de frica, Extremo Oriente y sur de Asia se duplic con
creces en los treinta y cinco aos transcurridos a partir de 1950, y la cifra de
habitantes de Amrica Latina aument an ms deprisa (World Resour-
 LOS AOS DORADOS 263

ees, 1986, p. 11). Los aos setenta y ochenta volvieron a conocer las grandes
hambrunas, cuya imagen tpica fue el nio extico mundose de hambre,
visto despus de cenar en las pantallas de todos los televisores occidentales,
pero durante las dcadas doradas no hubo grandes pocas de hambre, salvo
como resultado de la guerra y de locuras polticas, como en China (vase la
p. 464). De hecho, al tiempo que se multiplicaba la poblacin, la esperanza
de vida se prolong una media de siete aos, o incluso diecisiete aos si
comparamos los datos de finales de los aos treinta con los de finales de los
sesenta (Morawetz, 1977, p. 48). Eso significa que la produccin de alimen-
tos aument ms deprisa que la poblacin, tal como sucedi tanto en las
zonas desarrolladas como en todas las principales regiones del mundo no
industrializado. A finales de los aos cincuenta, aument a razn de ms de
un I por 100 per capita en todas las regiones de los pases en vas de desa-
rrollo excepto en Amrica Latina, en donde, por otra parte, tambin hubo
un aumento per capita, aunque ms modesto. En los aos sesenta sigui
aumentando en todas partes en el mundo no industrializado, pero (una vez
ms con la excepcin de Amrica Latina, esta vez por delante de los dems)
slo ligeramente. No obstante, la produccin total de alimentos de los pases
pobres tanto en los cincuenta como en los sesenta aument ms deprisa que
en los pases desarrollados.
En los aos setenta las diferencias entre las distintas partes del mundo
subdesarrollado hacen intiles estas cifras de mbito planetario. Para aquel
entonces algunas regiones, como el Extremo Oriente y Amrica Latina, cre-
can muy por encima del ritmo de crecimiento de su poblacin, mientras que
frica iba quedando por detrs a un ritmo de un 1 por 100 anual. En los aos
ochenta la produccin de alimentos per capita en los pases subdesarrollados
no aument en absoluto fuera del Asia meridional y oriental, y aun ah algu-
nos pases produjeron menos alimentos por habitante que en los aos seten-
ta: Bangladesh, Sri Lanka, las Filipinas. Ciertas regiones se quedaron muy
por debajo de sus niveles de los setenta o incluso siguieron cayendo, sobre
todo en frica, Centroamrica y Oriente Medio (Van der Wee, 1987, p. 106;
PAO, The State of Food, 1989, Apndice, cuadro 2, pp. 113-115).
Mientras tanto, el problema de los pases desarrollados era que producan
unos excedentes de productos alimentarios tales, que ya no saban qu hacer
con ellos, y, en los aos ochenta, decidieron producir bastante menos, o bien
(como en la Comunidad Europea) inundar el mercado con sus montaas
de mantequilla y sus lagos de leche por debajo del precio de coste, com-
pitiendo as con el precio de los productores de pases pobres. Acab por
resultar ms barato comprar queso holands en las Antillas que en Holanda.
Curiosamente, el contraste entre los excedentes de alimentos, por una parte,
y, por la otra, personas hambrientas, que tanto haba indignado al mundo
durante la Gran Depresin de los aos treinta, suscit menos comentarios a
finales del siglo xx. Fue un aspecto de la divergencia creciente entre el mun-
do rico y el mundo pobre que se puso cada vez ms de manifiesto a partir de
los aos sesenta.
264 LA EDAD DE ORO

El mundo industrial, desde luego, se expandi por doquier, por los pases
capitalistas y socialistas y por el tercer mundo. En el viejo mundo hubo
espectaculares ejemplos de revolucin industrial, como Espaa y Finlandia.
En el mundo del socialismo real (vase el captulo XIII) pases puramente
agrcolas como Bulgaria y Rumania adquirieron enormes sectores industria-
les. En el tercer mundo el asombroso desarrollo de los llamados pases de
reciente industrializacin (NIC [Newly Industrializing Countries]), se pro-
dujo despus de la edad de oro, pero en todas partes el nmero de pases
dependientes en primer lugar de la agricultura, por lo menos para finan-
ciar sus importaciones del resto del mundo, disminuy de forma notable.
A finales de los ochenta apenas quince estados pagaban la mitad o ms de
sus importaciones con la exportacin de productos agrcolas. Con una sola
excepcin (Nueva Zelanda), todos estaban en el frica subsahariana y
en Amrica Latina (FAO, The State of Food, 1989, Apndice, cuadro 11,
pp. 149-151).
La economa mundial creca, pues, a un ritmo explosivo. Al llegar los
aos sesenta, era evidente que nunca haba existido algo semejante. La pro-
duccin mundial de manufacturas se cuadruplic entre principios de los cin-
cuenta y principios de los setenta, y, algo todava ms impresionante, el
comercio mundial de productos elaborados se multiplic por diez. Como
hemos visto, la produccin agrcola mundial tambin se dispar, aunque sin
tanta espectacularidad, no tanto (como acostumbraba suceder hasta entonces)
gracias al cultivo de nuevas tierras, sino ms bien gracias al aumento de la
productividad. El rendimiento de los cereales por hectrea casi se duplic
entre 1950-1952 y 1980-1982, y se duplic con creces en Amrica del Nor-
te, Europa occidental y Extremo Oriente. Las flotas pesqueras mundiales,
mientras tanto, triplicaron sus capturas antes de volver a sufrir un descenso
(World Resources, 1986, pp. 47 y 142).
Hubo un efecto secundario de esta extraordinaria explosin que apenas si
recibi atencin, aunque, visto desde la actualidad, ya presentaba un aspecto
amenazante: la contaminacin y el deterioro ecolgico. Durante la edad de
oro apenas se fij nadie en ello, salvo los entusiastas de la naturaleza y otros
protectores de las rarezas humanas y naturales, porque la ideologa del pro-
greso daba por sentado que el creciente dominio de la naturaleza por parte
del hombre era la justa medida del avance de la humanidad. Por eso, la
industrializacin de los pases socialistas se hizo totalmente de espaldas a las
consecuencias ecolgicas que iba a traer la construccin masiva de un siste-
ma industrial ms bien arcaico basado en el hierro y en el carbn. Incluso en
Occidente, el viejo lema del hombre de negocios decimonnico Donde hay
suciedad, hay oro (o sea, la contaminacin es dinero) an resultaba convin-
cente, sobre todo para los constructores de carreteras y los promotores inmo-
biliarios que descubrieron los increbles beneficios que podan hacerse en
especulaciones infalibles en el momento de mxima expansin del siglo.
Todo lo que haba que hacer era esperar a que el valor de los solares edifica-
bles se disparase hasta la estratosfera. Un solo edificio bien situado poda
 LOS AOS DORADOS 265

hacerlo a uno multimillonario prcticamente sin coste alguno, ya que se

poda pedir un crdito con la garanta de la futura construccin, y ampliar ese
crdito a medida que el valor del edificio (construido o por construir, lleno o
vaco) fuera subiendo. Al final, como de costumbre, se produjo un desplome
la edad de oro, al igual que pocas anteriores de expansin, termin con
un colapso inmobiliario y financiero, pero hasta que lleg los centros de
las ciudades, grandes y pequeas, fueron arrasados por los constructores en
todo el mundo, destruyendo de paso ciudades medievales construidas alrede-
dor de su catedral, como Worcester, en Inglaterra, o capitales coloniales
espaolas, como Lima, en Per. Como las autoridades tanto del Este como
occidentales descubrieron que poda utilizarse algo parecido a los mtodos
industriales de produccin para construir viviendas pblicas rpido y barato,
llenando los suburbios con enormes bloques de apartamentos annimos, los
aos sesenta probablemente pasarn a la historia como el decenio ms nefas-
to del urbanismo humano.
En realidad, lejos de preocuparse por el medio ambiente, pareca haber
razones para sentirse satisfecho, a medida que los resultados de la contami-
nacin del siglo XIX fueron cediendo el terreno a la tecnologa y la concien-
cia ecolgica del siglo xx. Acaso no es cierto que la simple prohibicin del
uso del carbn como combustible en Londres a partir de 1953 elimin de un
plumazo la espesa niebla que cubra la ciudad, inmortalizada por las novelas
de Charles Dickens? No volvi a haber, al cabo de unos aos, salmones
remontando el ro Tmesis, muerto en otro tiempo? En lugar de las inmensas
factoras envueltas en humo que haban sido sinnimo de industria, otras
fbricas ms limpias, ms pequeas y ms silenciosas se esparcieron por el
campo. Los aeropuertos sustituyeron a las estaciones de ferrocarril como
el edificio simblico del transporte por excelencia. A medida que se fue
vaciando el campo, la gente, o por lo menos la gente de clase media que se
mud a los pueblos y granjas abandonados, pudo sentirse ms cerca de la
naturaleza que nunca.
Sin embargo, no se puede negar que el impacto de las actividades huma-
nas sobre la naturaleza, sobre todo las urbanas e industriales, pero tambin,
como pronto se vio, las agrcolas, sufri un pronunciado incremento a partir
de mediados de siglo, debido en gran medida al enorme aumento del uso de
combustibles fsiles (carbn, petrleo, gas natural, etc.), cuyo posible agota-
miento haba preocupado a los futurlogos del pasado desde mediados del
siglo XIX. Ahora se descubran nuevos recursos antes de que pudieran utili-
zarse. Que el consumo de energa total se disparase de hecho se triplic en
los Estados Unidos entre 1950 y 1973 (Rostow, 1978, p. 256; cuadro lU,
p. 58) no es nada sorprendente. Una de las razones por las que la edad de
oro fue de oro es que el precio medio del barril de crudo saud era inferior a
los dos dlares a lo largo de todo el perodo que va de 1950 a 1973, hacien-
do as que la energa fuese ridiculamente barata y continuara abaratndo-
se constantemente. Slo despus de 1973, cuando el crtel de productores
de petrleo, la OPEP, decidi por fin cobrar lo que el mercado estuviese dis-
266 LA EDAD DE ORO

puesto a pagar (vanse pp. 470-471), los guardianes del medio ambiente
levantaron acta, preocupados, de los efectos del enorme aumento del trfico
de vehculos con motor de gasolina, que ya oscureca los cielos de las gran-
des ciudades en los pases motorizados, y sobre todo en los Estados Unidos.
El smog fue, comprensiblemente, su primera preocupacin. Sin embargo, las
emisiones de dixido de carbono que calentaban la atmsfera casi se tripli-
caron entre 1950 y 1973, es decir, que la concentracin de este gas en la
atmsfera aument en poco menos de un 1 por 100 anual (World Resources,
1986, cuadro 11.1, p. 318; 11.4, p. 319; Smil, 1990, p. 4, fig. 2). La produc-
cin de clorofluorocarbonados, productos qumicos que afectan la capa de
ozono, experiment un incremento casi vertical. Antes del final de la guerra
apenas se haban utilizado, pero en 1974, ms de 300.000 toneladas de un
compuesto y ms de 400.000 de otro iban a parar a la atmsfera cada ao
(World Resources, 1986, cuadro 11.3, p. 319). Los pases occidentales ricos
producan la parte del len de esta contaminacin, aunque la industrializa-
cin sucia de la URSS produjera casi tanto dixido de carbono como los
Estados Unidos, casi cinco veces ms en 1985 que en 1950. Per capita, por
supuesto, los Estados Unidos seguan siendo los primeros con mucho. Slo
Gran Bretaa redujo la cantidad de emisiones por habitante durante este
perodo (Smil, 1990, cuadro I, p. 14).

II

Al principio este asombroso estallido econmico pareca no ser ms que

una versin gigantesca de lo que haba sucedido antes; como una especie de
universalizacin de la situacin de los Estados Unidos antes de 1945, con
la adopcin de este pas como modelo de la sociedad capitalista industrial.
Y, en cierta medida, as fue. La era del automvil haca tiempo que haba lle-
gado a Norteamrica, pero despus de la guerra lleg a Europa, y luego, a
escala ms modesta, al mundo socialista y a la clase media latinoamericana,
mientras que la baratura de los combustibles hizo del camin y el autobs los
principales medios de transporte en la mayor parte del planeta. Si el adveni-
miento de la sociedad opulenta occidental poda medirse por la multiplica-
cin del nmero de coches particulares de los 469.000 de Italia en 1938 a
los 15 millones del mismo pas en 1975 (Rostow, 1978, p. 212; UN Statisti-
cal Yearbook, 1982, cuadro 15, p. 960), el desarrollo econmico de
muchos pases del tercer mundo poda reconocerse por el ritmo de creci-
miento del nmero de camiones.
Buena parte de la gran expansin mundial fue, por lo tanto, un proceso de
ir acortando distancias o, en los Estados Unidos, la continuacin de viejas ten-
dencias. El modelo de produccin en masa de Henry Ford se difundi por las
nuevas industrias automovilsticas del mundo, mientras que en los Estados
Unidos los principios de Ford se aplicaron a nuevas formas de produccin,
desde casas a comidas-basura (McDonald's es un xito de posguerra). Bienes
 LOS AOS DORADOS 267

y servicios hasta entonces restringidos a minoras se pensaban ahora para un

mercado de masas, como sucedi con el turismo masivo a playas soleadas.
Antes de la guerra jams haban viajado ms de 150.000 norteamericanos a
Centroamrica y al Caribe en un ao, pero entre 1950 y 1970 la cifra creci
de 300.000 a 7 millones (US Historical Statistics I, p. 403). No es sorpren-
dente que las cifras europeas fuesen an ms espectaculares. As, Espaa, que
prcticamente no haba conocido el turismo de masas hasta los aos cincuen-
ta, acoga a ms de 54 millones de extranjeros al ao a finales de los ochenta,
cantidad que slo superaban ligeramente los 55 millones de Italia (Stat. Jahr-
buch, 1990, p. 262). Lo que en otro tiempo haba sido un lujo se convirti en
un indicador de bienestar habitual, por lo menos en los pases ricos: neveras,
lavadoras, telfonos. Ya en 1971 haba ms de 270 millones de telfonos en el
mundo, en su abrumadora mayora en Norteamrica y en la Europa occiden-
tal, y su difusin iba en aumento. Al cabo de diez aos la cantidad casi se
haba duplicado. En las economas de mercado desarrolladas haba ms de un
telfono por cada dos habitantes (UN World Situation, 1985, cuadro 19,
p. 63). En resumen, ahora al ciudadano medio de esos pases le era posible
vivir como slo los muy ricos haban vivido en tiempos de sus padres, con la
natural diferencia de que la mecanizacin haba sustituido a los sirvientes.
Sin embargo, lo ms notable de esta poca es hasta qu punto el motor
aparente de la expansin econmica fue la revolucin tecnolgica. En este
sentido, no slo contribuy a la multiplicacin de los productos de antes,
mejorados, sino a la de productos desconocidos, incluidos muchos que prc-
ticamente nadie se imaginaba siquiera antes de la guerra. Algunos productos
revolucionarios, como los materiales sintticos conocidos como plsticos,
haban sido desarrollados en el perodo de entreguerras o incluso haban lle-
gado a ser producidos comercialmente, como el nylon (1935), el polister y
el polietileno. Otros, como la televisin y los magnetfonos, apenas acaba-
ban de salir de su fase experimental. La guerra, con su demanda de alta tec-
nologa, prepar una serie de procesos revolucionarios luego adaptados al
uso civil, aunque bastantes ms por parte britnica (luego tambin por los
Estados Unidos) que entre los alemanes, tan amantes de la ciencia: el radar,
el motor a reaccin, y varias ideas y tcnicas que prepararon el terreno para
la electrnica y la tecnologa de la informacin de la posguerra. Sin ellas el
transistor (inventado en 1947) y los primeros ordenadores digitales civiles
(1946) sin duda habran aparecido mucho ms tarde. Fue tal vez una suerte
que la energa nuclear, empleada al principio con fines destructivos durante
la guerra, permaneciese en gran medida fuera de la economa civil, sal-
vo como una aportacin marginal (de momento) a la produccin mun-
dial de energa elctrica (alrededor de un 5 por 100 en 1975). Que estas inno-
vaciones se basaran en los avances cientficos del perodo de posguerra o
de entreguerras, en los avances tcnicos o incluso comerciales pioneros de
entreguerras o en el gran salto adelante post-1945 los circuitos integrados,
desarrollados en los aos cincuenta, los lseres de los sesenta o los productos
derivados de la industria espacial apenas tiene importancia desde nuestro
268 LA EDAD DE ORO

punto de vista, excepto en un solo sentido: ms que cualquier poca anterior,

la edad de oro descansaba sobre la investigacin cientfica ms avanzada y a
menudo abstrusa, que ahora encontraba una aplicacin prctica al cabo de
pocos aos. La industria e incluso la agricultura superaron por primera vez
decisivamente la tecnologa del siglo xix (vase el captulo XVIII).
Tres cosas de este terremoto tecnolgico sorprenden al observador. Pri-
mero, transform completamente la vida cotidiana en los pases ricos e inclu-
so, en menor medida, en los pobres, donde la radio llegaba ahora hasta las
aldeas ms remotas gracias a los transistores y a las pilas miniaturizadas de
larga duracin, donde la revolucin verde transform el cultivo del arroz y
del trigo y las sandalias de plstico sustituyeron a los pies descalzos. Todo
lector europeo de este libro que haga un inventario rpido de sus pertenen-
cias personales podr comprobarlo. La mayor parte del contenido de la neve-
ra o del congelador (ninguno de los cuales hubiera figurado en la mayora de
los hogares en 1945) es nuevo: alimentos liofilizados, productos de granja
avcola, carne llena de enzimas y de productos qumicos para alterar su
sabor, o incluso manipulada para imitar cortes deshuesados de alta calidad
(Considine, 1982, pp. 1.164 ss.), por no hablar de productos frescos impor-
tados del otro lado del mundo por va area, algo que antes hubiera sido
imposible.
Comparada con 1950, la proporcin de materiales naturales o tradiciona-
les madera natural, metales tratados a la antigua, fibras o rellenos natu-
rales, incluso las cermicas de nuestras cocinas, el mobiliario del hogar y
nuestras ropas ha bajado enormemente, aunque el coro de alabanzas que
rodea a todos los productos de las industrias de higiene personal y belleza ha
sido tal, que ha llegado a minimizar (exagerndolo sistemticamente) el gra-
do de novedad de su produccin, ms variada y cada vez mayor. Y es que la
revolucin tecnolgica penetr en la conciencia del consumidor hasta tal
punto, que la novedad se convirti en el principal atractivo a la hora de ven-
derlo todo, desde detergentes sintticos (surgidos en los aos cincuenta) has-
ta ordenadores porttiles. La premisa era que nuevo no slo quera decir
algo mejor, sino tambin revolucionario.
En cuanto a productos que representaron novedades tecnolgicas visibles,
la lista es interminable y no precisa de comentarios: la televisin; los discos
de vinilo (los LPs aparecieron en 1948), seguidos por las cintas magnetofni-
cas (las cassettes aparecieron en los aos sesenta) y los discos compactos; los
pequeos radiotransistores porttiles el primero que tuvo este autor fue un
regalo de un amigo japons de finales de los aos cincuenta; los relojes
digitales, las calculadoras de bolsillo, primero a pilas y luego con energa
solar; y luego los dems componentes de los equipos electrnicos, fotogrfi-
cos y de vdeo domsticos. No es lo menos significativo de estas innovaciones
el sistemtico proceso de miniaturizacin de los productos: la portabilidad,
que aument inmensamente su gama y su mercado potenciales. Sin embargo,
acaso el mejor smbolo de la revolucin tecnolgica sean productos a los que
sta apenas pareci alterar, aunque en realidad los hubiese transformado de
 LOS AOS DORADOS 269

arriba abajo desde la segunda guerra mundial, como las embarcaciones re-
creativas: sus mstiles y cascos, sus velas y aparejos, su instrumental de nave-
gacin casi no tienen nada que ver con los barcos de entreguerras, salvo en la
forma y la funcin.
Segundo, a ms complejidad de la tecnologa en cuestin, ms complicado
se hizo el camino desde el descubrimiento o la invencin hasta la produccin,
y ms complejo y caro el proceso de creacin. La Investigacin y Desarro-
llo (I+D) se hizo crucial en el crecimiento econmico y, por eso, la ya enton-
ces enorme ventaja de las economas de mercado desarrolladas sobre las
dems se consolid. (Como veremos en el captulo XVI, la innovacin tecno-
lgica noflorecien las economas socialistas.) Un pas desarrollado tpico
tena ms de 1.000 cientficos e ingenieros por milln de habitantes en los
aos setenta, mientras que Brasil tena unos 250, la India 130, Pakistn
unos 60 y Kenia y Nigeria unos 30 (UNESCO, 1985, cuadro 5.18). Adems,
el proceso innovador se hizo tan continuo, que el coste del desarrollo de nue-
vos productos se convirti en una proporcin cada vez mayor e indispensable
de los costes de produccin. En el caso extremo de las industrias de arma-
mento, donde hay que reconocer que el dinero no era problema, apenas los
nuevos productos eran aptos para su uso prctico, ya estaban siendo sustitui-
dos por equipos ms avanzados (y, por supuesto, mucho ms caros), con los
consiguientes enormes beneficios econmicos de las compaas correspon-
dientes. En industrias ms orientadas a mercados de masas, como la far-
macutica, un medicamento nuevo y realmente necesario, sobre todo si se
protega de la competencia patentndolo, poda amasar no una, sino varias for-
tunas, necesarias, segn sus fabricantes, para poder seguir investigando. Los
innovadores que no podan protegerse con tanta facilidad tenan que aprove-
char la oportunidad ms deprisa, porque tan pronto como otros productos
entraban en el mercado, los precios caan en picado.
Tercero, en su abrumadora mayora, las nuevas tecnologas empleaban
de forma intensiva el capital y eliminaban mano de obra (con la excepcin de
cientficos y tcnicos altamente cualificados) o llegaban a sustituirla. La
caracterstica principal de la edad de oro fue que necesitaba grandes inver-
siones constantes y que, en contrapartida, no necesitaba a la gente, salvo
como consumidores. Sin embargo, el mpetu y la velocidad de la expansin
econmica fueron tales, que durante una generacin, eso no result evidente.
Al contrario, la economa creci tan deprisa que, hasta en los pases indus-
trializados, la clase trabajadora industrial mantuvo o incluso aument su por-
centaje dentro de la poblacin activa. En todos los pases avanzados, excep-
to los Estados Unidos, las grandes reservas de mano de obra que se haban
formado durante la Depresin de la preguerra y la desmovilizacin de la pos-
guerra se agotaron, lo que llev a la absorcin de nuevas remesas de mano de
obra procedentes del campo y de la inmigracin; y las mujeres casadas, que
hasta entonces se haban mantenido fuera del mercado laboral, entraron en l
en nmero creciente. No obstante, el ideal al que aspiraba la edad de oro,
aunque la gente slo se diese cuenta de ello poco a poco, era la produccin o
270 LA EDAD DE ORO

incluso el servicio sin la intervencin del ser humano: robots automticos

que construan coches, espacios vacos y en silencio llenos de terminales de
ordenador controlando la produccin de energa, trenes sin conductor. El ser
humano como tal slo resultaba necesario para la economa en un sentido:
como comprador de bienes y servicios. Y ah radica su principal problema.
En la edad de oro todava pareca algo irreal y remoto, como la futura muer-
te del universo por entropa sobre la que los cientficos Victorianos ya haban
alertado al gnero humano.
Por el contrario, todos los problemas que haban afligido al capitalismo en
la era de las catstrofes parecieron disolverse y desaparecer. El ciclo terrible e
inevitable de expansin y recesin, tan devastador entre guerras, se convirti
en una sucesin de leves oscilaciones gracias o eso crean los economistas
keynesianos que ahora asesoraban a los gobiernos a su inteligente gestin
macroeconmica. Desempleo masivo? Dnde estaba, en Occidente en
los aos sesenta, si Europa tena un paro medio del 1,5 por 100 y Japn un
1,3 por 100? (Van der Wee, 1987, p. 77). Slo en Norteamrica no se haba
eliminado an. Pobreza? Pues claro que la mayor parte de la humanidad
segua siendo pobre, pero en los viejos centros obreros industriales qu sen-
tido podan tener las palabras de la Internacional, Arriba, parias de la tierra,
para unos trabajadores que tenan su propio coche y pasaban sus vacaciones
pagadas anuales en las playas de Espaa? Y, si las cosas se les torcan, no les
otorgara el estado del bienestar, cada vez ms amplio y generoso, una pro-
teccin, antes inimaginable, contra el riesgo de enfermedad, desgracias per-
sonales o incluso contra la temible vejez de los pobres? Los ingresos de los
trabajadores aumentaban ao tras ao de forma casi automtica. Acaso no
continuaran subiendo para siempre? La gama de bienes y servicios que ofre-
ca el sistema productivo y que les resultaba asequible convirti lo que haba
sido un lujo en productos de consumo diario, y esa gama se ampliaba un ao
tras otro. Qu ms poda pedir la humanidad, en trminos materiales, sino
hacer extensivas las ventajas de que ya disfrutaban los privilegiados habitan-
tes de algunos pases a los infelices habitantes de las partes del mundo que,
hay que reconocerlo, an constituan la mayora de la humanidad, y que toda-
va no se haban embarcado en el desarrollo y la modernizacin?
Qu problemas faltaban por resolver? Un poltico socialista britnico
extremadamente inteligente escribi en 1956:

Tradicionalmente el pensamiento socialista ha estado dominado por los pro-

blemas econmicos que planteaba el capitalismo: pobreza, paro, miseria, inesta-
bilidad e incluso el posible hundimiento de todo el sistema ... El capitalismo ha
sido reformado hasta quedar irreconocible. Pese a recesiones espordicas y
secundarias y crisis de la balanza de pagos, es probable que se mantengan el
pleno empleo y un nivel de estabilidad aceptable. La automatizacin es de supo-
ner que resolver pronto los problemas de subproduccin an pendientes. Con
la vista puesta en el futuro, nuestro ritmo de crecimiento actual har que se tri-
plique nuestro producto nacional dentro de cincuenta aos (Crosland, 1956,
p.517).
 LOS AOS DORADOS 271

III

Cmo hay que explicar este triunfo extraordinario e indito de un siste-

ma que, durante una generacin y media, pareci hallarse al borde de la rui-
na? Lo que hay que explicar no es el simple hecho de la existencia de una
prolongada etapa de expansin y de bienestar econmicos, tras una larga eta-
pa de problemas y disturbios econmicos y de otro tipo. Al fin y al cabo, esta
sucesin de ciclos de onda larga de aproximadamente medio siglo de dura-
cin ha constituido el ritmo bsico de la historia del capitalismo desde finales
del siglo xviii. Tal como hemos visto (captulo II), la era de las catstrofes
atrajo la atencin sobre este ritmo de fluctuaciones seculares, cuya naturaleza
sigue estando poco clara. Se conocen generalmente con el nombre del econo-
mista ruso Kondratiev. Vista en perspectiva, la edad de oro fue slo otra fase
culminante del ciclo de Kondratiev, como la gran expansin victoriana de
1850-1873 curiosamente, con un siglo de diferencia, las fechas son casi las
mismas y la belle poque de los ltimos Victorianos y de los eduardianos.
Al igual que otras fases semejantes, estuvo precedida y seguida por fases de
declive. Lo que hay que explicar no es eso, sino la extraordinaria escala y el
grado de profundidad de esta poca de expansin dentro del siglo xx, que
acta como una especie de contrapeso de la extraordinaria escala y profundi-
dad de la poca de crisis y depresiones que la precedieron.
No existen explicaciones realmente satisfactorias del alcance de la escala
misma de este gran salto adelante de la economa capitalista mundial y,
por consiguiente, no las hay para sus consecuencias sociales sin precedentes.
Desde luego, los dems pases tenan mucho terreno por delante para acortar
distancias con el modelo econmico de la sociedad industrial de principios
del siglo XX: los Estados Unidos, un pas que no haba sido devastado por la
guerra, la derrota o la victoria, aunque haba acusado la breve sacudida de
la Gran Depresin. Los dems pases trataron sistemticamente de imitar a
los Estados Unidos, un proceso que aceler el desarrollo econmico, ya que
siempre resulta ms fcil adaptar la tecnologa ya existente que inventar una
nueva. Eso, como demostrara el ejemplo japons, vendra ms tarde. Sin
embargo, es evidente que el gran salto no fue slo eso, sino que se produ-
jo una reestructuracin y una reforma sustanciales del capitalismo, y un avan-
ce espectacular en la globalizacin e internacionalizacin de la economa.
El primer punto produjo una economa mixta, que facilit a los estados
la planificacin y la gestin de la modernizacin econmica, adems de
incrementar muchsimo la demanda. Los grandes xitos econmicos de la
posguerra en los pases capitalistas, con contadsimas excepciones (Hong
Kong), son ejemplos de industrializacin efectuada con el apoyo, la supervi-
sin, la direccin y a veces la planificacin y la gestin de los gobiernos,
desde Francia y Espaa en Europa hasta Japn, Singapur y Corea del Sur. Al
mismo tiempo, el compromiso poltico de los gobiernos con el pleno empleo
y en menor grado con la reduccin de las desigualdades econmicas, es
272 LA EDAD DE ORO

decir, un compromiso con el bienestar y la seguridad social, dio pie por pri-
mera vez a la existencia de un mercado de consumo masivo de artculos de
lujo que ahora pasaran a considerarse necesarios. Cuaijto ms pobre es la
gente, ms alta es la proporcin de sus ingresos que tiene que dedicar a gas-
tos indispensables como los alimentos (una sensata observacin conocida
como Ley de Engel). En los aos treinta, hasta en los opulentos Estados
Unidos aproximadamente un tercio del gasto domstico se dedicaba a la
comida, pero ya a principios de los ochenta, slo el 13 por 100. El resto que-
daba libre para otros gastos. La edad de oro democratiz el mercado.
El segundo factor multiplic la capacidad productiva de la economa mun-
dial al posibilitar una divisin internacional del trabajo mucho ms compleja
y minuciosa. Al principio, sta se limit principalmente al colectivo de las
denominadas economas de mercado desarrolladas, es decir, los pases del
bando estadounidense. El rea socialista del mundo qued en gran medida
aparte (vase el captulo 13), y los pases del tercer mundo con un desarrollo
ms dinmico optaron por una industrializacin separada y planificada, reem-
plazando con su produccin propia la importacin de artculos manufactura-
dos. El ncleo de pases capitalistas occidentales, por supuesto, comerciaba
con el resto del mundo, y muy ventajosamente, ya que los trminos en los que
se efectuaba el comercio les favorecan, o sea, que podan conseguir sus mate-
rias primas y productos alimentarios ms baratos. De todos modos, lo que
experiment un verdadero estallido fue el comercio de productos industriales,
principalmente entre los propios pases industrializados. El comercio mundial
de manufacturas se multiplic por diez en los veinte aos posteriores a 1953.
Las manufacturas, que haban constituido una parte ms o menos constante
del comercio mundial desde el siglo xix, de algo menos de la mitad, se dispa-
raron hasta superar el 60 por 100 (W. A. Lewis, 1981). La edad de oro per-
maneci anclada en las economas del ncleo central de pases capitalistas,
incluso en trminos puramente cuantitativos. En 1975 los Siete Grandes del
capitalismo por s solos (Canad, los Estados Unidos, Japn, Francia, Alemania
Federal, Italia y Gran Bretaa) posean las tres cuartas partes de los automvi-
les del planeta, y una proporcin casi idntica de los telfonos (UN Statisti-
cal Yearbool, 1982, pp. 955 ss., 1.018 ss.). No obstante, la nueva revolucin
industrial no poda limitarse a una sola zona del planeta.
La reestructuracin del capitalismo y el avance de la internacionalizacin
de la economa fueron fundamentales. No est tan claro que la revolucin
tecnolgica explique la edad de oro, aunque la hubo y mucha. Tal como se
ha demostrado, gran parte de la nueva industrializacin de esas dcadas con-
sisti en la extensin a nuevos pases de las viejas industrias basadas en las
viejas tecnologas: la industrializacin del siglo xix, del carbn, el hierro y el
acero en los pases socialistas agrcolas; las industrias norteamericanas del si-
glo XX del petrleo y el motor de explosin en Europa. El impacto sobre la
industria civil de la tecnologa producida gracias a la investigacin cientfica
de alto nivel seguramente no fue decisivo hasta los decenios de crisis poste-
riores a 1973, cuando se produjeron los grandes avances de la informtica y
 LOS AOS DORADOS 273

de la ingeniera gentica, as como toda una serie de saltos hacia lo descono-

cido. Puede que las principales innovaciones que empezaron a transformar el
mundo nada ms acabar la guerra fuesen en el campo de la qumica y de la
farmacologa. Su impacto sobre la demografa del tercer mundo fue inmediato
(vase el captulo XII). Sus efectos culturales tardaron algo ms en dejarse
sentir, pero no mucho, porque la revolucin sexual de Occidente de los aos
sesenta y setenta se hizo posible gracias a los antibiticos desconocidos
antes de la segunda guerra mundial, que parecan haber eliminado el princi-
pal peligro de la promiscuidad sexual al convertir las enfermedades venreas
en fcilmente curables, y gracias a la pildora anticonceptiva, disponible a partir
de los aos sesenta. (El peligro volvera al sexo en los ochenta con el SIDA.)
Sea como fuere, la alta tecnologa y sus innovaciones pronto se constitu-
yeron en parte misma de la expansin econmica, por lo que hay que tener-
las en cuenta para explicar el proceso, aunque no las consideremos decisivas
por ellas mismas.
El capitalismo de la posguerra era, en expresin tomada de la cita de
Crosland, un sistema reformado hasta quedar irreconocible o, en palabras
del primer ministro britnico Harold Macmillan, una versin nueva del
viejo sistema. Lo que sucedi fue mucho ms que un regreso del sistema,
tras una serie de errores evitables en el perodo de entreguerras, a su prc-
tica normal de mantener tanto ... un nivel de empleo alto como ... dis-
frutar de un ndice de crecimiento econmico no desdeable (H. G. John-
son, 1972, p. 6). En lo esencial, era una especie de matrimonio entre libera-
lismo econmico y socialdemocracia (o, en versin norteamericana, poltica
rooseveltiana del New Deal), con prstamos sustanciales de la URSS, que
haba sido pionera en la idea de planificacin econmica. Por eso la reaccin
en su contra por parte de los telogos del mercado libre fue tan apasionada
en los aos setenta y ochenta, cuando a las polticas basadas en ese matri-
monio ya no las amparaba el xito econmico. Hombres como el economista
austraco Friedrich von Hayek (1899-1992) nunca haban sido pragmticos,
y estaban dispuestos (aunque fuese a regaadientes) a dejarse convencer de
que las actividades econmicas que interferan con el laissez-faire funciona-
ban; aunque, por supuesto, negasen con sutiles argumentos que pudieran
hacerlo. Crean en la ecuacin mercado libre = libertad del individuo y,
por lo tanto, condenaban toda desviacin de la misma como el Camino de
servidumbre, por citar el ttulo de un libro de 1944 del propio Von Hayek.
Haban defendido la pureza del mercado durante la Gran Depresin, y siguie-
ron condenando las polticas que hicieron de la edad de oro una poca de
prosperidad, a medida que el mundo se fue enriqueciendo y el capitalismo
(ms el liberalismo poltico) volvi a florecer a partir de la mezcla del mer-
cado con la intervencin gubernamental. Pero entre los aos cuarenta y los
setenta nadie hizo caso a esos guardianes de la fe.
Tampoco cabe dudar de que el capitalismo fuese deliberadamente refor-
mado, en gran medida por parte de los hombres que se encontraban en situa-
cin de hacerlo en los Estados Unidos y en Gran Bretaa, en los ltimos aos
274 LA EDAD DE ORO

de la guerra. Es un error suponer que la gente nunca aprende nada de la his-

toria. La experiencia de entreguerras y sobre todo la Gran Depresin haban
sido tan catastrficas que nadie poda ni siquiera soar, como tantos hombres
pblicos tras la primera guerra mundial, en regresar lo antes posible a los
tiempos anteriores a las alarmas antiareas. Todos los hombres (las mujeres
apenas tenan cabida en la primera divisin de la vida pblica por aquel
entonces) que esbozaron lo que confiaban seran los principios de la econo-
ma mundial de la posguerra y del futuro orden econmico mundial haban
vivido la Gran Depresin. Algunos, como J. M. Keynes, haban participado
en la vida pblica desde 1914. Y por si la memoria econmica de los aos
treinta no hubiera bastado para incitarles a reformar el capitalismo, los ries-
gos polticos mortales en caso de no hacerlo eran evidentes para todos los
que acababan de luchar contra la Alemania de Hitler, hija de la Gran Depre-
sin, y se enfrentaban a la perspectiva del comunismo y del podero soviti-
co avanzando hacia el oeste a travs de las ruinas de unas economas capita-
listas que no haban funcionado.
Haba cuatro cosas que los responsables de tomar decisiones tenan cla-
ras. El desastre de entreguertas, que no haba que permitir que se reproduje-
se en ningn caso, se haba debido en gran parte a la disrupcin del sistema
comercial y financiero mundial y a la consiguiente fragmentacin del mundo
en economas nacionales o imperios con vocacin autrquica. El sistema pla-
netario haba gozado de estabilidad en otro tiempo gracias a la hegemona, o
por lo menos al papel preponderante, de la economa britnica y de su divi-
sa, la libra esterlina. En el perodo de entreguerras, Gran Bretaa y la libra ya
no haban sido lo bastante fuertes para cargar con esa responsabilidad, que
ahora slo podan asumir los Estados Unidos y el dlar. (Esta conclusin,
naturalmente, despert mayor entusiasmo en Washington que en ninguna
otra parte.) En tercer lugar, la Gran Depresin se haba debido al fracaso del
mercado libre sin restricciones. A partir de entonces habra que complemen-
tar el mercado con la planificacin y la gestin pblica de la economa, o
bien actuar dentro del marco de las mismas. Finalmente, por razones sociales
y polticas, haba que impedir el retomo del desempleo masivo.
Era poco lo que los responsables de tomar decisiones fuera del mundo
anglosajn podan hacer por la reconstruccin del sistema comercial y finan-
ciero mundial, pero les resultaba atractivo el rechazo al viejo liberalismo
econmico. La firme tutela y la planificacin estatal en materia econmica
no eran una novedad en algunos pases, desde Francia hasta Japn. Incluso
la titularidad y gestin estatal de industrias era bastante habitual y estaba
bastante extendida en los pases occidentales despus de 1945. No era en
absoluto cuestin de socialismo o antisocialismo, aunque las tendencias iz-
quierdistas generales latentes en la actividad poltica de los movimientos de
resistencia durante la guerra le otorgaron mayor relieve del que haba tenido
antes de la guerra, como en el caso de las constituciones francesa e italiana
de 1946-1947. As, an despus de quince aos de gobierno socialista,
Noruega tena en 1960 un sector pblico en cifras relativas (y, desde luego.
 LOS AOS DORADOS 275

tambin en cifras absolutas) ms reducido que el de la Alemania Occidental,

un pas poco dado a las nacionalizaciones.
En cuanto a los partidos socialistas y a los movimientos obreros que tan
importantes haban sido en Europa despus de la guerra, encajaban perfecta-
mente con el nuevo capitalismo reformado, porque a efectos prcticos no dis-
ponan de una poltica econmica propia, a excepcin de los comunistas,
cuya poltica consista en alcanzar el poder y luego seguir el modelo de la
URSS. Los pragmticos escandinavos dejaron intacto su sector privado, a
diferencia del gobierno laborista britnico de 1945, aunque ste no hizo nada
por reformarlo y demostr una falta de inters en la planificacin absoluta-
mente asombrosa, sobre todo cuando se la compara con el entusiasmo de los
planes de modernizacin de los gobiernos franceses (no socialistas) contem-
porneos. En la prctica, la izquierda dirigi su atencin hacia la mejora de
las condiciones de vida de su electorado de clase obrera y hacia la introduc-
cin de reformas a tal efecto. Como no dispona de otra alternativa, salvo
hacer un llamamiento a la abolicin del capitalismo, que ningn gobierno
Socialdemcrata saba cmo destruir, o ni siquiera lo intentaba, la izquierda
tuvo que fiarse de que una economa capitalista fuerte y generadora de rique-
za financiara sus objetivos. A la hora de la verdad, un capitalismo reforma-
do que reconociera la importancia de la mano de obra y de las aspiraciones
socialdemcratas ya les pareca bien.
En resumen, por distintas razones, los polticos, funcionarios e incluso
muchos hombres de negocios occidentales durante la posguerra estaban con-
vencidos de que la vuelta al laissez-faire y a una economa de libre mercado
inalterada era impensable. Determinados objetivos polticos el pleno
empleo, la contencin del comunismo, la modernizacin de unas economas
atrasadas o en decadencia gozaban de prioridad absoluta y justificaban una
intervencin estatal de la mxima firmeza. Incluso regmenes consagrados al
liberalismo econmico y poltico pudieron y tuvieron que gestionar la eco-
noma de un modo que antes hubiera sido rechazado por socialista. Al fin
y al cabo, es as como Gran Bretaa e incluso los Estados Unidos haban
dirigido su economa de guerra. El futuro estaba en la economa mixta.
Aunque hubo momentos en los que las viejas ortodoxias de disciplina fiscal
y estabilidad monetaria y de los precios ganaron en importancia, ni siquiera
entonces se convirtieron en imperativos absolutos. Desde 1933 los espanta-
jos de la inflacin y el dficit pblico ya no alejaban a las aves de los cam-
pos de la economa, y sin embargo los cultivos aparentemente crecan.
Estos cambios no fueron secundarios, sino que llevaron a que un esta-
dista norteamericano de credenciales capitalistas a toda prueba Averell
Harriman dijera en 1946 a sus compatriotas: La gente de este pas ya no
le tiene miedo a palabras como "planificacin"... La gente ha aceptado el
hecho de que el gobierno, al igual que los individuos, tiene un papel que
desempear en este pas (Maier, 1987, p. 129). Esto hizo que resultase natu-
ral que un adalid del liberalismo econmico y admirador de la economa de
los Estados Unidos, Jean Monnet (1888-1979) se convirtiera en un apasiona-
276 LA EDAD DE ORO

do defensor de la planificacin econmica en Francia. Convirti a Lionel

(lord) Robbins, un economista liberal que en otro tiempo haba defendido la
ortodoxia frente a Keynes en un seminario dirigido conjuntamente con
Hayek en la London School of Economics, en el director de la economa
semisocialista britnica de guerra. Durante unos treinta aos existi un con-
senso en Occidente entre los pensadores y los responsables de tomar las deci-
siones, sobre todo en los Estados Unidos, que marcaban la pauta de lo que
los dems pases del rea no comunista podan hacer o, mejor dicho, de lo
que no podan hacer. Todos queran un mundo de produccin creciente, con
un comercio internacional en expansin, pleno empleo, industrializacin y
modernizacin, y todos estaban dispuestos a conseguirlo, si era necesario,
mediante el control y la gestin gubernamentales sistemticas de econo-
mas mixtas, y asocindose con movimientos obreros organizados, siempre
que no fuesen comunistas. La edad de oro del capitalismo habra sido impo-
sible sin el consenso de que la economa de la empresa privada (libre
empresa era la expresin preferida)' tena que ser salvada de s misma para
sobrevivir.
Sin embargo, si bien es cierto que el capitalismo se reform, hay que dis-
tinguir claramente entre la disposicin general a hacer lo que hasta entonces
haba sido impensable y la eficacia real de cada una de las nuevas recetas que
creaban los chefs de los nuevos restaurantes econmicos, y eso es difcil de
evaluar. Los economistas, al igual que los polticos, siempre tienden a atri-
buir el xito a la sagacidad de su poltica, y durante la edad de oro, cuando
hasta economas dbiles como la britnica florecieron y prosperaron, pareca
haber razones de sobra para felicitarse. No obstante, esas polticas obtuvieron
xitos resonantes. En 1945-1946, Francia, por ejemplo, emprendi un pro-
grama serio de planificacin econmica para modernizar la economa indus-
trial francesa. La adaptacin de ideas soviticas a las economas capitalistas
mixtas debi tener consecuencias, ya que entre 1950 y 1979 Francia, hasta
entonces un paradigma de atraso econmico, acort distancias con respecto a
la productividad de los Estados Unidos ms que ningn otro de los principa-
les pases industrializados, Alemania incluida (Maddison, 1982, p. 46). No
obstante, dejemos a los economistas, una tribu notablemente pendenciera,
que discutan las virtudes y defectos y la eficacia de las diversas polticas
que adoptaron distintos gobiernos (muchas de ellas asociadas al nombre de
J. M. Keynes, que haba muerto en 1946).

1. La palabra capitalismo, al igual que imperialismo, se vio marginada del discurso

pblico, por sus connotaciones negativas para el piblico. Hasta los aos setenta no encontramos
a polticos y propagandistas orgullosos de declararse capitalistas, algo a lo que se anticip
ligeramente a partir de 1965 el lema de la revista de negocios Forbes, que, dndole la vuelta a
una expresin de la jerga comunista norteamericana, empez a describirse a s misma como un
instrumento al servicio del capitalismo.
 LOS ANOS DORADOS 27-,

IV
La diferencia entre las intenciones generales y su aplicacin detallada
resulta particularmente clara en la reconstruccin de la economa internacio-
nal, pues aqu las lecciones de la Gran Depresin (la palabra aparece cons-
tantemente en el discurso de los aos cuarenta) se tradujeron por lo menos
parcialmente en acuerdos institucionales concretos. La supremaca de los
Estados Unidos era un hecho, y las presiones polticas incitando a la accin
vinieron de Washington, aunque muchas de las ideas y de las iniciativas pro-
cediesen de Gran Bretaa, y en caso de discrepancia, como entre Keynes y el
portavoz norteamericano Harry White' a propsito del recin creado Fondo
Monetario Internacional (FMI), prevaleci el punto de vista norteamericano.
Pero el proyecto original del nuevo orden econmico liberal planetario lo
inclua dentro del nuevo orden poltico internacional, tambin proyectado en
los ltimos aos de guerra como las Naciones Unidas, y no fue hasta el hun-
dimiento del modelo original de la ONU con la guerra fra cuando las dos
nicas instituciones internacionales que haban entrado realmente en funcio-
namiento en virtud de los acuerdos de Bretton Woods de 1944, el Banco
Mundial (Banco Internacional para la Reconstruccin y el Desarrollo) y el
FMI, que todava subsisten, quedaron subordinadas de hecho a la poltica de
los Estados Unidos. Estas instituciones tenan por finalidad facilitar la inver-
sin internacional a largo plazo y mantener la estabilidad monetaria, adems
de abordar problemas de balanza de pagos. Otros puntos del programa inter-
nacional no dieron lugar a organizaciones concretas (por ejemplo, para el
control de los precios de los productos de primera necesidad y para la adop-
cin de medidas destinadas al mantenimiento del pleno empleo), o se lleva-
ron a cabo de forma incompleta. La propuesta de una Organizacin Interna-
cional del Comercio acab en el mucho ms humilde Acuerdo General de
Aranceles y Comercio (GATT, General Agreement on Tariffs and Trade).
En definitiva, en la medida en que los planificadores del nuevo mundo
feliz intentaron crear un conjunto de instituciones operativas que diesen cuer-
po a sus proyectos, fracasaron. El mundo no sali de la guerra en forma
de un sistema internacional operativo y multilateral de libre comercio y de
pagos, y los esfuerzos norteamericanos por establecer uno se vinieron abajo
a los dos aos de la victoria. Y sin embargo, a diferencia de las Naciones
Unidas, el sistema internacional de comercio y de pagos funcion, aunque no
de la forma prevista en principio. En la prctica, la edad de oro fue la po-
ca de libre comercio, libertad de movimiento de capitales y estabilidad cam-
biara que tenan en mente los planificadores durante la guerra. No cabe duda
de que ello se debi sobre todo al abrumador dominio econmico de los
Estados Unidos y del dlar, que funcion an ms eficazmente como estabi-

2. Irnicamente, White se convertira ms tarde en vctima de la caza de brujas en los

Estados Unidos, por presuntas simpatas, mantenidas en secreto, con el Partido Comunista.
278 LA EDAD DE ORO

lizador gracias a que estaba vinculado a una cantidad concreta de oro hasta
que el sistema se vino abajo a finales de los sesenta y principios de los seten-
ta. Hay que tener siempre presente que en 1950 los Estados Unidos posean
por s solos alrededor del 60 por 100 de las existencias de capital de todos los
pases capitalistas avanzados, generaban alrededor del 60 por 100 de toda la
produccin de los mismos, e incluso en el momento culminante de la edad de
oro (1970) seguan teniendo ms del 50 por 100 de las existencias de capital
de todos esos pases y casi la mitad de su producto total (Armstrong, Glyn y
Harrison, 1991, p. 151).
Todo eso tambin era debido al miedo al comunismo. Y es que, en con-
tra de las convicciones de los Estados Unidos, el principal obstculo a la
economa capitalista de libre comercio inturnai-ional no eran los instintos
proteccionistas de los extranjeros, sino la combinacin de los elevados aran-
celes domsticos de los Estados Unidos y de la tendencia a una fuerte ex-
pansin de las exportaciones norteamericanas, que los planificadores de
Washington durante la guerra consideraban esencial para la consecucin del
pleno empleo efectivo en los Estados Unidos (Kolko, 1969, p. 13). Una
expansin agresiva era lo que estaba en el nimo de los responsables d la
poltica norteamericana tan pronto como la guerra acab. Fue la guerra fra
lo que les incit a adoptar una perspectiva a ms largo plazo, al convencer-
los de que ayudar a sus futuros competidores a crecer lo ms rpido posible
era de la mxima urgencia poltica. Se ha llegado a argir que, en ese senti-
do, la guerra fra fue el principal motor de la gran expansin econmica
mundial (Walker, 1993), lo cual probablemente sea una exageracin, aunque
la gigantesca generosidad de los fondos del plan Marshall (vanse pp. 244-
245) contribuy a la modernizacin de todos los beneficiarios que quisieron
utilizarlos con este fin como lo hicieron Austria y Francia^ y la ayuda
norteamericana fue decisiva a la hora de acelerar la transformacin de la Ale-
mania Occidental y Japn. No cabe duda de que estos dos pases se hubieran
convertido en grandes potencias econmicas en cualquier caso, pero el mero
hecho de que, en su calidad de perdedores, no fuesen dueos de su poltica
exterior les represent una ventaja, ya que no sintieron la tentacin de arro-
jar ms que una cantidad mnima al agujero estril de los gastos militares. No
obstante, slo tenemos que preguntarnos qu hubiese sido de la economa
alemana si su recuperacin hubiera dependido de los europeos, que teman su
renacimiento. A qu ritmo se habra recuperado la economa japonesa, si los
Estados Unidos no se hubiesen encontrado reconstruyendo Japn como base
industrial para la guerra de Corea y luego otra vez durante la guerra de Viet-
nam despus de 1965? Los norteamericanos financiaron la duplicacin de la
produccin industrial japonesa entre 1949 y 1953, y no es ninguna casuali-
dad que 1966-1970 fuese para Japn el perodo de mximo crecimiento: no
menos de un 14,6 por 100 anual. El papel de la guerra fra, por lo tanto, no se
debe subestimar, aunque las consecuencias econmicas a largo plazo de la
desviacin, por parte de los estados, de ingentes recursos hacia la carrera de
armamentos fuesen nocivas, o en el caso extremo de la URSS, seguramente
 LOS AOS DORADOS 279

fatales. Sin embargo, hasta los Estados Unidos optaron por debilitar su eco-
noma en aras de su podero militar.
La economa capitalista mundial se desarroll, pues, en torno a los Esta-
dos Unidos; una economa que planteaba menos obstculos a los movimien-
tos internacionales de los factores de produccin que cualquier otra desde
mediados de la era victoriana, con una excepcin: los movimientos migrato-
rios internacionales tardaron en recuperarse de su estrangulamiento de entre-
guerras, aunque esto ltimo fuese, en parte, una ilusin ptica. La gran expan-
sin econmica de la edad de oro se vio alimentada no slo por la mano de
obra antes parada, sino por grandes flujos migratorios internos, del campo a la
ciudad, de abandono de la agricultura (sobre todo en regiones de suelos acci-
dentados y poco frtiles) y de las regiones pobres a las ricas. As, por ejemplo,
las fbricas de Lombarda y Piamonte se inundaron de italianos del sur, y en
veinte aos 400.000 aparceros de Toscana abandonaron sus propiedades. La
industrializacin de la Europa del Este fue bsicamente un proceso migratorio
de este tipo. Adems, algunas de estas migraciones interiores eran en realidad
migraciones internacionales, slo que los emigrantes haban llegado al pas
receptor no en busca de empleo, sino formando parte del xodo terrible y masi-
vo de refugiados y de poblaciones desplazadas despus de 1945.
No obstante, es notable que en una poca de crecimiento econmico
espectacular y de caresta cada vez mayor de mano de obra, y en un mundo
occidental tan consagrado a la libertad de movimiento en la economa, los
gobiernos se resistiesen a la libre inmigracin y, cuando se vieron en el tran-
ce de tener que autorizarla (como en el caso de los habitantes caribeos y de
otras procedencias de la Commonwealth, que tenan derecho a instalarse en
Gran Bretaa por ser legalmente britnicos), le pusieran frenos. En muchos
casos, a esta clase de inmigrantes, en su mayora procedentes de pases me-
diterrneos menos desarrollados, slo se les daban permisos de residencia
condicionales y temporales, para que pudieran ser repatriados fcilmente,
aunque la expansin de la Comunidad Econmica Europea, con la consi-
guiente inclusin de varios pases con saldo migratorio negativo (Italia, Espa-
a, Portugal, Grecia), lo dificult. De todos modos, a principios de los aos
setenta haba 7,5 millones de inmigrantes en los pases europeos desarrollados
(Potts, 1990, pp. 146-147). Incluso durante la edad de oro la inmigracin era
un tema poltico delicado; en las difciles dcadas posteriores a 1973 condu-
cira a un acusado aumento pblico de la xenofobia en Europa.
Sin embargo, durante la edad de oro la economa sigui siendo ms inter-
nacional que transnacional. El comercio recproco entre pases era cada vez
mayor. Hasta los Estados Unidos, que haban sido en gran medida autosufi-
cientes antes de la segunda guerra mundial, cuadruplicaron sus exportaciones
al resto del mundo entre 1950 y 1970, pero tambin se convirtieron en gran-
des importadores de bienes de consumo a partir de finales de los aos cin-
cuenta. A finales de los sesenta incluso empezaron a importar automviles
(Block, 1977, p. 145). Pero aunque las economas industrializadas comprasen
y vendiesen cada vez ms los productos de unas y otras, el grueso de su acti-
280 LA EDAD DE ORO

vidad econmica continu siendo domstica. As, en el punto culminante de

la edad de oro los Estados Unidos exportaban algo menos del 8 por 100 de su
PIB y, lo que es ms sorprendente, Japn, pese a su vocacin exportadora, tan
slo un poco ms (Marglin y Schor, p. 43, cuadro 2.2).
No obstante, empez a aparecer, sobre todo a partir de los aos sesenta,
una economa cada vez ms transnacional, es decir, un sistema de activida-
des econmicas para las cuales los estados y sus fronteras no son la estructu-
ra bsica, sino meras complicaciones. En su formulacin extrema, nace una.
economa mundial que en realidad no tiene una base o unos lmites terri-
toriales concretos y que determina, o ms bien restringe, las posibilidades de
actuacin incluso de las economas de grandes y poderosos estados. En un
momento dado de principios de los aos setenta, esta economa transnacional
se convirti en una fuerza de alcance mundial, y continu creciendo con tan-
ta o ms rapidez que antes durante las dcadas de las crisis posteriores a
1973, de cuyos problemas es, en gran medida, responsable. Desde luego, este
proceso vino de la mano con una creciente internacionalizacin; as, por
ejemplo, entre 1965 y 1990 el porcentaje de la produccin mundial dedicado
a la exportacin se duplic (World Development, 1992, p. 235).
Tres aspectos de esta transnacionalizacin resultaban particularmente
visibles: las compaas transnacionales (a menudo conocidas por multina-
cionales), la nueva divisin internacional del trabajo y el surgimiento de
actividades offshore (extraterritoriales) en parasos fiscales. Estos ltimos no
slo fueron de las primeras formas de transnacionalismo en desarrollarse,
sino tambin las que demuestran con mayor claridad el modo en que la eco-
noma capitalista escap a todo control, nacional o de otro tipo.
Los trminos offshore y paraso fiscal se introdujeron en el vocabulario
piiblico durante los aos sesenta para describir la prctica de registrar la sede
legal de un negocio en territorios por lo general minsculos y fiscalmente
generosos que permitan a los empresarios evitar los impuestos y dems limi-
taciones que les imponan sus propios pases. Y es que todo pas o territorio
serio, por comprometido que estuviera con la libertad de obtener beneficios,
haba establecido a mediados de siglo ciertos controles y restricciones a la
prctica de negocios legtimos en inters de sus habitantes. Una combinacin
compleja e ingeniosa de agujeros legales en las legislaciones mercantiles y
laborales de benvolos miniterritorios como por ejemplo Cura9ao, las islas
Vrgenes y Liechtenstein poda hacer milagros en la cuenta de resultados de
una compaa. Y es que la esencia de los parasos fiscales estriba en la trans-
formacin de una enorme cantidad de agujeros legales en una estructura cor-
porativa viable, pero sin controlar (Raw, Page y Hodgson, 1972, p. 83). Por
razones evidentes, los parasos fiscales se prestaban muy bien a las transac-
ciones financieras, si bien ya haca tiempo que Panam y Liberia pagaban a
sus polticos con los ingresos procedentes del registro de navios mercantes de
terceros, cuyos propietarios encontraban demasiado onerosas las normas
laborales y de seguridad de sus pases de origen.
En un momento dado de los aos sesenta, un poco de ingenio transform
 LOS AOS DORADOS 281

un viejo centro financiero internacional, la City de Londres, en una gran pla-

za financiera offshore, gracias a la invencin de las eurodivisas, sobre todo
los eurodlares. Los dlares depositados en bancos de fuera de los Estados
Unidos y no repatriados, ms que nada para evitar las restricciones de las
leyes financieras de los Estados Unidos, se convirtieron en un instrumento
financiero negociable. Estos dlares flotantes, acumulados en enormes canti-
dades gracias a las crecientes inversiones norteamericanas en el exterior y a
los grandes gastos polticos y militares del gobierno de los Estados Unidos, se
convirtieron en la base de un mercado global totalmente incontrolado, princi-
palmente en crditos a corto plazo, y experimentaron un tremendo crecimien-
to. As, el mercado neto de eurodivisas subi de unos 14.000 millones de
dlares en 1964 a 160.000 millones en 1973 y casi 500.000 millones al cabo
de cinco aos, cuando este mercado se convirti en el mecanismo principal de
reciclaje del Potos de beneficios procedentes del petrleo que los pases de la
OPEP se encontraron de repente en mano preguntndose cmo gastarlos e
invertirlos (vase la p. 471). Los Estados Unidos fueron la primera economa
que se encontr a merced de estos inmensos y cada vez ms numerosos
torrentes de capital que circulaba sin freno por el planeta en busca de benefi-
cios fciles. Al final, todos los gobiernos acabaron por ser sus vctimas, ya
que perdieron el control sobre los tipos de cambio y la masa monetaria. A prin-
cipios de los noventa incluso la accin conjunta de destacados bancos centra-
les se demostr impotente.
Que compaas con base en un pas pero con operaciones en varios otros
expandiesen sus actividades era bastante natural. Tampoco eran una novedad
estas multinacionales: las compaas estadounidenses de este tipo aumen-
taron el nmero de sus filiales de unas 7.500 en 1950 a ms de 23.000 en 1966,
en su mayora en la Europa occidental y en el hemisferio oeste (Spero, 1977,
p. 92). Sin embargo, cada vez ms compaas de otros pases siguieron su
ejemplo. La compaa alemana de productos qumicos Hoechst, por ejemplo,
se estableci o se asoci con 117 plantas en cuarenta y cinco pases, en todos
los casos, salvo en seis, despus de 1950 (Frbel, Heinrichs y Kreye, 1986,
cuadro IIIA, pp. 281 ss.). La novedad radicaba sobre todo en la escala de las
operaciones de estas entidades transnacionales; a principios de los aos
ochenta las compaas transnacionales de los Estados Unidos acumulaban
tres cuartas partes de las exportaciones del pas y casi la mitad de sus impor-
taciones, y compaas de este tipo (tanto britnicas como extranjeras) eran
responsables de ms del 80 por 100 de las exportaciones britnicas (UN
Transnational, 1988, p. 90).
En cierto sentido, estas cifras son irrelevantes, ya que la funcin princi-
pal de tales compaas era internacionalizar los mercados ms all de las
fronteras nacionales, es decir, convertirse en independientes de los estados
y de su territorio. Gran parte de lo que las estadsticas (que bsicamente reco-
gen los datos pas por pas) reflejan como importaciones o exportaciones es
en realidad comercio interno dentro de una enfidad transnacional como la
General Motors, que opera en cuarenta pases. La capacidad de actuar de este
282 LA EDAD DE ORO

modo reforz la tendencia natural del capital a concentrarse, habitual desde

los tiempos de Karl Marx. Ya en 1960 se calculaba que las ventas de las dos-
cientas mayores firmas del mundo (no socialista) equivalan al 17 por 100
del PNB de ese sector del mundo, y en 1984 se deca que representaban el
26 por 100.' La mayora de estas transnacionales tenan su sede en estados
desarrollados importantes. De hecho, el 85 por 100 de las doscientas prin-
cipales tenan su sede en los Estados Unidos, Japn, Gran Bretaa y Alema-
nia, mientras qije el resto lo formaban compaas de otros once pases. Pero
aunque es probable que la vinculacin de estos supergigantes con los gobier-
nos de sus pases de origen fuese estrecha, a finales de la edad de oro es dudo-
so que de cualquiera de ellos, exceptuando a los japoneses y a algunas com-
paas esencialmente militares, pudiera decirse con certeza que se identifica-
ba con su gobierno o con los intereses de su pas. Ya no estaba tan claro como
haba llegado a parecer que, en expresin de un magnate de Detroit que ingre-
s en el gobierno de los Estados Unidos, lo que es bueno para la General
Motors es bueno para los Estados Unidos. Cmo poda estar claro, cuando
sus operaciones en el pas de origen no eran ms que las que se efectuaban en
uno solo de los cien mercados en los que actuaba, por ejemplo, Mobil Oil, o
de los 170 en los que estaba presente Daimler-Benz? La lgica comercial
obligaba a las compaas petrolferas a calcular su estrategia y su poltica
hacia su pas de origen exactamente igual que respecto de Arabia Saud o
Venezuela, o sea, en trminos de ganancias y prdidas, por un lado y, por otro,
en trminos del poder relativo de la compaa y del gobierno.
La tendencia de las transacciones comerciales y de las empresas de nego-
cios que no era privativa de unos pocos gigantes a emanciparse de los
estados nacionales se hizo an ms pronunciada a medida que la produccin
industrial empez a trasladarse, lentamente al principio, pero luego cada vez
ms deprisa, fuera de los pases europeos y norteamericanos que haban sido
los pioneros de la industrializacin y el desarrollo del capitalismo. Estos pa-
ses siguieron siendo los motores del crecimiento durante la edad de oro.
A mediados de los aos cincuenta los pases industrializados se vendieron
unos a otros cerca de tres quintos de sus exportaciones de productos elabora-
dos, y a principios de los setenta, tres cuartas partes. Sin embargo, pronto las
cosas empezaron a cambiar. Los pases desarrollados empezaron a exportar
una proporcin algo mayor de sus productos elaborados al resto del mundo,
pero lo que es ms significativo el tercer mundo empez a exportar
manufacturas a una escala considerable hacia los pases desarrollados e
industrializados. A medida que las exportaciones tradicionales de materias
primas de las regiones atrasadas perdan terreno (excepto, tras la revolucin
de la OPEP, los combustibles de origen mineral), stas empezaron a indus-
trializarse, desigualmente, pero con rapidez. Entre 1970 y 1983 la proporcin
de exportaciones de productos industriales correspondiente al tercer mundo,

3. Estas estimaciones deben utilizarse con cautela, y es mejor tratarlas como simples indi-
cadores de magnitud.
 LOS AOS DORADOS 283

que hasta entonces se haba mantenido estable en torno a un 5 por 100, se

duplic con creces (Frbel, Heinrichs y Kreye, 1986, p. 200).
As pues, una nueva divisin internacional del trabajo empez a socavar a
la antigua. La marca alemana Volkswagen instal fbricas de automviles
en Argentina, Brasil (tres fbricas), Canad, Ecuador, Egipto, Mxico, Nige-
ria, Per, Surfrica y Yugoslavia, sobre todo a partir de mediados de los
aos sesenta. Las nuevas industrias del tercer mundo abastecan no slo a
unos mercados locales en expansin, sino tambin al mercado mundial, cosa
que podan hacer tanto exportando artculos totalmente producidos por la
industria local (como productos textiles, la mayora de los cuales, ya en 1970,
haba emigrado de sus antiguos pases de origen a los pases en vas de desa-
rrollo) como formando parte del proceso de fabricacin transnacional.
Esta fue la innovacin decisiva de la edad de oro, aunque no cuaj del
todo hasta ms tarde. No hubiese podido ocurrir de no ser por la revolucin
en el mbito del transporte y las comunicaciones, que hizo posible y econ-
micamente factible dividir la produccin de un solo artculo entre, digamos,
Houston, Singapur y Tailandia, transportando por va area el producto par-
cialmente acabado entre estos centros y dirigiendo de forma centralizada el
proceso en su conjunto gracias a la moderna informtica. Las grandes indus-
trias electrnicas empezaron a globalizarse a partir de los aos sesenta. La
cadena de produccin ahora ya no atravesaba hangares gigantescos en un
solo lugar, sino el mundo entero. Algunas se instalaron en las zonas francas
industriales extraterritoriales (offshore) que ahora empezaron a extenderse
en su abrumadora mayora por pases pobres con mano de obra barata, prin-
cipalmente joven y femenina, lo que era un nuevo recurso para evadir el con-
trol por parte de un solo pas. As, uno de los primeros centros francos de
produccin industrial, Manaos, en las profundidades de la selva amaznica,
fabricaba productos textiles, juguetes, artculos de papel y electrnicos y
relojes digitales para compaas estadounidenses, holandesas y japonesas.
Todo esto gener un cambio paradjico en la estructura poltica de la eco-
noma mundial. A medida que el mundo se iba convirtiendo en su verdadera
unidad, las economas nacionales de los grandes estados se vieron desplaza-
das por estas plazas financieras extraterritoriales, situadas en su mayora en
los pequeos o minsculos miniestados que se haban multiplicado, de forma
harto prctica, con la desintegracin de los viejos imperios coloniales. Al final
del siglo XX el mundo, segn el Banco Mundial, contiene retenta y una eco-
nomas con menos de dos millones y medio de habitantes (dieciocho de ellas
con menos de 100.000 habitantes), es decir, dos quintas partes del total de
unidades polticas oficialmente tratadas como economas (World Develop-
ment, 1992). Hasta la segunda guerra mundial unidades as hubiesen sido
consideradas econmicamente risibles y, por supuesto, no como estados.""

4. Hasta principios de los aos noventa no se trat a los antiguos miniestados de Europa
Andorra. Liechtenstein, Monaco. San Marino como miembros en potencia de las Naciones
Unidas.
284 LA EDAD DE ORO

Eran, y son, incapaces de defender su independencia terica en la jungla

internacional, pero en la edad de oro se hizo evidente que podan prosperar
tanto como las grandes economas nacionales, e incluso ms, proporcionando
directamente servicios a la economa global. De aqu el auge de las nuevas
ciudades-estado (Hong Kong, Singapur), entidades polticas que no se haba
visto florecer desde la Edad Media, de zonas desrticas del golfo Prsico que
se convirtieron en participantes destacados en el mercado global de inversio-
nes (Kuwait) y de los mltiples parasos fiscales.
La situacin proporcionara a los cada vez ms numerosos movimientos
tnicos del nacionalismo de finales del siglo xx argumentos poco convincen-
tes en defensa de la viabilidad de la independencia de Crcega o de las islas
Canarias; poco convincentes porque la nica separacin que se lograra con
la secesin sera la separacin del estado nacional con el que estos territorios
haban estado asociados con anterioridad. Econmicamente, en cambio, la
separacin los convertira, con toda certeza, en mucho ms dependientes de
las entidades transnacionales cada vez ms determinantes en estas cuestio-
nes. El mundo ms conveniente para los gigantes multinacionales es un mun-
do poblado por estados enanos o sin ningn estado.

Era natural que la industria se trasladara de unos lugares de mano de obra

cara a otros de mano de obra barata tan pronto como fuese tcnicamente
posible y rentable, y el descubrimiento (nada sorprendente) de que la mano
de obra de color en algunos casos estaba tan cualificada y preparada como la
blanca fue una ventaja aadida para las industrias de alta tecnologa. Pero
haba una razn convincente por la que la expansin de la edad de oro
deba producir el desplazamiento de las viejas industrias del ncleo central
de pases industrializados, y era la peculiar combinacin keynesiana de
crecimiento econmico en una economa capitalista basada en el consumo
masivo por parte de una poblacin activa plenamente empleada y cada vez
mejor pagada y protegida.
Esta combinacin era, como hemos visto, una creacin poltica, que des-
cansaba sobre el consenso poltico entre la izquierda y la derecha en la mayo-
ra de pases occidentales, una vez eliminada la extrema derecha fascista y
ultranacionalista por la segunda guerra mundial, y la extrema izquierda
comunista por la guerra fra. Se basaba tambin en un acuerdo tcito o expl-
cito entre las organizaciones obreras y las patronales para mantener las
demandas de los trabajadores dentro de unos lmites que no mermaran los
beneficios, y que mantuvieran las expectativas de tales beneficios lo bastan-
te altas como para justificar las enormes inversiones sin las cuales no habra
podido producirse el espectacular crecimiento de la productividad laboral de
la edad de oro. De hecho, en las diecisis economas de mercado ms indus-
trializadas, la inversin creci a un ritmo del 4,5 por 100, casi el triple que
 LOS AOS DORADOS 285

en el perodo de 1870 a 1913, incluso teniendo en cuenta el ritmo de creci-

miento mucho menos impresionante de Norteamrica, que hace bajar la
media (Maddison, 1982, cuadro 5.1, p. 96). En la prctica, los acuerdos eran
a tres bandas, con las negociaciones entre capital y mano de obra descritos
ahora, por lo menos en Alemania, como los interlocutores sociales pre-
sididas formal o informalmente por los gobiernos. Con el fin de la edad de
oro estos acuerdos sufrieron el brutal asalto de los telogos del libre merca-
do, que los acusaron de corporativismo, una palabra con resonancias, me-
dio olvidadas y totalmente irrelevantes, del fascismo de entreguerras (vanse
pp. 120-121).
Los acuerdos resultaban aceptables para todas las partes. Los empresarios,
a quienes apenas les importaba pagar salarios altos en plena expansin y con
cuantiosos beneficios, vean con buenos ojos esta posibilidad de prever que
les permita planificar por adelantado. Los trabajadores obtenan salarios y
beneficios complementarios que iban subiendo con regularidad, y un estado
del bienestar que iba ampliando su cobertura y era cada vez ms generoso.
Los gobiernos conseguan estabilidad poltica, debilitando as a los partidos
comunistas (menos en Italia), y unas condiciones predecibles para la gestin
macroeconmica que ahora practicaban todos los estados. A las economas
de los pases capitalistas industrializados les fue maravillosamente en par-
te porque, por vez primera (fuera de Norteamrica y tal vez Oceania), apare-
ci una economa de consumo masivo basada en el pleno empleo y en el
aumento sostenido de los ingresos reales, con el sostn de la seguridad social,
que a su vez se financiaba con el incremento de los ingresos pblicos. En la
euforia de los aos sesenta algunos gobiernos incautos llegaron al extremo de
ofrecer a los parados que entonces eran poqusimos el 80 por 100 de su
salario anterior.
Hasta finales de los aos sesenta, la poltica de la edad de oro reflej este
estado de cosas. Tras la guerra hubo en todas partes gobiernos fuertemente
reformistas, rooseveltianos en los Estados Unidos, dominados por socialistas
o socialdemcratas en la prctica totalidad de pases ex combatientes de Euro-
pa occidental, menos en la Alemania Occidental ocupada (donde no hubo ni
instituciones independientes ni elecciones hasta 1949). Incluso los comunistas
participaron en algunos gobiernos hasta 1947 (vanse pp. 241-242). El radi-
calismo de los aos de resistencia afect incluso a los nacientes partidos con-
servadores los cristianodemcratas de la Alemania Occidental creyeron
hasta 1949 que el capitalismo era malo para Alemania (Leaman, 1988), o
por lo menos les hizo difcil el navegar a contracorriente. As, por ejemplo, el
Partido Conservador britnico reclam para s parte del mrito de las reformas
del gobierno laborista de 1945.
De forma sorprendente, el reformismo se bati pronto en retirada, aunque
se mantuvo el consenso. La gran expansin econmica de los aos cincuen-
ta estuvo dirigida, casi en todas partes, por gobiernos conservadores modera-
dos. En los Estados Unidos (a partir de 1952), en Gran Bretaa (desde 1951),
en Francia (a excepcin de breves perodos de gobiernos de coalicin). Ale-
286 LA EDAD DE ORO

mania Occidental, Italia y Japn, la izquierda qued completamente apartada

del poder, si bien los pases escandinavos siguieron siendo socialdemcratas,
y algunos partidos socialistas participaron en coaliciones gubernamentales en
varios pequeos pases. El retroceso de la izquierda resulta indudable. Y no se
debi a la prdida masiva de apoyo a los socialistas, o incluso a los comunis-
tas en Francia y en Italia, donde eran los partidos principales de la clase obre-
ra.' Y tampoco salvo tal vez en Alemania, donde el Partido Socialde-
mcrata (SPD) era poco firme en el tema de la unidad alemana, y en Italia,
donde los socialistas continuaron aliados a los comunistas se debi a la
guerra fn'a. Todos, menos los comunistas, estabanfirmementeen contra de los
rusos. Lo que ocurri es que el espritu de los tiempos durante la dcada de
expansin estaba en contra de la izquierda: no era momento de cambicir.
En los aos sesenta, el centro de gravedad del consenso se desplaz hacia
la izquierda, en parte a causa del retroceso del liberalismo econmico ante
la gestin keynesiana, aun en bastiones anticolectivistas como Blgica y la
Alemania Federal, y en parte porque la vieja generacin que haba presidido
la estabilizacin y el renacimiento del sistema capitalista desapareci de
escena hacia 1964: Dwight Eisenhower (nacido en 1890) en 1960, Konrad
Adenauer (nacido en 1876) en 1965, Harold Macmillan (nacido en 1894)
en 1964. Al final (1969) hasta el gran general De Gaulle (nacido en 1890) de-
sapareci. Se produjo as un cierto rejuvenecimiento de la poltica. De hecho,
los aos culminantes de la edad de oro parecieron ser tan favorables a la
izquierda moderada, que volvi a gobernar en muchos estados de la Europa
occidental, como contrarios le haban sido los aos cincuenta. Este giro a la
izquierda se debi en parte a cambios electorales, como los que se produje-
ron en la Alemania Federal, Austria y Suecia, que anticiparon los cambios
mucho ms notables de los aos setenta y principios de los ochenta, en que
tanto los socialistas franceses como los comunistas italianos alcanzaron sus
mximos histricos, aunque las tendencias de voto generales permanecieron
estables. Lo que pasaba era que los sistemas electorales exageraban cambios
relativamente menores.
Sin embargo, existe un claro paralelismo entre el giro a la izquierda y el
acontecimiento pblico ms importante de la dcada: la aparicin de estados
del bienestar en el sentido literal de la expresin, es decir, estados en los que
el gasto en bienestar subsidios, cuidados sanitarios, educacin, etc. se
convirti en la mayor parte del gasto pblico total, y la gente dedicada a
actividades de bienestar social pas a formar el conjunto ms importante de
empleados pblicos; por ejemplo, a mediados de los aos setenta, represen-
taba el 40 por 100 en Gran Bretaa y el 47 por 100 en Suecia (Therbom,

5. Sin embargo, todos los partidos de izquierda eran minoritarios, aunque de dimensio-
nes considerables. El porcentaje mximo del voto obtenido por un partido de izquierda fue el
48,8 por 100 del Partido Laborista britnico en 1951, en unas elecciones que, irnicamente,
ganaron los conservadores con un porcentaje de sufragios algo inferior, gracias a los caprichos
del sistema electoral britnico.
 LOS AOS DORADOS 287

1983), Los primeros estados del bienestar en este sentido aparecieron alrede-
dor de 1970. Es evidente que la reduccin de los gastos militares en los aos
de la distensin aument el gasto proporcional en otras partidas, pero el
ejemplo de los Estados Unidos muestra que se produjo un verdadero cambio.
En 1970, mientras la guerra de Vietnam se encontraba en su apogeo, el
nmero de empleados en las escuelas en los Estados Unidos pas a ser por
primera vez significativamente ms alto que el del personal civil y militar
de defensa (Statistical History, 1976, O, pp. 1.102, 1.104 y 1.141). Ya a
finales de los aos setenta todos los estados capitalistas avanzados se haban
convertido en estados del bienestar semejantes, y en el caso de seis esta-
dos (Australia, Blgica, Francia, Alemania Federal, Italia, Holanda) el gasto
en bienestar social superaba el 60 por 100 del gasto pblico. Todo ello origi-
nara graves problemas tras el fin de la edad de oro.
Mientras tanto, la poltica de las economas de mercado desarrolladas
pareca tranquila, cuando no soolienta. Qu poda desatar pasiones, en
ellas, excepto el comunismo, el peligro de guerra atmica y las crisis impor-
tadas por culpa de sus actividades polticas imperialistas en el exterior, como
la aventura britnica de Suez en 1956 o la guerra de Argelia, en el caso de
Francia (1954-1961) y, despus de 1965, la guerra de Vietnam en los Estados
Unidos? Por eso mismo el sbito y casi universal estallido de radicalismo
estudiantil de 1968 pill a los polticos y a los intelectuales maduros por sor-
presa.
Era un signo de que la estabilidad de la edad de oro no poda durar. Eco-
nmicamente dependa de la coordinacin entre el crecimiento de la produc-
tividad y el de las ganancias que mantena los beneficios estables. Un parn
en el aumento constante de la productividad y/o un aumento desproporciona-
do de los salarios provocara su desestabilizacin. Dependa de algo que se
haba echado a faltar en el perodo de entreguerras: el equilibrio entre el
aumento de la produccin y la capacidad de los consumidores de absorberlo.
Los salarios tenan que subir lo bastante deprisa como para mantener el mer-
cado a flote, pero no demasiado deprisa, para no recortar los mrgenes
de beneficio. Pero cmo controlar los salarios en una poca de escasez de
mano de obra o, ms en general, los precios en una poca de demanda excep-
cional y en expansin constante? En otras palabras, cmo controlar la infla-
cin, o por lo menos mantenerla dentro de ciertos lmites? Por ltimo, la
edad de oro dependa del dominio avasallador, poltico y econmico, de los
Estados Unidos, que actuaba, a veces sin querer, de estabilizador y garante
de la economa mundial.
En el curso de los aos sesenta todos estos elementos mostraron signos
de desgaste. La hegemona de los Estados Unidos entr en decadencia y, a
medida que fue decayendo, el sistema monetario mundial, basado en la con-
vertibilidad del dlar en oro, se vino abajo. Hubo indicios de ralentizacin en
la productividad en varios pases, y avisos de que las grandes reservas de
mano de obra que aportaban las migraciones interiores, que haban alimenta-
do la gran expansin de la industria, estaban a punto de agotarse. Al cabo de
288 LA EDAD DE ORO

veinte aos, haba alcanzado la edad adulta una nueva generacin para la que
las experiencias de entreguerras desempleo masivo, falta de seguridad,
precios estables o deflacin eran historia y no formaban parte de sus expe-
riencias. Sus expectativas se ajustaban a la nica experiencia que tena su
generacin: la de pleno empleo e inflacin constante (Friedman, 1968, p. 11).
Cualquiera que fuese la situacin concreta que desencaden el estallido
salarial mundial de finales de los sesenta escasez de mano de obra,
esfuerzos crecientes de los empresarios para contener los salarios reales o,
como en los casos de Francia y de Italia, las grandes rebeliones estudianti-
les, todo ello se basaba en el descubrimiento, por parte de una generacin
de trabajadores que se haba acostumbrado a tener o encontrar un empleo, de
que los aumentos salariales regulares que durante tanto tiempo haban nego-
ciado sus sindicatos eran en realidad muy inferiores a los que podan conse-
guir apretndole las tuercas al mercado. Tanto si detectamos un retorno a la
lucha de clases en este reconocimiento de las realidades del mercado (como
sostenan muchos de los miembros de la nueva izquierda post-1968) como si
no, no cabe duda del notable cambio de actitud que hubo de la moderacin y
la calma de las negociaciones salariales anteriores a 1968 y las de los ltimos
aos de la edad de oro.
Al incidir directamente en el funcionamiento de la economa, este cam-
bio de actitud de los trabajadores fue mucho ms significativo que el gran
estallido de descontento estudiantil en torno a 1968, aunque los estudiantes
proporcionasen a los medios de comunicacin de masas un material mucho
ms dramtico, y ms carnaza a los comentaristas. La rebelin estudiantil fue
un fenmeno ajeno a la economa y a la poltica. Moviliz a un sector mino-
ritario concreto de la poblacin, hasta entonces apenas reconocido como un
grupo especial dentro de la vida pblica, y dado que muchos de sus miem-
bros todava estaban cursando estudios ajeno en gran parte a la economa,
salvo como compradores de grabaciones de rock: la juventud (de clase
media). Su trascendencia cultural fue mucho mayor que la poltica, que fue
efmera, a diferencia de movimientos anlogos en pases dictatoriales y del
tercer mundo (vanse las pp. 333 y 443). Pero sirvi de aviso, de una espe-
cie de memento mor para una generacin que casi crea haber resuelto para
siempre los problemas de la sociedad occidental. Los principales textos del
reformismo de la edad de oro. El futuro del socialismo de Crosland, La
sociedad opulenta de J. K. Galbraith, Ms all del estado del bienestar de
Gunnar Myrdal y El fin de las ideologas de Daniel Bell, todos ellos escritos
entre 1956 y 1960, se basaban en la suposicin de la creciente armona inter-
na de una sociedad que ahora resultaba bsicamente satisfactoria, aunque
mejorable, es decir, en la economa del consenso social organizado. Ese con-
senso no sobrevivi a los aos sesenta.
As pues, 1968 no fue el fin ni el principio de nada, sino slo un signo.
A diferencia del estallido salarial, del hundimiento del sistema financiero
internacional de Bretton Woods en 1971, del boom de las materias primas de
1972-1973 y de la crisis del petrleo de la OPEP de 1973, no tiene gran relie-
 LOS ANOS DORADOS
289
ve en las explicaciones que del fin de la edad de oro hacen los historiadores
de la economa. Un fin que no era inesperado. La expansin de la economa
a principios de los aflos setenta, acelerada por una inflacin en rpido creci-
miento, por un enorme aumento de la masa monetaria mundial y por el
ingente dficit norteamericano, se volvi frentica. En la jerga de los econo-
mistas, el sistema se recalent. En los doce meses transcurridos a partir de
julio de 1972, el PIB en trminos reales de los pases de la OCDE creci un
7,5 por 100, y la produccin industrial en trminos reales, un 10 por 100. Los
historiadores que no hubiesen olvidado el modo en que termin la gran
expansin de mediados de la era victoriana podan haberse preguntado si el
sistema no estara entrando en la recta final hacia la crisis. Y habran tenido
razn, aunque no creo que nadie predijese el batacazo de 1974, o se lo toma-
se tan en serio como luego result ser, porque, si bien el PNB de los pases
industrializados avanzados cay sustancialmente algo que no ocurra des-
de la guerra, la gente todava pensaba en las crisis econmicas en trmi-
nos de lo sucedido en 1929, y no haba seal alguna de catstrofe. Como
siempre, la reaccin inmediata de los asombrados contemporneos fue bus-
car causas especiales del hundimiento del viejo boom: un cimulo inusual de
desgraciadas circunstancias que es improbable vuelva a repetirse en la mis-
ma escala, y cuyo impacto se agrav por culpa de errores innecesarios, por
citar a la OCDE (McCracken, 1977, p. 14). Los ms simplistas le echaron
toda la culpa a la avaricia de los jeques del petrleo de la OPEP. Pero todo
historiador que atribuya cambios drsticos en la configuracin de la econo-
ma mundial a la mala suerte y a accidentes evitables debera pensrselo dos
veces. Y e! cambio fue drstico: la economa mundial no recuper su antiguo
mpetu tras el crac. Fue el fin de una poca. Las dcadas posteriores a 1973
seran, una vez ms, una era de crisis.
La edad de oro perdi su brillo. No obstante, haba empezado y, de hecho,
haba llevado a cabo en gran medida, la revolucin ms drstica, rpida y pro-
funda en los asuntos humanos de la que se tenga constancia histrica. A ese
hecho dirigimos ahora nuestra atencin.
Enric Satu

Italia

En: Enric Satu, El diseo grfico: desde los orgenes

hasta nuestros das. Alianza Editorial, 1988

la composicin de la pgina (cualidades ambas aca-
so derivadas de su condicin suiza, pas obsesiona-
do por la limpieza), unido al visible riesgo que
afrontaba en la diagramacin renovada en cada
nuevo nmero semanal, marcaron ciertamente
poca en una brillante realidad materializada por
cuatrocientos modelos que se extienden en el
tiempo, de 1959 a 1967, Y que no ha conseguido
empaar lo ms mnimo la llew wave de diseado-
res americanos que han sustctuido a los helvticos
en algunos hebdomadaires de la Ciudad Lumire
(encabezados por Milton Glaser). Una poca, en
fin, ms lejana en el espacio que en el tiempo, y
que a buen seguro aoran no slo los' promotores
de estas publicaciones sino tambin buena parte de
sus lectores (y acaso el propio Knapp, que abando-
n la revista para montar su propia empresa de
fUmes de. publicidad para televisin). Bajo su im-
pulso Elle constituy el banco de pruebas de toda
una generacin de diseadores grficos como An-
toine Kieffei, Philippe Morl.ighem, David Hamil-
ton, Paul Probst y Roman Cieslewicz; fotgrafos
como Ronald Traeger, Fouli Elia, Brian Duffy,
Terence Donovan; ilustradores como Alain Fran-.
~ois Le Foll y Urs Landis)lB.
A la sombra creadora de Peter Knapp, su com-
patriota Widmer (alumno de la escuela de Zurich)
hizo tambin de Jardn des Modes una excelente re-
vista, siempre menos arriesgada, despus de haber
recalado en Japn y, ya en Pans, sustituido a
Knapp en la direccin artstica de las Galleries La-
fayette, y antes, por supuesto, de establecer su pro-
pio estudio en el que se ha especializado en siste-
mas d~.~.sealizacin y en diseo de programas de
identidad corporativa. Con Albert Hollenstein (fa-
llecido prematuramente), director artstico y em-
presario de un complejo estudio grfico que lleg a
contar con la_asombrosa.. cifra. de un centenar de
colaboradores, fundamentalmente repartidos entre
tcnicos de impresin y de comunicacin audiovi-
sual, se cierra el grupo parisino.
La otra puerta grande que Suiza abri en Europa
fue Italia. Max Huber en 1940, Carlo Vivarelli en
1946, Walter Ballmer en 1947 y. Lora Lamm en
1953 contribuyeron decisivamente a la creacin de
336
una sugestiva variante transalpina que se ha con-
vertido y comercializado en el mundo entero como
diseo italiano).
Esta especie de multinacionah> del diseo grfi-
co mand a Espaa a un solo y cualificado repre-
345. Rosmarie Tissi: Cartel. 1983.
346. Siegfricd Odcrmatt: Cartel. 1981.
I
i
sentante: Sandro Bocola, de imborrable recuerdo
eh Barcelona, a cuya sombra crecieron algunos de
16s mejores talentos publicitarios de las ltimas d-
. cadas.
I
: La penetracin del estilo suizo ha sido apoyada
logsticamente por la publicacin Graphis, que di-
rigen desde 1945 Walter Amstutz (editor asirnis-
I1(0 de los volmenes Who's who in graphic art) y
Walter Herdeg (antiguo diseador de las campaas imagen suiza en los cursillos que tradicionalmente
tursticas de Saint Moritz), por sus celebrados
anuarios y por algunas efmeras publicaciones de
tendencia, como De Neue Graphik, que desde
1955 aglutin alrededor de Carlo Vivarelli -yen
los siguientes diez aos- a los ms caracterizados
miembros de una de las superescuelas suizas, la de
Zurich, desde el carismtico y venerado Max Bill a
los ms jvenes Arrnin Hofrnann, Hans Hart-
mann, Ernst Keller, Josef Ml1er-Brockmann, Pe-
ter Wyss, Karl Gerstner, etc.
En la misma lnea hay que situar los libros sobre
temas profesionales de Josep Ml1er-Brockmann y
Karl Gerstner, principalmente, que no pueden de-
jar de tomarse, a pesar d su ingenio o de su calidad
editorial, como autnticos catlogos de diseo hel-
vtico, por lo menos en una segunda y tendenciosa
lectura, y la magnfica labor revitalizadora (formal-
mente casi contestataria)) de un francotirador au-
todidacta (caractersticas, ambas, inslitas en Sui-
za): Siegfried Odermatt, a 'quien se asoci
Rosemarie Tissi en 1968.
La labor de contrapeso de algunos
il/siglles ilustradores
Acaso sean los ilustradores suizos los que menor
compromiso sientan ante esa vocacin autntica-
mente nacional de sus diseadores grficos. Calla-
damente, algunas de las ms espectaculares mues-
tras de la ilustracin publicitaria americana de los
ltimos aos son debids a manos suizas. en espe-
cialla obra que en Estados Undos desarroll Jack
J. Kunz, despus de ms de veinte aos en tierra
americana; lo mismo que en el campo de la ilustra-
cin de libros infantiles, en el que es una autntica
autoridad Etienne Delessert, la cual alterna, asimis-
mo, sus estancias en Lausanne y en Estados Uni-
dos; si los jvenes Roger Pfund y Karl Tanner to-
dava permanecen en Suiza aca.so sea una seal de
que la expatriacin suiza est terminando o, sim-
plemente, que esperan su oportunidad para volar.
Uno de los ins!gnes profesores de los jvenes dise-
adores, Armin Hofmann, trata de imponer la
imparte en prestigiosas universidades de los Estados
Unidos (como, por ejemplo, la de Yale), en cuya
labor le ha secundado, por lo que a Estados Unidos
se refiere, el joven alemn W olfgang Weingart,
disdpulo en Basilea de Ruder, de Hofmann y de
Ml1er-Brockmann, y hoy profesor, el cual explo-
ra una va tipogrfica ms heterodoxa, indudable-
mente renovadora, que ha conocido una profunda
impostacin en la pedagoga americana actual.
Estados Unidos, el ms apetecido cliente del blo-
que capitalista. ha sido atacado por los cuatro cos-
tados por otras tantas polivalentes ofertas suizas: la
tipografa Hehtica; los ilustradores suizos afinca-
dos en Amrica; la pragmtica doctrina de las Es-
cuelas de Artes Aplicadas de Basilea y Zurich; la
constante y renovada presencia de dised,.dores, de
top designers, en las filas del mejor diseo grfico
americano; y todava hay otro flanco cubierto por
la clebre y ya citada publicacin Graphs. Estos
son sus poderes, de los que saben sacar, utilizados
al unsono, un indudable partido. Sin embargo, la
compra de Graphis por parte de un promotor ame-
ricano y la implantacin de Vevey de la Art Center
School californiana, parecen indicar la inversin de
esta influencia mantenida durante varias dcadas.
Italia
Con una capacidad de adaptacin sorprendente,
el diseo grfico publicitario italiano empalma con
la mayor naturalidad, una vez finalizada la Segun-
da Guerra Mundial, con los presupuestos intelecti-
vo-formales con los que haba llegado a 1939. En
realidad, en la produccin de estudios y agencias
elitistas -del tipo de Boggeri- apenas se aprecia
337
 cambio alguno en el desarrollo de los proyectos
fechados entre 1939 y 1945. Es ms, en el curso
.de la guerra ni tan siquiera se interrumpe el trabajo
""del estudio, elaborando algunas bellas muestras en
este asptico y distanciado estilo moderado que
practican. Por otra parte, durante el fascismo para-
militar los clientes (empress de artes grficas,
muebles, mquinas de escribir, laboratorios, pro-
ductos textiles y editoriales) no difieren en absoluto
de los habituales en perodos de mayor normalidad
social. Lo nico que denota el estado de emergen-
cia que vivi el pas durante ms de seis aos son
algunos anuncios publicados en alemn o con esl-
ganes ideolgicamente inequvocos, como por
ejemplo ste: Para la autarqua, redactado para
un anuncio de una empresa hidroelctrica (proba-
blemente perteneciente al Estado).
Las inflexibles medidas tomadas por Benito
Mussolini sobre los carteles extranjeros (citadas en
el captulo dcimo) nada tenan que ver, natural-
mente, con aquellos diseadores que decidieran li-
bremente establecerse en la Italia fascista. En aque-
llas sombras circunstancias resulta absolutamente
coherente -o cuando menos paradigmtico-
que uno de los primeros colaboradores extranjeros
de la larga lista que lleg a confeccionar Antonio
Boggeri fuese de nacionalidad alemana. En efecto,
Khate Bernhardt ingres en el estudio milans en
1933, tras la inauguracin del es'tudio. Si abando-
n su pas a causa de la llegada de Hitler al poder
(hecho que se produjo, efectivamente, en 1933) no
pudo hallar en Mussolini figura ms semejante. En
cualquier caso, la lista de los primeros colaborado-
res es bien significativa: Imre Reiller, un hngaro
afmcado hasta entonces en Zrich; Xanti Scha-
winsky, un brillante ex alumno de la recin desa-
parecida Bauhaus, tambin prefiere la Italia fascista
y se integra a un equipo que, adems de hablar un
alemn placentero al odo del poder, revoluciona la
metodologa proyectual y tcnica del diseo grfi-
co, de la que estos nuevOS colaboradores andaban
sobrados. En realidad, las tcnicas tipogrficas y la
fotografa objetiva -en boga en la publicidad suiza
de Hans Finsler 19 y Herbet Matter- formaron
347. Wolfgang Weingan: Cartel, 1983. parte, al mismo tiempo, del repertorio formal y
338~
temtico de la propaganda nazi. Quizs la mayor
calidad individual de los Bernhardt, Reiner y Scha-
winsky penniti a la sensibilidad del joven empre-
sario Boggeri orquestar20 un conjunto que, si-
guiendo las preferencias del poder, renovar radi-
calmente la grfica comercial italiana ponindola al
da y preparando el nacimiento de una tendencia
autctona que habra de jugar ~n importante papel
internacional unos aos ms tarde.
El caso de Antonio Boggeri es paradigmtico a
diversos niveles, de ah que se resuma en su perso-
na e ideario toda la historia de aquel perodo. Entre
sus colaboradores italianos se hallan casi todos los
nombres significativos, entre los que destacan en su
etapa inicial Marcello Nizzoli (poco ms tarde di-
seador de Olivetti), Erberto Carboni, Franco
Grignani, Enzo Mari, Elio Bonini y Bruno Munari
entre los creadores clsicos italianos, o Bruno
Monguzzi (uno de los ms firmes valores actuales)
y Aldo Calabresi (nacido en Suiza), como los ms
puros seguidores, a nuestro juicio, de la va italiana
del diseo grfico suizo>} ms joven. En este senti-
do, el estudio Boggeri fue una escuela mucho ms
didctica y efectiva en su tiempo que las de Artes y
Oficios al uso.
Una voluntad pedaggica en un doble sentido
(hacia el pblico receptor y hacia el personal a su
servicio) que le llevar a contratar, no sin cierta
exageracin, a una gran cantidad de diseadores
suizos (despus de la guerra los alemanes no da-
ban buena imagen), desde e! primero en el tiempo
-y autor material del cambio-, Max Huber,
hasta e! ltimo, Hazy Osterwalder, con los histri-
cos Carlo Vivatelli, Walter Ballmer, Max Schnei-
der, Albe Steiner, el holands Bob Noorda, etc.,
etc., tremendamente eficaces en la labor colectiva
de dotar a Italia de una grfica comercial hija de la
suiza pero macerada en el talante latino y peculiar
de! sur de Europa.
Tal y como se ha dado ya en otros espectaculares
progresos del nivel grfico de un pas determinado
(Alemania, Suiza, Estados Unidos) la contribucin
de una poderosa y moderna industria (harto perspi-
caz en su comprensin del beneficio econmico y
cultural que produce una inversin en publicidad
339
 348. srudio Boggeri: C1rtel, 1933.
I
bfen hecha) constituy tambin en Italia un factor
d~terminante. En primer lugar, el patrocinio deci-
. sivo de esta lnea, en busca de la formalizacin de
. u~as seas de identidad oscurecidas por su reciente
historia. En segundo lugar, porque una parte de-
tJrrrunante del proceso de produccin, la publici-
&d impresa -la industria de la impresin-, for-
maba parte asimismo de este grupo de empresas
~pulsoras, como Alfieri & Lacroix (el mayor esta-
blecimiento de artes grficas de Miln) y la Soceta
Nebiolo (la mayor fundicin italiana, con sede en
Turn). Al otro extremo de! grupo, las macro-
empresas Olivetti y Prelli, los dos gigantes de la
industria italiana. La empresa ilustrada -como
la ha llamado Rykwert21 _, tuvo desde los aos
treinta un protagonismo progresivo y progresista
en e! campo del diseo de la mano de Adriano
Olivetti, cuyo 'lcido fanatismo en cuestiones de
diseo le empuj a solicitar la calidad en todos sus
productos: las mquinas, por supuesto; los edificios
donde se fabrican; los anuncios que ayudaban a
venderlas22. A este programa integral y apasiona-
do de la forma (aunque sin la sistemtica de la
imagen de identidad corporativa americana), que
iba influir decisivamente en e! desarrollo de todo
349. Carlo Vivarelli: Anuncio, 1946.
e! diseo italiano desde la publicidad a la arquitec-
350. Marcello Nizzoli: Smbolo de identidad corporativa, 1956.
340
tura, no se le hall mejor denominacin que de-
sgn, un trmino anglosajn poco pertinente. LQ
mismo podra designarse como estilo23 .
y en esta denominacin --.desigtl, estilo- em-
pezaron a coincidir una serie de iniciativas a las'
que se integraran ms tarde el sector del mueble y
e! diseo industrial que, con la plataforma mercan-
til de la Trienal de Miln, articularon un complejo
industrial variado y original que invadi e! merca-
d~ universal durante los aos sesenta y setenta.
y no fueron slo las grandes empresas exporta-
doras o con sucursales en el extranjero las que
apostaron decididamente por un diseo grfico ita-
liano moderno. Tambin lo hicieron prosaicos co-
merciantes del mercado interior, como las cadenas
de almacenes La Rinascente y Upim, de Miln,
cuya direccin grfica pusieron en manos de la di-
seadora suiza Lora Lamm, en 1958, asistida por
Sandro Bocola y, al parecer, tambin por Peter
Knapp. A lo ,largo de su celebrada y modlica ges-
tin llegaron a colaborar los mejores diseadores
que trabajaban por aquel entonces en Italia. Esta
filosofa emp~esarial confi en 1967 (en tiempos'
en que la huella de Lora Lamm se estaba ya bo-
rrando) a Toms Maldonado (quien form equipo
con su compaero en las tareas pedaggicas de
351. Srudio Boggeri/Max Huber: Cartel, 1940.
341
 Ulm, Gui Bonsieppe) el rediseo de la imagen de
identidad de la cadena de establecimientos Upim,
"dependiente asimismo de La Rinascente, pero diri-
. 'gida a un pblico consumidor de menos recursos.
Toms Maldonado, argentino afrocado en Italia,
ha aadido al design italiano una vocacin sistema-
tizadora ms exhaustiva y rigurosa, incluso ms
brillante intelectualmente, que ha supuesto para el
diseo italiano una prueba ms de la vitalidad de
un estilo multiforme (capaz' de integrar en l
cualquier experiencia ajena) que ha cumplido ya el
medio siglo de vida 24
Con un:;t sistemtica semejante a la arquitectni-
ca y a la que emplea el diseo objetual, el diseo
grfico trata de utilizar la tcnica para superar con
ella el lmite impuesto tradicionalmente por los
materiales 25 , en una dialctica tensa, experimental
y creativa (con logros y con errores evidentes), que
la distancia de la sistemtica original, medio bauha-
siana, medio suiza. En efecto, en Suiza los criterios
metodolgicos de trabajo y los propios objetivos o
3~2. Giovanni Pintod: Cartel, 1957. 353, Bob NoordajUnimark: Programa de sealizacin, 1963-64.
342~
resultados se hallan sujetos a una nica compla-
ciente ortodoxia. Tal vez esta faceta del' riesgo al .
que han sido proclives los italianos (indgenas y
forasteros), de no muy fcil comprensin, se expli-
que con la ancdota protagonizada por el entonces
joven Karl Gerstner (uno de los mitos contempo-
rneos suizos) y Antonio Boggeri a propsito de
una oferta de trabajo que el italiano hizo al helvti-
co y que ste rechaz por el momento,incluyendo
en su respuesta esta frase inefable y hoy tal vez
esclarecedora: No entiendo qu quiere decir cuan-
do se refiere al estilo frol>26. Tambin puede expli-
carse con este otro ejemplo, ms sutil y. ajustado a
nuestra realidad actual. Bob Noorda, el holands
que trabaja en Italia desde 1952 y que es uno de los
grandes nombres de la construccin del estilo ita-
liano27, fund en 1965 una plataforma de diseo
internacional con el nombre de Unimark28 , en la
cual participaba asimismo Massimo Vignelli, por
aquel entonc~s un diseador desconocido, o poco
menos. No obstante, con el tiempo, la asimilacin
343

APERITIVO
un punto di anlar'o e nlezzo di'dolce
354. Armando Testa: Canel, 1965.
del las normas sistemticas excesivamente orto do-
x~ en Noorda, han ido eclipsando su liderato en
Jayor del italiano, exacto parmetro de la capacidad
ruca y cultural de 'los italianos en metabolizar
cu~quier patrn, modelo o estilo, dndole una
pafticular y renovada versin, ms brillante (cuan-
dd el xito les acompaa) que la original.
~l diseo del metro)} de Miln, la gran obra de
Nporda, fue en su momento premiado con la ad-
miracin rendida de todo diseador sensible a la
metodologa cientfica. El diseo del de Washing-
ton -o el de Nueva York- encargados a Uni-
mark, y a. lo que parece ms obra de Vignelli que
de Noorda (por lo menos el de Washington), sin
tener tan unnime acogida' como la que tuvo el
proyecto de Miln resulta inmediatamente ms
atractivo, ms caliente (para seguir con la polmica
etimolgica iniciada entre Boggeri y Gerstner) que
la fra objetividad del mtodo. A pesar de la justifi-
cada polmica que ambos proyectos americanos
han suscitado en los crculos profesionales de Esta-
dos Unidos, da la impresin que Vignelli trabaja de
una forma ms suelta, que se sujeta previamente a
una sistemtic~ de la cual no se fa ciegamente. Al
lado de los datos cientficos parece contar, con pa-
recida fiabilidad, con datos sentimentales, intuiti-
vos, culturales, etc., buceando en esta fosa de la
que el diseador cientiftsta recela sistemtica-
mente.
Quizs, en efecto, la diferencia estriba en lo que
Anceschi califica de mtodo y no de sistema,
coordinacin en lugar de programa29. Para con-
firmar esta tesis estaran las obras de los verstiles
Bruno Munari y Enzo Mari, por ejemplo. El ori-
gen suizo del diseo italiano permite un sugestivo
discurso crtico que puede poner en evidencia,
como si se tratara de un juego, hasta qu punto la
asuncin del modelo suizo -consciente de la am-
bivalencia de su uso- ha servido a Suiza para eu-
ropeizan> a Italia, o bien a Italia para italianizar a
Europa (y al mundo).
Siempre bordeando el tercio norte de Italia, tam-
bin el sector editorial alcanzar una magnfica
madurez de imagen (tras el inters manifestado ha-
cia un diseo que vende por los grandes editores
italianos: Einaudi, de Turn; Feltrinelli, de Miln;
Mondadori, de Verona; Rizzoli (el cual contrat
como director artstico a un componente del Push
Pin Studios, el americano John Alcorn, que ha di-
seado, y a menudo ilustrado, cientos de cubiertas
de libros), tambin de Miln, etc., etc. Max Huber
y Bruno Munari colaboraron en el diseo de varias
colecciones para Einaudi; Enza Mari proyect va-
rias series para Boringhieri; Albe Steiner y Massi-
mo Vignelli hicieron lo propio para Feltrinelli;
Mimmo Castellano para Laterza; Pierluigi Cerri,
ms recientemente, se ocupa del diseo de gran
parte de la produccin de Electa Editrce, de las
que destacan sus diseos para las revistas de arqui-
tectura Casa bella y Rassegna. Con su prctica pro-
fesional aplicada exclusivamente al dseo, este ar-
quitecto tipifica el inters que la vanguardia
arquitectnica ha concedido al diseo y, dentro de
su complejo campo, el papel que ha supuesto para
el desarrollo y aplicacin del diseo grfico
tras la brecha ~ltural abierta por ella (y sobre todo
por el cine neorrealista) en la burguesa industrial,
transformndola en una clase empresarial progre-
sista y culta, amante cultivadora de la esttica en
todas sus formas. Hurfano de publicaciones espe-
cializadas (la tentativa de Campo grafieo se desmo-
ron con la guerra), las revistas de arquitectura han
cortstituido un campo abonado para la experirnen:"
tacin y la divulgacin del diseo industrial y gr-
fico italiano, desde la pionera Domus, la antigua y
la moderna Casa bella, Edilizia Moderna, Lotus, Ot-
tagono, Rassegna, Industrial Design, etc.
La aportacin del dandy Franco Maria Ricci a la
edicin selecta es. tambin significativa, directa des-
cendiente de este particular mercado del producto
esttico que ha sabido crear la industria italiana, en
el que el lujo -como en este caso- se orienta
cortscientemente hacia un sector de cortsumidores
de alto nivel adquisitivo. Diseador grfico en sus
aos mozos, Ricci qued prendado del tipgrafo
Bodoni, a quien estudi en el Museo deParma
durante algn tiempo. Esta admiracin ha supuesto
para las ediciones de este original editor la conside-
racin de un mercad importante: el biblifll0 30
Pocas veces el estilo haba penetrado en estas oscu-
345

356. Franco Maria Ricci: Cubierta de libro. 1976.
ras profundidades de la cosa grfica. Recuperando
la tipologa del libro antiguo impreso (tipografa,
ilustracin, soporte, impresin y.~ncuadernacin),
Franco Maria Ricci consigue aunar un toque habi-
lidoso, contemporneo y atractivo a un lenguaje
. clsico - eterno- que contribuye a mantener la
grfica editorial italiana en un privilegiado nivel,
con sus cuidadas y esotricas ediciones de libros y
revistas.
En el diseo tipogrfico no existe tradicin mo-
derna alguna. No obstante, cabe destacar a Aldo
Novarese, dedicado asimismo al diseo grfico pu-
blicitario, y que ha trabajado casi siempre con la
Fundicin Nebiolo, ocupando en ella todos los
puestos, de aprendiz a d4"ector. En 1966 gan el
premio internacional ITC (International Typeface
Corporation) con un extrao alfabeto: Stop. Su
tosco aspecto de modernidad encierra, no obstante,
una confusa y ambiciosa teora. En primer lugar,
346
."'oi,
pretende constituir la sntesis definitiva de cuantos
intentos se han hecho para dar con los trazos grfi-
cos mnimos indispensables de cada signo (recur-
dese a este respecto la trivial experimentacin en
que cayeron grandes diseadores de los aos trein-
ta, tratando de conseguir algo en este sentido a
travs de los llamados alfabetos fonticos}); en se-
gundo lugar, parece aspirar a cerrar la polmica de
maysculas y minusculas (que va de la Nueva Ti-
pografa de Tschichold y la Bauhaus al Cassandre
del tipo Peignot) y en tercer lugar, ha asumido la
herencia de la preocupacin de los impresores de
los aos treinta y cuarenta, en el sentido de resol-
ver, con algo de ingenio por su parte, ~l problema
de la falta de gusto de la inmensa mayora. Ponien-
do en sus manos un audaz alfabeto quasi logot-
pico se conseguira elevar el bajo nivel esttico de
las composiciones tipogrficas y rotulaciones de
autores annimos y dilettant. El resultado ms in-
mediato fue un gran xito universal (en efecto,
pueden verse rtulos de comercios con el tipo Stop
en paisajes suburbanos de todo el mundo) y el sur-
gimento de una clase de comerciante modesto
(merceras, novedades, peluqueras) que pareci
asumir esta tipografa con verdadera conviccin.
Adems, su comercializacin en fotocomposicin y
en tipos transferibles hizo todava ms apabullante
la presencia de un tipo poco afortunado, en ningn
caso atribuible a un profesional de la categora y el
conocimiento tipogrfico que deben suponerse a
Novarese .
Atendiendo a la grfica estrictamente publicita-
ria, desde la emitida por Pirelli, Olivetti, Barilla y
Bertoli, Kartell, Rai, Necchi, Montecanttini, Agip,
Alfa Romeo, hasta el ms humilde fabricante de
licores, un plantel de profesionales efiatces ha sabi-
do mantener tambin, a lo largo de los treinta aos
de este ciclo, el valor de uso del estil(> italiano.
Pino Tovaglia y Giovanni Pintori (ton la enco-
miable labor de ambos para Olivetti); el cartelista
Armando Testa (ganador a los veinte aos, en
1937, de un concurso de carteles c~Il una obra de
estilo abstracto), autor entronizado eI\:1a historia del
cartel por su obra para el aperitivo',Punt & Mes;
Silvia Coppola, Franco Bassi, Reino Muratore,
347
Michele Spera, los hermanos Armando y Maurizio
Milani, Mirnmo C~tellano, Giancarlo Ilprandi,
Michele Provinciali, Giulio Confalonieri .e Ilio
Negri31 , ms los ya citados, sin olvidar a Francesco
Saroglia, un diseador que se ha hecho famoso in-
ternacionalmente con na sola obra: el logograrna
para la Pura Lana Virgen, un feliz distintivo que
357. Franco Grignani: Christmas, 1969.
suelen exhibir en todo el mundo las prendas de
lana homologada por criterios de calidad, y que
deriva del largo, espontneo y pblico magisterio
que ha.ejercido en la calle el profesor Franco Grig-
nani, un extraordinario investigador del lenguaje
visill!l, distinguido con premios nacionales e inter-
nacionales desde los ltimos treinta aos, precaria
aunque simblica recompensa a sus muchos acier-
tos erila accin de desvelar los misterios de la for-
ma, causa por la que se ha esforzado tambin su
amigo Bruno Munari32 ,. muy justa~ente mimado
348
por la crtica~ Si el objetivo fmal puede ser seme-
jante en ambos, los mtodos, sin embargo, son dia-
metralmente opuestos: mientras Munari gusta de
presentar problemas, Grignani se esfuerza por ofre-
cerlos resueltos, incluso desde el depurado acabado
de sus impecables originales.
Dotados de una especial y secular condicin, los
italianos son perfectamente capaces de asimilar ha-
llazgos ajenos, convirtindose en maestros de la
ms ambigua y borrosa ontologa. En efecto, en el
renacimiento espectacular del diseo grfico italia-
no, iniciado despus de la Segunda Guerra Mun-
dial, y en la concrecin de 10 que hoy entendemos
por diseo italianQ) (o estilo) residen algunos ele-
mentos oportuna y sabiamente asimilados, absolu-
tamente fundamentales para la constitucin de este
producto genuino. En primer lugar, la asimila-
cin de la manera suiza (metodologa ms sistem-
tica), asimilada directamente a travs de los disea-
dores establecidos en Italia desde el embrin que
signific para el diseo italiano el estudio Boggeri
y la llegada de Max Huber. En segundo lugar, y en
esta misma lnea, la natural asimilacin de la tipo-
grafa Helvtica parece haber llenado de contenido
las aspiraciones de los diseadores en este campo,
puesto que, salvando la excepcin de Novarese,
puede decirse que Italia ha prescindido, desde Bo-
doni, del reto de hallar un diseo tipogrfico na-
cional moderno. En tercer lugar, la metodologa y
los peculiares tratamientos de la imagen originados
en Alemania y vulgarizados por los suizos, como
por ejemplo, el uso y abuso de la tipografa y la
fotografa objetiva, alas que llevaron a extremos
aberrantes en los aos sesenta y primeros setenta,
con la trivializacin de la fotografa de alto con-
traste (<<quemada) y la composicin inclinada (en
un tratamiento irreflexivo que ms parecan ejerci-
cios escolares que tratan de prescindir de la imposi-
cin secular de la alineacin tipogrfica), en una
etapa incestuosa en la que se imitaban a s mismos 358 .. Bob Noorda/Unirnark: Imagen de identidad corporativa, 1971-74.
y en la que peligr seriamente la posibilidad de
alCanzar el lugar de mrito al que ciertamente han
llegado. En cuarto lugar, la asimilacin de los m-
todos centroeuropeos, rgidos y tecnolgicos, que
han conseguido trascender felizmente despus de
349
 los vulgares ejercicios a que se ha hecho referen-
cia en el prrafo anterior.
Hoy, superada la barrera tecnolgica, entendida
su funcin tctica y estratgica para ordenar y diri-
gir el proyecto y su tratamiento final, podemos
hablar con plena conciencia del diseo italiano
como de un estilo nacional, abandonada la tesis
mimtica y estereotipada de su fase de aprendizaje.
y hay que saludar alborozadamente la entrada en
la historia del diseo de una nueva voz propia,
injustamente oscurecida desde el brillantsimo
eplogo del siglo XV y primeras dcadas del XVI, en
la fecunda era en qu Aldo Manuzio tambin asi-
mil -magistralmente- las tcnicas y tcticas de
una tecnologa revn!ucionaria inventada asimismo
en centroeuropa: la tipografa.
De hecho, los diseadores que por su edad no
participaron en el proceso de transicin han conse-
guido expresarse con unos estilos propios, equidis-
tantes y, sin embargo, misteriosa y fuertemente ita-
lianos. Tal es el caso de Bruno Monguzzi, Italo
Lupi, Antonio Barrese, Patrizia Pataccini, Franco
Origoni, los ya citados Pierluigi Cerri y Franco
Maria Ricci, as como los grupos MID, Unistudio
o Adelphi.
Polonia
Si el estilo es un amor profundo por la forma y
por su unidad con el fondo33, como cree Haro
Tecglen, habr que considerar ante todo a los pro-
fesionales reseados hasta aqu como amantes po-
tencja.lsdel diseo gr.fico, sin distincin alguna
de escuelas ni tendencias, sin apriorismos de ningu-
na especie. Sigamos con este razonamiento: en
, cuanto al estilo, todo escritor -o todo artista-
sabe que se trata de una cuestin meramente erti-
ca (independientemente de la calidad con que se
consiga) ... La palabra es siempre sensual, como lo
es el pinceh)34. Que nadie tema que vamos a cul-
minar esta historia con una demostracin del ero-
tismo implcito en el diseo. grfico (que puede
muy bien haberlo, sin duda alguna; de las formas
fras a las calientes que enfrentaron a Gerstner y a
350
Boggeri, por ejemplo, al erotismo, media un corto
paso, si hacemos abstraccin de los eufemismos).
Simplemente nos gustara prender en el lector el
convencimiento de que el diseo grfico debe su
cualificacin a la contribucin de muchos excelen-
, tes y responsables profesionales que, adems del ta-
lento necesario y de su formacin tcnica, han
puesto en juego a lo largo de su carrera una decisi-
va dosis de apasionado amor hacia una actividad
profesional que se ha convertido, por adhesin sen-
timental, en causa.
En realidad, la capacidad de amar la profesin se
aprecia fcilmente en la obra proyectada. y si al-
gn colectivo nacional lo ha demostrado con cre-
ces, ste es, sin duda, el polaco (aunque slo fuera
por su capacidad de lucha contra unas condiciones
desfavorables, en la que llevan 30 aos largos man-
teniendo en pie la esperanza de convencer al poder
de que potenciar la creacin de un buen disei?o
grfico es aadir valor cultural -popular- a la
ideologa que lo auspicia). Por tanto, entraremos
en el estudio del estilo polaco por el flanco indito
del erotismo, puesto que el producto a presentar es,
esta vez, enormemente distinto, en la forma y en el
fondo, a los hasta ahora examinados.
La escuela del cartel polaco caracteriza justa-
mente el tratamiento de sus obras por un impulso
colectivo pasional, perceptible incluso en los colla-
ges y en otras frmulas que evitan e! pince! o el
acto gestual. Contrapuesto al polaco, e! estilo suizo
aparece sumamente contenido -disimulado, si lo
hay, su erotismo-, se dira que voluntariamente
sacrificado en aras de un ambicioso objetivo hist-
rico: el de investir al diseo grfico de un aura
cientfica neutra, sobria, distanciada, apolnea, ase-
xuada y, en defmitiva,jra.
Algunos precedentes permiten suponer que este
pas dispona ya de una aeja estructura potencial.
Recordemos que fue uno de los pases en los que
prosper abiertamente la inquietud vanguardista de
los aos veinte conocida como la Nueva Tipogra-
fa (el polaco Henryk Berlewi, fundador del Me-
chano-Faktur y de la agencia de publicidad Rekla-
mo-Mechano, junto a Aleksander Wat y Stanislaw
Brucz, a los cuales se ha hecho referencia en el 359. T.dcusz Trepkowski: Cartd. 1949.
351
Philip B. Meggs

El Estilo
Tipogrfico
Internacional

En: Historia del Diseo Grfico,

RM Verlag, 2009.

El Estilo
Tipogrfico
Internacional
18
urante la dcada de 1950, surgi de Suiza y Alemania un
D
movimiento de diseno que ha sido llamado diseo suizo
o. ms adecuadamente, Estilo Tipogrfico Internacional.
La claridad objetiva de aquel movmiento gan adeptos en todo el
mundo, tuvo mucho peso durante ms de dos d&:adas y sigue influ-
yendo an en el siglo XXI.
Algunas de las caracterfsticas visuales de este estilo internacio-
nal son las siguientes: la unidad de diseo que se logra mediante
la organizacin asimtrica de los elementos que lo componen en
una retcula matemtica; una fotografa y un texto objetivos que
presentan la informacin visual y verbal de forma clara y fctica, sin
las exageraciones de la propaganda y la publicidad comercial, y el
uso de una tipografa de palo seco, compuesta con una configura-
cin justificada izquierda y bandera derecha. Segn los iniciadores
de este movimiento, fa tipografa de palo seco expresa el espritu
de una poca ms progresista y las retculas matemticas son los
medios ms legibles y armoniosos de estructurar la informacin.
Ms que el aspecto visual de aquel trabajo, lo importante es la
actitud que desarrollaron sus pioneros con respecto a su profesin,
ya que para ellos el diseo era una actividad relevante y con una
utilidad social. Se recha7aban la expresin personal y las soluciones
excntricas y se adoptaba un enfoque ms universal y cientfico
para resolver problemas. Segn este paradigma, los diseadores no
definen su papel como artistas, sino como medios objetivos para
difundir informacin significativa entre los componentes de la so-
ciedad. El ideal es lograr la claridad y el orden.
Los pioneros del movimiento
La calidad y la disciplina del movimiento del diseo suizo se remon-
tan, fundamentalmente. a Ernst Keller (1891-1968}, que en 1918
se incorpor a la Kunstgewerbeschule (Escuela de Artes Aplicadas)
de Zurich para dictar el curso de boceto publicitario y desarrollar un
curso profesional de diseo y tipografa. En su enseanza y en sus
propios proyectos de letras. logotipos y diseo de carteles, Keller
impuso lJn nivel de excelencia a lo largo de cuatro dcadas. En lu-
gar de defender un estilo determinado, Keller crea que la solucin
al problema del diseo deba surgir de su contenido; por consi -
guiente, su trabajo abarcaba soluciones diversas. Su cartel para el
Museo Rietburg (figura 18-1) demuestra su inters por las imge-
nes simblicas, las fomnas geomtricas simplificadas. los bordes
y las letras exprestvos y los colores intensos y contrastantes. Keller
fue un hombre amable y senci llo que origin un clima de excelen-
cia en el disel'\o grfico suizo.
En gran medida, las races del Estilo Tipogrfico Internacional se
encuentran en el plan de estudios que propona fa Escuela de
Diseo de Baslea. basado en ejercicios de geometra fundamental
a partir del cubo y la lnea. Esta base, que comenz en el siglo xx
y, por consiguiente, fue independiente de De Stijl y de la Bauhaus,
sirvi de fundamento para la formacin, en 1908, del Vorkurs
(curso fundamental) de la escuela y an guardaba relacin con el
programa de diser'lo en la dcada de 1950.
Tho Ballmer (1902-1965), que estudi durante un perodo
breve en la Bauhaus de Dessau con Klee, Gropius y Meyer a fina-
les de la d~cada de 1920. aplic ros pnncipios De Stijl al diseo gr-
fico de una forma original, usando una retfcula aritmtica de aline-
aciones honzontales y verticales. En 1928, los diseos de carteles
de Ballmer alcanzaron un nivel elevado de armona formal, ya que
l usaba una retcula ordenada para construir formas visuales.
En su cartel Bro (figura 18-2), tanto la palabra en negro como su
reflejo en rojo se desarrollan meticulosamen te en la retfcula bsica.
En el resto de las letras de este cartel se nota la influencia de los
experimentos de Van Doesburg con formas de letras geomtricas.
Sin embargo, las letras de Ballmer son ms refinadas y elegantes
que los tipos desgarbados de Van Doesburg. Mientras que la retl-
cula utilizada para construir las formas en el cartel Bro es invisible,
en el cartel Norm de Ballmer (figura 18-3) se ve claramente la ret-
cula en sr.
El trabajo de Max Bill (1908-1994) abarc la pintura, la arqui-
tectura, la ingenierra. la escultura, el disei1o de productos y el gr-
fico. Despu~s de estudiar en la Bauhaus con Gropius, Meyer,
Moholy-Nagy, Albers y Kandinsky desde 1927 hasta 1929, Bill se
traslad a Zunch. En 1931 adopt los conceptos del Arte
Concreto y comenz a hallar su camino con toda claridad. Once
meses an tes de la muerte de Van Doesburg, en abril de 1930, for-
mul un manifiesto del Arte Concreto, haciendo un llamamiento
a un arte universal de absoluta claridad, basado en la construccin
aritm tica controlada. Las pinturas del Arte Concreto se cons-
truan totalmente a partir de elementos visuales puros y matem-
ticaMente exactos, tanto en lo que se refiere a planos como a co-
lores. Puesto que los elementos no tienen ningn significado
externo, los resultados son puramente abstractos. El diseo gr-
fico es la anttesis de este concepto, en cierto sentido, ya que el

brcfac:hausstelung
29. sepr.- ts. cJ.tt. 192B
musrermessgebaude
"S-1 18- 2
: ~flo sin un sentido simblico o semantico deja de ser comuni-
.oc-n grfiCa y se convierte en arte. Sin embargo, los conceptos
:; Arte Concreto se pueden aplicar al aspecto estructural del
seo grfico.
Cuando la dcada de 1930 cedi paso a los atios de la guerra
:~ za mantuvo su neutralidad, Bill construy diagramas con ele-
.-.:-":os geom~tricos orga nizados con un orden absoluto. La pro-
- c>On matemtica, la divisin espacial geomtrica y el uso de la
~rafia Akzidenz Grotesk (sobre todo el peso mediano) son
_,ac:ersticos de su obra en este periodo (figura 18-4). Tambin
-:-or el uso del margen derecho sin justificar y los prrafos indi
:.es mediante un intervalo espacial en lugar de la sangra en
; --.os de sus diseos de libros de la dcada de 1940. Su cartel
= '<l exposicin de arquitectura estadounidense, construido con
.a -eti<:ula compleja (figura 18 5), demuestra su estrategia de
~~;; una estructura matemtica que contuviera los elementos.
_ ~ ':l o.~cin del arte y el diseo de 8ill se basaba en el desarrollo
::r "Cpios coheren tes de organizacin visual. Le preocupaban,
~ otras cosas. la divisin lineal del espacio en partes armonio
.as retculas modulares; las progresiones. permutaciones y se-
:::.P.X.as aritmticas y geomtricas, y el equilibrio ele relaciones
--astantes y complementarias en un todo ordenado. En 1949
=. a a Siguiente conclusin: Se puede desarrollar un arte en
-~da sobre la base del pensamiento matemtico.
~ 950, Bill intervino en la planificacin del programa de estu-
lcs edfocios del Hochschule fr Gestaltung [Instituto de Diseo)
_ ::-J .l.lemania). una escuela que !uncion hasta 1968 y preten-
~''1lrse en un centro de investigacin y f()(macin que tratara
Los pioneros del movimiento 357
internaticnale
base!
18-3
18-1. Ernst Keller, cartel del Museo Rietberg, 1952. Los elemen-
tos geomtricos repetitivos infunden vigor a las imgenes
emblemticas.
18-2. Tho Ballmer, cartel de una exposicin de profesiones de
oficina, 1928. Los rastros de los cuadrados reticulados utilizados
para construir este cartel se conservan en las lneas blancas finas
que quedan entre las letras.
18-3. Tho Ballmer, cartel de una exposicin itinerante de nor-
mas industriales, t928. Se usa una construccin mat emtica abso-
luta, en lugar de las horizontales y las verticales asimtricas de
De Stijl.
los problemas de disel\o de la poca con objetivos educativos simila-
res a los de la Bauhaus. Otro de los fundadores. Otl Aicher (1922
1991), desempe un papel fundamental en el desarrollo del prcr
grama de diseo grfico (v~anse las figuras 20-31 a la 20-34). Bill
dej la direccin de Ulm en 1956 y el instituto evolucion hacia el
enfoque cientfico y el metodolgico para resolver los problemas de
diseo. El tipgrafo ingls Anthony Froshaug (1918-1 984) se incor-
por al cuerpo docente de Ulm corno profesor ele diseo grfico
desde 1957 hasta 1961 y cre el taller de tipografa. El dise1~0 que
hizo Froshaug de los primeros cinco nmeros del boletn de Ulm
(figura 18-6) es un paradigma de este movimiento incipiente.
El Instituto de Disel'lo de Ulm inclua en su programa el estudio
de la semitica: .a teora filosfica de los signos y los smbolos.
La semitica tiene tres ramas: la semntica, el estudio del sgnf
358 Captulo 18: El Est ilo Tipog"-r"'
fcic
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18-6 18-8

cado de los signos y los smbolos; la sintaxis, el es ludio de la forma
en que se conectan y ordenan los signos y los srmbolos en un con
junto estruC1ural. y la pragmtica, el estudio de la relacin entre
los signos y los smbolos y sus usuarios. Adems se reexaminaron
los principios de la retrica griega para aplicarlos a la comunica
cin visual.
Como contrapunto a la evolucin de Bill hacia un enfoque
purista del diseo grfico desde la dcada de 1930 hasta la de
1950, en este perodo se produjo tambin una fuerte tendencia a
la complejidad. En la misma poca, Max Huber (1919-1992)aport
a su obra vitalidad e intrincacin. Tras estudiar las ideas formales de
la Bauhaus y experimentar con el fotomontaje como alumno de la
Escuela de Artes y Oficios de Zurich, Huber se traslad al sur, a
Miln (Italia). donde comenz su carrera. Durante la guerra regres
a su pas natal. Suiza. y colabor con Bill en proyectos de diseno de
exposiciones. A su regreso a Italia en 1946, produjo diseos gr
ficos espectaculares. en los que los colores brillantes y puros se
combinaban con fotografras en organizaciones visuales intensas
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el\o grfico funcional para la ciencia
18-9 18- 10
y complejas (figura 18-7). Para aprovechar la transparencia de las
tintas de imprimir, Huber distribua en capas las f1guras. la tipogra-
fa y las imgenes, creando as una red compleja de informacin
grfiCa (f1gura 18-8). Algunas veces, los diseMs de Huber parecen
estar al borde del caos, pero, mediante el equilibrio y la alineacin,
'llantenla el orden en medio de la compleidad.
El d iseo grfico funcional para la ciencia
El alemn Anton Stankowski (1 906-1998) trabaj desde 1929
hasta 1937 como diseador gr fico en Zurich, donde se ma ntuvo
en estrecho contacto con varios de los principales artistas y d isea-
dores de Suiza, como Bill, 1\Jlatter y Richard P. Lohse (1902 -1988) .
Durante su etapa en Zurich, Stankowski fue innovador sobre todo
en fotografia. fotomontaje y en la manipulacin de imgenes en el
cuarto oscuro. Explor el patrn visual y la forma en sus fotogra-
'ias en primer plano de objetos comunes. cuya textura y detalles se
transfo rmaban en imgenes abstractas.
En 1937, Stankovvski se traslad a Stuttgart (Alemania), donde
trabaj como pintor y d iseador durante ms de cinco dcadas.
Evidentemente, existe un dilogo entre la pintura de Stankowski
f su dise'\o. Las ideas acerca del color y la forma de sus pinturas
a menudo aparecen en su d iseo grfico y, a la inversa. parecera
q ue la amplia experimen tacin con la forma en b usca de solucio
nes de disel\o hubiese aportado a su arte figuras e ideas d e com-
oosicin .
La segunda guerra mundial y el servicio mil1tar. induido un per
odo como prisionero de guerra cuando fue capturado por los rusos.
nterrumpieron su carrera. Despus de la guerra, su trabajo comenz
a material,zarse en lo que llegara a ser su princioal aponacin al
d1seo grf1co: la creacin de formas visuales para comunicar proce-
sos invisibles y fuerzas fSicas (figuras 189, 18-10 y 1811). las cua-
359
18-11
184. Max Bill, por1ada de libro, 1942. Se consigue precisin
matemtica al alinear la tipografa en el centro de la pgina,
creando asi armona y orden en un formato asimtrico.
18-5. Max Bill, canel de exposicin, 1945. las fotografas rmbi-
cas forman una cua; algunas fotografas se colocan sobre el
fondo blanco para igualar la figura y el fondo.
186. Anthony Froshaug, por1ada del Bo letn t rimestral del
Hochschule fr Gesta ltung de Ulm, 1958. El sistema de retfculas
con cuat ro columnas, el uso de slo dos cuer pos y la resonancia
grfica de este formato tuviero n mucha inf luencia.
18-7. Max Huber, portada de anuario, 1951. Un equilibrio infor
ma l de semitonos impresos en rojo, negro y azul se combina con
los rectngulos amarillos para convenir el espacio en un campo
cargado de energa.
18-8. Max Huber, cartel de carreras automovilsticas, 1948.
la velocidad y el movimiento se expresan mediante la tipografa
que retrocede en perspectiva y las flechas que forman un arco
hacia delante, lo que aporta profundidad a la pgina impresa.
189. Anton Stankowski, marca de St andard Elektrik lorcnz AG,
1953. El equilibrio dinmico se consigue mediante una construc-
cin asimtrica en un wadrado implcito, que representa la
transmisin y la recepcin de las com unicaciones.
18 -1 0. Anton Stankowski, portada de un calendario de Standard
Elektrik lorenz AG, 1957. la configuracin rad ial simboliza la
transmisin y la radiacin utilizando los productos radiofnicos
y telefnicos del cliente.
18-11. Anton Stankowski, imagen de un calendario de Vicssmann.
los elementos lineales cambian de color al atravesar una franja
central que representa el calor y la transferencia de energa que
hay en las calderas de los hornos.
360 Captu lo 18: El Estilo Tipog"-ra
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;;.;t:.::
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39
Berlin-Layout BERLIN

45 46 41 48 49

un 1vers univers umvers tmtvers un1ve1s

53 55 56 51 58 59

un 1ve rs un 1vers univers UOIVers umvers univers

i

D
63 65 66 61

un1vers untvers univers umvers ' univers

18- 12 13 15 16

univers univers univers

83

~ l univers
u uu uu
uu uu uu 18- 13
lidades que Stankowski aport a este problema fueron su gran

uuuuu dominio del diser'lo constructivista, su perspicacia para la ciencia y la

ingeniera y su curiosidad ardiente. La investigacin y la comprensin

uuu del tema precedan a sus diselios, porque slo cuando ha compren-

u
dido el material que tiene que presentar puede un diseador inven-
tar formas que se conviertan en smbolos de complejos conceptos
cientficos y de ingenierla. Stankowski abordaba lo invisible, desde la
energa electromagntica hasta el funcionamiento interno del orde-
18- 14
nador, y transformaba en diseos visuales el concepto que habla por
debajo de estas fuerzas.
En 1968, el senado de Berln encarg a Stankowski y a su estu-
dio la elaboracin de un programa de diselio global para la ciudad
y as se crearon criterios de disei'\o coherentes para la sealizacin
arquitectnica, los carteles de las calles y las publicaciones. En lugar
Helvetica de disear una marca o un logotipo nico para usar como ele-
mento visual unificador, Stankowski desarroll un elemento tect-
Helvetica ltalic nico para ser usado de forma sistemtica en todo el material. Esta
lnea horizontal larga. de la que surge hacia arriba una vertical
Helvetica Medium corta, se convirti en el smbolo de la ciudad de Berln, que enton-
ces estaba dividida. La lnea vertical representaba el Muro de Berln,
Helvetica Bold que hasta 1989 separ la parte de la ciudad bajo dominio sovitico
Helvetica Bold Condensed del resto de Berln. El nombre Berln, en Akzidenz Grotesk
Medium, se situaba siempre a la derecha del elemento tectnico
(figura 18-12).
18-15

Las nuevas tipografias suizas de palo seco
El incipiente Estilo Tipogrfico Internacional se ejemplific en
varias familias de tipografas de palo seco diseadas en la dcada
de 1950. Se rechazaron los estilos geomtricos de palo seco cons-
truidos matemticamente con Instrumentos de dibujo durante las
dcadas de 1920 y 1930 y en su lugar se prefirieron diseos ms
refinados. inspirados en la tipografa Akzidenz Grotesk del si-
glo XIX (vase la figura 12-35). En 1954, un joven diseador suizo
que trabajaba en Parls. Adrian Frutiger (naci en 1928). complet
una familia programada visualmente de veintiuna variables de
palo seco llamada Univers (figura 18-13). La paleta de variables
upograficas. que en la tipograffa tradicional se limitaba a regular.
tlica y negrita, se septuplic. la nomenclatura convencional se
sustituy con nmeros. El peso normal o regular con la relacin
blanco-negro adecuada para componer libros se llama Univers 55
la familia abarca desde la Univers 39 (fina y extracondensada)
nasta la Univers 83 (expandida y extranegra). las tipografas que
estn a la izquierda de la Univers 55 son expandidas; las que estn
a la derecha son condensadas. Los trazos de las tipografas por
enc1ma de la Univers 55 son ms finos, mientras que los de las
t1pografas que estn por debajo son ms gruesos. Como las vein-
una tipografas tienen la misma altura de x y las astas ascenden
es y descendentes tienen el mismo largo. forman un todo uni-
orme que se puede usar conjuntamente en total armona (figura
1814). El cuerpo y el peso de las maysculas son similares a los
oe los caracteres minsculos; por consiguiente. la textura y el tono
de un texto compuesto con Univers son ms uniformes que los de
.a mayora de las tipografas anteriores. sobre todo en publicacio
~es multilinges. Frutiger traba durante tres aos en la Univers.
Para produc1r la familia Univers. la fundicin Deberny y Peignot de
"aris invirti ms de doscientas mil horas de grabado y retocado
a mquina y. finalmente. de perforacin manual para crear las
emta y cinco matrices necesarias para producir las veintiuna
ariables en todos los cuerpos
A mediados de la dcada de 1950, Edouard Hoffman, del taller
~fundicin de tipos HAAS de Suiza, decidi que haba que rnejo-
-a la tipografa Akzidenz Grotesk. Hoffman colabor con Max
edinger (191 0-1980). que ejecut los diseos. y su nueva tipo-
;"C:a de palo seco, con una altura de x an mayor que la de la
"'~ ;ers. se llam Neue Haas Grotesk. Cuando en 1961 la adual
-ene desaparecida D. Stempel AG produjo aquel diseo en
- ;;mania. la llamaron Helvtica (fig ura 1815). el nombre traclicio-
~.a en latn para Suiza. Por sus formas bien definidas y su excelente
-,o de figuras positivas y negativas, la Helvtica fue la tipografa
-.as especificada internaciona lmente durante las dcadas de 1960
970. Sin embargo, como la diversidad de grosores. cursivas y
..e1JQS de la Helvtica fueron desarrollados por distintos disea
::xres en varios pases, la familia Helvtica original careca de la
.:~erencia de la Univcrs. Cuando en la dcada de 1980 se hizo fre-
.Je'\!e la composicin digital, aparecieron versiones de la familia
- ;; :tica con ms compatibilidad sistm ica, como la Neuc Helve-
.:a de linotipia de 1983, con ocho grosores distintos, cada uno
:r su versin extendida. condensada y cursiva.
_ _ ___ _ _ ...;U
:.;n.:...:..:.
m:.:a.:.es:t:ro de la tipografa clsica 361
1812. Anton Stankowsk, portada de Berln-Layout, 1971.
El diseo de la portada deriva de una pintura de Stankowski.
18-13. Adrian Frutiger. diagrama esquemtico de las veintiuna
variables Univers. 1954. Frutiger modific sistemticamente las
formas de las tipografas situadas en este grfico por encima,
por debajo y a la izquierda o a la derecha de la Univers 55.
18-14. Bruno PIMfli del Atelier Frutiger, composicin con la letra
u, ca. 1960. Las veintiuna variables de la Univers se pueden usar
juntas para conseguir contrastes dinmicos de peso. tono. ancho
y orientacin.
1815. Edouard Hoffman y Max Miedinger, tipografa Helvtica,
1961. Esta es la versin bsica de la Helvtica. publicada por el
taller de fundicin de tipos Stempel en 1961, junto con algunas
de las variables desarrolladas despus.
Un maestro de la tipografa clsica
Mientras los diseadores alemanes y suizos creaban el Estilo Tipo
grfico Internacional. de las tradiciones de la caligrafa y de la ti
pografa renacentista surgi un gran diseiiador de tipografas ale
mn. Su tremenda admiracin por Rudolf Koch y Edward Johnston
fue el catalizador que desencaden la carrera de Hermann Zapf
(naci en 1918). Nacido en Nremberg (Alemania). Zapf comen7
en las artes grficas como aprend de retocador de fotografas a los
diecisis aos. Un ao despus comenz a estudiar caligrafa, tras
conseguir un ejemplar de un manual sobre el tema: Das Schreiben
a/s Kunstfertigkeit [La escritura como arte! de Koch. Al cabo de cua-
tro aos de estudios disciplinados por su cuenta, a los veintiuno
tuvo su primer contacto con la tipografa, cuando empez a traba
jar en la imprenta de Koch. Aq uel mismo ao se puso a trabajar por
su cuenta como diseador tipogrfico y de libros y a los veintids di
seM y fundi para el taller Stempel la primera de sus ms de cin
cuenta tipografas. Zapf desarroll una sensibilidad increble para las
formas de las letras trabajando como calgrafo, diseador de tipo-
grafas. tipgrafo y disel'lador grfico y todas estas actividades con
tribuyeron a que. para l, el diseno de tipografas fuese una de las
expresiones visibles ms visuales de una poca.
El triunvirato de tipografas que Zapf d1se a f inales de la
dcada de 1940 y en la de 1950 se consideran en general disel'los
importantes (figura 1816): la Palatino (publicada en 1950) es un
estilo roma no. con letras anchas, remates fuertes y proporciones
elegantes y recuerda un poco a las tipografas venecianas; la tvlelior
(1952) es un estilo moderno, que se aleja de modelos anteriores
por su verticalidad y sus formas cuadradas, y la ptima (1 958) es
una tipografla de palo seco gruesa y fina con trazos que se afinan
gradualmente. Si bien los diseos de tipografas de Zapf se basan
en un conocimiento profundo del pasado. son inventos originales
hechos con pleno dominio de las tecnologas del siglo xx. A un ofi-
cio complejo y que presenta tantas dificultades tcnicas como e
d1seo de tipografas. Zapf aport la conciencia esp1ntua ce ... ~
362 Capitulo 18: El Estilo Tipogrfico Internacional

18-16. Hermann Zapf, tipografas. Palatino, 1950; Melior, 1952,

y ptima, 1958. Estos alfabetos tienen una armona y una ele-
Palatino gancia que po<:as veces se consiguen en el diseo de tipografas.
Palnfino Jtalic 18-17. Hermann Zapf, pgina del Manuale Typographicum, 1968.
Palatino Semibold La cita de Parandowski sobre el poder de la palabra impresa para
gobernar el tiempo y el espacio infundi a este campo grfico
Palatino Bold la tensin que irradia del g rupo central.

18-18. Hermann Zapf, pgina del Manuale Typographicum, 1968.

Melior Con su t ipografa Michelangelo, Zapf organiz esta pg ina con
Melior Italic simetra clsica y una separacin exquisita entre las letras. El dis-
creto relieve en sombra de los filetes le da la apariencia de una
Melior Semibold inscripcin.

Melior Bold condensed 18-19. Emil Ruder, sobrecubierta de una antologa de poesa
dadasta, reproducida en Typography: A Manual of Design, 1967.
Optima El contraste que se crea al combinar tipografas diferentes se
convierte en una metfora grfica del carcter azaroso de
Optima ltalic los dadastas.

Optima Semi Bold 18-20. Arm in Hofmann, logotipo del Teatro Cvico de Basi lea,
1954. Este logotipo hecho a mano anticipa el espaciado apretado
y las maysculas ligadas de la fotocomposicin. Hay un control
18- 16 magnfico de los intervalos espacia les entre las letras.

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madrid
par1s
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' 8-19 18- 20
:oeta capaz de inventar formas nuevas para expresar el siglo actual
:Jara preserva rlo para la posteridad.
::n el terreno del diseo de libros, sus dos ediciones del Manuale
- -:x>graphicum, publicadas en 1954 y 1968, son aportaciones
-::ables al arte del libro (figuras 1817 y 18-18). Estos dos vol-
-'=~es, que comprenden dieciocho lenguas y mas de un centenar
::.; tioografas, contienen citas sobre el arte de la tipografa, con
~-.o interpretacin tipogrfica de cada cita a toda pgina. Zapf,
::<- o Eric Gill, combina su gran aprecio y su conocimiento de las
""?-: ciones clsicas de la tipografa con una actitud hacia el espa -
-: , la escala propia del siglo xx.
=:di seo en Basilea y en Zurich
...; ~;olucin posterior del Estilo Tipogrfico Internacional tuvo
._:- en dos ciudades situadas a setenta kilmetros de distancia
:r-? s, en el norte de Suiza: Basilea y Zurich. En 1929, con quince
=-=-:s t mil Ruder (1914-1970) comenz sus cuatro aos de apren-
::.-=. ;: del oficio de cajista y, cuando tena cerca de treinta, asisti a
:S:uela de Artes y Oficios de Zurich. En 1947 se incorpor al
.e-:o docente de la Allgemeine Gewerbeschule [Escuela de
: xro de Basilea] como profesor de t ipografa e invit a sus alum-
'::' ~encontrar el equilibrio adecuado entre la forma y la funcin.
:.-x-~aw que la tipografa deja de tener sentido cuando se pierde
- :;.,-"'cado de la comunicacin; por consiguiente, la legibilidad
~'.e dad de lect ura son cuestiones preponderantes. Los proyec-
-s ::,;; SJS clases desarrollaban la sensibilidad a los espacios nega-
';:'; :: s'n imprimir, incluidos los espacios que quedaban entre las
,.-.:;: o entro de ellas. Ruder era partidario del diseo global sis-
...-.=.:-=o y del uso de una estructura en forma de retcula para
cr ::a entre s todos los elementos (tipografa, fotografa, ilus-
-,c<:<" cagramas y grficos) y, al mismo tiempo, permitir variedad
_,. ; -: seo. Tambin se encaraban los problemas de unificar la
:e ;= a y la imagen.
;s :J:se ningn otro diseador, Ruder se dio cuenta de las re-
=-....s: - es de la Univers y del potencial creativo que desencade-
..: .o _"lidad de proporcin, porque, al mantener constantes la
~ ::;; oose y la altura de x, se podan combi nar las veintiuna
El diseo en Basilea y en Zurich 363
variables. Ruder y sus discpulos exploraron minuciosa mente los
contrastes, las texturas y las posibilidades de escala de la nueva
tipografa. tanto en los trabajos por encargo como en los experi
mentales (figura 18-19). Su metodologa de diserio tipogrfico
y enseanza se present en 1967 en su libro Manual de diseo
tipogrfico, que tuvo influencia en todo el mundo.
En 1947, Armin Hofmann (naci en 1920) comenz a dar cla-
ses de diseo grfico en la Escuela de Diseo de Basilea, despus
de fi nalizar sus estudios en Zurich y de t rabaja r como diseador
en plantilla para varios estudios. Junto con Emil Ruder. desarroll
un modelo educativo ms vi nculado a los principios elementales
del diseo del Vorkurs establecido en 1908. Este progra ma de
estudios fue decisivo pa ra la dcada de 1950 y algunos ex alum-
nos, como Ka rl Gerstner (naci en 1930), fundador de la agencia
GGK, lo apl icaron mucho en la industria farmacutica. Adems,
en 1947 Hofmann abri un est udio de diseo en colaboracin con
su esposa, Dorothea. Hofmann aplic profundos valores estticos
y conocimientos de la forma tanto a la enseanza como al diseo.
A medida que f ue pasando el tiempo, desarroll una filosofa
del diseo basada en el lenguaje grfico elemental del punto, la
linea y el pla no, sustit uyendo las ideas pictricas trad icionales por
una esttica modernista. En su obra y en sus clases, Hofmann
sigue buscando una armona dinmica, en la cual se unifican
todas las pa rtes del diseo. Para l, la relacin entre elementos
contrastantes es el medio ele vigorizar el diseo visual. Estos con-
trastes incluyen de claro a oscuro, de lneas curvas a rectas, de
forma a contra forma, de blando a duro y de dinmico a esttico
y la resol ucin se alcanza cuando el diseador consigue la armo-
na absoluta del todo.
Hofmann trabaja en diversas reas y disea carteles, anuncios
publicitarios y logotipos, adems de otros materiales (figuras 18-20
a la 18-23). Su diseo grfico medioambiental, que adopta la forma
de letras o de figuras abstractas en base a formas de letras, a me-
nudo se graba en hormign moldeado (fig ura 18-24}. En 1965,
Hofmann publ ic el Manual de diseo grfico, un libro que pre-
senta su aplicacin de los principios elementales del diseo al diseo
grfico.
364 Capitulo 18: El Estilo Tipogrfico Internacional
[;?[;? b'? b'? b?
[5? [D [D
[;? [;?
18-22
18-24 18-23
Los diseadores de Zurich, como Cario L. Vivarelli (1919-1986),
tambin estaban construyendo el nuevo movimiento a finales de la
dcada ele 1940. El cartel de Vivarelli Para Jos ancianos, concebido
para concienciar a la poblacin sobre los ancianos y sus problemas,
utilizaba el ngulo de iluminacin sobre el rostro para producir un
efecto dramtico (figura 18-25). El diseo suizo comenz a unirse
en un movimiento Internacional unificado cuando se comenz
a publicar el boletn New Graphic Designen 1959 (figuras 18-26,
18-27 y 18-28). Los editores fueron Vvarclh y otros tres diseado-
res de Zurich que desempearon un papel 1mportante en la evolu-
Cin del Estilo Tipogrfico Internacional: Lohse, Josef Mller-
Brockmann (1914-1996) y Hans Neuburg (1904-1983). Esta
G? G?
[;? [;? [;?
Mobel unserer Zeit
18-25
publicacin trilinge presentaba la filosofa y los logros del movi-
miento suizo a un pblico internacional. Su formato y su tipografa
eran una expresin viva del orden y el refinamiento que hablan
logrado los diseadores suizos.
Mller-Brockmann. que se revel como destacado terico y prac-
ticante del movimiento, buscaba una orma absoluta y universal de
expresin grfica a travs de la presentacin objetiva e impersonal,
comunicndose con el pblico sin la interferencia de los sentimien-
tos subjetivos del diseador ni de sus tcnicas propagandsticas de
persuasin. Nos hacemos una :dea de hasta qu punto tuvo xito al
observar la potencia visual y el impacto de su obra. Los diseos rea-
lizados por Mller-Brockmann en la dcada de 1950 siguen siendo
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NewGraphic Design
Graphisme actuel
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18-26 18- 27
:an actuales y tan vitales como hace medio siglo y transm1ten su
11ensae con 1ntens1dad y daridad (figura 18-29). Sus carteles foto-
;raficos tratan la imagen como un smbolo objetivo y las fotografas
neutras adquieren ms fuerza a travs de la escala (figura 18-30)
1 el ngulo de la cmara (figura 18-31). En sus clebres carteles de
conciertos. el leng uaje del constructivismo produce una contrapar-
::.da visual a la armona estructural de la msica que se va a inter-
oretar (figura 18 32).
Su cartel de exposicin Der Film (f igura 18-33) demuestra la
armona d el diseo universal q ue se consig ue med iante la divisin
ooacial matemtica. Las proporciones se acercan a la relacin de
::es a cinco de la seccin urea, que los antiguos g riegos conslde-
-aoan el rectng ulo de p roporciones ms bellas. El espacio se divide
<:'1 quince mdulos rectangulares, con tres mdulos en la d imen-
;;n horizontal y cinco en la vertical. Los nueve mdulos superio res
se aproximan al cuadrado, el ttulo ocupa tres unidades y quedan
: ::as tres debajo del ttulo. Film ocupa dos u nidades y la inform a-
::..;n tipogr11ca secundaria est alineada con el bord e anterior de
a efe de Film. Esta organizacin del disel\o naci de las necesid a-
:es funcionales de comunicacin. El ttulo se proyecta con claridad
z ;andes d istancias sobre el fondo negro y la superposicin de
~ 11 por encima de der es el equivalente tipogrfico de las tcnicas
:;;~emticas de superponer imgenes y pasar de u na imagen a otra.
2 'uerza grMica q ue tiene la sencillez elemental de este cartel con -
so ;;.;e combinar una comunicacin eficaz, la expresin del con te
- : o y la armona visual.
Como ocurre en los carteles de msica de Mller-Brockmann.
35 ormas g eomtricas se vuelven metafricas en un cartel para
:.a exposici n de lmparas (figura 18-34). En u n cartel de 1980
:;.c-a una exposicin propia, revel la naturaleza de las estructuras
, ;;culadas en las que se basa su trabajo (figura 18-35). A travs de
:o...s oisel\os. sus escritos y sus enseanzas. Mller-Brockmann lleg
se:.:o en Basilea y en Zurich
365
- -.. - ..
~-
1
af.-
18-21 Armin Hofmann, cartel de la produccin de Giselle para
el Teatro de Basilea, 1959. Una imagen fotografica difuminada,
natural y cintica contrasta intensamente con las formas tipogra
ficas geomtricas. estticas y de borde duro.
1822. Armin Hofmann, marca d e la Exposicin Nacional Suiza,
Expo 1964. La e de exposicin se funde con la <ruz suiza.
El espacio blanco de la pgina penetra en el smbolo por la
parte inferio r abierta.
1823. Armin Hofman n, cartel de muebles de Herman Mller,
1962. Las formas y las siluetas de las sillas de Herman M iller caen
en cascada; el logotipo rojo en el centro de la parte superior las
sujeta al formato y a la tipografa .
1824. Armin Hofmann, escultura exterior para el instit uto
Disents de Suiza, 1975. El cambio de orientacin d e las placas
de los moldes que se usaron para vaciar los relieves en hormign
produce un contraste textura! enrgico.
18-25. Cario L. Vivarelli (diseador) y Wer ner Bischof (fotgrafo).
Fr das Alter [Para los ancianos), cartel, 1949. La yuxt aposicin
contrastante de u na fo tografa natural, humana y texturada con
una tipograf a fuerte y geomtr ica intensifica el sentido de las
d os.
18 26. Cario L. Vivarelli, portada del nmero 2 de New Graphic
Design, 1959. l a estructura matemtica de la retcula organiza-
tiva representa la f ilosofa del diseo, cientfica y funcional, del
movimiento suizo.
18-27. Hans Neuburg. pginas del nmero 7 de New Graphic
Design, 1960. Esta publicacin se caracteriza por su equil ibrio
asimtrico, el espacio en blanco y por ce~ irse escrupu losamente
a una retcula de cuatro columnas.
366 Capitulo 18: El Estilo Tipogrfico lnternac:.:::
ion~ a:.._
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18-32
a ser el diseador suizo ms influyente de su poca cuando el mo-
l imiento nacional que contribuy a crear se expandi ms all de
as fronteras del pas.
En Suiza, un pas con extraordinarias escuelas de diseo, son
POCO frecuentes los diseadores grficos autodidactas, como
S egfried Odermatt (naci en 1926). Al principio, Odermatt que-
a ser fotgrafo, pero, despus de trabajar en estudios fotogrfi-
cos durante varios aos, se volc al diser'lo y la tipografa. Estuvo
empleado en varias agencias publicitarias, hasta que abri su pro-
o o estud1o en 1950. Trabajando para empresas en mbitos como
e1 desarrollo de marcas, el diseo de informacin, la publicidad
el packaging, Odermatt desempe un papel importante en la
aplicaci611 del Estilo Tipogrfico Internacional a las comunicacio-
.,es del comercio y la industria. Combinaba una presentacin
suc1nta y eficiente de la informacin con una calidad visual din-
'1'1Ca, usando la fotograffa sencilla con fuerza y dramatismo.
..as imgenes corrientes se convertlan en fotografras convincentes
e nteresantes, ya que usaba con cuidado el recorte, la escala y la
...mmacin y prestaba atencin a la forma y la textura como
caractersticas que hacen que una imagen surja de la pgina (figu-
as 18-36, 18-37 y 18-38). En lugar de buscar la onginalidad en
se:.;.i\:..:oc.e:cn.:...:c
Ba :cs:.;.il:..:.
ea y en Zurich __3_6_7
18- 33
1828. Hans Neuburg, pginas del nmero 13 de New Graphic
Design, 1962. Las propuestas que han partidpado en un concu rso
para elegir el diseflo de una marca se organizan en una retlcula;
los intervalos espaciales crean ritmo y movimiento.
18-29. Josef MOIIer-Brockmann, portada del catlogo American
Books Today, 1953. las formas representan los libros, mientras
que el color representa su pas de origen.
18-30. Josef MOIIer-Brockmann, cartel del Automvil Club Suizo,
1954. la fotogratra amplifica el texto: la seal amiga que se
da con la mano protege de los accidentes.
18-31. Josef MOIIer-Brockmann, cartel de concienciacin pblica,
1960. El texto en rojo declara menos ruido, mientras que la
fot ografa i lustr~ grfica mente el malestar que provoca el ruido.
1832. Josef M OIIer-Brockmann, cartel de concierto Mus/ca Viva,
1959. Los cuadrados de colores marchan al ritmo de la msica
sobre el cuadrado blanco inclinado. La tipografa y las formas
se alinean en una yuxtaposidn armoniosa.
18-33. Josef Mller-Brockmann, cartel de exposicin Der Film,
1960. Sobre un fondo negro, la palabra Film es blanca y 1~ pala-
bra der es gris, mientras que el resto de la tipografa es roja.
368 Captulo 18: El Estilo Tipogrfico Internacional - - - - -- - - - - - -- - - - - -- - - - - - -- -- - -

the
architectonic
In
graphic
the design
concert
poster
senes
'"' of
josef
- mller-
brockmann

18-34 18-35

1834. Josef Mller-Brock mann. cartel d e una exposicin de lmpa-

ras, 1975. Los discos multicolores encend idos y modulados represen-
tan la energa radiante de los aparatos de iluminacin.

18-35. Josef Mller-Brockmann, cartel de exposicin, 1980. La retcula

que esM siempre por debajo de los diseos d e Mller-Brockmann se
vuelve visible como un elemento destacado en este cartel.

18-36. Siegfried Odermatt, anuncio de med icamentos de Apot heke

Sammet que se pueden comprar sin receta, 1957. La fotog rafa en
primer plano vuelve fascinantes los temas corrientes. La ma rca se
crea a partir de las iniciales de la empresa.

1837. Siegfried Odermatt. portada del Schelling Bulletin, nmero

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4, 1963. Este folleto para un fabricante de cartn y packaging rew -
rre a un punto de vista inesperado de un objeto corriente.

18-38. Sieg fried Oderma tt, pginas interiores del Schellng Bulletin,
nmero 4, 1963. Una retcu la de cuatro columnas unifica la tipogra
18- 36
fa con la fotografa del producto.

el estilo visual, Odermatt la busca a travs de la idea; en su obra, el impacto visual y la potencia del diseo grfico a todo color
el diseo grfico se considera siempre un instrumento de comu - mediante la fuerza del concepto y la o rquestacin de la fo rma
nicaci n. visual, el espacio, la figura y el tono. Gracias a su d istribuci n fresca
Buena parte de la obra de Odermatt es pu ramente tipogrfica y y original de los elementos g rficos. Odermatt demuestra las posi-
l cree que un diseno tipogrfico en un so lo color puede alcanzar bilidades infinitas para dividir y organizar el espacio sobre la pgina
 El di~e'io en Ba~ilea y en Zurich 369

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370 Capitulo 18: El Estilo Tipogrfico Internacional
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Sounds from lhe A ps
18-39 1~
impresa. Su obra tambin tiene algo de juguetona y desinhibida,
una caracterstica bastante inslita para el diseo suizo de aquella
poca. Rosmarie Tissi (naci en 1937), que se incorpor a su estu
dio a princip1os de la dcada de 1960, tambin es conocida por
lo alegre de su trabajo (figura 18-39). En 1968 se asoci con
Oderma tt de igual a igual para crear el estudio Odermatt & Tissi,
que relaj los lmites del Estilo Tipogrfico In ternacional e introdujo
elementos de riesgo, el desarrollo de formas sorprendentes e ima
ginativas y una orgamzacin visual intuitiva en el vocabulano del
diseo grfico. Esta fase de la evoluc1n del estudio marc el
comienzo de una ruptura con las tradiCiones del diseo sui70, de la
cual hablaremos con ms detalle en el captulo 23.
Duran te el periodo posterior a la segunda guerra mundial, ere
ci el espri tu del internacionalismo. El incremento del comercio
permiti a las empresas multinacionales operar en m~s de un cen-
tenar de pases. La velocidad y el ritmo de las comunicaciones esta
ban convirtiendo el mundo en una aldea global. Cada vez haba
ms necesidad de claridad comunicativa, formatos multi linges
y pictogramas y glifos elementales para que en todo el mundo se
pudieran comprender los smbolos y la informacin. El nuevo
diseo grico desarrollado en Suiza contribuy a satisfacer estas
necesidades y sus conceptos fundamentales y su metodologfa se
difundieron por todo el mundo.
El Esti lo Tipogrfico Intern acional en Estados Un ido s
El movimiento suizo tuvo mucha influencia en el diseo estadouni-
dense de posguerra; primero se not a finales de la dcada de
1940 y en la de 1950, pero se hizo especialmente evidente durante
las de 1960 y 1970. Un diseador grf1co autodidacta que adopt
el potencial del modernismo europeo, Rudolph De Harak (naci en
1924), comen su carrera en Los Angeles en 1946 y cuatro 31'\os
despus se traslad a Nueva York, donde form su propio estud10
de diseo en 1952.
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Vivaldi Gloria
18-41
La evolucin de De Harak ha sido una bsqueda constante de
claridad comunicativa y orden visual, que son las caradersticas que
considera esenciales para un diseo grfico eficaz; las reconoci en
el diseo suizo a f1nales de la d<:ada de 1950 y adapt algunos atri
butos del movimiento, como la estructura reticular y el equilibrio
asimtrico. En respuesta a la legibilidad y la perfeccin formal de la
Akzidenz Grotesk antes de que estuviera disponible en Estados
Unidos, De Harak consigui hojas de muestra de talleres europeos,
para poder reunir titulares para sus diseos, que combinan la pureza
de formas con s1gnos e imgenes elementales. Una serie de porta
das de lbumes para Westm1nster Records (figuras 1840 y 18-41)
evoca imgenes conceptuales de la estructura de la msica.
A principios de la dcada de 1960, De Harak comenz una serie
de ms de trescientas cincuenta sobrecubiertas de libros para
McGrawHIII Publishers, utilizando un sistema tipogr~fico uniforme
y una retfcula (figura 18-42). El tema de cada libro se daba a en
tender y se expresaba mediante configuraciones visuales, que abar-
caban desde pic10gramas elementales hasta estructuras geomtri-
1839. Rosmarie Tissi, anuncio de Univac, 1965. Se crea una imagen
dinmica y poderosa recortando y colocando cuidadosamente dos
receptores telefnicos.
1840. Rudolph De Harak, portada del lbum Sounds of the Alps,
ca. 196 1. Tres pinceladas vigorosas representan las ondas sonoras
y el terreno mon taoso suizo.
18-41. Rudolph De Harak. portada del lbum Viva/di Gloria, princi-
pios de la d<ada de 1960. Los cuadrados de color son la emotiva
respuesta de un diseador del siglo xx a la msica del siglo XVIII.
18-42. Rudolph De Harak, sobrecubiertas para la ed itorial McGraw-
Hill Publ ishers, pri ncipios de la dcada de 1960. Aunque cada por-
tada se ajusta a un formato coherente, los temas se interpretan
segn una variedad notable de formas e imgenes simblicas.
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P09rfico Internacional en Estados Unidos 37 1

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372 Captulo 18: El Estilo Tipogrfico lnternacion.:..:a:c.l_ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ _
18-43
18-43. Jacqueline S. Casey, anuncio del programa de ingenie-
ra ocenica del MIT, 1967. La tipografa se coloca encima de
una radiografa de la concha dividida de un nautilo sobre-
puesta a una repeticin ondulada de f iguras azules fluidas.
18-44. Ralph Coburn, cartel de la banda de jazz del MIT. 1972.
La repeticin entrecortada de las letras de la palabra jazz
establece secuencias musicales y anima el espacio.
18-45. Jacqueline S. Casey, cartel de unas jornadas de puertas
abiertas en el MIT. las letras de plantilla anuncian las puertas
abiertas y la letra o abierta cumple una doble funcin como
smbolo concreto de la apertura de las instalaciones a los visi
tantes.
18-46. Oietmar Winkler, cartel de un curso de programacin
informtica, 1969. La pa labra Cobol>> surge d~ una construc-
cin cintica de letras modulares.
18-47. Arnold Saks, cartel fscu/rura hinchable para el Museo
Jud o, 1968. Una secuencia de barras que se doblan hacia
arri ba representa la accin de la energa sobre materiales
flexibles y transmite grficamente la esencia del tema.
18-44
18-45
cas abstractas. Esta sene de libros en rstica trataba disciplinas aca-
dmicas como historia. psicologfa, soeiologia, administracin y ma-
temtica. El enfoque de De Harak expresaba adecuadamente el
contenido conceptual de cada volumen. El carcter del diseflo de
sobrecubiertas en Estados Unidos se ampli y se redefini gracias
a la amplia produccin de este diseador.
El Estilo Tipog rfico Internacional no tard en ser adoptado para
el diseflo grfico empresarial e institucional durante la dcada de
1960 y sigui siendo un aspecto destacado del diseo estadouni-
dense durante ms de dos dcadas. Encontramos un ejemplo nota
ble en la oficina de diseo grfico del Massachusetts lnstitute of
Technology (MIT), que mantuvo un nivel constante de calidad e ima-
ginacin. A principios de la dcada de 1950, el MIT estableci un
prog rama de diseo grMico que proporcionaba a todos los miem
bros de la comunidad universitaria asistencia profesional gratuita en
el diseflo de sus publicaciones y su material publicitario; fue una de
las primeras muestras de reconocimiento del valor cultural y comu-
nicativo del diseo por parte de una universidad estadounidense.
El MIT bas su programa de diseo grfico en un compromiso con
la retcula y la tipografa de palo seco. El personal se mostr inno-
vador en el uso de las letras disefladas y manipulaba las palabras
como vehculos de expresin de contenido. Este enfoque evolu-
cion en la obra de Jacqueline S. Casey (1927-199 1), directora de

~ ::<Jna de Servicios de Diseo; Ralph Coburn (naci en 1923),
:~:...,ar Winkler (naci en 1938), un diseador formado en
- ~-.;n>a que trabaj con Casey y Coburn desde 1966 hasta 1971 .
....; Oficina de Servioos de Diseo produce publicaciones y carte-
o - ;vra 18-43) para anunciar conciertos, oradores, seminarios,
~ =e5<. ones y cursos en el campus de la universidad. Con frecuen-
2 se vt. ozan fondos de color liso. Muchas de sus soluciones son
:_-..-ente topogrficas y en un principio se crearon en una mesa
~ : o..JO para lograr una reproduccin lineal ms econmica.
~- :~~o sentido. las letras se usan como ilustraciones. porque
= .:.x~.o y la disposicin de las letras en las palabras clave con
~__;,:.-<:.a se convierten en la imagen dominante (figuras 18-44
~5 El uso de la forma grafica para ex.presar informacin tc-
El Estilo Tipogrfico Internacional en Estados Unidos 373
lnftatabiOScutpture KipCobum OltoPiene 1
Charles Frazier VcroSimons
Oovic!Jaoobs SUsanl.cwis
Wi:Hi.lms
18-47
nica y cientfica se manifiesta en el cartel de Dietmar Winkler para
un curso de programacin informtica (figura 18-46).
La rpida difusin del Estilo Tipogrfico Internacional fue conse-
cuencia de la armonla y el orden de su metodologa. La capacidad
de las formas elementales para expresar ideas complejas con claridad
y de forma directa se aprecia en el cartel de la exposicin Escultura
hinchable (figura 18-47) de Arnold Saks (naci en 1931 ).
El movimiento de diseo que comenz en Suiza y Alemania des-
pus dej atrs sus lmites originales para volverse realmente interna-
dona! y tuvo practicantes en muchos pases del mundo. Este enfo-
que tuvo un valor especial en pases como Canad y Suiza. donde lo
normal es que las comlonicaciones sean bilinges o trilinges, y resul-
taba especialmente til cuando haba que unificar un conjunto hete-
rogneo de materiales informativos. desde las sealizaciones hasta la
publicidad, para formar una unidad coherente. Como consecuencia
de la mayor conciencia del diseo como instrumento lgico para
grandes organizaciones. el diseo corporativo y los sistemas de iden-
tificacin visual se expandieron despus de la segunda guerra mun-
dial. A mediados de la dcada de 1960, la evolucin del diseo cor-
poratiVO y el Estilo Tipogrfico Internacional se fusionaron en un solo
movimiento. Pero de esto hablaremos en el captulo 20.
Bernhard Burdeck

La escuela de
diseo de Ulm

En: Historia teora y prctica del diseo industrial.

Editorial gustavo Gili , Barcelona 1994
ndice

Prlogo 8

Introduccin 9

El concepto de diseo: definiciones y descripciones 15

Una mirada retrospectiva 19

Los comienzos del diseo en el siglo XIX 19
De la Werkbund a la Bauhaus 24

La Bauhaus
El curso preparatorio 28
Fases de evolucin 31
Objetivos de la Bauhaus 33
Repercusiones de la Bauhaus en la cultura del
producto 34
El significado especfico de la Bauhaus para el
diseo de mobiliario 36
Repercusiones pedaggicas de la Bauhaus 37

La escuela superior de diseo de Ulm 39

Las seis fases de su evolucin 40
Los diferentes departamentos de la Escuela Superior
de Diseo de Ulm 43
Repercusiones pedaggicas de la Escuela Superior
de Diseo de Ulm 47
Repercusiones de la Escuela Superior de Diseo de
Ulm en la cultura del producto 48

El diseo en Alemania, 1950-1990 50

El ejemplo de Braun 50
El "Buen Diseo" 51
De la crtica del funcionalismo al Nuevo Diseo 55
Del Nuevo Diseo al arte 64

El panorama del diseo en otros pases 70

La ex-Repblica Democrtica de Alemania 70
Austria 75
Suiza 77
% Italia 80
Espaa 103
Francia 105
% Escandinavia 107
Los Estados Unidos 110
Japn 113
La escuela superior de diseo de
Ulm

La Hochschule fr Gestaltung (Escuela Superior de Diseo de

Ulm) est considerada como la entidad ms importante de las
creadas con posterioridad a la segunda guerra mundial. La se-
mejanza entre la huella profunda que dej la Bauhaus en el di-
seo en los aos veinte y la influencia poderosa que ha tenido
esta Escuela a nivel terico, prctico y docente, hace legtima
una comparacin directa.
El suizo Max Bill, que haba estudiado en la Bauhaus, de
1927 a 1929, tom parte en la fundacin de la Escuela y la diri-
gi hasta 1956. Antiguos alumnos de la Bauhaus como Albers,
Itten y Walter Peterhans fueron profesores invitados en Ulm.
En un principio, el programa de la Escuela Superior se orient
rigurosamente segn el modelo de la Bauhaus de Dessau.
La continuidad es evidente si nos atenemos al discurso de
apertura de Walter Gropius en 1955: aludi a la trascendencia
del rol del artista en una democracia avanzada y rechaz al
mismo tiempo la idea de que la Bauhaus hubiera practicado un
racionalismo simplista. Segn Gropius el diseador debe tratar
de encontrar en su trabajo un nuevo equilibrio entre las aspira-
ciones prcticas y las esttico-psicolgicas de su tiempo. Gro-
pius entenda el funcionalismo en diseo de tal manera, que
tratara de satisfacer a travs de los productos las necesidades
fsicas y psquicas de la poblacin. Segn l, la cuestin de la
belleza de la forma era de naturaleza psicolgica. Por tanto, la
obligacin de una escuela superior deba ser, no slo la de fo-
mentar la acumulacin de conocimientos y educar el entendi-
miento, sino tambin la de educar los sentidos.
A raz del creciente inters histrico, la Escuela Superior
de Diseo de Ulm vuelve a despertar una gran atencin en la
actualidad. El colectivo llamado Sinopsis (Hans Roehricht,
1982/1985) present en 1982 una relacin sincrnica grfica,
en la que se mostraba documentalmente el curso de los acon-
tecimientos de esta Escuela. Sinopsis fue tambin la base para
una exposicin sobre el mismo centro (vase la documenta-
cin de Lindinger publicada al mismo tiempo, 1987).

39

Taburete de la HfG, 1954
Vi el taburete por ensima vez,
esa idea platnica de silla que
tena enfrente: dos tableros
verticales, uno horizontal, los
tres bien ensamblados y
solidarizados por una varilla de
madera. Un taburete que es
como la piedra angular de este
edificio.
Bernhard Rbenach, 1958/1959
Las seis fases de su evolucin
La evolucin de la Escuela Superior de Diseo de Ulm se pue-
de presentar en seis fases:
De 1947 a 1953
En memoria de los hermanos Hans y Sophie Scholl, ejecuta-
dos por los nacionalsocialistas, Inge Aicher cre una fundacin
cuya tarea era erigir una Escuela, en la que el saber profesional
y la creacin cultural fueran parejos con la responsabilidad po-
ltica. Por iniciativa del Alto Comisario americano para Alema-
nia, John McCIoy, se instituy la fundacin hermanos Scholl
como soporte de la Escuela Superior de Diseo de Ulm.
En el desarrollo del concepto y del contenido de esta Es-
cuela colaboraron en especial Inge Aicher, Otl Aicher, Max Bill
y Walter Zeischegg. La construccin del edificio proyectado
por Max Bill se comenz en 1953.
De 1953 a 1956
Se iniciaron los cursos en edificios provisionales en la ciudad
de Ulm. Helene Nonn-Schmidt, Walter Peterhans, Josef Al-
bers y Johannes Itten, todos ellos antiguos alumnos de la
Bauhaus, impartieron clase a los primeros estudiantes. La en-
seanza se caracterizaba por una clara continuidad de la tradi-
cin de la Bauhaus, si bien no existan en el programa clase al-
guna de pintura, escultura, artes plsticas o aplicadas. Aunque
los primeros docentes posean una formacin artstica, la Es-
cuela Superior de Diseo de Ulm tena respecto al arte un inte-
rs puramente cognoscitivo e instrumental, y ejemplo de ello
era la aplicacin que de l se haca en los llamados trabajos de
formacin bsica.
En 1954, Max Bill fue nombrado primer rector del centro.
La inauguracin oficial del nuevo edificio en la montaa de
Kuhberg de Ulm tuvo lugar el 2 de octubre de 1955. Los prime-
ros docentes convocados fueron Otl Aicher, Hans Gugelot y
Toms Maldonado.
De 1956 a 1958
Esta fase estuvo marcada por la incorporacin de nuevas dis-
ciplinas cientficas al programa educativo. Algunos profesores
como Aicher, Maldonado, Gugelot y Zeischegg mostraron la
40
estrecha relacin existente entre diseo, ciencia y tecnologa.
Max Bill abandon la Escuela Superior ya en 1957, pues no
estaba de acuerdo con el desarrollo de los contenidos de la
misma. Esta fase se caracteriz a su vez por la constitucin de
un modelo educativo para la Escuela Superior.

De 1958 a 1962

Ciertas asignaturas como ergonoma, tcnicas matemticas,

economa, fsica, politologa, psicologa, semitica, sociologa,
teora de la ciencia y otras cobraron mayor importancia dentro
del programa de estudios. La Escuela Superior de Diseo de
Ulm se situaba as claramente en la tradicin del racionalismo
alemn (vase pg. 126), empleando sobre todo mtodos ma-
temticos para poder as demostrar su carcter cientfico. Con
todo, la eleccin de las asignaturas incluidas en el plan de estu-
dios fue ms bien casual (provocada por la incorporacin de
nuevos profesores), y por ello tambin adoleca a menudo de
continuidad. La aspiracin vanguardista se cultiv por tanto,
pero el centro no pudo conseguir un desarrollo estrictamente
terico. Es por lo tanto dudosa la atrevida tesis de Michael Erl-
hoff (1987) de que en la Escuela Superior de Diseo de Ulm se
confeccion la "primera y la ltima teora motivada por un pro- Hans Roehricht,
vajilla apilable
ceso creativo formal".
"TC100"
Walter Zeischegg, Horst Rittel, Herbert Lindinger y Gui trabajo de licenciatura, 1958
Bonsiepe fueron elegidos docentes para el departamento de
diseo del producto. Se hizo especial hincapi en el desarrollo
de las metodologas de diseo: los sistemas modulares adqui-
rieron un gran protagonismo a la hora de proyectar.

De 1962 a 1966

En esta fase se alcanz un equilibrio entre las disciplinas teri-

cas y las prcticas. El sistema de enseanza se formaliz de un
modo estricto y as lleg a ser modelo de numerosas escuelas
de diseo.
Algunos equipos con una formacin autnoma (institutos)
elaboraron proyectos para clientes del sector de la industria. Al
mismo tiempo el inters de este sector por la utilizacin del di-
seo industrial se acentu cada vez ms. En aquel momento
ciertos empresarios alemanes vieron la posibilidad de poner
en prctica sistemas de produccin racional por medio de los
principios usados en esta Escuela Superior, principios que Hans Gugelot,
adems salan al encuentro de las nuevas investigaciones tec- proyector de diapositivas
nolgicas de entonces. "Kodak Carousel" 1963

41
 De 1967 a 1968

La tentativa de preservar la autonoma del centro dio lugar en

estos aos a la bsqueda de una nueva orientacin de conteni-
dos que, sin embargo, era imposible transformar. Finalmente,
la Escuela Superior de Diseo de Ulm cerr en otoo de 1968
por una resolucin del consejo de Baden-Wrttemberg.
Al margen de todos los motivos polticos que se citan de
buen grado, este centro fracas tambin al no haber sido ca-
paz desde mediados de los aos sesenta, de producir proyec-
tos de contenido actual. La Escuela Superior no se mostr re-
ceptiva frente a la entonces incipiente crtica al funcionalismo y
al debate iniciado poco ms tarde en tomo a cuestiones ecol-
gicas. Sobre todo en sus institutos rein una comercializacin
tal, a travs de proyectos industriales, que en el caso de algu-
nos profesores ya no era posible hablar de independencia y
distancia crtica. Una vez creado el estilo de la Escuela de Ulm,
la tentacin era demasiado grande como para no aprovechar-
se de los mecanismos de explotacin. A causa de estas impli-
Asamblea estudiantil en
la HfG de Ulm, 1968
caciones era imposible encontrar solucin alguna que se co-
rrespondiera con las reivindicaciones masivas de los entonces
estudiantes, en lo referente a la relevancia social que deba
caracterizar el diseo y a la autonoma adecuada para la Es-
cuela Superior.

El Instituto para la Planificacin del Medio Ambiente (IUP)

En las dependencias de la Escuela Superior de Diseo de Ulm

se puso en marcha un instituto para la planificacin del medio
ambiente, perteneciente a la Universidad de Stuttgart, que por
un lado deba representar una continuidad, pero que por otro
se sobrepuso al cerrado concepto proyectual de la Escuela. De
este modo, se consagr a posturas poltico-sociales, que ya
haban sacudido la conciencia del diseador en virtud del mo-
vimiento estudiantil de los aos 1967/1968 (vase p.e. Klar,
1968, o Kuby, 1969). La prdida de autonoma del Instituto
condujo a una fuerte dependencia de la Universidad de Stutt-
gart, que finalmente provoc otra nueva clausura en el ao
1972. Dignos de mencin son sin embargo, los primeros fun-
damentos de una nueva orientacin de la teora del diseo que
estableci el grupo de trabajo de este Instituto, -la "dialctica
del diseo" de Jochen Gros (1971). Se descubri un nuevo
campo de trabajo para el diseador situado entre el funciona-
lismo y la emotividad, que se poda describir mediante los con-
ceptos del psicoanlisis de Freud. Martin Krampen constat en
su introduccin a este estudio que el significado de emancipa-
cin poltica corresponde al lado afectivo y simblico del di-

42
seo. Tan acertado era su pronstico que partiendo de esta re-
flexin se lleg a avanzar en el campo operativo de la metodo-
loga del proyecto. Sin embargo estos avances slo tuvieron
lugar ms tarde en la Escuela Superior de Diseo de Offen-
bach, donde se emplearon como punto de partida de la teora
comunicativa del producto.

Los diferentes departamentos de la Escuela

Superior de Diseo de Ulm

Trataremos de perfilar los puntos esenciales del contenido de

trabajo de la Escuela Superior de Diseo de Ulm con ejemplos
escogidos entre los diferentes departamentos.

La formacin bsica

Tal como suceda en la Bauhaus, el curso inicial de la Escuela Es el ngulo recto

Superior de Diseo de Ulm tena gran importancia. El objetivo nicamente la figura bsica
de ste consista en facilitar fundamentos de diseo generales arquitectnica de la Escuela
Superior de Diseo de Ulm, o
as corno conocimientos tericos y la introduccin del alumno
tambin quiz el smbolo de
en el trabajo proyectual, incluidas las tcnicas de representa- su espritu? Por ser la
cin y construccin de maquetas. La meta era tambin la sen- antinaturaleza ms pura,
sibilizacin de la capacidad perceptiva mediante la experimen- racional, realista y silenciosa?
tacin con medios elementales del diseo (colores, formas, Esto representara, lo que
aqu por lo contrario es tab:
leyes de composicin, materiales, superficies, etc.). Con el
estilo, figura de estilo de un
transcurso del tiempo, la formacin bsica, tan marcada en un mundo purista y artificial.
principio por la influencia de la Bauhaus, devino en exactos Bernhard fbenach, 1958/
principios matemticos y geomtricos de una metodologa vi- 1959
sual (Lindinger, 1987).
Sin embargo, la intencin verdadera de esta formacin
bsica de la Escuela de Ulm consista en alcanzar una discipli-
na intelectual a travs de la ejercitacin de la precisin manual
de los estudiantes. El pensamiento cartesiano dominaba en
los niveles terico y cientfico. La bsqueda de lo racional, de
formas y construcciones estrictas y austeras determinaba el
pensamiento. Slo se aceptaron como ciencias colaterales las
ciencias exactas. Por eso se investig especialmente la aplica-
cin de las disciplinas matemticas al diseo (vase Maldona-
do/Bonsiepe, 1964), entre otras:

- la combinatoria (para los sistemas modulares y los proble-

mas de combinacin de medidas);
- la teora de conjuntos (en forma de una teora de simetra

43
 para la construccin de redes y rejas);
- la teora de curvas (para el tratamiento matemtico de transi-
ciones y de transformaciones);
- la geometra de poliedros (para la construccin de cuerpos);
- la topologa (para problemas de orden, continuidad y vecin-
dad).
Se exiga a los estudiantes elaborar procesos de diseo de for-
ma consciente y controlada. De esta forma, adquiran una me-
cnica de pensamiento a la altura de los encargos, que les per-
mitira ms tarde superar las dificultades en el campo del
diseo del producto, de la produccin industrial o de la comuni-
cacin (Rbenach, 1958-1959,1987).

Construccin

En el campo de la arquitectura se prest atencin fundamen-

talmente a la construccin prefabricada. En primer plano de la
enseanza estaban los sistemas de construccin por elemen-
tos, las tcnicas de ensamblaje, la organizacin de acabados y
las agrupaciones modulares. Con esto se pretenda sobre todo
la creacin de barriadas de viviendas econmicas para una
gran parte de la poblacin. Desde el punto de vista del enfoque
proyectual, la Escuela Superior de Diseo de Ulm continuaba
la tradicin de los planteamientos de Hannes Meyer en la
Bauhaus. Estos trabajos se fundieron en uno con la tendencia
de entonces a la construccin prefabricada en la construccin.

Cinematografa

Este campo se introdujo en 1961 como departamento propio.

Los contenidos de estudio consistan, adems de la ensean-
za de los rudimentos artesanales necesarios, en el desarrollo
de nuevas formas experimentales de cinematografa. Edgar
Reitz, Alexander Kluge y Christian Straub tenan a su cargo la
docencia de este departamento. En octubre de 1967 el depar-
tamento se independiz con el nombre de Instituto de realiza-
cin cinematogrfica.

Informacin

El objetivo planteado por este departamento era la preparacin

de expertos para los nuevos campos profesionales creados en
torno a la prensa, cinematografa, radio y televisin. Max Ben-
Peter Raacke / Dieter Raffier, se, Abraham Moles y Gerd Kalow fueron los profesores que
maletas de plstico, 1965-1966 ejercieron una mayor influencia. Desde este departamento se

44
FritzB. Busch/MichaelConrad/PoManz. "Autonovafam", 1965, enlaexpo-
sicln "Die Moral der Gegenstnde" [La moral de los objetos] Bauhaus-Archiv,
Berln, 1987

intent traspasar el enfoque terico-informativo a otros cam-

pos del diseo.

Diseo del producto

El inters se centraba en el desarrollo y el diseo de productos Por qu, dganme ustedes,

industriales fabricados a gran escala y susceptibles de ser in- una imagen hade ser
necesariamente unitaria? No
troducidos en la vida cotidiana, en la administracin y en la pro-
resultan ms adecuadas al
duccin. Se apreciaban sobre todo los mtodos proyectuales hombre la variedad y una cierta
en los que se consideraban todos los factores que determinan dosis de caos en la humanidad?
un producto: los factores funcionales, culturales, tecnolgicos Por qu debemos apropiarnos
y econmicos. del trmino acuado en Ulm de
"diseo sistemtico"? Qu
Los temas de los proyectos de diseo se enfocaban mu-
clase de lgica es sta? Se
cho ms hacia cuestiones sobre los sistemas de produccin trata de una lgica de
mediante los cuales se deba alcanzar una imagen unitaria produccin o de una lgica
(p.e. de una empresa), que al producto aislado. Los campos de humana? Por qu ha de ser
produccin principales fueron aparatos, mquinas e instru- todo tan claro, ordenado y
manejable?
mentos.Cualquier objeto que poseyera un carcter artesanal o
Michael Andritzky, 1987
artstico se convirti prcticamente en un tab. De la misma
forma, el diseo de objetos de prestigio y de lujo no tena cabi-
da alguna en los trabajos del departamento de diseo del pro-
ducto.

45

Es sorprendente que la Escuela
Superior de Diseo de Ulm haya
necesitado 15 aos para
conseguir este pobre abanico de
trabajos representativos. SI
hubiera sido clausurada slo
cuatro aos despus de su
apertura, no se hubiera echado
a faltar gran cosa en cuanto a
sustancia.
HansFrei, 1987
Comunicacin visual
Los problemas de la comunicacin de masas eran el objeto de
atencin de este departamento. La tipografa, la fotografa, el
embalaje, los sistemas de exposicin en lo concerniente a la
comunicacin tcnica, el diseo de la publicidad y el desarrollo
de sistemas de signos constituan el abanico de los proyectos
de diseo.
Repercusiones pedaggicas de la Escuela
Superior de Diseo de Ulm
A pesar de su existencia relativamente corta de slo 15 aos, el
caso de la Escuela Superior de Diseo de Ulm, en lo que res-
pecta a la gran influencia que tuvo tras su clausura, es similar al
de la Bauhaus. Esto redund en beneficio de los alumnos del
centro: los empresarios a la hora de contratar concedieron mu-
cha importancia al hecho de poder presentar un ttulo. En los
aos sesenta, nicamente los alumnos de Ulm podan cumplir
este requisito. Ellos garantizaron, gracias a la rgida actitud
cartesiana que se les haban inoculado, la extraccin de raz de
"tendencias divergentes", o sea, la exclusin de cualquier
eventualidad. Esto explica tambin la separacin radical de
entonces entre diseo y arte, y entre diseo y artesana. Sig-
fried Gronert (1989) vio emprender la conquista de alumnos y
profesores de la Escuela, tras su clausura en el ao 1968, de
las instituciones de diseo: "Un camino afortunado, ya que
hasta finales de los aos setenta los antiguos alumnos de la
Escuela Superior de Diseo de Ulm determinaron qu era
buen diseo y qu no en la Repblica Federal Alemana".
El campo de la metodologa del diseo en especial no se-
ra imaginable sin los trabajos de este centro. La reflexin siste-
mtica sobre problemas, mtodos de anlisis y sntesis, la fun-
damentacin y la eleccin de alternativas proyectuales, todo
ello se ha convertido hoy en da en repertorio comn de la pro-
fesin de diseador. La de Ulm fue la primera escuela de dise-
o que se integr de forma completamente consciente en la
tradicin histrica del movimiento moderno. ste tiene sus ra-
ces en la conocida definicin de Immanuel Kant del concepto
de lluminismo, publicado en el Berlinischen Monatschrift de
1783: "lluminismo es la salida del hombre de su minora de
edad autoculpable. La minora de edad es la incapacidad de
servirse de su propio entendimiento sin ayuda de otro. Esta mi-
nora de edad es autoculpable, cuando el motivo de la misma
46
yace no en la falta de entendimiento, sino de resolucin y de
coraje de valerse por s mismo sin la ayuda de otro. Sapere au-
de, ten valor para servirte de la razn!, es por consiguiente la
divisa del lluminismo" (cita segn Becher, 1990).
Como los miembros de la Bauhaus, el colectivo de Ulm se Lo que realmente rompi
consideraba no slo como un grupo de artistas, arquitectos o moldes en Ulm fue trazado
cuando menos en la fase inicial,
diseadores, sino tambin como una comunidad espiritual y vi-
y se trat solamente del
tal. Del total de 640 estudiantes, slo 215 dejaron la Escuela concepto pedaggico, del
con el ttulo bajo el brazo, de forma que sera acertado hablar diseo sistemtico, o de las
de un efecto "Mayflower" (Brdek, 1980): el hecho de haber relaciones con la cultura de la
estudiado all, tiene entretanto casi la misma importancia que industria.
HansFrei, 1987
en los Estados Unidos la prueba genealgica de que la bisa-
buela de uno vino con el barco "Mayflower" a Amrica. Un cua-
dro global muestra que casi la mitad de titulados de la Escuela
de Ulm trabajan hoy en da en estudios de diseo o en departa-
mentos de diseo de empresas. Un gran nmero de diseado-
res de productos se trasladaron a Italia, al contrario de los ar-
quitectos que fueron en su mayora a Suiza. La otra mitad se
dedica a la docencia en escuelas superiores. Gracias a ellos,
durante la revisin curricular de los aos setenta que condujo a
nuevos sistemas de estudios y de exmenes, se recogi el
ideario de la Escuela de Ulm en los programas de estudios. De
esta forma, en la actualidad encontramos profesores formados
en Ulm en numerosas escuelas de diseo alemanas (p.e. en
Berln, Hamburgo, Hannover, Essen, Kassei, Offenbach,
Darmstadt, Pforzheim, Gmnd suabia, Munich y otras).
La influencia de la Escuela Superior de Diseo de Ulm en
la evolucin del diseo en la Repblica Democrtica de Alema-
nia se ha estudiado slo de forma parcial. Heinz Hirdina (1988)
ha aludido al significado que ha tenido el "modelo de Ulm" as
como la empresa Braun, para el diseo (consecucin de un
mximo grado de objetividad). Los trabajos sobre la metodolo-
ga proyectual tambin beben a menudo de las mismas fuen-
tes. Un anlisis ms profundo de estas conexiones podra con-
ducir sin duda a resultados interesantes.
La influencia de la Escuela de Ulm se hace patente sobre
todo fuera de Alemania ya que, tal como sucediera con el xo-
do de los miembros de la Bauhaus despus de 1933 -aunque
por diferentes motivos-, muchos miembros de Ulm buscaron
nuevas posibilidades de trabajo en pases bien diversos de
todo el mundo:

- en los aos sesenta, algunos ex-miembros del centro deja-

ron una impronta clara en la organizacin de la Escola Supe-
rior de Desenho (ESDI) en Ro de Janeiro;
- a principios de los aos setenta se fund en Pars un instituto
para la configuracin del medio ambiente, que tuvo sin em-
bargo slo algunos aos de vida;

47

Las formas del autntico diseo
se asocian con la Werkbund,
Vjutemas, Bauhaus y Escuela
Superior de Diseo de Ulm, y
responden a conceptos como
objetividad (Sachllchkeit),
funcionalidad o realismo
creativo.
Bernd Meurer, 1985
- en la misma poca, en Chile, se intent el desarrollo de pro-
ductos para las necesidades bsicas. Los conceptos proyec-
tuales estuvieron muy influidos por el ideario de Ulm (vase
Bonsiepe, 1974);
- incluso en la India se pueden observar fuertes paralelos con
la Escuela de Ulm en el National Institute of Design en Ah-
medabad y en el Industrial Design Center en Bombay;
- lo mismo se puede decir de la evolucin de la Oficina Nacio-
nal de Diseo Industrial (ONDI) en Cuba, del curso de pos-
graduado para diseadores en la Universidad Autnoma
Metropolitana (UAM) en Ciudad de Mxico, as como del La-
boratorio Associado en Florianpolis, Brasil.
Repercusiones de la Escuela Superior de
Diseo de Ulm en la cultura del producto
En los aos sesenta, los principios de diseo de la Escuela de
Ulm se aplicaron rpidamente a un contexto industrial median-
te el trabajo conjunto con los hermanos Braun. El modelo de
Braun AG, que se tratar ms en profundidad en el prximo ca-
ptulo, fue el punto de partida para un movimiento que hizo fu-
ror a nivel mundial bajo el nombre de la Gute Form (Buena For-
ma). Por un lado satisfaca de manera ideal las posibilidades
de produccin de la industria, y por otro fue aceptado de in-
mediato por el mercado gracias a su aplicacin en bienes de
consumo y de inversin. Los conceptos sinnimos de la "Gute
Form", "Good Design", o "El buen diseo", se han convertido a
lo largo de dos dcadas, en el smbolo del diseo alemn prc-
ticamente a un nivel internacional. Slo a mediados de los aos
ochenta el concepto empez a perder fuerza.
En el contexto del debate entre el movimiento moderno y
el posmoderno se hizo evidente que precisamente en Alema-
nia, las dicotomas tradicionales como avance y retroceso, ra-
zn y mito, intelecto y sentidos, son muy pronunciadas. Esto es
contrario a lo que sucede por ejemplo en Francia donde, a cau-
sa de la tradicin del estructuralismo existente, se habla ms
en trminos de diferencias que en trminos de oposiciones en-
fticas (Andreas Huyssen/Klaus R. Scherpe, 1986).
El anlisis de Heinrich Klotz (1982) lleg mucho ms all al
llamar la atencin sobre una "barrera" especficamente alema-
na contraria a una puesta en tela de juicio del movimiento mo-
derno: ste tiene connotaciones antifascistas y democrticas
motivadas por el parntesis del nacionalsocialismo. Una crtica
abierta a este dogma sera comparable a una hereja. Precisa-
48
mente este aspecto se pone de manifiesto en el ejemplo de la
Escuela Superior de Diseo de Ulm: se concibi desde su esta-
blecimiento (fundacin Hermanos-Scholl) como deliberada-
mente antifascista. Las "tendencias divergentes" como el
Nuevo Diseo se relegaron por el mismo motivo, porque se vio
en ellas, al menos subliminalmente, un cuestionamiento crtico
del antifascismo.

49

El profesor Dieter Rams, el
hombre que da forma a los
productos de la empresa Braun,
es venerado como el Santo
Padre del diseo.
High-Tech. 1988
Muy pronto el nuevo diseo
alcanz muebles y
electrodomsticos. Esta
evolucin est vinculada a
determinadas empresas cuyos
productos crearon estilo: en el
ao 1951 la empresa Knoll
International fund una sucursal
alemana en Stuttgart y
conquist rpidamente el
mercado alemn. El juego de
caf y la vajilla de Rosenthal, los
llamados "Form E" y "Form
2000" facilitaron estndares
perfectos para este campo. En
el ao 1955 en la exposicin
sobre la radio de Dusseldorf, la
empresa Max Braun de
Frankfurt marc nuevas pautas
en cuanto a la configuracin de
la forma con sus radios y las
combinaciones de stas con
tocadiscos. Estos ejemplos
simbolizan el estilo del
movimiento moderno.
rsula A, J. Becher, 1990
El diseo en Alemania, 1950-1990
El ejemplo de Braun
Ninguna otra empresa ha tenido ms influencia en el desarrollo
del diseo en Alemania que la Braun AG de Kronberg. Su polti-
ca de empresa y^Te diseo viene determinada hasta nuestros
das por la tradicin ininterrumpida del movimiento moderno.
El ejemplo de Braun ha sido y es modelo para otras muchas
empresas, no slo en Alemania.
Despus de la segunda guerra mundial, Max Braun inici
la reconstruccin de su empresa. Despus de su repentina
muerte en 1951, sus hijos Erwin y Arthur tomaron a su cargo las
funciones comerciales y tcnicas. La produccin se extendila
mquinas de afeitar, aparatos de radio, aparatos de cocina y
flashes electrnicos.
En 1954, Erwin Braun inici la colaboracin con Wilhelm
Wagenfeld, de la Escuela de Diseo de Ulm y con Herbert Hir-
che para desarrollar una nueva lnea de aparatos. Hans Guge-
lot y Otl Aicher, en aquel momento profesores del centro, tuvie-
ron una parte importante en esta colaboracin. En 1955 Dieter
Rams, que por cierto no haba estudiado en Ulm, sino en la Es-
cuela de Artes Plsticas de Wiesbaden, inici su trabajo con la
Braun AG como arquitecto e interiorista (vase: Francois Burk-
hardt/lnez Franksen, 1980) y en 1956 acept ya los primeros
encargos como diseador de productos. En colaboracin con
Hans Gugelot y Herbert Hirche establecieron las primeras
bases importantes para la imagen de la empresa.
Es evidente la aplicacin de ideas funcionalistas en los
productos de la Braun AG (vase: Industrie Forum Design,
Hannover 1990). Entre otras, sus caractersticas principales
son:
- elevada utilidad del producto,
- satisfaccin de los requisitos ergonmicos y fisiolgicos,
- buen funcionamiento de los diversos productos,
- diseo esmerado hasta en los detalles ms pequeos,
- diseo armnico, alcanzado con medios simples y reducidos,
- diseo inteligente, basado en las necesidades y la conducta
del usuario as como en la tecnologa innovadora.
50
Desde su posicin en la lnea de la tradicin del movimiento
moderno clsico, Dieter Rams describe su filosofa de diseo
con la frase "Menos diseo es ms diseo". De esta forma re-
coga directamente la frase de Mies van der Rohe "less is mo-
re" [menos es ms], que tanto marc la arquitectura despus
de la segunda guerra mundial. Aunque Robert Venturi en 1966
parodi oportunamente la sentencia de Mies van der Rohe con
su "less is bore" [menos es aburrido], Rams continu con su fi-
losofa al margen de esta polmica.
En el ejemplo de la Braun AG se puede observar cmo se
pudo crear una imagen corporativa mediante la unidad del con-
cepto tecnolgico, del control del diseo del producto y de unos
medios de comunicacin extremadamente disciplinados (pa-
pelera, prospectos, catlogos, etc.), imagen que, adems, ha
continuado siendo un ejemplo hasta nuestros das. Esta coor-
dinacin de todas las diligencias creativas se denomina dise-
o corporativo de una empresa (vase pg. 275 y ss.).

El "Buen Diseo"

Como ya hemos indicado, sobre todo gracias a la produccin

de la Escuela Superior de Diseo de Ulm y a los trabajos de la

"Caja del Werkbund". para educar el buen gusto en los aos cincuenta

El pujante nivel de vida ofreca

abundancia de posibilidades y
los estetas podan disponer de
piezas de anticuario y de los
ahora ya Inspidos "buenos
diseos Industriales".
Klaus Traube, 1978

51
Aparato compacto de radio y tocadiscos "Phonosuper SK 4", Braun, 1956

Televisor "HF 1" Braun, 1958 Televisor "TV 3", Braun, 1985

52
 Electrodomstico KM 3, Braun, 1957

Rasuradura elctrica "Sixtant 8008", Braun, 1973 Componentes Hi-Fi "Atelier", Braun AG, 1980

53
 Braun AG, en los aos sesenta se desarroll un lenguaje for-
mal del diseo, que pronto se convirti en un estndar muy ex-
tendido. Por eso, el concepto de "diseo alemn" (vase Erl-
hoff, 1990), se asocia a nivel mundial con las siguientes
nociones: prctico, racional, econmico y neutro.
Con todo, esta concepcin del diseo fue discutida en
ocasiones. As, el jurado de la exposicin especial "Gute In-
dustrieform" (El buen diseo industrial; Hannover, 1963) re-
chaz la unidad de tocadiscos estreo "Audio 1" por la siguien-
te razn: "La forma rectangular est desviada hacia el brazo
del tocadiscos. Demasiado funcional".
El funcionalismo como principio de estilo se convirti en la
lnea directriz del diseo en muchos mbitos de la produccin
industrial de la Alemania Occidental. Determinadas institucio-
nes como Die neue Sammlung en Munich, el Design Center de
Stuttgart, el Design-Zentrum de Nordrhein-Westfalen o la ex-
posicin especial "Gute Industrieform" realizada con motivo
de la feria de Hannover, contribuyeron de manera palpable a la
extensin del "Buen Diseo". Estos eventos presentaron este
fenmeno en voluminosos catlogos anuales bien documen-
tados. Ms adelante en los aos ochenta, estas mismas insti-
tuciones reaccionaron frente a su falta de flexibilidad, pero de
forma tan insegura, en lo que respecta a cambios de contenido,
que poco falt para que el Nuevo Diseo se presentara exclusi-
vamente en museos y galeras.
Herbert Lindinger (1983) ha reunido el credo del Buen Di-

Elementos modernos en una sala de estar, 1990

Lo que no me acaba de gustar

es esta actitud alemana que
dicta que un objeto ha de ser
perfecto, puro, funcional, simple,
etc..
Ettore Sottsass, 1990

54
seo Industrial en diez "mandamientos". Segn stos, la cali-
dad del diseo de productos y equipamientos se distingue me-
diante una lista de propiedades especficas:
1. elevada utilidad prctica,
2. seguridad suficiente,
3. larga vida y validez,
4. adecuacin ergonmica,
5. independencia tcnica y formal,
6. relacin con el entorno,
7. no contaminante para el medio ambiente,
8. visualizacin de su empleo,
9. alto nivel de diseo,
10. estmulo sensorial e intelectual.
"Estos criterios se complementan oportunamente con los ele-
mentos especficos del producto segn cada objeto y cada ra-
mo. Tambin su trascendencia y valor dependen de la funcin
del objeto. La aplicacin tendr naturalmente un resultado dis-
tinto segn se trate, por ejemplo, de un vaso de vino que de la
instalacin de una unidad de cuidados intensivos.
Debe insistirse en que estos criterios estn sujetos a cam-
bios lentos y continuos. Los productos industriales se originan
en un punto medio entre el avance tcnico, la transformacin Y ahora preguntaos por los
criterios para un nuevo tipo de
social, las circunstancias econmicas y la evolucin del arte, la
diseo! Os podra nombrar
arquitectura y el diseo." algunos. Imaginaos que una
nueva comisin de la Werkbund
deambula por la feria de
muestras de Basilea, coge un
producto all expuesto y
pregunta:
De la crtica del funcionalismo al Nuevo - "Est hecho de materias
Diseo primas obtenidas sin
explotacin de los obreros?
- Ha sido elaborado con
procedimientos racionales y
El diseo industrial estuvo marcado por la doctrina del funcio-
continuos?
nalismo durante varias dcadas: "Form follows function" [La - Es utilizable en repetidas
forma sigue a la funcin]. La tarea del diseador era la de crear ocasiones?
respuestas, en base al anlisis de las necesidades sociales, - Es duradero?
que presentaran adems un mximo grado de funcionalidad. - Cundo se debe desechar, y
Sin embargo, este enfoque fue puesto en prctica utilizando un entonces, qu ser de l?
- Ha de estar el usuario
concepto de funcin muy limitado: se consideraba nicamente
pendiente de los recambios y
la funcin prctica o la tcnica (manejo, ergonoma, construc- los servicios centrales o puede
cin, ejecucin). La dimensin de las funciones de los signos o ser usado de forma
de las funciones comunicativas del producto continuaron sien- independiente?
do tab. - Favorece slo al usuario
individual o estimula tambin a
Esta idea limitada de la funcin se apoya en un evidente
la comunidad?
malentendido de los presupuestos de Sullivan. Esta idea, para - Es libre su eleccin o fuerza
Sullivan giraba tambin en torno a su dimensin semitica: a compras posteriores?"
"Cada objeto de la naturaleza posee una forma, un aspecto ex- Lucus Burckhardt, 1977

55

Unos frceps han de ser lisos,
unas pinzas para los terrones de
azcar, no.
ErnstBIoch, 1918
La Carta Magna del
funcionalismo nace de la idea de
reducir lo intil y lo superfluo.
Por lo tanto, la produccin ha de
estar fijada por la funcin. De
esta forma, el funcionalismo no
puede aceptar objetos sin
funcin alguna. Es
esencialmente asctico y a su
vez expresin de una
concepcin especfica de la
vida: economa, o sea, empleo
racional de los medios
disponibles para fines
claramente determinados.
Abraham A. Moles, 1968
terior, que nos indica su significado y que lo distingue de noso-
tros mismos y del resto de los objetos" (Louis H. Sullivan,
1896). Wend Fischer (1971) record que para Sullivan no se
trataba simplemente de satisfacer las necesidades de la finali-
dad de los productos o de los edificios, sino de la posibilidad de
reconocimiento de la vida en su expresin, de la forma de la
funcin fsica tanto como de la espiritual. Sullivan deseaba un
acuerdo y una concordancia absolutas entre la vida y la forma.
La historia del "Buen Diseo" apenas ha reflejado esta idea.
El desarrollo del diseo objetivo empez en Europa con
Adolf Loos (Ornamento y delito, 1908), y en esencia fue impul-
sado por las formas de produccin industrial que se iban ex-
tendiendo rpidamente. No obstante, Loos no reconoca que
las necesidades vitales de la poblacin son variadas y estn
marcadas por una imagen esttica tradicional. Antes de que
comenzasen las actividades de la Bauhaus, Ernst Bloch inten-
t dejar abierto el debate, cuando menos de una forma dialcti-
ca, sobre el rgido dictado de la falta de ornamento.
Las ideas de Loos obtuvieron sus primeros frutos en la
Bauhaus. El funcionalismo all producido se consider una su-
peracin del concepto de estilo, si bien se convirti, en virtud de
su aplicacin rigurosa, en un nuevo estilo, a saber, en el smbo-
lo de una reducida lite intelectual y progresista.
. _- El funcionalismo vivi su apogeo real en Alemania des-
pus de la segunda guerra mundial. La entonces en marcha
produccin en serie tuvo en l un instrumento para su estanda-
rizacin y racionalizacin. Esto es vlido tanto para el diseo
como para la arquitectura. Con posterioridad, este concepto se
trabaj terica y prcticamente sobre todo en la Escuela Supe-
rior de Diseo de Ulm en los aos sesenta. El concepto de all
inferido, del "Buen Diseo", fue la doctrina oficial del diseo
hasta los aos ochenta.
A mediados de los aos sesenta diversos pases euro-
peos industrializados mostraban los primeros sntomas de cri-
sis. El auge econmico de posguerra haba llegado a su fin. La
recin empezada guerra del Vietnam condujo, en Estados Uni-
dos, a movimientos estudiantiles de protesta que pronto tuvie-
ron eco en Europa: la primavera de Praga, la revuelta de mayo
en Pars, o las manifestaciones estudiantiles en Berln y Frank-
furt. La base comn era la crtica social, que en Europa Occi-
dental se incluy dentro de la Nueva Izquierda. En la Repblica
Federal de Alemania, este movimiento encontr argumentos
de base especialmente en el trabajo terico de la Escuela de
Frankfurt (Theodor W. Adorno, Max Horkheimer, Herbert Mar-
cuse, Jrgen Habermas). Basndose en una crtica marxista
tarda del capitalismo y de la sociedad, se concibieron visiones
de condiciones sociales alternativas que tuvieron gran reso-
nancia sobre todo en las universidades.
56
 La obra de Wolfgang Fritz Haug tuvo una importancia sig-
nificativa para el diseo industrial. En su crtica de la esttica
del artculo, investiga en trminos marxistas el carcter doble
del producto (artculo), que se hace evidente en su valor de uso
y en su valor de cambio. Haug demostr con diversos ejem-
plos, que el diseo acta elevando el valor de cambio, es decir,
en virtud del aspecto esttico del objeto no se alcanza mejora
alguna en su uso. Esta crtica de base llev a numerosas es-
cuelas de diseo alemanas a un rechazo del proyecto dibuja-
do, y a una clara orientacin hacia proyectos tericos. La crtica
de la esttica del artculo pasaba por alto, sin embargo, que el
valor de uso de un producto implica atributos tanto fsico-fun-
cionales como esttico-psicolgicos (Selle, 1978).
La crtica del funcionalismo a mediados de los aos se-
senta asumi un carcter radical especialmente en la arquitec-
tura y el urbanismo. El estilo internacional de los aos treinta,
tal como se perfil en la Weissenhofsiedlung de Stuttgart, se
aplic mal en las ciudades satlite de las metrpolis alemanas El futuro de la Sachllchkeit
(Mrkisches Viertal en Berln, Frankfurt noroeste, Neu-Perlach (Objetividad) no es otro que el
cerca de Munich). de la libertad, si el diseo
consigue sustraerse a las
Los estudios de Alexander Mitscherlich (1965), la confe-
intervenciones brbaras: y no
rencia dada por Theodor W. Adorno en 1965 con el nombre continuar dando golpes
"Funcionalismo hoy", as como los artculos de Heide Berndt, sdicos a los hombres, a cuyas
Alfred Lorenzer y Klaus Horn (1968), marcaron un hito en la cr- necesidades declara adaptarse
tica del funcionalismo. Este tipo de entorno construido en serie, construyendo esquinas agudas,
cuadrados, habitaciones
fue tildado posteriormente de opresor y violador de la psique
calculadas, escaleras y
humana (Gorsen, 1979). elementos afines.
En los crculos del diseo slo se lleg a formular una tmi- Prcticamente todo usuario ha
da crtica a esta corriente. Abraham Moles (1968) vio el proble- sufrido en propia carne la
ma en la amenaza de una sociedad opulenta y sac como con- ineptitud de lo prctico realizado
sin piedad; de ah la sospecha
clusin de la crisis del funcionalismo, que ste deba
de que aquello que rechaza el
concebirse de forma an ms rgida. Su Carta Magna del fun- estilo, sea de una manera
cionalismo lo redujo a un modo de ver la vida basado en la eco- inconsciente en s mismo un
noma, o sea, en el empleo racional de los medios disponibles estilo.
para fines claramente determinados. Theodor W. Adorno, 1967

El arquitecto Werner Nehls (1968) reaccion de una forma

polmica e irnica escandalizando al mundo del diseo con la
opinin de que, la concepcin objetiva y funcionalista del dise-
o estaba superada por completo. En la medida en la que el di-
seador estaba anclado en las ideas de la Bauhaus y de la Es-
cuela Superior de Diseo de Ulm, ste estaba creando un
diseo inadecuado. El ngulo recto, la lnea recta, la forma
geomtrica o sea la forma objetiva, la forma abierta, as como
la falta de contraste y cromatismo deban ser reprimidas: "Ade-
ms se ha de eliminar esa forma de disear superficies pticas
Las vacas sagradas del
planas; el cubo, el diseo de lo masculino deben desaparecer.
funcionalismo deben ser
El diseo actual procede de una actitud femenina, lo emotivo sacrificadas.
se acenta. El diseo femenino-irracional prefiere las formas Werner Nehls, 1968

57

Tres malentendidos muy
comunes se deben aclarar a
este respecto: que la forma
dependa del material, de la
construccin y de la funcin. En
realidad, entre material,
construccin y funcin por una
parte y forma por la otra existen
relaciones variables y a menudo
ambiguas.
Vittoro M, Lampugnani, 1986
des-in, sof de neumticos, 1974
orgnicas, los colores contrastados, los atributos aleatorios."
Este concepto de diseo fue llevado al extremo por Luigi
Colani que demostr, de un modo ejemplar, las posibilidades
que ofrecan los nuevos materiales sintticos a la hora de dise-
ar volmenes libres.
Gerda Mller-Krauspe (1969), en su delimitacin entre el
funcionalismo de la Bauhaus y el de la Escuela Superior de Di-
seo de Ulm, abog por la prctica de un "funcionalismo am-
pliado". Con esto quera proponer un concepto de diseo, cu-
yos defensores se esforzaran en encontrar el mayor nmero
posible de factores determinantes del producto y en tomarlos
en consideracin durante el proceso creativo. El papel del di-
seador como coordinador fue ya "intuido" y practicado en la
Escuela de Ulm.
A principios de los aos setenta se hizo pblico el informe
del Club de Roma sobre la situacin de la humanidad, Las fron-
teras del crecimiento (Dennis Meadows, 1972). Los autores
explicaron que un crecimiento exponencial continuo de las na-
ciones industrializadas las llevara en un futuro prximo a per-
der la base de su propia existencia. La rpida desaparicin de
las reservas de materias primas, la creciente densidad demo-
grfica, as como la contaminacin progresiva del medio am-
biente llevaran a la desestabilizacin, es decir, al colapso de la
sociedad industrial. Tambin se plantearon, a nivel de diseo,
una serie de exigencias ecolgicas que siguen sin tenerse en
consideracin, como por ejemplo:
- desarrollo de mtodos nuevos para la recogida de residuos
de manera que se reduzca la contaminacin del medio am-
biente y se reutilicen las materias primas,
- mejor factura de los productos para incrementar su durabili-
dad y facilitar su reparacin,
- aprovechamiento de la radiacin solar como fuente de ener-
ga que apenas libera sustancia nociva alguna.
Partiendo de estas reflexiones globales, un colectivo de la Es-
cuela Superior de Diseo de Offenbach llamado "des-in" de-
sarroll en ocasin de un concurso del Design Zentrum de Ber-
ln (1974) unos primeros planteamientos de diseo reciclado.
Este modelo primitivo que tambin inclua la realizacin del
proyecto, la produccin y la venta de los propios productos, fra-
cas a causa de las limitaciones econmicas. No obstante,
"des-in" fue el primer grupo que intent en el mbito del diseo
conectar conceptos tericos nuevos con alternativas prcticas
de proyecto. Pese a que los problemas ecolgicos se agrava-
ban seriamente en los aos setenta, no tuvo lugar ningn otro
planteamiento sobre el tema a nivel de diseo. La entrada de
los verdes en el parlamento alemn hizo que se vislumbrara en
los aos ochenta un cambio en las conciencias de amplios
58
crculos de la sociedad en lo que respecta a la ecologa. El diseo que reutiliza
neumticos de automviles y
Pero en el diseo un movimiento contrapuesto gan la
cajas de las bolsitas de t no
partida: la influencia del movimiento eclctico de los posmo- colabora de forma decisiva a
dernos, es decir de los neomodemos, que se form sobre todo una solucin frente a la
en Italia en el colectivo de Memphis (vase pg. 100 y ss.), y se acumulacin de basuras y a los
hizo notar de forma creciente en la Repblica Federal Alema- problemas del medio ambiente.
Evelin Mller, 1989
na. Ya en 1983 Rolf-Peter Baacke, Uta Brandes y Michael Erl-
hoff proclamaron el "Neue Glanz der Dinge" (Nuevo esplendor
de los objetos), que supona el primer impulso verdadero de
cambio en el panorama del diseo, por consiguiente, de supe-
racin de la doctrina del funcionalismo. De este modo se dieron
cita los primeros adeptos del movimiento Memphis bajo el le-
ma: "Ahora todo es posible." Los esbozos provocadores de El nico axioma que no
obstaculiza el progreso dice as:
una teora anrquica del conocimiento de Paul Feyerabend
Anything goes (Haz lo que
(1977) no cayeron entonces en saco roto en el mundo del dise- quieras).
o. Paul Feyerabend, 1976
Este Nuevo Diseo, clasificable potencialmente como de
izquierda radical, invirti el fenmeno: los precios en parte
exorbitantes de los productos respondan ms bien a las aspi-
raciones culturales de la gente adinerada de las metrpolis.
Los estndares de estos productos tomaban como referencia
los clsicos de la Bauhaus, si bien el Nuevo Diseo no tena
intencin alguna de autorrepresentarse con objetos de anti-
cuario.
Esto no slo sucedi en Italia, sino que tambin en la Re-
pblica Federal Alemana deambulaban una serie de creado-
res que diseaban al margen de la teora funcionalista.

El arquitecto, escultor y diseador Stefan Wewerka pro-
yect sillas artificiales e irnicas, que solo podan poseerse. Su
silla oscilante de un solo pie continuaba la tradicin clsica de * '.''.'''.'
la Bauhaus y la enmascaraba al mismo tiempo. La empresa
Tecta, que se dedica a la fabricacin de muebles clsicos del
movimiento posmoderno, vio aqu un complemento importante
de su programa de produccin (vase: Wewerka, 1983; fig.
pg. 36). En 1981 Johannes Krogull present en la Feria del
i #
mueble de Colonia una coleccin de muebles nicos de diver-
sos diseadores. Este programa exclusivo se llev a cabo arte-
sanalmente. Estos muebles individuales y creativos mostra-
ban la tendencia de los aos ochenta: piezas nicas que se
fabrican en series limitadas, orientadas aun sector de alto nivel
adquisitivo (mdicos, abogados, arquitectos, etc.).
El diseador Kurt Ziehmer cre para la empresa Axis mue-
bles que se basaban de forma crtica en la vanguardia de los
aos veinte. Continu la ideologa de la Bauhaus de Mart Stam
o de Mies van der Rohe con ayuda de acero tubular y de unas
pocas formas geomtricas (crculo, tringulo, rectngulo). Harry Grieshaber,
Cre un juego mediante el empleo de detalles de diseo actual armario columna "HG 2 1 " ,
(soportes de pie, elementos de unin) que ironizaba la lnea de coleccin Ars Nova, 1981

59

KurtZiehmer, mesa "Tres",
coleccin Axis, 1982
pensamiento clsico del movimiento moderno y haca atracti-
vos a estos muebles.
En 1982 el Museum fr Kunst und Gewerbe (Museo de Ar-
te y Artes aplicadas) de Hamburgo expuso una primera mues-
tra representativa del Nuevo Diseo alemn. Ciertas galeras y
tiendas de muebles vanguardistas ofrecieron una plataforma a
los diseadores, para presentar sus creaciones, que por en-
tonces causaban tanto furor como los Nuevos Salvajes en pin-
tura: entre otras estaban Mbel Perdu y Form und Funktion en
Hamburgo, Strand en Munich o Quartett en Hannover.
Los diseadores jvenes se agruparon en colectivos
como Bellefast en Berln, Kunstflug en Dusseldorf o Pentagon
en Colonia (vase p.e.: Pentagon, 1990). Algunos diseadores
independientes como Jan Roth, Stefan Blum, Michael Feith,
Wolfgang Flatz, Jrg Ratzlaff, Stiletto o Thomas Wendtland ex-
perimentaron con materiales, formas y colores, que aparente-
mente se barajaban entre s sin orden ni concierto. Los mue-
bles y enseres domsticos sin uso se combinaron con objetos
industriales, y en Berln se organiz una exposicin bajo el le-
ma "Kaufhaus des Ostens" ("Los grandes almacenes del
Este").
Este proyecto fue en primer lugar un acto celebrado en el
departamento de diseo de la Hochschule der bildenden Kns-
te (Escuela Superior de Artes plsticas) en verano de 1984.
Axel Stumpf (1984) remiti al hecho de que la gran industria re-
presentaba el campo de la actividad para el diseador indus-
trial pero, segn sus palabras, esta industria apenas necesita-
ba diseador alguno, y por tanto ste no poda emplearse. La
"Kaufhaus des Ostens" quera aprovechar y digerir lo que la in-
Axel Stumpf, recipiente para frutos secos, Almacenes del Este, 1984
60
Cartel para la eggshibition: 1 2 3 portahuevos, Escuela Superior de Diseo de Berln, 1982

61
 Qu nos interesa del objeto
fabricado, del sudor que nos
arranca el material trabajado, de
la lucha aparentemente sin fin
para hacer llegar nuestro
producto a la vida cotidiana de
los mercados, si nuestros
corazones se han vuelto
insensibles.
"bellefast-berlin, Kaufhaus des
Ostens", 1984
El actual debate sobre el cambio
de valores del diseo no
profundiza la mayora de las
veces; bsicamente se trata
ms de un cambio de materiales
a los que atribuimos un nuevo
valor social y esttico. En el
nuevo espritu de la poca,
nosotros somos los
predecesores de una nueva era,
que est siendo revolucionada
por una nueva tecnologa, y que
tiene un microchip como
marcapasos. Al Nuevo Diseo,
en su Irracionalidad, le est
costando sudor entender esto.
Los cerebros que haban hecho
estremecer la racionalidad
unidimensional del
funcionalismo, han empezado,
con el Nuevo Diseo, una
revolucin espontnea en la que
se han decapitado a s mismos.
A la vista de ello, este Nuevo
Diseo se desarrolla
generalmente de forma lgica,
sin teora o consclencia
histrica. Por lo cual, hace ya
tiempo que la interdependencia
entre producto y estilo de
produccin era una leccin
aprendida. Si algo podemos
aprender de la evolucin del
funcionalismo, es que se bas
en el acuerdo entre la tcnica
Industrial y artesanal.
Jochen Gros, 1986
dustria rechazaba. En un primer trmino, consista en un ejer-
cicio de fomento de la creatividad: el reciclaje de elementos in-
dustriales, el empleo de los ready mades y los objets trouvs
deba generar respuestas a lo que se haba convertido en un
diseo montono de la industria de fabricacin en serie.
El diseo parta as conscientemente de formas de trabajo
creativas, sin que se tratara de un "Do-it-yourself" sublimado,
sino de imprimir a los objetos una calidad y un mensaje nuevos.
La "Kaufhaus des Ostens" aluda nicamente al hiperconsu-
mo de los "Kaufhaus des Westens" (Grandes Almacenes del
Oeste), comercio ubicado en Berln, y a las posibilidades con-
sumistas al otro lado del entonces muro de Berln. A partir de
entonces se abrieron nuevas posibilidades de existencia a es-
tudiantes y diseadores: KdO-Kampf der Ohnmacht (la lucha
de la impotencia).
Precisamente este aspecto de impotencia marc el traba-
jo de una lnea de arquitectos y diseadores. La galera Mbel
Perdu en Hamburgo inaugur en 1983 su primera exposicin
de diseo, que autodenomin "Anti-design", volvindose en
contra de la doctrina del "Buen Diseo" (Gute Form). Otras ex-
posiciones que se revelaron de forma cnica y deliberada con-
tra el diseo establecido fueron "Moderne Antiquitten" (Anti-
gedades modernas) o "Barockoko-Der Hang zum
Gesamtkunstwerk" (Barockoko - L a cuesta hacia la obra de ar-
te total) (vase: "Das Deutsche Avantgarde-Design", en:
Kunstforum, 82, 1985-1986).
La lnea de separacin entre arte y kitsch desapareci. Se
llevaron a cabo proyectos de interiorismo en tiendas y restau-
rantes, como por eiemplo el "Switzerland" en el recinto ferial de
Frankfurt.
El punto culminante y mxima expresin del Nuevo Dise-
o fue la retrospectiva que tuvo lugar en Dusseldorf "Gefhls-
collagen-Wohnen von Sinnen" (Collage de sentimientos -Vivir
disparatado), en el verano de 1986 (vase: Albus/Feith/Lecat-
sa y otros, 1986).
Acto seguido la galera "Das Berliner Zimmer", inaugura-
da en verano de 1987, comenz a colgar en la pared objetos de
diseo como si fuesen obras de arte. En Munich tuvo lugar una
exposicin con el tema "El mueble como objeto de arte" (po-
nencia cultural de la ciudad de Munich, 1988), y en Viena a
principios de 1989 otra, con un enfoque "crtico", bajo el nom-
bre "Design Wien" (Peter Noever, 1989). Con todo eso, la
"BTX-Station" de Oswald Oberhubers no fue otra cosa que
una gracia irnica sobre la vivienda del pequeo burgus (con
la terminal revestida erticamente de madera de nogal y pali-
sandro). Este mismo ejemplo muestra, hasta qu punto algu-
nos artistas encontraban intiles los nuevos medios: aquello
slo fue una broma efmera.
62
 Incluso la presunta respuesta de los diseadores a la vi-
vienda de la actualidad es muy limitada. Heinrich Zille dijo, ple-
namente consciente de que adems de habitar una vivienda,
se puede sufrir en ella como en una prisin: "Se puede matara
un hombre con una vivienda exactamente igual que con un ha-
cha". Timrn Ulrichs remite este comentario a otras dimensio-
nes en el contexto del mobiliario y la vivienda. As, los rasgos
arquitectnicos flexibles, los mbitos sociales y los factores
psquicos son al fin y al cabo ms relevantes que el consabido
objeto-diseo-arte-singular.
Esta rpida mirada indica que no slo el concepto del
Buen Diseo fue criticado y puesto en duda, sino que adems

Exposicin "Gefhlscollagen: VVohnen vori Sinnen", Kunstmuseum,

Dusseldorf, 1986

En este sof slo se puede

asesinara la suegra.
VValter Benjamn, 1955

63

El "diseo" toma prestada del
arte la aspiracin a la
creatividad y a la innovacin
para una nueva comunicacin
simblica. De la economa, toma
la justificacin de satisfacer una
demanda masiva. Este arte
econmico hace las veces de
medio de comunicacin de
masas sin mensaje que
transmitir. Balbucea una lengua
cuyos elementos son
claramente distintivos, pero no
significativos en modo alguno:
es el arte de las diferencias sin
significado.
Michael Mnninger, 1989
un gran nmero de diseadores se esforzaron en los aos
ochenta por encontrar otros planteamientos proyectuales. La
autodenominada vanguardia no se orient ya a las exigencias
de la produccin en serie, ni tampoco a la satisfaccin de las
necesidades humanas, sino fundamentalmente a la expresin
individual del espritu de la poca. El lema "Form follows func-
tion" [la forma sigue a la funcin] se transform en "Form fo-
llows fun" [la forma sigue a la diversin]. El contacto del Nuevo
Diseo con la tecnologa avanzada, que gracias a la microelec-
trnica fue asequible econmicamente en los aos ochenta, se
ha reducido hasta ahora a puntos de vista tericos (vase
Gros, 1987). La ignorancia respecto a estos planteamientos
se hizo evidente con ocasin del "Designer's Saturday" en
Dusseldorf, en octubre de 1987, en el cual se abord el tema en
diferentes coloquios. Volker Albus, uno de los representantes
del Nuevo Diseo, se quej en efecto de que no se le hubiera
permitido acceso alguno a las nuevas tecnologas, lo que era
sin embargo una excusa ya que en realidad existan varias
posibilidades de acceso. Por tanto, la tendencia hacia un "ar-
tesanado total" prevaleca claramente por encima de cualquier
confrontacin con las tecnologas tanto antiguas como nuevas.
El movimiento del Nuevo Diseo, -un cajn de sastre
adogmtico de planteamientos y tendencias-, no ha elevado
reivindicacin alguna, ni crtica ni libertaria, tal como lo hiciera
la Nueva Izquierda a finales de los aos sesenta. El lema si-
guiente le vendra como anillo al dedo: "El movimiento es todo,
la meta, nada".
Del Nuevo Diseo al Arte
Despus de que el diseo, en su presunta radicalidad de los
aos ochenta, se despidiera de las restricciones del funciona-
lismo, era slo una cuestin de tiempo que acabara transfor-
mndose en puro arte. Los paralelismos son evidentes: a fina-
les de los aos ochenta, el arte se haba consagrado en gran
parte a la teora de la simulacin de Jean Baudrillard (1985),
presentndose como arte del espectculo y de bastidores.
Esto se pudo captar en toda su dimensin en la documenta 8
de Kassel en verano de 1987. El diseo all casi se sentaba en
el trono del arte, a donde no pertenece y donde no podr man-
tenerse, como afirm Michael Erlhoff (1987), quien sin embar-
go en "Neue Glanz der Dinge" (El nuevo esplendor de los ob-
jetos) (Rolf-Peter Baacke y otros, 1983), aport su granito de
arena para que una situacin tal se creara. Lo til se vincul
64
aparentemente con la belleza del arte, pero como dijo con sar-
casmo Matthias Schreiber (1987), no se produjo unidad alguna
en esta sntesis, sino ms bien un gran disparate. Por el mismo hecho de que las
artes hoy se aproximan entre s,
En la seccin de diseo de este documenta 8, se invitaron
los arquitectos trabajan como
junto a algunos arquitectos, a unos 15 diseadores para la escultores, los diseadores
puesta en escena y la presentacin de objetos en el palacete muestran en escenarios
del invernadero. All estaban los espaoles Javier Mariscal y artsticos sus viviendas, los
scar Tusquets Blanca, los italianos Lapo Binazzi, Paolo De- artistas tienden de nuevo al
mobiliario, a la decoracin e
ganello, Guglielmo Renzi, Denis Santachiara, as como el viejo
incluso a la arquitectura
maestro Ettore Sottsass, Ron Arad de Londres , los alemanes imaginaria, se han reunido aqu
Andreas Brandolini, Florian Borkenhagen y el grupo Pentagon, (en la documenta 8) a los tres.
entre otros. Gnter Metken, 1987
Los objetos aqu mostrados eran ejemplares nicos que
no se presentaban ni como prototipos, ni como modelos para
cualquier tipo de produccin en serie. El diseo expuesto en la
documenta 8, ya fuera movimiento moderno, posmoderno, o
moderno tras el posmoderno, pas a ser simplemente un gru-
po de objetos ms. Este diseo con nfulas de arte, lugar de en-
cuentro de todas las aspiraciones humanas y sociales, se con-
virti en el "disco de xito de los aos ochenta" (Georg Jappe,
1987).
As pues parece obligado arrojar luz por una vez sobre la
transicin del arte al diseo y viceversa. La separacin entre
arte y artesana, as como entre ambas y el diseo ya haba si-
do claramente definida hace ms de un siglo. Si bien es cierto
que los diseadores se introdujeron en el campo del arte en los
aos ochenta, tambin lo es que muchos artistas se haban de-
dicado haca ya tiempo a trabajar con objetos de uso. Muebles
y enseres domsticos eran temas de reflexin y produccin ar-
tstica: la silla de Gerrit Rietveld, la mesa del silencio de Cons-
tantin Brancusi, los objetos "disfrazados" de Marcel Duchamp,
las imgenes de objetos surrealistas de Rene Magritte, el sof
Mae-West de Salvador Dal, la mesa con patas de pjaro de
Meret Oppenheimer, la mesa verde de Alien Jones, las instala-
ciones de Kienholz y Segal. Claes Oldenburg y David Hock-
ney, Timm Ulrichs, Wolf Vostell, Gnther Uecker, Daniel Spoe-
rh, Joseph Beuys, Richard Artschwager, Mario Merz, Franz
Erhard Walther, Donald Judd y muchos otros se han dedicado
a trabajar con objetos de uso cotidiano. Pero en ningn caso se
trat de un acercamiento al diseo, sino ms bien un enmasca-
ramiento de los productos, una puesta en tela de juicio de los
objetos, de transformaciones paradjicas, parfrasis, pedazos
o fragmentos: "los muebles de artistas tienen posibilidad de
uso, aunque sta no es su intencin predominante. Su calidad Katharna Fritesch, estante
no depende ni del grado de comodidad, ni de la mayor superfi- para artculos, 1987-1988:
124 envases de polister;
cie para colocar libros en el caso de estanteras, ni de la ergo-
altura 240 cm; base 100x100 cm.
noma de la forma" (Martin Bochynel, 1989). Por gentileza de la galera
Y si se trata de hablar de arte realizado con objetos indus- Jochen & Schttie, Colonia

65

La profesin de diseador
industrial se subdividir en el
futuro en la de diseador de
sistema y la de artista artesano.
Tasslo von Grolmann, 1990
Estos son los que crean en un
arrebato narcisista y
contemplativo, una o dos piezas
excelentes para una galera de
arte, si es posible con sus
propias manos y usando low
technoiogy, y se dirigen a cuatro
gatos mal contados. Esto no
puede constituir el sentido de
una vida.
Matteo Thun, 1989
trales sucede lo siguiente: el organizador de exposiciones
Kaspar Knig ha mostrado junto con la artista Katharina Fritsch
-que se sirve de la oferta diaria de artculos que el carcter
real de los objetos puede ser un asunto artstico. Y Scott Burton
quiere ensanchar los horizontes artsticos con sus objetos gra-
nticos con forma de mueble, quiere arrancar el debate del arte
de su inmanencia.
Esta evolucin pudo vislumbrarse por primera vez en el
"Forum Design" de Linz en 1980 (vase pg. 74 y ss.; figs.
2-4). Los "milebles emancipados" fueron el tema de una expo-
sicin en 1985 en Wuppertal, en la que artistas y diseadores
presentaron sus objetos e instalaciones. La exposicin "Ge-
fhscollagen - Wohnen von Sinnen" (Collage de sentimientos
- Vivir disparatado) de Dusseldorf, ofreci al Nuevo Diseo
ocasin suficiente para convertirlo en objeto musestico, y una
serie de objetos fue diseada y fabricada directamente para
esta exposicin. El museo adquiri algunas de estas piezas
que han pasado de la noche a la maana a formar parte de su
coleccin permanente. Su finalidad como objetos de uso ni si-
quiera se consider.
La produccin desbordante de muebles "artsticos" reci-
bi un fuerte impulso por parte de las escuelas de diseo. Pre-
cisamente son los estudiantes de estas escuelas los que tie-
nen la necesidad de decorar de forma autnoma. Y nada ms
atractivo que aspirar a la realizacin de muebles fabricados por
uno mismo, que si no son utilizables sean en cualquiercaso in-
traducibies en un ambiente propio, y ejerzan de smbolos de
vanguardia. La tcnica predominante en los talleres de maque-
tas, se convierte en el horizonte de accin de los proyectos; no
se pretende un acabado en serie y queda excluido el uso de la
tecnologa. A continuacin se formula vagamente la corriente a
la que pertenece, por ejemplo, a la creciente tendencia social,
al individualismo tan a tono con el espritu de la poca. Los ob-
jetos as producidos (signos) permanecen sin referencia y slo
se afirman como realidades que son (Armin Wildermuth,
1987).
Se puede tambin definir el Nuevo Diseo usando catego-
ras religiosas, como lo intent Klaus Lehmann (1990) en su ar-
tculo "Lo alemn en el diseo alemn". El diseo clsico del
movimiento moderno lleva consigo aspectos protestantes (as-
ctico, contrario a la vida, opuesto a la sensualidad, radical y
trascendente), al contrario del nuevo diseo alemn que recla-
ma sentimiento y se convierte as en catlico.
Junto a estos intentos de definicin metafsica se puede
describir la finalidad proyectual del Nuevo Diseo diciendo que
su sentido verdadero est precisamente en la abolicin de la
racionalidad funcional, que era una de las condiciones que
constituan la creacin formal funcionalista. Las aportaciones
66
ms importantes del Nuevo Diseo en los aos ochenta son la
liberacin del dictado del Buen Diseo, la revelacin de nuevas
formas de lenguaje y de nuevos caminos para la produccin y
la distribucin.
Los medios de informacin se han encargado de divulgar Un diseo del futuro sin los
el Nuevo Diseo, pero ste tambin necesita canales de trans- medios informativos no es
imaginable, sin embargo
misin idneos. As, en Alemania, hay alrededor de tres doce-
existirn al menos dos
nas de galeras de diseo (como "Art to Use" en Frankfurt, direcciones en este diseo: el
"Pentagon" en Colonia, "Mbelle" en Dusseldorf o la galera diseo ldico y el diseo que
"Weinand" en Berln) donde se exhiben y se venden objetos de soluciona los problemas. Este
diseo-obras de arte. La falta de coordinacin del Nuevo Dise- ltimo est slo en los albores
de su desarrollo.
o con la produccin industrial en serie condujo inevitablemen-
Heinz Hirdina, 1990
te a nuevas formas de presentacin y distribucin. Las galeras
se ofrecieron como foros para el pblico interesado. Adems
disponan ya de una amplia experiencia en el comercio con arte.
La galera Art to Use de Ulrike Mulleres una parodia irnica
de la frase con que Hans Wichmann (1985) subtitulaba el diseo
industrial clsico. De este modo, la Neue Sammlung de Munich
estara en la tradicin del movimiento musestico de reforma de
principios del siglo XX, mientras que las nuevas galeras de di-
seo ofrecen una gama de ofertas para aquellos que se han li-
berado de las limitaciones de la actividad de la industria.
Con esta liberacin los diseadores tambin se despidie-
ron de la determinacin inmanente del diseo de desarrollar
productos que respondiesen a los requisitos y a las necesida-
des sociales, y de encontrar un lenguaje adecuado para ello
(Brdek, 1983).
Christian Bomgrber (1987), por su parte, mezcl dimen-
siones diferentes demasiado a la ligera, metiendo en un mismo
saco a las afirmaciones abstractas de relevancia social, y ta-
chndolas de intemporales, de tendencia retrgrada y asimi-
lndolas a la cultura de masas de los aos ochenta.
El concepto de diseo ideado por Bomgrber muestra sin
embargo paralelismos funestos con el styling de los aos trein-
ta: "Hoy en da tienen lugar cambios tcnicos en el interior de
los objetos, de modo que la forma final de los objetos permane-
ce independiente del contenido". As son por ejemplo, los "pro-
totipos" producidos en el "Berliner Werkstatt" (Bomgrber,
1988). Estos "prototipos" no constituyen respuesta alguna al
mundo del producto sometido a variaciones a causa de la mi-
croelectrnica, sino apaos de muebles, con los que se en-
marcan los aparatos electrnicos intactos (p.e. el ordenador
personal).
Se ha abusado demasiado del concepto de prototipo usa-
do en el Nuevo Diseo. Se entiende por prototipo la primera
Joachim B. Stanitzek,
versin de un producto construida para probarlo y desarrollarlo soporte de componentes de
posteriormente. Con ello se remite ya al aspecto de acabado imagen y sonido " B G 1 " ,
en serie, mientras que en el Nuevo Diseo, la mayora de las Designwerkstatt, Berln, 1988

67
 veces se crean "monotipos": "En la era de la superespecializa-
cin, la vanguardia del diseo recurre a la artesana y produce
con sistemas anacrnicos" (Lecatsa, 1986). As se explica que
la 5a trienal 1990-1991 de Frankfurt (una exposicin que se
consagra al desarrollo actual de la artesana alemana) tuviera
las puertas abiertas a los diseadores. Arnulf Herbst y Ulrich
Gehring indicaron en su prlogo que con ello se tena en cuen-
ta la evolucin ocurrida en los aos ochenta "que ha abolido la
rgida separacin entre arte libre y aplicado mediante el cre-
ciente ennoblecimiento del diseo" ("Zeitgenssisches...",
1990).
Franz Erhard Walther, uno de los artistas que trabaja tam-
bin en el mbito del objeto, respondi escuetamente en una
ocasin a la pregunta de qu era lo que poda aprender l del
diseo: "Nada". La concisa frase de Johann Wolfgang Goethe,
"el arte es el arte", debera hacer reflexionar a los diseadores
y recordarles los deberes propios de su profesin.
Gabriel Kernreich,
soporte-mesa de ordenador
para zonas de espera
"Precedent I",
Designwerkstatt, Berln, 1988

68
 I. Diseo y arte son diferentes en esencia.
II. El arte como corresponde a su naturale-
za, no est destinado a un fin especial, a
diferencia del diseo que aunque lo niege
se orienta hacia una finalidad.
III. El arte tiende ante todo a lo inmaterial,
el diseo lo admite slo como consecuen-
cia.
IV. El arte no es en modo alguno til, y es
slo receptible cognoscitivamente. En el
diseo el conocimiento nace del uso.
V. "Fontane": Marcel Duchamp extrae el
objeto trivial de su contexto sujeto a un fin y
lo transporta a uno nuevo, remitiendo con
ello entre otras cosas a su calidad plstica,
cambiando as la visin de un urinario co-
rriente y permitiendo al diseador alcanzar
nuevas soluciones mediante estos cam-
bios de ngulo de visin.
VI. Dos caminos del diseo: a) El ya con-
vertido en clsico: "Form follows function"
-nostalgia del objetivo-, b) La adicin de
citas formales que, extradas de su con-
texto temporal y concreto, se combinan al
azar y se convierten en decoracin pura.
Una enciclopedia de materiales. Un hbri-
do del diseo: el movimiento posmoderno.
Bernd Vossmerbumer, Design und Kunst [Diseo y arte], en Art Position, nmero extraordinario dedicado al diseo,
20 de agosto de 1990
Vil. El uso inflado del concepto de diseo,
usado para todo y en toda magnitud, no
aludiendo al contenido sino a la forma de
empaquetarlo.
VIII. El arte, sus instrumentos o el contexto
en el que se presenta no puede ser disea-
do, y esto no tiene nada que ver con su
esencia.
IX. El diseo necesita objetivacin, el arte
es espiritualizacin.
X. El diseo es siempre consecuencia, el
arte siempre origen.
XI. El diseo mira temporalmente hacia
atrs, el arte hacia delante.
XII. Una de las preguntas interesantes en
el campo del diseo: cuando los elemen-
tos de nuestro mundo cotidiano se reduz-
can hasta lo imaginable, cmo podremos
entenderlos?
Un reto para el diseo y su posible relacin
con el planteamiento del arte: hacer expe-
rimentable lo invisible.
XIII. Los diseadores aliaran las fresas
con limn. Los artistas idearan una fruta
nueva.
Bernd Vossmerbumer
69
Modelos de Ulm
1953-1968
(Catlogo)

En: Stadt ulm ulmer museum hfg archiv,

Hatje Cantz Verlag, 2003

El aporte de Toms Maldonado al surgimiento de un nuevo perfil profesional
Ante la pregunta, Cul es el objetivo de la HfG Ulm?,
Horst Rittel, miembro del rectorado colegiado, respondi:
La pregunta puede responderse satisfactoriamente, aun-
que sea problemtico hacerlo en una sola frase: su objetivo
es formar diseadores 2 El docente ingls invitado L. Bruce
Archer remarc en este contexto: El objetivo no es producir
diseo sino diseadores! 3
El programa lectivo de la HfG Ulm influy de manera
decisiva en la formulacin de la hasta entonces apenas per-
filada identidad profesional del diseador industrial. Toms
Maldonado, en su conferencia dictada en 1958 en la Expo-
sicin Mundial de Bruselas titulada Nuevos desarrollos en
la industria y en la formacin de diseadores de productos
defini, no slo los componentes de una formacin adecua-
da en diseo, sino tambin las tareas y el papel del nuevo
tipo de diseador de productos.
En los primeros aos de la HfG Ulm se evit utilizar el
trmino diseador en el texto alemn de las publicaciones
oficiales de la HfG Ulm. De modo anlogo al nombre de la
institucin, Hochschule fr Gestaltung, se escogi el con-
cepto de Gestalter , que sin embargo fue traducido como
designer en los textos ingleses impresos paralelamente.
Gestaltung tiene su origen en la teora de la Gestalt, que
tuvo sus comienzos ya en el siglo XIX. El trmino hace refe-
rencia a una dimensin activa en el sentido de un proceso de
trabajo; la palabra diseo, por otro lado, es un substantivo
que se refiere a un dibujo o a un plano y el trmino diseo
industrial puede ser retrotrado a una definicin de Mart
Stam del ao 1948.4 Para nuestros fines es importante tener
en cuenta que, slo hasta mediados del siglo XVIII, el diseo
y la ejecucin se unificaron en la persona del artesano.5 La
divisin del trabajo y el surgimiento de condiciones de pro-
duccin en una sociedad industrial, hicieron necesario sepa-
rar la actividad del diseo y ponerla en manos de especia-
listas. Hasta aproximadamente mediados del siglo XX, estos
especialistas provenan de los grupos profesionales de los
arquitectos, ingenieros y artistas. No haba todava escuelas
de diseo y hasta que el Bauhaus dio el giro decisivo en el
campo del diseo de productos industriales, la formacin
estaba subordinada al primado de la Arquitectura. Cuando la
HfG Ulm fue fundada en 1953, sus iniciadores miraron prime-
ro hacia el Bauhaus de Dessau. El rector fundador Max Bill
estudi all, cuando los primeros docentes invitados a Ulm
Josef Albers, Walter Peterhans y Helene Nonn-Schmidt,
enseaban en Dessau.
1.1
Dagmar Rinker | El diseo de productos no es arte 1
Nuevos desarrollos en la industria y en la formacin de
diseadores de productos
Tras la partida de Max Bill 6, la HfG Ulm fue dirigida por un
rectorado colegiado que inclua a Otl Aicher, Hans Gugelot y
Toms Maldonado. Adems de este cambio en la organiza-
cin, el ao acadmico 1957/58 tambin trajo consigo una
reestructuracin del concepto pedaggico. Esta nueva
posicin fue presentada por Toms Maldonado en la confe-
rencia arriba mencionada, en la exposicin mundial de
Bruselas en 1958.7 La versin publicada de este texto puede
ser leda como una declaracin oficial del nuevo programa
de la HfG Ulm.
Maldonado comenz su conferencia afirmando que
25 aos despus del cierre del Bauhaus, sus categoras no
podan seguir siendo aplicadas en otra escuela. A pesar de
su revisin crtica, no pretenda minimizar los logros de esta
institucin. l vea como necesario para el desarrollo de la
HfG Ulm, el distanciarse, en primer lugar, de la fase expre-
sionista de la fundacin del Bauhaus, que tena sus races en
el movimiento Arts and Crafts. Esto implicaba el rechazo a
5
la prioridad del factor esttico en el trabajo de diseo. Como
dice Maldonado, si bien el Bauhaus haba introducido una
categora nueva y revolucionaria con su esttica raciona-
lista de la produccin industrial,8 sta ltima fue vista ms
tarde como un problema de forma, que debera ser resuelto
artsticamente.9 La nueva pureza de las formas geomtricas
y su preocupacin por la utilizacin del material adecuado
para cada producto conllevaba el riesgo de estancarse en
un formalismo acadmico. Maldonado refiri que Hannes
Meyer, director del Bauhaus a partir de 1928, reconoci en
ese entonces este peligro, al menos en principio.10 La orien-
tacin tradicional de ver el diseo como arte que se desa-
rroll desde William Morris hasta la buena forma deba ser
superada. Esto era necesario ya que no slo las condiciones
culturales, sino tambin las econmicas, haban cambiado
radicalmente.
Styling contra buena forma?
El problema del carcter dominante de los factores estticos
en el trabajo de diseo pas a primer plano sobre todo con
la discusin sobre Raymond Loewy y el concepto norte-
americano del styling. Reyner Banham fue uno de los pri-
meros en analizar este fenmeno.11 Maldonado estaba de
acuerdo con l en cuatro puntos por ejemplo, cuando
dice que en la evaluacin de bienes de consumo masivo no
est justificado el uso de la esttica neoacadmica y en que
la esttica no debe depender de una idea de calidad abs-
tracta y eterna .12
 Banham propuso considerar al styling como un tipo de
arte popular , tesis que fue rechazada por Maldonado por
varias razones. Desde el punto de vista de Banham, la crisis
formal en el diseo de productos era responsabilidad no de
los stylists, sino de los formalistas neoacadmicos. l truccin, escribi en relacin con el rol futuro del arquitecto:
agrupaba bajo esta denominacin desde los diseadores del
Bauhaus hasta los representantes de la buena forma, que
se apoyaban en una esttica en el sentido de las teoras
clsicas de Aristteles y Platn.
Maldonado, por otro lado, opinaba que ambos grupos
eran responsables del lamentable estado del diseo, espe-
cialmente desde que ambos, a pesar de sus diferencias, se
adhirieron al concepto reaccionario del diseo de pro-
ductos como arte. l crey que haba llegado el momento
de ampliar este concepto de diseo pasado de moda por
medio de la introduccin de nuevas categoras: El factor
esttico constituye meramente un factor entre otros muchos
con los que el diseador puede operar, pero no es ni el prin-
cipal ni el predominante. Junto a l tambin est el factor
productivo, el constructivo, el econmico y quizs tambin el
factor simblico. El diseo industrial no es un arte y el dise-
Dagmar Rinker | El diseo de productos no es arte
ador no es necesariamente un artista. 13 Segn Maldonado,
esta fase deba ser abandonada de una vez por todas, ya
que las consideraciones estticas han dejado de ser una
base conceptual slida del diseo industrial.14
Aspectos econmicos
Segn Maldonado, el estudio de la dependencia del diseo
de productos respecto a factores econmicos haba sido
totalmente dejado de lado. La nica excepcin era el trabajo
del historiador del arte de origen sueco Gregor Paulsson.15
Desde el punto de vista de una teora del valor nacionaleco-
nmica, Paulsson haba analizado el diseo de productos
respecto a las relaciones entre el consumidor y el productor.
1.1
Para decirlo de un modo ms sencillo, el consumidor est
interesado en el valor de uso del producto y el productor
est interesado en su valor de cambio. El valor esttico es
de inters de los productores en la medida en que aumenta
el valor de venta. El styling hace uso de este mecanismo;
por eso sugiri Paulsson la incorporacin del valor esttico
en el valor de uso. Maldonado critic esta propuesta como
demasiado simple y muy superficial. Las relaciones recpro-
cas entre el valor de cambio y el valor de uso, deca, son
mucho ms complejas, como ya fue observado por autores
clsicos como Karl Marx y Adam Smith, as como por eco-
nomistas nacionales como John Maynard Keynes. Dado que
la relacin entre el productor y el consumidor cambia con
cada nueva fase econmica, vara asimismo siempre la posi-
cin del producto. Por eso el rol del diseador de productos
cambia tambin con cada nueva era. El primer gran boom en
la industria automovilstica estuvo marcado por ingenieros e
inventores como Henry Ford, a los que siguieron diseadores
de productos que se vean a s mismos como artistas. En la
tercera y de acuerdo con Maldonado actual fase, el disea-
dor ser un coordinador. Su responsabilidad ser coordinar,
en estrecha colaboracin con un gran nmero de especialis-
tas, los requerimientos mas variados de la fabricacin y del
uso de productos; la responsabilidad final por el logro de la
mxima productividad en la fabricacin y la mxima satis-
faccin material y cultural del consumidor ser suya.16
La demanda creciente e inesperada en el campo del diseo
industrial tuvo como consecuencia la definicin del perfil
profesional como el de un coordinador. En el mismo ao,
Sigfried Giedion, uno de los protagonistas de la Nueva Cons-
Hoy en da debe ponerse el acento en el futuro papel del
arquitecto como coordinador, de modo que l estar prepa-
rado para integrar en una obra de arte los elementos provis-
tos por un conocimiento especializado. 17
Nuevas reas de conocimiento para el diseador de
productos
Con la definicin ampliamente extendida del diseador de
productos como un coordinador, se hizo necesario la for-
macin no slo en las reas de la planificacin y del diseo,
sino tambin el conocimiento cientfico en los campos de la
Economa, la Psicologa y la Tecnologa de produccin. De
este modo el diseador de productos deba familiarizarse
con teoras sobre la demanda y el consumo. En relacin con
esto, Maldonado haca referencia a los escritos de Anatol
Rapoport y Henri Lefbvre, que se ocuparon exhaustivamen-
te del rol del consumidor. Para poder definir los factores que
conllevan un incremento de la productividad, los diseado-
res de productos deban tambin formarse en la investiga-
cin sobre planificacin y previsin, esto es, la operational
research y en las leyes de la automatizacin. Esto se volva
ms necesario en la medida en que la mquina diseada
para el producto resultante sera reemplazada por la mqui-
na diseada para llevar a cabo operaciones fundamenta-
les.18 Por eso los productos deban ser diseados de modo
totalmente diferente en virtud de la manufactura automtica.
Este proceso fue descrito por John Diebold con el concep-
to de re-design. Muy anticipado a su tiempo, Maldonado
reconoci el fenmeno de la miniaturizacin y la automati-
zacin como resultado de la revolucin microelectrnica.19
... y las consecuencias revolucionarias para la formacin
en diseo
Maldonado fue uno de los primeros en reconocer claramen-
te que los rapidsimos desarrollos tcnicos y econmicos
plantearon nuevas exigencias en la enseanza del diseo
industrial. El estilo educativo del Bauhaus se volva obsoleto
desde este punto de vista, dado que haba sido formulado
sobre premisas artsticas y no cientficas. Se vena una crisis
tanto en la formacin de diseadores como en el sistema
de educacin superior en general. Este dilema fue introdu-
cido a debate pblico por los medios de comunicacin, a
raz del lanzamiento del satlite artificial sovitico Sputnik
en octubre de 1957. 20 En un artculo en la revista Merkur ,
Maldonado analiz los sistemas actuales de educacin y
sus bases histricas: el Neohumanismo europeo en la
tradicin de Alexander von Humboldt; el Progressivism
norteamericano, que se desarroll a partir de las premisas
del learning by doing de John Dewey, la pedagoga marxis-
ta-leninista con una orientacin politcnica extrema. Para
l, sin embargo, ninguna de estas orientaciones ofreca una
salida. En cambio, l vea una solucin en la introduccin del
pensamiento cientfico operacional,21 que conllevaba en
consecuencia una metodologa objetivista-experimental. En
este contexto, Maldonado hizo referencia al filsofo norte-
americano Charles Sanders Peirce, uno de los protagonistas
del as denominado Pragmatismo, formulado ya en 1882
del siguiente modo: esta es la poca de los mtodos y una
universidad que debe ser el exponente de las condiciones
de vida del espritu humano, debe ser una universidad de los
mtodos. 22 Maldonado vio las oportunidades de una nueva
filosofa de la educacin a partir de los fundamentos de un
operacionalismo cientfico. Como resultado de su cambio
radical al programa lectivo, la HfG Ulm reform fundamental-
mente la educacin de los diseadores de productos.
Precisin del programa lectivo
En 1958 emprendi la HfG Ulm una precisin de su pro-
grama lectivo y con ello una introduccin consolidada de
las disciplinas tericas.23 Los docentes ms jvenes, como
Aicher, Gugelot y Maldonado se distanciaron con este paso
claramente de la tradicin del Bauhaus. La nueva concep-
cin del curso bsico 24 dio paso al as llamado modelo de
ulm, que ha influido mundialmente la formacin en diseo
hasta la actualidad. Tanto con el nuevo catlogo de materias,
como con su eleccin de los profesores visitantes, Maldo-
nado hizo posible que los estudiantes de Ulm entraran en
contacto con el discurso cientfico y terico de la poca. La
integracin firme de la disciplina de Semitica en el currcu-
lum fue una innovacin para Europa que se debe a su inicia-
tiva. Lszl Moholy-Nagy invit en los aos 40 a cientficos
de la University of Chicago a dar clases en el New Bauhaus.
En el contexto del programa Integracin intelectual, el
filsofo del lenguaje Charles W. Morris, con cuyos trabajos
se ha ocupado intensamente Maldonado, ense por ejem-
plo la disciplina de Semitica. Tambin formaban parte de
este programa cursos de Ciberntica o de Matemticas.
Los docentes pertenecan al movimiento de la Unidad de la
Ciencia, una extensin del denominado Crculo de Viena.25
Este crculo de la corriente filosfica neopositivista se haba
especializado en EEUU sobre todo en la Lgica cientfica y
en las investigaciones fundamentales.
El principio de la integracin cultural fue establecido
ya en los primeros programas de la HfG Ulm; el foco puesto
en las materias cientficas era nuevo y en ltima instancia
tena dos razones. Por un lado, surga de la necesidad con-
tempornea de estar al tanto de las innovaciones cientficas
y tecnolgicas. Por otro lado, sin embargo, era tambin un
intento de elevar el estatus de la formacin en diseo. La
HfG Ulm tom distancia explcitamente de los programas de
las escuelas de artes y oficios que, si bien eran consideradas
inferiores a las academias de arte de alto nivel, gozaban de
cierta aceptacin en virtud de su currculum tradicional. Ulm
se opuso completamente a esta tradicin: los ciudadanos
de Ulm miraban con desconfianza la Kuhberg por lo menos
la Folkwangschule en Essen o la Werkakademie en Kassel
ofrecan cermica y dibujo en vivo. 26 An cuando muchas
escuelas ofrecan sin ninguna duda una buena instruccin en
materias como textiles, trabajo en metales, cermica, encua-
dernacin y tipografa, la transicin desde diseo artstico
aplicado a diseo industrial tuvo lugar slo gradualmente.
Una de las pocas escuelas que ofrecieron diseo industrial
relativamente pronto fue la Folkwangschule en Essen 27, tal
como lo muestran los resultados de una presentacin en la
Exposicin Mundial de 1967.28
Acerca de la fundacin del Verband Deutscher Industrie
Designer-VDID (Asociacin de Diseadores Alemanes)
Simultneamente con los esfuerzos de la HfG Ulm para fijar
una identidad profesional del diseador industrial,29 un grupo
de diseadores jvenes de Baden-Wrttemberg expresaron
el deseo de fundar una asociacin profesional.30
La mirada hacia Ulm haba reforzado esta intencin. Los
estatutos de la nueva asociacin a fundar exigan la defini-
cin del rea de trabajo. Las otras dos organizaciones com-
parables, tanto la Deutsche Werkbund como el Rat fr
Formgebung, estaban en aquel entonces dominadas por los
defensores de la buena forma, esto es, por la generacin
ms antigua de diseadores (los artistas de la industria).
Ellos adoptaron una actitud crtica respecto a los cambios
estructurales en la tecnologa de produccin y eran reacios a
colaborar con las nuevas pautas de educacin. La VDID fue
fundada en Stuttgart el 5 de Agosto de 1959 y el 21 de sep-
tiembre de 1959 fue aceptada como miembro de la organi-
zacin internacional ICSID (International Council of Societies
of Industrial Design). En diciembre de 1959 se convino, en
el marco de un congreso, la primera definicin de los rasgos
de una identidad profesional. Los participantes se orientaron
all hacia la prctica anglosajona del diseo, guiados por las
experiencias de Arno Votteler, quien haba trabajado en las
oficinas, tanto en la alemana como en la inglesa, de Robert
Gutmann. Toms Maldonado fue invitado como consejero
externo y como uno de los representantes de la HfG Ulm.
El proceso de discusin no puede ser expuesto en el marco
de este texto, sin embargo, no hay duda de que la influen-
cia directa e indirecta de la actividad de Maldonado en Ulm
llev a la definicin del rea de trabajo correspondiente a
un diseador industrial.31 En la versin final del texto de
1960 se lee: Se denomina diseo industrial a la creacin de
productos industriales. El diseador industrial debe tener el
conocimiento, las habilidades y la experiencia para captar
los factores determinantes de los productos, elaborar el
concepto de diseo y conducir todo esto hasta el artculo
final en cooperacin con aquellas personas involucradas en
la planificacin, el desarrollo y la manufactura del objeto. La
base de esta actividad coordinadora son sus conocimientos
7
cientficos y tcnicos. El objetivo de su actividad son pro-
ductos industriales que sirvan a la sociedad en un sentido
cultural y social. 32
Puentes con Italia
En Italia la primera generacin de diseadores se haba for-
mado como arquitectos. Debido a factores culturales e hist-
ricos, los lmites entre el Arte, la Arquitectura y el Diseo eran
y son flexibles. La formacin del arquitecto estaba basada
en un punto de vista filosfico e interdisciplinario ms que
en ejercicios especficos. Muchos diseos para la gente de
la clase alta llevaban frecuentemente la huella individual y
genial de su creador.
En particular, a mediados de los aos 60, fueron
tomando fuerza las quejas de que no haba una escuela de
diseo industrial o, ms bien, de que todos los intentos por
crear una haban fracasado. En este sentido, Giulio Carlo
Argan remarc que el diseo industrial cay en un esta-
do crtico, porque el diseo industrial dej de ser un tipo
de microarquitectura, lo que haba sido durante muchos
aos. 33 Estos aspectos de la cultura industrial de masas
crisis en la educacin y definicin confusa de posiciones ,
estaban entre los temas discutidos en la XIII Triennale de
1964. Vittorio Gregotti vio la mudanza de Maldonado a Miln
en 1967 como un punto de inflexin: l se convirti en una
clave y una figura de la cultura del diseo en Italia.
 La actividad prctica de Maldonado como director de diseo
de los almacenes del grupo La Rinascente dur escasa-
mente tres aos: fue, sin embargo, suficiente para demostrar
que es posible aplicar la metodologa global del diseo a
todo un complejo. 34
Los trabajos de la HfG Ulm fueron publicados en Italia,
en primer lugar en la revista Stile Industria y fueron recibi-
dos con gran inters. Hans von Klier, un graduado de la HfG
Ulm, trabaj en la oficina de Ettore Sottsass Jr. No slo dise-
numerosos muebles y aparatos para Olivetti, sino que a
comienzos de 1969 era responsable en esta empresa de las
secciones de diseo industrial, relaciones culturales y publi-
cidad. Su imagen corporativa para Olivetti escribi historia
del diseo. Pio Manz, que obtuvo su diploma en 1964 en la
HfG Ulm, se hizo famoso por los diseos de carroceras que
elabor para las firmas Fiat y Autobianchi.
Sobre la identidad profesional del diseador grfico
Herbert Bayer, que dirig desde 1925 hasta 1928 el taller
de tipografa y publicidad en el Bauhaus, cre las condicio-
nes de una nueva profesin: el diseador grfico. l puso
Dagmar Rinker | El diseo de productos no es arte
la asignatura de Publicidad en el programa de enseanza
incluyendo, entre otras cosas, el Anlisis de los medios de
publicidad y la Psicologa de la publicidad. Desde su funda-
cin, la HfG Ulm se distanci de una posible afiliacin con
la publicidad. Al comienzo, el departamento en cuestin se
denomin Diseo Visual, pero desde que rpidamente qued
claro que su objetivo actual era resolver problemas de dise-
o en el rea de la comunicacin de masas, en el ao acad-
mico 1956/57 el nombre se cambi por el de Departamento
de Comunicacin Visual, segn el modelo del Departamento
de Comunicacin Visual del New Bauhaus en Chicago.35 En
el programa de estudios estaban el desarrollo y la aplicacin
de reportes visuales, sistemas de noticias y su transmisin.
1.1
Se trat el campo de la planificacin y el anlisis de los
medios modernos de comunicacin, con clara distincin de
las artes grficas ilustrativas. El Departamento de Comuni-
cacin Visual trabaj estrechamente unido con el Departa-
mento de Informacin. All eran entrenados los publicistas
para trabajar en los medios de comunicacin de masas,
prensa, radio, televisin y cine. Gui Bonsiepe mostr clara-
mente que, en gran medida, la comunicacin visual deba ser
entendida como publicidad sujeta a las leyes econmicas.36
El componente persuasivo de la publicidad era entonces
extremadamente marcado. La HfG Ulm, sin embargo, deci-
di trabajar primordialmente en el rea de la comunicacin
no persuasiva, en campos como el de los sistemas de signos
de trfico, planos para aparatos tcnicos, o la traduccin
visual de un contenido cientfico. Hasta ese momento no se
haban enseado sistemticamente esas reas en ninguna
escuela europea. A comienzos de los aos 70, miembros
de la Bund Deutscher Grafik-Designer (Asociacin de
diseadores grficos alemanes), dieron a conocer varios ras-
gos de su identidad profesional, como en el caso de Anton
Stankowski entre otros. Mientras que en 1962 la definicin
oficial de la profesin se orient casi exclusivamente a las
actividades publicitarias, ahora se extenda hasta incluir
reas ubicadas bajo la rbrica de la comunicacin visual.37 La
introduccin de esta disciplina como estudio en la HfG Ulm
era ciertamente uno de los factores que estaban detrs de la
nueva definicin. Josef Mller-Brockmann lo resumi as: La
enseanza y los resultados prcticos de la HfG Ulm se con-
virtieron en nuevas pautas.38
Las imgenes corporativas elaboradas por el Grupo
de Desarrollo 5 de la HfG Ulm, como aquellas creadas para
la firma Braun o para la compaa area Lufthansa fueron
asimismo decisivas para esta nueva identidad profesional.
Sin embargo, dentro de la HfG Ulm tambin se presentaron
voces contra la exclusin de la publicidad del plan de estu-
dios, por ejemplo la de Herbert W. Kapitzki (docente entre
1964 y 1968 del Departamento de Comunicacin Visual).
Por esta razn, Kapitzki invit a conferencistas como Bodo
Reiger a Ulm, que ofreci un curso sobre una campaa
publicitaria para introducir un alimento en el mercado.39
Cambio de paradigma
La transformacin estructural de la produccin industrial en
masa requiri una redefinicin de la identidad profesional del
diseador industrial. Toms Maldonado fue uno de los que
primero reconoci este cambio de paradigma y formul nue-
vos criterios para un estudio disciplinar especfico en la HfG
Ulm. Crticos como, por ejemplo, Lucius Burckhardt 40 vieron
y en algn sentido siguen viendo hoy en da los resultados de
la HfG Ulm bajo el aspecto de la coercin del mtodo.41 Qu
hubiera ocurrido si la HfG Ulm no hubiera dado este paso tan
radical? Dnde estara la educacin moderna en diseo si
los profesores y estudiantes de Ulm no se hubieran aventu-
rado en este experimento del auto-cuestionamiento? Los
tardos aos 50 estuvieron marcados por la euforia cientfi-
ca; un clima tal requiri simultneamente e hizo posible la
formulacin de una teora del diseo caracterizada por la
racionalidad. Hasta este momento, no haba habido ninguna
sistematizacin del diseo. Para poder lograr una, las meto-
dologas basadas en los principios de las matemticas eran
aplicadas al proceso de diseo. Esta analoga se consider
como la nica manera de formular criterios iniciales para una
metodologa del diseo.42 No hay duda de que este proceder
tiene sus lmites; esta es la razn por la que Maldonado y
Bonsiepe en el ao 1964 pusieron a prueba la Metodologa
en la que haban trabajado hasta ese momento.43 Advirtieron
no desarrollarla por s misma, sino acentuar la relacin nece-
saria que deba tener con el diseo. Desde su perspectiva
actual, Maldonado da an un paso mas y diferencia: en Ulm
cremos que exista el diseo, una especie de Absolutismo
del diseo de productos. Eso no era correcto. Hay diferentes
tipos de diseo de productos, que corresponden a varios
niveles o tipos de produccin.44 Siguiendo a Antonio
Gramsci, l ve el futuro del diseo en una Filosofa de la
Praxis.45
Muchos de los criterios desarrollados en Ulm son
todava vlidos, sobre todo en el rea del diseo tecnolgi-
co. Otros resultaron poco prcticos y fueron superados. Pero
tambin fue largamente superado aquel eslogan tan frecuen-
temente citado: el diseo es un arte que se vuelve til. 46
Glosario
Teora de la Gestalt: una escuela de investigacin psicolgica fundada por
Christian von Ehrenfels (18591932), de acuerdo con la cual la percepcin
ocurre por la aprehensin de una Gestalt (forma o configuracin). Una Gestalt
es una totalidad que posee cualidades que van ms all de sus elementos
individuales por ejemplo, una meloda como algo opuesto a las notas
individuales-. A partir de esta investigacin se formularon las llamadas leyes
de la Gestalt.
Operations research: el estudio de la planificacin y la previsin. Se utiliz,
en primer lugar, como un trmino para denominar unos mtodos desarrolla-
dos durante la Segunda Guerra Mundial en Inglaterra y EEUU para el anlisis
matemtico de valores cuantitativos en operaciones militares. Mas tarde fue
aplicado en contextos cientficos y econmicos. El trabajo standard en el
campo, Operational Philosophy, fue publicado en 1953 por Anatol Rapoport.
John Maynard Keynes (18831946) es uno de los economistas ms importan-
tes del siglo XX. Su obra maestra, The General Theory of Employment, Interest
and Money, 1936, ejerci influencia en cantidad de decisiones del gobierno
britnico. Su obra es tambin significativa desde el punto de vista histrico-
cultural.
Neopositivismo: corriente filosfica del Crculo de Viena, cuyos miembros
huyeron del Nacionalsocialismo a Inglaterra y EEUU. El movimiento acenta
la Ciencia de la lgica y la investigacin en Metodologa y Fundamentacin.
Moritz Schlick, Rudolf Carnap, Otto Neurath y Hans Reichenbach se cuentan
entre los representantes ms importantes.
Re-design: modificacin formal de un producto debido a cambios en la pro-
duccin o en el uso. Siguiendo a Raymond Loewy, sin embargo, el trmino
es utilizado para referirse a aspectos especficos del marketing.
1 Toms Maldonado, Nuevos desarrollos en la industria y en la formacin
del diseador de productos, en: ulm, 2, octubre de 1958, p. 31.
2 Horst Rittel, en: output, 1, marzo de 1961, p. 9.
3 L. Bruce Archer, citado segn output, 11, abril de 1962, p. 4.
4 Bernhard E. Brdek, Design. Geschichte, Theorie und Praxis der Produkt-
gestaltung, Kln 1991, p. 16.
5 Un panorama sobre el desarrollo del perfil profesional ofrecen: Bernd
Meurer y Hartmut Vinon, Industrielle sthetik. Zur Geschichte und Theorie
der Gestaltung, Gieen 1983.
6 Las razones del alejamiento de Max Bill del colegio docente eran de diver-
so tipo y no deberan ser consideradas como una causa nica.
7 Maldonado 1958 (ver nota 1), pp. 25 40.
8 Ibdem, p. 29.
9 Ibdem.
10 Ibdem.
11 El terico ingls del diseo Reyner Banham dict en marzo de 1959 dos
conferencias en la HfG Ulm: l habl sobre los temas consumo y diseo
de productos y democratizacin del gusto.
12 Maldonado 1958 (vase nota 1), S. 30.
13 Ibdem, p. 31.
14 Ibdem.
15 Ponencia en una jornada de la Schweizer Werkbundes en 1949.
16 Maldonado 1958 (ver nota 1), p. 34.
17 Sigfried Giedion, On the Education of Architects, en: del mismo autor,
Architecture, You And Me. The Diary of a Development, Cambridge 1958,
p. 103.
18 Maldonado 1958 (ver nota 1), p. 37.
19 Martin Krampen y Gnther Hrmann, Rckblick und Ausblick. Aus einem
Interview mit Toms Maldonado, en: de los mismos autores, Die Hoch-
schule fr Gestaltung Ulm. Anfnge eines Projektes der unnachgiebigen
Moderne, Berln 2003, p. 242.
20 Toms Maldonado, Die Krise der Pdagogik und die Philosophie der
Erziehung, en: Merkur, XIII, 9, septiembre de 1959, pp. 818 835.
21 Maldonado 1958 (ver nota 1), p. 39.
22 Citado a partir de Maldonado 1959 (ver nota 20), p. 833.
23 Sobre este tema, vase el artculo de Martin Mntele en este mismo
volumen.
24 Sobre este tema, vase el artculo de William S. Huff en este mismo
volumen.
25 Paul Betts, New Bauhaus und School of Design, Chicago, en: Jeannine
Fiedler y Peter Feierabend (comps.), Bauhaus, Kln 1999, p. 72.
26 Jrg Strzebecher, designgeschichte(n). 50er. Kalter Krieg und Knstler-
mbel, en: Design Report, 12, 1994, p. 67.
27 Stefan Lengyel y Hermann Sturm (comps.): Design-Schnittpunkt Essen.
1949 1989. Von der Folkwangschule fr Gestaltung zur Universitt Essen.
40 Jahre Industriedesign, Essen 1990, pp. 242 259.
28 El ICSID (International Council of Societies of Industrial Design) exhibi
en un pabelln especial 18 escuelas selectas de diseo, entre ellas la
Folkwangschule y la HfG Ulm. El tema era El ser humano y su medioam-
biente. La Folkwangschule desarroll como parte de su presentacin El
nio pequeo y su medio ambiente, entre otras cosas, sistemas modula-
res de elementos de juego. La HfG Ulm se present con el tema Trfico,
para este tema vase el segundo artculo mo en este volmen.
29 Los estudiantes de la HfG Ulm publicaron los siguientes artculos sobre
este tema: Walter Mller, In hoc de-signo vinces, en: output, 4+5,
junio de 1961, pp. 4 6; Klaus Krippendorff, Produktgestalter contra Kon-
strukteur , en: output, 4+5, junio de 1961, pp. 18 21; Gerda Krauspe,
Produktgestalter contra Produktplaner , en: output, 4+5, junio de 1961,
pp. 21 25. Jan Schleifer dedic en 1963 la parte terica de su trabajo de
diploma a este tema. Der freiberufliche Designer. Untersuchungen ber
seine Arbeitsorganisation (HfG-Archiv Ulm, Trabajo de Diploma, Inv.
N. 65/5).
30 Los miembros fundadores eran: Hans-Theo Baumann, Karl Dittert, Gnter
Kupez, Peter Raacke, Rainer Schtze, Hans Erich Slany, Arno Votteler y
Herbert Hirche.
31 Christian Marquart, Industriekultur Industriedesign. Ein Stck deutscher
Wirtschafts- und Designgeschichte. Die Grnder des Verbandes Deutscher
Industrie Designer, Berln 1994, pp. 34 46.
32 Carta abierta acerca de la formulacin de los estatutos de la VDID, 1960.
Citado en: Marquart 1994 (ver nota 31), p. 46.
33 Giulio Carlo Argan, Krisis der Gegenstnde. Auszge aus einer Diskus-
sion ber Designerziehung, verffentlicht von Gillo Dorfles, en: marcatr
(Rivista di Cultura Contemporanea, Lerci Editori), 26/29, diciembre de
1967. Reimpreso en: ulm, 19/20, agosto de 1967, pp. 35 36.
34 Vittorio Gregotti, Das italienische Design nach dem Zweiten Weltkrieg,
en: Hans Wichmann, Italien. Design 1945 bis heute, Mnchen 1988, p. 33.
35 A fines de los aos 40, la New Bauhaus cambi la designacin del Depar-
tamento de Diseo Visual por Comunicacin Visual. Para este tema
vase: Peter Hahn, Visuelle Gestaltung, en: 50 Jahre new bauhaus. Bau-
hausnachfolge in Chicago, Catlogo de Exhibicin Bauhaus-Archiv Berlin, 9
Berln 1987, p. 137.
36 Gui Bonsiepe, Educacin para el diseo visual, en: ulm, 12/13, marzo
de 1965, p. 24. El texto se refiere, entre otras, a una conferencia de Toms
Maldonado dictada en 1980 en Tokio.
37 Una discusin sumaria de la identidad profesional del diseador grfico
fue publicada en: Rainer Schmidt, Urheberrecht und Vertragspraxis des
Grafik-Designers. Ein Handbuch fr Rechts- und Honorarfragen im Bereich
der visuellen Kommunikation, Hamburg 1983, pp. 23 46.
38 Josef Mller-Brockmann, Geschichte der visuellen Kommunikation. Von
den Anfngen der Menschheit, vom Tauschhandel im Altertum bis zur
visualisierten Konzeption der Gegenwart, Teufen (CH) 1971, p. 282.
39 Herbert W. Kapitzki, Gestaltung. Methode und Konsequenz. Ein biogra-
phischer Bericht, Stuttgart 1997, p. 37.
40 Lucius Burckhardt, Ulm anno 5. Zum Lehrprogramm der Hochschule fr
Gestaltung in Ulm, in: werk. Schweizerische Monatsschrift fr Archi-
tektur, Kunst, Knstlerisches Gewerbe, 47, 11, 1960, pp. 384 386.
41 Esta crtica fue resonante sobre todo en el contexto filosfico y terico-
cientfico. A los escritos de Karl Popper respondi por ejemplo Paul
Feyerabend en 1975 con su muy discutido libro Against Method.
42 Para este tema, vase el artculo de Bernhard E. Brdek en este volumen.
43 Toms Maldonado y Gui Bonsiepe, Ciencia y diseo, en: ulm, 10/11,
mayo de 1964, pp. 10 29.
44 Krampen/Hrmann 2003 (vase nota 19), p. 250.
45 Marina Bistolfi, La HfG di Ulm: speranze, sviluppo e crisi, en:
Rassegna, 19, 1984, p. 11.
46 La cita es atribuida a Carlos Obers, director creativo de la agencia RG
Wiesmeier Werbeagentur, en Munich, hasta 2000 vocero del Art Directors
Club Deutschland.
 Marcela Quijano | Ser el camino la meta ?
1.3
La HfG Ulm se vea a s misma como una institucin para la La HfG Ulm contribuy fundamentalmente en la consolida-
enseanza, el desarrollo y la investigacin en el campo del cin de una metodologa que ha tenido un efecto perdurable
diseo industrial, lo que tiene que ver por un lado con obje- en la formacin de diseadores en todo el mundo.
tos pensados para la cotidianeidad, la produccin y el uso
administrativo y cientfico, as como para el rea de la arqui-
tectura. Por otro lado, se hace referencia a los portadores
lingsticos y visuales de informacin diseminados por los La creatividad es indispensable en el
medios modernos de comunicacin. 1
Todas las disciplinas de diseo, tal como fueron ense-
campo del diseo, siempre que se entienda
adas y practicadas en la HfG Ulm, son actividades basadas el concepto de diseo como proyectacin.
Marcela Quijano | Ser el camino la meta ?

en la planificacin. Planificar significa preparar acciones y Este si bien es libre, como la fantasa
desarrollar formas de proceder sistemticas. La secuencia
de procedimientos que lleva a un determinado resultado se hace uso de los mtodos exactos, como la
denomina proceso de diseo. El concepto de diseo como creacin. 2

proceso est radicalmente opuesto a la suposicin de que

Bruno Munari, 1977
pueda ser un logro espontneo, un acto creativo, o an la
inspiracin para solucionar ingeniosamente un problema
determinado.
La fuerza impulsora de nuestra curiosidad,
Disear y planear
Desde una perspectiva histrico-cultural, la divisin crecien- de nuestros estudios y de nuestro trabajo
1.3

te del trabajo que vino con la industrializacin fue el prerre- terico, era el deseo de proveer al trabajo
quisito bsico para el surgimiento de la actividad proyectual.
Es slo en la etapa transitoria del artesanado a la industria
del diseador de una base metodolgica
cuando esta actividad se separa de la produccin: el pensar slida. 3

y el hacer objetos de uso diario herramientas o artefactos

Toms Maldonado, 1984
no era ya el logro de un gremio determinado. Se convirti en
una especialidad, que hoy en da lleva el nombre de dise-
o. Esta palabra viene del trmino italiano disegno y
denomina el dibujo o plano de una idea a realizar. El diseo La metodologa responde a la pregunta de cmo una acti-
no es una ciencia que investigue y explique el mundo, sino vidad en este caso, el diseo lleva a un resultado: el
una disciplina que interacta con la realidad por medio de producto. As mismo, provee de bases seguras para tomar y
planos y proyectos, con el fin de cambiar el mundo, darle justificar decisiones de diseo y para hacer la proyectacin
otra forma y, en el mejor de los casos, mejorarlo. comunicable y enseable.
Disear es una actividad que est orientada a la indus-
tria, a la tecnologa y al trabajo interdisciplinario. Situaciones Un modelo ciberntico simple es til para representar como
complejas y los problemas que resultan de ellas son el cam- se soluciona un problema:
po en el cual el diseador se desempea, ya sea creando
productos, grficos o informacin visual. La creciente com- input black box output
Problema Proceso de solucin del problema Solucin
plejidad de estas circunstancias hizo indispensable la intro-
duccin de materias y modos de pensamiento cientficos en
el diseo. Impulsos fundamentales para ello vinieron de las
matemticas, de los procedimientos de programacin para
sistemas de computadoras y de las tcnicas de planificacin
y organizacin. De este contexto emergi la teora de los
procedimientos proyectuales, la as denominada Metodolo-
ga del Diseo.
El problema de diseo a resolver se vuelve comprensible
y manejable por medio de una serie de acciones y cons-
tantes que encajan en una estructura. En la dcada de los
60 fueron desarrollados varios modelos de este esquema,
incluyendo la Morfologa de Diseo de Morris Asimov (1962),
la Metodologa Sistemtica para diseadores de L. Bruce
Archer (1963/64), as como la muy respetada contribucin de
Christopher Alexander en su libro Notes on the Synthesis of
Form (1964).5
P. Cmo define Usted diseo?
R. Es un plan para ordenar elementos de
manera que un propsito particular se
pueda cumplir lo mejor posible.
P. Es un mtodo de expresin general ?
R. No, es un mtodo de accin. 4
Charles Eames, 1972
El proceso de diseo se extiende desde la definicin del pro-
blema, hasta la aparicin del producto final en el mercado.
En el mbito de la formacin profesional, este proceso se
presenta en forma abreviada. Los paneles de exhibicin pre-
sentados por la HfG Ulm en la Expo 1967 en Montreal mues-
tran las siguientes siete fases del proceso de diseo como
se practicaban en la enseanza. En este caso est aplicado
al rea del diseo de productos:
1 Formulacin de la tarea
El profesor entrega el tema por escrito incluyendo las con-
diciones de trabajo, marcos temporales y adjudicacin de la
tarea a un grupo de trabajo o individualmente.
2 Plan de trabajo
Los estudiantes establecen un proyecto de actividades y
planifican el tiempo.
3 Fase de informacin
Se recolecta y evala sistemticamente informacin sobre
el producto en general, las necesidades del consumidor, la
situacin del mercado, etc. Luego se examina crticamente y
se redefine la formulacin preliminar del problema. Se esta-
blece un catlogo de parmetros de diseo.
4 Investigacin detallada
Investigacin preliminar general de problemas constructivos
y ergonmicos. Construccin de modelos funcionales.
5 Desarrollo del producto
Construccin de soluciones alternativas y puesta a prueba
de los parmetros; elaboracin de estudios formales.
6 Fase de decisin y realizacin
El estudiante elige la solucin ms apropiada. Se construyen
modelos y se deciden colores y superficies.
7 Documentacin
Justificacin y descripcin del proyecto por medio de fotos,
dibujos tcnicos y textos.
En este proceso, la consulta de materias tcnicas y cientfi-
cas tuvo siempre un carcter instrumental: deban ayudar en
la toma de decisiones y en la bsqueda de una solucin.
La integracin de campos especializados de conocimiento
fue aplicada tambin en los Departamentos de Comunica-
cin Visual, Informacin, Construccin y Cine de la HfG Ulm.
Visto de esta manera, el diseo define y resuelve proble-
mas hasta conseguir una forma concreta y la mayora de
las veces material. El motivo de disear es siempre lograr
un producto, an cuando hoy en da este se haya vuelto, en
muchos casos, virtual. A este hecho se refiere Christopher
Alexander cuando, en 1964, afirma lo siguiente en su inves-
tigacin sobre la metodologa proyectual: El objetivo del
diseo es la forma.6 Teniendo en cuenta esta afirmacin es
interesante cuestionar cmo este principio determin el con-
tenido educacional de la HfG Ulm.
modelos de ulm
Max Bill opinaba, que en la era tecnolgica, el diseo es un
medio para impulsar la cultura.7 Esta conviccin fue esen-
cial para la fundacin de una Escuela de Diseo y no una
escuela de educacin poltica en Ulm. Consecuentemente,
en el programa de la HfG Ulm presentado para el ao acad-
mico 1956/1957, se explicaba que toda la actividad estaba
orientada a la participacin en el desarrollo de una nueva
cultura.8 Tras la partida de Max Bill, los requisitos acadmi-
cos se detallaron, se ampliaron y se redefinieron parcialmen-
te. Se declar en el programa, que los objetivos de la HfG
Ulm se establecan en base a un fundamento cientfico; de
esta manera la Metodologa gan un significado central.9
11
La nueva orientacin de la HfG Ulm tuvo como punto
de partida el Curso Bsico reformado por Toms Maldonado
en 1958. Basndose en principios perceptivos, aplicados en
el curso preliminar del Bauhaus, Maldonado desarroll un
mtodo visual, que integr conocimientos de los campos de
las Matemticas, la Topologa, as como la Teora de la Per-
cepcin.10 Uno de los objetivos del nuevo Curso Bsico era
proveer una introduccin a los mtodos proyectuales. As se
fue fundamentando la exigencia de racionalizar el diseo.
Toms Maldonado abog as mismo por la necesidad
de llevar a cabo estudios fundamentales en el campo del
diseo y especific para ello los temas de investigacin,
como estudios de combinatoria y sistemtica formal de los
productos o investigaciones sobre la complejidad estructural
y funcional de los artefactos tcnicos.11 Esta ltima temtica
haba sido ya tratada por Abraham A. Moles; 12 Las ideas de
esta corriente llevaran a un concepto de diseo en el que los
productos no slo dieran la apariencia de ser nuevos, sino
que realmente se renovaran en su funcin o en su estructura.
La gran preocupacin de Maldonado por relacionar las
cualidades estructurales y funcionales de los productos,
significa que la forma de un producto no ha de ser definida
meramente por sus caractersticas externas.
 Se ha de diferenciar por un lado la funcin o finalidad del
producto y con ella las necesidades del consumidor y
por otro lado, la estructura, lo que viene a ser su composi-
cin material. Estructura y funcin, dos conceptos centrales
del campo de la semitica, fueron portadores decisivos
de significados en el rea del Diseo Visual. Innumerables
ejercicios dados en el Curso Bsico del Departamento de
Comunicacin Visual parten del principio, de que disear es
estructurar y crear orden.13
Pero sin importar cmo estas consideraciones resulten
aplicadas a los objetos en particular, al disear se vuelve
siempre a un objetivo elemental: la forma. Esta verdad es la
que enfatiza Christopher Alexander cuando dice: The ulti-
mate object of design is form (El objetivo del diseo es la
forma). Sin embargo, hubo otros avances en Ulm que colo-
caron la aproximacin puramente metodolgica en el centro
de las actividades, de manera que el camino se volvi ms
importante que la meta.
En un escrito retrospectivo sobre la HfG Ulm, Otl
Aicher describi en 1975 esta situacin: los pasos del pro-
ceso de diseo se fueron independizando y se volvieron
cada vez ms importantes que el resultado y su efecto. 14
Lo que pone en claro, que en el campo del diseo la perti-
nencia del mtodo puede ser medida por sus resultados. El
excesivo nfasis terico en la metodologa, que se di oca-
Marcela Quijano | O meio a meta ?

sionalmente en la HfG Ulm, no le hizo dao a la institucin.

Lo demuestran muchos resultados del trabajo realizado por
los estudiantes, los profesores y en los grupos de desarrollo,
que hoy en da son considerados iconos de la historia del
diseo.

1 En: ulm, Hochschule fr Gestaltung 1963, Catlogo de Exposicin, Ulm

1963, p. 7.
1.3

2 Bruno Munari, Fantasia (1977), en: Die Luft sichtbar machen: Ein visuelles
Lesebuch zu Bruno Munari, compilado por Claude Lichtenstein y Alfredo
W. Hberli, Zurich 1995, p. 154.
3 Toms Maldonado en su artculo Ulm rivisitato, en: Rassegna, 19, 3,
septiembre de 1984, p. 5. Reimpresin en alemn en: Herbert Lindinger
(comp.), Hochschule fr Gestaltung Ulm. Die Moral der Gegenstnde, Ber-
ln 1987, p. 222.
4 Preguntas respondidas por Charles Eames en la pelcula Design Q & A,
1972. Vase para este tema John Neuhart y otros., Eames Design, New
York 1989, p. 14.
5 Vase para este tema Bernhard E. Brdek, Design. Geschichte, Theorie
und Praxis der Produktgestaltung, Kln 1991, pp. 158169.
6 Christopher Alexander, Notes on the Synthesis of Form, Cambridge 1964,
p. 15.
7 Vase para este tema Eugen Gomringer, Max Bill: Vielfalt und Einheit der
gestalteten Welt, en: werk. Schweizerische Monatsschrift fr Architektur,
Kunst, Knstlerisches Gewerbe, 47, 8, agosto de 1960, pp. 289 291.
8 Vase para este tema Programm der Hochschule fr Gestaltung, 1956/57,
texto a mquina no publicado, HfG-Archiv Ulm.
9 Vase para este tema el informe de Toms Maldonado durante la reunin
del consejo administrativo el 21 de abril de 1958, mecanografiado, HfG-
Archiv Ulm, Schenkung Hellmuth Becker, archivos no catalogados.
10 Para el curso bsico de la HfG Ulm de 1956 a 1958 y tambin ms tarde,
vase el ensayo de William S. Huff en este volumen y la entrevista con
Toms Maldonado, publicada en: form + zweck, 20, 2003, pp. 15 21.
11 Toms Maldonado, El rol del diseador de productos en la industria del
acero, en: ulm, 14/15/16, diciembre de 1965, p. 11.
12 Vase Abraham A. Moles, Productos: su complejidad funcional y estruc-
tural, en: ulm, 6, octubre de 1962, pp. 4 12.
13 Vase Gui Bonsiepe, Un mtodo de cuantificacin del orden en el diseo
tipogrfico, en: ulm, 21, abril de 1968, p. 25.
14 Otl Aicher, Die Hochschule fr Gestaltung Ulm, neun Stufen ihrer Entwic-
klung, en: archithese, 15, 1975, p. 15.
1.5
En 1957, como miembro del rectorado colegiado, Toms
Maldonado inici un cambio fundamental en el currculum
de la HfG Ulm al integrar materias tericas. Era su intencin
mirar hacia una escuela abierta en la que no se propagara
ningn dogma predeterminado, pero donde pudieran lograr-
se resultados visibles. 1 Este cambio en el plan de estudios
no era el ltimo. A comienzos del ao acadmico 1959/1960,
Maldonado explic a los estudiantes: Hoy en da los pro-
blemas de diseo deben ser encarados y resueltos sobre la
base de un conocimiento preciso. Debemos admitir que este
conocimiento no es fcil de obtener e implica una fuerte exi-
gencia para los estudiantes. [...] Por esta razn el ao aca-
dmico que empieza hoy estar marcado por el nfasis en la
Metodologa, sobre todo en el Curso Bsico. 2
Max Bense, Horst Rittel y Abraham A. Moles partici-
paron con Maldonado en la elaboracin del programa. Junto
a las disciplinas prcticas, el nuevo plan de estudios inclua
otras asignaturas como Semitica,3 Teora de la organiza-
cin y Anlisis de operaciones matemticas. Las materias
tericas enseadas en todos los departamentos entre 1958
y 1968 incluan: Filosofa, Teora de la Ciencia, Semitica,
Matemticas, Metodologa, Fsica, Qumica, Teora del color,
Fsica tcnica, Mecnica, Tcnicas matemticas, Anlisis era compartido por Maldonado y otros profesores de Ulm,
matemtico, Mtodos de programacin, Ciberntica, Estruc-
turas y Teora de la Informacin.4
Max Bense era uno de los semiticos lderes en aque-
llos aos, pero Maldonado tambin ense Semitica (la
teora general de los signos) a partir del curso acadmico
1955/56. El contenido del curso puede ser reconstruido a
partir de apuntes de clase: los estudiantes reciban una intro-
duccin al concepto del signo como tambin a los diferentes
tipos de signos y sus funciones. El sentido de esos conoci-
mientos tericos para la prctica puede verse por ejemplo
en las seales de trfico. En una clase de Retrica se expli-
caban conceptos como alegora, elipsis, hiprbole, etc.5 Se
haca referencia repetidamente al importante libro Founda-
tions of the Theory of Signs de Charles W. Morris.6 Morris
conceba la Esttica como una disciplina semitica, en tan-
to que investiga determinadas funciones del signo.7 Aparte
de eso vi en ella una herramienta para todas las ciencias.8
Sobre estas bases predijo Maldonado que la Semitica
tena el potencial para extenderse a disciplinas tales como
la Ergonoma o la Teora de la Informacin.9 Para acelerar
ese proceso y establecer una terminologa unificada en la
HfG Ulm, Maldonado public su artculo Terminologie der
Semiotik. Kleines Wrterbuch zeichentheoretischer Begriffe
(Terminologa de la semitica. Pequeo diccionario de con-
ceptos de la teora de los signos).10
Martin Mntele | Magos de la teora
Max Bense, que haba estado en la HfG Ulm desde 1953,
dirigi el Departamento de Informacin desde 1955 hasta
1957.11 El concepto de Informacin juega un papel central en
la construccin e interpretacin de los signos en la concien-
cia humana.12 Almir da Silva Mavignier informa que l apren-
di en la clase de Bense que la informacin debe ser trans-
mitida directamente, sin interferencias, sin accesorios 13 La
aplicacin prctica estaba precedida por amplias conside-
raciones tericas. En 1949, los matemticos C. E. Shannon
und W. Weaver publicaron un modelo tcnico de informa-
cin, al cual hicieron referencia tanto Bense como Abraham
A. Moles.14 Bense rene sus conclusiones en una serie de
trabajos en los que defini a la Esttica en trminos de una
Teora del signo, de la informacin y de la comunicacin.15
Moles fue docente en la HfG Ulm desde 1961 hasta 1966. Su
libro, Thorie de linformation et perception esthtique, fue
lectura recomendada a los estudiantes de Ulm.16 l explica
trminos como medida de la Informacin y presenta diagra-
mas mostrando cosas tales como la complejidad estructural
de un naipe o de un cohete lunar en relacin con su comple-
13
jidad funcional.17 El inters de Bense y Moles por las opera-
ciones matemticas y su aplicabilidad al proceso de diseo
incluyendo a Horst Rittel.
Horst Rittel 18 imparti Anlisis de operaciones mate-
mticas que fue presentada por Maldonado en 1958 como
una de las nuevas asignaturas. Maldonado la describi como
una disciplina desarrollada en EEUU, [que] consiste en un
abanico de diferentes materias que tiene como fin clasifi-
car, interpretar y analizar las operaciones de cualquier tipo
con un mtodo matemtico. Esta disciplina comprende las
siguientes materias: Teora de grupos, Teora de conjuntos,
Probabilidad, Estadstica, Teora de juegos, Programacin
lineal, Teora de series evaluativas, Normalizacin y Teora
de la Informacin. 19 Se buscaba que la asimilacin de estos
conocimientos facilitara un mejor control de las secuencias
involucradas en el diseo, una actividad que Rittel defini
como accin planificadora.20
Kurd Alsleben ense Teora estructural y Metodolo-
ga en la HfG Ulm a partir del ao acadmico 1964/65 hasta
1968. l introdujo a los estudiantes en esta materia tan difcil
y la fundament del siguiente modo: aqu debe Ud. pensar
en trminos de clculo. Estos son sistemas de clculo y
representan estructuras muy generales, estructuras que sub-
yacen al pensamiento sistemtico. 21
 Tambin los estudiantes contribuyeron al discurso terico.
En la revista output, publicada por el consejo estudiantil
de la HfG Ulm a partir de 1963, publicaron una traduccin al
alemn del ensayo de L. Bruce Archer: Systematic Method
for Designers.22 La integracin de la teora en todas las
reas de enseanza no qued fuera de debate y llev a una
revisin posterior del currculum.23 El dcimo aniversario de
la HfG Ulm ofreci una oportunidad para redefinir esta posi-
cin. La escuela public information 63, un informe que eva-
lu de manera sobria las controversias sobre el rol de la Teo-
ra: sin minimizar las bases cientficas del trabajo de diseo,
ha prevalecido la conviccin de que el diseo es ms que
un mtodo analtico.24 Los Cursos Generales incluan las
siguientes materias tericas: Sociologa, Psicologa social,
Economa, Ciencias polticas, Anlisis de operaciones mate-
mticas, Teora estructural, Teora de la Ciencia e Historia
de la Cultura. Se dictaban alrededor de 210 horas de estas
materias por ao, en comparacin con las 700 a 800 horas
de trabajo de diseo prctico en los departamentos. Tam-
bin se incluan materias tericas especficas en determina-
dos departamentos. Los cursos de Semitica se limitaban
ahora a los Departamentos de Comunicacin Visual
e Informacin.
La descripcin de un semimario de Ciberntica dictado
por Helmar Frank nos puede dar una idea de lo complicado
Martin Mntele | Magos de la teora
que se presentaba esa materia particular: el curso deba
cubrir el Concepto y clasificacin de la Ciberntica Nive-
les de objetivacin segn H. Schmidt Discusin de la Ter-
minologa ciberntica segn Couffignal Teora de cdigos
en procedimientos de ahorro de redundancia Desarrollo
de diagramas de flujos, explicados usando el ejemplo de la
Informacin meditica y la Transinformacin Hechos bsi-
cos y modelos de la Psicologa informacional Ciberntica
pedaggica y mquinas de ensear. Segundo cuatrimestre:
1.5
(Ciberntica tcnica y biolgica): lgebra de circuitos La
estructura de de las computadoras digitales Reconoci-
miento automtico de signos Modelos de enseanza
(modelos labernticos, matriz de enseanza) Los elementos
ms simples de la tecnologa de regulacin Redes neuro-
nales lgicas, Tercer cuatrimestre (Ciencia de la informacin):
La escritura como codificacin del lenguaje, Estadstica del
lenguaje hablado y escrito, posibilidades de sntesis lings-
ticas La Teora del lenguaje de Mandelbrot Preguntas
especficas de Esttica de la Informacin Lgica normativa
y Comunicacin retrica Sociotecnologa Filosofa de la
Ciberntica. 25
Decir que la formacin terica en la HfG Ulm era algo
cerrado y aislado en s, sera contradecir la intencin de los
docentes. Ms bien los docentes hicieron esfuerzos cons-
tantes por promover el nivel terico de la formacin. Inten-
taron integrar el discurso terico vigente en cada materia
como algo aplicable, an cuando muchas reas de estudio
no estaban muy bien desarrolladas y en aquel momento se
basaban en hiptesis de trabajo. Sin embargo su carcter
sumamente abierto era algo propio del modelo de ulm.
Por esta razn, los maestros exigieron de sus estudiantes
la misma agilidad mental que Herbert Ohl, el ltimo rector
de la HfG Ulm, vi sobre todo en los magos de la teora:
Toms Maldonado consider siempre la renovacin como
un objetivo superior y no como el perfeccionamiento de
una situacin percibida como ventajosa. 26
1 Discurso de apertura del ao acadmico 1957/58, 3.10.1957, PA Toms
Maldonado, HfG-Archiv Ulm.
2 Discurso de apertura del ao acadmico 1959/60, 11.10.1959, PA Toms
Maldonado, HfG-Archiv Ulm.
3 l tom un curso de teora de signos, con un lenguaje extrao e incluso
nada familiar para l: portador de signos, entropa, input-output, icnico,
signos institucionalizados, en: Bernhard Rbenach, der rechte winkel von
ulm. Ein bericht ber die hochschule fr gestaltung 1958/59, compilado
por Bernd Meurer, Darmstadt 1987, p. 25.
4 Martin Krampen, Il contributo dellinsegnamento scientifico alla HfG, en:
Rassegna, 19, 1984, p. 22. El procentaje ms alto de materias cientficas
complementarias se logra en todos los departamentos en 1960/1961, el
menor en 1962/1963 en los Departamentos de Comunicacin Visual, Infor-
macin y Diseo de Productos, en 1964 en el Departamento de Construc-
cin y en 1967/1968 en todos los departamentos, Ibdem.
5 Vanse las notas tomadas por Peter Schubert, Dp Schubert 78.13 78.14,
HfG-Archiv Ulm, o por Norbert Kurtz, Dp Kurtz, archivos no catalogados,
HfG-Archiv Ulm.
6 Foundations of the Theory of Signs (International Encyclopedia of Unified
Science, Bd. 1, Nr. 2), Chicago 1938.
7 Morris 1938 (ver la nota 6), p. 56.
8 Ibdem.
9 Toms Maldonado, Comunicacin y semitica, en: ulm, 5, 1959, p. 74.
10 Ulm 1961. Los textos ms importantes de Maldonado sobre Semitica
fueron compilados en: uppercase 5, reunido por Theo Crosby, London
1963. Bense pens en sus primeros tiempos en Ulm en organizar un
archivo terminolgico para la creacin de un diccionario con un lengua-
je unificado para nuestros propsitos, carta del 22. 9. 1955 a Bill y
Maldonado, PA Max Bense, HfG-Archiv Ulm.
11 Para ms detalles vase la contribucin de Elisabeth Walther en este volu-
men.
12 Siegfried Maser, Max Bense: Prinzip Forschung als przises Vergngen,
en: Positionen des Designs. Die 60er, compilado por Gerda Breuer y otros,
Catlogo de la exhibicin Deutsches Klingenmuseum Solingen, Kln
1999, p. 40.
13 Mavignier hfg/ulm 1953 1958, compilado por Museum fr Konkrete Kunst
Ingolstadt, Catlogo de la exhibicin Museum fr Konkrete Kunst Ingol-
stadt, Heidelberg 2003, p. 153.
14 The Mathematical Theory of Communication, Urbana 1949; vase tambin
Helmar G. Frank y Herbert W. Franke, Informationssthetik, Berln y Pader-
born, 1997, p. 8 (http://www.upb.de/extern/fb/2/Kyb.Paed/IAE/
Ie--cap.1htm).
15 Los ttulos son mencionados en la contribucin de Elisabeth Walther en
este volumen.
16 Pars 1958; versin alemana: Informationstheorie und sthetische Wahr-
nehmung, Kln 1971. El ttulo es apuntado por estudiantes en muchas
notas de clase, por ejemplo Dp Schubert 78.13 78.14, sin paginacin
(p. 6 recto), 15.3.62, HfG-Archiv Ulm.
17 Moles 1971 (ver nota 16), p. 54, ilustracin 8.
18 Vase la contribucin de Wolf Reuter en este volumen.
19 Informe de Toms Maldonado para la reunin del consejo administrativo
del 21 de abril de 1958, p. 5, PA Toms Maldonado, HfGArchiv Ulm.
20 Horst Rittel, Das Erbe der HfG, en: Herbert Lindinger (comp.), Hochschu-
le fr Gestaltung Ulm. Die Moral der Gegenstnde, Berln 1987, p. 119.
21 Kurd Alsleben, apuntes para dar clase, Depositum Alsleben, Dp 123.1
(papeles sin paginacin), HfG-Archiv Ulm.
22 Traduccin alemana abreviada en: output, 20, enero de 1964, pp. 3 10
(Parte 1); 22, marzo de 1964, pp. 2 9 (Parte 2); 23, mayo de 1964, pp.
25 37 (Parte 3); 23/25, junio 1964, pp. 45 56 (Parte 4). Publicado en pri-
mer lugar en: Design, 172, 1963, pp. 46 49, part one: Aesthetics and
Logic; 174, 1963, pp. 70 73, part two: The Nature of Designing; 176,
1963, pp. 52 55, part three: Getting the Brief ; 179, 1963, pp. 68 72,
part four: Examining the Evidence.
23 Sobre el trasfondo de la reforma del plan del enseanza, vase: Ren
Spitz, hfg ulm: der blick hinter den vordergrund. Die politische Geschichte
der Hochschule fr Gestaltung 19531968, Stuttgart y Londres, 2002, p.
244, pp. 259 ss.
24 information 63, compilado por la Hochschule fr Gestaltung Ulm, Ulm
1963.
25 Carta a Otl Aicher, 1.8.1963, PA Helmar Frank, HfG-Archiv Ulm.
26 Herbert Ohl para la despedida de Toms Maldonado, 29.6.1967, PA Toms
Maldonado, HfG-Archiv Ulm.

El peridico ulm de la HfG Ulm publicado en 21 ejemplares
y 14 nmeros cre una plataforma internacional que permi-
ti a la institucin presentar los resultados de su enseanza,
sus proyectos de desarrollo y de sus investigaciones a un
pblico profesional (y no slo a un tal pblico). Y tambin
tomar posicin en las cuestiones centrales del discurso
en diseo. Este peridico combin entonces la funcin de
documentacin con el discurso ms crtico y reflexivo, orien-
tado a los problemas.
La historia de esta publicacin puede ser dividida en
dos fases, que difieren no slo en trminos de la presenta-
cin grfica desde un formato poco cmodo rectangular
hasta un formato A4 con el diseo de Toms Gonda , sino
tambin en su concepto editorial. La primera fase se exten-
di desde octubre de de1958 hasta julio de 1959 (nmeros
del 1 al 5), la segunda fase desde octubre de 1962 hasta
marzo de 1968 (nmeros del 6 al 21). Inicialmente la direc-
cin de la escuela era responsable por el contenido. Luego
se form un consejo editorial separado, que consista en
tres personas: Toms Maldonado, la secretaria de redac-
cin Renate Kietzmann y el autor de este artculo. Esto no
significaba que slo dos o tres personas decidan qu sera
publicado; todos los docentes eran exhortados a presentar
textos y materiales para mostrar el nivel de los resultados
alcanzados en su trabajo y sus tomas de posicin. El proce-
so complicado y muchas veces contraproducente del refera-
to annimo no era observado; el equipo editorial no se vea
en la obligacin de llevar a cabo este ritual acadmico, con
sus ventajas y desventajas.
La HfG Ulm fue presionada para legitimarse desde su
fundacin. No slo se encontraba ella en situacin expuesta,
sino que ella misma se expuso tambin lo que entendi-
blemente gener irritaciones. En aquellos das la oferta de
las publicaciones de diseo era limitada: las revistas lderes
eran Stile Industria, de Italia, Design, de Inglaterra, Industrial
Design, de EEUU, y form, de Alemania. La nocin de Ges-
taltung o configuracin todava no se haba desarrollado
hasta la idea de diseo, y sta ltima no haba degenera-
do todava en el concepto de lo extravagante y caro en el
sentido del accesorio del estilo de vida, el design for fun y
otros conceptos por el estilo. El diseo como actividad fue
largamente interpretado con categoras derivadas del arte
aplicado. En un mundo en el que la formacin en diseo se
basaba en tradiciones centradas en las habilidades, y donde
la identidad profesional del diseador no haba sido todava
clarificada, ulm era una excepcin porque era uno de los
pocos lugares en los cuales el tema del diseo era tratado
como tal y posicionado en un contexto interdisciplinario.
1.10 Gui Bonsiepe | El discurso de ulm
Por eso ulm buscaba ir mas all del status de una publica-
cin interna para la autopresentacin institucional, que siem-
pre corra el riesgo del conformismo y de convertirse en un
material aburrido.
Con esto se muestra el campo de tensin, en el que la
publicacin tena que moverse. Se procuraba reflejar la posi-
cin oficial de la institucin, si bien esto poda dar la impre-
sin de que la escuela tena un carcter monoltico. Esta
lectura de la HfG Ulm as como de la Bauhaus es inco-
rrecta. No haba una HfG Ulm, del mismo modo en que no
haba una Bauhaus, sino mas bien variantes heterogneas,
que podan reconocerse luego de un anlisis textual preciso.
Ciertamente que esta multiplicidad rica en matices, con sus
profundas divergencias, permanece oculta para una lectura
simplista y esquemtica, que cree haber solucionado todo
con la palabra funcionalismo un trmino absolutamente
problemtico. Haba por cierto un consenso bsico acerca
del rol cultural del diseo en una sociedad industrial. Pero no
haba de ninguna manera una opinin homognea respecto
del nfasis en la enseanza o de la naturaleza precisa de la
15
relacin entre el diseo y la ciencia. La acusacin levantada
por crticos conservadores contra los representantes de la
HfG Ulm durante los quince aos de su existencia de que
la institucin estaba siendo debilitada por sus controver-
sias puede parecernos hoy en da (y no slo hoy en da) una
evidencia de su fuerza y su productividad. La orientacin
internacional de la revista y su rol como plataforma de un
discurso sobre el diseo crtico y no-conformista, se debe en
gran medida a Toms Maldonado, la figura intelectual central
de la HfG Ulm. l estaba detrs de las innovaciones pioneras
del concepto de ulm un trabajo que nunca fue reconocido
y nunca pudo ser reconocido por el provincialismo localista
del contexto de la HfG Ulm. La HfG Ulm sufri el mismo
destino que la Bauhaus: por un tiempo, la discusin sobre la
Bauhaus se concentr en pocas personas, particularmente
Walter Gropius y su versin de la historia que ha sido pro-
pagada con gran vigor, mientras que otros protagonistas de
la Bauhaus pasaban al olvido. Lo mismo puede decirse de
la HfG Ulm, si bien con una gran diferencia hasta ahora, que
la historia de esta institucin no ha llegado a convertirse en
un objeto de estudio intensivo, como la Bauhaus, que se ha
convertido en un icono. Si bien la revista ulm fue vocera de
la institucin llevaba, en la segunda fase, el sello de una per-
sona, de Maldonado, que hizo de un rgano institucional una
revista, que problematiz el diseo en todos sus vericuetos,
sin caer en el ingenuo y acrtico parloteo de loros.
 De este modo se convirti la revista ulm inevitablemente en
una publicacin peridica con fuerza polarizante.
Puede leerse en el amplio espectro de temas tratados
en la revista, que jugaba el rol de un cierto tipo de registro
sismogrfico de los problemas culturales, tecnolgicos,
socio-polticos y, en algn sentido, artsticos. Una mirada a
la tabla de contenidos revela los intereses intelectuales de
los autores y docentes de la HfG Ulm, sus preocupaciones
y su concepcin de la propia actividad de enseanza y de
diseo profesional. Pocas instituciones de diseo se habran
atrevido a sostener la tesis de que el trabajo del diseador
de productos no consista en preservar la paz, sino en cau-
sar inquietud (Toms Maldonado). El rol crtico del diseador
promulgado en afirmaciones como sta pudo haber llevado
ocasionalmente al conflicto abierto entre opiniones prevale-
cientes conflicto por el cual la institucin pag un alto
precio.
El programa editorial de la revista fue bosquejado cla-
ramente en la introduccin a ulm del 6 de octubre de 1962
por medio de una serie de oposiciones de pro y contra:
El rol que le damos al diseo en el mundo depende del
modo en que entendamos el mundo. Una de estas filosofas
del diseo se identifica hoy en da con la HfG Ulm. Esta filo-
sofa como todas las dems es reconocible tanto por lo
que afirma como por lo que niega.
Gui Bonsiepe | El discurso de ulm
Ella afirma que en nuestra sociedad el diseo debera
ser reconocido como una obligacin social y cultural, pero
niega que el diseo deba ser glorificado como una activi-
dad mesinica. Ella afirma que tenemos que vernos con las
demandas de una economa competitiva, pero no quiere
reducir el status del diseo a mera promocin para la venta
de mercanca. Reconoce al diseo como un instrumento del
progreso cientfico y tecnolgico, pero se niega a entender
al diseo como un objetivo cientfico y tecnolgico en s mis-
1.10
mo. Sostiene que el arte tiene su lugar en algunos campos
del diseo, pero se niega a afirmar que el diseo en s mismo
sea un substituto del arte. Afirma que, bajo ciertas condi-
ciones, el diseo puede ser visto como una protesta contra
la sociedad de consumo, pero rechaza la creencia de que
se pueda modificar la sociedad cambiando las cosas que
en ella se usan. Sostiene que debe ejercerse la conciencia
crtica tanto respecto de la industria de manufacturas como
en la de la comunicacin, pero se resiste a acercarse a estos
fenmenos de nuestra civilizacin tcnica slo con una con-
ciencia crtica pasiva (y resignada).
Una filosofa del diseo no puede ser expuesta
exhaustivamente por la enumeracin de aquello que afirma
y que rechaza. Una filosofa del diseo la de ulm tambin
es identificada por sus respuestas positivas y negativas a
ciertas preguntas, pero ms an por aquellas preguntas
que deja sin responder y contina debatiendo. (Toms
Maldonado)
Estas declaraciones en forma de manifiesto, que (para
una razn cnica) hoy en da pueden aparecer crdulas y naif,
revelan una faceta importante de la HfG Ulm. Su confianza
en un racionalismo crtico operativo estaba muy lejos de
toda tendencia hacia una actitud autorreferencial y vana en
diseo, asociado con el negocio meditico, por no decir con
la frivolidad meditica. El concepto editorial de ulm se ubi-
caba en las antpodas de posiciones postmodernas tardas,
que para parafrasear a Qualtinger pueden ser descriptas
del siguiente modo: el posmodernismo puede no saber hacia
dnde va, pero por eso llegar ms rpido a este destino
desconocido.
El nivel de libertad editorial en ulm hizo posible una revista
de diseo en la cual un comentario de Playboy pudo co-
existir con la resea de un libro sobre sistemas modulares,
una crtica de la novela popular alemana pudo acompaar a
la resea de un libro sobre ciberntica, y un ensayo sobre la
diferencia entre el arte y el diseo de objetos pudo aparecer
siguiendo a un anlisis sobre el fracaso de la arquitectura
prefabricada. Se dedic mucho espacio a textos sobre la
enseanza de diseo con las descripciones correspondien-
tes sobre los resultados del trabajo en el curso, incluyendo
proyectos analticos por ejemplo, un anlisis comparativo
de campaas publicitarias de empresas areas.
Dems est decir que hoy en da la misma revista
debera tratar otros temas, ms tpicos: sostenibilidad, inte-
ligencia artificial, realidad virtual, desempleo, digitalizacin,
globalizacin (sobre todo en sus aspectos negativos, por lo
cual el inters por Porto Alegre debera superar al inters por
Davos). Se formulara preguntas profundas sobre el uso de
la tecnologa de informacin, antes de caer en algn tipo de
tecno-euforia. Sobre si el llamado a los diseadores a parti-
cipar en la reconstruccin el medioambiente humano en la
era del humanismo cientfico (Toms Maldonado) podra ser
comprendido hoy en da, es otra cuestin.
La siguiente seleccin cronolgica de artculos, comentarios
y reseas de los aos que van del 1962 al 1968 est orienta-
da a la ilustracin del clima intelectual de la HfG Ulm y de la
revista ulm.
_ Toms Maldonado, Nuevos desarrollos en la industria y la formacin del
diseador de productos, en: ulm, 2, octubre de 1958, pp. 25 40. Este
artculo pone de relieve el rol central del diseador en el marco de ciertas
innovaciones tecnolgicas.
_ Anthony Frshaug, Metodologa visual, en: ulm, 4, abril de 1959, pp.
45 68. Una exhortacin al estudio racional de fenmenos visuales: rejillas,
redes. A partir de este enfoque se desarroll ms tarde el diseo de
informacin.
_ Toms Maldonado, Comunicacin y semitica, en: ulm, 5, julio de 1959,
pp. 69 78. En un momento en que la semitica todava era una palabra
extica en las universidades alemanas, este artculo puso nuevos pilotes y
estableci el rol de la semitica como una disciplina fundacional del diseo.
_ Abraham A. Moles, Productos: su complejidad funcional y estructural, en:
ulm, 6, octubre de 1962, pp. 4 12. Una contribucin fundamental a la
interpretacin de la civilizacin tcnico-industrial, en la cual conceptos bsi-
cos tericos son introducidos en el discurso del diseo.
_ Toms Maldonado, Malestar por el goce en la formacin en diseo, en:
ulm, 6, octubre de 1962, pp. 14 20.
_ Gui Bonsiepe, Habilidad tcnica y conciencia poltica (resea del libro
de Harry Pross, Vor und nach Hitler Zur Deutschen Sozialpathologie, Olten
1962), en: ulm, 6, octubre de 1962, p. 23 ss.
_ Del mismo autor, Oferta y demanda (comentario de un artculo de H. M.
Enzensberger, Das Plebiszit der Verbraucher . Anlisis de un catlogo de
productos), en: ulm, 6, octubre de 1962, pp. 27 29.
_ A favor de una pintura experimental y programada (Manifiesto de Franois
Morellet, publicado en el folleto de la Galerie Denise Ren y del Groupe de
Recherche dArt Visuel, Paris, April 1962), in: ulm, 6, octubre de 1962,
p. 31 ss.
_ Gui Bonsiepe, Informacin/Mquina/Conciencia (resea del libro de Georg
Klaus, Kybernetik in philosophischer Sicht, Berln 1963), en: ulm, 7, junio de
1963, pp. 22 24.
_ Toms Maldonado, Produccin sin consumo (comentario de una conferen-
cia de George Nelson), en: ulm, 7, junio de 1963, pp. 26 28.
_ Gui Bonsiepe, Catecismo para diseadores de ingeniera (resea los linea-
mientos VDI (Asociacin Alemana de Ingenieros) para el diseo de produc-
tos tcnicos), en: ulm, 7, junio de 1963, pp. 28 31.
Una resea contra una visin simplista del diseo tpica de las ciencias de la
ingeniera.
_ Mauricio Kagel, Sobre la nueva grfica musical, en: ulm, 7, junio de 1963,
pp. 33 35.
_ Toms Maldonado, Es la Bauhaus relevante hoy en da?, en: ulm, 8/9,
septiembre de 1963, pp. 5 13. Una revisin crtica de la imagen tradicional
de la Bauhaus, dominada por Gropius y Wingler reconociendo el rol de la
bte noire, Hannes Meyer, y su concepcin de la Bauhaus.
_ Claude Schnaidt, La esperanza prefabricada. Una contribucin sobre el
fracaso de la arquitectura prefabricada, en: ulm, 10/11, mayo de 1964, pp.
2 9. Una contribucin sobre las posibilidades limitadas de la arquitectura
bajo las condiciones marco de una poltica de construccin impulsada por
la especulacin con el suelo.
_ Toms Maldonado y Gui Bonsiepe, Ciencia y Diseo, en: ulm, 10/11, mayo
de 1964, pp. 10 29. Una evalacin crtica de la controvertida materia
Metodologa del Diseo, con argumentos tanto en contra de los intuicionis-
tas como de los metodologistas.
_ Gui Bonsiepe, Buen gusto/mal gusto/falta de gusto (Comentario de un art-
culo de Russell Lynes sobre la Exposicin Mundial de New York en 1964), en:
ulm, 10/11, mayo de 1964, p. 57 ss.
_ Toms Maldonado, La formacin del arquitecto y del diseador industrial en
un mundo emergente, in: ulm, 12/13, marzo de 1965, pp. 2 10.
_ Abraham A. Moles, Teora de la complejidad y de la civilizacin tcnica, en:
ulm, 12/13, marzo de 1965, pp. 11 16.
_ Gui Bonsiepe, Formacin para el diseo visual, en: ulm, 12/13, marzo de
1965, pp. 17 24.
_ William S. Huff, Argumentos para un curso bsico, en: ulm, 12/13, marzo
de 1965, pp. 25 38. El tpico de este artculo no es tanto la materia de
Diseo Bsico, muchas veces tan cargada emocionalmente, sino los estu-
dios bsicos en el rea del diseo.
_ Toms Maldonado, El rol del diseador industrial en la industria del acero,
en: ulm, 14/15/16, diciembre de 1965, pp. 8 15. Mientras que la imagen
pblica del diseador est asociada con el rea de los bienes de consumo,
este ensayo evala el rol del diseador en la industria de bienes de capital.
_ Herbert Ohl, Construccin industrializada con acero, en: ulm, 14/15/16,
diciembre de 1965, pp. 16 22.
_ Gui Bonsiepe, Retrica verbal/visual, en: ulm, 14/15/16, diciembre de
1965, pp. 23 40. Probablemente el primer intento de aplicar los procedi- 17
mientos de la retrica literaria tradicional al reino visual.
_ Otl Aicher, Planificacin mal planificada?, en: ulm, 17/18, junio de 1966,
pp. 3 13. Una crtica de la planificacin urbana luego de la Segunda Gue-
rra Mundial en la Repblica Federal de Alemania.
_ Martin Krampen, Computadora y Diseo, en: ulm, 19/20, agosto de 1967,
pp. 2 8. Si bien en la HfG Ulm no haba acceso a computadoras, fue reco-
nocida su importancia en el contenido y procedimiento del diseo ya tem-
pranamente.
_ Gui Bonsiepe, Arabescos de la racionalidad, en: ulm, 19/20, agosto de
1967, pp. 9 23. Una crtica al metodologismo o metodolatra, con los
cuales se identific estereotipadamente a la HfG Ulm.
_ Abraham A. Moles, La crisis del funcionalismo, en: ulm, 19/20, agosto de
1967, p. 24 ss. El concepto de funcionalismo fue puesto frecuentemen-
te en relacin con la HfG Ulm. Este artculo ejemplifica la crtica inmanente
a esta teora del diseo.
_ Claude Schnaidt, Arquitectura y compromiso poltico, en: ulm, 19/20,
agosto de 1967, pp. 26 34. Un tratamiento, expuesto con toda la claridad
deseable, de las relaciones entre la arquitectura y la accin poltica.
_ Herbert Ohl, Sobre la planificacin del habitar , en: ulm, 21, abril de 1968,
pp. 17 23.
_ Gui Bonsiepe, Acerca de un mtodo de cuantificacin en diseo tipogr-
fico, en: ulm, 21, abril de 1968, pp. 24 31. Un intento de corroborar el
grado de orden de un diseo con procedimientos matemticos, esto es, de
reemplazar la mera suposicin con la evidencia fctica, si bien no yendo tan
lejos como para declarar a la matemtica como la corte de apelaciones de
las preferencias estticas (como pas mas tarde en otro lado), cayendo, de
este modo, en la tentacin del pitagorismo.
 2.1
Silvia Fernndez | La influencia de la HfG Ulm
en la enseanza de diseo en Amrica Latina
La HfG Ulm fue la institucin que ms fuertemente influenci
en la creacin de los primeros centros de formacin en dise-
o en Amrica Latina. Cul fue el contexto que lo hizo posi-
ble? Por un lado, a lo largo de los 60 y los 70 los gobiernos
de Amrica Latina formularon polticas de desarrollo indus-
trial, incluyendo el nuevo desarrollo de recursos humanos
en diseo. Por otro lado, movimientos artsticos locales de
vanguardia ya haban comenzado en los 50 a tomar distancia
del arte tradicional y haban encontrado un nuevo campo de
actividad en el diseo.
Por qu Ulm fue una opcin tan aceptada por los
pases latinoamericanos en general? Era la nica institucin
que ofreca a los problemas contextuales una respuesta
operativa, fctica, abogaba por la insercin del diseo en
los procesos industriales y descartaba toda especulacin
artstica o decorativa sobre la actividad proyectual. Esta
realidad, poco conocida en el resto del mundo, llev a Yves
Zimmermann a afirmar, en su prefacio a la edicin espaola
del libro de Otl Aicher El Mundo como Proyecto (Die Welt
als Entwurf) as como hay numerosas publicaciones sobre la
18
Bauhaus, en cambio carecemos, casi por completo, de tex-
tos o testimonios sobre HfG, al menos en lengua castellana.
A esto se debe, sin duda, que no haya habido debate alguno
en las latitudes hispanas sobre las renovadoras propuestas
pedaggicas de diseo que promulgara esta escuela. Posi-
blemente no hubo textos ni discusin en Espaa pero en los
centros de enseanza latinoamericanos, no faltaron testimo-
nios y mucho menos confrontacin que, al mejor estilo Ulm,
era la manera de proyectar y aprender.
Brasil
En 1961 en la Universidad de So Paulo se dictaban los
primeros cursos de comunicacin visual y diseo industrial.
Pero fue la creacin de la Escola Superior de Desenho Indus-
trial (ESDI), el paradigma de la hiptesis que se sostiene. En
1956 la directora ejecutiva del Museo de Arte Moderna in Rio
de Janeiro, Niomar Moniz Sodr Bittencourt, se encontr en
Europa con Max Bill y Toms Maldonado, para desarrollar
la idea de una escuela tcnica de creacin. Maldonado
formul el primer plan de enseanza, basado en el de HfG
Ulm. En 1960 la capital del Brasil fue transferida a Brasilia.
La ciudad de Ro de Janeiro se transform en el Estado de
Guanabara y Carlos Lacerda, poltico militante de UDN, con-
servador y opositor al PSD del que era presidente Jucelino
Kubitschek, fue electo su primer Gobernador de una inteli-
gencia aguda y una gran ambicin poltica. La aceleracin y
el desarrollo industrial brasilero, el cual haca suponer que el
nuevo Estado de Guanabara tena un importante papel que
desempear, promovi la idea de crear un curso de diseo
industrial atrayente para el gobernador (Pedro Luiz
Pereira de Souza, ESDI: biografia de uma idia. EdUerj,
Rio de Janeiro, 1996. p. 3.).
Entre 1957 y 1959 Toms Maldonado y Otl Aicher dic-
taron cursos en Rio de Janeiro. Otros fueron dictados por
Alexandre Wollner y Karl-Heinz Bergmiller, ambos egresados
de la HfG Ulm. Bergmiller, compaero de clase de Wollner
en Ulm se haba radicado en Brasil en 1958, fue nombrado
miembro de la comisin fundadora de la ESDI en 1962. La
escuela se cre oficialmente el 25 de diciembre de 1962,
con un plan predominantemente cientfico-tcnico. La ESDI
fue el punto de partida de muchas otras escuelas de diseo
creadas ms tarde, a partir de la presencia de muchos de
sus graduados, como docentes en los nuevos centros.
El Conselho Nacional de Desenvolvimento Cient fico
e Tecnolgico (CNPq) inici en 1981 un amplio programa de
industrializacin que inclua explcitamente el diseo indus-
trial un hecho mas bien inusual, ya que los diseadores, al
menos en Amrica Latina, generalmente no tienen acceso a
los crculos polticos, dominados por ingenieros, economis-
tas y otros cientficos. Gui Bonsiepe, que estaba entonces
radicado en Argentina, fue invitado a participar del programa
y se traslad a Brasil donde cre el Laboratrio Brasileiro
de Desenho Industrial (LBDI) en 1983. El objetivo era la for-
macin local de recursos, particularmente docentes de
diseo de las universidades, y la incorporacin del diseo
en las industrias regionales de media y pequea escala.
Argentina
La decisiva influencia de Toms Maldonado en el medio local
fue anterior a su asistencia a Ulm: desde la edicin de las
revistas Arturo (1944), Nueva Visin (1951), la actividad del
grupo Arte Concreto-Invencin (1946) y su actividad docen-
te, movilizaron y provocaron un nuevo discurso. En su primer
viaje a Europa en 1948, establece contacto con el arte con-
creto, la arquitectura moderna y el diseo entrevistando
a personalidades como: George Vantongerloo, Henry van
de Velde, Max Bill, Max Huber, Friederich Vordemberge-
Gildewart, entre otros. En 1949 Maldonado escribi el primer
artculo sobre diseo industrial que se public en Argentina.
En el perodo de 1958 a 1962 el gobierno instruy al
ministro de economa para la creacin de un programa para
la industria argentina que inclua el diseo industrial. Segn
consta en ulm 6 (julio, 1963) en julio de 1962 un grupo de
personalidades de Argentina visitaron la escuela: Blas
Gonzlez (Director de Cultura del Ministerio de Educacin
de la Nacin), Ignacio Pirovano (industrial y miembro de La
Comisin Nacional de Educacin Tcnica), Jorge Romero
Brest (Director del Museo Nacional de Bellas Artes), el arqui-
tecto Amancio Williams miembro del a Academia de Bellas
Artes y el profesor Kenneth Kemble-Smith.
En este contexto fue creado en 1962 el Centro de
Investigacin de Diseo Industrial (CIDI), dependiente del
Instituto Nacional de Tecnologa Industria (INTI). A partir
de 1964, Maldonado y Gui Bonsiepe fueron colaboradores
regulares de este instituto. En 1968 se organiza el Seminario
acerca de la Enseanza del Diseo Industrial en Amrica
Latina en Buenos Aires, auspiciado por UNESCO, en el
que estuvo presente el Comit del ICSID. Fueron oradores:
Toms Maldonado (presidente del ICSID), Misha Black
(Inglaterra), Arthur Pulos (USA), Roger Talln (Francia),
IImari Tapiovara (Finlandia), Josine des Cressonnieres (Bl-
gica), Alexandre Wollner (Brasil), Teresa Gianella-Estrems
(Per), Basilio Uribe. Este seminario tuvo fuertes repercusio-
nes en varios pases latinoamericanos (Chile, Per, Brasil
y Argentina).
Adems del CIDI, otras instituciones fueron creadas
durante los 50 y los 60: en 1958 se cre la Facultad de Dise-
o y Decoracin en la Universidad de Cuyo (Mendoza), que
comenz con un perfil influenciado por la Bauhaus. Su direc-
tor viaj a Ulm en 1959 y se reuni con Max Bill y Maldona-
do, un encuentro que no tuvo consecuencias respecto a la
renovacin del plan de estudios. En 1962, bajo una nueva
direccin, se realiz una reformulacin del plan con influen-
cia de la HfG Ulm y del Royal College of Art. En 1960 se cre
en la Universidad del Litoral, el Instituto de Diseo Indus-
trial (IDI), sobre la base de la influencia explcita y exclusiva
de Ulm, que incluy un nfasis en la cooperacin entre la
universidad y la industria. El Departamento de Diseo de la
Universidad Nacional de La Plata comenz con los cursos
en 1961. Roberto Rolli integrante del primer Departamento
escribi: El modelo de Ulm era claramente importante para
m y para mis colegas, incluyendo todas las posturas crticas
que, desde el punto de vista de Maldonado, estaban dirigi-
das a la experiencia de la Bauhaus.
Chile
En Chile comenzaron dos cursos de diseo en 1966, uno
en la Universidad de Chile en Valparaso, influenciado por la
Bauhaus y el diseo integral de Max Bill, y el otro en la Facul-
tad de Arquitectura de la Universidad Catlica con influencia
artstica (escultura, poesa y teatro) y del diseo italiano.
En 1960 se cre la Escuela de Artes Aplicadas en la
Universidad de Chile (Santiago). En 1967 se organiz un
taller de diseo industrial en la Universidad de Chile. Dos
factores tuvieron una influencia decisiva en los estudios
de diseo industrial en esta institucin. Uno era de ndole
poltica, ligado al desarrollo econmico nacional, y el otro
de orden educativo. En octubre de 1968, Gui Bonsiepe, fue
contratado por la International Labour Organization (ILO)
para integrarse a proyectos de desarrollo en Chile. Recin
llegado de Alemania, fue invitado por el gobierno demcra-
ta-cristiano para trabajar en un programa para el desarrollo
de la pequea y mediana industria. Un grupo de estudiantes
crticos de la Universidad de Chile lo contact y comenza-
ron a trabajar juntos en el Servicio de Cooperacin Tcnica
(SCT). A fines de 1970 Gui Bonsiepe es contratado, directa-
mente, por el gobierno de Salvador Allende para dirigir en el
Comit de Investigaciones Tecnolgicas (INTEC) el Grupo de
Desarrollo de Productos al cual se integraron los cuatro gra-
duados y un ingeniero. Posteriormente participan tambin
algunos diseadores extranjeros: Werner Zemp y Michael
Weiss (ambos graduados de Ulm) y Wolfgang Eberhagen.
Bonsiepe deja Chile en 1973 como consecuencia del golpe
militar. La incidencia del diseo industrial en Chile fue el caso
ms avanzado en Amrica Latina de integracin del diseo a
un proyecto poltico-econmico con fines productivos con-
cretos y en apoyo a un programa social.
Mxico
En 1959 comienzan en la Universidad Iberoamericana, los
primeros cursos de diseo en la Facultad de Arquitectura.
En 1966 Manuel Villazn su director fue enviado por la Uni-
versidad a Ulm para conocer la experiencia de la escuela. Se
haba modificado el currculo en 1963 para elevar los cursos
a licenciatura y en 1969 se crea la carrera. Omar Arroyo que
tambin haba visitado Ulm, era el docente del curso bsico
de los cuatro primeros semestres, y los ejercicios era de
fuerte influencia ulmiana.
En 1969, asimismo se inician los cursos de la carrera
de diseo en la Universidad Autnoma de Mxico (UNAM)
en el mbito de la Facultad de Arquitectura, bajo la direc-
cin de Horacio Durn. Ambas reconocen influencias de
Bauhaus. Asimismo la Universidad Autnoma Metropolitana
(UAM) orient sus cursos a la experiencia de Ulm. Inici sus
actividades en 1975 y cont, desde sus inicios, con docen-
tes invitados como Bernhard E. Brdek (graduado de Ulm),
Fernando Shultz (chileno) y Gui Bonsiepe, discursos que
fortalecieron los fundamentos de la carrera. A comienzos de
la dcada del setenta, durante la presidencia de Luis Eche-
verra, Mxico se sum, como otros pases latinoamericanos
a polticas de desarrollo industrial y fomento de las exporta-
ciones.
Se crea con este objetivo en 1971 el Centro de Diseo
del Instituto Mexicano de Comercio Exterior (IMCE) que se
2.1
desactiva en 1976. Se dedic a la promocin del diseo, a la
capacitacin profesional y a la premiacin de diseadores e
Silvia Fernndez | La influencia de la HfG Ulm en la enseanza de diseo en Amrica Latina
industriales.
Cuba
En 1965, el Ministerio de Industria dio comienzo a la primera
asistencia tcnica por parte de la Repblica Democrtica de
Alemania en el campo de los estudios de diseo industrial.
En 1969, se abri el primer curso de nivel universitario en la
Escuela de Diseo Informacional e Industrial (EDI), depen-
diente del Ministerio e la Industria Ligera, dirigido por del
arquitecto Ivn Espn Guillois, arquitecto cubano formado
en el MIT (Instituto Tecnolgico de Masachusets). En 1972
fueron invitados Maldonado, Bonsiepe y Claude Schnaidt a
La Habana para participar en un ciclo de conferencias. Esta
invitacin fue propuesta por el arquitecto Roberto Segre, que
ya haba visitado Ulm en 1962. En 1980 fue creada la Oficina
Nacional de Diseo Industrial (ONDI) desarroll un sistema
de evaluacin de productos, que fue resistido los primeros
tiempos por las industrias ligeras: textiles, indumentaria,
zapatos y muebles. Su accionar cre conciencia de diseo
en los productores y en los ciudadanos.
La ONDI fue responsable del Instituto Superior de
Diseo Industrial e Informacional (ISDI) fundado en 1984. En
el mismo ao fue enviado Bonsiepe por las Naciones Uni-
das a La Habana en calidad de experto para llevar a cabo,
entre otras actividades, una evaluacin del plan original de la
ONDI, as como para proponer diversos ajustes.
 Colombia
La enseanza del diseo en Colombia tiene un origen tem-
prano vinculado a la influencia de Bauhaus. En 1945 regresa
a Colombia el arquitecto lvaro Ortega despus de haber
estudiado en la Universidad de Harvard con Walter Gropius.
En 1948 se funda la Universidad de los Andes y Ortega es
designado como profesor del Primer Taller de Diseo. En
1957 Dicken Castro y el arquitecto Enrique Triana dirigen el
curso bsico de la Facultad de Arquitectura de la Universi-
dad Nacional de Colombia.
En 1966 se organiza el primer curso de diseo indus-
trial en Colombia en la Universidad Nacional. Colombia
recibe en 1967 una segunda influencia de Bauhaus por la
asistencia del diseador suizo-americano Alfred B. Girardi,
consultor de la ONU. Dict cursos de diseo industrial
y realiz una investigacin sobre la artesana colombiana.
En 1969 se inicia la carrera de diseo en la Universidad
Nacional.
La Universidad Tadeo Lozano inicia el primer programa
de diseo grfico en 1967 y en 1974 se crea la Facultad de
Diseo Industrial. El equipo docente estaba integrado por
graduados de los cursos fundacionales y dos docentes ale-
manes Ingo Werk y Gerd Schussler, provenientes de la HfG
Offenbach (Escuela Superior de Diseo de Offenbach) que
segua los lineamientos de la escuela de Ulm, con nfasis en
lenguaje de productos.
Per
El desarrollo de la formacin en diseo en Per fue descrip-
to por Teresa Gianella-Estrems, quien estuvo involucrada
desde el comienzo: Personalmente, mi asistencia al Semi-
nario organizado por el CIDI en octubre de 1968, tuvo gran
influencia en mi percepcin del diseo, por el pensamiento
de Toms Maldonado. Gui Bonsiepe, con quien pude con-
20
versar en Santiago de Chile (1969) y en Lima (1971), cuando
visit el Proyecto PREVI y a fines de 1973, cuando dej Chi-
le, tuvo influencia en los estudiantes de arquitectura a travs
de la revista de la HgF Ulm, que la reciba la Facultad de
Arquitectura de la UNI-Lima (Universidad Nacional de Inge-
niera). Tambin la relacin desde Chile con los alumnos del
Bonsiepe durante los primeros aos de la dcada 1970 y los
manuscritos que l nos enviara fueron siempre factores de
influencia aunque cada vez ms fueron confrontndose con
el contexto peruano; un pas difcil, por su geografa y por
su gran diversidad cultural y biolgica, y que en la dcada
de 1970 era lder en la constitucin de la comunidad andina
de pases, y de la integracin latinoamericana, bajo un rgi-
men militar de corte populista de izquierda y estadista. La
Reforma Agraria, la nueva Ley de Industrias y la poltica de
sustitucin de importaciones, se pensaron como motor del
desarrollo industrial, pero, si bien hubo algo de despegue,
el desarrollo industrial y la innovacin tecnolgica que
involucraba un diseo industrial peruano no lleg. [] El
racionalismo y la sensibilidad, desde la ptica de la teora de
la dependencia, eran corrientes ideolgicas muy coherentes
con el objetivo del diseo propuesto por Bonsiepe durante
su estada en el INTEC en Chile. [] La Universidad Catlica
del Per decidi en 1981 ofrecer un curso de diseo indus-
trial que fue abierto en 1983. En este caso, el primer currcu-
lum evidenciaba influencias de la HfG Ulm como del Royal
College of Art.
La urgencia de la utopa
El programa y los valores de la HfG Ulm fueron los que ms
influencia marcaron en el origen del diseo en el continente,
principalmente donde la clase poltica demostr sensibiliza-
cin y conocimiento de la importancia del diseo en el pro-
ceso de industrializacin y comercializacin.
En la dcada del 70 un importante sector de la gene-
racin universitaria, obrera e intelectual en el subcontinente
entendi que el camino para la profundizacin del proyecto
slo era posible desde el socialismo democrtico, orientado
a una inclusin social y no como el modelo neoliberal, a una
exclusin social como la actual. En una operacin conjunta
entre EE.UU., la fuerzas militares y las polticas conserva-
doras locales, malograron este proceso. El resultado fue
la muerte sin juicio, de innumerables latinoamericanos que
soaban con la libertad continental y una vida de igualdad,
con desarrollo industrial y cierta autonoma econmica.
Los gobiernos que se sucedieron impusieron polticas,
basadas en la privatizacin de empresas del estado y la
toma de prstamos de organismos financieros internacio-
nales que no hicieron ms que aumentar la deuda en cada
pas. Se alent el consumo de bienes importados con la
correspondiente cada de la produccin interna hasta el des-
mantelamiento de la base productiva. Este proceso poltico-
econmico, enfatizado en la dcada del noventa, gener asi-
mismo la proliferacin de centros de enseanza de diseo, la
mayora creados como empresas educativas.
Cabe esperar que el desencanto de la globalizacin
abra una reflexin sobre el modelo de sociedad deseada y
que el diseo revise su aporte y pueda acompaar un pro-
yecto social ms justo, equitativo y solidario.
El HfG-Archiv Ulm registra 31 estudiantes latino-
americanos en la HfG Ulm
_ Argentina (9): Mara Luz Agriano, Francisco Bullrich,
Horacio Denot, Andrs Miguel Dimitreu, Mario Forn,
Mara Fraxedas, Alicia Hamm, Roberto Hamm, Jeanine
Meerapfel.
_ Brasil (10): Jorge Bodanzky, Elke Koch-Weser, Frauke
Koch-Weser, Almir Mavignier, Isa Moreira da Cunha, Yedda
Pitanguy, Mary Vieira, Gnter Weimer, Alexandre Wollner,
Mario Giraldes Zocchio.
_ Colombia (2): Jos Gamez Orduz, Herman Tobn.
_ Chile (3): Roger Magdahl, Eduardo Morales, Eduardo
Vargas-Stoller.
_ Mxico (5): Andrs Casillas de Alba, Mara Daz Gmez,
Ral Daz Gmez, Ana Mara Rutenberg, Elena Graciela
Vismara.
_ Per (1): Elsa Villanueva.
_ Venezuela (1): Maurice Poler.
 Bibliografa
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Gili, Barcelona 1993.
_ Toms Maldonado, El futuro de la modernidad, Jcar Universidad, Madrid
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masas, vanguardia y proyecto moderno: fundamentos de avanzadas de
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_ Guillermo R. Eirn, Ivette Colque, Historia del Diseo en Mendoza. Hasta
1966, Proyecto de Investigacin, Universidad Nacional de Cuyo,
Mendoza 2000.
_ Pedro Garca y Espinosa Carrasco, Un camino diferente. Diseo industrial
en Cuba, La Habana, Departamento de Diseo Industrial, Instituto Superior
de Diseo Industrial, La Habana 1993.
_ Alejandra Gaudio, Escuela de Diseo de la Universidad Nacional de La Plata.
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de La Plata, La Plata 2002.
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Nacional de La Plata, La Plata 2002.
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de diseo en Chile, Universidad Autnoma Metropolitana, Mxico 2001.
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15. hfg ulm, FSAI (Verband Freierwerbender Schweizer Architekten) Verlag
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Roberto Segre. Ulm redivivo.
_http://www. vitruvius.com.br/drops/drops.asp
Comunicacin personal
_ Gui Bonsiepe (Colonia, Alemania), ex-alumno y docente de la HfG Ulm.
_ Mara de Coso (Puebla, Mxico), ex-alumna de la Universidad
Iberomaericana, Mxico.
_ Dicken Castro Duque (Bogot, Colombia).
_ Teresa Gianella-Estrems (Lima, Per), PUCP (Universidad Catlica del Per).
_ Heiner Jacob (Alemanha). Ex-alumno de la HfG Ulm.
_ Manuel Parga (Colombia), Universidad de las Amricas, Puebla, Mxico.
2.1
_ Roberto Segre (Argentina-Cuba), arquitecto, profesor.
Silvia Fernndez | La influencia de la HfG Ulm en la enseanza de diseo en Amrica Latina
 Gui Bonsiepe | Sobre la relevancia de la HfG Ulm
Una mirada a la historia an no escrita de la formacin en
diseo en los ltimos 80 aos nos muestra un nmero de socio-pedaggicas respecto de la educacin esttica, fun-
escuelas de diseo paradigmticas con impacto interna-
cional, una de las cuales es la HfG Ulm. En la actualidad
muchas de las innovaciones de las escuelas en lo atinente a
la enseanza y los enfoques metodolgicos y analticos del
diseo se han convertido en un conocimiento comn y han
sido absorbidos por la enseanza de diseo y la prctica
profesional. Desde este punto de vista, la HfG Ulm fue exi-
tosa y de ninguna manera un emprendimiento fallido (como
sostienen o mejor quieren sostener algunas opiniones
conservadoras).
Las diferencias en la influencia a largo plazo de las
diversas escuelas tienen que ver con la constelacin nica
de cada una y estn sujetas a dinmicas socio-culturales
que se desenvuelven ms all del alcance de los protagonis-
tas. Hoy en da, por cierto que el impacto y la influencia de
una escuela de diseo no tiene que ver solamente con este
juego de contingencias, sino que tambin est relacionado
con la medida en que la institucin usa del marketing para
22
adquirir una posicin de influencia por s misma una ten-
dencia que seguramente se refuerce, sobre todo por la priva-
tizacin de la educacin superior.
La falta de estudios comprensivos y sistemticos
sobre la HfG Ulm de su enfoque de la enseanza del diseo
y de los modos en que desarroll sus conceptos educa-
cionales, contribuy a la creacin de mitos, tanto positivos
cuanto negativos. No es sorprendente que posiciones de
ambigedad sistemtica, que aparecen en escena con ges-
tos radicales, muestren poca simpata por la HfG Ulm. Este
hecho, sin embargo, no debe cerrarnos el paso a la pregunta
que la HfG Ulm en su momento le plante a la Bauhaus: es
todava relevante la HfG Ulm hoy en da?
Qu fue lo que le permiti a la HfG Ulm ejercer una
influencia tan poderosa? Por qu logr el status de modelo,
an cuando este concepto debe ser evitado en virtud de sus
connotaciones normativas, eurocntricas y universalistas?
En orden a responder a esta pregunta, debemos en primer
lugar echar luz sobre el contexto multifactico de los 50
que puede ser caracterizado de la siguiente manera.
1 En aquellos tiempos no haba una idea clara respecto de
la profesin que ms tarde sera denominada como diseo un apetito no disimulado por recursos naturales, en donde
industrial. En los pases de habla alemana era predominante
el trmino Formgeber (dador de forma). Tampoco haba veniencia y es consecuentemente dejado de lado cuando la
nunguna concepcin de la profesin que ahora llamamos
diseo de informacin se hablaba de grfica comercial
y grfica aplicada.
2.2
2 El concepto de buena forma, con sus connotaciones
cionaba como un punto de orientacin.
3 Los profesionales del diseo eran educados en escuelas
de artes y oficios, con autoimgenes artsticas que frecuen-
temente se remontaban al concepto decimonnico de arte
aplicado. La instruccin orientada a proyectos, particu-
larmente incluyendo el trabajo en proyectos complejos, no
tena el rol central que le corresponde.
4 En la HfG se hizo una clara diferencia entre arte y diseo.
El ttulo de un libro tal como Design die Eroberung des All-
tags durch die Kunst (Diseo la conquista de la cotidianei-
dad por medio del arte) hubiera sido impensable en la HfG
Ulm, porque el diseo no tiene nada que ver con la accin de
convertir al da en algo artstico. Diseo era diseo y nada
ms.
5 Ninguna otra escuela de diseo integr explcitamente
disciplinas cientficas de modo comparable en la extensin
y variedad en el curriculum, o les asign un tal lugar. El con-
cepto de la investigacin en diseo era inexistente.
6 La fundacin de la HfG Ulm tuvo lugar durante la fase de
la reconstruccin de un pas, cuya infraestructura haba sido
destruda por la Segunda Guerra Mundial. Asimismo debe
entenderse su fundacin como una reaccin contra el trau-
ma del nacionalsocialismo.
7 La situacin poltica mundial era caracterizada por la pola-
rizacin entre dos bloques ideolgicos (capitalismo y socia-
lismo).
Dos generaciones mas tarde, por un lado, las temticas y
las pautas marcadas se han desplazado y, por el otro, han
aparecido nuevas temticas y han ocupado el centro de
atencin:
1 La confrontacin Este-Oeste ha sido reemplazada por una
confrontacin Norte-Sur, entrelazada en parte con una mez-
cla explosiva de un mesianismo religioso fundamentalista y
el derecho internacional es tratado segn criterios de con-
razn o la sinrazn econmica lo exige.
2 Se constituyeron la Unin Europea y bloques econmi-
cos similares en otras regiones (entre otros, el NAFTA en
el continente americano y el MERCOSUR en Sudamrica).
Paralelamente se establecieron, cerca de las instituciones
ya existentes con repercusin internacional (el Fondo Mone-
tario Internacional, el Banco Mundial), nuevos centros de
poder como la Organizacin Mundial de Comercio, a causa
de cuyas decisiones han sido afectadas las mayoras de las
poblaciones sobre todo en los pases perifricos, sin que se
haya dado la posibilidad de un control democrtico.
3 Las tres libertades atadas hoy en da al concepto de libe-
ralizacin la libertad de flujos de capital, la libertad de
comercio y la libertad de inversin, exigen un replanteo del
significado que actualmente pueda tener la autonoma y
an la autonoma del diseo sin que se la minimice o que
sea objeto de burla como el residuo de una nostlgica poca
preglobal radiante.
4 La temtica de la globalizacin ha desplazado a la pregun-
ta por el rol del diseo en la sociedad indutrial (central). La
liberalizacin declarativa de los mercados, inclusive el de
los servicios en la forma de actividades de diseo, contrasta
con el proteccionismo restrictivo respecto de los mercados
propios, en lo cual los pases centrales han alcanzado una
maestra ejemplar.
5 La pregunta por la intensidad de los recursos y la sobre-
carga del medio ambiente (la mochila ecolgica, ecological
footprints, crecimiento duradero) ha ocupado el lugar del
aumento de productividad.
6 La HfG Ulm se concentr en la materialidad de los objetos,
dejando de lado su dimensin simblico-comunicativa, o, en
todo caso no otorgndole el lugar central que adquirira mas
tarde.
7 En la actualidad, las innovaciones radicales en lo tecnol-
gico e industrial, en forma de la digitalizacin y de la indus-
tria de las computadoras, afectan todas las reas de la vida;
ellas afectan al contenido y al mtodo de la actividad del
diseo y contribuyen al surgimiento de nuevas profesiones
y campos de actividad en el rea del diseo.
8 La competencia ha sido reemplazada por la lucha por la
hegemona en el mercado, ocasionalmente apuntalada por
amenazas o intervenciones militares.
9 Hoy en da no se espera de los diseadores que produzcan
soluciones, pero s estrategias para encontrar soluciones.
10 Sumado a eso, el espectro de oportunidades educativas
en el campo del diseo se ha diferenciado fuertemente,
de modo tal que hoy se dispone de una amplia seleccin
de cursos diferentes programticamente. La formacin en
diseo se ha consolidado, lo cual no es lo mismo que decir
que todas las preguntas relacionadas con ella ya han sido
respondidas. Sobre todo las reas de la teora del diseo y
de la investigacin en diseo presentan todava lamentables
dficits; y, en lo atinente a los fundamentos, los contenidos
y la comunicacin del diseo hay diferencias considerables
de opinin.
La pregunta por la relevancia de la HfG Ulm debe ser formu-
lada y respondida sobre el transfondo de este contexto de
cambios profundos si bien slo de modo preliminar, dado
que un anlisis detallado excedera largamente el propsito
de este trabajo.
Qu es lo que hizo moderna a la HfG Ulm? Las posi-
ciones difieren en la respuesta a esta cuestin despus de
todo, est en juego algo ms importante que simplemente
la preferencia por las formas curvas contra las lneas rectas
y las esquinas agudas.
La HfG Ulm acept la industria como un substrato de la
sociedad contempornea y vio a la industria y la tecnologa
como fenmenos culturales (materiales, y no solamente
superestructurales).
Ulm centr su atencin en la relacin entre el diseo y la
sociedad, una relacin que no est de ninguna manera exen-
ta de contradicciones.
Ulm acept a las ciencias como el punto central de referen-
cia para el diseo y para la formacin en diseo. Adems
Ulm insisti en la investigacin en el campo del diseo con
una orientacin enteramente experimental en orden a la
creacin de un cuerpo de conocimiento especfico del cam-
po.
Ulm insisti en constituir al diseo como una disciplina aut-
noma, y rechaz los intentos de parte de otros campos de
apropiarse del diseo como una subcategora suya.
Ulm no se centr en objetos individuales, sino en objetos
sistmicos y en programas de diseo esto es, no se ocu-
paba de la nueva lmpara creada por una estrella del diseo,
2.2
sino del complejo ms amplio, del cual las lmparas eran
una parte, esto es, la cuestin de la iluminacin.
Gui Bonsiepe | Sobre la relevancia de la HfG Ulm
Ulm no se qued detenida del lado de los problemas, sino
que se coloc del lado de las soluciones en otras palabras,
se resisti a embarcarse en una mera danza puramente dis-
cursiva y terica alrededor de los problemas.
Si bien la HfG Ulm entendi a la semitica como una disci-
plina de fundamentacin para la formacin en diseo e inici
estudios en esta rea, se hubiera resistido a poner un nfasis
excesivo en esta dimensin o an a garantizarle autonoma
en relacin al diseo. Como es bien sabido, en los 80 y en
los 90 el carcter de signo de los productos adquiri gra-
dualmente el status de prima donna. Ms an, en el proceso
de la popularizacin de la esttica de la mercanca, el diseo
fue reducido a lo simblico y al mbito del signo, a la diver-
sin, la experiencia y a lo cool. Este proceso alcanz su
climax con la boutiquizacin del diseo. Esta tambin es
una de las causas de la tendencia a entender al diseo como
un fenmeno puramente superestructural en el marco de las
categoras arttico-histricas y artstico-tericas. El discurso
del diseo que surge de esta concepcin est fuertemente
impulsado a ir mas all de la mera decodificacin de signos.
Este tipo de concepcin cientfica no puede ver que el dise-
o incluye a la tecnologa, la industria y la economa en
otras palabras, dura materialidad. En la medida en que la
prctica profesional est en juego, la reducin del diseo a
la dimensin de los signos y los smbolos promueve una
imagen del diseador como el outsider de la industria
 creativamente inspirado, un embellecedor de la fealdad de
la industria, un hacedor de signos moderno en lugar del
antiguo dotador de forma, y sobre todo el creador de una
categora nueva y distinta de objetos de diseo caros, a la fase predigital de la historia del diseo, si bien pueden
extravagantes, elitistas y, por cierto, diseados. Esta ten-
dencia, que tuvo su influencia tambin en la formacin en
diseo, y dio origen al clich del diseo como una carrera
fcil, ldica y a la moda, con mucho de hip y de hop, manifestaron en primer lugar y de modo notable en los ejer-
que ahorran a los estudiantes exigencias pesadas, sobre
todo exigencias intelectuales. Este proceso fue reforzado
por culpa de los diseadores mismos, que haban delegado
el discurso del diseo y con ello contribuyeron a su propia
exclusin del debate. Esta aclaraciones crticas no deben
ser malinterpretadas como si quisieran decir que el discurso
del diseo debiera estar reservado slo a los diseadores o
que las contribuciones informativas y valiosas no provienen
ni podran venir de enfoques no relacionados con el diseo.
Slo cuando adoptan una postura normativa pueden ser
cuestionados los fundamentos de su legitimidad, especial-
mente cuando la fachada de ausencia de canon esconde un
canon, que muchas veces va tan lejos como para acusar de
autoritarismo a quien no forma parte del juego de la arbitra-
riedad.
Los principios arriba mencionados de la HfG Ulm una
institucin que fue considerada de vanguardia y progresista
en los 50 y los 60 han sido hoy en da tan subsumidos en
la prctica profesional y pedaggica, como ya se ha seala-
do, que ya no pueden ser considerados como excepciona-
les. Los contornos se han vuelto borrosos, las oposiciones
de aquel entonces se han limado. Por cierto que, en orden
al establecimiento de posiciones afirmativas, surge siempre
de nuevo la pregunta fundamental en todas sus variaciones:
qu tiene de atractivo el modernismo, si lo tiene? La res-
puesta, como siempre, es esta: lo atractivo es la promesa
24
de autodeterminacin, la reduccin de la determinacin
externa, la reduccin del poder sobre otros en cualquiera de
sus formas, imperial o de otro tipo, porque el poder puede
y es ejercido tambin por medio del diseo. Desde el punto
de vista de la historia de las ideas, la HfG Ulm sigui en la
tradicin de la Ilustracin, un movimiento que no ha perdido
nada de su relevancia. Nuestra poca sufre no de un exceso
de Ilustracin, sino de su falta.
La HfG Ulm ha conservado entonces su relevancia
en el campo histrico-poltico. En relacin con el contenido
del diseo, por otro lado, el panorama actual es mucho ms
amplio, sobre todo debido a la digitalizacin. La informtica
y las industrias de la computacin no slo ofrecen nuevas
herramientas para la veloz visualizacin de los conceptos del
diseo y su rpida transformacin en modelos tridimensio-
nales (rapid prototyping), sino que tambin abren nuevos
campos al diseo, particularmente en el rea de los nuevos
medios, esto es, la internet con Networking, E-Commer-
ce, E-Learning, E-Mobilization e Intranets, as como grado de bachiller, 5 para el de master y 8 para el doctora-
CD-ROM. Estas reas hacen posible, entre otras cosas, el
uso del diseo como una herramienta cognitiva para la pre-
sentacin y la comunicacin de conocimiento. En el futuro
servir quizs tambin como herramienta para la produccin
de conocimiento, porque la cualidad de la investigacin
depende no slo de las respuestas que son encontradas,
sino tambin de la perspectiva desde la cual las preguntas
son formuladas. Hace 50 aos tales cosas no podran haber-
se imaginado ni siquiera en nuestros sueos ms osados.
En la historia futura del diseo, los efectos de la cesura epo-
cal entre las eras predigital y digital estn probablemente
sujetos a una investigacin especial. La HfG Ulm pertenece
identificarse en ella fuertes afinidades in nuce con la fase
digital. Esto no sugiere en retrospectiva que las tecnologas
digitales fueron anticipadas en Ulm; estas afinidades se
cicios bsicos de diseo, que estaban orientados entre otras
cosas a la produccin de figuras continuas y elementos
discontinuos. Los elementos usados en los ejercicios de tra-
mas/retculas en aquellos das corresponderan en la actua-
lidad a los pixels. Los diseos, que en su momento exigan
mucho tiempo para su realizacin (en tmpera sobre cartn
de alta calidad), pueden ser logrados ahora mucho ms
rpido digitalmente. La digitalizacin ha abierto perspectivas
fascinantes para el diseo con los medios digitales basados
en el tiempo, tales como la animacin interactiva y la visuali-
zacin de procesos. Por eso los ejercicios del Curso Bsico
de diseo deberan concentrarse en la actualidad ms en
el cultivo de una conciencia del detalle y en el desarrollo de
competencias para procedimientos generativos en orden a la
creacin de forma esto, es algoritmos de diseo , ms de
lo que era el caso en los tiempos predigitales, si uno quiere
mantenerse en este concepto.
Como es bien sabido, la HfG Ulm experiment con
diferentes conceptos en su curso bsico de diseo. El Cur-
so Bsico anual incial, que era obligatorio para los cuatro
departamentos (Diseo Industrial, Comunicacin Visual,
Construccin Industrial e Informacin), lo que fue mas tarde
reorganizado en trminos de las diferentes disciplinas, y fue
disuelto finalmente en tanto que unidad pedaggica. Nunca
fue puesta en cuestin la legitimidad de la formacin en la
competencia formal esttica en el mbito del diseo por
medio de ejercicios de diseo creados para ello. No se pue-
de elaborar ningn programa a partir del diseo invisible.
Hasta ahora no se ha creado ningn concepto pedaggico
que pueda evadir la materialidad de la esttica, an cuando
las disciplinas cientficas deductivas frecuentemente entran
en este mbito con una confianza profunda o lo equiparan
ingenuamente con el arte y la creatividad. Los ejercicios
en el Curso Bsico se concentraban exclusivamente en el
aspecto visual bi- y tridimensional. Hoy en da seran expan-
didos hasta incluir la dimensin auditiva (diseo de sonido),
as como la combinacin de imagen y sonido en el fenmeno
de la interaccin en otras palabras, los nuevos parme-
tros y contenidos del diseo de los que tratan los estudios
audio-visuales en el nivel analtico. Es conocido que el plan
de estudios ofrecido en la HfG Ulm permita la obtencin de
un diploma pero de ningn modo de un ttulo de magister,
por no hablar de un doctorado. Actualmente, la equiparacin
formal con el modelo anglosajn de 3 5 8 (3 aos para el
do), es predominante en Europa y, especialmente, en Alema-
nia. Desde este punto de vista, la controvertida cuestin de
la especializacin en la formacin en diseo (especialistas
sin especialismo), parece en gran medida irrelevante, dado
que el objetivo de un grado de magister es por supuesto la
profundizacin de un rea de estudio elegida. Afortunada-
mente, la imagen una vez mimada del diseador como un
coordinador su paralelo actual es el conceptualizador
demostr ser insostenible a lo largo de los aos y dio paso a
la concepcin, mas modesta, pero mas realista, del diseo
como una actividad integrada.
Tendra sentido hoy en da la recreacin de una versin nue-
va y actualizada de la HfG Ulm naturalmente, sin nostalgia-
particularmente en vista de los cambios radicales en el con-
texto poltico y tecnolgico-industrial mencionados arriba?
Probablemente no, por la mera razn de que las condiciones
polticas para ello de hecho faltan, con una excepcin: que
un nuevo tipo de institucin de altos estudios ha sido ideada,
en la cual se le dar un lugar apropiado a la categora del
diseo, una institucin organizada en torno a problemas y no
a disciplinas. No es por cierto ninguna casualidad que dos
de las instituciones educativas mas influyentes (la Bauhaus
y la HfG Ulm ) rechazaran las estructuras acadmicas esta-
blecidas. Dado que el diseo es un mbito cognitivo y prc-
tico, que no encaja en las estructuras tradicionales de las
escuelas superiores, con sus planes de estudio orientados
segn disciplinas, y su inclusin en estas tradiciones resulta
una chapuza, por momentos utilizable, pero una chapuza al
fin, en la cual el potencial del diseo no puede desarrollarse
plenamente. Lo que hace al diseo tanto interesante cuanto
difcil en cuanto objeto de discurso es su carcter aparente-
mente paradjico e hbrido: en tanto que actividad, incluye
ingredientes discursivos esenciales y se basa en una funda-
mentacin discursiva implcita, pero se manifiesta de modo
no discursivo. El diseo no puede ser encapsulado discursi-
vamente un obstculo para la conciencia puramente teri-
ca que, al quedar fija en el nivel de la reflexin, es incapaz
de dar el salto en el mundo de la conciencia operativa.
Un contexto libre de los lastres de las instituciones
tradicionales debera hacer posible la actividad de la investi-
gacin en diseo, comenzando por la perspectiva del diseo
ms bien que por criterios acadmicos artificiales y sus
reas de inters deshidratadas. Este nuevo tipo de escuela
de diseo, por otra parte, no estara ciertamente limitada a
un contexto nacional nico, sino que debera ser operable

2.2
en un nivel internacional. Slo una facultad, cuyos miembros
pertenecen a diferentes culturas, puede ofrecer en un curr-

Gui Bonsiepe | Sobre la relevancia de la HfG Ulm

culum y en un entorno educativo la diversidad cultural que
hoy es mas necesaria y estimulante que nunca. Hay que dar
el crdito a Max Bill, de que haya insistido muy temprano en
que docentes extranjeros, los as llamados exticos, fueran
llamados a una institucin alemana de educacin superior.
Esto, junto con una gran proporcin de estudiantes extran-
jeros, otorg a la HfG Ulm un carcter internacional, y es
probablemente una de las razones de su influencia interna-
cional.
Quizs en el futuro los lmites entre la ciencia y el dise-
o se borren; porque no se trata, como en los tiempos de
la HfG Ulm, de un enfoque cientfico del proceso de diseo,
(no importa cmo sea interpretado), o de la integracin del
conocimiento cientfico en el diseo de sistemas complejos.
Ms bien, se trata de un nuevo tipo de ciencia enriqueci-
do por la categora del diseo. En lugar de ver al diseo
desde el punto de vista de la ciencia, se podra cambiar la
perspectiva y el enfoque de las ciencias desde el punto de
vista y con los criterios del diseo. An cuando admitiendo
que se trata de una especulacin audaz para la cual no hay
garantas, no es menos plausible por eso. En una nueva
fundamentacin de este tipo, lograda por medio de un salto
cuntico, la ambicin de la HfG Ulm podra pensarse como
alcanzable: extender el diseo a todos los nervios centrales
de la sociedad. Porque difcilmente puede afirmarse que
este objetivo ha sido logrado, puede definirse a la fase actual
como la prehistoria del diseo.
Javier Basile

El diseo en
Estados Unidos
de la gran crisis a
los aos dorados

Material de ctedra
Javier Basile
Universidad de Buenos Aires
Facultad de Arquitectura Diseo y Urbanismo
Material de la Ctedra Gen

The american way of design

El diseo en Estados Unidos

de la gran crisis a los aos dorados

En el mes de octubre de 1963, se estren en los Estados Unidos la segunda pel-

cula de una saga que haba comenzado un ao antes y que contina hasta nues-
tros das con veinticuatro largometrajes realizados. El mundo de esa poca era
bastante distinto al nuestro: dos superpotencias se lo disputaban en un escenario
de guerra fra. Y un superagente ingls de novela desbarataba los planes de una
de ellas para apoderarse del planeta. From Russia with Love fue el ttulo de esta
segunda y exitosa aparicin de James Bond en la pantalla grande.
Nos referiremos justamente a los ttulos que abren la pelcula, porque to-
dava en la actualidad mantienen cierta frescura visual y hasta se los pueden to-
mar como referencia en las escuelas, cursos y ejercicios de grfica en movimiento.
Los textos de los crditos iniciales del film, diseados por Robert Brownjohn, apa-
recen proyectados sobre el cuerpo de una bailarina de cabaret, una construccin
esttica que remite a los experimentos con proyecciones fotogrficas del hngaro
Lszl Moholy-Nagy en pocas de la Bauhaus, parte de ellos convertidos en ima-
gen cintica en su corto de 1930 Ein Lichtspiel Schwarz Weiss Grau (un juego de
luces en blanco, negro y gris).
Podra tomarse este parentesco como una casualidad si no fuera porque
Brownjohn era un producto del Instituto de Diseo de Chicago antes llamado
New Bauhaus y porque Moholy-Nagy haba sido su maestro.
Lo curioso es que aquellos experimentos visuales haban sido ideados por
una vanguardia artstica que se encontraba bastante ms cerca del deseo de un
socialismo triunfante a escala internacional que de los enredos amorosos de los
servicios de inteligencia de las potencias capitalistas. Hubiese imaginado Moho-
ly Nagy que el socialismo de la visin1 que profesara en los aos veinte servira

1 Al decir de Moholy-Nagy, exiliado de Hungra tras la derrota de la efmera Repblica

sovitica hngara, el constructivismo es el socialismo de la visin (Hobsbawm, 2013).

1
a la propaganda del bloque capitalista, aunque esta estuviese camuflada de en-
tretenimiento bajo el glamur de la industria de Hollywood?2
Podra constituir este un ejemplo ms entre muchos otros de lo que hace
referencia Eric Hobsbawm sobre cmo el arte de la vanguardia alcanz al pblico
masivo a travs de la mediatizacin del cine, el diseo y la publicidad:

La influencia del vanguardismo en el cine comercial indica que la

modernidad empezaba a dejar su impronta en la vida cotidiana.
Lo hizo de manera indirecta, a travs de creaciones que el pblico
en general no consideraba como arte (), sobre todo a travs de
la publicidad, el diseo industrial, los impresos y grficos comer-
ciales y los objetos (1995).

Robert Brownjhon
Ttulos de la pelcula
De Rusia con amor
(From Russia With Love)
1963

Lszl Moholy-Nagy
Ttulos del cortometraje
Un juego de luces en
blanco, negro y gris
(Ein Lichtspiel Schwarz
Weiss Grau)
1928-1930

2 Si bien es evidente que la situacin poltica de la Unin Sovitica de los aos sesenta,
convertida para entonces en la potencia mundial rival de los Estados Unidos, distaba mucho
del espritu revolucionario que le dio origen y al cual haban adherido o aspiraran artistas de
vanguardia, como Moholy-Nagy en su juventud.

2
 Al respecto, Katherine McCoy exdirectora de la influyente Cranbrook Aca-
demy of Arts afirma:

Los diseadores estadounidenses se empean en tomar las teoras

europeas y despojarlas de su contenido poltico. (...) entre las di-
ferentes tendencias del Modernismo3, muchas de las cuales bre-
garon por el compromiso social o la revolucin poltica, el diseo
estadounidense eligi las ms carentes de contenido poltico o
despoj las teoras de su idealismo poltico original (2001). Se pue-
de corroborar que el espritu de esta idea se encuentra presente en
otros autores y tericos del diseo.

Rick Poynor, director de la revista inglesa Eye, seala: El modernismo euro-

peo, al llegar a Estados Unidos, fue despojado de su objetivo ideolgico y alinea-
do con los intereses y fines corporativos (2005).
En esta lnea prosigue el mordaz comentario de Margret Kentgens-Craig,
quien fuera jefa del archivo Bauhaus Dessau, sobre el fundador de la Escuela,
Walter Gropius, en Estados Unidos:

l pronto encontr que la catedral del socialismo y otros de sus

conceptos ligados a la Europa de los aos veinte no podan ser
trasplantados a Estados Unidos. Ya era lo suficientemente difcil de
explicar a la mayora de los estadounidenses de qu se trata una
catedral gtica, y mucho menos el propsito del socialismo (1999).

Otro ejemplo es la mirada de Bernhard Brdek:

Al contrario de la tendencia progresista europea de considerar la

generacin y diseo de los productos bajo aspectos funcionales pri-
marios, (...) en este pas se descubre, ya en una poca temprana, el
aspecto de una venta promocionada por un diseo servicial (2002).

Con acento extranjero

A su vez, en la voz de los propios protagonistas del diseo norteamericano, se

suele destacar la decisiva influencia del diseo europeo en su pas.
William Golden, director de arte de la CBS (Columbia Broadcasting System), en
la conferencia del Type Director Club de 1959 (a dos dcadas, por lo menos, de
las primeras impresiones modernas en Estados Unidos), comenzaba su discurso
sosteniendo que si es que en realidad existe la Nueva Tipografa Estadouniden-
se, sin duda habla con acento extranjero (2005).Paul Rand, prcer del diseo nor-

3 En Estados Unidos se utiliza el trmino modernismo (modernism) en el sentido de

modernidad o movimiento moderno. No debe confundirse este uso de la palabra con la
denominacin que adquiri en Espaa el art nouveau de fin de siglo XIX.

3
teamericano, cuenta que su entrada al diseo moderno fue a travs de revistas
especializadas extranjeras, como la inglesa Commercial Art donde conoci un
escrito de Jan Tschichold que expona los criterios de la Nueva Tipografa ejem-
plificado con trabajos de El Lissitzky y Herbert Bayer, entre otros y la revista
de arte publicitario alemana Gebrauchsgraphik, publicacin que constituy para l
la piedra angular de una rica biblioteca de diseo (Heller, 1999). Tambin men-
ciona la influencia que tuvo sobre su aprendizaje el haber pasado por la gua del
alemn George Grosz el bolchevique cultural nmero uno, recin emigra-
do debido a la persecucin nazi, en un curso de dibujo en la Art Students League
de Nueva York. Rand alude a estos recuerdos en claro desacuerdo a la ensean-
za que haba recibido en las distintas escuelas de arte a las que concurri en su
juventud a fines de los aos veinte y principios de los treinta, donde se apelaba
exclusivamente a modelos tradicionales de enseanza artstica y se ignoraban los
influjos de la modernidad.
Uno de sus primeros trabajos donde pudo llevar adelante toda su experimen-
tacin grfica fue la revista Direction (1938-1945), publicacin cultural antifascista
dirigida por Margaret Thorne Tjader con el apoyo del escritor comunista Theodo-
re Dreiser. Diseo abstracto con contenido dira Rand sobre esta experiencia. Y
reforzando su intencin de adherir a la modernidad europea, a la vez distancin-
dose de los modos seculares norteamericanos, recuerda: Cuando haca las tapas
de Direction trataba de competir con la Bauhaus, no con Norman Rockwell ()
trataba de competir con Van Doesburg, Lger y Picasso. (...) Trataba de crear el
mismo espritu.En otros testimonios, Rand reafirma su posicin en esta misma

Commercial Art. 1930 Gerbauchsgraphik. 1934

4
Paul Rand. Tapas de la revista Direction (1939-1944)

va, y en este mismo sentido se expresa tambin lo que podra considerarse como
la primera generacin de diseadores modernos estadounidenses. Alvin Lustig,
Saul Bass, Rudolph de Harak, el ya mencionado Brownjohn, Ivan Chermayeff
(aunque algo ms joven, comparti estudio profesional con este ltimo), todos
ellos recibieron las influencias provenientes del otro lado del Atlntico y contribu-
yeron a difundirlas por el territorio norteamericano, ya sea por su propia prctica
de diseo o por su labor docente en escuelas, institutos y universidades e inclusi-
ve compartiendo aulas con algunos de los creadores de la modernidad europea.
As, por citar algunos ejemplos, Lustig estudi con el pionero de la arquitec-
tura moderna norteamericana, Frank Lloyd Wright, y el pintor francs Jean Char-
lot, colaborador del muralista mexicano Diego Rivera; y dio clases en el progra-
ma de diseo de la Universidad de Yale y en el Black Mountain College invitado
por el propio Josef Albers, exprofesor de la Bauhaus. Brownjohn se form en el
Instituto de Diseo de Chicago (la antigua New Bauhaus) y luego integr parte
de su plantel docente. All es donde conoci a Chermayeff, quien luego se gradu
en Yale y trabaj de aprendiz en el estudio de Lustig. Brownjohn, Chermayeff y
Tom Geismar constituyeron uno de los estudios especializados en diseo grfico
ms influyentes de la poca.
La New Bauhaus de Chicago contaba con un pilar docente como el artista
y diseador hngaro Gyrgy Kepes. l y Moholy-Nagy se conocan desde las
pocas de la revista hngara de vanguardia Ma, que diriga el pintor y escritor
socialista Lajos Kassk. Tambin haban trabajado juntos en Berln luego de la
salida de Moholy-Nagy de la Bauhaus.
Tras la muerte de este ltimo, Walter Gropius recomend a Serge Chermayeff,
padre de Ivan, para tomar la direccin del Instituto. Es l quien invita a Gyrgy
Kepes a la Cooper Union School of Art de Nueva York, donde se form el joven
Bass bajo sus enseanzas.
De Harak confiesa haber sido marcado por las conferencias del alemn Will
Burtin y de Kepes, de los cuales dice haber escuchado por primera vez el trmino
comunicacin visual (2001). Este, junto con Bass y Lustig fundaron la primera
asociacin de diseadores de California.
Y as podramos seguir Lo expuesto es solamente una muestra de la red de

5
relaciones entre los diseadores grficos estadounidenses con una parte de la
modernidad europea.
Claro est que el contexto histrico de Estados Unidos era muy distinto al eu-
ropeo, especialmente al de los pases centrales y del este, que fue donde se desa-
rroll lo ms significativo del diseo moderno durante el perodo de entreguerras,
el que se despliega sobre el eje Weimar-Mosc (Hobsbawm, 1995), y donde nacie-
ron las experimentaciones que dieron sustancia terica y formal a las disciplinas
asociadas a esta nueva prctica profesional atravesada por lo social, lo artstico,
lo cultural y lo tecnolgico. Aquellos pases haban sido conmovidos por la Gran
Guerra y por las revueltas y revoluciones poltico-sociales que la sucedieron.
La revolucin socialista en Rusia, que cambi el mapa de la mayor parte del
siglo XX, estableci una suerte de faro para los movimientos populares de otros
pases europeos y un punto de atraccin para una parte de la intelectualidad pro-
gresista de la poca, comenzando por los propios artistas de la vanguardia rusa.
Experiencias truncadas o reprimidas, como las de la Repblica Sovitica de Hun-
gra, contaron con la adhesin de una parte sustancial de los artistas modernos,
por ejemplo, Moholy-Nagy.4
La revolucin espartaquista y los efmeros gobiernos de consejos obreros tras
la crisis de la derrota alemana en la guerra precipitaron la radicalizacin de re-
ferentes para la visualidad grfica contempornea, como los del crculo Dad de
Berln: John Heartfield, George Grosz y Raoul Hausmann, o Gerd Arntz y Kurt
Schwitters. A este clima se deben obras tal vez no tan difundidas, como lo son el
monumento a los revolucionarios asesinados Karl Liebknecht y Rosa Luxembur-
go, diseado por Mies van der Rohe encargo del Partido Comunista Alemn y
demolido por los nazis, o el diseo de Walter Gropius del Monumento a los cados
de marzo a pedido de los sindicatos obreros de Weimar. De Gropius, cabra recor-
dar que el aclamado manifiesto de la Bauhaus concluye con el llamado a que el
nuevo edificio del futuro () se alzar hacia los cielos de la mano de un milln
de trabajadores.
Por otra parte, la crisis capitalista internacional, detonada con la quiebra de
Wall Street en octubre de 1929, la Guerra Civil Espaola y el ascenso fascista
en Europa primero en Italia y luego expandido a otras partes del continen-
te mantuvieron o acentuaron la conflictividad poltica y social, lo que oblig a
muchos artistas e intelectuales a ubicarse frente a cada situacin de forma ms
o menos activa o forzada, segn el caso. Dan cuenta de esto, por ejemplo, el fa-
moso Guernica pintado por Pablo Picasso para la Exposicin Universal de Pars
de 1937, los carteles de Joan Mir a favor de la Repblica Espaola, la crcel
nazi que sufri Jan Tschichold, los exilios de lo fundamental de la vanguardia
alemana (Grosz, Heartfield, Schwitters, etc.) y de prcticamente la totalidad del
cuerpo docente de la Bauhaus: algunos pudieron seguir una mejor vida en Esta-
dos Unidos, Suiza o Francia y sobrevivieron a alumnos que terminaron la suya
trgicamente en los campos de exterminio nazi.5

4 El 21 de marzo de 1919, el mismo da que la Bauhaus abre sus puertas, Bla Kun
establece una repblica sovitica en Hungra: nacionaliza las tierras de labranza y organiza
tribunales revolucionarios. Gyrgy Lukcs y Lszl Moholy-Nagy, futuro colaborador de Gropius,
se suman a la revolucin sin dudarlo (Garca Vila, 2008).

5 Otti Berger, Friedl Dicker-Brandeis, Hedwig Dlberg-Arnheim y Lotte Mentzel murieron en

Auschwitz ( Fox Weber, 2009). Franz Ehrlich, que fue alumno de Joost Schmidt y trabaj en
la oficina de Gropius en Berln, estuvo en los campos de concentracin de Buchenwald y en
Sachsenhausen (Kiernan, 2010).
6
Josef Albers
Logo del Black
Mountain College
1935

Lszl Moholy-Nagy
Cartel promocional de la
New Bauhaus,1938

Gropius, Mies van der Rohe, Moholy-Nagy, Albers, Marcel Breuer y Herbert
Bayer se radicaron en Estados Unidos, dieron clases en universidades e institutos
y hasta fundaron escuelas que dejaron un fuerte legado en artistas, diseadores y
arquitectos nacidos en el pas.6
En este periodo, los vnculos entre arte, diseo, vanguardia, poltica y socie-
dad son mltiples, y no es el propsito abarcarlos aqu.
A la salida de la Segunda Guerra Mundial, las escuelas de diseo que configu-
raron el llamado Estilo Internacional en su vertiente grfica, de uno u otro modo,
retomaron cierta visin social de la experiencia vanguardista truncada por el na-
zismo y la guerra. La Escuela Superior de Diseo de la ciudad de Ulm, que fue
modelo para muchas instituciones educativas de diseo en todo el mundo, fue

6 Como ya se ha mencionado, Moholy-Nagy dirigi desde su fundacin la New Bauhaus por

recomendacin de Gropius a la Asociacin de Artes e Industrias de Chicago. Este ltimo dio
clases en el Armour Institute (antecedente del Illinois Institute of Technology), dirigi la carrera
de arquitectura de la prestigiosa Universidad de Harvard donde tambin imparti clases
Breuer y form espordicamente parte del equipo docente del Black Mountain College (BMC).
En esta escuela experimental de estudios superiores, en la que la enseanza artstica ocupaba
un rol relevante, daban clases Josef y Anni Albers, quienes haban llegado a los Estados
Unidos algunos aos antes, en 1933, el mismo ao que los nazis clausuraron la Bauhaus. Otros
bauhausianos que pasaron por el BMC fueron Lyonel Feininger y Xanti Schawinski (estudiante
de Oskar Schlemmer en Bauhaus Dessau y que haba trabajado en el estudio Boggeri de Miln).
Josef Albers adems dirigi el programa de artes de la Escuela de Arquitectura y Diseo en la
Universidad de Yale. El ltimo director de Bauhaus, Van der Rohe, dirigi durante veinte aos
(1938 a 1958) el programa de arquitectura del Illinois Institute of Technology.

7
impulsada por una sobreviviente del nazismo y concebida con fines ideolgicos
y socioculturales (la desnazificacion, la reconstruccin social sobre la base de
principios democrticos, el mejoramiento social de la calidad de vida).7 Muchos
referentes, por ejemplo, los de la Escuela Suiza (que haba recibido a algunos de
los exiliados, como Tschichold), vincularon el diseo moderno a las formas de
vida democrtica.8 Deban formarse profesionales que sirvieran tanto a la recons-
truccin y desarrollo de la industria como a la recomposicin social, y al diseo
se lo entenda en un rol casi central y filosficamente posicionando al hombre,
social y universal, como su objetivo.
Pero la situacin descrita dista mucho del contexto histrico que vivi Estados
Unidos. Estos temas no fueron parte de las preocupaciones de los estadouniden-
ses en general ni de sus diseadores en particular. Al menos, no del modo, la
intensidad y la extensin a la que ya sea por adhesin filosfica o por impo-
sicin de la realidad tuvo que experimentar la modernidad artstica europea,
especialmente, como ya sealamos, las vertientes ms avanzadas de los pases
centrales y del este.
A continuacin, por lo tanto, haremos una posible caracterizacin del diseo
norteamericano basndonos en ciertos rasgos o patrones reconocibles en algunos
de los principales exponentes de las primeras generaciones de diseadores mo-
dernos, como Paul Rand, Alvin Lustig, Herb Lubalin o Saul Bass, o diseadores
industriales, como George Nelson, Harley Earl o Raymond Loewy.

Diseo centrado en el mercado

Dice Eric Hobsbawm en Un tiempo de rupturas. Sociedad y cultura en el siglo XX (2013):

tras medio siglo de experimentos que han tratado de repensar

revolucionariamente el arte () se abandon el proyecto, dejando
en la cuneta vanguardias que se iban a convertir en auxiliares de
la mercadotecnia.

Si bien la cita vale prcticamente para todo el diseo a escala mundial, ms

evidente es que el foco de la mirada del diseo en los Estados Unidos se coloc
con nitidez en el consumo. Se concibi al diseo como un factor esttico que ope-
ra sobre las formas en funcin de posicionar a los productos en el mercado. En
las primeras dcadas del diseo moderno norteamericano, salvo excepciones, el
hombre, el usuario y la sociedad aparecen relegados o supeditados a la l-
gica del circuito industrial de la produccin, la distribucin y el consumo, y el
diseo pensado y concebido como servicio a la empresa para potenciar sus ventas.

7 [El diseo es] inevitablemente poltico, porque comprende un componente de esperanza:

el sueo aunque vago de una sociedad ms digna de vivirse. Esta fue una de las tesis
irrenunciables de la (HfG) Ulm (Bonsiepe, 1978).

8 En la configuracin objetiva, comprometida con el bien comn, bien compuesta y cultivada

se encuentran las condiciones de una actitud democrtica (Mller-Brockmann, 1982).

8
Cuando aparece cierta idea de responsabilidad social, esta queda reducida a los
mecanismos que se sujetan a la produccin capitalista.
Paul Rand ubica al diseador precariamente entre la economa y la esttica.
En un artculo de 1960, le adjudica a este el siguiente rol: El artista grfico, puesto
que vende un producto, colabora para mantener los puestos de trabajo como
tambin las ganancias. Dadas estas circunstancias, se torna una cuestin de res-
ponsabilidad social. Agrega: La profesin o trabajo del artista del rea comercial
es clara: debe disear un producto que venda otro producto, proceso o servicio, o
bien crear una obra visual que ayude a venderlos (Rand y Rand, 2005).
Por su parte, dice Herb Lubalin en un escrito de 1959: La tipografa no es un
producto final. Es apenas uno de los medios para obtener el fin supremo de la
publicidad: vender bienes y servicios (2005). Claro est que este es un Lubalin
anterior al de la colaboracin con Ralph Ginzburg y la contracultura de los aos
sesenta, adems de que el contexto y la audiencia de agencias publicitarias donde
fue formulada la cita favorecen este tipo de afirmaciones.
Naturalmente, estas concepciones sobre el diseo no se reducen a los Estados
Unidos, sino que, por el contrario, se expandieron internacionalmente del mismo
modo que penetraron las formas de vida de un capitalismo que sinti un creci-
miento extraordinario tras la salida de la crisis y de la guerra. Tambin, por la
influencia creciente de la cultura estadounidense, sostenida sobre la base del domi-
nio de parte sustancial de la economa mundial y de su influencia poltica y militar.
Maneras de pensar que penetraron prcticamente todos los rincones del globo,
aunque no necesariamente fue as en la tercera parte de la humanidad, donde las
condiciones de contexto eran otras (al menos, hasta mediados de los aos setenta,
cuando comienza a mostrarse el cierre del ciclo iniciado en octubre de 1917).
La funcin del diseo es vender, y para que las ventas crezcan, su objeto (la
mercanca) debe volverse obsoleto. Esto se logra por la caducidad planificada
de las propiedades tcnicas del producto, lo que fue denominado obsolescencia
forzada o tcnica, o por la prescripcin de sus cualidades estticas, lo que
en trminos de Wolfgang Fritz Haugh (exprofesor de Ulm) se caracteriza como
obsolescencia esttica (1980). Una vuelve inutilizable al objeto en sus funciones
materiales, la otra, en sus competencias simblicas. Lejos se encuentra este cal-
culado destino de obsolescencia del modelo de diseo universal, bueno, bello y
funcional para todos y en todos los tiempos.
Otl Aicher, referente clave de la Escuela de Ulm y del diseo grfico europeo,
define la cuestin de esta manera:

El diseador es un peluquero cultural que aplica los estilos del

arte y el gusto del momento tambin a los productos cotidianos,
elevando sin duda su uso mercantil pero tambin promoviendo el
desgaste esttico, cosa con la que suea todo aqul que piensa en
trminos de rentabilidad. El diseo es, ante todo, el que elabora el
producto desechable, que es la condicin previa de la economa
de hoy (2001).

Earnest Elmo Calkins, pionero de la publicidad norteamericana, acu el trmino

ingeniera de consumo. Describi la crisis de 1929 como consecuencia de que

9
la velocidad de produccin haba superado el consumo. En respuesta a ello,
impuls la idea de la obsolescencia forzada (o planificada) como estrategia
para promover el consumo a partir de la creacin artificial de la demanda de un
producto mediante el diseo y la publicidad.
En su libro Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity (Ingeniera
de consumo: una nueva tcnica para la prosperidad), publicado por primera vez
en 1932, sugiere: Hay dos tipos de productos: aquellos que usamos, como los
automviles o las mquinas de afeitar, y los que agotamos, como los dentfricos
o las galletas. La ingeniera de consumo debe asegurarse de que agotemos el tipo
de productos que ahora solamente usamos (Sudjic, 2009).
A su vez, sostuvo que la innovacin en diseo es el mejor medio para incre-
mentar el consumismo y, en consecuencia, la productividad: Para qu quieres
la cartera del ao pasado si la cartera de este ao es mucho ms atractiva? (Ad-
vertising Age, 2003).
Siguiendo la lnea descrita, George Nelson, diseador de muebles de Herman
Miller, deca: Lo que necesitamos es ms obsolescencia, no menos (Whiteley,
1993). Nelson, como Sheldon y Arens, vieron a la obsolescencia como parte del
estilo americano de diseo. En el caso del diseo de automviles, el estilo de
obsolescencia era integrante del sistema. La razn subyacente era econmica. En
1955, Harley Earl desvergonzadamente pronunci: Nuestro trabajo consiste en
acelerar la obsolescencia. En 1934 el promedio de la propiedad de automviles
era de cinco aos; ahora es de dos aos. Cuando sea de un ao, vamos a tener una
puntuacin perfecta (Whiteley, 1993).

De la tendencia a la provocacin

De acuerdo a lo anteriormente expuesto, lo moderno aparece en principio como

innovacin y cambio en funcin de las estrategias de mercado y consumo. Pero
tambin aparece cierto espritu audaz y hasta de provocacin como herramientas
de la publicidad.
En relacin con lo anterior, Raymond Loewy explica su concepto de umbral
MAYA (ms avanzado pero igualmente aceptable), donde las empresas deben
buscar constantemente la innovacin en diseo, ir lo ms lejos posible tensando
el gusto de los consumidores como medio para renovar los mercados y promo-
cionar nuevos consumos.
Alvin Lustig, siguiendo esta lnea, plantea en 1954 que la grandeza del di-
seador se basa en su capacidad de reconocer por adelantado, casi de forma
inconsciente, las tendencias que ms contribuirn a la expresin adecuada de la
sociedad en la que viven (2005).
Esta afirmacin recuerda lo que Hobsbawm considera como una las cuestio-
nes ms incomprensibles para el historiador: Los diseadores de moda, unos
profesionales poco analticos, consiguen a veces predecir el futuro mejor que los
vaticinadores profesionales (1995).
Y justamente de estos ltimos los profesionales de la prediccin se burla-
ba Lustig: Si el diseador hubiera respetado las investigaciones de mercado hace
veinte aos, o incluso hace diez, an seguira diseando muebles tradicionales,

10
construyendo casas victorianas y fbricas decimonnicas. En las artes grficas, se
imitaran las orlas florales o tipos semejantes de diseo visual (2005).
Por su parte, Rudolph de Harak recuerda:

En la dcada del cuarenta y cincuenta, estaba convencido de que

el diseo moderno era un medio para precipitar reacciones y
nuevas acciones. En esa poca, exista un sentido de urgencia: una
revolucin del diseo que estaba viva, que apuntaba a desarrollar
aperturas hacia lo que muchos consideraban formas radicales de
comunicacin. El objetivo era crear una plataforma para el diseo
desde la que pudieran comunicarse ideas grficas frescas y nue-
vas. Pienso que hoy esa plataforma est firmemente enraizada,
expandiendo la posibilidad de producir ideas intensamente creati-
vas, dinmicas y hasta extravagantes (2001).

George Lois, quien desde la postura fsica hasta la autoestima rene casi to-
das las condiciones de los mad men de la poca, sostiene: Por qu ser sim-
plemente un pensador creativo cuando puedes ser un provocador cultural?
(Garca Montes, 2014).
A Lois se le adjudica haber salvado de la quiebra a la histrica revista Esquire
con su trabajo de direccin de arte y recuperarla para los primeros puestos de los
rankings de ventas. El concepto visual de las tapas de la revista se basa en el uso
de la fotografa en color en tcnica impecablemente cuidada y dispuesta en la

George Lois (direccin de arte) George Lois

Revista Esquire, marzo de 1965 Revista Esquire, mayo de 1965
(foto de Carl Fischer)

11
pgina de un modo moderno, donde lo que prima es la imagen (el ttulo de tapa se
ubica como si fuera apenas un epgrafe de la fotografa). Estas tapas son una clara
expresin de su pensamiento: cmo convertir un acontecimiento ficticio o real, de
mayor o menor relevancia, en una imagen de colisin esttica a travs de recur-
sos sencillos como la exageracin o el absurdo. As, por ejemplo, en la portada de
marzo de 1965, el rostro de un smbolo sexual femenino como el de la actriz italia-
na Virna Lisi es cubierto de espuma de afeitar varonil acompaado del texto La
masculinizacin de la mujer americana. Hoy, esto parecera ingenuo, pero Jayne
Mansfield, en su momento, rechaz la propuesta de Lois de modelar para la foto
y el representante de Kim Novak directamente le cort el telfono (Esquire, 2008).
Otro ejemplo es la tapa de la edicin de mayo del mismo ao, en la que aparece en
primer plano teatral un Hitler envejecido junto al texto entrecomillado de Este
mes voy a cumplir 76 aos. Puedo volver a casa ahora?.

La curva ms bella

Si hay un rasgo que distingue al diseo moderno estadounidense es su alta capa-

cidad y flexibilidad para adaptar a sus fines las ms variadas formas de la moder-
nidad. El diseo de los Estados unidos hace uso de todo: pareciera que todos los
estilos le vienen bien, siempre y cuando, por supuesto, contribuyan a las ventas.
Comparado a otras vertientes regionales, en l conviven sin conflictos incluso
en la misma produccin de un mismo diseador y en un mismo perodo estilos
que, en otros lugares de Europa, para su misma poca, rivalizaban a veces con vi-
rulencia. La Nueva Tipografa del dogma tschicholdiano junto a la caligrafa naive
en una misma rea de impresin; la geometrizacin racionalista en espacio con
grafismos surrealistas; el concretismo al lado de expresiones informalistas... todo
vendra a estar bien si de lo que se trata es de servir al consumo de la industria.
Las formas son tomadas como envoltorios, superficies estticas que se contra-
ponen a la fealdad. Dira con sarcstico pragmatismo Raymond Loewy: Lo feo no
se vende. Este diseador nacido y formado en Francia fue la encarnacin
de una nueva especie de diseador que est en el negocio para optimizar la curva
de ventas de cualquier cosa, desde una locomotora a un paquete de cigarrillos
(Sudjic, 2009). Con la acidez de la avenida Madison, le disparaba a la Gute Form
de Max Bill con expresiones como la curva ms bella es un grfico ascendente
de ventas. A la vez, el rector suizo de la HfG de Ulm acusaba al bando de Loewy
de tomarse al diseo como una cuestin de peluquera.9
Dice Bernhard Burdek sobre Loewy:

Su consigna Lo feo se vende mal (Never leave well enough

alone, 1952), se convirti en idea directriz de toda una gene-
racin de diseadores, y no slo del mbito estadounidense. El
establecimiento del diseo como medida de styling, portante de
la variacin superficial y formal de un producto existente, proce-

9 El diseo, tal como se ejerce, se ensea y se reclama, es una actividad no del todo
diferente a la del peluquero, con lo que se da por definida no slo su categora sino tambin su
utilidad prctica. Max Bill, 1968 (Brdek, 2002).

12
Henri Matisse. Caballo y Circo (1943), del libro Jazz editado en 1947

Ann y Paul Rand. Pginas de Chispas y cascabeles (Sparkle and Spin),1957

de de esta ideologa. La obra global de Raymond Loewy (1979)

documenta de forma ejemplar cmo una disciplina puede some-
terse completamente al servicio de intereses empresariales (2002).
El eclecticismo formal no se debe necesariamente a la variacin de
los enunciados de comunicacin, a los destinatarios o a sus con-
textos. Es un componente del tipo de traduccin que estos disea-
dores hicieron de la modernidad.

Paul Rand poda usar un estilo naf tanto para las ilustraciones de un libro para
nios como para el folleto de una corporacin industrial. Su estilo salta desprejui-
ciadamente de uno a otro espacio. El libro infantil que realiza junto con su com-
paera Ann, Chispas y cascabeles (Sparkle and Spin, 1957), basa su diseo en princi-
pios modernos, como el de menos es ms. Utilizan el recurso de Henri Matisse
al estilo de las ilustraciones del libro Jazz de crear las figuras de papeles de
colores recortadas con tijeras (una de las tcnicas de produccin de imgenes
ms empleadas por Rand a lo largo de su trayectoria) como procedimiento para
encontrar formas espontneas de figuracin, menos controladas por el raciocinio
del dibujo. En una de sus ilustraciones armadas a doble pgina (claro rasgo de la
composicin editorial moderna) construye la palabra FAIR con una puesta que

13
hace uso de elementos tradicionales de las cajas tipogrficas decimonnicas: va-
riables de tipografas de moldes egipcias y grotescas decoradas y con proyeccin
de volumen y recortes de elementos decorativos provenientes tambin del eclec-
ticismo del siglo XIX (orlas a la griega o egipcias). Estos elementos son dispuestos
al modo del collage dadasta y ocupando todo el campo visual. Lo peculiar es que
esta construccin, ideada para un libro que explora las palabras en lenguaje in-
fantil, es reciclada por el propio Rand aos despus con motivo de la tapa de un
folleto de IBM para la Feria Mundial de 1964. No hay unidad por concepto, con-
texto o pblico lector, simplemente se identifican arbitrariamente por compartir
las letras de una palabra.
Lo cierto es que la versatilidad de Rand puede reconocerse desde sus primeros
trabajos. Al mismo tiempo poda disear al estilo de la Nueva Tipografa como ha-
cer uso del expresionismo abstracto. La serie de tapas de The Documents of Modern
Art (1947) donde se public una de las primeras ediciones del libro La nueva vi-

Ann y Paul Rand

Chispas y cascabeles
(Sparkle and Spin), 1957

Paul Rand
Tapa de folleto de IBM para
la Feria Mundial de1964

14
sin, de Moholy-Nagy unifica el sistema grfico de la coleccin con dos manchas
informales que van variando de color. En el mismo ao, para un aviso publicitario
de los laboratorios Smith, Kline & French (Benzedrine Sulfate, 1947), demuestra su
destreza en el empleo de las premisas de la Nueva Tipografa: la paleta cromtica
del negro, blanco y rojo; las mltiples entradas de lectura; la composicin tipo-
grfica de bloques asimtricos; las sans-serif minsculas; la ilustracin fotogrfica
en encuadre crtico sobre la puesta en pgina; los usos activos de los espacios en
blanco. Aunque tambin se vale de ciertas licencias que rebatiran el manual tschi-
choldiano, como el uso de romanas serif antiguas e incluso en variable itlica,
lo cual podra significar una verdadera hereja del dogma (aunque lo cierto es que,
para la misma poca, el propio Tschichold ya se haba encargado de revisar o refu-
tar la teora que l mismo haba escrito y difundido aos atrs).

Paul Rand
Logotipo de la International Business
Machines Corp.
1962 (implementado en 1967)

Victor Vasarely Paul Rand

RR 9 - Naissance K Tapa de The Captive Mind
1951 1955 (Alfred Knopf, Inc.)

15
Paul Rand Paul Rand
Aviso para el laboratorio Smith, Kline & Tapa de The new vision
French (Benzedrine sulfate 1947) de Moholy-Nagy, de la serie
The documents of modern art, 1947.

Para las tapas de la mencionada revista Direction, Rand crea su mensaje ha-
ciendo uso casi exclusivo de la imagen, en muchos casos sin siquiera la compaa
de un texto para dar anclaje a un sentido, a travs de tcnicas y conceptos visua-
les de lo ms variados.
En la tapa de diciembre de 1940, denuncia al nazismo a travs de una suerte
de trompe-lil fotogrfico, donde la revista se transforma en un paquete de rega-
lo navideo que reemplaza metonmicamente la cinta de regalo por un alambre
de pas. Refuerza la idea de obsequio de navidad disponiendo el ttulo y los da-
tos editoriales en letras manuscritas sobre una tarjeta.
El recorte y el collage son usados libremente. Para la primera tapa que disea
(noviembre de 1938), desmiembra el mapa de la antigua Checoslovaquia sobre fi-
guras geomtricas en rojo que toman el lenguaje suprematista para represen-
tar la particin de ese pas por la ocupacin alemana; la escultura griega clsica
Victoria de Samotracia es intervenida con un recorte en forma de corazn que con-
tiene un dibujo en trazos rpidos de la torre Eiffel acompaada de la frase Viva
la cultura francesa! (French culture lives on!) en pequeas letras de su caligrafa.
En la edicin de verano de 1944 contrasta una letra D en mayscula romana di-
dona, a plano entero de tapa, contra una pequea tumba que recorta una cruz
y un casco de soldado alemn en fotografa de alto contraste. As, opera sobre
un doble sentido de la letra: por un lado, la inicial del nombre de la publicacin;

16
Paul Rand Paul Rand
Direction, diciembre de 1940 Direction, noviembre de1943
Merry Christmas French culture lives on!

por el otro, la alusin al da del desembarco de las tropas aliadas en Normanda,

acontecida en ese mismo verano de 1944.
Todos estos pueden considerarse recursos comunicacionales de efectos, en
gran medida, novedosos para su poca.
Saul Bass, por su parte, ocupa un lugar destacado en la historia del diseo gr-
fico, entre otras cosas, por haber sido un pionero en concebir a los ttulos de pe-
lculas como obras en s mismas. Partiendo de recursos grficos y tipogrficos,
desarroll un tipo de diseo visual en movimiento que, a la vez, simboliza el con-
tenido del film y configura una suerte de narracin paralela con entidad propia.
Sus primeras intervenciones las realiz para algunas obras del director emigrado
de Alemania, Otto Preminger, como El hombre del brazo de oro (The Man with the Gol-
den Arm, 1955) o Anatoma de un asesinato (Anatomy of a Murder, 1959). Aqu, como
Rand, tambin utiliza la tcnica de construir las figuras a tijeretazos, aunque por
estilo, la forma recibe tanto la herencia de Matisse como la de Picasso. Ms directa
es la influencia del pintor espaol en el afiche de la pelcula Bonjour Tristesse (Otto
Preminger, 1958), donde el rostro de la mujer se asemeja notoriamente al estilo de
retratos femeninos de Picasso, como la serie de dibujos y bocetos de Franoise Gi-
lot (1946). Las citas al mundo de las artes plsticas de Bass continan incluso aos
despus, por ejemplo, en el cartel de Such Good Friends (Otto Preminger, 1971),
donde se hace inevitable no reconocer a las femmes bleue de Matisse.
El prolfico trabajo de Alvin Lustig para la editorial New Direction de libros de
bolsillo (entre 1945 y 1955) es otra muestra de la libertad con que son tomados los

17
 Saul Bass.
Fotogramas
de la
secuencia
de ttulos de
Anatomy of
a Murder,
1959

Pablo Picasso Saul Bass

Retratos de Franoise Gilot Afiche de la pelcula Bonjour tristesse
1946 1958

estilos de la modernidad. Segn su editor, James Laughlin, la empresa duplic

sus ventas con los diseos de tapas de Lustig, quien a travs de estas desarroll
un estilo que distingui a la empresa durante muchos aos. En estas piezas, ex-
plor formas provenientes del surrealismo, el collage cubista, la abstraccin ex-
presiva o la fotografa. En la biblioteca de la oficina de Lustig se exhiban libros de
Moholy-Nagy, Le Corbusier y de sus artistas favoritos, como Pablo Picasso, Paul
Klee, Joan Mir y Henry Moore.

18
Joan Mir Alvin Lustig
Constelacin: hacia el arco iris. Rimbaud. A season in hell
1941 1945 (Ed. New Direction)

El estilo de las figuras de pinturas de Joan Mir como las de su serie Conste-
laciones son reinterpretadas en tapas de Lustig como A season of hell, de Arthur
Rimbaud (1945) o Spearhead (1947). Figuras femeninas al estilo de Matisse se tra-
ducen en Three Lives, de Gertrude Stein (1947).
Lustig puede usar sntesis grficas conceptuales con tratamiento en aergrafo,
como en el cartel The New Classics (1947) para New Direction o dibujos de im-
pronta surrealista, como en The Man Who Died (1947) o en The Green Child (1948).
La eleccin tipogrfica tambin es a entera libertad y sin correspondencia ne-
cesaria con el contenido que se quiere comunicar: desde tipografas de imprenta
sans-serif minsculas o sans-serif condensadas maysculas hasta romanas dido-
nas de diferentes variables; tambin de escrituras manuales cursivas, letras ilus-
tradas en los giros de Klee o Mir a caligrafas de impronta medieval.
Tambin explota Lustig la fotografa de manera innovadora, como en 3 tra-
gedies, de Federico Garca Lorca (New Direction, 1947): aqu logra sintetizar su
contenido a travs de imgenes fotogrficas que actan a modo de narracin
conceptual. Como forma de integracin y unificacin visual, la informacin tex-
tual tambin es dispuesta a travs de la captura fotogrfica de situaciones con-
feccionadas con escrituras cursivas tradicionales: el nombre del autor en cursiva
inglesa grabada en la arena, el ttulo del libro en manuscrita informal sobre un
recorte arrugado de papel.
Asimismo, sin disputas visibles, diseadores de tendencias dismiles y hasta
opuestas comparten asociaciones profesionales y vida laboral.

19
Alvin Lustig Alvin Lustig
The Man Who Died Lorca. Tres Tragedias
1947 (Ed. New Direction) 1945 (Ed. New Direction)

Rudolph de Harak, que junto con Lustig y Saul Bass conformaron la Sociedad
de Diseadores Contemporneos de Los ngeles, cuenta que estos ltimos eran
polos opuestos:

Bass, era un diseador muy consciente del contenido, consegua

una idea fuerte y armaba un hermoso diseo basado en esa idea.
Lustig, por el contrario, era un fuerte formalista, mucho menos
afectado por el contenido, pero profundamente interesado en el
desarrollo de las formas y la relacin de la tipografa con ellas
(Heller, 1992).

De Harak tambin exhibe versatilidad tcnica y de lenguaje. Si bien estuvo

ms alineado con los principios del estilo internacional que Lustig, Bass y Rand,
ello no le impidi tomar imgenes del expresionismo abstracto, al que conside-
raba con identidad propiamente estadounidense. Para l, as como la Bauhaus
fue efecto de la crisis de posguerra, la escuela de pintura de Jackson Pollock
o Mark Rothko era expresin de la salida de la Gran Depresin tras la Segunda
Guerra Mundial (Larsen, 2000). Ese informalismo de la pintura de Nueva York
tambin fue absorbido en sus imgenes. En tapas de discos para la coleccin Mas-
terworks, de la compaa Columbia o para Westminster, De Harak expone un re-

20
Rudolph de Harak Rudolph de Harak
Scherchen Conducts Nothing But Percussion
c.1960, Westminster 1961, Westminster

pertorio formal que decanta de esa corriente esttica a la vez que lo hace convivir
con construcciones tomadas de la abstraccin geomtrica o del arte ptico.
En la fecunda produccin de tapas de libros que De Harak realiz para la
editorial McGraw-Hill, construye la identidad visual con una paleta abierta de
recursos tomados del estilo internacional: imgenes recortadas sobre grandes
espacios blancos, abstraccin geomtrica, efectos pticos, sobreimpresiones
de color, fotografa de alto contraste en blanco y negro, tipografa Helvtica o
Akzidenz, etctera. As y todo, no descarta la apertura a otros lenguajes visuales
contemporneos. La figura entre abstracta y antropomorfa de Anthropology and
Human Nature (1963) remite a las tendencias neofigurativas de su tiempo. Mien-
tras que las operaciones de distorsin de fotografas en Monsieur Teste, de Paul
Valery (1964), o en The Assassination Bureau, Ltd., de Jack London (1962), se valen
de un procesamiento de imagen que evoca a Roman Cieslewicz y a la llamada
escuela polaca que para la poca haba ganado impacto a nivel internacio-
nal en una utilizacin de la fotografa en cierta medida divergente del modelo
de la objetividad suiza.
Un empleo audaz del registro de la cmara tambin se muestra en tapas de
A New Direction Paperbook (De Harak continu en parte la tarea que haba deja-
do Lustig tras su prematura muerte), como en The Lime Twig, de John Hawkes
(1960), donde aplica a sangre una fotografa movida que apenas deja percibir
un rostro de mujer entre impresiones de luces y sombras. Lo que en otros con-
textos hubiese sido un descarte por error, para l constituye una imagen de valor
expresivo y comunicacional.

21
Rudolph de Harak Rudolph de Harak
The Assassination Bureau, Ltd The Lime Twig
1962 (Ed. McGraw-Hill) 1960 (Ed. New Direction Paperbook)

El diseo como arte

Hemos recorrido hasta aqu algunas relaciones directas entre diseo grfico y
artes visuales. Queda claro, entonces, que en Estados Unidos no todo era prag-
matismo de gndola: tambin haba lugar para otro tipo de valores. Con cierta
evidencia, se concibi al diseo como un arte, y al nivel de cualquier otro arte.
Este es otro rasgo que emerge entre los diseadores estadounidenses, incluso en
la poca y posteriormente al perodo en el que los diseadores suizos y alemanes
rompan terica, tcnica y acadmicamente con las tradiciones de las artes visua-
les, en parte como estrategia para la constitucin de una nueva profesin.
Ya en 1936, el mencionado Calkins haba rescatado el valor artstico de los
objetos de consumo cotidiano, con un espritu que de algn modo comparta la
lrica de la vanguardia futurista:

Un hombre que crea la apariencia fsica de un automvil es digno

de tanto reconocimiento como el escultor de una estatua. El hom-
bre que pinta un cuadro publicitario exitoso es considerado tan
artista como el que pinta un mural. Ya no existe una brecha entre
el artista comercial y el artista artstico. Los dos son el mismo
artista (2005).

22
 Pero resulta revelador que tres dcadas ms tarde, Ann y Paul Rand, dentro
de un mismo artculo, utilicen los trminos artista visual, artista comercial,
artista publicitario, artista popular, artista industrial y artista grfico
indistintamente y en reemplazo de la palabra diseador. Adems de desta-
car conceptos como la importancia del talento, la creatividad y la imagina-
cin, los Rand resaltan la naturaleza esttica del diseo. Para ellos, el artista
del rea comercial debe comprometerse con los valores estticos, confiar en
su trabajo como expresin esttica, buscar que su producto o diseo grfico
sean agradables y visualmente estimulantes para el usuario u observador y que
haga algn aporte a la experiencia del consumidor. En este sentido, ubican a
la recepcin del diseo a la par que al de la obra artstica: Lo importante de las
ideas visuales es que expresan la experiencia y las opiniones del artista de modo
tal que l las comunica a otros, quienes, a su vez, viven una sensacin de descu-
brimiento al ver la obra, una sensacin semejante a la que tiene el artista (2005).
Al entender al diseo como un arte, se hacen uso de los recursos de produccin
de la obra artstica, como ya hemos visto, ampliando la gama mucho ms all de
la oferta racionalista que pudiesen brindar las vertientes de la abstraccin geom-
trica y la objetividad que, para la misma poca, se tomaron casi como determi-
nantes para el lenguaje del Estilo Internacional. Los diseadores estadounidenses
consideran modos y procedimientos de produccin de imgenes que bien pudie-
ran utilizar los artistas surrealistas, informalistas o expresionistas.
En ese sentido, Lustig del cual puede reconocerse la impronta surrealista
en parte de su trabajo seala a la intuicin y a la experimentacin ldica como
competencias casi obligatorias del diseador:

El diseador debe estar preparado para experimentar, jugar,

cambiar y alterar las formas. Si carece de habilidad nata, de
agudeza, de seleccin intuitiva de lo que se ajusta a su poca,
no llegar muy lejos y finalmente se ver obligado a ingresar en
otra actividad (2005).

Como vimos, la cuestin instintiva se hace notar en la forma de trabajo de

Paul Rand:
La intuicin juega un papel muy importante en el diseo, como
lo hace en la vida. Es la fase inicial de cualquier trabajo creativo.
Es el factor que hace posible estar vivo. Los animales viven por
instinto, y nosotros tambin lo hacemos (Heller, 1989).

Por su parte, Bass se distancia de la bsqueda de sentido objetivo de la comu-

nicacin, inteligible y de lectura universal, como se sancionara en el movimiento
moderno, de la Nueva Tipografa al diseo suizo:

La ambigedad y la metfora suelen ser centrales en mi trabajo

() Mi predileccin por el estilo indirecto es tanto prctica como
esttica. Las cosas que son lo que aparentan cumplen su funcin
y pronto se vuelven tediosas. Lo ambiguo es intrnsecamente ms
interesante, ms desafiante, ms inclusivo, ms misterioso y ms

23
 potente. Obliga a volver a examinar, agrega tensin, otorga vida; y
debido a que hay ms a descubrir, tiene mayor longevidad (2001).

Y hasta De Harak, a quien dentro de esta generacin de modernos se le puede

reconocer una mayor permeabilidad al racionalismo del Estilo Internacional, no
descarta el aspecto emocional: Intent desarrollar formas que cubrieran todo el es-
pectro emocional y que adems fueran impecables en su sentido del orden (2001).
A este respecto, Lubalin, quien marc un camino original para el desarrollo de
la tipografa de la segunda mitad del siglo XX, resalta el poder emotivo y comu-
nicacional de la deformacin y la fealdad:

Hoy en da, el diseador () recurre a la distorsin y la desfigu-

racin de formas tipogrficas (), pero con frecuencia el resulta-
do emocional obvio justifica tales desfiguraciones. () Muchos
juzgaran fea la tipografa estadounidense moderna. Si bien dicha
observacin tiene mucho de cierta, la fealdad no necesariamente
impide la buena publicidad. La fealdad intencional puede trasmi-
tir calidez y encanto (2005).

Para l, la distorsin y desfiguracin de la tipografa son medios con el

fin de operar sobre las formas de las tipografas a modo de imagen ilustrada,
algo que les otorga un nuevo sentido a las palabras por sobre su significado en

Herb Lubalin.
Doble pgina de la revista
Saturday Evening Post, 1961

Herb Lubalin.
Doble pgina de la revista
Saturday Evening Post, 1961

24
Herb Lubalin. Publicidad de galletitas para Nabisco. Saturday Evening Post, 1961

cuanto registro de la lengua, lo que en la jerga de los diseadores grficos se suele

denominar semantizacin tipogrfica. Con estas operaciones o en otras, como
las del reemplazo de una letra por un objeto figurado (en general fotografiado),
el aspecto original de las palabras es obturado en la bsqueda de un nuevo signi-
ficado. No son composiciones bellas en un sentido tradicional del diseo tipo-
grfico: en todo caso, construye un nuevo concepto esttico sobre otros parme-
tros, ya no los de la armona de la arquitectura primaria de la letra. De este modo,
confecciona una imagen que trabaja sobre el contenido para posicionarlo en un
espacio potico y as reforzar, potenciar o construir un mensaje paralelo al de la
literalidad que porta la palabra en s misma.
Para Lou Dorfsman (quien sigui a William Golden en la direccin de arte de
la CBS), Lubalin utiliz su extraordinario talento y gusto para transformar las
palabras y el significado de un medio a una parte intrincada en el mensaje, y al
hacerlo, elev la tipografa desde el nivel de la artesana al arte (Brown, 1980).

Tradicin y modernidad

Lustig, poco antes de su prematura muerte en 1955, propone un acuerdo entre

la modernidad y la tradicin. Podramos decir que se anticipa a lo que luego
Lubalin y Push Pin Studio como principales referentes iban a proponer y
llevar adelante en trminos de encontrar y construir una identidad propia para
el diseo grfico de Estados Unidos, un lenguaje visual que fuese estilo de di-

25
Alvin Lustig. Tapa de libro. Herb Lubalin
1953, Ed. New Direction Tapa de la revista Eros. 1962

Herb Lubalin. Eros. Primavera de 1962 (detalles y doble pgina)

seo estadounidense a la vez que referencia internacional: Creo que estamos

aprendiendo lentamente cmo llegar a un acuerdo con la tradicin sin renunciar
a ninguno de nuestros nuevos principios bsicos, escribi en Notas personales
sobre Diseo, en 1953 (Heller, 1994). Tambin escribi: A medida que vamos
madurando aprendemos a dominar la interaccin entre el pasado y el presente,
y a no ser tan autoconscientes del rechazo o la aceptacin de alguna tradicin.
No vamos a cometer el error que tanto modernistas rgidos como conservadores
hacen... (Heller, 1993).

26
 En este sentido, la tapa de Camino real, de Tennessee Williams (New Direction,
1953), constituye en varios aspectos y en gran medida una novedad para el di-
seo grfico. El texto de tapa (ttulo, autor y marca editorial) se dispone dentro
de un cartel que se encuentra pegado encima de otros carteles, simulando la pe-
gatina de un muro callejero. En el contexto de la pared se muestran grafitis, en
particular el del personaje Kilroy, que era de aparicin frecuente en las barriadas
portuarias de la poca. Lustig no solo cita el lenguaje de la escritura callejera,
sino que adems utiliza estilos de tradicin anglosajona presentes en los carteles
de tipografas de molde de madera del siglo XIX (sans-serif maysculas ultracon-
densadas, egipcias sombreadas, didonas black, etctera). El remate de esta cons-
truccin es que tradicin y grfica popular callejera se unen a travs del lenguaje
visual preferencial de la modernidad del siglo XX: la fotografa.
Herb Lubalin es un referente de la corriente que rescata para el diseo moder-
no la cultura visual del siglo XIX:

Basta con recordar los inicios del diseo estadounidense y la sub-

siguiente era victoriana. El diseo distorsionado de muebles, el
circo flagrante y los afiches polticos, la lmpara de gas ornamen-
tada se aprecian hoy en da cada vez ms como elemento integral
de nuestro entorno moderno. Uno sin dudas se acostumbra al
atractivo de la tipografa que crea un estado de nimo por medio
de lo espectacular e incluso de lo espectacularmente feo (2005).

Si bien este escrito no es lugar para desarrollar un tema que se extiende ms

all de la poca y los contornos propuestos (algo que obligara a adentrase en
el efervescente contexto cultural, social y poltico de los aos sesenta), s cabe
adelantar que la relacin tradicin/modernidad claramente se reconoce en los
trabajos editoriales de Lubalin desde comienzos de la mencionada dcada.
Ya muestra el despliegue de esa sntesis combinatoria cuando toma la direc-
cin de arte de la mencionada The Saturday Evening Post. All mantiene la usanza
de las ilustraciones realistas para las tapas Norman Rockwell era un asiduo
partcipe en ellas, as como el uso de tipografas didonas en diversidad de va-
riables (normal, black, itlicas, maysculas, condensadas, expandidas), egipcias
y sans-serif ultracondensadas, parte del acervo cultural de las costumbres edito-
riales norteamericanas arraigadas en su pasado histrico, pero tratadas con toda
la soltura experimental de la modernidad del siglo XX.
En la revista Eros la primera colaboracin con el escritor y editor Ralph
Ginzburg trabaja sobre la eleccin de un lenguaje que remite a las publicacio-
nes impresas anglosajonas del siglo XIX pero atravesado de manera audaz por
las innovaciones del diseo y la imagen fotogrfica del siglo XX. 10 Su gran for-
mato (25 x 33 cm), la tapa de cartulina y su variedad de papeles, la impronta cro-
mtica, los estilos tipogrficos, el carcter de la composicin, el uso de elementos

10 Tras el cuarto y ltimo nmero de Eros, Ginzburg fue procesado y condenado por la
justicia federal bajo el cargo de obscenidad, por lo que aos despus pas ocho meses en la
crcel (Heller, 2006).

27
 Tipografa Franklin Gothic
i z quierda:

Extra Condensed en catlogo tipogrfico

de la American Type Founders (1912)

Ttulos de la cada de la bolsa de Wall Street

arriba:

en Franklin Gothic (24 de octubre de 1929)

ornamentales, de grabados y vietas le conceden a la publicacin aires de otros

tiempos. Pero a la vez, tanto los modos en que estos recursos son dispuestos en
las pginas como el uso de fotografas con un cuidado tratamiento contempor-
neo ofrecen un contrapunto de lenguajes que definen su personalidad original.
Lubalin desarrolla estas lneas de diseo en gran parte de su labor profesional,
desde publicidades e identidad grfica hasta en el propio logotipo de su estudio
(de claras reminiscencias a las tipografas ilustradas decimonnicas). Las mane-
ras modernas y experimentales de operar sobre la base de guios a la grfica de
los siglos que le haban precedido va a constituir un fundamento de su estilo, su
marca personal, algo que lo va a ubicar como una de las referencias casi obligadas
para el diseo grfico que le sigui.
Debe recordarse que los Estados Unidos haban estado a la cabeza de la in-
novacin tcnica en materia tipogrfica a partir de las ltimas dcadas del siglo
XIX. Fue all donde se inventaron tanto los punzones de confeccin industrial
como el sistema de composicin mecnica, la linotipia, que revolucion los mo-
dos de produccin grfica y, con ello, la industria editorial. En el pas norteameri-
cano tambin surgi el primer trust de la industria tipogrfica, la American Type
Founders, que logr centralizar la produccin de una veintena de empresas fun-
didoras y con ello monopolizar esa rama en los Estados Unidos, incluso alcanzar
con xito el mercado europeo. El consorcio industrial fue dirigido por Morris
Fuller Benton, quien en los albores del siglo dise la Franklin Gothic, basada en
modelos que ya posean las antiguas matriceras y con algunos aos de anticipa-
cin al auge sans-serif en Alemania. Si bien en Berln la H. Berthold AG haba fun-

28
dido antes de que termine el siglo la Akzidenz Grotesk antecedente directo de
la exitosa Helvetica, en el pas de la Nueva Tipografa se siguieron cultivando
estilos de races gticas en impresos masivos hasta bien entrado el siglo XX (una
tradicin que en los pases germnicos se remontaba a los inicios de la imprenta
en el siglo XV y que nunca haba sido abandonada).
Dice Robin Kinross: La tipografa tradicionalista sobrevivi en Estados Uni-
dos, y an sigue hacindolo, pero solo como un elemento ms dentro de todo el
repertorio de enfoques posibles (2008).
Es decir que Estados Unidos contaba con una tradicin tipogrfica lo suficien-
temente fuerte como para ser negada por mucho tiempo.
Varios de estos aspectos que hacen al tema de la relacin con el pasado para la
construccin de una nueva identidad esttica tambin los podremos encontrar en
Milton Glaser y Push Pin Studio. Pero, como se dijo, este tema merece un captulo
aparte que aqu no se desarrollar.

Vanguardia de pasarela

Si bien el diseo editorial estadounidense merecera un recorrido pormenoriza-

do, en relacin con lo que se ha planteado desde el inicio, cabe mencionar algu-
nas cuestiones elementales.
William Golden, en el discurso citado sobre la influencia extranjera en la tipo-
grafa norteamericana (1959), destaca a dos diseadores, formados acadmica y
profesionalmente en Europa, en la gnesis del estatuto del diseo editorial en los
Estados Unidos:

Agha y Brodovitch impusieron un ritmo que cambi no solo la fa-

chada de la revista (), sino tambin el estatuto del diseador. Y
lo lograron mediante la simple demostracin de que el diseador
tambin pensaba.
El hombre del boceto estaba transformndose en editor. Ya
no era aquel tipo sagaz y talentoso que trabajaba en la sala del
fondo embelleciendo el texto del escritor mediante el ordenamien-
to ingenioso de las palabras y las ilustraciones en la pgina. Ahora
lea y comprenda el texto. Incluso poda formarse una opinin so-
bre l. Hasta poda llegar a demostrar que era capaz de comunicar
su contenido mejor y con ms inters que el escritor mismo (2005).

No es casualidad que la modernidad en el diseo editorial norteamericano

haya encontrado su acceso principal a travs de las revistas de moda. Estos es-
pacios, por su propia condicin, fueron permeables a la innovacin formal que
aportaba una vanguardia ahora vaciada de su contenido ideolgico original. Y
justamente a Europa se fueron a buscar los diseadores que portaran ese espritu
de vanguardismo formal.
Alexei Brodovitch nace en Rusia y emigra a Pars tras la Revolucin de Octu-
bre. En la ciudad luz se contacta con los crculos artsticos modernos, conoce a
los pintores Picasso y Matisse y desarrolla una promisoria carrera de diseador.

29
Tapa de Harpers Bazaar, 1940 Tapa de Vogue, 1940
Direccin de arte: Alexei Brodovitch Direccin de arte: Mehemed Fehmy Agha
Fotomontaje: Herbert Matter Fotografa: Horst P. Horst

Para cuando llega a Nueva York en 1930 ya exhiba las cucardas ganadas en la
Exposicin Universal de Artes Decorativas e Industrias de Pars (1925). Va a dejar
una huella indeleble en la historia del diseo editorial con su trabajo durante ms
de dos dcadas en Harpers Bazaar (1934 a 1958), revista que competa con Vogue.
Por las tapas de la revista pasaron relevantes ilustradores y artistas de su tiempo,
y dieron los primeros pasos bajo su tutora fotgrafos que luego quedaran en la
historia, como Irving Penn y Richard Avedon.
Mehemed Fehmy Agha se haba formado en la politcnica de Kiev (en la Ucrania
del imperio zarista) y haba tomado la direccin de arte de la revista Vogue en Ber-
ln, uno de los centros geogrficos de los desarrollos del movimiento de la Nueva
Tipografa. La interpretacin del diseo de vanguardia alcanzara al pblico ma-
sivo a travs de revistas de gran tirada en Estados Unidos, como la mencionada
Vogue y Vanity Fair, de la editorial Cond Nast.
Alexander Liberman contina a Agha en la direccin de arte de las publicacio-
nes de Cond Nast: lleg incluso a ser director de todo el consorcio editorial (una
de las primeras demostraciones de que los diseadores pueden ser mucho ms
que tcnicos grficos). Liberman era hijo de un funcionario de la Rusia sovitica,
quien le consigue el permiso para estudiar en Londres. Luego se muda a Pars
y trabaja como ayudante en el atelier de Cassandre y ms tarde en la revista Vu,
publicacin que ostentaba un logotipo diseado por el famoso afichista. Por lo
dems, el director de este influyente semanario francs, Lucien Vogel, haba sido
curador junto con el artista de la vanguardia rusa Mijail Larionov del tras-

30
cendental Pabelln Sovitico en la citada Exposicin Universal de 1925, proyecto
comandado por el arquitecto Melnikov, profesor en la escuela vanguardista de
diseo sovitica Vjutems. Desde ya que Vu no era ajena a los influjos del cons-
tructivismo sovitico. Como Brodovitch, Liberman tambin portaba sus galardo-
nes: Medalla de Oro al Diseo en la Exposicin Internacional de Pars de 1937.
Estos diseadores extranjeros, siguiendo la afirmacin de Golden, llevaron la
experimentacin del movimiento grfico moderno a los Estados Unidos, desarro-
llndolo y aportando sus propias innovaciones. A la vez, por las tapas de Harpers
Bazaar, Vogue y Vanity Fair pasaron algunos reconocidos diseadores y artistas
modernos: el mismsimo Cassandre; el maestro de la Bauhaus, Herbert Bayer; el
suizo Herbert Matter (quien en Pars haba estudiado con Fernand Lger y traba-
jado con Cassandre); los futuristas italianos Fortunato Depero y Paolo Garretto;
el alemn Erik Nitsche, entre otros. Lo cierto es que ni las aspiraciones de estos
diseadores editoriales ni el espacio para sus desarrollos publicaciones que, si
bien masivas, lejos estaban de constituir herramientas de cuestionamiento insti-
tucional o social iban en la direccin de poder constituir alguna crtica artstica
o poltica, como las que podan ofrecer los impresos para los que los artistas de
las vanguardias solan dar sus esfuerzos.
Debe sealarse que el diseo de estas revistas de moda se nutri con las foto-
grafas de los alemanes Horst P. Horst y Erwin Blumenfeld, entre otros. El primero,
luego de iniciar una formacin artstica en su pas natal, continu sus estudios en
Pars con el referente del movimiento moderno, Le Corbusier.
El segundo recibi una gran influencia de la vanguardia dadasta de Berln (de
la que tom la tcnica del fotomontaje) y guard una fuerte amistad con George
Grosz, con el que fund la Central Dad de msterdam. Sus imgenes antinazis
llegaron a ser expuestas en Pars, y un fotomontaje suyo de un Hitler con ros-
tro de calavera (Hitlerfresse, 1933) fue volanteado masivamente por la aviacin
norteamericana (Goldberg, 1999). Blumenfeld ya gozaba de cierto prestigio como
fotgrafo de moda cuando llega a Estados Unidos luego de pasar dos aos en un
campo de concentracin.
Es icnica para la historia de la revista Vogue la imagen de tapa del primero
de enero de 1950 (1950. Mid-Century, Fashions, Faces, Ideas). Blumenfeld elimina
parte del rostro de la modelo Jean Patchett para dejar solo un ojo, el lunar y los
labios pintados con estridente rouge (colores que agrega sobre la foto original en
blanco y negro). Esta imagen evocar durante aos la quintaesencia de Vogue, la
identificacin de la revista como el eptome de la sofisticacin femenina (Oliva
y Angeletti, 2006).
En un acto que simboliza lo que se viene planteando desde el comienzo, Blum-
enfeld traslad su destreza como fotomontajista a las tapas de la principal revista
de moda femenina, y en este pasaje despoj a su arte de toda connotacin crtica o
poltica que hubiesen acarreado las imgenes originadas en el movimiento dad
y que l mismo haba realizado en Europa.
Podramos verificar, entonces, que los lazos que unen a la vanguardia del di-
seo europeo con la transformacin hacia la modernidad que oper sobre el di-
seo norteamericano desde fines de los aos treinta y potenciada a la salida de
la Segunda Guerra Mundial aparecen a la vista sin tener que hacer demasiado
esfuerzo, aunque filtrados, suavizados y estilizados por las preocupaciones do-
minantes de la entonces flamante superpotencia mundial capitalista.

31
 Como seala Poynor:

La modernidad ya no se concibe como instrumento para llevar a

cabo la reconstruccin fundamental de la entidad poltica (o po-
tica) sino que se convierte en una nueva forma de percepcin para
una poca de crecimiento social, urbano, comercial, tecnolgico y
cientfico a pasos agigantados (2005).

Erwin Blumenfeld Tapa de Vogue (1/1/1950, N.Y.)

Hitlerfresse Erwin Blumenfeld, fotografa
1933 (Amsterdam) Alexander Liberman, direccin de arte

32
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34
Raymond Loewy

El umbral MAYA

En: Raymond Loewy, Lo feo no se vende.

Editorial Iberia, 1995
 CAPTULO XIX

EL UMBRAL MAYA

--Como diseador consejero de ciento cuarenta grandes

compaas, pulsamos continuamente el gusto del consumi-
dor y _podemos desarrollar, en consecuencia, - una especie
de" sext~),<5entido para ' conocer]~ capacidad de ' acept~cin
del pblie, ya se trate de la fonna de un sistema de eale~
facci~, de la decoracin de un escaparate, del ' envH:;ado
de un jabn, del estilo de lIn coche OC del enlarde un re-
LO FEO NO SE VENDE molcador. Este es el aspecto de nuestra profesin que f.s
me fascina en todo momento. Es evidente que nuestro de-
Raymond Loewy seo es ofrecer al consumidor un artculo desarrollado siem-
pre segn la ms moderna investig2.cin y. fablicaclo de
Ed. Iberia - 1995 acuerdo con la ms perfeccionada tcnica.
Desgraciadamente, ha podido comprobarse, una y otra
vez;' que Un deteITI'..inado 'producto industrial no puede ven-
derse _siempre bien en todos los casos. Para cada uno de
los articulas industriales (instalacin, tienda, embalaje; etc.),
parece existir un momento crtico - yo lo llamo la zona de
shock -, en el cual el deseo de una novedad por parte del
consumidor encuentra sus lmites. Llegado a este punto, el
deseo' de comprar alcanza su mximo y a veces se convier-
. t~ incluso en resistencia--a hacerlo. Es 'a lgo as como un
tira y afloja que se crea entre el deseo de adq ul"ir algo
nuevo y una posicin de defensa hacia todo lo descono-
CIdo . El buen gusto del adulto, no siempre es capaz de
aceptar las soluciones lgicamente adecuadas para sus n8-
264 LO FEO NO SE v'"ENDI:::
cesidades, si a ello va unido alguna modiEcacin que se'
aparta demasiado de lo habituaL El comprador i,o
sigue
ms adelante. Por consiguiente, un experimentado disea-
dor industrial debe saber por instinto cul es el momento
psicolgico para cada uno de los dive,"os artculos. Su pro-
yecto alcanza aqu a ver dnde un lmite es ms progre-
sivo y, sin embargo, todava aceptable.
Es lo que nosotros conocemos como umbral MAYA (Most
advanced yet. acceptableJ.
Hasta qu punto puede anticiparse un diseador al
estilo de la poca? Esta pregunta es el problema .ms des-
tacado, es la clave del xito o el fracaso de -un producto.
Si se quiere resolverlo satisfactoriamente) es preciso cono.~
cel: en todo m01;neJlfQ el . gusto del .coosumidor.
Com.o dlsc5adores . industriales, somos personas realis-
tas; por ]0 'fanto, nos atenemos siempre a la realidad. Sin
embargo, aqu no existe ,ningn mojn, ningn indicio que
seale una curva que pueda prever la reaccin de la opi-
nin pblica ante los progresivos diseos. No obstante, en-
tre los numerosos factores mutables existen algunos que
pueden considerarse siempre como constantes, Estos son
.los que pueden ayudarnos en nuestro trabajo. Con la siste-
mtica obstinacin del tcnico, he intentado llevar algn
orden a la confusin de la conducta humana en sus deci-
siones estticas; dicho de otra manera, he tratado de estu-
diar detenidamente la capacidad de aceptacin de las nue-
vas fonnas industriales. . .
Las ideas que se han hecho en la ,R. L. A." sobre este
problema no son, cosa natural: ms que un ensayo a ciegas,
Allte todo, hay que considerar que se trata slo de com-
probaciones empirieas y que estos conocimientos pueden
j
ser fonnulados, con' eyidente acierto, con una validez gene-
ral, pero de manera muy particular para el diseado de
los au tomviles.
1. L_ produccin en masa de un producto de gran xi-
to por una empresa grande e influyente, si es con-
EL Ul-.1BRAL MAYA 265
tinuada durante largo tiempo, hace qu e el aspecto
del mismo sea considerado como norma. El pblico
considera este producto como una solucin tipo
standard. .
2. Todos los proyectos de diseado q ue se desvan
abiertamente de esta norma, constituyen un gran
riesgo para el fabricante, lo cual tiene sus aspectos
positivos y negativos.
3. Para las grandes firmas fabrican tes, el riesgo aumen-
ta segn la discrepancia que existe entre la norma
y la forma progresiva,
4. Para las pequeas firmas o para la industria auto-
movilstica no s_ujeta a un cnrtel, el riesgo aumenta
con la tercera potencia de la modi.6cacin en el
diseo. (A estos fabrican tes, les es ms difcil influir
sobre la DOlma, .dado que, en realidad, no les es
.posible inundar todo el pas con los productos deri-
vados de 'u primitivo diseado.)
5. Si el pequeo fabricante o el industrial automovilista
independiente, consigue imponer por s solo lUla
n.ueva norma, obligar a las grandes empresas, en
CIertas condiciones, a acentuar de tal manera la di-
ferencia de formas entre el ltJ.no y el prximo mo-
delo, que d lugar a. una nueva nOlma. 0, por el
con~ario, el gran fabricante disminuir esta dife-
rencia, para acentuar an ms la validez de su ac-
tual norma, para desacreditar con ello todas las des-
viaciones inuoducidas por la competencia, (En este
caso, los agentes de venta, en su propaganda, dicen;
aYo no comprara tula cosa aS ; es demasiado llama-
tiva,))) La gran empresa consigue imponerse, casi
siempre, con el peso de su produccin en masa.
6. El comprador, en su eleccin, es inBudo por dos
puntos de vista opuestos entre s:
a) por la atraccin hacia todo lo nuevo, y
b) por la resistencia ante lo desacostumbrado.
266 LO FEO NO SE VENDE
La gente est siempre muy dispuesta hacia todo
lo nuevo, siempre que tenga el mismo aspeCt~ que
lo vieio., (Kettering.)
7. Cuando la resistencia contra lo desacostumbrado roza
la zona crtica y provoca una reticencia hacia la com'-
pra, el producto en cuestin ha alcanzado el umbral
MAYA, en el cual puede ser diseado tan moderno
como se quiere, pero sigue comprndose todava.
8. Puede decirse que el producto ha alcanzado este l-
mite, cuando (para citar una cifra arbitraria) el trein-
ta o ms por ciento de los compradores reaccionan
de manera negativa ante la mercanca.
9. Cuando al comprador una forma le parece demasia-
do radical se resiste ante ella, aun cuando se trate
ele u'~a obra maestra. Por consiguiente. el valor natu-
ral de una for!l1a no puede compensar el lmite cr-
tico de la resistencia ante una novedad . En este pro-
blema existen algunos factores relativamente cons-
tantes.
a) Los jvenes, hasta los veinte aos, estrul siempre
muy in teresados en las ideas exticas o demasia-
do atrevidas.
b) Cuando dos personas solteras, teniendo 1" dos
una gran capacidad de comprensin para el dise-
ado progresivo. contraen matrimonio I:;ntre s,
es ms fcil de alcanzar el lmite crtico en el fu-
turo. (Su gusto comn se hace ms ortodoxo. Sus
costumbres de compra se hacen ms caseras y,
por lo tanto, conservadoras.)
e) Las gen-eraciones mayores se dejan inHuir en es-
cala creciente por el gusto de los jvenes. El rit-
mo de este desarrollo, segn muestran los grfi-
cos, crece de manera alannan te.
d) Al comprar, la esposa es casi siempre el factor
, decisivo. Su influencia, que aumenta de manera
proporcional a la duracin del matrimonio, al-
EL U/'I-(BRAL MAYA . 267
canza con el tiempo un lmite mxinlo, pm a re-
troceder de nuevo en ailos posteriores.
e) El lmite crtico es distinto segn la situacin geo-
grfica, el clima, la estacin, la renta anual, etc.
As, por ejemplo, un dibujo demasiado atrevido
se vende mejor en Texas que en Dakota del Nor-
te. Los colores obscuros son ms estimados en
Pensilvania que en Texas. Una radical innova-
cin es, por lo general, bien acogida en las ciu-
dades ms importantes, centros universitarios,
playas de moda; en cambio no lo es tanto en los
disb"itos mineros.y en el campo.
Por consiguiente, todo diseado industrial pemasiado
avanzado est sujeto a evidentes liesgos para el fabricante.
En mi opiniD, no existe, ninguna alternativa entre la acep-
tacin . de este riesgo, dentro de ciertos lmites, o la lenta,
pero segura decadencia de .la empresa.
El empresario realmente capaz est dispuesto a aceptar
lo que el general Eisenhower conoce como el uriesgo calcu-
ladoll. De la naturaleza del mismo, aunque de manera
aproximada, tenemos la siguiente idea:
. 1. Una empresa importante y afortunada puede pro-
gresar, ao tras ao, con un mnimo de ,riesgo cal-
culado ll . La norma creada por el mismo acta como
rueda mobiz. Este estado de equihbrio puede man-
tenerse hasta que otra empresa, asimismo inB1,.lyente,
consiga imponer una norma completamente djstinta.
2. Una empresa pequea o independiente puede man-
tenerse durante largo tiempo con W10S riesgos mni-
mos hasta cierto punto, siempre que se atenga en
todo momento a la norma establecida por el produc-
to ms destacado. Pero su empresa se estancar al
hacerlo as, y no progresar como es deb ido. Se pre-
senta una prdida perniciosa que, en un plazo ,le
tiempo previsible, lleva a la ruin~.
 LO FEO NO SE VENDE EL UMBRAL MAYA 269

3. Si la calidad, la construccin y el precio son los ade- ms preparados para aceptar las formas progresivas que el
cuados, el riesgo calculado para la pequea empresa siguiente grupo, de los veinte a los cuarenta aos. Despus
es el mejor camino para mejorar sus negocios. Es ]a de los cuarenta; la resistencia aumenta rpid amente. Por
clave para obtener tro satisfactodo progreso de las consiguiente, el diseador indusbi al demasiado optimista
ventas y un ascenso en los ingresos. podra soar con trabajar tan slo para el gusto de los j-
4. Prescindiendo de casos desesperad~s, el riesgo cal- venes, si los fabrican tes no hubieran llegado a la conclusin
culado no debe.a llevar jams a hacer que el disea- ' de que stos, por lo general, tienen muy poco o ningn di-
do industrial sobrepase del lniite crtico. Estos casos nero, y esto, en realidad, es una lstima.
son acciones de comandos dentro del diseado indus- Si fuera posible extender esta impresionabilid ad hasta los
trial, r semejan operaciones
en las cuales el cirujano. veinticinco ,aos, entonces pod'rla disearse, en {;n gran n-
mero de casas, for~as esenCialmente ms modernas, y con -
ante un enfermo de cncer sin esperanzas, se lo juega
todo a una carta. extirpando enonnes partes de teji~
tar, a pesar de ello, con una fcil venta. Dado que el con-
prar se contagia, las generaciones mayores no tardaran en
dos. del paciente.
sentirse tambin infludas. De todas formas, pnede afirmarse
5. Hay mtodos, relativamente exactos, para prever el
que los teenagers americanos constituyen un factor activo
estado crtico en el diseado para un determinado
muy importante en muchos campos de la industria, ya que
,clima_de compras,. Este clima es in1ludo por la re-
estimulan la inventiva y la visin moderna. Su influencia se
gin, 'los ingresos, las peculiaridades locales y otros
extiend~ mucho ms all 'de su limitada capacidad adqui-
muchos factores.
sitiva.
Siento un profundo afecto hacia estos jvenes' mucha-
Es evidente que la teora que acabo de exponer es slo chos y tro gran respeto ante su gusto. FUl;dament-almente
uu intento de guiar a nuestros clientes por la selva' virgen de atinan siempre con todo lo que es acertado. aun cuando, en
las formas demasiado avanzadas. Por ejemplo, si un nuevo ocasiones, incurran en extravos que no hacen dao a nadie.
producto ha sido desarrollado -y est"listo para empezar la Un mayor poder adquisitivo de la joven generacin, esto es
produccin en masa, nosotros ofr~cell!0s toda nuestra capa- lo que podr!a desearse, pues ella es el ,cenb'O nervioso de
. cidad inventiva para descubrir por anticipado todas las pe- la nacin.
culiaridades que pudieran ser mal interpretadas o bien obje-
to de burla. En cierta ocasin, y en el ltimo instante,. renun-
ciamos a una fonna para un utensilio domstico, ponJ.u~~)D
determinadas condiciones de luz, recordaba la cabeia,ide
una rana. O una nevera, que con su -departame;'to enrej~do
semejaba demasiado un tibUl'n. Es de general conocimiento
lo sucedido con el auto de una conocida marca, de diseo en
verdad excelente, pero l cual la voz popular bautiz lamen-
tablemente con el nombre de "chinche preada" lo cual
influy de manera poco favorable para la venta> del coche.
Al clasificar el pblico consumidor, seglro la edad, puede
comprob}lrse, de manera inequvoca, que los jvenes estn
Wolfgang Fritz Haug

Esttica de
la mercanca
monopolista

En: Publicidad y consumo.

Crtica de la esttica de las mercancas.
FCE, Mxico, 1980
Wolfgang Fritz Haug
En: Publicidad y consumo. Crtica de la esttica de las mercancas
Fondo de Cultura Econmica, Mxico, 1980

Esttica de la mercanca
monopolista (II)
13.1. Innovacin esttica

Hemos visto que la subordinacin de los valores de uso a los capitales indivi-
duales llev a una revolucin en mltiples aspectos. La relacin de lo general
(valor de uso) y lo particular (el origen de su capital) se invierte. La conexin del
productor industrial de mercancas en masa con el pblico comprador llega, ob-
viando el comercio al por menor, a un nivel cualitativamente nuevo mediante el
contacto directo con dicho pblico. El instrumento de esta conexin directa es la
publicidad suprarregional, posible gracias a una particularizacin de la mercan-
ca, referida a una determinada empresa, que comienza en el cuerpo de aqulla.
Dicha particularizacin tiene lugar en la organizacin sensible del cuerpo de la
mercanca: entendemos por sta el conjunto de formas peculiares que los senti-
dos pueden percibir, mediante el cual nace en nosotros la expectativa del valor
de uso de una mercanca.
Al resultado de ello lo denominamos monopolio esttico del valor de uso. Como
todo lo esttico, debe ser considerado en el contexto de la sensibilidad obje-
tiva y subjetiva. A la existencia objetiva del monopolio esttico del valor de
uso debe corresponder una peculiarizacin personal del conocimiento sensible
referido a las necesidades, cuyo soporte es una forma de existencia verbal: el
nombre de marca.
Las mercancas representan ahora imaginaciones reales donde el valor de
uso y el origen del capital se mezclan en un fenmeno de calidad nueva, que
representa las necesidades como si fuera su lenguaje.
Cada marca es un lmite para las dems. Pero no slo esto: la produccin en
masa se esfuerza por desarrollarse ms all de las fronteras de este sistema. La
capacidad de produccin supera a la venta. La marca se topa, ahora consigo
misma. Por cuanto su mercado parcial est saturado de mercancas que llevan
su seal, se obstaculiza a s misma.
El artculo de marca se obstaculiza a s mismo; el mercado parcial, controla-

1
do con su ayuda, est saturado. En tal situacin, se repite, en una nueva forma,
el proceso que lleva al monopolio esttico del valor de uso. Vuelven a agitarse
tanto la configuracin del uso de la mercanca como todos los dems medios de
la promesa esttica del valor de uso construidos a su alrededor. Si esta estrategia
tiene xito, aparece un nuevo mercado parcial, todava no saturado, que perte-
nece al respectivo capital concreto. Llamamos a este movimiento la innovacin
esttica de la mercanca.

13.2. Innovacin esttica y moda

Moda es una categora del lenguaje cotidiano. En cambio, innovacin esttica

de mercancas es un concepto terico: ha sido definido en el curso de la construc-
cin de una teora. Olvidar esta diferencia puede conducir a error. Aqu es vlido
lo que dijo Marx sobre el carcter ideolgico y la parte de ciencia sencillamente
vulgar de las teoras; se basaba sobre todo en que las categoras de stas se toman
acrticamente de la vida cotidiana.

La parcialidad de la vida cotidiana. Entendemos por ello la inevitable limita-

cin de la vida cotidiana a reas parciales del contexto de la accin social. Por
cuanto las categoras del lenguaje cotidiano realizan dicha insuficiencia, pero no
la presentan a la conciencia; por cuanto, pues, expresan formas de consciencia
en una determinada forma social, caracterizadas por la inconsciencia acerca de esta
forma, representan formas de incompetencia social bajo la forma de una competen-
cia parcial. La incompetencia social del individuo aparece como competencia en
cuestiones de moda.

La ahistoricidad de la vida cotidiana. Al igual que el contexto sincrnico de

la accin social, el contexto diacrnico escapa tambin a la conciencia cotidiana,
pues en la prctica cotidiana no posee, por regla general, ninguna importancia
inmediata. Para lo cotidiano, nada depende de la historia, aunque lo cotidiano
est histricamente determinado.
La forma peculiar que el medio de produccin asume en nuestra sociedad en
relacin con el trabajo asalariado, se proyecta sin ms a los medios de produc-
cin en cuanto tales. El efecto logrado es deshistorizar y naturalizar lo social.
Hemos visto que la innovacin est tica peridica, como estrategia del capi-
tal, presupone el artculo de marca. Pero hace falta el desarrollo concertado de
todo un sector para que las innovaciones estticas particulares constituyan una
moda. Toda moda es una innovacin esttica simultnea, pero no toda innova-
cin esttica simultnea es una moda. Slo cuando logra intervenir en la socia-
lizacin de los individuos con medios estticos, la innovacin esttica simultnea se
convierte en moda, en el sentido pleno de la palabra.
La gran industria slo es capaz de crear productos de consumo si consigue
controlar las innovaciones. Por eso son tan importantes para ellos puntos de
contacto con la realidad a partir de los cuales se puedan conseguir indicadores
de la probable acogida que tendrn las nueva las nuevas configuraciones est-
ticas. Las grandes formaciones de capital extraen tales indicadores, sobre todo,

2
de los procesos culturales espontneos que corren por debajo de la cultura de
masas. Sujetos de tales procesos subculturales o marginales slo pueden ser gru-
pos que estn, en ciertos aspectos, fuera del espectro de identidades que ofrece
la cultura capitalista de masas; grupos que, en cierto modo, no estn o no han
sido integrados todava por la ideologa dominante. Los adolescentes que no
estn todava integrados, que buscan su identidad y se encuentran en una fase
de bsqueda intensa y siempre renovada de relaciones sexuales, forman tales
grupos con elementos culturales espontneos.

13.3. Obsolescencia esttica

La innovacin esttica de mercancas acta como obsolescencia esttica. Dicho

en trminos estratgicos: el fin inmediato de la innovacin esttica es la obsoles-
cencia esttica de la clase de productos en cuestin, todava utilizables desde el
punto de vista tcnico, que taponan el mercado.
Como concepto genrico para las diversas tcnicas de obsolescencia: se ha
consagrado el concepto de obsolescencia planeada. Todos estos tipos constituyen
casos particulares del empeoramiento del valor de uso. Esto se contradice, pero
slo de modo aparenten, con el hecho de que, por definicin, dada la obsolescen-
cia esttica, los productos sean an utilizables tcnicamente. Nosotros trae-
mos a la memoria que el valor de uso no es una dimensin meramente tcnica.
La innovacin esttica alcanza su objetivo nicamente si provoca una inno-
vacin en las necesidades. Las necesidades desaparecen o se debilitan en tanto
en cuanto lo hacen los valores de uso referidos a ellas. Los productos afectados
siguen siendo funcionales en sentido tcnico: pero pierden su valor de uso con-
creto. Esto configura algo que parece constituir una ley tendencial del desarrollo
industrial capitalista: cada vez ms bienes, que antes eran de consumo durade-
ro, se convierten en efmeros, e incluso los duraderos reducen su duracin.
En la innovacin / obsolescencia esttica se trata de influir en la relacin de
sensibilidad objetiva y subjetiva, que, a fin de cuentas, empieza en la forma del
cuerpo de la mercanca, en su manifestacin sensible. Rechazamos, por tanto,
el concepto de obsolescencia psicolgica o psquica y lo reemplazamos por el
de obsolescencia esttica. El motivo impulsor y el fin determinante de la obso-
lescencia esttica surgen del inters del capital oligoplico en la situacin de
mercado saturado.
Con todo, la tesis del motor subjetivo tras la obsolescencia esttica no carece
de todo contenido. Werner Hofmann hablaba de la constante aceleracin de
la concupiscencia y mencionaba necesidades compensatorias que surgen de
la situacin social del aislamiento; por ejemplo, como sustitutivo de una comu-
nicacin fallida. A continuacin demostraremos que la estructura de la esttica
mercantil monopolista es necesariamente inestable y que su influjo expone a una
constante des integracin. Esta inquietud objetiva aparecen el sujeto como con-
cupiscencia acelerada.

Digresin sobre obsolescencia psicolgica y crtica de la cultura. Bajo el

concepto de lo esttico-social captamos el momento de la impresin ejercida so-

3
bre otros en la forma especfica de la esttica del poder. La ventaja principal que
para nuestro objetivo cognoscitivo tiene la categora de lo esttico frente a la de
lo psquico consiste, en primer lugar, en que aqulla describe algo exterior bajo
la forma especfica de algo que existe materialmente; y en segundo lugar, en que
este concepto remite a la sensibilidad subjetiva y a las necesidades al referirse a
las cualidades sensibles del objeto.

4
Vernica Devalle

La filiacin artstica.
El Arte Concreto
en la Argentina y
su posible relacin
con el surgimiento
del Diseo Grfico

En: Vernica Devalle, La Travesa de la forma.

Emergencia y consolidacin del Diseo Grfico
(1948-1984), Paids, Buenos Aires, 2009.
 3. lJa 'filiacin artstica

El Arte Concreto en la Argentina. Su posible relacin con el

surgimiento del Diseilo Grfico

A mediados de los ClIi.os 40 surgi en nue,stro pas una van-

guardia artstica que retom el debate en torno del valor pls-
tico y 1<1 autonorna ele los lengu;:es artsticos como forma de
dar curso a una nUCV<1 concepcin del arte. Dicha empresa, en
re<11ielad, se inscriba dentro clellegado const.ruc6vo que hab-
an impulsado los movimientos no figurativos, especficamente
aquellos que ven<1n cuestionando el concepto artstico tracli-
cional. En aquel clima cultural, se recre parcialmente el de~
bale en torno de la forma y su relacin con el~nundo de la
tcnica. En definitiva, lo q"e esta vangardia llamada A..Tte Co'n-
creta Invencin "ena a pn?poner no era otra cosa que la inclu.
sin de un debate ya establecido en el escenario europeo. Mo ..
dernidad, tecnologa, desarrollo histrico)' reconsicleracin
de lo "artstico aparecieron por primera vez formulados en
'1

una clave local, evocando otro t.ipo ele utopas progresistas y

[lurisl.as como las desatadas en ]a literat~lra (S;.1.r[o, 1992). Por
estas razones, sc sostienc que en la Argen tina la ruptura pro-
piel. de la vanguardia fue impulsada por el lVlovimento Arte
'"" Concreto Invencin en la dcada del 40 y sus dos principales
derivaciones: la Asociacin Arte Concreto Inve'l7.cin y el GrujJo 1\10.-
d{ (Peraz7.o, 1983).
El principal argurncl1to para establecer una relacin ele
proxinliclacl cua,~j natural entre el Concretislllo y el Diseo
postula que el Arte Concreto abri un nuev() campo al hacer !'
un replanteo radicalizado del valor plstico y asimilar el clis-
curso cientificista y tecnolgico como modelo de legitimacin
de otro tipo ele propuesta artstica, basada en la crtica del
concepto de Bellas Artes y de armona de la forma. l A esta
razn hay que sluuarle otra ele no menor peso: la presencia en
dichos movinlientos (el primer Movimiento de Arte Concreto
Invencin y la creacin posterior de la Asociacin Arte Con-
creto Invencin)' de Toms Maldonado, figura protagnica del
Diseo internacional desde los aos 50.
Una lectura doble del fenmeno insiste, por un lado, en el
carcter pionero del Concretismo corno movimiento radicali-
zado del arte y su temprana vocacin de fusin de los lmites
que separaban la plstica, la escultura y la Arquitectura, y por
el otro, en el reconocimiento de Maldonado como figura capi-
tal del desarrollo del Diseo en el escenario nacional e lnter-
naciona1. 2 As lo entiende el Arq. Carlos A. l\1ndez Mosquera,
quien ya en el ao 1969 escriba:
En la Argentina, la defmicin del Diseo Grfico no se produce a
partir de las agencias de publicidad, sino justamente a partir ele la
Arquitectura, el Diseii.o Industrial y la pintura moderna. En 1948
1. NQ resulta dificil adivinar que la sem~janza temtica, formal y con-
ceptuil qu vinculaba el Concretismo local con sus precedentes europeos
haya impulsado aqu una lectura continuista, en la que a los replanteos
artsticos sobre la forma y la crtica al valO1' esttica imperan te les segua la
constitucin del Diseo. Aunque efectivamente estos hayan sido los
pasos seguidos en Eu{-op~~qe luego dieron origen a la escucla Bauhaus,
no podemos afirmar sin ms que el proceso se haya replicado en otro
tipo de sociedades. Si en principio en Europa existi una ntima cone-
xin entre los hacedores de Bauhaus y aquellos que luego impulsarn el
Arl Concret, debemos analizar su correspondencia en nuestro pas.
2. Los hechos parecen corroborar esta postura en la medida en que
e'll?roblema de la forma estrictamente plstica y su valoracin aparece
pktl1teado por primera vez en aquel mamen to, y que Maldonado -en
tanto integrante del Concretismo- es uno de los impulsores ele dicho
debate. A partir de los a110s 50 Toms Maldonado inicia un largo recorri-
do que lo lleva a distanciarse definitivamente del arte)' a consolidar el
campo del Diseo internacional, al proponer y construir -desde la dca-
da del 70- el dominio del Disei.o como un rea epistmica. Nace as lo
f)1"O)'ectu,a~ que e~lece una nueva pertenencia para disciplinas como la
Arquitectura, el Disei10 Industrial y el Grfico.
no existe Disei10 Grfico sino "arte publicitario", un arte publici-
t.;:trio realizado a veces con gran dignidad y efectividad, pero sin
conciencia ele su proximidad al Diseo [ ... ]
En 1948, ao inicial de nuestro anlisis, se producen dos aconte-
cimientos fundamentales: la exposicin "Nuevas Realidades" en
la galera Van Riel ele Buenos Ait-es y la ;:tparicin de la revista
Ciclo.
La exposicin sintetiza y polariza la nueva ideologa, anticipando
de alguna manera la unificacin ele las artes visuales y su confra-
ternacn con el Diseilo y la Arquitectura ...
Qu inters tiene todo esto para una resea del Diseilo GrcJico
en la Argentina? Lo que me propongo es establecer objetivamen-
te que la preocupacin por el Diseiio Grfico en nuestro pas
tiene sus primeras manifestaciones a travs de las expresiones cul-
turales antes citadas. (Mndez I\1osquera, 1969: 85)3
Esta clase de afirmaciones llevan a interrogarnos sobre los
elementos que presentaba el Concretsmo para aparecer vincu-
lado tan directamente con el surgimiento del Diseo Grfico
en nuestro pas. Qu tradiciones gener en el tratamiento de
la imagen? Qu filiaciones inaugur? Qu papel desempdi
en dicho proceso la L1gura de Toms l\1aldonado? l\/fs que tra-
tarse de pregtll1tas con respuestas cerradas, ellas operan, para
nuestros fines, como apertura de otro tipo de interrogantes.
En part.icular, y ms all de estas preguntas, quisiramos
explicar el pasaje de una lgica discursiva artstica..,? otra de
tipo disestica que gobierne ~Q visual, yel modo en que se
proch,~o. Las explicaciones dadas hasta el' presente insisten en
presentar una transformacin lineal entre lUla y otra. Sin em-
bargo, consideramos que en nuestro caso parti~ular, y tratn-
dose de la tradicin selectiva que aqu construye el campo del
OC, debemos contemplar detenidamente la lectura local
3. En la cila llaman poderosamente la (ltencin dos cuestiones. En
primer lugar, la utilizacin del trmino "diseo" para ciar cuenta ele un
cunpo que se vinculaba con la Arquitectura y la pintura moderna, como
un integrante ms, y no ya como un cOMincnte de referencia. En dicho
contexto, todo pareca indicar que por "disei.o" deba entenderse al
Disciio Industrial. En una segunda instancia, el reconocimiento elel lega-
do concreto -que en la cita aparece con"\o "arte moderno"- como evi-
dencia dc una preliminar apertura hacia el DG.
 sobre la vanguardia europea y el rol que aSlllni Toms :Mal-
donado en ella.
Ms que adjudicar al Arte Concreto la propiedad de los ele-
mentos conceptuales que luego derivaron en el Diseio, enten-
demos que el Concretismo instal la pregunta por las caracte-
rsticas propiamente artsticas, en particular plsticas. y al
renunciar a los valores estticos dominantes -representaciona-
lismo, figuracin, entre otros- busc, como en el caso euro-
peo, el despliegue de una nueva legitimidad para el arte que
volva a poner en escena el problema de la forma y de ;;\..1
"autenticidad".
Hasta aqu los puntos en con1n, no obstante lo cual, las
condiciones de emergencia de este discurso no [ueron las mis-
mas que en Europa, y centraln1ente ni la fe ni la condena al
dispositivo tecnolgico estuvieron teidas por la visualizacin
de un problema social y econn1ico: el reemplazo o la comple-
n1entariedad entre artesanado e industria.
Efectivamente, la vanguardia plstica en el Ro ele la Plata
tena otro tipo ele caractersticas, y si bien enunciaba su preo-
cupacin en torno ele la forn1a, la belleza y el valor plstico,
las soluciones no derivaron sin ms hacia el cuestonamiento
de la relacin entre arte y tecnologa, o la comprensin de la
belleza corno correlato de la funcionalidad, o en ltirna ins-
tanciala supresin del arte 111ecliante la refundacin de los
criterios sobre el valor del producto y su utilidad social. Tam-
poco se presentaron aqu las consecuencias extraestticas de
los debates eun?p~~s y soviticos ele los os 10 Y 20 (en parti-
cular las lnodificaCldnes en el planteo sobre la produccin fa-
bril) como para ser tomadas C01110 rplica del proceso de ges-
tacin del Diseo que ya tena un origen internacional.
Recordar ellnodo en que el Concrel:sn10 europeo se instala
con10 consecuencia cle las vanguardias y C01110 antesala del
.... piseio nos ayudar a comprender la diferencia con tos con-
''''cretos argen tinos.
FOrIna, entOl"no y unidad: hacia una nueva sntesis de las artes
Llal;~am0"scl'lxte concreto a las obras ele arte que son creadas segn
una tcnica y leyes que le son enteramente prolJias. Sin tomar
apoyo exteriormente sobre [a naturaleza sensi.ble o sobre la trans-
formacin de esta, es decir sin intervencin de un proceso de abs-
traccin. El arte concreto es autnomo en su especificidad [ ... J
Por medio de la pintura y de la escultura concretas toman forma
realizaciones que permiten la percepcin visual.
Los instrumentos de esta realizacin son los colores, el espacio, la
luz y el movimiento. Dando forma a estos elementos se creC\n -ca-
lidades nuevas, ideas abstractas que no existan antes ms que en
el espritu y que se tornan visibles bajo forma concreta. (BU1,
1936; Perazzo, 1983: 24-25) <{
Los al105 30 encontraban una Europa donde ya haban lna-
ch.lrado las experiencias vanguardistas ms signiftcativas, y
donde la revalorizacin del Cubismo, en tanto movilniento
que por prnera vez cuestion el valor representacionalista,
descriptivo y simblico de la plstica tradicional,5 haba abier-
to un sendero que las vanguardias del 30 -asun1idas corno
"modernas"- consideraban capital. Se buscaba as fundar la
tradicin de un arte que rescatase en primer lugar la autono-
ma expresiva ele cada lenguaje y que, Lomando en cuenta esto
ltimo, reformulara el concepto de belleza.
Especialmente en las ftlas del arte no figurativo -expresin
que con liene con notaciones ambiguas y que~ como veremos,
ser rechazada por los concretos- dichos debates se volvieron
cada vez ms in tensos, renovando cuestiones estti.cas que ya
se haban planleado denlro de Bauhaus y de la vaI1!uardia de
Europa centraL Pars volva a,asumir su puesto de capital de
las artes y all se dieron cita, entre otro'5, IVIonclrian, Robert y
Sonia Delaunay, Kandinsky; Pevsner, Seuphor, Lissitsky, Van-
tongerloo, Van Doesburg, Arp.
4, Si bien se adjudica correctamente a lvIax Bill la formulacin del
principio del Concretismo, transformndose en su figura emblemtica,
no menos cierto es que el Arte Concreto es una de las consecuencias
ms significativas ele los movirnientos de vanguardia artstica europea
que se ubican dentro elel geol11etrismo y la herencia del Constructivismo,
De Stijl, del Neoplasticismo y del segundo perodo de Bauhaus.
5. No se trata de comprender al Cubismo pel' se como la primera gran
ruptura de la vanguardia plstica, sino de sealar que, en la lectura que
los concretos hacen de la historia de la plstica, el Cubismo es declarado
. el gran punto de inflexin y de crisis del arte represe;tacionalista,
 En dicho contexto se sucedan las exposiciones sobre las
nuevas tendencias en la plstica no figurativa, evidenciando la
presencia de un efervescente clin1a cultural que alentaba la
creacin de nuevas corrientes y posturas respecto del arte. A
'nuestros fines, nos interesa selalar que en 1930 I\1ichel Seu-
phor, conjuntalnente con el pintor uruguayo Joaqun Torres
Carca (por entonces residente en Pars), fundaron el grupo
Cercle et Can al que' adhirieron Mondrian, Kandinsky, Arp,
Schwitters, Vantongerloo, Sophie Tauber, Vordemberge-Cilde-
wart, Corin, Pevsner, entre otros. Fuese por cuestiones de
ndole esttico-ideolgica (se critic fuertemente la presencia
en el grupo de obras que respondan ms a la figuracin que
a la no figuracin, "humanizando la geometra y geometrizan-
do lo hlunano") o sin1plen1ente por rivalidades personales, lo
cierto es que Van Doesburg no particip del mismo y, respon-
diendo a l~ que l consider el agravio de no haber sido invi-
tado, fund Art Concret. 6 La denominacin Arte Concreto ser
retomada por l\1ax Bill en 1936.
Dentro de los 1110vimientos no figurativos resulta sumamen-
te dificultoso establecer claras lneas de separacin, aunque en
principio podran dividirse 'en dos grandes grupos. Por un
lado, aquellos donde la geometra es el fundamento de la
labor plstica, y que reciben diversas, cuando no superpuestas,
denon1naciones: Arte Ge01ntTico, Abstraccin Geomtrica, Arte
Col7.Structivo, ConstT1.utivis?no, Su.jJTernat.'imo, NeojJlasticis17l,o; y por
el otro, aquellos donde la geon1etra no constituye el principio
constructivo de la accin: tal el caso del ,F1.(,tunsmo. El Arte
Concreto se uqica en el primer grupo y define un valor dife-
rencial al instituT-"'~como toda vanguardia- su enemistad 'con
determinadas,corrientes plsticas.
Efectivamente, su principal antagonista fue el arte repre-
sentacionalista, al elnular la naturaleza y construir figuras re-
conocibles que provenan de una experiencia extraesttica.
Pero su batalla no se detuvo all, sino que avanz en la bs-
,
6. Recordemos que Van Doesburg haba participado en De St1 C01110
uno de sus mentores, siendo asimismo maestro inspirador del primer
giro sig.nificativo respecto del tratamiento de la forma que se registrara
en Bau'haus>.;.",-,
queda ele un arte que respondiera legtimamente a los ele-
mentos propios del lenguaje utilizado, que en el caso de la
plstica eran los elemen tos estrictamente plsticos. Por esta
razn, el Concretismo rechaz su inscripcin en la abstrac-
cin, en la medida en que esto supona volcar sobre la super-
ficie pictrica los elen1entos extrapictricos que provienen de
la naturaleza.
El posicionamiento concreto permita comprender que la
reahc1ad plstica deba estar definida por el punto, laJnea y el
plano, el color, la forma, el espacio y el movimient.o; de ah la
imposibilidad del "reconocin1iento" ele figuras en las obras.
Pero si bien la geometra resultaba ser uno de los principales
puntos de partida, no se trataba ele "geometrizar" el mundo,
sino de constituir una mirada artstica desde los elen1entos
propios de la plstica. La distancia con los movimientos no
figurativos descansaba precisamente en este punto: disolver la
correspondencia referencial entre arte y mundo, al instituir
la autonoma del procedimiento artstico-plstico. Para ello,
los concretos tornaron como modelo ele referencia a la ciencia
)' desarrollaron una pronunciada fe en la tecnologa como
modo de restablecer lo que se consideraha perdido: el verda-
dero v(lIor plstico, la imagen pura en interaccin con estruc-
turas 111ayores, integrada a un entorno donde la funcin y la
estructura legitimaran el dominio de las formas.
As se marcaban una serie de elementos que debernos
,,:onsignar, pues aluden al inodo ele .comprensin ele la ima-
gen y de su tratamiento. En primer lugar, resultaba clara la
vocacin por instituir una autonoma expresiva en el ten-ito-
rio ele lo visi.ble y ele lo visual. En una segunda instancia, nmy
'vinculada a la primera; resulta interesante comprobar la
coincidencia con la tradicin bauhausiana elel segundo pe-
rodo (vinculada a la produccin de lVloholy-Nagy), en parti-
cular la bsqueda de otros criterios que fundasen el espacio
de lo perceptible, o para citar una expresin que da cuenta
de todo un universo conceptual, "una nueva visin".7 Percep-
7. Debemos recordar que Max Bill fue estudiante de la Bauhaus de
Dessau en tre 1927 y 1929, cuando la escuela modifica su tendencia arts-
tico-tcnica hacia otra de sesgo tcnico-industrial.
 clOn y V1SlOn, ntimamente ligadas, constituyeron el hori-
zonte de referencias del hacer de los concretos, dado que
el proceso artstico, ql ser concebido como otra realidad
-otro punto de presentacin del ll1undo-, daba paso a una
nueva disposic'in de la nlirada, aquella que lejos de dete-
nerse en el ten1a, pudiese ver la estructura, el principio
constructivo de un orden de las forn1as, la integracin de
lasmislnas en un todo funcional y la apertura hacia un
campo de referencias donde se pusiera en escena la re-la-
cin entre hombre y entorno. Un paso previo a la integra-
cin arquitectnica.
Asilnisn10, la incorporacin de una versin positivista de la
ciencia y de la tecnologa con10 ligadas al lenguc0e plstico
construy otro mapa de referencias, donde era lcito hablar
de imgenes "verdaderas" y "falsas". Aunque podamos aqjudi-
carle estrict.an1ente a rvlax Bill el despliegue de juicios proposi-
tivos sobre lo visual, no menos cierto es que planteos silnilares
fueron usuales dentro del Concretismo. COlno resultado, me
interesa marcar la separacin de los principios estticos res-
pecto de los principios artsticos, y su correlato: la inaugura-
cin de una zona de evaluacin ele las formas (que incluye a
las lngenes, los objetos, las estructuras) que busc referen-
cias en los modelos cientficos (por ejemp10, el orden mate-
:1l1tico).8 De esta manera, se construa un discurso donde lo
:" visual quedaba desligado del Arte.
De algn modo, apareca reeditada la tradicin de De Stijl
en su bsqueda por nponer en el territorio de la plstica
una metodotog:~ lnaltica que garantizara la disolucin de la
frontera en1re arte y vida. Se trataba de una suerte de antesa-
la de un -lntodo racional que, trabajando en distintas escalas,
abarcase desde una in1agen hasta la planificacin de una ciu-
elad. Nos encontramos frente al dOll1inio de la Buena Forma,
8. Al respecto Nelly Perazzo aclara que por "pemamienlo matemti-
co," debe entenderse "una configuracin de ritmos, de relaciones, de
leyes" y no ya el sentido estricto que el trmino "matemtico" asume, La
aclaracin es absolutamente pertinente pues lo que se buscaba no era la
copia del modelo matemtico en la plstica, sino el encuentro de inva-
riantes Y&<'i.,.relaciones que pudiesen llegar a configurar un sistema pls-
tico como el matemtico (Perazzo, 1983: 26).
que en los pases angloparlantes ser denominado, no casual-
mente, Goad Design. 9
Estarnos finalmente en condiciones de c0111prender por
qu lnotivos se sostiene que el Diseo nace en nuestro pas
como derivacin de un debate ya instalado por el Concretis-
mo Cl1 ropeo en tanto este rompi oefinitivan1ente con la corn-
prensin de la for111.a bajo la gida del Arte. Pero, el Arte
Concreto argentino present las mismas caractersticas que el
Concretismo europeo?
Los concretos en la Argentina
La novedad no puede radicar hoy ms que en la imagen-inven-
cin.
Todo realismo es falso, todo expresionismo es falso, todo roman-
ticismo es falso [ ... J
La imagen-invencin es intrprete de 10 desconocido, aCOSllll11-
bra al hombre a la libertad.
(esta imagen-invencin se opone a)
[ ... ] toda preocupacin representativC\, a tocla voluntad ele con-
vertir a la obra ele arte en un intrprete de no importa qu reali-
dad interior, de qu sutil compleja y nueva actitud. Toda simbolo-
ga por muy difusa que sea falsea la imagen y la clespqja de todo
valor estLico [ ... ]
[ ... ] Il1.U1ca una obra ha valido por su capacidad de acuerdo con
una realidad cualquiera exterior a ella sino por"su capacidad de
novedad.
As se presentaba en 1944 el primero y nico nmero de la
revista Arturo, considerada la primera declaracin pblica que
realiz el Arte Concreto en nuestro pas. Es, al decir ele Nelly
Perazzo el momento en el cual la no figuracin de base geo-
mtrica inicia su recorrido en la Argentina. En ella colabora-
ron: Can11elo Arclen Quin, Gyula Kosice, Edgar Bayley, Rhod
Rothfuss, Joaqun Torres Carda. La grfica estuvo a cargo de
Toms T\1aldonado y se reproclt~jeron obras de Maldonaclo,
9, Ha sido para m particularmente esclarecedor el trabajo sobre las
Teoras del Buen Disco '<:n la Argentina y en Chile desarrollado por
Alejandro Crispiani (Crispiani, 1996, 1997, 2004) ..
- - :~).
 Lidy Prati, Rhod .Rothfuss, Vieira Da Silva, Augusto Torres,
Kandinsky, Piet lVlondrian y Torres Carda.
Una de las grandes novedades que la publicacin traa era
la actualizacin de las vanguardias plsticas no figurativas, lo
cual pernlita ubicar el escenario local en sintona con proce-
sos que ya venan gestndose en Europa y que -de no ser por
contadas excepciones C01110 las de Torres Garda, Petorutti,
Del Pret~, Fontana y Sibellino en escultura- eran absoluta-
mente desconocidos.
A la publicacin de Arturo le siguieron una serie de aconte-
cinlientos pblicos. En 1945 se prod1.:eron dos exposiciones,
'la prilnera en la casa de Enrique Pichon-Riviere denominada
Art ConcTet Invention, y la segunda en la casa de la fotgrafa
Grete Stern en RaInos Meja. All la convocatoria fue realizada
en nombre del A1ovi17ento Arte Concreto Invencin. En ninguna
de ellas participaron Toms Maldonac1o ni Lidy Prati, pues por
motivos personales e ideolgicos ya se haban 'separado del
movimiento. En consecuencia, el grupo liderado por Kosice
que realiz las exposiciones pblicas durante 1945 pas a de-
nominarse GrujJo Aiad. Simultneamente, ~1aldonado, Prati,
I0111111i, Hlito, Espinosa! Caraduje, Souza, Molenberg, Contre-
ras, Nuiiez, los hermanos Lozza, Ivlnaco y,I\'erbin constituye-
ron la llanlada Asociacin Arte ConCTeto Invencin. 1o
. En 1946 se inaugur la primera Exposicin de la Asocia-
cin Arte Concreto Invencin, y se public el manifiesto
invencionista. En l pueden observarse las tres caractersticas
distintivas del movimiento. 11 En primer lugar, su rechazo a un
trabajo fig1~r;a.~yo., y la bsqueda de lo real en la plstica, en la
ll1edida en que' fa representacin de realidades ajenas al len-
gu~je plstico supona una clara toma de posicin "idealista".12
10. Seguiremos en particular el recorrido de esta ltima, pues el
Movimiento Mad, si bien ha tenido una proyeccin internacional, no
presenta las caractersticas del Concretismo -en la medida en que incor-
pora elementos fantasiosos, inventivos y lclicos- ni, para el caso que nos
ocupa, es considerado el "antecedente" del Diseio en nuestro pas.
11. Perazzo, Nelly, ojJ. cit.
12. La terminologa empleada da cuenta de la ntima vinculacin
entre la esttica concreta y los postulados ms ortodoxos del materialis-
mo dial~hco (especialmente las versiones positivistas del mismo). Debe-
La segunda caracterstica del J\1anifiesto es cOlnplemcnla-
ria ele la primera. Desde sus pginas, se cuestionaba la parcela~
cin ele la experiencia vigente en plstica, la cual supona un
arte desligado de la realidad. Para el Concretismo result.aba
fundamental dem.oler la frontera entre lo artstico y lo real,
logrando una lransfoJ:111acin del mundo y de la experiencia
colectiva. Aunque as se continuara con el tradicional compro-
miso social-presente en vanguardias como el Constructivismo
)' De StijI- no deja de llamar la atencin la reafirmacin en el
manifiesto de una vocacin social y popular en convivencia
con prcticas que en no pocas ocasiones paredan desmentirla.
No obstante, lejos de presentarse como un problelna por
resolver, lo "incomprensible" de las obras concretas poela
-para sus integrantes- ser tomado como una prueba de lo
~ustaclo y correcto de sus afirmaciones, ya 'que se considera-
ba.n el grupo artstico que interpretaba de manera cabal el
devenir de lo l-iistrico:
Se ha dicho que somos enemigos del pueblo porque el pueblo no
elencle nuestras obras, que prefiere la pintura figurativa y den-
tro ele ella la mala, pero deducir de esta situacin (de la cual no
somos culpables y que padecemos) que somos enemigos del pue-
blo es malignidad)' aberracin.
En el futuro, el pueblo entender nuestras obras)' muchas cosas
ms complicadas (p..le nuestras obras. Los artistas concretos apos-
lamas a ello. _
Nosotros sornas fieles ,a la consigna lelliniana: dar lo m~jor al
plleblo.
El arte concreto es lo nH~jor que nosotros podemos ofrecer. (Mal-
donado, 1946; Mnclez Mosquera y Perazzo, 1997: 57)
El tercer elemento fue la adscripcin a una creatividad que
se postulaba como correlato de un plant.eo racionalista sobre
la forma. En este sentido, la comprensin de la forma como ra-
cionalidad vena a oponerse a una concepcin rOillntica pro-
pia de una esttica idealista que, aunque popular, no resultaba
a los ojos de los concretos acorde con los tiempos que corran.
mas "ecorclar las constantes referencias a textos como El !vla.n~fzesto CO"lnll.-
nisla. y la adhesin a la teora evolucionista de Engels.
.,. CI o
)
La asinli1acin del lU aterialism o histrico C01UO ll1arco analti-
la autonoma o dependencia de las producciones locales (tan-
co pernlita que los artistas enrolados en las filas del Arte Con-
to materiales como simblicas) y la reformulacin del valor de
creto se autopercibieran COIUO vanguardia, como represen-
la accin esttica y poltica. En el caso de los artistas concretos,
tantes del progresisluo dentro del campo artstico argentino.
dado su compromiso con el materialismo histrico, aquel mo-
Este privilegio de alguna forina los obligaba a abr~r el d:bate
mento resu1taba crucial y m.arcaba directalnente la lectura de
en torno del carcter real y verdadero de las 111a11lfestaclOnes
las caractersticas del campo artsLico.
artst.icas. As, en uno de los artculos publicaclos en 1946,
Comprometido con el internacionalismo y viviendo en un
TOll1s Maldonado, afinuaba:
contexto donde 10 forneo 110 resultaba positivanlente valora-
Los artistas concretos provenimos ele las tendencias ms progre- do, las cont.radicciones parecan ineludibles y dificultaban la
sistas del arte europeo y americano. Los partidarios del chovinis- comprensin del Concretisll1o como una vanguardia. La inci-
mo cultural llaman a esto "vivir de reflejos europeos" aunque dencia de lo poltico en el canlpo cultural . su permeabilidad,
ellos continen sobre un plano inferior al adorable "biscuit" del g-eneraba otros horlzon tes de interpretacin para la produc-
francs Bouguereau. Y porqlle -provenimos de estas tendencias ~in artstica, donde volvan l ponerse en escena las proyec-
estamos en contra de todas las formas qlle impliquen una regre- ciones polticas y sociales de la misma. En dicho contexto, el
sin. (Maldonado, 1945, citado en rvlndez Mosquera y Perazzo, hecho de mirar a Europa -de seguir mirando a un continente
1997:37) 13
que haba mostrado una profunda crisis y cada en todos sus
frentes, inclusive en el esttico- poda rememorar viejos deba-
Conlo gesto que refuerza el carcter francamente pol1uico
tes respect.o de una tradicin cultural -en este caso la france-
de la Asociacin -recordemos las 111eUlOras de Juan Mel
sa- q'ue pasaba ahora a ser cuestionada, No resultaba sencillo
donde no repara en confesar que luuchas de las muestras en-
entonces plantear obras no figurativas -renegando ele la legi-
cendan calurosas polluicas cuando no te,rminaban a los gol-
bilidad- y enarbolar conjuntamente el trmino "vanguardia"
pes de puo ....- se publica el prinler nmero de la revista de la
como nl~do de sintoni~ar con el escenario internacional,
Asociacin y, a fin de ese misluo ao, la segunda y ltima pu-
cuanclo lo que justamente se estaba poniencl9 en juego era la
blicacin, el Boletn de la Asociacin Arte Concreto-Invencin, que
legitimidad de tal referencia.
fueron':;'~tnpaados con cinco muestras pblicas y colectivas,
Los aii.os del peronismo deben de haber aCOl1 teddo con
en respuesta a la necesidad de difusin de la vanguardia.
dureza, aunque curiosamenteel'~moment9de produccin ms
Nos encontranlOS a mediados de los aii.os 40, un lU01uellto
sobresaliente se diera en ese perodo y un pequeo sector de
histrico que se caracteJjz~), entre otras cuestiones, por plante-
la crtica artstica evaluara positivamente las manifesta.ciones
ar anttesis entre internaconalismo y nacionalismo tanto en el
del Arte Concreto. Al respecto, quienes prohUarn su labor
terreno poltico' C01no en el' econmico, y que en el campo
sern Cordova Iturburu, Alelo Pellegrini yJorge Roulero Erest,
cultural abri el debate en torno de las tradiciones culturales,
enlre olros.
Probablemente, su abierta adhesin al materialismo dialc-
tico y especficamente, la encendida defensa ele este por parte
'-"1.:3. De los testimonios y artculos correspondien tes a los concretos,
tonio nicamente los textos de Toms lVIaldonado, ya que es el nico de la fig"ura de J\1aldonaclo, confieran al planteo esttico un
miembro del grupo que en apenas cinco aos renuncia a la pertenencia aire que actualmen te puede resultar anacrnico, aunque no
artsti.ca pata comenzar a reelaborar en nuestro pas la tradicin. de B,au- podamos desecharlo sin ms. 14 De aquella lectura se clespren-
haus y. acercarse a la Arquitectura Moderna. Ivle propongo analIzar SI se
trat de una inquietud personal,o si el derrotero 111isnlO elel COl1crctis-
mo condicionaba el pasaje natural de una preocupacin artstica hacia
] 4. Tanto N<'?lIy Perazzo, Carlos A. IVlndez Mosquera, como el mismo
otra diseli.stica.~\.'-
Toms rv[aldonado parecieran excusar el tono polmico y combativo de

'jc
den una serie de caracteJ"sticas de la produccin artstica y su
relacin con las sociedades donde esta se inscribe que atai.en
al horizonte de conlprensin del problema esttico para los
concretos. Entre los presupuestos lns significativos po~enlos
sealar: . '
1) la necesidad de una correspondencia entre el ~vance
artstico y el desarrollo social, entendido COll10 el des-
arrollo y la evolucin de las sociedades;
2) la cOlnprensin de las corrientes artsticas dominantes
como "necesidades" histricas, una suerte ele expresin
de las transfonnaciones sociales, polticas, econmicas y
tecnolgicas;
3) la supeditacin elel concepto de "progreso" al avance
lnaterial )' a la conquista humana de nuevos espacios en
la vida social;
4) la consideracin de los fenmenos de poder y de hege-
mona bajo la ptica de un pensamiento positivista que
daba cuenta de la lgica social y cultural a partir de tr-
minos COlno "verdad" y "falsedad", "autenticidad" y
., "lnentira", "avance" )' "decadencia";
5). y finalmente la batalla por la abolicin de las represen-
taciones burguesas del Inundo, especialmente la COlll-
partimentacin de temas y el ejercicio de una lectura
desligada de la base material de produccin.
Resulta comprensible que, dado el nfasis lnaterialista del
planteo estlic~'tl:s) haya buscado en la sntesis dialctica la
garanta de una real fusin)' unidad de las artes, ledas en su
corresporidencia con la evolucin histrica y social. Sin em-
bargo, en el Concretislno argentino este punto fue proclanla-
los textos que acompaaban a la produccin concreta o incluso justifi-
carlos, haciendo referencia a'la corta edad de sus integrant.es, la necesi-
dad de abrir un debate en torno del arte, 0 reviendo crticamente la ads-
cril1cin ideolgica al marxismo-leninismo. En mi opinin, 10 ideolgico,
lejos de tratarse de un episodio anecdtico, constituye un dato central
que permite caracterizar todo el planteo general sobre el arte yellugar
autoasignado por el Concretismo. Asimismo, permite explicar el lmite
de su desa~\51lo y la pronta derivacin ele Maldonado hacia el Diselo.
do aunque no intensamente subrayado. Ms urgencia pareca
tener otro tipo de problemas, como la bsqHeda de un plan-
teo objetivo del arte, sin representaciones ni sinlbolisl110s.
Para lograr este cometido, los concretos analizaron las
constan tes propias de 10 artstico, la irreductibilidad de cada
uno de los lenguajes, focalizando la especificidad de lo plsti-
co y de su soporte. El proyecto contemplaba, en una segunda
instancia, la integracin de cada una de las ramas plsticas en
un todo visual y espacial, para lograr la proclalnacla fusin de
las artes. Se retomaba lo especfico de la pin tura (el punto, la
lnea, el plano, el color) y la escultura (el espacio, el movi-
miento), para cor~jugarlos en un todo 111a)'or que diese cuenta
tanto 'de la unidad como de la dinmica propia de cada uno
de los lengu~es conlprometidos. El lugar de mxima integra-
cin pareca estar reservado a la Arquitectura.
El camino estaba as dividido entre una retrica lnaterialis-
ta donde la fusin ele las artes y su superacin adscriban a los
pr(':supuestos elel Constructivismo, y una lgica de accin pro-
pia de una vanguardia que se posicionaba dentro de la elite
cultural porteia. La con lracliccin manifiesta entre uno)' otro
plano probablemente explique la carla vigencia del Arte Con-
creto. en nuestro pas. J5
A ciencia ~ierta, los artfices tericos elel Concretismo local
eran Toms .Maldonado, Alfredo Hlito y Eclgar Bayley. Para
aquel momento, Maldonaclo ya estaba inleresaffo
en el proyecto maxbi11ianode constrvccin de una Vase
Anexo
escuela de la forma que continuara la trayectoria
3.1
ele llauhaus. El Arte Corcreto argentino perda a 3.2
uno ele sus principales referentes y, lejos de sumar- 3.3
se a la deriva de Tvlalclonado hacia el Diset10
(Industrial), continuaba su lucha por el reconocin1iento en el
campo artstico local. }<~n el nterin Maldonaclo haba tomado
contacto con el mundo de la Arquitectura)' con los I<descubr-
mientos" de Bauhaus, la obra de Moholy-Nagy y de Mies van
der Rohe. En este sen tklo, fue uno ele los artfices del ingreso
15. Efectivamente, a mediados de los ailos 50, la Asociacin Arte
Concreto iba desapareciendo, y la mayora de sus integrantes continuaba
su trayectoria en forma individual.
 al pas de una comprensin de la Ar~uitectura Moderna leda
a partir de su vnculo con el Concretlslno. . " el ingreso a IaEscuela ele Arquitectura [ ... ] Ese lnismo ailo, a tra-
Siendo una figura de tanto peso, la blOgraf~ de Ton~as
Maldonada parece encerrar los lnisterios del pas~Je de la plas-
tica al Diseo: La elaboracin del problema de la forma, la
bsqueda de una flIsin de las art:s, su integracin en ~ll1a
unidad nlayor pueden llegar a illunlnar ell:ar~ntesco el:tJ. e_ el
planteo concretista ylos presupuestos conslItutrvos. del "DIseno.
No obstante, existen nlotivos que exceden lo blOgrafico. A
principios de los aos 50 el nlundo ya haba cambiado, y ~~n
l las concepciones vanguardistas sobre el arte y ~a producCIon
de objetos. Las novedades europeas y nortealnencanas comen-
zaban a hacerse conocidas, y con ellas los planteos de Bauhaus
y los debates en torn9 a la industria. Por otro lad~, el arte ".~~
ciahnente" comunista haba impuesto como parametro este~l
co la nonnativa realista, aunque de esto l timo poco se sabIa
en el pas.
La COllwln entre los estudiantes de Arquitectura
y los artistas concretos
Unos aos antes de la desarticulacin dell\10vimiento Arte
Concreto en el pas, alrededor de 1947, Tom: l\1~ld.on.ado
J':ftnpulsaba la apertura del planteo artsti~o haCIa chsClp1ll1_as
. que formal111ente no quedaban c~ml:r~nchdas :lentro del Al te
tradicional. Buscaba', desde un pnnCIplo, rCUl11r a todos aque-
llos que, mQti.-g~d.os por un espritu vanguardista, plan~~aran
en trnlinos formales y conceptuales el proyecto de fuslon de
las artes: De esta manera, su casa se iba transformando en el
lugar de encuentro ,selnanal donde se debat~a sobre esttica,
poltica y cultura. La 111 ayo ra de lo~ entrevlsta(~Os recuer~~
que lecturas COlno El cajJital, El.1nanifi:~to comwusta, la t~.Oll~l
freudiana del inconsciente, la pSlCologla Gestalt eran de ngOl.
.... Al ncleo inicial de artistas plsticos se fueron sumando toda
clase de intelectuales (provenientes en su mayora del campo
de la psicologa) )' alumnos de las Escuelas de Bella~ Artes)' de
la por entonces Escuela de Arquitectura (depen"dlente hasta
19A:7 de la Facultad de Ingeniera de la UBA). ASI lo recuerda
Carlos1\.:Mndez Mosquera:
Conoc a Toms Maldonado en 1947, cuando yo estaba cursando
vs de nuestro "Centro de Estudiantes de Arquit.ectura", T. M.
publica su primer artculo preulmiano, donde aborda el tema del
arte vinculado a la arquitectura como problemtica y que no por
casualidad es publicado, en la Seccin que el Centro posea en b
"Revista ele la Sociec1ad Central ele Arquitectos" con e] ttulo ele
"Volumen y Direccin en las Artes del Espacio" ... Lo esencial es
que partiendo del tema del espacio, T. I\1. vincula Jo escultrico
con lo arquitectnico, transformando un problema aparente-
mente artstico en una postura progresista en relacin a los fun-
damentos del Movimiento Moderno, definiendo a la arquitectura
como protagonista no s610 de problemas formales, sino tambin
como protagonista ele la concrecin de una nueva sociedad, tema
que T. M. manlendra vigente a travs de sus escritos ulmianos y
post-ulmianos,16 en su constante defensa del proyecto moderno.
(Mndez rVlosquera y Perazzo, 1997: 10-11)
IVlaldonado iba incorporando, en Su.s estudios sobre la pls-
tica y las propiedades formales y reales de los lenguajes.! un
anlisis detallado ele los trabajos de los padres del Movimiento
1\10clerno en la Arqui lectura (con referencias explcitas a la
obra de Gropius y Le Corbusier y al planteo de la espacialidad
desarrollado por los neoplasticistas y los constructvistas, en
panicular Gabo y Pevsner). No obstant.e, segua considerndo-
: -
. se un artista v desarrollaba los seminarios en el marco de un
debate sobre el rol que deba asumir la Asociacin Arte Con-
creto Invencin. El proble'ina de la 'forma mantena su valen-
cia artstica.
En octubre de 1947 se realiza en el Saln Kraft la muestra
ele Arte Nuevoc:fe rene a la ':joven pintura". En la rJresent.a-
cin se seala: "En los ltimos aos los pintores en la Argenti-
na han venido haciendo las experiencias ms osadas. De toda
Amrica, actualmente quiz sea Buenos Aires la ciudad que
ms se ha agitado como lugar correspondiente a todo intento
16. Los trminos "ulminiano" y "post-ulrniano" derivan de la ciudad
de Ulm, Alemania, donde se radica Toms Maldonaclo desde 1954: hasta
J969. All integra el plantel docente de la I-IfC. A partir de 1964 se trans-
forma en su director, luego de la dimisin de Ma~ Bill, y su reernp]azo
por Otl Acher.
 innovador en las artes" (Perazzo, 1983: 93). Luego de una ,se-
gunda exposicin de Arte Nuevo, en 1948 el Saln Realits
Nouvelles de Pars -donde tradicionalmente se exponan obras
abstractas- invita a participar a algunos artistas concretos ar-
gentinos y al Grupo Mad. La vanguardia argentina pareca
obtener reconocimiento internacional.
Por otra parte, en Buenos Aires, se realizaba en la Galera
Van Riel la muestra pblica ms in1portante del Concretismo
en la Argentina. En este sentido, el Saln Nuevas Realidades.
ATte abstracto, concreto) no figurativo convoc a un mnplio espec-
tro de artistas no figurativos locales y a arquitectos nacionales
Y extranjeros enrolados en 1as cornentes . " dernas.
mo "En e 1
111arco de un evento con proyeccin internacional, result
capital la conferencia dictada por Ernesto Nathan Rogers, ya
que marc discursivamente el punto de contacto entre l~s
manifestaciones artsticas concretas y el desarrollo de la ArquI-
tectura Moderna.
Efe e tivalnen te, el ttulo de la conferencia "Ubicacin del
arte concreto" fue el puntapi para la construccin de la tradi-
cin concretista vinculada a "lo lTIoderno". All aparecieron
fau1ilia;izados los presupuestos ahistricos de las vanguardias,
el legado constructivista, la Arquitectura "tvlodcrna y el trabajo
de los artistas argentinos. El Arte Concreto argentino lograba
ins~rtarse en una tradicin de poca historia pero de enonne
pe'~'o:' l~s Congresos del Werkund, los planteas futuristas y
constructivistas en torno a la posibilidad reden tora de la tec-
nologa, el ideario de unidad y la fusin de las artes, los CIAl\1
y la experiencia:de'::BaJ!lhaus.
El espaldarazo dado por Rogers 17 -quien haba venido al
pas por intennedio de la Escuela de Arquitectura de Tucu-
ll1n- obviamente logr las acreditaciones necesarias, y los
peridicos y la crtica se hicieron eco de ello. La muestra esta-
-- ba tambin integrada por obras de Girola, Iommi, :Maldona-
,... do, Hlito, Lidy Prati, Espinosa, Vardnega, lVlolenberg, Blasko,
Del Prete, etc. S1TultnealTIente se expusieron fotografas de
los arquitectos Catalana, Belgioioso, Peresuti, Rogers y Janne-
110. La exposicin de alguna 111anera vena a dar cuenta del
.~l:c,
17. Rogers ~ra director de la revista Dotntu desde 1946.
recorrido de los concretos en el pas, de las tradiciones que se
retomaban y fundamenlaln1ente de la lectura maldoniana de
la inscripcin del Arte Concreto en el campo cultural nacional
y europeo. No re~ulta casual que el evento se haya realizado
un aii.o despus de la publicacin "Volumen y direccin en las
artes del espacio" en la Revista. de la Sociedad Cent1'al de Arquitec-
tos (Seccin del Cen tro de Estudiantes, 1947), Y de la confor-
macin de un grupo de reflexin en su propia casa. En rigor
de verdad, se produce una paradoja: cuanclo el Arte Concreto
logra el reconocimiento pblico se encuentra cercano a su
desarticulacin en los trminos de un grupo colectivo de tra-
bajo.,
Esta gran apertura, que redundar en una dilucin, no es
anecdtica, y la pregunta por los motivos de la desaparicin
del Concrelisnlo como movimiento parece encontrar una res-
puesta en la propia trayectoria de J\1aldonado. Efectivamente,
ya para ese ai10 -1948- su trabajo comienza a ampliarse y di-
versificarse hacia las temticas propias de "lo moderno" parti-
cular:l1ente presen te en la Arquitectura. As como los jvenes
estudIantes de Arquitectura se fOrInaban con Maldonado, este
iba incorporando nuevas inquietudes plante~das por ellos.
Para aquel entonces Europa, en particular Alemania, esta-
ba sobrellevando el proceso de reconstruccin que sigui a la
Segunda Guerra Mundial, yel recuerdo de los 3.110S previos al
naz~smo .se ~laca vvido en aquellos mbitos y grupos que
hablan t::JerCldo una oposicin silenciosa, 'cuando no en el exi-
lio, como fue el caso ele nu~erososartistas. Resulta lgico que
el pr~yecto trunco ele Bauhaus renaciera como una asignatura
pendIente y como un cono de la oposicin poltica y la n10~
dernidad, sinnimo tambin de un modo de concebir los ob-
jetos y la vivienda ligado a la relacin entre esttica y poltica.
Bauhaus era reeditada en el imaginario sobre la produccin
como la m.,"I{ima cristalizacin de un viejo debate, donde la
respuesta a la bsqueda de la fusin del arte, la industria y la
tecnologa haba progresado a pasos agigantados. Simultnea-
mente, en aquellos aos -fines de la dcada del 40- la figura
de 1\1ax Bill en Suiza se transforma en un referente ineludible
del Arte Concreto eropeo.
COlllprendemos entonces la importancia de la muestra (
local Saln l'l-u.evas Realidades, pues instituye eri un escenario
'1
cOIIrn el vinculo entre lana figuracil1.'Y la Arquitectura Mo-
derna. Ese misluo ao, 1948, Maldonado se contacta con Max
Billo-probablemente a travs de la figura de Ernesto Rogers- y
emprende su prin?-er viaje a Europa, que se transforma en una
suerte de punto de inflexin de su historia personal, y punto
de inicio de la jJTOble17ttica de la forma vinculada al Diseo en nues-
tro medio.
En su estada europea se contacta no solo con Max Bill,
tan1bin con Vordeluherge-Gildewart, Vantongerloo, Richard
Lhose, Max Huber, CarloVivarelli (IvIndez Mosquera 1997).
La cercana con los refeni~n tes concretistas europeos seala el
inido de otro tipo de probleluticas relacionadas con un
modo de abordaje distinto para los objetos artsticos eoindus-
triales. Maldonado encu~ntra en Europa un grupo pequei10
de artistas verstiles -pintores; escultores, arquitectos, tipgra-
fos-, que lejos de pregonar el reconocinento de ca?-a soporte
en particular estn interesados en cuestiones de otro orden.
Luego de la experiencia de Bauhaus, y de movimientos conlO
el Constructivisn10, la f01'ma ser definida con otros parll1e-
tras, ,~hora articulada a un nuevo campo de soluciones: el
Diseo, encargado de la. produccin de objetos cotidianos en
plendauge del industria)isl1.10.
Las referencias europ~as haban cambiado con motivo de la
g~H~rra. Alemania cOluerlzaba a reconstruirse, Francia pareca
volver a tomar la delantera en el orden artstico, y Suiza -no
tocada por la destrucci~n de la guerra- avanzaba progresiva-
ll1ente al desarrollar soluciones morfolgicas experimentales,
desligadas del.ta? disciplina en particular. Defj.nitivamente,
luego de seis meses de. estada en Europa, la perspectiva ele
1\1aldonado haba can1biado, y a su regreso al pas otros temas
y problemticas cOluenzaran a ser planteados en los encuen-
tros que sola coordinan
La casa de Toms Maldonaclo en la calle J. E. Uriburu se convier-
te en una especie de, 'Jabonera de Vieytes" del pensamiento
lpoderno, donde J. M. Borthagaray, Francisco Bullrich, H. Balie-
r"o, E. Polledo, J. Grisetti, J. Goldemberg, P. Svori, y 1'1'1. '''''inograd
entre otros, nos enconJtrbamos como alumnos de la Facultad de
Arquitectura a discuti{', polemizar y mencionar por primera vez
t;minos!Como "artes visuales, espacio, diseilo industrial", ete., no
slo con Maldonado sino tambin con Alfredo Hlito, Enio
Iommi, Lid)' Prati, Claudia Girola, E. Bayley. (Mndez Mosquera,
1969: 85)
Paralelam~nte los artistas concretos -una pertenencia que
Mald~nado aun conservaba- empiezan a depurar su trabajo,
expenmentando con lneas puras, con nuevas t.cnicas e incor-
porando otro tipo ele 111ateriales, lo que "les pern1ite la fusin
d~l plano con el espacio. Se vinculan as espacio y forma, eli-
l11mando la frontera entre el cuadro ye! espacio, 10 cual habi-
lita un trabc00 sobre este ltimo como superficie y forma.
. / Uno de los correlatos ms importantes de la experimenta-
Clan de los concretos fueron las piezas donde se exaltaba la
a:ltonoma de la forma, que en una primera instancia permiti~
na comprender al Concretismo como la antesala del Diseii.o,
N~ obs~ant:, es necesario destacar que incluso los planteas
mas rachcahzadossobre la fusin de las artes plsticas seguan
conservando la referencia artstica, fuese como continente
inclusivo o como blanco de crticas. La lgica ele la accin y el
desarrollo de un Iengu~Je no deudor de los estilos, sino genui-
namen te plstico, traan a colacin una y otra vez la Cl..lestin
del arte. o o
En aquel momento y hasta principios de los 50, Tvraldonaclo
COl1ser-va su filiacin al Arte Concreto, aunque sus intereses lo
~'ayal: distanciando cada vez ms del movimiento. Olro tipo de
ll1quletudes .haban surgido luego de su regres al pas. Pro-
blemas relattvos al macla d-e ser y hacer de los objetos, a la
forma como un todo integral de las funciones, y a la esttica
en/ fr~nca sinton~a con el modo tcnico de ser de los ol~je':qs.
ASl, SI la f~rl11a aun reconoca una pertenencia artstica, )' I"fal-
donado aun se construa como arUsta, est.o era a costa de un
acercamiento cada vez mayor hacia problemticas vinculadas a
lo que ya se conoca en la crtica arquitectnica como Tvlovi-
miento Tvloderno.
En forma paraleld, se funda la Revista Ciclo, ele arte, literatu-
ra '! pensamiento modernos. All I\.1aldonado se encarga de la
grafica y asesora al comit editorial en el desarrollo concep-
tL~aI~ de. la propuesta. Este estaba integrado por Aldo PeIlegri-
111, Ennque Pichon-Rivicre y Elas Piterbarg, lo cual indica bas-
tant: . claramente el amplio espectro ele problemas y de
temaLIcas que la publicacin quiso alcanzar: crtica de arte,
o)
 psicoanlisis, literatura. Aunque slo apareci~ron dos n~l1n.e
ros, uno en 1948 y el siguiente en 1949, no deja de constItuIr-
se en un referente central para nuestro trabajo, pues indica el
desplazamiento de Maldonado hacia el campo de la Arquitec-
tura y de las arte's vi;uales, la posibilidad de hacer visible su tra~
bajo en el circuito cultural rioplatense, y el e:jercicio de la gr-
fi~a en trminos profesionales. Debeluos aclarar esta ltilua
afirnlacin. El ,lector sabr que la mayora de los artistas plsti-
cos se dedicaban a realizar trabajos grficos, editoriales y de
publicidad COIUO medio de subsistencia, y no es precisaIuente
Mald:onado quien inaugura esta tradicin. Sin embargo, lo
que encontralUOS en su trabajo en Ciclo es el desplazamiel:to
que lo lleva, de construir una publicacin ajustada a los cnte-
rios del paradignla plstico de referencia -en nuestro caso el
Arte Concreto-, hacia un planteo de la grfica y de la revista
conlO Ul todo en el que se deba trabajar integralmente. Las
lneas de continuidad estaban trazadas desde el prime'r nme-
ro; aparece una organizacin del material grfico deudora ele
una esttica racionalista y 111inilualista. El trabajo ele Ciclo es
pionero e inaugura una lnea editorial que traducir en el
plano i"tfico los principios de "lo lnoderno" corno concepto
plstico"y arquitectnic,o. Pero no se trata de analizar dicha
publicacin en trminos morfolgicos, sino de sealar el gesto
qu~apareca detrs de una nueva ilnagen de lo editorial: a la
int~gra.cin de tenlticas le suceda la bsqueda de una inte-
gracin de las disciplinas abocadas al problema de la forma, y
esto quedaba revelado en la grfica. La abstraccin del forma-
to permita eludit:~ipclusin dentro ele lo artstico, lo arqui-
tectnico o 1<:J publicitario. Por estos motivos, suele considerr-
sela el antecedente ms iluportante de publicaciones de la
talla de nueva visin (nv).
En el prhner nmero aparecen la primera versin castella-
..., na ele un artculo de Mondrian, la primera traduccin al espa-
.",nol de un texto de Moholy-Nagy y el artculo de Max Bill "La
expresin artstica de la construccin". Adelus, all se public logr-, que aconteciese como reaccin a un valor esttico tra-
la prnera traduccin al espai.ol de un fragmento de TrfJiw
de Capricornio de Henry Miller (Mndez l\10squera, 1997).
Estamos en la antesala de la presentacin pblica de los traba-
jos elesarro}llQ.os en Bauhaus, y del Concretisn10 como una
suerte de herencia local de dicho programa.
El ao 1948 es tambin el ao de refundacin del grupo
de encuentro en la casa de l\1aldonado. Del tenor de los deba-
tes, de la apertura hacia el mundo europeo y de la convergen-
cia entre arquitectos modernos, artistas concretos e idelogos
surgir aqu el primer discurso sobre la forma no deudora del
arte. El acontecimiento resulta indisociab1c del intercambio
terico entre Maldonado y los estudiantes de Arquitectura,
ql...le a los pocos aos constituyen el grupo de donde nacen el
cuerpo discursivo y gran parte de las instituciones sei.eras del
Diseo en el pas. En los prximos captulos analizarenlOs
entonces el desplazamiento de un l\1aldonado idelogo del
Arte Concreto rioplatense hacia un Maldonado idelogo del
problema de la forma y ele las artes visuales en el seno ele un
grupo de estudiantes de Arquitectura, y retomaremos el relato
en este preciso instante: la vuelta de Maldonado a la Argentina
y el desarrollo -en partkular.:.... del nmero 2 de Ciclo, que trae
importantes novedades.
A modo de sntesis
Si bien el Concretisrno como movimiento realiza un impor-
tantsimo giro en cuanto al tipo de planteas sobre la plstica,
especialmente en la elaboracin de otro tipo ele valoraciones
respecto de la forma, este tipo de apertura, lejosle disolver
toda concepcin sobre el ai"te y traHsfm-marla en Diseii.o,
reformula un, criterio de valoracin artstica funcional al
campo ele la plstica en el pas. De hecho, quienes evaluaron
las producciones concretas -esto es, los crticos de arte y la
prensa- no dejaron de pensarlas en trminos ele Arte, ni de
pretender encontrar -aunque lns no fuera en el concepto de
pureza o de verdacl- la clave in terpretativa de lo artstico. Que
la misma tuviese una retrica social, que pretendiese abolir los
lineamientos tradicionales elel Arte -como efectivamente lo
dicional, le:jos de permitirnos pensar la existencia ele un fen-
meno como el Diselo COi1 una lgica de accin propia y un
campo de referencias autnomo, nos habla en realidad del
funcionamiento ms refinado de la lgica del campo artstico,
ele la insercin ele la vanguardia, ele la lucha simblica en este
Vernica Devalle

Los aos 60.

Quiebre y
recuperacin de
lgicas pasadas

En: Vernica Devalle, La Travesa de la forma.

Emergencia y consolidacin del Diseo Grfico
(1948-1984), Paids, Buenos Aires, 2009.
 territorio y de la disputa por la definicin ms legtima ele lo
que se entenda por arte.
Por el contrario, el inicio de la prctica del Diseii.o en nues-
tro pas -entel~dida .como la cristalizacin de un cuerpo de
discursos, prcticas, instituciones- presenta en un comienz.o
una historia que casi puede leerse en trminos de biografa: la
de Toms Maldonado. Este quizs sea el principal n10tivo para
asociar el, Concretism6 al Diseii.o, pero se trata n1s bien de
una suerte de inversin de pruebas.
Ms factible resulta pensar que una biografa siempre se
encuen tra aCOlnpaii.a~a de un proceso social donde se inscri-
be, y que los aii.os 40 presentaron un escenario completan1en-
te distinto al que se vet en los aii.os 50, donde la industria y el
hbitat resultarn priohtarios. Sobre aquel trasfondo podemos
comprender cmo en~ergeel Dise110 en la Argentina, aunque
definitivamente, toda~ka no aparezca el Diseii.o Grfico. Pero
antes de abordar la emergencia.del DG en nuestro pas, clebe-
11105 dar paso a lo sucedido con la Arquitectura y su ense11anza
universitaria, en la medida en que resulta ser -luego elel Con-
creJislno- la segunda de las filiaciones que reconoce el Dise-
110. Para ello, nos retrotraeren10S a principios del siglo XX )'
analizaremos el modo en que la Arquitectura en particular se
va a independizar de su -por aquel el1.tonces- continente na-
/:t\l1~al de referencias, esto es: la Ingeniera. Estos temas sern
abordados en el prX\InO captulo.
. '""
r,
l' ;
4. 1--1a filiacin arquitectnica
La Arquitectura argentina a principios del s.iglo XX.
Una breve caracterizacin
El debate sobre la produccin industrial tuvo en nuestro
pas un desplazamiento -en el sentido de una demora)' de un
cor~i:11iento-, consecuencia de las caractersticas econn1icas )'
polI tlcas ele finales del siglo XIX y principios y mediados del
siglo XX. Yes que, no est de ms decirlo, la Argentina nunca
se ha distinguido -salvo en periodos histricos particulareR-
pOl: su potencial industrial sino ms bien por un perfil neta-
ment.e agroexportador. En consecuencia, el debate en torno
de la forma que deban asumir los productGs industriales fue
tardo y llevado a cab.o-vor un cql~jun to de actores ms vincu-
lados con la cultura, el conocimiento y la gestin pblica que
con la esfera econl'nica. Efectivamente, a diferencia de los
encarnizados debates que se dieron en Alemania en particular
desde el \,\Terkund en adelante, la posibilidad de '\..tl1 proceso
de modernizacin no comprometi hasta entrados los afias 40
a los industriales, sino ms bien al Estado, a algunas profesio-
nes liberales y a determinados agentes del campo culturaL
La aclaracin es vlida en la medida en que aqu la batalla
por el destino ele la forma de los ol~jetos tendr dos escenarios
absolutamente diferenciados que en un determinado momen-
to se mancomunan. Por un Jada, C01110 hemos visto, la disputa
por la forma artstica ele la 111ano ele Ja furibunda crtica a la

representacin que sostuvo el Concretismo; por otro lado, un

I
j universo acadlnico muy particular, con propiedades sobresa-
j'
 m

En: Vernica Devalle, La Travesa de la forma.

Emergencia y consolidacin del Diseo Grfico
(1948-1984), Paids, Buenos Aires, 2009.

La prdida de la concepcin dialctica de las formas.
La renovacin de h1 dicoton1a que entiende al arte
C01110 interioridad y expresividad (nls precisan1ente la
equivalencia entre arte y subjetividad) y al Diseii.o como
objetividad, lo que lleva a:
El oI-\rido de la cmnprensin del arte como conciencia
objetiva. I
El abandono de la con,riccin que sostena una conexin
vital y dialctica entre arte y naturaleza en pos de una
visin instnllnental d~ la intervencin del Diseii.o ..
La apropiacin del debate en torno a la relacin entre
,forn1a y contenido, C61110 piedra angular y giro inicitico
-del pensalniento en t?rno al Diseii.o.
La anterior polivale~~cia de lo artstico (su presencia
tanto en la plstica c9mo en la Arquitectura e incluso en
. lo tipogrfico) devierk un mecanismo de jerarquizacin
entre disciplinas. A partir de ello se desprende que exis-
ten disciplinas lns c0mpletas y competentes para el tra-
bajoholstico -es el qaso de la Arquitectura- y otras des-
provistas de esta cualidad-es el caso del Dise110 Grfico,
ye,n lnenor 111edida del Dise110 Industrial-.
Las formas de visibilidad de lo no ,risible no son ahora
dOl'ninio del arte, sin~ de una historia cultural de las [or-
Inas de percepcin y i-epresen tacin.
El tipo de ejercicio que hemos propuesto constituye una
n1anera diferente de trabajar sobre un corpus de textos, en
pa-ticular las revistas culturales, reponiendo categoras clsicas
de la sociosemitica para analizar ellnoc1o de constitucin de
un discurso disciplinario en torno al Diseii.o. El trabajo sobre
la dimensin discursiva p~rl11ite des-ontologizar los atributos
del objeto de estudio y mostrarlo como 10 que es, es decir,
cmno objeto plena111erite construido. Dicho en otras palabras:
-el carcter fundacional de un texto no reside en propiedades
iatrnsecas al mislno, sino en la relacin que establece con las
instancias de produccin y de reconocilniento. Leccin, por
otra pat-te, que ya nos recordara Borges de una forma magis-
tral, al reponer los contextos de produccin de sentido del
Quijote ~e Pien"e Ivlnard (Borges [1974], 1990).
:\1.1
r
Ir
i,
I
, ~
~
, 8. Los afias 60. Qtliebre y
~~ecuperacirl de lgicas pasadas
I
II
Diseo Grfico en los aos 60
Sobre un trasfondo que inclua para los a110S 50 el desarro-
llo del problema de la forma en la FAU (UBA) , los contactos
con Europa y EE. UU. y la apertura de la materia Visin, du-
rante la dcada del 60 -con la llegada a Buenos Aires de las
corrientes y tendencias artsticas plsticas y los cambios en la
pub]icidad~ se producen las transfonnaciones que decantar~n
en la conformacin del Diseilo Grfico como canlpo profesIo-
nal. En aquel proceso desempei1aron un rol considerable las
tendencias que pttdieron tomar "lo visual" como un campo en
continua exploracin, sin ac~jetivaciones en cuanto a la Hbue-
na" o "mala" forma, sin juicios axiolgicos sobre el arte. Proba-
blemente el eclecticisDl0 propio del perodo, junta111ente con
la experimentacin con nuevas tecnologas y la creciente
importancia ql1e se le empezaba a asignar a la comunicacin
social, hayan contribuido al desarrollo de zonas competentes
para el tratamiento de la iInagen, fuera de un registro artstico
o tcnico. De este modo, la tecnologa y el material comenza-
ron a ser considerados en su dimensin semitica, incluyendo
tanto a tUl producto "artstico" COlno a otro clasificado dentro
ele lo informativo. "
M,e in teresa en especial analizar dos casos del Diseo Grfi-
co en \a Argentina, pues trazan paracligmticatnente la inde-
pendeilcia ele la prctica de las referencias artsticas o pu blici-
tarias Jer se, como tanlln de "lo moderno " y la retrica ele la
-
Buena Forma. Se trata del Departamento de Disei10 Grfico
, j
d,el Instituto Torcuato Di Tella (ITD;:O y Agens (agencia publi-
citaria del Grupo SIAl\1 Di Tella)l~l Lejos de considerarlos
fenmenos aislados, debemos comprender la dinlnica que
lnantuvieron con el desarrollismo. Desconocer aquellas pecu-
liares circunstancias sera una manera de empobrecer nuestro
trabajo, reduciendo la "explosin visual" de los aos 60 a su
comprensin en trminos de una historia de las transforn1a-
ciones eq. los medios de in1presin o un 111s pretencioso, pero
no menos lin1itado enfoque morfolgico st1ictu sensu.
j
La familia Di Tella y su elnpresa -SIAM- pueden ser consi-
deradas el deno111inador cOlnn entre Agens y el Departa-
~mento de Disello Grfico del Di Tella, ya que de alguna ma-
nera encarnaron, en un proyecto industrial especfico, las
caractersticas de toda una poca que pareca, entre otras
cuestiones, COll1enzar a necesitar del Diseo. Bien podemos
entonGes pensar a SIAM Di Tella como exponente del con-
cepto desarrollista de n10dernizacin que excda lo mera-
mente industrial, instalndose en la esfera de los servicios, la
comercializacin, con10 tambin dentro el campo cultural
propian1en te dicho.
Modernizacin e industria nacional
. 'Con la cada del peronismo se revelaron las limitaciones de
un n10delo de crecimiento econmico basado en el desarrollo
de una industria I1acional de produccin de bienes de consu-
mo que haba sido acolnpaado por un discurso proteccionis-
ta. Ya en 1955 Europa perfilaba todo su potencial industrial yel
1110delode.capitalismo "humanitario" de los EE.UU. reclama-
ba, entre otras cuestiones, la .integracin de pases COlno el
nuestro en una suerte de concierto panan1ericano de naciones.
En la Argentina, la oposicin intelectual al "rgin1en" pero-
nista -tanto en los pequeos reductos universitarios con10 en
los mbitos de difusin (publicaciones, fundaciones, sen1ina-
1. El primero se caracteriza por el impacto pblico de su grfica tan-
to a-nivell1"adonal como internacional y el segundo por el trabajo inter-
disciplinario y la envergadura del proyecto publicitario desarrollado.
rios) haba elen10strado una poderosa capacidad ele creacin y
apropiacin ele las iniciativas consideradas "progresistas", ob1i-
. ganelo a una lectura dicotmica en el campo cultural. Esto
permiti que, innlediatamente despus del golpe, se pusiera
en n1archa una reorganizacin de sesgo progresista en las ins-
tituciones culturales y educativas, incorporando especfica-
lnen te el mandato del "desarrollo cien tfico y tecnolgico".
As, se crearon organismos nacionales y estatales corno el
CONICET, el IDES, el INTI, el INTA que, tOlnando como
o~jetivo el desarrollo de la ciencia y la tecnologa en tnninos
generales o dando impulso a un rea especfica de la investi-
gacin, plantearon un nuevo modelo del conocinlento. En l
quedaban vinculados el imperativo elel progreso y una con-
cepcin que entenda el desarrollo en los trnlinos ele una
cultura material. Por estas razones, si bien el trmino "econo-
mkismo" puede prestarse a anlbigeclades, no deja de ser des-
criptivo. Evidentemente, en el imaginario hegemnico que
acompa1 el primer perodo post-peronista y que se cristaliz
a posteriori, el rol jugado por la produccin nacional era cons-
titutivo ele la autonoma y ch~l crecimiento elel pas como un
foco industrial, cientfico y cultural inclepeneliente. 2 Los espa-
cios vinculados a la economa, al conoclniento y a la cultura
en general eran lugares desde donde se intentaba poner en
marcha el progreso desarrollista y fueron consecuent.emente,
los cmnpos donde se percibi 11ls tempranaraente la nueva
dinmica ele la sociedad argentina.
Sin embargo, como seala Silvia Sigal (Sigal, 1991), el nue-
vo esquema necesitaba fondos de financiamiento frescos que
no podan seguir proviniendo nicamente del Estado. Se in-
tentara, entonces, generar un cambio en las fuentes de los
recursos econmicos para producir la industrializacin acele-
rada, la introduccin ele bienes de capital y el financiamiento
de instituciones educativas y ele investigacin. Pero el panora-
ma no resultaba muy alentador dada la retrica proteccionista
y la alta valoracin que el peronislno haba impreso a las ideas
de autonoma y autosustentacin. En aquella disyuntiva, la
2. En este Sentido, entendemos por produccin tanto la relativa a los
bienes l11llcriales como l los simblicos.

convocatoria a los capitales extranjeros era una salida posible
y paradjica, lo que explica en parte la resistencia intelectual
al prograIl1a desarrolHsta implementado por Frondizi, una vez
que quedaron claras las lin1itaciones de la apertura econmica
al exterior. 3
Pro no slo la economa buscaba la apertura. Con idn L-
co espritu una serie de fl.lndaciones, asociaciones e institutos
vinculados a la ciencia, la tcnica y la cultura, emprenden el
derroter de la fina I1 ciacin externa, buscando implementar
el desarrollo de una poltica cientfica, tecnolgica y cultural
que necesitaba, a es~ altura, crecientes sumas de dinero. La
'creacin de la Fundacin Di Tella, encargada de financiar un
proyecto cultural y cientfico -el Instituto Torcuato Di Te 11 a-
puede leerse en esta 'clave. Sus fondos provenan de la firma
SIAl\1 y de inversores'privados como la Fundacin Rockefeller
y la Fundacin Ford. Sin lugar a dudas, era un en1prendimien-
to TIuy novedoso, dada la tradicional forma ele gestin de la
cultura en la Argentina. Efectivamente, si hasta los a110s 50 el
n1ecenazgo artstico se haba materializado institucionalmente
a travs de los escasos fondos destinados a los museos naciona-
les, provenientes del Estado o de mecenas estrechamente vin-
culados a los sectores tradicionalistas del pas (la burguesa
ag:aria) , desde el 1110111ento de la creacin de la Fundacin Di
Tella se incorporaba un nuevo criterio para solventar las activi-
J:'uades artstico-culturales que supona la inclusin de capitales
" provenientes de la rentabilidad de la industrias nacionales, la
incorporacin ele los fondos de fundaciones nortean1ericanas
3. Los,aii.os 60 marcaron el momento de llegada y transformacin en
nuestro medio de las tendencias internacionales renovadoras -y tambin
revolucionarias- y, a la vez, dadas las caractersticas de los procesos que
describimos, marcaron la cristalizacin de movmien los y tendencias que
ya se haban insinuado aqu algunos al10S antes. En este sentido, si la
apertura universitaria fue seiiera en los aos 50, fue porque retom en
parte las transformaciones que venan sacudiendo a las sociedades
metropolitanas e industrializadas de nuestro pas durante el peronismo,
en. particular Buenos Aires, Crdoba y Rosario. Remarcamos el hecho de
que se trataba de un fenmeno que ataa a sociedades articuladas al
espacio de la gran ciudad, donde la vida pblica adquira nuevos aires y
fungamentalmente donde la prosperidad se encontraba directamente
vinculada-ai desarrollo industrial y al mercado de servicios.
I
,
l~epresentativas de la poltica de expansin de la Alianza para
~1 Progreso y el establecin1iento de organizaciones nstitucio-
r\al como las corporaciones, donde los intereses particulares
l?arecan diluirse,
Modernizacin industrial, olodern.1zadn cultural
Es importante entender que, tal como era nuestra sociedad en
1960, ni el Estado ni la Universidad tenan la visin o la capaci-
dad organizativa para lanzar un proyecto tan creativo, tan exitoso,
JI tambin, tan libre y polmico como fue el Instituto. La iniciati-
~ra provino de una familia ele uno de los ms graneles pioneros ele
la industrializacin de nuestro pas: Torcuato Di Tella [ ... ] Su
espritu innovador y su audacia fueron fuente de inspiracin para
esta aventura, sin duela excepcional [ ... ] La contracara de esta
realidad -es decir, su lmite- aparece diez a110S despus, cuando
la misma familia -sometida l pre~iones durante el rgimen de
Ongana )', al mismo tiempo, enfrentada con grandes dificultades
en la gesLn econmica ele sus empresas- abandona la actividad
industrial y se refugia en la tradicional ganadera [ ... ] Es cierto,
tambin, que el mismo rgimen de Ongana haba intervenido la
Universidad Nacional, atropello que prodl~o uil vaciamiento
masivo de talentos. A la luz de los acontecimientos que se desen-
cadenaron un~' dcada despus, esto fue -como dira Bergman-
slo el huevo de la serpiente. (Otciza, 1987: 9)
Torcuato Di Tella padre muere en 1948. Sus hijos Guido y
Torcctato heredan para ese entonces uno de los emporios
industriales ms importantes del pas: la empresa SIAl\1 Di
Tella. En diez alias de gestin (1958) ya figuraba dentro de las
cien elTIpreSas ms grandes delmunclo. El proyecto industria-
list.a de Torcuato padre pareca exceder cualquier expectativa;
SIA[V! haba nacido como una fbrica de mquinas amasado-
ras ele pan, y para aquel entonces fabricaba toda clase de elec-
trodomsticos -heladeras, ven tilac1ores, planchas- y tambin
autos, l11.oton e tas, callOS industriales, motores de aviones.
SIAl\1 era un claro exponente del desarrollo industrial del
pas, haba nacido y crecido al amparo ele un Estado protec-
cionista y ahora se volcaba a la fabricacin ele maquinarias
inch.tstriales, invirtiendo en la produccin de bienes de capital
y exportando e1npresas, por ejemplo, a Brasil.
, J
 Cuando sus hijos recibieron las fbricas tuvieron que asu-
n1ir el desafio de n1anejar un oligopolio ele proporciones que,
incluso hoy en da, parecen imposibles. Para aquel entonces,
Torcuato hijo haba seguido la fonnacin como socilogo y
Guido haba estudiado Economa, primero en el pas y luego
en los EE.UU. perfeccionndose con estudios de posgraclo. Al
volver de su estancia norteamericana, Guido se encon trara
con ul~a veintena de elnpresas que, si biel~ mantenan el sello
SIAM C01no marca de pertenencia, daban cuenta de criterios
c:jecutivos, de pr01110cin y de produccin radicalmen te diJe-
rencjados. Pero no se trataba slo de heredar una en1presa; los
hennanos Di Tella recibiran adems un tesoro muy particu-
lar: la coleccin de arte moderno de su padre.
Guido, para aquella altura, se haba formado siguiendo las
nuevas teoras de desarrollo social que consideraban plausible
el crecirniento econmico de un pas con una est.ructura
industrial tradicional, incorporando capitales exteriores que
pudiesen as dinan1izar la economa. Eran pocas donde toda-
va el desarrollismo representaba la esperanza de un creci-
miento ilhnitado, y donde la vieja retrica que vinculaba la
soberana a la independencia econmica era reemplazada por
u~1a concepcin que encontraba en el aporte de capitales ll1ix-
tos la clave del crecimien lo nacional. En los EE. UU. tanlbin
haba conocido otro tipo de aligo polios, "lnodernos" . que cre-
dan ilin1itadan1ente al incluir los nuevos mecanisn10s de la
publicidad, el marketing y las estrategias persuasivas. El mode-
lo a seguir era Olivetti, una en1presa italiana que, a contrapelo
del imaginario capitalista de la rentabilidad absoluta, pareca
encarnar el sueo de un capitalislno progresista. Olivetti ade-
lns haba sido ideada C01110 enlpresa diversa a partir de una
nagen nica, algo que ofreca una en0r111e tentacin como
referencia, teniendo en cuenta la diversidad ele srAl\1.
La lthna incorporacin de Guido fue el n10delo de Funda-
cin como fonna de gestin ele las instituciones culturales. Esto
ltimo, vinculado a las leyes que a ll1edados de los afios 50 en
nuestro pas favorecieron inlpositivamente a las elnpresas que
derivaban 11puestos hacia el fomento de la cultura, ofreca la
posibilidad de retOlnar la doble herencia del padre y de clise-
i.;tr una fundacin dedicada a la pr01110cin de la ciencia, la
tecnobga y la cultura, a partir de la creacin de centros de
investigacin independientes del Estado, C01110 tambin de d~
fundir la coleccin privada de plstica de Torcuato padre. ASl,
para 1958 se inauguraba la Fundacin ~i Tella, con apol~t,es
provenientes de las acciones ele SIATvI DI Tella, la FundaClon
Ford y la Fundacin Rockefeller. En un principio, los fondos
fuero~1 derivados hacia los recientemente creados Institutos de
Investigaciones en Economa y en SoCiologa -este .ltimo a
cargo de Gino Germani a partir de 1962-, todos ellos mteg~an
tes del Institut.o Di Tella, que a su vez cOlll.enzaba paulatma-
mente a fOlnentar al arte moderno. En 1960 el Institut.o am-
pliaba sus intereses artsticos y acompaaba la exposicin de la
coleccin permanente de arte l1oderno con la apertura del
pr111er concurso nacional e internacional: el "Prel11io Di Tclla".
Aquellas innovaciones venan a insertarse en una Buenos
Aires que buscaba sincronizar su agenda cultural con los cam-
bios registrados en el plano internacional. Los a1l0s 60, mlti-
pIes)' explosivos, traan argument?s renova;l?s para e~ ~rogrc
so, incorporando la cuestin sOCIal, la palluca, la .cntl~a y :1
"librepensamiento". Aunque todava persista en el1m.ag~nano
social la equivalencia en tre la dcada del 60 Ylos lnOVlm1en tos
polticos de izquierda, aquel perodo fue tambin el ll1Ol11ento
elel intercambio cullural con el norte, la apertura del mercado
de consumo masivo, el crecimiento del estndar de vida,el
descubrimien to del potencial mercado de bienes culturales y
ele las consecuencias -queridas o no- de la in-dustria culturaL
Buenos Aires se sumaba entonces a las grandes transfonnacio-
nes que iban desde la explosin de la industria editorial, la
proliferacin de cines, la presencia cada vez ms importante
de la TV en los hogares, hast.a la subclasificacin de gustos,
tendencias y estilos en los productos clturales que escapaban
y cuestionaban en parte las antiguas referencias -la retrica
nacionalist.a que enfrentaba lo nacional al "cipayislTIO", o la
versin liberal donde el contacto fluido con Europa aseguraba
no caer en el peligroso "oscuranUsn10"-.
En cuanto a los consumos culturales aparecieron revistas
culturales como P117nera Plana4 donde al espacio de la crLica y
4. Pn:mem Plana fue fundada en 1962. Su contribucin a la renova-
cin del discurso periodslico, la introduccin de temticas inlernaciona-

de la actualidad se smaban las novedades propias del teatro,
la litetatura, la plst~ca y el cine. Las actividades del Instituto
Di Tella encontraroq. all una gran acogida, contribuyendo en
no poca medida a la !construccin del pblico habitu del Ins-
tituto. El nlercado editoriai se enriqueca con el nuevo perio-
dismo, amplio y diversificado, que construa en paralelo otro
tipo de lectores, infonnados a nivel nacional e internacional, y
con la Cl~eacin de editoriales especializadas en ciencias soca-
les, economa y pol~ica.5 El teatro y el cine reconocan tam-
bin profundas transfonnaciones a travs de la profesionaliza-
cin ele sus integrantes. Se consolid el Movimiento Teatral
_Independiente y se cre el Instituto Nacional de Cinematogra-
fa. Para entonces, la televisin, que haba llegado al pas en
1951, se transformaba en un fenmeno luasivo, pron10viendo
la diversificacin de la oferta y de los pblicos.
Con los calubios ingresaron, asimismo, la publicidad nor-
tean1ericana y los novedosos estudios de mercado. Buenos
Aires, como capital del pas, reconoca innumerables inter-
canlbios internacionales )', si en el caso del can1po intelectual
la n1rada se mantena sobre Europa, en 10 relativo al merca-
do. y su gestin, el rUll1bo estaba n1arcado por los EE.UU. con
SU,S n10dernos conceptos sobre los pblicos, la "targetizacin"
del consl.unidor y el descubrimiento del deseo como Juotor
de la expansin del Inercado.
El n1ercado arge~ltino necesitaba estas herra- Vase
mientas, y si bien es ~ierto que la publicidad tena Anexo
8.1
una larga tradicil~, no pareca aCOll1paar ni 8.2
adaptarse a las tendencias internacionales. La ofer-
ta publicitaria local, con excepcin de David Ratto, Ricardo De
Luca, CceTO Publicidad o el Estu.dio Onda, no sl1tonizaba con la
les y el desarrollo de un nuevo editorialismo, conjuntamente con el
impulso de un espacio de crtica especializada en arte y cultura, la han
transformado en uno de los smbolos de los aos 60.
5. Inciden particularmente las traducciones y reecliciones de los clsi-
cos de la literatura y la filosofa, en formato de "bolsillo", y la difusin de
las novedades en ciencias sociales, en especial las referidas a escuelas y
movimientos, como el existencialismo y la relectura estructuralista ele
Marx, q~e . .llegaban aqu una vez consagrados en el campo acadmico y
cultural francs.
\,1
~nvergadura de los cambios del pas y, en relacin con el abor-
<;laje de "lo visual", no :podb salir del tradicional referencialis-
1110 del product.o. En este sentido, las nuevas tendencias publi-
titadas provenientes de EE.UU. aparecen plasmadas aqu por
primera vez en el particular "laboratorio de la imagen" que se
I
puso en ma1'c 1la en h\..~ens.
I ,
I En el caso del Departarnento ele Diseo Grfico elel ITD1~
se dieron una serie ele casualidades y causalidades -el hecho
ele inscribirse en una institucin pblica destinada a la promo-
cin del art.e y la investigacin cientfiGl, conjuntmnente con
las caractersticas personales de sus prOlllotores-que permitie-
ron el cruce fluido entre tendencias locales e internacionales.
En aquella particular coyun tura, la posibilidad de experimen-
tar con materiales visuales y audiovisuales fue bienvenida, lo
que pern1iti crear una grfica autnoma que, tOll1ando a la
cultura como referente elel trab8jo, incorpor procedin1ientos
de otros lengtLCljes -desde su sintaxis, hasta un juego de con-
trapunto entre fonemas y morfeli1as- para producir piezas
C0111 unicacionales.
Las modificaciones de Agens )' del Departamento ele Grfi-
ca del Di Tella no fueron nicamente el' producto de un cqui- .
iJO ele artistas y creativos clarividentes, sino que supusieron en
prin1er lugar la aceptacin ele las transformaciones grficas
que ya se estaban poniendo en marcha en el mundo, en parti-
cular el nuevo concepto publicitario que se rnanejaba en los
EE.UU. y la trayectoria de la Escuela Grfica de Suiza.
Otro registro delluercado: la iiInagen en la sociedad
de bienes culturales
A partir de la Segunda Guerra, los EE. UU. lograban cons-
truir una hegemona cultural, en parte debido al desarrollo
ele un fuerte dispositivo de expansin de las lnarcas de sus
productos. La grfica ocup, en aquel contexto, un lugar pro-
tagn1co. En apenas quince a1.os pasara de ser cOl11prendida
como una mera herramienta de la Direccin de Arte a ser
aplicada en el desarrollo de trab~jos de identidad corporativa,
previa inclusin en los Departamentos de Ventas y Comerciali-
zacin ele las grandes firmas y corporaciones. Los cambios fue-
-
'
- J
 ron producto tanto de cuestiones de orden tcnico -en parti-
cular las fon11as de in1presin- como fundamentalmente de la
creciente preocupacin por las conluncaciones y el registro
sublninal de los nlensajes.
La nueva' publicidad norteamericana surgi como una res-
puesta' al modelo hegemnico de produccin masiva, donde
las empresas conlpetan ya no por la satisfaccin de la delnan-
da, sino por su diversificacin, apelando al deseo C01110 nlotor
de la c0l11pra~ Uno de sus 111ayores exponentes, Paul Rand, sos-
tena que "para defenderse de la carrera competitiva, el clise-
11.ador a lnenudo tiene que deshacerse de estereotipos visuales
con alguna interpretacin inesperada de 10 comn" (Ho11is,
2000: 113). Rand trabaj en diversas compaii.as publicitarias,
creando la nueva imagen de productos C01110 los automviles
Frazer, Volskwagen, entre otros, y all puso en prctica una
nueva nletodologa donde se combinaban imgenes y palabras
para evocar una nica idea (utilizando el collage, el fotomonta-
je y los recursos estilsticos que haban caracterizado a la pls-
tica .moderna de las vanguardias).
Sinnlltnealnente, otros publicistas e ilustradores enlpeza-
ban a expernentar con la conjuncin de inlagen con "tipo",
sqsteniendo que el nuevo recor'rido publicitario, aderns de
convocar otra da.se de aspectos y preferencias elel pblico,
. deba crear una sntesis conceptual donde los elementos de la
. publicidad estuviesen subordinados a las dominancias del
lnensaje. Esta concepcin, que pernlite introducir la idea de
"servicio comunicativo", supona la innovacin sobre los recur-
sos visuales existentes y la incorporacin ele las novedades del
ll1ercado. As, aparecieron revistas de lnoda, de inters gene-
ral, de cultura, productos C01no VVoman 's Da)', FOTtune (cLise-
ados por Gene Federico), Scope (dise1i.ada por \'\1i11 Burtin),
vFestvaco [nspiTatl:ons (dise1i.ado por Bradbury Tholnpson) y la
publicacin de catlogos de fotos como el clebre Observations
(Alexei Brodovitch) que reuna el trabajo de Richard Avedon.
Era ellnomento ele la introduccin de nuevas familias tipo-
,grficas y el eliset10 editorial pareca ser el medio apropiado.
La vuelta sobre las primeras experiencias grficas de las van-
guardias llevaba necesariamente a una recuperacin de la
herencia de Bauhaus (recorden10s que una buena parte ele
sus integrantes se haba exiliado en los EE.UU., entre otros
lVloholy-Nagy, Bayer y lVIies van der Rohe). La costa oeste de
los EE. U1J. tambin comenzaba a desarrollar el trabajo de
fusin de imgenes C011 "tipos",' promocionando los ol~jet.os
. elel nuevo disci.o industrial ele Eames, como los vistos en revis-
tas como Californin. Arts and Architect1l.Te.
La explosin de una nueva clase ele publicidad, donde la
cuestin grfica eU1pezaba a ser prioritaria, cOlnpuso un nuevo
diagrama de intereses. Si en Europa, durante Bauhaus y los ini-
cios de la Escuela ele Ulnl, el problema de la grfica apareca
supeditado a una Teora ele la Buena Forma y su funcionalidad,
en los EE.UU. -dado su perfil mercantil productivista-Ia grfica
era percibida como una subrea del Disei.o publicitario, del
Arte publicitario o de la Direccin de Arte. Los trab~jos editoria-
les mencionados, conjUl1lan1ente con la elenlanda de un nuevo
tipo de coordinacin ele la diversidad dentro de las empresas,
generaron los productos ms acabados del DG y, lo que es ms
in1portante, su percepcin como dOlninio autnomo. "Una
necesidad ele disei.o -escribi Sutnar- puede analizarse en tr-
minos de funcin y forma, contenido y fonnato, utilidad y belle-
za, racional e irracional, y as sucesivamente. La funcin del dise-
l10 puede ser definida como la soluci del conflicto entre t.ales
polaridades en una nueva entidad" (Hollis, 2000: 119).
El trabajo en el diseIi.o corporativo era el traIllpoln para la
. difusin -a escala internacional- ele empresas como IBIH
(Rand) . el alfabeto Il3lvl (Rand), IVestinghouse (Rand), muebles
gnoll (Ratter), que se posicionaran internacionalmente desde
mediados de los a110S 50. En aquellos 1nis111os a1i.os C0111enZa-
ra a experimentarse un nuevo tipo de grfica, abocada a la
difusin de uno de los pi"ocluctos norteamericanos por exce-
lencia: el cine. El nuevo soporte que albergaba el trabajo grfi-
co permita explorar un rico y fecundo terreno, la grfica en
111ovimiento y la animacin tipogrfica, conjuntarnente con la
introduccin de fotogramas, fotografas y smbolos grficos.
De esta serie de experimentaciones surgi el prinler lVlanual
de Comunicaciones producido por Eames, donde se proble-
matizaba el concepto de comunicacin y la serie de tcnicas,
mtodos y modelos que permitan su consagracin masiva. L.,a
grfica experimental, el dispositivo de enunciacin del DG )' la
subordinacin de los lengu~jes a una unidad semitica apare-
cieron de un modo explcito.
. J
 Para la dcada del 60, los EE.UU. eran uno de los referen-
tes grficos ms,nportantes del mundo, y "lo grfico" segua filiales ele las empresa,s y las publicaciones de' actualidad. En
"siendo equiparado a las artes grficas o a la direccin artstica.
Noobstante, la reflexin y el trabajo seero llevado a cabo por
publicistas, artistas, arquitectos, ilustradores y grficos denlos-
traban que el campo se hallaba an en proceso de expansn.
En este sentido, la tray~ctoria de Herb Lubalin con sus traba-
jos para Eros, SatuTday.t;;vening Post, Fact; el nlemorable cuarte-
to de folle'tos sobre :othes, sobre Nueva York, sobre manza-
nas y sobre Jazz (Aarop Burns con Lester Beall, con Robert
Brownjohn, Ivan Chermayeff, ThOlnas Geismar, con Gene Fe-
derico, y con Herb Lubalin) y el rediseo para la CBS (Willianl
Golden) y para revistas COlno EsquiTe (\t\Tolf) Shma (Henry
1 Neue GraPlh suizo
\t\Tolf), !-fa1jJeT'S Bazaar :(Wolf) y FOTt'llne marcaban una nuev~
tendencia donde se utilizaban las palabras como iIngenes, se
desarrollaba en un concepto la articulacin de ~lna pieza -que
contena tipos, fotos e ilustraciones- o se jugaba' un contra-
punto entre imagen y palabra.
A lnediados de la dcada, la grfica se perfilaba como un
dominio separado, unque an se reeditaran los premios a las
Artes Grficas o a la Direccin artstica. Paralelamen te las ense-
anzas de Moholy-Nagy parecan consolidarse en el medio
nortealnericano, aunque los postulados por el "tipo-foto", y la
utilizacin del texto COTIla "ilustracin verbal" haban pasado
px!" el tan1z de la sociedad norteanlericana de consumo y de
cio. Paradjicanlente'i lo que Tvloholy-Nagy haba propuesto
en su Vsion in l\1otion" abogando por una exaltacin de los
valores humanistas y sotiales de la l1'ue'va visin, era compren-
dido como una eficaz herramienla para f0111entar el COnSU1110.
Las nlutaciones de la grfica norteamericana entre los ai,os
50 y 60 implicaron adems la prefiguracin del campo en tr-
lninos terico-discursivos. Sinlultnealnente, el mercado de
bienes culturales -la industria editorial masiva y la creacin de
revistas' especializadas para diversos pblicos, preferenci8.s,
~ estilos y gustos-, conjuntanlente con el desarrollo de las mar-
cas iban transfornlndose en una ele las vidrieras ms destaca-
bles'para el DiseI10 Grfico. La internacionalizacin ele marcas
como CBS, IBM y VVestinghouse, el dispositivo reciente del mar-
keting como estrategia global de insercin en nuevos merca-
dos, era inCli'sociable de su nueva iInagen.
i Estas imgenes-marca ingresan a Buenos Aires a travs de
aquel material, los ilus;traelores, publicistas y plsticos de nues-
tro medio encontrarOl~ otro tipo de referentes que escapaban
~l modelo purista de 1<:\ Buena Forma. El mercado. editorial de
11uenos Aires c0l1lenzaba a reconocer la diversidad de tenden-
cias grfkas, que por sb novedad permitan generar una acep-
t.acin nlasiva; algo que no haba sido del todo comprendido
por los pioneros de la grfica en el pas. A continuacin anali-
zaren10S 10 sucedido con la grfica en Suiza.
Para 1955 una serie de iniciativas independizaron la Teora
de la Buena Forma de los preceptos del Concretismo. Un gru-
po de jvenes, en tre los que figuraban Kart Gerstner, lVIarcus
Kutter, S.iegfrieel Odermatt, llev a cabo proyectos pioneros
como la publicacin de la revista 'Verh (Gerstner), donde el
Diseilo y la grfica aparecan directamente vinculados a las
problemticas ele la Arquitect.ura -la niisma sintona que vi-
mos en el caso de los jvenes 1110dernos de la FAU (UBA)-.
All se empezaron a poner en juego el concepto matemtico
de composicin y el uso de la cuadrcula como referencia en
la diagramacin.
Consideramos necesario sealar las principales diferencias
tericas y conceptuales que peclen encontrarse entre la Gr-
fica Suiza y la Nueva Publicidad Americana (norteamericana),
ya que marcan los derroteros de las tendencias in ternaciona-
les y la llegada l nuestro pas de dos modalidades diferentes
elel grafismo, que redundan en productos claranlente distin-
tos. Efectivamente, en el caso de la Grfica Suiza, podemos ver
la herencia ele los debates que dieron forma al Dselo Indus-
trial y a la teora Buena Fonna, que actan en este caso C01110
parmelro de consolidacin del campo del DG y que renun-
cian a la vez a la asuncin ele criterios provenientes del marke-
ting, pues, en el caso de dominar la int.encionalidacl del pro~
duclo, no pueden garantizar la pureza ele la COillposicin. E,ll
este sentido, la trayectoria de la E,scuela Suiza constituye el
lugar de 1..1l1 111tico 'purismo grfico, que resiste la subordina-
 cin del Diseo a reglas de juego externas a su propio can1po
(Bourdieu,1995) ..
En lo concerniente asu historia, la r~vista GTojJhisG result
ser el r~ano de difusin internacional de la gTfica suiza; a
los tres anos de la creacin de la revista lVerh -en 1958- naca
N~ue_ GraPhih consolidando el concepto de grfica ligada al
D~seno., Los nombres de sus editores ya forman parte ele la
mltologIa del DG: Richard Lhose, Josef MIler-Brock111ann
.Hans Neuburg y Carlo Vivarelli. En aquel 111edio lTIOstraron l~
particular lnanera de entender el trabajo, una actitud n1ilital1-
t~ que. 'propona "crear una plataforma internacional para la
dlscuslOn del grafisn10 moderno y las artes aplicadas. Al con-
trario que las publicaciones existentes, la actitud de Neue Gra-
phi k se caracteriza por la exclusividad, el rigor y la fal ta ele
COlnprOlTIiso" (Hollis, 2000: 133).
Reci~n :n 1964, cuando se rene el Consejo Internacional
de AsoCIaCIones de Dise10 Grfico en Suiza, se abre el debate
sobre el estatuto ele la prctica: "eliseo profesional o arte
comercial?". Aunque ya existiera una larga tradicin en la C011-
solidacin del DG en Suiza (recordelnos los aportes de Emil
Ruber, lajntroduccin de nuevas tipografas como la Univer:s
la Helvtic,~' los. trabajos de HofInann, de Miedinger, de \tVil1i~
mann, .de Tschlchold), las caractersticas de la profesin eran
una aSIgnatura pendiente. All Neuburg present a graneles
trazos,jasdos lneas antitticas de la grfica, buscando consoli-
dar utla nica tradicin legtima. A diferencia de un "libre
artista p~stico ~on su inclinacin a clibluat- o pin lar", el clise1a-
d.ol' debla trabajar una lnea "constructivista, de tendencia fun-
CIonal.e intelectual" (Hollis, 2000: 135). El debate ya era in-
ternaclOual, y Buenos Aires no escapara a esta tensin. Es
reln~rca~le el :aI~1ino t~-a~ado por ~Neue GmjJlh al crear y pro-
1110ClOnar el DIseno ObJetIVO y la COl11unicacin Visual, focali-
z.ando el ~ra~ajo s~bre el gnero n1s ,~nculado con sus prop-
sitos: el DIseno de mformacin, al que le dio todos los recursos
de~ las nuevas tipografas y el purismo ele una C01l1posicin
exacta.
6. LIe?"a Sempranamente a la Argentina y resulta ser uno ele los refe-
renles edItoriales 'de' los estudiantes de Arquitectura ele la FAU, UBA.
El cixcuito de la m.odernizacin plstica en nuestro pas
Aunque experiencias como las del Arte Concreto y el Gru-
po l\tlacl haban sealaclo el prin1er derrotero de la vanguar-
clia plstica, su escasa difusin y la resistencia que haban 111a-
nifestado las insti tuciones artsticas tradicionales cuya lnisin
era difundir la plstica, 111arCaron un lmite a la capacidad
revulsiva del Concretismo. La ausencia de reconocin1iento
por parte de las instituciones artsticas, la crtica y el pblico,
puede ser leida C01110 la injusta incomprensin hada los con-
cretos; sin embargo, este diagnstico merece ser considerado
en otros tnl1inos. No casualtnen te a partir de los arlOS 50 el
movimiento se at01l1iza en las obras particulares de artistas
como Mel y 101111111, Y en el caso de sus intelectuales se COln-
prueba el acercamiento al I\10vimiento Moderno en Arquitec-
tura. La carga de transformacin de las ideas concretas y su
poca insercin institucional muestran el lmite del campo
artstico local para aceptar y discutir en otros trminos la
vigencia ele un concepto tradicional ele arte plstico durante
los all.OS 40 y principios de los 50. La hegemona del concep-
Lo tradicional de obra de arte y de artista, de.sesgo romntico,
haca imposible la inclusin de los debates que se haban
generado en Europa veinte aos antes.
La Argen tina y la sociedad portea en particular para los
aJ10s 40 y 50 no conceban 1.1n registro de las prcti_cas cultura-
les articuladas en el signiEcante "moderno", aunque s podan
concebirlas en los trnlinos de "10 nacional", "el progreso" y la
"al1lonomfa". Desde esta hiptesis., el ingreso de nuevas ten-
dencias culturales y artsticas, y su recepcin en el medio urba-
no de nuestro pas durante los a110S 60, fueron factibles, entre
otras cuestiones, por la apertura al mercado internacional de
hienes culturales y por llna nueva orientacin y extensin de
los tnninos "moderno" y "modernidad". Con ellos, a diferen-
cia de lo ocurrido en el campo cultural unas dcadas atrs, se
aluda a la sin cronicidad ele la Argentina con las transforma-
ciones internacionales, Modernizar era, entonces, colocarse
en un pie de igualdad en trminos econmicos, industriales,
sociales y culturales. La modernizacin haba desplazado al
significante "progreso" y, si bien conservaba cnsu interior la
idea de produccin -industrial, cultural-, haba incorporado
 el "consumo" y la "ihorrnacin" como dos de sus equivalen-
cias nls significativas. :Aquella nueva disponibilidad canlbi el
eje de cOlnprensin de las prcticas culturales, en particular
las artsticas. Efectivalnente, ya no se trataba ele i111poner una
nueva lectura ~el 111unelo de las for111as, sino ele demostrar los
grados y las variaciones de "lo moderno" en el arte. Prueba ele
aquellos cambios fueron, entre otros hechos, la gestin llevada
a cabo en el Instituto de Arte Moderno)' la creacin en aquel
lnbito del "Premio Ridder" a las Artes Plsticas, que promo-
cionaba la labor de 'artistas jvenes.
Nuevos actores cultun;ues: las instituciones artsticas lllodernas
En 1948 Jorge Rornero Brest comenz a editar)' publicar
de la revista nlensual }'r y Est1naT, con el propsito ele prOluo-
cionar el arte, en especial las nuevas corrientes y tendencias,
incluidos los movinli~ntos artsticos americanos y eu.ropeos.
Unos aos despus (en 1956) es designado director del 'Museo
Nacional de Bellas Artes, que a partir de all se transforma en
un centro de convergencia de las nuevas experiencias artsti-
cas"'de vanguardia e in:novacin.
Para lneeliados de 1,os aos 50 innull1erables galeras e insti-
tutos privados segual~ las huellas ele las primeras instituciones
,;;priyadas de difusin del Arte :rvloderno, como fueron Van Riel
.y Peuser. El Instituto Torcuato Di Tella (ITDT) se ubic preci-
samente en esta lnea de pronl0cin -financiar el arte con
fondos privados- y fue dirigido hasta su cierre -en 1970- por
Enrique Oteiza. Para Oteiza la renovacin continua de la ofer-
ta cultur~l fue uno de los indicadores 111s claros ele la singula-
ridad del Di Tella:
Exposiciones y obras de teatro no se mantenan en cartelera ms
de un mes, aunque d xito de pblico fuera muy grande. La idea
era brindar la posibilidad de presentar y confrontar numerosas
, . l. ,. ,
propuestas artlstlcasi mteresantes que propolllan o reClblan los
,Centros, sobre todo ,el de Experimentacin Audiovisual y de
Artes Visuales. Esta 4inmica, )' la existencia de varias puertas de
entrada para las iniiciativas de los creadores, permitieron un
grado de apertura significativa, que explica la cantidad de artistas
" '>.
-~obre lodo jvenes- que encontraron cabida en la programa-
cin del Instituto. (Ot.eiza, 1987: 8)
La diversidad de actividades del Di Tella, la incorporacin
de las tendencias art~ticas en boga, la heterogeneidad de pro"
yeclos y de cen tros Pfrmiten com prender el particular eSl)ri~
tu de esta instituci6n! que busc prom.over, insertar y difundir
el arte y la invesl.igabn en Buenos Aires, alen tanda la proyec-
cin in ternacional ele arti~ta.s locales. Para llevar a cabo este
primer objetivo se convoc a crt.icos extrarueros en carcter
de jurados ele los concursos y del "Premio Di Tella".
El segundo ele los objetivos del Di Tella fue la creacin y
ampliacin del pblico consumidor de arte en Buenos Aires.
Un proyecto que necesariamente requera un cierto aval de la
crtica, de medios periodsticos prestigiosos -como
fue el caso de Pm,era Plana y Conlorno- y un pode- Vase
roso rgano ele difusin interno que mostrara una Anexo
8.3
imagen homognea frente a la diversidad de pro- 8.4
puestas del Di Tella. As, se crea el Departan1en to 8.5
de Diseii.o Grfico 7 del ITDT. Por primera vez 8.6
8.7
resultaba necesario generar la in1agen, p-blica de 8.8
un Instituto que posea caractersticas distintas y 8.9
poco convencionales frente a la oferta cultural tra-
dicional de Buenos Aires.
Las modalidades que asumi el trab~jo grJico en el Instit.u-
to son inseparables del tipo de propuesta artstica y cultural
del Di Te1la, que supuso redefinir los criterios del arte en ge-
neral y de la plstica en particular. lVIodernizacin y experi-
. lnenLalismo fueron as las constantes sobre las que reposaron
la variedad y extensin del1.1niverso plstico que desde el Cen-
tro de Artes Visuales y el Centro ele Experimentacin Audio-
visual se transform en "experiencia visual JI audiovisual". Se
trataba de un nuevo criterio de evaluacin ele la obra, que
daba ms cuenta de su formato, del moclo de produccin y del
vn~ulo que se buscaba establecer con el pblico. En los aii.os
que se desarrollaron estas experiencias, pasaron por el Di
7. QUf: resulta, a la sazn y C01110 dUimos, el primer departalllellto
-en trminos institucionales- de Diseo Grfico del pas.
Tella representantes de la pintura Infonnalista, del Arte Destruc-
mera exposicin de la coleccin privada. de pintura Vase
tivo, de la Nu,evaFiguran, del Minimalismo, el ATte PojJ, el Arte
de la faI111lia Di TeUa. Juan Carlos Distfano, un Anexo
Cintico, los HajJjJenings, las EstructuTas Primarias, entre otros. 8.10
plstico que se haba formado en el oficio de la gr-
Me interesa, sigl1iendo el trabajo de Longoni y 1\1etsman
fica en la Escuela de Artes)' Oficios de Barracas, co-
(Longoni y l\1etsn1an, 2000), aludir al 1110vimiento que lleva
mienza a ser convocado para trabajos free-lance. algunos encar-
desde una experimentacin formal hasta la asuncin del arte
gos para S1A1\1, taljetas personales, balances del Instit.uto.
como un nledio poltico y su posterior cuestionamiento, en la
l. El iJnpulso moderno con el que se gest d Di Tella supona
illedida en que una de l;is caractersticas de la experi1nenta-
nece~arial11ente una articulacin que diese unidad a la diversi-
cin artstica puesta de 111anifiesto en el Di Tella fue la explo-
dad de prcticas e iniciativas, desde los trabajos de investiga-
racin de los contornos de lo plstico. Una exploracin que
cincientfica -con sede en BeIgrano-, hasta la difusin de las
pudo ponerse en lnarcha desde el lnomento en el que se
muestras de los tres centros de arte: el Centro de Artes Visua-
borraron todo tipo de restricciones formales. De este n10do se
les (dirigido por ROHlero Brest), el Cen tro de Investigaciones
incorporaron materiales considerados poco nobles, se fundi
l\1usicales (dirigido por Alberto Ginastera) y el Centro ele
lo plstico con el lnovniento -ejecutando experiencias ele
Experimentacin Audiovisual (dirigido por Roberto Vmanue-
percepcin y experiencias pticas- y se interpel al pblico
va). Aun sin un reconocimiento oficial, el Departamento ele
como parte constitutiva de la obra -cuestionando la frontera
Diseiio Grfico y Fotografla fue de hecho el cuarto centro elel
entre realidad y la puesta en sentido de los 111edios masivos ele
Instituto, creado con el objetivo ele difundir la extensa agenda
c0111unicacin-, para reInatar en un ltimo perodo donde se
de actividades elel Di Tella. Se trat ele un departamento ele
equipar la figura del artista a la del nlilitante poltico.
servicios, que desde un comienzo busc la puesta en circula-
El perfil del Departalnento de Diseo Grfico del 1TDT es,
cin de una imagen pblica que ident.ificara las particulares
en este ~entido, inseparable de la "movida artstica" de los cen-
actividades del Instituto:
tros de arte del ITDT. Efectivamente, una rara y nica cOl-uun-
cin hizo que este pequeo departan1ento de servicios adopta- Era inevitable, dado este esquema de act.ividades, que la expresin
ra UI; reconocin1iento internacional, al punto de incluir la grfica del Instituto cobrara una importancia que no estaba previs-
grtlca. del Di" Tella en los actuales catlogos de DG y en muse- ta de antemano. Nos pareci que, en esa situacin, podamos
os iriternacionales como el :Museo de Arte l\10derno de Nueva crear un sector propio que tuviera un nivel de creatividad y de cali-
York. Analizar las caractersticas de su desempeo, las figuras dad esttica acordes, precisamente, con lo que se quera comuni-
convocadas y el concepto de grfica que se manifest en SllS car. Un caso donde la comunicacin se poda volver tan importan-
producciones es nuestro prximo objetivo. te como el ol.~jeto c~)J11Unicado ... Mi entusiasmo era total, ya que
estbamos creando un lluevo mecanismo cultural que se sumaba
netamente a las actividades del Instituto. (Di TelIa, 1987: 7)

El Departamento de Diseo Grfico del Instit-uto Di Tella

La iniciativa de Juan Carlos Distfano ele convocar a hom-
bres vinculados a la realizacin grfica permiti generar el pri-
Corra el ao 1960 y Guido Di .Tella organiza un concurso
mer equipo profesional y especfico de diseI1aclores grficos.
de afiches. De toelos los trabajos presentados, se preselecciona
l~n 1964 se incorpora el fotgrafo Humberto Rivas, y ese mis-
una cierta cantidad, y la pieza de Juan Carlos Distfano resulta
mo all.o ingresan Roberto Alvarado -en fotografa-, Juan An-
ganado'ra por la insistencia del propio Guido Di Tella frente al
dralis y Rubn Fontana. En 1967 se incorpora Norberto C-
rechazo de la nlayora de los publicistas que conformaban el
ppola y en 1968 Carlos Soler.
jurado. l:a imposicin de su criterio, por parte de Guido ~i
Cada uno ele ellos aportaba al Departamento un tipo de
Tella, estaba ae alguna lnanera justificada: se trataba de la pn-
especializacin. En el caso de Humberto Rivas y Norberto
Cppola, ton:taban al leinguaje fotogrfico como insumo y
soporte del proceso comnicativo del DG. Yen el caso de Juan
Andralis, RubnFontana1y Carlos Soler, la larea el:a la de pen-
sar -junto con la cabeza del equipo,Juan Carlos Distfano-las
caractersticas de la piez* grfica y su arn1ado. Composicin,
formas, tipografia, tratahento del color, lrataluien lo de la
imagen fotogrfica, incorporacin de los nuevos recursos ele la
in1presin y experiment?-cin con 111ateriales que conforn1a-
ban una varicin sobre hna serie -explorando al luxmo las
potencialidades ele las hdrramien las provistas por las tcnicas
de arn1ado, composicin e n1presln- fueron las constantes
del . trab~o grfico del Instituto Di Tel1a. Sin embargo, la
explosin de la diversid~d grfica no basta por s sola para
explicar la trascendencia! del Departa111ento, ni para dar cuen-
ta de su cOluprensin cOluo ncleo de cristalizacin del Dise-
i.o Grfico com.o prctic~ profesional. Tampoco permite insi-
nuar el grado de movifizacin que esta iniciava' produjo
dentro del can1po grfido. Resulta, pues, interesante recons-
truir el proceso:
ENT.REVISTADORA: Cmo se produce su pasaje de las Artes Grfi-
cas al Diseii.o Grfico?
JUAN CARLOS DrsTFANO: En realidad lo que hacamos en la Escue-
la [de Artes Grficas de Barracas, donde estudi] era publicidad.
X9, en realidad, quera hacer otra cosa pero lo acept como un
'?medio de vida -que m~ trajo grandes satisfacciones. Cuando yo
estudiaba no se llamab~ "Diseii.o", se llamaba "Dib-ujo Publicita-
rio". Despus con los aiios, con buen criterio, se lo pas a deno-
minar "Diseiio Grfico") Incluso se lo confunda con lo artstico.
ENTREVISTADORA: Ya vec~s se lo sigue confundiendo.
JUAN CARLOS DrsTFANq: Creo que esa confusin viene de Bau-
haus, viene de ah. Hay algo no resuelto. No tiene nada que ver
con el Arte, son dos materias totalmente distintas.
ENTREVISTADORA: En el Di Tella, el Departamento ya se llamaba
"Diseii.o Grfico"?
JUAN CARLOS DISTFANO: Claro porque nosotros nos considerba-
mos diseii.adores.
ENTREVISTADORA: A quin puede atribursele la denominacin?
JUAN CARLOS DISTFANO: La denominacin surge de nosotros,
aunque el trmino ya Rotaba en el ambiente. (Entrevista a Juan
Carlos Distfano, dicierhbre de 1998)
Para poder dar cuenta del salto cualitativo que supone la
cornprensin de la grfica como oficio -o en ellu~jor de los
I
casos su relacin con el mundo del Diseo a travs de la Teo-
ra de la Buena Fon11a- hasta el grado de desarrollo y consoli-
dacin del DG que evidel?cia el trab~io en el Di Tella, es nece-
sario volver sobre las caractersticas ele la formacin cultural
de los aii.os 60. Efectivamente, aunque un extenso conjunto
de pioneros de la grfica en la dcada del 50 ya hubiesen
ilnpulsado su conexin con los debates sobre la forma que ca-
racterizaban al ]'v[ovim ien to I'vloderno, este tipo de iniciativas
haba mostrado un claro lmite en su comprensin yacepta-
cin. El caso de Axis, empresa publicitaria prctiCunente de
vanguardia en l11..lest.ro medio, pona en evidencia que el regs~
tro sobre la forma era an un problema de los profesionales
vinculados a los medios acadrnicos, o de los artistas que sin-
tonizaban la herencia moderna ele las vanguardias. El pbUco,
por el contrario, segua adscribiendo a patrones de preferen-
cia vinculados a una publicidad y una imagen del producto
claramen te referencialista. Aquella situacin se modifica con
la apertura de Buenos Aires al mundo y con los vnculos esta-
blecidos, en trminos culturales, con las 'grandes capitales
internacionales. Una ele las consecuencias ms destacables de
aquel proceso fue la crisis del concepto de im.agen con10
patrimonio artfstico. 8
En esa brecha, el DG se perfila C01110 la respuesta necesaria
a un campo cultural que ya no clasifica los prochlCtos en tnn-
S. No debf.:lI1os olvidar que la asuncin de criterios extracstticos
para evaluar una obra 3rlstica desestabiliz.an a la institucin "Arte", El
proceso Lrae corno contrapartida la cleslegitirnacin de las instituciones
tradicionales, la emergenci<l. de otro Lipo de pr5.cticas -muchas de ellas
cueslJionan las fronteras entre lo artstico y lo poltico o 10 meditico- y la
aceptacin por parte del pblico, los medios)' las instituciones ele un
nl1evo estado de COS(1.'5, que impide conservar la estabilidad)' comparti-
!llcnletcin de las clivE'rsa.<; prclcets culturales. En el caso de las prcticas
cllyo soporte es la imagen, el Clbetnico de referencias se expande al punlo
de que ya no es necesaria la apelacin l 10 artstico para ebr entidad a un
producto. El Arte Publicitario se transforml en publicidad, y el Arte Gr-
flcu deviene as DisCI10. Pero no se trata de un fenmeno estrictamente
nominalista, sino que supone un nuevo moclo ele hacer, pensar y produ-
cir conceptual y materialmente "lo grfico".
. j
nos de fruicin esttica (arte) o consumo mercantil (publici-
dad). Por el contrario, se instalaba en una zona que paulatina-
mente ira adquiriendo mayor envergadura: el rea de las co-
municaciones.
En aquel en tonces los artistas que hacan grfica dejaron
de percibir su trabajo COlTIO una suerte de recurso dbil para
ganarse la vida, o una traicin a la vocacin sublime del Al-te,
permitiendo que la grfica se desvinculara del DiseI10 Publici-
tario y de la ilustracin. Para analizar las caractersticas de este
p~saje, resulta necesario entonces volver sobre las condiciones
de produccin del DepartaInento de DC del Di Tella, el tipo
de productos realizados, la organizacin establecida y la per-
cepcin del propio trabajo.
El pasaje de la Buena Forma a la fonna connmicativa
Desde el comienzo se pens que un proyecto de esta naturaleza
deba contar con el mejor diseiio grfico. Haba: que comunicar
"bien", valores nuevos y difundir masivamente calidad esttica y
tica, s:omo la grfica puede hacerlo. (Oteiza, 1987: 9)
"El Instituto, desde mi perspectiva, tuvo la virtud de despertar a
un meda que en esos momentos estaba en otra cosa. Por eso, sin
ni!l10s de petulancia, no s cmo decirlo ... me parece que la gr-
fieen la Argentina efectivamente nace aqu, aunque haya habi-
qo otro tipo de antecedentes ... El que saca la grfica a la calle es
el Instituto Di Tella. Antes de eso, la grfica -en todo caso- era
privativa de ciertas mentes, ele ciertas cosas, pero no estaba
expuesta. La exposicin se produce en esos diez aos (1960-
1969)." (Entrevista a Rubn Fontana, 2004)
Afiches pegados en la va pblica C01110 fotogramas de un
largOlnetraje. Cada afiche reproduce un fotograma y ledos en
la- sucesin que inlplica el recorrido por la vereda, can1inando
o~desde un vehculo, confonnan una suerte de escena cinenla-
togrfica. Era la publicidad para un Festival de Cine. "F" y "O",
dos letras, trabajadas con rigor tipogrfico, subordinando la O
a la F, daban cuenta ele la Feria de Olavarra, en un trabco de
abstraccin grfica que pona el nfasis en el misterio de la
sigla y en'la potencia del fonema "FO". Pocos aos despus, el
Prenlio Di Tella 64 conmueve a la ciudad al jugar con la dis-
tancia como reconocniento de una figura, se trataba ele una
pieza grfica pensada para un campo perceptivo nlvil como
lo es la ca,minala en la cludad. Un procedimiento ya utilizado
por el Impresionismo, p-ero que l~jos de presentar un cuestio-
narnielito al valor plstico y a Sl1 lenguce, propona con la
contundencia del acertUo el descubrimientq del mensaje que
de lejos no poda ser ledo.
Era, al decir cleJua.n Carlos Distfano, "la grfica hablada",
un OX1I110rOn que sin dudas daba cuenta de la fusin de len-
gu~jes visuales y ele la exploracin del potencial del DC C01110
dispositivo ele enunciacin. La grfica hablaba porque se
haba transformado en texto y se haba liberado ele los tecni-
cismos tipogrficos o ele la rigidez de la buena composicin.
La exploracin con los nueVos n1ateriales y las nuevas tecnolo-
gas de impresin permita la conjuncin ele un sinnmero ele
elenlentos en la unidad mayor de la pieza de DC: foto, tipo,
expresin plstica, ilustracin, fornlas geomtricas se libera-
ban de sus anteriores pertenencias e ingresaban libremente al
sistema ele referencias construido desde una perspectiva
comunicacional del Diseo,
l'vIuchos son los procedimien tos utilizados que, de alguna
.manera, marcan la evolucin del estricto experimentalismo
sobre ellnaterial y los reCtlrsos tcnicos a la consolidacin de
un estilo cOl11unicacionaL Entre ellos debemos lnencionar la
produccin de series -cuya constan te descansaba en la utili-
zacin de una ll1isma tcnica o motivo-, el collage, el foto-
mont~e, la parodia temtica, la emulacin compositiva, y
finalmente la semantizacin tipogr6ca. C01110 podemos
comprobar, son recursos que van desde la ampliacin del
soporte material del DG -nuevos instrumentos, fornlas ele
impresin, bsqueda de otras tipografas- hasta llegar al
punto en el que la forma adquiere un contorno semitico y
semntico. De ah su contundencia y su carcter unitario,
muy le;jos de percibirse como la surnatoria ele diversos ele-
mentos o la unidad sostenida en una estricta cOlnposcin
morfolgica.
Redescubramos, por nuestra cuenta, que el material dicta la
forma. No trasladbamos obstinadamente la imagen al papel,
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'
 puesto que la naturaleza de los medios modifica la percepcin.
(Distfano, 1987: 13)
Algunas soluciones grficas eral~ desarrolladas a travs de una suce-
sin de trabajos. La idea de unaiprimera pieza, generaba aplicacio-
nes que, a su vez, sugerran nuevos plani:eos. (Fontana, 1987: 16)
A estas nuevas fonnas'de trabajo hay que sumarle laincor-
poracin de la fotografa C01110 modo de documentar los
acontecnentos del Instituto, el desarrollo de la tipografa de
la mano de Juan Andralis y Rubn Fontana, y el slido conoci-
miento ell las tcnicas de reproduccin.
"En es ao 67, cuando ya estaba de manera efectiva, veo que
para los programas y la folletera, Distfano trabajaba con grillas
modulares de cuerpo 12. Es all que termino de comprender
aquello que me haba explicad? Andralis en Agens: me di cuenta
que con el mismo mdulo e iguales elementos yo haca una \=osa
y Distfano otra. Cuando le mostraba mi trabajo)' le preguntaba:
'Qu te parece esto?', invariablemente me responda 'Est muy
bien -siempre tuvo una actitud generosa y muy positiva- ... est
muy bien pero quizs te convendra probar as' , y con la misma
cantidad de palabras, la disposicin que l sugera en ese mismo
espacio de,18 mdulos siempre era mejor que la ma: Eso termi-
n d despertarme, porque cmo poda ser que siempre lo que
l me deca era mejor que lo que le presentaba? Quera decir que
haba.mltiples variables a desftrrollar la informacin en ese uni-
verso'lT'nli110 de dieciocho C011npartimen~os modulados.
Distfano tena una inquietud muy particular. Cuando la bibliote-
ca del Instituto le compraba algn libro por l sugerido, lo anali-
zaba y meda. A veces pona el! papel calco sobre las hojas y mar-
caba las reiteraciones hasta cqmpletar la estructura. Al otro da
comentaba cm0 haban hecho el diseo de la pgina. Haba que
investigar y deducir todo, no exista la informacin que se tiene
ahora." (Entrevista a Rubn Fontana, 2004)
En este sentido, el trabajo "libre" del Di Tella -libre de una
pauta dada por el Instituto en s, libre de censuras y correccio-
nes externas, libre de la posibilidad de un boceto- era factible
por la solidez y el conocilnento de todos los aspectos de la
grfica:, que involucraban desde el aspecto tcnico estricta-
mente, hasta las tendencias internacionales del momento.
.Ju(~n Andralis haba llegado de Pars -donde haba trabajado
entre Otl~OS con Adolphe :tvlouron Cassandre- y su conocimien- 1
l'
to del SU:rrealisll10 y de las vangurdias plsticas resultaba capi- 1
tal. Lo niisl110 puede decirse de la calidad fotogrfica de traba-
jos comd los ele Rivas }' Alvaraclb. Plstica, fotografia, tipograJIa
y un an;lisis exhaustivo de las formas de composicin grfica
-tarea qbe emprenda Juan Carlos Distfano frente a cada
material que resultaba novedoso)' bien hecho= se combina-
ban)' con1plemen taban.
"Lo que creo que marca un quiebre entre la publicidad y el Dise-
o no es el uso de la ilustracin, sino el de la tipografa. Porque
antes, un dibl~jantc publicitario, como se llamaba, era un ilustra-
dor. Nosotros nun~a fuimos ilustradores. Trabajbamos ms la
estructura, la letra, era ms la tipografa. La imagen es la pala-
bra ... " (Entrevista aJuan Carlos Distfano, diciembre ele 1998).
Surge entonces la conciencia de la grfica como un rea ::1
autnoma , una prctica cultural identificable, C(;11 procedi- I
. \
111 ien tos especficos. U na experiencia profesional que retolua
la trayectoria de "10 grfico" en el pas, incorpora tendencias y
tcnicas de trabajo internacionales y que, al estar directall1en-
le vinculada al campo cultural :;por los objetivos del Instituto-
puede pararse en la diversidad de lengu~jes artsticos como
inSU11'lO y disparador ele su propio crecin1iento.
"Nosotros tratbamos de adaptarnos a las distintas propeslas. Es
decir, tratbamos de meternos en el espritu ele la propuesta que
se haca, y estar al servicio de ella, intentando hacer desaparecer
las marcas personales. Esa era la bsq ueda. Por eso los catlogos
tienen tipografas distintas, imgenes distintas. A lo m~jor es por
eso, por esa variedad y por ese ejercicio. No era lo rnismo hacer la
propaganda para un medicamento que para un catlogo para
Figari, o un catlogo para el Instituto Neuropsiquitrico. Tratba-
mos de adaptarnos. A lo mejor es;} variedad lo hizo muy rico, muy
dinmico. Es decir, ramos locos, ms flexibles que aquellos que
nos precedieron [por los concretos]. Pero adems las cosas a veces
se hacan en la imprenta directamente, con la informacin del dia-
rio del da." (En Lrc\rista a.Tuan Carlos Distfano, diciembre de 1998)
En el captulo 2, analizamos la inst.auracin del valor grfico
como eje arliculrlclor de una concepcin grf1ca de la forma,
experiencia llevada a cabo por los constructivislas rusos. All
 taba con una inlagen pblica asociada a la lnoclernizacin, la
referamos ala posibilidad, abierta tras la revolucin, de reali-
calidad, el plonerismo en los emprendimientos, el de.sarrollis-
zar publicidad a escla masiva y en el medio pblico. Dicha
mo y la capacidad de adaptacin a los nuevos desafos de la
tarea, sUlnada al hecho de haber transformado la "letra en ima-
tecnologa y las fonnas de produccin. Algunos de sus produc-
gen" y de haber selnantizado la tipografa y los elementos que
tos ms exitosos eran el auto SIAl\1 9 y la SIAMBRETTA.I o
constituan la totalidad de un afiche, nos invitaba a pensar en
Consciente del valor del logo de una empresa, Guido Di Tella
la posibilidad de la creacin de un valor grfico, conlO referen-
organiza un concurso para generar la luarca ele los aulos
cia a la hora de evaluar la distancia entre la funcin dominante
SIAl\/f y resulta ganador el proyecto del Est-uclio Onda.
de un producto, del DG y otro cuya pertenencia conservara la
El E)tdio Onda estaba in tcgrttClo por Rafael Iglesia, Carlos
referencia artstica. Eri aquel contexto, radicalmente distinto al
Fracchia y Lorenzo Gigli, los tres con formacin en Arqltec-
que presenta Buenos Aires en los aI10s 60, el debate en torno
tura y un temprano trabajo orientado a la grfica y el diseo
de la [ornla y su inclusin en el d0111jnio del arte se haba
de logos e iso tipos. Rafael Iglesia, discpulo ele TOlns IVIaldo-
resuelto al declarar la nluerte de este ltilno. En nuestro caso
nado y colaborador de n1..l.e1.Ja visin, haba cOll1plernentado su
en particular, en Bllenos Aires, el DG se constituye como prc-
fonnacin de grado con el lrabc00 en tipografia mvil para la
tica autnOlna, una vez que se cuestiona la pertenencia de las
industria cinematogrfica nacional. Sin embargo, a pesar de
p~-oducciones visuales al n1undo artstico como totalidad orga-
estos antecedentes que incluyen iniciativas pioneras como
nIZadora. Un proceso que lleva del Informalisnlo a la declara-
nueva visin, los trabajos de Ccero publicidad y el GrujlO Onda,
cin de la nluerte del arte. No casualmente, en una de ss lti-
la grfica todava no reconoca un dominio autnomo.
mos escritos Romero Brest afirnlaba, al recordar el objetivo del
Departalnen to de Diseo Grfico del Di Tella: ENTREVISTADORA: Cmo surge el trmno "Dise'io Grfico" en Jos
ai'ios 50? . -
Entend~ que terminaba la era de la subjetividad y comenzaba la RAFAEL IGLESIA: Es que no apareca, t.e ded~n "Hgame una
era ~e l~ tecnologa, o sea, el reemplazo de la expresin indivi- marca, o hgame un dibl,Uo". Es ms, cuando al final Guido Di
dualIsta en el arte visual por la expresin colectivista del diseilo. Tella -que estaba renovando todo y empez a armar el Instituto
?igo "diseo" por respetar el idioma, pero, como significa dibu- Di Tella, primero en Economa y luego con la parte ele Artes Pls-
~ar!,_:;.:10 es la' palabra adecuada. Lo es, en cambio, design (en ticas- hace un concurso para la marca SIAIVI, para Ja.marca del
mgles), en cuanto significa: idear, inventar, proyectar. (Romero auto. Yese concurso lo ganamos nosotros, con ese proyecto que
Brest, 1987: 11) . en la fbrica -con la irona de entrecasa- despus llamaron la
"lombriz podrida".
Al cuestionan1ento de la referenci0. artstica C01110 universo ENTREVISTADORA: Fue una marca que marc un hit.
de las producciones visuales y los calnbios culturales, hay que RAFAEL fGLESIA: Claro, era una cosa muy trabf!jada, fue la primera
sumarle las caractersticas que presentaba, en aquella dcada, vez que hicimos algo muy trab~ado raciom1lmente. Yo ya haba
el crecilniento de la industria nacional, pues define el perfil estudiado mucho, aunque todava no haba t:rab~os de semlo-
gos, o por lo menos yo no los conoca. Pero aun as, yo ya saba
productivo y comercial de la ernpresa SIAlv! Di Tella.
qu era la infognesis, cmo se generaba una imagen, y adems
leamos todo 10 que apareca sobre grfica. (Entrevista a Rafael
Iglesia, 1998)
Diseo Grfico e industrializacin

1. E( Gn.tpo Onda 9. Cuyos derechos ele fabricacin haban sido comprados a una em-
presa britnica.
Conlo .emp~-e"sa nacional, representativa de la industria lO. MotoncLa fIue lleg a prodncir ms ele ochenta mil nnidades
anuales.
argentina y de la diversificacin de la produccin, SIAIVI con-
, j
Fuentes
Emil Ruder
La tipografa del orden

William Golden
El tipo es para leer

Herb Lubalin
Qu tiene de nuevo la tipografa estadounidense?

Paul y Ann Rand

Publicidad: Ad vivum o ad hominem?

En: Bierut, Helfand, Heller, Poynor (editores),

Fundamentos del Diseo Grfico,
Ediciones Infinito, Buenos Aires, 2005.
170 Fundamentos del Diseo Grfico

1959
La tipografa del orden
Emil Ruder

El estilo tipogrfico intemacionol (tambin conocido como 'tipografta sui:;,a" y "Neue

Grafik"), que evolucion a panir de las ense;onZtJS del Baulraus y se imUlur inmedia-
ramell1e despus de la Segunda Guerra Mundial.fue 1111 movimiento progresista que uti-
lizaba la grilla coJ/w base para lograr claridad y eficiencia. Uno de SIlS defensores
principales fue Emil Ruder (1914-70), que dio clases tanto en la Kunstgewerbeschule
de Zurich como ellla Allgemeine Gcwerbeschule de Basilea. En 1967. Ruder escribi
Typographie, un mallllal de diselio donde demostraba que la aplicacin sistemtica de
tipo e imagen basada en la grilla y el tipo sans-serif era indispensable para que las co-
mun;cac;ones fuesen claras. El libro cal/s 1111 impacto considerable y aClUalme1lfe si-
gile editndose. Ruder desarro1l6 WI mtodo para ell.ear el diseo modernista suizo
que tuvo influencias en todo el mundo. Por otra parte, lle\' a la prctica como ningn
otro disenador de los al/os 50 las implicaciones creadoras del sistema Univers de vein-
til/nafoemes relacionadas. Tanto l como sus alumnos (entre ellos, Woifgang Weingart)
explicaron cmo se lisa este \'ocabulario visual de maneras innovadoras en el sentido
semmico y sintctico. Si bien en Graphis ya haban salido arTculos sobre Max Bil!,
Annin Hofl1lanll y Jase! Miiller-Brockmanll, el ensayo illlstrado de Ruder ofrece la p ri-
mera preselllacin general de la lipografa suiza para los lectores 'lItemaciona/es de la
revista. -SH

L
a tipografa se considcra en primera instancia un medio para ordenar las diversas
partes que constituyen un boceto. Ya no se aplican creaciones ni postulados ar
tsticos inamovibles: la intencin es simplemente buscar una respuesta satisfac
toria a los requisitos diarios desde los puntos de vista formal y funcional La regla que
dicta que un texto debe ser fcil de leer es incondicional. La cantidad de texto que se
arma en cualquier pgina no debe ser mayor de la que puede abarcar el lec[Qr sin es
fuerzas: las lneas que sobrepasan la~ sescnta letras se consideran difciles de leer; el es
paciado entre palabras y entre lneas est estrechamente relacionado y tiene una influen
cia decisiva en la lectura plcida. Solo cuando se cumplen esas estipulaciones elemen-
tales surge la cuestin de la forma. Dichas reglas. no obstante, de ninguna manera im
plican restriccin alguna de la libertad anstica a favor de un sistema innexible.
La lipografa, que se caracteriza por la fabricacin mecnica de caractcres tipo-
grficos y la composicin segn dimensiones exacta.;; en un modelo rectangular. requie-
re estruc[ura~ tipogrficas claras con disposicin ordenada y formulacin concisa y com-
pacta. Luego la incorporacin de la ilustracin, con un estilo totalmente libre - ya sea
con lneas finas o con formas complejas-, le dar el contraste ms marcado posible.
Todos los intentos de infringir estas reglas van en detrimento de la buena tipogra-
fa. Las irregularidades en la<; formas de los caracteres o las letras alternativas que se in-
la tipografa del orden 171

troducen para ofrecer variedad a un solo carcter tipogrfico, si bien a veces se justifican
aludiendo al elemento "anesanal" de la tipografa, son intrusiones que en realidad pro-
vienen de otras tcnicas de reproduccin. La tipografa -tal vez en mayor medida que
el diseo grfico--- es una expresin de nuestra era del orden y la precisin tcnica.

Interrelacin de fu ncin y for ma. Cuando

se utjJizan letras para formar palabras. lneas y
reas de tipos, surgen problemas de funcin y
forma. Los explicaremos aqu en relacin con
la palabra alemana buch (libro).
En la figura 1, lo primero que leemos
es "bucb", mientrds que el modelo grfico es
secundario. Entonces, la legibilidad est ase-
gurada como primer elemento esencial. La ti-
pografa es buena cuando este fin se logra con
medios formalmente convencionales, 10 cual
en este caso ocurre sin lugar a dudas. En la figura 2, la lnea es vertical; aqu se ve afec-
tada la legibilidad, mientras que se bace nfasis en el modelo grfico: as. la forma vie-
ne de la funcin. En la figura 3, la lnea invertida da lugar a un modelo casi puro de le-
gibilidad muy dudosa. El reflejo en espejo (figura 4), si bien resulta famil iar paro:!. el
compositor, es igualmente ilegible para el hombre lego, que lo ve solamente como mo-
delo. Si se reordenan las letras- (figura 5), es posible crear un modelo grfico bastante
bello, pero ahora la palabra es ilegible (prueba de que las cualidades fonnales de un ca-
rcter tipogrfico se reconocen con ms facilidad en otro idioma). En la figura 6, las le-
tras estn reordenadas por completo. Las lneas rectas y curvas constituyen una interac
cin de formas grficas sin comunicacin: la tipografa ha perdido su objetivo.
No es para nada fcil obtener el equilibrio correcto entre funcin y fonna dado
que. si una de las dos se debilita -aunque sea mnimamente-, se corre el riesgo de
que la sobrepase la otra.

Espacios no impresos. Los espacios en blanco que estn dentro

de un carcler tienen mucho peso sobre la fonna, y el espaciado de
palabras y lneas afecta en gran medida el aspecto y la legibilidad
de un texto. Del mismo modo, es posible que una impresin pti.
ca dependa en gmIl parte de los espacios no impresos.
Nuestro ejemplo muestra espacios en blanco de diversos tamaos
y con valores pticos diferenciados, como aparecen cuando se ar
man tres letras. Los espacios entre las letras son angostos y por en
de intensamente brillantes; el blanco que est dentro de la "o' es un tanto ms suave,
mientras que el blanco que est encima de esa letra es el ms dbil. Las tres letras en
conjunto producen un modelo grfico blanco vivaz y potente. El espacio no impreso,
por consiguiente. tiene valor propio, del que se hace un uso deliberado en la tipografa.

Diseo "globaJ". En todas las publicaciones que contienen cierta cantidad de pginas, rales
como los catlogos. folletos, revistas y libros. hace falta un diseo "global" sistemtico, que
no puede limitarse a una pgina sola sino que debe aplicarse a la publicacin en su totalidad.
En consecuencia, es indispensable que el tipgrMo piense y planifique en fomla lgica.
172 Fundamentos del Diseo Grfico

La decadencia de la tipografa que sobrevino ha-

cia principios de siglo se manifest en la imposibilidad
de crear un lazo formal que unificase todas las pginas
de un impreso. Uno de los preceptos con los cuales se ha
recuperado la tipografa desde la poca de William Mo-
rris es el que afirma que las lneas. del anverso y el re-
verso de una hoja tienen que coincidir con exactitud.
En la tipografa contempornea, la intercone-
xin estrecha entre todas las partes de un impreso de - -~--
varias pginas ya se da por sentada. Si se agregan ilus- .:..:~:s:
='=;:-..:=
traciones a un libro, no se las colocar arbitrariamen-
te sino segn un plan muy definido. Las seis ilustra-
ciones que acompaan este texto muestran cierta can-
tidad de pginas aisladas tomadas de un libro diseado con mucho esmero: (de iz-
quierda a derecha) anteportada, introduccin, ponada principal, nota de derechos de
autor, encabezamiento de apartado y una pgina estndar de texto. La lnea superior
del texto de las pginas con encabezamientos se acepta como lnea permanente a lo
largo de todo el libro y se ve tambin en la portada principal.
La papelea que lleva el membrete de una empresa se disea de modo tal que
cause el mismo efecto unificado. En este caso, se parte del papel carta normal, al que se
subordinan todos los dems papeles, tales como facturas y formularios, memos, trujetas
comerciales y sobres.

Grilla. En los impresos en

los que hay variaciones fre-
cuentes de texto, epgrafes e
100000
ilustraciones de distintos ta-
manos, el diseo puede ba-
OODCe
sarse en la construccin de 000000
una grilla. El compromiso en O Oe oO
[J .::::::ct
aceptar los tamaos dictami-
nados por tal grilla arroja co-
mo resultado un diseo glo-
bal correcto y congruente .
O e [] o o O
ODODOO il. F=!:liiEi
Cuanto menores y ms nume-
rosas son las divisiones de la grilla, mayores son las posibilidades que brinda.
El ejemplo de la izquierda muestra una grilla integrada por treinta y seis cuadros
como base de un modelo complejo de texto e ilustracin. Esta grilla permite unos se-
tenta tamaos de ilusrraciones distintos, por lo que ofrece un gran abanico de variacio-
nes en la composicin de la pgina. El ejemplo de la derecha muestra cmo se arm en
una pgina, mediante esta grilla, un material formado por dos fotografas de diferentes
tamaos junto a un texto que las acampana y un subttulo. [... J

Textos escritos e impresos. Escribir e imprimir son dos tcnicas fundamentalmente

distintas que siempre conviene distinguir claramente.
El carcter escrito es personal, espontneo e irrepetible. El carcter impreso, formado
en cantidades incalculables a partir de un mismo modelo, se repite indefinidamente en forma
La tipografa del orden 173

idntica y. por eso, es wUversa1

e impersonal . Su naturaleza
neutral y reservada pennite que
el tipgrafo o diseador lo use
en muchas formas nuevas de
composicin. Todo intento de
alcanzar la espontaneidad de la
escrirura manu.a1 por medio de
caracteres impresos (en especial
mediante tipos de caligrafa) es-
t condenado al fracaso, puesto
que ambos son incompatibles.
Las dos ilustraciones muestran una carta que escribi Paul K1ee al marchante
Hermann Rupf durante los aos de guerra, en la que expresa sus temores y preocupa-
ciones por sus amigos artistas de Francia. La agitacin del escritor se percibe con clari-
dad en la letra. A la derecha, el mismo texto compuesto en tipografa genera una atmS-
fera completamente distinta; la comunicacin pasa a ser objetiva y documental.

La tipografa en el trabajo pictrico. En el ane del Le-

jano Oriente, la ilustracin y el texto son un todo indivi-
sible. Las fonnas se deciden en ambos casos mediante la
rcnica del pincel en pintura y mediante el cincelado en
el caso de la reproduccin grfica. Nuestra situacin es
mucho menos afortunada. y suele ser difcil combinar la
ilustracin y la tipografa. Por eso, lograr la armona en
ese sentido es una de las tareas superiores del tipgrafo
contemporneo. ,..._._----
EntOnces, el texto puede relacionarse con un dibu-
a pluma si se utilizan lneas del mismo grosor, o bien
... -"---_.-
::,:;-.-;',:,-",,:::.::::::.':':.:'

puede conectarse el contorno de un rea de caracteres tipogrficos con alguna pane de

la ilustracin. Tambin es muy posible dejar que la ilustracin y el texto establezcan un
contraste, como cuando se disea el gris fIno del texto sobre el negro imponente de la
ilustracin.
El ejemplo muestra cmo se entabla un enlace entre la tipografa y el contenido
pictrico. La dominante vertical del tercio izquierdo de la ilusrracin es retomada por
las dos reas de texto ubicado arriba y abajo.

Publicado origina/mente en Graphis 85 (Zurich: septiembre/octubre de 1959).

El tipo es para leer 151

1959
El tipo es para leer
William Golden

William Golden (1911-1959) fue director de arte de la Columbia Broadcasting Company

durante ms de veinte aos, y all sus aportes al rea entonces emergente de la identi-
dad corporativa se plasmaron, entre otros proyectos, en la direccin de arte de la mar-
ca clsica CBS Eye ("ojo de CBS"), que hace referencia alojo humano tamo como a la
lente de la cmara. Golden integraba una nueva estirpe de diseadores/directores de ar-
te que, sin ser estrictamente modemos en el sentido de la vanguardia europea, se incli-
naban por las ideas de ftlllcionalidad, claridad y simplicidad. Este discurso, pronuncia-
do en la legendaria conferencia sobre tipografa contempornea del Type Djrectors
Club de Nueva York, poco antes delfallecimiento de Golden, es testimonio de su opinin
de que el diseo inteligente era un deber corporativo. En aquel entonces naca el dise-
o limpio y puro, y Golden (que tambin fue nombrado Director de A /te del A.o por el
Club, en 1959) fue uno de los primeros adalides de esa esttica. Las observaciones que
hizo acerca de la tipografa, el estilo y el contenido son pamculanne1:lle significativas
teniendo en cuenta el momento histrico en el que LIS propuso. En los albores del opti-
mismo consumista de posguen'a, se OPOrle al diseo pa.ra diseiiadores y enfatiza la im.-
pOrlancia de la inteligencia, la razn y la responsabilidad en el diseo. -JH

i es que en realidad exJste la "Nueva TIpografa Estadounidense", sin duda babIa con

S acento extranjero. Y probablemente hable demasiado. Gran parte de Jo que dice es

obviamente un disparat~. Muchas veces suena tan pomposo que parece un disparate,
aunque si uno escucha con detenimiento no 10 es ... del todo. Simplemente es complicado
hasta el exceso. CUando se lo traduce al idioma anterior a la guerra, no es ms que obvio.
No s qu es lo que impulsa a tantos diseadores a dejar de lado su trabajo para
escribir y hablar tanto sobre el diseo.
Es el solo (y perfectamente justificable) instinto de promover el oficio? O aca-
so bemos importado de Europa la tendencia a dotar incluso las acciones ms simples de
una geslalt?
Quizs la explicacin sea ms sencilla. El esfuerzo que requiere la expresin gr-
fica es en esencia solitario e intensi '0, y produce, como mucho, un diseo lgico simple.
A veces es frustrante darse cuenta de que casi nadie sabe que producir algo simple im-
plica un trabajo muy complicado. Tal vez pretendamos que todos sepan que pasamos las
de Can, que nos deslomamos trabajando para llegar a una solucin que parece obvia.
Dado que nuestro medio de comunicacin profesional no es verbal, al parecer los
diseadores DO son escritores ni oradores lcidos en lo que hace al tema del diseo.
Personalmente, con frecuencia me estimularon Jos trabajos de la mayoa de las
personas que integran este panel, pero muy rara vez me estimul lo que dijeron respec-
to de sus trabajos.
:1 tipo es para leer 153

El diseador contaba con la posibilidad de volcar toda una nueva experiencia y

un nuevo conjunto de influencias en la pgina. Poda "dibujar" la pgina. Usar un lpiz
permita ms flexibilidad que manipular una forma de metal. Pas a ser un nuevo me-
dio para el diseador.
Bajo el impacto parejo del funcionalismo del Baubaus y de las exigencias prc-
ticas de los negocios estadounidenses, el diseador comenzaba a aprender a usar la
ombinacin de palabra e imagen para comunicar con ms eficacia.
Bajo la influencia de los pintores modernos, tom conciencia (tal vez demasia-
da) de las cualidades de textura y los valores de color que tiene el tipo en cuanto ele-
mento de diseo.
y, con certeza, una influencia dominante sobe la tipografa estadounidense en los
aos previos a la guerra fue la que ejercieron los periodistas.
Los diarios y las revistas eran los medios principales de la comunicacin masi-
va. El hbil desarrollo del uso del titular y la foto era una influencia mucho ms predo-
minante que el afiche europeo. El diario nos ense la velocidad en la comunicacin.
Todo el mundo sabia por instinto 10 que los periodistas haban reducido a una frmula:
que si uno lee un titular una foto y los primeros tres prrafos de cualquier nota, obtie-
ne toda la informacin crucial.
La revista comunicaba a un ritmo ms sereno y era ms provocativa puesto que
se diriga un pblico ms reducido. Dado que la revista se dedicaba ms a conceptos
que a noticias, era muchsimo ms imaginativa. Ofreca ms oportunidades de disear
dentro del marco de la doble pgina. De todas maneras, el recurso que cargaba con la
mayor responsabilidad de interesar al lector era el "titular impresionante" y la "foto es-
pectacular" .
Es posible que haya sido el crecimiento de la radio, un medio competidor, lo que
impuls un nuevo esfuerzo por parte de la revista.
Sin lugar a dudas, los nuevos desarrollos tcnicos en el campo de la fotografa
incrementaron el espectro del material cubierto por la revista.
Pero 10 que le dio una nueva direccin y estilo no fue la influencia tan puramente
estadounidense. Creo que fueron hombres tales como Agha y Brodovitch. Estas incorpo-
raciones provenientes de Europa impusieron UD ritmo que cambi no solo la fachada de
la revista y en consecuencia el diseo publicitario, sino tambin el estatuto del diseador.
y 10 lograron mediante la simple demostracin de que el diseador tambin pensaba.
El "hombre del boceto" estaba transformndose en editor. Ya no era aquel tipo
sagaz y talentoso que trabajaba en la sala del fondo embelleciendo el texto del escritor
mediante el ordenamiento ingenioso de las palabras y las ilustraciones en la pgina.
Ahora lea y comprenda el texto. Incluso poda formarse una opinin sobre l. Hasta
poda llegar a demostrar que era capaz de comunicar su contenido mejor y con ms in-
ters que el escritor mismo. Incluso llegaba a sorprender al editor hacindole sugeren-
cias respecto del contenido. No pas mucho tiempo hasta que comenz a disear la p-
gina antes de qu~ estuviera escrita, y los escritores empezaron a escribir contando los
caracteres para que entrasen en el boceto.
Todo xito que haya obtenido esa revolucin se debi a la demostracin: a cada
uno de los diseadores que dejaron en claro ante sus clientes y empleadores (solucio-
nndoles los problemas) la validez de su punto de vista y el valor de su talento. Se lo-
gr sin una' sola conferencia sobre diseo en Nueva York o en Colorado ni en ningn
otro lugar de Estados Unidos. '
154 Fundamentos del Diseo Grfico

Por supuesto, hubo exposiciones y almuerzos de entrega de premios. Pero las ex-
posiciones eran una extensin del proceso de demostracin y los organizadores de los
almuerzos de entrega de premios, por algn afortunado instinto, muy pocas veces per-
mitan que el diseador hablase de su trabajo, ya que ms bien obligaban al hombre de
negocios a expresar su parecer.
Pero, ms que por cualquier otro factor, pienso que el diseador adquiri su nue-
vo estatuto en la comunidad comercial porque haba demostrado que era capaz de co-
municar una idea o un hecho en la pgina, al menos igual que el escritor, el cliente o su
representante, y mucha., veces mejor. Y poda demostrarlo s610 si era al menos tan fiel
al contenido como al estilo.
Durante la guerra, y despus, por un tiempo ms, los tipgrafos estadounidenses
hicieron grandes avances en relacin con los europeos, por la sencilla raz6n, supongo,
de que en Europa haba escasez no solo de papel sino tambin de diseo. Los tipgra-
fos y diseadores estaban en trincheras o campos de concentracin, si es que no haban
muerto; y caan bombas sobre las imprentas y las fundiciones.
Hubo un largo perodo durante el cual la mayor parte del material grfico del
mundo se produca en Estados Unidos. Aunque aqu tambin estbamos cerca de la
escasez de papel, haba un exceso de ganancias disponibles para invertir en publici-
dad. Haba pocos productos para publicitar y, por lo tanto, muy poco para decir de
ellos. Pero, dado que era relativamente econmico seguir publicando el nombre de
una empresa, no importaba demasiado qu se dijese o cmo. Produjimos tal volumen
de material impreso durante tanto tiempo que logramos asimilar una amplia cantidad
de diseo europeo previo a la guerra y adaptarlo a nuestro propio idioma y usos. Nos
habamos familiarizado tanto con ese lenguaje que ahora no nos sorprende que el
anuncio de esta conferencia diga que la tipografa contempornea es puramente esta-
dounidense.
Mi primera mirada a la tipografa de posguerra me dej bastante atnito. Haba
visto y admirado el trabajo que haban realizado Burtin y Beall antes de la guerra. De-
sarrollaban formas grficas ms novedosas y en la pgina, para comunicar, utilizaban
palabras e imgenes. En sus manos, esas imgenes servan para dotar una afIrmacin de
ms claridad y rapidez.
Los integrantes de la nueva vanguardia no decan nada y lo decan con conside-
rable facilidad. Podran alegar en su propia defensa que el mundo era ms catico que
nunca, que entonces nadie deca nada muy racional y que su necesidad de instaurar un
orden de alguna ndole se vio satisfecha en cierta medida al crearlo en la pgina. Era.
mayormente, un orden sin contenido.
Ese punto de vista contaba con precedentes. La campaa determinada para la
promocin de ventas de los pintores expresionistas abstractos tena un impacto abso-
luto en Estados Unidos. El hecho de que haya obtenido tabto xito con taina rapidez
se debe con seguridad, en p~te, a su ausencia de contenido. Es curioso que esta re-
volucin haya sido notablemente tranquila: lo que ocurre es que no tomaba partido en
absoluto.
No tengo crticas al movimiento abstracto, excepto por su clamorosa intoleran-
cia hacia cualquier otra escuela. Pero creo que su efecto sobre la mente de los disea-
dores jvenes es preocupante. Abordar el rectngulo vaco de la pgina con un bloc pa-
ra bocetar, con la misma actitud con la que el pintor abstracto enfrenta su tela en blan-
co es, sin duda, un engao sin sentido.
El tipo es para leer 155

La pgina no es en primer lugar un medio de expresin personal. El diseo para

la impresin no es Arte. Como mucho es un oficio que requiere gran destreza. Un ofi-
cio sensible, inventivo, interpretativo, si les gusta, pero no est relacionado para nada
on la pintura.
Un diseador grfico es contratado, a cambio de cierta suma de dinero, por una
persona que quiere decir algo a alguien por medio de material impreso. El hombre que
tiene algo que decir acude al diseador confiando en que este, con sus aptitudes espe-
iales, lo dir por l en forma ms eficaz.
Algunas veces resulta que, como consecuencia de esta esperanzada transaccin, lo
que se dice termina haciendo publicidad al diseador y no al cliente. y, por si quedara algu-
na duda acerca de la intencin del diseador, firma su obra, tal como el pintor de cuadros.
Como es lgico suponer, tal actitud frente al diseo solo se tolera cuando el clien-
re no tiene nada para decir. Cuando su producto no difiere en nada de los dems ni los
upera. Cuando su empresa no tiene personalidad : toma prestada la personalidad del

diseador. Eso se permite en muy pocos casos dentro del crculo masivo de la publici-
dad; solo en los escenarios "off-Broad"H ay" .
El diseador vanguardista inmaduro parece molestarse por el crculo masivo de
la publicidad estadouniden e. Odia los mtodos agresivos de venta y elude a los clien-
les que interfieran con su libertad. Piensa que el rol del comercio debe ser el de mece-
nas de las Artes e insiste en que su oficio es arte.
No abogo por el retorno a ninguna forma del tradicionalismo. S abogo por un
entido de responsabilidad por parte del diseador y por una comprensin racional de
u funcin.
Pienso que el diseador debe ev~tar disear para sus colegas.
Sugiero que hay que considerar la palabra "disear' en cuanto verbo en el senti-
do de que diseamos algo para que se lo comunique a alguien.
Tal vez la cuestin se aclarara un poco si fusemos conscientes de que la impresin
y la publicidad cueStan mucho dinero. Si un diseador imagina que su diseo se reprodu-
cir con su propio dinero sospecho que se sometera a disciplinas muchsimo ms rgidas.
Cuando analice su trabajo en relacin con la funcin , no enterrar el texto tor-
nndolo ilegible con la excusa de que el texto es inferior de cualquier manera. En cam-
bio, insistir en que sea mejor. Si nadie escribe un texto de mayor calidad, l tendr que
aprender a escribirlo por su cuenta. Ya que se convirti, en efecto en su propio cliente,
querr asegurarse de que lo que tenga que decir se entienda sin obstculos: de que esa
sea su funcin principal.
- Descubrir que las soluciones ms satisfactorias cuando se presenta un problema
grfico provienen del contenido bsico del problema. Le parecer innecesario y ofensi-
vo superponer un efecto visual en un mensaje con el que no tenga relacin.
Incluso es posible que se percate de que los escritores tambin poseen cierta des-
!reza, y que disfrute al leerlos y haga legible su trabajo.
Quizs lo ms importante es que toda') esas cuestiones absurdas acerca de la tra-
dicin y el modernismo, si nuestra tipografa es estadounidense o europea, pasarn a ser
adecuadamente irrelevantes. Todas esas influencias y muchas ms habrn pasado a for-
mar parte del vocabulario de diseo total del diseador.
Si l lo aplica con buenos resultados, el producto final ni siquiera dar indicios
de que se lo baya diseado . Dar la impresin de haber surgido de modo totalmente ob-
vio e inevitable.
156 Fundamentos del Diseo Grfic

Si se interesa ms en la calidad de su trabajo que en la disyuntiva de si es "nue-

vo" o no, incluso ganar premios por su desempeo.
Pero por ms honores que se le otorguen a lo largo de su trayectoria, nunca con-
fundir la pgina con una galera de arte.
En la conferencia que organizaron ustedes el ao pasado, el expositor que ms
me estimul no era diseador. Era semntico: el doctor Anatol Rapoport del Instituto de
Investigaciones de Salud Mental de la Universidad de Michigan. Tratando de analizar
nuestra profesin, acert bastante, me parece, cuando DOS consider intermediarios. No-
compar con intrpretes. Actores que dicen parlamentos de otros. Msicos que ejecutan
lo que escriben los compositores.
Si bien nos arranc de la estratosfera y nos coloc en el lugar que nos correspon-
de, tambin aplac nuestros irritados egos sugiriendo moderadamente que algunas in-
terpretaciones pueden llegar a ser majestuosas.
En la medida en la que su anlisis es correcto, podra ser de utilidad que citra-
mos a un antiguo escritor "conservador" que se refiri a este tema.
Resulta que actualmente estoy dedicndome a una reimpresin de Hamlet. Esto
'es lo que el autor exiga a los intrpretes:
"Digan el discurso, les ruego, como lo pronuncio ante ustedes. ( ...) Pues si lo vo-
ciferan, como 10 hacen muchos de los actores, tanto me dara que el pregonero del pue-
blo dijese mis palabras.
"Tampoco serruchen demasiado el aire con las manos, de este modo; senlas con
delicadeza. Pues en el mismo torrente, tempestad y, podra decir remolino de la pasin
deben adquirir y engendrar una templanza que lo dote de suavidad.
"Ni sean demasiado dciles. Acomoden la accin a la palabra, la palabra a la ac-
cin ... Pues cualquier cosa que tanto exagere se aleja del propsito de la actuacin, cu-
yo fin es sostener, por as decirlo, el espejo delante de la naturaleza.
"y que los que hacen el papel de payasos no hablen ms de lo que se les indica.
Vayan a prepararse" .

Discurso pronunciado ante el Type Directors Club, Nue va York (18 de abril de 1959);
publicado en las actas de la conferencia Qu tiene de nuevo la tipografa estadouni-
dense?, 1960. Reimpreso en The Visual Craft of William Golden (El oficio visual de Wi-
lliam Golden, Nueva York: George Brazillel; 1962).
Qu tiene de nuevo la tipografa estadounidense? 157

1959
Qu tiene de nuevo
la tipografa estadounidense?
Herb Lubalin

La introduccin del foto tipo en Estados Unidos -a fines de la dcada del 50-- y su
eventual usurpacin del mtodo tradicional del metal fundido, originaron una catara-
ta de simposios que trataban de lo nuevo y lo original en la tipografa. Entre las nume-
TOSas luminarias del diseo invitadas a hablar en el encuentro de 1959 organizado por
el Type Directors Club en el Hotel Biltmore de Nueva York, Herb Lubalin (1918-1981)
fue el ms visionario respecto de la televisin y Zas consecuencias que tendra en los
hbitos de lectura de los estadounidenses. Lubalin, que en ese entonces era diseador
publicitario/director de arte en Suddler y Hennesey, en Nueva York, erafamoso por su
dominio del fototipo y la innovadora alianza entre titulares e imagen que daba lugar a
palabras-ilustraciones unificadas. Fue uno de los pioneros de la "Gran Idea" visual de
la publicidad, la tendencia a la mzagen simple, potente y muchas veces ingeniosa en lu-
gar del verboso texto descriptivo. Elt este discurso exigi que la conservadora indus-
tria publicitaria fomentara la experimentacin para incrementar su impacto. Compren-
da que aun lafealdad i['tencionada serva para lograr comunicaciones que llamasen
la atencin. Los experimentos que hizo el mismo Lubalin en el marco de lo que llama-
ba "distorsin y desfiguracin " tenninaron siendo un especial estilo tipogrfico esta-
dounidense de los aos 60. -5H.

a pografia significa algo distinto segn de quin se trate.

L Este arte de crear impresiones en papel mediante smbolos es universalmente

aceptable como forma de comunicar, pero su aceptabilidad como herramienta
creadOra para generar una respuesta emocional por medio de la apariencia fsica de las
palabras no est difundida en absoluto.
Me gustara demorarme en este tema en lo que respecta al diseo publicitario, da-
do que la necesidad de ganarme la vida se basa en un conocimiento de esta rea.
Aqu, en Estados Unidos, la tipograa ha adquirido en los lmos aos un rol ca-
da vez ms importante en la creacin de publicidad. Antiguamente, la publicidad con-
sista por lo comn en una idea traducida en trminos de texto (trasladado a la pgina
por medios tipogrficos mecnicos) ms una ilustracin (fotografa o arte) que interpre-
taba el mensaje redactado. La tipografa se usaba exclusivamente como epgrafe de una
foto, o bien la foto se usaba como medio grfico para crear una imagen visual que re-
calca<e el mensaje textual.
Los tiempos han cambiado. Dada la creciente competencia en la comercializa-
cin de productos que se da en los Estados Unidos, las empresas que pu6licitan se to-
pan con dificultades para crear avisos que no reflejen, ni en el texto ni el diseo, las ac-
titudes de sus compedores. Ya casi no existe diferencia entre lo que uno u otro aviso
expresan en sus textos. Debido a la similitud entre todas las marcas de cigarrillos, bebi-
158 Fundamentos del Diseo GrMico

das alcohlicas, cosmticos o automviles, a Jos creativos les resulta difcil expresar co-
sas distintas.
La televisin ha hecho mella en los hbitos de lectura del pueblo estadouniden-
se. Estamos acostumbrndonos a mirar cada vez ms fotos y a leer cada vez menos tex-
tos largos. En consecuencia, nuestras publicidades tienden a incluir grandes elementos
pictricos y breves textos atractivos a modo de titulares, con mucho menos nfasis en
la identificacin descriptiva de los productos.
Estas influencias han generado una necesidad de experimentar con nuevas for-
mas grficas en la publicidad. Uno de los importantes resultados de tal experimentacin
es lo que prefiero denominar "la imagen tipogrfica". Muchos diseadores han descu-
bierto que, cuando los medios habituales de estimular al lector a que compre se vuelven
clis, el" uso de la tipografa como palabra-ilustracin les da un mayor ngulo creador.
Cuando componemos una ilustracin tipogrfica. tal como cuando componemos
una buena fotografa o ilustracin, hace falta una estrecha unidad de elementos. Por lo
tanto, hemos tenido que tomarnos libertades respecto de las muchas reglas tradiciona-
les que lograron imponerse cOmO criterios de la buena tipografa. Esas desviaciones
-a saber: medidas ms amplias, eliminacin del interlineado, supresin del espaciado
entre las letras y alteracin de las fonnas tipogrficas- han despertado reacciones vio-
lentas por parte de los tipgrafos y diseadores tradicionales para quienes tales reglas
son sagradas.
En muchos casos, esas objeciones estn justificadas. Durante el proceso de expe-
rimentacin y ensayo y error, se incurre en muchas equivocaciones. En estos ltimos
aos tenemos ms casos de tipografia de mala calidad que en cualquier momento ante-
rior de la historia de la publicidad. Pero tambin tenemos una abundancia de nuevos en-
foques apasionantes por parte de numerosos diseadores, mientras que antes esa pasin
la causaban muy pocos.
Por medios tipogrficos, ahora el diseador presenta, en una sola imagen, tanto
el mensaje como la idea pictrica. Algu.uas veces, este "jugar" con el tipo lleva a cierta
prdida de legibilidad. Los investigadores consideran que es esta una situacin deplo-
rable, pero, por otro lado, la pasin que despierta una imagen original a veces compen-
sa con creces la leve dificultad para leer.
Hoy en da, el diseador utiliza la tipografa para complementar una ilustracin
o fotografa y proporcionarle significado, y se sirve de las fotos como partes vitales de
elementos tipogrficos. Recurre a la distorsin y la desfiguracin de fonnas tipogrfi-
cas (palabras tajantes que alimentan a nuestros crticos), pero con frecuencia el resulta-
do emocional obvio justifica tales desfiguraciones.
Gran parte de este concepto relativamente nuevo para la tipografa depende del
impacto. Por ese motivo, muchos juz.gaan fea la tipografa estadounidense moderna.
Si bien dicha observacin tiene mucho de cierta, la fealdad no necesariamente impide
la buena publicidad. La fealdad intencional puede trasmitir calidez y encanto. Basta con
recordar los inicios del diseo estadounidense y la subsiguiente era victoriana. El dise-
o distorsionado de muebles, el circo flagrante y los afiches polticos, la lmpara de gas
ornamentada se aprecian hoy en da cada vez ms como elemento integral de nuestro
entorno moderno. Uno sin dudas se acostumbra al atractivo de la tipografa que crea un
estado de nimo por medio de lo espectacular e incluso de lo espectacularmente feo.
Uo resultado importante que tienen estas tendencias de la tipografa es la inver-
sin del procedimiento publicitario habitual en el que el texto detennina el enfoquegr-
Qu tiene de nuevo la tipografa estadounidense? 159

fi co. En muchos casos, actualmente, la presentacin grfica determina el enfoque del

texto, lo cual da origen a una ntima relacin entre texto y diseo. Un resultado alenta-
dor, que debea resultar una bendicin para la publicidad del futuro, es que los creado-
res de texto abora piensan ms en trminos grficos cuando escriben, y el diseador, a
u vez, piensa en trminos de palabras cuando disea. Esta estrecha colabomcin de por
s crea una nueva cara para la publicidad.
Me gustara lanzar una advertencia llegado a este punto. El propsito de este en-
ayo es alentar la explotacin de todos los caminos de las comunicaciones creativas. No
pretende trasmitir la idea de que todos los problemas intrincados del diseo pueden re-
solverse mediante un enfoque tipogrfico especfico. La tipogmfa no es un producto fi-
nal. Es apenas uno de los medios para obtener el fm supremo de la publicidad: vender
bienes y servicios.
Los factores sociales, polticos y econmicos dieron lugar a la experimentacin
en diversas reas creadoras. En nuestra pequea rea del diseo tipogrfico, esas in-
fluencias trajeron aparejado lo que constituye, en mi opinin, el comienzo de una tradi-.
in estadounidense en la tipografa. Siempre estuvimos fuertemente influidos por los
tipgrafos y diseadores europeos y por las escuelas que representan. Creo que abara,
por primera vez, emergemos con una tipografa que es caractersticamente estadouni-
ense y que aporta su influencia al resto del mundo.

Discurso pronunciado ante el Type Directors Club, Nueva York (18 de abril de 1959);
publicado en las actas de la conferencia Qu tiene de nuevo la tipografa estadouni-
dense?, 1960.
174 Fundamentos del Diseo Grfico

1960
Publicidad: Ad vivum o ad hominem?
Paul y Ann Rand

Paul Rand (1914-1996) fue el principal responsable de traducir el modernismo euro-

peo a un vocabulario estadounidense; fue progenitor de La "Gran Idea" de la publici-
dad y pionero de la identidad corporativa; combin el concepto de la funcionalidad de
"menos es ms" con ingenio y humor. Junto con Ann Rand (de quien entonces estaba
divorciado) escribi este ensayo para un nmero especial del boletn de cultura y artes
acadmicas Daedalus sobre Tbe Visual Arts Today (Las artes visuales hoy). El texto.
que critica severamente la mala calidad de la publicidad, es una fusin obcecada y t-
picamente didctica de las interpretaciones prcticas, tericas y filosficas que hace
Rand del modernismo. A la vez, expone sus ideas acerca de la correcc;in de la f017na,
que caracterizaron los cursos que dict en Yale y sirvieron como cimiento para sus en-
sayos posteriores sobre el diseo grfico. El primer libro de Rand sobre la puhlicidad
contempornea, Thoughts on Design (Pensamientos sobre diseo, 1947), fue tomado
por los dems diseadores como un texto callnico, pero su estilo literario era conciso
y delataba la inexperiencia de Rand como escritor. En este artculo, Ann lo ayud a afi-
lar su lenguaje y. al mismo tiempo, Rand encontr una voz madura. Se dio cuenta de
que tenfa la oportunidad de llegar a Ull pblico ms amplio)' quizs ms sofisticado
tratando el tema del impacto del diseo en la sociedad. -SR

Lo nico que tiene significacin es la profundidad y la validez de una ex-

periencia de la cual proviene el arte; si proviene del mero raciocinio
conscientemente sagaz. est condenado de antemano.
-Alfred North Whitehead 1

ams en la historia de la humanidad el artista visual haba estado sujeto a tal an-

J danada de experiencias sensoriales como la que vive el artista comercial de hoy.

A medida que va caminado por ese paisaje urbano para el cual est diseado su ar-
te, lo bombardea una descarga de noticias y ruido. Las personas no solo 10 rodean: ca-
si lo pisotean. Las formas artsticas que l mismo cre (avisos en va pblica. letreros.
avisos publicitarios) no se comunican con l sino que le gritan desde todos lados en lo-
ca cacofona. Lo aborda una multiplicidad masiva de cosas: de productos y aconteci-
mientos. A diferencia de OlIOS artistas, no puede escindirse de este entorno ni serIe in-
diferente: es su mundo. Trabaja en l, con l y para l.
Es posible que el artista publicitario. abrumado as por tantos estmulos, tenga
estas experiencias profu'ndas y vlidas que son la base necesaria para un arte genuino?

1 Dilogos de Alfred North Whitehead, registrados por Lucien Price (Boston: Little, Brown and
Company, 1954), P. 70.
?ublicidad: Ad vivum o ad hominem? 175

Cabe describir a tal artista --cuyas actividades van desde del diseo industrial a la ti-
pografa- a grandes rasgos como una suerte de artista popular profesional, si bien di-
fiere de este ltimo no solo porque depende de las demandas de un mercado masivo y
ilSa medios masivos para producir su trabajo, sino tambin porque forma parte de un cli-
ma cultural ampliamente distinto. El artista popular surgi en sociedades relativamente
estables impregnadas de tradicin, en las cuales, aunque l pennaneciese en el anoni-
mato, su obra era aceptada como ingredlente nonnal de la matriz social. Hoy en da, nos
preguntamos si el artista popular produce buenas obras y, adems, si debera ser artista
o. de hecho, si es que puede serlo. Esta cuestin se plantea casi siempre en trminos del
L:ambio tecnolgico y las re~micciones econmicas. No obstante, no se trata en primera
instancia de que ciertos elementos del entorno se hayan modificado radicalmente sino
de que nuestro modo de vida todo y nuestras maneras de pensar, sentir y creer son aho-
rn. absolutamente distintas.
La revuelta total que tiene lugar en la estructura y en el contenido de la vida,
anunciada con retumbos tan siniestros por la Revolucin Industrial, est con nosotros
desde hace mucho tiempo, y aun as todava no nos orientamos. Quizs "cambio" sea la
palabra clave en este nuevo mundo. En la actualidad estamos tan abocados a cambiar a
una velocidad tan desconcertante en todos los niveles, en todos los rumbos yen las vi-
das de todos los individuos, que el impacto del cambio nos marea. Casi no tenemos
tiempo para aprehender los cambios, y mucho menos para evaluarlos.
No obstante, eso es precisanlente lo que debe hacer el artista popular si desea tra-
bajar con eficacia. El cambio es su hbitat. Como artista para la industria, disea los in-
numerables productos de una era industrialmente productiva. Como pintor, los hombres
de negocios 10 aceptan en raras ocasiones, y en muchos casos slo incidentalmente.
Qu tiene que ver la esttica con la venta? La respuesta probable es: directamente, muy
poco; indirectamente. quizs mucho. El artista comercial que desea ser ms que un "es-
tilista" debe explicarse claramente qu aporte cultural puede hacer o, de 10 contrario,
verse sobrepasado por las exigencias de los clientes, los mitos sobre el gusto del pbli-
co. las encuestas de investigacin sobre los consumidores, etctera.
Para los hombres de pocas pasadas. el significado de la vida era, por as decir-
lo, "dado", en parte por ladefmicin relativamente inequvoca del rol vocacional del in-
dividuo. Est claro que la vida tiene significado para el hombre no solo en trntinos de
objetivos sino tambin en tnninos de su actividad, su funcionamiento como ser huma-
no productivo. Si el artista no encuentra metas o no logra funcionar dentro de la situa-
...::in cultural, no es nicamente su arte el que est "condenado de antemano" sino tam-
bin l mismo. Situado precariamente entre la economa y la esttica mientras su de-
sempeo se juzga mediante una pregunta impersonal pero arbitraria: "Vende?", al ar-
tista comercial le resulta muy difcil encontrar su personalidad artstica, y mucho ms
afirmarla. Pero a veces el arte se practica aun con serias restricciones, ya provengan de
la comunidad, de la iglesia o del mecenas. En casi cualquier tipo de condiciones, excep-
to la tirana absoluta., el arte por lo general se las arregla para prevalecer. Aun si Loren-
zo de Mediei hubiera aborrecido el arte, lo ms probable es que Miguel ngel hubiese
descubierto alguna manera de esculpir y de pintar. Si el artista -pintor de cuadros o di-
seador- est comprometido genuinamente con su vocacin, no necesita que se le d
un motivo para existir: l es el motivo.
Por desgracia, el artista no siempre reconoce que es as. Hay quienes piensan que
el papel que debe desempear el diseador es fijo y est determinado por la situacin
176 Fundamentos del Diseo Grfico

socioeconmica.. l tiene que descubrir su nicho funcional y acomodarse ah dentro.

Opino que tal imagen prefabricada pasa por alto el rol que juega el artista (o, para el ca-
so, el carpintero o el ama de casa) como creador de la situacin socioeconmica. Esa
contribucin creadora la hacemos todos, queramos o no, pero puede volverse mucho
ms significativa si el individuo es consciente de que est hacindola.
Tal conciencia, por otra parte, es una fuente bsica de ese orgullo y esa dignidad hu-
mana que son condicin excluyente para que el artista alcance el estatuto creador. El indi-
viduo que se siente como una pieza intil y desventurada en algn oscuro juego de la vi-
da tiene dificultades para creer en s mismo o en el valor de su empeo. Es incuestionable
que, como hombres o artistas, debemos ser capaces de adaptarnos a las condiciones am-
bientales, pero solo podemos hacerlo dentro de ciertos lmites. Yo dira que entender las
necesidades iritrnsecas del hombre y la urgencia por buscar una situacin en la que pue-
dan realizarse dichas necesidades es fundamental para la formacin del diseador. Ya sea-
mos magnates publicitarios, armadores de misiles, ciudadanos pblicos o privados, somos
todos hombres, y para subsistir es menester que seamos, antes que nada, para nosotros.
Solo cuando el hombre (y las hordas de individuos que designa el trmino) 1W es acepta-
do como centro del inters humano es cuando se hace factible generar un sistema de pro-
duccin que valore las ganancias sin proporcin con los servicios pblicos responsables o
con los avisos de diseo en los que el nico criterio esttico es: "Es sensual la chica?".
Si el artista popular se enfrenta demasiado rpido con muchas cosas, si se lo di-
vide Y se lo presiona, si forma parte de una sociedad moralmente confundida y estti-
camente aptica. es muy sencillo decir que puede hacer algo al respecto, pero el gran
interrogante es cmo.
En primer lugar, tal vez, tiene que tratar de ver el entorno y, dentro del entorno,
verse a s mismo con tanta objetividad como le sea posible, lo cual no es fcil. All don-
de est implicado el "yo", ya sea en forma especfica o genrica, se despierta toda cla-
se de resistencias. Es mucho ms sencillo y, muchas veces, ms agradable mirarnos a
nosotros mismos y tambin al mundo con gafas color de rosa. Pero si, de hecho, el ar-
tista cae en el mar revuelto de confusin que rodea su pequea isla de individualidad,
como mucho puede arreglrselas para no ahogarse, pero de ninguna manera puede de-
cidir hacia dnde ir. Ya no tiene la oportunidad de desarrollar la independencia de pen-
samiento que es crucial para emitir juicios y tomar decisiones vlidas.
Si el artista popular piensa de manera independiente y lgica. es posible que fi-
nalmente ya no perciba el cambio continuo y cada vez ms veloz como una confusin
generalizada sino como la forma actual de la estabilidad. Tambin puede llegar a distin-
guir entre el cambio aparente y el verdadero.
Para el artista comercial, tal distincin es de suma importancia. Como diseador
de productos, se le exige cada vez con ms frecuencia que tenga en cuenta lo que se da
en llamar "el factor novedad"; como diseador publicitario, el redactor de textos publi-
citarios le dice que el producto resultante es "Nuevo! Asombroso! Diferente! El pri-
mero en la historia!" Muchas veces esa "novedad" no tiene nada que ver con la innova-
cin que trae el cambio genuino: un invento o un mtodo original de hacer algo, o bien
una modalidad de ver y de pensar. La "novedad" consiste en algunos casos en efectos
sorpresa planificados y pasajeros, tales como estufas rosadas, aletas de automviles, tru-
cos grficos. El auge de "la novedad por la novedad misma", con la hipocresa, la su-
perficialidad y el derroche que lleva de la mano, corrompe al diseador que se deja en-
gaar por esos ingredientes.
 La diferenciacin entre la realidad y la ficcin otorga al artista comercial una ba-
se para las decisiones abarcadoras que debe tomar con frecuencia. Si tales decisiones
repercuten mucho ms all de las decisiones estticas inmediatas, es debido a la rela-
cin del artista con la industria. Cuando l disea un producto, no solo se arriesgan mi-
llones de dlares de la industria sino tambin los empleos de las personas que partici-
pan de la fabricacin del producto. Incluso el artista grfico, puesto que "vende" un pro-
ducto, colabora para mantener los puestos de trabajo como tambin las ganancias. Da-
das estas circunstancias, se toma una cuestin de responsabilidad social que el artista
comercial comprenda claramente qu es lo que hace y por qu.
La profesin o trabajo del artista de) rea comercial es clara: debe disear un pro-
ducto que venda otro producto, proceso o servicio, o bien crear una obra visual que ayu-
de a venderlos. Al mismo tiempo, si tiene talento y a la vez compromiso con los valo-
res estticos, tratar automticamente de que su producto o diseo grfico sean agrada-
bles y visualmente estimulantes para el usuario u observador. Por "estimulante" me re-
fiero a que su obra haga algn aporte a la experiencia del consumidor.
Si bien no cabe absolutamente ninguna duda de que el talento es, por lejos, el
atributo ms importante de cualquier artista, tambin es cierto que, si el talento no est
respaldado por una firmeza de propsito, cabe la posibilidad de que nunca se lo utilice
con eficiencia. El artista sincero necesita el apoyo moral que implica confiar en su tra-
bajo como expresin esttica, pero tambin necesita el apoyo que pueda brindarle la
comprensin de su funcin general en la sociedad. Es esa funcin la que justifica que
gaste el dinero del cliente y ponga en riesgo los empleos de otras personas, y la que lo
habilita a cometer errores. Por medio de su obra tanto como de la expresin personal de
su existencia, el artista hace un aporte al mundo: le da nuevas formas de sentir y de pen-
sar, abre puertas a nuevas experiencias, ofrece nuevas alternativas para solucionar vie-
jos problemas.
Como cualquier otro arte, el arte popular relaciona elementos formales y mate-
riales. Estos ltimos pueden ser especiales. pero, como siempre ocurre en el arte. 10 ma-
terial y lo fonnal son fusionados por una idea. Las ideas provienen de la experiencia
consciente e inconsciente que tiene el artista del mundo que lo rodea. La experiencia
que puede dar lugar a estas ideas es especial. Como seala Joyce Carey: "El artista, pin-
tor, escritor o compositor siempre parte de una experiencia que es una especie de des-
cubrimiento. Se topa con ella con una sensacin de descubrimiento; de hecho. es ms
acertado decir que ella se topa con l a modo de descubrimiento".! Esta afmnaci6n nos
recuerda la advertencia que hizo Picasso de que no haba que buscar sino encontrar. Lo
que dicen ambos es que el acto mismo de experimentar es para el artista un acto creati-
vo; el artista debe contribuir lo suficiente a la experiencia como para que esta lo lleve a
descubrir la naturaleza de s misma, e intentar encarnar y transmitir ese descubrimien-
to en una obra de arte. Empalagado con tantos eSmulos sensoriales, el artista de hoy
se ver incapacitado de convertir la experiencia en ideas si no tiene forma de seleccio-
nar, organizar y sentir profundamente sus experiencias.
No hace falta que las ideas sean esotricas para ser originales o emocionantes.
Como dice H. L. Mencken acerca de las obras de Shaw: "Las races de cada una de
ellas se encuentran en la perogrullada, las races de todas las obras de teatro efectivas
se encuentran en la perogrullada". y cuando pregunta por qu Shaw "levanta tanta

2 Joyee Carey, Art and Reality (Arte y realidad, Nueva York: Harper and Brothers, 1958), p. ,.
178 Fundamentos del Diseo Grfico

polvareda", responde: "Por el motivo ms sencillo. Porque practica con gran deleite
y habilidad el arte sublime de exponer lo obvio bajo luces inesperadas y aterradoras".
Lo que hizo Czanne con las manzanas o Picasso con las guitarras deja perfectamen-
te en claro que la revelacin no depende de la complicacin. En 1947 escrib lo que
todava considero vlido: "El problema del artista es hacer del lugar comn un lugar
no comn":
Si la calidad artstica dependiese de temas exaltados, el artista comercial, as co-
rno la agencia publicitaria y la empresa que publicita, estaran en grave estado. Hace
aos que trabajo con una empresa tabacalera cuyo producto no es desacostumbrado des-
de e! punto de vista visual. Un cigarro es casi tan ordinario como una manzana, pero s
los avisos que hago para los cigarros no son vivaces y originales, no ser el cigarro el
que est en falta.
Lo importante de las ideas visuales es que expresan la experiencia y las opinio-
nes del artista de modo tal que 61 las c9munica a otros, quienes, a su vez, viven una sen-
sacin de descubrimiento al ver la obra, una sensacin semejante a la que tiene el artis-
ta. Solo eso emiquece la experiencia personal del espectador. Adems, en el caso del ar-
tista grfico, tales ideas deben concebirse con miras a vender el producto.
El artista no est de ninguna manera solo frente a estos problemas. Aquejan
tambin al hombre de negocios, al cientfico y al tcnico. Tampoco est solo en 10
que hace a su impulso creador. El artista popular que considera que el mundo est
dominado por ideas mecanicistas descontroladas y que l mismo es vctima de la m-
quina se siente impotente y alienado. Eso no se corresponde con la realidad. Ahora
muchas personas reconocen la creatividad, la imaginacin, incluso la naturaleza es-
ttica de la ciencia.
Si es tranquilizador tanto para el artista como para el cientfico aceptar esa si-
militud, es realmente peligroso pasarla por alto. La visin mecanicista del mundo
consideraba que la sociedad era gobernada por leyes parecidas a las que entonces se
tenan por las "leyes" absolutas e inmutables de las ciencias naturales. Divorciaba
las fuerzas sociales de las acciones y decisiones del hombre. La prolongada acepta-
cin de tal actitud es, a mi modo de ver, mucho ms amenazante que los logros fsi-
cos de la ciencia y la tecnologa. En mi opinin, si estarnos a merced de "fuerzas so-
ciales", es porque fuimos nosotros los que nos colocamos en ese lugar. Si nos volvi-
mos o nos estamos volviendo "esclavos de la mquina", significa que hemos accedi-
do a la esclavitud.
Aun en el asombroso mundo de las computadoras y las mquinas simulado-
ras, debe recordarse que, al menos al principio, somos nosotros lo que les damos un
programa. La clase de servicio que brinden depende de nuestras decisiones, de lo que
pensemos que deberan hacer (dada la capacidad que tienen). El problema clave no
reside en la mquina ni en la tecnologa en general, sino en el "deberan". Tanto pa-
ra el cientfico como para el artista y tambin para la industria que los ana. se trata
de objetivos globales, propsitos especficos y valores. Est en nosotros decidir 10
que queremos.

3 H. L Mencken, Prejudces: A Selecton (PrejUiciOS: una seleccin, Nueva York, Vintage K58, AI-
fred A. Knopf. 1958), pp. 27 Y 28.
4 Paul Rand, Thoughts on Design (Pensamientos sobre el diseno; Nueva York, George Witten-
bom Ine., 1947), p. 53.
Publicidad: Ad vivum o ad hominem? 179

La percepcin -nuestra manera de ver algo-- siempre est condicionada por lo

que buscamos y por nuestros motivos. De esa manera, siempre nos planteamos cuestio-
nes de valor. Una turbina debe estar diseada "cientficamente" para funcionar, pero el
hecho mismo de disearla respondi alguna vez a una decisin. Las decisiones de ese
tipo pueden estar basadas en necesidades o no, pero con seguridad parten de carencias.
No es necesario que los productos tengan un diseo bonito. Es posible hacer y publici-
tar las cosas sin considerar sus aspectos estticos; los avisos pueden convencer sin agra-
dar ni enaltecer la conciencia visual del espectador. Pero deberan ser as? El mundo
de los negocios podra funcionar sin gozar del arte, al menos por un tiempo, pero de-
bera ser a"? Me parece que no, aunque solo sea por el simple motivo de que el mun-
do sera uq lugar ms despojado si as fuese. .
La misan d'etre misma del artista comercial, es decir, la de ayudar a vender pro-
ductos y servicios, es la que con frecuencia l aduce como motivo por el cual no puede
hacer un buen trabajo. A mi entender, la culpable es esa actitud tanto como la esencia
bsica del trabajo. El artista comercial se siente inferior y, por lo tanto, a la defensiva
respecto de las bellas artes. Sin lugar a dudas, hay una diferencia grande y real entre lo
que se da en llamar bellas artes yel arte comerciaJ; a saber, una diferencia de prop6si-
tos, hecho que es necesario reconocer y aceptar. Pero vender no tiene nada de majo ni
de vergonzoso. La vergenza y el mal vienen solamente si el artista disea productos o
avisos publicitarios que no cumplen los criterios de integridad artstica.
No hay pas donde los artistas populares no se lamenten porque no se les permite
hacer un buen trabajo dado qu&SUS empleadores no quieren ni entienden el buen trabajo.
y muchas veces tienen razn. Pero si el artista evala honestamente su trabajo y el de los
otros descontentos, en aJgunos casos tal vez descubra que el "buen trabajo" que rechaz el
hombre de negocios en realidad no es tan "bueno". Puede ser que el cliente est en lo cier-
to: cabe la posibilidad de que el artista sea un santurrn. Con frecuencia se justifica que
acuse al hombre de negocios de "antimodemo", pero muchas veces la.objecin: "Es de-
masiado moderno", significa apenas que en realidad el cliente no sabe a qu est objetan-
do. Sin saberlo, es posible que el cliente reaccione ante la simplificacin excesiva, el sm-
bolo inapropiado, la mala tipognma o una exhibicin verdaderamente inadecuada del pro-
ducto. El artista debe tratar de interpretar esas reacciones en forma imparcial y sincera.
Si bien vender no tiene nada de malo, ni siquiera si se recurre a la venta "agresi-
va", hay un tipo de venta que est mal: la tergiversadora. Desde el punto de vista mo-
ral, para el artista es muy difcil hacer un trabajo directo y creativo si se afirman cosas
falsas del producto que se le pide que publicite o si, en calidad de diseador industrial,
debe ejercer el mero ingenio estilstico para dotar de un nuevo aspecto a un producto
viejo. La estima de s mismo que tiene el artista depende de su sentimiento de integri-
dad: si ste se destruye, el artista ya no podr funcionar con creatividad.
Por otro lado, est claro que al artista comercial lo consuela ms verse traiciona-
do por la estrechez menta1 del comercio o bien creer que est obligado a ceder a "lo que
quiere el pblico" que pensar que tal vez sea l quien est en falta. El artista no desea
pensar que es tan indiferente a la calidad o que est tan sometido a los factores econ-
micos que recurre a la solucin ms fcil: limitarse a hacer lo que dice el jefe y no dar-
le una vuelta de tuerca. En realidad la responsabilidad no siempre es la falta de gusto
del cliente y del pblico, sino la falta de coraje del artista.
Para hacer un trabajo ntegro. el artista debe tener el coraje de luchar por aque-
llo en lo que cree. Es probable que por tal valenta no gane jams una medalla, y el
180 Fundamentos del Diseo Grfico

artista tiene que mantener su posicin frente a un peligro que no representa ninguna
aventura noble: la posibilidad de perder su puesto de trabajo. De todas maneras, el
coraje de sus convicciones, junto con su talento, es la nica fuente de fortaleza. El
hombre de negocios nunca tendr respeto al profesional que no crea en lo que hace.
En esas circunstancias, el hombre de negocios no hace ms que "usar" al artista pa-
ra sus propios fines. Por qu no, si el artista no tiene fines propios? Siempre y cuan-
do siga siendo ''til'', seguir trabajando, pero perder su respeto por s mismo y a
fin de cuentas dejar de ser artista, excepto, quizs, los domingos, con aoranza.
Si pedimos al artista que tenga coraje, lo mismo debemos pedirle a la industria.
Si no se controla el impulso de conformarse, tan difundido hoy en da, matar todas las
formas de la creatividad. En el mundo del arte comercial, el conformismo se expresa,
por ejemplo, mediante la tenaz inseguridad con que las empresas que publicitan se afe-
rran a las presentaciones audaces de sexo, sentimentalismo y esnobismo, y tambin me-
diante fenmenos tales como la aparicin sbita de aletas en casi todas las marcas de
autos estadounidenses. El artista sabe que debe luchar contra el confonnsmo, pero es
una batalla que no puede ganar por s solo.
Los negocios tienen tendencia a esperar que un puado de pioneros valientes pro-
duzcan o patrocinen trabajos originales, para luego subirse de inmediato al tren. Y el ar-
tista va detrs. Por supuesto, cabe la posibilidad de que el tren ni siquiera vaya en el sen-
tido correcto. Por ejemplo, la atencin y la admiracin que gener la publicidad de la
Container Corporation ha inducido a muchas empresas a proponer: "Hagamos algo co-
mo lo de Container", sin tener en cuenta que tal vez no tuviese nada que ver con sus ne-
cesidades. Un problema especfico exige una solucin visual especfica. Eso no signifi-
ca que un aviso de un fabricante de jabn y uno de la Container Corporation no pue-
dan tener una gran cantidad de elementos en C9mn, ni que la tostadora no pueda ser
diseada segn los mismos principios slidos que un martillo de carpintero. Puede ha-
cerse que ambos avisos y ambos productos cumplan sus funciones y a la vez sean est-
ticamente gratificantes; los dos pueden expresar respeto y cuidado por los intereses ms
amplios de los consumidores.
Por desgracia, no es habitual que el artista comercial y su empleador, se trate de
una industria o de una agencia de publicidad, trabajen juntos en una atmsfera de mu-
tua comprensin y cooperacin. De un lado se encuentran los sobresalientes logros en
cuanto al diseo que hicieron posibles empresas tales como Olivetti, Container Corpo-
rafion,IBM, CES, El Producto Cigar Company, eIBA y un grupo comparativamente re-
ducido de compaas; pero por el otro se yergue la imponente y desconsoladora monta-
a del trabajo corriente. La falta de confianza que por lo general se ve en la industria
respecto del talento creador y el trabajo creativo es el obstculo ms grave para elevar
el nivel del arte popular. El comercio paga bien por los servicios de los artistas que ya
son reconocidos y, por ende, "exitosos". El xito es una recompensa perfectamente le-
gtima a la idoneidad y a la integridad pero, si es un requisito previo para ser aceptado,
deja al principiante y al innovador que por el momento no es reconocido en un callejn
sin salida en el sentido econfico. Por otra parte, cuando el comercio meramente pide
algo que sea "un poquito mejor" o "un poquito distinto", es probable que inhiba no so-
lo la creatividad artstica sino tambin todas las formas de la creatividad, incluidas la
cientfica y la tecnolgica.
Desde un espectro amplio, los intereses del comercio y del arte no se oponen. El
primero quizs-podra sobrevivir sin el segundo, durante un tiempo; pero el arte es una
Publicidad: Ad vivum o ad hominem? 181

fonna vital de esa actividad creadora que hace posible cualquier tipo decrecimiento.
Estamos inundados de discursos, artculos, libros y eslganes que nos advierten qe
nuestra vida misma como naciones libres depende del crecimiento y el progreso: eco-
nmico, cientfico, tecnolgico. El tipo de clima que fomenta el trabajo original repre-
senta una actitud abarcadora. un compromiso general con los valores que defienden y
alientan al artista adems de alentar al cientfico y al hombre de negocios.

Publicado originalmente en una edicin especial de Daedalus: The Visual Arts Today,
editada por Gyorgy Kepes (1960).